Prof. dr. sc.

Goran Klepac
www.goranklepac.com

Kad intuicija zatreba pomo

Opijenost poslovnim uspjehom
Zamislimo hipotetsko poduzee koje se bavi naprednim tehnologijama, i koje je jedino na triu
uspjelo razviti stroj za teleportaciju. Ako biste bili vlasnik spomenutog poduzea, s obzirom na
inovativnost, atraktivnost i jedinstvenost ponude, vjerojatno se ne biste, barem u prvi mah
optereivali razradama strategije nastupa na tritu. Proizvod bi s obzirom na njegove
karakteristike trebao prodavati samoga sebe.
Spoznaja kako se je konano mogue teleportirati sa jednog mjesta na drugo, spoznaja o utedi
vremena i ostalim prednostima koje ta tehnologija nosi zasigurno e pronai svoje kupce.
Takva situacija pogoduje vam u slobodnom formiranju trinih cijena, gdje u prvom naletu igrate
na ekskluzivnost i jedinstvenost proizvoda, pa u skladu s tim definirate cijenu koja prati
ekskluzivnost proizvoda. Nakon nekog vremena kada doe do zasienja tog trinoga
segmenta, spremni ste sniziti cijenu, ali do odreene granice. Tu strategiju primjenjujete dok u
potpunosti ne doe do zasienja kompletnog trita. Neposredno prije toga vi lagano poinjete
razmiljati o unapreenju osnovnog proizvoda koje e vam osigurati naredni ciklus prodaje na
istom tritu ...
Problemi u raju
Na prvi pogled vama kao vlasniku spomenutog poduzea ne treba nuno dugorona poslovna
strategija koja e vam osigurati opstanak na tritu.
Iako ste trenutno lider na tritu teleportacijskih ureaja i nemate konkurencije, samo je pitanje
vremena, kada e neko drugo poduzee uspjeti razviti kopiju vaeg proizvoda ili alternativni
proizvod sa istom namjenom. U trenutku kada se pojavi prvi konkurentski proizvod, mijenjaju se
pravila igre i trina idila polako se pretvara u bojno polje.
Pitanje koje se namee samo po sebi je kako se adekvatno pripremiti za ovakvu situaciju.
Prezentirani, fiktivni poslovni sluaj iz budunosti, samo je ilustracija odnosa na tritu, koja se
moe preslikati i na situacije, gdje glavnu ulogu igraju mnogo uobiajeniji tipovi proizvoda od
strojeva za teleportaciju. Stvari se dodatno kompliciraju kada cijelu problematiku promatramo iz
perspektive poduzea koje prodaje iroki asortiman proizvoda, kao to je to sluaj sa robom
iroke potronje, gdje postoji velik broj proizvoda , od kojih svaki moe biti u nekoj etapi svog
vlastitog ivotnog ciklusa, pri emu postoji veliki broj sudionika na tritu koji nude sline ili iste
proizvode.
Mobilni pouak
Ako se vratimo u ne tako davnu prolost kada su se mobilni telefoni tek pojavili na tritu, nije
se teko prisjetiti reklama u kojima se je kao prednost mobilnih telefona reklamirala injenica
kako konano vie ne morate biti vezani uz odreeni prostor ako elite zaprimili ili uputili
telefonski poziv. Iz dananje perspektive, reklamna kampanja proizvoaa mobilnih telefona
koja bi naglaavala tu injenicu bila bi u najmanju ruku smijena.

Povucimo sada analogiju izmeu stroja za teleportaciju i mobilnih telefona. U zaetku imamo
inovativan proizvod koji posjeduje odreenu karakteristiku poeljnu za trite. S vremenom se u
trinu utakmicu ukljuuju sve vie ponuaa i trite tjera proizvoae na usavravanje i
doradu temeljnog proizvoda u cilju zadravanja trinog udjela.
Rezultat toga je, ako stvari promatramo iz perspektive mobilnih telefona, itava lepeza
proizvoda razliitih karakteristika, od mobilnih telefona sa osnovnim funkcionalnostima, ali
otporne na udarce i nepovoljne vremenske uvjete do pametnih telefona koji nastoje
supstituirati osnovne funkcionalnosti raunala.
Gdje je tu poslovna inteligencija
Intuicija zasigurno moe biti korisna u predvianju buduih trendova i procjeni buduih
preferencija trita, no egzaktni pokazatelji puno su pouzdaniji od pukog oslanjanja na intuiciju.
Tu egzaktnost nam nudi upravo poslovna inteligencija.
Ako se vratimo hipotetskom primjeru stroja za teleportaciju, u sluaju kada bivamo suoeni sa
konkurencijom koja poinje nuditi isti takav proizvod poput naega i to po povoljnijim cijenama,
moemo samo pretpostaviti koja novorazvijena funkcionalnost bi bila glavni motivator poticaja
na kupovinu odreenih ili svih trinih segmenata.
Profili segmenata kupaca, njihove preferencije, stilovi ivota, sklonosti kupovini, pretpostavke
preferencije kupovine daju se iitati iz transakcijskih baza podataka primjenom metoda
poslovne inteligencije.
Razvoj nove generacije strojeva za teleportaciju tako moe biti potaknut spoznajom profilom
korisnika koji su uglavnom familijarne osobe pa bi bili zainteresirani za istovremenu porodiniu
transmisiju, ili su to uglavnom estete koji se nakon prevladavanja poetnog oka spoznaje o
konanom tehnikom rjeenju teleportacije, poinju baviti problematikom vizualnog uklapanja
tog istog stroja u interijer vlastitog doma.
Pogled preko skladita podataka
U Hrvatskoj se pojam poslovne inteligencije u najboljem sluaju (ako nije rije o iskrivljenoj
interpretaciji vezanoj uzindustrijsku pijunau) vee uz skladitenje podataka i izvjetavanje
proizalo iz skladita podataka. Skladita podataka, izvjetavanje i OLAP zasigurno su vaan
dio ako ne i temelj efikasnog sustava poslovne inteligencije. No, generalno gledajui ako se
prilikom donoenja poslovnih odluka fokusiramo na unaprijed predefinirane izvjetaje, tada
emo manje-vie dobiti unaprijed predefinirane rezultate. Ako elimo primjerice detektirati
uzroke prekida ugovornih odnosa u telekomunikacijskoj kompaniji pomou sustava izvjetaja
odnosno OLAP-a, tada unaprijed moramo predefinirati upit koji bi nas mogao dovesti do
eljenog cilja. Od analitiara se oekuje vjetina nasluivanja gdje bi trebalo traiti uzroke
problema.
To ukratko znai, kako analitiar unaprijed mora pretpostaviti u sluaju poveanja stope prekida
ugovornih odnosa primjerice koji je uzrok toj pojavi, odnosno mora provjeriti itav niz hipoteza
pomou sustava izvjetavanja. Tako promatra stope prekida s obzirom na regiju, duine trajanja
poziva, iznose rauna i slino. Ako se unutar neke zone pojavi znaajnija koncentracija,
klijenata koji su prekinuli ugovorni odnos, tada mu je to putokaz za detaljniju analizu tog uzorka,

ili pak gradivni element profila tipine osobe koja prekida ugovorni odnos. Ovakav pristup moe
dovesti do odreenih spoznaja, ali je dugotrajan i ne jami uvijek uspjeh analize, jer usprkos
akumuliranom iskustvu esto puta se desi da se zanemari neki detalj koji moe biti presudan u
otkrivanju uzroka, a koji bi se trebao iskristalizirati izvjetajnim sustavom.
Efekt konjievog skoka
Rjeenje koje nam moe koristi u ovoj situaciji je primjena metoda data mininga. Zaposliti
algoritme da trae neoekivane spoznaje u podacima, projiciraju budunost, predviaju tko bi
bio zainteresiran za odreeni proizvod ili uslugu u budunosti, je upravo zadaa data mininga.
Ako se vratimo na primjer sa strojem za teleportaciju, to bi znailo da nam ova metodologija
moe pomoi u planiranju novih funkcionalnosti postojeeg proizvoda, to bi nam moralo
osigurati dobre prodajne rezultate. Isto tako, ove napredne tehnike poslovne inteligencije,
pomau nam u segmentaciji portfelja postojeih kupaca, na nain prepoznavanja njihovih
dominantnih karakteristika, stavova vrijednosti i slino, to nam olakava razradu prodajnih
strategija i planiranja razvoja novih proizvoda. Za razliku od klasinog izvjetavanja, gdje
ekspert temeljem rezultat izvjetaja pokuava spoznati zakonitosti, algoritmi data mininga
sposobni su sami prepoznati skriveno znanja i zakonitosti, skriveno unutar baza podataka.
Skok u virtualni prostor
Novi trendovi donose i nove izvore podataka za analizu. Poslovna inteligencija se vie ne
ograniava samo na prostor lokalnih skladita podataka. Fokus se usmjerava na Internet, bilo
da se radi o analizi povezanosti Web stranica i referenciranju, bilo da se radi o analizi sadraja
blogova. Blogovi postaju zlatni rudnik i mogu u dobroj mjeri posluiti kao alternativa klasinom
anketiranju trita.
To ukratko znai kako postoji kritina masa blogova koji se kroz tekstove moda negdje
referiraju na odreeni proizvod ili uslugu. Sa druge strane iz tih tekstova mogue je spoznati
ivotne stilove pisaca blogova. Kategorizirati ih prema stavovima njihovih autora, sustavima
vrijednosti i slino. Naravno nitko ne pomilja kako je za uspjenu realizaciju tih aktivnosti
potrebno proitati tisue, desetine tisua, milione stranica tekstova. Tu nam pomae
informacijska tehnologija. Kako je ovdje rije o nestrukturiranim podacima (tekstu), rjeenje
moramo traiti u sferama tekst mininga. Tekst mining je pod-podruje data mininga, koje se bavi
otkrivanjem znanja iz tekstualnih datoteka.
Dananje metode text mininga su znaajno odmakle od metodologije pukog prebrojavanja
frekvencija pojavnosti kljunih rijei i njihovih poveznica, ve su u odreenoj mjeri sposobne
analizirati i kontekst sadraja.
Koristei ovu metodologiju, jedna amerika kompanija koja se bavi proizvodnjom i distribucijom
energetskih pia dola je do neoekivanog otkria, koje je rezultiralo otvaranjem novog trinog
segmenta korisnika njihovih proizvoda. Naime, nakon lansiranja nove vrste energetskog napitka
namijenjenog polaznicima fitnessa, angairali su agenciju koja se bavi analizom blogova. Cilj
istraivanja bio je otkriti kako su polaznici fitnessa prihvatili novi proizvod koji bi im trebao
osigurati veu koliinu energije tijekom vjebi, i da li je ovaj trini segment percipirao novi
proizvod kroz reklamne kampanje. Analizirajui ciljani trini segment, tijekom relativno kratkog
vremenskog perioda pojavio se neoekivani, dijametralno suprotni uzorak korisnika spomenutog
energetskog pia. Taj su uzorak u znaajnoj mjeri inili studenti skloni nonim izlascima i

prekomjernom uivanju alkohola. Empirijski su spoznali, konzumirajui napitak tijekom noi

nastojei to due ostati budni, kako on ublaava mamurluk, nakon pretjeranog uivanja u
alkoholu. To je rezultiralo nizom svjedoanstava kroz blogove i potaknulo ostale pripadnike
ovog plemena u iskuavanju preporuenog
recepta. Kompanija, obogaena novim
spoznajama fokusirala se je i na ovaj trini segment sa izmijenjenom strategijom trinog
komuniciranja prilagoenom upravo ovom plemenu, to je rezultiralo poveanjem prodaje.
Zvjezdana no s pogledom u zemlju
Dante je u svojoj Boanstvenoj komediji ustvrdio : Nebo kovitla iznad nas, a nae oi i dalje su
uprte u zemlju. Neulaenje u svijet poslovne inteligencije u suvremenim uvjetima poslovanja
mogli bismo usporediti sa gledanjem u zemlju, dok iznad nas kovitla nebo puno izazova.
Dizanjem pogleda moemo uroniti u jedan sasvim novi svijet, svijet koji nudi oita rjeenja za na
prvi pogled teko rjeive probleme.