Samo za potrebe kolegija Neeksperimentalna psihologijska metodologija

Glava 10.1

ANALIZA SADRŽAJA

1. Razvoj analize sadržaja — 2. Ciljevi analize sadržaja — 3. Uzorak u analizi sadržaja —

4. Tehnika analize sadržaja — 5. Neki primjeri analize sadržaja — 6. Analiza
jugoslavenske dnevne štampe — 7.
Sažetak

1. Razvoj analize sadržaja

Analiza sadržaja je, kako reče jedan autor, i veoma stara i veoma nova metoda u svim
društvenim naukama — od historije do socijalne psihologije. Veoma je stara u tom smislu što su
pisane bilješke i zapažanja o događajima u društvu i prirodi od samog početka ljudske pisane
historije služile — najprije vračima i svećenicima, a zatim filozofima i učenjacima — kao ključ
za razumijevanje njima suvremenih zbivanja. To pogotovo vrijedi za suvremenu nauku, koja se i
zasniva mnogo puta upravo na studiranju mnogobrojnih pisanih dokumenata. Historičar proučava
stare zapise kako bi mogao što bolje rekonstruirati vremenski i logički slijed prošlih događaja
koji ga interesiraju. Književni kritičar studira u detalje radove nekog pisca kako bi otkrio
specifičnosti njegova stila i izražavanja, vrijednosti koje u svojim djelima ističe, poruku koju ona
nose itd. Psiholozi, i mnogi drugi učenjaci, studiraju također dokumente koje su ljudi pisali —
pisma, dnevnike i slično — kako bi otkrili određene psihološke karakteristike njihovih stvaralaca.
Etnolozi i antropolozi studiraju folklor i legende raznih naroda kako bi otkrili korijene mnogim
pojavama koje ih interesiraju itd.
Međutim, koliko god je kao opća metoda stara, toliko je analiza sadržaja u užem smislu
ujedno i veoma mlada metoda. Najvažnija karakteristika moderne analize sadržaja jest nastojanje
da se dani sadržaj analizira ne samo kvalitativno nego i kvantitativno, a u skladu s općom
težnjom za kvantificiranjem podataka, koja karakterizira sve suvremene društvene nauke. Druga,
ali ne tako bitna značajka te metode u suvremenom »izdanju« jest šarolikost sadržaja, koji se
njome nastoje analizirati. Dok je ranije bila ograničena uglavnom samo na pisani materijal, danas
se ona primjenjuje i na verbalni, slikovni i filmski materijal, kao i na sve druge sadržaje.
Prema tome mogli bismo reći da je analiza sadržaja metoda za klasificiranje i kvantificiranje
raznih verbalnih i neverbalnih poruka u najširem smislu riječi, prema njihovim sadržajnim i
formalnim karakteristikama, a u skladu s unaprijed utvrđenim općim pravilima.
Prve začetke analize sadržaja u modernom smislu možemo pronaći u nekih autora krajem
prošlog stoljeća. G. S. Thomson je godine 1886. u djelu »Studija javnog mišljenja i lord
Beaconsfield«, izašlom u Londonu, pokušao precizirati i definirati niz osnovnih kategorija
potrebnih za analizu javnog mišljenja i te kategorije je dosljedno primjenjivao u oba sveska
svojega rada. Jedan dio tih standardnih kategorija bile su kategorije koje se pojavljuju u

1
Poglavlje iz knjige – referenca: Zvonarević, M. (1962, 1976, 1981, 1989...). Socijalna psihologija. Zagreb: Školska knjiga, 148-163 pripremljeno
za potrebe kolegija Neeksperimentalna psihologijska metodologija i služi kao interni materijal za učenje, te se u druge svrhe ne može koristiti.
1
Samo za potrebe kolegija Neeksperimentalna psihologijska metodologija

engleskoj javnosti u vezi s problemima vanjske politike: »međunarodni zakon«, »interes«,

»moralnost« itd. Tako Thompson klasificira poglede javnosti na rat Rusije i Turske 1876. godine
kao »antiturske«, »antiratne«, »legalističke«, »antiruske«. Ti su pogledi povezani s određenom
politikom; tako je »antiturkizam« povezan s politikom emancipacije, dok je opći »antiratni
pogled« povezan s politikom izolacionizma itd.
Osnovna vrijednost Thompsova rada jest u tome što on nastoji svagdje ne samo otkriti
logički sistem zavisnih pojmova — standardna kategorija, pojam, motiv, pogled, politika —
nego što on ujedno mnoštvom materijala koji citira (iz novina, iz parlamentarnih rasprava i
mnogih drugih izvora) konkretno pokazuje kako su se ti pojmovi formirali i u kojem pravcu
djelovali, s obzirom na pojedine slojeve tadašnjeg engleskog društva.
Glavna slabost toga rada s gledišta analize sadržaja jest u izboru materijala kojim dokazuje
i ilustrira realnost svojih kategorija. Izvori koje Thompson upotrebljava uzeti su manje-više
proizvoljno, vremenska periodizacija događaja od koje polazi također je impresionistička itd.
Slijedeći važan korak u razvoju suvremene analize sadržaja jest rad D. F. Willcoxa
»Američke novine«, koji je izašao u »Analima« Američke akademije nauka 1900. godine. On je
pokušao klasificirati sadržaj po jednog primjerka od 240 američkih novina, prema naslovima.
Tu, prema tome, već vidimo primjenu uzorka, kako bi dobiveni zaključci imali što veću širinu i
bili reprezentativni za širi materijal.
U toku prvog svjetskog rata, a još više poslije njega, javlja se niz radova u raznim
zemljama u kojima se tom metodom nastoji analizirati situacija u javnom mišljenju zaraćenih
zemalja, osnovne propagandne tendencije u pojedinim ratnim razdobljima itd. Spomenimo
ovdje rad H. D. Lasswella »Propagandna tehnika u svjetskom ratu« izašao 1927. godine, u
kojem autor otkriva glavne »teme« koje su koristile propagande svih zaraćenih strana:
a) Neprijatelj je opasnost. (Njemački nas militarizam sve ugrožava, odnosno engleska nas
plutokracija ugrožava.)
b) Mi smo zaštitnici. (Mi zaštićujemo sebe i druge.)
c) Neprijatelj nas ometa. (On ometa naše buduće ciljeve.)
d) Mi pomažemo. (Mi pomažemo u postizanju pozitivnih ciljeva.)
e) Neprijatelj je nemoralan i bezobziran. (On krši pravne i moralne standarde.)
f) Mi smo moralni i poštujemo druge. (Mi se pokoravamo pravnim i moralnim
standardima i poštujemo druge.)
g) Neprijatelj će biti poražen.
h) Mi ćemo pobijediti.
Pisac također nastoji pokazati na odabranom materijalu kakav specifični oblik dobivaju te
teme kada se pomoću njih propagandisti obraćaju svojem narodu i vojsci, svojim saveznicima,
ili neprijatelju.
Mnogobrojni kasniji radovi između dva rata, kao i u toku i nakon završetka drugog
svjetskog rata, znatno su usavršili raznovrsne aspekte te metode i pridonijeli da se ona danas
smatra integralnim dijelom metodološkog arsenala svih društvenih nauka, a napose sociologije i
socijalne psihologije.

2
Samo za potrebe kolegija Neeksperimentalna psihologijska metodologija

2. Ciljevi analize sadržaja

Ovdje se najprije moramo upoznati s pojmom poruke, koji je u mnogo čemu ključni pojam
za razumijevanje analize sadržaja, a koji ćemo susretati i u kasnijim poglavljima. Poruka, kako je
ovdje shvaćamo, označuje svaku ideju ili sistem ideja, koja se na bilo koji način — verbalni ili
neverbalni, apstraktni ili konkretni — upućuje nekoj publici (primaoci poruke) posredstvom
jednog ili više sredstava za komunikaciju.
P. L. Lazarsfeld (1948) i B. Berelson (1952) navode tri glavna opća aspekta prema kojima je
moguće analizirati svaki simbolični materijal, ili drugim riječima, svaku poruku u širem smislu:
a) S gledišta samoga sadržaja istraživač je u prvom redu zainteresiran za karakteristike
sadržaja poruke.
b) S gledišta tvorca materijala istraživača sadržaj poruke zanima samo ako mu to može
nešto reći o karakteru onoga tko je poruku stvorio.
c) S gledišta publike istraživača zanima sadržaj poruke, jer mu može nešto reći o
karakteristikama publike kojoj je poruka upućena.
Pogledajmo sada svaku od navedenih točaka napose.

a) Karakteristike sadržaja
Ovdje težište može biti ili više na formalnim ili više na bitnim karakteristikama samoga
sadržaja, iako je ponekad teško povući točnu granicu između ta dva aspekta. Evo za što ovdje
može poslužiti ta analiza:
aa) za opisivanje trendova u sadržaju poruke. — U ovome slučaju uzimamo sadržaje iste
rubrike u nekim novinama duže vremena, izborne proglase iste političke partije u raznim
periodima i sličan materijal te uspoređivanjem nastojimo utvrditi da li postoje neki trendovi
u tome materijalu. Tako su analize članaka u rubrici »za majke« u nekim vodećim
američkim ženskim časopisima pokazale da su ti članci danas znatno više zasnovani na
»naučnom autoritetu« nego što je to bio slučaj prije 20 ili 30 godina. Analize sadržaja
izbornih i političkih programa Socijaldemokratske stranke u Zapadnoj Njemačkoj otkrivaju
stalan trend skretanja u desno itd. Sasvim je jasno da takvi trendovi, koji karakteriziraju
sadržaj poruke, često istovremeno govore i o nekim karakteristikama njenog tvorca, kao i
publike kojima su te poruke namijenjene. Slične analize sadržaja često se provode i na
raznim školskim udžbenicima, kako bi se otkrili razni trendovi u odgojnom radu s mladom
generacijom itd.
bb) za otkrivanje internacionalnih razlika u sadržaju poruke. — Mnogobrojne studije, u
kojima se proučava sadržaj novina, radio-emisija, knjiga itd., imaju kao prvenstveni cilj
otkrivanje razlika i sličnosti u općim nacionalnim idejama i vrednotama između raznih
naroda. Takva je poznata studija H. Lewina (1947) u usporedbi ciljeva i ideala američkih
Skauta i njemačkog Hitlerjungenda na temelju proučavanja pisanog materijala obadviju
organizacija. D. Me Granahan i I. Wayne (1947) usporedili su naslove i sadržaje
najpopularnijih drama koje su se pojavile na repertoarima američkih i njemačkih
kazališnih kuća u 1910. i 1927. godini. Interesantno je da su obadvije spomenute studije,
iako iz sasvim različitih područja, ukazale na iste karakteristike njemačkog i američkog
3
Samo za potrebe kolegija Neeksperimentalna psihologijska metodologija

nacionalnog mentaliteta.
cc) za izradu »pravila ponašanja« u sredstvima informacija. — Analiza sadržaja je jedina
moguća objektivna metoda da se utvrdi da li je određeno sredstvo informacije objektivno
ili ne (tj. predstavlja više sredstvo dezinformacije nego informacije). L. A. Sussmann
(1945) je utvrdio analizirajući »informativne« emisije nekih američkih radio-stanica, »da
su radnici i sindikati bili pet puta češće prikazani kao moralno krivi nego kao moralno
pravi; s druge strane, bili su jednako često predstavljeni kao »slabi« koliko i »jaki«. Iz tih
podataka Sussmann izvlači opravdan zaključak da se američke radio-stanice ne ponašaju
»fair« prema radnicima, a ni prema nekim drugim dijelovima i slojevima američkog
društva.
dd) za pomoć pri kodiranju odgovora u intervjuu. — Svi odgovori na pitanja otvorenog tipa,
u okviru usmene ili pismene ankete, znače određene poruke, koje valja analizirati i
klasificirati kako bismo ih mogli dalje upotrebljavati. Za takvo kodiranje odgovora
redovito se primjenjuju razne tehnike, koje općenito spadaju u analizu sadržaja.
ee) za otkrivanje propagandnih tehnika koje su upotrijebljene u nekoj poruci. — Ovdje se u
prvom redu traže propagandne »teme« koje nosi poruka (jedna od takvih tema u
Hitlerovim govorima je »superiornost njemačke rase«), emocionalna obojenost pojedinih
dijelova ili čitave poruke itd. Rezultate takvih studija imat ćemo prilike susresti kada
budemo govorili o problemima propagande i reklame.
ff) za analizu »čitljivosti« poruke. — Ovamo spadaju studije koje nastoje analizirati materijal
prema njegovoj čitljivosti i razumljivosti, što ima veliko praktično značenje za sve one koji
rade u području obrazovanja djece i odraslih. Neki autori odvajaju komponentu »čiste
čitljivosti« od »interesantnosti« i sličnih komponenata. Valja naglasiti da u tome pravcu
analiza sadržaja nije postigla neke veće uspjehe, jer — kako je rekao jedan zlobni kritičar
— K. Marx ispada »čitljiviji« od braće Grimm!!
gg) za otkrivanje stilističkih karakteristika poruke. — Ovamo se ubrajaju radovi kao što je
rad J. Milesa (1951) »Kontinuitet poetskog jezika«, u kojem je autor ispitivao odnos
između glagola i imenica u engleskih pjesnika od 1540. do 1940. Mnogi historičari
književnosti i kritičari smatraju donekle opravdano takav pristup umjetničkom djelu suviše
mehaničkim, ali nema sumnje da sve mogućnosti analize sadržaja, s obzirom na formu
umjetničkog djela, nisu još ni izdaleka iskorištene kako valja.

b) Karakteristike tvorca poruke

Ovdje nastojimo pomoću analize sadržaja doznati neke karakteristike njezinoga tvorca, a
prije svega nešto o njegovim ciljevima; kada ne možemo direktno doći do tvorca poruke, ovakva
analiza njegove tvorevine jedino je što nam preostaje. U nekim slučajevima, međutim, možemo
tražiti od neke osobe da sastavi neku poruku — verbalnu ili neverbalnu — i na temelju ta dva
elementa donosimo svoj sud o tvorcu. Evo za što može poslužiti ta analiza:
ba) za utvrđivanje namjere i drugih karakteristika tvorca poruke. — Analiza sadržaja u
radničkim i buržoaskim novinama u periodima velikih štrajkova i sličnih sukoba često govori
kakav će korak učiniti neka od zavađenih strana. Analiza boljševičke štampe u vrijeme između
4
Samo za potrebe kolegija Neeksperimentalna psihologijska metodologija

februarske i oktobarske revolucije u Rusiji 1917. godine govorila je i bez velikih tehničkih finesa
o pripremama boljševika za odlučan udarac u oktobru. Preliminarna analiza ilegalne i polu-
legalne partijske štampe KPJ u našoj zemlji u predratno vrijeme opet jasno govori o sve
određenijem kursu prema vojnim mjerama za obranu zemlje i podizanje ustanka itd. Naravno,
često tvorac poruke lansira nešto što treba prikriti njegove prave ciljeve. Međutim, ako imamo
pred sobom dugo razdoblje, opći trend jasno izbija u prvi plan. Tako se u nekim Hitlerovim
govorima i izjavama — osobito neposredno poslije dolaska na vlast, dok se još osjećao
nesigurnim, zatim u periodu Münchena, poslije sloma Francuske kada je želio pridobiti Englesku
za mir — ponekad nalaze »zakletve« i »apeli« za mir, protiv rata itd. Međutim, čak i
najpovršnijem promatraču, koji analizira čitavu Hitlerovu političku aktivnost, ne može izbjeći
kristalno jasan trend prema agresiji i ratu.
bb) za utvrđivanje psihološkog stanja pojedinaca i grupa. — Ovamo spada analiza sadržaja
takvih poruka kao što su dnevnici, korespondencija, analiza slučaja i slični materijali. Analiza
mnogih projektivnih i poluprojektivnih testova spada također zapravo u ovaj okvir. Među
najopsežnije studije te vrste spada pokušaj Američkog ratnog zrakoplovstva, da na temelju
zaplijenjenih civilnih pisama njemačkih građana utvrdi učinak bombardiranja njemačkih gradova
na moral stanovništva. Tako je utvrđeno da dnevni napadaji jače demoraliziraju nego noćni, da je
moral u nekim gradovima znatno jače načet nego u drugima itd. Sve je to, naravno, poslužilo u
tome periodu rata za utvrđivanje taktičkih zadataka pojedinih bombarderskih eskadrila, za
propagandne svrhe itd.
bc) za otkrivanje opsega propagande. — Ovdje je metoda analize sadržaja upotrijebljena za
prikupljanje pravnih dokaza za potrebe suda. Naime, u toku posljednjeg rata određen broj
američkih listova zauzimao je progermanske i profašističke stavove. Na sudu se, međutim,
postavio pravni problem — kako dokazati tu tvrdnju, jer su ti stavovi bili, naravno, vješto
zakamuflirani. H. D. Lasswell je obavio taj posao pomoću analize sadržaja dokazujući da ti
listovi i časopisi zapravo prihvaćaju i šire neke nacističke propagandne teme (vidi primjere na
kraju ove glave).
Analiza sadržaja, upravo zato što omogućuje kvantificiranje pojedinih važnih elemenata
poruke, omogućila je Lasswellu da npr. dokaže kako je američka profašistička novinska agencija
»Transocean News Service« u svojim vijestima gledala u istom periodu Englesku i Njemačku. U
vijestima o Engleskoj 86% vijesti bilo je antibritanski obojeno, a samo 14% probritanski. U
vijestima o Njemačkoj je, naprotiv, čitavih 97% vijesti bilo progermanski, a svega 3%
antigermanski obojeno.
Možemo dodati i to da je sud prihvatio te dokaze kao vrijedne i donio na temelju toga svoju
odluku.
bd) za prikupljanje obavještajnih podataka. — Poznato je da su za vrijeme rata zaraćene
strane pažljivo studirale sav propagandni i drugi materijal neprijatelja i nastojale prema tome
stvoriti sliku o nekim aspektima njegova vođenja rata. Iako postoji niz indicija da se tom
metodom mogu prikupiti veoma dobri obavještajni podaci, upravo zbog povjerljive prirode
čitavoga posla, sve zainteresirane strane šute o svojim dostignućima i sigurno o tome nećemo
moći doznati ništa dok ne prestane hladni rat koji se sada vodi (o tome će biti više riječi u
poglavlju o propagandi).

5
Samo za potrebe kolegija Neeksperimentalna psihologijska metodologija

c) Karakteristike publike

Iz analize poruke može se mnogo doznati ne samo o sadržaju i tvorcu poruke nego i o
nekim osobinama publike kojoj je poruka, namijenjena. Naravno, to ne mora uvijek biti točno,
jer dok će u nekim slučajevima poruka biti »odraz« publike, u drugima ona može biti rezultat
nastojanja njenog tvorca da publiku izmijeni. Evo za što može poslužiti ta analiza:
ca) za otkrivanje interesa, stavova i uvjerenja. — Već ranije spomenuto istraživanje o promjeni
sadržaja rubrike »za majke« može biti pokazatelj većeg ugleda nauke u očima široke publike. H.
Hart je analizirao sadržaj niza popularnih časopisa u USA u razdoblju od 30 godina (1900—
1930) i utvrdio da je status religije u tome periodu opao, a istovremeno je porasla tolerancija
prema većoj seksualnoj slobodi u ponašanju. Svoje zaključke zasniva prvenstveno na broju tema
koje se odnose na spomenute objekte. J. L. Woodward je sličnom tehnikom analizirao broj
vijesti koje se odnose na strane zemlje u američkim jutarnjim-novinama i utvrdio da on ne
prelazi 10% od broja svih vijesti. To je — prema njemu — pokazatelj slabog interesa
Amerikanaca za vanjsku politiku i općenito vanjski svijet u to vrijeme.
cb) za otkrivanje reakcije publike na neku poruku. — To spada među najsloženije probleme koje
nastoje riješiti istraživači. Tu se nastoji podvrgnuti analizi sadržaja materijal koji se pojavljuje
kao reakcija na neku poruku. To su, recimo, pisma uredništvu, koja počinju stizati nakon širenja
određene vijesti. Drugi način da se nekako iskustveno provjeri učinak poruke jest provjeravanje
pomoću ankete. Treći je način da se pođe iz iskustva poznatog uspjeha ili neuspjeha neke poruke
te da se analiziraju mogući razlozi za to. Takva bi studija, recimo, bila analiza neuspjeha
njemačke ratne propagande u našoj zemlji u toku posljednjega rata itd.

3. Uzorak u analizi sadržaja

Sasvim je očigledno da se u pokušaju analize sadržaja nekog materijala često nađemo pred
problemom: što uzeti za analizu? Naime, materijal je često tako velik da se obavezno postavlja
problem odabiranja određenog uzorka iz čitava raspoloživog materijala.
Pretpostavimo da želimo doznati koje su se osnovne »ekonomske teme« pojavile u našoj
štampi u posljednjih 5 godina. Odmah će pred nas iskrsnuti nekoliko pitanja:
a) Koje su novine »naša štampa«, da li svi dnevnici, tjednici, mjesečnici, stručni časopisi
itd? Ili samo neki od njih? Ako odabirem slučajni uzorak između čitavog šarenila, očigledno ću
napraviti pogrešku jer stavljam »Borbu« ili »Vjesnik« u isti red s »Brodskim listom« ili
»Politikinim zabavnikom«. Svakome je jasno da u tome slučaju moje statističke jedinice u
osnovnom skupu nisu međusobno jednake, kao recimo učenici u nekoj školi, i da je važnost
analize »Borbe« znatno veća za pronalaženje »ekonomskih tema« nego analiza »Politikina
zabavnika«, uz sve dužno poštovanje prema »Politikinu zabavniku«.
b) Slijedeće je pitanje problem vremena: da li moram uzeti upravo svaki broj novina koje
sam — pretpostavimo — odabrao za svoj uzorak? Opet će mi posao i trud biti znatno manji ako
mogu uzeti samo neke brojeve. A koje? Opet ići za slučajnim odabiranjem? Ili uzeti, recimo, sve
6
Samo za potrebe kolegija Neeksperimentalna psihologijska metodologija

brojeve od četvrtka i nedjelje, ako se radi o dnevniku?

c) Postavlja se, konačno, još jedno pitanje, naime: ako sam odabrao novine i brojeve tih
novina koje ću pregledati, tj. ako sam riješio prva dva spomenuta pitanja, da li moram te
odabrane brojeve pregledati od naslova pa do adrese uredništva na dnu posljednje stranice? Ili
se i tu mogu nekako pomoći? Znam, npr., da ću u romanu koji izlazi u nastavcima naći veoma
malo ili nimalo materijala koji je relevantan za ekonomske teme koje me zanimaju. Drugim
riječima, mogu li se ograničiti na analizu samo nekih stranica, ili čak dijelova pojedinih stranica
itd.?
Na sva ta i slična pitanja nije lako odgovoriti, a prije svega zato što teorija uzorka u tome
području nije još onako razrađena kao što je to slučaj s njenom primjenom u nekim drugim
područjima. Pogotovo što se pri analizi sadržaja susrećemo ne samo s izborom pisanog
materijala nego i s radio-emisijama, slikama i fotografijama, filmom, televizijom i svim drugim
sredstvima informacija i komunikacija.
Budući da za te probleme nema nikakvoga univerzalnog recepta koji bi ih sve uspješno
riješio, moramo se ograničiti na iznošenje nekih općih principa koji nam mogu pomoći u izboru
najboljeg rješenja u svakome određenom slučaju.
Nema nikakve sumnje da usprkos svemu što smo rekli postoji mogućnost odabiranja
slučajnog uzorka. U tome slučaju valja primijeniti — svakako uz odgovarajuće modifikacije koje
nameće sama priroda materijala — opće postavke o odabiranju slučajnog uzorka, koji su
objašnjeni u poglavlju o mjerenju.
Ako, međutim, zaključimo da ne možemo ili ne želimo upotrijebiti slučajni uzorak, moramo
paziti na neke specifične tendencije koje diktiraju poseban oprez za sve neslučajne uzorke koje
budemo upotrijebili.
a) Primarni trendovi javljaju se uvijek u novinskom materijalu i oni su — recimo —
postotak određene vrste naslova na prvoj stranici. Taj postotak može stagnirati, može imati
pravilnu tendenciju porasta u danom vremenskom intervalu, ali može biti i zakrivljen, tj. može
najprije rasti, a onda opadati itd. Sasvim je jasno, ako materijal iz kojega biram uzorak pokazuje
linearni ili zakrivljeni trend u nekom vremenskom periodu, da onda moram tako birati dane da
oni neutraliziraju mogući sistematski utjecaj trenda.
b) Ciklički trendovi u principu su slični upravo spomenutim, samo što su oni rekurentni.
Npr. nedjeljni brojevi »Borbe« ili drugih novina razlikuju se od drugih brojeva, a budući da se to
ciklički pojavljuje u svakom sedmom broju, takav ciklus nije teško izbjeći i neutralizirati.
Ponekad je — kao u spomenutom primjeru — takav ciklički trend zamjetljiv na prvi pogled, ali
je često potrebno sistematski pratiti materijal dugo vremena prije nego otkrijemo neki trend.
Slični trendovi mogu će pojaviti i u proporcijama materijala na pojedinim stranicama, što su
naravno dodatne poteškoće.
Zbog svih tih razloga pri odabiranju uzorka mora se istraživač osloniti prije svega na
vlastitu domišljatost, a neki detalji o tehnici klasificiranja koje ćemo sada iznijeti, kao i već
spomenuti principi, mogu mu olakšati posao.

7
Samo za potrebe kolegija Neeksperimentalna psihologijska metodologija

4. Tehnika analize sadržaja

Određivanje kategorija prema kojima ćemo klasificirati u mnogo čemu je središnji i

najvažniji dio samog procesa analize sadržaja. Međutim, prije toga moramo objasniti neke
prethodne pojmove.
Kada prilazimo analizi nekog određenog sadržaja, moramo prije svega odrediti jedinicu
analize, tj. kolik ćemo dio sadržaja uzimati u obzir u sukcesivnom toku analize. Više smo puta
već naglašavali da je osnovna karakteristika analize sadržaja kao metode nastojanje da se i
kvantitativno, a ne samo kvalitativno, odrede karakteristike nekog sadržaja. Da bismo mogli
kvantificirati, moramo prije svega utvrditi jedinicu od koje ćemo polaziti.
Uzmimo na primjer da želimo analizirati sadržaj nekog udžbenika opće historije kako bismo
vidjeli u kakvome je svjetlu u njemu prikazana Francuska. Prije svake analize moramo
odgovoriti na pitanje jedinice analize, tj.: hoću li za osnovu svoje ocjene uzeti udžbenik kao
cjelinu, ili ću napose analizirati svako poglavlje, svaki odlomak, svaku rečenicu ili svaku riječ?
U svakome od tih slučajeva jedinica analize je drugačija — čitav udžbenik, poglavlje, odlomak,
rečenica i riječ.
Ako se radi o analizi radio-emisije, opet mogu uzeti razne jedinice analize: emisiju u
cjelini, svake 3, 5 ili 7 (i slično) minuta, svaku rečenicu, riječ itd. Za analize nekog filma mogu
uzeti čitav film, pojedine kadrove, scene itd.
Bez obzira kakve i kolike jedinice analize uzimamo, moramo ih utvrditi, pošto smo ih
odabrali, i točno ih se pridržavati.
Što se tiče izbora jedinice analize, za to ne postoje neka opća pravila; to zavisi isključivo od
cilja za koji analiziramo, a zavisi i od samog izbora kategorije analize, o čemu ćemo malo
kasnije govoriti. Možemo već sada spomenuti, što neki autori ističu, da su metrijska objektivnost
i dosljednost analize sadržaja u pravilu veće u manjih jedinica analize, ali je zato logička
upotrebljivost same analize veća kada su jedinice analize veće.
Nakon izbora jedinice analize treba izabrati ono što možemo nazvati jedinica sadržaja. To
je zapravo onaj simbol ili ideja (tema) koji su logička osnova same analize. Vratimo se začas
primjeru s udžbenikom historije. Recimo da smo za jedinicu analize uzeli jednu stranicu
udžbenika (prilično formalan izbor jedinice analize, ali se često upotrebljava). Jedinica sadržaja s
obzirom na naš problem mogla bi nam biti: Francuska (to je najjednostavnija mogućnost). Tek
kada imamo određena ta dva elementa — jedinicu analize i jedinicu sadržaja — možemo prići
analizi u užem smislu, tj. razmotriti kvalitativno i kvantitativno položaj jedinice sadržaja u okviru
svake jedinice analize napose. Drugim riječima, sada moramo odrediti niz kvalitativnih i
kvantitativnih kriterija (kategorije sadržaja) prema kojima ćemo klasificirati položaj jedinice
sadržaja. Najjednostavniji kvantitativni kriterij bio bi u našem primjeru: koliko se puta pojavljuje
riječ »Francuska« u okviru svake jedinice analize. Najjednostavniji kvalitativni kriterij bio bi: da
li je ono što se kaže o Francuskoj povoljno, nepovoljno ili neutralno?
Naravno, sve što smo rekli samo je najjednostavniji oblik analize sadržaja, ali osnovni
principi ostaju isti, tj. da bez utvrđivanja jedinice analize, jedinice sadržaja i kategorija sadržaja
nema ni analize sadržaja.

8
Samo za potrebe kolegija Neeksperimentalna psihologijska metodologija

Zadržimo se sada još na nekim dopunskim objašnjenjima, koja će poboljšati sliku o tehnici
analize sadržaja koju smo upravo skicirali.
a) Pri odabiranju jedinice analize valja imati na umu i sva razmatranja o problemu uzorka u
analizi sadržaja o čemu smo govorili u prethodnom poglavlju. U praksi postoje velike razlike s
obzirom na logičku stranu jedinice analize: neki autori, koji su skloniji »statističkom« gledanju,
radije uzimaju točno definirane formalne uzorke (kao što smo ga mi uzeli u našem primjeru),
dok drugi nastoje kao jedinicu analize uzeti logične cjeline, bez obzira na to da li će one uvijek
biti jednake s obzirom na formalne oznake (broj redaka, broj riječi itd.).
b) Određivanju jedinice sadržaja možemo prići na dva načina: aprioristički, tj. da već prije
početka analize odredimo simbole ili teme koji će nam biti logička osnova analize i koje ćemo u
toku same analize sadržaja klasificirati u odgovarajuće kategorije. Tome poslu možemo prići i a
posteriori, tj. da na temelju prethodnog ispitivanja materijala koji ćemo analizirati utvrdimo
jedinice sadržaja koje će najbolje odgovarati našim potrebama. Aprioristički je prilaz obično
jednostavniji i zadovoljava ako se radi o utvrđivanju jednostavnijih statističkih odnosa u
materijalu, registriranju određenih trendova itd. A posteriori pristup osigurava u pravilu logički
sređeniji materijal, neophodan za otkrivanje, recimo, metoda propagande, osnovnih tema itd. U
praksi je korisno, kad god je to moguće, kombinirati obadva načina.
c) Već smo nekoliko puta rekli da su jedinice sadržaja simboli ili ideje. Oba su izraza
prilično neodređena, a to nije ni čudo kada se ima na umu da njima zapravo želimo označiti
veliku šarolikost konkretnih pojmova. Kada je jedinica sadržaja simbol, onda se tu obično radi o
jednoj riječi ili kraćem izrazu koji simbolizira nešto povezano s ciljem analize koju vršimo. Tako
smo u našem primjeru uzeli kao jedinicu sadržaja »Francuska«, ali bi se isto tako moglo tome
dodati »francuski«, »Francuz«, »francuska historija« itd. (Naravno, ako povećamo broj jedinica
sadržaja, onda se toga moramo dosljedno i pridržavati.)
d) Drugi tip jedinica sadržaja jesu — teme. To je još neprecizniji pojam, jer obuhvaća
gotovo sve ono što nije obuhvaćeno ranijim pojmom »simbola«. Teme u primjeru s analizom
udžbenika historije bile bi: »Francuska je zemlja velike kulture«, »Francuzi su najveći
ljubavnici« itd. Ako uzmemo kao jedinicu sadržaja neku temu (ili teme), to ne znači da ću tražiti
u tekstu samo one rečenice ili dijelove rečenica koje su potpuno iste kao tema što sam je odabrao.
To znači samo to da ću nastojati utvrditi u svakoj jedinici analize da li se ta tema javlja kao tema,
tj. kao određena ideja, bez obzira na način na koji je u tekstu formulirana.
e) Koliko je neprecizna razlika između simbola i teme može nam ilustrirati i ovaj primjer.
Uzmimo da nas zanima koje su karakteristike glavnih junaka u Čehovljevim novelama. U tome
slučaju jedinica analize bit će nam očigledno čitava novela, a jedinica sadržaja pojedini junaci u
toj noveli. Da li je u tome slučaju jedinica sadržaja, simbol, tema ili nešto treće? Valja, međutim,
naglasiti da distinkcija između simbola i teme kao jedinice sadržaja nema veliko praktično
značenje, iako razumijevanje te razlike olakšava shvaćanje same tehnike analize.
f) U nekim slučajevima moguće je da se jedinica analize poklapa s jedinicom sadržaja.
Pretpostavimo da želimo analizirati sadržaj nekoga sasvim kratkoga teksta. Tada bismo mogli
kao jedinicu analize uzeti pojedinu riječ, koja će nam se poklopiti s jedinicom sadržaja. (To je,
npr., slučaj s gramatičkom analizom sadržaja.)
g) Određivanje kategorija u koje ćemo klasificirati pojedine jedinice sadržaja gotovo je
najteži dio čitavoga posla. I tu, kao i pri određivanju jedinica sadržaja, možemo ići a priori ili a
9
Samo za potrebe kolegija Neeksperimentalna psihologijska metodologija

posteriori: stvoriti kategorije unaprijed ili tek nakon pokusne analize teksta. Međutim, bez obzira
na put kojim idemo, moramo dobro voditi računa o logici kriterija koje uzimamo, jer od toga —
na kraju krajeva — zavisi vrijednost čitave naše analize.
h) Obično se govori o kvantitativnim i kvalitativnim kriterijima za određivanje kategorija
sadržaja, iako su ti kriteriji toliko prepleteni da ih u nekim slučajevima nema smisla odvajati. No
pogledajmo opet naš primjer s udžbenikom historije. Ako sam kao jedinicu sadržaja uzeo osim
ostalih temu »Francuska je zemlja velike kulture«, onda mogu provesti nekoliko kvantitativnih
operacija povezanih s njome: mogu, prije svega, pobrojiti koliko se puta ona javila u okviru
udžbenika. Dalje, mogu utvrditi kolik je opseg rečenica (prema broju slova, riječi ili redaka) koje
obrađuju tu temu. Važna stvara kod kvantitativnih operacija jest da li ćemo isti simbol ili temu u
okviru iste jedinice analize uzeti jednom ili više puta; npr. da li ćemo za svaku jedinicu analize
naprosto konstatirati: u njoj postoji ili ne postoji jedinica sadržaja X, ili ću i pobrojiti koliko se
ona puta javlja za svaku jedinicu napose. Ako su jedinice analize veoma male, onda se najčešće
postupa prema kriteriju »postoji — ne postoji«, dok kod većih idemo na brojenje u okviru svake
jedinice, ali i od toga pravila ima mnogo izuzetaka.
i) Određivanje kvalitativnih kriterija i kategorija još je složeniji posao i zavisi isključivo od
cilja za koji analiziramo sadržaj. U našem primjeru s Francuskom osnovna kvalitativna analiza
svake jedinice sadržaja — teme ili simbola — kretat će se duž kontinuuma: da li baca povoljnu
ili nepovoljnu sliku na Francusku, ili je ta slika neutralna. U analizi junaka novele, među ostalim
kvalitetama koje nas zanimaju, sigurno će biti: da li je junak moralan ili nemoralan, plašljiv ili
hrabar, progresivan ili reakcionaran u stavovima koje brani, da li je općenito dan simpatično ili
ne itd. U nekim slučajevima težište analize sadržaja može biti na estetskim kategorijama. Ako
smo za jedinicu sadržaja, uzeli, recimo, temu »opisi prirode« u nekog pisca, onda će naravno
kategorije sadržaja biti realistični, sentimentalni, romantični opisi itd. Općenito se može reći da
je za uspješno određivanje kategorija sadržaja, prema kojima ćemo klasificirati pojedine jedinice
sadržaja, nužno dobro poznavati materiju koju obrađujemo — u protivnom je bolje zadržati se na
nekim jednostavnijim i formalnim kriterijima.
j) Veza između kvantitativnih i kvalitativnih kriterija najbolje se vidi ako malo bolje
razmotrimo ove posljednje. Nas u primjeru s Francuskom obično neće zadovoljiti da samo
konstatiramo za neku jedinicu sadržaja da je »u prilog« Francuske, nego ćemo obično željeti da
to i kvantificiramo, npr.: u kojoj je mjeri spomenuta jedinica sadržaja »u prilog« Francuske: malo
ili mnogo itd.?
k) Kako je velika opasnost od prevelika formalizma u primjeni analize sadržaja i koliko
pažnje treba posvetiti odabiranju jedinica analize, jedinica sadržaja i kategorija sadržaja, najbolje
govore slučajevi analize sadržaja nekih novinskih članaka u vrijeme hladnog rata. Naime, takve
su analize pokazale, ako uzmemo male i jednoznačne jedinice analize i sadržaja (koje su inače
metrijski i statistički pogodne zbog svoje velike metrijske objektivnosti i dosljednosti), da je
takav članak često pun pojedinačnih tema i simbola koji — uzeti zasebno — ispadaju povoljni za
protivničku stranu, a da je ukupan učinak članka ipak posve negativan i neprijateljski (sjetimo se
samo čuvenog govora Antonija u Shakespeareovu »Juliju Cezaru«).

5. Neki primjeri analize sadržaja

10
Samo za potrebe kolegija Neeksperimentalna psihologijska metodologija

Evo na kraju nekoliko primjera za ilustraciju metode: prvi je iz rada H. D. Lasswella

»Otkrivanje propagande na sudu«, u kojemu je on analizirao sadržaje niza brojeva
profašističkog časopisa »The Galilean«, koji je izlazio u toku rata u SAD.
Kao jedinica analize služili su mu pojedini članci u časopisu, a kao jedinice sadržaja uzeo
je određene teme, za koje je bilo poznato da su favorizirane u fašističkoj propagandi u SAD. Te
je teme podijelio u nekoliko kategorija sadržaja, ali su najvažnije bile: da je tema profašistička,
antisaveznička, anti-američka itd.
Pošto je to učinio, tražio je u kojoj su mjeri jedinice sadržaja (teme) prisutne u pojedinim
jedinicama analize (članci u časopisu). U kojem su obliku pojedine teme bile modificirane, ali
ipak uočljive, pokazat će nam ovih nekoliko primjera:
a) Nacistička propagandna tema 1: »Sjedinjene Američke Države iznutra su korumpirane«
(tj.: ima političkih i ekonomskih nepravda, ratnog profiterstva, plutokratske eksploatacije,
komunističkog rovarenja, židovske konspiracije i duhovnog propadanja u SAD).
Modifikacija teme u časopisu »The Galilean« (26. I 1942): »Drugim riječima, duhovno
stanje Amerike ne samo da je bilo ignorirano; ono je bilo torpedirano u interesu luciferskih klika
i blokova koji žele iživljavati svoje pokvarene kaprice na čitavu političkom tijelu.«
b) Nacistička propagandna tema 4: »Engleska je iznutra korumpirana« (tj.: ima političkih i
ekonomskih nepravda, ratnog profiterstva, plutokratske eksploatacije, komunističkog rovarenja,
židovske konspiracije i duhovnog propadanja u Engleskoj). Ova je tema analogna prethodnoj,
koja se odnosila na SAD.
Modifikacija teme u »The Galilean« (2. II1942): »Engleska je hiljadu godina cvjetala pod
nordijskom upravom, katkada grubom u svojoj prepredenosti. Ali u času kada je nordijska
Engleska dopustila luciferskim Izraelcima upravu nad svojim financijskim i političkim
poslovima, ona se degenerirala.«
c) Nacistička propagandna tema 7: »Nacistička Njemačka je pravedna i puna vrlina« (tj.:
njeni ciljevi su pravični i plemeniti; ona je istinoljubiva, umjerena i dobronamjerna).
Modifikacija teme u »The Galilean«: »Gledajući, međutim, bez ikakve pristranosti, ono što
su Hitler i njegova Nacistička partija zaista učinili, vidimo da je to sve bilo samo zato da uklone
luciferovski aspekt apostolskoga Židovstva, da se od njega očisti njemačka domovina i pojačaju
rasni zidovi oko teutonskog elementa u rasi elitnih bijelaca.«
d) Nacistička propagandna tema 14 a: »SAD i čitav svijet ugroženi su od komunista.«
Modifikacije teme u »The Galilean« (16. II 1942): »Dana 24. januara u Washingtonu je
sekretarica za rad Francis Perkins rekla da će do 1943. »biti nužno mobilizirati mlade žene kao
tvorničke radnice«. Ona je otvoreno nagovijestila da bi trebalo regrutirati žene. To je učinjeno u
Engleskoj — s poraznim rezultatima — i to je dio komunističkog plana za sovjetizaciju
Amerike.«
Drugačiji problem i drugačijim metodama u svojem radu »Većinski i manjinski
Amerikanci« riješili su B. Berelson i P. Šalter. Oni su analizirali likove junaka u novelama iz
američkih časopisa. Jedinica analize bila je pojedina novela u cjelini, a jedinice sadržaja bili su
pojedini junaci koji se u tim novelama javljaju. Oni su klasificirani prema svojem porijeklu,
društvenom položaju itd., s jedne strane, i prema tome kako su obrađeni u noveli — povoljno ili
nepovoljno, s druge strane. Shematski gledano, takva analiza sadržaja izgleda ovako:
a) Jedinica analize: novela »Povratak Johna Adamsa«.

11
Samo za potrebe kolegija Neeksperimentalna psihologijska metodologija

b) Jedinica sadržaja 1: John Adams — lice novele.

c) Kategorije sadržaja I: psihološke i socijalne karakteristike dotičnog junaka — u
našem slučaju to je John Adams:
1) bijelac (vidljivo iz ilustracije u noveli),
2) potomak stare američke porodice iz Nove Engleske — američka »aristokracija«,
3) po zanimanju je pravnik,
4) ima visoke prihode (to se vidi iz novele, jer ima izvanserijski automobil i vilu na
moru),
5) po religiji pripada episkopelijancima, jednoj »aristokratskoj« grani američkih
protestanata.
d) Kategorije sadržaja II: kako pisac novele obrađuje dotičnoga junaka — Johna Adamsa:
1) glavni junak novele,
2) idealist (nastoji nagovoriti posjednike da prihvate plan grada, koji će uljepšati grad,
ali umanjiti njihove prihode).
U istoj noveli postoji još jedna jedinica sadržaja, a to je drugo lice novele.
Pogledajmo kako izgleda njegova analiza po istoj shemi:
a) Jedinica analize: novela »Povratak Johna Adamsa«.
b) Jedinica sadržaja 2: Johnny Turridu — lice novele.
c) Karakteristike sadržaja I: psihološke i socijalne karakteristike dotičnog junaka —
Johnnvja Turridea:
1) bijelac,
2) doselio s roditeljima u SAD iz Italije kad je imao tri godine (otac mu još uvijek loše
govori engleski),
3) ima visoke prihode (ide na ljetovanja u skupa odmarališta, vlasnik velikih zgrada),
4) po vjeri je katolik.
d) Kategorija sadržaja II: kako pisac novele obraduje dotičnog junaka — Johnnvja
Turridea:
1) ima podređenu ulogu; njega junak novele John Adams na kraju pobjeđuje,
2) zarađuje novce na nepošten način (»racketom«),
3) odbacuje savjete svojeg starog svećenika,
4) cinični »materijalist«, koji gleda samo svoj sebični interes, potkupljuje gradske
činovnike itd.).
Svakome je jasno da usporedba te dvojice junaka jasno govori uz kojega su simpatije pisca,
govori i o društvenim i socijalnim idealima koje pisac želi proturiti čitaocu u noveli itd.
Spomenuti su autori, kako rekosmo, analizirali prema sličnim principima velik broj sličnih
literarnih radova te su na temelju toga sastavili ovu tabelu likova u suvremenoj američkoj
literaturi:

12
Samo za potrebe kolegija Neeksperimentalna psihologijska metodologija

Amerikanci (od Anglosaksonci i Ostali

svih koji se nordijske manjine (židovi, Talijani,
pojavljuju u i stranci crnci itd.)
djelima) % %
%
Glavna lica 52 38 30
Pozitivni karakteri 80 78 62
Imaju najviši socijalnoekonomski 39 24 16
položaj
Najviša zvanja 59 29 20
Više idealisti (ljubav, porodica, 69 61 49
nesebičnost, a protiv novca, grube
sile itd.)

Kao što se vidi, zaključak nije teško izvući, jer — kao što vele i sami autori radnje: »U
pravilu, čini se, da ono lice dobiva bolji postupak (od pisca) što se više približuje normi
»Amerikanac«, tj. bijeli, protestant, govori engleski, Anglosaksonac.«
Po tom slučaju vidimo kako je moguće, služeći se relativno jednostavnom tehnikom analize
sadržaja, otkriti neke trendove u općoj slici koju stvara »masovna literatura« o pojedinim
socijalnim, etničkim, religijskim i drugim grupama u suvremenom američkom društvu. Slika
etničke i socijalne diskriminacije nije nikako neočekivana, jer je to i prije bilo poznato svima
onima koji to društvo poznaju. Međutim, takvom i sličnim analizama raznih sadržaja dobivaju se
dokazi koji po svojoj dubini i obuhvatnosti imaju daleko veću težinu nego nesistematizirane
impresije čak i najboljih poznavalaca.
Metodološki je zanimljivo napomenuti da je procedura koja je upotrijebljena u navedenoj
analizi pokazala veoma velik stupanj metrijske objektivnosti i dosljednosti, iako se radilo o
primjeni i analizi veoma složenih psiholoških i socijalnih kategorija.
Spomenimo još jednu univerzalnu shemu za analizu sadržaja bilo kakve poruke, koju daje
jedan od koautora prethodnoga rada B. Berelson u knjizi »Analiza sadržaja u proučavanju
poruka« (1952).
Sažimljući radove nekolicine autora, Berelson predlaže slijedeću shemu, koja je podijeljena
u dvije velike grupe problema: a) što je rečeno i b) kako je rečeno.
a) Što je rečeno (u nekoj poruci):
1) sadržaj poruke — o čemu je poruka?
2) pravac — da li je postupak u odnosu na dotični sadržaj povoljan ili nepovoljan?
3) standard — što je osnova ili razlog na kojima je zasnovana klasifikacija ili smjer?
4) vrednote — koji su ciljevi eksplicitno ili implicitno otkriveni?
5) metode — koja su sredstva ili akcije upotrijebljeni da se uoče ciljevi?
6) osobine — koje su karakteristike osoba otkrivene?

13
Samo za potrebe kolegija Neeksperimentalna psihologijska metodologija

7) pokretač — tko pokreće akcije?

8) autoritet — u čije je ime tvrdnja izrečena?
9) porijeklo — odakle potječe poruka?
10) cilj — kome je poruka napose namijenjena?

b) Kako je rečeno:
1) oblik poruke — je li to literatura, vijest, televizijska emisija itd.?
2) oblik tvrdnje — kakav je gramatički i sintaksni oblik jedinice u analizi?
3) intenzitet — koliku snagu ili emotivnu uzbudljivost ima poruka?
4) tehnike — kakav je retorički ili propagandni karakter poruke?

6. Analiza jugoslavenske dnevne štampe

U okviru periodičnih ispitivanja javnoga mišljenja u SR Hrvatskoj, M. Zvonarević,N.

Slamnik i V. Spitek (1972) analizirali su i sadržaje nekih najvažnijih dnevnih i tjednih novina
koje se čitaju na teritoriju SR Hrvatske. Glavna svrha te analize bila je usporedba podataka o
popularnosti nekih ličnosti, koji su dobiveni uobičajenim anketiranjem uzorka ispitanika, s
publicitetom što ga te ličnosti imaju u dnevnoj i periodičnoj štampi. Iz toga kompleksnog
istraživanja iznijet ćemo ovdje samo neke podatke.
Jedinice analize u dijelu istraživanja koji nas ovdje zanima bili su neki brojevi (uzorci)
»Vjesnika« i »Večernjeg lista« iz veljače 1972. godine (obje spomenute novine izlaze u
Zagrebu kao dnevnici). Jedinice sadržaja bila su imena osoba koja su se pojavila na
stranicama analiziranih brojeva, a kategorije sadržaja bila su područja aktivnosti kojoj
dotično lice pripada: politika, kultura, nauka, sport itd.
U tabeli koja slijedi iznesen je globalan pregled najvažnijih rezultata. Tabela ima četiri
kolone: prva označuje područje aktivnosti dotične osobe, druga broj imena koja su bila na
danom području spomenuta (tu su uračunate i osobe koje su bile barem jednom spomenute),
treća kolona ukupan broj pojavljivanja svih spomenutih imena (to su »jedinice ponavljanja«;
na primjer: pretpostavimo da su u nekoj aktivnosti bila spomenuta tri imena: Marko Marković
3 puta, Pero Perić 1 put i Ivo Ivić 1 put — broj imena u drugoj koloni bio bi tada 3, ali bi broj
»jedinica ponavljanja« u trećoj koloni bio 5), četvrta kolona pokazuje »prosjek«, tj. koliko
ponavljanja otpada prosječno na jednu osobu u danoj aktivnosti. Taj se prosjek dobije
jednostavnim dijeljenjem broja »jedinica ponavljanja« (kolona 3) s brojem spomenutih osoba
u koloni 2 (u našem primjeru taj bi prosjek bio 5 :3 = 1,66).

14
Samo za potrebe kolegija Neeksperimentalna psihologijska metodologija

Kolona 1. Kolona 2. Kolona 3. Kolona 4.

Područje djelatnosti Broj imena Broj jedinica Prosjek

POLITIKA
— savezni nivo (bez Tita) 79 201 2,54
— republički nivo 111 272 2,45
— lokalni nivo 58 105 1,81
KULTURA
— književnost 21 32 1,52
— sveučilište 17 17 1,00
— arhitektura 15 24 1,60
— likovna umjetnost 28 41 1,46
— kazalište 73 141 1,93
— film 37 86 2,24
— televizija 34 40 1,17
— zabavna muzika 46 60 1,30
SPORT
— košarka 47 122 2,59
— nogomet 61 106 1,73
— hokej na ledu 17 23 1,34
— rukomet 29 62 2,13
— stolni tenis 16 58 3,62
— skijanje 10 20 2,00
— automobilizam 6 15 2,50
— boks 6 9 1,50
— plivanje 6 8 1,33
— atletika 4 4 1,00
— vaterpolo 2 3 1,50
— šah 13 16 1,23

Sažimajući svoje zaključke o podacima u prikaznoj tabeli, istraživači konstatiraju ovo: »Iz
kolone 2. i kolone 3. možemo lako vidjeti koja područja aktivnosti — preko osoba koje se
spominju i čestoće njihova publiciteta (stupanj publiciteta) — imaju »protekciju« na stranicama
»Vjesnika« i »Večernjega lista«. To su nesumnjivo politika na svim razinama (248 imena s 578
jedinica ponavljanja), pa kazalište i film među kulturnim djelatnostima i košarka i nogomet u
sportu. Među kulturnim djelatnostima, kako rekosmo, kazalište i film najbolje su zastupljeni, pa
stoga donekle iznenađuje slabi »plasman« zabavne muzike i sličnih djelatnosti — no njima su

15
Samo za potrebe kolegija Neeksperimentalna psihologijska metodologija

zato posvećeni čitavi visokotiražni listovi naše »žute štampe« — »Studio«, »Vikend«, »Start« i
slični. U sportu, dakle opet u jednoj zabavnoj djelatnosti, primat je u našoj analizi imala košarka,
dok je nogomet »tek« na drugom mjestu. Međutim, to sigurno ne treba pripisati premaloj
popularnosti nogometa, nego činjenici da smo tu analizu proveli u veljači, kada je u ligaškom
nogometu »mrtva sezona«. Na kraju moramo opet sa zabrinutošću konstatirati da i tu, slično kao
i u javnome mišljenju naše republike, nauka dobiva vrlo slab, gotovo nikakav publicitet. U
našem slučaju nauku predstavlja područje aktivnosti »sveučilište«, s kojega je spomenuto svega
17 imena (prema ukupno 248 imena političara, 110 imena iz kazališta i filma, 46 imena iz
zabavne muzike i 61 iz nogometa itd.). Možemo dodati i to da su istraživači došli do nevesela
zaključka da je sistem vrednota, koji se proklamira kao »credo« socijalističkog pogleda na svijet,
u potpunome neskladu s publicitetom što ga taj sistem dobiva u sredstvima masovnih
komunikacija. Jer, po tome »credu«, sigurno je nauka ispred zabavne muzike ili nogometa, no u
stvarnom životu to očito nije slučaj.
Dodajmo ovdje još i to da je poredak popularnosti pojedinih područja u dnevnoj štampi
gotovo istovjetan njihovu poretku u javnom mišljenju, tj. u izjavama ispitanika koji su odgovarali
na usmenu anketu uobičajenog tipa. Metodološki je ovdje zanimljivo to da spomenuto
istraživanje spada među rijetka u kojima je komparativno ispitivana situacija u javnome
mišljenju sa situacijom u sredstvima masovnih komunikacija, što ukazuje na još jedno široko
područje moguće primjene metode analize sadržaja.
Ovih nekoliko primjera i shema analize sadržaja koje smo iznijeli neće nikoga osloboditi
problema da sam stvara analitičku shemu analize u svakom određenom slučaju, ali će mu,
možda, taj posao olakšati.

7. Sažetak

Analiza sadržaja raznih verbalnih i neverbalnih poruka veoma je stara i veoma nova metoda
u nauci — stara po svojoj drevnoj primjeni, a nova po sistemu kvantifikacije koji je krajem
prošlog stoljeća uveden u tu vrstu analize.
Ciljevi su analize sadržaja mnogobrojni, ali je u pravilu istraživač zainteresiran ili za
sadržaj poruke kakva jest, ili za ono što mu ta poruka može otkriti o karakteristikama svojega
tvorca, odnosno o publici kojoj ju je njen tvorac namijenio.
Za uspjeh analize sadržaja veoma je važno imati prikladan uzorak materijala na kojem
ćemo provesti analizu. Osobito se mora paziti na to da odabrani uzorak ne bude pristran zbog
periodičnog ili cikličkog karaktera materijala, koji nam za takvu analizu služi.
Sama tehnika analize počiva na dvjema osnovnim kategorijama — na pojmu jedinice
analize i pojmu jedinice sadržaja. Ti se pojmovi ponekad preklapaju, ali ih ipak treba veoma
pomno razlikovati.
Među primjerima analize sadržaja dali smo po jedan primjer iz političke propagande, dok
je drugi uzet iz beletristike, kako bi se vidjeli razni pristupi i razne mogućnosti te metode.
Konačno, prikazali smo i rezultate jednog našeg komparativnog istraživanja popularnosti i
publiciteta pojedinih osoba u javnom mišljenju i onoga što se pojavljuje na stranicama dnevne
16
Samo za potrebe kolegija Neeksperimentalna psihologijska metodologija

štampe i konstatirali znatne metodološke i sadržajne prednosti takvoga analitičkoga postupka.

17