Zrenjaninska gimnazijayy

Zrenjanin

Maturski rad

Tema: Masovna kultura

Predmet: Sociologija

Jun 2009.godine
SADRAJ

Kultura kao pojam______________________________________3.

Istorijski uslovi za razvoj masovne kulture___________________4.
Masovna kultura kao pojam______________________________5.
Sredstva masovne kulture (masovni mediji)__________________6.
Primaoci masovne kulture________________________________8.
Kritika masovne kulture_________________________________12.
Opravdanje masovne kulture_____________________________14.
Ki__________________________________________________14.
Literatura_____________________________________________17.

2
ta je kultura?
Sama re kultura je latinskog porekla i dolazi od glagola colere, cultum, koji
znai obraivati, negovati. Iako u poetku vezivan za agrikulturu (obraivanje
zemlje), taj pojam oznaava duhovno podruje koje je iznad materijalne sfere i
fizikog rada.

Klasino shvatanje kulture vezuje taj pojam za elitnu kulturu, odnosno socijalnu
elitu sa kulturnom elitom. Shvatanje da kulturu poseduju samo Evropljani koji se
ne bave fizikim radom izraz je klasne podele drutva. Udaljeni i nepoznati narodi
su smatrani divljim, a njihove kulture su podvrgavane kolonijalnoj vladavini i
eksploataciji.

Antropoloke studije izbegavajui da vrednuju kulture dovode do stanovita koje

se naziva kulturni relativizam. Ono zastupa da je apsolutno nemogue vrednovati
kulturne tvorevine drugih kultura i drutava, jer svako polazi od sopstvenih
vrednosti (vrednosti koje nam je sopstvena kultura usadila). Po tom shvatanju,
ako pozitivno vrednujemo neke kuturne tvorevine, to je zato to su one , na
izvestan nain, sline ili bliske naima, a ako ih negativno vrednujemo, to je
samo zato to su razliite.

Pokuajmo da, bez obzira na terminoloke nesporazume, definiemo pojam

kulture u uem znaenju, tj. kao duhovne kulture (za razliku od pojma kulture u
irem smislu, koji obuhvata i materijalne tvorevine oveka). Sadraj kulture ine
duhovne (ili kulturne) tvorevine tj. proizvodi ovekove stvaralake aktivnosti koje
sadre sistematizovana simbolika znaenja. Pojmovi koji postoje u svesti
pojedinaca, a ne u objektivnoj spoljnoj stvarnosti postaju simboli kada bivaju
izraeni zvukom, pismom, slikom i sl. Simboli su takvi objekti kojima se u drutvu
pripisuje neko znaenje koje nije njihova prirodna karakteristika, vec socio-
kulturno utvrena kvalifikacija (konvencija). Npr. metalni i papirni novac imaju
svoje prirodne karakteristike (teina, obim, sastav), ali drutvena konvencija
govori o tome da su to opta merila vrednosti pri razmeni materijalnih,
ekonomskih dobara. Upravo injenica da u drutvu postoje optedogovoreni
sistemi znakova (posebno jezik i pismo) omoguava da duhovne tvorevine dobiju
relativno samostalnu egzistenciju u drutvu.

Uobiajeno je razlikovanje nekoliko podruja unutar kulture (vrsta duhovnih

tvorevina ili elemenata kulture):
1. jezik kao osnovni sistem duhovne, simbolike komunikacije meu ljudima
2. drutvena otkria (ili saznanja) saznanja o svetu, drutvu i oveku koja su
klasifikovana u nauci, filozofiji, religiji i ideologiji
3. drutvena pravila koja reguliu ovekovo ponaanje (moral, obiaji, pravo
kao sistem normi), za ije prekraje drutvo izrie kazne

3
 4. drutveno stvaralatvo kojim ovek sebe najslobodnije i matovito
izraava, kojim stvara neto to u drutvu i kulturi jo ne postoji.
Tek kada je ivot osloboen nunosti i potreba nastaje kultura. Ona poinje
tamo gde prestaju bioloke nunosti, gde poinje formiranje naeg ivota, ciljeva
koji se ne mogu izvesti iz potreba dalje egzistencije ili boljeg zadovoljavanja
ivotnih potreba. Kultura snano utie na formiranje linosti, razvija duhovne
sposobnosti pojedinca i oblikuje prirodu prema ljudskim vrednostima. Ona je
svuda razliita, a ipak se svodi na istu sferu veitih vrednosti, tei uzvienoj lepoti
i dobru. Shvatanje ovih vrednosti, meutim, menja se u raznim epohama. Kao
sporedni proizvod industrijske revolucije, uporedo sa industrijalizacijom i
urbanizacijom, nastaje masovna kultura, obeleje epohe u kojoj mi ivimo, sa
potpuno novim elementima koji e od poetka svog postojanja biti predmet
kritika.

Istorijski uslovi za razvoj masovne kulture

Osnovno obeleje nauke druge polovine 18. veka je nagli razvoj tehnike i
saobraaja. Industrijskom revolucijom smatra se nagomilavanje pronalazaka i
tehnikih dostignua (parna maina, lokomotiva, eleznica). Brze tehnike
promene prati demografska revolucija. U cilju zadovoljenja potrebe industrije za
radnom snagom, nastaje predindustrijski grad prenatrpan ljudima koje su
savremena sredstva transporta brzo prebacila iz najudaljenijih delova zemlje. Iz
svojih propalih radionica, oni prelaze u prljava predgraa Londona, Manerstera,
Lidsa i gube veze sa matinim drutvom, sa porodicom. Utopljeni u anonimnu
fabriku i gradsku gomilu, oni postaju samo jo ,,jedne ruke. Proces
mehanizacije tako nepovratno unitava narodnu kulturu i formirajui psihu
budueg primaoca masovne kulture stvara plodno tlo za njen razvitak.

Od uslova nastanka masovne kulture posebnu panju sa sociolokog stanovita

zasluuju preobraaji drutvene veze, koja ini okvir razvoja kulture. Razvoj
tehnika mehanike proizvodnje i kapitalistikog ekonomskog sistema u Evropi i
Severnoj Americi nije bio povezan samo sa demografskom ekspanzijom, nego i
sa evolucijom karaktera drutvenih odnosa, ija se sutina zasniva na interakciji.
To medjusobno uticanje moe imati razliit karakter. Moe se odvijati kroz
neposredne kontakte osoba koje se esto sreu, dobro se poznaju, imaju dosta
zajednikih kulturnih navika. Moe imati karakter prolaznih i povrnih linih
kontakata (npr. nepoznati prolaznici koji su se sluajno susreli i prokomentarisali
vremenske prilike). Do interakcije dolazi i medju ljudima koji se nikada nisu
susretali, ali utiu jedni na druge pomou sloene organizacije drutvenih
institucija i pomou sredstava irenja simbolinih sadraja (npr.autor lanaka koji
svoje miljenje saoptava irokim krugovima italaca novina). Osnovni inilac
svih drutvenih odnosa jeste uzajamna komunikacija ljudi koja se odvija pomou
mehanizma sporazumevanja. Veza savremenog drutva se ne zasniva na
neposrednim kontaktima u okviru malih, zgusnutih drutvenih elija, nego na
formalnoj organizaciji i delovanju masovnih sredstava komunikacije koja

4
uspostavljaju vezu posrednog i objektivnog karaktera i koja obuhvataju ljudske
zajednice na velikim prostranstvima. Gradska zajednica velike fizike zgusnutosti
odlikuje se labavou stvarnih drutvenih veza, ljudi su medjusobno strani, ne
tee stvaranju kontakata koji bi ih objedinili u celinu. To se moe nazvati
stepenom izolacije uzrokovanim ravnodunou, nedostatkom zainteresovanosti.
Odnosi su formalni i direktno zavise samo od drutvene uloge koju pojedinac igra
u odreenom trenutku. To to savremenu masu ini ,,usamljenom gomilom su
heterogenost sredine po imovnom, intelektualnom i etnikom osnovu i velika
pokretljivost stanovnitva koje veoma esto menja mesto stanovanja.

Savremeni industrijski ivot donosi i novu kategoriju: slobodno vreme.

Leisure (engl. stanje zasnovano na predavanju dobrovoljno izabranim
aktivnostima) nije slobodno vreme elitnih drutvenih kategorija, ve slobodno
vreme kao masovna pojava. Rad za platu u uslovima dinovskih industrijskih
sistema lien je svake kreativnosti, samostalnosti i odgovornosti. To je
mehanizovani rad, iscepkan na parie gde nema mnogo napora, ali ni linog
doprinosa, to ga ini monotonim. Zato pravi ivot poinje onda kada se radno
vreme zavrava, u svetu dokolice gde se bei od sopstvenog ivota, gde se
pustolovina, romansa, kretanje doivljavaju makar u obliku fikcija. Samo tada se
ostvaruje sloboda kao nagrada za vieasovni rad u fabrici. Samo tada se
zadovoljavaju potrebe. Slobodno vreme je vreme masovne kulture. Ono je
natopljeno mitovima o dokolici, srei, ljubavi. Ona ini svet manje runim nego
to jeste, njeni proizvodi omoguavaju bekstvo iz sive stvarnosti. Svi ljudi, bez
obzira na imovinsko ili intelektualno stanje, su izjednaeni. Svi imaju slobodno
vreme.

ta je uopte masovna kultura?

Masovna kultura irena tehnikim sredstvima masovne difuzije (mass media)
obraa se drutvenoj masi, zbiru jedinki skupljenih nezavisno od bilo koje
klasifikacije drutva. Tu su mladi, stari, manje i vie siromani, a i bogati, lepi i
runi, sa june i severne polulopte. Ona vri ,,drugu kolonizaciju osvajajui svet i
nameui sistem normi koji je sa oduevljenjem prihvaen. Stvaralaka ideja biva
filtrirana i uobliena birokratskom i tehnikom vlau i usmerena velikom broju
primalaca osposobljenih za njen prijem. Dovoljno je imati radio-prijemnik za
povezanost sa celim svetom, aktuelnim dogadjanjima, trendovima, ili ta god nas
zanima (jer masovna kultura ima neto da ponudi svakome od nas). Zahvaljujui
sredstvima masovnog komuniciranja informacije su beskrajno umnoene i
standardizovane, tako da svako moe lako doi do njih i lako ih razumeti.
Simboliki sadraji moraju biti umnoeni na dva tipa: putem mnogobrojnih
otisaka (tampa, fotografije, filmske kopije) ili putem prijemnih ureaja (radio,
televizija). Upravo ti prijemni ureaji omoguavaju irok domet i istovremenost
koji e vrsto utemeljiti masovnu kulturu.

5
Sredstva masovne kulture (masovni mediji)

tampa
I pored tehnikih mogunosti, tampa nije uspela da stvori masovnu kulturu sve
dok nisu stvoreni odreeni drutveni uslovi. Postojao je analfabetizam kao glavna
konica tampanoj rei, ali i cena toga to je odtampano bila je neprihvatljivo
visoka. Otvaranjem pozajmnih biblioteka i itaonica, Viktor Igo, Balzak, Bajron i
mnogi drugi pisci, ipak, dopiru lake do obinog itaoca. tampa je omoguavala
ogromnu publiku, razmetenu u prostoru. Tokom 18. veka, tampa prekorauje
informativne funkcije, koncentrie se
oko razliitih posebnih interesovanja,
postajui tako osim sredstava
informisanja i izvor zabave. Pravi sjaj
masovne kulture vidimo kada se u
takmienju za publiku sve vie potiskuje
ozbiljna materija na raun senzacija i
zabavnih sadraja (npr. tokom 4 godine
posle Oktobarske revolucije engleska
tampa 37 puta pie o izmiljenoj
Lenjinovoj smrti i to joj ni u kom
pogledu ne smanjuje ugled ili tira).
Najprodavanije su novine obrazovane
oko tri motiva: nasilja, novca i seksa.
Takodje, tampa poinje da se obraa
itaocu slikom. To je delimino rezultat
pojave novih naina prenoenja vesti,
radija i televizije, a i nove koncepcije
zadatka tampe koji je zabava, a ne
informisanje. to su naslovi i sadraj
bombastiniji, to se vei tira moe
oekivati. tampa se, uprkos konkurenciji i pesimistikim proroanstvima kritike
odrala do dan danas, moda zbog prilagoavanja novim medijima ukljuujui ih
u svoj sadraj (izdanja novina sa TV programom i filmskim kritikama se uvek vie
prodaju), moda zbog uvoenja senzacionalnih elemenata, ali moda zbog toga
to pisana re nikada nee biti osuena na propast.

Film
Od poetka svog postojanja on je bio sredstvo popularne zabave. Hiljade
bioskopa privlailo je ogromnu publiku kakva nije privuena nikada do tada.
Niske cene ulaznica, slobodna atmosfera i pokretna slika su to omoguavale. On
je prva oblast masovne kulture u kojoj je poela upotreba termina ,,industrija
i ,,produkcija. Tehnika proizvodnje koja u tampi nije bila toliko bitna (vrednost

6
istih tekstova tampanih drugaijim fontovima i bojama je uvek ista) u filmu
uzima maha. Tehnika proizvodnja postaje jezik umetnosti, nova forma izraza.
Film je proizvod itavog tima i samim tim gubi jednog stvaraoca, umetnika,
genija. Zbog velike finansijske uslovljenosti, samostalni film ne postoji, tu su
samo velike filmske kue ije su komercijalne i ekonomske tenje iznad
umetnikih.

Radio
Sve do kraja Prvog svetskog rata radio uva funkcionalni karakter, sluei
iskljuivo vojnim potrebama. Glavnu vrednost radija ini sposobnost savladavanja
prostornih granica i istovremenog irenja po itavoj zemaljskoj kugli. Obim
primljenih informacija je identian, bez obzira da li neko ivi u gradu ili u
najudaljenijim delovima sveta. Upravo u te delove film ne stie nikad, a tampa
uvek prekasno. Radio je najbolje reenje, pogotovu to ne zahteva puno (ak i
nepismeni ga mogu bez problema koristiti, moe se sluati dok se pojedinac bavi
i nekim drugim aktivnostima), a prua mnogo. Najuspenije emisije su po pravilu
one gde su se sluaoci ukljuivali uivo u program i lako ostvarivali kontakt sa
tim mistinim glasom u tranzistorskoj kutiji.

Televizija
Svet bezlinih glasova televizija obogauje slikom, to ini ovaj novi proizvod
veoma atraktivnim. Ipak, televizija trai nove uslove recepcije. Za razliku od
radija, ona zahteva punu panju gledalaca iskljuuje sve druge istovremene
aktivnosti. Skoro da nije postojao dom bez TV i radio prijemnika. TV i radio
programi su masovno nicali i irili se. Uee okom i duhom otkriva nam beskraj
stvarnog kosmosa i imaginarnih galaksija, zahvaljujui providnosti ekrana oko
kojeg je sakupljena cela porodica.

7
Savremeno drutvo je oberuke prihvatilo sredstva masovnog komuniciranja koja
su mu posluili kao snaan integriui faktor. tampa, film, radio i televizija
ogromnim heterogenim ljudskim masama obezbeuju skup drutvenih normi,
zajednitvo znanja i emocionalnih doivljaja. Individui je lake da fukncionie u
svetu zato to sa njim deli obrasce ponaanja i obiaja. Komunikacija izmedju
raznih drutvenih grupa nikad nije bila laka nego sada kada svi imaju istog
Boga, istu veru. Svi imaju masovnu kulturu.

Primaoci masovne kulture

Masovna kultura se na svim poljima moe nazvati prosenom. Ona je kultura
zajednikog imenitelja razliitih uzrasta, klasa, naroda. Vezana je za sredinu iz
koje je potekla, za drutvo u kojem se javlja prosena ljudska zajednica sa
prosenim ivotnim nivoom i prosenim tipom ivota. Jedan prosean ovek
predstavlja celu ljudsku zajednicu i u oima tvoraca simbolinih poruka je samo
trite. Trite na kojem je potrebno plasirati svoju robu u to veem obimu i
primenjujui sistem minimalizacije cene proizvodnje. Svakako, time dolazi do
estetskog pada kulture industrijskog drutva praenog i moralnim padom. Najnii
zajedniki imenitelj odreuje masovnu kulturu i ini je takvom kakva jeste. U
tenji za univerzalnim dometom njenih proizvoda, producenti se u prosenoj,
standardizovanoj proizvodnji prilagoavaju nivou primalaca elementarnog
obrazovanja. Ako se pri tome izgubi jedan deo publike sa visokim obrazovanjem,
to je mali gubitak u poreenju sa onim koji bi trebalo oekivati prilagoavajui
nivo viim ili srednjim kvalifikacijama. Zajedniki imenitelj za celo drutvo
odgovara najniem nivou. A najnii nivo najvie zanimaju humoristiki, dramski,

8
seksualni, sentimentalni sadraji, tako da su upravo ti oni koji se najvie sreu u
masovnoj kulturi.

Mitologija masovne kulture

Masovna kultura je radionica dokolice sree i ljubavi koje omoguavaju ne samo
bekstvo iz stvarnosti ve i intergraciju. Slike se pribliavaju stvarnosti, ideali
postaju uzori koji podstiu izvesne oblike ponaanja i delovanja, imaginarno
prodire u stvarno stvarajui mitove o uspehu, junake uzore, ideologiju i praktina
uputstva za lini ivot. Ona je stvorila sliku o tome ta znai dobar ivot uinivi
ga blistavim i poeljnim za iroke mase. Stvorila ga da bi ga posle prodala.

Happy end je srea junaka sa kojim se identifikujemo posle iskuenja koja deluju
nepremostivim. Gledalac ne dozoljava da njegov alter-ego pogine (kao u
viegodinjoj tradiciji klasinih dela). Junak mora dobiti nagradu za svoja dela i
time im dati smisao. Happy end u potpunosti odgovara masi koja je u stalnoj
potrazi za sreom.

Idole ovog vremena Edgar Moren naziva modernim olimpijcima (Duh vremena 1,
str. 127, BIGZ 1979.). To nisu samo filmske i muzike zvezde, vec i politiari,
novinari, sportisti Sredstva informisanja uzdiu zbivanja meu novim idolima,
kopaju po njihovim privatnim ivotima ne bi li nali ljudsku sadrinu koja e
omoguiti identifikaciju. Oni su heroji uzori, oni ive mitove srenog ivota.
Njihova svakodnevnica dokolice, spektakla, ljubavi, raskoi i intriga predstavlja
idealan tip masovne kulture.

Sa jedne strane erotika, ljubav, srea. Sa druga agresija, ubistvo, pustolovina. I

nisu li svi ljudski nagoni zadovoljeni? Dve isprepletene teme, enska koju ivimo i
muka koja je potisnuta. Civilizacija cenzurie nae elje i agresivnost koja
postoji oduvek. ivot u filmovima ignorie te norme, junak sa pitoljem stavljajui
sebe iznad zakona ujedno zadovoljava potrebu gledaoca za nasiljem.

Erotika sjaji svim sjajem u masovnoj kulturi. Filmovi, stripovi, asopisi prepuni su
naduvanih grudi, blistavih kosa, poluotvorenih usana koje nas svakodnevno
ubeuju da kupujemo odreene cigare, paste za zube, automobile i kosilice za
travu. Sva moderna roba se ogre seksipilom u cilju reklame. Cilj je u podsticanju
na potronju, a ne u samoj potronji (devojka koja u reklami za koka-kolu
pokazuje svoje noge oigledno se ne nalazi u flai). Uloga u unoenju erotskog
elementa nije samo da podstakne potronju kod mukaraca, vec i da ulepa robu
i u oima ene. Pin-ap devojke postaju uzori i opet dolazi do identifikacije.
Masovna kultura e sa lakoom ubediti svoje konzumente da mogu biti lepi,
mladi i poeljni bez obzira na njihov realni izgled i godine jer je industrija za
ulepavanje tu. Lepi se izjednaava sa poeljni, poeljni sa voljeni. Erotika je zato
zajedniki imenitelj sveta ljubavi i sveta potronje.

9
im se stia borba za goli ivot, im oskudica ili briga za osnovne potrebe
popuste, srea se ukljuuje u samu ideju ivota. (E. Moren, Duh vremena 1,
151). Masovna kultura je sagradila model sree kojem teimo, sa kojim se
identifikujemo. Osim u happy end-u, srea se trai i u avanturi, riziku, u svemu
onome nesvakidanjem. Moderna srea je podeljena izmedju prednosti biti i
imati. Imati u poslednje vreme preuzima maha. Imati (kao imati novac za
troenje) je ispunjavanje svih naih elja koje uglavnom ne potiu iz realnih
potreba. Moemo to nazvati hedonizmom uivanja, udobnosti, blagostanja.
Slikom koja nam je predstavljana i kojoj teimo. Srea je religija moderne
linosti, iluzorna kao i sve religije. Mi svi teimo njoj, tj. brojnim odrednicama
sree koje su ve davno propisane. Bezbroj mitova poprimaju oblik aksioma i
predstavljaju ideologiju masovne kulture, nametnutu ideologiju sree.

Ljubav je glavni uslov, glavna tema savremene sree. Za razliku od radnji u

klasinim delima, ljubav u masovnoj kulturi uspeva da prebrodi sve prepreke,
klasne barijere, meanje izopaenih linosti, sukobe, pa i samu smrt. Poljubac
predstavlja spoj erotskog i psihikog, ba kao to je i moderna ljubav
predstavljena. ak i ljubav postaje prosena, a ekstremi poput devica i kurtizana
nestaju. Na psiholokom planu ideja o nunosti ljubavnog doivljaja je
nametnuta. Imati partnera, biti par je nunost bez koje srea nije mogua.

ene voene televizijskim i novinskim modelima sve vie brinu o svom izgledu.
One paze na liniju, eksperti su za modu i svakodnevno se minkaju. ena-uzor,
koju izbacuje masovna kultura, lii na lutku za ljubav. Isfenirana kosa,
naminkane oi, crvena usta i uska odea pozivaju na igru zavoenja i ljubavi.
Lice ene dominira u reklamama koje veliaju enske vrednosti. Savremena ena
ja emancipovana, ali ipak njena pripadnost graanskom i intelektualnom drutvu
ne potiskuje stare funkcije domaice i zavodnice. U njoj se takoe sintetiu
odredbe erotike i srca. U liku bludnice razgolienih grudi i crvenih usana krije se
samo bezazlena dua i srce koje samo traga za ljubavlju, nenou i sreom.

Dok je u prolosti mudrost bila povlastica starih, danas, razvojem civilizacije,

autoritet staraca opada. Otac gubi kompleks projekcije i identifikacije u oima
sina. Zaposlena i esto zauzeta majka, takoe, gubi sveprisutnost u oima dece.
Tada na scenu stupaju novi uzori, olimpijci. Oni su u potrazi za ostvarenjem
svoje linosti kroz ljubav i blagostanje. Oni ne ele da ostare, ele da zauvek
ostanu mladi, da bi se uvek voleli i uivali u sadanjosti. To znai da teme o
mladosti nisu namenjene samo mladima. Njihovi roditelji, umesto da prihvate
ideju starenja, bee u svet mladosti i ludosti. Uz pomo kozmetike industrije, oni
i sa 30, 40, 50 godina izgledaju poeljno, miiavo i preplanulo. Zreli ovek je
uvek mlad tako to potuje novu ideologiju, novo sveto trojstvo, ljubav, lepotu i
mladost.

10
Nova ilustrovana tampa, film, radio i televizija su se danas uvrstili u svim
zamljama sveta. Sistem sredstava za masovnu komunikaciju i vrednosti koje nosi
su zaista postali univerzalni. Masovna kultura je anacionalna i adravna. Njeni
najvaniji sadraji pripadaju oblasti linih oseajnih potreba (srea, ljubav),
imaginarnih (nasilje, pustolovine) ili materijalnih (blagostanje), koji joj i daju
toliku osvajaku snagu. Svuda gde tehniki ili industrijski razvoj stvara nove
uslove ivota, svuda gde se raspadaju stare tradicionalne kulture, javljaju se
nove line potrebe, blagostanje i srea. Ipak, irenje masovne kulture nije
uslovljeno samo napretkom tehnologije i ekonomije. Ona sama taj proces
potpomae budei nove ljudske potrebe koje samo ona moe zadovoljiti. ,,U
slubi Rusa Tolstoja, vedska glumica kojom upravlja ameriki reiser uspeva da
potrese Zapad, Indiju i Japan, govori Marlo navodei primer univerzalnosti
kulture koju ivimo. Jaa od bilo koje propagande ili ideologije, masovna kultura
rui tradicionalne vrednosti, nasledjene uzore u svim delovima sveta.

Uzmimo za primer reklamu za parfem u kojoj se pojavljuje poznata pevaica,

plesaica, manekenka, glumicazaustavimo se jer nizu nema kraja i nazovimo je
prosto ,,umetnicom". Poluotvorena usta, zavodljiv pogled i nago telo
fotografisano sa ledja (u cilju ostavljanja dela doivljaja samoj mati pojedinca)
pozivaju nas da budemo zvezde glamura. Svakako da ovaj erotian prizor ima za
cilj da privue muku publiku, no on takodje cilja i na ene koje tee ili misle da
treba da tee tom 90-60-90
idealu enske lepote. Postoji li
iko ko bi nam put do sree
izazvanom lepotom, sjajem,
dokolicom, novcem (sve je to
predivno sadrano u rei glamur)
pokazao bolje od same Kristine
Agilere? Interesovanje za njene
uspone i padove prevashodno u
emotivnim vezama, a posle i u
ostalim poljima privatnog ivota,
svakako samo potvrdjuju njen
status modernog olimpijca koji
ivi idealni ivot (po normama
masovne kulture i masovnog
drutva). Ta mladost, lepota i
zavodljivost ne postoje samo
sebe radi, ve sadre krajnji cilj:
pronalazak partnera. Teko je
ak i pomisliti kako neko
glamoruzan kao Kristina moe
imati problema na ljubavnom

11
planu. Sve norme sree su zadovoljene. Ostaje nam samo da u cilju primene
savrenog recepta kupimo parfem zbog kojeg postoji i reklama. Ta esencija
lepote i zavodljivosti nam prua toliko traenu sreu i ljubav. I to irom planete!
Uz pomo masovnih medija ma na kom kontinentu bili, svi znamo ko je Kristina
Agilera. Isto tako najblia parfimerija ili supermarket, stoeri multinacionalnih
kompanija, u svom asortimanu sadre i najnoviji parfem. Cena je priblino ista
onoj koja vai u Americi (odakle potie proizvod). Zahvaljujuci masovnoj kulturi
za samo par hiljada dinara moemo uivati u svim arima esencije glamura, koja
je globalno priznata. ene mogu same sebe poastiti ili jo bolje partneri (ili
budui partneri) im mogu pokazati koliko im je stalo do njih. Ne znam kako ovo
da nazovem osim dobitnom kombinacijom!

Kritika masovne kulture

Masovna kultura se uglavnom ne sastoji od dela koja su proizvod autentinog
umetnikog i naunog stvaralatva, nego od zanatske proizvodnje koja stvara
forme koje su ve prihvaene, ija je prodavanost dokazala njihovu vrednost (jer
novac je osnovna mera vrednosti). Te forme odlikuje jednostavnost sintakse i
renika koji je siromaan, koji izbegava apstraktne pojmove i naune termine.
Slika zamenjuje tekst omoguavajui najmanji mogui napor primalaca koji moe
biti ak i nepismen, a u potpunosti primiti informaciju koja mu je namenjena.

Intelektualci od samog poetka kritikuju niz pojava koje degradacijom odreuju

masovnu kulturu, nemoni da ita promene. Osuda masovne kulture nije bila
okrenuta samo protiv umetnikih tvorevina, nego i protiv celine drutvene
organizacije kapitalizma. Kritike su bile usmerene u dva pravca:
1.manipulatorima, organizatorima i proizvoaima masovne kulture,
ljudima i institucijama koji koriste ukus publike za sopstvene ciljeve, koji
uglavnom predstavljaju zaradu novca
2.publici, glavnom iniocu kulturne degradacije
Proizvodnja je ese okrivljavana, zato to ona ne proizvodi samo predmet za
subjekat, vec i subjekat za predmet. Ona proizvodi potronju jer stvara materijal
za nju, odreuje nain potronje i reklamama stvara u potroau potrebu za
proizvodima koje je tek stvorila. Ali isto tako i potronja proizvodi sklonost
proizvodjaa ka vulgarnim proizvodima, podstiui ga novcem koji svakodnevno
troi za njih. Jedino to moemo zakljuiti je da proizvodnja i potronja ive u
simbiozi. Ukoliko se jedna zakalje, druga odmah dobija upalu plua.
Zato su kritiari okrenuli svoj gnev ka samom proizvodu, zanemarujui da li je
posmatran od strane proizvodjaa ili posmatraa.

Dvajt Mekdonald, koji je prvi upotrebio pojam masovna kultura" kritikovao je

otro, u lanku ,,A Theory of Popular Culture", objavljenom 1944. opte
ujednaavanje kulture, njenu homogenizaciju. Ovaj proces uporedio je sa
pripremom mleka za potronju, ime je hteo da naglasi trivijalnost masovne

12
kulture, kao da bi homogenizacija u oblasti kulture trebalo da se zasniva na istom
postupku dobrog meanja elemenata razliitog nivoa i njihovog pretvaranja u
jedinstvenu masu. I to tako da svaka porcija mleka bude podjednako svarljiva i
hranljiva.Homogenizaciju, posmatrajui poruke koje odailje, moemo podeliti
na tri tipa:
1.uproavajuu;
2. imanentnu;
3. mehaniku.

Uproavajua homogenizacija se zasniva na preradi elemenata vieg nivoa

kulture, koji se uvode u masovnu kulturu, to doprinosi njihovoj pristupanosti,
ali vodi pojedostavljivanju. Kritiari se preterano ne bune simplifikaciji i
popularizaciji naunih sadraja (koji ne mogu do srednjeg nivoa ljudi nikako
dopreti osim u tom obliku). Problem nastaje kada se ta procedura odnosi na
estetsku kulturu. U tom sluaju ona je oznaena kao vulgarizacija i estoko se
negira. Poseban termin se javlja kad je u pitanju uproavajua homogenizacija
dajdest (engl. digest). Bukvalno stvaraoci masovne kulture vare sadraje,
skrauju ih, pojednostavljuju, ulepavaju da bi ih to lake usvojio to iri krug
primalaca. est motiv osude ove vrste homogenizacije je i zamerka koja se
odnosi na falsifikat. Trgovci prodaju jeftine imitacije, ekranizacije umetnosti,
ubeujui nas da je to pravi put do velike umetnosti.
Konana ocena uproavajue homogenizacije zahtevala bi da se njeni pozitivni i
negativni uticaji paljivo procene. Sa jedne strane ona blokira interesovanje za
umetnost vieg nivoa, tako to mase prividno zadovoljava vulgarizovanim
proizvodima, a sa druge ona podstie kontakte sa autentinim delima. Lino
smatram da ona, bez obzira na vulgarizaciju dela visoke umetnosti, moe imati
samo pozitivne efekte.

Imanentna homogenizacija predstavlja ukljuivanje elemenata u dela vie kulture

koji su sposobni da privuku iroku i popularnu publiku, ukljuivanje koje vre
sami autori. Re je o delima one vrste koja, u skladu sa utvrdjenim kriterijumima,
bez sumnje, pripadaju viem nivou ali su, s obzirom na neka svojstva sadraja ili
forme, namenjena masovnoj publiici. To je retka pojava koja se ne osudjuje.

Mehanika homogenizacija se zasniva na prenoenju sadraja dela vieg nivoa

masovnim sredstvima. ak i u uslovima komercijalizacije i nadmoi vulgarnih
sadraja masovne kulture, ne postoji apsolutna granica izmedju sistema
masovnog komuniciranja i kulture vieg nivoa. Homogenizacija putem spajanja
pre svega namee pitanje proporcije i selekcije prenoenja elemenata vie
kulture. Komercijalni menaderi masovne kulture e zbog vee zarade pokuati
da to vie ogranie sadraje teko dostupne irokoj publici. Ipak, posmatrajui
globalno drutvo, ti ,,kratkotrajni sadraji namenjeni manjinskoj publici su
ogromni. 400 000 ljudi istovremeno gleda Hamleta na televiziji. Koliko bi bilo
potrebno meseci pozorinih izvedbi da ekspirova re dopre do toliko slualaca?

13
Homogenizacija masovne kulture doprinosi da makar deo kulturnih dostignua
viih nivoa dopru do tolike publike.

Opravdanje masovne kulture

Narodna kultura je prenosila znanja o udesnim prirodnim svojstvima predmeta,
verovanja u snagu magije, legende o natprirodnim pojavama, avolima, vilama i
veticama, i iako romantina, bila je prilino iracionalna. Za razliku od toga,
savremena masovna kultura popularie bogatiju i zreliju nauku, ak i ako to ini
na nedovoljan i povran nain. Informativne i obrazovne funkcije masovne
kulture ponekad uspevaju da se probiju preko zabavne. Veina proizvoda
masovne kulture ima odreenu vaspitnu ulogu. Kriminalistike prie imaju
naravouenije da se zloin ne isplati, a televizijski ciklusi porodinih serija, koji
nailaze na dubok prezir estetske i intelektualne kritike, nailaze na odobravanja od
strane pedagoga. Vano svojstvo sveta mate savremene masovne kulture jeste
njena blizina svakodnevnim, ljudskim stvarima. Njene funkcije imaju bitnu
vanost za proces socijalizacije i drutvene integracije. Ovakve funkcije mogu biti
obavijene pozitivnim drutvenim efektom, nezavisno od estetske vrednosti.
Masovna kultura jeste odgovor na bitne i opravdane ovekove potrebe u
savremenom drutvu.

Ki
Re ki se odnosi etimoloki na engleski izraz sketch (skica, nacrt, nedovrenost),
a prema drugim miljenjima se moe dovesti i u vezu sa nemakom sintagmom
etwas verkitschen (neto sklepati, jeftino napraviti). U svakom sluaju, to
stvaranje nije podstaknuto umetnikim nagonima, ve samo nabacivanjem
elemenata koji mogu da nadrauju matu (erotskim, politikim, religioznim,
sentimentalnim). Dokle dopire ki iri zadovoljstvo i uivanje, a ne zahteva
nikakav drutveni ili fiziki napor. Kao takvo, to je delo dostojno prezira,
umetniko smee.

Osnovna razlika izmedju kia i umetnikog dela je pitanje autentinosti.

Nadahnuti stvaralac umetinog dela je deo neponovljive aktivnosti, uzvienog
ina stvaranja i lepote izraene kroz najsitnije detalje. Ki je samo prolazna
potrona roba, on je proizvod sa pokretne trake, proizvod serijske proizvodnje.

14
Ki ne sainjava samo proizvod. Tu su ki subjekat, ki objekat i ki odnos.
Ki subjekat treba da prevlada tri osnovna iskuenja ki objekta, a to su
vulgarno, zanimljivo i ukrasno. Ovi estetski doivljaji svakako postoje i u vioj
umetnosti, ali ipak ne vladaju njome ni u priblinoj meri kao u samom kiu.
Nekada nam stvari izgledaju vulgarno zato to, bukvalno, ne znae nita vie od
onoga to jesu, te ih nazivamo banalnim i svakidanjim, dok nam drugi put stvari
izgledaju vulgarne ba zbog suprotne osobine, zbog pretenzije da znae vie
nego to stvarno znae. Pitanje stepena vulgarnosti je veoma nezgodno ukoliko
ga postavimo u razna vremenska razdoblja, pa ak i ako samo posmatramo iz
razliitih perspektiva. Ni sa zanimljivou nije mnogo lake. Ona je prosta sinteza
elemenata neobinog, zagonetnog, dinaminog, raznovrsnog koji prepliui se
postaju zanimljivost, koja je savren mamac za trite. to se tie ukraavanja,
tu su ve stvari jasnije. Preterivanje u obliku grenja formi i boja i preterane
funkcionalnosti ,,gedeta su jasni pokazatelji kia. Plastine i arene naoari za
sunce koje imaju veto instaliran radio tranzistor nisu nita drugo no bedan
pokuaj da se zaradi novac. Ono to je jo gore je injenica da trgovci kiem
uspevaju u tome.

Ki odnos je meavina zbira psiholokih odnosa izmedju oveka i stvari. Postoji

samo jedan nain ophoenja prema stvarima koji u ki odnosu nije zastupljen, a
to je, naravno, asketski. Odricanje od zadovoljstva korienja predmeta je
oseanje koje modernom oveku nije poznato, dok mu je hedonizam
neuporedivo blii. Uivanje u stvarima je svakako siguran put do sree i kao
takvog nema smisla odricati ga se. Nasuprot hedonizmu stoji i agresivnost.
Unititi se poistoveuje sa posedovati, ali ipak ovaj oblik ne uzima ba toliko
maha iz prostog razloga to se vremenski period uivanja (iako intenziviran)
dosta skrauje. Posesivan nain je najistaknutiji u ki odnosu. On podrazumava
gomilanje, taloenje materijalnih dobara za koja se smatra da obezbeuju mo.
Introvertna osoba postaje rob stvari, uvajui ih ljubomorno i pokuavajui da
doe do jo. Takoe postoji i funkcionalistiki odnos koji u sebi sadri izvesnu
kontradiktornost. ovek se pokuava odnositi prema stvarima najracionalnije
mogue, koristei ih za ono za ta su namenjene. Tu nastaju multifunkcionalne
sprave (gedeti) koji esto sadre lanu drugu, treu (ili etvrtu?) funkcionalnost
(miskroskop-upalja-hemijska olovka u jednom). Dakle, u ki odnosu sve je
preterano podreeno preteranom uivanju i preteranom posedovanju, a i
preteranoj lepoti i preteranoj funkcionalnosti. Preteranost je glavna osobina kia.

Primeri kia

15
Pretvaranje odreenog oseanja u predmet je
ono to kiu svakako najbolje ide. To moemo
jasno videti na primeru religioznog kia, videti
u svim tim igrakicama sa tokovima koje
pokazuju raspee, maramama ili prekidaima
za struju koje pokazuju Isusa ili Bogorodicu.
Osim to, loom izradom, obezvreuje simbole
religije, ki se ovde i poigrava sa prvobitnom
funcijom tih proizvoda naginjujui preteranoj
dekorativnosti. Ostaje nam samo da se
zapitamo da li je ova igraka stvorena za
Isusa- akcionu figuru, ili je on stvoren za nju.

Knjievna umetnost kia se zasniva na

stereotipima koji vode ka univerzalnoj srei u knjievnim delima. Prostorije se
odlikuju gomilanjem i ponavljanjem, one su pretrpane stvarima koje pripadaju
razliitim stilovima. Svaki opis je asocijativan i enskoj i mukoj publici, pisac
nam samo otkriva istinu do koje naa mata sama dolazi dok zamilja plavuu
sklonu nesvestici u kui pored mora, nenu i okruenu kineskim vazama i
indijskim tepsima. Ovo se moe smatrati potronom literaturom za sobarice i
tinejderke koje uzdiu nad mukama lepe i siromane junakinje, mukarca
industrijalca, vernog sluge i izgubljenog deteta.
Gomilanje efekata, odsustvo umetnosti i tekstovi ki literature u muzici nisu mogli
da me ne podsete na nau turbo-folk scenu. Majice koje jedva izdravaju nalet
grudi, gole ljokiave noge, tekst koji nas poziva na prevaru, konzumiranje
alkohola i nedozvoljene ljubavne odnose prate pozadinsku jeftinu muziku koja ne
varira od pesme do pesme, od umetnice do umetnice. Sve je to u gigantskom
objektu u kome sve ljati od reflektora (a i samih umetnika) i odjekuje od
gromoglasnog aplauza publike. Ljudima koji nose tu sliku, eljku Mitroviu, Lepoj
Breni i gospoi Svetlani, popularnoj Ceci, Ranatovi je mesto u nekom
kulturnom Hagu, jer oni su ti koji su uspostavili odreeni sistem vrednosti u
ovom drutvu, hteli mi to da priznamo ili ne. To je neto po emu se meri
uspenost, to je neto to nama stvara uzore, modele za identifikaciju. To uopte
nisu naivne stvari, nisu krivi samo Pink, Grand parada, krive su i institucije na
nivou dravne televizije koje veliaju kriminalca i njegovu suprugu mafijaicu.
Muzika je ovde opijum za mase koje su ga rado prihvatile u ratnom i posle-
ratnom periodu i koji je sada vrsto utemeljen. To odavno prestaje da bude
samo muzika (da ne priam o tome kad je prestalo da bude umetnost) i postaje
sredstvo manipulacije koje nas oblikuje.

16
Literatura

Sergej Flere: Sociologija kulture, Obrazovni centar "Koa Kolarov", Zrenjanin,

1978.
Edgar Moren: Duh vremena I, BIGZ, Beograd, 1979.
Antonjina Kloskovska: Masovna kultura, Izdavaka radna organizacija Matica
srpska, Novi Sad, 1985.
Borisav Duverovi: Kultura bez granica, BIGZ, 1980.

17