Sveučilište u Zadru

Odjel za informacijske znanosti

Kolegij: Organizacija informacija I
Nastavnik: doc. dr. sc. Marijana Tomić
Student: Karlo Ivković

Facebook – etičke dileme pri upravljanju podacima

Seminarski rad

Zadar, 8. lipnja 2019.

Sadržaj
Uvod .............................................................................................................................................................. 3
Veliki podatci ................................................................................................................................................. 4
Etika Velikih podataka ................................................................................................................................. 11
Privatnost ................................................................................................................................................ 11
Povjerljivost ............................................................................................................................................. 13
Transparentnost ...................................................................................................................................... 14
Identitet ................................................................................................................................................... 15
Facebook ..................................................................................................................................................... 15
Kontroverze ............................................................................................................................................. 16
Širenje izloženosti podataka o korisnicima ......................................................................................... 16
Problemi tokom 2007. godine ............................................................................................................. 17
Suradnja s vladinim zahtjevima ........................................................................................................... 18
Prikupljanje podataka .......................................................................................................................... 19
Prepoznavanje fotografija i označavanje lica ...................................................................................... 21
Skandal Facebook-Cambridge Analytica ............................................................................................. 22
Zaključak ...................................................................................................................................................... 25
Literatura ..................................................................................................................................................... 26

2
 Uvod
U ovom seminarskom radu baviti ću se temom etičkih dilema pri upravljanju podatcima
društvene mreže Facebook, to jest problemima privatnosti podataka i dijeljenja istih od strane
Facebooka. U prvom dijelu seminara ću objasniti pojam Velikih podataka, to jest tehnologije
prikupljanja velikih količina podataka i upravljanja njima. Nakon toga prikazat ću etičke aspekte
prikupljanja i upravljanja Velikim podacima, a koje sačinjavaju četiri ključna segmenta: privatnost,
povjerljivost, transparentnost i identitet. U posljednjem dijelu seminara prikazat ću najvažnije
kontroverze vezane uz probleme privatnosti na društvenoj mreži Facebook, a koji ukazuju na to
kako se Facebook ne pridržava etičke Velikih podataka.

3
 Veliki podatci
Svoj strmi uspon Veliki podatci doživjeli su tek 2008. godine, no, termin 'Big Data'
pojavljuje se u akademskim i ne-akademskim radovima od sredine 1990-ih godina. Teško je
utvrditi tko ga je prvi osmislio i počeo upotrebljavati. Zasad zasluge idu Johnu Masheyu, kao
najvjerojatnijemu autoru termina, koji je krajem 1990-ih „samo tražio jednostavan naziv za cijeli
niz tema koji bi najbolje prenio sliku da se granice računala mijenjaju i napreduju“. 1 On je u to
vrijeme radio za Silicon Graphics, veliku kompaniju koja se bavila računalnom grafikom, a
njezinim uslugama se koristio Hollywood za izradu specijalnih efekata, ali i agencije za video
nadzore. Bila je to upotreba novih tipova podataka u velikim razmjerima.

Prvu definiciju Velikih podataka kao fenomena nalazimo pak kod Diebolda koji navodi:
„U zadnje je vrijeme dosta dobre znanosti, bez obzira je li u pitanju fizika, biologija ili sociologija,
bilo prisiljeno suočiti se – od čega je često i profitirala – s fenomenom Velikih podataka. Veliki
podatci odnose se na eksploziju u količini (a katkad i kvaliteti) dostupnih i potencijalno relevantnih
podataka, uglavnom kao posljedica skorih i besprimjerenih napredaka u tehnologiji zapisivanja i
pohranjivanja podataka.“2 Američka nezavisna državna agencija, National Science Foundation ,
koju je osnovao Kongres SAD-a 1950. godine u svrhu promoviranja napretka u znanosti,
unapređivanja nacionalnog zdravlja, prosperiteta i blagostanja, definira pojam Velikih podataka na
sljedeći način: „Izraz 'Veliki podatci' u ovom se izvještaju odnosi na velike, raznolike, kompleksne,
longitudinalne i/ili distribuirane podatkovne skupove koje su generirali strojevi, senzori, mrežne
transakcije, elektronička pošta, video, zapisi klikova na mrežnim stranicama i/ili svi ostali digitalni
izvori dostupni danas i u budućnosti“.

Veliki se podatci obično opisuju služeći se pojmom 3V-a koji se odnosi na volumen (velika
količina podataka), varijantnost (raznolikost tipova podataka: tradicionalne baze podataka,
fotografije, dokumenti) i velocitet tj. brzinu kojom se akumuliraju novi podatci (iz sličnih izvora
podataka, iz prethodno arhiviranih podataka, iz podataka koji stalno pridolaze iz različitih izvora –

1
Lohr, Steve. The Origins of 'Big Data': An Etymological Detective Story. 1. veljače 2013. URL:
http://bits.blogs.nytimes.com/2013/02/01/the-origins-of-big-dataan-etymological-detective-story (2019-06-06)
2
Diebold, Francis X. A Personal Perspective on the Origin(s) and Development of 'Big Data': The Phenomenon, the
Term, and the Discipline. // PIER Working Paper No. 13-003 (2013). URL: http://ssrn.com/abstract=2202843 (2019-
06-07)

4
engl. streamed data), ali i brzina kojom se očekuje da pristigli podatci budu dostupni za analizu.
Upravo je postojanje svih triju vrijednosti ono što razlikuje „Velike podatke“ od „puno podataka“,
ali i ono zbog čega ova vrsta podataka zahtijeva nove metode za oblikovanje, rukovanje i
analiziranje.

Kad govorimo o količini Velikih podataka govorimo o jednoj novoj informacijskoj

paradigmi. Razliku (njih čak 10) između Velikih podataka (VP) i standardnih podataka (SP)
najbolje je možda opisao Berman :

1. ciljevi – SP daju odgovor na specifično pitanje s unaprijed određenim ciljem;

VP imaju odgovore na raznovrsna pitanja s prilagodljivim ciljem
2. lokacija – SP se uglavnom nalaze unutar jedne organizacije; VP se mogu
nalaziti rascjepkani na različitim lokacijama
3. struktura i sadržaj podataka – SP su strukturirani podatci s domenom iz
jednoga područja, ujednačene forme; VP su nestrukturirani podatci (tekstni dokumenti,
slike, filmovi, zvučni zapisi itd.) koji mogu dolaziti iz različitih domena s dodatnim
vezama na podatke iz drugih izvora
4. priprema podataka – SP priprema uglavnom korisnik tih podataka; VP
priprema mnogo ljudi jer su i podatci iz različitih izvora dok su korisnici podataka
rijetko ljudi koji su podatke pripremili
5. životni vijek – SP imaju ograničen vijek postojanja (u prosjeku 7 godina po
završetku projekta); VP sadrže podatke bez ograničenog životnog vijeka jer se većina
integrira u nove projekte koji koriste VP
6. mjerenja – SP se uglavnom mjere s pomoću jednoga protokola dok se VP
mjere različitim protokolima (upravo je utvrđivanje kvalitete podataka kod VP
najzahtjevniji posao)
7. reproduciranje – projekti koji koriste SP daju se lako reproducirati; projekti
koji upotrebljavaju VP mogu se rijetko kad reproducirati
8. financijsko ulaganje – financije uložene u projekte sa SP-om relativno su
male, za razliku od financija uloženih u projekte s VP-om koje mogu dovesti i do
bankrota
9. introspekcija – pojedinačni standardni podatci mogu se identificirati s
pomoću njihove lokacije određene retkom i stupcem unutar tablice, međutim, kod VP-

5
 a procedura za identifikaciju puno je složenija i ona se (barem kod dobro oblikovanih
VP resursa) može ostvariti s pomoću tehnike introspekcije
10. analiza – kod SP-a analiza se može vršiti nad svim podatcima istovremeno,
kod VP-a analiza se odvija u koracima (osim u paralelnoj analizi koja se istodobno
odvija na više računala) na način da se podatci izvlače, pregledavaju, smanjuju,
normaliziraju, transformiraju, vizualiziraju, interpretiraju te ponovo analiziraju
različitim metodama3

Veliki podatci omogućavaju uvid i razumijevanje relacija između dijelova informacija koje
smo sve donedavno samo pokušavali dokučiti. Prije smo radili s malom količinom podataka jer su
nam alati za prikupljanje, organiziranje, pohranjivanje i analiziranje toliko dopuštali. Danas se o
svakome od nas prikuplja više informacija nego ikad prije. Ulaskom u e-eru, prikupljanje podataka
prestala je biti privilegija vladinih ustanova. Podatke sada prikupljaju pa... skoro svi, počevši od
državnih agencija, tajnih službi, osiguravajućih društava pa do Amazona, Googlea, Twittera,
Facebooka, mobilnih operatera.

Podatke prikupljaju i čitači e-bookova koji na taj način dobivaju uvid u navike ljudi koji ih
čitaju (koliko dugo čitaju stranicu, gdje čitaju, kako brzo okreću stranicu, jesu li odustali od čitanja,
jesu li napravili bilješku na margini ili nešto podcrtali...). Ovi su podatci od velike važnosti i
izdavačima i autorima knjiga. Tako su npr. Barnes&Noble prikupljali podatke preko svojih Nook
čitača e-knjiga i otkrili kako ljudi odustaju na pola čitanja dugih knjiga koje nisu fikcija. Zato su
ponudili serijal Nook snaps s kratkim osvrtima na teme poput zdravlja i trenutnih događaja.4

No, ne sadrže svi Veliki podatci osobne informacije. Tu spadaju senzorni podatci iz
rafinerija, strojevni podatci iz tvornica (praćenje rada strojeva), podatci o inventaru skladišta ili
knjižnica, vremenske baze, astronomski podatci koje prikupljaju teleskopi (Sloan Digital Sky
Survey teleskop u New Mexicu), podatci vezani uz sljedivost u farmaceutici i prehrani, dekodiranje
ljudskog genoma, GPS podatci o kretanju kamiona ili taxi službi i sl.

3
Berman, Jules J. Principles of big data: preparing, sharing, and analyzing complex information. Amsterdam :
Elsevier, Morgan Kaufman, 2013. str. XXI-XXII.
4
Mayer-Schönberger, Viktor; Cukier, Kenneth. Big Data: A Revolution That Will Transform How We Live, Work,
and Think. Boston : Houghton Mifflin Harcourt, 2013. str. 115.

6
 Izloženi stalnom prikupljanju, davanju i pregledavanju podataka, vjerojatno se sad već
mnogi pitaju koliko li je sad podataka na svijetu. Isto pitanje mučilo je i Martina Hilberta koji je
2007. odlučio izmjeriti količinu informacija koje nas okružuju (knjige, slike, e-mail, redovna pošta,
fotografije, glazba, video, igre, tel. razgovori, auto-navigacijski sustavi, TV i radio emisije) i
izračunao da je te godine postojalo 309 eksabajta (1018) pohranjenih podataka.5

Vlade su prve prikupljale Velike podatke (i prije e-ere), ali su ih čuvale od pogleda ostalih.
Vremena se mijenjaju pa tako i vlade koje polako otvaraju prozore u svijet podataka koje su
prikupile tijekom godina. O točnosti tih podataka, kao i o odgovornosti zbog objavljivanja netočnih
podataka koje je prikupila vlada, trebalo bi se posebno prodiskutirati.6

Među prvim državama koje su dopustile pristup svojim podatcima bile su SAD. Predsjednik
Obama izdao je 2009. direktivu da se što je moguće više podataka otvori javnosti preko stranice
data.gov koja predstavlja otvoreni repozitorij s podatcima federalne vlade. Britanska je vlada
otvorila Open Data Institut koji vodi Tim Berners-Lee (izumitelj web-a) s ciljem promoviranja
novih načina upotrebe podataka i pronalaženja načina na koje će vladini dokumenti postati
slobodno dostupni. EU je najavila inicijativu otvorenih podataka koja bi se mogla proširiti starim
kontinentom. Australija, Brazil, Čile i Kenija počeli su se služiti strategijom otvorenih podataka.

Zadnjih godina osnovale su se razne tvrtke koje omogućavaju trgovanje podatcima, kao
npr.:

 DataMarket (Island) – od 2008. omogućava pristup besplatnim bazama

podataka iz različitih izvora (Ujedinjeni narodi, Svjetska banka, Eurostat) i zarađuje na
postocima preprodaje podataka marketinškim tvrtkama
 Factual – omogućava pristup velikim bazama za čije je kompajliranje
potrebno više vremena
 Windows Azure Marketplace – prodaje podatke (dajući pritom prednost
visoko-kvalitetnim podatcima).

5
Hilbert, Martin; Lopez, Priscila. How to Measure the World's Technological capacity to Communicate, Store, and
Compute Information Part I: Results and Scope // International Journal of Communication 6 (2012), str. 956-979. URL:
http://ijoc.org/index.php/ijoc/article/view/1562/742 (2019-06-07)
6
Washington, Anne L. Big Data and Public Sector Information. // Online International Forum on Postal Big Data
(2014). URL: http://ssrn.com/sol3/abstract=2386150 (2019-06-07)

7
 Tvrka Import.io savjetuje licenciranje podataka kako ih drugi ne bi mogli samo besplatno
prikupiti s mreže. No, prema Birnhacku7 pravno gledajući, kako broj podataka u bazi raste, sve je
teže definirati tko je vlasnik podataka, tko baze, i koji su točno zakoni o privatnosti, a koji o
autorskim pravima4 na snazi. FutureICT projekt temelji svoje istraživanje na interdisciplinarnosti
Velikih podataka uključujući pristupe, metode i istraživače iz svih područja. Jedna je od glavnih
uloga projekta FuturICT unaprjeđenje i primjena metoda Privacy by Design – možda baš oni uspiju
pronaći prave odgovore na pitanja privatnosti u društvu Velikih podataka.

Podatci su gorivo za informacijsko društvo bez kojega ne bi bile moguće inovacije o kojima
današnji čovjek ovisi. Veliki su podatci u središtu moderne znanosti i poslovanja. Kolika je važnost
Velikih podataka možda dobro ilustrira činjenica da je Engleska vlada 2013. godine dodijelila 189
milijuna funti za istraživanja u području Velikih podataka. Sintetička biologija, kao prva sljedeća
disciplina po količini dodijeljenih novaca, dobila je 88 milijuna funti. Među izvore Velikih
podataka spadaju i baze s otiscima prstiju, DNA baze, zapisi aviokompanija, zapisi obrazovnih
ustanova, transakcije kreditnih kartica, Facebook stranice, e-mailovi, zapisi ustanova javnog
zdravstva... U eri Velikih podataka vrijednost podatka leži u zbroju svih njegovih mogućih
primjena, a te je vrijednosti moguće osloboditi na više načina: novom upotrebom „starih” podataka,
spajanjem različitih skupova podataka, višenamjenskom upotrebom podataka, upotrebom
podatkovnih ispušnih plinova i otvaranjem grobnica podataka.8

Sasvim sigurno možemo reći da internet ugrožava našu privatnost – ali i da Veliki podatci
to čine još više. Osim naše privatnosti (gdje smo i s kim bili, o čemu smo razgovarali, što nosili) u
opasnost možemo doći zbog naših prirodnih sklonosti pa nas se može početi kažnjavati i za stvari
koje još nismo napravili (a možda ni nikad i ne bismo).9 Naime, profiliranje, odnosno, analiza
podataka u svrhu definiranja grupe ljudi na koje se neko svojstvo odnosi, može uzrokovati
diskriminaciju svih članova grupe ili ih se sve može osuditi samo zbog „pripadanja grupi”, npr.
ako osoba nosi muslimansko ime, bit će više sumnjiva za neki teroristički napad. S druge strane,

7
Birnhack, Michael. S-M-L-XL Data: Big Data as a New Informational Privacy Paradigm // Big Data and Privacy:
Making Ends Meet 7-10 (Future of Privacy Forum & Center for Internet & Society, Stanford Law School) (2013),
URL: http://ssrn.com/abstract=2310700 (2019-06-07)
8
Kocijan, Kristina. Big Data: kako smo došli do Velikih podataka i kamo nas oni vode. // Komunikacijski obrasci i
informacijska znanost / uredili Đilđa Pečarić i Radovan Vrana. Zagreb : Zavod za informacijske studije. str. 37-62.
9
Mayer-Schönberger, Viktor; Cukier, Kenneth. Big Data: A Revolution That Will Transform How We Live, Work,
and Think. Boston : Houghton Mifflin Harcourt, 2013. str. 151.

8
predviđanja o ljudima na temelju Velikih podataka nisu toliko generička jer se koristi ne-kauzalna
analiza kojom se jednostavno mogu identificirati najprikladniji pojedinačni kandidati, a ne cijela
grupa. Tako se grupni identitet može zamijeniti puno detaljnijim predviđanjem za svakoga
pojedinačno. I ovdje se radi o profiliranju, ali puno boljem, manje diskriminirajućem, a više
individualizirajućem. Bitno je naglasiti da Veliki podatci sami po sebi nisu štetni, loši niti opasni.
Ono što ih čini takvima jest sposobnost čovjeka da zbog očuvanja moći nekolicine, koristi sve
dostupne resurse (u ovom slučaju Velike podatke) na štetu većine. Iako se uporno napominje da se
Veliki podatci zasnivaju na korelacijama i da nisu dobar alat za uspostavljanje uzročno-
posljedičnih veza10, mi još uvijek živimo i razmišljamo u svijetu uzroka i posljedica. Kao rezultat
toga, logično je i očekivati neki oblik zloupotrebe. Osim „napada” na našu privatnost, Veliki
podatci mogu se iskoristiti kao oružje za dehumanizaciju društva čime bi nam bilo onemogućeno
slobodno odlučivanje i sloboda izbora, a sve pod krinkom čuvanja toga istoga društva od mogućih
počinjenih krivičnih/kriminalnih djela. Berman opisuje 8 slikovito imenovanih hipoteza kako
društvo doživljava Velike podatke:

1. detektivska hipoteza (engl. gumshoe) – prikupljanje informacija o ljudima u svrhu

istražnih postupaka od strane privatnih detektiva, policije, ali i znatiželjnika koji
vole njuškati i narušavati privatnost drugih
2. hipoteza Velikog Brata – prikupljanje informacija o svim članovima društva u
svrhu kontroliranja
3. borgovska hipoteza – prikupljanje informacija u svrhu učenja svega o populaciji
4. George Carlin hipoteza – Veliki su podatci mjesto na koje možemo staviti sve naše
„stvari”
5. hipoteza potrage za odbačenim stvarima (engl. scavenger hunt) – Veliki podatci
predstavljaju zbirku svega kreiranu u svrhu pretraživanja za osobnim stvarima i
činjenicama – zbirka svega o svemu što bismo ikada željeli znati
6. intelektualna hipoteza – prikupljanje informacija u svrhu izvlačenja
generaliziranih znanstvenih zaključaka
7. Facebook hipoteza – društvena arhiva koja proizvodi novac (posve suprotna
intelektualnoj hipotezi)

10
Ibid, str. 161.

9
 8. nihilistička hipoteza – Veliki podatci ne postoje kao polje koje je moguće definirati
– oni jednostavno predstavljaju ono što smo oduvijek radili, ali sada s malo više
podataka.11

Opisujuću tri paradoksa Velikih podataka (paradoks transparentnosti, identiteta i moći),

Richards i King12 žele osvijestiti moguće opasnosti koje nosi revolucija Velikih podataka, nadajući
se da će na taj način pomoći da ostanemo na pravome putu primjene Velikih podataka. S druge
strane, Lerman13 upozorava na rizike i nepravdu koju analize Velikih podataka mogu prouzrokovati
milijardama ljudi (prema podatcima International Telecommunications Uniona radi se o 61%
populacije) koji još ne koriste internet. Ignoriranje njihovih podataka može dovesti do novoga
oblika diskriminacije. Kako će oni biti zastupljeni u „globalnim” odlukama koje će se donositi na
temelju Velikih podataka? Tko će se brinuti o njihovim potrebama? Tko će ih zaštiti? Ovdje se
zasigurno više ne radi samo o zaštiti privatnosti, već i o ekonomskoj, političkoj i društvenoj
(ne)jednakosti.

11
Berman, Jules J. Principles of big data: preparing, sharing, and analyzing complex information. Amsterdam :
Elsevier, Morgan Kaufman, 2013. str. 201-204.
12
Richrads, Neil M.; King, Jonathan. Three Paradoxes of Big Data // 66 Stanford Law Review Online 41 (2013), URL:
http://ssrn.com/abstract=2325537 (2019-06-07)
13
Lerman, Jonas. Big Data and Its Exclusions // 66 Stanford Law Review Online 55 (2013), URL:
http://ssrn.com/abstract=2293765 (2019-06-07)

10
 Etika Velikih podataka
Živimo u vremenu kada nove vrste prikupljanja i analize informacija obećavaju velike
stvari, posebno povećavajući našu svijest o društvu. I kada je u pitanju svijest o ljudima koji čine
naše društvo, revoluciju Velikih podataka bilježi ono što bismo mogli smatrati velikim
metapodatkovnim računalom koji se sastoji od podataka o ljudima i metapodataka o tim podacima.
Imamo neka pravila o privatnosti koja reguliraju postojeći protok osobnih podataka, ali nedostaju
nam pravila koja reguliraju nove tokove, nove uporabe i nove odluke koje proizlaze iz tih podataka.
Ono što nam je potrebno su nova pravila za reguliranje tih novih tokova bez žrtvovanja neporecive
koristi koju imamo od tih alata.

Ali koje bi nas vrijednosti trebale voditi u oblikovanju ovih novih pravila? Richards i King14
smatraju da skup od četiri normativne vrijednosti (privatnost, povjerljivost, transparentnost i
identitet) sugerira početak etike Velikih podataka za upravljanje tokovima podataka u našem
informacijskom društvu i informiranje o uspostavi pravnih i etičkih normi.

Privatnost

Obično razmišljamo o problemima osobnih podataka pod rubrikom privatnost. No,

revolucija Velikih podataka ne treba signalizirati smrt privatnosti. Naprotiv, kad se sjetimo da je
privatnost više od čuvanja tajni i prepoznamo je umjesto toga kao pravila kojima upravljamo
protokom informacija, stvarni problem privatnosti Velikih podataka dolazi u fokus. Trebamo
pravila za reguliranje protoka podataka, što znači da bi prikupljanje osobnih podataka trebao biti
početak našeg razgovora o privatnosti, a ne njegov kraj.

Otkrića Edwarda Snowdena i Glenna Greenwalda o razini nadzora Agencije za nacionalnu

sigurnost potaknuo je globalnu raspravu o nadzoru i privatnosti koja se nastavila se mjesecima
kasnije. Zašto se to događa ako je, kako kaže tvorac Facebooka Mark Zuckerberg, „doba privatnosti
gotovo“?15 Naprotiv, privatnost nije mrtva, iako je, kao i druge društvene norme, u previranju. Sve

14
Richards, Neil M.; King, Jonathan H. Big data ethics // Wake Forest Law Review 49 (2014), URL:
https://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=2384174 (2019-06-06)
15
Kirkpatrick, Marshall. Facebook’s Zuckerberg Says the Age of Privacy Is Over, 9. siječnja 2010. URL:
http://readwrite.com/2010/01/09/facebooks_zuckerberg_says_the_age_of_privacy_is_ov#awesm=~oo2UUoqssyO3e
q (2019-06-07)

11
ovisi o tome što podrazumijevamo pod privatnošću. Ako razmišljamo o privatnosti kao količini
informacija koje možemo čuvati tajnima ili nepoznatima, onda se ta vrsta privatnosti svakako
smanjuje. Mi smo živimo u informacijskoj revoluciji i prikupljanje, korištenje i analiza osobnih
podataka je neizbježna. Ali ako razmislimo o privatnost kao pitanju koja pravila trebaju regulirati
uporabu osobnih podatak, privatnost nikada nije bila življa. Činjenica je da je to jedno od
najvažnijih pitanja s kojima se suočavamo danas.

Naše definicije privatnosti su važne. Pojednostavljena definicija privatnost koja se često

koristi u javnim debatama je nešto poput „informacije o meni koje nitko ne zna. ”Ali odvjetnici
već nekoliko desetljeća razumiju privatnost na sofisticiranije načine. Odvjetnici koriste riječ
privatnost i zakonska pravila koja upravljaju njome tako da znači četiri zasebne stvari:

1. invaziju u zaštićene prostore, odnose ili odluke

2. prikupljanje informacija

3. korištenje informacija

4. objavljivanje informacija16

No, kako god definirali privatnost uvijek će imati veze sa informacijama. Privatnost ne bi
trebala biti pitanje toga koliko toga će ostati tajna, već pitanje toga koja su pravila (zakonska,
društvena i ostala) na snazi za uporabu i otkrivanje informacija. Zakoni već dugo vremena o
privatnosti razmišlja na taj način, uključujući na primjer i zaštitu povjerenja. Kada informacijska
pravila izjednačimo s pravilima o privatnosti vidimo da, iako digitalne tehnologije, vlade i
korporativne prakse ugrožavaju mnoge postojeće pojmove privatnosti, privatnost općenito ne
umire. To je zato što je privatnost više od same tajnosti. Privatnost je skraćenica koju koristimo za
identifikaciju informacijskih pravila.

"Smrt privatnosti" se doista odnosi na dvije donekle povezane pojave. Prvo, na fenomen
prikupljanja velikih količina osobnih podataka koje prikupljaju tehnologije koje možemo
metaforički nazvati "velikim računalom metapodataka". Ali, budući da privatnost znači više od
zaštite od prikupljanja podataka, činjenica da imamo Velike podatke povećava potrebu i važnosti
pravila o privatnosti, umjesto da ih smanjuje. Čini se da je istina da se društvena očekivanja o

16
Richards, Neil M.; King, Jonathan H. Big data ethics // Wake Forest Law Review 49 (2014), URL:
https://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=2384174 (2019-06-06)

12
zajedničkim informacijama mijenjaju. Ali naše društveno razumijevanje o mnogim stvarima
(uključujući privatnost) uvijek su u previranju. Štoviše, zakonska i društvena pravila koja reguliraju
način prikupljanja i uporabe informacija o nama uvijek su potrebna, a informacijska revolucija
samo povećava važnost ovih pravila. Drugo, i jednako važno, ako postoji osjećaj krize vezan za
osobne informacije, ono što ga je potaklo nije naša zabrinutost oko informacijskih pravila ili
potreba za njima, već naša praktična sposobnost kao pojedinaca da upravljamo razmjenom i
upotrebom informacija o nama. Cilj je pružiti pojedincima kontrolu nad svojim osobnim podacima
kako bi mogli mjeriti prednosti i nedostatke u vrijeme prikupljanja, korištenja ili otkrivanja
informacija. Najvažniji principi koji su se razvijali kroz evoluciju zakona su obavijest (ideja da
obrađivači podataka trebaju otkriti što rade s osobnim podacima) i izbor (ideja da bi ljudi trebali
biti u mogućnosti zaustaviti korištenje svojih podataka koje im se ne sviđa).17

Povjerljivost

Povjerljivost je vrsta privatnosti koji se temelji na povjerenju i oslanja se na dana obećanja

unutar međusobnog odnosa. Sa snagom koju Veliki podaci imaju za sekundarnu uporabu privatnih
informacija koje dijelimo u povjerenju, obnova povjerenja u institucije s kojima dijelimo počiva
ne samo na privatnosti, već i na spoznaji da dijeljene privatne informacije mogu ostati povjerljive.
18
Drugim riječima, privatne digitalne informacije koje dijelimo s trećim osobama kojima vjerujemo
još uvijek mogu biti regulirane zakonom o privatnosti. Prije Velikih podataka, pojedinci su mogli
grubo procijeniti očekivane uporabe svojih osobnih podataka i procijeniti prednosti i nedostatke u
vrijeme kada su pružili pristanak. Čak i da su pogriješili, imali utjehu da primatelj ne može dodatno
koristiti njihove osobne podatke. Rastuće usvajanje Velikih podataka i njihove sposobnosti da
naprave opsežna, često neočekivana, sekundarna korištenja osobnih podataka mijenjaju takav
pogled na stvari. Kao što je Kord Davis primijetio u svojoj knjizi Ethics of Big Data, "potencijal
za štetu zbog nenamjerne posljedice, može brzo nadmašiti vrijednost koju namjerava pružiti
inovacija Velikih podataka."19

17
Ibid.
18
Ibid.
19
Ibid.

13
 Transparentnost

Transparentnost, kao i povjerljivost, također potiče povjerenje bivanjem u mogućnosti da

drži druge odgovornima. Transparentnost informacija vlade igra ključnu ulogu u osiguravanju
ustavnih provjera i balansira između grana vlasti, slobodnog tiska i građana. Transparentnost u
financijskom izvješćivanju utječe na spremnost investitora da se odvoji od novca i kupi dionice.
Ira Rubenstein, Doc Searls i drugi opisuju budućnost gdje će dodatne zaštite transparentnosti
omogućiti prijenos podataka kao podršku novim poslovnim modelima kako bi se omogućila
kontrola potrošača nad njihovim osobnim podacima. Alex Pentland, u svojoj knjizi Social Physics,
predlaže New Deal on Data koji bi omogućio poboljšane alate za privatnost i transparentnost kako
bi se omogućilo korištenje osobnih podataka “za izgradnju boljeg društva i za zaštitu prava
prosječnog građanina."20

Transparentnost inherentno uključuje napetost između otvorenosti i tajnosti. Ova napetost

može uzrokovati paradokse. Transparentnost osjetljivih korporativnih ili vladinih tajni može štetiti
važnim interesima kao što su poslovne tajne ili nacionalna sigurnost. Premalo transparentnosti
može dovesti do neočekivanih ishoda i nedostatka povjerenja. Transparentnost također nosi rizik
da će nehotično otkrivanje uzrokovati neočekivane rezultate koji štete privatnosti i krše
povjerljivost.

Ako će društvo upravljano Velikim podacima imati pravila, oni koji prikupljaju, dijele i
koriste podatke moraju biti transparentniji i stoga odgovorniji. Ako znamo da tvrtke imaju
mogućnost izdavanja izvješća o transparentnosti na vladine zahtjeve za informacijama, možemo
bolje vjerovati u vladu. Međutim, ako znamo da te iste tvrtke imaju vlastite politike transparentnosti
za prikupljanje, dijeljenje i korištenje podataka o nama, imat ćemo veće povjerenje u njih.21

20
Ibid.
21
Ibid.

14
 Identitet

Veliki podaci zahtijevaju i da dublje razmišljamo o identitetu. Identitet, kao i privatnost,

teško je definirati, ali jednako je važan za zaštitu. Dok privatnost proističe iz prava da se krijemo,
identitet potječe iz temeljnog prava da definira tko smo. Zaštita privatnosti, osobito intelektualne
privatnosti, pomaže u zaštiti identiteta. Zaštita privatnosti još uvijek nije dovoljna u našem novom
dobu Velikih podataka jer velike analitike mogu ugroziti identitet dopuštanjem da institucionalni
nadzor odredi tko smo, čak i prije nego li to odredimo sami. Veliki podaci mogu ugroziti identitet
i stoga, osim zaštite privatnosti i povjerljivosti, moramo početi razmišljati o vrstama predviđanja
podataka i zaključcima koje ćemo dopustiti i koje nećemo dopustiti.22

Kako institucije nastavljaju usvajati Velike podatke, naši će se identiteti sve više oblikovati
prema institucionalnim predviđanjima i zaključcima koje omogućuje analitika Velikih podataka.
Iako to u mnogim aspektima trebamo, zbog toga institucionalna moć raste na štetu individualnog
identiteta na načine koje još u potpunosti ne razumijemo. Imajući u vidu taj nedostatak
razumijevanja, sigurno će biti predviđanja i zaključaka oko kojih želimo imati ograničenja vezana
uz Velike podatke.

Facebook
Facebook je mrežna stranica i servis za društveno umrežavanje što ga je 2004. pokrenula
skupina studenata s američkoga Harvardova sveučilišta koju su činili Mark Zuckerberg, Dustin
Moskovitz, Chris Hughes i Eduardo Saverin, a tim mrežnim stranicama danas upravlja američka
tvrtka Facebook Inc. sa sjedištem u Californiji. Stranice su pokrenute kako bi omogućile
međusobnu komunikaciju studenata sveučilišta, a danas one okupljaju i omogućuju razmjenu
informacija ljudi diljem svijeta, ponajprije među prijateljima, rodbinom i općenito ljudima koji se
poznaju i u stvarnom životu. U tu društvenu mrežu korisnici se besplatno uključuju otvaranjem
svojega profila, stranice s osobnim podatcima, na kojoj mogu razmjenjivati poruke, fotografije i sl.
Stvarna imena korisnika i drugi podatci s profila omogućuju povezivanje ljudi koji već godinama
nisu u kontaktu. To je jedan od razloga planetarne popularnosti Facebooka, koji je 2016. imao oko
1,6 milijardi registriranih korisnika, te bio među prvim svjetskim mrežnim stranicama po

22
Ibid.

15
posjećenosti. Najveći dio prihoda, tvrtka koja upravlja Facebookom ostvaruje iznajmljivanjem
promidžbenoga prostora na stranicama. Mogućnost komunikacije, koja je u više slučajeva dovela
do građanskih inicijativa, te međusobnoga političkog ili drugog organiziranja većeg broja ljudi,
razlog je zbog kojega Facebook slabo prihvaćaju, pa i zabranjuju vladajuće strukture u nekim,
manje demokratskim, državama.23

Kontroverze

Od svoga nastanka 2004. godine, Facebook se često nalazio na udaru kritika, što medija,
što korisnika. Brojne od tih kritika su se odnosile na psihološki utjecaj Facebooka na korisnike,
pitanja privatnosti, softvera za automatsko prepoznavanje lica na fotografijama, utjecaja u radnoj
okolini itd. Facebook je dosad iz svake od svojih afera izašao bez većih posljedica, no neke od njih
su ga ozbiljno uzdrmale. U narednom dijelu teksta dati ću primjere kontroverzi vezanih uz
privatnost i neetično upravljanje korisničkim podacima.

Širenje izloženosti podataka o korisnicima

Electronic Frontier Foundation identificirao je 2010. godine dva načina agregacije osobnih
podataka: „veze“ i „instant personalizacija“. Pokazali su da svatko može dobiti pristup
informacijama koje su spremljene na Facebook profilu, čak i ako informacija nije namijenjena
objavljivanju. „Veza" se stvara kada korisnik klikne gumb "Sviđa mi se" za proizvod ili uslugu,
bilo na samom Facebooku ili na vanjskoj web-lokaciji. Facebook tretira takve odnose kao javne
informacije, a identitet korisnika može se prikazati na Facebook stranici proizvoda ili usluge.
Instant personalizacija je pilot program koji dijeli informacije o računu na Facebooku s povezanim
web-lokacijama, kao što je dijeljenje korisničkog popisa "voljenih" bendova s glazbenom web-
lokacijom, tako da kada korisnik posjeti web-lokaciju, njihova preferirana glazba se automatski
reproducira. EFF je primijetio: „Za korisnike koji se nisu isključili, Instant Personalizacija je
trenutno curenje podataka. Čim posjetite stranice u pilot programu (Yelp, Pandora i Microsoft
Docs), web-lokacije mogu pristupiti vašem imenu, vašoj slici, vašem spolu, vašoj trenutna lokacija,

23
Facebook. // Hrvatska enciklopedija. URL: http://www.enciklopedija.hr/natuknica.aspx?id=68087 (2019-06-07)

16
popisu prijatelja, svim stranicama koje vam se sviđaju - svemu što Facebook označava kao javne
informacije. Čak i ako isključite Instant personalizaciju, još uvijek postoji curenje podataka ako
vaši prijatelji koriste web-lokacije Instant personalizacije - njihove aktivnosti mogu dati podatke o
vama, osim ako te aplikacije ne blokirate pojedinačno."24

Problemi tokom 2007. godine

U kolovozu 2007. godine, kod koji se koristio za generiranje Facebookove stranice i

stranice za pretraživanje dok su posjetitelji pregledavali web-lokaciju slučajno je objavljen.
Problem s konfiguracijom na Facebook poslužitelju uzrokovao je prikaz PHP koda umjesto web
stranice koju je kôd trebao stvoriti, što je izazvalo zabrinutost o tome koliko su sigurni privatni
podaci na web-lokaciji. Posjetitelj stranice kopirao je, objavio i kasnije uklonio kod sa svog web-
foruma, tvrdeći da mu je Facebook poslužio i prijetio pravnom obavijesti. Odgovor tvrtke
Facebook naveo je portal koji je otkrio priču: „Mali dio koda koji prikazuje Facebook web stranice
bio je izložen malom broju korisnika zbog jednog pogrešno konfiguriranog web poslužitelja koji je
odmah popravljen. To nije bilo kršenje sigurnosti i nije na bilo koji način ugrozilo korisničke
podatke. Budući da je kod koji je izdan ovlašćuje samo Facebook korisničko sučelje, on ne nudi
koristan uvid u unutarnje djelovanje Facebooka. Ponovni ispis ovog koda krši nekoliko zakona i
tražimo da ga ljudi ne distribuiraju dalje.“25

Facebook je u studenom pokrenuo Beacon, sustav gdje bi web-mjesta trećih strana mogla
na svoje stranice uključiti Facebook na svoje stranice, te ga upotrijebiti za slanje informacija o
akcijama korisnika Facebooka na svojim stranicama na Facebook, izazivajući ozbiljne zabrinutosti
u pogledu privatnosti. Informacije kao što su izvršene kupnje i odigrane igre objavljene su u
korisnikovom feedu vijesti. Informativna obavijest o ovoj akciji pojavila se na web-lokaciji treće
strane i dala korisniku mogućnost da je otkaže, a korisnik ju je mogao otkazati i na Facebooku.
Izvorno, ako nije poduzeta nikakva radnja, informacije su automatski objavljene. Dana 29.

24
Esguera, Richard. A Handy Facebook-to-English Translator, 28. travnja 2010. URL:
https://www.eff.org/deeplinks/2010/04/handy-facebook-english-translator (2019-06-07)
25
Cubrilovic, Nik. Facebook Source Code Leaked, 11. kolovoza 2007. URL:
https://techcrunch.com/2007/08/11/facebook-source-code-leaked/?guccounter=1&guce (2019-06-07)

17
studenoga to je promijenjeno kako bi zahtijevali potvrdu od korisnika prije objavljivanja svake
priče koju je prikupio Beacon.

Sigurnosni inženjer u tvrtki CA, Inc. tvrdio je u blogu 29. studenoga 2007. godine da je
Facebook prikupljao podatke iz afilijacijskih web-mjesta čak i kada se potrošač isključio, pa čak i
kada nije bio prijavljen na Facebook stranicu.26 30. studenog 2007. godine, sigurnosni blog CA-a
objavio je izjavu o objašnjenjima na Facebooku koja se bavi korištenjem podataka prikupljenih u
Beacon programu: „Kada korisnik Facebooka podigne Beacon-omogućenu akciju na web-lokaciji
koja sudjeluje, informacije se šalju Facebooku kako bi Facebook mogao tehnološki upravljati
Beaconom. Ako korisnik na Facebooku klikne na "Ne, hvala" na obavijesti o partnerskoj web-
lokaciji, Facebook ne koristi podatke i briše ih sa svojih poslužitelja. Osim toga, prije nego što
Facebook odredi je li korisnik prijavljen, neki podaci mogu se prenijeti s web-lokacije koja
sudjeluje na Facebook. U tim slučajevima, Facebook ne povezuje informacije s bilo kojim
pojedinačnim korisničkim računom i briše podatke.”27

Usluga Beacon završila je u rujnu 2009. godine, zajedno s rješavanjem tužbe protiv tvrtke
Facebook koja je uslijedila zbog usluge.

Suradnja s vladinim zahtjevima

Vlada i lokalne vlasti oslanjaju se na Facebook i druge društvene mreže kako bi istražile
zločine i pribavile dokaze u riješavanju zločina, pružanju informacija o lokaciji, utvrđivanju
motiva, dokazivanju i opovrgavanju alibija, te otkrivanju komunikacija. Federalna, državna i
lokalna istraga nisu ograničene na profile koji su javno dostupni ili su dobrovoljno dostavljeni
vladi; Facebook je dobrovoljno pružio informacije kao odgovor na pozive ili zahtjeve vlade, osim
u slučaju privatnih, neotvorenih poruka pristigle pošte mlađe od 181 dana, što bi zahtijevalo nalog
i nalaz vjerojatnog uzroka prema saveznom zakonu u Zakonu o zaštiti privatnosti elektroničkih

26
Berteau, Stefan. Facebook's Misrepresentation of Beacon's Threat to Privacy: Tracking users who opt out or are not
logged in, 29. studenog 2007. URL:
https://web.archive.org/web/20071217062755/http://community.ca.com/blogs/securityadvisor/archive/2007/11/29/fa
cebook-s-misrepresentation-of-beacon-s-threat-to-privacy-tracking-users-who-opt-out-or-are-not-logged-in.aspx
(2019-06-07)
27
Berteau, Stefan. Update: A Statement From Facebook, 30. studenog 2007. URL:
https://web.archive.org/web/20101128031612/http://community.ca.com/blogs/securityadvisor/archive/2007/11/30/up
date-a-statement-from-facebook.aspx (2019-06-07)

18
komunikacija (ECPA). U jednom članku iz 2011. navodi se da „čak i kada vlada nema razumne
sumnje u kriminalne aktivnosti i korisnik se odlučuje za najstrože kontrole privatnosti, korisnici
Facebooka još uvijek ne mogu očekivati da savezni zakon zaustavi korištenje njihovog privatnog
sadržaj i komunikacije protiv njih".28

Štoviše, Facebookova politika privatnosti navodi: „Mi također možemo dijeliti informacije
kada vjerujemo da je potrebno spriječiti prijevaru ili druge nezakonite aktivnosti, spriječiti
neposrednu tjelesnu ozljedu ili zaštititi sebe i vas od osoba koje krše našu Izjavu o pravima. To
može uključivati razmjenu informacija s drugim tvrtkama, odvjetnicima, sudovima ili drugim
vladinim tijelima ".29 Budući da Kongres SAD-a nije smisleno izmijenio ECPA-u kako bi zaštitio
većinu komunikacija na društvenim mrežama kao što je Facebook, a budući da je Vrhovni sud
SAD-a u velikoj mjeri odbio priznati pravo na privatnost za četvrti amandman na informacije koje
dijele s trećom stranom, ne postoji nijedno savezno zakonsko ili ustavno pravo koje sprečava vladu
da izdaje zahtjeve koji se odnose na korisnike i ne postoji politika privatnosti na Facebooku kojom
se tvrtki zabranjuje predaja privatnih korisničkih informacija koje sugeriraju bilo kakve nezakonite
aktivnosti.

Objavljivanje masovnog nadzora u 2013. identificiralo je Facebook kao sudionika

programa PRISM Uprave za nacionalnu sigurnost SAD-a. Facebook sada izvješćuje o broju
zahtjeva koje prima za informacije o korisnicima od vlada širom svijeta.

Prikupljanje podataka

Postojale su neke zabrinutosti u vezi s korištenjem Facebooka kao sredstva za nadzor i

prikupljanje podataka. Dva studenta Instituta za tehnologiju u Massachusettsu (MIT) mogli su
koristiti automatsku skriptu za preuzimanje javno objavljenih informacija od preko 70.000
Facebook profila iz četiriju škola (MIT, NYU, University of Oklahoma i Sveučilišta Harvard) u
sklopu istraživačkog projekta o privatnosti na Facebooku objavljenog 14. prosinca 2005.30 Od tada,

28
Semitsu, Junichi P. From Facebook to Mug Shot: How the Dearth of Social Networking Privacy Rights
Revolutionized Online Government Surveillance. // Pace Law Review, Vol. 31, No. 1 (2011). URL:
https://digitalcommons.pace.edu/plr/vol31/iss1/7/ (2019-06-06)
29
Ibid
30
Jones, Harvey; Soltren, Jose Hiram. Facebook: Threats to Privacy, 14. prosinca 2005. URL:
http://groups.csail.mit.edu/mac/classes/6.805/student-papers/fall05-papers/facebook.pdf (2019-06-07)

19
Facebook je pojačao sigurnosnu zaštitu za korisnike, reagirajući na to: „Izgradili smo brojne
obrane za borbu protiv krađe identiteta i zlonamjernog softvera, uključujući složene
automatizirane sustave koji rade iza kulisa za otkrivanje i označavanje Facebook računa koji će
vjerojatno biti ugroženi (na temelju anomalne aktivnosti kao što su brojne poruke poslane u
kratkom vremenskom razdoblju ili poruke s vezama za koje se zna da su loše."

Druga klauzula koja je izazvala kritike nekih korisnika omogućila je Facebooku pravo na
prodaju podataka korisnika privatnim tvrtkama, navodeći da mogu dijeliti vaše podatke s trećim
stranama, uključujući odgovorne tvrtke s kojima imaju vezu. Ovu zabrinutost adresirao je
glasnogovornik Chris Hughes, koji je rekao: "Jednostavno rečeno, nikada nismo dali informacije
o korisnicima trećim stranama, niti namjeravamo." Facebook je na kraju uklonio ovu klauzulu iz
svoje politike privatnosti.

U rujnu 2007., Facebook je izazvao kritike nakon što je počeo dopuštati tražilicama da
indeksiraju stranice profila, iako postavke privatnosti na Facebooku omogućuju korisnicima da ih
isključe. Zabrinutost je također iznesena na BBC-vom Watchdog programu u listopadu 2007. kada
se pokazalo da je Facebook jednostavan način za prikupljanje osobnih podataka pojedinca kako bi
se olakšala krađa identiteta.31 Međutim, jako mali broj osobnih podataka predstavljen je ne-
prijateljima - ako korisnici ostavljaju kontrole privatnosti na svojim zadanim postavkama, jedini
osobni podaci vidljivi ne-prijateljima su ime korisnika, spol, slika profila, mreže i korisničko ime.

U članku objavljenom u The New York Timesu u veljači 2008. istaknuto je da Facebook
zapravo ne pruža mehanizam za korisnike da zatvaraju svoje račune, te je izrazio zabrinutost da će
privatni korisnički podaci ostati neograničeno na poslužiteljima Facebooka. Od 2013. Facebook
pruža korisnicima opcije za deaktiviranje ili brisanje svojih računa. Deaktiviranje računa
omogućuje njegovo vraćanje kasnije, dok brisanje uklanja račun "trajno", iako će neki podaci koje
je taj račun poslao (poput objavljivanja u grupi ili slanja poruke) ostati.

31
Facebook security, 24. listopada 2007. URL:
https://web.archive.org/web/20080220063143/http://www.bbc.co.uk/consumer/tv_and_radio/watchdog/reports/intern
et/internet_20071024.shtml (2019-06-07)

20
 Prepoznavanje fotografija i označavanje lica

Facebook je u lipnju 2011. omogućio automatsko prepoznavanje lica, pod nazivom

"Sugestije za oznake", proizvod istraživačkog projekta pod nazivom DeepFace.32 Značajka
uspoređuje nove prenesene fotografije s onima među Facebook prijateljima kako bi predložio
oznake za fotografije.

National Journal Daily je tvrdio da se Facebook suočava s novom analizom svoje odluke
da automatski uključi novu značajku prepoznavanja lica koja pomaže korisnicima da identificiraju
svoje prijatelje na fotografijama. Facebook je branio tu značajku, rekavši da je korisnici mogu
onemogućiti. Facebook je tu značajku predstavio na osnovi opt-outa. Regulatori za zaštitu podataka
Europske unije izjavili su da će istražiti tu značajku kako bi vidjeli je li kršila pravila o privatnosti.
Naomi Lachance izjavila je u NPR-ovom web blogu All Tech Considered, da je prepoznavanje lica
na Facebooku u pravu 98% vremena u usporedbi s FBI-jevim 85% od 50 osoba. Primijećeno je,
međutim, da je točnost pretraživanja na Facebooku veća zbog većeg i raznolikijeg izbora
fotografija u odnosu na zatvorenu bazu podataka FBI-a.33 Mark Zuckerberg nije pokazivao nikakvu
zabrinutost kada je govorio o Facebookovoj umjetnoj inteligenciji, rekavši: "Učenje bez nadzora
je dugoročni fokus našeg AI istraživačkog tima na Facebooku, i to ostaje važan izazov za cijelu AI
istraživačku zajednicu. To će spasiti živote, dijagnosticirati bolesti i voziti nas okolo sigurnije. To
će omogućiti napredak pomažući nam pronaći nove planete i razumjeti klimu Zemlje. To će pomoći
u područjima na koja danas nismo ni pomislili.“34

32
Anthony, Sebastian. Facebook’s facial recognition software is now as accurate as the human brain, but what now?,
19. ožujka 2014. URL: https://www.extremetech.com/extreme/178777-facebooks-facial-recognition-software-is-now-
as-accurate-as-the-human-brain-but-what-now (2019-06-07)
33
Lachance, Naomi. Facebook's Facial Recognition Software Is Different From The FBI's. Here's Why, 18. svibnja
2016. URL:
https://choice.npr.org/index.html?origin=https://www.npr.org/sections/alltechconsidered/2016/05/18/477819617/face
books-facial-recognition-software-is-different-from-the-fbis-heres-why (2019-06-06)
34
Varshney, Rashi. Facebooks’ Mark Zuckerberg: “We Should Not Be Afraid Of AI”, 28. siječnja 2016. URL:
https://www.expresscomputer.in/news/facebooks-mark-zuckerberg-we-should-not-be-afraid-of-ai/15532/ (2019-06-
07)

21
 Skandal Facebook-Cambridge Analytica

Skandal s podacima između Facebooka i Cambridge Analytice, britanske tvrtke za političko

savjetovanje, bio je veliki politički skandal početkom 2018. godine kada je otkriveno da je
Cambridge Analytica prikupila osobne podatke milijuna profila ljudi bez njihovog pristanka i
koristila ih u političke svrhe oglašavanja. Opisan je kao prekretni trenutak u javnom razumijevanju
osobnih podataka i ubrzao masovni pad cijene dionica Facebooka i poziva na strožu regulaciju
korištenja podataka od strane tehnoloških tvrtki.

O nezakonitom prikupljanje osobnih podataka od strane Cambridge Analytice prvi je put u

prosincu 2015. izvijestio Harry Davies, novinar The Guardiana. Izvijestio je da Cambridge
Analytica radi za senatora Sjedinjenih Američkih Država Ted Cruza koristeći podatke prikupljene
na Facebook računima milijuna ljudi bez njihovog pristanka. 35 Facebook je odbio komentirati
priču, osim izjave da istražuju događaj. Daljnja izvješća slijedila su u švicarskoj publikaciji Das
Magazin Hannesa Grassegera i Mikaela Krogerusa (prosinac 2016), Carole Cadwalladr u The
Guardianu (s početkom u veljači 2017.) i Mattathias Schwartz u The Interceptu (ožujak 2017.)
Facebook je odbio komentirati tvrdnje u bilo kojem članku.

Skandal je konačno izbio u ožujku 2018. godine pojavom zviždača, bivšeg zaposlenika
Cambridge Analytice Christophera Wylieja. Bio je anonimni izvor za članak Carole Cadwalladr
2017. u časopisu The Observer, naslovljen "Velika britanska pljačka Brexit".Cadwalladr je s
Wyliem radila godinu dana kako bi ga nagovorila da izađe kao zviždač.

The Observer i The New York Times izvijestili su da je skup podataka uključivao
informacije o 50 milijuna korisnika Facebooka. Facebook je kasnije potvrdio da je zapravo imao
podatke o do 87 milijuna korisnika, sa 70,6 milijuna tih ljudi iz Sjedinjenih Država. 36 U
Sjedinjenim Američkim Državama, Facebook je procijenio da je Kalifornija najviše pogođena
američkom državom, s 6,7 milijuna korisnika, nakon čega slijede Texas, sa 5,6 milijuna, i Florida,

35
Davies, Harry. Ted Cruz using firm that harvested data on millions of unwitting Facebook users, 11. prosinca 2015.
URL: https://www.theguardian.com/us-news/2015/dec/11/senator-ted-cruz-president-campaign-facebook-user-data
(2019-06-06)
36
Horowitz, Josh. Outside the US, the Philippines saw the most Facebook user data go to Cambridge Analytica, 5.
travnja 2018. URL: https://qz.com/1245355/outside-us-philippines-saw-most-facebook-user-data-go-to-cambridge-
analytica/ (2019-06-07)

22
sa 4,3 milijuna.37 Dok Cambridge Analytica kaže da je prikupila samo 30 milijuna profila korisnika
na Facebooku, Facebook je procijenio da je taj broj bio oko 87 milijuna profila.38

Facebook je poslao poruku onima za koje se vjeruje da su pogođeni, rekavši da su

informacije vjerojatno uključivale javni profil, likeove stranica, rođendan i trenutni grad. Neki od
korisnika aplikacije aplikaciji su dopustili pristup svom feedu novosti, vremenskoj traci i
porukama. Podaci su bili dovoljno detaljni kako bi Cambridge Analytica stvorio psihografske
profile subjekata podataka. Podaci su također uključivali lokacije svake osobe. Za određenu
političku kampanju, podaci su bili dovoljno detaljni da bi se stvorio profil koji bi nagovijestio koja
bi vrsta oglasa bila najučinkovitija da se određena osoba na određenom mjestu nagovori za neki
politički događaj.

Različite političke organizacije koristile su informacije iz kršenja podataka kako bi

pokušale utjecati na javno mnijenje. Politički događaji za koje su političari Cambridge Analytici
plaćali korištenje informacija iz kršenja podataka uključuju kampanje američkih političara Donalda
Trumpa i Teda Cruza 2015. i 2016., glasovanje za Brexit 2016., te izbore u Meksiku 2018. za
Institucionalnu revolucionarnu stranku.

Tijekom svjedočenja pred Kongresom 10. travnja 2018. godine, Mark Zuckerberg je kazao
kako je njegova osobna pogreška što nije učinio dovoljno da spriječi korištenje Facebooka za zlo:
„To vrijedi za lažne vijesti, strano miješanje u izbore i govor mržnje." Tijekom svjedočenja, Mark
Zuckerberg javno se ispričao zbog kršenja privatnih podataka: „To je bila moja pogreška i žao mi
je. Pokrenuo sam Facebook, upravljao sam i odgovoran sam za ono što se događa ovdje. ”39

Zuckerberg je rekao da je istraživač Aleksandr Kogan sa sveučilišta Cambridge 2013.

godine izradio aplikaciju za kviz osobnosti koju je instaliralo 300.000 ljudi. Aplikacija je tada
uspjela dohvatiti Facebookove informacije, uključujući podatke o prijateljima korisnika. Tek je
2015. Zuckerberg saznao da je informacije o tim korisnicima podijelio Kogan s Cambridge

37
Nieva, Richard. Most Facebook users hit by Cambridge Analytica scandal are Californians, 13. lipnja 2018. URL:
https://www.cnet.com/news/most-facebook-users-hit-by-cambridge-analytica-scandal-are-californians/ (2019-06-07)
38
Facebook to send Cambridge Analytica data-use notices to 87 million users Monday, 9. travnja 2018. URL:
https://www.nbcnews.com/tech/social-media/facebook-send-cambridge-analytica-data-use-notices-monday-n863811
(2019-06-07)
39
Facebook, Social Media Privacy, and the Use and Abuse of Data, 10. travnja 2018. URL:
https://www.judiciary.senate.gov/meetings/facebook-social-media-privacy-and-the-use-and-abuse-of-data (2019-06-
06)

23
Analyticom. Od Cambridge Analytice je kasnije zatraženo da ukloni sve podatke, a kasnije su The
Guardian, The New York Times i Channel 4 otkrili da podaci zapravo nisu izbrisani.

24
 Zaključak
Danas živimo u dobu Velikih podataka, to jest u dobu u kojem vlade i velike korporacije o
nama prikupljaju izrazito velike količine podataka. Jedna od takvih korporacija je i Facebook.
Premda pri prikupljanju i upravljanju prikupljenim podatcima bi trebali postojati etički principi
(poput privatnosti, transparentnosti, identiteta i povjerljivosti), vidimo iz priloženih primjera kako
se Facebook često tih principa ne pridržava. Skandal između Facebooka i Cambridge Analytice je
pokazao koliko su etički principi važni za korisnika, ali i koliko je utjecaj i moć Facebooka, ali i
drugih kompanija koje prikupljaju Velike podatke u današnje vrijeme. Afera s Cambridge
Analitycom ostavila je po Facebook ozbiljne posljedice, prvenstveno kroz pad vrijednosti dionica,
a Facebook je kao i mnogo puta do sada reagirao na optužbe promjenama u vlastitom sistemu. Ali,
kao što primjeri pokazuju Facebook je već dosta puta kršio navedene etičke principe, a promjene
bi uslijedile nakon kritike javnosti. Stoga je teško predvidjeti koliko će se Facebook uistinu
mijenjati, a koliko je to još jedna Zukerbergova medijska priča kako bi amortizirao štetu. U svakom
slučaju, ova afera nam je pokazala u kolikoj mjeri su Veliki podatci utjecajni i moćni, a samim
time i koliko su nam važni snažni etički i zakonski okviri vezani uz njih.

25
Literatura
Anthony, Sebastian. Facebook’s facial recognition software is now as accurate as the human brain,
but what now?, 19. ožujka 2014. URL: https://www.extremetech.com/extreme/178777-facebooks-
facial-recognition-software-is-now-as-accurate-as-the-human-brain-but-what-now (2019-06-07)

Berman, Jules J. Principles of big data: preparing, sharing, and analyzing complex information.
Amsterdam : Elsevier, Morgan Kaufman, 2013.

Berteau, Stefan. Facebook's Misrepresentation of Beacon's Threat to Privacy: Tracking users who
opt out or are not logged in, 29. studenog 2007. URL:
https://web.archive.org/web/20071217062755/http://community.ca.com/blogs/securityadvisor/arc
hive/2007/11/29/facebook-s-misrepresentation-of-beacon-s-threat-to-privacy-tracking-users-who-
opt-out-or-are-not-logged-in.aspx (2019-06-07)

Berteau, Stefan. Update: A Statement From Facebook, 30. studenog 2007. URL:
https://web.archive.org/web/20101128031612/http://community.ca.com/blogs/securityadvisor/arc
hive/2007/11/30/update-a-statement-from-facebook.aspx (2019-06-07)

Birnhack, Michael. S-M-L-XL Data: Big Data as a New Informational Privacy Paradigm // Big
Data and Privacy: Making Ends Meet 7-10 (Future of Privacy Forum & Center for Internet &
Society, Stanford Law School) (2013), URL: http://ssrn.com/abstract=2310700 (2019-06-07)

Cubrilovic, Nik. Facebook Source Code Leaked, 11. kolovoza 2007. URL:
https://techcrunch.com/2007/08/11/facebook-source-code-leaked/?guccounter=1&guce (2019-06-
07)

Davies, Harry. Ted Cruz using firm that harvested data on millions of unwitting Facebook users,
11. prosinca 2015. URL: https://www.theguardian.com/us-news/2015/dec/11/senator-ted-cruz-
president-campaign-facebook-user-data (2019-06-06)

Esguera, Richard. A Handy Facebook-to-English Translator, 28. travnja 2010. URL:

https://www.eff.org/deeplinks/2010/04/handy-facebook-english-translator (2019-06-07)

Facebook. // Hrvatska enciklopedija. URL: http://www.enciklopedija.hr/natuknica.aspx?id=68087

(2019-06-07)

26
Facebook security, 24. listopada 2007. URL:
https://web.archive.org/web/20080220063143/http://www.bbc.co.uk/consumer/tv_and_radio/wat
chdog/reports/internet/internet_20071024.shtml (2019-06-07)

Facebook, Social Media Privacy, and the Use and Abuse of Data, 10. travnja 2018. URL:
https://www.judiciary.senate.gov/meetings/facebook-social-media-privacy-and-the-use-and-
abuse-of-data (2019-06-06)

Facebook to send Cambridge Analytica data-use notices to 87 million users Monday, 9. travnja
2018. URL: https://www.nbcnews.com/tech/social-media/facebook-send-cambridge-analytica-
data-use-notices-monday-n863811 (2019-06-07)

Hilbert, Martin; Lopez, Priscila. How to Measure the World's Technological capacity to
Communicate, Store, and Compute Information Part I: Results and Scope // International Journal
of Communication 6 (2012), str. 956-979. URL:
http://ijoc.org/index.php/ijoc/article/view/1562/742 (2019-06-07)

Horowitz, Josh. Outside the US, the Philippines saw the most Facebook user data go to Cambridge
Analytica, 5. travnja 2018. URL: https://qz.com/1245355/outside-us-philippines-saw-most-
facebook-user-data-go-to-cambridge-analytica/ (2019-06-07)

Jones, Harvey; Soltren, Jose Hiram. Facebook: Threats to Privacy, 14. prosinca 2005. URL:
http://groups.csail.mit.edu/mac/classes/6.805/student-papers/fall05-papers/facebook.pdf (2019-
06-07)

Kirkpatrick, Marshall. Facebook’s Zuckerberg Says the Age of Privacy Is Over, 9. siječnja 2010.
URL:
http://readwrite.com/2010/01/09/facebooks_zuckerberg_says_the_age_of_privacy_is_ov#awesm
=~oo2UUoqssyO3eq (2019-06-07)

Kocijan, Kristina. Big Data: kako smo došli do Velikih podataka i kamo nas oni vode. //
Komunikacijski obrasci i informacijska znanost / uredili Đilđa Pečarić i Radovan Vrana. Zagreb
: Zavod za informacijske studije. str. 37-62.

Lachance, Naomi. Facebook's Facial Recognition Software Is Different From The FBI's. Here's
Why, 18. svibnja 2016. URL:
https://choice.npr.org/index.html?origin=https://www.npr.org/sections/alltechconsidered/2016/05

27
/18/477819617/facebooks-facial-recognition-software-is-different-from-the-fbis-heres-why
(2019-06-06)

Lerman, Jonas. Big Data and Its Exclusions // 66 Stanford Law Review Online 55 (2013), URL:
http://ssrn.com/abstract=2293765 (2019-06-07)

Lohr, Steve. The Origins of 'Big Data': An Etymological Detective Story. 1. veljače 2013. URL:
http://bits.blogs.nytimes.com/2013/02/01/the-origins-of-big-dataan-etymological-detective-story
(2019-06-06).

Mayer-Schönberger, Viktor; Cukier, Kenneth. Big Data: A Revolution That Will Transform How
We Live, Work, and Think. Boston : Houghton Mifflin Harcourt, 2013.

Nieva, Richard. Most Facebook users hit by Cambridge Analytica scandal are Californians, 13.
lipnja 2018. URL: https://www.cnet.com/news/most-facebook-users-hit-by-cambridge-analytica-
scandal-are-californians/ (2019-06-07)

Richards, Neil M.; King, Jonathan H. Big data ethics // Wake Forest Law Review 49 (2014), URL:
https://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=2384174 (2019-06-06)

Richrads, Neil M.; King, Jonathan. Three Paradoxes of Big Data // 66 Stanford Law Review Online
41 (2013), URL: http://ssrn.com/abstract=2325537 (2019-06-07)

Semitsu, Junichi P. From Facebook to Mug Shot: How the Dearth of Social Networking Privacy
Rights Revolutionized Online Government Surveillance. // Pace Law Review, Vol. 31, No. 1
(2011). URL: https://digitalcommons.pace.edu/plr/vol31/iss1/7/ (2019-06-06)

Varshney, Rashi. Facebooks’ Mark Zuckerberg: “We Should Not Be Afraid Of AI”, 28. siječnja
2016. URL: https://www.expresscomputer.in/news/facebooks-mark-zuckerberg-we-should-not-
be-afraid-of-ai/15532/ (2019-06-07)

Washington, Anne L. Big Data and Public Sector Information. // Online International Forum on
Postal Big Data (2014). URL: http://ssrn.com/sol3/abstract=2386150 (2019-06-07)

28