Sveuilite u Mostaru

Fakultet prirodoslovno-matematikih i odgojnih znanosti

Turizam i zatita okolia

Student: Sreko Mari

Persuazija
Seminarski rad

Mentor: dr. sc. Iko Skoko

Mostar, sijeanj 2014. godine

Uvod

Persuazija je aktivnost koja je privukla veliku pozornost teoretiara komunikacije.

Zapravo, sve do godine 1970. Veina je komunikacijskih istraivanja bila usredotoena
upravo na persuaziju. No to je zanimanje u tijeku 70. tih godina oslabilo, dijelom zbog
nezadovoljstva tada popularnim persuazijskim modelima, a dijelom i zbog odbacivanja, u
pogodu sutedntskih pobuna 60. tih godina, svga to je imalo veze s manipulacijom. No u
najnovije doba zanimanje za persoaziju ponovno jaa pa se razvijaju teorije kojima se
istodobno nastoje objasniti interpersonalni i masovnomedijski oblici takve komunikacije. U
ovom emo poglavlju razmotriti neke od klasinih teorija persuazije i njihovu relevantnost za
interpersonalnu persuaziju. Ujedno emo iznjeti neka od najnovijih gledanja na tu temu i
razmotrii njihove implikacije u razvijanju persuazivnih sposobnosti pojedinca.

1. Definicija interpersonalne persuazije

Interpersonalna komunikacija je definirana kao razvojna aktivnost u kojoj najmanje

dvije osobe djeluju jedna na drugu koherentnim nainom sluei se spontanim,
uvjebanim i planiranim, verbalnim i neverbalnim ponaanjem. Interpersonalna persuazija
opisana je kao vrsta interpersonalne komunikacije kojoj je specifina odlika namjera od
strane najmanje jednog komunikatora promijeniti miljenje, osjeaje ili ponaanje
najmanje jedne osobe.
I dok interpersonalna komunikacija moe biti posve spontana, interpersonalna persuazija
redovito sadri uvjebana i planirana ponaanja, odabrana tako da mogu mjenjati drugu
osobu. Takva ponaanja nazivamo stradegijski. Neke su strategije uvjebane do
automatizma komunikatori se njima slue tako esto da ih mogu primjenjivati bez
planiranja i razmiljanja. Druge strategije biraju se promiljeno pa tek onda primjenjuju. U
takvim sluajima moemo govoriti o planskim strategijama. Kada razmiljamo o tome
kako bismo pristupili odreenoj osobi radi pormjene nekih njenih miljenja, osjeaja ili
ponaanja primjenjujemo planirano primjenujemo planiranu startegiju.
O persuaziji esto mislimo kao o dramatinom preokretu, u kojem neka osoba iz jedne
krajnosti u miljenju prelazi u suprotnu krajnost. U stvarnosti, takva promjena obuhvaa
jedan od moguih ishoda persuazije. Miller (1980.) opisuje tri vrste takvih ishoda:
oblikovanje reakcija, potvrivanja rekacija i mjenjanje reakcija. Do oblikovanja rekacija
dolazi kada uvjeravana osoba ne zna kako bi reagirala u nekoj situaciji, jer s njom nema
iskustva, ili je pak rije o nekom, njoj novom sadraju. No svao bolikovanje reakcija ne
mora odmah biti persuazija. Do potvrivanja reakacija dolazi u situaciji ve usvojenih
stavova i ponaanja, koja ne elimo mjenjati, nego naprotiv ovrstiti protiv promjena. Ova

potreba potvrivanja ve uspostavljenih rekacija pokazuje da persuaziju ne treba shvatiti

kao jednokratan postupak. Ljude treba uvijek nanovo poticati na odreeno ponaanje, jer
e se ono inae izgubiti. Mjenjanje reakcija je upravo je onaj oblik persuazije na koji misli
veina ljudi kad govori o toj temi. Slino potvrivanje reakcija, i mjenjanja reakcija je
najee trajan proces. Naime, ljudi imaju sklonost zadravati stavove i ponaanja koja su
se u prolosti pokazala uspjenim. Voljni su ih mjenjati samo ako za to vide dovoljno
razloga. A upravo to zahtijeva vie vremena. Tako persuazija najee moe biti samo
postupna i uspijeva samo poslije duih napora.

2. Pristajanje prihvaanje

Pristajanje ukljuuje usvajanje neijeg zahtijeva, naredbe, pravila ili miljenja samo zato to
bi sve drugo izazvalo vee probleme. Tako e pua pristati odrei se cigarete za vrijeme
vonje autobusom, jer bi u protivnome mogao doiviti neugodnost. Ako je svrha da se pua
odui od puenja potrebno je postii prihvaanje, to jest osoba mora pormijeniti ne samo svoje
ponaanje nego i stei uvjerenje u vrijednsot te promjene. Puai koji doista vjeruju da je
prestanak puenja neto najbolje to mogu uiniti za sebe imaju veu vjerojatnost da doista
prestanu s puenjem od onih koji to ine samo kako bi udovoljili drugima. Katkad se
uvjeravatelji zadovoljavaju iskljuivo pristankom uvjeravanih. Primjer mogu biti agitatori koji
uvjeravaju glasae da izau na izbore. Njihovi su ciljevi kratkoroni. ele samo da glasai
pristanu na njihove zahtjeve. Dodue moda bi im bilo drae da glasai prihvate uvjerenje da
su izbori vani, ciljevi neposredna glasovanja trenutano su u prvom planu. Ako glasai izau
na izbore, takvi ciljevi su ostvareni. No uvjeravatelji esto trae posve drukije ishode.
Smanjenje tjelesne teine zahtjeva dugorono ponaanje. Pristanak na odricanje od kolaa
samo poslije jednog ruka nije dovoljan da bi se tjelesna teina smanjila za 10 tak
kilograma. Umjesto toga, potrebno je prihvaanje takve potrebe i vrsta odluka koja daleko
presee trenutak u kojem je donesena.
Dugorona persuazija zahtjeva internalizaciju promjene shvaanje da se novo ponaanje
uklapa u osobne sustav vrjednota. Ljudi moraju htjeti mjenjati ako ta promjena ima biti
trajnom. Kad je uvjeravatelj cilj prihvaanje, tada se zahtjevane pormjene ponaanja moraju
povezati s osobnim sustavom vrijednota ili svjetonazora pojedinca. Miljenja i osjeaji prema
nekoj osobi, predmetu ili dogaaju djelovi su stavova. Stav je zapravo sklonost za odreeni
nain reagiranja na neki objekt ili skupinu objekata. Teoretiari i istraivai komunikacije
destljeima su se trudili odrediti odnos izmeu stavova na jednoj, i ponaanja na drugoj strani.
Polazilo se od predpostavke da stavovi donekle utjeu na ponaanje. Promjene u stavovima,
dakle dovodile bi do promjena u ponaanju . Ali novi teoretiari doli su do zakljuka da je
stav samo intervenirajua varijabla izmeu podraaja i reakcije. Podraaj moe biti bilo to,
naprimjer osoba, predmet, dogaaj, na to netko reagira. Danas nema naina na koji se moe
dokazati da su takva gledanja ispravna. Stavovi, naime pripadaju onim objektima koje

znanstvenici nazivaju hipotetikim varijablama. To su zbivanja koja ne moemo vidjeti ni

dodirnuti. Mi samo prespotavljamo njihovo postojanje u ljudskoj svijesti, a takve su
predpostavke osnvane na vanjskim ponaanjima.
Stavove moemo odreivati samo na osnovi promatranja vanjskog ponaanja. Stanje
svjesti neke osobe nije mogue vidjeti. U tom stanju moemo samo donosti utemeljene
zakljuke. Da bi stvari bile jo gore nai se zakljuci esto osnivaju na informacijama iz druge
ruke. Nije nita neobino osloniti se na miljenje drugih ili na izvjea o neijem ponaanju iz
druge ruke, umejsto da izravno ispitamo neku osobu to misli o i kako se osjea. Hewes,
Graham, Doelger i Pavitt (1985.) proveli su zanimljivo istraivanje o takvu oslanjanju na
informacije iz druge ruke ili o ponaanjima koja se mogu nazvati rekla ula. Zakljuivanje
na osnovi rekla ula podataka definirali su se kao proces u kojemu netko usvaja informaciju
dobivenu od neke osobe koja neki dogaaj ili osobu nije upoznala izravno.

3. Dvojba stav ponaanje: stvarnost ili privid?

Mnoga istraivanja persuazije polaze od ve spomenute predpostavke da stavovi djeluju na

ponaanja. Istraivai persuazije uglavnom predpostavljaju da e osoba s pozitivnim stavom
prema sladoledu od okolade u slastirnici izabrati ba taj sladoled. Pa ipak, neka su
istraivanja pokazala da pozitivan stav prema nekom objektu ne jami i pozitivno ponaanje
prema njemu, i da, slino negativan stav prema drugom objektu ne jami negativno ponaanje
prema njemu. Dakle, ljudi ne moraju djelovati u skladu sa vlastitim miljenjima i osjeajima
kako ih sami opisuju. Kad ih drugi promatraju, ljudi esto izbjegavaju ponaati kako bi se
inae ponaali, jer nastoje izbjei negativne rekacije promatraa.
Miller (1980.) smatra da se dvojba stav ponaanje ne moe rijeiti odbacivanjem pojma
stava, nego promjenom naina kako se taj pojam definira. Ljudi esto imaju stavove o
stvarima koje im nisu osobito vane. Umjereno pozitivan stav prema smanjivanju naoruanja
nee osobu navesti na sudjelovanje u demonstracijama za mir. Ukratko, spremnost djelovanja
na osnovi stavova ovisi o njihovu intenzitetu. Drugi razlog raskoraka izmeu stavova i
ponaanja moe proizlaziti iz povezivanja vie ponaanja s jednim stavom. Takav je sluaj
poslodavca koji ima negativne stavove prema zapoljavanju ena. On se moe nai pred
nekoliko mogunosti u vezi s izborom vlastita ponaanja: (1) zaposliti takvu enu, ali joj dati
nevaan posao, (2) zaposliti je, ali joj dati osobito teak posao, tako da to prije ode, ili (3) ne
zaposliti je. Dakle, jedan te isti stav moe rezultirati u tri razliita ponaanja. Vidimo da se
na osnovi istog stava mogu predviati razliita ponaanja, a ne samo jedno. O'keefe i Delia
(1980.) smatraju da se ljudi razlikuju po svojoj sposobnosti suoavanja s neusklaenou
izmeu ponaanja i stavova. Oni smatraju da su kognitivno kompleksne osobe u boljem
poloaju da pomire ono to drugima izgleda kao neslaganje stavova i ponaanja.
Sva ta tumaenja neslaganja izmeu stavova i ponaanja pokazuju da iskljuivo mjerenje

stavova ne moe dati pouzdanu podlogu za procjenju vjerojatnosti odreena ponaanja. Stoga
bi, za svrhe predvianja, bilo korisnije istraivake napore usmjeriti na otkrivanje initelja
koji odreuju tu povezanost izmeu stavova i ponaanja.

4. Osnovne teorije persuazije

Teorija opisuje naine kako su povezana zbivanja. Naravno, nema teorije koja bi mogla
objasniti sve aspekte nekog zbivanja, pa tako ni persuazije. Svaka od njih ima svoje granice,
okvire izvan kojih vie ne moe dati pouzdana objanjenja. Teorije koje razmatramo u ovom
odsjeku pridonjele su, svaka za sebe, boljem shvaanju persuazije, i one interpersonalne i
one u masovnim medijima. Mogue ih je svrstati u jednu od tri ire skupine teorija: teorije
uenja, teorije konzenstencije i teorije drutevnog prosuivanja.

4.1. Teorije uenja

Teorijama uenja objanjava se proces usvajanja novih stavova i ponaanja, a takoer i
naini njihova mjenjanja. Istravai persuazije s poetka i sredine 20. St vjerovali su da se
navoenje ljudi na pozitivnom ili negativno reagiranje prema nekom predmetu, osobi il
zbivanju, dogaa povezivanjem s predmetima, osobama ili zbivanjima, prema kojima smo ve
stekli pozitivne ili negativne reakcije. Oglaivai svoje proizvode povezuju sa zabavom,
statusom, seksualnom privlanou i drugim pozitivnim osobinama, nadajui se da e se te
pozitivne rekacije prenjeti na reklamirane proizvode.
Klasino uvjetovanje izraz je kojim oznaujemo takvo uenje preko povezivanja ili
asociranja. Npr. Pavlov je obavio pokus u tijeku kojeg je svaki put prije nego to bi pas dobio
hranu zazvonilo zvono. Pas je u poetku luio slinu samo na hranu (bezuvjetni podraaj). No
kasnije je povezao zvono (uvjetni podraaj) i hranu (bezuvjetni podraaj) i luio slinu ve na
sami zvuk zvona. Istraivai persuazije koji pripadaju koli klasinog uvjetovanja vjeruju da i
stavovi nastaju procesom povezivanja. esto svrha persuazije nije stavaranje nekog posve
novog stava, nego mijenjanje postojeeg. To znanstvenici ove kole nazivaju
protuuvjetovanjem. U takvim sluajevima neki se predmet, osoba ili zbivanje, koji inae
izazivaju pozitivne rakcije nastoje povezati s neim to izaziva negativne, ili obrnuto. Npr.
djete koje ne voli ii u crkvu mogue je pridobiti pozivom na sladoled poslije mise. Nakon
viekratna povezivanja odlaska u crkvu s ljubljenim sladoledom, djete e moda crkvu
doivjeti pozitivno. Slino je mogue podraaj koji izaziva pozitivne rekacije, povezati s
neim negativnim. Ako je negativna reakcija jaa od pozitivne, pozitivan e se stav moda
preokrenuti.
Operantno uvjetovanje oblik persuazije slian kalsinom uvjetovanju. I kod njega uspijeh
ovisi o primjeru nagrade i kazne. No u operantnom uvjetovanju nema namjerna uvoenja
podraja koji ve sam po sebi izaziva eljenu rekaciju, pozitivno ili negativnu reakciju kako je
to u sluaju Pavlovljeva psa. Pri takvu uvjetovanju, ponaanje, za koje smo zainteresirani,

nastupa sam od sebe, makar i sluajno, a kad nastupi, uvjeravatelj ga nagradi. Kad se to
ponaanje ponovno pojavi i nagrada se ponavlja. Tako se ono postupno povezuje s nagradom,
a organizam tei tome da ga sve redovitije ponavlja. Albert Bandura (1977.) podvrgao je
kritici uvjetovanja, u smislu modela ovjekova ponaanja, smatrajui da ta teorija zanemaruje
razlike u situacijama, osobama i u vremenu. Umjesto toga predloio je teoriju drutvenog
uenja, prema kojoj ponaanje, osobine linosti i initelji u okolini djeluju u meusobnoj
interakciji. Bandura smatra da ima sluajeva u kojima su initelji linosti najvaniji u
odreivanju ponaanja, ali i sluajeva u kojima su vaniji initelji okoline. Jedan od vanijih
Bandurinih prinosa jest njegova rasprava o modelima. Usvajanje modela ljudi mogu nauiti
pravilna naela ponaanja, primjenjiva mnogim situacijama, to se naziva apstraktno
modeliranje.
Teorija inokulacije ili cjepljenja takoer pripada obitelji teorija uenja. Ljudi koji su
neootporni na neke zarazne bolesti, kakve su kozice ili djeja paraliza, potrebno je cjepljenje,
koje u njima stvara obrambene mehanizme protiv takvih bolesti. To se psotie unoenje u
organizam srodnih bakterija ili mrtvih bakterija iste boelsti. Na slian nain ljudi su
neootporni na uvjeravanje kad nisu dovoljno obavjeteni o nekom pitanju, ili kad nisu svjesni
da postoje drukija gledita. Tada nisu pripremljeni da odbace argumente uvjeravatelja. Jedan
nain smanjivanja njihove ranjivosti sastoji se u inokulaciji ili cjepljenju negativnim
argumentima. Zastupnici teorije inokulacije tvrde da je bolje oboruati ljude negativnim
obavijestima, nego li ostaviti ih nepripremljene za opovrgavanje gledanja nekog oponenta.

4.2. Teorije konzistencije

Teorije spoznanje konzistencije idu meu najpopularnije kateogrije teorije persuazije. Te
teorije polaze od predpostavki da se ljudi ne osjeaju ugodno ako se u njima kuhaju suprotne
ili nekonzistentne misli. Stoga jedan od moguih naina uvjeravanja ukljuuje upozoravanje
na nekonzistentnost izmeu onoga to netko govori i radi, ili izmeu onoga to su prije uili i
onoga to rade sada.
Osnovno polazite teorije ravnotee, jedne od najranijih teorija konzinstencije, jest
uvjerenje da ljudima smetaju kontradiktorna miljenja. Prema Fritzu Heideru (1958.), autoru
teorije ravnotee, ljudi trae uravnoteenost svojih spoznaja ili kognicija. Zato nastoje izbjei
ili pomijeniti situacije u kojima se sukobljavaju njihove sklonosti. Npr., Steven se svia Judy,
a Stevenu Rich, no Judy ne simpatizira Richa tada se Judy svia osoba kojoj je simpatian
pojedinac koji se Judy ne svia. To je oit sluaj nekozinstentnosti. Prema Haideru, Judy ima
dvije mogunosti da bi se rijeila nelagode. Judy moe promijeniti stav prema Richu to jest
poeti ga simpatizirati. Ako to ne ide, moe se odluiti smanjiti svoje simpatije prema
Stevenu. Prvo rjeenje doputa Judy da se oslobodi nelagode tako da pone simpatizirati
Richa i Stevena. Drugo rjeenje ukljuuje odbacivanje njenih simpatija prema Stevenu.
Teorije kognitivne disonancije, koju je postavio Leon Festinger (1957.) proizala je iz
Heiderove teorije konzistencije. Prema Festingeru, dva su objekta nekonzistentna ili
disonantna (neusklaena), kada jedan ukljuuje neto to drugi iskljuuje. Disonancija je
neugdna motivirajua napetost to je ljudi osjeaju kad se ponaaju ili djeluju neuskaleno s

vlastitim miljenjima. Primjerice, ako ste svjesni da je puenje opasno za zdravlje, doivjet
ete disonanciju kad zapalite cigaretu. Prema Festingeru, disonancija moe biti uzrokom
promjene: ''disonancija motivira jednako kao to to ini i glad'' .
Jedna druga popularna teorija persuazije nosi udan naziv samo uvjeravanje u suprotno.
Prema toj teoriji, ljudi su svoji najbolji uvjeravatelji. Samo uvejravanje u suprotno postie se
tako da ljude uvjerimo u potrebu pobijanja vlastitih stavova. Klasian sluaj takva
samouvjeravanja u suprotno moe biti primjer oca koji svoga sina, sklonog marihuani,
uvejrava da mora prouiti literaturu o njenjim negativnim uincima. U tu svrhu on trai da s
njim napie izvjee o toj temi. Prema teoriji samouvjeravanja u suprotno, ako to sin doista
uini, a za to nije posebno nagraen niti mu prijeti kazna ako ne pristane, on e, u tijeku
prouavanja negativnih uinaka marihuane, samog sebe uvjeriti da tu drogu treba izbjegavati.
Kljuno je u cijeloj stvari da sin ne osjeti da ga otac natjerao na pisanje izvjea. To mora biti
posljedica vlastitog slobodnog izbora.

5. Teorije drutvenog i osobnog prosuivanja

Trea skupina teorija persuazije polazi od naina kako uvjervane osobe prosuuju
persuazivne argumente ili apele. Takve teorije istiu ulogu drutvenih normi ili standarda, koji
uvjeravano vode u njegovou reagiranju na persuazivne poruke. Persuazije ukljuuje dva
koraka. U prvome, uvjeravani poto je uo ili vidio uvejravateljevu poruku, prosuuje je sa
stajalita njene usklaenosti s vlastitim gledanjima na predmet. U drugom koraku uvjeravani
eventualno mjenja svoj stav. Izraenost te promjene ovisi o stupnju neslaganja izmeu
polaznog stava uvjeravanog i uvjeravateljevog stava. Polazi stav uvjeravanog slui kao sidro
ili standard za ocjenu prihvatljivosti uvjeravateljeva stava. Pitanje je nalazi li se taj stav unutar
pojasa prihvaanja, pojasa odbacivanja ili unutar pojasa neutralnosti.
Pojas prihvaanja tie se preferirane pozicije uvejravanoga u vezi s nekim pitanjem ako
nije posebno dogmatian, uvjeravani e prihvatiti i takve tvrdnje koje vie ili manje odstupaju
od njegovoga osnovnog stava. Dakle, u tom pogledu postoji neraspon, definiran pojasom
prihvaanja.
Pojas odbacivanja vezan je uz ideje neprihvatljive uvejravaoj osobi. Na primjer ako je
netko protiv pobaaja, on e biti nepristupaan za bilo kakve razloge o prekidu trudnoe.
Pojas neutralnosti obuhvaa argumente prema kojima je uvjeravani neutralan. Ako je
tema uvjeravanja u tom pojasu, uvjeravatelj mora ponajprije uvjeriti ciljnu osobu da joj je ta
tema vana. Tek se tada pojavljuje mogunost uvjeravanja radi prihvanja nekog gledanja ili
ponaanja.
Teorija drutvenog prosuivanja podvrgnuta je kritici zbog tgoa to su, prema njoj ljudi
samo pasivni primatelji informacija. Predpostavlja se da se ideje samo kategoriziraju s
obzirom na pojase prihvaanja, a da se ne razmatraju. U toj teoriji nema mjesa za razmiljanje
i dokazivanje, nego samo za jednostavne rekacije tipa ''da'' ili ''ne''. Njezina je pozitivna strana
teza da ljudi persozivne susrete unose svoje ''okvire referencije'' to znai da oni ne reagiraju na

argumente, kao da se s njima prvi put susreu i kao da je rije o izoliranim susretima.
Naprotiv ljudi raspolau standardima kojima se slue da bi oblikovali svoje reakcije na
persuazivne poruke.
Teorije sustava uvjerenja u stabilnosti promjene predloili su model u kojima linost
dobiva sredinje mjesto prosuivanja. Spomenuti autori tvrde da se ljudi gotovo u svakoj
situaciji postavljaju pitanje je li ono to su rekli ili uinili u skladu s predodbom o sebi,
odnosno donosi li im afirmaciju. Konkretnije, ljudi se pitaju koliko je njihovo ponaanje u
skladu s predodbom o sebi kao sposobnoj i ispravnoj osobi. Pomisle li da neko ponaanje ne
potvruje ili ne unaprjeuje takvu predodbu, nastane nezadovoljstvo, osjeaj tetnog stanja
kojeg se nastoje rijeiti. To je dakle poticaj za promjenu ponaanja. Nasuprot tome kad
pomisle da neko ponaanje potvruje ili unaprjeuje pozitivno predodbu sebe, to rezultira
zadovoljstvo samim sobom, a promjene ponaanja postaju manje vjerovatnima. Ball
Rokeach, Rokeach i Grube navode sedam uvjeta koje je potrebno da bi uvjeravani pormijenio
ponaanja, ili u pozitivnom sluaju ustrajao nad njima:
1. Informacije moraju potaknuti znatielju ljudi o samima sebi.
2. Informacije moraju biti potencijalno korisne, to jest obeati dublje znanje o neemu to je
ljudima doista vano. Predpostavlja se da su za ljude najvanije informacije koje se tiu njih
samih, dakle, one koje se izravno tiu njihovih sposobnosti i moralne ispravnosti.
3. Informacije moraju biti jasne. One ne smiju traiti specijalistiko znanje ili poseban napor
da bi bile shvaene.
4. Informacije moraju biti uvjerljive i intuitivno ispravne.
5. Informacije moraju izazivati ili osjeaj samozadovoljstva ili osjeaj nezadovoljstva sobom.
6. Reagiranje informacije mora biti u okviru mogunosti osobe, bilo zbog uklanjanja jakih
osjeaja nezadovoljstva bilo pak radi jaanja osjeaja samozadovoljstva.
7. Informacije moraju dolaziti uvjetima koji minimaliziraju obranu vlastite osobnosti.
ACE model persuazije
Tree gledanje na persuaziju, koje takoer ukljuuje prosudbu i razmatranje koje provodi
uvjeravani, jerst takozvani ACE model. Taj model kao kriterij za odbacivanje uvjeravateljevih
preporuka ukljuuje osobne i drutvene standarde ili pravila. Cappella i Folger (1980.) tvrde
da razliite znaajke neke situacije pokreu odgovarajue informacije u naoj svjesti, a te
nema infromacije zatim pomau u izboru prikaldnih oblika ponaanja. Na primjer, ulazei u
neiju kuu, vidimo goste kako se zabavljaju. Time se porenuta naa prijanja iskustva o
takvim zabavama i mi se poinjemo ponaati na primjeren nain.
Odgovor na pitanje o tome koji su to kriteriji nudi takozvani ACE model. Prema tom modelu
ljudi se u svom izboru oslanjaju na tri kriterija. To su advekatnost ili prikladnost (A),
konzistencija ili dosljednsot (C) i afektivnost ili uspjenost (E) . Modelom se ne tvrdi da ljudi
uvijek svjesno biraju svoje ponaanje, nego da se ako to ve ine advekatnost,
konzistenciju i efektivnost pirmjenjuju kao vaniji kriterij za te svrhe.
Advekatnost pokazuje kako e drugi vrjednovati neko ponaanje. Konzistencija pokazuje
koliko se ponaanje uklapa u vlastiti sustav vrednota i u predodbu o sebi. Konzistencija
odgovara na pitanje o tome bi li se osoba poput mene ponaala tako. Efektivnost pokazuje
kolika je vjerojatnost da e neko ponaanje dovesti do eljenih rezultata, odnosno do eljenog

ishoda. ACE model definira kriterije to ih ljud pirmjenjuju kad izaberu izmeu moguih
smjerova djelovanja.