Content Analysis

Hrvatsko drutvo 2
Voditelj kolegija: dr. sc. Nenad Karaji
Sve ono to moe biti opaeno,
strukturirano ili opisano.
Rijei (tekst)
Slike i fotografije
Video i film
Internet, web alati i aplikacije
Obiljeja i usluge
Odnosi i ponaanja...
Odnosi se na pravilnosti (obrasce i uzorke)

Relational Patterns
i meusobne odnose
 Obrazac bi mogao biti neto to se ponavlja, nekakav red, odnos, neto to
opaamo i usporeujemo s neim nama ranije poznatim.

Obrasci mogu biti simultani, sinkronijski ili slijedni, dijakronijski.

Njihovo pojavljivanje u jeziku jest poput neega to je postavljeno izvan volje

pohranitelja neto to vie izraava svojstvo duha nego prirodu stvari.

Jezik i kodovi u komunikaciji nisu mogui bez sustava stvaranja obrazaca. Rijei
su kodovi. One pokreu akcije u memoriji sluatelja. One djeluju kao okidai
obrazaca. Rijeima se na razum vodi od stanja do stanja (preko nespoznatljivih
meustanja).

Po nekim obrascima. Do ideja. Ali i obrnuto: od ideja do obrazaca.

Svi obrasci i ponaanja rezultat su upravo primljene informacije, dakle
komuniciranja, ali i onog nauenog, iskustvenog.
Kontekst Akteri

Sadraj
 Shema 1 - Proces komunikacije
SADRAJ KOMUNIKACIJE
Poruka izraena verbalnim, glazbenim, slikovnim ili gestovnim simbolima.

OSOBA OSOBA
X Y

TKO? TO? KOME?

ANALIZA SADRAJA
1. Sintaktiko-semantiki zahtjev:
analiza manifestnog sadraja poruke

2. Zahtjev objektivnosti:
precizno definirane kategorije koje omoguuju razliitim analitiarima da na
istim sadrajnim cjelinama postignu istovjetne rezultate

3. Zahtjev sistematinosti:
pomou svih relevantnih kategorija u blizini problema mora biti analizirano
sve to je vano za sadraj poruke

4. Zahtjev kvantifikabilnosti:
pridjeljivanje numerikih vrijednosti analiziranim sadrajima

Radna definicija:
Analiza sadraja je tehnika istraivanja za objektivnu, sistematinu i kvantitativnu
deskripciju manifestnog sadraja poruka.
 KRATKA POVIJEST ANALIZE SADRAJA
Podruje primjene Razdoblje
20-ih godina 20. st.
urnalistika analizu sadraja ponajprije su
Komunikologija koristili istraivai sredstava
javnog informiranja u sklopu
School of Journalism Columbia
University;
1926. god. M. Willey
vrhunac istraivanja u njegovu
radu The Country
Newspaper.
History
Odlike
prouavanje sadraja
amerikih novina i to
analizom loginih
predmetnih kategorija
poput politike, rada,
kriminala, unutranjih
zbivanja, branih
rastava, sporta itd.
 KRATKA POVIJEST ANALIZE SADRAJA

Podruje primjene Razdoblje Odlike

40-ih godina 20. st. analiza je u velikoj

Politika nastavili tradiciju prouavanja mjeri zasnovana na
propaganda ratne propagande u prvom ispitivanju kljunih
svjetskom ratu iz 20-ih. simbola, parola,
godina; slogana i stereotipa,
kojima se u razradi
najintenzivnije analize razvila svojih osnovnih tema
grupa znanstvenika okupljena slui politika
oko H. D. Laswella 1949. god. i propaganda
P. F. Lazarsfelda iz Odjela za
primjenjena drutvena
istraivanja na Columbia

History University.
 KRATKA POVIJEST ANALIZE SADRAJA
Podruje primjene Razdoblje
50-ih godina 20. st.
Knjievnost ispitivanja tematskih sadraja
knjievnosti, filma, likovnih
umjetnosti i drugih
umjetnikih grana;
1950. god. D. V. McGranahan, J.
Wayne (analiza dramskih
djela)
History
Odlike
ispitivanje drutvenih
osobina i karakternih
crta glavnih junaka,
sadraja masovne
kulture, stilskih
karakteristika teksta
(predikati, veznici,
duina reenice i sl.)
itd.
 KRATKA POVIJEST ANALIZE SADRAJA
Podruje primjene Razdoblje
1906. god. M. Weber
Sociologija analizom protestantskih dogmi i
iz njih izvedenih naela svjetovne
etike pokazao njihovu vezu sa
bitnim osobinama
zapadnoeuropskog kapitalizma;
1923. god. W. Dilthey
istaknuo potrebu da se
statistikom metodom ispituje
sadraj drutvene kulture;
1937. god. P. Sorokin
analizom sadraja razliitih
kulturnih tvorevina pojedinih
vremenskih razdoblja pokuao je
dokazati postojanje specifinih
History struktura osnovnih kulturnih
tipova
1946. god. R. Merton
Odlike
dva osnovna smjera
analize:
(a) analizom se
pokuava utvrditi kako
se neko idejno stajalite,
pravac ili usmjerenje
ukljuuju u drutevni
ivot i utjeu na njega;
(b) analizom se
pokuava ispitati kako
pojedini tipovi kultura
utjeu na drutvo i
linost pojedinca
 KRITERIJI RAZLIITIH RAZINA PRIMJENE ANALIZE SADRAJA

NAZIV JEDINICE OPIS JEDINICE PRIMJER

1. kriterij/razlika: jedinica promatranja ili logika jedinica

Jedinica registriranja jest najmanji dio sadraja u kojem se jedinica registriranja moe biti jedna
(Recording unit) odreuje pojavljivanje nekog znaka, tj. rije ili termin, ali i reenica, tekst,
jednostruko pojavljivanje nekog lanak i sl.
elementa sadraja

Logika jedinica jest najvei korpus sadraja koji je jedinica promatranja moe biti itava
(Context unit) mogue istraivati pri karakteriziranju reenica u kojoj se pojavljuje jedinica
jedinice promatranja/registriranja promatranja, npr. Rije
2. kriterij/razlika: jedinica klasificiranja ili kvantificiranja

Jedinica klasificiranja jest izbor kriterija prema kojemu se primjerice, novinski prilog
(Unit of classification) sadraj analizira ili klasificira

Jedinica kvantificiranja jest izbor kriterija prema kojemu se primjerice, veliina novinskog stupca u
(Unit of enumeration) sadraj prikazuje ili kvantificira kvadratnim centimetrima
3. kriterij/razlika: pomona ili rodna jedinica

Pomona jedinica jest izbor kriterija razine analize s primjerice, analiza i klasifikacija
(Subsidiary unit) pomonim, manjim jedinicama reenica

Rodna jedinica jest izbor pomonih, manjih jedinica karakteriziranje jednostranih

(Parent unit) koje karakteriziraju veu, rodnu lanaka, primjerice politikih
jedinicu analize
 JEDINICE ANALIZE SADRAJA ZA VERBALNE SIMBOLE

Jedinica analize Objanjenje

RIJE Najmanja jedinica koja se uope primjenjuje u analizi

sadraja. Njena primjena daje listu relativnih frekvencija
pojavljivanja odabranih rijei ili odabranih kategorija rijei.

TEMA Tema je jednostavna reenica, odnosno izvjesna tvrdnja o

predmetu mjerenja.

LINOST Upotreba fiktivne ili povijesne linosti kao jedinice prikladna

je u analizi pripovjedaka, drama i biografskih crtica.

PRILOG Prilog ini cjelokupnu prirodnu jedinicu kojom se slue

tvorci simbolikog materijala. Stoga se prilog razlikuje od
medija do medija, to moe biti knjiga, lanak, pria, govor,
radio emisija, pismo, televizijska emisija i drugi samostalni
oblici izraavanja.

PROSTORNO-VREMENSKE MJERE Slue za preciznije klasificiranje sadraja prema pojedinim

fizikalnim podjelama kao to su, primjerice, visina novinskog
stupca u kvadratnim centrimetrima, trajanje radio emisija u
minutama, broj kadrova u filmu i sl.
Shema 2 - Tipovi kategorija analize sadraja

SADRAJ OBLIK

TO je reeno? KAKO je reeno?

 I. KATEGORIJE SADRAJA (TO JE REENO?)
Kategorija Objanjenje Razrada kategorije
PREDMET Najopenitija kategorija analize koja odgovara na Usmjerena na odreivanje relativnog naglaavanja
(Subject matter) pitanje: o emu govori poruka? (znaaja) razliitih predmeta (topics) u ukupnom
sadraju poruke.
SMJER Kategorija analize koja treba odgovoriti na pitanje je li za predmet (pozitivnost);
(Direction) poruka za ili protiv odreenog predmeta ili je prema neutralno;
njemu neutralna. protiv predmeta (negativnost).
STANDARD Ova se kategorija odnosi na bazu na kojoj se, pomou Dva su najopenitija standarda:
(Standard) smjera, vri klasifikacija. Ona karakterizira prirodu jakost vs. slabost;
udovoljavanja ili liavanja predmeta ovih odlika. moralnost vs. nemoralnost.
VRIJEDNOSTI Usko je povezana s kategorijom standarda, a Postoje razliite podpodjele, primjerice:
(Values) predstavlja ono to ljudi ele ili emu tee. prihod (novac i/ili materijalna dobra);
sigurnost (zdravlje, tjelesni integritet, ivot);
ispunjenje (mo, slava, reputacija, pravo, ljubav,
naklonost).
METODE Vrijednosti predstavljaju ciljeve, dok su metode Takoer postoji niz podpodjela, primjerice:
(Methods) sredstva koja se koriste kako bi se ciljevi ostvarili. propaganda (sadraj, kvaliteta, kanali);
posredovanje (selekcija osoblja, administracija,
upravna regulativa);
uporaba ekonomskih dobara (trgovina, poticaj);
nasilje.
OSOBINE Ova kategorija uobiajeno obuhvaa karakteristike dob, spol, zvanje, brani status, drutveni sloj,
(Traits) linosti, odreene psihike osobine i druge izraze koji religiozno opredjeljenje, nacionalnost i sl.
se koriste pri opisivanju ljudi.
AKTERI Pod ovom se kategorijom razumijeva pojedince ili pojedinci, grupe, institucije, organizacije,
(Actors) drutvene skupine koji su u izvjesnoj akciji njeni udruge, nacije itd.
pokretai.
AUTORITET Ova se kategorija odnosi na osobu, ili grupu ili objekt linosti, novine, radio stanice, grupe itd.
(Authority) u ije je ime neka poruka dana. Ona predstavlja izvor
sadraja poruke.
PODRIJETLO Ova se kategorija upotrebljava kako bi se identificiralo lokalno (selo, grad), upanijsko, dravno,
(Origin) mjesto podrijetla poruke, to je ponekad vano u meunarodno.
odreivanju dosega pozornosti publike.
ADRESAT Ova se kategorija odnosi na grupu kojoj je poruka javnosti, lanovima stranaka, udrugama,
(Target) posebice namijenjena. roditeljima, djeci itd.
 II. KATEGORIJE OBLIKA (KAKO JE REENO?)

Kategorija Objanjenje Razrada kategorije

OBLIK TIP PORUKE Ova kategorija slui klasificiranju Primjerice, sadraji radija mogu se
(Type) priloga u razliite vrste. razdijeliti na:
ozbiljnu glazbu, popularnu
glazbu, dramski program, vijesti,
zabavni program, kontakt emisije
itd.

OBLIK IZJAVE Ova se kategorija odnosi na Primjerice:

(Form of statement) gramatiki ili sintaktiki oblik u injenine izjave;
kome je poruka izraena. izjave preferencija;
izjave identifikacije.

INTENZITET Ova se kategorija koristi za boja, intonacija, zvuk i sl.

(Intensity) odreivanje emocionalne
komponente poruke, tj. za njenu
jainu ili uzbuujuu vrijednost.

SREDSTVO Ova se kategorija koristi radi pogrdni nazivi, stereotipi,

(Device) klasifikacije cjeline sadraja na irenje glasina, govornike
temelju njegova retorika ili figure itd.
propagandistika karaktera.

Naslova
(Titles)
PRVI PROBLEM:
Reprezentativnost
naslova
Koje novine, magazine, radio
postaje, TV mree (ili druge jedinice
analiza) odabrati?
Izbor relevantnih naslova mogue
je izvriti pomou razliitih
kriterija:
zemljopisnog podruja (tiskovine
iz razliitih regija);
tipova, tj. pretpostavljene publike
(enski tisak, djeji, vjerski i sl.);
uestalosti izlaenja (dnevni,
tjedni, mjeseni tisak);
veliine ili vanosti (tiskovine dogaaja (razdoblja povoljnih,
razliitih naklada, radio postaje
razliite jaine i dosega i sl.);
vremena izlaenja (jutarnji i
veernji tisak i sl.).
PROBLEMI IZBORA UZORKA
Izdanja/Datuma Sadraja
(Issue) (Contents)
DRUGI PROBLEM: TREI PROBLEM:
Reprezentativnost u uzorku izdanja Reprezentativnost sadraja
ili datuma
Kada je izabran naslov, iskrsava Koje dijelove ili koliko relevatnog
problem koliko izdanja tog naslova sadraja obuhvatiti analizom?
obuhvatiti?
Izbor relevantnih izdanja uvjetovan Izbor relevantnih sadraja mogue
je stanovitim imbenicima. je izvriti pomou razliitih
Primjerice, relevantnost sadraja kriterija:
moe ovisiti o: analizom cjelokupnog sadraja;
sezonskim varijacijama analizom polovice sadraja;
(zastupljenost izdanja razliitih analizom posebnog dijela tiska
godinjih doba); (odreenih rubrika, naslovne
prosjenosti ili normalnosti stranice i sl.)
pojedinih dogaaja, odnosno serija
nepovoljnih i neutralnih dogaaja);
Sample
 Strengths

iroko primjenjiva i lako razumljiva metoda.

Jednostavan pristup predmetu mjerenja i prikupljanju podataka te razmjerno

lako konstruiranje reprezentativnog uzorka s niskim trokovima.

Izrazito pogodna za analizu pisanih dokumenata, kao i audio i/ili vizualnih

materijala te raznovrsnih situacija u ljudskim odnosima i ponaanju.

Izrazito pogodna za prepoznavanje komunikacijskih trendova izmeu

drutvenih skupina ili pojedinaca.

Metoda s razmjerno niskim trokovima te lako ponovljivim postupcima ukoliko

iskrsnu problemi.

Nenametljiva metoda, ne zahtjeva nuno kontakt s ispitanicima.

Izrazito korisna za analizu arhivskih materijala i dokumenata.

Izrazita dostupnost i zamjetna mogunost ustupanja materijala drugima na

koritenje.

Weaknesses

Glavno ogranienje ove metode je njezin deskriptivan karakter: uglavnom odgovara na

pitanje to je i Kakav je sadraj, ali ne i na pitanje Zato su utvreni odreeni
obrasci i pravilnosti.

Stoga je slabost ove metode u tome to vie opisuje no to objanjava ljudsko

ponaanje. Ona nam ne progovara o znaenju ponaanja i djelovanja onih koji su
ukljueni u analizu.

Metoda moe biti ograniena i slabijom dostupnou odreenih materijala za analizu.

Analiza moe biti vremenski zahtjevna (time-consuming), primjerice, ukoliko se u nju

eli ukljuiti detaljan pregled veeg broja tiskovina, radija ili TV programa.

Problem metode je takoer razmjerno ograniena objektivnost koja se oituje u :

selektivnosti istraivaa pri izradi kategorija za analizu te
u izvjesnoj opasnosti da promatrani i utvreni trendovi nisu posve tono
reprezentirani u realitetu jer, primjerice, katastrofalni dogaaji mogu u medijima
biti zastupljeniji od manje dramatinih situacija i pojava.
ANALITIKA MATRICA ZA
ANALIZU SADRAJA

SLIJEDI
ME
Primjer
Coding: making information quantifiable
 ANALITIKA MATRICA

Jedinica analize - PRILOG

I. FORMALNI DIO MATRICE

Codebook
II. OPI DIO MATRICE

III. MATRICA ZA ANALIZU PRILOGA U TISKU

IV. MATRICA ZA ANALIZU PRILOGA S USMJERENOM TEMOM

 I. FORMALNI DIO MATRICE

1-3 REDNI BROJ PRILOGA: (001-999)

Identity
4-9 GODINA, MJESEC I DAN OBJAVLJIVANJA: (11/01-12/01-31)

10 KOD MEDIJA: (1-3)

1 prilog u dnevnim novinama
2 prilog u tjedniku
3 prilog u specijaliziranom listu
 II. OPI DIO MATRICE
11-12 RUBRIKA U KOJOJ JE OBJAVLJEN PRILOG: (00-99)
/kodirati rubrike za sve!/
13-14 VRSTA PRILOGA: (01-14)
01 domaa agencijska vijest
02 strana agencijska vijest
03 novinski lanak (prilog s autorskim komentarom, potpisan)
04 redakcijski lanak (nepotpisan ili potpisana redakcija, urednitvo)

In general
05 interview
06 izjava, priopenje
07 reportaa
08 kolumna (stalna rubrika: dnevna, tjedna i sl.)
09 feljton (u nastavcima: dnevni, tjedni i sl.)
10 polemike, reagiranja i sl.
11 pisma itatelja
12 anketa
13 zakupljeni prostor (oglas, reklama i sl.)
14 ostalo
15 ISTAKNUTOST (POLOAJ) PRILOGA UNUTAR MEDIJA: (1-3)
1 meu prvih nekoliko stranica
2 meu srednjim stranicama
3 meu zadnjim stranicama
16 ISTAKNUTOST NASLOVA PRILOGA NA STRANICI: (1-3)
1 manji od ostalih naslova
2 jednak ostalima
3 vei od ostalih naslova
17 NAJAVA PRILOGA NA NASLOVNOJ STRANICI: (1-2)
1 ne
2 da
 III. MATRICA ZA ANALIZU PRILOGA U TISKU
18-19 KOD TISKA: (01-11)
01 Veernji list
02 Jutarnji list
03 Novi list
04 Slobodna Dalmacija
05 Vjesnik
06 Glas Slavonije
07 Glas Istre

Examining
08 Karlovaki list
09 Hrvatski obzor
10 Globus
11 Sportske novosti

20 VELIINA PRILOGA: (1-6)

1 1/8 stranice ili manje
2 1/8 do 1/4 stranice
3 1/4 do 1/2 stranice
4 1/2 do 1 stranice
5 1 do 2 stranice
6 2 i vie stranica

21 AUTORSTVO PRILOGA: (1-7)

1 individualni autor (novinar potpisan imenom i prezimenom ili inicijalima)
2 dva ili vie autora (novinara potpisana imenima i prezimenima ili
inicijalima)
3 itatelj
4 anoniman (redakcijski) lanak
5 domai agencijski izvjetaj (lanak)
6 strani agencijski izvjetaj (lanak)
7 ostalo
22-25 DODATNA OPREMLJENOST PRILOGA: (01-10/00-99)
01 bez dodatne opreme, broj
02 crno-bijela fotografija, broj
03 fotografija u boji, broj
04 crno-bijela karikatura, broj
05 karikatura u boji, broj

Examining
06 crno-bijela grafika ilustracija, broj
07 grafika ilustracija u boji, broj
08 crno-bijela reklamna ilustracija, broj
09 reklamna ilustracija u boji, broj
10 ostalo, broj

26 ULOGA FOTOGRAFIJE: (1-4)

1 dokumentirati
2 ilustrirati
3 uvjeriti
4 neto drugo

27 TIPOLOGIJA DOMINANTNIH SITUACIJA NA FOTOGRAFIJAMA: (1-7)

1 nema fotografije
2 portret osobe
3 neutralne situacije (sastanci, krajolici, obitelj i sl.)
4 napete situacije (prosvjedi, borbe, razaranja, oruje i sl.)
5 situacije s karakteristinim obiljejima (stranakim, vjerskim, etnikim i sl.)
6 grafikoni, tablice, sheme i sl.
7 ostalo
 IV. MATRICA ZA ANALIZU PRILOGA S

I need my personal space...

USMJERENOM TEMOM
28-29 O EMU GOVORI PRILOG: (01-10)
01 klasini kriminal
02 organizirani kriminal
03 privredni kriminal
04 delinkvencija
05 ovisnosti
06 nasilje nad javnim osobama
07 nasilje nad enama i djecom
08 represivni postupci policije
09 samoubojstva
10 postraumatski poremeaji

30 SMJER PRILOGA: (1-3)

1 negativan
2 neutralan
3 pozitivan

31 RAZINA PROBLEMA/DOGAAJA: (1-2)

1 konkretna (tono odreen sluaj, pojedinac, situacija, objekt i sl.)
2 openita (iroko odreen sluaj)

32 USMJERENOST PRILOGA NA TEMU: (1-4)

1 X (npr. klasini kriminal) je sporedna tema ili se tek spominje
2 X je jedna od nekoliko podjednako zastupljenih tema
3 X je dominantna, ali ne i jedina tema
4 prilog se odnosi iskljuivo na temu X
33 DOMINANTNO PROSTORNO ODREENJE PROBLEMA

I need my personal space...

DOGAAJA: (1-5)
1 dalmatinska regija
2 kvarnersko-istarska regija
3 pokupska regija
4 zagorsko-prigorska regija
5 slavonska regija

34 KRIVCI PROBLEMA/DOGAAJA: (1-2)

1 nepoznati
2 poznati

35 RTVE: (1-4)
1 broj poginulih
2 broj tee ranjenih
3 broj lake ranjenih
4 neodreeno
36 ITD................
Literatura:
Bernard Berelson (1952) Content Analysis in Communication Research . New York: The Free Press.
Colorado State University (2008) An introduction to content analysis.
http://writing.colostate.edu/guides/research/content/pop2a.cfm
Sommer, B. A. (2006) Content analysis: Introduction.
http://psychology.ucdavis.edu/sommerb/sommerdemo/content/intro.htm
Jovi, F. (2006) Informacijska tehnika. Teorija informacije. http://www.etfos.hr
Izvor fotografija: www.fotosearch.com