Edward Bernays, spin doktor nad doktorima

Uzor Josepha Goebelsa

Piše: Maja Gladović
Veličina slova:   

Photo: photobucket.com

Edward L. Bernays, otac PR-a i doktor nad doktorima za spin: Natjerao Amerikance na
kunzumiranje slanine, uvjerio žene da uživanje duhana emancipira, pomogao CIA-i da ruši
srednjoameričke vlade i provodi genocid nad domicilnim stanovništvom. Joseph Goebels ga je
obožavao

Vrlo je malo ljudi, bilo u branši tzv. odnosa sa javnošću ili izvan nje, danas čulo za
ime Edwarda L. Bernaysa, iako svakodnevno koriste ili provode upravo ono što je ovaj
čovjek učinio industrijom, bez koje je danas nezamisliv svijet kojeg poznajemo. Ne bi tu
bilo ništa neobično niti bi ova priča bila zanimljiva, osim uskom krugu "profesionalaca"
koji se tim poslom bave, da isti taj Bernays nije imao puno poznatijeg i značajnijeg ujaka
po imenu Sigmund Freud. U vrijeme kad je Bernays tražio svoje mjesto pod suncem,
njegov ujak je digao cijelu znanstvenu zajednicu na noge svojim poznatim kompleksnim
teorijama o ljudskoj psihi i njenim nesvjesnim procesima kao okidačima svjesnih radnji,
revolucioniravši dotadašnju Decartesovu viziju čovjeka, Cogito ergo sum.
Razlika između ova dva čovjeka identična je razlici između svijeta koji vidimo kao
sudionici ekonomske zajednice bazirane isključivo na profitu radi profita, prodaji radi
hiperprodukcije roba i usluga, kupovanju sreće, tableta protiv bilo kakvih negativnih
osjećaja s jedne strane, te osjećaju izmanipuliranosti i onoj duboko usađenoj
humanističkoj vrijednosti da je ljudsko postojanje ipak nešto više.

Ono što je Edward Bernays potom napravio, jest da je od ujakovih bilješki i iskustva stečenog u godinama
ljetovanja s njim, u kojima je u dugim šetnjama upijao njegove spoznaje, napravio plodonosan biznis i
stvorio fenomen 20. stoljeća poznat pod skraćenicom PR ili u širem smislu propaganda. Uspio je sebe
izbrendirati ujakovim imenom, nazvavši ga svojim mentorom, koristeći njegove uvide u ljudsku psihu za
osmišljavanje korporativnih PR kampanja. No postoji očit paradoks u odnosu prema svijetu ove dvojice.
Freudovo liječenje razgovorom osmišljeno je kako bi se nesvjesni psihički procesi i skriveni motivi doveli u
svjesno stanje i analizirali kako bi pomogao ljudima da žive ispunjenijim životom. Bernays je suprotno od
toga koristio psihološke tehnike kako bi zamaskirao skrivene motive, održavajući javnost nesvjesnu
procesa koji se odvijaju unutar njih, oduzimajući na taj način bilo kakvu volju za svjesnom akcijom i
reakcijom. I upalilo je, upravo zbog toga što s Freudom porušeno do tada ustaljeno vjerovanje u
Decartesov svijet uma, da je čovjek racionalno biće koje na odluke donosi temelju činjenica i njihove
analize. Čovjek je postao i emocionalno biće vrlo često iracionalno vođeno nesvjesnim emotivnim
procesima.

Freud se ogradio od bilo kakve povezanosti svoga djela s industrijom. Odbio je nećakov
poziv u Ameriku i ponudu da se obogati svojim kompleksnim psihodinamičkim teorijama
u službi propagande, iako mu je kao Židovu u to vrijeme tridesetih godina prošlog
stoljeća u Beču bio ugrožen i život. Kasnije je, znamo, otišao London gdje je ubrzo i
umro. Danas Bernaysova kćerka Anne tvrdi da je i on prije svega imao plemenite
motive u stvaranju svojih teorija, no teško možemo vjerovati da mu je promakla misao
kako one ipak nisu prvenstveno motivirane željom ostvarenja zdravijih i ispunjenijih
života i odnosa među ljudima vodeći se samo tim tko je zapravo naručitelj njihove
implementacije u praksi.

Opsesivno tražeći priznanje i slavu, Bernays je često bio na vjetrometini kritiziranja i

ismijavanja svojih suvremenika no titulu koju je uspio osvojiti danas mu nitko ne može
oduzeti. Stoga ga Larry Tye, novinar Boston Globea, u svojoj posljednjoj knjizi The
Father of Spin, s pravom naziva ocem spina. U tom svom pokušaju brendiranja samog
sebe, Bernayes je napisao opsežne memoare pod nazivom Biography of an Idea.

U Propagandi, jednoj od svojih prvih knjiga, Bernays piše: "Ukoliko razumijemo

mehanizme i motive grupnog razmišljanja, moguće je kontrolirati i pokrenuti mase po
našoj volji, bez njihove spoznaje o tome." U svojim kasnijim knjigama stvorio je termin
"inženjering suglasnosti" kako bi opisao tehnike kontrole masa. "Svijest i inteligentna
manipulacija organiziranih navika i mišljenja masa je važan element demokratskog
društva." Bernayes nastavlja: "Oni koji manipuliraju ovim nesvjesnim društvenim
mehanizmima konstituiraju nevidljivu vlast koja jedina ima istinsku moć nad našom
zemljom... U gotovo svakoj akciji našeg svakodnevnog života, bilo u sferi politike ili
biznisa, ili naše socijalne angažiranosti ili etike, dominirani smo utjecajem malog broja
ljudi... koji razumiju mentale procese i društvene uzorke ponašanja masa. Oni su ti koji
vuku konce koji kontroliraju mišljenje masa."

Photo: Wikipedia

Za vrijeme Bernaysovog života, termin "propaganda" dobio je potpuno novo značenje kada je ona postala
poznata široj javnosti zahvaljujući užasima Hitlerovog režima i monstruoznog nacističkog PR genijalca
po imenu Joseph Goebbels, te u propagandim akcijama SSSR-a. U svojim memoarima Bernayes piše
kako je bio "šokiran" kada je saznao da je Goebbels u svojoj privatnoj knjižnici čuvao sve kopije
Bernayesovih radova, te kako su baš njegove teorije pomogle u stvaranju i rastu Trećeg Reicha.

S obzirom da je Bernayes poživio do 1995. godine, njegov utjecaj je zašao duboko u

suvremeno društvo. U knjizi The Father of Spin, Tye naglašava kako su tehnike koje je
Bernayes razvio ubrzo postale nezaobilane u bilo kojoj političkoj kampanji i stvaranju
javne slike osobe ili tvrtke. Tye naglašava kako je esencijalno razumijeti Bernayesa
kako bismo shvatili što su Hill & Knowlton činili u Iraku (Hill  & Knowlton svjetski je
poznata PR agencija op.a), kako se Richard Nixon uspio izdići iz post-Watergate
čistilišta i zaslužiti pogreb velikog američkog predsjednika, kako je Bill
Morrisrepozicionirao Billa Clintona kao ideologa politike centra u svom reizboru i kako
su sva ostala PR čuda modernog doma osmišljena i provedena u djelo.

Počevši od benignih kampanja kao što je ona za "sveamerički doručak", kada je Bernays prihvatio posao
u prehrambenoj industriji da poveća prodaju slanine i promijeni ustaljene navike doručkovanja kave i
kolača u opće poznatu, sad već i krilaticu "Bacon and eggs". Bernays je spinovski okrenuo priču, upitao je
liječnike da li podržavaju "jak" ili "lagan" doručak; odgovor je, naravno, bio "jak doručak", na što je
Bernays ponudio Amerikancima slaninu. Kampanja se odvijala edukacijama o važnosti obilnog obroka, i
rođen je trend. Danas je u Americi među većinom građana jutro nezamislivo bez slanine i jaja.

Godine 1920. American Tobacco ga unajmljuje kako bi proširio svoje, do tada isključivo

muško tržište, na žene. U javnosti je u to vrijeme pušenje žena smatrano je tabuom.
Ono što je Bernays opet spinovski učinio jest da je iskoristio buđenje pokreta za žensku
ravnopravnost. Angažirao je ženske modele i uputio je poziv svim medijima da će na
gradskoj paradi u New Yorku grupa aktivistica u borbi za ženska prava upaliti "baklje
slobode". Na njegov znak pred gladnim fotografima cure su zapalile svoje Lucky
Strike cigarete, i slijedeći dan svi mediji su prenosili vijest kako grupa djevojaka puši
cigarete u znak slobode. Treba li dodati da je pušenje među ženama danas ostao izričaj
neovisnosti, individualnosti i na koncu ravnopravnosti. Vjerojatno u težnji za rakom
pluća, ali nismo li gore spomenuli da racio s tim ima vrlo malo veze.

Iako je gradio vlastitu sliku kao borca za ravnopravnost i ljudska prava, njegov rad
za United Fruit Company imao je zastrašujuće posljedice. Naime, Bernaysova
kampanja imala je direktan utjeca ja CIA-ino rušenje netom odabrane demokratske
vlade u Guatemali. Termin "banana republika" skrojen je zapravo kako bi slikovito
dočarao spregu i korupciju između United Fruit Company, vlade u Guatemali i zemljama
centralne Amerike. Kompanija je, naime, brutalno iskorištavala jeftinu radnu snagu kako
bi proizvela banane za lukrativno tržište SAD-a. Kada je reformirna vlada, izabrana na
demokratskim izborima, pokušala zadobiti dio moći i kontrolu nad poslovima kompanije
u svojoj zemlji, Bernays je lobirao medije i političke elite protiv vlade i reformi. Zbivalo se
to 1950-tih godina, kada je američka paranoja i opsjednutost komunističkim
neprijateljima bila na vrhuncu, vrijeme početka Hladnog rata. Tada se počinju
pojavljivati članci u svim relevantnim američkim dnevnim novinama o rastućem utjecaju
komunista u Guatemali, uz plan da se u nakladi od 300 tisuća primjeraka izda brošura
pod nazivom "Komunizam u Guatemali - 22 činjenice", i distriubuira oganizaciji pod
imenom American Legion (udruženju vetarana i vojnika američke vojske).

Njegove akcije vodile su direktno do brutalnog vojnog udara, kada je vojska srušila
demokratski izabranu vladu, uz pomoć, obuku, novac i oružje od CIA-e. Tragičan ishod
ove priče bilo je desteljeće tiranije koje se strahotama opasno približilo Hitlerovom
režimu, uslijed kojeg je osuđena, ubijena i iseljena većina manjinskog stanovništva
indijanskog porijekla i indijanskih plemena poput Maya.
Bernays navodno nikad nije požalio svoj rad za United Fruit Company, za koji je dobivao naknadu od 100
tisuća dolara godišnje, što su u to vrijeme bili iznimno visoki prihodi. Njegov biograf Tye u svojoj knjizi
napominje kako su Bernaysove studije, press materijali i teorije zapravo formirale američko viđenje svojih
Latino-susjeda kao podobne za manipulaciju i eksploataciju. On također pokazuje kako se u
propagandom ratu protiv Guatemale, koji je započeo Bernays, može uvidjeti uzorak kasnijih kampanja
vođenih od strane SAD-a prema Kubi, i dosta kasnije prema Vijetnamu.

U ovom članku i u Tyeovoj biografskoj knjizi o Bernaysu, izvlači se na svjetlo

antidemokratski i opasni korporativni pogled na svjetsku industriju odnosa s javnošću.
Ta opasnost se previđa zbog činjenice što PR industrija, dok manipulira javnim
mnijenjem, djeluje iza scene. Upravo ta strategija "nevidljivosti", razlog je zbog kojeg
akademikScott Cutlip odnose s javnošću naziva "nevidljivom moći".

Što se tiče naše zemlje, jasno je da su PR agencije, specijalisti, konzultanti, zahvaljujući

spoznajama u sto godina razvoja ove industrije u svijetu, zavladali medijima na svim
razinama. Živimo život izvan svojih mogućnosti, gladni za stvarima koje nam realno nisu
potrebne. Promijenili su retoriku nove garniture političara u umirujuću, neoptužujuću i
razumnu, nakon hušačke, osvetničke, nacionalno emotivno obojane retorike bivših, što
je zapravo korak naprijed, ako prema ničemu drugom, barem prema olakšanju
atmosfere kriznih vremena u kojima živimo. U svim medijima, 50 posto sadržaja
plasirano je od strane PR agencija angažiranih od raznoraznih domaćih i stranih
korporacija. Strane korporacije u vlasništvu su velike većine domaćih medija.

Koliko je istine u onome što čujete i pročitate, i što vi od toga imate, na vama da je da
ocijenite. Za sve nas koji volimo čuti obje strane priče ostaje internet, barem još neko
vrijeme...

*Tekst preuzet sa prijateljskog h-altera