Naomi Klein - No Logo PDF

NO SPACE
NO CHOICE
NO JOBS
NO LOGO
NAOMI KLEIN
Przekad HANNA PUSTULA
Internetowa Biblioteka Wolnociowa

Tytu oryginau: No Logo
Copyright Naomi Klein 2000
Copyright for Polish translation
By Hanna Pustua, 2004
Copyright for Polish edition
By wiat Literacki, Izabelin 2004
ISBN 83 88612 77 8
Redakcja: Krzysztof Zadros

amanie: wiat Literacki
wiat Literacki
Skr. Poczt. 67
05 080 Izabelin
E mail: redakcja@swiatliteracki.com.pl
www.swiatliteracki.com.pl
Sprzeda wysykowa
www.czulybarbarzynca.pl
Druk i oprawa:
Opolgraf SA
Opole, ul. Niedziakowskiego 8 12

Moe nie wida jeszcze tego na powierzchni,
Ale pod ziemia huczy ju ogie.
- indonezyjski pisarz Y.B. Mangunwijaya, 16 lipca 1998
Dla Aviego

PODZIKOWANIA
Czteroletni proces tworzenia No Logo, od powstania pomysu do ukoczenia ksiki, by

ogromnie ekscytujcy. Nie odbyo si jednak bez blu, i tu wielk pomoc stanowiy dla mnie
wsparcie, zrozumienie i kompetencje ludzi z mojego otoczenia.
Uwaam za wielki zaszczyt, i moim redaktorem bya Louise Dennys, ktrej dyscyplina
intelektualna i osobiste zaangaowanie w spraw wolnoci sowa i praw czowieka
wyostrzyo argumentacj i wygadzio chropowato mojego pisarstwa. Dziki niej ksika ta
przesza magiczne przeobraenie.
Moja asystentka Paula Thiessen dotara do mnstwa mao znanych faktw i rde.
Wycigajc informacje od przebiegych sieci handlowych i nakaniajc instytucje rzdowe na
caym wiecie od udostpnienia niepublikowanych raportw, przez ponad dwa lata
niestrudzenie gromadzia dane statystyczne, w oparciu o ktre powstay oryginalne wykresy.
Zabraa rwnie materia zdjciowy do tej ksiki, a jej koleeska pomoc stanowia dla mnie
wielkie wsparcie podczas samotnej czsto pracy.
Moi agenci z Westwood Creative Artists, Bruce Westwood i Jennifer Barclay,
poprowadzili projekt, ktry wielu uznaoby za ryzykowny, z bezgranicznym entuzjazmem i
determinacj. Przetrzsnli midzynarodowy wiat wydawniczy, by znale bratnie dusze,
ktre nie tylko opublikoway No Logo, lecz stay si wrcz jego ordownikami: Reagana
Arthura i Philipha Gwyna Jonesa.
Wyjtkowy zespl z Knopf Canada wspomaga mnie gorcem swych serc i chodem
umysw w najgortszych nawet kryzysach. Dzikuj Michaelowi Moulandowi, Nikki
Barrett, Noelle Zitzer i Susan Burns, a take zespoowi utalentowanych i penych powicenia
redaktorw, ktrzy wzmocnili, wygadzili, wykoczyli i sprawdzili ten tekst: Doris Cowan,
Alison Reid i Deborze Wiets.
Jestem gboko zobowizana Johnowi Honderichowi, wydawcy The Toronto Star, ktry
da mi ma rubryk w swojej gazecie, kiedy byam jeszcze na to znacznie za moda; bya to
przestrze, ktra przez prawie pi lat pozwalaa mi rozwija zarwno idee, jak i kontakty,
lece u podstaw tej ksiki. Moi redaktorzy w Toronto Star Carol Goar, Haroon Siddiqui i
Mark Richardson z wielk wyrozumiaoci znosili moje cige nieobecnoci, a nawet
yczyli mi powodzenia, kiedy zrezygnowaam ze swojej rubryki, by ca uwag powici
niniejszemu projektowi. Pisanie No Logo zaczo si na powanie od artykuu o prowokacji
kulturowej dla The Village Voice i jestem wdziczna Milesowi Seligmanowi za jego

redaktorskie uwagi przy pracy nad tamtym tekstem. Mj redaktor z Saturday Night, Paul
Tough, udzieli mi wydatnej pomocy, przesuwajc kolejne terminy i wysyajc mnie w misje
zwizane tematycznie z No Logo, wliczajc w to wycieczk do Roots Lodge, dziki ktrej
mogam pogbi moje zrozumienie utopistycznych aspiracji brandingu.
Nieocenionej pomocy w zbieraniu materiaw udzielili mi Idella Sturino, Stefan Philipa i
Maya Roy. Mark Johnston skontaktowa mnie z aktywistami w Londynie, Bern Jugunos
zrobi to samo dla mnie w Manili, a Jeff Ballinger w Dakarcie. W zbieraniu materiaw
pomagay mi setki osb prywatnych i dziaaczy, kilkoro z nich wykonao naprawd ogromn
robot, zasypujc mnie danymi statystycznymi i faktami; by to Andrew Jackson, Carly
Stasko, Leah Rumack, Mark Hosler, Dan Mills, Bob Jeffcott, Lynda Yanz, Trim Bissell,
Laird Brown, a przede wszystkim Gerard Greenfield. Nie zamawiane znakomite kski
nadeszy poczt elektroniczn od Douga Saundersa, Jeske Hirsh, Joeya Slingera, Paula
Webstera i niezliczonych e-mailowych aniow. Bezcenn pomoc w badaniach stanowiy
rwnie serwisy internetowe Toronto Reference, Midzynarodowej Organizacji Pracy,
Corporate Watch Web, Maquila Solidarity Network, The Baffler, SchNEWS, Adbusters, i Tao
Collective.
Dzikuj Leo Panitchowi i Melowi Watkinsowi za zaproszenia do wygaszania referatw
na konferencjach, co pomogo mi dopracowa warsztat ju na wstpnym etapie, a take moim
kolegom z kolegium redakcyjnego This Magazine za ich wielkoduszno i sowa zachty.
Kilkoro moich przyjaci i czonkw rodziny przeczytao rkopis, wnoszc poprawki i
uzupenienia: Michele Landsberg, Stephen Lewis, Kyo Maclear, Cathie James, a take
Bonnie, Micheal, Annie i Steh Klein. Mak Kingwell by mi serdecznym przyjacielem i
mentorem. Pierwsz i najbardziej entuzjastyczn czytelniczk zarwno konspektu jak i
najwczeniejszej wersji brudnopisu bya Sara Boris, i to wanie niezmiennie fantastyczna
Sara upara si, e No Logo musi mie projekt graficzny licytujcy z jego treci. Nancy
Friedland, John Montesano, Anne Baines i Rachel Giese trwali przy mnie, kiedy nigdzie nie
mona mnie byo znale. Mj zmary dziadek, Philips Klein, ktry pracowa jako animator u
Walta Disneya, kiedy byam jeszcze bardzo moda, nauczy mnie jednej cennej rzeczy: pod
lnic powierzchni zawsze szukaj brudu.
Najwikszy dug zacignam u mojego ma, Aviego Lewisa, ktry przez lata
codziennie na dzie dobry przynosi mi kubek kawy i stert wycinkw z dziau
gospodarczego. Avi partnerowa mi w tym projekcie na kady z moliwych sposobw:
przesiadywa ze mn do pnej nocy, pomagajc rozwija pomysy; towarzyszy mi w
niezliczonych wyprawach w poszukiwaniu materiau, od monstrualnych podmiejskich

centrw handlowych po strefy produkcji eksportowej w Indonezji; wielokrotnie, na rnych
etapach, redagowa rkopis, tropic uchybienia z icie detektywistycznym zaciciem.
Pozwoli, eby No Logo cakowicie metkowao nasze ycie, dajc mi ogromn swobod i
luksus zaangaowania si bez reszty.

WPROWADZENIE
PAJCZA SIE ZNAKW FIRMOWYCH
Jeli zrobi zeza, przechyl gow i zamkn lewe oko, widok rozpocierajcy si z
mojego okna, a po same jezioro zabierze mnie z powrotem w rok 1932. Brunatne magazyny,
fabryczne kominy barwy owsianki, a na murach wypowiae napisy reklamujce dawno ju
nieistniejce marki: Lovely i Gaywear. Stare przemysowe Toronto zakadw
odzieowych, kunierzy i hurtowni gotowych sukni lubnych. Poniewa nikt jeszcze nie
wymyli, jak zarobi na wyburzeniu tych ceglanych pude, w wskim promieniu omiu czy
dziewiciu przecznic wspczesne miasto chaotycznie nakada si na stare.
Kiedy pisaam t ksik, mieszkaam w widmowej dzielnicy zakadw odzieowych w
Toronto, w dziewiciopitrowym budynku dawnych magazynw. Dookoa stao wiele
podobnych budowli ziejcych pustk, z wejciami zabitymi deskami, powybijanymi szybami
w oknach, kominami, ktre wstrzymay oddech; ich ostatnia funkcja w subie kapitalizmowi
sprowadzaa si do dwigania na smoowanych dachach ogromnych, mrugajcych
billboardw, przypominajcych kierowco uwizionych w korkach na autostradzie o istnieniu
piwa Molton, samochodw marki Hyundai i stacji radiowej EZ Rock FM.
W latach 20. i 30. ulice te ttniy yciem, imigranci z Polski i Rosji zachodzili do
garmaerii na rogu podyskutowa o Trockim i kierownictwie Midzynarodowego Zwizku
Zawodowego Robotnikw Brany Konfekcji Damskiej. Jeszcze dzisiaj starzy Portugalczycy
pchaj po chodnikach stelae obwieszone sukniami i akietami, a w sklepie obok w razie
nagej potrzeby (np. przedstawienia szkolnego teatrzyku) mona kupi sztuczny diadem ze
sztucznych diamentw. Jednak prawdziwe ycie toczy si na drugim kocu tej samej ulicy,
pord straganw z jadaln biuteri Sugar Mountain, cukierkowej mekki w stylu retro, ktra
do drugiej w nocy zaspokaja ironiczne apetyty bywalcw klubw. W sklepie na parterze
nadal krci si skromny handelek nagimi, ysymi manekinami, chocia jego waciciele yj
gwnie z odnajmowania pomieszcze krccym surrealistyczne obrazy szkolnym klubom
filmowym oraz ekipom telewizyjnym, szukajcym odlotowego ta dla wywiadw.
Nawarstwione dziesiciolecia naday Spadina Avenue, podobnie jak zepchnitym do
postindustrialnego lamusa dzielnicom tylu innych miast, cudownego uroku przypadkowoci.
Strychy i pracownie zamieszkuj ludzie wiadomi odgrywanej przez siebie roli w miejskim
performance, starajcy si jednak nie zwraca na uwagi. Za kadym razem, kiedy kto

uzurpuje sobie wyczne prawo do prawdziwej Spadiny, reszta zaczyna czu si jak tanie
rekwizyty i caa misterna budowla wali si w gruzy.
Dlatego wanie niedobrze si stao, e wadze miejskie uznay za stosowne uczci
histori Spadina Avenue seri ulicznych instalacji. Najpierw na latarniach wyrosy stalowe
figury pochylonych nad maszynami szwaczek i strajkujcych robotnikw, wymachujcych
transparentami z nieczytelnymi hasami. Potem nadeszo najgorsze: na rogu mojego domu
wyrs gigantyczny mosiny naparstek. Wysoki na jedenacie i p, a szeroki na jedenacie
stp, wyglda strasznie. Obok niego rozlay si na chodniku dwa ogromne pastelowe guziki, a
z ich dziurek wychyny rachityczne drzewka. Bogu dziki, e Emma Goldman; znana
anarchistka i dziaaczka ruchu robotniczego, mieszkajca na tej ulicy pod koniec lat 30., nie
moe ju zobaczy tego pseudorobotniczego kiczu, do ktrego sprowadzono autentyczn
walk robotnikw przemysu odzieowego.
Naparstek to jedynie najbardziej rzucajca si w oczy manifestacja bolesnego poczucia
wasnej wartoci, ktre od pewnego czasu odzyskuje ten niewielki kwarta ulic. Gdzie nie
spojrze, w starych budynkach fabrycznych dostawia si ciany dziaowe, tworzc kompleksy
mieszkalne z zaadaptowanymi poddaszami, i nadaje im si nazwy w rodzaju Fabryki
Cukierkw. Nasi projektanci mody czerpi pen garci z pozostaoci epoki industrialnej
dinsy Diesels Labor i buty Caterpillar s bezporednimi spadkobiercami niegdysiejszych
robotniczych drelichw. Std te i boom na luksusowe apartamenty w dawnych halach
fabrycznych, wyposaone w przemysowych rozmiarw wanny, prysznice wykadane
ekskluzywn ceramik, podziemne parkingi, siownie pod szklanymi dachami i eleganckie
hole z dyurujcym ca dob portierami.
Jak dotd, waciciel mojego domu, ktry dorobi si na produkcji i sprzeday paszczy
London Fog, uparcie odmawia przerobienia budynku na mieszkania o wyjtkowo wysokich
sufitach. Wczeniej czy pniej ulegnie, na razie jednak nadal wynajmuje powierzchni kilku
wytwrcom odziey, ktrych firmy s zbyt mae, by opacao si przenosi je do Azji czy
Ameryki rodkowej, i ktrzy z sobie tylko znanych powodw nie chc wczy si w
powszechny trend przerzucania produkcji na opacanych od sztuki chaupnikw. Pozosta
cz budynku zajmuj mieszkania pracownie, wynajmowane instruktorom jogi, twrcom
filmw dokumentalnych, plastykom, artystom i pisarzom. Faceci z handlu kieckami na
parterze patrz ze zgroz na poobwieszane acuchami klony Marlina Mansona, sunce w
butach do polowy uda i ze szczoteczk do zbw w doni przez hol do wsplnej azienki, ale
c mog na to poradzi? Chwilowo jestemy na siebie skazani, jedziemy na jednym wzku,

zaklinowani pomidzy twardymi realiami ekonomicznej globalizacji i odporn na wszystko
estetyk wideoklipu.
DAKARTA: - Spytaj j, co ona szyje. Co jest napisane na metce. Wiesz, co to metka?

mwi, sigajc za siebie i wykrcajc konierzyk koszulki. Indonezyjskie robotnice zdyy
ju przyzwyczai si do cudzoziemcw, ktrzy przyjedaj rozmawia o nieludzkich
warunkach pracy w fabrykach, gdzie kroj, szyj i klej dla midzynarodowych koncernw,
takich jak Nike, Gap czy Liz Claiborne. Jednak te szwaczki w niczym nie przypominaj
podstarzaych robotnic, ktre spotykam w windzie swojego domu. S bardzo mode, niektre
maj zaledwie pitnacie lat; bardzo nieliczne przekroczyy dwadziecia jeden.
Tego konkretnego sierpniowego dnia 1997 roku owe nieludzkie warunki doprowadziy
do strajku w fabryce odziey Kaho Idah Citra w dzielnicy przemysowej Kawasan Berikat
Nusanstar na obrzeach Dakarty. Niezadowolenie pracownikw Kaho, zarabiajcych
rwnowarto dwch dolarw dziennie, wywoaa przymusowa praca w nadgodzinach, za
ktre pacono im znacznie poniej oficjalnej stawki. Przy trzydniowym przestoju zarzd
przysta na kompromis, typowy dla regionu charakteryzujcego si wybitnie lunym
stosunkiem do przepisw pracy: nadgodziny przestan by obowizkowe, ale wynagrodzenie
za nie pozostanie na nielegalnie niskim poziomie. Dwa tysice robotnic powrcio do swoich
maszyn; cala zaoga, z wyjtkiem 101 modych kobiet, ktre zarzd uzna za mcicielki.
Sprawa jest wic nie zaatwiona, powiedziaa mi jedna z tych dziewczt, bolenie
rozgoryczona i pozbawiona zudze, e w przyszoci cokolwiek si zmieni.
Oczywicie, solidaryzowaam si z nimi, ale jako przybysz z Zachodu, chciaam
dowiedzie si, jakiej marki odzie produkowaa fabryka w Kaho jeli miaam napisa o
tym po powrocie do domu, potrzebny mi by jaki punkt zaczepienia. Siedzielimy wic,
uwizieni w cementowym bunkrze, niewiele wikszym od budki telefonicznej, wci
podejmujc entuzjastyczne prby rozwikania tej przemysowej szarady.
- Ta firma szyje dugie rkawy na kiedy jest zimno podpowiada jedna ze szwaczek.
Zgaduj: - Bluzy?
- Chyba nie. Kiedy ubierasz si, eby wyj i jest zimno, bierzesz
Mam: - Kurtki!
- Ale nie ciepe. Lekkie.
- Marynarki!
- Tak, jak marynarki, ale nie marynarki dugie.

Moecie wyobrazi sobie cale to zamieszanie: na rwniku niepotrzebne s paszcze, ani
w szafie, ani w sowniku. A mimo to Kanadyjczycy coraz czciej chodz zim w paszczach
uszytych nie przez nasze wytrwale szwaczki, wci jeszcze pracujce na Spadina Avenue,
lecz przez mode Azjatki z ciepych krajw. W 1997 roku kanada sprowadzia z Indonezji
anoraki i kurtki narciarskie za sum 11,7 miliona dolarw, odnotowujc spektakularny wzrost
1
w porwnaniu analogicznym eksportem wartoci 4,7 miliona dolarw w 1993 roku. Tyle
wiedziaam ju przedtem. Ale nadal nie miaam pojcia, dla jakiej firmy robotnice z Kaho
szyy dugie paszcze, zanim wyrzucono je z pracy.
- Dugie, dobrze. Ale co byo na metce? pytaam dalej.
Krtka szeptana narada przyniosa wreszcie odpowied London Fog.
Globalny zbieg okolicznoci. Zaczam opowiada, e mj apartament w Toronto mieci
si w dawnej fabryce paszczy London Fog, ale przerwaam w p sowa, wyczytawszy z ich
twarzy, e pomys mieszkania w budynku fabrycznym wydaje im si czystym szalestwem.
W tej czci wiata co roku setki robotnikw gin w pomieniach w pozbawionych wyj
przeciwpoarowych pomieszczeniach sypialnych nad halami produkcyjnymi.
Siedzc po turecku na betonowej pododze ciasnej sypialni, pomylaam o moich
ssiadach z Toronto: o instruktorze jogi z drugiego pitra, o autorach reklamowych
kreskwek z czwartego, o firmie rozprowadzajcej wiecie do aromaterapii z smego.
Wyglda na to, e mode robotnice, zatrudnione w strefach produkcji eksportowej, s w
pewnym sensie naszymi wsplokatorkami; razem tkwimy w tej opltujcej ca planet sieci
tkanin, sznurowade, Fast fordw, pluszowych niedwiadkw i znakw firmowych.
Nastpnym wsplnym logo okazao si Esprit, take jedna z marek produkowanych w Kaho.
Kiedy miaam kilkanacie lat, pracowaam w sklepie, ktry sprzedawa ubrania Esprit. No i,
oczywicie, McDonalds: w pobliu otwarto wanie now restauracj, pogbiajc tylko
frustracj robotnikw, bowiem serwowane w niej tak zwane niedrogie posiki zdecydowanie
przerastaj ich moliwoci finansowe.
Doniesienia na temat oglnowiatowej sieci marek i produktw przystraja si zazwyczaj
w euforyczn retoryk marketingow globalnej wioski, niesamowitego miejsca, gdzie nasi
wspplemiecy w najbardziej niedostpnych zaktkach buszu stukaj w klawiatur
laptopw, sycylijskie babcie prowadz e-biznesy, a caa globalna modzie ma jednakowy
2
dostp by zacytowa stron internetow Levisa, do oglnowiatowej kultury stylu. Kto
yw przycina swoj strategi marketingow do tej post-narodowej wizji, od Coca-Coli do
McDonaldsa po Motorol, najpeniej jednak obietnic powszechnej rwnoci na

ometkowanym globie wyzyskaa kampania IBM, prowadzona wytrwale pod hasem:
Rozwizania dla naszej maej planety.
Ekscytacja, wywoana tymi szaleczymi zachwytami nad globalizacj, szybko si jednak
rozwiaa, kiedy odkryto ukryte pod lnic fasad szczeliny i pknicia. W cigu ostatnich
czterech lat na Zachd coraz czciej docieraj obrazki z zupenie innej globalnej wioski,
gdzie cige pogbianie si rnic ekonomicznych nie idzie bynajmniej w parze z
rozszerzeniem oferty dostpnych wyborw kulturowych.
W wiosce tej niektre z midzynarodowych koncernw, nie kwapic si wcale do
niwelowania rnic za pomoc pracy i technologii dla wszystkich, cign niewyobraalne
zyski z eksploatacji najbiedniejszych regionw naszej planety. To wioska Billa Gatesa, w
ktrej zbi on majtek szacowany na 55 miliardw dolarw, odmawiajc jednej trzeciej
swoich pracownikw staego etatu, konkurencj za wchaniajc lub spychajc w niebyt za
pomoc wyjtkowych osigni Microsoftu w pakietowaniu oprogramowania. W tej wiosce
wszyscy jestemy ze sob poczeni sieci nazw handlowych, pod ktr kryj si jednak
produkcje dla znanych domw mody warsztaty pracy wyrobniczej podobne do tych, ktre
odwiedzaam na wybrzeach Dakarty. IBM twierdzi, i obj swoj technologi ca planet,
i istotnie tak jest, tyle tylko, e jego obecno w Trzecim wiecie przyjmuje czsto form
eksploatacji taniej siy roboczej, wytwarzajcej procesory i systemy zasilania, dziki ktrym
pracuj nasze komputery. Na przedmieciach Manili spotkaam kiedy siedemnastolatk,
ktra skadaa czytniki CD-ROM-w dla IBM-u. Powiedziaam jej, e jestem pena podziwu,
i tak moda osoba wykonuje tak skomplikowan prac. Robimy komputery, odpowiedziaa
mi na to, ale nie umiemy ich obsugiwa. Zdaje si, e planeta, na ktrej mieszkamy, wcale
nie jest taka maa.
Naiwnoci byoby sdzi, e zachodni konsumenci nie cign zyskw z globalnych
podziaw od zarania epoki kolonialnej. Trzeci wiat, powiadaj, zawsze istnia ku wygodzie
tego Pierwszego. Za to wzgldnie nowym zjawiskiem jest narastajca dociekliwo opinii
publicznej, poszukujcej nieometkowanych rde informacji o powstawaniu markowych
towarw. Migracje sportowych butw Nikea zostay przeledzone wstecz a do
wietnamskich manufaktur, malekich strojw Barbie do dzieci szyjcych je na Sumatrze,
kawy latte Starbucks do spalonych socem plantacji kawy w Gwatemali, a paliwa Shella - do
ndznych wiosek zanieczyszczonej Delty Nigru.
Tytu No Logo nie powinien by traktowany dosownie, jako slogan (oznaczajc na
przykad: Nie chcemy adnego logo!), ani post-logowe logo (syszaam, e zdya si ju
pojawi marka odziey No Logo). Chciaam raczej okreli w ten sposb coraz popularniejsz

wrd aktywnej politycznie modziey postaw sprzeciwu wobec metod postpowania
wielkich koncernw. Ksika ta powstaa w oparciu o prost hipotez, i z oburzenia,
narastajcego w miar odkrywania sekretw globalnej sieci znakw firmowych, zrodzi si
kolejny ruch polityczny, potna fala sprzeciwu wymierzonego w midzynarodowe
korporacje, a zwaszcza te z nich, do ktrych nale najlepiej znane marki.
Musz jednak zaznaczy, i nie jest to ksiga proroctw, lecz zbir obserwacji z pierwszej
rki. To analiza systemu krenia informacji, organizowania protestw i planowania
wsplnych akcji; systemu dziaajcemu gwnie w podziemiu, a mimo to skutecznie
propagujcego idee i dziaania, znajdujce odzew w wielu pastwach i wrd przedstawicieli
kilku pokole.
Kiedy cztery lata temu zaczynaam pisa t ksik, moja hipoteza opieraa si przede
wszystkim na przeczuciu. Zbierajc materiay na kampusach uniwersyteckich, zauwayam,
i wielu studentw niepokoi wdzieranie si prywatnych przedsibiorstw na teren publicznych
uczelni. Zociy ich reklamy, wciskajce si do kafeterii, klubw, a nawet toalet, kontrakty
na wyczn dystrybucj napojw i sprztu komputerowego, oraz to, e studia akademickie
coraz bardziej zaczynaj przypomina badania rynku.
Martwili si, e faworyzowanie przez uczelni programw, ktrymi zainteresowani s jej
partnerzy z sektora prywatnego, odbywa si kosztem poziomu edukacji. Powane obawy
natury etycznej budziy w nich rwnie praktyki pewnych koncernw, z ktrymi ich szkoy
wchodziy w ukady i to nie na terenie samego, kampusu, lecz daleko od domu, w krajach
takich jak Birma, Indonezja i Nigeria.
Zaledwie kilka lat upyno od dnia, w ktrym sama opuciam mury uniwersytetu,
wiedziaam wic, e owa zmiana politycznych zainteresowa dokonaa si do nagle; przed
picioma laty na kampusach dyskutowano niemal wycznie kwestie dyskryminacji i
tosamoci rasowej, pciowej i seksualnej; toczya si wojna o polityczn poprawno.
Teraz spektrum zainteresowa studentw rozszerzyo si o zagadnienia wadzy wielkich
korporacji i praw robotnikw, a take cakiem dojrza analiz funkcjonowania globalnej
gospodarki. To prawda, e rozdyskutowani studenci nie stanowi wikszoci swojej grupy
demograficznej w istocie, ruch ten zosta stworzony, jak wszystkie podobne ruchy, przez
mniejszo, jednak mniejszo coraz bardziej wpywow. Ujmujc rzecz w prostych sowach,
antykorporacjonizm jako nurt polityczny zawadnie wyobrani nastpnej generacji
awanturnikw i mcicieli, a wystarczy spojrze wstecz, na radykalne ruchy studenckie lat 60.
czy bojownikw wojen o tosamo z lat 80. i 90., by uwiadomi sobie skal przeobrae,
jakie owo przesunicie moe za sob pocign.

Mniej wicej w tym samym czasie, zbierajc materiay do moich artykuw dla gazet i
czasopism, zaczam uwiadamia sobie, e u podoa obecnej fali akcji spoecznych i
proekologicznych le pokrewne idee. Podobnie jak moi rozmwcy z uniwersyteckich
kampusw, i ci dziaacze koncentruj si na skutkach inwazji agresywnych kampanii
reklamowych dla przestrzeni publicznej i ycia kulturalnego, zarwno w wymiarze lokalnym,
jak i caej planety. W maych miasteczkach Ameryki Pnocnej nieustannie wybuchaj
protesty przeciwko obecnoci wielkich hipermarketw w rodzaju Wal Marta. Londyn by
widowni procesu o McZniesawienie (McLibel Trial), w ktrym dwoje brytyjskich dziaaczy
ochrony rodowiska obrcio wytoczon im przez McDonaldsa spraw w globalny
cyberprgierz, pod ktrym postawili wszechobecnego giganta fast foodu. Obserwowalimy
eksplozj protestw wymierzonych w Shell Oil, bdcych nastpstwem wstrzsajcej
egzekucji Kena Saro-Wiwy, nigeryjskiego pisarza otwarcie wystpujcego przeciwko temu
koncernowi naftowemu.
Do mylenia da mi rwnie pewien ranek, kiedy odkryam, e wszystkie billboardy na
mojej ulicy pokrywaj antykorporacyjne hasa, domalowane przez nocnych partyzantw. No i
fakt, e koczujce w holu mojego domu dzieciaki od myjki na wiatach nosz na
ubraniach chaupniczo wykonane naszywki ze swooshem (logo Nikea) i sowem Riot
(bunt).
Te rozproszone akcje i sprawy czy wsplny element: we wszystkich przypadkach celem
protestu jest korporacja, bdca wacicielem znanej marki: Nike, Shell, Wal Mart,
McDonalds (a take Microsoft, Disney, Starbucks, Monsanto, tak dalej). Kiedy zaczynaam
pisa t ksik, nie wiedziaam jeszcze, czy te osobne ogniska antykorporacyjnego oporu
maj ze sob cokolwiek wsplnego, oprcz niechci do znakw firmowych; chciaam to
jednak sprawdzi. Moje prywatne ledztwo zaprowadzio mnie na sale londyskiego sdu, w
ktrej odczytywano wyrok w procesie o McZniesawnienie, do domw krewnych i przyjaci
Kena Saro-Wiwy, przed salony Nikea w Nowym Jorku i San Francisco, gdzie odbyway si
manifestacje przeciwko nieludzkim warunkom, w jakich produkowane s markowe buty do
biegania, na zebrania zwizkw zawodowych pracownikw fast foodw w modnych centrach
handlowych. Podrowaam ze sprzedawc alternatywnych billboardw i wypuszczaam
si na owy z adbusterami, wzbogacajcymi reklamy o swoje wasne przesania. Trafiam
na kilka zaimprowizowanych imprez ulicznych, ktrych organizatorzy postawili sobie za cel
uwolnienie choby na krtk chwil przestrzeni publicznej od reklam, samochodw i
policjantw. Spotykaam si po kryjomu z hakerami, grocymi amerykaskim koncernom

uwikanym w amanie praw czowieka w Chinach sparaliowaniem ich systemw
komputerowych.
Niezatarte wspomnienia pozostawiy we mnie wizyty w fabrykach i lokalach
zwizkowych w miastach Azji Poudniowo-Wschodniej i na obrzeach Manili, gdzie
filipiscy robotnicy wykuwaj histori ruchu robotniczego, wprowadzajc pierwsze zwizki
zawodowe do stref produkcji eksportowej, wytwarzajcych towary najlepiej znanych marek
na tej planecie.
Spotkaam te grup amerykaskich studentw, ktrej dziaalno wymierzona jest w
midzynarodowe koncerny na terenie Birmy i ktra stara si zmusi je do wycofania swojej
obecnoci z kraju, gdzie notorycznie amie si prawa czowieka. Podpisuj swoje komunikaty
Spiders (Pajki), co w dzisiejszej dobie globalnego aktywizmu nabiera szczeglnego
wyrazu. Dziki swojej wszechobecnoci, logo stao si najlepiej dostpnych substytutem
midzynarodowego jzyka, bdc w wielu miejscach lepiej rozpoznawalne i zrozumiae ni
jzyk angielski. Antykorporacyjni aktywici mog wic zarzuci wasn pajcz sie, by za
jej pomoc wychwyta i wymienia informacje na temat warunkw pracy, wyciekw
chemicznych, okruciestwa wobec zwierzt i nieetycznych praktyk marketingowych na
caym wiecie.
Z czasem nabraam przekonania, i wanie dziki tej globalnej sieci pocze zdoamy w
kocu znale moliwe do przyjcia rozwizania dla naszej sprzedanej planety. Ni udz si,
i udao mi si przedstawi w tej ksice kompletny program oglnowiatowego ruchu, ktry
wci jeszcze znajduje si w powijakach. Chodzio mi gwnie o przeledzenie pierwszych
stadiw jego rozwoju, a take o postawienie kilku elementarnych pyta. Jakie okolicznoci
doprowadziy do wybuchu tak ostrego sprzeciwu? Znakomicie prosperujce midzynarodowe
korporacje staj si coraz powszechniejszym celem atakw, czy to bdzie ciastko z kremem,
rzucone w twarz Billa Gatesa, czy bezustanne wyszydzanie najkowego swoosha c takiego
kae ludziom odnosi si z rosnc podejrzliwoci, czy wrcz jawnym oburzeniem, do
owych koncernw, bdcych przecie motorem rozwoju wiatowej gospodarki? I co moe
waniejsze: jak to si stao, e tak wiele ludzi zwaszcza modych zdecydowao si da
czynny wyraz swojej podejrzliwoci i oburzeniu?
Pytania te mog wydawa si oczywiste, a z pewnoci mnstwo oczywistych
odpowiedzi pcha si w rce. e wielkie koncerny rozrosy si tak bardzo, i zajy miejsca
rzdw. e w odrnieniu od rzdw nie odpowiadaj przed nikim, z wyjtkiem swoich
akcjonariuszy; e brakuje mechanizmw, ktre by je zmusiy od odpowiedzialnoci przed
caym spoeczestwem. Ukazao si wiele ksiek, dajcy wyczerpujcy opis tak zwanych

rzdw korporacji, sporo z nich byo mi niezastpion pomoc w zrozumieniu globalnej
ekonomii. (zob. Bibliografia, s.506).
Niniejsza ksika nie jest jednak kolejn pozycj na temat potgi dobranej grupki
przemysowych goliatw, ktrzy przejli faktyczn wadz nad nasza planet. Przeciwnie,
postawiam sobie za cel analiz i dokumentacj si kontestujcych ow wadz, a take
przedstawienie okrelonego zestawu kulturowych i ekonomicznych warunkw, ktre
spowodoway, e pojawienie si takiej opozycji stao si nieuniknione. Cz I No Space,
omawia kapitulacj kultury i edukacji wobec marketingu. Cz II No Choice, opowiada o
tym, w jaki sposb obietnica znacznego poszerzenia rnorodnoci wyborw kulturowych
zostaa zdradzona przez poczone siy wielkich fuzji, drapienych franczyz,
wielokanaowego oddziaywania na konsumenta (synergii) i cenzury informacyjnej. Cz III
No Jobs, zajmuje si badaniem tendencji na rynku pracy, ktre prowadz do
systematycznego rozluniania stosunku pracy, wliczajc w to samozatrudnienie, McJobs i
outsourcing, a take prac na cz etatu i dorywcz. To wanie zdarzenia oraz wzajemne
oddziaywanie tych si zachwiay trzema filarami porzdku spoecznego: zatrudnieniem,
swobodami obywatelskimi i przestrzeni publiczn, wywoujc fal antykorporacyjnego
aktywizmu, opisan w czci IV niniejszej ksizki No Logo aktywizmu, ktry moe
zrodzi autentyczn alternatyw wobec rzdw wielkich korporacji.

NO SPACE

Dwa oblicza ometkowanego zadowolenia.
U gry: Ciotka Jemima z wczesnych opakowa patkw owsianych Quakera nadaje
ludzki wymiar masowej produkcji w epoce lku przed industrializacj.
Na dole:Martha Stewart z nowej generacji metkowanych ludzi.

ROZDZIA PIERWSZY
NOWY OMETKOWANY WIAT
Jako osoba prywatna, jestem entuzjast pejzau, a nigdy jeszcze nie widziaem takiego,
ktremu pomogaby obecno billboardu. Trzeba by ostatnim otrem, eby szpeci
billboardami radujc oko przestrzenie. Po przejciu Ne emerytur zamierzam stworzy tajn
organizacj, zamaskowan stra obywatelsk, ktrej czonkowie bd jedzi po wiecie na
bezszelestnych motocyklach i pod oson nocy obala reklamy. Ktry sd potpi nas za te
akty zbawiennej obywatelskiej dojrzaoci?
- David Ogilvy, zaoyciel agencji reklamowej Ogilvy &Macher,
Confessions of An Advertising Man, 1963
Mona zaryzykowa stwierdzenie, i astronomiczne dochody, jakie midzynarodowe

korporacje zdobyy w cigu ostatnich pitnastu lat, jak rwnie ich potny wpyw na kultur,
maj swoje rdo w niewinnej na pozr idei, wymylonej przez teoretykw zarzdzania w
poowie lat 80., wedle ktrej aby odnie sukces, firma musi stworzy przede wszystkim
mark, rozumian jako przeciwstawienie produktu.
Wczeniej, chocia wiat korporacji zawsze zdawa sobie spraw, i trzeba dba o swoje
dobre imi, powany fabrykant zajmowa si przede wszystkim produkcj towarw. Tak
nakazywaa ideologia epoki maszyn. Dla przykadu, autor artykuu wstpnego, ktry ukaza
si w 1938 roku w pimie Fortune, twierdzi, i amerykaska gospodarka wci jeszcze nie
podwigna si z kryzysu, poniewa Ameryka zapomniaa, jak wane jest wytwarzanie
rzeczy:
Chc tutaj postawi tez, i podstawowym i niezbywalnym zadaniem gospodarki

przemysowej jest wytwarzanie rzeczy: im wicej powstaje rzeczy, tym wikszy zysk,
zarwno finansowy, jak i realny; co za tym idzie, klucza do owych utraconych zdolnoci
ozdrowieczych naley szuka [] w fabryce, pord obrabiarek, widrw, piecw i
motw. To w fabryce, za ziemi i pod ziemi, rodzi si si nabywcza [kursywa
oryginalna]. 3

Przez wikszo okresu swojego istnienia zindustrializowana gospodarka ya wic
wytwarzaniem rzeczy. Ale pod koniec lat 80. niektrzy z potniejszych przemysowcw na
wiecie, przynaglani cignc si od lat od dziesiciu lat recesj, zaczli objawia pierwsze
oznaki niepewnoci. Zgadzano si powszechnie, e korporacje s rozdte, przeronite; e za
duo posiadaj, zatrudniaj zbyt wielu ludzi i przygniata je do ziemi nadmiar rzeczy. Sam
proces produkcji zarzdzanie fabrykami i zwizan z tym odpowiedzialno za dziesitki
tysicy penoetatowych pracownikw zaczto postrzega raczej jako kul u nogi ni pewn
drog do sukcesu.
Mniej wicej w tym samym czasie walczy o udzia na rynku z tradycyjnymi
amerykaskimi wytwrcami zaczy przedsibiorstwa nowego typu; wszelkiej maci Nikei i
Microsofty, do ktrych pniej doczyy Tommy Hilfigery i Intele. Pionierzy ci gosili
odwanie, i produkowanie towarw stanowi jedynie margines ich dziaalnoci i e dziki
niedawnym zwycistwom w wojnie o liberalizacj handlu i reform ustawodawstwa pracy s
w stanie przerzuci wytwarzanie swoich produktw na kontrahentw, czsto z innych
kontynentw. Najwaniejszym produktem tych firm, wedle nich samych, nie by okrelony
towar, lecz wizerunek marki. Nie trzeba dodawa, i zastosowanie tej formuy szybko
zaowocowao ogromnymi zyskami i e jej sukces pchn koncerny na drog wycigu do
bezcielesnoci, gdzie wygrywa ten, kto ma najmniejszy stan posiadania, najkrtsz list pac i
kto zdoa wytworzy najpotniejszych wizerunek rynkowy, rozumiany jako
przeciwstawienie produktu.
Epidemia fuzji, ktra ostatnio ogarna wiat wielkich korporacji, stanowi wic
zwodnicze zjawisko: tylko nam si wydaje, e giganci, czc swoje siy, staj si coraz
wiksi. eby zrozumie prawdziw natur zachodzcych zmian, musimy uwiadomi sobie,
i pod kilkoma najistotniejszymi wzgldami nie zysku, oczywicie czce si koncerny w
rzeczywistoci si kurcz. Pozorna gigantyczno stanowi jedynie skuteczny rodek do
osignicia ich prawdziwego celu: wyzwolenia si ze wiata rzeczy.
Wielu najlepiej dzisiaj znanych producentw, zarzuciwszy produkowanie i reklamowanie
swoich towarw na rzecz kupowania ju gotowych, ktre jedynie opatruj swoj mark,
niestrudzenie poszukuje nowych, twrczych metod budowania owej marki i wzmacniania jej
wizerunku. Do wytwarzania towarw potrzebne s widry, piece, motki i tak dalej, ale
kreowanie rynkowego wizerunku marki wymaga zupenie innego zestawu narzdzi i
materiaw. Tu trzeba niekoczcego si rozszerzania asortymentu na coraz to nowe
dziedziny, wiecznego odnawiania metaforyki i przede wszystkim coraz to nowych przestrzeni
do zaszczepiania markowej tosamoci.

W tej czci ksiki przyjrzymy si, w jaki sposb, otwarcie i podstpem, owa
korporacyjna obsesja na punkcie wizerunku marki zagarnia nasz publiczn i indywidualn
przestrze: jak opanowuje instytucje publiczne, (na przykad szkoy), wdziera si w poczucie
tosamoci dorastajcej modziey i koncepcje tosamoci narodowej oraz niweczy szanse na
zachowanie oaz wolnych od marketingu.
NARODZINY MARKI
Nie od rzeczy bdzie cofn si w czasie i zobaczy, gdzie i kiedy po raz pierwszy
pojawia si idea brandingu, czyli budowania tosamoci marki.Chocia sowa te czsto s
stosowane wymiennie, branding i reklama to dwa zupenie rne procesy. Reklamowanie
danego produktu, obok sponsoringu i nadawania praw do posugiwania si znakiem
firmowym (logo licensing), stanowi zaledwie jeden z elementw szeroko zakrojonego planu
budowania marki. Pomylcie o marce jako o podstawowym znaczeniu (treci) nowoczesnej
korporacji, o reklamie za jako o rodku propagowania owego znaczenia.
Pierwsze kampanie marketingowe na masow skal pojawiy si w drugiej poowie XIX
wieku i miay wicej wsplnego z reklam ni kreowaniem marki w dzisiejszym rozumieniu
tego wyraenia. Pojawienie si caego szeregu nowych wynalazkw jak radio, fonograf,
samochd czy choby arwka postawio twrcw reklam przed znacznie bardziej palcymi
zadaniami ni kreowanie tosamoci marketingowej pojedynczej firmy; trzeba byo najpierw
zmieni cay sposb ycia konsumentw. Reklama miaa poinformowa ich o Steniu danej
nowinki technicznej oraz przekona, e korzystanie z niej (na przykad z samochodu zamiast
powozu, z telefonu zamiast poczty, z lampy elektrycznej zamiast naftowej) poprawi jako
ich ycia. Wiele z owych produktw posiadao wasn nazw handlow niektre z nich
nadal s obecne na rynku ale miao to jedynie marginalne znaczenie. Przedmioty te
wywoyway zainteresowanie swoj nowoci.; to wystarczao niemal za ca reklam.
Pierwsze produkty, ktrych podstawowym okrelnikiem bya marka, pojawiy si mniej
wicej w tym samym czasie, co reklamy propagujce nowe wynalazki, gwnie za spraw
upowszechniania si innej stosunkowo wieej innowacji, a mianowicie fabryki. Od kiedy
towary zaczto wytwarza w fabrykach, na rynek trafiay nie tylko zupenie nowe artykuy,
lecz rwnie stare produkty nawet te najbardziej podstawowe zaczy pojawia si w
uderzajco nowej formie. Owe wczesne prby wykreowania marki byy efektem zalania
rynku przez masowo wytwarzane towary, ktre prawie niczym si od siebie nie rniy.

Konkurencyjno marki staa si w epoce maszyn koniecznoci masowa produkcja
identycznych artykuw wymagaa stworzenia wizerunku marki, ktry kompensowaby w
brak rnicy.
W ten sposb reklama uczynia krok od wypuszczania biuletynw informujcych o
nowociach na rynku do budowania rynkowego wizerunku marki w oparciu o szczegln
wizj produktu danej firmy. Pierwszym celem brandingu byo nadanie nazw wasnych
pospolitym towarom w rodzaju cukru, mki, myda czy patkw zboowych, ktre do tej pory
kupowao si na wag z beczki w lokalnym sklepiku. W latach 80. dziewitnastego wieku
wasny znak handlowy otrzymay produkowane masowo zupy Campbella, marynaty H.J.
Heinza czy patki zboowe Quaker Oats. Wedug Ellen Lupton i J. Abotta Millera,
historykw i teoretykw wzornictwa, logo projektowano w tej sposb, by wywoa wraenie
familiarnoci i swojskoci (por. ciotka Jemima na s. 20), co miao suy zneutralizowaniu
nowej niepokojcej anonimowoci towarw, sprzedawanych w gotowych opakowaniach.
Dobrzy znajomi, tacy jak Doktor Brown, Wujek (Uncle) Ben, Ciotka Jemima i Old Grand-
Dad (Stary Dziadziunio), przyszli zastpi sklepikarza, ktry tradycyjnie peni rol osoby
odpowiedzialnej za odwaanie przechowywanych luzem towarw i zachwalanie ich zalet
Zestaw znanych w caym kraju nazw handlowych zaj miejsce drobnych lokalnych
4
sklepikarzy, przejmujc rol cznika pomidzy konsumentem a produktem. Gdy
produktom przydzielono ju wasne nazwy i charaktery, reklama stworzya im trybun, z
ktrej mogy przemwi bezporednio do swojego potencjalnego nabywcy. W ten sposb
narodzia si korporacyjna osobowo, nazwana, opakowana i reklamowana na swj
wasny, unikalny sposb.
Wikszo kampanii reklamowych koca XIX i pocztku XX wieku przestrzegaa kilku
sztywnych pseudonaukowych zasad: adnej wzmianki o konkurencji, tekst zoony wycznie
ze zda orzekajcych, wielkie nagwki i duo wolnej biaej przestrzeni wedug jednego z
wczesnych specw od reklamy, reklama powinna by dostatecznie dua, eby zrobi
wraenie, lecz w adnym wypadku nie wiksza od reklamowanego produktu.
Niektrzy ludzie z brany rozumieli jednak, e reklama nie jest czym, co da si uj w
zbir naukowych zasad; ma w sobie rwnie pierwiastek duchowy. Marka posiada zdolno
wywoywania uczu wemy chocia kojc aparycj Ciotki Jemimy ale to jeszcze nie
wszystko, cae korporacje potrafi uosabia swoje wasne znaczenie. Na pocztku lat 20.
legendarny spec od reklamy Bruce Barton uczyni z General Motors metafor amerykaskiej
rodziny, co osobistego, ciepego i ludzkiego, a GE przestao by nazw pozbawionego
twarzy General Electric Company, by sta si, wedle sw Bartona, inicjaami przyjaciela.

W 1923 roku Barton powiedzia, e zadaniem reklamy jest pomaganie korporacjom w
odnalezieniu duszy. Ten syn kaznodziei chtnie odwoywa si do swojego religijnego
wychowania, formuujc podniose przesania: Lubi myle o reklamie jako o czym
wielkim i wspaniaym, co wchodzi w trzewia instytucji, by odnale jego dusz []
Instytucje posiadaj dusze, tak samo jak ludzie i narody, owiadczy prezesowi GM,
5
Pierreowi du Pont. GM zaczo opowiada w swoich reklamach o ludziach, ktrzy
prowadz wozy tej marki o kaznodziei, aptekarzu czy wiejskim doktorze, ktry dziki
swojemu wiernemu GM dotar do umierajcego dziecka w sam por, by wydrze je z rk
mierci.
Pod koniec lat 40. coraz powszechniej zdawano sobie spraw, e marka to nie tylko
maskotka, chwytliwe haso czy obrazek na etykietce firmowego produktu; e rwnie sama
firma jako taka moe posiada swoj identyczn z mark tosamo, czy te korporacyjn
wiadomo, jak w owych czasach definiowano t efemeryczn cech. Wraz z rozwojem
owej koncepcji czowiek reklamy przesta uwaa si za usugodawc walczcego o klienta,
stajc si we wasnych oczach, by zacytowa krytyka reklamy Randalla Rothberga: krlem
filozofem kultury reklamy. 6 Agencje, poszukujcego prawdziwego znaczenia marki albo,
wedug innego popularnego okrelenia, jej istotnej treci stopniowo przestaway
zajmowa si pojedynczymi artykuami i ich atrybutami, powicajc si zamiast tego
badaniu znaczenia marek dla kultury i ycia jednostki, ujmowanego z punktu widzenia
psychologii i antropologii. Badania owe uwaano za rzecz pierwszej wagi, zgodnie z teori,
e korporacje mog sobie wytwarza produkty, ale tym, za co pac konsumenci, jest marka.
Przystosowanie si do owych zmian zajo producentom kilka dziesicioleci. Nieatwo
byo im rozsta si z przekonaniem, e ich podstawowym zadaniem pozostaje produkcja
towarw, budowanie za tosamoci marki stanowi co prawda wany, ale tylko dodatek.
Dopiero w latach 80. narodzia si prawdziwa mania rynkowej wartoci marki, ktra znalaza
swj ostateczny wyraz w zapaceniu w 1988 roku przez Philipa Morrisa 12,6 miliarda
dolarw za korporacj Kraft sze razy tyle, ile firma bya warta na papierze. Rnica
najwidoczniej stanowia cen za sowo Kraft. Oczywicie Wall Street od dawna zdawaa
sobie spraw, e dziesiciolecia obecnoci na rynku i budowania prestiu marki podnosz
warto przedsibiorstwa wysoko ponad sum wartoci majtku staego i cakowitej rocznej
sprzeday. Ale w przypadku kupna Krafta zapacono olbrzymi cen w dolarach za co, co
przedtem byo nie dajc okreli si ilociowo abstrakcj za nazw handlow. Wydarzenie
to uradowao wiat reklamy, ktry mg teraz ogosi, e wydatki na kampanie reklamowe nie
s li tylko elementem strategii marketingowej, lecz inwestycj w zimn, tward warto

rynkow firmy. Im wicej wydajesz, tym wicej warte staje si twoje przedsibiorstwo. Nic
dziwnego, e wkrtce potem nastpi znaczny wzrost wydatkw na reklam. Co bardziej
istotne, na nowo zostao rozbudzone te zainteresowanie rozdmuchiwaniem wizerunku marki,
wymagajcym znacznie wikszych nakadw ni kilka nowych billboardw czy spotw w
telewizji. Tu trzeba zrcznego sponsoringu, anektowania nowych obszarw, o ktre mona
poszerza mark, a take nieustannego sondowania ducha czasu, by zachowa pewno, i
istota twojej marki pozostaje w mistycznej harmonii z oczekiwaniami potencjalnych
nabywcw. Z przyczyn omwionych w dalszej czci tego rozdziau ta radykalna zmiana
filozofii wielkich przedsibiorstw rozbudzia u producentw wilczy gd strawy kulturowej,
popychajc ich do anektowania, w poszukiwaniu yciodajnego tlenu potrzebnego do
nadmuchiwania ich marek, ostatnich skrawkw nie objtego jeszcze marketingiem pejzau.
Doprowadzio to do sytuacji, w ktrej trudno dzi znale cokolwiek, co nie byoby opatrzone
logo. To sukces nie lada, zwaywszy, e w 1993 roku Wall Street otrbia zgon, a
przynajmniej mierteln chorob marki.
MIER MARKI
(plotki, ktre okazay si znacznie przesadzone)
W ewolucji znakw firmowych mia miejsce pewien przeraajcy epizod, kiedy to o
may wos nie doszo do ich wymarcia. eby zrozumie, dlaczego nowoczesna koncepcja
marki otara si wwczas o mier, musimy pozna szczeglne prawo cikoci rzdzce
reklam, ktre mwi, e jeli nie wznosisz si byskawicznie w gr, to zaraz zaczniesz
spada na pysk.
wiat marketingu nieustannie zdobywa nowe szczyty, bije wiatowe rekordy sprzeday z
zeszego roku i planuje powtrzy ten wyczyn w roku nastpnym za pomoc coraz wikszej
liczby reklam i nowych, agresywnych metod docierania do konsumenta. Gwatowny rozwj
przemysu reklamowego dobrze ilustruj liczby cakowitych wydatkw na reklam w Stanach
Zjednoczonych w poszczeglnych latach (zob. tabl. 1.1. na s. 29), wzrastajcych
rwnomiernie a do spodziewanej sumy 196,5 miliarda dolarw w roku 1998 (przy 435
7
miliardach dolarw w skali wiatowej). Wedug Raportu o stanie ludzkoci Narodw
Zjednoczonych z 1998 roku, globalny wspczynnik wzrostu wydatkw na reklam
przewysza obecnie wspczynnik rozwoju wiatowej gospodarki o jedn trzeci.

Prawidowo ta stanowi produkt uboczny gboko zakorzenionego przekonania, e
znane marki, aby utrzyma wiodc pozycj na rynku, potrzebuj nieprzerwanego i coraz
silniejszego wsparcia reklamy. Zgodnie z owym prawem malejcych zwrotw z poniesionych
nakadw, im wicej reklamy istnieje w otaczajcym nas wiecie (a zgodnie z tyme prawem
przybywa jej nieustannie), tym bardziej agresywnych strategii marketingowych potrzeba, by
dana marka utrzymaa swoj wiodc pozycj. Oczywicie, nikt lepiej nie zdaje sobie sprawy
z wszechobecnoci reklamy od ludzi pracujcych w tej brany, ktrzy postrzegaj jej zalew
jako wyrane i przekonujce woanie o wicej. Wszechobecno reklamy sprawia rwnie,
e musi by ona coraz bardziej natarczywa. Agencje reklamowe przekonuj swoich klientw,
e przy tak silnej konkurencji na rynku trzeba coraz wikszych nakadw, by ich gos przedar
si przez oglny harmider. David Lubars, jeden z szefw agencji reklamowej Omnicom
Group, wyjania podstawow zasad, ktr kieruje si przemys reklamowy, ze znacznie
wiksz otwartoci ni wikszo jego kolegw po fachu. Konsumenci, powiada s jak
karaluchy spryskujesz ich spryskujesz, a oni natychmiast si uodparniaj. 8
Skoro konsumenci s jak karaluchy, specjalici od marketingu musz niestrudzenie
biedzi si nad cigym ulepszaniem receptury potnego reklamowego Raidu. W latach 90.,
wznisszy si na wyszy szczebel reklamowej drabiny, specjalici od marketingu opracowali
w tym celu nowe, sprytne i bardzo natarczywe techniki promowania produktu. Wrd
ostatnich atrakcji s i takie innowacje, jak eksperymenty dinu Gordons z napenianiem
brytyjskich kin zapachem jagd jaowca, paski papieru perfumowane CK Be Calvina
Kleina, naklejane na koperty ze sprzedawanymi przez Ticketmaster biletami na koncerty, a w
niektrych krajach skandynawskich opcja darmowych telefonw midzymiastowych z
przerywajcymi rozmow nagraniami reklam. Na tym bynajmniej nie koniec coraz to nowe
pomysy wdzieraj si na dziewicze dotd obszary i wciskaj si w najmniejsze szparki.
Mamy ju wic nalepki na owocach reklamujce komediowe seriale stacji ABS, reklamy
Levisa w publicznych toaletach, znaki firmowe sponsorw na pudekach z ciasteczkami Girl
Guides, reklamy pyt z muzyk pop na pojemniczkach z jedzeniem na wynos i reklamy
filmw o Batmanie rzutowane na chodniki i nocne niebo. Reklama zadomowia si ju na
parkowych awkach i kartach publicznych bibliotek, za w grudniu 1998 roku NASA ogosia
zamiar oblepienia reklamami swoich stacji kosmicznych. Pepsi jak dotd nie urzeczywistnia
groby ozdobienia swoim logo powierzchni ksiyca, ale Mattel zdy ju pomalowa ca
ulic w angielskim Salfordzie na krzyczcy, jaskraworowy odcie gumy do ucia. Domy,
ganki, drzewa, jezdnia, chodniki, psy i samochody, wszystko to zostao zmienione w
rekwizyty transmitowanych przez telewizj Rowego Miesica Barbie. 9 To przedsiwzicie

Tab. 1.1 Cakowite wydatki (w miliardach dolarw) na reklam w Stanach Zjednoczonych w
latach 1915, 1963 i 1979-98.
rdo: podane liczby pochodz z artykuw w nastpujcych periodykach: The Economist z

14 listopada 1981; PR Newswire z 23 maja 1983; Business Week z 15 sierpnia 1983;
Advertising Age z 23 lipca 1984; Ad Age z 6 maja 1985; Ad Age z 16 grudnia 1985; The
Record z 25 stycznia 1986; Ad Age z 14 grudnia 1987; Ad Age z 15 maja 1989; Marketing z
30 czerwca 1997; Ad Age z 15 grudnia 1997; liczby dla lat 1979, 1981 i 1982 s szacunkowe;
liczba dla roku 1998 jest prognoz wedug: Ad Age z 15 grudnia 1997. Wszystkie podane
liczby obejmuj czn sum wszystkich mierzalnych i niemierzalnych wydatkw na reklam
w Stanach Zjednoczonych.

producenta Barbie stanowi jedynie ma cz wartego 30 miliardw dolarw cigle
rozdymajcego si przemysu docierania poprzez bezporednie dowiadczenie
(experiential communication), jak nazywa si dzisiaj produkcj podobnych spektakli
reklamowego performance i innych happeningw. 10
Twierdzenie, e nie da si ju zrobi kroku, by nie zawdzicza czego temu czy innemu
sponsorowi, jest truizmem; moemy te bezpiecznie zaoy, e w miar dalszego wzrostu
nakadw na reklam, my, karaluchy, bdziemy otrzymywa coraz wiksze dawki podobnych
pomysowych sztuczek, a wreszcie uznamy wszelki opr za praktycznie niemoliwy i
bezcelowy.
Jednak, jak ju wczeniej wspomniaam, by moment, kiedy przyszo przemysu

reklamowego nie wygldaa tak obiecujco. Drugiego kwietnia 1993 roku zosta
zakwestionowany sam sens istnienia reklamy, i to przez firmy, ktrych mark budowaa ona
w niektrych przypadkach od przeszo dwch stuleci. Dzie ten przeszed do historii
marketingu pod nazw Pitku Marlboro, na pamitk niespodziewanego ogoszenia przez
Philipa Morrisa dwudziestoprocentowej obniki cen papierosw Marlboro, majcej na celu
podniesienie ich konkurencyjnoci wobec wypierajcych je z rynku taszych gatunkw.
Specjalici od reklamy wpadli w panik i zgodnym krzykiem obwiecili nie tylko mier
Marlboro, lecz rwnie wszystkich znanych nazw handlowych. Uznawano, e jeli taki
prestiowy produkt, jak Marlboro, ze swoim wizerunkiem, ktrego wymylenie,
dopracowanie i dopieszczenie pochono ponad miliard dolarw, chce konkurowa z
wyrobami nieznanych firm, to znaczy, e caa koncepcja renomowanej marki stracia racj
bytu. Konsumenci obejrzeli reklamy i postanowili je zlekceway. Marlborowski kowboj
(Marlboro Man) to w kocu nie pierwsza lepsza kampania reklamowa; powoany do ycia w
1954 roku, sta si najduej kontynuowan pojedyncz kampani w historii reklamy. By
legend. Jeli pad Kowboj Marlboro, no c, to znaczy, e pada warto rynkowa nazwy
handlowej w ogle. Na Wall Street rozlegy si przeraone gosy, e Amerykanie en masse
zaczli nagle samodzielnie myle. W dniu, w ktrym Philip Morris zapowiedzia redukcj
cen, poleciay na eb na szyj akcje wszystkich firm wytwarzajcych produkty codziennego
uytku: Heinza, Quaker Oats, Coca Coli, PepsiCo, Procter & Gamble i RJR Nabisco.
Najgorszy omot dostay papiery Philipa Morrisa.
Bob Stanojev, amerykaski dyrektor regionalny ds. marketingu towarw
konsumpcyjnych firmy Ernst & Young, tak owo wyjani logik kryjc si za panik na Wall

Street: Wystarczy, e jeden czy drugi wielki wytwrca produktw konsumpcyjnych zacznie
opuszcza ceny, by uruchomi lawin. A wtedy cena zacznie rzdzi rynkiem. 11
Tak, to by jeden z tych przelotnych momentw przesadnej jednomylnoci, nie cakiem
jednak bezpodstawnej. Marlboro zawsze sprzedawao si dziki temu, e jego wizerunek
rynkowy mia status ikony, a nie z tak prozaicznych wzgldw, jak cena. Dzisiaj ju wiemy,
e Kowboj Marlboro wyszed z wojny cenowej obronn rk. Wwczas jednak Wall Street
uznao decyzj Philipa Morrisona za zapowied epokowych przemian. Obnienie ceny byo
jednoznaczne z przyznaniem, e sama nazwa produktu nie wystarcza ju do utrzymania
przodujcej pozycji na rynku, co w sytuacji, kiedy wizerunek rwna si warto rynkowa
oznaczao, e Marlboro ponis klsk. A klska Marlboro jednej z najbardziej znanych
marek na wiecie rodzi pytanie na temat sensu budowania wizerunku marki w ogle,
pytanie, ktrego implikacje sigaj daleko poza Wall Street i przedsibiorstwo Philipa
Morrisona.
Panika Pitku Marlboro nie bya reakcj na pojedynczy incydent. Stanowia raczej
kulminacj narastajcego latami niepokoju, spowodowanego dramatycznymi zmianami w
obyczajach konsumentw, ktre zaczy zagra pozycji rynkowej znanych marek, od Tidea
po Kraft. Coraz oszczdniejsi nabywcy, dotkliwie odczuwajcy skutki recesji, zaczli zwraca
wiksz uwag na cen ni na presti, przydany produktom przez skierowane do yuppies
kampanie reklamowe lat osiemdziesitych. Szerokie rzesze konsumentw zapady na cik
form choroby, zwanej w brany markowym daltonizmem. 12
Kolejne badania rynku wykazyway, e pokolenie wyu demograficznego, lepe na
pokus wizerunkw podsuwanych przez reklam i guche na puste obietnice rozmaitych
sawnych osb, zachwalajcych poszczeglne produkty, zerway wizy wieloletniej lojalnoci
i zaczo karmi swoje rodziny nabywanymi w supermarketach produktami lokalnych firm
goszc do tego herezj, e nie dostrzega adnej rnicy. Od pocztku recesji do 1993 roku
gotowe produkty garmaeryjne linii Presidents Choice Lolawa, Great Value, Wal Marta i
St. Michael Marksa i Spencera podwoiy swj udzia w rynku, zarwno w Ameryce
13
Pnocnej, jak i Europie. W tym samym czasie rynek komputerowy podbiy niedrogie
klony, zmuszajc IBM do znacznego obnienia cen. Wygldao na to, e wracamy do formuy
tradycyjnego sklepikarza ze spoywczego na rogu, odwaajcego produkty prosto z beczki w
zamierzchych czasach sprzed hegemonii markowych towarw.

Szalestwo oszczdnoci, ktre ogarno konsumentw na pocztku lat 90., stanowio
potny cios dla produktw renomowanych firm. Nagle uznay one, e rozsdniej bdzie
przeznaczy rodki na obniki cen i inne sposoby zachcania do zakupu ni na bajecznie
kosztowne kampanie reklamowe. Ta zmiana kursu znalaza swoje odzwierciedlenie w
sumach, jakie wielkie przedsibiorstwa skonne byy wyasygnowa na kampanie podnoszce
presti ich marki. Rok 1991 przynis szok: czne wydatki na reklam 100 wiodcych
producentw znanych marek spady o 5,5%. Byo to pierwsze zaamanie nieprzerwanego
dotd wzrostu wydatkw na reklam od niewielkiego spadku o 0,6% w 1970 roku i
najpowaniejsze w cigu ostatnich czterdziestu lat. 14
Nie oznacza to bynajmniej, e czoowi producenci zrezygnowali z reklamowania swoich
towarw, lecz e wielu z nich, pragnc przycign klientw objawiajcych nagl skonno
do niestaoci, postanowio przeznaczy pienidze na akacje promocyjne w rodzaju
rozdawania prezentw reklamowych, konkursw, pokazw w supermarketach i (jak
Marlboro) obniek cen. W roku 1983 reklama pochaniaa 70% budetu marketingowego
najwikszych amerykaskich firm, podczas gdy na pozostae formy promocji szo tylko 30%.
W roku 1993 stosunek ten przedstawia si ju odwrotnie: 25% na reklamy, 75% na
promocje.
Jak to byo do przewidzenia, agencje reklamowe, przeraone tym, e wyczuleni dotd na
presti klienci rezygnuj ze na rzecz koszw z napisem okazja, stany na gowie, by
przekona najwikszych reklamodawcw, takich jak Procter & Gamble czy Philip Morris, i
waciwa droga wychodzenia z kryzysu marki nie prowadzi poprzez obnianie nakadw na
budowanie jej prestiu, lecz wprost przeciwnie. Decydenci, zgromadzeni na dorocznym
zjedzie U.S. Association od National Advertiseres w 1988 roku, wysuchali surowej
reprymendy od Grahama H. Philipsa, prezesa amerykaskiego oddziau agencji Ogilvy &
Mather, ktry zbeszta ich za to, e zniaj si do uczestnictwa w rynku towarowym, miast
budowa rynek oparty na wizerunku marki. Nie sdz, eby wielu z was ucieszyo nastanie
ery rynku towarowego, gdzie o sprzeday decyduj wycznie cena, promocje i preferencyjne
kontakty z detalistami, ktre bez trudu moe powiela konkurencja, co musi doprowadzi do
systematycznego obniania zyskw, zapaci, a w kocu bankructwa. Inni mwili o tym, jak
wane jest utrzymywanie niematerialnej wartoci dodanej, co w rzeczywistoci nie oznacza
dodawania czegokolwiek, a jedynie zwyky marketing. Znianie si do rywalizacji opartej
wycznie na rzeczywistej wartoci towaru, biy na alarm agencje, prowadzi najprostsz drog
nie tylko do zgonu poszczeglnych marek, lecz wielkich przedsibiorstw w ogle.

O tym, jak bardzo zagroona poczua si brana reklamowa w epoce Pitku Marlboro,
wiadczy opublikowana przez badacza rynku Jacka Myersa ksika Adbashing: Surviving
The Attack on Advertising (Niszczenie reklamy: Jak przetrwa ataki na reklam), stanowica
w istocie wielostronicowe wezwanie do boju przeciwko wszystkim, od kasjerki w
supermarkecie, wrczajcej klientom talony na groszek w puszce, do ustawodawcw,
planujcych wprowadzenie nowego podatku od reklamy. My, ludzie z brany reklamowej,
musimy uwiadomi sobie, e ataki na reklam stanowi zagroenie dla kapitalizmu, wolnej
pracy, podstawowych form naszej rozrywki i dla przyszoci naszych dzieci, pisa Myers. 15
Nie baczc na te wojownicze sowa, wielu obserwatorw rynku podzielao przekonanie,
e najlepsze czasy dla wartoci dodanej marki miny bezpowrotnie. Lata 80. kupoway
nazw i markowe metki, argumentowa David Scotland, dyrektor Hiram Walkera na Europ.
Lata 90. bd kierowa si wycznie cen. Jeszcze nie tak dawno noszenie koszuli z
wyszytym na kieszonce logo producenta mogo by w dobrym tonie, zauway. Ale dzisiaj,
szczerze mwic, to obciach. 16
Po drugiej stronie Atlantyku do podobnego wniosku dosza dziennikarka z Cincinnati,
Shelly Reese, piszc: Nie uwiadczysz ju Amerykanw z nazwiskiem Calvina Kleina na
kieszonce spodni, pchajcych przez alejki supermarketw wzki zaadowane butelkami
Perriera. Dzisiaj nosz ciuchy z metkami w rodzaju Kmarts Jacklyn Smith, a do wzkw
wkadaj wod sodow Big K Krogera. Nastaa era producentw detalicznych. 17
Scotland i Reese, jeli pamitaj jeszcze swoje miae wypowiedzi, czuj si dzisiaj
pewnie troszk gupio. Hafty na kieszonce bledn w porwnaniu ze standardami wspczesnej
logomanii, za sprzeda butelkowanej wody mineralnej znanych producentw, przy staym
rocznym wzrocie o 9%, osigna w 1997 roku warto 3,4 miliarda dolarw. Przy
dzisiejszej hegemonii logo trudno uwierzy, e zaledwie sze lat temu wyrok mierci na
znaki firmowe by nie tylko moliwy do wypowiedzenia, ale wrcz wydawa si oczywisty.
Jak wic si stao, e od nekrologw Tidea doszlimy do legionw ochotniczych
billboardw obnoszcych znaczki Tommy Hilfigera, Nikea i Calvina Kleina? Kto dosypa
znakom firmowym sterydw, by przygotowa je do triumfalnego powrotu?
MARKA ODBIJA SI OD DNA

Niektre marki z linii autu przyglday si, jak Wall Street obwieszcza ich mier.
Zabawne, musiay sobie myle, wcale nie czujemy si martwe.
Tak jak specjalici od reklamy przepowiadali od pocztku recesji, obronn rk wyszy z
niej te korporacje, ktre konsekwentnie stawiay na marketing, a nie na atrakcyjno cenow:

Nike, Apple, Body Shop, Calvin Klein, Disney, Levis i Starbucks. Nie tylko miay si,
dzikuj, wietnie, ale i w coraz wikszym stopniu koncentroway ca swoj aktywno na
budowaniu wizerunku marki. Rzekomy produkt stanowi dla nich jedynie pretekst do
skupienia si na prawdziwej produkcji: produkcji marki. Idea marki staa si spoiwem
przenikajcym ca struktur przedsibiorstwa. Powstaa wewntrzna kultura firmy, tak gsta
i hermetyczna, i z zewntrz przypominaa skrzyowanie druyny zuchowej z sekt religijn i
sanatorium dla nerwowo chorych. Wszystko suyo reklamie marki: dziwaczne sownictwo
na okrelenie pracownikw (partnerzy, baristas, zawodnicy jednej druyny, towarzysze
walki), kolektywne piewy, prezesi kreujcy si na wzr gwiazd filmowych, fanatyczna
konsekwencja wzornictwa, skonno do monumentalnej architektury i mesjanistyczne
deklaracje e stylu New Age. W odrnieniu od zwykych marek codziennego uytku w
rodzaju Tidea czy Marlboro, znaki firmowe tych przedsibiorstw nie zaczy wcale
wymiera, przeciwnie, szturmem zdobyway kolejne marketingowe szczyty, stajc si
rekwizytami nowej kultury i tworzc ca filozofi stylu ycia. Owe korporacje nie
wymachiway swoim wizerunkiem niczym chorgwi tak dokadnie stopi si on z
caoksztatem ich dziaalnoci, e to inni przyjmowali go za swj wasny sztandar. A gdy
marki zaczy jedna po drugiej upada, nasi bohaterowie w ogle nie zauwayli kryzysu oni
i marka byli jednym.
Tak wic naprawd najwaniejszym skutkiem Pitku Marlboro byo rwnoczesne, nage
powoanie do ycia dwch najistotniejszych zjawisk marketingu i konsumpcjonizmu lat 90.:
wielkich, tanich sklepw wielobranowych, oferujcych podstawowe produkty codziennego
uytku i monopolizujcych nieproporcjonalnie du cz rynku (Wal Mart i in.) oraz
naadowanych filozofi supermarek, oferujcych gotow koncepcj stylu ycia i
monopolizujcych coraz wiksze obszary przestrzeni kulturowej (Nike i in.). Sposb, w jaki
te dwa filary konsumpcjonizmu doszy do swojej dzisiejszej pozycji, wywrze gboki wpyw
na sytuacj ekonomiczn w nastpnych latach. Gdy w 1991 roku gwatownie spady wydatki
na reklam, Nike i Reebok pochonite byy gr w reklamowego zbijaka, przecigajc si w
powikszaniu budetw reklamowych (zob. tab. 1.2 na s. 37). W samym tylko roku 1991
Reebok podnis wydatki na reklam o 71,9%, za Nike wpompowa w swj i tak ju
astronomiczny budet dodatkowe 24,6%, przez co czne nakady na marketing firmy
osigny przyprawiajc o zawrt gowy sum 250 milionw dolarw rocznie. Nie troszczc
si bynajmniej o przyciganie klientw atrakcyjnymi cenami, giganci sportowego obuwia
wymylali coraz bardziej skomplikowane, pseudonaukowe poduszki powietrzne i windowali
ceny, podpisujc opiewajce na kolosalne sumy kontrakty sponsorskie z gwiazdami sportu.

Strategia oparta na filozofii fetyszu sprawdzia si doskonale: w okresie szeciu lat przed
1993 rokiem warto Nikea wzrosa z 750 milionw do 4 miliardw dolarw i firma Phila
Knighta z Beaverton w stanie Oregon wysza z recesji z zyskami o 900% wyszymi ni przed
ni.
W omawianym okresie rwnie Benetton i Calvin Klein podniosy wydatki na
budowanie prestiu marki, posugujc si reklam do tworzenia asocjacji midzy swoimi
produktami a kontrowersyjn sztuk i postpowymi pogldami politycznymi. Ubrania, nie
mwic ju ocenach, gray w tych wyrafinowanych kampaniach reklamowych drugorzdn
rol, Na jeszcze wiksz abstrakcyjno postawia wdka Absolut, od kilku lat rozwijajca
strategi marketingow, w ktrej sam produkt nie pojawia si w ogle, za mark zastpuje
puste miejsce w ksztacie butelki, ktre mona wypenia dowoln treci, zalenie od
preferencji odbiorcy, do jakiego w danej chwili adresowana jest reklama: intelektualn w
Harpers, futurystyczn w Wired, alternatywn w Spin, dumn i weso w Out lub Absolutn
rozkadwk w Playboyu. Marka przybraa form kulturowej gbki, nasikajcej treci i
dostosowujcej swoje znieczulajce dziaanie do oczekiwa otoczenia (zob. tab. 1.3, Aneks s.
496, il. s. 50).
Rwnie Saturn wychyn z niebytu w padzierniku 1990 roku, kiedy to GM wypuci
samochd zbudowane nie ze stali i gumy, lecz z duchowoci New Age i feminizmu lat 70. Po
kilku latach obecnoci wozu na rynku koncern zaprosi jego wacicieli na weekendowy
zjazd rodzinny, podczas ktrego mogli zwiedzi fabryk i pogrillowa na trawniku z ludmi
wytwarzajcymi ich auta. Reklamy Saturna chwaliy si, e 44 tysice osb spdzio swoje
wakacje z nami, w naszej fabryce samochodw. Zupenie jakby ciotka Jemima zstpia z
pudelka patkw owsianych i zaprosia ci do siebie na obiad.
W 1993 roku, kiedy dotknici markowym daltonizmem konsumenci zwizali rce
Kowbojowi Marlboro, Microsoft wkracza przebojem na publikowan przez Advertising Age
list dwustu najwikszych reklamodawcw; w tym samym roku o 30% wzrs budet
reklamowy Apple, firmy, ktrej orwellowska kampania reklamowa podczas rozgrywek
futbolu amerykaskiego o puchar Super Bowl w 1984 roku przesza do historii brandingu
(zob. il. na s. 104). Podobnie jak Saturn, oba koncerny sprzedaway now, coolersk relacj z
maszyn, przy ktrej Big Blue IBM-u wydawa si monstrualny i grony, niczym zakoczona
ju dzisiaj zimna wojna.
Oprcz tego istniay koncerny, ktre zawsze rozumiay, e sprzedaj najpierw mark, a
dopiero potem produkt. Kryzys marki nie spdza snu z powiek Coca-Coli, Pepsi,
McDonaldsowi, Burger Kingowi czy Disneyowi, ktre pary do eskalacji markowej wojny,

Tab. 1.2 Wydatki na reklam Nike'a i Reeboka w latach 1985-97.
500
Miliony USD
450
400
350
300
250
200
150
100
50
Czarny obszar przedstawia okres recesji
rdo: 100 Leading National Advertisers", Advertising Age, 1985-98. Liczby dla
Reeboka za lata 1985-87 pochodz z archiww Komisji Giedy Papierw Wartociowych.
Liczba dla Reeboka z roku 1988 jest szacunkowa, za: Ad Age z 20 czerwca 1988, s. 3.
Liczba za rok 1987 dla Nike'a za: Sneaker Attack", w: Ad Age z 20 czerwca 1988.

ani na chwil nie zapominajc, e ich ostatecznym celem jest oglnowiatowa ekspiacja (zob.
tabl. 1.4., Aneks s. 496). Dotrzymywali im kroku wyrafinowani producenci detalici nowej
generacji, ktrzy ruszyli ostro do ataku na przeomie lat 80. i 90. Gap, Ikea i Body Shop
rozwijay si wwczas byskawicznie, umiejtnie przeksztacajc zwyky produkt w
produkt konkretnej firmy, a udawao im si to w duym stopniu dziki miaym, starannie
oznakowanym opakowaniom oraz propagowaniu zakupw w warunkach bezporedniego
dowiadczenia. Body Shop istnia w Wielkiej Brytanii od lat 70., jednak sklepy tej firmy
zaczy mnoy si na ulicach amerykaskich miast dopiero w roku 1988. Nawet w
najgorszych latach recesji firma otwieraa w Ameryce od 40 do 50 nowych punktw
sprzeday rocznie. A przy tym, co najbardziej zdumiewao Wall Street, ekspansja odbywaa
si przy zerowych wydatkach na reklam. Na co komu billboardy i reklamy w kolorowych
czasopismach, skoro kady sklep stanowi trjwymiarow reklam etycznego i ekologicznego
podejcia do produkcji kosmetykw? W Body Shop wszystko jest mark.
By to take okres dynamicznej ekspansji sieci pijalni kawy Starbucks, ktrej rwnie
towarzyszya ograniczona do minimum kampania reklamowa; sie sama w sobie promowaa,
pitrzc kolejne kawowe pomysy, firmowane nazw Starbucks: lotnicz kaw Starbucks na
pokadach samolotw, biurow kaw Starbucks w biurach, kawowe lody, kawowe piwo.
Starbucks zdawa si pojmowa filozofi kawy na poziomie gbszym nawet od Madison
Avenue, wczajc marketing we wszystkie warstwy zoonej koncepcji marki od
strategicznego sojuszu sieci kafejek z ksikami, bluesem i jazzem, po pseudoeuropejski
argon zwizany z kaw latte. Sukces Body Shop i Starbucks pokazuje, jak daleko metody
budowania tosamoci marki odeszy od prostego eksponowania na billboardzie. Oto mamy
dwie firmy, ktre zbudoway swoj atwo rozpoznawaln tosamo metod infekowania
kultury pojciem wasnej marki, przesyanym w formie wirusa najrniejszymi kanaami
(sponsorowanie wydarze artystycznych i zabieranie gosu w kontrowersyjnych kwestiach
politycznych, zapewnienie klientom specyficznych dowiadcze zwizanych z zakupem i
rozszerzenie oferty na coraz to nowe sfery). W tej sytuacje reklama bezporednia musiaa by
postrzegana jako niezrczny wtrt w znacznie bardziej ograniczone podejcie do budowy
rynkowego wizerunku marki.
Scott Bedbury, wiceprezes dziau marketingu Starbucks, szczerze przyznaje, e

konsumenci nie wierz w istnienie istotnych rnic pomidzy poszczeglnymi produktami,
co powoduje, e firma musi budowa wi emocjonaln ze swoimi klientami poprzez
18
specyficzne dowiadczenie Starbucks. Klientom, ktrzy ustawiaj si w kolejkach w

lokalach Starbucks, pisze prezes zarzdu Howard Shultz, nie chodzi tylko o kaw. Liczy si
romantyka picia kawy, uczucie ciepa i wsplnoty, jakiego ludzie dowiadczaj w
kawiarenkach Starbucks. 19
Co ciekawe, zanim Bedbury przeszed do Starbucks, kierowa dziaem marketingu
Nikea, midzy innymi w okresie rozkrcania kampanii reklamowej Just do it! (Po prostu
zrb to!). W poniszym ustpie wyjania on wsplne techniki, uyte do nasycenia
znaczeniem tych dwch, jake rnych, marek:
Nike, na przykad, odwouje si do gboko emocjonalnego stosunku, jakie ludzie maj

do sportu i sprawnoci fizycznej. W przypadku Starbucks moemy przeledzi, w jaki sposb
kawa wplata si w nasze codziennie ycie, i tutaj wanie pojawiaj si moliwoci
oddziaywania na emocje Dobra marka podnosi poprzeczk nadaje wiksz rang temu,
co robisz, czy to bdzie walka o lepsze wyniki w sporcie, czy uwiadomienie sobie, e kubek
wypitej przez ciebie kawy naprawd ma znaczenie. 20
Tutaj wanie, jak si wydaje, kryje si sekret wszystkich spektakularnych sukcesw z lat
80. i 90. Z Pitku Marlboro wycignito nastpujc nauk: nie byo adnego kryzysu marki,
tylko niektre marki przeszy kryzys wiary w siebie. Wall Street dosza do wniosku, e
markom tak dugo nie zagraa adne niebezpieczestwo, jak dugo utrzymaj arliw wiar,
w swj wasny sens i w adnej, absolutnie adnej sytuacji nie pozwol sobie na chwil
niepewnoci. Z dnia na dzie nasta renesans marketingu, ktremu ton nadawaa nowa
generacja przedsibiorstw, bdcych we wasnych oczach sprzedawcami znacze, a nie
wytwrcami produktu, i goszcych haso: Nie produkt, lecz marka!. Najwaniejsza zmiana
w myleniu zarwno na poziomie reklamowania produktu, jak i kreowania marki
dotyczya tego, co jest waciwie przedmiotem sprzeday. Wedle obowizujcego dotychczas
paradygmatu funkcj marketingu byo sprzedawanie produktu. W nowym modelu materialny
produkt zszed na dalszy plan wobec prawdziwego produktu, to jest marki, za sprzedawanie
owej marki wzbogacio si o dodatkowy komponent, ktrego nie da si okreli inaczej ni
jako duchowy. Reklama zadowala si zachwalaniem produktu, brandingu za, w swojej
najczystszej, najbardziej rozwinitej formie, oznacza denie do korporacyjnej transcendencji.
Moe si to wszystko wyda grubymi nimi szyte, ale tak wanie sprawy si maj. W
Pitek Marlboro zostaa nakrelona wyrana linia, oddzielajca ndznych obniaczy cen od
szlachetnych budowniczych marek. Ci ostatni odnieli zwycistwo, co spowodowao, e
narodzia si nowa filozofia: przyszo naley do produktw, ktre bd umiay

zaprezentowa si nie jako towary, lecz jako pojcia; innymi sowy, do marki postrzeganej
jako dowiadczenie, jako styl ycia.
Zrozumiawszy to, doborowa grupka przedsibiorstw konsekwentnie stara si uwolni z
wizw materialnego wiata towarw i procesw produkcyjnych, by przenie swoj
egzystencj w inny wymiar. Produkowa towary umie kady, rozumuj one (a susznoci
takiego mylenia dowid sukces indywidualnych producentw w czasach recesji). To
suebne zadanie mona, a nawet naley, scedowa na kontrahentw i podwykonawcw,
ktrych rola bdzie sprowadzaa si do wykonywania zamwie w terminie i bez
przekraczania kosztw (do czego idealnie nadaje si Trzeci wiat, gdzie sia robocza jest
tania jak barszcz, przepisy niekrpujce, a ulgi podatkowe w zasigu rki). Centrala bdzie
miaa dziki temu woln gow i skupi si na tym, co naprawd istotne na tworzeniu
wasnej mitologii, wystarczajco silnie oddziaujcej na wyobrani, by natchn gotowy
produkt znaczeniem poprzez prosty zabieg opatrzenia metk.
wiat wielkich korporacji zawsze nosi gbokie pitno New Age, wzmacnianie co
staje si coraz oczywiste istnieniem wanej potrzeby, do ktrej zaspokojenia nie wystarczy
zwyczajna wymiana gadetw na gotwk. Jednak odkd brandingu niepodzielnie zawadn
korporacyjn wyobrani, wielkie przedsibiorstwa czerpi z repertuaru tej ideologii bez
najmniejszego skrpowania. Jak wyjania prezes Nikea Phil Knight, Przez lata cae
uwaalimy si za firm zorientowan na produkcj, co oznacza, i cay nasz wysiek by
skierowany na projektowanie i wytwarzanie produktu, Dzisiaj jednak rozumiemy ju, e
naszym najwaniejszym zadaniem jest jego sprzeda. Mwimy wic, e Nike jest firm
zorientowan na marketing, za produkt peni rol naszego najwaniejszego narzdzia
21
marketingowego. Pojawienie si gigantw internetowych w rodzaju Amazon.com
dwigno takie podejcie na kolejny poziom wyrafinowania. Internet umoliwia markom
funkcjonowanie w najczystszej formie: wolne od balansu sklepw i procesu produkcyjnego,
mog swobodnie buja w wirtualnych obokach, odgrywajc bardziej rol zbiorowych
halucynacji ni szafarzy towarw i usug.
Tom Peters, posiadajcy du wpraw w graniu na czuych strunach twardych skdind
prezesw koncernw, dojrza w markowym szalestwie sekret sukcesu finansowego i
odgraniczy grub kresk transcendentny znak firmowy od przyziemnego produktu, dzielc
przedsibiorstwa na dwie kategorie. Grna poowa: Coca Cola, Microsoft, Disney i im
podobni, bierze udzia w grach czysto umysowych podczas gdy dolne p [Ford i GM]
zadawala si rol dostawcy cikich przedmiotw ze stali, chocia trzeba przyzna, e i

samochody s dzisiaj znacznie bardziej inteligentne ni kiedy, pisze Peters w The Circle
of Innovation (1997), poemacie o wyszoci marketingu nad wytwarzaniem. 22
Kiedy pod koniec lat 90. Levis zacz traci pozycj na rynku, powodw pogbiania si
owej niekorzystnej tendencji upatrywano w niezdolnoci firmy mimo hojnych nakadw na
reklam do wzniesienia si ponad produkt i przeksztacenia w samodzielnie wystpujce
znaczenie. Problem Levisa polega by moe na tym, zastanawiaa si na amach The New
York Times Jennifer Steinhauer, e nie ma on swojej Coli. Nie ma wasnej farby do cian w
kolorze dinsowym. Levis produkuje co, co ze swojej natury jest tylko towarem: dinsy.
Jego reklamy mog budzi skojarzenia ze zgrzebn swobod, jednak Levis nie wypromowa
adnego szczeglnego stylu ycia, ktry pozwoliby mu sprzeda inne produkty. 23
W tej nowej sytuacji, gdzie gra idzie o najwysze stawki, drapiene agencje reklamowe
nie ka ju paci sobie za prowadzenie indywidualnych kampanii, lecz za fachowe podanie
marki: okrelenie, wyraenie i ochron korporacyjnej duszy. Nie dziwi wic, e dla
amerykaskiego przemysu reklamowego znowu nastay tuste lata: w roku 1994 nakady na
reklam w USA wzrosy o 8,6% w stosunku do roku poprzedniego. W cigu jednego roku
24
brana przeskoczya od kryzysu do kolejnego najlepszego roku w historii. A bya to
zaledwie zapowied przyszych triumfw. W 1997 roku czna warto kampanii
reklamujcych wielkie korporacje ( w odrnieniu od poszczeglnych produktw),
definiowanych jako reklamy okrelajce i popularyzujce firm, jej wartoci, osobowo i
charakter, wzrosa o 18% w stosunku do roku poprzedniego. 25
Na tej fali markowej manii wypyn nowy gatunek biznesmena, kto, kto poinformuje
ci z dum, e Marka X to nie produkt, lecz sposb na ycie, wiatopogld, zesp wartoci,
wizja, idea. Brzmi to naprawd wspaniale o wiele lepiej, ni gdyby powiedzie, e Marka X
to rubokrty, hamburgery albo para dinsw, czy nawet szczeglnie udanych butw do
biegania. Nike, oznajmi pod koniec lat 80. Phil Knight, jest firm sportow; jej misj jest
nie sprzeda butw, lecz podnoszenie jakoci ycia poprzez sport i kultur fizyczn oraz
26
zachowanie magii sportu Dyrektor firmy i najkowy szaman w jednym, Tom Clark,
wyjania, e sport pozwala nam nieustannie si odradza. 27
Zewszd napywaj relacje o podobnych epifaniach nowej wizji marki. Problemy
Polaroidu, sformuowa swoj diagnoz szef obsugujcej t firm agencji reklamowej, John
Hegarty, bray si std, e pracownicy firmy myleli o sobie jako o producentach aparatw
fotograficznych. Jednak nowe spojrzenie to rol marki podpowiada nam co innego: Polaroid
28
nie robi zdj, lecz oywia sztywne spotkanie towarzyskie. IBM nie sprzedaje
komputerw, tylko rozwizania problemw. Swatch to nie zegarki, to idea czasu. Waciciel

Diesel Jeans, Renzo Rosso, wyzna czasopismu Paper: My nie sprzedajemy produktu,
sprzedajemy styl ycia. Sdz, e stworzylimy ruch () Diesel to koncepcja wszystkiego.
To sposb ycia, sposb ubierania si, sposb robienia czego. Anita Roddick, zaoycielka
Body Shop, wyjania mi, i najwaniejsz funkcj jej sklepw nie jest sprzeda kosmetykw,
lecz rozpowszechnianie doniosych idei filozofii politycznej roli kobiet, stosunku do
rodowiska i etycznego podejcia do biznesu. Stworzyam firm, ktrej sukces dla mnie
samej by zaskoczeniem nie tak to sobie wyobraaam, wcale tego nie chciaam po to,
ebym moga stan na moich produktach jak na trybunie i krzycze o tych sprawach, mwi
Roddick.
Nie yjcy ju dzisiaj synny rysownik Tibor Kalman uj istot owej zmiany roli marki
w nastpujcych sowach: Pierwotnie marka stanowia symbol jakoci, dzisiaj staa si
oznak za stylistyczn odwag. 29
Pomys sprzedawania odwanego przesania marki, rozumianego jako przeciwiestwo
produktu, otworzy moliwoci na pozr nieograniczonej ekspansji, uderzajc do gowy
naszym prezesom zarzdw. Skoro marka nie jest produktem, moe by wszystkim, co
zechcesz! A nie masz arliwego wyznawcy teorii brandingu nad Richarda Bransona, ktrego
Virgin Group wchodzi w spki joint venture zajmujce si wszystkim, poczwszy od
muzyki, poprzez suknie lubne i napoje chodzce, do linii lotniczych i usug finansowych.
Branson wyraa si drwico o bombastycznej anglosaskiej wizji konsumenta wedle ktrej
nazwa winna by czona z okrelonym produktem, jak na przykad buty do biegania czy
napj chodzcy przeciwstawiajc jej azjatycki chwyt keiretsus (japoskie sowo
oznaczajce sie powizanych ze sob korporacji). Idea tego ostatniego polega ma tym, e
wyjania, eby budowa mark nie wok produktu, lecz reputacji. Wielkie azjatyckie nazwy
kojarz si raczej z jakoci, przestpn cen i nowoczesnoci, a nie z konkretnym
artykuem. Nazywam je markami atrybutywnymi: nie odnosz si bezporednio do jednego
produktu jak na przykad batoniki Mars albo Coca Cola lecz do systemu wartoci. 30
Tommy Hilfiger za dziaa nie tylko w brany odzieowej, co w brany metkowania.
Firma funkcjonuje wycznie poprzez umowy licencyjne wszystkie produkty Hilfigera s
wytwarzane na jego zamwienie przez ca grup innych firm: Jockey International szyje
bielizn Hilfigera, Pele Jeans London jego dinsy, Oxford Industries koszulki, za Stride Rite
Corporation buty. Co produkuje Tommy Hilfiger? Nic, zupenie nic.
W naszej epoce handlowania stylem ycia produkt sta si tak bardzo przestarzay, e
pod koniec lat 90. modsze firmy w rodzaju Lush (kosmetyki) czy Old Navy (odzie), zaczy
odwoywa si od idei towarw w starym stylu, postrzegajc w niej rdo marketingowej

retro obrzdowoci. W sieci salonw Lusha maseczki do twarzy i kremy nawilajce
przechowywane s w lodwkach, w misach z nierdzewnej stali, skd czerpie si je yk i
wkada do plastikowych pojemniczkw z etykietkami, jak w dawnym sklepie spoywczym.
Old Navy wystawia swoje opakowane w celofan koszulki i bluzy w chromowanych
chodziarkach, jak gdyby byy misem albo serami. Gdy jest si czystej wody producentem
konceptw, estetyka surowego produktu ma w sobie tyle autentycznoci, co apartament na
przystosowanym poddaszu.
Nie sdmy jednak, e w przemys doklejania metek peni jedynie rol suebn wobec
sprzedawania trendy towarw, takich jak buty do biegania, dinsy czy napoje w stylu New
Age. Caterpillar, znany przede wszystkim z traktorw i rozwalania zwizkw zawodowych,
wtargn do brany jak burza, otwierajc lini produkcji dodatkw: butw, plecakw, czapek i
jeden postindustrialny bg wie czego jeszcze. Intel Corp., producent komputerowych czci,
ktrych nikt nigdy nie oglda i mao kto si na nich rozumie, nada swojej marce procesorw
rang fetyszu za pomoc telewizyjnych reklam, ukazujcych przebranych za kosmonautw
robotnikw taczcych funky do Shake Your Groove Thing. Maskotki Intela zyskay tak
popularno, e firma zdoaa sprzeda setki tysicy wypenionych grochem pacynek
wyobraajcych podrygujcych technikw w srebrzystych kombinezonach. Nie dziwi wic,
e zastpca dyrektora Intela ds. marketingu i sprzeday Paul S. Otellini, zapytany o powd
decyzji urozmaicenia asortymentu, powiedzia: Jestemy jak Coca-Cola. Jedna marka, wiele
rozmaitych produktw. 31
A skoro Caterpillar i Intel mog rozszerza swoj mark na dowolne artykuy, moe to
robi kady.
Faktycznie rzecz biorc, wedle najnowszej teorii marketingu nawet najbardziej
nieefektowne, ledwie przetworzone surowce naturalne mog zyska handlow osobowo i co
za tym idzie, gwatownie podnie swoj cen detaliczn. W eseju pod wiele mwicym
tytuem: How To Brand Sand (Jak wyrobi mark piaskowi), pracownicy agencji
reklamowej Sam I. Hill, Jack McGrath i Sandeep Dayal poczyli siy, eby poinformowa
korporacyjny wiat, i wystarczy waciwy plan marketingowy, by wyzwoli handel
surowcami oraz towarami nieprzetworzonymi z jego ogranicze. W oparciu o wyniki
szeroko zakrojonych bada uwaamy, e wasn mark moe wyobrazi sobie nie tylko
piasek, ale i pszenica, woowina, cegy, metale, cement, chemikalia, kasza i cala gama
towarw, tradycyjnie uwaanych za nie poddajce si temu procesowi. 32
Na przestrzeni ostatnich szeciu lat wielkie korporacje, wystraszone bliskim spotkaniem
ze mierci w Pitek Marlboro, rzuciy si w wir kreowania marki z zapaem, ktry mona

nazwa jedynie religijnym. Nigdy wicej koncerny nie padn na kolana przez otarzem rynku
towarowego. Od tej chwili ich jedynym bokiem bdzie wizerunek medialny. Lub, eby
zacytowa Toma Petersa, ktry sam jest czowiekiem marki: Marka! Marka!! Marka!!! Oto
przesanie [] na koniec lat 90. i jeszcze dugo potem!. 33

ROZDZIA DRUGI
MARKA RONIE W SI
Krokodyl jest symbolem Lacoste, pomylelimy wic, e firma moe by zainteresowania

sponsorowaniem naszych krokodyli.
- Silvino Gomes, dyrektor dziau promocji lizboskiego ZOO
o programie wsppracy
z korporacyjnymi sponsorami, marzec 1998
Gdy chodziam do czwartej klasy, obcise markowe dinsy stanowiy przedmiot

powszechnego podania mnstwo czasu spdzaymy wtedy na sprawdzaniu naszywek na
naszych tykach. Nic nie wejdzie pomidzy mnie i moje Calviny, zapewniaa nas Brooke
Shields, a my, lec na plecach na ku i zacigajc za pomoc drucianego wieszaka suwaki
naszych Jordachey , wiedziaymy, e mwi szczer prawd. Romi, nasza szkolna miniaturka
Farrah Fawcett, obchodzia rzdy awek, odwracajc konierzyki bluz i koszulek polo. Nie
zadawala jej widok aligatora czy jedca na koniu to moga by podrbka. Chciaa
zobaczy metk, ukrywajc si za logo. Miaymy wtedy po osiem lat, ale naszym yciem
ju wwczas rzdzi terror znaku firmowego.
Jakie dziewi lat pniej pracowaam w sklepie Esprit w Montrealu. Mamy,
przyprowadzajce tam swoje szecioletnie creczki, interesoway wycznie ciuchy z nazw
marki wypisan z przodu duymi literami o charakterystycznym kroju. Za nic nie woy na
siebie niczego bez nazwy, zwierzaa si taka mama, kiedy gawdziymy sobie pod
przymierzalni. Nie jest adn tajemnic, e od tamtej pory marka wywalczya sobie bez
porwnania bardziej powszechn i natarczyw obecno. Napisy w rodzaju Baby Gap i Gap
Newborn wpajaj wiadomo marki w najmodszych, robic z niemowlakw raczkujce
minibillboardy. Moja przyjacika Monika, powiedziaa mi, e jej siedmioletni syn nie stawia
przy odrobionych supkach ptaszkw, tylko malutkie, czerwone swooshe fajki Nikea.
Do koca lat 70. logo na ubraniu zazwyczaj kryo si przed wzrokiem umieszczone
dyskretnie na wewntrznej stronie konierzyka. Niewielkie symbole producenta pojawiay si
na prawej stronie koszulek ju w pierwszej poowie XX wieku, ale podobna ostentacja
zarezerwowana bya niemal wycznie dla pl golfowych i tenisowych kortw dla bogaczy.

Pod koniec lat 70. kiedy wiat mody zbuntowa si przeciwko kwiecistoci Ery Wodnika, styl
klubw country zosta masowo przejty przez znowu nagle konserwatywnych rodzicw i ich
chodzce od pierwszej klasy dzieci. Jedziec Polo Ralpha Laurena i aligator Izoda Lacosty
wyruszyli z pola golfowego na podbj ulicy, przecigajc logo na praw stron koszulki.
Znak producenta peni t sam rol, co nie oderwana metka z cen: kady mg zobaczy, jak
duo jeste gotw zapaci za styl. W poowie lat 80. do Lacosty i Ralpha Laurena doczyy
Calvin Klein, Esprit, a w Kanadzie Roots; logo stopniowo przestawao by dowodem
kosztownej namitnoci, stajc si aktywnym elementem mody. Co bardzo istotne,
powikszyy si rwnie jego rozmiary, z symbolu o wielkoci trzech czwartych cala rozroso
si do napisu biegncego przez ca klatk piersiow. Proces powikszania logo jeszcze si
nie zakoczy, jak dotd nikt za nie zaszed w nim dalej od Tommy Hilfigera, ktry zdoa
wprowadzi styl ubierania si, czynicy z jego wyznawcw naturalnych rozmiarw, mwice
i chodzce lalki Hilfigera.
Rozdymanie si logo przebiegao tak dramatycznie, i si rzeczy musiao doprowadzi
do istotnych zmian jakociowych. W cigu ostatnich pitnastu lat symbol producenta sta si
tak dominujcy, e w kocu sprowadzi elementy garderoby, na ktrych si pojawia, do roli
pustych nonikw reprezentowanej przez nie marki. Innymi sowy, metaforyczny aligator
podnis eb i poar koszulk.
Przemiana ta odzwierciedla gbok transformacj, jak nasza kultura przesza od czasu
Pitku Marlboro, bdc rezultatem panicznego pdu producentw do zastpienia
nieporcznej linii produkcyjnej przewyszajc j pod kadym wzgldem czyst mark, a
take do wyposaenia owej marki w gbokie, znaczce przesanie. W poowie lat 90. firmy
takie jak Nike, Polo i Tommy Hilfiger dojrzay do wzniesienia si na wyszy poziom
brandingu: nie zadowalao ju ich metkowanie wasnych produktw, zaczy metkowa
otaczajc je kultur sponsorowanie wydarze kulturalnych otworzyo im drog do
zewntrznego wiata, ktry zaczy zawaszcza skrawek po skrawku, znaczc go swoim
logo. Chony jak gbka idee kulturowe i ikonografi, poszukujc materiau do wypenienia
treci swoich marek, ktre zwracay potem owe idee i obrazy w postaci wasnych
poszerze. Innymi sowy, kultura suya do podniesienia wartoci marki. Onute Miller,
odpowiedzialna za wizerunek marki Tequila Sauza, wyjania, e jej firma zdecydowaa si na
sponsorowanie wystawy prac kontrowersyjnego fotografika Georgea Holza, poniewa
sztuka w naturalny sposb wspdziaa z naszym produktem. 34
Obecna ekspansja kulturowa brandingu pozostawia daleko w tyle tradycyjny
korporacyjny sponsoring, rozumiany jako klasyczny ukad, w ktrym firma daje pienidze na

dofinansowanie okrelonej imprezy w zamian za umieszczenie jej logo na transparencie
(bannerze) lub w programie. Mamy tu raczej do czynienia z metod frontalnego metkowania
a la Tommy Hilfiger w zastosowaniu do pejzau miasta, muzyki, sztuki, filmu, lokalnych
imprez, czasopism ilustrowanych, sportu i edukacji. Owa ambitna strategia czyni z logo
orodek wszystkiego, czego si tylko ono tknie ju nie dodatek czy radosne skojarzenie,
lecz gwn atrakcj.
Celem reklamy i sponsoringu zawsze byo utosamianie produktu, drog skojarze, z
pozytywnym przeyciem kulturalnym czy spoecznym. Nowym zjawiskiem z lat 90. jest
jednak coraz wyraniejsza tendencja do wyjmowania owych asocjacji z dziedziny
przedstawie i przenoszenie ich do bezporednio przeywanej rzeczywistoci. Nie
wystarczaj ju wic mali aktorzy, popijajcy coca-col w telewizyjnej reklamwce, trzeba
jeszcze, eby na lekcjach angielskiego uczniowie zajmowali si wynajdywaniem konceptw
do nastpnej kampanii reklamowej producenta napoi. Roots nie zadawala si ju
projektowaniem ciuchw wywoujcych skojarzenia z wakacjami, ale posuwa si do
wybudowania autentycznego orodka letniskowego Roots, ktry staje si trjwymiarow
manifestacj pojcia marki. Disney, wspina si o stopie wyej, rozszerzajc swoj telewizj
ESPN, przeznaczon dla facetw lubicych przesiadywa w barach i oglda sport, o sie
wyposaonych w gigantyczne ekrany lokali pod wspln nazw ESPN Sports Bars. Swatch
wznosi si ponad intensywnie reklamowe zegarki i wymyla Internet time, nowy pomys
Swatch Group, polegajcy na podzieleniu dnia na tysic tikni swatcha. Szwajcarski
koncern prbuje wanie namwi wirtualny wiat do porzucenia tradycyjnego zegara i
przejcia do strefy wolnego czasu, oczywicie opatrzonego jego logo.
Skutkiem, jeli nie pierwotn intencj, owych zabiegw jest zepchnicie kultury do roli
ta, na ktrym marka moe zabysn penym blaskiem. Nie chodzi o to, by sponsorowa
kultur, lecz eby by kultur. A waciwie, dlaczego by nie? Skoro marki nie s produktami,
tylko ideami, postawami, wartociami i dowiadczeniami, kto im zabroni by rwnie
kultur? Jak zobaczymy w dalszej czci niniejszego rozdziau, pomys w zosta
urzeczywistniony z takim powodzeniem, i granica pomidzy korporacyjnymi sponsorami a
sponsorowan kultur przestaa w zasadzie istnie. Nie by to jednak proces
jednokierunkowy, artyci nie przygldali si biernie, jak agresywne midzynarodowe
korporacje spychaj ich na dalszy plan. Przeciwnie, wielu przedstawicieli wiata
artystycznego, znanych ludzi mediw, reyserw filmowych oraz gwiazd sportu oddao si tej
markowej grze dusz i ciaem. Michael Jordan, Puff Daddy, Martha Stewart, Austin Powers,
Brandy i Gwiezdne Wojny powielaj na wasnym polu korporacyjn struktur koncernw w

rodzaju Nikea czy Gapa, z rwnym entuzjazmem rozwijajc swj wasny markowy
potencja. Praktyk sprzedawania kultury sponsorowi za okrelon cen zastpia wic logika
co brandingu pynnej wsppracy znanych ludzi ze znanymi markami.
Nie udao by si urzeczywistni planu sprowadzenia kultury do roli zbioru gotowych do

wykorzystania poszerze marek, gdyby nie kurs na osabienie kontroli pastwa i
prywatyzacj, obowizujcy w polityce na przestrzeni ostatnich 30 lat. Pod rzdami Briana
Mulroneya w Kanadzie, Ronalda Reagana w Stanach i Margaret Thatcher w Wielkiej
Brytanii, jak rwnie w wielu innych czciach wiata, nastpio drastyczne obnienie
podatkw korporacyjnych, a co za tym idzie, podkopany zosta cay system podatkowy
pastwa, na czym bolenie ucierpia sektor publiczny (zob. tab. 2.1. na s.51). W obliczu
niedostatecznej pomocy ze strony pastwa szkoy, muzea, stacje radiowe i telewizyjne
zaczy rozpaczliwie szuka sposobw na zaatanie dziur w budetach, dojrzewajc do
wejcia w ukady z prywatnymi korporacjami. Swoj rol odegra tu rwnie fakt, i klimat
polityczny tamtego okresu nie sprzyja ciepym wypowiedziom na temat wartoci
nieskomercjonalizowanej strefy publicznej. W owej epoce rzdw elaznej rki i histerii
deficytowej kade polityczne posunicie, ktre nie prowadzioby prost drog do
powikszenia swobd korporacji, zostawao natychmiast okrzyczane przyzwalaniem na
bankructwo pastwa. W takich okolicznociach sponsoring szybko przesta by
sporadycznym zjawiskiem (jak w latach 70.), by sta si gwatownie rozwijajcym si
przemysem (w poowie lat 80.), nabierajc jeszcze wikszego rozpdu w roku 1984, podczas
olimpiady w Los Angeles (por. tab. 2.2 na s. 51).
Pocztkowo ukad ten wydawa si rwnie korzystny dla obu stron: dana instytucja
kulturalna czy edukacyjna uzyskiwaa tak bardzo potrzebne fundusze, za sponsorujca j
korporacja cieszya si w zamian jak skromn form publicznego uznania i pacia mniejsze
podatki. Faktycznie rzecz biorc, te nowego typu ukady pomidzy sektorem publicznym i
prywatnym najczciej nie wykraczay poza powysz formu, nie naruszajc rwnowagi
midzy wydarzeniem kulturalnym czy niezalenoci instytucji a formami uhonorowania
sponsora, przy czym nierzadko prowokoway oywienie artystyczne, na ktrym korzystaa
szeroka publiczno. Krytycy komercjalizacji chtnie zapominaj o pozytywnych
przykadach, objawiajc skonno jednowymiarowego ujmowania wszystkich postaci
sponsoringu, jakby jakikolwiek kontakt z korporacyjnym logo automatycznie kala si
przyrodzon niewinno publicznej imprezy. W swojej pracy The Commercialization of

American Culture krytyk reklamy Matthew McAllister przykleja korporacyjnemu
sponsoringowi etykietk kontroli pod mask filantropii. 35 Pisze on:
Podnoszc presti korporacji, sponsoring dewaluuje jednoczenie to, co sponsoruje []

Zawody sportowe, sztuka teatralna, koncert czy program telewizji publicznej zaczyna peni
rol suebn wobec promocji, bowiem dla sponsora, a take dla odczytujcej jzyk symboli
publicznoci, ona wanie stanowi racj istnienia owych wytworw kultury. Nie jest to ju
Sztuka dla Sztuki, lecz Sztuka dla Reklamy. W oczach opinii publicznej sztuka zostaje
wyprowadzona ze swojej wasnej, odrbnej i teoretycznie autonomicznej sfery i pchnita w
dziedzin komercji [] Za kadym razem, gdy komercja wdziera si w kultur, integralno
sfery publicznej doznaje uszczerbku na skutek jawnego naruszenia jej terytorium przez
korporacyjn promocj. 36
Wizja utraconej niewinnoci kultury to w duym stopniu romantyczna fikcja. Chocia

zawsze trafiali si artyci, walczcy jak lwy w obronie integralnoci swojej twrczoci,
sztuka, sport czy media nigdy, nawet teoretycznie, nie stanowiy znajdujcych si pod
ochron suwerennych organizmw, jak to sobie wyobraaa McAllister. We wszystkich
epokach wytwory kultury naleay do ulubionych zabawek ludzi wpywowych i wadcw,
eby przywoa choby przykad przyjaciela i doradcy Augusta, Caiusa Cilniusa Meaecenasa,
ktry w 33 r. p.n.e. podarowa wiejsk posiado poecie Horacemu, czy takich wadcw, jak
Franciszek I lub Medyceusze, ktrych mio do sztuki ugruntowaa pozycj malarstwa
renesansowego w XVI wieku. Nasza kultura zostaa zbudowana na rozmaitych kompromisach
midzy pojciem dobra publicznego a osobistymi, politycznymi lub finansowymi ambicjami
monych i potnych.
Oczywicie, niektre formy korporacyjnego sponsoringu s perfidne z natury pierwsze,

co przychodzi na myl, to instrumentalne traktowania sztuki przez przemys tytoniowy. Nie
naley jednak wrzuca wszystkich kontraktw ze sponsorami do jednego worka. Nie tylko
bdzie to niesprawiedliwe wobec wielu szlachetnych projektw, lecz rwnie, co moe
waniejsze, utrudni nam dostrzeenie zachodzcych zmian. Jeli przyjmiemy, e kada
umowa ze sponsorem jest jednakowo kompromitujca, atwo moemy przeoczy moment, w
ktrym rola korporacyjnego sponsoringu zacza stawa si coraz wiksza, zmieniajc przy
tym w istotny sposb jego form a to wanie wydarzyo si w ostatnim dziesicioleciu, w

Wdka Absolut/Keith Harling, Absolut Haring (detal), 1986

Tab. 2.1 Podatek korporacyjny jako procent cakowitych dochodw z podatkw federalnych
w USA w latach 1952, 1975 i 1998.
rdo: Time, 20 marca 1987; U. S. Office of Managament and Budget; Revenue Statistics
1965-1996 (wyd. z 1997), Organizacja Wsppracy Gospodarczej i Rozwoju; Budet
Federalny na rok 1999. (Liczby dla Kanady zob. tab. 2.1a, Aneks, s. 497).
Tab. 2.2 Wzrost korporacyjnych wydatkw na sponsoring w USA od roku 1985.
rdo: International Events Group Sponsorship Report, 22 grudnia 1997 i 21 grudnia 1998.

ktrym wydatki korporacyjne na sponsoring wzrosy z 7 miliardw dolarw w skali
wiatowej w 1991 roku do 19,2 w 1999.
Kiedy w poowie lat 80. sponsoring przejmowa funkcj topniejcych funduszy
publicznych, wiele korporacji, dotd niemiao eksperymentujcych w tej dziedzinie,
przestao widzie w niej skrzyowanie filantropii z promowaniem wasnego wizerunku i
zamiast tego zaczo j traktowa jak zwyke, skdind bardzo skuteczne, narzdzie
marketingowe. Wzrost liczb, wyraajcych przydatno sponsoringu dla zwikszenia
sprzeday i jednoczenie coraz silniejsza zaleno kultury od sponsorw zachwiay delikatn
rwnowag midzy sponsorem a sponsorowanym, za ambitne korporacje zaczy da
coraz bardziej okazaych dowodw wdzicznoci i wikszej kontroli, niekiedy posuwajc si
do kupowania sponsorowanych wydarze na wasno. Firmy Molson i Miller, jak
zobaczymy w dalszej czci rozdziau, przestay zadawala si widokiem swojego logo na
banerach podczas koncertw rockowych i stay si pionierami nowego gatunku koncertu
sponsorowanego, podczas ktrego wystpuje zestaw gwiazd cakowicie opacanych z kieszeni
korporacji. Korporacyjny sponsoring od dawna by gwnym darczyc muzew i galerii,
jednak kiedy w styczniu 1999 roku nalece do Phila Morrisa mitwki Altoids postanowiy
wej do gry, uznay e nie potrzebny im porednik. Zamiast wspomaga istniejca instytucj,
firma kupia za 250 000 dolarw prace 20 modych artystw i otworzya wasn Curiously
Strong Collection (Osobliwie Mocn Kolekcj), objazdow wystaw nawizujc nazw do
hasa reklamowego mitwek Altoids, Osobliwie Mocne Mitwki (Curiously strong mints).
Chris Eddy, meneder odpowiedzialny za mark Altoids, owiadczy: Postanowilimy pj
o krok dalej. 37
Praktyki Molsona, Millera i Altoids s czci szerszego zjawiska, ktre Lesa Ukman,
redaktor naczelny International Events Group Sponsorship Report, biblii sponsoringu,
wyjania w nastpujcych sowach: Koncerny, poczynajc od MasterCard i Dantona, a na
Phoenix Home Life i LaSalle Bank koczc, kupuj obiekty i organizuj wasne imprezy. Nie
powoduje nimi bynajmniej ch zmiany brany. Robi to, poniewa propozycje
sponsorowania, ktre otrzymuj, nie odpowiadaj ich wymaganiom, albo dlatego, e maj za
38
sob ze dowiadczenia z wykupywaniem si w cudze wystpy. Przeledzilimy wic
proces, ktremu nie mona odmwi pewnej logiki: najpierw wybranej grupie producentw
udao si wznie ponad przyziemne produkty, nastpnie za, uczyniwszy z marketingu
zwieczenie caej swojej dziaalnoci, zapragnli oni zmieni jego status spoeczny z
komercyjnego wstrtu na integraln cz kultury.

Najbardziej perfidnym skutkiem owej znamy jest fakt, i wystarczyo par lat koncertw
Molsona, sponsorowanych przez Pepsi wizyt papiea, ogrodw zoologicznych Lacosty i
programu pozalekcyjnych zaj koszykwki finansowanego przez Nikea, by zapanowao
powszechne przekonanie, i nic, od maych lokalnych imprez po wielkie zgromadzenia
religijne, nie ma szansy zaistnie bez pomocy sponsora; w sierpniu 1999 roku ogldalimy
pierwszy w dziejach prywatny lub sponsorowany przez korporacj. Leslie Savan, autor The
Sponsored Life, tu wanie widzi najwaniejszy przejaw usponsorowienia naszej
mentalnoci: jako zbiorowo przestalimy dostrzega, e wielkie korporacje wykorzystuj
kultur i imprezy lokalne do wasnych celw, i uwierzylimy, i twrczo i ycie spoeczne
jest nie do pomylenia bez ich hojnoci.
METKOWANIE PEJZAU MIEJSKIEGO

Londyczycy poznali na wasnej skrze ekspansywn natur marki podczas
przygotowa do gwiazdki zim 1997 roku. Zaczo si od tego, e Regent Street Association
stwierdzio, i nie ma pienidzy na wymian przepalonych arwek w acuchach lampek,
ktre tradycyjnie zdobiy ulic w okresie witecznym. Yves Saint Laurent wystpi z
propozycj pokrycia czci kosztw w zamian za umieszczenie pord dekoracji logo firmy.
Kiedy rozwieszono wreszcie lampki, okazao si, e znaczki YSL znacznie przekraczaj
ustalone w umowie rozmiary. Rzsicie owietlone, wysokie na 5,5 metra symbole na kadym
kroku przypominay robicym zakupy londyczykom, komu zawdziczaj witeczn
atmosfer. W kocu zmieniono je na mniejsze, jednak wymowa tego wydarzenia nie
pozostawia wtpliwoci rola sponsora, podobnie jak reklamy w ogle, wykazuje tendencj
do ekspansji.
Jeszcze niedawno sponsorom wystarczao wspieranie lokalnych imprez, dzisiaj jednak
poszukujcy doniosych treci architekci marek id o wiele dalej. Budowanie tosamoci
marki jest przedsiwziciem opartym na rywalizacji, i to nie tylko z bezporednimi
konkurentami w danej brany (na przykad Nikea z Reebokiem, Coca-Cola z Pepsi,
McDonaldsa z Burger Kingiem), lecz take ze wszystkimi innymi markami obecnymi w
mediach, jak rwnie sponsorowanymi przez siebie imprezami i ludmi. W tym tkwi zapewne
najokrutniejsza ironia brandingu: pocztkowo wikszo producentw i sprzedawcw
poszukiwaa autentycznych wydarze, wanych spraw i popularnych imprez publicznych, by
przy ich pomocy natchn gbszym znaczeniem wasn mark. Nierzadko motywacj do
podobnych dziaa stanowi szczery podziw i autentyczna hojno. Jednak a nazbyt czsto
ekspansywny charakter brandingu prowadzi do kompromitacji imprezy, powodujc

klasyczn sytuacj, w ktrej obie strony trac (lose lose). Fanom mija zainteresowanie (o ile
nie ogarnie ich gboki niesmak) popularnymi wczeniej imprezami kulturalnymi, sponsorzy
za trac to, czego najbardziej potrzebuj: wraenie autentycznoci, z ktrym pragn
skojarzy swoj mark.
W kadym razie to wanie przydarzyo si Michaelowi Chesneyowi, twrcy hip-

hopowych reklam, ktre wprowadziy kanadyjskie billboardy w er brandingu. Chesney
kocha Queen Street West w Toronto sklepy z funkowymi ciuchami, ulicznych artystw, a
nade wszystko sztuk graffiti, pokrywajcego wszystkie mury w tej czci miasta. Chesney
uzna, e od rosncego zainteresowania kulturow wartoci graffiti do penego
skomercjalizowania tej marginalnej przestrzeni notorycznie wykorzystywanej przez
wyrzutkw spoecznych wszystkich miast wiata do wyraania politycznych i kulturowych
idei jest tylko krok.
Chesney od samego pocztku uwaa si za dalekiego krewnego malujcych graffiti
dzieciakw chocia raczej za bogatego wujaszka ni brata ciotecznego. Czu, e jako artysta
sztuki reklamowej i twrca billboardw, jest rwnie dzieckiem ulicy, bo przecie te
pozostawia swj lad na murach, nawet jeli tworzy na zamwienia korporacji. Kierujc si
tym przekonaniem, Chesney zapocztkowa pioniersk praktyk zawaszczania przez reklam
caych budynkw. Pod koniec lat 80. firma Chesneya, Murad, zacza malowa bezporednio
na murach domw, pozwalajc, by architektura determinowaa rozmiary reklam. Pomys ten
siga swoimi korzeniami do malowide Coca-Coli na cianach naronych sklepikw
spoywczych w latach 20. czy praktykowanego we wczesnej epoce industrialnej zwyczaju
ozdabiania fasad fabryk i domw towarowych znakiem handlowym oraz nazw firmy,
malowanymi gigantycznymi literami wprost na murze. ciany, ktre Chesney odnajmowa
Coca-Coli, Warner Brothers i Calvinowi Kleinowi, byy jednak coraz wiksze, a tendencja do
powikszania rozmiarw reklam osigna swoje apogeum w billboardzie o kolosalnej
powierzchni 20 tysicy stp kwadratowych (prawie 1860 m kw.), grujcym nad jednym z
najbardziej ruchliwych skrzyowa Toronto. Stopniowo reklamy owiny si wok
budynkw, pokrywajc teraz ju nie jedn cian, lecz wszystkie cztery: otrzymalimy wic
reklam w formie domu.
Latem 1996 roku, kiedy Levi Strauss wybra Toronto na rynek prbny dla nowej linii
swoich dinsw (SilverTab), Chesney przeszed sam siebie: przegotowa spektakl pod tytuem
Przejcie Queen Street (The Queen Street Takeover). W cigu jednego roku
podatkowego 1996/1997 wzrost nakadw na reklam outdoorow Levisa osign zwrotn

wysoko 301%, a lwia cz tych niespodziewanych pienidzy spada wanie na Toronto.
Chesney pomalowa swoj ukochan ulic na srebrno, czynic z niej na okres roku gwny
element dekoracji najdroszej kampanii outdoorowej w historii Kanady. Kupi fasady prawie
wszystkich budynkw na najbardziej uczszczanym odcinku Queen Street, by przerobi je na
billboardy Levisa, uzupeniajc t reklamow orgi trjwymiarowymi dobudwkami,
lustrami i neonami. By to najwikszy sukces w dziejach agencji Murad, Micheal Chesney
jednak zapaci na zawaszczenie Queen Street wysok cen osobist. Kiedy w kocowym
okresie tej silvertabowej bonanzy towarzyszyam mu przez jeden dzie w jego pracy, nie
mg zrobi kroku po Queen Street, by nie narazi si na ataki rozwcieczonych
przechodniw. Przymykajc si chykiem pod murami domw, opowiedzia mi o spotkaniu z
pewn znajom: Zabrae na Queen Street, powiedziaa. Miaa zy w oczach, a ja serce w
gardle, bya naprawd zaamana. No ale co mona zrobi? To ju nie jest Queen, to jest
przyszo.
Prawie kade wielkie miasto przeyo jak wersj zawaszczenia przez trjwymiarow
reklam, jeli nie caych budynkw, to autobusw, tramwajw czy takswek. Wyraenie
niezadowolenia wobec tego rodzaju ekspansji marki nie zawsze jest atwe w kocu
wikszo tych miejsc czy pojazdw od dziesicioleci suyo za nonik tej czy innej formy
reklamy. Jednak gdzie po drodze proporcje stany na gowie. Dzisiejsze autobusy, tramwaje
i takswki, z maa pomoc cyfrowej obrbki obrazu i dziki zastosowaniu wielkich pacht
samoprzylepnej folii, zamieniy si w reklamy na kkach, woce pasaerw w brzuchach
gigantycznych czekoladowych batonikw i opakowaniach gumy do ucia, dokadnie tak, jak
Hilfiger i Polo przerobiy swoich klientw na chodzce billboardy, reklamujce ich mark.
O ile w odniesieniu do takswek i koszulek owa pezajca ekspansja reklamy nie
wykracza moe poza kwesti semantyki, problem przedstawia si znacznie powaniej, kiedy
spojrze na niego w kontekcie innej tendencji marketingu: zawaszczania przez mark caych
dzielnic i miast. W marcu 1999 roku burmistrz Los Angeles Richard Riodan ujawni plan
wlania nowego ycia w kolorowe getta, wci jeszcze poorane bliznami po zamieszkach
rasowych, ktre rozptay si po ogoszeniu wyroku w procesie Rodneya Kinga w roku 1992:
zdewastowane rejony zostan zaadaptowane przez wielkie korporacje, ktre bd odtd
firmoway ich rozwj. Na razie sponsorzy Genesis L.A., jak zosta nazwany ten projekt
wrd ktrych znaleli si Bank America i Wells Fargo & Co. musz zadowoli si
nadaniem poszczeglnym dzielnicom swojego imienia, na wzr sponsorowanych stadionw
sportowych. Jeli jednak inicjatywa ta pjdzie dobrze ju znan nam drog ekspansywnego

brandingu, moe si wkrtce okaza, e finansujce j firmy zdobd cakiem realn wadz
polityczn nad sponsorowanymi spoecznociami.
Wizja w peni sprywatyzowanych firmowych miast czy dzielnic nie jest ju dzisiaj tak
odlega od rzeczywistoci, jak to si mogo wydawa jeszcze kilka lat temu. Mog o tym
wiadczy mieszkacy disneyowskiego miasteczka Celebration w stanie Floryda, a take
obywatele Cashmere w stanie Waszyngton. ycie dwu i p tysicznej populacji tego sennego
miasteczka koncentruje si wok fabryki cukierkw Liberty Orchard, produkujcej od
swojego zaoenia w 1918 roku elki Aplets i Cotlets. Byo to bardzo przyjemne miasteczko,
dopki we wrzeniu 1997 roku Liberty Orchard nie oznajmi, e poszuka sobie zieleszych
pastwisk, jeli miasto nie zgodzi si przeksztaci w trjwymiarow atrakcj turystyczn pod
patronatem fabryki cukierkw, z ometkowanymi drogowskazami wzdu autostrady i
rdmiecia przerobionym na korporacyjny sklep z pamitkami do kompletu. The Wall Street
Journal tak pisa o ultimatum fabryki cukierkw:
Chc, eby na wszystkich drogowskazach oraz caej korespondencji urzdowej miasta

widniaa nazwa Cashmere, ojczyzna Apletw i Cotletw. Zadali, by jedn dwch
gwnych ulic miasta przemianowa na Cotlets Avenue, a drug na Aplets Avenue. Producent
sodyczy domaga si rwnie od burmistrza i Rady Miejskiej odsprzedania budynku ratusza,
wybudowania nowych miejsc parkingowych, a moe nawet wypuszczenia obligacji w celu
sfinansowania szeroko zakrojonej kampanii promujcej miasto jako midzynarodow trakcj
turystyczn pod hasem Ameryka w upinie orzecha. 40
METKOWANIE MEDIW
Wszystkie opowiedziane tu historie wyranie wskazuj na t sam tendencj, jednak na
obecnym etapie historii sponsoringu, ani tsknota za mityczn, woln od hegemonii marki
przyszoci, ani marzenia o utopijnej, nie znajcej komercjalizacji przyszoci nie maj
wikszego sensu. Branding staje si zjawiskiem niepokojcym jak to miao miejsce w
omwionych wyej przypadkach dopiero, kiedy dojdzie do dramatycznego zachwiania
rwnowagi na korzy sponsorujcej marki i co za tym idzie, odzierania otaczajcej mark
kultury z elementarnych wartoci oraz sprowadzanie jej do roli narzdzia promocji. Do
pomylenia jest jednak rwnie i bardziej zrwnowaona relacja, w ktrej zarwno sponsor,
jak i sponsorowany zachowuj swj stan posiadania przy jasno wyznaczonych i
zabezpieczonych granicach. Jako czynna dziennikarka wiem, ze krytyczne, niezalene, a
nawet antykorporacyjne materiay ukazuj si w nalecych do korporacji mediach, wcinite

pomidzy reklamy samochodw i papierosw. Czy w nieczysty kontekst rzuca cie na
podobne publikacje? Bez wtpienia. Lecz jeli celem jest rwnowaga (jako przestawienie
czystoci), to moe prasa, ktra jako pierwsza staa si nonikiem masowych kampanii
reklamowych, moe nam udzieli kilku lekcji radzenia sobie z ekspansywnymi zakusami
brandingu.
Apeluj do wszystkich producentw filmw, eby nie krcili sponsorowanych obrazw []

Wierzcie mi, jeli bdziecie na si karmi ich reklam, wciskajc im j
w oczy i w uszy, wywoacie niech, ktra prdzej czy pniej was zgubi.
- Carl Leammlez,
Universal Pictures, 1931
Wiadomo powszechnie, i wielu reklamodawcw narzeka na ssiedztwo kontrowersyjnych

materiaw, wycofuje swoje reklamy, jeli ich nieznacznie choby skrytykowa, i
niestrudzenie walczy o dodatkowe przywileje (tak zwane value-addeds) wzmianki o swoich
produktach w informatorach handlowych i na stronach z mod. Dla przykadu, S.C. Johnson
& Co. zastrzega sobie, by jego reklamy w pismach kobiecych nie ssiadoway z artykuami o
mocno kontrowersyjnej treci ani z materiaami, ktrych wymowa jest sprzeczna z natur
reklamowanych produktw lub tekstem reklamy, sklepy z biuteri De Bers domagaj si
za, by nie umieszcza ich reklam w pobliu doniesie tragicznych wydarzeniach ani
jakikolwiek artykuw o treci nie wspgrajcej z pojciem mioci czy atmosfer
41
romantyzmu. A do 1997 roku, zamieszczajc swoj reklam, Chrysler da, by
zaznajamia go zawczasu z wszelkimi materiaami redakcyjnymi, dotyczcymi seksu,
polityki, zagadnie spoecznych lub zawierajcymi treci, ktre mogyby zosta uznane za
42
prowokacyjne bd obraliwe. jednak reklamodawcom nie zawsze udaje si postawi na
swoim: kontrowersyjne, a nawet krytykujce najwikszych z nich materiay trafiaj zarwno
w eter, jak i do druku. Najodwaniejsze i najbardziej bezkompromisowe media mog nam
dostarczy poytecznych wzorcw, jak chroni interes publiczny przed potnymi naciskami
ze strony wielkich korporacji, chocia wikszo takich bitew odbya si za zamknitymi
drzwiami. Z drugiej strony jednak te same media dostarczaj przykadw, jak zabjcze mog
by efekty brandingu dla publicznego dyskursu zwaszcza w sytuacji, gdy dziennikarstwo,
podobnie jak wszystkie dziedziny naszej kultury, stao si przedmiotem stale rosncych
naciskw ze strony dcych do penej integracji marek.

w wzrost presji po czci jest skutkiem eksplozji sponsorowanych projektw
medialnych: pism, stron internetowych i programw telewizyjnych, zapraszajcych
korporacyjnych sponsorw do aktywnego wczenia si w ich tworzenie ju na etapie
opracowywania pomysu. Tak wanie komfortow sytuacj mia Heineken podczas
powstawania programu muzyczno kulturalnego dla modziey Hotel Babylon w brytyjskiej
ITV. W styczniu 1996 roku wydarzy si enujcy incydent: do prasy przecieka notatka, w
ktrej przedstawiciel browaru, jeszcze przed emisj programu, beszta producentw za to, i
jest on niewystarczajco zheinekenizowany. Justus Kos protestowa w szczeglnoci
przeciw temu, i mska cz widowni popija wino, zamiast mskich napojw takich jak
piwo czy whisky, zauwaa, e wiksza obecno piwa jest nie tylko podana, lecz wrcz
konieczna i narzeka, e prowadzcy program przedstawiajc goci, staj w ten sposb, i
zasaniaj logo piwa. Najwiksze oburzenie wywoaa skarga Kosa, e na widowni znajduje
43
si zbyt wielu czarnych. Gdy spraw zaja si prasa, prezes zarzdu Heinekena Karel
Vuunsteen zoy oficjalne przeprosiny.
Kolejny skandal wybuch w roku 1998, podczas zimowych Igrzysk Olimpijskich w
japoskim Nagano, kiedy to Roberta Baskin, dociekliwa dziennikarka CBS, zobaczya, e jej
koledzy z dziau sportowego komentuj zawody w kurtkach ozdobionych rzucajcym si w
oczy znaczkiem Nikea. Nike, ktry by oficjalnym sponsorem transmisji z olimpiady w sieci
CBS, ubra dziennikarzy sportowych i prezenterw wiadomoci we wasne stroje, poniewa
wedle sw rzecznika prasowego firmy Lee Wiensteina pomaga to w budowaniu
popularnoci naszych produktw. Baskin bya wstrznita i zaenowana widocznym
zaangaowaniem swojej sieci w promowanie produktw Nikea nie dlatego, i jeszcze
bardziej zacierao to granice pomidzy dziennikarstwem a reklam, lecz poniewa dwa lata
wczeniej przygotowaa materia na temat nieludzkiego traktowania robotnikw w fabryce
butw Nikea w Wietnamie. Oskarya teraz swoj stacj, i ta zabronia jej prowadzi dalsze
ledztwo i nie dopucia do ponownej emisji programu, by chroni swoje ukady z najkowym
gigantem. Prezes CBS News Andrew Heyward zawzicie zaprzecza, jakoby ugi si pod
presj sponsora, nazywajc zarzuty Baskin cakowicie niedorzecznymi. W poowie igrzysk
kaza zdj kurtki dziennikarzom programw informacyjnych, jednak ich koledzy z dziau
sportowego nie przebrali si do koca olimpiady. W pewnym sensie historie te ukazuj
jedynie zbrutalizowan wersj uwiconych tradycj wojen, ktre dziennikarze i
reklamodawcy tocz ze sob od 125 lat. Dzisiejsze korporacje coraz czciej jednak nie
poprzestaj na nakanianiu redaktorw i producentw, by wzili na siebie rol agencji
reklamowych i sami szukali sposobw na przemycanie reklam produktw w artykuach i

materiaach zdjciowych; prosz kolorowe czasopisma, by cakowicie przejy podstawow
funkcj agencji reklamowej, biorc czynny udzia w tworzeniu ukazujcych si na ich amach
reklam. Redakcje zmieniaj si w orodki badania rynku, gromadzc bezcenne, szczegowe
informacje na temat demograficznego i spoecznego profilu swoich czytelnikw.
W wielu przepadkach pisma wykorzystuj zebrane w ten sposb informacje do
projektowania reklam, adresowanych do cile okrelonej grupy docelowej, jak stanowi ich
czytelnicy. Magazyn Details na przykad wczy do swojego wydania z padziernika 1997
roku dwudziestoczterostronicowy komiks reklamowy, w ktrym produkty w rodzaju wody
koloskiej Hugo Boss czy dinsw Lee wkomponoway si zgrabnie w historyjk w
przygodach zawodowego ywiarza. Za kadym razem po stronie, na ktrej dany produkt
mia swoje najwiksze wejcie, pojawiaa si prawdziwa reklama jego producenta.
Ironia takich brandingowych eksperymentw tkwi w tym, e zdaj si one tylko
pogarsza stosunki midzy mark a goszczcym j medium. Luksusowe marki nieuchronnie
zaczynaj zadawa sobie pytanie, dlaczego w ogle musz wcza si w cudze
przedsiwzicia medialne. Dlatego po tym, jak zdoamy udowodni, i potrafi zintegrowa
si z najmodniejszymi i najbardziej trendy pismami, wci trzyma si je na dystans lub co
gorsza, przylepia im si etykietk reklamy, rwnie zachcajc, co ostrzeenie Ministerstwa
Zdrowia na paczce papierosw? Kolorowe pisma coraz bardziej przypominaj wic katalogi
markowej odziey, podczas gdy katalogi markowej odziey upodabniaj si do kolorowych
pism: Abercombie & Fitach, J. Crew, Harry Rosen i Diesel przejy formu ksiki z
powiastkami z wasnymi bohaterami i prociutk intryg.
Fuzja mediw z katalogiem osigna nowy poziom w styczniu 1998 roku, wraz z
wejciem na ekrany telewizyjne serialu dla modziey Dawsons Creek ( w Polsce Jezioro
Marze). Nie do, e wszystkie postacie nosz w nim ubrania J. Crew, nie do, e
filmowane w wietrznych, eglarskich planach sprawiaj wraenie, jakby zeszy ze stron
katalogu J. Crew, nie koniec nawet na tym, e wypowiadaj kwestie w rodzaju: wyglda,
jakby zszed ze stron katalogu J. Crew, to jeszcze obsada filmu zostaa sportretowana na
okadce styczniowego katalogu tej firmy. Wewntrz nowego megakalatogu moemy
obejrze modych aktorw na deskach przystani, wiosujcych po jeziorze wygldajcych,
jakby wyszli prosto z odcinka Dawsons Creek.
Miejscem narodzin tego rodzaju markowych ambicji jest wiat wirtualny, w ktrym nikt
nigdy nie udawa, e istnieje jakikolwiek rozdzia pomidzy dziennikarstwem a reklam. W
Internecie jzyk marketingu osign swoje najwysze spenienie: sta si reklam woln od
reklam. Lwia cz internetowych mutacji tradycyjnych rodkw przekazu zamieszcza

zwyke, jawne reklamy, podobne do tych, ktre ukazuj si w wersjach drukowanych czy
emitowanych w radiu i telewizji, jednak wiele mediw uywa sieci do znacznie
agresywniejszego zacierania granicy pomidzy dziennikarstwem i reklam, ni byoby to
moliwe w wiecie pozawirtualnym. Na przykad na stronach internetowych Teen People
czytelnicy mog kilkoma klikniciami myszki zamwi kosmetyki i ubrania, o ktrych jest
mowa w tekcie. Odwiedzajcy strony Entertainment Weekly mog zamwi reklamowan
ksik albo kompakt. W Kanadzie The Globe and Mail cign na siebie gniew
niezalenych ksigarzy internetow mutacj swojego dziau o ksikach,
ChaptersGLOBE.com Po przeczytaniu recenzji odwiedzajcy mog zamwi omwion
ksik w sieci sklepw internetowych Chapters najwikszej kanadyjskiej ksigarni
internetowej, zrodzonej z mariau krytyki literackiej i handlu detalicznego. W Stanach
podobne kontrowersje budzi wirtualna spka The New York Times z Barnes and Noble.
Wspomniane strony stanowi zreszt stosunkowo blade przykady nasycania sieci
markow propagand. Coraz czciej projektowaniem stron internetowych zajmuj si
specjalici zwani content developer, ktrych rola polega na stworzeniu kontekstu,
stanowicego idealne stanowisko dla marek klientw. Jednym z takich przedsiwzi jest
Parent Soup, wymylona przez dewelopera iVillage na zamwienie Fisher-Price, Starbucks,
Procter & Gamble i Polaroida. Przypisuje ona sobie miano koa dyskusyjnego rodzicw i
usiuje imitowa forum internetowe, ale rodzice zwracajcy si do Parent Soup po koleesk
porad otrzymuj ometkowane mdroci w rodzaju: Jeli chcesz podnie poczucie wartoci
twojej creczki, rb jej duo zdj polaroidem. Nie musisz przyciska czy kupowa
redaktorw moesz publikowa wasn gazetk z poradami, zbudowan wycznie z
reklam.
Strona internetowa wdki Absolut z 1997 roku, Absolut Kelly, dobrze uzmysawia w
jakim kierunku zmierzaj media. Producent Absolutu od dawna ju stosowa praktyk
zdobywania oryginalnych, inspirowanych jego mark dzie grafikw, projektantw mody czy
pisarzy, ktrymi uatrakcyjnia swoje reklamy; tym razem jednak poszed o wiele dalej. Na
stronie Absolut Kelly produkt reklamowaa jedynie nazwa strony, reszt stanowi ilustrowany
ustp z ksiki Out of Control Kevina Kellyego z magazynu Wired. Spenio si odwieczne
marzenie menederw, odpowiedzialnych za tworzenie rynkowego wizerunku marki: marka
wtopia si niezauwaalnie w samo serce kultury. Jasne, e producenci ktrzy utknli po
nieodpowiedniej stronie granicy dzielcej handel od kultury, nie pogardz haaliwymi
wtrtami, ale tak naprawd chodzi o to, by marka zostaa zaakceptowana nie tylko jako sztuka
reklamowa, lecz jako sztuka w ogle. W wiecie pozawirtualnym Absolut nadal jest po prostu

najwaniejszym reklamodawcy magazynu Wired, ale w sieci peni rol gospodarza, podczas
gdy autor Out of Control zosta zepchnity na drugi plan.
Miast ogranicza si do zwykego finansowania cudzych dokona, korporacje wystpuj
w sieci w niedostpnej wczeniej dla nich roli dostarczycieli treci: strony Gapa prowadz
porady dla podrnikw, Volkswagen oferuje darmow muzyk, Pepsi zachca
odwiedzajcych jej strony, eby cigali sobie gry wideo, a Starbucks serwuje internetow
mutacj swojego magazynu Joe. Wchodzc w Internet, kada marka otrzymuje swj wasny
wirtualny markowy organ prasowy przyczek, z ktrego moe przepuci zmasowany
szturm na Innem niewirtualne media. Wychodzi na to, e marka sprzedaje w sieci nie tylko
swoje produkty, lecz take nowy model relacji mediw z korporacyjnym sponsorem. Dziki
swojej anarchicznej naturze Internet stwarza warunki, w ktrych model ten mona
szczeglnie szybko wprowadzi w ycie, lecz rezultaty owej operacji daj si odczu przede
wszystkim poza sieci. Dla przykadu, mniej wicej w rok po projekcie Absolut Kelly,
producent wdki osign pen integracj z materiaem redakcyjnym w magazynie Saturday
Night, gdzie ostatnia strona dziewiciostronicowego ustpu powieci Mordecaia Richlera
Barneys Version, owijaa si wok butelki Absolutu. Nie bya to reklama, lecz integralna
cz opowieci, a jednak u dou strony znalazy si sowa Absolut Merdecai. 44
Kolorowe pisma i pojedyncze programy telewizyjne dostrzegy ju wprawdzie markowe
wiato, najlepszy model penej integracji marki z mediami stanowi jednak kana telewizyjny
MTV. Powsta on jako projekt sponsorowany, spka joint venture Warner Communications i
American Express. Od samego pocztku MTV bya czym wicej ni zwyk maszyn
marketingow do reklamowania przez 24 godziny na dob produktw (tonikw na pryszcze i
albumw pytowych, zawsze w penej harmonii z muzyk i wideoklipami); jest rwnie
caodobow reklam samej MTV: pierwszej naprawd markowej sieci telewizyjnej na
wiecie. Mimo i MTV doczekaa si wielu imitacji, jej oryginalny geniusz, jak wam to powie
kady specjalista od marketingu, polega na tym, i widzowie nie ogldaj poszczeglnych
programw; po prostu ogldaj MTV. Jeli chodzi o nas, to nasz gwiazd jest MTV,
45
powiada Tom Freston, zaoyciel sieci. Reklamodawcy nie nadaj po prostu swoich reklam
w MTV, ich celem jest peen co-branding ze stacj, osigany za pomoc chwytw nie do
pomylenia w przypadku wikszoci innych sieci telewizyjnych: prezentw reklamowych,
konkursw, filmw, koncertw, ceremonii rozdania nagrd, ubra, list przebojw, list
notowa najrniejszych zjawisk i rzeczy, kart kredytowych i wielu, wielu innych.
Model: medium = marka, ktry MTV doprowadzia do doskonaoci, zaadaptoway
niemal wszystkie najwaniejsze rodki przekazu, Od kolorowych pism po studia filmowe,

sieci telewizyjne i poszczeglne programy. Hip-hopowy magazyn Vibe rozszerzy swoj
dziaalno na sie telewizyjn, pokazy mody i seminaria muzyczne. Fox Sports oznajmi, i
pragnie, by jego nowa linia ubra dla panw nie ustpowaa ofercie Nikea: Mamy nadziej
zdj luz i styl ycia Fox Sports z ekranu i ubra we ywych mczyzn, tworzc w ten
sposb nard chodzcych billboardw, powiedzia David Hill, prezes zarzdu Fox
Braodcasting.
Pd do brandingu przybiera najbardziej dramatyczne formy w przemyle filmowym. W
tym samym czasie, gdy umieszczanie w filmach produktw znanych marek stao si dla film
rodzaju Nikea, Macintosha czy Starbucks nieodzownym rodkiem marketingowym, same
filmy zaczy by coraz czciej postrzegane jako kolejne rekwizyty markowych mediw.
Nowo powstae konglomeraty rozrywkowe nieustannie poszukuj klamer, ktrymi mogyby
spi swoje zrnicowane przedsiwzicia w sie wzajemnych promocji, a do tej roli najlepiej
nadaj si gwiazdy hollywoodzkich superprodukcji. Filmy produkuj gwiazdy, potrzebujce
promocji w ksikach, magazynach i telewizji, w zamian za stwarzaj gwiazdom sportu,
telewizji i muzyki wielkie moliwoci poszerzania ich wasnych marek.
Wpyw takiego wzajemnego potgowania dziaania (synergii) na kultur omwi
szerzej w rozdziale dziewitym, ma ono jednak rwnie bezporedni zwizek ze zjawiskiem
kurczenia si nieobjtej marketingiem przestrzeni kulturowej, ktrym zajmujemy si w tej
czci ksiki. Pojawienie si odpowiedzialnych za mark menederw, majcych si za
wraliwych twrcw kultury, oraz twrcw kultury, przyjmujcych twarde biznesowe metody
budowniczych marek, pocigno za sob dramatyczn zmian w sposobie mylenia.
Wszelkie ewentualne wysiki chronienia programu telewizyjnego przed nadmiern ingerencj
sponsora, nowego gatunku muzycznego przez racym skomercjalizowaniem czy kolorowego
pisma przez jawn kontrol reklamodawcw ustpuj przed imperatywem maniakalnego
brandingu: popularyzowania znaczenia swojej marki za pomoc wszystkich rodkw, jakie
oka si konieczne, czsto we wspdziaaniu z innymi potnymi markami. W tym
kontekcie widzimy, e marka Dawsons Creek wyranie zyskuje na pojawieniu si w
katalogu J. Crew, e marka Kellyego umacnia si poprzez swj zwizek z wdk Absolut, e
magazyn People zwiksza swoj popularno dziki bliskim zwizkom z Tommy Hilfigerem,
za maria Mrocznego Widma z Pizz Hut, Kentucky Fried Chicken i Pepsi oddaje
nieocenione usugi promowania marki Gwiezdnych Wojen. Tam, gdzie wsplnym celem jest
popularno marki, powtarzalno i widzialno, stanowi jedyne prawdziwe wyznaczniki
sukcesu. Proces penej integracji reklamy ze sztuk, marki z kultur, trwa przez wiksz
cz stulecia, jednak bez trudu moemy wskaza moment, kiedy osign punkt bez

powrotu: stao si to w kwietniu 1998 roku, wraz z rozpoczciem przez Gapa kampanii
reklamowej Gap Khakis.
METKOWANIE MUZYKI
W roku 1993 Gap wystpi z seri reklam Who wore khaki? (Kto nosi khaki?),
wykorzystujcych stare zdjcia takich znanych postaci kontrkultury, jak James Dean czy Jach
Kerouac, ubranych w brunatnozielone portki. Kampania bazowaa na formule szablonowego
dokooptowania: we coolerskiego artyst, skojarz jego mistyk ze swoj mark, a potem
miej nadziej, e ta asocjacja si przyjmie i ty te staniesz si cool. Wywoao to zwyk
dyskusj na temat masowej sprzeday buntu, podobnie jak udzia Williama Burroughsa w
reklamach Nikea, majcy zreszt miejsce w tym samym czasie.
Szybki przeskok do roku 1998. Gap wprowadza swoje przeomowe reklamy
Swingujcych Khakis: proste, pyszne i trzeba przyzna, znakomicie zrobione miniaturki
wideoklipw pod muzyczk Jump, JivenWail. Kwestia, czy te reklamy byy
dokooptowaniem artystycznej integralnoci muzyki, nie miaa adnego znaczenia. Reklamy
gapa nie wyzyskiway zjawiska odrodzenia swingu mona by twierdzi, i to nie bez
podstaw, e to one wanie je wywoay. Kilka miesicy pniej, kiedy piosenkarz i autor
piosenek Rufus Wainwright wystpi w boonarodzeniowej reklamie Gapa, sprzeda jego pyt
podskoczya tak gwatownie, e firma fonograficzna zacza promowa go jako faceta z
reklam Gapa. Macy Gray, nowa gwiazda rhythm and bluesa, rwnie wypyna na szerokie
wody dziki udziaowi w reklamie Baby Gap. I zamiast uzna, e reklamwki Gap Khaki
zostay cignite z wideoklipw MTV, zaczlimy nagle odnosi wraenie, e wszystkie
wideoklipy tej stacji od Brandy po Britney Spears i Backstreet Boys przypominaj
reklamy Gapa; firma wymylia wasn estetyk, ktra przenikna do muzyki, innych reklam,
a nawet filmw takich jak Matrix. Stao si jasne, i po piciu latach intensywnego
promowania marki, tosamej z okrelonym stylem ycia, Gap ma tyle do powiedzenia w
brany kreowania kultury, co artyci wystpujcy w jego reklamwkach.
Jeli za chodzi o samym artystw, coraz czciej przestaj oni uwaa koncerny w
rodzaju Gapa za nadzianych pariasw, prbujcych erowa na ich sztuce, a zaczynaj
postrzega je jako kolejne medium, obok radia, wideo i kolorowych pism, przydatne do
promowania ich wasnych marek. Musimy by wszdzie. Nie sta nas na to, eby si za
wysoko ceni, tumaczy Ron Shapiro, wiceprezes Atlantic Records. A tak na marginesie,
kampanie reklamowe Nikea czy Gapa docieraj w wicej kulturowych zakamarkw ni

nieustannie powtarzane przez MTV wideoklipy czy okadkowy artyku w magazynie Rolling
Stone. Dlatego wanie wczanie si w owe reklamowe szturmy jak choby w przypadku
Fat Boy Slima u Nikea, Brandy w reklamwkach Cover Girl, czy Lil Kim rapujcej dla
Candies stao si, jak to radonie obwieci Business Week, tym samym, co dostanie si na
list przebojw. 46
Oczywicie, zawaszczanie muzyki przez mark to nie bajeczka o utraconej niewinnoci.
Muzycy piewali w reklamwkach i podpisywali kontrakty ze sponsorami, odkd istnieje
radio, tak samo jak od zawsze puszczali swoje utwory w komercyjnych radiostacjach i
podpisywali umowy z midzynarodowymi koncernami pytowymi. Przez cae lata 80
bdce epok otwartego reklamowania cudzych produktw gwiazdy rocka tej miary co Eric
Clapton pieway w reklamach piwa, a gwiazdy popu zachcay do picia napojw
gazowanych: George Michael, Robert Plant, Whitney Houston, Run DMC, Madonna,
Robert Palmer, David Bowie, Tina Turner, Lionel Richie i Ray Charles uyczali swoich
gosw Pepsi i Coca-Coli, a hymny lat szedziesitych w rodzaju Revolution Beatlesw
byy wykorzystywane jako muzyczne to do reklamwek Nikea.
W tym samym okresie The Rolling Stones pooyli kamie milowy w historii muzyki,
zapocztkowujc er tournee sponsorowanych i dzisiaj, szesnacie lat pniej, nadal stoj w
awangardzie przemian, konsekwentnie wprowadzajc w ycie najnowsz ide korporacyjnego
rocka: zesp jako rozszerzenie marki. Gdy w roku 1981 Jovan producent ewidentnie nie
rocknrollowych perfum zasponsorowa tras koncertow Rolling Stonesw po wielkich
stadionach, by to pierwszy tego rodzaju ukad w historii, bardzo zreszt nienerwowy w
porwnaniu z dzisiejszymi standardami. Logo koncernu pojawiao si w kilku reklamach i na
banerach, jednak zostaa zachowana wyrana granica midzy zespoem, ktry postanowi si
sprzeda, a korporacj, ktra zapacia olbrzymi sum za skojarzenie z immanentn
buntowniczoci rocka. w podrzdny status mg odpowiada firmie zainteresowanej
jedynie upchniciem swoich produktw, ale projektantowi odziey Tommy Hilfigerowi, ktry
postanowi uczyni energi rocka i rapu zasadnicz treci swojej marki, potrzebne byo
integralne dowiadczenie, pozostajce w wikszej harmonii z jego wasnymi poszukiwaniami
transcendentnej tosamoci. Rezultat moglimy obejrze w 1997 roku, podczas
sponsorowanej przez Hilfigera trasy koncertowej promujcej pyt Bridges To Babylon. Firma
miaa wyczno na ubieranie nie tylko Micka Jaggera, lecz take Sheryl Crow grajcej
supporty oboje prezentowali na estradzie modele z nowej rocknrollowej kolekcji
Hilfigera.

Pena integracja marki z kultur zostaa jednak osignita dopiero w styczniu roku 1999,
kiedy to Hilfiger rozpocz kampani promujc kolejn tras koncertow Rolling Stonesw,
No Security Tour. Reklamy skaday si z caostronicowego zdjcia olniewajcych
modoci modeli Tommy Hilfigera, ogldajcych koncert Rolling Stonesw pokazany na
ssiedniej stronie. Fotografie czonkw zespou byy cztery razy mniejsze od zdj modeli. W
niektrych reklamach Rolling Stonesi w ogle si nie pojawiali, wystpoway w nich
wycznie klony Tommy Hilfigera z gitarami w rku. Wszystkim reklamom towarzyszyo
szczeglne logo, bdce skrzyowaniem synnego czerwonego jzyka Stonesw z czerwono
biao niebiesk flag Hilfigera. Haso przewodnie brzmiao: Tommy Hilfiger zaprasza na
No Security Tour Rolling Stonesw chocia pod tym tekstem mona byo zobaczy nie
daty ani miejsca koncertw, a jedynie list adresw najwikszych sklepw Hilfigera.
Innymi sowy, nie byo to adne sponsorowanie rocka, tylko reklama na ywo, jak to
47
okreli konsultant ds. mediw Michael J. Wolf. Koncepcja tej kampanii pokazuje
wyranie, e Tommy Hilfigera nie interesuje kupowanie cudzych wystpw, nawet gdyby to
mieli by Rolling Stonesi. Koncert odgrywa tylko rol dekoracji, skutecznie uwypuklajcej
zasadnicz rockandrollow tre marki; stanowi ona zaledwie cz zakrojonego na znacznie
szersz skal planu wywalczenia sobie wasnego miejsca w wiecie muzycznym, nalenego
dotd nie sponsorowi, lecz wykonawcy pozycji analogicznej do tej, jak Nike zdoby w
wiecie sportu.
Integracja marki Hilfiger ze Stonesami stanowi jaskrawy przykad nowej relacji midzy
zespoami i sponsorami, zaczynajcej obowizywa w przemyle muzycznym. Tylko jeden
krok dzieli Volkswagena od wykorzystania w reklamach nowego garbusa muzyki
elektronicznej najnowszej generacji do zorganizowania DriversFest 99, wasnego festiwalu
muzycznego na Long Island. Co do liczby sprzedanych biletw, DriversFest moe
rywalizowa z Methos Freshmaker Tour, wymylonym dwa lata temu objazdowym
festiwalem, stanowicym ometkowan wasno producenta odwieajcych oddech
mitwek odwiedzajcy stron internetow Menthosa mog odda gos na zesp, ktrego
koncert chcieliby zobaczy podczas kolejnej imprezy. Podobnie jak strona internetowa
Absolut Kelly czy tej obwona wystawa sztuki firmowana przez Curiously Strong Altoids, nie
s to wydarzenia sponsorowane: infrastruktur imprezy stanowi marka, artyci s tylko
wypeniaczem. Mamy tu do czynienia z odwrceniem ukadu si, ktre sprawia, i wszelka
dyskusja o potrzebie ochrony nie objtej marketingiem przestrzeni artystycznej wydaje si
beznadziejnie naiwna.

Ten nowy trend najlepiej przeledzi na przykadzie imprez muzycznych
organizowanych przez wielkich producentw piwa. Miast piewa w reklamwkach, jak to
czynili w latach 80., artyci tacy jak Hole, Soundgarden, David Bowie czy Chemical Brother,
graj dzi chatury na piwnych festiwalach. Molson Breweries, waciciel poowy akcji
jedynego w Kanadzie organizatora imprez muzycznych o zasigu oglnokrajowym, Universal
Concerts, sprawi, e jego marka jest promowana przy okazji niemal wszystkich koncertw
rockowych i popowych, jakie odbywaj si w tym kraju wikszo imprez muzycznych jest
organizowana za porednictwem promocyjnej agendy Molson Canadian Rocks lub odbywa
si w jednym z wielu nalecych do niego obiektw: Molson Stage, Molson Park albo
Molson Amphitheatre. Przez pierwsze dziesiciolecie by to fantastyczny ukad, jednak w
poowie lat 90. Molson uzna, e ma do figurowania na drugim planie. Gwiazdy rocka maj
irytujcy zwyczaj cigania na siebie wiate wszystkich reflektorw, a niekiedy zdarza im si
nawet sponiewiera z estrady swojego sponsora.
Wyranie znuony t sytuacj, Molson zorganizowa w 1996 roku swj pierwszy koncert
pod hasem Randka w Ciemno (Blind Date Concert). Pomys, ktry w midzyczasie przyj
si rwnie w Stanach, gdzie zaadaptowaa go siostrzana korporacja Miller Beer, jest bardzo
prosty: urzdza si konkurs, w ktrym nagrod stanowi bilety na koncert, organizowany
przez piwo Molson (albo Miller) w maym, ekskluzywnym klubie bez porwnania
mniejszych od scen, na ktrych zwykle wystpuj megagwiazdy. A teraz najwaniejsze:
nazwa zespou musi pozosta tajemnic do chwili jego wejcia na estrad. Zbliajcy si
koncert budzi narastajc ekscytacj (starannie podsycan przez odpowiedni kampani
reklamow), ale to nie David Bowie, Rolling Stones, Soundgarden, INXS, ani aden inny
zesp, ktry gra dla zwycizcw Randki w Ciemno, jest na ustach wszystkich, lecz Molson
albo Miller. Nikt nie wie, kto zagra, ale wszyscy wiedz, dziki komu odbdzie si koncert.
Za spraw Randki w Ciemno Molson i Miller znalazy sposb na skojarzenie swojej marki z
najpopularniejszymi muzykami, zachowujc przy tym absolutn nad nimi przewag. Tak si
jako zabawnie skada, mwi Steve Herman z Universal Concerts, e piwo jest waniejsze
od zespou.48
Gwiazdy rocka, sprowadzone do roli hojnie opacanych grajkw na imieninach u wujka
Molsona, zawsze znajd ten czy inny aosny sposobik, eby pokaza pazury Niemal kady
muzyk, ktry gra w koncertach Randki w Ciemno, mia swoj kwesti: Courtney Love
powiedziaa dziennikarzowi: Niech Bg bogosawi Molsona [...] Kpi si w nim.49 Johnny
Lydon z Sex Pistols wrzasn z estrady: Dzikuj wam za pienidze, a Chris Cornell z
Soundgarden poinformowa widowni: Taa, jestemy tutaj dziki jakiemu pieprzonemu

producentowi piwa [...] Labatt. Ale te wybuchy temperamentu gin w tle caej imprezy, w
ktrej prawdziwymi gwiazdami rocka s Molson oraz Miller i dla ktrej zachowanie
rozdranionych zespow do wynajcia nie ma wikszego znaczenia.
Jack Rooney, zastpca dyrektora dziau marketingu Millera, wyjania, e
dwustumilionowy budet promocyjny, ktrym dysponuje, przeznaczony jest przede
wszystkim na poszukiwanie nowych, twrczych sposobw wyrnienia marki Miller spord
powodzi innych marek zalewajcych rynek. Naszymi konkurentami s nie tylko Coors czy
50
Corona, mwi, lecz take Coca-Cola, Nike i Microsoft . Na tym jednak nie koniec. W
1997 roku, na publikowanej rokrocznie przez pismo Advertising Age licie najlepiej
sprzedajcych si marek Top Marketing 100, pojawi si nowy przybysz: Spice Girls (nie
powinno to dziwi, Posh Spice powiedziaa kiedy dziennikarzowi: Chciaymy, eby nazwa
naszego zespou bya znana we wszystkich domach. Jak Ajax 51). Spice Girls zajy te
sidm pozycj w pierwszej edycji nowej listy magazynu Forbes, Celebrity Power 100,
punktujcej nie saw czy majtek, lecz zasig franczyzy marki danej gwiazdy. Pojawienie
si tej listy wyznacza przeomowy moment korporacyjnej historii, dowodzc, jak uj to
Michael J. Wolf, i marka i gwiazda stay si jednym i tym samym.52
Lecz odkd marka i gwiazda stay si jednym i tym samym, zaczy rywalizowa ze sob
w idcym o wielk stawk boju o popularno. Fakt ten gotowi s uzna coraz liczniejsi
producenci artykuw konsumpcyjnych. Dla przykadu, kanadyjska firma odzieowa Club
Monaco z zasady nie zatrudnia w swoich kampaniach reklamowych adnych saw.
Mylelimy o tym, mwi jej wiceprezes Christine Ralphs, ale ilekro na co takiego
poszlimy, zawsze okazywao si, e znana osoba skupia na sobie wicej zainteresowania ni
marka, a my nie mamy ochoty si z nikim dzieli.53
Ostrono taka jest uzasadniona: chocia producenci ubra i sodyczy z coraz wiksz
determinacj staraj si sprowadza muzykw do roli nadwornych grajkw, zespoy i
producenci pyt zaczynaj kontestowa ten zdegradowany status. Zorientowawszy si, jak
gigantyczne zyski zapewnia Tommy Hilfigerowi i Gapowi kojarzenie swoich marek z
muzyk, firmy fonograficzne postanowiy wstrzeli si w brandingowy biznes. Nie tylko
stworzyy dla wsparcia swoich muzykw wielce wyrafinowany system wzajemnego
promowania - zespoy coraz czciej powstaj i przechodz prbny test na rynku w ten sam
sposb, co marka; wemy choby Spice Girls, Backstreet Boys, NSync, Ali Saints, i tak
dalej. Prefabrykowane kapele nie s w przemyle muzycznym niczym nowym, podobnie jak
zespoy posiadajce wasne linie produkcyjne, jednak zjawisko to nigdy nie zdominowao
kultury masowej w takim stopniu, jak w kocu lat 90., za muzycy nigdy dotd tak

agresywnie nie rywalizowali z producentami artykuw konsumpcyjnych. Sean Puffy
Combs wykorzysta popularno, ktr zdoby jako raper i producent pyt, do stworzenia
wasnego pisma, kilku restauracji, wasnej linii markowej odziey i linii mroonek. Raekwon
z kapeli rapowej Wu-Tang Clan wyjania za, i muzyka, filmy i ciuchy s skadnikami
jednego bigosu. Niewykluczone, e w 2005 roku bdziemy sprzedawa w Nordstrom wasne
meble Wu-Tang.54 Wyglda na to, e jedyne istotne pytanie, jakie moe jeszcze pa w
dyskusji o sponsoringu, bez wzgldu na to, czy mowa o Gapie, czy o Wu-Tang Clan, brzmi
nastpujco: gdzie wyznaczycie granic dalszemu rozszerzaniu waszej marki?
NIKE: METKOWANIE SPORTU

Kada dyskusja na temat markowych saw nieuchronnie zmierza do tego samego punktu:
jest nim Michael Jordan, okupujcy pierwsze pozycje na wszystkich listach, czowiek, ktry
wcieli si we wasn mark JORDAN, okrelany przez swojego agenta specjalnie na ten cel
ukutym terminem supermarka. Jednak omwienie markowego potencjau Michaela Jordana
trzeba rozpocz od marki, ktra wyrobia mu mark: od Nikea.
Nike odnis w dziedzinie spychania sportu na dalszy plan sukces, o jakim aspirujce do
roli gwiazd rocka browary mog tylko pomarzy. Oczywicie, sport zawodowy, tak samo jak
promowana przez wielkie wytwrnie fonograficzne muzyka, jest przedsiwziciem senst
stricto dochodowym, dlatego te historia Nikea ilustruje nie tyle zjawisko kurczenia si
przestrzeni nieobjtej marketingiem - ktra (o co mona by si spiera) w tym kontekcie
nigdy nie istniaa - ile mechanizmy brandingu i jego zdolnoci usuwania wszystkiego w cie.
Koncern, poykajcy gigantycznymi haustami przestrze kulturow, stanowi wzorcowy
przykad transcendentnej supermarki lat 90., a jego dziaalno, lepiej ni w przypadku
jakiejkolwiek innej pojedynczej firmy, pokazuje charakterystyczne dla brandingu denie do
zatarcia wszelkich granic pomidzy sponsorem a sponsorowanym. Oto producent butw do
biegania, ktry postawi sobie za cel wysadzenie z sioda profesjonalnego sportu, igrzysk
olimpijskich, a nawet synnych sportowcw, by samemu sta si jedyn obowizujc
definicj sportu.
Prezes Nikea Phil Knight zacz sprzedawa buty do biegania jeszcze w latach 60.,
jednak prawdziw fortun zbi dopiero wtedy, kiedy profesjonalne obuwie stao si
obowizkowym rekwizytem joggingowego szalestwa, ktre ogarno Ameryk. Lecz gdy w
poowie lat 80. moda na jogging zacza sabn, a Reebok zmonopolizowa rynek pantofli do
aerobiku, Nike zosta z produktem, ktremu grozio skoczenie na wielkim mietniku
przelotnych kaprysw yuppies. Zamiast zwyczajnie przerzuci si na produkcj obuwia

sportowego innego typu Knight postanowi, e w nowej inkarnacji Nikea buty do biegania
zajm pozycj marginaln. Zostawmy je Reebokowi i Adidasowi - Nike przeksztaci si,
wedle sw Knighta, w najlepsz firm w dziedzinie sportu i fitness na wiecie.55
Korporacyjny mit gosi, e Nike jest firm sportow i fitnessow, poniewa zaoya j
paczka facetw, uwielbiajcych sport i darzcych fanatycznym podziwem wielkich
sportowcw. W rzeczywistoci proces tworzenia koncernu by nieco bardziej skomplikowany.
Moemy wyrni trzy podstawowe wytyczne, ktrymi kierowali si szefowie Nikea.
Pierwsza: zrb z wyselekcjonowanej grupy sportowcw supergwiazdy w hollywoodzkim
stylu, ktre bd kojarzone nie ze swoimi druynami, a czasami nawet nie z uprawian przez
siebie dyscyplin, lecz z pewnymi czystymi ideami, zwizanymi ze sportem jako takim, jak
na przykad przekraczanie barier czy wytrwao - innymi sowy, z grecko-rzymskim ideaem
atletycznego mskiego ciaa. Druga: wystaw Czysty Sport Nikea i jego druyn
sportowych supergwiazd przeciwko opanowanemu obsesj przepisw skostniaemu wiatu
tradycyjnego sportu. Trzecia i najwaniejsza: tocz na wszystkim swoje logo, jakby od tego
zaleao twoje ycie.
KROK 1: WYKREUJ GWIAZD SPORTU

Niesamowite umiejtnoci koszykarskie Michaela Jordana wywindoway Nikea pod
markowe niebiosa, ale to reklamy Nikea uczyniy z Jordana globaln supergwiazd. To
prawda, e utalentowani sportowcy, tacy jak Babe Ruth czy Muhammad Ali, cieszyli si
popularnoci jeszcze przed nastaniem Nikea, ale sawa adnego z nich nie wzbia si na
takie kosmiczne wysokoci, co sawa Jordana. Ten poziom zarezerwowany by dla
znakomitoci wiata filmu i muzyki, ktre przeszy obrbk za pomoc efektw specjalnych
byy umiejtnie kierowane przez reyserw, a ich sukces sta si moliwy dziki sile
oddziaywania filmw i wideoklipw. Gwiazdy sportu ery sprzed Nikea, eby niezalenie od
tego, jak bardzo byy utalentowane i uwielbiane, nie mogy oderwa si od ziemi. Owszem,
pika nona, hokej i baseball nieustannie gociy w telewizji, ale pokazywany w niej sport
ogranicza si do rzeczywistych meczw, pokazywanych minuta po minucie, zagranie po
zagraniu, czsto nudnych, a tylko momentami podniecajcych, gdzie techniczn perfekcj
wida byo jedynie na powtrkach w zwolnionym tempie. Co za si tyczy reklam produktw,
w ktrych wystpowali sportowcy czy to w prasie, czy w telewizyjnych spotach, miay one
niewiele wsplnego z supernowoczesnymi metodami kreowania gwiazd - czy to wemiemy
Wilta Chamberlaina, umiechajcego si gupawo z pudeka patkw Wheaties, czy Rocketa
Richarda, zdjtego z boiska na dwie minuty za zbyt dobry wygld w reklamwce Grecian

Formula. W roku 1985 telewizyjne reklamwki Nikea z udziaem Michaela Jordana
wprowadziy sport do wiata rozrywki: stop-klatki, zblienia i szybkie cicia pozwoliy
pokaza Jordana zawieszonego w skoku, wywoujc niesamowite zudzenie, e naprawd
potrafi lata. Idea wprzgnicia technologii produkcji sportowego obuwia do stworzenia
wyszej istoty - Michaela Jordana pyncego w powietrzu w zwolnionym tempie - stanowi
znakomity przykad najkowej metody mitotwrczej. Reklamwki z Jordanem byy
pierwszymi sportowymi wideoklipami, co stanowio absolutn nowo. Jak powiada sam
Michael Jordan, Phil [Knight] i Nike zrobili ze mnie ywe marzenie. 56
Co rano budz si, wskakuj pod prysznic, spogldam w d na symbol, i to mi daj energi na
cay dzie. Jest tam po to, eby mi nieustannie przypomina, co mam zrobi Just Do It.
- 24 letni przedsibiorca internetowy Carmine Collection o swojej decyzji wytatuowania na
swoim pku swoosha Nikea, grudzie 1997
W wielu ze swoich najsynniejszych reklamwek Nike wykorzysta supergwiazdy do

wyraenia idei sportu, przeciwstawionej zwykemu prezentowaniu ich jako najlepszych
zawodnikw w danej konkurencji. Telewizyjne spoty czsto przedstawiaj synnych
sportowcw grajcych w inn gr ni uprawiana przez nich zawodowo, jak choby tenisist
Andre Agassiego popisujcego si wasn wersj rocknrollowego golfa. Widzielimy te
przeomow kampani Bo Knows (Bo zna si), ktra wyjmuje zawodowego baseballist i
gracza w amerykaski futbol Bo Jacksona z uprawianych przez niego profesjonalnie
dyscyplin, by zaprezentowa go w roli doskonaego trenera uniwersalnego. W serii
migawkowych wywiadw z gwiazdami Nikea - McEnroem, Jordanem, Gretzkym -
sugeruje si z nutk ironii, e Jackson lepiej zna si na uprawianych przez nich dyscyplinach
ni oni sami. Bo zna si na tenisie, .Bo zna si na koszykwce, i tak dalej.
W roku 1998, podczas zimowej olimpiady w Nagano, Nike wyprowadzi t strategi z
kontrolowanego rodowiska telewizyjnych reklamwek, by zastosowa j do prawdziwych
zawodw sportowych. Pocztki tego eksperymentu sigaj roku 1995, kiedy to w dziale
marketingu koncernu narodzi si pomys, by z dwch kenijskich biegaczy uczyni pierwsz
w dziejach afrykask reprezentacj narciarsk. Mark Bossardet, dyrektor sportowy Nikea,
tak o tym opowiada: Siedzielimy ktrego dnia w biurze i nagle powiedzielimy sobie:
dlaczego by nie wzi kenijskich biegaczy i nie przetransponowa ich zdolnoci na biegi
narciarskie?.57 Kenijscy biegacze, ktrzy zdominowali konkurencje przeajowe i na
bieniach na wszystkich olimpiadach poczwszy od roku 1968, zawsze symbolizowali dla
Nikea ide sportu (Gdzie s kenijscy biegacze? - mia spyta Phil Knight po obejrzeniu

jego zdaniem nie dosy porywajcej i heroicznej reklamwki. W jzyku Nikea znaczy to
tyle, co Gdzie jest Duch Sportu?). 58 Tak wic zgodnie z marketingow logik Nikea, jeli
dwch kenijskich biegaczy - ywe wcielenie sportu - wyrwanych z ich wasnej dyscypliny,
kraju i klimatu i rzuconych na oblodzony stok, da sobie, dziki swojej zwinnoci, sile i
wytrzymaoci, rad z narciarstwem biegowym, ich sukces wyznaczy moment czystej
sportowej transcendencji. Ujrzymy duchow przemian Czowieka, ktry wbrew naturze,
narodowoci i maostkowym biurokratom zdoa przenie si w wiat wedug Nikea, a
jake. Nike zawsze uwaa, e w sporcie nie powinno by adnych ogranicze, gosi
opatrzony swooshem komunikat dla prasy. Wreszcie znajdzie si na to dowd. W najgorszym
razie nazwa Nike dostanie si do caego mnstwa dowcipnych notek w dziale kuriozw -
podobnie, jak zwariowani bobsleici z Jamajki zdominowali nagwki podczas olimpiady
zimowej w Calgary w 1988 roku. Jaki dziennikarz sportowy zdoa oprze si wzruszajcej
historii pierwszej afrykaskiej reprezentacji narciarskiej? Nike znalaz materia do swoich
dowiadcze w dwch kenijskich biegaczach na rednie dystanse, Philipie Boit i Henrym
Bitoku. Poniewa w Kenii nie ma niegu, federacji narciarskiej ani odpowiednich warunkw
treningowych, Nike sfinansowa ca t ekstrawaganck awantur, wykadajc 250 000 USD
na treningi w Finlandii, stroje olimpijskie i pensje, plus dodatki dla biegaczy za rozk z
rodzinami. Na igrzyskach w Nagano Bitok si nie zakwalifikowa, a Boit przybieg na met
ostatni - pene dwadziecia minut za zdobywc zotego medalu, Norwegiem Bjornem Daehlie.
Okazao si, e biegi przeajowe i narciarstwo biegowe - mimo podobnych nazw - wymagaj
cakiem rnych umiejtnoci i wywiczenia innych grup mini.
Ale nie to byo wane. Zanim przystpiono do rozegrania konkurencji, Nike
zorganizowa konferencj prasow w swoich biurach w Nagano, w czasie ktrej podawano
kenijskie potrawy i kenijskie piwo, a dziennikarze mogli obejrze na wideo, jak Kenijczycy
po raz pierwszy zobaczyli nieg, a take jak wjedaj na nartach w krzaki i przewracaj si
na pupy. Dziennikarze wysuchali rwnie dramatycznej opowieci o tym, e Kenijczycy tak
ciko przechodzili zmian klimatu, a popkaa im skra i poodpaday paznokcie u ng, ale
jak powiedzia Boit: Teraz kocham nieg. Bez niego nie mgbym uprawia sportu. Jak to
uja Tampa Tribune z 12 lutego 1998: To tylko dwaj stuknici Kenijczycy, ktrzy prbuj
przetrwa w zamarznitej tundrze. Przytoczony powyej przykad stanowi kwintesencj
kreowania wizerunku marki metod Nikea: utosamiwszy koncern ze sportowcami i sportem
na tak podstawowym poziomie, Nike nie ogranicza si ju tylko do ubierania graczy, lecz sam
wszed do gry. A stajc u boku sportowcw na bieni i stadionie, zamieni zwykych klientw
w fanatycznych kibicw.

KROK 2: ZNISZCZ WSPZAWODNIKW
Jak kady zawodnik stajcy do zawodw, Nike ma tylko jeden cel: zwyciy. Chodzi
tutaj jednak o co wicej ni samo wygranie wojny o sportowe buty. To oczywiste, e Nike
nie cierpi Adidasa, Fila czy Reeboka, ale co bardziej istotne, Phil Knight zadar rwnie z
dziaaczami sportowymi, ktrych zachanno, jak powiada, na kadym kroku prowadzi do
59
konfliktu z interesami sportowcw , z NBA, ktra jego zdaniem postpuje nie fair,
60
podczajc si pod korporacyjn maszyneri kreowania gwiazd ,a take z
Midzynarodowym Komitetem Olimpijskim, z ktrego elitaryzmu i skorumpowania Knight
61
szydzi jeszcze na dugo przed seri skandali apwkarskich w 1999 roku. W wiecie
wedug Nikea, wszystkie oficjalne kluby, zwizki i komitety sportowe faktycznie niszcz
ducha sportu - ducha, ktry tylko Nike uosabia i umie doceni.
Tak wic w czasie, gdy mitotwrcza machina koncernu fabrykowaa ide Druyny
Nikea, kierownictwo firmy pracowao nad nowymi pomysami, ktre pozwoliyby Nikeowi
wkrci si na centraln pozycj w sporcie zawodowym. Najpierw Nike sprbowa wysadzi
z sioda agentw, otwierajc swoj wasn agencj, ktra miaa za zadanie nie tylko
reprezentowa sportowcw przy negocjowaniu warunkw kontraktw, lecz rwnie
wymyla dla swoich klientw zintegrowane strategie marketingowe, dopeniajce - zamiast
rozmywa - wasn strategi marketingow Nikea, czsto poprzez narzucanie innym firmom
jego koncepcji reklamowych.
Bylimy wiadkami nieudanej prby stworzenia - i posiadania na wasno - szkolnej
wersji rozgrywek amerykaskiego futbolu Super Bowl (Nike Bowl), za w 1992 roku Nike
kupi Ben Hogan Golf Tour i zmieni nazw rozgrywek na Nike Tour.,, Robimy w sporcie -
62
bo sport jest nasz dziedzin dziaalnoci, powiedzia wtedy dziennikarzom Knight. Iz
pewnoci tak wanie byo, kiedy Nike i jego rywal Adidas urzdzili wasne zawody
sportowe, by rozstrzygn zadawniony spr o to, komu naley si tytu najszybszego
czowieka na wiecie: Michaelowi Johnsonowi, wystpujcemu w reklamwkach Nikea,
czy Donovanowi Baileyowi, uyczajcemu swojego nazwiska Adidasowi. Poniewa startuj
oni w rnych konkurencjach (Bailey biega na 100,a Johnson na 200 metrw), producenci
obuwia sportowego postanowili podzieli rnic dystansu i wystawi swoich zawodnikw
do biegu na 150 m. Zwyciy Adidas.

Standardowa odpowied Phila Knighta na nieuniknion krytyk ze strony sportowych
purystw, zarzucajcych mu wywieranie nadmiernego wpywu na sponsorowane przez siebie
imprezy, brzmi: Sportowiec pozostaje nasz racj istnienia.63 Ale jak tego dowodzi utarczka
koncernu z koszykarzem Shaquillem ONealem, Nike jest oddany jedynie okrelonemu typowi
sportowca. Biograf koncernu Donald Katz tak opisuje odbywajce si w napitej atmosferze
spotkanie menedera ONeala Leonarda Armato z zespoem dziau sprzeday Nikea:
Shaq uwanie obserwowa eksplozj w dziedzinie marketingu sportu (Przeszed szkolenie

z marketingu sportu, powiada Armato) i karier Michaela Jordana i uzna, ze zamiast sta si
elementem kilku odmiennych strategii marketingowych rnych firm woli sam dobra sobie
zestaw firm, ktre mogyby zoy si na jego wasn mark. Koncerny produkujce rne
towary stworz Druyn Shaqa, a nie na odwrt. Pracujemy nad spjnym wizerunkiem,
oznajmi Armato, przystpujc do kolekcjonowania zawodnikw, ktrzy mieli zagra w
Druynie Shaqa. Jak Myszka Miki.
Jedyny kopot polega na tym, e Nikea nie obchodzi Druyna Shaqa; liczy si tylko
Druyna Nikea. Koncern powiedzia pas i przekaza zawodnika, o ktrym wielu mylao,
e stanie si nastpnym Michaelem Jordanem, Reebokowi - to nie by materia dla Nikea.
Wedug Katza, od samego pocztku misj Knighta byo zbudowanie dla sportu piedestau,
64
jakiego wiat jeszcze nie widzia. Na piedestale w Nike Town na Manhattanie zobaczymy
jednak nie Michaela Jordana, ani nawet nie koszykwk jako dyscyplin sportow, lecz
obracajcy si but. Niczym primadonna, ciga na siebie wiata wszystkich reflektorw -
pierwszy sawny but na wiecie.
KROK 3: SPRZEDAWAJ MARK PO KAWAKU, JAK MUR BERLISKI

Nic lepiej nie uosabia ery brandingu ni Nike Town, sie flagowych sklepw firmowych
koncernu. Kady z nich stanowi wityni, cel pielgrzymki wiernych, mauzoleum. Nike
Town na Wschodniej Pidziesitej Sidmej na Manhattanie Jest czym wicej ni
eleganckim salonem handlowym, dekorowanym obowizkowym matowym chromem i
jasnym drewnem. To witynia, w ktrej swoosh otaczany jest podwjnym kultem religijnym,
jako symbol sztuki i jako symbol bohaterstwa. Gdzie nie spojrze, swoosh utosamiany jest
ze sportem: w szklanych gablotkach, w ktrych z pen czci pieczoowitoci przedstawiono
.definicj sportowca, w inspirujcych cytatach na temat Odwagi, Honoru,

Zwycistwa i Pracy Zespoowej, ktrymi inkrustowany jest parkiet, oraz na inskrypcji,
dedykujcej budynek wszystkim sportowcom i ich marzeniom.
Spytaam sprzedawc, czy wrd tysicy koszulek, kostiumw kpielowych, sportowych
biustonoszy i skarpet znajdzie si chocia jedna rzecz bez logo Nikea na zewntrznej stronie.
Gboki namys. Koszulki, nie. Buty, nie. Dresy? Nie.
- Dlaczego? - zapyta wreszcie z nutk urazy w gosie. - Czyby kto mia uczulenie na
nasze logo?
Nikeiem, krlem supermarek, rzdzi tak silny popd poerania wszystkiego, co go
otacza, e nie robi tego ze zoliwoci, lecz zwykego odruchu zaciskania szczk. Jest
aroczny z natury. Nie przypadkowo jednym z elementw strategii marketingowej firmy jest
ikonka przypominajca znaczek odfajkowania - fajka Nikea. Nike odfajkowuje kolejne
poykane przez siebie przestrzenie. Luksusowe salony firmowe? Odfajkowane. Hokej?
Baseball? Pika nona? Odfajkowane. Odfajkowane. Odfajkowane. Koszulki? Odfajkowane.
Czapki? Odfajkowane. Bielizna? Odfajkowana. Szkoy? Toalety? Fryzury (logo wygolone na
jeyku)? Odfajkowane. Odfajkowane. Odfajkowane. Wziwszy pod uwag, e Nike od
dawna odgrywa czoow rol w dziedzinie metkowania ubra, nie powinno by dla nas
zaskoczeniem, e to wanie on pierwszy dotar do ostatecznych granic brandingu:
metkowania ludzkiego ciaa. Jakby nie dosy, e dziesitki pracownikw Nikea nosi logo
firmy wytatuowane na ydce, z salonw tatuau w caej Ameryce Pnocnej dochodz wieci,
e fajka Nikea staje si jednym z najbardziej popularnych wzorw. Metkowanie ludzi?
Odfajkowane.
OMETKOWAMY GWIAZDOR
Jeszcze jedna przyczyna ley u podstaw oszaamiajcego sukcesu, jaki Nike odnis w
rozpowszechnianiu swojej marki. Supergwiazdy sportu, klocki, ktre posuyy firmie do
zbudowania wizerunku, okazay si bezkonkurencyjnymi narzdziami w naszej epoce
wzajemnego potgowania dziaania (synergii): s stworzone do krzyowej promocji. Spice
Girls mog krci filmy, a gwiazdy filmu mog przechadza si po bieni, ale ani jedni, ani
drudzy nie zdobd medalu na olimpiadzie. Napisanie dwch ksiek, zagranie w dwch
filmach i poprowadzenie wasnego programu telewizyjnego przez Dennisa Rodmana jest
znacznie bardziej realne ni zagranie przez Martina Amisa albo Seinfelda w obronie Chicago
Bulls, podobnie jak Shaquillowi ONealowi atwiej nagra album z muzyk rap ni Sporty
Spice dosta si na list transferow NBA. Tylko bohaterowie kreskwek - inni faworyci
synergii - s bardziej uniwersalni od gwiazd sportu.

Jednak z punktu widzenia Nikea, wspaniay potencja promocyjny pracujcych dla niego
saw ma rwnie swoje ujemne strony. Chocia Phil Knight nigdy si do tego nie przyzna,
Reebok, Adidas i NBA nie s ju jedynymi rywalami Nikea; do konkurencji doczya
jeszcze jedna marka: Michael Jordan.
W cigu ostatnich trzech lat przed zakoczeniem kariery sportowej Jordan dystansowa
si powoli od swojej roli ywego symbolu Nikea, by sta si tym, co jego agent nazywa
supermark. Odmwi wsppracy, kiedy Nike zacz bawi si w agencj sportow,
owiadczajc, e firma musiaaby mu zapaci milionowe odszkodowanie za utracone zyski.
Zamiast pozwoli dyktowa sobie, co i dla kogo ma reklamowa, prbowa wciga
rozmaitych sponsorw do wsplnych projektw. Przykadem moe by tu cudaczny pomys
namwienia Nikea do zmiany operatora telefonicznego, kiedy Jordan zaangaowa si w
kampani reklamow WorldCom.65 Do innych atrakcji Programu partnerstwa
korporacyjnego Michaela Jordana, jak go nazywa Falk, naley reklamwka WorldCom-u, w
ktrej wystpuj aktorzy wyposaeni w okulary przeciwsoneczne Oakleya i sprzt sportowy
Wilsona, rwnie zachwalane przez Jordana. A take, oczywicie, film Kosmiczny mecz -
wyprodukowany przez Falka, ze synnym koszykarzem w roli gwnej - impreza
inauguracyjna wasnej marki Jordana. W filmie znalazo si miejsce dla wszystkich
sponsorw Jordana (fragment dialogu: Michael, czas na wystp. Wcigaj Hanesy, sznuruj
najki, ap swoje Wheaties i Gatorade, a Big Maca kupimy po drodze!), za McDonalds
wspar to wydarzenie artystyczne Happy Meals i zabawkami z serii Kosmiczny mecz.
Nike do wasnych celw wykorzysta ambicje biznesowe Jordana w swoich
reklamwkach pod tytuem Prezes zarzdu Jordan, w ktrych sportowiec przebiera si w
garnitur i pdzi odpracowa swoje p etatu w biurze. Ale w gbi duszy koncern mia
Jordanowi za ze nadprogramowe zajcia. Ju w roku 1992 Donald Katz napisa, i Knight
uzna, e Michael Jordan utraci swoj marketingow czysto.66 Wymowny jest fakt
zbojkotowania przez Nikea co-brandingowej bonanzy towarzyszcej wejciu na ekrany
Kosmicznego meczu. Inaczej ni McDonalds, koncern nie wykorzysta filmu do reklam
wizanych, mimo e Kosmiczny mecz powsta w oparciu o seri wasnych spotw Nikea, w
ktrych Jordan wystpuje obok Krlika Bugsa. Mwic dziennikarzowi Advertising Age, e
Nike ma pewne zastrzeenia co do filmu 67, Falk wyrazi si bardzo ogldnie. Jim Riswold,
spec od reklamy od wielu lat pracujcy dla Nikea i autor pomysu skojarzenia Jordana z
Krlikiem Bugsem, poskary si The Wali Street Journal, e Kosmiczny mecz to przede
wszystkim obd promocyjny, a dopiero potem film. Caa idea sprowadza si do tego, eby
68
sprzeda szereg gadetw. By to historyczny moment w historii metkowania kultury,

kiedy to tradycyjna relacja midzy sztuk i handlem zostaa postawiona na gowie: oto
producent butw i agencja reklamowa narzekaj, e hollywoodzki film kala czysto ich
reklamwek.
Na razie jednak midzy zwanionymi supermarkami zapanowa pokj. Nike da
Jordanowi wicej swobody w rozbudowywaniu jego wasnej linii odzieowej, wci w
ramach imperium Nikea, ale przy zachowaniu znacznie wikszej autonomii. W tym samym
tygodniu, w ktrym Jordan zakoczy swoj karier sportow, ogosi on, e zamierza
rozszerzy mark JORDAN, zarezerwowan dotychczas dla strojw koszykarskich, na
codzienne ubrania, stajc si bezporednim konkurentem Polo, Hilfigera i Nautiki. Wchodzc
w rol prezesa koncernu - zupene przeciwiestwo gwiazdy zachwalajcej cudze produkty -
zwerbowa do reklamowania marki JORDAN innych zawodowych sportowcw: Dereka
Jetera z New York Yankees i boksera Roya Jonesa Jr. Nieco pniej, w maju 1999,
poszerzona marka JORDAN znalaza odpowiedni opraw w postaci sieci wasnych,
oryginalnych sklepw firmowych, dwch w Nowym Jorku i jednego w Chicago, za plany
zakadaj otwarcie do koca roku 2000 pidziesiciu nowych placwek handlowych.
Wreszcie zicio si marzenie Jordana - sta si wasn, niezalen mark, reklamowan przez
innych sawnych ludzi.
ERA MARKOZAURW
Na pierwszy rzut oka moe wydawa si, e gry siowe pomidzy wartymi miliony
dolarw sportowcami a zarabiajcymi miliardy koncernami maj niewiele wsplnego z
kurczeniem si nie objtej marketingiem przestrzeni, ktre stanowi przedmiot tej czci
ksiki. Jednak z historii Jordana i Nikea mona wysnu oglniejsze wnioski i na jej
przykadzie przeledzi sposb, w jaki imperatyw kreowania marki zmienia nasz sposb
patrzenia na sponsora i sponsorowanego, a do momentu, kiedy idea nieometkowanej
przestrzeni - muzyki istniejcej niezalenie od spodni, festiwali nie bdcych li tylko
rozszerzeniem dziaalnoci browarw, osigni sportowych podziwianych dla nich samych i
dla niczego wicej - staje si trudna do pomylenia. Jordan i Nike symbolizuj nowy
paradygmat, ktry usuwa wszelkie granice midzy budowaniem tosamoci marki
(brandingiem) a kultur, nie pozostawiajc ani krzty przestrzeni nie objtej marketingiem.
Zaczynamy uwiadamia sobie, e projektanci mody, producenci butw do biegania,
stacje radiowe i telewizyjne, postaci z kreskwek i wszelkiego rodzaju znani ludzie nale do
mniej wicej tej samej brany: brany sprzedawania wasnej marki. To wyjania, dlaczego na
pocztku lat 90. Creative Artist Agency, najpotniejsza hollywoodzka agencja

reprezentujca sawy, zacza pracowa nie tylko z ludmi, lecz rwnie ze sawnymi
markami: Coca-Col, Apple, a nawet wesza w sojusz z Nikeiem. Dlatego wanie Benetton,
Microsoft i Starbucks przelizny si nad mod na magalogi, by pen par wkroczy w
biznes wydawniczy: Benetton ze swoimi Colors, Microsoft z internetowym zinem Siate,
Starbucks z Joe. Dlatego te zarwno nastoletnia gwiazda Britney Spears, jak i tytuowa
bohaterka sitcomu AIly McBeal posiadaj wasne wytwrnie markowej odziey; dlatego
Tommy Hilfiger otworzy firm fonograficzn, a raper Master P agencj reprezentujc
sportowcw. Z tego samego powodu Ralph Lauren sprzedaje wasn kolekcj farb do cian,
Brooks Brothers wina, Nike przymierza si do organizowania rejsw wypoczynkowych
ometkowanym statkiem, a potny producent czci do samochodw Magna otwiera wesoe
miasteczko. Dlatego konsultantka ds. rynku Faith Popcorn produkuje skrzane fotele marki
Cocooning, nazwane tak na cze okrelanego przez ni tym samym sowem trendu, za
Fashion Licensing of America Inc. wypucio seri mebli Ernest Hemingway, noszcych
pitno osobowoci zmarego pisarza. 69
Podczas gdy producenci zamieniaj si rolami z ludmi rozrywki, by wsplnie tworzy
mydlane baki ometkowanego luksusu, Nike zapowiada, e w przyszoci konkurencj dla
firmy bdzie Disney, a nie Reebok. 70 Nie powinno wic dziwi, e w tym samym czasie,
kiedy Nike wchodzi w biznes rozrywkowy, giganci rozrywki postanawiaj sprbowa
szczcia w przemyle obuwniczym. W padzierniku 1997 Warner Brothers wypucili na
rynek tanie buty do koszykwki, reklamowane przez Shaquillea ONeala. Rozszerzylimy
nasz ofert detaliczn, wyjani Dan Romanelli z Warner Consumer Products.
Wydaje si, e bez wzgldu na to, gdzie poszczeglne marki zaczynay - w butach,
sporcie, handlu detalicznym, jedzeniu, muzyce czy kreskwkach - te z nich, ktre odniosy
najwikszy sukces, lduj w tym samym miejscu: stratosferze supermarek. Dlatego wanie
Mick Jagger wciska si w Tommy Hilfigera, a Steven Spielberg i Coca-Cola korzystaj z
usug tego samego agenta. Shaq chce by jak Myszka Miki, a kto tylko moe - od Jordana i
Disneya po Demi Moore, Puffy Combs i supermodelki - otwiera wasn restauracj.
Oczywicie to Michael Ovitz stworzy projekt najbardziej jak dotd strzelistej wityni
brandingu, ktra zrobi z muzyk, sportem i mod to samo, co Walt Disney ju dawno uczyni
z dziecicymi kreskwkami: zmieni gadki wiat telewizji w rzeczywiste ometkowane
rodowisko. Po zerwaniu z Creative Artist Agency w sierpniu 1995 i wymuszonym odejciu z
Disneya, za ktre wzi bezprecedensow odpraw wysokoci 87 milionw dolarw, Ovitz
zacz rozkrca nowe przedsiwzicie: gigantyczne centra handlowe, specjalizujce si w
rozrywce i sporcie, stanowice syntez sportu zawodowego, hollywoodzkiego gwiazdorstwa i

konsumpcjonizmu. Jego wizja stanowi nieprawdopodobne poczenie Nike Town, Planet
Hollywood i dziau marketingowego NBA, a wszystkie drogi prowadz w niej do kasy.
Otwarcie pierwszego obiektu, specjalistycznego centrum handlowego o powierzchni ptora
miliona stp kwadratowych w Columbus w stanie Ohio, planowane jest na rok 2000. Jeeli
Ovitz zdoa zrealizowa swoje zapowiedzi, kolejne megacentrum, ktre ma powsta w Los
Angeles, obejmie stadion pikarski.
Jak wida na przykadzie tych gmachw przyszoci, korporacyjni sponsorzy i

metkowana przez nich kultura stopili si w jedno, tworzc trzeci jako: zamknity
wszechwiat markowych ludzi, markowych produktw i markowych rodkw przekazu. Co
ciekawe, jak wykazay badania przeprowadzone w 1995 roku przez Roya F. Foxa z
Uniwersytetu Missouri, dzieci czsto potrafi intuicyjnie rozezna si w specyficznych
dwuznacznociach tej sfery. Ot w trakcie bada okazao si, e wikszo licealistw z
Missouri, ktrym pokazano zlepek wiadomoci i reklam nadawany przez Channel One,
mylao, i gwiazdy sportu zapaciy firmom produkujcym buty za to, e mogy wystpi w
ich reklamwkach. Nie mam pojcia, po co sportowcy to robi - to znaczy pac tyle kasy za
te wszystkie durne reklamwki. Pewnie potem wszyscy bardziej lubi ich i ich druyny. 71
Takiego zdania bya Debbie z dziewitej klasy i poowa 200-osobowej grupy uczniw objtej
badaniami. Wedug Foxa powyszy komentarz obnaa niepokojcy analfabetyzm
funkcjonalny, dostarczajc niezaprzeczalnego dowodu, e dzieciaki nie potrafi krytycznie
odczytywa ogldanych w telewizji reklam. By moe jednak wyniki tych bada pokazuj, e
dzieci rozumiej co, czego wikszo z nas wci nie chce poj. Moe wiedz, e
sponsoring stanowi znacznie bardziej skomplikowany proces ni prosta transakcja opierajca
si na dychotomicznym podziale na kupca i sprzedajcego, obowizujcym w poprzednich
dziesicioleciach, i e mwienie o tym, kto kupi, a kto sprzeda, stao si nieznonie
anachroniczne. W epoce, kiedy ludzie s mark, a marka kultur, relacja midzy Jordanem i
Nikeiem blisza jest co-brandingowi ni po prostu zachwalaniu cudzych produktw, a Spice
Girls, dzisiaj reklamujce Pepsi, jutro mog bez trudu zacz sprzedawa wasn Spice-col.
Jest w tym gboki sens, e dzisiejsi licealici bardziej realistycznie od nas podchodz do
absurdw markowej egzystencji. W kocu to ich nabijano w butelk od najwczeniejszego
dziecistwa.

U gry: Richard Branson, rock'n'rollowy prezes Virgin Group. 80
Na dole: Che gotowy do spoycia, produkt Revolution Soda Co.

ROZDZIA TRZECI
WSZYSTKO SI ZMIENIA
Rynek modzieowy i coolerski marketing
Powiedzie co takiego to straszne, ale najbardziej ekscytujca ubieraj si biedacy.

- projektant mody Christian Lacroix dla magazynu Vogue,
kwiecie 1994
W ostatniej klasie liceum godzinami rozmawiaam z moj najlepsz przyjacik, Lan Ying,
o tym, e nasze ycie nie ma sensu, bo wszystko ju zostao zrobione. Otaczajcy nas wiat
jawi nam si niejako zbir moliwoci, lecz labirynt wydeptanych cieek. Zbocz z prostej i
wskiej cieki kariery i materializmu, a zaraz znajdziesz si na innej - ciece dla ludzi,
ktrzy zeszli z gwnej drogi. A ta bya ju naprawd dobrze wydeptana (co stanowio w
sporej czci zasug naszych rodzicw). Chcesz podrowa? Zosta wspczesnym
Kerouakiem? Lets go Europe wskae ci drog. Interesuje ci bunt? Sztuka awangardowa?
Id do antykwariatu i kup sobie swoj alternatywn ciek, zakurzon, nadart przez mole i
wywiechtan, e trudno bardziej. Niezalenie od tego, jak bardzo wysilaymy wyobrani,
nie byymy wstanie uwolni si od zuytych klisz, zupenie jakbymy byy uwizione
wewntrz reklam Jeepa oraz kabaretowych skeczy. Wydawao nam si, e koczymy szko
w momencie, gdy wszystkie archetypy zdyy si kompletnie zdewaluowa - nie wyczajc
archetypu zniechconej do ycia, noszcej si na czarno intelektualistki, z ktrym wanie
eksperymentowaymy. Nie widziaymy dla siebie skrawka wolnej przestrzeni wrd natoku
przebrzmiaych stylw i idei.
Przewiadczenie, i twoje przyjcie na wiat zbiego si z kocem historii, jest
oczywicie klasycznym symptomem nastoletniego narcyzmu. Niemal kada przechodzca
egzystencjalne mczarnie siedemnastoletnia czytelniczka Camusa znajduje w kocu swoj
wasn ciek. Jednak jaka czstka globalnej klaustrofobii z czasw licealnych pozostaa do
dzisiaj i odnosz wraenie, e pod pewnymi wzgldami, w miar upywu lat, stan mj tylko
si pogarsza. Przeladuje mnie nie tyle niedostatek dosownie rozumianej przestrzeni, ile gd
przestrzeni metaforycznej: przestrzeni swobody, ucieczki, wolnoci i otwartych moliwoci.

Moi rodzice nie potrzebowali niczego oprcz drogi i kempingowego volkswagena. Taka
ucieczka zupenie im wystarczaa. Ocean, noc, gitara akustyczna... Czeg wicej mona
pragn? No c, mona jeszcze pragn oderwa si na snowboardzie od zanieonego
zbocza i poczu si przez chwil, jakby sun nie po niegu a przez oboki. Albo
przemierza Poudniowo-Wschodni Azj, jak zmczony yciem dwudziestoparoletni bohater
ksiki Alexa Garlanda The Beach, w poszukiwaniu wasnego, nie spenetrowanego jeszcze
przez Lonely Planet kta, by zaoy w nim swoj prywatn utopi. Moesz te, jeli ju o
tym mowa, przystpi do jakiej sekty New Age i ni o porwaniu przez kosmitw. Od
praktyk okultystycznych, przez rave parties, do buntu i sportw ekstremalnych, pragnienie
ucieczki nigdy jeszcze nie stanowio tak skrupulatnie wyzyskiwanej niszy marketingowej.
Wobec niedostpnoci podry kosmicznych i ogranicze wynikajcych z prawa
grawitacji wikszo z nas chwyta swoj otwart przestrze tam, gdzie moe, wymykajc si
na zewntrz, jak na szluga, przez najmniejsz szpark w solidnym parkanie codziennej
rzeczywistoci. To nic, e ulice pene s billboardw i szyldw fast foodw - dzieciaki nadal
jako sobie radz, wbijajc do kosza pik, albo podajc sobie hokejowy krek pomidzy
parkujcymi samochodami. Troch swobody mona te znale w Anglii, na otwartych
festiwalach muzycznych czy w pozostawionej bez opieki przestrzeni prywatnej
przeksztacanej w przestrze kolektywn: w opuszczonych fabrykach zamienionych w squaty
albo na marmurowych rampach przed wejciem do biurowcw, zamieniajcych si w
niedzielne popoudnia w tory dla deskorolkarzy.
Jednak te interway wolnoci i zauki niesponsorowanej przestrzeni kurcz si wraz z
postpem prywatyzacji, wciskajcej si w najmniejsze szczeliny ycia publicznego. Wolni jak
ptaki deskorolkarze i snowboardzici podpisuj kontrakty z Vans, uliczny hokej wspomaga
reklamy piwa, Wells Fargo sponsoruje projekty rozwoju dzielnic ndzy, otwarte festiwale
zostay zakazane, a ich miejsce zaj doroczny festiwal muzyki elektronicznej, Tribal
Gathering ktry reklamuje si jako wyzwanie, rzucone przez nasz kosmiczn kontrkultur
w twarz establishmentowi i imperium za miernych klubw, komercjalizacji i pezajcego
72
kapitalizmu wielkich korporacji , i podczas ktrego organizatorzy regularnie konfiskuj
wniesione na teren koncertu butelki z wod mineraln, nie baczc na to, e gwn przyczyn
zgonw na tego typu imprezach jest odwodnienie.
Pamitam chwil, w ktrej uwiadomiam sobie, e moja frustracja i gd przestrzeni nie
jest skutkiem niepowstrzymanego marszu historii, lecz faktu, i sztanca komercjalizacji
pracuje dzi z szybkoci niewyobraaln dla poprzednich pokole. Ogldaam w telewizji
program na temat kontrowersji wok festiwalu Woodstock 94, zorganizowanego w 25.

rocznic oryginalnej imprezy. Mdrcy pokolenia baby-boomu i starzejce si gwiazdy rocka
zocili si, e kosztujce dwa dolary puszki Woodstock Memoria Pepsi, breloczki i
wszechobecne bankomaty wypaczaj antykomercyjnego ducha pierwszego festiwalu, a nawet
- cho trudno w to uwierzy - e pamitkowe prezerwatywy po trzy dolary sztuka oznaczaj
koniec wolnej mioci (jakby AIDS stanowio mistyfikacj, wymylon specjalnie po to,
eby zakpi z ich nostalgii).
Najsilniej uderzy mnie fakt, i dyskusja obracaa si wycznie wok witoci
minionej epoki, nawet mimochodem nie zahaczajc o kulturowe wyzwania dnia dzisiejszego.
Mimo i impreza zostaa zorganizowana przede wszystkim z myl o nastolatkach i
studentach collegew, i e gray na niej wspczesne zespoy, takie jak Green Day, aden
komentator nie zainteresowa si, co owo utowarowienie modzieowej kultury moe
oznacza dla modych ludzi, ktrzy rzeczywicie w niej uczestnicz. Mniejsza o zdrad
witoci niegdysiejszych hippisw w 25 lat po fakcie; chodzi o to, jak wy si czujecie, teraz,
dzisiaj, kiedy sprzedaje si wasz kultur? Jedyna wzmianka o tym, ze mode pokolenie w
ogle istnieje, pojawia si wwczas, gdy organizatorzy, oskarani przez ekshippisw o
zrobienie z Woodstock przedsiwzicia stricte dochodowego, wyjanili, i gdyby impreza nie
zostaa adnie opakowana i wzbogacona o stragany z gadetami, dzieciaki wszczyby bunt.
Odpowiedzialny za promocj festiwalu John Roberts tumaczy, e dzisiejsza modzie jest
przyzwyczajona do sponsoringu. Dzieciak wciekby si, gdyby nie mg kupi sobie na
koncercie jakiego pamitkowego gadetu.73
Roberts nie jest jedynym wyznawc tego pogldu. Jeffjensen, dziennikarz Advertising
Age, posuwa si do twierdzenia, e modzi ludzie nie tylko akceptuj dzisiaj handelek wok
74
imprezy, ale wrcz uwaaj, e to jest super. Protestowa przeciwko temu byoby, no c,
cakiem nie-super. Nie ma po co przesadza z romantyczn legend Woodstock. Oprcz
(wielu) innych rzeczy by to rwnie festiwal wspierany przez wielkie firmy fonograficzne,
ktrego zadaniem byo przynie im zysk. Jednak mit Woodstock jako suwerennej republiki
modzieowej kultury jest nieodczn czci obszernego zbioru poj skadajcych si na
tosamo caego pokolenia - zbioru cakowicie obcego uczestnikom Woodstock 94, dla
ktrych tosamo pokoleniowa to w duej mierze gotowy, opakowany produkt i ktrym
formy poszukiwania wasnego ja dyktuje agresywna reklama, bez wzgldu na to, czy bior j
za dobr monet, czy te okrelaj si w opozycji do niej. Mamy tu do czynienia ze skutkiem
ekspansywnego brandingu znacznie trudniejszym do przeledzenia i zanalizowania ni proces
zawaszczania kultury czy miejskiego pejzau. Tutaj kurczenie si przestrzeni odbywa si
wewntrz jednostki; kolonizacja ma wymiar psychiczny, a nie fizyczny.

W klimacie nienasyconego apetytu na rynek modzieowy wszelka twrczo kulturalna
odbywa si w bezporednim zwizku z owym godem. Wiele przejaww kultury
modzieowej pada ofiar zjawiska wstrzymanego rozwoju, nazwanego tak przez
socjologw Roberta Goldmana i Stephena Papsona, ktrzy pisz, e w kocu nie mamy
najmniejszego pojcia, jakimi ruchami spoeczno-kulturowymi byyby dzisiaj punk, grunge
czy hip-hop, gdyby nie zostay wyeksploatowane, jako rda zysku....75 Owa eksploatacja
nie przesza niezauwaona ani te nie odbya si bez sprzeciwu. Zarwno antykorporacyjne
pismo kulturalne The Baffler, jak i nieistniejcy ju magazyn Might, byskotliwie wyszydzay
desperack walk przemysu kulturalnego o rynek modzieowy w poowie lat 90. Powstay
dziesitki, jeli nie setki, zmw i stron internetowych, odgrywajcych niema rol w
tworzeniu klimatu sprzyjajcego atakom na renomowane marki, o ktrych bdzie mowa w
czci IV tej ksiki. Nienasycony gd kulturowy brandingu rodzi jednak przede wszystkim
jeszcze wicej marketingu. Marketingu, ktremu wydaje si, e jest kultur.
eby atwiej zrozumie, jak doszo do tego, e na pocztku lat 90. kultura modzieowa
staa si tak podanym rynkiem, powrmy na chwil do czasw recesji i kryzysu marki,
bezporednio poprzedzajcych rozbudzenie si owego apetytu - czasw, kiedy to konsumenci
gremialnie zawiedli korporacyjne oczekiwania, wytwarzajc piln konieczno znalezienia
nowej klasy klientw, ktrzy wypeniliby powsta luk.
Przez ostatnie dwadziecia lat przed kryzysem marki najwaniejsze gazie przemysu
kulturalnego nadal funkcjonoway dziki sile nabywczej pokolenia baby-boomu, nie
interesujc si modzie, zepchnit na margines przez potny potencja klasycznego rocka
i tras koncertowych reaktywowanych kapel. Oczywicie modzi konsumenci stanowili
przedmiot zainteresowa wskiego przemysu zaspakajajcego specyficzne potrzeby
nastolatkw, jednak kultura modzieowa jako taka wci jeszcze bya uwaana przez wiat
rozrywki i reklamy za raczej pytkie i niezbyt interesujce rdo inspiracji. Jasne, e wielu
modych ludzi postrzegao w latach 70. i 80. swoj kultur jako alternatywn i
undergroundow. W kadym wielkim miecie istniay skupiska bohemy, gdzie ubrani na
czarno adepci mogli posucha Grateful Dead czy punka (albo atwiej strawnej Nowej Fali) i
zrobi zakupy w sklepach z uywan odzie czy wilgotnych norach z pytami. Jeli
mieszkae z dala od miasta, moge zdoby tamy i akcesoria cool zamawiajc je z okadki
magazynw w rodzaju Maximum RocknRoll, wymieniajc si z kumplami albo kupujc na
koncertach.
To prymitywna karykatura modzieowych subkultur, powstajcych i upadajcych na
przestrzeni dwch dziesicioleci, istotny jest jednak fakt, e nie stanowiy one w owym czasie

interesujcego pola dla marketingu. Czciowo dziao si tak, dlatego, i szczytowy rozwj
punku w latach siedemdziesitych zbieg si z popularnoci o wiele atwiejszego do
sprzedania disco czy heavy metalu, a w modzie modzieowej stanowicego y zota stylu
Stricly Platinum na grzecznego gimnazjalist. Gdy za w drugiej poowie lat 80. na listach
przebojw krlowa rap, ktry wprowadzi swj wasny styl ubierania i kod zachowa, biaa
Ameryka nie bya jeszcze gotowa na przyjcie nowej kultury modzieowej. Na ten dzie
trzeba byo poczeka kolejnych kilka lat, a style i dwiki czarnej modziey z centrum
wielkiego miasta przyjm si w peni na biaych przedmieciach.
Tam, skd pochodz, nie byo sceny, dowiadywaam si, co jest grane z magazynu Highlights
- Princess Superstar, Im White,
- Stricly Platinum
Za tymi subkulturami nie staa adna machina masowego marketingu: nie byo jeszcze
Internetu ani objazdowych alternatywnych centrw handlowych w rodzaju Lollapalooza czy
Lilith Fair, a ju z pewnoci niczego w rodzaju byszczcych katalogw Delia czy Airshop,
ktre dzisiaj dostarczaj uwizionym na przedmieciach dzieciakom brokat do ciaa,
plastikowe portki i wielkomiejsk mod, jakby to bya pizza. Napdzajcy zachodni
konsumpcjonizm przemys wci jeszcze koncentrowa si na potrzebach Obywateli
Woodstock, ktrzy wyroli tymczasem na optanych szalestwem konsumowania yuppies.
Wikszo dzieciakw prdzej czy pniej miaa rwnie doczy do grona yuppies,
ledzenie nowych modzieowych gustw i trendw byo wic czyst strat czasu.
RYNEK MODZIEOWY RATUJE STYTUACJ

Sytuacja zmienia si na pocztku lat 90., kiedy nabywcy z pokolenia baby- -boomu
ochonli z konsumpcyjnego szalestwa i marki przeszy kryzys tosamoci. Po Pitku
Marlboro Wall Street dokadniej przyjrzaa si markom, ktre opary si recesji, a nawet
miay si cakiem dobrze, i zauwaya interesujc prawidowo. Wrd produktw, ktrych
sprzeda nie spada, a niekiedy nawet zaczynaa szybko rosn, znalazo si piwo, napoje
chodzce, fast foody i obuwie sportowe - nie wspominajc o gumie do ucia i lalkach Barbie.
Byo co jeszcze: w roku 1992, pierwszy raz od 1975, liczba nastolatkw w Stanach
zwikszya si. Producentom i ludziom z przemysu rozrywkowego zaczynao powoli wita,
e za spadek sprzeday nie odpowiada by moe markowy daltonizm konsumentw, lecz

koncentrowanie si na niewaciwej grupie demograficznej. To nie byy dobre czasy na
sprzedawanie Tidea i Snugglea gospodyniom domowym - za to znakomite dla epatowania
MT Nikeiem, Hilfigerem, Microsoftem, Netscapem i magazynem Wired globalnych
nastolatkw i ich przeronitych naladowcw. To nic, e ich rodzice zeszli do podziemia
okazyjnych zakupw, dzieciaki, jak si okazao, nadal skonne s sono zapaci za to, eby
nie wypa z obiegu. w imperatyw dopasowania si do kolegw zrodzi potn si
nabywcz, przy ktrej blad napdzany potrzeb dorwnania ssiadom konsumpcjonizm ich
rodzicw. Wspwacicielka sklepu z ubraniami Elise Decoteau mwi o swoich nastoletnich
klientach: Wystpuj w stadach. Jeli sprzedasz co jednemu, kupi to caa klasa i caa
szkoa.76
Byo tylko jedno ale. Jak pokaza sukces supergwiazd w rodzaju Nikea, nie wystarczy
zwrci si z tym samym towarem do modszego nabywcy; trzeba wykreowa tosamo
zharmonizowan z now kultur. Jeli chcesz uczyni ze swojego pozbawionego blasku
produktu maszyn do generowania transcendentnego znaczenia -jak tego wymagaj zasady
brandingu - musisz sta si cool, jak lata 90., ich muzyka, style i polityka.
ZAZDRO O BYCIE COOL: MARKI WRACAJ DO SZKOY

Doadowany perspektywami, jakie obiecywa rozwj brandingu i rynek modzieowy,
sektor korporacyjny przey wybuch twrczej energii. Odjazdowe, cool, alternatywne, mode,
super -jakkolwiek by to nazwa - stanowio idealn tosamo dla wytwarzajcych produkty
koncernw, ktre zapragny przeobrazi si w transcendentn, zbudowan wok wizerunku
mark. Reklamodawcy menederowie odpowiedzialni za rynkowy wizerunek marki,
producenci muzyczni, filmowi i telewizyjni ruszyli szturmem z powrotem do liceum,
gorczkowo poszukujc nadajcego si do powielenia w telewizyjnych spotach luzu, ktry
nastolatkowie i dwudziestoparolatkowie skonsumuj wraz ze swoimi snackami i popularnymi
melodiami. Podobnie jak we wszystkich szkoach na wiecie, pytanie czy jestem cool?
wyparo wszystkie inne kwestie, rozbrzmiewajc echem nie tylko w klasach i szatniach, lecz
rwnie w salach konferencyjnych i podczas roboczych spotka na korporacyjnych szczytach.
Pogo za najnowszymi trendami niesie ze sob nieodczne wtpliwoci (Czy to jest
cool?, pytaj legiony nastoletnich nabywcw, nerwowo zasigajc opinii kolegw -
Mylisz, e to obciach?). Tylko e teraz wtpliwoci zatruwajce ycie nastolatkom nabray
statusu podstawowej kwestii stulecia, ktrej rozwizanie warte jest miliardy dolarw. Nad
konferencyjnymi stolami zawisa niepewno, zmieniajc autorw tekstw, reyserw
reklamwek i prezesw zarzdu w nastolatkw z turbodoadowaniem, wiczcych

zblazowan min przed lustrem w swojej sypialni. Czy dzieciaki uwaaj, e jestemy cool?,
powtarzaj w kko. Moe za bardzo si staramy? Czy na pewno jestemy spoko? Czy
naprawd mamy luz? Czy mamy taki luz, jak trzeba?
The Wall Street Journal regularnie publikuje powane artykuy o wpywie mody na
dinsy z szerokimi nogawkami i miniaturowe plecaczki na ceny akcji. IBM, przelicytowany
w latach 80. przez znacznie bardziej cool Apple, Microsoft i waciwie wszystkich, sfiksowa
na punkcie zaimponowania dzieciakom, nazywanym w firmowy argonie Ludmi w Czerni
(People in Black). Przedtem nazywalimy ich Gomi z Kitk albo Gomi w Czarnych
Golfach, mwi David Gee z IBM, ktrego zadaniem jest sprawi, by Big Blue sta si cool.
Teraz s PIB-ami - People in Black. Musimy trafi do PIB-w.77 Pepe Jeans postawio sobie
za punkt honoru, by jak to uj dyrektor dziau marketingu firmy Phil Spur, patrzc na nasze
dinsy, patrzc na wizerunek naszej marki, dzieciaki mwiy: To jest cool [] Obecnie
staramy si, eby Pepe byo wida we waciwych miejscach i na waciwych osobach.78
Producenci, ktrzy nie dostali si do krgu wybranych - bo ich buty sportowe s za mae,
nogawki dinsw za wskie, nerwowe reklamwki nie do ironiczne - znaleli si w roli
zepchnitych na towarzyski margines korporacyjnych drtwusw. Wci jeszcze wymyka
nam si istota cool, mwi Bill Benford, prezes produkujcej stroje sportowe firmy L. A.
Gear79, i po wysuchaniu tego owiadczenia czowiek prawie oczekuje, e facet podetnie
sobie yy, niczym zrozpaczony pitnastolatek, niezdolny stawi czoa kolejnemu semestrowi
szkolnego ostracyzmu. Nikt nie jest chroniony przed t brutaln selekcj, o czym przekona
si w 1998 roku Levi Strauss. Wyrok by bezlitosny: Levi nie mia supersklepw jak Disney,
nie mia coolerskich reklam jak Gap, nie mg poszczyci si hip-hopow wiarygodnoci
Tommy Hilfigera i nikt nie chcia tatuowa sobie na ppku jego logo. Jednym sowem, nie by
cool. Nie potrafi zrozumie, orzek Sean Dee, nowy macher od kreowania marki, e
szerokie dinsy to nie chwilowa moda, lecz zmiana paradygmatu.80
Wyglda na to, e cool oznacza by albo nie by brandingu lat 90. To wanie okrelany
tym sowem stan ducha kae ludziom mia si z seriali komediowych telewizji ABC i
pnowieczornych programw satyrycznych, on sprawia, e tak dobrze si sprzedaj
psychodeliczne serwisy internetowe, ekstremalny sprzt sportowy, ironiczne zegarki,
wybuchowe soki owocowe, oblepione kiczem dinsy, postmodernistyczne buty sportowe i
msko-damska woda koloska. Grupa wiekowa, do ktrej skierowane s produkty
(aspirational age), jak to si nazywa w jzyku marketingowych analiz, to siedem-
nastolatkowie. Ale obejmuje ona te zarwno czterdziestosiedmiolatkw nkanych strachem,

e przestan by cool, jak i siedmiolatkw, gncych si w wygibasach do muzyki Backstreet
Boys.
Zadanie dziaw marketingu sprowadza si dzisiaj do dbania, by firma bya do szpiku
koci cool, a pewnie nadejdzie i taki dzie, kiedy nasi liderzy rusz do wyborw pod hasem:
Pastwo musi by cool. W pewnym sensie ju to nastpio. Od swojej elekcji w 1997 roku
mody angielski premier Tony Blair stara si zmieni cokolwiek zapyziay wizerunek Anglii i
zrobi z niej Cool Britania. Po spotkaniu z Blairem, ktre odbyo si w starannie
zaaranowanym wntrzu sali konferencyjnej w Canary Wharf, prezydent Francji Jacques
Chirac powiedzia: Jestem pod wraeniem. To wszystko nadaje Wielkiej Brytanii wizerunek
modego, dynamicznego oraz nowoczesnego kraju. Podczas szczytu semki w Birmingham
Blair postara si, by owo powane zgromadzenie przebiegao w atmosferze towarzyskiego
spotkania, na ktrym przywdcy pastw ogldali wideoklipy All Saints i taczyli w keczku
do All You Need is Love; prasa milczy o tym, czy grano w Nintendo. Blair jest najlepszym
stylist pastwa na wiecie - ale czyjego prba przebudowy marki Wielkiej Brytanii
powiedzie si, czy nie zostanie on ze star, niemodn Angli w rku? O ile taka zmiana w
ogle jest moliwa do przeprowadzenia, Blair jest waciwym czowiekiem na waciwym
miejscu. Kopiujc pomys sprzedawcw Revolution Soda, trafnie zmieni nazw swojej partii,
z dosownie opisujcej jej polityczn baz, sympatie i tendencje (labour), na streszczajcy
atuty marki okrelnik New Labour. Jego partia to nie Partia Pracy, lecz partia o zapachu
pracy.
AGENCI ZMIANY: COOL WKRACZA DO BIUR I SAL KONFERENCYJNYCH

Zanim dotarlimy do obecnego etapu fascynacji cool, grozio nam, e w ogle nie
wyruszymy w t podr. Chocia ju w roku 1993 trudno byo znale producenta ubra,
ywnoci, napojw czy rozrywki, ktry by nie celowa swoimi produktami w wielce
obiecujcy rynek modzieowy, wielu z nich nie miao pojcia, jak si do niego dobra. W
momencie, kiedy rozptaa si szalona licytacja, kto jest bardziej cool, dua cz koncernw
przechodzia okres zamroenia zatrudnienia, powoli podnoszc si po redukcjach etatw,
przeprowadzanych najczciej wedle zasady ostatni zatrudniony - pierwszy wyrzucony,
obowizujcej w czasie recesji koca lat 80. W wielu korporacjach ludzie z wierchuszki,
majcy pod sob bardzo niewiele modych osb i nie mogcy liczy na dopyw wieych si
drog awansu, znaleli si w dziwnym pooeniu: nie znali prawie nikogo przed trzydziestk.
W tym kontekcie modo jako taka nabieraa cech egzotyki- za informacje dotyczce X-
w, Pokolenia Y i dwudziestoparolatkw stay si bezcennym towarem.

Na szczcie rynek pracy zdy ju zgromadzi spore rezerwy wygodniaych
dwudziestoparolatkw. Wielu z nich, jak na dobrych kapitalistw przystao, dostrzego
dogodn nisz marketingow: bycie zawodowo modym. Nie bawic si w dugie przemowy,
potrafili przekona swoich przyszych szefw, e jeli dostan prac, firma zapewni sobie
nieograniczone dostawy prima sort modych kontrkultur; koncern bdzie wystarczajco cool,
by zdoby sobie szacuneczek tam, gdzie trzeba. Obiecywali zaatwi ca grup wiekow,
rewolucj cyfrow, najkrtsz drog do penego zespolenia z modzieow kultur.
Jak ju dzisiaj wiemy, otrzymawszy prac, nasz ywy kana przekanikowy coolerskich
trendw rzeczywicie z reguy nie uznawa za stosowne przeksztaca si w kolejny klon
Czowieka Firmy. Mona go dzisiaj spotka, ptajcego si po korytarzach koncernw z listy
500 najlepiej prosperujcych firm magazynu Fortune, ubranego jak na balang i z deskorolk
pod pach. Pod bani z wod mineraln sypie aluzjami do caonocnych imprez (Memo do
szefa: dlaczego nie napeni by tego mroon herbatk zioow z wycigiem z eszenia?).
Przyszli prezesi zarzdw nie s pracownikami, lecz - e uyj ulubionego zwrotu IBM-u -
agentami zmiany. Tylko czy nasz bohater to aby nie hochsztapler - spiskujcy garnitur,
schowany pod hip-hopowym kombinezonem do snowboardu? W adnym razie. Wielu z tych
modych ludzi wywizuje si z danej obietnicy: s szczerymi i oddanymi produktami
rodowisk, do ktrych koncerny kieruj swoj ofert, i z penym przekonaniem pracuj nad
transformacj swoich firm. Jak Tom Cruise w Jerry Maguire, lcz do pna w nocy,
redagujc manifesty, rewolucyjne odezwy o potrzebie przyjcia nowego, zadrwienia z
biurokracji, dostania si do internetowej sieci pod grob wypadnicia z gry ostrzejszych i
bardziej zakrconych kampanii reklamowych, jeszcze szybszych zmian i bardziej luzackiego
podejcia.
A co na to szefowie agentw zmiany? Z yciem, panowie - mwi oczywicie.
Korporacje, biedzce si nad wykreowaniem tosamoci swojej marki, ktra gadko stopiaby
si z duchem czasu, zrozumiay, e - jak pisze Marshall McLuhan - kiedy rzecz na czasie,
wtedy peno w kasje. Agenci zmiany ju samym swoim widokiem poprawiaj nastrj
przeywajcych kryzys wieku redniego szefw - bez takich radykaw u boku biedny boss
zginby przecie w wirtualnym wiecie! Popatrzcie choby na Netscape, ktry nie zatrudnia
ju personalnego, lecz Margie Mader, dyrektork ds. werbowania cool goci. Zapytana przez
Fast Company, jak sprawdzi, czy kto jest cool, odpowiedziaa: Z niektrych ludzi cool po
prostu emanuje: jeden go na przykad wjecha do mojego gabinetu na deskorolce, inny
umwi si na spotkanie na boisku do hokeja na trawie. 81 Dwie dwudziestopicioletnie
asystentki producenta programu z MTV, obje o imieniu Melissa, napisay wsplnie dokument

znany pod nazw Melissa Manifesto, w ktrym day, by i tak ju do blu tryskajcy
yciem kana sta si jeszcze weselszy (Domagamy si janiejszej, bardziej kolorowej,
bardziej radosnej MTV, brzmia jeden z nieustraszonych postulatw). Przeczytawszy
odezw, prezes MTV Judy McGrath powiedziaa jednemu ze swoich kolegw: Mam ochot
zwolni wszystkich pozostaych i powierzy firm tej dwjce. 82 Rwnie zbuntowany
przewodniczcy zarzdu MTV Tom Freston wyjania: Judy jest caym sercem przeciwko
establishmentowi. Kady, kto przyjdzie i powie: Hej, narbmy troch byda, moe liczy na
jej przychylno.83
OWCY TREDW: LEGALNY ODSTRZA KULTURY MODZIEOWEJ

Podczas gdy agenci zmiany gotowali si do podrasowania korporacyjnego wiata od
wewntrz, nowa brana owcw trendw (cool hunters) obiecywaa korporacjom dokona
tego samego z zewntrz. Wszystkie najwaniejsze korporacyjne ciaa doradcze ds. cool -
agencje owcw trendw, takie jak Sputnik, The L. Report, Bureau de Style - powstay w
latach 1994-1996, w sam por, by zaprezentowa si jako osobici, i naturalnie cool, klienci
marek. Idea bya bardzo prosta: spenetrowa oazy najbardziej trendy stylw ycia,
nagrywajc materia na tam wideo, ktr sprzeda si nastpnie takim klientom, jak Reebok,
Absolut Vodka czy Levis, wraz ze miaym orzeczeniem w rodzaju zakonnicy s cool.84
Firmy te doradzaj swoim klientom wczanie do kampanii reklamowych ironii, surrealizmu i
komunikacji wirusowej.
W swojej ksice Street Trends Janine Lopiano-Misdom i Joanne De Luca, zaoycielki
Sputnika, przyznaj, e prawie kady moe przeprowadzi wywiad wrd grupy modych
ludzi i wysnu z niego oglne wnioski, ale skd wiesz, e to ci waciwi - zajrzae im do
szafy? ledzie ich krok w krok przez cay boy dzie? Chodzie z nimi na balangi? [...J
Czy wyznaczaj trendy, czy tylko naladuj gwny nurt?. 85 Inaczej ni badacze rynku,
ktrzy posuguj si grupami dyskusyjnymi i lustrami weneckimi do obserwowania
dzieciakw, jakby to byy przeronite szczury laboratoryjne, Sputnik jest jednym z nich -
funkcjonuje wewntrz rodowiska.
Oczywicie, wszystko to naley przyjmowa z pewn doz sceptycyzmu. owcy
trendw i ich korporacyjni klienci krc si w cokolwiek sadomasochistycznym,
symbiotycznym tacu: klienci rozpaczliwie pragn wierzy, e gdzie tu poza ich zasigiem
bij niewyzyskane dotd rda cool, owcy za ze swej strony wyolbrzymiaj kryzys
wiarygodnoci, w obliczu, ktrego stany marki, by podbi cen swych usug. Gonic za
najmniejsz szans stania si drugim Nikiem, wiele korporacji paci bez szemrania.

Supermarki, wspomagane przez swoich agentw zmian i owcw trendw, przeobraziy si w
wiecznych nastolatkw, niewolniczo naladujcych obowizujce mody.
W roku 1974 Norman Mailer nazwa farb w sprayu, uywan przez artystw
wielkomiejskiej sztuki graffiti, artyleri w wojnie ulicy z establishmentem. Walnij swoje
imi, a moe jaki malutki element caego systemu wyda przedmiertne rzenie. Bo teraz
twoje imi jest na grze, a ich pod spodem [...J twoja obecno jest nad ich Obecnoci, twoja
ksywka zawisa nad ich terytorium. Dwadziecia pi lat pniej relacja ta ulega
cakowitemu odwrceniu. Zgodnie z radami dawnych artystw graffiti, supermarki
doczepiy swoj metk kademu, komu si dao - nie wyczajc samych grafficiarzy. Nie
uchowa si najmniejszy skrawek przestrzeni, na ktrym marka nie odcisnaby swojego
pitna.
HIP HOP PODKRCA MARKE

Jak widzielimy, w latach 80.musiae by stosunkowo bogaty, by zwrci na siebie
uwag sprzedawcw. W latach 90. wystarczy, e bdziesz cool. Projektant Christian Lacroix
zauway na amach magazynu Vogue: Powiedzie co takiego to straszne, ale najbardziej
ekscytujco ubieraj si ludzie biedni.87
Od dziesiciu lat czarni mczyni z najbiedniejszych dzielnic amerykaskich miast
stanowi wyjtkowo agresywnie eksploatowane przez budowniczych marek rdo
zapoyczonych znacze i tosamoci. To wanie oni byli kluczem do sukcesu Nikea i
Tommy Hilfigera. Obie te firmy swj status markowej supergwiazdy w duym stopniu
zawdziczaj ubogim dzieciakom, ktre wczyy Nikea i Hilfigera w hip-hopowy styl w
idealnym momencie, kiedy MTV i Vibe (pierwszy adresowany do masowego odbiorcy
magazyn hiphopowy, ukazujcy si od 1992 roku) wepchny rap w sam rodek dynamicznie
rozwijajcej si kultury modzieowej. Hip-hopowcy, pisz Lopiano-Misdom i De Luca w
Street Trends, jako pierwsi przyjmuj produkt designera czy renomowan mark, czynic z
nich Mod przez due M. Innymi sowy, podkrcaj mark.88
Designerzy, tacy jak Stussy, Hilfiger, Polo, DKNY i Nike, odmawiaj wycigania
konsekwencji wobec procederu pirackiego wykorzystywania ich znakw firmowych na
koszulkach i czapeczkach baseballowych sprzedawanych w dzielnicach ndzy, a niektrzy z
nich nie prbuj nawet powstrzyma nagminnych kradziey w sklepach. Dzisiaj ju
producenci doskonale zdaj sobie spraw, e noszenie ubra z widocznym logo przynosi im
zysk nie tylko dla tego, e kto za nie zapaci, lecz rwnie z tego powodu, e s one
widziane na waciwych osobach, jak to mdrze uj Phi! Spur z Pepe Jeans. Prawda jest

taka, e za retoryk musz by cool, uprawian przez wielkie koncerny, ukrywa si
niedopowiedziane musz by czarny. Zwaywszy, e historia cool w Ameryce jest w
gruncie rzeczy (na co niejednokrotnie zwracano ju uwag) histori kultury
afroamerykaskiej - od jazzu i bluesa po rocknroll i rap - dla wikszoci supermarek
polowanie na cool oznacza polowanie na czarn kultur. Co wyjania, dlaczego pierwszym
terenem owieckim owcw trendw stay si boiska do koszykwki amerykaskich dzielnic
ndzy.
Ostatni rozdzia historii gorczki czarnego zota, ktra ogarna bia Ameryk,
rozpoczyna si w roku 1986, kiedy to przebj My Adidas rapowego zespou Run-DMC,
napisany w hodzie dla ulubionej marki, tchn nowe ycie w produkty Adidasa. Cieszce si
szalon popularnoci trio miao ju wwczas hordy fanw, imitujcych charakterystyczny
styl swoich idoli - zote medaliony, czarno-biae dresy Adidasa i pytkie adidasy, noszone bez
sznurowade. Nosilimy je przez cae ycie, powiedzia Darryl McDaniels (alias DMC). 89
Wtedy to wystarczao, ale wkrtce potem Russell Simmons, prezes Def Jam Records
wydajcej pyty Run-DMC, uzna, e chopcy powinni dostawa kas za reklam, jak robi
Adidasowi. Poprosi niemiecki koncern obuwniczy, by sypn troch grosza na tournee
Together Forever. Kierownictwo Adidasa odnioso si sceptycznie do pomysu budowania
skojarze z muzyk rap, ktra w owym czasie spotykaa si albo z lekcewaeniem, jako
przemijajca moda, albo z potpieniem, jako nawoywanie do zamieszek. By pomc im
zmieni zdanie, Simmons zabra paru waniakw z koncernu na wystp Run-DMC.
Christopher Vaughn opisuje to wydarzenie w Black Enterprise: W kulminacyjnym
momencie, podczas wykonywania utworu [My Adidas] ,jeden z muzykw krzykn: 0K, caa
sala koysze adidasami! - i trzy tysice firmowych butw wystrzelio do gry. Faceci z
Adidasa, czym prdzej wycignli ksieczki czekowe.90 Na swoim dorocznym pokazie
Super Show w tym samym, 1987 roku Adidas zaprezentowa now lini obuwia,
wzorowanego na stylu Run-DMC: modele Super Star i Ultra Star, zaprojektowane
specjalnie, eby je nosi bez sznurowade 91
Od tej pory branding pilnowa, eby niczego wicej w dzielnicach ndzy nie pozostawi
przypadkowi. Wielkie wytwrnie pytowe, jak BMG, wynajmuj dzisiaj brygady uliczne
(street crews) czarnych modziecw, ktrzy robi szum wok nowego albumu i wyruszaj
w pseudopartyzanckie misje oklejania dzielnicy plakatami i naklejkami. Steven Rifkind
Company z Los Angeles reklamuje si jako firma marketingowa specjalizujca si w
organizowaniu ustnej promocji na terenie dzielnic ndzy. 92 Rifkind jest prezesem zarzdu

Loud Record, wydajcej muzyk rap, i koncerny w rodzaju Nikea pac mu setki tysicy
dolarw za mwienie, co maj zrobi, eby kreujca trendy czarna modzie uznaa, e s
cool.
Nike tyle uwagi koncentruje na zapoyczaniu (borrowing) cudzych stylw, postaw i
repertuaru wyobrae, e firma ukua wasn nazw na stosowan przez siebie praktyk: bro-
ing [bro od ang. brother- bracie, jak zwracaj si do siebie amerykascy Murzyni - H. P].
Bro-ing jest wtedy, kiedy projektanci i fachowcy od marketingu Nikea przywo swoje
prototypy do murzyskich gett Nowego Jorku, Filadelfii czy Chicago i mwi: Hej, bracie
(bro), wyprbuj no te buty, eby oszacowa reakcj na nowe modele i narobi wok nich
szumu. W rozmowie z dziennikarzem Joshem Feitem projektant Nikea Aaron Cooper tak
opisa nawrcenie na bro-ing, ktre przey w Harlemie: Idziemy na boisko i wywalamy
buty. Co niewiarygodnego. Dzieciaki szalej. W takiej chwili uwiadamiasz sobie, jak wane
s dla nich najki. Kiedy dzieciaki mwi ci, e najki to numer jeden w ich yciu - numer dwa
93
to ich dziewczyna. Nikeowi udao si nawet ometkowa boiska do koszwki, na ktre
jedzi bro-ingowa, a to za porednictwem swojego charytatywnego odgazienia PL.A.Y.
(Participate in the Lives of Youth). P.L.A.Y sponsoruje programy sportowe na terenie
dzielnic ndzy w zamian za umieszczanie w widocznych miejscach swojego logo, na przykad
gigantycznych swooshw na samym rodku nowej nawierzchni boisk. W lepszej dzielnicy
praktyka ta nazywaaby si reklam i trzeba by byo za ni zapaci, ale tutaj powierzchnia
jest za darmo, a koszta Nike ksiguje w rubryce dziaalno filantropijna.
TOMMY HILFIGER: DO GETTA I Z POWROTEM

Tommy Hilfiger zaszed jeszcze dalej ni Nike i Adidas we wprzganiu cool rodem z
getta w machin marketingu na masow skal. Hilfiger uku formu, przejt nastpnie przez
Polo, Nautik, Munsingwear (dziki sympatii, jak darzy znaczek z pingwinem Puff Daddy) i
kilka innych koncernw odzieowych, poszukujcych szybkich metod wprowadzenia luzu
charakterystycznego dla mieszkacw dzielnic ndzy do centrw handlowych na zamonych
przedmieciach.
Niczym odpolityczniona, hiperpatriotyczna wersja Benettona, Hilfiger pokazuje na
swoich reklamach wielokulturowo z pla Cape Cod: ludzie o czarnych twarzach,
przechadzajcy si z biaymi brami i siostrami o rozwiewanych wiatrem wosach po rajskich
terenach rekreacyjnych, z nieodmiennie powiewajc w tle amerykask flag. Dziki
szacunkowi dla innoci moemy dotrze do wszystkich kultur i spoecznoci, powiada
koncern. Promujemy [...] ide urzeczywistnienia amerykaskiego snu. 94 Ale suche fakty

midzyrasowego sukcesu finansowego Tommy Hilfigera wskazuj nie tyle na odnalezienie
wsplnego gruntu dla rnych kultur, co na si oddziaywania mitologii, mocno osadzonej w
amerykaskiej tradycji segregacji rasowej.
Tommy Hilfiger zaczyna jako czystej wody producent odziey dla biaych
gimnazjalistw, wywodzcy si z tej samej tradycji, co Ralph Lauren czy Lacoste. Szybko
jednak zauway, e jego ubrania w szczeglny sposb wczyy si w styl czarnego getta,
gdzie biedne dzieciaki z klasy robotniczej, posuszne hip-hopowej ideologii yj szeroko,
wykorzystyway strj i ekwipunek do horrendalnie kosztownych sportw dla bogatych, w
rodzaju narciarstwa, golfa, czy nawet dek, dla podniesienia swojej pozycji w rodowisku.
By moe po to, by umocni swoj obecno w dzielnicach ndzy, Hilfiger zacz bardziej
wiadomie czy swoje modele z tymi sportami, krcc reklamwki w klubach jachtowych,
na plaach iw innych miejscach zwizanych ze sportami wodnymi. Jednoczenie zacz
pilnowa, by jego projekty odwoyway si bezporednio do estetyki hip-hopu. Teoretyk
kultury Paul Smith zdefiniowa t zmian nastpujco: mielsze kolory, obszerniejsze i
bardziej workowate fasony, wicej kapturw i troczkw, wyraniej uwydatnione logo i nazwa
Tommy Hilfiger. 95 Koncern obsypywa rwnie darmowymi ciuchami wykonawcw muzyki
rap, takich jak Snoop, i balansujc na cienkiej linie pomidzy jachtklubem a gettem, stworzy
kolekcj wasnych markowych pagerw.
Ugruntowawszy swoj pozycj w getcie, Tommy mg na serio przystpi do sprzeday
- nie tylko na stosunkowo niewielkim rynku biednej modziey z dzielnic ndzy, ale tez wrd
znacznie szerszej grupy docelowej, obejmujcej dzieciaki z klasy redniej, biaych i Azjatw,
naladujcych czarny styl we wszystkich dziedzinach ycia, od slangu, poprzez sport, po
muzyk. W roku 1998 wpywy ze sprzeday signy 847 milionw dolarw - w porwnaniu
z 53 milionami w roku 1991, kiedy to Hilfiger wci jeszcze, cytujc Smitha, ubiera
modych republikanw. Jak to czsto si zdarza w przypadku owienia trendw, swoj
marketingow wycieczk Hilfiger dostarczy poywki gbokim podziaom rasowym w sercu
amerykaskiego spoeczestwa, sprzedajc ubrania biaej modziey dziki fetyszyzacji
czarnego stylu i czarnej modziey dziki fetyszyzacji biaej zamonoci.
NIEZALENA WYTWRNIA INC.

Doradzajc czytelnikom magazynu Fortune, jak sprzedawa nastoletnim dziewcztom,
Nina Munk pisze: musisz udawa, ze to od nich wszystko zaley. [...] Udawaj, e trzeba ci
dopiero odkry. Udawaj, e to one maj ostatnie sowo. 96 Bycie potn korporacj stanowi
moe plus na Wall Street, ale jak si o tym szybko przekonay marki polujce na cool, na

Cool Street najlepiej maj sprzedaje si niezalene. Wiele firm, bynajmniej
niezaniepokojonych tym przesuniciem rodka cikoci, stworzyo wanie rzekomo
niezalene marki, jak papierosy Politix produkowane przez Moonhght Tobacco (za zgod
Philipa Morrisa), Daves Cigarettes firmy Daves Tobacco Company (znowu kania si
Philips Morris), udajce wojskowy demobil ciuchy Old Navy (Gap) i OK Cola (Coca-Cola).
Sprzedaj pisetjedynki i maj ubaw pierwsza klasa, patrzc jak z buntu robi si kasa.
- Chumbawamba,
Thats How Grateful We Are
Usiujc zarobi na szalestwie marketingu niezalenoci, nawet sama Coca-Cola,

najlepiej rozpoznawalna marka na wiecie, pokusia si o prb zejcia do podziemia. Drc
ze strachu, e jest zbyt establishmentowa dla wyczulonych na metkowe niuanse nastolatkw,
wymylia now kampani reklamow, ogaszajc w Wisconsin, e Cola jest nieoficjalnym
napojem tego stanu. Kampania obejmowaa reklamwki radiowe nadawane przez rzekomo
pirack radiostacj o nazwie EKOC: Coke pisane wspak. Nie chcc pozostawa w tyle,
naleca do Gapa marka Old Navy naprawd stworzya wasn pirack radiostacj do celw
autopromocji - wskozakresowy przekanik, ktrego sygna mona byo odbiera wycznie
w bezporednim ssiedztwie jednego z chicagowskich billboardw. 97 Za kiedy w 1999 roku
Levis uzna, e ju najwyszy czas sta si na powrt cool, rwnie doczy do ligi
niezalenych wytwrcw, wypuszczajc linie dinsw Red Line (adnej wzmianki, e to
produkt Levisa) i K-1 Khakis (ani sowa o Levisie czy Dockersie).
IRONICZA KONSUMPCJA: DEKONSTRUKCJA NIEPODANA

Tylko e Levis znowu przegapi zmian paradygmatu. Nie trzeba byo dugo czeka,
eby podejmowane na powanie prby reklamowania najbardziej pospolitych,
produkowanych masowo artykuw jako alternatywnego punk- rockowego stylu ycia zaczy
wzbudza drwicy miech wiecznie wymykajcych si marketingowej machinie, dyktujcych
trendy dzieciakw, z ktrych wiele porzucio mod na niezalene, zanim marki zdyy si w
ni wczy, i spokojnie przeszo do nastpnego etapu. Teraz ju pogard dla kultury masowej
wyraao si nie poprzez jej odrzucanie, lecz cakowite poddanie si jej dyktatowi, tyle e z
ironicznym umieszkiem na ustach. Dzieciaki oglday Melrose Place, chodziy do
wirujcych restauracji na dania misno-rybne, pieway piosenki Franka Sinatry w barach

karaoke i sczyy drinki z palemkami w utrzymanych w hawajskim stylu tikki bars, a
wszystko to byo odwane i na luzie, bo, no c, to oni to robili. Nie tylko wypowiaday
wywrotowe kwestie na temat kultury od ktrej nie byy w stanie fizycznie uciec, odrzucay
te doktrynerski purytanizm feminizmu lat 70., arliwo pogoni za autentycznoci lat 60. i
dosown interpretacj licznych krytykw kultury Witajcie w erze ironicznej konsumpcji.
Redaktorzy zinu Hermanaut ucz, jak wczy si w ten nurt:
Wzorem nieyjcego antropologa Michela de Certeau, wolimy skoncentrowa nasz

uwag na niezalenym uywaniu kultury masowej, uywaniu, ktre podobnie jak fortele
przyoblekajcych si w barwy ochronne ryb i owadw, moe nie obali systemu, ale pozwoli
nam zachowa osobist integralno i autonomi w ramach tego systemu, by moe
najlepszego, na jaki moemy liczy. [...j Nie ma nic rewolucyjnego w odwiedzaniu
Disneylandu, eby zarzuci kwasa w towarzystwie Myszki Miki; jeli jednak idziesz tam,
wiedzc dokadnie, jak mieszne i ze jest to wszystko, a mimo to potrafisz si tam wspaniale,
niewinnie bawi, to ju w jaki niemal podwiadomy, nawet psychotyczny sposb zupenie
zmieniasz swj stosunek do rzeczywistoci. To wanie Certeau nazywa sztuk bycia
pomidzy i jest to jedyna droga do zachowania prawdziwej wolnoci w dzisiejszej kulturze.
Rozkoszujmy si do woli Baywatch, Joe Camelem, magazynem Wired, a nawet drukowanymi
na byszczcym papierze ploteczkami z ycia gwiazd [touche], bylebymy tylko nigdy nie
ulegli czarownej pokusie tych rzeczy. 98
W tym skomplikowanym kontekcie marki chcce pozosta naprawd cool musz

wczy ow estetyk ironicznego telewidza (obciachowe = cool) do swojej reklamy: musz
same z siebie drwi, same sobie odszczekiwa, by jednoczenie nowe i lekko przechodzone.
Skoro marki i pracujcy dla nich owcy trendw ometkowali wszystkie dostpne przejawy
kultury alternatywnej, wydaje si naturalne, e trzeba wypeni ten wziutki paseczek nie
objtej marketingiem umysowej przestrzeni, jaki zajmuje ironia, z gry zaplanowanymi
przemdrzaymi umiechami, gotowym zoliwym komentarzem, a nawet symulacj
schematw mylowych widza. Marki Nowego Badziewia (The New Trash Brands),
powiada pisarz Nick Compton o lansujcych kiczowaty luksus koncernach w rodzaju Diesla,
oferuj cudzysw do duy by mona w nim y, kocha i mia si.99
Szczyt komercyjnej ironii stanowi program Pop Up Videos stacji VH1, ozdabiajcy
swoje wideoklipy dymkami z gotowymi szyderstwami. Sypie zoliwociami, zanim sam

zdysz je sformuowa, czynic w ten sposb wszelki komentarz - choby czyst drwin -
zbdn strat energii.
Przytulna, bezpieczna nisza autoironii ma wielk przewag nad miertelnie powanymi
prbami przepchnicia napojw owocowych jako undergroundowych kapel rockowych czy
butw do biegania jako raperw gangsta. W rzeczywistoci, dla poszukujcych nowej cool
tosamoci marek ironia i kamp stay si tak uniwersalne, e dziaaj nawet post factom.
Okazuje si, e metoda marketingowa oparta na rwnaniu tak ze, ze a dobre jest w stanie
wrci ycie nawet najbardziej beznadziejnie obciachowyrn markom i poronionym
produktom kultury P roku po kinowej klsce filmu Showgirls wytwrnia MGM dowiedziaa
si, e obraz znakomicie radzi sobie na wideo, i to nie tylko w roli pseudoprzyzwoitego
pornosa. Okazao si, e grupki dwudziestoparolatkw urzdzaj sobie ironiczne balangi z
grupowym ogldaniem Showgirls, nabijajc si z rozpaczliwie idiotycznego scenariusza i
piszczc z przeraenia przy scenach prezentujcych seks przypominajcy aerobik. Miast
zadowoli si zgarniciem do kieszeni zyskw z rozpowszechniania kaset, wytwrnia
postanowia wrci z filmem do kin, robic z niego nastpny Rocky Horror Picture Show.
Tym razem reklamy w prasie nie udaway nawet, e film komukolwiek podoba si na
powanie. Przeciwnie, cytoway najbardziej druzgocce recenzje, nazywajc Showgirls
klasyk zego smaku i orgi lepkiego kiczu. Studio wynajo nawet trup drag queens,
ktre na nowojorskich seansach w trakcie szczeglnie skandalicznych scen wydzieray si
przez megafony na widzw. W sytuacji, gdy macki brandingu wciskaj si w kad
najmniejsz szczelin kultury modzieowej, ekstrahujc treci do budowania swoich
wizerunkw nie tylko z ulicznych stylw w rodzaju hip-hopu, lecz nawet z takich postaw
psychologicznych, jak ironiczny dystans, owcy trendw przedzierali si w poszukiwaniu
nieokradzionych obszarw coraz gbiej w las, a w kocu stanli przed ostateczn granic:
przeszoci.
Czyme w kocu jest retro, jeli nie histori konsumowan ponownie, wraz nowymi
pomysami PepsiCo, mitwkami odwieajcymi oddech i kartami telefonicznymi? Jak
pokazuje powrt Zagubionych w kosmosie [Lost in Space], trylogii Gwiezdnych wojen i
wejcie na ekrany Mrocznego Widma, mantra rozrywki w stylu retro brzmi: Jeszcze raz, i z
synergi, panowie! w - Hollywood podruje w przeszo, zarabiajc dzik kas na
sprzeday gadetw na skal niewyobraaln w dawniejszych czasach.

SPRZEDAJ ALBO DAJ SI SPRZEDA
Po prawie dziesiciu latach brandingowego szalestwa polowanie na cool zaczo si
stawa wewntrznie sprzeczne: owcy trendw musz rozrzedza mikrokultury, twierdzc,
i tylko oni wiedz, jak je wydoby spod ziemi - inaczej komu byliby potrzebni? Sputnik
ostrzega swoich klientw, i jeli cool trend wida w twojej dzielnicy albo w najbliszym
centrum handlowym, na nauk jest ju za pno. [...] Trzeba wyj na ulic, dzie w dzie
100
tkwi w okopach. A jednak to oczywista nieprawda; tak zwane style ulicy
(streetfashions) - z ktrych wiele nigdy by tam nie trafio, gdyby nie wielkie marki w rodzaju
Nikea czy Hilfigera - przenikaj do rozrastajcego si gwatownie wiata byszczcych pism
modzieowych i stacji telewizyjnych bez jednej sekundy zwoki. I jeli jest co, o czym wie
dzisiaj praktycznie kady miody czowiek, to to, e style ulicy i kultura modzieowa
stanowi bardzo chodliwy towar.
Zreszt jeli nawet zaginione plemi cool ludkw rzeczywicie istniao jeszcze par lat
temu, moecie by pewni, e dzi nie zostao ju po nim ladu. Okazuje si, e powszechne
obecnie legalne formy podchodzenia modziey stanowi zaledwie czubek gry lodowej: w
lansowanej przez Sputnik wizji radosnego marketingu, w przyszoci firmy bd
wynajmowa armie sputnikowego narybku - modych ulicznych promotorw,
internetowych promotorw oraz przedstawicieli ulicznych eby reklamowali dan mark
w bezporednich rozmowach na ulicy, na dyskotekach i w sieci. Wykorzystajcie magi
dystrybucji prowadzonej przez ludzi z tego samego rodowiska - sprawdzia si w sporcie,
gwnie dlatego, e promotorami byli kumple. [...] Promocja uliczna przetrwa jako jedyne
medium rozpowszechniania informacji na poziomie osobistym. 101 Tak wic wszystko
wskazuje na to, e istnieje konieczno zwikszenia liczby miejsc pracy w rozwijajcej si
dynamicznie brany ulicznych wtyczek, licencjonowanych przedstawicieli wasnego
pokolenia, ktrzy ze piewem na ustach stan si chodzcymi inforeklamami Nikea,
Reeboka i Levisa.
Wizja ta staa si rzeczywistoci jesieni roku 1998, kiedy koreaski producent
samochodw Daewoo opaci 2000 studentw z dwustu amerykaskich collegew, eby
opowiadali o zaletach jego wozw kolegom na kampusach. Podobnie Anheuser-Busch
opaca ca armi dziewczt i chopcw, promujcych piwo Budwaiser na studenckich
imprezach i w barach.102 Jest to tyle przeraajce, co mieszne: sowicie wynagradzane
myszkowanie po cudzych dziennikach i zawodowe podsuchiwactwo, stajce si integraln
czci modzieowej kultury chodzcej na pasku wielkich korporacji, szpiegujcej sam

siebie, filmujcej kamer wideo fryzury przyjaci i omawiajcej w kkach dyskusyjnych
zalety nowych cool produktw swoich korporacyjnych mocodawcw.
ROCKNROLLOWI PREZESI
Zabawna ironia tkwi w fakcie, e tak wielu naszych przodownikw przemysu paci
cika kas za wskazanie drogi do markowej nirwany. Prawdziwymi barometrami cool nie s
owcy trendw, spece od postmodernistycznej reklamy, czy nawet owi trendy nastolatkowie,
stanowicy obiekt tych wszystkich podchodw. S nimi prezesi we wasnych osobach,
przewanie tak cholernie bogaci, i sta ich na utrzymanie si na samym czubku najbardziej
cool trendw kulturowych. Faceci w rodzaju zaoyciela Diesel Jeans, Renza Rosso, ktry;
jak podaje Business Week jedzi do pracy motocyklem Ducati Monster.103 Albo Phila
Knighta z Nikea, ktry zdj swoje nieodczne panoramiczne okulary soneczne Oakleya
dopiero wtedy, kiedy dyrektor naczelny Oakleya Jim Jannard odmwi sprzedania mu swojej
firmy. Albo synnych macherw od reklamy, Dana Wiedena i Davida Kennedyego, ktrzy
wybudowali w siedzibie swojej firmy boisko do koszykwki z trybunami do kompletu. Albo
Richarda Bransona z Virgin, ktry otworzy nowy sklep z artykuami lubnymi w Londynie
ubrany w sukni panny modej, zjecha w uprzy alpinistycznej z dachu swojego nowego
megasalonu w Vancouver, odkorkowujc przy tym butelk szampana, i wyldowa awaryjnie
na algierskiej pustyni balonem na podgrzewane powietrze - a wszystko to tylko w grudniu
1996 roku. Ci prezesi zarzdw s nowymi gwiazdami rocka - zreszt czemu nie mieliby
nimi by? Wiecznie podajc tropem cool, stali si penoetatowymi, zawodowymi
nastolatkami, lecz w odrnieniu od prawdziwych nastolatkw, nic nie odciga ich uwagi od
pogoni za ostatni mod: ani odrabianie lekcji, ani dojrzewanie pciowe, ani egzaminy
wstpne do collegeu, ani szlaban w domu.
WYCHODZIENIE Z KRYZYSU
Jak przekonamy si pniej, nieposkromiona aroczno, z jak korporacje uganiay si
za wszystkim, co jest cool, w duym stopniu przyczynia si do rozbudzenia antymarkowego
aktywizmu: niszczc billboardy, wamujc si do systemw komputerowych i urzdzajc
spontaniczne nielegalne imprezy uliczne, modzi ludzie odzyskuj przestrze zawaszczon
przez wiat wielkich korporacji, odmetkowujc j partyzanckimi metodami. Ale niezwyka
skuteczno owcw trendw rwnie w inny sposb przygotowaa scen dla
antykorporacyjnych ruchw: mimochodem odsonia bezsilno wszystkich innych form

politycznego oporu poza oporem wobec dziaalnoci wielkich korporacji, ktry w pewnym
momencie sam sta si supernowoczesnym trendem marketingowym.
Kiedy na pocztku lat 90. zrodzi si korporacyjny gd na kultur modzieow, wielu z

moich modych rwienikw uwaao si za ofiary drapienej maszyny marketingowej,
przejmujcej nasz tosamo, nasze style i nasze idee, by uczyni z nich poywk dla marek.
Nic nie byo w stanie si uchroni: ani punk, ani hip-hop, ani techno - ani nawet, czym zajm
si w rozdziale pitym - feminizm i wielokulturowo uniwersyteckich kampusw. Mao kto
z nas zadawa sobie pytanie - przynajmniej jeszcze nie wtedy - dlaczego wszystkie te miejsca
i idee okazay si tak atwe do opakowania, tak mao grone i tak dochodowe. Wielu z nas
byo pewnych, e to, co robimy, jest wywrotowe i buntownicze, ale... no wanie, ale co? Z
perspektywy czasu wida wyranie, e zasadniczy problem lea w przez nikogo niemal
niekwestionowanym przewiadczeniu, e skoro jakie miejsce albo styl jest inne (to znaczy
nowe i wci jeszcze poza gwnym nurtem), musi automatycznie istnie w opozycji do
gwnego nurtu, nie za tkwi sobie po prostu nieszkodliwie na jego marginesie. Wielu z nas
przyjmowao za pewnik, e to, co alternatywne - trudna do suchania muzyka, posugujce
si chropowat estetyk style -jest take antykomercyjne, a nawet socjalistyczne. W filmie
dokumentalnym Hype!, opowiadajcym o tym, jak odkrycie brzmienia Seattle przeobrazio
rodowisko niezalenych muzykw hardcoreowych w midzynarodow fabryk produkujc
towary opatrzone etykietk kultury modzieowej, Eddie Vedder z Pearl Jam wygasza
poruszajc mow na temat daremnoci alternatywnego przeomu, ktrego jego zesp sta
si symbolem:
Jeli cay ten wpyw, jaki ma ta cz kraju i ta muzyka, pjdzie na marne, to bdzie
tragedia. Jeli skutkiem tego wszystkiego nie bdzie jaka zmiana czy moe rnica, jeli ta
grupa ludzi, ktrzy czuj w ten sam sposb, ktrzy myl te same rzeczy, co nasi kumple, co
przegrali i wyldowali na dnie -jeli oni nie przepchn si w kocu na czoo i nic z tego nie
wyniknie, to bdzie prawdziwa tragedia. 104
Tylko e tragedia ju si dokonaa i trudnoci Veddera z wyartykuowaniem wasnych

myli maj z ni duy zwizek. W czasie, gdy kamery na caym wiecie skierowane byy na
Seattle, dostalimy stamtd tylko gar antyestablishmentowych przeklestw, par
przedawkowa i samobjstwo Kurta Cobaina. Zobaczylimy te najbardziej spektakularne
sprzedanie si dziesiciolecia - zapierajce dech w piersiach przeobraenie Courtney Love z
napanej krlowej punkw w ekskluzywn panienk z okadki, ktrego zdoaa dokona w

cigu zaledwie dwch lat. Wygldao na to, e Courtney przez cay czas bawia si w
przebieranki. Objawieniem stao si dla nas odkrycie, jak mao to wszystko znaczyo. Czy
Courtney zdradzia swoj karm dziewczyny w rozmazanym makijau? Nie dochowaa
wiernoci filozofii olewania wszystkiego i dawania w y? Obraania dziennikarzy? Czy
trzeba najpierw w co si arliwie wkupi, eby mc to potem cynicznie sprzeda?
Seattle ulego zniszczeniu od wewntrz, poniewa nikomu nie chciao si szuka
odpowiedzi na takie pytania, chocia, jak choby w przypadku Cobaina, a nawet Veddera,
rodowisko to zachowao sporo autentycznej, jeli nawet momentami nieco zbyt elastycznej,
pogardy dla komercyjnej pompy. Tym, co zostao sprzedane w Seattle, i w kadej innej
subkulturze, ktra miaa nieszczcie zosta zauwaona przez owcw trendw, bya czysta
idea robienia czego wasnymi siami, idea niezalenych wytwrni pytowych
przeciwstawionych wielkim korporacjom, idea niewkupywania si w kapitalistyczna
machin. Mao kto zada sobie wwczas trud wypowiedzenia tego na gos i Seattle - dzisiaj
ju martwe i zapomniane, a jeli kto jeszcze w ogle o nim pamita, to tylko jako o
przelotnej modzie z peryferii gwnego nurtu - moe nam teraz posuy za ostrzegawcz
przypowie wyjaniajc, dlaczego prby przeciwstawienia si rabunkowi przestrzeni
kulturowej byy w pierwszej poowie lat 90. tak sabe i nieliczne. aden z wczesnych
antybohaterw, zapanych w reflektory ironii i obcionych zbyt wielkim pop-kulturowym
bagaem, nie by w stanie sformuowa zdecydowanego, jednoznacznego stanowiska
politycznego.
W obliczu podobnego wyzwania stanli dzisiaj wszyscy zwolennicy ironicznej
konsumpcji - kulturowej zbroi, ktrej tak nie lubimy krytykowa, poniewa pozwala nam
zachowa dobre samopoczucie podczas ogldania nieograniczonych iloci zej telewizji.
Niestety, trudno jest zachowa w subtelny stan bycia pomidzy zalecany przez De
Certeau, kiedy goryl przemysu kulturalnego przez cay czas siedzi obok nas na kanapie albo
cignie si za nami na nasze ironiczne wycieczki do centrum handlowego. Owa sztuka bycia
pomidzy, sztuka ironii i kampu, ktr Susan Sontag tak byskotliwie objania w swoim
eseju Notatki o kampie z 1964 roku, jest z koniecznoci sztuk koteryjn, zarezerwowan dla
wskiego klubu osb zdolnych chwyta kalambury. Mwi o kampie, znaczy przez to go
zdradzi,105 przyznaje Sontag na pocztku swojego eseju, nadajc mu form
ponumerowanych uwag zamiast cigej wypowiedzi, by swobodniej porusza si po temacie,
ktry inaczej mona by atwo zadepta zbyt cikim podejciem.
Od czasw publikacji pracy Sontag kamp zosta policzony, zmierzony, zwaony,
przebadany na grupach dyskusyjnych i przetestowany pod ktem przydatnoci

marketingowej. Powiedzie, e zosta zdradzony, czego tak lkaa si Sontag, byoby
kolosalnym niedomwieniem. Pozostao z niego niewiele wicej ni tylko sarkastyczny
sposb jedzenia Pizza Pops. Kamp nie moe istnie w skomercjalizowanej, ironicznej
kulturze, w ktrej nikt nie uczestniczy do koca i kady jest outsiderem wewntrz wasnych
ciuchw, poniewa - jak pisze Sontag - koniecznym elementem naiwnego, czy te czystego
kampu jest powaga, powaga, ktra nie zdaa egzaminu.106
Wczesna kultura kampu, opisywana przez Sontag, wymagaa wysiku wyobrani, by z
tego, co marginalne - czy nawet pogardzane - uczyni wspaniae i bajeczne. Dla przykadu,
drag queens przeksztaciy swoje wymuszone wygnanie w bal, nieustpujcy pomp
hollywoodzkim fetom, na ktre nigdy nie zostan zaproszone. To samo mona powiedzie o
Andym Warholu. Czowiek, ktry zabra wiat na wycieczk kampingow, ucieka przed
bigoteri maomiasteczkowej Ameryki: jego Fabryka staa si suwerennym pastwem. Sontag
uwaaa, e kamp moe suy za mechanizm obronny przed banalnoci, brzydot i
przerysowan egzaltacj kultury masowej. Kamp jest wspczesnym dandyzmem. Stanowi
odpowied na pytanie: jak by dandy w epoce kultury masowej.107 Tylko, e dzisiaj,
trzydzieci pi lat pniej, stoimy w obliczu nieporwnywalnie bardziej zoonego
problemu: jak by naprawd krytycznym w epoce masowego kampu?
A moe nie jest to takie trudne. To prawda, owcy trendw redukuj wibrujce idee
kulturowe do rangi archeologicznych artefaktw, drenujc je z wszelkiego znaczenia, jakie
mogy mie kiedy dla ludzi, ktrzy nimi yli - ale tak jest od zawsze. Dokooptowywanie
stylw jest stare jak wiat; dokonywano go niezliczon ilo razy i to na znacznie wiksz
skal ni drobna kradzie drag queens czy grungeu. Modernistyczny Bauhaus na przykad
zrodzi si z socjalistycznych, utopijnych marze o wyzwoleniu si od czczych ozdbek, ale
niemal natychmiast zosta przywaszczony przez korporacyjn Ameryk jako stosunkowo
niedroga alternatywa architektoniczna dla szklano-stalowych drapaczy chmur.
Z drugiej strony, chocia ruchy zwizane z okrelonym stylem s raz po raz odzierane ze
swojego pierwotnego znaczenia, w przypadku tych, ktre posiadaj solidniejsze podstawy
polityczne, efekt kulturowego spienia jest zazwyczaj tak idiotyczny, e najrozsdniej go po
prostu wymia. W 1998 roku wiosenna kolekcja Prady czerpaa cik rk z tradycji walki
ruchu robotniczego. Jak donosia z Mediolanu superklientka Karen von Hahn: W bkitnej
sali rodowego paacu Pradw ekskluzywna garstka zaproszonych goci obejrzaa kolekcj
szykownych maoistowsko-sowieckich strojw robotniczych, pen dowcipnych aluzji do

epoki. Von Hahn dodaje: Po pokazie nieliczni acz zagorzali zwolennicy pili szampana i
zajadali kanapki z kawiorem przy dwikach orkiestry jazzowej. 108
Mao i Lenin pojawili si rwnie na torebce z wiosennej kolekcji Red or Dead w 1999
roku. Jednak pomimo tych oczywistych przypadkw dokooptowywania walki klasowej
trudno przecie oczekiwa, e wiatowy ruch robotniczy obrazi si i zrezygnuje z da
przyzwoitych standardw pracy tylko dlatego, e Mao znalaz si nagle na topie w
Mediolanie. Ani te nigdzie na wiecie czonkowie zwizkw zawodowych nie zaakceptuj
ci pac, bo Pizza Hut wypucia reklamwk, w ktrej szef przywozi pikietujcym
robotnikom pizz i wobec darmowej wyerki wrogo do zarzdu rozpywa si w jednej
chwili.
Tybetascy emigranci na Zachodzie te nie wydaj si zbici z tropu swoj popularnoci
u Beastie Boys, Brada Pitta i projektantki Anny Sui, ktr tak poruszya ich walka o
samostanowienie, e przygotowaa ca lini drukowanych w banany bikini i surfingowych
szortw inspirowanych chisk okupacj (Womens Wear Daily nazwa tybetask lini
bingo w rcznikach plaowych w stylu techno109). Z wiksz obojtnoci spotkay si
wykorzystanie przez komputery Apple osoby Gandhiego w kampanii Think Different
(Myl inaczej) oraz reinkarnacje Che Guevary w logo Revolution Soda (slogan: Przycz
si do Rewolucji; zob. il. na s. 80), a take w ekskluzywnym londyskim sklepie z cygarami
Che. Dlaczego? Poniewa aden z przywaszczanych ruchw nie wyraa si pierwotnie w
stylu. Przeto przejcie stylu -jak zreszt adne genialne pomysy Madison Avenue - nie jest w
stanie go przekreli.
Na pierwszy rzut oka to moe marna pociecha, jednak teraz, kiedy wiemy ju, e
reklama to sport ekstremalny, a prezesi koncernw to nowe gwiazdy rocka, dobrze jest
pamita, e sporty ekstremalne nie s ruchami politycznymi, za rock, wbrew temu, co sam
utrzymuje, to nie rewolucja. W istocie, eby stwierdzi, czy jaki ruch autentycznie zagraa
strukturom ekonomicznej i politycznej wadzy, wystarczy sprawdzi, jak reaguje na zakusy
mody i reklamy. Jeli dalej robi swoje, chocia zdarzyo mu si zainspirowa najnowsz
przelotn mod, moemy spokojnie zaoy, e jest prawdziwy. Jeeli jednak pojawi si
spekulacje, czy ruch X nie stpi aby swojego ostrza, by moe jego zwolennicy powinni
poszuka sobie twardszego narzdzia. I jak si wkrtce przekonany, to wanie robi dzisiaj
wielu modych aktywistw.

U gry: kadr z telewizyjnej kampanii reklamowej Apple 1984; Apple jest jednym z gwnych
promotorw wprowadzania technologii do szk.
Na dole: Channel One, odbierany w Stanach Zjednoczonych w 12 000 szk.

ROZDZIA CZWARTY
METKOWANIE NAUKI I EDUKACJI

Reklama w szkoach i na uniwersytetach
Demokratyczny system edukacji [...] stanowi jeden z najpewniejszych sposobw

tworzenia i poszerzania rynku zbytu dla wszelkiego rodzaju towarw, a zwaszcza takich,
ktre maj jaki zwizek z mod.
- byy spec od reklamy James Rorty, Our Masters Voice, 1934
Chocia wyglda na to, e marki s z dzieciakami wszdzie - na koncertach, na kanapie

przed telewizorem, na estradzie u boku modzieowych idoli, w grupach czatowych, na
placach zabaw i boiskach do koszykwki -jeszcze do niedawna nie miay wstpu do jednego z
gwnych bastionw modoci: miejsca, gdzie modzi ludzie zbieraj si, rozmawiaj,
wymykaj na szluga, podrywaj si, wyrabiaj sobie opinie i co najbardziej wkurzajce ze
wszystkiego, spdzaj ze sob cae godziny, wygldajc cool. Tym miejscem jest szkoa.
Jasne wic, e marki musiay dosta si do szk.
Zgodzicie si ze mn, e modzieowa grupa konsumencka stanowi nietknite dotd
rdo nowych zyskw. Zgodzicie si rwnie, e grupa ta spdza wikszo kadego dnia w
budynku szkoy. Problem polega wic na tym, jak si do niego dosta, gosi typowa
prowokacyjna broszurka Fourth Annual Kid Power Marketing Conference.
Jak zobaczylimy w poprzednim rozdziale, handlowcy i owcy trendw strawili wiksz
cz dziesiciolecia na zaganianiu marek z powrotem do liceum i przycinaniu ich pod
szablon nastoletniego buntownika. Kilka najlepiej radzcych sobie korporacji poprzebierao
swoje siedziby w szatki prywatnych uczelni i zaczo nazywa je kampusami, a jeden z
gmachw Nike World Campus otrzyma ksywk budynek zrzeszenia studentw. Nawet
owcy trendw zaczynaj intelektualizowa; pod koniec lat 90. poza oboonego ksikami
studenta zacza wypiera w tym rodowisku styl bywalca trendy barw.
A jednak, mimo modnych ciuchw i intelektualnych pretensji, marki i ich opiekunowie
wci tkwili po niewaciwej stronie szkolnej bramy - zaiste co okropnego, trzeba wic byo
jak najszybciej to zmieni. Amerykaski konsultant ds. marketingu Jack Myers tak uj istot
owej psujcej krew sytuacji: Stanlimy w tym kraju [USA] przed wyborem, czy nasz

system edukacyjny wejdzie w epok elektroniki i zacznie komunikowa si z uczniami w
sposb, ktry potrafi oni zrozumie i ktry co dla nich znaczy, czy te nasze szkoy nadal
pozostan przy przestarzaych formach komunikacji, przeksztacajc si w caodzienne
wizienia dla milionw modych ludzi, jak to ju stao si w dzielnicach ndzy. 110 Takie
rozumowanie, stawiajce znak rwnoci midzy obecnoci korporacji w szkoach i dostpem
do nowoczesnej technologii, a co za tym idzie, do przyszoci jako takiej, lego u podstaw
strategii, dziki ktrej w cigu zaledwie dziesiciu lat marki zdoay niemal cakowicie
zatrze granic midzy reklam a edukacj. Rozwj technologii uczyni z chronicznego
niedofinansowania w latach 90. problem jeszcze bardziej palcy: w tym samym czasie, kiedy
szkoy stany w obliczu kolejnych ci budetowych, koszty zapewnienia nowoczesnej
edukacji gwatownie skoczyy w gr, zmuszajc wiele placwek do poszukiwania
alternatywnych rde finansowania. Agresywne kampanie reklamujce nowe technologie
informacyjne sprawiy, e od szk, ktrych nie sta byo nawet na aktualne podrczniki,
zaczto nagle oczekiwa zapewnienia uczniom sprztu audiowizualnego, kamer wideo,
komputerw w kadej klasie, oprogramowania do skadu tekstw, najnowszych programw
edukacyjnych, dostpu do Internetu, a czasem nawet pocze wideokonferencyjnych.
Wielu ekspertw od edukacji zwraca uwag, e pedagogiczne korzyci z wprowadzania
nowoczesnych technologii informacyjnych do szkolnych klas s w najlepszym razie
wtpliwe, nie zmienia to jednak faktu, i pracodawcy oczekuj ich znajomoci, a poza tym nie
naley zapomina, e szkoa prywatna przy tej samej ulicy albo na drugim kocu miasta jest
najpewniej wyposaona we wszystkie zabawki i gadety najnowszej generacji. W tej sytuacji
wiele szk publicznych, zwaszcza w biedniejszych dzielnicach, uznao wspprac z
wielkimi korporacjami i umowy sponsoringowe za jedyn metod przezwycienia
technologicznego impasu. Jeli cen za nowoczesno jest otwarcie szkoy na reklam,
mylano powszechnie, nauczyciele 1 rodzice bd musieli zacisn zby i znie to z
godnoci.
Fakt, i coraz wicej szk zwraca si o sfinansowanie zakupu nowoczesnych technologii
do sektora prywatnego, nie oznacza bynajmniej, i rzd cakowicie zaniecha wyposaania
szk publicznych w sprzt komputerowy.
Wrcz przeciwnie. Coraz wicej politykw czyni z komputera na kadej szkolnej awce
kluczowe haso swojego programu wyborczego, aczkolwiek dzieje si to w cisej wsppracy
z lokalnym biznesem. Przy okazji jednak szkoy obcinaj pienidze na nauk muzyki i
wychowanie fizyczne, przeznaczajc je na sfinansowanie technologicznego marzenia - i tutaj

znowu uchyla si furtka dla korporacyjnego sponsoringu i bezporednich form promocji
marek na terenie szkolnych kafejek i poprzez programy sportowe.
Fast foody, firmy komputerowe i producenci sprztu sportowego, ktrzy zjawiaj si, by
wypeni luk, przynosz ze sob wasne programy edukacyjne. Tak samo jak w przypadku
wszystkich innych projektw brandingowych, nie wystarczy ometkowa budek garci logo.
Zdobywszy przyczek na terenie szkoy, menederowie odpowiedzialni za mark robi teraz
to samo, co zrobili wczeniej w muzyce, sporcie i dziennikarstwie: staraj si przy- mi
swojego gospodarza, cigajc ca uwag na siebie. Walcz o to, by ich marki nie byy
dodatkiem do programu, lecz przedmiotem nauczania, i to przedmiotem podstawowym, a nie
fakultetem.
Oczywicie, wdzierajce si do szk koncerny nic maj nic przeciwko edukacji. Ale
oczywicie, e dzieci maj si uczy, powiadaj, ale dlaczego nie miayby poczyta o naszej
firmie, napisa o naszej marce, zbada swoich wasnych preferencji albo narysowa projektu
dla naszej nastpnej kampanii reklamowej? Nauczanie i budowanie popularnoci marki, zdaj
si wierzy nasi przedsibiorcy, mona ze sob bez przeszkd poczy. Najlepiej znanym
przykadem takiego wewntrzszkolnego brandingu jest chyba Channel One, nalecy do K-
111 Communications, oraz jego kanadyjski odpowiednik, Youth News Network.
Na pocztku lat 90. owe samozwacze szkolne stacje telewizyjne przedstawiy
dyrekcjom pnocnoamerykaskich szk pewn propozycj. Po-prosiy o zgod na
emitowanie w klasach 2-minutowego bloku reklamowego, wcinitego w formie przerywnika
w 12-minutowy program przedstawiajcy biece wiadomoci dla nastolatkw. Wiele szk
przystao na to i wkrtce zaczo si nadawanie. Radosnej paplaniny nie da si wyczy. Nie
do, e ogldanie jest obowizkowe dla uczniw, nauczyciele nie maj moliwoci
regulowania dwiku, zwaszcza w trakcie reklamwek. Stacje nie pac szkoom
bezporednio, pozwalaj jednak na uywanie kosztownego sprztu rwnie w czasie innych
lekcji, a niekiedy dorzucaj darmowe komputery.
Tymczasem Channel One ciga z reklamodawcw podwjne opat, poniewa dziki
obowizkowej obecnoci uczniw podczas emisji oraz brakowi moliwoci zmiany kanau i
regulacji dwiku moe pochwali si czym, czego nie ma adna inna stacja telewizyjna:
100-procentow ogldalnoci. Obecnie stacja szczyci si obecnoci w 12 000 szkl i
docieraniem do szacunkowej liczby omiu milionw uczniw (zob. il. na s. 104).
W chwilach wolnych od ogldania Channel One albo surfowania z ZapMe!, szkoln
przegldark internetow wprowadzan bezpatnie do amerykaskich szk od roku 1998,
uczniowska uwaga zwrci si zapewne ku podrcznikom - ktre rwnie mog zawiera

dalsze przekazy z gatunku Just Do It albo .CK Be. Firma Cover Concepts drukuje na
byszczcym papierze reklamwki, ktre sprzedaje do 30 000 amerykaskich szk, gdzie
nauczyciele uywaj ich zamiast plastikowych czy foliowych okadek na ksiki. W przerwie
na lunch jeszcze wicej reklam mona - dosownie - znale w menu. W 1997 roku Twentieth
Century Fox wcisn do jadospisw w 40 amerykaskich szkoach podstawowych potrawy
nazwane na cze bohaterw filmu Anastazja. Uczniowie mogli zje na obiad eberka la
Rasputin na bueczce la Bartok i karmelki fistaszkowe Dymitra. Disney i Kellogg take
zaczy stosowa podobne formy promocji, korzystajc z porednictwa School Marketing,
firmy, ktra mwi o sobie, e jest agencj reklamow specjalizujc si w szkolnych
obiadach.111
Do zawodw ze sponsorowanymi jadospisami stany fast foody, ktre w 13%
amerykaskich szk id eb w eb ze stowkami. Specjalne umowy nie do pomylenia w
latach 80., umoliwiy takim firmom, jak McDonalds i Burger King, otworzenie w szkolnych
stowkach budek reklamowanych na terenie caej szkoy. Subway zaopatruje w kanapki 767
szk, Pizza Hut zmonopolizowaa rynek w okoo 4000 placwek, za oszaamiajca liczba 20
000 szk korzysta z linii mroonych burritos Taco Bell. Broszura wy- dana przez Subway,
doradzajca jak wej na szkolny rynek, zaleca fast foodowym potentatom prezentowanie
kiosku z markowym jedzeniem jako sposobu na powstrzymanie modziey od wymykania si
w przerwie na lunch poza teren szkoy, przez co uczniowie mog wpa w tarapaty
Szukajcie takich placwek, w ktrych obowizuje zakaz opuszczania szkoy w porze
obiadowej. Wtedy atwo zdoacie przekona dyrekcj, e markowy produkt na terenie szkoy
powstrzyma dzieciaki od ucieczek.112 Tego rodzaju argumenty przemawiaj do urzdnikw
mylcych podobnie jak Bob Honson, odpowiedzialny za odywianie w szkoach w Portland
w stanie Oregon. Dzieciaki same zgaszaj si do nas, eby poinformowa o swoich
preferencjach, wyjania Honson. 113
Jednak preferencjom nie wszystkich uczniw wychodzi si naprzeciw z jednakowym
entuzjazmem. Poniewa fast foodowe kioski nie przyjmuj bonw od dzieci objtych
federalnym programem doywiania, a sprzedawane w nich jedzenie jest z reguy dwa razy
drosze od stowkowego, dzieciaki z biedniejszych rodzin nadal skazane s na przegld
tygodnia, podczas gdy ich bogatsi koledzy zajadaj si pizz z Pizza Hut i Big Macami. I nie
mog nawet pociesza si nadziej, i pewnego piknego dnia stowka zacznie serwowa
pizz czy cheeseburgery; poniewa wiele szkl podpisao ze swoimi fast foodami umowy,
zabraniajce im sprzedawania pospolitych wersji fast foodowych potraw: wychodzi na to,
e niemarkowe hamburgery stanowi nieuczciw konkurencj.

Na oczach uczniw toczy si rwnie markowa wojna o automat z napojami przed sal
gimnastyczn. W wielu szkoach na terenie Kanady i Stanw Zjednoczonych Pepsi-Cola
Company uzyskaa prawo do wycznej sprzeday napojw w zamian za, utajnion
zazwyczaj, okrg sumk. Warunki wynegocjowanych przez Pepsi kontraktw s rne w
rnych okrgach. W Toronto Pepsi ustawia maszyny w 560 szkoach publicznych, blokujc
dostp Coca-Coli i innym konkurentom, a oprcz tego przyznaje Pepsi Achievrnent Awards
(nagrody za osignicia) i rozprowadza inne atrakcje opatrzone firmowym logo. W miejscach
takich jak Cayuga, mae miasteczko pord tytoniowych plantacji w prowincji Ontario, Pepsi
kupuje sobie prawo ometkowania caego gimnazjum. Gigantyczna tablica przy drodze
informuje kierowcw: Pepsi - oficjalnym napojem orzewiajcym Gimnazjum w Cayuga.
Umowa z liceum w South Fork na Florydzie umoliwia prowadzenie na terenie szkoy
natarczywego handlu dowolnie agresywnymi metodami: kontrakt zawiera klauzul
zobowizujc szko do dooenia wszelkich stara, by stworzy jak najlepsze warunki dla
sprzeday produktw Pepsi-Coli.114
Podobnie dziwaczne kontrakty promocyjne spadaj jak grad na collegee oraz
uniwersytety na caym wiecie. Na niemal wszystkich kampusach Ameryki Pnocnej wzdu
cieek rowerowych stoj billboardy, a reklamy ozdabiaj awki, korytarze przed salami
wykadowymi, biblioteki, nawet kabiny w toaletach. Dystrybutorzy kart kredytowych i
operatorzy pocze zamiejscowych nagabuj studentw od momentu, kiedy ci bior do rki
informator Jak porusza si po kampusie, a po chwil, w ktrej otrzymuj dyplom; na
niektrych uczelniach dyplomy wrcza si w kopertach wypchanych kuponami znikowymi,
ofertami kredytw bankowych i ulotkami reklamowymi. W Stanach Zjednoczonych Barnes &
Noble gwatownie wypiera z kampusw uniwersyteckie ksigarnie; podobne zakusy
zdradzaj kanadyjskie Chapters. Taco Bell, KFC, Starbucks i Pizza Hut wrosy ju w
uczelniany pejza, czsto stoczone obok siebie w gastronomicznej czci centrw
handlowych, budowanych w obrbie kampusu.
Nie dziwi bynajmniej, e w Stanach Zjednoczonych i Kanadzie najbardziej zajade bitwy
tocz si o licealne i uniwersyteckie zajcia sportowe. Najlepsze licealne druyny koszykwki
maj kontrakty sponsorskie z Nikeiem i Adidasem, ktre zarzucaj nastolatkw butami,
dresami i torbami sportowymi ze swooshem lub paseczkami. Na poziomie uniwersyteckim
Nike podpisa umowy sponsoringowe z druynami ponad dwustu uczelni w Stanach
Zjednoczonych i dwunastu w Kanadzie. Jak dobrze wie kady, kto jest cho troch obeznany
z uniwersyteck pik, standardowa umowa gwarantuje koncernowi prawo do metkowania
swooshem strojw, w ktrych wystpuj sportowcy, sprztu sportowego, oficjalnych

uniwersyteckich gadetw, koszulek i bluz, awek na trybunach, a przede wszystkim
transparentw i band z reklamami, znajdujcych si w zasigu kamer telewizyjnych
filmujcych najwaniejsze mecze. Poniewa studenckim sportowcom nie wolno bra
honorariw za udzia w amatorskich rozgrywkach, pienidze od wielkich korporacji za
ubieranie druyn w suszne logo trafiaj do rk trenerw, przy czym w gr wchodz naprawd
imponujce sumy. Honoraria dla trenerw najlepszych uniwersyteckich druyn takich uczelni
jak Duke czy Uniwersytet Pnocnej Karoliny, dochodz do 1.5 miliona dolarw,
przypominajc bardziej dowd wdzicznoci ni pensj trenera.
Oddawaniu przez placwki naukowe pola postpujcemu w obdnym tempie
brandingowi towarzyszy zjawisko powstawania nowego jzyka. Nikeowe licea i
uniwersytety przyjmuj wojownicz postaw wobec swoich adidasowych rywali; druyny
maj swoje wasne oficjalne napoje, czy to z oferty Pepsi, czy Coca-Coli. W swoich
codziennych audycjach Channel One nawizuje czsto do wydarze w channelowych
szkoach. Wedug Williama Hoynesa, socjologa, ktry prowadzi badania na temat tej stacji
telewizyjnej, owa praktyka stanowi element szerszej strategii marketingowej, majcej na
celu zbudowanie wiadomoci nazwy marki sieci take poprzez zachcanie uczniw do
identyfikowania si z channelowymi szkoami.115
Jak zauwayo kilku krytykw, Channel One nie zadawala si zachwalaniem obuwia
sportowego i sodyczy swoich reklamodawcw, rwnoczenie bowiem promuje ide, i jego
wasne programy s bezcenn pomoc edukacyjn, stanowic nowoczesn przeciwwag dla
takich wypalonych i przestarzaych rde wiedzy jak ksiki i nauczyciele. W promowanym
przez stacj modelu proces nauczania zosta niemal cakowicie sprowadzony do faszerowania
uczniowskich gw kadem. Zgodnie z t teori nie ma wikszego znaczenia, czy w wkad
bdzie dotyczy najnowszego disneyowskiego hitu, czy te twierdzenia Pitagorasa; kocowy
wynik jest taki sam: wicej wkadu w gowach. Dlatego Fox, promujc w szkoach swoj
Anastazj, nie ograniczy si do obiadowych jadospisw; nauczyciele otrzymali broszur
zatytuowan: Anastazja: wskazwki do nauczania. Wiceprezes Foxa ds. reklamy i promocji
wyjani, e to Fox wywiadcza w tym przypadku przysug szkoom, a nie odwrotnie.
Nauczyciele w szkoach publicznych rozpaczliwie potrzebuj materiaw, ktre mogyby
zainteresowa dzieciaki, powiedzia.116
Nie jestemy wstanie sprawdzi, ilu nauczycieli korzysta podczas lekcji z firmowych
materiaw, a ilu wyrzuca je do kosza, jednak raport, opublikowany w 1995 roku przez U.S.
Consumers Union, stwierdza, e tysice korporacji uczynio z uczniw i nauczycieli grup

docelow rozmaitych dziaa marketingowych, od edukacyjnych kaset wideo i
przewodnikw, poprzez plakaty, konkursy, prezenty reklamowe, po kupony znikowe. 117
Nie powinno nas zdziwi, i najbardziej zaawansowan hybryd szkolnej reklamy,
wiczenia z public relations i pseudopomoc naukow w jednym - zestaw do samodzielnego
montau Powietrze-ziemia - wymyliy mdre gowy z Nike World Campus. W cigli roku
szkolnego 1997/98 dzieci w ponad 800 klasach szk podstawowych na terenie caych Stanw
Zjednoczonych konstruoway na lekcjach najki ze swooshem i autografem gwiazdy NBA.
wiczenie, nazwane przez National Education Association strasznym marnotrawieniem
czasu lekcyjnego, a przez Consumers Union wypaczeniem sensu nauczania, miao za
zadanie uwiadomienie dzieciakom, jak przyjazny naturze jest proces produkcyjny koncernu.
Pretensje Nikea do zielonoci opieraj si przede wszystkim na fakcie, i koncern
odzyskuje ze starych butw surowiec do pokrywania now nawierzchni osiedlowych boisk
do koszykwki, ktre - zgodnie z zasad postmodernistycznej spirali marketingowej -
metkowane s nastpnie swooshem. 118
HEJ, DZIECIAKI! PROMUJCIE SI SAME!

Korporacyjna obsesja poszukiwania tajemnej recepty na cool prowadzi do nieustannego
odkrywania nowych, niewyzyskanych jeszcze rde tego bezcennego surowca. W kocu
owcy trendw nauczyli nas przynajmniej tego, e grupy modziey nie s tylko skromnymi
konsumentami, lecz take sztandarowymi reprezentantami swojej grupy demograficznej. Dla
menederw prowadzcych produkt na rynku kada szkolna klasa jest potencjaln grup
dyskusyjn, czekajc tylko, eby podyskutowa o ich marce. Zapewnienie sobie wstpu do
szkoy pozwaa wic na co wicej ni tylko zwykle reklamowanie produktu - stwarza
rwnie moliwoci owienia trendw po bardzo niskich kosztach.
Dlatego wanie ZapMe!, szkolna wersja przegldarki, nie ogranicza si do sprzedawania
sponsorom miejsca na reklam; przy okazji monitoruje cieki, jakimi dzieciaki poruszaj si
po Internecie, a wyniki tych bezcennych bada rynku, uporzdkowane wedug pci, wieku i
kodu pocztowego, udostpnia swoim reklamodawcom. Uczniowie, logujcy si do ZapMe!,
s bombardowani reklamami, skrojonymi specjalnie dla ich mikrogrupy docelowej.119
Amerykaskie szkoy przeywaj prawdziw eksplozj tego rodzaju szczegowych bada
rynku: cotygodniowe grupy dyskusyjne, testy smakowe, ankiety na temat preferencji, badania
opinii, dyskusje panelowe w Internecie, wszystko to jest w szkolnych klasach na porzdku
dziennym. Niektrzy badacze rynku eksperymentuj z praktyk stanowic najbardziej
rozwinit metod owienia trendw rkami uczniw: dzieciaki dostaj do domu aparaty

fotograficzne, pstrykaj fotki rodzinie i kolegom, po czym przynosz do szkoy gotow
dokumentacj miejsc, w ktrych najchtniej spdzam wolny czas, jak to byo w przypadku
pracy domowej zadanej na zamwienie Nikea. Niektrym pedagogom trafiaj do
przekonania argumenty badaczy rynku, i tego rodzaju projekty s ksztacce i
inspirujce. Wyjaniajc zalety testu smakowego patkw niadaniowych, dyrektorka
szkoy podstawowej Our Lady of Assumption w Lynnfield w stanie Massachusetts
powiedziaa: Jest to nauczanie poprzez dowiadczenie. Dzieci musz przeczyta, popatrze i
porwna. 120
Channel One posun si w tej metodzie badania rynku jeszcze dalej, wcigajc swoich
partnerw - nauczycieli - w przygotowywanie lekcji, w czasie ktrych uczniowie s
proszeni o wymylenie nowej kampanii reklamowej Snapple czy narysowanie nowego
projektu automatw z napojami Pepsi. Licealici z Nowego Jorku i Los Angeles tworzyli
animowane, 30-sekundowe reklamwki cukierkw owocowych Starburst, za uczniowie z
Colorado Springs projektowali reklamy Burger Kinga, ktrymi nastpnie ozdobione zostay
szkolne autobusy.121 Gotowe prace wysya si do firm, najlepsze z nich zostaj nagrodzone,
a czasami nawet wykorzystane przez koncern - wszystko to w ramach zaj lekcyjnych w
szkoach, utrzymywanych z pienidzy podatnikw. Uczniowie trzecich i czwartych klas
szkoy Laurier Annex w Vancouver wymylili dwie linie nowych produktw dla sieci
restauracji White Spot, dziaajcej w Kolumbii Brytyjskiej. W roku 1997 dzieci przez kilka
miesicy pracoway nad pomysem i opakowaniem pizza burgers Zippy, ktre figuruj
obecnie w dziecicym menu White Spot. Rok pniej opracoway koncepcj przyj
urodzinowych, organizowanych w tyche restauracjach. Prezentacja, ktr przeprowadzili
uczniowie, obejmowaa: prbki reklam, menu, gry i zabawy wymylone przez uczniw, a
take propozycje tortw, i uwzgldniaa takie zagadnienia,jak bezpieczestwo, ewentualne
alergie pokarmowe, niskie koszty, a take margines elastycznoci. 122 Jak stwierdzi
dziewicioletni Jeffrey Ye, mielimy z tym kup roboty.123
Bodaj najbardziej niesawny z tych eksperymentw odby si w 1998 roku, kiedy to
Coca-Cola ogosia midzyszkolny konkurs na wymylenie strategii rozprowadzania wrd
uczniw kuponw na produkty koncernu. Szkoa, ktra zaproponuje najlepsze rozwizanie,
miaa otrzyma w nagrod 500 dolarw. Greenbriar High School z Evans w stanie Georgia
potraktowaa spraw powanie i zorganizowaa oficjalny Dzie Coca-Coli, w czasie ktrego
wszyscy uczniowie przyszli do szkoy ubrani w firmowe koszulki, pozowali do fotografii,
ustawiwszy si w ywy napis Coke, wysuchali wykadw pracownikw koncernu i uczyli
si na lekcjach wszystkiego o tym, co czarne i z bbelkami. Bya to prawdziwa brandingowa

idylla, dopki dyrektorka nie zauwaya, i niejaki Mike Cameron, dziewitnastoletni
maturzysta, dokona odraajcej prowokacji, przychodzc do szkoy w koszulce z logo Pepsi.
Chopak zosta niezwocznie zawieszony za niesubordynacj. Zdaj sobie spraw, e to
niedobrze brzmi: ucze zawieszony za koszulk Pepsi w czasie dnia Coca-Coli,
powiedziaa dyrektorka szkoy Gloria Hamilton. To naprawd byoby jeszcze do przyjcia
[...1 gdybymy byli tylko we wasnym gronie, ale mielimy u siebie dyrektora regionalnego
koncernu i ludzi, ktrzy specjalnie przylecieli z Atlanty, eby wywiadczy nam zaszczyt i
wygosi wykady. Uczniowie wiedzieli, e bdziemy mie goci.124
Chocia wszystkie instytucje publiczne rozpaczliwie poszukuj nowych rde

finansowania, wikszo szk i uniwersytetw stara si ustali jakie granice. Atkinson
College Uniwersytetu York w rozesanym w 1997 roku apelu do sponsorw, informujcym,
e w zamian za datek 10 000 USD moe pan, lub paska korporacja, zosta oficjalnym
sponsorem jednego z naszych nowych kursw multimedialnych, wykorzystujcych najnowsze
technologie, zaznacza twardo, e na sprzeda s tylko nazwy kursw, a nie ich program.
Roger Trull, przygotowujcy kontrakty ze sponsorami dla Uniwersytetu McMaster w Ontario,
wyjania, gdzie stawia granic: Musz to by rzeczy nie wpywajce na sprawy naukowe,
przez co rozumie wycznie sponsoring nie ingerujcy w program nauczania. Zreszt, jak
susznie czsto si zauwaa, uczelnie nie byy wolne od wpyww wielkich korporacji nawet
w epoce, kiedy stowek i dresw zwycizcw midzyuczelnianych rozgrywek sportowych
nie pstrzyy jeszcze cudze znaczki firmowe. Historyk reklamy Stuart Ewen pisze, e ju w
latach 20. wychowywanie dzieci na dobrych konsumentw uwaano za jeden ze sposobw
promowania patriotyzmu i wspierania gospodarki. W tamtych latach firmy produkujce
szczoteczki do zbw przeprowadzay w amerykaskich szkoach wiczenia z mycia zbw
a producenci kakao urzdzali w klasach lekcje pokazowe, przedstawiajce poszczeglne
etapy produkcji kakao.125
W bliszych nam czasach komercjalizm sta si nieodczn czci ycia na kampusie,
jeszcze zanim wtargny tam marki. W Stanach Zjednoczonych sport na poziomie collegeu
stanowi odrbn ga biznesu, ktra w 1997 roku przyniosa 2,75 miliarda dolarw z samej
sprzeday gadetw - suma ta przewysza wpywy z handlu artykuami promocyjnymi
National Basketball Association, Major League Baseball czy National Hockey League. Wiele
szkolnych kafeterii ju na dugo przed inwazj fast foodw podpisywao kontrakty z takimi
firmami, jak Marriott czy Cara, specjalizujcymi si rwnie w dostarczaniu zbiorowej papki
liniom lotniczym i szpitalom.

Jednak owi cateringowi giganci, anonimowi i pozbawieni cech indywidualnych, stanowili
zupen antytez brandingu. Wielkie marki wniosy ze sob na kampus obyczaje mizdrzcej
si primadonny, wprowadzajc do szk nowe koncepcje, imperatywy i idee, takie jak
kontrola wizerunku korporacji, ekspozycja logo, nieustanne poszukiwanie moliwoci
poszerzania oferty i cisa ochrona tajemnicy handlowej. A jak si okazao, zderzenie
nakazw uczelni z nakazami brandingu prowadzi czsto do nieprzyjemnych sytuacji. Studenci
Uniwersytetu Kolumbii Brytyjskiej nie zdoali na przykad uzyska wgldu w tekst kontraktu
zawartego przez ich uczelni z Coca-Cola Company. Nie baczc na to, e uniwersytet
finansowany jest z funduszy publicznych, koncern zastrzeg sobie, by suma, ktr zapaci za
prawo do wycznej sprzeday zostaa utrzymana w tajemnicy ze wzgldu na konkurencj
(Coca-Cola odrzucia take moj prob o informacje, twierdzc, e wszelka dziaalno
koncernu na terenie kampusw - wliczajc w to dokadn liczb uczelni, z ktrymi zawara
kontrakty -jest poufna ze wzgldu na konkurencj).
W maju 1996 roku studenci i pracownicy naukowi Uniwersytetu Wisconsin w Madison
dotarli jednak do tekstu umowy sponsoringowej, ktr administracja uczelni zamierzaa
zawrze z Reebokiem - i wcale im si on nie spodoba. Kontrakt zawiera klauzul o
niedyskredytowaniu, ktra zabraniaa czonkom uniwersyteckiej spoecznoci krytykowania
producenta sprztu sportowego. Klauzula stwierdzaa, co nastpuje: W trakcie
obowizywania umowy i przez rozsdny czas po zakoczeniu objtego ni okresu
Uniwersytet nie wyda adnego oficjalnego owiadczenia dyskredytujcego mark Reebok.
Ponadto, Uniwersytet niezwocznie podejmie wszelkie niezbdne kroki, by odpowiednio
zareagowa na kad wypowied swojego pracownika, funkcjonariusza lub przedstawiciela,
wliczajc w to trenera, ktra dyskredytowaaby mark Reebok, produkty Reeboka, agencj
reklamow bd inn agencj, zwizan z Reebokiem.126 Reebok zgodzi si na
wykrelenie klauzuli, kiedy studenci i pracownicy naukowi rozpoczli kampani
informacyjn na temat warunkw pracy panujcych w zakadach koncernu w Azji
Poudniowo-Wschodniej. W przypadku Uniwersytetu Wisconsin wyjtkowy jest fakt, i
spoeczno uniwersytecka poznaa warunki kontraktu jeszcze przed jego podpisaniem. Tak
si nie stao na wielu innych uniwersytetach, gdzie departament sportu zawiera po cichu
wielomilionowe umowy; zawierajce podobne kneblujce klauzule. Dla przykadu, umowa
zawarta z Nikeiem przez Uniwersytet Stanowy Kentucky zawiera klauzul przyznajc
koncernowi prawo do zerwania picioletniego kontraktu opiewajcego na 25 milionw USD,
jeli Uniwersytet bdzie dyskredytowa mark Nike [...] albo podejmie jakiekolwiek inne

dziaanie sprzeczne z popieraniem produktw Nikea.127 Nike zaprzecza, jakoby krya si za
tym ch uciszenia krytyki na terenie kampusu.128
Bez wzgldu na intencje takich zapisw faktem jest, e w wypadku konfliktu z interesem
korporacyjnego sponsora swoboda wypowiedzi na uczelni jest czsto drastycznie
ograniczana. Na przykad na Uniwersytecie Stanowym Kent - jednym z amerykaskich
kampusw, na terenie ktrych Coca-Cola posiada prawo wycznej sprzeday - czonkowie
sekcji Amnesty International agitowali za bojkotem produktw koncernu w protecie
przeciwko jego powizaniom z rzdzcym wwczas Nigeri wojskowym reimem. W
kwietniu 1998 roku dziaacze AI zwrcili si do rady studenckiej z rutynow prob o
sfinansowanie wykadu obrocy praw czowieka z Free Nigeria Movement. Czy bdzie
wyraa si negatywnie o Coca-Coli?, zapyta czonek rady. Bo Coca-Cola robi na naszym
kampusie duo dobrych rzeczy; na przykad pomaga organizacjom studenckim i popiera
sport. Kiedy przedstawiciele AI przyznali, i mwca istotnie bdzie mia do powiedzenia
kilka gorzkich sw na temat nigeryjskich interesw koncernu, rada studencka odmwia
sfinansowania jego przyjazdu.129
Na niektrych uniwersytetach protesty przeciwko korporacyjnym sponsorom zostay
skutecznie zablokowane. W sierpniu 1996 roku Uniwersytet York by gospodarzem turnieju
DuMaurier Tennis Open, sponsorowanego przez Imperial Tobacco. Uwaajc, e ani
uniwersytet, ani wydarzenie sportowe nie powinny by wykorzystywane do promowania
produktw tytoniowych, grupa przeciwnikw palenia z Grim Reaper Society zwrcia si do
wadz uczelni o pozwolenie na rozprowadzanie ulotek w pobliu stadionu. Susan Mann,
rektor uniwersytetu, odmwia wydania zgody, owiadczajc, e szkoa normalnie nie
wpuszcza grup interesw na teren kampusu, chyba, e w celach zwizanych z
dziaalnoci Uniwersytetu. Aktywici wrczali wic karty i ulotki kierowcom,
zatrzymujcym si na wiatach przed wjazdem na teren uczelni, za ostatniego dnia turnieju
zaimprowizowali inteligentn prowokacj kulturow: rozdawane ulotki miay ksztat
wachlarza. Wielu kibicw, wyranie rozbawionych tym pomysem, zabrao swoje wachlarze
na stadion, by ochadza si antynikotynowymi hasami. Po kilku godzinach policjanci,
wynajci przez organizatorw rozgrywek, zainteresowali si pokojowym protestem poza
terenem zawodw i powoujc si na utrudnienia w ruchu ulicznym, ukarali mandatem dwch
aktywistw i skonfiskowali wszystkie pozostae wachlarze.
To skrajne przykady tego, co korporacyjny sponsoring potrafi zrobi z niektrymi

fundamentalnymi wartociami uczelni publicznych, jak przejrzysto finansowa czy prawo do

swobodnej dyskusji i pokojowych protestw na terenie kampusu. Rwnie niepokojce s
jednak subtelniejsze skutki tego zjawiska. Wielu profesorw mwi o powolnym wdzieraniu
si na teren uniwersytetw mentalnoci centrum handlowego, zwracajc uwag na fakt, e im
bardziej uczelnie wygldaj i dziaaj jak centra handlowe, tym bardziej studenci zachowuj
si jak konsumenci. Wykadowcy opowiadaj historyjki o studentach odpowiadajcych na
pytania kwestionariusza oceniajcego poszczeglne kursy z przekonaniem o wasnej
nieomylnoci i arogancj zadowolonego z siebie turysty wypeniajcego ankiet na temat
obsugi w jednym z hoteli wielkiej sieci. Najbardziej ze wszystkiego mierzi mnie bijcy z
odpowiedzi chd zawodowego konsumenta. Drani mnie radosne przekonanie, i moja rola -
a take, co gorsza, rola Freuda, Szekspira i Blakea - sprowadza si do dostarczania rozrywki,
zabawy i ciekawostek, pisze na amach magazynu Harpers profesor Uniwersytetu Wirginia
Mark Edmundson.130 Profesor Uniwersytetu York w Toronto, na ktrego terenie wybudowano
centrum handlowe z prawdziwego zdarzenia, opowiedzia mi, e studenci zagldaj na
zajcia, siorbic kaw ze styropianowych kubkw, gawdz chwil w tylnych rzdach i
znowu wymykaj si z sali. Prowadz ycie towarzyskie i robi zakupy, wpadajc do sal
wykadowych w przelocie i w nic si zanadto nie angaujc.
BRANDING NA UNIWERYSTECIE
Gdy marki powoli przeobraaj dowiadczenie okresu studiw, innego rodzaju
zawaszczanie odbywa si na poziomie prowadzonych przez uczelnie bada naukowych.
Wszdzie na wiecie uniwersytety udostpniaj swoj baz naukow i bezcenn akademick
wiarygodno koncernom, ktre wykorzystuj je zgodnie ze swoim interesem. W Ameryce
Pnocnej wsppraca naukowa korporacji z uczelniami suy dzisiaj do czego tylko dusza
zapragnie: do projektowania nowych yworolek Nikea, opracowywania efektywniejszych
technologii ekstrakcji ropy naftowej dla Shella, oszacowywania stabilnoci azjatyckiego
rynku dla Disneya, badania zapotrzebowania konsumentw na rozszerzenie pasma
czstotliwoci dla Bella czy porwnywania wzgldnych zalet markowych lekarstw i ich
pospolitych odpowiednikw, by poda kilka tylko przykadw.
Dr Betty Dong, prowadzca badania medyczne na Uniwersytecie Kalifornijskim w San
Francisco (UCSF), miaa nieszczcie podj si przetestowania markowego lekarstwa za
markowe pienidze. Dong kierowaa programem finansowanym wsplnie przez brytyjsk
firm farmaceutyczn Boots (obecnie Knoll) i UCSF. Losy tej wsppracy dobrze ilustruj
racy konflikt midzy zadaniami instytucji dziaajcej w interesie publicznym, jak jest
uniwersytet, a interesami markowych misji badawczych.

Dr Dong porwnywaa skuteczno produkowanego przez Boots leku regulujcego
czynno tarczycy o nazwie Synthroid z jego niemarkowym odpowiednikiem. Koncern mia
nadziej, e uda si wykaza, i jego znacznie droszy produkt jest lepszy lub przynajmniej w
istotny sposb rni si od swojego taszego rywala - co potwierdzone wynikami bada
szanowanej placwki naukowej, przyniosoby firmie znaczcy wzrost zyskw. Tymczasem dr
Dong stwierdzia, e jest dokadnie na odwrt. Oba rodki maj identyczne dziaanie, co
oznaczao potencjaln oszczdno 365 milionw dolarw rocznie dla 8 milionw
Amerykanw przyjmujcych markowe lekarstwo i potencjaln strat 600 milionw dla Boot
(dochd ze sprzeday Synthroidu). Wyniki bada zostay zaakceptowane przez innych
naukowcw i skierowane do druku - miay si ukaza w Journal of American Medical
Association 25 stycznia 1995 roku. Jednak Boots zdoa w ostatniej chwili zablokowa
publikacj artykuu, powoujc si na klauzul w umowie z uczelni, zapewniajc
koncernowi prawo weta wobec ogoszenia wynikw bada. Lkajc si kosztownego procesu,
uniwersytet popar producenta lekarstw i artyku zosta wycofany z druku. Boots spuci z
tonu, kiedy afera zostaa opisana przez Wall Street Journal, i tekst, z dwuletnim opnieniem,
ukaza si wreszcie w kwietniu 1997 roku. 131 Nie ulega wtpliwoci, e na tym wszystkim
najbardziej straci uniwersytet, napisaa Dorothy S. Zinberg, pracownik naukowy Harvards
Center for Science and International Affairs. Kade naruszenie niepisanej umowy ze
spoeczestwem, ktra zobowizuje uczelni do jawnoci bada i utrzymywania
niezalenoci zarwno od pastwa, jaki od korporacji, jest ciosem w jej krgosup
moralny.132
W 1998 roku podobny przypadek mia miejsce na Uniwersytecie Toronto i w
stowarzyszonym z nim Hospital for Sick Children - tylko e tym razem prowadzcy badania
naukowiec odkry, e testowany lek moe by szkodliwy. Dr Nancy Olivieri, cieszca si
midzynarodowym uznaniem badaczka i specjalistka od talasemii (choroby krwi), podpisaa
kontrakt z farmaceutycznym gigantem Apotex. Firma chciaa, eby Olivieri przetestowaa
skuteczno deferypronu na swoich modych pacjentach cierpicych na talasemi. Kiedy jej
badania wykazay, e w niektrych przypadkach lek moe mie zagraajce yciu skutki
uboczne, Olivieri chciaa ostrzec pacjentw z grupy prbnej i zaalarmowa lekarzy. Apotex
zada przerwania bada i zagrozi procesem, jeli Olivieri opublikuje dotychczasowe
wyniki, powoujc si na przeoczon przez ni klauzul w kontrakcie, zastrzegajc firmie
prawo do utrzymywania wynikw bada w tajemnicy przez rok po zakoczeniu testw. Kiedy
Olivieri mimo to ogosia swoje odkrycie na lamach The New England Journal of Medicine,
wadze jej macierzystej uczelni i szpitala, podobnie jak miao to miejsce w wielu innych

przypadkach, nie stany w obronie nietykalnoci bada naukowych prowadzonych w
publicznym interesie. W styczniu 1999 roku Olivieri stracia prestiowe stanowisko
133
kierownika bada naukowych Hospital for Sick Children (po dugiej, nagonionej przez
media walce lekarka wrcia w kocu do pracy).
Jednak najbardziej chyba mroca krew w yach historia przydarzya si profesorowi
nadzwyczajnemu Uniwersytetu Brown w stanie Rhode Island, ktry zajmowa si chorobami
zawodowymi w stowarzyszonym z uczelni Memoria Hospital of Rhode Island w Pawtucket.
Doktor David Kern zosta poproszony przez miejscowe zakady wkiennicze o zbadanie
dwch przypadkw choroby puc leczonych w jego szpitalu. Kern stwierdzi kolejne 6
zachorowa wrd 150-osobowej zaogi, co biorc pod uwag, i czstotliwo wystpowania
tej dolegliwoci w populacji wynosi 1: 40 000, stanowi zatrwaajc liczb. Kiedy podobnie
jak doktor Dongi doktor Olivieri, Kern chcia opublikowa wyniki swoich bada w prasie
fachowej, zakady wkiennicze zagroziy mu procesem, powoujc si na klauzul kontraktu,
zabraniajc ujawniania tajemnic produkcji. I znowu, uniwersytet i administracja szpitala
stany murem po stronie producenta, zabraniajc Kernowi publikowania wynikw i
zamykajc jednoosobow klinik, w ktrej prowadzi swoje badania. 134 Te trzy przypadki
cenzurowania wynikw bada naukowych s niezwyke ze wzgldu na jeden szczeg:
uczestniczcy w nich naukowcy wykazali si wielk osobist uczciwoci i gotowoci do
rzucenia publicznego wyzwania zarwno swoim korporacyjnym partnerom, jak i
pracodawcom, co doprowadzio do ujawnienia caej historii. Jednak liczenie na to, e
poszczeglni naukowcy bd prowadzi krucjat w obronie wynikw swoich bada, moe si
okaza niedostatecznym zabezpieczeniem bezstronnoci nauki. Wedug studium z 1994 roku,
powiconego wsppracy naukowej amerykaskich uczelni z przemysem, korporacyjne
interwencje odbywaj si na og po cichu i bez protestw. Zdaniem autorw monografii w
35 przypadkach na 100 koncerny zastrzegaj sobie prawo do zablokowania publikacji
wynikw, za w 53 kolejnych uczelnie zgadzaj si na to, e publikacja moe zosta
opniona.135
Mieszanie si korporacji w akademickie badania naukowe ma take inne, jeszcze
ciemniejsze oblicze - czsto odbywa si jeszcze przed rozpoczciem bada, a nawet zanim
zapadnie decyzja o ich prowadzeniu. Jak to uj John V Lombardi, rektor Uniwersytetu
Floryda w Gainesville: Zrobilimy wielki krok naprzd, mwic sobie: Wyobramy sobie,
136
e jestemy korporacj. Ujmujc rzecz po ludzku, oznacza to tyle, e firmowane przez
uczelni badania przykrawa si na miar ufundowanych przez korporacje katedr, szafujcych
imponujcymi tytuami (na przykad wybitny profesor hotelarstwa i restauratorstwa Taco

Bell na Uniwersytecie Stanowym Waszyngton, katedra technologii systemw
informacyjnych Yahoo! na Uniwersytecie Stanforda czy katedra bada naukowych Lego
w Massachusetts Institute of Technology). J. Patrick Kelly, profesor katedry marketingu
Kmarta na Uniwersytecie Stanowym Wayne szacuje, e dziki prowadzonym przez niego
badaniom Kmart zaoszczdzi wielekro wicej ni dwumilionowa donacja, za ktr
zostao utworzone jego stanowisko.137 O tym, jak bardzo interaktywna jest relacja czca
profesora ufundowanej przez Kmart katedry na Uniwersytecie Zachodniej Wirginii z jego
sponsorem wiadczy fakt, e zgodnie z warunkami kontraktu, przynajmniej trzydzieci dni w
roku powica on na szkolenie wicedyrektorw firmy.
GDZIE BYA OPOZYCJA?

Wiele osb, uzmysowiwszy sobie, jak daleko posun si proces metkowania nauki i
nauczania, chce wiedzie, gdzie byli w czasie tej transformacji pracownicy naukowi
uniwersytetw, nauczyciele, rady nauczycielskie i rodzice. W przypadku szk podstawowych
i rednich odpowied nastrcza due trudnoci - tym bardziej, e poza reklamodawcami
ciko znale kogokolwiek, kto aktywnie popiera wprowadzenie reklam do szk. Na
przestrzeni ostatniego dziesiciolecia wszystkie najwiksze organizacje nauczycielskie gono
ostrzegay przed skutkami postpujcej komercjalizacji procesu nauczania, za zaniepokojeni
sytuacj rodzice tworzyli grupy protestu, jak choby Commercial Alert Ralpha Nadera. Tak
si jednak zoyo, e nigdy nie zaistniaa sytuacja dostatecznie powana, by skoni rodzicw
i wychowawcw do zwarcia szeregw i podjcia wsplnej walki - ktra by moe
doprowadziaby do zwycistwa - w wielkiej wojnie przeciwko komercjalizacji edukacji.
Inaczej ni w przypadku takich kontrowersyjnych kwestii, jak modlitwa w klasie czy
wychowanie seksualne, ktre zawsze wywoyway ostre reakcje spoeczne, zielone wiato
dla reklamy w szkole nie zabyso na skutek jednej radykalnej decyzji, lecz raczej tysicy
drobnych postanowie. Zazwyczaj byy one podejmowane ad hoc, na poziomie danej
placwki, czsto bez adnej publicznej debaty; adnego ostrzeenia, i pozostaway
niezauwaone przez spoeczno, poniewa agencje reklamowe staray si nada akcjom
promocyjnym tak form, ktra pozwoliaby im wpasowa si w drobne szczeliny
standardowego regulaminu szkoy.
Jednak kiedy Channel One i Youth News Network zapragny wprowadzi reklam
bezporednio do klas, nie udao im si tego zrobi cakiem po cichu: na poziomie rad
szkolnych rozgorzay gorce, autentyczne dyskusje, i wikszo kanadyjskich szk
postanowia nie wpuszcza YNN na swj teren. Channel One, chocia poszo mu znacznie

lepiej, zwaszcza w najbiedniejszych okrgach, rwnie musia przekn gorzk piguk
odmowy. Istnieje jednak jeszcze inny, gbszy czynnik kulturowy, ktry dopomg markom
w dokonaniu inwazji na teren szk i ktry wie si z niezwyk skutecznoci brandingu w
ogle. Wielu rodzicw i wychowawcw uwaao, e opr na nic si nie zda; uznali, e
dzieciaki s dzisiaj tak bombardowane nazwami marek, i ochrona przestrzeni szkoy przed
komercjalizacj wydawaa im si mniej wana od bezporednich korzyci pyncych ze
znalezienia nowych rde finansowania. Wciskajcy si do szk reklamodawcy bez
skrupuw wykorzystali owo poczucie bezowocnoci wszelkich wysikw, panujce wrd
rodzicw i wychowawcw. Jak powiada Frank Vigil, prezes ZapMe!: Amerykaska
modzie jest wystawiona na dziaanie reklamy na wielu paszczyznach swojego ycia.
Wierzymy, e uczniowie maj do oleju w gowie, by odrni treci edukacyjne od
materiaw marketingowych.138 Tak wic rodzice i nauczyciele znaleli racjonalne
usprawiedliwienie dla zaniechania obrony kolejnej publicznej dotd przestrzeni, mwic
sobie, e jeli uczniowie i studenci nie zobacz jakiej reklamy w klasie czy na kampusie, z
pewnoci dopadnie ich ona w metrze, w domu, w Internecie albo w telewizji. Czyme jest
jednak jedna reklama wicej dla tych tak wysoko wycenianych i tak nisko cenionych
dzieciakw? A po niej jeszcze jedna... i jeszcze jedna?
Kwart zawsze stawia spraw w ten sposb: Co w tym roku

od was dostalimy? [] Wielu ludzi w Kmarcie sdzio, e jestem
pracownikiem Kwarta.
-J. Patrick Kelly ze sponsorowanej przez Kamrta katedry marketingu
Uniwersytetu Stanowego Wayne,
The Chronicle of Higher Education,
Kwiecie 1998
Lecz chocia tumaczy to moe sukces inwazji reklamy na szkoy, nie wyjania jeszcze,
jak to si stao, i w proces zdoa tak szybko zakorzeni si na uniwersyteckich kampusach.
Dlaczego profesorowie zachowali milczenie, biernie przygldajc si, jak ich korporacyjni
partnerzy depcz zasady wolnoci bada i dyskusji, stanowice powszechnie uznane
podstawy ycia akademickiego? Co wicej, czy nasze uczelnie nie s rzekomo ostoj
rozkrzyczanych radykaw na doywotnich etatach? Czy instytucji uniwersyteckiego
wykadowcy; gwarantujcej zatrudnienie do samej emerytury; nie wymylono po to, by
akademicy mogli bezpiecznie zajmowa kontrowersyjne stanowiska, nie obawiajc si

reperkusji? Czy nie s oni, by uy terminu bardziej swojsko brzmicego wrd gmachw
Akademii, naturalnymi wrogami wszelkiej hegemonii?
Jak zauwaya Janice Newson, profesor socjologii z Uniwersytetu York, majca na
swoim koncie liczne publikacje na ten temat: atwiej znale gotowe wyjanienie dla coraz
cilejszych zwizkw uczelni ze wiatem wielkich korporacji ni dla braku oporu wobec
tego zjawiska. Newson, ktra od przeszo dziesiciu lat ostrzega przed grob, jak
korporacje stanowi dla niezalenoci uczelni, pisze, i (niesusznie) zakadaa niegdy, e...
owa zmiana kierunku wywoa niepokj, jeli nie otwarty sprzeciw, czonkw
akademickiej spoecznoci. Jak by nie byo, w stosunkowo krtkim czasie uksztatowa si i
okrzep okrelony model znaczcych, jeli nie transformatywnych, zmian instytucjonalnych.
Pod wieloma wzgldami charakter owych zmian stoi w racej sprzecznoci zarwno z
ideaami, jaki praktyk uniwersyteck poprzedniego okresu, w ktrym wikszo dzisiejszych
akademikw rozpoczynaa swoj karier.139
Krytyk Newson mona z powodzeniem rozszerzy na dziaaczy studenckich, ktrzy

rwnie a do poowy lat 90. z tajemniczych przyczyn nie zabierali gosu w debacie na temat
inwazji korporacji na teren wyszych uczelni. Niestety; owa bierno w duej czci wynikaa
z braku zainteresowania. Do poowy lat 90. wydawao si, e rosncy wpyw wielkich
korporacji na proces nauczania i badania naukowe ogranicza si do wydziaw inynierskich,
zarzdzania i laboratoriw naukowych. Uczelniani radykaowie od zawsze wykazywali
skonno do lekcewaenia tych kierunkw, jako beznadziejnie skompromitowanych
bastionw prawicy: kogo obchodzi, co dzieje si po tamtej stronie kampusu, dopki
tradycyjnie bardziej postpowe wydziay (literatura, kulturoznawstwo, nauki polityczne,
historia i sztuki pikne) pozostawiane s w spokoju? Dopki profesorowie i studenci
wydziaw artystycznych i humanistycznych pozostawali obojtni wobec procesu
drastycznego przeobraania si kultury oraz priorytetw uczelni, nic im nie przeszkadzao
powica si innym zainteresowaniom - a byo z czego wybiera. Na przykad du grup
radykaw na staych etatach uczelnianych, rzekomo korumpujcych mode umysy
socjalistycznymi ideami, bez reszty zaabsorbowao postmodernistyczne odkrycie, e prawda
jest konstruktem. W rezultacie tego odkrycia dla wielu akademikw choby samo zabranie
gosu w politycznym sporze na temat wyszoci jednego modelu nauczania (publicznego) nad
innym (korporacyjnym) stao si cakowicie nie do przyjcia. Skoro prawda jest wzgldna,
kto omieli si twierdzi, e dialogi Platona s lepszym rdem wiedzy od Anastazji Foxa?

Jednak w trend w onie Akademii tylko w niewielkim stopniu tumaczy brak oporu
wobec korporacyjnej inwazji. Na wielu kampusach nie zanikn zapa do starej, dobrej walki
politycznej, cho w kluczowym okresie inwazji korporacji siy aktywistw byy
zaangaowane gdzie indziej: wanie toczya si arliwa debata na temat rwnoci pci i
rwnoci rasowej, w ramach tak zwanej wojny o polityczn poprawno. Jak zobaczymy w
nastpnym rozdziale, studenci pozwolili, eby zrobiono z nich rynek prbny, po czci
dlatego, i mieli co innego na gowie. Pochaniao ich wciganie profesorw w dyskusje o
zaletach przestrzegania sztywnego kanonu zachowa i potrzebie wprowadzenia do
regulaminu uczelni bardziej surowych przepisw przeciwko molestowaniu seksualnemu. Za
fakt, i profesorowie nie zdoali obroni podstawowej zasady wolnoci akademickiej debaty
przed sprzedaniem jej lekk rk korporacyjnym sponsorom, czciowo tumaczy mona
tym, i zbyt duo ich energii pochaniaa obrona przed makkartyzmem wasnych studentw
Nie widzc wiata poza sporami na temat studiw kobiecych czy ostatniej wybuchowej
publikacji, nie zauwayli, jak wyprzedaje im si kampus spod stp. Dopiero, kiedy branding
doczy do arsenau swych rodkw rwnie walk polityczn o lepsz reprezentacj,
studenci i profesorowie przestali kci si midzy sob, zauwaywszy wreszcie, e maj
groniejszego wroga.
Tylko, e wwczas wiele ju zostao bezpowrotnie stracone. W tym take co jeszcze
bardziej fundamentalnego od cokolwiek przestarzaego pojcia czystoci edukacji i bada
naukowych, a mianowicie utracona w grze wyobramy sobie, e jestemy korporacjami (by
uy okrelenia z Uniwersytetu Floryda) sama idea nieometkowanej przestrzeni. W pewnym
sensie szkoy i uniwersytety nadal pozostaj w naszej kulturze najbardziej namacalnym
urzeczywistnieniem idei przestrzeni publicznej i zbiorowej odpowiedzialnoci. Szczeglnie
kampusy - ze swoimi akademikami, bibliotekami, trawnikami i wsplnymi standardami
otwartej debaty w duchu wzajemnego szacunku - odgrywaj zasadnicz, chocia dzisiaj w
duym stopniu ju tylko symboliczn rol: s jedynym miejscem, gdzie modzi ludzie mog
jeszcze osobicie dowiadczy autentycznego ycia publicznego. I bez wzgldu na to, jak
mao skutecznie udawao nam si chroni te instytucje w przeszoci, w obecnym punkcie
naszej historii przeciwko przeksztaceniu edukacji w wiczenie z poszerzania markowej
oferty przemawia ten sam argument, co za utrzymaniem parkw narodowych i rezerwatw
przyrody: te uwicone poniekd miejsca przypominaj nam, e nieometkowana przestrze
nadal jest moliwa.

U gry: scena z Umierania", demonstracja Act-Up w 1990 r.
U dou: plakat z kampanii Diesla, przedstawiajcy dwch caujcych si marynarzy (1995).

ROZDZIA PITY
FUNKUJCY PARTIARCHAT
Triumf marketingu tosamoci
Spjrzmy prawdzie w oczy, trudno zachowa wiar we wasny radykalizm, kiedy jest si
epizodem z Przyjaci.
- Jay Blotcher,
dziaacz organizacji walczcej z AIDS,
magazyn New York, wrzesie 1996
Pod koniec lat 80. i na pocztku 90. byam jedn z tych studentek i studentw, ktrzy
potrzebowali duszej chwili, by uwiadomi sobie wszystkie implikacje postpujcego
niespiesznie metkowania ycia uniwersyteckiego. Nie byo tak, wiem z wasnego
dowiadczenia, ebymy zupenie nie zdawali sobie sprawy z rosncej obecnoci marek na
kampusie - czasami nawet skarylimy si na ni. Rzecz w tym, e nie irytowaa nas ona w
dostatecznym stopniu. Wiedzielimy, e fast foody otwieraj swoje punkty w bibliotece i e
profesorowie nauk stosowanych kumaj si z firmami farmaceutycznymi, ale dokadne
dowiedzenie si, co si waciwie dzieje w salach posiedze i laboratoriach, wymagaoby
mnstwo zachodu, a my, szczerze mwic, nie mielimy czasu. Kcilimy si, czy dopuci
ydw do kka przeciwnikw nierwnoci rasowej i o to, dlaczego spotkanie, na ktrym
mielimy to przedyskutowa, zostao wyznaczone w tym samym terminie, co kko lesbijek i
gejw - czy organizatorzy chcieli przez to powiedzie, e nie ma lesbijek - ydwek? Albo
czarnych biseksualistw?
W wiecie poza murami uczelni organizacje reprezentujce mniejszoci rasowe, kobiety
i mniejszoci seksualne zajmoway si konkretniejszymi i bardziej palcymi problemami, jak
choby rwno pac, przywileje maeskie dla partnerw tej samej pci czy brutalno
policji, i te powane ruchy stanowiy - i nadal stanowi - autentyczne zagroenie dla
istniejcego porzdku spoeczno-ekonomicznego. Jednak przycigay one bardzo niewielu
studentw, dla ktrych pod koniec lat 80. kwestia identyfikacji (odrbnoci) zacza oznacza
co zupenie innego. Dua cz toczonych przez nas batalii dotyczya problemu reprezentacji
- luno okrelonego zbioru skarg i zaale przede wszystkim pod adresem mediw,

programw nauczania i jzyka angielskiego jako takiego. Wszystko, od postulatw
uczelnianych feministek, domagajcych si szerszej reprezentacji kobiet na listach lektur,
poprzez gejw, dajcych lepszego prezentowania ich w telewizji, i gwiazdy rapu,
chepice si, e reprezentuj getta, po pytanie, ktre w filmie Spikea Lee z 1989 Do The
Right Thing prowadzi do wybuchu zamieszek - Why are there no brothers on the wall? -
krcio si wok polityki luster i metafor.
Kwestie te od zawsze figuroway w politycznych programach obrocw praw czowieka
i ruchw kobiecych, a pniej rwnie wpisay si w walk z epidemi AIDS. Od pocztku
zgadzano si, e awans spoeczny kobiet i mniejszoci etnicznych hamowany jest midzy
innymi przez brak widocznych wzorw do naladowania na wpywowych stanowiskach, a
take e umacniane przez media stereotypy - odcinite w samej materii jzyka - w niemaym
stopniu przyczyniaj si do zachowania supremacji biaych mczyzn. eby nastpi
prawdziwy postp, trzeba najpierw zdekolonizowa wyobrani obu stron.
Kiedy moje pokolenie dziedziczyo te idee, czsto niebezporednio i z wieloletnim
opnieniem, reprezentacja nie bya ju jednym z narzdzi, bya kluczem. Z braku jasnej
strategii prawno-politycznej upatrywalimy rde wszystkich problemw nkajcych
spoeczestwo w mediach i programach nauczania, czy to umacniajcych negatywne
stereotypy, czy te zwyczajnie udajcych, e czego nie ma. Azjaci i lesbijki czuli si
niewidzialni, gejw wcinito w stereotyp zboczeca, czarnych - kryminalisty, a kobiet -
istoty sabej i gorszej; bya to samospeniajca si przepowiednia, tkwica u podoa
rzeczywistych nierwnoci. Walczylimy wic z serialami komediowymi, w ktrych ssiad-
gej nigdy nie uprawia seksu; z gazetami, penymi fotografii starych, biaych mczyzn; z
pismami kobiecymi, propagujcymi to, co pisarka Naomi Wolf nazwaa mitem urody; z
listami lektur, ktre naszym zdaniem powinny wyglda jak reklamy Benettona; i z
reklamami Benettona, ktre trywializoway nasze oczekiwania wzgldem list lektur. Tak
bardzo nas, dzieci mediw, oburza zawony i utwierdzajcy ucisk obraz powielany przez
kolorowe pisma, ksiki i telewizj, e wmwilimy sobie, i zmieniajc stereotypowe
wyobraenia i tendencyjny jzyk, zmienimy sam rzeczywisto. Mylelimy, e zbawi nas
zreformowanie MTV CNN i Calvina Kleina. Bo dlaczeg by nie? Skoro wygldao na to, e
media s odpowiedzialne za tyle naszych problemw, to z pewnoci wystarczy je
przekabaci, by lepiej nas reprezentoway, a wtedy same nas zbawi. Ustawienie lepszych
kolektywnych luster natychmiast pocignie za sob wzrost poczucia wasnej wartoci,
magicznym sposobem znikn wszystkie uprzedzenia, a spoeczestwo zyska motywacj, by w

prawdziwym yciu dorwna piknemu i wartociowemu odbiciu, jakie mu,
podretuszowawszy nieco, pokazalimy.
Zmienianie wiata za porednictwem pop-kultury stao si bowiem drug natur
pokolenia wychowanego przez media. Problem polega na tym, e na skutek owej fiksacji
rwnoczenie zmienialimy si sami. Z biegiem czasu polityka personalna cakowicie
wypara z kampusowych debat pozostae kwestie tosamociowe, niemale przysaniajc nam
wiat. Slogan the personal is political (osobiste jest polityczne) odebra polityczn palm
pierwszestwa gospodarce, a potem i samej polityce. Im wiksz wag przykadalimy do
spraw reprezentacji w mediach, tym wicej miejsca zajmoway one w naszym yciu - by
moe kady ruch walczcy o lepsze spoeczne lustra, nie posiadajc bardziej namacalnego
politycznego celu, na ktrym mgby si skoncentrowa, skazany jest nieuchronnie na to, by
prdzej czy pniej pa ofiar wasnego narcyzmu.
Wychodzenie z szafy przestao wiza si tylko z problemem AIDS i przeksztacio
si w powszechny postulat widzialnoci wszystkich gejw i lesbijek, nie tylko wrd
prawicowych politykw, lecz rwnie innych znanych osb. W 1991 roku radykalna grupa
Queer Nation rozszerzya swoj list krytycznych uwag pod adresem mediw: nie
sprzeciwiaa si ju tylko pokazywaniu psychopatycznych zabjcw chorych na AIDS, lecz w
ogle wszystkich mordercw o orientacji innej ni heteroseksualna. Jej sekcje w San
Francisco i Los Angeles oprotestoway Milczenie owiec, oburzone wystpowaniem w filmie
seryjnego mordercy-transwestyty, i wtargny na plan Nagiego instynktu, poniewa pojawiaj
si w nim wymachujce szpikulcem do lodu zabjczynie-lesbijki. GLAAD (Gey and Lesbian
Alliance Against Defamation) przeszed od naciskania mediw, by przestay nazywa AIDS
chorob gejw, do otwartych da, by w serialach telewizyjnych pojawiao si wicej
homoseksualistw obojga pci. W 1993 roku Torie Osborn, czoowa amerykaska dziaaczka
walczca o prawa lesbijek, powiedziaa, i najwaniejszym problemem politycznym dla jej
elektoratu nie s przywileje maeskie dla partnera tej samej pci, prawo do suby
wojskowej, ani nawet prawo dwch kobiet do zawarcia zwizku maeskiego i adoptowania
dzieci. Jest ni, owiadczya dziennikarce: Niewidzialno. Kropka. Koniec zdania. 140
Biorc przykad z wiecw, urzdzanych przed peep-showami przez wojujce z
pornografi feministki poprzedniego pokolenia, demonstracje polityczne na pocztku lat 90.
przeniosy si ze schodw przed gmachami instytucji rzdowych i sdw na schody muzew
ze zbiorami sztuki afrykaskiej, uznawanymi za pomnik kolonialnej mentalnoci. Toczyy
si przed wejciem do teatrw wystawiajcych musicalowe superprodukcje w rodzaju

Showboat czy Miss Saigon, a w 1992 roku podpezay si nawet na sam skraj czerwonego
dywanu podczas uroczystoci rozdania Oskarw.
Z perspektywy czasu batalie te by moe wydaj si miakie, ale trudno przecie wini
nasze ogarnite medialnym narcyzmem pokolenie za wiar, i uczestniczymy w decydujcym
starciu, bronic wszystkich uciemionych: przecie kady, najmniejszy nawet nasz ruch
wywoywa fal apokaliptycznej paniki wrd wrogich nam konserwatystw. Jeli nie
bylimy rewolucjonistami, to dlaczego nasi przeciwnicy powtarzali, e toczy si rewolucja, e
znajdujemy si w samym rodku wojny kulturowej? Zmiany zachodzce na
amerykaskich kampusach maj tak radykalny charakter, i bez przesady mona je nazwa
rewolucj, informowa swoich czytelnikw Dinesh DSouza, autor Illiberal Education. Jej
sztandar powiewa dzisiaj na wszystkich liczcych si amerykaskich uczelniach, towarzyszc
wszystkim aspektom uniwersyteckiego ycia. 141
Wbrew swoim twierdzeniom, i yj pod panowaniem stalinowskiego terroru, nie
tolerujcego adnych odstpstw od oficjalnej linii, profesorowie i administratorzy naszych
uczelni zdoali przeprowadzi imponujco haaliw kontrofensyw: zaciekle bronili prawa
do obraania nas, przewraliwionych radykaw, stawali okoniem za kadym razem, kiedy
mwio si o wprowadzeniu nowych przepisw przeciwko molestowaniu seksualnemu i
dyskryminacji, i generalnie zachowywali si tak, jakby walczyli o przyszo zachodniej
cywilizacji. Prasa zasypaa nas lawin podobnych do siebie artykuw, ostrzegajcych przed
midzynarodowym zagroeniem, jakie niesie polityka tosamoci: Illiberal Education
(Nieliberalna edukacja, Atlantic Monthly), Visigoths in Tweed (Wizygoci w
tweedowych marynarkach, Fortune), The Silences (Milczenia, Macleans), The
Academys New Ayatollahs (Nowi ajatollahowie Akademii, Outlook), Taking Of Fense
(Obraanie si, Neewsweek). W magazynie New York John Taylor porwna studenckich
aktywistw mojego pokolenia do czonkw sekt, Hitlerjugend i chrzecijaskich
fundamentalistw.142 Tak wielkie rzekomo stanowilimy zagroenie, i sam George Bush
powici chwilk swojego cennego czasu, by przestrzec wiat, i polityczna poprawno
wprowadza nowe uprzedzenia w miejsce dawnych.
MARKETING TOSAMOCI
Gwatowna reakcja, jak wywoaa polityka tosamoci, przyczynia si do odwrcenia
naszej uwagi od faktu, i dua cz postulatw lepszej reprezentacji szybciutko zostaa
speniona przez handlowcw, wacicieli mediw i producentw pop-kultury - chocia moe
nie z takich powodw, z jakich bymy sobie yczyli. Gdybym miaa wyznaczy dokadny

moment tej zmiany nastawienia, wskazaabym sierpie 1992 roku: sam rodek markowego
kryzysu, ktry osign swoje apogeum w Pitek Marlboro. Wtedy wanie odkrylimy, e
nasi zaprzysieni wrogowie z gwnego nurtu (niainstream) - postrzegani przez nas jako
ogromna, monolityczna brya, majaczca poza granic znajomego wiata uczelnianych
enklaw - nie bali si nas i nie nienawidzili, lecz uwaali za cakiem interesujcych. Odkd
wypucilimy si na poszukiwanie nie odkrytych rde nowatorskiej metaforyki, nasza
uparta walka o uznanie odrbnoci mniejszoci seksualnych i rasowych zacza dostarcza
znakomitego materiau skojarzeniowego dla marek oraz niszowych strategii marketingowych.
Skoro chcecie rnorodnoci, zdaway si mwi marki, to j wam damy. I z t obietnic na
ustach media i handlowcy zakasali rkawy i wzili si rano do podkrcania kolorw i
retuszowania obrazw naszej kultury
Nastpne pi lat stanowio orgi czerwonych wsteczek, czapeczek baseballowych la
Malcom X i koszulek z napisem Silence = Death (Milczenie = mier). W roku 1993 po
artykuach na temat uczelnianego Armagedonu nie byo ju ladu, a ich miejsce zaja fala
seksownych opowiastek w rodzaju Do-Me Feminism w Esquire czy Lesbian Chic w New
York i Neewsweeku. Owa zmiana nastawienia nie bya rezultatem masowego nawrcenia
politycznego, lecz zimnej ekonomicznej kalkulacji. Wedug Rocking the Ages, ksiki
wydanej w 1993 roku przez Yankelovich Partners, wiodc amerykask agencj badania
postaw konsumentw, Rnorodno stanowi ide definiujc Generacj X, ktr dla
pokolenia baby-boomu bya Indywidualno, za dla ich rodzicw - Obowizek.
Czonkowie Pokolenia X wchodz w ycie z tak silnym nastawieniem pluralistycznym,

jakiego nigdy jeszcze nie widzielimy. Wcigu najbliszych dwudziestu lat akceptacja dla
alternatywnych stylw ycia bdzie wzrasta, zataczajc coraz szersze krgi w miar
dorastania dzisiejszej modziey, przejmowania przez ni wadzy i przeksztacania si w
dominujc grup konsumentw. [...] Rnorodno stanowi dla X-w kluczowy fakt ycia,
jest zasadnicz cech, ktr wnosz w rynek. Rnorodno we wszystkich jej formach -
kulturowej, politycznej, seksualnej, rasowej, spoecznej - stanowi znak szczeglny tego
pokolenia [kursywa autorw]. 143
Agencja owcw trendw Sputnik wyjaniaa tymczasem, e dzisiejsza modzie to

jedna wielka prbka rnorodnoci, namawiajc swoich klientw, by wskoczyli w
psychodeliczny wiat Ulic Zjednoczonych Rnorodnoci (United Streets of Diversity) i
nie bali si skosztowa lokalnych przysmakw. Dee Dec Gordon, autorka The L. Report,

zachcaa swoich klientw do entuzjastycznego przyjcia filozofii Girl Power: Dzisiejsze
nastolatki chc zobaczy kogo, kto odpowiada kopniakiem na kopniak,144 za specjalista od
budowania wizerunku marki Tom Peters, brzmic podejrzanie podobnie do mnie i moich
przyjaci ze studiw, gromi swoich suchaczy z korporacyjnych szeregw za bycie OWM -
sami - Old White Males (starymi biaymi mczyznami).
Jak zobaczylimy, zdobycie tej wiedzy bezporednio poprzedzaj dwa inne podobne
odkrycia. Pierwsze, e jeli korporacja wytwarzajca produkty konsumenckie chce przetrwa,
musi zbudowa swoje korporacyjne imperium wok tosamoci marki, i drugie, e klucz
do rynkowego sukcesu ley w rkach gwatownie zwikszajcej sw liczebno grupy
demograficznej, jak jest modzie. Skoro wic badacze rynku i owcy trendw informowali
zgodnym chrem, e rnorodno stanowi kluczow cech charakterystyczn tej, tak
atrakcyjnej dla producentw, grupy wiekowej, mylcym perspektywicznie korporacjom nie
pozostao nic innego, jak tylko ulepi tosamo marki z tej czy innej wariacji na temat
rnorodnoci.
I to wanie sprbowao uczyni wikszo korporacji sprzedajcych markowe
produkty. Szukajc wyjanienia, w jaki sposb w 1996 roku, bez pomocy kampanii
reklamowej o oglnokrajowym zasigu, Starbucks z dnia na dzie stao si powszechnie
znan nazw, Advertising Age wyrazi przypuszczenie, i miao to co wsplnego z jego
zgrzebn atmosfer, stylizowan na Trzeci wiat. Dla oddanych klientw dowiadczenie
Starbucks to co wicej ni codzienny zastrzyk espresso; to przede wszystkim ucieczka do
wiata eleganckiej poprawnoci politycznej.145 Starbucks by jednak tylko podrzdnym
graczem w orgii marketingowego szalestwa spod znaku politycznej poprawnoci. W
reklamach Abercrombie Fitch widzimy umizgujcych si do siebie facetw w bielinie;
Diesel poszed jeszcze dalej, pokazujc dwch caujcych si marynarzy (zob. il. na s. 124);
za emitowana w amerykaskiej telewizji reklamwka Virgin Coli przedstawiaa, jak dumnie
informowa komunikat dla prasy, pierwsze gejowskie wesele, jakie kiedykolwiek wystpio
w reklamie. Pojawiy si rwnie marki adresowane specjalnie do gejw, jak Pride Beer i
Wave Water, a gejowska spoeczno doczekaa si wasnych owcw trendw - badaczy
rynku, przeczesujcych z ukryt kamer gejowskie bary.146
Gap wypeni tymczasem swoje reklamy tczow mieszank rasow dziecicych
modelek i modeli, Diesel wykorzysta frustrujc nieosigalno ideau pikna w serii spotw
pokazujcych pikne kobiety podawane na kolacj siedzcym za stoem winiom, za Body
Shop spoytkowa gwatown reakcj, jak wywoay i pierwsze, i drugie, rezygnujc z
reklamy w ogle i zamiast tego dekorujc wystawy swoich sklepw czerwonymi

wsteczkami i plakatami protestujcymi przeciwko przemocy wobec kobiet. Pd do
rnorodnoci sprzyja rwnie przyjmowaniu si afroamerykaskiego stylu i
wykorzystywaniu w kampaniach bohaterw czarnej Ameryki, w ktrych firmy w rodzaju
Nikea czy Tommy Hilfigera zdyy ju wczeniej dostrzec potny potencja marketingowy
Nike zrozumia, e ludzie utosamiajcy si z dyskryminowanymi grupami spoecznymi
stanowi gotowe nisze rynkowe: wystarczy rzuci im gar liberalnych frazesw i oto nie
jeste ju zwykym produktem, lecz stajesz si towarzyszem broni. ciany Nike Town
ozdobiy cytaty z Tigera Woodsa, mwice, i s jeszcze w Stanach Zjednoczonych pola
golfowe, na ktrych nie mog zagra ze wzgldu na kolor skry. Kobiety w reklamach
Nikea mwi nam, e wedug mnie babe to sowo na cztery litery i jestem przekonana,
e wysokie obcasy to spisek przeciwko kobietom.
Wygldao na to, e pynnoci pojcia pci bawi si wszyscy, przykadem make-up
MAC, ktry uczyni swoj sztandarow modelk drag queen RuPaula; reklamy tequili,
informujce widza, e ta pani w bikini tak naprawd jest panem; woda koloska Calvina
Kleina i jego komunikat, e pe te jest tylko pojciem; dezodorant Sure Ultra Dry, ktry
pozwoli ochon wszystkim uniseksom: Kobieta? Mczyzna? Co za rnica?.
NOSTALGIA ZA DYSKRYMINACJ
Te kampanie reklamowe nadal wywouj zaciekle spory. Czy s czysto cyniczne, czy
moe wiadcz o tym, i reklamodawcy chc si rozwija i odgrywa bardziej pozytywn rol
spoeczn? Reklamy Benettona z poowy lat 90. poruszay si w szerokim polu pomidzy
piknym i inteligentnym podwaaniem rasowych stereotypw z jednej strony, a groteskow
eksploatacj ludzkiego cierpienia z drugiej. Nie podlega jednak dyskusji, i stanowiy element
autentycznego wysiku zmierzajcego do wykorzystania potnego potencjau kulturowego
firmy dla wykrzyczenia przesania, wykraczajcego poza zwyke: Kupujcie wicej
swetrw, i e odegray kluczow rol we wczeniu si wiata mody w walk z AIDS.
Podobnie nie da si zaprzeczy, i Body Shop dokona rzeczy bez precedensu, udowadniajc
sektorowi korporacyjnemu, e midzynarodowa sie sklepw moe by zadeklarowanym,
goszcym kontrowersyjne idee uczestnikiem debaty politycznej, nawet jeli rwnoczenie
zbija miliony na sprzeday olejkw do kpieli i balsamw do ciaa. Zoonymi motywacjami i
racymi sprzecznociami owych etycznych biznesw zajmiemy si dokadniej w dalszej
czci tej ksiki. W kadym razie dla wielu aktywistw, ktrzy jeszcze nie tak dawno
wierzyli, e lepsza prezentacja w mediach uczyni wiat sprawiedliwszym, jedno stao si a

nadto jasne: polityka tosamoci nie obalia systemu, ani nawet nie zdoaa nim zachwia.
Jeli za chodzi o now, potn ga korporacyjnego brandingu, to wrcz go zasilaa.
Wyniesienie seksualnej i rasowej rnorodnoci do rangi supergwiazdy reklamy i pop-
kultury doprowadzio, co zrozumiae, do czego w rodzaju tosamociowego kryzysu
tosamoci. Niektrych z dawnych bojownikw wojen o tosamo ogarna nostalgia za
dawnymi, dobrymi czasami, kiedy byli co prawda dyskryminowani, ale za to symboli ich
radykalizmu nie sprzedawano w Wal-Marcie. Jak zauwaya publicystka muzyczna Ann
Powers, wypowiadajc si na temat tak bardzo okrzyczanej dominacji Girl Power, to, co
nam ronie na tym skrzyowaniu konwencjonalnej kobiecoci i ewoluujcej Dziewczyny, nie
jest rewolucj, lecz centrum handlowym. [...] Tak oto autentyczny ruch na naszych oczach
zmienia si w gigantyczn orgi zakupw, gdzie dziewczta zachca si, by kupiy sobie
prosto z wieszaka dowoln tosamo, jaka im si zamarzy. 147 Do podobnych wnioskw
doszed Daniel Mendelsohn, ktry pisa, i tosamo gejowska zostaa sprowadzona
gwnie do wyboru pomidzy produktami. [...] By moe, przynajmniej w sensie
kulturowym, dyskryminacja bya najlepsz rzecz, jaka moga przytrafi si kulturze
gejowskiej. Bez niej jestemy niczym.
Taka nostalgia oczywicie nie ma wikszego sensu. Nawet najbardziej cyniczny
bojownik o prawo do odrbnoci, jeli go troch przycisn, bdzie musia przyzna, e
obecno w telewizyjnych serialach komediowych Ellen Degeneres i innych postaci-gejw
przynosi konkretne korzyci. Zapewne pomaga to dzieciakom, zwaszcza tym mieszkajcym
z dala od wielkich miast - na farmach lub w maych miasteczkach, gdzie fakt bycia gejem ma
wiksz szans wywoa w nich odraz do samych siebie (w 1998 roku na swoje ycie
targno si 28,1 procenta amerykaskich nastolatkw [chopcw] o orientacji homo- lub
biseksualnej, podczas gdy dla heteroseksualnych chopcw z tej samej grupy wiekowej
analogiczny wspczynnik wynis 4,2 procenta).148 Podobnie wikszo feministek zgodzi
si, e chocia wypiewywanie przez Spice Girls: If you wanna be my loyer, you have to get
with my friends (Jeli chcesz by moim kochankiem, musisz polubi moich przyjaci),
nie obali raczej mitu urody, to jednak jest to krok do przodu w porwnaniu z od do gwatu
zbiorowego Snoop Doga z roku 1993 roku: It aint no fun if my hommies cant have none
(Bez kumpli to dla mnie aden ubaw).
Chocia podnoszenie poczucia wasnej wartoci nastolatkw oraz zapewnienie im
pozytywnych wzorw do naladowania jest bezsprzecznie rzecz cenn, nie s to jednak
imponujce osignicia, i patrzc z perspektywy aktywisty; trudno nie zada sobie pytania:
ale czy naprawd o to chodzi? Czyby wszystkie nasze protesty i rzekomo wywrotowe teorie

zaowocoway jedynie dostarczeniem poywki machinie produkujcej kultur, wieej
metaforyki obyczajowej dla Whats True i naadowanego Girl Power rynku dla rekordowej
sprzeday pyt przez biznes muzyczny? Innymi sowy, dlaczego nasza idea politycznego
buntu okazaa si rwnie niegrona dla sprawnego przepywu pienidzy, co wszystkie
poprzednie?
Pytanie powinno oczywicie brzmie nie dlaczego?, lecz dlaczegby, na Boga,
nie?. Przyswoiwszy sobie zasad: marka, nie produkt, sprytny biznes szybko poj, e
krtkotrway dyskomfort - spowodowany koniecznoci zatrudnienia wikszej liczby kobiet
lub staranniejszego waenia sw w kampaniach reklamowych -. stanowi niewygrowan
cen za potny udzia w rynku, jaki obiecywaa rnorodno. Tak wic, podobnie jak jest
prawd, i z procesu tego zrodzili si prawdziwi giganci rynku, tak te pozostaje faktem, e
Dennis Rodman nosi sukienki, a Disney World obchodzi Dzie Geja nie w rezultacie
politycznego postpu, lecz przez wzgld na dorane korzyci finansowe. Rynek uchwyci si
wielokulturowoci i zacierania granic midzy pciami w ten sam sposb, w jaki uchwyci si
kultury modzieowej w ogle - nie tylko jako niszy marketingowej, lecz rwnie jako rda
nowej karnawaowej metaforyki. Jak zauwayli Robert Goldman i Stephen Papson: Nudna,
oficjalna, biaa kultura (white-bread culture) zwyczajnie przestaa wystarcza.149 Wart 200
miliardw dolarw przemys kulturalny - najwikszy dzisiaj produkt eksportowy Ameryki -
potrzebuje nieprzerwanego dopywu wiecznie nowych stylw ulicznych, nerwowych
wideoklipw i wszystkich barw tczy. A radykaowie, krytykujcy media na pocztku lat 90. i
domagajcy si gono lepszej prezentacji, praktycznie oddali swoje barwne tosamoci
markom, ktre zgrabnie opakoway je w foli i zaczy sprzedawa.
Potrzeba wikszej rnorodnoci - haso studenckich wiecw z moich czasw - zostaa
nie tylko zaakceptowana przez przemys kulturalny, lecz staa si wrcz mantr wiatowego
kapitau. Walka o prawo do odrbnoci, w formie, w jakiej bya prowadzona w latach 90., nie
stanowia zagroenia, lecz okazaa si kopalni zota. Ta rewolucja, pisze w The village
Voice krytyk kultury Richard Goidstein, uratowaa pny kapitalizm. 150 I to w ostatniej
chwili.
FIRMOWA MIESZANKA KULTUROWA:

REKLAMA RNORODNOCI I GLOBALNEGO RYNKU
Mniej wicej w tym samym czasie, kiedy ja i moi koledzy ze studiw walczylimy o
lepsz reprezentacj kulturow, agencje reklamowe, stacje telewizyjne i radiowe, a take
znane wiatowe marki miay wasne problemy. Dziki swobodniejszemu handlowi i innym

formom przyspieszonego znoszenia barier, globalny rynek stawa si wreszcie
rzeczywistoci, rodzc nowe palce pytania. Jak najlepiej sprzedawa identyczne produkty
na bardzo niekiedy oddalonych od siebie rynkach? Jakim gosem maj przemwi
reklamodawcy, eby za jednym zamachem zwrci si do caego wiata? W jaki sposb jedno
i to samo przedsibiorstwo moe dostosowa si do rnych kultur, nie tracc swojej
wewntrznej spjnoci?
Niektrym korporacjom jeszcze do niedawna odpowied wydawaa si prosta: trzeba
zmusi wiat, eby mwi twoim jzykiem i przyj twoj kultur. W 1983 roku, kiedy dla
lwiej czci przedsibiorstw globalny zasig pozostawa jeszcze w sferze czystej fantazji,
Theodore Levitt, profesor ekonomii z Harvardu, opublikowa esej The Globalization oj
Markets, w ktrym dowodzi, i kada korporacja, ktra nagnie si do lokalnych obyczajw
czy gustw, musi nieuchronnie ponie totaln klsk. Potrzeby i pragnienia caego wiata
ulegy nieodwracalnej homogenizacji, pisa w artykule, ktry natychmiast zosta okrzyczany
manifestem globalnego marketingu. Levitt przeciwstawi sabe korporacje midzynarodowe,
zmieniajce swe oblicze zalenie od kraju dziaania, dumnym korporacjom globalnym, ktre z
definicji, gdziekolwiek dziaaj, pozostaj takie same. Korporacja midzynarodowa operuje
w wielu krajach i za kadym razem dostosowuje swoje produkty i swoje zwyczaje do
warunkw lokalnych, ponoszc due koszta wzgldne. Korporacja globalna operuje,
zachowujc niezachwian stao - przy niskich kosztach wzgldnych - tak jakby cay wiat
(albo jego najwaniejsze regiony) stanowiy spjn, niezrnicowan cao; wszdzie
sprzedaje to samo i w ten sam sposb. [...] Dawne rnice narodowych gustw czy sposobw
prowadzenia interesw zanikaj.151
Globalne korporacje Levitta byy oczywicie, korporacjami amerykaskimi i
promowany przez nie homogeniczny image skada si z obrazw Ameryki: jasnowosych
niebieskookich dzieciakw, zajadajcych patki doktora Kellogga w japoskiej telewizji;
Kowboja Marlboro, cwaujcego po amerykaskich preriach w afrykaskiej wiosce; Coca-
Coli oraz McDonaldsa, karmicych cay wiat tym, co lubi Amerykanie. Gdy globalizacja
przestaa by szalonym snem i staa si rzeczywistoci, owa bazenada marketingowa w
kowbojskim stylu zacza niektrym przeszkadza. Ulubiony straszak dwudziestego wieku -
amerykaski imperializm kulturowy - wywoa panik kulturowego Czarnobyla we
Francji, sprowokowa powstanie ruchu Slow Food we Woszech i doprowadzi do palenia
kurczt przed pierwsz restauracj KFC otwart w Indiach.
Amerykanie nigdy nie synli ze szczeglnej wraliwoci kulturowej, nie powinno wic
nikogo dziwi, i droga do globalnego marketingu wedug Levitta usiana jest kulturowymi

gafami. Najpowaniejsz z nich strzelono po upadku europejskiego komunizmu, kiedy
potentaci medialni zaczli jeden przez drugiego przechwala si, jak to oni przynieli
ucinionym krajom wolno i demokracj - co jak si pniej okazao, miao ich drogo
kosztowa. Wprowadzilimy MTV we wschodnich Niemczech i oto nastpnego dnia run
mur berliski, powiedzia Sumner Redstone, prezes Viacom International. 152 Ted Turner z
kolei przypisa ca zasug CNN i Grom Dobrej Woli (Goodwill Games). Powiedziaem,
Sprbujmy to odmieni. Skrzyknijmy nasz modzie, zakaszmy rkawy i sprbujmy da
wiatu pokj, pooy kres zimnej wojnie. I, na Boga, dokonalimy tego. 153 Rupert Murdoch
oznajmi tymczasem, e telewizja satelitarna umoliwia zaknionym informacji czonkom
wielu zamknitych spoeczestw uniezalenienie si od kontrolowanych przez pastwo
stacji.154
Taka brawura, charakterystyczna dla okresu tu po zakoczeniu zimnej wojny, nie
zostaa zbyt dobrze przyjta w takich krajach jak Chiny, gdzie przeciwstawianie si tak
zwanym Wartociom Zachodnim nadal stanowi jeden z najwitszych dogmatw
politycznych. W rezultacie kilku medialnych potentatw, zdecydowanych za wszelk cen
spenetrowa swoimi satelitami Azj, zaczo usilnie dystansowa si od swojej wczeniejszej
wolnociowej retoryki, czynnie pomagajc reimom w reglamentowaniu napywu informacji
(zajmiemy si tym bliej w rozdziale smym).
Tak wygldao pole minowe, na ktre wszed marketing rnorodnoci, prezentujc

si jako panaceum na wszystkie bolczki globalnej puapki. Zamiast wymyla rne
kampanie reklamowe na rne rynki, wystarczy stworzy jedn, ktra bdzie sprzedawa
rnorodno jako tak na wszystkich rynkach jednoczenie. Formua ta pozwalaa na
utrzymanie niskich kosztw wedle starej zasady to samo jest dobre dla wszystkich, ktr
kierowa si ju stary kowbojski imperializm kulturowy, ale przy znacznie zmniejszonym
ryzyku uraenia lokalnych uczu. Zamiast namawia wiat, eby smakowa Ameryk, teraz
nawouje si, jak w sloganie Skittles: Taste the Rainbow (Skosztuj tczy). Owa
lukrowana wielokulturowo, wprowadzona jako szlachetniejsze, subtelniejsze opakowanie
dla homogenizowanego produktu - nazwanego przez indyjskiego fizyka Vandana Shiya
monokultur - w istocie jest mono-wielokulturowoci.
Dzisiejszym lejtmotywem globalnego marketingu nie jest ju Ameryka dla wiata,
lecz jedna mieszanka kulturowa dla wszystkich na caym wiecie. W kocu lat 90. nie
wciska si ju nikomu Kowboja Marlboro, lecz kogo w rodzaju Ricky Martina: dwujzyczn
hybryd Pnocy i Poudnia, z lekk domieszk latynosk i garci R 8c B, a wszystko to

ubrane w poetyk globalnej balangi. Ta stylistyka egzotycznej restauracji wykreowaa
nieistniejcy Jeden Swiat, globalne centrum handlowe, umoliwiajc korporacjom sprzeda
tego samego produktu w wielu krajach, bez obawy powtrzenia si dawnych protestw
przeciwko coca-kolonizacji.
W kontekcie postpujcej globalnej homogenizacji gwnym zadaniem marketingu
staa si gra na zwok, odsuwanie chwili, kiedy markowe produkty przestan wyglda jak
oryginalne style ycia i podniose idee, i oka si nagle wszechobecnymi towarami, ktrymi
w istocie s. Dziki swojej etnicznej pynnoci, marketingowa mieszanka kulturowa peni
obecnie rol antidotum na przeraajce wizje kulturowego ujednolicenia. Dokooptowujc
coraz to nowe, radykalnie indywidualistyczne postawy i budujc z nich swoj tosamo,
marki usiuj zabezpieczy si przed zarzutami, i faktycznie sprzedaj identyczno.
GLOBALNY NASTOLATEK
Nie wszyscy oczywicie s jednakowo podatni na ide sprowadzenia kultury i
narodowoci do roli modnych dodatkw, ktre mona dowolnie wkada i zdejmowa.
Ludzie, ktrzy walczyli na wojnach i przetrwali rewolucje, z reguy wykazuj wicej troski o
narodowe tradycje. Wegetujcy w skrajnej ndzy, stanowicy w jednej czwartej wiatow
populacj,15 rwnie maj pewne trudnoci z wejciem w globaln rutyn, tym bardziej, e
1,3 miliarda mieszkacw krajw rozwijajcych si, yjcych za dolara lub mniej
dziennie,156 telewizja kablowa i wikszo markowych produktw wci znane s tylko ze
syszenia. Nie, to modzie z krajw rozwinitych i dynamicznie rozwijajcych si jest
nadziej globalnej przyszoci. Obwieszeni znakami firmowymi, modzi ludzie z klasy
redniej, ochoczo powielajcy medialn sztanc, stanowi dzisiaj najywszy symbol
postpujcej globalizacji.
Stao si tak z kilku powodw. Przede wszystkim modziey jest na wiecie, podobnie jak na
rynku amerykaskim, bardzo duo. wiat roi si od nastolatkw, zwaszcza na poudniu,
gdzie wedug szacunkw ONZ 507 milionw dorosych umrze, nie osignwszy
czterdziestego roku ycia.157 Dwie trzecie azjatyckiej populacji nie ma trzydziestu lat,
podobnie jak wskutek dugoletniej krwawej wojny mniej wicej poowa mieszkacw
dzisiejszego Wietnamu. Liczebno tak zwanej globalnej grupy demograficznej nastolatkw
szacuje si na miliard osb, pochaniajcych przy tym nieproporcjonalnie wielk cz
dochodw caej rodziny. Dla przykadu, na pierwszy rzut oka przecitna chiska rodzina
utrzymuje si za nierealnie nisk sum. Jednak wedug badaczy rynku Chiczycy ponosz
ogromne wyrzeczenia dla swoich dzieci, zwaszcza modych chopcw, co stanowi warto

kulturow bezcenn dla operatorw sieci komrkowych i producentw obuwia sportowego.
Laurie Klein z amerykaskiej firmy Just Kid Inc., ktra przeprowadzia badania
konsumenckie wrd chiskich nastolatkw, odkrya, i podczas gdy mama, tata i dziadkowie
mog obej si bez prdu, ich jedyny (dziki pastwowej polityce kontroli urodze) syn
czerpie korzyci z syndromu maego cesarza czy te, wedle okrelenia Klein, fenomenu 4-
2-1: czworo dziadkw i dwoje rodzicw zaciska pasa i oszczdza kady grosz, by ich jedyna
latorol moga sta si klonem MTV Patrzc na rodzicw i czwrk dziadkw wydajcych
wszystkie pienidze na dziecko, nie trzeba by geniuszem, eby si zorientowa, e to dobry
rynek, powiada dziaajcy w Chinach inwestor dostarczajcy kapitau ryzyka. 158 Co wicej
dzieci, bardziej chonne kulturowo od swoich rodzicw, maj decydujcy gos w przypadku
bardzo nawet powanych zakupw na potrzeby caego domu. Reasumujc, badania pokazay,
i nawet tam, gdzie doroli nadal hoduj tradycyjnym obyczajom i stylom ycia, globalne
nastolatki strzsaj z siebie uprzykrzone narodowe kompleksy jak zeszoroczn mod. Wol
col od herbaty, najki od sandaw, Chicken McNuggetsy od ryu, karty kredytowe od
gotwki, powiedzia The Wall Street Journal Joseph Quinlan, szef pionu ekonomicznego
Dean Witter Reynolds Inc.159 Przesanie jest jasne i zrozumiae: zawojuj dzieciaki, a caa
rodzina i rynek s twoje.
Rozdmuchiwany przez tak retoryk, wizerunek globalnego nastolatka unosi si nad planet,
niczym euforyczna korporacyjna halucynacja. Te dzieciaki, powtarza nam si do znudzenia,
nie yj w przestrzeni geograficznej, lecz w globalnej ptli konsumenckiej: podczepione
przez swoje telefony komrkowe pod internetowe grupy dyskusyjne, poczone ze sob
konsolami Sony Playstation, wideoklipami MTV i rozgrywkami NBA. Najszerzej zakrojone i
najczciej cytowane badania grupy wiekowej globalnych nastolatkw przeprowadzia sekcja
BrainWayes nowojorskiej agencji reklamowej DMBCB. The New World Teen Study,
zestawiajce wyniki bada przeprowadzonych na grupie 27 600 nastolatkw (15-18 lat) z
klasy redniej w 45 krajach, przynosi bardzo optymistyczne wieci klientom agencji, wrd
ktrych znajduj si Coca-Cola, Burger King i Philips. Nie baczc na rnice kulturowe,
dzieciaki z klasy redniej na caym wiecie funkcjonuj jakby w rwnolegym wszechwiecie.
Budz si rano, wcigaj Levisy, wzuwaj najki, api czapki, plecaki, discmany i biegn do
szkoy.160 Elissa Moses, wiceprezes DMB8cB, nazwaa pojawienie si na scenie grupy
demograficznej globalnych nastolatkw jedna, z najwspanialszych marketingowych okazji
wszech czasw . 161
Ale eby marki mogy sprzedawa te same produkty w ten sam sposb na caym wiecie,
nastolatki musz utosami si najpierw ze swoj now grup demograficzn. Dlatego

wanie najbardziej agresywnie reklamowanym produktem jest idea globalnego rynku
nastolatkw - kalejdoskop twarzy najrniejszych ras i kultur, przechodzcych pynnie jedna
w drug: rastafariaskie dredy, rowe wosy, donie pomalowane henn, kolczyki i tatuae,
par flag narodowych, migawki z ulic egzotycznych miast, chiska i arabska kaligrafia, gar
angielskich sw, a wszystko to hojnie podlane muzyk elektroniczn. Narodowo, jzyk,
przynaleno etniczna, religia i polityka zostay zredukowane do swoich najbarwniejszych,
najbardziej egzotycznych rekwizytw i wymieszane ze sob, by nas zapewni, wzorem
prezesa Diesla Renzo Rosso, e nie ma my i on, jest tylko po prostu jedno ogromne
my.162
By osign ten stan idealnej jednoci, globalnych nastolatkw trzeba niekiedy skci z
tradycyjn starszyzn, nie pochwalajc radykalnego upodobania do dinsw. Telewizyjna
reklamwka Diesla pokazuje na przykad dwoje modych Koreaczykw, ktrzy po
popenieniu podwjnego samobjstwa zmieniaj si w ptaki, by odnale wolno dopiero w
totalnym oddaniu si marce. Produktem reklamowanym w tego rodzaju spotach - bardziej ni
napoje, lody, sportowe buty czy dinsy - jest globalny nastolatek, ktry musi zaistnie jako
grupa demograficzna i zadomowi si w umysach modych konsumentw z caego wiata, bo
inaczej operacja globalny marketing poniesie sromotn klsk. Dlatego te globalny
marketing modzieowy powtarza w kko to samo, a do zupenego oszoomienia, pijany
ide, ktr prbuje wcieli w ycie: pojciem nowoczesnej narodowoci - nie amerykaskiej,
nie lokalnej, lecz takiej, w ktrej obydwie zjednocz si w kupowaniu.
W wysikach na rzecz stworzenia globalnego nastolatka prym wiedzie triumfujca MT
w 1998 roku obecna w 273,5 miliona gospodarstw domowych na caym wiecie - z czego
tylko 70 milionw znajduje si w USA. W 1999 roku osiem globalnych oddziaw MTV
nadaje w 84 krajach i obszarach administracyjnych; co prawda to mniej ni 212 pastw w
ktrych odbierany jest CNN, ale i tak robi wraenie. Co wicej, The New World Teen
Study wykazao, i najistotniejszym czynnikiem ksztatujcym wsplne gusta modziey z
klasy redniej jest telewizja - a zwaszcza MTV ogldana codziennie przez 85% badanych
nastolatkw. Elissa Moses nazwaa t stacj biuletynem informacyjnym kreujcym rynkowy
wizerunek produktu163 oraz systemem naganiajcym o zasigu caego pokolenia. 164 Od
lat 50., kiedy rodziny zbieray si w komplecie przed telewizorem, eby obejrze show Eda
Sullivana, aden program nie osign podobnej ogldalnoci. Globalne nastolatki przyjmuj
w cigu dnia tak dawk MT\. i jedynym podobnym, wsplnym dowiadczeniem
kulturowym, do jakiego moe odwoa si wyobrania dorosych, by pocztek wojny w

Zatoce Perskiej, gdy wszystkie oczy skupiay si na tych samych obrazach, transmitowanych
przez CNN.
A im wicej widzw wchania lansowan, przez MTV wizj plemienia wymieniajcych
si kulturami globalnych nastoletnich nomadw, tym dalej posuwa si homogenizacja rynku,
na ktrym reklamodawcy sprzedaj swoje produkty. Wedug Chipa Walkera, kierujcego
The New World Teen Study. nastolatki, ktre ogldaj wideoklipy MTV czciej nosz
uniform, zoony z dinsw, najkw i dinsowej kurtki ni pozostaa grupa ich
rwienikw. [... J Czciej te posiadaj sprzt elektroniczny i konsumuj modzieowe
produkty, takie jak sodycze, napoje gazowane, herbatniki i fast foody. A take uywaj
szerszego asortymentu rodkw higieny osobistej .165
KTNIE RODZINNE W PONCYM GLOBALNYM DOMU

Fakt, i globalna gospodarka tak szybko wchona ideologi tosamociowej
rnorodnoci, wskazywaby na to, e caa polityka tosamoci z moich studenckich czasw
w istocie sprowadzaa si do garstki skromniutkich postulatw, czsto (i mylco) osonitych
paszczykiem nieskromnej retoryki i taktyki. Nie jest to mea culpa dawnej bojowniczki o
poprawno polityczn -jestem dumna z tych kilku maych zwycistw w bitwach o wicej
wiata na kampusie, wikszy odsetek kobiet wrd kadry naukowej i mniej eurocentryczny
program nauczania (eby odkurzy spostponowane okrelenie z czasw mojej dziaalnoci
studenckiej). Moje wtpliwoci dotycz jedynie bitew, ktrych nam, bojownikom kultury
Ameryki Pnocnej, po prostu nie przyszo do gowy toczy. Bieda nie naleaa do czsto
poruszanych kwestii; pewnie, e od czasu do czasu kto w wirze walki przeciwko trjcy -
izmw przypomina sobie nagle o klasizmie, a wtedy, jako e bylimy poprawni
politycznie do blu, czym prdzej dopisywalimy klasizm do naszej czarnej listy. Jednak
przede wszystkim nasze zainteresowanie skupiao si na zagadnieniu reprezentowania kobiet i
mniejszoci spoecznych w strukturach wadzy, ignorujc ekonomi stojc za owymi
strukturami. Problemu dyskryminacji biedy (generalnie wszelk niesprawiedliwo
postrzegalimy w kategoriach dyskryminacji kogo lub czego) nie dawao si rozwiza
poprzez zmian percepcji, jzyka czy nawet konkretnych zachowa. Podstawowe postulaty
polityki tosamoci zakaday sytuacj dobrobytu. W latach 70. i 80., kiedy dobrobyt by
faktem, kobiety i kolorowi mogli walczy o sprawiedliwszy podzia wsplnego tortu; gra sza
o to, czy biali mczyni naucz si dzieli, czy te dalej bd prbowali zagarn wszystko
dla siebie. Jednak w epoce Nowej Ekonomii lat 90. kobiety i mczyni, biali i kolorowi, bij
si ju tylko o jeden i ten sam, kurczcy si nieustannie kawaek tortu- i stale zapominaj

zapyta, gdzie si podziaa reszta. Chcc dotrze do korzeni klasizmu, musielibymy
zainteresowa si podstawowymi zagadnieniami systemu dystrybucji dbr, a to - w
odrnieniu od seksizmu, rasizmu i homofobii - nie naleao do zajmujcych nas wwczas
kwestii wiadomociowych.
Tak wic kwestia klasowa wypada z naszego programu politycznego wraz z wszelk
powan analiz ekonomiczn, nie mwic ju o analizie funkcjonowania wielkich
korporacji. Z pewnoci niektrzy z nas stawiali sobie prawdziwie rewolucyjne cele.
Podobnie jak w latach 60. wichrzyciele kontrkultury wierzyli, e zarzucanie kwasa wstrznie
fundamentami zachodniej kultury, tak teraz garstka profesorw i studentw ywia
autentyczne przekonanie, i kapitalizm otrzyma potny cios w dziedzinie teorii, by
zacytowa Gayatri Spiyak .166 Dinesh DSouza i jemu podobni nie mogli darowa sobie
nazywania zwolennikw poprawnoci politycznej neomarksistami, chocia w istocie byo
to jak najdalsze od prawdy Perspektywa zmiany paru zaimkw i wprowadzenia kilku kobiet
do rad nadzorczych i telewizji nie stanowia adnego autentycznego zagroenia dla
podstawowej zasady Wall Steet: opacalnoci. Prawdziwym grzechem political corectness
[...] pisa w 1991 roku Tim Brennan, profesor literatury na SUNY (Uniwersytecie Stanowym
Nowy Jork w Albany), nie jest jej rzekoma nietolerancyjno i sztywno, lecz fakt, i jest
za mao polityczna - e stanowi parodi walki politycznej.167
Feler ten okaza si niezmiernie brzemienny w skutki, poniewa trendy ekonomiczne,

ktre ulegy takiemu przyspieszeniu na przestrzeni minionego dziesiciolecia, prowadz do
problemw masowej redystrybucji i stratyfikacji wiatowych zasobw: pracy, dbr i
pienidzy Wszyscy, z wyjtkiem najwyszej warstwy korporacyjnych elit, dostaj dzisiaj
mniej.
Z perspektywy czasu uderzajcy wydaje si fakt, i w tych samych latach, kiedy ruch
poprawnoci politycznej osign szczytowy punkt politycznego narcyzmu, reszta wiata
robia co dokadnie odwrotnego: kierowaa wzrok na zewntrz i rozprzestrzeniaa si. W
chwili, gdy pole widzenia wikszoci lewicujcych radykaw zawzio si do tego stopnia, i
obejmowao ju tylko najblisze otoczenie, horyzont globalnego biznesu rozszerza si coraz
bardziej, by w kocu obj ca planet. Gdy prezesi zarzdw marzyli o Big Macach w
Rosji, Benettonie w Szanghaju i znakach firmowych na Ksiycu, polityczne soczewki nazbyt
wielu dziaaczy i teoretykw zaszy mg tak bardzo, i z wyjtkiem krtkiego okresu w
czasie Wojny w Zatoce polityka zagraniczna i gospodarcza w ogle znikny z ekranu radaru.
W Ameryce Pnocnej nawet ruch przeciwko wolnemu handlowi zajmowa si jedynie

obron robotnikw i zasobw USA oraz Kanady, nie interesujc si tym, jak ukady handlowe
wpyn na poziom ycia w Meksyku, a gwatowna liberalizacja handlu - na sytuacj w
krajach rozwijajcych si. Przegrawszy batali o wolny handel, lewica wycofaa si jeszcze
dalej w gb samej siebie, zabierajc gos w coraz mniej istotnych, dawno przegranych
sprawach. Odwrt ten odzwierciedla rozleglejszy parali polityczny w obliczu
przytaczajcych abstrakcji globalnego kapitalizmu - a przecie, jak na ironi, nimi wanie
powinien zaj si kady, komu bliska jest idea sprawiedliwoci spoecznej.
W tej nowej zglobalizowanej sytuacji zwycistwa w wojnach o tosamo przypominaj
przestawianie mebli w domu ogarnitym poarem. To prawda, telewizja pokazuje dzisiaj
znacznie wicej wieloetnicznych seriali komediowych, a nawet wicej czarnych na
stanowiskach kierowniczych, lecz kulturowe owiecenie, bdce rezultatem tych zmian, nie
zapobiego bynajmniej gwatownemu wzrostowi liczby ludzi wegetujcych na marginesie
spoeczestwa ani rozszerzaniu si zjawiska bezdomnoci, ktre w wielu miastach Ameryki
Pnocnej osigno ju poziom kryzysowy. Nie da si zaprzeczy, e media i pop-kultura
oferuj gejom i kobietom lepsze wzory do naladowania, jednak konsolidacja wasnoci w
przemyle kulturalnym odbywa si w takim tempie, e wedug Williama Kennarda,
przewodniczcego U.S. Federal Communications Commission: Moliwoci dostpu dla
mniejszoci, spoecznoci lokalnych i drobnego biznesu skurczyy si zastraszajco. 168 Moe
dziewczyny rzeczywicie rzdz dzi Ameryk Pnocn, ale nadal wyzyskuje si je w Azji i
Ameryce aciskiej w fabrykach produkujcych koszulki z napisem Girls Rule i najki, w
ktrych inne dziewczta bd mogy wreszcie wbiec na boisko.
Owo przeoczenie nie jest klsk feminizmu, lecz zdrad jego podstawowych zasad.
Chocia w latach 80., gdy ksztatowaa si moja wiadomo, ruch na rzecz
rwnouprawnienia kobiet koncentrowa si niemal wycznie na wprowadzeniu
proporcjonalnej reprezentacji kobiet do struktur wadzy, zwizek midzy pci i klas nie
zawsze umyka uwadze aktywistw. Bread and Roses (Chleba i R) - okrzyk wiecowy
feministek - ma swoje rdo w hale na transparencie niesionym przez robotnice przemysu
tekstylnego, ktre w 1912 roku opuciy swoje miejsca pracy i wyszy na ulic w Lawrence,
w stanie Massachusetts. Kobieta pracujca domaga si, tumaczya w 1912 roku dziaaczka
zwizkowa Rose Schneiderman, prawa do ycia, a nie tylko do egzystowania. 169 Z kolei 8
marca zosta ustanowiony Midzynarodowym Dniem Kobiet dla uczczenia rocznicy
demonstracji w 1908 roku, kiedy to robotnice przemysu odzieowego wyszy na ulice
Nowego Jorku, w protecie przeciwko nieludzkim warunkom pracy, zatrudnianiu dzieci, 12-
godzinnemu dniowi pracy i godowym stawkom.170 My, ktre wychowaymy si na lekturze

The Beauty Myth i mylaymy, e zaburzenia odywiania i niskie poczucie wasnej wartoci
to najgorsze produkty uboczne przemysu mody, maszerujc 8 marca, zapominaymy czsto
o tamtych kobietach, jeli w ogle o nich syszaymy.
Z perspektywy czasu sprawia to wraenie rozmylnej lepoty. Wyrzekajc si
radykalnej wiadomoci ekonomicznej i skupiajc na kwestiach politycznej poprawnoci,
ruchy feministyczne i obrocw praw czowieka przygotoway nastpne pokolenie
aktywistw do poruszania si w sferze obrazu (image), a nie dziaania. I jeli inwazja
poeraczy przestrzeni na nasze szkoy i spoecznoci lokalne nie napotkaa wikszego oporu,
to po czci dlatego, i polityczne wzorce obowizujce w momencie inwazji nie nauczyy
nas, jak radzi sobie z problemami majcymi wicej wsplnego z kwesti wasnoci ni
reprezentacji. Zbyt bylimy pochonici analizowaniem obrazu rzutowanego na cian, by
zauway, e cian ju kto zdy sprzeda.
O ile jeszcze niedawno tak wanie rzeczy si miay, obecnie sytuacja wyglda inaczej.
Jak zobaczymy w czci IV, w szkoach rednich i na kampusach narodzia si nowa
radykalna kultura polityczna. Zamiast skupia uwag na lustrzanych odbiciach, traktowanych
jak prawda empiryczna (jak to czynili postmodernistyczni akademicy), i zamiast walczy o
lepsze lustra (na wzr bojownikw wojny o tosamo) dzisiejsi aktywici koncentruj si na
rozbijaniu nieprzenikliwych, byszczcych powierzchni ometkowanej ku1tur by z ostrymi
odamkami w doni ruszy do walki na czyny, a nie na obrazy.

NO CHOICE

U gry: Wal-Mart z ludzk twarz wita klientw.
Na dole: mieszkacy Warrenton w stanie Wirginia nie chc w nim robi zakupw.

ROZDZIA SZSTY
BOMBARDOWANIE MARKAMI
Franczyzny w erze supermarek
MTV sprzymierza si z siami wolnoci i demokracji na caym wiecie.

- Sumner Redstone, prezes zarzdu Viacom,
waciciel MTV, padziernik 1994
To nie adna Sodoma i Gomora, to tylko nieposkromiony konsumpcjonizm.

- Tom Freston, prezes zarzdu MTV o programie MTV India, czerwiec 1997
Midzynarodowe supermarki mog sobie odmienia rnorodno przez wszystkie

przypadki, jednak widocznym rezultatem ich dziaalnoci jest armia powbijanych w
mundurki, jak mawiaj handlowcy, nastoletnich klonw, maszerujcych rwnym krokiem
do globalnego centrum handlowego. Markowa globalizacja, mimo przyswojenia sobie
wieloetnicznej metaforyki, wcale nie chce rnorodnoci; wrcz przeciwnie. Jej wrogiem s
obyczaje narodowe, lokalne marki i regionalne upodobania. Nigdy dotd tak wska grupa
interesu nie kontrolowaa tak znacznej czci otaczajcego nas pejzau.
Olepieni bajkowym asortymentem towarw konsumenckich, atwo moemy w
pierwszej chwili nie zauway wci pogbiajcego si procesu konsolidacji, ktry odbywa
si w salach konferencyjnych przemysu rozrywkowego, mediw oraz handlu detalicznego.
Agencje reklamowe roztaczaj przed naszymi oczyma kalejdoskopowe obrazy
Zjednoczonych Ulic Rnorodnoci, kuszc wizj nieograniczonych moliwoci: Gdzie
chcesz si dzisiaj wybra? (kampania reklamowa Microsoftu). Ale na prasowych stronach
dziau gospodarka wiat staje si coraz bardziej monochromatyczny i co chwila zatrzaskuj
si z hukiem nastpne drzwi; co drugi tekst opowiadajcy o kolejnym wykupie akcji,
niewczesnym bankructwie czy potnej fuzji - bezporednio dotyczy zawajcego si pola
istotnych wyborw. Prawdziwe pytanie brzmi nie: Gdzie chcesz si dzisiaj wybra, tylko:
Jak najlepiej pokierowa ci przez labirynt synergii, eby wybra si dzisiaj tam, gdzie ja
chc?. Ten zamach na prawo do wolnego wyboru przeprowadzany jest na kilku rnych
frontach jednoczenie. Po pierwsze, na froncie zmian strukturalnych, poprzez fuzje, wykup

akcji i zjawisko korporacyjnej synergii. Po drugie, na froncie lokalnym, gdzie garstka
supermarek, wykorzystujc swoje potne rezerwy finansowe, wypiera z rynku niezalen
drobn przedsibiorczo. I po trzecie wreszcie, w sdach, gdzie koncerny rozrywkowe oraz
producenci towarw konsumenckich nkaj procesami o zniesawienie i naruszenie znaku
handlowego kadego, kto omieli si rzuci nowe wiato na produkty pop-kultury. yjemy
wic w podwjnym wiecie: na powierzchni trwa karnawa, a pod spodem, tam, gdzie dziej
si naprawd wane rzeczy, odbywa si konsolidacja.
Kady z nas z pewnoci widzia ju gdzie to osobliwe poczenie ogromnego wyboru
konsumenckiego z nowymi, orwellowskimi restrykcjami, dotyczcymi produkcji kulturalnej i
przestrzeni publicznej. Widz je mieszkacy maego miasteczka, kiedy na ich oczach
pustoszeje ttnice dotd yciem rdmiecie, poniewa gigantyczne tanie supermarkety z 70
000 artykuw na pkach przecigaj rodek cikoci na peryferie, tworzc to, co James
Howard Kunstler nazywa geografi pustki171. Widzimy je, kiedy z szykownej dotd gwnej
ulicy znika kolejna nasza ulubiona kafejka, sklep z gwodziami, niezalena ksigarnia czy
wypoyczalnia ambitnych filmw wideo, a na ich miejsce wciska si ktra ze standardowych
sieci: Starbucks, Home Depot, Gap, Chapters, Borders, Blockbuster. Widzimy je w wielkim
supermarkecie, kiedy wiadomy korporacyjnej definicji wartoci rodzinnych, meneder
zdejmuje z pki kolejne nieprawomylne czasopismo. Widzimy je w sypialni
czternastoletniej projektantki stron internetowych, ktrej Viacom albo EMI zamkn wanie
fanstron, nieporuszony bynajmniej dziecic prb stworzenia wasnego maego ogniska
kultury z zapoyczonych urywkw ometkowanych piosenek i zdj. Widzimy je, kiedy
ochroniarze z centrum handlowego tumacz rozdajcym ulotki demonstrantom, i budynek
moe i rzeczywicie peni funkcj dawnego placu publicznego, faktycznie jednak stanowi
wasno prywatn.
Jeszcze dziesi lat temu kada prba powizania ze sob tylu rozmaitych tendencji
istotnie musiaaby wyda si dziwaczna: c wsplnego moe mie synergia z nieokiezanym
rozwojem wielkich sieci handlowych? Prawa autorskie i przepisy chronice znaki handlowe z
indywidualn fan-kultur? Albo konsolidacja korporacji z wolnoci sowa? Dzisiaj jednak
wida wyran prawidowo: im usilniej wielkie koncerny staraj si osoni nas
ometkowanym parasolem, pod ktrym konsumujemy, uprawiamy sztuk czy nawet budujemy
nasze domy, tym gbszemu przedefiniowaniu ulega sama idea przestrzeni publicznej.
Wewntrz rzeczywistych i wirtualnych markowych gmachw szanse wyboru nieometkowanej
moliwoci, swobodnej debaty, otwartej krytyki i nieocenzurowanej sztuki - autentycznego
wyboru - podlegaj coraz to nowym zowieszczym ograniczeniom. Erozja nieobjtej

korporacyjn kontrol przestrzeni, omwiona w poprzedniej czci ksiki, zrodzia co w
rodzaju globalnej klaustrofobii i tsknoty za wolnoci, za postpujce ograniczanie wyboru
- nakadane przez te same koncerny, ktre obiecyway nam now er wolnoci i
rnorodnoci - powoduje, i owa potencjalnie wybuchowa tsknota przybiera form
sprzeciwu wobec midzynarodowych marek, przygotowujc grunt dla antykorporacyjnego
aktywizmu, ktrym zajmiemy si w dalszej czci tej ksiki.
KLONOWA, KLONOWA, KLONOWA

Wiele sieci, ktre rozmnoyy si w latach 80. i 90. - Ike, Blockbuster, Kinkos, Body
Shop, Starbucks - czy pewna charakterystyczna cecha wsplna, odrniajca je od fast
foodw, centrw handlowych i cukierenek franczyzowego boomu lat 60. i 70. Zamiast
szpanowa muszelkami z jaskrawotego plastiku i zotymi ukami, lni zdrowym blaskiem
New Age. Pudeka w kolorach przejrzystego szafiru i jaskrawego seledynu cz si ze sob
jak klocki Lego (te nowej generacji, z ktrych mona zbudowa tylko jedn rzecz: model
remizy straackiej albo statku kosmicznego, dla uatwienia narysowany na pudeku).
Sprzedawcy Kinkos, Starbucks i Blockbuster kupuj swoje mundurowe spodnie khaki i biae
albo niebieskie koszule u Gapa; ich Hi! Welcome to the Gap! (Cze! Witajcie u Gapa!)
brzmi tak radonie za spraw podwjnych espresso Starbucksa; CV, dziki ktrym dostali t
robot, ukadaj w punktach usug biurowych Kinkos, na przyjaznych Macach, w 12-
punktowej Helvetice pod Microsoft Wordem. Przychodz do pracy woniejc CK One (tylko
nie w Starbucks, gdzie perfumy i woda koloska s surowo zabronione, eby nie zagusza
aromatu romantyki kawy), z twarzami wieo oczyszczonymi Body Shop Blue Corn Mask,
prosto z mieszka umeblowanych regaami i stolikami do kawy do samodzielnego skadania z
IKEI.
Wszyscy jestemy wiadomi zmian kulturowych spowodowanych dziaalnoci tych
instytucji, nieatwo jednak dotrze do statystyk ilustrujcych rozmnaanie si franczyz (czyli
umw licencyjnych) i sieci handlowych, w duej czci dlatego, e wikszo bada na temat
tych detalicznych zlepkw rozbija si o fasad niezalenego biznesu. Formalnie wacicielem
franczyzy jest franczyzobiorca, nawet jeli kady szczeg w jego punkcie sprzeday - od
napisu na szybie po dokadn temperatur kawy - kontroluje centrala, oddalona o setki albo
nawet tysice mil. Jednak nawet bez penych statystyk nie mona nie zauway, i oblicze
handlu detalicznego ulego na przestrzeni obecnego dziesiciolecia dramatycznym zmianom.
Wemy na przykad Starbucks. Jeszcze w 1986 roku kawowa sie stanowia zjawisko lokalne,
ograniczone do garstki kafejek w rejonie Seattle. W roku 1992 Starbucks posiada 165 lokali

w kilku miastach USA i Kanady. W 1993 roku ich liczba wzrosa ju do 275, a w 1996
osigna 1000. Na pocztku 1999 roku sie miaa 1900 kafejek w dwunastu krajach, od
Wielkiej Brytanii po Kuwejt.
Ekspansja Blockbuster, kolejnej z typowych sieci lat 90., przebiegaa jeszcze
dynamiczniej. W 1985 roku Blockbuster by samotn wypoyczalni wideo w Dallas w
Teksasie. W roku 1987 kupi j krl brany zagospodarowania odpadkw, Wayne Huizenga,
a w 1989 stanowia ju w peni rozwinit sie, zoon z 1079 wypoyczalni. Kiedy w 1994
roku Huizenga odsprzedawa Blockbuster Viacomowi, sie posiadaa 3977 lokali. Na
pocztku 1999 roku miaa ich ju 6000 w 26 krajach, z czego 700 w samej Wielkiej Brytanii.
Analogiczny proces przeszy Gap (oraz jego holdingi Banana Republic i Old Nayy) i Body
Shop, otwierajcy rednio od 120 do 150 sklepw rocznie. Nawet Wal-Mart poczu si
gigantem handlu detalicznego z prawdziwego zdarzenia dopiero pod koniec lat 80. Chocia
swj pierwszy sklep otworzy w roku 1962, z modelem superstore wystartowa w 1988, a
dopiero w 1991 - otwierajc ju wtedy 150 sklepw dyskontowych rocznie - zdystansowa
Krnarta i Sears, stajc si najwiksz potg amerykaskiego handlu detalicznego.
w sza rozrastania si by skutkiem trzech trendw rynkowych, faworyzujcych
wielkie sieci, ktre dysponoway znacznymi rezerwami finansowymi. Pierwszy z nich to
wojny cenowe, polegajce na tym, i megasieci systematycznie sprzedaj taniej, ni moe
sobie na to pozwoli konkurencja; drugim jest praktyka wyniszczania konkurencji poprzez
tworzenie gstej sieci sklepw (ciusteriug). Trzecia tendencja, ktrej przyjrzymy si bliej w
nastpnym rozdziale, polega na otwieraniu w najlepszych punktach miast oszaamiajco
reprezentacyjnych salonw firmowych (superstores), penicych rol trjwymiarowej
reklamy marki.
WOJNY CENOWE: MODEL WAL MARTA

W poowie roku 1999 Wal-Mart posiada 2435 dyskontowych domw towarowych w
dziewiciu krajach, sprzedajcych wszystko, od domkw dla Barbie, po spdnice i torebki
Kathie Lee Gifford, wiertarki Black & Decker i kompakty Prodigy 565 z nich stanowiy
Supercentra, poczenie oryginalnych tanich sklepw Wal-Marta z dobrze zaopatrzonym
spoywczakiem, fryzjerem i bankiem, za kolejne 443, nazywane Sams Clubs, oferoway
jeszcze wysze rabaty na zakupy hurtowe oraz drogie artykuy w rodzaju mebli biurowych
(zob. tabl. 6.1 i 6.2, Aneks, s. 497).
Recepta, dziki ktrej Wal-Mart stal si najwikszym detalist na wiecie, osigajc w
1998 roku obroty rzdu 137 miliardw dolarw, jest cakiem prosta. Po pierwsze, buduj

sklepy dwa albo trzy razy wiksze ni twoi bezporedni rywale. Po drugie, zawalaj swoje
pki towarami, kupowanymi w takiej masie, e dostawcy bd musieli zaoferowa ci
znacznie nisze ceny ni innym. Po trzecie wreszcie, sprzedawaj tak tanio, e aden drobny
detalista nie bdzie mg nawet marzy o przebiciu twoich codziennie niskich cen. Caa
strategia giganta z Arkansas zasadza si na ekonomii wielkiej skali: przecitny Wal-Mart
mieci si na powierzchni 8550 metrw kwadratowych, nie liczc obowizkowego pokanego
parkingu. Poniewa zniki s jego wizytwk, Wal-Mart musi utrzymywa swoje koszty
oglne na moliwie niskim poziomie, i dlatego wanie swoje pozbawione okien hale
handlowe otwiera na peryferiach, gdzie grunt jest taszy, a podatki nisze ni w rdmieciu.
Odkd Wal-Mart rozpocz swoj ekspansj, rozmiary nowo otwieranych sklepw
systematycznie rosn, a wiele z najstarszych, stosunkowo niewielkich placwek zostao
rozbudowanych i przeksztaconych w superstores, osigajce niekiedy powierzchni 18 500
metrw kwadratowych.
Innym kluczowym elementem polityki niskich kosztw oglnych jest otwieranie
sklepw wycznie w pobliu centrw dystrybucyjnych. Wal- -Mart rozlewa si jak melasa:
powoli i grub warstw. Nie rozszerza si na nowy region, dopki nie uzna, e poprzedni
zosta dokadnie pokryty kobiercem sklepw - choby miao ich by czterdzieci w promieniu
stu mil. Pozwala to zmniejszy koszty transportu i wysyki, a take tak skoncentrowa swoj
172
obecno na danym obszarze, e wszelka reklama staj si zbdna. Odsuwamy si
najdalej,jak moemy, od magazynu i otwieramy sklep. Potem wypeniamy map tego
obszaru, stan za stanem, hrabstwo za hrabstwem, dopki nie nasycimy rynku, wyjania
zaoyciel Wal-Marta Sam Walton. 173
Kiedy Wal-Mart zaczyna na poudniu Stanw Zjednoczonych, podbijajc powoli
Arkansas, Oklahom, Missouri i Luizjan, Wall Street i skoncentrowane na Wschodnim
Wybrzeu media potrzeboway nieco czasu, by uzmysowi sobie skal zamysu Sama
Waltona. Dlatego te fala protestw przeciwko gigantycznym hipermarketom wybucha
dopiero na pocztku lat 90., trzydzieci lat po otworzeniu pierwszego dyskontowego domu
towarowego Wal-Marta. Przeciwnicy handlu detalicznego w walmartowskim stylu - dzisiaj
niemal tak rozpowszechnionego, jak sam Wal-Mart - twierdz, i okazyjne ceny wywabiaj
kupujcych na przedmiecia, ogaacajc centrum miasta z drobnego biznesu i wysysajc ze
ycie spoeczne. Drobni przedsibiorcy nie s w stanie wytrzyma konkurencji - wielu z nich
twierdzi wrcz, e kupuj w hurcie droej, ni Wal-Mart sprzedaje w detalu.
Skutkom tej formy handlu detalicznego powicono kilka ksiek, z ktrych
najwaniejsz jest In Sam We Trust Boba Ortegi z Wall Street Journal. Jak zauwaa Ortega,

Wal-Mart nie jest jedynym wyznawc strategii liczy si tylko rozmiar - jest tylko liderem
podbijajcej rynek kategorii seryjnych detalistw, wykorzystujcych swoj si uderzenia do
uzyskania specjalnych warunkw. Marki, takie jak Home Depot, Office Depot i Bed, Bath &
Beyond, czsto zgrupowane razem w gigantycznych centrach handlowych zwanych power
centers, znane s w handlu detalicznym jako branowi zabjcy (category kiliers),
poniewa wchodz w dan bran z tak potn si nabywcz, e byskawicznie niszcz
drobniejszych konkurentw. 174
Taki styl handlu detalicznego zawsze budzi kontrowersje, i to on wanie sta si
przyczyn pierwszej fali protestw przeciwko wielkim sieciom w latach 20. Kiedy zaczy
mnoy si tanie domy towarowe w rodzaju A8cP czy Woolworths, drobni kupcy prbowali
doprowadzi do zdelegalizowania praktyki wykorzystywania rozmiaru przedsibiorstwa do
wymuszania na hurtownikach niszych cen oraz zaniania cen detalicznych. Retoryka
tamtych czasw, zauwaa Ortega, nosi uderzajce podobiestwo do jzyka dzisiejszych grup
obywatelskiego protestu, wyrastajcych jak grzyby po deszczu wszdzie tam, gdzie Wal-Mart
zamierza otworzy nowy sklep.
Na froncie prawnym ronie liczba oskare o praktyki monopolistyczne, i to nie tylko
przeciwko Wal-Martowi. Dla przykadu, we wrzeniu 1997 roku amerykaska Federalna
Komisja Handlu zawyrokowaa, e ToysRUs dopuszcza si nielegalnych naciskw na
producentw, zmuszajc ich do nie- sprzedawania popularnych zabawek innym sieciom.
Poniewa ToysRUs jest w tej brany najwikszym detalist na wiecie, producenci
przystawali na jego dania; w efekcie konsumenci tracili moliwo wyboru, nie mwic ju
o moliwoci znalezienia najkorzystniejszej oferty drog porwnania cen. Wielu
producentw zabawek nie mogo si nie zgodzi, powiedzia po zapadniciu wyroku
William Baer, dyrektor Biura ds. Konkurencji Federalnej Komisji Handlu.175 Podobnej
sytuacji Komisja chciaa unikn, blokujc w roku 1997 planowan fuzj dwch potnych
sieci handlujcych materiaami biurowymi - Staples i Office Depot - ktra jej zdaniem
odbyaby si ze szkod dla wolnej konkurencji.
Oddziaywanie modelu Wal-Marta nie objawia si tylko w rozmnaaniubranowych
zabjcw; ma rwnie dalej idce efekty W pewnym sensie to wanie nieludzka skala
gigantycznych hal i zwizany z nimi styl bezadnej zabudowy - ulice bez chodnikw, centra
handlowe, do ktrych mona dosta si wycznie samochodem, domy towarowe rozmiaru
niewielkiej wioski, zaprojektowane w stylu szopy z narzdziami - utoroway drog innym
znaczcym tendencjom handlu detalicznego lat 90. Dyskontowe sklepy nie maj sobie
rwnych, jeli chodzi o oszczdzanie pienidzy, ale to wyczerpuje ich zalety Betonowe

oceany centrw handlowych, rozlewajce si na peryferiach miast, rozbudziy tsknot za
zabudow na miar czowieka; za staromodnym miejskim rynkiem, za placami i ulicami,
umoliwiajcymi i tumne zgromadzenia, i intymne rozmowy; za form handlu detalicznego z
wikszym udziaem komunikacji midzyludzkiej i zmysowych podniet. Innymi sowy,
przygotoway grunt dla Starbucks, Virgin Megastores i Nike Towns.
Gigantyczne hale wykorzystyway swoje rozmiary do obracania niewyobraalnymi
wczeniej masami produktw; dla detalistw nowej generacji rozmiar stanie si narzdziem
fetyszyzacji markowych artykuw, wynoszonych na piedesta tak wysoki, jak ceny Wal-
Marta byy niskie. Hipermarkety i centra handlowe przehandloway poczucie lokalnej
wsplnoty na przeceniony towar; markowe sieci odtworz je i zaczn sprzedawa - i to
bynajmniej nie tanio.
CLUSTERING: MODEL STARBUCKS

Kojce Trzecie Miejsce - w ten sposb promuje si Starbucks w swoich biuletynach i
utrzymanych w ewangelicznym tonie raportach rocznych. Nie jest kolejn antyprzestrzeni,
jak Wal-Mart czy McDonalds, lecz kameralnym kcikiem, gdzie ludzie bywali w wiecie
176
mog razem delektowa si kaw [...] poczuciem wsplnoty [...] koleestwa [...] wizi.
Sieci ery NewAge, takie jak Starbucks, staraj si na kadym kroku podkrela, e nale do
zupenie innej sfery ni wielkie centra handlowe minionej epoki. To nie cham dla mas, lecz
inteligentne meble, kosmetyki udajce dziaalno polityczn, ksigarnie stylizowane na stare
biblioteki, to kawiarnie, ktre pragn zajrze ci gboko w oczy i wytworzy wi.
Jest jednak pewien haczyk. Bardziej kameralna przestrze, w ktrej chciaoby si duej
pozosta, moe rzeczywicie okaza si atrakcyjn konkurencj dla przepastnych hal
gigantycznych supermarketw, jednak te dwie tendencje handlu detalicznego nie rni si od
siebie tak bardzo, jak mogoby si na pierwszy rzut oka wydawa. Na przykad mechanizm
zawrotnej ekspansji Starbucks przez ostatnich trzynacie lat ma wicej wsplnego z planami
globalnej dominacji Wal-Marta, ni chcieliby przyzna menederowie swojskich kafejek.
Miast rzuci na obrzee miasta gigantyczn hal, Starbucks rzuca grupk (ciuster) lokali na
obszar ciasnej rdmiejskiej zabudowy, gdzie funkcjonuje ju wiele innych kawiarni i barw.
Strategia ta rwnie mocno opiera si na ekonomii wielkiej skali, co strategia Wal-Marta;
take jej skutki dla konkurencji s bardzo podobne. Przyznawszy otwarcie, i interesuje go
wchodzenie tylko na takie rynki, gdzie bdzie mg sta si wiodcym detalist i wiodc
mark w brany kawowej,177 Starbucks skoncentrowa swoj byskawiczn ekspansj w
myl zasady jeden lokal dziennie na stosunkowo nielicznych rejonach. Zamiast otwiera po

kilka kawiarni we wszystkich miastach wiata, czy choby Ameryki Pnocnej, Starbucks
czeka, a bdzie mg jednym szturmem podbi cae terytorium, by nastpnie rozprzestrzeni
si na nim, e zacytuj komentatora Globe and Mail Johna Barbera, jak wszy po
178
przedszkolu. Ta w najwyszym stopniu agresywna strategia opiera si na modelu
dziaania nazywanym przez firm kanibalizacj.
Caa idea polega na tym, by tak nasyci dany rejon kafejkami, e na skutek ostrej
konkurencji obroty zaczn spada nawet w poszczeglnych lokalach Starbucks. Dla
przykadu, w roku 1993, kiedy Starbucks posiada zaledwie 275 kafejek, skoncentrowanych w
paru stanach USA, obroty kadej z nich wzrosy rednio o 19% w stosunku do roku
poprzedniego. W roku 1994 wspczynnik ten wynosi ju tylko 9%, w 1996 spad do 7%, za
w 1997 obroty przecitnego lokalu Starbucks wzrosy rednio zaledwie o 5%, a w przypadku
nowo otwieranych lokali tylko o 3% (zob. tab. 6.3, Aneks s. 498). To zupenie zrozumiale, e
im bliej siebie znajduj si poszczeglne lokale, tym gwatowniej bd poera si
nawzajem - nawet tak kawowych miastach, jak Seattle czy Vancouver, spoycie kawy nie jest
w stanie przekroczy pewnej granicy, wyznaczonej pojemnoci pcherzy ich mieszkacw.
Roczny raport Starbucks z 1995 roku wyjania: W zwizku ze swoj strategi tworzenia
skupisk (ciusteriug) lokali na istniejcych ju rynkach, Starbucks zaobserwowa proces
kanibalizacji duej istniejcych firmowych lokali przez nowo otwierane, jednak zarzd jest
przekonany, i rosnce obroty i zwrot inwestycji w nowe lokale stanowi dostateczne
uzasadnienia takiego postpowania. Oznacza to tyle, e chocia wzrost obrotw
poszczeglnych kafejek uleg spowolnieniu, czne obroty caej sieci nadal rosy
nieprzerwanie - by si faktycznie podwoi midzy rokiem 1995 a 1997. Innymi sowy, sie
Starbucks rozszerzaa swoj obecno, mimo e poszczeglne jej lokale traciy swj udzia w
rynku, w duej czci na rzecz innych lokali Starbucks (zob. tab. 6.4, Aneks, s. 498).
Niewtpliwie na korzy Starbucks zadziaaa okoliczno, i w rwnym stopniu, co
jego wasne kafejki, ofiar kanibalizacji padaj take prawdziwi konkurenci sieci, czyli
niezalene kawiarnie i restauracje. Za w odrnieniu od Starbucks, samotne przedsibiorstwa
cign zyski z jednego tylko lokalu na raz. W ostatecznym rozrachunku okazuje si, e
tworzenie skupisk lokali, podobnie jak otwieranie gigantycznych hal handlowych, stanowi
strategi walki z konkurencj zarezerwowan dla wielkich sieci, ktre w imi dalekosinego
celu lansowania wasnej marki mog pozwoli sobie na ponoszenie strat w poszczeglnych
punktach sprzeday. Wyjania to przy okazji, dlaczego krytycy twierdz, i przedsibiorstwa
w rodzaju Starbucks eruj na drobnym biznesie, chocia same sieci zaprzeczaj temu,
przyznajc si jedynie do ekspansji i kreowania nowych rynkw dla swoich produktw. I

jedno, i drugie jest prawd, tylko e agresywna strategia podboju rynku uprawiana przez
wielkie sieci ma t dodatkow cech, i przy okazji likwiduje konkurentw.
Starbucks wykorzystywa do walki z konkurencj wasne rozmiary i zasobno swoich
kieszeni take w bardziej bezczelny sposb. Dopki kilka lat temu nie wywoao to skandalu,
Starbucks stosowa praktyk tropienia popularnych, niezalenych kafejek w uczszczanych
trendy punktach miasta, by bez skrupuw wydrze im dzieraw. Kilku wacicieli
niezalenych lokali, usytuowanych w najlepszych miejscach, owiadczyo publicznie, e
Starbucks zwrci si do waciciela budynku z ofert zapacenia wyszego czynszu za ten
sam lub ssiedni lokal. Dla przykadu, Chicagos Scenes Coffee House and Drama otrzyma
nakaz eksmisji, kiedy Starbucks odnaj przestrze w tym samym centrum handlowym.
Kawowy magnat sprbowa tego samego manewru z kawiarni Dooneys w Toronto, chocia
sam Starbucks utrzymuje, e propozycja wysza od waciciela budynku. Starbucks przej
dzieraw Dooneys, ale spotkao si to z tak gwatownym protestem lokalnej spoecznoci, i
sie zmuszona bya podnaj lokal z powrotem firmie Dooneys.
Taka brutalna polityka zawaszczania terytorium nie jest wyczn specjalnoci
Starbucks; McDonalds doprowadzi strategi spalonej ziemi do perfekcji, otwierajc kolejne
ssiadujce ze sob restauracje i minirestauracje na stacjach benzynowych, dopki szczelnie
nie pokryje nimi danego rejonu. Gap zaadaptowa metod ciusteringu, zarzucajc kluczowe
dzielnice miast niezliczonymi sklepami Gap, Baby Gap, Gap Kids, Old Nay Banana
Republic, a od roku 1999 rwnie Gap Body. Caa idea polega na tym, eby uczyni rodzin
marek Gap synonimem ciuchw w ogle, w ten sam sposb, w jaki McDonalds sta si
synonimem hamburgerw, a Coca-Cola - napojw chodzcych. Idc do supermarketu,
oczekujesz, e znajdziesz tam podstawowe artykuy. Oczekujesz, e znajdziesz mleko: bez
tuszczu, 1-procentowe, 2-procentowe, pene. Oczekujesz wanego terminu przydatnoci do
spoycia. [...] Nie rozumiem, dlaczego ze sklepami odzieowymi miaoby by inaczej,
powiada prezes zarzdu Gapa Mickey Drexler. 179 Wybr supermarketu na wzr dla
wszechobecnoci Gapa jest jak najbardziej stosowny, poniewa to wanie sieci
supermarketw byy pionierami clusteringowego modelu ekspansji. A&P, rozkrcajc w 1913
roku sie tanich sklepw - prototypw nowoczesnych supermarketw - szybko otworzy
7500 punktw sprzeday, z ktrych poow zamkn, kiedy tylko rynek nasyci si, a
konkurenci wypadli z gry.
Gap z zadowoleniem przyjmuje porwnania z Coca-Col, McDonaldsem i A&P, za to
Starbucks odrzuca je stanowczo, jako sprzeczne z wizerunkiem jego marki. 180 W kocu plan
Gapa sprowadza si do tego, by wzi okrelony produkt - ubranie - i tak dokadnie obj go

swoj mark, eby kupienie sztuki odziey od Gapa stao si rwnie proste, co nabycie
kartonu mleka czy puszki coli. Starbucks, z drugiej strony, bierze produkt znacznie bardziej
pospolity - kubek kawy - i tak dokadnie oplata go swoj mark, a zmienia si on w
uduchowiony produkt najlepszego domu mody. Starbucks nie chce wic, by uwaano go za
idcy jak burza biznes, lecz jak powiada dyrektor ds. marketingu Scott Bedbury, pragnie sta
si sprzymierzecem w jednym z najwspanialszych ludzkich de - deniu do uzyskania
duchowej cznoci z samym sob.181
Bez wzgldu jednak, jak bardzo elegancki byby pierwotny zamys, brana wielkich
sieci rzdzi si wasn logik i ma wasn dynamik, i to niezalenie od rodzaju
sprzedawanego produktu. Rozkada wszystkie poszczeglne elementy marki - niewane, jak
bardzo swojskie i postpowe - na zestawy atwo czcych si ze sob elementw i czci.
Tak jak sieci cz si ze sob niczym klocki lego, tak kady punkt sprzeday danej sieci da
si zoy z wasnych, atwych do poczenia czci. Wedle tej logiki nie ma wikszego
znaczenia, czy owe czci to smaarka do frytek i klaun sprzed restauracji McDonaldsa, czy
ikony czterech ywiow, z ktrych zbudowany jest projekt kadej kafejki Starbucks:
Ziemia do ronicia. Ogie do palenia. Woda do parzenia. Powietrze dla aromatu. Klon to
klon, bez wzgldu na to, czy nada mu si form uku, czy symbolu pokoju, jego celem
pozostanie powielanie.
Proces ten nabiera jeszcze wikszej wyrazistoci, kiedy sieci wkraczaj na scen
globaln. Przekroczywszy granice wasnego kraju, wielcy detalici cz starbucksowsk
metod tworzenia skupisk ze strategi cenow Wal-Mart w co w rodzaju hurtowego
ciusteringu. eby otrzyma niskie ceny na nowym rynku, sieci w rodzaju Wal-Mart, Home
Depot i McDonalds musz zagra atutow kart swojej potnej siy nabywczej; skoro za
maj wykorzysta swoj potn si nabywcz do uzyskania cen niszych ni konkurencja,
nie mog wscza si do nowego kraju po jednym sklepie na raz. Ulubion taktyk w takich
wypadkach stao si wykupywanie na wasno lokalnych sieci handlowych i byskawiczne
wprowadzanie si do wszystkich sklepw rwnoczenie, jak to uczyni Wal-Mart w 1994
roku ze 120 supermarketami kanadyjskiej sieci Woolco, czy w 1997 z niemieckimi
hipermarketami Wertkauf GmbH. Analogicznie, wchodzc na rynek brytyjski w roku 1998,
Starbucka wykupi istniejc ju na nim Seattle Coffee Company, by dostosowa jej 82 lokale
do wasnych standardw.
Nie chcc da si pore globalnym gigantom, narodowe przedsibiorstwa coraz
czciej uciekaj si do strategii przeprowadzania fuzji dwch lub wicej duych marek
narodowych. W imi patriotyzmu i globalnej konkurencyjnoci konsoliduj si, zwalniaj

pracownikw i zaczynaj imitowa amerykaski model handlu detalicznego. Nic dziwnego,
e zazwyczaj zmieniaj si w kocu w wierne kopie tyche samych globalnych marek, przed
ktrymi pragny si obroni. To wanie wydarzyo si w Kanadzie, kiedy strach przed Wal-
Martem popchn najstarsz krajow sie domw towarowych, Hudsons Bay Company, do
wykupienia Kmart Canada, poczenia go z Zellers, zwolnienia 6000 pracownikw i otwarcia
kilku sieci dyskontowych sklepw, specjalizujcych si w rnych branach: meblowej,
wyposaenia domu i azienki oraz taniej odziey. Wal-Mart osiga lepsze wyniki ni Kmart
czy Zellers z osobna. Dziki fuzji tych dwch przedsiwzi nauczymy si osiga lepsze
wyniki, oznajmi George Heller, prezes Kmarta. 182
SELEKCJA KONTRA WYBR

Poczenie metody wielkiej hali handlowej z metod tworzenia skupisk spowodowao
istotne zmiany w pejzau handlu detalicznego. Chocia Wal-Mart i Starbucks reprezentuj
bardzo odmienne tendencje, poczenie ze sob ich modelowych praktyk powoduje stopniowe
wykruszanie si z rynku drobnego biznesu w jednej z niewielu bran, w ktrych niezaleni
przedsibiorcy mieli jeszcze realn szans wytrzyma starcie z midzynarodowymi
gigantami. Odkd wielkie sieci s w stanie bez najmniejszego wysiku przelicytowa
mniejszych rywali w walce o przestrze handlow i dostawy, handel detaliczny sta si
zabaw dla tych, co nie musz liczy si z pienidzmi. Bez wzgldu na to, czy wykorzystuj
oni swoj sil do zaniania cen, utrzymywania ich na sztucznie wysokim poziomie, czy te po
prostu do zdobycia niemal monopolistycznego udziau w rynku, otrzymujemy ten sam wynik:
aren handlu, gdzie wielko jest warunkiem wstpnym i gdzie mniejsi ledwo mog utrzyma
si przy yciu. Zawodnicy w tej grze, niczym zapanicy sumo, za wszelk cen staraj si
dotrze do granic swojej kategorii wagowej; ogrom rodzi ogrom.
Oczywicie nadal powstaj nowe niezalene sklepy i restauracje, niekiedy znakomicie
prosperujce, jednak coraz czciej s to ekskluzywne, wyspecjalizowane lokale w elitarnych
dzielnicach, podczas gdy przedmiecia, mae miasteczka i dzielnice robotnicze szczelnie
pokrywa - i niszczy - sie samopowielajcych si klonw. Proces w decyduje nie tylko o
tym, kto utrzyma si na rynku, lecz take (czym zajm si w rozdziale smym), co trafi na
sklepowe pki.
Istnieje jeszcze jedna tendencja, pod pewnymi wzgldami wywierajca nawet bardziej
znaczcy wpyw na ksztat rynku ni dwie omwione przed chwil: markowy superstore,
czcy w sobie gigantyczno wielkich hal handlowych z si uderzenia skupisk firmowych
lokali. Jak poka w nastpnym rozdziale, reprezentacyjny salon firmowy stanowi logiczny

rezultat korporacyjnej fascynacji synergi: jest wsplnym dzieckiem marketingu,
supermarketu sprzedajcego produkty jednej marki oraz tematycznego parku rozrywki.
W wypadku wszystkich trzech opisanych powyej zjawisk, a take ich wpywu na
wybory dokonywane przez konsumenta, chodzi o co wicej, ni tylko o sposb robienia
zakupw. Zjawiska te stanowi kluczowe elementy brandingowej ukadanki, ktra wpywa na
wszystkie dziedziny naszego ycia, od tego, jak si gromadzimy, do tego, jak pracujemy. W
rzeczywistoci podzia na bezbarwne wielkie hale na obrzeach miasta i markowe paace oraz
skupiska firmowych lokali w rdmieciu ma swoje rdo w Pitku Marlboro i jego
nastpstwach. Te dwa rwnolege kierunki s fizycznym ucielenieniem rozamu midzy
ndznymi zaniaczami cen i uduchowionymi budowniczymi marki. Wal-Mart ze swojej
strony stanowi najpotniejszy symbol zaamania si prestiu marki, ktre wywoao takie
zamieszanie na Wall Street w kwietniowy pitek 1993 roku. W roku poprzedzajcym tak
zwan katastrof marki Wal-Mart osign swj historyczny rekord, otwierajc 161 nowych
dyskontowych domw towarowych - tempo rozwoju niespotykane w kocowym okresie
recesji. Klienci Wal-Marta, nalecy do nowego pokolenia amatorw obniek, tumnie
przybywali na przedmiecia, uciekajc przed wysokimi cenami intensywnie reklamowanych
marek. Jeli Wal-Mart sprzedawa z duym rabatem proszek do prania Tide, to tym lepiej, ale
wraliwi dawniej na mark konsumenci rwnie chtnie wracali do domu z detergentem
walmartowskiej marki, Great Value.
Rwnoczesne mnoenie si skupisk Nike Town, Disney Store i Starbucks stanowi
bezsprzeczny dowd na odnowienie prestiu garstki elitarnych luksusowych marek,
odwoujcych si do okrelonego stylu ycia. Wielu wiernych klientw gotowych jest
zapaci kad cen za markowy artyku, przy czym zwyke kupowanie towaru to dla nich
jeszcze za mao. Optani markow obsesj, objawiaj niemal fetyszystyczne podejcie do
konsumpcji, w ktrej nazwa marki urasta do rangi potnego talizmanu. Nic wic dziwnego,
e zbijanie kapitau na owej potrzebie wtopienia si w mark stao si gwnym zadaniem
korporacji z brany mody, sportu i rozrywki, sprzedajcych marki-fetysze. Oszaamiajce
salony firmowe, wzorujce si na tematycznych parkach rozrywki, stanowi cz tego
procesu, lecz patrzc, jak przetaczaj si kolejne fale fuzji i zwizanych z nimi synergii,
moemy by pewni, e to dopiero pocztek.

U gry: Michael Eisner (prezes zarzdu Walt Disney Co.) i Thomas Murphy (prezes Capital
Cities/ABC) przypiecztowuj uciskiem doni fuzj swoich koncernw
Na dole: Ted Turner (prezes i szef zarzdu Turner Broadcasting) przy analogicznej okazji z
Geraldem Levinem (prezes i przewodniczcy zarzdu Time Warner).

ROZDZIA SIDMY
FUZJE I SYNERGIA
Tworzenie reklamowych utopii
Wolabym, eby ABC nie zajmowaa si Disneyem.

- Michael Eisner, prezes zarzdu Disneya,
29 wrzenia 1998 w National Public Radio
Piszc o przyszoci poezji i sztuki w demokratycznym spoeczestwie, Alexis de

Tocqueville wyzna, i obawia si nie tyle, e popadn one w bezpieczny realizm, ile e
odlec w wiat oderwanej od rzeczywistoci fantazji. Lkam si, e utwory poetw
demokratycznych czsto bd pene przesadnych i zawiych obrazw, przeadowanych
opisw, dziwacznych kompozycji i e za spraw fantastycznych utworw, jakie wylgn si
w ich gowach, bdziemy niekiedy aowa rzeczywistego wiata.183
yjemy dzisiaj w wiecie spenionej przepowiedni Tocquevillea: zwalistych zotych
ukw, gadkich do obrzydliwoci podwietlanych billboardw i rozkosznych bohaterw
kreskwek, wasajcych si po fantastycznie sztucznych parkach rozrywki. Kiedy byam
maa, te dziwaczne obrazki rozbudziy we mnie uczucie, ktre dzisiaj nazwaabym gbok
tsknot za nieodpartym urokiem sztucznych wiatw; marzyam o tym, by wtopi si w owe
lnice, doskonae, nierealne ta.
Moe zawinia telewizja, moe zbyt wczesna wycieczka do Disneylandu, a moe centra
handlowe, w kadym razie tak, jak w 1835 roku przepowiedzia Tocqueville, realny wiat
wypada w porwnaniu beznadziejnie blado. Upokarzajcy spektakl mojej a nadto
rzeczywistej rodziny, autentycznej do blu w zgrzebnym stylu lat 60., zestawiony z
kaskadami nccej plastycznoci lat 70. i 80., by po prostu nie do wytrzymania. Przestacie,
narobicie mi wstydu!, brzmia histeryczny cri de coeur mojego dziecistwa. Nawet kiedy
przebywalimy w cisym gronie rodzinnym, czuam na sobie pene wyrzutu spojrzenie
plastikowego wiata.
Moich rodzicw, ktrzy przenieli si do Kanady w czasie wojny w Wietnamie wraz z
fal amerykaskich hippisw uciekajcych przed poborem, ogromnie niepokoiy objawiane
przeze mnie skonnoci. Wyobraali sobie, i w nowej ojczynie wychowaj postrewolucyjne

dziecko nowej generacji, korzystajce z bogosawiestwa kanadyjskich wiadcze
spoecznych, publicznej opieki zdrowotnej i hojnych dotacji na sztuk. Czy skrupulatnie nie
przecierali samodzielnie gotowanych zupek? Nie czytali Treningu rodzicielskiej
skutecznoci? Nie zabraniali bawienia si militarnymi zabawkami i grania w dziecice gry
utrwalajce stereotypy pciowe?
By ocali sw pociech przed zepsuciem, rodzice nieustannie wycigali mnie z miasta,
ebym moga podziwia uroki dzikiej kanadyjskiej przyrody i cieszy si prawdziwym
kontaktem z rodzin. Nie robio to na mnie adnego wraenia. Podczas tych wycieczek w
rzeczywisto ratoway mnie jedynie marzenia o sztucznych wiatach, snute na tylnym
siedzeniu naszego kombiaka, za ktrego oknami przesuway si zieleniejce any i
majestatyczne gry. W wieku piciu, szeciu lat z przejciem wypatrywaam na skraju szosy
reklam fast foodw, wykrcajc szyj, kiedy mijalimy McDonaldsa, Texaco czy Burger
Kinga. Najbardziej lubiam znaczek Shella, tak jaskrawy i kreskwkowy, i byam pewna, e
gdyby udao mi si wdrapa na gr i go dotkn, czuabym si, jakbym dotykaa czego
pochodzcego z innego wymiaru - ze wiata telewizji. Podczas tych rodzinnych wycieczek
mj brat i ja bagalimy, eby zatrzyma si pojedzenie na wynos w lnicych, laminowanych
pudekach, i czasami rodzice, jeli akurat tego dnia nie mieli ju siy z nami walczy, speniali
nasz prob. Ale najczciej lunch oznacza kolejny piknik w kolejnym parku narodowym,
gdzie jedlimy wysuszony cheddar, jesienne owoce i inne, przygnbiajco nieopakowane w
foli, artykuy spoywcze.
Kiedy miaam osiem, dziewi lat, moje sny na jawie przybray bardziej skomplikowane
formy. Przez ca podr przez Gry Skaliste bawiam si w stylistk, wymylajc w sekrecie
cakowit przemian mojej rodziny. Mj ojciec gubi sanday i wbija si w elegancki,
dostojny garnitur; matka otrzymywaa fryzur w ksztacie kasku i ca szaf szykownych
pastelowych bluzek, spdniczek i dobranych pod kolor pantofli. Jeli chodzi o mnie,
moliwociom nie byo koca: pki w kuchni zastawione plastikowym jedzeniem; szafy
pkajce od ciuchw z modnymi metkami; nieograniczony dostp do kredki do oczu i
lokwek. Nie wolno mi byo posiada Barbie (Naciganie klientw, orzekli moi rodzice,
najpierw lalka, potem przyczepa kempingowa, a w kocu caa rezydencja), ale Barbie
mieszkaa w mojej gowie.
Wygldao na to, e eksperyment wychowania w duchu socjalistyczno- feministycznym
skazany jest na klsk. Nie do, e ja miaam fioa na punkcie znakw Shella, to jeszcze mj
starszy brat objawi w wieku szeciu lat niesamowity talent do zapamitywania melodyjek z
telewizyjnych reklamwek i pta si po domu, ubrany w koszulk Incredible Hulk,

informujc wszystkich, i jest kukuk z Ptysiw Kakaowych. Wtedy nie rozumiaam,
dlaczego moich rodzicw tak denerwuj te durne wierszyki, ale dzisiaj podzielam ich bl:
mimo swoich usilnych stara spodzili jakim cudem ywe reklamwki patkw
niadaniowych General Mills - innymi sowy, normalne dzieci.
Kreskwki i fast foody przemawiaj do dzieci nazbyt kuszco, by zwykli miertelni
rodzice mogli z nim i konkurowa. Kade dziecko pragnie wzi do rczki kawaek
kreskwkowego wiata - dlatego wanie roczne wpywy z licencji dla producentw zabawek,
patkw zboowych i pudelek na drugie niadanie sigaj 16,1 miliarda dolarw. 184 Dlatego
wanie koncerny, specjalizujce si w tak zwanej rozrywce rodzinnej, staj na gowie, eby
przenie telewizyjne i kinowe fantazje do sfery bezporedniego przeywania: stworzy
ometkowane muzea, supernowoczesne sklepy i zgodnie ze starymi standardami, tematyczne
parki rozrywki. Disney, dziadek nowoczesnej synergii, rozumia owo pragnienie wtopienia si
w ekran kinowy ju w latach 30., kiedy marzy o zbudowaniu zamknitego disneyowskiego
miasta i mwi, e kada zabawka czy produkt z wizerunkiem Myszki Miki stanowi reklam
jego filmw. Pniej zrozumia je rwnie Mattel, jednako ile plan Disneya polega na
przenoszeniu filmowych fantazji na zabawki, o tyle Mattel buduje ze swoich zabawek jeszcze
bardziej wymylne fantastyczne wiaty. Najlepszym chyba okreleniem tej wizji jest Zen
Barbie: Barbie jest Jednym. Barbie jest wszystkim.
Chodzi mi o to, e korporacyjna mania synergii, zerajca dzisiaj tak wielk cz
kultury popularnej, nie jest niczym nowym. Barbie i Myszka Miki s miniaturowymi
pionierami brandingu - tych dwoje zawsze dyo do rozszerzania swojej marki i
kontrolowania coraz wikszej liczby pobocznych monopoli. Zmiana, ktra dokonaa si na
przestrzeni ostatniego dziesiciolecia, polega na tym, e dzisiaj niemal wszystkie wielkie
korporacje dobrze wiedz, i pragnienie rozpynicia si w fantasmagorii wielokanaowego
oddziaywania poczonych licznymi wizami ukochanych produktw (czy to bd zabawki,
widowiska telewizyjne, czy sportowe obuwie) nie znika jak za dotkniciem magicznej
rdki, kiedy dzieciaki wyrastaj ze sodkich patkw niadaniowych. Wielu wiernych
widzw porannych sobotnich kreskwek wyroso na wiernych uczestnikw pitkowych
imprez klubowych, realizujcych swoje tsknoty za plastikow fantazj za porednictwem
powanie ironicznych plecaczkw Hello Kitty czy zainspirowanych japoskimi kreskwkami
hemw bkitnych wosw. Moesz ich spotka w Sega Playdium, wypenionych w
weekendowe wieczory po brzegi dorosymi graczami - modzie poniej lat 18 nie jest w
ogle wpuszczana na te karnawaowe orgie wirtualnej rzeczywistoci, zwaszcza gdy
tematyczny wieczr powicony jest Miasteczku South Park.

Wszystkie supermarki - od Nikea, poprzez Viacom, do Gapa i Marthy Stewart - usiuj
to uporczywe pragnienie zlania si w jedno z ulubionym produktem pop-kultury uczyni
motorem wasnej ekspansji, przejmujc zasady synergii, wyprbowane przez Walta Disneya
na kulturze dziecicej, i przeszczepiajc je na grunt kultury masowej, zarwno modzieowej,
jak i dorosej. Michael J. Wolf, konsultant ds. zarzdzania pracujcy dla takich mocarzy, jak
Viacom, Time Warner, MTV czy Citigroup, moe to potwierdzi. Nie zdoabym zliczy, ile
razy ludzie robicy w towarach konsumenckich zwierzali mi si, e stawiaj sobie za cel
totalny sukces, jaki osiga Disney we wszystkim, czego si dotknie, pisze Wolf.185
w cel nie wzi si z sufitu. Narodzi si z objawienia: marki, nie produkty, ktre
spyno na korporacyjny wiat po wydarzeniach Pitku Marlboro: skoro w marce chodzi o
znaczenie, a nie o cechy produktu, to najwyszym osigniciem brandingu bdzie
stworzenie takiej sytuacji, w ktrej konsumenci bd mogli nie tylko kupowa, lecz take w
peni dowiadczy znaczenia marki. Sponsoring, jak zobaczylimy w rozdziale drugim,
stanowi niezy start, jednak to synergia i budowanie marki w oparciu o okrelony styl ycia
stanowi logiczn konkluzj takiego rozumowania. Jak koncerny w rodzaju Nikea i Molsona
staray si uczyni ze swojej marki gwiazd, przymiewajc sponsorowane przez nie
koncerty i rozgrywki sportowe, tak dzisiaj ta sama grupa korporacji prbuje zniszczy lokalny
biznes poprzez otwieranie superstores, ometkowanych salonw sprzeday, a pniej
ometkowanych hoteli i miniaturowych miasteczek. Iw synergii, i w brandingu - dwch
stronach tego samego medalu - chodzi o stworzenie moliwoci bezporedniego przeywania
marki w jej najrniejszych aspektach, poczonych sieci wzajemnego promowania;
przeywania, czcego zakupy, elementy przekazu medialnego, rozrywki i sportu
zawodowego w zintegrowane, ometkowane lasso. Disney i Mattel wiedzieli o tym od zawsze
- teraz uczy si tego reszta.
Ometkowanego lassa z prawdziwego zdarzenia nie da si skrci z dnia na dzie, i

dlatego wanie proces ten zaczyna si zazwyczaj od najprostszej formy rozszerzania marki,
od gigantycznej fuzji: Bell Atlantic czy si Nunexem; Digital Equipment z Compaqiem;
WorldCom Inc. z MC!; Time Warner z Turnerem; Disney z ABC; Cineplex z Loews; Citicorp
z Travelers; Berteismann z Random House; Seagram z PolyGram; America Online z
Netscapeem; Viacom z CBS... lista wydua si z kadym dniem. Koncerny zazwyczaj
powouj si na zasad Wal-Marta: wszyscy w brany cz si na wycigi, ale tylko
najwikszym i najsilniejszym uda si przetrwa. Ale rozmiar dla samego rozmiaru to tylko
pocztek caej historii. Rozszerzywszy granice marki, korporacja natychmiast zaczyna

zastanawia si, jak by tu zapewni jej wiksz samowystarczalno za pomoc rozmaitych,
wewntrznie skoordynowanych promocji krzyowych. Jednym sowem, za pomoc synergii.
Michael J. Wolf pisze, e gdzie na pocztku lat 90. w postawie jego klientw z brany
medialnej dokonaa si filozoficzna przemiana. Koncernom nie chodzio ju o to, eby by
po prostu najwikszym studiem filmowym czy najlepiej prosperujc sieci telewizyjn.
Chciay czego wicej. Tematyczne parki rozrywki, telewizja kablowa, radio, artykuy
konsumenckie, ksiki i muzyka stay si potencjalnym materiaem do budowy imperiw.
Przemys medialny opanowaa mania fuzji. Jeli nie byo ci wszdzie [...] nie byo ci
nigdzie.186
Podobne rozumowanie ley u podoa praktycznie wszystkich wielkich fuzji drugiej
poowy lat 90. Disney kupuje ABC, ktra zaczyna pokazywa jego filmy i kreskwki. Time
Warner nabywa Turner Broadcasting i zaczyna promowa swoje pisma i filmy w CNN.
George Lucas kupuje pakiety akcji Hasbro i Galoop, a potem sprzedaje producentom zabawek
licencj na gadety z kolejnych czci Gwiezdnych wojen, po czym Hasbro czym prdzej
kupuje Galoop, zwikszajc swoj kontrol nad rynkiem zabawek. Time Warner otwiera
nowy dzia, zajmujcy si przerabianiem filmw oraz kreskwek na broadwayowskie
musicale. Nelvana, kanadyjski producent filmw animowanych dla dzieci, nabywa Kids Can
Press, wydajce ksiki dla dzieci, na podstawie ktrych powstaj takie dochodowe
kreskwki Nelvany, jak Franklin the Turtie. Dziki tej fuzji Nelvana staje si
przedsibiorstwem zintegrowanym, ktre w przyszoci moe wydawa ksiki, czerpice
natchnienie z chodliwych kreskwek telewizyjnych i rozchwytywanych zabawek wasnej
produkcji.187
W szerzej pojtych krgach wydawniczych po wykupieniu Random House
(pierwotnego wydawcy niniejszej ksiki) Bertelsmann AG, wwczas ju najwiksze
anglojzyczne wydawnictwo na wiecie, nabywa 50% Barnesandnoble.com, zapewniajc
sobie znaczce udziay w gwatownie rozwijajcym si wirtualnym rynku ksigarskim. W
midzyczasie Barnes 8 Noble prbuje kupi Ingram, jednego z najwikszych dystrybutorw
ksiek w Ameryce, obsugujcego take konkurentw tej sieci. Gdyby interes z Ingramem
doszed do skutku (zosta zaniechany w atmosferze oburzenia ze strony opinii publicznej),
trzy powizane ze sob koncerny zdoayby obj sieci synergii cay proces wydawania
ksiek, od zawierania kontraktw autorskich, poprzez redakcj i druk, po dystrybucj,
promocj i w kocu sprzeda detaliczn.
Jakie cele stawia sobie rynek synergii, najlepiej wida na przykadzie Viacomu, ktry w
1994 roku naby Blockbuster Video i Paramount Pictures. Transakcja ta umoliwiaa

Viacomowi czerpanie zyskw nie tylko z wywietlania filmw wytwrni Paramount Pictures
w stanowicych jego wasno kinach Paramount, lecz rwnie ze sprzedawania ich na
kasetach wideo. Poczenie Viacomu z Paramount stanowi, moim zdaniem, kwintesencj
rewolucji multimedialnej, powiada Sumner Redstone, miliarder i potentat kierujcy
Viacomem.188 Zdolno utrzymania cyrkulacji gotwki w korporacyjnej rodzinie dostarcza
tym mocarzom biznesu specyficznej satysfakcji. Richard Branson z Virgin, na przykad,
otwarcie wymiewa zarzuty; i zapuszcza si za daleko, rozcigajc nazw Virgin na zbyt
wiele dziedzin. To moe i suszne, e Mars trzyma si batonikw czekoladowych, a Nike
stoi nogami na ziemi. Ale dziki temu, e ich szefowie lataj nad Atlantykiem samolotami
Virgin, suchaj pyt Virgin i trzymaj pienidze w banku Virgin, Wielka Brytania bdzie
moga wej w XXI wiek z jedn przynajmniej now globaln mark.
Przypadek Virgin pokazuje wyranie, i w nastpstwie synergicznej rewolucji
rozszerzenia marki przestay by tylko dodatkiem do podstawowego produktu czy gwnej
atrakcji; przeciwnie, tworz fundament, na ktrym wspiera si cao korporacyjnej budowli.
W synergii, jak zauway Branson, chodzi o co wicej ni tylko wzajemne promowanie si w
starym stylu; chodzi tu o takie wykorzystanie nieustannie rozbudowywanego systemu
rozszerze marki, by utka z niej samopodtrzymujc si sie okrelonego stylu ycia.
Branson i jemu podobni nacinaj tkanin swoich marek w tak wielu rnych kierunkach, i
ich przedsibiorstwa zmieniaj si w co w rodzaju przykrytej namiotem zagrody,
dostatecznie obszernej, by pomieci dowoln liczb podstawowych zaj, od kupowania po
rozrywk i wakacje. Starbucks, ktry wanie ogosi, i zaczyna sprzedawa meble w
Internecie, nazwa to baldachimem marki. I to wanie jest prawdziwe oblicze luksusowej
marki, odwoujcej si do okrelonego stylu ycia: moesz przey cae swoje ycie, w ogle
nie wychodzc na zewntrz.
Teza ta jest kluczem do zrozumienia nie tylko synergii, lecz rwnie zwizanego z ni
zjawiska zacierania si granic midzy poszczeglnymi sektorami i branami. Handel
detaliczny zlewa si z rozrywk, rozrywka z handlem detalicznym. Producenci treci (jak
studia filmowe czy wydawnictwa) bior si za dystrybucj; sieci dystrybucyjne (jak firmy
telefoniczne i internetowe) zaczynaj wytwarza treci. A do tego ludzie uwaani dotd za
czyst tre - same gwiazdy we wasnej osobie - rzucaj si w wir produkcji, dystrybucji i
oczywicie handlu detalicznego. Tak wic zasada, e jeli nie ma ci wszdzie, nie ma ci
nigdzie, ktr zwerbalizowa Wolf nie dotyczy jedynie zamknitego wiata konglomeratw
medialnych. Wychodzi na to, e wszyscy chc by wszdzie - bez wzgldu na to, czy
zaczynali jako dekoratorzy wntrz, producenci butw do biegania, dystrybutorzy pyt, czy

gwiazdy koszykwki, wszyscy kocz, wygldajc, jak to trafnie uj Shaquille ONeal, jak
Myszka Miki.
W tej pynnej sytuacji ometkowanym namiotem namiotw moe sta si Disney lub
Viacom, lecz z rwnym powodzeniem moe nim zosta take Tommy Hilfiger, America
Online, Martha Stewart czy Microsoft. Kady waciciel sugestywnej marki stara si
wytworzy relacj tak idealnie zharmonizowan z samopostrzeganiem konsumentw, by
zapragnli oni, albo przynajmniej zgodzili si, zosta wiernymi wasalami swoich markowych
panw. To wyjania, dlaczego w jzyku reklamy zachwalanie produktu zostao zastpione
znacznie intymniej brzmicymi sloganami o znaczeniu i tworzeniu wizi - markowych
koncernw nie interesuje ju przelotny romans z konsumentem. Chc od razu razem z nim
zamieszka.
Najbardziej zajadle bitwy o rynek nie tocz si wic midzy skconymi produktami,
lecz skconymi ometkowanymi obozami, nieustannie przesuwajcymi swoje granice i
wchaniajcymi coraz to nowe pakiety stylu ycia: skoro muzyka, to dlaczego nie jedzenie,
pyta Puff Daddy. Skoro ubrania, to dlaczego nie detal, pyta Tommy Hilfiger. Skoro detal, to
czemu nie muzyka, pyta Gap. Skoro kawiarnie, to dlaczego nie wydawnictwa, pyta Starbucks.
Skoro tematyczne parki rozrywki, to dlaczego nie miasta, pyta Disney.
SUPERSTORIES: WYCIECZKA NA ONO MARKI

Nic dziwnego, e to wanie Walt Disney Company, wynalazca nowoczesnego
brandingu, stworzy model reprezentacyjnego salonu markowego (superstore), otwierajc w
1984 roku pierwszy Disney Store. Obecnie Disney posiada blisko 730 takich placwek na
caym wiecie. W lad za nim pospieszya Coca-Cola, otwierajc sie sklepw oferujcych
wszelkiej maci markowe parafenalia, od breloczkw po deski do krojenia. Disney i Coca-
Cola przetarli szlak, ale to Barnes Noble stworzyli model, ktry na zawsze odmieni oblicze
handlu detalicznego, wprowadzajc w 1990 roku pierwszy superstore do swojej sieci
ksigarni. Prototyp tego nowego bytu, jak czytamy w dokumentach ksigarskiego potentata,
czy atmosfer starej biblioteki, drewno i odcienie zieleni z wygodnymi miejscami do
siedzenia, toaletami i przeduonymi godzinami otwarcia - i oczywicie szczypt
wzajemnego promowania w postaci wewntrzsklepowych barkw Starbucks. Ta nowatorska
formua nie tylko zwikszya sprzeda ksiek, lecz na nowo zdefiniowaa rol Barnes 8
Noble w kulturze popularnej; sie ksigarni zyskaa rozgos, staa si rdem nieustajcych
kontrowersji, rozdmuchiwanych przez media, by w kocu zainspirowa hollywoodzki obraz
Masz wiadomo. W przecigu niecaego dziesiciolecia Barnes & Noble stal si pierwsz

ksigarni posiadajc wasn supermark. Trudno si dziwi, e praktycznie wszystkie
koncerny konsumenckie i rozrywkowe, budujce dotd rynkowy wizerunek swojej marki
poprzez marketing, synergi i sponsoring, zapragny teraz wznie wasn sklepow
wityni. Nike, Diesel, Warner Brothers, Tommy Hilfiger, Sony, Virgin, Microsoft, Hustler i
Discovery Channel zgodnie rzuciy si w wir ometkowanego handlu detalicznego. Sklepy,
sprzedajce obok siebie rne marki, stay si dla nich odtd zaprzeczeniem sensownego
prowadzenia marki na rynku. Nie chc mie nic wsplnego z miejscami, gdzie ich produkty
sprzedaje si razem z produktami konkurencji. Sklepy wielomarkowe zaczynaj zanika, a
koncerny, takie jak nasz, potrzebuj sklepw, ktre odzwierciedlayby ich osobowo,
wyjania Maurizio Marchion, szef dziau reklamy Diesla, ktrego firma otworzya od roku
1996 dwadziecia metkowanych sklepw.189
Naprawd bardzo auj ,e nie wczyem si w handel detaliczny wiele lat wczeniej, bo nie
zdawaem sobie sprawy, jak wielki marketingowy potencja, kryje w sobie nazwa i logo Hustlera.
- waciciel Hustlera Larry Flint dla The New York Times, 21 marca 1999
Reprezentacyjne salony, zaprojektowane, by odzwierciedla marki, badaj granice tego, co

Nike nazywa natchnionym handlem detalicznym. Jak wyjania prezes Nikea Thomas
Clarke, zakrojone na wielk skal, pene atrakcji salony stwarzaj detalistom moliwoci
bardziej romansowego kontaktu z klientem. 190 Owo uwodzenie przyjmuje rne formy,
zalenie od marki, ale gwna idea sprowadza si do tego, by stworzy miejsce, bdce
skrzyowaniem centrum handlowego z parkiem rozrywki i multimedialnym widowiskiem
-jednym sowem, reklam potniejsz i bardziej sugestywn ni sto billboardw na raz.
Popularny zestaw atrakcji obejmuje didejw, krccych na ywo pytami winylowymi,
gigantyczne ekrany oraz imprezy inauguracyjne z udziaem caej plejady gwiazd. Oczko
wyej plasuj si kabiny do przesuchiwania pyt w Virgin Megastores, wodospady i cianki
wspinaczkowe w Recreational Equipment Inc. w Seattle, interaktywne punkty cyfrowego
pomiaru stopy w Nike Town, gratisowe masae stp i refleksologia w sklepach Rockport oraz
stanowiska do grania w gry komputerowe w salonie Microsoftu w San Francisco. No i
oczywicie jeszcze stay element markowego handlu detalicznego: sklepowe kawiarenki - nie
zabrako ich nawet w superstore Hustlera. Opisujc swoj wizj markowego emporium seksu,
zajmujcego powierzchni 840 metrw kwadratowych w West Hollywood, waciciel
Hustlera Larry Flynt wyjania, i chcia stworzy przestrze handlow przyjemniejsz dla
kobiet, co w rodzaju Barnes & Noble. 191

Stworzy cel podry, powtarzaj architekci superstores: miejsca, w ktrych nie tylko
kupuje si, lecz ktre rwnie mona zwiedza, cel rytualnych pielgrzymek turystw. Dlatego
wanie wybiera si dla nich lokalizacje znacznie bardziej kosztowne od tych, do ktrych
przyzwyczajeni s sprzedawcy disneyowskich breloczkw, najkw czy dinsw Hilfigera.
Faktycznie ju tyle tych mekk masowego rynku zadomowio si przy nowojorskiej Pitej Alei
i Rodeo Drive w Los Angeles, e starsi lokatorzy - ekskluzywne marki w rodzaju Gucciego,
Cartiera i Armaniego - zaczli uskara si na odbierajce im presti ssiedztwo Kaczora
Daffyego i Air Jordanw.
Sprzedawanie masowych towarw konsumenckich i wszelkiej maci wichajstrw w
najdroszych metraach wiata, w bajecznie kosztownych, epatujcych najnowszymi
technologiami, artystycznie urzdzonych wntrzach, na papierze nie zawsze wydaje si
opacalne. Ale traktowanie superstore, jakby to byo pierwsze lepsze przedsiwzicie, majce
za zadanie przekroczy prg rentownoci, mija si z celem. Nikt nie liczy si z kosztami,
otwierajc takie sklepy, poniewa jeli nawet Disney Store na Time Square i sklep Warner
Brothers przy Pitej Alei nie zarobi na czynsz, to i tak nie sposb przeceni ich wkadu w
budowanie caociowego wizerunku marki. Jak powiada o reprezentacyjnym salonie Warner
Brothers Dan Romanelli, prezes dziau produktw konsumenckich koncernu, Rg Pitej i
57-ej to zapewne najlepsza lokalizacja handlowa na wiecie. Pomoga nam ona niezmiernie
przy wchodzeniu na rynki midzynarodowe i promowaniu wizerunku naszej marki. 192
Discovery Communication przyjmuje podobne stanowisko. Od roku 1996 koncern medialny,
ktry zaczyna od czterech telewizyjnych kanaw, otworzy 35 sklepw, bdcych
skrzyowaniem domu towarowego z parkiem rozrywki i muzeum. Klejnot w koronie tej sieci
stanowi wyposaony kosztem 20 milionw dolarw, oszaamiajcy salon reprezentacyjny w
Waszyngtonie, ozdobiony naturalnych rozmiarw modelem myliwca z II wojny wiatowej i
szkieletem tyranozaura. Wedug Micheli English, prezesa Discovery Enterprises Worldwide,
sklepy te przynios zysk nie wczeniej ni w 2001 roku. Nie zniechca to bynajmniej
koncernu do otwierania caych tuzinw nowych placwek. Nazwa Discovery wymalowana
na sklepie ma efekt billboardu, wyjania English.193
Do efektu billboardu chtnie odwouj si producenci, ktrych gwnym rdem
dochodw nadal pozostaje sprzeda w miejscach obsugujcych wiele rnych marek
rwnoczenie: w domach towarowych, kinach Cineplex, sklepach pytowych HMV salonach
obuwniczych Foot Locker, i tak dalej. Nawet nie pretendujc do przejcia kontroli nad ca
sieci dystrybucji, ometkowane superstores peni funkcj czego w rodzaju duchowej
ojczyzny danej marki, atwo rozpoznawalnej i tak wietnej, i gdzie by markowy produkt nie

zawdrowa, poniesie ze sob t wietno, jak aureol. Zupenie jakby marka zostaa
wyposaona w mechanizm samonaprowadzajcy: stoiska sprzedajce gadety Virgin w
kinach Virgin nie s stoiskami sprzedajcymi gadety w kinach, lecz mini-megastores Virgin,
satelitami czego znacznie gbszego i waniejszego ni to, co rzuca si w oczy. Za
konsumenci, ktrzy wejd do najbliszego Foto Cocker i ujrz par najkw bezceremonialnie
postawion obok reebokw, fili czy adidasw, przy odrobinie szczcia przypomn sobie
zmysowy przesyt, ktrego doznali podczas pielgrzymki do Nike Town. Jak pisze Michael
Wolf, w markowym handlu detalicznym idzie o to, by zakodowa w tobie przeyte
dowiadczenie tak, jak rka gospodyni sypica co dzie ziarno zakodowuje pozytywne
odczucia w maych gskach. 194
OMETKOWANIE MIASTECZKA: PRZEPROWADZKA DO WNTRZA

MARKI
Sklepy to tylko pocztek: pierwsza faza ewolucji od kupowania w warunkach
bezporedniego dowiadczenia do penego przeywania ometkowanego dowiadczenia. W
superstore, jak pisze Wolf wiata, muzyka, meble, zesp sprzedawcw tworz razem
wraenie spektaklu, w ktrym tobie, kupujcemu, przypada gwna rola. 195 Jednak z natury
rzeczy spektakl ten nie jest zbyt dugi: trwa godzin, gra dwie. Dlatego wanie kolejn faz
po etapie sklep jako atrakcja turystyczna s ometkowane wakacje: co tam Disney World,
Disney zainaugurowa wycieczkowe rejsy Disney Magie, midzy innymi na Castaway Cay,
prywatn wysp koncernu w archipelagu Bahama. Nike rozkrca wasne rejsy z
obrzdowoci sportow, za Roots Canada, zaraz po uruchomieniu nowej linii elementw
wyposaenia wntrz i otwarciu reprezentacyjnego salonu firmowego na Manhattanie,
zbudowa Roots Lodge, ometkowany orodek wypoczynkowy w Kolumbii Brytyjskiej.
Odwiedziam kompleks Roots w Ucluelet, maym miasteczku na zachodnim brzegu
wyspy Vancouver, kiedy jeszcze znajdowao si w fazie budowy. Orodek, nazwany Reef
Point Resort, symbolizuje wejcie brandingu w kolejn faz ewolucji. W kwietniu 1999 roku
Roots Lodge jeszcze nie przyjmowa goci, ale prace byy ju dostatecznie zaawansowane, by
wyrobi sobie pojcie, co tu ma powsta: ekskluzywna, cakowicie ometkowana wersja obozu
letniego dla dorosych. Zamiast kanadyjek stacja przygd wypoycza kajaki morskie i deski
do surfingu; zamiast wygdki kady domek wyposaony jest we wasn azienk z wann i
gorc wod; zamiast wsplnego ogniska gocie maj do dyspozycji prywatne gazowe
kominki. Restauracja hotelowa jest stylizowana na kantyn, ale serwuje najbardziej

wyszukane przysmaki kuchni wybrzea Pacyfiku. A co najwaniejsze, domki z
nieheblowanych bali zawieraj peen asortyment mebli Roots.
Zupenie, jakby mieszka na billboardzie, zauway jeden z uczestnikw oficjalnej
wycieczki z przewodnikiem, i nie ma w tym cienia przesady. W apartamentach,
przypominajcych skrzyowanie firmowego salonu wystawowego z prawdziwymi pokojami
mieszkalnymi, logo Roots widnieje na wszystkim: na poduszkach, rcznikach, sztucach,
talerzach i szklankach. Krzesa, kanapy, dywany, rolety i zasonki od prysznica, wszystkie
pochodz z kolekcji Roots. Na drewnianym stoliku do kawy firmy Roots ley skrzana
podkadka firmy Roots, a na niej ksieczka, w pochlebnych sowach opowiadajca histori
firmy - a wszystko to moesz kupi w salonie Roots po drugiej stronie drogi i zabra do
domu. Tutaj spektakl, o ktrym mwi Wolf, nie trwa paru godzin, lecz cay weekend, a moe
nawet tydzie albo dwa. Za koncern ma do dyspozycji komplet rodkw oddziaywania, na
ktry skada si nie tylko architektura budynkw i wystrj wntrz, jak to byo w przypadku
superstores, lecz rwnie dzika kanadyjska przyroda, wrd ktrej rozoyy si domki: orze
na cedrze za oknem, starodrzew, przez ktry wiedzie drka do kantyny, szum fal Pacyfiku.
To szkolne wiczenie z brandingu oparte jest na zasadzie cisej symetrii. Linia
odzieowa Roots narodzia si w miejscu cakiem podobnym do tego. Zaoyciele firmy, Don
Green i Michael Budman, pojechali razem na obz letni w Algonquin Park w prowincji
Ontario i tak ich poruszyo dowiadczenie kanadyjskiego aktywnego wypoczynku, e
postanowili utrwali najlepsze wraenia w specjalnie zaprojektowanej kolekcji ubra,
zoonej z wy- godnych butw do chodzenia, ciepych i mikkich sportowych bluz,
roboczych skarpet Canadian Workman, a wszystko to oczywicie opatrzone logo z bobrem.
Majestatyczne wzgrza, mienice si kolorami tafle jezior i dzika puszcza Algonquin
zainspiroway Roots, oznajmiaa wczesna reklama prasowa koncernu. Zociste letnie dni,
chodne gwiadziste noce, jesienna pooga i nieruchoma biel zimy zostay zatrzymane w
kolorycie i duch kolekcji Roots Algonquin.196
Nie bya to szczeglnie subtelna reklama, jak zauway dziennikarz Michael Posner,
piszc w roku 1993: Oto caa prawda: Roots jest nie tyle przedsibiorstwem, co obozem
letnim.197 Producent odziey od pocztku konsekwentnie rozbudowuje ten drobiazgowo
przemylany wizerunek. Najpierw otworzy sie sklepw, ktre dziki zawieszonym na
cianie wiosom i nagim belkom sufitu budz skojarzenia nie z sieci handlow lecz -jak pisze
Geoff Pevere - z kantyn obozu letniego i chatami, wzniesionymi przez troskliwe, twarde
donie drwali.198 Nastpnie wiato dzienne ujrzaa kolekcja pocieli, zoona z kocw i
poszewek na poduszki, przypominajcych przeronite robocze skarpety. A teraz cykl

zamyka si i dochodzimy do Roots Lodge, w ktrym pierwotna inspiracja kolekcji ubra
staje si w peni rozwinitym rozszerzeniem marki Roots: od obozu letniego do markowego
obozu; od marketingu, odwoujcego si do okrelonego stylu ycia, do stylu ycia jako
takiego.
Na tym jednak nie kocz si ambitne plany Marka Consiglio, wyrzucajcego z siebie
sowa z szybkoci karabinu maszynowego, odzianego w polar kierownika orodka, wobec
Reef Point, gdzie Roots Lodge zajmuje tylko malek cz dostpnych gruntw. Consiglio
pokazuje mi model kompleksu 250 domkw i objania swoj wizj: centrum miasteczka z
ca gam markowych sklepw i usug. Salon Roots, to oczywiste, ale moe te Aveda Spa, a
take sklepy w rodzaju Club Monaco i Body Shop. Kady punkt sprzeday bdzie poczony
za pomoc drewnianego chodnika ze swoim wasnym markowym orodkiem
wypoczynkowym, podobnie jak Roots Lodge wyposaonym w peny zestaw ometkowanych
akcesoriw z asortymentu danej firmy. Nie moe jeszcze wymieni konkretnych nazw -
negocjacje w toku - ale mwi z naciskiem: Roots nie jest jedyn firm odzieow
wchodzc w produkcj wyposaenia domw. Wszyscy to robi.
Problem z ometkowanymi orodkami wakacyjnymi polega na tym, i umoliwiaj one

jedynie przelotne zanurzenie si w marce; stanowi oaz, z ktrej rodziny, wraz z kocem
pobytu, zostaj brutalnie wyrwane i rzucone z powrotem w wir normalnego ycia,
stanowicego bez wtpienia le zorganizowany miszmasz rywalizujcych ze sob logo i
markowych tosamoci. I tu wanie na scen wchodzi pierwsze disneyowskie miasto,
Celebration w stanie Floryda - drobiazgowo zaplanowane osiedle z parkanami, powoanym
przez Disneya stowarzyszeniem wacicieli domw i faszyw wie cinie do kompletu.
Wobec rodzin mieszkajcych tu na stae Disney osign ostateczny cel brandingu
odwoujcego si do okrelonego stylu ycia: cakowit integracj marki z prawdziwym
yciem.
Tyle tylko, e oferowane tu ycie znaczco odbiega od tego, czego moglibymy
oczekiwa od Myszki Miki. Kiedy Walt Disney zaczyna myle o zbudowaniu markowego
miasteczka, wyobraa je sobie jako orgi sztucznoci, futurystyczn wityni bokw
technologii i automatyzacji lat 50. Za ycia Walta miasto nie powstao, ale niektre z jego
pomysw trafiy do Epcot Center w szesnacie lat po jego mierci. Prezes kreskwkowego
giganta, Michael Eisner, postanowi wrci do dawnego marzenia Walta i zaoy markowe
miasto, zrezygnowa jednak z zainspirowanego Jetsonami wiata fantazji, ktry rozbudzi
wyobrani jego poprzednika. Chocia wyposaone we wszystkie nowoczesne technologie i

udogodnienia, Celebration nie jest futurystyczn wizj, lecz hodem dla przeszoci,
wyidealizowanym odtworzeniem nadajcej si do ycia Ameryki sprzed epoki centrw
handlowych, hipermarketw, autostrad, parkw rozrywki i masowej komercjalizacji. Co
jeszcze dziwniejsze, Celebration nie jest nawet narzdziem do sprzedawania gadetw z
Myszk Miki; jak na dzisiejsze standardy, jest to miasto niemal cakowicie pozbawione
wpyww Disneya - bez wtpienia jedyne w Ameryce. Innymi sowy, kiedy Disney przystpi
wreszcie do realizacji wasnej, zamknitej, w peni synergicznej i samowystarczalnej
przestrzeni, postanowi odtworzy wiat sprzed Disneya - spokojna, wywaona estetyka
Celebration jest cakowitym przeciwiestwem kreskwkowej rzeczywistoci Disney World,
ktry moesz zwiedzi nieco dalej przy tej samej autostradzie.
Jak w otoczonych murem strzeonych osiedlach, ktre jak grzyby po deszczu wyrastaj
we wszystkich zaktkach Stanw Zjednoczonych, na cichych, wysadzanych drzewami,
wolnych od billboardw ulicach Celebration mieszkacy nie s naraeni na podniety i
negatywne przejawy wspczesnego ycia. Levi Strauss nie wykupuje wszystkich frontonw
na gwnej ulicy, by reklamowa na nich nowy model dinsw o rozszerzanych nogawkach, a
grafficiarze nie zamazuj jego reklam. Nikt nie zamyka fabryk, odcinajc dopyw pienidzy z
podatkw do budetu i posyajc ludzi na garnuszek opieki spoecznej. Nie ma te ktliwych
krytykw, krccych na wszystko nosem. Najwiksze wraenie, zwaszcza w porwnaniu z
wikszoci pnocnoamerykaskich osiedli podmiejskich, robi jednak ilo dostpnej
przestrzeni publicznej - parkw, budynkw uytecznoci publicznej i placw. W pewnym
sensie epokowe osignicie Disneya w dziedzinie brandingu jest witem tej samej wolnej od
marki przestrzeni publicznej, ktr koncern tak po mistrzowsku ometkowuje we wszystkich
innych swoich przedsiwziciach.
Oczywicie to tylko zudzenie. Rodziny, ktre zdecydoway si zamieszka w
Celebration, s pionierami ometkowanego ycia. Jak zauway historyk spoeczny Dieter
Hassenpflug: Nawet ulice znajduj si pod kontrol Disneya - s przestrzeni prywatn,
udajc przestrze publiczn199 Celebration stanowi wic zoon inwersj przepowiedni
Tocquevillea: to bastion autentycznoci, specjalnie zaprojektowany przez twrc
sztucznoci.
Caa ta idea przywodzi na myl Cathedral Grove, miejsce na wyspie Vancouver, jakie
ptorej godziny jazdy samochodem od Roots Lodge, pooone u wylotu Clavoquot Sound,
gdzie znajduje si najcenniejszy starodrzew Kanady. Podr przez te okolice uczynia z
tysicy niczego niepodejrzewajcych turystw aktywnych ekologw i nietrudno poj
dlaczego. Szosa przez wiele mil pnie si pod gr, by nagle ukaza ci widok gr okrytych

bujnym cedrowym lasem, roziskrzonych jezior i szybujcych w przestworzach orw - dzikiej
przyrody, balsamu na skoatan dusz. Planeta wci jest silna i bogata jak dawniej, mylimy,
trzeba jeszcze tylko przejecha par mil na pnoc. Lecz spokj nie trwa dugo. Zjedamy w
d, potem znowu pniemy si pod gr, i tu zaskakuje nas cakowicie odmienny widok: dwa
ogromne nagie zbocza, tak wypalone i poszarpane bliznami, e przypominaj raczej
powierzchni Ksiyca ni Ziemi. Wielkie przestrzenie bez ladu ycia, tylko asfalt i mier.
I w ktrym momencie tej psychodelicznej przejadki natykamy si na wejcie do
Cathedral Grove. Dzie w dzie setki samochodw zjedaj na pobocze drogi i ich
pasaerowie wyruszaj na piechot, z byszczc broszurk w doni, na spotkanie z jedynym
starodrzewem, jaki pozosta jeszcze w tej okolicy. Najwiksze drzewo obwizane jest lin, a
obok sterczy umocowana na kiju tabliczka. Ironia losu tkwi w tym, i - o czym dobrze wiedz
mieszkacy tego rejonu - miniaturowy park stanowi wasno MacMillan Bloedel,
przedsibiorstwa wyrbu lasw, odpowiedzialnego za ogoocenie z drzew wyspy Vancouver i
sporej czci Clavoquot Sound. Cathedral Grove to nie las, lecz muzeum drzew - tak jak
Celebration jest muzeum miasta.
Chciaoby si uzna Celebration, ucieleniajce ide ometkowanego miasta, za

odosobnion, neurotyczn obsesj koncernu Disneya i zapomnie o niej: to nie zapowied
przyszej prywatyzacji przestrzeni publicznej, to tylko Walt Disney jeszcze raz bawi si zza
grobu w Pana Boga. Poniewa jednak praktycznie wszystkie wielkie korporacje otwarcie
wzoruj si na Disneyu, nie moemy pochopnie skwitowa Celebration machniciem rki.
Oczywicie, Disney wyprzedza konkurencj - to w kocu on wymyli t gr - ale w lad za
Myszk Miki cignie zawsze wielu potencjalnych naladowcw, skrztnie robicych notatki.
Dobrze zorientowany, jak na doradc najwikszych medialnych koncernw przystao,
Michael J. Wolf uwaa, e stylizowane na tematyczny park rozrywki obiekty handlowe w
rodzaju Mali of America w Minneapolis mog by prekursorami przyszych centrw
handlowych poczonych z kompleksami mieszkalnymi.,, Niewykluczone, e nastpnym
stadium ewolucji bdzie budowanie domw mieszkalnych w bezporednim ssiedztwie
sklepw i multikin, i nazywanie tego wszystkiego maym miasteczkiem. Ludzie bd
mieszka, pracowa, kupowa i konsumowa rozrywk w jednym miejscu. Co za pomys!,
zachwyca si.200
Odkadajc na chwil skojarzenia z Nowym wspaniaym wiatem i onami ze Stepford,
nieuchronnie nasuwajce si w zwizku z powysz wizj, trzeba przyzna, e owe
ometkowane wiaty posiadaj niezaprzeczalny urok. Przypuszczam, e ma to co wsplnego z

autentycznym dreszczykiem emocji, wywoanym zetkniciem z utopi, czy w kadym razie
zudzeniem utopii. Warto jednak pamita, e proces metkowania zaczyna si od grupy ludzi,
ktrzy siedz wok stou i usiuj wyczarowa idealny obraz; przerzucaj si sowami w
rodzaju wolny, niezaleny, surowy, wygodny, inteligentny, cool. Nastpnie
zaczynaj szuka sposobw nadania tym cechom i ideom konkretnej formy materialnej,
najpierw za pomoc marketingu, potem wygldu miejsc, w ktrych odbywa si sprzeda,
takich jak reprezentacyjny salon handlowy czy sie kawiarni, a jeszcze pniej -jeli
naprawd id z duchem czasu - za pomoc kojarzonych z luksusowym stylem ycia przey,
dostarczanych przez tematyczne parki rozrywki, orodki wypoczynkowe, rejsy wycieczkowe i
w kocu miasta.
Czemu mielibymy pozostawa nieczuli na uwodzicielski urok podobnych kreacji?
Czasy zmuszaj nas do systematycznego ograniczania - jeli nie cakowitego stumienia -
naszych apetytw na nowe gmachy publiczne (powiedzmy szkoy, biblioteki czy parki) i
pomniki wznoszone z pienidzy publicznych. W tej sytuacji prywatne ometkowane wiaty
staj si rdem estetycznych podniet i twrczej inspiracji, bez precedensu dla kadego, kto
nie by wiadkiem powojennego boomu. Pierwszy raz od dziesicioleci grupy ludzi
konstruuj swoje wasne idealne rodowiska i wznosz swoim gustom i upodobaniom
autentyczne pomniki, czy to bdzie maria pracy i zabawy na Nike World Campus, czy
luksusowy intelektualizm superksigarni Barnes 8 Noble, czy te fantastyczno dzikiej
przyrody Roots Lodge. Emocjonalna sia tych enklaw bierze si std, i potrafi one uchwyci
istot naszych nostalgicznych uczu i wyrazi j ze zwielokrotnion intensywnoci: szkolna
sala gimnastyczna wyposaona w sprzt klasy NBA; obz letni z gorc wod w azienkach i
wyszukanym jedzeniem; starowiecka biblioteka z kaw latte i stolikami od wzitych
projektantw; miasteczko wolne od architektonicznych gniotw i przestpczoci; muzeum
dysponujce rezerwami finansowymi na miar Hollywood. Owszem, mog nam si wydawa
nieco upiorne i troch sciene fiction, ale nie powinnimy ich lekceway ani traktowa jak
przejawy prostackiej komercji dla bezmylnej tuszczy: bowiem le to, czy dobrze, ale s to
sprywatyzowane publiczne utopie.
KURCZENIE SI MOLIWOCI WYBORU NA SPRYWATYZOWANYM

RYNKU MESJKIM
Straszliwa ironia tkwi w fakcie, i owe substytuty nios zniszczenie rzeczom
autentycznym: prawdziwym rdmieciom, niezalenemu biznesowi, nie-disneyowskie wersji

przestrzeni publicznej, sztuce jako opozycji wobec synergicznych produktw kulturalnych
oraz swobodnemu, choby i mtnemu, wyraaniu idei. Ambicje i ekspansywne zapdy
zawodnikw wagi cikiej dramatycznie zmieniy klimat handlu, przede wszystkim
detalicznego, gdzie dla koncernw w rodzaju Discovery czy Warner Brothers efekt
billboardu jest rwnie wany, co faktyczne obroty Z drugiej strony, niezaleni detalici na
og nie posiadaj dostatecznych funduszy, eby uczyni z zakupw wydarzenie kulturalne,
nie mwic ju otworzeniu orodkw wypoczynkowych.
W czasie, gdy reprezentacyjne salony firmowe przyjmuj hollywoodzkie standardy
produkcji i efektw specjalnych, drobny biznes utkn midzy Scyll wielkich zniek Wal-
Marta i internetowych detalistw, w rodzaju Amazon.com, a Charybd wielkiej atrakcyjnoci
wzorujcych si na parkach rozrywki superstores. Te dwie tendencje rynkowe razem wzite
wybiy drobnemu handlowi z rki atuty tradycyjnych wartoci i indywidualnej obsugi.
Owszem, ekspedienci z maych butikw s na og bardziej dowiadczeni i lepiej
zorientowani od swoich kolegw z olniewajcych salonw firmowych (wysoka fluktuacja
zatrudnienia uniemoliwia im zdobycie dowiadczenia; wicej na ten temat w nastpnej
czci, No Jobs),jednak nawet ta wzgldna przewaga ganie zwykle wobec czysto
rozrywkowej atrakcyjnoci superstores.
Jak ju wielu obserwatorw zauwayo, fenomen ten jest szczeglnie widoczny w
brany ksigarskiej, gdzie liczba czonkw American Booksellers Association spada
201
alarmujco z 5132 w 1991 roku do 3400 w 1999. Po czci jest to skutkiem efektu Wal-
Marta: sieci wielkich ksigarni uzyskuj od wydawcw potne rabaty przy hurtowym
zakupie ksiek, ktre mog sprzedawa w detalu po stosunkowo niskich cenach, nie do
przebicia dla niezalenych konkurentw. Inna trudno dla maych produktw ley w
standardach sprzeday, narzuconych przez superstores. Od ksigarni oczekuje si obecnie, e
bdzie bibliotek uniwersyteck, tematycznym parkiem rozrywki, placem zabaw, miejscem
spotka, domem kultury salonem literackim i kawiarni w jednym, co jest bardzo
kosztownym przedsiwziciem i czsto wymaga poniesienia sporych strat na rzecz
stworzenia przyszej wartoci rynkowej marki oraz zdobycia udziau w rynku. To wanie
widzielimy w Kanadzie, kiedy nasz krajowy odpowiednik Barnes Noble, sie Chapters,
pozwolia sobie na otworzenie w 1997 roku dziesiciu superksigarni w najlepszych
lokalizacjach, mimo i poniosa z tego tytuu straty w wysokoci 2,1 mln dolarw. 202
Tutaj take dochodzi do gosu ekonomia wielkiej skali. Oczywicie zdarzaj si
niezalene ksigarnie, ktre radz sobie z konkurencj wielkich sieci dorzucajc do oferty
barki kawowe, wygodne fotele do czytania i pokazy kulinarne, ale to jest mniej wicej

wszystko, na co mog si zdoby, nie popadajc w trudnoci finansowe. Z drugiej strony
jednak, jeli nie uczyni nic, by podnie swoj atrakcyjno, szybko zaczynaj wyglda
przy oszaamiajcych ometkowanych przedsiwziciach, rozkwitajcych po drugiej stronie
ulicy jak biedni krewni z prowincji. W ostatecznym efekcie otrzymujemy rynek ksigarski,
gdzie sprzeda ksiek ronie, lecz drobnym firmom rwnie trudno utrzyma si na
powierzchni, co niezalenym producentom filmowym przebi si ze swoj produkcj do
multipleksw, kontrolowanych przez wielkie studia. Sprzeda detaliczna staa si zabaw dla
wybranych; kolejn bran - po filmie, telewizji czy oprogramowaniu komputerowym - w
ktrej musisz by wielki, eby nie da si pore. I tutaj znowu spotkamy dziwne poczenie
rosncego bezmiaru produktw z rwnoczesnym kurczeniem si moliwoci autentycznego
wyboru: znak naszych ometkowanych czasw.
Wpyw superstores na rynek ksigarski wywoa liczne gosy krytyki - po czci

dlatego, i zmniejszanie si liczby podmiotw ksigarskich ma wyrane implikacje dla
wolnoci sowa, po czci za, i ludzie mediw zdaj si by znacznie bardziej czuli na
punkcie tego, gdzie kupuj ksiki, ni gdzie kupuj skarpetki. Pod wieloma wzgldami
ksigarnie nie s jednak zjawiskiem normalnym w wiecie oszaamiajcych salonw
firmowych: nie prowadz jednej marki, lecz sprzedaj produkcj tysicy wydawnictw i s
przede wszystkim przedsibiorstwami handlowymi, a nie poszerzeniami, systemami
oddziaywania wielokanaowego czy trjwymiarowymi billboardami marek, ktre pierwotnie
inwestoway w co innego. Zgubne skutki brandingu dla rnorodnoci oferty rynkowej
najlepiej przeledzi nie na przykadzie ksigami, lecz klasycznych ometkowanych
supersalonw, otwieranych przez takich potentatw, jak Virgin, Sony czy Nike. To wanie
tutaj najwyraniej objawia si pd do totalnego opanowania rynku, bdcy antytez
rnorodnoci oferty: podobnie jak synergia, wystawne salony firmowe strzeg
bezpieczestwa i spjnoci markowego nazewnictwa w kokonie wasnego logo, z dala od
sprzecznych przesa innych marek.
Najwyraniejszych przykadw owej ometkowanej spjnoci dostarcz zapewne
megastores Virgin, stosujce cay system wewntrzmarkowych synergii, pozwalajcy im na
przeskakiwanie caych etapw konsumenckiego wyboru. W przeszoci firmy fonograficzne,
bez wzgldu na wielko sum woonych w promowanie nowych artystw, pozostaway na
asce wacicieli sklepw pytowych oraz radiowych i telewizyjnych programw muzycznych
(dlatego wanie firmy pytowe tak czsto w latach 50. wikay si w afery z przekupywaniem
prezenterw muzycznych). Ale dzisiaj ju nie. 122 salony firmowe Virgin, podczone do

pracujcej pen par machiny synergii, wyposaone zostay w reklamowe malowida cienne
na wysoko caego budynku, kabiny do przesuchiwania pyt, potne ekrany wideo, budki
dla didejw oraz anteny satelitarne, umoliwiajce bezporedni transmisj koncertw
odbywajcych si w odlegych miejscach. To wszystko jest naturalne w epoce superstores,
ale skoro Virgin jest rwnoczenie firm fonograficzn, caa ta technologia moe zosta
wykorzystana do stworzenia iluzji spontanicznego zachwytu now gwiazd Virgin. W
kadym miesicu bdziemy przedstawia pewnych artystw. Poprzez puszczanie ich muzyki
w megastores i transmisje satelitarne koncertw moemy im zapewni nieprzerwan
obecno w sklepie, mwi Christos Garkinos, wiceprezes ds. marketingu Virgin
Entertainment Group. Pomylcie tylko, ile moemy zrobi dla pocztkujcego artysty. 203
Bardziej na temat: po co czeka na co tak chimerycznego, jak popyt publicznoci czy
pojawienie si na antenie radiowej, skoro majc wpyw na wszystkie czynniki, moesz
stworzy zudzenie sukcesu na wielk skal, zanim on w ogle nastpi?
I to jest synergia w upinie orzecha. Microsoft uku termin pakietowanie(bundling),
ktrym okrela stosowan przez siebie praktyk doczania do swojego systemu operacyjnego
Windows caych pakietw podstawowych towarw i usug, ale bundling oznacza w sowniku
producentw oprogramowania dokadnie to samo, co Virgin nazywa synergi, a Nike
poszerzaniem oferty. czc Internet Explorer w jeden pakiet z Windowsami, firma, bdca
niemale absolutnym monopolist w dziedzinie oprogramowania, prbowaa sta si rwnie
jedynym portalem internetowym. Przypadek Microsoftu pokazuje wyranie, e kiedy
wszystkie trybiki oddziaywania wielokanaowego obracaj si w penej harmonii i w
korporacyjnym wszechwiecie zaczyna rzdzi doskonay porzdek, oznacza to, i wybr
towaru przez konsumenta jest przedmiotem rygorystycznej kontroli i sam konsument nie ma
ju waciwie nic do powiedzenia. Analogicznie, w przemyle rozrywkowym i w mediach
nirwana zostaje osignita, kiedy wszystkie odna konglomeratu skoordynuj skutecznie
swoje ruchy i zaczn wtacza zblione wersje tego samego produktu w rne formy:
zabawki, ksiki, tematyczne parki rozrywki, pisma ilustrowane, okolicznociowe programy
telewizyjne, filmy, sodycze, kompakty, CD-ROM-y, oszaamiajce salony firmowe, komiksy
i musicalowe superprodukcje.
W zwizku z tym, e skutecznoci synergii nie mierzy si sukcesem pojedynczego
produktu, czy bdzie to ksika, czy film, lecz atwoci, z jak kady z nich porusza si
multimedialnymi kanaami danego konglomeratu, projekty oddziaywania wielokanaowego
powstaj najczciej podczas luzackich spotka, na ktrych agenci reklamowi, klienci,
menederowie prowadzcy dany produkt na rynku i producenci gawdz swobodnie, co by tu

jeszcze ometkowa. Rynek zalewaj wic zmutowane potworki, spodzone podczas owych
burz mzgw: restauracje Planet Hollywood, wydawane przez Disneya ksiki autorstwa
gwiazd seriali komediowych ABC, piwo kawowe Starbucks, mitwki odwieajce oddech
Zagubieni w kosmosie, sie barw na lotniskach zaprojektowanych na wzr dekoracji serialu
Cheers, Doritos o smaku Taco Bell.
Susznie wic Sumner Redstone uywa sowa software (oprogramowanie) na okrelenie
produkcji rozrywkowej Viacomu, bowiem w centrum tych systemw wielokanaowego
oddziaywania niewiele jest twardej substancji. Poprzez software Redstone rozumie
ometkowane produkty rozrywkowe, ktre urabia i modeluje na potrzeby poszczeglnych
holdingw medialnych znajdujcych si w jego rkach. Stworzylimy globaln potg
medialn, pracujc na naszym softwarze, powiada. Nasz misj jest zastosowanie tego
oprogramowania we wszystkich aplikacjach, tutaj, w USA, i we wszystkich regionach wiata.
I dopniemy swego. Redstone szczyci si, i midzy jego holdingami odbywa si absolutnie
otwarta komunikacja. Koordynujemy rne aspekty biznesu tak, by moliwoci, jakie
stwarza kady z nich, pracoway na korzy pozostaych.204
NOWE TRUSTY: ZAMACH NA SWOBOD WYBORU

W poprzedniej epoce, mniej przesyconej entuzjazmem, istniay rwnie inne sowa na
okrelenie prb zawenia oferty rynkowej na korzy bdcych w zmowie wacicieli marek;
niekoniecznie nazywano je synergi. Amerykaskie nielegalne trusty stanowiy poczenie
rnych przedsibiorstw, ktre w tajemnicy uzgadniay midzy sob ceny, chocia na
zewntrz udaway, e ze sob rywalizuj. I czyme innym jest w kocu monopol, jeli nie
doprowadzon do swych granic synergi? Rynki, poddajce si tyranii rozmiaru, zawsze
przejawiay tendencje w kierunku monopolizacji. Dlatego wanie wiele z tego, co si
wydarzyo w przemyle rozrywkowym w cigu ostatnich dziesiciu lat, jeszcze w roku 1982,
przed zmasowanym atakiem prezydenta Ronalda Reagana na amerykaskie prawo
antymonopolowe, zostaoby uznane za nielegalne.
Chocia medialni giganci dawno ju osignli zdolno koordynowania dziaalnoci
poszczeglnych holdingw w celu promowania rozmaitych elementw swojej oferty, przed
pjciem na cao powstrzymywao ich istnienie barier prawnych, oddzielajcych produkcj
dla mediw od dystrybucji w mediach. Z obawy przed zmonopolizowaniem kinematografii, w
latach 1948-1952 przyjto w Stanach Zjednoczonych szereg ustaw uniemoliwiajcych
wielkim studiom filmowym posiadanie na wasno kin pierwszego obiegu. Prawo to zostao
zliberalizowane w roku 1974, jednak w tym samym czasie rzd USA wystpi z ca seri

antytrustowych oskare przeciwko trzem najwikszym amerykaskim stacjom telewizyjnym
(CBS, ABC i NBC), zarzucajc im produkowanie programw rozrywkowych i filmw dla
swoich wasnych kanaw. Departament Sprawiedliwoci uzna, e te trzy stacje dzier
niezgodny z prawem monopol, blokujcy wstp na anten niezalenym producentom.
Zdaniem Departamentu Sprawiedliwoci, stacje telewizyjne powinny by kanaami
przekazujcymi program, a nie same go tworzy. Rzdowa kampania antytrustowa zmusia
CBS do sprzedania dziau produkcji programw, ktry sta si, o ironio, wspczesnym
maniakiem synergii, Viacomem. Ironia polega te na tym, e na czele grupy interesw
domagajcej si ledztwa Federalnej Komisji Handlu (Federal Trade Commission, FTC) sta
Westinghouse Broadcast, ten sam koncern, ktry w 1995 roku poczy si z CBS i od tej
pory korzysta ze wszystkich synergicznych moliwoci czenia produkcji i dystrybucji.
Historia zatoczya koo we wrzeniu 1999, kiedy to Viacom i CBS ogosiy fuzj, ktrej
warto szacuje si na 80 mld dolarw. Koncerny, poczone ponownie po latach rozki,
zlay si w twr bez porwnania potniejszy ni przed rozwodem.
W latach 70. i 80. gigantom medialnym tak czujnie patrzono na rce, i wedug Jacka
Myersa, wczesnego kierownika handlowego CBS-TV sie ocigaa si ze skoordynowaniem
dziaw sprzeday swoich pionw telewizji, radia, muzyki i publikacji dla celw wzajemnej
promocji poszczeglnych programw. Pomys ten, pisze Myers, dzi stara si wykorzysta
kilka wielkich koncernw medialnych, ale w 1981 roku obawa przed naruszeniem przepisw
antymonopolistycznych uniemoliwiaa bezporednie wspdziaanie poszczeglnych
pionw 205
Obawy te zostay rozwiane, kiedy w 1983 roku Reagan przystpi do bynajmniej nie
stopniowej likwidacji amerykaskich przepisw antytrustowych, najpierw dajc zielone
wiato wsplnemu prowadzeniu bada rynku przez konkurujce ze sob przedsibiorstwa, a
nastpnie usuwajc przeszkody stojce na drodze do wielkich fuzji. Wyrwa zby Federalnej
Komisji Handlu, dramatycznie ograniczajc jej uprawnienia do nakadania kar finansowych
za nieprzestrzeganie zasad wolnej konkurencji, zmniejszajc liczb etatw z 345 do 134 oraz
mianujc jej przewodniczcym czowieka, ktry szczyci si tym, i zagodzi nadmiernie
antagonizujc rol206 komisji. Poprzedni dyrektor regionalny FTC, Cariton Eastlake,
zauway w 1983 roku, e jeli polityka obecnego przewodniczcego bdzie obowizywa
przez wystarczajco dugi czas, zostan zagroone niektre z naszych najbardziej
podstawowych swobd.207 Nie do jednak, e bya ona kontynuowana, to jeszcze w roku
1986 zniesiono kolejne przepisy, tumaczc, e amerykaskie przedsibiorstwa potrzebuj
wikszej elastycznoci, by skutecznie rywalizowa z koncernami japoskimi. Podczas

kadencji Reagana nastpio dziesi najwikszych fuzji, jakie widziaa Ameryka - i adna z
nich nie wywoaa sprzeciwu FTC. Liczba postpowa agencji przeciwko prowadzcym
monopolistyczne praktyki korporacjom spada w latach 80. o poow, za oskarenia, ktre
wnosia ona do sdu, dotyczyy tak potnych koncernw, jak Oklahoma Optometric
Association. W tym samym czasie Reagan osobicie wystpi w obronie dziesiciu
najwikszych wiatowych linii lotniczych, przeciwko ktrym toczyo si ledztwo jego
wasnego rzdu.208 Jeli chodzi o bran kulturaln, obraz uoy si w ostateczn cao w
roku 1993, kiedy sdzia federalny Manuel Real znis antytrustowe ograniczenia naoone na
trzy gwne stacje telewizyjne w latach 70. Decyzja ta ponownie zapalia zielone wiato dla
gigantw medialnych, nadajcych w najlepszym czasie antenowym swoje wasne programy i
filmy, i utorowaa drog fuzji Disneya z ABC.209
Jednak nawet w dzisiejszym klimacie oglnego rozlunienia antymonopolistycznych
przepisw pomysy co bezczelniejszych wyznawcw synergii zaczynaj budzi tak dugo
upion uwag FTC. Najpierw bya to gona sprawa Microsoftu, potem oferta wykupienia
przedsibiorstwa dystrybucji ksiek Ingram, zoona przez Barnes & Noble. Federalna
Komisja Handlu musiaa uruchomi specjaln lini telefoniczn dla dzwonicych ze
skargami, a Barnes 8 Noble ostatecznie zrezygnowa ze swoich planw. Nie przez przypadek
najwicej kontrowersji budz tego rodzaju zakusy w branach wydawniczej i
oprogramowania komputerowego: tutaj gra toczy si nie o tanie zszywacze, zabawki czy
nieometkowane rczniki, lecz o wolno publikacji i swobodny dostp do zdrowej
rnorodnoci pogldw. Fakt, i koncentracja wasnoci w rkach kilku koncernw
internetowych, wydawniczych i ksigarskich nastpia tu po, jak si dzisiaj wydaje,
nierozwanie szumnej kampanii na temat nieograniczonej jawnoci i nowych szerokich
moliwoci, jakie niesie rewolucja informatyczna, tylko pogarsza spraw.
W otwartym e-mailu do Billa Gatesa, Andrew Shapiro, czonek Center for Internet and
Socjety harwardzkiego wydziau prawa, wyraa opini, ktr podziela z pewnoci wielu
mylcych obserwatorw nowoczesnych fuzji i systemw oddziaywania wielokanaowego.
Skoro gwn ide tej rewolucji ma by umoliwienie ludziom czerpania z szerokiego
wachlarza moliwoci, to dlaczego zacieniasz rynek i ograniczasz moliwoci wyboru?
Dlaczego z miesica na miesic obejmujesz sieci synergii kolejne dziedziny?. 210
Za t sprzecznoci kryje si znacznie powaniejsza zdrada ni zwyczajny fasz
reklamy, do ktrego wszyscy zdylimy si przyzwyczai. Tym razem zdradzone zostay ni
mniej, ni wicej, tylko podstawowe obietnice ery informatycznej: obietnice wyboru,
komunikacji i wolnoci.

ROZDZIA SMY
KORPORACYJNA CENZURA
Wznoszenie barykad wok ometkowanego miasteczka
Raz na dwa tygodnie zdejmuj z pki co;

co moim zdaniem nie jest na poziomie Wal-Marta.
- Teresa Stanton, meneder supermarketu Wal-Mart w Cheraw w
Poudniowej Karolinie, na temat praktykowanego przez sie
cenzurowania czasopism o prowokacyjnych okadkach,
The Wall Street Journal, 22 padziernika 1997
W niektrych przypadkach zamach na wolno wyboru przekracza granice drapienego

handlu detalicznego i monopolistycznych synergii, posuwajc si do praktyki, ktr mona
okreli jako zwyk cenzur: do aktywnej eliminacji i zatrzymywania materiaw. Wikszo
z nas zdefiniowaaby cenzur jako ograniczanie treci, narzucane przez rzd lub inne
instytucje pastwowe lub wymuszane - zwaszcza w spoeczestwach
pnocnoamerykaskich - przez grupy nacisku, uzasadniane wzgldami politycznymi lub
religijnymi. Wida jednak coraz wyraniej, i powysza definicja staa si dzisiaj
anachroniczna. Chocia zawsze znajdzie jaki Jesse Helms czy pani z kka racowego,
prbujca doprowadzi do zakazania koncertu Marilyna Mansona, te drobne dramaty schodz
na dalszy plan wobec znacznie powaniejszych zagroe dla wolnoci sowa.
Korporacyjna cenzura ma bezporedni zwizek z tematem poprzednich rozdziaw:
koncerny medialne i detaliczne rozdy si do takich rozmiarw, e prosta decyzja, ktre
towary wyoy na pki czy ktre produkty kulturalne zamwi - decyzje zupenie susznie
pozostajce w gestii wacicieli interesw i producentw kultury - maj dzisiaj kolosalne
konsekwencje: ci, ktrzy je podejmuj, maj moliwoci zmieniania pejzau kulturowego, w
ktrym yjemy. Za kadym razem, kiedy meneder Wal-Marta zdejmuje z pki ilustrowane
czasopismo, kiedy okadka pyty kompaktowej zostaje dostosowana do stylu Kmarta, albo
kiedy Blockbuster Video odmawia przyjcia filmu, poniewa koliduje on z jego wasn wizj
rozrywki rodzinnej, taka pojedyncza, prywatna decyzja dziaa jak kamie rzucony w wod,
wywoujc fale, ktre rozchodz si po caym obszarze przemysu kulturalnego, wpywajc

nie tylko na wybr artykuw, ktre mona dosta w lokalnym hipermarkecie, lecz przede
wszystkim na to, co w ogle zostanie wyprodukowane.
Zarwno Wal-Mart, jak i Blockbuster wywodz si z poudnia Stanw Zjednoczonych,
bdcego bastionem chrzecijastwa - Blockbuster z Teksasu, Wal-Mart z Arkansas. Obaj
detalici wierz, i odnieli sukces finansowy dziki lansowanemu przez siebie modelowi
rodzinnemu, ktry sam w sobie przycigaj masow klientel. Model w (przyjty rwnie
przez Kmarta) sprowadza si do tworzenia centrum zunifikowanej rodzinnej rozrywki, w
ktrym Mama i Tata znajd najnowszy hollywoodzki przebj i ostatni pyt Gartha Brooksa
i gdzie par krokw dalej Johnny dostanie Tomb Raider 2, a Melissa powzrusza si z Alanis.
Blockbuster, Wal-Mart, Kmart i wszystkie wielkie sieci supermarketw chroni t
formu, stosujc polityk nieprzyjmowania adnych produktw, ktre mogyby osabi
wizerunek wielobranowego sklepu dla caej rodziny. Model duego centrum handlowego,
gdzie wszystko mona zaatwi w jednym miejscu, jest zwyczajnie zbyt lukratywny, by
podejmowa ryzyko. Wal-Mart i hipermarkety - ktre w USA cznie przynosz 55%
wpyww z kolportau prasy - odrzucaj wic tytuy dopuszczajce si obrazy moralnoci
(powodem moe by zanadto roznegliowana panienka na okadce lub artyku Orgazm u niej
i u niego albo: Wyjcie z szafy: dlaczego musiaam odej od mojego ma do innej
kobiety).211 Wal-Mart i Kmart nie przyjmuj pyt kompaktowych, jeli uznaj, e okadka lub
teksty zawieraj za duo seksu lub zbyt otwarcie poruszaj tematy, ktre mog zgorszy
dobrych chrzecijan (aborcja, homoseksualizm i satanizm). Tymczasem Blockbuster,
kontrolujcy 25% amerykaskiego rynku kaset wideo, oferuje szeroki wybr filmw
ociekajcych seksem i przemoc, konsekwentnie nie dopuszczajc tylko tych, ktre otrzymay
kwalifikacj NC-17 (tak w Stanach oznacza si filmy dozwolone od lat 17).
Wedug wielkich sieci cenzurowanie sztuki jest po prostu jednym z wielu udogodnie
dla cenicych wartoci rodzinne klientw, podobnie jak umiechnite twarze sprzedawcw
czy niskie ceny. Klienci rozumiej, i nasze decyzje dotyczce sprzeday muzyki i kaset
wideo podyktowane s zdrowym rozsdkiem i chci dostarczenia im takich materiaw,
jakie mog zechcie kupi, mwi Dale Ingram, dyrektor Wal-Marta ds. relacji z
przedsibiorstwami. Za Blockbuster powiada: Szanujemy potrzeby zarwno rodziny, jak i
jednostki.212
Wal-Mart moe pozwoli sobie na tak daleko posunit gorliwo, poniewa rozrywka
stanowi zaledwie drobn cz jego oferty detalicznej. Najwikszy przebj filmowy czy
pytowy nie jest w stanie zrobi wyomu w zasadach Wal-Marta; detalista nie boi si wej w
konflikt z najlepiej sprzedajcymi si artystami i twardo broni swojej wizji rodowiska

sprzeda gdzie narzdzia z napdem elektrycznym i hip-hopowe albumy wystawione s w
ssiednich alejkach. Najwikszy rozgos wywoaa odmowa przyjcia przez sie drugiej pyty
Nirvany, In Utero, mimo e pierwszy album tego zespou otrzyma czterokrotn platyn,
poniewa Wal-Martowi nie spodoba si wizerunek ludzkich podw na odwrocie okadki.
W Wal-Marcie znacznie lepiej od Nirvany sprzedaj si artyci country w rodzaju Vincea
Gilla czy Gartha Brooksa, owiadczy beztrosko przedstawiciel sieci Trey Baker.213 W
obliczu przewidywanej utraty 10% zyskw (tyle wynosi wwczas udzia Wal-Marta w
amerykaskim rynku muzycznym) Warner i Nirvana ustpili, i zmienili projekt graficzny
okadki. Zmienili rwnie tytu piosenki Rape Me (Gwa mnie) na Waif Me (Rzu mnie). W
1997 roku Kmart Canada zaj podobne stanowisko wobec pyty Prodigy Fat of the Land,
twierdzc, i okadka oraz teksty piosenek Smack My Bitch Up i Funky Shit po prostu nie
pasuj do Krnarta. Nasza przecitna klientka to zamna pracujca matka, uznalimy wic,
i pyta nie nadaje si do sklepu rodzinnego, powiedzia meneder Allan Letch. 214 Idc w
lady Nirvany, niegrzeczni chopcy z Wielkiej Brytanii zgodzili si, na prob swojej
wytwrni, wyda zagodzon wersj pyty .
W rzeczywistoci tego rodzaju cenzura tak cile splota si z procesem produkcji, i
czsto traktowana jest jeden z etapw obrbki materiau. Dostosowujc si do zasad
Blockbuster, cz wielkich studiw filmowych w ogle zaprzestaa krcenia filmw, ktrym
groziaby kategoria NC-17. Czasem jednak, cho stosunkowo rzadko, montowane s dwie
wersje filmu, -jedna dla kin i druga, pocita, dla Blockbuster. W kocu ktry producent
odpuci sobie 25% zyskw z rozpowszechniania kaset wideo, zanim jeszcze film opuci st
montaowy? Jak powiedzia w The New Yorker reyser David Cronenberg: Wyglda na to,
e dzisiaj obowizuje zaoenie, i wszystkie filmy musz nadawa si do pokazywania
dzieciom. [...] Kady, kto chce zrobi film dla dorosych, poddawany jest ogromnej presji.2l5
Wiele pism ilustrowanych, wliczajc w to Cosmopolitan i Vibe, pokazuje centrom
handlowym i supermarketom egzemplarze sygnalne przed wysyk nakadu. Po co ryzykowa
zwroty w przypadku uznania numeru za zbyt kontrowersyjny? ,Jeli nie uprzedzisz ich z
gry wykrel tytu ze swojej listy i nie wprowadz go wicej z powrotem, wyjania Dana
Sacher, dyrektor dziau kolportau Vibea. A w ten sposb nie sprzedadz jednego numeru,
ale moe sprzedadz nastpne.216
Zespoy muzyczne nie wydaj pyt co miesic, tylko raz na kilka lat, nie mog wic
pozwoli sobie na luksus uprzedzania Wal-Marta o potencjalnie kontrowersyjnej okadce i
liczenia, e nastpnym razem pjdzie im lepiej. Podobnie jak producenci filmowi, wytwrnie
pytowe z gry przygotowuj si na tak sytuacj, wypuszczajc na potrzeby hipermarketw

drug wersj tego samego albumu - ocenzurowan, podretuszowan, niekiedy ubosz o cae
utwory. Chocia stao si to ju rutynow strategi w przypadku zdobywcw platynowych
pyt, w rodzaju Nirvany czy Prodigy, zespoy o mniejszej sile przebicia czsto w ogle musz
rezygnowa z nagrywania swoich piosenek tak, jakby chciay, na rzecz jednej, ugrzecznionej
wersji, moliwej do zaakceptowania przez stojcych na stray rodzinnych wartoci
detalistw.
Brak widocznego zaniepokojenia cenzorskimi naciskami Wal-Marta i Blockbuster w

duej czci spowodowany jest nasz skonnoci do uznania decyzji wielkich korporacji za
pozaideologiczne. Biznes kieruje si myleniem biznesowym, mwimy sobie - nawet wtedy,
kiedy efekty tych decyzji nosz wyranie polityczny charakter. W sytuacji, gdy poszczeglni
detalici zdominuj rynek w takim stopniu, w jakim czyni to dzisiaj wielkie sieci, ich
dziaalno rodzi powane pytania o stan swobd obywatelskich i ycia publicznego. Jak
wyjania Bob Merlis, przedstawiciel Warner Brothers Records, prywatne decyzje miewaj
zaiste powane skutki dla ycia publicznego. Jeli nie moesz kupi pyty, wtedy my nie
moemy jej sprzeda, powiada Merlis. A s takie miasta, gdzie poza hipermarketami nie
mamy si do kogo zwrci.217 Przeto Wal-Mart, wykorzystujcy swj ogrom do wymuszenia
na dostawcach preferencyjnych cen, wykorzystuje rwnie swoj si nacisku do
modyfikowania oferowanej przez dostawcw (firmy fonograficzne oraz wydawnictwa
ksikowe i prasowe) sztuki.
CENZURA POPRZEZ SYNERGI

Omwione dotychczas przykady korporacyjnej cenzury byy bezporednimi
produktami ubocznymi koncentracji wasnoci w handlu detalicznym i stanowi najbardziej
niezdarn form kontrolowania treci. Fala fuzji i przej w przemyle kulturalnym zrodzia
inne, bardziej subtelne - i zapewne bardziej interesujce - mechanizmy blokowania swobody
wypowiedzi, co w rodzaju cenzury poprzez oddziaywanie wielokanaowe.
Jedn z przyczyn, dla ktrych producenci nie przeciwstawiaj si purytaskim detalistom, jest
okoliczno, i zarwno owi detalici, jak i dystrybutorzy i producenci nierzadko stanowi
wasno, cakowit lub czciow, tej samej firmy. Nigdzie owa sytuacja nie jest widoczna
wyraniej ni w przypadku relacji midzy Paramount Films i Blockbuster Video. Paramount
nie moe zaatakowa konserwatywnej polityki Blockbuster, poniewa skoro owa polityka
istotnie stanowi najskuteczniejsz metod zwabienia do wypoyczalni caej rodziny, to kime
jest Paramount, eby wyciga pienidze z kieszeni wsplnego waciciela obu firm,

Viacomu? Podobny konflikt powsta w nastpstwie wykupienia przez Disneya w 1993 roku
niezalenego do tej pory studia Miramax. Z jednej strony Miramax dysponuje dzisiaj
znacznymi rezerwami finansowymi, ktre moe rzuci na szal tak ryzykownych pod
wzgldem komercyjnym produkcji, jak Zycie jest pikne Roberto Benigniego, z drugiej
jednak, rozwaajc, czy nakrci politycznie kontrowersyjny i jawnie erotyczny obraz w
rodzaju Kids Larryego Clarka, studio nie moe nie bra pod uwag tego, jak owa decyzja
wpynie na reputacj producenta programw rodzinnych, ktr ciesz si Disney i ABC, a
take presji ze strony najrniejszych grup nacisku, majcych to i owo do powiedzenia w
caym tym skomplikowanym ukadzie.
Takie potencjalne konflikty staj si jeszcze bardziej niepokojce w przypadku
holdingw medialnych, produkujcych nie tylko rozrywk, lecz rwnie informacje i
publicystyk. Tam, gdzie gazety, czasopisma, ksiki i stacje telewizyjne stanowi
poszczeglne odgazienia koncernu stosujcego zasad absolutnie otwartej komunikacji
(by zacytowa Sumnera Redstonea) midzy poszczeglnymi holdingami, istniej
uzasadnione powody do obaw, i tysice najrniejszych interesw finansowych owego
koncernu nie pozostanie bez wpywu na rodzaj uprawianego dziennikarstwa. Oczywicie,
wydawcy prasowi ingerujcy dla wasnej korzyci w tre materiaw redakcyjnych to
historia rwnie stara, co waciciel lokalnej gazety w maym miasteczku, wykorzystujcy
swojego Heralda czy Gazette do wyniesienia kumpla na fotel burmistrza. Jednak gdy owym
wacicielem jest koncern, w orbicie jego zainteresowa znajduje si bardzo wiele
odmiennych celw. Rozbudowujc wasne zamknite, integralne, samoreklamujce si
wiaty, koncern nieustannie stwarzaj nowe konflikty interesw we wasnym onie,
rozwizywane za pomoc wewntrznej cenzury. Ofiar presji moe pa pismo, na ktrym
wymusza si przychyln recenzj wyprodukowanego przez bratni wytwrni filmu czy
komediowego serialu telewizyjnego, redaktor naczelny, poproszony o zdjcie materiau
mogcego zaszkodzi przygotowywanej fuzji, a nawet cae gazety, od ktrych oczekuje si,
e bd chodziy na paluszkach wok cia ustawodawczych i nadzorujcych, w ktrych gestii
ley przydzielenie koncesji telewizyjnych i rozpatrywanie skarg o monopolistyczne praktyki.
Powstaje sytuacja, w ktrej nawet najbardziej nieprzejednani redaktorzy naczelni i
producenci, nieugicie stawiajcy czoa wszelkim zakusom cenzury zewntrznej - czy to ze
strony wpywowych lobby politycznych, czy menederw Wal-Marta i wasnych
reklamodawcw - nie s w stanie wytrzyma wewntrz- korporacyjnej presji.
Najbardziej nagoniony przypadek cenzury poprzez synergi zdarzy si we wrzeniu
1998 roku, kiedy stacja telewizyjna ABC ukrcia eb materiaowi na temat Disneya,

przygotowanemu przez uhonorowany dziennikarskimi nagrodami zesp zoony z reportera
ledczego Briana Rossa i producentki Rhondy Schwartz. Historia zacza si od szeroko
zakrojonego ledztwa w zwizku z zarzutami o nazbyt lune traktowanie norm
bezpieczestwa w parkach rozrywki i orodkach wypoczynkowych, prowadzce do
zatrudniania sprawcw przestpstw seksualnych, nie wyczajc pedofilw.
Poniewa Disney World mia by tylko jednym z kilku wzitych pod lup parkw,
projekt Rossa i Schwartz otrzyma zielone wiato. Nie by to zreszt pierwszy raz, kiedy para
dziennikarzy stana przed perspektyw informowania o wasnej spce-matce. W marcu
1998 roku magazyn informacyjny ABC 20/20 nada materia na temat nieludzkich warunkw
pracy na wyspie Saipan, majcej status terytorium powierniczego z USA. Chocia
skrytykowane zostay przede wszystkim Ralph Lauren i Gap, w relacji wspomniano
mimochodem, i pord innych amerykaskich koncernw, ktrych zlecenia realizoway
wyzyskujce robotnikw fabryki, znajduje si rwnie Disney.
Reporta rzdzi si jednak wasnymi prawami i w trakcie zbierania materiaw na temat
sytuacji w parkach rozrywki dziennikarze odkryli, i Disney nie ma lunego zwizku ze
spraw, lecz odgrywa w niej rol kluczow. Prezes ABC News David Westin obejrza dwie
wersje robocze demaskatorskiego, jak si okazao, programu na temat skandali seksualnych w
Disney World i obje odrzuci. Nie nadaway si, poinformowaa rzeczniczka stacji Eileen
Murphy.218 Mimo i Disney zaprzecza oskareniom o zbyt pobaliwe przepisy dotyczce
bezpieczestwa, ktre to oskarenia po raz pierwszy zostay wysunite w ksice Disney: The
Mouse Betrayed, i mimo e prezes zarzdu Michael Eisner owiadczy publicznie, i
wolaby, eby ABC nie zajmowaa si Disneyem 219, ABC zaprzecza, jakoby reportaowi
ukrcono eb na skutek naciskw ze strony spki-matki. Murphy przyzna jednak, e
generalnie nie chcemy angaowa si w ledztwa skupiajce si wycznie na Disneyu, a to z
wielu powodw, midzy innymi dlatego, e kady wynik takiego ledztwa, pozytywny lub
nie, bdzie budzi podejrzenie.220
Najostrzej o caej sprawie pisa Brills Content, czasopismo powicone mediom,
zaoone w 1998 roku przez Stevena Brilla. Na kierownictwo i dziennikarzy ABC posypay
si gorzkie zarzuty milczenia w obliczu cenzury oraz ulegoci wobec terroru wasnej
zinternalizowanej Myszki Miki. W swoim poprzednim wcieleniu zaoyciela telewizji
kablowej Court TV i czasopisma American Lawyer, Steven Brill mia okazj przyjrze si z
bliska funkcjonowaniu cenzury poprzez synergi. Brill twierdzi, e odkd sprzeda w roku
1997 swoje miniaturowe imperium medialne koncernowi Time Warner, kilkakrotnie
naciskano, by wycofa ten czy inny materia, przydeptujcy ktr z macek imperium Time

Warner/Turner. W memo, przedrukowanym we fragmentach przez Vanity Fair, Brill pisze, e
prawnicy koncernu prbowali nie dopuci do publikacji w American Lawyer relacji z
procesu wytoczonego magazynowi Time (stanowicemu wasno Time Warner) przez
Koci Scjentologiczny i prosili Court TV o powstrzymanie si od relacjonowania procesu,
w ktry uwikany by Warner Music. Twierdzi rwnie, i dyrektor finansowy Time Warner
Richard Bressler poprosi go, eby ukrci eb materiaowi na temat Williama Baera,
dyrektora Biura ds. Konkurencji Federalnej Komisji Handlu - o ironio, tej samej instytucji,
ktra odpowiadaa za sprawdzenie, czy fuzja Time Warner i Turner jest zgodna z zapisami
antytrustowego ustawodawstwa.221
Mimo owych prb ingerencji wszystkie wspomniane materiay trafiy do druku i na
anten, niemniej dowiadczenia Brilla stawiaj pod znakiem zapytania przysz wolno
prasy w wiecie czcych si ze sob gigantw. Dziennikarze walczcy o prawo do
wykonywania swojego zawodu zawsze wysoko nieli swj sztandar, jednak w dzisiejszym
klimacie na jednego niezomnego przypada wielu chtnych do chodzenia na paluszkach, byle
tylko nie straci posady. I nic dziwnego, i niektrzy dziennikarze ju dzisiaj wszdzie wsz
niebezpieczestwo, uprzedzajc yczenia zarzdu w sposb znacznie bardziej kreatywny i
paranoiczny, ni sam zarzd mgby to sobie wymarzy. Na tym wanie polega zdradliwa i
podstpna natura autocenzury: knebluje usta znacznie skuteczniej, ni caa armia siejcych
postrach i wciskajcych swoje trzy grosze medialnych magnatw.
CHISKIE PRZEPYCHANKI
Ostatnie lata pokazay, e dziennikarze, producenci i wydawcy nie tylko znajduj
powody, by ostronie omija ciaa ustawodawcze i nadzorujce (nie wspominajc o
korporacyjnych parkach rozrywki), lecz - jak to si miao w przypadku Chin - potrafi uzna
za stref nietykaln cae pastwo. Odkd Deng Xiaoping wstpnie znis monopol
informacyjny Komunistycznej Partii Chin i zacz powoli otwiera granice swojego kraju dla
niektrych zatwierdzonych przez cenzur zagranicznych mediw i producentw rozrywki,
zachodnie media informacyjne i przemys rozrywkowy co i rusz wikaj si w jaki incydent
grocy gwatownym ochodzeniem stosunkw.
Globalny przemys kulturalny zaczyna oswaja si z myl, e to Zachd bdzie musia
dostosowa si do chiskich regu gry - i to zarwno w Pastwie rodka, jak i na swoim
wasnym terenie. Reguy te zostay zgrabnie podsumowane w artykule opublikowanym w
roku 1992 przez The South China Morning Post: Dziennikarzom i pracownikom kultury
gwarantuje si wolno wykonywania zawodu bez ingerencji komisarzy i cenzorw, pod

warunkiem, e nie bd ama prawa ani podwaa linii partii. 222 A wobec faktu, i
spodziewan liczb abonentw telewizji kablowej w Chinach w roku 2000 szacowano na 100
milionw, kilku budowniczych imperiw kulturalnych niezwocznie postanowio skorzysta z
owej wolnoci i doj do porozumienia z chiskim rzdem.
Ju na samym pocztku tej wsppracy gonym echem odbia si decyzja Ruperta
Murdocha o usuniciu z azjatyckiej wersji Star TV programu BBC World Service. Wadze
Chin oprotestoway materia BBC powicony Mao Zedongowi, wysyajc tym samym
wyrany sygna, jakiego rodzaju dziennikarstwo bdzie dobrze widziane i opacalne w
Chinach. Nie tak dawno za Harper Collins Publishers (brytyjski wydawca niniejszej ksiki),
rwnie bdcy wasnoci News Corp Murdocha, zrezygnowa z publikacji ksiki East and
West: China, Power, and the Future of Asia, napisanej przez ostatniego brytyjskiego
gubernatora Hongkongu Chrisa Pattena. Zachodzia obawa, i pogldy wyraone przez
Pattena - ktry wzywa do demokratyzacji Hongkongu i pitnowa amanie praw czowieka w
Chinach - mog rozwcieczy chiski rzd, od ktrego zale losy satelitarnych interesw
Murdocha. Skandal, ktry wybuch w zwizku z t decyzj, pocign za sob kolejne
oskarenia o uprawianie cenzury w imi globalnej synergii, w tym bardzo powane zarzuty ze
strony Jonathana Mirskyego, byego szefa dziau Azji Wschodniej londyskiego Timesa,
nalecego rwnie do Murdocha. Mirsky owiadczy, i gazeta postanowia po prostu, ze
wzgldu na interesy Murdocha, nie wnika zanadto w sytuacj w Chinach.223
Lk przed odwetem ze strony Chiczykw nie jest pozbawiony podstaw. Tamtejszy rzd,
znany z przeladowania mediw nietrzymajcych si cile linii partii i nagradzania tych,
ktre s jej posuszne, wprowadzi w padzierniku 1993 roku zakaz kupowania i posiadania
prywatnych anten satelitarnych: odbieray one wicej ni dziesi zagranicznych stacji, w tym
CNN, BBC i MTV. Liu Xilian, wiceminister ds. radia, filmu i telewizji, powiedzia tylko:
Jedne programy satelitarne s, a inne nie s odpowiednie dla normalnej publicznoci.224
Wadze Chin wystrzeliy kolejn salw ostrzegawcz grudniu 1996, kiedy dowiedziay si, e
Disney zamierza zrealizowa Kundun - ycie Dalajlamy, film Martina Scorsese o tybetaskim
przywdcy duchowym. Wyraamy stanowczy sprzeciw wobec produkcji tego filmu. Ma on
na celu gloryfikacj Dalajlamy, co jest wtrcaniem si w wewntrzne sprawy Chin,
owiadczy Kong Mm, wysoki urzdnik w Ministerstwie ds. Radia, Filmu i Telewizji. 225
Kiedy studio mimo to wyprodukowao film, Pekin wprowadzi embargo na wszystkie filmy
Disneya i zdj je dopiero po dwch latach.
Poniewa Chiny dopuszczaj do kin tylko dziesi zagranicznych filmw rocznie i
cile kontroluj ich rozpowszechnianie, sprawa ycia Dalajlamy zmrozia cay przemys

filmowy, majcy w planach kilka innych zwizanych z Chinami obrazw, wliczajc w to
Fataln namitno wytwrni MGM i Siedem lat w Tybecie Sony. Ani MGM, ani Sony, co
trzeba poczyta im za zasug, nie przerwao realizacji zacztych ju projektw, a rodowisko
filmowe stano murem przy Scorsesem i jego yciu Dalajlamy. Jednak obie wytwrnie
wyday oficjalne owiadczenia, usiujce odpolityczni chiskie filmy, nawet jeli
oznaczao to zaprzeczanie wypowiedziom ich wasnych gwiazd i reyserw. MGM
kontynuowa prac nad Fataln namitnoci, filmem o przeartym korupcj chiskim
wymiarze sprawiedliwoci z Richardem Gereem w roli gwnej, jednak podczas gdy Gere
226
utrzymywa, i obraz stanowi prb spojrzenia pod innym ktem na kwesti Tybetu,
Gerry Rich, prezes MGM ds. globalnego marketingu, opowiada zupenie co innego: Nie
realizujemy adnego programu politycznego. Zajmujemy si sprzedawaniem rozrywki.
Podobn etykietk Sony prbowao przylepi filmowi Siedem lat w Tybecie: Nie chcesz
przecie wywoa wraenia, e robisz film o polityce. 227 Disney zdoa tymczasem nakoni
wreszcie chiski rzd do zdjcia embarga na jego filmy, a to dziki wejciu na ekrany Mulan,
pochlebnej animowanej bajeczki na podstawie liczcej sobie 1300 lat legendy z czasw
Dynastii Sui. The South China Morning Post nazwa opowie o chiskim heroizmie i
patriotyzmie gazk oliwn i najbardziej przyjaznym Chinom filmem, jaki Hollywood
nakrci od wielu lat. Obraz speni swoje zadanie: co prawda ponis klsk kasow, ale za
to otworzy drzwi dla rozmw z Pekinem na temat wartego 2 mld dolarw projektu parku
rozrywki w Hongkongu.
Medium [telewizja - H. P] zmieni si z masowo produkowanego i masowo konsumowanego towaru w

nieustajce wito nisz i specjalnoci. [...] Nadchodzi nowa era indywidualizmu, ktra przyniesie
erupcj kultury bez precedensu w dotychczasowej historii ludzkoci.
- George Gilder, Life After Television, 1990
Ochodzenie stosunkw midzy rzdami Chin i USA, spowodowane w ostatnich latach

trudnociami z dostpem do chiskich papierw wartociowych i przemysu
telekomunikacyjnego, kolejnymi aferami szpiegowskimi oraz - szczeglnie brzemiennym w
skutki - przypadkowym zbombardowaniem ambasady chiskiej w Belgradzie podczas wojny
w Kosowie, nie zmniejszyo bynajmniej apetytu zachodnich mediw na chiski rynek
rozrywki. A to czciowo dlatego, e o ile w przeszoci pragnienie wejcia do Chin opierao
si na przewidywanych dochodach, o tyle w 1998 roku przewidywania te stay si
rzeczywistoci. Titanic Jamesa Camerona pobi wszelkie rekordy ogldalnoci filmw

zagranicznych, zarabiajc w Chinach 40 mln dolarw, i to w warunkach pogarszajcej si
koniunktury.
Te chiskie przepychanki s dla nas wane przede wszystkim dlatego, i wiele mwi o
tym, jakimi priorytetami kieruj si i jak wielk wadz maj dzisiaj midzynarodowe
przedsibiorstwa. Kierowanie si wasnym interesem finansowym nie jest w biznesie niczym
nowym, ani te nie stanowi samo przez si zagroenia. To, co jest nowe, to zasig i rozrzut
owych finansowych interesw, a take ich potencjalne konsekwencje, i to zarwno w skali
midzynarodowej, jaki lokalnej. Konsekwencje te daj o sobie zna bynajmniej nie w czasie
impasw midzy takimi wielkimi graczami, jak Rupert Murdoch, Michael Eisner, Martin
Scorsese i Chris Patten, ktrzy dysponuj funduszami i si przebicia pozwalajcymi im
nieprzerwanie pi si w gr, bez wzgldu na drobne komplikacje. Disney i News Corp
coraz lepiej radz sobie w Pastwie rodka, Tybet stanowi w rodowisku gwiazd filmowych i
muzykw cause celebre, a kontrowersje wok ksiki Pattena, ktra szybko znalaza innego
wydawc, zwikszyy tylko liczb sprzedanych egzemplarzy. Trwae efekty przybior raczej
form autocenzury, jak koncerny medialne s teraz w stanie zaszczepi na wszystkich
szczeblach pracowniczej hierarchii. Dlaczego dziennikarze, wydawcy i producenci, zmuszeni
uwzgldnia ekspansjonistyczne zakusy zatrudniajcych ich potentatw medialnych, mieliby
zatrzyma si na Chinach? Czyby aden midzynarodowy gigant nie prowadzi, albo nie
zamierza prowadzi w ludnej Indonezji interesw, ktrym mog zaszkodzi doniesienia na
temat zbrodni ludobjstwa dokonywanych przez indonezyjski rzd w Timorze Wschodnim?
Co bdzie, jeli jaki konglomerat zechce wej na rynek Nigerii, Kolumbii czy Sudanu?
Przeszlimy dalek drog od retoryki z czasw upadku muru berliskiego, kiedy to potentaci
medialni opowiadali, i ich produkty kulturalne nios pochodni wolnoci narodom
cierpicym pod jarzmem autorytarnych reimw. Nie do, e misja ta zostaa szybko
zarzucona na rzecz wasnego interesu ekonomicznego, to jeszcze mona si obawia, i
zdecydowani podbi globalny rynek za wszelk cen, giganci bd intensyfikowa swe
wysiki pod wysoko wzniesionym sztandarem autorytaryzmu.
TYRANIA PRAW AUTORSKICH

Po rocknrollowych wiecach serbskich nastolatkw w czapeczkach Chicago Bulls,
ktrzy w odpowiedzi na ataki lotnicze NATO w 1999 roku bezczelnie palili amerykaskie
flagi, niewielu znajdzie si naiwnych, ktrzy chcieliby dalej utrzymywa, i MTV oraz
McDonalds nios wiatu pokj i demokracj. Jednak owe chwile, kiedy pop-kultura
stanowia pomost ponad podziaami czasu wojny, jedno uwiadomiy nam z pen moc -

nawet tam, gdzie nie istnieje aden inny kulturowy, polityczny czy jzykowy wsplny grunt,
zachodnie media speniy przynajmniej obietnic wprowadzenia pierwszego naprawd
globalnego sownika metafor, muzyki i ikon. Moemy nie zgadza si co do caej reszty, ale
wszyscy wiedz, e Michael Jordan jest najlepszym koszykarzem wszech czasw.
W porwnaniu z grnolotnymi sowami na temat globalnej wioski, jakimi szafowano
po upadku komunizmu, moe to si wydawa niewielkim osigniciem, wystarczyo jednak,
by zrewolucjonizowa sposb uprawiania zarwno sztuki, jak i polityki. Sowne i wizualne
aluzje do telewizyjnych seriali komediowych, postaci z filmw, sloganw reklamowych i
korporacyjnych logo stay si najskuteczniejszym narzdziem porozumiewania si ponad
kulturami. Jak daleko zaszed ten proces spoecznego brandingu, okazao si w marcu 1999
roku, kiedy wybuch skandal wok popularnego podrcznika uywanego w szkoach
amerykaskich. W ksice do matematyki dla klasy 6. roio si od fotografii i odniesie do
dobrze znanych markowych produktw: najkw, hamburgerw McDonaldsa, napojw
energetycznych Gatorade. Jedno z zada tekstowych uczyo dzieci mierzenia rednicy koa na
przykadzie ciasteczka Oreo. Jak byo do przewidzenia, w przypadek, stanowicy kamie
milowy w historii komercjalizacji procesu nauczania, doprowadzi cz rodzicw do
prawdziwej furii; wygldao na to, e otrzymalimy podrcznik zoony z tekstw
sposnorowanych. Wydawca ksiki, McGraw-Hill, upiera si jednak, e to wszystko nie tak.
Staramy si mwi o rzeczach, ktre dzieciaki dobrze znaj, eby mogy zobaczy, e
matematyka jest obecna w ich codziennym yciu, tumaczya Patricia S. Wilson, jedna z
autorek podrcznika. Aluzje do markowych produktw nie byy patn reklam, mwia, lecz
prb przemwienia do uczniw ich wasnym jzykiem - innymi sowy, jzykiem marek.228
Jak ciasno jzyk i marki sploty si ze sob, najlepiej wiedz menederowie
odpowiedzialni za ich rynkowy wizerunek. Najnowsze trendy teorii marketingu zachcaj
firmy, by przestay postrzega swoje marki jako zesp okrelonych cech, lecz spojrzay na
nie pod ktem psychologicznej roli, jak odgrywaj w kulturze popularnej i yciu
konsumentw. Antropolog kultury Grant McCracken uczy korporacje, i chcc zrozumie
wasn mark, trze- baj najpierw uwolni. Produkty w rodzaju zestawu obiadowego Kraft
Dmner, twierdzi McCracken, zaczynaj y wasnym yciem, kiedy tylko opuszcz sklep -
staj si ikonami pop-kultury, narzdziem zacieniania wizi rodzinnych i twrczo
konsumowanym wyrazem indywidualnoci.229 Ostatni rozdzia teorii tej szkoy brandingu
dopisaa profesor Harvardu, Susan Fournier, ktrej praca The Consumer and the Brand: An
Understanding within Framework of Persona! Relationship zachca handlowcw do
zastosowania modelu stosunkw midzyludzkich do okrelenia miejsca marki w

spoeczestwie: czy jest on wybran przez rodzicw?, najlepszym przyjacielem czy
kochank?, czy konsumenci zdradzaj swoj mark, czy te dochowuj jej wiernoci?, czy
mamy do czynienia z przelotn sympati, czy ukadem typu pan-niewolnik? Jak pisze
Fournier: zwizkw tych nie determinuje wizerunek marki zawarty w kulturze, lecz
gbokie, psychologiczne i socjokulturowe znaczenie, jakie nadaje marce konsument.230
Dobrze to czy le, wchodzimy wic w gbokie zwizki emocjonalne z nasz past do
zbw i relacje wspuzalenienia z odywk do wosw. Niemal dwiecie lat historii marek,
ktre mamy za sob, zoyo si na wytworzenie czego w rodzaju globalnego pop-
kulturowego alfabetu Morsea. Jest tylko jedno ale: chocia w alfabet zosta wszczepiony w
nasze mzgi, nie wolno nam nim si posugiwa. W imi ochrony marki przed rozmyciem
artystw i aktywistw, ktrzy prbuj wej z mark w prawdziwe partnerskie relacje,
rutynowo zaciga si do sdu, gdzie odpowiadaj za naruszenie znaku towarowego, praw
autorskich, zniesawienie lub dyskredytowanie marki - z chtnie naduywanych
paragrafw, tworzcych hermetyczn oson wok marki, ktra moe odciska na nas swoje
pitno, ale ktrej nam nie wolno choby zadrasn.
To wszystko prowadzi nas z powrotem do synergii. Wedle obowizujcej w

amerykaskim ustawodawstwie definicji znakiem towarowym, jest kade sowo, nazwa,
symbol, godo, albo ich kombinacja, uywana w celu [...] rozpoznania i odrnienia danych
towarw od towarw produkowanych lub sprzedawanych przez innych. Wielu rzekomych
naruszycieli praw autorskich nie prbuje sprzeda porwnywalnych artykuw ani podrabia
waciwego produktu. W miar przyjmowania przez branding coraz bardziej ekspansywnej
strategii rywalem staje si kady, kto robi cokolwiek choby najluniej zwizanego z mark,
poniewa wszystko, co luno zwizane, posiada potencja oderwania si i otrzymania bytu
niezalenej synergii w jakim punkcie ometkowanej przyszoci.
Kiedy prbujemy wic porozumiewa si ze sob jzykiem marek i ich symboli,
ryzykujemy powanie, i kto wytoczy nam proces. W Stanach Zjednoczonych przepisy
chronice prawa autorskie i znak towarowy - zaostrzone przez Ronalda Reagana w tej samej
ustawie z 1983 roku, ktra liberalizuje przepisy antytrustowe - przywoywane s czsto w
sytuacjach nie majcych nic wsplnego z konkurencj na rynku, lecz raczej z zacienianiem
kontroli marek. Oczywicie prawa te maj rwnie absolutnie podstawowe znaczenie dla
artystw, ktrzy inaczej nie mieliby adnej szansy utrzyma si z wykonywanego przez siebie
zawodu, zwaszcza, jeli wzi pod uwag coraz wiksz atwo cyfrowego i

elektronicznego rozpowszechniania. Artyci musz mie ochron przed jawn kradzie
rywali i samowolnym wykorzystywaniem ich pracy dla celw komercyjnych. Znam kilku
radykalnych przeciwnikw praw autorskich, chodzcych po wiecie w koszulkach z napisami
Wszystkie prawa autorskie to zodziejstwo i Informacja chce by wolna, odnosz jednak
wraenie, i stanowisko to ma walor raczej prowokacji ni praktycznych postulatw Niemniej
suy ono zwrceniu naszej uwagi, choby w sposb retoryczny, na fakt, i systematyczne
przeladowania, prowadzone pod pozorem ochrony praw autorskich i znakw towarowych,
prowadz do nasilenia si procesu kulturowej i lingwistycznej prywatyzacji.
Przeladowania te stanowi dzisiaj potny, dynamicznie rozwijajcy si system i
chocia ich skutki s zbyt rozlege, by da tu ich pen dokumentacj, przytaczam kilka
wybranych losowo przykadw. Cukiernie Dairy Queen nie przyjmuj zamwie na
ozdobienie lodowego tortu urodzinowego podobizn Barta Simpsona z obawy przed pozwem
wytwrni Fox; w 1991 roku Disney zmusi grup rodzicw z maego miasteczka w Nowej
Zelandii do usunicia z otaczajcego plac zabaw muru amatorskich malunkw,
przedstawiajcych psa Pluto i Kaczora Donalda; Barney psuje dziecice przyjcia urodzinowe
w caych Stanach, twierdzc, e kady rodzic, przyapany w stroju fioletowego dinozaura
narusza jego znak towarowy Lyons Group, waciciel postaci Barneya, rozesaa 1000 listw
do wacicieli sklepw wypoyczajcych lub sprzedajcych amice prawo kostiumy. Mog
mie kostiumy dinozaura. Nielegalny jest tylko fioletowy dinozaur, i to bez wzgldu na
odcie, mwi przedstawicielka Lyons, Susan Elsner Furman.231
McDonalds nie ustaje tymczasem w pracowitych przeladowaniach sklepikarzy i
restauratorw szkockiego pochodzenia z powodu amicej zasady uczciwej konkurencji
skonnoci tej nacji do posiadania przedrostka Mc przed nazwiskiem. Fast food pozwa do
sdu duskie stoisko z parwkami McAllans i utrzymany w szkockim stylu sklep z
kanapkami McMunchies w angielskim hrabstwie Buckingham; nka kawiarni McCoffee
pani Elizabeth McCaughey w BayArea w San Francisco; przez 26 lat toczy wojn z
czowiekiem nazwiskiem Ronald McDonald, wacicielem Restauracji Rodzinnej
McDonalda, dziaajcej od 1956 roku w malekim miasteczku w stanie Illinois.
Tego rodzaju przypadki mog wydawa si trywialne, lecz te same zasady agresywnego
prawa wasnoci odnosz si do artystw i producentw kultury, usiujcych wypowiada si
na temat ometkowanego wiata, w ktrym wszyscy yjemy. Coraz czciej muzycy trafiaj
do sdu nie tylko za cytowanie fragmentw cudzych utworw, lecz rwnie za prb
piewania o naszym wsplnym opatentowanym nie. To wanie przytrafio si grajcej
audio-kolae kapeli Negativland z San Francisco, kiedy nazwaa ona jedn ze swoich pyt

U2 i pozwolia sobie uy zsamplowanych fragmentw audycji Caseya KasemaAmerican
Top 40. Spotkao to rwnie Johna Oswalda, awangardowego muzyka z Toronto, ktry
wykorzysta swoj rabunkowofoniczn (plunderphonics) metod do wyprodukowania w
1989 roku zremiksowanej wersji utworu Bad Michaela Jacksona, ktra nastpnie ukazaa si
na jego krku, rozpowszechnianym w darmowym obiegu. Negativland przegra w sdzie z
wytwrni pytow U2, Island Records, za wytwrnia Jacksona, CBS Records, oskarya
Oswalda o naruszenie praw autorskich. W ramach zawartej ugody Oswald musia odda
wszystkie pyty, ktre nastpnie miay zosta zniszczone.
Artyci zawsze bd tworzy sztuk, rekonfigurujc nasze wsplne kody kulturowe i
odwoujc si do repertuaru kulturowych odniesie, jednak w sytuacji, gdy owe wsplne
dowiadczenia czerpiemy ju nie z pierwszej rki, lecz za porednictwem mediw, a w
naszym spoeczestwie potn wadz polityczn dysponuj nie tylko politycy, lecz rwnie
midzynarodowe korporacje, pojawia si tyle nowych elementw, i po raz kolejny musimy
zada sobie powane pytania na temat przestarzaej definicji wolnoci sowa w naszej
ometkowanej kulturze. W dzisiejszym kontekcie kulturowym mwienie artystom, i nie
mog uywa starych reklam samochodw, albo muzykom, e nie wolno im cytowa cudzej
muzyki ani przekrca tekstw, jest tym samym, co zakazanie grania na gitarze albo
zabronienie malarzom uywania czerwieni. Kryje si za tym komunikat, e kultura jest
czym, co ci si przytrafia. Kupujesz j w Virgin Megastore i ToysRUs, albo poyczasz w
Blockbuster Video. Nie bierzesz w niej udziau, ani nie wolno ci jej odpowiedzie.
Przez dugi czas nikt nie kwestionowa zasad tego jednokierunkowego dialogu, przede
wszystkim dlatego, e a do lat 80. procesy o naruszenie praw autorskich i znakw
towarowych toczyy ze sob gwnie rywalizujce korporacje, oskarajce si nawzajem o
odbieranie nalenego im udziau w rynku. Artyci, tacy jak REM, The Clash, Dire Straits czy
k.d. lang, mogli swobodnie piewa o takich opatrzonych znakiem towarowym produktach,
jak Orange Crush, Cadillac, MTV czy czasopismo Chatelaine. Poza tym przecitny
konsument nie dysponowa odpowiednimi rodkami, eby wci si w masowo produkowan
kultur i wczy jej fragmenty w co nowego i wasnego - zin, film wideo czy elektroniczne
nagranie. Dopiero kiedy na rynku pojawiy si w charakterze oglnie dostpnych towarw
konsumenckich skanery; tanie fotokopiarki, urzdzenia do obrbki cyfrowej i programy
komputerowe w rodzaju Photoshopa, prawa autorskie i przepisy chronice znaki towarowe
weszy w orbit zainteresowa niezalenych twrcw kultury, produkujcych w piwnicy

swoje wasne wydawnictwa, strony internetowe i kompakty; Sdz, e kultura zawsze
opieraa si na cyklach powtrze. [...] Nowoczesne technologie umoliwiaj dostp, atw
manipulacj oraz przechowywanie informacji z odlegych miejsc i czasw, mwi audio-pirat
Steev Hise. Ludzie bd robi, co si da.232
To wanie z robienia tego, co si da, narodzia si rabunkowofoniczna metoda Johna
Oswalda. Jak sam mwi, wszystko wzio si std, i mia on dostp do technologii,
umoliwiajcej odsuchiwanie pyt w rnych prdkociach. Zajmowaem si czym w
rodzaju manipulacyjnego suchania na bardzo skomplikowane sposoby, iw miar jak moje
interaktywne suchanie stawao si coraz bardziej zoone, zaczem myle o tym, jak by tu
je utrwali, eby rwnie inni mogli tego posucha.233
Artystw, takich jak Oswald i jemu podobni, najbardziej niepokoi nie to, e ich
dziaalno jest nielegalna, lecz fakt, e jest nielegalna tylko dla niektrych. Kiedy Beck,
nagrywajcy dla wielkiej wytwrni, robi album najeony cytatami z cudzych utworw,
Warner Musie uzyskuje prawa do wszystkich poszczeglnych kawakw muzycznego kolau
i dzieo jest wychwalane pod niebiosa za to, i oddaje pene odniesie multimedialne
brzmienie naszych czasw. Ale kiedy artyci niezaleni robi dokadnie to samo, prbujc
tworzy sztuk z powycinanych i posklejanych razem fragmentw swojego ometkowanego
otoczenia, urzeczywistniajc tym samym synn obietnic kultury zrb-to-sam epoki
informatycznej, okazuje si, e to nie sztuka, lecz kradzie. Na to wanie chcieli zwrci
nasz uwag twrcy wydanej w 1998 roku undergroundowej pyty Deconstructing Beck,
zoonej w caoci z elektronicznie przetworzonych dwikw Becka. Z ich punktu widzenia
sprawa bya prosta jak drut: skoro mg to zrobi Beck, to dlaczego nie my? Prawnicy
wytwrni pytowej Becka natychmiast poczli sa listy z pogrkami, ktre ustay jednak jak
noem uci, kiedy muzycy dali wyranie do zrozumienia, e pr do wojny w mediach.
Zdyli w kadym razie powiedzie to, o co im chodzio: i obecna formua egzekwowania
praw autorskich i przepisw chronicych znaki towarowe stanowi bro w wojnie terytorialnej
o to, kto bdzie tworzy sztuk za pomoc nowych technologii. I wyglda na to, e o ile nie
grasz w druynie dostatecznie potnego koncernu, ktry kontroluje du cz boiska i moe
sobie pozwoli na zatrudnianie caej armii prawnikw, w ogle wypadasz z gry.
Tego wanie, jak si wydaje, uczy historia pozwu firmy Mattel przeciwko duskiej
kapeli popowej Aqua i jej wytwrni pytowej MCA. Mattel skary si, i przebj Aquy
Barbie Girl, zawierajcy sowa Kiss me here, touch me there, hanky panky, bezprawnie
przydaje erotyzmu jego niewinnej blond piknoci. Producent zabawek wstpi na drog
sdow we wrzeniu 1997 roku, oskarajc Aqu o naruszenie znaku towarowego i

nieuczciw konkurencj. Koncern domaga si odszkodowania oraz wycofania ze sprzeday i
zniszczenia inkryminowanych pyt. Aqua wygraa spr nie dlatego, e miaa lepsze
argumenty od Negativland czy Johna Oswalda (moe miaa nawet sabsze), lecz dlatego, i w
odrnieniu od niezalenych artystw, miaa za sob zesp prawnikw MCA, gotowych
walczy na mier i ycie, byle tylko przebojowy singiel pozosta na sklepowych pkach i
listach przebojw. Tak jak w przypadku Jordana i Nikea, bya to wojna marek.
Przypadek piosenki Aquy, mimo e pod wzgldem muzycznym by to absolutny cham,
jest interesujcy, poniewa wyznaczy on nowy trend tyranii praw autorskich, polegajcy na
tym, i muzycy musz dzisiaj nie tylko unika cytowania cudzych utworw, lecz take
wystrzega si jakiejkolwiek wzmianki na temat opatrzonych zastrzeonym znakiem
handlowym produktw. Zwrci on rwnie uwag na nieprzyjemne napicia midzy
ekspansywn logik brandingu - korporacyjnym pragnieniem penej integracji z kultur - i
maostkow logik prawniczych krucjat. Kto, jeli nie Barbie, jest tyle produktem, co
symbolem kulturowym? Jak by nie patrze, Barbie stanowi archetypowy symbol poeracza
przestrzeni, kulturowej imperialistki w rowym kombinezonie. To ona w ramach obchodw
Miesica Barbie przemalowuje cale miasta na kolor fuksji. To ona jest Mistrzyni Zen, od
40 lat usiujc by dla maych dziewczynek wszystkim - lekark, dzidzi, nastolatk,
bizneswoman, ambasadork UNICEF-u.
Ale ludzi Mattela, pozywajcych do sdu Aqu, nie interesowao bynajmniej
rozmawianie o Barbie jako o kulturowej ikonie. To kwestia biznesu, nie majca nic
wsplnego z wolnoci sowa, poinformowa Billboard przedstawiciel Mattela. Nasza firma
warta jest 2 miliardy dolarw i nie yczymy sobie, eby kto stroi sobie z nas arty. Takie
sytuacje prowadz do stopniowej erozji marki. 234 Barbie jest przede wszystkim
przedsiwziciem dochodowym, to prawda. Takie marki, jak Barbie, Aspirin, Kleenex, Coca-
Cola i Hoover, zawsze kroczyy po cienkiej linie pomidzy pragnieniem wszechobecnoci i
obaw przed zbyt cisym kojarzeniem z dan kategori produktw, grocym
spospoliceniem nazwy handlowej - rwnie atwo kojarzonej z produktem konkurencji, co ich
wasnym.
Lecz o ile ta walka z erozj wasnego znaczenia wydaje si jak najbardziej rozsdna w
kontekcie rywalizujcych ze sob marek, o tyle sprawa przedstawia si zupenie inaczej, jeli
spojrze na ni przez pryzmat agresywnego brandingu, odwoujcego si do okrelonego
stylu ycia - i tutaj powstaje pilna konieczno ponownego rozpatrzenia naszego prawa do
zajcia stanowiska wobec tych prywatnych wizerunkw. Mattel na przykad czerpie
ogromne zyski z namawiania maych dziewczynek, by puszczay wodze fantazji i obsadzay

swoj laleczk w najrniejszych rolach, pragnie jednak, by wi ta utrzymaa form
monologu. Producent zabawek, chwalcy si, i w kadym dowolnym momencie prowadzi
na caym wiecie 100 rnych spraw o naruszenie znaku towarowego235, chroni t formu z
agresywnoci, ktra wydaje si niemal komiczna. Pord innych dokona prawnicy firmy
maj na swoim koncie zamknicie zinu zbuntowanych nastolatek Hey There, Barbie Gir!! i
skuteczne niedopuszczenie do rozpowszechniania dokumentu Todda Haynesa Superstar: The
Karen Carpenter Story, w ktrym histori ycia anorektycznej pop gwiazdy odgrywaj
laleczki Barbie (naciski prawne szy rwnie ze strony rodziny Carpenterw).
Wydaje si jak najbardziej na miejscu przypomnienie faktu, i muzykowi Aquy Srenowi
Rastededowi pomys piosenki Barbie Girl przyszed do gowy podczas wizyty w muzeum,
gdzie obejrza wystaw dla dzieci o Barbie. 236 Pragnc uczyni ze swojej gwiazdy lalek
artefakt kulturowy Mattel organizuje od paru lat objazdowe wystawy starych Brabie, ktre
maj pretensje do ukazywania dziejw Ameryki poprzez histori ulubionej amerykaskiej
laleczki. Cz tych pokazw jest dzieem samego Mattela, inne - prywatnych
kolekcjonerw, cile wsppracujcych z firm, co stanowi gwarancj, i nieprzyjemne
rozdziay historii Barbie - dajmy na to protesty feministek, albo model Barbie z papierosem -
w tajemniczy sposb znikn z tego wyidealizowanego obrazu. Nikt nie kwestionuje faktu, i
Barbie, tak jak kilka innych klasycznych marek, oprcz tego, e jest dziecic zabawk,
stanowi ikon i cz skadow kultury Ale Mattel - a take Coca-Cola, Disney, Levi Strauss i
inne marki, ktre zaczy gromadzi wasne zbiory muzealne - chc, eby je uwaano za
wane artefakty pop-kultury traktujc zarazem kulturowe i historyczne dziedzictwo jako
prywatn wasno, nad ktr przysuguje im pena kontrola. Proces ten, wspomagany przez
prawo autorskie oraz ochron znakw towarowych, uywane przez koncerny w charakterze
skutecznych narzdzi uciszania niepodanych komentarzy, prowadzi do zamknicia ust
wszelkiej kulturowej krytyce. Wydawcy pisma Millers, adresowanego do zbieraczy lalek
Barbie, s przekonani, i Mattel pozwa ich do sdu o naruszenie praw autorskich, poniewa
w odrnieniu od bezkrytycznych kolekcjonerw, urzdzajcych objazdowe wystawy
Millers skrytykowa wysokie ceny lalek i publikowa stare fotografie Barbie, pozujcej z
paczkami papierosw Virginia Slims. Mattel nie jest bynajmniej jedynym zwolennikiem
takiej strategii. Kmart na przykad zamkn stron internetow Kmart Sucks zaoon przez
zdegustowanego pracownika, odwoujc si nie do zapisw przeciwko zniesawieniu, co
pocigaoby za sob konieczno udowodnienia, e oskarenia s faszywe, lecz wnoszc
przeciwko autorowi spraw o nieautoryzowane uycie znaku handlowego K.

Tam, gdzie nie da si zapobiec nieyczliwemu przedstawianiu marki za pomoc
przepisw chronicych prawa autorskie i znaki towarowe, wiele korporacji rzeczywicie
ucieka si do zapisw zakazujcych zniesawiania i szkalowania byle tylko nie dopuci do
publicznej debaty na temat stosowanych przez nie praktyk. Jedn z takich prb bya gona w
Wielkiej Brytanii sprawa o McZniesawienie, kiedy to sie fast foodw wstpia na drog
sdow przeciwko dwjce ekologw (proces ten zostanie dokadniej omwiony w rozdziale
szesnastym). Zastosowana w danym przypadku taktyka prawna nie ma wikszego wpywu na
sprzeczny do granic moliwoci komunikat, wysyany przez producentw ikon: chcemy, by
nasze marki byy powietrzem, ktre nabierasz w puca - ale nie miej go wydycha.
W miar jak koncerny w rodzaju Mattela czy McDonaldsa z coraz wikszym
powodzeniem realizuj swj cel zbudowania zamknitych, integralnych, ometkowanych
wiatw, coraz bardziej grozi nam uduszenie. Zapisy chronice prawa autorskie i znaki
towarowe s jak najbardziej uzasadnione w przypadku, gdy dana marka jest po prostu mark,
ale w stwierdzeniu takim coraz czciej jest tyle prawdy, co w zdaniu, e Wal-Mart to po
prostu sklep. Dana marka moe rwnie dobrze reprezentowa korporacj o budecie
wikszym ni niejedno pastwo i logo znajdujcym si pord najbardziej transcendentnych
symboli na wiecie, korporacj dc wszelkimi rodkami do przejcia roli zarezerwowanej
dotd dla sztuki i mediw. Jeli nie wolno nam bdzie odpowiada tworom posiadajcym tak
wadz kulturow i polityczn, pod znakiem zapytania stanie solidno fundamentw
wolnoci sowa i demokratycznego spoeczestwa.
PRYWATYZOWANIE RYNKU MIEJSKIEGO

Nie mona nie zauway paralelnoci midzy prywatyzacj jzyka i debaty na temat
kultury za pomoc naduywania zapisw chronicych prawa autorskie i znak towarowy a
prywatyzacj przestrzeni publicznej poprzez szybki wzrost liczby reprezentacyjnych salonw
firmowych (superstores), centrw handlowych stylizowanych na parki rozrywki i
ometkowanych miasteczek w rodzaju Celebration w stanie Floryda. Podobnie jak stanowice
prywatn wasno sowa i obrazy skadaj si dc facto na midzynarodowy alfabet
kulturowy, tak prywatne ometkowane przestrzenie zaczynaj peni dc facto funkcj
miejskiego rynku - i tu po raz kolejny mamy do czynienia ze zjawiskiem majcym
niepokojce implikacje dla swobd obywatelskich.
Poczenie zakupw z rozrywk w superstores i centrach handlowych nowej generacji
zrodzio rozleg stref prywatnej przestrzeni pseudopublicznej. Politycy, policja, pracownicy
spoeczni, a nawet przywdcy religijni rozumiej, e centra handlowe peni funkcj

wspczesnej agory. Lecz inaczej ni w przypadku dawnych miejskich placw, ktre byy i
nadal pozostaj miejscem spoecznej debaty, protestw i politycznych zgromadze, tutaj mile
widziane s wycznie przemwienia reklamowe i konsumpcyjna paplanina. Wyrzucanie
uczestnikw pokojowych protestw naley do rutynowych zaj ochrony, nie wolno tu nawet
pikietowa. Ostatnimi czasy idea miejskiego rynku zostaa wprzgnita w ideologi
superstores, ktre zaczy twierdzi, jakoby i one zapewniay przestrze publiczn. Przede
wszystkim chcielibymy, eby ludzie uczynili sobie z naszego sklepu miejsce spotka.
Miejsce, gdzie mog dosta swoj dawk pop-kultury, a take spdzi troch czasu. To nie
tylko miejsce, w ktrym si kupuje, lecz rwnie takie, w ktrym si bywa, owiadczy
Christos Garkinos, wiceprezes ds. marketingu Virgin Entertainment Group przy okazji
otwarcia Vancouver Virgin Megastore o powierzchni 3700 metrw kwadratowych. 237
Fakt, i budynek, w ktrym Virgin urzdzia swj sklep, mieci dawniej bibliotek
publiczn, stanowi trafn metafor przeksztacania si naszych sposobw gromadzenia si nie
tylko jako konsumentw, lecz rwnie jako obywateli. Barnes Noble nazywa swoje super
ksigarnie orodkami kultury i miejscami spotka, i rzeczywicie niektre z nich, zwaszcza
te w Stanach Zjednoczonych, cakiem dobrze speniaj ow rol, goszczc najrniejsze
imprezy; od koncertw muzyki pop po wieczory poezji.238 Super ksigarnie, ze swoimi
pluszowymi fotelami, faszywymi kominkami, klubami czytelnikw i barkami kawowymi,
powoli zastpuj biblioteki i uniwersyteckie sale wykadowe w roli gospodarzy wieczorw
literackich i spotka promocyjnych z autorami nowych ksiek. Lecz tak jak to byo w
przypadku organizowania protestw na terenie centrw handlowych, i w tych niby
publicznych przestrzeniach obowizuje odmienny zestaw regu. Filmowiec Michael Moore,
promujcy swoj ksik Downsize This!, przed wejciem do ksigarni Borders w Filadelfii,
gdzie miao odby si jego spotkanie z czytelnikami, natkn si na pikiet. Moore
owiadczy, e nie wemie udziau w spotkaniu, jeli kierownictwo sklepu nie wpuci do
rodka strajkujcych pracownikw i nie dopuci ich na kilka minut do mikrofonu. Kierownik
sklepu przysta na jego warunki, lecz wszystkie pozostae planowane wieczory autorskie
Moorea zostay odwoane. Nie mogem uwierzy, e cenzuruje mnie ksigarnia, napisa
Moore, komentujc incydent.239
Reprezentacyjne salony firmowe s niedocignione, jeli idzie o przebieranie si za
ratusz miejski, za to w symulowaniu przestrzeni publicznej nikt nie zdoa dorwna America
Online, wirtualnej spoecznoci kek czatowych, serwisw ogoszeniowych i grup
dyskusyjnych, gdzie nie ma klientw, a tylko obywatele Internetu. Abonenci AOL odebrali
jednak w cigu ostatnich dwch lat par gorzkich lekcji na temat swojej wirtualnej

spoecznoci i granic, w jakich jej obywatele mog korzysta ze swoich praw. AOL, chocia
jest czci stanowicego wasno publiczn Internetu, stanowi co w rodzaju
sprywatyzowanej minisieci wewntrz wikszego systemu. Firma pobiera opaty przy
wchodzeniu do serwisw i podobnie jak ochrona w centrum handlowym, moe narzuci
internautom przebywajcym wewntrz jej domeny wasne zasady. Zrobio si o tym gono
wrd wirtualnej braci, kiedy tak zwany Community Action Team zacz wykasowywa z
grup dyskusyjnych wiadomoci, ktre uzna za napastliwe, bluniercze, wprawiajce w
zakopotanie lub po prostu niepodane. Oprcz sprawdzania wiadomoci Team ma
rwnie prawo zabroni wirtualnym adwersarzom dalszej wymiany komunikatw, za
winnym amania tego zakazu moe czasowo lub na stale odci dostp do serwisw i do ich
wasnych kont e-mailowych. Niektre listy dyskusyjne - jak na przykad powicona sytuacji
politycznej w Irlandii, na ktrej wymiana pogldw bya szczeglnie gorca - s zamykane na
duszy czas, by jej uytkownicy ochonli.
Powody, jakimi kieruje si AOL, czy uderzajce podobiestwo z polityk prasowo-
zaopatrzeniow Wa-Marta (a take z zasadami doboru filmw, stosowanymi przez
Blockbuster). Katherine Boursecnik, wiceprezes ds. programowania sieciowego, powiedziaa
The New York Times: wiadczymy usugi i jestemy dumni z tego, e potrafimy Wyj
naprzeciw rnorodnym oczekiwaniom tak wielu rnych ludzi. Rwnoczenie jednak
wiadczymy usugi dla rodziny.240 Chocia mao kto zaprzeczy, e internetowe listy
dyskusyjne stanowi wylgarni wszelkiego rodzaju aspoecznych zachowa (od
chronicznego zasypywania niechcian poczt po molestowanie seksualne), sam fakt
posiadania przez firm wadzy nad tonem i treci toczonych on-line dyskusji obudzi upiora
AOL-owej Policji Myli.241 Problem, podobnie jak w przypadku Wal-Marta, polega na tym,
e AOL posiada dominujcy udzia w rynku: w poowie 1999 roku mia 15 milionw
abonentw, czyli 43% wszystkich uytkownikw Internetu w USA. Nastpny na licie
Microsoft mg poszczyci si zaledwie 6,4%.242
eby dalej skomplikowa spraw, internetowe listy dyskusyjne stanowi medialn
hybryd, s czym pomidzy prywatn rozmow telefoniczn a ogldaniem telewizji
kablowej. Abonenci mog uwaa AOL za telefoni, majc takie samo prawo ci
wiadomoci, co AT8cT rozcza niesmaczne pogaduszki przez telefon, firma jednak
przyjmuje odmienny punkt widzenia. Odkadajc na bok gadki o wirtualnej spoecznoci,
AOL jest przede wszystkim markowym imperium medialnym, nad ktrym sprawuje tak
sam kontrol, jak Disney nad kolorem parkanw w Celebration w stanie Floryda.

Wydaje si, e bez wzgldu na to, jak dobrze sfera prywatna naladuje czy nawet
ulepsza wygld i atmosfer przestrzeni publicznej, restrykcyjne tendencje prywatyzacji
zawsze w ten czy inny sposb dadz o sobie zna. Odnosi si to nie tylko do przestrzeni,
stanowicej prywatn wasno korporacji, takich jak AOL czy Virgin Megastore, lecz nawet
do sponsorowanej przestrzeni publicznej. W Toronto przekonalimy si o tym w roku 1997,
kiedy aktywici ruchu antynikotynowego zostali si usunici z odbywajcego si pod goym
niebem, pod patronatem koncernu tytoniowego, Downtown Jazz Festival dokadnie w ten sam
sposb, w jaki protestujcych studentw wyrzucono z turniejw tenisowych na terenie ich
wasnego miasteczka uniwersyteckiego. Ironia tkwi w tym, i festiwal odbywa si na
autentycznym rynku miejskim - na Nathan Phillips Square przed ratuszem miejskim.
Protestujcy dowiedzieli si, e jakkolwiek plac stanowi najbardziej publiczn przestrze,
jak mona sobie wyobrazi, to na czas trwania festiwalu staje si on wasnoci
sponsorujcego wydarzenie producenta papierosw. W cigu tego tygodnia obowizuje
cakowity zakaz wnoszenia na jakichkolwiek materiaw krytykujcych koncern du Maurier.
Kada wykupiona, choby tylko na okrelony czas, przestrze dostosowuje si do
wymogw sponsora. Im wicej publicznej przestrzeni zostanie sprzedane lub odnajte
wielkim korporacjom, tym czciej my, obywatele, jestemy zmuszeni taczy tak, jak nam
one zagraj, eby uzyska dostp do wasnej kultury Czy to oznacza koniec wolnoci sowa?
Oczywicie nie, skania jednak do przypomnienia pogldu Noama Chomskyego, i wolno
bez moliwoci jest darem diaba.243 W sytuacji totalnego marketingowego i medialnego
przecienia, w jakim yjemy, istotne moliwoci skorzystania z wolnoci wypowiedzi - na
dostatecznym poziomie gonoci, by przebi si przez wrzaw reklamowych efektw
dwikowych i napsu troch krwi korporacyjnym magnatom - kurcz si w zastraszajcym
tempie. To prawda, e grupy sprzeciwu maj swoje strony internetowe, ziny, plakaty pikiety i
niezalene gazety i e istnieje take mnstwo pkni w korporacyjnym pancerzu, ktre mog
wykorzysta - i jak zobaczymy w czci IV tej ksiki, wykorzystuj jak nigdy dotd. Jednak
marki coraz czciej przemawiaj do nas przez megafon synergii i za pomoc coraz bardziej
niesamowitych prezentacji markowego znaczenia, przy ktrych gos ludu jest jak may
niezaleny handelek przy reprezentacyjnym salonie firmowym. Obroca praw konsumenta
Ralph Natan uj to w ten sposb: Korzystanie z pitej poprawki do konstytucji uzalenione
jest od poziomu decybeli.244
Korporacyjna cenzura przyjmuje najbardziej niepokojc form, kiedy sprzedana

przestrze nie jest kulturowym terytorium, lecz osob. Jak ju widzielimy, oszaamiajce

kontrakty sponsorskie w wiecie sportu pocztkowo decydoway o tym, jakie logo nosi i w
jakiej druynie gra sponsorowany sportowiec. Dzisiaj kontrola ta rozszerza si rwnie na
pogldy polityczne, ktre wolno mu publicznie wyraa. Odwane wystpienia, jak sprzeciw
Muhammada Ali wobec wojny w Wietnamie, dawno ju zostay zastpione przez
lemoniadowy radykalizm NBA-owskiego wielbiciela przebieranek Dennisa Rodmana -
sponsorzy naciskaj na sportowcw, eby nie wyrywali si z niczym, co mogoby zakci ich
wizerunek wyluzowanego ywego biliboardu. Jak zauway kiedy Michael Jordan:
Republikanie te kupuj buty do biegania.
Kanadyjski sprinter Donovan Bailey przekona si o tym na wasnej skrze. Na kilka dni
przed zwycistwem w igrzyskach olimpijskich, ktre uczynio go najszybszym czowiekiem
na wiecie, na Baileya posypay si gromy za wyraenie w Sports Illustrated opinii, e
kanadyjskie spoeczestwo jest tak samo otwarcie rasistowskie, jak w Stanach
Zjednoczonych. Adidas, wstrznity faktem, i niepopularna wypowied jego ometkowanej
wasnoci moe spowodowa, i wielu potencjalnych biaych nabywcw butw do biegania
zrazi si do marki, postanowi zamkn sportowcowi usta. Zastpca prezesa Adidasa Doug
Hayes powiedzia Globe and Mail, i w komentarz nie ma nic wsplnego ze sportowcem
Donovanem, ktrego znamy245 - najwyraniej przypisujc wygoszone pogldy jakiemu
fikcyjnemu alter ego biegacza, ktre go chwilowo optao.
Podobny przypadek markowej cenzury przytrafi si brytyjskiemu pikarzowi Robbiemu
Fowlerowi. W marcu 1997 roku, po wbiciu drugiego gola norweskiej druynie Brann Bergen,
21-letni pikarz odwrci si ku trybunom i podcign oficjaln koszulk, pokazujc
czerwony, polityczny T-shirt z napisem od 1995 roku 500 liverpoolskich dokerw stracio
prac, ktry mia pod spodem. Dokerzy strajkowali od wielu lat, protestujc przeciwko
kolejnym zwolnieniom i zmianie etatowego systemu zatrudnienia na prac na umowy-
zlecenia. Pochodzcy z Liverpoolu Fowler postanowi nagoni spraw, wykorzystujc
moment, gdy wszystkie oczy bd zwrcone na niego. Prostodusznie skomentowa swj czyn:
Mylaem, e to bdzie proste stwierdzenie faktu.246
Oczywicie, by w bdzie. Liverpool Football Club, do ktrego kieszeni trafiaj opaty
za ometkowane komunikaty na oficjalnych koszulkach pikarzy, nie zamierza tolerowa
adnych przejaww prywatnej inicjatywy. Wszyscy nasi zawodnicy zostan pouczeni, e
komentarze na tematy nie zwizane z futbolem s niedopuszczalne na boisku, oznajmi klub
w pospiesznie wydanym owiadczeniu.247 Za UEFA, by zyska cakowit pewno, i w
przyszoci przesania na koszulkach zawodnikw bd pochodzi od Umbro albo Adidasa,
ukaraa Fowlera grzywn w wysokoci 2 000 frankw szwajcarskich.

Ta historyjka ma jeszcze inny aspekt. Koszulka, ktr odsoni Fowler, nie tylko gosia
polityczne haso, lecz rwnoczenie stanowia atak na reklam jako tak: w ramach niezbyt
subtelnej zoliwoci pod adresem wszechobecnoci marki litery c i k w angielskim
sowie dockers zostay powikszone na podobiestwo logo Calvina Kleina (doCKers).
Kiedy zdjcie koszulki przedrukoway wszystkie brytyjskie gazety, projektant zagrozi
procesem o naruszenie znaku towarowego.
Zebrane razem, przykady te tworz obraz korporacyjnej przestrzeni jako

faszystowskiego pastwa, w ktrym my wszyscy salutujemy przed logo i nie bardzo moemy
krytykowa istniejcy stan rzeczy, poniewa nasze gazety, stacje telewizyjne, serwisy
internetowe, ulice i placwki handlowe s w caoci podporzdkowane interesom
midzynarodowych korporacji. Uwzgldniajc tempo, w jakim narastaj owe tendencje,
mamy powane powody do obaw. Ale sowo ostrzeenia: nawet jeli nowy nie-taki-znowu-
wspaniay wiat rzeczywicie majaczy nam na horyzoncie, nie oznacza to jeszcze, e ju
yjemy w koszmarnej wizji Huxleya.
Krelc przypominajce omiornic diagramy struktur korporacyjnej wasnoci i cytujc
prezesw zarzdw, snujcych plany zdominowania wiata, atwo moemy straci z oczu
fakt, i ich moliwoci cenzurowania niewygodnych treci nie s bynajmniej a tak szerokie,
jak chcieliby w to wierzy nowo nawrceni akolici Noama Chomskyego. Nie mamy tu do
czynienia ze sztywn formu, lecz sta tendencj, wyranie wzmocnion przez synergi i
coraz wiksz ochron prawn nazwy marki, niemniej jednak dopuszczajc odstpstwa od
reguy. To prawda, e Viacom oblepia wiat gum do ucia za porednictwem swoich
holdingw Blockbuster i MTV jednak to nalecy do Viacomu Simon & Schuster
opublikowa niektre z najlepszych analiz krytycznych niekontrolowanej globalizacji, jak
choby Global Dreams Richarda J. Barneta i Johna Cayanagha czy One World, Ready or Not
Williama Greidera. NBC i Fox pokazyway, aczkolwiek niezbyt dugo, cykl Michaela
Moorea TV Nation, ktrego twrca z satysfakcj gnbi reklamodawcw, a nawet pewnego
razu dobra si do skry spce-matce NBC, Genera Electric. I chocia wykupienie przez
Disneya wytwrni Miramax wzbudzio ze przeczucia na temat przyszoci niezalenego kina,
to wanie Miramax by dystrybutorem antykorporacyjnego dokumentu Moorea The Bt One -
filmu opartego na jego rwnie krytycznej ksice, wydanej przez Random House, obecnie
nalecy do Bertelsmanna. Mam nadziej, e rwnie tom, ktry trzymacie w rku, pomoe
wam uwierzy, i wewntrz medialnych gigantw nadal istnieje do miejsca na krytyk
wielkich korporacji.

W pewnym sensie zmiany, ktrych jestemy wiadkami, s rwnoczenie mniej
totalitarne i bardziej niebezpieczne, ni to si moe wydawa na pierwszy rzut oka. Nie
utracilimy moliwoci uprawiania sztuki wolnej od synergii, a powane opracowania
krytyczne maj wiksz szans dotarcia do szerokiej publicznoci ni kiedykolwiek dotd.
Tracimy jednak przestrzenie, w ktrych mog rozwija si mylce nie po korporacyjnemu
umysy - przestrzenie te istniej jeszcze, kurcz si jednak w miar, jak decydentw
przemysu kulturowego coraz bardziej urzeka wizja krzyowego promowania na skal
globaln. Po czci jest to kwestia czysto ekonomiczna: liczba filmw, ksiek, artykuw
prasowych i programw, ktre opaca si produkowa, wydawa czy emitowa, jest
ograniczona, za wraz z kad nastpn fuzj i konsolidacj zawa si okienko dla tych,
ktre nie pasuj do aktualnej strategii korporacji.
Jest jednak szansa, e obecna lawina synergii zatrzyma si na barierze wasnych
niespenionych obietnic. Ju dzisiaj Blockbuster sta si kul u nogi pogronego w dugach
Viacomu. Analitycy rynku papierw wartociowych wini za ten fakt jako produktw,
248
upychanych w jego wypoyczalniach , a sytuacji raczej nie poprawia okoliczno, e sie
musi wydziela w swoich sklepach cae skrzyda dla promocji nienadajcego si do ogldania
In & Out Kevina Klinea (albo jakiej innej klapy Paramount), poniewa chopcy z Viacomu
uparli si odzyska cz kasy, ktr stracili na rozpowszechnianiu w kinach. Po dwch
latach takiej polityki dojenia wypoyczalni kaset wideo Planet Hollywood ogosia w sierpniu
1999 roku, i zoy wniosek o wszczcie postpowania upadociowego, by w ten sposb
uzyska ochron przed wierzycielami. Innym projektem oddziaywania wielokanaowego,
ktry na papierze wydawa si pewniakiem, bya Godzilla, ktra wesza na ekrany w roku
1998. Sony mylao, e ma sukces w kieszeni: miaa go gwarantowa premiera w Madison
Square Garden, wymarzona dla ToysRUs posta potwora, roczna dranica kampania
reklamowa z budetem 60 mln dolarw oraz zesp prawnikw, brutalnie rozprawiajcy si z
kadym przejawem niepodanej reklamy w Internecie. A najwaniejsze, i dziki nowo
skonsolidowanemu kinowemu holdingowi Sony Godzilla miaa do dyspozycji znacznie
wicej ekranw ni jakikolwiek film w historii kina: w dniu premiery wywietlao j
rwnoczenie 20% wszystkich kin w Stanach Zjednoczonych. Jednak wszystko to razem
wzite nie zdoao zrwnoway prostego faktu, i kady, kto obejrza to dzieo, ostrzega
znajomych, by trzymali si od niego jak najdalej - co te ludzie masowo robili.249
Nawet aposto brandingu Tom Peters potwierdza, e istnieje co takiego, jak przesyt
mark, i chocia nie da si przewidzie, w ktrym momencie osigniemy ten punkt, to kiedy
go przekroczymy, zorientujemy si na pewno. Jak duo znaczy: wystarczajco?, pyta

Peters. Nikt tego nie wie na pewno. To czysta sztuka. Wywieranie nacisku jest dobre.
Wywieranie za duego nacisku jest ze.250 Zaoyciel MTV Tom Freston, czowiek, ktry
dopisa nowy rozdzia do historii marketingu, zmieniajc stacj telewizyjn w mark,
przyzna w czerwcu 1998, e mona zajedzi mark na mier.251
Rzeczywicie, na pocztku 1998 roku Wall Street obwiecia rzecz nie do pomylenia:
Nike przemetkowa; jego wszechobecno przestaa oznacza sukces i staa si balastem.
Najwikszym wyzwaniem Nikea jest on sam. Musz wymyli sobie now tosamo, o
ktrej bd mogli powiedzie:To jest Nike, ale ktra bdzie czym wicej ni tylko
swooshem, powiedzia w The New York Times Josie Esquivel, analityk rynku papierw
wartociowych pracujcy dla Morgan Stanley. 252
Jak zobaczymy dalej, Nike sprbowa stan na wysokoci zadania. Ale skoro moliwe
byo rozbudzenie niechtnych nastrojw wobec pojedynczej marki, to moe da si pomyle
podobn reakcj na brandingu jako taki; moe kiedy brandingowa mania odcinie ju zbyt
silne pitno na naszej kulturze. ci z nas, ktrzy poddawali si dyktatom marki - Nikea, Wal-
Marta. Hilfigera, Microsoftu, Disneya, Starbucks i innych - zaczn zwraca si nie tylko
przeciwko konkretnym logo, lecz przeciw kontroli, jakiej potne korporacje podday nasze
przestrzenie i nasz wolno wyboru. Moe nadejdzie ten moment, kiedy idea brandingu
osignie taki punkt nasycenia, e ostry sprzeciw wywoa nie pojedynczy produkt, ktry
wypad z orbity chwilowej mody, lecz stojce za markami midzynarodowe koncerny jako
takie.
Pewne przesanki przemawiaj za tym, e proces ten ju si rozpocz. Jak zobaczymy
w IV czci, No Logo, na caym wiecie ludzie ze wszystkich pokole odzyskuj wzroki
nie daj si ju olepia ometkowanym obietnicom nowoci i nieograniczonego wyboru.
Miast otwiera szeroko drzwi markowym produktom organizuj si na poziomie lokalnej
spoecznoci, protestujc przeciwko budowie kolejnej gigantycznej hali handlowej; bior
udzia w ulicznych demonstracjach potpiajcych wyzysk siy roboczej, praktykowany przez
Nikea w Trzecim wiecie i amanie praw czowieka przez Shell Oil. cz si w ruchy w
rodzaju brytyjskiego Reclaim the Streets, by choby na chwil odzyska publiczn kontrol
nad publiczn przestrzeni; popieraj antymonopolistyczne dziaania przeciwko koncernom
takim jak Microsoft. Zwaywszy, e owe gwatowne reakcje pojawiy si niemal bez
uprzedzenia, nic dziwnego, e ofiary antykorporacyjnej wrogoci day si zaskoczy. Jeszcze
kilka miesicy temu kady, kogo spotkaem, uwaa, e fajnie jest pracowa dla Microsoftu.
A teraz obcy ludzie traktuj nas, jakbymy pracowali dla Philipa Morrisa, napisa
komentator Siate Jacob Weisberg. Uczucie oszoomienia jest wsplne dla pracownikw

midzynarodowych korporacji we wszystkich sektorach gospodarki. Nie wiem, co takiego
zrobilimy ludziom, powiedziaa w maju 1999 dyrektor regionalny ds. marketingu
Starbucks, Donna Peterson, ale czasami wydaje mi si, e co musielimy im zrobi. 253 Za
szef Royal Dutch/Shell, Mark Moody-Stuart, powiedzia czasopismu Forbes: Przedtem,
kiedy szede do swojego klubu golfowego albo kocioa i mwie: Pracuj dla Shella,
witay ci ciepe umiechy. W niektrych czciach wiata troch si to zmienio. Jest to (jak
pokae rozdzia szesnasty powicony analizie bojkotu Shella) lekkie niedomwienie.
Rozczarowanie, narastajce na skutek dziaania si opisanych w No Space i No
Choice nie jest jednak na tyle powszechne i gbokie, by wywoa autentyczny bunt wobec
wadzy marek. Wedle wszelkiego prawdopodobiestwa, niech do inwazyjnej reklamy,
zawaszczania przestrzeni publicznej przez wielkie korporacje i praktyk monopolistycznych,
wzmocniaby co najwyej nasz skonno do pospolitego cynizmu, gdyby nie fakt, i wiele
koncernw poerajcych nasze przestrzenie i ograniczajcych wolno wyboru, jednoczenie
szuka funduszy na sfinansowanie swoich nowatorskich pomysw redukujc zatrudnienie. To
wanie owo podstawowe ekonomiczne zagroenie ludzkiej egzystencji - No Good Jobs (brak
dobrej pracy) - odegrao decydujc rol w rozbudzeniu antykorporacyjnej aktywnoci.

NO JOBS

ROZDZIA DZIEWITY
OPUSZCZONA FABRYKA
Degradacja produkcji w epoce supermarek
Nasz plan strategiczny dla Ameryki Pnocnej przewiduje cise skupienie si na prowadzeniu
produktu na tynku, marketingu i wzornictwie, traktowanych jako rodki do zaspokojenia
pragnie i potrzeb konsumentw w zakresie odziey codziennego uytku. Przerzucenie
znaczcej czci produkcji z rynkw amerykaskiego i kanadyjskiego na kontrahentw w
innych czciach wiata pozwoli nam na wiksz elastyczno w rozdzielaniu rodkw
finansowych i kapitau pomidzy poszczeglne marki. Kroki te s niezbdne, jeli marny
wytrzyma rynkow konkurencj.
-John Ermatinger, prezes Levi Straussa na Ameryk Pnocn i Poudniow,
tumaczy decyzj zamknicia 22 zakadw produkcyjnych
i zwolnienia w okresie midzy listopadem 1997 i lutym
1999 13 000 robotnikw w Kanadzie i Stanach Zjednoczonych
Jak widzielimy, dua cz koncernw produkujcych znane marki zacza uwalnia

si od potrzeby utosamiania si ze swoimi przyziemnymi produktami. Zapragny one
posi gbokie znaczenie wewntrzne, oddajce ducha indywidualizmu, sportu, dzikiej
natury czy wsplnoty spoecznej. Postawione przed tym ambitnym zadaniem, dziay
marketingu odpowiedzialne za kreowanie markowej tosamoci zaczy postrzega swoj
prac nie w poczeniu z procesem produkcyjnym w fabryce, lecz przeciwnie, w
bezporedniej z nim konkurencji. Produkty powstaj w fabrykach, powiada prezes agencji
brandingowej Landor, Walter Landor, ale marki powstaj w gowach. 254 Peter Schweitzer,
prezes reklamowego giganta J. Walter Thompson, wyraa t sam myl w nastpujcych
sowach: Pomidzy produktem a mark zachodzi fundamentalna rnica. Produkt to co. co
zostao wyprodukowane w fabryce; marka to co, co kupuje klient. 255 Co sprytniejsze
agencje reklamowe odeszy od koncepcji wciskania ludziom cudzych produktw i zaczy
uwaa si za fabryki marek, wykuwajce to, co ma prawdziw warto: ide, styl ycia,

postaw. Budowniczowie marek w naszej tak zwanej ekonomii wiedzy przejli rol
pierwotnego producenta.
Ta oryginalna koncepcja zaowocowaa nie tylko nowatorskimi kampaniami
reklamowymi, stylizowanymi na kocioy superstores i utopijnymi korporacyjnymi
miasteczkami uniwersyteckimi. Zmienia rwnie oblicze globalnego rynku pracy. Posiadszy
dusz, korporacje przystpiy do pozbywania si nieporcznych cia, a c moe by
bardziej nieporcznego, bardziej nienawistnie cielesnego, od fabryk wytwarzajcych
produkty? Przyczyna tego zjawiska jest prosta: budowanie supermarki stanowi niezmiernie
kosztowny proces, wymagajcy nieustannego zarzdzania, dogldania i ulepszania.
Supermarki potrzebuj w pierwszym rzdzie duo przestrzeni, na ktrej mogyby odciska
swoje logo. Jeli dane przedsiwzicie ma si opaci, cao wydatkw - obejmujca
materiay, produkcj, koszty oglne i branding - nie moe przekroczy okrelonej sumy, w
przeciwnym bowiem razie cena detaliczna gotowego produktu bdzie zbyt wysoka. Moe si
zdarzy, e po podpisaniu wielomilionowej umowy sponosringowej, zapaceniu owcom
trendw i specom od marketingu zostanie ju bardzo niewiele rodkw w kasie. Jak zawsze,
wszystko jest wic kwesti priorytetw; tylko, e priorytety si zmieniaj. Jak to wyjani
Hector Liang, byy prezes United Biscuits: Maszyny zuywaj si. Samochody zera
korozja. Ludzie umieraj. Ale marki yj dalej.256
Zgodnie z t logik, korporacje nie powinny trwoni swoich ograniczonych funduszy na
fabryki, ktre wymagaj utrzymania, maszyny, ktre rdzewiej, ani na pracownikw, ktrzy z
ca pewnoci zestarzej si i umr. Przeciwnie, powinny przeznaczy swoje rodki na
wirtualne cegy i niewidzialn zapraw, z ktrych zbudowana jest ich marka; to znaczy na
sponsoring, prezentacj wizerunku, ekspansj i reklam. Powinny rwnie pamita o
synergiach oraz kupowa kanay dystrybucji i sprzeday, przez ktre marki trafiaj w rce
konsumentw.
Owa powolna, lecz zdecydowana zmiana priorytetw postawia wczorajszych
niewirtualnych wytwrcw - robotnikw fabrycznych i rzemielnikw - w gronej sytuacji.
Ogromne wydatki na marketing, fuzje i poszerzanie marek w latach 90. szy w parze z
niespotykan dotd niechci do inwestowania w urzdzenia produkcyjne i prac. Koncerny,
ktre tradycyjnie zadawalay si stuprocentow mar midzy kosztami produkcji a cen
detaliczn, przetrzsaj dzi planet w poszukiwaniu fabryk mogcych wytworzy ich
257
produkty tak tanio, by wysoko mary zbliya si do 400%. A jak odnotowuje raport
ONZ z 1997 roku, nawet w krajach, gdzie zarobki i tak s bardzo niskie, koszt pracy stanowi
coraz mniejsz cz korporacyjnych budetw W czterech na pi krajw rozwijajcych si

udzia kosztw pac w tworzeniu wartoci dodatkowej jest dzisiaj znacznie niszy, ni w
latach 70. i na pocztku 80.258 Zbieno w czasie obu tych tendencji odzwierciedla nie tylko
wyniesienie brandingu do rangi cudownego lekarstwa na wszystkie korporacyjne bolczki,
lecz rwnie odpowiadajc mu po drugiej stronie skali dewaluacj procesu produkcji i
producentw w ogle. Innymi sowy; branding zaj ca warto dodatkow.
Skoro cay proces produkcji uleg tak gbokiej dewaluacji, zrozumiae jest, e ludzie
biorcy w nim udzia s traktowani jak rupiecie rzucone w kt. Wida tu pewn symetri: od
dnia, gdy masowa produkcja stworzya potrzeb brandingu, jego rola systematycznie rosa, a
wreszcie, ponad ptora wieku po rewolucji przemysowej, koncerny wpady na pomys, by w
ogle zastpi nim produkcj. Jak mwi w reklamwce aparatw fotograficznych Canona z
1992 roku zawodowy tenisista Andre Agassi, wizerunek jest wszystkim.
Agassi reklamowa akurat wtedy Canona, ale przede wszystkim gra on w Druynie
Nikea, pioniera filozofii biznesu, zalecajcej nieograniczone nakady na branding poczone
z daleko posunitym oszczdzaniem na robotnikach kontraktowych, produkujcych buty w
fabrykach poupychanych w najdalszych zaktkach globu. Jak owiadczy Phil Knight:
Produkowanie rzeczy stracio wszelk warto. Warto tworz dzi drobiazgowe badania,
innowacje i marketing.259 Dla Phila Knighta produkcja nie jest podstawow czci skadow
jego ometkowanego imperium, lecz nudn, marginaln paszczyzn do odrobienia.
I dlatego wanie wiele koncernw szerokim ukiem omija dzisiaj proces produkcji.
Zamiast samemu wytwarza swoje produkty we wasnych fabrykach pozyskuj je, tak jak
pozyskuje si uran, mied, drewno czy inne bogactwa naturalne. Zamykaj swoje fabryki,
przerzucajc ciar produkcji na kontrahentw, z reguy zagranicznych. A wraz z uciekajc
za granic prac ucieka co jeszcze: staromodna idea odpowiedzialnoci producenta za
swoich pracownikw Przedstawiciel Disneya Ken Green pokaza nam, jak gboka jest ta
zmiana, wyraajc publicznie niezadowolenie, i jego firma staa si celem atakw z powodu
rozpaczliwych warunkw pracy panujcych w zakadzie produkujcym ubrania Disneya na
Haiti. Nie zatrudniamy na Haiti ani jednej osoby, powiedzia, nawizujc do faktu, i
fabryka stanowi wasno kontrahenta. Pisze pani dla gazety, a ma pani pojcie, w jakich
warunkach produkuje si papier albo farb drukarsk?, zapyta Green Cathy Majtenyi,
dziennikark z Catholic Register.260
Od El Paso po Pekin, od San Francisco po Dakart, od Monachium po Tijuan
globalne marki zrzucaj odpowiedzialno za produkcj na kontrahentw, mwic im tylko,
eby produkowali dany towar jak najtaniej, by zostao duo pienidzy na branding. eby to
robili naprawd tanio.

EKSPORTOWY MODEL NIKEA
Nike, ktry zaczyna od importu-eksportu butw do biegania made In Japan i nie
posiada na wasno adnej ze swoich fabryk, sta si prototypem marki wolnej od produktu.
Coraz wicej tradycyjnych koncernw (zintegrowanych pionowo, jak to si mwi),
zainspirowanych oszaamiajcym sukcesem swoosha, pilnie imituje model Nikea, kopiujc
nie tylko jego podejcie do marketingu, jak to widzielimy w No Space, lecz rwnie
pozwalajc na due oszczdnoci outsourcingow struktur produkcji. Dla przykadu, w
poowie lat 90. produkujca buty do biegania firma Vans wycofaa aktywa ze starowieckiego
sektora produkcji i nawrcia si na metod Nikea. W swoim prospekcie emisyjnym Vans
wyjania, i ostatnio przeobrazi si z krajowego producenta w zorientowany na rynek
koncern poprzez sponsorowanie setek sportowcw, a take organizowanie gonych
zawodw w sportach ekstremalnych, w rodzaju Vans Warped Tour. Znaczne wydatki na
stworzenie konsumenckiego zapotrzebowania zostay sfinansowane z oszczdnoci
powstaych dziki zamkniciu istniejcej fabryki w Kalifornii i przerzuceniu ciaru
produkcji na osoby trzecie261, czyli kontrahentw w Korei Poudniowej.
Adidas poszed t sam drog, powierzajc w roku 1993 przeprowadzenie tej operacji
Robertowi Louis-Dreyfusowi, byemu dyrektorowi generalnemu reklamowego giganta
Saatchi & Saatchi. Owiadczywszy, i pragnie zrozumie serce globalnego nastolatka,
Louis-Dreyfus czym prdzej pozamyka nalece do koncernu fabryki w Niemczech i
przerzuci produkcj na kontrahentw w Azji.262 Uwolniony si z okoww produkcji, Adidas
zyska czas i pienidze na stworzenie wzorowanego na Nikeu wizerunku marki.
Pozamykalimy wszystko, owiadczy z durn przedstawiciel Adidasa Peter Csanadi.
Zachowalimy tylko jedn ma fabryczk, ktra jest naszym globalnym centrum technologii
i wytwarza okoo 1% naszej produkcji263 (zob. tab. 9.1, Aneks, s. 498).
Zamknicie kolejnej fabryki nie trafia ju, jak niegdy, na pierwsze strony gazet, nie ma
jednak tygodnia, eby gdzie w Ameryce Pnocnej albo Europie nie zamknito kilku
zakadw - od roku 1997 w samym przemyle odzieowym stracio w USA prac 45 000
osob.264 Zmniejszanie si liczby miejsc pracy w tym sektorze przebiega w podobnie
dramatyczny sposb na caym wiecie. Chocia zamykanie fabryk nadal odbywa si w niemal
tym samym tempie, co w najczarniejszych dniach recesji przeomu lat 80. i 90., nastpia
wyrana zmiana w sposobie uzasadniania tych reorganizacji. Masowe zwolnienia stanowiy
dawniej godn poaowania konieczno spowodowan niezadowalajcymi wynikami

finansowymi firmy. Dzisiaj to tylko inteligentny zwrot w strategii przedsibiorstwa,
strategiczna zmiana kierunku, by zacytowa Vans. Coraz czciej grupowym zwolnieniom
towarzysz deklaracje zwikszenia zyskw poprzez wydatki na reklam i skadane przez
zarzd obietnice skoncentrowania si na potrzebach marki, przeciwstawionych potrzebom
robotnikw.
Przyjrzyjmy si przypadkowi Sara Lee Corp., koncernu w dawnym stylu, obejmujcego
oprcz znanej pod t nazw linii gotowych mroonych da rwnie takie niezintegrowane
marki, jak bielizna Hanes, Wonderbra, galanteria skrzana Coach, odzie sportowa
Champion, pasta do butw Kiwi i BaIl Park Franks. Nie baczc na fakt, i Sara Lee Corp.
rozwija si nieprzerwanie, przynosi solidny dochd i przyzwoite zyski z akcji, a take e nie
jest zaduona, w poowie lat 90. Wall Street stracia do niej serce i zacza systematycznie
zania warto jej papierw. Zyski firmy wzrosy w roku podatkowym 1996/97 o 10%,
osigajc warto miliarda dolarw, ale Wall Street, jak ju widzielimy, ma na uwadze nie
tylko cele ekonomiczne, lecz rwnie duchowe.265 A Sara Lec, zorientowana na materialny
produkt rzeczywisty rozumiany jako przeciwstawienie gadkich idei markowej tosamoci,
zostaa po prostu w tyle za ekonomiczn mod. Bya wci dostawc cikich
przedmiotw, jak mgby powiedzie Tom Peters. 266
By poprawi sytuacj, we wrzeniu 1997 roku firma ogosia plan restrukturyzacji, ktry
mia pochon 1,6 mld dolarw i wyprowadzi j z brany materialnej poprzez
wyeliminowanie bazy produkcyjnej. Trzynacie nalecych do Sary Lec zakadw, od
przdzalni po szwalnie, zostanie sprzedanych kontrahentom, ktrzy bd odtd peni rol
dostawcw Zaoszczdzone w ten sposb pienidze pozwol zdwoi nakady na reklam.
Pionowo zintegrowane przedsibiorstwo, jakim dotd bylimy, jest ju dla nas passe,
wyjani dyrektor generalny Sary Lec, John H. Bryan. 267 Wall Street i prasa biznesowa,
zachwycone now, zorientowan na rynek Sar Lec, nagrodziy firm pitnastoprocentowym
skokiem cen akcji i pochlebnymi portretami jej odwanego, obdarzonego wyobrani
dyrektora generalnego. Przesunicie punktu cikoci z produkcji na marketing marki,
dokonane przez Bryana, dowodzi, i zdaje on sobie spraw, e przyszo naley do firm,
ktre -jak Coca-Cola Corp., posiadaj niewiele, ale sprzedaj duo, entuzjazmowa si
Business JVeek.268 Crains Chicago Business wybra jeszcze trafniejsze porwnanie: Celem
Sary Lee jest upodobnienie si do oregoskiej Nike Inc., ktra zleca ca produkcj na
zewntrz, koncentrujc si przede wszystkim na rozwijaniu wzornictwa i prowadzeniu
produktu na rynku.269

W listopadzie roku 1997 podobnie umotywowan reorganizacj rozpocz Levi Strauss.
W cigu roku dochody koncernu spady z 7,1 mld dolarw w 1996 do 6,8 w 1997. Jednak
czteroprocentowy spadek nie usprawiedliwia jeszcze decyzji zamknicia jedenastu fabryk, na
skutek czego prac stracio 6395 osb, jedna trzecia z i tak niewielkiej liczby pracownikw,
zatrudnianych przez koncern w Ameryce Pnocnej. Zlikwidowane zostay midzy innymi
trzy z czterech fabryk koncernu w El Paso w Teksasie, gdzie Levi Strauss by jedynym
wielkim prywatnym pracodawc. Rok pniej, wci nie usatysfakcjonowany osignitymi
rezultatami, Levi Strauss zapowiedzia likwidacj kolejnych zakadw w Europie i Ameryce
Pnocnej. Zamknitych ma zosta jedenacie fabryk w Ameryce Pnocnej, co podniesie
liczb pracownikw zwolnionych na przestrzeni zaledwie dwch lat do 16 310.270
John Ermatinger, dyrektor regionalny Levisa na obie Ameryki, uzasadni te posunicia
w znany ju nam sposb. Nasz plan strategiczny dla Ameryki Pnocnej przewiduje
skupienie si na prowadzeniu produktu na rynku, marketingu i wzornictwie, traktowanych
jako rodki do zaspokojenia pragnie i potrzeb konsumentw w zakresie odziey codziennego
uytku, powiedzia.271 Dyrektor generalny Levisa, Robert Haas, ktry tego samego dnia
otrzyma od ONZ nagrod za zasugi dla poprawy bytu swoich robotnikw, powiedzia Wall
Street Journal, e zamykanie fabryk spowodowane jest nie tylko nadmiarem zdolnoci
produkcyjnych, lecz take naszym pragnieniem przeorientowania marketingu i skupienia si
na jakoci oraz charakterystycznym stylu naszej marki. 272 W roku 1997 owa jako i
charakterystyczny styl przybray form nad wyraz czadowej midzynarodowej kampanii
reklamowej, najdroszej w caej historii koncernu, ktra podobno kosztowaa 90 mln dolarw
- wicej, ni wszystkie wydatki Levisa na reklam w 1996 roku.
TO NIE JEST KWESTIA UCIECZKI MIEJSC PRACY

Tumaczc zamykanie zakadw decyzj przeksztacenia swojego przedsibiorstwa w
firm marketingow, Robert Haas nie omieszka poinformowa dziennikarzy, e
likwidowane miejsca pracy nie odpywaj, tylko tak jakby wyparowuj. To nie jest
kwestia ucieczki miejsc pracy, owiadczy po pierwszej serii zwolnie. Formalnie jest to
prawd. Twierdzc, e w przypadku Levisa rzecz sprowadza si do ucieczki miejsc pracy,
tracimy z oczu bardziej fundamentaln - i katastrofaln w skutkach - zmian, ktrej jednym z
przejaww jest zamykanie fabryk. 16 310 zatrudnionych nieodwracalnie znikno z listy plac
Levisa, ustpujc miejsca kontrahentom w innych czciach wiata. Zakady nalece do
kontrahentw bd wykonywa te same zadania, co stare fabryki Levisa - tyle e to nie
koncern bdzie zatrudnia pracujcych w nich robotnikw.

Czasami przedsibiorstwa rzeczywicie zamykaj fabryki, by przenie produkcj w
tasze rejony. Czciej jednak - zwaszcza w przypadku firm, ktrych marki posiadaj siln
tosamo, jak Levi Strauss czy Hanes - zwolnienia pracownikw stanowi jedynie najlepiej
widoczny symptom znacznie bardziej fundamentalnej zmiany, dotyczcej nie tyle tego gdzie
produkowa, ile jak produkowa. W odrnieniu od fabryk przeskakujcych z jednego
miejsca na drugie, zakady te nigdy ju nie zmaterializuj si ponownie. Gdzie po drodze
przechodz pynnie w now jako: w zamwienia zlecane kontrahentom, ktrzy mog bez
przeszkd rozdzieli je pomidzy dziesiciu subkontrahentw, za ci - zwaszcza w brany
odzieowej - przekaza cz produkcji chaupnikom, pracujcym we wasnych piwnicach i
pokojach. I rzeczywicie, zaledwie pi miesicy po zamkniciu pierwszej serii zakadw
Levis obwieci kolejne posunicie: wznowi produkcj w Chinach. Koncern wycofa si z
Chin w roku 1993, tumaczc to zaniepokojeniem wywoanym amaniem praw czowieka.
Teraz tam wrci, nie po to jednak, aby budowa wasne fabryki, lecz eby zleci zamwienia
trzem kontrahentom, ktrych obieca starannie kontrolowa w kwestii przestrzegania prawa
pracy . 273
O gbokim charakterze zmiany stosunku do produkcji wiadczy fakt, i w odrnieniu
od poprzedniej epoki, kiedy to korporacje produkujce towary konsumenckie z durn
ozdabiay fasady fabryk swoim logo, dzisiaj wielu midzynarodowych gigantw twierdzi, i
lokalizacja ometkowanego procesu wytwarzania stanowi tajemnic zawodow, ktrej
naley strzec jak oka w gowie. Wiceprezes Championa Peggy Carter, poproszona w kwietniu
1999 roku przez obrocw praw czowieka o ujawnienie nazw i adresw kontrahentw
szyjcych odzie dla jej koncernu, odpowiedziaa: Nie ley w naszym interesie
informowanie konkurentw, gdzie si miecimy, eby mogli za darmo skorzysta z tego, co
my budowalimy przez dugie lata.274 Coraz czciej midzynarodowi producenci znanych
marek - Levis, Nike, Champion, Wal-Mart, Reebok, Gap, IBM i General Motors - twierdz,
e robi dokadnie to samo, co kady z nas: poluj na okazj, przetrzsajc globalne centrum
handlowe w poszukiwaniu najlepszej oferty S to bardzo wybredni klienci, wymagajcy
realizacji zamwie cile wedug projektu, z okrelonych materiaw, w terminie i przede
wszystkim po jak najniszych cenach. Nie interesuj ich za to trudnoci logistyczne, ani to, w
jaki sposb udao si utrzyma a tak niskie koszta; budowanie fabryk, kupowanie maszyn i
wygospodarowywanie funduszy na pace dla robotnikw w caoci przerzucili na cudze barki.
Prawdziwa ucieczka miejsc pracy polega na tym, e coraz wicej najwikszych i
najbardziej dochodowych korporacji na wiecie w ogle wycofuje si z zatrudniania
kogokolwiek.

NIEZNONA LEKKO CAVITE:
WYCIECZKA DO STREFY WOLNEGO HANDLU
Mimo konceptualnej byskotliwoci strategii marka, nie produkt produkcja ma t
przykr waciwo, i w aden sposb nie da si jej zupenie omin: kto musi zgi plecy,
pobrudzi rce i wykona produkt, pod ktry globalne marki bd mogy podczepi swoje
znaczenie. I tutaj wanie na scen wchodz strefy wolnego handlu. Strefy produkcji
eksportowej (jak rwnie nazywa si takie miejsca) wyrastaj jak grzyby po deszczu w
Indonezji, Chinach, Meksyku, Wietnamie, na Filipinach i w wielu innych miejscach,
przejmujc rol gwnych centrw produkcji odziey, zabawek, butw, sprztu
elektronicznego, maszyn, a nawet samochodw.
O ile Nike Town i inne reprezentacyjne salony firmowe s nowymi wietlanymi
bramami do ometkowanej krainy marze, o tyle stref produkcji eksportowej w Cavite,
dzielnicy pooonego 90 mil na poudnie od Manili miasta Rosario, mona przyrwna do
brandingowej komrki na mioty. Kiedy przyjechaam do Rosario w pierwszych dniach
wrzenia 1997 roku, po miesicu zwiedzania podobnych stref produkcji przemysowej w
Indonezji, koczya si wanie pora monsunowa i zaczynaa azjatycka burza gospodarcza.
Postanowiam spdzi w Cavite tydzie, poniewa jest to najwiksza strefa wolnego handlu
na Filipinach. Na 682 akrach otoczonej murem strefy przemysowej mieci si 207 fabryk,
produkujcych towary wycznie na eksport. Odniosam wraenie, e
szedziesiciotysiczna populacja Rosario znajduje si w nieustannym ruchu; po
zatoczonych, parnych ulicach miasta pdziy wojskowe dipy przerobione na minibusy i
penice funkcj takswek motocykle z nie budzcymi zaufania przyczepami. Chodniki
obsiady kramy ze smaonym ryem, coca-col i mydem, obsugujce przede wszystkim 50
000. robotnikw, przemierzajcych Rosario w drodze do i z pracy w strefie, do ktrej
brama znajduje si w samym rodku miasta.
Wewntrz murw fabryczni robotnicy skadaj produkty naszego ometkowanego
wiata: buty Nikea, piamy Gapa, monitory komputerowe IBM-u dinsy Old Navy. Jednak
mimo obecnoci tak znamienitych koncernw Cavite, a take inne wyrastajce gwatownie
we wszystkich krajach rozwijajcych si strefy produkcji eksportowej, s chyba jedynymi
miejscami na Ziemi, gdzie marki staraj si nie rzuca w oczy. Faktycznie, trzymaj si w
cieniu. Na fasadach fabryk wewntrz strefy przemysowej nie ma nazw ani logo.
Rywalizujce ze sob metki nie zostay tu od siebie odseparowane w swoich wasnych
superstores; czsto produkuje si je obok siebie, w tej samej fabryce, s sklejane przez tych

samych robotnikw, zszywane i lutowane na tych samych maszynach. To wanie w Cavite
znalazam w kocu kawaek wolnej od swoosha przestrzeni, i to - dziwnym zbiegiem
okolicznoci - wanie w fabryce najkw.
Pozwolono mi tylko na jednokrotne przekroczenie bramy i rozmow z
przedstawicielami kierownictwa - do poszczeglnych fabryk wpuszczani s wycznie
potencjalni importerzy i eksporterzy. Ale kilka dni pniej, dziki pomocy osiemnastoletniej
robotnicy, wyrzuconej z pracy w fabryce sprztu elektronicznego, udao mi si ponownie
wlizgn na teren zakadw i odby nieoficjaln wycieczk. Spord szeregw
identycznych, przypominajcych ogromne stodoy konstrukcji wyrnia si biay,
prostoktny budynek z napisem Philips, za ktrego ogrodzeniem pitrzyy si jednak stosy
najkw. Wyglda na to, e w Cavite produkcja osigna najniszy status naszej epoki: jej
fabryki s nieometkowane, nie warte nawet swoosha; wytwrcy zostali sprowadzeni do roli
industrialnych pariasw Czy to wanie mia na myli Phil Knight, mwic, e nie chodzi mu
o buty?
Wytwrstwo zostao skoncentrowane i zamknite w specjalnej strefie, jakby miao co
wsplnego z odpadami toksycznymi: to czysta produkcja po bardzo niskich kosztach. Cavite,
podobnie jak pozostae rywalizujce z ni strefy, jest czym w rodzaju Price Club, znikowej
hurtowni dla korporacyjnych owcw okazji. Wida wyranie, e tutejsze fabryki, ustawione
pod sznurek, kada za wasn zamknit bram strzeon przez ochroniarza, zostay starannie
zaprojektowane tak, by wycisn z tego spachetka ziemi maksimum produkcji. Pozbawione
okien warsztaty o cianach z taniego plastiku i aluminiowego sidingu cisn si jeden przy
drugim, rozdzielone paskiem ziemi o szerokoci stopy. Stojaki z kartami zegarowymi pra
si na socu, pilnujc, by z kadego robotnika wycisn maksymaln ilo pracy, a z
kadego dnia pracy - maksymaln ilo roboczogodzin. Ulice ziej upiorn pustk, a przez
otwarte drzwi - jedyny system wentylacyjny wikszoci zakadw - wida szeregi modych
kobiet, pochylonych w milczeniu nad terkoczcymi maszynami.
W innych czciach wiata robotnicy mieszkaj wewntrz swoich stref ekonomicznych,
ale nie tutaj: Cavite jest wycznie miejscem produkcji. Barwna krztanina Rosario urywa si
przy bramie, gdzie robotnicy musz wylegitymowa si uzbrojonym stranikom, eby dosta
si do rodka. Obcy rzadko otrzymuj pozwolenie na wejcie na teren strefy, na jej ulicach nie
wida te adnego lub prawie adnego handlu, nawet sodyczami czy napojami. Autobusy i
takswki na terenie strefy musz zwolni i powstrzyma si od uywania klaksonw - c za
odmiana wobec ttnicego yciem, rozkrzyczanego Rosario. Jeli to wszystko sprawia, e
Cavite zdaje si nalee do innego kraju, to dlatego, e w pewnym sensie tak wanie jest. To

strefa gospodarki wolnej od podatkw, wyczona spod kontroli lokalnych wadz, zarwno
municypalnych, jak i prowincjonalnych - miniaturowe pastwo wojskowe wewntrz
demokracji.
Strefy wolnego handlu s rwnie stare, co sam handel, i ju w staroytnoci speniay
istotn rol, tym bardziej, e w owych czasach przewz towarw wymaga dugich i czstych
postojw. W okresie przedrzymskim miasta-pastwa, takie jak Tyr, Kartagina czy Utyka,
przycigay handel, ogaszajc si wolnymi miastami, w ktrych nie obowizuj podatki od
skadowanych w tranzycie towarw, a kupcy podlegaj ochronie pastwa. Znaczenie
gospodarcze takich bezcowych obszarw wzroso jeszcze w epoce kolonialnej, kiedy cae
miasta - wliczajc w to Hongkong, Singapur i Gibraltar - otrzymyway status wolnych
portw, skd kolonialne upy, oboone niewysokimi taryfami importowymi, trafiay
bezpiecznie do Anglii i kontynentalnej Europy. 275 Dzisiaj planeta usiana jest rozmaitymi
odmianami zwolnionych z podatkw gniazd, od sklepw wolnocowych na lotniskach i raju
podatkowego na Kajmanach, po skady celne i porty, gdzie przechowuje si, sortuje i pakuje
przechodzce tranzytem towary.
Strefa produkcji eksportowej, chocia ma wiele wsplnego z tymi podatkowymi rajami,
w istocie stanowi wzr sam dla siebie. Bardziej przypomina suwerenne terytorium pastwowe
ni skad, towary nie przepywaj przez ni, lecz tu powstaj, na jej obszarze nie obowizuj
podatki od importu i eksportu, a czsto take dochodowy i od nieruchomoci. Idea, e strefy
produkcji eksportowej mogyby pomc gospodarce Trzeciego wiata, narodzia si w roku
1964, kiedy to Rada Gospodarczo-Spoeczna ONZ przyja rezolucj popierajc takie strefy
jako rodek propagowania handlu w krajach rozwijajcych si. Jednak sprawa ruszya z
miejsca dopiero na pocztku lat 80., po wprowadzeniu przez Indie picioletniego zwolnienia
od podatkw dla przedsibiorstw produkujcych w najbardziej niedoinwestowanych rejonach
kraju.
Od tamtej pory strefy wolnego handlu przeywaj okres gwatownego rozkwitu. Na
samych Filipinach w 52 strefach ekonomicznych pracuje 459 tys. osb - w porwnaniu z
zaledwie 23 tys. w roku 1986 i 229 tys. jeszcze w 1994. Jednak prym wiod tu Chiny, gdzie
wedug ostronych szacunkw w 124 strefach produkcji eksportowej pracuje 18 mln osb. 276
Wedug danych Midzynarodowej Organizacji Pracy na caym wiecie funkcjonuje co
najmniej 850 stref produkcji eksportowej, chocia prawdopodobnie ich liczba blisza jest
277
1000, rozmieszczonych na terenie 70 pastw, a pracuje w nich 27 mln robotnikw.
wiatowa Organizacja Handlu szacuje warto wymiany handlowej przepywajcej przez te
strefy na 200 do 250 mld dolarw.278 Liczba poszczeglnych zakadw produkcyjnych,

funkcjonujcych na obszarze tych stref przemysowych, rwnie gwatownie ronie. W
istocie, fabryki w strefie wolnocowej wzdu granicy Stanw Zjednoczonych i Meksyku -
zwane po hiszpasku maquiladoras (od maquillar, skada) - s zapewne jedynymi
strukturami rozmnaajcymi si w rwnym tempie z hipermarketami Wal-Marta. W 1985
roku dziaao 789 maquiladoras, w 1995 byo ich ju 2474, a w 1997 w 3508 maquiladoras
pracowao 900 tys. robotnikow. 279
Bez wzgldu na pooenie poszczeglnych stref produkcji eksportowej opowieci
robotnikw s do siebie frapujco podobne: dzie pracy jest dugi - 14 godzin w Sn Lance, 12
w Indonezji, 16 w poudniowych Chinach, 12 na Filipinach. Lwi cz robotnikw stanowi
kobiety, zawsze mode, zawsze zatrudnione przez kontrahentw lub subkontrahentw z Korei,
Tajwanu lub Hongkongu. Kontrahenci zazwyczaj realizuj zamwienia koncernw, ktrych
siedziby znajduj si w Stanach Zjednoczonych, Wielkiej Brytanii, Japonii, Niemczech lub
Kanadzie. W zakadach obowizuje wojskowa dyscyplina, brygadzici s czsto brutalni,
pace poniej yciowego minimum, a praca niewymagajca kwalifikacji i monotonna.
Dzisiejsze strefy produkcji eksportowej powielaj raczej model ekonomiczny fast foodowej
franczyzy ni strefy zrwnowaonego rozwoju gospodarczego - tak mao maj wsplnego z
krajem, na ktrego obszarze si znajduj. Owe gniazda czystego przemysu okrywa paszcz
przemijalnoci: kontrakty przychodz i odchodz niemal niezauwaone; robotnikw, w
wikszoci napywowych, niewiele czy z miastem czy prowincj, w ktrej pracuj; sama
praca jest tymczasowa, czsto tylko na jeden sezon.
Idc przez puste ulice Cavite, wyczuwam panujc tu atmosfer niepokojcej
prowizorki, immanentnej niestaoci tej strefy. Przypominajce szopy fabryki s tak luno
zwizane z otaczajcym je krajem, z goszczcym je miastem, z sam ziemi, na ktrej
przysiady, i ma si uczucie, e praca, ktra przyfruna tu z pnocy, w kadej chwili moe
poderwa si do lotu i znikn tak szybko, jak si zjawia. Tandetnie zbudowane fabryki
koczuj na dzierawionym, a nie posiadanym na wasno gruncie. Stojc na wiey cinie
znajdujcej si na skraju strefy, na ktr wspiam si, by spojrze z gry na kilkaset fabryk,
odnosi si wraenie, jakby cay ten papierowy kompleks mia lada chwila unie si i
odlecie, jak domek Dorotki z Czarnoksinika z Krainy Oz. Nic dziwnego, e w Gwatemali
nazywaj strefy produkcji eksportowej jaskkami.
Atmosfera w strefach przesycona jest strachem. Rzd boi si utraci zagraniczne
fabryki, fabryki boj si utraci ometkowane zlecenia, a robotnicy boj si straci niepewn
prac. Albowiem te fabryki zbudowane s nie na ziemi, lecz na ruchomych piaskach.

TO POWINNO BY INNE ROSARIO
Ruchomymi piaskami, na ktrych zbudowane zostay strefy produkcji eksportowej, jest
obietnica uprzemysowienia. Cay zamys opiera si na teorii, e przycign one
zagranicznych inwestorw, ktrzy jeli wszystko pjdzie dobrze, zdecyduj si pozosta w
kraju na stae, a wtedy osobne linie montaowe zapocztkuj trway rozwj gospodarczy,
pojawi si transfer technologii i przemys rodzimy. By zwabi jaskki w t sprytn zasadzk,
rzdy biednych krajw oferuj czasowe zwolnienia od podatkw, liberalne przepisy i usugi
armii, ktra chce i moe dawi robotnicze protesty. By jeszcze bardziej osodzi ten garniec
miodu, wystawiaj na aukcj wasnych obywateli, przecigajc si w zanianiu minimalnych
zarobkw, a w kocu spadn one poniej rzeczywistych kosztw utrzymania.
Strefa gospodarcza w Cavite zostaa zaprojektowana jako kraina marze dla
zagranicznych inwestorw. Na peryferiach Rosario wyrosy pola golfowe, kluby dla panw
dyrektorw i prywatne szkoy, majce zagodzi niewygody Trzeciego wiata. Ziemia pod
fabryki jest tania jak barszcz: wynajem kosztuje 11 pesos za stop kwadratow, mniej ni
jednego centa. Przez pierwsze pi lat korporacje korzystaj z wakacji podatkowych wedle
formuy all included, w czasie ktrych nie pac podatku dochodowego ani od nieruchomoci.
To jednak jeszcze nic w porwnaniu ze Sn Lank, gdzie inwestorzy w strefach produkcji
eksportowej mog nie paci podatkw przez dziesi lat.280
Okrelenie wakacje podatkowe jest tu wyjtkowo stosowne. Strefy wolnego handlu s
dla inwestorw czym w rodzaju korporacyjnego Club Med, luksusowego hotelu, gdzie
wszystko jest wliczone w cen, gocie yj sobie za darmo, a integracja z lokaln kultur i
ekonomi nie przekracza poziomu absolutnego minimum. Jak to ujmuje jeden z raportw
Midzynarodowej Organizacji Pracy, strefa produkcji eksportowej jest dla
niedowiadczonego inwestora zagranicznego tym, czym pakiet wakacyjny biura podry dla
przezornego turysty. Globalizacja przy zerowym ryzyku. Koncerny przywo materiay na
ubrania i czci do komputerw - bez podatku importowego - z ktrych nie zrzeszona w
zwizkach zawodowych tania sia robocza skada kocowy produkt. Nastpnie gotowa odzie
i sprzt elektroniczny wywoone s z powrotem, tym razem bez podatku eksportowego.
Rozumowanie, ktre si za tym kryje, przebiega nastpujco: oczywicie, e
przedsibiorstwa musz paci podatki i stosowa si do krajowego prawa, ale tylko w tym
jednym przypadku, na tym jednym konkretnym kawaku gruntu, tylko na ma chwilk,
zrobimy wyjtek - w imi przyszej pomylnoci. Strefy produkcji przemysowej istniej wic
poniekd w czym na ksztat prawnych i ekonomicznych nawiasw, oddzielone od reszty
kraju - strefa Cavite podlega na przykad wycznie jurysdykcji federalnego Ministerstwa

Handlu i Przemysu Filipin; lokalna policja i wadze miasta nie mog nawet przekroczy jej
progu. Ta wielowarstwowa blokada suy podwjnemu celowi: trzyma motoch z daleka od
produkowanych tutaj drogich towarw, ale take, a by moe przede wszystkim, zasania to,
co dzieje si wewntrz strefy, przed wzrokiem reszty kraju.
Poniewa przynta, ktr wyoono, by zwabi jaskki, bya tak sodka, mur wok strefy ma
suy rwnie podkreleniu, e to, co si dzieje wewntrz, ma charakter tymczasowy, albo w
ogle nie dzieje si naprawd. Owo kolektywne zaprzeczenie faktom ma istotne znaczenie
zwaszcza w pastwach komunistycznych, gdzie strefy mieszcz najdziksz odmian
kapitalizmu na wschd od Moskwy: to stanowczo nie dzieje si naprawd, na pewno nie tu,
gdzie wadza utrzymuje, i kapita to szatan, a klasa robotnica rzdzi niepodzielnie. W swojej
ksice Losing Control? Saskia Sassen pisze, e strefy s czci procesu podziau kraju, w
wyniku ktrego okrelony kawaek ziemi zostaje zdenacjonalizowany. 281 Mniejsza o to, e
granice owych tymczasowych, nieistniejcych, zdenacjonalizowanych przestrzeni poszerza j
si nieustannie, ogarniajc coraz wikszy obszar waciwego kraju. Dwadziecia siedem
milionw ludzi na caym wiecie yje dzisiaj i pracuje w nawiasach, ktre miast by
stopniowo usuwane rozszerzaj si coraz bardziej.
Okrutna ironia stref wolnego handlu przejawia si midzy innymi w tym, i to wanie
bodce motywacyjne, ktrymi rzd stara si przycign midzynarodowe korporacje,
sprawiaj, i zachowuj si one bardziej jak ekonomiczni turyci ni dugoterminowi
inwestorzy Mamy tu do czynienia z klasycznym bdnym koem: prbujc waczy z ndz,
rzdy oferuj coraz to nowe bodce motywacyjne; w rezultacie strefy produkcji eksportowej
trzeba odgradza kordonem, jak kolonie trdowatych, a im cilejszy kordon, tym silniejsze
wraenie, e fabryki egzystuj w wiecie nie majcym nic wsplnego z krajem, w ktrym si
znajduj, za ndza wok nich tylko rozpaczliwie si pogbia. Strefa w Cavite stanowi co
w rodzaju futurystycznego industrialnego przedmiecia, gdzie panuje idealny porzdek:
robotnicy ubrani w uniformy, trawniki wypielgnowane, fabryki ustawione pod sznurek.
Teren ozdabiaj rozkoszne tabliczki, wbijajce robotnikom do gowy slogany w rodzaju:
Utrzymujcie nasz stref w czystoci i Pracujcie dla pokoju i pomylnoci Filipin.
Wystarczy jednak przej przez bram, by pka mydlana baka. Poza tumami robotnikw
przewalajcych si przez miasto przed pocztkiem i po kocu zmiany nic nie wskazuje na to,
e w Rosano jest ponad 200 fabryk. Jezdnie znajduj si w fatalnym stanie, bieca woda
stanowi rzadki luksus, a ulice ton w zwaach mieci.
Wielu robotnikw wegetuje w dzielnicach ndzy na obrzeach miasta lub w pobliskich
wioskach. Inni, zwaszcza modzi, sypiaj w noclegowniach, gmatwaninie betonowych

bunkrw, oddzielonych od strefy jedynie szerokim murem. Niegdy byo tu gospodarstwo
rolne i niektre z pomieszcze sypialnych, mwi mi robotnicy, to dawne chlewy na ktre
narzucono dach.
Filipiskie dowiadczenie uprzemysowienia w nawiasach nie jest bynajmniej
jednostkowe. Obecna mania zakadania stref produkcji eksportowej jest nastpstwem sukcesu
gospodarczego tak zwanych azjatyckich tygrysw, zwaszcza Korei Poudniowej i Tajwanu.
Dopki strefy stanowiy fenomen na skal kilku krajw, midzy innymi Korei Poudniowej i
Tajwanu, place stale rosy, rzeczywicie odbywa si transfer technologii i stopniowo
przywracano podatki. Ale jak nie omieszkaliby podkreli przeciwnicy owego systemu,
przestawienie si tych pastw z nisko opacalnej drobnej wytwrczoci na wyspecjalizowane
gazie przemysu spowodowao znaczne zaostrzenie konkurencyjnoci w globalnej
ekonomii. Dzisiaj, gdy o dolary ze stref produkcji eksportowej bije si midzy sob
siedemdziesit pastw premie dla inwestorw rosn, a pace i standardy prawne staj si
zakadnikiem groby odpywu kapitau. W rezultacie kolejne pastwa zmieniaj si w
industrialne slumsy i getta prawie darmowej pracy, a koca tego nie wida. By zacytowa
przywdc Kuby Fidela Castro, ktry w maju roku 1998 gromi wiatowych przywdcw,
zebranych na obchodach pidziesitej rocznicy powstania wiatowej Organizacji Handlu: Z
czego mamy y? [...] Jakie gazie produkcji przemysowej zostawicie dla nas? Czy tylko te
wykorzystujce tradycyjne rozwizania techniczne, wymagajce duych nakadw siy
roboczej i zatruwajce otoczenie? Czy chcecie moe zmieni du cz Trzeciego wiata w
gigantyczn stref wolnego handlu, pen zakadw montaowych niepaccych adnych
podatkw?.282
Jak za nie byaby sytuacja w Cavite, daleko jej jeszcze do warunkw panujcych w Sn
Lance, gdzie przeduone wakacje podatkowe sprawiaj, i miasta nie s w stanie zapewni
pracownikom stref produkcji eksportowej nawet publicznych rodkw transportu. Ulice,
ktrymi robotnicy id do pracy, s ciemne i niebezpieczne, bo nie ma pienidzy na latarnie.
Noclegownie s tak przepenione, e trzeba malowa biae linie na pododze, by oddzieli od
siebie poszczeglne miejsca do spania, przez co, jak zauway jeden z dziennikarzy,
wygldaj jak parkingi.283
Jose Ricafrente ma wtpliwy zaszczyt piastowa godno burmistrza Rosario.

Rozmawiaam z nim w ciasnym gabinecie, przed ktrym czekaa kolejka petentw. Jego
miasto, ktre rozwino si ze skromnej rybackiej wioski, ma - dziki Cavite - najwyszy
wskanik inwestycji na gow mieszkaca w kraju, rodkw z budetu nie starcza jednak

nawet na to, by posprzta baagan, jakiego narobiy fabryki. Rosario nkaj wszystkie
bolczki industrializacji - zanieczyszczenie, gwatownie powikszajca si populacja
napywowych robotnikw, wzrost przestpczoci, rzeki ciekw - przy braku jakichkolwiek
korzyci. Wedug szacunkw wadz federalnych tylko 30 z 207 dziaajcych w strefie fabryk
paci jakiekolwiek podatki, jednak pozostae rda i t liczb podaj w wtpliwo.
Burmistrz mwi, e wielu przedsibiorstwom udaje si uzyska przeduenie wakacji
podatkowych, a jeli nie - zamykaj swe zakady, by otworzy je ponownie pod inn nazw i
jeszcze raz przejecha si za darmo. Zwijaj si przed kocem laby i wcielaj w inn firm,
eby tylko unikn pacenia podatkw. Rzd nie dostaje od nich ani grosza, jestemy wic w
trudnej sytuacji, powiedzia mi Ricafrente. Wyborcy uwielbiaj tego niskiego mczyzn o
potnym, gbokim gosie za jego zdecydowane wystpienia w obronie praw czowieka i
demokracji w czasach brutalnych rzdw Ferdinada Marcosa. Jednak gdy ja poznaam
burmistrza, zrobi na mnie wraenie czowieka zmczonego i sfrustrowanego niemonoci
zrobienia porzdku na swoim wasnym podwrku.284 Nie jestemy nawet wstanie zapewni
mieszkacom podstawowych wiadcze, powiedzia gosem, w ktrym brzmiao co w
rodzaju rzeczowej wciekoci. Potrzebna nam jest woda, potrzebne nam s drogi, opieka
medyczna, edukacja. Ludzie oczekuj, e im to wszystko zapewnimy, bo sdz, e dostajemy
pienidze z podatkw od tych wszystkich fabryk, ktre tu dziaaj.
Burmistrz jest przekonany, e zawsze znajdzie si pastwo - czy to bdzie Wietnam,
Chiny, Sn Lanka, czy Meksyk - skonne przelicytowa ich w d. A miasta w rodzaju Rosario
bd sprzedawa swoich mieszkacw, kompromitowa swj system edukacji i zatruwa
zasoby naturalne. To powinna by relacja symbiotyczna, mwi Ricafrente o zagranicznych
inwestycjach. Zarabiaj na nas, wic rzd te powinien na nich zarabia. [...] To powinno
by inne Rosario.
PRACA W NAWIASACH
Skoro wic jest ju zupenie jasne, e fabryki nie pac podatkw ani nie buduj
lokalnych infrastruktur i e produkowane w nich towary s wywoone z kraju, dlaczego
pastwa takie jak Filipiny nadal przecigaj si w staraniach, by cign zakady
produkcyjne na swoje terytorium? Oficjalnie tumacz to teori przesczania, wedle ktrej
bogacenie si jednostek podnosi poziom ycia spoeczestwa: strefy tworz miejsca pracy a
pienidze, ktre zarabiaj w nich robotnicy, zaczn w kocu napdza trway rozwj
gospodarczy.

Problem z t teori polega na tym, e pace s tak niskie, i robotnicy wydaj lwi cz
swoich zarobkw na miejsce w noclegowni i komunikacj; reszta idzie na makaron i smaony
ry, sprzedawany na straganach przed bram. Robotnicy nie mog nawet marzy, eby ich
byo sta na towary, ktre produkuj. Niskie pace s po czci rezultatem konkurencji,
stwarzanej przez fabryki w innych krajach rozwijajcych si. Przede wszystkim jednak rzd
wykazuje jak najdalej posunit opieszao w egzekwowaniu od jaskek przestrzegania
prawa pracy, w obawie, e wystrasz si i odfrun. Na terenie stref notorycznie amie si
prawo pracy, a robotnicy ledwo mog zarobi, eby naje si do syta, nie mwic o
stymulowaniu miejscowej gospodarki.
Rzd Filipin oczywicie temu zaprzecza. Wedug niego w strefach obowizuj te same
przepisy, co w caym kraju: robotnicy maj zagwarantowane pace minimalne, wiadczenia
socjalne, stao zatrudnienia, patne nadgodziny, nie mona ich zwolni bez uzasadnionego
powodu i mog bez przeszkd organizowa niezalene zwizki zawodowe. W rzeczywistoci
jednak rzd traktuje warunki pracy w produkujcych na eksport fabrykach jako element
polityki handlu zagranicznego, a nie kwesti prawn. I skoro przycign zagranicznych
inwestorw, obiecujc im tani i uleg si robocz, to zamierza si z tej obietnicy wywiza.
Dlatego urzdnicy z ministerstwa pracy patrz przez palce na amanie przepisw w strefach
produkcji eksportowej, a nawet niekiedy je uatwiaj.
Wiele fabryk w tych strefach rzdzonych jest elazn rk i systematycznie amie si w
nich filipiskie prawo pracy. Niektrzy pracodawcy na przykad zamykaj toalety na kdk,
otwierajc je jedynie w czasie dwch pitnastominutowych przerw, w czasie ktrych wszyscy
robotnicy musz przy opuszczaniu swego stanowiska pracy i w chwili powrotu na nie
podpisa list, eby kierownictwo mogo kontrolowa ich nieproduktywny czas. Szwaczki z
zakadu szyjcego odzie dla Gapa, Guess i Old Navy opowiaday mi, e niekiedy zmuszone
s oprnia pcherz do plastikowych torebek pod swoimi maszynami do szycia. Istnieje
zakaz rozmw, a w fabryce elektroniki Ju Young take zakaz umiechania si. Jedna z fabryk
zawstydza tych, ktrzy ami zasady, wywieszajc list najbardziej gadatliwych
pracownikw.
Fabryki regularnie oszukuj swoich pracownikw na ubezpieczeniach spoecznych i
przeprowadzaj nielegalne zbirki pienidzy na wszystko, poczynajc od rodkw czystoci,
a na przyjciach boonarodzeniowych koczc. W fabryce skadajcej monitory
komputerowe dla IBM-u premi za nadgodziny nie s dodatkowe pienidze, lecz dugopis i
pczki. Niektrzy pracodawcy daj od robotnikw, by po drodze do pracy pielili trawniki;

gdzie indziej musz po skoczonej zmianie sprzta podog i toalety. Wentylacja jest
kiepska, a odzie ochronna naley do rzadkoci.
No i pozostaje jeszcze kwestia zarobkw. W Cavite gwarantowan prawem minimaln
pac traktuje si raczej jako lun wskazwk ni sztywne prawo. Kiedy 6 dolarw dziennie
okae si zbyt wygrowan stawk, inwestorzy mog poprosi rzd o zwolnienie z
przestrzegania i tego przepisu. Wic chocia cz robotnikw otrzymuje minimaln stawk,
wikszo, dziki udogodnieniom dla pracodawcw, nie zarabia nawet i tego.285
NADAL ZA DROGO: OBCINANIE PAC W CHINACH

Jedn z przyczyn strachu, tak silnie wyczuwalnego w Cavite, jest fakt, i w porwnaniu
z Chinami zarobki na Filipinach s bardzo wysokie. Praktycznie rzecz biorc, w porwnaniu z
Chinami wszdzie zarobki s wysokie. Przy tym naprawd niezwyke jest dopiero to, e
najbardziej bezczelne oszukiwanie na pacach ma miejsce wanie w Chinach.
Organizacje pracy zgadzaj si co do tego, e w przypadku Chin wystarczajca na
opacenie kosztw utrzymania stawka wynosi mniej wicej 87 centw amerykaskich za
godzin. W Stanach Zjednoczonych i Niemczech, gdzie midzynarodowe koncerny
pozamykay setki rodzimych zakadw tekstylnych, robotnicy przemysu odzieowego
dostaj odpowiednio 10 i 18,40 USD za godzin.286 Lecz nawet przy tak powanych
oszczdnociach na kosztach pracy kontrahenci produkujcy w Chinach dla najbardziej
znanych i najbogatszych marek na wiecie nadal uchylaj si od pacenia swoim robotnikom
owych 87 centw, ktre wystarczyyby im na utrzymanie, opiek zdrowotn, a nawet
wysanie paru groszy rodzinom. Przeprowadzona w roku 1998 analiza warunkw produkcji
markowych produktw w specjalnych strefach ekonomicznych na terenie Chin wykazaa, e
Wal-Mart, Ralph Lauren, Ann Taylor, Esprit, Liz Claiborne, Kmart, Nike, Adidas, J. C.
Penney i Limited pac zaledwie niewielk cz owych ndznych 87 centw- niekiedy tylko
13 centw za godzin (zob. tab. 9.3, Aneks s. 499).
eby zrozumie, jak to moliwe, e bogate i rzekomo przestrzegajce prawa
midzynarodowe korporacje cofaj si do dziewitnastowiecznych metod wyzysku (na czym
nieustannie s przyapywane), musimy si przyjrze, jak dziaa mechanizm zlecania
podwykonania: na wszystkich poziomach zlecania wykonania, podwykonania i pracy
chaupniczej producenci przelicytowuj si nawzajem, kto zaoferuje nisz cen, a do tego
kady kolejny kontrahent i subkontrahent musi troch zarobi. Na kocu tego zlicytowanego
acucha pod- wykona znajduje si robotnik - czsto oddzielony trzema lub czterema
porednikami od koncernu, ktry zleci pierwotne zamwienie - z pac zmniejszajc si na

kadym etapie porednictwa. Midzynarodowe koncerny wyciskaj podwykonawcw, a
podwykonawcy wyciskaj robotnikw, wyjania raport z 1997 roku w sprawie chiskich
fabryk butw Nikea i Reeboka. 287
ADNYCH ZWIZKW, ADNYCH STRAJKW

Na centralnym skrzyowaniu strefy produkcji eksportowej w Cavite wywieszony jest
wielki transparent z napisanym po angielsku hasem: NIE SUCHAJ AGITATORW I
WICHRZYCIELI. Wszyscy wiedz, co oznacza napis wykonany wielkimi, czerwonymi,
drukowanymi literami. Chocia formalnie rzecz biorc, zwizki zawodowe s na Filipinach
legalne, w strefach wolnego handlu obowizuje niepisana zasada: adnych zwizkw,
adnych strajkw. Jak sugeruje transparent, robotnicy usiujcy organizowa w swoich
fabrykach zwizki zawodowe s uwaani za wichrzycieli i czsto spotykaj si z grobami i
prbami zastraszenia.
Przyjechaam do Cavite midzy innymi dlatego, e syszaam, i strefa ta jest
siedliskiem wichrzycieli, a to dziki niedawno powstaej organizacji pod nazw Workers
Assistance Centre (Centrum Pomocy Robotnikom). Ulokowane przy kociele katolickim,
zaledwie o kilka przecznic od wejcia do Cavite, Centrum prbuje przeama barier strachu,
ktra otacza filipiskie strefy wolnego handlu. Jego pracownicy gromadz stopniowo
informacje na temat warunkw pracy w tutejszych fabrykach. Nida Barcenas, jedna z
organizatorek Centrum, powiedziaa mi: Z pocztku musiaam chodzi za robotnikami a do
ich domw, bagajc, eby ze mn porozmawiali. Strasznie si bali - rodziny mwiy im, e
jestem wichrzycielk. Ale w rok od rozpoczcia dziaalnoci WAC robotnicy tumnie
odwiedzaj Centrum po skoczonej zmianie - eby spdzi tu troch czasu, zje kolacj,
wzi udzia w seminariach. Dowiedziaam si o Centrum, jeszcze w Toronto, gdzie
syszaam od kilku midzynarodowych ekspertw ds. warunkw pracy, e w niewielki
orodek, zbierajcy dane o strefach wolnego handlu i prowadzcy prac organizacyjn na
podstawowym poziomie, naley do najlepszych w caej Azji.
WAC powstao, by pomaga robotnikom w korzystaniu z ich konstytucjonalnego prawa
do walki o popraw warunkw pracy - bez wzgldu na to, czy pracuj w strefach wolnego
handlu, czy nie. Zernan Toledo jest najbardziej zaangaowanym i radykalnym pracownikiem
Centrum, i chocia ma dopiero dwadziecia pi lat i wyglda jak student collegeu, zdoa
narzuci orodkowi dyscyplin rewolucyjnej komrki. Poza strefami robotnicy mog
zakada zwizki zawodowe, ale tutaj nie wolno im choby wystawi pikiety czy urzdzi
demonstracji, powiedzia mi Toledo podczas dwugodzinnej sesji orientacyjnej w orodku.

Na terenie fabryk zabronione s wszelkie zbiorowe dyskusje, a my nie mamy prawa wstpu
na teren strefy, mwi, wskazujc powieszony na cianie plan Cavite. 288 Ten paragraf 22
obowizuje we wszystkich quasi-prywatnych strefach. Jak to ujmuje jeden z raportw
Midzynarodowej Konfederacji Wolnych Zwizkw Zawodowych: Robotnicy w
rzeczywistoci yj na nie podlegajcym prawu obszarze, gdzie eby broni swoich praw i
interesw, musz podejmowa nielegalne dziaania.289
Na Filipinach system bodcw motywacyjnych i wyjtkw, ktry mia obowizywa
przejciowo i zosta stopniowo wycofany, kiedy zagraniczne koncerny wcz si ju w
narodowy system gospodarczy, przynis efekty odwrotne od oczekiwanych. Nie tylko
nadleciay nowe jaskki, lecz na dodatek pozamykano posiadajce organizacje zwizkowe
zakady wewntrz kraju, ktre nastpnie zmaterializoway si ponownie w strefie produkcji
eksportowej Cavite, by mc jeszcze raz skorzysta ze wszystkich bodcw motywacyjnych.
Na przykad, towary dla Marksa Spencera produkowaa dawniej fabryka pooona na pnoc
od Manili, w ktrej dziaay zwizki zawodowe. Wystarczyo dziesi ciarwek, eby
przewie Marksa & Spencera do Cavite, powiedzia mi miejscowy dziaacz robotniczy.
Zwizek zosta wyeliminowany.
Cavite bynajmniej nie stanowi pod tym wzgldem wyjtku. We wszystkich strefach
wolnego handlu ludzie boj si angaowa w organizowanie zwizkw zawodowych,
poniewa zakoczona sukcesem akcja moe mie tutaj straszliwe konsekwencje zarwno dla
dziaaczy, jak i robotnikw. Dowiodo tego zamknicie w grudniu 1998 roku przez
amerykaskiego producenta koszul Phillips-Van Heusen jedynej fabryki odziey w
Gwatemali, w ktrej dziaa zwizek zawodowy. W wyniku tej decyzji prac stracio piciuset
robotnikw. Zwizek zawodowy powsta w Camisas Modernas w roku 1997, po dugiej i
cikiej kampanii, wspieranej przez amerykaskie organizacje obrocw praw czowieka,
ktre wywary znaczc presj na wadze koncernu. Zwizek wymg na pracodawcy
podniesienie pac z 56 do 71 USD tygodniowo, a take zrobienie porzdkw w zapuszczonej
dotd fabryce. Jay Mazur, przewodniczcy Union of Needletraders, Industrial and Textile
Employees (UNITE) - najwikszego zwizku zawodowego pracownikw brany odzieowej
w Ameryce - nazwa umow zawart przez zwizek z koncernem wiatekiem nadziei dla
ponad 80 tys. pracownikw maquiladoras w Gwatemali.290 Zamknicie fabryki zmienio
jednak wiateko nadziei w wielki czerwony sygna ostrzegawczy, przypominajcy o
znajomej regule: dnych zwizkw, adnych strajkw.

Modym ludziom, z ktrych wikszo stanowi kobiety, wmawia si, e eksploatacji w
fabrykach w strefach produkcji eksportowej, dokd wysya si ich, tak jak o pokolenie
wczeniej posyao si modych chopcw na wojn, naley si podda w imi patriotyzmu i
obowizku narodowego. Nie wolno kwestionowa adnych postanowie kierownictwa. W
niektrych strefach w Ameryce rodkowej i w Azji obowizuje oficjalny zakaz strajkw; w
Sn Lance nielegalne jest wszystko, co mogoby negatywnie wpyn na dochody pastwa z
produkcji eksportowej, wliczajc w to wydawanie i rozprowadzanie publikacji krytykujcych
istniejcy stan rzeczy. 291 W 1993 roku Ranjith Mudiyanselage, robotnik jednej ze stref na
terenie Sn Lanki, zapaci yciem za niezastosowanie si do tych zasad. Kiedy niesprawna
maszyna ucia palec jego koledze, Mudiyanselage zoy skarg do wadz. Po wyjciu z
posterunku policji zosta napadnity i uprowadzony. Jego zmasakrowane zwoki znaleziono w
pobliu miejscowego kocioa, na stosie podpalonych opon samochodowych. W ten sam
sposb zgin adwokat, ktry towarzyszy mu podczas skadania zezna.292
Mimo nieustannego zagroenia odwetem aktywici z Centrum Pomocy Robotnikom
kilkakrotnie podejmowali skromne, w rnym stopniu udane prby zorganizowania w Cavite
zwizkw zawodowych. Dziaacze agitujcy w fabryce odziey All Asia natknli si na
przykad na trudn do pokonania przeszkod: fizyczne zmczenie robotnic. Najwiksz
bolczk zatrudnionych w All Asia szwaczek, szyjcych ubrania dla Ellen Tracy i Sassoon, s
przymusowe nadgodziny. Zwyka zmiana zaczyna si o 7 rano i koczy o 22, ale par razy w
tygodniu szwaczki musz zosta duej - do 2 w nocy. W okresach najwikszego nasilenia
produkcji nie nale do rzadkoci dwie dniwki do 2 w nocy pod rzd, pozwalajce kobietom
zaledwie na dwie godziny snu, zanim bd musiay znowu wyruszy w drog do pracy. Ale
oznacza to take, e wikszo robotnic All Asia przeznacza swoj bezcenn pgodzinn
przerw w pracy na sen, a nie na dyskusje o zwizkach zawodowych. Trudno mi byo
rozmawia z robotnicami, bo zawsze s bardzo pice, powiedziaa mi matka czworga
dzieci, wyjaniajc, dlaczego jej prby zorganizowania zwizkw zawodowych w All Asia
nie przyniosy rezultatu. Pracowaa w tej fabryce ju cztery lata, a nadal nie miaa ani staego
etatu ani ubezpieczenia zdrowotnego.
Brutalne poczenie ogromnej intensywnoci pracy i braku jakichkolwiek gwarancji
zatrudnienia jest charakterystyczne dla wszystkich stref wolnego handlu. Pracuje si tu sze
albo siedem dni w tygodniu, a kiedy zblia si termin wysyki duego zamwienia - a do
skoczenia partii. Wikszo zatrudnionych chtnie przyjmuje nadgodziny, potrzebuj
bowiem pienidzy, ale praca w nocy powszechnie uwaana jest za nadmierne obcienie.
Odmowa pozostania na stanowisku nie wchodzi jednak w gr. Oficjalny regulamin fabryki

Philipsa (realizujcej zamwienia zarwno Nikea, jak i Reeboka) informuje na przykad, e
odmowa pracy w nadgodzinach, o ile zajdzie taka potrzeba stanowi wykroczenie karane
zwolnieniem. Ta sama zasada obowizuje we wszystkich fabrykach, ktre odwiedziam, i
wiele razy opowiadano mi, e robotnice, proszce o wczeniejsze zwolnienie do domu - na
przykad przed 2 w nocy - syszay, e jutro mog nie wraca do pracy.
Ze wszystkich stref, bez wzgldu na ich pooenie, pyn koszmarne opowieci o pracy
w nadgodzinach: z Chin pochodz udokumentowane relacje o zmianach trwajcych trzy dni,
podczas ktrych robotnice musz spa na pododze obok swoich maszyn. Kontrahentom
czsto gro ogromne kary pienine za niedotrzymanie terminu, bez wzgldu na to,jak byby
nierealny. Podobno w Hondurasie, kiedy koczy si termin realizacji szczeglnie wanego
zamwienia, kierownictwo szprycuje robotnice amfetamin, eby mogy wytrzyma 48-
godzinne maratony. 293
CO SI STAO Z CARMELIT
W Cavite kada rozmowa o nadgodzinach schodzi na Carmelit Alonzo, ktra umara,
jak mwi jej koleanki, z przepracowania. Alonzo, syszaam cigle od nowa od kobiet
zebranych w Centrum Pomocy Robotnikom, a take w rozmowach w cztery oczy, pracowaa
jako szwaczka w fabryce V T. Fashions, szyjcej na zamwienie midzy innymi Gapa i Liz
Clairbone. Kada robotnica, z ktr rozmawiaam, koniecznie chciaa opowiedzie mi, co si
stao z Carmelit, ebym moga przekaza to ludziom w Kanadzie, ktrzy kupuj te rzeczy.
mier Carmelity nastpia po duszej ni zwykle serii nocnych zmian podczas okresu
szczeglnego nasilenia pracy Trzeba byo przygotowa do wysyki bardzo due zamwienie
i nikogo nie zwalniali do domu, wspomina Josie, szyjca dinsy w fabryce nalecej do tej
samej firmy co fabryka Carmelity, i ktra rwnie w tamtym czasie miaa nawa pracy. W
lutym kierownik linii zarzdza nocne zmiany niemal dzie w dzie przez cay tydzie.
Alonzo nie tylko pracowaa do pna w nocy ale jeszcze musiaa jecha dwie godziny, eby
dosta si do domu. Gdy zachorowaa na zapalenie puc - czst chorob w fabrykach, gdzie
w cigu dnia panuje duszcy upa, a w nocy w wilgotny chd - poprosia kierownika, eby j
zwolni, dopki nie wyzdrowieje. Nie zgodzi si. Alonzo trafia w kocu do szpitala, gdzie
zmara 8 marca 1997 roku - w Midzynarodowy Dzie Kobiet.
Ktrego wieczoru zapytaam robotnikw zebranych wok dugiego stou w Centrum,
co myl o tym, co stao si z Carmelit. Z pocztku mwili wszyscy naraz. Co mylimy?
Przecie Carmelita to my. Wreszcie Salvador, dwudziestodwulatek o sodkiej buzi,
pracujcy w fabryce zabawek, powiedzia co, co wszyscy przyjli energicznym kiwaniem

gowami. Carmelita umara przez prac w nadgodzinach. To moe si zdarzy kademu z
nas, wyjani, a sowa te osobliwie nie wspgray z jego bladobkitn koszulk la Beverly
Hills 90210.
Obcienie nadgodzinami daoby si znacznie zmniejszy, gdyby firmy zatrudniy

wicej robotnikw i zorganizoway dwie krtsze zmiany. Tylko dlaczego miayby to robi?
Urzdnik, sprawujcy nadzr nad stref z ramienia rzdu, nie jest zainteresowany
zadzieraniem z wacicielami i menederami fabryk amicych przepisy dotyczce nadgodzin.
Administrator strefy Raymondo Nagrampa przyzna, i na pewno byoby lepiej, gdyby
fabryki zatrudniay wicej ludzi na krtszych zmianach, ale powiedzia mi: Myl, e nie
bd si w to wtrca. Myl, e raczej powinni zadecydowa o tym kierownicy produkcji.
Waciciele fabryk nie kwapi si jednak do zwikszania liczby zatrudnionych,
poniewa po zrealizowaniu duego zamwienia zdarzaj si okresy posuchy, a wtedy
niepotrzebni im s robotnicy, dla ktrych nie maj pracy. Skoro przestrzeganie filipiskiego
prawa pracy pozostawione jest do decyzji kierownictwa produkcji, wikszo z nich uwaa,
i najkorzystniej jest mie jeden zesp pracownikw, zmuszonych po prostu pracowa
duej, kiedy jest wicej pracy, i krcej, kiedy jest jej mniej. I to wanie jest druga strona
nadgodzinowego rwnania: w przerwach midzy zamwieniami, albo kiedy opniaj si
dostawy materiaw, pracownicy odsyani s do domw bez zapaty, czasami nawet na cay
tydzie. Robotnicy, zebrani wok stou w Centrum, wybuchnli miechem, kiedy zapytaam,
czy maj jakie gwarancje zatrudnienia i gwarantowan minimaln liczb godzin pracy. Nie
ma pracy, nie ma pacy!, zawoali chrem.
Zasada nie ma pracy, nie ma pacy odnosi si do wszystkich pracownikw, staych i
na umowach-zleceniach. Umowy, jeli w ogle istniej, opiewaj najwyej na pi miesicy,
po upywie ktrych robotnicy musz zacign si na nowo. Wielu robotnikw fabrycznych
z Cavite zostao faktycznie zatrudnionych poprzez biura porednictwa pracy znajdujce si na
terenie stref ktre zatrzymuj dla siebie cz kadej wypaty - stanowic jeszcze jeden
szczebel wielopoziomowego systemu porednikw yjcych z pracy robotnikw. Zarzdy
fabryk w poszczeglnych strefach uciekaj si do najrniejszych sztuczek, eby tylko nie
zatrudnia swoich pracownikw na stae i nie by zmuszonym do przyznania im zwizanych
z tym praw i wiadcze. W maquiladoras w Ameryce Centralnej powszechn praktyk
stanowi zwalnianie robotnikw przed kocem roku i zatrudnianie ich ponownie par tygodni
pniej, co uniemoliwia uzyskanie statusu staego pracownika; w Tajlandii metoda ta znana
.294
jest pod nazw hire and fire (zatrudnij i zaraz zwolnij) Wielu robotnikw w Chinach w

ogle nie ma podpisanych umw, wobec czego nie przysuguj im adne prawa ani
wiadczenia.
To wanie na skutek owego nowego, lunego stosunku pracy w fabrykach system stref
produkcji eksportowej uleg kompletnemu rozprzeniu. W zasadzie strefy wolnego handlu
stanowi pomysowy mechanizm globalnej redystrybucji bogactw. To prawda, e przycigaj
z Pnocy prac, ale przecie kady bezstronny obserwator musi przyzna, e podzielenie si
miejscami pracy, dziki ktrym powstay nasze klasy rednie, z narodami wci jeszcze
zniewolonymi przez ndz, w chwili, gdy gospodarka pastw uprzemysowionych przestawia
si na najnowsze technologie, stanowi elementarny nakaz globalnej sprawiedliwoci. Kopot
w tym, e robotnicy z Cavite i pozostaych stref wolnego handlu w Azji i Ameryce rodkowej
bynajmniej nie dziedzicz naszych miejsc pracy Wedug Gerarda Greenfielda, byego
dyrektora dziau analiz Asian Monitoring and Resource Centre w Hongkongu, jeden z mitw
relokacji polega na tym, e miejsca pracy, ktre na pozr przeniosy si z tak zwanej Pnocy
na Poudnie, uwaa si za podobne do tych, ktre znalimy wczeniej. Wcale tak nie jest.
Podobnie jak produkcja wasna koncernw przesza gdzie po drodze w zamwienia dla
niezalenych kontrahentw, penoetatowe zatrudnienie przeobrazio si - gdzie nad
Pacyfikiem - w kontrakty. Najwiksze wyzwanie dla Azji stanowi to, powiada
Greenfield, i praca, oferowana przez inwestujce w Azji midzynarodowe koncerny,
zachodnie i azjatyckie, jest tymczasowa i dorywcza.296
W rzeczywistoci robotnicy zatrudnieni w specjalnych strefach ekonomicznych w wielu
rejonach Azji, Karaibw i Ameryki rodkowej maj wicej wsplnego z tymczasow pomoc
biurow w Ameryce Pnocnej i Europie ni z robotnikami fabrycznymi z krajw
pnocnych. W strefach produkcji eksportowej odbywa si radykalna zmiana charakteru pracy
w fabryce. Taki wniosek pynie z analizy przygotowanej w 1996 roku przez Midzynarodow
Organizacj Pracy, gdzie stwierdza si, i dramatycznej relokacji produkcji w przemyle
odzieowymi i obuwniczym w wielu krajach towarzyszy analogiczne zjawisko przerzucania
produkcji z sektora oficjalnego do nieoficjalnego, odbijajce si niekorzystnie na poziomie
pac i warunkach pracy. Praca w tych sektorach zmienia charakter z penoetatowego
zatrudnienia w fabrykach na prac tymczasow i zwaszcza w przypadku produkcji odziey i
obuwia, coraz czciej wycieka do domw (chaupnictwo) i niewielkich warsztatw.297
W rzeczy samej, to nie jest kwestia zwyczajnej ucieczki miejsc pracy.
MIGRUJCA SIA ROBOCZA

Ostatniego wieczoru mojego pobytu w Cavite odwiedziam sze nastolatek, dzielcych
w noclegowni betonowy pokoik, majcy 2 na 2,5 metra: cztery z nich spay na
prowizorycznych pryczach (po dwie na kadej), dwie na matach rozoonych na pododze.
Dziewczta z grnej pryczy skaday czytniki CD-ROM-w dla Aztek, Apple i IBM-u; te z
dolnej szyy ubrania dla Gapa. Wszystkie pochodziy ze wsi i po raz pierwszy w yciu
znalazy si z dala od swoich rodzin.
W zatoczonym pudeku na buty, bdcym skrzyowaniem wiziennej celi z
Szesnastoma wieczkami i zastpujcym im dom, panowaa atmosfera apokaliptycznego
piamowego przyjcia. To nic, e dziewczyny mieszkay w przerobionym chlewie; miay po
szesnacie lat i jak wszystkie dziewczta na caym wiecie, ozdobiy poplamione ciany
obrazkami puchatych zwierztek, fotosami gwiazd filipiskiego kina akcji i modelek
reklamujcych koronkow bielizn. Wkrtce powana rozmowa na temat warunkw pracy
utona w salwach miechu i rozmya si w zabawie w chowanie si pod koce. Wygldao na
to, e moje pytania przypomniay dziewcztom, e dwie z nich kochaj si w dziaaczu, ktry
niedawno mia w Centrum Pomocy Robotnikom pogadank na temat ryzyka niepodnoci na
skutek pracy z niebezpiecznymi chemikaliami.
Boj si bezpodnoci?
O tak. Teraz bardzo.
Ulice stref wolnego handlu w caej Azji pene s nastolatek w niebieskich bluzeczkach,
trzymajcych si pod rce i kryjcych przed socem pod parasolkami. Wygldaj jak
uczennice wracajce ze szkoy. W Cavite, i wszdzie indziej, ogromn wikszo robotnic
stanowi niezamne kobiety w wieku od 17 do 25 lat. Podobnie jak moje znaj orne z
noclegowni, mniej wicej 80% robotnic pochodzi z innych prowincji Filipin - zaledwie 5%
urodzio si w Rosario. Jak fabryki-jaskki, niewiele je wie z tym miejscem.
Raymondo Nagrampa, administrator stref mwi, e fabryki poszukuj napywowych
robotnikw, poniewa miejscowa ludno z natury ma w sobie co takiego, co sprawia, i nie
nadaje si do pracy w zakadach blisko domu. Nie chc powiedzie nic zego o
mieszkacach Cavite, tumaczy mi w swoim przestronnym klimatyzowanym biurze. Ale z
tego, co widz, ich specyficzny charakter nie sprzyja pracy w fabryce - szybko j rzucaj, by
zaj si czym innym. Nie maj cierpliwoci, by tkwi przy maszynach. Nagrampa
przypuszcza, e to dlatego, i Rosario ley tak blisko Manili, wic nie mona powiedzie,
eby mieszkacy Cavite desperacko chwytali si kadej moliwoci zarobienia paru groszy na
chleb powszedni.

Ale przybysze z prowincji - mwi - z niej pooonych obszarw, nie s wystawieni na
pokusy wielkomiejskiego ycia. Odpowiada im praca w fabryce, bo w kocu jest lejsza od
pracy w polu, cay czas w piekcym socu, do jakiej s przyzwyczajeni. Dla nich, skromnych
robotnikw rolnych, praca w zamknitej fabryce oznacza znaczn popraw losu w
porwnaniu z harwk na dworze.
Pytaam dziesitki robotnikw ze strefy - wszyscy z nich pochodzili z rejonw
rolniczych - co myl o sowach Raymondo Nagrampy. Wszyscy co do jednego byli oburzeni.
To nieludzkie!, wykrzykna Rosalie, nastolatka montujca podzespoy do
monitorw IBM-u. Depcze si nasze prawa, a pan Nagrampa mwi tak, bo nigdy nie
pracowa w fabryce i nie ma pojcia, jakie tu panuj warunki.
Salvador, w swojej koszulce la Beverly Hills, nie posiada si z gniewu: Pan Nagrampa
zarabia duo pienidzy, ma gabinet z klimatyzacj i wasny samochd, oczywicie wic
bdzie mwi, e wolimy tak prac - to korzystne dla niego, nie dla nas. [... ] Praca w polu
jest trudna, to prawda, ale tam mamy swoj rodzin, przyjaci i wiee jedzenie, a nie w
kko suszon ryb.
Jego sowa wyranie przemwiy do serca stsknionej za domem Rosalie: Chc by z
moj rodzin na prowincji, powiedziaa cichutko, wygldajc na jeszcze mniej ni swoje
dziewitnacie lat. Jam jest lepiej, bo kiedy zachoruj, mam swoich rodzicw, a tu nie ma
nikogo, kto by si o mnie zatroszczy.
Wiele robotnic rolnych powiedziao mi, e gdyby mogy, zostayby w domu, jednak
wybr nie nalea do nich: wikszo rodzin stracia swoje farmy, zabrane im przez pola
golfowe, spartaczon reform roln i kolejne strefy produkcji eksportowej. Inne mwiy, e
przyjechay tu tylko dlatego, e werbujcy, ktrzy przyszli do ich wsi, obiecali im, e zarobi
w fabrykach dosy, by pomc swoim zuboaym rodzinom. Podobne argumenty skoniy inne
dziewczta w tym samym wieku do wyjazdu do Manili i podjcia pracy w brany erotycznej.
Kilka innych kobiet te chciao opowiedzie mi o tych obietnicach. Kopot w tym,
tumaczyy, e bez wzgldu na to, jak dugo pracuj w strefie, mog posa do domu zaledwie
par pesos. Gdybymy miay ziemi, zostaybymy i uprawiay wszystko, co nam potrzeba,
powiedziaa Raquel, nastolatka z jednego z zakadw odzieowych. Ale jestemy bezrolne,
wic nie mamy wyboru i musimy pracowa w strefie ekonomicznej, chocia tu jest bardzo
ciko i niesprawiedliwie. Werbujcy mwili, e bdziemy duo zarabia, ale jeli chodzi o
mnie, to nie jestem w stanie wysya pienidzy rodzicom, bo ledwo starcza mi na ycie.
Robotnice z Cavite straciy wic pod kadym wzgldem: nie maj pienidzy ani domu.
To niebezpieczna mieszanka. Brak snu, ze odywianie i tsknota za domem sprawiaj, e w

noclegowniach panuje atmosfera gbokiej dezorientacji. Jestemy obce w fabrykach.
Jestemy take obce w swoich pensjonatach, bo wszystkie pochodzimy z dalekich prowincji,
mwi Liza, robotnica z fabryki sprztu elektronicznego. Jestemy tutaj cudzoziemkami.
Naszej rozmowie przysuchiwaa si Cecille Tuico, jedna z dziaaczek WAC. Po
wyjciu robotnikw, ktrzy ciemnymi ulicami Rosario udali si do swoich noclegowni,
zauwaya, i poczucie wyobcowania, o ktrym tak przejmujco mwili, jest dokadnie tym,
co pragn osign pracodawcy, werbujc do pracy w strefie ludno napywow zamiast
tutejszych mieszkacw. Z tym samym powciganym, rzeczowym gniewem, ktry
syszaam w gosie tylu filipiskich obrocw praw czowieka, Tuico mwia, e
zarzdzajcy fabrykami najchtniej zatrudniaj mode kobiety, ktre maj daleko do domu i
nie maj matury, poniewa s wystraszone i nie znaj swoich praw.
INNY PRODUKT STREF: NOWY RODZAJ ROBOTNIKA FABRYCZNEGO

Naiwno i poczucie zagubienia niewtpliwie uatwiaj menederom utrzymanie
dyscypliny w zakadzie, ale modsze robotnice s preferowane rwnie z innych wzgldw.
Kobiety czsto trac prac w wieku dwudziestu kilku lat, usyszawszy od brygadzisty, e
zrobiy si za stare i ich palce nie s ju dostatecznie zwinne. Praktyka ta pozwala
znakomicie zminimalizowa liczb zatrudnionych matek.
W Cavite wysuchaam wielu opowieci o ciarnych kobietach, zmuszanych do pracy
do 2 w nocy, chocia bagay brygadzist, eby je zwolni do domu; o robotnicach z
prasowalni, ktrych dzieci rodziy si z poparzeniami na skrze; o kobietach odlewajcych
plastikowe czci telefonw bezprzewodowych, rodzcych martwe dzieci. Nie s to
informacje z potwierdzonego rda, kobiety opowiaday mi te historie szeptem, z tym
samym przejciem, ktre towarzyszyo rozmowom o Carmelicie Alonzo. Niektre z nich s z
pewnoci nieautentyczne - to zrodzone ze strachu lokalne legendy - jednak ze traktowanie
ciarnych kobiet w strefach produkcji eksportowej stanowi dobrze udokumentowany
problem o zasigu nie ograniczajcym si tylko do Cavite.
Wikszo pracodawcw ze specjalnych stref ekonomicznych, uchylajcych si od
opacania wiadcze socjalnych, zorganizowania pracy wedug jakiegokolwiek dajcego si
przewidzie harmonogramu czy zapewnienia robotnikom gwarancji zatrudnienia, traktuje
macierzystwo jak dopust boy. Przeprowadzajc badania, ktre stay si pniej podstaw
skargi o amanie umowy NAFTA, okrelajcej warunki pracy, Human Rights Watch wykry,
e kobiety ubiegajce si o prac w meksykaskich maquiladoras s rutynowo zmuszane do
wykonywania testw ciowych. Raport, dotyczcy takich inwestorw, jak Zenith, Panasonic,

Genera Electric, Genera Motors i Fruit of the Loom, stwierdza, e kobiety bdce w ciy
nie dostaj pracy. Ponadto zdarzaj si przypadki zego traktowania i zwalniania ciarnych
kobiet przez pracodawcw.298 Autorzy raportu ujawnili praktyki zego traktowania
ciarnych, majce na celu nakonienie ich do rezygnacji z pracy: zmuszano je do pracy w
nocy, przyjmowania wyjtkowo dugich, niepatnych nadgodzin i wykonywania
wyczerpujcych fizycznie zada. Odmawiano im rwnie zgody na pjcie do lekarza w
godzinach pracy, co prowadzio do poronie na terenie fabryki .W ten sposb, stwierdza
raport, ciarna robotnica zmuszona jest wybiera midzy zdrow, donoszon ci a
zachowaniem pracy. 299
Ze stref produkcji eksportowej w rnych rejonach wiata napywaj bezadne
doniesienia o innych metodach uchylania si od kosztw i odpowiedzialnoci, zwizanych z
zatrudnianiem robotnic posiadajcych dzieci. Wysypiska mieci w strefach ekonomicznych
Hondurasu i Salwadoru pene s pustych opakowa po pigukach antykoncepcyjnych,
rozprowadzanych pono w halach fabrycznych. Podobno w Hondurasie zdarzaj si
przypadki zmuszania kobiet do poddania si aborcji. W niektrych maqiladoras w Meksyku
kobiety musz udowadnia, e miesiczkuj, poddajc si upokarzajcej procedurze
comiesicznej kontroli podpasek. Robotnice zatrudniane s na 28-dniowych kontraktach - co
odpowiada dugoci przecitnego cyklu - dziki czemu mona je wyrzuci, kiedy tylko okae
si, e s w ciy. 300 W Sri Lance doniesiono, i jedna z robotnic ze strachu przed utrat pracy
utopia nowo narodzone dziecko w toalecie.301
Odbieranie kobietom prawa do posiadania dziecka, rozpowszechnione w strefach
wolnego handlu, stanowi najbardziej drastyczny wyraz niewywizywania si produkujcych
towary konsumenckie korporacji ze swojej tradycyjnej roli masowego pracodawcy Dzisiejszy
nowy ad w rzeczywistoci oznacza dla robotnikw brak jakiegokolwiek adu; niegdysiejsi
producenci, przeobraeni w specw od marketingu, pragnc unikn choby cienia
odpowiedzialnoci, zatrudniaj rzesze bezdzietnych kobiet, tworzc system niczym
nieskrpowanych fabryk z niczym nieskrpowan si robocz. W licie do Human Rights
Watch, wyjaniajcym, dlaczego ciarne kobiety s dyskryminowane w niaquiladoras,
General Motors stwierdza otwarcie, e ,nie zatrudni kobiety ubiegajcej si o prac, jeli
zostanie stwierdzone, e jest ona w ciy, w celu uniknicia znacznych ciarw
finansowych, narzucanych przez meksykaski system opieki spoecznej. 302 Po
opublikowaniu krytycznego raportu GM zmieni swoj polityk. Wci jednak stanowi ona
racy kontrast z postpowaniem koncernu w epoce, kiedy pacenie dorosemu mczynie
pracujcemu w jego zakadach samochodowych tyle, by mg on nie tylko utrzyma

czteroosobow rodzin, lecz take wozi j wasnym samochodem GM, stanowio
sztandarow zasad tego przedsibiorstwa. Od 1991 roku GM zlikwidowa w USA okoo 2
tys. stanowisk pracy, do 2003 zamierza zlikwidowa nastpne 40 tys. i przenie produkcj
do maquiladoras i ich klonw na caym wiecie.303 Jest to znaczca zmiana w porwnaniu z
czasami, gdy firma gosia z durn: To, co jest dobre dla Genera Motors, jest dobre dla
kraju.
MIGRUJCE FABRYKI
W ramach tak przebudowanego systemu nie tylko robotnicy s traktowani na zasadzie
jednodniowej inwestycji. Fabryki-jaskki s tak skonstruowane, by odznacza si jak
najwiksz elastycznoci: ich podstawowe cechy to podanie w lad za zwolnieniami od
podatkw i bodcami motywacyjnymi, szybkie reagowanie na dewaluacj waluty i czerpanie
korzyci z twardych rzdw dyktatorw Amerykascy i europejscy robotnicy dobrze zdaj
sobie spraw, jakim zagroeniem jest ucieczka miejsc pracy. Przeprowadzone na zlecenie
NAFTA badania wykazay, e w Stanach Zjednoczonych w latach 1993-1995 pracodawcy
grozili zamkniciem zakadu przy okazji poowy wszystkich [zwizkowych] wyborw
uwierzytelniajcych. L.. I Konkretne, niedwuznaczne groby przybieray rne formy, od
naklejania na maszyny etykiet spedycyjnych z adresem w Meksyku, po wywieszanie mapy
Ameryki Pnocnej ze strzak, prowadzc od obecnego miejsca pooenia zakadu do
Meksyku. Raport stwierdza, e pracodawcy spenili groby likwidujc - w caoci lub
czciowo - zakady, w ktrych powstay zwizki zawodowe, w 15% wszystkich przypadkw
304
- trzykrotnie czciej, ni to si dziao atach 80., przed nastaniem ery NAFTA. W
Chinach, Indonezji, Indiach i na Filipinach groba zamknicia fabryki ma jeszcze wiksz si
oddziaywania. Poniewa na tym obszarze natychmiastowa ucieczka przemysu stanowi
zwyk reakcj na wzrost pac, wprowadzenie podatkw i przepisw chronicych rodowisko,
fabryki s z zaoenia przenone. Niektre z tych jaskek podryway si ju do lotu trzy
albo cztery razy i jak wyranie pokazuje historia podwykonawstwa, przy kadym ldowaniu
s coraz lejsze.
Podczas pierwszego ldowania midzynarodowych koncernw na Tajwanie, w Korei i
Japonii dua cz ich fabryk stanowia wasno miejscowych kontrahentw. W
poudniowokoreaskim Puzanie, zwanym w latach 80. wiatow stolic butw do biegania,
koreascy przedsibiorcy kierowali zakadami Reeboka, L. A. Gear i Nikea. Ale kiedy pod
koniec dziesiciolecia koreascy robotnicy zaczli buntowa si przeciwko jedno- dolarowej
dniwce i zakada zwizki zawodowe, eby wywalczy sobie lepsze warunki pracy,

jaskki odleciay gdzie indziej. Pomidzy rokiem 1987 a 1992 w koreaskich strefach
produkcji eksportowej ubyo 30 tys. miejsc pracy, a w cigu niecaych trzech lat przemys
obuwniczy skurczy si w tym regionie o jedn trzeci. Podobnie rzecz miaa si na Tajwanie.
Dysponujemy pen dokumentacj szlakw migracyjnych Reeboka. W 1985 roku Reebok
prawie wszystkie swoje buty do biegania produkowa w Korei Poudniowej i na Tajwanie, nie
wytwarzajc ani jednej pary w Indonezji czy Chinach. Przed rokiem 1995 niemal wszystkie
jego fabryki odleciay z Korei i Tajwanu, a 60% kontraktw Reeboka wyldowao w
Indonezji i Chinach.305
Ale na tym nowym etapie podry zakady nie stanowiy ju wasnoci miejscowych,
indonezyjskich lub chiskich, kontrahentw. Naleay do tych samych koreaskich i
tajwaskich firm, ktre kieroway nimi przed przeprowadzk. Kiedy midzynarodowe
koncerny wycofay swoje zamwienia z Korei i Tajwanu, ich kontrahenci podyli w lad za
nimi, zwijajc interesy w swoich ojczyznach i budujc nowe fabryki w krajach, gdzie praca
nie zdya jeszcze zdroe: w Chinach, Indonezji, Tajlandii i na Filipinach. Jednym z takich
kontrahentw jest tajwaska firma Yue Yuen, najwikszy indywidualny dostawca Reeboka,
Adidasa i Nikea. Yue Yuen zamkn wikszo swoich fabryk na ojczystym Tajwanie i
pogna za tani si robocz do Chin, gdzie zatrudnia dzisiaj 54 tys. ludzi w jednym
kompleksie fabryk. Dla Chi Neng Tsai, jednego z wacicieli firmy, przenoszenie si tam,
gdzie robotnicy s godni, wiadczy po prostu o zmyle do interesw: Trzydzieci lat temu,
kiedy Tajwan by godny, take mielimy wysz wydajno pracy, wyjania. 306
Szefowie pochodzcy z Tajwanu i Korei s szczeglnie predestynowani do eksploatacji
godu: na podstawie wasnego dowiadczenia mog powiedzie robotnikom, co si stanie,
kiedy przyjd zwizki zawodowe i pace pjd w gr. Zatrzymanie kontrahentw, ktrym
ju raz ziemia usuna si spod ng, stanowi zaiste genialne posunicie ze strony zachodnich
koncernw. Co moe by lepsz gwarancj utrzymania niskich kosztw ni zrobienie z
wczorajszych ofiar dzisiejszych stranikw?
Taki system nie sprzyja budowaniu stabilnoci Cavite ani filipiskiej gospodarki w
ogle, tym bardziej przecie bezbronnej wobec dziaania globalnych si, e wikszo
dziaajcych w kraju koncernw naley do zagranicznych inwestorw. Jak powiedzia mi
filipiski ekonomista Antonio Tujan: Kontrahenci wyparli filipiskich porednikw. 307
Tujan, kierujcy w Manili zespoem doradcw zajmujcym wysoce krytyczne stanowisko
wobec polityki gospodarczej Filipin, poprawia mnie, kiedy nazywam budynki w strefie
produkcji eksportowej w Cavite fabrykami. To nie s fabryki, powiada, to magazyny siy
roboczej.

Tumaczy, e poniewa wszystkie materiay pochodz z importu, w fabrykach tych w
istocie niczego si nie wytwarza, lecz tylko skada (czci produkuje si w jeszcze innym
kraju, gdzie robotnicy maj wysze kwalifikacje, lecz nadal s tasi od swoich amerykaskich
i europejskich kolegw). Teraz, kiedy wspomnia o tym Tujan, uwiadamiam sobie, i
wraenie nieznonej lekkoci Cavite widzianej z wysokoci wiey cinie brao si po czci
std, i oprcz jednej spalarni nie wida tam byo adnego korni- na. Z pewnoci wpywa to
pozytywnie na stan powietrza w Rosario, ale jednak stanowi osobliwo w strefie
przemysowej tej wielkoci. Rwnie asortyment produkowanych artykuw nie mia adnego
lokalnego uzasadnienia. Przemierzajc wieo wyasfaltowane ulice strefy, zdumiewaam si
rnorodnoci odbywajcej si tu produkcji. Jak wikszo ludzi, wyobraaam sobie, e
azjatyckie strefy s zdominowane przez producentw odziey i sprztu elektronicznego, ale w
Cavite wyglda to zupenie inaczej: z wytwrni najkw ssiaduje zakad produkujcy fotele
samochodowe, a przed bram fabryki po drugiej stronie ulicy pitrz si stosy aluminiowych
dziecicych motorwek. Gdzie indziej przez otwarte drzwi wida stojaki z sukienkami i
akietami, a tu obok mieci si zakad, w ktrym Salvador wyrabia zabawne breloczki i mae
zabawki. Rozumie pani?, pyta Antonio Tujan. Przemys w naszym kraju jest tak
zdeformowany stanowi tak niewiarygodny miszmasz, e nie mgby istnie samodzielnie. To
wszystko mit. Tyle mwi si o uprzemysowieniu dziki globalizacji, ale to wszystko mit.
Nic dziwnego, e w Cavite obietnica industrializacji zdaje si raczej grob. To miejsce
stanowi fatamorgan rozwoju gospodarczego.
KLIENCI ODLATUJ
U podoa wszystkiego, co dzieje si w strefie, ley strach, e pochliwe
midzynarodowe koncerny wycofaj swoje zamwienia i odlec w jakie lepsze miejsce. Na
skutek tego dochodzi do osobliwego rozdwiku: mimo e marki w rodzaju Nikea, Gapa i
IBM-u nie posiadaj tu adnej fizycznej wasnoci - nie do nich nale budynki, ziemia i
maszyny - wszdzie wyczuwa si ich niewidzialn obecno, to one pocigaj za wszystkie
sznurki. Zyskay tak wadz jako zleceniodawcy, e bezporednie zaangaowanie
sprowadzajce si do zwykego posiadania fabryk wydaje si z ich perspektywy zbdnym
traceniem si. A poniewa rzeczywici waciciele i administratorzy fabryk s cakowicie
zaleni od wielkich zlece i bez nich nie mieliby po co uruchamia maszyn, robotnicy stoj
na wyjtkowo sabej pozycji do negocjacji: nie mona przecie negocjowa z formularzem
zamwie. Nie bardzo da si tu nawet zastosowa klasyczny marksistowski podzia na
robotnikw i wacicieli, skoro midzynarodowe koncerny wyzbyy si rodkw produkcji,

by uy wyraenia Marksa, nie chcc obarcza si odpowiedzialnoci, zwizan z
faktycznym posiadaniem i zarzdzaniem fabryk oraz zatrudnianiem siy roboczej.
Przeciwnie, fakt, e midzynarodowe koncerny nie s wacicielami fabryk, sprawia, e
tym skuteczniej kontroluj produkcj. Jak wikszo zadeklarowanych konsumentw, nie
widz powodu, eby interesowa si, w jaki sposb produkowane s ich okazyjne zakupy - po
prostu skwapliwie korzystaj z okazji, trzymajc kontrahentw w szachu grob przyjcia
korzystniejszej oferty od ktregokolwiek z caej masy konkurentw Jeden z kontrahentw,
Young Il Kim z Gwatemali, ktrego fabryka Sam Lucas szyje ubrania dla Wal-Marta,
powiedzia o swoich wielkich markowych klientach: Interesuje ich wysoka jako, szybkie
dostawy i niskie ceny - nic wicej .308 Wobec tak zajadej konkurencji kady kontrahent
przysiga, e mgby dostarcza towar taniej, gdyby tylko przenie produkcj do Afryki,
Wietnamu, Bangladeszu, albo przerzuci j na chaupnikw.
Niekiedy jednak sita wielkich korporacji manifestuje si w bardziej otwarty sposb,
wywierajc nacisk na polityk publiczn pastwa, w ktrym znajduje si strefa produkcji
eksportowej. Zdarza si na przykad, e firmy lub ich wysannicy wypowiadaj si publicznie
na temat podnoszenia oficjalnej pacy minimalnej, sugerujc, e spowoduje to, i pewien kraj
w Azji wypadnie z rynku w wyniku zawyania cen, jak to natychmiast uczynili kontrahenci
Reeboka i Nikea, kiedy strajki w Indonezji wymkny si spod kontroli. 309 Nazywajc strajk
w fabryce Nikea niedopuszczalnym, Anton Supit, przewodniczcy Indonesian Footwear
Association, zrzeszajcej kontrahentw Nikea, Reeboka i Adidasa, wezwa indonezyjskie
wadze do interwencji wojskowej. Jeli rzd nie zdoa uciszy strajkw, zwaszcza tych,
ktre prowadz do przemocy i aktw okruciestwa, stracimy naszych zagranicznych klientw
Nastpi spadek dochodw z eksportu i wzrost bezrobocia .310 Korporacyjni klienci mog
rwnie pomc w przygotowaniu midzynarodowych umw handlowych, obniajcych
kwoty i taryfy eksportowe, albo nawet bezporednio naciska na rzd, by zagodzi
obowizujce przepisy. Opisujc warunki, na jakich Nike zdecydowa si rozpocz
pozyskiwanie swoich butw w Chinach, wiceprezes koncernu David Chang wyjani, e
jedn z pierwszych rzeczy, jakie powiedzielimy Chiczykom, byo, i ich ceny musz by
konkurencyjne wobec innych dalekowschodnich rde, poniewa koszty prowadzenia
interesw w Chinach s ogromne. [...] Mamy nadziej, e uzyskamy ceny o 20% lepsze, ni w
311
Korei. Zreszt, ktry klient, zainteresowany korzystn cen, nie porwnuje ofert rnych
sklepw? Jeli nawet przeprowadzka do bardziej konkurencyjnego kraju spowoduje
masowe zwolnienia na drugim kocu wiata, to jest to cudza krew na cudzych rkach. Jak

zauway dyrektor generalny Levisa Robert Haas: To nie jest kwestia ucieczki miejsc
pracy.
Midzynarodowe korporacje zaarcie broni si przed oskareniami o organizowanie

wycigu do dna, utrzymujc, e ich obecno przyczynia si do podniesienia poziomu
ycia w krajach sabo rozwinitych. Jak oznajmi w 1996 roku prezes Nike Phil Knight:
Przez ostatnie 25 lat Nike tworzy dobre miejsca zatrudnienia, ulepsza metody pracy i
podnosi standardy ycia we wszystkich krajach, w ktrych dziaa. 312 Zapytany o godowe
place na Haiti, przedstawiciel Disneya powiedzia dziennikarzowi The Globe and Mail: To
proces, przez ktry musiay przej wszystkie kraje rozwijajce si, jak Japonia i Korea, ktre
313
znajdoway si na tym etapie kilkadziesit lat temu. Nie brak te ekonomistw gotowych
obrci kota ogonem za pomoc twierdzenia, e korporacyjny wyzysk nie wiadczy
bynajmniej o erozji praw, lecz o rychym nadejciu dobrobytu. Nie to mnie martwi,
powiedzia synny harwardzki ekonomista Jeffrey D. Sachs, e zakadw wyzyskujcych sil
robocz jest za duo, lecz e jest ich za mao L... I to wanie one oferuj miejsca pracy, ktre
stay si odskoczni dla Singapuru i Hongkongu i na ktre czeka dzisiaj Afryka, eby
wydoby si z ndzy katorniczej pracy na roli. 314 Jego kolega Paul Krugman przyznaje mu
racj, twierdzc, e kraje Trzeciego wiata maj do wyboru nie z prac albo dobr prac,
ale z prac albo adn. Przytaczajca wikszo ekonomistw uwaa, e wzrost
zatrudnienia tego rodzaju zapowiada niezmierne korzyci dla biednych rejonw wiata .315
Obrona zakadw wyzyskujcych si robocz, oparta na sloganie bez pracy nie ma
koaczy, stracia jednak znacznie na sile przekonywania, kiedy waluty krajw, rzekomo
odnoszcych tak wielkie korzyci, zaczy spada na eb na szyj. Realna warto
minimalnych zarobkw, ktre przynosili i czsto nadal przynosz do domu robotnicy, spada
znaczco - najpierw w Meksyku, potem w Tajlandii, Korei Poudniowej, Indonezji i na
Filipinach - w stosunku do tej, jak miaa, gdy cud gospodarczy zawita do ich krajw.
Dyrektor dziau public relations Nike Vada Manager utrzymywaa niegdy, e moliwoci
zatrudnienia, ktre dalimy kobietom i mczyznom z krajw rozwijajcych si, takich jak
Wietnam czy Indonezja, stanowi dla tych ludzi most do lepszej przyszoci, 316 ale kiedy
nastaa zima 1998 roku, nikt lepiej od Nike nie zdawa sobie sprawy, i most ten leg w
gruzach. Na skutek dewaluacji waluty i galopujcej inflacji realne zarobki indonezyjskich
fabrykach Nikea spady w 1998 roku o 45%. 317 W lipcu tego samego roku prezydent
Indonezji B. J. Habibie wezwa 200 milionw swoich obywateli, by oszczdzali kurczce si
zapasy ryu, poszczc dwa razy w tygodniu od witu do zmierzchu. Rozwj gospodarczy,

budowany na godowych pacach, nie tylko nie spowodowa staej poprawy warunkw ycia,
lecz okaza si marszem w rytmie: krok do przodu, trzy kroki do tyu. Na pocztku roku 1998
nie byo ju dumnych tygrysw azjatyckich, na ktre mona by si powoa, za argumenty
korporacji i ekonomistw, w tak osobliwy sposb bronicych zakadw wyzyskujcych si
robocz, zostay cakowicie zdyskredytowane.
Strach przed odlotem jaskek zawis nad Cavite cik chmur. Galopujca inflacja
zacza si na kilka tygodni przed moim przyjazdem i od tej pory warunki pracy i ycia stale
pogarszaj si. Na pocztku 1999 roku ceny podstawowych artykuw, takich jak olej, cukier,
kurczaki czy mydo, wzrosy w stosunku do roku poprzedniego o 36%. Pace, ktre ledwo
pozwalay zwiza koniec z kocem, teraz nie gwarantuj nawet tego. Robotnicy ktrzy
nabierali ju odwagi, by przeciwstawi si zarzdowi fabryk, nie tylko yj dzisiaj w strachu
przed masowymi zwolnieniami, lecz zaczynaj dowiadcza ich na wasnej skrze. W 1998
roku zostao zlikwidowanych lub znacznie zmniejszyo zatrudnienie 3072 przedsibiorstw w
caym kraju - o 166% wicej ni w roku poprzednim. 318 Nike, na przykad, zwolni 268
robotnikw ze swojej filipiskiej fabryki, przed ktr widziaam stosy gotowych butw. Kilka
miesicy pniej, w lutym 1999 roku, koncern wycofa si z dwch innych fabryk w
pobliskiej strefie produkcji eksportowej Bataan; 1505 robotnikw stracio prac. 319 Ale Phil
Knight nie musia wasnorcznie odwala brudnej roboty - wycofa tylko zamwienia, reszt
pozostawiajc swoim kontrahentom. Podobnie jak same fabryki, zwolnienia te nie byy
ometkowane swooshem.
Przemijalno, stanowica immanentn cech stref wolnego handlu, stanowi skrajny
objaw korporacyjnego odcinania si od wiata pracy odbywajcego si na wszystkich
poziomach przemysu. Cavite ucielenia kapitalistyczny sen o wakacjach, ale w rozlunianie
stosunku pracy mona bawi si take w domu, za praktyka zlecania zamwie na zewntrz,
jak zauway dziennikarz Business Week Aaron Bernstein, staje si coraz bardziej popularna.
Outsourcing, ktry pojawi si w produkcji ju na pocztku lat 80., rozpowszechni si we
wszystkich praktycznie dziedzinach przemysu, firmy za przecigaj si w zwalnianiu
pracownikw na wszystkich szczeblach, od dziau kadr poczwszy, a na obsudze systemw
320
komputerowych koczc. Ta sama sia napdowa, ktra doprowadzia do
przeciwstawienia marki produktowi, a kontraktw - etatowej pracy w fabrykach, prowadzi
dzisiaj w Ameryce Pnocnej i Europie, jak zobaczymy w nastpnym rozdziale, do zmiany
pracy etatowej na prac dorywcz, w niepenym wymiarze godzin, na umow-zlecenie i
chaupnicz.

To nie jest kwestia ucieczki miejsc pracy. To kwestia ucieczki od miejsc pracy.

U gry: kwintesencja Wolnego Strzelca".
Na doe: gap athletic - apathetic [apatyczny"], prowokacja kulturowa Adbmsters.

ROZDZIA DZIESITY
GROBY I CZASOWNICY
Od pracy za darmo do Narodu Wolnych Strzelcw
Wicher niestaoci wieje poprzez pracownicze szeregi, chwiejc stabilnymi do tej pory
fundamentami wszystkich stanowisk. Osoby zatrudnione jako tymczasowa pomoc biurowa,
niezaleni specjalici od nowoczesnych technologii, sprzedawcy w sklepie, kelnerki w
restauracji - wszyscy czuj na twarzach jego grony powiew. Zatrudnienie w fabrykach jest
wypierane przez outsourcing, praca w przemyle odzieowym zmienia si w chaupnictwo,
we wszystkich branach bezpieczne pene etaty ustpuj miejsca umowom na czas okrelony.
Nawet prezesi coraz chtniej skaniaj si ku krtkotrwaym zwizkom; zmieniaj korporacje
jak rkawiczki, przelatuj jak burza przez kolejne gabinety dyrektora, zwalniajc na dzie
dobry i do widzenia poow pracownikw.
Niemal wszystkie waniejsze akcje zwizkowe ostatniego dziesiciolecia
koncentroway si nie na kwestii zarobkw, lecz wymuszanego rozluniania stosunku pracy.
To wanie byo przedmiotem protestu pracownikw United Parcel Service, wystpujcych
przeciwko pracy w niepenym wymiarze godzin (part-time America); australijskich
dokerw bronicych swoich miejsc pracy przejmowanych przez robotnikw najemnych;
kanadyjskich robotnikw z zakadw Forda i Chryslera, strajkujcych przeciwko
przenoszeniu na zasadzie outsourcingu ich pracy do fabryk, w ktrych nie ma zwizkw
zawodowych. Wszystkie owe przypadki, wzite z rnych dziedzin przemysu, odnosz si
do tego samego zjawiska: pracodawcy na rne sposoby staraj si zerwa wizi ze swoimi
pracownikami, by dalej pdzi przed siebie, bez zbdnych obcie i zobowiza. Skutki
praktycznego zastosowania byskotliwego hasa marka, nie produkt daj si dzisiaj odczu
we wszystkich miejscach pracy na caym wiecie. Korporacje chc pynnych rezerw ludzi
zatrudnionych w niepenym wymiarze godzin, pracownikw dorywczych i wolnych
strzelcw, co pomoe im utrzyma koszty oglne na niskim poziomie i swobodnie pywa po
wzburzonych falach rynku. Jak powiada brytyjski konsultant ds. zarzdzania Charles Handy,
cwane firmy wol myle o sobie jako o organizatorach pracy zespou wykonawcw ni o
organizacjach zatrudniajcych pracownikw.321 Jedno jest pewne: oferowanie zatrudnienia -

staego, w miar pewnego, wraz ze wiadczeniami socjalnymi, patnym urlopem, a moe
nawet z reprezentacj zwizkow - wyszo z ekonomicznej mody.
OMETKOWANA PRACA: NIE POSADA, LECZ HOBBY

Dua cz brany towarw konsumenckich wyzwolia si od koniecznoci
produkowania tego, co sprzedaje, jednak nikt jeszcze nie zdoa do koca uwolni si od
potrzeby zatrudniania pracownikw. Produkcj mona zepchn na kontrahentw, wci
jednak potrzebni s ekspedienci do sprzedawania markowych artykuw, szczeglnie, jeli
wzi pod uwag rozwj ometkowanego handlu detalicznego. Pracodawcy z sektora usug
doszli jednak do prawdziwego mistrzostwa w uchylaniu si od zobowiza wobec swoich
pracownikw, zrcznie zaszczepiajc im przekonanie, i nie s waciwie prawdziwymi
pracownikami, a co za tym idzie, nie nale im si adne gwarancje zatrudnienia, przyzwoite
pace ani wiadczenia.
Wikszo duych pracodawcw z tego sektora traktuje swj personel jak ludzi nie
obarczonych koniecznoci zaspokajania podstawowych potrzeb yciowych w rodzaju
opacenia czynszu czy utrzymania dzieci. Przeciwnie, pracodawcy z sektora usug i handlu
skonni s uwaa swoich pracownikw za dzieci: uczniw potrzebujcych zajcia na lato,
pienidzy na drobne wydatki lub sposobu na przetrzymanie krtkiej przerwy w podry do
bardziej satysfakcjonujcej i lepiej patnej cieki kariery. Innymi sowy s to wspaniae
posady dla ludzi, ktrzy ich naprawd nie potrzebuj. Galerie handlowe i reprezentacyjne
salony firmowe zrodziy podkategori niepowanych posad: porcjowaczy mroonego jogurtu,
operatorw wyciskarki Orange Julius, odwiernych sklepu Gapa, epatujcych prozakowym
szczciem asystentw dziau sprzeday w hipermarketach Wal-Marta - posad notorycznie
niestaych, le patnych i w przytaczajcej mierze obejmujcych niepeny wymiar godzin
(zob. tab. 10.1, Aneks, s. 500).
Zjawisko to jest bardzo niepokojce, przede wszystkim dlatego, e w cigu ostatniego
dwudziestolecia wzgldne znaczenie sektora usug na rynku zatrudnienia dramatycznie
wzroso. Upadek produkcji, a take fala redukcji i ci budetowych w sektorze publicznym
zbiegy si z potnym wzrostem liczby miejsc pracy w usugach i handlu, gdzie pracuje
322
obecnie 75% wszystkich zatrudnionych w Stanach Zjednoczonych (zob. tab. 10.2, s. 253).
Cztery i p raza wicej Amerykanw sprzedaje dzisiaj ubrania w sklepach specjalistycznych
i domach towarowych, ni pracuje przy ich produkcji, za Wal-Mart sta si nie tylko
najwikszym detalist na wiecie, lecz rwnie najwikszym prywatnym pracodawc w USA.

Jednak mimo tych przemian w systemie zatrudnienia usugodawcy i restauratorzy z
uporem godnym lepszej sprawy twierdz nadal, e oferuj hobbystyczne posadki dla
dzieciakw. Mniejsza o to, e sektor usug peen jest dzisiaj ludzi ze stopniami
uniwersyteckimi, imigrantw niemogcych znale pracy w produkcji, zwolnionych
pielgniarek i nauczycieli oraz zredukowanych menederw redniego szczebla. Mniejsza te,
e studenci, pracujcy w handlu detalicznym i fast foodach - a jest ich caa masa - pac
wysze czesne, otrzymuj mniejsz pomoc od pastwa, a ich proces edukacji trwa duej ni
kiedy. Mniejsza o to, e rednia wieku pracownikw fast foodw znacznie wzrosa na
przestrzeni ostatnich dziesiciu lat i dzisiaj wicej ni poowa z nich liczy ponad 25 lat (zob.
tab. 10.3, Aneks, s. 500). Nadto - wedug bada z 1997 roku - 25% szeregowych
pracownikw handlu detalicznego przepracowao w tej samej firmie co najmniej 11 lat, a
39% od 4 do 10 lat.323 To o wiele duej ni Chainsaw (Pia acuchowa) Al Dunlap
wytrwa na stanowisku dyrektora generalnego Sunbeam Corp. Ale mniejsza o to. Wszyscy
wiedz, e praca w usugach to hobby, za handel detaliczny jest miejscem, dokd udajesz si,
eby zdoby dowiadczenie, a nie rodki do ycia.
Przesanie to najgbiej zapado w serca dziewczynom i chopakom przy kasach i w
okienkach serwujcych dania na wynos, ktrzy czsto jeszcze po 10 latach McPracy wci
czuj si, jakby bawili tu tylko przelotem. Brenda Hilbrich z Borders Books and Music na
Manhattanie tumaczy, jak trudno jest pogodzi jako takiej posady z poczuciem sukcesu
osobistego: Nie moesz uciec od dychotomii. Mylisz: Powinnam osign co wicej, ale
nie mog, bo nie mog znale innej pracy. Powiadasz wic sobie: Jestem tu tylko na
chwil, dopki nie znajd czego lepszego.324 Ten uwewntrzniony stan wiecznej
przemijalnoci to woda na myn pracodawcw, ktrzy mog swobodnie zamraa pace i
ogranicza moliwoci awansu, bo przecie nie trzeba poprawia warunkw pracy, co, do
ktrej wszyscy zgadzaj si, e jest tymczasowa. Jason Chappell, sprzedawca z ksigarni
Borders, powiada, e sieci sklepw wkadaj duo wysiku w pogbianie poczucia
przejciowoci u swoich pracownikw, chronic w ten sposb wysoce korzystn dla nich
form zatrudnienia. Firmowa propaganda wpaja ci przekonanie, e nie jeste waciwie
pracownikiem, tylko czym innym, e nie naleysz do klasy robotniczej. [...] Kademu
wydaje si, e naley do klasy redniej, nawet jeli zarabia tylko 13 000 rocznie.325

Tab. 10.2 Zatrudnienie w wybranych dziedzinach gospodarki, 1997.
Stany Zjednoczone

Kanada
Wielka Brytania
rdo dla USA: Employment and Earnings", Bureau of Labor Statistics. rdo dla Kanady: Annual
Estimates of Employment, Earnings and Hours 1985-1997", Statistics Canada. rdo dla Wielkiej Brytanii:
Office of National Statistics.
Spotkaam si z Chappellem i Hilbrich pewnego pnego padziernikowego wieczora

1997 roku w barze w manhataskiej dzielnicy finansowej. Wybralimy to miejsce, poniewa
byo blisko ksigarni Borders w dolnej czci budynku World Trade Center, gdzie oboje
pracowali. Wiedziaam, e udao im si powoa zwizek zawodowy pracownikw Borders,
w ramach fali organizowania si w zwizki pracownikw wielkich sieci - Starbucks, Barnes
Noble, Wal-Mart, Kentucky Fried Chicken, McDonalds - ktra ogarna kraj w poowie lat
90. Wyglda na to, e z dnia na dzie coraz wicej modych pracownikw supermarek, ktrzy
w midzyczasie skoczyli trzydzieci lat, spoglda na wiat zza swojej lady, przy ktrej

sprzedaje kaw z Sumatry, ksikowe bestsellery i swetry made in China, i zaczyna
przyjmowa do wiadomoci, i le to czy dobrze, ale prdko si std nie rusz. Laurie Bonang
z kawiarni Starbucks w Vancouver powiedziaa mi: Do ludzi w naszym wieku dociera w
kocu, e skoczylimy uniwersytet, mamy horrendalne dugi wobec pastwa i pracujemy w
Starbucks. To nie jest sposb, w jaki chcielibymy spdzi reszt ycia, ale w obecnym
okresie moemy zapomnie o pracy naszych marze. [...] Miaam nadziej, e Starbucks
okae si stopniem, po ktrym wespn si do rzeczy wikszych i lepszych, ale niestety;
okazao si, e std prowadzi ju tylko droga w d.326
Bonang opowiadaa swoj histori zdajc sobie spraw, i przeywa jedn z najbardziej
wywiechtanych pop-kulturowych klisz naszej ometkowanej epoki: widzielimy to ju w
skeczu Panienki z Gapa w Saturday Night Live, gdzie koo roku 1993, w ktrym znudzone,
zatrudnione na stanowiskach poniej swoich kwalifikacji ekspedientki z galerii handlowej
pytaj jedna drug: Jak sobie to zaatwia?. Albo w filmach w rodzaju Masz wiadomo,
gdzie baristas w Starbucks odklepuj litanie kawowych epitetw -grande-decaf-fat-free-
moccacino. Nie bez przyczyny jednak swoje niezadowolenie najgoniej wyraaj pracownicy
globalnych sieci sklepw i restauracji o najbardziej znanych nazwach. Due sieci, jak Wal-
Mart, Strabucks i Gap, od czasu swego byskawicznego rozmnoenia w poowie lat 80.
systematycznie zaniaj standardy pracy caego sektora usug, finansujc swoje budety
marketingowe i przekoncypowane specyficzne dowiadczenie obcowania z mark dziki
skpieniu na pensjach i etatach swoich sprzedawcw. Wikszo najlepiej znanych marek
paci swoim sprzedawcom oficjaln stawk minimaln, albo o oczko wicej, mimo e rednia
paca w handlu detalicznym jest o kilka dolarw wysza. 327 Sprzedawcy w amerykaskich
hipermarketach Wal-Marta, zarabiaj na przykad rednio 7,50 USD za godzin, a poniewa
wal-martowski peny wymiar wynosi 28 godzin tygodniowo, daje to redni dochd roczny
10 920 USD - znacznie poniej redniej dla caego handlu detalicznego (zob. tab. 10.4, Aneks
s. 501).328 Pace w Kmarcie s rwnie niskie, za wiadczenia socjalne tak bardzo poniej
przyjtych standardw, e kiedy w padzierniku 1997 otwierano Super Kmart w
kalifornjskim San Jose, wadze miasta wezway mieszkacw do bojkotu hipermarketu.
Margie Fernandes z rady miejskiej powiedziaa, e pace minimalne, ubezpieczenie
zdrowotne i praca w niepenym wymiarze godzin nie speniaj standardw wyznaczonych
przez innych lokalnych detalistw i e tamtejsza spoeczno nie potrzebuje takich miejsc
pracy. Zycie w San Jose jest bardzo, bardzo drogie i chcemy mie pewno, e ludzi, ktrzy
tu pracuj, sta na to, eby tu mieszka, wyjania Femandes.329

Pracownicy McDonaldsa i Starbucks czsto zarabiaj mniej od pracownikw
niezalenych restauracji czy kawiarni, co wyjania, dlaczego McDonalds jest uwaany za
pioniera modelu McPracy (McJobs) jednorazowego uytku, ktry przejy od niego pozostae
fast foody. Kiedy w Wielkiej Brytanii toczy si proces o McZniesawienie, wytoczony przez
sie fast foodw dwjce dziaaczy Greenpeaceu rozpowszechniajcych nieprawdziwe,
zdaniem koncernu, twierdzenia na temat jego praktyk jako pracodawcy dziaacz
midzynarodowych zwizkw zawodowych Dan Gallin zdefiniowa McPrac jako prac
niewymagajc kwalifikacji, le patn, stresujc, wyczerpujc i niepewn. 330 Chocia sd
uzna dziaaczy Greenpeaceu za winnych czci stawianych zarzutw, prezes Sdu
Najwyszego Rodger Bell stwierdzi, e ich wypowiedzi na temat McPracy byy uzasadnione.
Sie wywiera negatywny wpyw na pace w caej gastronomii, napisa Bell w uzasadnieniu
wyroku, wobec czego zarzut, e McDonalds paci swoim pracownikom niskie stawki,
przyczyniajc si do zaniania pac w caej brany gastronomicznej w Wielkiej Brytanii,
okaza si zgodny z prawd i jest usprawiedliwiony. 331
Widzielimy ju w Cavite, jak wielkie midzynarodowe korporacje wyzwoliy si od
ciaru zapewniania swoim pracownikom pac wystarczajcych na utrzymanie. W galeriach
handlowych Ameryki Pnocnej i Anglii, sklepach markowych sieci, przy stoiskach z fast
foodami i w reprezentacyjnych salonach firmowych udao im si dokona podobnej sztuczki.
W niektrych przypadkach, zwaszcza w brany odzieowej, s to te same firmy, ktre robi
interesy w strefach produkcji eksportowej i ktre zdoay tym samym znacznie ograniczy
obowizki pracodawcy na obu kocach, produkcyjnym i usugowym, ekonomicznego cyklu.
Dla przykadu, Wal-Mart i Gap zlecaj produkcj swoich artykuw zakadom w strefach
wolnego handlu po drugiej stronie rwnika, zatrudniajcym przede wszystkim kobiety w
wieku od kilkunastu do dwudziestu kilku lat, opacane wedug lub poniej stawek
minimalnych i koczujce w przepenionych noclegowniach. Artykuy te - sportowe bluzy,
ubranka dla dzieci, zabawki i walkmany - s nastpnie sprzedawane przez inn si robocz,
skoncentrowan na Pnocy, lecz take zoon przede wszystkim z modych ludzi, gwnie
przed i tu po dwudziestce, zarabiajcych mniej wicej pac minimaln.
Chocia porwnywanie wzgldnego uprzywilejowania sprzedawcw w galeriach
handlowych z brutalnym wyzyskiem, jakiemu poddawani s robotnicy w strefach produkcji
eksportowej zdaje si przekracza granice przyzwoitoci, wida tu jednak konsekwentn
metod. Oglnie rzecz biorc, korporacje, zarwno w galerii handlowej, jak i w specjalnej
strefie ekonomicznej, wystrzegaj si jak ognia kontaktw z obarczonymi rodzinami
dorosymi, utrzymujcymi z pensji normalny dom. Jak praca w fabryce, z ktrej niegdy yy

cae rodziny, przeobrazia si w Trzecim wiecie w zajcie dla nastolatkw, tak teraz fast
foody i sieci sprzedajce markow odzie wpajaj nam przekonanie, e praca w sklepach i
restauracjach jest jednorazowa i nieodpowiednia dla dorosych.
Podobnie jak strefach produkcji eksportowej, oparcie sektora usug na modocianych
pracownikach nie jest bynajmniej przypadkowe. Stanowi odzwierciedlenie wyranych
preferencji pracodawcw, z ktrych wynikaj najrniejsze, jawne i ukryte, dziaania
menederw. Wiek decyduje czsto o otrzymaniu posady, za pracownicy, ktrzy spdzili ju
w danym miejscu kilka lat, zapracowawszy na wysze pace i przywileje wynikajce ze stau
pracy, wypadaj z grafiku, wyparci przez modszy i taszy narybek. Inna taktyka
zniechcania dorosych, polegajca na systematycznym szykanowaniu starszych
pracownikw, staa si bezporedni przyczyn pierwszego w dziejach strajku w restauracji
McDonaldsa. W kwietniu 1998 roku nastoletni pracownicy restauracji McDonaldsa w
galerii Golden Arches w Macedonii w stanie Ohio opucili stanowiska pracy, kiedy w ich
obecnoci kierownik zruga starsz koleank, doprowadzajc j do ez. Wrcili dopiero, gdy
personel kierowniczy zgodzi si podda szkoleniu z zakresu umiejtnoci
interpersonalnych. Spotykaj nas napaci sowne i fizyczne. Nie mnie, ale generalnie
starsze kobiety, powiedzia na antenie Good Morning America nastoletni uczestnik strajku,
Bryan Drapp. Dwa miesice pniej Drapp zosta zwolniony z pracy. 332
Brenda Hilbrich z Borders przyznaje, e uzasadnianie niskich pac tym, e modzi ludzi
traktuj t prac jak co przejciowego, stanowi bardzo wygodn samospeniajc si
przepowiedni - zwaszcza w brany ksigarskiej, w ktrej sama pracuje. Fluktuacja
personelu mogaby tu by znacznie nisza, mwi. Jeli tylko warunki s dobre, a paca
przyzwoita, ludzie naprawd lubi pracowa w sektorze usug. Lubi pracowa z ksikami.
Wielu z tych, ktrzy zrezygnowali, mwio: To bya moja ulubiona praca, ale musz odej,
bo nie starcza mi na ycie 333
Gospodarka potrzebuje staych miejsc pracy, z ktrych mog wyy doroli. Wiadomo,
e wielu ludzi chtnie pozostaoby w handlu detalicznym, gdyby oferowa on stawki dla
dorosych, czego dowodzi fakt, i tam, gdzie pace s przyzwoite, pracuje wielu starszych
wiekiem sprzedawcw, a wskanik fluktuacji zatrudnienia spada do poziomu redniej we
wszystkich gaziach gospodarki. Jednak wielkich sieci - zdajcych si, przynajmniej na
razie, dysponowa niewyczerpanymi rezerwami funduszy na budow oszaamiajcych
salonw firmowych, ekspansj swoich marek i tworzenie systemw synergii - nie interesuje
idea pacenia pracownikom tyle, by wystarczao im na ycie. Borders paci swoim
sprzedawcom mniej wicej tyle samo, co inne ksigarskie sieci, jednak poniej rednich

zarobkw w handlu detalicznym. Prezes Borders Richard L. Flanagan wyjani stanowisko
firmy w kwestii stawek wystarczajcych na utrzymanie, czyli wyszych od obecnych -
oscylujcych pomidzy 6,63 i 9,27 USD za godzin - w specjalnym licie do pracownikw.
To z pewnoci bardzo romantyczny pomys, pisa Flanagan, nie bierze on jednak zupenie
pod uwag wykonalnoci i realiw naszej brany.334
Idea pacenia tyle, eby starczyo na utrzymanie, nabraa owego romantycznego
charakteru w rezultacie gwatownej ekspansji marek, opisanej w II czci tej ksiki, No
Choice. Dla firm, ktrych plany biznesowe zakadaj zdominowanie rynku zanim zrobi to
konkurencja, otwieranie kolejnych lokali jest daleko waniejsze od pracownikw, nawet jeli
odgrywaj oni kluczow rol w tworzeniu wizerunku danej sieci. Chc od nas, ebymy
wygldali jak chodzca reklama Gapa, zawsze profesjonalni, czyci i schludni, a mnie nie sta
nawet na pralni, mwi Laurie Bonang ze Starbucks. Jak miliony jej rwienikw
pracujcych dla najjaniejszych gwiazd na markowym firmamencie - Gapa, Nikea, Barnes &
Noble - Bonang ma swj udzia w oszaamiajcym sukcesie zatrudniajcej j korporacji,
chocia nigdy by tego nie odgad, syszc rezygnacj i gniew w jej gosie. Wszyscy
pracownicy gigantw handlu detalicznego, z ktrymi rozmawiaam, dawali wyraz frustracji,
spowodowanej tym, e pomagaj swoim firmom zbija grub kas, apotem musz patrze, jak
wypracowany przez nich zysk jest zjadany przez przymusow ekspansj, gdy tymczasem
pace pracownikw pozostaj na tym samym poziomie, albo nawet spadaj. W kawiarniach
Starbucks w Kolumbii Brytyjskiej nowi pracownicy otrzymywali obnion stawk-7 dolarw
kanadyjskich zamiast 7,50 - w okresie, kiedy sie podwajaa swoje dochody, otwierajc 350
nowych kafejek rocznie. Podliczam kas. Wiem, ile zysku lokal przynosi tygodniowo,
mwi Laurie Bonang. A oni zgarniaj to wszystko i otwieraj nowe kawiarnie.335
Sprzedawcy ksigarni Borders rwnie twierdz, e ich pace ucierpiay na skutek
gwatownego rozrastania si sieci. Mwi, e firma oferowaa godniejsze warunki pracy;
dopki ostra rywalizacja z Barnes & Noble nie zaja czoowego miejsca na licie
korporacyjnych priorytetw; funkcjonowa wwczas program udziau w zyskach, a raz na
dwa lata wszyscy otrzymywali picioprocentow podwyk. Potem przysza ekspansja i
zwizane z ni cicia, czytamy w owiadczeniu rozgoryczonych pracownikw ksigarni
Borders w rdmieciu Filadelfii. Firma wycofaa si z programu udziau w zyskach i
zamrozia podwyki.336
Wielu szeregowych pracownikw, ktrzy niegdy byli dumni z dynamicznego rozwoju
swojej korporacji i uwaali jej sukces za rezultat zbiorowego wysiku, dzisiaj uwaa
ekspansjonistyczne rojenia swych pracodawcw za bezporednie zagroenie dla siebie.

Gdyby otworzyli 38 zamiast 40 nowych sklepw, wywodzi Jason Chappell, siedzc na
winylowym barowym krzeseku obok Brendy Hilbrich, moglibymy dosta cakiem
przyzwoit podwyk. Otwarcie nowej superksigarni kosztuje rednio siedem milionw
dolarw. To ich wasne wyliczenia.
Tylko e, przerwaa mu Brenda, kiedy im to powiedzie wprost, odpowiadaj: Tak,
ale to oznacza dwa rynki, na ktrych nas nie bdzie.
Musimy nasyci rynek, przytakn Chappell.
Taa, dodaa Brenda, musimy rywalizowa z Barnes & Noble.
Sprzedawcy, pracujcy dla supersieci, a za dobrze znaj obkan logik ekspansji.
ROZWALANIE MCZWIZKU
Zmuszone pilnowa, by pace pracownikw nie zawayy zbyt mocno na kocowym
wyniku finansowym korporacyjnej strategii, ometkowane sieci stawiy brutalny opr
inicjatywie organizowania zwizkw zawodowych. Dla przykadu, w czasie kampanii
zwizkowej w Niemczech McDonalds uwika si w seri skandali apwkarskich, za
podczas podobnej kampanii we Francji w roku 1994 dziesiciu menederw sieci trafio do
337
wizienia pod zarzutem amania prawa pracy i prawa o zwizkach zawodowych. W
czerwcu roku 1998 koncern zwolni dwch modych organizatorw strajku w Macedonii
wstanie Ohio.338 W roku 1997, kiedy personel Wal-Marta w Windsor, w kanadyjskiej
prowincji Ontario, przygotowywa si do gosowania nad przystpieniem do zwizku
zawodowego, kierownictwo za pomoc niezbyt delikatnych aluzji zdoao przekona cz
pracownikw, e jeli zagosuj na tak, hipermarket zostanie zamknity. Ontario Labour
Relation Board zbadaa postpowanie pracodawcy i uznaa, e kierownicy i menederowie
Wal-Marta dopucili si subtelnych, lecz bardzo skutecznych grb, z ktrych przecitny,
mylcy pracownik wycign wniosek, e sklep zostanie zamknity; jeli wejd do niego
zwizki zawodowe.339
Inne sieci nie wahay si w analogicznych sytuacjach speni groby zamknicia
placwki. W 1997 roku Starbucks postanowi zlikwidowa swj zakad dystrybucji w
Vancouver, do ktrego wszed zwizek zawodowy W lutym 1998 roku, w czasie, kiedy
Labour Comission prowincji Quebec rozpatrywaa wniosek o zalegalizowanie nowo
utworzonego zwizku zawodowego w montrealskiej restauracji McDonaldsa, waciciel
franczyzy zamkn lokal. Wkrtce potem Labour Comission uznaa zwizek za legalny -
marna pociecha, skoro nikt ju tam nie pracuje. P roku pniej zwizek zawodowy powsta
w innej restauracji McDonaldsa, tumnie uczszczanym lokalu w Squamish w Kolumbii

Brytyjskiej, nieopodal orodka narciarskiego Whistler. Zorganizoway go dwie nastolatki (w
wieku 16 i 17 lat). Nie chodzio o pace, powiedziay mi, miay po prostu dosy rugania ich
przy klientach, jakby byy maymi dziemi. Restauracja nie zostaa zamknita i jest dzisiaj
jedynym McDonaldsem w Ameryce Pnocnej, w ktrym dziaa zwizek zawodowy ale w
chwili, kiedy pisz te sowa, koncern przygotowuje si wanie do zaskarenia jego
legalnoci. Przenoszc walk w dziedzin public relations, sie fast foodw rozpocza w
poowie 1999 roku midzynarodow kampani telewizyjn, ukazujc serwujcych frytki i
koktajle mleczne pracownikw McDonladsa pod napisami w rodzaju: przyszy prawnik,
przyszy inynier, itd. Oto nasza prawdziwa sia robocza, zdawa si mwi koncern:
szczliwa, zadowolona, bawica tu tylko przelotem.
Pod koniec lat 90. proces przeksztacania sektora usug w getto niskich pac nabra
gwatownego tempa w Niemczech. W 1998 roku niemiecki wskanik bezrobocia osign
12,6%, przede wszystkim na skutek niemonoci wchonicia przez gospodark ofiar
masowych zwolnie w przemyle, ktra nastpia po zjednoczeniu - ze
wschodnioniemieckich fabryk wyparowao 80% miejsc pracy. Ratunek mia przynie sektor
usug, okrzyknity przez pras biznesow i prawicowych politykw cudownym lekarstwem
na bezrobocie. By tylko jeden haczyk: eby centra handlowe zbawiy niemieck gospodark,
trzeba byo znacznie obniy pac minimaln i zlikwidowa wiadczenia w rodzaju dugich
patnych wakacji dla wszystkich. Innymi sowy, dobre miejsca pracy z gwarancjami
zatrudnienia i wystarczajc na utrzymanie pac musiay si zmieni w ze miejsca pracy. A
po spenieniu tych warunkw Niemcy bd mogy zakosztowa owocw uzdrowienia
gospodarki dziki sektorowi usug.
Jeden z paradoksw zatrudnienia w usugach polega na tym, i im bardziej poczesne
miejsce zajmuje ten sektor w wiecie pracy, tym mniej pracodawcom zaley na zapewnieniu
pewnoci zatrudnienia. Najdobitniej wiadczy o tym wzrastajca w tym sektorze liczba miejsc
pracy w niepenym wymiarze godzin (zob. tabl. 10.5, Aneks s. 503). Dla przykadu: Starbucks
obsadza swoje kawiarnie niemal wycznie pracownikami zatrudnionymi w niepenym
wymiarze godzin, a tylko jedna trzecia pracownikw Wal-Marta ma peen etat. Pracownicy
pechowej restauracji McDonalds w rejonie Montrealu jako gwny powd zaoenia zwizku
zawodowego podali niemono uzyskania zmian trwajcych duej ni trzy godziny.
W USA liczba zatrudnionych w niepenym wymiarze potroia si od roku 1968, a w
latach 1975-1997 liczba takich miejsc pracy rosa niemal trzykrotnie szybciej ni miejsc

penoetatowych.340 Problem nie ley jednak w niepenowymiarowym charakterze pracy jako
takim. W Kanadzie tylko jedna trzecia zatrudnionych na takich warunkach chciaaby znale
prac penoetatow (co stanowi wzrost w stosunku do jednej pitej deklarujcych analogiczn
ch pod koniec lat 80.). W Stanach Zjednoczonych tylko jedna czwarta niepenoetatowych
pracownikw chciaaby pracowa na peen etat, cho nie moe go znale. Znaczn
wikszo pracujcych w niepenym wymiarze godzin stanowi studenci i kobiety czsto
czce prac zarobkow z wychowaniem dzieci (zob. tab. 10.6, Aneks s. 501).
Jednak chocia dla wielu ludzi elastyczna organizacja pracy rzeczywicie moe
stanowi zalet, ich definicja elastycznoci powanie rni si od tego, co rozumiej przez
ni pracodawcy. Badania wykazay na przykad, e pracujce matki definiuj elastyczno
jako moliwo pracy w mniejszym wymiarze godzin, ni wynosi peen etat, za przyzwoit
pensj, ze wiadczeniami socjalnymi, wedug regularnego harmonogramu. 341 Sektor usug
ma jednak inny pogld na prac w niepenym wymiarze godzin i inne co do niej plany.
Niektre znane sieci, midzy innymi Starbucks i Borders, kompensuj niskie zarobki,
oferujc swoim pracownikom ubezpieczenie zdrowotne i dentystyczne. Inni pracodawcy
traktuj jednak prac w niepenym wymiarze jako furtk, pozwalajc utrzyma niskie pace
oraz unikn pacenia wiadcze i wyszej stawki za nadgodziny; elastyczno oznacza
tutaj tyle co nie licz na nic, utrudniajc, zamiast uatwia, czenie pracy z innymi
zobowizaniami, czy to finansowymi, czy rodzicielskimi. W niektrych odwiedzonych przeze
mnie placwkach handlowych przydzia zmian jest do tego stopnia nieprzewidywalny, i
wywieszenie grafika na przyszy tydzie wywouje takie podniecenie, jakby to bya lista
wybranych do gwnych rl w szkolnym musicalu.
Ponadto kategoria niepeny wymiar godzin czsto ma jedynie znaczenie formalne, a
nie rzeczywiste, poniewa pracodawcy w handlu detalicznym utrzymuj zaliczone do niej
stanowiska zazwyczaj tu pod granic 40-godzinnego tygodnia pracy - Laurie Bonang, na
przykad, pracuje w Starbucks od 35 do 39 godzin tygodniowo. Jej obowizki nie odbiegaj
pod adnym wzgldem od obowizkw pracownika penoetatowego, ale poniewa Laurie
pracuje poniej 40 godzin tygodniowo, firma nie musi jej paci nadgodzin, ani gwarantowa
minimum godzin pracy Inne sieci s rwnie twrcze. Borders ustanowi 37-godzinny tydzie
pracy dla wszystkich pracownikw, a Wal-Mart utrzymuje go na poziomie 33 godzin,
definiujc podstaw penego wymiaru jako 28 godzin. W praktyce dla pracownikw
oznacza to grafikowe szalestwo i pod wieloma wzgldami jest znacznie bardziej
wyczerpujce od tradycyjnego 40-godzinnego tygodnia. Dla przykadu, Gap - ktry definiuje
peen wymiar jako 30 godzin tygodniowo - stosuje system sprzedawcw na telefon,

dyspozycyjnych podczas dyurw, ktre nie zostay im przydzielone w grafiku i za ktre nie
dostaj pienidzy, musz by jednak w tym czasie gotowi stawi si na wezwanie menedera
(jedna z moich rozmwczy zaartowaa, e musiaa kupi sobie pager na wypadek kryzysu
na odcinku skadania sweterkw w Gap Kids).
Najwiksz inwencj w nowoczesnej sztuce ukadania elastycznych grafikw wykaza
si Starbucks. Koncern stworzy specjalny program komputerowy pod nazw Star Labor,
umoliwiajcy centrali pen kontrol nad czasem pracy wszystkich pracownikw,
wyznaczanym co do minuty. Dziki Star Labor w przeszo odeszy mtne i nieprecyzyjne
pojcia nocnej i dziennej zmiany. Program odnotowuje, kiedy i przez kogo zosta sprzedany
kady kubek kawy, a potem tak przycina czas pracy - czsto trwajcy zaledwie par godzin -
by zmaksymalizowa wydajno. Jak wyjania Laurie Bonang, w Starbucks oceniaj
arbitralnie twoje umiejtnoci w skali od 1 do 9, wrzucaj do komputera informacje na temat
tego, kiedy jeste wolna, od jak dawna pracujesz, kiedy przychodzi najwicej klientw i kiedy
potrzebujemy wicej pracownikw, a potem maszyna mieli to wszystko i wypluwa twj
grafik.342 Dokonany przez Starbucks przeom w dziedzinie precyzyjnego planowania czasu
pracy wyglda imponujco na arkuszu kalkulacyjnym, dla Stevea Emeryego oznacza jednak
zrywanie si z ka bladym witem i zaczynanie pracy o pitej rano po to tylko, by skoczy
j o 9.30, kiedy przetoczy si ju poranny tum i wedug wylicze Star Labor, nie pracuje ju
z maksymaln wydajnoci. Wal-Mart wprowadzi podobny scentralizowany system ustalania
harmonogramu pracy, skutecznie obniajc liczb roboczogodzin poprzez precyzyjne
przydzielanie pracownikw do zmian podczas godzin nasilonej sprzeday. Robimy to na
takiej samej zasadzie, jak zamawiamy towar, powiada dyrektor generalny Wal-Marta David
Glass.343
Nieprzystawalno definicji elastycznoci pracownikw i pracodawcw staa si
gwnym powodem strajku United Parcel Service w lecie 1997 roku, najwikszej robotniczej
akcji protestacyjnej w Stanach Zjednoczonych od 14 lat. Mimo e dochd UPS sign w
roku 1996 miliarda dolarw, firma zatrudniaa a 58% swoich pracownikw w niepenym
wymiarze godzin, zmierzajc zdecydowanym krokiem do dalszego rozlunienia stosunku
pracy. Z 43 tys. miejsc pracy, stworzonych przez UPS od roku 1992, tylko 8 tys. miao status
penego etatu. System ten by bardzo dogodny dla firmy kurierskiej, uatwiajc jej
dostosowanie si do grek i dokw cyklu przesykowego, osigajcego swj szczyt rano i
wieczorem, lecz sabncego w cigu dnia. w przerwach mamy zbyt mao pracy, eby
zatrudnia penoetatowych pracownikw, wyjania przedstawicielka UPS, Susan
Rosenberg.344

Budowanie kadry pracowniczej zatrudnionej w niepenym wymiarze godzin rwnie w
inny sposb pomaga obniy koszty. Przed strajkiem firma pacia takim pracownikom
niemal o poow nisz stawk godzinow ni pracownikom penoetatowym wykonujcym te
same czynnoci.34 Ponadto, wedug zwizku, 10 tys. tak zwanych zatrudnionych w
niepenym wymiarze godzin pracuje w rzeczywistoci, jak Laurie Bonang w Starbucks, od 35
do 39 godzin tygodniowo - tu poniej granicy, od ktrej obowizuj wysze stawki za
nadgodziny, pene wiadczenia socjalne i wyszy przedzia pacowy.
Niektrzy pracodawcy postarali si wykorzysta do maksimum propagandowy potencja
opcji na zakup akcji i programw udziau w zyskach przez szeregowych pracownikw;
wrd nich Wal-Mart, ktry nazywa swoich pracownikw asystentami dziau sprzeday,
Borders, ktry mwi o nich wspwaciciele, i Starbucks, ktry woli sowo partnerzy.
Wielu pracownikw docenia te gesty inni jednak uwaaj, e cho demokratyczne projekty
stanowi niewtpliw ozdob korporacyjnych stron internetowych, rzadko przekadaj si na
realne korzyci. Wikszo zatrudnionych w niepenym wymiarze godzin pracownikw
Starbucks nie moe skorzysta z opcji na zakup akcji, bo ledwie starcza im na ycie. Tam za,
gdzie uczestnictwo w programie udziau w zyskach jest automatyczne, jak w Wal-Marcie,
pracownicy powiadaj, e ich udzia w rocznych obrotach osigajcych 118 mld dolarw
budzi pusty miech. Dla przykadu, sprzedawcy Wal-Marta w Windsor w Ontario dostali
przez pierwsze trzy lata dziaalnoci hipermarketu po 70 dolarw dodatkowo. To nic, e z
punktu widzenia dyrekcji najwiksz zalet tego sys62 temu emerytalnego jest to, i pozwala
on utrzyma dodatkowe 28 milionw akcji pod cisa kontrol koncernu, pisa o projekcie
Wal-Marta dziennikarz The Wall Street Journal Bob Ortega. Wikszo pracownikw
uwaaa, e na tym skorzysta, cao wic opacia si z nawizk, pomagajc utrzyma
niskie pace i nie wpuci zwizkw zawodowych (kursywa autora).346
PRACA ZA DARMO: JESZCZE WICEJ FASYWYCH MIEJSC PRACY

ZAWDZCZANYCH SUPERMARKOM
O sektorze handlu detalicznego i usug mona powiedzie przynajmniej tyle, e chocia
symbolicznie, bd co bd paci on swoim pracownikom za woony wysiek. Inaczej rzecz
przedstawia si w paru innych dziedzinach, ktre tak ponis wolnorynkowy entuzjazm, i raz
wyzwoliwszy si z kajdan wiadcze socjalnych, przestay w ogle paci sporej czci
swojej modej kadry. Jak byo do przewidzenia, pierwsze skrzypce w lansowaniu bezpatnej
pracy odgrywa przemys kulturalny, niefrasobliwie ignorujc przyziemny fakt, i wielu ludzi
przed trzydziestk musi si samodzielnie utrzymywa.

Jim Frederick piszc o swojej poprzedniej pracy w Mens Journal, gdzie do jego
obowizkw naleao midzy innymi angaowanie nie otrzymujcych wynagrodzenia
staystw do wysyania faksw i biegania na posyki, zauwaa, i wielu kandydatw miao
ju za sob nieodpatn prac dla Interview, CBS News, MTV The Village Voice, itd.
Doprawdy, godne podziwu, mwiem. Z moich pobienych rachunkw wynika, e kady z
nich dooy do rnych koncernw medialnych, ostronie liczc, pi czy sze tysicy
dolarw w bezpatnej pracy.347 Koncerny medialne - stacje radiowe i telewizyjne,
wydawnictwa prasowe i ksikowe - twierdz oczywicie, e wspaniaomylnie umoliwiaj
modym ludziom zdobycie dowiadczenia, bezcennego na bezlitosnym rynku pracy. Zreszt,
powiadaj, brzmic podejrzanie podobnie do menederw McDonaldsa, nasi stayci to
tylko dzieci, tak naprawd wcale nie potrzebuj pienidzy.
Wikszo staystw trzyma si zasady dwie nieprawdziwe posady w cenie jednej,
subsydiujc darmow prac dzienn nocnymi i weekendowymi zajciami w sektorze usug
oraz duszym mieszkaniem z rodzicami. Jednak w USA - gdzie skakanie przez rok czy dwa z
jednej niepatnej posady w przemyle kulturalnym na drug stao si powszechn praktyk -
nieproporcjonalnie wielu staystw, zauwaa Frederick, sprawia wraenie, jakby utrzymywali
si z funduszy powierniczych i rzeczywicie nie musieli zarabia na ycie. Ale tak jak
pracodawcy z sektora usug nie zamierzaj przyzna, e mody wiek ich personelu moe mie
co wsplnego z wysokoci zarobkw i brakiem wiadcze socjalnych, tak nie przyapiecie
nigdy adnej stacji telewizyjnej czy prasowego wydawcy na wyznaniu, e brak
wynagrodzenia za stae ma jakikolwiek zwizek ze wzgldnie uprzywilejowan pozycj
spoeczn ubiegajcych si o te stanowiska. Nie tylko wic jest to klasyczny wyzysk, lecz
rwnie szwindel, wywierajcy jak najbardziej realny wpyw na przyszo produkcji
kulturalnej w ogle: dzisiejsi stayci s jutrzejszymi menederami, producentami i
wydawcami, a jak pisze Frederick: System, w ktrym nie moesz dosta pracy bez odbycia
stau, a eby odby sta, musisz mie tatusia, ktry bdzie ci przez par miesicy
utrzymywa, gwarantuje, e kandydaci bd pochodzi przede wszystkim z
uprzywilejowanych rodowisk.348
Wrd najbardziej entuzjastycznych uytkownikw systemu niepatnych stay znajduj
si muzyczne stacje telewizyjne w rodzaju MTV. MTV wesza przebojem na rynek, od razu
przynoszc wysoki dochd przy bardzo maych kosztach, utrzymywanych na tak niskim
poziomie dziki nadawaniu wideoklipw wyprodukowanych przez kogo innego i
dostarczanych za darmo przez firmy pytowe. Chocia niektre stacje muzyczne, w tym
kanadyjska MuchMusic, pac ju dzisiaj za prawo do rozpowszechniania wideoklipw i

honoraria dla ich producentw, sumy te bledn w porwnaniu z kosztami wyprodukowania
samych tylko 30 czoowych pozycji z listy teledyskowych przebojw. W studiu prezenterzy
producenci i technicy pracuj rami w rami z nieopacanymi staystami, gwnie studentami,
ktrzy czasami dostan w nagrod posad, czasami jednak pracuj za darmo przez wiele
miesicy, udzc si nadziej, e pewnego dnia umiechnie si do nich szczcie. Nadzieje te
podsycaj legendy o oszaamiajcych sukcesach popularnych prezenterw, zaczynajcych od
odbierania telefonw, z ktrych najwiksz saw cieszy si chyba historia Ricka Staysty Po
wygraniu w 1996 roku dorocznego konkursu Zosta stayst MuchMusic Rick zosta
przyjty na ono stacji przy wtrze fanfar i w deszczu prezentw reklamowych. Rok pniej
Rick puszcza ju wideoklipy, cay jednak smaczek w tym, e nawet bdc wielk gwiazd,
zachowa ksywk Rick Staysta. Widzimy go dzisiaj na ekranie, jak gawdzi z Backstreet
Boys i chocia sam nic ju nie robi za darmo, jego sukces stanowi nieustann reklam
splendorw, jakie spyn na potencjalnych staystw, jeli podaruj swoj prac ktremu z
wielkich koncernw medialnych.
CZASOWNIK: PRACOWNIK DO WYNAJCIA

Rick Staysta nie tylko uosabia Wielk Nadziej Staystw. Jest rwnie najdoskonalszym
reprezentantem innej podkategorii siy roboczej w stylu New Age: pracownika czasowego. A
czasownikom, trzeba to powiedzie, nadzieja jest bardzo potrzebna. Wykorzystanie pracy
czasowej wzroso w USA od 1982 roku o 400% i stale ronie. 349 czny roczny dochd
amerykaskich agencji porednictwa pracy oferujcych tymczasowe zastpstwa, od 1992
roku powiksza si stale o 20% rocznie iw 1998 osign warto 58,7 mld USD.35
Gigantyczna midzynarodowa agencja porednictwa pracy Manpower Temporary Services
rywalizuje z Wal-Martem o miano najwikszego prywatnego pracodawcy w USA.351
Wedug bada z roku 1997, 83% najszybciej rozwijajcych si amerykaskich
przedsibiorstw zleca dzisiaj na zewntrz prace wykonywane dawniej przez wasnych
pracownikw, co stanowi znaczny wzrost w stosunku do 64% takich firm trzy lata
wczeniej.352 Association of Canadian Search, Employment & Staffing Services szacuje, e z
usug agencji zatrudnienia korzysta ponad 75% kanadyjskich przedsibiorstw.
Widowni najbardziej dynamicznego rozwoju tej brany nie jest jednak Ameryka
Pnocna, lecz Europa Zachodnia, gdzie agencje porednictwa pracy nale do najszybciej
rozwijajcych si przedsibiorstw.353 We Francji, Hiszpanii, Holandii i Niemczech
zatrudnianie pracownikw na dugoterminowe umowy na czas okrelony stanowi tumnie
uczszczan tyln furtk na rynek pracy; pozwalajc pracodawcom omin sztywne przepisy

prawa pracy, ktre zmuszaj ich do opacania hojnych wiadcze socjalnych i czyni
nieuzasadnione zwolnienie pracownika znacznie trudniejszym ni w USA. Francja, na
przykad, jest dzisiaj drugim co do wielkoci rynkiem pracy tymczasowej po Stanach
Zjednoczonych, wypracowujcym 30% cakowitego dochodu tej brany. I chocia praca
czasowa ma tam zaledwie 2% udziau w krajowym rynku, wedug francuskiej minister pracy;
Martine Aubry, 86% nowo zawieranych umw o prac to umowy na czas okrelony. 354
Tylko w cigu roku dochd Manpower Europe, filii amerykaskiej agencji porednictwa
pracy na rynku hiszpaskim, podskoczy o oszaamiajce 719%, osigajc w 1997 roku 50
mln dolarw. W porwnaniu z 6,1 mln USD w roku 1996 jest to ogromny skok. Kiedy
Wiochy zalegalizoway w roku 1997 dziaalno agencji porednictwa pracy tymczasowej,
Manpower natychmiast wyruszy na podbj nowego rynku, otwierajc w 1998 roku
trzydzieci pi oddziaw. 355
Agencje porednictwa pracy w Europie i Stanach Zjednoczonych wysyaj codziennie do
pracy 4,5 mln osb, zwaywszy jednak, e w poszczeglnych dniach pracuje tylko 12,5%
wszystkich pracownikw czasowych, rzeczywista ich liczba na tych dwch obszarach zblia
si raczej do 36 mln.356 Waniejsze od rosncych gwatownie liczb s jednak istotne zmiany w
samym charakterze dziaalnoci agencji porednictwa pracy. Ich rola nie polega ju tylko na
podsyaniu zastpstwa, kiedy zachoruje recepcjonistka. Po pierwsze, pracownicy czasowi s
dzi znacznie mniej tymczasowi ni kiedy: w Stanach Zjednoczonych 29% z nich pozostaje
na tym samym stanowisku przez rok lub duej.357 Zatrudniajce ich agencje zmieniy si
rwnoczenie w wiadczce peen zakres usug dziay kadr i zaspokajaj kade
zapotrzebowanie na personel bez zobowiza, obsadzajc na przykad dzia ksigowoci,
dokumentacji, produkcji i serwisu komputerowego. Wedug Brucea Steinberga, dyrektora
amerykaskiego National Association of Temporary and Staffing Services, w dziedzinie
usug kadrowych zachodzi cicha ewolucja - agencje nie wypoyczaj ju pracownikw, lecz
zapewniaj kompleksowe rozwizania.358 Oznacza to, e coraz wicej firm zleca obsug
caych dziaw i funkcji - zagospodarowanych uprzednio przy uyciu wasnej siy roboczej -
zewntrznym agencjom, ktre trudni si nie tylko dostarczaniem pracownikw, lecz take,
podobnie jak fabryki w strefach produkcji eksportowej, administracj i utrzymaniem
infrastruktury danych funkcji i dziaw. Dla przykadu, w 1993 roku American Airlines
przekazay niezalenym agencjom obsug swoich kas biletowych na 28 lotniskach na terenie
USA. Okoo 550 miejsc pracy zmienio status ze staego na czasowy, a w niektrych
przypadkach osobom zarabiajcym dotychczas 4Otys. USD rocznie zaoferowano powrt na
dawne stanowisko za 16 tys.359 Podobne przetasowanie odbyo si, kiedy UPS postanowi

odda swoje centra obsugi klientw niezalenym kontrahentom: 5 tys. pracownikw,
zarabiajcych dotychczas 10-12 USD za godzin, zastpili pracownicy czasowi ze stawk
godzinow 6,50-8 USD.360
Wszystkie te firmy postpuj wedle

jednej recepty. Nie zatrudni ci w penym wymiarze godzin.
Nie zapewniaj wiadcze socjalnych. I osigaj astronomiczne zyski.
- Laura Pisciotti, pracownica UPS, podczas strajku w sierpniu 1997
Jak powiada Tom Peters: Trzeba by cholernym idiot, eby posiada to na

wasno!.361 Bruce Steinberg przyznaje mu racj: amputacja caych dziaw i przerzucenie
zarzdzania nimi na firmy wiadczce usugi w tym zakresie, pozwala przedsibiorstwom
przeznaczy cay czas, energi i pienidze na podstawow sfer dziaalnoci, pozostawiajc
zarzdzanie pracownikami wyspecjalizowanym agencjom.362 Innymi sowy, zatrudnianie
pracownikw i zarzdzanie personelem nie naley do podstawowych zada zdrowego
przedsibiorstwa, lecz stanowi wyspecjalizowan dziedzin, ktr lepiej odda fachowcom,
samemu koncentrujc si na dogldaniu waciwego biznesu przy pomocy kurczcej si
wci, jak pokae nastpny rozdzia, grupki staych pracownikw.
TAK, ALE CZY NIE URATUJE NAS BILL GATES?

Wszystkie dyskusje na temat trudnej sytuacji pracownikw czasowych, kurierw UPS,
zwolnionych i zatrudnionych ponownie na zasadzie outsourcingu robotnikw GM,
odwiernych Gapa, staystw MTV i baristas Starbucks prowadz nieodmiennie do tego
samego stwierdzenia: Tak, ale... przecie tyle nowych wspaniaych miejsc pracy powstaje w
rozwijajcym si dynamicznie przemyle nowoczesnych technologii. Dla moich rwienikw
legendarne bogactwa, czekajce na specjalistw od nowoczesnych technologii w Seattle i
Dolinie Krzemowej, stanowi standardow odpowied na wszystkie skargi dotyczce
kurczcego si rynku pracy. No c, ponure opowieci o zwolnieniach i McPracy stanowi
ostry kontrast z kuszc wizj cyfrowej mekki, gdzie pitnastolatkowie projektuj gry Sega,
ATT zatrudnia hakerw tylko po to, eby mie ich na oku, a modzi ludzie masowo zbijaj
miliony na pracowniczych pakietach akcji. Te wszystkie nieprzyjemne wieci z rynku pracy
s prawd, ale... Bill Gates chyba co na to poradzi?

To wanie Microsoft, ze swoim synnym programem pakietw akcji dla pracownikw,
stworzy i rozwin mit Krzemowego Zota, ale rwnie bardziej ni ktokolwiek inny
przyczyni si do jego upadku. Przemina zota era szalonych komputerowcw i dzisiaj praca
w brany high-tech jest rwnie niestabilna, jak kada inna. Krzemow Dolin zaludniaj
pracownicy zatrudnieni w niepenym wymiarze godzin, czasowo i na umowy-zlecenia;
niedawne badania w tym regionie wykazay, e zatrudnieni doranie stanowi pomidzy 27
a 40% wszystkich pracownikw Doliny, za wykorzystanie pracy czasowej ronie tu dwa razy
szybciej ni na pozostaym obszarze kraju. Odsetek pracownikw zatrudnionych przez
agencje porednictwa pracy trzykrotnie przekracza w Dolinie Krzemowej redni krajow.363
Microsoft, najwikszy producent oprogramowania na wiecie, nie tylko wskaza drog
do ziemi obiecanej niepenego wymiaru godzin, lecz stworzy rwnie podrcznik
uytkownika. Przez ponad dziesi lat firma pracowicie zwieraa szeregi wok grupki
programistw, ktrzy pierwsi do niej weszli, wyczajc z wewntrznego krgu kogo tylko si
dao. Szerokie wykorzystanie niezalenych specjalistw, pracownikw czasowych i
kompleksowych rozwiza w zakresie zatrudnienia pozwolio Microsoftowi znacznie
zbliy si do ideau korporacji bez pracownikw, amigwki zoonej z dziaw
obsugiwanych przez zewntrzne firmy, fabryk stanowicych wasno kontrahentw i
pracownikw - wolnych strzelcw. Gates zdy ju wymieni na pracownikw czasowych
jedn trzeci caej swojej ekipy, przy czym w dziale mediw interaktywnych, projektujcym
CD-ROM-y i produkty internetowe, okoo poowa personelu znajduje si oficjalnie na licie
pac agencji zatrudnienia, dostarczajcych nieopodatkowanych pracownikw, jak si tonery
do drukarek.364
Dwuwarstowowa kadra pracownicza Microsoftu stanowi miniaturowy model rynku
pracy w stylu nowego adu New Age. Warstwa wewntrzna uosabia ziszczone marzenie o
pracy w brany high-tech: tworz j pracownicy na staych, penych etatach, korzystajcy ze
wiadcze socjalnych i atrakcyjnych opcji na zakup akcji, pracujcy i odpoczywajcy na
modzieczym korporacyjnym kampusie. Ich lojalno wobec rosncych cen akcji i
horrendalnej 51-procentowej mary zysku ma niemal religijny charakter (Pokacie nam
pienidze!, krzyczeli jesieni roku 1997 podczas dorocznego zjazdu pracownikw na
Kingdome Stadium w Seattle).365 Dlaczego zreszt nie mieliby by lojalni? Zarabiaj rednio
220 tys. USD rocznie, co zreszt jest niczym w porwnaniu z dochodami piciu najwikszych
krezusw ze cisego kierownictwa.
Po orbicie tego zamknitego klubu fantastw kry od 4000 do 5750 pracownikw
czasowych.366 Czasowi pracuj rami w rami ze staymi -jako technicy, projektanci i

programici - czsto wykonujc identyczne zadania. Okoo 1500 z nich tak dugo ju
zwizanych jest z firm, e mwi o sobie permatemps [od permament temporary
czasowy na stae - H. P.] Pracownika czasowego od prawdziwego odrnia jedynie kolor
plakietki: niebieskiej dla etatowych, pomaraczowej dla permatemps.
W UPS rezerwy pracownikw niepenoetatowych zapewniaj elastyczno
komasowania personelu w godzinach najwikszego ruchu; najemni robotnicy w Cavite
zapewniaj wacicielom fabryk elastyczno w odsyaniu ich do domw w okresach
przestoju; analogicznie, rzesza pracownikw tymczasowych Microsoftu pozwaa koncernowi
na dowolne rozszerzanie i kurczenie siy roboczej zgodnie z aktualnymi potrzebami.
Wykorzystujemy ich, mwi kierownik biura personalnego Microsoftu Doug McKenna, dla
zapewnienia elastycznoci i radzenia sobie z niepewn sytuacj.367
Kopoty zaczy si w roku 1990, kiedy Intemal Revenue Service zakwestionowa
obowizujc w Microsofcie klasyfikacj wacicieli pomaraczowych plakietek jako
pracownikw czasowych, stwierdzajc, i s oni w rzeczywistoci faktycznymi pracownikami
koncernu, ktry powinien paci podatek z tytuu ich zatrudniania. Opierajc si midzy
innymi na tym orzeczeniu, grupa pracownikw zaklasyfikowanych przez Microsoft jako
niezaleni specjalici wniosa w 1993 roku pozew przeciwko firmie, domagajc si tych
samych wiadcze i moliwoci zakupu akcji, jakimi cieszyli si ich etatowi koledzy. W lipcu
1997 roku jedenastoosobowy skad sdziowski Sdu Apelacyjnego wyda w tej
precedensowej sprawie niekorzystny dla Microsoftu wyrok, orzekajc, i wedle prawa
zwyczajowego skarcy s zwyczajnymi pracownikami, ktrym przysugo- j wiadczenia
socjalne, emerytura i udzia w programie zakupu akcji.368
Microsoft nie zareagowa bynajmniej na t komplikacj wcigniciem wolnych
strzelcw na wasn list pac, przeciwnie, podwoi wysiki zmierzajce do marginalizowania
ich pozycji w firmie. W tym celu koncern zrezygnowa z praktyki bezporedniego
wynajmowania niezalenych specjalistw. Od tej pory wyszukani przez Microsoft
kandydaci, po odbyciu rozmowy kwalifikacyjnej i przyjciu na wakujce stanowisko, zostaj
pouczeni, e maj zarejestrowa si w jednej z piciu agencji porednictwa pracy
posiadajcych specjalne umowy z koncernem. Osoby te zostaj nastpnie wynajte za
porednictwem agencji, ktra peni rol oficjalnego pracodawcy: paci pensj, odprowadza
podatek od zatrudnienia, a niekiedy zapewnia nawet podstawowe wiadczenia socjalne. Laird
Post, szef Towers Perrin, firmy doradczej ds. zarzdzania z Seattle w stanie Waszyngton,
tumaczy prawne zawioci takiego ukadu: Trudno udowodni, e kto nie jest twoim
pracownikiem, chyba e jest pracownikiem kogo innego - w przypadku Microsoftu tym

kim innym jest agencja porednictwa pracy. 369 Dla pewnoci, e nikt ju nie pomyli
czasownikw z etatowymi pracownikami koncernu, zabroniono im uczestniczy w
jakichkolwiek nadprogramowych imprezach i korzysta z jakichkolwiek przywilejw,
wliczajc w to zamawianie pizzy do biura i spotkania towarzyskie po godzinach. A w
czerwcu roku 1998 koncern wprowadzi nowy przepis, nakazujcy czasownikom, ktrzy
przepracowali w firmie rok lub wicej, zrobienie 31-dniowej przerwy przed przyjciem
kolejnej czasowej posady. 370 Jak wyjania Sharon Decker, zarzdzajca w Microsofcie
czasownikami: Porzdkujemy obowizujce u nas zasady, eby dla wszystkich byo jasne,
jak naley traktowa pracownika czasowego i co wypada, a co nie wypada.371
Niezalenie od obsadzania swojego kampusu czasowymi pracownikami na stae,
Microsoft rozpocz w 1997 roku seri posuni zmierzajcych do uwolnienia si od
przyziemnych i kopotliwych kwestii zarzdzania multimiliardowym przedsibiorstwem. Nie
daj si zapa ze zbdnymi rodkami trwaymi w rku, mwi Bob Herbold, dyrektor
operacyjny Microsoftu, tumaczc grupie udziaowcw wypracowan przez koncern filozofi
zatrudnienia.372 Wedug Herbolda niemal wszystko, oprcz podstawowych funkcji
programowania i rozwoju produktu, podpada pod kategori zbdnych rodkw trwaych -
wliczajc w to 63 recepcjonistki, ktre zostay zwolnione z poleceniem ponownego ubiegania
si o prac za porednictwem agencji Tascor. Przepacalimy je, powiedzia Herbold.373
Rwnoczenie Microsoft poci i rozparcelowa swj kampus w Redmond, odstpujc
poszczeglne kawaki (wraz z pracownikami, ktrzy chcieli zachowa swoje posady)
niezalenym agencjom: Pitney Bowers przej biuro korespondencji; centrum kopii i
wydrukw obsuguje personel Xeroxa; fabryk CD-ROM-w kupi KAO Information
Systems. Nawet sklep firmowy Microsoftu naley dzisiaj do Benussen Deutsch & Associates.
Ostatni etap restrukturyzacji obejmowa zwolnienie 680 pracownikw i obcicie budetu
operacyjnego o 500 mln USD.374 Przy tylu niezalenych przedsibiorcach na jednym
kampusie, zauway Herboid, samo zarzdzanie zleceniobiorcami stanowi nie lada
wyzwanie, na szczcie Microsoft nie musia przyjmowa zadania organizowania tych
zbdnych rodkw trwaych na wasne barki. W przypywie utracjuszowskiego geniuszu
koncern zleci zarzdzanie outsourcingiem firmie Johnson Controis, odpowiedzialnej rwnie
za konserwacj infrastruktury kampusu. Nasze dochody zwikszyy si o 91%, a liczba
pracownikw spada faktycznie o 19%, owiadcza dumnie Bob Herbold. A co Microsoft
zamierza zrobi z zaoszczdzonymi w ten sposb pienidzmi? Przeznaczymy je na prace
badawczo-rozwojowe, oczywicie z myl o podniesieniu dochodw

NARD WOLNYCH STRZELCW
Trzeba powiedzie, e wielu wolnych strzelcw z Microsoftu nie jest bezbronnymi
ofiarami pomysw kadrowych Billa Gatesa, lecz freelancerami z wasnego wyboru.
Podobnie jak wielu innych niezalenych specjalistw, owi softwareowi Cyganie, jak sami
siebie niekiedy nazywaj, wiadomie przedkadaj niezaleno i mobilno nad
bezpieczestwo zatrudnienia i lojalno wobec instytucji. Niektrzy z nich stali si nawet, jak
to mawia Tom Peters, samoistn, wasn mark.
Wedle najnowszej koncepcji tego guru zarzdzania, podobnie jak firmy mog osign
brandingow nirwan, nauczywszy si obywa bez produkcji i zatrudnienia, tak indywidualni
pracownicy mog znacznie wzmocni swoj pozycj za cen rezygnacji z bycia
pracownikami. Zgodnie z logik Petersa, jeli chcemy osign sukces w warunkach nowej
ekonomii, musimy sami przeksztaci si w mark - Mark wasn. Jedyna droga do
sukcesu na rynku pracy wiedzie poprzez przekwalifikowanie si na konsultantw i
usugodawcw, okrelenie walorw wasnej marki i wynajmowanie si do obsugi
prestiowych projektw, ktrych splendor spynie nastpnie na nas, uatwiajc nam zdobycie
kolejnych kontraktw. Takie podejcie nazywam JA S.A., pisze Peters. Jeste prezesem,
dyrektorem generalnym i szefem produkcji w jednej osobie, kierujcym wasn firm
wiadczc profesjonalne usugi.376 Faith Popcorn, ktrej saw guru zarzdzania przynis
wydany w 1991 roku bestseller The Popcorn Report, radzi nam, abymy poszli jej ladem i
zmienili nazwisko na lepiej pasujce do starannie przygotowanego i sprzedawanego
rynkowego wizerunku naszego produktu. Sama nazywaa si dawniej Faith Plotkin.
Jednak prawdziwym duchowym mistrzem zwolennikw pracy pod wasnym szyldem
jest nie Peters czy Popcorn, lecz czowiek o nazwisku Daniel H. Pink. Spostrzegszy rosnce
znaczenie pracy czasowej i na umow-zlecenie, a take coraz wiksz popularno
samozatrudnienia, Pink obwieci nastanie ery Narodu Wolnych Strzelcw. Pracuje nad
ksik pod takim tytuem i sam jest dumnym patriot tego narodu. Porzuciwszy prestiow
posad w Biaym Domu, gdzie pisa przemwienia dla Ala Gorea, wyruszy na poszukiwanie
innych wolnych strzelcw, przedkadajcych kontrakty i prac w charakterze freelancerw
nad znoszenie kaprysw szefa i wiadczenia socjalne. Odnalaz, jak opowiada w artykule
okadkowym w czasopimie Fast Company, lata 60. Wsprodacy Pinka to konsultanci ds.
marketingu, head-hunterzy, copywriterzy i programici, dcy do utrzymania zdrowej
rwnowagi midzy prac zawodow a yciem osobistym. Uprawiaj jog i bawi si z psem
w skomputeryzowanych biurach we wasnych mieszkaniach, zarabiajc przy tym - za kolejne
zlecenia - wicej pienidzy, ni kiedy byli zwizani z jedn firm i otrzymywali sta pensj.

Stary, wrcio lato mioci!, syszymy od Bo Rinalda, jednego z tysica niezalenych
programistw z Doliny Krzemowej.377 Dla wolnego strzelca, o ktrym pisze Pink, koniec
pracy na posadzie to speniony sen pokolenia baby-boomu: wolnorynkowy kapitalizm bez
krawatw, ciaem poza korporacyjnym wiatem, cho duchem w nim. Przecie kady wie, e
nie moesz by trybikiem w maszynie, jeli pracujesz u siebie w domu...
Modsza - i, oczywicie, bardziej odjazdowa - wersja Narodu Wolnych Strzelcw
zostaa nam przedstawiona w specjalnym, powiconym pracy, numerze czasopisma Details.
Na przedstawicieli Pokolenia X z dyplomami MBA w kieszeniach czekaj, zdawaoby si,
nieograniczone moliwoci oszaamiajco dobrze patnej pracy dla firm projektujcych
snowboardy, gry wideo i dla agencji headhunterskich. Okazje cisn si drzwiami i oknami!,
obwieszcza triumfalnie tytu artykuu, prezentujcego przyszy rynek pracy jako niekoczc
si orgi samozatrudnienia: Zycie bez posad, praca bez kierownikw, pienidze bez pensji,
egzystencja bez ogranicze.378 Wedug autora artykuu, Roba Liebera: Miny czasy
pracownikw. Nastaa epoka usugodawcw, wynajmujcych swoje umiejtnoci i usugi
temu, kto najwicej zapaci albo zaoferuje najciekawsz prac. 379
Musz wyzna, e i ja nie oparam si pokusie bycia wasnym szefem. Cztery lata temu
zrezygnowaam z pracy dziennikarskiej w czasopimie, by sta si wolnym strzelcem, i
podobnie jak Pink, nigdy nie aowaam mojej decyzji. Oczywicie, ogromnie sobie chwal,
e nikt nie kontroluje moich godzin pracy (dzisiaj wiele osb korzysta z tego przywileju), nie
musz sucha despotycznych polece maostkowych zwierzchnikw i co najwaniejsze,
mog pracowa w piamie, kiedy mam na to ochot. Wiem z wasnego dowiadczenia, e
kariera wolnego strzelca moe rzeczywicie oznacza wolno, podobnie jak praca w
niepenym wymiarze godzin moe rzeczywicie oznacza autentyczn elastyczno. Pink
susznie zauway, e praca na wasny rachunek to prawdziwa praca - a nie wysiki jakiej
380
nieszczsnej ofiary redukcji zmierzajce do wcinicia si z powrotem na ono korporacji.
W kreowaniu si osb pokroju Pinka - niezalenych autorw, wpadajcych w nadmiemy
zachwyt z powodu tego, e mog pracowa w piamie - na ywe dowody powszechnych
korzyci pyncych z odchodzenia od staego zatrudnienia w korporacjach tkwi jednak pewien
szkopu. Mam wraenie, e wikszo najwaniejszych artykuw prasowych na temat
blaskw i radoci wolnego strzelectwa zostaa napisana przez wietnie prosperujcych
niezalenych dziennikarzy, ktrzy uroili sobie, e reprezentuj wielomilionow rzesz
pracownikw najemnych, czasowych, freelancerw, zatrudnionych w niepenym wymiarze
godzin i pracujcych na zasadzie samozatrudnienia. Pisanie, z uwagi na swj samotniczy

charakter i niskie koszta oglne, stanowi jedn z nielicznych profesji stworzonych do
uprawiania w domu. Kolejne badania wykazuj absurdalno porwnywania sytuacji
niezalenego dziennikarza czy waciciela agencji reklamowej z dowiadczeniami
tymczasowej sekretarki w Microsofcie lub najemnej szwaczki w Cavite. Oglnie rzecz biorc,
rozlunienie stosunku pracy oznacza, i w jednym, i w drugim wiecie, zasadnicze pogorszenie
si warunkw ycia i pracy: konieczno wykonywania monotonnych i le patnych zaj,
odebranie wiadcze spoecznych i bezpieczestwa zatrudnienia oraz coraz mniejszy wpyw
na wasny grafik.
Rzecz w tym, e wzgldne wady i zalety pracy kontraktowej i czasowej cile zale od
pozycji osb wykonujcych ow prac: na im wyszym szczeblu drabiny dochodw stoj,
tym wikszy maj wpyw na warunki umowy. Im nisza jest ich pozycja, tym atwiej
przestawia je z kta w kt, a nawet zmusi do przyjcia jeszcze niszej pacy. Pracownicy z
grupy 20% najlepiej zarabiajcych potrafi zazwyczaj utrzyma swoje dochody na tym
samym poziomie, bez wzgldu na to, czy pozostan na etacie, czy przejd na
samozatrudnienie. Jednak jak wykazay badania przeprowadzone w 1997 roku w USA, 52%
kobiet na niestandardowych umowach o prac zarabia na poziomie minimum socjalnego,
podczas gdy dla kobiet zatrudnionych na penym etacie odsetek ten wynosi 27,6%. Innymi
sowy, wikszo niestandardowych pracownikw nie naley do Narodu Naprawd Wolnych
Strzelcw. Zgodnie z wynikami bada, 58,2% z nich ma najgorsze z moliwych warunki
umowy wliczajc w to wysokie potrcenia z pensji za rnego rodzaju przewinienia i o wiele
nisze wiadczenia socjalne ni pracownicy etatowi. (zob. tab. 10.7, Aneks, 502) 381 Co
wicej, realne zarobki pracownikw czasowych w USA spady w okresie 1989-1994 o
rednio 14,7%.382 W Kanadzie praca czasowa jest o jedn trzeci gorzej patna od pracy staej,
a 30% nieetatowych pracownikw ma nieregularne godziny pracy. 383 Wida wyranie, e
przechodzenie na umowy na czas okrelony pogarsza tylko dodatkowo pooenie
pracownikw znajdujcych si na niszych szczeblach drabiny zatrudnienia i co by nie
pisano. Details, nie stwarza im adnych niepowtarzalnych okazji.
Co wicej, zachodzi bezporedni zwizek przyczynowo-skutkowy midzy
zwikszaniem si liczby wolnych strzelcw, bujajcych swobodnie u szczytu korporacyjnej
drabiny, a wzrastaniem rzesz kurczowo uczepionych jej dolnych szczebli pracownikw
zatrudnionych na czas okrelony, uwolnionych od uprzykrzonego ciaru wiadcze
socjalnych i bezpieczestwa pracy. Nikt nie jest w kocu swobodniejszy ni sami dyrektorzy
generalni, ktrzy na wzr Nikeowej kliki gwiazd sportu utworzyli wasn Druyn Marze,
wiadczc usugi coraz to innej firmie potrzebujcej wielkiego nazwiska, by poprawi swoje

notowania na Wall Street. Tymczasowi dyrektorzy generalni, jak nazywa ich Clive
Thompson, kursuj pomidzy midzynarodowymi koncernami, inkasujc hojne premie
motywacyjne na wejciu i wielomilionowe odprawy na wyjciu. 384 Firmy zmieniaj
dyrektorw generalnych, jak druyny baseballowe swoich menederw, powiada John
Challenger, zastpca prezesa firmy outplacingowej Challenger, Gray & Christmas. Nowa
wadza wpada zazwyczaj niczym brygada antyterrorystyczna, wymiatajc stary personel i
obsadzajc stanowiska swoimi ludmi.385 Kiedy Chainsaw Al Dunlap obj w czerwcu
1996 roku posad dyrektora generalnego Sunbeam, Scott Graham, analityk Oppenheimer &
Co. skomentowa to nastpujco: To tak, jakby Lakersi podpisali kontrakt z Shaquillem
ONealem.386
Dwa przeciwne bieguny tymczasowej pracy - robotnicy kontraktowi z Cavite, yjcy w
cigym strachu przed odlotem fabryk, i tymczasowi dyrektorzy generalni, ogaszajcy w
Nowym Jorku kolejne plany restrukturyzacji - s sprzone na zasadzie globalnej hutawki.
Dyrektorzy generalni wyrabiaj sobie nazwisko na Wall Street dziki misjom kamikadze w
rodzaju zlicytowania caej bazy produkcyjnej przedsibiorstwa czy doprowadzenia do
potnej fuzji, pozwalajcej zaoszczdzi miliony dolarw na likwidacji dublujcych si
stanowisk; im wiksza wic ich mobilno, tym bardziej niestabilna sytuacja szerokich rzesz
pracownikw. Jak susznie zauway Daniel Pink, okrelenie freelancer pochodzi z czasw,
gdy najemni onierze wynajmowali siebie - i swoje lance - do udziau w bitwie. Wolni
strzelcy zacigali si pod rne sztandary; eby zabija dla pienidzy. 387 Fakt, e brzmi to
cokolwiek melodramatycznie, ale to cakiem niezy opis dzisiejszych wolnych strzelcw w
korporacyjnych zarzdach. Wanie dlatego zarobki dyrektorw generalnych wzniosy si na
tak niebotyczne wysokoci w epoce najbardziej bezlitosnych redukcji zatrudnienia. Ira T.
Kay, autorka CEO Pay and Shareholder Value, wietnie zdaje sobie z tego spraw. Kay
stwierdza na amach Wall Street Journal, e astronomiczne sumy, ktre amerykaskie firmy
zaczy paci swoim dyrektorom generalnym, stanowi decydujcy czynnik, dziki ktremu
amerykaska gospodarka jest najbardziej konkurencyjna na wiecie, poniewa bez takiej
zachty finansowej dyrektorzy ci nie mieliby adnej ekonomicznej motywacji do
podejmowania trudnych decyzji w rodzaju likwidowania miejsc pracy. Innymi sowy,
cytujc ripost satyryka Waynea Gryttinga, pracujemy na dyrektorskie premie po to,
ebymy mogli dosta... wymwienie.388
To bardzo trafne spostrzeenie, zwaszcza jeli chodzi o Stany Zjednoczone. Wedug
AFl-CIO, pensje, premie i dugoterminowe pakiety zarobkw dyrektorw generalnych 30
koncernw, ktre zapowiedziay najwiksze redukcje zatrudnienia, wzrosy o 67,3%.389

Czowiek odpowiedzialny za najwiksz liczb zwolnie w 1997 roku - dyrektor generalny
Eastman Kodak, George Ficher, ktry zlikwidowa 20 100 miejsc pracy - otrzyma w tyme
roku opcj na zakup akcji o szacowanej wartoci 60 mln USD. 390 Za w 1997 roku najlepiej
opacanym czowiekiem na wiecie by Sanford Wich, ktry zarobi 230 mln za zarzdzanie
Travelers Group. Pierwsz rzecz, jak Wiell zrobi w roku 1998, byo ogoszenie zamiaru
przeprowadzenia fuzji Travelers Group z Citicorp, ktra oprcz gwatownego wzrostu cen
akcji pocignie za sob idce w tysice zwolnienia. Podobnie John Smith, prezes Genera
Motors odpowiedzialny za likwidacj 82 tys. miejsc pracy, o czym bya mowa w poprzednim
rozdziale, otrzyma w 1997 roku premi w wysokoci 2,54 mln USD za osignicie przez
firm rekordowych zyskw.391
Wielu specjalistw od biznesu, w odrnieniu od Iry T. Kay, bulwersuj astronomiczne
sumy, jakie wypacaj sobie w ostatnich latach dyrektorzy przedsibiorstw. Jennifer Reingold
pisze z niesmakiem na amach Business Week: Dobry, zy czy redni, niemal kady
biznesmen, ktry przesiedzia w 1997 roku jaki czas na stoku dyrektora duej, znanej firmy,
podnis swoje dochody o co najmniej kilka milionw. 392 Dla Reingold niesprawiedliwo
polega na tym, e dyrektorzy zgarniaj podwyki i premie nawet wtedy, kiedy cena akcji
koncernu spada, uderzajc po kieszeni udziaowcw. Dla przykadu, dyrektor generalny
Occidental Petroleum otrzyma w 1997 roku pakiet zarobkw w wysokoci 101 mln dolarw,
mimo e jego firma stracia wwczas 390 mln USD.
Reprezentowana przez Reignold szkoa obserwatorw rynku nawouje do
bezporedniego powizania zarobkw dyrektorw generalnych z giedowymi osigniciami
firmy; inaczej mwic: Jeli my zarobimy, to i ty wyjdziesz na swoje. Ale kiedy my tracimy,
tracisz i ty. Chocia taki system chroni udziaowcw przed zachannoci nieudolnych
dyrektorw, faktycznie pogarsza jeszcze sytuacj szeregowych pracownikw, stanowic
zacht do przeprowadzania szybkich i nieuczciwych zwolnie, stanowicych sprawdzon
metod podbijania cen akcji i uzyskiwania superdywidend. Na przykad Caterpillar -
modelowa korporacja funkcjonujca na zasadzie premii motywacyjnych - paci kadrze
kierowniczej w akcjach, ktrych warto jest systematycznie sztucznie zawyana przy
pomocy masowego zamykania zakadw i obniania stawek robotnikw. Owa przybierajca
na sile tendencja uzaleniania dyrektorskich zarobkw od giedowych osigni
przedsibiorstwa prowadzi do erozji korporacyjnej kultury stwarzajc sytuacj, w ktrej aby
szef dosta pienidze, robotnik musi straci prac, albo przynajmniej cz zarobkw.
I tutaj pojawia si najciekawsze, moim zdaniem, pytanie: o dalekosine skutki
odrzucania tradycyjnej roli pracodawcy przez midzynarodowe koncerny, bdce

wacicielami znanych marek. Od Starbucks po Microsoft, od Caterpillar po Citibank, zanika
zwizek midzy zyskiem a wzrostem zatrudnienia. Jak mwi Buzz Hargrove, przewodniczcy
Canadian Auto Workers: Robotnicy mog pracowa ciej, ich pracodawcy mog odnosi
jeszcze wiksze sukcesy, ale - a zmniejszanie zatrudnienia i outsourcing to tylko jeden z
przykadw - zwizek midzy penym sukcesem ekonomicznym a gwarantowanym udziaem
pracownikw w tym sukcesie jest dzisiaj znacznie sabszy ni kiedykolwiek dotd. 393
Wiemy, co to oznacza na krtk met: rekordowe zyski, oszoomionych udziaowcw i brak
wolnych miejsc w klasie biznesowej. Ale co z tego wyniknie w nieco dalszej perspektywie?
Jak to wpynie na ycie pracownikw, ktrzy stracili stae zatrudnienie, dla ktrych szef to
gos w suchawce pod numerem agencji porednictwa pracy i ktrzy nie wiedz ju, co to
odczuwanie dumy z sukcesw swojej firmy? Czy to moliwe, e korporacje, porzucajc
pracownikw na pastw losu, mimo woli dolewaj Oliwy do ognia antykorporacyjnego
sprzeciwu?

U gry: Bill Gates, prezes i dyrektor generalny Microsoftu, dosta ciastkiem.
Na dole: Ciasteczkowa Brygada uderza znowu. Ekonomista Milton Friedman, architekt globalnego
korporacyjnego przejcia, otrzymuje zasuony deser.

ROZDZIA JEDENASTY
HODUJC NIELOJALNO
Co zasiejesz, to zbierzesz
Na terenie naszych obiektw produkcyjnych, administracyjnych i dystrybucyjnych

kierujemy si okrelon filozofi: kamery pomagaj uczciwym wytrwa w uczciwoci.
- Leo Myers, twrca systemu bezpieczestwa i ochrony Manela,
tumaczy entuzjastyczne wykorzystanie przez firm telewizji
przemysowej, monitorujcej pracownikw jej fabryk
we wszystkich czciach wiata, 1990
Kiedy w 1993 roku rzuciam studia, na palcach jednej rki mogam policzy przyjaci,
ktrzy mieli prac. Odmienialimy przez wszystkie przypadki sowo recesja, przeczekujc
kolejne lato bez zajcia, postanawiajc bez przekonania zawalczy o miejsce na studiach
doktoranckich, zaciskajc zby w czasie kolejnych redukcji na uczelni i zaciskajc pasa, gdy
rodzice take tracili prac. Podobnie jak pniej win za wszystko, od przecigw po
powodzie, obarczymy prd oceaniczny El Nio, tak wwczas recesja jawia nam si jako
gospodarcza klska ywioowa, zmiatajca nasze miejsca pracy, niczym huragan przyczepy
kempingowe z parkingu nad Missouri.
Patrzc, jak znikaj posady, rozumielimy, e to rezultat trudnej sytuacji ekonomicznej,
ktra pozornie dotkna wszystkich (chocia moe nie w takim samym stopniu), od prezesw
koncernw stajcych w obliczu bankructwa, po wymachujcych szabelk politykw -
wszystkich, mczyzn i kobiety; starych i modych, pracownikw wszystkich szczebli i
profesji, nie oszczdzajc mnie i moich przyjaci z klasy redniej, bez wikszego entuzjazmu
rozgldajcych si za prac. Przeskok od recesji do brutalnej gospodarki globalnej nastpi tak
nagle, e wci jeszcze nie mog otrzsn si z wraenia, i musiaam tego dnia zachorowa,
i dlatego wszystko przegapiam - i jak to byo z matematyk w dziesitej klasie, bd
wiecznie nadrabia zalegoci. Wiem tylko, e w jednej chwili tkwilimy po uszy w recesji, a
ju w nastpnej jak diabe z pudelka wyskoczya nowa odmiana korporacyjnych liderw -
wiea koszula, wiey entuzjazm w sercu - by oznajmi nastanie nowego zotego wieku. Jak
jednak pokazay poprzednie rozdziay praca, kiedy wrcia (jeli wrcia), w niczym nie

przypominaa tej, ktr zapamitalimy z dawnych czasw. Z punktu widzenia robotnikw
specjalnych stref ekonomicznych oraz legionw czasownikw i niepenoetatowych
pracownikw sektora usug w krajach uprzemysowionych, nowoczesny pracodawca zacz
zachowywa si jak przygodny partner, ktry po jednej nocy ma czelno domaga si
wiernoci maeskiej. I nierzadko nawet potrafi j wymusi. Wikszo z nas, miertelnie
wystraszona latami zwolnie i ponurymi prognozami ekonomicznymi, kupia retoryk, wedle
ktrej powinnimy cieszy si z kadego patnego ochapu, jaki nam rzuc pod nogi. Coraz
wicej wskazuje jednak, e notoryczna niestao stosunku pracy podkopaa wreszcie nasz
zbiorow wiar, nie tylko w poszczeglne korporacje, lecz w sam zasadno teorii, e
bogacenie si jednostek prowadzi do podniesienia poziomu ycia caego spoeczestwa.
Rosnce zyski i coraz szybsze tempo wzrostu gospodarczego, a take przechodzce
ludzkie pojcie pensje i premie, jakie przelewaj sobie na konta prezesi wielkich koncernw,
radykalnie przeobraziy pierwotne warunki, w ktrych pracownicy zaakceptowali nisze pace
i zmniejszone bezpieczestwo. Wielu z nas zaczo mie poczucie, e zostalimy niecnie
wykorzystani. Zmiana postawy opinii publicznej znalaza swj wyraz w powszechnym
poparciu dla strajku pracownikw UPS w lecie 1997 roku. Chocia Amerykanie syn z braku
sympatii dla strajkujcych, cika sytuacja pracownikw UPS, zatrudnionych w niepenym
wymiarze godzin, uderzya w czu strun. Badania opinii publicznej wykazay, e 55%
ankietowanych popiera roszczenia strajkujcych, a tylko 27% bierze stron pracodawcy.
Keffo, wydawca ociekajcego gorycz zinu czasownikw, tak podsumowa publiczne
nastroje: Dzie w dzie [ludzie] czytaj i sysz, jak wietna jest sytuacja gospodarcza i nie
trzeba wielkiego umysu, eby zada sobie pytanie, dlaczego w takim razie UPS nie moe
paci lepiej, zatrudnia swoich ludzi na penym etacie i trzyma swoich brudnych paluchw
z dala od pracowniczego funduszu emerytalnego. Tak wic komicznym zrzdzeniem losu,
dobra sytuacja ekonomiczna dziaa przeciwko UPS, a na korzy zwizkw
zawodowych.394
UPS, zorientowawszy si, e zaczyna kanalizowa powszechne poczucie krzywdy,
zgodzi si przyj 10000 pracownikw zatrudnionych dotychczas w niepenym wymiarze
godzin na peen etat z dwukrotnie wysz stawk godzinow oraz podnie w cigu piciu lat
pace czasownikw o 35%. Tumaczc te ustpstwa, wiceprezes UPS John W. Alden wyzna,
e firma w najczarniejszych snach nie przypuszczaa, i jej personel stanie si kiedy
symbolem rozczarowania Now Ekonomi. Gdybym wiedzia, e negocjacje pracownikw
czasowych z UPS zmieni si w negocjacje w imieniu wszystkich Amerykanw pracujcych
w niepenym wymiarze godzin, podeszlibymy do tego inaczej.395

TWRCY MIEJSC PRACY ZMIENIAJ SI W TWRCW DOBROBYTU
Jak widzielimy, dopiero od trzech, czterech lat wielkie korporacje przestay uzasadnia
zwolnienia i restrukturyzacje tward koniecznoci i zaczy mwi otwarcie i bez skruchy o
swojej niechci do zatrudniania pracownikw, a w skrajnych przypadkach, o cakowitym
odejciu od roli pracodawcy. Midzynarodowe koncerny, ktre niegdy przechwalay si, e
s motorem zatrudnienia - wykorzystujc ten fakt do wyudzania wszelkiego rodzaju
przywilejw od rzdu - dzisiaj wol mwi o sobie, jako motorze wzrostu gospodarczego.
To subtelna rnica, ale nie dla tych, co szukaj pracy. Korporacje istotnie napdzaj
gospodark, ale robi to za pomoc zwolnie, fuzji, konsolidacji i outsourcingu - innymi
sowy, przez obnianie wartoci pracy i redukcj zatrudnienia. Wzrostowi gospodarczemu
towarzyszy faktyczne obnianie si odsetka bezporednio zatrudnionych przez najwiksze
korporacje. Midzynarodowe korporacje, kontrolujce ponad 33% wiatowych rodkw
produkcji, odpowiadaj bezporednio tylko za 5% wszystkich miejsc pracy. 396 I chocia
czny majtek 100 najwikszych korporacji w latach 1990-1997 powikszy si o 288%,
liczba zatrudnianych przez nie wzrosa w owym okresie gwatownego rozwoju o niecae
9%.397
Najbardziej szokujce liczby pochodz z ostatniego roku: w 1998 roku, mimo
znakomitych wynikw amerykaskiej gospodarki i rekordowo niskiego wskanika
bezrobocia, korporacje zlikwidoway w USA 677 tys. staych miejsc pracy - wicej ni w
ktrymkolwiek roku w caym dziesicioleciu. W jednym przypadku na dziewi likwidacja
bya rezultatem fuzji; dua cz pozostaych zwolnie miaa miejsce w sektorze produkcji.
Jak wynika z niskiego wskanika bezrobocia, dwie trzecie firm, ktre zlikwidoway miejsca
pracy, stworzyo nowe, a zwolnieni pracownicy stosunkowo szybko znaleli inne posady. 398
Owe dramatyczne redukcje pokazay jednak, e stabilna, pewna relacja midzy pracownikiem
a korporacyjnym pracodawc ma niewiele, jeli w ogle cokolwiek, wsplnego ze
wskanikiem bezrobocia czy stosunkowo dobr kondycj gospodarki. Sytuacja zatrudnionych
staje si coraz bardziej niepewna, chocia gospodarka przeywa okres wyjtkowej
koniunktury - w rzeczywistoci obecna koniunktura ma swoje rdo, przynajmniej po czci,
wanie w odchodzeniu od stabilnego zatrudnienia.
Wyglda na to, e wiele najwikszych korporacji, bez wzgldu na osigane dochody,
przestao traktowa tworzenie miejsc pracy, ze szczeglnym uwzgldnieniem stabilnej,
przyzwoicie patnej pracy penoetatowej, jako cz swojej misji (zob. tab. na s. 284).
Korporacyjny sektor nie uwaa ju zatrudnienia za nieodzown skadow zdrowego

przedsibiorstwa, coraz czciej traktujc je jak uciliw konieczno na rwni z podatkiem
dochodowym, albo kosztown niedogodno w rodzaju zakazu wrzucania toksycznych
odpadw do jezior. Politycy mog sobie mwi, e praca zajmuje czoowe miejsce na licie
ich priorytetw, lecz rynek papierw wartociowych skacze z radoci po kadej zapowiedzi
kolejnych zwolnie i reaguje ponur zapaci, kiedy tylko wyglda na to, e robotnikom grozi
podwyka. Obralimy moe dziwn i okrn drog, by doj do tej wolnorynkowej
konkluzji, jej wymowa nie pozostawia jednak wtpliwoci: dobre posady s ze dla biznesu,
ze dla gospodarki, i naley si ich za wszelk cen wystrzega. Trzymanie si tej zasady
zapewnia na krtk met rekordowe zyski, na dusz jednak moe si okaza strategicznym
bdem decydentw ze wiata biznesu. Odrzucajc odpowiedzialno za tworzenie miejsc
pracy, koncerny wystawiaj si na gniew spoeczestwa, ktre zrozumiao, e gadki rozwj
gospodarczy nie przekada si na realne korzyci dla szerokich mas (zob. tab. 11.1 -11.4, s.
285-285).
Wedug raportu Agendy Narodw Zjednoczonych ds. Handlu i Rozwoju (UNCTAD) z
1997 roku: Rozszerzajce si noyce ekonomiczne stwarzaj powane zagroenie
wystpienia ostrego politycznego sprzeciwu wobec globalizacji, zarwno na Pnocy, jak i na
Poudniu. [...] Lata 20. i 30. XX wieku stanowi wyrane i niepokojce ostrzeenie, jak
szybko wydarzenia polityczne potrafi zniweczy wiar w wolny rynek i otwarto
399
gospodarcz. Raport ONZ o stanie ludzkoci przygotowany w rok pniej, w czasie,
kiedy day ju o sobie zna bolesne skutki kryzysw w Azji i Rosji, wyraa si jeszcze
bardziej dosadnie: odnotowujc pogbiajc si przepa midzy biedn i bogat czci
wiata, James Gustave Speth, zarzdzajcy ONZ-owskim Programem Rozwoju, powiedzia:
Liczby dotyczce obszarw zamonych s szokujco wysokie. Niezbdna jest bardziej
rwnomierna dystrybucja postpu.400
Podobne glosy odzywaj si dzisiaj coraz czciej. Utrzymujce si zagroenie
antyglobalistycznymi rozruchami kadzie si cieniem na tradycyjnie euforycznej atmosferze
dorocznego zgromadzenia przywdcw politycznych i ludzi biznesu w szwajcarskim kurorcie
Davos. Pras biznesow wypeniaj nieprzyjemne prognozy, jak na przykad ta w Business
Week: Widok wypchanej korporacyjnej szkatuy zestawiony z przeduajc si stagnacj
401
amerykaskiej stopy yciowej moe sta si politycznie nie do obrony. A mowa o
Ameryce, gdzie bezrobocie jest rekordowo niskie. Gorzej sytuacja wyglda w Kanadzie,
gdzie bezrobocie wynosi 8,3%, i w krajach Unii Europejskiej, gdzie utrzymuje si na rednim
poziomie 11,5% (zob. tab. 11.5, Aneks, s. 502).

W przemwieniu wygoszonym na forum Business Council on National Issues, Ted
Newail, dyrektor generalny Nova Corp. z Calgary w prowincji Alberta, nazwa fakt, i ponad
20% Kanadyjczykw yje poniej minimum socjalnego bomb zegarow, ktra tylko czeka,
eby wybuchn. W istocie mamy do czynienia z nowym zjawiskiem: prezesi koncernw
przecigaj si w wygaszaniu moralizatorskich przepowiedni, pisz ksiki o nowym
spoeczestwie udziaowcw, w przemwieniach na uroczystych lunchach publicznie
rugaj swoich kolegw za brak skrupuw i gosz, i najwyszy czas, by wielkie korporacje
przyjy na swoje barki odpowiedzialno za wyrwnanie ekonomicznych dysproporcji.
Szkopu w tym, e nie potrafi midzy sob uzgodni, kto ma pj na pierwszy ogie.
Obawa, e bieda ruszy na barykady, rwnie stara, jak idea zamkowej fosy, z reguy
przybiera na sile w okresach szczeglnej koniunktury poczonej z niesprawiedliwym
rozdziaem dbr. Bertrand Russell pisa, e elity spoeczne w wiktoriaskiej Anglii yy w
takim paranoicznym strachu, i klasa robotnicza zbuntuje si w kocu przeciwko swojej
zastraszajcej ndzy, e w dobie Peterloo [masakra uczestnikw wiecu na St. Peters Field
w Manchesterze 16 sierpnia 1819, domagajcych si reformy prawa wyborczego, nazwana
ironicznie Peterloo przez analogi do klski Napoleona pod Waterloo - H. PJ wiele wiejskich
posiadoci trzymao w pogotowiu dziaa na wypadek zaatakowania przez motoch. Zmary w
1869 roku dziadek mj ze strony matki, gdy lec zoony mierteln chorob i nieco ju
pomieszany na umyle usysza gony haas z ulicy, sdzi, i to wybucha rewolucja, co
pokazuje, e przynajmniej niewiadomie, zachowa lk przed rewolucj przez wszystkie lata
dugiego, pomylnego ycia.402
Moja przyjacika, ktra ma rodzin w Indiach, opowiada, e jej ciotka z Pendabu do
tego stopnia obawia si buntu wasnej suby, e trzyma kuchenne noe pod kluczem, i
sucy musz kroi jarzyny za pomoc zaostrzonych patykw. Nie rni si ona tak bardzo
od wielu Amerykanw, przeprowadzajcych si do strzeonych osiedli, poniewa w ich
wiadomoci przedmiecia nie zapewniaj ju dostatecznej ochrony przed wielkomiejskim
zagroeniem.
Najpowaniejszymi konsekwencjami niszczenia miejsc pracy i obniania poziomu

dochodw prawdopodobnie nie s pogbiajca si przepa midzy biednymi i bogatymi,
przed ktr wytrwale przestrzegaj raporty ONZ, czy zanikanie klasy redniej w krajach
zachodnich, o ktrym tyle si mwi: s to zjawiska odwracalne, przynajmniej w teorii. Duo
groniejsze mog okaza si dalekosine skutki korporacyjnych zbrodni przeciwko
rodowisku naturalnemu, zasobom ywnoci oraz rdzennym mieszkacom i ich kulturom.

Jednake odejcie od zapewniania stabilnego zatrudnienia stanowi najwaniejszy czynnik
odpowiedzialny za rozbudzenie antykorporacyjnych nastrojw, a jednoczenie za
uwraliwienie rynkw na destabilizujce dziaanie szerzcych si niepokojw spoecznych,
by zacytowa The Wall Street Journal. 403
Dopki w oczach spoeczestwa korporacje odgryway rol trybikw funkcjonujcej
maszynie rozdziau dbr - tworzc miejsca pracy i pacc podatki - dopty moliwe byo
przynajmniej zawarcie cokolwiek faustowskiego paktu, na mocy ktrego obywatele
zobowizuj si szanowa korporacyjne priorytety w zamian za pewn pensj. W przeszoci
tworzenie miejsc pracy suyo korporacjom za co w rodzaju zbroi, chronicej przed
wybuchem gniewu, ktry inaczej mogyby atwo na siebie cign swoimi praktykami
zatruwania rodowiska i amania praw czowieka.
Owa zbroja przydaa si szczeglnie w sporach na temat: praca kontra rodowisko
naturalne, ktre podzieliy na przeomie lat 80. i 90. postpowych aktywistw na
popierajcych prawa drwali i obrocw pierwotnych lasw W Kolumbii Brytyjskiej
uczestnicy protestw zjedali do miasteczka specjalnymi autobusami, podczas gdy drwale
stawali murem po stronie przedsibiorstw od pokole zapewniajcych byt ich rodzinom.
Podzia w zaczyna zaciera si, w miar jak korporacje trac swoich naturalnych
sprzymierzecw wrd robotnikw, rozgoryczonych bezwzgldnie przeprowadzanymi
zwolnieniami, zamykaniem bez zapowiedzi tartakw i nieustannymi pogrkami, e firma
przeniesie si za ocean.
Trudno znale dzisiaj szczliwe miasteczko przemysowe, ktrego mieszkacy nie
czuj si w ten czy inny sposb oszukani przez miejscowy sektor korporacyjny. Miast dzieli
spoeczno na frakcje korporacje coraz czciej dostarczaj wsplnej paszczyzny
porozumienia, pozwalajcej poczy odrbne problemy pracy, rodowiska i amania praw
czowieka w jedn spjn ideologi polityczn. Nie trzeba byo duo czasu, by stao si
oczywiste, e bezwzgldna pogo za zyskiem, prowadzca na przykad do wycinania
wiekowych lasw, odbywa si wedle tej samej filozofii, ktra rujnuje miasteczka yjce z
tartakw, kac przedsibiorstwom przenosi swe zakady do Indonezji. John Jordan,
brytyjski anarchista i obroca rodowiska, ujmuje to tak: Midzynarodowe korporacje
atakuj demokracj, prac, lokalne spoecznoci, kultur i biosfer. Mimo woli pomogy nam
ujrze cay problem jako jeden system i powiza wszystkie poszczeglne kwestie, dotd
rozpatrywane osobno.
Owa utrzymujca si atmosfera sprzeciwu bierze si z czego wicej ni tylko
osobistych alw. Nawet ci, ktrzy mieli szczcie zdoby i utrzyma dobr posad, syszeli

ostrzeenia - jeli nie pod swoim, to pod adresem swoich dzieci albo swoich rodzicw.
yjemy w kulturze niepewnej pracy, gdzie hasa samodzielnoci padaj na podatny grunt.
Robotnicze pikiety przed wjazdem do zakadu, zabite deskami okna wymarego
przemysowego miasteczka i bezdomni, skuleni w bramach i na chodnikach, skadaj si na
przejmujcy obraz amerykaskiej gospodarki, ktr mona porwna do gigantycznej
ciarwki pdzcej w kierunku Meksyku; to zestaw odcinitych w zbiorowej wiadomoci
metafor ekonomii konsekwentnie i bez cienia skruchy przedkadajcej zyski nad ludzi.
Obraz ten najywszy jest chyba w wiadomoci pokolenia, ktre zaczo dochodzi do
penoletnoci w czasach recesji pocztku lat 90. Ci modzi ludzie krelili swoje yciowe
plany, suchajc chru gosw powtarzajcych im, by powcignli swoje oczekiwania i nie
spodziewali si, e ktokolwiek poda im pomocn do. Jeli chc pracowa w Genera
Motors, Nikeu, General Electric, czy jakiejkolwiek innej korporacji, musz pamita o
jednym: na nikogo nie mog liczy. Jeli to jeszcze do nich nie dotaro, pogadanki psychologa
ze szkolnej poradni zawodowej, tumaczcego, jak zaoy JA S.A, informacje o
znikajcych funduszach emerytalnych nadawane w wieczornych wiadomociach i propaganda
firm w rodzaju Prudential Insurance, nawoujca, bymy zostali swoj wasn opok,
powinny dokona dziea. Sponsorami dni otwartych na amerykaskich uczelniach - gdy
studenci pierwszego roku zapoznaj si z yciem na kampusie - s dzisiaj wzajemne fundusze
inwestycyjne, wykorzystujce okazj, by zmobilizowa studentw do oszczdzania, zanim
jeszcze zd wybra gwny przedmiot studiw.
To wszystko przynosi rezultaty. Wedug The Yankelovich Report, biblii marketingu
demograficznego, potrzeba samodzielnoci wzrastaa o jedn trzeci w kadym pokoleniu -
zaczynajc od Dojrzaych (urodzonych midzy 1905 i 1945), poprzez pokolenie Baby
boomu (1946 - 1964), do pokolenia X (zdefiniowanego luno i cokolwiek bdnie, jako
wszyscy urodzeni pomidzy rokiem 1965 a chwil obecn). Ponad dwie trzecie X-w zgadza
si ze zdaniem: Musz wydrze yciu, ile tylko bd mg, bo przecie nikt mi niczego nie
da. Dla pokolenia Baby boomu i Dojrzaych wskaniki te s duo nisze i wynosz,
odpowiednio, poow i jedn trzeci, stwierdza raport.404 Nowojorska agencja reklamowa
DMB8B opisuje podobn postaw w swoim studium na temat globalnych nastolatkw Z
dugiej listy postaw modzie na caym wiecie najczciej utosamia si z t: Tylko ode
mnie zaley, czy dostan od ycia to, czego chc. Dziewicioro na dziesicioro
przebadanych amerykaskich nastolatkw podziela owo poczucie totalnej samozienosci.405

Tab. 11.1 Cakowity majtek 100 najwikszych midzynarodowych korporacji w 1980 i 1995.
rdo: Transnational Corporations in World Development: Third Survey (ONZ: 1983);

Transnational Corporations in World Development: Trends and Prospects (ONZ: 1988);
World Investments Reports (ONZ: 1993, 1994, 1997).
Tab. 11.2 Zatrudnieni bezporednio przez 100 najwikszych midzynarodowych korporacji w 1980 i 1995.
rdo: Transnational Corporations in World Development: Third Survey (ONZ: 1983);

Transnational Corporations in World Development: Trends and Prospects (ONZ: 1988);
World Investments Reports (ONZ: 1993, 1994, 1997).

Tab. 11.3 Wzrost zatrudnienia poprzez agencje porednictwa pracy w Europie i USA, w latach 1988 i 1996.
rdo: International Confederation of Temporary Work Businesses (CIETT); obejmuje

Wielk Brytani, Francj, Holandi, Niemcy, Hiszpani, Belgi, Dani i USA.
Tab. 11.4 rednia liczba zatrudnianych dziennie poprzez amerykaskie agencje porednictwa pracy w latach
1970 i 1998.
rdo: Bruce Steinberg, Temporary Help Annual Update for 1997", Contemporary Times,
wiosna 1998; Timothy W Brogan, Staffing Services Annual Update" (1999), National
Association of Temporary and Staffing Services.

Ta zmiana podejcia przekada si na koniunktur dla wzajemnych funduszy
inwestycyjnych. Modzi ludzie kupuj wicej jednostek udziaowych ni kiedykolwiek dotd.
Dlaczego pokolenie X odczuwa a tak potrzeb oszczdzania?, zastanawia si dziennikarz
Business Week. Przede wszystkim chodzi tu o samodzielno, S przekonani, e mog
odnie sukces jedynie dziki wasnej inicjatywie, i nie bardzo wierz, e kiedy przyjdzie
czas, zdoaj wyy ze wiadcze socjalnych czy tradycyjnej emerytury; wypacanej przez
pracodawc.406 W rzeczywistoci, jeli wierzy prasie biznesowej, w duch samodzielnoci
wywoa jedynie now fal brutalnej przedsibiorczoci dzieciakw, ktre nie mogc na
nikogo liczy, troszcz si tylko o siebie.
Nie ulega kwestii, e wielu z tych modych ludzi kompensuje sobie brak zaufania do
politykw i korporacji akceptacj darwinowskich wartoci systemu, ktry jest rdem ich
poczucia niepewnoci: jeszcze bardziej zachanni i bezwzgldni, bd dy po trupach do
celu. Posusznie pjd za wezwaniem Just Do It. Co jednak bdzie z tymi, ktrzy nie poszli
drog MBA i nie chc zosta nastpnym Billem Gatesem czy Richardem Bransonem?
Dlaczego maj identyfikowa si z ekonomicznymi deniami korporacji, tak aktywnie
dziaajcych na ich szkod? Co miaoby skoni ich do lojalnoci wobec sektora, ktry przez
cae dorose ycie wpaja im jedno: na nas nie liczcie!
Nie chodzi tu wycznie o bezrobocie jako takie. Mylenie, e pierwszy lepszy etat wystarczy,
eby kupi lojalno i zaangaowanie pracownikw, do ktrych wiele korporacji - czasami
susznie - zdyo si kiedy przyzwyczai, byoby powanym bdem. Dorywcza, czasowa,
nisko patna praca nie buduje takiej samej wizi z pracodawc, co wice na cae ycie
kontrakty minionej epoki. Jeeli chcecie zobaczy, jak wyglda w praktyce nowy stosunek
pracy, zajrzyjcie do dowolnego centrum handlowego w pitnacie minut po zamkniciu
sklepw: zarabiajcy minimalne stawki pracownicy stoj karnie w szeregu, podstawiajc po
kolei torby i plecaki do rewizji. To rutynowa procedura, kady sprzedawca wam to powie. Jak
pokazuj wyniki bada sektora handlu detalicznego, przeprowadzanych co roku przez
Security Research Project Uniwersytetu Stanowego Floryda, podejrzliwo pracodawcw ma
swoje podstawy: 42,7% artykuw skradzionych ze sklepw w 1998 roku zwinli pracownicy
- co stanowi rekordowy wynik dla wszystkich lat objtych badaniami. Steve Emery ze
Starbucks z upodobaniem cytuje tekst usyszany od sympatycznej klientki: You pay peanuts,
you get monkeys (w bardzo wolnym tumaczeniu: kto paci byle co, dla tego pracuje byle
kto). Przypomniao mi to co, co usyszaam ledwie dwa miesice wczeniej od grupy
robotnic w indonezyjskiej fabryce Nikea. Siedziaymy po turecku w krgu na pododze
noclegowni, a one mwiy mi, e w gbi serca pragn, by ich zakad strawi ogie. atwo

zrozumie, dlaczego robotnicy ze stref produkcji eksportowej wyraaj swoj niech w
znacznie ostrzejszych sowach ni McPracownicy z krajw zachodnich - stranicy,
przeszukujcy torby przy bramie indonezyjskich zakadw Nikea s uzbrojeni w rewolwery.
Jednak to wanie zastpy czasownikw stanowi najbardziej podatny grunt dla hase
antykorporacyjnego oporu. Wszdzie pracuj zbyt krtko, by jako ich pracy moga znale
uznanie w oczach szefw, kapitalistyczna zasada awansu wedug kryterium kompetencji traci
wic w ich przypadku zastosowanie. A taka sytuacja moe by bardzo demoralizujca.
Niedugo zalicz ju wszystkie miejsca pracy w tym miecie, pisze Debbie Goad,
sekretarka na zastpstwa z dwudziestoletnim dowiadczeniem. Jestem zarejestrowana w
pitnastu agencjach. To jak gra na automatach Las Vegas. Cigle kto od nich do mnie
dzwoni i mwi sodkim gosem sprzedawcy uywanych samochodw: Wiem, e niedugo
znajdziemy ci idealn posad. 407
Przeczytaam te sowa w Temp Slave, gazetce z Madison w stanie Wisconsm,
eksploatujcej niewyczerpan studni pracowniczego rozgoryczenia. Na jej amach
pracownicy opatrzeni etykietk: jednorazowego uytku, daj upust swej zoci na
korporacje, wynajmujce ich jak maszyn do pisania, by po wykorzystaniu zwrci do
agencji. Czasownicy zazwyczaj nie maj si z kim podzieli swoimi zmartwieniami -
charakter ich pracy bardzo ogranicza wzajemne kontakty, a take kontakty z kolegami na
etatach. Nic wic dziwnego, e Temp Slave i strony internetowe w rodzaju Temp 24-7 kipi
dugo tumion wrogoci, znajdujc upust w praktycznych poradach, jak uszkodzi system
komputerowy pracodawcy i w esejach zatytuowanych: Wszyscy nienawidz czasownikw. I
nawzajem! lub: Nuda, miertelna biurowa nuda, nic wicej nas nie czeka.
Nie tylko kariery pracownikw czasowych przebiegaj z pominiciem zasady awansu

wedug kryterium kompetencji, podobnie rzecz ma si w przypadku coraz powszechniejszej
praktyki zmieniania klubw przez dyrektorw generalnych. Dorywczy dyrektorzy zadaj
kam kapitalistycznemu mitowi goca z dziau korespondencji, ktrego pilna praca
zaprowadzia na sam szczyt korporacyjnej drabiny. Dzisiejsi generalni, wymieniajcy si
posadami we wasnym gronie, sprawiaj wraenie zamknitego kka spokrewnionych
arystokratw. Nieatwo w tej sytuacji marzy o awansie z pozycji goca, tym bardziej, e
dzia korespondencji zosta najpewniej przejty na zasadzie outsourcingu przez Pitney Bowes
i obsadzony staymi pracownikami czasowymi.
Tak wyglda sytuacja w Microsofcie, co po czci tumaczy, dlatego wanie tam
rozalenie czasownikw osigno najwyszy poziom. Inn przyczyn stanowi fakt, e firma

otwarcie przyznaje, i rezerwy czasownikw su jej do ochrony wskiej grupy staych
pracownikw przed zagroeniami, jakie niesie ze sob wolny rynek. W razie zamknicia
ktrej linii produkcyjnej albo wprowadzenia w ycie kolejnego genialnego pomysu
obnienia kosztw ca si uderzenia przyjmuj na siebie pracownicy czasowi. Jeli zapyta
agencje porednictwa pracy, powiedz, e ich Hien- tom nie przeszkadza, i s traktowani jak
przestarzae oprogramowanie - w kocu Bill Gates niczego im nie obiecywa. Jeli ludzie od
pocztku wiedz, e to tymczasowy ukad, w ktrym pewnego dnia wszystko si koczy, nie
ma mowy o zawiedzionym zaufaniu, wyjania Peg Cheirett, prezes Wasser Group, jednej z
agencji zaopatrujcych Microsoft wczasow si robocz. 408
Gatesowi niewtpliwie udao si wynale metod zmniejszania zatrudnienia
pozwalajc unikn paczliwych oskare o zdrad, jakie pod koniec lat 80. cigna na
gowy szefw IBM-u decyzja zwolnienia 37 tys. pracownikw, ktrym wydawao si, e
znaleli posady na cae ycie. Czasowi pracownicy Microsoftu nie maj podstaw, eby
czegokolwiek oczekiwa od Billa Gatesa, ale ukad ten, mimo i stanowi skuteczn ochron
korporacyjnego kampusu przed pikietami, nie wystarcza, by zabezpieczy system
komputerowy koncernu od wamywania si od wewntrz (co miao miejsce na przykad w
1998 roku, kiedy to siatka hakerw podpisujcych si jako Czciciele Zdechej Krowy
wypucia opracowany specjalnie dla Microsoftu program do wamywania si o nazwie Back
Orice [Tylny otwr]. Zosta on 300 tys. razy cignity z Internetu). Stali pracownicy
czasowi Microsoftu codziennie ocieraj si o spenione marzenie nadpobudliwych
kapitalistw o krzemowym zocie, lecz lepiej ni ktokolwiek inny zdaj sobie spraw, e to
impreza tylko dla tych z zaproszeniami. Nic wic dziwnego, ze religijnemu stosunkowi
etatowych pracownikw do zatrudniajcej ich korporacji odpowiada rwnie namitne
rozalenie ich czasowych kolegw. Dziennikarze, pytajcy ich, co myl o swoim
pracodawcy mog przebiera w celnych odpowiedziach w rodzaju: Traktuje nas jak kouch
409
z rzsy na Sadzawce , czy: Ten system dzieli ludzi na dwie klasy, budzc w nas strach,
poczucie niszoci i odraz.410
WYZWALANIE SI Z ZALENOCI: WADY I ZALETY

Omawiajc zmiany w postawach pracownikw i pracodawcw, Charles Handy pisze w
swojej ksice The Hungry Spirit: Wida wyranie, i psychologiczny kontrakt midzy
pracodawc a zatrudnionym uleg znaczcej przemianie. W modnym argonie mwi si
dzisiaj o zapewnianiu moliwoci zatrudnienia, a nie o zatrudnieniu, co w wolnym

tumaczeniu oznacza nie licz na nas, licz tylko na siebie, ale w miar moliwoci postaramy
Si co zrobi..411
Dla niektrych jednak - zwaszcza modych - nie ma tego zego, co by na dobre nie
wyszo. Modym ludziom, nie uwaajcym ju miejsca, w ktrym pracuj, za przeduenie
wasnej duszy, wiadomo, e nie bd, jak ich rodzice, cierpie z powodu druzgoccej
zdrady, moe da poczucie swobody. Prawie wszyscy, ktrzy weszli na rynek pracy w cigu
ostatnich dziesiciu lat, zdyli dobrze zapozna si zarwno z bezrobociem, jak i
nieregularn prac na wasny rachunek. Owa bliska znajomo z bezrobociem pozbawia ludzi
pracy jeszcze jednej rzeczy - poczucia totalnej zalenoci od staego etatu. Zaczynamy
zastanawia si, czy w ogle chcielibymy przepracowa cae ycie w jednym miejscu, a
take, co waniejsze, dlaczego nasze poczucie tosamoci ma zalee od humorw i
kaprysw jakiej wielkiej instytucji.
To powolne wyzwalanie nas przez korporacyjn kultur z poczucia zalenoci rodzi
konsekwencje wykraczajce poza psychologi jednostki: pojawienie si populacji
wykwalifikowanych pracownikw nie zwizanych na cae ycie z t czy inn korporacj
moe spowodowa renesans kreatywnoci i oywienie ycia obywatelskiego, co w obu
przypadkach stanowi bardzo obiecujc perspektyw. Jedno jest pewne: ju doprowadzio do
powstania nowej antykorporacyjnej ideologii. To ni wanie kieruj si polityczni hakerzy
nkajcy Microsoft oraz - jak pokae nastpny rozdzia - prowokatorzy kulturowi atakujcy
wielkomiejskie billboardy. To ona kryje si za przewrotnie anarchistycznymi hasami: Id na
zwolnienie lekarskie i zrb wreszcie co poytecznego, czy: Kradnij w pracy, bo praca
okrada ciebie!, i stronami internetowymi w rodzaju Corporate America Sucks (Do Chrzanu
Z Korporacyjn Ameryk), a take za midzynarodowymi kampaniami, jak ta, ktra
wybucha przeciwko McDonaldsowi po procesie o McZniesawienie, czy ta toczca
przeciwko Nikeowi, wyzyskujcemu robotnikw w Azji.

Tab. 11.6 Struktura zatrudnienia w USA, Kanadzie i Wielkiej Brytanii, 1997.
rdo: Bureau of Labor Statistics; Statistics Canada; Office for National Statistics (Labor
Force Survey); International Confederation of Temporary Work Businesses (CIETT). Liczby
dla Kanady i USA uwzgldniaj czciowe pokrywanie si pracy czasowej z prac w
niepenym wymiarze godzin. Liczby dla Wielkiej Brytanii uwzgldniaj czciowe
pokrywanie si pracy w niepenym wymiarze godzin z samozatrudnieniem.
(Biorc Stany Zjednoczone jako przykad: bezrobotni, zatrudnieni w niepenym wymiarze

godzin, zatrudnieni czasowo lub w zastpstwie staego pracownika stanowi cznie blisko
40% aktywnych na rynku pracy (pracujcych lub szukajcych pracy). Jeli jednak wzi pod
uwag 67 mln Amerykanw w wieku produkcyjnym nie uwzgldnionych w statystykach
bezrobocia, poniewa nie szukaj pracy, odsetek dorosych, ktrzy zdoali utrzyma sta
penoetatow prac, spada poniej 50).

W swoim eseju Stupid Jobs Are Good to Relax With, pisarz z Toronto, Hal Niedzviecki,
przeciwstawia obojtno wobec nieprzerwanego potoku niepowanych fuch zamiecajcych
jego CV gbokiemu wstrzsowi, jaki przey jego ojciec, kiedy zosta zmuszony do przejcia
na wczeniejsz emerytur po wielu latach nieprzerwanego picia si w gr. Pomagajc ojcu
pakowa rzeczy ostatniego dnia pracy, Hal patrzy, jak w tekturowym pudle znikaj bloczki
do notatek i inne biurowe gadety ze znakiem firmy, w ktrej starszy pan przepracowa
dwanacie lat. Dziesiciolecia etatowego zatrudnienia w jego przypadku i lata dorywczych
chatur w moim (plus pi tytuw uniwersyteckich na nas dwch) zaprowadziy nas w to
samo miejsce. On czuje si oszukany. Ja nie.412
Przedstawiciele modzieowej kultury lat 60. poprzysigli sobie zosta pierwszym
pokoleniem, ktre si nie sprzedao: po prostu odmwili nabycia biletw na ekspres z
tabliczk etat na cale ycie. Jednak to, co si dzieje w szeregach dzisiejszej modziey,
zatrudnionej w niepenym wymiarze godzin, czasowo i na umowy-zlecenia, moe mie
znacznie powaniejsze konsekwencje. Jestemy wiadkami powstania pierwszej fali
pracownikw, ktrzy si nie wkupili - niektrzy z wyboru, lecz zdecydowana wikszo
dlatego, e pocig do etatw na cae ycie przez wiksz cz dziesiciolecia sta na peronie.
Rozmiarw tej zmiany nie sposb przeceni. W USA, Kanadzie i Wielkiej Brytanii
pracownicy zatrudnieni na staym penym etacie przez kogo innego ni oni sami, stanowi
mniejszo populacji dorosych w wieku produkcyjnym. Zatrudnieni czasowo, w niepenym
wymiarze godzin, bezrobotni i ci, ktrzy zupenie wypadli z rynku pracy - czy to dlatego, e
w ogle nie chc pracowa, czy (czciej) poniewa zrezygnowali z dalszego szukania pracy -
tworz dzisiaj ponad poow populacji w wieku produkcyjnym (zob. tab. 11.6, s. 291).
Innymi sowy, wikszo z nas po prostu nie ma dostpu do korporacji, ktrym mogaby
ofiarowa swoj dozgonn lojalno. W przypadku modych ludzi, regularnie
nadreprezentowanych wrd bezrobotnych oraz zatrudnionych w niepenym wymiarze godzin
i czasowo, wi ze wiatem pracy jest jeszcze bardziej nadwtlona (zob. tab. 11.7, Aneks, s.
503).
OD NO JOBS DO NO LOGO
Nie powinno stanowi dla nas zaskoczenia, e celem atakw prowokatorw
kulturowych, hakerw i kampanii antykorporacyjnych o zasigu midzynarodowym
najczciej padaj te firmy, ktre maj najbardziej awangardowe reklamy, obdarzonych
najwiksz intuicj badaczy rynku i najbardziej agresywne programy docierania do szk.
Posuszne nakazom brandingu, koncerny zrywaj z tradycyjn rol wiarygodnego

pracodawcy, mona wic bez przesady stwierdzi, e najsilniejsze marki to te, ktre
generuj najgorsz prac, czy to w strefach produkcji eksportowej, czy w Dolinie Krzemowej,
czy w centrum handlowym. Co wicej, to wanie firmy agresywnie reklamujce w MTV
Channel One i na amach Details obuwie sportowe, dinsy, fast foody i walkmany, stay si
pionierami McPracy, ktra doprowadzia do eksodusu pracy do tanich enklaw w rodzaju
Cavite. Wpoiwszy modym ludziom przekonanie, e mog wszystko - za pomoc najkw
Just Do It, koszulek No Fear czy dinsw No Excuses - na pytania o prac
odpowiadaj gromkim: Kto? Ja?. Fabryki w Cavite nie s moe warte najkowego swoosha,
ale jeszcze gorzej na globalnym markowym przetasowaniu wysza gwna grupa
konsumentw Nikea i Levisa: dowiedzieli si, e nie s warci pracy.
Jakby tego byo mao, korporacyjny pracodawca odwrci si do nich plecami wanie
wtedy, kiedy modzieowa kultura staa si obiektem niespotykanie agresywnej brandingowej
eksploatacji, o ktrej bya mowa w czci No Space. Przemys rozrywkowy wykorzystuje
modzieowe style i postawy, zbijajc na nich dzik kas, ale prawdziwi modzi ludzie s
traktowani jak sia robocza jednorazowego uytku. Nic dziwnego, e w takiej sytuacji
brandingowa ekonomia, jak pokae ostatnia cz niniejszej ksiki, staje si politycznym
odpowiednikiem karteczki z napisem kopnij mnie, zawieszonej poniej korporacyjnych
plecw.

NO LOGO

U gry: I TY MOZESZ ZOSTA RETUSZEREM! SZKOA ULICZNEGO RETUSZU
TWITCHA. Wezwanie do prowokacji kulturowej z czasw Wielkiego Kryzysu.
Na dole: dwie parodie reklam papierosw autorstwa Rona Englisha.

ROZDZIA DWUNASTY
PROWOKACJE KULTUROWE
Atak na reklam
Ludzie reklamy s dzisiaj bardzo zafrasowani, bardzo nerwowi, drcz ich apokaliptyczne
wizje. Kiedy jadem lunch w towarzystwie kolegi z agencji, do naszego stolika czsto
przysiadao si z pl tuzina copywriterw i grafikw. I zawsze chcieli wiedzie; kiedy
wybuchnie rewolucja i dokd maj wtedy ucieka.
- byy spec od reklamy James Rorty, Our Masers Voice, 1934
Niedzielny poranek na skraju nowojorskiego Alphabet City Jorge Rodriguez de Gerada

stoi na szczycie drabiny i zrywa papier z reklamy papierosw. Jeszcze przed chwil billboard
na rogu Houston i Attorney ukazywa par rozbawionych plaowiczw, wydzierajcych sobie
precelek. Teraz ich miejsce zaja przejmujca twarz dziecka, namalowana na goej
zardzewiaej blasze. Rodriguez de Gerada wykacza swoje dzieo, naklejajc na billboard
kilka strzpw pierwotnej plaowej reklamy, ktre utworz odblaskow zielon ram wok
dziecicej twarzy.
Gotowa instalacja wyglda dokadnie tak, jak zaplanowa 31-letni artysta: jakby kto
oskroba billboard z nawarstwionych przez lata reklam papierosw, piwa i samochodw,
odsaniajc przearty rdz spd. Warty w metal wizerunek dziecka przedstawia prawdziwy
przedmiot reklamowych transakcji.,, Kiedy zdejmujemy reklamy, mwi de Gerada,
pozostaje po nich lad, odcinity w duszach gapicych si na nie dzieciakw.413
W odrnieniu od niektrych czonkw rosncej w si nowojorskiej partyzantki
artystycznej, de Gerada nie przemyka si w nocy jak wandal, lecz dziaa zawsze w biay
dzie. Zreszt nie lubi okrelenia sztuka partyzancka, woli mwi o sztuce obywatelskiej.
Chciaby, eby dialog, ktry prowadzi od ponad dziesiciu lat z billboardami w swoim
miecie, by uwaany za rodek dyskusji najzupeniej normalny w demokratycznym
spoeczestwie, a nie jaki nerwowy eksperyment z dziedziny sztuki awangardowej. Cieszy
si, kiedy dzieciaki przystaj, eby poprzyglda si jego pracy, jak to robi owego
sonecznego poranka, albo przechodzcy obok staruszek zaofiaruje si przytrzyma drabin.

Rodriguez de Gerada twierdzi nawet, e trzy razy udao mu si namwi policjantw,
ktrzy przyszli go aresztowa, eby tego nie robili. Mwi im: rozejrzyjcie si dookoa,
popatrzcie, co tu si dzieje. Poczekajcie, a wam wyjani, dlaczego to robi. Tumaczy
policjantom, e w biednych dzielnicach jest nieproporcjonalnie duo reklam papierosw i
mocnych alkoholi. Opowiada, e zawsze przedstawiaj one piknych modych ludzi
uprawiajcych eglarstwo, narciarstwo albo grajcych w golfa, co nadaje reklamowanym
produktom szczeglny urok w oczach dzieciakw marzcych o ucieczce z getta. W
odrnieniu od reklamodawcw, ktrzy wstawiaj bajer i znikaj, Rodriguez de Gerada chce,
eby jego prace stay si czci spoecznej dyskusji na temat roli przestrzeni publicznej.
Rodriguez de Gerada jest powszechnie uwaany za jednego z najbardziej kreatywnych i
najzdolniejszych twrcw spoeczno-artystycznego ruchu prowokacji kulturowej,
polegajcego na parodiowaniu reklam i przejmowaniu kontroli nad billboardami w celu
drastycznej zmiany ich przesania. Ulice nale do przestrzeni publicznej, twierdz pogromcy
reklam (adbusterzy), przeto obywatele, ktrych w wikszoci nie sta na zripostowanie
korporacyjnego przesania poprzez wykupienie wasnego billboardu, powinni mie prawo
odnie si do przedstawie, ktrych wcale nie maj ochoty oglda. Ostatnimi laty argument
ten nabra szczeglnego znaczenia na skutek coraz agresywniejszego wdzierania si w sfer
publiczn reklam nowej generacji, o ktrych bya mowa w czci No Space: malowanych i
rzutowanych na chodniki, pokrywajcych cae budynki i autobusy, wciskajcych si do
Internetu i na boiska do koszykwki. W tym samym czasie, jak zobaczylimy w czci No
Choice, rozmnoenie si pseudopublicznych placw miejskich, centrw handlowych i
reprezentacyjnych salonw firmowych doprowadzio do gwatownego rozszerzenia si
przestrzeni zamknitej dla wszelkich przesa, oprcz tych czysto handlowych. Zdaniem
wielu prowokatorw kulturowych, sytuacja staa si tym groniejsza, e koncentracja
wasnoci mediw skutecznie zdewaluowaa prawo do swobody wypowiedzi poprzez
ograniczanie jej syszalnoci.
To wszystko doprowadzio do niespodziewanego wybuchu semiotycznego
robinhoodyzmu. Coraz wicej aktywistw uwaa, e nadszed czas, by spoeczestwo
przestao prosi o pozostawienie mu skrawka nie objtej sponsoringiem przestrzeni i zaczo
samo j sobie odbiera. Prowokacja kulturowa oznacza otwart niezgod na to, by marketing,
wykupujc nasz przestrze publiczn, odebra nam prawo gosu i sta si informacyjnym
monopolist.
Najbardziej wyrafinowan form prowokacji kulturowej nie s niezalene parodie, lecz
przechwycenia - kontrprzesania, ktre podczaj si pod pierwotne komunikaty

korporacji, cakowicie zmieniajc ich komercyjn tre. To korporacja pokrywa koszta
wymierzonych w ni dziaa i dosownie, bo to przecie ona zapacia za wynajcie
biliboardu, i w przenoni, poniewa kady, kto eksperymentuje z jej logo, korzysta z owocw
ogromnych i kosztownych przedsiwzi, jakie doprowadziy do jego wypromowania. Kalle
Lasn, wydawca wychodzcego w Vancouver czasopisma Adbusters, wyjania mechanizm
takiej prowokacji za pomoc porwnania z ju-jitsu. Jednym prostym, zwinnym ruchem
powalasz giganta na opatki. Wykorzystujemy si wroga. Metafora odwoujca si do sztuki
walki zostaa zapoyczona z Rules for Radicais, biblii politycznego aktywizmu pira Saula
Alinskyego, gdzie polityczne ju-jitsu zostao zdefiniowane jako wykorzystywanie siy
jakiej czci struktury wadzy przeciwko niej samej. [...] Ogromna potga Bogaczy dziaa na
ich wasn zgub.414 Wprowadzajc ow teori w czyn, grupa aktywistw, ktrzy zjechali w
alpinistycznej uprzy po reklamie Levisa na najwikszym billboardzie w San Francisco (10
na 30 m), naklejajc na ni twarz wielokrotnego mordercy Charlesa Mansona, prbowaa
wypowiedzie si na temat warunkw, w jakich produkowane s dinsy Levisa. W
owiadczeniu pozostawionym na miejscu zbrodni Billboard Liberation Front wyjania, e
wybrali twarz Mansona, poniewa dinsy szyte przez winiw w Chinach sprzedawane s
nastpnie do zakadw karnych w obu Amerykach.
Termin prowokacja kulturowa (culture jamming) zosta stworzony w roku 1984 przez
audiokolaow grup Negativland z San Francisco. Zrcznie przerobiony billboard skania
patrzcego do zastanowienia si nad faktyczn strategi korporacji, stwierdza jeden z
czonkw zespou w komentarzu na okadce albumu Jamcon 84. Metafora ju-jitsu w
mniejszym stopniu odnosi si do prowokatorw, ktrzy twierdz, e nie tyle odwracaj
przekaz, co go poprawiaj, redaguj, wzmacniaj lub demaskuj. Odsaniamy ostateczn
415
prawd reklamy, powiedzia mi jeden z billboardowych artystw. Innymi sowy, udana
prowokacja wydobywa na wiato dzienne podskrne treci kampanii, nie ukazujc
odwrconego przesania, lecz gbsz prawd, kryjc si pod warstwami reklamowych
eufemizmw. Zgodnie z t zasad, leciutkie podkrcenie wizji zmienia Joe Camela, dzi ju
na emeryturze, w podczonego do kroplwki Joe Chemo. Bo to wanie czeka go przecie w
przyszoci. Albo Joe, odmodzony o jakie 15 lat w stosunku do swojego zwykego
hulaszczego wcielenia (zob. il. na s. 296), zmienia si w nowotworowego bobasa, licznego
i rozkosznego jak smerfitko, pokazanego w otoczeniu klockw, a nie sportowych
samochodw i bilardowych stow. Bo dlaczeg nie? Zanim rokuj. Reynolds zawar z 46
stanami ugod opiewajc na 206 mld USD, rzd Stanw Zjednoczonych oskary tytoniowy
koncern o wykorzystanie rysunkowego wielbda do zachcania dzieci do palenia - dlaczego

nie pj o krok dalej, pytaj pogromcy reklam, i nie pokaza jeszcze modszych
potencjalnych palaczy? Kampania komputerw Apple pod hasem Myl inaczej, ukazujca
sawnych ludzi, zarwno yjcych wspczenie, jak i w przeszoci, staa si przedmiotem
licznych nieskomplikowanych uzupenie: zobaczylimy zdjcie Stalina wraz z hasem Myl
naprawd inaczej, napis na plakacie z wizerunkiem Dalajlamy zosta zmieniony na: Myl
bez zudze, a tczowe logo Apple przeformowane w ksztat trupiej czaszki (zob. il. na s.
362). Moim ulubionym przykadem odsaniania ukrytej prawdy reklamy jest prosta
prowokacja, ktrej ofiar pad Exxon po wycieku ropy ze statku Exxon Ilaldez w 1989 roku:
Shit Happens. New Exxon, informoway spieszcych do pracy przechodniw dwa
gigantyczne billboardy w jednym z najruchliwszych punktw San Francisco.
Dokadne ustalenie, gdzie i kiedy narodzia si prowokacja kulturowa, graniczy z
niemoliwoci przede wszystkim dlatego, e stanowi ona kola graffiti, sztuki wspczesnej,
punkowej filozofii zrb to sam i odwiecznej ludzkiej skonnoci do robienia dowcipw.
Wykorzystywanie cudzych billboardw jako nonika wasnych politycznych deklaracji
rwnie nie jest niczym nowym. Billboard Liberation Front z San Francisco (odpowiedzialny
za ataki na plakaty Exxon i Levisa) przerabia reklamy od dwudziestu lat, za szczytowy
okres nasilenia dziaalnoci australijskich Billboard Utilizing Graffitists Against Unhealthy
Promotions (BUG-UP) przypada na rok 1983, kiedy zniszczenia billboardw reklamujcych
papierosy spowodowane przez ten ruch w samym Sidney i okolicy wyceniono na zawrotn
sum miliona dolarw.
Na potencja prostego detournement jako pierwsi zwrcili uwag Guy Debord i
sytuacjonici - inicjatorzy i teoretycy rebelii studentw paryskich uczelni teatralnych w maju
1968 roku - definiujc je jako obraz, przesanie lub przedmiot kultury materialnej, wyjty z
pierwotnego kontekstu w celu stworzenia nowego znaczenia, jednak mimo e prowokatorzy
kulturowi czerpi pen garci z tradycji awangardowych ruchw artystycznych poprzednich
okresw - od dadaizmu i surrealizmu, po konceptualizm i sytuacjonizm - trzeba pamita, i
artyci-rewolucjonici atakowali przede wszystkim wiat sztuki wraz z jego kultur biernego
odbioru dziea oraz gardzcy przyjemnoci i zabaw etos kapitalistycznego spoeczestwa.
Francuscy studenci koca lat 60. wystpowali przeciwko sztywniactwu i konformizmowi
pracownika oddanego przedsibiorstwu (Company Man); samo przedsibiorstwo
interesowao ich bez porwnania mniej. Tak wic o ile sytuacjonista Asger Jorn oblewa farb
sielskie widoczki kupowane na pchlim targu, wspczeni prowokatorzy podczaj si pod
korporacyjn reklam i inne korporacyjne rodki wyrazu. Jeli ich wypowiedzi nosz
znacznie bardziej ostentacyjnie polityczny charakter od przesa ich poprzednikw, to po

czci dlatego, e wywrotowe hasa lat 60. - Wystrzegaj si pracy, Zabrania si zabrania,
Bierz swoje pragnienia za rzeczywisto - brzmi dzisiaj jak slogany reklamowe Spritea i
Nikea. A sytuacje, czy te happeningi, montowane przez politycznych wesokw w roku
1968, chocia wwczas autentycznie szokujce i niepokojce, w 1998 roku wydayby si tak
rewolucyjne, jak reklama wdki Absolut - ta, w ktrej odziani w purpur studenci uczelni
artystycznych szturmuj bary i restauracje, bbnic w trzymane w doniach butelki.
W 1993 roku Mark Dery napisa Culture Jamming: Hacking, Slashing and Sniping in
the Empire of Signs, wydan w serii broszur Open Magazine. Dery zalicza do gatunku
prowokacji kulturowej takie eklektyczne poczenia teatru z politycznym aktywizmem, jak
Guerilla Girls demonstrujce przed Whitney Museum w maskach goryli przeciwko
dyskryminowaniu przez wiat sztuki artystw pci eskiej, niezliczone medialne mistyfikacje
Joeya Skagga, czy symboliczn egzekucj kuky Republikana nr 1, Jesse Heimsa,
przeprowadzon na Kapitolu przez Artfux. Prowokacj kulturow jest dla Deryego w
zasadzie kada kombinacja sztuki, przekazu medialnego, parodii i outsiderskiego postrzegania
rzeczywistoci. Jednake w onie tych subkultur od zawsze istniay napicia midzy siami
wesoych dowcipnisiw i ortodoksyjnych rewolucjonistw. Powracaj dokuczliwe pytania:
czy zabawa i sprawianie sobie przyjemnoci same przez si stanowi dziaalno
rewolucyjn, jak powiedzieliby sytuacjonici? Czy zakcanie gadkiego przepywu
informacji kulturowej jest z definicji wywrotowe, jak utrzymuje Skagg? Czy te czenie
sztuki z polityk suy jedynie, by sparafrazowa Emm Goldman, upewnieniu si, e
rewolucja zostaa wyposaona w dobry system naganiajcy?
Chocia prowokacj kulturow mona porwna do podziemnego rda, ktre nigdy
nie wysycha, od przynajmniej piciu lat przeywa ona niewtpliwy renesans, i to z
silniejszym akcentem na polityk ni na patanie figli. Coraz wicej modych aktywistw
dostrzega w adbustingu doskonae narzdzie wyraania dezaprobaty wobec
midzynarodowych korporacji, ktre agresywnie prbuj uczyni z nich swoich klientw a
bezcerernonialnie wypary si ich jako pracownikw. Zainspirowani pracami teoretykw
mediw w rodzaju Noama Chomskyego, Edwarda Hermana, Marka Crispina Millera,
Roberta McChesneya i Bena Bagdikiana, ktrzy powicili duo uwagi korporacyjnej kontroli
przepywu informacji, pogromcy reklam pisz wasn teori wprost na ulicach, dokonujc
dosownej dekonstrukcji korporacyjnej kultury za pomoc wodoodpornego markera i wiadra
farby.
Prowokatorzy kulturowi reprezentuj najrniejsze odamy ideologiczne, od
ortodoksyjnie marksistowskich anarchistw, ktrzy odmawiaj jakichkolwiek kontaktw z

korporacyjn pras, do artystw w rodzaju Rodrigueza de Gerady, pracujcych na co dzie
w reklamie (jego praca zarobkowa polega, o ironio, na montowaniu szyldw i projektowaniu
wystaw reprezentacyjnych salonw firmowych) i pragncych wykorzysta swoje
umiejtnoci zawodowe do wyraenia pogldw, ktre sami uwaaj za konstruktywne.
Jedynym pomostem czcym poszczeglne, nierzadko wrogo do siebie nastawione odamy,
jest przekonanie, e kiedy twj gos nie jest ju wstanie przebi si przez komercyjn
kakofoni, wolno sowa staje si pustym sloganem. Uwaam, e kady powinien mie
swj wasny billboard, ale tak nie jest, mwi Jack Napier (pseudonim) z Billboard Liberation
Front.416
Radykalny kraniec tego spektrum wyznacza system spdzielni medialnych,
zdecentralizowanych i anarchistycznych, ktre cz zamachy na billboardy z wydawaniem
zmw, piractwem radiowym, zaangaowan sztuk wideo, projektami internetowymi i
aktywizmem na poziomie lokalnej spoecznoci. Poszczeglne sekcje powstay w
Tallahassee, Bostonie, Seattle, Montrealu i Winnipeg - czsto dzielc si pniej na kilka
rnych organizacji. W Londynie, gdzie atakowanie billboardw zwie si subvertising [od
subvert - obala, zadawa kam i advertising - reklama], powstaa nowa grupa o nazwie
UK Subs, przejtej od kapeli punkowej z lat 70. W ostatnich dwch latach do ulicznych
prowokatorw kulturowych doczyli wirtualni haktywici, ktrzy atakuj w Internecie,
wamujc si na korporacyjne witryny i pozostawiajc tam wasne przesania.
Do akcji wcza si rwnie coraz wicej oficjalnych organizacji. Metoda prowokacji
kulturowej szybko przypada do gustu amerykaskim zwizkowcom, ktrzy zaczli
wykorzystywa j do zdobywania poparcia dla strajkujcych robotnikw. Miller Brewing
przekona si, jak to smakuje, po przeprowadzeniu redukcji w browarze w St. Louis.
Zwizkowcy wykupili billboard, na ktrym sparodiowali wczesn kampani reklamow
piwa Miller; jak donosi Business Week: Zamiast dwch butelek piwa, tkwicych w zaspie
nienej i napisu Two Cold [Dwa zimne], plakat przedstawia dwch zamarznitych
robotnikw w teje zaspie i napis Too Coid: Miller Canned 88 St. Louis Workers [Za
zimno: Miller wyrzuci na mrz 88 pracownikw browaru w St. Louis]. 417 Jak zauway
dziaacz zwizkowy Ron Caryer: W ten sposb moemy powanie osabi skuteczno
kampanii reklamowej, ktra kosztowaa miliony dolarw. 418
Gonym echem odbia si prowokacja kulturowa nowojorskiej grupy przeciwnikw
tytoniu, ktra jesieni 1997 roku wykupia setki tablic na dachach takswek i umiecia na
nich reklamy papierosw Virginia Slime i Cancer Country [Wirgiska Flegma i

Rakowe Country]. W korkach na caym Manhattanie antynikotynowe prowokacje na
tych takswkach przepychay si z prawdziwymi reklamami papierosw.
BUNT NA STATKU KORPORACYJNEGO SPONSORINGU

- PAPER TIGER, HASO Z 1997 ROKU
Odrodzenie prowokacji kulturowej ma cisy zwizek z rozpowszechnieniem
nowoczesnych technologii, ktre niezmiernie uatwiy tworzenie i puszczanie w obieg
sparodiowanych reklam. To prawda, e w Internecie roi si od nowych wspaniaych form
brandingu, ale jest w nim rwnie mnstwo witryn, na ktrych mona znale odnoniki do
stron prowokatorw kulturowych w miastach caej Ameryki Pnocnej i Europy, gotowe
parodie reklam do byskawicznego cignicia i cyfrowe wersje oryginalnych reklam, ktre
mona cign do komputera na wasnym biurku albo przerobi od razu na stronie. Zdaniem
Rodrigueza de Gerady, wprowadzenie komputerowej obrbki tekstu wywoao prawdziw
rewolucj w metodach pracy reklamowych hakerw. Podczas ostatniego dziesiciolecia
technologiczny arsena prowokacji kulturowej, wedle sw de Gerady, ewoluowa, od
niskiej, poprzez redni, do wysokiej technologii, z wykorzystaniem skanerw i programw
komputerowych w rodzaju Photoshopa, umoliwiajcych idealne zgranie kolorw, fontw i
materiau wizualnego .Znam wiele rnych technik osignicia efektu jednorodnoci, tak,
aby caa reklama sprawiaa wraenie, e zostaa od razu zaprojektowana ze zmienionym
przesaniem, a nie, jak to dawniej bywao, przerobiona za pomoc farby w sprayu.
To zasadnicza rnica. O ile sztuka graffiti tradycyjnie dy do pozostawienia na
gadkiej powierzchni reklamy sprzecznego z ni przesania (albo pryszcza na
podretuszowanym obliczu Ameryki z okadki kolorowego pisma, by posuy si metafor
Negativland), o tyle Rodriguez de Gerada uzgadnia pod wzgldem estetycznym swoj
wypowied z krytykowanym obiektem, wykorzystujc zapoyczon konwencj reklamy do
uwiarygodnienia wasnego przesania. Jego montae tak dobrze integruj si z tem, e
zmienione billboardy trudno odrni od prawdziwych, a ich przewrotna wymowa powala
nas przez zaskoczenie. Nawet dziecica twarzyczka na billboardzie w Alphabet City - chocia
nie jest to tradycyjna parodia reklamy - zostaa naniesiona technik cyfrow na foli
samoprzylepn, uywan przez reklamodawcw do bezszwowego oklejania autobusw i
budynkw obrazkami z korporacyjnego repertuaru. Dziki technologii moemy
wykorzystywa estetyk Madison Avenue po to, by j zwalcza, mwi de Gerada. To
najistotniejszy aspekt partyzantki nowej fali, poniewa do tego wanie przyzwyczajeni s

modzi ludzie wychowani na MTV - e wszystko jest efekciarskie, jaskrawe i gadkie. Jeli
zadasz sobie trud wygadzenia wasnej wypowiedzi, nie zostanie ona puszczona mimo uszu.
Nie wszyscy jednak zgadzaj si, e wysoka technologia jest tu niezbdna. Dziaajca w
Toronto artystka peformance Jubal Brown przeprowadzia najwiksz kampani
billboardowych prowokacji, jak widziaa Kanada, za pomoc zwykego markera, uytego do
rozprzestrzeniania wizualnego wirusa. Nauczya swoich przyjaci, jak zamalowa czarnym
markerem oczy i doprawi suwak na ustach, by byskawicznie zmieni i bez tego kocist
twarz modelki w trupi czaszk. Kampania dorysowywania trupich czaszek przemawiaa
szczeglnie mocno do kobiet, stanowic przykad zastosowania teorii prawdy ukrytej pod
reklam: skoro wychudzenie jest ideaem pikna, dlaczego by nie pj jeszcze dalej drog
trupiego szyku i nie podarowa reklamodawcom paru supermodelek zza grobu? Brown,
bdca raczej nihilistk ni feministk, chciaa jednak przede wszystkim zwrci uwag na
kulturowe ubstwo sponsorowanego ycia (Buy Buy Buy! Die Die Die!, krzyczy jedna z jej
prac, wystawiona w galerii sztuki w Toronto). W prima aprilis 1997 roku dziesitki malarzy
trupich czaszek przypucio atak na billboardy w najruchliwszych punktach Toronto (zob. il.
na s. 362). Pismo Adbusters, przedrukowujc efekt ich pracy, przyczynio si do
rozprzestrzenienia bakcyla trupich czaszek na ca Ameryk Pnocn.
Nikt zreszt nie wypyn wyej na fali prowokacji kulturowych ni wanie Adbusters,
samozwaczy organ prasowy tego ruchu. Jego wydawca Kalle Lasn, rwnie w yciu
prywatnym posugujcy si wycznie popekologicznym argonem pisma, lubi powtarza, e
nasza kultura jest uzaleniona od toksyn, zatruwajcych nasze ciaa, nasze rodowisko
umysowe, i ca planet. Wierzy, e adbustiug doprowadzi w kocu do zmiany
paradygmatu w wiadomoci opinii publicznej. Pismo, wydawane przez Media Fundation z
siedzib w Vancouver, zaczo ukazywa si w roku 1989 w nakadzie 5 tys. egzemplarzy.
Obecnie nakad wynosi 35 tys. egzemplarzy, z czego przynajmniej 20 tys. trafia do USA.
Fundacja jest rwnie producentem telewizyjnych antyreklam, oskarajcych przemys
kosmetyczny i odzieowy o wywoywanie zaburze odywiania, atakujcych amerykaski
konsumpcjonizm i zachcajcych obywateli, by przesiedli si z samochodw na rowery
Wikszo stacji telewizyjnych w Kanadzie i USA odmwio nadawania tych spotw,
dostarczajc Media Foundation znakomitego pretekstu do pozwania ich do sdu i
wykorzystania toczcych si procesw do zainteresowania prasy wasn wizj bardziej
demokratycznych, otwartych na gos opinii publicznej mediw.
Obecny renesans prowokacji kulturowej zawdziczamy nie tylko postpowi
technicznemu, lecz take, co ma cisy zwizek z omawianymi przez nas zagadnieniami,

dziaaniu starego dobrego prawa popytu i poday. W naszej zbiorowej duszy, i to niezbyt
gboko pod jej powierzchni, tkwi co, co kae nam cieszy si, kiedy widzimy wymiane i
obalone ikony korporacyjnej potgi. Innymi sowy, jest na to rynek. W wiecie, gdzie
komercjalizm zdoa wznie si ponad tradycyjne autorytety religii, polityki i szkoy, wielkie
korporacje w naturalny sposb skupiy na sobie wszelkie przejawy gniewu i buntowniczych
nastrojw. Powsta nowy etos atakowania mikkiego korporacyjnego podbrzusza, pod ktry
podczya si rwnie prowokacja kulturowa. Pastwo oddaje wadz, a jego miejsce
zajmuj wielkie korporacje, powiada Jaggi Singh, antykorporacyjny aktywista z
Montrealu.419 Ludzie reaguj po prostu na ikonografi naszych czasw. Amerykaski
dziaacz robotniczy Trim Bissel idzie jeszcze dalej, tumaczc, i niepowstrzymana ekspansja
sieci takich jak Starbucks i agresywny branding koncernw w rodzaju Nikea stworzyy
sprzyjajc atmosfer dla antykorporacyjnych atakw. Niezmiernie agresywny marketing
niektrych korporacji, uparcie dcych do odcinicia swojego logo na kadej ulicy i w
kadym z nas, narobi im niezliczonych wrogw wrd osb mylcych, mwi Bissel.
Ludziom nie podoba si niszczenie kultury i zastpowanie jej produkowanymi masowo
znakami firmowymi i sloganami. Uwaaj to za co w rodzaju kulturowego faszyzmu.420
Wikszo marek oczywicie znakomicie zdaje sobie spraw, e ta sama metaforyka,
ktra przyniosa im milionowe dochody ze sprzeday, moe wywoywa rwnie inne,
nieprzewidziane reakcje w obrbie kultury. Na dugo przedtem, zanim kampania przeciwko
Nikeowi ruszya pen par, prezes koncernu Phil Knight zauway, e uczucia, ktre
wzbudzamy, i niewyczerpana kopalnia emocji, z ktrej yjemy, posiadaj rwnie swoj
drug stron. Tak si jako dzieje, e uczucia implikuj swoje przeciwiestwa, a na poziomie,
na ktrym dziaamy, chodzi o reakcje o wiele powaniejsze, ni tylko przelotna myl. 421
Mwimy tu o reakcjach znacznie powaniejszych ni kaprys mody, ktry sprawia, e
czadowe najki nagle zaczynaj wyglda idiotycznie, a zgrana na mier piosenka przestaje
nadawa si do suchania. W swoim najlepszym wydaniu prowokacja kulturowa bazuje na tej
wanie drugiej stronie markowych emocji, zwracajc si nie przeciwko kolejnej,
wykreowanej przez marki modzie czy pop-kulturowej sensacji, ale przeciw samej idei i
praktyce brandingu jako takiego.
Trudno powiedzie, jak bardzo reklamodawcy obawiaj si zamachw na swoje

reklamy. Chocia amerykaska Association of National Advertisers bez skrupuw naciska na
policj, dajc, eby zrobia porzdek z pogromcami reklam, czonkowie tej organizacji nie
pal si bynajmniej do wstpowania na drog sdow. I pewnie mdrze czyni. Agencje

reklamowe usiuj przyszy prowokatorom atk samozwaczych cenzorw422, wiedz
jednak, e nie trzeba wiele, by opinia publiczna dosza do wniosku, e to reklamodawcy
cenzuruj twrcze wypowiedzi prowokatorw kulturowych.
Chocia wic wikszo znanych marek ochoczo biegnie do sdu z najmniejszym
przypadkiem rzekomego naruszenia znaku firmowego i chtnie oskara si nawzajem o
parodiowanie sloganw reklamowych i produktw (jak to uczyni Nike, kiedy producent
obuwia Candies wymyli haso Po prostu chrza to), te same koncerny bez entuzjazmu
podchodz do angaowania si w prawnicze potyczki, ktre musiayby zosta przeniesione na
grunt polityki. Nikt nie chce znale si w centrum zainteresowania mediw dlatego, e sta
si obiektem protestw lub bojkotu lokalnej spoecznoci, powiedzia Advertising Age szef
423
pewnej agencji reklamowej. Co wicej, koncerny susznie uwaaj, e prowokatorom
chodzi przede wszystkim o przycignicie uwagi opinii publicznej i nauczyy si unika
wszelkich dziaa, ktre mogyby zwrci na ich wyczyny uwag mediw. Przykad takiej
sytuacji mielimy w roku 1992, kiedy Absolut zagrozi pozwaniem Adbusters za
zamieszczenie parodii Absolutny Nonsens. Kiedy pismo wezwao koncern do publicznej
debaty na temat szkodliwoci alkoholu, Absolut natychmiast zrezygnowa z podejmowania
jakichkolwiek krokw prawnych.
Za ku wielkiemu zdumieniu Negativland, prawnicy Pepsi w ogle nie zareagowali na
wydan przez zesp w 1997 roku pyt Dispepsi - antypopowy album, zoony z
ukradzionych, przerobionych, zdeformowanych i oszpeconych dingli reklamowych
producenta napojw gazowanych. Jedna z piosenek naladuje reklam poprzez zestawienie
nazwy produktu z dug list nieprzyjemnych tych razem rzeczy: Wywali mnie szef Pepsi /
Ukrzyowaem Pana. Pepsi / [...] Co dzi mierdzi od rana. Pepsi, i tak dalej. 424 Zapytany
przez Entertainment Weekly o reakcj na album, koncern stwierdzi, e niele si go
sucha.425
INTERAKTYWNA POLITYKA TOSAMOCI

Istnieje zwizek midzy zmczeniem reklamami, ktremu daj wyraz prowokatorzy
kulturowi, a gwatownymi protestami przeciwko seksizmowi, rasizmowi i homofobii mediw,
tak modnymi za moich czasw studenckich, na przeomie lat 80. i 90. Najlepiej przeledzi go
na przykadzie ewolucji stosunku feministek do reklamy, tym bardziej, e to wanie im
naley przypisa zasug przygotowania gruntu pod wiele dzisiejszych analiz krytycznych
tego zjawiska. Jak zauwaa Susan Douglas w Where the Girls Are: aden z ruchw
spoecznych lat 60. i 70. nie wystpowa przeciwko konsumpcjonizmowi bardziej stanowczo

ni ruch na rzecz rwnouprawnienia kobiet. Feministki protestoway przeciwko kampaniom
reklamowym Pristeen czy Silva Thins, a odrzucajc makija, mod i konieczno posiadania
lnicych czystoci podg, w ogle negoway potrzeb kupowania pewnych produktw. 426
Co wicej, kiedy w 1990 roku zaczo ponownie ukazywa si pismo Ms., wydawcy tak
powanie potraktowali niebezpieczestwo ingerencji reklamy w materiay redakcyjne, e
podjli bezprecedensow decyzj o cakowitej rezygnacji z zamieszczania lukratywnych
reklam. Dzia Bez komentarza - galeria seksistowskich reklam, przedrukowywanych na
ostatniej stronie - sta si wanym forum krytyki reklamy jako takiej.
Wiele prowokatorek kulturowych opowiada, e zainteresoway si machinacjami
marketingu pod wpywem krytycznej analizy przemysu urody Feminism 101. Niektre z
nich zaczynay od dopisywania sw dajcie mi je na reklamach Calvina Kleina
zdobicych przystanki autobusowe, jak to robia grupa licealistek na deskorolkach,
ukrywajca si pod kryptonimem Bitch Brigade. Innym wpad w rce egzemplarz zinu Nomy
amm Im So Fucking Beautful albo trafiy przypadkiem na interaktywn gr komputerow
Nakarm supermodelk na oficjalnej stronie internetowej RiotGrrrl. Albo -jak Carly Stasko z
Toronto - sprboway swoich si w feministycznych samizdatach. 21-letnia Stasko stanowi
jednoosobow fabryk alternatywnego imageu: jej kieszenie i plecak pene s
antyreklamowych nalepek, egzemplarzy ostatniego numerze zinu i rcznie pisanych ulotek o
zaletach partyzanckiego ogrodnictwa. W chwilach wolnych od studiowania semiotyki na
Uniwersytecie w Toronto, obsadzania sonecznikami opuszczonych parcel w centrum miasta i
tworzenia wasnych rodkw przekazu Stasko prowadzi zajcia w lokalnych alternatywnych
szkoach, gdzie uczy czternastolatkw, jak wycina i wykleja wasne prowokacje kulturowe.
Zainteresowaa si marketingiem, kiedy zorientowaa si, do jakiego stopnia
obowizujca definicja urody - wyraana przede wszystkim przez media i reklam - zawaya
na braku pewnoci siebie i zakompleksieniu jej i jej koleanek. Inaczej ni feministki z
mojego pokolenia, ktre reagoway na podobne odkrycia wzywaniem do cenzury i reedukacji,
zapaa bakcyla samizdatowego szalestwa, szerzcego si w poowie lat 90. Jeszcze jako
nastolatka Stasko zacza publikowa Uncool, powielany na kserokopiarce zin, w ktrym
zamieszczaa kolae z pocitych fragmentw quizw z kobiecych pism, parodie reklam
tamponw, manifesty prowokacji kulturowej, a pewnego razu nawet caostronicow reklam
Filozofujcej Barbie. Co byo pierwsze?, zastanawia si Barbie Stasko, Uroda czy mit?, i:
Jeli zamie mi si paznokie, ale si nie obudz, to czy to te bdzie kryzys?.
Stasko mwi, e tworzenie wasnych komunikatw, adaptowanie jzyka
marketingowych promocji i wyrbywanie wasnej drogi na powierzchni kultury reklamy

znacznie uodporniy j na dziaanie reklamowych przekazw. Uzmysowiam sobie, e mog
promowa wasne idee, wykorzystujc te same narzdzia, ktrymi posuguj si media. I
wtedy media przestay wydawa mi si takie grone, bo zobaczyam, jakie to atwe.427
Chocia Rodriguez de Gerada jest o ponad dziesi lat starszy od Stasko, jego droga do
prowokacji kulturowej wioda przez kilka bardzo podobnych zakrtw. By jednym z
zaoycieli brygady zaangaowanych artystw Artfux i pocztki jego dziaalnoci jako
pogromcy reklamy zbiegy si z fal protestw mieszkacw czarnych i latynoskich dzielnic
przeciwko reklamom papierosw i alkoholu. W 1990 roku, trzydzieci lat po kampanii Nation
Association for the Advancement of Colored People, ktra wymusia na reklamodawcach
czstsze pokazywanie w reklamach kolorowych modeli i modelek, przy kocioach w kilku
amerykaskich miastach narodzi si ruch oskarajcy te same firmy o eksploatowanie
ubstwa czarnych poprzez szczeglnie zintensyfikowane promowanie szkodliwych dla
zdrowia produktw w dzielnicach ndzy. Przeniesienie uwagi z osb wystpujcych w
reklamach na reklamowane produkty stanowi wyrany znak czasu. Wielebny Caym O. Butts
z Kocioa Abisyskich Baptystw w Harlemie poprowadzi swoich parafian do ataku na
billboardy reklamujce papierosy i alkohol w bezporedniej okolicy wityni. Inni
kaznodzieje podjli walk w Chicago, Detroit i Dallas.428
Wielebny Butts rozprawia si z reklamami, zamalowujc je bia farb za pomoc
malarskiego waka na dugim kiju. By to praktyczny sposb, pozwalajcy osign
zamierzony skutek, ale Rodriguez de Gerada postanowi by bardziej twrczy i wybra
metod zastpowania korporacyjnych wezwa do konsumpcji wasnymi, bardziej
przekonujcymi przesaniami. Ten uzdolniony artysta poprawia twarze modeli kilkoma
niedostrzegalnymi niemal kreskami, nadajc im skisy, niezdrowy wygld. Zalepia
standardowe ostrzeenie ministra zdrowia swoim wasnym: Minister Walki Ostrzega: Czarni
i Latynosi s gwnymi kozami ofiarnymi handlu nielegalnymi narkotykami i gwnym
rynkiem docelowym dla marketingu legalnych narkotykw.
Wkrtce obiektem krytyki Rodrigueza de Gerady, podobnie jak wielu innych
wczesnych prowokatorw kulturowych, byy ju nie tylko reklamy alkoholu i papierosw,
lecz natarczywa, wszechobecna reklama i rozpasany konsumpcjonizm w ogle. De Gerada
uwaa, e ewolucj swoich pogldw politycznych zawdzicza przerostowi ambicji samego
brandingu. Kiedy dzieciaki w dzielnicach ndzy zaczy podrzyna sobie garda dla ciuchw
Nikea, Polo, Hilfigera i Nautiki, stao si jasne, e na ich tsknocie za ucieczk z getta
bogac si nie tylko koncerny tytoniowe i gorzelnicze. Jak ju widzielimy, producenci

markowej odziey tak skutecznie przemwili do wyobrani pokrzywdzonej przez los
modziey za pomoc przerysowanych przedstawie dobrego ycia - klubu rekreacyjnego,
jachtingu, sawnych i bogatych ludzi - e ciuchy ze znanym logo w niektrych dzielnicach
globalnego miasta zaczy peni funkcj zarwno talizmanu, jak i broni. W tym samym
czasie mode feministki z pokolenia Carly Stasko, w ktrych poczucie niesprawiedliwoci
rozbudzia ksika Naomi Wolf Beauty Myth i dokument Killing Us Sofly Jean Kilbourne,
dowiadczay na wasnej skrze dziaania agresywnego marketingu, erujcego na
alternatywnych kulturach pokolenia X, hip-hopu i rave. Wiele z nich z ca ostroci zdao
sobie spraw z faktu, i spoeczne oddziaywanie marketingu nie ogranicza si do tworzenia i
podtrzymywania stereotypw, wyraajc si rwnie w przechwytywaniu zjawisk
kulturowych dla celw reklamy i sprzeday. Ta wyrana zmiana w sposobie mylenia
odrnia obecne pokolenie feministek od ich poprzedniczek. Dla przykadu, w roku 1990
kiedy Ms. zrezygnowao z reklam, uwaano powszechnie, i destrukcyjny wpyw reklamy na
treci redakcyjne, od ktrego Gloria Steinem i Robin Morgan postanowili uwolni swoje
pismo, to problem specyficznie kobiecy. 429 Jednak gdy polityka tosamoci zacza czy si
z coraz ywsz krytyk rzdw korporacji, punkt cikoci przesun si z postulatw
zreformowania problematycznych kampanii reklamowych na podstawowe pytanie, czy
reklamodawcom w ogle wolno wdziera si we wszystkie zakamarki naszego umysowego i
fizycznego rodowiska; pytanie o kurczenie si przestrzeni publicznej i brak realnego wyboru.
Kultura reklamy ujawnia niezwyk zdolno przyjmowania, uwzgldniania, a nawet
obracania na swoj korzy wszelkiej krytyki prezentowanych przez ni treci. W tej sytuacji
stao si a nadto jasne, i eby naprawd wstrzsn t niezwykle odporn na krytyk
bran, trzeba przesta zajmowa si adnymi ludmi na obrazkach i zwrci wicej uwagi na
korporacje, ktre pac im honoraria.
Carly Stasko postrzega wic dzisiaj marketing nie tyle w kategoriach wizerunku pci czy
poczucia wasnej wartoci, lecz rodowiska, jej rodowiskiem s za ulice, miasteczko
uniwersyteckie i kultura mass mediw, wyznaczajce obszar ycia tej nieodrodnej cry
wielkiego miasta. Chodzi mi o to, e to moje rodowisko, mwi, i e te reklamy naprawd
s skierowane wanie do mnie. Skoro one mog wpywa na mnie, to ja mog wpywa na
nie.
REKLAMA W TOALETACH JAKO POLITYCZNY KATALIZATOR

Dla wielu studentw dorastajcych w latach 90. przeomowy moment w przechodzeniu
od skupiania si na treci reklamy do zainteresowania ni sam jako form przekazu nastpi

w najbardziej prywatnym miejscu, jakie mona sobie wyobrazi: w uczelnianej toalecie, gdzie
stanli oko w oko z reklam samochodu. Reklamy po raz pierwszy weszy do toalet
pnocnoamerykaskich miasteczek uniwersyteckich w roku 1997 i od tamtej pory
gwatownie ich przybywa. Jak zobaczylimy w rozdziale pitym, wadze uczelni,
wpuszczajc reklamy na swj teren, usprawiedliwiay si same przed sob, e modzi ludzie,
bezustannie bombardowani marketingowymi przekazami, nie umr od obejrzenia paru
reklamowych plakatw wicej, za uzyskane w ten sposb pienidze pomog sfinansowa
wartociowe programy nauczania. Okazao si jednak, i mona ludziom zaserwowa o jedn
reklam za duo, i dla wielu studentw moment ten wanie nadszed.
Ironia caej sytuacji polegaa na tym, e reklamodawcom wydawao si, i wreszcie
osignli najwyszy stopie marketingu niszowego. Dalej byy ju chyba tylko implanty
wszczepiane pod powieki. Lecz z perspektywy studentw, reklama Pizza Pizza czy Chryslera
Neon, gapica si na nich znad pisuaru albo z drzwi kabiny, stanowia najwymowniejsz
metafor zamykania przestrzeni. Co w peni wyjania, dlaczego w poroniony brandingowy
pomys popchn amerykaskich studentw do postawienia pierwszych niepewnych krokw
na drodze do antykorporacyjnego aktywizmu.
Patrzc wstecz, wadze uczelni musiay same dostrzec, e w pomyle umieszczenia
reklam w miejscach, w ktrych studenci, jak wszyscy wiedz, wyjmuj dugopisy i kredki do
oczu, by wypisywa rozpaczliwe wyznania miosne, rozpuszcza niesprawdzone plotki,
prowadzi dyskusje na temat aborcji i dzieli si gbokimi filozoficznymi spostrzeeniami,
byo co zabawnie niedorzecznego. Wraz z pojawieniem si minibiliboardw toalety stay si
pierwszym miejscem, gdzie mona zupenie bezpiecznie napyskowa reklamie. Nastpia
byskawiczna zmiana kierunku patrzenia przez lustro weneckie i dotychczasowa grupa
dyskusyjna zaatakowaa obserwujcych j specw od marketingu. Najbardziej twrczo
zareagowali studenci Uniwersytetu w Toronto. Kilku z nich podapao zlecenia w firmie
montujcej minibillboardy, by niby to przypadkiem zgubi klucze otwierajce czterysta
plastikowych ramek. Wkrtce grupa ukrywajca si pod nazw Koa Mionikw Eschera
zacza wamywa si do zabezpieczonych przed studentami billboardw i systematycznie
zamienia reklamy na grafiki Mauritsa Cornelisa Eschera. Zamiast smarowa po najnowszych
osigniciach Chryslera czy Molsona studenci mogli zapozna si z twrczoci
holenderskiego grafika, wybranego, jak wyznali escheryci, poniewa jego geometryczne
dziea wietnie wychodz si na kserokopiarce.
Reklamy w toaletach dobitnie uzmysowiy caemu pokoleniu dziaaczy studenckich, e
nie chodzi tylko o to, by reklama bya bardziej wyluzowana, postpowa czy rnorodna, lecz

przede wszystkim, eby od czasu do czasu odpucia sobie chocia na chwil. Przedmiotem
dyskusji przestaa by wycznie ocena jej treci, dostrzeono rwnie praktyczn
niemono ucieczki przed jej natrtnym spojrzeniem.
Oczywicie, nie u wszystkich prowokatorw kulturowych zainteresowanie reklam ma
zwizek z nakazami nowego, antybrandingowego etosu, wielu z nich zachowao przekonania
obrocw moralnoci z epoki wojen o polityczn poprawno. Adbusters momentami
przypomina nieznacznie tylko dowcipniejsz wersj wzywania przez megafon, by
oszczdza, powtrnie wykorzystywa i przetwarza. Pismo sta na zjadliwy humor, jednak
jego ataki na papierosy, alkohol i fast foody bywaj czasami zbyt przewidywalne i
przycikie. Gierki sowne w rodzaju zamiany Absolut Vodka na Absolut Kac czy
papierosw Ultra Kool na Utter Fool (Skoczony Idiota) zniechcaj wielu potencjalnych
czytelnikw, ktrzy uwaaj, e pismo przekroczyo cienk lini oddzielajc
nieposuszestwo obywatelskie ery informacji od groenia palcem z pozycji purytaskich.
Mark Dery, autor pierwszego manifestu ideologicznego prowokatorw kulturowych i byy
wsppracownik pisma, twierdzi, e krucjata przeciwko napojom wyskokowym, papierosom i
fast foodom jest odbierana jako protekcjonalne poajanki -jakby masy nie umiay
samodzielnie kontrolowa wasnych zachcianek.430
WEWNTRZNY BAROMETR MARKETINGOWY

W artykule The Big Sellout, ktry ukaza si w New Yorkerze, John Seabrook omawia
fenomen handlowca w kadym z nas. Na poparcie swoich tez przytacza wielce
przekonujcy argument, i artyci modego pokolenia nie bd zawraca sobie gowy
roztrzsaniem starych dylematw etycznych w rodzaju sprzeda si czy nie?, poniewa
sami s chodzcymi autoreklamami, posiadajcymi intuicyjn umiejtno produkowania
gotowej do uytku sztuki i budowania wasnej marki. W nastpnym pokoleniu artyci bd
produkowa sztuk, posuszni wskazaniom wewntrznego barometru marketingowego.
Twrca jako sprzedawca, artysta ze wszystkimi atutami w rku: integracja pionowa
doprowadzona do ostatecznoci.431
Seabrook susznie zauwaa, i wielu modych artystw ma rytm reklamy na stae
wpisany w swoje poczenia nerwowe, myli si jednak zakadajc, i w wbudowany
barometr marketingowy suy wycznie za narzdzie pogoni za saw i sukcesem. Jak
zauwaya Carly Stasko, ludzie dorastajcy w warunkach agresywnej reklamy tak doskonale
dostroili si do tempa marketingu, e usyszawszy lub przeczytawszy nowy slogan,
natychmiast zaczynaj obraca go w swojej gowie i bawi si nim, tak jak robi to ona sama.

W Stasko siedzi nie handlowiec, lecz pogromca reklam, traktujcy kad now kampani
reklamow jako zagadk, wymagajc rozwizania w formie odpowiedniej prowokacji
kulturowej. 0w zestaw zidentyfikowanych przez Seabrooka talentw, dziki ktrym artyci
sami pisz informacje prasowe o swoich wernisaach, a muzycy produkuj usiane metaforami
notatki biograficzne na okadki wasnych pyt, kryje si rwnie za bezlitonie inteligentn
twrczoci prowokatorw kulturowych. Prowokator kulturowy to zaangaowany politycznie
artysta jako antyhandlowiec, wykorzystujcy dowiadczenie dziecistwa wy- penionego
reklamwkami Trixa i lat dojrzewania spdzonych na wyapywaniu kryptoreklam w
kolejnych odcinkach Seinfelda, do nkania systemu, ktry niegdy uwaa si za
wyspecjalizowan nauk. Jamie Batsy, haktywistka z Toronto, ujmuje to w ten sposb:
Reklamodawcy i inni urabiacze opinii maj dzisiaj nie lada kopot z pokoleniem aktywistw,
ktre ogldao telewizj, zanim nauczyo si chodzi. Pokolenie to walczy o odzyskanie
swoich mzgw, w mass mediach za czuje si jaku siebie w domu.432
Prowokatorw kulturowych cignie do wiata marketingu jak m do wiata, a ich
dziea zawdziczaj swoje perfekcyjne wykoczenie wanie owemu gorcemu - aczkolwiek
wybitnie ambiwalentnemu - uczuciu, jakie ywi dla medialnego spektaklu i metod perswazji
obecnych w nowoczesnych rodkach przekazu. Myl, e wielu ludzi zainteresowanych
obalaniem i poznawaniem mechanizmw reklamy chciao kiedy w niej pracowa, mwi
Carrie McLaren, redagujca w Nowym Jorku zm Stay Free! Przebija to z jej wasnych prac,
perfekcyjnych w formie i brutalnych w treci. Jedn z nich stanowi caostronicowa
antyreklama, przedstawiajca bosonogie, pobite dziecko, lece na betonie. W rogu wida
do uciekajcego napastnika, trzymajc par najkw. A nad tym wszystkim haso: Just Do
It.
w such absolutny do reklamy zosta w peni wykorzystany przede wszystkim w

promocji samego adbustingu, co wyjania moe, dlaczego suchajc najarliwszych
wyznawcw prowokacji kulturowej, ma si czsto wraenie obcowania z osobliwym
skrzyowaniem sprzedawcy uywanych samochodw z profesorem semiotyki. Pogromcy
reklam objawiaj skonno do nakrcania spirali brawurowej autoreklamy a do poziomu
najzwyklejszej gupoty w czym ustpuj jedynie internetowym akwizytorom i raperom. Maj
irytujcy zwyczaj podawania si za synw, crki, wnuki czy potomstwo z nieprawego oa
Marshalla McLuhana. Cechuje ich tendencja do przeceniania siy oddziaywania farby w
sprayu i cholernie dobrego dowcipu. A take wasnej siy: dla przykadu, jeden z manifestw
prowokacji kulturowej tumaczy, e artysta billboardu postawi sobie za cel wetkn dobrze

wywaony drg w szprychy machiny mediw, by raz dobrze szarpnwszy, zatrzyma ca
fabryk wizerunkw. 434
Najdalej na drodze agresywnego marketingu zapdzio si Adbusters, wywoujc fale
wciekoci ze strony swoich rywali z brany prowokacji kulturowej. Szczeglne oburzenie
wywoao otwarcie wasnej linii produktw antykonsumenckich, ktra zdaniem krytykw
zmienia pismo z informatora branowego w katalog sprzeday wysykowej. Z oferty
Adbusters mona uzbiera sobie peen przybornik pogromcy reklam: pismo handluje
plakatami, materiaami wideo, nalepkami i pocztwkami; na szczyt ironii zakrawaa sprzeda
kalendarzy i koszulek w Dniu bez Zakupw, ale w kocu zwyciy rozsdek. To nie adna
prawdziwa alternatywa dla naszej konsumpcyjnej kultury, pisze Carrie McLaren. To tylko
inna marka. Znacznie bardziej zjadliwy komentarz pad ze strony grupy Guerilla Media
(GM) z Vancouver, w ktrej inauguracyjnym biuletynie czytamy: Obiecujemy, e nie bdzie
adnych kalendarzy, breloczkw, ani kubkw do kawy z logo GM. Co do koszulek, ktre
cz z was zamwia, to rozgldamy si wanie za tani fabryczk w jakim kraju Trzeciego
Swiata.435
MARKETING ANTYMARKETINGU
Podobne zarzuty sypi si na kapel punkow, ktra podpisze kontrakt z du
wytwrni fonograficzn, czy na zin, ktry zaczyna wychodzi na kredowym papierze:
Adbusters stao si zwyczajnie zbyt popularne, by dalej cieszy si szacunkiem
rewolucjonistw, ktrzy dawniej z nabon pieczoowitoci otrzepywali z kurzu wygrzebane
w antykwariacie egzemplarze pisma. Kwestia, jak najlepiej sprzeda antymarketingowy
ruch, jest zreszt wyjtkowo delikatna i kopoty nie kocz si bynajmniej na utarczkach z
wasnymi purystami. Cz prowokatorw kulturowych uwaa, i adbusting, tak jak
przywoywany punk, powinien bra przykad z jeozwierza; musi mie ostre kolce, by broni
si przed - nieuchronnym zreszt - utowarowieniem swoich idei. Od czasu sukcesu
rynkowego Alternativ i Girl Power, ju samo nadanie trendowi nazwy, czy nawet ukucie
sloganu, traktowane jest z najwysz podejrzliwoci. Adbusters nie zasypiao gruszek w
popiele i byo gotowe przywaszczy sobie ten ruch, zanim jeszcze na dobre zaistnia, mwi
McLaren, ktra gorzko krytykuje w swoich tekstach dostosowanie si pisma do estetyki USA
Today i MTV Zmienio si w reklam antykreklamy. 436
W gr wchodzi tu jeszcze inny lk, wywoujcy znacznie wiksz dezorientacj wrd
adeptw prowokacji kulturowej ni perspektywa zaprzedania si marketingowi. A co, jeli
okae si, i wbrew caej rozwijanej przez nich z takim talentem retoryce, dziaalno

prowokatorw kulturowych jest po prostu pozbawiona znaczenia? Jeli to nie adne ju-jitsu, a
tylko walka z cieniem? Kalle Lasn upiera si, e jego pismo jest wadne wytrci
postmodernistyczne spoeczestwo z medialnego transu i e jego antyreklamy mog
wstrzsn do ywego caym systemem stacji telewizyjnych. Kraj obraz umysowy telewizji
na przestrzeni ostatnich 30, 40 lat uleg cakowitej homogenizacji, tworzc bardzo
bezpiecznie rodowisko dla przekazu reklamowego. Wprowadzajc wic nagle nutk
kognitywnego dysonansu za pomoc spotu, mwicego Nie kupuj samochodu, lub pytania:
A co z anoreksj?, danego w poowie pokazu mody, osigamy moment przejmujcej
prawdy.437 Jednak prawda wyglda raczej tak, e jako kultura najwyraniej jestemy w stanie
wchon dowoln ilo kognitywnych dysonansw na ekranach naszych telewizorw.
Dokonujemy prowokacji kulturowej za kadym razem, kiedy skaczemy po kanaach,
przechodzc od rozpaczliwych apeli o finansowe wsparcie dla rodzin zastpczych do
ogosze sponsorowanych Buns of Steels; od Jerrygo Springera do Jerrygo Falwella; od
New Country do Marilyna Mansona. W owych chwilach informacyjnego znieczulenia nie
grozi nam, by jaki zaskakujcy obraz, szokujce zestawienie, czy nawet bajecznie
inteligentne dtournement, brutalnie przywoay nas do rzeczywistoci.
Jaggi Singh jest jednym z dziaaczy, ktrzy stracili zudzenia co do susznoci teorii ju-
jitsu. Dokonujc kulturowej prowokacji, w pewnym sensie grasz w ich gr, i w rezultacie
sdz, e wybr boiska jest dla nas niekorzystny, bo oni s w stanie nasyci dostpn
przestrze swoj obecnoci [...] my nie damy rady przerobi wszystkich billboardw, nie
mamy pienidzy, eby wykupi cay czas antenowy, i tu wszystko zaczyna by kwesti
czystej matematyki - kogo sta na przetworzenie takiej iloci danych?.
PRZECIENIE LOGO
Za tym, e prowokacja kulturowa jest raczej kropl w morzu ni drgiem wetknitym w
szprychy, przemawia rwnie fakt, i handlowcy coraz czciej przyczaj si do zabawy
Kalle Lasn nie przesadza bynajmniej, powiadajc, e prowokacja kulturowa wesza w
mod.438 Okazuje si, e to poczenie hip-hopowego luzu oraz punkowego buntu przeciwko
autorytarnej wadzy z szerokim asortymentem wizualnych sztuczek posiada ogromny
potencja handlowy.
Yahoo! otworzyo oficjaln stron na temat prowokacji kulturowej, skatalogowan pod
alternative. W Soho Down & Under na nowojorskiej West Broadway, londyskim Camden
Market czy na kadej innej tumnie uczszczanej ulicy, gdzie sprzedaje si alternatywne
towary, mona jak w ulgakach przebiera w koszulkach, nalepkach i znaczkach ze

zdeformowanymi logo. Do najczciej spotykanych detournernents - to sowo wydaje si w
tej sytuacji najbardziej adekwatne - nale Kraft przerobiony na Krap (crap - gwno,
cham), Tide na Jive (gadka-szmatka), Ford na Fucked i Goodyear na Goodbeer.
Nie mamy tu do czynienia ze zjadliwym komentarzem ludu, zwaszcza e znieksztacone
znaki firmowe zdaj si w peni wymienialne z korporacyjnym kiczem na oficjalnych
koszulkach Dubble Bubble czy Tidea. Na imprezach rave zabawa znakami firmowymi
stanowi ostatni krzyk mody; wida je wszdzie: na ciuchach, zmywalnych tatuaach,
namalowane na ciele, a nawet na tabletkach ekstazy. Dilerzy ekstazy zaczli ozdabia swj
towar znanymi logo: jest Big Mac E, Purple Nike Swirl E, X-files E; mieszanka substancji
uspokajajcych i pobudzajcych jest znana jako Happy Meal. Muzyk Jeff Renton tumaczy
zjawisko przywaszczania korporacyjnych znakw firmowych przez kultur narkotykow
buntem przeciwko inwazyjnemu marketingowi. Moim zdaniem, kryje si za tym nastpujce
mylenie: Skoro pchacie si w nasze ycie ze swoimi kampaniami reklamowymi za miliony
dolarw, umieszczajc swoje znaki w rnych miejscach, gdzie wcale nie chcemy ich
oglda, my je wam zabierzemy i umiecimy tam, gdzie wy bycie nie chcieli ich widzie,
mwi Renton.439
Jednak to, co byo pocztkowo pyskowaniem reklamie, szybko zaczo przypomina
raczej dowd na jej totaln wadz, zwaszcza jeli wemiemy pod uwag, e jak si okazuje,
przemys reklamowy potrafi bez wikszego wysiku wytrci prowokatorom kulturowym
bro z rki. Przykad odpornej na zamachy reklamy stanowi slogan z kampanii Nike a z 1998
roku Nie jestem / rynkiem docelowym I jestem sportowcem, czy kampania Sprite a Image
Is Nothing (Wizerunek jest niczym), w ktrej czarnoskry modzieniec opowiada, jak to
przez cae ycie media bombardoway go kamstwami, wmawiajc mu, e pijc napoje
gazowane bdzie lepszym sportowcem albo stanie si bardziej atrakcyjny. a wreszcie
zrozumia, e wizerunek jest niczym. Najdalej jednak na drodze inkorporowania politycznej
treci atakw na korporacyjne reklamy zaszed producent dinsw Diesel. Jednym z
najchtniej wykorzystywanych przez ulicznych artystw sposobw kierowania uwagi na
gbokie nierwnoci wywoane wolnorynkow globalizacj jest zestawianie ikon
Zachodniego wiata z obrazkami z krajw rozwijajcych si: Marlboro Country w
zrujnowanym wojn Bejrucie (zob. il. na s. 28); wyranie niedoywiona Haitanka w
okularach z Myszk Miki; Dynastia na ekranie telewizora w afrykaskiej chacie;
indonezyjscy studenci rzucajcy butelki z benzyn na tle ukw restauracji McDonaldsa.
Potencja takiej wizualnej krytyki radosnej iluzji, e wszyscy yjemy w jednym wiecie, stara
si wyzyska kampania reklamowa Brand 0 Diesla. Skada si ona z reklam wewntrz

reklam: serii billboardw zachwalajcych produkty fikcyjnej marki Brand O w bezimiennym
miecie Korei Pnocnej. W jednym ze spotw olniewajca blondynka na plakacie jest
zestawiona z zatoczonym autobusem, wiozcym wymizerowanych robotnikw. Napis na
billboardzie gosi: Dieta Brand O - chudniesz bez koca. Inna reklama przedstawia
mczyzn skulonego na chodniku pod kawakiem kartonu, a nad nim billboard z Barbie i
Kenem Brand 0.
Punkt bez powrotu tego procesu zosta przypuszczalnie osignity w roku 1997, kiedy
przedstawiciel super coolerskiej agencji reklamowej Wieden & Kennedy zaproponowa
Markowi Hoslerowi z Negativland, by kapela, ktra ukua termin prowokacji kulturowej,
nagraa ciek dwikow do nowego spotu piwa Miller Genuine Draft. Hosier bez wahania
odrzuci ofert wsppracy, ale tak czy inaczej wytrcia go ona z rwnowagi. Zupenie do
nich nie docierao, e caa nasza twrczo wyraa zasadniczy sprzeciw wobec wszystkiego,
co reprezentuj, i bardzo mnie to przygnbio, poniewa sdziem, e to niemoliwe, by nasza
estetyka moga zosta wchonita przez marketing, mwi Hosler. 440 Kolejne przykre
zaskoczenie przyniosa Hoslerowi kampania reklamowa Spritea pod hasem Id za gosem
swojego pragnienia. Bya udzco podobna do piosenki z naszej pyty [Dispepsi] . To byo
co surrealistycznego. Nie chodzi tylko o przyswajanie kultury alternatywnej przez reklam -
tak byo zawsze. Teraz zaszczepiane jest nam poczucie, e nie istnieje ju aden sprzeciw, e
wszelki opr jest daremny.441
Nie byabym taka pewna. To prawda, e niektrzy spece od marketingu odkryli sposb
na wydestylowanie z prowokacji kulturowej wybitnie awangardowej odmiany reklamy
nieliniowej, nie ma te wtpliwoci, e przyswojenie sobie przez Madison Avenue technik
adbustingu spowodowao znaczne zwikszenie sprzeday. Od momentu rozpoczcia na
terenie Stanw Zjednoczonych agresywnie ironicznych kampanii Reasons for Living
[Powody, eby y] i Brand 0 sprzeda produktw Diesla wzrosa z 2 do 23 mln dolarw
w cigu czterech lat 442, za kampania Spritea Image Is Nothing (Wizerunek jest niczym)
spowodowaa 35-procentowe zwikszenie sprzeday w cigu zaledwie trzech lat. 443 Jednak
sukces tych konkretnych kampanii reklamowych nie uciszy bynajmniej antymarketingowego
gniewu, stanowicego pierwotn si prowokacji kulturowej. W istocie stao si chyba na
odwrt.
GROUND ZERO PUNKT ZEROWY POGONI ZA TRENDAMI

owcy trendw z agencji w rodzaju Sputnika, niesawni zawodowi wamywacze
buszujcy w cudzych dziennikach i szpiegujcy cae pokolenie, nieustannie strasz swoich
klientw perspektyw rewolty modych przeciwko agresywnej reklamie i wielkim markom.
Gocie z intelektem, jak Sputnik nazywa modych ludzi, ktrzy potrafi myle, s
wiadomi swojej uytecznoci dla specw od marketingu i bynajmniej ich to nie zachwyca:
Zdaj sobie spraw, e megakorporacje bez przerwy usiuj ich nakoni do
praktykowania rozpasanej konsumpcji, ktra przeoy si na potny wzrost sprzeday w
gwnym nurcie. Bycie intelektualist znaczy dla nich, dla innych, a przede wszystkim dla
ludzi od marketingu - wydajcych ogromne sumy na agresywn reklam, ktra mwi
konsumentom: tego wanie ci trzeba - tyle, e ju nie mona ich kupi ani nabi w butelk.
Bycie mzgowcem oznacza, e nie jeste na sprzeda, i nikt (ani nic), oprcz ciebie samego,
nie bdzie ci mwi, jak masz si ubiera, co kupowa, co je, ani jak rozmawia.444
Autorzy raportu Sputnika, informujcy swoich korporacyjnych czytelnikw o
radykalnych postawach ulicy, zdaj si sdzi, e w sposb mylenia, majcy ogromny
wpyw na to, jak modzi ludzie spdzaj wolny czas, ubieraj si i rozmawiaj, jakim
magicznym sposobem nie wpynie na ich postaw polityczn.
Po pierwszych sowach ostrzeenia owcy trendw nieodmiennie zapewniaj swoich
klientw, e wszystkie te antykorporacyjne postawy to tylko niepowane pozy, ktre atwo da
si zniwelowa za pomoc jeszcze bardziej luzackiej i awangardowej reklamy. Innymi sowy;
antykorporacyjny gniew stanowi uliczny trend, ktrego znaczenie da si porwna na
przykad z umiarkowanym zamiowaniem do koloru pomaraczowego. owcy trendw
wychodz z radosnego zaoenia, ze wbrew caemu temu punkowemu gadaniu, nie istnieje
ju co takiego, jak prawdziwe przekonania, ani prawdziwi buntownicy, ktrych nie
zdoaaby obaskawi kampania reklamowa albo uliczny promotor, ktry naprawd do nich
przemwi. Postrzegaj mod jako niemajcy koca proces cykliczny. Zawsze znajd si nowe
przestrzenie do skolonizowania - czy to w sensie fizycznym, czy umysowym - i zawsze
znajdzie si reklama zdolna przedrze si przez najnowsz odmian konsumenckiego
cynizmu. Nie mamy do czynienia z adnym nowym zjawiskiem, uspokajaj jeden przez
drugiego owcy trendw: marketing zawsze zapoycza znaki i symbole ruchw
kontestacyjnych swojej epoki.
Zapominaj jednak doda, e poprzednie pokolenia modych kieroway swj protest
przeciwko takim wrogom, jak establishment, rzd, patriarchat czy kompleks wojskowo-
przemysowy Prowokacja kulturowa jest inna -jej gniew skierowany jej przeciwko typowi

marketingu, ktry uprawiaj owcy trendw i ich klienci, kiedy prbuj wymyle, jak tu
wykorzysta antymarketingowe nastroje do sprzeday produktw.
To nowe wyzwanie nie skonio bynajmniej ludzi reklamy do zmiany kursu. Dalej tropi
i odsprzedaj trendy z ostatniej chwili, co tumaczy, dlaczego Wieden & Kennedy nie widzieli
nic dziwnego w zaproszeniu Negativlandu do pracy dla Millera. W kocu to wanie Wieden
& Kennedy, butikowa agencja reklamowa z Portland w stanie Oregon, uczynia z najkw
feministyczne obuwie. To W&K wymylili plan marketingowy OK Coli dla Coca-Coli,
eksploatujcy nastrj postindustrialnego wyobcowania; to W&K zapewnili wiat, e Subaru
Impreza jest jak punk-rock, i to oni wprowadzili piwo Miller w epok ironii.
Doprowadziwszy do perfekcji technik przeciwstawiania jednostki najrniejszym
wcieleniom czarnych ludw masowego rynku, Wieden & Kennedy sprzedawali samochody
zajadym przeciwnikom reklam samochodw, buty - brzydzcym si imageem, napoje
gazowane - uzalenionym od prozaku i co najwaniejsze, reklam - ludziom, ktrzy nie byli
rynkiem docelowym.
Agencja zostaa zaoona przez dwch modych ludzi kreujcych si na artystw-
bitnikw, Dana Wiedena i Davida Kennedyego, ktrzy by uciszy drczcy ich niepokj,
czy aby si nie sprzedaj, zabrali ze sob do wiata reklamy idee i ikony kontrkultury
Pobieny przegld osigni agencji przypomina wycieczk w wiat kontrkultury -
Woodstock ssiaduje tu z Beatlesami, a Beatlesi z Fabryk Warhola. Po obsadzeniu w
poowie lat 80. w telewizyjnej reklamwce Hondy Lou Reeda, W8K wykorzystali w dwch
rnych spotach Nikea song Beatlesw Revolution i Instant Karma Johna Lennona.
Zatrudnili te proto-rocknrollowca Bo Diddleya do kampanii Bo Knows Nikea i reysera
Spikea Lec do nakrcenia caej serii reklamwek butw air jordan. Udao im si nawet
namwi Jean-Luca Godarda do wyreyserowania spotu European Nike. A i na tym nie
koniec; kontrkulturowe artefakty dalej same pchay si w rce: W&K przemycili twarz
Williama Burroughsa na ekran maego telewizorka w jeszcze innej reklamwce Nikea i
wymylili spot SVX, odrzucony jednak przez Subaru, w ktrym gos zza kadru czyta
fragment W drodze Jacka Kerouaca.
Trudno si dziwi W&K, ktrzy przecie zawdziczaj sw pozycj na rynku
awangardowym artystom, zawsze chtnym do wsppracy, jeli tylko zachowa waciw
proporcj midzy wysokoci honorarium a gbokoci ironii, i sdzili, e prowokatorzy
kulturowi rwnie ochoczo wcz si do udziau w postmodernistycznej zabawie w
samokrytyczn kampani reklamow. Prowokacja kulturowa jest jedn ze skadowych
szerokiej fali sprzeciwu wobec hegemonii marek i nie chodzi tu bynajmniej o mglicie

pojmowan rywalizacj kultury alternatywnej z tzw. mainstreamem. Wie si ona
bezporednio ze zjawiskami omwionymi wczeniej: z utrat przestrzeni publicznej,
korporacyjn cenzur i nieetycznymi praktykami pracodawcw, eby wymieni tylko trzy -
znacznie trudniejszymi do strawienia ni smakowite kski w rodzaju Girl Power czy
grungeu.
I dlatego wanie Wieden & Kennedy uderzyli gow w mur, kiedy poprosili
Negativland, eby zagra dla Millera, a bya to tylko pierwsza z caej serii poraek agencji.
Znana z politycznego zaangaowania brytyjska grupa popowa Chumbawamba nie przyja
propozycji Nikea, ktry chcia zapaci 1,5 mln dolarw za wykorzystanie piosenki
Tubthumping w reklamwce przygotowywanej z okazji Pucharu wiata. Abstrakcyjne
kwestie w rodzaju zachowania niezalenoci nie odegray tu wikszej roli (grupa pozwolia na
wykorzystanie swojej muzyki w filmie Kevin sam w domu 3); szal przewayy doniesienia o
warunkach pracy w zamorskich manufakturach produkujcych dla Nikea. Nikt z nas nie
zastanawia si duej ni 30 sekund, mwi Alice Nutter z Chumbawamby. 445 Rwnie
zaangaowany politycznie poeta Martin Espada otrzyma od jednej z mniejszych agencji
reklamowych pracujcych dla Nikea propozycj wzicia udziau w Slamie Poetyckim
Nikea. Mia za to otrzyma 2500 dolarw, a jego wiersz zostaby przeczytany 30-
sekundowym spocie reklamowym w czasie Zimowych Igrzysk Olimpijskich w Nagano w
1998 roku. Espada odmwi kategorycznie, podajc duga list powodw, ktra koczya si
nastpujco: Ostatecznie jednak odrzucam wasz ofert, eby zaprotestowa przeciwko
nieludzkiemu traktowaniu robotnikw zatrudnionych w waszych zakadach. Nie chc mie
nic wsplnego z firm, o ktrej wiadomo, e eksploatuje si robocz,446 Szczeglnie
smutnym zaskoczeniem byo dla Wieden & Kennedy fiasko najsprytniejszego ze wszystkich
pomysw agencji: w maju 1999 roku, kiedy wci jeszcze ywym echem odbijay si
oskarenia o nieludzkie traktowanie robotnikw w zakadach Nikea w krajach rozwijajcych
si, agencja zwrcia si do Ralpha Nadera - najbardziej wpywowego dziaacza ruchu
obrocw praw konsumenta, ktry swoimi atakami na midzynarodowe korporacje zyska
sobie saw bohatera ludowego - z propozycj wystpienia w reklamie Nikea. Pomys by
prosty: Nader mia dosta 25 000 dolarw za podniesienie do gry najka Air 120 i
powiedzenie: Nike znowu bezczelnie prbuje sprzedawa buty. List przysany do biura
Nadera wyjania: Prosimy tylko, eby Ralph, jako najwybitniejszy obroca praw
konsumenta w naszym kraju, wsadzi nam artobliw szpil. To byoby w duchu reklam
Nikea.447 Nader, ktry nigdy nie syn z poczucia humoru, powiedzia jedynie: Patrzcie
no, maj faceci tupet.

Istotnie, byoby to jak najbardziej w duchu Nikea. Reklama dokooptowuje, kierujc si
odruchem - robi tak, bo konsumowanie jest istot kultury konsumpcyjnej. Madison Avenue z
zasady nie jest wybredna w wyborze poywienia, nie gardzi nawet trucizn, ktr obrzucaj j
wrogowie, przeciwnie, zjada wszystko, na co natknie si w swojej pogoni za duchem czasu.
Wyglda na to, e zupenie nie chce wzi pod uwag, i jej agenci, niestrudzenie podajcy
tropem nastolatkw, mog zapdzi si w pocigu za swoim rynkiem docelowym na skraj
przepaci.
ADBUSTING W LATACH 30.: I TY MOESZ ZOSTA RETUSZEREM!

Oczywicie, przemys reklamowy nie raz ju musia radzi sobie z wrogimi nastrojami
rnych grup - od feministek narzekajcych na seksizm, poprzez gejw majcych pretensje,
e s niewidzialni, do mniejszoci etnicznych zmczonych ogldaniem siebie w ordynarnej
karykaturze. A to jeszcze nie wszystko. W latach 50., a potem znowu w 70., zachodnich
konsumentw ogarna obsesja, jakoby reklamodawcy robili ich w balona za pomoc
stosowania technik podprogowych. W 1957 roku ukaza si bestseller wszech czasw, The
Hidden Persuaders Vancea Packarda, zawierajcy wstrzsajce oskarenie, e specjalici od
nauk spoecznych przemycaj w reklamach niewidoczne goym okiem przekazy. Sprawa
wypyna ponownie w roku 1973, kiedy Wilson Bryan Key opublikowa swoj Subliminal
Seduction, studium lubienych komunikatw ukrytych w kostkach lodu. Ksika Keya, ktry
da si wyranie ponie swojemu odkryciu, zawiera miae twierdzenia w rodzaju:
Podprogowa obietnica dla kadego, kto kupi din Gilbeya, sprowadza si do starej dobrej
orgii seksualnej.448
Wszystkie te antymarketingowe paroksyzmy miay wsplny mianownik: koncentroway
si wycznie na treci i technikach reklamy. Krytycy reklamy nie chcieli by podprogowo
manipulowani - chcieli za to, eby w reklamach papierosw wystpowali Afroamerykanie, a
geje i lesbijki sprzedawali dinsy. Zgaszane zastrzeenia, poniewa byy bardzo konkretne,
atwo dawao si pozytywnie zaatwi, a nawet wykorzysta do celw reklamy. Na przykad z
oskare o umieszczanie w kostkach lodu ukrytych przesa i temu podobne podstpy zrodzi
si naadowany ironi podgatunek reklamy, dla ktrego historycy wzornictwa Ellen Luton i J.
Abbot Miller ukuli termin reklamy metapodprogowej - parodiujcy oskarenia o
przemycanie w reklamach ukrytych przekazw. W 1990 roku wdka Absolut rozpocza
kampani Absolut Subliminal (Absolutnie Podprogowa), wykorzystujc obrazek
szklanki wdki ze sowem absolut wpisanym wyranie w kostki lodu. ladem Absolutu
pospieszyy Seagrams i din Tanqueray, wymylajc wasne podprogowe arty dla

wtajemniczonych, a take zesp programu Saturday Night Live, wprowadzajc powracajc
posta Podprogowego Czowieka (Subliminal Man).
Krytyka reklamy tradycyjnie wywodzca si z k akademickich take nie przedstawiaa
wikszego zagroenia, chocia z innych powodw. Najczciej nie dotyczya ona takich
skutkw marketingu, jak kurczenie si przestrzeni publicznej, ograniczanie wolnoci kultury i
samej demokracji, lecz raczej skupiaa si na nadmiernej sile przekonywania stosowanej
wobec ciemnego rzekomo ludu. Teoria marketingu zajmuje si przede wszystkim sposobami
zaszczepiania konsumentom faszywych pragnie - nakaniania nas do kupowania rzeczy,
ktre s dla nas szkodliwe, zanieczyszczaj planet i zubaaj nas duchowo. Reklama, jak
powiedzia kiedy George Orwell, to betanie kijem w wiadrze z pomyjami. Skoro
teoretycy maj tak opini o odbiorcach, trudno si dziwi, e analizy mass mediw ociekaj
czarnowidztwem: aosny motoch nigdy nie posidzie aparatu krytycznego niezbdnego do
sformuowania politycznej odpowiedzi na szalestwo marketingu i synergii w mediach.
W jeszcze ciemniejszych barwach przyszo jawi si intelektualistom, przemycajcym
pod paszczykiem krytyki reklamy sabo zawoalowane ataki na kultur konsumpcyjn. Jak
pisze James Twitchell w Adcuit USA, wikszo krytycznych wypowiedzi na temat reklamy
trci pogard dla ludzi, ktrzy chc - fuj! - rzeczy. 449 Tego rodzaju teorie nie stworz
intelektualnej bazy dla rzeczywistego ruchu oporu przeciwko ometkowanej egzystencji,
poniewa nie da si pogodzi autentycznego poczucia, e co od nas zaley z systemem
przekona, zgodnie z ktrym odbiorcy stanowi stado pasionego reklamami byda,
niezdolnego wyzwoli si spod hipnotycznego uroku komercyjnej kultury Po co zadawa
sobie trud obalania potu? Wiadomo przecie, e ometkowane krowy nie rusz si z miejsca i
dalej bd przeuwa z tpym wyrazem pyska.
Ciekawa rzecz, e ostatni skuteczny atak na reklam jako tak - a nie tylko niezgoda na jej
tre czy stosowane przez ni techniki - mia miejsce w czasie Wielkiego Kryzysu. W latach
30. ju sama idea szczliwego, stabilnego spoeczestwa konsumpcyjnego, odmalowywana
w reklamach, wywoywaa oburzenie milionw Amerykanw, dla ktrych zabrako miejsca w
tym nie o dobrobycie. Powsta ruch przeciwnikw reklamy, ktrzy atakowali j nie za
wadliw metaforyk, lecz jako wszechobecny symbol wadliwego systemu ekonomicznego.
To nie reklamowe obrazki doprowadzay ludzi do szewskiej pasji, lecz okruciestwo jawnie
faszywej obietnicy, ktr reprezentoway - kamstwo Amerykaskiego Snu, wedle ktrego
radonie konsumpcyjny styl ycia nadal by dostpny dla wszystkich. W kocu lat 20. i przez
cae 30. zestawienie frywolnych obietnic wiata reklamy z widokiem ofiar zaamania

gospodarczego naprawd mogo przyprawi o rozstrj odka, nic wic dziwnego, e wanie
wtedy narodzi si niezwykle aktywny ruch obrony praw konsumenta.
W Nowym Jorku przez krtki czas ukazywao si czasopismo The Ballyhoo, wczesny
odpowiednik Adbusters. Po krachu na giedzie w 1929 roku The Ballyhoo przemwi
wieym, cynicznym gosem, kpic zjadliwie z twrczej psychiatrii reklam papierosw i
pynw do pukania ust oraz z jaskrawej szarlatanerii, stosowanej przy sprzeday
najrniejszych balsamw i tonikw.450 The Ballyhoo odnis byskawiczny sukces, osigajc
w 1931 roku nakad ponad ptora miliona egzemplarzy. James Rorty, rewolucjonista neofita,
majcy za sob karier na Madison Avenue, tak tumaczy zawrotne powodzenie nowego
czasopisma: Gdy zwyke pisma, popularne czy ekskluzywne, eruj na zaufaniu czytelnika
do reklamy, Ballyhoo odwouje si do zniesmaczenia reklam i sztuk agresywnej sprzeday
w ogle. [...] Ballyhoo pasoytuje na groteskowym, rozdtym cielsku reklamy. 451
Wrd prowokacji kulturowych Ballyhoo znalaza si antyreklama papierosw Scramel
(Theyre so fresh theyre insulting - S takie rzekie, e a obraliwe; tu
nieprzetumaczalna gra sw, ang .fresh, wiey, rzeki oznacza w slangu namolny,
natarczywy) i serii 69 kremw Zucha, stosowanych przez wszystkie dobrze posmarowane
panienki. Redakcja zachcaa czytelnikw, eby nie poprzestawali na reniu ze miechu,
lecz wyszli na ulice i sami zaatakowali uprzykrzone billboardy. Reklama fikcyjnej Szkoy
ulicznego retuszu Twitcha pokazywaa kobiet, ktra wanie domalowaa wsy
olniewajcej modelce z reklamy papierosw. Podpis gosi: I ty moesz zosta
retuszerem!, i dodawa: Jeli wierzbi ci rczki, eby poigra z reklam, jeli twoje serce
rwie si do malowania fajek w ustach piknych pa, NATYCHMIAST przeprowad nasz 10-
sekundowy test! Nasi absolwenci zostawiaj swoje lady na caym wiecie. Dobry uliczny
retuszer zawsze znajdzie zajcie (zob. il. na s. 296) Pismo tworzyo rwnie fikcyjne
produkty obnaajce hipokryzj administracji Hoovera, takie jak Gazetowe przecierado De
Luxe dla Pa - extra dugie, by pasowao idealnie na awk w parku, gdy stracisz ju dach
nad gow. Albo smilette - zestaw klamerek do przytrzymywania kcikw ust i wymuszania
zadowolonego wyrazu twarzy. Przejd przez kryzys z umiechem na ustach! Niech twj
umiech wprowadzi nas w dobrobyt!.
Najbardziej bezkompromisowymi prowokatorami kulturowymi epoki Wielkiego Kryzysu
byli jednak nie humoryci z Ballyhoo, lecz fotograficy, tacy jak Walker Evans, Dorothea
Lange czy Margaret Bourke-White. Owi dokumentalici politycznej rzeczywistoci
demaskowali obud kampanii reklamowych w rodzaju Theres No Way Like American
Way (Amerykaski sposb ycia to najlepszy sposb) National Association of

Manufacturers, podkrelajc brutalny kontrast midzy reklamami i otaczajcym je
krajobrazem. Najbardziej rozpowszechniona technika polegaa na fotografowaniu
billboardw, goszcych na przykad: Najwyszy standard ycia na wiecie, w ich
rzeczywistym otoczeniu: grujcych surrealistycznie nad kolejkami po chleb i obdrapanymi
kamienicami czynszowymi. Modele i modelki, umiechajcy si jak wariaci z wntrza
rodzinnego sedana, najwyraniej nie dostrzegali obszarpanych tumw i ulicznej ndzy w
dole. Fotograficy tamtej epoki rwnie sumiennie dokumentowali krucho systemu
kapitalistycznego, portretujc zbankrutowanych biznesmenw z tablicami Szukam pracy dla
chleba pod gigantycznymi reklamami Coca-Coli i uszczcymi si billboardami.
W 1934 roku reklamodawcy zaczli wykorzystywa do odpierania narastajcej fali
krytyki autoparodi, co niektrzy uznali za dowd, i brana nadal niele si trzyma.
Nadawcy radiowi, a bez wtpienia take producenci filmw, twierdz, e w ton burleski
zdejmuje z reklamy odium, i zapewne jest w tym pewna doza prawdy, pisa o technice
autoironii Rorty Jednak upowszechnienie si takiej tendencji budzi pewne zowieszcze
przeczucia. [...] Patrzc, jak na ambonie Kocioa Reklamy panoszy si komediant z burleski,
mamy prawo podejrzewa, e los gmachu jest przesdzony; e niebawem przyjd go zburzy
albo zaadaptowa do celw wieckich.452
Gmach oczywicie przetrwa, chocia bynajmniej nie w stanie nietknitym. Politycy
Nowego adu pod naciskiem rozmaitych populistycznych ugrupowa wprowadzili trwae
reformy. Pogromcy reklam i twrcy dokumentalnej fotografii stanowili cz potnej
spontanicznej rewolty przeciwko wielkiemu biznesowi, ktra obejmowaa rwnie protesty
farmerw przeciw ekspansji sieci supermarketw, zakadanie konsumenckich spdzielni
handlowych, gwatowny rozwj zwizkw zawodowych i pooenie kresu wyzyskowi
robotnikw przemysu odzieowego (liczba czonkw dwch zwizkw zawodowych
pracownikw tej brany, dziaajcych na terenie USA, podskoczya z 40 tys. w roku 1931 do
300 tys. w 1933). Owi wczeni krytycy reklamy byli blisko zwizani z rodzcym si ruchem
obrocw praw konsumenta, do ktrego rozwoju przyczyniy si takie publikacje, jak One
Hundred Million Guinea Pigs: Dangers in Everyday Foods, Drugs and Cosmetics (1933) F. J.
Schlinka i Arthura Kalleta, czy Your Moneys Worth: A Study in the Waste of the Consumer
Dollar (1927) Stuarta Chasea i F. J. Schlinka. Ksiki te stanowiy wyczerpujcy katalog
sposobw, za pomoc ktrych zwykli ludzie s okamywani, oszukiwani, podtruwani i
oskubywani z pienidzy przez grube ryby amerykaskiego przemysu. Ich autorzy zaoyli
Consumer Research (z ktrego pniej wyodrbni si Consumer Union), penicy funkcj
zarwno niezalenego laboratorium badajcego produkty, jak i grupy politycznego nacisku

domagajcej si lepszej klasyfikacji t oznakowania artykuw konsumpcyjnych. W Consumer
Research wierzono, e obiektywne badania oraz umieszczanie na produktach wiarygodnej
informacji odbior marketingowi racj bytu. Chase i Schlink wychodzili z zaoenia, e kiedy
konsumenci bd mieli dostp do wynikw rzetelnych bada naukowych, pozwalajcych na
porwnanie wzgldnych zalet znajdujcych si na rynku produktw, kady bdzie mg
podj wywaon, racjonaln decyzj, co kupi. Oczywicie reklamodawcy zgrzytali zbami
ze zoci i przeraenia, patrzc, jak silne poparcie idee F. J. Schlinka zdobywaj sobie w
rodowiskach akademickich i wrd nowojorskiej inteligencji. Spec od reklamy C. B.
Larrabee zanotowa w 1934 roku, e jakie 40 czy 50 tys. osb nie kupi nawet ciasteczek dla
psa, dopki F. J. nie powie im, e mona [...] najwyraniej uwaaj, e wikszo
reklamodawcw to nieuczciwi, dwulicowi krtacze.453
Racjonalistyczna utopia konsumeryzmu wedug panw Schlinka i Chasea nigdy si nie
zicia, lecz na skutek prowadzonego przez nich lobbingu rzdy na caym wiecie zakazay
stosowania w reklamie jawnie faszywych twierdze, ustaliy standardy jakoci dla towarw
konsumenckich i wczyy si aktywnie w ich klasyfikowanie i znakowanie. Consumer Union
Reports nadal odgrywaj w Ameryce rol biblii konsumenta, chocia zwizek dawno ju nie
ma nic wsplnego z innymi ruchami spoecznymi.
Warto zauway, e najdalej posunite prby dokooptowywania antykorporacyjnego

gniewu przez wspczesn reklam czerpay bezporednio z repertuaru wyobrae po raz
pierwszy uytego przez twrcw fotografii dokumentalnej z czasw Wielkiego Kryzysu.
Brand 0 Diesla jest niemal dosown replik serii zdj billboardw gloryfikujcych
American Way, zrobionych przez Margaret Bourke-White, i to zarwno pod wzgldem
stylu, jak i kompozycji. W kampanii reklamowej prowadzonej na terenie Kanady pod koniec
lat 90., podczas szczytowej fali spoecznego oburzenia wywoanego horrendalnymi zyskami
bankw, Bank of Montreal wykorzysta obrazy wzorowane na fotografiach Walkera Evansa z
lat 30., przedstawiajcych splajtowanych biznesmenw z tabliczkami: Szukam pracy dla
chleba. Na kampani banku skadaa si seria ziarnistych, biao-czarnych zdj obszarpanych
postaci trzymajcych tabliczki z napisami: Czy mj dom kiedykolwiek stanie si moj
wasnoci? i Czy damy sobie rad?. Napis na jednej z tabliczek mwi po prostu: May
czowieczek zdany jest sam na siebie. Telewizyjne spoty pokazyway niesamowite
industrialne pejzae bocznic kolejowych z porzuconymi pocigami towarowymi, pokrytych
pyem miast, z muzyk gospel i ragtime z epoki Wielkiego Kryzysu w tle.

Innymi sowy, gdy nadesza pora odpowiedzie ciosem na cios, reklamodawcy cofnli
si do epoki, kiedy byli znienawidzeni jak nigdy pniej i kiedy tylko Wielka Wojna moga
ich uratowa. Wygldao na to, e tego rodzaju psychiczny szok - firma odzieowa
odwoujca si do obrazw, ktre niegdy bolenie zaszkodziy caemu przemysowi
odzieowemu; bank zarabiajcy na niechci do bankw - stanowi jedyn technik zdoln
jeszcze przycign uodpornione na reklam karaluchy, ktrymi si stalimy. Moliwe, e tak
to wanie wyglda, przynajmniej z perspektywy marketingu, nie naley jednak zapomina o
szerszym kontekcie, w ktrym funkcjonuje w repertuar obrazw: Diesel produkuje swoje
ubrania w Indonezji oraz na Dalekim Wschodzie, czerpic krociowe zyski z tyche samych
rnic gospodarczych, ktre tak inteligentnie zilustrowa w swoich reklamach Brand 0.W
istocie nowatorstwo tego pomysu polega po czci na wywoaniu wyranego wraenia, i
firma balansuje na krawdzi kryzysu public relations, na jaki zapracowa ju Nike. Na razie
Diesel nie jest jeszcze dostatecznie wszechobecny na rynku, by poczu na wasnej skrze, jak
to boli, kiedy zaczn strzela w ciebie twoj wasn metaforyk, ale w miar jak jego
obecno ronie - a ronie z kadym rokiem - staje si coraz bardziej naraony na podobne
ciosy.
Takie wanie bolesne dowiadczenie zafundoway Bank of Montreal reakcje na jego
kampani Signs of the Times (Znaki Czasu). Odwoanie si do przejmujcych obrazw
kryzysu gospodarczego w momencie ogoszenia przez bank rekordowo wysokich zyskw w
wysokoci 986 mln dolarw (podniesionych w 1998 roku do 1,3 mld dolarw) wywoao fal
spontanicznych atakw na billboardy. Prosta metaforyka tych reklam - ludzie trzymajcy
tablice z gniewnymi hasami - dawaa si atwo powiela, zmieniajc si po drodze w parodi,
wymierzon przeciwko horrendalnym opatom za usugi bankowe, niedostpnym
kierownikom dziau kredytw i zamykaniu oddziaw w ubogich dzielnicach (w kocu to
bank zacz, kradnc t technik aktywistom). W akcj wczyli si wszyscy: niezaleni
prowokatorzy kulturowi, program satyryczny telewizji CBS This Hour Has 22 Minutes, The
Globe and Mails Report on Business Magazine, i niezaleni producenci wideo.
Tego rodzaju kampanie w widoczny sposb graj na potnych emocjach.
Dokooptowywanie wrogich uczu - jak choby powszechnej dezaprobaty dla spekulacyjnej
dziaalnoci bankw czy oburzenia wywoanego rosncymi dysproporcjami ekonomicznymi -
wie si z powanym ryzykiem, e zamiast wytrci bro z rki przeciwnikw przyczyni si
do wzmocnienia niechci. Przede wszystkim wyglda na to, e przywaszczenie metaforyki
radykalizuje prowokatorw kulturowych i innych aktywistw ruchw antykorporacyjnych -
zaczynaj oni licytowa si z reklamodawc, podsuwajc mu coraz trudniejsze do

zneutralizowania kski. Dla przykadu, plakaty reklamowe samochodu Neon Chrysler z
dopisanym niby sprayem p, zmieniajcym Hi (cze) na Hip (odjazd)
zainspiroway Billboard Liberation Front do najwikszej akcji ostatnich lat. BLF poszed o
krok dalej i oszpeci dziesitki billboardw w okolicy Bay Area, przerabiajc Hip na
Hype (nachalna reklama) i dorzucajc dla peniejszego efektu trupi czaszk z
piszczelami. Nie moemy patrze z zaoonymi rkami, jak koncerny kradn nam rodki
wyrazu, powiedzia Jack Napier. Poza tym [] to byo w zym gucie.
Najwikszym by moe bdem, popenianym zarwno przez media jak i handlowcw,

jest uparte postrzeganie prowokacji kulturowej w kategoriach nieszkodliwej satyry, istniejcej
w oderwaniu od jakiegokolwiek autentycznego ruchu politycznego czy ideologii. To prawda,
cz prowokatorw kulturowych uwaa parodi za cel sam w sobie. Przewaa jednak -jak
zobaczymy w nastpnym rozdziale - przekonanie, i stanowi ona nowy or w walce z
wielkimi korporacjami, szczeglnie przydatny w obalaniu medialnych barykad. Zobaczymy
take, e adbusterzy walcz dzisiaj na wielu rnych frontach: ludzie wdrapujcy si na
billboardy to czsto te same osoby, ktre organizuj protesty przeciwko Wielostronnemu
Porozumieniu o Inwestycjach (Multilateral Agreement on Investments - MAJ), demonstruj
na ulicach Genewy przeciw wiatowej Organizacji Handlu lub okupuj banki w protecie
przeciwko wysokiemu oprocentowaniu kredytw studenckich. Adbusting nie jest celem
samym w sobie. Jest tylko narzdziem - jednym z wielu - znacznie szerszego politycznego
sprzeciwu wobec ometkowanej egzystencji.

ROZDZIA TRZYNASTY
WYZWALANIE ULIC
(RECLAIM THE STREET)
Postrzegam rzeczywisto w kategoriach okupacji wojskowej. Takiej samej, jak niemiecka

okupacja, pod ktr Francuzi i Norwegowie znaleli si w czasie drugiej wojny wiatowej,
tyle tylko, e tym razem sprawuj j zwolennicy wolnego rynku. Musimy wyzwoli nasz kraj
spod wadzy okupantw, dziaajcych na zlecenie swoich globalnych mocodawcw.
- Ursula Franklin, professor emeritus Uniwersytetu Toronto, 1998
To nie jest protest. Powtarzam. To nie jest protest. To jaki rodzaj artystycznej wypowiedzi.
Odbir.
- informacja przekazywana przez radio patrolom policyjnym w
Toronto, 16 maja 1998 roku, w dniu pierwszej
Globalnej Imprezy Ulicznej
Typow dla naszych czasw ironi losu jest fakt, e gdy ulica staa si terytorium
rozchwytywanym przez kultur reklamow, kultura uliczna znalaza si w opaach. Wszdzie,
od Nowego Jorku po Vancouver i Londyn, policja tpi grafficiarzy, plakaciarzy, proszcych o
jamun, chodnikowych malarzy, ludzi od myjek, samozwaczych ogrodnikw i ulicznych
handlarzy, zmuszajc wszystko, co w yciu miasta dzieje si autentycznie na poziomie ulicy,
do zejcia pod ziemi.
Owe napicia midzy utowarowieniem a kryminalizacj szczeglnie dramatycznie
uwidaczniaj si w Anglii. W pierwszej poowie lat 90., kiedy wiat reklamy zachannie
chon dwiki i metaforyk kultury rave, zaprzgajc j do sprzedawania samochodw,
biletw lotniczych, napojw orzewiajcych i gazet, brytyjscy ustawodawcy praktycznie
zdelegalizowali imprezy rave przyjtym w 1994 roku Criminal Justice Act. Ustawa ta dawaa
policji daleko idce uprawnienia w zakresie konfiskowania aparatury naganiajcej i
brutalnego rozprawiania si z raversami w przypadku jakiejkolwiek zadymy.

Criminal Justice Act popchn raversw (ktrzy wczeniej koncentrowali swoje wysiki
na tropieniu adresu kolejnej caonocnej tanecznej balangi) do zawarcia nowego przymierza z
subkulturami bardziej zorientowanymi na polityk, rwnie zaniepokojonymi rozszerzaniem
uprawnie policji. Zbliyli si do squatersw, nad ktrymi zawiso widmo eksmisji, do tak
zwanych trawelersw, przeladowanych za koczowniczy tryb ycia, a take do radykalnego
odamu walczcych ekologw, budujcych domki w koronach drzew i podkopujcych si pod
drogi dla buldoerw w protecie przeciwko zalewaniu betonem brytyjskich obszarw
lenych. Te rne kontrkultury wykrystalizoway wsplny cel: walk o prawo do
nieskolonizowanej przestrzeni - do mieszkania, dla drzew, dla zgromadze, dla tanecznych
imprez. Z tar kulturowych midzy didejami, antykorporacyjnymi aktywistami, artystami
zaangaowanymi w polityk i ruch New Age oraz wojujcymi ekologami powsta by moe
najwieszy i najszybciej rozwijajcy si ruch polityczny od czasw paryskiej rewolty
studenckiej w 1968 r.: Reclaim the Streets - RTS (Odebra Ulice).
Od 1995 roku RTS przejmuje kontrol nad ruchliwymi ulicami, wanymi
skrzyowaniami, a nawet caymi odcinkami autostrad, by urzdza na nich spontaniczne
balangi. W mgnieniu oka tumy na pozr nie zorganizowanych imprezowiczw zmieniaj
arteri komunikacyjn w surrealistyczny kojec dla dzieci. A oto jak to dziaa. Tak jak w
przypadku imprez rave, miejsce kolejnej imprezy RTS do ostatniej chwili trzymane jest w
sekrecie. Tysice ludzi spotyka si w wyznaczonym punkcie miasta, skd en masse ruszaj do
miejsca znanego tylko garstce organizatorw. Przed ich przybyciem ukradkiem podjeda
tam furgonetka, zaadowana potn aparatur naganiajc. Nastpnie blokuje si ruch za
pomoc zainscenizowanej kolizji dwch starych samochodw i bijatyki kierowcw albo
jakiej rwnie teatralnej metody. Inna technika polega na ustawieniu porodku drogi
gigantycznego trjnogu, z ktrego szczytu zwisa samotny miaek - erdzie rusztowania
skutecznie uniemoliwiaj przejazd samochodw, pozwalajc jednak na w miar swobodny
ruch pieszych; poniewa przewrcenie konstrukcji spowodowaoby grony upadek
zawieszonego u szczytu czowieka, policja zmuszona jest bezczynnie obserwowa dalszy
rozwj wypadkw Z chwil ustania ruchu koowego droga zostaje ogoszona ulic otwart.
Ustawia si znaki z napisami: Oddychaj, Przestrze wyzwolona Obszar wolny od
samochodw. Wcignita zostaje flaga RTS - piorun na wielobarwnym tle - i z gonikw
zaczyna pyn muzyka najrozmaitszych gatunkw, od najnowszych produkcji
elektronicznych, po What a Wondeful World Louisa Armstronga.
Teraz, nie wiadomo skd, przybywa objazdowe wesoe miasteczko, zoone z
rowerzystw, szczudlarzy, raversw i ludzi z bbnami. Na rodku skrzyowa wyrastaj

mapie gaje, pojawiaj si ogromne piaskownice, hutawki, brodziki z wod, kanapy, dywany
i siatki do siatkwki. W powietrzu fruwaj frisbee, rozdawane jest darmowe jedzenie, ludzie
zaczynaj taczy - na samochodach, przystankach autobusowych, na dachach i pod znakami
drogowymi. Organizatorzy maj niewyczerpany zasb okrele na swoje uliczne parties, od
zbiorowego snu na jawie po ,spotgowany zbieg okolicznoci. Podobnie jak adbusterzy,
RTS-ersi wprowadzili do miejskiej dungli jzyk i taktyki wojujcych ekologw, dodajc
postulat zachowania nieskomercjonalizowanej przestrzeni w miastach do da zachowania
dzikiej przyrody na ziemi i w oceanach. W tym duchu wanie odbya si najbardziej teatralna
ze wszystkich dotychczasowych akcji RTS, podczas ktrej 10 tys. imprezowiczw przejo
kontrol nad odcinkiem szeciopasmowej autostrady M41 przebiegajcej przez Londyn. Na
specjalnych 10-metrowych rusztowaniach usiado dwoje ludzi w wyszukanych
karnawaowych kostiumach, spuszczajc w d ogromne spdnice na obrczach (zob. il. na s.
328). Obserwujcy akcj policjanci nie mieli pojcia, e pod spdnicami ukrywaj si
oddziay ogrodniczej partyzantki z wiertarkami udarowymi, wiercce dziury w nawierzchni
autostrady, eby zasadzi mode drzewka. RTS-ersi, nieodrodne dzieci sytuacjonistw,
mwili: Pod asfaltem.., las, nawizujc w ten sposb do sloganu z czasw paryskiej rewolty
studenckiej: Pod miejskim brukiem... plaa.
Imprezy uliczne wznosz filozofi wyzwalania przestrzeni publicznej, ukryt za
prowokacj kulturow, na nowy poziom. Zamiast zapenia nieskomercjonalizowan
przestrze parodiami reklam RTS-ersi prbuj wypeni j alternatywn wizj spoeczestwa
nie objtego komercyjn kontrol.
Ruch ochrony rodowiska miejskiego, RTS, narodzi si w roku 1993 na Claremont Road,
cichej londyskiej uliczce, ktra miaa znikn pod now autostrad. Droga czca Mil,
wyjania John Jordan z RTS, bdzie przebiega od Wanstead do Hackney w Londynie
Wschodnim. eby j wybudowa, Ministerstwo Transportu musiao zburzy 350 domw,
wysiedli kilka tysicy ludzi, przerba si przez jeden z ostatnich starych obszarw lenych
na terenie Londynu i zeszpeci okolic szecioma pasami asfaltu za 240 mln funtw, a
454
wszystko po to, eby zaoszczdzi 6 minut jazdy samochodem. Widzc, e wadze nic
sobie nie robi z gwatownych protestw mieszkacw, grupa aktywistw postanowia wzi
spraw w swoje rce i uniemoliwi prac buldoerom, przeksztacajc Claremont Road w
yw fortec. Powystawiali na ulic kanapy, zawiesili na gaziach drzew telewizory;
namalowali na rodku jezdni gigantyczn szachownic i poustawiali przed przeznaczonymi
do rozbirki domami tablice parodiujce reklamy podmiejskich osiedli, goszce: Witajcie

na Claremont Road, Osiedlu Domw Idealnych. Aktywici wazili na drzewa oraz dwigi,
skd puszczali muzyk i posyali causy policjantom i pracujcym w dole robotnikom.
Opustoszae domy poczono podziemnymi tunelami i ozdobiono instalacjami artystycznymi.
Porzucone na ulicy stare samochody, oblepione hasami i pomalowane w zebr, wypeniono
ziemi i zmieniono w kwitnce gazony. Samochody suyy nie tylko ozdobie, lecz rwnie
skutecznie speniay rol barykad, podobnie jak 30-metrowa wiea z elementw rusztowania,
wyrastajca przez dach jednego z budynkw. Przyjta taktyka, wyjania Jordan, nie polegaa
na posueniu si sztuk dla osignicia konkretnego celu politycznego, lecz na
przeksztaceniu jej w pragmatyczne narzdzie polityczne, jednoczenie pikne i
funkcjonalne.455
Tum poszed za nami i korki na drodze zmieni si w uliczne szalestwo z setkami ludzi domagajcymi
si gono czystego powietrza, komunikacji publicznej i cieek rowerowych.
- raport e-mailowy RTS z Tel Awiwu, 16 maja 1998
Zanim w padzierniku 1994 roku Claremont Road ostatecznie zrwnano z ziemi, staa
si najbardziej twrcz, radosn i ttnic yciem ulic w Londynie. Stanowia co w
rodzaju tymczasowego mikrokosmosu prawdziwie wyzwolonej kultury ekologicznej, jak
mwi Jordan.456 W chwili, gdy wadze przystpiy do wyuskiwania aktywistw z ich domkw
na drzewach, cel akcji - pogldowe, dobitne zilustrowanie tezy, i drogi szybkiego ruchu
wysysaj ycie z miasta - zosta cakowicie osignity.
Par lat wczeniej nazw RTS posugiwaa si inna grupa; z kolei obecne wcielenie RTS
narodzio si w maju 1995 roku, przyjmujc jasno okrelony cel przeksztacenia tego, co si
wydarzyo na Claremont Road, w przenoszony drog powietrzn wirus, ktry moe ujawni
si w dowolnym momencie i punkcie miasta - w podrujc tymczasow stref
autonomiczn, by posuy si okreleniem guru amerykaskich anarchistw Hakima Beya.
Wedug Jordana rozumowanie byo proste: Nie moemy ju duej utrzyma Claremont
Road, ale moemy wyzwoli inne ulice Londynu.457
W maju 1995 roku piset osb przyszo na zorganizowan przez RTS imprez na Camden
Street, by taczy przy dwikach bbnw, gwizdkw i muzyki z aparatury napdzanej
energi produkowan przez pedaujcych w miejscu rowerzystw. W kolejnej imprezie RTS,
na Upper Street w Islington, uczestniczyo ju trzy tysice osb; tym razem taczono przy
muzyce elektronicznej z profesjonalnego sprztu umieszczonego na dwch ciarwkach.

Poczenie protestu z kultur rave rzeczywicie okazao si bardzo zaraliwe, szybko
rozprzestrzeniajc si na inne czci Anglii, a po Manchester, York, Oksford i Brighton, i
cigajc na najwiksz jak dotd imprez uliczn, ktra odbya si na Trafalgar Square w
kwietniu 1997 roku, 20 tys. osb. Imprezy uliczne tymczasem, zaczy pojawia si na caym
wiecie, trafiajc do tak odlegych miejsc jak Sydney, Helsinki czy Tel Awiw. Mimo, e
kada z nich jest wycznym dzieem miejscowych aktywistw, listy e-mailowe i poczone
linkami strony umoliwiaj dostp do raportw z imprez na caym wiecie, wymian
sposobw na przechytrzenie policji, przedstawiaj metody wznoszenia barykad, plakaty;
komunikaty prasowe i ulotki. Uczestnicy imprez chtnie przynosz ze sob kamery wideo i
cyfrowe, RTS-ersi mog wic - raport, czerpa inspiracj rwnie z relacji filmowych,
rozpowszechnianych przez wasne sieci wideo w rodzaju oksfordzkiej Undercurrent,
ciganych na internetowe strony RTS.
Znajdujcy si w tumie anarchici wykorzystali okazj, by wyadowa swoj zo na bankach,

sklepach z biuteri i miejscowych lokalach McDonaldsa. Poleciay szyby, po sypay si bomby z
farb, a ciany domw pokryy antyglobalistyczne graffiti.
- raport e-mailowy RTS z Genewy, 16 maja 1998
W wielu miastach streetparties cz si z kolejnym nowym wybuchowym ruchem -

przejazdami rowerowymi pod hasem Masa Krytyczna. Idea narodzia si w 1992 roku w San
Francisco i zacza zdobywa popularno Ameryce Pnocnej, Europie i Australii mniej
wicej w tym samym czasie, co RTS. Przejazdy Masy Krytycznej rwnie posuguj si
retoryk spotgowanego zbiegu okolicznoci: w dziesitkach miast w ostatni pitek kadego
miesica rowerzyci, w dowolnej liczbie, od 17 do 7000 osb, spotykaj si na umwionym
skrzyowaniu, skd wyruszaj na przejadk po ulicach. Za pomoc swojej liczby
rowerzyci tworz mas krytyczn, zmuszajc samochody do ustpienia z drogi. Nie
blokujemy ruchu, twierdz uczestnicy Masy Krytycznej, to my jestemy ruchem.
Poniewa w imprezach ulicznych i przejazdach Masy Krytycznej czsto uczestnicz te same
osoby, popularn taktyk stao si oczyszczanie obszaru, na ktrym ma si odby impreza,
przez spontaniczny przejazd Masy Krytycznej.
By moe wanie z tego powodu oficjalne media uparcie nazywaj imprezy uliczne RTS
protestami przeciwnikw samochodw. Zdaniem wik szoci RTS-ersw jest to jednak
daleko posunite uproszczenie.458 Samochd stanowi symbol - najbardziej konkretny wyraz
utraty przestrzeni publicznej, ulic, po ktrych mona chodzi, i miejsc umoliwiajcych

swobodn wypowied. RTS-ersi nie s zwykymi wrogami samochodw, mwi Jordan,
zawsze jednak prbowali uczyni z transportu i samochodu punkt wyjcia do szerszej
krytyki spoeczestwa [...] wyni wyzwolenie przestrzeni dla kolektywnego uytku, na
zasadzie wspwasnoci.459 Dla wydobycia owego szerszego kontekstu RTS-ersi
zorganizowali imprez w gecie solidarnoci ze strajkujcymi pracownikami londyskiego
metra. Kolejne party stanowio przedsiwzicie podjte wraz z ulubiecami brytyjskich
gwiazd rocka, pikarzy i anarchistw - bezrobotnymi dokerami z Liverpoolu. Inne akcje
odbyy si pod hasem protestu przeciwko niszczeniu przyrody i uwikaniu koncernw, w
rodzaju Shella, BP i Mobil, w amanie praw czowieka.
Wchodzenie w tego rodzaju koalicje znacznie utrudnia zaklasyfikowanie zjawiska RTS.
To zabawa uliczna czy wiec polityczny?, pyta retorycznie Jordan. Festiwal? Rave party?
Dziaanie bezporednie? Czy po prostu zajebista impreza?. Street parties nie daj si
zaszufladkowa: przywdcy skutecznie ukrywaj si w tumie, ktry nie ma adnego centrum
czy choby rozpoznawalnego ogniska. Imprezy RTS kbi si, jak mwi Jordan.
POLITYKA I ZABAWA
Chaos ten jest zamierzony i wanie brak rygorw pozwoli RTS-ersom przemwi do
wyobrani tysicy modych ludzi na caym wiecie. Od czasw wiadomie niedorzecznych
happeningw Abbie Hoffmana i Yippies protesty polityczne znacznie obniyy swoje loty,
kostniejc w zrytualizowanych formach (skandowanie mao wyszukanych sloganw i
zaplanowane z gry konfrontacje z policj). Pop popad tymczasem w podobny formalizm,
zamykajc swoj przestrze ironicznej zabawy dla wszystkiego, co mogoby by uznane za
zaangaowanie ideowe. I tu wanie na scen wchodzi RTS. Przemylane starcia kulturowe
ulicznej imprezy cz w sobie solenn przewidywalno polityki z rozbawion ironi popu.
Dla wielu ludzi przed i po dwudziestce, wychowanych na telewizyjnych kreskwkach, jest to
pierwsze rodowisko, w ktrym mog bezpiecznie wyrazi swoj trosk o kondycj
rodowiska i lokalnej spoecznoci. RTS jest po prostu dostatecznie zabawowe i ironiczne, by
sprawi, e powane przekonania staj si wreszcie moliwe.
Pod wieloma wzgldami Reclaim the Street stanowi gwn atrakcj brytyjskiej
subkultury do-it-yourself (zrb to sam). W Anglii rozwina si infrastruktura samodzielnych
spdzielni spoywczych, nielegalnych squatw, niezalenych mediw i otwartych festiwali
muzycznych, zepchnita na margines ekonomiczny przez dziesiciolecia wadzy torysw i
niezbyt zachcona do powrotu na ono spoeczestwa centroprawicow polityk Nowej Partii
Pracy Tonyego Blaira. Spontaniczne imprezy uliczne s rozszerzeniem stylu ycia zrb to

sam, stanowic rwnoczenie dowd, e aby si bawi, nie jest potrzebne pozwolenie od
pastwa ani hojno korporacyjnych sponsorw. Ju samo przyjcie na zabaw uliczn czyni
z ciebie i uczestnika, i element widowiska.
Poszlimy do katedry odwiedzi Dziewic. Na pewno si nas nie spodziewaa, wic nie
przyczya si do taca. Mimo to ofiarowalimy Jej bardzo adne soneczne widowisko, trwajce do
pna, prawie do pnocy, wyzwalajc ulic na ponad pi godzin.
- raport e-mailowy RTS z Walencji, Hiszpania, 16 maja 1998
Idea imprezy ulicznej kci si take z funkcjonujcymi w naszej kulturze

wyobraeniami na temat wolnoci. Zarwno hippisi, wycofujcy si do wiejskich komun, jaki
yuppies ,uciekajcy z miejskiej dungli w swoich sportowych samochodach terenowych,
utosamiaj wolno z odrzuceniem miejskiej klaustrofobii. Wolno to Route 66, to W
drodze. To eko-podrowanie. To wszdzie, tylko nie tutaj. RTS, ze swej strony nie skrela
ani miasta, ani teraniejszoci. Wykorzystuje potrzeb zabawy i balangi (cznie z jej ciemn
stron -pragnieniem odlotu i zadymy), modelujc je w akt obywatelskiego nieposuszestwa,
bdcy rwnoczenie witem. Pki trwa zabawa, tsknota za woln przestrzeni znajduje
swoje ujcie nie w ucieczce, lecz w transformacji tego, co istnieje tu i teraz.
Oczywicie, gdyby kto chcia by naprawd cyniczny, mgby powiedzie, e RTS to

rwnie kwiecisty eko-hymn na cze wandalizmu. Grnolotne gadanie o blokowaniu ruchu
ulicznego. To ekstrawagancko ubrane dzieciaki z pomalowanymi twarzami, naskakujce na
zdezorientowanych i zapewne penych najlepszych intencji gliniarzy, wywrzaskujce mtne
hasa na temat tyranii kultury samochodw. A kiedy impreza si nie uda - bo przysza tylko
garstka ludkw, albo organizujcy j anarchici, majcy w pogardzie wszelk hierarchi, nie
potrafi lub nie chc porozumie si z tumem - rzeczywicie, takie to wanie sprawia
wraenie: jaki cymba, z niezrozumiaych dla nikogo powodw, domaga si, eby mu wolno
byo usi porodku ulicy. Jednak najlepsze imprezy RTS, po prostu zbyt radosne i ludzkie,
by zby je lekcewacym machniciem rki, powanie zachwiay cynizmem wielu
obserwatorw, od topowej brytyjskiej prasy muzycznej, ktra okrzykna imprez na
Trafalgar Square najlepsz w dziejach nielegaln imprez rave czy dance460, do pewnego
strajkujcego dokera z Liverpoolu, ktry zauway, i inni gadaj, e trzeba by co zrobi, a
ci gocie naprawd co robi.461

Podobnie jak w przypadku wszystkich zwyciskich radykalnych ruchw, tak i tu
podnosz si tu zaniepokojone gosy, i na skutek swej atrakcyjnoci dla mas RTS stao si
zbyt modne i e subtelna teoria zastosowania radykalnej poezji do radykalnej polityki nie
zdoa przebi si poprzez dudnienie basw i mentalno tumu. W padzierniku 1997 roku
Jordan powiedzia mi, e RTS przechodzi proces wnikliwej re-egzaminacji. Twierdzi, e
party na Trafalgar Square, ktre cigno 20 tys. uczestnikw, nie byo szczytowym
osigniciem, o jakim marzy RTS. Kiedy policjanci sprbowali zarekwirowa furgonetk ze
sprztem naganiajcym, protestujcy nie ograniczyli si do bezczelnego przesyania
causw, czego oczekiwali od nich organizatorzy, lecz poszy w ruch butelki i kamienie, a
czterem osobom postawiono (wycofany pniej) zarzut usiowania zabjstwa. Pomimo
wysikw organizatorw, impreza zacza oscylowa w kierunku zwykego kibolskiego
chuligastwa. Pewien przedstawiciel RTS powiedzia The Daily Telegraph, e kiedy
organizatorzy sprbowali odzyska kontrol, cz zadymiarzy zwrcia si przeciwko nim.
Widziaem, jak kilku naszych ludzi usiowao powstrzyma opitych piwskiem burakw,
ktrzy bezmylnie rzucali butelkami i kamieniami. Cz z naszych dostaa si na lini ognia,
a jedna osoba zostaa pobita... 462 Wikszo brytyjskich mediw nie wdawaa si jednak w
podobne niuanse, opatrujc swoje relacje z Trafalgar Square nagwkami w rodzaju
Szalestwo zadymy - anarchistyczne zbiry terroryzuj Londyn. 463
OPR BDZIE TAK PODANARODOWY, JAK SAM KAPITA

Po Trafalgar Square, mwi Jordan, stao si jasne, i uliczne imprezy zbyt czsto
postrzegane s jako zwyka zabawa z lekk aluzj do polityki. [...] Jeli ludzie myl, ze
wystarczy raz do roku pj na imprez, nawali si jak winia i taczy do upadego na
kawaku wyzwolonej przestrzeni publicznej, to znaczy, e nie potrafimy wykorzysta naszego
potencjau. Musimy teraz, powiedzia, wyobrazi sobie przejcie przestrzeni wikszej od
pojedynczej ulicy. Street party to dopiero pocztek, prbka przyszych moliwoci. Jak
dotd odbyo si 30 takich imprez na terenie caego kraju. Wyobracie sobie, e jest ich 100,
e wszystkie zaczynaj si tego samego dnia i trwaj, trwaj, cay czas si rozrastajc. []
Wyobracie sobie uliczn imprez, ktra zapuszcza korzenie [...] la fete perrnanente.464
Przyznaj, e kiedy rozmawiaam z Jordanem, nie bardzo wierzyam, e ten ruch jest w
stanie wznie si na taki poziom koordynacji. Nawet w swoim najlepszym wydaniu Reclaim
the Streets balansuje na cienkiej linie, otwarcie flirtujc z popdem do zadymy, ktry usiuje
skanalizowa bardziej konstruktywny protest. Londyscy RTS-ersi powiadaj, i jednym z
celw ulicznych imprez jest wizualizacja rozpadu industrializacji - od uczestnikw

oczekuje si wic wzajemnej inspiracji poprzez taniec i sadzenie drzewek, a nie rzucania
koktajli Mootowa i faszerowania si narkotykami. Jednak wkrtce po naszej rozmowie w
kilku listach e-mailowych pojawia si notatka z propozycj ustalenia wsplnej daty ulicznych
imprez w rnych miejscach na wiecie. Siedem miesicy pniej bylimy wiadkami
pierwszego dziejach globalnego street party. Dla pewnoci, e polityczny fundament imprez
tym razem nie ujdzie uwadze opinii publicznej, wybrano dat 16 maja 1998 roku - dzie
spotkania przywdcw grupy G-8 w Birmingham, a dwa dni przed ich udaniem si do
Genewy na obchody 15. rocznicy zaoenia wiatowej Organizacji Handlu. W tym samym
czasie - przed, po i w trakcie obu szczytw - rwnoczesne akcje planowali hinduscy rolnicy,
bezrolni brazylijscy chopi, bezrobotni z Francji, Woch i Niemiec, a take midzynarodowe
organizacje obrocw praw czowieka. RTS zaj wic swoje miejsce w szeregach
raczkujcego ruchu oddolnego protestu wobec midzynarodowych korporacji i realizowanego
przez nie programu ekonomicznej globalizacji. Tym razem nikt nie mia wtpliwoci, e nie
chodzi tylko o samochody.
Brutalno policji zaszokowaa nawet Czechw. [...] Zatrzymano 64 osoby, w tym 22 niepenoletnie i
13 kobiet. Podczas akcji policji pobici zostali rwnie niewinni ludzie (przypadkowi przechodnie).
Wszyscy zatrzymani byli bici i poniani a do godzin rannych.
- raport e-mailowy RTS z Pragi, Republika Czeska, 16 maja 1998
Chocia prasa rzadko pisaa o nich inaczej ni jako o odizolowanych przypadkach zakcenia
ruchu, rwnoczenie odbyo si 30 imprez ulicznych w 20 krajach na caym wiecie. W
Holandii 16 maja ponad 800 osb blokowao szeciopasmow autostrad w Utrechcie,
taczc przez pi godzin. W Turku w Finlandii 2000 imprezowiczw prowadzio pokojow
okupacj jednego z najwaniejszych mostw. Niemal tysic berliczykw balangowao na
skrzyowaniu w centrum miasta, a w Berkeley w Kalifornii 700 osb grao w twistera na
Telegraph Avenue. Zdecydowanie najlepiej wypada jednak impreza w australijskim Sydney,
gdzie nielegalny wiec polityczny i muzyczny festiwal w jednym odby si bez najmniejszego
zgrzytu; trzy do czterech tysicy osb dokonao kidnapingu drogi, ustawiajc trzy estrady
dla kapel grajcych na ywo i p tuzina stanowisk dla didejw. Obyo si bez sponsoringu
Levisa, Borders, Pepsi czy Revlonu (wsparcia, bez ktrego pono nie byyby moliwe
festiwale w rodzaju Lilith Fair, sprzedajce zreszt horrendalnie drogie bilety), a mimo to
organizatorzy zdoali zorganizowa trzy stoiska z herbat, punkt zbirki ywnoci,
skadkow wyerk, tor dla deskorolkarzy, pi stanowisk internetowych, dwch rzebiarzy

w kamieniu, poetw, onglerw pochodniami, ulicznych ogrodnikw [...] oraz nieprzebrane
iloci zamieszania i wygupw.465
Nastpnym razem bdzie nas wicej!

- raport e-mailowy RTS z Berlina, 16 maja 1998
Policja reagowaa rnie, zalenie od miasta. W Sydney peni podziwu policjanci nie
przeszkadzali imprezowiczom, proszc tylko o ciszenie muzyki, kiedy zabawa przecigna
si do pnych godzin nocnych. W Utrechcie nastawienie policji byo tak yczliwe, i wedle
relacji lokalnego organizatora: w pewnym momencie funkcjonariusze wmieszali si w tum i
siedzieli razem z nami na chodnikach, czekajc na przybycie aparatury naganiajcej. Kiedy
wreszcie przyjechaa, pomogli nam uruchomi generator. Jak naleao si spodziewa, taka
postawa nie bya jednak regu. Podczas imprezy w Toronto, w ktrej sama braam udzia,
policjanci odczekali godzin, a potem weszli w 400-osobowy tum z otwartymi z noami w
doniach i (kompletny idiotyzm!) zaczli przekuwa kolorowe balony i zamaszycie ci
serpentyny. W rezultacie party przerodzio si w seri chaotycznych utarczek ze strami
prawa, ktre trafiy na pierwsze miejsce w wieczornych wiadomociach. Byo to jednak nic w
porwnaniu z tym, co wydarzyo si w innych miastach. Na ulicach Genewy taczyo pi
tysicy ludzi, ale zanim wybia pnoc, impreza zmienia si w zadym na caego. Podpalono
jaki samochd, a kilkutysiczne siy policji zaatakoway gwne ognisko tumu, odpalajc
petardy z gazem zawicym. Demonstranci powybijali setki szyb, gwnie w bankach i
biurach midzynarodowych korporacji; zamieszki przecigny si do pitej rano i przyniosy
szkody szacowane na p miliona funtw. Antyglobalici, oczekujcy na przybycie
wiatowych przywdcw i ministrw handlu, ktrzy mieli wzi udzia w obchodach
rocznicy wiatowej Organizacji Handlu, awanturowali si przez kilka dni.466
Trzy tysice osb przyszo na Global Street Party na praskim Placu Wacawa. Czekay tam na
nich cztery systemy naganiajce i 20 didejw. Jednak tu po rozpoczciu imprezy w tum
wjecha rozpdzony radiowz, ktry zosta natychmiast otoczony i przewrcony, i po raz
kolejny balanga przerodzia si w zamieszki. Po oficjalnym zakoczeniu imprezy przez
organizatorw trzysta osb, gwnie nastolatkw, przemaszerowao ulicami miasta, wybijajc
po drodze szyby w oknach McDonaldsa i Kentucky Fried Chicken. Butelki i kamienie poszy
te w ruch w kalifornijskim Berkeley, gdzie oprcz tego miay miejsce jeszcze inne gupstwa,
jak na przykad podpalenie piankowego materaca na Telegraph Avenue (wytwarzanie
trujcych oparw w ramach protestu przeciwko niszczeniu rodowiska - kapitalne!) czy

wybicie szyb niezalenej ksigarni (znakomity sposb, by dopiec korporacyjnym kanaliom).
Impreza, zapowiadana jako wito sztuki, mioci i buntu, zostaa przez policj nazwana
zamieszkami - najwikszymi od omiu lat. 467 Aresztowano co najmniej 27 osb w
Cambridge, 4 w Toronto, 4 w Berkeley, 3 w Berlinie, 64 w Pradze, dziesitki w Brisbane i
ponad 200 w Genewie, gdzie zamieszki wygasy dopiero po kilku dniach.
Sorry, e schrzanilimy spraw, ale przyszo tylko dziesi osb, wic pochodzilimy troch po miecie
z plakatami i bbnem, a potem stanowilimy zwin si na reszt popoudnia na pla.
- raport e-mailowy RTS z Darwin w Australii, 16 maja 1998
W kilku waniejszych miastach Global Street Parties z ca pewnoci nie stay si fete
pertnanente, jak to sobie wyobraa John Jordan. Jednak byskawiczny midzynarodowy
odzew na co, co byo ledwie lunym pomysem rzuconym za porednictwem Internetu,
udowodni, e istnieje zarwno potencja, jak i gboka potrzeba naprawd globalnego
sprzeciwu wobec utraty publicznej przestrzeni. Potne emocje, ktre wezwanie od
odbierania ometkowanej przestrzeni wyzwolio w sercach tysicy modych ludzi rnych
narodowoci, stanowi atut decydujcy o sile tego ruchu.
Owe emocje signy zenitu 16 maja w Birmingham, kwaterze gwnej Global Street
Party. Omiu najbardziej wpywowych politykw wiata zajtych byo entuzjastycznym
wymienianiem si koszulkami hokejowymi, podpisywaniem traktatw handlowych i - ale
obciach! - wsplnym globalnym piewaniem All You Need Is Love. Tu obok 8 000
aktywistw, ktrzy zjechali z caej Wielkiej Brytanii, przejo kontrol nad ulicznym rondem,
podczyo aparatur naganiajc, grao w uliczn siatkwk i bawio si w odzyskanym
festiwalowym duchu RTS. Tak jak w innych miastach, i tu nie obyo si bez konfrontacji z
policj, ktra otoczya witujcych potrjnym kordonem. Tym razem jednak zwyciy
twrczy absurd i zamiast butelek i kamieni w ruch posza szybko zdobywajca sobie
popularno amunicja przejta ze slapstickowych komedii, a mianowicie kremwki.
Na niebie, pomidzy szczytami trjnogw, transparentami i flagami, zatrzepotaa nowa
chorgiew ogromny, czerwony latawiec z nazwami wszystkich miast w 20 krajach na caym
468
wiecie, gdzie rwnoczenie odbyway si uliczne imprezy. Opr, ostrzega jeden z
transparentw, bdzie tak ponadnarodowy, jak sam kapita.

Napis na plakacie: Jeli chcecie zmieni miasto - musicie przej kontrol nad ulicami.

Z MATERIAW PROPAGANDOWYCH RTS
Prywatyzacja przestrzeni publicznej w formie samochodu pociga za sob postpujc
degradacj dzielnicy i spoecznoci lokalnej, definiujcych metropoli. Plany rozbudowy
drg, kompleksy biurowe, centra handlowe - wszystko to pogbia dezintegracj spoecznoci
i spaszcza rodowisko architektoniczne. Kade miejsce staje si identyczne ze wszystkimi
pozostaymi. Spoeczno lokalna staje si towarem, lokalna przestrze - miasteczkiem
sklepw, spacyfikowanym i nieustannie nadzorowanym. Potrzeba poczucia wsplnoty musi
si wic realizowa gdzie indziej - poprzez widowisko, sprzedawane nam w sztucznej,
przetworzonej formie uliczki albo placu z telewizyjnej opery mydlanej, imitujcych
przestrze, ktr zniszczyy beton i kapitalizm. Prawdziwa ulica w tym scenariuszu jest
sterylna. Jest miejscem, przez ktre si przechodzi, a nie w ktrym si jest. Istnieje jedynie
jako rodek pomocniczy dla czego innego - wystawy sklepowej, billboardu, zbiornika
paliwa.
RTS, Londyn
Uderzyo mnie, e wszystkie te imprezy i dziaania miay jedn cech wspln:
ODBIERANIE. Bez wzgldu na to, czy odbieralimy jezdnie samochodom, czy te budynki
dla squatersw, nadwyk ywnoci dla bezdomnych, kampusy na miejsca protestu i
wydarze teatralnych, nasz wasny gos mrocznej otchani korporacyjnych mediw, czy nasze
rodowisko wizualne biliboardom, to, co robilimy, zawsze byo odbieraniem.
Odzyskiwaniem tego, co od pocztku powinno by nasze. Nasze nie w sensie naszego
klubu czy naszej grupy, lecz nasze, jako ludzi. Wszystkich ludzi. Nasze jako nie
rzdowe i nie korporacyjne. [...] Chcemy, eby wadza wrcia w rce ludzi jako
zbiorowoci. Chcemy Wyzwoli Ulice.
RTS, Toronto

ROZDZIA CZTERNASTY
NOWA FALA ANTYKORPORACYJNEGO AKTYWIZMU

Ziemia nie umiera, ziemia jest zabijana. A jej zabojcy maj nazwiska i adresy.
- Utah Philips
Jak mamy powiedzie Steveowi, e jego tata jest wacicielem zakadu

wyzyskujcego robotnikw?!?
- Tori Spelling, jako Donna z Beverly Hills 90210, po odkryciu, e ubrania z jej wasnej linii
markowej odziey s szyte przez imigrantki,
harujce ponad siy w fabryczce w Los Angeles, 15 padziernika 1997
W drugiej poowie lat 90. marki stay si wszechobecne na niespotykan dotd skal;
analogiczna tendencja wystpia rwnie po drugiej stronie barykady: ekolodzy, dziaacze
robotniczy i obrocy praw czowieka stworzyli sie wspdziaajcych organizacji,
zdecydowanych obnay dzieo zniszczenia ukryte pod gadk powierzchni marketingu.
Zaoono dziesitki nowych ugrupowa i wydawnictw majcych tylko jeden cel:
demaskowanie korporacji, odcinajcych kupony od represyjnej polityki wadz w rnych
zaktkach globu. Starsze organizacje, dotd skupione na monitorowaniu rzdw,
przegrupoway szyki i przystpiy do tropienia przypadkw amania prawa przez wielkie
korporacje. Jak to ujmuje John Vidal, szef dziau rodowiska w The Guardian: Aktywici
zaczli przyczepia si do korporacji jak rzep do psiego ogona.
Owo przyczepianie si przyjmuje rne formy, od cieszcych si spoecznym
szacunkiem, po graniczce z terroryzmem. Dla przykadu, dziaajcy w Massachusetts od
1994 roku Program on Corporations, Law & Democracy zajmuje si opracowaniem strategii
kwestionowania prawa korporacji do sprawowania wadzy. Oksfordzki Corporate Watch
koncentruje si na badaniu - i pomaganiu innym w przeprowadzaniu takich bada -
korporacyjnej przestpczoci (nie naley go myli z organizacj o takiej samej nazwie,
powsta mniej wicej w tym samym czasie w San Francisco i prowadzc analogiczn
dziaalno na terenie USA). JUSTICE. DO IT NIKE! zrzesza zadziornych aktywistw z
Oregonu, macierzystego stanu Nikea, gromicych koncern za nieetyczne praktyki zwizane z
amaniem prawa pracy Yellow Pages stanowi z kolei midzynarodow klik hakerw, ktrzy
wypowiedzieli wojn sieciom komputerowym koncernw, skutecznie lobbujcych za

oddzieleniem zagadnie stosunkw handlowych z Chinami od kwestii notorycznego amania
przez to pastwo praw czowieka. Efekt owego lobbingu jest taki, e biznesmeni zaczli
dyktowa polityk zagraniczn, mwi Blondie Wong, szefowa Hong Kong Blondes, grupy
chiskich hakerw, obecnie na emigracji. Stajc po stronie zyskw, a nie sumienia, biznes
tak dalece spowolni nasz walk, i waciwie doczy do grona naszych ciemiycieli. 469
Do znacznie niszej (kto mgby powiedzie: prymitywnej) technologii odwouje si
Belg Noel Godin i jego globalna ekipa politycznego rzutu kremwk. Chocia bliskie
spotkania z latajcymi ciastkami przytrafiaj si take politykom i gwiazdom ekranu, to
wanie sektor korporacyjny sta si gwnym celem tego rodzajw atakw, o czym
przekonali si na wasnej skrze prezesi: Microsoftu - Bill Gates, Monsanto - Robert Shapiro,
Cheyronu - Ken Derr, a take przewodniczcy wiatowej Organizacji Handlu Renato
Ruggiero i architekt globalnego wolnego handlu Milton Friedman. To their lies we respond
with pies (Na ich kamstwa mamy kremwki), mwi Agent Blueberry z Biotic Baking
Brigade (zob. il. na s. 276). 470
Moda na rzucanie ciastkami rozpowszechnia si do tego stopnia, e w maju 1999
Tesco, jedna z najwikszych sieci supermarketw w Anglii, przeprowadzia seri prb ze
swoimi wypiekami, by sprawdzi, ktre z nich najlepiej nadaj si do tego celu. Lubimy
dotrzymywa kroku naszym konsumentom, i dlatego wanie przeprowadzilimy te testy,
owiadczya Melodie Schuster, rzeczniczka prasowa Tesco. A oto jej rekomendacja: Tarta z
kremem zapewnia cakowite pokrycie twarzy.471 I bdcie pewni, e adna z tart Tesco nie
zawiera genetycznie modyfikowanych skadnikw. Miesic wczeniej sie wprowadzia
zakaz ich stosowania w sprzedawanych przez siebie produktach, reagujc na narastajc fal
konsumenckiej niechci do Monsanto i innych gigantw przemysu rolnego.
Jak zobaczymy w nastpnym rozdziale, Tesco postanowio odci si od
modyfikowanej genetycznie ywnoci po serii demonstracji przed wasnymi drzwiami,
stanowicych coraz popularniejsz form protestu. Wiece polityczne, niegdy rutynowo
organizowane przed gmachami instytucji rzdowych i konsulatw, dzisiaj rwnie czsto
odbywaj si przed sklepami korporacyjnych gigantw: Nike Town (zob. il. na s. 342), Foot
Locker, Disney Store, stacjami benzynowymi Shella, na dachach korporacyjnych sztabw
Monsanto czy BP, w centrach handlowych i wok salonw Gapa, a nawet w supermarketach.
Krtko mwic, triumf globalnej gospodarki zainspirowa now fal otrzaskanych z
najnowszymi technologiami aktywistw-detektyww, rwnie sprawnych w globalnym
myleniu, co nkane przez nich korporacje. Ta forma aktywizmu ma ogromny potencja,
znacznie wykraczajcy poza moliwoci tradycyjnych zwizkw zawodowych. Uprawiaj j

starzy i modzi, czy ona szkoy podstawowe i ometkowane do granic moliwoci
uniwersyteckie kampusy, a take ugrupowania kocielne, posiadajce wasne pokane pakiety
inwestycyjne, ktrym zagraaj grzeszne praktyki wielkich korporacji. Przyciga rodzicw,
zaniepokojonych wiernopoddaczym stosunkiem swoich dzieci do znakw firmowych, a
take uwiadomion politycznie inteligencj oraz handlowcw-spoecznikw, ktrym od
rosncych wskanikw sprzeday bardziej ley na sercu jako ycia wsplnoty lokalnej. W
samym tylko padzierniku 1997 roku odbyo si na caym wiecie tyle protestw, e Earth
First! postanowi wyda zaimprowizowany kalendarz z datami wszystkich kluczowych
demonstracji - przeciwko Nikeowi, Shellowi, Disneyowi, McDonaldsowi i Monsanto -
ogaszajc padziernik pierwszym dorocznym Miesicem Walki z Korporacyjn Dominacj.
Mniej wicej w miesic pniej w The Wali Street Journal ukaza si artyku pod tytuem:
Spieszcie si! Jeszcze tylko 27 dni protestacyjnych do Boego Narodzenia.
ROK WYZYSKU
W Ameryce Pnocnej pocztki nowej fali protestw sigaj okresu 1995-1996,
nazwanego przez Andrew Rossa, dyrektora katedry studiw amerykanistycznych na
Uniwersytecie Nowojorskim, Rokiem Wyzysku. Nie mona byo wwczas wczy
telewizora, eby nie usysze jakiej wstrzsajcej historii o wyzyskiwaniu robotnikw,
pracujcych dla ktrej z najbardziej popularnych marek na rynku. W sierpniu 1995 roku na
gadkiej fasadzie Gapa pojawia si pierwsza rysa, spowodowana doniesieniami o kpicej
sobie z przepisw fabryczce w Salwadorze, ktrej dyrektor w odpowiedzi na prb
zorganizowania zwizku zawodowego zwolni 150 pracownikw, zapowiadajc, i jeli to nie
pomoe, poleje si krew.472 W maju 1996 roku amerykascy dziaacze zwizkowi odkryli,
e linia odziey sportowej Kathie Lee Gifford (sprzedawana wycznie przez Wal-Mart),
naleca do znanej gospodyni telewizyjnego talk show, produkowana jest przez honduraskie
dzieci oraz robotnice, zatrudnione na czarno w nielegalnym zakadzie w Nowym Jorku. Mniej
wicej w tym samym czasie producent dinsw Guess, ktry zbudowa swj wizerunek na
zmysowych czarno-biaych fotografiach Claudii Schiffer, znalaz si w stanie otwartej wojny
z amerykaskim Departamentem Pracy, rozwcieczonym nieprzestrzeganiem przepisw o
pacy minimalnej przez kalifornijskich kontrahentw przedsibiorstwa. Nawet Myszka Miki
miaa swoje pi minut, kiedy wyszo na jaw, e robotnice szyjce na Haiti piamy z
Pocahontas s tak le opacane, e musz karmi swoje niemowlta wod z cukrem.
Szczeglne oburzenie wywoa program NBC o wynikach dziennikarskiego ledztwa w
sprawie praktyk Mattela i Disneya, nadany kilka dni przed gwiazdk 1996 roku. Nakrcony

ukryt kamer film pokazywa dzieci pracujce w Indonezji i Chinach w warunkach
faktycznego niewolnictwa, po to, by amerykaskie dzieci mogy ubiera ulubion lalk
Ameryki w sukienki z falbankami.473 W czerwcu 1996 roku pismo L!fe zamiecio zdjcia
pakistaskich dzieci - wygldajcych szokujco modo i zarabiajcych sze centw za
godzin - pochylonych nad pikami futbolowymi ozdobionymi trudnym do pomylenia
swooshem Nikea. Ale nie chodzio tu tylko o Nikea. Rwnie Adidas, Reebok, Umbro,
Mitre i Brine produkuj swoje piki w Pakistanie, gdzie -jak si szacuje - przemys ten
zatrudnia 10 000 dzieci, czsto sprzedawanych w faktyczn niewol i traktowanych jak
bydo.474 Wstrzsajce zdjcia poderway do dziaania rodzicw, studentw i pedagogw,
ktrzy powikszali je do rozmiarw plakatw i demonstrowali z nimi przed sklepami
sportowymi w caych Stanach Zjednoczonych i Kanadzie.
Rwnolegle toczya si sprawa butw do biegania Nikea. Pocztki sagi najkw sigaj
czasw sprzed Roku Wyzysku, historia nabraa jednak rozpdu, kiedy skandale zwizane z
wyzyskiem robotnikw przez inne znane korporacje uczuliy opini publiczn na tego rodzaju
kwestie. Afery deptay Nikeowi po pitach, przenoszc si za nim z miejsca na miejsce.
Najpierw pojawiy si doniesienia o brutalnej rozprawie ze zwizkami zawodowymi w Korei
Poudniowej; kiedy kontrahenci przenieli si do Indonezji, w lad za nimi podyli
obserwatorzy, gromadzcy i przekazujcy informacje o godowych pacach i uywaniu armii
do trzymania w ryzach robotnikw. W marcu 1996 roku The New York Times napisa, e po
stumieniu dzikiego strajku w jednej z fabryk na Jawie wyrzucono z pracy 22 robotnikw, za
jedn osob, uznan za inicjatora, przetrzymywano w zamknitym pomieszczeniu na terenie
zakadu, gdzie przez siedem dni przesuchiwao j wojsko. Kiedy Nike przenis si do
Wietnamu, nie pooyo to kresu oskareniom, wspieranym tym razem tamami wideo,
dokumentujcymi oszustwa na wypatach i zwyczaj bicia robotnikw cholewkami po gowie.
Kiedy produkcja ostatecznie przeniosa si do Chin, kontrowersje na temat pac i
zmilitaryzowanych stosunkw w zakadach pracy podyy w lad za ni.
Rok Wyzysku uderzy nie tylko w supermarki i promujce je gwiazdy, przy okazji
dostao si rwnie sieciom sklepw z markow odzie, hipermarketom i domom
towarowym, ktre take zostay pocignite do odpowiedzialnoci za warunki, w jakich
powstaj zabawki i ubrania z ich pek. Kiedy w sierpniu 1995 roku nalot inspektorw
Departamentu Pracy na kompleks mieszkalny w El Monte w Kalifornii ujawni nielegaln
fabryczk zatrudniajc pracujcych niewolniczo 72 tajlandzkich robotnikw - cz z nich
bya tam przetrzymywana od siedmiu lat - Amerykanie musieli przyj do wiadomoci, e
problem nie omija rwnie ich wasnego podwrka. Zakad nie nalea do adnej ze znanych

marek, produkowa jednak ubrania dla takich gigantw handlu detalicznego, jak Target, Sears
i Nordstrom.
Odkd w poowie lat 90. eksploatacja robotnikw znowu staa si tematem dnia,
najwicej ciosw spado na Wal-Marta. Jako najwikszy detalista na wiecie, Wal-Mart jest
gwnym dystrybutorem wielu markowych towarw, ktre stay si przedmiotem
kontrowersji: ubra Kathie Lee Gifford, produkowanych na Haiti piamek Disneya, odziey
szytej przez dzieci w Bangladeszu, zabawek i sprztu sportowego produkowanych przez
godujcych robotnikw z Azji. Dlaczego Wal-Mart, pytaj konsumenci, wystarczajco
potny, by obnia ceny, zmienia okadki kompaktw i wpywa na tre czasopism, nie
moe zada od swoich dostawcw przestrzegania etycznych standardw pracy?
Chocia skandale wybuchay w mediach pojedynczo, w kocu zoyy si na szokujcy
obraz rzeczywistoci, ukrytej pod powierzchni ometkowanej Ameryki. Obraz, ktry mao
komu przypad do gustu. Niebezpieczne zwizki synnych marek z nieludzkimi warunkami
produkcji zmieniy Nikea, Disneya, Wal-Marta i wielu innych w przejmujce metafory
nowego, brutalnego stylu interesw. Manufaktura, w ktrej robotnicy w nieludzkich
warunkach i za marne gorsze produkuj markowe towary, stanowi znakomit ilustracj
przeraajcych dysproporcji globalnej ekonomii: astronomiczne pensje dyrektorw wielkich
korporacji i promujcych ich produkty gwiazd, miliardy dolarw wydawane na budow
wizerunku marki i reklam, a wszystko to wsparte na systemie dzielnic ndzy, podejrzanych
fabryczek i zdeptanych nadziei modych kobiet, jak te, ktre spotkaam w Cavite.
ROK ATAKW
Stopniowo Rok Wyzysku przeszed w Rok Atakw. Dowiedziawszy si, w jakich
warunkach pracuj robotnicy zaopatrujcy ich w zabawki i ubrania, konsumenci przyjrzeli si
pracy na plantacjach, z ktrych pochodzi kawa serwowana w lokalnej kafejce Starbucks;
wedug amerykaskiego Guatemalan Labor Education Program, cz oferowanej przez sie
kawy z piank produkowana jest przy uyciu gronych dla zdrowia pestycydw przez dzieci i
opacanych poniej kosztw utrzymania dorosych. Ale najbardziej spektakularny atak na
markowy wiat zosta przypuszczony na londyskiej sali sdowej, podczas gonego procesu
o McZniesawienie. Sprawa trafia na wokand w 1990 roku, kiedy to McDonalds prbowa
nie dopuci do rozpowszechniania ulotki oskarajcej go o cay szereg zbrodni - od
rozwalania zwizkw zawodowych po niszczenie tropikalnych lasw deszczowych i
zamiecanie ulic. McDonalds zaprzeczy wszystkiemu i oskary londyskich ekologw o
zniesawienie. Pozwani przyjli lini obrony polegajc na poddaniu McDonaldsa

korporacyjnej wiwisekcji: wtoku cigncego si siedem lat procesu wszystkie, choby
najbahsze wykroczenia fast foodowego giganta, zostay przedstawione w sdzie i
rozpowszechnione w Internecie.
Zarzuty pod adresem McDonaldsa o nieprzestrzeganie norm dotyczcych ywnoci,
nagonione podczas procesu o McZniesawienie, prowadz nas do kolejnego nurtu ruchu
antykorporacyjnego sprzeciwu, ktry mniej wicej w tym samym czasie zacz zdobywa
popularno w Europie: kampanii przeciwko Monsanto i bioinynieryjnym eksperymentom
tej firmy. Koncern cign na siebie gromy, odmawiajc informowania klientw, ktre ze
sprzedawanych w supermarketach produktw tej marki zawieraj genetycznie modyfikowane
skadniki. Protesty szybko zaczy przyjmowa form akcji bezporedniej, z niszczeniem
upraw eksperymentalnych wcznie.
Jakby tego byo mao, opinia publiczna zainteresowaa si powizaniami
midzynarodowych przedsibiorstw z niektrymi z najbardziej brutalnych i represyjnych
reimw na wiecie: w Birmie, Indonezji, Kolumbii, Nigerii i okupowanym przez Chiny
Tybecie. Sprawa nie bya bynajmniej nowa, jednak podobnie jak w przypadku kampanii
przeciwko McDonaldsowi i Monsanto, nabraa wieego rozgosu w drugiej poowie lat 90.,
kiedy to uwaga aktywistw skierowaa si na ca grup najbardziej znanych marek
prowadzcych dziaalno w Birmie (obecnie noszcej nazw Myanmar). Krwawy zamach,
ktry wynis do wadzy rzdzc dzisiaj tym krajem wojskow junt, mia miejsce w roku
1988, jednak midzynarodowa opinia publiczna w peni uwiadomia sobie, co si tam dzieje,
dopiero w 1995, kiedy po szeciu latach wypuszczono z aresztu domowego laureatk
Pokojowej Nagrody Nobla Aung San Suu Kyi. W przemwieniu, zarejestrowanym na
przeszmuglowanej za granic kasecie wideo, Suu Kyi potpia midzynarodowych
inwestorw za udzielanie poparcia reimowi, ktry zignorowa przytaczajce zwycistwo jej
partii w wyborach w 1990 roku. Firmy dziaajce na terenie Birmy, owiadczya,
bezporednio lub porednio zarabiaj na pastwowych obozach pracy Zagraniczni
inwestorzy powinni zda sobie spraw, e nie moe by mowy o prawdziwym rozwoju
gospodarczym Birmy bez konsensusu co do przyszoci politycznej tego kraju.475
Obrocy praw czowieka prbowali najpierw nakoni rzdy Ameryki Pnocnej,
Europy i Skandynawii do naoenia embarga na wymian handlow z birmask junt. Kiedy
prby te nie przyniosy efektw, zaczli nka poszczeglne koncerny we wasnych krajach.
W Danii akcje protestacyjne skupiy si na narodowym producencie piwa, Carlsbergu, ktry
zawar milionowy kontrakt na budow browaru w Birmie. W Holandii celem atakw sta si

Heineken; w USA i Kanadzie na cenzurowanym znalazy si Liz Clairbone, Unocal, Disney,
Pepsi i Ralph Lauren.
Przeomowy moment budzenia si antykorporacyjnego aktywizmu nastpi w roku
1995, kiedy wiat straci Kena Saro-Wiw. Wojskowy reim Nigerii uwizi cieszcego si
powszechnym szacunkiem pisarza i dziaacza ekologicznego za to, e stan na czele
kampanii ludu Ogoni przeciwko dewastujcej rodowisko naturalne i ycie lokalnych
spoecznoci dziaalnoci koncernu Royal Dutch/Shell, wydobywajcego rop w Delcie
Nigru. Organizacje obrocw praw czowieka wezway swoje rzdy do zajcia wyranego
stanowiska, w wyniku czego Nigeria zostaa objta sankcjami ekonomicznymi, ktre nie
przyniosy jednak wikszego efektu. W listopadzie 1995 roku Saro-Wiwa i omiu innych
dziaaczy Ogoni zostao straconych na rozkaz generaw, bogaccych si na ropie dla Shella i
niedoli wasnego narodu.
Rok atakw na marki przecign si na dwa, potem na trzy lata, i dzisiaj nic nie
wskazuje, by mia si wkrtce skoczy. W lutym 1999 roku kolejny raport ujawni, e w
kilku chiskich fabrykach, szyjcych ubrania dla Disneya, stawka godzinowa wynosi
zaledwie 13,5 centa, za robotnicy s regularnie zmuszani do pracy w nadgodzinach. 476 W
maju 1999 roku reporterzy programu 20/20 telewizji ABC wrcili na wysp Saipan, by
nakrci materia o modych kobietach zamknitych w prymitywnych fabryczkach, gdzie
szyj ubrania dla Gapa, Tommy Hilfigera i Polo Ralpha Laurena. Wci nadchodz
doniesienia o gwatownych zamieszkach, towarzyszcych wierceniom Chevrona w delcie
Nigru oraz o planach Talisman Energy wydobywania ropy na spornym terytorium w
rozdartym wojn Sudanie.
Natenie i uporczywo tych oznak oburzenia opinii publicznej niemile zaskoczyy
korporacje, a przecie praktyki, ktre je wywoay, nie byy niczym nowym. McDonalds
nigdy nie by przyjacielem pracujcej biedoty; koncerny paliwowe od niepamitnych czasw
kolaboroway z wojskowymi reimami, co umoliwiao im wydobywanie cennych surowcw
bez przejmowania si ludmi, ktrzy mieszkaj w pobliu z; Nike wyzyskuje azjatyckich
robotnikw od pocztku lat 70., a wielu znanych producentw odziey robi to jeszcze duej.
Jak pisze Bob Ortega z The Wall Street Journal, zwizki zawodowe gromadz relacje o
dzieciach w Bangladeszu, szyjcych ubrania sprzedawane przez Wal-Marta, od roku 1991,
Ale chocia zwizki maj zdjcia dzieci pochylonych nad liniami produkcyjnymi (...) ani
prasa, ani telewizja nie przejawiay wikszego zainteresowania tymi zarzutami.477

Obserwowany obecnie wzrost zainteresowania nieetycznymi praktykami wielkich
korporacji zawdziczamy bez wtpienia nieustpliwoci dziaaczy, powicajcych swoj
uwag tym zagadnieniom. Zwaywszy jednak, e wikszo naduy, ktre trafiaj dzisiaj na
czowki gazet, ma za sob kilkudziesicioletni histori, nasuwa si pytanie, dlaczego akurat
teraz? Dlaczego to wanie 1995-96 zosta Rokiem Wyzysku, szybciutko przeksztacajc si
w Rok Ataku? Dlaczego nie 1976, 1984, 1988, ani nawet najbardziej predestynowany -
1993? W maju owego roku w Bangkoku spona doszcztnie fabryczka zabawek Kader.
Budynek nie posiada adnych wyj ewakuacyjnych i kiedy zajy si stosy pluszu, ogie
byskawicznie rozprzestrzeni si na wszystkie pomieszczenia, zabijajc 188 osb i
powodujc obraenia u kolejnych 469. Poar w Kader zebra najstraszliwsze niwo w caej
historii przemysu, pochaniajc wicej istnie ludzkich ni synny poar nowojorskiej
Triangle Shirtwaist Company w roku 1911, w ktrym zgino 146 modych robotnic.
Podobiestwa midzy Triangle i Kader - chocia dzieli je p globu i 80 lat tzw. postpu -
mro krew w yach: wydaje si, jakby czas nie posun si wcale naprzd, a tylko
przemieci w inne miejsce.
W Triangle, tak samo jak w Kader, pracoway niemal wycznie mode kobiety -
niektre miay zaledwie 14 lat, chocia wikszo z nich liczya okoo 19. Raport
opublikowany po tym tragicznym wydarzeniu stwierdzi, e wrd ofiar najwicej byo
imigrantek z Woch i Rosji, za poowa z nich przybya do Ameryki samotnie, eby zarobi
na podr dla rodzicw i rodzestwa. Analogicznie wygldaa sytuacja dziewczt przybyych
ze wsi do Bangkoku w poszukiwaniu pracy. I Triangle, i Kader prosiy si o tragedi - w obu
budynkach znajdoway si faszywe wyjcia ewakuacyjne i stosy atwopalnych materiaw, a
drzwi hal produkcyjnych zamykano na klucz w obawie przed zwizkowymi agitatorami. Tak
jak mode kobiety w Kader, dziewczta z Triangle owijay si tkaninami i wyskakiway z
okien, by rozbi si o bruk - w ten sposb, rozumoway, rodziny bd mogy przynajmniej
zidentyfikowa ciaa. Makabryczne sceny, ktre rozgryway si w Traingle, opisa reporter
New York World: Nagle z okna smego pitra wypado co, co wygldao jak bela ciemnej
tkaniny. [...] Po chwili przez to samo okno wylecia nastpny tumok, tym razem jednak wiatr
rozwia tkanin, wyrywajc z garde kilkusetosobowego tumu okrzyk zgrozy. Powiew ukaza
sylwetk dziewczyny, lecc jak kamie w d na spotkanie ze mierci.478
Poar w Triangle Shirtwaist Company stanowi bezporedni impuls do powstania
pierwszego amerykaskiego ruchu walki z nieludzkimi warunkami pracy Rozbudzi
wojownicze nastroje setek tysicy robotnikw, ktrzy zaczli nadawa swojemu sprzeciwowi
zorganizowane formy, a take sprowokowa konkretn reakcj rzdu, ktry ostatecznie

wprowadzi limit nadgodzin w wysokoci 54 tygodniowo, absolutny zakaz pracy po godzinie
21 i przeomowe przepisy w dziedzinie ochrony zdrowia i zabezpiecze przeciwpoarowych.
Najbardziej znaczcy krok naprzd stanowio wprowadzenie czego, co nazwalibymy dzisiaj
niezalenym monitoringiem - powoanie New York Factory Investigation Commission,
upowanionej do przeprowadzania niezapowiedzianych nalotw na zakady podejrzewane o
amanie przepisw.
C wobec tego osigno 188 trupw w Kader? Niestety, mimo e kilka
midzynarodowych organizacji zwizkowych otwarcie oskaryo waciciela plegalnej
manufaktury o odpowiedzialno za mier robotnic, Kader nie sta si symbolem
rozpaczliwej potrzeby reform, jakim w swoim czasie by Traingle Shirtwaist. W One World,
Ready or Not William Greider opisuje swoj podr do Tajlandii, gdzie spotka si z ofiarami
i dziaaczami, prowadzcymi zacit walk o ukaranie winnych. Niektrym z nich wydawao
si, e cay wiat, pod przewodnictwem Amerykanw i Europejczykw, ktrych ruszyo
sumienie, bojkotuje produkowane w Kader towary. Musiaem ich poinformowa, e kraje
cywilizowane ledwie zauwayy ich tragedi. [...] Poar w Bangkoku jest jak tajfun w
Bangladeszu albo trzsienie ziemi w Turcji. Nic wic dziwnego, e zaledwie p roku po
Kader kolejny straszliwy poar - tym razem w produkujcej zabawki fabryczce Zhili w
chiskim Shenzhen - odebra ycie 87 modym robotnikom.
Do midzynarodowej spoecznoci nie docierao jeszcze wwczas, e zabawki
produkowane przez robotnice z Kader byy przeznaczone na pki w dziaach dziecicych
ToysRUs, by stamtd, owinite w kolorowy papier, trafiy pod choinki w Europie, Stanach
Zjednoczonych i Kanadzie. Relacje prasowe nierzadko w ogle nie wymieniay marek
produkowanych w fabryczce. Jak pisze Greider: Poar w Kader nabraby moe dla
Amerykanw wikszego znaczenia, gdyby zobaczyli tysice powalanych sadz lalek,
walajcych si wrd zgliszcz, jak makabryczne mieci rozsypane wok trupw. Krliki
Bugsy, Barty Simpsony i Muppety. Wielkie Ptaki i inne postaci z Ulicy Sezamkowej; same
ulubione zabawki naszych dzieci.479
W 1993 roku niewiele osb na Zachodzie - a ju na pewno nie w zachodnich mediach -
gotowych byo dostrzec zwizek midzy spalonym budynkiem w Bangkoku, ukrytym gdzie
na szstej albo dziesitej stronie codziennej gazety a markowymi zabawkami, wypeniajcymi
domy w Ameryce Pnocnej i Europie. Dzisiaj jest ju zupenie inaczej. W 1995 roku
nastpio co w rodzaju zbiorowego przejrzenia na oczy, i to zarwno mediw, jak i opinii
publicznej. Kolejne relacje o niewolniczej pracy winiw w Chinach, nastoletnich
dziewcztach harujcych za marne grosze w meksykaskich maquiladoras i robotnicach

gincych w poarach w Bangkoku spowodoway powoln, lecz zauwaaln zmian w
postrzeganiu robotnikw z krajw rozwijajcych si przez mieszkacw Zachodu. Retoryka
oparta na hale Odbieraj nam prac zacza ustpowa bardziej ludzkiemu podejciu:
Nasze korporacje kradn ich ycie.
Du rol odegra tu czas. Pojedyncze gosy, wyraajce zaniepokojenie zatrudnianiem
dzieci w Indiach i Pakistanie, przez ponad dziesi lat byy niczym jednostajny szum. W 1995
roku postulat powizania polityki gospodarczej z trosk o przestrzeganie praw czowieka
zosta ju tak dalece zepchnity na margines rzdowych programw, e kiedy 13-letni Craig
Kielburger umylnie zepsu atmosfer wizyty handlowej premiera Jeana Chrtiena w Indiach,
podnoszc kwesti hinduskich dzieci pracujcych w warunkach faktycznego niewolnictwa,
sprawa ta wydaa si wszystkim tyle niepokojca, co egzotyczna. Ale totalne uzalenienie
polityki zagranicznej USA i Kanady od programu wolnego handlu przygotowao grunt pod
ten wstrzs - wiat wreszcie gotw by sucha.
To samo odnosi si do korporacyjnej przestpczoci w ogle. Wyzysk, towarzyszcy
produkcji towarw konsumenckich, nie jest moe niczym nowym, za to niewtpliwie nowym
zjawiskiem jest tak przeraliwie silny wpyw koncernw produkujcych owe towary na nasz
kultur. Antykorporacyjny aktywizm ronie w si, poniewa wielu z nas odczuwa
korporacyjne powizania, oplatajce planet, znacznie silniej ni kiedykolwiek przedtem, a to
dlatego, e nigdy jeszcze nie bylimy tak dokadnie ometkowani, jak dzisiaj.
Branding, jak to ju wczeniej widzielimy, dc niestrudzenie do uczynienia z marki
twrcy mediw, artysty, gospodarza miejskiego placu i filozofa spoecznego w jednym,
zdoa przeksztaci prost relacj midzy kupujcym i sprzedajcym w co znacznie bardziej
gbokiego i zarazem inwazyjnego. Przez ostanie dziesi lat midzynarodowe koncerny, w
rodzaju Nikea, Microsoftu i Starbucks, usioway sta si gwnymi szafarzami wszystkiego,
co dobre i cenione w naszej kulturze: sztuki, sportu, poczucia wizi spoecznej, wsplnoty i
rwnoci. Ale im lepiej im si to udaje, tym bardziej wystawiaj si na atak: jeli marki
rzeczywicie s tak cile splecione z nasz kultur i poczuciem tosamoci, to kiedy
postpuj le, nie mog liczy na to, e potraktujemy ich zbrodnie jak wykroczenia jeszcze
jednej firmy, ktra zwyczajnie chce zbi kas. Przeciwnie, wiele osb zamieszkujcych swoje
ometkowane wiaty poczuwa si do wspodpowiedzialnoci. Czuj si jednoczenie
zaangaowani i winni. Takie poczucie wizi z kupowan mark jest jednak bardzo ulotne: to
nie to samo, co dawna lojalno wieloletniego pracownika wobec korporacyjnego bossa;
przypomina raczej relacj midzy wielbicielem i gwiazd: intensywn uczuciowo, lecz jake
ulotn.

Owa ulotno jest niezamierzonym skutkiem polityki zorientowanych na mark
koncernw, dcych do stworzenia bezprecedensowej zayoci z konsumentami przy
jednoczesnym rozlunianiu stosunkw z wytwarzajcymi produkt robotnikami. Zbliajc si
do ostatecznego spenienia filozofii marka, nie produkt, firmy te utraciy dwie rzeczy, ktre
na dusz met mogyby okaza si bardziej korzystne: brak zainteresowania konsumentw
ich dziaalnoci winnych czciach globu oraz gotowo obywateli do inwestowania w
sukces ekonomiczny koncernw.
Zabrao nam to troch czasu, ale jeli jutro wydarzy si kolejny Kader, dziennikarze
zaczn od pytania: Jakie zabawki tu produkowano?, Dokd je wysyano? i Na czyje
zamwienie pracowali tutejsi kontrahenci?. Tajlandzcy dziaacze zwizkowi byskawicznie
nawi kontakt z solidarnociowymi organizacjami z Hongkongu, Waszyngtonu, Berlina,
Amsterdamu, Sydney, Londynu i Toronto. Waszyngtoska Campaign for Labor Rights i
amsterdamska Clean Clothes Campaign niezwocznie zaczn rozsya e-maile przekazywane
dalej przez cay system stron internetowych, list serwerw i numerw faksw. National Labor
Committee, UNITE!, Labour Behind the Label Coalition i World Development Movement
przystpi do organizowania demonstracji przed sklepami ToysRUs pod hasem Nasze
dzieci nie potrzebuj zabawek splamionych krwi!. Studenci, przebrani za postaci z
kreskwek ze swojego dziecistwa, bd rozdawa ulotki zestawiajce udzia finansowy
Krlika Bugsa w Kosmicznym meczu z kosztami wyposaenia w wyjcia ewakuacyjne
zakadu w Kader. Odbd si spotkania z przedstawicielami krajowego stowarzyszenia
producentw zabawek; zostan poddane pod rozwag nowe, bardziej surowe procedury. Dzi
opinia publiczna nie tylko potrafi, lecz wrcz rwie si do odkrywania globalnych powiza,
ktrych bezskutecznie poszukiwa William Greider po poarze w Kader. Antykorporacyjny
aktywizm przeywa dzisiaj renesans, porwnywalny jedynie z tym, co dziao si w latach 30.,
nie oznacza to jednak, by w midzyczasie nie wydarzyo si nic wanego. Dziadkiem
wspczesnych kampanii przeciwko znanym markom by bojkot Nestle w kocu lat 70.
Szwajcarski koncern cign na siebie gniew konsumentw agresywnym marketingiem
drogiej mieszanki dla niemowlt, reklamowanej na rynkach Trzeciego wiata jako
bezpieczniejsza od karmienia piersi. Przypadek Nestle czy due podobiestwo z
procesem o McZniesawienie (omwionym szczegowo w rozdziale szesnastym), przede
wszystkim dlatego, e sprawa skupia na sobie uwag wiatowej opinii publicznej dopiero,
kiedy w 1976 roku producent ywnoci popeni bd i oskary grup szwajcarskich
aktywistw o zniesawienie.48 Rwnie i tutaj postpowanie sdowe pocigno za sob

dokadne przewietlenie dziaalnoci Nestle, doprowadzajc w 1977 roku do
midzynarodowego bojkotu produktw koncernu.
Lata 80. byy wiadkiem najwikszej katastrofy przemysowej w historii: potny
wyciek substancji toksycznych z wytwrni pestycydw Union Carbide w Bhopal w Indiach
spowodowa w 1984 roku natychmiastow mier dwch tysicy ludzi oraz pi tysicy
zgonw w nastpnych latach. Jeszcze dzisiaj na murach opuszczonej, niszczejcej fabryki
widnieje napis: Bhopal = Hiroszima.481 Jednak mimo tej tragedii, uznanej powszechnie za
skutek lekcewaenia norm bezpieczestwa (a po wyczenie alarmu), lata 80. stanowiy
okres niemal zupenego zamarcia aktywnoci ruchw politycznych, kwestionujcych
dobroczynn potg kapitau. Chocia w czasie wojen w Ameryce Poudniowej szeroka
opinia publiczna zdawaa sobie spraw, e amerykaskie koncerny wspieraj rnej maci
dyktatorw, dziaania solidarnociowe w USA i Kanadzie ograniczay si wwczas do
wywierania naciskw na rzdy, cakowicie ignorujc midzynarodowe korporacje. Jak to
sformuowano w jednym raportw: atakowanie [korporacji] najczciej uwaano wwczas
za pozostao po niemdrych latach 70..482
By jednak jeden wany wyjtek od tej zasady: ruch przeciwko apartheidowi. Kiedy
spoeczno midzynarodowa odmwia wprowadzenia bezwzgldnego zakazu wymiany
handlowej z Republik Poudniowej Afryki, przeciwnicy apartheidu w Europie i Ameryce
opracowali zestaw alternatywnych blokad, majcych na celu jeli nie powstrzymanie
midzynarodowych koncernw od zyskownej kolaboracji z rasistowskim reimem, to
przynajmniej uprzykrzenie mu ycia. Na kilku uniwersytetach studenci i pracownicy naukowi
zbudowali miasteczka namiotowe, dajc, by ich uczelnie zrezygnoway z dotacji od firm
prowadzcych interesy w RPA. Kocielni dziaacze wpadali na zebrania akcjonariuszy i
wzywali do natychmiastowego wycofania si z dziaalnoci na terenie RPA, za bardziej
umiarkowani inwestorzy naciskali na rady nadzorcze, by przyjy tak zwany Kodeks
Sullivana - zbir zasad dla koncernw prowadzcych dziaalno na terenie RPA, pomagajcy
zminimalizowa poparcie dla rasistowskiego systemu. Zwizki zawodowe wycofyway swoje
fundusze emerytalne i zamykay konta w bankach udzielajcych poyczek
poudniowoafrykaskiemu rzdowi, a wadze wielu miast wydaway postanowienia o
niekorzystaniu z usug firm inwestujcych w RPA, czsto zrywajc milionowe kontrakty
Najbardziej pomysowa blokada bya dzieem midzynarodowego ruchu zwizkowego. Kilka
razy do roku zwizki ogaszay jednodniow akcj, podczas ktrej robotnicy portowi
odmawiali rozadowywania statkw z towarami z Poudniowej Afryki, a pracownicy linii

lotniczych nie bukowali pocze z Johannesburgiem. Jak to uj dziaacz zwizkowy Ken
Luckhardt, prowadzili dziaalno polityczn na etapie produkcji.483
Mimo wyranych podobiestw istnieje kluczowa rnica midzy akcjami przeciwko
apartheidowi a zdobywajcymi sobie dzisiaj coraz wiksz popularno antykorporacyjnymi
kampaniami. Bojkot Poudniowej Afryki mia na celu walk z rasizmem i jedynie
wykorzystywa handel (czy to import wina, czy eksport dolarw Genera Motors) jako
narzdzie obalenia systemu politycznego tego kraju. Wiele dzisiejszych kampanii przeciwko
wielkim korporacjom take ma charakter politycznego ataku, tyle tylko, e jest on
wymierzony w rwnym stopniu w system globalnej gospodarki, co polityczny system danego
kraju. W epoce apartheidu przedsibiorstwa, w rodzaju Royal Bank of Canada, angielskiego
Barclays Bank czy Genera Motors byy powszechnie uwaane za moralnie obojtne siy,
niejako przypadkiem uwikane we wspprac z chorobliwie rasistowskim reimem. Dzisiejsi
dziaacze coraz czciej widz w midzynarodowych koncernach oraz programach
politycznych, dziki ktrym ciesz si one nieskrpowan swobod, podstawow przyczyn
ucisku politycznego w rnych zaktkach wiata. Czasem koncerny dopuszczaj si gwatw
w zmowie z rzdami, czasami za pomimo ich najlepszych stara.
W ostatnich latach metod analizy systemowej zaczo stosowa kilka uznanych
organizacji obrocw praw czowieka, w tym Amnesty International, PEN, Human Rights
Watch oraz takie ugrupowania ekologiczne, jak Sierra Club. Dla wielu z tych organizacji
oznacza to istotn zmian. Do poowy lat 80. inwestycje zagraniczne na obszarze Trzeciego
wiata uwaano powszechnie za motor walki z ndz. W 1996 roku suszno tego pogldu
bya ju jednak otwarcie kwestionowana; narodzia si rwnie wiadomo, i rzdy krajw
rozwijajcych si chroni zyskowne inwestycje - kopalnie, zapory pola naftowe, elektrownie i
strefy produkcji eksportowej - przymykajc oko na amanie prawa i jawny wyzysk swoich
wasnych obywateli przez midzynarodowe korporacje. A kraje zachodnie, z ktrych
wywodzi si wikszo owych korporacji, zachwycone wzrostem obrotw handlowych,
rwnie wolay patrze w drug stron, bynajmniej nie palc si do ryzykowania wasnej
globalnej konkurencyjnoci w imi rozwizywania cudzych problemw. W kocowym
rozrachunku obietnica, iz zagraniczne inwestycje przynios wolno i demokracj narodom
Azji, rodkowej i poudniowej Ameryki, a take Afryki, zacza zakrawa na okrutny art.
Gorzej: co i rusz kolejne doniesienia potwierdzaj, e zagraniczne koncerny nakaniaj albo
wrcz bezporednio zatrudniaj lokaln policj i armi do wykonywania takich niemiych
zada, jak wysiedlanie chopw i tubylczych plemion, tumienie strajkw, aresztowanie i
zabijanie uczestnikw pokojowych protestw - a wszystko to w imi ochrony niezakconej

wymiany handlowej. Innymi sowy, wielkie korporacje raczej hamuj rozwj, ni
przyczyniaj si do poprawy jakoci ycia.
Arvind Ganesan z Human Rights Watch otwarcie wypowiada si na temat tego, co jego
organizacja definiuje jako zmian w sposobie mylenia o korporacyjnej odpowiedzialnoci
za prawa czowieka. 484 Wzrost wymiany handlowej zamiast wspomaga przestrzeganie praw
czowieka powoduje, i rzdy powicaj prawa czowieka dla jak najwikszych korzyci z
handlu.485 Ganesan zwraca uwag, e zerwanie zwizku midzy inwestycjami a wspieraniem
przestrzegania praw czowieka jest dzisiaj najwyraniejsze w Nigerii, gdzie dugo oczekiwane
przejcie do demokracji zbiego si z now fal brutalnych akcji wojska wymierzonych w
mieszkacw Delty Nigru, protestujcych przeciwko dziaalnoci koncernw naftowych.
Amnesty International, odchodzc od wycznego zajmowania si winiami
przeladowanymi za przekonania polityczne bd religijne, rwnie zaczyna zdawa sobie
spraw z kluczowej roli midzynarodowych korporacji w amaniu praw czowieka na caym
wiecie. Coraz czciej w raportach AI pojawiaj si informacje o ludziach przeladowanych,
jak Ken Saro-Wiwa, za antykorporacyjne pogldy, uwaane przez ich rzdy za
destabilizujce. Raport AI z 1997 roku zawiera dokumentacj brutalnych aresztowa i
morderstw jakich ofiar padaj indyjscy wieniacy prowadzcy pokojow kampani
przeciwko budowie elektrowni i luksusowych hoteli na uprawianej przez siebie ziemi. Innymi
sowy, interwencje korporacji sprawiaj, i demokratyczne pastwo staje si mniej
demokratyczne. Denie do rozwoju ostrzega Amnesty International, odbywa si kosztem
praw czowieka....
Model ten ukazuje wyranie, jak daleko centralne i pastwowe wadze Indii gotowe s
posun si w wykorzystywaniu fizycznej siy pastwa i naginaniu obowizujcego prawa, by
chroni projekty rozwoju gospodarczego poprzez ograniczanie swobody stowarzyszania si,
wypowiedzi i zgromadze. Denie do liberalizacji gospodarki, budowy nowych gazi
przemysu i rozwoju infrastruktury w wielu rejonach kraju odbywa si kosztem spychania na
margines, a nawet wysiedlania lokalnych spoecznoci, prowadzc do kolejnych przypadkw
amania praw czlowieka.486
Sytuacja Indii nie jest wyjtkowa, ani najgorsza, lecz stanowi przejaw oglnej
tendencji do powicania praw czowieka na rzecz rozwoju, charakterystycznej dla
globalnej ekonomii w ogle.
KTO TO RZDZI?

Zbieno dziaa instytucji dokumentujcych amanie praw czowieka z akcjami ruchu
antykorporacyjnego jest wynikiem uwiadomienia sobie, i wielkie korporacje s nie tylko
dostarczycielami produktw, ktrych wszyscy pragniemy, lecz take najpotniejszymi silami
politycznymi naszych czasw. Wszyscy wiemy, co mwi statystyki: e budety korporacji w
rodzaju Shella czy Wal-Marta przekraczaj PKB wikszoci krajw na wiecie; e wrd 100
najlepiej funkcjonujcych gospodarek wiata jest 51 midzynarodowych korporacji i tylko 49
pastw Czytalimy (albo syszelimy) o tym, e garstka potnych dyrektorw naczelnych
dyktuje nowe zasady globalnej ekonomii, szykujc, jak to uj kanadyjski pisarz John Ralston
Saul, zamach stanu w zwolnionym tempie. W Silent Coup, ksice na temat potgi wielkich
korporacji, Tony Clark posuwa si o krok dalej, przekonujc, e obywatele powinni wystpi
przeciwko korporacjom nie dlatego, e nie podobaj im si ich produkty, lecz poniewa
posiadaj one wadz polityczn pozwalajc na skuteczne wdraanie programu globalizacji.
Innymi sowy, musimy stawi im czoa dlatego, e to one nami rzdz.
Chocia wic media lubi nazywa kampanie przeciwko koncernom w rodzaju Nikea
bojkotami konsumenckimi, okrelenie to zawiera tylko cz prawdy. Waciwiej byoby
nazywa je akcjami politycznymi, wykorzystujcymi towary konsumenckie jako atwe cele,
rodki public relations i narzdzia masowej edukacji. W przeciwiestwie do bojkotw
konsumenckich z lat 70., zwizek midzy konkretnym wyborem stylu ycia (co je, co pali,
w co si ubiera) a szeroko pojmowan kwesti reorganizujcego wpywu globalnej
korporacji - jej rozmiaru, politycznej siy przebicia i braku przejrzystoci - na wiatow
gospodark jest tu znacznie bardziej rozmyty i wieloznaczny. To, co si kryje za protestami
przed Nike Town, za kremwk rzucon w Billa Gatesa i za butelk rozbijajc szyb w
okuje praskiego McDonaldsa jest nazbyt trzewne i instynktowne, by dao si uj w
konwencjonalnych kategoriach - najprociej to nazwa narastajc niechci. Niechci
wywoan w rwnym stopniu przejmowaniem wadzy politycznej, co kradzie publicznej i
umysowej przestrzeni. Lubi myle, e nie bez znaczenia bya tu rwnie arogancja samego
brandingu: sianie niezadowolenia jest wpisane w jego DNA.
- Suchaj, Mike, jest autentyczny rynek na prawd o Nikeu.(..) Zadebiutujemy

komercyjn baz danych o przypadkach amania przez Nike prawa pracy! Ju widz nasz
stron internetow i CD-ROM ze statystykami, zaprzysionymi owiadczeniami robotnikw,
raportami organizacji obrocw praw czowieka i krtkimi materiaami filmowymi.
- Taki produkt niszowy, no nie, kotku?
- Nie. To bdzie co wielki ego!487

Tak rozmawiaj ze sob bohaterowie komiksu Garyego Trudeau - i jest to bardzo celny
art. Nieustajce ataki na Nikea, Shella i McDonaldsa nie tylko odzwierciedlaj autentyczne
oburzenie nieludzkimi warunkami pracy w plegalnych fabryczkach, wyciekami ropy i
korporacyjn cenzur, lecz rwnie pokazuj, jak bardzo rozpowszechnione s nieprzyjazne
nastroje. Potrzeba (i realne moliwoci) podtrzymania dryfujcej w powietrzu niechci do
korporacji przy pomocy sprawdzonych faktw, liczb i obrazkw z ycia staa si dzisiaj tak
powszechna, i gasn wobec niej nawet tradycyjne animozje midzy poszczeglnymi
odamami ruchw spoecznych i ekologicznych. Zwizek zawodowy United Food and
Commercial Workers, ktry zacz atakowa Wal-Marta z powodu niskich pac i rozwalania
zwizkw zawodowych, obecnie zbiera i rozpowszechnia informacje o budowaniu przez t
sie hipermarketw na uwiconych miejscach pochwku autochtonicznych plemion. Od
kiedy zwizek pracownikw sklepw spoywczych interesuje si walk o prawo do ziemi
przodkw? A odtd to, odkd walka z Wal-Martem staa si samoistnym celem. Dlaczeg to
podczas procesu o McZniesawienie anarchizujcy londyscy ekolodzy - ktrzy w ogle
uznaj wszelk prac za zo - zabrali gos w obronie zatrudnianych przez McDonaldsa
nastolatkw? Poniewa w ich oczach by to jeszcze jeden sposb na to, eby dopiec Zotej
Bestii.
Polityczne to tego zjawiska jest dobrze znane. W cigu ostatnich dziesiciu lat
obywatele wielu krajw usiowali odwrci konserwatywne tendencje w gospodarce, glosujc
na liberaw, partie pracy czy socjaldemokratw; przekonali si jednak, e polityka
gospodarcza pozostaje bez zmian, o ile nie staje si jeszcze bardziej nastawiona na spenianie
zachcianek wiatowych korporacji. Stulecia demokratycznych reform, ktre doprowadziy do
zwikszenia przejrzystoci rzdw, nagle okazay si bez znaczenia wobec
midzynarodowych potg. Jaki poytek z obradujcego jawnie i odpowiadajcego przed
obywatelami parlamentu czy Kongresu, jeli za kulisami nieprzejrzyste korporacje ustalaj
wiatowy program polityczny?
Utrata zudze co do skutecznoci politycznych metod dziaania jest jeszcze lepiej
widoczna na forum midzynarodowym, gdzie konsekwentnie torpedowano wszelkie prby
uregulowania dziaalnoci wielkich korporacji przez ONZ i instytucje nadzorujce handel.
Wyrany krok do tyu nastpi w roku 1986, kiedy amerykaski rzd skutecznie ukrci eb
mao znanej Komisji ONZ ds. Midzynarodowych Korporacji. Komisja, powstaa w poowie
lat 70., pracowaa nad stworzeniem uniwersalnego kodeksu postpowania dla
midzynarodowych korporacji. Do jej zada naleao przeciwdziaanie korporacyjnym
naduyciom w rodzaju zasypywania rynkw Trzeciego wiata wycofanymi z uycia na

Zachodzie lekarstwami, badanie, jak strefy produkcji eksportowej i wydobycie surowcw
wpywaj na rodowisko naturalne i lokalne rynki pracy a take promowanie wikszej
przejrzystoci sektora prywatnego oraz zwikszenia jego odpowiedzialnoci wobec
spoeczestwa.
Dzisiaj suszno tych celw nie budzi wtpliwoci, komisja pada jednak ofiar swoich
czasw. Amerykascy przemysowcy, od pocztku przeciwni jej powstaniu, wykorzystali
zimnowojenne nastroje, by nakoni rzd USA do wycofania si z jej prac, pod pretekstem, i
stanowi ona komunistyczny spisek i przykrywk dla sowieckich szpiegw. Dlaczego, pytali,
przedsibiorstw bloku wschodniego nie bada si rwnie wnikliwie, co amerykaskich
korporacji? W czasach antykomunistycznej paranoi wszelka krytyka naduy
midzynarodowych korporacji bya automatycznie uwaana za atak na zachodni system;
doszo do tego, e po tragedii w Bhopal w 1984 roku pierwsz reakcj przedstawiciela
amerykaskiej ambasady nie by bynajmniej okrzyk zgrozy, lecz sowa: To prawdziwe
wito dla komunistw. Przez wiele tygodni bd mieli z czego si cieszy. 488
W czasach mniej odlegych widzielimy, jak prba nakonienia wiatowej Organizacji
Handlu do uczynienia przestrzegania podstawowych praw pracy obowizujc zasad
globalnej wymiany handlowej zostaa storpedowana przez pastwa czonkowskie, ktre
uznay, i jest to zadaniem Midzynarodowej Organizacji Pracy. MOP jest instytucj
powoan do okrelania i zajmowania si tego rodzaju standardami, my za deklarujemy
swoje poparcie, wyraajce si w ich promowaniu, stwierdza deklaracja podpisana 13
grudnia 1996 w Singapurze przez ministrw handlu pastw czonkowskich WTO. Kiedy
jednak MOP wzia na siebie przygotowanie kodeksu postpowania dla korporacji, rwnie i
ta inicjatywa zostaa zablokowana.
Torpedowanie wysikw zmierzajcych do uregulowania dziaa korporacji

doprowadzio w pewnym momencie do niemal zupenego paraliu ruchw reformatorskich:
wygldao na to, e obywatele stracili prawo gosu. Z czasem jednak garstce organizacji
pozarzdowych i grup postpowych intelektualistw udao si rozwin strategi polityczn
opart na uznaniu faktu, i opinia publiczna chtniej daje si popchn do dziaania
przeciwko powszechnie znanym midzynarodowym markom ni siedzcym w ich
kieszeniach politykom. Okazao si te, e kiedy korporacjom zaczyna pali si grunt pod
nogami, wybrani w demokratycznych wyborach politycy staj si nagle zacznie bardziej
skonni do zwrcenia swojego zainteresowania w ich stron. Jeff Ballinger, dziaacz
zwizkowy z Waszyngtonu, otwarcie wyjania, dlaczego obra za cel atakw Nikea:

Poniewa mamy znacznie wikszy wpyw na marki ni na nasze wasne rzdy. 489 Poza tym,
dodaje John Vidal: Aktywici zawsze atakuj tych, ktrzy maj wadz. [...] Skoro wic
wadza przechodzi z rk rzdw w rce przemysu i midzynarodowych korporacji, rwnie
ostrze spoecznego sprzeciwu musi obrci si w tym wanie kierunku.490
Rnego autoramentu ruchy, zwracajce si przeciwko midzynarodowym
przedsibiorstwom, wypracoway wsplny imperatyw: mamy prawo wiedzie. Skoro
midzynarodowe korporacje, argumentuj, s dzisiaj wiksze i potniejsze od rzdw, to
chyba powinnimy oczekiwa od nich, e bd rwnie przejrzyste i odpowiedzialne przed
spoeczestwem, jak tego wymagamy od naszych instytucji publicznych. Zgodnie z takim
rozumowaniem, organizacje walczce o popraw warunkw pracy daj, by Wal- -Mart
ujawni pen list zakadw na caym wiecie produkujcych towar ktre sprzedaje w swoich
hipermarketach. Studenci, jak zobaczymy w rozdziale siedemnastym, domagaj si
podobnych informacji na temat fabryk szyjcych ubrania z emblematami ich uczelni.
Ekolodzy wykorzystali sal sdow do przewietlenia wewntrznego funkcjonowania
McDonaldsa. Konsumenci na caym wiecie domagaj si od koncernw w rodzaju
Monsanto wyranego znakowania produktw zawierajcych modyfikowane genetycznie
skadniki oraz otwarcia laboratoriw dla kontrolerw niezalenych organizacji
konsumenckich.
Wysuwanie tego rodzaju da pod adresem koncernw, oficjalnie odpowiedzialnych
tylko wobec swoich akcjonariuszy, zdumiewajco czsto przynosi efekty. A to dlatego, e
wiele midzynarodowych korporacji posiada pokanych rozmiarw slaby punkt. Jak
zobaczymy w nastpnym rozdziale, aktywici na caym wiecie swobodnie wykorzystuj
czynnik, ktremu powicona jest niniejsza ksika: mark. Wizerunek rynkowy marki,
bdcy rdem nieprzebranych bogactw wielkich korporacji, stanowi, jak si okazuje,
jednoczenie ich pit achillesow.

U gry: Billboard Liberation Front w starciu z kampani reklamow Apple na ulicach San Francisco.
Na dole: Gap ofiar epidemii trupich czaszek, atakujcej billboardy w Toronto.

ROZDZIA PITNASTY
MARKOWY BUMERANG
Strategie kampanii przeciwko znanym markom
Zbudowanie wizerunku marki moe zabra i 100 lat, ale wystarczy 30 dni, eby leg on w
gruzach
- David DAlessandro, prezes John Mutual Life Insurance,
6 stycznia 1999
Branding, jak widzielimy, funkcjonuje jak balon: szybko rozdyma si do

gigantycznych rozmiarw, ale treci w nim niewiele. Nic wic dziwnego, e zdoa narobi
sobie mnstwo uzbrojonych w szpikulce wrogw, ktrym przywieca jeden cel: naku
korporacyjny pcherz i popatrze, jak jego aosne strzpki spadaj na ziemi. Im wicej
energii wkada dana firma w metkowanie pejzau kulturowego, im bardziej niefrasobliwie
traktuje przy tym swoich pracownikw, tym wiksze prawdopodobiestwo, e posiada
batalion cichych wrogw, czekajcych na dogodny moment, by wetkn jej szpilk. Co
wicej, metoda brandingu czyni stosujce je korporacje szczeglnie bezbronnymi wobec
najbardziej oczywistej taktyki, jak dysponuj aktywici: wykorzystania sekretw produkcji
marki jako amunicji do roztrzaskania jej marketingowego wizerunku.
Produkcja i marketing, chocia nie zawsze byy rozdzielone a tyloma akwenami i
warstwami pod-kontrahentw co dzisiaj, nigdy nie yy ze sob zbyt blisko. Oddalanie
produktw od fabryk, w ktrych powstay, jest podstawowym zadaniem reklamy, odkd
wczesne kampanie reklamowe wykreoway pierwsze maskotki przydajce swojskoci
masowo produkowanym towarom. Wci nie stracio aktualnoci synne zalecenie Helen
Woodward, wpywowej copywriterki z lat 20., ktra ostrzegaa swoich kolegw po fachu:
Jeli macie reklamowa produkt, w adnym razie nie ogldajcie fabryki, w ktrej on
powstaje. .. .Nie ogldajcie ludzi przy pracy [...] poniewa, widzicie, znajomo prawdy o
czymkolwiek, autentycznej wewntrznej prawdy, bardzo utrudnia pisanie powierzchownych
dyrdymaek, dziki ktrym to co si sprzedaje.491

W tamtych czasach dickensowskie sceny w rodzaju poaru w Triangle Shirtwaist
Company wci jeszcze byy ywe w pamici zachodnich konsumentw. Pamitali o
ciemnych stronach industrializacji kupujc mydo, poczochy, samochody czy jakiekolwiek
inne produkty obiecujce duchowe szczcie i zazdro otoczenia. Zreszt du cz
konsumentw, do ktrych zwracaa si reklama, stanowili robotnicy fabryczni, copywriterzy
skrztnie wic unikali jakichkolwiek skojarze z ponur monotoni linii montaowej.
Przestawienie si krajw rozwinitych na gospodark informacyjn wywoao jednak
co w rodzaju nostalgii za naturalistycznym autentyzmem epoki industrializacji. Fabryka,
najwiksze tabu marketingu, znalaza w kocu swoje miejsce w reklamie. Hala fabryczna
wystpuje w reklamwce samochodw Saturn, gdzie nad wyraz samodzielni robotnicy mog
zatrzyma tam, kiedy tylko uznaj, e co wyglda odrobin nie tak. Migawkowe ujcia
fabrycznych wntrz pojawiy si rwnie w spocie Subaru z pocztku lat 90., by zilustrowa
wie myl agencji Wieden & Kennedy, e przy kupowaniu samochodu nie idzie o to, by
zrobi wraenie na ssiadach, lecz eby jedzi najlepsz maszyn.
Hale fabryczne z reklamwek Saturna i Subaru w niczym nie przypominaj jednak
dawnych manufaktur, od ktrych Woodword radzia swoim kolegom trzyma si jak najdalej;
s nostalgiczn wizj epoki New Age, tyle realistyczn, co podrygujcy w rytm techno
technicy Intela. Ich rol, podobnie jak Ciotki Jemimy i maskotki patkw Quaker Oats, jest
skojarzenie Subaru i Saturna z prostszymi czasami, kiedy towary produkowano w tych
samych krajach, w ktrych je konsumowano, ludzie znali swoich ssiadw i nikt jeszcze nie
sysza o strefach produkcji eksportowej. Na pocztku lat 90., kiedy jedn po drugiej
likwidowano fabryki samochodw, a rynek zaleway tasze modele z importu, tego rodzaju
reklamy - rzekomo ukazujce nam, co kryje si pod lnic powierzchni reklamy - miay na
celu nie wyjanienie, lecz zaciemnienie procesu produkcji.
Innymi sowy zasada Helen Woodward jest dzisiaj bardziej na czasie ni kiedykolwiek
dotd: nigdy jeszcze podwjne ycie markowych towarw nie ukrywao rwnie gbokiego
konfliktu. Wbrew globalistycznej retoryce, planeta podzielona jest midzy producentw i
konsumentw, a w interesie zarabiajcych krocie supermarek ley, aby ten podzia pozosta
moliwie najgbszy. Bardzo to zgrabna formua: kontrahenci, produkujcy buty dla Reeboka
czy koszulki z Myszk Miki w specjalnych strefach ekonomicznych, nie maj bezporednich
kontaktw z szerok rzesz klientw, mog wic do woli babra sobie swoje public relations.
Budowanie pozytywnej relacji z kupujc publik pozostaje cakowicie w rkach
zorientowanych na mark midzynarodowych korporacji. Jedyny haczyk polega na tym, i
aby system dziaa bez zakce, trzeba utrzyma robotnikw w maksymalnej niewiedzy co

do rynkowej egzystencji wytwarzanych przez nich produktw, konsumenci za powinni
trzyma si z dala od fabrycznego ycia kupowanych przez siebie marek.
Formua ta dugi czas funkcjonowaa bez zarzutu. Przez pierwsze dwadziecia lat
swojego istnienia strefy produkcji eksportowej istotnie stanowiy wstydliwy sekret
globalizacji - chronione magazyny siy roboczej, gdzie szpetny proces produkcji odbywa
si w ukryciu, za wysokimi murami i zasiekami z drutu kolczastego. Jednak szalestwo
filozofii marka, nie produkt, ktre ogarno wiat biznesu na pocztku lat 90., obrcio si
w kocu przeciwko swobodnym, niematerialnym korporacjom. Nic dziwnego.
Bezceremonialne oderwanie marek od ich tradycyjnych miejsc produkcji i zesanie fabryk do
industrialnego pieka specjalnych stref ekonomicznych stworzyo potencjalnie wybuchow
sytuacj. To tak, jakby funkcjonowanie globalnego acucha produkcyjnego zasadzao si na
przekonaniu, e robotnicy na Poudniu i konsumenci na Pnocy nie s w stanie wypracowa
rodkw wzajemnej komunikacji - e wbrew caej tej gadaninie o cudownych, powszechnie
dostpnych nowych technikach przekazywania informacji, jedynie korporacje zdolne s do
swobodnego poruszania si po caym globie. Koncerny w rodzaju Nikea i Disneya wasnej
skrajnej arogancji zawdziczaj swoj dzisiejsz bezbronno wobec obydwu ulubionych
taktyk antykorporacyjnych aktywistw: informowania robotnikw, wypruwajcych sobie yy
gdzie na kocu wiata, o prawdziwym bogactwie metkowych potentatw i
rozpowszechnianie przywiezionych stamtd obrazw ndzy i wstrzsajcych warunkw
produkcji, by za ich pomoc zedrze uski z oczu zachodnich konsumentw.
AKTYWIZM PROSTO OD PROJEKTANTA: LOGO GWN GWIAZD

WIECZORU
Siedz w zatoczonej sali wykadowej w kalifornijskim Berkeley i kto odwraca

konierzyk mojej koszulki, eby zobaczy metk. Przez moment czuj si, jakbym wrcia do
podstawwki, gdzie Romi, nasza metkowa straniczka, tropi oszustw. Mamy jednak rok
1997, za osob zagldajc mi pod konierzyk jest Lorajo Foo, przewodniczca Sweatshop
Watch. Prowadzi seminarium na temat walki z wyzyskiem robotnikw w kraju i na wiecie,
w ramach konferencji powiconej globalizacji.
Foo zawsze, kiedy prowadzi seminarium, wyjmuje z torby noyczki i prosi uczestnikw,
eby poodcinali metki ze swoich ubra. Potem rozwija map wiata, nakrelon na biaej
tkaninie. Wyzwolone przez nas metki z nazwami marek zostaj naszyte na map, ktr wiele
podobnych spotka w kilku krajach zmienio w zwariowany patchwork znakw firmowych

znanych marek: Liz Clairbone, Banana Republic, Victorias Secret, Gapa, Jones New York,
Calvina Kleina i Ralpha Laurena. Najwiksza koncentracja maych prostokcikw przypada
na Azj i Ameryk acisk. Nastpnie Foo odtwarza szlaki migracyjne koncernw: zaczyna
od czasw, gdy jeszcze produkoway swoje towary w Ameryce Pnocnej (zaledwie kilka
metek pozostao na tej czci mapy); nastpnie przenosi si do Japonii i Korei Poudniowej;
potem do Indonezji i na Filipiny; stamtd do Chin i Wietnamu. Foo uwaa, e metki z ubra
stanowi znakomit pomoc naukow; czyni z odlegych, skomplikowanych zagadnie co
rwnie bliskiego, jak ciuch na twoim grzbiecie.
Trzeba powiedzie, e sia oddziaywania antymetkowego aktywizmu najbardziej
zaskoczya samych inicjatorw tego ruchu. Wielu z nich ma na koncie dugoletni dziaalno
na rzecz yjcych w ndzy, zepchnitych na margines mieszkacw Trzeciego wiata. W
latach 80. prowadzili niewdziczne, mudne kampanie na rzecz nikaraguaskiej partyzantki
sandinistowskiej i opozycyjnego FMLN w Salwadorze. Kiedy wojny skoczyy si i
globalizacja przyspieszya kroku, zdali sobie spraw, i dla wyzyskiwanej biedoty Ameryki
rodkowej manufaktury; zamknite wewntrz strzeonych przez wojsko stref
ekonomicznych, stanowi now stref dziaa wojennych. W swoich najmielszych snach nie
spodziewali, i opinia publiczna a tak yczliwie odniesie si do tego problemu. Myl, e
tak duy odzew bierze si std, i ludzie dostrzegaj bezporedni zwizek tego problemu ze
swoim wasnym yciem; nie jest to ju dla nich co, co dzieje si gdzie daleko -
zagadnienie to nabrao znacznie wikszej realnoci, ni wojny w Ameryce rodkowej, mwi
Trim Bissel z waszyngtoskiej Campaign for Labor Rights. Jedzc w restauracji ktrej z
wielkich sieci, by moe spoywaj ywno, ktrej produkcja w ten czy inny sposb wizaa
si z uciskiem. Zabawki, ktre kupuj swoim dzieciom, by moe zrobiy inne dzieci,
pozbawione dziecistwa. To co tak bezporedniego, emocjonalnego i ludzkiego, e
przychodz do nas i pytaj: Jak mog pomc?. Nie musimy nikomu mwi, e jest
problem. Najczciej nasza praca sprowadza si do wyjaniania, jak najlepiej spoytkowa
swj gniew.492
Amerykaska dziennikarka Lorraine Dusky opisaa dynamik takiego osobistego
stosunku w USA Today. W maju 1998 roku, ogldajc w telewizji relacj z zamieszek w
Indonezji, zacza si zastanawia, czy metki na jej ubraniach mog mie co wsplnego z
indonezyjsk dziewczyn, rozpaczajc nad ciaem zabitego w strzelaninie. Czy moje najki
ponosz jak win?, pisze. Ta osierocona moda dziewczyna nadal moe miaaby oj ca,
gdyby Nike wymg na swoim kontrahencie lepsze stawki dla robotnikw. A gdyby zrobi to
Nike, inni waciciele fabryk poszliby moe za jego przykadem. Oskaranie wasnych

najkw o odpowiedzialno za mier uczestnika prodemokratycznej demonstracji w
Indonezji moe si wyda pewn przesad, stanowio jednak niezbdne ogniwo pozwalajce
zrozumie, jak pisze Dusky; ze globalizacja oznacza nie tylko atwiejsz wymian walut i
towarw; oznacza rwnie, i wszyscy jestemy strami naszych sistr i braci.493
Jakkolwiek skuteczno antymetkowych kampanii moe istotnie wynika z ich

bezporedniego zwizku z naszym ometkowanym yciem, istnieje jednak jeszcze inny powd
ich wielkiej popularnoci, zwaszcza wrd modych ludzi. Antykorporacyjny aktywizm do
maksimum wykorzystuje zapoyczony luz i powiew wielkiego wiata - przejte, o ironio, od
samych marek. Znaki firmowe, odcinite w naszych mzgach przez najwspanialsze
kampanie reklamowe, jakie mona kupi za pienidze, i wydwignite jeszcze troch bliej
soca dziki sponsorowaniu naszych ulubionych wydarze kulturalnych, pawi si w
nieustajcym blasku - w loglo - by uy sowa wymylonego przez autora powieci
fantastycznonaukowych Neala Stevensona.494 Jak przepowiedzia Alexis de Tocqueville, to
takie wanie fantastyczne utwory mog sprawi, e bdziemy niekiedy aowa
rzeczywistego wiata - a adna rzeczywisto nie wydaje si dzisiaj bardziej poaowania
godna od rzeczywistoci ludzi cierpicych ndz i ucisk w odlegych zaktkach globu. W
latach 70., gdy loglo rozjarzyo si mocniejszym blaskiem, aura ruchw odwoujcych si do
sprawiedliwoci spoecznej znaczco przygasa; ich przygnbiajco nierynkowe metody i
dziaania straciy wszelk atrakcyjno dla energicznych modych ludzi i mediw hodujcych
wymogom ulizanej estetyki.
Odkd antykorporacyjny aktywizm zacz przyjmowa estetyk i humor prowokacji
kulturowej oraz przemiewcz postaw RTS-u, stan rzeczy powoli ulega zmianie. Stosowanie
nowej rzepiej strategii umoliwia zagorzaym krytykom marek wykorzystanie loglo w
zupenie nieprzewidziany sposb. Loglo byszczy dzisiaj z tak si, i przywieca nawet
aktywistom, zajtym atakowaniem tej czy innej marki. Owo podczanie si pod cudzy
branding moe komu wyda si zdrad czystoci przekona politycznych, bez wtpienia
pomaga jednak pozyska dla sprawy zastpy szeregowych onierzy. Kampanie przeciwko
wielkim korporacjom, podobnie jak udane prowokacje kulturowe, czerpi energi z siy
oddziaywania i masowej atrakcyjnoci marketingu, po to, by j skierowa przeciwko
markom, tak skutecznie kolonizujcym nasze codzienne ycie.
Moemy przeledzi dziaanie techniki ju-jitsu na przykadzie klasycznej zagrywki wielu
antymetkowych kampanii: zorganizowania wizyty robotnika z Trzeciego wiata w
reprezentacyjnym salonie handlowym Pierwszego wiata - oczywicie pod bacznym okiem

kamer. Mao ktry wydawca programu informacyjnego zdoa oprze si medialnemu urokowi
chwili, w ktrej indonezyjska robotnica wydaje zduszony okrzyk, dowiedziawszy si, e
najki, ktre tucze za dwa dolary dziennie, sprzedaj w Nike Town w San Francisco po 120
dolarw od pary Od 1994 roku indonezyjscy robotnicy Nikea odbyli co najmniej pi
osobnych objazdw z odczytami po caej Ameryce Pnocnej i Europie. Cicih Sukaesih,
wyrzucona z pracy za prb zorganizowania zwizku zawodowego, odbya trzy podre,
sponsorowane wsplnie przez koalicj organizacji kocielnych, robotniczych i studenckich.
W sierpniu 1995 roku dwie szwaczki Gapa - 17-letnia Claudia Leticia Molina z Hondurasu i
18-letnia Judith Yanira Viera z Salwadoru - odbyy podobny objazd, wygaszajc odczyty
przed dziesitkami sklepw Gapa w USA i Kanadzie. Na konsumentach najwiksze wraenie
wywaro jednak wystpienie przed Kongresem USA pitnastolatki Wendy Diaz, dziki
ktremu problem pracy dzieci przesta by anonimowy. Diaz od 13. roku ycia szya w
Hondurasie spodnie dla Kathie Lee Gifford. Zeznajc przed Kongresem powiedziaa, e jej
zakad zatrudnia okoo setki nieletnich, takich jak ja - majcych po 13, 14 i 15, a czasami
nawet 12 lat. [...] Czasami trzymaj nas w pracy przez ca noc. [...] Nadzorcy wrzeszcz i
krzycz, ebymy pracoway prdzej. Czasami rzucaj w nas sztukami odziey, szarpi i
popychaj. [] Niektre dziewczta s dotykane przez menederw Udajc, e artuj,
dotykaj naszych ng. Wiele z nas chciaoby pj do szkoy wieczorowej, ale nie moemy,
bo cigle zmuszaj nas do pracy po godzinach.495
Palm pierwszestwa w wytrwaym, nieubaganym wykorzystywaniu najrniej szych

szpar i pkni brandingowej ekonomii dziery National Labor Committee, kierowany przez
Charlesa Kernaghana. W cigu 5-letniej dziaalnoci (1994-1999) trzyosobowe biuro NLC w
Nowym Jorku, wykorzystujce zagrywki medialne w stylu Greenpeace, zdoao
zainteresowa cikim pooeniem wyzyskiwanych robotnikw znacznie wicej osb ni
dysponujcy milionami dolarw ruch zwizkowy na przestrzeni stulecia swojego istnienia.
Jak to ujmuje biblia przemysu odzieowego Womens Wear Daily: Charles Kernaghan i
jego batalia przeciwko wyzyskowi robotnikw narobiy najwicej szumu wok sprawy
amania prawa pracy od poaru w Traingle Shirtwaist Company.496
NEC nie dokonao tego niezwykego przecie wyczynu, naciskajc na rzd czy nawet
organizujc robotnikw. Robi to obrzucajc botem najjaniej byszczce znaki handlowe
markowego krajobrazu. Metoda Kernaghana jest bardzo prosta. Najpierw wybiera najbardziej
kreskwkowe loga Ameryki, czy to w sensie faktycznym, jak Myszka Miki, czy te
praktycznym, jak Kathie Lee Gifford. Nastpnie doprowadza do spektakularnej kolizji

wizerunku z rzeczywistoci. Wizerunek jest dla nich kwesti ycia i mierci, mwi
Kernaghan o swoich korporacyjnych adwersarzach. To daje ci nad nimi pewn wadz [...]
czyni z nich atwy cel.497
Kernaghan posiada wrodzone wyczucie jzyka reklamy, waciwe najzdolniejszyrn
prowokatorom kulturowym. Wiedzia, e bdzie umia sprzeda zamorskie manufaktury
amerykaskim mediom, znanym z podwjnego uprzedzenia: do problemw pracy i do
kopotw w miejscach, gdzie nie mwi si po angielsku. Musia tylko trzyma si z daleka od
zawiych przepisw pracy i nieprzeniknionych dla zwykego miertelnika warunkw umw
handlowych, koncentrujc si na znakach firmowych, ukrytych za przypadkami amania
prawa. Dziki tej formule zdoa zainteresowa wyzyskiem robotnikw takie opiniotwrcze
programy, jak 60 Minutes i 20/20, a take magazyn The New York Times, a w kocu nawet
Hard Copy, ktrego ekipa towarzyszya Kernaghanowi jesieni 1997 w jego podry po
nikaraguaskich manufakturach.
Owo wspdziaanie brukowego programu informacyjnego i organizacji walecznych
obrocw praw robotnikw nie byo czym a tak dziwacznym, jak mogoby si wydawa.
Nasza kultura ma wielk sabo do gwiazd i nic jej tak dobrze nie suy, jak unurzanie
ktrej z nich w bocie. Kernaghan postanowi wykorzysta okoliczno, i nasza fanatyczna
obsesja na punkcie znakw nie wyraa si jedynie w ich tworzeniu, lecz aknie rwnie ich
obalania. Manufaktury Nikea stay si dla dziennikarzy zajmujcych si problemami pracy
tym samym, czym dla ich kolegw z dziau prawniczego - aczkolwiek na zupenie inn skal
- by proces O. J. Simpsona: najwyszej klasy botem. Za NLC, dobrze to czy le (na pewno
le, jak twierdz przeciwnicy tej organizacji), faktycznie peni rol Hard Copy ruchu
obrocw praw robotnikw, niestrudzenie poszukujc punktw przecicia oszaamiajcej
stratosfery gwiazd z prawdziwym yciem na pogronych w ndzy ulicach.
Kernaghan wyraa liczby i fakty globalnej ekonomii w takich jednostkach, jak piamy
Disneya, buty Nikea, alejki Wal-Marta oraz osobiste majtki pewnych osb, krcc z cyfr
statystyczny bat na korporacje. Przykady: 50 tys. robotnikw z Yue Yen Factory w Chinach
musiaoby pracowa 19 lat, zanim zarobiliby sum, jak Nike wydaje na reklam w cigu
498
jednego roku. Roczne wpywy ze sprzeday Wal-Marta wynosz 120 razy wicej ni cay
budet Haiti; dyrektor generalny Disneya Michael Eisner zarabia 9 783 USD na godzin,
tymczasem stawka godzinowa haitaskiego robotnika wynosi 28 centw; Haitaczyk
potrzebowaby 16,8 lat, eby zarobi tyle, co Eisner przez godzin; 181 milionw w opcjach
na zakup akcji, zainkasowane przez Eisnera w 1996 roku, wystarczyoby na utrzymanie 19
tys. haitaskich robotnikw wraz z rodzinami przez okres 14 lat.499

Typowy kernaghanizm polega na zestawianiu pluszowych luksusw, w jakie opyway
pieski na planie 101 Dalmatyczykw, z ndznymi norami, w ktrych wegetuj robotnice
szyjce piamy z wizerunkami bohaterw filmu. Zwierzta mieszkay w psich paacach,
wyposaonych w mikkie eczka i ogrzewanych specjalnymi lampami, jaday woowin i
kurczta oraz korzystay z opieki dyurujcego weterynarza. Robotnicy na Haiti mieszkaj w
malarycznych ruderach, sypiaj na twardych pryczach i rzadko sta ich na miso, nie mwic
o wizycie u lekarza.500 Zderzajc olniewajce ycie marki z ponur rzeczywistoci
produkcji, Kernaghan tworzy wasn marketingow magi.
Imprezy NEC - cakowicie odmienne od zwykych, szarych robotniczych wiecw -
pawi si w penym blasku loglo. Za przykad niech nam posuy demonstracja, ktra odbya
si w padzierniku 1997 roku w Nowym Jorku: zacza si na Times Square, naprzeciw
flagowego salonu Disneya, nastpnie przesza Sidm Alej, mijajc wystaw Tommy
Hilfigera, ksigarni Barnes & Noble i dom towarowy Stern. Uczestnicy imprezy
inaugurujcej Dni Sumienia skandowali hasa i suchali przemwie w dekoracjach, na
ktre zoyy si najwiksze loga Manhattanu: gigantyczny czerwony swoosh na tle nieba,
maxellowski ludek rozpierajcy si w swoim fotelu przy gromkich dwikach cyfrowej
muzyki i trjwymiarowe reklamy Krla Lwa na Broadwayu. Jay Mazur, przewodniczcy
UNITE, owiadczy, e wyzysk robotnikw powrci i wszyscy wiemy dlaczego pod
gigantycznym neonem z Ma Syrenk, tworzcym wok jego gowy wietlist aureol. W
marcu 1999 roku uczestnicy innej manifestacji NEC zaparkowali pod sklepem Disneya
ogromnego, gumowego szczura. Daleka od pop-kulturowej ascezy, taktyka Kernaghana
przyciga wielu studentw, ktrzy cigaj na wiece wygldajc jak ywe prowokacje
kulturowe. Licealici i studenci, ktrym wci jeszcze bliska jest kreskwkowa estetyka
kultury rave, przebieraj si za puchate zwierztka: wysok na sze stp row wink,
ktra trzyma transparent z napisem winie mwi nie zachannoci albo Ciasteczkowego
Potwora z plakatem Nie ma sprawiedliwoci, nie ma ciasteczek.
Dla NEC logo jest zarwno celem, jak i rekwizytem. Przemawiajc do tumw - na
uniwersyteckim kampusie, robotniczym wiecu lub midzynarodowej konferencji - Kernaghan
nie rozstaje si nigdy ze stanowic jego znak rozpoznawczy torb na zakupy, wypchan
ubraniami Disneya, portkami Kathie Lee Gifford i innymi towarami znanych marek. Podczas
swoich prezentacji pokazuje kwity z kasy i metki z cen, by zilustrowa ogromne
dysproporcje midzy zarobkami robotnikw, ktrzy produkuj te rzeczy, a tym, ile jestemy
gotowi zapaci, eby je kupi. Torba na zakupy towarzyszy mu rwnie w podrach na

Haiti i do Salwadoru, gdzie wyciga z niej te same artykuy, by pokaza robotnikom rynkowe
ceny ich wyrobw. Typow reakcj na taki pokaz opisuje w licie do Michaela Eisnera:
Przed wyjazdem na Haiti udaem si do sklepu Wal-Marta na Long Island i nabyem

troch ubra Disneya wyprodukowanych na Haiti. Pokazaem je zebranym robotnikom,
ktrzy natychmiast rozpoznali swoje wyroby... Podniosem do gry koszulk z Pocahontas,
rozmiar cztery. Pokazaem im wal-martowsk metk z cen 10,97 USD. Jednak dopiero,
kiedy przeliczyem owe 10, 97 USD na lokaln walut - 172,26 gourdes - wydali z siebie
chralny okrzyk zdumienia, niedowierzania, gniewu, blu i smutku. Wszystkie oczy
wpatryway si w koszulk z Pocahontas. [..] W cigu jednego dnia szyj setki takich
koszulek. Ale jedna koszulka w sklepie w USA kosztuje tyle, ile wynosz ich piciodniowe
zarobki! 501
Chwila, w ktrej haitascy robotnicy Disneya wydaj jednogony krzyk

niedowierzania, zostaa sfilmowana na wideo przez jednego ze wsppracownikw
Kernaghana i wczona do wyprodukowanego przez NLC filmu dokumentalnego Mickey
Mouse Goes to Haiti. Film zosta pokazany w setkach szk i domw kultury na terenie
Ameryki Pnocnej i Europy i wielu modych aktywistw mwi, i wanie ta scena odegraa
decydujc rol w przekonaniu ich, by wczyli si w globaln walk przeciwko wyzyskowi
robotnikw.
DRUGI OBIEG ZNAKW FIRMOWYCH

wiadomo rozbienoci midzy zarobkami a cenami detalicznymi produktw
prowadzi take do radykalizacji nastrojw robotnikw, majcych na og - jak si o tym
przekonaam w Cavite - nader blade pojcie o wartoci produkowanych przez siebie towarw.
Meneder fabryczki All Asia w strefie produkcji eksportowej Cavite zostawia na widoku
metki z cen koszul Sassoon, wynoszc 52 USD. Metki leay obok guzikw i wszyscy
moglimy je sobie obejrze, przechodzc przez pakowalni, powiedziaa mi jedna ze
szwaczek. Przeliczylimy t sum na peso i robotnicy zaczli mwi: Czyli e firma a tyle
zarabia na sprzeday? To dlaczego pac nam takie marne grosze?. Kiedy suchy o
prowadzonych ukradkiem dyskusjach dotary do uszu kierownictwa, metki z cen znikny
jak zoty sen, i nikt ju ich wicej nie widzia.
W rzeczywistoci, jak miaam si przekona, samo zdobycie informacji, ktre marki
produkowane s za zamknitymi bramami Cavite, wymaga dociekliwoci detektywa, w czym

wyspecjalizowali si pracownicy Workers Assistance Center, dziaajcego tu za murami
strefy. W siedzibie Centrum wisi tablica jako ywo przypominajca patchwork Lory Jo Foo.
Ca jej powierzchni pokrywaj metki z nazwami marek: Liz Clairborne, Eddie Bauer, Izod,
Guess, Gap, Ellen Tracy, Sassoon, Old Navy Obok kadej z nich widnieje nazwa zakadu, w
ktrym produkuje si opatrzone nimi wyroby: V. T. Fashion, Ali Asia, Du Young. Dziaacze
WAC wierz, e dostp do informacji, pozwalajcych robotnikom powiza swoj prac z
konkretnymi markami, odgrywa decydujc rol w motywowaniu ich do podjcia walki o
przysugujce im prawa; zwaszcza, e kierownicy fabryk wiecznie narzekaj na brak
pienidzy. Kiedy wiedz, e para dinsw Old Navy za ktrej uszycie dostaj kilka groszy,
kosztuje w Ameryce, w sklepie synnego Gapa, 50 USD, ronie szansa, e zadaj wyszych
stawek za nadgodziny albo nawet obiecywanego od dawna ubezpieczenia zdrowotnego.
Wielu robotnikw aknie tej wiedzy, i dlatego wanie podejmuj oni ryzyko przemycania
etykietek poza teren fabryki; ukradkiem chowaj je do kieszeni, modl si, eby stranicy nie
znaleli ich podczas rutynowej rewizji przy wyjciu, i znosz do Centrum. Nastpnie WAC
stara si dowiedzie czego o firmie, do ktrej nale te nazwy - co nie zawsze jest atwe,
poniewa wiele z owych marek jest niedostpnych w sprzeday na Filipinach, pozostae za
mona znale jedynie w drogich centrach handlowych w turystycznej czci Manili.
Ostatnio zbieranie tego rodzaju informacji stao si nieco atwiejsze. po czci na skutek
wyranego nasilenia kontaktw midzy aktywistami z rnych czci wiata. Subwencje od
zasobnych organizacji pozarzdowych i zwizkw zawodowych umoliwiy
przedstawicielom Workers Assistance Center w Rosario udzia w konferencjach we
wszystkich czciach Azji, a take w Niemczech i Belgii. W listopadzie 1997 roku, zaledwie
dwa miesice po naszym pierwszym spotkaniu w Cavite, ponownie natknam si na Cecille
Tuico w Vancouver, podczas Szczytu Narodw powiconego APEC. Kilka tysicy dziaaczy
z czterdziestu krajw wiata przybyo na konferencj, zorganizowan rwnolegle do
spotkania przywdcw osiemnastu pastw z rejonu Azji i Pacyfiku - od Billa Clintona po
Jiang Zemina.
Ostatniego dnia szczytu urwaymy si z Cecille z seminarium i spdziymy
popoudnie na ruchliwej Robson Street, myszkujc po sklepach znanych sieci sprzedajcych
produkowane w Cavite marki. Przebieraymy w polarowych pioszkach i niemowlcych
bucikach Baby Gap, kurtkach Banana Republic, bluzeczkach Liz Clairborne i koszulkach
Izod Lacoste, spisujc numer modelu i cen z kadej metki z napisem Made in Philippines.
Po powrocie do Cavite Cecille przeliczya dolary na peso (biorc poprawk na galopujc
inflacj) i poprzypinaa je obok metek na tablicy w biurze WAC. Pokazuje te cyfry

robotnicom, zagldajcym do Centrum, eby si wyali na nielegalne zwolnienia, zalege
wypaty i niekoczce si caonocne zmiany. Obliczaj wsplnie, ile tygodni musiaaby
pracowa szwaczka na jedne pioszki Baby Gap dla swojego dziecka, a potem robotnice
przekazuj sobie szeptem szokujce liczby w zatoczonych noclegowniach i podczas przerwy
obiadowej w dusznej fabryce. Informacje rozchodz si lotem byskawicy.
Przypomniaam sobie nasz wypraw po sklepach (sweatshopping, jak nazywa te
dziwne wycieczki Eyal Press z Nation), kiedy par miesicy pniej otrzymaam e-mail, w
ktrym Cecille zawiadamiaa mnie, i WAC udao si wreszcie doprowadzi do
zorganizowania zwizkw zawodowych w dwch fabrykach odzieowych na terenie strefy
Loga na metkach? Gap, Arizona Jeans, Izod, J. C. Penney i Liz Clairbone.
DZIAAJ GLOBALNIE
Odkd na pocztku lat 70. feministki zainteresoway si polityk reprezentacji, w ich
krgu podnosz si gosy nawoujce, by nie zajmowa si wycznie tym, jak przemys mody
i urody wyzyskuje zachodnie konsumentki, lecz powici rwnie troch uwagi cikiej
sytuacji kobiet z krajw Trzeciego wiata, wypruwajcych sobie yy, ebymy mogy
dotrzyma kroku najnowszym trendom. W latach 20. i 30. Emmie Goldman i International
Ladies Garment Workers Union udao si pozyska poparcie feministek dla sprawy
wyzyskiwanych robotnic, jednak w ostatnich dziesicioleciach podobne sojusze uwaano za
przeytek. Chocia niektre odamy feministek zawsze prboway nawiza kontakt z
kobietami z krajw rozwijajcych si, idee internacjonalistyczne nigdy nie zdoay zjednoczy
tego ruchu w taki sposb, jak rwno pac, reprezentacja w mediach czy prawo do aborcji.
Okrzyk wiecowy lat 70.: Osobiste jest polityczne, zdawa si odnosi bardziej do wpywu
mody na samoocen kobiet w krajach rozwinitych ni do globalnych mechanizmw,
zmuszajcych pozostae kobiety do takiej, a nie innej, pracy
W 1983 roku wystpienia Amerykanki Cynthii Enloe byy gosem woajcym na
puszczy. Enloe twierdzia, e metki z napisem Made in Hongkong i Made in Indonesia,
ktre coraz czciej znajdowaa na swoich ubraniach, dostarczaj nieabstrakcyjnego punktu
wyjcia dla kobiet chccych zrozumie zawioci globalnej ekonomii. Teraz moe nam by
atwiej o tym rozmawia i zrozumie sens takich rzekomych abstrakcji, jak
midzynarodowy kapita czy midzynarodowy podzia pracy wedug pci. Oba te pojcia,
tak dugo uwaane za intelektualn domen teoretykw - mczyzn (z ktrych wikszo
nigdy nie pyta, kto tka i kto szyje) - w rzeczywistoci s tyle abstrakcyjne, co dinsy w
naszych szafach i bielizna w naszych szufladach, pisaa Enloe.502

W owym czasie, na skutek zbyt niskiej wiadomoci, barier kulturowych i
prowincjonalizmu Pierwszego wiata, niewiele osb gotowych byo tego sucha. Dzi
jednak jest ju inaczej. Bardzo moliwe, e owa zmiana stanowi kolejny efekt uboczny
wszdobylskoci marek. Tkajc sw wasn globaln tcz symboli i metek, wielkie
korporacje stworzyy dostrzegaln dla wszystkich infrastruktur dla autentycznej
midzynarodowej solidarnoci. Powstanie sieci znakw firmowych, w zamyle majcej
suy podniesieniu konsumpcji i zminimalizowaniu kosztw produkcji, umoliwio zwykym
ludziom stanie si pajkami (jak mwi o sobie czonkowie Free Burma Coalition) i
podrowanie po jej nitkach z tak sam swobod, co korporacje, ktre j utkay. I tu wanie
dochodzimy do mapy Lory Jo Foo, a take do obwieszonej metkami tablicy Cecille Tuico, do
torby na zakupy Charlesa Kernaghana i najkowej epifanii Lorraine Dusky Powtarza si tutaj
zasada, na ktrej dokonaa si przemiana Internetu: to nic, e zosta zbudowany przez
Pentagon, bardzo szybko przeszed w rce aktywistw i hakerw.
Postpujca homogenizacja kultury - oparta na pomyle, e wszyscy mamy jada w
Burger Kingu, nosi najki i oglda wideoklipy Backstreet Boys - wywoujc, co zrozumiae,
rodzaj globalnej klaustrofobii, stwarza jednoczenie podstawy konstruktywnej komunikacji na
skal caego globu. Dziki ometkowanej sieci pracownicy restauracji McDonalds w rnych
zaktkach wiata mog wymienia si przez Internet anegdotkami o pracy pod zotymi
ukami, klubowicze z Londynu, Berlina i Tel Awiwu - wspczu sobie nawzajem z powodu
dokooptowywania kultury rave, a amerykascy dziennikarze pogawdzi z biedn wiejsk
dziewczyn z Indonezji o tym, ile Michael Jordan dosta za udzia w reklamwce najkw.
Siatka znakw handlowych oferuje bezprecedensow moliwo wsppracy studentw,
bombardowanych reklamami w uczelnianych toaletach, z robotnikami produkujcymi
reklamowane towary i sfrustrowanymi McEkspedientami z firmowych salonw. To nic, e
nie wszyscy mwi tym samym jzykiem, i bez tego czy ich dostatecznie wiele, by mieli o
czym ze sob rozmawia. Parafrazujc slogan Benettona, pewien aktywista RTS nazwa te
nowe globalne siatki United Colors of Resistance (Zjednoczone Kolory Oporu).
wiat zjednoczony sloganami Benettona, manufakturami Nikea oraz pseudo-posadami
w McDonaldsie nie przypomina moe utopijnej globalnej wioski, niemniej jego wiatowody
i wsplne odniesienia kulturowe stworzyy fundament pod pierwszy naprawd
midzynarodowy ruch spoeczny. Ruch, ktry organizuje kampanie przeciwko wtargniciu do
miasta Wal-Marta, ale rwnoczenie korzysta z Internetu do nawizania kontaktu z
dziesitkami innych amerykaskich miast, ktre stoczyy podobn walk; wprowadza kwesti
amania prawa pracy w odlegych zaktkach globu w po4 rzdek obrad rady miejskiej i

przycza si do midzynarodowej walki z Wielostronnym Porozumieniem o Inwestycjach.
Pilnuje te, by krzyk z poncej fabryki zabawek w Bangkoku usyszano gono i wyranie
przed sklepem ToysRUs w lokalnym Centrum handlowym.
SZLAKIEM LOGO
W miar jak globalne powizania znanych marek zdobywaj sobie miejsce w
wiadomoci spoecznej, szlaki od centrum handlowego do zamorskiej manufaktury s coraz
liczniej uczszczane. Z ca pewnoci nie byam pierwszym zachodnim dziennikarzem
grzebicym w brudach strefy produkcji eksportowej Cavite. W cigu kilku miesicy przed
moim pobytem Cavite odwiedziy midzy innymi ekipa niemieckiej telewizji oraz para
woskich dokumentalistw, szukajcych jakiego haka na rodzim supermark, Benettona.
Tak wielu dziennikarzy pragnie zwiedzi osawione indonezyjskie zakady Nikea, e w
czasie mojego pobytu w Dakarcie w sierpniu 1997 roku dziaacze robotniczej organizacji
Yakoma zaczynali ju czu si jak zawodowi przewodnicy wycieczek. Co tydzie zwala im
si na gow kolejny dziennikarz - czy te turysta praw czowieka, jak ich nazywa w swoich
komiksach Gary Trudeau. Podobna sytuacja panowaa w fabryce na peryferiach Medan, gdzie
dzieci szyj malekie stroje balowe dla Barbie. Miejscowi dziaacze, z ktrymi spotkaam si
w biurze Indonesian Institute for Children Advocacy, pokazali mi album ze zdjciami z filmu
dokumentalnego, nakrconego tu niedawno przez ekip NBC. Dosta nagrody,
poinformowa mnie z durn Muhammad Joni z IICA. Przebrali si za importerw. Ukryte
kamery - wszystko bardzo profesjonalnie.503 Joni spoglda bez zachwytu na mj magnetofon
i batikow sukienk, ktr kupiam tydzie wczeniej na play.
Po czterech latach zbierania materiaw najbardziej szokuje mnie liczba brudnych
sekretw, wmiatanych pod globalny dywan z budzc zdumienie niefrasobliwoci. W
strefach produkcji eksportowej przypadki amania prawa pracy chodz stadami - naprawd
trudno w ktry nie wdepn. Jak pisze Bob Ortega z Wall Street Journal: w rzeczywistoci
cay przemys odzieowy stanowi jeden wielki zignorowany przez media skandal.504
Przy takiej korporacyjnej niedbaoci najwikszy nawet budet public relations nie
wystarczy, by cakowicie zdystansowa mark od fabryki. A im wiksza rozbieno midzy
wizerunkiem i rzeczywistoci, tym gorzej na tym wychodzi firma. Zorientowane na rodzin
marki, takie jak Disney, Wal-Mart czy Kathie Lee Gifford, musiay w kocu przyj do
wiadomoci warunki, w jakich yj prawdziwe rodziny wytwarzajce ich produkty.
Rozpowszechniajc makabryczne informacje na temat torturowanych przez McDonaldsa
kurczakw i hamburgerw z bakteri coli, oskareni w procesie o McZniesawienie

posugiwali si technik rzutowania liczb i faktw na wizerunek wciekle plastikowej twarzy
Ronalda McDonalda. Za wasne logo przyjli tustego kocura z cygarem w pysku, ukrytego za
mask klauna, poniewa dzieci uwielbiaj tajemnice, a tajemnica Ronalda jest szczeglnie
paskudna.505
Gdy atakowana marka jest podwieszona pod znan osobowo medialn, jak to si
coraz czciej dzieje w epoce supermarek, szkody spowodowane kolizj wizerunku z
rzeczywistoci mog by znacznie powaniejsze. Na przykad, kiedy wyszo na jaw, e
Kathie Lee Gifford zleca szycie swojej kolekcji zamorskim manufakturom, dynamiczna
gospodyni talk-show nie moga zareagowa jak prezes wielkiej korporacji, po ktrym nikt nie
oczekuje, e bdzie przejmowa si czymkolwiek oprcz wynikw giedowych. Od
prezenterki popularnego programu, nadawanego w godzinach najwikszej ogldalnoci,
oczekuje si bardziej ludzkiego podejcia. Kiedy 15-letnia Wendy Diaz oznajmia publicznie:
Gdybym tylko moga porozmawia z Kathie Lee, bagaabym j, eby nam pomoga, eby
zrobia co, by przestali nas le traktowa, krzycze i bi, i eby pozwolili nam chodzi do
szkoy wieczorowej i zaoy zwizek zawodowy, ktry bdzie broni naszych praw 506,
Gifford nie moga zachowa si jak pierwszy lepszy gruboskrny kapitalista. W kocu
niewykluczone, e pi minut wczeniej zwierzaa si caemu wolnemu wiatu, i choroba
dziecka poruszya j do ez i musiaa uy Preparation H., eby zmniejszy obrzk pod
oczami. Jak pisze Andrew Ross, Gifford stanowi doskonae to dla doniesie o pracy dzieci.
Skonfrontowana ze sowami Diaz, Gifford miaa tylko dwie moliwoci: odrzuci wart
miliony dolarw mask telewizyjnej mamuki, albo zmieni si w dobr wrk
maquiladoras. Wybr by prosty. Zaledwie dwa tygodnie zajo Gifford wzniesienie si na
szlachetn pozycj bojowniczki o prawa robotnikw, opowiada Ross.507
Dziwnym zrzdzeniem marketingowego losu rwnie korporacyjny sponsoring sta si
wanym rodkiem nacisku i skutecznym narzdziem w rkach antykorporacyjnych
aktywistw. Dlaczeg by zreszt nie? Kiedy pod koniec 1998 roku Midzynarodowy
Komitet Olimpijski sta si bohaterem serii skandali apwkarskich i dopingowych, media
natychmiast zaday pytanie, jakie to bdzie miao konsekwencje dla korporacyjnych
sponsorw igrzysk, przecigajcych si w wyrazach zdumienia i przeraenia utrat
niewinnoci przez MKOI. Godzi to w sam istot naszego zaangaowania si w Olimpiad.
Wszystko, co uderza w pozytywny wizerunek Olimpiady, uderza w nas, owiadczy rzecznik
Coca-Coli.508
Teoria ta dziaa w obie strony: jeli afery korupcyjne, zwizane ze sponsorowan
imprez, mog zaszarga wizerunek sponsora, to rwnie wtpliwa dziaalno sponsora nie

pozostaje bez wpywu na wizerunek sponsorowanej imprezy. Wraz z gwatownym rozwojem
sponsoringowej machiny, zaleno ta daje zna o sobie coraz czciej. W sierpniu 1998 roku
tournee Celine Dion zakcili obrocy praw czowieka, pikietujcy na jej koncertach w
Bostonie, Filadelfii i Waszyngtonie. Chocia piosenkarka nie zdawaa sobie z tego sprawy,
sponsor jej tournee - producent telefonw komrkowych Ericsson - nalea do najbardziej
nieprzejednanych inwestorw zagranicznych w Birmie, i mimo midzynarodowych wezwa
do bojkotu konsekwentnie odmawia zerwania wsppracy z tamtejsz junt. Jednak kiedy
ataki na mark przesuny si z samego Ericssona na wizerunek divy Dion, wystarczy
zaledwie tydzie protestw, by korporacja odtrbia odwrt z Birmy. Tymczasem sponsorom,
ktrzy nie potrafi osoni sponsorowanych artystw przed atakami swoich wasnych
wrogw, dostaje si ze wszystkich stron. Dla przykadu, podczas sponsorowanego przez
Suzuki Maratonu RocknRolla w kalifornijskim San Diego, kapele zbuntoway si przeciwko
korporacyjnemu sponsorowi. Hootie and the Blowfish - mao znani ze swoich radykalnych
pogldw - postanowili przyczy si do aktywistw, demonstrujcych przeciwko uwikaniu
Suzuki w interesy z birmask junt. Czonkowie zespou odmwili wejcia na estrad,
dopki nie zostan zdjte bannery Suzuki, a kiedy wystpili, zagrali w koszulkach z napisem
Suzuki out of Burma.509
Drug, obok agresywnego sponsoringu, tendencj marketingow, ktra zacza

przynosi rezultaty sprzeczne z zamierzonymi, jest dokooptowywanie przez reklam polityki
tosamoci, omwione w rozdziale pitym. Kampanie Nikea, wykorzystujce walk
feministek i hasa antyrasistowskie, nie zdoay zmikczy wizerunku firmy, przeciwnie,
rozwcieczyy jedynie organizacje kobiece i obrocw praw czowieka, uwaajce, i firma,
ktra wzbogacia si na wyzysku modych kobiet z krajw Trzeciego wiata, nie powinna
uywa idei rwnoci pci i ras do sprzedawania butw. Myl, e ludzie, widzc reklamy
bazujce na wyobraeniach z zakresu sprawiedliwoci spoecznej, od razu wyczuwaj, e co
jest nie w porzdku, tumaczy amerykaski teoretyk mediw Makani Themba, nie s tylko
pewni dlaczego. A potem syszymy wszystkie te oskarenia i chcemy rzuci si z pazurami na
Nikea za jego hipokryzj. 510
Co moe wyjania, dlaczego pierwsz firm, do ktrej dobraa si anty-wyzyskowa
milicja, by Levi Strauss, uchodzcy za wzr etycznego korporacjonizmu. W 1992 roku
Levis jako pierwszy wprowadzi zapisy dotyczce norm postpowania, po wyjciu na jaw, e
cz jego zamorskich kontrahentw traktuje swoich robotnikw jak darmow si robocz.
Zupenie nie pasowao to do wizerunku, jaki Levis prezentuje w kraju, opowiadajc si

przeciwko hierarchicznym strukturom decyzyjnym, a w pniejszym okresie sponsorujc
takie gone imprezy ruchu Girl Power, jak festiwal Lilith Fair. Rwnie Body Shop -
niewykluczone, e najbardziej postpowa midzynarodowa korporacja na wiecie - nadal
wykazuje tendencje do eksponowania swoich dobrych uczynkw na sklepowych wystawach,
nie posprztawszy najpierw wasnego korporacyjnego podwrka. Firma Anity Roddick
wielokrotnie stawaa si obiektem zainteresowania dziennikarzy ledczych, kwestionujcych
praktykowany w niej sposb obchodzenia si z chemikaliami, stanowisko wobec zwizkw
zawodowych, a nawet twierdzenia, jakoby produkty nie byy testowane na zwierztach.
Wci powraca ten sam refren, do znudzenia powtarzany przez Nikea, Reeboka, Body
Shop, Starbucks, Levisa i Gapa: Dlaczego przyczepilicie si do nas? My jestemy ci
dobrzy! . Odpowied jest prosta. Skupio si na nich, poniewa idee polityczne, z ktrymi
powizali swj wizerunek i dziki ktrym nabijaj sobie kabz - feminizm, ekologia, szansa
dla wielkomiejskich gett - nie s po prostu kawakami szczeglnie udanych tekstw
reklamowych, ktre przypadkiem wpady w rce menederw odpowiedzialnych za rynkowy
wizerunek marki. S zoonymi i wanymi ideami spoecznymi, ktrym wielu ludzi
powicio cae swoje ycie. I to wanie czyni susznym gniew aktywistw, protestujcych
przeciwko temu, co uwaaj za cyniczne wypaczanie owych idei. Al Dunlap, osawiony
reduktor zatrudnienia do wynajcia, zawdziczajcy swoj reputacj bezlitosnemu zwalnianiu
pracownikw, moe zareagowa na apele o odpowiedzialno korporacji przed
spoeczestwem wzruszeniem ramion i puszczeniem w ruch swojej piy tarczowej, jednak
koncernom w rodzaju Levisa czy Nikea nie przyjdzie to rwnie atwo, poniewa od
pocztku wmawiaj nam, e odpowiedzialno spoeczna stanowi fundament ich
korporacyjnej filozofii. Historia si powtarza - kiedy najbardziej kreatywni twrcy reklam
przelicz si z siami, spadaj jak Ikar.
NIESPRAWIEDLIWO W SYNERGII
Tajemniczym zrzdzeniem losu gste chmury antykorporacyjnego gniewu zebray si
25 lutego 1997 roku nad hal sportow Mighty Ducks w Anaheim w Kalifornii. Odbywao si
tam doroczne spotkanie udziaowcw Disneya, podczas ktrego 10 tys. akcjonariuszy
przepucio Michaela Eisnera przez wyymaczk. Nie podobao im si, e Eisner wypaci
ponad 100 mln odprawy super- agentowi Hollywoodu Michaelowi Ovitzowi, ktry utrzyma
si na stanowisku jego zastpcy przez krtkie 14 miesicy. Dostao mu si rwnie za jego
wasny 400-milionowy kilkuletni pakiet zarobkw, a take za naszpikowanie rady nadzorczej
kumplami, zatrudnionymi rwnoczenie jako patni konsultanci. Gorszce sumy,

zainkasowane przez Ovitza i Eisnera, zeszy jednak na dalszy plan, kiedy akcjonariusze
sprbowali uchwali oddzieln rezolucj, ostro krytykujc Disneya za pacenie godowych
stawek robotnikom w zamorskich manufakturach i domagajc si niezalenego monitoringu
tych zakadw. Przed wejciem do hali kilkudziesiciu zwolennikw National Labor
Committee skandowao hasa i wymachiwao plakatami, domagajc si poprawy tragicznej
sytuacji haitaskich robotnikw Disneya. Oczywicie rezolucja dostaa cikie lanie, ale
sposb, w jaki eksploatacja robotnikw i horrendalne zarobki kierownictwa wzajemnie
spotgoway si w umysach rozelonych akcjonariuszy, musia stanowi mid na serce
Charlesa Kernaghana.
Eisnera, ktry przypuszczalnie oczekiwa, e spotkanie udziaowcw odbdzie si w
duchu zbirki kibicw przed szkolnymi rozgrywkami, najwyraniej zaskoczya taka
kumulacja niezadowolenia. Czy nie gra zgodnie z zasadami - nabijajc kabzy
akcjonariuszom i jeszcze bardziej sobie? Czy zyski z akcji nie wzrosy o solidne 16% w
stosunku do roku ubiegego? Czy przemys rozrywkowy nie by, o czym osobicie
przypomnia sarkajcym akcjonariuszom, w najwyszym stopniu konkurencyjny? Eisner,
znany ekspert w przemawianiu do dzieci, sprbowa i takiej retoryki: Nie sdz, eby ludzie
rozumieli si na zarobkach kierownictwa.511
By moe jednak rozumiej si a za dobrze. Jak skomentowa to jeden z akcjonariuszy
- wywoujc burz oklaskw - Nikt nie przeczy, e pan Eisner wykona fantastyczn robot.
Ale w cigu jednego roku zgarn wicej, ni kto taki jak ja zarobi przez cae ycie. Wicej,
ni zarabia prezydent Stanw Zjednoczonych - a popatrzcie tylko, czym on krci!. 512
Konsternacja Eisnera jest jednak zrozumiaa. Nie jest bynajmniej jedynym dyrektorem
generalnym zarabiajcym naprawd wcieke pienidze - w porwnaniu z niektrymi
kolegami po fachu ma cakiem niewielk pensj podstawow, zaledwie 750 tys. USD rocznie
(oczywicie plus premia i opcje na zakup akcji). Za Disney w adnym razie nie jest
osamotniony, jeli chodzi o wyzysk taniej siy roboczej. Wedug bada U.S. Investor
Responsibility Research Center, w latach 1996-1998 miao miejsce 79 prb uchwalenia
rezolucji przeciwko wyzyskowi robotnikw w zamorskich manufakturach, podejmowanych
przez akcjonariuszy najwikszych amerykaskich korporacji, wliczajc w to Dayton Hudson,
Nike a, Gapa, Lands End, J. C. Penney i ToysRUs. 513
W tym kontekcie wida wyranie, e gniew akcjonariuszy szumicych na spotkaniu w
Anaheim, nie by zwrcony tylko przeciwko ekscesom pojedynczej korporacji - rzecz posza
o podstawow kwesti dysproporcji w globalnej ekonomii: dysproporcji midzy zarobkami
dyrektora a robotnika, midzy Pnoc a Poudniem, midzy konsumentem a producentem, a

nawet midzy indywidualnym akcjonariuszem a szefem. Wartoci rodzinne wedug Myszki
Miki speniy rol bardzo porcznej tarczy do rzucania kamieniami, prawda jednak jest taka,
e praktycznie kady koncern z listy magazynu Fortune moe si dzisiaj znale pod
obstrzaem.

ROZDZIA SZESNATY

OPOWIE O TRZECH LOGACH
Swoosh, muSHELLka i zote tuki
Dziesitki kampanii przeciwko znanym markom solidnie wstrzsny zaatakowanymi

korporacjami, w kilku przypadkach zmuszajc je do powanego zrewidowania zasad
prowadzenia biznesu. Jednak na szczegln uwag zasuguj trzy akcje, ktre wyszy poza
cisy krg aktywistw, docierajc do wiadomoci szerokich rzesz spoeczestwa.
Zastosowane w nich taktyki - midzy innymi wykorzystanie sdw do wymuszenia
przejrzystoci korporacji oraz Internetu jako alternatywy dla tradycyjnych mediw -
zrewolucjonizoway sposoby angaowania si obywateli w polityk. Na tym etapie nie bdzie
ju dla nas niespodziank, i owe trzy szczeglnie istotne kampanie skierowane byy
przeciwko najbardziej znanym i wypieszczonym znakom na markowym firmamencie:
swooshowi, muSHELLce i zotym ukom.
SWOOSH: WALKA O DOBR PRAC

Prezes Nikea Phil Knight od dawna stawiany jest za wzr studentom szk biznesu.
Prestiowe akademickie periodyki, jak The Harvard Business Review, od wielu lat
wychwalaj jego nowatorskie podejcie do marketingu, zrozumienia zasad brandingu i
szybkie przestawienie si na outsourcing. Nieprzebrane rzesze studentw, przygotowujcych
si do egzaminu MBA oraz studiujcych zarzdzanie i komunikacj spoeczn, ucz si
najkowej formuy nie produkt, lecz marka. Kiedy wic w maju 1997 roku Phil Knight
zosta zaproszony przez Stanford University Business School - swoj alma mater - do
wygoszenia wykadu, wszystko wskazywao na to, e bdzie to kolejna feta na cze pioniera
nowoczesnego marketingu. Tymczasem Knighta przywita tum pikietujcych studentw, a
gdy tylko wszed na katedr, jego przeladowcy zaczli skandowa: Hey Phil, off the stage.
Pay your workers a living wage. (W wolnym przekadzie: Hej Phil, wynocha z katedry.
Pa swoim robotnikom tyle, eby starczyo na ycie). Skoczyo si jedzenie sobie z
dzibka.
Nic tak dobrze nie ilustruje narastajcej niechci wobec korporacyjnego brandingu, jak
historia midzynarodowego ruchu przeciwko Nikeowi - najlepiej nagonionej i najbardziej
wytrwaej antymarkowej kampanii naszych czasw. Skandale zwizane z wykorzystywaniem

robotnikw w zamorskich manufakturach realizujcych zamwienia sportowego giganta,
dostarczyy tematu ponad 1500 artykuom i komentarzom redakcyjnym. Azjatyckie fabryczki
Nikea odwiedziy z kamerami ekipy niemal wszystkich liczcych si stacji telewizyjnych, od
CBS po kana sportowy Disneya, ESPN. Jakby tego byo mao, trafiy rwnie do komiksw
o Doonesburym i filmu dokumentalnego Michaela Moorea, The Big One. Doszo do tego, e
w dziale public relations Nikea powsta specjalny zespl zajmujcy si wycznie
kontrowersjami wok wyzysku robotnikw, do ktrego zada naley odpieranie zarzutw,
spotykanie si z przedstawicielami spoecznoci lokalnych i przygotowywanie oficjalnych
reakcji; utworzono rwnie nowe stanowisko kierownicze: wiceprezes ds. korporacyjnej
odpowiedzialnoci. Nike otrzyma tysice listw protestacyjnych, musia stawi czoa setkom
mniejszych i wikszych demonstracji i jest gwnym obiektem zainteresowania dziesitek
krytycznie nastawionych stron internetowych.
Od dwch lat przeciwnicy Nikea w Ameryce i Europie staraj si zsynchronizowa
wszystkie rozproszone ataki na swoosha, tak by wypady jednego dnia. Raz na p roku
ogaszany jest Midzynarodowy Dzie Walki z Nikeiem, podczas ktrego aktywici kieruj
swoje dania uczciwej pacy i niezalenego monitoringu bezporednio na rce klientw
Nikea, robicych zakupy we flagowych salonach Nike Town na gwnych ulicach miast i w
mniej prestiowych sklepach Foot Locker w podmiejskich centrach handlowych. Wedug
Campaign for Labor Rights, najwiksza jak dotd akcja przeciwko Nikeowi odbya si 18
padziernika 1997 roku jednoczenie w 85 miastach 13 krajw. Nie wszystkie protesty
cigny tumy, ale wobec zdecentralizowanego charakteru ruchu ju sama liczba
poszczeglnych antynajkowych imprez wywoaa panik w dziale public relations koncernu,
ktry natychmiast przystpi do gorczkowych dziaa, prbujc sprzeda swoj wersj
wydarze moliwie wielu lokalnych stacjom telewizyjnym. Chocia brandingowa
wszechobecno swoosha zdaje si wskazywa na co innego, nawet Nike nie moe by
wszdzie naraz.
Poniewa dua cz sklepw Nikea usytuowana jest w centrach handlowych, protesty
czsto kocz si wyprowadzeniem uczestnikw przez ochroniarzy na parking przed
budynkiem. Jeff Smith, aktywista z Grand Rapids w stanie Michigan, napisa, e kiedy
zapytalimy, czy prawo wasnoci znosi prawo do swobody wypowiedzi, ochroniarz zawaha
si, a potem z emfaz powiedzia TAK! (demonstranci z przeywajcego ekonomiczn
zapa St. Johns w Nowej Fundlandii donosz jednak, e kiedy wyrzucono ich z centrum
handlowego, podszed do nas ochroniarz, eby zapyta, czy moe podpisa petycj514).
HASA ANTYNAJKOWEGO RUCHU:

Just ont Do It Just Dont Nike, Do It Just Justice. Do It Nike
Ale na chodniku czy parkingu przed centrum te mona wiele zrobi. Aktywici
przybliali przechodniom warunki pracy w manufakturach Nikea poprzez scenki
zatytuowane Pokaz krwiopijczej mody, Ponadnarodowa aukcja kapitaowa: gra o
przetrwanie (wygrywa ten, kto wemie najmniej) i Karuzela globalnej ekonomii (kr si
szybko, nie ruszajc si z miejsca). W Australii przeciwnicy Nikea paradowali w
kretonowych workach z napisem Prdzej wo worek ni najki. Studenci Uniwersytetu
Kolorado w Boulder zilustrowali rnic midzy oficjaln stawk minimaln a pac
wystarczajc na przeycie, organizujc bieg, ktrego uczestnicy pacili wpisowe w
wysokoci 1,60 USD (dzienna stawka wietnamskiego robotnika Nikea), za zwycizca
515
otrzymywa 2,10 USD (rwnowarto trzech porzdnych posikw tame) . Aktywici z
teksaskiego Austin wykonali z papier mache gigantyczn piata w ksztacie najka, za
organizatorzy protestu przed centrum handlowym Regina w Saskatchewan przygotowali
stoisko, przy ktrym kady mg przerobi swoosha na co mu si podobao. Ten ostatni
chwyt powraca we wszystkich akcjach przeciwko Nikeowi: jego logo i slogan zostay ju
przerobione tyle razy - na koszulkach, nalepkach, transparentach, bannerach i chorgiewkach
- e s sino-czarne od semiotycznych siniakw (patrz lista poniej).
Co znamienne, antynajkowe nastroje najsilniejsze s w Oregonie, ojczynie koncernu, i
to pomimo znacznych ekonomicznych korzyci, jakie stan odnis dziki sukcesowi koncernu
(Nike jest najwikszym pracodawc w Portland i wanym lokalnym filantropem). A jednak
kiedy przysza godzina prby, ssiedzi Phila Knigha nie stanli murem w jego obronie.
Przeciwnie - gdy L!fe opisa, kto, gdzie i jak szyje piki futbolowe Nikea, wielu
oregoczykw nie posiadao si z oburzenia. Demonstracje przed portlandzkim Nike Town
nale do najwikszych i najbardziej wojowniczych w kraju; niekiedy urozmaica je ogromna,
grona kuka Phila Knighta z symbolami dolara zamiast oczu albo wielki na 12 stp swoosh
cignity przez mae dzieci (co ma symbolizowa prac nieletnich). Wbrew zasadzie
niestosowania przemocy, ktrej zazwyczaj przestrzegaj antynajkowi aktywici, jedna z
demonstracji w Eugene w stanie Oregon zakoczya si aktami wandalizmu, cznie z
obaleniem ogrodzenia otaczajcego plac budowy nowego Nike Town, zrzucaniem towaru z
pek w istniejcym sklepie Nikea i wedug jednego z naocznych wiadkw, wyrzuceniem z
balkonu, prosto do fontanny [...] caego regau z ubraniami. 516
Th Swooshtika Just Boycott It Ban the Swoosh Nike - Fair Play?

Oregoskie gazety agresywnie (a czasem ze zoliw satysfakcj) komentuj wszystkie
skandale zwizane z nieludzkimi warunkami pracy w zamorskich manufakturach Nikea, a
dziennik Oregonian wysa nawet do Azji Poudniowo-Wschodniej wasnego korespondenta z
zadaniem dokadnego zbadania sytuacji na miejscu. W 1996 roku Mark Zusman, redaktor
naczelny oregoskiego The Willamette Week, publicznie strofowa Knighta w
opublikowanym przez gazet licie otwartym.,, Szczerze, Phil, najwyszy czas wprowadzi
nieco finezji do tej medialnej orgii. [...] Oregoczycy do juz najedli si wstydu przez Tony
Harding, Boba Packwooda i Wes Cooley. Oszczd nam dodatkowego upokorzenia, [nie
chcemy] zasyn jako ojczyzna najwikszego krwiopijcy w caym wolnym wiecie. 517
Nawet dobroczynna dziaalno Nikea zacza wzbudza kontrowersje. W onie
Portland School Board, rozpaczliwie poszukujcej funduszy na zaatanie 15-milionowej
dziury w budecie, rozgorzay gorce spory, czy przyj ofiarowane przez Nikea 500 000
USD w gotwce i sprzcie sportowym, czy nie. W kocu przyjto darowizn, ale dopiero po
dokadnym zajrzeniu darowanemu koniowi w zby. Zadawaem sobie pytanie, powiedzia
The Oregonian Joseph Tam z Portland School Board, Nike daje te pienidze, eby moje
dzieci mogy uczy si w lepszych warunkach, ale czyim kosztem? Kosztem innych dzieci,
ktre pracuj za sze centw za godzin? [...] Jako imigrant z Azji musz stawi czoa temu
moralno-etycznemu dylematowi.518
Kontrowersje wok sponsorowania przez Nikea rozmaitych imprez wybuchaj nie
tylko w macierzystym stanie koncernu. W Edmonton w kanadyjskiej Albercie nauczyciele,
rodzice i cz uczniw prbowali nie dopuci do finansowania przez ten koncern programu
promocji hokeja ulicznego wrd dzieci, poniewa firma, ktra eksploatuje dzieci w
Pakistanie, nie powinna by stawiana naszym dzieciom za wzr do naladowania. 519 Co
najmniej jedna szkoa, uczestniczca w programie obejmujcym cae miasto, odesaa sprzt z
logo Nikea z powrotem do siedziby koncernu. A kiedy w marcu 1998 roku koncern zwrci
si do wadz Ottawy z propozycj wyposaenia lokalnego domu kultury w jedn ze swoich
sal gimnastycznych, zarzucono mu, e jego pienidze splamione s krwi. Nike wycofa
ofert i podarowa swoj sal gimnastyczn wdziczniejszemu odbiorcy, orodkowi Boys
and Girls Clubs. Dylemat, czy przyjmowa pienidze od Nikea, czy te nie, nie omin
rwnie uniwersyteckich kampusw, o czym przekonamy si w nastpnym rozdziale.
Nike, Nem, Ich Kaufe es Nicht! (Nike - No, I Dont Buy It!)

Pocztkowo oburzenie opinii publicznej w duej czci wynikao z faktu, i kiedy
pojawiy si pierwsze doniesienia prasowe o skandalicznych warunkach pracy w zamorskich
manufakturach Nikea, koncern nie okaza cienia skruchy. Tam, gdzie Kathie Lee Gifford i
Gap wyrazili przynajmniej ubolewanie, Phil Knight przeszed do ofensywy: wypiera si
odpowiedzialnoci, atakowa dziennikarzy, zrzuca win na nieuczciwych kontrahentw i
wystawia rzecznikw, eby przemawiali w imieniu firmy. Gdy Kathie Lee szlochaa na wizji,
Michael Jordan wzrusza ramionami i mwi, e pac mu za rzucanie pik do kosza, a nie
bawienie si w polityk. Kiedy Gap zgodzi si wpuci do szczeglnie kontrowersyjnego
zakadu w Salwadorze przedstawicieli miejscowych organizacji obrocw praw czowieka,
Nike skada goosowne deklaracje na temat zasad, jakoby obowizujcych w jego
azjatyckich fabrykach, o ktrych jednak pracujcy w nich robotnicy nigdy nie syszeli.
Na tamtym etapie midzy Nikeiem i Gapem istniaa jednak pewna zasadnicza rnica.
Koncern nie wpad w panik, kiedy skandale uderzyy w centrum handlowe (teren owiecki
Amerykanw z klasy redniej, tradycyjnie wyznajcych konserwatywne pogldy), poniewa
chocia tam wanie sprzedawanych jest najwicej jego produktw, wizerunek rynkowy
Nikea powstaje zupenie gdzie indziej. W odrnieniu od Gapa, Nike bazuje na dzielnicach
ndzy czc style czarnej i latynoskiej modziey czerpic z nich luz i metaforyk. Potga
brandingowa Nikea jest nierozerwalnie zwizana z bohaterami kultury afroamerykaskiej,
ktrzy od poowy lat 80. lansuj jego produkty: Michaelem Jordanem, Charlesem Barkleyem,
Scottie Pippenem, Michaelem Johnsonem, Spikeiem Lec, Tigerem Woodsem, Bo Jacksonem
- nie wspominajc o raperach, ktrzy nosz najki na estradzie. W centrum handlowym nadal
krlowa hip-hop i Phil Knight dobrze wiedzia, e dopki Nike jest Krlem Marek dla fanw
Jordana w Compton i na Bronxie, moe by co najwyej zmieszany, ale nigdy wstrznity.
Pewnie, e ich rodzicom, nauczycielom i katechetom nie podobaj si doniesienia pynce z
zamorskich manufaktur, ale dopki gwn grup klientw Nikea stanowi dzieciaki midzy
13 a 17 rokiem ycia, swooshowi nie grozi najmniejsza rysa na gadkiej powierzchni.
Nike Soyez Sport! (Nike Be a Sport) Just Duit (Its just money)
W 1997 roku krytycy Nikea zdawali ju sobie spraw, e jeli naprawd chc
zaatakowa wizerunek swoosha, bd musieli dobra si do rda jego prestiu, ale -jak pisa
tamtego lata Nick Alexander z multikulturowego czasopisma Third Force - nie bardzo nawet
wiedzieli, od czego zacz. Nikomu jeszcze nie udao si zama Nikea i zmusi go do
paczu. A to dlatego, e nikt nie wcign do walki Afroamerykanw. [...] Jeli organizatorzy

antykorporacyjnych kampanii chc zdoby poparcie kolorowych spoecznoci, musz
wykaza zwizki pomidzy dziaalnoci Nikea za granic i warunkami ycia tutaj, w
kraju.520
A owe zwizki tylko czekay, eby je wykaza. Okrutna ironia najkowej formuy nie
produkt, lecz marka polega midzy innymi na tym, e skutki windowania cen i likwidowania
bazy produkcyjnej najdotkliwiej godz w ludzi, ktrzy najbardziej przyczynili si do
nasycenia swoosha nowatorsk treci, stanowic o jego rynkowej atrakcyjnoci. Modzi
mieszkacy wielkomiejskich dzielnic ndzy bezporednio odczuwaj skutki decyzji Nikea,
eby przenie produkcj za granic, i to zarwno poprzez wysoki wspczynnik bezrobocia,
jak i uszczuplanie dochodw lokalnych spoecznoci z tytuu podatkw (a co za tym idzie,
obnianie poziomu edukacji w lokalnych szkoach publicznych).
Zamiast da prac rodzicom tych dzieci Nike wysya swoich handlowcw i
projektantw na bro-ingowe pielgrzymki do getta. Hej, bracie, co mylisz o tych nowych
jordanach - czadowe s, czy jak?. Skutki zaszczepiania markowej manii przez sono
opacanych owcw trendw bywalcom zdewastowanych boisk do koszykwki w Harlemie,
Compton i na Bronxie zostay ju omwione: dzieciaki robi ze znanych marek element
umundurowania modzieowych gangw; czasami tak bardzo pragn tych rzeczy, i by je
zdoby, gotowe s sprzedawa narkotyki, kra, napada, a nawet zabija. Jessie Collins,
dyrektor Edenwald-Gun Hill Neighborhood Center na pnocno-wschodnim Bronxie, mwi,
e wyznaczajce pozycj szpanerskie ciuchy jednorazowego uytku istotnie czasami s
kupowane za pienidze z narkotykw i rozbojw, najczciej jednak id na to groszowe
zarobki mamy albo zasiek z pomocy spoecznej. Kiedy spytaam j o opisywane w prasie
przypadki zabjstw dla pary airjordanw za 150 USD, rzucia oschle: Mnie wystarczy, e
wyciskaj t kas ze swoich matek. [...] 150 USD to cholernie duo pienidzy. 521
Waciciele sklepw obuwniczych, jak Steven Roth z Essex House of Fashion w
Newark w stanie New Jersey, czsto odczuwaj dyskomfort, obserwujc, w jakiej formie tak
zwane style uliczne powracaj na postindustrialne ulice amerykaskich miast.
Naprawd jestem tym wszystkim wykoczony. Musz cigle radzi sobie z tym, e
zarabiam na bardzo biednych ludziach. Wielu z nich jest na zasiku. Czasami przychodzi
matka z dzieckiem, brudnym i w ndznych ciuchach, ale dzieciak chce buty za 120 dolarw i
gupia matka mu je kupuje. Rozumiem wewntrzn potrzeb tego dziecka - pragnienie
posiadania tych rzeczy i poczucia si tak, jak czowiek si czuje, kiedy je ma - ale boli mnie,
e tak jest.522

atwo wytyka rodzicom, e ulegaj, ale gboka wewntrzna potrzeba posiadania
markowych rzeczy jest dzisiaj tak intensywna, i sprawia kopoty wszystkim, od samorzdw
lokalnych po policj. Wszyscy s zgodni co do tego, e marki w rodzaju Nikea peni w
gettach potn rol zastpcz, kompensujc najrniejsze rzeczy, od niskiej samooceny,
poprzez bolesne epizody historii kultury afroamerykaskiej, po brak realnego wpywu na
polityk wadz. Duo mniejsza zgoda panuje jednak co do tego, w jaki sposb zapewni
owym dzieciakom poczucie wasnej wartoci i kontroli nad swoim yciem, bazujce na czym
innym ni to czy inne logo. Rozmawiajc z nimi, trzeba si wystrzega jakichkolwiek aluzji
na temat markowego fetyszyzmu. W te znamienite artykuy konsumenckie zainwestowane s
tak silne emocje, e najdrobniejsza krytyka Nikea czy Hilfigera moe zosta odebrana jako
osobisty atak, rwnie niewybaczalny, co obraza czyjej matki.
Nie powinno nas zaskoczy, e Nike zupenie inaczej widzi swoj atrakcyjno dla tych
pokrzywdzonych przez los dzieciakw. Koncern utrzymuje, e sponsorujc programy
sportowe Boys and Girls Clubs, odnawiajc nawierzchni osiedlowych boisk do koszykwki i
czynic z profesjonalnego sprztu element ulicznego stylu, szerzy inspirujce przesanie, e
nawet biedne dzieciaki mog Just Do It. Materiay prasowe i reklamy Nikea podlewaj
rol odgrywan przeze w wielkomiejskich dzielnicach ndzy sosem mesjanizmu: dziki
niemu trudna modzie bdzie miaa wysze poczucie wasnej wartoci, mniej niechcianych
ci i wiksze ambicje - a wszystko to dlatego, e Nike dostrzeg w niej sportowcw.
Wedug Nikea jego air jordany za 150 baksw to nie buty lecz co na ksztat talizmanu,
umoliwiajcego biednej modziey ucieczk z getta i poprawienie jakoci swojego ycia.
Dziki czarodziejskim pantofelkom Nikea bd mogli wzbi si w powietrze - tak jak
Michael Jordan.
Imponujce, rewolucyjne osignicie? By moe. Trudno jednak powstrzyma si od
myli, e jedn z gwnych przyczyn, dla ktrych czarna modzie nie moe wyrwa si z
getta inaczej, jak tylko rapujc albo rzucajc do kosza, jest fakt, i Nike i inne
midzynarodowe korporacje utrwalaj takie stereotypy, rwnoczenie drenujc getto z miejsc
pracy. Jak stwierdzili kongresmeni Bernie Sanderes i Marcy Kaptur w licie do wadz
koncernu, Nike odegra wiodc rol w wyprowadzaniu przemysu z miast. Nike wydatnie
przyczyni si do pozostawienia amerykaskich robotnikw i ich rodzin wasnemu losowi.
[...] Najwyraniej [Nike] uwaa, e robotnicy w USA nadaj si do tego, eby kupowa jego
produkty, ale nie zasuguj na to, eby je wytwarza.523
Jeli wic zestawi wielkomiejsk strategi brandingow koncernu z jego wpywem na
rynek pracy, Nike przestaje wyglda jak wybawca getta, lecz zmienia w gocia, ktry

odbiera ci prac, a potem sprzedaje par horrendalnie drogich pantofli i krzyczy: Uciekaj,
jeli ci ycie mie!. Hej, dzieciaku, to jedyny sposb wydostania si z getta. Just Do It.
Tak w kadym razie myla Mike Gitelson z Edenwald-Gun Hill Neighborhood Center
na Bronxie. Charyzma samopomocowego guru, roztaczana przez Nikea w blokowiskach, nie
rzucaa go jako na kolana, za to niedobrze robio mu si od patrzenia na dzieciaki w
najkach, na ktre ich nie sta i nie sta te ich rodzicw. 524 Krytycy Nikea z krgw
uniwersyteckich i rodowisk zwizkowych mog kierowa si moralnym oburzeniem, ale
Mike Gitelson i jego koledzy czuli si zwyczajnie ornici. Zamiast wic opowiada
dzieciakom o zaletach oszczdzania, zaczli mwi im, w jaki sposb Nike wyrabia buty
bdce obiektem ich marze. Gitelson opowiedzia im o indonezyjskich robotnikach
zarabiajcych 2 dolary dziennie, o tym, e wyprodukowanie pary najkw za 100 albo i 180
baksw kosztuje koncern tylko 5 USD i e ani jedna para butw nie powstaje w USA - co
czciowo tumaczy, dlaczego ich rodzicom tak trudno jest znale prac. Bylimy naprawd
wciekli, mwi Gitelson, bo wycigali z nas tyle pienidzy, a potem zmywali si do innych
krajw, eby tam jeszcze gorzej wyzyskiwa ludzi. [...] Chcemy, eby nasze dzieci zobaczyy,
jaki to ma wpyw na to, co si dzieje na naszej ulicy, ale take jak to, co si dzieje u nas,
odbija si na sytuacji ludzi w Azji Poudniowo-Wschodniej. Jego kolega Leo Johnson,
wychowawca z domu kultury, tumaczy to wszystko, uywajc jzyka swoich wychowankw.
Hej facet, mwi do suchajcych go 11- i 12-latkw, dajesz si zrobi w bambuko, jeli
bulisz sto baksw za najki, ktrych wyprodukowanie kosztuje pitaka. Gdyby kto nacign
ci tak na twojej ulicy, wiesz, co by si z nim stao.525
Dzieciaki z domu kultury zmartwiy si, kiedy dowiedziay si, w jakich warunkach powstaj
ich najki, ale bez porwnania bardziej rozzocia ich wiadomo, e Phil Knight i Michael
Jordan nabijaj ich w butelk. Napisali do Knighta cay worek listw o tym, ile wydali na
buty w cigu ostatnich lat i e Nike wisi im kup szmalu. Wanie kupiem sobie najki za
100 dolarw, napisa jeden z nich. To nie w porzdku, co wy robicie. Uczciwa cena byaby
30 USD. Prosz, odelijcie mi 70 USD. Koncern rozesa w odpowiedzi zestaw
standardowych formuek. A wtedy wkurzylimy si naprawd i zaczlimy przygotowywa
protest, mwi Gitelson.
Zdecydowano, e protest przyjmie form zarzucenia starymi butami salonu Nike Town
na rogu Pitej Alei i 57. Ulicy. Wikszo dzieciakw z dzielnicowego domu kultury to
zadeklarowani swooshoholicy i ich szafy pkaj w szwach od starych air jordanw i air
carnivores, ktrych nie woyliby ju teraz na nogi. Chcc znale jakie praktyczne

zastosowanie dla nieuywanych pantofli, postanowili zapakowa je w torby na mieci i zwali
przed wejciem do Nike Town.
Kiedy do szefw Nikea dotaro, e banda czarnych i latynoskich dzieciakw z Bronxu

zamierza publicznie obrazi koncern, standardowe listy urway si jak noem uci. Do tej
chwili najczstsz reakcj Nikea na krytyk byo oskarenie przeciwnikw koncernu o
przynaleno do skrajnych ugrupowa, tym razem jednak sytuacja wygldaa inaczej: jeli
wrogie nastroje zapuszcz korzenie w getcie, marka moe dosta powane lanie w centrum
handlowym. Jak to uj Gitelson: Nike potrzebuje naszych dzieciakw, eby wyznaczay
trendy, po to, eby reszta kraju kupowaa potem jego buty. Dopki atakuj go biali doroli z
klasy redniej, jest jeszcze w miar okay. Ale kiedy zacznie o nim le mwi kolorowa
modzie, ludzie z koncernu musz si spietra.526
Szefostwo w Oregonie bez wtpienia zdawao sobie spraw, e Edenwald to tylko
czubek gry lodowej. Od kilku lat w rodowiskach zwizanych ze scen hip-hopu podnosiy
si gosy przeciwko raperom prostytuujcym si dla Nikea i Tommy Hilfigera, zamiast
popiera nalece do czarnych marki, w rodzaju FUBU (For Us By Us - Dla Nas Przez Nas).
Raper KRS-On zapowiedzia rozkrcenie Temple of Hip Hop, przedsiwzicia stawiajcego
sobie za cel odebranie afroamerykaskiej kultury modzieowej biaym firmom
fonograficznym i odzieowym, i zwrcenie jej czarnej spoecznoci, ktra j stworzya. W
takiej sytuacji 10 wrzenia 1997 roku - dwa tygodnie przed zapowiadan dat protestu - szef
dziau public relations Nikea Vada Manager wykona ruch bez precedensu: w towarzystwie
wsppracownika przylecia z Oregonu, eby sprbowa przekona organizatorw z domu
kultury, e swoosh jest przyjacielem getta. Dwoi si i troi, eby namci nam w gowach,
mwi Gitelson. Nic z tego nie wyszo. Podczas spotkania dom kultury wysun trzy bardzo
konkretne postulaty:
1. Robotnicy, pracujcy dla Nikea w zamorskich manufakturach, bd otrzymywa

godziwe wynagrodzenie, za wykonanie tego postanowienia bdzie kontrolowane przez
niezaleny monitoring.
2. Spadnie cena najkw w Ameryce, przy czym nie odbije si to na amerykaskich
robotnikach (poprzez zmniejszanie zatrudnienia czy zabieranie przywilejw socjalnych).
3. Nike dokona powanych reinwestycji w dzielnicach ndzy, zwaszcza w Nowym
Jorku, poniewa to wanie przede wszystkim do gett kieruje swoje kampanie reklamowe. 527

Gitelson susznie uzna, e Nike wystraszy si - tylko e nie a tak. Kiedy stao si
jasne, e rozmowy utkny w martwym punkcie, spotkanie przerodzio si w sesj poajanek,
podczas ktrej szychy z Nikea usyszay od Jessie Collins, dyrektorki Edenwald Center, e
zamorskie manufaktury koncernu przypominaj Jej wasn modo na plantacjach baweny.
W Alabamie, poinformowaa Managera, ona te zarabiaa 2 dolary dziennie, tak jak robotnice
w Indonezji. Wikszo Amerykanw moe i nie potrafi postawi si na ich miejscu, ale ja z
pewnoci potrafi.528
Vada Manager powrci do Oregonu z pustymi rkoma, za protest odby si, jak
zaplanowano, i wzio w nim udzia dwiecie osb a jedenastu domw kultury w rnych
dzielnicach Nowego Jorku. Dzieciaki - w wikszoci pomidzy 11. a 13. rokiem ycia - przy
wtrze wrzaskw i gwizdw - zwaliy kilka przezroczystych workw na mieci wypenionych
mierdzcymi starymi najkami pod stopy stranikw, specjalnie cignitych, by broni
witych progw Nike Town. Vada Manager ponownie przylecia do miasta, eby
zminimalizowa szkody, niewiele jednak dao si zrobi. Na miejscu zasta ju ekipy
lokalnych stacji telewizyjnych, a take ABC i dziennikarzy z The New York Times.
Na domiar zego relacja w Timesie ukazaa si w bezporednim ssiedztwie innego
tekstu dotyczcego Nikea, obrazowo podkrelajcego naglc potrzeb protestu. Artyku
opowiada o 14-letnim chopcu z Crown Heights, zamordowanym przez starszego o rok
koleg, ktry go pobi i zostawi na torach kolejki podziemnej przed nadjedajcym
skadem. Wedug policji, nastolatek zgin dla swoich butw i pagera, gosi nagwek. Co
to byy za buty? Air jordany. Artyku cytowa matk zabjcy, ktra wyznaa, e syn
przyczy si do gangu, poniewa chcia mie fajne rzeczy. Kolega ofiary tumaczy, e
posiadanie markowych ciuchw i noszenie pagera to dla dzieciakw z dzielnic ndzy sposb,
eby poczu si kim wanym.
Modzi Afroamerykanie i Latynosi przed Nike Town na Pitej Alei - znajdujc si w
centrum zainteresowania telewizyjnych kamer i tumu gapiw - rwnie czuli si wani.
Rzucenie Nikeowi wyzwania okazao si jeszcze lepsz zabaw ni samo noszenie najkw.
Jeden z aktywistw - trzynastolatek z Bronxu - patrzc prosto w obiektyw kamery Fox News,
wygosi przesanie do Phila Knighta: Nike, to mymy ci wynieli. I my moemy ci
obali.
Najbardziej bodaj niesamowit cech protestw przeciwko Nikeowi jest ich
uporczywo. Po czterech latach nieustannej obecnoci w mediach afery zwizane z Nikeiem
wci jeszcze nie wyszy z obiegu (jak, oczywicie, i sam Nike). Wikszo korporacyjnych
skandali atwo daje si wyciszy owiadczeniem o ubolewaniu i kilkoma gadkimi

reklamami z dziemi bawicymi si radonie pod gorszcym logo. Ale nie w przypadku
Nikea. Relacje w mediach, raporty organizacji zwizkowych i badania naukowe,
dokumentujce wyzysk kryjcy si za swooshem, nadal id pen par, za niestrudzeni
krytycy koncernu na bieco rozprawiaj si z zalewem materiaw propagandowych,
produkowanych masowo przez najkow machin public relations. Nie wzruszy ich
bynajmniej udzia Phila Knighta w powoanej przez Biay Dom grupie roboczej ds. warunkw
pracy, nie pomogo nawet ustawienie si obok Billa Clintona na zdjciu z konferencji
prasowej w Rose Garden. Nie zostawili suchej nitki na raporcie, przygotowanym na zlecenie
koncernu przez znanego obroc praw czowieka Andrew Younga, ktremu wytknli, e w
ogle pomin kwesti, czy stawki obowizujce w fabrykach Nikea kwalifikuj si jako
nieludzki wyzysk, a take e wizytujc zakady w Indonezji i Wietnamie, zda si wycznie
na tumaczy opacanych przez koncern. Co si tyczy innego raportu na zamwienie - tym
razem przygotowanego przez grup studentw biznesu z Dartmouth, ktrzy uznali, i
wietnamscy robotnicy yj na godziwym poziomie za niecae dwa dolary dziennie - no c,
praktycznie nikt nie wzi go serio.
W maju 1998 roku Phil Knight przesta wreszcie kry si za murem rzecznikw
prasowych i zwoa w Waszyngtonie konferencj, by osobicie odpowiedzie swoim
krytykom. Zacz od poskarenia si, e robi z niego dyurny korporacyjny czarny
charakter i krwiopijc naszych czasw. Przyzna, i jego buty stay si synonimem
godowych zarobkw, wymuszania pracy w nadgodzinach i maltretowania robotnikw.
Nastpnie, przy wtrze fanfar, ogosi plan poprawienia warunkw pracy w azjatyckich
manufakturach. Skada si na zestaw surowych przepisw dotyczcych jakoci powietrza w
zakadach oraz uycia rodkw chemicznych na bazie nafty. Obiecywa, e przy niektrych
fabrykach powstan szkoy i e podwykonawcy nie bd ju zatrudnia osb poniej 18. roku
ycia. Nie zawiera jednak adnych istotnych postanowie na temat wpuszczenia do fabryk
niezalenych obserwatorw ani podniesienia pac. Knight przyrzek tylko, i zabroni swoim
kontrahentom zwraca si do wadz Indonezji z prob o zwolnienie z obowizku
przestrzegania oficjalnej pacy minimalnej.
To jednak nie wystarczyo. We wrzeniu tego samego roku Global Exchange,
organizacja obrocw praw czowieka z San Francisco, naleca do grona najbardziej
zajadych krytykw Nikea, opublikowaa zatrwaajcy raport na temat sytuacji
indonezyjskich robotnikw w warunkach politycznego i gospodarczego kryzysu, w jakim
znalaz si ten kraj. Chocia robotnicy produkujcy buty Nikea ju przed gwatownym
zaamaniem si kursu rupii pod koniec 1997 roku zarabiali niewiele, warto ich zarobkw w

przeliczeniu na dolary spada z 2,47 USD w 1997 roku do 80 centw dziennie w 1998.
Raport stwierdza rwnie, e wobec gwatownego wzrostu cen artykuw pierwszej
potrzeby, robotnicy szacuj wzrost kosztw utrzymania pomidzy 100 a 300%. 529 Global
Exchange wezwaa Nikea do podwojenia pac w zakadach na terenie Indonezji, co
kosztowaaby go 2 mln dolarw, dokadnie tyle, ile Michael Jordan dostaje rocznie za
promowanie produktw koncernu.
Nike oczywicie nie podwoi stawek, ale trzy tygodnie pniej ogosi 25-procentow
podwyk pac dla 30% swoich robotnikw w Indonezji. 530 Poniewa jednak i to nie
wystarczyo, eby uciszy tumy demonstrujce przed reprezentacyjnymi salonami Nikea,
pi miesicy pniej koncern, tym razem w osobie Marii Eitel, wiceprezes ds. korporacyjnej
odpowiedzialnoci, wystpi z agresywnym programem korporacyjnej
odpowiedzialnoci.531 1 kwietnia 1999 roku robotnicy maj dosta kolejn, 6-procentow
podwyk. Oprcz tego Nike wpuci do swojej fabryki w Wietnamie, niedaleko Ho Chi
Minh, niezalenych obserwatorw, ktrzy stwierdzili, e warunki zdrowotne i
bezpieczestwo pracy ulegy znacznej poprawie. Dara ORourke z Uniwersytetu
Kalifornijskiego w Berkeley uzna, e na przestrzeni ostatnich 18 miesicy zakad
wprowadzi istotne zmiany, ktre jak si zdaje w znacznej mierze ograniczyy kontakt
robotnikw z toksycznymi klejami, rozpuszczalnikami i innych substancjami chemicznymi.
Raport ORourke ma tym wiksze znaczenie, i jest rezultatem autentycznie niezalenych
bada; co wicej, niecae dwa lata wczeniej ORourke narazi si koncernowi, ujawniajc
raport Ernsta & Younga, stwierdzajcy notoryczne amanie przepisw w teje samej
fabryczce Nikea.
Raport ORourke nie by bynajmniej jednoznacznie entuzjastyczny. Zwraca uwag na
uporczywe problemy z jakoci powietrza, przegrzaniem hal i sprztem przeciwpoarowym -
532
i to po zwiedzeniu tylko tego jednego zakadu. Rwnie szumnie zapowiadana 6-
procentowa podwyka pozosta2 wiaa wiele do yczenia; oznaczaa podniesienie stawki
godzinowej o 1 centa, co biorc pod uwag inflacj i wahania kursw walut, podnosio realn
pac do poziomu zaledwie poowy jej wartoci przed kryzysem. Niemniej jednak byy to
bardzo znaczce gesty; jak na koncern, ktry jeszcze dwa lata temu podawa si za globalnego
kupca, nie majcego adnego wpywu na kontrahentw samodzielnie ustalajcych place i
zasady.
Odporno antynajkowych kampanii na zmasowane dziaania specw od public

relations wiadczy dobitnie, i ludzie z najrniejszych rodowisk uwaaj inwazyjny

marketing, poczony z wypieraniem si odpowiedzialnoci za robotnikw, za co raco
niesprawiedliwego i nie do przyjcia. Ponadto wielu krytykw nie zamierza odpuci
Nikeowi tylko dlatego, e powysza formua stanowi standard wspczesnego kapitalizmu.
Przeciwnie, wyglda na to, e jak cz naszej zbiorowej duszy bawi kopanie w piszczel
tego najwikszego macho ze wszystkich producentw sprztu sportowego - mam wraenie, e
bardzo bawi. Przeciwnicy Nikea udowodnili, e nie ycz sobie, eby gorszce historie
zostay wmiecione pod dywan za pomoc kilku uspokajajcych gestw korporacyjnego PR;
chc, eby rozgryway si jawnie, pod bacznym okiem opinii publicznej.
Dzieje si tak przede wszystkim dlatego, e krytycy koncernu zdaj sobie spraw, i
skandale zwizane z wyzyskiem robotnikw nie s skutkiem serii niecodziennych wydarze:
wiedz, e krytyka wymierzona w Nikea dotyczy wszystkich producentw markowych
butw zlecajcych produkcj globalnemu labiryntowi firm. Miast jednak znale w tym
fakcie usprawiedliwienie dla swoich praktyk Nike - jako lider na rynku - zacz peni rol
piorunochronu dla zbiorowego gniewu. Uczepiono si go jako symbolu noyc globalnej
gospodarki: dysproporcje pomidzy tymi, ktrzy zarabiaj na sukcesie Nikea, a tymi, ktrzy
s przeze eksploatowani, przyjy tak race rozmiary, e nawet dziecko potrafi zrozumie,
e co tu nie gra, i rzeczywicie (jak zobaczymy w nastpnym rozdziale) to wanie dzieci i
nastolatki najszybciej zdoay si w tym poapa.
Kiedy wic rozpocznie si powszechny bojkot produktw Nikea? Wydaje si, e

nieprdko. Wystarczy pobieny rzut oka na dowolne miasto na wiecie, eby przekona si,
e swoosh trzyma si dobrze; niektrzy sportowcy wci jeszcze tatuuj go sobie na ppku, a
licealici masowo stroj si w stanowice obiekt powszechnego podania ciuchy. A mimo to
trudno nie zauway, e miliony dolarw zaoszczdzone przez lata na kosztach produkcji
zaczynaj wychodzi koncernowi bokiem, odbijajc si tragicznie na jego kocowych
wynikach. Nie przypuszczalimy, e sytuacja Nikea moe by a taka niedobra, na jak dzi
wyglda, powiedzia w marcu 1998 roku The Wall Street Journal Tim Finucane, analityk
giedowy Nikko.33 Wall Street naprawd nie ma wyboru, musi zwrci si przeciwko
koncernowi, ktry przez tyle lat by jej ulubiecem. Mimo i koszty produkcji w krajach
takich jak Indonezja dziki szalejcej inflacji spady do jednej czwartej w stosunku do czasw
przed kryzysem, koncern i tak zacz ponosi straty. Spady zyski, zmalay zamwienia, ceny
akcji poleciay na eb na szyj, za dochd kwartalny spad nagle o 70%, i to po wzrocie o
rednio 34% rocznie, utrzymujcym si nieprzerwanie od roku 1995. Po upywie trzech
kwartaw, z ktrych ostatni skoczy si w lutym 1999 roku, zyski znowu podskoczyy o

70% - ale wedug samego koncernu, nie byo to rezultatem wzrostu sprzeday, lecz obcicia
zatrudnienia i zmniejszenia zamwie. W rzeczywistoci 1999 by drugim rokiem z rzdu, w
ktrym spaday zyski i malay przysze zamwienia Nikea.534
Nike dopatrywa si rde swoich trudnoci finansowych we wszystkim, tylko nie w
kampanii obrocw praw czowieka. Kryzys walutowy w Azji odpowiada za spadek
sprzeday w Japonii i Korei Poudniowej. Amerykanie zaczli kupowa brzowe buty
(kamasze i obuwie turystyczne), zamiast wielkich biaych najkw. Szczeglnie to ostatnie
wytumaczenie wydaje si grubymi nimi szyte. Nike produkuje mnstwo brzowych butw -
ma wasn lini butw turystycznych i jest wacicielem Cole Haan (niedawno zaoszczdzi
miliony dolarw, zamykajc fabryk Cole Haan w Portland w stanie Maine i przenoszc
535
produkcj do Meksyku i Brazylii). Co wicej, w tym samym roku, kiedy Nike dosta tak
mocno po kieszeni, Adidas wykona comeback w wielkim stylu. W kwartale, kiedy Nike
ponosi najwiksze straty, sprzeda Adidasa podskoczya o 42%, jego dochd netto wzrs o
48%, sigajc 255 mln USD, za ceny akcji wzrosy trzykrotnie na przestrzeni zaledwie
dwch lat. Niemiecki koncern zawdzicza swj powrt na scen skopiowaniu struktury
produkcyjnej Nikea i niemal dokadnemu odwzorowaniu jego podejcia do marketingu i
sponsoringu (politycznymi implikacjami tego faktu zajmiemy si w rozdziale osiemnastym).
W latach 1997-98 Adidas posun si nawet do przeprojektowania swoich butw do
koszykwki, tak by przypominay najki: wielkie, biae i ultra high-tech I w odrnieniu od
najkw, sprzedaway si jak wiee bueczki. I to by byo na tyle, jeli chodzi o teori
brzowych butw.
Przez lata Nike wyprbowa wiele rnych taktyk uciszania krytyki, najbardziej
ironiczny umiech wywouj jednak rozpaczliwe wysiki koncernu zmierzajce do ukrycia si
za produktem. Nie jestemy dziaaczami politycznymi. Jestemy producentem obuwia,
owiadczya rzeczniczka prasowa Nikea Donna Gibbs, kiedy wybuchy pierwsze skandale
zwizane z wyzyskiem robotnikw w zamorskich manufakturach koncernu. 536 Producentem
obuwia? I to mwi koncern, ktry w poowie lat 80. postanowi kategorycznie zerwa z
zajmowaniem si czym tak materialnym i nudnym, jak obuwie - a ju na pewno z chamsk
produkcj. Nike chcia si zajmowa sportem, mwi nam Knight, sam ide sportu, potem
ide transcendencji poprzez sport, a jeszcze pniej ide zwikszania moliwoci jednostki,
prawami kobiet i rwnoci rasow. Chcia, eby jego sklepy byy wityniami, reklamy
religi, klienci narodem, a pracownicy plemieniem. Po roztoczeniu przed nami tak
oszaamiajcych markowych perspektyw odwraca si na picie i mwi: Na nas nie
patrzcie, my tylko robimy buty, to doprawdy aosne. Nike jest najbardziej rozdt ze

wszystkich balonowych marek, a w tym sporcie obowizuje zasada: im wikszy uroniesz, z
tym wikszym hukiem pkasz.
MUSHELLKA: WALKA O OTWART PRZESTRZE

W Ameryce Pnocnej gwnym celem atakw rozwijajcego si gwatownie ruchu
przeciwko wadzy midzynarodowych korporacji jest Nike, jednak w Wielkiej Brytanii,
Niemczech i Holandii ten wtpliwy zaszczyt przypad w udziale koncernowi Royal
Dutch/Shell.
Wszystko zaczo si w lutym 1995 roku, kiedy Shell przystpi do zrealizowania
swoich planw pozbycia si starej, zardzewiaej platformy do magazynowania wydobytej
ropy, zwanej Brent Spar, poprzez zatopienie jej w Atlantyku, 150 mil od wybrzea Szkocji.
Pomys oprotestowa Greenpeace, uwaajc, i waca 14 500 ton platforma powinna zosta
wcignita na brzeg, wyczyszczona z resztek ropy i rozebrana na czci. Shell zripostowa, e
przetransportowanie elastwa na brzeg urga zasadom bezpieczestwa, nie wspominajc ju o
tym, e jest niewykonalne. 30 kwietnia, kiedy rozpoczo si holowanie platformy do jej
grobu w odmtach oceanu, grupa dziaaczy Greenpeace wynaja helikopter i prbowaa
wyldowa na Brent Spar. Shell przepdzi intruzw przy pomocy armatek wodnych, ale cae
wydarzenie zostao zarejestrowane kamer wideo, a tama rozesana do stacji telewizyjnych
na caym wiecie.
By to popis Greenpeaceu w najlepszym stylu, wyreyserowany pod gust wydawcw
telewizyjnych programw informacyjnych. Ale wpyw, jaki te sceny wywary na europejsk
opini publiczn, zaskoczy samych aktywistw. Przed epizodem na Brent Spar organizacja
obrocw rodowiska cigna resztk si - ruch ekologiczny znalaz si pod obstrzaem ostrej
krytyki i wygldao na to, e zjada wasny ogon, nie radzc sobie zupenie ze spadkiem
populamoci w dobie recesji, za sam Greenpeace straci wiarygodno na skutek
wewntrznych podziaw, wtpliwej polityki finansowej i stosowania kontrowersyjnych
taktyk. Decydujc si na rozpoczcie kampanii przeciwko zatopieniu Brent Spar, Greenpeace
nie spodziewa si, e mao zrozumiaa dla laikw sprawa uronie do rangi cause cel ebre.
Jak chtnie przyznaje Robin Groye-White, przewodniczcy Greenpeace U.K: Nikt, a ju na
pewno aden z dziaaczy Greenpeaceu, nie sdzi, e [ta sprawa] znajdzie tak gboki i
trway odzew.537
W odrnieniu od katastrofalnego dla rodowiska wycieku ropy z Exxon Valdez, ktry
mia miejsce cztery lata wczeniej (klasyczny przypadek niedbalstwa, z pijanym kapitanem
wcznie), tym razem Shell nie robi niczego nielegalnego. Plan zatopienia Brent Spar

otrzyma bogosawiestwo konserwatywnego rzdu Johna Majora, bya to zreszt
standardowa procedura pozbywania si starych platform. Poza tym pozostawao kwesti
dyskusyjn, czy proponowane przez Greenpeace alternatywne rozwizanie zomowania
platformy na ldzie w ogle byo lepsze dla rodowiska. Mimo to obraz wykreowany przez
Greenpeace - brzydki, zwalisty, przerdzewiay generator zanieczyszcze odganiajcy
dobrych, zielonych aktywistw, bzyczcych wok niego jak uparte komary - przykul uwag
opinii publicznej, oferujc ludziom rzadk i bardzo podan okazj do zatrzymania si i
zastanowienia nad tym, co im si proponuje. Spora cz opinii publicznej uznaa, e Shell
chce zatopi kawa ubabranego rop elastwa, poniewa ta najbardziej dochodowa korporacja
na wiecie jest zbyt skpa, eby wymyli lepszy sposb na pozbywanie si swojego zomu.
Pogld ten znalaz dodatkowe potwierdzenie w miadcych wynikach bada, wedle ktrych
zomowanie Brent Spar na staym ldzie kosztowaoby koncern 70 mln USD, podczas gdy
zatopienie jedyne 16 mln. Dowd takiego sknerstwa ze strony koncernu wycenianego na 128
mld USD bynajmniej nie usposobi do yczliwie szerokiej rzeszy indywidualnych
nabywcw benzyny.
Fakt, e Shell dziaa legalnie, za Greenpeace nie, najwyraniej nie odegra tu wikszej
roli. W oczach wielu Europejczykw postpowanie Shella byo moralnie naganne. Przed jego
stacjami benzynowymi odbyway si masowe protesty, za po wybuchu skandalu Shell
odnotowa w samych Niemczech spadek sprzeday sigajcy od 20 do 50% -
najpowaniejszy w historii firmy, jak owiadczy niemiecki dyrektor koncernu Peter
Duncan.538 Na stacji benzynowej w Hamburgu eksplodowaa bomba zapalajca (Nie
zatapiajcie platformy Brent Spar, da pozostawiony przez zamachowcw list), a jedna ze
stacji we Frankfurcie zostaa ostrzelana z przejedajcego samochodu (nikomu nic si nie
stao). Nieoficjalny bojkot obj Wielk Brytani, Dani, Austri i Holandi.
20 czerwca 1995 r., cztery miesice od wybuchu protestw, wydarzyo si co, czego
nikt si nie spodziewa: Shell ustpi. Koncern postanowi wyasygnowa dodatkowe
pienidze na odholowanie platformy do Norwegii, wycignicie jej na suchy ld i
rozmontowanie. Wedug Wall Street Journal, by to upokarzajcy i bolesny zwrot o 18O0.539
Groye-White tak podsumowa rozmiary zwycistwa: Po raz pierwszy w historii grupa
ekologw zdoaa pocign za sob opini publiczn, doprowadzajc do zmiany polityki,
ktra zachwiaa samymi podstawami wadzy wykonawczej. Na krtk chwil wiat stan na
gowie - trzeba byo napisa od nowa ksig zasad.540
Zanim Greenpeace zdecydowa si zaangaowa w kampani przeciwko zatopieniu
Brent Spar, wewntrz organizacji toczyy si zaarte dyskusje, czy w ogle da si zrobi ze

zomowania kupy starego przemysowego elastwa spraw, ktra zelektryzuje opini
publiczn i dobrze sprzeda si w mediach. Holenderski dziaacz Greenpeaceu, Giys
Thieme, tak wspomina obawy drce organizacj: W tej kampanii nie chodzio ani o rop,
ani o atmosfer, ani o chlor.541 Nie bya to te walka w obronie ryb, wielorybw, ani nawet
licznych maych foczek. W przypadku Brent Spar szo o ide zachowania nietknitej
przestrzeni, podobnie jak protestujcy rok wczeniej w Kolumbii Brytyjskiej przeciwko
wycinaniu Clayoquot Sound walczyli o ocalenie jednego z ostatnich dziewiczych
starodrzeww. Duo mwio si wtedy o rnorodnoci biologicznej, ale w istocie staa za
tym ta sama idea zachowania dzikiej przyrody, ktra odegraa znaczc rol w przypadku
Brent Spar. Chocia Greenpeace wystpi z naukow analiz ekologicznych skutkw, jakie
zatopienie platformy bdzie miao dla dna oceanu (mylc po drodze niektre fakty), kampania
dotyczya nie tyle ochrony rodowiska w tradycyjnym sensie tego pojcia, co zbiorowej
potrzeby niedopuszczenia, by dno Atlantyku przeksztacio si w wysypisko mieci. Plan
Shella zatopienia przerdzewiaego monstrum w odmtach oceanu poruszy czu strun naszej
zbiorowej duszy: oto mielimy dowd, e jeli nie bdziemy patrze wielkim korporacjom na
rce, wkrtce na naszej planecie nie pozostanie ani jeden skrawek otwartej przestrzeni - nawet
otchanie oceanw, ostatnia ostoja naprawd dzikiej przyrody, zostan skolonizowane.
Shell, rzd Wielkiej Brytanii i dua cz prasy biznesowej zgodnie podkrelali, i takie
mylenie pozbawione jest racjonalnych podstaw. Nauka przegrywa z Joe Szeciopakiem,
woa nagwek w The Wall Street Journal, podczas gdy The Economist obwieci, e caa ta
sprawa to cios dla racjonalnego podejmowania decyzji. Bya w tym pewna doza susznoci.
Idei ochrony niepoznawalnego dna oceanu - bez adnej przyczyny dajcej potwierdzi si
dowiadczalnie w bliskiej przyszoci, poza tym. e nam to poprawia samopoczucie - istotnie
brakowao spjnoci, ale za to miaa potn si oddziaywania. Jak pisaa Suzanne Moore,
felietonistka Guardiana, Brent Spar miaa tyle wsplnego z nauk, co z mistyk: W
gbinach yj dziwne gatunki i chocia moe nigdy nie zobaczymy ich na wasne oczy,
czujemy w gbi serca, i nie powinnimy zakca ich spokoju. Z jakiej racji maj dzieli
rozlege ciemne otchanie z kawakami rozczonkowanej platformy wiertniczej ?.542
Nauka, jak Greenpeace wycign ze swojego zwycistwa, dotyczya witoci
globalnych terytoriw wsplnych - miejsc nie zaznaczonych na adnej mapie, nie bdcych
niczyj wasnoci prywatn, a co za tym idzie, nalecych do nas wszystkich. Organizacja
nauczya si czego jeszcze, co odkryli take bojownicy kampanii przeciwko Nikeowi, a
mianowicie i atakowanie wielkiej, bogatej, wszechobecnej midzynarodowej korporacji jest
dla lat 90. tym samym, czym dla lat 80. bya walka o ocalenie wielorybw. Jest populistyczne

i popularne, a poza tym wystarczyo, eby reanimowa gonicy resztk si Greenpeace. Po
sprawie Brent Spar na organizacj spad deszcz pienidzy, a nowi czonkowie zaczli pcha
si drzwiami i oknami; jak donosi Guardian, zaczto jej nawet zapisywa w spadku
nieruchomoci. Jaka pani zatelefonowaa, eby powiedzie, e zmienia testament.
Wszystkie nieruchomoci zostawiam Greenpeaceowi, gosi nowy zapis. Chce, ebymy
kupili za to ponton i dokopali Shellowi. 543 The Wall Street Journal, analizujc spraw Brent
Spar ju po jej zakoczeniu, odnotowa z powag, e w obecnym klimacie wojna
ekonomiczna moe okaza si najskuteczniejsz broni ekologw.544
To jeszcze nie wszystko, czego kapitulacja Shella nauczya aktywistw. Premier John
Major, ktry wasn piersi broni pierwotnej decyzji Shella, twierdzc niezomnie, i jest ona
jedynie moliwa i suszna, wyszed na pieska salonowego, i to na dokadk takiego, ktrego
nikt nie kocha. Kiedy Shell zmieni stanowisko, Major mg najwyej ponarzeka, e
szefowie koncernu to miczaki, ktre ugiy si pod presj opinii publicznej.
Kompromitacja bya tak wielka, i niewykluczone, e to wanie ona zawaya na decyzji
Majora, ktry ledwie dwa dni po nagym zwrocie w planach Shella zrezygnowa z kierowania
Parti Konserwatywn, zmuszajc jej wadze do ponownego wybrania go na stanowisko
przewodniczcego. W ten sposb sprawa Brent Spar udowodnia, e wielkie korporacje -
nawet tak cwane i rozbudowane, jak Royal Dutch/Shell - bywaj niekiedy rwnie podatne na
presj opinii publicznej, co demokratycznie wybrane rzdy (a czasem nawet bardziej).
Wiedza ta okazaa si szczeglnie przydatna w nastpnym starciu z Shellem, gdy trzeba
byo zainteresowa wiat grabiecz dziaalnoci koncernu w Nigerii, prowadzon pod
opiekuczymi skrzydami skorumpowanego reimu nieyjcego ju generaa Sani Abachy.
Genera mia gdzie opini publiczn, ale Shell nie mg sobie na to pozwoli.
OD WIZJI OCEANU JAKO DOU NA ODPADKI DO WIZJI LDU ZALANEGO

ROP
Shell eksploatuje zoa w Delcie Nigru, na ziemiach bdcych wasnoci ludu Ogoni,
od lat 50. i przez ten czas wydoby stamtd rop o cznej wartoci 30 mld USD. 80%
dochodw nigeryjskiej gospodarki - 10 mld USD rocznie - stanowi zyski z wydobycia ropy,
z czego ponad poow wpaca do kasy Shell. Nie do, e Ogoni nie zarabiaj ani grosza na
eksploatacji bezcennych zasobw naturalnych, nie do, e wielu z nich nadal egzystuje bez
biecej wody i elektrycznoci, to jeszcze ich ziemi wod zatruwaj wyziewy z otwartych
rurocigw, wycieki ropy i opary poncego gazu.

Movement for Survival of the Ogoni People (MOSOP), pod przewodnictwem
nominowanego do Pokojowej Nagrody Nobla pisarza Kena Saro-Wiwy, prowadzi kampani
na rzecz reform, domagajc si rwnie zadouczynienia ze strony Shella. Genera Sani
Abacha, majc na wzgldzie niezakcony dopyw pienidzy do rzdowej szkatuy, w
odpowiedzi napuci na lud Ogoni wojsko. onierze mordowali i torturowali tysice ludzi.
Ogoni oskaryli Sani Abach o odpowiedzialno za mier swoich ziomkw, za Shellowi
zarzucili traktowanie nigeryjskiej armii jak prywatnej policji, ktrej koncern paci za
tumienie pokojowych protestw na ziemiach Ogoni, oraz o finansowanie i popieranie reimu
Abachy.
W obliczu nasilania si protestw w Nigerii Shell wycofa si w 1993 roku z ziemi ludu
Ogoni, czym tylko jeszcze bardziej zmotywowa wojskowych do szybkiego usunicia
przeszkody na drodze do niezakconej eksploatacji z ropy, w postaci ludu Ogoni. Notatka
subowa dowdcy Rivers State International Security Force, ktra przecieka do prasy,
stawiaa spraw jednoznacznie: Dziaalno Shella [bdzie] nadal niemoliwa, o ile nie
zostan przeprowadzone bezwzgldne operacje wojskowe, majce na celu ponowne
rozpoczcie niezakconej dziaalnoci gospodarczej. [...] Zalecenia: Operacje wyniszczajce
w czasie zgromadze MOSOP i innych zgromadze, usprawiedliwiajce sta obecno
wojska. Wyniszczajce ataki na spoecznoci lokalne i kadry przywdcze, ze szczeglnym
uwzgldnieniem najaktywniejszych elementw poszczeglnych grup.545
10 maja 1994 roku - pi dni po napisaniu notatki - Ken Saro-Wiwa powiedzia: Stao
si. Oni [nigeryjscy wojskowi] nas wszystkich aresztuj i powiesz. A wszystko dla
Shella.546 Dwanacie dni pniej zosta uwiziony, a nastpnie skazany za morderstwo. Przed
odczytaniem wyroku, Saro-Wiwa owiadczy: Ja i moi koledzy nie jestemy jedynymi
podsdnymi w tej sprawie. Odbywa si tu rwnie sd nad Shellem. [] Tym razem
koncernowi faktycznie udao si wykrci od stawiennictwa, ale jego dzie nadejdzie. 10
listopada 1995 roku - pomimo naciskw spoecznoci midzynarodowej, w tym rzdw
Kanady i Australii, a w mniejszym stopniu take Niemiec i Francji - reim nigeryjskich
wojskowych straci Saro-Wiw i omiu innych przywdcw Ogoni, ktrzy protestowali
przeciwko dziaalnoci Shella. Egzekucja staa si wydarzeniem midzynarodowym i
aktywici znowu rozstawili pikiety przed stacjami Shella, nawoujc do powszechnego
bojkotu jego produktw. W San Francisco dziaacze Greenpeaceu symbolicznie odtworzyli
scen morderstwa Saro-Wiwy; zwieszajc stryczek z logo Shella grujcego nad stacj
benzynow (zob. il. na s. 380).

Jak to powiedzia o wielkich midzynarodowych korporacjach John Jordan z RTS:
Niechccy pomogy nam ujrze rozproszone problemy jako jeden system. A teraz
moglimy zobaczy, jak dziaa w system wzajemnych powiza: Shell, zamierzajcy zatopi
ohydn platform wydobywcz u wybrzey Wielkiej Brytanii, jednoczenie wika si w
amanie praw czowieka w Nigerii, i to w tym samym roku, w ktrym zwolni du grup
pracownikw (pomimo ogromnych dochodw wpywajcych do kasy koncernu), a wszystko
to po to, eby mc pompowa benzyn w londyskie samochody - stanowice bezporedni
obiekt protestw Reclaim the Streets. Ken Saro-Wiwa by poet i dramatopisarzem, uj si
wic za nim rwnie PEN, midzynarodowa organizacja obrocw wolnoci sowa. Ludzie
pira, a wrd nich angielski dramaturg Harold Pinter i laureatka nagrody Nobla Nadine
Gordimer, bronic prawa Saro-Wiwy do swobodnego wyraania swoich pogldw na temat
Shella, uczynili z jego przeladowania najlepiej nagoniony przypadek ograniczania
wolnoci sowa od czasu obrzucenia fatw Salmana Rushdiego przez iraski rzd. W artykule
dla The New York Timesa Gordimer napisaa: W obecnej sytuacji kupowanie nigeryjskiej
ropy oznacza kupowanie jej za cen krwi. Cudzej krwi; wykonywania kary mierci na
Nigeryjczykach.547
Poczenie kwestii sprawiedliwoci spoecznej, praw robotnikw i ochrony rodowiska
w obu omwionych kampaniach przeciwko Shellowi nie jest dzieem przypadku, lecz
charakterystyczn cech nowego globalnego aktywizmu. Ken Saro-Wiwa zosta
zamordowany za walk na rzecz ochrony rodowiska, lecz rodowiska rozumianego jako co
wicej ni tylko fizyczny krajobraz, dewastowany i ograbiany na skutek inwazji Shella na
Delt Nigru. Niszczenie przez koncern ziemi ludu Ogoni ma wymiar zarwno ekologiczny,
jak i spoeczny, poniewa wielcy wydobywcy z naturalnych syn z obniania standardw
zatrudnienia, kiedy wierc i kopi w Trzecim wiecie. Przeciwnicy Shella chtnie wynajduj
paralele pomidzy dziaalnoci koncernu na terenie Nigerii, jego niegdysiejsz kolaboracj z
rasistowskim reimem RPA, dzisiejsz obecnoci na Morzu Timor i w okupowanym przez
Indonezj Timorze Wschodnim, brutalnym tumieniem buntu ludu Nahua w peruwiaskiej
Amazonii, a take impasem w konflikcie z ludem Uwa, yjcym w kolumbijskich Andach,
ktry w styczniu 1997 roku zagrozi zbiorowym samobjstwem, jeli Shell nie odstpi od
wierce.
Na gruncie sprawy Saro-Wiwy walka o swobody obywatelskie spotkaa si ze
sprzeciwem wobec rasizmu; antykapitalizm z ochron rodowiska; ekologia z walk o prawa
robotnikw. Jaskrawota cebula Shella - Goliat, z ktrym star si Saro-Wiwa - staa si
wsplnym wrogiem wszystkich zaniepokojonych obywateli, i to do tego stopnia, e ich rzdy

poczuy si zmuszone uwzgldni ten fakt w swojej polityce midzynarodowej. Przeciwko
dziaalnoci Shella protestowa PEN, a take Body Shop, uwiadomieni politycznie
udziaowcy, ktrzy wczyli tragedi ludu Ogoni w porzdek obrad trzech kolejnych
dorocznych zgromadze akcjonariuszy, i wielu, wielu innych. W czerwcu 1998 roku Owens
Wiwa, brat Kena, tak pisa o sytuacji koncernu:
Od wiekw korporacje cign ogromne zyski z niegodziwych praktyk, takich jak

transatlantycki handel niewolnikami, kolonializm, apartheid i kolaboracja z dyktaturami
majcymi na swoim sumieniu akty ludobjstwa. Na og udawao im si umkn z upami,
pozostawiajc przepraszanie rzdom. Jednak tym razem, u schyku XX wieku, Shell zosta
przyapany na potrjnej zbrodni niszczenia ekosystemu, amania praw czowieka i
powodowania zagroenia zdrowia ludu Ogoni. Przeprosiny nie wystarcz. Oczekujemy
gruntownego oczyszczenia naszej gleby, wody i powietrza oraz godziwego, sprawiedliwego i
wspmiernego zadouczynienia za: (a) zniszczenie rodowiska, (b) przypadki amania praw
czowieka, bezporednio i porednio zwizane z dziaalnoci Shella i (c) negatywne skutki
dziaa koncernu dla zdrowia ludzi.548
Jeli posucha Shella, takie reparacje ju maj miejsce. Shell stale inwestuje w
projekty rozwoju lokalnych spoecznoci i ochrony rodowiska w Nigerii, poinformowa
mnie R. B. Blakely, rzecznik prasowy Shell Canada. W ubiegym roku Shell przeznaczy 20
mln USD na zakadanie szpitali i szk oraz programy edukacyjne i stypendia (wedug
MOSOP suma ta jest blisza 9 mln, z czego tylko niewielka cz trafia na ziemie Ogoni).
Wedug Blakelyego, koncern zrewidowa take swoje stanowisko w sprawie regu
prowadzenia biznesu. Nowy zestaw regu, obejmujcy rwnie podejcie do rodowiska i
obowizki wobec spoecznoci lokalnych, obowizuje wszystkie kompanie Shell Group we
wszystkich czciach wiata.549
eby doj do tych zasad, Shell zajrza gboko w swoj korporacyjn psyche,
rozkadajc j niemal na elementy pierwsze. Jego pracownicy musieli przej przez
konsultingow szkol przetrwania w stylu New Age, ocierajc si niekiedy o czyst
bazenad, nie licujc bynajmniej z godnoci znamienitej firmy z tradycjami. Wedug
magazynu Fortune, w imi duchowej odnowy czonkowie kadry kierowniczej Shella
uprawiali zespoow wspinaczk w strugach lodowatego holenderskiego deszczu. Kopali
fundamenty pod tanie domy czynszowe i filmowali na wideo, jak chodz z zawizanymi
oczyma. Analizowali swoj prac, sprawdzajc, czy rzeczywicie dodaj jakkolwiek

warto. Rozwizywali nawet testy osobowociowe Myersa-Briggsa, by sprawdzi, kto z nich
pasuje do nowego Shella.550
Remont generalny Shella obejmowa rwnie wspieranie czarnych rodowisk w Europie
i Ameryce Pnocnej, strategi, ktra spowodowaa powstanie gorzkich podziaw w
biednych dzielnicach, rozpaczliwie poszukujcych funduszy, lecz majcych wtpliwoci co
do motywacji koncernu. Dla przykadu, w sierpniu 1997 roku w onie Oakland School Board
w Kalifornii rozgorzaa gorca dyskusja na temat etycznej strony przyjcia od Shella 2 mln
dotacji, z czego 100 tys. byo przeznaczone na stypendia, reszta za na stworzenie Shell
Youth Training Academy. Poniewa w Oakland mieszka wielu Afroamerykanw, midzy
innymi emigrantw z Nigerii, dyskusja miaa bardzo gwatowny przebieg. Dzieci w Nigerii
nie maj moliwoci korzystania ze stypendiw Shella, powiedzia Tunde Okorodudu,
rodzic z Oakland i dziaacz na rzecz demokratyzacji Nigerii. Naprawd potrzebujemy
pienidzy dla naszych dzieci, ale nie chcemy pienidzy splamionych krwi. 551 Po
kilkumiesicznym impasie Oakland School Board (podobnie jak Portland School Board, ktra
debatowaa nad przyjciem lub odrzuceniem darowizny Nikea) zdecydowaa si w kocu
przyj pienidze.
Ale chocia nowy Shell nawrci si na zen i jak z rkawa sypie modnymi terminami z
zakresu zarzdzania w rodzaju nowego paradygmatu etycznego, agentw zmian, trzeciej
bottom line czy ekonomii bukmacherw, chocia Shell Nigeria mwi o leczeniu ran 552,
stary Shell nadal jest z nami. Jak dotd nie udao mu si jeszcze wrci na tereny Ogoni, ale
kontynuuje wydobycie ropy w innych czciach Delty Nigru. Jesieni 1998 roku doszo do
wybuchu nowych napi. Poszo o sprawy a nadto znajome: lokalne spoecznoci narzekaj
na zanieczyszczon gleb, zniszczone owiska, opary ze spalania gazu, a przy tym
Nigeryjczycy maj do przygldania si, jak z ich bogatej w rop ziemi wypompowuje si
ogromne zyski, podczas gdy oni sami nadal wegetuj w ndzy. Idcie do stacji przesyowej,
a zobaczycie, e jest wyposaona we wszystkie najnowsze urzdzenia. Ale w ssiedniej
wiosce nadal brakuje wody pitnej i ywnoci. Z tego wanie rodz si protesty, wyjania
Paul Orieware, miejscowy dziaacz polityczny. 553 Tylko e tym razem Shell zadar z
przeciwnikiem znacznie mniej przywizanym do idei niestosowania przemocy ni lud Ogoni.
W padzierniku nigeryjscy aktywici zajli dwa helikoptery; dziewi stacji przesyowych
Shella oraz platform wiertnicz, zatrzymujc, wedug Associated Press, transfer 250 000
baryek ropy dziennie.554 Kolejne stacje Shella zostay zaatakowane i zajte w marcu 1999
roku. Shell wypar si odpowiedzialnoci za sprowokowanie protestw, zrzucajc je na karb
konfliktw etnicznych.

ZOTE UKI: WALKA O PRAWO WYBORU
W tym samym czasie, kiedy startoway kampanie przeciwko Shellowi, proces o
McZniesawienie, cigncy si ju od paru lat, przeksztaci si w afer na skal
midzynarodow. W czerwcu 1995 roku, niedugo przed pierwsz rocznic rozpoczcia
procesu, oskareni Helen Steel i Dave Morris odbyli konferencj prasow na schodach przed
gmachem sdu. Owiadczyli, e McDonalds (ktry oskary ich o zniesawienie) wystpi z
propozycj ugody. Koncern zaproponowa, e wpaci dotacj na wskazany przez Steel i
Morrisa cel, jeli dwjka zdeklarowanych ekologw przestanie go wreszcie krytykowa, i
wszyscy bd mogli pj do domu, zapominajc o caym tym koszmarze.
Steel i Morris zdecydowanie odrzucili ugod. Nie widzieli powodu, eby si teraz
wycofywa. Proces, ktry mia zatamowa zalew negatywnej reklamy - a take uciszy i
zrujnowa Steel i Morrisa - przeksztaci si w PR-ow katastrof na kolosaln skal.
Promowaniu wegetarianizmu przysuy si nie mniej od choroby wciekych krw, dla
nagonienia warunkw pracy w sektorze McPracy zrobi wicej od jakiejkolwiek akcji
zwizkw zawodowych i sprowokowa bez porwnania gbsz dyskusj na temat
korporacyjnej cenzury ni wszystkie inne skandale zwizane z ograniczaniem swobody
wypowiedzi, jakie wydarzyy si w ostatnich latach.
Ulotka, od ktrej wszystko si zaczo, zostaa opublikowana w roku 1986 przez
London Greenpeace, odam Greenpeace International (uwaanego przez radykalnie
nastawionych londyczykw za zbyt, jak na ich gust, scentralizowany i mainstreamowy).
Stanowi ona jeden z pierwszych przykadw wykorzystania ataku na pojedyncz mark do
poruszenia wielu rnych punktw programu spoecznego: kwestii wycinania lasw
deszczowych (pod pastwiska dla byda), ndzy w Trzecim wiecie (odbieranie ziemi
rolnikom, eby zrobi miejsce dla upraw eksportowych i pod hodowl ywego inwentarza),
okruciestwa wobec zwierzt (traktowanie tego inwentarza), produkcji odpadkw
(jednorazowe opakowania i mieci), zdrowia (smaone tuste jedzenie), zych warunkw
pracy (niskie pace i rozwalanie zwizkw zawodowych w McSektorze) oraz nieetycznej
reklamy (kierowanej przede wszystkim do dzieci).
W rzeczywistoci jednak w procesie o McZniesawienie nie chodzio wcale o tre
ulotki. Dua cz zarzutw przeciwko McDonaldsowi miaa znacznie sabsze podstawy ni
te kierowane przeciw Nikeowi i Shellowi, oparte na konkretnych dowodach masowych
cierpie. W przypadku McDonaldsa materia dowodowy by mniej bezporedni i dotyczy
zagadnie, ktre zdyy ju wyj z mody. Zainteresowanie opinii publicznej produkujcymi

masy mieci fast foodowymi restauracjami osigno swj szczyt pod koniec lat 80., za
kampania londyskiego Greenpeaceu przeciwko McDonaldsowi ma swoje rda w
ideologii wojujcego wegetarianizmu: pogld, e spoywanie misa czyni z nas mordercw,
aczkolwiek wany i interesujcy, nie wzbudza jednak szerokiego politycznego odzewu.
Proces o McZniesawienie zdoa rozpta spoeczn kampani przeciwko sieci fast foodw,
dorwnujc sw skal protestom przeciw Nikeowi i Shellowi, bynajmniej nie dlatego, e
McDonalds le traktowa krowy, lasy, czy nawet swoich pracownikw. Stao si tak,
poniewa koncern le potraktowa Helen Steel i Davea Morrisa.
Franny Armstrong, ktra nakrcia dokument powicony procesowi o
McZniesawienie, podkrela, e zapis brytyjskiego prawa dotyczcy zniesawienia, zosta
zmieniony w 1993 roku tak, by uniemoliwi organom wadzy, takim jak samorzdy
lokalne, kierowanie do sdu pozww o zniesawienie. Miao to chroni prawo obywateli do
krytykowania instytucji publicznych. Midzynarodowe korporacje szybko staj si
potniejsze od rzdw - i w jeszcze mniejszym stopniu ni one odpowiedzialne przed
spoeczestwem - czy nie powinny wic podlega tym samym zasadom? Dysponujc
miliardowymi budetami na reklam, nie musz ucieka si do sdw, eby ich gos zosta
usyszany.555 Innymi sowy, dla duej czci sympatykw sprawa przeciwko Steel i
Morrisowi dotyczya nie tyle wzgldnych zalet fast foodu, co koniecznoci obrony prawa do
swobody wypowiedzi w klimacie nasilajcej si kontroli wielkich korporacji. Jak w
przypadku Brent Spar chodzio o utrat przestrzeni, w przypadku Nikea - o znikanie miejsc
pracy, tak w procesie o McZniesawienie poszo o utrat prawa gosu- o korporacyjn
cenzur.
Kiedy w roku 1990 McDonalds pozwa pitk aktywistw Greenpeaceu w zwizku z
treci sawnej ju dzisiaj ulotki, trzech z nich zrobio to, co uczyniaby wikszo ludzi,
majc w perspektywie otwarty konflikt z korporacj wart 11 mld dolarw: przeprosili.
Koncern od dawna z powodzeniem stosowa t strategi. Wedug Guardiana: W cigli
ostatnich 15 lat McDonalds zagrozi wejciem na drog sdow ponad 90 brytyjskim
organizacjom, wliczajc w to BBC, Channel 4, Guardiana, Sun, Scottish TUC, New Leaf Tea
Shop, gazety studenckie i dziecice kko teatralne. Nawet ksi Filip otrzyma ostry w tonie
list. Wszyscy dali za wygran, a wielu z nich oficjalnie przeprosio firm w sdzie.556
Ale Helen Steel i Dave Morris wybrali inn drog. Wykorzystali proces do
przeprowadzenia trwajcego siedem lat eksperymentu polegajcego na jedeniu na zotych
ukach po globalnej ekonomii. W cigu 313 dni na sali rozpraw - by to najduszy proces w

historii Anglii - bezrobotny urzdnik pocztowy (Morris) i miejska ogrodniczka (Steel)
prowadzili wojn z szefostwem najwikszego imperium gastronomicznego wiata.
W trakcie procesu Steel i Morris szczegowo rozwinli wszystkie zawarte w ulotce
zarzuty; korzystajc z pomocy ekspertw od ywienia i ochrony rodowiska oraz podpierajc
si wynikami bada naukowych. Obrona wezwaa 180 wiadkw i koncern musia znie ca
seri upokorze, przygldajc si bezradnie, jak do uszu opinii publicznej dochodz
wygaszane na sdowej sali opowieci o przypadkach zatrucia jego produktami, uchylaniu si
od pacenia za nadgodziny, faszywych zapewnieniach o przetwarzaniu odpadkw i
korporacyjnych szpiegach nasyanych na London Greenpeace. Warto zacytowa choby
znamienn odpowied Davida Greena, wiceprezesa ds. marketingu, na zarzut, i pretensje
koncernu do serwowania poywnych potraw s cakowicie bezpodstawne: Green wyrazi
opini, e Coca-Cola jest poywna, poniewa zawiera wod, ktra jak mi si wydaje, jest
elementem zbilansowanej diety.557 Podczas innej, nie mniej enujcej wymiany zda, jeden z
dyrektorw McDonaldsa, Ed Oakley, wyjani Steel, e skadowanie odpadkw
McDonaldsa jest dobroczynne w skutkach, poniewa inaczej mielibycie tutaj peno
pustych wyrobisk wirowych.558
19 czerwca 1997 roku sdzia ogosi wreszcie wyrok. Sal rozpraw wypeniaa
dziwaczna zbieranina, zoona z korporacyjnych szych, rowowosych wegan-anarchistw i
przybyych tumnie dziennikarzy. Mielimy wraenie, e siedzimy tam przez ca wieczno,
suchajc, jak Sdzia Rodger Bell odczytuje 45-stronicowy werdykt - streszczenie
faktycznego wyroku, zajmujcego przeszo 1000 stron. Sd uzna wikszo twierdze ulotki
za przesadnie wyolbrzymione i niedopuszczalne (nie przekonao go zwaszcza obarczenie
McDonaldsa bezporedni odpowiedzialnoci za gd w krajach Trzeciego wiata),
przyzna jednak, e pozostae oparte s na faktach. Midzy innymi zgodzi si ze Steel i
Morrisem, e McDonalds eksploatuje dzieci, wykorzystujc fakt, i s znacznie bardziej [od
dorosych] podatne na reklam; e ma na swoim koncie przypadki okrutnego traktowania
zwierzt; e zwalcza zwizki zawodowe i paci niskie stawki; e kierownicy restauracji
bywaj despotyczni i niesprawiedliwi wobec personelu; a take e dieta zoona z samych
potraw McDonaldsa zwiksza ryzyko chorb serca. Steel i Morris zostali skazani na
zapacenie McDonaldsowi odszkodowania w wysokoci 95 490 USD. Jednak w marcu 1999
roku sdzia sdu apelacyjnego uzna, e Bell potraktowa podsdnych nadmiernie surowo i
bardziej zdecydowanie stan po stronie Steel i Morrisa, stwierdzajc zasadno ich twierdze
na temat niezdrowego odywiania i zagroe dla zdrowia, a take dotyczcych pac i

warunkw pracy personelu McDonaldsa. Podtrzymujc opini poprzedniej instancji, i
oskarenia o powodowanie zatru pokarmowych, wywoywanie raka i pogbianie biedy na
wiecie nie s poparte adnymi dowodami, sd apelacyjny obniy jednak odszkodowanie do
61 300 USD.559 McDonalds nie podj adnych dziaa w kierunku wyegzekwowania tej
kwoty i zrezygnowa z wystpowania o nakaz sdowy, w obawie przed dalszym
naganianiem sprawy.
Po pierwszym wyroku McDonalds pospiesznie odtrbi zwycistwo, mao kto jednak
da si na to nabra. Od czasw Pyrrusa aden zwycizca nie przypomina bardziej zmokej
kury, przeczytalimy nastpnego dnia w komentarzu redakcyjnym Guardiana. Proces ten
zasuguje na najwysz nagrod w kategorii klsk public relations, jako wybitnie nierozsdna
i niewspmierna reakcja na krytyk ze strony opinii publicznej.560 W midzyczasie ulotka,
ktra bya powodem wszystkich tych zawirowa, awansowaa do rangi kolekcjonerskiego
rarytasu, i to mimo faktu, i w samym Zjednoczonym Krlestwie rozesza si w liczbie trzech
milionw egzemplarzy. John Vidal opublikowa dobrze przyjt przez krytyk ksik
McLibel: Burger Culture on Tria!; 60 Minutes pokazao obszern relacj z procesu; brytyjski
Channel 4 wyprodukowa trzygodzinny paradokument, a film dokumentalny Franny
Armstrong McLibel: Two Worlds Collide robi coraz wiksz karier w obiegu niezalenym
(po odrzuceniu przez wszystkich gwnych nadawcw, tumaczcych si - o ironio! - obaw
przed procesem o zniesawienie). Z punktu widzenia Helen Steel, Davea Morrisa i ich
zwolennikw, to nie wygranie sprawy przed sdem byo najwaniejsze w procesie o
McZniesawienie - chodzio przede wszystkim o wykorzystanie sdu do przekonania do
swoich pogldw szerokiej opinii publicznej. Sdzc po tumach gromadzcych si przed
restauracjami McDonaldsa na trzeci dzie po ogoszeniu wyroku, maj pene prawo uwaa
si za zwycizcw. W sobotnie popoudnie przed McDonaldsem w ich wasnej dzielnicy w
pnocnym Londynie Steel i Morris dwoili si i troili, rozdajc ulotki zatytuowane Co jest
nie tak z McDonaldsem, od ktrych to wszystko si zaczo. Przechodnie prosili o
egzemplarz, kierowcy zatrzymywali si, eby dosta pamitk ze synnego procesu, matki z
dziemi przystaway eby porozmawia z Helen Steel o tym, jak trudno zagonionym
rodzicom odmwi dziecku niezdrowego jedzenia - co taka matka moe zrobi?
Widowni podobnych scen byo 500 resteauracji McDonaldsa w Wielkiej Brytanii oraz
30 w Ameryce, przed ktrymi jednego dnia - 21 czerwca 1997 roku - urzdzono masowe
pikiety. Podobnie jak w przypadku protestw przeciwko Nikeowi, kada z tych akcji miaa
swj wasny charakter. Przed jedn z restauracji w Wielkiej Brytanii aktywici wystawili
przedstawienie z udziaem postaci wymachujcego tasakiem Ronalda McDonalda, krowy i

wielkich iloci keczupu. Przed inn odbywaa si darmowa degustacja wegetariaskich
potraw. Wszdzie rozdawano synn ulotk: w cigu jednego weekendu rozeszo si 400 tys.
egzemplarzy. Ludzie wyrywali im je z rk, opowiada Dan Mills z McLibel Support
Campaign, rozbawiony ironicznym aspektem caej sytuacji: zanim McDonalds zdecydowa
si wstpi na drog sdow, kampania London Greenpeace dogorywaa, a ulotka krya w
zaledwie kilkuset egzemplarzach. Teraz zostaa przetumaczona na 26 jzykw i rozchodzi si
w Internecie jak wiee bueczki.
CZEGO NAS NAUCZYA HISTORIA WIELKIEJ TRJKI: UUJ SDU

JAKO NARZEDZIA
Z du doz prawdopodobiestwa mona zaoy, e postpowanie w brytyjskim sdzie
ledzi uwanie nie tylko McDonalds, lecz rwnie wielu innych markowych gigantw. W
1996 roku Guess wycofa si ze sprawy o zniesawienie, wniesionej przeciwko organizacji
kobiecej z Los Angeles pod nazw Common Threads, ktra urzdzia wieczorek poezji
powiconej dramatycznej sytuacji robotnic szyjcych dinsy tej firmy.561 Podobnie Nike,
mimo e konsekwentnie oskara swoich krytykw o fabrykowanie faszywych informacji, nie
prbowa nigdy broni swojego dobrego imienia na drodze sdowej. Nie ma w tym zreszt
nic dziwnego: sd jest jedyn instytucj zdoln zmusi prywatne korporacje do otwarcia
cikich okiennic i wystawienia si na widok publiczny.
Jak pisz Helen Steel i Dave Morris,
Firmy, decydujce si wykorzysta represyjne prawo do walki z tymi, ktrzy je

krytykuj, musz pamita, e sprawa w sdzie to nie tylko procedury prawne i werdykt.
Moemy zmieni proces w forum opinii publicznej, ognisko protestw i jeszcze szerszego
rozpowszechniania prawdy. Tak wanie stao si w przypadku procesu o McZniesawienie.
[] By moe po raz pierwszy w historii potna instytucja (tak si akurat zdarzyo, i bya
ni sie fast foodw, lecz rwnie dobrze moga to by dowolna organizacja Finansowa czy
organ pastwa) poddana zostaa dugotrwaej, szczegowej i krytycznej kontroli publicznej.
A to jest zawsze dobra rzecz!562
Aktywici na caym wiecie dobrze przyswoili sobie t nauk; kady, kto ledzi proces
o McZniesawienie, mg si przekona, jak przydatny jest przecigajcy si, dramatyczny
proces sdowy dla gromadzenia materiau dowodowego i podsycania niechci przeciwko
korporacyjnemu przeciwnikowi. Niektrzy dziaacze sami wstpuj na drog prawn, nie

czekajc, a zostan pozwani do sdu. Dla przykadu, w styczniu 1999 roku, kiedy
amerykascy obrocy praw robotnikw postanowili zwrci uwag opinii publicznej na
notoryczne amanie prawa pracy na terytorium zalenym od USA, wyspie Saipan, wytoczyli
w kalifornijskim sdzie bezprecedensowy proces przeciwko 17 amerykaskim detalistom i
producentom. oskarajc ich o udzia w spisku aferzystw, zwabiajcych tam mode
kobiety z Azji Poudniowo- -Wschodniej obietnic dobrze patnej pracy w Stanach
Zjednoczonych. Zamiast tego czeka je oszukiwanie na stawkach i harwka w najgorszej
manufakturze Ameryki, by zacytowa Ala Meyerhoffa, prowadzcego t spraw z ramienia
aktywistw. Bliniaczy pozew zarzuca tym samym firmom stosowanie faszywej reklamy,
poniewa opatrywanie towarw z Saipanu metkami Made in the USA i Made in the
Nothern Marianas, USA wprowadza klientw w bd, wzbudzajc w nich w przekonanie, i
producenci stosowali si do amerykaskiego prawa pracy.563
W midzyczasie Center for Constitutional Rights wykorzystao podobn taktyk
przeciwko Royal Dutch/Shell, wnoszc w pierwsz rocznic mierci Kena Saro-Wiwy spraw
przeciwko koncernowi do sdu federalnego w Nowym Jorku. Wedug Davida A. Love z
CCR: Pozew, wniesiony w imieniu Kena Saro-Wiwy i innych aktywistw z ludu Ogoni,
straconych w listopadzie 1995 roku przez reim Nigerii, stwierdza, e egzekucje zostay
wykonane za wiedz, zgod i/albo poparciem Shell Oil. Stwierdza rwnie, i egzekucje te
byy czci spisku, majcego na celu brutalne i bezlitosne zdawienie wszelkich protestw
przeciwko metodom, jakimi Royal Dutch/Shell eksploatuje zoa ropy i gazu na ziemiach
Ogoni w Delcie Nigru. Shell twierdzi, e to nieprawda i kwestionuje legalno pozwu. W
chwili, kiedy pisz te sowa, ani sprawa Saipanu, ani Shella nie doczekaa si jeszcze
rozstrzygnicia.564
CZEGO NAD NAUCZYA HISTORIA WIELKIEJ TRKI:

WYKORZYSTAJ INTERNET JAKO MCREFLEKTOR
W tym samym czasie, gdy sdy staj si popularnym narzdziem wywaania
zamknitych korporacyjnych drzwi, gwatownie ronie znaczenie Internetu w
rozpowszechnianiu informacji o midzynarodowych koncernach. Wszystkie trzy kampanie
opisane w tym rozdziale pooyy wielkie zasugi pionierskim wykorzystaniu technologii
informacyjnych, strategii spdzajcej sen z oczu korporacjom, przeciwko ktrym byy
wymierzone.
Dziki poczcie e-mailowej informacje dotyczce Nikea dzie w dzie przepywaj
swobodnie pomidzy U.S. National Labor Committee, Campaign for Labor Rights, dziaajc

z Holandii Clean Clothes Campaign, Asia Monitoring and Resource Center w Hongkongu,
brytyjskimi organizacjami Labour Behind the Label Coalition i Christian Aid, niemieck
Werkstatt Okonomie, belgijsk Les Magasins du Monde i kanadyjsk Maquila Solidarity
Network - by wymieni tylko kilka najwaniejszych. W komunikacie dla prasy wydanym we
wrzeniu 1997 roku Nike atakuje swoich krytykw, nazywajc ich skrajnymi ugrupowaniami,
ktre po raz kolejny wykorzystuj Internet oraz poczenia faksowe, by dla swoich wasnych
celw rozpowszechnia nieprawd i przekamania. Jednak w marcu 1998 roku Nike dojrza
ju do potraktowania wirtualnej krytyki z nieco wikszym szacunkiem. Tumaczc motywy
wprowadzenia kolejnego pakietu reform dotyczcych warunkw pracy, rzecznik prasowy
koncernu Vada Manager powiedzia: Wprowadzanie zmiany jest rzecz suszn. Ale to
jasne, e nasze dziaania zostay w oczywisty sposb przyspieszone przez World Wide
Web.565
Take Shell zosta zmuszony do spuszczenia z tonu w obliczu mobilnoci kampanii
przeciwko zatopieniu Brent Spar oraz ruchu poparcia dla ludu Ogoni. Koncerny eksploatujce
zoa naturalne przyzwyczaiy si do radzenia sobie z aktywistami, ktrych pole dziaalnoci
zamykao si w granicach jednego pastwa: rurocig czy kopalnia mogy wywoa bunt
chopw na Filipinach czy w Kongu, pozostawa on jednak ograniczony do jednego obszaru,
budzi zainteresowanie wycznie lokalnych mediw i wiedzieli o nim tylko mieszkacy
danego kraju. Dzisiaj natomiast, kiedy tylko Shell kichnie, wiadomo o tym natychmiast
trafia na gorcy serwer grup dyskusyjnych shell-nigeria-action i wskakuje do skrzynek
odbiorczych aktywistw w najbardziej odlegych zaktkach globu, czy to bd nigeryjscy
przywdcy na wygnaniu, czy dziaacze studenccy z caego wiata. Grupa aktywistw
okupujcych w styczniu 1999 roku cz pomieszcze brytyjskiej siedziby Shella pamitaa,
eby przynie ze sob kamer cyfrow z poczeniem komrkowym, umoliwiajcym
nadawanie relacji z wydarze bezporednio w sieci, nawet kiedy wadze koncernu wyczyy
prd i telefony. Shell odpowiedzia na wykorzystywanie sieci przez aktywistw
opracowaniem wasnej agresywnej strategii internetowej: w 1996 roku firma zatrudnia 29-
letniego menedera internetowego Simona Maya. Wedug Maya: Nastpio przesunicie w
ukadzie si, aktywici nie s ju zaleni od tradycyjnych mediw. Shell przekona si o tym
bolenie na wasnej skrze przy okazji sprawy Brent Spar, kiedy doszo do rozprzestrzenienia
ogromnej iloci informacji poza zwykymi kanaami.566 Owszem, zmienia si rwnowaga si
i do Maya naley teraz przesunicie jej z powrotem na korzy Shella: nadzoruje on
monitorowanie wszystkich wzmianek na temat koncernu pojawiajcych si w Internecie,
odpowiada na e-maile z pytaniami dotyczcymi kwestii socjalnych, a take pomg stworzy

forum dyskusyjne powicone sprawom spoecznym, dziaajce na stronach internetowych
Shella.
Duy koncern stanowi duy cel... Tysice firm jest lub byo celem
antykorporacyjnego aktywizmu w Internecie. Dziki Weber-WorkslMonito prowadzonemu przez
eWatch, klienci Weber- Works/Monitor nie tylko zostan w por ostrzeeni, jeli stan si takim
celem, lecz rwnie otrzymaj od nas fachow porad, jak skutecznie poradzi sobie z trudn
sytuacj.
-James M. Alexander, prezes eWatch, internetowej firmy monitorujcej, maj 1998
Podobn rol odegra Internet podczas procesu o McZniesawienie, wyprowadzajc

nieformalny londyski protest przeciw McDonaldsowi na orbit nie mniej globaln od tej, na
jakiej operowa jego korporacyjny przeciwnik. Zgromadzilimy tyle informacji na temat
McDonaldsa, e mylelimy, o otworzeniu biblioteki, Dave Morris wyjania, co skonio
grup internetowych aktywistw do zaoenia strony McSpotlight (McReflektor). Mona na
niej znale nie tylko kontrowersyjn ulotk w wersji on-line, lecz take kompletn, liczc
20 tys. stron relacj z rozpraw sdu, a take forum dyskusyjne dla pracownikw
McDonaldsa, na ktrym mog oni wymienia si upiornymi opowieciami o McPracy pod
zotymi ukami. Na witryn t, stanowic jeden z najpopularniejszych adresw w Interniecie,
weszo ju okoo 65 milionw odwiedzajcych.567
Ben, jeden ze wiadomie unikajcych rozgosu autorw McSpotlight, powiedzia mi, e oto
jest medium, ktre nie wymaga od aktywistw stawania na gowie i wyczyniania
reklamowych sztuczek, nie uzalenia te dotarcia do szerokiej opinii publicznej od dobrej
woli redaktorw.568 Rwnie pozwy o zniesawienie stanowi dla Internetu mniejsze
zagroenie ni dla tradycyjnych rodkw przekazu. Ben wyjania, e serwer McSpotlight,
dziaajcy w Holandii, posiada serwery lustrzane w Finlandii, USA, Nowej Zelandii i
Australii. To oznacza, e nawet jeli prawnikom McDonaldsa uda si doprowadzi do
wyczenia serwera w jednym z tych krajw, strona bdzie nadal dostpna na caym wiecie z
ktrego z serwerw lustrzanych. Tymczasem wszyscy odwiedzajcy s zachcani do
wypowiedzenia si, czy ich zdaniem McSpotlight rwnie zostanie pozwany do sdu. Czy
McSpotlight bdzie nastpny na wokandzie? Kliknij tak lub nie.
I znowu wiat wielkich korporacji byskawicznie przyswaja sobie nauki pynce z tych
trzech kampanii. Przemawiajc podczas konferencji powiconej rosncym wpywom
antykorporacyjnych ugrupowa, ktra odbya si w czerwcu 1999 roku w Brukseli, Peter

Verhille z agencji PR Entente International zauway, i jednym z najwaniejszych atutw
grup nacisku - stanowicym o wyrwnaniu si w konfrontacji z potnymi koncernami - jest
umiejtno wykorzystywania instrumentw rewolucji telekomunikacyjnej. Zrczne
posugiwanie si globalnymi narzdziami w rodzaju Internetu zmniejsza przewag, jak
zapewnia niegdy korporacyjny budet.569 Istotnie, z punktu widzenia aktywistw cae
pikno Internetu zawiera si w tym, i umoliwia on prowadzenie skoordynowanych akcji na
skal midzynarodow przy minimalnych nakadach i niemal bez adnej biurokracji. Dla
przykadu, przygotowujc si do Midzynarodowych Dni Walki z Nikeiem, lokalni
aktywici po prostu cigaj ze strony internetowej Campaign for Labor Rights gotowe
antynajkowe ulotki, ktre bd rozdawa podczas akcji protestacyjnych, a nastpnie
wprowadzaj do Internetu raport z wasnej imprezy, rozsyany za porednictwem poczty
elektronicznej do wszystkich grup uczestniczcych w Midzynarodowych Dniach Walki z
Nikeiem, czy to w Szwecji, czy w Australii, USA, czy w Kanadzie.
Ten sam model elektronicznego biura informacyjnego wykorzystali organizatorzy
globalnych imprez ulicznych Reclaim the Streets oraz pikiet, ktre odbyy si przed
restauracjami McDonaldsa po ogoszeniu wyroku w procesie o McZniesawienie. Autorzy
McSpotlights zamiecili na swojej stronie list wszystkich 793 franczyz w Wielkiej Brytanii,
a w ostatnich tygodniach przed zakoczeniem procesu lokalni aktywici zgaszali swj akces
do akcji zaadoptuj lokal (i naucz go troch szacunku). Ponad poowa restauracji znalaza
swoich adopcyjnych rodzicw. ledziam to wszystko uwanie z Kanady, ale kiedy wreszcie
miaam okazj zobaczy na wasne oczy londysk siedzib McLibel Support Campaign -
orodek, ktry koordynowa setki akcji politycznych na caym wiecie, stanowi skrzynk
kontaktow dla tysicy aktywistw i sta si ywym archiwum caej anty-McDonaldsowej
wiedzy - przeyam prawdziwy szok. W mojej wyobrani zdy powsta obraz biura penego
ludzi, obsiugujcych sprzt najnowszej generacji. Tymczasem gwne biuro McLibel okazao
si malekim pokoikiem w gbi londyskiego mieszkania, do ktrego prowadzi pokryta
graffiti klatka schodowa. ciany biura obwieszone s antyreklamami i anarchistycznymi
materiaami propagandowymi. Helen Steel, Dave Morris i kilkudziesiciu wolontariuszy
przez siedem lat walczyli z McDonaldsem jak rwny z rwnym, majc do dyspozycji jedynie
rozklekotanego peceta, stary modem, jeden telefon i jeden faks. Dan Mills przeprosi mnie za
brak wolnego krzesa.
Tony Juniper z brytyjskiej organizacji na rzecz ochrony rodowiska Friends of the Earth
nazywa Internet najpotniejsz broni w arsenale oporu.570 Moliwe, e tak jest, jednak
Internet to co wicej ni tylko narzdzie prowadzenia kampanii - to gotowy wzorzec

organizacyjny, schemat zdecentralizowanego, lecz opartego na wsppracy modelu
podejmowania decyzji. Do takiego stopnia uatwia obieg i dostp do informacji, i dziki
niemu liczne grupy mog dzi synchronizowa swoje dziaania bez koniecznoci osignicia
monolitycznej jednomylnoci (co zreszt najczciej i tak byoby niemoliwe, biorc pod
uwag charakter ugrupowa aktywistw). Owa decentralizacja sprawia rwnie, i rozsiane
po caym wiecie ruchy wci jeszcze znajduj si w trakcie nawizywania kontaktw z
bratnimi organizacjami w innych zaktkach globu, nieustannie zdumiewajc si, jak daleko
potrafi podrowa wiedza o drobnych zwycistwach i jak gruntownie zostaj wchonite i
przetrawione poszczeglne informacje. Ruchy te dopiero zaczynaj zdawa sobie spraw ze
swojego wasnego zasigu i - o czym przekonamy si w nastpnym rozdziale, powiconym
studentom i lokalnym spoecznociom - ze swojej wasnej siy.

ROZDZIA SIEDEMNASTY
LOKALNA POLITYKA ZAGRANICZNA

Studenci i spoecznoci lokalne przyczaj si do walki
Niedugo bdziemy musieli sami wydobywa sobie rop z dna oceanu.

- Polly Armstrong, radna, o podjtej przez rad miejsk
Berkeley (Kalifornia) decyzji nie kupowania benzyny na potrzeby
komunalne od adnej z wielkich kompanii naftowych.
Okay. Chc, eby przy kadym wejciu kto sta. Zaczynamy!, zawoa Sean Hayes
charakterystycznym urywanym barytonem licealnego trenera koszykwki, ktrym, tak si
skada, rzeczywicie jest. Zaczynamy!, jeszcze raz rykn trener Hayes i klaszczc w
potne donie z tak si, e ciany ogromnej sali gimnastycznej St. Marys Secondary
School w Pickering w prowincji Ontario (miecie znanym przede wszystkim z ssiedztwa
elektrowni atomowej wtpliwej jakoci), odpowiedziay mu echem.
Hayes zaprosi mnie do wzicia udziau w pierwszym szkolnym Pokazie krwiopijczej
mody, ktry zacz planowa, kiedy tylko dowiedzia si o warunkach, w jakich
produkowane s najki (Made in Indonesia) jego zawodnikw. Zapalony sportowiec o
twardym karku i wraliwym sumieniu wraz z garstk gorliwych uczniw zorganizowa
dzisiejsz imprez, eby zachci pozostae 2 tysice dzieciakw z St. Marys do mylenia o
ciuchach nie tylko w kategoriach czadowe i obciach.
Plan by prosty: w czasie, gdy wybrani spord uczniw modele bd przechadza si
po prowizorycznym wybiegu, demonstrujc ometkowane kreacje, ich koleanka odczyta
przygotowany wczeniej tekst o yciu robotnikw, ktrzy szyj te ciuchy w krajach Trzeciego
wiata. Nastpnie obejrzymy kilka scen z Mickey Mouse Goes to Haiti i skecz o tym, jak
nastolatki czuj si niekochane, niechciane, nieakceptowane i samotne, jeli nie maj
waciwych ciuchw. Mj wystp by przewidziany na sam koniec; miaam opowiedzie
krtko o moich badaniach w strefach produkcji eksportowej i zachci ich do zadawania
pyta. Wszystko to wygldao jasno i prosto.
Kiedy czekalimy, a zadzwoni dzwonek i sala zapeni si uczniami, Hayes odwrci si
do mnie i powiedzia, silc si na umiech. Mam nadziej, e do dzieciakw dotaro, e to

nie bdzie zwyky pokaz mody. Czytaam przygotowany komentarz, wic szczerze mwic,
jego niepokj wyda mi si lekko paranoiczny. To prawda, pokazy mody zdyy ju gboko
wrosn w licealn tradycj i stanowi dzisiaj jeden z najpopularniejszych, obok mycia
samochodw, sposobw zdobywania pienidzy na bal na koniec roku. Czyby Hayes sdzi,
e uczniowie s a tak bezduszni, e mog wysucha relacji o godowych zarobkach i
fizycznym zncaniu si nad robotnikami, a potem dalej oczekiwa, e po skoczonym
pokazie odbdzie si kiermasz, na ktrym bdzie mona kupi po promocyjnych cenach
inkryminowan odzie? W tym momencie do sali zajrzao kilku nastolatkw, sprawdzajc jak
id gorczkowe przygotowania. E, chopaki, powiedzia jeden z nich. Chyba bdzie pokaz
mody - ale jaja. Sdzia Hayes sprawia wraenie bardzo zdenerwowanego.
Gdy 2 tysice uczniw wtoczyo si na trybuny, sal wypeni gwar, typowy dla
wszystkich masowych dyspens od lekcji, obojtne czy to z okazji szkolnego przedstawienia,
pogadanki na temat AIDS, strajku nauczycieli, czy prbnego alarmu poarowego. Omiotam
wzrokiem sal nie dostrzegajc adnych logo, ale z pewnoci nie dziao si tak z ich wasnej
woli. St. Marys jest szko katolick i uczniw obowizuj mundurki - bardzo nieciekawe,
ale za to noszone z fasonem. Nieatwo jest sprawi, eby szare flanelowe spodnie i granatowe
swetry z akrylu wyglday gangsta, dzieciaki jednak robi, co mog, noszc portki z krokiem
spuszczonym niemal do kolan i wyoonymi na pasek kolorowymi bokserkami. Dziewczta
te nie pozostaj w tyle za mod, czc bure bluzy z mokasynami na koturnach i czarn
szmink. Jak si okazao, obawy trenera Hayesa nie byy bezpodstawne. Kiedy przy
dwikach hip-hopu pierwsze modelki w najkach i sportowych strojach wskoczyy na
wybieg, trybuny rozbrzmiay okrzykami aprobaty i gromkimi brawami. Przejty dziewczcy
gos, ktry zacz czyta Witajcie w wiecie Nikea..., zaguszyy wrzaski i gwizdy. Byo
oczywiste, i ten burzliwy aplauz nie jest przeznaczony dla lektorki, lecz zosta wywoany
samym sowem Nike - ulubion mark wszystkich zebranych.
Czekajc na swoj kolej, nastawiaam si psychicznie na ostateczn rejterad ze wiata
wspczesnej modziey, jednak po kilku tubalnych pogrkach trenera Hayesa tum wreszcie
ucich. Moja przemowa nie zostaa wygwizdana, za dyskusja, ktra po niej nastpia,
naleaa do najgortszych, jakim dane mi byo si przysuchiwa. Pierwsze pytanie (jak na
wszystkich imprezach powiconych nieludzkim warunkom pracy w ometkowanych
manufakturach) brzmiao: Ktre marki nie wyzyskuj robotnikw? - Adidas? - pytali -
Reebok? Gap? Powiedziaam uczniom liceum St. Marys, e znalezienie w centrum
handlowym ciucha wyprodukowanego w przyzwoitych warunkach graniczy z
niemoliwoci, zwaywszy na metody dziaania wszystkich duych, znanych marek.

Najlepszym sposobem na to, eby co zmieni, jest czerpanie aktualnych informacji z
Internetu i informowanie firm, co si o nich myli, poprzez pisanie listw i zasypywanie
ekspedientw pytaniami. Licealistom z St. Marys nie spodobaa si ta odpowied. Nie mam
czasu bawi si w jakiego dziaacza politycznego za kadym razem, kiedy jestem w centrum
handlowym, owiadczya jedna z panienek, arogancko opierajc rk na biodrze. Niech
pani po prostu powie, ktre buty mona kupowa, a ktre nie, okay?.
Po niej, koyszc biodrami, podpyna do mikrofonu dziewczyna na oko 16-letnia.
Chciaabym tylko zauway, e mamy kapitalizm, okay, i kademu wolno zarabia
pienidze, a jeli pani to si nie podoba, to moe dlatego, e pani zazdroci.
W odpowiedzi wystrzeli do gry las rk. Nie, a ja chciabym zauway, e jeste
totalnie pogita i to, e wszyscy co robi, nie oznacza jeszcze, e to jest w porzo - trzeba
broni tego, w co si wierzy, a nie tylko cigle mizdrzy si przed lustrem!.
Te dzieciaki, wychowane na Ophrze i Rickim, wchodz w konwencj talk-show ze
swobod, jakiej mogaby im pozazdroci Elizabeth Dole. Z tym samym entuzjazmem, z
jakim wiwatowali przed chwil na cze Nikea, teraz wyraali aplauz lub dezaprobat dla
wypowiedzi swoich kolegw - nie obyo si przy tym bez grubych epitetw, wrd ktrych
krlowao te, puszczalska!. Tu przed dzwonkiem na przerw trener Hayes zapowiedzia
ostatnie pytanie. Chopak w workowatych porcitach niespiesznie przeszed przez sal,
dwoma palcami trzymajc przydziaowy granatowy sweter jak najdalej od swojego
tyczkowatego ciaa, jakby wanie odkry, e cuchnie. Pochyli si nad mikrofonem i
powiedzia z wzorcow, wypran z wszelkiego wyrazu dykcj nastolatka: Uhm, panie
trenerze, jeli warunki pracy w Indonezji s takie okropne, to dlaczego ka nam nosi te
mundurki? Kupujemy tego na tysice, a przecie tu jest napisane Made in Indonesia.
Chciabym wiedzie, skd macie pewno, e zostay wyprodukowane w przyzwoitych
warunkach?.
Rozptaa si burza. To bya powana obsuwka. Kiedy kolejny modzieniec podbieg do
mikrofonu z propozycj, eby uczniowie sprbowali dowiedzie si, kto szyje te mundurki,
natychmiast zgosio si mnstwo chtnych do udziau w takim projekcie. Kiedy opuszczaam
St. Marys, zapowiadao si, e szkoa bdzie miaa teraz pene rce roboty. Za nagym
zainteresowaniem uczniw St. Marys warunkami pracy indonezyjskich robotnikw kryj si
czysto egoistyczne motywy - oto znaleli szlachetny pretekst, eby odmwi noszenia
beznadziejnie obciachowych mundurkw. Lecz chocia stao si to niejako przy okazji,
pozwolio im zapozna si z jednym z najbardziej skutecznych narzdzi zmuszania
obojtnych, wydawaoby si, na kwestie moralne korporacji do przeprowadzenia reform.

Kierowanie si standardami etycznymi przy masowych zakupach towarw przez licea,
uniwersytety, miejsca kultu, zwizki zawodowe, wadze miejskie i samorzdowe oznacza
wany krok naprzd w stosunku do kampanii antykorporacyjnych prowadzonych
tradycyjnymi metodami prowokacji kulturowej i pikietowania przed salonami firmowymi.
Lokalne instytucje stanowi nie tylko zbir indywidualnych konsumentw, lecz take same s
konsumentami - i to dysponujcymi bardzo du si nacisku. Kada z tysicy szkl, takich
jak St. Marys, zamawia tysice mundurkw - to daje razem bardzo powan liczb. Szkoy
kupuj take sprzt sportowy dla swoich druyn, jedzenie do stowek i napoje do
automatw. Wadze miejskie kupuj mundury dla policji, benzyn do mieciarek i komputery
do biur; inwestuj rwnie na giedzie pienidze z funduszy emerytalnych. Uniwersytety, ze
swojej strony, wybieraj firmy telekomunikacyjne do obsugi portali internetowych oraz
korzystaj z usug bankw przy prowadzeniu rachunkw biecych i inwestowaniu pienidzy
z grantw, idcych niekiedy miliardy dolarw. Coraz czciej te zawieraj bezporednie
umowy sponsoringowe z korporacjami. Co waniejsze, masowe zakupy na potrzeby instytucji
i umowy sponsoringowe nale do najbardziej poszukiwanych kontraktw na rynku i
korporacje tocz o nie zacieke boje.
Te wszystkie umowy i kontrakty wyznaczaj punkt przecicia midzy yciem
obywatelskim (rzekomo kierujcym si wymogami dobra publicznego) i korporacyjn
zasad opacalnoci. Sponsorujc t czy inn uniwersyteck imprez albo podpisujc umow
z wadzami miasta, korporacje przekraczaj niezmiernie wan granic dzielc przestrze
prywatn od publicznej - granic nie istniejc w przypadku interakcji korporacji z
indywidualnym konsumentem. Nie spodziewamy si po centrum handlowym, e bdzie
stosowa si do zasad moralnych, ale w jakiej mierze wci jeszcze oczekujemy tego od
naszych przestrzeni publicznych - szk, parkw narodowych i miejskich terenw
rekreacyjnych.
Chocia moe to si wydawa marn pociech, fakt, i wielkie korporacje coraz
nachalniej roszcz sobie pretensje do owych przestrzeni publicznych, ma pewien pozytywny
efekt uboczny. Na przestrzeni ostatnich czterech lat wiele instytucji publicznych,
obywatelskich i wyznaniowych zrozumiao, e goszczenie u siebie korporacji - czy to w
charakterze dostawcy, czy sponsora - daje im istotne polityczne moliwoci. Potna sia
nabywcza instytucji publicznych i niedochodowych (non-profit) umoliwia im wywieranie
realnej i zgodnej z interesem publicznym presji na skdind wolne jak ptaki wielkie
korporacje. Jak to dziaa, wida najlepiej na przykadzie szk i uniwersytetw.

STUDENCI DAJ MARKOM SZKO
Jak ju widzielimy, fast foody, producenci napojw oraz butw do biegania prowadz
zmasowany atak na licea, collegee i wysze uczelnie, zawierajc coraz wiksz liczb
kontraktw na wyczno, ktre zmuszaj szkoy do dochowywania wiernoci okrelonemu
logo. Podobnie jak igrzyska olimpijskie, wiele uniwersytetw ma swoje oficjalne linie
lotnicze, banki, firmy kurierskie oraz dostawcw komputerw. Umowy na wyczno
pozwalaj sponsorom zadzierzgn wizy czuego przywizania z przyszymi klientami w
okresie, kiedy ksztatuje si ich osobowo, nie mwic ju, e dostaj co w rodzaju pieczci
akademickiej aprobaty (bycie oficjalnym dostawc ktrego z czoowych uniwersytetw
brzmi niemal tak, jakby szacowne grono profesorskie ustalio naukowo, e Coca-Cola to jest
to!, albo e nasze Frytki s bardziej chrupice! Dla pewnych farciarskich korporacji to
odpowiednik doktoratu honoris causa).
Czasami korporacje odkrywaj jednak, e owe spki maj rwnie swoj z stron:
e pozycja waciciela, zawdziczana kontraktom sponsoringowym, nie zawsze gwarantuje
biern lojalno konsumentw, ktr spodziewali si naby. W klimacie narastajcego
zainteresowania opinii publicznej etyczn stron dziaalnoci korporacji studenci zaczynaj
odkrywa, e na robienie szumu wok pozaszkolnych zaj oficjalnej uczelnianej marki - czy
to bdzie Coca-Cola, Pepsi, Nike, McDonalds, Starbucks czy Northern Telecom - przynosi
znakomite efekty. Zamiast narzeka na bezpostaciow korporyzacj modzi aktywici
zaczli wykorzystywa przewag, jak daje im wzmoony popyt na sponsorobiorcw, do
wzicia odwetu na najedcach okupujcych kampusy. W tym nieprzewidywalnym
kontekcie zdarza si, e szczeglnie agresywny kontrakt sponsoringowy odgrywa rol
politycznego katalizatora, prowokujc rozptanie debaty obejmujcej szeroki wachlarz
tematw - od niesprawiedliwych warunkw pracy po kolaboracj z dyktatorskimi reimami -
i znacznie wykraczajcej poza rodowisko akademickie. Zapytajcie Pepsi.
Pepsi (jak widzielimy w rozdziale czwartym) znalaza si awangardzie koncernw

skupujcych uczniw i studentw w charakterze zmonopolizowanych rynkw. Jej kontrakty
na wyczn sprzeda napojw stay si wzorem dla innych firm, a nalece do koncernu fast
foody jako jedne z pierwszych zadomowiy si w szkoach rednich i miasteczkach
uniwersyteckich Ameryki Pnocnej. Wczesny przykad tego rodzaju umowy stanowi
kontrakt zawarty w 1993 roku przez PepsiCo z Uniwersytetem Carleton w Ottawie. Poniewa
w owych czasach marketing na terenie uczelni wci jeszcze uchodzi za niemiy zgrzyt,
studentom nie spodobao si, e zostali wmanewrowani w milczce lansowanie produktw,

postanowili wic zgotowa swojemu oficjalnemu napojowi lodowate przyjcie. Czonkowie
uniwersyteckiej sekcji Public Interest and Research Group - obejmujcego ca Ameryk
Pnocn zrzeszenia organizacji na rzecz sprawiedliwoci spoecznej, znanego pod nazw
PIRGs - odkryli, e PepsiCo produkuje i sprzedaje swoje napoje w Birmie, rzdzonej przez
brutaln dyktatur. Studenci Carleton nie bardzo wiedzieli, co pocz z t informacj,
zamiecili wic notatk o birmaskich operacjach Pepsi na kilku wirtualnych tablicach
ogoszeniowych powiconych sprawom studenckim. Stopniowo uniwersytety, ktrych
oficjalnym napojem bya Pepsi, zaczy domaga si wicej informacji. W krtkim czasie
grupa z Ottawy opracowaa i zacza rozpowszechnia zestaw kampusowego aktywisty,
zawierajcy ulotki, petycje oraz nalepki Gotta Boycott i Pepsi Stuff It (Do bojkotu! i
Pepsi, wypchaj si). Co moemy zrobi, eby pomc Birmie?, pytaa jedna z ulotek.
Naciskajcie na swoje uczelnie, eby zawiesiy umowy na sprzeda jedzenia i napojw
PepsiCo do czasu, a koncern wycofa si z Birmy.
Wielu studentw tak wanie postpio. Na skutek ich nacisku, w kwietniu 1996 roku
Harvard odrzuci wart milion dolarw kontrakt na sprzeda produktw Pepsi, powoujc si
na zaangaowanie koncernu w Birmie. 800 tys. USD kosztowa Pepsi Uniwersytet Stanforda,
gdzie 2000 studentw podpisao petycj przeciwko budowie na terenie kampusu restauracji
Taco Bell. Jeszcze wiksze sumy byy do stracenia w Wielkiej Brytanii, gdzie kontrakty na
sprzeda napojw koordynuje centralnie National Union of Students. Pepsi o wos
wyprzedzia Coca Col w walce o kontrakt, wspomina Guy Hughes, dziaacz londyskiej
grupy Third World First. Pepsi bya sprzedawana przez 800 zrzesze studentw w caej
Wielkiej Brytanii, posuylimy si wic konsorcjum jako rodkiem nacisku na koncern. W
czasie negocjacji [ze zrzeszeniem studentw] Pepsi musiaa wzi pod uwag fakt, e bojkot
zaczyna przyjmowa charakter midzynarodowy. 571
Aung San Suu Kyi, przywdczyni opozycyjnej partii, ktra wygraa wybory w 1990 roku,
zignorowane nastpnie przez wojskowy reim Birmy, wyrazia sowa zachty dla rodzcego
si ruchu. W roku 1997, w przemwieniu odczytanym przez jej (nieyjcego ju dzisiaj) ma
na Uniwersytecie Amerykaskim w Waszyngtonie, zwrcia si bezporednio do studentw,
wzywajc ich do wywierania nacisku na midzynarodowe korporacje inwestujce na terenie
Birmy. Prosz was, bycie uyli swojej wolnoci, by dziaa na rzecz naszej, powiedziaa.
Przyjmijcie pryncypialne stanowisko przeciwko koncernom, ktre prowadz interesy z
wojskowym reimem Birmy.572
Kiedy o uczelnianym bojkocie napisa The New York Times, Pepsi sprzedaa swoje
udziay w kontrowersyjnej birmaskiej rozlewni, ktrej waciciel, Thien Tun, publicznie

domaga si usunicia poza nawias spoeczestwa i zdawienia prodemokratycznego ruchu
Suu Kyi. Dziaaczy studenckich nie usatysfakcjonowao jednak to posunicie, ktre uznali za
zmian na papierze, poniewa koncern nadal produkowa i sprzedawa w Birmie.
Nieustajce naciski skoniy w kocu Pepsi do ogoszenia 24 stycznia 1997 roku cakowitego
wycofania si z Birmy. Po otrzymaniu wiadomoci o tej decyzji Zar Ni, koordynator
amerykaskiego ruchu studenckiego, rozesa na wszystkie adresy z listy Free Burma
Coalition e-mail o treci: Wreszcie okieznalimy besti Pepsi! Dokonalimy tego!!
Dokonalimy tego wszyscy razem!!! [...] Teraz WIEMY, e nasz ruch jest dostatecznie silny,
by wstrzsn jedn z najpotniejszych korporacji na wiecie.
Jeli w tej historii jest jaki mora, to taki, e prba zmonopolizowania rynku
uczelnianego wcigna Pepsi w debat, w ktrej nie wcale nie zamierzaa uczestniczy.
Chciaa adoptowa studentw, by uczyni z nich swoje sztandarowe dzieci - prawdziw,
yw Generation Next - lecz studenci odwrcili sytuacj i uczynili z Pepsi korporacyjn tub
dla ruchu na rzecz demokracji w Birmie. Sein Win, przebywajcy na emigracji przywdca
Narodowej Ligi na Rzecz Demokracji, ktra wygraa w Birmie wybory w 1990 roku,
zauway, e PepsiCo bardzo dba o swj wizerunek. Pragnie kreowa si na smak modego
pokolenia, wic udzia modego pokolenia w bojkocie moe zniweczy jego plany. 573
Simon Billenness, specjalista ds. etyki biznesu stojcy na czele kampanii na rzecz Birmy,
wypowiada si bardziej dosadnie: Pepsi, stwierdza, zostaa zaatakowana przez wasny
574
rynek docelowy. Za Reid Cooper, koordynator kampanii na Uniwersytecie Carleton,
zauwaa, e gdyby nie pd koncernu do metkowania uczelni, sytuacja w Birmie by moe
nigdy nie znalazaby si w krgu zainteresowania studentw. Pepsi prbowaa wej do
szk, powiedzia w rozmowie ze mn, i to wywoao spontaniczny zapon.
Nic dziwnego, e po zwyciskim starciu z Pepsi studencki ruch na rzecz Birmy zapa
wiatr w agle. Studenci ukuli haso Birma Poudniow Afryk lat 90. i twierdz, e jest to
najwiksza akcja obrocw praw czowieka w cyberprzestrzeni. 575 Do chwili obecnej do
Free Burma Coalition przystpio sto wyszych uczelni i dwadziecia licew. Do jakiego
stopnia sytuacja w Birmie stanowi cause celebre ruchu studenckiego, pokazuje aresztowanie
w sierpniu 1998 roku w Rangunie osiemnastu zagranicznych dziaaczy - w wikszoci
studentw - rozdajcych ulotki wyraajce poparcie dla prodemokratycznej opozycji. Jak
naleao si spodziewa, incydent odbi si gonym echem w midzynarodowych mediach.
Sd skaza aktywistw na pi lat cikich robt. jednak w ostatniej chwili wadze Birmy
zgodziy si na deportacj.

Rwnie inne korporacje i dyktatury znalazy si na celowniku studenckich kampanii
protestacyjnych. Gdy Pepsi wycofaa si wreszcie z Birmy, uwaga przeniosa si na
nigeryjskie inwestycje Coca-Coli. Na Uniwersytecie Stanowym Kent (KSU) i na innych
uczelniach, gdzie wojn o sprzeda napojw gazowanych wygraa Cola, studenci dali wyraz
przekonaniu, e nagoniona obecno Coca-Coli w Nigerii nadaje pozory legalnoci
wojskowemu reimowi nielegalnie sprawujcemu (wwczas jeszcze) wadz w tym pastwie.
I znowu, kwestia amania praw czowieka w Nigerii mogaby nigdy nie wyj poza
uczelniany Amnesty International Club, gdyby Coca-Cola nie podpisaa z KSU umowy,
przypominajcej typowy kontrakt sponsoringowy. Dziki temu kampania obja znacznie
szersze krgi, a studenci zaczli woa, e ich uczelnia ma krew na rkach.
Odbyo si rwnie kilka wojen gastronomicznych, w wikszoci powizanych z
gwatownie rosnc obecnoci na kampusach McDonaldsa. W 1997 roku brytyjski National
Union of Students podpisa z McDonaldsem umow, na mocy ktrej wszystkim studentom w
Zjednoczonym Krlestwie miay zosta wydane karty uprzywilejowanego klienta.
Wacicielowi karty przysugiwa darmowy cheesburger do kadego zamwionego zestawu,
zoonego z Big Maca, fryrek i napoju. Jednak na skutek sprzeciwu ekologw, zrzeszenie
studentw wycofao si w marcu 1998 roku ze wsppracy handlowej z koncernem.
Zrzeszenie uzasadnio zmian stanowiska praktykowanym przez koncern zwalczaniem
zwizkw zawodowych, wyzyskiem pracownikw, przyczynianiem si do degradacji
rodowiska, okruciestwem wobec zwierzt i propagowaniem niezdrowej ywnoci - co
stanowio ostronie sformuowan aluzj do orzeczenia sdu w procesie o
McZniesawienie.576
W miar jak protesty przeciwko praktykom wielkim marek zataczaj coraz szersze
krgi, studenci zaczynaj kwestionowa nie tylko umowy sponsoringowe z koncernami w
rodzaju McDonaldsa i Pepsi, lecz rwnie i mniej efektowne spki, w jakie ich uczelnie
wchodz z sektorem prywatnym. Bankierzy w zarzdzie uczelni, katedry fundowane za
korporacyjne pienidze, budynki noszce imi darczycy staj si przedmiotem dociekliwoci
coraz bardziej upolitycznionej i otrzaskanej z ekonomi studenterii. Brytyjscy studenci nasilili
kampani wywierania presji na wadze macierzystych uczelni, domagajc si, by nie
przyjmoway one grantw od koncernw naftowych, za w Kolumbii Brytyjskiej senat
Uniwersytetu Victoria postanowi w listopadzie 1998 roku odrzuci ofert Shella,
zamierzajcego zasili swoimi pienidzmi fundusz stypendialny uczelni. 0w ruch oporu
przeciwko wielkim korporacjom powoli uzyskuje pewne ramy strukturalne; studenci z caej
Ameryki Pnocnej spotykaj si na dorocznych konferencjach, takich jak Democracy

Teach-In: Campus Democracy vs. Corporate Control (Dyskusja na temat demokracji:
demokracja na uczelni kontra korporacyjna kontrola) zorganizowane w 1997 roku przez
Uniwersytet Chicago, gdzie bior udzia w seminariach w rodzaju: Badania naukowe: dla
ludzi czy dla zysku?, Sprawd swoje miasteczko akademickie i Czym jest korporacja i na
czym polega problem?. W czerwcu 1999 roku dziaacze studenccy spotkali si po raz
kolejny, tym razem w Toledo w stanie Ohio, na zjedzie nowo powstaego Student Alliance
to Reform Corporations (Stowarzyszenia Studentw na rzecz Zreformowania Korporacji).
Celem obrad byo przygotowanie oglnokrajowej kampanii, ktra zmusiaby uniwersytety do
inwestowania pienidzy wycznie w firmy nie uwikane w amanie praw czowieka i
degradacj rodowiska.
Nie powinno by dla nas zaskoczeniem, i najwicej kontrowersji wzbudziy umowy

uniwersytetw z najbardziej kontrowersyjn ze wszystkich korporacji: z Nikeiem. Odkd
wyszy na jaw zwizki przemysu obuwniczego z manufakturami w krajach Trzeciego wiata,
kontrakty sponsoringowe podpisywane przez uniwersyteckie druyny sportowe budz
ogromne emocje studentw, wrd ktrych znaczki z hasem Ban the Swoosh (Precz ze
swooshem) s dzisiaj rwnie popularne, co plakietki z symbolami walki o rwnouprawnienie
kobiet. Kamie obrazy stanowi fakt, i najaktywniejsz rol w midzynarodowej kampanii
przeciwko Nikeowi odgrywaj wanie te uczelnie, w ktre koncern zainwestowa miliony
dolarw, sponsorujc ich druyny sportowe (uniwersytety Pnocna Karolina, Duke,
Stanforda, Uniwersytet Stanowy Penn i Uniwersytet Stanowy Arizona, eby wymieni tylko
kilka). Wedug Campaign for Labor Rights: Kontrakty te, odgrywajce zasadnicz rol w
strategii marketingowej koncernu, obrciy si w prawdziwy PR-owy koszmar. Agresywny
marketing na terenie uczelni zosta zepchnity do defensywy. 577
Studenci Uniwersytetu Stanowego Arizona, chcc skoni rektora do ponownego
zastanowienia si nad udziaem uczelni w promowaniu produktw koncernu, usypali w jego
biurze stert starych najkw (pod bacznym okiem kamer dwch lokalnych stacji
telewizyjnych). Wedug jednego z organizatorw protestu, Jamesa Tracy; do kadej pary
butw doczona bya opowie o jakim naduyciu koncernu, do wzicia pod rozwag przez
rektora. 578 Na Uniwersytecie Stanforda podobne protesty wywoaa decyzja podpisania
przez wydzia sportu czteroletniego kontraktu z Nikeiem, opiewajcego na 5 milionw
dolarw. W rzeczywistoci dowalanie Nikeowi stao si tak popularnym uniwersyteckim
sportem, e w roku 1997 studenci Uniwersytetu Stanowego Floryda - wyjtkowo

usportowionej uczelni - zbudowali antynajkow platform na parad z okazji zjazdu
absolwentw.
Wikszo uczelni jest zwizana z Nikeiem wieloletnimi kontraktami
sponsoringowymi, ale studenci Uniwersytetu Kalifornijskiego w Irvine wybrali na
zaatakowanie koncernu moment, gdy wanie mia odnowi umow z esk druyn
koszykwki. W obliczu narastajcych protestw, wadze uczelni postanowiy zmieni
sponsora i podpisay kontrakt z Converse. Trener piki nonej Uniwersytetu St. Johns, Kim
Keady, nie zdoa jednak przekona swojego pracodawcy; by przesta zmusza druyn do
uywania sprztu Nikea. Latem 1998 roku. Keady na znak protestu zrezygnowa ze
stanowiska drugiego trenera uniwersyteckiej druyny pikarskiej. 579
Studentka Uniwersytetu Pnocna Karolina, Marion Traub-Werner, tumaczy, dlaczego
ten nowy ruch cieszy si wrd jej kolegw a tak popularnoci: Oczywicie, chodzi tu o
prawa robotnikw. Ale niepokoi nas rwnie wdzieranie si Nikea w nasz kultur
studenck. Swoosh jest wszdzie - nie do, e na strojach sportowych, to jeszcze na
programach rozgrywek, na wszystkich plakatach, i zdominowa dzia odzieowy w sklepie na
terenie uczelni.580 Nike ometkowa to pokolenie jak adna inna firma, jeli wic studenci
mog teraz przyczepi mu metk krwiopijcy - c, nie mona przepuci takiej okazji.
MARKOWY UNIWERYTET Z PRAWDZIWEGO ZDARZENIA

Coraz wicej uczelni wypowiada bezpardonow wojn markowym intruzom, s jednak i
takie, ktre zaczynaj zdawa sobie spraw, e same stanowi mark. Uniwersytety nalece
do Ivy League [stowarzyszenia 8 prestiowych uczelni we wschodniej czci USA - H. P.]
oraz szkoy wysze mogce poszczyci si mistrzowskimi druynami sportowymi posiadaj
wasne linie odziey, z ktrych cz rywalizuje o udzia w rynku z najwikszymi
komercyjnymi domami mody. Maj rwnie podobne problemy z robotnikami. W roku 1998
Zwizek Zawodowy Pracownikw Przemysu Odzieowego UNITE opublikowa raport na
temat fabryki BJ&B w jednej ze stref produkcji eksportowej w Republice Dominikany;
Robotnicy BJ&B, jednego z najwikszych producentw czapeczek baseballowych na wiecie,
wyszywaj symbole i goda co najmniej dziewiciu duych amerykaskich uczelni, w tym
Cornell, Duke, Georgetown, Harvardu i Uniwersytetu Michigan. Warunki pracy w fabryce
BJ8B stanowi klasyczny przykad wyzysku robotnikw w strefach wolnego handlu:
wymuszanie pracy w nadgodzinach, brutalne dawienie zwizkw zawodowych (cznie z
wyrzucaniem organizatorw z pracy), krtkoterminowe umowy o prac, godowe zarobki,
testy ciowe, molestowanie seksualne, brutalne traktowanie pracownikw, zanieczyszczona

woda pitna i gigantyczne mare (z 19,95 USD, jakle czapeczka kosztuje rednio w detalu, do
kieszeni robotnika trafia zaledwie 8 centw).581 I oczywicie, wikszo zatrudnionych to
mode kobiety T nieprzyjemn prawd uzmysowi przyjazd do USA dwch robotnic z tej
fabryki, zaproszonych przez UNITE: 19-letniej Kenii Rodriguez i 21-letniej Roselio Reyes.
Dziewczta odwiedziy wiele uczelni, ktrych logo wyszyway na czapeczkach, spotykajc
si ze swoimi rwnienikami. W imieniu 2050 robotnic naszego zakadu oraz mieszkacw
naszego miasta prosimy was o pomoc, zaapelowaa Reyes do studentw Uniwersytetu
Illinois, ktrzy przyszli jej wysucha.582
Doniesienia na temat warunkw pracy w tym zakadzie nie powinny dziwi.
Sprzedawanie licencji na goda uczelni to powany biznes, za gwni gracze w tej brany -
Fruit of the Loom, Champion i Russell - podobnie jak cay przemys odzieowy, przerzucili
si na zlecanie produkcji kontrahentom i swobodnie korzystaj ze stref wolnego handlu w
najrniejszych zaktkach wiata. W Stanach Zjednoczonych zyski z udzielania praw do
wykorzystywania nazwy uczelni sigaj rocznie 2,5 miliarda dolarw, w znacznej czci
wynegocjowanych za porednictwem Collegiate Licensing Company. Sam tylko Uniwersytet
Duke sprzedaje rocznie odzie z logo swojej zwyciskiej druyny koszykarskiej za sum 25
milionw USD. By sprosta popytowi, odnajmuje prawa do nazwy siedmiu firmom, ktre
zlecaj produkcj setkom zakadw w USA i dziesiciu innych pastwach.583
Wanie dlatego, e Duke jest wiodcym producentem ubra z logo uczelni, grupa
aktywistw postanowia uczyni ze szkoy wzr etycznego fabrykanta, nie tylko dla innych
uczelni, lecz take dla caej wstrzsanej skandalami brany odzieowej. W marcu 1998 roku
Uniwersytet Duke uczyni przeomowy krok, ogaszajc, e wszystkie firmy produkujce
koszulki, czapeczki baseballowe i bluzy z nazw Duke bd musiay przyj przejrzyste
standardy pracy. Zestaw wymaganych norm zobowizywa kontrahentw do przestrzegania
legalnej pacy minimalnej, zapewniania bezpieczestwa pracy i pozwolenia robotnikom na
tworzenie zwizkw zawodowych, bez wzgldu na miejsce pooenia danej fabryki.
Wprowadzenie kodeksu etycznego postpowania miao tym wiksze znaczenie, i w
odrnieniu od wikszoci podobnych zestaww norm, obowizujcych w przemyle
odzieowym, nakada on na fabryki obowizek wpuszczania niezalenych inspektorw - by
to rodek zabezpieczajcy; o jakim Nike i Shell nie chcieli nawet sysze, mimo niezbitych
dowodw, e ich wasne standardy s w terenie powszechnie amane. Dwa miesice pniej
za przykadem Dukea poszed Uniwersytet Brown, przyjmujc swj wasny zestaw surowych
norm.

Tico Almeida, magistrant Dukea, wyjania, i informacja o tym, w jakich warunkach
robotnicy w strefach wolnego handlu produkuj stroje dla uczelnianej druyny sportowej,
wyzwaa w studentach potn reakcj. Macie dwie grupy ludzi, mniej wicej w tym samym
wieku, ktrych dowiadczenia z t sam instytucj rni si diametralnie, tumaczy. I po raz
kolejny, jak zauwaa David Tannenbaum, student Princeton, logo (tym razem logo uczelni)
stanowi globalny cznik. Chocia robotnicy szyj nasze ubrania tysice mil std, w pewnym
sensie jestemy bardzo blisko nich - dzie w dzie nosimy te ubrania na wasnym
grzbiecie.584
Lato po przyjciu przez uniwersytety Duke i Brown zestaww standardw pracy
wypeniy oywione dziaania. W lipcu aktywici, prowadzcy kampanie przeciwko
wyzyskowi robotnikw na rnych uczelniach w caych Stanach Zjednoczonych, zawizali w
Nowym Jorku koalicj pod nazw United Students Against Sweatshops. W sierpniu delegacja
zoona z omiu studentw, w tym Tico Almeidy, wyruszya na wypraw rozpoznawcz do
stref wolnego handlu w Nikaragui, Salwadorze i Hondurasie. Almeida powiedzia mi, e mia
nadziej odnale miejsce, gdzie szyje si bluzy Dukea, poniewa widzia napis Made in
Honduras na metkach ubra sprzedawanych na jego kampusie. Szybko jednak odkry to
samo, co odkrywa wikszo odwiedzajcych te strefy: e poczenie denia do zachowania
tajemnicy, taktyki przerzucania odpowiedzialnoci i militaryzmu pastw Trzeciego wiata
tworzy potn barier ochronn wok znacznej czci globalnego przemysu odzieowego.
Czuem si, jakbym dga na olep, wspomina.
We wrzeniu 1998 r., kiedy zaczy si zajcia i studenci-podrnicy wrcili na
uczelni, kwestia warunkw pracy w zamorskich manufakturach wywoaa, wedle okrelenia
The New York Times, najwiksz fal studenckich protestw od niemal 20 lat. 585 Na
uniwersytetach Duke, Georgetown, Wisconsin, Pnocna Karolina, Arizona, Michigan,
Princeton, Stanforda, Harvard, Brown, Corneil i Uniwersytecie Kalifornijskim w Berkeley
nieustannie odbyway si konferencje, spotkania dyskusyjne, wiece i strajki okupacyjne -
niekiedy trwajce po trzy; cztery dni. Studenci Uniwersytetu Yale zorganizowali strajk
dziewiarski. Na skutek protestw wadze administracyjne wszystkich tych uczelni zgodziy
si wprowadzi wymg przestrzegania wyszych standardw pracy przez firmy produkujce
odzie z logo uniwersytetu.
Elementem spajajcym ten gwatownie rozwijajcy si ruch jest niezwykle dosy
wezwanie do korporacyjnej jawnoci. Gwnym postulatem studentw jest przekazanie
przez koncerny produkujce firmowan przez uczelnie odzie nazw i adresw wszystkich
zakadw na caym wiecie i otworzenie ich dla niezalenego monitoringu. Producent odziey

z godem twojej szkoy nie moe dziaa w tajemnicy. Studenci twierdz, e w sytuacji, gdy
globalny przemys odzieowy stanowi globaln gmatwanin kontraktw, to na koncernach
spoczywa obowizek wykazania, e nie wytwarzaj swoich towarw, eksploatujc tani si
robocz - a nie na aktywistach, e jest przeciwnie. Studenci naciskaj rwnie na macierzyste
uczelnie, by domagay si od swoich kontrahentw pacenia robotnikom stawek
wystarczajcych na utrzymanie, w przeciwiestwie od oficjalnej pacy minimalnej. Do maja
1999 roku wadze przynajmniej czterech uniwersytetw deklaroway wol negocjowania ze
swoimi dostawcami godziwych stawek dla robotnikw. Jak zobaczymy w nastpnym
rozdziale, brakuje jednak konsensusu co do tego, jak przeoy owe pene dobrych intencji
deklaracje na autentyczne zmiany w produkujcych na eksport fabrykach. Niemniej wszyscy
zaangaowani w ruch walki z wyzyskiem zgadzaj si co do tego, e ju samo wczenie
takich kwestii, jak korporacyjna jawno i wystarczajca na utrzymanie paca, do negocjacji z
producentami stanowi autentyczne zwycistwo, na ktre czekali wiele lat.
W padzierniku 1997 roku z rwnie bezprecedensow, chocia obliczon na mniejsz

skal inicjatyw wystpi arcybiskup Theodore McCarrick z Newark w stanie NewJersey,
zapowiadajc, e jego archidiecezja stanie si stref woln od wyzysku robotnikw.
Inicjatywa arcybiskupa McCarricka zakada wprowadzenie zagadnie standardw pracy do
programu nauczania wszystkich 185 katolickich szk dziaajcych na terenie archidiecezji,
zidentyfikowanie producentw mundurkw i strojw sportowych dla tych szk, a nastpnie
monitorowanie ich dziaalnoci i dopilnowanie, by ubrania byy produkowane w godziwych
warunkach - dokadnie to samo, co postanowili zrobi uczniowie St. Marys w Pickering w
stanie Ohio.
Oglnie rzecz biorc, studenci podjli kwesti wyzysku robotnikw w zamorskich
manufakturach z entuzjazmem, dziki ktremu przymili nawet starzejcy si ruch
robotniczy. United Students Against Sweatshops ju po roku istnienia moe poszczyci si
posiadaniem sekcji na stu uczelniach w USA oraz siostrzan organizacj w Kanadzie. Free
the Children, organizacja modego Craiga Kielburgera z Toronto (owego 13-latka, ktry
zada od kanadyjskiego premiera, by odnis si do problemu pracy dzieci w Indiach),
wyrobia sobie tymczasem mocn pozycj w liceach i szkoach podstawowych na caym
wiecie. Moe to i prawda, e obecna fala akcji w obronie praw robotnikw rozpocza si od
zdemaskowania Kathie Lec Gifford i Myszki Miki, ale nim rok akademicki 1998/99
dobieg koca, Charles Kernaghan, ktry tego dokona, zrozumia, e teraz ju nie on ni
kieruje. W licie do United Students Against Sweatshops Kernaghan napisa: W obecnej

chwili to wasz ruch studencki wyznacza kierunek i ma najwicej do powiedzenia w walce
przeciwko wyzyskowi robotnikw i pracy dzieci. Wasza skuteczno zmusza koncerny do
ustpstw.556
Czasy si zmieniy. Jak pisze William Cahn, opowiadajc o strajku w Lawrence Miliw
roku 1912: Pobliski Uniwersytet Harvarda obieca zaliczy studentom egzaminy z poowy
semestru, jeli zgodz si wstpi do milicji organizowanej dla stumienia strajku.
Aroganccy, dobrze odywieni harwardczycy, donosi New York Daily, paradowali wte i
wewte z zaadowanym strzelbami [...J byskajc bagnetami.7 Dzisiejsi studenci opowiedzieli
si zdecydowanie po drugiej stronie: bdc rynkiem docelowym dla wszystkiego, od dinsw
Guess po piki futbolowe Nikea i czapeczki baseballowe z godem Dukea, modzi ludzie
traktuj spraw zamorskich manufaktur osobicie.
DZIAANIA NA POZIOMIE WPSLNOTY LOKALNEJ: ZASADA

SELEKTYWNYCH ZAKUPW
Poniewa rzdy pastw Ameryki Pnocnej i Europy nie pal si bynajmniej do
naoenia skutecznych sankcji na znane z amania praw czowieka reimy Birmy, Nigerii,
Indonezji oraz Chin, wolc wchodzi z tymi krajami w konstruktywne stosunku handlowe,
ich rol przejy wadze lokalne. W USA rady miejskie, wydziay owiaty a nawet niekiedy
wadze poszczeglnych Stanw, po cichu dystansuj si od wzajemnej wymiany uprzejmoci,
ktra uchodzi obecnie za polityk zagraniczn, wypracowujc wasn, lokaln wersj tej
polityki.
Lokalni ustawodawcy wiedz, e nie zdoaj powstrzyma midzynarodowych
korporacji od finansowania reimw Nigerii czy Birmy ani zablokowa importu towarw
produkowanych przez dzieci i winiw w Pakistanie czy Chinach; mog jednak zrobi co
innego. Mog powstrzyma si od kupowania towarw i usug od tych firm w sytuacjach,
kiedy decyduj, z kim bd robi interesy, czy to chodzi o telefoni komrkow, piki dla
Maej Ligi Futbolowej, czy te cokolwiek innego. Stosowanie zasady selektywnych
zakupw, jak nazywana jest taka polityka etycznego nabywania, ma dwojaki cel. Po
pierwsze, moe przekona poszczeglne firmy, e nieetyczne praktyki za granic po prostu
si nie opacaj - mona przez nie straci kontrakty w kraju. Po drugie, takie dziaania wadz
lokalnych wywieraj presj na wadze federalne, pokazujc im potrzeb zajcia bardziej
pryncypialnego stanowiska w polityce zagranicznej.
Wzorowana na podobnych inicjatywach z okresu walki z apartheidem, obecna
chwilowa moda (jak si zoliwie wyrazi pewien komentator z ramienia republikanw) na

lokaln polityk zagraniczn narodzia si, jak tyle innych amerykaskich ruchw na rzecz
sprawiedliwoci spoecznej, w kalifornijskim Berkeley. 588 W lutym 1995 roku Rada Miejska
Berkeley przyja uchwa zabraniajc kupowania towarw i usug od firm inwestujcych w
Birmie. Oczywicie, firmy te nadal mogy sprzedawa swoje produkty na terenie Berkeley -
zakaz kupowania obowizywa jedynie instytucje miejskie, takie jak policja czy suby
oczyszczania miasta. Uchwaa rady miejskiej Berkeley wywoaa efekt domina - co najmniej
22 miasta, jedno hrabstwo i dwa stany przestay kupowa od firm inwestujcych w Birmie, a
kilka miast objo takim zakazem take firmy zaangaowane w Nigerii.
Chocia kada z tych ustaw zostaa sformuowana nieco inaczej, moemy zobaczy, o
co chodzi, na przykadzie jednej z nich, przyjtej jednogonie przez Rad Miejsk
Cambridge wstanie Massachusetts 8 czerwca 1998:
WYCHODZC Z ZAOENIA, E
Miasto Cambridge zastrzega sobie prawo do dokonywania oceny moralnego charakteru
swoich partnerw biznesowych podczas podejmowania decyzji, z kim chce prowadzi
interesy
POSTANAWIA SI, CO NASTPUJE:
Miasto Cambridge ogasza, e w ramach swojej polityki spoecznej nie bdzie kupowa
dbr, towarw i usug od adnej firmy ani korporacji prowadzcej interesy na terenie pastwa
Birma...
Ogromnie wany krok zosta uczyniony w czerwcu 1996, kiedy Zgromadzenie

Ustawodawcze stanu Massachusetts przegosowao tzw Massachusetts Burma Law, znacznie
utrudniajce firmom uwikanym w interesy z azjatyck dyktatur otrzymanie rzdowych
kontraktw na terenie stanu. Jak zauway wpywowy Journal of Commerce: Chodzi tu o
bardzo odlege cele, ale niespodziewanie lokalne wadze pokazay, e potrafi sign
wzrokiem na drugi koniec wiata.589
Inna popularna forma restrykcji dotyczcych zakupw godzi nie we wszystkie firmy
zaangaowane w danym kraju, lecz w korporacje stosujce jak szczeglnie nieprzyjemn
praktyk -jak na przykad wyzysk robotnikw albo zatrudnianie dzieci. Jeden z takich
przypadkw mia miejsce w Los Angeles Monroe High School. Uczennica Monroe Sharon
Paulson opowiada, e po przeczytaniu w magazynie Life artykuu o pakistaskim przemyle
produkcji piek wybiegam z koleankami z sali w czasie lekcji wf i obejrzaymy wszystkie
piki. Na wszystkich by napis Made in Pakistan. Przez to wszystko stao si bardziej realne.

Przedtem to byo tylko co, o czym czytaymy w prasie, ale teraz zdaymy sobie spraw, e
przecie tymi pikami wygraymy Puchar Miasta! Miaymy wic co, o co mogymy
zawalczy. Zawalczyy - i to zwycisko - o to, by wydzia owiaty przesta kupowa piki
produkowane w Pakistanie, a Rada Miejska Los Angeles zobowizaa si zbada, jak
590
produkowane s piki futbolowe w krajach znanych z pracy dzieci. Wedug Investor
Responsibility Research Center, w 1997 roku okoo 20 amerykaskich miast [...]
wprowadzio rozporzdzenie przeciwko wyzyskowi robotnikw, nakadajce na wadze
miejskie obowizek dopilnowania, by kupowane przez nie towary - w tym umundurowanie
dla policji i stray poarnej, a take odzie dla osb zatrudnionych przy pracach publicznych -
nie byy produkowane w zakadach wyzyskujcych robotnikw.
Zasada selektywnych zakupw, pocztkowo typowo amerykaski fenomen, zacza
przyjmowa si rwnie w innych czciach wiata. Miasto St. Johns w Nowej Fundlandii
przyjo w czerwcu 1998 roku antywyzyskow rezolucj, za grupa dzieci z Fort McMurray
w Albercie zdoaa nakoni Rad Miejsk do wprowadzenia zakazu uywania na terenach
publicznych piek futbolowych i sztucznych ogni produkowanych przez dzieci w krajach
Trzeciego wiata. Ustawy zabraniajce handlu z firmami inwestujcymi Birmie zawdroway
tymczasem jeszcze dalej: 17 marca 1998 roku Rada Miejska Marrickville w australijskiej
Nowej Poudniowej Walii postanowia jednogonie zosta pierwsz lokaln wadz
samorzdow poza USA, ktra wprowadzi zasad selektywnych zakupw, wykluczajc
firmy inwestujce na terenie Birmy.591
W cigu ostatnich czterech lat Rada Miejska Berkeley wprowadzia tyle rnych
zapisw regulujcych bojkot firm zaangaowanych w Birmie, Nigerii i Tybecie, a take
koncernw zwizanych z przemysem zbrojeniowym i energi jdrow, e radna Polly
Armstrong zauwaya artem: Niedugo bdziemy musieli sami wydobywa sobie rop z dna
oceanu.592 To prawda, e uchway dotyczce Birmy i Nigerii, a take wycieku ropy z Exxon
Valdez, razem wzite uniemoliwiaj wadzom miejskim prowadzenie interesw z
jakkolwiek du kompani naftow, zmuszajc je do kupowania paliwa dla karetek
pogotowia i mieciarek od mao znanej Golden Gate Petroleum Company. Berkeley
wyrzucio Pepsi z nalecych do miasta automatw do sprzeday napojw ze wzgldu na
birmaskie interesy koncernu; pozwolio jej jednak wrci, kiedy firma zerwaa swoje
zwizki z Rangunem, by dla odmiany rozpocz bojkot Cola-Coli, uwikanej we wspprac z
dyktatur w Nigerii.
To wszystko moe brzmie jak Alicja w krainie czarw, ale bojkoty naprawd
bolenie dotykaj korporacje. Koncerny mog sobie kpi z uniwersyteckich miasteczek w

rodzaju Berekeley, bojkotujcych wszystkich i wszystko oprcz papieru z konopi i kawy
Bridgehead, ale kiedy do akcji wczaj si bogate stany, takie jak Massachusetts i Vermont,
sektor korporacyjny traci ochot do miechu. W maju 1999 roku nad ustawami zakazujcymi
handlu z firmami inwestujcymi w Birmie pracoway kolejne trzy stany - Teksas,
Waszyngton oraz Nowy Jork. Koncerny zaczy traci pienidze. Dla przykadu, przed
wycofaniem si z Birmy po aferze z koncertami Celine Dion firma telekomunikacyjna
Ericsson wypada z przetargu na modernizacj linii 911 (pogotowie ratunkowe, stra poarna,
policja) w San Francisco, wanie ze wzgldu na swoje interesy z tym krajem; rwnie
Hewlett-Packard mia pono straci kilka wanych kontraktw municypalnych.
Nic dziwnego, e wiele firm ugio si pod presj obrocw praw czowieka. Przyjcie
przez Massachusetts w czerwcu 1996 roku Burma Law wywoao masowy exodus znanych
midzynarodowych koncernw z rzdzonego przez reim kraju; wrd firm, ktre wycofay
si z Birmy, s midzy innymi Eastman Kodak, Hewlett-Packard, Philips Electronics, Apple i
Texaco. Nie oznacza to jednak, e firmy te postanowiy zaakceptowa bez walki nowe
przeszkody w zawieraniu midzynarodowych transakcji handlowych. Jak wyjania na amach
The Wall Street Journal Robert S. Greenberg: Zamwienia stanowe w samej tylko Kalifornii
s dla wielu amerykaskich koncernw wicej warte ni interesy z niejednym pastwem,
tylko e one wcale nie chc musie wybiera (kursywa moja) .
Wanie dlatego, i lokalna polityka midzynarodowa wymusza tak trudny wybr, wiele
osb uwaa j za najskuteczniejsze dostpne narzdzie polityczne odzyskiwania szcztkowej
choby kontroli nad dziaalnoci midzynarodowych korporacji. Zasada selektywnych
zakupw oparta na modelu birmaskim, powiada Danny Kennedy, koordynator grniczego
lobby Project Underground, to nasza najwiksza nadzieja.594
Podobne wypowiedzi doprowadzaj do wciekoci wiat biznesu, ktry po tym, jak da
si zaskoczy niespodziewanym rozpowszechnieniem zasady selektywnych zakupw, jest
zdecydowany nie popeni tego samego bdu po raz drugi. Koalicja firm, do ktrej weszy
takie kluczowe koncerny inwestujce w Birmie i Nigerii, jak Unocal czy Mobil, zwara
szeregi pod sztandarem Krajowej Rady Handlu Zagranicznego (NFTC, National Foreign
Trade Council) i przypucia frontalny atak na zasad selektywnych zakupw jako tak. W
kwietniu 1997 roku rada utworzya USA*Engage, ktra twierdzi, e reprezentuje 670
korporacji oraz zrzesze branowych producentw. Organizacja otwarcie deklaruje, i jej
celem jest kolektywne zwalczanie ustaw wprowadzajcych zasad selektywnych zakupw,
pozwalajce unikn poszczeglnym korporacjom wystawiania na ostrza opinii publicznej
wasnych praktyk. Frank Kittredge, ktry piastuje rwnoczenie stanowiska prezesa Krajowej

Rady Handlu Zagranicznego i wiceprzewodniczcego USA*Engage, wyjania e wiele
korporacji wolaoby nie znale si w centrum zainteresowania mediw jako poplecznicy
pastw w rodzaju Iranu czy Birmy. Mog tego unikn, dziaajc wsplnie.595
Grupa twierdzi, e prowadzenie polityki zagranicznej stanowi prerogatyw rzdu
federalnego, a wadze miejskie i stanowe nie maj tu nic do roboty. USA*Engage otworzyo
list kontroln sankcji, naoonych przez Stany i wadze lokalne, z zamiarem
monitorowania wszystkich miast i stanw, ktre przyjy zasad selektywnych zakupw albo
rozwaaj jej wprowadzenie i w zwizku z tym s nadal podatne na presj z zewntrz.
Agresywny lobbing USA*Engane pomg ukrci eb ustawie zakazujcej handlu z firmami
zaangaowanymi w Nigerii, przygotowywanej przez stan Maryland (w marcu 1998 roku); za
Unocal (ktremu nie udao si uchroni Swojego imienia przed wcigniciem w publiczny
spr) zdoa przekona kalifornijskie ciao ustawodawcze, by nie przyjmowao ustawy
wzorowanej na Massachusetts Burma Law.
Atak nastpi rwnie z innej strony. Na yczenie midzynarodowych koncernw
dziaajcych z terenu Europy Unia Europejska oficjalnie zakwestionowaa legalno
Massachusetts Burma Law na forum wiatowej Organizacji Handlu (WTO). Zdaniem Unii
ustawa narusza postanowienie WTO, zakazujce rzdom kierowania si przy zakupach
wzgldami politycznymi.596 Mwi si nawet, e miejskie i stanowe wadze w USA mog
zosta pozwane do sdu przez wasny rzd federalny za naruszanie klauzuli WTO. Chocia
federalni ustawodawcy kategorycznie zaprzeczaj, jakoby to byo ich intencj, 5 sierpnia
1998 roku Kongres minimaln wikszoci gosw odrzuci ustaw, ktra zakazywaaby
rzdowi finansowania takich pozww z pienidzy publicznych.
Midzynarodowe korporacje nie przyglday si biernie tym sporom i nie czekay z
zaoonymi rkoma, a wyjani si, czy zasada selektywnych zakupw zdoa si wybroni,
czy padnie. W kwietniu 1998 roku Krajowa Rada Handlu Zagranicznego wniosa do
federalnego sdu okrgowego w Bostonie pozew, zarzucajcy Massachusetts Burma Law
niezgodno z konstytucj. Rada twierdzia, e Massachusettes Burma Law, nakadajc
sankcje na Zwizek Myanmar [Birm], bezporednio wkracza w wyczne prerogatywy
pastwa do prowadzenia polityki zagranicznej, dyskryminuje firmy zaangaowane w handel
zagraniczny i koliduje z zasadami i celami ustawy federalnej.597 Wprawdzie Krajowej Radzie
Handlu Zagranicznego udao si uzyska nakaz sdu chronicy tosamo poszczeglnych
firm stojcych za tym pozwem, ale organizacja twierdzi, e ustawa stanu Massachusetts
odbia si na interesach 30 koncernw. W listopadzie 1998 roku sd wyda wyrok korzystny
dla Rady: uzna Massachusetts Burma Law za niezgodne z konstytucj, poniewa w sposb

niedopuszczalny wkracza w prerogatywy rzdu federalnego do okrelania polityki
zagranicznej pastwa.598
Stan przegra ju jedn apelacj, ale obie strony deklaruj gotowo do przecignicia
tej sprawy przez wszystkie instancje, z Sdem Najwyszym wcznie. Krajowa Rada Handlu
Zagranicznego otwarcie przyznaje, e wkroczenie na drog sdow stanowi prb
ustanowienia precedensu, ktry raz na zawsze skoczyby z zasad selektywnych zakupw,
stosowan przez wadze miejskie, a take uczelnie, szkoy i wydziay owiaty. Postrzegamy
ten pozew jako precedens sdowy, ktry wyjani bardzo wan, kopotliw i nieustannie
powracajc kwesti zgodnoci z konstytucj sankcji nakadanych przez wadze lokalne i
stanowe, powiedzia Frank Kittredge.599
Ordownicy zasady selektywnych zakupw twierdz ze swojej strony, e wcale nie
prbuj prowadzi wasnej polityki zagranicznej. Mwi, e nazywanie tych ustaw
sankcjami, jak to niezmiennie czyni ich przeciwnicy, jest nieporozumieniem, poniewa nie
stanowi one adnych regulacji prawnych dotyczcych przedsibiorstw, lecz zwyky nacisk
konsumencki na du skal. Simon Billenness, dziaacz na rzecz demokracji w Birmie, ktry
pomaga w pracach nad tymi ustawami, nazywa je barwnie bojkotami na sterydach. 600
Billenness twierdzi, e prawo konsumenta do dokonywania wyboru midzy produktami
obecnymi na rynku stosuje si rwnie do konsumentw zbiorowych, czy to bd szkoy,
rady miejskie, czy administracja stanu. Podkrela rwnie, e zasada selektywnych zakupw
okazaa si bardzo skutecznym narzdziem obrocw praw czowieka, ktrzy dziki jej
zastosowaniu odnieli kilka znaczcych zwycistw. W czasach ruchu przeciwko apartheidowi
5 stanw USA, 9 miast i 59 uczelni wprowadzio zakaz kupowania towarw i usug od firm
operujcych w RPA, w niektrych przypadkach bezwarunkowy; w innych czynicy wyjtek
dla przedsibiorstw stosujcych si do kodeksu Sullivana. Gdyby USA*Engage
przeforsowao swoje metody w czasach apartheidu, Nelson Mandela mgby do dzisiaj nie
wyj z wizienia, mwi Simon Billenness.601
Atak na zasad selektywnych zakupw sprawi, i to jest moe w caej sprawie
najwaniejsze, e kampanie prowadzone w imieniu obywateli dalekich krajw stay si
rwnoczenie walk o prawa i swobody na poziomie lokalnym. Billenness na przykad
nazywa prby uznania zasady selektywnych zakupw za niezgodn z prawem zamachem na
suwerenn wadz pastwa i demokracj lokaln.602 Mog one okaza si take powanym
bdem taktycznym. Atakujc dziaania na szczeblu lokalnym, Krajowa Rada Handlu
Zagranicznego aktywnie przyczynia si do pogbienia przekonania lecego u ich podstaw:
a mianowicie, e korporacje stay si potniejsze od rzdw, e rzd federalny przesta

suy interesom spoeczestwa i e w wietle obu powyszych faktw obywatele nie maj
wyboru, musz sami stawi czoa korporacyjnej potdze.
Proponowane Wielostronne Porozumienie o Inwestycjach (Multilateral Agreement on
Invesment) nie poprawi bynajmniej sytuacji. Obecnie prace nad Porozumieniem utkny w
martwym punkcie, ale jego zwolennicy s jak najdalsi od zrezygnowania ze swoich planw.
Zgodnie z wersj robocz, ktra przecieka do prasy w roku 1997, wraz z wejciem w ycie
Porozumienia zasada selektywnych zakupw automatycznie stanie si nielegalna. Jego tekst
jednoznacznie zakazuje dyskryminowania korporacji ze wzgldu na ich powizania
handlowe z innymi krajami i stwierdza, e klauzula ta uchyla wszelkie niezgodne z ni
wczeniejsze postanowienia na wszystkich szczeblach wadzy - wliczajc w to wadze
lokalne. To jeszcze nie wszystko; korporacjom gwarantuje si prawo pozywania do sdu
organw wadzy winnych takiej dyskryminacji. Panuje przekonanie, e te wanie zapisy
Wielostronnego Porozumienia o Inwestycjach bd przedmiotem kolejnej rundy negocjacji
wiatowej Organizacji Handlu.
Jak w roku 1998 obywatele rnych krajw na caym wiecie organizowali si oddolnie,
eby zaprotestowa przeciwko Wielostronnemu Porozumieniu o Inwestycjach, tak dzisiaj
wiele spontanicznie powstaych obywatelskich grup deklaruje gotowo odparcia frontalnego
ataku na zasad selektywnych zakupw. Dziaacze ruchu Free Burma poprzysigli, e
wycign z szafy korporacje stojce za pozwem Krajowej Rady Handlu Zagranicznego i
uczyni z nich cel bojkotu. Wykazali rwnie, e lokalne wadze mog swobodnie realizowa
swoje bojkoty na sterydach, wedle wasnego wyboru podpierajc si, lub nie, powzit
formalnie uchwa. Chodzi tu o przypadek miasta Vancouver. W roku 1989, kiedy walka z
apartheidem zbliaa si ku kocowi, Vancouver przyj uchwa o selektywnych zakupach,
zabraniajc kupowania paliwa dla nalecych do miasta pojazdw w stacjach Shella, ze
wzgldu na kontrowersyjne interesy koncernu w Poudniowej Afryce. Podobne uchway - w
wikszoci dotyczce bankw udzielajcych poyczek RPA - przyjy rady miejskie Toronto,
Ottawy i Victorii. Shell Canada postanowi jednak pozwa do sdu miasto Vancouver,
oskarajc je o dyskryminacj. Proces cign si przez prawie 5 lat, a w kocu w lutym
1994 roku kanadyjski Sd Najwyszy wyda werdykt, 5 gosami przeciwko 4, na korzy
Shella. Sdzia John Sopinka napisa w uzasadnieniu wyroku, e w sprawach zaopatrzenia
radni mog kierowa si wycznie dobrem mieszkacw Vancouver - a nie Republiki
Poudniowej Afryki. Bojkot Shella, uzna Sopinka, ma na celu wpywanie na sytuacj poza
obszarem miasta, bez adnej dajcej si zidentyfikowa korzyci dla jego mieszkacw. 603

Shell dosta to, czego chcia: kontrakt na dostawy paliwa dla miasta Vancouver. Nie
oznaczao to jednak koca jego kopotw. Kiedy po egzekucji Kena Saro-Wiwy Shell
ponownie sta si obiektem midzynarodowych protestw, miejscowi dziaacze Sierra Club
znowu zaczli naciska na Rad Miasta, eby odcia si od kontrowersyjnego koncernu. W
wietle wyroku Sdu Najwyszego rada nie moga formalnie przyj kolejnej uchway o
selektywnych zakupach, jednak zbiegiem okolicznoci 8 lipca 1997 roku oddaa opiewajcy
na 6 mln USD kontrakt na dostarczanie paliwa dla karetek pogotowia, wozw policyjnych i
straackich na terenie caego Greater Vancouver Regional District rywalowi Shella,
Chevronowi. Moliwe, e miasto wybrao po prostu korzystniejsz ofert, trudno jednak
przypuszcza, by kwestia praw czowieka nie odegraa tu adnej roli. Pnocne Vancouver
jest mniejsz jednostk administracyjn, wchodzc w skad Wielkiego Vancouver; niespena
cztery miesice przed przekazaniem kontraktu Chevronowi, radni Pnocnego Vancouver
przegosowali jednomylnie rezolucj potpiajc operacje Shella na Ziemi Ogoni i polecili
swoim pracownikom, eby nie kupowali paliwa na stacjach koncernu. Musimy zaj
stanowisko w kwestii korporacji i sprzeciwi si gwatom zadawanym przez Shell ludowi
Ogoni, owiadczya wwczas jedna z radnych. 604 Poniewa rezolucja Rady Miejskiej
Pnocnego Vancouver stanowia jedynie wyraz pogldw ej czonkw i nie zawieraa adnej
wzmianki o miejskich kontraktach, Shell nie mg odwoa si do sdu. Kiedy kontrakt
przej Chevron, miejscowi ekolodzy, od ponad roku pikietujcy stacje Shella na terenie
Vancouver odtrbili zwycistwo.
Tylko czy naprawd byo to zwycistwo? Niespena rok pniej Bola Oyinbo, 33-letni
dziaacz, ktry kierowa okupacj barki Chevronu w nigeryjskim stanie Ondo, napisze
poniszy raport:
Kiedy przygotowywalimy si wanie do opuszczenia [barku, zobaczylimy trzy

migowce. Spady na nas jak ory polujce na kurczta. W ogle nie spodziewalimy si
tego, co nastpio. Kiedy migowce wyldoway jeden po drugim, wypuszczajc ze swoich
brzuchw onierzy, usyszelimy wystrzay z broni maszynowej. Faktycznie zaczli strzela
do nas jak komandosi, zanim jeszcze wyldowali. Strzelali na wszystkie strony. Arulika I
Jolly upadli. Zginli na miejscu. Larry, ktry by obok niego, rzuci si na pomoc, chcia go
podnie, ale te dosta. Pojawiao si coraz wicej onierzy, nasila si ogie. Niektrzy
koledzy skakali do oceanu, inni wbiegli na platform. To byo prawdziwe pandemonium.
Odpalili gaz zawicy. We wszystkich migowcach siedzieli biali ludzie. [...] My bylimy
bezbronni, zupenie nieszkodliwi.605

Protest rozpocz si pokojowo 25 maja 1998 roku, a trzy dni pniej zakoczya go
krwawa jatka, w ktrej zgino dwch aktywistw. Okolicznoci byy analogiczne do tych,
ktre leay u podoa kampanii Kena Saro-Wiwy przeciwko Shellowi pi lat wczeniej.
Pojedcie do Awoye i zobaczcie, co oni zrobili, pisze Oyinbo. Wszystko umaro:
namorzyny, lasy tropikalne, ryby, sodka woda, flora i fauna, etc. Wszystko to zabi Chevron.
[...] ludzie skar si na martwe zatoki. Wedug Oyinbo, spoeczno kilkakrotnie
prbowaa negocjowa z Chevronem, jednak przedstawiciele koncernu po prostu nie stawiali
si na spotkania. Okupacja zacumowanej barki stanowia ostatni desk ratunku, mwi, a
jedyn rzecz, jakiej domagali si, byo oficjalnie spotkanie z Chevronem.
Oyinbo i jego towarzysze oskaraj koncern o wynajcie onierzy, ktrzy zaatakowali
bark, zastrzelili dwch ludzi, a trzydziestu innych ranili. Chevron twierdzi, e nie ponosi
odpowiedzialnoci za akcj policji, ktra po prostu egzekwowaa przestrzeganie prawa,
amanego przez piratw. Rzecznik prasowy Chevronu Mike Libbey zaprzecza, jakoby
koncern zapaci za interwencj sub bezpieczestwa, chocia przyznaje, e powiadomi
wadze i dostarczy rodki transportu. Uwaamy, i le si stao, e zginli, by moe
niepotrzebnie, ludzie, ale nie zmienia to faktu, i prowadzc dziaalno w 90 krajach na
wiecie, Chevron musi wsppracowa z rnymi rzdami, powiedzia dziennikarzom. 606
Koncern dodatkowo rozwcieczy lokaln spoeczno, odmawiajc wypacenia odszkodowa
rodzinom zabitych - pokry jedynie koszta pogrzebw. Jeli chc dosta co wicej, powinni
do nas napisa, a koncern by moe zdecyduje si pomc im, kierujc si wspczuciem,
owiadczy Deji Haastrup, meneder ds. kontaktw ze spoecznoci lokaln.607 Nic
dziwnego, e prezes Chevronu Ken Derr jest jednym z najaktywniejszych czonkw
USA*Engage i stoi na czele krucjat przeciwko zasadzie selektywnych zakupw.
W odrnieniu od Shella, Chevron nie jest jak dotd obiektem midzynarodowego
bojkotu, chocia wiedza o krwawych wydarzeniach z 28 maja zacza ju przedziera si do
wiadomoci opinii publicznej. Bola Oyinbo nie ma tylu midzynarodowych kontaktw, co
Ken Saro-Wiwa, i by moe wanie dlatego o mierci jego dwch kolegw pocztkowo
informowaa jedynie prasa nigeryjska. Gorzka ironia zawiera si rwnie w fakcie, e
Chevron niewtpliwie skorzysta na tym, i aktywici postanowili zogniskowa swoj krytyk
na Shellu, zamiast na nigeryjskim przemyle naftowym w ogle. Wskazuje to na pewne
istotne, niekiedy ogromnie irytujce, ograniczenia politycznego aktywizmu koncentrujcego
si na wielkich markach.

U gry: Craig Kielburger, nastolatek, ktry zwrci uwag wiata na problem pracy dzieci, otrzymuje nagrod
od Reeboka, koncernu uwikanego w skandale zwizane z wyzyskiwaniem robotnikw w zamorskich
manufakturach.
Na dole: Produkt ekologiczny", Wykonano z materiaw przetwarzalnych", Przyjazne delfinom". Czy

Wyprodukowane w godziwych warunkach" (No Swe- at") doczy do oznakowa dla politycznie
uwiadomionych klientw?

ROZDZIA OSIEMNASTY
POZA MARK
Ograniczenia polityki skoncentrowanej na marce
W tej brany do jakichkolwiek zmian dochodzi tylko wtedy

, kiedy kto ma na ciebie haka i bez przerwy kuje ci nim w tyek.
- Bud Konheim, prezes firmy odzieowej Nicole Miller Inc.,
4 wrzenia 1997
KIEDY ZYM MARKOM PRZYTRAFIAJ SI DOBRE RZECZY

W swojej ksice One World, Ready or Not William Greider pisze, e koncentrowanie
si na moralnych wartociach - czy te na ich braku - u poszczeglnych firm, wywouje u
czytelnikw poczucie wyszoci, zbyt atwe i nie cakiem zasuone. [] Nike wymyli
wybitnie chor ideologi, suc mu do sprzedawania butw - wspaniae wizerunki wielkich
sportowcw, pod ktrymi ukrywa niehumanitarne traktowanie wasnych robotnikw - ale jaki
sens ma czepianie si Nikea i Michaela Jordana, skoro nawet rzd USA stosuje te same
metody?.608 Greider zwrci uwag na wan rzecz. Postpowanie poszczeglnych
korporacji stanowi produkt uboczny globalnego systemu ekonomicznego, ktry
konsekwentnie dy do usunicia wszelkich barier i obwarowa regulujcych handel,
inwestycje i zlecanie usug na zewntrz (outsourcing). Koncerny robi interesy z brutalnymi
dyktatorami, wyprzedaj swoj baz produkcyjn i pac stawki nisze ni koszty utrzymania,
poniewa umoliwiaj im to obowizujce reguy midzynarodowego handlu.
Wyeliminowanie nierwnoci lecych u podstaw wolnorynkowej globalizacji wikszoci
miertelnikom wydaje si jednak zadaniem ponad siy. Z drugiej strony, skoncentrowanie si
na Nikeu czy Shellu i doprowadzenie do ewentualnej zmiany postpowania jednej
midzynarodowej korporacji moe otworzy nam drzwi do trudnego i skomplikowanego
wiata polityki.

Synne marki, ktrymi zajmujemy si w tej ksice, reprezentuj globalny kapitalizm i
kiedy opinia publiczna zaczyna si im si bacznie przyglda, przy okazji trafia pod lup cay
system. W przypadku czci antymarkowych kampanii jest to wynikiem jak najbardziej
wiadomej strategii. Dla przykadu, Campaign for Labor Rights otwarcie przyznaje, e
mwic o Nikeu, mwimy o nowej globalnej ekonomii.609 Jeli klikniesz na ikonk
Beyond McDonalds na stronie internetowej McSpotlight, dowiesz si, e ze wzgldu na
swoj ogromn popularno rynkow oraz wybitn arogancj [McDonalds] zosta po prostu
uyty jako symbol wszystkich korporacji, ktre dla zyskw gotowe s na wszystko. Za
Stephen Coats, wyjaniajc, dlaczego w swojej kampanii na rzecz poprawy warunkw pracy
na plantacjach kawy w Gwatemali postanowi skoncentrowa si wanie na Starbucks,
powiedzia po prostu: Musisz od czego zacz. Zaczynasz od jednej firmy. 610 Nawet
protesty przeciwko Wal-Martowi, wybuchajce w maych miasteczkach, maj czciowo
symboliczny charakter. John Jarvis, historyczna posta wrd ekologw i jeden z najbardziej
zajadych wrogw Wal-Marta, tumaczy i plusem Wal- -Marta jest to, e jest dostatecznie
duy paskudny i agresywny, eby uwiadomi [ludziom] problem niekontrolowanego
rozrastania. 610
Jednak gdy caa uwaga skupia si na pojedynczym logo, nawet jeli jest to wiadoma
taktyka zmierzajca do zilustrowania szerszych kwestii, pozostae marki mog spa
spokojnie. Jak ju widzielimy, Chevron zosta nagrodzony kontraktem odebranym Shellowi,
a Adidas triumfalnie powrci na rynek dziki skopiowaniu strategii produkcji i marketingu
Nikea, przy czym udao mu si unikn kontrowersji. Palm hipokryzji dziery Reebok,
ktry zbi kapita na potkniciach Nikea, ustawiajc si w pozycji alternatywnego etycznego
producenta obuwia. Konsumenci chc wiedzie, jakim wartociom hoduje firma, mwi Jo
Harlow, wiceprezes Reeboka ds. marketingu, nawizujc do wypadnicia z ask Nikea.612 I
eby zapewni konsumentom dostp do tej wiedzy koncern, przy wtrze fanfar, zacz
przyznawa dziaaczom walczcym z zatrudnianiem nieletnich i brutalnymi dyktaturami
nagrod Reebok Human Rights Award. To naprawd szczyt obudy, zwaywszy e koncern
du cz swoich butw produkuje w tych samych zakadach, co Nike, i nieraz by uwikany
w amanie praw czowieka, chocia do tej pory udawao mu si unikn rozgosu.
Gerard Greenfieid, ktry osobicie prowadzi badania w azjatyckich fabrykach
produkujcych odzie, obuwie i zabawki, a z wynikw jego pracy korzystali organizatorzy
wielu midzynarodowych kampanii, wyznaje, e czuje si zmczony tymi podwjnymi
standardami. Przypomina oburzenie midzynarodowej opinii publicznej, kiedy w marcu 1997
roku wiat obiega wiadomo, e w wietnamskiej fabryce Nikea Pou Chen brygadzista bije

robotnice i zmusza je za kar do biegania w kko wok terenu. Ale - pisze - niespena
miesic pniej ta sama okrutna kara spada na robotnice innej nalecej do Tajwaczykw
fabryki obuwia, Giant V Informacj o tym wydarzeniu natychmiast przekazano wszystkim
organizacjom protestujcym przeciwko warunkom panujcym w Pou Chen. Jednak pomimo
podobiestwa obu przypadkw obrocy praw czowieka i praw robotnikw w Europie,
Ameryce Pnocnej i Australii zignorowali ten fakt, tylko dlatego, e Giant V nie produkuje
butw Nikea. [...] Wyglda na to, e podobne incydenty nie maj znaczenia, o ile nie da si
powiza ich z Nikeiem.613 Tak wic przypadki ucisku w fabrykach w Trzecim wiecie
maj swoist wypaczon hierarchi: szans na midzynarodow solidarno maj jedynie ci,
ktrych ciemiycielami s synne marki.
Bob Ortega pokazuje podobn prawidowo, piszc w swojej ksice In Sam We Trust
o protestach przeciwko hipermarketom Wal-Marta.
Ogromna - chocia zapewne nie doceniana przez dyrekcj Wal-Marta - ironia tkwi w
fakcie, i setki miast i przedmie w caej Ameryce Pnocnej walcz ze wszystkich si, by
nie dopuci do budowy budzcych postrach hipermarketw Wal-Marta, bez przeszkd
wpuszczajc na swj teren sklepy wielu innych wielkich sieci, ktre kopiuj Wal-Marta na
kadym kroku. [...] Krytycy Wal-Marta, oskarajcy sie o wysysanie ycia z gwnej ulicy,
homogenizowanie spoecznoci lokalnych, brutalne niszczenie konkurencji i sprzedawanie
towarw wyprodukowanych w wyzyskujcych robotnikw zakadach w kraju i za granic,
dostrzegaj pojedyncze drzewa, ale nie widz lasu.614
Takie podejcie ma jednak swoje dobre strony. Owens Wiwa, brat Kena, podkrela, e
chocia wszystkie koncerny paliwowe chowaj trupy w szafach, ze skupienia si na jednym z
nich - Shell Oil w przypadku Nigerii - wynikaj pewne konkretne korzyci. Wane jest, eby
ludzie nie czuli si bezradni. W kocu musz gdzie tankowa swoje samochody. Jeli
powiemy im, e wszystkie koncerny s winne, bd myleli, e nic nie da si zrobi. To, co
robimy naprawd, teraz, kiedy mamy dowody przeciwko temu konkretnemu koncernowi, to
uzmysawianie ludziom, e posiadaj moraln si, by przynajmniej jedn firm zmusi do
zmiany postpowania.615 Owens mwi rwnie, e poniewa Shell kontroluje ponad poow
nigeryjskiego wydobycia ropy, to, co mu si przytrafia, daje do mylenia take innym
koncernom, wliczajc w to Chevron.

KIEDY ZE RZECZY PRZYTRAFIAJ SI TOWAROM
NIEMETKOWALNYM
Wiwa jest przekonany, e nieustajce naciski zmusz w kocu Shell do wyjcia
naprzeciw daniom wypacenia odszkodowa i rekonstrukcji rodowiska na ziemi Ogoni.
Miliony, wyoone przez Shell na public relations i restrukturyzacj, wiadcz o tym, e
nawet najbardziej dochodowy koncern na wiecie musi dba o swj publiczny wizerunek. Ma
to pewien zwizek z du widzialnoci i wraliwoci na ataki marki Shella. Koncern
wydobywa nieprzetworzone bogactwa naturalne z ziemi i wd Nigerii, ale nastpnie opatruje
je swoim logo i sprzedaje we wasnych markowych stacjach benzynowych na caym wiecie.
I tu wanie konsumenci mog dokona wyboru midzy Shellem a Texaco albo Shellem a
Chevronem - rwnie arbitralnego i opartego na wizerunku, co wybr pomidzy Coca-Col a
Pepsi, czy McDonaldsem a Burger Kingiem. Ropa naftowa jest surowcem, lecz dla
wikszoci ludzi jest dostpna dopiero wtedy, kiedy stanie si mark.
Jednak zupenie inaczej przedstawia si sytuacja wikszoci midzynarodowych
korporacji dziaajcych w brany surowcw naturalnych. Kopalnie, eksploratorzy gazu
ziemnego, producenci nasion czy drewna sprzedaj swj cakowicie niemetkowalny towar
rzdowym czy korporacyjnym klientom, ktrzy wytwarzaj ze artykuy konsumenckie.
Koncerny eksploatujce zasoby naturalne nie sprzedaj niczego bezporednio konsumentom,
nie musz wic martwi si o swj publiczny wizerunek - i to wanie stanowi rdo
najwaniejszego moe ograniczenia kampanii skoncentrowanych na marce: bywaj bezsilne
w starciu z korporacj, ktra z wasnej woli nie uczestniczy w markowej grze.
Na caym wiecie dzieci pracuj na zatrutych pestycydami polach, w niebezpiecznych
kopalniach, wytwrniach kauczuku i hutach, gdzie cikie maszyny ucinaj i miad mae
paluszki i rczki. Cz z nich produkuje artykuy eksportowe: konserwy rybne, herbat, ry,
gum na opony. Ich dramatyczne pooenie nie przemawia jednak do wyobrani wiatowej
opinii publicznej w takim stopniu, co sytuacja dzieci, ktre produkuj piki ze swooshem czy
szyj ubranka dla Barbie, poniewa ucisk, ktry cierpi, jest nieometkowany, a co za tym
idzie, trudniejszy do zidentyfikowania i mniej widoczny w naszym optanym markow
obsesj wiecie.
Dotkliwie odczuli te ograniczenia dziaacze ruchu Free Burma. Udao im si wyposzy
z tego kraju niemal wszystkie koncerny produkujce znane marki, od Pepsi po Texaco. Kiedy
Heineken wycofa si w lipcu 1996 roku, jego prezes Karel Vuursteen wyjani powody
swojej decyzji bez owijania w bawen: Postawa opinii publicznej i kontekst wok tego

rynku zmieniy si do tego stopnia, i mogoby to zaszkodzi naszej marce i reputacji naszej
korporacji - oto kolejna ofiara markowego bumerangu. 616 Z zachowaniem wszystkich
proporcji, browary producenci napojw orzewiajcych i koncerny odzieowe nie naleay
nigdy do najwaniejszych graczy na birmaskim rynku. Najwikszym zagranicznym
przedsiwziciem - stanowicym poow wszystkich zagranicznych inwestycji w tym kraju
-jest wart 1,2 miliarda dolarw gazocig, finansowany wsplnie przez amerykaski Unocal i
francuski Total. Ale, jak odnotowa Human Rights Watch w swoim Raporcie wiatowym z
1997 roku, Unocal pozosta obojtny na protesty. Prezes koncernu Roger Beach z
niesychan arogancj owiadczy prasie: Powiem to jednoznacznie: opucimy Birm tylko
wtedy, jeli zostaniemy do tego zmuszeni na drodze prawnej. 617 Bo i dlaczego Beach miaby
si przejmowa tym, co maj do powiedzenia jacy studenci i dziaacze kocielni? W roku
1997 Unocal sprzeda ostatnie punkty sprzeday detalicznej i rafinerie, jakie mu jeszcze
pozostay w USA. Nie kupujemy butelek Unocalu w Wal-Marcie ani nie nosimy jego logo na
czapeczkach baseballowych i koszulkach. Dziaacze prbuj walczy z koncernem gazowym
w sdach, ale jak dotd bez wikszego powodzenia. Tam, gdzie broni jest wizerunek marki,
nieometkowane koncerny mog spa spokojnie.
BOJKOTY WTRNE
Sposb na obejcie tej trudnoci odkryli Indianie Lubicon Cree, kiedy japoski gigant
papierniczy Daishowa Marubeni-International ujawni zakrojone na szerok skal plany
wyrbu lasw i budowy papierni na ziemiach, ktre Lubicon Cree uwaali za swoj
penoprawn wasno. Tereny w pnocnej Albercie stanowiy przedmiot zaciekego sporu z
rzdem kanadyjskim, ktry przez 65 lat skutecznie unika przystpienia do negocjacji w celu
rozwizania tego problemu. W midzyczasie wycinka drzew i kopalnie obracay w perzyn
ekosystem i tradycyjny sposb ycia Indian Lubicon Cree. Kiedy wic Daishowa odmwi
wstrzymania wartej 500 milionw dolarw inwestycji do czasu, a zostanie rozstrzygnita
kwestia wasnoci ziemi, Lubicon Cree uznali, e tego ju za wiele. Skoro ani rzd, ani
koncern nie chc ich sucha, bd musieli zaatakowa bezporednio Daishowa. Ale jak?
Daishowa nie produkuje towarw codziennego uytku - cina drzewa i robi z nich wyroby
papiernicze, ktre nastpnie sprzedaje w hurcie innym wielkim korporacjom. Jak dobra si
do skry firmie, ktra nie wchodzi w absolutnie adn interakcj z szersz publicznoci?
Pewnego wieczoru w 1989 roku solidaryzujcy si z Indianami aktywici z grupy
Friends of Lubicon debatowali nad t wanie kwesti przy pizzy, gdy nagle wzrok jednego z
nich pad na papierow torb Pizza Pizza, gdzie na samym dole, wydrukowany malutkimi

literkami, widnia znak towarowy Daishowa. I to byo to. Szybko postanowiono, e Friends
ofLubicon wezw do wtrnego bojkotu: poprosz klientw koncernu - midzy innymi Pizza
Pizza, kanadyjsk sie sklepw odzieowych Roots i sie domw towarowych Woolworths -
eby przestali kupowa papier od Daishowa, jeli nie chc sami sta si przedmiotem bojkotu.
Daishowa nie ma wasnego wizerunku rynkowego, ale posiada go wielu z jej klientw, dla
ktrych dobra relacja z konsumentami ma zupenie podstawowe znaczenie. Wkrtce wielu z
nich poszukao innego dostawcy papieru. Strategia okazaa si tak skuteczna, e w 1995 roku
Daishowa pozwa Friends of Lubicon do sdu, twierdzc, e bojkot jest niezgodny z prawem i
e firma stracia z jego powodu 14 milionw dolarw.618 Jednak 14 kwietnia 1998 roku sdzia
sdu w Ontario rozstrzygn spraw na korzy aktywistw. Po ogoszeniu wyroku Friends of
Lubicon zagrozili wznowieniem bojkotu ze zdwojon si, jeli Daishowa nie wycofa si ze
spornych terenw. Dwa tygodnie pniej koncern zobowiza si nie wycina drzew i nie
kupowa drewna na caym terytorium spornym, dopki nie zostanie rozwizany problem
jego wasnoci.619
Od pocztku swojego konfliktu z Lubicon Cree Daishowa twierdzi, e niesusznie sta
si celem atakw, przypadkiem znalazszy si na linii ognia w wojnie midzy Indianami i
rzdem. W pewnym sensie to prawda. Skierowanie kampanii przeciwko koncernowi i jego
klientom byo aktem desperacji. Jak mwi Kevin Thomas, rzecznik prasowy Friends of
Lubicon: Rzd nigdy by nie przystpi do negocjacji, dopki jedynymi poszkodowanymi
620
byli Lubicon - dopki to tylko oni nie mogli normalnie funkcjonowa. Utrudniwszy
normalne funkcjonowanie take koncernowi Daishowa, Lubicon Cree uczynili krok w
kierunku dajcego si utrzyma politycznego rozwizania. Greider ma racj: konkretna
korporacja to tylko jeden element ukadanki. Ale jak pokazuje przypadek Daishowa, element,
ktrym mona si posuy jako rodkiem nacisku dla osignicia istotnych i trwaych zmian
politycznych.
Precedens Daishowa posuy za ostrzeenie dla wszystkich innych anonimowych

wydobywcw bogactw naturalnych, prowadzcych swoj dziaalno bez wikszego
rozgosu. Dociekliwi aktywici potrafi przeledzi szlak pozyskanych zasobw naturalnych
przez cay cykl gospodarczy, a do punktu, w ktrym zmieniaj si w towary konsumenckie;
a od tego momentu staj si one podatne na presj konsumentw w centrum handlowym,
salonie sprzeday czy sieci sklepw spoywczych. Nikiel zmienia si w baterie, genetycznie
modyfikowane uprawy w mroonki, starodrzew w meble, zoto w biuteri. Nie istnieje
bogactwo naturalne, ktre prdzej czy pniej nie przyoblecze si w mark.

Strategia ta dowioda swojej niezwykej skutecznoci w czasie europejskiej kampanii
przeciwko genetycznie modyfikowanej ywnoci. Aktywici od lat pomstowali na rolniczego
giganta Monsanto (najbardziej nieprzeniknion ze wszystkich midzynarodowych
korporacji), konsekwentnie odmawiajcego informowania, ktre z jego produktw pochodz
z upraw genetycznie modyfikowanych, a ktre nie - a w przypadku soi wrcz mieszajcego
oba jej rodzaje. Jednak kiedy aktywici przestali ogniskowa swoj dziaalno na koncernach
w rodzaju Monsanto czy Novartis, rozszerzajc j na sprzedajce ich produkty supermarkety,
problem wzbudzi wreszcie zainteresowanie- wiatowej opinii publicznej. Gdy klienci zaczli
pikietowa przed wejciami. do sklepw, a aktywici Greenpeaceu oprowadza wycieczki po
ich ale alejkach, pokazujc inkryminowane produkty, supermarkety nie mgy ju sobie duej
pozwoli na obojtno. W kocu kilka duych brytyjskich sieci, midzy innymi Sainsbury,
Tesco i Safeway, wykluczyo genetycznie modyfikowan ywno z firmowanych przez
siebie produktw. Marks & Spencer poszed jeszcze dalej, relegujc w marcu 1999 roku ze
swoich sklepw wszystkie produkty zawierajce genetycznie modyfikowane skadniki. 621 Za
jego przykadem poszy sieci supermarketw w caej Europie, a take tacy giganci przemysu
spoywczego, jak Unilever UK, Nestle UK i Cadbury.
Obrocy rodowiska obrali podobn taktyk wobec spek lenych wycinajcych
starodrzewy w Kolumbii Brytyjskiej. Miast bra si za by z drwalami pracujcymi w gbi
lasu -jak to miao miejsce jeszcze podczas akcji przeciwko wyrbowi Clavoquot w roku 1993
- Greenpeace i Rainforest Action Network koncentruj obecnie swoj aktywno na znanych
markach kupujcych produkty wytworzone z drewna z wiekowych drzew. W odpowiedzi na
te naciski w grudniu 1998 roku dwadziecia koncernw z listy Fortune 500 - m. in. 3M,
Kinkos, Hallmark, IBM i Nike - zobowizao si stopniowo zrezygnowa z owych
produktw, ogaszajc swoj decyzj w caostronicowej reklamie w The New York Times.
Jednak Home Depot - najwikszy wiatowy handlarz artykuami wykonanymi ze starych
drzew, jak nazywaj go aktywici - odmwi przyczenia si do akcji, czym sprowokowa
fal protestw przed swoimi sklepami w caej Ameryce Pnocnej, a take podczas
dorocznego zgromadzenia udziaowcw w Atlancie, w maju 1999 roku. Strategia przyniosa
podane rezultaty: w sierpniu 1999 roku Home Depot ogosi, e do roku 2002 zrezygnuje z
produktw wytwarzanych ze starych drzew.
MANE, TEKEL, FARES (SOWA OSTRZEENIA)

Abstrahujc od skutecznoci tej strategii, wydaje si jednak dziwne, i
niesprawiedliwo spoeczna i dziaania na szkod rodowiska wymagaj tak daleko

posunitego przeformuowania, zanim dotr do wiadomoci konsumentw. W pewnym
sensie, omwione kampanie pomagaj nam przej si poszczeglnymi kwestiami bynajmniej
nie dlatego, i s wane czy ideologicznie suszne, lecz poniewa mamy w rku akcesoria,
ktre si z nimi wi: buty Nikea, butelk Pepsi, bluz od Gapa. Jeli rzeczywicie bez
wszechwadnej obecnoci synnych logo nie jestemy juz w stanie zbudowa poczucia
wsplnoty z ca ludzkoci ani poczu zbiorowej odpowiedzialnoci za nasz planet, to
antymarkowy aktywizm moe w istocie stanowi najwysze osignicie brandingu. Wedug
Gerarda Greenfielda midzynarodowa solidarno polityczna tak bardzo jest dzisiaj
uwarunkowana symbolami marek, i zachodzi obawa, e usuwaj one w cie waciwe
problemy. Mwcie o rzdach, mwcie o wartociach, mwcie o prawach - to wszystko bardzo
dobrze, ale dopiero kiedy mwicie o kupowaniu, moecie liczy na nasz pen uwag. Jeli
nie nauczymy si inaczej mwi o zbiorowych prawach robotnikw i ich walce, jak tylko w
kontekcie wyborw konsumenckich, pisze Greenfieid, zbudowanie szerokiej krytycznej
wiadomoci spoecznej moe okaza si znacznie trudniejsze, ni przypuszczamy. 622
Antykorporacyjny aktywizm bez wtpienia balansuje na niebezpiecznie cienkiej granicy
midzy walk o prawa zadowolonych z siebie konsumentw i zaangaowan dziaalnoci
polityczn. Dziaacze mog eksploatowa rozgos, jaki dziki nazwom znanych marek
uzyskuj kwestie praw czowieka i ochrony rodowiska, musz jednak uwaa, eby ich
kampanie nie wyrodziy si w zwyke przewodniki po etycznych zakupach: poradniki, jak
zbawi wiat poprzez bojkot i osobiste wybory w zakresie stylu ycia. Czy twoje buty do
biegania s No Sweat (wyprodukowane w godziwych warunkach)? Twj dywan i pika do
nogi Children Free (nie wyprodukowane przez dzieci)? Twj krem nawilajcy nie
testowany na zwierztach? Twoja kawa Fair Trade (produkowana zgodnie z zasadami
uczciwej konkurencji)? Niektre z tych inicjatyw pooyy niewtpliwe zasugi, jednak
wyzwania, przed jakimi stawia nas globalny rynek pracy, s zbyt wakie, by definiowa je -
czy zamyka - w kategoriach naszych konsumenckich interesw.
Wemy na przykad choby grup robocz ds. warunkw pracy, ktra powoana przez
Biay Dom w odpowiedzi na skandal z Kathie Lee Gifford, byskawicznie przeobrazia si w
kolejne wiczenie z kupowania. dania istotnej reformy prawa pracy szybko zostay
zepchnite na drugi plan przez rozwaania, jakie warunki bd musiay speni amerykaskie
firmy, eby mc naszywa na swoje artykuy metk z napisem No Sweat. Bezwzgldnym
priorytetem stao si znalezienie szybkiego i atwego sposobu na umoliwienie mieszkacom
Zachodu kupowania markowych towarw bez poczucia winy. Co znamienne, wprowadzone z
inicjatywy Billa Clintona metki z napisem No Sweat byy wzorowane na znaczkach

Dolphin Safe umieszczanych na puszkach z tuczykiem, by zapewni konsumentw, e
spoywaj ryby zapane w sieci bezpieczne dla ukochanych przez wszystkich delfinw.
Pomys ten nie bierze jednak pod uwag faktu, e do zagwarantowania praw robotnikom
przemysu odzieowego, w odrnieniu od bezpieczestwa delfinw, nie wystarczy symbol
na etykietce, bdcy odpowiednikiem daty wanoci, e prba wprowadzenia takiego
rozwizania oznacza ni mniej, ni wicej, jak tylko cakowit prywatyzacj ich (i naszych)
praw politycznych. Caa ta szarada przywodzi mi na myl komiks z New Yorkera,
przedstawiajcy rodzin Normana Rockwella rozpakowujc prezenty pod choink. Kiedy
rodzice wyjmuj z pudeka par nowych sportowych butw, matka pyta: S na nich prawa
czowieka?.
Takie konsumenckie podejcie ma jeszcze jeden szkopu. yjemy, jak mwi Susan
Sontag, w Epoce Kupowania i kady ruch bazujcy na wywoywaniu w ludziach poczucia
winy w zwizku z wyprawami do centrum handlowego musi prdzej czy pniej wywoa
opr. Zreszt dziaacze stojcy na czele tych ruchw nie s bynajmniej ortodoksyjnymi
luddystami, z zasady przeciwnymi kupowaniu. W ich szeregach znajduje si wielu
kreatywnych dwudziestokilkulatkw, projektujcych na laptopach prowokacje kulturowe,
poniewa przypadkiem ywi przekonanie, e powinno pozosta troch przestrzeni, w ktrej
nikt nie prbuje im niczego sprzeda i nie atakuje bez przerwy kultur konsumpcyjn w
najgorszym wydaniu. S tam modzi ludzie z Hongkongu i Dakarty, ktrzy nosz najki,
jadaj w McDonaldsie i mwi mi, e s zbyt zajci organizowaniem pomocy dla
robotnikw, eby zawraca sobie gow zachodnimi dylematami na temat politycznych
aspektw stylu ycia. I podczas gdy mieszkacy Zachodu poc si, prbujc ustali, jakie
buty i koszulki mona kupowa bez szkody dla zasad etyki, robotnice harujce w pocie czoa
w zamorskich manufakturach ozdabiaj ciany swoich noclegowni reklamami McDonaldsa i
zdjciami gwiazd NBA, i kochaj wszystko, na czym jest Myszka Miki. Organizatorzy
zwizkw zawodowych w strefie produkcji eksportowej Cavite ubieraj si do pracy w
podrbki koszulek Disneya i Tommy Hilfigera - tanie spady z lokalnego rynku. W jaki sposb
godz noszenie tych ubra ze swoim gniewem na midzynarodowe korporacje? Powiedzieli
mi, e nigdy nie myleli w ten sposb; polityka w Cavite oznacza walk o konkretn popraw
warunkw ycia robotnikw i nie zajmuje si tym, co masz napisane na koszulce.
Korporacyjne kodeksy etycznego postpowania (codes of conduct) w pewnym sensie
stanowi najbardziej kontrowersyjny produkt uboczny aktywizmu skoncentrowanego na
markach. Midzynarodowe koncerny, takie jak Nike, Shell, Mattel i Gap, gdy wreszcie ju
przestan zaprzecza wystpowaniu jakichkolwiek naduy w ich strefach produkcji czy

wydobywania zasobw naturalnych, natychmiast przystpuj do sporzdzania zbiorw norm,
kodeksw etycznych, penych troski memorandw oraz innych niewicych prawnie
deklaracji dobrych intencji. W dokumentach tych opowiadaj si za wysokimi standardami
etycznymi w biznesie: wystrzeganiem si dyskryminacji, szacunkiem dla rodowiska i
przestrzeganiem nakazw prawa. Kiedy jaki wcibski klient zapragnie dowiedzie si, w
jakich warunkach powstaj ich produkty, dzia PR wysya mu e-mailem kopi kodeksu
etycznego postpowania, jakby to bya informacja o wartociach odywczych na pudeku
Lean Cuisine.
Czytajc te listy pryncypiw, trudno nie da si porwa tchncemu z nich idealizmowi.
Zagldaj ci w oczy z wyrazem doskonaej, ahistorycznej niewinnoci, jakby chciay zapyta:
Czemu jeste zaskoczony? Zawsze tacy bylimy... I trzeba wybaczy czytelnikowi, jeli
zacznie si zastanawia, czy koncerny aby rzeczywicie nie mwi mu prawdy: to wszystko
jedno wielkie nieporozumienie, zakcenie na czach, awaria w komunikacji z
nieuczciwym kontrahentem, nieciso przekadu. Kodeksy etycznego postpowania s
straszliwie liskie. W odrnieniu od przepisw, nie s egzekwowalne. W odrnieniu od
umw ze zwizkami zawodowymi, nie powstay w odpowiedzi na dania i potrzeby
robotnikw, we wsppracy z kierownictwem fabryki. Wszystkie bez wyjtku zostay
zredagowane przez dziay public relations, w miastach takich jak Nowy Jork czy San
Francisco, w bezporednim nastpstwie kompromitujcego dziennikarskiego ledztwa:
kodeks Wal-Marta powsta, kiedy wyszo na jaw, e sie hipermarketw sprzedaje towary
produkowane przez dzieci w fabrykach w Bangladeszu; kodeks disneyowski narodzi si po
relacjach z Haiti; kodeks Levisa stanowi odpowied na skandale zwizane z niewolnicz
prac winiw. Ich celem nie byo wprowadzanie reform, lecz zamknicie ust krytyce, jak
to uj Alan Rolnick, prawnik Arnerican Apparel Manufacturers Association, udzielajc porad
swoim klientom.623
Jednak koncerny, przecigajce si w tworzeniu kodeksw etycznego postpowania,
popeniy powany bd w obliczeniach: po raz kolejny nie doceniy ogromu informacji
przepywajcej swobodnie midzy robotnikami i wieniakami z Afryki, Ameryki Poudniowej
i Azji a aktywistami z Europy i Ameryki Pnocnej - kodeksy miast zamkn komukolwiek
usta zrodziy jedynie jeszcze wicej pyta. Dlaczego Shell nie przetumaczy swojego
manifestu Profits and Pirciples (Zyski i Zasady) na aden jzyk, poza holenderskim?
Dlaczego kodeksy Nikea i Gapa jeszcze dwa lata temu byy dostpne jedynie w wersji
angielskiej? Dlaczego robotnicy w fabrykach w ogle o nich nie syszeli? Czym wytumaczy
tak ogromne rozbienoci midzy intencjami wyraonymi w tych dokumentach a relacjami z

pierwszej rki, napywajcymi ze stref produkcji eksportowej i pl naftowych? Kto ma
kontrolowa stosowanie si do tych zasad na wszystkich poziomach zlecania i podzlecania
produkcji? Kto ma wprowadzi je w ycie? I jakie kary gro za ich nieprzestrzeganie?
Krtko mwic, to skrzyowanie tekstu reklamowego z Manifestem komunistycznym
obrcio si przeciwko swoim autorom. Krytycy bynajmniej nie ucichli - i nic dziwnego.
Antykorporacyjne kampanie czerpi energi, przynajmniej po czci, z naszego gbokiego
poczucia przecienia marketingiem, dlatego kolejna porcja marketingu jest ostatni rzecz,
ktra moe je udobrucha. Bolenie przekona si o tym Shell, kiedy w marcu 1999 roku
wyszed z kampani marketingow, ktrej przygotowanie kosztowao go 32 miliony USD i
ktra bezbdnie przyswoia sobie retoryk zarwno kampanii przeciwko zatopieniu Brent
Spar, jak i dziaalnoci Shella na ziemi Ogoni. Eksploatowa czy eksplorowa?, pytaa
zgrabna reklama koncernu.
Kade przedsibiorstwo pragnie zaznaczy swoj obecno. Jednak na tak delikatnych

obszarach, jak tropikalne lasy deszczowe czy oceany, industrializacja pozostawia ju zbyt
gbokie lady. Nasz wsplny klimat i ograniczone zasoby naturalne le nam dzisiaj na
sercu, jak jeszcze nigdy dotd, i nie ma tu miejsca na podejcie. To gdzie na kocu wiata,
wic przecie nikt si nie dowie. W Shellu wci na nowo odkrywamy satysfakcj pync z
prowadzenia biznesu w harmonii ze rodowiskiem. Poszukujc z ropy i gazu na czuych
obszarach naszej planety, nieustannie zasigamy opinii lokalnych spoecznoci i rnych
globalnych grup interesu. Pracujemy rami w rami, by zachowa rnorodno biologiczn.
Zachcamy rwnie te grupy do monitorowania naszej dziaalnoci, dziki czemu moemy
rewidowa i ulepsza metody naszej pracy. 624
Miast jednak pooy tam zalewowi krytyki horrendalne sumy wyoone na public
relations - w czasie, gdy Ogoni wci jeszcze nie dostali adnych odszkodowa, za postulaty
wprowadzenia niezalenego monitoringu s konsekwentnie odrzucane - wywoay jedynie
ostr reakcj, tym razem przeciwko mydleniu oczu na zielono. Essential Action, gwny
inicjator bojkotu Shella, zorganizowaa akcj wysyania do kierownictwa firmy pocztwek z
zaleceniem: Przeznaczcie pienidze na to, eby wyczyci baagan, ktrego narobilicie, a
nie na swj wizerunek!, za w kwietniu 1999 roku londyscy aktywici oblali schody przed
midzynarodow central koncernu zielon i czerwon farb. Zielona farba, jak powiedzia
jeden z anonimowych sprawcw, bya po to, by Shell mg sprawdzi, jak smakuje mydlenie
oczu na zielono. 625

Rzucanie balonw z farb to jeden sposb. Inny, cieszcy si coraz wiksz
popularnoci, polega na rzucaniu obietnic zawartych w kodeksach etycznego postpowania z
powrotem w twarz korporacjom, ktre je napisay. I znowu sprawdza si teoria politycznego
ju-jistu Saula Alinskyego: dna organizacja nie jest w stanie cile trzyma si wasnych
zasad. Moesz zatuc j na mier jej wasnym regulaminem. 626 Bama Athreya z
amerykaskiego International Labor Rights Fund wyjania, jak dziaa ta strategia w
odniesieniu do szlachetnego kodeksu etycznego postpowania Nikea: Spjrzmy prawdzie w
oczy, obudnicy s bez porwnania bardziej interesujcy od zwykych przestpcw, wic
znacznie atwiej jest uwraliwi pras i opini publiczn na niestosowanie si Nikea do jego
wasnego zbioru zasad ni na fakt, i amie on indonezyjskie prawo pracy. 627
Kiedy stao si jasne, e ulotne kodeksy etycznego postpowania nie zdoaj uciszy
gosw sprzeciwu (a w niektrych przypadkach wrcz je wzmocniy), kilka
midzynarodowych korporacji zaczo eksperymentowa z bardziej zaawansowanymi
wersjami markowego korporacyjnego regulaminu. Te nowe dokumenty, wci nie wice
prawnie i wci funkcjonujce na zasadzie dobrowolnoci, bez adnej niemal zewntrznej
kontroli, maj jednak wiksz wag od zwykych deklaracji dobrych intencji. Do roku 1998
namnoyo si ich tyle rnych modeli, e nawet najbardziej zaangaowani aktywici zaczli
si w tym gubi. W przygotowaniu niektrych z nich pomagay organizacje obrocw praw
czowieka i zachodni specjalici od etycznych inwestycji. Inne, jak kodeks Apparel Industry
Partnership, stworzony z inicjatywy Billa Clintona, dotyczyy dziaania korporacji na terenie
konkretnego kraju lub krajw. Gap ma wasny kodeks etycznego postpowania, obowizujcy
tylko w jednej fabryce w Salwadorze, otwartej dla monitoringu lokalnych obrocw praw
czowieka; kodeksy przyjte przez Levisa, Mattela i Reeboka odnosz si w szczeglnoci do
ich dziaalnoci w Chinach. Zbir zasad ograniczajcych prac dzieci, przygotowany
wsplnie przez UNICEF, Midzynarodow Organizacj Pracy i stowarzyszenie pakistaskich
producentw, podpisali wszyscy najwaniejsi producenci piek futbolowych; przewiduje on
niezaleny monitoring, a take edukacj i rehabilitacj maoletnich robotnikw. Fala
studenckiego aktywizmu w obronie robotnikw zamorskich manufaktur, ktra przetoczya si
przez amerykaskie kampusy w latach 1998 i 1999, skonia dziesitki uczelni do przyjcia
wasnych kodeksw etycznego postpowania, a wkrtce potem en masse przyjy one kodeks
clintonowskiego Apparel Industry Partnership - tekst utrzymany w zupenie odmiennym
duchu. W midzyczasie Collegiate Licensing Company zaproponowaa swj wasny kodeks
dla wszystkich 160 reprezentowanych przez siebie uczelni - co oznacza, e niektre

uniwersytety bd obowizywa trzy rne kodeksy. Co wicej, w odrnieniu od surowych
kodeksw przyjtych przez takie szkoy jak Duke, zbir CLC nie uwzgldnia otwarcia
zakadw dla monitoringu, ani nie nakada na kontrahentw obowizku pacenia robotnikom
stawek wystarczajcych na utrzymanie, zmuszajc ich jedynie do przestrzegania oficjalnej
pacy minimalnej.
T wielowarstwow budowl wieczy dokument przygotowany przez Council on
Economic Priorities, nowojorsk organizacj konsumenck, we wsppracy z kilkoma duymi
korporacjami. CEP zamierza przeprowadza inspekcje zakadw, sprawdzajc, czy stosuj si
one do zestawu standardw dotyczcych takich kluczowych kwestii, jak ochrona zdrowia,
bezpieczestwo, praca w nadgodzinach, zatrudnianie dzieci i temu podobne. W
zaproponowanym modelu korporacje produkujce znane marki, jak Avon czy ToysRUs,
miast wprowadza w rnych czciach wiata swoje wasne przepisy, bd po prostu zleca
produkcj fabrykom przestrzegajcym kodeksu CEP Monitoringiem zajmie si prywatna
firma audytorska, ktra bdzie wydawa certyfikaty SA 8000 (SA oznacza tu Social
Accountability, odpowiedzialno spoeczn). Dla wielu koncernw w plan okaza si zbyt
ambitny; na przykad American Apparel Manufacturers Association wprowadzia wasny,
mniej rygorystyczny i nieobowizkowy kodeks, zapewniajcy stosujcym si do niego
zakadom certyfikat sweatshop free.
Nic wic dziwnego, e ju w poowie 1999 roku problem wyzysku robotnikw w
zamorskich manufakturach ton w gmatwaninie sprzecznych kodeksw etycznego
postpowania. Zwizki zawodowe i organizacje kocielne, uczestniczce w Apparel Industry
Partnership Billa Clintona, wycofay si z caego przedsiwzicia w protecie przeciwko
niskiej egzekwowalnoci oraz niewystarczajcym rodkom kontroli, oskarajc ugrupowania
obrocw praw czowieka, ktre nie poszy ich ladem, o sprzedajno. Aktywici na
kampusach rozpoczli kampani naciskw na wadze macierzystych uczelni, starajc si
skoni je do wystpienia z Apparel Industry Partnership, argumentujc, i mao
prawdopodobne, by jakikolwiek zbir standardw stworzony czy monitorowany przez same
korporacje - lub choby tylko przy ich udziale - do czego si nadawa. Monitoring powinny
prowadzi zwizki zawodowe albo organizacje obrocw praw czowieka. I tak ju bardzo
zagmatwan sytuacj dodatkowo skomplikowa osobliwy maria kilku duych organizacji
obrocw praw czowieka z sektorem prywatnym. W roku 1999 niektre z najbardziej
osawionych korporacji na wiecie - Dow Chemical, Nestle, Rio Tinto i Unocal - zawary
pospieszny ukad z organizacjami obrocw praw czowieka i ONZ-owskim Programem
Rozwoju. Powsta z tego nowy parasol ochronny, zoony z organizacji o takich nazwach, jak

Business Humanitarian Forum, Partners in Development i Global Sustainable Development
Facility obiecujcych poprawi komunikacj i wspprac globalnych korporacji z
organizacjami humanitarnymi.628 Ich zdaniem, midzynarodowym korporacjom i
organizacjom humanitarnym w rzeczywistoci przywiecaj te same cele; prawa czowieka s
korzystne dla biznesu - stanowi jego trzeci stron.
A korci, eby uzna radykaln zmian postawy tak wielu korporacji za walne
zwycistwo aktywistw, ktrzy powicili lata na walk z Nikeiem i Shellem. Moe
korporacje istotnie ujrzay wiato i wszyscy wreszcie stanlimy po tej samej stronie...
Jednym z heroldw nowej epoki jest profesor Debora L. Spar, wykadajca biznes na
Uniwersytecie Harwardzkim. Jej zdaniem, kampanie przeciwko znanym markom okazay si
tak skutecznym narzdziem zawstydzana wielkich korporacji, i dopuszczanie do wystpienia
naduy przestao im si po prostu opaca. Spar nazwaa t teori fenomenem blasku
reflektorw. Niezaleny monitoring jest zbdny, poniewa firmy same pozbd si
kontrahentw uwikanych w wyzysk robotnikw albo zmusz ich do zaprowadzenia w swoich
zakadach porzdku, poniewa ley to dzisiaj w ich interesie finansowym, pisze Spar. Blask
reflektorw nie ma wpywu na moralno amerykaskich menederw Ma za to wpyw na ich
wyniki kocowe.629
Nie ulega wtpliwoci: koncerny w rodzaju Nikea zrozumiay, e naduycia mog je
drogo kosztowa. Ale snop wiata z wymierzonych w nie reflektorw jest tyle
przypadkowy, co zmienny: owietla ten czy inny fragment globalnej linii produkcyjnej, reszt
jednak wci spowijaj ciemnoci. Nie chroni to wcale praw czowieka, prowadzi jedynie do
ich wyrywkowego respektowania: reformy wprowadzane s wycznie tam, gdzie przed
chwil pad blask reflektorw. Absolutnie nic nie wskazuje na to, by owa reformatorska
aktywno miaa skrystalizowa si w jaki uniwersalny standard korporacyjnej etyki,
obowizujcy na caym wiecie; nie zanosi si te, by mia powsta uniwersalny system jej
egzekwowania.
Szybki wzrost liczby dobrowolnych kodeksw etycznego postpowania i inicjatyw
zwizanych z etyk biznesu zaowocowa jedynie miszmaszem chaotycznych i
fragmentarycznych dziaa podejmowanych w celu rozwizania kolejnych doranych
kryzysw. Dla przykadu, w poowie roku 1999 Nike, ktry kreowa si wanie na zbawc
Indonezji, podnoszc stawki w tamtejszych fabrykach, rwnoczenie zrywa kontrakty z
lepiej opacanymi robotnikami na Filipinach i zwija si stamtd do Chin, gdzie prawa
robotnikw s gorzej chronione, monitoring prawie nieznany, a zarobki najnisze w caej
Azji. Levis wycofa si z Birmy, poniewa nakazywao mu to sumienie, tylko po to, eby

wrci do Chin, ktre kilka lat wczeniej opuci z tych samych powodw. Po czym przyj
przeomowy kodeks etycznego postpowania na terenie tego kraju, likwidujc rwnoczenie
tysice miejsc pracy w Europie i Ameryce Pnocnej. W tym samym czasie Gap uchodzi w
Salwadorze za wzr otwartoci i reformatorskiego podejcia, chocia przed jego sklepami w
Nowym Jorku i San Francisco aktywici protestowali przeciwko rozpaczliwym warunkom w
fabrykach koncernu na Saipanie i w Rosji. Na dodatek pojawiay si sprzeczne relacje co do
tego, czy jakiekolwiek kodeksy etycznego postpowania w ogle s wprowadzane w ycie i
czy robotnicy w zamorskich manufakturach choby wiedz o ich istnieniu. I oczywicie, nie
istnieje aden system monitoringu, ktry pozwalaby stwierdzi, jak naprawd wyglda
sytuacja w fabrykach. Nie podlega kwestii, ze te PR-owe przepychanki zaowocoway kilkoma
skutecznymi i wiadczcymi o wyobrani ich twrcw inicjatywami, pozostaje jednak
faktem, e takie dorane podejcie nie jest metod na wy- pracowanie spjnej polityki pracy
czy ochrony rodowiska na skal globaln. Wyjtkowo chaotyczny, jak na tak nowoczesne
przedsibiorstwa, sposb radzenia sobie ze skandalami kae si zastanowi, czy aby ten chaos
nie by rozmylny. Kodeksy etycznego postpowania, jeli nawet nie zdoaj wypleni
naduy, to w kadym razie skutecznie pomagaj zaciemni fakt, i midzynarodowe
koncerny i opinia publiczna rni si w pogldach na to, w jaki sposb uregulowa spraw
zego traktowania robotnikw i degradacji rodowiska. Nawet tam, gdzie Istnieje autentyczna
zgoda co do koniecznoci zajcia si danym problemem (na przykad w przypadku pracy
dzieci), pod grnolotnymi deklaracjami o etyce i partnerstwie kryje si klasyczna walka o
wadz.
Odkd kluczowe korporacje przestay wreszcie zaprzecza, i w toku ich globalnej
dziaalnoci dochodzi do przypadkw amania praw czowieka, spr nie dotyczy ju tego, czy
wprowadzenie kontroli jest potrzebne, lecz tego, kto bdzie j wprowadza. Czy rola ta
przypadnie obywatelom i ich demokratycznie wybranym reprezentantom, czy te samym
korporacjom? Sprywatyzowane kodeksy etycznego postpowania wyranie pokazuj, w
jakim kierunku chc pj korporacje. Powstaje tylko pytanie, jak na to zareaguj obywatele?
Za kodeksami etycznego postpowania kryje si odwieczna wrogo wobec pomysu, e
obywatele mog - za porednictwem zwizkw zawodowych, uchwalanych praw i umw
midzynarodowych - wzi w swoje rce kontrol nad warunkami wasnej pracy i
ekologicznymi skutkami uprzemysowienia. W latach 20. i 30., w epoce nieustannych
skandali zwizanych z wyzyskiem robotnikw, zatrudnianiem dzieci i ochron zdrowia
pracownikw, zagadnienia te zajmoway czoowe miejsca w programach politycznych na
Zachodzie, a rozwiza szukano w masowym zakadaniu zwizkw zawodowych,

bezporednich negocjacjach z robotnikami i wprowadzaniu surowego ustawodawstwa. Takie
podejcie mona by wypracowa i dzisiaj, tym razem na skal globaln, poprzez
egzekwowanie istniejcych traktatw Midzynarodowej Organizacji Pracy, gdyby tylko ich
przestrzegania pilnowano z rwnym zaangaowaniem, z jakim wiatowa Organizacja Handlu
pilnuje zasad wolnego handlu.
ONZ-owska Deklaracja Praw Czowieka gwarantuje prawo do wolnoci stowarzyszania
si. Jeli przestrzeganie tego prawa stanie si jednym z warunkw prowadzenia handlu i
inwestowania, strefy wolnego handlu z dnia na dzie zmieni swoje oblicze. Kiedy
zatrudniani w tych strefach robotnicy bd mogli swobodnie negocjowa z pracodawc, nie
obawiajc si ataku policji i wojska ani likwidacji zakadu i przeniesienia go w dogodniejsze
dla waciciela miejsce, prywatne kodeksy etycznego postpowania i niezaleny monitoring
strac racj bytu. W krajach takich, jak Filipiny czy Indonezja, z obawy przed
ekonomicznymi reperkusjami rzdy same bd egzekwowa przestrzeganie zapisw
midzynarodowych umw i wasnego ustawodawstwa. Tylko e taki model sztywnych
uregulowa prawnych jest wanie tym, z czym midzynarodowe korporacje prowadz
zacit wojn od momentu wprowadzenia wolnego handlu - wyrywajc zby deklaracjom i
umowom ONZ oraz konsekwentnie przeciwstawiajc si wszelkim propozycjom czenia
umw handlowych z dajcymi si wyegzekwowa standardami pracy i ochrony rodowiska.
To wanie tego rodzaju regulacji rozpaczliwie staraj si unikn korporacje, wprowadzajc
swoje wasne dobrowolne kodeksy etycznego postpowania.
Kiedy wic Nike i dziesitki uniwersytetw przystpiy do zainicjowanego przez Biay
Dom Apparel Industry Partnership, Charles Kernaghan zrozumia, e ruch na rzecz poprawy
warunkw pracy w zamorskich manufakturach, w ktrego powstaniu mia tak wielki udzia,
zmieni swoje oblicze. Przeminy dni, w ktrych najpilniejszym zadaniem byo przekonanie
korporacji, e w ogle maj problem. Nike ma nadziej dokooptowa nasz ruch, pisze
Kemaghan. Z obecnej perspektywy wida wyranie, e walka toczy si oto, kto bdzie
kontrolowa program likwidowania naduy w zamorskich fabryczkach. Ukryte przesanie
Nikea brzmi: Zostawcie to nam. Mamy swoje dobrowolne kodeksy etycznego
postpowania. Mamy grup robocz. Od dzisiaj my si tym zajmujemy. Wracajcie do domw
i zapomnijcie o wyzysku robotnikw.630
Jest co orwellowskiego w pomyle przekazania egzekwowania praw czowieka w rce
midzynarodowego przemysu, a do tego wanie sprowadza si zawierzenie prywatnym
kodeksom etycznego postpowania, funkcjonujcym jako kolejny stempelek zapewniajcy o
jakoci produktu. Globalne standardy pracy i ochrony rodowiska powinny regulowa prawa i

rzdy, a nie konsorcjum midzynarodowych korporacji i ich ksigowych, stosujcych si do
wskazwek dziaw public relations. Rzecz w tym, e korporacyjne kodeksy etycznego
postpowania - bez wzgldu na to, czy s tworzone przez indywidualn firm, czy ca grup
firm, czy bd funkcjonujcymi mechanizmami poddanymi niezalenemu monitoringowi, czy
pozostan bezuyteczn kartk papieru - nie s demokratycznie kontrolowanymi prawami.
Dobrowolnie przyjte zbiory najsurowszych nawet zasad nie zmuszaj koncernw do
podporzdkowania si zewntrznej wadzy. Przeciwnie, daj im bezprecedensow wadz
innego rodzaju: wadz tworzenia wasnych, sprywatyzowanych systemw prawnych,
tropienia wasnych naduy i kontrolowania samych siebie, niczym quasi-narodowe pastwo.
Nie udcie si, to znowu walka o wadz. Komentarz redakcyjny The Journal of
Cornmerce bez owijania w bawen rekomenduje pracodawcom kodeksy etycznego
postpowania jako mniej grone od narzuconych z zewntrz przepisw. Dobrowolnie
przyjty kodeks pomaga rozmy jedn z najbardziej kontrowersyjnych kwestii
midzynarodowych negocjacji dotyczcych zasad prowadzenia handlu: czy standardy pracy
powinny wej do umw handlowych. Jeli [...] problem wyzysku robotnikw zostanie
rozwizany poza kontekstem handlu, standardy pracy przestan by narzdziem w rkach
protekcjonistw .631
Podobne ostrzeenia stanowi sygna, i pomimo nieskutecznoci rzdw i retoryki
korporacyjnego triumfalizmu wci jeszcze istniej pewne mechanizmy regulujce
dziaalno korporacji. Jak ju widzielimy, s umowy handlowe i lokalne uchway,
wprowadzajce zasad selektywnych zakupw, a take akcje etycznego inwestowania - ale
warunkami mona rwnie obwarowa rzdowe poyczki i zabezpieczenia dla zagranicznych
inwestorw, jak rwnie wejcie pod egid rzdowej misji handlowej. Oczekiwanie, e
midzynarodowe korporacje kiedykolwiek zgodz si na takie ograniczanie ich globalnej
mobilnoci moe wydawa si mao sensowne. Jednak minione cztery laty pokazay nam, e
nawet najpotniejsze i najbardziej dochodowe markowe koncerny da si zmusi do
nieustannego podnoszenia poprzeczki public relations. Jeli tylko znajdzie si obywatelska
wola, poprzeczk mona podnie jeszcze wyej, wyjmujc omawiane zagadnienia spod
kontroli wielkich korporacji i wczajc je w sfer publiczn.

U gry: Francuscy rolnicy, protestujcy przeciwko obciciu dotacji dla rolnictwa, wrzucaj
do Sekwany worki z glutenem i karm dla kurczt, Pary, listopad 1992.
Na dole: Przywdcy G-8 pozuj do oficjalnej fotografii rodzinnej, Kolonia, czerwiec 1999.

ZAKOCZENIE
KONSUMPCJONIZM KONTRA SPEECZETSWO
OBYWATELSKIE
Walka o globalne wsplne dobra
Piwo w barze mojego hotelu w Rosario byo cudownie zimne i towarzystwo z Workers
Assistance Center zaczynao si rozkrca. Spieralimy si, po raz kolejny zreszt, czy
kodeksy etycznego postpowania w ogle maj jak dobr stron. Zernan Toledo (ktry
osobicie skania si ku zbrojnej rewolucji - to tylko kwestia czasu) hukn pici w st.
To dokumenty pisane przez midzynarodowe korporacje, su wic wycznie ich
interesom - nie czytalicie Marksa?.
Teraz jest inaczej, odparowaam. W epoce globalizacji konieczne s jakie wsplne
standardy a rzdy z ca pewnoci nie spiesz si, eby je ustali.
Globalizacja to nic nowego. Zawsze mielimy globalizacj, powiedzia Arnel
Salvador, inny dziaacz WAC. Nie patrzy na mnie, lecz na co na drugim kocu baru. To by
jedyny hotel w pobliu strefy produkcji eksportowej Cavite, wic bar jak zwykle wypenia
tum wacicieli fabryk, kontrahentw i kupcw, przez ca noc piewajcych z karaoke i
dobijajcych targw na tanie ubrania i elektronik. Powdrowaam za wzrokiem Arnela i
zobaczyam modego czowieka, ktry siedzia rozparty w fotelu, z nogami na stoliku i
szeroko rozsunitymi kolanami, jakby cay wiat nalea do niego. Nowoczesny i trendy,
przypomina bohaterw niezliczonych reklamwek telefonii komrkowej, ktrymi epatuj
azjatyckie programy telewizyjne. Zawsze mona rozpozna obcokrajowca, powiedzia
powoli Arnel, a w jego ciepym zazwyczaj gosie pojawia si lodowata nutka. Zaden
Filipiczyk by tak nie usiad.
Zagraniczni inwestorzy, piewajcy z karaoke w Montain and Sea Hotel w Rosario,
wpisuj si w dug i gorzk histori obecnoci kolonialistw na Filipinach: wyspy najpierw
podbili Hiszpanie, po nich zjawili si Amerykanie, zakadajc bazy wojskowe i zmieniajc
prostytucj nieletnich w najwaniejsz ga krajowej gospodarki. Teraz nie ma ju
kolonializmu, Amerykanie polikwidowali swoje bazy, a nowymi imperialistami s tajwascy
i koreascy kontrahenci w strefach produkcji eksportowej, napastujcy przy liniach
montaowych 18-letnie Filipinki. Niektre strefy wolnego handlu na Filipinach (chocia nie

Cavite) zostay wrcz zbudowane na terenach, na ktrych jeszcze par lat wczeniej
stacjonowali amerykascy onierze; przerobione ze starych wojskowych dipw minibusy
kr po caym kraju, przerzucajc migrujcych robotnikw z jednej strefy do drugiej. Dla
Arnela Salvadora i Zernana Toledo przereklamowane radoci globalnej gospodarki oznaczaj
to, co ju dobrze znaj; tyle tylko, e szef zmieni wojskowy mundur na woski garnitur i
komrk Ericssona.
Nazajutrz po wieczorze w barze siedziaam z Nid Barcenas na podwrku Workers
Assistance Center. Zapytaam j, co kae jej wyrusza co wieczr do noclegowni, by o
jedenastej spotka si z robotnicami, ktre dopiero wtedy wracaj z pracy. Moje pytanie
kompletnie zaskoczyo Nid. Chc pomc robotnicom. Naprawd chc im pomc,
powiedziaa. I nagle gdzie znikn niewzruszony spokj, pozwalajcy jej stawi czoa
menederom ze strefy i maostkowym biurokratom, a po jej gadkich policzkach potoczyy si
wielkie zy. Zdoaa tylko wydusi: To tak, jak mwi Arnel -to trwa ju tak dugo. I nie
chodzi tu o walk o prawa robotnic, cho to te miaa na myli. Tym, co trwa tak dugo, jest
walka z feudalnymi panami. z reimami wojskowych dyktatorw, a teraz, z zagranicznymi
wacicielami fabryk. Wyczyam magnetofon i siedziaymy w milczeniu, dopki koleanka
Nidy, Cecille Tuico, nie przyniosa nam po kubku sodkich jak ulepek lodw waniliowych, z
ktrych w gorcym socu zrobia si zupa.
Poniewa gwnym celem Workers Assistance Center jest przygotowanie robotnikw
do wystpowania w obronie wasnych praw, dziaaczom WAC nie bardzo podoba si
perspektywa najazdu przybyszy z Zachodu, wymachujcych kodeksami etycznego
postpowania i cigncych za sob ogon penych najlepszych intencji obserwatorw.
Znacznie bardziej konstruktywnie bdzie, mwi Nida Barcenas, jeli rozwizanie tych
problemw wezm na siebie robotnicy, wewntrz fabryki. Marna szansa, by kodeksy
etycznego postpowania co tu pomogy, dodaje, poniewa robotnicy nie mieli adnego
udziau w ich przygotowaniu. Co za si tyczy monitorowania fabryk przez osoby trzecie,
Zernan Toledo uwaa, e nie ma znaczenia, kto bdzie to robi, i tak zawsze bd to, no
wanie, osoby trzecie. Wzmocni to tylko przekonanie, e o los robotnikw musi zadba kto
inny, a sami robotnicy nie maj nic do powiedzenia. Wielu ludziom takie byskawiczne
skrelenie caej idei moe si wyda wyrazem uporu i niewdzicznoci, niesprawiedliwym
zlekcewaeniem pracy tylu osb dobrej woli w salach konferencyjnych Waszyngtonu,
Londynu i Toronto. Jednak prawo do prowadzenia negocjacji - nawet jeli nie uda ci si
osign wszystkiego, co by chcia - jest fundamentaln zasad, o ktr midzynarodowy
ruch zwizkowy walczy od pocztku swoj ego istnienia; samostanowienie zawsze byo

naczelnym celem ruchu robotniczego. Zernan Toledo przywouje stary znany aforyzm, eby
objani, na czym polega rnica: Jeli dasz czowiekowi ryb, bdzie mia co je przez
jeden dzie. Jeli nauczysz go owi ryby, bdzie mia co je przez reszt ycia. Co wieczr
wic w Workers Assistance Center Zernan, Arnel, Cecille i Nida ucz robotnice owi ryby.
Midzy kurcztami drepczcymi po podwrku stana maa tablica i dziaacze po kolei
prowadz seminaria. Czasami przyjdzie 50 robotnic, czasami tylko jedna. Chocia to
niewtpliwie dusza droga ni darowane kodeksy etycznego postpowania i niezaleny
monitoring, jednak dziaacze WAC gotowi s czeka. Jak mwi Nida, to trwa ju tak dugo,
e rwnie dobrze mona poczeka jeszcze troch i zrobi to, jak trzeba.
Jest to przesanie nie tylko dla Cavite, lecz dla wszystkich, ktrym zaley na ukrceniu
korporacyjnych naduy na caym wiecie. Oczekiwanie, e wielkie korporacje bd tworzy
dla nas standardy pracy i praw czowieka, oznacza rezygnacj z najwaniejszej zasady
spoeczestwa obywatelskiego: e ludzie powinni rzdzi si sami. Jak ju widzielimy, Nike,
Shell, Wal-Mart, Microsoft i McDonalds stay si metafor wykolejenia globalnej ekonomii,
w duej czci dlatego, i w odrnieniu od machinacji za zamknitymi drzwiami ukadw i
organizacji, takich jak NAFTA, GAT632, APE633, WTO, MAJ, EU, IMF, G-8 i OECD634,
metody i cele tych koncernw s jasno widoczne: ani robotnicy, ani zagraniczni obserwatorzy
nie maj trudnoci z poapaniem si, o co im chodzi. Korporacje peni dzi rol najlepszych i
najwikszych narzdzi pogldowych na naszej planecie, wprowadzajc troch tak bardzo
podanej jasnoci w labirynt akronimw i scentralizowanych tajnych transakcji,
skadajcych si na globalny rynek.
Prba wsadzenia naszej wsplnej kultury pod ugrzecznione i cile kontrolowane
ometkowane klosze wywoaa gwatown fal sprzeciww, opisan w tej ksice.
Dokooptowywanie spoecznej krytyki i ruchw politycznych, jako rde znaczenia marek,
dodatkowo zradykalizowao w sprzeciw. Za odrzucenie tradycyjnej roli bezporedniego
pewnego pracodawcy, utrudniajcej pogo za markow uud, korporacje zapaciy utrat
lojalnoci swoich pracownikw, ktra chronia je niegdy przed gniewem obywateli. Za
faszerujc nowe pokolenie zatrudnionych hasami samowystarczalnoci, niechccy day
swoim krytykom si wyraania tego gniewu bez lku.
Fakt, e to marki wprowadziy nas w ten galimatias, nie oznacza jednak, e bez ich
przewodnictwa nie zdoamy si z niego wyplta. Przypadki Nikea i Shella stanowi now
wietlist bram do znacznie bardziej skomplikowanego i mniej efektownego wiata prawa
midzynarodowego. I chocia nie bdzie to ani atwe, ani szybkie, my sami, obywatele,

znajdziemy nasz drog do wyjcia. To prawda, e czujemy si troch jak Tezeusz
wkraczajcy z kbkiem w doni do labiryntu Minotaura, ale nie ma innego sposobu.
Rozwizania polityczne - rozliczane przez wyborcw i egzekwowane przez ich
przedstawicieli - zasuguj na jeszcze jedn szans, zanim zoymy bro i przystaniemy na
korporacyjne kodeksy etycznego postpowania, niezaleny monitoring i prywatyzacj
zbiorowych praw, przysugujcych nam jako obywatelom.
To bardzo trudne zadanie, tkwi w nim jednak potencja. Klaustrofobiczne poczucie
braku nadziei, wice si z kolonizacj przestrzeni publicznej i utrat bezpieczestwa
zatrudnienia, zaczyna sabn, gdy pomylimy o moliwociach spoeczestwa nastawionego
naprawd globalnie, nie tylko wobec gospodarki i kapitau, lecz rwnie wobec globalnych
praw i globalnej odpowiedzialnoci. Wielu z nas potrzebowao troch czasu, eby poczu si
pewnie na tej nowej midzynarodowej arenie, lecz w duej mierze dziki intensywnemu
kursowi zafundowanemu nam przez wielkie marki jestemy dzi bliej celu ni kiedykolwiek
przedtem.
Pierwszy krok stanowia seria zdumiewajca udanych projektw edukacyjnych. W 1995
roku International Forum on Globalization zorganizowao w Nowym Jorku swj pierwszy
Global Teach-In, na ktry zjechali si czoowi naukowcy, aktywici i badacze, by wsplnie
zastanowi si, w jaki sposb jeden, wolny od wszelkich ogranicze rynek wpynie na
demokracj, prawa czowieka, standardy pracy i rodowisko. Odbyy si seminaria na temat
NAFTA. APEC, IMF, Banku wiatowego, Structural Adjustment of the North i kadego
innego globalnego ciaa albo ukadu handlowego, ktrego nie moge zrozumie, ale bae si
zapyta. Nowojorska konferencja przycigna kilkaset osb, ale ju w kolejnej, w Berkeley
w Kalifornii, wzio udzia dwa tysice osb (mimo braku reklamy i rozgosu w mediach -
byo tylko kilka plakatw i informacje rozesane poczt elektroniczn). Nastpna konferencja,
ktra odbya si kilka miesicy pniej w Toronto, cigna jeszcze wicej
zainteresowanych; podobne spotkania organizoway rwnie uczelnie na caym wiecie.
wiatowi przywdcy nie mog dzisiaj umwi si na obiad, eby kto nie zorganizowa
rwnolegego spotkania na szczycie - walnego zjazdu gromadzcego wszystkich, od
robotnikw prbujcych zakada zwizki zawodowe w strefach wolnego handlu, po
nauczycieli protestujcych przeciwko zawaszczaniu procesu edukacji przez wielkie
korporacje. Podczas trwania tych imprez ulice Genewy, Kolonii czy Birmingham za dnia yj
alternatywnym modelem globalizacji, za przez ca noc odbywaj si na nich imprezy
Reclaim the Streets.

Czasami trudno powiedzie, czy te tendencje s pocztkiem czego zupenie nowego,
czy ostatnim tchnieniem czego bardzo starego. Czy s, jak zapytaa mnie profesor inynierii i
dziaaczka na rzecz pokoju Ursula Franklin, wiatrochronami, na krtk chwil
powstrzymujcymi korporacyjn nawanic, czy moe kamieniem wgielnym jakiej nie
znanej jeszcze, wolno stojcej budowli? Kiedy zaczynaam pisa t ksik, naprawd nie
miaam pojcia, czy zajmuj si zatomizowanymi ogniskami marginalnego oporu, czy te
narodzinami nowego ruchu o potencjalnie szerokim zapleczu. Jednak wraz z upywem czasu
coraz wyraniej zaczam dostrzega, e na moich oczach nabiera ksztatw ruch przez due
R.
Kiedy przed trzema laty braam udzia w konferencji w Berkeley na temat globalizacji,
czuam si sfrustrowana faktem, e wszyscy mwcy s po pidziesitce i e kontakty
pomidzy wiatem akademickim a modymi prowokatorami kulturowymi i
antykorporacyjnymi aktywistami to wci jeszcze pie przyszoci. Rok pniej te dwa
pokolenia, aktywistw i teoretykw, spotkay si na kilku rnych frontach, wnoszc do
wsplnych dziaa wasne atuty - modziecz intensywno z jednej strony i gbi analizy z
drugiej. W tym samym czasie kampanie skoncentrowane na dziaalnoci konkretnej
korporacji w konkretnym miejscu -jak Shella w Nigerii czy Nikea w Indonezji - rwnie
poodnajdyway si nawzajem, zapocztkowujc proces intelektualnego zapylania
krzyowego, do czego, dziki Internetowi, wystarcza czsto proste kliknicie na link.
Ten mody ruch ma ju na swoim koncie powane zwycistwo: doprowadzenie w
kwietniu 1998 roku do wykrelenia Wielostronnego Porozumienia o Inwestycjach [MAI] z
programu obrad Organizacji Wsppracy Gospodarczej i Rozwoju. Jak z lekkim zdumieniem
zauway wwczas Financial Times: Decydujc broni przeciwnikw [MAI] jest Internet.
[Aktywici] dziaajc z caego wiata via strony internetowe, uznali proponowany ukad za
tajny spisek zmierzajcy do umocnienia globalnej dominacji midzynarodowych koncernw i
zmobilizowali midzynarodowy ruch obywatelskiego sprzeciwu. Dalej artyku cytuje
urzdnika wiatowej Organizacji Handlu, ktry powiedzia: Organizacje pozarzdowe
poznay smak krwi. Wrc po wicej.635 W rzeczy samej, wrc.
Wirtualne zwizki nabray realnego ksztatu 18 czerwca 1999 roku, kiedy to odbya si
druga Global Street Party, zorganizowana przez koalicj wielu organizacji, midzy innymi
Reclaim the Streets i Peoples Global Action, ktra tym razem zbiega si ze spotkaniem
przywdcw krajw G-8 w niemieckiej Kolonii. Impreza, zapowiadana jako globalny
karnawa przeciwko kapitalizmowi, zostaa precyzyjnie wymierzona w orodki
korporacyjnej wadzy. Na caym wiecie w dzielnicach finansowych, przed gmachami giedy,

ekskluzywnymi salonami sprzeday, bankami i siedzibami midzynarodowych korporacji
odbyway si zabawy i protesty Akcja, przeprowadzona rwnoczenie w 70 miastach, bya
wietnym debiutem nowego uczestnika globalnej sceny politycznej: zaprezentowaa jego
kreatywno oraz udowodnia, e znakomicie rokuje na przyszo; pokazaa te, i to ze
znacznie wiksz moc ni kiedykolwiek do tej pory jak potny antykorporacyjny gniew
drzemie w narodzie.
Chocia wszystkie imprezy zostay przygotowane przez organizacje lokalne, czy je
wsplny motyw W Bangladeszu szwaczki protestoway przeciwko nieludzkim warunkom w
zakadach pracy; w San Francisco przeciwko tyme warunkom protestowano przed sklepami
Gapa. W Urugwaju aktywici zamienili gwny plac dzielnicy finansowej Montevideo w
jarmark wolnego handlu, z eksponatami ilustrujcymi wszystkie korporacyjne naduycia,
od zatrudniania dzieci po handel broni. W Madrycie zablokowano wejcie do budynku
giedy, za w Kolonii, gdzie trwao spotkanie przywdcw G-8, europejscy aktywici odbyli
rwnolege spotkanie na szczycie, domagajc si umorzenia dugw krajw Trzeciego
wiata. Do imprezy przyczyo si 500 indyjskich farmerw, wdrujcych po zachodniej
Europie w interkontynentalnej karawanie. Etapy ich podry wyznaczay siedziby takich
gigantw przemysu rolniczego, jak Cargill i Monsanto, ktrzy swoimi patentami na nasiona i
genetycznie modyfikowanymi uprawami wpdzili wielu indyjskich rolnikw w ogromne
dugi.
Tego samego dnia, kiedy indyjscy farmerzy protestowali pokojowo w Kolonii,
londyskie City zmienio si w pole bitwy - miasto nie widziao podobnych zamieszek od
czasu protestw przeciwko naoeniu podatku pogwnego w 1990 roku. 10-tysiczne
zgromadzenie rozpoczo si jako klasyczna surrealistyczna zabawa polityczna RTS. Ulice,
oczyszczone przez przejazd Masy Krytycznej, zapeniy si aktywistami, ubranymi w stare
garnitury z wypisanymi na plecach hasami. Taczyli przed wejciami do niebosinych
biurowcw, utworzyli acuch ludzki wok Ministerstwa Finansw i zorganizowali
pokojowe strajki okupacyjne w kilku bankach. Bankierzy i maklerzy przyszli tymczasem do
pracy ubrani na sportowo, by zgodnie z rad policji wtopi si w tum aktywistw i nie sta
celem latajcych kremwek. Jednak gdy soce chylio si ku zachodowi, tum rozpad si na
mniejsze grupki, z kad chwil coraz bardziej skonne do uywania przemocy. Jedna z nich
przypucia szturm na budynek Giedy Terminowej, wybijajc wszystkie okna w holu,
zakcajc przebieg skomputeryzowanych transakcji giedowych i wymuszajc ewakuacj
budynku. W innych czciach Londynu zdemolowano restauracj McDonaldsa i
przedstawicielstwo handlowe Mercedes Benz, jeden z protestujcych wpad pod policyjn

furgonetk, a kilku policjantw zostao rannych. Rwnie w Eugene w stanie Oregon doszo
do aktw przemocy: poleciay szyby w bankach i fast foodach, rozbijano samochody,
protestujcy zaatakowali kamieniami policjantw, a policjanci uyli rozpylaczy pieprzu. W
obu miastach przesanie polityczne na temat pogbiajcych si dysproporcji ekonomicznych i
okruciestw wolnorynkowej globalizacji zaguszy brzk tuczonego szka.
W Genewie jednak przesanie to byo jasne jak soce: miast rzuca kamieniami w okna
aktywici przynieli ze sob gbki, mydo i myjki do szyb, eby umy fasady najwikszych
bankw w rdmieciu. Organizatorzy wyjanili dziennikarzom, e chcieli tylko pomc tym
znamienitym instytucjom wyczyci plamy po zadueniu rujnujcym Trzeci wiat i
nazistowskim zocie. Karnawa Uciemionych w nigeryjskim Port Harcourt odby si w
nastroju tyle uroczystym, co wojowniczym. 10-tysiczny tum powita powracajcego z
wygnania brata Kena Saro-Wiwy Po wysuchaniu przemwienia Owensa Wiwy tum
przemaszerowa do siedziby Shell Oil, gdzie przez kilka godzin blokowa wejcie. Nastpnym
etapem bya ulica noszca imi nieyjcego dyktatora, generaa Sani Abachy, ktr
protestujcy tymczasowo przemianowali, nadajc jej imi zamordowanego przez reim Ke-
na Saro-Wiwy. Wedug organizatorw: Tace i piewy na ulicach sparalioway Port
Harcourt, stolic nigeryjskiego przemysu naftowego.
A wszystko to jednego dnia.
Kiedy w opr zaczyna ksztatowa si w poowie lat 90., wydawa si niczym wicej,
ni tylko dziaaniami protekcjonistw, czcych siy by walczy ze wszystkim, co globalne.
Lecz w miar budowania pocze ponad granicami pastw przeway inny program,
opowiadajcy si za globalizacj, stawiajcy sobie jednak za cel wyrwanie jej z rk wielkich
korporacji. Etyczni udziaowcy, prowokatorzy kulturowi, RTS-ersi, dziaacze zwizkowi z
McSektora, haktywici, bojownicy o czysto uniwersyteckiego goda, autorzy
zaangaowanych stron internetowych wysuwaj swe pierwsze dania o przyjazn ludziom
alternatyw dla midzynarodowych rzdw marek. dania te, w niektrych czciach wiata
wci jeszcze powtarzane szeptem, z nutk zabobonnej trwogi, stanowi podstaw oporu -
wykorzystujcego najnowsze technologie i jednoczenie oddolnego, skoncentrowanego i
fragmentarycznego, a przede wszystkim rwnie globalnego i zdolnego do skoordynowanego
dziaania, co midzynarodowe korporacje, ktrych wadz pragnie obali.

UZUPENIENIE
DWA LATA NA ULICACH:
WYCHODZENIE POZA SYMBOLE
Pierwsze wydanie No Logo koczy si wizj aktywistw rozprawiajcych ciszonym

gosem o planach zorganizowania globalnego ruchu antykorporacyjnego. Jednak kiedy
ksika znajdowaa si w druku, wydarzyo si co, co wszystko zmienio: 30 listopada 1999
roku na ulicach Seattle eksplodoway protesty przeciwko wiatowej Organizacji Handlu. Z
dnia na dzie tumiony szept przeobrazi si w krzyk, ktry usyszano na caym wiecie. Nasz
ruch przesta by tajemnic, pogosk, przeczuciem.
Seattle wynioso kampanie opisane w tej ksice do rangi najwaniejszych punktw
politycznej dysputy. Gdy masowe demonstracje przenosiy si do Waszyngtonu, Quebeku,
New Delhi, Melbourne, Genui, Buenos Aires i do wielu innych miejsc, w prasie wrzaa
dyskusja na temat brutalnoci policji i chuligaskich wybrykw protestujcych, ale w wielu
artykuach zastanawiano si rwnie nad moliwymi alternatywami -jeli takowe istniej - dla
tego, co Francuzi nazywaj dzikim kapitalizmem (capitalisme savage). Zmieni si rwnie
wydwik protestw. W bardzo krtkim czasie modzi aktywici, ktrzy pocztkowo
koncentrowali si na nieetycznych praktykach pojedynczych korporacji, zaczli
kwestionowa logik kapitalizmu jako takiego, a take efektywno gospodarki opartej na
zaoeniu, e bogacenie si jednostek podnosi poziom ycia spoeczestwa. Ugrupowania
kocielne, ktre do tej pory domagay si jedynie darowania dugw Trzeciego wiata,
teraz gosiy klsk neoliberalnego modelu ekonomicznego, postulujcego uwolnienie
kapitau od wszelkich ogranicze w imi przyszego rozwoju. Podniosy si gosy nawoujce
ju nie do reform, lecz wprost do obalenia Banku wiatowego i Midzynarodowego
Funduszu Walutowego. Prowokatorzy kulturowi przestali zadowala si przerabianiem
pojedynczych billboardw i przystpili energicznie do tworzenia nowych, ekscytujcych sieci
mediw alternatywnych, takich jak Independent Media Centers, dziaajce obecnie w
dziesitkach miast caego wiata.
W tym samym czasie instytucje odgrywajce pierwszoplanow rol w propagowaniu i
narzucaniu globalnej polityki neoliberalnej, przechodziy wasne metamorfozy. Bank
wiatowy, MFW, wiatowa Organizacja Handlu i wiatowe Forum Gospodarcze przestay

zaprzecza, e lansowany przez nie model globalizacji nie przynosi zapowiadanych
rezultatw, i same zaczy powica uwag - przynajmniej w swoich publicznych
owiadczeniach - paradoksom miertelnego zaduenia, epidemii AIDS i miliardom ludzi
wyczonych z globalnego rynku.
Zdaam sobie spraw, e No Logo bdzie wymagao uaktualnienia. Problem polega na
tym, e mimo tych wszystkich zmian - czy raczej wanie z ich powodu -jako nie mogam si
za to zabra. Gdy Seattle eksplodowao na pierwszych stronach gazet, ogarn mnie, jak wielu
innych aktywistw i teoretykw dziaajcych na tym polu, nieokiezany sza bitewny,
zmuszajc do przemawiania, dyskutowania, organizowania i podrowania bez umiaru.
Robilimy, innymi sowy, to, co powinny robi ruchy - ruszalimy si. Czsto tak szybko, e
ledwo udawao si utrzyma rk na pulsie, nie mwic ju o zrobieniu kroku w ty i
zastanowieniu si, dokd nas to wszystko prowadzi.
Dopiero po atakach terrorystycznych 11 wrzenia kontekst ten, przynajmniej w
Ameryce Pnocnej, zacz powoli si zmienia. Nagle wszyscy zdawali si mwi o
przepaci midzy globalnymi bogaczami i ndzarzami, a take o braku demokracji w wielu
czciach wiata. Lecz chocia amerykaska opinia publiczna w kocu zdaa sobie spraw z
minusw globalnej gospodarki - ukrywanych przez pras pod paszczykiem euforii okresu
prosperity - przekucie tej wiadomoci w polityczne dziaanie niespodziewanie stao si
znacznie trudniejsze ni dotd. Miast naciska na rzdy, by zmieniy wyranie wadliw
polityk, wystraszona populacja zaoferowaa swoim politykom nieograniczony kredyt
zaufania, dajc im cakowit swobod prucia pen par tym samym kursem: zmniejszania
opodatkowania bogatych korporacji, podpisywania kolejnych ukadw handlowych,
tworzenia kolejnych projektw prywatyzacyjnych. W oglnie panujcym klimacie posiadanie
odmiennego zdania stao si niepatriotyczne.
Po 11 wrzenia amerykascy aktywici stanli rwnie w obliczu wielu innych wyzwa.
Jak staraa si pokaza niniejsza ksika, zwrcenie si aktywistw w poowie lat 90.
przeciwko wielkim korporacjom byo reakcj na fakt, i tak wiele z tego, co wie si z
wadz, jest dzisiaj wirtualne: transakcje walutowe, ceny akcji, wasno intelektualna, marki
i zrozumiae tylko dla wtajemniczonych umowy handlowe. Zaatakowanie symbolu, czy to
bdzie synna marka w rodzaju Nikea, czy te spotkanie na szczycie wiatowych
przywdcw, czynio z nieuchwytnego chwilowo rzeczywiste, sprowadzajc ogrom
globalnego rynku do bardziej ludzkiej skali. Jednak dominujca ikonogra6a tego ruchu -
poprawione przez prowokatorw kulturowych logo, partyzancka moda, wybr marek i
politycznych celw - prezentuje si zupenie inaczej dla oczu, ktre widziay koszmar 11

wrzenia. Dzisiaj kampanie, polegajce na pokojowym nawet obalaniu potnych
kapitalistycznych symboli, funkcjonuj w gruntownie przeobraonym pejzau semiotycznym.
Uwiadomiam to sobie niedawno, przegldajc zestaw slajdw, ktry przygotowaam
tu przed atakami na WTC. Pokaz mia zilustrowa narastajce zjawisko wchaniania
antykorporacyjnej metaforyki przez korporacyjny marketing. Pierwsze przezrocze ukazuje
grupk aktywistw piszcych co sprayem na oknie sklepu Gapa w czasie protestw w
Seattle. Na nastpnym widzimy wystaw Gapa ozdobion wasnym sfabrykowanym graffiti -
sowem Independence (Niezaleno) nakrelonym czarnym sprayem. Nastpny slajd
przedstawia obrazek z gry Sony PlayStation pod nazw State of Emergency (stan wyjtkowy),
na ktrym anarchici z odlotowymi fryzurami rzucaj kamieniami w zowieszczo
wygldajcych policjantw z oddziaw szturmowych, ochraniajcych fikcyjn Amerykask
Organizacj Handlu. Kiedy po raz pierwszy ogldaam te scenki zestawione jedna obok
drugiej, byam zdumiona tempem korporacyjnego dokooptowywania. Po 11 wrzenia nie
robi ju jednak na mnie takiego wraenia; w porwnaniu z atakami terrorystw zdaj si
niewane, jak malekie samochody i figurki ludzkie rozsypane na planie filmu
katastroficznego.
Nie mogo by inaczej. Ataki na World Trade Center i Pentagon byy aktami realnego,
przeraajcego terroru, a jednoczenie aktem symbolicznym, i zreszt natychmiast tak
wanie zostay odebrane. Jak to ujli liczni komentatorzy, wiee WTC byy nie tylko
wysokimi budynkami; byy symbolami amerykaskiego kapitalizmu. Co byo do
przewidzenia, wielu politycznych przeciwnikw ruchu antykorporacyjnego zaczo
wykorzystywa symbolik tych atakw na poparcie twierdzenia, i akty terroryzmu s
skrajnym wyrazem tych samych idei, ktre wyznaj aktywici. Pojawiy si gosy, e ataki
wyznaczaj drugi koniec kontinuum, na ktrego pocztku znajduj si antyamerykaskie i
antykorporacyjne zamieszki: od okien kafejki Starbucks w Seattle do WTC.
Byli i tacy, ktrzy posunli si jeszcze dalej, twierdzc, e polityka wolnego rynku
stanowi gospodarczy front wojny przeciwko terroryzmowi. Popieranie wolnego handlu
otrzymao metk, jak kupowanie i baseball, patriotycznego obowizku. Przedstawiciel ds.
Handlu USA Robert Zoellick wyjani, e handel propaguje wartoci, o ktre toczy si ta
dugotrwaa walka, przeto Stany Zjednoczone potrzebuj nowej kampanii zwalczania
terroru poprzez handel. W artykule, ktry ukaza si na amach New York Times Magazine,
Michael Lewis w podobny sposb czy walk o wolno i wolny handel, tumaczc, e
handlowcy, ktrzy zginli w WTC, stali si celem ataku nie tylko jako symbole [wolnoci],
lecz take ci, ktrzy praktykuj wolno na co dzie. [...] Swoj cik prac przyczyniaj si

- choby mimowolnie - do znoszenia ogranicze i przymusu. To z nich czyni, z braku lepszej
alternatywy, duchow antytez fundamentalistw religijnych, ktrych biznes polega na
odmawianiu prawa do wolnoci osobistej w imieniu jakiej hipotetycznej siy wyszej.
Zostay nakrelone nowe, prymitywne co prawda, linie podziau: ci, ktrzy krytykuj
rzd USA, automatycznie staj si poplecznikami zamachowcw, a opowiadanie si
przeciwko sterowanej przez rynek globalizacji jest wod na myn terrorystw.
W logice tej tkwi jednak pewien racy bd: wydarzenia li wrzenia ostatecznie
zdyskredytoway ide, jakoby rynek mg sam przez si rozwiza wszystkie nasze problemy
spoeczne. Od funkcjonariuszy ochrony sprywatyzowanych lotnisk, ktrzy nie wykryli broni
wniesionej przez porywaczy na pokad samolotw, poprzez prywatne organizacje
charytatywne, tak nieudolnie niosce pomoc ofiarom, po korporacyjne subwencje, ktre
zawiody jako stymulanty rozwoju gospodarczego, sterowana przez rynek polityka nie
pomaga bynajmniej w wojnie z terroryzmem. Przeciwnie, stanowi kul u nogi. Chocia wic
krytykowanie politykw wyszo chwilowo z mody, od czasu atakw coraz wicej osb w
USA zaczyna instynktownie odczuwa donioso i oczywisto hasa antyglobalistycznych
protestw ulicznych: Najpierw ludzie, potem zysk.
Najbardziej dramatycznym przejawem tego procesu jest zmieniajce si nastawienie
amerykaskiej opinii publicznej do wasnego sektora publicznego. W nastpstwie atakw,
notorycznie przez ostatnie 20 lat niedofinansowane, szkalowane, wyjmowane spod kontroli
pastwa i prywatyzowane instytucje i suby - lotniska, urzdy pocztowe, szpitale, transport
publiczny, inspekcja sanitarna - znalazy si w wietle reflektorw, bynajmniej nie
przygotowane, jak si okazao, na takie zainteresowanie. Amerykanie szybko odkryli, co
oznacza mie system opieki zdrowotnej do tego stopnia przeciony, e nie moe poradzi
sobie ze zwyk epidemi grypy, o wgliku nie wspominajc. Brakowao lekarstw, a prywatne
laboratoria nie zdoay zaspokoi zapotrzebowania na szczepionki przeciwko wglikowi
choby na potrzeby wojska, nie mwic ju o cywilach. Pomimo i od dziesiciu lat
zapewniano nas, e amerykaskie zapasy wody s doskonale zabezpieczone przed atakiem
bioterrorystw, kiedy przyszo co do czego, przeciona US Environmental Protection
Agency zrobia skandalicznie niewiele. Jeszcze gorzej jest z ywnoci: jak si okazao, przez
kontrol sanitarn przechodzi zaledwie 1% importowanej ywnoci, co wobec narastajcego
ryzyka agroterroryzmu nie stanowi praktycznie adnej ochrony.
Najbardziej boli, e to wanie straacy pospieszyli na ratunek maklerom i innym
pracownikom WTC, udowadniajc, i sektor publiczny ma jednak swoj rol do odegrania.
Nic dziwnego, e najlepiej dzisiaj sprzedajce si na ulicach Nowego Jorku koszulki i

czapeczki z logo Fire Department of New York wypary kontraband ze znaczkami Nikea i
Prady.
Znaczenie silnego sektora publicznego odkrywaj na nowo nie tylko bogate kraje, jak
USA, lecz rwnie pastwa biedne, w ktrych byskawicznie rozprzestrzenia si religijny
fundamentalizm. Kraje o infrastrukturze publicznej zrujnowanej przez wojny i zaduenie
staj si atwym upem dla dobrych wujaszkw pokroju Osamy bin Ladena, ktrzy wezm na
siebie zapewnienie ludnoci elementarnych udogodnie, z natury nalecych do sfery
publicznej: drg, szk, orodkw zdrowia, a nawet podstawowych urzdze sanitarnych.
Ekstremistyczne szkoy koraniczne w Pakistanie, masowo produkujce talibw, kwitn
wanie dlatego, e zapeniaj ogromn luk w opiece spoecznej. W kraju, ktry przeznacza
90% swojego dochodu narodowego na wojsko i obsug zaduenia - a tylko marne grosze na
edukacj - madrasy oferuj biednej modziey nie tylko bezpatn nauk, lecz rwnie
wyywienie i dach nad gow.
Kiedy analizujemy mechanizmy terroryzmu - na Pnocy czy na Poudniu - nieustannie
powraca ten sam motyw: pacimy wysok cen za stawianie doranych da biznesu
(obnienia podatkw, rozlunienia przepisw, zmniejszenia biurokracji, dania zielonego
wiata dla inwestycji) przed potrzebami ludzi. Po 11 wrzenia kurczowe trzymanie si
rozwiza wolnego rynku opartych na zasadzie laissezfaire, wbrew przytaczajcym
dowodom ich nieskutecznoci, coraz bardziej przypomina lep wiar, rwnie irracjonaln, co
system wierze fanatykw religijnych prowadzcych samobjczy dihad.
Aktywici stanli przed zadaniem rozpoznania rnorakich zwizkw midzy atakami
11 wrzenia a wieloma innymi obszarami, w ktrych potrzeby ludzi musz zosta uznane za
waniejsze od korporacyjnych zyskw, od walki z AIDS w Afryce po problem bezdomnoci
w naszych wasnych miastach. Rwnie wanym zadaniem jest wysuwanie argumentw na
rzecz stosunkw midzynarodowych opartych na zasadzie wzajemnoci. Terroryzm istotnie
stanowi zagroenie na skal midzynarodow i nie narodzi si bynajmniej w dniu atakw na
USA. Gdy Bush zaprasza wiat, by wczy si do amerykaskiej wojny, z pominiciem ONZ
i midzynarodowych trybunaw, globalni aktywici musz sta si namitnymi rzecznikami
prawdziwego multilateralizmu, raz na zawsze odrzucajc etykietk antyglobalistw. Od
samego pocztku byo jasne, e koalicja prezydenta Busha nie przedstawia autentycznej
globalnej odpowiedzi na terroryzm, bdc po prostu internacjonalizacj celw polityki
zagranicznej jednego pastwa -jest to charakterystyczny rys amerykaskich wystpw na
scenie midzynarodowej, dobrze ju znany choby z negocjacji wiatowej Organizacji

Handlu czy odrzucenia Protokou z Kioto. Owe argumenty mona formuowa w duchu nie
tyle antyamerykaskim, co prawdziwego internacjonalizmu.
Jednak najwaniejszym zadaniem tych wszystkich, ktrych niepokoi ekspansja rzdw
wielkich korporacji, jest, obok wyraania sprzeciwu, wskazywanie alternatywnych sposobw
organizowania spoeczestwa, sposobw istnienia poza zaciek walk midzy siami dobra
i za. W obecnej sytuacji nie jest to bynajmniej atwe. Ataki na USA oraz amerykaski atak
na Afganistan zapocztkoway epok ideologicznej polaryzacji porwnywaln tylko z zimn
wojn. Na jednym biegunie mamy Georgea W. Busha owiadczajcego: Jeli nie jeste z
nami, to jeste po stronie terrorystw, a na drugim Osam bin Ladena, zapewniajcego, e
wydarzenia te podzieliy wiat na dwa obozy, obz wiernych i obz niewiernych. Do
antykorporacyjnych i prodemokratycznych aktywistw naley wykazanie niedorzecznoci
takiego podziau i uzmysowienie nam, e istnieje wicej moliwoci wyboru. Moemy
rozprzestrzenia pogoski o istnieniu niewydeptanych drg, niedokonanych wyborw i
alternatywach, ktrych nikt dotd nie urzeczywistni. Jak napisa po 11 wrzenia indyjski
pisarz i dziaacz Arundhati Roy, narody wiata nie musz wybiera midzy talibami i
rzdem USA. Cae pikno ludzkiej cywilizacji - naszej sztuki, muzyki i literatury - ley poza
tymi dwoma fundamentalistycznymi, ideologicznymi biegunami. Jeli chcemy zda ten
miertelnie powany test, musimy zakreli odpowied adna z powyszych.
Na dugo przed 11 wrzenia aktywici zaczli zdawa sobie spraw z potrzeby
przerzucenia rodka cikoci z organizowania konkurencyjnych spotka na szczycie na
artykuowanie i budowanie takich alternatyw. Od ponad roku ataki na pojedyncze korporacje i
spotkania przywdcw, stanowic dziaania przede wszystkim symboliczne, s gono
kwestionowane przez niektrych aktywistw, obawiajcych si, e antyglobalistyczne bitwy -
z wybijaniem szyb w McDonaldsach i nieustannymi bijatykami z policj - coraz bardziej
zaczynaj przypomina teatr, nie majcy nic wsplnego ze sprawami, od ktrych zaley
codzienne ycie ludzi. Wojna na symbole jest niezadowalajca z wielu powodw: owszem,
lec szyby wystawowe, spotkania na szczycie przenosz si w jeszcze bardziej odlege
zaktki globu - ale co z tego? To nadal tylko symbole, fasady, przedstawienia.
Reakcj na to wszystko jest nowy klimat zniecierpliwienia, nacisku na sformuowanie
spoecznych i gospodarczych alternatyw, zwracajcych si przeciw rdom
niesprawiedliwoci - od reformy rolnej w krajach rozwijajcych si, poprzez odszkodowania
za niewolnictwo w USA, po demokracj bezporedni na poziomie municypalnym w
miastach caego wiata. Punkt cikoci przesun si ze skakania po szczytach na akcj
bezporedni, zmierzajc do zabezpieczenia najpilniejszych potrzeb: dachu nad gow,

ywnoci, wody, lekarstw ratujcych ycie i elektrycznoci. Dziaania te przyjmuj unikalne,
specyficzne formy, zalenie od miejsca, gdzie s prowadzone.
W Indiach bdzie to bezczelne produkowanie lekarstw na AIDS na potrzeby caego
Trzeciego wiata. We Woszech - zajmowanie opuszczonych budynkw i adaptowanie ich na
tanie mieszkania i ttnice yciem domy kultury Ten sam duch obecny jest w akcjach
brazylijskiego Ruchu Chopw bez Ziemi, zajmujcych niewykorzystane obszary rolne pod
wasne uprawy i zakadajcych na nich jarmarki i szkoy, w imi hasa Ocupar, Resistir,
Producir (Zaj, Obroni, Produkowa).
Najszybciej chyba duch akcji bezporedniej rozprzestrzenia si w Poudniowej Afryce.
Odkd w 1993 roku zaczto tam realizowa radykalny program prywatyzacyjny, przepado
p miliona miejsc pracy zarobki 40% najuboszych mieszkacw spady o 21%, opata za
wod w dzielnicach ndzy wzrosa o 55%, a za elektryczno a o 400%. Korzystanie z
zanieczyszczonych uj wodnych doprowadzio do wybuchu epidemii cholery, na ktr
zachorowao 100 tys. osb. W Soweto elektrownia co miesic odcza prd od 20 tys.
gospodarstw domowych. W obliczu apartheidu gospodarczego, jak nazywaj t sytuacj
poudniowoafrykascy aktywici, bezrobotni robotnicy z Soweto ponownie doprowadzaj
odcit wod do domw swoich ssiadw, za Soweto Electricity Crisis Committee
nielegalnie podcza prd.
Bez wzgldu na miejsce za fal bezczelnych akcji bezporednich kryje si jedna teoria:
w dzisiejszych czasach aktywizm nie moe sprowadza si wycznie do symbolicznego
zaznaczania odmiennej opinii. Musi oznacza podejmowanie dziaa prowadzcych do
poprawy ludzkiego ycia - tu i teraz.
Ruch ten stan obecnie przed pytaniem, jak przeksztaci mae, czsto dorane
inicjatywy w szersze, trwalsze struktury spoeczne. Prbowano rnych odpowiedzi,jednak
zdecydowanie najbardziej ambitn stanowi doroczne wiatowe Forum Spoeczne (World
Social Forum), ktre po raz pierwszy odbyo w brazylijskim Porto Alegre w styczniu 2001
roku. Forum, pod optymistycznym hasem Inny wiat jest moliwy, stawia sobie za cel
stworzenie aktywistom warunkw, w ktrych bd mogli wreszcie przesta krzycze,
przeciwko czemu wystpuj, i wyartykuowa, czego chc. W pierwszej edycji Forum wzio
udzia ponad 10 tys. osb, ktre wysuchay przeszo 60 referatw, kilkudziesiciu koncertw
i uczestniczyo w 450 warsztatach. Wybr pad na Porto Alegre, poniewa zarwno miastem,
jak i caym stanem Rio Grande do Sul rzdzi Brazylijska Partia Robotnicza (Partido dos
Trabaihadores) i miejsce to znane jest na caym wiecie z nowatorskich rozwiza w duchu
demokracji bezporedniej.

wiatowe Forum Spoeczne nie jest kongresem politycznym: nie ma tu ustalania
wytycznych, glosowania wnioskw, ani adnych prb stworzenia partii politycznej ze cile
zhierarchizowanymi komrkami i organem prasowym. I ten wanie fakt czyni obecn fal
aktywizmu niepodobn do niczego, co byo dotd. Dziki Internetowi mobilizacja nie
wymaga ju dzisiaj rozbudowanej biurokracji i hierarchii; wymuszony konsensus i cikie
manifesty odchodz w przeszo, ustpujc miejsca kulturze nieustannej, luno
zorganizowanej i niekiedy kompulsywnej wymiany informacji. Poszczeglni intelektualici i
dziaacze pomagaj nada ksztat ideom ulicznych demonstrantw, z ca pewnoci jednak
nie dysponuj wadz, ani nawet mechanizmami, by poprowadzi tych demonstrantw w
jakim okrelonym kierunku. Prawd mwic, nie jest to nawet ruch. To tysice ruchw,
misternie ze sob poczonych na podobiestwo systemu linkw czcych ich strony
internetowe. Chocia owa siatka powiza jest niezwykle ambitna pod wzgldem zakresu i
zasigu, o jej deniach mona powiedzie wszystko, tylko nie to, e s imperialne. Siatka ta
nieubaganie kwestionuje najpotniejsze instytucje i ludzi naszych czasw, sama jednak nie
dy do przejcia wadzy. Przeciwnie, dy do rozproszenia wadzy, tak szeroko i
rwnomiernie, jak to tylko moliwe.
Najlepszym przykadem zastosowania tego nowego, rewolucyjnego mylenia jest
powstanie Indian w meksykaskim stanie Chiapas. Zapatyci, ktrzy w styczniu 1994 roku
wystpili przeciwko rzdom meksykaskich wojskowych, nie stawiali sobie za cel przejcia
kontroli nad stanem, lecz odzyskanie i zbudowanie autonomicznych przestrzeni, na ktrych
zakwitnie demokracja, wolno i sprawiedliwo. Z punktu widzenia zapatystw, owe
wolne przestrzenie, utworzone na odzyskanej ziemi, wsplna uprawa roli i opr wobec
prywatyzacji stanowi prb stworzenia przeciwwagi dla pastwa, a nie obalenia go, by
zastpi kolejnym scentralizowanym reimem.
Symptomatyczne, e postaci najbardziej przypominajca przywdc z prawdziwego
wraenia jest subcomandante Marcos, rzecznik zapatystw, ukrywajcy swoj tosamo i
zasaniajcy twarz czarn mask. Marcos, antyprzywdca w cisym tego sowa znaczeniu,
twierdzi, i owa czarna maska jest lustrem, przeto Marcos jest gejem w San Francisco,
czarnym w Poludniowej Afryce, imigrantem z Azji w Europie, Chicano na przejciu
granicznym w San Ysidro, anarchist w Hiszpanii, Palestyczykiem w Izraelu, Indianinem
Maja na ulicach San Cristobal, Zydem w Niemczech, Cyganem w Polsce, Indianinem
Mohawk w Quebecu, pacyst w Boni, samotn kobiet w metrze o dziesitej wieczorem,
chopem bez ziemi, czonkiem gangu w slumsach, robotnikiem bez pracy, nieszczliwym

studentem i, oczywicie, zapatyst w grach. Innymi sowy, mwi, jest nami: to my jestemy
tym przywdc, ktrego szukamy.
Wasna historia Marcosa to historia czowieka, ktry sta si przywdc nie poprzez
butn pewno, lecz poprzez pogodzenie si z politycznymi wtpliwociami, nauczenie si
podania za gosem innych. Wedle najczciej powtarzanej legendy, Marcos by
marksistowskim intelektualist i dziaaczem, ktry poszukiwany przez policj, musia
uchodzi z miasta. Zbieg w gry stanu Chiapas w poudniowo-wschodnim Meksyku, z gow
pen rewolucyjnej retoryki i pewnoci oraz planem nawrcenia mas miejscowej biedoty na
spraw zbrojnego wystpienia proletariatu przeciwko buruazji. Kiedy im mwi, e
proletariusze wiata musz si czy, Indianie gapili si na niego, nie rozumiejc.
Powiedzieli, e nie s proletariuszami, tylko ludmi, a zreszt ziemia nie jest wasnoci,
tylko sercem spoecznoci. Ponisszy klsk jako marksistowski misjonarz, Marcos zanurzy
si w kulturze Indian Maja. Im lepiej j poznawa, tym mniej wiedzia na pewno.
Z owego procesu zrodzia si armia nowego rodzaju - EZLN nie jest dowodzona przez
elit komendantw, lecz przez same spoecznoci, poprzez tajne rady i otwarte zgromadzenia.
Marcos nie jest komendantem wyszczekujcym rozkazy, lecz subcomandante, kanaem woli
wyraanej przez rady. Pierwsze sowa, jakie wygosi w swoim nowym wcieleniu, brzmiay:
Przeze mnie przemawia wola Zapatystowskiej Armii Wyzwolenia.
Walka zapatystw wskazaa drog innym ruchom na caym wiecie wanie dlatego, i
jest zorganizowana zgodnie z zasadami stanowicymi odwrotno sposobu organizacji
pastw, korporacji i instytucji religijnych. Na koncentracj odpowiada labiryntem
rozdrobnienia, na centralizacj - decentralizacj, na konsolidacj wadzy - radykalnym jej
rozproszeniem. Powstaje pytanie: czy nie mona by w ten sam sposb zbudowa globalnej
strategii, zdajcej do odebrania siom prywatyzacji tego, co stanowi nasz wspln
wasno?
Wielu aktywistw rozumie ju dzisiaj, e globalizacja nie jest po prostu dobr ide,
ktra wpada w niepowoane rce. Rozstali si te z przekonaniem, e wszystko da si
naprawi, jeli tylko midzynarodowe instytucje, takie jak wiatowa Organizacja Handlu,
stan si bardziej demokratyczne i zaczn odpowiada przed spoeczestwem. Przeciwnie,
twierdz, e alienacja globalnych instytucji stanowi jedynie symptom szerszego kryzysu
demokracji parlamentarnej, polegajcego na tym, e sprawowanie wadzy i podejmowanie
decyzji odbywaj si dzi coraz dalej od miejsc, w ktrych efekty owych decyzji s
bezporednio odczuwalne. Rozumowanie, e to samo jest dobre dla wszystkich, prowadzi do

homogenizacji politycznych i kulturowych wyborw oraz powszechnego paraliu inicjatyw
obywatelskich i rozpowszechnienia postawy wycofania si.
W miar jak centralizacja wadzy i wirtualizacja procesu podejmowania decyzji s coraz
czciej postrzegane jako wsplny wrg, coraz powszechniejsze staje si rwnie
przekonanie, e demokracja bezporednia na poziomie lokalnym - sprawowana poprzez
zwizki zawodowe, samorzdy gminne, wadze miasta, farmy, wioski czy zgromadzenia
autochtonicznej ludnoci - jest wanie tym, od czego trzeba zacz budowanie
alternatywnych rozwiza. W rnych kontekstach powraca idea samostanowienia i
rnorodnoci: rnorodnoci kulturowej, ekologicznej, a nawet politycznej. Zapatyci mwi
o tworzeniu ruchu opartego na jednym nie i wielu co ju samo w sobie przeczy, i w ogle
jest to pojedynczy ruch, a take podwaa przekonanie, i powinien nim by. Jak si wydaje, w
sposb naturalny powstaje co, co nie jest ruchem na rzecz pojedynczego globalnego orodka
wadzy, lecz raczej wizj midzynarodowej siatki lokalnych inicjatyw, z ktrych kada
zbudowana jest na odzyskanej przestrzeni publicznej i poprzez instytucje demokracji
bezporedniej odpowiada przed obywatelami w stopniu bez porwnania wikszym, ni czyni
to korporacje czy instytucje pastwowe. Jeli ruch ten w ogle posiada jak ideologi, jest
ni demokracja, i to nie tylko przy urnie wyborczej, lecz wpleciona w kady aspekt
codziennego ycia.
Dlatego tak gorycz napawaj prby wykazania ideologicznych powiza midzy
antykorporacyjnymi aktywistami i fundamentalistami religijnymi w rodzaju bin Ladena, jak ta
podjta w padzierniku 2001 roku przez brytyjsk minister ds. rozwoju midzynarodowego,
Ciare Short. Protestanci ucichli po 11 wrzenia, zauwaya Short. Jestem pewna, e chc
przemyle swoje dania, poniewa okazay si one tak bardzo podobne do da siatki bin
Ladena. Nie moga si bardziej myli. Osam bin Ladenem i jego zwolennikami nie
powoduje niech do scentralizowanej wadzy, lecz wcieka frustracja, i tak maa czstka
owej wadzy skupiona jest w ich rkach. Do szalestwa doprowadza ich nie homogenizacja
wyborw, lecz fakt, i wiat nie jest zorganizowany wedle ich wasnego homogenicznego i
imperialistycznego systemu przekona.
Innymi sowy, jest to klasyczna walka o wadz; o to, ktry z wielkich,
wszechwiedzcych systemw bdzie rzdzi wiatem. Tak jak niegdy linia podziau
przebiegaa midzy komunizmem i kapitalizmem, tak teraz mamy Boga Rynku
mobilizujcego siy przeciwko Bogu Islamu. Urok tej wojny dla bin Ladena i jego
zwolennikw po czci polega na przekonaniu, i yj w mitycznych czasach, kiedy ludzie
byli podobni bogom, bitwy miay epicki rozmach, a sowo historia pisano jeszcze z duej

litery Chrza si, Francisie Fukuyamo, zdaj si mwi, Historia jeszcze si nie skoczya.
Myj tworzymy.
Po 11 wrzenia idea ta daa o sobie zna po obu stronach; to wielki powrt wspaniaej
opowieci o narodach wybranych, imperiach za, planach generalnych i wielkich bitwach.
Wszystko to znowu jest w modzie. Opowie o zbawianiu wiata naley do najbardziej
upartych mitw ludzkoci, ma on jednak niebezpieczny rewers. Kiedy kilku facetw
postanawia zy swoim mitem i wyrosn ponad zwykych ludzi, nie ma rady, musi to mie
wpyw na ycie tych wszystkich, ktrzy pozostali przy swoich normalnych rozmiarach. Nagle
zdaj si mali i niewani, atwo ich skada w ofierze na otarzu jakiej wielkiej sprawy.
Na szczcie antykorporacyjni i prodemokratyczni aktywici nie prowadz adnej
straszcej ogniem piekielnym krucjaty. Z zasady wystpuj przeciwko systemom
scentralizowanej wadzy i s rwnie krytyczni wobec lewicowych rozwiza typu to samo
jest dobre dla wszystkich, co prawicowej logiki rynku. Czsto mwi si z lekcewaeniem, e
ruchowi temu brakuje ideologii, uniwersalnego przesania, planu generalnego. To wita
prawda i powinnimy by wdziczni, e tak jest. W chwili obecnej wok ulicznych
aktywistw wystpujcych przeciwko wielkim korporacjom zacienia si krg niedoszych
przywdcw, ktrzy a si pal, eby zacign ich pod swj sztandar. Trzeba przyzna na
korzy tego modego ruchu, e jak dotd, odpiera cudze programy i nie przyjmuje
wspaniaomylnie darowanych manifestw, dc do sformuowania wasnych zaoe drog
moliwie demokratycznej procedury. Co to bdzie? Dziesiciopunktowy plan? Nowa
doktryna polityczna?
Niewykluczone, e bdzie to co cakiem nowego. Nie adna wywiechtana ideologia
zaciekej walki z fundamentalizmem, czy to wolnorynkowym, czy islamskim, lecz plan
chronienia wielu moliwoci i rozwoju wielu wiatw, bo wiat, jak mwi zapatyci, zawiera
w sobie wiele wiatw. By moe ten ruch ruchw, miast dy do czoowego starcia z
ordownikami neoliberalizmu, okry ich ze wszystkich stron.
Ruch ten nie jest, jak to ostatnio obwieci nagwek w pewnej gazecie, zeszorocznym
niegiem. Zmienia si tylko, schodzc na kolejny, gbszy poziom, przenoszc punkt
cikoci z aktw symbolicznego oporu i teatralnych protestw na wprowadzanie naszych
inicjatyw w ycie, by stay si faktem, jak zostao to powiedziane podczas niedawnego
szczytu akcji bezporedniej w Nowym Jorku. Wkrtce po ukazaniu si drukiem No Logo
odwiedziam Uniwersytet Oregon, zbierajc materiay do artykuu o antykorporacyjnym
aktywizmie na uczelni, zwanej popularnie Nike U (Uniwersytet Nikea). Spotkaam tam
dziaaczk studenck Sar Jakobson. Nike, powiedziaa mi Sarah, nie jest dla niej celem, lecz

narzdziem, sposobem na dobranie si do potnego i czsto mao wyrazistego systemu
ekonomicznego. Jak narkotyk, poszerzajcy wiadomo, oznajmia radonie.
Przez cae lata nasz ruch karmi si symbolami tych, przeciwko ktrym wystpowalimy
- ich markami, wieami ich biurowcw, spotkaniami na szczycie, ktrych gwnym celem
byo pozowanie do wsplnej fotografii. Suyy nam one za wezwanie do boju, punkty
centralne, popularne narzdzia edukacyjne. Symbole te nigdy jednak nie stanowiy
prawdziwego celu naszych atakw; peniy tylko rol klamki, dwigni. Byy drzwiami.
Nadszed czas, eby przej przez te drzwi.
Naomi Klein, stycze 2002

PRZYPISY:
1.
Industry Canada, Canadian Imports - Top 25 Products. Origin: Indonesia.
2.
Strona internetowa Levi Straussa, 1996.
3.
Government Spending is No Substitute for the Exercise of Capitalist Imagination,
Fortune, wrzesie 1938, s. 63-64.
4.
Ellen Lupton i J. Abbott Miller, Design Writing Research: Writing on Graphic Design
(Nowy Jork, Kiosk, 1996), s. 177.
5.
Roland Marchand, The Corporation Nobody Knew: Bruce Barton, Alfred Sloan, and
the Founding of General Motors Family, w: Business History Review, 22 grudnia
1991, s. 825.
6.
Randall Rothberg, Where the Suckers Moon (Nowy Jork, Vintage, 1995), s. 137.
7.
Liczby za prognozami wydatkw w Advertising Age i Raporcie o stanie ludzkoci
ONZ za rok 1998. Wikszo obserwatorw rynku szacuje, e wydatki globalnych
marek w USA wynosz 40% cakowitych wydatkw na reklam na wiecie. Wzrost
wydatkw na reklam w Kanadzie, ledzony mniej rygorystycznie, odbywa si w tym
samym tempie, obejmujc mniejsze sumy. Na przykad midzy rokiem 1974 i 1994
czna ich warto wzrosa z 2,7 do 9,2 miliarda dolarw (za: A Report Card on
Advertising Revenues in Canada, 1995).
8.
Yumiko Ono, Marketers Seek the Naked Truth in Consumer Psyches, Wall Street
Journal, 30 maja 1997, Bl.
9.
Daily Mail (Londyn), 17 listopada 1997.
10.
Wall Street Journal, 14 kwietnia 1998.
11.
Boston Globe, 21 lipca 1993.
12.
Marketing Management, wiosna 1994.
13.
Economist, 10 kwietnia 1993.
14.
Dane statystyczne dla USA za 100 Leading National Advertisers, Advertising Age,
29 wrzenia 1993. W Kanadzie czne wydatki na reklam w 1991 r. rwnie spady o
2,95%, po czym w 1993 r. obniyy si znowu o 0,3% (rdo: A Report Card on
Advertising Revenues in Canada, 1995).
15.
Jack Myers, Adbashing: Surviying the Attacks on Advertising (Parsippany, N. J.,
American Media Council, 1993), s. 227.

16.
Guardian, 12 czerwca 1993.
17.
Shelly Reese, Nibbling at Brand Loyalty, Cincinnati Enquirer, 11 lipca 1993, Gl.
18.
Scott Bedbury, z-ca dyr. ds. marketingu Starbucks, w swoim przemwieniu do
Associatlon of National Advertisers, za: The New York Times, 20 padziernika 1997.
19.
Howard Shultz, Pour Your Heart Into It (Nowy Jork, Hyperion, 1997), s. 5.
20.
Tom Peters, What Great Brands Do, w: Fast Company, sierpie/wrzesie 1997, s.
96.
21.
Geraldine E. Willigan, High-Performance Marketing: An Interview with Nikes Phil
Knight, Harvard Business Review, lipiec 1992, s. 92.
22.
Tom Peters, The Circle of Innovation (Nowy Jork, Alfred A. Knopf 1997), s. 16.
23.
Jennifer Steinhauer, Thats Not a Skim Latte, lts a Way of Life, New York Times,
21 marca 1999.
24.
Association of National Advertises.
25.
Wall Street Journal, 1 kwietnia 1998, za: Trends in Corporate Advertising, a
jointproject of the Association of National Advertisers and Corporate Branding
Partnership, in association with Wall Street Journal.
26.
Donald Katz, Just Do It: The Nike Spirit in the Corporate World (Holbrook, Adams
Media Corporation, 1994), s. 25.
27.
In the Super Bowl of Sport Stuff, the Winning Score is USD 2 Bilion, New York
Times, 11 lutego 1996, sekcja 8, 9.
28.
John Heilemann, All Europeans Arc Not Alike, New Yorker, 28 kwietnia i 5 maja
1997, s. 175.
29.
Variations: A Cover Story, New York Times Magazine, 13 grudnia 1998, s. 124.
30.
Report on Business Magazine, World in 1997.
31.
Business Week, 22 grudnia 1997.
32.
Sam I. Hill, Jack McGrath i Sandeep Dayal, How to Brand Sand, Strategy Business,
drugi kwarta 1998 r.
33.
Peters, The Circle of Innovatton, s. 337.
34.
Business Week, 24 maja 1999 i Wall Street Journal, 12 lutego 1999.
35.
Matthew P McAlhster, The Commercialization of American Culture (Thousand Oaks,
Sage, 1996) s. 177.
36.
Ibid., s. 221.
37.
Wall Street Journal, 12 lutego 1999.
38.
Lesa Ukman, Assertions, lEG Sponsorship Report, 22 grudnia 1997, s. 2.

39.
Advertising Age, 28 wrzenia 1998.
40.
Old-fashioned Town Sours on Candymakers New Pitch, Wall Street Journal, 6
padziernika 1997, Al.
41.
Gloria Steinem, Sex, Lies & Advertising, Ms., lipiec/sierpie 1990.
42.
Chrysler Drops Its Demand for Early Look at Magazines, Wall Street Journal, 15
padziernika 1997.
43.
Independent, 5 stycznia 1996, 1; Evening Standard, 5 stycznia 1996, 12; Andrew
Blake, Listen to Britain, w: Buy This Book pod red. Mici Nava, Andrew Blakea,
lama MacRury i Barryego Richardsa (Routledge, Londyn, 1997), s. 224.
44.
Saturday Night, lipiec-sierpie 1997, s. 43-51.
45.
MTV Man Warns about Branding, Globe and Mail, 19 czerwca 1998, B 21.
46.
Sing a Song of Selling, Business Week, 24 maja 1999.
47.
Michael J. Wolf, The Entertainment Economy (Times Books, Nowy Jork, 1999), s. 66.
48.
Wywiad w wydaniu specjalnym programu Smokes and Booze Citytvs New Musie,
22 lutego 1997.
49.
Wywiad dla New Music Citytvs, nadany 9 wrzenia 1995.
50.
Kyle Stone, Promotion Commotion, Report on Business Magazine, grudzie 1997,
s. 102.
51.
Ann Powers, Everything and the Girl, Spin, listopad 1997, s. 74.
52.
Wolf The Entertainment Economy, s. 29.
53.
And the Brand Played On, Elm Street, kwiecie 1999.
54.
Star Power, Star Brands, Forbes, 22 marca 1999.
55.
Willigan, High-Performance Marketing, s. 94.
56.
Katz, ,Just Do It, s. 8.
57.
New York Times, 20 grudnia 1997, Al.
58.
Katz, Just Do It, s. 284.
59.
Ibid., s. 34, 231.
60.
Ibid., s. 30-31.
61.
Ibid.,s.36,119.
62.
Ibid., s. 233.
63.
Ibid., s. 24.
64.
Ibid., s. 24.
65.
Michael Jordans Full Corporate Press, Business Week, 7 kwietnia 1997, s. 44.
66.

67.
Space Jam Turning Point for Warner Bros, Jordan, Advertising Age, 28 padziernika
1996, s. 16.
68.
Merchandise Upstages Box Office, Wall Street Journal, 24 wrzenia 1996.
69.
Armchair Adventures, Globe and Mail, 24 wrzenia 1996.
70.
71.
Roy F. Fox, Manipulated Kids: Teens Tell How Ads Influence Them, Educational
Leadership, wrzesie 195, s. 77.
72.
Materiay promocyjne Mean Fiddler, otrzymane przez autork.
73.
Woodstock at 25 (komentarz redakcyjny), San Francisco Chronicle, 14 sierpnia
1994, s. 1.
74.
Hits replace jingles on TV Commercials, Globe and Mail, 29 listopada 1997.
75.
Robert Goidman i Stephen Papson, Sin Wars: The Cluttered Landscape of Advertising
(Guilford Press, Nowy Jork, 1996), s. 43.
76.
Greater Baton Rouge Business Report, 28 czerwca 1994, s. 30. Decoteau jest
wspwacicielk sklepu z ubraniami Serape w Baton Rouge.
77.
Eric Ransell, IBM Grassroots Revival, Fast Company, padziernik/listopad 1997, s.
184.
78.
Campaign, 30 maja 1997.
79.
USA Today, 4 wrzenia 1996.
80.
Levis Blues, New York Times Magazine, 21 marca 1998.
81.
Job Titles of the Future, Fast Company, padziernik/listopad 1997, s. 54.
82.
Marc Gunther, This Gang Controls Your Kids Brains, Fortune, 27 padziernika
1997.
83.
Ibid.
84.
Robert Sullivan, Style Stalker, Vogue, listopad 1997, s. 182, 187-8.
85.
Janine Lopiano-Misdom i Joanne dc Luca, Street Trends: How Todays Alternative
Youth Cultures are Creating Tomorrows Mainstream Markets (HarperCollins
Business, NowyJork, 1997), s. 11.
86.
Norman Mailer, The Faith of Graffiti Esquire, maj 1974, s. 77.
87.
Off the Street..., Vogue, kwiecie 1994, s. 337.
88.
Lopiano-Misdom i Dc Luca, Street Trends, S. 37.
89.
Erica Lowe, Good Rap? Bad Rap? Run-DMC Pushes Rhyme, Not Crime, San
Diego Union-Tribune, 18 czerwca 1987, E-13.

90.
Christopher Vaughn, Simmons Rush for Profits, Black Enterprise, grudzie 1992, s.
67.
91.
Lisa Williams, Smaller Athletic Firms Pleased at Super Show; Shoe Industry Trade
Show, Footwear News, 16 lutego 1987, s. 2.
92.
Advertising Age, 28 padziernika 1996.
93.
Josh Feit, The Nike Psyche, Willarnette Week, 28 maja 1997.
94.
Tommy Hilfiger 1997 Annual Report.
95.
Paul Smith, Tommy Hilfiger in the Age of Mass Customization, w: No Sweat:
Fashion, Free Trade, and the Rights of Garrnent Workers, pod red. Andrew Rossa
(Verso, Nowy Jork, 1997), s. 253.
96.
Nina Munk, Girl Power, Fortune, 8 grudnia 1997, s. 137.
97.
Old Navy Anchors Micro-Radio Billboard, Chicago Sun-Times, 28 lipca 1998.
98.
Artyku redakcyjny, Hermenaut # 10: Popular Culture, 1995.
99.
Nick Compton, Who Arc The Plastic Palace People?, Face, czerwiec 1996, s. 114-
115.
100.
Lopiano-Misdom i De Luca, Street Trends, s. 8-9.
101.
Ibid., s. 110.
102.
James Hibberd, Bar Hopping with the Bud Girls Salon, 1 lutego 1999.
103.
Business Week, 12 kwietnia 1996.
104.
Hype!, Doug Pray, 1996.
105.
Susan Sontag, Notes on Camp, w: Against lnterpretation, pod red. Susan Sontag
(Anchor Books, Nowy Jork, 1986), s. 275.
106.
Ibid., s. 283.
107.
Ibid., s. 288.
108.
Globe and Mail, 22 listopada 1997.
109.
Womens Wear Daily, 7 listopada 1997.
110.
Myers, Adbashing, s. 151.
111.
Wall Street Journal, 24 listopada 1998.
112.
A La Carte Service in the School Lunch Program, zestawienie faktw przygotowane
dla Subwaya przez Giuffrida Associates, Waszyngton.
113.
Wall Street Journal, 15 wrzesnia 1997.
114.
The Center for Commercial-Free Public Education, Oakland, Kalifornia, wydanie z 9
padziernika 1997.

115.
Extra! The magazine of Faimess and Accuracy in Reporting, maj/czerwiec 1997, s.
10, nr 3.
116.
Wall Street Journal, 24 listopada 1997, Bl.
117.
Captive Kids: Commercial Pressures on Kids at School, raport Consumers Union,
1995.
118.
Josh Feit, Nike in the Classroom: Nikes effort to teach kids about treading lightly on
Mother Nature meet with skepticizm from educators and consumer watchdog,
Willamette Week, 15 kwietnia 1998.
119.
Zap Me! Sparks Battle Oyer Ads, Associated Press, 6 grudnia 1998
120.
Schools Pro6t from Of Fering Pupils for Market Research, New York Times, 5
kwietnia 1999.
121.
Adveritsing Age, 14 sierpnia 1995.
122.
Kim Bolan, Vancouver Sun, 20 czerwca 1998, B5.
123.
Ibid.
124.
Associated Press, 25 marca 1998.
125.
Stuart Ewen, Captains of Consciousness (McGraw-Hill, Nowy Jork, 1976), s. 90.
126.
Wisconsin State Journal, 21 maja 1996.
127.
Kentucky Gazette, 17 czerwca 1997.
128.
Associated Press, 13 kwietnia 1996.
129.
Oba cytaty na podstawie ustnej relacji uczestnikw incydentu w Kent State.
130.
Mark Edmundson, Harpers, wrzesie 1997.
131.
Science, t. 273, 26 czerwca 1996, i Science, t. 276, 25 kwietnia 1997.
132.
A Cautionary Tale, Science, t. 273.
133.
Michael Valpy, Science Friction, Eim Street, grudzie 1998.
134.
Science, t. 276, 25 kwietnia 1997.
135.
W. Cohen, R. Florida, W. R. Goe, University-Industry Research Centers in the
United States, Carnegie Mellon Univeristy Press, Pittsburg, 1994.
136.
Business Week, 22 grudnia 1997.
137.
Julianne Basinger, Increase in Number of Chairs Endowed by Corporations Prompt
New Concerns, Chronicle of Higher Education, 24 kwietnia 1998, A51.
138.
ZapMe! Invites Ralph Nader Back to School, PR Newswire, 10 grudnia 1998.
139.
Janice Newson, Technical Fixes and Other Priorities of the Corporate-Linked
University: The Hurnanists Challenge, referat wygoszony na seminarium
Humanities Research Group University of Windsor w padzierniku 1995.

140.
Jeanie Russel Kasindorf, Lesbian Chic, New York, 10 maja 1993, s. 35.
141.
Dinesh DSouza, Illiberal Education, Atlantic Monthly, marzec 1991, s. 51.
142.
John Taylor, Are You Politically Correct?, New York, 21 stycznia 1991.
143.
Walker Smith i Aiin Clurman, Rocking the Ages (HarperCollins, Nowy Jork, 1997), s.
88.
144.
Vogue, listopad 1997.
145.
Starbucks is Ground Zero in Todays Coffee Culture, Advertising Age, 9 grudnia
1996.
146.
Jared Mitchell, Out and About. Report on Business Magazine. grudzie 1996. s. 90.
147.
Powers, Everything and the Girl, s. 74.
148.
Gary Remafedi, Simone French, Mary Story, Michael D. Resnick i Robert Blum, The
Relationship between Suicide Risk and Sexual Orientation: Result of a
Population_Based Study, American Journal of Public Health, stycze 1998, 88, nr 1,
s. 57-60.
149.
Goldman i Papson, Sign Wars, v.
150.
Richard Goidstein, The Culture War Is Oyer! We Won! (For Now), Village - Voice,
19 listopada 1996.
151.
Theodore Levitt, The Globalization of Markets, Harvard Business Review, maj-
-czerwiec 1983.
152.
Sumner Redstone wygosi t uwag podczas dorocznej konferencji medialnej Drexel
Burnham Lambert w styczniu 1990. Podobny komentarz pad z jego ust w wywiadzie
dla magazynu Forbes w padzierniku 1994: MTV zwizana jest z silami wolnoci i
demokracji na caym wiecie. Kiedy obalano mur berliski, wchodnioniemieccy
stranicy trzymali parasole z logo MTV MTV jest zawsze w czowce. Jest zuchwaa.
Kontestuje establishment.
153.
Scripps Howard News Service, 19 lipca 1997.
154.
Times (Londyn), 2 wrzenia 1993, A5, zredagowana wersja przemwienia
wygoszonego przez Ruperta Murdocha 1 wrzenia 1993.
155.
Na podstawie przemwienia Sekretarza Generalnego Organizacji Narodw
Zjednoczonych Kofi Annana wygoszonego 17 padziernika 1997.
156.
United Nation Human Development Raport za rok 1997, Tab. 2.1.
157.
Ibid., ilustracje 2 i 2b.
158.
Western Companies Compete to Win Business of Chinese Babies, Wall Street
Journal, 15 maja 1998. Przytaczam wypowied Roberta Lipsona, prezesa U.S.- -China

Industrial Exchange Inc., ktra otwiera w Chinach szpitale dziecice, dziaajce na
zasadach joint-venture.
159.
Bernard Wysocki, In Developing Nations Many Youths Splurge, Mainly on U.S.
Goods, Wall Street Journal, 26 czerwca 1997.
160.
Chip Walker, Can TV Save the Planet? ,American Demographics, maj 1996, s. 42.
161.
Cyndee Miller, Teens Seen as the First Truly Global Consumers, Marketing News,
27 marca 1995.
162.
Renzo Rosso, FoRty, publikacja wasna.
163.
Wall Street Journal, 26 czerwca 1997.
164.
Dirk Smillie, Tuning in First Global TV Generation, Christian Science Monitor, 4
czerwca 1997.
165.
Walker, Can TV Save the Planet? s. 42.
166.
Tim Brennan, PC and Decline of the American Empire, Social Policy, lato 1991, s.
16.
167.
Ibid.
168.
New York Times, 8 grudnia 1997, D12.
169.
Sarah Eisenstein, Give Us Bread But Give Us Roses (Routledge, Nowy Jork, 1983), s.
32.
170.
Dorothy Inglis, Bread and Roses, (Killick Press, Nowy Jork, 1996), s. 1.
171.
James Howard Kunstler, The Geography of Nowhere, Touchstone, Nowy Jork, 1993.
172.
Bob Ortega, In Sam We Trust (Times Books, Nowy Jork), 1998, s. 75.
173.
Sam Walton z Johnem Hueyem, Sam Waiton, Made in America: My Story
(Doubleday, Nowy Jork, 1992) s. 110.
174.
Globe and Mail, 9 lutego 1998, Bl.
175.
Judge Rules That ToysRUs Illigally Limited Supplier Sales, Wall Street Journal,
30 wrzenia 1997 (on-line).
176.
Starbucks 1995 Annual Report.
177.
Ibid.
178.
John Barber, Something Bitter Brewing Oyer Annex Cafe, Globe and Mail, 9
listopada 1996.
179.
Nina Munk, Gap Gets It, Fortune, 3 sierpnia 1998.
180.
Scott Bedbury owiadczy, e porwnywanie nas do McDonaldsa budzi sprzeciw
Wszyscy si o to obraamy, Advertising Age, 9 grudnia 1996, s. 49.
181.
Nicole Nolan, Starhucked!, In This Times, 11 listopada 1996.

182.
Globe and Mail, 7 lutego 1998, Al.
183.
Alexis de Tocqueville, O demokracji iy Ameryce, t. II. s. 85, tum. Barbara Janicka i
Marcin Krl (Wydawnictwo Znak, Krakw, 1996).
184.
New York Times, 7 stycznia 1998, D4; artyku cytuje Licensing Letter EPM
Communlcations.
185.
186.
Ibid., XVII.
187.
Nelvana Acquires Leading Childrens Publisher Kids Can Press, Canadian
NewsWire, 19 sierpnia 1998.
188.
Forbes, 17 padziernika 1994.
189.
Diesels Guide to Working, Living Large, Ad Age International, maj 1997.
190.
Why Foot Locker Is in a Sweat, Business Week, 27 padziernika 1997, s. 52.
191.
Frances Anderton, Hawking tlie Hustler Sensihility, Nem York Times, 21 marca
1999.
192.
Mass Markets Inyadc the Land of Chic, Wall Street Journal, 4 padziernika 1996,
Bl.
193.
Kelly Barron, lhemc Players, Fortune, 22 marca 1999, s. 53.
194.
Wolf Entertainment Econom1 s. 70.
195.
Ibid., s. 68.
196.
Geoff Pevere, Team Spirit: A Field Guide to Roots Culture (Doubleday, Toronto
1998), s. 50.
197.
Ibid., s. 47
198.
Ibid., s. 137.
199.
Z Atopias: The Challenge of Imagineering wykadu wygoszonego w Toronto
Design Exchang.
200.
201.
American Booksellcrs Association i 26 niezalenych ksigarzy wnioso w marcu 1998
pozew przeciwko Borders i Barnes & Noble, oskarajc te dwie najwiksze
amerykaskie firmy ksigarskie o wykorzystywanie swoich rozmiarw do
wymuszania na wydawcach tajnych i sprzecznych z prawem umw, amicych
zasady wolnej konkurencji. W chwili, kiedy pisz te sowa, sprawa wci czeka na
rozstrzygnicie w kalifornijskim sdzie (liczba ksigarzy w danych latach pochodzi ze
rde ABA).
202.
Globe and Mail, 21 listopada 1997.

203.
Vancouver Snu, 10 grudnia 1996, C7.
204.
Forbes, 17 padziernika 1994.
205.
Myers, Adbashing, s. 253.
206.
Thomas Ferraro, UPI, 10 listopada 1983.
207.
Ibid.
208.
Peter Szekely, Reuters, 12 lipca 1995.
209.
New York Times, 14 listopada 1993, s. 21.
210.
Andrew L. Shapiro, Memo to Chairman Bill, Nation, 10 listopada 1997.
211.
Wall Street Journal, 22 padziernika 1997. Al.
212.
New York Times, 17 listopada 1996.
213.
Billboard, 2 listopada 1996.
214.
Globe and Mail, 7 stycznia 1998, C2.
215.
Guardian Angels, New Yorker, 25 listopada 1996, s. 47.
216.
Wall Street Journal, 22 padziernika 1997, Al.
217.
Sacramento Bee, 10 grudnia 1997, El.
218.
Gail Shister, Knight Ridder Newspapers, 20 padziernika 1998.
219.
Fresh Air, National Public Radio, 29 wrzenia 1998.
220.
Lawrie Miffhn, ABC News Reporter Discovers the Limits of Investigating Disney,
New York Times, 19 listopada 1998.
221.
Jennet Conant, Dont Mess with Steve Brill, Vanity Fair, sierpie 1997, s. 62-74.
222.
Controls Eased Over Journalists and Artists; Deng Provides New Freedom for
Media, South China Morning Post, 30 wrzenia 1992, s. 1.
223.
Wall Street Journal, 5 marca 1998. Wypowied pada 20 stycznia 1998 podczas
zgromadzenia fundacji medialnej Freedom Forum.
224.
Japan Economic Newswire, 22 padziernika 1993.
225.
Set Faison, Dalai Lama Movie Imperils Disneys Future iti China, New York Times,
26 listopada 1996.
226.
Geres Corner on Saying Tibet, San Francisco Chronicle, 26 padziernika 1997.
227.
Wall Street Journal, 3 listopada 1997.
228.
Constance L. Hays, Math Book Salted with Brand Names Raises New Alarm, New
York Times, 21 marca 1999.
229.
Grant McCracken, Culture and Consumption: New Approaches to the Symbolic
Character of Consumer Goods and Activities (Indiana University Press, Bloomington,
1988).

230.
Susan Fournier, The Consumer and the Brand: An Understanding within Framework
of Personal Relationships, Harvard Business School, Division of Research,
sprawozdanie robocze, wrzesie 1996, s. 64.
231.
Los Angeles Times, 17 wrzesnia 1997, E2.
232.
Sydney Morning Herald, 21 marca 1998.
233.
David Gans, The Man Who Stole Michael Jacksons Face, Wired, luty 1995.
234.
Eileen Fitzpatrick, Lawsuit Doesnt Sink Aqua Barbie Girl Driving Album Sales,
Billboard, 27 wrzenia 1997.
235.
Joan H. Murphy, Mattel - Where Security isnt Childs Play, Security Management,
stycze 1990, s. 39.
236.
Chuck Taylor, Danish Breakout Group Aqua Toys with U. S. Pop Success with Its
Barbie Girl, Billboard, 30 sierpnia 1997.
237.
Vancouver Sun, 10 grudnia 1996, C7.
238.
Barnes & Noble Booksellers, dokument wewntrzny, udostpniony przez firm.
239.
Michael Moore, Banned by Borders, Nation, 20 listopada 1996.
240.
Amy Harmon, As America On Line Grows, Charges That Big Brother is Watching,
New York Times, 31 stycznia 1999, Al.
241.
Ibid.
242.
Ibid.
243.
Noam Chomsky, Market Democracy in a Neoliberal Order, wykad na University of
Cape Town, maj 1997, przedruk w: Z Magazine, wrzesie 1997, s. 40-46.
244.
Z przemwienia Corporatism and Plutocracy, wygoszonego na Uniwersytecie
Harwardzkim, data nieustalona.
245.
James Christie, Bailey Satellites Do Damage Control, Globe and Mail, 17 lipca
1996.
246.
Michael Walker, Scally? Not Me, says Fowler, Guardian, 19 kwietnia 1997.
247.
Nick Harris, Footballer Falls Foul of the Rules Independent, 22 marca 1997.
248.
Associated Press, 23 kwietnia 1997, cytowana wypowied Jill Krutick, analityka
rynku rozrywki w Smith Barney.
249.
John Lippman, Godzilla Opening Weekend Receipts Disappoint Despite Big Ad
Campaign, Wall Street Journal, 26 maja 1998.
250.
Peters, The Circle of Innovation, s. 349.
251.
MTV Man Warns about Branding, Globe and Mail, 19 czerwca 1998.

252.
Nikes Problems Dont Seem to Be Short Term to Investors, New York Times, 26
lutego 1998.
253.
Globe and Mail, 8 maja 1999.
254.
Strona internetowa Landora.
255.
People Buy Products Not Brands Petera Schweitzera (seria White Papers J. Waltera
Thompsona, bez daty).
256.
Big Brand Firms Know the Name is Everything, Irish Times, 27 luty 1998.
257.
Ortega, In Sam We Trust, s. 342.
258.
Trade and Development Report, 1997.
259.
260.
Cathy Majtenyi, Were Disney Dogs Treated Better Than Workers?, Catholic
Register, 23-30 grudnia 1996, s. 9.
261.
Extreme Spreadsheet Dude, Baffler, nr 9, s. 79, i Wall Street Journal, 16 kwietnia
1998 (wersja internetowa).
262.
John Gilardi, Adidas Share Offer Set to Win Gold Medal, Reuters, 26 padziernika
1995.
263.
Globe and Mail, 26 wrzesnia 1997.
264.
Charles Kernaghan, Behind the Label: Made in China dla National Labor
Committee, marzec 1998.
265.
Los Angeles Times, 16 wrzenia 1997. D5. Ponadto inwestorzy Sara Lee Corp.
otrzymuj solidny dochd z akcji, ale ich cena wzrosa na przestrzeni ostatnich 12
miesicy o 25%, pozostajc w tyle za 35-procentowym wzrostem kursu odniesienia
wedug indeksu giedowego Standard & Poor 500.
266.
267.
David Leonhardt, Sara Lee: Playing with the Recipe, Business Week, 27 kwietnia
1998, s. 114.
268.
Ibid.
269.
Jennifer Waters, After Euphoria, Can Sara Lee Be Like Nike?, Crains Chiago
Business, 22 wrzenia 1997, s. 3.
270.
Nina Munk, How Levi Strauss Trashed a Great American Brand, Fortune, 12
kwietnia 1999, s. 83.
271.
Levi Strauss & Co. to Close 11 of Its North American Plants, Business Wire, 22
luty1999, B1.
272.
Wall Street Journal, 4 listopada 1997, Bl.

273.
Joanna Ramey, Levis Will Resume Production in China After 5-Year Absence,
Womens Wear Daily, 9 kwietnia 1998, s. 1.
274.
Anti-Sweatshop Activists Score in Campaign Targeting Athletic Retailers, Boston
Globe, 18 kwietnia 1999.
275.
Richard S. Thoman, Free Ports and Foreign Trade Zones (Cornell Maritime Press,
Cambridge, 1956).
276.
S to dane Midzynarodowej Organizacji Pracy z maja 1998, ale Behind the Label:
Made in China Charlesa Kernaghana (marzec 1998) zawiera znacznie wysze
liczby. Wedug szacunkw Kernaghana w 400-a nie 124- chiskich specjalnych
strefach ekonomicznych pracuje 30 mln osb.
277.
Special Action Program on Export Processing Zones Midzynarodowej Organizacji
Pracy rdo: Auret Van Heerden.
278.
Liczba podana przez Michaela Fingera ze wiatowej Organizacji Handlu w prywatnej
korespondencji z autork. Nie ma adnych oficjalnych szacunkw.
279.
Liczby dla lat 1985 i 1995 pochodz z danych WTO. Liczby dla 1997 r. udostpnia
Maquila Solidarity Network/Labor Behind the Label Coalition, Toronto.
280.
World Accounting Report, lipiec 1992.
281.
Saskia Sassen, Losing Control? Soveretgnty in an Age of Globalization (Columbia
University Press, Nowy Jork, 1996), s. 8-9.
282.
Castro Dampens WTO Party, Globe and Mail, 20 maja 1998.
283.
Martin Cottingham, Cut to the Bone, New Statesman & Society, 12 marca 1993, s.
12.
284.
Rozmowa osobista, 2 wrzenia 1997.
285.
Centrum Pomocy Robotnikom, Rosario.
286.
Globalization Changes the Face of Textile, Clothing and Footwear Industries,
komunikat prasowy Midzynarodowej Organizacji Pracy 28 padziernika 1996.
287.
Working Conditions in Sports Shoe Factories in China Marketing Shoes for Nike and
Reebok, Asia Monitor Resource Centre i Hong Kong Christian Industrial Committee,
wrzesie 1997.
288.
289.
Behind the Wire: Anti-Union Repression in Export Processing Zone, raport
Midzynarodowej Konfederacji Wolnych Zwizkw Zawodowych.
290.
Steven Greenhouse, New York Times, 29 lutego 1999.
291.
Suzanne Goldenberg, Colombo Stitch-Up, Guardian, 7 listopada 1997.

292.
Cottingham, Cut to the Bone, s. 12.
293.
Goldenberg, Colombo Stitch_Up.
294.
The Globe-Trotting Shoe Petera Maddena i Bethan Books, wydane przez Christian
Aid.
295.
Kernaghan, Behind the Label: Made in China.
296.
Z dyskusji panelowej podczas konferencji powiconej zjawisku midzynarodowej
relokacji, ktra odbya si w Brukseli w dniach 19-20 wrzenia 1996.
297.
Globalization Changes the Face of Textile MOP.
298.
Submission Concerning Pregnancy-Based Discrimination in Mexicos Maquiladora
Sector to the United States National Administrative Office, przygotowany przez
Womens Rights Project, Human Rights Watch! Americas Labour Rights Fund i
Asociation National de Abogados Democraticos, 15 maja 1997.
299.
No Guarantees: Sex Discrimination in Mexicos Maquiladora Sector, Womens
Rights Project, Human Rights Watch, sierpie 1996.
300.
Laura Eggerston, ,Abuse Part of Jobs at Mexican Firms, Globe and Mail, 14
padziernika 1997.
301.
Cottingham, Cut to the Bone.
302.
General Motors Corporations Responce to June 28, 1996 Letter from Human Rights
Watch. Cytowana wypowied znalaza si w licie z sierpnia 1996, podpisanym
przez Gregory E. Lau, dyrektora wykonawczego Worldwide Executive Cempensation
and Corporate Governance.
303.
Wall Street Journal 21 listopada 1997 (on-line).
304.
Kate Bronfenbrenner, Well Close! Plant Closing, Plant-Closing Threats, Union
Organizing and NAFTA, Multinational Monitor, 18, nr 3, marzec 1997.
305.
David Fischer, Global Hopscotch, U. S. Newsand World Report, 5 czerwca 1995.
306.
Henry Sander, Sprinting to the Forefront, Far Eastern Economic Rewiev, 1 sierpnia
1996, s. 50.
307.
308.
309.
South Korea Will Leave Indonesia if Strikes Continue, Straits Times (Singapur), 30
kwietnia 1997, s. 18. Artyku zawiera informacj, i dyrektor Reeboka na Indonezj
Scott Thomas spotka si z przedstawicielami wadz Korei Poudniowej i owiadczy,
e jeli strajki w Indonezji nie skocz si, firma moe znowu przenie si w inne

miejsce, poniewa Reebook bez trudu moe przerzuci zamwienia do innych
krajw, jeli sytuacja [w Indonezji] nie ulegnie zmianie.
310.
Jakarta Post, 30 kwietnia 1997.
311.
Nike in China (wersja skrcona), Harvard Business School, 9-390-092, 12 sierpnia
1993.
312.
Nike Joins President Clinton s Fair Labor Coalmon PR NewsWire, 2 sierpnia 1996.
313.
Christopher Reed, Sweatshops Jobs Dont Put Food On Table, Globe and Mail, 9
maja 1997.
314.
Allen R. Myerson, In Principle, a Case for More Sweatshops New York Times, 22
czerwca 1997, s. 4-5.
315.
Ibid.
316.
Labour-Women Say Nike Supports Women in Adds, But Not in Factories Inter Press
Service, 29 padziernika 1997.
317.
Raising Wages a Penny an Hour, komunikat prasowy National Labor Committee, 29
marca 1998. Pace spady z 27 do 15 centw na godzin, mimo e Nike wprowadzi 6-
procentow podwyk.
318.
High Unemployment, Higher Prices and Lower Wages, komunikat prasowy Ibon,
15 marca 1999.
319.
Two Shoe Firms Close RP Shops, Philipine Daily Enquirer, 22 lutego 1999.
Fabryki, o ktrych mowa, to P K. Export, ktra zwolnia 300 osb w 1998 roku i
wci zatrudniaa 767, kiedy ogaszano likwidacj, i Lotus Footwear, zatrudniajca
438 robotnikw w chwili ogoszenia likwidacji.
320.
Aaron Bernstein, Outsourced - And Out of Luck, Business Week, 17 lipca 1995, s.
60-61.
321.
A Conversation with Charles Handy Organtzational Dynamitcs, lato 1996, s. 15-
26.
322.
Dla przykadu, w Kanadzie wedug Statistics Canada pomidzy rokiem 1976 a 1997
liczba Kanadyjczykw zatrudnionych w sektorze produkcji spada z 36 do 27%
wszystkich zatrudnionych. W tym samym okresie odsetek zatrudnionych w sektorze
usug wzrs z 65 do 73%. Report on Business Magazine, kwiecie 1998, s. 74.
323.
Donna Smith i Carole Lusby. Analysys od Educational Needs Assessement of Retail
Employees, Ryerson Polytechnic University, 14 lutego 1997.
324.
Rozmowa osobista, 7 padziernika 1997.
325.

326.
327.
W Stanach Zjednoczonych rednia stawka godzinowa pracownika handlu detalicznego
wynosi 8,26 USD.
328.
Ortega, In Sam We Trust, s. 361. W Kanadzie pracownicy Wal-Marta dostaj 8
dolarw kanadyjskich za godzin, zarabiajc rocznie rednio okoo 12 000.
329.
San Francisco Chronicie, 3 pazdziernika 1997, A19.
330.
Dan Gallin jest sekretarzem generalnym International Union of Food, Agricultural,
Hotel, Restaurant, Catering, Tobacco and Allied Workers Association (lUF), majcego
swoj siedzib w Genewie. Cytowan definicj zaproponowa podczas wywiadu dla
strony internetowej McSpotlight. Dobr ilustracj ingerencji praw chronicych znak
towarowy w publiczn debat na temat rzeczywistego krajobrazu korporacyjnej
polityki stanowi groba McDonalds Corporation pozwania do sdu Oxford
Dictionary (midzy innymi) za zamieszczon w sowniku definicj sowa McJobs.
Nie dosy, e McDonalds, zatrudniajcy ponad milion osb na caym wiecie,
odegra ogromn rol w upowszechnieniu niskich standardw zatrudnienia,
okrelanych obecnie jako Mcjobs, to jeszcze postanowi utrudni nam publiczn
dyskusj na temat implikacji tego zjawiska.
331.
Wyrok ogoszony 19 czerwca 1997.
332.
Good Morning America, 16 kwietnia 1998, rozmowa Kevina Newmana z gomi
audycji, Bryanem Drappem i Dominikiem Tocco.
333.
334.
List Richarda L. Flanagana, prezesa Borders Stores, skierowany do pracownikw
ksigarni, sklepw muzycznych i kawiarenek Borders, 30 maja 1997.
335.
336.
Why Store 21 Tried to Unonize, strona internetowa Borders Books & Union Staff
337.
rdo: Dan Gallin, sekretarz generalny International Union of Food, Agricultural,
Hotel, Restaurant, Catering, Tobacco and Allied Workers (lUF), na stronie
inetrnetowej McSpotlight.
338.
Globe and Mail, 13 czerwca 1998.
339.
Ontario Labour Relations Board, akta nr. 0387-96-R. Postanowienie podpisane przez
Janice Johnston, zastpc prezesa, i H. Peacocka, czonka rady, 10 lutego 1997.
340.
W 1997 r. w niepenym wymiarze godzin pracowao w Stanach Zjednoczonych 23,4
mln osb. Handbook of U.S. Labor Statistic, Bureau of Labor Statistic, 1998. Wedug
Harryego Polda, badajcego rynek pracy dla Statistic Canada, w latach 1975-1997

liczba zatrudnionych w niepenym wymiarze godzin wzrosa w Kanadzie o 4,2%,
podczas gdy w tym samym okresie liczba zatrudnionych na penym etacie wzrosa
zaledwie o 1,5% (Employment 8c Job Growth, Labour Househoid Surveys
Analysys Division, 1998).
341.
Andrew Jackson, Creating More and Better Jobs Through Reduction of Working
Time, referat na Canadian Labour Conference, luty 1998.
342.
343.
344.
USA Today, 5 sierpnia 1997, Bl.
345.
Ibid.
346.
Ortega, In Sam We Trust, s. XIII.
347.
Jim Frederick, Interment Camp: The Intern Economy and the Culture Trust, Baler,
nr 9, s. 51-58.
348.
Ibid.
349.
Amerykaski Departament Pracy.
350.
Staffing Seryices Annual Update, National Association of Temporary and Staffing
Services, 1999.
351.
Faktycznie rzecz biorc Manpower, zatrudniajcy 800 tys. pracownikw, jest
wikszym pracodawc od Wal-Marta, ktry ma na licie pac tylko 720 tys. osb, ale
poniewa pracownicy Manpower nie pracuj codziennie, w skali dziennej Wal-Mart
zatrudnia wicej osb.
352.
USA Today, 5 sierpnia 1997, Bl.
353.
Helen Cooper i Thomas Kamm, Europe Firms Lift Unemployment by Laying OlF
Unneeded Workers, Wall Street Journal, 3 czerwca 1998.
354.
Ibid.
355.
Ibid.
356.
Cooper i Kamm, Europe Firms Lift Unemployment.
357.
United States Bureau of Labor Statistics.
358.
Bruce Steinberg, Temporary Help Annual Update for 1997.
359.
Bernstein, Outsourced - Out of Luck.
360.
Ibid.
361.
362.
Steinberg, Temporary Help Annual Update for 1997

363.
Chris Benner, Shock Absorbers in the Flexible Economy: The Rise of Contingent
Employment in Silicon Valley, maj 1996. Opublikowane przez Working Partnership
USA.
364.
Leslie Hem, Microsoft Testing Limits on Temp Workers Use, Los Angeles Times, 7
grudnia 1997, Dl.
365.
Ibid.
366.
Microsoft nie zamierza wyjawi, ilu pracownikw tymczasowych zatrudnia, ale
National Writers Union podaje liczb 5750, ktr otrzyma, policzywszy adresy
internetowe w Microsofcie zaczynajce si od litery a. A oznacza agencj i
figuruje na wszystkich kontach pracownikw tymczasowych.
367.
HeIm, Microsoft Testing Limits.
368.
TechWire, 26 lipca 1997.
369.
Business Insurance, 9 grudnia 1996, s. 3.
370.
Kevin Ervin, Microsoft Clarifies Relationship with Temporary Workers, Knight
Ridder Tribune Business News, 24 czerwca 1998.
371.
Alex Fryer, Temporary Fix at Microsoft?, Seattle Times, 16 grudnia 1997, Al.
372.
Z wypowiedzi Boba Herbolda w Seattle, stan Waszyngton, 24 lipca 1997. Przekad.
373.
Helm, Microsoft Testing Limits.
374.
Jonathan D. Miller, Microsoft cutting back? In one sence it has, official says,
Eastside Journal, Bellevue WA, 17 lipca 1997.
375.
Uwagi wygoszone przez Boba Herbolda, wicedyrektora wykonawczego i dyrektora
operacyjnego Microsoftu, podczas dorocznego zgromadzenia akcjonariuszy 14
listopada 1997, Seattle w stanie Waszyngton.
376.
Peters, The Circle of Innovation, s. 184-5.
377.
Daniel H. Pink, Free Agent Nation, Fast Company, grudzie 1997/stycze 1998.
378.
Opportunity Rocks!, Details, czerwiec 1997, s. 103.
379.
Ron Lieber, Dont Belive the Hype Details, czerwiec 1997, s. 113.
380.
How We Work Now, Neewsweek, 1 lutego 1999.
381.
Nonstandard Work, Substandard Jobs: Flexible Work Arrangements in the U.S.,
Economic Policy Institute, Waszyngton.
382.
Benner, Shock Absorbers in the Flexible Economy.
383.
Employment and Unemployment in 1997: The Continuing Job Crisis, Canadian
Labour Congress.
384.
Clive Thompson, The Temp This Magazine, luty 1998, s. 32.

385.
San Fransisco Examiner, 27 kwietnia 1998, D27.
386.
Wall Street Journal, 22 maja 1998 (wersja internetowa).
387.
Pink, Free Agent Nation.
388.
Wall Street Journal, 23 lutego 1998, A22.
389.
Runaway CEO Pay, Executive PayWatch strona internetowa AEL-CIO.
390.
Executive Excess 98: Fifth Annual Executive Compensation Survey, United for a
Fair Economy, Boston, 23 kwietnia 1998.
391.
Globe and Mail, Report on Business, 21 kwietnia 1998.
392.
Jennifer Reingold, Executive Pay, Business Week, 20 kwietnia 1998, s. 64-70.
393.
Z Corporate Success, Social Failure, Corporate Credibility, przemwienia
wygoszonego w Canadian CIub, Toronto, 23 lutego 1998.
394.
Keffo, komentarz redakcyjny, Temp Slave, wyd. 11.
395.
A Wake-up Call for Business, Business Week, 1 wrzenia 1997, s. 26-27.
396.
World Development Movement, Corporate Giants: Their grip on the worlds
economy. Owe 5% zatrudnionych w skali globalnej obejmuje zarwno zatrudnionych
bezporednio, jak i niebezporednio (z tego 73 mln, czyli dwie trzecie, to zatrudnieni
bezporednio). Dane dotyczce wiatowych rodkw produkcji podaj za World
Investment Report UNCTAD z roku 1994.
397.
Global 500, Fortune, 29 lipca 1991 i 3 sierpnia 1998 r. Kryterium rankingu firm jest
osignity dochd.
398.
Challenger, Gray 8c Christmas i U.S. Bureau of Labor Statistics, 1999.
399.
UNCTAD Sounds Warning on Globalization, komunikat dla prasy Konferencja
Narodw Zjednoczonych ds. Handlu i Rozwoju, 11 wrzenia 1997.
400.
Poverty Amid Consumer Affluence, Raport o stanie ludzkoci z 1998 roku,
komunikat prasowy 9 wrzenia 1998.
401.
Aaron Berustem, The Wage Squeeze Business Week, 17 lipca 1995, s. 54-62.
402.
Bertrand Russel, Ideas and Beliefs of the Victorians: An historid revaluation of the
Victorian Age, Sylvan Press, Londyn, 1949, s. 20.
403.
Kiedy Alan Greenspan wyrazi pogld, e szybkie tempo wzrostu nie zdoa
utrzymywa si bez koca, jeli w ktrym momencie nie zacznie mu towarzyszy
wzrost pac, The Wali Street Journal odpowiedzia nastpujco: Cz cakowitego
produktu krajowego brutto, zatrzymywana obecnie przez przedsibiorstwa, jest
najwysza od 30 lat i wynosi 10%, podczas gdy cz PKB trafiajca do robotnikw
zmalaa nieco na przestrzeni ostatnich lat do 58%. Zmiana tej sytuacji mogaby mie

korzystny wpyw na gospodark poprzez zasilenie pienidzmi kieszeni konsumentw i
wygaszenie potencjalnych niepokojw spoecznych.
404.
J. Walker Smith i Ann Ciurman, Rocking the Age: The Yankelovich Report on
Generational Marketing, HarperCollins, Nowy Jork, 1997, s. 102.
405.
American Demographics, maj 1996.
406.
Business Week, 3 listopada 1997.
407.
Debbie Goad, Hello, My Name Is Temp 378, Temp Slave, wyd. 10, s. 6.
408.
Steven Greenhouse, New York Times Service, wydruk, w International Herald
Tribune, 31 marca 1998, 1.
409.
Helm, Microsoft Testing Limits...
410.
Greenhouse, New York Times Service. Cytowan pracownic jest Rebecca Hughes,
ktra przez trzy lata redagowaa w Microsofcie CD-ROM-y.
411.
Charles Handy, The Hungry Spirit, Hutchinson, Londyn 1997, s. 70-71.
412.
Hal Niedzviecki, Stupid jobs Arc Good to Relax With T1us Magazine, stycze
/luty 1998, s. 16-19.
413.
Rozmowa osobista.
414.
Saul D. Alinsky, Rules for Radicals: A Pragmatic Primer for Realistic Radicals
(Random House, NowyJork 1971), s. 152.
415.
Rozmowa osobista. Wikszo z atakujcych reklamy artystw, z ktrymi
rozmawiaam, wolaa pozosta anonimowa.
416.
Rozmowa osobista
417.
Mary Kuntz, Is Nothing Sacred, Business Week, 18 maja 1998, s. 130-137.
418.
Ibid.
419.
Rozmowa osobista.
420.
Rozmowa osobista.
421.
422.
New York Times, 4 kwietnia 1990, Bl. DeWitt F. Hem Jr., prezes Association of
American Advertisers, nazwa zamalowywanie reklam papierosw i alkoholu przez
grupy dziaaczy kocielnych samozwacz cenzur.
423.
Alison Fahey, Outdoor Feels the Drought, Advertising Age, 6 sierpnia 1990, s. 3.
424.
The Greatest Test Around Dispepsi, Negativland, 1997.
425.
Soda Pop, Entertainment Weekly, 26 wrzenia 1997.
426.
Susan J. Douglas, Where the Girls Are (Times Books, Nowy Jork, 1994), s. 227.
427.
Rozmowa osobista.

428.
Stephanie Strom, Billboard Owners Switching, Not Fighting, New York Times, 4
kwietnia 1990, Bl.
429.
Steinem, Sex, Lies Advertising.
430.
Rozmowa osobista.
431.
John Seabrook, The Big Sellout, New Yorker, 20 i 27 padziernika 1997, s. 182-
-195.
432.
Bob Paquin, E-Guerillas in the Mist, Ottawa Citizen, 26 padziernika 1998.
433.
Rozmowa osobista.
434.
Manifest Earth First! z Brighton, Anglia.
435.
Guerilla Shots 1, nr 1.
436.
Carrie McLauren, Advertising the Uncommercial, Escandola, wyd. przez Matador
Records, listopad 1995.
437.
Jim Boothroyd, ABC Opens the Door,Adbusters, zima 1998, Ml.
438.
Rozmowa osobista.
439.
Mitchel Raphael, Corporate Perversion, Toronto Star, 7 lutego 1998, Ml.
440.
Dong Saunders, One Persons Audio Debris is Anothers Musical Treasure, Globe
and Mail, 25 wrzenia 1997, C5.
441.
Barnaby Marshall, Negativland: Mark Hosier on the Ad Assault, Shift on-line, 22.
442.
Time, 17 listopada 1997.
443.
Advertising Age, 18 listopada 1996.
444.
Lopiano-Misdom i De Luca, Street Trends, s. 27-28.
445.
Anarchy in the U. K., Times (Londyn), 16 maja 1998.
446.
Martin Espada, Zapatas Disciple (South End Press, Boston 1998).
447.
Nader Nixes Nike USD 25K Run, Washington Post, 13 maja 1999.
448.
Wilson Bryan Key, Subliminal Seduction (Penguin, NowyJork 1973), s. 7.
449.
James Twitchell, Adcuit USA: The Triumph of Advertising in American Culture
(Columbia Uniyersity Press, Nowy Jork 1996), s. 12.
450.
Termin kreatywna psychiatria pochodzi z przemwienia profesora dziennikarstwa z
Uniwersytetu Columbia Waltera B. Pitkina, wygoszonego w 1933 r. na konwencji
Association of National Advertisers.
451.
Rort OurMasters Voice, s. 382-83.
452.
Ibid.
453.
C. B. Larrabee, Mr. Schlink, Printers Ink, 11 stycznia 1934, s. 10.

454.
John Jordan, The Art of Necessity: The Subyersiye Imagination of Anti-Road Protest
and Reclaim the Streets, w DiY Culture: Party Protest in Nineties Britain, -- pod red.
Georgea McKaya (Verso, Londyn 1998).
455.
Ibid.
456.
Ibid.
457.
Ibid.
458.
agitka RTS.
459.
Rozmowa osobista.
460.
Mixmag, nr 73, czerwiec 1997, s. 101.
461.
Liverpoolski robotnik cytowany przez Do or Die, nr 6, s. 9.
462.
Daily Telegraph, 14 kwietnia 1997.
463.
Riot Frenzy - Anarchist Thugs Bring Terror to London, Express, 13 kwietnia 1997.
464.
Rozmowa osobista.
465.
Oficjalny raport RTS z Sydney.
466.
Oba cytaty pochodz z relacji SchNEWS.
467.
San Francisco Weekly, 27 maja 1998.
468.
Lista ta obejmowaa wszystkie miasta, ktre prboway zorganizowa street parties.
Nie wszdzie to si udao i kilka imprez zostao w ostatniej chwili odwoanych.
469.
Z wywiadu przeprowadzonego przez Oxblooda Ruffma z grupy hakerw Cult of the
Dead Cow. Autentyczno wywiadu potwierdzona przez Zrdo,
470.
Tho their lies we respond with pies. Derr Pied!, komunikat dla prasy Biotic
Baking Brigade, 10 marca 1999.
471.
Entarteurs Take Note: Custard Wins Test of Best Pic for Throwing, Wall Street
Journal, 26 maja 1999.
472.
Kitty Krupat, From War Zone to Free Trade Zone, w No Sweat, s. 56.
473.
Toy Story, Dateline, NBC, 17 grudnia 1996.
474.
Sydney H. Schamberg, Six Cents an Hour, czerwiec 1996.
475.
Suu Kyi Calis for hait to Investment in Burma, Australia Herold, 4 wrzenia 1995.
476.
Disney Labor Abuses in China, raport Hong Kong Christian Iridustrial Committee.
477.
Ortega, in Sam We Trust, s. 236.
478.
Philip S. Foner, Women aud the American Labor Movement, The Free Press, Nowy
Jork 1979, s. 358.
479.
William Greider, One World, Ready or Not (Simon 8c Schuster, Nowy Jork 1997), s.
338.

480.
Proces o zniesawienie wytoczono szwajcarskiej organizacji, ktra przetumaczya
publikacj War on Wants The Baby Killer . Za: Baby Milk: Destruction of a World
Resource (Catholic Institute for International Relations, Londyn 1993), s.3.
481.
Fred Pearce, Legacy of a Nightmare Guardian, 8 sierpnia 1998. Liczba ofiar
wedug ostronych szacunkw. Wedug Satinath Sarangi, badacza z Bhopal, czna
liczba ofiar miertelnych wyniosa 16 tysicy.
482.
Myriam Vander Stichele i Peter Pennartz, Mak ing it Our Business: European NGO
Campaigns on Transnational Corporations, Catholic Institute for International
Relations, Londyn 1996.
483.
Rozmowa osobista.
484.
Corporations aud Hurnan Rights, Human Rights Watch 1997 World Report.
485.
Julie Light, Repression, Inc.: The Assault on Human Rights, Corporate Watch, 4
luty 1999.
486.
The Enron Project in Maharashtra: Protests Suppressed in the Name of
Development, Amnesty International, 17 lipca 1997, s. 2.
487.
Doonesbury, Toronto Star, 25 i 27 czerwca 1997.
488.
Pico lycr, Indias Night of Death Time, 17 grudnia 1984.
489.
Rozmowa osobista.
490.
Rozmowa osobista.
491.
Stuart Ewen, Captains of Consciousness (McGraw-Hill, Nowy Jork 1976), s. 80.
492.
Rozmowa osobista.
493.
Lorraine Dusk What Jogging Ras to Do with Jogjakarta, USA Today, 21 maja 1998.
494.
Od poczenia ang. logo i glow [blask, powiatal. Neal Stevenson, Snow Crash,
Bantam Books, Nowyjork 1992, s. 7.
495.
Testimony of Wendy Diaz before the Committee on the International Relations,
Congressional Testimoriy by Federal Document Clearing House, 11 czerwca 1996.
496.
Joyce Barrett i Joanna Ramey, Sweatshop-buster Charles Kernaghan: Fashion Hits Its
Nader; Ralph Nader, Womens Wea rDaily, 6 czerwca 1996, s. 1.
497.
Steven Greenhouse, Anti-Sweatshop Crusader Makes Celebrities, Big Business
Trembie, New York Times, 4 lipca 1996.
498.
Kernaghan, Behind the Label: Made in China.
499.
Rne rda. Potwierdzone przez NLC.
500.
Cathy Majtenyi, Were Disney Dogs Treated Better Than Workers?, Catholic
Register, 23-30 grudnia 1996, s. 9.

501.
An Appeal to Wait Disney w No Sweat, pod red. Andrew Rossa, s. 101.
502.
Cynthia Enloe We Are What We Wear, W Of Common Cloth, pod red. Wendy -
Chapkis i Cynthii Enloe (Transnational Institute, Amsterdam 1983), s. 119.
503.
Rozmowa osobista.
504.
505.
Whats Wrong with McDonalds Factsheet, po raz pierwszy opublikowane - przez
londyski Greenpeace w 1986 r.
506.
Honduran Child Labor Described, Boston Globe, 30 maja 1996.
507.
Andrew Ross, Introduction, w No Sweat, s. 27.
508.
Tarnished Rings? Wall Street Journal, 6 stycznia 1999.
509.
Rootie & the Blowish Criticizes Suzuki for Ties to Burmese Military Junta,
komunikat dla prasy Rootie & the Blowish, 24 maja 1999.
510.
Josh Feit, Stepping on Nikes Toes, Now, 27 listopada - 3 grudnia 1997, przedruk w
Wilamette Weak.
511.
Pond Crowd Pummels Eisners Mighty Bucks, Variety, 2 marca 1997.
512.
Hollywood Reporter, 26 lutego 1997 i Variety, 3 marca 1997.
513.
The Sweatshop Quandary: Corporate Responsibility on the Global Frontier, pod red. -
Pameli Valery (Investor Rensponsibility Center), Waszyngton 1998, s. 19.
514.
Memo Maquila Solidarity Network z 4 maja 1998, Nike Day of Action Canada
Report &Task Force Update.
515.
Nike protest update, LabourAlerts, 18 padziernika 1998.
516.
Nike Mobilization: Local Reports, Labor Alerts, Campaign for Labor Rights, 26
padziernika 1998.
517.
Mark L. Zusman, Editors Notebook, VVillamette Weak, 12 czerwca 1996.
518.
Oregonian, 16 czerwca 1996.
519.
Strona internetowa Campaign for Labor Rights, raport regionalny.
520.
Nick Alexander, Sweatshop Activism: Missing Pieces, Z Magazine, wrzesie 1997,
s. 14-17.
521.
522.
523.
List datowany 24 padziernika 1997.
524.
Rozmowa osobista.
525.
David Gonzales, Youthful Foes Go Toe to Toe with Nike, New York Times, 27
wrzenia 1997, Bl.

526.
Rozmowa osobista.
527.
Protok ze spotkania przedstawicieli Nike a z pracownikami Edenwaid-Gun - Hill
Neighborhood Center, ktre odbyo si 10 wrzenia 1997.
528.
Rozmowa osobista.
529.
Wages and Living Expense for Nike Workers in Indonesia, raport opublikowany
przez Global Exchange, 23 wrzenia 1998.
530.
Nike Rises Wages for Indonesian Workers, Oregonian, 16 padziernika 1998.
531.
Nike to Improve Minimum Monthly Wage Package for Indonesian Workers,
komunikat prasowy Nikea, 19 marca 1999.
532.
Steven Greenhouse, Nike Critic Praises Gains in Air Quality at Vietnam Factory,
New York Times, 12 marca 1999.
533.
Shanthi Kalathil, Being Tied to Nike Affects Share Price of Yue Yuen, Wall Street
Journal, 25 marca 1998.
534.
Third quarters brings 70 percent increase in net income for sneaker giant,
Associated Press, 19 marca 1999.
535.
Cole Haan Joins Ranka of Shoe Companies Leaying Maine, Associated Press, 23
kwietnia 1999.
536.
Zusman, Editors Notebook.
537.
Robin Grove-White, Brent Spar Rewrote the Rules, New Statesman, 20 czerwca
1997, s. 17-19.
538.
Battle of Giants, Big and Small, Guardian, 22 czerwca 1995, s. 4.
539.
Giant Outsmarted: How Greenpeace Sunk Shells Plan to Dump Big Oil Rig in
Atlantic, Wall Street Journal, 7 lipca 1995.
540.
Grove-White, Brent Spar Rewrote the Rules.
541.
Battle of Giants, Guardian.
542.
Suzanne Moore Sea Changes in Political Talk, Guardian, 22 czerwca 1995.
543.
Megan Tresidder SlickAnswers in OilyWaters Guardian, 24 czerwca 1995,s. 27.
544.
Giant Outsmarted, Wall Street Journal.
545.
Notatka sporzdzona przez majora Paula Okuntimo, datowana 5 maja 1994,
przedrukowana przez Harpers w czerwcu 1996.
546.
Andrew RoweIl i Stephen Kretzmann, The Ogoni Struggle, raport Project
Underground, Berkeley, 1996.
547.
Nadine Gordimer, In Nigeria the Price for Oil Is Blood New York Times, 25 maja
1997.

548.
List datowany 2 czerwca 1998, zamieszczony na licie shell-nigeria-action.
549.
Z listu R.B. Blakely ego do autorki, datowanego 6 czerwca 1997.
550.
Janet Guyon, Why ls the Most Profitable Company Turning Itself Inside Out?,
Fortune, 4 sierpnia 1997, s. 120.
551.
Jonathan Schorr, Board Holds OtTon Shell Decision Oakland Tribune, 8 sierpnia
1997.
552.
Victor Dania, rzecznik prasowy Shella, powiedzia: pracujemy nad uleczeniem ran;
za Shell Cleaning Up Act for Ogoniland Return, Times (Londyn), 11 lipca 1997.
553.
Matthew Tosteyin, Attacks Cut Bigerian Oil Output by One Fifth, Reuters, - 7
padziernika 1998.
554.
Nigerian Protesters Seize Shell Helicopters, BBC, 8 padziernika 1998 i Nigerians
Seize Sheil Oil Stations, Associated Press, 7 padziernika 1998.
555.
Franny Armstrong, Why Wont British TV Show a Film About McLibel? Guardian,
19 czerwca 1998.
556.
Ibid.
557.
McLibel in London, Fortune, 20 marca 1995.
558.
Anti-McDonalds Activists Take Message Online, Associated Press, 27 marca 1996.
559.
Activists Win Partial Victory in Appeal Oyer McDonalds Libel Case, Associated
Press, 31 marca 1999.
560.
Few Nuggets and Very Small Fries, Guardian, 20 czerwca 1997, s. 22.
561.
Guess Whos Still in Trouble?, Campaign for Labor Rights, biuletyn nr 9,
padziernik 1997, s. 4.
562.
John Vidal, McLibel (Macmillan, Londyn 1997), s. 314-15; cytat pochodzi z posowia
napisanego przez Steel i Morrisa.
563.
Asian Workers Sue Retailers in U.S., Apparel Firms, Wali Street Journal, - 14
stycznia 1999.
564.
David A. Love, A New Leaf for Nigeria?, Washington Post, 22 sierpnia 1998, A17.
Wypowied Jenny Green: Shell Faces Saro-Wiwa Legal Action, Independent, 21
maja 1999.
565.
Sites for Sore Consumers, Washington Post, 29 marca 1998.
566.
Eyeline Lubbers, Counterstrategies Against Online Activism, Teiepoiis, 22 wrzenia
1998.
567.
Liczba ta, udostpniona przez McSpotlight, stanowi zapis wszystkich trafie,
obejmujcy take wielokrotnych odwiedzajcych.

568.
Rozmowa osobista.
569.
Lubbers, Counterstrategies Against Online Activism.
570.
John Vidal, Modern Warfare Guard tan, 13 stycznia 1999.
571.
Rozmowa osobista.
572.
G. Kramer, Suu Kyi Urges U.S. Boycott, Associated Press, 27 stycznia 1997.
573.
Farhan Haq, Burma-Finance: Oil company digs in heels despite Rangoons record,
Inter Press Seryice, 4 lutego 1997.
574.
Pepsi, Burma, Take 2: Pepsi Responds to Aims of Target Audience, DowJones - -
News Seryjce, 27 stycznia 1997.
575.
Strona internetowa Free Burma Coalition.
576.
NUS Withdraws from McDonalds Privilege Card Scheme komunikat prasowy
McLibel Support Campaign, 14 kwietnia 1998.
577.
Nike Campaign Strategy, Part 1, LaborAlerts, 14 stycznia 1998.
578.
Reports on Nike Demos, LaborAierts, 21 kwietnia 1998.
579.
Verena Drobnik, Anti-Sweatshop Protesters march up Fifth Avenue, Associated
Press, 6 marca 1999.
580.
Feit, Stepping on Nikes Toes.
581.
Was Your Schools Cap Made in This Sweatshop? A UNITE Report on Campus
Caps Made by BJ8cB in the Dominican Republic, opublikowany 13 kwietnia 1998.
582.
Dominican Republic Workers Urge University oflllinois to Demand Humane factory
Conditions, Daily Illini, 24 kwietnia 1998.
583.
Steven Greenhouse, Duke to Adopt a Code to Prevent Apparel from Being Made in
Sweatshops, New York Times, 8 marca 1998.
584.
Steven Greenhouse, Activism Surges at Campuses Nationwide, and Labor Is at
Issue, New York Times, 29 marca 1999.
585.
Ibid.
586.
An Open Letter to the Students, Charles Kernaghan, nie datowany.
587.
William Cahn, Lawrence 1912: The Bread & Roses Strike (The Pilgrim Press, Nowy
Jork 1977), s. 174.
588.
Clayton Yeutter, kongresmen z Komisji Handlu za administracji Reagana, powiedzia:
Uciekanie si do jednostronnych sankcji stao si niemal chwilow mod. Cyt. za:
Harry Dunphy, States Dictate Own Foreign Policy, Associated Press, 13 kwietnia
1998.
589.
Struggle over States, Journal of Commerce, 4 sierpnia 1998.

590.
Lucille Renwick, Teens Efforts Give Soccer Balls the Boot, Los Angeles Times, 23
grudnia 1996.
591.
Simon Billenness, Investing for a Better World, 15 kwietnia 1998, wyd. przez
Franklin Research 8c Development Corporation.
592.
Elaine Herscher, Berkeley Running Out of Gas, San Francisco Chronicie, Al.
593.
Robert Greenberg, State and Local Sanctions Trouble U.S. Trade Partners, Wall
Street Journal, 1 kwietnia 1998.
594.
Craig Forcese, Putting Conscience into Commerce: Strategies for Making Human
Rights Business as Usual, International Centre for Human Rights and Democratic
Development, Montreal 1997, s. 75.
595.
Ken Silberstein, So You Want to Trade with a Dictator, Mother Jones, maj 1998.
596.
E.U. Raps U.S. on Trade Barriers, European Report, 11,28 grudnia 1998.
597.
Test Case Filed Contesting Validity of State and Loca! Sanctions Laws, komunikat
prasowy ICFTU z 30 kwietnia 1998.
598.
Judge Says Law Is Unconstitutional, Associated Press, 5 padziernika 1998. Test
599.
Case Filed Contesting Validity of State and Local Sanctions Laws, komunikat
prasowy ICFTU, 30 kwietnia 1998.
600.
Charles Oliver, What Do You Do When City Enacts Its Own Foreign Policy?
Investors Business Daily, 19 sierpnia 1997.
601.
Silverstein, So You Want to Trade with a Dictator.
602.
Wypowiedz Simona Billennessa w Massachusetts Burma Law Update z 10 lipca
1998.
603.
Shell Canada Products v. Vancouver (City) [1994 1 S.C.R. 231, 110 D.L.R. (4) 1, 163
N.R. 81.
604.
Komentarz radnej Barbary Perrault. NV City takes a swing at Shell, North Shore
News, 21 marca 1997, s. 3.
605.
Eras Environmental Testimonies # 5, wyd. przez Enyiromental Rights.
606.
Danielle Knight, Oil Giant Had Role in Killing, International Press Seryice, 2
padziernika 1998 oraz rozmowa osobista z Mikeiem Libbeyem, 4 czerwca 1999.
607.
Chevron, oil communities fail to agree on compensation, Punch (Lagos), 16 lipca
1998, s. 9.
608.
Greider, One World, Ready or Not, s. 497.
609.
Nike and Free Trade Failures: An Analysis by Campaign for Labor Rights,
LaborAlerts, 14 lipca 1998.

610.
Starbucks Criticized on Coffee-.Workers Promise, Seattle Post-Intelligencer, 6
marca 1997.
611.
612.
William J. Holstein, Casting Nike as the Bad Guy, U.S. News aud World Report, 22
wrzenia 1997, s. 49.
613.
Gerard Greenfield, The Impact of TNC Subcoritracting on Workers in Asia: Strategy
Report - Part 2. Niepublikowany.
614.
Ortega, In Sam We Trust, s. XV
615.
Rozmowa osobista.
616.
Heineken Bows to Pressure and Withdraws from Burma Reuters, 10 lipca 1996.
617.
U. S. Oil Company Vows to Remain in Thai-Burmese Pipeline Project, Deutsche
Press_Agentur, 17 czerwca 1997.
618.
Gordon Laird, Speak No Evil, This Magazine, marzec/kwiecie 1998, s. 18-25.
619.
List Tokiro Kawamury, prezesa Daishowa-Marubeni International do Bernarda
Ominayaka, wodza Indian Lubicon, datowany 20 maja 1998.
620.
Rozmowa osobista.
621.
M&S Bows to Shoppers Fears and Orders Ban on Frankenfoods, Daily Mail, 16
marca 1999.
622.
Greenfieid, nieopublikowany raport strategiczny.
623.
Alan L. Rolnick, Muzzling the Offshore Watchdogs, Bobbin, luty 1997, s. 71.
624.
Reklama Shella, Business Week, 5 kwietnia 1999.
625.
Profit, Profit, Profit: An Act of Commitment, owiadczenie UK Oil Overthrow
Association, 21 kwietnia 1999.
626.
Alinsky, Rules for Radicals, s. 152.
627.
A Chine Business Code, LaborAlerts, 5 czerwca 1999.
628.
Business-Humanitarian Forum Holds First Meeting, komunikat prasowy BHF, 27
stycznia 1999.
629.
Debora L. Spar, The Spotlight on the Bottom Line, Foreign Aairs, 13 marca 1998.
630.
Nike, Reebok Compete to Set Labor Rights Pace, LaborAlerts, 25 marca 1999.
631.
Journal of Commerce, 17 kwietnia 1997.
632.
Ukad Oglny w sprawie Celi Handlu .
633.
Ukad o Wsppracy Gospodarczej Azji i rejonu Pacyfiku .
634.
Organizacja Wsppracy Gospodarczej i Rozwoju .
635.
Guy dc Jobquieres, Network guerillas Financial Times, 30 kwietnia 1998.

ANEKS
Tab. 1.3 Wydatki na reklam Absolut Vodka w latach 1989-97 w USD.
rdo: doroczny dodatek _Meding Spending Guide" w Food & Beverag (sierpie 1991,
sierpie 1993, sierpie 1995, lipiec 1996, sierpie 1998).
Tab. 1.4 Wydatki supemurek na reklam w latach 1981-97w USD.
rdo: 100 Leading National Advernsers, Advertising Age, 1982-98.

Tab. 2.1a Udzia podatku korporacyjnego w cakowitych dochodach pastwa dla Kanady w
latach 1955, 1983 i 1998.
rda: Department of Finance, Canadian Economic Observer i Statistics Canada.
Tab. 6.1 Wzrost liczby sklepw Wal-Marta w latach 1968-98.
Tab. 6.2 Wzrost liczby wielkich centrw handlowych Wal-Marta w latach 1988-98.
rdo: dane dostarczone przez Wal-Mart.

Tab. 6.3 Spadek/wzrost obrotw statystycznej kafejki Starbucks w latach 1993-98
rdo: Starbucks Annual Reports za 1997 i 1998.
Tab. 6.4 Cakowity dochd netto Starbucks w latach 1993-98.
rdo: Starbucks Annual Reports za 1997 i 1998.
Tab. 9.1 Zyski Adidasa w latach 1993-97.
rda: AFX News, 11 kwietnia 1995; AFX News, 7 marca 1996; Reuters Financial Service,
11 marca 1997. We wrzeniu 1999 1 DM = 0,53 USD.

Tab. 9.2 Zmiany procentowe liczby zatrudnionych w przemyle tekstylnym, odzieowym,
skrzanym i obuwniczym na przestrzeni lat 1980-93.
Zrdo: International Labour Office.
Tab. 10.1 rednia paca godzinowa w handlu detalicznym w porwnaniu ze redni stawk
godzinow dla wszystkich gazi gospodarki w roku 1997 dla USA, Kanady i Wielkiej
Brytanii.
rdo dla USA: Bureau for Labor Statistics. rdo dla Kanady: Armila' Estimates on
Employment, Earnings and Hours, Statistics Canada. Zrdo dla Wielkiej Brytanii: New
Earnings Survey, Office for National Statistics.
Tab. 10.3 Starzenie si pracownikw fast-foodw w Kanadzie, 1987-97.
rdo: Statistics Canada.

Tab. 10.4 Zatrudnieni w pehiyin i niepenym wymiarze godzin (w procentach) w wybranych sieciach sektora
usug.
tdlo: dane dostarczone przez fumy.

Tab. 10.5 Zatrudnieni w niepenym wymiarze godzin jako odsetek wszystkich zatrudnionych w Kanadzie i
Wielkiej Brytanii.
rdle, dla Kanady: Statistics Canada, Labour Fotce Database. rdo dla Wielkiej Brytanii: Office for blational
Statitstics.
Tab. 10.6 Zatrudnieni w niepenym wymiarze godzin w USA, Kanadzie i Wiel-kiej Brytanii wedlu pci, 1984$7
i 1987.
rdki dla USA: 13ureau for Labor Statistics. Zrdlo dla Kanady: Statistics Canada, Latxmr Fotce Database.
rdo dla Wielkiej Brytanii. Office of Nacional Statistisc: dla 1987 dane szacunkowe. Liczby zatrudnionych w
niepelnyrn wymiarze godzin dla poszczeglnych rur wiekowych niedostpne.

Tab. 10.7 Pracujcy (w procentach) w standardowych i niestandardowych. ukadach
rda: Yearbook.
Tab. 11.5 Wspczynnik bezrobocia dla wybranych pastw w latach 1970 i 1998.
rda: Yearbook of Labour Smtistirs, od 1980 do 1999, International Labour Office (rda
dla poszczeglnych pastw: sondae dotyczce zatrudnienia; statystyki ubezpiecze
spoecznych; statystyki biur zatrudnienia; oficjalne szacunki; rejestry administracyjne).
Uwaga: ze wzgldu na rnice metodologiczne nie wszystkie dane s porwnywalne.
(a) liczby za 1998 dla Francji, Woch i Holandii to wielkoci przewidywane wedug World
Eronontir and Soda( Survey 1998: Trencls and Policies in the World &wrotny, ONZ, oparte
na danych Organizacji Wsppracy Gospodarczej i Rozwoju.

BIBLIOGRAFIA:
Aaker, David A. Building Strong Brand, The Free Press, Nowy Jork 1996.
Barlow, Maude i Heather-Jane Robertson, Class Wafare: The Assault on Canadas Schools,
Key Porter Books, Toronto 1994.
Barbet, Richard J. i John Cayanagh, Global Dreams: Imperial Corporations and
the New World Order, Simon & Schuster, Nowy Jork 1994.
Bey, Hakim, TA.Z.: Temporary Autonomous Zone, Ontological Anarchy, Poetic
Terrorism, Autonomedia, Brooklyn 1985.
Cahn, William, Lawrence, 1912: The Bread ? Roses Strike, The Pilgrim Press,
Nowy Jork 1977.
Chapkins, Wendy i Cynthia Enloe, red., Of Common Cloth: Women in the
Global Textile Industry, Transnational Institute, Amsterdam 1983.
Ciarke, Tony, Silent Coup: Confronting the Big Business Takeover of Canada,
The Canadian Centre for Policy Alternatives i James Lorimer & Company,
Ottawa 1977.
Danaher, Kevin, red., Corporations Are Gonna Get Your Mama: Globalization
and the Downsizing of the American Dream, Common Courage Press, Monroe
1996.
Debord, Guy, Spoeczestwo spektaklu, tum. Anka Ptaszkowska; przy
wsppr. Leszka Brogowskiego, Sowo/Obraz/Terytoria, Gdask 1988.
Dubbin, Murray, The Myth of the Good Corporate Citizen: Democracy Under the
Rule of Big Business, Stoddart, Toronto 1999.
Ewen, Stuart, Captains of Consciousness: Advertising and the Social Roots of
the Consumer Culture, McGraw-Hill, Nowy Jork 1976.
Frank, Thomas, The Conquest of Cool, The University of Chicago Press,
Chicago 1997.
Goidman, Robert i Stephen Papson, Sign Wars: The Cluttered Landscape of
Advertising, The Guilford Press, Nowy Jork 1996.
Greider William, One World, Ready or Not: The Manic Logic of Global Capitalism, Simon 8
Schuster, Nowy Jork 1997.
Hargrove, Buzz, Labour of Love: The Fight to Create a More Human Canada,
Macfarlane Walter c Ross, Toronto 1998.

Herman, Edward S. i Robert W. McChesney, The Global Media: The New
Missionaries of Global Capitalism, Cassel, Londyn 1997.
Herman, Edward S., Triumph of the Market: Essays on Economics, Politics and the
Media, South End Press, Boston 1995.
Karliner, Joshua, The Corporate Planet: Ecology and Politics in the Age of Globalization,
Sierra Club Books, San Francisco 1997.
Katz, Donald, Just Do It: The Nike Spirit in the Corporate World, Adams Media
Corporation, Holbrook 1994.
Korten, David C., When Corporations Rule the World, Kumarian Press i Berrett-Koehler
Publishers, West Hartford 1995.
Kunstier, James Howard, The Geography of Nowhere: The Rise and Decline of
Americas Man-Made Landscape, Simon c Schuster, Nowy Jork 1993.
Kuttner, Robert, Everything for Sale: The Virtues and Limits of Markets, Alfred
A. Knopf, Nowy Jork 1997.
Mander, Jerry i Edward Goldsmith, red., The Case Against the Global Economy, Sierra Club
Books, San Francisco 1996.
McKay, George, red., DiYCulture: Party Protest in Nineties Britain, Verso, Londyn 1998.
Miller, Mark Crispin, Boxed In: The Culture of TV, Northwestern University Press, Evanston
1988.
Moody, Kim, Workers in a Lean World, Verso, Londyn 1997.
Moore, Michael, Downsize Tizis! Random Threats from an Unarmed American,
Crown Publishers, Nowy Jork 1996.
Naya, Mica, Andrew Blake, lam McRury i Barry Richards, red., Buy This
Book: Studies in Advertising and Consumption, Routledge, Londyn 1997.
Ortega, Bob, In Sam We Trust: The Untold Story of Sam Walton and How Wall-
-Mart Detouring America, Random House, Nowy Jork 1998.
Peters, Tom, The Circle of Innovation, Alfred A. Knopf, Nowy Jork 1997.
Rail, Geneyieye, red., Sport and Postmodern Times, State University of New
York Press, Albany 1998.
Ritzer, George, Makdonaldyzacja spoeczestwa, tum. Ludwik Stawowy, Muza,
Warszawa 2003.
Rodrik, Dani, Has Globalization Gone to Far?, Institute for International Economics,
Waszyngton 1997.
Rorty, James, Our Masters Voice, The John Day Company, Nowy Jork 1934.

Ross, Andrew, red., No Sweat: Fashion, Free Trade, and the Rights of Garment
Workers, Verso, Londyn 1997.
Rothenberg, Randall, Where the Suckers Moon: The Life and the Death of an Advertising
Campaign, Alfres A. Knopf, Nowy Jork 1994.
Sassen, Saskia, Losing Control? Sovereignty in an Age of Globalization, Columbia University
Press, Nowy Jork 1996.
Saul, John Raiston, The Unconscious Civilization, Anansi, Concord 1995.
Sayan, Leslie, The Sponsnored Life: Ads, TV and American Culture, Temple
University Press, Filadelfia 1994.
Schiller, Herbert I., Culture Inc.: The Corporate Takeover of Public Expression,
Oxford University Press, Nowy Jork 1989.
Shorris, Earl, A Nation of Salesmen: The Tyranny of the Market and the Submersion
of Culture, Ayon Books, Nowy Jork 1994.
Smoodin, Eric, red., Disney Discourse: Producing the Magic Kingdom, Routledge, Nowy
Jork 1994.
Sontag, Susan, Against Interpretation, Anchor Books, Nowy Jork 1986.
Twitchell, James B., Adcuit USA: The Triumph of Advertising in American
Culture, Columbia University Press, Nowy Jork 1996.
Vanderbilt, Tom, The Sneaker Book: Anatomy of an Industry and an Icon, The
New Press, Nowy Jork 1998.
Vidal, John, McLibel: Burger Culture on Trial, Macmillan, Londyn 1997.
Wernick, Andrew, Promotional Culture: Advertising, Ideology and Symbolic
Expression, Sage Publications, Londyn 1991.
Wilson, William Julius, When Work Disappears: The World of the New Urban
Pure, Alfred A. Knopf, Nowy Jork 1996.
Wolf, Michael J., The Entertainment Economy: How Mega-Media Forces Are
Transforming Our Lives, Random House, Nowy Jork 1999.

ILUSTRACJE:
s. 8: Felix Wedgwood
s. 20: (u gry) Quaker Oats (fragment, czerwony kolor dodany)
s. 28: Jayce Salloum, At the End of the Nation State (fragment, Bejrut 1992)
s. 36: (u gry) CP Picmre Archive I Elise Amendola; (na dole) CP Picture Archive /Bernd
Kammerer
s. 50: Absolut VodkaKeith Haring, Absolut Haring (fragment), 1992
s. 80: (u gry) CP Picture Archive i Richard Drew; (na dole) Barr Gilmore
s. 104: (u gry) Apple Computers Inc.; (na dole) Bedford Park Public School,
Sesquicentennial Museum and Archives, Toronto District School Board (logo Channel One
dodane)
s. 124: (u gry) CP Picture Archive i Jose Goita; (na dole) reklama Diesla, wiosna 1995
s. 146: (u gry) CP Picture Archive i Todd Korol; (na dole) Lawrence Emerson /71w
Fauquier Citizen
s. 212: (u gry) Robin Romano; (na dole) CP Picture Archive/Malcolm Dunlop
s. 248: (u gry) Steve Payne; (na dole) Adbusters
s. 252: Chris Woods, McDonalds Nation (fragment), 1997, za zgod artysty i Diane Farris
Gallery, Vancouver
s. 276: (na dole) Whispered Media, The Pies the Limit
s. 290: Barr Gilmore
s. 296: (u gry) The Ballyhoo, czerwiec 1932; (na dole) Ron English
s. 328: (u gry i na dole) Nick Cobbing/David Hoffman Photo Library
s. 340: plakat Reclaim the Streets, Londyn 1995
s. 342: (u gry) CP Picture Archive/Michael Schmelling; (na dole) za zgod Justice:
Do It Nike!
s. 362: (u gry) San Francisco Examiner/Darryl Bush; (na dole) Jubal Brown, Ad Death,
1996, performance/wandalizm, za zgod artysty (czerwony kolor dodany)
s. 380: Greenpeace/Melanie Kemper (fragment, czerwony kolor dodany)
s. 436: (u gry) CP Picture Archive/Susan Walsh
s. 454: (u gry) CP Picture Archive/Lionel Cirronneau; (na dole) CP Picture Archive/Tom
Hanson
s. 473: za zgod www McSpotlight

Naomi Klein - No Logo PDF

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Naomi Klein - No Logo PDF

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

NO SPACE

Przekad HANNA PUSTULA

Internetowa Biblioteka Wolnociowa

Redakcja: Krzysztof Zadros

Internetowa Biblioteka Wolnociowa

Internetowa Biblioteka Wolnociowa

Czteroletni proces tworzenia No Logo, od powstania pomysu do ukoczenia ksiki, by

Internetowa Biblioteka Wolnociowa

Internetowa Biblioteka Wolnociowa

Internetowa Biblioteka Wolnociowa

Internetowa Biblioteka Wolnociowa

Internetowa Biblioteka Wolnociowa

DAKARTA: - Spytaj j, co ona szyje. Co jest napisane na metce. Wiesz, co to metka?

Internetowa Biblioteka Wolnociowa

Internetowa Biblioteka Wolnociowa

Internetowa Biblioteka Wolnociowa

Internetowa Biblioteka Wolnociowa

Internetowa Biblioteka Wolnociowa

Internetowa Biblioteka Wolnociowa

Internetowa Biblioteka Wolnociowa

Internetowa Biblioteka Wolnociowa

Internetowa Biblioteka Wolnociowa

NOWY OMETKOWANY WIAT

Mona zaryzykowa stwierdzenie, i astronomiczne dochody, jakie midzynarodowe

Chc tutaj postawi tez, i podstawowym i niezbywalnym zadaniem gospodarki

Internetowa Biblioteka Wolnociowa

Internetowa Biblioteka Wolnociowa

Internetowa Biblioteka Wolnociowa

Internetowa Biblioteka Wolnociowa

Internetowa Biblioteka Wolnociowa

Internetowa Biblioteka Wolnociowa

Internetowa Biblioteka Wolnociowa

rdo: podane liczby pochodz z artykuw w nastpujcych periodykach: The Economist z

Internetowa Biblioteka Wolnociowa

Jednak, jak ju wczeniej wspomniaam, by moment, kiedy przyszo przemysu

Internetowa Biblioteka Wolnociowa

Internetowa Biblioteka Wolnociowa

Internetowa Biblioteka Wolnociowa

MARKA ODBIJA SI OD DNA

Internetowa Biblioteka Wolnociowa

Internetowa Biblioteka Wolnociowa

Internetowa Biblioteka Wolnociowa

Czarny obszar przedstawia okres recesji

Internetowa Biblioteka Wolnociowa

Scott Bedbury, wiceprezes dziau marketingu Starbucks, szczerze przyznaje, e

Internetowa Biblioteka Wolnociowa

Nike, na przykad, odwouje si do gboko emocjonalnego stosunku, jakie ludzie maj

Internetowa Biblioteka Wolnociowa

Internetowa Biblioteka Wolnociowa

Internetowa Biblioteka Wolnociowa

Internetowa Biblioteka Wolnociowa

Internetowa Biblioteka Wolnociowa

Internetowa Biblioteka Wolnociowa

Krokodyl jest symbolem Lacoste, pomylelimy wic, e firma moe by zainteresowania

Gdy chodziam do czwartej klasy, obcise markowe dinsy stanowiy przedmiot

Internetowa Biblioteka Wolnociowa

Internetowa Biblioteka Wolnociowa

Internetowa Biblioteka Wolnociowa

Nie udao by si urzeczywistni planu sprowadzenia kultury do roli zbioru gotowych do

Internetowa Biblioteka Wolnociowa

Podnoszc presti korporacji, sponsoring dewaluuje jednoczenie to, co sponsoruje []

Wizja utraconej niewinnoci kultury to w duym stopniu romantyczna fikcja. Chocia

Oczywicie, niektre formy korporacyjnego sponsoringu s perfidne z natury pierwsze,