UNIVERZITET U SARAJEVU

FAKULTET ZA SAOBRAĆAJ I KOMUNIKACIJE

SEMINARSKI RAD IZ PREDMETA:

Tehnologijski marketing
Tema rada: Karakteristike transportne potražnje

Predmetni nastavnik: Doc. Dr. Amel Kosovac

Student: Belmin Smajić

Broj indeksa: 7141
Usmjerenje: ŽS
Godina studija: III ( treća )
Rezultat rada:

Datum: 23.12.2017.
 SADRŽAJ

Uvod ........................................................................................................................................... 3
1. Predviđanje, mjerenje i procjena potražnje ......................................................................... 4
2. Osnovne karakteristike transportne potražnje ..................................................................... 6
3. Konkurencija i komplementarnost transporta i komunikacija ............................................ 7
4. Elastičnost potražnje ........................................................................................................... 8
5. Odnos i uravnoteženje transportne potražnje i ponude ..................................................... 10
6. Dinamički model potražnje u ITS okruženju .................................................................... 13
Zaključak .................................................................................................................................. 15
Literatura .................................................................................................................................. 16

2
 Uvod

Potražnja za nekim proizvodom odnosno uslugom na određenom tržištu predstavlja onu

količinu proizvoda ili usluge koju su kupci/korisnici spremni kupiti/koristiti po
odgovarajućim cijenama.

Pored definicije potražnje u ovom seminarskom radu neophodno je navesti i definicije ponude
i tržišta kao pojma koji je vezan za susretanje ponude i potražnje.

Ponuda za nekim proizvodom/uslugom na određenom tržištu u određenom vremenskom

periodu predstavlja onu količinu proizvoda/usluga koju su proizvođači/provajderi spremni da
isporuče po odgovarajućim cijenama.

Tržište predstavlja oblik i mjesto razmjene proizvoda i usluga posredstvom novca, odnosno
sučeljavanje ponude i potražnje.1

1
Šefkija Čekić – Ekonomika u transportu i komunikacijama, Fakultet za saobraćaj i komunikacije, Sarajevo,
2005.

3
 1. Predviđanje, mjerenje i procjena potražnje

Predviđanje prodaje zasnovano je na procjenama potražnje. Kompanije mogu pripremiti

čak 90 tipova procjene potražnje. Potražnja se može mjeriti za šest različitih razina
proizvoda, pet prostornih razina i tri različite vremenske razine.

Svako mjerenje potražnje ima određenu svrhu. Kompanija može predvidjeti kratkoročnu
potražnju za određeni proizvod s ciljem naručivanja sirovih materijala, planiranja
proizvodnje i posuđivanja gotovine. Može predvidjeti regionalnu potražnju za svoje velike
proizvodne linije kako bi odlučila treba li uspostaviti regionalnu distribuciju.

Predviđanja također ovise o tipu tržišta. Veličina tržišta ovisi o broju kupaca koji će možda
biti zainteresirani za određenu ponudu na tržištu. No, postoje mnogi produktivni načini na
temelju kojih se može raščlaniti tržište:

■ Potencijalno tržište je skup potrošača koji pokazuju dovoljnu razinu interesa za tržišnu
ponudu. Ipak, interes potrošača nije dovoljan kako bi se definiralo tržište. Potencijalni
potrošači moraju imati dovoljno visoke prihode te pristup određenoj ponudi.

■ Dostupno tržište je skup potrošača koji imaju interes, prihode i pristup određenoj ponudi.
Za neke tržišne ponude tvrtka ili vlada može ograničiti prodaju na određene grupe. Na
primjer, određena država može zabraniti prodaju motocikala osobama mlađima od 21 godine.
Ostali odrasli čine kvalificirano dostupno tržište - skup potrošača koji imaju interes, prihod,
pristup i potrebne kvalifikacije za određenu tržišnu ponudu.

■ Ciljno tržište je dio kvalificiranog dostupnog tržišta koje je tvrtka odabrala. Tvrtka može
odlučiti da koncentrira svoj marketing i distribucijske napore na Istočnu obalu SAD-a. Tvrtka
će prodavati svoj proizvod određenom broju kupaca na svom ciljnom tržištu.

■ Osvojeno tržište je skup potrošača koji kupuju proizvode neke tvrtke.2

2
Philip Kotler, Kevin Lane Keller – Upravljanje marketingom, 12 izdanje.

4
 Samo se za vrlo mali broj proizvoda i usluga može lagano predvidjeti buduća
potražnja; to su obično proizvodi koji imaju konstantno apsolutnu razinu ili trend i koji
nemaju konkurenciju (komunalne djelatnosti) ili čija je konkurencija stabilna (čisti
oligopol). Na većini tržišta ukupna potražnja i potražnja tvrtke nisu stabilne, a dobro
predviđanje postaje ključni faktor uspjeha neke tvrtke, što je potražnja nestabilnija, to je
tačnost predviđanja važnija, a ukupni je postupak zahtjevniji.

Kompanije obično koriste trostepenski postupak pripreme za predviđanje prodaje.

Najprije pripremaju makroekonomsko predviđanje, zatim predviđanje za djelatnost, a na
kraju predviđanje prodaje za tvrtku. Makroekonomsko predviđanje uključuje projekciju
inflacije, nezaposlenosti, kamatnih stopa, potrošnje kupaca, poslovnih ulaganja, troškova
vlade, neto izvoza i drugih varijabli.

Primjer:
U našu državu svake godine dolazi sve veći broj stranih državljana ( turista ), pretežno
sa Bliskog Istoka. Dakle potencijalno tržište ( skup potrošača ) su upravo oni, jer imaju
potrebu za prijevozom i smještajem. Dostupno tržište je skup potrošača koji imaju interes,
prihode i pristup određenoj ponudi. Naša Vlada je ograničila pružanje usluga prijevoza i
smještaja samo onim osobama ili firmama koje imaju potrebne dozvole i papire za pružanje
tavkih usluga. U ovome primjeru ciljno tržište su oni turisti koji imaju dovoljno novca da
plate odeđenu uslugu za koju je država propisala cjenovnik i naše firme se koncentrišu na što
kvalitetnije pružanje usluga prijevoza i smještaja turistima. Večina real-estate agencija se
koncentrisala i na ovaj segment, tj. pružanje usluga smještaja i prijevoza, jer su upravo tu
prepoznali potencijal za razvijanje veoma profitabilnog tržišta.

5
 2. Osnovne karakteristike transportne potražnje

Transportna (ili prijevozna) potražnja je ukupnost zahtjeva za transportnim uslugama

koje korisnici želje i mogu ostvariti uz određenu cijenu i u određenom vremenskom
razdoblju. S ekonomskog gledišta ona potražnja koja se ne može novčano realizirati nije
prava potražnja.

Postoje bitne razlike između transportne potražnje koja se odnosi na prijevoz ljudi i
prijevoz tereta. U biti se radi o potpuno različitom businessu čak i kad se koriste ista
prijevozna sredstva i saobraćajnica. Potražnja za prijevozom tereta je izrazito nehomogena i
manje je osjetljiva na kašnjenja (osim hitnih pošiljaka), dok prijevoz ljudi stavlja u prvi plan
brzinu, sigurnost, udobnost i slično. Veličina potražnje ovisi o:

> razini privrednih aktivnosti,

> dohotku korisnika,
> cijeni usluge,
> kvaliteti usluge.
> cijeni supstituta,
> djelovanju instrumenata TM miksa na konkretnom tržištu.

Klasične ekonomske analize zakona potražnje pokazuju odnos cijene i količine

potražnje bez razmatranja ostalih faktora (instrumenata) koji utječu na veličinu i strukturu
potražnje za transportnim uslugama.Tehnologijski marketing prošireno promatra faktore
transportne potražnje, tako da pored cijene uključuje i ostale instrumente TM miksa. U
skladu sa navedenom tvrdnjom TM stručnjaci trebaju procijeniti utjecaj promjene pojedinih
instrumenata na veličinu potražnje vodeći računa o raspoloživim kapacitetima, sigurnosti,
kvaliteti usluga i sl. Marketinška definicija transportne potražnje na određenom tržišnom
segmentu bila bi slijedeća:

Transportna potražnja na određenom tržištu je ukupni obim usluga koji bi bio

kupljen od definirane grupe kupaca (korisnika), u definiranom geografskom

6
području, u definiranom periodu vremena, u definiranoj marketing okolini pri
određenom TM programu.3

3. Konkurencija i komplementarnost transporta i komunikacija

Između transporta i (elektronskih) komunikacija postoji značajna komplementarnost, ali

i konkurencija. Usluge fizičkog prijevoza ljudi jednim djelom su vezane za zadovoljenje
potreba neposredne komunikacije ljudi bilo privatne, bilo poslovne naravi. Budući da
elektronske komunikacije omogućuju razmjenu informacija (glas, tekst, podaci, video,
multimedija) na daljinu posredovanjom telekomunikacijske, odnosno internet mreže,
možemo reći da između sistema fizičkog transporta i komunikacije postoji konkurencija,
odnosno mogućnost supstitucije za navedenu korisničku potrebu.

Neka istraživanja pokazuju da postoji značajna konkurencija u ponudi usluga

međugradskih/međunarodnih videopoziva (videokonferencijske usluge) prema uslugama
zračnog prijevoza i prijevoza lntercity vlakovima.

To potvrđuje da različite tehnologije prijenosa ili prijevoza mogu riješiti istu

bazičnu potrebu za razmjenom informacija sa ili bez prostornog premještanja korisnika.
Alternativa tome jesu poštanske usluge koje također omogućuju razmjenu pisanih
priopćenja, no vrijeme prijenosa, odnosno kašnjenja smanjuje konkurentnost takve
tehnologije.4

3
Šefkija Čekić, Ivan Bošnjak – Tehnologijski marketing u transportu i komunikacijama, Fakultet za saobraćaj i
komunikacije, Sarajevo, 2011.
4
Šefkija Čekić, Ivan Bošnjak – Tehnologijski marketing u transportu i komunikacijama, Fakultet za saobraćaj i
komunikacije, Sarajevo, 2011.

7
 4. Elastičnost potražnje

Koncept elastičnosti potražnje omogućuje da se izrazi potražnja u odnosu na promjenu

tarife, vremena prijevoza, dohotka ili drugih relevantnih varijabli. Primjerice, cjenovna
elastičnost potražnje u točki određena je izrazom:

dQ K
ek  
dK Q

gdje je:

ek - cjenovna elastičnost potražnje ( 0  ek   )

K- cijena usluge (npr. karte u jednom smjeru)

Q = Q(k) - funkcija koja opisuje ovisnost traženog broja usluga o cijeni jedne usluge

dQ - promjena potražnje, tj. broja traženih usluga

dK - promjena cijene usluge.

ek = 1 - stabilna proporcionalna elastičnost potražnje

ek > 1 - elastična potražnja

ek < 1 - neelastična potražnja

ek = 0 - potpuno neelastična potražnja

Koeficijenti elastičnosti pokazuju "odziv" potražnje na promjene relevantnih varijabli, npr.

društvenog proizvoda po stanovniku, cijene goriva, cijene parkiranja i dr.

Ako je apsolutna vrijednost koeficijenta elastičnosti veća od 1 (│e│ > l), potražnja je
elastična, što znači da će promjene potražnje biti veće nego što je postotak promjene
nezavisne varijable. Ako je apsolutna vrijednost koeficijenta elastičnosti manja od 1

(│e│ | < l), potražnja je neelastična i postotak promjene potražnje je manji od postotka
promjene promatrane varijable.

8
 Osim cjenovne elastičnosti potražnje, u modeliranju potražnje mogu se uvesti
koeficijenti elastičnosti (izravni i križni) za druge varijable koje utječu na potražnju ako se
zna funkcionalna ovisnost između njih. Koncept elastičnosti potražnje u odnosu na relativnu
promjenu relevantne varijable V ilustriran je na slici.

dQ Vt
V 
dV Q1

V1 1

Q1 Q potražnja

Slika 1: Grafički prikaz elastičnosti potražnje

Regresijski koeficijenti u multiplikativnom modelu predstavljaju procjene

koeficijenata parcijalne elastičnosti, tj. pokazuju za koliko se postotaka mijenja regresijska
vrijednost zavisne varijable (transportne potražnje) ako se nezavisna varijabla poveća za 1
posto uz uvjet da se ne mijenjaju vrijednosti preostalih varijabli.

9
 5. Odnos i uravnoteženje transportne potražnje i ponude

Uravnoteženje transportne potražnje i ponude kompleksan je problem koji uključuje

prometno-inženjerske analize, makroregulaciju i marketinško djelovanje na potražnju i
prilagodbu ponude.

Koncept ravnoteže ponude i potražnje izvorno je ekonomski koncept vezan za

uravnoteživanje ponude i potražnje na određenoj razini cijene dobara. Veća cijena dovodi
do pada potražnje, odnosno niža cijena implicira veću potražnju, što se iskazuje
odgovarajućim funkcijama (krivuljama) ponude i potražnje.

Transportna potražnja ne ovisi samo o cijeni usluge ili naknadi za korištenje mrežne
infrastrukture nego i o nizu drugih čimbenika, kako je to objašnjeno u prethodnim točkama.
Potrebno je stoga promatrati kompleksnu varijablu razina usluga LoS (Level of Service),
određenu komponentama;
> kašnjenje,
> troškovi,
> sigurnost,
> pouzdanost usluge,
> vjerojatnost gubitka itd.

Realno je pretpostaviti da će kvalitetnija ponuda transportnih usluga i kapaciteta

povećati transportnu potražnju, ako ne trenutačno onda izvjesno na srednji i duži rok.
Funkcija potražnje koja opisuje odnos između razine usluga (LoS) i protoka () prikazana je
na slici 2. a na slici 3. ucrtana je i funkcija (krivulja) ponude koja pokazuje kako kvaliteta
usluge (iskazana kašnjenjem) opada s povećanjem protoka (uz determiniran kapacitet
prometnice).

10
 LoS LoS
Funkcija potražnje D Funkcija potražnje D

LoSR
Funkcija
ponude S
φ φ1 φR φ
Slika 2: Funkcija (krivulja) potražnje Slika 3: Ravnotežna tačka ponude i potražnje

Tačka ravnoteže ponude i potražnje je točka gdje se sijeku funkcije ponude i

potražnje. Određivanje ili pogađanje tačke je iterativni proces, kako je to naznačeno
isprekidanom crtom koja kreće od nekoga početnog protoka φ1 . U praksi je moguće da
ravnotežna tačka ne bude postignuta, čak ni nakon više godina eksploatacije prometnice.
Povećanjem kapaciteta, odnosno ponude (S1 i S2) povećava se razina usluge te sistem reagira
i nakon određenog vremena uspostavi se nova točka ravnoteže, kako je prikazano na slici 4.
Transportni, odnosno prometni tokovi φ rastu za iznos  φ, a razina usluge za  LoS uz istu
funkciju potražnje (D).

LoS D

LoSN

LoSO S2

S1

ϕO ϕN ϕ

11
 Slika 4: Promjena ponude praćena povećanjem tokova

Iskustva s izgradnjom prometnica pokazuju da nove prometnice, u pravilu, privlače

dodatnu "induciranu" potražnju i mijenjaju prostonu razdiobu gospodarskih i društvenih
aktivnosti.5 Povećavanjem aktivnosti povećava se i potražnja, što nakon nekog vremena
dovodi do toga da razina usluga pada i približava se početnoj tački LoSo, što je prikazano na
slici 5.

LoS D1

D2

LoSN

LoSo S2

S1

ϕO ϕN ϕ

Slika 5. Promjena razine usluge induciranom potražnjom

Veći transportni i prometni tokovi, u pravilu, znače jače gospodarstvo i više usluga. Kao
nepoželjne posljedice nastaju dodatni problemi čekanja, vremenski gubici te utjecaji na
okoliš.

5
Šefkija Čekić, Ivan Bošnjak – Tehnologijski marketing u transportu i komunikacijama, Fakultet za saobraćaj i
komunikacije, Sarajevo, 2011.

12
 6. Dinamički model potražnje u ITS okruženju

Uvođenjem ITS tehnologija nastaje novi kontekst obavljanja transportnih usluga i

odvijanja prometa uz bitno veću informacijsku transparentnost i upravljivost procesa i
sistema u cjelini. Između vozila, mržne infrastrukture, prometnlh centara i korisnika
razmjenjuju se informacije i podaci koji omogućuju: ažurna upozorenja, naplatu cestarine i
parkiranja, učinkovito raspoređivanje kamiona i autobusa, praćenje i pronalaženje tereta itd.
Očekivani (i već postignuti) rezultati uvođenja ITS rješenja jesu:

> smanjenje prometníh zagušenja i čekanja;

> smanjenje troškova putovanja;
> povećanje sigurnosti;
> reduciranje štetnih emisija i potrošnje goriva;
> povećanje učinkovitosti prijevoznika;
> poboljšanje efektivnosti investicija u mrežnu infrastrukturu.

Klasični modeli za predviđanja potražnje, prostorne razdiobe, modalne podjele i

asignacije (rutiranja) prometa u cestovnoj mreži i drugim prometnicama trebaju se
prilagoditi novim zahtjevima i računalsko-komunikacijskim mogućnostima. Opisivanje
ponašanja i preventivno te korektivno djelovanje na transportnu potražnju i odvijanje
prometa zahtijeva dinamičke modele.

Poopćeni problem dinamičkog izbora putovanja DTC (Dynamic Trave! Choice)

možemo formulirati na sljedeći način: uspješno zadovoljiti korisnikov zahtjev za
putovanjem do specificiranog odredišta i dolazak u određeno vrijeme uz izbor najboljeg
moda, vremena polaska i rute.6

Osnovna struktura DTC modela predstavljena je na slici 6. Umjesto klasičnoga

6
Šefkija Čekić, Ivan Bošnjak – Tehnologijski marketing u transportu i komunikacijama, Fakultet za saobraćaj i
komunikacije, Sarajevo, 2011.

13
sekvencijalnog niza uvode se povratne petlje koje omogućuju ponovni (poboljšani) Izbor
rute, vremena polaska, moda prijevoza i alternativnog odredišta.

Izbor odredišta

Izbor moda

Izbor vremena
polaska

Izbor rute

Slika 6. Dinamički model transportne potražnje

U ITS-okruženju korisnicima su na raspolaganju usluge predputnog i putnog

informiranja (putem interneta, GSM/GPRS/UMTS mobilnih terminala i dr.) uz mogućnost
adaptivnog upravljanja prometom iz upravljačkog centra. U primjeni ITS rješenja potrebno je
sistemski istražiti reakcije korisnika, ponašanje ne-ITS korisnika, akumuliranje "prometnog
znanja" i dr. Kompleksnost problema vidljiva je iz činjenice da neposredna distribucija
videozapisa trenutačnog stanja prometa s web-kamera može dovesti do golemog povećanja
opterećenja na trenutačno opterećenom mrežnom elementu i nastajanja dodatnih problema.
Odgovarajućom selekcijom distribucije i praćenjem dinamike procesa mogu se izbjeći takvi
problemi, što je jedna od zadaća prometnog inženjera.

14
 Zaključak

U uvjetima slobodnog tržišta i ravnopravnog natjecanja tržišni udio pojedine

transportne kompanije trebao bi biti proporcionalan marketinškim ulaganjima i kvaliteti
programa TM miksa. U praksi ne postoje svi preduvjeti slobodne konkurencije niti je
dovoljna elastičnost ponude niti potražnje. Stoga treba očekivati manja odstupanja od
iznesenog pravila no osnovni trend nije upitan:

Bolji TM miks Veći tržišni udio

Tehnologijski marketing treba biti posebno fokusiran na efektivnu i efikasnu primjenu

modernih tehnologija transporta i manipulacije teretom (robama) što uključuje:
> paletizaciju,
> kontejnerizaciju,
> RO-RO,
> LO-RO,
> LO-LO,
> huckepack,
> bimodalne i druge tehnologije.
Organizatori transportno-logističkih procesa (špediteri, logistički operateri i dr.) sa
marketinškim znanjima mogu uspješnije organizirati procese prijevoza sagledavajući potrebe
korisnika i raspoložive tehnologije odnosno ponudu usluga prijevoza.

15
 Literatura

1. Šefkija Čekić, Ivan Bošnjak – Tehnologijski marketing u transportu i

komunikacijama, Fakultet za saobraćaj i komunikacije, Sarajevo, 2011.

2. Šefkija Čekić – Ekonomika u transportu i komunikacijama, Fakultet za saobraćaj i

komunikacije, Sarajevo, 2005.

3. Philip Kotler, Kevin Lane Keller – Upravljanje marketingom, 12 izdanje.

16