www.podi-sibenik.

com PRIRUČNIK ZA IZRADU MARKETING PLANA 1

PRIRUČNIK ZA IZRADU
MARKETING PLANA
Verzija 1.2.

Podi Šibenik d.o.o.

PODUZETNIČKI INKUBATOR ŠIBENIK

Srpanj 2009

Business Zone Business Incubator Economic development

www.podi-sibenik.com PRIRUČNIK ZA IZRADU MARKETING PLANA 2

****Podi Šibenik d.o.o. nisu odgovorni za eventualne negativne posljedice nastale neadekvatnim korištenjem ovih materijala****

SADRŽAJ

UVOD....................................................................................................................... 3
1. KORAK : ŠTO JE MARKETING PLAN ........................................................................ 4
2. KORAK: KAKO NAPRAVITI ISTRAŽIVANJE TRŽIŠTA ................................................. 5
3. KORAK: SWOT ANALIZA, SEGMENTACIJA TRŽIŠTA, DEFINIRANJE CILJEVA I
STRATEGIJA ............................................................................................................. 7
4. KORAK: DEFINIRANJE GODIŠNJEG PLANA AKCIJE; MARKETG MIKS....................... 9
5. KORAK: PISANJE MARKETING PLANA .................................................................. 11
KONTAKT INFORMACIJE: ....................................................................................... 12

Business Zone Business Incubator Economic development

www.podi-sibenik.com PRIRUČNIK ZA IZRADU MARKETING PLANA 3

UVOD

Cilj ovog dokumenta je da ponudi poduzetniku uvid u izradu i elaboraciju

Marketing Plana poduzetničkog projekta.

Opisuje korake koje poduzetnik mora poduzeti i slijediti da bi sastavio dobar

Marketing Plan.

Koraci su slijededi:

1. Korak:
Što je Marketing Plan

2. Korak:
Kako napraviti istraživanje tržišta

3. Korak:
Definiranje marketinških ciljeva i strategija

4. Korak:
Definiranje godišnjeg Plana Akcije. Definiranje Marketing Miksa

5. Korak:
Pisanje Marketing Plana

Business Zone Business Incubator Economic development

www.podi-sibenik.com PRIRUČNIK ZA IZRADU MARKETING PLANA 4

1. Korak : ŠTO JE MARKETING PLAN

Marketing je proces planiranja i provođenja koncepta promidžbe, distribucije i

cijena ideja, proizvoda i usluga, kako bi se zadovoljile potrebe kupaca. To je proces
koji kombinira kapacitete poduzeda s potrebama kupaca.

Marketing plan je instrument planiranja i organiziranja poduzetničkih resursa i

kapaciteta kako bi se postigli marketinški ciljevi. Mora identificirati najizglednije
poslovne prilike, te specificirati kako postidi i zadržati poziciju na ciljanom tržištu.

U marketing planu se planira tko će činiti što, kada,

gdje i kako, a sve u cilju pristupanja ciljanom tržištu.

Elaboracija dobrog marketing plana je ključan korak za vrijeme stvaranja i razvoja

novog pothvata.
Ovaj korak je posebno važan za poduzetnike početnike, jer je instrument koji
poduzetniku omoguduje pristup ključnim informacijama. Marketing plan za
poduzetnika početnika ima razne funkcije:
Iznosi analizu tržišta za proizvode i usluge novog poduzeda
Pomaže poduzetniku da predvidi potražnju za prvu godinu poslovanja
Analizira i određuje marketinške resurse dostupne novim poduzedima
Upoznaje ga sa prednostima, slabostima, prilikama i prijetnjama (SWOT))
novog pothvata u odnosu na tržište
Identificira profil potencijalnih klijenata
Postavlja marketinške ciljeve i strategije
Razrađuje plan akcije u okviru marketing miksa i budžeta

Marketing plan može varirati od 15 do 40 stranica.

Planiranje marketinga je interaktivni proces i plan bi trebao biti pregledavan i
nadopunjavan tijekom procesa implementacije.

Business Zone Business Incubator Economic development

www.podi-sibenik.com PRIRUČNIK ZA IZRADU MARKETING PLANA 5

2. Korak: KAKO NAPRAVITI ISTRAŽIVANJE TRŽIŠTA

Istraživanje tržišta je proces sakupljanja informacija o za koje je poslovanje novog

poduzeda vezano, te analiziranje informacija s ciljem da se donesu najbolje
marketinške odluke.

Poznavanje tržišta je neophodan preduvjet izradi marketing plana.

Kvaliteta poslovnih odluka koje donosite, direktno ovisi

o kvaliteti informacija kojima raspolažete.

Najbolji način da saznate ključne informacije za pokretanje novog pothvata je

napraviti dobru analizu tržišta.

Istraživanje tržišta služi za:

Davanje opisa tržišta
Analizu i evaluaciju tržišta
Odabir konkretnih akcija koje de poduzetnik provesti, kao i evaluacija
rezultata tih akcija.

Koje informacije treba prikupljati i analizirati

Informacije mogu biti:

KVANTITATIVNE KVALITATIVNE

Kvantitativni podatci o Kvalitativni podatci o ponašanju,

ponašanju, stavovima i
potrebama potrošača.
Da bi se došlo do ovih
informacija trebamo velik broj
kupaca koji bi dali informacije.
Trebalo bi istražiti koje
proizvode/usluge kupci
preferiraju i zašto. Kao i gdje
kada i po kojoj cijeni bi ih kupili.
stavovima i potrebama kupca.
Trebalo bi istražiti zašto se kupac
odlučuje na kupnju pojedinog
proizvoda, što zna o tom
proizvodu u trenutku odluke,
koliko razumije prednosti
pojedinog proizvoda, kao i
njegove pretpostavke o
proizvodu.

Business Zone Business Incubator Economic development

www.podi-sibenik.com PRIRUČNIK ZA IZRADU MARKETING PLANA 6

KVANTITATIVNE KVALITATIVNE

Način provođenja ovakvog Ovo istraživanje može se napraviti

istraživanja može biti i telefonski. organiziranjem fokus grupa, gdje
su prisutni 6 do 8 ljudi, koji iznose
svoje stavove na vaša (pažljivo
odabrana i kontrolirana) pitanja.

Ovisno o fazi napretka projekta, poduzetnik mora pripremiti analizu tržišta kroz
dvije faze:

Faza preliminarne procijene je kada poduzetnik traži opde informacije vezane uz

ključne točke njegovog projekta. Te točke mogu biti:

Ekonomski trendovi
Priroda potreba koju proizvod ili usluga moraju zadovoljiti
Opsežnost potražnje za proizvodom/uslugom
Identifikacija konkurencije – njihovih proizvoda/usluga
Barijere ulaska i izlaska s pojedinog tržišta. Dostupnost pojedinih
dobavljača.
Dostupnost adekvatnih tehnologija.

Poduzetnik mora identificirati adekvatne izvore informacija za prikupljanje ključnih

podataka i napraviti sistematski pristup kako bi procesuirao podatke.

Faza detaljne analize je kada poduzetnik traži korisne informacije kako bi mogao
upoznati potrebe i segmentaciju tržišta. Korisne informacije mogu biti:

Kupovna mod potencijalnih klijenata

Način na koji kupac odlučuje o kupnji proizvoda/ usluga
Koliko dobro potencijalni klijent razumije prednosti proizvoda/usluge
Stvarna potražnja za pojedinim proizvodom/ uslugom novog poduzeda
Veličina tržišne niše – dubina tržišta
Cijena i uvjeti prodaje proizvoda/usluga konkurencije
Uvjeti rada s pojedinim dobavljačima
Kvaliteta, cijena i uvjeti dostupnosti pojedinih resursa/ sirovina
Kvaliteta, cijena i uvjeti dostupnosti adekvatne tehnologije
Načini komunikacije, prilagođeni sektoru u kojem djelujete
Uvjeti intelektualnog vlasništva
Zakonodavstvo i standardi
Poduzetnik mora pripremiti ankete za prikupljanje kvantitativnih informacija kao i
razraditi metode za sakupljanje kvalitativnih informacija.

Business Zone Business Incubator Economic development

www.podi-sibenik.com PRIRUČNIK ZA IZRADU MARKETING PLANA 7

Izvori informacija koje de poduzetnik modi iskoristiti su:

Pogodni klijenti, dobavljači i konkurenti
Tehničke javne ustanove
Financijske institucije
Profesionalne udruge i organizacije
Stručni časopisi i knjige
Sajmovi i slični događaji
Savjeti stručnjaka
Javna dokumentacija poduzeda
Razne baze podataka na osnovu prikupljenih i analiziranih podataka za
vrijeme istraživanja tržišta, poduzetnik mora izraditi SWOT analizu svoje
poslovne ideje.

3. Korak: SWOT ANALIZA, SEGMENTACIJA TRŽIŠTA, DEFINIRANJE CILJEVA I

STRATEGIJA

Pomodu SWOT analize modi de identificirati i uzeti u obzir ključne faktore u

trenutku plasiranja novog proizvoda/usluge na tržište.

Struktura SWOT analize je slijededa:

JAKE STRANE (STRENGTHS) SLABE STRANE ( WEAKNESSES)

Koje su jake strane vašeg proizvoda / Koje su slabosti vašeg proizvoda/ usluge?
usluge? Po čemu se razlikuje od drugih U čemu je slabiji od ostalih proizvoda /
proizvoda/ usluga? Jesu li ove prednosti usluga na tržištu?
dovoljno iskorištene?

PRILIKE (OPPORTUNITIES) PRIJETNJE (THREATS)

Koji vanjski faktori mogu biti iskorišteni Koji vanjski faktori mogu biti prijetnja u
ako se ukaže prilika i nađu resursi? smanjivanju vašeg udjela na tržištu?

Nakon SWOT analize, poduzetnik mora napraviti segmentaciju tržišta.

Segmentacija tržišta sastoji se od identificiranja i karakteriziranja dijelova
globalnog tržišta koji su povezani s različitim grupama kupaca koji imaju iste ili
slične potrebe i ponašanja.

Business Zone Business Incubator Economic development

www.podi-sibenik.com PRIRUČNIK ZA IZRADU MARKETING PLANA 8

Segmentacija tržišta je vitalna operacija koja se radi zbog razumijevanja tržišta kao i
zbog izbora prave orijentacije.

Pristup segmentacije tržišta biti de fokusiran na izbor kriterija segmentacije, kako

bi se odredilo koje zajedničke karakteristike posjeduju homogene grupe kupaca.

Kriterij za segmentaciju tržišta može biti slijededi:

INDUSTRIJSKI PROIZVODI PROIZVODI ZA MASOVNU UPOTREBU

Sektor aktivnosti. Spol

Veličina poduzeda (obrtaj Godine
proizvodnje, broj zaposlenih…) Socijalna i profesionalna pripadnost
Pravni oblik Okruženje
Načini proizvodnje Broj osoba u kudanstvu
Zrelost Regija
Regija Vjerska pripadnost
Oprema i tehnologija Dohodak
Certifikati
Financijski rezultati

Sa svim informacijama koje su prikupljene i analizirane tijekom procesa istraživanja

tržišta, SWOT analize, i segmentacije tržišta, poduzetnik može definirati
marketinške ciljeve i strategije za novi pothvat.

Ciljevi de biti definirani kako bi se dopustilo poduzetniku da kvantificira predviđenu

dobit za određeni period (obično jedna godina), i za svaku liniju proizvoda i usluga.

Definirani ciljevi trebaju uzeti u obzir sljededa pravila:

Ne idite protiv realnosti tržišta
Budite svjesni potreba koje se ne mogu financirati
Pobrinite se da se utvrđeni ciljevi slažu s informacijama koje su prikupljene
za vrijeme istraživanja i SWOT analize.

Kako bi se postigli postavljeni ciljevi, slijedede faza sastoji se od definiranja

marketing strategije za 4P marketing miksa.

Business Zone Business Incubator Economic development

www.podi-sibenik.com PRIRUČNIK ZA IZRADU MARKETING PLANA 9

Product– PROIZVOD Definira karakteristike vašeg proizvoda ili usluge kako bi se izašlo u
susret potrebama kupaca.

Odluka o strategiji postavljanja cijena. Nemojte formiranje cijena

prepustiti slučaju. Čak i ako se odlučite da neka usluga bude
Price- CIJENA
besplatna morate znati da je svaka odluka o cijeni važna i formira
dio vaše strategije cijena.

Promotion– Pod ovim se misli na marketinška oružja kojima raspolažete:

PROMOCIJA reklamiranje, prodaja, promocije, odnosi s javnošdu, trgovina.

Place - MJESTO ILI Razmislite o tome hodete li prodavati svoje proizvode/usluge

RUTA DISTRIBUCIJE direktno kupcima ili kroz razne prodajne kanale preko distributera.

4. Korak: DEFINIRANJE GODIŠNJEG PLANA AKCIJE; MARKETG MIKS

Marketing miks sastoji se od pravilne kombinacije akcija za 4 slova P:

Product - Proizvod
Price - Cijena
Promotion - Promidžba
Place (distribution) - Mjesto (distribucija)

Godišnji plan akcije sastoji se od detalja marketing plana za idudu godinu.

Sadržaj ovog plana za novi pothvat mora biti organiziran za skupine

proizvoda/usluga i mora pružati informacije o tome što, tko, kada, gdje, kako i s
kojim resursima (uključujudi budžet) koji treba napraviti vezano uz 4 slova P vašeg
marketing miksa:

Business Zone Business Incubator Economic development

www.podi-sibenik.com PRIRUČNIK ZA IZRADU MARKETING PLANA 10

PROIZVODI / USLUGE:
Definiranje funkcija i karakteristika proizvoda za svaki segment tržišta
Razvoj vrijednosti proizvoda kroz dojam, dizajn, ergonomiju, lakodu korištenja ili
održavanja
Odabir potencijalno važnijih proizvoda u portfelj
Prilagodba proizvoda / usluge na propise i standarde kao i na uvjete certifikacije

CIJENE:
Kalkulacija troškova proizvodnje i komercijalizacije
Kalkulacija margina distribucija
Stalno obnavljanje cijena

PROMIDŽBA:
Određivanje pravilnog miksa djelovanja i promidžbe, publiciteta, trgovine,
sponzorstva, odnosa s javnošdu, promocija…

MJESTO (DISTRIBUCIJA):
Identifikacija distribucijskih kanala
Određivanje predviđenih prihoda i troškova svakog distribucijskog kanala
Dogovorite uvjete s distributerima vaših proizvoda / usluga
Plasirajte proizvode/ usluge kroz prikladne kanale

Business Zone Business Incubator Economic development

www.podi-sibenik.com PRIRUČNIK ZA IZRADU MARKETING PLANA 11

5. Korak: PISANJE MARKETING PLANA

Marketing plan trebao bi imati slijededu strukturu:

STRATEŠKI MARKETING
VANJSKA ANALIZA
 Istraživanje tržišta

UNUTARNJA ANALIZA
 Ljudski resursi
 Proizvodni proces
 Administracija i menadžment

SWOT ANALIZA

SEGMENTACIJA TRŽIŠTA

MARKETING CILJEVI

MARKETING STRATEGIJE
 Proizvod
 Cijena
 Promidžba
 Mjesto

OPERATIVNI MARKETING

MARKETING MIKS

PROIZVOD CIJENA PROMIDŽBA MJESTO

GODIŠNJI PLAN AKCIJE

 Što činiti
 Tko de to učiniti
 Kada
 Kako
 S kojim resursima
 Budžet

Business Zone Business Incubator Economic development

www.podi-sibenik.com PRIRUČNIK ZA IZRADU MARKETING PLANA 12

KONTAKT INFORMACIJE:

Podi Šibenik d.o.o.

Velimira Škorpika 17b
22000 Šibenik

tel. +385(22) 218 041

fax. +385(22) 200 948

e mail: info@podi-sibenik.com

web Podi Šibenik d.o.o.: www.podi-sibenik.com

****Podi Šibenik d.o.o. nisu odgovorni za eventualne negativne posljedice nastale neadekvatnim korištenjem ovih materijala****

Business Zone Business Incubator Economic development