UNIVERZITET U SARAJEVU FILOZOFSKI FAKULTET ODSJEK ZA PSIHOLOGIJU KOLEGIJ: ETIKA ISTRAIVAKE I STRUNE DJELATNOSTI PSIHOLOGA

ETIKI IZAZOVI GLOBALNOM MARKETINGU

Studentica: Berina ehajid

Mentor: Jasminka Babid- Avdispahid

Sarajevo, 09. 01. 2013. godine

UVOD Svakodnevno, u privatnom, ali i u poslovnom ivotu, suoavamo se s moralnom dimenzijom, tj. etikim i moralnim vrednovanjem naih postupaka. Etika kao filozofska disciplina koja prouava naela moralno dobrog djelovanja ovjeka kao moralnog bida zajednice izuava se odavno, ali etinost u organizaciji, na radnom mjestu tek se u novije vrijeme promatra kao respektabilan initelj uspjenosti i profitabilnosti. Etika postavlja pravila i kodekse poslovnog ponaanja u skladu sa zakonom i ljudskim principima i pravima. Uzajamnost moralnog i ekonomskog kriterija, odnos etikog poslovanja i ekonomske uinkovitosti predmet su promiljanja poslovne etike. Poslovna etika je dio primjenje ne etike tj. primjena etikih vrijednosti na poslovno ponaanje. Razlog razvoja poslovne etike je jae senzibiliziranje javnosti, potroaa te sve ede poslovne afere vezane uz tu problematiku. Dvojba o tome ta je etino, a ta neetino proizilaze iz proturjeja same poslovne prakse, odnosno razliitosti i stupnja usklaenosti interesa pojedinca, ciljeva tvrtke i ciljeva drutva. U tom kontekstu najede se razmatraju problemi: osobnog i drutvenog, javnog morala i privatnih potreba, etike opdeg dobra i osobnih intersa, viih ciljeva ljudske zajednice i trenutnih probitaka.

Kada se govori o etici u poslovanju misli se na sve vidove etikog poslovnog ponaanja, od stratekih odluka do ponaanja prema kupcima i dobavljaima, tj. na moralne principe i vrijednosti koji odreuju ponaanje pojedinca i grupa unutar organizacije. Svakodnevno djelovanje organizacije izloeno je razliitim dvojbama i iskuenjima vezanim za etiko promiljanje (otkaz ugovora o radu, promocija i oglaavanja, politika cijene, motivaci ja, sistem nagraivanja i kazni, iskrenost, povjerljivost itd.). Pitanjima organizacije, poslovnog ponaanja, potroaa, reklama, itd. bavi se industrijska/organizacijska psihologija. Ona prouava razvoj i primjenu naunih principa na radno mjesto, traga za razumijevanjem organizacijskog ponaanja zaposlenih, unapreuje njihovo blagostanja na radnom mjestu, promovira najbolji oblik rada sa potroaima, nain kako privui potroae i sl. (Spector, 2006). Izmeu ostalog menadment organizacije radi na

tome kako kreirati reklamu koja de privui najvedi broj kupaca i natjerati ih da kupe neki proizvod. U ovom radu posebna panja de se obratiti na mod reklame, odnosno reklame koja u sebi sadri subliminalne poruke, koje predstavljaju novi oblik kontrole uma, i samim tim postavlja se pitanje etinosti ovakvih reklama, tj. da li je etino kontrolirati neiji um bez njegovog znanja?

MOD REKLAME Zanimljiva stvar u vezi reklama jeste da vedina ljudi misli da one djeluju ne sve druge, ali ne i na njih (Wilson i Bekke, 1994). Tipian komentar je: Gledanje reklama nije tetno. One ne utjeu puno na mene, a neke su zabavne. Meutim, na ljude se moe utjecati vie nego to oni misle (Wilson, Houston i Meyers, 1998). Zapravo, brojni dokazi ukazuju da reklamiranje moe imati snane uinke (Abraham i Lodish, 1990; Liebert i Sprafkin, 1988; Ryan, 1991; Wells, 1997). Najbolji dokaz da reklamiranje djeluje potjee iz istraivanja koja koriste postupak testiranja podijeljenog trita. Kod tog postupka propagandisti surauju s kompanijama kabelskih televizija i samoposluga, prikazujudi ciljanu reklamu sluajno izabranoj skupini ljudi. Mogudim kupcima pridruuju se posebne identifikacijske kartice koje se oitavaju na blagajnama u trgovinama te se biljei to kupuju, tako da se moe odrediti kupuju li ljudi koji su npr. vidjeli reklamu za ScrubaDub deterdent stvarno taj proizvod vie nego drugi, to je najbolja mjera djelotvornosti reklamiranja. Abraham Magid i Leonardo Lodish (1990) proveli su vie od tristo testiranja podijeljenog trita. Njihovi nalazi ukazuju da reklamiranje doista djeluje, osobito za nove proizvode (Lodish i sur. , 1995). Oko 60% reklama za nove proizvode rezultiralo je povedanjem prodaje, u usporedbi sa 46% reklama za ved poznate proizvode. Na prvi pogled rekli bismo da u ovome nema nita neetino, meutim, ta je sa onim reklama koje u sebi sadre poruke koje ovjek percipra nesvjesno (neznajudi), a opet mjenjaju ili ne mjenjaju njegovu odluku da li de ili neto kupiti ili ne.

SUBLIMINALNE PORUKE: NOVI OBLIK KONTROLE UMA Najkontraverzniji aspekt reklamiranja jeste primjena subliminalnih poruka u oglaavanju. Rije subliminalno nastala je spajanjem dvije latinske rijei sub (ispod) i limen (prag). Subliminalne poruke se definiraju kao rijei ili slike koje se ne mogu svjesno opaziti, ali, navodno, svejedno utjeu na prosudbe, stavove i ponaanje ljudi1. Subliminalne poruke prvi je poeo koristiti James Vicary menader lokalnog kina u New Jerseyu. Snalaljivi James je ubacivao unutar filmova reklame Coca Cole u trajanju od 25 stotinki sekunde. Nakon takvih reklama prodaja Coca Cole u kinu porasla je za 57%. Kada je Vicary objavio to je uino, reakcija javnosti bila je brza. Novinari su se okomili na Vicaryjeev podmukli pokuaj povedanja prodaje. Um je svaladan i osvojen, osuivao je New Yorker ( 21. rujan 1957., str.33), a Nation je to nazvao najalarmantnijim i najskandaloznijim otkridem otkako je gospodin Gatling izumio automatski pitolj ( 5. listpada, 1957., str. 206). Savezno povjerenstvo zabranilo je koritenje subliminalnih poruka na televiziji i na radiju, bojedi se svojevrsne kontrole uma. Meutim, malo je vjerovatno da je to bio posljednji pokuaj utjecaja na ljude koritenjem subliminalnih poruka. Prema Wilsonu Bryanu Keyu (1973, 1989), koji je napisao nekoliko najprodavanijih knjiga o prikrivenim tehnikama uvjeravanja, propagandisti rutinski ugrauju seksualne poruke u tiskane reklame, kao to je rije seks u kockicama leda u jednoj reklami za gin te enske i muke genitalije u svemu, od plokica maslaca do glazura u jednoj reklami za smjesu za kolae. Key (1973) tvrdi da se te slike ne opaaju svjesno, ali da kod ljudi izazivaju dobro raspoloenje i privlae panju na reklamu. Naravno, tu je reklama Bushove kampanje koje je, namjerno ili nenamjerno, prezentirala rije TAKORI prebrzo da bi je vedina ljudi svjesno vidjela. Subliminalne poruke nisu samo vizualne, one takoer mogu biti i auditivne. Postoji veliko trite audiovrpcama koje sadre subliminalne poruke za pomod pri mravljenju, prestanku puenja, poboljanju navika uenja, podizanju samopotovanja, pa ak i poveanom uspjehu u golfu. Jo uvijek nije u potpunosti jasno, kako i koliko subliminalne poruke djeluje na nau svjesnost. Djelovanje subliminalnih poruka moe se objasniti na slijededi nain. Ljudski mozak je podijeljen na dvije polovice. Lijeva polovica mozga je odgovorna za racionalne i analitike funkcije nervnog sistema, dok je desna strana odgovorna za rad podsvijesti,
1

(Aronson, E., i sur. 2005)

emocija i instinkta. Tako na primjer, skrivena poruka unauhiram imzu (uzmi marihuanu) ne ostavlja nikakav trag na lijevoj polovici mozga, preko koje dospijeva u svijest sluaoca. Za desnu polovicu takva poruka se pretvara u naredbu uzmi marihuanu. Zanimljivo je da se razum ovoj poruci ne moe suprotstaviti, jer je ne prepoznaje. U tome i jest opasnost subliminalnih poruka one zaobilaze na razum, da bi nam dale direktnu naredbu, kojoj se ne moemo suprotstaviti, djelujudi tako na nau podsvijest.

Izuzev nekolicine, svih 7 miljardi ljudi u hipnotikom su snu, transu, stanju opinjenosti, dok se poput zombija kreu od uvjetovane misli do uvjetovanog odgovora, a uvjetovanost je toliko potpuna da vjeruju da samostalno odluuju i izabiru.

TO KAU STRUNJACI Znanost jo nije dokazala koliko one utjeu na nas, da li nam mogu promjeniti mod prosuivanja, ali ju ne moe niti prepoznati! to ede sluatelj uje poruku, to je snanije njezino sugestivno djelovanje, pa je i veda vjerojatnost da se ponaa kako mu je nareeno. U istraivanjima provedenim u kontroliranim laboratorijskim uvjetima nije potvren utjecaj subliminalnih poruka na ponaanje ljudi u svakodnevnom ivotu. One mogu djelovati suptilno na preferencije ljudi, ali stvarni dokazi o djelovanju subliminalnih poruka na ljude jo uvijek nisu potvreni. Zakljuno tome dolazimo do paradoksa: zato najvedi svjetski brendovi i tvrtke koriste tolike koliine novca u objavljivanje subliminalnih poruka ako one nemaju stvarnog utjecaja na ljude? Odgovor je vrlo jednostavan: ak i ako ne djeluju, ljudi misle da djeluju.

LITERATURA

Aronson, E. ,Timothy, D. W., Robin, M. A. (2005). Socijalna psihologija. Mate naklada. Hrvatska Hewstone, M. & Stroebe, W. (2001). Socijalna psihologija. Naklada slap. Jastrebarsko

lanak: Martinovid, M., Jurkovid, O. (2009). Etiki izazovi globalnom marketingu. 64, 1, 33-55 Internet izvori: http://www.alfa-portal.com/obrazovanje-2/life-long-learning/subliminalne-porukeispod-praga-svijest