‫ﺍﳉﻤﻬﻮﺭﻳﺔ ﺍﳉﺰﺍﺋﺮﻳﺔ ﺍﻟﺪﳝﻘﺮﺍﻃﻴﺔ ﺍﻟﺸﻌﺒﻴﺔ‬

‫ﻭﺯﺍﺭﺓ ﺍﻟﺘﻌﻠﻴﻢ ﺍﻟﻌﺎﱄ ﻭ ﺍﻟﺒﺤﺚ ﺍﻟﻌﻠﻤﻲ‬

‫ﺟﺎﻣﻌﺔ ‪ 20‬ﺃﻭﺕ ‪ - 1955‬ﺳﻜﻴﻜﺪﺓ‪-‬‬

‫ﻛﻠﻴﺔ ﺍﻟﻌﻠﻮﻡ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻳﺔ ﻭ ﻋﻠﻮﻡ ﺍﻟﺘﺴﻴﲑ‬

‫ﺭﻗﻢ ﺍﻟﺘﺴﺠﻴﻞ‪...:‬‬ ‫ﻣﺪﺭﺳﺔ ﺍﻟﺪﻛﺘﻮﺭﺍﻩ “ ﺍﻗﺘﺼﺎﺩ – ﻣﺎﻧﺎﲨﻨﺖ – “‬
‫ﺍﻟﺸﻌﺒﺔ ‪ :‬ﺗﺴﻮﻳﻖ‬

‫ﺍﻟﺘﺨﺼﺺ‪ :‬ﺗﺴﻮﻳﻖ‬

‫دور

او   ات ا ‬
‫درا
 ‪ -‬اآ )‪ ,*- ،(748‬ا)‪ +‬و ا* ا) ‪-‬‬

‫‪/‬آة ‪12 3* 45‬دة ا‪0‬‬

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9‬ذ‬
‫* ‪ -‬د‪  .‬آر‪3‬‬ ‫إ‪:‬اد ا<;‬
‫‪ -‬ر‪@ A0‬را?‬

‫‪ *D‬ا*‪ BC‬‬

‫‪0‬ــــــ‪ 20 N‬أوت ‪55

- 55‬ة‪-‬‬ ‫ر‪ I‬‬ ‫أ
ذة ‪JK‬ة‬ ‫‪ – 1‬د‪ /‬ز‪ 54 ;G‬‬
‫‪0‬ـــــ‪ 20 N‬أوت ‪55
- 55‬ة‪-‬‬ ‫‪O‬را‬ ‫أ
ذ ‪JK‬‬ ‫‪ –2‬د‪ /‬آر‪ 3‬‬
‫‪0‬ــــــــــ‪* N‬ري ‪– *<*C -‬‬ ‫*‪BC‬‬ ‫‪ – 3‬د‪ ?- /‬آ ‪Q:‬ا? أ
ذ ‪JK‬‬
‫‪0‬ــــــــــ‪* N‬ري ‪– *<*C -‬‬ ‫*‪BC‬‬ ‫أ
ذ ‪JK‬‬ ‫‪ – 4‬د‪T: U2 /‬ن‬

‫ا* ا‪2009 \ 2008 ND‬‬

 ‫ﺍﻝﺘﺸﻜﺭﺍﺕ‬

‫ﺃﻭل ﺸﻜﺭﻱ ﻫﻭ ﷲ ﺭﺏ ﺍﻝﻌﺎﻝﻤﻴﻥ ﺍﻝﺫﻱ ﺭﺯﻗﻨﻲ ﺍﻝﻌﻘل ﻭﻭﻓﻘﻨﻲ ﻹﺘﻤﺎﻡ ﻫﺫﺍ‬

‫ﺍﻝﻌﻤل ﺍﻝﻤﺘﻭﺍﻀﻊ‪.‬‬
‫ﻜﻤﺎ ﺃﺘﻘﺩﻡ ﺒﺎﻝﺸﻜﺭ ﺍﻝﺠﺯﻴل ﺇﻝﻰ ﺍﻷﺴﺘﺎﺫ ﺍﻝﻤﺸﺭﻑ ﺍﻝﺩﻜﺘﻭﺭ ﻓﺭﻴﺩ ﻜﻭﺭﺘـل‬
‫ﻋﻠﻰ ﻜل ﻤﺎ ﻗﺩﻡ ﻤﻥ ﻨﺼﺎﺌﺢ ﻭﺇﺭﺸﺎﺩﺍ ﺕ ﻁﻴﻠﺔ ﻤﺩﺓ ﺇﻨﺠﺎﺯ ﻫﺫﺍ ﺍﻝﻌﻤل‪.‬‬
‫ﻜﻤﺎ ﺃﺸﻜﺭ ﻜل ﻤﻥ ﺃﻋﺎﻨﻨﻲ ﻋﻠﻰ ﺇﻨﺠﺎﺯ ﻫﺫﺍ ﺍﻝﻤﻭﻀﻭﻉ ﻤﻥ ﻤﺅﻁﺭﻴﻥ ﺒﺒﻨﻙ‬
‫ﺍﻝﻔﻼﺤﺔ ﻭ ﺍﻝﺘﻨﻤﻴﺔ ﺍﻝﺭﻴﻔﻴﺔ‪ ،‬ﻭ ﻋﻤﺎل ﺍﻝﻤﻜﺘﺒﺔ ﻭﻜل ﺍﻷﺴـﺎﺘﺫﺓ ﻭﺍﻷﺼـﺩﻗﺎﺀ‬
‫ﺍﻝﻠﺫﻴﻥ ﺃﻋﺎﻨﻭﻨﻲ ﻭﻝﻡ ﻴﺒﺨﻠﻭﺍ ﻋﻨﻲ ﺒﺂﺭﺍﺌﻬﻡ ﻭﻤﺴﺎﻋﺩﺘﻬﻡ‪.‬‬
 ‫ﺍﻹﻫﺩﺍﺀ‬

‫ﺇﻝﻰ ﺍﻝﺠﺯﺍﺌﺭ ﺍﻝﺤﺒﻴﺒﺔ‪،‬‬

‫ﺇﻝﻰ ﻭﺍﻝﺩﻱ ﺍﻝﻜﺭﻴﻤﻴﻥ ﺤﻔﻅﻬﻤﺎ ﺍﷲ‪ ،‬ﻭ ﻜل ﺃﻓﺭﺍﺩ ﺍﻝﻌﺎﺌﻠﺔ‪ ،‬ﺇﻝﻰ‬
‫ﻜل ﺯﻤﻼﺀ ﺍﻝﺩﺭﺍﺴﺔ‪ ،‬ﺇﻝﻰ ﻜل ﺃﺴﺭﺓ ﻜﻠﻴﺔ ﺍﻝﻌﻠﻭﻡ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻴﺔ‬
‫ﻭﻋﻠﻭﻡ ﺍﻝﺘﺴﻴﻴﺭ ﻤﻥ ﻁﻠﺒﺔ ﻭﺃﺴﺎﺘﺫﺓ ﻭﻋﻤﺎل‪ ،‬ﻭﺇﻝﻰ ﻜل ﺍﻷﺼﺩﻗﺎﺀ‬
‫ﻭﺍﻝﺯﻤﻼﺀ ﻭﻜل ﻤﻥ ﻤﺩ ﻝﻲ ﻴﺩ ﺍﻝﻌﻭﻥ ﻭﺍﻝﻨﺼﺢ ﻤﻥ ﻗﺭﻴﺏ ﺃﻭ‬
‫ﻤﻥ ﺒﻌﻴﺩ‪،‬‬
‫أهي ها ا ا
ا‪.‬‬

‫"ﻨﻭﺭﺍﻝﺩﻴﻥ ﺭﺠﻡ"‬
 ‫‪................................................................‬ﺍﻝﻔﻬـﺭﺱ‬

‫ﺍﻝﻔﻬﺭﺱ‬
‫ﻤﻘﺩﻤــــﺔ‪..........................................................................‬ﺃ‬
‫ﺍﻝﻔﺼل ﺍﻷﻭل ‪ :‬ﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﻭ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ‪1........................................‬‬
‫ﺘﻤﻬﻴﺩ‪1..............................................................................................‬‬
‫ﺍﻝﻤﺒﺤﺙ ﺍﻷﻭل‪ :‬ﻁﺒﻴﻌﺔ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﻭﺃﻫﻤﻴﺘﻪ‪2............................................................‬‬
‫ﺍﻝﻤﻁﻠﺏ ﺍﻷﻭل‪ :‬ﻤﻔﻬﻭﻡ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ‪2............................................................ .‬‬
‫‪ .1‬ﺘﻌﺭﻴﻑ ﺍﻝﺠﻤﻌﻴﺔ ﺍﻷﻤﺭﻴﻜﻴﺔ ﻋﺎﻡ ‪2.................................................... .1960‬‬
‫‪ .2‬ﺘﻌﺭﻴﻑ ﺍﻝﺠﻤﻌﻴﺔ ﺍﻷﻤﺭﻴﻜﻴﺔ ﻋﺎﻡ ‪2......................................................1985‬‬
‫ﺍﻝﻤﻁﻠﺏ ﺍﻝﺜﺎﻨﻲ‪:‬ﺍﻝﺘﻁﻭﺭ ﺍﻝﺘﺎﺭﻴﺨﻲ ﻝﻠﺘﺴﻭﻴﻕ‪3...........................................................‬‬
‫‪ .1‬ﺍﻝﻤﻔﻬﻭﻡ ﺍﻹﻨﺘﺎﺠﻲ‪3...........................................................................‬‬
‫‪ .2‬ﺍﻝﻤﻔﻬﻭﻡ ﺍﻝﺴﻠﻌﻲ‪4............................................................................‬‬
‫‪ .3‬ﺍﻝﻤﻔﻬﻭﻡ ﺍﻝﺒﻴﻌﻲ‪4.............................................................................‬‬
‫‪ .4‬ﺍﻝﻤﻔﻬﻭﻡ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻘﻲ‪5..........................................................................‬‬
‫‪ .5‬ﺍﻝﻤﻔﻬﻭﻡ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﺍﻝﺤﺩﻴﺙ )ﺍﻝﺸﻤﻭﻝﻲ(‪6......................................................‬‬
‫ﺍﻝﻤﻁﻠﺏ ﺍﻝﺜﺎﻝﺙ‪ :‬ﻤﺠﺎﻻﺕ ﻤﻤﺎﺭﺴﺔ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﻭﺃﻫﻤﻴﺔ‪9..................................................‬‬
‫‪ .1‬ﻤﺠﺎﻻﺕ ﻤﻤﺎﺭﺴﺔ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ‪9 .................................................................‬‬
‫‪ .2‬ﺃﻫﻤﻴﺔ ﻤﻤﺎﺭﺴﺔ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ‪10..................................................................‬‬
‫ﺍﻝﻤﺒﺤﺙ ﺍﻝﺜﺎﻨﻲ‪ :‬ﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ‪12.................................................................‬‬
‫ﺍﻝﻤﻁﻠﺏ ﺍﻷﻭل‪ :‬ﻤﻜﺎﻨﺔ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﻓﻲ ﻗﻁﺎﻉ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ‪12.................................................‬‬
‫ﺍﻝﻤﻁﻠﺏ ﺍﻝﺜﺎﻨﻲ‪ :‬ﻤﻔﻬﻭﻡ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﻭﺨﺼﺎﺌﺼﻬﺎ‪13........................................................‬‬
‫‪ .1‬ﻤﻔﻬﻭﻡ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ‪13............................................................................‬‬
‫‪ .2‬ﺨﺼﺎﺌﺹ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ‪15 ........................................................................‬‬
‫ﺍﻝﻤﻁﻠﺏ ﺍﻝﺜﺎﻝﺙ‪ :‬ﺘﺼﻨﻴﻑ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﻭﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﺘﻜﻤﻴﻠﻴﺔ‪20.............................................‬‬
‫‪ .1‬ﺘﺼﻨﻴﻑ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ‪20.........................................................................‬‬
‫‪ .2‬ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﺍﻝﺠﻭﻫﺭ ﻭﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﺘﻜﻤﻴﻠﻴﺔ‪23 ......................................................‬‬
‫ﺍﻝﻤﻁﻠﺏ ﺍﻝﺭﺍﺒﻊ‪ :‬ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺇﻨﺘﺎﺝ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﻭﺠﻭﺩﺘﻬﺎ‪25.....................................................‬‬
‫‪ .1‬ﺠﻭﺩﺓ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ‪25 .............................................................ServQUAL‬‬
‫‪ .2‬ﺍﻨﺘﺎﺝ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ‪27 .........................................................La Servuction‬‬

‫‪145‬‬
 ‫‪................................................................‬ﺍﻝﻔﻬـﺭﺱ‬

‫ﺍﻝﻤﺒﺤﺙ ﺍﻝﺜﺎﻝﺙ‪ :‬ﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ‪30.......................................................‬‬

‫ﺍﻝﻤﻁﻠﺏ ﺍﻷﻭل‪ :‬ﻨﺸﺄﺓ ﻭﺘﻁﻭﺭ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻲ‪30 ..................................................‬‬
‫‪ .1‬ﻨﺸﺄﺓ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻲ ‪30................................................................‬‬
‫‪ .2‬ﻤﺭﺍﺤل ﺘﻁﻭﺭ ﻤﻔﻬﻭﻡ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻲ‪30 ................................................‬‬
‫ﺍﻝﻤﻁﻠﺏ ﺍﻝﺜﺎﻨﻲ‪ :‬ﻤﻔﻬﻭﻡ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻲ‪33 .......................................................‬‬
‫‪ .1‬ﺘﻌﺭﻴﻑ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻲ‪33 ...............................................................‬‬
‫‪ .2‬ﺃﻫﻤﻴﺔ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻲ‪33 ..........................................................‬‬
‫‪ .3‬ﺍﻝﻬﻴﻜل ﺍﻝﺘﻨﻅﻴﻤﻲ ﻹﺩﺍﺭﺓ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻲ‪34 ...............................................‬‬
‫ﺍﻝﻤﻁﻠﺏ ﺍﻝﺜﺎﻝﺙ‪ :‬ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ﺍﻝﻤﻔﻬﻭﻡ ﻭﺍﻝﺨﺼﺎﺌﺹ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‪36 ..............................‬‬
‫‪ .1‬ﻤﻔﻬﻭﻡ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ‪36.................................................................‬‬
‫‪ .2‬ﺨﺼﺎﺌﺹ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ‪37 ............................................................‬‬
‫ﺍﻝﻤﻁﻠﺏ ﺍﻝﺭﺍﺒﻊ‪ :‬ﺍﻝﻤﺯﻴﺞ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﻝﻠﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ‪38 .............................................‬‬
‫‪ .1‬ﺍﻝﻤﻨﺘﺞ ‪40 .......................................................................Product‬‬
‫‪ .2‬ﺍﻝﺘﺴﻌﻴﺭ ‪43 ........................................................................ Price‬‬
‫‪ .3‬ﺍﻝﺘﻭﺯﻴﻊ ‪46 .........................................................................Place‬‬
‫‪ .4‬ﺘﺭﻭﻴﺞ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ‪48 ................................................Promotion‬‬
‫‪ .5‬ﺍﻝﻨﺎﺱ ‪48..........................................................................People‬‬
‫‪ .6‬ﺍﻝﺩﻝﻴل ﺍﻝﻤﺎﺩﻱ‪49 ............................................................................‬‬
‫‪ .7‬ﺍﻝﻌﻤﻠﻴﺎﺕ‪50 .................................................................................‬‬
‫ﺨﻼﺼﺔ ﺍﻝﻔﺼل ﺍﻷﻭل‪50.............................................................................‬‬
‫ﺍﻝﻔﺼل ﺍﻝﺜﺎﻨﻲ‪ :‬ﺘﺭﻭﻴﺞ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ‪51.................................................‬‬
‫ﺘﻤﻬﻴﺩ‪51................................................................................‬‬
‫ﺍﻝﻤﺒﺤﺙ ﺍﻷﻭل‪ :‬ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺞ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻲ‪...‬ﻤﻔﺎﻫﻴﻡ ﺃﺴﺎﺴﻴﺔ‪52...............................................‬‬
‫ﺍﻝﻤﻁﻠﺏ ﺍﻷﻭل‪ :‬ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺞ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻲ‪ :‬ﺍﻝﻤﻔﻬﻭﻡ ‪،‬ﺍﻷﻫﻤﻴﺔ ﻭﺍﻷﻫﺩﺍﻑ‪52....................................‬‬
‫‪ .1‬ﻤﻔﻬﻭﻡ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺞ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻲ ﻭﺃﻫﻤﻴﺘﻪ‪52........................................................‬‬
‫‪ .2‬ﺃﻫﺩﺍﻑ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺞ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻲ‪53.................................................................‬‬
‫ﺍﻝﻤﻁﻠﺏ ﺍﻝﺜﺎﻨﻲ‪ :‬ﻋﻼﻗﺔ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺞ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻲ ﺒﻨﻤﻭﺫﺝ ﺍﻻﺘﺼﺎل‪53.........................................‬‬
‫‪ .1‬ﻨﻤﻭﺫﺝ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺠﻲ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻲ‪53......................................................‬‬
‫‪ .2‬ﻨﻤﺎﺫﺝ ﺍﻻﺴﺘﺠﺎﺒﺔ ﻓﻲ ﺍﻻﺘﺼﺎﻻﺕ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺠﻴﺔ‪56................................................‬‬

‫‪146‬‬
 ‫‪................................................................‬ﺍﻝﻔﻬـﺭﺱ‬

‫ﺍﻝﻤﻁﻠﺏ ﺍﻝﺜﺎﻝﺙ‪ :‬ﺇﻋﺩﺍﺩ ﺍﻝﻨﺸﺎﻁ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺠﻲ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻲ‪57.................................................‬‬

‫‪ .1‬ﻤﺭﺍﺤل ﺇﻋﺩﺍﺩ ﺍﻝﻨﺸﺎﻁ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺠﻲ‪57............................................................‬‬
‫‪ .1.1‬ﺘﺤﺩﻴﺩ ﺃﻫﺩﺍﻑ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺞ‪58..................................................................‬‬
‫‪ .1.2‬ﺘﺤﺩﻴﺩ ﺍﻝﺠﻤﻬﻭﺭ ﺍﻝﻤﺴﺘﻬﺩﻑ‪59............................................................‬‬
‫‪ .1.3‬ﺘﺼﻤﻴﻡ ﺍﻝﺭﺴﺎﻝﺔ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺠﻴﺔ‪59.............................................................‬‬
‫‪ .1.4‬ﺍﺨﺘﻴﺎﺭ ﺍﻝﻭﺴﺎﺌل )ﻗﻨﻭﺍﺕ ﺍﻻﺘﺼﺎل( ‪60......................................................‬‬
‫‪ .1.5‬ﺘﺤﺩﻴﺩ ﻤﻴﺯﺍﻨﻴﺔ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺞ‪60.................................................................‬‬
‫‪ .1.6‬ﺍﺨﺘﺒﺎﺭ ﺍﻝﻤﺯﻴﺞ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺠﻲ ﻭﺘﻨﻔﻴﺫﻩ‪61.......................................................‬‬
‫‪ .1.7‬ﻤﺭﺍﻗﺒﺔ ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻝﻤﺯﻴﺞ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺠﻲ‪62...................................................‬‬
‫‪ .2‬ﺍﻝﻌﻭﺍﻤل ﺍﻝﻤﺅﺜﺭﺓ ﻓﻲ ﺍﺨﺘﺒﺎﺭ ﺍﻝﻤﺯﻴﺞ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺠﻲ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻲ‪62.......................................‬‬
‫ﺍﻝﻤﺒﺤﺙ ﺍﻝﺜﺎﻨﻲ‪ :‬ﺩﻭﺭ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﻭﺍﻝﺒﻴﻊ ﺍﻝﺸﺨﺼﻲ ﻓﻲ ﺍﻝﺒﻨﻭﻙ‪65.........................................‬‬
‫ﺍﻝﻤﻁﻠﺏ ﺍﻷﻭل‪ :‬ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻲ‪65.................................................................‬‬
‫‪ .1‬ﺘﻌﺭﻴﻑ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ‪65..............................................................................‬‬
‫‪ .2‬ﺃﻫﺩﺍﻑ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﻋﻥ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ‪65......................................................‬‬
‫‪ .3‬ﺃﻨﻭﺍﻉ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﻋﻥ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ‪66.......................................................‬‬
‫‪ .4‬ﻭﻅﺎﺌﻑ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﻋﻥ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ‪67......................................................‬‬
‫‪ .5‬ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﻓﻲ ﺍﻝﺒﻨﻭﻙ‪67.....................................................................‬‬
‫‪ .6‬ﺘﺨﻁﻴﻁ ﺍﻝﺤﻤﻠﺔ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭﻴﺔ‪69.....................................................................‬‬
‫ﺍﻝﻤﻁﻠﺏ ﺍﻝﺜﺎﻨﻲ‪ :‬ﺍﻝﺒﻴﻊ ﺍﻝﺸﺨﺼﻲ ﻓﻲ ﺍﻝﺒﻨﻭﻙ‪75........................................................‬‬
‫‪ .1‬ﺘﻌﺭﻴﻑ ﺍﻝﺒﻴﻊ ﺍﻝﺸﺨﺼﻲ‪75........................................................................‬‬
‫‪ .2‬ﺃﻫﻤﻴﺔ ﺍﻝﺒﻴﻊ ﺍﻝﺸﺨﺼﻲ‪75.........................................................................‬‬
‫‪ .3‬ﻭﺍﺠﺒﺎﺕ ﻭﻤﻬﺎﺭﺍﺕ ﺭﺠﺎل ﺍﻝﺒﻴﻊ ﺍﻝﺸﺨﺼﻲ ﻓﻲ ﺍﻝﺒﻨﻭﻙ‪76............................................‬‬
‫‪ .4‬ﺘﻔﻌﻴل ﺍﻝﺤﻭﺍﺭ ﺃﺜﻨﺎﺀ ﺒﻴﻊ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ‪77.....................................................‬‬
‫‪ .5‬ﺘﺴﻴﻴﺭ ﺭﺠﺎل ﺍﻝﺒﻴﻊ ﻓﻲ ﺍﻝﺒﻨﻙ‪80...................................................................‬‬
‫‪ .1-5‬ﺍﺨﺘﻴﺎﺭ ﻭﺘﻌﻴﻴﻥ ﺭﺠﺎل ﺍﻝﺒﻴﻊ‪80...............................................................‬‬
‫‪ .2-5‬ﺘﻁﻭﻴﺭ ﻭﺘﻨﻤﻴﺔ ﻭﺘﺩﺭﻴﺏ ﺭﺠﺎل ﺍﻝﺒﻴﻊ‪82.......................................................‬‬
‫‪ .3-5‬ﺘﻘﻴﻴﻡ ﺃﺩﺍﺀ ﺍﻝﺒﻴﻊ ﺍﻝﺸﺨﺼﻲ‪83 .............................................................................................‬‬
‫‪ .4-5‬ﺘﺤﻔﻴﺯ ﻭﻤﻜﺎﻓﺄﺓ ﺭﺠﺎل ﺍﻝﺒﻴﻊ‪84 ...............................................................‬‬
‫ﺍﻝﻤﺒﺤﺙ ﺍﻝﺜﺎﻝﺙ‪ :‬ﺩﻭﺭ ﺍﻝﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻝﻌﺎﻤﺔ ﻭﺘﺭﻗﻴﺔ ﺍﻝﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﻓﻲ ﺍﻝﺒﻨﻭﻙ‪86..................................‬‬

‫‪147‬‬
 ‫‪................................................................‬ﺍﻝﻔﻬـﺭﺱ‬

‫ﺍﻝﻤﻁﻠﺏ ﺍﻷﻭل‪ :‬ﺩﻭﺭ ﺍﻝﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻝﻌﺎﻤﺔ ﻓﻲ ﺍﻝﺒﻨﻭﻙ‪86....................................................‬‬

‫‪ .1‬ﻤﻔﻬﻭﻡ ﺍﻝﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻝﻌﺎﻤﺔ ﻭﺨﺼﺎﺌﺼﻬﺎ‪86.......................................................‬‬
‫‪ .2‬ﺃﻫﺩﺍﻑ ﺍﻝﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻝﻌﺎﻤﺔ ﻭﻭﻅﺎﺌﻔﻬﺎ‪88..........................................................‬‬
‫‪ .3‬ﺍﻝﻤﺒﺎﺩﺉ ﻭﺼﻔﺎﺕ ﺍﻝﺭﺠﺎل ﺍﻝﻌﺎﻤﻠﻴﻥ ﺒﺎﻝﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻝﻌﺎﻤﺔ‪91.........................................‬‬
‫‪ .4‬ﻤﻴﺯﺍﻨﻴﺔ ﺍﻝﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻝﻌﺎﻤﺔ‪93...................................................................‬‬
‫ﺍﻝﻤﻁﻠﺏ ﺍﻝﺜﺎﻨﻲ‪ :‬ﺘﺭﻗﻴﺎﺕ ﺍﻝﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﻭﺍﻝﻌﻤﻠﻴﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ‪93.............................................‬‬
‫‪ .1‬ﺘﻌﺭﻴﻑ ﺘﺭﻗﻴﺔ ﺍﻝﻤﺒﻴﻌﺎﺕ‪93....................................................................‬‬
‫‪ .2‬ﺩﻭﺍﻋﻲ ﺍﻝﻠﺠﻭﺀ ﺇﻝﻰ ﺘﺭﻗﻴﺔ ﺍﻝﻤﺒﻴﻌﺎﺕ‪94........................................................‬‬
‫‪ .3‬ﺃﻫﺩﺍﻑ ﺘﺭﻗﻴﺔ ﺍﻝﻤﺒﻴﻌﺎﺕ‪95....................................................................‬‬
‫‪ .4‬ﺃﺩﻭﺍﺕ ﺘﺭﻗﻴﺔ ﺍﻝﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﺍﻝﻤﺴﺘﺨﺩﻤﺔ ﻓﻲ ﺍﻝﺒﻨﻭﻙ‪95..............................................‬‬
‫‪ .5‬ﺘﻁﻭﻴﺭ ﺒﺭﻨﺎﻤﺞ ﺘﺭﻗﻴﺔ ﺍﻝﻤﺒﻴﻌﺎﺕ‪96............................................................‬‬
‫ﺍﻝﻤﺒﺤﺙ ﺍﻝﺭﺍﺒﻊ‪ :‬ﺩﻭﺭ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﻤﺒﺎﺸﺭ ﻓﻲ ﺍﻝﺒﻨﻭﻙ‪98.................................................‬‬
‫ﺍﻝﻤﻁﻠﺏ ﺍﻷﻭل‪ :‬ﻤﻔﺎﻫﻴﻡ ﺤﻭل ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﻤﺒﺎﺸﺭ‪98....................................................‬‬
‫‪ .1‬ﺘﻌﺭﻴﻑ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﻤﺒﺎﺸﺭ‪98.................................................................‬‬
‫‪ .2‬ﺃﻫﻤﻴﺔ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﻤﺒﺎﺸﺭ‪99.................................................................‬‬
‫‪ .3‬ﻨﻤﻭ ﻭﺘﻁﻭﺭ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﻤﺒﺎﺸﺭ‪99.............................................................‬‬
‫ﺍﻝﻤﻁﻠﺏ ﺍﻝﺜﺎﻨﻲ‪ :‬ﺍﻝﺘﺨﻁﻴﻁ ﻝﻠﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﻤﺒﺎﺸﺭ‪100......................................................‬‬
‫ﺍﻝﻤﻁﻠﺏ ﺍﻝﺜﺎﻝﺙ‪ :‬ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﺒﻘﻭﺍﻋﺩ ﺍﻝﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ﻭ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺎﺕ‪104...........................................‬‬
‫‪ .1‬ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﺒﻘﻭﺍﻋﺩ ﺍﻝﺒﻴﺎﻨﺎﺕ‪104................................................................‬‬
‫‪ .2‬ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﻤﺒﺎﺸﺭ ﺒﺎﻹﻨﺘﺭﻨﺕ‪105.............................................................‬‬
‫ﺨﻼﺼﺔ ﺍﻝﻔﺼل ﺍﻝﺜﺎﻨﻲ‪107...........................................................................‬‬
‫ﺍﻝﻔﺼل ﺍﻝﺜﺎﻝﺙ ‪ :‬ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺞ ﻓﻲ ﺒﻨﻙ ﺍﻝﻔﻼﺤﺔ ﻭﺍﻝﺘﻨﻤﻴﺔ ﺍﻝﺭﻴﻔﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﻜﺎﻝﺔ ﺍﻝﺤﺭﻭﺵ )‪108..............(748‬‬
‫ﺘﻤﻬﻴﺩ‪108...........................................................................................‬‬
‫ﺍﻝﻤﺒﺤﺙ ﺍﻷﻭل ‪ :‬ﻝﻤﺤﺔ ﺤﻭل ﺍﻝﻭﻜﺎﻝﺔ ﺍﻝﺒﻨﻜﻴﺔ ﻤﺤل ﺍﻝﺩﺭﺍﺴﺔ ‪109.......................................‬‬
‫ﺍﻝﻤﻁﻠﺏ ﺍﻷﻭل‪ :‬ﻨﺸﺄﺓ ﻭ ﺘﻁﻭﺭ ﺒﻨﻙ ﺍﻝﻔﻼﺤﺔ ﻭﺍﻝﺘﻨﻤﻴﺔ ﺍﻝﺭﻴﻔﻴﺔ ‪109.....................................‬‬
‫‪ .1‬ﻨﺸﺄﺓ ﺒﻨﻙ ﺍﻝﻔﻼﺤﺔ ﻭﺍﻝﺘﻨﻤﻴﺔ ﺍﻝﺭﻴﻔﻴﺔ ‪109......................................................‬‬
‫‪ .2‬ﺘﻁﻭﺭ ﺒﻨﻙ ﺍﻝﻔﻼﺤﺔ ﻭﺍﻝﺘﻨﻤﻴﺔ ﺍﻝﺭﻴﻔﻴﺔ‪110.......................................................‬‬
‫ﺍﻝﻤﻁﻠﺏ ﺍﻝﺜﺎﻨﻲ ‪ :‬ﺍﻝﺘﻌﺭﻴﻑ ﺒﺎﻝﻭﻜﺎﻝﺔ ﻤﺤل ﺍﻝﺩﺭﺍﺴﺔ ‪112................................................‬‬
‫ﺍﻝﻤﻁﻠﺏ ﺍﻝﺜﺎﻝﺙ‪ :‬ﺍﻝﻤﻬﺎﻡ ﻭ ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﻝﻠﻭﻜﺎﻝﺔ ‪114...........................................‬‬

‫‪148‬‬
 ‫‪................................................................‬ﺍﻝﻔﻬـﺭﺱ‬

‫‪ .1‬ﻤﻬﺎﻡ ﺍﻝﻭﻜﺎﻝﺔ‪114 ...........................................................................‬‬

‫‪ .2‬ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﻝﻠﻭﻜﺎﻝﺔ ‪115..............................................................‬‬
‫ﺍﻝﻤﺒﺤﺙ ﺍﻝﺜﺎﻨﻲ‪ :‬ﺍﻝﻤﺯﻴﺞ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﻓﻲ ﺍﻝﻭﻜﺎﻝﺔ‪117....................................................‬‬
‫ﺍﻝﻤﻁﻠﺏ ﺍﻷﻭل‪ :‬ﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻝﻭﻜﺎﻝﺔ‪117..................................................................‬‬
‫ﺍﻝﻤﻁﻠﺏ ﺍﻝﺜﺎﻨﻲ ‪ :‬ﺘﺴﻌﻴﺭ ﺍﻝﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻭﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﻝﻭﻜﺎﻝﺔ‪120...............................‬‬
‫ﺍﻝﻤﻁﻠﺏ ﺍﻝﺜﺎﻝﺙ ‪ :‬ﺘﻭﺯﻴﻊ ﺍﻝﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻭﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﻝﻭﻜﺎﻝﺔ‪123...............................‬‬
‫ﺍﻝﻤﻁﻠﺏ ﺍﻝﺭﺍﺒﻊ ‪:‬ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺞ ﻓﻲ ﺍﻝﻭﻜﺎﻝﺔ‪123.............................................................‬‬
‫ﺍﻝﻤﻁﻠﺏ ﺍﻝﺨﺎﻤﺱ ‪ :‬ﺍﻝﻤﻜﻭﻨﺎﺕ ﺍﻝﻤﺎﺩﻴﺔ ‪ ،‬ﺍﻷﺸﺨﺎﺹ ﻭ ﺍﻝﻌﻤﻠﻴﺎﺕ ﻓﻲ ﺍﻝﻭﻜﺎﻝﺔ ‪123........................‬‬
‫ﺍﻝﻤﺒﺤﺙ ﺍﻝﺜﺎﻝﺙ ‪ :‬ﺍﻝﻤﺯﻴﺞ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺠﻲ ﻓﻲ ﺍﻝﻭﻜﺎﻝﺔ ‪127..................................................‬‬
‫ﺍﻝﻤﻁﻠﺏ ﺍﻷﻭل‪ :‬ﺇﺸﻬﺎﺭ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﻓﻲ ﺍﻝﻭﻜﺎﻝﺔ‪127......................................................‬‬
‫ﺍﻝﻤﻁﻠﺏ ﺍﻝﺜﺎﻨﻲ ‪ :‬ﺍﻝﺒﻴﻊ ﺍﻝﺸﺨﺼﻲ ﻓﻲ ﺍﻝﻭﻜﺎﻝﺔ ‪128 ...................................................‬‬
‫ﺍﻝﻤﻁﻠﺏ ﺍﻝﺜﺎﻝﺙ ‪ :‬ﺍﻝﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻝﻌﺎﻤﺔ‪129 ...............................................................‬‬
‫‪ .1‬ﺍﻝﻌﻼﻗﺎﺕ ﻤﻊ ﺍﻝﻌﻤﻼﺀ‪129......................................................................‬‬
‫‪ .2‬ﺍﻝﻌﻼﻗﺎﺕ ﻤﻊ ﺍﻝﻌﺎﻤﻠﻴﻥ ﻓﻲ ﺍﻝﻭﻜﺎﻝﺔ ‪129........................................................‬‬
‫‪ .3‬ﺍﻝﻌﻼﻗﺎﺕ ﻤﻊ ﺍﻝﻤﺠﺘﻤﻊ ﺍﻝﺨﺎﺭﺠﻲ ‪130..........................................................‬‬
‫ﺍﻝﻤﻁﻠﺏ ﺍﻝﺭﺍﺒﻊ ‪ :‬ﺘﺭﻗﻴﺔ ﺍﻝﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﻓﻲ ﺍﻝﻭﻜﺎﻝﺔ‪130...............................................................................‬‬
‫ﺍﻝﻤﻁﻠﺏ ﺍﻝﺨﺎﻤﺱ ‪ :‬ﺃﺴﺎﻝﻴﺏ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﻤﺒﺎﺸﺭ ﻓﻲ ﺍﻝﻭﻜﺎﻝﺔ‪131.........................................‬‬
‫ﺨﻼﺼﺔ ﺍﻝﻔﺼل ﺍﻝﺜﺎﻝﺙ‪133...........................................................................‬‬
‫ﺨــــﺎﺘﻤﺔ‪134......................................................................‬‬
‫ﻗﺎﺌﻤﺔ ﺍﻷﺸﻜﺎل ﻭ ﺍﻝﺠﺩﺍﻭل‪139........................................................................‬‬
‫ﺍﻝﻤﺭﺍﺠﻊ‪141.........................................................................................‬‬
‫ﺍﻝﻔﻬﺭﺱ‪145........................................................................................‬‬
‫ﺍﻝﻤﻼﺤﻕ‬
‫ﺍﻝﻤﻠﺨﺹ‬

‫‪149‬‬
 ‫‪ ............................................................................................................................................‬ﻤﻘﺩﻤﺔ ﻋﺎﻤﺔ‬

‫ﻤﻘﺩﻤﺔ ﻋﺎﻤﺔ‪:‬‬

‫ﻴﻌﻴﺵ ﻋﺎﻝﻡ ﺍﻝﻴﻭﻡ ﻤﺭﺤﻠﺔ ﺘﺘﺴﻡ ﺒﺎﻝﻜﺜﻴﺭ ﻤﻥ ﺍﻝﺘﻌﻘﻴﺩ ﻭ ﺍﻝﺘﺴﺎﺭﻉ ﻭ ﺍﻝﺘﺭﺍﺒﻁ ﻓﻲ ﺍﻷﺤـﺩﺍﺙ ﻨﺘﻴﺠـﺔ ﻝﻅـﺎﻫﺭﺓ‬

‫ﺍﻝﻌﻭﻝﻤﺔ ‪ ،‬ﻫﺫﻩ ﺍﻷﺨﻴﺭﺓ ﻝﻬﺎ ﺘﺄﺜﻴﺭ ﻭﺍﺴﻊ ﺍﻝﻨﻁﺎﻕ ﻋﻠﻰ ﺍﻝﺠﻬﺎﺯ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻲ ﻓﻲ ﺃﻱ ﺩﻭﻝﺔ ﻤﻥ ﺩﻭل ﺍﻝﻌـﺎﻝﻡ ﻭ ﻤﻨﻬـﺎ‬

‫ﺍﻝﺠﻬﺎﺯ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻲ ﺍﻝﺠﺯﺍﺌﺭﻱ ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﺃﺼﺒﺤﺕ ﺍﻝﺒﻨﻭﻙ ﺘﺘﺠﻪ ﺇﻝﻰ ﻤﻴﺎﺩﻴﻥ ﻏﻴﺭ ﻤﺴﺒﻭﻗﺔ ﻤﻥ ﺃﺠل ﺘﻌﻅﻴﻡ ﺍﻝﻔـﺭﺹ‬

‫ﻭ ﺯﻴﺎﺩﺓ ﺍﻝﻤﻜﺎﺴﺏ ﺍﻝﻤﺤﻘﻘﺔ ﻭ ﺍﻝﺘﻁﻠﻊ ﺇﻝﻰ ﺍﻝﻤﺴﺘﻘﺒل ‪ ،‬ﻭ ﻤﻊ ﺘﻨﺎﻤﻲ ﻅﺎﻫﺭﺓ ﺍﻝﻌﻭﻝﻤﺔ ﻭ ﺒﻌﺩ ﺍﺘﻔﺎﻗﻴﺔ ﺘﺤﺭﻴﺭ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ‬

‫ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ﺍﻝﺘﻲ ﺃﺩﺕ ﺇﻝﻰ ﺍﺤﺘﺩﺍﻡ ﺍﻝﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﻓﻲ ﺍﻝﺴﻭﻕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ﺍﻝﻌﺎﻝﻤﻴﺔ ‪ ،‬ﺃﺼﺒﺢ ﺍﻝﺤﺩﻴﺙ ﻜﻠﻪ ﻤﻭﺠﻪ ﺇﻝﻰ ﻤـﺩﻯ‬

‫ﻗﺩﺭﺓ ﺍﻝﻤﺅﺴﺴﺔ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﻤﻭﺍﺠﻬﺔ ﺍﻝﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﻓﻲ ﺍﻝﺴﻭﻕ ‪ ،‬ﻤﻤﺎ ﺃﻭﺠﺏ ﻋﻠﻰ ﺍﻝﺒﻨﻭﻙ ﺍﻹﺴﺭﺍﻉ ﻓـﻲ ﺘﺤـﺩﻴﺙ‬

‫ﻭ ﺘﻁﻭﻴﺭ ﻭ ﺘﻨﻭﻴﻊ ﺨﺩﻤﺎﺘﻬﺎ ﻭ ﺇﻝﺯﺍﻤﻬﺎ ﺒﺎﻝﺒﺤﺙ ﻋﻥ ﺍﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺎﺕ ﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﻝﺨﺩﻤﺎﺘﻬﺎ ﺘﻤﻜﻨﻬﺎ ﻤﻥ ﺇﻴﺠﺎﺩ ﻤﻜﺎﻥ ﻝﻬﺎ ﻓﻲ‬

‫ﻫﺫﺍ ﺍﻝﻭﻀﻊ ﺍﻝﺠﺩﻴﺩ ‪ ،‬ﺍﻝﻤﻌﻘﺩ ﻭ ﺍﻝﻤﺘﻐﻴﺭ ﺒﺎﺴﺘﻤﺭﺍﺭ ‪.‬‬

‫ﻭ ﻨﻅﺭﺍ ﻝﻜﻭﻥ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ﻏﻴﺭ ﻤﻠﻤﻭﺴﺔ ﺃﺴﺎﺴﺎ ﻭ ﻻ ﻴﻤﻜﻥ ﻝﻠﺯﺒﻭﻥ ﺍﻝﺤﻜﻡ ﻋﻠﻰ ﺠﻭﺩﺘﻬﺎ ﻗﺒل ﺍﻻﺴﺘﻔﺎﺩﺓ ﻤﻨﻬﺎ ‪،‬‬

‫ﺃﺼﺒﺢ ﻤﻥ ﺍﻝﻀﺭﻭﺭﻱ ﺍﻻﻫﺘﻤﺎﻡ ﺃﻜﺜﺭ ﺒﺎﻝﺘﺭﻭﻴﺞ ﻜﻭﻨﻪ ﺃﻜﺜﺭ ﻋﻨﺎﺼﺭ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﺘﺄﺜﻴﺭﺍ ﻋﻠﻰ ﺍﻝﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﻭ ﺃﻜﺜﺭﻫﺎ ﻗﺩﺭﺓ‬

‫ﻋﻠﻰ ﺇﻋﻁﺎﺀ ﺼﻭﺭﺓ ﺠﻴﺩﺓ ﻋﻥ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﺃﺼﺒﺢ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺞ ﻀﺭﻭﺭﺓ ﺤﺘﻤﻴﺔ ﻝﻜل ﻤﺅﺴﺴﺔ ﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ﺘﺴﻌﻰ ﺇﻝـﻰ‬

‫ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺇﺩﺭﺍﻙ ﻋﺎل ﻝﺨﺩﻤﺎﺘﻬﺎ ﻭ ﺫﻝﻙ ﻝﻠﺤﻔﺎﻅ ﺃﻭ ﺍﻝﺯﻴﺎﺩﺓ ﻓﻲ ﺍﻝﺤﺼﺔ ﺍﻝﺴﻭﻗﻴﺔ ﻓﻲ ﺴﻭﻕ ﺘﺘﺼﻑ ﺒﺸﺩﺓ ﺍﻝﺘﻨﺎﻓﺱ ‪.‬‬

‫ﻭ ﺘﻜﻤﻥ ﺃﻫﻤﻴﺔ ﻫﺫﺍ ﺍﻝﻤﻭﻀﻭﻉ ﻓﻲ ﺘﻨﺎﻭﻝﻪ ﻝﻘﻀﻴﺔ ﺤﻴﻭﻴﺔ ﻤﻬﻤﺔ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﻨﺤﺎﻭل ﻤﻥ ﺨﻼل ﺩﺭﺍﺴـﺘﻪ ﺃﻥ ﻨﺒـﺭﺯ ﺩﻭﺭ‬

‫ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺞ ﻝﻠﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ﺒﻐﻴﺔ ﺍﻝﻭﺼﻭل ﺇﻝﻰ ﺃﻫﺩﺍﻑ ﺍﻝﻤﺅﺴﺴﺔ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ﺨﺎﺼﺔ ﻤﻊ ﻅﻬﻭﺭ ﺍﻻﻨﺘﺸﺎﺭ ﺍﻝﻌﺎﻝﻤﻲ‬

‫ﻝﻬﺫﺍ ﺍﻝﻨﻭﻉ ﻤﻥ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﻨﺘﻴﺠﺔ ﻝﺘﺤﺭﻴﺭﻫﺎ ﻭ ﺍﺸﺘﺩﺍﺩ ﺍﻝﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﻓﻴﻬﺎ‪.‬‬

‫ﻭ ﻝﻬﺫﺍ ﺍﻝﺒﺤﺙ ﺃﻫﻤﻴﺔ ﺃﻴﻀﺎ ﻋﻠﻰ ﺍﻝﻤﺴﺘﻭﻯ ﺍﻝﺘﻁﺒﻴﻘﻲ ﻝﻠﻤﺅﺴﺴﺔ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ﺍﻝﺠﺯﺍﺌﺭﻴﺔ ﺇﺫ ﻤﻥ ﺨﻼﻝﻪ ﻨﺤﺎﻭل ﺇﺒـﺭﺍﺯ‬

‫ﻀﺭﻭﺭﺓ ﻤﻤﺎﺭﺴﺔ ﺍﻝﻌﻤﻠﻴﺎﺕ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺠﻴﺔ ﻝﻠﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ﻭ ﺘﺒﻴﻴﻥ ﺃﻫﻤﻴﺘﻬﺎ ﻓﻲ ﻤﻭﺍﺠﻬﺔ ﺍﻝﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﺨﺎﺼـﺔ ﺒﻌـﺩ‬

‫ﻅﻬﻭﺭ ﺍﻝﺒﻨﻭﻙ ﺍﻷﺠﻨﺒﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﻝﺴﻭﻕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ﺍﻝﺠﺯﺍﺌﺭﻴﺔ ‪.‬‬

‫أ‬
 ‫‪ ............................................................................................................................................‬ﻤﻘﺩﻤﺔ ﻋﺎﻤﺔ‬

‫ﻁﺭﺡ ﺍﻹﺸﻜﺎﻝﻴﺔ‪ :‬ﻤﻥ ﺨﻼل ﻤﺎ ﺴﺒﻕ ﻴﻤﻜﻥ ﺃﻥ ﻨﺘﻭﺼل ﺇﻝﻰ ﺴﺅﺍل ﺠﻭﻫﺭﻱ ﻤﻀﻤﻭﻨﻪ‪:‬‬

‫ﻤﺎ ﻫﻭ ﺍﻝﺩﻭﺭ ﺍﻝﺫﻱ ﻴﻤﻜﻥ ﺃﻥ ﺘﻠﻌﺒﻪ ﺴﻴﺎﺴﺔ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺞ ﻓﻲ ﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ؟‬

‫ﺍﻝﺘﺴﺎﺅﻻﺕ ﺍﻝﻔﺭﻋﻴﺔ‪:‬‬

‫ﻤﻥ ﻫﺫﺍ ﺍﻝﺴﺅﺍل ﺍﻝﺠﻭﻫﺭﻱ ﻴﻤﻜﻥ ﻝﻨﺎ ﺍﺴﺘﺨﺭﺍﺝ ﺠﻤﻠﺔ ﻤﻥ ﺍﻷﺴﺌﻠﺔ ﺍﻝﻔﺭﻋﻴﺔ ﻨﺩﺭﺠﻬﺎ ﻓﻴﻤﺎ ﻴﻠﻲ‪:‬‬

‫• ﻤﺎ ﻫﻲ ﺍﻷﺩﻭﺍﺕ ﺍﻷﺴﺎﺴﻴﺔ ﻝﺘﺭﻭﻴﺞ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ؟‬

‫• ﻫل ﻝﺴﻴﺎﺴﺔ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺞ ﺩﻭﺭ ﻓﻲ ﻤﻭﺍﺠﻬﺔ ﺍﻝﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﺒﺎﻝﻨﺴﺒﺔ ﻝﻠﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ؟‬

‫• ﻤﺎ ﻫﻭ ﻭﺍﻗﻊ ﺴﻴﺎﺴﺔ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺞ ﻓﻲ ﺍﻝﻤﺅﺴﺴﺔ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ﺍﻝﺠﺯﺍﺌﺭﻴﺔ ؟‬

‫• ﻤﺎ ﺍﻝﺫﻱ ﺘﺴﺘﻬﺩﻓﻪ ﺍﻝﻤﺅﺴﺴﺔ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻝﻘﻴﺎﻡ ﺒﺎﻝﻌﻤﻠﻴﺎﺕ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺠﻴﺔ ؟‬

‫• ﻜﻴﻑ ﻴﻤﻜﻥ ﺍﻝﺤﻜﻡ ﻋﻠﻰ ﻨﺠﺎﺡ ﺍﻝﺴﻴﺎﺴﺔ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺠﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﻝﻤﺅﺴﺴﺔ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ؟‬

‫ﻓﺭﻀﻴﺎﺕ ﺍﻝﺒﺤﺙ‪:‬‬

‫ﻥ‪:‬‬
‫ﻓﻲ ﻤﺤﺎﻭﻝﺔ ﻝﻠﻭﺼﻭل ﺇﻝﻰ ﺇﺠﺎﺒﺔ ﻜﺎﻓﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﻫﺫﻩ ﺍﻝﺘﺴﺎﺅﻻﺕ ﻴﻤﻜﻥ ﻭﻀﻊ ﻋﺩﺓ ﻓﺭﻀﻴﺎﺕ ﻤﻔﺎﺩﻫﺎ ﺃ ‪‬‬

‫• ﻫﻨﺎﻙ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻷﺩﻭﺍﺕ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺠﻴﺔ ﺘﻠﻌﺏ ﺩﻭﺭﺍ ﺠﻭﻫﺭﻴـﺎ ﻓـﻲ ﻨﺠـﺎﺡ ﺨـﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺅﺴـﺴﺔ‬

‫ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ‪.‬‬

‫• ﺘﻠﻌﺏ ﺴﻴﺎﺴﺔ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺞ ﺩﻭﺭﺍ ﻤﻬﻤﺎ ﻓﻲ ﻤﻭﺍﺠﻬﺔ ﺍﻝﻤﺅﺴﺴﺔ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ﻝﻠﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ‪.‬‬

‫• ﺍﻝﻌﻤﻠﻴﺎﺕ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺠﻴﺔ ﺍﻝﻤﻤﺎﺭﺴﺔ ﻓﻲ ﺍﻝﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺍﻝﻤـﺼﺭﻓﻴﺔ ﺍﻝﺠﺯﺍﺌﺭﻴـﺔ ﻻ ﺘﺘﻤﺎﺸـﻰ ﻭ ﺍﻝﻤﻨﺎﻓـﺴﺔ‬

‫ﺍﻝﻤﻭﺠﻭﺩﺓ ﻓﻲ ﺍﻝﺴﻭﻕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ‪.‬‬

‫• ﻴﻤﻜﻥ ﺍﻋﺘﺒﺎﺭ ﺘﻁﻭﺭ ﺍﻝﺤﺼﺔ ﺍﻝﺴﻭﻗﻴﺔ ﻭﺭﻗﻡ ﺍﻷﻋﻤﺎل ﻜﻤﺅﺸﺭﻴﻥ ﻴﻤﻜﻥ ﺍﻝﺤﻜﻡ ﻤﻥ ﺨﻼﻝﻬﻤﺎ ﻋﻠﻰ ﻨﺠﺎﺡ‬

‫ﺴﻴﺎﺴﺔ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺞ ﻝﻠﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ‪.‬‬

‫ب‬
 ‫‪ ............................................................................................................................................‬ﻤﻘﺩﻤﺔ ﻋﺎﻤﺔ‬

‫ﺃﻫﺩﺍﻑ ﺍﻝﺒﺤﺙ‪:‬‬

‫ﻜﻤﺎ ﻨﺤﺎﻭل ﻤﻥ ﺩﺭﺍﺴﺔ ﻫﺫﺍ ﺍﻝﻤﻭﻀﻭﻉ ﺍﻝﻭﺼﻭل ﺇﻝﻰ ﺠﻤﻠﺔ ﻤﻥ ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﻭ ﺍﻝﻤﺘﻤﺜﻠﺔ ﻓﻴﻤﺎ ﻴﻠﻲ ‪:‬‬

‫• ﺘﻌﺭﻴﻑ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻝﻤﺅﺴﺴﺔ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ﺒﺎﻷﺩﻭﺍﺕ ﺍﻷﺴﺎﺴﻴﺔ ﻝﺘﺭﻭﻴﺞ ﺨﺩﻤﺎﺘﻬﺎ ‪.‬‬

‫• ﺍﻝﺘﻨﻭﻴﻪ ﺒﻀﺭﻭﺭﺓ ﺘﺒﻨﻲ ﺍﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺎﺕ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺞ ﺩﺍﺨل ﺍﻝﻤﺅﺴﺴﺔ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ‪.‬‬

‫• ﻤﺤﺎﻭﻝﺔ ﻤﻌﺭﻓﺔ ﺴﻴﺎﺴﺔ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺞ ﻝﻠﺨﺩﻤﺔ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ﻋﻤﻭﻤﺎ ﻭ ﺘﺸﺨﻴﺹ ﺍﻝﻌﻤﻠﻴﺎﺕ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺠﻴﺔ ﺨﺼﻭﺼﺎ‬

‫ﻓﻲ ﺍﻝﻤﺅﺴﺴﺔ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ﺍﻝﺠﺯﺍﺌﺭﻴﺔ ‪ ،‬ﺨﺎﺼﺔ ﻓﻲ ﻅل ﻅﺭﻭﻑ ﺍﻝﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ‪.‬‬

‫• ﺒﻴﺎﻥ ﻜﻴﻑ ﺘﻠﻌﺏ ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺞ ﺩﻭﺭﺍ ﻤﻬﻤﺎ ﻓﻲ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﻨﺠﺎﺡ ﺍﻝﻤﺅﺴﺴﺔ ﺍﻝﻤـﺼﺭﻓﻴﺔ ﻭﻀـﻤﺎﻥ‬

‫ﺍﺴﺘﻤﺭﺍﺭﻫﺎ ﻓﻲ ﻅل ﺸﺩﺓ ﺍﻝﻤﻨﺎﻓﺴﺔ‪.‬‬

‫• ﺍﻝﺘﺤﺴﻴﺱ ﺒﺄﻫﻤﻴﺔ ﺍﻝﻤﻭﻀﻭﻉ ﻭ ﺍﻝﺘﻌﻤﻕ ﻓﻴﻪ ‪.‬‬

‫ﻤﻨﻬﺞ ﻭﺨﻁﺔ ﺍﻝﺒﺤﺙ‪:‬‬

‫ﻹﻨﺠﺎﺯ ﻫﺫﺍ ﺍﻝﺒﺤﺙ ﺴﻨﻌﺘﻤﺩ ﻋﻠﻰ ﺍﻝﻤﻨﻬﺞ ﺍﻝﻭﺼﻔﻲ ﺍﻝﺘﺤﻠﻴﻠﻲ ﻭ ﺫﻝﻙ ﺒﺩﺭﺍﺴﺔ ﻤﺅﺴﺴﺔ ﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ﺠﺯﺍﺌﺭﻴﺔ ﻋـﻥ‬

‫ﻁﺭﻴﻕ ﺍﻝﻭﻜﺎﻝﺔ )‪ (748‬ﺍﻝﺤﺭﻭﺵ ﺍﻝﺘﺎﺒﻌﺔ ﻝﺒﻨﻙ ﺍﻝﻔﻼﺤﺔ ﻭ ﺍﻝﺘﻨﻤﻴﺔ ﺍﻝﺭﻴﻔﻴﺔ ﻝﻤﺤﺎﻭﻝﺔ ﻝﻤﺱ ﻭﺍﻗﻊ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺞ ﻭ ﺘـﺴﻠﻴﻁ‬

‫ﺍﻝﺭﺅﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻹﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺠﻴﺔ ﺍﻝﻤﺘﺒﻌﺔ ﻝﺩﻴﻬﺎ ﻭ ﻫﺫﺍ ﻝﻤﻌﺭﻓﺔ ﻤﺩﻯ ﻤﺴﺎﻫﻤﺔ ﻫﺫﻩ ﺍﻹﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﻓـﻲ ﺘﺤﻘﻴـﻕ‬

‫ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﻝﻠﺒﻨﻙ ‪.‬‬

‫ﺃﻤﺎ ﻓﻴﻤﺎ ﻴﺨﺹ ﺘﻘﺴﻴﻡ ﺍﻝﺒﺤﺙ ﻓﺎﻨﻪ ﺴﻴﺘﻡ ﺘﻘﺴﻴﻤﻪ ﺇﻝﻰ ﺠﺎﻨﺒﻴﻥ‪ .‬ﺠﺎﻨﺏ ﻨﻅﺭﻱ ﻨﺴﺘﻌﺭﺽ ﻓﻴـﻪ ﺍﻝﺨﻠﻔﻴـﺔ ﺍﻝﻨﻅﺭﻴـﺔ‬

‫ﻝﻠﻤﻭﻀﻭﻉ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﻴﺘﻡ ﺍﻝﺘﻁﺭﻕ ﻤﻥ ﺨﻼﻝﻪ ﺇﻝﻰ ﻤﺎﻫﻴﺔ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﺒﺼﻔﺔ ﻋﺎﻤﺔ ﻭ ﺘـﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﺨـﺩﻤﺎﺕ ﻭ ﺍﻝﺨـﺩﻤﺎﺕ‬

‫ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ﻓﻲ ﻓﺼﻠﻪ ﺍﻷﻭل‪ ،‬ﺜﻡ ﻨﺘﻨﺎﻭل ﻓﻲ ﺍﻝﻔﺼل ﺍﻝﺜﺎﻨﻲ ﺴﻴﺎﺴﺔ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺞ ﺒﺸﻲﺀ ﻤﻥ ﺍﻝﺘﻔﺼﻴل ‪ ،‬ﺃﻤـﺎ ﺍﻝﺠﺎﻨـﺏ‬

‫ﺍﻝﺜﺎﻨﻲ ﻓﺴﻴﻜﻭﻥ ﺘﻁﺒﻴﻘﻴﺎ ﻨﺤﺎﻭل ﻓﻴﻪ ﺇﺴﻘﺎﻁ ﺍﻝﺠﺎﻨﺏ ﺍﻝﻨﻅﺭﻱ ﻋﻠﻰ ﺇﺤﺩﻯ ﺍﻝﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ﺍﻝﺠﺯﺍﺌﺭﻴﺔ ﻤﻥ ﺍﺠل‬

‫ﻤﺤﺎﻭﻝﺔ ﻤﻌﺭﻓﺔ ﻤﺩﻯ ﺍﻋﺘﻤﺎﺩﻫﺎ ﻋﻠﻰ ﺍﻷﻨﺸﻁﺔ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺠﻴﺔ ﻓﻲ ﺘﺴﻭﻴﻘﻬﺎ ﻝﺨﺩﻤﺎﺘﻬﺎ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ‪.‬‬

‫ت‬
‫ﺍﻝﻔﺼل ﺍﻷﻭل‪.................................................‬ﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﻭ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ‪.‬‬

‫ﺘﻤﻬﻴﺩ‪:‬‬
‫ﻴﻠﻌﺏ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﺩﻭﺭﺍ ﻫﺎﻤﺎ ﺒﺎﻝﻨﺴﺒﺔ ﻷﻨﺸﻁﺔ ﻜﺎﻓﺔ ﺍﻝﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺴﻭﺍﺀ ﻜﺎﻨﺕ ﻤﻨﺘﺠﺔ ﻝﺴﻠﻊ ﻤﺎﺩﻴﺔ ﻤﻠﻤﻭﺴـﺔ‬
‫ﺃﻭ ﺘﻠﻙ ﺍﻝﺘﻲ ﺘﻘﺩﻡ ﻨﻭﻉ ﻤﻥ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻐﻴﺭ ﻤﻠﻤﻭﺴﺔ ﻜﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻔﻨـﺎﺩﻕ‪ ،‬ﺸـﺭﻜﺎﺕ ﺍﻝﻁﻴـﺭﺍﻥ ﻭﺍﻝﺨـﺩﻤﺎﺕ‬
‫ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ‪...‬ﺍﻝﺦ‪.‬‬
‫ﻭﻗﺩ ﺘﺨﺘﻠﻑ ﺍﻝﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺍﻝﺨﺩﻤﻴﺔ ﻋﻥ ﺍﻝﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺍﻝﻤﻨﺘﺠﺔ ﻝﻠﺴﻠﻊ ﺍﻝﻤﺎﺩﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﻷﺴﺎﻝﻴﺏ ﻭﺍﻝﻁﺭﻕ ﺍﻝﺘﻲ ﺘﺘﺒﻨﺎﻫﺎ‬
‫ﻝﻼﺘﺼﺎل ﺒﺄﺴﻭﺍﻗﻬﺎ‪ ،‬ﺇﻻ ﺃﻥ ﺠﻤﻴﻊ ﻫﺫﻩ ﺍﻝﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺘﻭﺍﺠﻪ ﻨﻔﺱ ﺍﻝﻤﺸﺎﻜل ﻭﺍﻝﺘﺤﺩﻴﺎﺕ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‪ ،‬ﻭﻓﻲ ﻫـﺫﺍ‬
‫ﺍﻝﻌﺼﺭ ﺃﺼﺒﺢ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻲ ﻤﻥ ﺍﻷﻨﺸﻁﺔ ﺍﻝﻬﺎﻤﺔ ﺒﺎﻝﻨﺴﺒﺔ ﻹﺩﺍﺭﺓ ﺍﻝﺒﻨﻭﻙ ﻤﻥ ﺃﺠل ﺍﺴﺘﻘﻁﺎﺏ ﺍﻝﻌﻤﻼﺀ‬
‫ﻭﺍﻻﺤﺘﻔﺎﻅ ﺒﻬﻡ‪ ،‬ﻓﺎﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ﻜﻤﺎ ﻫﻭ ﻤﻌﺭﻭﻑ ﺘﺘﺴﻡ ﺒﺎﻝﻨﻤﻁﻴﺔ ﺍﻷﻤﺭ ﺍﻝﺫﻱ ﻴﺘﻁﻠﺏ ﻤﻥ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻝﺒﻨﻭﻙ‬
‫ﺘﻁﻭﻴﺭ ﺨﺩﻤﺎﺘﻬﺎ ﺒﺎﻝﺸﻜل ﺍﻝﺫﻱ ﻴﺠﻌﻠﻬﺎ ﺘﻼﻗﻲ ﺍﺴﺘﺤﺴﺎﻥ ﺍﻝﻌﻤﻼﺀ ﻭﺘﻠﺒﻲ ﺤﺎﺠﺎﺘﻬﻡ ﻭﺭﻏﺒﺎﺘﻬﻡ ﺍﻝﺤﻘﻴﻘﻴﺔ‪ ،‬ﻭﻤـﻥ‬
‫ﻫﻨﺎ ﻴﻜﻤﻥ ﺍﻝﺘﺤﺩﻱ ﺍﻝﺫﻱ ﻴﻭﺍﺠﻪ ﺼﻨﺎﻋﺔ ﺍﻝﻤﺼﺎﺭﻑ ﻓﻲ ﺍﻝﻌﺎﻝﻡ‪ ،‬ﻭﻴﺄﺘﻲ ﻫﺫﺍ ﺍﻝﻔﺼل ﻝﻤﻌﺭﻓﺔ ﺃﻫـﻡ ﺍﻝﻤﻔـﺎﻫﻴﻡ‬
‫ﺍﻝﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺒﺎﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﻭﺃﻫﻡ ﺍﻝﺨﺼﺎﺌﺹ ﺍﻝﺘﻲ ﻴﺘﻤﻴﺯ ﺒﻬﺎ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻲ ﻭﻗﺩ ﺘﻡ ﺘﻘﺴﻴﻡ ﻫﺫﺍ ﺍﻝﻔـﺼل ﺇﻝـﻰ‬
‫ﺜﻼﺙ ﻤﺒﺎﺤﺙ ﻜﺎﻝﺘﺎﻝﻲ‪:‬‬
‫ﺍﻝﻤﺒﺤﺙ ﺍﻷﻭل‪ :‬ﻁﺒﻴﻌﺔ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﻭﺃﻫﻤﻴﺘﻪ‪.‬‬
‫ﺍﻝﻤﺒﺤﺙ ﺍﻝﺜﺎﻨﻲ‪ :‬ﻁﺒﻴﻌﺔ ﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ‪.‬‬
‫ﺍﻝﻤﺒﺤﺙ ﺍﻝﺜﺎﻝﺙ‪ :‬ﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ‪.‬‬

‫‪-1-‬‬
‫ﺍﻝﻔﺼل ﺍﻷﻭل‪.................................................‬ﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﻭ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ‪.‬‬

‫ﺍﻝﻤﺒﺤﺙ ﺍﻷﻭل‪ :‬ﻁﺒﻴﻌﺔ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﻭﺃﻫﻤﻴﺘﻪ‪.‬‬

‫ﺭﻏﻡ ﺍﺨﺘﻼﻑ ﻤﺠﺎﻻﺕ ﻤﻤﺎﺭﺴﺔ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﺇﻻ ﺃﻨﻬﺎ ﺘﺤﻘﻕ ﻫﺩﻓﻴﻥ ﺭﺌﻴﺴﻴﻴﻥ ﺘﻤﺜل ﺍﻝﻘﺎﺴﻡ ﺍﻝﻤﺸﺘﺭﻙ ﺒـﻴﻥ‬
‫ﺠﻤﻴﻊ ﺍﻝﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺴﻭﺍﺀ ﻜﺎﻨﺕ ﺘﻘﺩﻡ ﺴﻠﻊ ﻤﺎﺩﻴﺔ ﺃﻭ ﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺨﺩﻤﻴﺔ‪ ،‬ﻓﺎﻝﻬﺩﻑ ﺍﻷﻭل ﻫﻭ ﺇﺸـﺒﺎﻉ ﺤﺎﺠـﺎﺕ‬
‫ﻭﺭﻏﺒﺎﺕ ﺍﻝﻌﻤﻼﺀ ﻭﻜﺴﺏ ﻭﻻﺌﻬﻡ ﻭﺭﻀﺎﻫﻡ‪ ،‬ﻭﺍﻝﻬﺩﻑ ﺍﻝﺜﺎﻨﻲ ﻫﻭ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻝﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﻭﺍﻝﺭﺒﺤﻴﺔ ﻝﻠﻤﺅﺴﺴﺔ ﻤـﻊ‬
‫ﺍﻝﺘﺭﻜﻴﺯ ﻋﻠﻰ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺭﻓﺎﻫﻴﺔ ﻭﻤﺼﻠﺤﺔ ﺍﻝﻤﺠﺘﻤﻊ ﻜﻜل‪.‬‬

‫ﺍﻝﻤﻁﻠﺏ ﺍﻷﻭل‪ :‬ﻤﻔﻬﻭﻡ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ‪.‬‬

‫ﻤﻥ ﺍﻝﻤﻌﺭﻭﻑ ﺃﻥ ﺠﻤﻴﻊ ﺍﻝﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺘﺴﻌﻰ ﻝﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻝﻨﺠﺎﺡ ﻤﻥ ﺨﻼل ﻗﻴﺎﻤﻬﺎ ﺒﻌﻤﻠﻴـﺔ ﺍﻝﺘﺒـﺎﺩل‪ ،‬ﻫـﺫﻩ‬
‫ﺍﻷﺨﻴﺭﺓ ﻻ ﺘﺤﺩﺙ ﻤﻥ ﺘﻠﻘﺎﺀ ﻨﻔﺴﻬﺎ ﺒل ﻋﻠﻰ ﺍﻝﻤﺅﺴﺴﺔ ﺃﻥ ﺘﻘﻭﻡ ﺒﺘﺤﻠﻴل ﻭﺘﺨﻁﻴﻁ‪ ،‬ﻭﺘﻁﺒﻴﻕ ﻭﻤﺭﺍﻗﺒﺔ ﺘﻨﻔﻴـﺫ‬
‫ﺍﻝﺨﻁﻁ ﺍﻝﻬﺎﺩﻓﺔ ﺇﻝﻰ ﺇﻗﺎﻤﺔ ﻭﺩﻋﻡ ﻭﺘﻭﺴﻴﻊ ﺍﻝﻌﻼﻗﺎﺕ ﺫﺍﺕ ﺍﻝﻤﻨﻔﻌﺔ ﺍﻝﻤﺘﺒﺎﺩﻝﺔ ﻤﻊ ﺍﻝﻤﺸﺘﺭﻴﻥ ﺍﻝﻤﺴﺘﻬﺩﻓﻴﻥ ﻝﺘﺤﻘﻴﻕ‬
‫ﺃﻫﺩﺍﻓﻬﺎ‪ ،1‬ﺇﺫ ﺃﻨﻪ ﻤﻥ ﺃﺠل ﺇﺘﻤﺎﻡ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻝﺘﺒﺎﺩل ﺒﻨﺠﺎﺡ ﻴﺠﺏ ﻋﻠﻰ ﺍﻝﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺍﻻﻫﺘﻤـﺎﻡ ﺃﻜﺜـﺭ ﺒﺎﻝﺘـﺴﻭﻴﻕ‬
‫ﻝﻀﻤﺎﻥ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻝﺘﻭﺍﺯﻥ ﺒﻴﻥ ﺃﻫﺩﺍﻓﻬﺎ ﺍﻝﺨﺎﺼﺔ ﻭﻤﺼﺎﻝﺢ ﺍﻝﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﻭﺍﻝﻤﺠﺘﻤﻊ ﻜﻜل‪.‬‬
‫ﻭﻴﻤﻜﻥ ﺍﻝﻘﻭل ﺃﻥ ﺘﻁﻭﺭ ﻤﻔﻬﻭﻡ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﺠﺎﺀ ﻜﻨﺘﻴﺠﺔ ﻝﺘﻁﻭﺭ ﻨﺸﺎﻁ ﺍﻝﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﻭﺍﺸﺘﺩﺍﺩ ﺍﻝﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﺒﻴﻨﻬﺎ ‪،‬‬
‫ﻓﻘﺩ ﻤﺭ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﺒﻌﺩﺓ ﺘﻌﺎﺭ ﻴﻑ ﻋﺒﺭ ﺍﻝﺯﻤﻥ ﺘﻭﻀﺢ ﻜﻴﻑ ﺘﻁﻭﺭ ﺍﻝﺘﻌﺭﻴﻑ ﺒﻬﺫﺍ ﺍﻝﻨﺸﺎﻁ ﺩﺍﺨـل ﺍﻝﻤﺅﺴـﺴﺔ‬
‫ﺤﻴﺙ ﺃﻨﻪ ﺇﺫﺍ ﻨﻅﺭﻨﺎ ﺇﻝﻰ ﺘﻌﺭﻴﻔﻲ ﺍﻝﺠﻤﻌﻴﺔ ﺍﻷﻤﺭﻴﻜﻴﺔ ﻝﻠﺘﺴﻭﻴﻕ )‪ (AMA‬ﺍﻷﻭل ﻗﺩﻤﺘﻪ ﻋﺎﻡ ‪ ،1960‬ﻭﺍﻝﺜﺎﻨﻲ‬
‫ﻋﺎﻡ ‪ ،1985‬ﻴﻤﻜﻥ ﻤﻼﺤﻅﺔ ﻫﺫﺍ ﺍﻝﺘﻁﻭﺭ ﻓﻲ ﺘﻌﺭﻴﻑ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ‪:‬‬
‫‪ -1‬ﺘﻌﺭﻴﻑ ﺍﻝﺠﻤﻌﻴﺔ ﺍﻷﻤﺭﻴﻜﻴﺔ ﻝﻠﺘﺴﻭﻴﻕ ﻋﺎﻡ ‪ :1960‬ﺃﺨﺫﺕ ﺍﻝﺠﻤﻌﻴﺔ ﺒﺎﻝﺘﻌﺭﻴﻑ ﺍﻝﺫﻱ ﻗﺩﻡ ﻓﻲ ﻋـﺎﻡ‬
‫‪ 1948‬ﻭﻗﺩ ﺃﺼﺒﺢ ﺫﻝﻙ ﺍﻝﺘﻌﺭﻴﻑ ﺭﺴﻤﻴﺎ ﻝﻠﺘﺴﻭﻴﻕ ﻓﻲ ﻋﺎﻡ ‪ 1960‬ﺤﻴﺙ ﻋﺭﻓﺘﻪ ﻋﻠﻰ ﺃﻨﻪ "ﻤﻤﺎﺭﺴﺔ‬
‫ﺃﻨﺸﻁﺔ ﺍﻷﻋﻤﺎل ﺍﻝﺨﺎﺼﺔ ﺒﺘﻭﺠﻴﻪ ﺘﺩﻓﻕ ﺍﻝﺴﻠﻊ ﻭﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﻤﻥ ﺍﻝﻤﻨﺘﺞ ﺇﻝﻰ ﺍﻝﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺃﻭ ﺍﻝﻤﺴﺘﺨﺩﻡ"‪.2‬‬
‫ﻓﻲ ﺍﻝﻭﺍﻗﻊ ﺃﺼﺒﺢ ﻫﺫﺍ ﺍﻝﺘﻌﺭﻴﻑ ﻤﻭﻀﻌﺎ ﻝﻜﺜﻴﺭ ﻤﻥ ﺍﻻﻨﺘﻘﺎﺩﺍﺕ ﻤﻥ ﺠﺎﻨﺏ ﻜﺘﺎﺏ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﺤﻴﺙ ﺠﺎﺀ ﻀﻴﻕ‬
‫ﻓﻲ ﻤﻔﻬﻭﻤﻪ ﺇﺫ ﺃﻨﻪ ﻴﻭﺤﻲ ﺇﻝﻰ ﺃﻥ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﻴﺒﺩﺃ ﺩﻭﺭﻩ ﺒﻌﺩ ﺍﻨﺘﻬﺎﺀ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻹﻨﺘﺎﺝ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻝﺘﺭﻜﻴﺯ ﻋﻠـﻰ‬
‫ﺘﺩﻓﻕ ﺍﻝﺴﻠﻊ ﻭﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﻭ ﻴﻬﻤل ﺘﻠﻙ ﺍﻷﻨﺸﻁﺔ ﺍﻝﺨﺎﺼﺔ ﺒﻤﻌﺭﻓﺔ ﺤﺎﺠﺎﺕ ﻭﺭﻏﺒﺎﺕ ﺍﻝﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ‪ ،‬ﻜﻤﺎ ﺘﺠﺎﻫل‬
‫ﻫﺫﺍ ﺍﻝﺘﻌﺭﻴﻑ ﺘﻠﻙ ﺍﻝﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﻏﻴﺭ ﺍﻝﺭﺒﺤﻴﺔ ﻭﺍﻝﺘﻲ ﺘﺘﻌﺎﻤل ﺒﺎﻷﻨﺸﻁﺔ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﺍﻝﻤﺨﺘﻠﻔﺔ‪ ،‬ﻝﺫﺍ ﻗﺎﻤﺕ ﺍﻝﺠﻤﻌﻴﺔ‬
‫ﺍﻷﻤﺭﻴﻜﻴﺔ ﻝﻠﺘﺴﻭﻴﻕ ﺒﺘﻌﺩﻴل ﺘﻌﺭﻴﻔﻬﺎ ﺍﻝﺴﺎﺒﻕ ﻭ ﺃﻋﻁﺕ ﺘﻌﺭﻴﻔﺎ ﺠﺩﻴﺩﺍ ﻋﺎﻡ ‪.1985‬‬
‫‪ -2‬ﺘﻌﺭﻴﻑ ﺍﻝﺠﻤﻌﻴﺔ ﺍﻷﻤﺭﻴﻜﻴﺔ ﻝﻠﺘﺴﻭﻴﻕ ﻋﺎﻡ ‪ :1985‬ﻨﻅﺭﺍ ﻝﻼﻨﺘﻘﺎﺩﺍﺕ ﺍﻝﻤﻭﺠﻪ ﻝﺘﻌﺭﻴـﻑ ﺍﻝﺠﻤﻌﻴـﺔ‬
‫ﺍﻝﺴﺎﺒﻕ ﻗﺎﻤﺕ ﺍﻝﺠﻤﻌﻴﺔ ﺍﻷﻤﺭﻴﻜﻴﺔ ﺒﺘﻘﺩﻴﻡ ﺘﻌﺭﻴﻑ ﺁﺨﺭ ﻝﻠﺘﺴﻭﻴﻕ ﻋﺎﻡ ‪ 1985‬ﺤﻴﺙ ﻋﺭﻓﺘﻪ ﻋﻠﻰ ﺃﻨﻪ‬
‫"ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺘﺨﻁﻴﻁ ﻭﺘﻨﻔﻴﺫ ﻭﺨﻠﻕ ﻭﺘﺴﻌﻴﺭ ﻭﺘﺭﻭﻴﺞ ﻭﺘﻭﺯﻴﻊ ﺍﻷﻓﻜﺎﺭ ﻭﺍﻝﺴﻠﻊ ﻭﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻼﺯﻤﺔ ﻹﺘﻤﺎﻡ‬

‫‪ : 1‬آ‪  ،‬زن ع‪ ،‬ا‪، !"#‬ج‪،1‬دار ‪+,‬ء ا‪ ،2002 ،&'# ( )#‬ص‪.-39-‬‬
‫‪ )8, : 2‬ا‪+!#‬م ‪3‬د أ‪8 ،234 5‬دئ ا‪ ، !"#‬ج‪ ،1‬ا‪)#‬ار ا‪ ,8<# :;#‬وا‪ ،2003 ،&'#‬ص‪.52‬‬

‫‪-2-‬‬
 ‫ﺍﻝﻔﺼل ﺍﻷﻭل‪.................................................‬ﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﻭ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ‪.‬‬

‫ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻝﺘﺒﺎﺩل ﻭﺍﻝﺘﻲ ﺘﺅﺩﻱ ﺇﻝﻰ ﺇﺸﺒﺎﻉ ﺤﺎﺠﺎﺕ ﺍﻷﻓﺭﺍﺩ ﻭﺘﺤﻘﻴﻕ ﺃﻫﺩﺍﻑ ﺍﻝﻤﻨﻅﻤـﺎﺕ"‪ ، 1‬ﻭ ﻴﻤﻜـﻥ‬
‫ﻤﻼﺤﻅﺔ ﻓﻲ ﻫﺫﺍ ﺍﻝﺘﻌﺭﻴﻑ ﻋﺩﺓ ﺃﻓﻜﺎﺭ ﺘﻨﻅﻴﻤﻴﺔ ﻤﻔﺎﺩﻫﺎ ﺃﻥ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﻋﺒﺎﺭﺓ ﻋﻥ ﻭﻅﻴﻔﺔ ﺇﺩﺍﺭﻴﺔ ﺘﺘﻀﻤﻥ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻝﺘﺨﻁﻴﻁ‪ ،‬ﻭﻤﻨﻪ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﻝـﻴﺱ ﻋﺒـﺎﺭﺓ ﻋـﻥ‬
‫ﺃﻨﺸﻁﺔ ﻤﻨﻔﺼﻠﺔ ﻋﻥ ﺒﻌﻀﻬﺎ ﻭﺇﻨﻤﺎ ﻋﺒﺎﺭﺓ ﻋﻥ ﺍﻝﻤﻬﺎﻡ ﺍﻝﺘﻲ ﺘﺨﻁﻁ ﻭﺘﻨﻔﺫ ﻝﺒﻠﻭﻍ ﺃﻫﺩﺍﻑ ﻤﻌﻴﻨﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻴﺘﻁﻠﺏ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﻋﻨﺎﺼﺭ ﺃﻭ ﻭﻅﺎﺌﻑ ﻤﻌﻴﻨﺔ ﻭﻫﻲ ﺍﻹﻨﺘﺎﺝ‪ ،‬ﺍﻝﺘﺴﻌﻴﺭ ‪ ،‬ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺞ‪ ،‬ﺍﻝﺘﻭﺯﻴﻊ ﻭﻫﺫﺍ‬
‫ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺘﺨﻁﻴﻁ‪ ،‬ﺘﻨﻔﻴﺫ ﻭﻤﺭﺍﻗﺒﺔ ﻫﺫﻩ ﺍﻝﻭﻅﺎﺌﻑ‪.‬‬
‫ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﻋﺒﺎﺭﺓ ﻋﻥ ﻫﺩﻑ ﻤﻭﺠﻪ ﻏﺎﻴﺘﻪ ﺨﻠﻕ ﺍﻝﺘﺒﺎﺩل‪ ،‬ﻫﺫﺍ ﺍﻷﺨﻴﺭ ﻫﺩﻓﻪ ﺇﺭﻀﺎﺀ ﻭﺇﺸﺒﺎﻉ ﻤﺼﺎﻝﺢ‬ ‫‪-‬‬
‫ﺍﻷﻓﺭﺍﺩ ﻭﺍﻝﻤﻨﻅﻤﺎﺕ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺇﻀﺎﻓﺔ ﺇﻝﻰ ﺫﻝﻙ ﻓﺈﻥ ﻫﺫﺍ ﺍﻝﺘﻌﺭﻴﻑ ﻴﺸﻤل ﺃﻴﻀﺎ ﺍﻝﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺍﻝﻐﻴﺭ ﻫﺎﺩﻓﺔ ﺇﻝﻰ ﺍﻝﺭﺒﺢ ﻤﺜل ﺍﻷﺠﻬـﺯﺓ‬
‫ﺍﻝﺤﻜﻭﻤﻴﺔ ﻭﺍﻝﺠﻤﻌﻴﺎﺕ ﺍﻝﺘﻲ ﺘﻘﺩﻡ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺠﺎﻨﻴﺔ‪.‬‬
‫ﻭﺯﻴﺎﺩﺓ ﻋﻥ ﺘﻌﺭﻴﻔﻲ ﺍﻝﺠﻤﻌﻴﺔ ﺍﻷﻤﺭﻴﻜﻴﺔ ﻝﻠﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﺴﺎﺒﻘﻴﻥ ﻴﻤﻜﻥ ﻋﺭﺽ ﺘﻌﺭﻴـﻑ "‪ "P.Kotler‬ﻭﺍﻝـﺫﻱ‬
‫ﻴﺘﺼﻑ ﺒﺎﻝﺤﺩﺍﺜﺔ ﻜﻤﺎ ﻴﻌﺘﺒﺭ ﻜﻤﻔﻬﻭﻡ ﻤﻭﺴﻊ ﻝﻠﺘﺴﻭﻴﻕ ﺤﻴﺙ ﻴﺭﻯ ﺃﻥ "ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﻫـﻭ ﺍﻵﻝﻴـﺔ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴـﺔ‬
‫ﻭﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻴﺔ ﺍﻝﺘﻲ ﻤﻥ ﺨﻼﻝﻬﺎ ﻴﻤﻜﻥ ﺇﺸﺒﺎﻉ ﺤﺎﺠﺎﺕ ﻭﺭﻏﺒﺎﺕ ﺍﻝﻤﺠﻤﻭﻋﺎﺕ ﻭﺍﻷﻓﺭﺍﺩ ﺒﻭﺍﺴﻁﺔ ﺨﻠﻕ ﺍﻝﻌﺭﺽ‬
‫ﻭﺘﺒﺎﺩل ﺍﻝﺴﻠﻊ ﻭﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺫﺍﺕ ﻗﻴﻤﺔ ﻓﻴﻤﺎ ﺒﻴﻨﻬﻡ"‪.2‬‬
‫ﻭﻤﻨﻪ ﻓﺈﻥ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﻝﻴﺱ ﻓﻘﻁ ﻭﻅﻴﻔﺔ ﺒﺴﻴﻁﺔ ﻭﺇﻨﻤﺎ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻝﻭﻅﺎﺌﻑ ﺍﻹﺩﺍﺭﻴﺔ ﺘﺠﻌل ﻤﻨﻪ ﻋﻤﻼ ﺇﺩﺍﺭﻴﺎ‬
‫ﺃﻜﺜﺭ ﻤﻥ ﻜﻭﻨﻪ ﻓﻨﺎ‪ ،‬ﻜﻤﺎ ﻴﻤﻜﻥ ﺍﻝﻨﻅﺭ ﺇﻝﻴﻪ ﻋﻠﻰ ﺃﻨﻪ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻭﺃﻨﻪ ﺒﺭﺍﻤﺞ ﻤﻭﻀﻭﻋﺔ ﻝﻬﺩﻑ ﺇﺤﺩﺍﺙ‬
‫ﺍﻝﺘﺒﺎﺩل ﻝﻠﺴﻠﻊ ﻭﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﺘﻲ ﻝﻬﺎ ﻗﻴﻤﺔ ﻭﻤﻨﻔﻌﺔ ﻝﻠﻤﺴﺘﻔﻴﺩ ﻤﻨﻬﺎ ﻭﻫﺫﺍ ﻻ ﻴﻤﻜﻥ ﺤﺩﻭﺜﻪ ﺇﻻ ﺇﺫﺍ ﺘﻡ ﺨﻠﻕ ﺍﺴﺘﺠﺎﺒﺔ‬
‫ﻤﻥ ﻁﺭﻑ ﺁﺨﺭ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﻴﺤﺎﻭل ﺭﺠل ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﺨﻠﻕ ﻫﺫﻩ ﺍﻻﺴﺘﺠﺎﺒﺔ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺍﻝﺠﻬﻭﺩ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﺍﻝﻤﺘﻜﺎﻤﻠﺔ‬
‫ﻓﻴﻤﺎ ﺒﻴﻨﻬﺎ‪.‬‬

‫ﺍﻝﻤﻁﻠﺏ ﺍﻝﺜﺎﻨﻲ‪:‬ﺍﻝﺘﻁﻭﺭ ﺍﻝﺘﺎﺭﻴﺨﻲ ﻝﻠﺘﺴﻭﻴﻕ‪:‬‬

‫ﻴﺭﻯ ﺍﻝﻌﺩﻴﺩ ﻤﻥ ﺍﻝﻤﺨﺘﺼﻴﻥ ﻭﻤﻥ ﺒﻴﻨﻬﻡ "ﻓﻴﻠﻴﺏ ﻜﻭﺘﻠﺭ" ﺃﻥ ﺍﻝﺘﻁﻭﺭ ﺍﻝﺫﻱ ﻤﺭ ﺒﻪ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﻓـﻲ ﺍﻝﻤﺅﺴـﺴﺔ‬
‫ﻴﺘﻠﺨﺹ ﻓﻲ ﺨﻤﺱ ﻤﺭﺍﺤل ﻤﺘﺘﺎﻝﻴﺔ ﺘﻌﺒﺭ ﻜل ﻤﺭﺤﻠﺔ ﻤﻨﻬﺎ ﻋﻥ ﺘﻭﺠﻪ ﺍﻝﻤﺅﺴﺴﺔ ﻓﻲ ﺇﺩﺍﺭﺘﻬﺎ ﻝﻌﻤﻠﻴﺔ ﺍﻝﺘﺒـﺎﺩل‬
‫ﻭﻫﺫﻩ ﺍﻝﻤﺭﺍﺤل ﻫﻲ‪:‬‬
‫‪ -1‬ﺍﻝﻤﻔﻬﻭﻡ ﺍﻹﻨﺘﺎﺠﻲ‪ :‬ﺘﺘﻤﻴﺯ ﻫﺫﻩ ﺍﻝﻤﺭﺤﻠﺔ ﺒﻨﺩﺭﺓ ﺍﻝﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻭﻗﻠﺔ ﺘﻨﻭﻋﻬﺎ ﻝﺫﺍ ﻓﺈﻥ ﺍﻝﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﻋـﺎﺩﺓ ﻤـﺎ‬
‫ﻜﺎﻨﻭﺍ ﻋﻠﻰ ﺍﺴﺘﻌﺩﺍﺩ ﻝﻘﺒﻭل ﻜﺎﻓﺔ ﺍﻝﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻭﺍﻋﺘﺒﺎﺭﻫﺎ ﺃﻓﻀل ﻤﺎ ﻴﻤﻜﻥ ﺇﻨﺘﺎﺠﻪ ﻭﻤﻨﻪ ﻴﻜﻤﻥ ﺍﻝﺩﻭﺭ ﺍﻷﺴﺎﺴـﻲ‬
‫ﻝﻤﺩﺭﺍﺀ ﺍﻝﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺫﺍﺕ ﺍﻝﺘﻭﺠﻪ ﺍﻹﻨﺘﺎﺠﻲ ﻓﻲ ﺍﻝﺒﺤﺙ ﻋﻥ ﻜﻔﺎﺀﺓ ﺍﻹﻨﺘﺎﺝ ﺍﻝﻌﺎﻝﻴﺔ ﻭﺘﺨﻔﻴﺽ ﺍﻝﺘﻜﺎﻝﻴﻑ ﻭﺭﻓـﻊ‬
‫ﻓﻌﺎﻝﻴﺔ ﺍﻝﺘﻭﺯﻴﻊ‪ ،‬ﻭ ﻫﺫﺍ ﺍﻝﺘﻭﺠﻪ ﻴﺼﺒﺢ ﺃﻜﺜﺭ ﺃﻫﻤﻴﺔ ﻓﻲ ﺤﻠﺘﻴﻥ ﻫﻤﺎ‪:‬‬
‫‪1‬‬
‫‪: David lindon, Robert stevens, Bruce warenn, Marketing management, ed: Best Busnes Books, 2004.P1.‬‬
‫‪2‬‬
‫‪: P.Kotler, Dubois, Manceau, Marketing management ,Pearson education ,12 edition 2004, P 17.‬‬

‫‪-3-‬‬
 ‫ﺍﻝﻔﺼل ﺍﻷﻭل‪.................................................‬ﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﻭ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ‪.‬‬

‫• ﺯﻴﺎﺩﺓ ﺍﻝﻁﻠﺏ ﻋﻠﻰ ﺍﻝﺴﻠﻌﺔ ﻋﻥ ﺍﻝﻤﻌﺭﻭﺽ ﻤﻨﻬﺎ ﺤﻴﺙ ﺘﻨﺤﺼﺭ ﺍﻫﺘﻤﺎﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﻓـﻲ ﺍﻝﺤـﺼﻭل‬
‫ﻋﻠﻰ ﺍﻝﺴﻠﻌﺔ ﺃﻜﺜﺭ ﻤﻥ ﺍﻫﺘﻤﺎﻤﻬﻡ ﺒﺨﺼﺎﺌﺼﻬﺎ ﻭﻗﺩﺭﺘﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻹﺸﺒﺎﻉ ﺍﻝﻤﻁﻠﻭﺏ‪.‬‬
‫• ﻋﻨﺩﻤﺎ ﺘﻜﻭﻥ ﺘﻜﺎﻝﻴﻑ ﺍﻹﻨﺘﺎﺝ ﻤﺭﺘﻔﻌﺔ ﻭﻴﻜﻭﻥ ﺍﻫﺘﻤﺎﻡ ﺍﻹﺩﺍﺭﺓ ﺍﻝﻌﻠﻴﺎ ﻤﻨﺼﺒﺎ ﻋﻠﻰ ﺍﻝﻌﻤل ﻋﻠﻰ ﺘﺨﻔـﻴﺽ‬
‫ﺍﻝﺘﻜﻠﻔﺔ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺯﻴﺎﺩﺓ ﺍﻹﻨﺘﺎﺠﻴﺔ‪.1‬‬
‫‪ -2‬ﺍﻝﻤﻔﻬﻭﻡ ﺍﻝﺴﻠﻌﻲ‪ :‬ﻴﻔﺘﺭﺽ ﻫﺫﺍ ﺍﻝﻤﻔﻬﻭﻡ ﺃﻥ ﺍﻝﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﻴﻔﻀل ﺘﻠﻙ ﺍﻝﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻝﺘﻲ ﺘﻘﺩﻡ ﺃﻓﻀل ﺠﻭﺩﺓ ﺃﻭ‬
‫ﺃﺩﺍﺀ‪ ،‬ﻤﻤﺎ ﻴﻌﻨﻲ ﻴﺠﺏ ﻋﻠﻰ ﺍﻝﻤﺅﺴﺴﺔ ﺍﻝﺘﺭﻜﻴﺯ ﻋﻠﻰ ﺠﻭﺩﺓ ﻤﻨﺘﺠﺎﺘﻬﺎ ﻭﺍﻝﻌﻤل ﻋﻠﻰ ﺘﺤﺴﻴﻨﻬﺎ ﻤﻥ ﻭﻗﺕ ﻵﺨﺭ‬
‫ﺘﻤﺎﺸﻴﺎ ﻤﻊ ﺍﻝﻔﻠﺴﻔﺔ ﺍﻝﺘﻲ ﻤﻔﺎﺩﻫﺎ ﺃﻥ "ﺍﻝﻤﻨﺘﺞ ﺍﻝﺠﻴﺩ ﻴﺒﻴﻊ ﻨﻔﺴﻪ"‪.2‬‬
‫ﻫﺫﺍ ﺍﻝﻤﻔﻬﻭﻡ ﺃﺩﻯ ﺇﻝﻰ ﻤﺎ ﻴﺴﻤﻰ ﺒﺎﻝﻘﺼﻭﺭ ﻓﻲ ﺍﻝﻔﻜﺭ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻘﻲ "‪ "Marketing Myopia‬ﺤﻴﺙ ﺭﻜﺯﺕ‬
‫ﺍﻝﻤﺅﺴﺴﺔ ﺠﻬﻭﺩﻫﺎ ﻋﻠﻰ ﺘﻘﺩﻴﻡ ﺍﻝﻤﻨﺘﺞ ﻓﻲ ﺃﻋﻠﻰ ﺠﻭﺩﺓ ﻤﻤﻜﻨﺔ ﻭﺍﻝﻌﻤل ﻋﻠﻰ ﺘﻁﻭﻴﺭﻫﺎ ﻭﺘﺤﺴﻴﻨﻬﺎ ﺒﺎﺴـﺘﻤﺭﺍﺭ‬
‫ﺩﻭﻥ ﺃﻥ ﺘﺄﺨﺫ ﺒﻌﻴﻥ ﺍﻻﻋﺘﺒﺎﺭ ﺍﻝﺘﻐﻴﺭ ﺍﻝﻤﺤﺘﻤل ﻓﻲ ﺃﺫﻭﺍﻕ ﻭﺭﻏﺒﺎﺕ ﺍﻝﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺇﻝﻰ ﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺠﺩﻴﺩﺓ‪.3‬‬
‫‪ -3‬ﺍﻝﻤﻔﻬﻭﻡ ﺍﻝﺒﻴﻌﻲ‪ :‬ﻴﺭﻯ ﺍﻝﻜﺜﻴﺭ ﻤﻥ ﺍﻝﻤﻨﺘﺠﻴﻥ ﺃﻨﻬﻡ ﻴﻨﺘﺠﻭﻥ ﺃﻜﺜﺭ ﻤﻤـﺎ ﻴـﺴﺘﻁﻴﻊ ﺍﻝﻤـﺴﺘﻬﻠﻙ ﺸـﺭﺍﺅﻩ‬
‫ﻭﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻤﻪ‪ ،‬ﻜﻤﺎ ﺃﺼﺒﺤﺕ ﺍﻝﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﻗﻭﻴﺔ ﺒﺸﻜل ﻻ ﻴﻤﻜﻥ ﻤﻌﻪ ﺘﺠﺎﻫﻠﻬﺎ ﻭﺃﺼﺒﺢ ﺍﻝﻭﺼﻭل ﺇﻝـﻰ ﺍﻷﺴـﻭﺍﻕ‬
‫ﺸﻲﺀ ﻤﻌﻘﺩ ﻫﺫﺍ ﻤﺎ ﺠﻌل ﺍﻝﻜﺜﻴﺭ ﻤﻥ ﺍﻝﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺘﻔﻜﺭ ﻓﻲ ﻜﻴﻔﻴﺔ ﺍﻝﺤﺼﻭل ﻋﻠﻰ ﺃﺴﻭﺍﻕ ﺠﺩﻴﺩﺓ ﻭﻜﺴﺏ ﺯﺒﺎﺌﻥ‬
‫ﺠﺩﺩ‪.‬‬
‫ﻓﻔﻲ ﻫﺫﻩ ﺍﻝﻤﺭﺤﻠﺔ ﺘﻡ ﺍﻝﺘﺭﻜﻴﺯ ﻋﻠﻰ ﻭﻅﻴﻔﺔ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺞ ﻋﻤﻭﻤﺎ ﻭﺍﻝﺒﻴﻊ ﺍﻝﺸﺨﺼﻲ ﻋﻠﻰ ﻭﺠﻪ ﺍﻝﺨـﺼﻭﺹ‪،‬‬
‫ﻭﻤﻥ ﺜﻡ ﻓﺈﻥ ﻤﻌﻴﺎﺭ ﺍﻝﻨﺠﺎﺡ ﻓﻲ ﻫﺫﻩ ﺍﻝﺤﺎﻝﺔ ﻫﻭ ﺯﻴﺎﺩﺓ ﺍﻝﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﻤﻥ ﻓﺘﺭﺓ ﺯﻤﻨﻴﺔ ﻷﺨﺭﻯ ﻭﻜﺎﻥ ﺍﻝﻤﻨﺘﺠـﻭﻥ‬
‫ﻴﻀﻨﻭﻥ ﺃﻨﻬﻡ ﻴﻌﺭﻓﻭﻥ ﻤﺎﺫﺍ ﻴﺠﺏ ﺃﻥ ﻴﻨﺘﺞ‪ 4‬ﻭﻴﺴﻌﻭﻥ ﺇﻝﻰ ﻓﺭﺽ ﺴﻠﻌﻬﻡ ﻭﻤﻨﺘﺠﺎﺘﻬﻡ ﻓﻲ ﺍﻝﺴﻭﻕ ﻤـﺴﺘﺨﺩﻤﻴﻥ‬
‫ﻁﺭﻕ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻝﻤﻜﺜﻑ ﻭﺃﺴﺎﻝﻴﺏ ﺍﻝﻀﻐﻁ ﻓﻲ ﺍﻝﺒﻴﻊ‪ ،‬ﻭﻗﺩ ﺃﺩﻯ ﻫﺫﺍ ﺇﻝﻰ ﺍﻻﻋﺘﻘﺎﺩ ﺃﻥ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﻤـﺎ ﻫـﻭ ﺇﻻ‬
‫ﺇﻋﻼﻥ ﺃﻭ ﺒﻴﻊ ﻀﺎﻏﻁ‪.‬‬
‫‪5‬‬
‫ﻭﻴﻘﻭﻡ ﺍﻝﻤﻔﻬﻭﻡ ﺍﻝﺒﻴﻌﻲ ﻋﻠﻰ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻻﻓﺘﺭﺍﻀﺎﺕ ﻫﻲ‪:‬‬
‫• ﺇﻥ ﺍﻝﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺒﻁﺒﻴﻌﺘﻪ ﻝﻥ ﻴﻘﻭﻡ ﺒﻌﻤﻠﻴﺔ ﺍﻝﺸﺭﺍﺀ ﺇﻻ ﺇﺫﺍ ﺘﻡ ﺩﻓﻌﻪ ﻭﺘﻜﺜﻴﻑ ﺍﻝﺠﻬﻭﺩ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺠﻴﺔ ﺤﻭﻝﻪ ﻤـﻥ‬
‫ﺨﻼل ﺍﻝﺒﻴﻊ ﺍﻝﻤﻜﺜﻑ ﻹﻗﻨﺎﻋﻪ ﺒﺸﺭﺍﺀ ﺍﻝﻤﻨﺘﺞ‪.‬‬
‫• ﺇﻥ ﺍﻝﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﻋﺎﺩﺓ ﻤﺎ ﻴﻨﺴﻰ ﺍﻝﺨﺒﺭﺍﺕ ﺍﻝﺴﻴﺌﺔ ﺍﻝﻨﺎﺘﺠﺔ ﻋﻥ ﺍﻝﺸﺭﺍﺀ ﺍﻝﺴﺎﺒﻕ ﻭﻋﺎﺩﺓ ﻻ ﻴﻘﻭﻡ ﺒﻨﻘﻠﻬﺎ ﻝﻐﻴﺭﻩ‪.‬‬
‫• ﺇﻥ ﻫﻨﺎﻙ ﻓﺭﺹ ﺒﻴﻌﻴﺔ ﻜﺜﻴﺭﺓ ﻤﺘﺎﺤﺔ ﻓﻲ ﺍﻝﺴﻭﻕ‪ ،‬ﻭﻤﻥ ﺘﻡ ﺍﻻﻫﺘﻤﺎﻡ ﺒﺎﻝﺒﻴﻊ ﻝﻠﻤـﺴﺘﻬﻠﻙ ﺩﻭﻥ ﺍﻻﻫﺘﻤـﺎﻡ‬
‫ﺒﺎﻻﺤﺘﻔﺎﻅ ﺒﻭﻻﺌﻪ ﻹﻋﺎﺩﺓ ﺍﻝﺸﺭﺍﺀ‪.‬‬

‫‪ )  )3 : 1‬ا‪8, 8 ،(3>#‬س‪8 ،‬دئ ا‪  !"#‬ا‪)#‬ار ا‪ ،2004 ،:;#‬ص‪.34‬‬

‫‪F : 2‬م ‪) D ED‬ان‪ C ،‬إ‪5‬اه@ ‪)G‬اد‪  ! ،‬ه@ ‪I:‬ة‪ ،‬دار ‪، 2006 ،&'# )G‬ص‪.31‬‬
‫‪ )3 : 3‬أ( ا‪ ،K, )!#‬أ‪ JD‬ا‪ ، !"#‬ا‪#‬راق ‪ &'#‬وا‪"#‬ز ‪ ،2000 ،L‬ص‪.21‬‬
‫‪4‬‬
‫‪: Jerame Bon, Albert louppe, Marketing des services publics- l'étude des besoins de la population-, Edition‬‬
‫‪d'organisation ,1980,P22 .‬‬
‫‪ )  )3 : 5‬ا‪ ،(3>#‬إدارة ا‪ ، !"#‬ا‪)#‬ار ا‪-:;#‬ا‪)'NDO‬ر ‪ ،‬ج‪ ،1996 ، 2‬ص‪. 41‬‬

‫‪-4-‬‬
 ‫ﺍﻝﻔﺼل ﺍﻷﻭل‪.................................................‬ﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﻭ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ‪.‬‬

‫‪ -4‬ﺍﻝﻤﻔﻬﻭﻡ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻘﻲ‪ :‬ﺍﻨﺘﺸﺭ ﺍﻝﻤﻔﻬﻭﻡ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﻓﻲ ﺒﺩﺍﻴﺔ ﻅﻬﻭﺭﻩ ﺒﺎﻝﻤﺅﺴﺴﺔ ﻜﻔﻠﺴﻔﺔ ﺒﺩﻴﻠﺔ ﻋﻥ ﺍﻝﻔﻠﺴﻔﺎﺕ‬
‫ﺍﻝﺴﺎﺒﻘﺔ‪ ،‬ﺘﻘﻭﻡ ﻋﻠﻰ ﺘﻜﺎﻤل ﻭﺘﻌﺎﻭﻥ ﻜل ﺍﻷﻨﺸﻁﺔ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﻝﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻝﻤﻨﻔﻌﺔ ﺍﻝﻤﺯﺩﻭﺠﺔ ﻭﻫﻲ ﺇﺸﺒﺎﻉ ﺤﺎﺠﺎﺕ‬
‫ﻭﺭﻏﺒﺎﺕ ﺍﻝﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﻭﺯﻴﺎﺩﺓ ﺍﻷﺭﺒﺎﺡ ﻁﻭﻴﻠﺔ ﺍﻷﺠل‪.‬‬
‫ﻭﻤﻨﻪ ﻓﺈﻥ ﺍﻝﻤﻔﻬﻭﻡ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﻫﻭ ﻋﺒﺎﺭﺓ ﻋﻥ ﺍﻝﺘﻭﺠﻪ ﻨﺤﻭ ﺍﻝﻤﺴﺘﻬﻠﻙ‪ 1،‬ﻓﻘﺩ ﺃﺼﺒﺢ ﺍﻝﻭﺼﻭل ﺇﻝﻰ ﺍﻝﺯﺒـﻭﻥ‬
‫ﺃﻜﺜﺭ ﺼﻌﻭﺒﺔ ﻤﻥ ﺇﻨﺸﺎﺀ ﻤﺼﻨﻊ ﻷﻨﻪ ﻹﻨﺠﺎﺯ ﻤﺼﻨﻊ ﻝﺴﻨﺎ ﻓﻲ ﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﻤﻊ ﺃﺤﺩ ﻭﻝﻜﻥ ﻝﻐﺯﻭ ﺍﻝﺴﻭﻕ ﻓﺈﻨﻨﺎ ﻓﻲ‬
‫ﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﻤﻊ ﺍﻝﻌﺎﻝﻡ ﻜﻜل‪.2‬‬
‫ﻝﺩﻯ ﻴﺠﺏ ﻤﻌﺭﻓﺔ ﺤﺎﺠﺎﺕ ﻭﺭﻏﺒﺎﺕ ﺍﻝﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﻭﺍﻝﻌﻤل ﻋﻠﻰ ﺇﺸﺒﺎﻋﻬﺎ ﺒﺸﻜل ﺃﺤﺴﻥ ﻤﻥ ﺍﻝﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﻋﻜﺱ‬
‫ﺍﻝﻤﻔﻬﻭﻡ ﺍﻝﺒﻴﻌﻲ ﺍﻝﺫﻱ ﻜﺎﻥ ﻫﺩﻓﻪ ﻫﻭ ﺇﻴﺠﺎﺩ ﺍﻝﺯﺒﺎﺌﻥ ﻓﻘﻁ‪ ،‬ﻜﻤـﺎ ﻴـﺭﻯ "‪ "Théodore levitt‬ﺃﻥ ﺍﻝﻤﻔﻬـﻭﻡ‬
‫ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﻴﺭﻜﺯ ﻋﻠﻰ ﺤﺎﺠﺎﺕ ﺍﻝﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺃﻤﺎ ﺍﻝﻤﻔﻬﻭﻡ ﺍﻝﺒﻴﻌﻲ ﻓﺈﻨﻪ ﻴﺭﻜﺯ ﻋﻠﻰ ﺤﺎﺠﺎﺕ ﺍﻝﺒﺎﺌﻌﻴﻥ‪ ،3‬ﻭﺍﻝﺸﻜل‬
‫ﺍﻝﻤﻭﺍﻝﻲ ﻴﻭﻀﺢ ﺍﻝﻔﺭﻕ ﺒﻴﻥ ﺍﻝﻤﻔﻬﻭﻡ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﻭﺍﻝﻤﻔﻬﻭﻡ ﺍﻝﺒﻴﻌﻲ‪.‬‬

‫‪ RNC‬ر‪ : ( 01) @4‬ا‪#‬ق ‪ (5‬ا‪U#‬م ا‪ KV !"#‬وا‪U#‬م ا‪.K:8#‬‬

‫ا‪)U#‬ف ا‪KYU'#‬‬ ‫ا‪RYD#‬‬ ‫‪ <V‬ا‪+<X‬ق ا‪)U#‬ف‬

‫ا‪ :!#‬ا‪#‬دة ‪ L5‬وو ‪ Z‬ا‪ L!#‬ا^ر‪5‬ح ( \‪+‬ل‬ ‫ا‪"O‬ج‬
‫ز دة ‪ @;G‬ا‪:8#‬ت‬ ‫ا‪U#‬م ا‪K:8#‬‬

‫‪G‬ت ا‪U `U"!#‬د ا‪  !"#‬ا^ر‪5‬ح ( \‪+‬ل ‪8‬‬ ‫ا‪!#‬ق‬

‫‪G‬ت ا‪(Y5a#‬‬ ‫ا‪#‬آ‪8‬‬ ‫ا‪U#‬م ا‪KV !"#‬‬

‫ا‪)>#‬ر‪  :‬آ‪  ،‬زن ع‪ ،‬ا‪، !"#‬ج‪،1‬دار ‪+,‬ء ا‪ ،2002 ،&'# ( )#‬ص‪.46‬‬

‫ﻭﻤﻨﻪ ﻓﺈﻨﻪ ﺍﻝﻤﻔﻬﻭﻡ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﻫﻭ "ﻓﻠﺴﻔﺔ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﺘﻲ ﺘﻨﺹ ﻋﻠﻰ ﺃﻥ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻝﻤﺅﺴﺴﺔ ﻷﻫﺩﺍﻓﻬﺎ‬
‫ﻴﻌﺘﺒﺭ ﻨﺘﻴﺠﺔ ﻝﺘﺤﺩﻴﺩﻫﺎ ﺤﺎﺠﺎﺕ ﻭﻤﻁﺎﻝﺏ ﺍﻷﺴﻭﺍﻕ ﺍﻝﻤﺴﺘﻬﺩﻓﺔ ﻭﺒﺘﻠﺒﻴﺘﻬﺎ ﺒﺄﻜﺜﺭ ﻓﻌﺎﻝﻴﺔ ﻝﺤﺎﺠﺎﺕ ﺍﻝﻤﺴﺘﻬﻠﻙ‬
‫ﻤﻘﺎﺭﻨﺔ ﻤﻊ ﺍﻝﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺍﻝﻤﻨﺎﻓﺴﺔ"‪.4‬‬
‫‪1‬‬
‫‪:http/www.havard managenter.com (12/12/2007).‬‬
‫‪2‬‬
‫‪:Jaques l'endrevie, Dennis lindon, Mercator-téorie et pratique du marketing,Dalloz ,1990,4émeedition, P3.‬‬
‫‪3‬‬
‫‪: P.Kotler, Dubois,Marketing management, 12éme edition, pearson education, P18.‬‬
‫‪  : 4‬آ‪  ،‬زن ع‪ 8D L ،‬ذآ‪ ،P‬ص‪.45‬‬

‫‪-5-‬‬
 ‫ﺍﻝﻔﺼل ﺍﻷﻭل‪.................................................‬ﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﻭ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ‪.‬‬

‫‪ -5‬ﺍﻝﻤﻔﻬﻭﻡ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﺍﻝﺤﺩﻴﺙ )ﺍﻝﺸﻤﻭﻝﻲ(‪ :‬ﺃﺼﺒﺤﺕ ﺍﻝﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺘﻔﻜﺭ ﻜﻴﻑ ﺘﻌﻤل ﻭﺘﺘﻨﺎﻓﺱ ﻓﻲ ﺒﻴﺌﺔ‬
‫ﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﺠﺩﻴﺩﺓ ﻭ ﺤﺎﺠﺎﺕ ﻋﻠﻰ ﻨﺤﻭ ﻤﺘﺯﺍﻴﺩ ﻭﻤﻌﻘﺩ‪ ،‬ﻫﺫﺍ ﻴﺘﻁﻠﺏ ﺒﺼﻴﺭﺓ ﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﺘﺘﻌﺩﻯ ﺍﻝﺘﻁﺒﻴﻘﺎﺕ ﺍﻝﺘﻘﻠﻴﺩﻴﺔ‬
‫ﻝﻤﻔﻬﻭﻡ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ‪ ،‬ﻭ ﻫﺫﺍ ﻤﺎ ﻴﺒﺭﺭ ﺘﻭﺠﻬﻬﺎ ﻨﺤﻭ ﺍﻝﺘﻭﺠﻪ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﺍﻝﺤﺩﻴﺙ ﺍﻝﺫﻱ ﻴﻌﺘﻤﺩ ﻋﻠﻰ ﺘﻁﻭﻴﺭ ﻭﺘﺼﻤﻴﻡ‬
‫ﻭﺘﻁﺒﻴﻕ ﺍﻝﺒﺭﺍﻤﺞ ﻭﺍﻝﻨﺸﺎﻁﺎﺕ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﻭﺫﻝﻙ ﻭﻓﻕ ﺍﻷﺒﻌﺎﺩ ﺍﻷﺭﺒﻌﺔ ﺍﻝﺘﺎﻝﻴﺔ‪:‬‬
‫‪ 1 . 5‬ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﺒﺎﻝﻌﻼﻗﺎﺕ‪ :‬ﺤﻴﺙ ﺘﻘﻭﻡ ﺍﻝﻤﺅﺴﺴﺔ ﺒﺘﻁﻭﻴﺭ ﻋﻼﻗـﺔ ﻗﻭﻴـﺔ ﻭﺩﺍﺌﻤـﺔ ﻤـﻊ ﻜـل ﺍﻷﻓـﺭﺍﺩ‬
‫ﻭﺍﻝﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺍﻝﺘﻲ ﻴﻤﻜﻥ ﺃﻥ ﺘﺴﺎﻋﺩ ﻋﻠﻰ ﺒﻠﻭﻍ ﺃﻫﺩﺍﻓﻬﺎ‪ ،‬ﻭﺫﻝﻙ ﺒﺘﻜﻭﻴﻥ ﺸﺒﻜﺔ ﺘـﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﺘﺘـﺄﻝﻑ ﻤـﻥ‬
‫ﺍﻝﻤﺅﺴﺴﺔ ﺫﺍﺘﻬﺎ ﻭﻤﻥ ﺍﻝﺸﺭﻜﺎﺀ ﺍﻝﻘﺭﻴﺒﻴﻥ ﻤﻨﻬﺎ ﻓﻲ ﺍﻝـﺴﻭﻕ‪ ،‬ﻭﻴﺘﻜـﻭﻥ ﺍﻝـﺸﺭﻜﺎﺀ ﻤـﻥ ﺍﻝﻤـﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ‪،‬‬
‫ﺍﻝﻤﺴﺘﺨﺩﻤﻴﻥ‪ ،‬ﺍﻝﻤﻭﺭﺩﻴﻥ‪ ،‬ﺍﻝﻤﻭﺯﻋﻴﻥ‪ ،‬ﻭﻜﺎﻻﺕ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻭﺍﻝﺒﺎﺤﺜﻴﻥ ﻓـﻲ ﺍﻝﺠﺎﻤﻌـﺔ‪...‬ﺍﻝـﺦ‪ ،‬ﻭﺘﺤـﺎﻭل‬
‫ﺍﻝﻤﺅﺴﺴﺔ ﺃﻥ ﺘﻘﻴﻡ ﻤﻌﻬﻡ ﻋﻼﻗﺔ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺫﺍﺕ ﻤﻨﻔﻌﺔ ﻤﺘﺒﺎﺩﻝﺔ ﻭﻁﻭﻴﻠﺔ ﺍﻷﺠل‪.‬‬
‫‪ 2 . 5‬ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﻤﺘﻜﺎﻤل‪ :‬ﺤﻴﺙ ﺘﻜﻤﻥ ﻤﻬﻤﺔ ﺭﺠﺎل ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﻓﻲ ﺍﺒﺘﻜﺎﺭ ﺃﻨﺸﻁﺔ ﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﻭﻭﻀﻊ ﺨﻁـﻁ‬
‫ﻭﺒﺭﺍﻤﺞ ﻤﺘﻜﺎﻤﻠﺔ ﻓﻴﻤﺎ ﺒﻴﻨﻬﺎ ﻤﻥ ﺃﺠل ﺨﻠﻕ ﻭﺇﻴﺼﺎل ﻗﻴﻤﺔ ﻝﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﻭﺘﺸﻤل ﺍﻝﺒﺭﺍﻤﺞ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﻤﺨﺘﻠﻑ‬
‫ﺍﻝﻘﺭﺍﺭﺍﺕ ﺍﻝﺘﻲ ﺘﻌﻤل ﻋﻠﻰ ﺘﺤﺴﻴﻥ ﻗﻴﻤﺔ ﺍﻝﻨﺸﺎﻁﺎﺕ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﺍﻝﻤﺴﺘﻌﻤﻠﺔ‪.‬‬
‫ﻭﺠﺎﺀﺕ ﺍﻝﻨﺸﺎﻁﺎﺕ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﻜﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻷﺩﻭﺍﺕ ﺘﺴﺘﻌﻤﻠﻬﺎ ﺍﻝﻤﺅﺴﺴﺔ ﻝﺒﻠﻭﻍ ﺃﻫﺩﺍﻓﻬﺎ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﻭﻗﺩ‬
‫ﺼﻨﻑ "‪ "Mccarty‬ﻫﺫﻩ ﺍﻷﺩﻭﺍﺕ ﺇﻝﻰ ﺃﺭﺒﻊ ﻤﺠﻤﻭﻋﺎﺕ ﻭﺍﺴﻌﺔ ﺘﺩﻋﻰ ﺒﺎﻝﻤﺯﻴﺞ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻘﻲ "‪ "4Ps‬ﻭﺘﺘﻜـﻭﻥ‬
‫ﻤﻥ ﺍﻝﻤﻨﺘﺞ‪ ،‬ﺍﻝﺴﻌﺭ‪ ،‬ﺍﻝﺘﻭﺯﻴﻊ‪ ،‬ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺞ ﻭﻴﻤﻜﻥ ﺘﻭﻀﻴﺤﻬﺎ ﻓﻲ ﺍﻝﺸﻜل ﺍﻝﻤﻭﺍﻝﻲ‪:‬‬

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‫‪P.Kotler, Dubois, Manceau , Marketing management ,Pearson education ,12eme edition 2004,P23.‬‬

‫‪-6-‬‬
 ‫ﺍﻝﻔﺼل ﺍﻷﻭل‪.................................................‬ﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﻭ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ‪.‬‬

‫ﻴﻘﺘﺭﺡ"‪ "Robert lauterbon‬ﺃﺤﺩ ﺍﻝﺨﺒﺭﺍﺀ ﻓﻲ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﺃﻨﻪ ﻋﻠﻰ ﺍﻝﻤﺅﺴﺴﺔ ﺃﻥ ﺘﺒﺤﺙ ﻋﻥ ﺘﻜﻭﻴﻥ ﻭﺘﺨﻁﻴﻁ‬
‫ﺍﻝﻌﻨﺎﺼﺭ ﺍﻷﺭﺒﻊ ﻝﻠﻤﺯﻴﺞ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ‪ 4P's‬ﻤﻥ ﻭﺠﻬﺔ ﻨﻅﺭ ﺍﻝﻌﻨﺎﺼﺭ ﺍﻷﺭﺒﻌـﺔ )‪ (4C's‬ﺍﻝﻌﺎﺌـﺩﺓ ﺒﺎﻝﻤﻨﻔﻌـﺔ‬
‫‪1‬‬
‫ﻝﻠﺯﺒﺎﺌﻥ ﺤﻴﺙ ﻴﺘﻡ ﻭﻀﻊ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺍﻝﻤﻨﺘﺞ ‪ Product‬ﻤﻥ ﻭﺠﻬﺔ ﻨﻅﺭ ﺍﻝﺤﺎﺠـﺎﺕ ﻭﺍﻝﺭﻏﺒـﺎﺕ ﺍﻻﺴـﺘﻬﻼﻜﻴﺔ ‪Customer needs and‬‬
‫‪wants.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻝﺴﻌﺭ ‪ Prix‬ﻤﻥ ﻭﺠﻬﺔ ﻨﻅﺭ ﻨﻔﻘﺎﺕ ﺍﻝﻤﺸﺘﺭﻱ ‪Cost to the customer.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻝﺘﻭﺯﻴﻊ ‪ Place‬ﻤﻥ ﻭﺠﻬﺔ ﻨﻅﺭ ﺍﺭﺘﻴﺎﺡ ﺍﻝﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ‪Convenience.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺞ ‪ promotion‬ﻤﻥ ﻭﺠﻬﺔ ﻨﻅﺭ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻭﺘﺒﺎﺩل ﺍﻝﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ‪communication.‬‬
‫‪ 3 . 5‬ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﺩﺍﺨﻠﻲ‪ :‬ﻴﻔﺘﺭﺽ ﻫﺫﺍ ﺍﻝﻤﻔﻬﻭﻡ ﺃﻨﻪ ﻋﻠﻰ ﻜل ﺸﺨﺹ ﺩﺍﺨل ﺍﻝﻤﺅﺴﺴﺔ ﺃﻥ ﻴﻬﺘﻡ ﺒﻤﺒـﺎﺩﺉ‬
‫ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﺨﺎﺼﺔ ﺍﻹﺩﺍﺭﺓ ﺍﻝﻌﻠﻴﺎ‪ ،‬ﻭﺘﻜﻤﻥ ﻤﻬﻤﺔ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﺩﺍﺨﻠﻲ ﻓﻲ ﺇﺩﻤﺎﺝ ﻭﺘﺩﺭﻴﺏ ﻭﺘﺤﻔﻴﺯ ﺍﻝﻌـﺎﻤﻠﻴﻥ‬
‫ﺍﻝﻘﺎﺩﺭﻴﻥ ﻋﻠﻰ ﺨﺩﻤﺔ ﺍﻝﺯﺒﺎﺌﻥ ﺒﺄﺤﺴﻥ ﻜﻴﻔﻴﺔ‪ ،‬ﻝﺩﻯ ﻴﺭﻯ ﺍﻝﻤﺴﻭﻗﻭﻥ ﺍﻷﺫﻜﻴﺎﺀ ﺃﻥ ﺍﻝﻨـﺸﺎﻁﺎﺕ ﺍﻝﺘـﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‬
‫ﺩﺍﺨل ﺍﻝﻤﺅﺴﺴﺔ ﻴﻤﻜﻥ ﺃﻥ ﺘﻜﻭﻥ ﻤﻬﻤﺔ ﻤﺜل ﺃﻭ ﻝﺩﺭﺠﺔ ﺃﻜﺒﺭ ﻤﻥ ﺍﻝﻨﺸﺎﻁﺎﺕ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﺍﻝﻤﻭﺠﻬﺔ ﺨـﺎﺭﺝ‬
‫ﺍﻝﻤﺅﺴﺴﺔ ﺒﺎﻋﺘﺒﺎﺭ ﺃﻨﻪ ﻻ ﻴﻤﻜﻥ ﺘﻘﺩﻴﻡ ﺨﺩﻤﺔ ﻤﻤﺘﺎﺯﺓ ﻤﻥ ﻗﺒل ﺃﻥ ﻴﻜﻭﻥ ﻤﻭﻅﻔﻭ ﺍﻝﻤﺅﺴـﺴﺔ ﻤـﺴﺘﻌﺩﻭﻥ‬
‫ﻝﺫﻝﻙ‪.‬‬
‫ﻭﻤﻨﻪ ﻋﻠﻰ ﺍﻝﻤﺅﺴﺴﺔ ﺃﻥ ﺘﻬﺘﻡ ﺒﺎﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﺩﺍﺨﻠﻲ ﻋﻠﻰ ﻤﺴﺘﻭﻴﻴﻥ ﻤﺨﺘﻠﻔﻴﻥ ﺍﻷﻭل ﻋﻠﻰ ﻤﺴﺘﻭﻯ ﺭﺅﺴـﺎﺀ‬
‫ﺍﻝﻭﻅﺎﺌﻑ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﺍﻝﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﻤﺜل ﺍﻝﺒﻴﻊ‪ ،‬ﺍﻹﻋﻼﻥ‪ ،‬ﺨﺩﻤﺔ ﺍﻝﺯﺒﺎﺌﻥ‪ ،‬ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻹﻨﺘﺎﺝ ﻭﺩﺭﺍﺴﺔ ﺍﻝﺴﻭﻕ‪...‬ﺍﻝـﺦ‪،‬‬
‫ﺤﻴﺙ ﺘﺴﻌﻰ ﺍﻹﺩﺍﺭﺓ ﺇﻝﻰ ﺍﻝﺘﻨﺴﻴﻕ ﺒﻴﻥ ﻫﺫﻩ ﺍﻝﻭﻅﺎﺌﻑ ﻝﻠﻭﺼﻭل ﻓﻌﻼ ﺇﻝﻰ ﻤﺎ ﻴﺤﺘﺎﺠﻪ ﺍﻝﺯﺒﻭﻥ ﺒﻁﺭﻴﻘﺔ ﺃﺤﺴﻥ‬
‫ﻤﻥ ﺍﻝﻤﻨﺎﻓﺴﺔ‪ ،‬ﺃﻤﺎ ﺍﻝﺜﺎﻨﻲ ﻓﻌﻠﻰ ﻤﺴﺘﻭﻯ ﺍﻷﻗﺴﺎﻡ ﺍﻷﺨﺭﻯ ﺍﻝﺘﻲ ﻴﻔﺘﺭﺽ ﺃﻴﻀﺎ ﺃﻥ ﺘﻬﺘﻡ ﺒﺤﺎﺠﺎﺕ ﻭﺭﻏﺒـﺎﺕ‬
‫ﺍﻝﺯﺒﺎﺌﻥ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﺃﻥ ﺍﻝﻔﻜﺭ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﻴﺠﺏ ﺃﻥ ﻴﻜﻭﻥ ﻭﺍﺴﻊ ﺍﻻﻨﺘﺸﺎﺭ ﻓﻲ ﻜﺎﻓﺔ ﺍﻷﻗﺴﺎﻡ ﻭ ﻋﻠﻰ ﻜل ﺍﻝﻤﺴﺘﻭﻴﺎﺕ‬
‫ﻤﻥ ﺍﻝﻌﺎﻤل ﺍﻝﺒﺴﻴﻁ ﺇﻝﻰ ﺍﻝﺭﺌﻴﺱ ﻭﺍﻝﻤﺩﻴﺭ ﺍﻝﻌﺎﻡ‪.‬‬
‫‪ 4 . 5‬ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻲ‪ :‬ﻴﻌﺩ ﻫﺫﺍ ﺍﻝﻤﻔﻬﻭﻡ ﻤﻥ ﺍﻝﻤﻔﺎﻫﻴﻡ ﺍﻝﻤﻌﺎﺼﺭﺓ ﻓﻲ ﻋﻠﻡ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﻭﺍﻝﺘﻲ ﺘﺅﻜﺩ ﻋﻠﻰ‬
‫ﻀﺭﻭﺭﺓ ﻗﻴﺎﻡ ﺍﻝﻤﺅﺴﺴﺔ ﺒﺎﻝﺒﺤﺙ ﻭﻤﻌﺭﻓﺔ ﺤﺎﺠﺎﺕ ﻭﺭﻏﺒﺎﺕ ﺍﻝﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺜﻡ ﺍﻝﻌﻤل ﻋﻠﻰ ﺇﺸﺒﺎﻋﻬﺎ ﺒﺄﻓﻀل‬
‫ﺸﻜل ﻤﻤﻜﻥ ﺁﺨﺫﺓ ﺒﻌﻴﻥ ﺍﻻﻋﺘﺒﺎﺭ ﺭﻓﺎﻫﻴﺔ ﻭﻤﺼﺎﻝﺢ ﺍﻝﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﻭﺍﻝﻤﺠﺘﻤﻊ ﻓﻲ ﺁﻥ ﻭﺍﺤﺩ ﻭﻤﻥ ﻫﻨﺎ ﻴﺘﻀﺢ‬
‫‪2‬‬
‫ﺃﻨﻪ ﻋﻠﻰ ﺍﻝﻤﺅﺴﺴﺔ ﻋﻨﺩ ﻭﻀﻊ ﺍﻝﺴﻴﺎﺴﺎﺕ ﻭﺍﻝﺨﻁﻁ ﻭﺍﻝﺒﺭﺍﻤﺞ ﺃﻥ ﺘﺭﺒﻁ ﺒﻴﻥ ﺍﻝﻌﻭﺍﻤل ﺍﻝﺜﻼﺙ ﺍﻝﺘﺎﻝﻴﺔ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺇﺸﺒﺎﻉ ﺤﺎﺠﺎﺕ ﻭﺭﻏﺒﺎﺕ ﺍﻝﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺭﻓﺎﻫﻴﺔ ﺍﻝﻤﺠﺎﻤﻊ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻝﺭﺒﺢ ﻝﻠﻤﺅﺴﺴﺔ‪.‬‬
‫ﻭﻫﺫﺍ ﻤﺎ ﻴﻭﻀﺤﻪ ﺍﻝﺸﻜل ﺍﻝﻤﻭﺍﻝﻲ‪:‬‬

‫‪1‬‬
‫‪: Philip Kotler , Marketing management, Millenium edition, edition10 (V.Electronique) , P10.‬‬
‫‪ )3 : 2‬أ( ا‪ ،K, )!#‬أ‪ JD‬ا‪ 8D L ، !"#‬ذآ‪ ،P‬ص‪.23‬‬

‫‪-7-‬‬
‫ﺍﻝﻔﺼل ﺍﻷﻭل‪.................................................‬ﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﻭ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ‪.‬‬

‫‪ RNC‬ر‪ : ( 03) @4‬ا^‪N‬ر ا^‪  !"# DD‬ا‪K,"X‬‬

‫ا‪L";#‬‬
‫)ا‪#‬ه(‬

‫ا‪ !"#‬‬
‫ا‪) !Dg#‬ا^ر‪5‬ح(‬ ‫ا‪K,"X‬‬ ‫ا‪ 8) `U"!#‬ا‪3#‬ت(‬

‫ا‪)>#‬ر‪  :‬آ‪  ،‬زن ع‪ ،‬ا‪، !"#‬ج‪،1‬دار ‪+,‬ء ا‪ ،2002 ،&'# ( )#‬ص ‪53‬‬

‫ﻭﻤﻨﻪ ﻴﻤﻜﻥ ﺍﺴﺘﺨﻼﺹ ﻤﺩﻯ ﺘﺭﻜﻴﺯ ﺍﻝﻤﺅﺴﺴﺔ ﻋﻠﻰ ﺒﻌﺽ ﺍﻝﺨﺼﺎﺌﺹ ﻤﻨﺩ ﺘﺒﻴﻨﻬﺎ ﺍﻝﻤﻔﻬﻭﻡ ﺍﻹﻨﺘﺎﺠﻲ ﻭﺼﻭﻻ‬
‫ﺇﻝﻰ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻲ‪.‬‬
‫ﺠﺩﻭل ﺭﻗﻡ ) ‪ :( 01‬ﺨﺼﺎﺌﺹ ﻜل ﺘﻭﺠﻪ ﻤﻥ ﺘﻭﺠﻴﻬﺎﺕ ﺍﻝﻤﺅﺴﺴﺔ‪.‬‬
‫ﺍﻝﻤﻔﻬــــﻭﻡ ﺍﻝﻤﻔﻬــﻭﻡ ﺍﻝﻤﻔﻬــﻭﻡ ﺍﻝﻤﻔﻬـــﻭﻡ ﺍﻝﺘــﺴﻭﻴﻕ‬ ‫ﺍﻝﺘﻭﺠﻪ‬
‫ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ‬ ‫ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻘﻲ‬ ‫ﺍﻝﺒﻴﻌﻲ‬ ‫ﺍﻝﺴﻠﻌﻲ‬ ‫ﺍﻹﻨﺘﺎﺠﻲ‬ ‫ﺍﻝﺨﺼﺎﺌﺹ‬
‫ﺤﺎﻀﺭﺓ‬ ‫ﺤﺎﻀﺭﺓ‬ ‫ﺤﺎﻀﺭﺓ‬ ‫ﺤﺎﻀﺭﺓ‬ ‫ﻤﺴﻴﻁﺭﺓ‬ ‫ﺭﻓﻊ ﻜﻔﺎﺀﺓ ﺍﻹﻨﺘﺎﺝ‬
‫ﺤﺎﻀﺭﺓ‬ ‫ﺤﺎﻀﺭﺓ‬ ‫ﺤﺎﻀﺭﺓ‬ ‫ﻤﺴﻴﻁﺭﺓ‬ ‫ﺍﻝﺤﺭﺹ ﻋﻠﻰ ﺘﺼﻤﻴﻡ ﻭﺇﻨﺘﺎﺝ ﻏﻴﺭ ﻤﻭﺠﻭﺩﺓ‬
‫ﻤﻨﺘﺞ ﺠﻴﺩ‬
‫ﺤﺎﻀﺭﺓ‬ ‫ﺤﺎﻀﺭﺓ‬ ‫ﻏﻴــــﺭ ﻤﺴﻴﻁﺭﺓ‬ ‫ﺘﻜﺭﻴﺱ ﺍﻝﺠﻬﻭﺩ ﻝﺘﺤﻔﻴﺯ ﻭﺠﻠﺏ ﻏﻴﺭ ﻤﻭﺠﻭﺩﺓ‬
‫ﻤﻭﺠﻭﺩﺓ‬ ‫ﺍﻻﻨﺘﺒﺎﻩ ﻹﺜﺎﺭﺓ ﺍﻝﺭﻏﺒـﺔ ﻝـﺩﻯ‬
‫ﺍﻝﺯﺒﺎﺌﻥ ﻝﺸﺭﺍﺀ ﺍﻝﻤﻨﺘﺞ‬
‫ﺤﺎﻀﺭﺓ‬ ‫ﻏﻴــــﺭ ﻏﻴــــﺭ ﻤﺴﻴﻁﺭﺓ‬ ‫ﺍﻝﺘﺭﻜﻴﺯ ﻋﻠﻰ ﺇﺸﺒﺎﻉ ﺍﻝﺤﺎﺠﺎﺕ ﻏﻴﺭ ﻤﻭﺠﻭﺩﺓ‬
‫ﻤﻭﺠﻭﺩﺓ‬ ‫ﻤﻭﺠﻭﺩﺓ‬ ‫ﻭﺇﺭﻀﺎﺀ ﺍﻝﺯﺒﺎﺌﻥ‬
‫ﻏﻴــــﺭ ﻏﻴــــﺭ ﻏﻴﺭ ﻤﻭﺠﻭﺩﺓ ﻤﺴﻴﻁﺭﺓ‬ ‫ﺍﻝﺘﺭﻜﻴﺯ ﻋﻠﻰ ﺍﻝﺘﺄﺜﻴﺭ ﺍﻝﻘـﺼﻴﺭ ﻏﻴﺭ ﻤﻭﺠﻭﺩﺓ‬
‫ﻤﻭﺠﻭﺩﺓ‬ ‫ﻤﻭﺠﻭﺩﺓ‬ ‫ﻭﺍﻝﻁﻭﻴل ﺍﻝﻤﺩﻯ ﻋﻠﻰ ﺍﻝﺯﺒﺎﺌﻥ‬
‫ﻭﺍﻝﻤﺠﺘﻤﻊ‬
‫ﺍﻝﻤﺼﺩﺭ‪David london ,Robert stevens, Bruce Wrenn, Marketing management, ed: Best Busnes Books, 2004 ,p13 :‬‬

‫‪-8-‬‬
 ‫ﺍﻝﻔﺼل ﺍﻷﻭل‪.................................................‬ﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﻭ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ‪.‬‬

‫ﺍﻝﻤﻁﻠﺏ ﺍﻝﺜﺎﻝﺙ‪ :‬ﻤﺠﺎﻻﺕ ﻤﻤﺎﺭﺴﺔ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﻭﺃﻫﻤﻴﺔ‪:‬‬

‫‪ -1‬ﻤﺠﺎﻻﺕ ﻤﻤﺎﺭﺴﺔ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ‪ :‬ﻴﻤﻜﻥ ﻤﻤﺎﺭﺴﺔ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﻓﻲ ﻨﻁﺎﻕ ﻴﺘﻌﺩﻯ ﺍﻝﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺍﻝﻌﺎﻤﻠﺔ ﻓﻲ ﻤﺠـﺎل‬
‫ﺍﻝﺴﻠﻊ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻜﻴﺔ ﺍﻝﻤﻠﻤﻭﺴﺔ ﺤﻴﺙ ﻴﻤﻜﻥ ﻤﻤﺎﺭﺴﺘﻪ ﻓﻲ ﻤﺠﺎل ﻗﻁﺎﻉ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ "ﺘﺴﻭﻴﻕ ﺨـﺩﻤﻲ"‪ ،‬ﻤﺠـﺎل‬
‫ﺍﻝﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻝﺼﻨﺎﻋﻴﺔ "ﺘﺴﻭﻴﻕ ﺼﻨﺎﻋﻲ" ﻭﻤﺠﺎل ﺍﻝﻨﺸﺎﻁﺎﺕ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻭﺍﻝﺴﻴﺎﺴﻴﺔ‪" ،‬ﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻷﻓﻜﺎﺭ"‪.1‬‬
‫‪ 1 . 1‬ﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ‪ :‬ﺍﻋﺘﺒﺭ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻴﻭﻥ ﻗﺩﻴﻤﺎ ﺃﻥ ﻗﻁﺎﻉ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﻏﻴﺭ ﻤﺜﻤﺭ ﻭﻻ ﻴﻀﻴﻑ ﺃﻱ ﻗﻴﻤﺔ‬
‫ﻝﻼﻗﺘﺼﺎﺩ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﺍﻋﺘﺒﺭﻩ "‪ "Adam Smith‬ﻓﺎﻗﺩ ﻷﻱ ﻗﻴﻤﺔ‪ ،‬ﺤﺘﻰ ﺠﺎﺀ "ﺃﻝﻔﺭﻴـﺩ ﻤﺎﺭﺸـﺎل" " ‪Alfred‬‬
‫‪ "Marshall‬ﺒﺎﻝﻘﻭل ﺃﻥ ﺍﻝﺸﺨﺹ ﺍﻝﺫﻱ ﻴﻌﺭﺽ ﺃﻭ ﻴﻘﺩﻡ ﺨﺩﻤﺔ ﻫﻭ ﺸﺨﺹ ﻗﺎﺩﺭ ﻋﻠﻰ ﺘﻘـﺩﻴﻡ ﻤﻨﻔﻌـﺔ‬
‫ﻝﻠﻤﺴﺘﻔﻴﺩ ﺘﻤﺎﻤﺎ ﻤﺜل ﺍﻝﺸﺨﺹ ﺍﻝﺫﻱ ﻴﻨﺘﺞ ﺴﻠﻌﺔ ﻤﻠﻤﻭﺴﺔ ﻭﺃﻥ ﺍﻝﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻝﻤﻠﻤﻭﺴﺔ ﻤﺎ ﻜﺎﻨﺕ ﻝﺘﻅﻬﺭ ﻝﻭ ﻝﻡ‬
‫ﺘﻜﻥ ﻫﻨﺎﻙ ﺴﻠﺴﻠﺔ ﻤﻥ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺘﺅﺩﻱ ﺇﻝﻰ ﺇﻨﺘﺎﺝ ﻫﺫﻩ ﺍﻝﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻭﺘﻘﺩﻤﻬﺎ ﻝﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ‪.2‬‬
‫ﻭﺍﻝﻴﻭﻡ ﺃﺼﺒﺢ ﺍﻻﻫﺘﻤﺎﻡ ﺒﻘﻁﺎﻉ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﻜﺒﻴﺭ ﻝﺩﺭﺠﺔ ﺃﻥ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻴﻴﻥ ﺃﺼﺒﺤﻭﺍ ﻴﺒﺤﺜﻭﻥ ﻋﻥ ﻤﺠـﺎﻻﺕ‬
‫ﺘﻁﻭﻴﺭ ﻫﺫﺍ ﺍﻝﻘﻁﺎﻉ‪ ،‬ﻭﺯﺍﺩ ﺍﻻﻫﺘﻤﺎﻡ ﺒﻪ ﻓﻲ ﻤﺠﺎل ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﺤﻴﺙ ﺃﻥ ﺍﻝﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺍﻝﺨﺩﻤﻴﺔ ﺃﺼﺒﺤﺕ ﺘﻤﺎﺭﺱ‬
‫ﺍﻷﻨﺸﻁﺔ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﺴﻭﺍﺀ ﻜﺎﻥ ﺫﻝﻙ ﻤﻌﺭﻭﻓﺎ ﻝﺩﻴﻬﺎ ﺃﻡ ﻻ‪ ،‬ﻭﺒﺎﻋﺘﺒﺎﺭﻫﺎ ﺘﻌﻤل ﻓﻲ ﺃﺴﻭﺍﻕ ﻤﺘﻌـﺩﺩﺓ ﻭﻤﺘﻨﻭﻋـﺔ‬
‫ﺍﺴﺘﻭﺠﺏ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﺘﻁﺒﻴﻕ ﻁﺭﻕ ﻭﺃﺴﺎﻝﻴﺏ ﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﺘﺴﺎﻋﺩﻫﺎ ﻋﻠﻰ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺃﻫﺩﺍﻓﻬﺎ ﺒﺄﻜﺒﺭ ﻗﺩﺭ ﻤﻥ ﺍﻝﻜﻔﺎﺀﺓ‪.‬‬
‫ﻭﻤﻨﻪ ﻴﻤﻜﻥ ﻤﻤﺎﺭﺴﺔ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﺨﺩﻤﻲ ﻓﻲ ﻤﺨﺘﻠﻑ ﺍﻝﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺍﻝﺨﺩﻤﻴﺔ ﻤﺜـل ﺍﻝﺘـﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﻤـﺼﺭﻓﻲ‪،‬‬
‫ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﺴﻴﺎﺤﻲ‪ ،‬ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﺼﺤﻲ‪...‬ﺍﻝﺦ‪.‬‬
‫‪ 2 . 1‬ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﺼﻨﺎﻋﻲ‪ :‬ﺘﻌﺭﻑ ﺍﻝﺴﻠﻊ ﺍﻝﺼﻨﺎﻋﻴﺔ ﺒﺄﻨﻬﺎ ﺘﻠﻙ ﺍﻝﺴﻠﻊ ﺍﻝﺘﻲ ﺘﺴﺘﻌﻤل ﻓﻲ ﺇﻨﺘﺎﺝ ﺴﻠﻊ ﺃﺨﺭﻯ‬
‫ﺃﻭ ﻓﻲ ﺘﺸﻐﻴل ﻤﺸﺭﻭﻉ ﺘﺠﺎﺭﻱ ﺃﻭ ﺼﻨﺎﻋﻲ‪ ،‬ﻭﻤﻨﻪ ﻓﻬﻲ ﺘﺸﻤل ﻜل ﻤﻥ ﺍﻝﻤﻭﺍﺩ ﺍﻷﻭﻝﻴﺔ ﺍﻝﺯﺭﺍﻋﻴﺔ‪ ،‬ﺍﻝﻤﻭﺍﺩ‬
‫ﺍﻷﻭﻝﻴﺔ ﺍﻝﻁﺒﻴﻌﻴﺔ ﻭﺍﻝﺴﻠﻊ ﺍﻝﺼﻨﺎﻋﻴﺔ ﺍﻝﻤﺼﻨﻭﻋﺔ"‪.3‬‬
‫ﺘﻤﺴﻜﺕ ﺍﻝﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺍﻝﻌﺎﻤﻠﺔ ﻓﻲ ﻫﺫﺍ ﺍﻝﻤﺠﺎل ﺒﺎﻝﺘﻭﺠﻪ ﺍﻹﻨﺘﺎﺠﻲ ﻝﺯﻤﻥ ﻁﻭﻴل ﻜﻭﻨﻬﺎ ﺘﻌﻤل ﻓﻲ ﺴـﻭﻕ ﻻ‬
‫ﻴﺘﺄﺜﺭ ﻨﺴﺒﻴﺎ ﺒﺎﻝﻌﻤﻠﻴﺎﺕ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭﻴﺔ ﻭﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺠﻴﺔ‪ ،‬ﻭﺘﺘﻤﻴﺯ ﺴﻭﻕ ﺍﻝﺴﻠﻊ ﺍﻝﺼﻨﺎﻋﻴﺔ ﻋﻥ ﺴﻭﻕ ﺍﻝﺴﻠﻊ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻜﻴﺔ‬
‫ﺒﻌﺩﺓ ﺨﺼﺎﺌﺹ ﺘﺤﺘﻡ ﻋﻠﻰ ﺍﻝﻤﺅﺴﺴﺔ ﺇﺩﺭﺍﻙ ﺃﻥ ﻗﺭﺍﺭﺍﺕ ﺍﻝﺸﺭﺍﺀ ﺒﺎﻝﻨﺴﺒﺔ ﻝﻠﺴﻠﻊ ﺍﻝﺼﻨﺎﻋﻴﺔ ﻤﻌﻘﺩﺓ ﻫـﺫﺍ ﻤـﺎ‬
‫ﻴﻌﻁﻲ ﺃﻫﻤﻴﺔ ﻝﻼﺘﺼﺎل ﺒﺎﻝﻌﻤﻼﺀ ﻭﻤﺭﺍﻗﺒﺔ ﺍﻝﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﻭﺍﻝﺘﻜﻴﻑ ﻤﻊ ﺍﻝﺨﺼﺎﺌﺹ ﺍﻝﻤﻤﻴﺯﺓ ﻝﻬﺫﺍ ﺍﻝﺴﻭﻕ‪.‬‬
‫‪4‬‬
‫ﻭﺘﺘﻤﻴﺯ ﺴﻭﻕ ﺍﻝﺴﻠﻊ ﺍﻝﺼﻨﺎﻋﻴﺔ ﺒﻌﺩﺓ ﺨﺼﺎﺌﺹ ﺃﻫﻤﻬﺎ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺍﻝﺘﻤﺭﻜﺯ ﺍﻝﺠﻐﺭﺍﻓﻲ‪ :‬ﺘﻤﺭﻜﺯ ﻤﺸﺘﺭﻱ ﺍﻝﺴﻠﻊ ﺍﻝﺼﻨﺎﻋﻴﺔ ﻋﺎﺩﺓ ﻓﻲ ﻤﻨﺎﻁﻕ ﻤﺤﺩﻭﺩﺓ ﻷﻥ ﺍﻝﺼﻨﺎﻋﺔ ﻋﺎﺩﺓ ﻤﺎ‬
‫ﺘﻤﻴل ﺇﻝﻰ ﺍﻝﺘﻤﺭﻜﺯ ﻓﻲ ﻤﻨﺎﻁﻕ ﻤﻌﻴﻨﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻝﻌﺩﺩ ﺍﻝﻤﺤﺩﻭﺩ ﻤﻥ ﺍﻝﻤﺸﺘﺭﻴﻥ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻜﺒﺭ ﺤﺠﻡ ﺍﻝﻁﻠﺒﻴﺔ ﺍﻝﻤﺸﺘﺭﺍﺓ‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫‪: Jean pierre Helfer, Jaque orsoni , Marketing , 7° édition , Vibert, P39.‬‬
‫‪8, &5: 2‬س ا‪+:#‬ق‪ )8, )G ،‬ا‪ K8'#‬ا‪  ! ،KY<#‬ا‪)c#‬ت‪ R\)،‬ا‪"D‬ا;‪ -K‬و‪ ،KV8< -Kh‬دار زهان ‪ &'#‬وا‪"#‬ز ‪ ، 2007 ،L‬ص‪.19‬‬
‫‪+I: 3‬ح ا‪'&#‬ا‪ ،K‬ا‪O‬دارة ا‪ V !"#‬ا‪) i )3#‬ا‪U#‬م ا‪"DX‬ا;‪8C !Dg ،(K‬ب ا‪، :;#‬ص‪.205‬‬
‫‪4‬‬
‫‪: Marie-camille Debourg, joel clavelin, oliver perrier, pratique du Marketing, Berti edition, 2004, PP.5-6.‬‬

‫‪-9-‬‬
‫ﺍﻝﻔﺼل ﺍﻷﻭل‪.................................................‬ﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﻭ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ‪.‬‬

‫‪ -‬ﺍﻫﺘﻤﺎﻡ ﺃﻜﺜﺭ ﺒﺎﻻﻋﺘﺒﺎﺭﺍﺕ ﺍﻝﻔﻨﻴﺔ ﻭﺍﻝﺘﻘﻨﻴﺔ ﻝﻠﺴﻠﻌﺔ‪.‬‬

‫‪ -‬ﺍﻝﻁﻠﺏ ﻋﻠﻰ ﺍﻝﺴﻠﻊ ﺍﻝﺼﻨﺎﻋﻴﺔ ﻴﺘﺄﺜﺭ ﺒﺎﻝﻁﻠﺏ ﻋﻠﻰ ﺍﻝﺴﻠﻊ ﺍﻷﺨﺭﻯ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻗﺭﺍﺭﺍﺕ ﺍﻝﺸﺭﺍﺀ ﻤﻌﻘﺩﺓ ﻭﺼﻌﺒﺔ‪.‬‬
‫ﻭﻝﻠﺘﻜﻴﻑ ﻤﻊ ﻫﺫﻩ ﺍﻝﺨﺼﺎﺌﺹ ﻨﺠﺩ ﻓﻲ ﺍﻝﻭﻗﺕ ﺍﻝﺤﺎﻝﻲ ﺍﻝﻌﺩﻴﺩ ﻤﻥ ﺍﻝﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺘﻘﻭﻡ ﺒﻤﻤﺎﺭﺴـﺔ ﺍﻷﻨـﺸﻁﺔ‬
‫ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‪ ،‬ﺴﻌﻴﺎ ﻤﻨﻬﺎ ﻝﻜﺴﺏ ﻭﻻﺀ ﻋﻤﻼﺌﻬﺎ ﻭﻤﻭﺍﺠﻬﺔ ﺍﻝﻤﻨﺎﻓﺴﺔ‪.‬‬
‫‪ 3 . 1‬ﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻷﻓﻜﺎﺭ‪ :‬ﻓﻲ ﺒﺩﺍﻴﺔ ﺍﻝﺴﺘﻴﻨﺎﺕ ﺫﻫﺏ ﺒﻌﺽ ﺍﻝﻜﺘﺎﺏ ﺇﻝﻰ ﺃﻥ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﻴﻤﻜﻨﻪ ﺃﻥ ﻴﻬﺘﻡ ﺒﻘـﻀﺎﻴﺎ‬
‫‪Philip‬‬ ‫ﻭﻤﻭﺍﻀﻴﻊ ﺨﺎﺭﺠﺔ ﻋﻥ ﻤﺠﺎل ﺍﻝﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺍﻝﺭﺒﺤﻴﺔ ﻭﻜﺎﻥ ﻤﻥ ﺭﻭﺍﺩ ﻫﺫﺍ ﺍﻝﺘﻭﺠﻴﻪ ﻜـل ﻤـﻥ‬
‫‪ Kotler‬ﻭ ‪ ،1 levy‬ﺇﺫ ﻴﻤﻜﻥ ﻤﻤﺎﺭﺴﺔ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﺒﺎﻝﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺍﻝﺘﻲ ﺘﻘﺩﻡ ﻋﺩﺓ ﺃﻓﻜﺎﺭ ﻝﻠﻤﺠﺘﻤﻊ ﻤﻥ ﺃﺠـل‬
‫ﺍﻝﺘﺄﺜﻴﺭ ﻋﻠﻰ ﺴﻠﻭﻜﺎﺕ ﺍﻷﻓﺭﺍﺩ‪ ،‬ﻭﻴﺨﺘﻠﻑ ﻨﻭﻉ ﺍﻝﻔﻜﺭﺓ ﺍﻝﺘﻲ ﺘﻘﺩﻤﻬﺎ ﺍﻝﻤﺅﺴﺴﺔ ﺃﻭ ﺍﻝﻔﺭﺩ ﺤـﺴﺏ ﺍﻝﻬـﺩﻑ‬
‫ﺍﻷﺴﺎﺴﻲ ﻤﻥ ﻨﺸﺎﻁ ﻜل ﻤﺅﺴﺴﺔ ﺤﻴﺙ ﻴﻤﻜﻥ ﻤﻼﺤﻅﺔ ﻋﺩﺓ ﻤﺠﺎﻻﺕ ﻴﻤﻜﻥ ﻤﻤﺎﺭﺴﺔ ﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻷﻓﻜﺎﺭ ﻓﻴﻬﺎ‬
‫ﻭﻤﻨﻬﺎ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺍﻝﺴﻴﺎﺴﺔ‪ :‬ﺘﺴﻭﻴﻕ ﺴﻴﺎﺴﻲ‪ ،‬ﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻨﺘﺨﺎﺒﻲ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻹﺩﺍﺭﺓ ﻭﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻌﻤﻭﻤﻴﺔ‪ :‬ﻤﻤﺎﺭﺴﺔ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﻤﻥ ﺃﺠل ﺍﻝﺤﻔﺎﻅ ﻋﻠﻰ ﺍﻷﻤﻥ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻲ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻝﻤﺩﺍﺭﺱ ﻭﺍﻝﻤﺭﺍﻜﺯ ﺍﻝﺜﻘﺎﻓﻴﺔ‪ :‬ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﺜﻘﺎﻓﻲ‪...‬ﺍﻝﺦ‪.‬‬
‫‪ -2‬ﺃﻫﻤﻴﺔ ﻤﻤﺎﺭﺴﺔ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ‪ :‬ﻴﺭﺠﻊ ﺍﻻﻫﺘﻤﺎﻡ ﺒﺎﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﻤﻥ ﻁﺭﻑ ﺍﻝﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺒﺎﺨﺘﻼﻑ ﻤﺠﺎل ﻨـﺸﺎﻁﻬﺎ‬
‫ﺇﻝﻰ ﺍﻷﻫﻤﻴﺔ ﺍﻝﺒﺎﻝﻐﺔ ﻤﻥ ﺩﺭﺍﺴﺘﻪ ﻭﻤﻤﺎﺭﺴﺘﻪ‪ ،‬ﻝﻴﺱ ﻓﻘﻁ ﻤﻥ ﺃﺠل ﻀﻤﺎﻥ ﺒﻘﺎﺀ ﺍﺴﺘﻤﺭﺍﺭ ﺍﻝﻤﺅﺴﺴﺔ ﻓﻲ ﺍﻝﺴﻭﻕ‬
‫ﻭﺇﻨﻤﺎ ﺘﻁﻭﻴﺭ ﻭﺘﻨﻤﻴﺔ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩ ﻜﻜل‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﺃﻥ ﺍﻷﻨﺸﻁﺔ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﺘﺅﺩﻱ ﺇﻝﻰ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻷﺭﺒﺎﺡ ﺍﻝﺘﻲ ﺘﻌﺘﺒـﺭ‬
‫ﻀﺭﻭﺭﺓ ﻝﺒﻘﺎﺀ ﺍﻝﻤﺅﺴﺴﺔ ﻭﻀﻤﺎﻥ ﻨﻤﻭ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻱ ﺒﺸﻜل ﻋﺎﻡ‪.‬‬
‫ﻭﻤﻨﻪ ﻴﻤﻜﻥ ﺇﺒﺭﺍﺯ ﺃﻫﻤﻴﺔ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﻋﻠﻰ ﺍﻝﻨﺤﻭ ﺍﻝﺘﺎﻝﻲ‪:‬‬
‫
ﺒﺎﻝﻨﺴﺒﺔ ﻝﻠﻤﺅﺴﺴﺔ‪ :‬ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﻴﻭﺠﻪ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻹﻨﺘﺎﺝ ﻭﺍﻝﻭﻅﺎﺌﻑ ﺍﻷﺨﺭﻯ ﻓﻲ ﺍﻝﻤﺅﺴـﺴﺔ ﻋـﻥ ﻁﺭﻴـﻕ‬
‫ﺩﺭﺍﺴﺔ ﺍﻝﺴﻭﻕ ﻭﻤﻌﺭﻓﺔ ﺤﺎﺠﺎﺕ ﻭﺭﻏﺒﺎﺕ ﺍﻝﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﻝﻴﺘﻡ ﺘﺨﻁﻴﻁ ﺍﻝﻌﻤﻠﻴﺎﺕ ﺍﻹﻨﺘﺎﺠﻴـﺔ ﻭﺍﻝﻌﻤﻠﻴـﺎﺕ‬
‫ﺍﻷﺨﺭﻯ ﻭﻓﻕ ﺫﻝﻙ‪ ،‬ﺜﻡ ﺘﺄﺘﻲ ﺍﻝﻤﻬﻤﺔ ﺍﻷﺨﺭﻯ ﻝﻠﺘﺴﻭﻴﻕ ﻓﻲ ﺘﺼﺭﻴﻑ ﺍﻝﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺇﻝﻰ ﻫﺫﻩ ﺍﻷﺴﻭﺍﻕ ﻭﺘﻘﺩﻴﻡ‬
‫ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻼﺯﻤﺔ ﻝﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﻗﺒل ﻭﺒﻌﺩ ﺇﺘﻤﺎﻡ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻝﺒﻴﻊ‪ 2‬ﻭﺒﺎﻝﺘﺎﻝﻲ ﻴﻌﺘﺒﺭ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﺒﻤﺜﺎﺒﺔ ﻫﻤﺯﺓ ﻭﺼل‬
‫ﺒﻴﻥ ﺍﻝﻤﺅﺴﺴﺔ ﻭﻤﺤﻴﻁﻬﺎ ﺤﻴﺙ ﺘﺴﺎﻋﺩ ﻋﻠﻰ ﻤﻘﺎﻭﻤﺔ ﻅﺭﻭﻑ ﺍﻝﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﻭﻤﻭﺍﻜﺒﺔ ﺘﻁﻭﺭﺍﺕ ﺍﻝﺴﻭﻕ ﻤـﻥ‬
‫ﺃﺠل ﻀﻤﺎﻥ ﺒﻘﺎﺀ ﻭﺍﺴﺘﻤﺭﺍﺭ ﺍﻝﻤﺅﺴﺴﺔ‪.‬‬

‫‪F: 1‬م ‪) D ED‬ا‪ C ،K‬ا‪5‬اه@ ‪)G‬اد‪ ،‬ا‪  !"#‬ه@ ‪I:‬ة‪ 8D L ،‬ذآ‪ ،P‬ص‪.34‬‬
‫‪ : 2‬ا‪ !Dg#‬ا‪ @:"# :#‬ا‪ K'#‬وا‪)"#‬ر  ا‪ ،K'U#‬ا‪O‬دارة ا‪ @>"# :#‬و‪  )V‬ا‪'#‬ه‪،Z‬ا‪  !"#‬ا‪ ،KG!#‬ا‪ N#‬ا‪ 5:#‬ا‪:!#‬د ‪ ،‬ص‪.6‬‬

‫‪- 10 -‬‬
‫ﺍﻝﻔﺼل ﺍﻷﻭل‪.................................................‬ﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﻭ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ‪.‬‬

‫
ﺒﺎﻝﻨﺴﺒﺔ ﻝﻠﻤﺠﺘﻤﻊ‪ :‬ﺘﻜﻤﻥ ﺃﻫﻤﻴﺔ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﺒﺎﻝﻨﺴﺒﺔ ﻝﻠﻤﺠﺘﻤﻊ ﻓﻴﻤﺎ ﻴﻠﻲ‪:‬‬

‫‪ -‬ﻴﺯﻴﺩ ﻤﻥ ﻨﺴﺒﺔ ﺍﻝﻭﻋﻲ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻜﻲ ﻭﻴﺤﺴﻥ ﻤﻥ ﻨﻭﻋﻴﺔ ﻭﻤﺴﺘﻭﻯ ﺍﻝﻤﻌﻴﺸﺔ ﻝﺩﻯ ﺍﻷﻓﺭﺍﺩ ﻭﻴﺴﺎﻋﺩ ﻋﻠـﻰ‬
‫ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻝﺭﻓﺎﻩ ﻝﻸﻓﺭﺍﺩ ﻭﺍﻝﻤﺠﺘﻤﻊ‪.1‬‬
‫‪ -‬ﻴﺴﺎﻫﻡ ﻓﻲ ﺨﻠﻕ ﻓﺭﺹ ﺍﻝﻌﻤل ﺃﻤﺎﻡ ﺍﻝﻌﺩﻴﺩ ﻤﻥ ﺍﻷﻓﺭﺍﺩ ﺤﻴﺙ ﺘﺸﻴﺭ ﺍﻝﺩﺭﺍﺴﺎﺕ ﺇﻝﻰ ﺃﻥ ﻤﺎ ﺒـﻴﻥ ‪ %52‬ﻭ‬
‫‪ %35‬ﻤﻥ ﺍﻝﻴﺩ ﺍﻝﻌﺎﻤﻠﺔ ﻓﻲ ﺍﻝﻭﻻﻴﺎﺕ ﺍﻝﻤﺘﺤﺩﺓ ﺘﻤﺎﺭﺱ ﺃﻨﺸﻁﺔ ﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻷﺭﺒﺎﺡ ﺍﻝﻤﺤﻘﻘﺔ ﻤﻥ ﺍﻷﻨﺸﻁﺔ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﺘﻭﺠﻪ ﺇﻝﻰ ﺸﺭﺍﺀ ﺍﻝﻤﺴﺘﻠﺯﻤﺎﺕ ﻭﺍﻝﻤﻭﺍﺩ ﺍﻷﻭﻝﻴﺔ ﻻﺴﺘﻤﺭﺍﺭ ﺇﻨﺘﺎﺝ‬
‫ﺍﻝﻤﺅﺴﺴﺔ ﻭﺘﻁﻭﻴﺭ ﻤﻨﺘﺠﺎﺘﻬﺎ ﻭﺘﻭﻅﻴﻑ ﺃﻓﺭﺍﺩ ﺠﺩﺩ ﻭﺠﺩﺏ ﺭﺅﻭﺱ ﺃﻤﻭﺍل ﺠﺩﻴﺩ‪ ،‬ﻭﻜل ﻫﺫﺍ ﻴﺅﺩﻱ ﺇﻝـﻰ‬
‫ﺘﻁﻭﻴﺭ ﻭﻨﻤﻭ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩ ﺍﻝﻭﻁﻨﻲ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺃﺩﻯ ﺍﻝﺘﺨﺼﺹ ﻭﺍﺘﺴﺎﻉ ﺍﻝﺴﻭﻕ ﺍﻝﻌﺎﻝﻤﻴﺔ ﺇﻝﻰ ﺯﻴﺎﺩﺓ ﺤﺭﻜﺔ ﺍﻝﺘﺠﺎﺭﺓ ﺍﻝﻌﺎﻝﻤﻴﺔ ﻭﻤﻨـﻪ ﻅﻬـﺭﺕ‪ ،‬ﺃﻫﻤﻴـﺔ‬
‫‪2‬‬
‫ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﺩﻭﻝﻲ ﻝﻤﻭﺍﺠﻬﺔ ﺍﻝﻘﻭﻯ ﺍﻝﺸﺭﺍﺌﻴﺔ ﺍﻝﺠﺩﻴﺩﺓ ﻭﺇﺸﺒﺎﻉ ﺤﺎﺠﺎﺘﻬﺎ‪.‬‬
‫
ﺒﺎﻝﻨﺴﺒﺔ ﻝﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻙ‪ :‬ﻴﻌﻤل ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﻋﻠﻰ ﺇﻋﻁﺎﺀ ﻗﻴﻤﺔ ﻝﻠﺴﻠﻊ ﻭﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﺘﻲ ﻴﺸﺘﺭﻴﻬﺎ ﺍﻝﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﻤـﻥ‬
‫ﺍﺠل ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺭﻀﺎﻩ ﻭﻫﺫﺍ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺨﻠﻕ ﺃﺭﺒﻊ ﻤﻨﺎﻓﻊ ﻴﻤﻜﻥ ﺃﻥ ﻴﺘﺤﺼل ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻭﻫﻲ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺍﻝﻤﻨﻔﻌﺔ ﺍﻝﺯﻤﺎﻨﻴﺔ‪ :‬ﻭﻴﻘﺼﺩ ﺒﻬﺎ ﺘﻭﻓﻴﺭ ﺍﻝﺴﻠﻊ ﻭﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﻓﻲ ﺍﻝﻭﻗﺕ ﻭﺍﻝﺯﻤﻥ ﺍﻝﻤﻨﺎﺴﺏ ﻭﺘﻘﻠـﻴﺹ ﺍﻝﻤـﺩﺓ‬
‫ﺍﻝﺯﻤﻨﻴﺔ ﻝﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺒﻴﻥ ﺍﻝﻤﻨﺘﺞ ﻭﺍﻝﻤﺴﺘﻬﻠﻙ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻝﻤﻨﻔﻌﺔ ﺍﻝﻤﻜﺎﻨﻴﺔ‪ :‬ﻴﻌﻤل ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﻋﻠﻰ ﺍﻝﺭﺒﻁ ﺒﻴﻥ ﻤﻜﺎﻥ ﺘﻭﺍﺠﺩ ﺍﻝﻤـﺸﺘﺭﻱ ﻭﻤﻜـﺎﻥ ﺇﻨﺘـﺎﺝ ﺍﻝـﺴﻠﻊ‬
‫ﻭﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﻗﻨﻭﺍﺕ ﺍﻝﺘﻭﺯﻴﻊ ﻭﺍﻻﺘﺼﺎل ﻭﻨﻘل ﺍﻝﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻤﻥ ﺍﻷﻤﺎﻜﻥ ﺫﺍﺕ ﺍﻝﻁﻠﺏ ﺍﻝﻤﻨﺨﻔﺽ‬
‫ﺇﻝﻰ ﺍﻷﻤﺎﻜﻥ ﺫﺍﺕ ﺍﻝﻁﻠﺏ ﺍﻝﻌﺎﻝﻲ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻤﻨﻔﻌﺔ ﺍﻝﺤﻴﺎﺯﺓ‪ :‬ﻜﻤﺎ ﻴﺴﺎﻋﺩ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﻋﻠﻰ ﻨﻘل ﻤﻠﻜﻴﺔ ﺍﻝﺴﻠﻌﺔ ﻤﻥ ﺍﻝﻤﻨﺘﺞ ﺃﻭ ﺍﻝﺒﺎﺌﻊ ﺇﻝﻰ ﺍﻝﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﻭﺫﻝﻙ‬
‫ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻝﺘﺒﺎﺩل ﻭﺍﻝﺒﻴﻊ‪ ،‬ﻭﻤﻨﻪ ﺍﻨﺘﻘﺎل ﺍﻝﻤﻨﻔﻌﺔ ﺇﻝﻰ ﻤﺸﺘﺭﻱ ﺍﻝﺴﻠﻌﺔ ﺃﻭ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﺒﻌﺩ ﺃﻥ ﻜﺎﻨـﺕ‬
‫ﻝﺩﻯ ﺍﻝﺒﺎﺌﻊ ﺃﻭ ﺍﻝﻤﺎﻝﻙ ﺍﻷﺼﻠﻲ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻤﻨﻔﻌﺔ ﺍﻝﺘﺒﺎﺩل‪ :‬ﻴﻤﻜﻥ ﻝﻠﺘﺴﻭﻴﻕ ﺃﻥ ﻴﺨﻠﻕ ﻤﻨﻔﻌﺘﻴﻥ ﻤﺘﺒﺎﺩﻝﺘﻴﻥ ﺒﻴﻥ ﺍﻝﻤﻨﺘﺞ ﻭﺍﻝﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﻓﻲ ﺁﻥ ﻭﺍﺤﺩ ﺤﻴﺙ‬
‫ﻴﻤﻜﻥ ﺃﻥ ﻴﻘﺩﻡ ﺍﻝﻤﻨﺘﺞ ﻝﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻋﻥ ﺍﻝﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻭﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﻘﺩﻤﺔ ﻭﺍﻝﻤﻌﺭﻭﻀﺔ ﺃﻤﺎ ﺒﺎﻝﻨﺴﺒﺔ‬
‫ﻝﻠﻤﻨﺘﺞ ﻓﺈﻨﻪ ﺒﺈﻤﻜﺎﻨﻪ ﺍﻹﻝﻤﺎﻡ ﺒﻤﺎ ﻴﺤﺘﺎﺠﻪ ﻭﻤﺎ ﻴﺭﻏﺏ ﻓﻴﻪ ﺍﻝﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﻤﻥ ﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻭﻫﺫﺍ ﻤﺎ ﻴﺴﺎﻋﺩ ﻋﻠـﻰ‬
‫ﺇﻨﺘﺎﺝ ﺴﻠﻊ ﻭﺨﺩﻤﺎﺕ ﻴﻤﻜﻨﻬﺎ ﺇﺸﺒﺎﻉ ﺃﻜﺒﺭ ﻗﺩﺭ ﻤﻤﻜﻥ ﻤﻥ ﺤﺎﺠﺎﺕ ﻭﺭﻏﺒﺎﺕ ﺍﻝﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﻭﺍﻝﻌﻤـل ﻋﻠـﻰ‬
‫ﺘﻌﺩﻴﻠﻬﺎ ﻭﺘﻁﻭﻴﺭﻫﺎ ﺒﺼﻔﺔ ﻤﺴﺘﻤﺭﺓ‪.‬‬

‫‪F : 1‬م ‪) D ED‬ان‪ ،‬إ‪5‬اه@ ‪)G C‬اد‪ 8D L ،‬ذآ‪ ، P‬ص‪.45‬‬
‫‪ : 2‬ا‪ !Dg#‬ا‪ @:"# :#‬ا‪ K'#‬وا‪)"#‬ر  ا‪ ،K'U#‬ا‪  !"#‬ا‪ 8D L ،KG!#‬ذآ‪ ،P‬ص‪.6‬‬

‫‪- 11 -‬‬
‫ﺍﻝﻔﺼل ﺍﻷﻭل‪.................................................‬ﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﻭ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ‪.‬‬

‫ﺍﻝﻤﺒﺤﺙ ﺍﻝﺜﺎﻨﻲ‪ :‬ﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ‪.‬‬

‫ﻜﻤﺎ ﻫﻭ ﻤﻌﺭﻭﻑ ﻓﺈﻥ ﻤﻔﻬﻭﻡ ﺍﻝﻤﻨﺘﺞ ﻴﻀﻡ ﻜل ﻤﻥ ﺍﻝﺴﻠﻌﺔ ﻭﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﻭﺍﻝﻔﻜﺭﺓ‪ ،‬ﻭﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﻤﻔﻬﻭﻤﻬﺎ ﻭﺍﺴـﻊ‬
‫ﻭﺸﺎﻤل ﻭﺃﺸﻜﺎﻝﻬﺎ ﺒﺎﺘﺕ ﻤﺘﻨﻭﻋﺔ ﺃﻴﻀﺎ ﻤﺎ ﻴﻌﻨﻲ ﺼﻌﻭﺒﺔ ﺍﻝﺘﻌﺎﻤل ﻤﻊ ﻤﺘﻐﻴﺭﺍﺘﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﻨﺤﻭ ﻭﺍﺴﻊ ﻭﻓﺎﻋـل‪،‬‬
‫ﻭﻫﺫﺍ ﻤﺎ ﻴﺘﻁﻠﺏ ﺍﻝﺘﺤﺩﻴﺩ ﺍﻝﺩﻗﻴﻕ ﻝﻤﻔﻬﻭﻡ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﻭﺘﻌﺭﻴﻔﻬﺎ ﻭﺘﺼﻨﻴﻔﻬﺎ ﻭﻜﻴﻑ ﻴﻤﻜﻥ ﺃﻥ ﺘﻤﻴﺯ ﻋﻥ ﺍﻝـﺴﻠﻌﺔ‬
‫ﻤﻥ ﺨﻼل ﺨﺼﺎﺌﺼﻬﺎ ﺍﻝﻌﺩﻴﺩﺓ‪.‬‬

‫ﺍﻝﻤﻁﻠﺏ ﺍﻷﻭل‪ :‬ﻤﻜﺎﻨﺔ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﻓﻲ ﻗﻁﺎﻉ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ‪.‬‬

‫ﻝﻘﺩ ﺒﺭﺯﺕ ﻓﻲ ﺍﻵﻭﻨﺔ ﺍﻷﺨﻴﺭﺓ ﺃﻫﻤﻴﺔ ﻜﺒﻴﺭﺓ ﻝﻠﺨﺩﻤﺎﺕ ﺤﻴﺙ ﺃﺼﺒﺢ ﺃﻏﻠﺏ ﺇﻨﻔﺎﻕ ﺍﻝﻔﺭﺩ ﻴﺫﻫﺏ ﺇﻝﻰ ﻤﺨﺘﻠﻑ‬
‫ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﻤﺜل ﺍﻝﺘﻌﻠﻴﻡ‪ ،‬ﺍﻝﺼﺤﺔ‪ ،‬ﺍﻻﺘﺼﺎﻻﺕ‪...‬ﺍﻝﺦ‪ ،‬ﻭﻴﺭﺠﻊ ﺍﻻﻫﺘﻤﺎﻡ ﺒﻬﺎ ﺇﻝﻰ ﺍﻝﺘﻁﻭﺭ ﺍﻝﺫﻱ ﺸـﻬﺩﻩ ﺍﻝﻌـﺎﻝﻡ‬
‫ﺍﻝﻴﻭﻡ ﺇﻀﺎﻓﺔ ﺇﻝﻰ ﺍﻝﺘﻐﻴﺭﺍﺕ ﻓﻲ ﺍﻫﺘﻤﺎﻡ ﺍﻝﺯﺒﻭﻥ ﺒﺴﺒﺏ ﺯﻴﺎﺩﺓ ﺃﻭﻗﺎﺕ ﺍﻝﻔﺭﺍﻍ ﻭﺘﻨﺎﻤﻲ ﻤﻌﺩﻻﺕ ﺍﻝﺭﻓﺎﻫﻴﺔ ﻓـﻲ‬
‫ﺍﻝﻤﺠﺘﻤﻊ ﻭﺯﻴﺎﺩﺓ ﻤﺩﺍﺨﻴل ﺍﻷﻓﺭﺍﺩ ﻭﺍﺭﺘﻔﺎﻉ ﻤﺴﺘﻭﻯ ﺍﻝﻤﻌﻴﺸﺔ ﻝﺩﻴﻬﻡ‪ ،‬ﻓﻘﺩ ﻜﺎﻥ ﺍﻝﻌﺎﻤﻠﻭﻥ ﻓﻲ ﺍﻝﻘﻁﺎﻉ ﺍﻝﺨـﺩﻤﻲ‬
‫ﻓﻲ ﺍﻝﻌﺎﻝﻡ ﺴﻨﺔ ‪ 1965‬ﻴﻤﺜﻠﻭﻥ ‪ %24.5‬ﻤﻥ ﺍﻝﻘﻭﻯ ﺍﻝﻌﺎﻤﻠﺔ ﻭﺍﺭﺘﻔﻌﺕ ﻨﺴﺒﺘﻬﻡ ﺇﻝﻰ ‪ 38.8‬ﻓﻲ ﺍﻝﻔﺘﺭﺓ ﻤﺎ ﺒﻴﻥ‬
‫‪1‬‬
‫‪.1991 -1989‬‬
‫ﻭﻨﻅﺭﺍ ﻝﻠﺤﻴﺯ ﺍﻝﻜﺒﻴﺭ ﺍﻝﺫﻱ ﺘﺤﺘﻠﻪ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﻓﻲ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻴﺎﺕ ﺍﻝﻌﺎﻝﻤﻴﺔ ﺒﺭﺯﺕ ﻤﻜﺎﻨﺔ ﺫﺍﺕ ﺃﻫﻤﻴـﺔ ﺒﺎﻝﻐـﺔ‬
‫ﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ‪ ،‬ﻷﻥ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﻭﻅﻴﻔﺔ ﻀﺭﻭﺭﻴﺔ ﻷﻱ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﻓﻲ ﺃﻱ ﻤﺅﺴﺴﺔ ﺴﻭﺍﺀ ﻜﺎﻨﺕ ﻤﻨﺘﺠﺎﺘﻬﺎ ﺴـﻠﻌﺎ‬
‫ﻤﻠﻤﻭﺴﺔ ﺃﻭ ﻏﻴﺭ ﻤﻠﻤﻭﺴﺔ ﻭﻫﺫﺍ ﻤﻥ ﺃﺠل ﻀﻤﺎﻥ ﺒﻘﺎﺌﻬﺎ ﻭﺍﺴﺘﻤﺭﺍﺭﻫﺎ‪.‬‬
‫ﻭﺘﻤﺎﺭﺱ ﺍﻝﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺍﻝﺨﺩﻤﻴﺔ ﻤﺨﺘﻠﻑ ﺍﻷﻨﺸﻁﺔ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﺴﻭﺍﺀ ﻜﺎﻨﺕ ﻤﺩﺭﻜﺔ ﻝﺫﻝﻙ ﺃﻡ ﻻ‪ ،‬ﻜﻤـﺎ ﺘﻘـﻭﻡ‬
‫ﺒﺘﻁﺒﻴﻕ ﻋﺩﺓ ﻤﻔﺎﻫﻴﻡ ﻭﺃﺴﺎﻝﻴﺏ ﻋﻨﺩ ﺘﻌﺎﻤﻠﻬﺎ ﻤﻊ ﻜل ﺴﻭﻕ ﺘﺴﺎﻋﺩﻫﺎ ﻋﻠﻰ ﺇﺘﻤﺎﻡ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻝﺘﺒﺎﺩل ﻝﺘﺤﻘﻴﻕ ﺃﻫﺩﺍﻓﻬﺎ‬
‫ﺒﺄﻜﺒﺭ ﻗﺩﺭ ﻤﻥ ﺍﻝﻜﻔﺎﺀﺓ ﻫﺫﻩ ﺍﻝﻤﻔﺎﻫﻴﻡ ﻭﺍﻷﺴﺎﻝﻴﺏ ﺘﻌﺭﻑ ﺒﺎﻝﺘﺴﻭﻴﻕ‪.‬‬
‫ﻤﻥ ﺠﻬﺔ ﺃﺨﺭﻯ ﺃﺼﺒﺤﺕ ﺍﻝﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺍﻝﺨﺩﻤﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺩﺭﺠﺔ ﻋﺎﻝﻴﺔ ﻤﻥ ﺍﻝﺘﻭﺠﻪ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﺨﺎﺼﺔ ﻓﻲ ﺍﻝﺩﻭل‬
‫ﺍﻝﻤﺘﻘﺩﻤﺔ‪ ،‬ﻭﻫﺫﺍ ﻻﻗﺘﻨﺎﻋﻬﺎ ﺒﺄﻥ ﺘﺒﻨﻲ ﻭﺘﻁﺒﻴﻕ ﺍﻝﻤﻔﺎﻫﻴﻡ ﻭﺍﻷﺴﺎﻝﻴﺏ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﻴﺯﻴﺩ ﻤﻥ ﻓﺎﻋﻠﻴﺔ ﻭﻜﻔﺎﺀﺓ ﺘﻠـﻙ‬
‫ﺍﻝﻤﺅﺴﺴﺎﺕ‪ ،‬ﻓﻬﻲ ﻻ ﺘﺨﺘﻠﻑ ﻋﻥ ﺍﻝﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺍﻷﺨﺭﻯ ﻤﻥ ﺤﻴﺙ ﺍﻝﺘﻨﻅﻴﻡ ﺍﻹﺩﺍﺭﻱ ﻭﺍﻝﻭﻅﺎﺌﻑ ﺍﻝﺘﻲ ﺘﻤﺎﺭﺴﻬﺎ‬
‫ﻭﺇﻨﻤﺎ ﺍﻻﺨﺘﻼﻑ ﻴﻜﻤﻥ ﻓﻲ ﻁﺒﻴﻌﺔ ﻤﻨﺘﺠﺎﺘﻬﺎ ﻭﺍﻝﻬﺩﻑ ﺍﻷﺴﺎﺴﻲ ﺍﻝﺫﻱ ﺘﺴﻌﻰ ﻝﺘﺤﻘﻴﻘﻪ ﻭﻫﻭ ﺨﺩﻤﺔ ﺍﻝﻤﺠﺘﻤـﻊ‪،‬‬
‫ﻭﺒﺫﻝﻙ ﺤﻘﻘﺕ ﺍﻝﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺍﻝﺨﺩﻤﻴﺔ ﻓﻲ ﺘﻠﻙ ﺍﻷﻗﻁﺎﺭ ﻨﺠﺎﺤﺎ ﻜﺒﻴﺭﺍ ﻓﻲ ﻋﻤﻠﻬﺎ ﻭﺇﺩﺍﺭﺘﻬﺎ‪ ،2‬ﻭﻫﺫﺍ ﻻ ﻴﻨﻔـﻲ ﺃﻥ‬
‫ﺍﻝﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺍﻝﺨﺩﻤﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﻝﻤﺠﺘﻤﻌﺎﺕ ﺍﻝﻨﺎﻤﻴﺔ ﺘﻘﻭﻡ ﺒﻤﺨﺘﻠﻑ ﺍﻷﻨﺸﻁﺔ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‪ ،‬ﻭﺇﺫﺍ ﻜﺎﻨﺕ ﻁﺭﻴﻘـﺔ ﺃﺩﺍﺌﻬـﺎ‬
‫ﺘﺨﺘﻠﻑ ﺤﺴﺏ ﺍﻝﻅﺭﻭﻑ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻴﺔ ﻭﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻭﺍﻝﺴﻴﺎﺴﻴﺔ ﻝﻬﺫﻩ ﺍﻝﺩﻭل‪.‬‬

‫‪ ! : 1‬ا‪;:#‬ر‪ ،‬ا‪  !"#‬ا‪ ،K>#‬دار ‪ &'# )G‬وا‪"#‬ز ‪ ،L‬ط‪ ،2005 1‬ص‪.19‬‬
‫‪ : 2‬زآ‪ R\ K‬ا‪  ! ،),!#‬ا‪)c#‬ت و<‪ ،kV8‬دار ا‪'#‬ه‪ &'# Z‬وا‪"#‬ز ‪ ،L‬ط‪ ،2006 1‬ص‪.24‬‬

‫‪- 12 -‬‬
 ‫ﺍﻝﻔﺼل ﺍﻷﻭل‪.................................................‬ﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﻭ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ‪.‬‬

‫ﻭﻨﻅﺭﺍ ﻝﻠﻤﻜﺎﻨﺔ ﺍﻝﺘﻲ ﻴﺘﻤﺘﻊ ﺒﻬﺎ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﻓﻲ ﺍﻝﻘﻁﺎﻉ ﺍﻝﺨﺩﻤﻲ ﻨﺸﺭﺕ ﺼﺤﻴﻔﺔ"‪ "Guardian‬ﺍﻝﺒﺭﻴﻁﺎﻨﻴـﺔ‬
‫ﻋﺎﻡ ‪ 1996‬ﻤﻠﺤﻘﺎ ﺘﻌﻠﻴﻤﻴﺎ ﺘﺒﻴﻥ ﻓﻴﻪ ﺍﻷﺴﺒﺎﺏ ﺍﻝﺘﻲ ﺃﺩﺕ ﺇﻝﻰ ﺍﻻﻫﺘﻤﺎﻡ ﺒﺩﺭﺍﺴﺔ ﺤﻘل ﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﺨـﺩﻤﺎﺕ ﻓـﻲ‬
‫‪1‬‬
‫ﻤﻘﺩﻤﺘﻬﺎ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺇﻥ ﻗﻁﺎﻉ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﻴﻌﺩ ﻤﻥ ﺍﻝﻘﻁﺎﻋﺎﺕ ﺍﻝﻤﺭﺒﺤﺔ ﻗﻴﺎﺴﺎ ﺒﻘﻁﻊ ﺍﻝﺴﻠﻊ ﺍﻝﻤﺎﺩﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺇﻥ ﻓﺭﺹ ﺍﻝﻨﻤﻭ ﻓﻲ ﻗﻁﺎﻉ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﻓﻲ ﺒﺩﺍﻴﺔ ﺍﻝﻘﺭﻥ ‪ 21‬ﺴﺘﻜﻭﻥ ﻜﺒﻴﺭﺓ ﻭﺇﻥ ﺍﻝﺘﺤـﺩﻴﺎﺕ ﻓﻴـﻪ ﺘﺤﻔـﺯ‬
‫ﺍﻝﻤﻬﺘﻤﻴﻥ ﻋﻠﻰ ﺍﻝﺩﺨﻭل ﺇﻝﻴﻪ ﻤﻥ ﺃﻭﺴﻊ ﺍﻷﺒﻭﺍﺏ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻻ ﻴﻘﺩﺭ ﺍﻝﺨﻭﺽ ﻓﻲ ﻗﻁﺎﻉ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺇﻻ ﻤﻥ ﻜﺎﻥ ﻴﻤﺘﻠﻙ ﺍﻝﻤﻬﺎﺭﺓ ﺍﻝﺭﺍﻗﻴﺔ ﻭﺍﻝﺤﺭﻓﻴﺔ ﻭﺍﻝﺘﺨﺼﺹ ﺍﻝﻤﺒﻨﻲ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺍﻻﺤﺘﺭﺍﻓﻴﺔ ﻭﻫﺫﻩ ﺍﻝﺨﻭﺍﺹ ﻻ ﺘﺄﺘﻲ ﺇﻻ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻝﺩﺭﺍﺴﺔ ﺍﻝﻨﻅﺭﻴﺔ ﻭﺍﻝﻤﻴﺩﺍﻨﻴﺔ ﺍﻝﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺒﺎﻝﺘﺴﻭﻴﻕ‬
‫ﻜﻨﺸﺎﻁ ﺇﺒﺩﺍﻋﻲ ﻤﺘﺠﺩﺩ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺭﻏﺒﺔ ﺃﻋﺩﺍﺩ ﻤﺘﺯﺍﻴﺩﺓ ﻤﻥ ﺍﻝﻤﺩﺭﺍﺀ ﺍﻝﺘﻨﻔﻴﺫﻴﻴﻥ ﺇﻝﻰ ﺍﻝﺘﺤﻭل ﻤﻥ ﻗﻁﺎﻉ ﺍﻝﺴﻠﻊ ﺍﻝﻤﺎﺩﻴﺔ ﺇﻝﻰ ﻗﻁﺎﻉ ﺍﻝﺨـﺩﻤﺎﺕ‬
‫ﻝﻸﺴﺒﺎﺏ ﺃﻨﻔﺔ ﺍﻝﺫﻜﺭ ﻭﺃﻴﻀﺎ ﻝﺘﺤﺴﻴﻥ ﻤﺴﺘﻭﻴﺎﺘﻬﻡ ﺍﻝﻤﻌﻴﺸﻴﺔ‪.‬‬
‫ﻭ ﺘﺠﺩﺭ ﺍﻹﺸﺎﺭﺓ ﺇﻝﻰ ﺃﻥ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﺨﺩﻤﻲ ﻴﻤﻜﻥ ﺃﻥ ﻴﻅﻬﺭ ﻓﻲ ﺜﻼﺙ ﻤﺴﺘﻭﻴﺎﺕ ﻜﻤﺎ ﻴﻭﻀﺤﻪ ﺍﻝـﺸﻜل‬
‫ﺍﻝﻤﻭﺍﻝﻲ‪:‬‬

‫‪ RNC‬ر‪ "! :( 04) @4‬ت !  ا‪)c#‬‬

‫‪4‬دة ا‪!Dg#‬‬
‫"ا‪O‬دارة ا‪":#‬‬
‫! ‬
‫! ‬
‫دا\‪K‬‬
‫\ر‪K‬‬

‫ا‪( )"!#‬‬
‫ا‪(:#‬‬ ‫!  ‪8‬د‪K#‬‬

‫ا‪)>#‬ر‪ :‬زآ‪ R\ K‬ا‪  ! :),!#‬ا‪)c#‬ت و<‪ ،UV8‬دار ا‪'#‬ه‪ &'# Z‬وا‪"#‬ز ‪ L‬ط‪ ،2006 1‬ص‪25‬‬

‫ﺍﻝﻤﻁﻠﺏ ﺍﻝﺜﺎﻨﻲ‪ :‬ﻤﻔﻬﻭﻡ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﻭﺨﺼﺎﺌﺼﻬﺎ‪.‬‬

‫‪ -1‬ﻤﻔﻬﻭﻡ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ‪:‬‬
‫‪ 1 . 1‬ﺘﻌﺭﻴﻑ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ‪ :‬ﻓﻲ ﺍﻝﻭﺍﻗﻊ ﻴﺼﻌﺏ ﺍﻝﻔﺼل ﻜﻠﻴﺎ ﺒﻴﻥ ﺍﻝﺴﻠﻊ ﻭﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﻭﻫﺫﺍ ﺭﺍﺠﻊ ﺇﻝﻰ ﺼـﻌﻭﺒﺔ‬
‫ﺘﻘﺩﻴﻡ ﺇﺤﺩﺍﻫﻤﺎ ﺩﻭﻥ ﺍﻻﺴﺘﻌﺎﻨﺔ ﺒﺎﻷﺨﺭﻯ‪ ،‬ﻓﻌﻨﺩ ﺸﺭﺍﺀ ﺴﻠﻌﺔ ﻤﺎ ﺘﺘﻀﻤﻥ ﻫﺫﻩ ﺍﻝﻌﻤﻠﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﻝﻐﺎﻝﺏ ﻋﻨﺼﺭ‬
‫ﺨﺩﻤﺔ ﻴﻜﻭﻥ ﻤﺭﺍﻓﻘﺎ ﻝﻬﺎ ﻭﻨﻔﺱ ﺍﻝﺸﻲﺀ ﻴﻤﻜﻥ ﻗﻭﻝﻪ ﻋﻠﻰ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺸﺭﺍﺀ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﺤﻴﺙ ﺃﻨﻪ ﺘﻘﺭﻴﺒﺎ ﻻ ﻴﻤﻜﻥ‬

‫‪8, &5 : 1‬س ا‪+:#‬ق‪ )8, )G ،‬ا‪ K8'#‬ا‪ 8D L ،KY<#‬ذآ‪ ،P‬ص‪.23‬‬

‫‪- 13 -‬‬
 ‫ﺍﻝﻔﺼل ﺍﻷﻭل‪.................................................‬ﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﻭ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ‪.‬‬

‫ﺘﻘﺩﻴﻡ ﺨﺩﻤﺔ ﻤﺎ ﺩﻭﻥ ﺍﻻﺴﺘﻌﺎﻨﺔ ﺒﺸﻲﺀ ﻤﻠﻤﻭﺱ ﻴﻜﻭﻥ ﻤﺭﺘﺒﻁﺎ ﺒﻬﺎ‪ 1‬ﻓﻌﻨﺩ ﺸﺭﺍﺀ ﻋﻨـﺼﺭ ﻤـﺎﺩﻱ ﻤـﺜﻼ‬
‫ﺴﻴﺎﺭﺓ ﺃﻭ ﺜﻼﺠﺔ ﻴﺘﻡ ﺘﻘﺩﻴﻡ ﻤﻌﻬﺎ ﺒﻌﺽ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺭﺘﺒﻁﺔ ﺒﻬﺎ ﻤﺜل ﺍﻝﺼﻴﺎﻨﺔ ﻭﺍﻝﺘﺄﻤﻴﻥ‪...‬ﺍﻝـﺦ‪ .‬ﻭﻋﻨـﺩ‬
‫ﺸﺭﺍﺀ ﺭﺤﻠﺔ ﺴﻴﺎﺤﻴﺔ )ﺨﺩﻤﺔ( ﻓﺈﻥ ﻫﺫﻩ ﺍﻝﺭﺤﻠﺔ ﻻ ﻴﻤﻜﻥ ﺇﺘﻤﺎﻤﻬﺎ ﺇﻻ ﺇﺫﺍ ﺘﻭﻓﺭﺕ ﺒﻌﺽ ﺍﻝﻌﻨﺎﺼﺭ ﺍﻝﻤﺎﺩﻴﺔ‬
‫ﻤﺜل ﻭﺴﻴﻠﺔ ﺍﻝﻨﻘل‪ ،‬ﺍﻷﻁﻌﻤﺔ‪...‬ﺍﻝﺦ ﻭﺭﻏﻡ ﻫﺫﺍ ﻓﻘﺩ ﺤﺎﻭل ﺒﻌﺽ ﺍﻝﻜﺘﺎﺏ ﺇﻋﻁﺎﺀ ﺘﻌﺎﺭﻴﻑ ﻝﻠﺨﺩﻤﺔ ﺘﻤﻴﺯﻫﺎ‬
‫ﻋﻥ ﺍﻝﺴﻠﻊ ﺍﻝﻤﺎﺩﻴﺔ ﺤﻴﺙ ﻴﺭﻯ "‪ "Christiane gronroos‬ﻓﻲ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﺃﻨﻬﺎ "ﺃﻱ ﻨﺸﺎﻁ ﺃﻭ ﺴﻠﺴﻠﺔ ﻤـﻥ‬
‫ﺍﻷﻨﺸﻁﺔ ﺫﺍﺕ ﺍﻝﻁﺒﻴﻌﺔ ﻏﻴﺭ ﺍﻝﻤﻠﻤﻭﺴﺔ ﻋﺎﺩﺓ ‪ ،‬ﻭ ﻝﻴﺱ ﻤﻥ ﺍﻝﻀﺭﻭﺭﺓ ﺃﻥ ﺘﺤﺩﺙ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺍﻝﺘﻔﺎﻋل ﺒﻴﻥ‬
‫ﺍﻝﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﻭ ﺍﻝﻤﺴﺘﺨﺩﻤﻴﻥ ﻭ‪/‬ﺃﻭ ﺍﻝﺴﻠﻊ ﺃﻭ ﺍﻝﻤﻭﺍﺩ ﺍﻝﻤﺎﺩﻴﺔ ﻭ‪/‬ﺃﻭ ﺍﻷﻨﻅﻤﺔ‪ ،‬ﻭﻫﻲ ﺘﻘﺩﻡ ﻓﻲ ﺍﻝﻌﺎﺩﺓ ﻜﺤﻠﻭل‬
‫ﻝﻤﺸﺎﻜل ﺍﻝﻌﻤﻴل"‪ 2‬ﻓﻲ ﻫﺫﺍ ﺍﻝﺘﻌﺭﻴﻑ ﺇﻀﺎﻓﺔ ﺇﻝﻰ ﺇﺒﺭﺍﺯ ﺨﺎﺼﻴﺔ ﺃﺴﺎﺴﻴﺔ ﻝﻠﺨﺩﻤﺔ ﻭﻫﻲ ﻋﺩﻡ ﺍﻝﻤﻠﻤﻭﺴـﻴﺔ‬
‫ﻓﺈﻨﻪ ﻴﻭﺠﻪ ﺍﻝﻨﻅﺭ ﺇﻝﻰ ﺜﻼﺙ ﻋﻨﺎﺼﺭ ﻤﻜﻭﻨﺔ ﻭﻀﺭﻭﺭﻴﺔ ﻷﺩﺍﺀ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﻭﻫﻲ ﺍﻷﺸـﺨﺎﺹ ﻭﺍﻝﻭﺴـﺎﺌل‬
‫ﻭﺍﻷﻨﻅﻤﺔ‪.3‬‬
‫ﺃﻤﺎ ‪ Philip kotler‬ﻓﻘﺩ ﻋﺭﻓﻬﺎ ﺒﺄﻨﻬﺎ ﻋﺒﺎﺭﺓ ﻋﻥ "ﻨﺸﺎﻁ ﺃﻭ ﻤﻨﻔﻌﺔ ﺘﺨﻀﻊ ﺇﻝﻰ ﺍﻝﺘﺒـﺎﺩل ﻭﺘﻜـﻭﻥ ﻓـﻲ‬
‫ﺍﻷﺴﺎﺱ ﻏﻴﺭ ﻤﻠﻤﻭﺴﺔ ﻭﻻ ﻴﺘﺭﺘﺏ ﻋﻨﻬﺎ ﺃﻱ ﻤﻠﻜﻴﺔ ﻭﻴﻤﻜﻥ ﺃﻥ ﻴﻜﻭﻥ ﺘﻘﺩﻴﻡ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﻤﺭﺘﺒﻁ ﺒﻤﻨﺘﺞ ﻤﺎﺩﻱ ﺃﻭ ﻻ‬
‫ﻴﻜﻭﻥ ﻜﺫﻝﻙ"‪ 4،‬ﻭﻴﺘﻀﺢ ﻓﻲ ﻫﺫﺍ ﺍﻝﺘﻌﺭﻴﻑ ﺃﻴﻀﺎ ﺃﻥ ﺍﻝﺨﺎﺼﻴﺔ ﺍﻝﻤﻤﻴﺯﺓ ﻝﻠﺨﺩﻤﺔ ﻫﻲ ﻋﺩﻡ ﺍﻝﻤﻠﻤﻭﺴﻴﺔ‪ ،‬ﺇﻀﺎﻓﺔ‬
‫ﺇﻝﻰ ﺇﻤﻜﺎﻨﻴﺎﺕ ﺍﺭﺘﺒﺎﻁﻬﺎ ﺒﻤﻨﺘﺞ ﻤﺎﺩﻱ ﺃﻭ ﻻ‪.‬‬
‫ﻭﻤﻨﻪ ﻴﻜﻭﻥ ﺍﺴﺘﺨﻼﺹ ﺃﻥ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﺘﺘﻤﻴﺯ ﺒﺎﻝﻤﻭﺍﺼﻔﺎﺕ ﺍﻝﺘﺎﻝﻴﺔ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺃﻨﻬﺎ ﻤﻨﺎﻓﻊ ﻏﻴﺭ ﻤﻠﻤﻭﺴﺔ ﺘﻌﺭﺽ ﺇﻝﻰ ﺍﻝﺘﺒﺎﺩل‪.‬‬
‫‪ -‬ﺇﻨﻬﺎ ﻋﺒﺎﺭﺓ ﻋﻥ ﺃﻨﺸﻁﺔ ﻏﻴﺭ ﻤﻠﻤﻭﺴﺔ ﻴﻤﻜﻥ ﺃﻥ ﺘﺘﻁﻠﺏ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺴﻠﻊ ﻤﻠﻤﻭﺴﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﻘﺩﻴﻤﻬﺎ ﻴﺘﻁﻠﺏ ﻋﻨﺎﺼﺭ ﺃﺴﺎﺴﻴﺔ ﻭﻫﻲ ﺍﻷﺸﺨﺎﺹ ﺍﻝﻭﺴﺎﺌل ﻭﺍﻷﻨﻅﻤﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﻴﻤﻜﻥ ﺸﺭﺍﺌﻬﺎ ﻤﺭﺘﺒﻁﺔ ﺒﺴﻠﻌﺔ ﻤﺎ ﻤﺜل ﺸﺭﺍﺀ ﺴﻴﺎﺭﺓ ﺘﺭﺍﻓﻘﻬﺎ ﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﺼﻴﺎﻨﺔ ﻭﺍﻝﺘﺄﻤﻴﻥ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻋﻜﺱ ﺍﻝﺴﻠﻊ ﺍﻝﻤﺎﺩﻴﺔ ﻓﺈﻥ ﺇﻨﺘﺎﺠﻬﺎ ﻴﺘﻁﻠﺏ ﻤﺸﺎﺭﻜﺔ ﺍﻝﻤﺴﺘﻔﻴﺩ ﻤﻨﻬﺎ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻻ ﻴﺘﺭﺘﺏ ﻋﻥ ﺤﻴﺎﺯﺘﻬﺎ ﺃﻱ ﺍﻨﺘﻘﺎل ﻝﻠﻤﻠﻜﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ 2 . 1‬ﺍﻝﻔﺭﻭﻕ ﺍﻝﺠﻭﻫﺭﻴﺔ ﺒﻴﻥ ﺍﻝﺴﻠﻊ ﻭﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ‪ :‬ﻋﻠﻰ ﺍﻝﺭﻏﻡ ﻤﻥ ﺃﻥ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﻭﺍﻝﺴﻠﻌﺔ ﻴﺤﻘﻘـﺎﻥ ﻫـﺩﻑ‬
‫ﻭﺍﺤﺩ ﻫﻭ ﺇﺸﺒﺎﻉ ﺤﺎﺠﺎﺕ ﻭﺭﻏﺒﺎﺕ ﺍﻝﻤﺸﺘﺭﻱ ﺇﻻ ﺃﻥ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﻗﺩ ﺘﻜﻭﻥ ﺒﺤﺘﺔ ﻤﻨﻔﺼﻠﺔ ﺍﻨﻔﺼﺎﻻ ﺘﺎﻤﺎ ﻋﻥ‬
‫ﺍﻝﺴﻠﻊ ﺍﻝﻤﻠﻤﻭﺴﺔ ﻭﻗﺩ ﺘﻜﻭﻥ ﻤﺼﺎﺤﺒﺔ ﻝﻬﺎ‪ ،5‬ﻭﻋﻠﻰ ﻫﺫﺍ ﺍﻷﺴﺎﺱ ﺘﻌﺭﻑ "‪ "shostack‬ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﻤﻘﺎﺭﻨـﺔ‬
‫ﺒﺎﻝﺴﻠﻊ ﺍﺴﺘﻨﺎﺩﺍ ﺇﻝﻰ ﺍﻝﺠﻭﺍﻨﺏ ﺍﻝﻤﻠﻤﻭﺴﺔ ﻭﻏﻴﺭ ﺍﻝﻤﻠﻤﻭﺴﺔ ﺫﺍﺕ ﺍﻝﺼﻔﺔ ﺍﻝﻐﺎﻝﺒﺔ ﻭﻤﻨﻪ ﻭﺤﺴﺏ ﻫﺫﺍ ﺍﻝﻤﻘﻴﺎﺱ‬
‫ﺍﻋﺘﺒﺭﺕ ﺃﻥ ﺠﻤﻴﻊ ﺍﻝﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺘﻘﻊ ﺒﻴﻥ ﺍﻝﺴﻠﻊ ﻭﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺤﺴﺏ ﺍﻝﺸﻜل ﺍﻝﻤﻭﺍﻝﻲ‪:‬‬

‫‪8, &5: 1‬س ا‪+:#‬ق‪ )8, )G ،‬ا‪ K8'#‬ا‪ ،KY<#‬ا‪ L#‬ا‪،5!#‬ص‪.38‬‬
‫‪2‬‬
‫‪: christiane dumoulin, jean-paul filipo, Entre Prises des services (7 facteurs de réussite), les édition‬‬
‫‪d'organisation, 1991 P20.‬‬
‫‪3‬‬
‫‪: Monique Zellinger, Eric lamarque, Marketing et stratégie de la Banque, 3°édition, dunod, paris ,1999, p7‬‬
‫‪4‬‬
‫‪: P.Kotler, dubois, OPCIT. P462.‬‬
‫‪3 : 5‬د ‪ @D‬ا‪)>#‬ي‪ ،‬رد ' ‪m,‬ن ‪ ،2D‬ا‪  !"#‬ا‪ ،K>#‬دار ا‪'#‬ه‪ &'# Z‬وا‪"#‬ز ‪ L‬ط‪ 2001 1‬ص‪.32‬‬

‫‪- 14 -‬‬
 ‫ﺍﻝﻔﺼل ﺍﻷﻭل‪.................................................‬ﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﻭ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ‪.‬‬

‫● ‪o‬‬ ‫‪ RNC‬ر‪ :(05 ) @4‬ا‪#‬ق ‪ (5‬ا‪ :!#‬وا‪.)c#‬‬

‫●‬
‫‪D‬رات‬
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‫●‬ ‫‪N‬‬ ‫ا‪@:"#‬‬
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‫●‬ ‫ا‪&"DX‬رات ●‬
‫●‬ ‫●‬
‫●‬

‫‪Monique Zellinger, Eric lamarque, Marketing et stratégie de la Banque, 3°édition, dunod, paris ,1999, P9‬‬ ‫ا ر‪:‬‬

‫ﻭﻴﺘﻀﺢ ﻤﻥ ﺍﻝﺸﻜل ﺍﻝﺴﺎﺒﻕ ﺃﻥ ﺘﻤﻴﻴﺯ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﻋﻥ ﺍﻝﺴﻠﻊ ﻴﺘﻡ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺍﻝﺠﺎﻨـﺏ ﻏﻴـﺭ ﺍﻝﻤﻠﻤـﻭﺱ ﺫﻱ‬
‫ﺍﻝﺼﻔﺔ ﺍﻝﻐﺎﻝﺒﺔ ﻜﻤﻭﺍﺩ ﺍﻝﺘﻨﻅﻴﻑ ﻤﺜﻼ ﺘﻌﺘﺒﺭ ﺴﻠﻌﺔ ﺃﻜﺜﺭ ﻤﻤﺎ ﻫﻲ ﺨﺩﻤﺔ ﺒﺎﻋﺘﺒﺎﺭ ﺃﻥ ﺍﻝﺠﺎﻨﺏ ﺍﻝﻤﻠﻤﻭﺱ ﻓﻴﻬﺎ ﻫﻭ‬
‫ﺍﻝﻐﺎﻝﺏ‪ ،‬ﻭﻜﺫﻝﻙ ﺒﺎﻝﻨﺴﺒﺔ ﺇﻝﻰ ﺍﻝﺴﻴﺎﺭﺍﺕ ﻭﻤﻭﺍﺩ ﺍﻝﺘﺠﻤﻴل‪...‬ﺍﻝﺦ‪ ،‬ﺃﻤﺎ ﻤﻜﺘﺏ ﺍﻻﺴﺘﺸﺎﺭﺍﺕ ﻓﻬﻭ ﻴﻘﺩﻡ ﺨﺩﻤﺔ ﺃﻜﺜﺭ‬
‫ﻤﻨﻬﺎ ﺴﻠﻌﺔ ﺒﺎﻋﺘﺒﺎﺭ ﺃﻥ ﺍﻝﺠﻭﺍﻨﺏ ﻏﻴﺭ ﺍﻝﻤﻠﻤﻭﺴﺔ ﻓﻴﻪ ﻫﻲ ﺍﻝﻐﺎﻝﺒﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻝﺭﻏﻡ ﻤﻥ ﺃﻥ ﻫﺫﻩ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﻻ ﺘﺨﻠﻭﺍ‬
‫ﻤﻥ ﺍﻝﺠﻭﺍﻨﺏ ﺍﻝﻤﻠﻤﻭﺴﺔ ﻭ ﻜﺫﻝﻙ ﺒﺎﻝﻨﺴﺒﺔ ﻝﺸﺭﻜﺎﺕ ﺍﻝﻁﻴﺭﺍﻥ ﻭﺍﻝﺘﻌﻠﻴﻡ‪...‬ﺍﻝﺦ‪.‬‬
‫‪ -2‬ﺨﺼﺎﺌﺹ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ‪ :‬ﺇﻥ ﺍﻝﻤﺘﻤﻌﻥ ﺃﻜﺜﺭ ﻓﻲ ﺍﻝﻔﺭﻭﻕ ﺍﻝﺠﻭﻫﺭﻴﺔ ﺒﻴﻥ ﺍﻝﺴﻠﻌﺔ ﻭﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﻴﻤﻜﻥ ﺃﻥ ﻴﻼﺤﻅ ﺃﻥ‬
‫ﻫﺫﻩ ﺍﻝﻔﺭﻭﻕ ﺘﻌﺒﺭ ﻋﻥ ﺍﻝﺨﺼﺎﺌﺹ ﺍﻝﺘﻲ ﺘﻤﻴﺯ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﻋﻥ ﺍﻝﺴﻠﻌﺔ ﻭﺍﻝﺘﻲ ﻴﻤﻜﻥ ﺃﻥ ﺘﺅﺜﺭ ﻓـﻲ ﻭﻀـﻊ‬
‫ﺍﻝﺒﺭﺍﻤﺞ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﻭﺼﻴﺎﻏﺔ ﺍﻹﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺎﺕ ﻭ ﺍﻝﺴﻴﺎﺴﺎﺕ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‪ ،‬ﻓﺎﻝﺨﺩﻤﺔ ﻜﻌﻤﻠﻴﺔ ﺇﻨﺘﺎﺝ ﻫﻲ ﻨﻘﻁـﺔ‬
‫ﺍﺘﺼﺎل ﻤﺎﺩﻱ ﺒﻴﻥ ﺍﻝﻌﻤﻴل ﻭﺍﻝﻌﻤﻠﻴﺎﺕ ﺤﻴﺙ ﻴﻨﺘﺞ ﻋﻥ ﻫﺫﺍ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺇﻋﻁﺎﺀ ﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻏﻴﺭ ﻤﻠﻤﻭﺴﺔ ﻭﺃﻥ‬
‫ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻹﻨﺘﺎﺝ ﻭﺍﺴﺘﻬﻼﻙ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﻴﻜﻭﻥ ﻓﻲ ﺁﻥ ﻭﺍﺤﺩ‪ 1‬ﻭﻤﻥ ﻫﺫﺍ ﺍﻝﺘﻌﺭﻴـﻑ ﻴﻤﻜـﻥ ﺍﺴـﺘﻨﺘﺎﺝ ﻋـﺩﺓ‬
‫ﺨﺼﺎﺌﺹ ﻝﻠﺨﺩﻤﺔ ﻤﺜل ﻋﺩﻡ ﺍﻝﻤﻠﻤﻭﺴﻴﺔ ﻭﺘﻔﺎﻋل ﻭﺍﺸﺘﺭﺍﻙ ﺍﻝﻌﻤﻴل ﻓﻲ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺇﻨﺘﺎﺠﻬﺎ ﺇﻀﺎﻓﺔ ﺇﻝﻰ ﺘﺯﺍﻤﻥ‬
‫ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺇﻨﺘﺎﺝ ﻭﺍﺴﺘﻬﻼﻙ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ‪ ،‬ﻜﻤﺎ ﻴﺭﻯ ‪ PH.kotler‬ﻓﻲ ﻫﺫﺍ ﺍﻝﻤﺠﺎل ﺃﻥ ﺍﻝﺨﺩﻤـﺔ ﺘﺘﻤﻴـﺯ ﺒـﺄﺭﺒﻊ‬
‫ﺨﺼﺎﺌﺹ ﺃﺴﺎﺴﻴﺔ ﺘﺅﺜﺭ ﻋﻠﻰ ﺇﻋﺩﺍﺩ ﺍﻝﻌﻤﻠﻴﺎﺕ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﺍﻝﺨﺎﺼﺔ ﺒﻬﺎ‪ 2‬ﻭﻫﻲ‪ :‬ﻋﺩﻡ ﻤﻠﻤﻭﺴﻴﺔ ﺍﻝﺨﺩﻤـﺔ‪،‬‬
‫ﻏﻴﺭ ﻗﺎﺒﻠﺔ ﻝﻠﻘﺴﻤﺔ‪ ،‬ﻗﺎﺒﻠﻴﺔ ﺍﻝﺘﻠﻑ )ﻏﻴﺭ ﻗﺎﺒﻠﺔ ﻝﻠﺘﺨﺯﻴﻥ( ﻭ ﻤﺘﻐﻴﺭﺓ )ﻏﻴﺭ ﺍﻝﻤﺘﺠﺎﻨﺴﺔ(‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪: Charles ducroque, Michel crervais, christoph Herrico, le suivi de la qualité et des coutss dans les entreprises du‬‬
‫‪services,univ de rennes 1 finance contrôle de categorie,V4N3°,2001,P90.‬‬
‫‪2‬‬
‫‪: P Kotler, Dubois,OPCIT, P465.‬‬

‫‪- 15 -‬‬
‫ﺍﻝﻔﺼل ﺍﻷﻭل‪.................................................‬ﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﻭ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ‪.‬‬

‫‪ 1 . 2‬ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﻏﻴﺭ ﻤﻠﻤﻭﺴﺔ‪:intangible.‬‬

‫ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﻝﻴﺴﺕ ﻋﺒﺎﺭﺓ ﻋﻥ ﺸﻲﺀ ﻤﺎﺩﻱ ﻭﻓﻲ ﺍﻝﻭﺍﻗﻊ ﻻ ﻴﻤﻜﻥ ﺭﺅﻴﺘﻬﺎ‪ ،‬ﺍﻹﺤﺴﺎﺱ ﺒﻬﺎ ﻭ ﻻ ﺤﺘﻰ ﻝﻤـﺴﻬﺎ‬
‫ﻤﺜل ﺍﻝﺴﻠﻊ ﻜﻤﺎ ﺃﻨﻪ ﻻ ﻴﻤﻜﻥ ﺘﺫﻭﻗﻬﺎ ﺃﻭ ﺇﺩﺭﺍﻙ ﻤﻨﻔﻌﺘﻬﺎ ﻗﺒل ﺸﺭﺍﺌﻬﺎ ﻭﺍﻻﺴﺘﻔﺎﺩﺓ ﻤﻨﻬﺎ‪ ،‬ﻓﺎﻝﻤﺴﺎﻓﺭ ﻓﻲ ﺭﺤﻠـﺔ‬
‫ﺴﻴﺎﺤﻴﺔ ﻤﺜﻼ ﻻ ﻴﻤﻜﻨﻪ ﺍﻝﺤﻜﻡ ﻋﻠﻰ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﻘﺩﻤﺔ ﻗﺒل ﻨﻬﺎﻴﺔ ﺍﻝﺭﺤﻠﺔ‪ ،‬ﻭﻤﻨﻪ ﻤﻔﻬﻭﻡ ﻋﺩﻡ ﺍﻝﻤﻠﻤﻭﺴﻴﺔ ﻴﺤﻘﻕ‬
‫ﺒﻌﺩﻴﻥ ﺃﺴﺎﺴﻴﻴﻥ ﺘﺘﺼﻑ ﺒﻬﻤﺎ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﺍﻷﻭل ﺒﻌﺩ ﻤﺎﺩﻱ ﻴﺘﻤﺜل ﻓﻲ ﺍﺴﺘﺤﺎﻝﺔ ﺭﺅﻴﺔ ﻭﻝﻤﺱ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﻭﺒﻌﺩ ﺁﺨﺭ‬
‫ﻤﻌﻨﻭﻱ ﻴﺘﻤﺜل ﻓﻲ ﺼﻌﻭﺒﺔ ﺇﺩﺭﺍﻙ ﺃﻭ ﺘﺼﻭﺭ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ‪.‬‬
‫ﻫﺫﺍ ﻤﺎ ﻴﺨﻠﻕ ﻝﺩﻯ ﺍﻝﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﻨﻭﻉ ﻤﻥ ﺍﻝﺘﺭﺩﺩ ﻭﻋﺩﻡ ﺍﻝﺘﺄﻜﺩ‪ ،‬ﻭﻗﺩ ﺘﺘﺭﺘﺏ ﻋﻠﻰ ﻋﺩﻡ ﻤﻠﻤﻭﺴـﻴﺔ ﺍﻝﺨـﺩﻤﺎﺕ‬
‫‪1‬‬
‫ﺍﻝﻨﺘﺎﺌﺞ ﺍﻝﺘﺎﻝﻴﺔ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺼﻌﻭﺒﺔ ﺘﺨﺯﻴﻥ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﻗﻴﺎﺴﺎ ﺒﺎﻝﺴﻠﻊ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﺴﺘﺤﺎﻝﺔ ﺍﻝﻤﻘﺎﺭﻨﺔ ﺒﻴﻥ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﻻﺨﺘﻴﺎﺭ ﺍﻷﻓﻀل‪ ،‬ﻷﻥ ﺍﻝﻔﺤﺹ ﻭﺍﻝﻤﻘﺎﺭﻨﺔ ﻻ ﺘﺘﻡ ﺇﻻ ﺒﻌﺩ ﺸﺭﺍﺀ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻗﺘﺼﺎﺭ ﺘﻭﺯﻴﻌﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﺍﻝﻭﻜﻼﺀ ﻭﺍﻝﺴﻤﺎﺴﺭﺓ ﻭﺒﺎﻝﺘﺎﻝﻲ ﻓﺈﻥ ﺍﻝﺘﺠﺎﺭ ﻝﻴﺱ ﻝﻬﻡ ﺩﻭﺭ ﻓﻲ ﺫﻝﻙ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺼﻌﻭﺒﺔ ﺃﻭ ﺍﺴﺘﺤﺎﻝﺔ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺍﻷﺴﺎﻝﻴﺏ ﺍﻝﺘﻘﻠﻴﺩﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﻝﺭﻗﺎﺒﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻝﺠﻭﺩﺓ ﻭﻝﻬﺫﺍ ﺘﻭﺠﺩ ﺃﺴﺎﻝﻴﺏ ﺨﺎﺼـﺔ‬
‫ﻝﻘﻴﺎﺱ ﺠﻭﺩﺓ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﻤﺜل ﻗﻴﺎﺱ ﻭﻻﺀ ﺍﻝﻌﻤﻼﺀ‪ ،‬ﻭﻤﺴﺘﻭﻴﺎﺕ ﺍﻝﺭﻀﺎ ﻭﻏﻴﺭﻫﺎ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺼﻌﻭﺒﺔ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺃﺴﺎﻝﻴﺏ ﺍﻝﻤﻀﺎﺭﺒﺔ ﺍﻝﺘﻘﻠﻴﺩﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺤﻴﺙ ﻻ ﻴﻤﻜﻥ ﺸﺭﺍﺀ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﻭﻗﺕ ﺍﻝﻔﻴﺽ‬
‫ﻭﺘﺨﺯﻴﻨﻬﺎ ﻝﻔﺘﺭﺓ ﻤﻌﻴﻨﺔ ﻤﻥ ﺍﻝﺯﻤﻥ ﻭﺒﻴﻌﻬﺎ ﻓﻴﻤﺎ ﺒﻌﺩ ﻋﻨﺩﻤﺎ ﺘﻘل ﺍﻝﻌﺭﻭﺽ ﻤﻨﻬﺎ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﻌﻁﻴل ﻭﻅﻴﻔﺔ ﺍﻝﻨﻘل ﻓﻲ ﺍﻝﺒﺭﺍﻤﺞ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﻭﻫﺫﺍ ﻴﺘﺭﺘﺏ ﻋﻠﻴﻪ ﻓﻘﺩﺍﻥ ﺍﻝﻤﺅﺴﺴﺔ ﺍﻝﺨﺩﻤﻴﺔ ﻝﻘﺩﺭﺘﻬﺎ ﻋﻠـﻰ‬
‫ﺨﻠﻕ ﺍﻝﻤﻨﻔﻌﺔ ﺍﻝﻤﻜﺎﻨﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ‪.‬‬
‫ﻭﻨﻅﺭﺍ ﻝﻜﻭﻥ ﺼﻔﺔ ﻋﺩﻡ ﺍﻝﻤﻠﻤﻭﺴﻴﺔ ﻝﺩﻯ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﺘﺸﻜل ﺼﻌﺎﺏ ﺘﻭﺍﺠﻬﻬﺎ ﺍﻝﻤﺅﺴﺴﺔ ﺍﻝﺨﺩﻤﻴﺔ ﻓﻲ ﺘـﺴﻭﻴﻕ‬
‫ﻤﻨﺘﺠﺎﺘﻬﺎ ﻓﺈﻨﻪ ﻋﻠﻰ ﺭﺠل ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﺃﻥ ﻴﺒﺤﺙ ﻋﻥ ﺴﺒل ﺘﺠﻌل ﻤﻥ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﺃﻜﺜﺭ ﻤﻠﻤﻭﺴﻴﺔ ﺒﺎﻝﻨﺴﺒﺔ ﻝﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻙ‬
‫‪2‬‬
‫ﻭﻤﻥ ﺸﺄﻨﻬﺎ ﺃﻥ ﺘﺨﻠﻕ ﺇﺤﺴﺎﺱ ﺒﺎﻝﺜﻘﺔ ﻝﺩﻯ ﺍﻝﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﺍﺘﺠﺎﻩ ﺍﻝﻤﺅﺴﺴﺔ ﻭﻤﻥ ﺒﻴﻥ ﻫﺫﻩ ﺍﻝﺴﺒل‪:‬‬
‫‪ -‬ﺘﻨﻤﻴﺔ ﺍﻝﺭﻤﻭﺯ ﻭﺍﻝﺩﻻﻻﺕ ﺍﻝﻤﻤﻴﺯﺓ ﻝﺯﻴﺎﺩﺓ ﺩﺭﺠﺔ ﺜﻘﺔ ﺍﻝﻌﻤﻴل‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﻁﻭﻴﺭ ﻤﺼﺎﺩﺭ ﺍﻝﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻝﺸﺨﺼﻴﺔ )ﺘﻤﻜﻥ ﺍﻝﻤﺴﺘﻔﻴﺩ ﻤﻥ ﺍﻝﺤﺼﻭل ﻋﻠﻰ ﻤﺅﺸﺭﺍﺕ ﺠﻴﺩﺓ ﻋﻥ ﻨﻭﻋﻴﺔ‬
‫ﻭﺠﻭﺩﺓ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ(‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﻁﻭﻴﺭ ﻭﺘﻨﻤﻴﺔ ﺼﻭﺭﺓ ﻗﻭﻴﺔ ﻋﻥ ﺍﻝﻤﺅﺴﺴﺔ‪ .‬ﻭﻴﺘﻡ ﺍﻝﻭﺼﻭل ﺇﻝﻰ ﻫﺫﻩ ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺍﺴﺘﻌﻤﺎل ﻋﺩﺓ‬
‫ﻭﺴﺎﺌل ﻴﺘﻡ ﺘﻁﻭﻴﺭﻫﺎ ﻭﺍﻝﺤﺭﺹ ﻋﻠﻰ ﺘﻘﺩﻴﻡ ﺃﺤﺴﻥ ﺃﺩﺍﺀ ﻝﻬﺎ ﻭﻤﻨﻬـﺎ‪ :‬ﺃﻤـﺎﻜﻥ ﻭﻭﺴـﺎﺌل ﺍﻻﺘـﺼﺎل‪،‬‬
‫ﺍﻷﺸﺨﺎﺹ‪ ،‬ﺍﻝﺘﺠﻬﻴﺯﺍﺕ‪ ،‬ﺍﻝﺸﻌﺎﺭﺍﺕ ﻭﺍﻝﻌﻼﻤﺎﺕ ﻭﺍﻝﺭﻤﻭﺯ‪...‬ﺍﻝﺦ‬

‫‪8, &5 : 1‬س ا‪+:#‬ق‪ )8, )G ،‬ا‪ K8'#‬ا‪ 8D L KY<#‬ذآ‪ ، P‬ص‪.42‬‬
‫‪ J : 2‬ا‪ ، L#‬ص‪.42‬‬

‫‪- 16 -‬‬
 ‫ﺍﻝﻔﺼل ﺍﻷﻭل‪.................................................‬ﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﻭ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ‪.‬‬

‫‪ 2 . 2‬ﺍﻻﺸﺘﺭﺍﻙ )ﺍﻝﺘﻼﺯﻤﻴﺔ ﻭﻋﺩﻡ ﺍﻻﻨﻔﺼﺎل(‪: Indivisibilité‬‬

‫ﻋﻠﻰ ﻋﻜﺱ ﺍﻝﺴﻠﻊ ﺍﻝﻤﺎﺩﻴﺔ ﻓﺈﻥ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﺘﻨﺘﺞ ﻓﻲ ﻨﻔﺱ ﻭﻗﺕ ﺍﺴﺘﻬﻼﻜﻬﺎ ﻭﻤﻨﻪ ﻻ ﻴﻤﻜﻥ ﺇﻨﺘﺎﺠﻬﺎ ﻭﺘﺨﺯﻴﻨﻬﺎ‬
‫ﺜﻡ ﺒﻴﻌﻬﺎ ﻓﻲ ﺃﻭﻗﺎﺕ ﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﻭﻫﺫﺍ ﺭﺍﺠﻊ ﺇﻝﻰ ﺩﺭﺠﺔ ﺍﺭﺘﺒﺎﻁ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﻭﻤﻨﺘﺠﻬﺎ ﺃﻱ ﺃﻨﻪ ﻴﺼﻌﺏ ﻓﺼل ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ‬
‫ﻋﻥ ﺸﺨﺼﻴﺔ ﺍﻝﺒﺎﺌﻊ )ﻤﻘﺩﻤﻬﺎ(‪ ،‬ﻜﻤﺎ ﺃﻨﻪ "ﺩﻭﻥ ﺍﻝﻌﻤﻴل ﺍﻝﻤﺅﺴﺴﺔ ﺍﻝﺨﺩﻤﻴﺔ ﻻ ﺘﻨﺘﺞ ﺸﻴﺌﺎ"‪ 1‬ﻫﺫﺍ ﻤﺎ ﻴﺒﺭﺭ ﻭﺠﻭﺏ‬
‫ﺤﻀﻭﺭ ﺍﻝﻌﻤﻴل ﺃﺜﻨﺎﺀ ﺇﻨﺘﺎﺝ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﻷﻥ ﺍﻝﺘﻔﺎﻋل ﺒﻴﻥ ﻤﻘﺩﻡ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﻭﺍﻝﻌﻤﻴل ﻴﻌﺘﺒﺭ ﻋﻨﺼﺭ ﻤﻔﺘﺎﺤﻲ ﻝﺘﺴﻭﻴﻕ‬
‫ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﻭﺇﻥ ﻜﺎﻨﺕ ﻫﻨﺎﻙ ﺨﺩﻤﺎﺕ ﻻ ﺘﺘﻁﻠﺏ ﺒﺎﻝﻀﺭﻭﺭﺓ ﺤﻀﻭﺭ ﺍﻝﻤﺴﺘﻔﻴﺩ ﺸﺨﺼﻴﺎ ﻤﺜل ﺼﻴﺎﻨﺔ ﺍﻷﺠﻬـﺯﺓ‬
‫ﺇﻻ ﺃﻨﻪ ﺒﺸﻜل ﻋﺎﻡ ﻓﺈﻥ ﺍﻝﺤﺼﻭل ﻋﻠﻰ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﻴﺴﺘﻭﺠﺏ ﺤﻀﻭﺭ ﺍﻝﻤﺸﺘﺭﻱ ﻭﺇﻗﺎﻤﺔ ﻋﻼﻗﺔ ﺍﺘـﺼﺎل ﺒﻴﻨـﻪ‬
‫ﻭﺒﻴﻥ ﻤﻘﺩﻡ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﻭﻤﻨﻪ ﻓﺈﻥ ﺘﻼﺯﻤﻴﺔ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﻓﻲ ﺇﻨﺘﺎﺠﻬﺎ ﻭﺍﺴﺘﻬﻼﻜﻬﺎ ﻴﺸﺘﺭﻁ ﺘﻭﻓﺭ ﻋﻨـﺼﺭﻴﻥ ﺃﺴﺎﺴـﻴﺔ‬
‫ﺍﻷﻭل ﻫﻭ ﺘﺯﺍﻤﻥ ﺍﻹﻨﺘﺎﺝ ﻭﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ ﺃﻤﺎ ﺍﻝﺜﺎﻨﻲ ﻓﻬﻭ ﺍﻝﺤﻀﻭﺭ ﺍﻝﺸﺨﺼﻲ ﻝﻠﻌﻤﻴل ﻝﻴﺱ ﻓﻘﻁ ﻓﻲ ﻭﻗﺕ ﺍﻨﺘﺎﺝ‬
‫ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﻭ ﺍﻨﻤﺎ ﺍﻝﻤﺸﺎﺭﻜﺔ ﻓﻲ ﺇﻨﺘﺎﺠﻬﺎ‪ ،‬ﻓﺎﻝﻤﺅﺴﺴﺔ ﺍﻝﺨﺩﻤﻴﺔ ﻻ ﺘﺴﺘﻁﻴﻊ ﺘﻘـﺩﻴﻡ ﺨـﺩﻤﺎﺕ ﺒﺎﻝـﺸﻜل ﺍﻝﺠﻴـﺩ‬
‫ﻭﺍﻝﻤﻁﻠﻭﺏ ﻤﺎ ﻝﻡ ﻴﺴﺎﻫﻡ ﺍﻝﻌﻤﻴل ﻓﻲ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺇﻨﺘﺎﺝ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﺍﻝﺘﻲ ﻴﺭﻴﺩ ﺍﻻﻨﺘﻔﺎﻉ ﻤﻨﻬﺎ ﻭﻓﻲ ﺍﻝﻭﻗـﺕ ﺍﻝﻤﻨﺎﺴـﺏ‬
‫ﻝﺫﻝﻙ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻤﺠﺎﺒﻬﺔ ﺍﻝﻤﺸﺎﻜل ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﺍﻝﺘﻲ ﻴﻤﻜﻥ ﺃﻥ ﺘﻭﺍﺠﻬﻬﺎ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺘﺩﺭﻴﺏ ﺍﻝﻌﺎﻤﻠﻴﻥ ﻋﻠﻰ ﺍﻻﺘﺼﺎل‬
‫ﺒﺎﻝﺠﻤﻬﻭﺭ ﻭﺘﺜﻘﻴﻑ ﻭﺇﻋﻼﻡ ﺍﻝﻤﺴﺘﻬﻠﻙ‪ ،‬ﺇﻀﺎﻓﺔ ﺇﻝﻰ ﻤﻀﺎﻋﻔﺔ ﻭﺯﻴﺎﺩﺓ ﻤﻭﺍﻗﻊ ﺘﻘﺩﻴﻡ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ‪.‬‬
‫‪ 3 . 2‬ﻗﺎﺒﻠﺔ ﻝﻠﺘﻐﻴﻴﺭ )ﻋﺩﻡ ﺍﻝﺘﺠﺎﻨﺱ(‪ : Variabilité‬ﺘﺨﺘﻠﻑ ﺠﻭﺩﺓ ﻭﻁﺒﻴﻌﺔ ﺍﻝﺨﺩﻤـﺔ ﺤـﺴﺏ ﻁﺒﻴﻌـﺔ‬
‫ﺍﻝﻅﺭﻭﻑ ﺍﻝﺘﻲ ﺘﺩﻴﺭ ﺘﻘﺩﻴﻤﻬﺎ ﻭﺘﺘﻤﺜل ﻫﺫﻩ ﺍﻝﻅﺭﻭﻑ ﻓﻲ ﻁﺒﻴﻌﺔ ﻤﻘﺩﻡ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ‪ ،‬ﻁﺒﻴﻌﺔ ﺍﻝﻤـﺴﺘﻔﻴﺩ ﻤﻨﻬـﺎ‬
‫ﻭﻭﻗﺕ ﺘﻘﺩﻴﻤﻬﺎ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﺃﻨﻪ ﻴﺼﻌﺏ ﺍﻝﺤﻜﻡ ﻋﻠﻰ ﺃﻥ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﺠﻴﺩﺓ ﺃﻡ ﻻ ﻗﺒل ﺃﻥ ﻴﺴﺘﻔﻴﺩ ﺍﻝﻌﻤﻴـل ﻤﻨﻬـﺎ‪،‬‬
‫ﻓﺎﻝﺨﺩﻤﺔ ﺍﻝﻤﻘﺩﻤﺔ ﻤﻥ ﻁﺭﻑ ﻨﻔﺱ ﺍﻝﻤﺅﺴﺴﺔ ﺃﻭ ﺤﺘﻰ ﻨﻔﺱ ﺍﻝﺸﺨﺹ ﺘﺨﺘﻠﻑ ﺤﺴﺏ ﺤﺎﻝﺔ ﻤﻘﺩﻡ ﺍﻝﺨﺩﻤـﺔ‬
‫ﻭﺨﺎﺼﺔ ﺍﻝﺠﺴﻤﺎﻨﻴﺔ ﻭﺍﻝﻨﻔﺴﻴﺔ ﻭﻭﻗﺕ ﺘﻘﺩﻴﻤﻬﺎ ﻷﻨﻪ ﻤﺜﻼ ﺃﺩﺍﺀ ﺍﻝﺸﺨﺹ ﻴﺨﺘﻠﻑ ﻓﻲ ﺍﻝﻔﺘﺭﺓ ﺍﻝﻤﺴﺎﺌﻴﺔ ﻋـﻥ‬
‫ﺍﻝﻔﺘﺭﺓ ﺍﻝﺼﺒﺎﺤﻴﺔ‪.‬‬
‫ﻭﻤﻨﻪ ﻓﻴﻤﻜﻥ ﺍﻝﻘﻭل ﺇﻨﻪ ﻝﻤﺎ ﻜﺎﻨﺕ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﻤﺭﺘﺒﻁﺔ ﺍﺭﺘﺒﺎﻁﺎ ﻭﺜﻴﻘﺎ ﺒﺸﺨﺹ ﻤﻘﺩﻡ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﻓﺈﻨﻬﺎ ﺘﺘﺄﺜﺭ ﺒﻜـل‬
‫ﻤﺎ ﻴﻤﻜﻥ ﺃﻥ ﻴﺘﺄﺜﺭ ﺒﻪ ﻫﺫﺍ ﺍﻝﺸﺨﺹ‪ ،‬ﺇﻀﺎﻓﺔ ﺇﻝﻰ ﺫﻝﻙ ﻓﺈﻥ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﺘﺘﺄﺜﺭ ﻜﺫﻝﻙ ﺒﺸﺨﺹ ﺍﻝﻤﺴﺘﻔﻴﺩ ﻤﻨﻬﺎ ﺤﻴﺙ‬
‫ﺃﻥ ﺍﻝﺘﻌﺎﻤل ﻓﻲ ﺸﺒﺎﻙ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﻤﻊ ﺍﻝﺸﺨﺹ ﺍﻝﻤﺜﻘﻑ ﻴﺨﺘﻠﻑ ﻋﻥ ﺍﻝﺘﻌﺎﻤل ﻤﻊ ﺸﺨﺹ ﺃﻤﻲ‪.‬‬
‫ﻭﻨﻅﺭﺍ ﺇﻝﻰ ﻤﺎ ﻴﻤﻜﻥ ﺃﻥ ﻴﻨﺘﺞ ﻋﻥ ﻋﺩﻡ ﺘﺠﺎﻨﺱ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﻤﻥ ﻤﺸﺎﻜل ﻋﻨﺩ ﺘـﺴﻭﻴﻘﻬﺎ ﻓـﺈﻥ ﺍﻝﻤﺅﺴـﺴﺎﺕ‬
‫‪2‬‬
‫ﺍﻝﺨﺩﻤﻴﺔ ﺘﻌﻤل ﻋﻠﻰ‪:‬‬
‫• ﺒﺩل ﻤﺠﻬﻭﺩ ﻜﺒﻴﺭ ﻝﺘﻘﺩﻴﻡ ﺨﺩﻤﺎﺕ ﺘﺘﺴﻡ ﺒﺎﻝﺜﺒﺎﺕ ﺍﻝﻜﺒﻴﺭ ﻓﻲ ﺍﻝﺠﻭﺩﺓ ﻗﺩﺭ ﺍﻹﻤﻜﺎﻥ‪.‬‬
‫• ﻭﻀﻊ ﺒﺭﻨﺎﻤﺞ ﺩﻗﻴﻕ ﻻﺨﺘﻴﺎﺭ ﻭﺭﻓﻊ ﻜﻔﺎﺀﺓ ﻤﻘﺩﻤﻲ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ‪.‬‬
‫• ﺯﻴﺎﺩﺓ ﺩﺭﺠﺔ ﺍﻵﻝﻴﺔ ﻓﻲ ﺃﺩﺍﺀ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﻗﺩﺭ ﺍﻹﻤﻜﺎﻥ‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪: Monique Zollinger, Eric Lamarque. OPCIT .P11‬‬
‫‪3 : 2‬د ‪3‬د ><‪ ،E‬ا‪  !"#‬ا‪"DX‬ا;‪)c# K‬ت‪ ،‬دار ا‪'#‬ه‪ Z‬ا‪ &'#‬وا‪"#‬ز ‪ :8p ، L‬أو‪ ، 2003 E#‬ص‪.55‬‬

‫‪- 17 -‬‬
‫ﺍﻝﻔﺼل ﺍﻷﻭل‪.................................................‬ﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﻭ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ‪.‬‬

‫• ﻭﻀﻊ ﻨﻅﺎﻡ ﻝﺭﺼﺩ ﻭﻗﻴﺎﺱ ﺩﺭﺠﺔ ﺭﻀﺎ ﺍﻝﻌﻤﻴل ﻋﻥ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﺍﻝﻤﻘﺩﻤﺔ ﺇﻝﻴﻪ‪ .‬ﻭﻝﻌل ﻤﻥ ﺃﻫﻡ ﺍﻝﻭﺴﺎﺌل‬
‫ﻫﻨﺎ ﻨﻅﻡ ﺍﻝﺸﻜﺎﻭﻱ ﻭﺍﻝﻤﻘﺘﺭﺤﺎﺕ ﻭﺍﻝﻤﺴﻭﺡ ﺍﻝﺩﻭﺭﻴﺔ ﻝﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻲ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ‪.‬‬
‫‪ 4 . 2‬ﺍﻝﻔﻨﺎﺌﻴﺔ )ﻏﻴﺭ ﻗﺎﺒﻠﺔ ﻝﻠﺘﺨﺯﻴﻥ(‪ : Perissabilité‬ﻤﻥ ﺨﺼﺎﺌﺹ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﺃﻨﻪ ﻻ ﻴﻤﻜـﻥ ﺘﺨﺯﻴﻨﻬـﺎ‬
‫ﻹﻋﺎﺩﺓ ﺍﺴﺘﻌﻤﺎﻝﻬﺎ ﻭﺍﻻﺴﺘﻔﺎﺩﺓ ﻤﻨﻬﺎ ﻓﻲ ﻭﻗﺕ ﻻﺤﻕ‪ .‬ﻓﻤﻘﻌﺩ ﻓﺎﺭﻍ ﻓﻲ ﺭﺤﻠﺔ ﺴـﻴﺎﺤﻴﺔ ﻴﻌﺘﺒـﺭ ﻓﺭﺼـﺔ‬
‫ﻀﺎﺌﻌﺔ ﻭﺨﺴﺎﺭﺓ ﻻ ﻴﻤﻜﻥ ﺘﻌﻭﻴﻀﻬﺎ ﻤﺭﺓ ﺃﺨﺭﻯ ﻨﺘﻴﺠﺔ ﻝﻬﺫﻩ ﺍﻝﺨﺎﺼﻴﺔ ﻓﺈﻥ ﺍﻝﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺍﻝﺨﺩﻤﻴـﺔ ﻗـﺩ‬
‫ﺘﺘﻜﺒﺩ ﺨﺴﺎﺌﺭ ﻜﺒﻴﺭﺓ ﻨﺘﻴﺠﺔ ﻋﺩﻡ ﺍﻻﺴﺘﻔﺎﺩﺓ ﺍﻝﻜﺎﻤﻠﺔ ﻤﻥ ﺇﻤﻜﺎﻨﻴﺎﺘﻬﺎ ﺍﻝﻤﻌﺭﻭﻀﺔ‪ ،‬ﻜﻤﺎ ﺃﻅﻬﺭﺕ ﺍﻝﺘﺤـﺩﻴﺎﺕ‬
‫ﻜﺒﻴﺭﺓ ﺨﺎﺼﺔ ﻓﻲ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻝﻁﻠﺏ ﺍﻝﻤﺘﺩﺒﺩﺏ ﻭﺘﺩﻓﻘﺎﺕ ﺍﻝﻌﻤﻼﺀ ﺍﻝﻤﺘﻐﻴﺭ ﻤﻊ ﺍﻝﺯﻤﻥ‪ ،‬ﻓﻌﻠﻰ ﺍﻝﻤﺅﺴﺴﺔ ﺍﻝﺨﺩﻤﻴﺔ‬
‫ﺃﻥ ﺘﻭﺍﺠﻪ ﻫﺫﺍ ﺍﻝﺘﻘﻠﺏ ﻓﻲ ﺍﻝﻁﻠﺏ ﻭﺍﻝﺴﻌﻲ ﺇﻝﻰ ﺘﻜﻴﻔﻪ ﻤﻊ ﻤﺎ ﻴﻤﻜﻥ ﻋﺭﻀﻪ ﻭﺫﻝﻙ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺍﺴـﺘﺨﺩﺍﻡ‬
‫ﺍﻝﻁﺭﻕ ﻭﺍﻷﺴﺎﻝﻴﺏ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺠﻴﺔ ﺃﻭ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺍﻝﺘﻐﻴﻴﺭ ﻓﻲ ﺍﻷﺴﻌﺎﺭ ﻝﻜﻥ ﻴﺠﺏ ﺍﻻﻨﺘﺒﺎﻩ ﺇﻝـﻰ ﺃﻨـﻪ ﻋﻨـﺩ‬
‫ﻤﻭﺍﺠﻬﺔ ﻫﺫﻩ ﺍﻝﻤﺸﺎﻜل ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺍﻝﺘﻐﻴﻴﺭ ﻓﻲ ﺍﻝﺴﻌﺭ ﻤﻥ ﺸﺄﻨﻪ ﺃﻥ ﻴﺅﺜﺭ ﻋﻠﻰ ﻭﻻﺀ ﺍﻝﻌﻤﻼﺀ ﺍﻝﻤﻔﻀﻠﻴﻥ‬
‫ﻫﺫﺍ ﻤﺎ ﺩﻓﻊ ﺒﻌﺽ ﺍﻝﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺍﻝﺨﺩﻤﻴﺔ ﻝﻠﺠﻭﺀ ﺇﻝﻰ ﺘﺠﺯﺌﺔ ﺍﻝﻌﻤﻼﺀ ﺇﻝﻰ ﻓﺌﺎﺕ ﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﻭﻴﺘﺠﻠﻰ ﺫﻝﻙ ﺃﻜﺜﺭ‬
‫ﻓﻲ ﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺍﻝﻨﻘل ﺍﻝﺠﻭﻱ ‪.‬‬
‫ﻤﻤﺎ ﺴﺒﻕ ﻴﻤﻜﻥ ﺃﻥ ﻨﺴﺘﻨﺘﺞ ﺃﻥ ﺨﺼﺎﺌﺹ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﺘﻔﺭﺯ ﻋﺩﺓ ﻤﺸﺎﻜل ﻋﻨﺩ ﺘﺴﻭﻴﻘﻬﺎ ﻨﻅـﺭﺍ ﻝـﺼﻌﻭﺒﺔ‬
‫ﺍﻝﺘﻌﺎﻤل ﻤﻌﻬﺎ ﻭﺍﻝﺘﺤﻜﻡ ﻓﻴﻬﺎ ﻝﺫﺍ ﻋﻤﺩﺕ ﺍﻝﻤﺅﺴﺴﺔ ﺍﻝﺨﺩﻤﻴﺔ ﺇﻝﻰ ﻋﺩﺓ ﺍﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺎﺕ ﻴﻤﻜﻥ ﺇﻋﻁﺎﺅﻫﺎ ﻜﻌﻼﺝ‬
‫ﻋﻠﻰ ﻀﻭﺀ ﻜل ﺨﺎﺼﻴﺔ ﻤﻥ ﺨﺼﺎﺌﺹ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﻭﻴﻤﻜﻥ ﺇﺒﺭﺍﺯ ﺫﻝﻙ ﻓﻲ ﺍﻝﺠﺩﻭل ﺍﻝﻤﻭﺍﻝﻲ‪:‬‬
‫ﺠﺩﻭل ﺭﻗﻡ ) ‪ :( 02‬ﺨﺼﺎﺌﺹ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﻭﻤﺸﺎﻜﻠﻬﺎ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﻭﺍﻹﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺎﺕ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﺍﻝﻤﻘﺘﺭﺤﺔ ﻝﻌﻼﺠﻬﺎ‪.‬‬
‫ﺍﻹﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﺍﻝﻤﻘﺘﺭﺤﺔ ﻝﻌﻼﺠﻬﺎ‪.‬‬ ‫ﺍﻝﻤﺸﺎﻜل ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‬ ‫ﺨﺎﺼﻴﺔ‬
‫ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ‬
‫‪ -‬ﺍﻝﺘﺭﻜﻴﺯ ﻋﻠﻰ ﺍﻝﺸﻭﺍﻫﺩ ﺍﻝﻤﻠﻤﻭﺴـﺔ ﺃﻭ ﺍﻷﺩﻝـﺔ‬ ‫ـﺔ ‪ -‬ﻴﻤﻜﻥ ﺘﺨﺯﻴﻨﻬﺎ‬
‫ﺍﻝﺨﺩﻤـ‬
‫ﺍﻝﻤﺎﺩﻴﺔ ﻋﻨﺩ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺞ ﻝﻠﺨﺩﻤﺔ ﻤﺜـل‪ :‬ﺇﻅﻬـﺎﺭ‬ ‫ﻏﻴـــﺭ ‪ -‬ﺼﻌﻭﺒﺔ ﺘﻘﻴﻴﻡ ﺍﻝﻤﺸﺘﺭﻱ ﻝﻠﺨﺩﻤـﺔ ﺃﻭ‬
‫ﺃﺩﻭﺍﺕ ﺘﻘﺩﻴﻡ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﺃﻭ ﺃﺸﺨﺎﺹ ﻤﻘﺩﻤﻴﻬﺎ‪ ،‬ﻜﻤﺎ‬ ‫ﺘﺤﺩﻴﺩﻩ ﻝﻤﺴﺘﻭﻯ ﺠﻭﺩﺘﻬﺎ‪.‬‬ ‫ﻤﻠﻤﻭﺴﺔ‬
‫ﻫﻭ ﺍﻝﺤﺎل ﻋﻨﺩ ﺇﻅﻬﺎﺭ ﻨﻭﻉ ﻭﻁﺭﺍﺯ ﺍﻝﻁﺎﺌﺭﺓ ﺃﻭ‬ ‫‪ -‬ﻻ ﻴﻤﻜﻥ ﺤﻤﺎﻴﺘﻬﺎ ﺒﺒﺭﺍﺀﺓ ﺍﺨﺘﺭﺍﻉ ﻝﻌﺩﻡ‬
‫ﺍﻝﺴﻴﺎﺭﺓ ﻋﻨﺩ ﺘﻘﺩﻴﻡ ﺨﺩﻤـﺔ ﺍﻝﻨﻘـل‪ ،‬ﻭﺇﻅﻬـﺎﺭ‬ ‫ﺇﻤﻜﺎﻨﻴﺔ ﺘﺤﺩﻴـﺩ ﻤﻌـﺎﻝﻡ ﺃﻭ ﻭﻀـﻊ‬
‫ﺸﺨﺼﻴﺔ ﻭﻤﻭﺍﻫﺏ ﻭﺸـﻬﺭﺓ ﺍﻝﻁﺒﻴـﺏ ﻋﻨـﺩ‬ ‫ﺘﺼﻤﻴﻡ ﻝﻬﺫﺍ ﺍﻻﺨﺘﺭﺍﻉ‪.‬‬
‫ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺞ ﻝﻠﺨﺩﻤﺔ ﺍﻝﻁﺒﻴﺔ‪.‬‬ ‫‪ -‬ﻻ ﻴﻤﻜﻥ ﻋﺭﻀﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﺍﻷﺭﻓـﻑ ﺃﻭ‬
‫‪ -‬ﺍﻻﻋﺘﻤﺎﺩ ﻋﻠﻰ ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻻﺘـﺼﺎل ﺍﻝﺸﺨـﺼﻲ‬ ‫ﻓﻲ ﻤﻌﺭﺽ ﺃﻭ ﺼﺎﻻﺕ ﺍﻝﻌﺭﺽ‪.‬‬
‫ﺒﺼﻭﺭﺓ ﺃﻜﺜﺭ ﻤﻥ ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻻﺘـﺼﺎل ﺍﻝﻐﻴـﺭ‬ ‫‪ -‬ﺼﻌﻭﺒﺔ ﺘﺤﺩﻴﺩ ﺍﻝﺴﻌﺭ ﺒﺎﻝﻨﺴﺒﺔ ﻝﻬﺎ‪.‬‬
‫ﺸﺨﺼﻲ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻻﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺍﻝﻜﺜﻴﺭ ﻝﻼﺘﺼﺎﻻﺕ ﻭﺠﻬﺎ ﻝﻭﺠﻪ‪.‬‬

‫‪- 18 -‬‬
‫ﺍﻝﻔﺼل ﺍﻷﻭل‪.................................................‬ﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﻭ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ‪.‬‬

‫‪ -‬ﺍﻝﺘﺭﻜﻴﺯ ﻋﻠﻰ ﺨﻠﻕ ﻭﺘﺩﻋﻴﻡ ﺍﻝﺼﻭﺭﺓ ﺍﻝﺫﻫﻨﻴـﺔ‬

‫ﺍﻝﺠﻴﺩﺓ ﻭﺍﻝﻘﻭﻴﺔ ﻋﻥ ﺍﻝﺸﺭﻜﺎﺕ ﺍﻝﻤﻨﺘﺠﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻀﺭﻭﺭﺓ ﺍﻻﻫﺘﻤﺎﻡ ﺒﺎﺘﺼﺎﻻﺕ ﻤﺎ ﺒﻌﺩ ﺍﻝﺸﺭﺍﺀ‪.‬‬
‫ـﺘﻼﺯﻡ ‪ -‬ﺘﺩﺨل ﻭ ﺍﺸﺘﺭﺍﻙ ﺍﻝﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﻓﻲ ﻋﻤﻠﻴﺔ ‪ -‬ﺍﻝﺘﺭﻜﻴﺯ ﻋﻠﻰ ﺤﺴﻥ ﺍﺨﺘﻴﺎﺭ ﻭﺘﺩﺭﻴﺏ ﺍﻝﻘﺎﺌﻤﻴﻥ‬
‫ﺍﻝـ‬
‫ﺒﺄﺩﺍﺀ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ‪.‬‬ ‫ﺇﻨﺘﺎﺝ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﻭﺍﻋﺘﺒﺎﺭﻩ ﺠـﺯﺀﺍ ﻤـﻥ‬ ‫ﻭﻋــﺩﻡ‬
‫‪ -‬ﺇﺩﺍﺭﺓ ﻝﺤﻅﺎﺕ ﺍﻝﺼﺩﻕ ﻭﺍﻝﺘﻔﺎﻋل ﻭﺍﻻﻨـﺴﺠﺎﻡ‬ ‫ﺇﻨﺘﺎﺠﻬﺎ‪.‬‬ ‫ﺍﻨﻔﺼﺎل‬
‫ﺒﻴﻥ ﻤﻘﺩﻡ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﻭﺍﻝﻤـﺴﺘﻔﻴﺩ ﻤﻨﻬـﺎ ﻭﺫﻝـﻙ‬ ‫ـﺔ ‪ -‬ﺍﻝﺘﻔﺎﻋل ﺍﻝﻠﻔﻅﻲ ﺒﻴﻥ ﻤﻘـﺩﻡ ﺍﻝﺨﺩﻤـﺔ‬
‫ﺍﻝﺨﺩﻤـ‬
‫ﻝﻠﺘﻭﺼل ﺇﻝﻰ ﻤﻨﻁﻘﺔ ﺍﻝﺘﻔﺎﻋل ﺍﻝﻤﺸﺘﺭﻙ ﺒﻴﻨﻬﻤﺎ‬ ‫ﻭﺍﻝﻤﺴﺘﻔﻴﺩ ﻤﻨﻬﺎ‪ ،‬ﺃﻱ ﺃﻥ ﻓﺘﺭﺓ ﺍﻝﺘﻔﺎﻋل‬ ‫ﻋـــﻥ‬
‫ﻭﺍﻝﻌﻤل ﻋﻠﻰ ﺘﻨﻤﻴﺘﻬﺎ ﻭﺘﻭﺴﻴﻌﻬﺎ‪.‬‬ ‫ﺒﻴﻥ ﻁﺭﻓﻲ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﻗﺼﻴﺭﺓ ﻭﻻ ﺘﻤﻜﻥ‬ ‫ﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻬﺎ‬
‫ﻤﻥ ﺨﻠﻕ ﻨﻭﻉ ﻤﻥ ﺍﻝﺘﻘﺎﺭﺏ ﺍﻝـﺴﺭﻴﻊ ‪ -‬ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺇﺴـﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﻻ ﻤﺭﻜﺯﻴـﺔ ﺍﻹﻨﺘـﺎﺝ‬
‫ﻭﺍﻝﺘﻭﺯﻴﻊ ﺒﺎﻝﻨـﺴﺒﺔ ﻝﻠﺨﺩﻤـﺔ ﺃﻱ ﺃﻥ ﺇﻨﺘﺎﺠﻬـﺎ‬ ‫ﻋﺎﺩﺓ ﺒﻴﻨﻬﻤﺎ‪.‬‬
‫ﻭﺘﻭﺯﻴﻌﻬﺎ ﻴﺠﺏ ﺃﻥ ﻴﺘﻡ ﻓﻲ ﺃﻜﺜﺭ ﻤﻥ ﻤﻭﻗﻊ‪.‬‬ ‫‪ -‬ﺼﻌﻭﺒﺔ ﺘﻐﻁﻴﺔ ﺍﻝﺨﺩﻤـﺔ ﻷﺴـﻭﺍﻕ‬
‫ﻭﻤﻨﺎﻁﻕ ﺠﻐﺭﺍﻓﻴﺔ ﻭﺍﺴـﻌﺔ ﻝـﺼﻐﺭ‬
‫ﺤﺠﻭﻡ ﻭﺤـﺩﺍﺕ ﺇﻨﺘـﺎﺝ ﺍﻝﺨﺩﻤـﺔ‪،‬‬
‫ﻭﻝﻘﻴﺎﻤﻬﺎ ﻓﻲ ﺍﻝﻌﺎﺩﺓ ﺒﺨﺩﻤـﺔ ﺃﺴـﻭﺍﻕ‬
‫ﻤﺤﻠﻴﺔ ﻀﻴﻘﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﻤﻔﺎﻫﻴﻡ ﺘـﺼﻨﻴﻊ ﺍﻝﺨﺩﻤـﺔ ﻭﻭﻀـﻊ‬ ‫ﻋـــﺩﻡ ‪ -‬ﺼﻌﻭﺒﺔ ﺘﻨﻤﻴﻁ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ‪.‬‬
‫ﺍﻹﺠﺭﺍﺀﺍﺕ ﺍﻝﻨﻤﻁﻴﺔ ﻷﺩﺍﺌﻬﺎ‪ ،‬ﻤﺜـل ﻋﻤﻠﻴـﺎﺕ‬ ‫‪ -‬ﺘﺄﺜﺭ ﺃﺩﺍﺀ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﺒﺼﻔﺎﺕ ﻤﻘـﺩﻤﻴﻬﺎ‬ ‫ﺍﻝﺘﺠﺎﻨﺱ‬
‫ﺍﻝﺤﺠﺯ ﻝﺸﺭﻜﺎﺕ ﺍﻝﻁﻴﺭﺍﻥ‪.‬‬ ‫ﻭﺍﻝﻤﺴﺘﻔﻴﺩﻴﻥ ﻤﻨﻬﺎ ﻭﻜﺎﻓﺔ ﺍﻝﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ‬
‫‪ -‬ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﻤﻔﺎﻫﻴﻡ ﺍﻝﻌﻤﻠﻴﺎﺕ ﺃﻭ ﺍﻷﺩﺍﺀ ﻓﻲ ﻤﻜﺎﻥ‬ ‫ﺍﻝﻤﻭﺠﻭﺩﻴﻥ ﺃﺜﻨﺎﺀ ﺘﻘﺩﻡ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ‪.‬‬
‫ﺜﺎﺒﺕ ﻝﻠﺨﺩﻤﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻝﺩﻭﺭ ﺍﻝﺨﻁﻴﺭ ﺍﻝﺫﻱ ﺘﻠﻌﺒﻪ ﺍﺩﺭﺍﻜـﺎﺕ‬
‫‪ -‬ﺘﻘﺩﻴﻡ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﺒﺼﻭﺭﺓ ﺸﺨﺼﻴﺔ‪.‬‬
‫ﺍﻝﻌﻤﻼﺀ ﻋﻥ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﻭ ﻤﻘﺩﻤﻴﻬﺎ ﻤـﻥ‬
‫‪ -‬ﺘﻐﻴﻴﺭ ﺃﻨﻤﺎﻁ ﺍﺴﺘﻬﻼﻙ ﺍﻝﻔﺭﺩ ﻝﻠﺨﺩﻤﺔ ﻜﻤﺎ ﻓـﻲ‬
‫ﺤﻴﺙ ﻤﺴﺘﻭﻯ ﺘﻘﻴﻴﻤﻬﻡ ﻝﻬﺎ ‪.‬‬
‫ﺤﺎﻝﺔ ﺍﻝﺘﻭﻋﻴـﺔ ﺒﺎﻻﺴـﺘﺨﺩﺍﻡ ﺍﻝﺠﻴـﺩ ﻝﻠـﺩﻭﺍﺀ‬
‫ﻭﺍﻻﻝﺘﺯﺍﻡ ﺒﻤﻭﺍﻋﻴﺩ ﺘﻨﺎﻭﻝﻪ ﺃﻭ ﻤﺭﺠﻌﺔ ﺍﻝﻁﺒﻴﺏ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺼﻌﻭﺒﺔ ﺘﻁﺒﻴﻕ ﻤﻔﺎﻫﻴﻡ ﺍﻝﺭﻗﺎﺒﺔ ﻋﻠﻰ‬
‫‪ -‬ﺘﻐﻴﻴﺭ ﻁﺭﻴﻘﺔ ﺘﻔﺎﻋل ﺍﻝﻤـﺴﺘﻬﻠﻙ ﻤـﻊ ﻤﻘـﺩﻡ‬
‫ﺍﻝﺠﻭﺩﺓ ﻓﻲ ﺤﺎﻝﺔ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﻝـﺼﻌﻭﺒﺔ‬
‫ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ‪.‬‬
‫ﻭﻀﻊ ﻤﻌﺎﻴﻴﺭ ﺍﻝﺠﻭﺩﺓ ﻝﻠﺨﺩﻤﺎﺕ‬

‫‪- 19 -‬‬
‫ﺍﻝﻔﺼل ﺍﻷﻭل‪.................................................‬ﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﻭ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ‪.‬‬

‫‪ -‬ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺍﻻﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺎﺕ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﺍﻝﺘﻲ ﺘﻤﻜﻥ‬ ‫‪ -‬ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﻻ ﻴﻤﻜﻥ ﺘﺨﺯﻴﻨﻬﺎ‪.‬‬

‫ﻓﻨﺎﺌﻴــﺔ‬
‫ﻤﻥ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻝﺘﻘﺎﺒل ﺒﻴﻥ ﺍﻝﻁﻠﺏ ﻭﺍﻝﻌﺭﺽ‪.‬‬ ‫‪ -‬ﺘﻘﻠﺏ ﺍﻝﻁﻠﺏ ﻋﻠﻰ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ‪.‬‬
‫ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ‬
‫‪ -‬ﺘﺤﺩﻴﺩ ﺍﻝﻁﺎﻗﺎﺕ ﻤﻥ ﺍﻝﻤﻌﺭﻭﺽ ﻤـﻥ ‪ -‬ﺍﻝﻘﻴﺎﻡ ﺒﺘﺠﺩﻴﺩ ﺍﻝﻁﻠـﺏ ﻭﺍﻝﻁﺎﻗـﺎﺕ ﺍﻝﻤﺘﺎﺤـﺔ‬
‫ﻝﻠﺘﻭﺼل ﺇﻝﻰ ﺃﻓﻀل ﺍﺘﺴﺎﻕ ﻤﻤﻜﻥ ﺒﻴﻥ ﺍﻝﻁﻠﺏ‬ ‫ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ‪.‬‬
‫ﻭﺍﻝﻌﺭﺽ‪.‬‬
‫ﺍﻝﻤﺼﺩﺭ‪ :‬ﻋﺼﺎﻡ ﺍﻝﺩﻴﻥ ﺃﻤﻴﻥ ﺃﺒﻭ ﻋﻠﻔﺔ‪ ،‬ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﻤﻔﺎﻫﻴﻡ ﺍﻹﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ‪ ،‬ﺝ‪ ،1‬ﻤﺅﺴﺴﺔ ﺤﻭﺭﺱ ﺍﻝﺩﻭﻝﻴﺔ ﻝﻠﻨـﺸﺭﻭ ﺍﻝﺘﻭﺯﻴـﻊ‪،‬‬
‫ﺹ ﺹ‪.492-490‬‬

‫ﺍﻝﻤﻁﻠﺏ ﺍﻝﺜﺎﻝﺙ‪ :‬ﺘﺼﻨﻴﻑ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﻭﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﺘﻜﻤﻴﻠﻴﺔ‪:‬‬

‫‪ -1‬ﺘﺼﻨﻴﻑ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ‪ :‬ﻋﻠﻰ ﺍﻝﺭﻏﻡ ﻤﻥ ﺃﻥ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺘﺨﺘﻠﻑ ﺤﺴﺏ ﻨﻭﻉ ﺍﻝﻨﺸﺎﻁ ﻭﺍﻝﻤﺅﺴﺴﺔ ﻤﺜل ﺨـﺩﻤﺎﺕ‬
‫ﺍﻝﺒﻨﻭﻙ ﻤﻘﺎﺭﻨﺔ ﻤﻊ ﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻁﻴﺭﺍﻥ‪ ،‬ﻭﺍﻝﻔﻨﺎﺩﻕ ﻭﺍﻝﻤﺴﺘﺸﻔﻴﺎﺕ ﺇﻻ ﺃﻥ ﻫﺫﻩ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺘﺸﺘﺭﻙ ﻓﻴﻤﺎ ﺒﻴﻨﻬﺎ ﻓـﻲ‬
‫ﺒﻌﺽ ﺍﻝﺨﺼﺎﺌﺹ ﻭﺍﻝﻤﻤﻴﺯﺍﺕ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﻴﻤﻜﻥ ﺍﻋﺘﺒﺎﺭﻫﺎ ﻜﻨﻘﺎﻁ ﺘﺴﺎﻋﺩ ﻋﻠـﻰ ﺘـﺼﻨﻴﻑ ﺍﻝﺨـﺩﻤﺎﺕ ﺇﻝـﻰ‬
‫ﻤﺠﻤﻭﻋﺎﺕ ﻤﺨﺘﻠﻔﺔ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﺃﻜﺩ ‪ (1976) Hunt‬ﻨﻘﻼ ﻋﻥ ﺍﻝﻀﻤﻭﺭ )‪ (2005‬ﺃﻥ ﻝﻌﻤﻠﻴﺎﺕ ﺍﻝﺘـﺼﻨﻴﻑ ﻓـﻲ‬
‫ﻤﺠﺎل ﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﻋﺩﺓ ﻤﻨﺎﻓﻊ ﻭﻓﻭﺍﺌﺩ ﺘﺴﻤﺢ ﻝﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺍﻝﺨﺩﻤﻴﺔ ﺒﺈﺘﺒﺎﻉ ﻨﻔﺱ ﺍﻝﺨﻁﻁ ﻭﺍﻹﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺎﺕ‬
‫ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﺒﺎﻝﻨﺴﺒﺔ ﻝﻨﻔﺱ ﺍﻝﺼﻨﻑ ﻤﻥ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ‪.‬‬
‫ﻭﻗﺩ ﺃﺠﺭﻴﺕ ﻋﺩﺓ ﻤﺤﺎﻭﻻﺕ ﻝﺘﺼﻨﻴﻑ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺇﻝﻰ ﻤﺠﻤﻭﻋﺎﺕ ﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﺤﻴﺙ ﻗـﺎﻡ )‪(1994Geoffrey‬‬
‫‪1‬‬
‫ﺒﺈﻋﻁﺎﺀ ﺘﺼﻨﻴﻑ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﻭﻓﻕ ﺍﻝﻤﺅﺸﺭﺍﺕ ﺍﻝﺘﺎﻝﻴﺔ‪:‬‬
‫
ﻤﻥ ﺤﻴﺙ ﺍﻻﻋﺘﻤﺎﺩﻴﺔ‪:‬‬
‫ﺃ‪ -‬ﺨﺩﻤﺎﺕ ﺘﻌﺘﻤﺩ ﻋﻠﻰ ﺍﻝﻤﻌﺩﺍﺕ )ﺍﻝﺴﻴﺎﺭﺍﺕ‪ ،‬ﺍﻝﻐﺴﺎﻻﺕ‪...‬ﺍﻝﺦ(‬
‫ﺏ‪ -‬ﺨﺩﻤﺎﺕ ﺘﻌﺘﻤﺩ ﻋﻠﻰ ﺍﻷﻓﺭﺍﺩ )ﺘﻨﻅﻴﻑ ﺍﻝﺸﺒﺎﺒﻴﻙ‪...‬ﺍﻝﺦ( ﻜﻤﺎ ﺘﺨﺘﻠﻑ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﺘـﻲ ﺘﻌﺘﻤـﺩ ﻋﻠـﻰ‬
‫ﺍﻷﻓﺭﺍﺩ ﺒﻴﻥ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺨﺩﻤﺎﺕ ﺘﻌﺘﺩ ﻋﻠﻰ ﺃﻓﺭﺍﺩ ﻤﺎﻫﺭﻴﻥ ﺃﻭ ﻤﺤﺘﺭﻓﻴﻥ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺨﺩﻤﺎﺕ ﺘﻌﺘﻤﺩ ﻋﻠﻰ ﺃﻓﺭﺍﺩ ﻏﻴﺭ ﻤﺎﻫﺭﻴﻥ ﺃﻭ ﻏﻴﺭ ﻤﺤﺘﺭﻓﻴﻥ‪.‬‬
‫
ﻤﻥ ﺤﻴﺙ ﺘﻭﺍﺠﺩ )ﺤﻀﻭﺭ( ﺍﻝﻤﺴﺘﻔﻴﺩ‪:‬‬
‫ﺃ‪ -‬ﺨﺩﻤﺎﺕ ﺘﺘﻁﻠﺏ ﺤﻀﻭﺭ ﺍﻝﻤﺴﺘﻔﻴﺩ ﻷﺩﺍﺀ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ )ﺍﻝﺠﺭﺍﺤﺔ(‬
‫ﺏ‪ -‬ﺨﺩﻤﺎﺕ ﻻ ﺘﺘﻁﻠﺏ ﺤﻀﻭﺭ ﺍﻝﻤﺴﺘﻔﻴﺩﻴﻥ ﻷﺩﺍﺀ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ )ﺘﺼﻠﻴﺢ ﺍﻝﺴﻴﺎﺭﺍﺕ(‪.‬‬
‫
ﻤﻥ ﺤﻴﺙ ﻨﻭﻉ ﺍﻝﺤﺎﺠﺔ‪:‬‬
‫ﺃ‪ -‬ﺨﺩﻤﺎﺕ ﺘﺤﻘﻕ ﺤﺎﺠﺔ ﺸﺨﺼﻴﺔ )ﻓﺤﺹ ﻁﺒﻲ ﻝﻤﺭﻴﺽ(‪.‬‬

‫‪3 : 1‬د ‪ @D‬ا‪ ،K,)8>#‬رد ' ‪m,‬ن ‪ 8D L 2D‬ذآ‪ ، P‬ص‪.27‬‬

‫‪- 20 -‬‬
 ‫ﺍﻝﻔﺼل ﺍﻷﻭل‪.................................................‬ﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﻭ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ‪.‬‬

‫ﺏ‪ -‬ﺨﺩﻤﺎﺕ ﺘﺤﻘﻕ ﺤﺎﺠﺔ ﻝﻸﻋﻤﺎل )ﺨﺩﻤﺎﺕ ﻭﺃﻋﻤﺎل ﺘﺠﺎﺭﻴﺔ(‬

‫
ﻤﻥ ﺤﻴﺙ ﺃﻫﺩﺍﻑ ﻤﻘﺩﻤﻲ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ‪:‬‬
‫ﺃ‪ -‬ﺨﺩﻤﺎﺕ ﺭﺒﺤﻴﺔ ﻭﺃﺨﺭﻯ ﻏﻴﺭ ﺭﺒﺤﻴﺔ‪.‬‬
‫ﺏ‪ -‬ﺨﺩﻤﺎﺕ ﺨﺎﺼﺔ )ﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺨﺎﺼﺔ( ﻭﺨﺩﻤﺎﺕ ﻋﺎﻤﺔ )ﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﻋﺎﻤﺔ(‪.‬‬
‫ﻜﻤﺎ ﺃﻥ ﺒﻌﺽ ﺍﻝﻜﺘﺎﺏ ﻤﺜل "‪ "1983Lovelock‬ﻭ "‪ "1983Schemanner‬ﻭﻀﻌﻭﺍ ﻁﺭﻴﻘﺔ ﺃﻜﺜـﺭ ﺩﻗـﺔ‬
‫ﻝﺘﺼﻨﻴﻑ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺤﺴﺏ ﺨﻤﺱ ﺃﻨﻅﻤﺔ‪ 1‬ﺘﺘﻤﺜل ﻓﻲ‪:‬‬
‫
ﺤﺴﺏ ﻁﺒﻴﻌﺔ ﻋﻤل ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ‪ :‬ﺤﺴﺏ ﻫﺫﺍ ﺍﻝﺘﺼﻨﻴﻑ ﻴﻤﻜﻥ ﺍﻝﺘﻤﻴﻴﺯ ﺒﻴﻥ ﻋﺩﺓ ﺃﻨﻭﺍﻉ ﻤﻥ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﻓﻬﻨـﺎﻙ‬
‫ﺨﺩﻤﺎﺕ ﺘﺘﻁﻠﺏ ﺘﻭﺍﺠﺩ ﺍﻝﻌﻤﻴل ﻤﺎﺩﻴﺎ ﺃﺜﻨﺎﺀ ﺘﻘﺩﻴﻡ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﻜﻤﺎ ﺃﻨﻪ ﺘﻭﺠـﺩ ﺨـﺩﻤﺎﺕ ﻻ ﺘﺤﺘـﺎﺝ ﻤﻁﻠﻘـﺎ‬
‫ﻝﺤﻀﻭﺭﻩ ﻭ ﻫﻨﺎﻙ ﺨﺩﻤﺎﺕ ﺘﺘﻁﻠﺏ ﺘﻭﺍﺠﺩ ﺍﻝﻌﻤﻴل ﺫﻫﻨﻴﺎ ﺃﻭ ﻋﻘﻠﻴﺎ )ﺍﻝﺘﻌﻠﻴﻡ‪ ،‬ﺍﻝﺘﺭﻓﻴﻪ‪ ،‬ﺍﻝﺘﺴﻴﻴﺭ‪...‬ﺍﻝﺦ( ﻭﻓﻲ‬
‫ﻜل ﺤﺎﻝﺔ ﻤﻥ ﺍﻝﺤﺎﻻﺕ ﺍﻝﺴﺎﺒﻘﺔ ﻴﻤﻜﻥ ﺍﻝﺘﻤﻴﻴﺯ ﺒﻴﻥ ﻤﺎ ﺇﺫﺍ ﻜﺎﻨﺕ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﻋﻤل ﻤﺤﺴﻭﺱ ﺃﻭ ﻏﻴﺭ ﻤﺤﺴﻭﺱ‬
‫‪2‬‬
‫ﻓﻲ ﻁﺒﻴﻌﺘﻪ ﻭﻤﻨﻪ ﻓﺈﻨﻪ ﺤﺴﺏ ﻤﺎ ﺴﺒﻕ ﻴﻭﺠﺩ ﺃﺭﺒﻊ ﻁﺭﻕ ﻝﻠﺘﺼﻨﻴﻑ ﻭﻫﻲ‪:‬‬
‫ﺃ‪ -‬ﺃﻋﻤﺎل ﺃﻭ ﻨﺸﺎﻁﺎﺕ ﻤﻠﻤﻭﺴﺔ ﻤﻭﺠﻬﺔ ﻝﻠﺴﻠﻊ ﻭﺍﻝﻤﻤﺘﻠﻜﺎﺕ ﺍﻝﻤﺎﺩﻴﺔ ﺍﻷﺨﺭﻯ )ﺼﻴﺎﻨﺔ ﺍﻝﻌﺘﺎﺩ(‪.‬‬
‫ﺏ‪ -‬ﺃﻋﻤﺎل ﻤﻠﻤﻭﺴﺔ ﺃﻭ ﻨﺸﺎﻁﺎﺕ ﻤﻭﺠﻬﺔ ﻝﻸﻓﺭﺍﺩ )ﺍﻝﺤﻼﻗﺔ(‪.‬‬
‫ﺝ‪ -‬ﺃﻋﻤﺎل ﺃﻭ ﻨﺸﻁﺎﺕ ﻏﻴﺭ ﻤﻠﻤﻭﺴﺔ ﻤﻭﺠﻬﺔ ﺇﻝﻰ ﻓﻜﺭ ﺍﻷﻓﺭﺍﺩ ﻭﻋﻘﻭﻝﻬﻡ )ﺍﻝﺘﻌﻠﻴﻡ(‪.‬‬
‫ﺩ‪ -‬ﺃﻋﻤﺎل ﺃﻭ ﻨﺸﺎﻁﺎﺕ ﻏﻴﺭ ﻤﻠﻤﻭﺴﺔ ﻤﻭﺠﻬﺔ ﻨﺤـﻭ ﻤﻤﺘﻠﻜـﺎﺕ ﺍﻷﻓـﺭﺍﺩ )ﺍﻝﺨـﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤـﺼﺭﻓﻴﺔ‪،‬‬
‫ﺍﻝﺘﺄﻤﻴﻥ‪...‬ﺍﻝﺦ(‬
‫
ﺤﺴﺏ ﻨﻭﻉ ﺍﻝﻌﻼﻗﺔ ﺒﻴﻥ ﺍﻝﻤﺅﺴﺴﺔ ﻭﻋﻤﻼﺌﻬﺎ‪:‬‬
‫ﻴﻤﻜﻥ ﺘﺼﻨﻴﻑ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺤﺴﺏ ﻤﺎ ﺇﺫﺍ ﻜﺎﻨﺕ ﺍﻝﻤﺅﺴﺴﺔ ﺘﺩﺨل ﻋﻨﺩ ﺘﻘﺩﻴﻡ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﻓﻲ ﻋﻼﻗﺔ ﺭﺴـﻤﻴﺔ ﺃﻡ‬
‫ﻻ؟ ﻭ ﻫل ﻴﺘﻡ ﺘﻘﺩﻴﻡ ﻫﺫﻩ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺒﻁﺭﻴﻘﺔ ﻤﻨﺘﻅﻤﺔ ﺃﻭ ﺘﻜﻭﻥ ﻋﺒﺎﺭﺓ ﻋﻥ ﻋﻤﻠﻴﺎﺕ ﻤﺘﻘﻁﻌﺔ ﻭﺤـﺴﺏ ﻫـﺫﺍ‬
‫ﺍﻝﺘﺼﻨﻴﻑ ﻴﻤﻜﻥ ﺍﻝﺘﻤﻴﻴﺯ ﺒﻴﻥ ﺃﺭﺒﻊ ﺃﺼﻨﺎﻑ ﻤﻥ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﻴﻤﻜﻥ ﺘﻭﻀﻴﺤﻬﺎ ﻓﻲ ﺍﻝﺠﺩﻭل ﺍﻝﺘﺎﻝﻲ‪:‬‬
‫ﺠﺩﻭل )‪: (03‬ﺘﺼﻨﻴﻑ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺤﺴﺏ ﻨﻭﻉ ﺍﻝﻌﻼﻗﺔ ﺒﻴﻥ ﺍﻝﻤﺅﺴﺴﺔ ﻭ ﻋﻤﻼﺌﻬﺎ‬
‫ﻨﻭﻉ ﺍﻝﻌﻼﻗﺔ‬
‫ـﺔ‬
‫ـﻭﺩ ﻋﻼﻗـ‬
‫ـﺩﻡ ﻭﺠـ‬
‫ﻋـ‬ ‫ﻭﺠﻭﺩ ﻋﻼﻗﺔ ﺭﺴﻤﻴﺔ‬
‫ﺭﺴﻤﻴﺔ‬
‫‪ -‬ﻤﺤﻁﺔ ﺍﻹﺫﺍﻋﺔ‬ ‫ـﺎﺕ ‪ -‬ﺍﻝﺘﺄﻤﻴﻥ‪.‬‬
‫ﻁﺒﻴﻌــﺔ ﺘﻘــﺩﻴﻡ ﻋﻤﻠﻴـــ‬
‫‪ -‬ﺍﻹﻨﺎﺭﺓ ﺍﻝﻌﻤﻭﻤﻴﺔ‪.‬‬ ‫‪ -‬ﺍﻻﺸﺘﺭﺍﻙ ﺒﺎﻝﻬﺎﺘﻑ‬ ‫ﻤﻨﺘﻅﻤﺔ‬ ‫ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ‬
‫‪ -‬ﺍﻝﺘﻠﻔﺯﻴﻭﻥ‪.‬‬ ‫‪ -‬ﺠﻤﻌﻴﺔ ﺤﻤﺎﻴﺔ ﺍﻝﺒﻴﺌﺔ‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪: Severine Grotet, stratégies enternational en marketing des services ,Celectronique version, These: UNIV‬‬
‫) ‪fribourg (suise) 2000, P(47‬‬
‫‪2‬‬
‫‪ :‬ه   ا
ر‪ !" ،‬ا
 ت ‪ ،‬دار وا
 وا
ز ‪ ،‬ط‪ .2005 ، 3‬ص‪.25‬‬

‫‪- 21 -‬‬
‫ﺍﻝﻔﺼل ﺍﻷﻭل‪.................................................‬ﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﻭ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ‪.‬‬

‫‪ -‬ﺍﻝﺒﻨﻭﻙ‪.‬‬
‫ـﺎﻝﻤﺠﻼﺕ ‪ -‬ﺍﺴﺘﺌﺠﺎﺭ ﺍﻝﺴﻴﺎﺭﺓ‪.‬‬ ‫ـﺎﺕ ‪ -‬ﺍﻻﺸــ‬
‫ـﺘﺭﺍﻙ ﺒــ‬ ‫ﻋﻤﻠﻴـــ‬
‫‪ -‬ﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﺒﺭﻴﺩ‬ ‫ﻭﺍﻝﻔﻀﺎﺌﻴﺎﺕ‬ ‫ﻤﺘﻘﻁﻌﺔ‬
‫‪ -‬ﺍﻻﺸﺘﺭﺍﻙ ﻤﻊ ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻝﻨﻘـل ‪ -‬ﺩﻓﻊ ﻓﻭﺍﺘﻴﺭ ﺍﻝﻬﺎﺘﻑ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻝﻤﺴﺭﺡ ‪،‬ﺍﻝﺴﻴﻨﻤﺎ‪.‬‬ ‫ﺍﻝﻌﺎﻤﺔ‪.‬‬
‫ـل‬ ‫‪ -‬ﻭﺴــ‬
‫ـﺎﺌل ﺍﻝﻨﻘــ‬
‫ﺍﻝﻌﻤﻭﻤﻲ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻝﻤﻁﺎﻋﻡ‪.‬‬
‫ﺍﻝﻤﺼﺩﺭ‪ :‬ﻫﺎﻨﻲ ﺤﺎﻤﺩ ﺍﻝﻀﻤﻭﺭ‪ !" ،‬ا
 ت ‪ ،‬دار وا
 وا
ز ‪ ،‬ط‪ .2005 ، 3‬ﺹ‪41‬‬

‫
ﺤﺴﺏ ﺤﺠﻡ ﺍﻝﻤﺠﺎل ﺍﻝﻤﺘﺎﺡ ﻹﻨﺘﺎﺝ ﺍﻝﺭﻗﺎﺒﺔ‪:‬‬

‫ﻴﻤﻜﻥ ﻫﻨﺎ ﺘﺼﻨﻴﻑ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺤﺴﺏ ﺒﻌﺩﻴﻥ‪ ،‬ﺍﻷﻭل ﻴﺘﻌﻠﻕ ﺒﻤﺩﻯ ﻋﻼﻗﺔ ﺨـﺼﺎﺌﺹ ﺍﻝﺨﺩﻤـﺔ ﻭﻨﻅـﺎﻡ‬
‫ﻋﺭﻀﻬﺎ ﻤﻊ ﺍﻹﻨﺘﺎﺝ ﺤﺴﺏ ﺍﻝﻁﻠﺏ‪ ،‬ﻭﺍﻝﺜﺎﻨﻲ ﻴﺘﻌﻠﻕ ﺒﻤﺩﻯ ﺍﻝﺭﻗﺎﺒﺔ ﻭﺍﻝﺘﺤﻜﻡ ﺍﻝﻤﺘﺎﺤﺔ ﻝﻤﻘﺩﻤﻲ ﺍﻝﺨﺩﻤـﺔ ﻓـﻲ‬
‫ﺘﺤﺩﻴﺩ ﻁﺒﻴﻌﺔ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﺍﻝﺘﻲ ﻴﺘﻠﻘﺎﻫﺎ ﺍﻝﻌﻤﻴل‪ 1،‬ﻭﻤﻨﻪ ﻴﺘﻡ ﺍﻻﻋﺘﻤﺎﺩ ﻋﻠﻰ ﻤﻌﻴﺎﺭﻱ ﺩﺭﺠﺎﺕ ﺍﻝﻨﻤﻁﻴـﺔ ﻭﺩﺭﺠـﺔ‬
‫ﺤﺭﻴﺔ ﺍﻝﻤﻭﻅﻔﻴﻥ ﺍﻝﻤﺘﻌﺎﻤﻠﻴﻥ ﻤﺒﺎﺸﺭﺓ ﻤﻊ ﺍﻝﻌﻤﻼﺀ ﻓﻲ ﺘﺼﻨﻴﻑ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ‪ ،‬ﻭﻴﻤﻜﻥ ﺘﻭﻀﻴﺢ ﺫﻝﻙ ﻜﻤﺎ ﻴﻠﻲ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺨﺩﻤﺎﺕ ﺫﺍﺕ ﺩﺭﺠﺔ ﻋﺎﻝﻴﺔ ﻤﻥ ﺍﻝﻨﻤﻁﻴﺔ ﻭﺘﻌﻁﻲ ﺤﺭﻴﺔ ﻜﺒﻴﺭﺓ ﻋﻨﺩ ﺘﻘﺩﻴﻤﻬﺎ ﻤﺜل ﺍﻝﺘﻌﻠﻴﻡ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺨﺩﻤﺎﺕ ﺫﺍﺕ ﺩﺭﺠﺔ ﻋﺎﻝﻴﺔ ﻤﻥ ﺍﻝﻨﻤﻁﻴﺔ ﻭﺘﻌﻁﻲ ﺤﺭﻴﺔ ﻀﻌﻴﻔﺔ ﻋﻨﺩ ﺘﻘـﺩﻴﻤﻬﺎ ﻤﺜـل ﺨﺩﻤـﺔ ﺍﻹﻁﻌـﺎﻡ‬
‫ﺍﻝﺴﺭﻴﻊ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺨﺩﻤﺎﺕ ﺫﺍﺕ ﺩﺭﺠﺔ ﻀﻌﻴﻔﺔ ﻤﻥ ﺍﻝﻨﻤﻁﻴﺔ ﻭﺘﻌﻁﻲ ﺤﺭﻴﺔ ﻜﺒﻴﺭﺓ ﻋﻨﺩ ﺘﻘﺩﻴﻤﻬﺎ ﻤﺜل ﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻁﺏ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺨﺩﻤﺎﺕ ﺫﺍﺕ ﺩﺭﺠﺔ ﻀﻌﻴﻔﺔ ﻤﻥ ﺍﻝﻨﻤﻁﻴﺔ ﻭﺘﻌﻁﻲ ﺤﺭﻴﺔ ﻀﻌﻴﻔﺔ ﻋﻨﺩ ﺘﻘﺩﻴﻤﻬﺎ ﻤﺜل ﺨـﺩﻤﺎﺕ ﺠﻤﻌﻴـﺎﺕ‬
‫ﺍﻝﺒﻴﺌﺔ‪.‬‬
‫ﺇﻀﺎﻓﺔ ﺇﻝﻰ ﺫﻝﻙ ﻓﺈﻥ ﻫﻨﺎﻙ ﺼﻨﻔﺎ ﻤﻥ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﻴﺘﻁﻠﺏ ﺃﻴﻀﺎ ﻤﻥ ﻤﻭﻅﻔﻲ ﺘﻘﺩﻴﻡ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺃﻥ ﻴﻤﺎﺭﺴـﻭﺍ‬
‫ﺭﻗﺎﺒﺔ ﻋﻠﻰ ﺨﺼﺎﺌﺹ ﻭﻤﻭﺍﺼﻔﺎﺕ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﻘﺩﻤﺔ ﻭﻜﻴﻔﻴﺔ ﺘﻘﺩﻴﻤﻬﺎ ﻝﻜل ﻋﻤﻴل‪ ،‬ﻭﻴﺒﺭﺯ ﺫﻝﻙ ﺨﺎﺼﺔ ﻋﻨﺩﻤﺎ‬
‫ﻴﺠﺩ ﺍﻝﻌﻤﻼﺀ ﺃﻥ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﺘﺘﺼﻑ ﺒﻨﻭﻉ ﻤﻥ ﺍﻝﻐﻤﻭﺽ ﻭﺍﻝﻼﺃﻜﺎﺩﺓ ﻭﻋﺩﻡ ﺍﻝﻴﻘﻴﻥ ﻜﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻁﺒﻴﺏ ﺍﻝﺠـﺭﺍﺡ ﺃﻭ‬
‫ﺍﻝﻨﻘل ﺍﻝﻌﻤﻭﻤﻲ ﺤﻴﺙ ﺃﻥ ﺍﻝﺸﺨﺹ ﻴﻀﻊ ﺤﻴﺎﺘﻪ ﻓﻲ ﻴﺩ ﺃﺸﺨﺎﺹ ﺁﺨﺭﻴﻥ‪.‬‬
‫
ﺤﺴﺏ ﻁﺒﻴﻌﺔ ﻋﺭﺽ ﻭﻁﻠﺏ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ‪:‬‬
‫ﻨﻅﺭﺍ ﻝﺘﺄﺜﻴﺭ ﺨﺼﺎﺌﺹ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﻋﻠﻰ ﻁﺒﻴﻌﺔ ﺍﻝﻌﺭﺽ ﻭﺍﻝﻁﻠﺏ ﺒﺎﻝﻨﺴﺒﺔ ﻝﻠﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺍﻝﺨﺩﻤﻴﺔ ﻓﺈﻨﻬﺎ ﺘﻭﺍﺠﻪ‬
‫ﻤﺸﺎﻜل ﻝﻠﺘﻨﺴﻴﻕ ﺒﻴﻨﻬﺎ ﻭﻤﺤﺎﻭﻝﺔ ﺘﺠﻨﺏ ﻀﻴﺎﻉ ﺍﻝﻔﺭﺹ ﺍﻝﺘﻲ ﻴﻤﻜﻥ ﺃﻥ ﺘﺴﺒﺒﻬﺎ ﺍﻝﺘﻘﻠﺒﺎﺕ ﺍﻝﻤﻔﺎﺠﺌـﺔ ﻝﻠﻁﻠـﺏ‬

‫‪ : 1‬ا‪s#‬ر )‪ J ،(2005‬ا‪ L#‬ا‪ ،5!#‬ص‪.43‬‬

‫‪- 22 -‬‬
‫ﺍﻝﻔﺼل ﺍﻷﻭل‪.................................................‬ﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﻭ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ‪.‬‬

‫ﻋﻠﻰ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﺇﺫ ﺃﻨﻪ ﻻ ﻴﻤﻜﻥ ﺘﺨﺯﻴﻥ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﻝﻼﺴﺘﻌﺎﻨﺔ ﺒﻬﺎ ﻓﻲ ﺃﻭﻗﺎﺕ ﺍﻝﻁﻠﺏ ﺍﻝﻤﺘﺯﺍﻴﺩ‪ ،‬ﻓـﺎﻝﺭﺒﺢ ﺍﻝﻤﻤﻜـﻥ‬
‫ﻝﻠﺤﺼﻭل ﻋﻠﻴﻪ ﻤﻥ ﻤﻘﻌﺩ ﺸﺎﻏﺭ ﻓﻲ ﺭﺤﻠﺔ ﺠﻭﻴﺔ ﻴﻔﻘﺩ ﺒﻤﺠﺭﺩ ﺇﻗﻼﻉ ﺍﻝﻁﺎﺌﺭﺓ‪ ،‬ﻝﻬﺫﺍ ﻴﺴﻌﻰ ﺭﺠﺎل ﺍﻝﺘـﺴﻭﻴﻕ‬
‫ﺠﺎﻫﺩﺍ ﻹﻋﻁﺎﺀ ﺍﻝﺘﻭﺍﺯﻥ ﺒﻴﻥ ﺍﻝﻌﺭﺽ ﻭﺍﻝﻁﻠﺏ ﻭﺫﻝﻙ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻝﻁﻠـﺏ ﻤـﻥ ﺨـﻼل ﺍﻝﻌﻤﻠﻴـﺎﺕ‬
‫ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﻭﺇﻋﻁﺎﺀ ﺍﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺎﺕ ﻤﻨﺎﺴﺒﺔ ﻝﻜل ﺤﺎﻝﺔ ﻜﺘﻘﺩﻴﻡ ﺨﺩﻤﺎﺕ ﺇﻀﺎﻓﻴﺔ ﺃﻭ ﺃﺴﻌﺎﺭ ﺨﺼﻡ ﺨﺎﺼﺔ ﻋﻨـﺩ‬
‫ﺘﺩﻨﻲ ﺍﻝﻁﻠﺏ‪.‬‬
‫
ﺤﺴﺏ ﻁﺭﻴﻘﺔ ﺘﻘﺩﻴﻡ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ‪:‬‬
‫ﺇﻥ ﺘﻘﺩﻴﻡ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﻴﺘﻡ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺒﻴﻥ ﺍﻝﻤﺅﺴﺴﺔ ﻭﺍﻝﻌﻤﻴل ﻭﺍﻝﺴﺅﺍل ﺍﻝﻤﻁﺭﻭﺡ ﻫﻨﺎ ﻫﻭ ﻫل ﻤـﻥ‬
‫ﺍﻝﻤﻔﺘﺭﺽ ﺃﻥ ﻴﺘﻡ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻤﺒﺎﺸﺭﺓ ﺒﻴﻥ ﺍﻝﻤﺅﺴﺴﺔ ﻭﺍﻝﻌﻤﻴل؟ ﻭﻫل ﻴﻘﻭﻡ ﺍﻝﻌﻤﻴـل ﺒـﺎﻝﻤﺠﻲﺀ ﺇﻝـﻰ ﻤﻭﻗـﻊ‬
‫ﺍﻝﻤﺅﺴﺴﺔ؟ ﻭﻓﻲ ﻫﺫﻩ ﺍﻝﺤﺎﻝﺔ ﻴﺘﺤﺘﻡ ﻋﻠﻰ ﺍﻝﻤﺅﺴﺴﺔ ﺃﻥ ﺘﺯﻴﺩ ﻤﻥ ﻋﺩﺩ ﻤﻨﺎﻓﺫ ﺍﻝﺘﻭﺯﻴﻊ ﻝﻜﻲ ﺘﺴﻬل ﻋﻠﻰ ﺍﻝﻌﻤﻴل‬
‫ﺍﻝﻭﺼﻭل ﺇﻝﻴﻬﺎ ﺭﻏﻡ ﻤﺎ ﻴﻤﻜﻥ ﺃﻥ ﺘﺨﻠﻕ ﻤﻥ ﻤﺸﺎﻜل ﻓﻲ ﺍﻝﺭﻗﺎﺒﺔ ﻋﻠﻰ ﺠﻭﺩﺓ ﺨﺩﻤﺎﺘﻬﺎ‪ ،‬ﺃﻭ ﺘﺫﻫﺏ ﺍﻝﻤﺅﺴـﺴﺔ‬
‫ﺍﻝﺨﺩﻤﻴﺔ ﺇﻝﻰ ﻤﻭﻗﻊ ﺍﻝﻌﻤﻴل ﻜﺤﺎﻝﺔ ﺘﺭﻤﻴﻡ ﺍﻝﻤﺒﺎﻨﻲ ﻭﻁﻼﺌﻬﺎ‪.‬‬
‫ﺇﻻ ﺃﻨﻪ ﻤﻊ ﺘﻘﺩﻡ ﺍﻝﺘﻜﻨﻭﻝﻭﺠﻴﺎ ﺃﺼﺒﺢ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻝﻤﺒﺎﺸﺭ ﻤﻊ ﺍﻝﻌﻤﻼﺀ ﻏﻴﺭ ﻀﺭﻭﺭﻱ ﻓﻲ ﺒﻌﺽ ﺍﻝﻤﺅﺴﺴﺎﺕ‬
‫ﺍﻝﺨﺩﻤﻴﺔ ﺇﺫ ﺃﺼﺒﺤﺕ ﻫﺫﻩ ﺍﻝﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺘﺘﻌﺎﻤل ﺒﺎﻝﻬﺎﺘﻑ ﻭﺍﻻﺘﺼﺎﻻﺕ ﺍﻹﻝﻜﺘﺭﻭﻨﻴﺔ ﺇﺫ ﺃﻨﻪ ﺃﺼـﺒﺢ ﺒﺎﻹﻤﻜـﺎﻥ‬
‫ﻤﻌﺭﻓﺔ ﺭﺼﻴﺩﻙ ﻓﻲ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺍﻹﻨﺘﺭﻨﺕ ﺒﺩﻻ ﻤﻥ ﺍﻝﺫﻫﺎﺏ ﺇﻝﻰ ﺍﻝﺒﻨﻙ‪.‬‬
‫ﻜﻤﺎ ﻴﻅﻬﺭ ﻨﻭﻉ ﺁﺨﺭ ﻤﻥ ﺍﻝﺘﺼﻨﻴﻔﺎﺕ ﺤﻴﺙ ﻴﻤﻜﻥ ﺘﺼﻨﻴﻑ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺤﺴﺒﻤﺎ ﺇﺫﺍ ﻜﺎﻥ ﻤﻥ ﺍﻝﻤﻤﻜﻥ ﻓـﺼل‬
‫ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﺘﻜﻤﻴﻠﻴﺔ ﻋﻥ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻷﺴﺎﺴﻴﺔ )ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﺍﻝﺠﻭﻫﺭ( ﻓﻲ ﻤﻜﺎﻥ ﻭﺯﻤﺎﻥ ﺘﻘﺩﻴﻤﻬﺎ‪.‬‬
‫‪ -2‬ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﺍﻝﺠﻭﻫﺭ ﻭﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﺘﻜﻤﻴﻠﻴﺔ‪:‬‬
‫ﻋﻠﻰ ﺍﻝﺭﻏﻡ ﻤﻥ ﺃﻥ ﺒﻌﺽ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺘﻨﺘﺞ ﻓﻲ ﺍﻝﻤﻜﺘﺏ ﺍﻝﺨﻠﻔﻲ ﻤﻥ ﻭﺠﻬﺔ ﻨﻅﺭ ﻤﻘﺩﻡ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﺇﻻ ﺃﻨﻪ ﻤـﻥ‬
‫ﻭﺠﻬﺔ ﻨﻅﺭ ﺍﻝﻤﺴﺘﻔﻴﺩ ﻓﺈﻥ ﺍﻝﺠﺯﺀ ﺍﻝﻤﺅﺜﺭ ﻫﻭ ﺍﻝﺫﻱ ﻴﻨﺘﺞ ﻓﻲ ﺍﻝﻭﻗﺕ ﻨﻔﺴﻪ ﺍﻝﺫﻱ ﻴﺸﺎﺭﻙ ﺍﻝﻌﻤﻴل ﻓﻴﻪ‪ ،‬ﻭﻤﻨـﻪ‬
‫ﻓﺈﻥ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺭﻀﺎ ﺍﻝﻤﺴﺘﻔﻴﺩﻴﻥ ﻴﺘﺤﻘﻕ ﻋﻨﺩﻤﺎ ﺘﺩﺭﻙ ﺍﻝﻤﺅﺴﺴﺔ ﺍﻝﺨﺩﻤﻴﺔ ﺤﻘﻴﻘﺔ ﺃﻨﻪ ﻓﻲ ﻜﺜﻴﺭ ﻤـﻥ ﺍﻝﺤـﺎﻻﺕ‬
‫ﻻ ﻴﺒﺤﺙ ﺍﻝﻤﺴﺘﻔﻴﺩ ﻋﻥ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﺍﻝﺠﻭﻫﺭ ﺒﻤﻌﺯل ﻋﻥ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﺘﻜﻤﻴﻠﻴﺔ ﺍﻝﺩﺍﻋﻤﺔ ﻝﻬﺎ ﻭﺍﻝﺘﻲ ﻤﻥ ﺸـﺄﻨﻬﺎ ﺃﻥ‬
‫ﺘﺄﺜﺭ ﻋﻠﻰ ﻤﺩﺭﻜﺎﺕ ﺍﻝﻌﻤﻴل ﻭﻋﻠﻰ ﺘﻘﻴﻴﻤﻪ ﻷﺩﺍﺀ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ‪.‬‬
‫ﻭﺒﻨﺎﺀﺍ ﻋﻠﻰ ﺫﻝﻙ ﻓﺈﻥ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﻋﺎﺩﺓ ﺘﺘﺄﻝﻑ ﻤﻥ ﺤﺯﻤﺔ ﻤﺘﻨﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﻠﻤﻭﺴﺔ ﻭﻏﻴﺭ ﺍﻝﻤﻠﻤﻭﺴـﺔ‬
‫ﻭﻴﻤﻜﻥ ﺘﺼﻨﻴﻔﻬﺎ ﺇﻝﻰ ﻗﺴﻤﻴﻥ ﻫﻤﺎ‪ :‬ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﺍﻝﺠﻭﻫﺭ‪ ،‬ﻭﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﺘﻜﻤﻴﻠﻴﺔ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﻴﺘﺭﺘـﺏ ﻋﻠـﻰ ﻤـﺩﻴﺭﻱ‬
‫ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﺃﻥ ﻴﺩﺭﻜﻭﺍ ﻫﺫﺍ ﺍﻝﻤﻔﻬﻭﻡ ﻝﻴﺱ ﻤﻥ ﺃﺠل ﺘﺤﺴﻴﻥ ﻭﺘﻁﻭﻴﺭ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﺍﻝﺠﻭﻫﺭ ﻓﺤﺴﺏ ﻭﺇﻨﻤﺎ ﻤﻥ ﺃﺠـل‬
‫ﺘﻁﻭﻴﺭ ﻭﺘﺤﺴﻴﻥ ﻋﻨﺎﺼﺭ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﺍﻝﺘﻜﻤﻴﻠﻴﺔ ﻜﺫﻝﻙ ﻭﻓﻲ ﻫﺫﺍ ﺍﻝﺼﺩﺩ ﻴﻘﻭل )‪ ":(LEVITT‬ﺇﻨﻨﺎ ﻻ ﻨﺒﻴﻊ ﺍﻝﺸﻲﺀ‬
‫ﺍﻝﺭﺌﻴﺴﻲ ﺍﻝﺸﺎﺨﺹ ﺃﻤﺎﻤﻨﺎ ﺒل ﻨﺒﻴﻊ ﺒﺎﻝﻔﻌل ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺤﺎﻻﺕ ﺍﻝﺭﻀﺎ ﻭﺍﻹﺸﺒﺎﻉ ﺍﻝﺘﻲ ﺘﺤﻴﻁ ﺒﻬﺫﺍ ﺍﻝـﺸﻲﺀ‬
‫ﺍﻝﺭﺌﻴﺴﻲ"‪.‬‬

‫‪- 23 -‬‬
 ‫ﺍﻝﻔﺼل ﺍﻷﻭل‪.................................................‬ﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﻭ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ‪.‬‬

‫ﻭﻗﺩ ﻁﻭﺭﺕ ﻋﺩﺓ ﻨﻤﺎﺫﺝ ﻝﺘﻭﻓﻴﺭ ﻓﻬﻡ ﺃﺩﻕ ﻭﺍﺸﻤل ﻝﻬﻴﻜﻠﻴﺔ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﻭﻤﻥ ﺃﺒﺭﺯﻫﺎ ﺍﻝﻨﻤﻭﺫﺝ ﺍﻝﺠﺯﺌﻲ ﻝــ‬
‫"‪ "Shoestack‬ﺍﻝﺫﻱ ﻴﺄﺘﻲ ﻓﻲ ﺸﻜل ﺩﺍﺌﺭﺓ ﻓﻲ ﻤﺭﻜﺯﻫﺎ ﺘﺠﺩ ﺍﻝﻤﻨﻔﻌﺔ ﺍﻝﺠـﻭﻫﺭ "‪ "Core benefit‬ﻭﺍﻝﺘـﻲ‬
‫ﺘﻌﺘﺒﺭ ﺍﻝﺤﺎﺠﺔ ﺍﻷﺴﺎﺴﻴﺔ ﺍﻝﺘﻲ ﻴﺴﻌﻰ ﺍﻝﻤﺴﺘﻔﻴﺩ ﻹﺸﺒﺎﻋﻬﺎ ﻭﺘﻜﻭﻥ ﻤﺤﺎﻁﺔ ﺒﺴﻠﺴﻠﺔ ﻤﻥ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺃﻭ ﺍﻝﻤﻨـﺎﻓﻊ‬
‫ﺍﻝﻤﺤﻴﻁﺔ ﻭﺍﻝﺨﺎﺼﺔ ﺒﻜل ﻤﻨﺘﺞ ﻭﻜﻤﺎ ﻓﻲ ﺍﻝﻜﻴﻤﻴﺎﺀ ﻓﺈﻥ ﺍﻝﺘﻐﻴﻴﺭ ﺍﻝﺫﻱ ﻴﻁﺭﺃ ﻋﻠﻰ ﺃﻱ ﻋﻨﺼﺭ ﻤﻥ ﺍﻝﻌﻨﺎﺼﺭ ﻤﻥ‬
‫ﺸﺄﻨﻪ ﺃﻥ ﻴﻐﻴﺭ ﻁﺒﻴﻌﺔ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﻜﻠﻴﺎ ﻭﻗﺎﻤﺕ "‪ "Shoestack‬ﺒﺎﻝﺘﻤﻴﻴﺯ ﺒﻴﻥ ﺍﻝﻌﻨﺎﺼﺭ ﺍﻝﻤﻠﻤﻭﺴﺔ ﻭﻏﻴﺭ ﺍﻝﻤﻠﻤﻭﺴﺔ‬
‫ﺍﻝﻤﺴﺎﻋﺩﺓ ﻓﻲ ﺇﻨﺘﺎﺝ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﺤﻴﺙ ﺘﺭﻯ ﺃﻨﻪ ﻜﻠﻤﺎ ﺯﺍﺩﺕ ﻻ ﻤﻠﻤﻭﺴﻴﺔ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﻓﺈﻥ ﻀـﺭﻭﺭﺓ ﺘﻘـﺩﻴﻡ ﺃﺩﻝـﺔ‬
‫ﺒﺨﺼﻭﺹ ﻤﺯﺍﻴﺎ ﻭﺠﻭﺩﺓ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﺘﺘﻌﺎﻅﻡ ﺒﺎﻋﺘﺒﺎﺭ ﺃﻥ ﺍﻝﻤﺴﺘﻔﻴﺩ ﻴﺭﻏـﺏ ﺩﺍﺌﻤـﺎ ﻓـﻲ ﺍﻝـﺸﻲﺀ ﺍﻝﻤﻠﻤـﻭﺱ‬
‫ﻭﺍﻝﻤﺤﺴﻭﺱ ﻭﻴﻤﻜﻥ ﺘﻭﻀﻴﺢ ﺫﻝﻙ ﻓﻲ ﺍﻝﺸﻜل ﺍﻝﻤﻭﺍﻝﻲ‬
‫‪ RNC‬ر‪ : ( 06) @4‬ا‪'#‬ذج ا‪"D&# KYa;#‬ك‬

‫ا‪"#‬ز ‪L‬‬ ‫ا‪:!#‬‬

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‫ا‪)c#‬‬ ‫ا‪)c#‬ت دا\‪R‬‬
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‫‪.D I',:‬‬
‫‪ ( 24) ،‬ﺒﺘﺼﺭﻑ‬ ‫ﺍﻝﻤﺼﺩﺭ‪8, &5 :‬س ا‪+:#‬ق‪ )8, )G ،‬ا‪ K8'#‬ا‪  ! ،KY<#‬ا‪)c#‬ت‪ ، ،‬دار زهان ‪ &'#‬وا‪"#‬ز ‪2007 ،L‬‬

‫‪- 24 -‬‬
 ‫ﺍﻝﻔﺼل ﺍﻷﻭل‪.................................................‬ﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﻭ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ‪.‬‬

‫ﺍﻝﻤﻁﻠﺏ ﺍﻝﺭﺍﺒﻊ‪ :‬ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺇﻨﺘﺎﺝ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﻭﺠﻭﺩﺘﻬﺎ‪:‬‬

‫‪ -1‬ﺍﻨﺘﺎﺝ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ‪ :La Servuction‬ﻗﺎﻡ ﻜل ﻤﻥ ‪ P.Eiglier‬ﻭ‪ (1987) E.Largeard‬ﺒﺎﻗﺘﺭﺍﺡ ﺘﺴﻤﻴﺔ‬
‫ﻹﺠﺭﺍﺀﺍﺕ ﺨﻠﻕ ﺨﺩﻤﺔ ﻤﺎ ﻭﻋﺒﺭ ﻋﻨﻬﺎ ﺒـ"ﺇﻨﺘﺎﺝ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ" "‪ "La Servuction‬ﻭﺘﻌﺘﺒﺭ ﻫﺫﻩ ﺍﻝﺘﺴﻤﻴﺔ ﻤﻔـﺭﺩﺓ‬
‫ﺠﺩﻴﺩﺓ ﻓﻲ ﺍﻝﻠﻐﺔ ﻤﺭﻜﺒﺔ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺘﻘﻠﻴﺹ ﺍﻝﻤﺼﻁﻠﺤﻴﻥ ﺨﺩﻤﺔ ‪ Service‬ﻭ ﺍﻹﻨﺘﺎﺝ ‪.1 Production‬‬
‫ﺇﻥ ﻨﻅﺎﻡ ﺇﻨﺘﺎﺝ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﻴﺨﺘﻠﻑ ﻋﻥ ﻨﻅﺎﻡ ﺇﻨﺘﺎﺝ ﺍﻝﺴﻠﻊ‪ ،‬ﻭﺍﻻﺨﺘﻼﻑ ﺍﻷﺴﺎﺴﻲ ﻓﻲ ﺫﻝﻙ ﻴﻜﻤﻥ ﻓﻲ ﻤـﺩﻯ‬
‫ﻤﺸﺎﺭﻜﺔ ﺍﻝﻌﻤﻴل ﻓﻲ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻹﻨﺘﺎﺝ ﺤﻴﺙ ﺃﻥ ﺍﻝﻌﻤﻴل ﻴﺸﺎﺭﻙ ﻓﻲ ﺇﻨﺘﺎﺝ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﺃﻤﺎ ﻓﻴﻤﺎ ﻴﺨﺹ ﺍﻝﺴﻠﻊ ﺍﻝﻤﺎﺩﻴﺔ‬
‫ﻓﻼ‪ ،‬ﻭﻤﻨﻪ ﻓﺈﻨﻪ ﻴﺠﺏ ﺤﻀﻭﺭ ﺍﻝﺯﺒﻭﻥ ﻋﻨﺩ ﺇﻨﺘﺎﺝ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﺃﻤﺎ ﻋﻨﺩ ﺇﻨﺘﺎﺝ ﺍﻝﺴﻠﻌﺔ ﻓﻼ ﺤﺎﺠﺔ ﻝﺫﻝﻙ‪.‬‬
‫ﺇﻥ ﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﻴﻬﺘﻡ ﺒﺎﻝﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻝﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﻭ ﺨﺎﺼﺔ ﺩﺍﺨل ﺍﻝﻤﺅﺴﺴﺔ ﻭﺘﺘﻤﺜل ﻓﻲ ﻋﻤﻴل‪/‬ﻤﻘﺩﻡ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ‪،‬‬
‫ﻋﻤﻴل‪/‬ﻋﻤﻴل‪ ،‬ﻋﻤﻴل‪/‬ﺍﻝﻤﺤﻴﻁ ﺍﻝﻤﺎﺩﻱ‪ .‬ﻭﺍﻝﺘﻲ ﻴﻤﻜﻥ ﺃﻥ ﺘﺅﺜﺭ ﻓﻲ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺇﻨﺘﺎﺝ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﻭﻤﻨﻪ ﻴﻤﻜﻥ ﺍﻝﻘﻭل ﺃﻥ‬
‫ﻨﻅﺎﻡ ﺇﻨﺘﺎﺝ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ "‪ "La Servuction‬ﻴﺘﻜﻭﻥ ﻤﻥ ﻋﺩﺓ ﻋﻨﺎﺼﺭ ﻭﻫﻲ‪.2‬‬
‫
ﺍﻝﻌﻤﻴل‪ :‬ﻴﻌﺘﺒﺭ ﺍﻝﻌﻤﻴل ﻋﻨﺼﺭ ﺃﺴﺎﺴﻲ ﻭﺃﻭﻝﻲ ﻋﻨﺩ ﺇﻨﺘﺎﺝ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﺇﺫ ﺃﻨﻪ ﻤﻥ ﺩﻭﻥ ﻋﻤﻴل ﻻ ﺩﺍﻋﻲ ﻝﻭﺠﻭﺩ‬
‫ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﺃﺼﻼ ﻝﺩﻯ ﺘﻌﻤل ﻤﻌﻅﻡ ﺍﻝﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺍﻝﺨﺩﻤﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺇﻗﺎﻤﺔ ﻋﻼﻗﺔ ﻗﻭﻴﺔ ﻭﻤﺴﺘﻤﺭﺓ ﻤﻊ ﻋﻤﻼﺌﻬﺎ‪.‬‬
‫
ﺍﻝﺩﻋﻡ ﺍﻝﻤﺎﺩﻱ‪ :‬ﻭﻫﻭ ﻋﻨﺼﺭ ﻀﺭﻭﺭﻱ ﻹﻨﺘﺎﺝ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﻭﻫﻭ ﻋﺒﺎﺭﺓ ﻋﻥ ﻋﻨﺼﺭ ﻤﺯﺩﻭﺝ ﻴﺘﻜﻭﻥ ﻤـﻥ‪:‬‬
‫ﺍﻷﺩﻭﺍﺕ ﻭﺍﻝﺭﺴﺎﺌل ﺍﻷﺴﺎﺴﻴﺔ ﻝﻠﺨﺩﻤﺔ )ﻗﺎﻋﺔ ﺍﻻﻨﺘﻅﺎﺭ ﻓﻲ ﻭﻜﺎﻝﺔ ﺒﻨﻜﻴﺔ( ﻭﺍﻝﻤﺤﻴﻁ ﺍﻝﻤﺎﺩﻱ ﺍﻴـﻥ ﺘﻘـﺩﻡ‬
‫ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ )ﺍﻝﺯﺨﺭﻓﺔ‪ ،‬ﺍﻝﺘﻨﻅﻴﻡ(‪.‬‬
‫
ﺍﻝﻤﻭﻅﻔﻴﻥ ﺍﻝﻤﺒﺎﺸﺭﻴﻥ‪ :‬ﻫﻡ ﺃﺸﺨﺎﺹ ﻋﻠﻰ ﺍﺘﺼﺎل ﻤﺒﺎﺸﺭ ﻤﻊ ﺍﻝﺯﺒﻭﻥ ﻤﺜل ﺍﻝﻌﺎﻤل ﻓﻲ ﺍﻝـﺸﺒﺎﻙ ﻝـﺩﻯ‬
‫ﻭﻜﺎﻝﺔ ﺒﻨﻜﻴﺔ‪.‬‬
‫
ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ‪ :‬ﻫﻲ ﻋﺒﺎﺭﺓ ﻋﻥ ﺍﻝﻬﺩﻑ ﺃﻭ ﺍﻝﻨﺘﻴﺠﺔ ﻤﻥ ﻨﻅﺎﻡ ﺇﻨﺘﺎﺝ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﻭﻫﻲ ﺤﺎﺠﺔ ﺍﻝﻌﻤﻴل ﺍﻷﺴﺎﺴﻴﺔ ﺍﻝﺘﻲ‬
‫ﺘﺴﻌﻰ ﺍﻝﻤﺅﺴﺴﺔ ﻓﻲ ﺇﺸﺒﺎﻋﻬﺎ‪.‬‬
‫
ﻨﻅﺎﻡ ﺍﻝﺘﻨﻅﻴﻡ ﺍﻝﺩﺍﺨﻠﻲ‪ :‬ﻭﻫﻲ ﺍﻝﺠﺯﺀ ﺍﻝﻐﻴﺭ ﻤﺭﺌﻲ ﻤﻥ ﻁﺭﻑ ﺍﻝﻌﻤﻴل‪ ،‬ﻭﻴﺘﻜﻭﻥ ﻤﻥ ﻨﻅـﺎﻡ ﺍﻝﻤﺅﺴـﺴﺔ‪،‬‬
‫ﻤﺨﺘﻠﻑ ﺍﻝﻌﻤﻠﻴﺎﺕ‪ ،‬ﺍﻝﺘﺴﻴﻴﺭ ﻭﺍﻹﺩﺍﺭﺓ‪ ،‬ﺍﻝﻤﻭﺍﺭﺩ ﺍﻝﺒﺸﺭﻴﺔ‪.‬‬
‫
ﺍﻝﻌﻤﻼﺀ ﺍﻵﺨﺭﻴﻥ‪ :‬ﻴﻤﻜﻥ ﻝﻌﺩﺓ ﺃﺸﺨﺎﺹ ﺍﻻﺴﺘﻔﺎﺩﺓ ﻤﻥ ﺨﺩﻤﺔ ﻤﺎ ﻓﻲ ﻨﻔﺱ ﺍﻝﻭﻗﺕ ﻭﻓﻲ ﻨﻔﺱ ﺍﻝﻤﻜﺎﻥ ﻓﻔﻲ‬
‫ﻭﻜﺎﻝﺔ ﺒﻨﻜﻴﺔ ﻴﻤﻜﻥ ﺃﻥ ﻴﻭﺠﺩ ﻋﺩﺓ ﺃﺸﺨﺎﺹ ﻤﻥ ﺃﺠل ﺍﻝﺤﺼﻭل ﻋﻠﻰ ﻤﺨﺘﻠﻑ ﺍﻝﺨـﺩﻤﺎﺕ )ﺍﻹﻴـﺩﺍﻉ ﺃﻭ‬
‫ﺍﻝﺴﺤﺏ‪...‬ﺍﻝﺦ(‬
‫ﻭﻤﻨﻪ ﻴﻤﻜﻥ ﺍﻝﻘﻭل ﺃﻥ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺇﻨﺘﺎﺝ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ‪ La servuction‬ﻫﻲ ﺘﻨﻅﻴﻡ ﻤﻨﻬﺠﻲ ﻤﻨﻅﻡ ﻭﻤﻨـﺴﻕ ﻝﻜـل‬
‫ﺍﻝﻌﻨﺎﺼﺭ ﺍﻝﻤﺎﺩﻴﺔ ﻭﺍﻝﺒﺸﺭﻴﺔ ﺍﻝﺘﻲ ﺘﺅﺜﺭ ﻋﻠﻰ ﺍﻝﻌﻼﻗﺔ ﻋﻤﻴل‪/‬ﻤﺅﺴﺴﺔ ﻭﻫﻲ ﻤﻬﻤﺔ ﻝﺘﺤﻘﻴﻕ ﺘﻘﺩﻴﻡ ﺨﺩﻤﺔ ﺤﺴﺏ‬
‫ﺍﻝﺨﺼﺎﺌﺹ ﻭﺩﺭﺠﺔ ﺍﻝﺠﻭﺩﺓ ﺍﻝﺘﻲ ﻴﻨﺘﻅﺭﻫﺎ ﺍﻝﻌﻤﻴل ﻭﻴﻤﻜﻥ ﺘﻭﻀﻴﺢ ﺫﻝﻙ ﻓﻲ ﺍﻝﺸﻜل ﺍﻝﻤﻭﺍﻝﻲ‪:‬‬

‫‪1‬‬
‫‪: http:// www.marketing-etudiant.fr/cours/s/s-s.php(05/02/2008).‬‬
‫‪2‬‬
‫‪: Ibid.‬‬

‫‪- 25 -‬‬
 ‫ﺍﻝﻔﺼل ﺍﻷﻭل‪.................................................‬ﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﻭ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ‪.‬‬

‫‪ RNC‬ر‪ I', 2"c :( 07) @4‬إ"ج ا‪)c#‬‬

‫‪.)\ !Dg‬‬ ‫‪Y R,‬‬

‫\) ‪X‬‬
‫ا‪w3#‬‬
‫‪F‬م‬ ‫ا‪#‬دي‬
‫'‪KF‬‬ ‫\)ت‬
‫‪(h‬‬ ‫أ\ى‬ ‫‪+,‬ء‬
‫‪( C8‬‬ ‫‪\x‬ون‬

‫غ‪KY.‬‬ ‫‪KY‬‬

‫إ‪UC‬ر‬ ‫‪-‬‬
‫‪4+,‬ت‬ ‫إ‪),‬اد ا‪#‬ا‪/‬ا‪z8V#‬‬ ‫‪-‬‬
‫‪C8‬ة‬ ‫ا‪O‬ذن‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫‪4+,‬ت‬ ‫ا>‪X‬ت ‪Redactionnel  3‬‬ ‫‪-‬‬
‫غ‪C8.‬ة‬ ‫ا>‪X‬ت ‪p‬ر‪.Y‬‬ ‫‪-‬‬
‫درا‪ D‬ا‪!#‬ق‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫‪P.Kotler, Dubois, Marketing management ,Pearson education ,12 edition 2004,P474‬‬ ‫ا ر‪:‬‬

‫‪1‬‬
‫ﻭﻤﻨﻪ ﻓﺈﻥ ﻨﻤﻭﺫﺝ ﺇﻨﺘﺎﺝ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﻴﻤﻜﻨﻪ ﺃﻥ ﻴﻌﻁﻲ ﺃﺭﺒﻊ ﻭﻅﺎﺌﻑ ﻓﻲ ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺘﻘﺩﻴﻡ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﻭﻫﻲ‪:‬‬
‫‪ -‬ﻋﺭﺽ ﺨﺩﻤﺎﺕ ﻤﻤﻴﺯﺓ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻝﺩﻋﻡ ﺍﻝﻤﺎﺩﻱ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻝﻌﺎﻤﻠﻴﻥ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺇﺩﺍﺭﺓ ﻤﺸﺎﺭﻜﺔ ﺍﻝﻌﻤﻴل‪.‬‬
‫ﻭﺍﻝﻔﺎﺌﺩﺓ ﻤﻥ ﻫﺫﺍ ﺍﻝﻨﻤﻭﺫﺝ ﻫﻭ ﺘﻭﻀﻴﺢ ﻭﺇﻤﻌﺎﻥ ﺍﻝﻨﻅﺭ ﻓﻲ ﻤﺨﺘﻠﻑ ﻤﻤﺜﻠـﻲ ﺘﻘـﺩﻴﻡ ﺍﻝﺨﺩﻤـﺔ ﻭﻤﺨﺘﻠـﻑ‬
‫ﺘﻔﺎﻋﻼﺘﻬﻡ ﻭﻫﺫﺍ ﻴﺘﻡ ﻋﺒﺭ ﻋﺩﺓ ﻤﺭﺍﺤل ﺘﺘﻤﺜل ﻓﻲ‪.‬‬
‫ﺃ‪ -‬ﺘﺤﺩﻴﺩ ﻫﻴﻜل ﻨﻅﺎﻡ ﺍﻝﺘﻔﺎﻋل‪ :‬ﺤﻴﺙ ﺃﻨﻪ ﻴﺠﺏ ﺘﺤﺩﻴﺩ ﺒﺩﻗﺔ ﺍﻝﻨﺘﺎﺌﺞ ﺍﻝﻤﻨﺘﻅﺭﺓ ﻤﻥ ﺇﻨﺘﺎﺝ ﺍﻝﺨﺩﻤـﺔ ﻭﺘﺤﺩﻴـﺩ‬
‫ﻋﻨﺎﺼﺭ ﺍﻝﺘﻔﺎﻋل )ﻨﻭﻉ ﺍﻝﺯﺒﺎﺌﻥ‪ ،‬ﺍﻷﺸﺨﺎﺹ‪ ،‬ﺍﻝﺩﻋﻡ ﺍﻝﻤﺎﺩﻱ( ﻭﻨﻭﻉ ﻭﺩﺭﺠﺔ ﺍﻝﺘﻔﺎﻋل‪.‬‬
‫ﺏ‪ -‬ﺘﻜﻴﻴﻑ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺇﻨﺘﺎﺝ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﺤﺴﺏ ﻗﻁﺎﻋﺎﺕ ﺍﻝﺴﻭﻕ )ﺍﻝﻌﻤﻼﺀ(‪ :‬ﻋﻠﻰ ﺍﻝﻤﺅﺴﺴﺔ ﺘﺤﺩﻴﺩ ﻋـﺩﺓ ﻁـﺭﻕ‬
‫ﻝﻌﻤﻠﻴﺔ ﺇﻨﺘﺎﺝ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﺃﻥ ﻜل ﻗﻁﺎﻉ ﻤﻥ ﺍﻝﻌﻤﻼﺀ ﻴﺠﺏ ﻤﻌﺎﻝﺠﺘﻪ ﺒﻁﺭﻴﻘﺔ ﺨﺎﺼﺔ ﺒﻪ‪ ،‬ﻝﺩﻯ ﻴﺠﺏ ﺃﻥ‬
‫ﺘﺘﺴﻡ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﺒﺎﻝﻤﺭﻭﻨﺔ ﻓﻲ ﻜﻴﻔﻴﺔ ﺘﻘﺩﻴﻤﻬﺎ‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪: Monique Zollinger.Eric lamarque. OPCIT. P66.‬‬

‫‪- 26 -‬‬
‫ﺍﻝﻔﺼل ﺍﻷﻭل‪.................................................‬ﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﻭ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ‪.‬‬

‫ﺕ‪ -‬ﺘﺤﺩﻴﺩ ﻗﺩﺭﺓ ﻭﻜﻔﺎﺀﺓ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺇﻨﺘﺎﺝ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ‪ :‬ﻴﺠﺏ ﻋﻠﻰ ﺍﻝﻤﺅﺴﺴﺔ ﺍﻝﺨﺩﻤﻴﺔ ﻤﻌﺭﻓﺔ ﻗﺩﺭﺘﻬﺎ ﻋﻨـﺩ ﺍﻝﻘﻴـﺎﻡ‬
‫ﺒﺈﻨﺘﺎﺝ ﺨﺩﻤﺔ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﺘﺒﻴﻥ ﺤﺠﻡ ﻭﻋﺩﺩ ﻤﺭﺍﺕ ﺘﻘﺩﻴﻡ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ‪ ،‬ﺘﺤﺩﻴﺩ ﺍﻝﻭﻗﺕ ﺍﻝـﻼﺯﻡ ﻝﺘﻘـﺩﻴﻡ ﺍﻝﺨﺩﻤـﺔ‪،‬‬
‫ﻭﻤﻌﺭﻓﺔ ﻋﺩﺩ ﺍﻝﺯﺒﺎﺌﻥ ﺍﻝﻤﻤﻜﻥ ﺇﺩﺍﺭﺘﻬﻡ‪ ،‬ﻭﻫﺫﺍ ﻝﺘﻔﺎﺩﻱ ﺍﻝﻭﻗﻭﻉ ﻓﻲ ﺍﻝﻤﺸﺎﻜل ﺍﻝﻤﺘﺭﺘﺒﺔ ﻋﻥ ﺨﺎﺼﻴﺔ ﻋـﺩﻡ‬
‫ﺘﺨﺯﻴﻥ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ‪ ،‬ﻭﺍﻝﺘﻲ ﻤﻥ ﺍﻝﻤﻤﻜﻥ ﺃﻥ ﺘﺅﺜﺭ ﻓﻲ ﺠﻭﺩﺓ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﺍﻝﻤﻘﺩﻤﺔ‪.‬‬
‫ﺙ‪ -‬ﺘﺤﺩﻴﺩ ﺍﻝﻤﺤﻴﻁ ﺍﻝﺠﻐﺭﺍﻓﻲ ﺍﻝﻤﻤﻜﻥ ﺘﻐﻁﻴﺘﻪ‪ :‬ﻤﻌﻅﻡ ﺍﻝﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺍﻝﺨﺩﻤﻴﺔ ﺘﻀﻤﻥ ﺇﻴﺼﺎل ﺨﺩﻤﺎﺘﻬﺎ ﺒﺎﻨﺘﻅﺎﻡ‬
‫ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺍﻝﻭﺤﺩﺍﺕ ﺍﻝﻤﺤﻠﻴﺔ ﻤﺜل‪ :‬ﺍﻝﻭﻜﺎﻻﺕ ﺍﻝﺒﻨﻜﻴﺔ‪ ،‬ﺍﻝﻤﻁﺎﻋﻡ‪ ،‬ﺍﻝﻔﻨﺎﺩﻕ‪ ،‬ﻗﺎﻋﺎﺕ ﺍﻝﺴﻴﻨﻤﺎ‪...‬ﺍﻝﺦ‪ .‬ﻭﻤﻨﻪ‬
‫ﻓﺎﻝﻤﺅﺴﺴﺔ ﺍﻝﺨﺩﻤﻴﺔ ﻏﺎﻝﺒﺎ ﻤﺎ ﺘﻜﻭﻥ ﻋﻠﻰ ﺸﻜل ﺸﺒﻜﺔ ﻤﻭﺯﻋﺔ ﻋﻠﻰ ﻋﺩﺓ ﻤﻨﺎﻁﻕ ﺘﻤﺜل ﺍﻝـﺴﻭﻕ ﺍﻝﻤـﺭﺍﺩ‬
‫ﺘﻐﻁﻴﺘﻬﺎ‪.‬‬
‫ﺝ‪ -‬ﺘﺤﺩﻴﺩ ﺴﻴﺎﺴﺔ ﺘﻜﻨﻭﻝﻭﺠﻴﺔ‪ :‬ﻤﻥ ﺍﻝﻤﻬﻡ ﺘﺤﺩﻴﺩ ﻤﻜﺎﻨﺔ ﺍﺴﺘﻌﻤﺎل ﺍﻝﺘﻜﻨﻭﻝﻭﺠﻴﺎ ﻓﻲ ﻋﻤﻠﻴـﺔ ﺘﻘـﺩﻴﻡ ﺍﻝﺨﺩﻤـﺔ‬
‫ﻭﻝﻠﺘﻜﻨﻭﻝﻭﺠﻴﺎ ﻓﻲ ﺘﻘﺩﻴﻡ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺜﻼﺙ ﺃﺒﻌﺎﺩ ﻤﺘﺭﺍﺒﻁﺔ ﻓﻴﻤﺎ ﺒﻴﻨﻬﺎ ﻭﻫﻲ‪ :‬ﺍﻝﻤﻌﺩﺍﺕ )ﺍﻝﻜﻤﺒﻴـﻭﺘﺭ‪ ،‬ﺍﻵﻻﺕ‬
‫ﻝﺘﻘﺩﻴﻡ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﺁﻝﻴﺎ‪...‬ﺍﻝﺦ(‪ ،‬ﺍﻝﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ )ﺍﻝﻤﻌﻁﻴﺎﺕ‪،‬ﺘﺴﻴﻴﺭ ﺍﻝﻤﻌﻁﻴﺎﺕ‪...‬ﺍﻝﺦ( ﻭﺍﻝﻤﻨﺎﻫﺞ )ﺘﻁـﻭﻴﺭ ﺁﻻﺕ‬
‫ﺠﺩﻴﺩﺓ‪ ،‬ﺘﻁﻭﻴﺭ ﺃﻨﻅﻤﺔ ﺠﺩﻴﺩﺓ‪...‬ﺍﻝﺦ(‪.‬‬
‫ﺤﻴﺙ ﻴﻤﻜﻥ ﻝﻠﻤﺅﺴﺴﺔ ﺍﻝﺨﺩﻤﻴﺔ ﺃﻥ ﺘﻜﺘﺴﺏ ﻤﻴﺯﺓ ﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺍﻝﺘﻜﻨﻭﻝﻭﺠﻴﺎ ﺍﻝﻤﺴﺘﻌﻤﻠﺔ ﻓﻲ ﺇﻨﺘـﺎﺝ‬
‫ﺨﺩﻤﺎﺘﻬﺎ‪.‬‬
‫‪ -2‬ﺠﻭﺩﺓ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ‪:ServQUAL‬‬
‫ﺇﻥ ﻤﻌﻅﻡ ﺍﻻﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺎﺕ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﻓﻲ ﻤﺠﺎل ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺘﻌﻤل ﻋﻠﻰ ﻀﻤﺎﻥ ﻤﺴﺘﻭﻯ ﻋﺎل ﻝﺠﻭﺩﺓ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ‬
‫ﻭﺫﻝﻙ ﻴﻌﻭﺩ ﺇﻝﻰ ﺘﺯﺍﻴﺩ ﺃﻋﺩﺍﺩ ﺍﻝﻤﻨﻅﻤﺎﺕ ﺍﻝﺨﺩﻤﻴﺔ ﻭﺘﻨﺎﻤﻲ ﺤﺩﺓ ﺍﻝﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﺒﻴﻨﻬﺎ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﺃﻥ ﻤﻭﺍﻀﻴﻊ ﺍﻝﺠـﻭﺩﺓ‬
‫ﻭﺍﻝﻘﻀﺎﻴﺎ ﺍﻝﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺒﻬﺎ ﺍﺴﺘﺤﻭﺫﺕ ﻋﻠﻰ ﺍﻫﺘﻤﺎﻡ ﺍﻝﻜﺜﻴﺭ ﻤﻥ ﺍﻝﻤﺴﺅﻭﻝﻴﻥ ﻜﻤﺎ ﺃﺼﺒﺢ ﺍﻝﻌﻤﻼﺀ ﺃﻴﻀﺎ ﺃﻜﺜﺭ ﺇﺩﺭﺍﻜﺎ‬
‫ﻭﺍﻫﺘﻤﺎﻡ ﺒﺎﻝﺠﻭﺩﺓ‪ ،‬ﻭﻝﻘﺩ ﻗﺎﻤﺕ ﺍﻝﺠﻤﻌﻴﺔ ﺍﻷﻤﺭﻴﻜﻴﺔ ﻝﻤﺭﺍﻗﺒﺔ ﺍﻝﺠﻭﺩﺓ ﺒﻭﻀﻊ ﺘﻌﺭﻴﻑ ﻝﻠﺠﻭﺩﺓ ﻤﻔﺎﺩﻩ ﺃﻥ "ﺍﻝﺠﻭﺩﺓ‬
‫ﻫﻲ ﺍﻝﺴﻤﺎﺕ ﺃﻭ ﺍﻝﺨﺼﺎﺌﺹ ﺍﻝﻜﻠﻴﺔ ﻝﻠﺴﻠﻌﺔ ﺃﻭ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﺍﻝﺘﻲ ﺘﺘﻁﺎﺒﻕ ﻤﻊ ﺍﻝﻤﻁﻠﻭﺏ ﻤﻥ ﻗﺒل ﺍﻝﻌﻤﻼﺀ ﻭﺘﺴﺘﺠﻴﺏ‬
‫ﻻﺤﺘﻴﺎﺠﺎﺘﻬﻡ"‪ 1‬ﺇﺫ ﺃﻥ ﺍﻝﻌﻤﻴل ﻴﺤﻜﻡ ﻋﻠﻰ ﺍﻝﻨﺘﺎﺌﺞ ﺍﻝﻔﻌﻠﻴﺔ ﻝﻠﺨﺩﻤﺔ ﺒﻨﺎﺀﺍ ﻋﻠﻰ ﺍﻝﻨﺘﺎﺌﺞ ﺃﻭ ﺍﻝﻤﻨﺎﻓﻊ ﺍﻝﻤﺘﻭﻗﻌﺔ ﺤﻴﺙ‬
‫ﺃﻥ ﺍﻝﺤﻜﻡ ﺍﻹﺠﻤﺎﻝﻲ ﻝﻠﻌﻤﻴل ﻋﻠﻰ ﺠﻭﺩﺓ ﺨﺩﻤﺔ ﻤﺎ ﻗﺩ ﻴﻜﻭﻥ ﻤﻥ ﺇﺠﺭﺍﺀﺍﺕ ﺍﻝﺘﺴﻠﻴﻡ ﻭﺍﻝﻨﺘـﺎﺌﺞ ﻤﻘﺎﺭﻨـﺔ ﻤـﻊ‬
‫ﺍﻝﺘﻭﻗﻌﺎﺕ ﺍﻝﺨﺎﺼﺔ ﻭﺍﻝﻤﻨﺎﻓﻊ ﺍﻝﺘﻲ ﻴﺭﻏﺏ ﺍﻝﺤﺼﻭل ﻋﻠﻴﻬﺎ‪ ،‬ﻫﺫﺍ ﻤﺎ ﻴﻘﻭﺩﻨﺎ ﺇﻝﻰ ﺍﻋﺘﻤﺎﺩ ﻤـﺼﻁﻠﺢ "ﺍﻝﺠـﻭﺩﺓ‬
‫ﺍﻝﻤﺩﺭﻜﺔ" ﻋﻨﺩ ﺘﻘﺩﻴﻡ ﺠﻭﺩﺓ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ‪ 2‬ﻭﺍﻝﺠﻭﺩﺓ ﺍﻝﻤﺩﺭﻜﺔ ﻫﻲ ﺤﻜﻡ ﺍﻝﻌﻤﻴل ﻋﻠﻰ ﺨﺩﻤﺔ ﻤﺎ ﺍﻋﺘﻤﺎﺩﺍ ﻋﻠﻰ ﺘﺠﺭﺒﺘﻪ‬
‫ﺍﻝﻜﻠﻴﺔ ﻓﻲ ﺘﻠﻘﻲ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ‪ ،‬ﻭﻤﻨﻪ ﻓﺈﻨﻪ ﻴﻘﻊ ﻋﻠﻰ ﻋﺎﺘﻕ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﻓﻬﻡ ﻤﺩﻯ ﺤﻜﻡ ﺍﻝﻌﻤﻼﺀ ﻋﻠـﻰ ﺠـﻭﺩﺓ‬
‫ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﻭﻤﺩﻯ ﺭﻀﺎﻫﻡ ﺃﻭ ﻋﺩﻡ ﺭﻀﺎﻫﻡ ﻋﻥ ﺨﺩﻤﺔ ﻤﻌﻴﻨﺔ ﻫﺫﺍ ﻤﺎ ﻴﺤﺘﻡ ﻋﻠﻰ ﺍﻝﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺍﻝﺨﺩﻤﻴﺔ ﺃﻥ ﺘﺴﻌﻰ‬
‫ﻝﺘﺤﺴﻴﻥ ﺠﻭﺩﺓ ﺨﺩﻤﺎﺘﻬﺎ ﺒﺎﺴﺘﻤﺭﺍﺭ ﺇﻴﻤﺎﻨﺎ ﻤﻨﻬﺎ ﺒﺄﻥ ﻫﺫﺍ ﺍﻝﺘﺤﺴﻴﻥ ﺴﻴﺤﻘﻕ ﺭﻀﺎ ﺍﻝﻌﻤﻼﺀ‪ ،‬ﻝﻜﻥ ﻤﻥ ﺍﻝﻭﺍﻀـﺢ‬

‫‪ : 1‬ز )ان ‪G )  ،)3‬ج ‪) 4‬ر‪ ،‬دة ا‪)c#‬ت ا‪ ،>#‬ا‪ g#‬ا‪ K:#‬ا‪)#‬و‪ K#‬ا‪G i#m#‬ل "ا‪;#‬دة وا‪F' K a"#‬ت ا^‪,‬ل" أ م‬
‫‪/08/07‬ي‪ 20 : 2007/‬أوت‪)NND 1955‬ة‪.‬‬
‫‪ : 2‬ا‪s#‬ر )‪ 8D L ،(2005‬ذآ‪ ،P‬ص‪.438‬‬

‫‪- 27 -‬‬
 ‫ﺍﻝﻔﺼل ﺍﻷﻭل‪.................................................‬ﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﻭ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ‪.‬‬

‫ﺃﻥ ﻤﻌﺎﻴﻴﺭ ﺠﻭﺩﺓ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﻤﺤﻴﺭﺓ ﻭﻏﻴﺭ ﻭﺍﻀﺤﺔ ﻤﻤﺎ ﻴﺯﻴﺩ ﻤﻥ ﺍﻝﻔﺠﻭﺓ ﺒﻴﻥ ﺍﻝﺘﻭﻗﻌﺎﺕ ﻭ ﺍﻹﺩﺭﺍﻜﺎﺕ ﺤـﻭل‬
‫ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﻭﻫﻨﺎ ﻴﻤﻜﻥ ﺃﻥ ﻴﻅﻬﺭ ﺍﻻﺨﺘﻼﻑ ﺒﻴﻥ ﺍﻝﺠﻭﺩﺓ ﺍﻝﻤﺘﻭﻗﻌـﺔ ﻭﺍﻝﻤﺩﺭﻜـﺔ ﻭﻴﻌـﻭﺩ ﺫﻝـﻙ ﺤـﺴﺏ ﺭﺃﻱ‬
‫‪1‬‬
‫)‪ (1999Jobber‬ﻷﺭﺒﻊ ﺃﺴﺒﺎﺏ ﻭﻫﻲ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺍﻹﺩﺭﺍﻜﺎﺕ ﺍﻝﺨﺎﻁﺌﺔ ﻭﻏﻴﺭ ﺍﻝﻭﺍﻀﺤﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻋﺩﻡ ﻜﻔﺎﺀﺓ ﺍﻝﻤﻭﺍﺭﺩ ﻝﺩﻯ ﺍﻝﻤﺅﺴﺴﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻋﺩﻡ ﻜﻔﺎﺀﺓ ﺍﻝﺘﻨﻅﻴﻡ ﻝﺩﻯ ﺍﻝﻤﺅﺴﺴﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻝﻭﻋﻭﺩ ﺍﻝﻜﺎﺫﺒﺔ ﻤﻥ ﻗﺒل ﺍﻹﺩﺍﺭﺓ‪.‬‬
‫ﻭﻨﻘﻼ ﻋﻥ ﺍﻝﻀﻤﻭﺭ ﻓﻘﺩ ﺃﺸﺎﺭ ﻋﺩﺩ ﻤـﻥ ﺍﻝﺒـﺎﺤﺜﻴﻥ )‪ (Parasuraman and Berry،1985‬ﺇﻝـﻰ ﺃﻥ‬
‫ﺍﻝﻌﻤﻼﺀ ﻴﺘﺨﺫﻭﻥ ﻗﺭﺍﺭﺍﺘﻬﻡ ﺘﻠﻙ ﺒﺎﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﻋﺩﺩ ﻤﻥ ﺍﻝﻤﻌﺎﻴﻴﺭ ﺍﻷﺴﺎﺴﻴﺔ ﻝﻠﺤﻜﻡ ﻋﻠﻰ ﺠﻭﺩﺓ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﻭﺒﺎﻝﺘـﺎﻝﻲ‬
‫ﻓﺈﻥ ﻓﻬﻡ ﻤﻔﻬﻭﻡ ﺍﻝﺠﻭﺩﺓ ﺍﻝﻤﺩﺭﻜﺔ ﻝﺩﻯ ﺍﻝﻌﻤﻴل ﻴﻌﺩ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﻀﺭﻭﺭﻴﺔ ﻹﺩﺍﺭﺓ ﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﻭﻴﻤﻜﻥ ﺘﺼﻨﻴﻑ‬
‫ﺘﻠﻙ ﺍﻝﻤﻌﺎﻴﻴﺭ ﻜﻤﺎ ﻴﻠﻲ‪:‬‬
‫ﺃ‪ -‬ﺍﻝﻨﺎﺱ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺍﻝﻤﺼﺩﺍﻗﻴﺔ‪ ،‬ﺍﻻﺤﺘﺭﺍﻓﻴﺔ‪ ،‬ﺍﻝﻔﻌﺎﻝﻴﺔ‪ ،‬ﻭﺍﻝﻠﻁﻑ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻝﺠﻴﺩ ﻭﻁﺭﻕ ﺍﻝﺘﻘﺩﻴﻡ ﻭﺍﻝﻌﺭﺽ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻝﻘﺩﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﺘﻔﻬﻡ ﻭﺘﺤﺩﻴﺩ ﺤﺎﺠﺎﺕ ﺍﻝﻌﻤﻼﺀ‪.‬‬
‫ﺏ‪ -‬ﻤﺭﺍﺤل ﺍﻝﺘﺴﻠﻴﻡ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺍﻻﻋﺘﻤﺎﺩﻴﺔ‪ ،‬ﻤﺴﺘﻭﻴﺎﺕ ﺍﻝﺜﻘﺔ ﺒﺎﻷﺩﺍﺀ ﻭﺍﻝﺤﻔﺎﻅ ﻋﻠﻰ ﺍﻝﻭﻗﺕ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻝﻔﻌﺎﻝﻴﺔ ﻭﺍﻝﺩﺍﻓﻌﻴﺔ ﻭﺍﻝﻴﻘﻅﺔ‪.‬‬
‫ﺝ‪ -‬ﺍﻝﺒﻴﺌﺔ ﺍﻝﻤﺎﺩﻴﺔ‪:‬‬
‫‪ -‬ﻤﻅﻬﺭ ﻭﺸﻜل ﺍﻝﻌﻨﺎﺼﺭ ﺍﻝﻤﺎﺩﻴﺔ ﺍﻝﻤﻠﻤﻭﺴﺔ ﻝﻠﺨﺩﻤﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻝﺒﻴﺌﺔ ﺍﻝﻤﺤﻴﻁﺔ ﺍﻷﺴﺎﺴﻴﺔ‪.‬‬
‫ﻭﻓﻲ ﻤﺤﺎﻭﻝﺔ ﻝﺘﻭﻀﻴﺢ ﺍﻝﻌﻼﻗﺔ ﺒﻴﻥ ﺍﻝﻤﻨﺎﻓﻊ ﺍﻝﻤﺘﺤﺼل ﻋﻠﻴﻬﺎ ﺨﻼل ﺍﺴﺘﻼﻡ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﻭﺍﻝﻤﻨﺎﻓﻊ ﺍﻝﺘﻲ ﻜـﺎﻥ‬
‫ﺍﻝﻌﻤﻴل ﻴﺄﻤل ﺍﻝﺤﺼﻭل ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻓﻘﺩ ﻗﺎﻡ ﻜل ﻤﻥ ‪ Parasuraman, Zeithaml,Berry‬ﺒﺘﻘﺩﻴﻡ ﻨﻤﻭﺫﺝ ﻝﺠﻭﺩﺓ‬
‫ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ "‪ "SERVQUAL‬ﻴﺩﻋﻰ ﺒﻨﻤﻭﺫﺝ ﺘﺤﻠﻴل ﺍﻝﻔﺠﻭﺓ ﺤﻴﺙ ﻴﻘﻭﻡ ﻫﺫﺍ ﺍﻝﻨﻤﻭﺫﺝ ﺒﺘﺤﺩﻴﺩ ﺍﻝﻔﺠﻭﺍﺕ ﺍﻝﺘـﻲ‬
‫‪2‬‬
‫ﺘﺴﺒﺏ ﻋﺩﻡ ﺍﻝﻨﺠﺎﺡ ﻓﻲ ﺘﻘﺩﻴﻡ ﺍﻝﺠﻭﺩﺓ ﺍﻝﻤﻁﻠﻭﺒﺔ ﻤﻠﺨﺼﺔ ﻓﻲ ﺨﻤﺱ ﻓﺠﻭﺍﺕ ﻜﻤﺎ ﻴﻠﻲ‪:‬‬
‫‪ -1‬ﻓﺠﻭﺓ ﺒﻴﻥ ﺇﺩﺭﺍﻙ ﺍﻝﻤﺅﺴﺴﺔ ﻭﺘﻭﻗﻌﺎﺕ ﺍﻝﻌﻤﻴل‪.‬‬
‫‪ -2‬ﻓﺠﻭﺓ ﺒﻴﻥ ﺇﺩﺭﺍﻙ ﺍﻝﻤﺅﺴﺴﺔ ﻭﻤﻌﺎﻴﻴﺭ ﻤﻭﺍﺼﻔﺎﺕ ﺍﻝﺠﻭﺩﺓ‪.‬‬

‫‪ : 1‬ر‪ (!G ),‬ا‪>#‬ن‪  < ،‬ذج ا‪;#‬ة ‪4 K‬س دة ا‪)c#‬ت ا‪ >#‬إ‪ E#‬ا‪"!#‬ى ا‪ ; ،K#:#‬ا‪:#‬م ا‪s\ )3 : ،!O‬‬
‫–‪N!5‬ة‪ -‬ان ‪ ،2004‬ا‪):#‬د ‪ ، 6‬ص‪.21‬‬
‫‪2‬‬
‫‪: Philip Kotler. Dubois. Manceau. OPCIT. P477.‬‬

‫‪- 28 -‬‬
 ‫ﺍﻝﻔﺼل ﺍﻷﻭل‪.................................................‬ﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﻭ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ‪.‬‬

‫‪ -3‬ﻓﺠﻭﺓ ﺒﻴﻥ ﻤﻌﺎﻴﻴﺭ ﺠﻭﺩﺓ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﻭﺍﻝﺘﺴﻠﻴﻡ ﺍﻝﻔﻌﻠﻲ ﻝﻠﺨﺩﻤﺔ‪.‬‬

‫‪ -4‬ﻓﺠﻭﺓ ﺒﻴﻥ ﺃﺩﺍﺀ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﻭﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻝﺨﺎﺭﺠﻲ ﺒﺎﻝﺴﻭﻕ‪.‬‬
‫‪ -5‬ﻓﺠﻭﺓ ﺒﻴﻥ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﺍﻝﻤﺩﺭﻜﺔ ﻭﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﺍﻝﻤﺘﻭﻗﻌﺔ‪.‬‬
‫ﻭﻴﻤﻜﻥ ﻤﻼﺤﻅﺔ ﺘﻠﻙ ﺍﻝﻔﺠﻭﺍﺕ ﻓﻲ ﺍﻝﺸﻜل ﺍﻝﻤﻭﺍﻝﻲ‪:‬‬
‫‪ RNC‬ر‪ :( 08 ) @4‬ذج ‪ R3‬ا‪;#‬ة‬
‫‪SERVQUAL‬‬
‫ا‪X>X‬ت ( ا‪@#‬‬ ‫ا‪3#‬ت ا‪>c&#‬‬ ‫ا‪ 5;"#‬ا‪V5!#‬‬
‫إ‪ E#‬ا^ذن‬

‫ا‪ )c#‬ا‪:4"#‬‬
‫)‪(5‬‬ ‫;ة‬
‫ا‪ )c#‬ا‪)#‬رآ‬

‫;ة‬
‫أداء و!@ ا‪)c#‬‬ ‫)‪(4‬‬ ‫ا>‪X‬ت \ر‬
‫;ة )‪(1‬‬ ‫)‪(3‬‬ ‫;ة‬
‫ ا‪O‬دراآت إ‪E#‬‬
‫‪;#  :‬دة‬

‫) ‪(2‬‬ ‫;ة‬

‫‪:4‬ت ا‪ R:#‬ا‪)#‬رآ (‬

‫‪p‬ف ا‪!Dg#‬‬

‫ا ر‪P.Kotler, Dubois, Manceau, Marketing management ,Pearson education ,12 edition 2004,p478. :‬‬

‫‪- 29 -‬‬
 ‫ﺍﻝﻔﺼل ﺍﻷﻭل‪.................................................‬ﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﻭ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ‪.‬‬

‫ﺍﻝﻤﺒﺤﺙ ﺍﻝﺜﺎﻝﺙ‪ :‬ﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ‪.‬‬

‫ﻴﻤﻜﻥ ﺍﻝﻘﻭل ﺃﻥ ﻤﻔﻬﻭﻡ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﻜﻌﻤل ﻤﺘﻜﺎﻤل ﻓﻲ ﺍﻝﻤﺠﺎل ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻲ ﻝﻡ ﻴﻅﻬﺭ ﺇﻻ ﻓﻲ ﻤﻁﻠﻊ ﺍﻝﺴﺘﻴﻨﺎﺕ‬
‫ﻤﻥ ﺍﻝﻘﺭﻥ ﺍﻝﻤﺎﻀﻲ ﻭﻗﺒل ﺫﻝﻙ ﻜﺎﻥ ﻤﻥ ﻏﻴﺭ ﺍﻝﻤﺄﻝﻭﻑ ﻗﺒﻭل ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﻀﻤﻥ ﺍﻷﻨﺸﻁﺔ ﺍﻝﺘﻲ ﺘﻤﺎﺭﺴﻬﺎ ﺍﻝﺒﻨﻭﻙ‬
‫ﻜﻭﻅﻴﻔﺔ ﺘﺅﺩﻯ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺇﺩﺍﺭﺓ ﻤﺘﺨﺼﺼﺔ ﻓﻲ ﺫﻝﻙ ﺍﻝﻤﺠﺎل‪.‬‬

‫ﺍﻝﻤﻁﻠﺏ ﺍﻷﻭل‪ :‬ﻨﺸﺄﺓ ﻭﺘﻁﻭﺭ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻲ‪:‬‬

‫‪ .1‬ﻨﺸﺄﺓ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻲ ‪:‬‬
‫ﻴﻤﻜﻥ ﺍﻝﻘﻭل ﺃﻨﻪ ﻗﺒل ﻤﻨﺘﺼﻑ ﺍﻝﺨﻤﺴﻴﻨﺎﺕ ﻝﻡ ﺘﻬﺘﻡ ﺍﻝﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ﺒﺎﻝﺘـﺴﻭﻴﻕ ﻭﻝـﻡ ﺘﻜـﻥ ﺇﺩﺍﺭﺓ‬
‫ﺍﻝﺒﻨﻭﻙ ﻋﻠﻰ ﺩﺭﺍﻴﺔ ﺒﺄﻫﻤﻴﺘﻪ ﻫﺫﺍ ﻤﺎ ﺠﻌﻠﻬﺎ ﺘﺘﺠﺎﻫل ﺍﻝﺩﻭﺭ ﺍﻷﺴﺎﺴﻲ ﺍﻝﺫﻱ ﻴﻠﻌﺒﻪ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﻜﻤﺎ ﻝﻡ ﺘﻌﺭﻩ ﺴﻭﻯ‬
‫ﺍﻫﺘﻤﺎﻡ ﺴﻁﺤﻲ ﺤﻴﺙ ﻜﺎﻨﺕ ﺍﻝﺒﻨﻭﻙ ﺘﺘﺒﻨﻰ ﺴﻴﺎﺴﺎﺕ ﻤﺤﺎﻓﻅﺔ ﻭﺘﻘﺩﻡ ﺨﺩﻤﺎﺕ ﺘﻘﻠﻴﺩﻴﺔ ﻜﻤﺎ ﻝﻡ ﺘﻜﻥ ﻓﻲ ﺤﺎﺠـﺔ‬
‫ﺇﻝﻰ ﺘﺴﻭﻴﻕ ﺨﺩﻤﺎﺘﻬﺎ ﻓﻜﺎﻨﺕ ﻤﺒﺎﻨﻲ ﺍﻝﺒﻨﻭﻙ ﺃﺸﺒﻪ ﺒﺎﻝﻤﻌﺎﺒﺩ ﺍﻹﻏﺭﻴﻘﻴﺔ ﻭﺠﺎﺀﺕ ﺍﻝﺘﺼﻤﻴﻤﺎﺕ ﺍﻝﺩﺍﺨﻠﻴـﺔ ﻝﻠﺒﻨـﻙ‬
‫ﺨﺎﻝﻴﺔ ﻤﻥ ﺃﻱ ﻝﻤﺴﺎﺕ ﺠﻤﺎﻝﻴﺔ ﻭﻝﻡ ﻴﻜﻥ ﺍﻝﻌﻤﻴل ﻴﻼﺤﻅ ﺃﻱ ﺍﺒﺘﺴﺎﻤﺔ ﻋﻠﻰ ﻭﺠﻭﻩ ﺍﻝﻌـﺎﻤﻠﻴﻥ‪ 1،‬ﻭﻓـﻲ ﻤﻁﻠـﻊ‬
‫ﺍﻝﺴﺘﻴﻨﺎﺕ ﻅﻬﺭ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻲ ﻷﻭل ﻤﺭﺓ ﻓﻲ ﺍﻝﻭﻻﻴﺎﺕ ﺍﻝﻤﺘﺤﺩﺓ ﺍﻷﻤﺭﻴﻜﻴﺔ ﺜﻡ ﻓﻲ ﻓﺭﻨﺴﺎ ﻭﺒﻘﻴﺔ ﺃﺭﻭﺒـﺎ‬
‫ﺤﻴﻨﻤﺎ ﺍﻗﺘﻨﻊ ﻤﺴﺅﻭﻝﻭ ﺍﻝﺒﻨﻭﻙ ﺒﺄﻫﻤﻴﺔ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ‪ ،‬ﻭﻤﻨﺫ ﻤﻨﺘﺼﻑ ﺍﻝﺴﺘﻴﻨﺎﺕ ﺒﺩﺃﺕ ﺍﻝﺒﻨـﻭﻙ ﺘـﺩﺭﻴﺠﻴﺎ‬
‫ﺒﺘﻁﻭﻴﺭ ﺍﻝﻌﻤﻠﻴﺎﺕ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‪ 2‬ﺇﺫ ﺃﻜﺩ ﺍﺴﺘﻘﺼﺎﺀ ﺃﺠﺭﺘﻪ ﺠﻤﻌﻴﺔ ﺍﻝﺒﻨﻭﻙ ﺍﻷﻤﺭﻴﻜﻴﺔ ﻋﺎﻡ ‪ 1968‬ﺃﻥ ‪ %50‬ﻤﻥ‬
‫ﺍﻝﺒﻨﻭﻙ ﺍﻝﻤﺴﺘﻘﺼﻴﺔ ﺘﻌﺘﺒﺭ ﺃﻥ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻭﺒﺤﻭﺙ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﻤﻥ ﺃﻫﻡ ﺍﻷﻨﺸﻁﺔ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‪ ،‬ﻝﻜﻨﻬـﺎ ﻝـﻡ ﺘﻌـﺭﻑ‬
‫ﺘﻁﻭﺭﺍ ﺤﻘﻴﻘﻴﺎ ﺇﻻ ﻓﻲ ﻓﺘﺭﺓ ‪ .1974-1973‬ﺤﻴﺙ ﺘﻌﺩﻯ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻲ ﻤﻊ ﺘﻁﻭﺭ ﺍﻝﺯﻤﻥ ﺨﺩﻤﺔ ﺴﻭﻕ‬
‫ﺍﻷﻓﺭﺍﺩ )ﺍﻻﺩﺨﺎﺭ( ﺇﻝﻰ ﺨﺩﻤﺎﺕ ﺒﻨﻜﻴﺔ ﺃﺨﺭﻯ‪.3‬‬
‫ﻭﻴﻌﻭﺩ ﺍﻫﺘﻤﺎﻡ ﺍﻝﺒﻨﻭﻙ ﺒﺎﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﺇﻝﻰ ﺯﻴﺎﺩﺓ ﺍﻗﺘﻨﺎﻉ ﺍﻝﻤﺴﺅﻭﻝﻴﻥ ﻋﻥ ﺇﺩﺍﺭﺘﻬﺎ ﺒﺄﻫﻤﻴـﺔ ﻭﻅﻴﻔـﺔ ﺍﻝﺘـﺴﻭﻴﻕ‬
‫ﻭﻗﻨﺎﻋﺘﻬﻡ ﺒﺎﻝﺩﻭﺭ ﺍﻝﺫﻱ ﻴﻤﻜﻥ ﺃﻥ ﺘﻠﻌﺒﻪ ﻫﺫﻩ ﺍﻝﻭﻅﻴﻔﺔ ﻓﻲ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺃﻫﺩﺍﻑ ﺍﻝﺒﻨـﻭﻙ ﻤـﻥ ﺤﻴـﺙ ﺍﻻﺴـﺘﻘﺭﺍﺭ‬
‫ﻭﺍﻻﺴﺘﻤﺭﺍﺭ‪ ،‬ﺨﺎﺼﺔ ﻓﻲ ﻅل ﺍﻝﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﺍﻝﺘﻲ ﺃﺼﺒﺤﺕ ﺍﻝﺒﻨﻭﻙ ﺘﺘﻌﺭﺽ ﻝﻬﺎ ﺴﻭﺍﺀ ﻤﻥ ﺠﺎﻨﺏ ﺒﻌﻀﻬﺎ ﺍﻝﺒﻌﺽ‬
‫ﺃﻭ ﻤﻥ ﺠﺎﻨﺏ ﺍﻝﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺍﻝﻤﺎﻝﻴﺔ ﺍﻷﺨﺭﻯ ﻭﻤﻥ ﺫﻝﻙ ﺍﻜﺘﺴﺏ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﺼﻔﺔ ﺸﺭﻋﻴﺔ ﻜﻭﻅﻴﻔﺔ ﺃﺴﺎﺴﻴﺔ ﻓـﻲ‬
‫ﺍﻝﻬﻴﻜل ﺍﻝﺘﻨﻅﻴﻤﻲ ﻝﻠﺒﻨﻙ‪.‬‬
‫‪ .2‬ﻤﺭﺍﺤل ﺘﻁﻭﺭ ﻤﻔﻬﻭﻡ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻲ‪:‬‬
‫ﻤﺜﻠﻪ ﻤﺜل ﺃﻱ ﻗﻁﺎﻉ ﻓﺈﻥ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﻓﻲ ﻗﻁﺎﻉ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ﺠﺎﺀ ﻋﻠﻰ ﻋﺩﺓ ﻤﺭﺍﺤل ﻤﻨﺫ ﻅﻬﻭﺭﻩ ﻓـﻲ‬
‫ﻓﺘﺭﺓ ﺍﻝﺴﺘﻴﻨﺎﺕ ﺇﻝﻰ ﻴﻭﻤﻨﺎ ﻫﺫﺍ ﻭﻓﻲ ﻫﺫﺍ ﺍﻝﺼﺩﺩ ﻗﺎﻡ ‪ 1997 P.KOTLER‬ﺒﺘـﺸﺨﻴﺹ ﻤﺭﺍﺤـل ﺘﻁـﻭﺭ‬
‫ﺍﻝﻤﻔﻬﻭﻡ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﻭﺤﺩﺩﻫﺎ ﻓﻲ ﺨﻤﺱ ﻤﺭﺍﺤل ﻭﺠﺴﺩ ﺫﻝﻙ ﻋﻠﻰ ﺼﻨﺎﻋﺔ ﺍﻝﻤﺼﺎﺭﻑ ﺤﻴﺙ ﺃﻁﻠﻕ ﻋﻠﻰ ﻫـﺫﻩ‬

‫‪,: 1‬ض ‪  )5‬ا‪)3#‬اد‪  ! ،‬ا‪)c#‬ت ا‪ ،>#‬ا‪8#‬ن ‪ ,8<#‬وا‪ :8p ،&'#‬أو‪ ،1999 E#‬ص ‪.27‬‬
‫‪2‬‬
‫‪: Monique Zollinger. Eric lanarque, OPCIT, p 12‬‬
‫‪a, sc# - 3‬ي‪ ،‬ا‪  !"#‬ا‪ K>#‬آا) ‪ w&'"#‬ا‪F'#‬م ا‪ K K>#‬ا‪a;#‬ا‪ ; ،Y‬ا‪:#‬م ا‪N!5 ،s\ )3 : !O‬ة‪ ،‬ان‬
‫‪ ،2004‬ا‪):#‬د ‪ ،6‬ص‪.68‬‬

‫‪- 30 -‬‬
‫ﺍﻝﻔﺼل ﺍﻷﻭل‪.................................................‬ﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﻭ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ‪.‬‬

‫ﺍﻝﻤﺭﺍﺤل ﺘﺴﻤﻴﺔ ﺍﻝﺘﻌﻠﻴﻡ ﺍﻝﺒﻁﻲﺀ "‪ "low of slow learning‬ﺒﻴﻨﻤﺎ ﻴﺭﻯ ﺍﻝﻜﺜﻴﺭ ﻤﻥ ﺍﻝﻜﺘـﺎﺏ ﻭﺍﻝﺒـﺎﺤﺜﻴﻥ‬
‫ﺇﻀﺎﻓﺔ ﻤﺭﺤﻠﺔ ﺴﺎﺩﺴﺔ ﻜﻨﺘﻴﺠﺔ ﻁﺒﻴﻌﻴﺔ ﻝﻨﻤﻭ ﻤﺎ ﻴﻌﺭﻑ ﺒﺤﺭﻜﺔ ﺤﻤﺎﻴﺔ ﺍﻝﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﻭﺍﻝﺤﺭﻜـﺎﺕ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴـﺔ‬
‫ﺍﻷﺨﺭﻯ‪ ،‬ﻭﻤﻨﻪ ﻓﺈﻥ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻲ ﻗﺩ ﻤﺭ ﻓﻲ ﺘﻁﻭﺭﻩ ﺒﺎﻝﻤﺭﺍﺤل ﺍﻝﺘﺎﻝﻴﺔ ‪:1‬‬
‫‪ 1 . 2‬ﻤﺭﺤﻠﺔ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺞ‪ :‬ﻤﻊ ﻨﻬﺎﻴﺔ ﺍﻝﺨﻤﺴﻴﻨﺎﺕ ﻭﺒﺩﺍﻴﺔ ﺍﻝﺴﺘﻴﻨﺎﺕ ﺘﺨﻠﺕ ﺍﻝﺒﻨﻭﻙ ﻋﻥ ﻓﻜﺭﺓ ﺃﻨﻬﺎ ﺘﻌﻤل ﻓﻲ‬
‫ﺴﻭﻕ ﺍﻝﺒﺎﺌﻊ ‪ sellr's market‬ﺤﻴﺙ ﺍﻝﻁﻠﺏ ﻋﻠﻰ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﻴﻔﻭﻕ ﺍﻝﻌﺭﺽ ﻭﻤﻊ ﺍﺸـﺘﺩﺍﺩ ﺍﻝﻤﻨﺎﻓـﺴﺔ‬
‫ﻭﺍﺠﻬﺕ ﺍﻝﺒﻨﻭﻙ ﺘﺤﺩﻱ ﻴﻜﻤﻥ ﻓﻲ ﺘﻌﺩﺩ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ﺍﻝﺒﺩﻴﻠﺔ ﺍﻝﻤﺘﺎﺤﺔ ﺃﻤﺎﻡ ﺍﻝﻌﻤﻼﺀ ﻭﺒﺎﻝﺘـﺎﻝﻲ‬
‫ﻅﻬﻭﺭ ﻤﺎ ﻴﺴﻤﻰ ﺒﺎﺨﺘﻴﺎﺭ ﺍﻝﻌﻤﻴل ‪"customer choice"2‬ﺤﻴﺙ ﻗﺎﻤﺕ ﺍﻝﺒﻨﻭﻙ ﺒﺎﻝﺒﺤﺙ ﻋﻥ ﺍﻝﻭﺴﺎﺌل‬
‫ﺍﻝﺘﻲ ﺘﺴﺎﻋﺩﻫﺎ ﻋﻠﻰ ﺠﺫﺏ ﺃﻜﺒﺭ ﻗﺩﺭ ﻤﻤﻜﻥ ﻤﻥ ﺍﻝﻌﻤﻼﺀ ﻭﻤﻨﻪ ﺍﺘﻀﺢ ﺃﻥ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺞ ﻫﻭ ﺍﻝﻭﺴﻴﻠﺔ ﺍﻝﻔﻌﺎﻝﺔ‬
‫ﻤﻥ ﺃﺠل ﺠﺫﺏ ﻭﺇﻗﻨﺎﻉ ﺍﻝﻌﻤﻼﺀ ﺒﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻑ ﻭﺍﻝﻤﺤﺎﻓﻅﺔ ﻋﻠﻴﻬﻡ ﻭ ﺃﻋﻁـﺕ ﺍﻝﺒﻨـﻭﻙ ﺃﻫﻤﻴـﺔ‬
‫ﻝﺘﺭﻭﻴﺞ ﺍﻝﻤﻴﺯﺓ ﺍﻝﺘﻔﻀﻴﻠﻴﺔ ﻓﻲ ﺨﺩﻤﺎﺘﻬﺎ‪.‬‬
‫‪ 2 . 2‬ﻤﺭﺤﻠﺔ ﺍﻻﻫﺘﻤﺎﻡ ﺍﻝﺸﺨﺼﻲ ﺒﺎﻝﻌﻤﻼﺀ‪ :‬ﻤﻊ ﻤﺭﻭﺭ ﺍﻝﺯﻤﻥ ﺍﻗﺘﻨﻌﺕ ﺍﻝﺒﻨﻭﻙ ﺒﻌﺩﻡ ﺠﺩﻭﻯ ﺃﻭ ﻓﻌﺎﻝﻴـﺔ‬
‫ﺍﻝﻨﺸﺎﻁ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺠﻲ ﻤﺎ ﻝﻡ ﻴﺘﺒﻊ ﺘﻁﻭﺭ ﻭﺘﺤﺴﻥ ﻓﻲ ﻜﻴﻔﻴﺔ ﻤﻌﺎﻤﻠﺔ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﻝﻌﻤﻼﺌﻪ ﺤﻴﺙ ﺃﺼﺒﺢ ﻭﺍﻀـﺤﺎ‬
‫ﺃﻥ ﺍﻝﻜﻴﻔﻴﺔ ﺍﻝﺘﻲ ﻴﺘﻡ ﺒﻬﺎ ﺘﻘﺩﻴﻡ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﻻ ﺘﻘل ﺃﻫﻤﻴﺔ ﻋﻥ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﺫﺍﺘﻬﺎ‪ ،‬ﻭﻤﻨﻪ ﺃﺼﺒﺤﺕ ﺍﻝﺒﻨﻭﻙ ﺘﻌﻤل‬
‫ﻋﻠﻰ ﺨﻠﻕ ﻋﻼﻗﺔ ﻭﺠﻭ ﻤﻥ ﺍﻝﺼﺩﺍﻗﺔ ﻤﻊ ﺍﻝﻌﻤﻼﺀ ﻨﻅﺭﺍ ﻝﺼﻌﻭﺒﺔ ﺍﻻﺤﺘﻔﺎﻅ ﺒﻬﻡ ﻓﻲ ﻅـل ﺍﻝﻤﻨﺎﻓـﺴﺔ‬
‫ﻭﻤﻨﻪ ﻓﺈﻥ ﻫﺫﺍ ﺍﻻﺘﺠﺎﻩ ﺍﺘﺨﺫ ﻋﺩﺓ ﺃﺸﻜﺎل ﻤﻨﻬﺎ‪:3‬‬
‫ﺃ‪ -‬ﺘﺩﻋﻴﻡ ﻤﻔﻬﻭﻡ ﺍﻝﺘﻭﺠﻪ ﺒﺎﻝﻌﻤﻼﺀ ﻝﺩﻯ ﺍﻝﻌﺎﻤﻠﻴﻥ ﺒﺎﻝﺒﻨﻭﻙ‪ ،‬ﺨﺎﺼﺔ ﺍﻝﻌﺎﻤﻠﻴﻥ ﺫﻭﻱ ﺍﻻﺘـﺼﺎل ﺍﻝﻤﺒﺎﺸـﺭ‬
‫ﺒﺎﻝﻌﻤﻼﺀ‪.‬‬
‫ﺏ‪ -‬ﺘﻁﻭﻴﺭ ﺃﻨﻅﻤﺔ ﻭﺃﺴﺎﻝﻴﺏ ﺍﻝﻌﻤل ﺒﺎﻝﺒﻨﻭﻙ ﻤﻤﺎ ﻴﺅﺩﻱ ﺇﻝﻰ ﺴﺭﻋﺔ ﺃﺩﺍﺀ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﻭﺍﻝﺘﻘﻠﻴل ﻤﻥ ﻤﻌﺩﻻﺕ‬
‫ﺸﻜﺎﻭﻱ ﺍﻝﻌﻤﻼﺀ‪.‬‬
‫ﺕ‪ -‬ﺘﻘﺩﻴﻡ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻻﺴﺘﺸﺎﺭﻴﺔ ﻝﻠﻌﻤﻼﺀ ﻭﺇﻋﺎﻨﺘﻬﻡ ﻓﻲ ﺍﺘﺨﺎﺫ ﺍﻝﻘﺭﺍﺭﺍﺕ ﺍﻝﻤﺎﻝﻴﺔ ﺍﻝﺴﻠﻴﻤﺔ‪.‬‬
‫ﺙ‪ -‬ﺘﻁﻭﻴﺭ ﺃﻤﺎﻜﻥ ﺘﻘﺩﻴﻡ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﻭﻗﺎﻋﺎﺕ ﺍﻻﻨﺘﻅﺎﺭ ﻤﻤﺎ ﻴﺠﻌﻠﻬﺎ ﺃﻜﺜﺭ ﺠﺎﺫﺒﻴﺔ ﻭﺘﺭﻙ ﺍﻨﻁﺒـﺎﻉ ﻝـﺩﻯ‬
‫ﺍﻝﻌﻤﻴل ﺒﺄﻨﻪ ﻤﻭﻀﻊ ﺍﺴﺘﻘﺒﺎل ﻭﺘﺭﺤﻴﺏ ﻤﺴﺘﻤﺭ‪.‬‬
‫‪ 3 . 2‬ﻤﺭﺤﻠﺔ ﺍﻝﺘﺠﺩﻴﺩ ﻭﺍﻻﺒﺘﻜﺎﺭ‪ :‬ﻨﻅﺭﺍ ﻻﺸﺘﺩﺍﺩ ﺍﻝﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﻋﻤﺩﺕ ﺍﻝﺒﻨﻭﻙ ﺇﻝﻰ ﺘﻁﻭﻴﺭ ﻤﻔﻬﻭﻡ ﺍﻝﺘـﺴﻭﻴﻕ‬
‫ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻲ ﻝﺘﻬﺘﻡ ﺒﺎﻝﺘﺠﺩﻴﺩ ﻭﺍﻻﺒﺘﻜﺎﺭ ﺴﻭﺍﺀ ﻓﻲ ﻨﻭﻋﻴﺔ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﺘﻲ ﺘﻘﺩﻡ ﺃﻭ ﻓﻲ ﺍﻝﻜﻴﻔﻴﺔ ﺍﻝﺘﻲ ﻴﺘﻡ ﺒﻬﺎ‬
‫ﺘﻘﺩﻴﻡ ﻫﺫﻩ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﻭﺒﺎﻝﺘﺎﻝﻲ ﺍﺘﺠﻬﺕ ﺍﻝﺒﻨﻭﻙ ﺇﻝﻰ ﺍﻝﺩﺭﺍﺴﺔ ﻭﺍﻝﺒﺤﺙ ﺍﻝﻤﺴﺘﻤﺭﻴﻥ ﻝﻼﻫﺘﻤﺎﻡ ﺒﺎﻝﺤﺎﺠـﺎﺕ‬
‫ﻏﻴﺭ ﺍﻝﻤﺸﺒﻌﺔ ﻝﺩﻯ ﺍﻝﻌﻤﻼﺀ ﻤﻥ ﺃﺠل ﺘﻘﺩﻴﻡ ﻭﺘﻁﻭﻴﺭ ﺨﺩﻤﺎﺕ ﺘﺴﺎﻋﺩ ﻋﻠﻰ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺃﻫﺩﺍﻑ ﻜـل ﻤـﻥ‬
‫ﺍﻝﻌﻤﻴل ﻭﺍﻝﺒﻨﻙ ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﺸﻬﺩﺕ ﻫﺫﻩ ﺍﻝﻤﺭﺤﻠﺔ ﺍﻫﺘﻤﺎﻡ ﺍﻝﺒﻨﻭﻙ ﺒﺴﻠﻭﻙ ﺍﻝﻌﻤﻼﺀ ﻝﺘﻁﻭﻴﺭ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﻭﺘﻘﺩﻴﻡ‬

‫‪ - 1‬أ‪3 )G‬د أ‪  ! ،)G‬ا‪)c#‬ت ا‪ ،>#‬دار ا‪8#‬آ ‪ &'#‬وا‪"#‬ز ‪ L‬ط‪ ،2001 ،1‬ص‪.30‬‬
‫‪ ،+: K - 2‬ا^‪I‬ل ا‪  !"# :#‬ا‪ ،K>#‬ط‪, ،2007 ،3‬ن ‪،‬ص ‪.31‬‬
‫‪, - 3‬ض ‪  )5‬ا‪)3#‬اد‪ 8D L ،‬ذآ‪ ،P‬ص‪.30‬‬

‫‪- 31 -‬‬
‫ﺍﻝﻔﺼل ﺍﻷﻭل‪.................................................‬ﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﻭ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ‪.‬‬

‫ﺨﺩﻤﺎﺕ ﺠﺩﻴﺩﺓ ﻤﺜل ﺃﺠﻬﺯﺓ ﺍﻝﺼﺭﺍﻑ ﺍﻵﻝﻲ"‪ "" automatic telles machines ATM‬ﻭﺒﻁﺎﻗـﺔ‬
‫ﺍﻻﺌﺘﻤﺎﻥ ‪ Crédit cards‬ﻭﺍﻝﺘﻌﺎﻤل ﻤﻊ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﻋﺒﺭ ﺍﻝﻬﺎﺘﻑ ﻭﺍﻻﻨﺘﺭﻨﺕ‪.‬‬
‫‪ 4 . 2‬ﻤﺭﺤﻠﺔ ﺍﻝﺘﺭﻜﻴﺯ ﻋﻠﻰ ﻗﻁﺎﻉ ﻤﺤﺩﺩ ﻤﻥ ﺍﻝﺴﻭﻕ‪ :‬ﻤﻊ ﻤﺭﻭﺭ ﺍﻝﺯﻤﻥ ﻭﻨﻅﺭﺍ ﻝﻤﺠﻬﻭﺩﺍﺕ ﺍﻝﺘﻁـﻭﻴﺭ‬
‫ﻭﺍﻻﺒﺘﻜﺎﺭ ﻋﺭﻓﺕ ﺍﻝﺴﻭﻕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ﺘﻨﻭﻉ ﻭﺍﻨﺘﺸﺎﺭ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﺠﺩﻴﺩﺓ ﺤﻴﺙ ﺃﺩﺭﻜﺕ ﺍﻝﺒﻨﻭﻙ ﺃﻨﻬـﺎ ﻻ‬
‫ﺘﺴﺘﻁﻴﻊ ﺘﻠﺒﻴﺔ ﺤﺎﺠﺎﺕ ﻭﺭﻏﺒﺎﺕ ﻜل ﺍﻝﻔﺌﺎﺕ ﻤﻥ ﺍﻝﻌﻤﻼﺀ ﻭﺃﻨﻪ ﻴﺠﺏ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﺍﻝﺘﺨﺼﺹ ﻓـﻲ ﺨﺩﻤـﺔ‬
‫ﻗﻁﺎﻉ ﻤﻌﻴﻥ ﻤﻥ ﺍﻝﺴﻭﻕ ﻭﺫﻝﻙ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﺘﻭﺤﻲ ﻝﻠﻌﻤﻼﺀ ﺒﺘﻤﻴﺯ ﻭﺍﺨﺘﻼﻑ ﻤـﺎ‬
‫ﻴﻘﺩﻤﻪ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﻋﻥ ﺒﺎﻗﻲ ﺍﻝﺒﻨﻭﻙ ﺍﻷﺨﺭﻯ ﻤﻥ ﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻭﺨﺩﻤﺎﺕ ﻤﺼﺭﻓﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ 5 . 2‬ﻤﺭﺤﻠﺔ ﻨﻅﺎﻡ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ‪ :‬ﻓﻲ ﻫﺫﻩ ﺍﻝﻤﺭﺤﻠﺔ ﻭﻓﻲ ﻅل ﻅﺭﻭﻑ ﺍﻝﺒﻴﺌﺔ ﺍﻝﻤﺘﻐﻴﺭﺓ ﻭﺯﻴﺎﺩﺓ ﺍﻫﺘﻤﺎﻡ ﺍﻝﺒﻨﻭﻙ‬
‫ﺒﺎﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﻜﻌﺎﻤل ﺃﺴﺎﺴﻲ ﻓﻲ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻻﺴﺘﻤﺭﺍﺭ ﻭﺍﻝﻨﻤﻭ ﻝﻡ ﻴﻌﺩ ﺍﻫﺘﻤﺎﻤﻬـﺎ ﻤﻨـﺼﺒﺎ ﻨﺤـﻭ ﺍﻷﺴـﺎﻝﻴﺏ‬
‫ﺍﻝﺘﺠﻤﻴﻠﻴﺔ ﻓﻘﻁ "‪ "cosmetic approach‬ﻭﺇﻨﻤﺎ ﺃﺼﺒﺢ ﺍﻻﻫﺘﻤﺎﻡ ﻤﻭﺠﻪ ﺼﻭﺏ ﺍﻝﺘﺨﻁـﻴﻁ ﻭﺍﻝﺘﺤﻠﻴـل‬
‫ﻭﺍﻝﺭﻗﺎﺒﺔ ﺍﻝﻤﺒﺭﻤﺠﺔ ﻭﺍﻝﻤﻨﻅﻤﺔ ﻝﻜﺎﻓﺔ ﺍﻝﻌﻤﻠﻴﺎﺕ ﻭﺍﻝﻨﺸﺎﻁﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ‪ 1،‬ﺤﻴﺙ ﺃﺼﺒﺤﺕ ﺍﻝﺒﻨﻭﻙ ﺘﻤﺎﺭﺱ‬
‫ﻨﺸﺎﻁﺎﺘﻬﺎ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﻓﻲ ﺇﻁﺎﺭ ﺃﻨﻅﻤﺔ ﻤﺘﻜﺎﻤﻠﺔ ﻝﻠﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻭﺇﻋﺩﺍﺩ ﺍﻝﺨﻁﻁ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﻭﺍﻝﺭﻗﺎﺒﺔ ﻋﻠﻴﻬﺎ‪.‬‬
‫ﻭﻤﻨﻪ ﺃﺼﺒﺤﺕ ﺍﻝﺒﻨﻭﻙ ﻓﻲ ﻫﺫﻩ ﺍﻝﻤﺭﺤﻠﺔ ﺘﻌﺘﻤﺩ ﻋﻠﻰ ﺘﻁﻭﻴﺭ ﻭﺇﻋﺩﺍﺩ ﺒﺤـﻭﺙ ﺍﻝﺘـﺴﻭﻴﻕ ﻭﺍﻝﻤﻌﻠﻭﻤـﺎﺕ‬
‫ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﻭﺘﺩﻋﻴﻡ ﺃﻨﻅﻤﺔ ﺍﻻﺘﺼﺎﻻﺕ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﻜﻤﺎ ﻗﺎﻤﺕ ﺍﻝﺒﻨﻭﻙ ﺒﺘﻁﻭﻴﺭ ﺃﻨﻅﻤﺔ ﺍﻝﺘﺨﻁﻴﻁ ﻭﺇﻋﺩﺍﺩ ﺨﻁـﻁ‬
‫ﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﻤﺘﻨﻭﻋﺔ ﻗﺼﻴﺭﺓ ﻭﻤﺘﻭﺴﻁﺔ ﺍﻷﺠل ﻝﻜل ﻤﺠﺎﻻﺕ ﺍﻝﻨﺸﺎﻁ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻲ ﺇﻀﺎﻓﺔ ﺇﻝﻰ ﺘﻁـﻭﻴﺭ ﺃﻨﻅﻤـﺔ‬
‫ﻭﺃﺴﺎﻝﻴﺏ ﺍﻝﺭﻗﺎﺒﺔ ﻋﻠﻰ ﻤﺩﻯ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﻷﻫﺩﺍﻓﻪ ﺒﺎﻝﻜﻴﻔﻴﺔ ﺍﻝﻤﻁﻠﻭﺒﺔ‪ 2‬ﻭﺒﻬﺫﺍ ﺒﺩﺃ ﺍﻫﺘﻤﺎﻡ ﺍﻝﺒﻨﻭﻙ ﺒﻤﻘﻭﻤـﺎﺕ‬
‫ﻭﻤﺒﺎﺩﺉ ﺍﻝﻤﻔﻬﻭﻡ ﺍﻝﺤﺩﻴﺙ ﻝﻠﺘﺴﻭﻴﻕ‪.‬‬
‫‪ 6 . 2‬ﻤﺭﺤﻠﺔ ﺍﻝﻤﻔﻬﻭﻡ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻲ ﻝﻠﺘﺴﻭﻴﻕ‪ :‬ﻨﺘﻴﺠﺔ ﻨﻤﻭ ﻤﺎ ﻴﻌﺭﻑ ﺒﺤﺭﻜﺎﺕ ﺤﻤﺎﻴـﺔ ﺍﻝﻤـﺴﺘﻬﻠﻙ‬
‫ﻭﺍﻝﺤﺭﻜﺎﺕ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﺍﻷﺨﺭﻯ ﺃﺩﻯ ﺫﻝﻙ ﺇﻝﻰ ﻅﻬﻭﺭ ﻤﺭﺤﻠﺔ ﺠﺩﻴﺩﺓ ﻤﻥ ﻤﺭﺍﺤل ﺘﻁﻭﺭ ﺍﻝﺘـﺴﻭﻴﻕ‬
‫ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻲ ﺘﻌﺘﺒﺭ ﻤﻥ ﺃﺤﺩﺙ ﺍﻝﻤﺭﺍﺤل ﺤﻴﺙ ﻓﻲ ﻫﺫﻩ ﺍﻝﻤﺭﺤﻠﺔ ﺃﺼﺒﺤﺕ ﺍﻝﺒﻨﻭﻙ ﺘﻬﺘﻡ ﺒﺨﺩﻤﺔ ﺍﻝﻤﺠﺘﻤﻊ‬
‫ﻜﻜل ﺇﻝﻰ ﺠﺎﻨﺏ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺃﻫﺩﺍﻑ ﺍﻝﻤﺅﺴﺴﺔ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﻤﺼﻠﺤﺔ ﺍﻝﻌﻤﻼﺀ‪.‬‬
‫ﺇﺫ ﺃﻥ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﻷﻫﺩﺍﻓﻪ ﺃﺼﺒﺢ ﻤﻘﺭﻭﻨﺎ ﺒﻤﺩﻯ ﻗﺩﺭﺘﻪ ﻋﻠﻰ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺃﻫﺩﺍﻑ ﻋﻤﻼﺌﻪ ﻤﻥ ﺠﻬﺔ ﻭﺘﺤﻘﻴﻕ‬
‫ﺃﻫﺩﺍﻑ ﺍﻝﺼﺎﻝﺢ ﺍﻝﻌﺎﻡ ﻝﻠﻤﺠﺘﻤﻊ ﻤﻥ ﺠﻬﺔ ﺃﺨﺭﻯ‪.‬‬

‫‪ - 1‬أ‪3 )G‬د أ‪ 8D L ،)G‬ذآ‪، P‬ص ‪.33‬‬

‫‪, - 2‬ض ‪  )5‬ا‪)3#‬اد‪ 8D L ،‬ذآ‪ ،‬ص ‪.31‬‬

‫‪- 32 -‬‬
 ‫ﺍﻝﻔﺼل ﺍﻷﻭل‪.................................................‬ﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﻭ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ‪.‬‬

‫ﺍﻝﻤﻁﻠﺏ ﺍﻝﺜﺎﻨﻲ‪ :‬ﻤﻔﻬﻭﻡ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻲ‪:‬‬

‫‪ -1‬ﺘﻌﺭﻴﻑ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻲ‪ :‬ﻷﻥ ﺘﻁﺒﻴﻕ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﻓﻲ ﺍﻝﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ﺒﺸﻜل ﺤﻘﻴﻘﻲ ﻭﻤﻠﻤﻭﺱ‬
‫ﺠﺎﺀ ﻤﺘﺄﺨﺭﺍ ﻤﻘﺎﺭﻨﺔ ﺒﺒﺎﻗﻲ ﺍﻝﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺍﻹﻨﺘﺎﺠﻴﺔ ﻭﺍﻝﺘﺠﺎﺭﻴﺔ ﻓﺈﻥ ﻤﺼﻁﻠﺢ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﻤـﺼﺭﻓﻲ ﻝـﻡ ﻴﻜـﻥ‬
‫ﻤﻌﺭﻭﻓﺎ ﻓﻲ ﺒﺩﺍﻴﺔ ﺍﻝﺨﻤﺴﻴﻨﺎﺕ‪ ،‬ﻝﻜﻥ ﺒﻌﺩ ﺫﻝﻙ ﻗﺎﻡ ﺒﻌﺽ ﺍﻝﻜﺘﺎﺏ ﺒﺘﻌﺭﻴﻔﻪ ﻭﺘﺤﺩﻴﺩ ﻤﻌﺎﻝﻤـﻪ ﻭﻗـﺩ ﺘﻌـﺩﺩﺕ‬
‫ﺘﻌﺎﺭﻴﻑ ﺍﻝﻜﺘﺎﺏ ﻭﺍﻝﻤﻔﻜﺭﻴﻥ ﻝﻠﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻲ ﻭﺫﻝﻙ ﺭﺍﺠﻊ ﺇﻝﻰ ﺘﻌﺩﺩ ﺨﻠﻔﻴﺎﺘﻬﻡ ﻭﺘﺠﺎﺭﺒﻬﻡ ﺒﺎﻹﻀﺎﻓﺔ ﺇﻝـﻰ‬
‫ﺍﺨﺘﻼﻑ ﺍﻝﺯﻭﺍﻴﺎ ﺍﻝﺘﻲ ﻴﻨﻅﺭﻭﻥ ﻤﻥ ﺨﻼﻝﻬﺎ ﺇﻝﻰ ﻋﻤﻠﻴﺎﺕ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻲ‪ ،‬ﺨﺎﺼﺔ ﻭﺃﻥ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﻗﺩ ﺃﺨﺫ‬
‫ﻓﻲ ﺍﻵﻭﻨﺔ ﺍﻷﺨﻴﺭﺓ ﺃﺒﻌﺎﺩ ﻭﻭﻅﺎﺌﻑ ﻜﺜﻴﺭﺓ ﺘﺘﻤﺜل ﻓﻲ ﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ﺍﻝﺘـﺴﻭﻴﻕ ﺍﻻﺴـﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻲ‬
‫ﻭﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﻌﻤﻠﻲ‪.1‬‬
‫ﻭﻤﻥ ﺒﻴﻥ ﺍﻝﻤﻔﻜﺭﻴﻥ ﺍﻝﺫﻴﻥ ﺘﻁﺭﻗﻭﺍ ﺇﻝﻰ ﺘﻌﺭﻴﻑ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻲ ﻨﺠﺩ ‪ P.Kotler‬ﺍﻝﺫﻱ ﺍﻋﺘﺒﺭﻩ ﻋﻠﻰ‬
‫ﺃﻨﻪ "ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﺍﻷﻨﺸﻁﺔ ﺍﻝﻤﺘﻜﺎﻤﻠﺔ ﺍﻝﺘﻲ ﺘﺠﺭﻱ ﻓﻲ ﺇﻁﺎﺭ ﺇﺩﺍﺭﻱ ﻤﺤﺩﺩ ﻭﺘﻘﻭﻡ ﻋﻠﻰ ﺘﻭﺠﻴﻪ ﺍﻨﺴﻴﺎﺏ ﺨـﺩﻤﺎﺕ‬
‫ﺍﻝﺒﻨﻙ ﺒﻜﻔﺎﺀﺓ ﻭﻤﻼﺀﻤﺔ ﻝﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻹﺸﺒﺎﻉ ﻝﻠﻤﺘﻌﺎﻤﻠﻴﻥ ﻤﻥ ﺨﻼل ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻝﻤﺒﺎﺩﻝﺔ ﻝﺘﺤﻘﻕ ﺃﻫﺩﺍﻑ ﺍﻝﺒﻨﻙ‪ ،‬ﻭﺫﻝﻙ ﻓﻲ‬
‫ﺤﺩﻭﺩ ﺘﻭﺠﻬﺎﺕ ﺍﻝﻤﺠﺘﻤﻊ"‪.2‬‬
‫ﺃﻤﺎ)‪ (1986،Hodges‬ﻓﻘﺩ ﻋﺭﻑ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻲ ﻋﻤﻠﻴﺎ ﺒﺄﻨﻪ "ﻴﻤﺜل ﺇﻴﺠﺎﺩ ﻭﺍﺒﺘﻜﺎﺭ ﻭﺃﺩﺍﺀ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ‬
‫ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ﺍﻝﺘﻲ ﺘﺤﻘﻕ ﺍﻝﺭﻀﺎ ﻭﺍﻝﻘﻨﺎﻋﺔ ﻝﺩﻯ ﺍﻝﻤﺴﺘﻔﻴﺩ ﻤﻊ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻝﺭﺒﺢ ﻝﻠﺒﻨﻙ"‪ 3‬ﻭﺤﺘـﻰ ﻴﻜـﻭﻥ ﻤﻔﻬـﻭﻡ‬
‫ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻲ ﻋﻤﻠﻴﺎ ﺃﻜﺜﺭ ﻭﻀﻊ )ﻭﺍﻴﺭ‪ (Wayer‬ﺍﻝﺭﺌﻴﺱ ﺍﻝﺴﺎﺒﻕ ﻝﺒﻨﻙ ‪) Barclay's‬ﺍﻝﺫﻱ ﻴﻌﺘﺒﺭ ﺃﻭل‬
‫ﻤﻥ ﻗﺩﻡ ﺘﻌﺭﻴﻑ ﻝﻠﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻲ ﻓﻲ ﻤﻨﺘﺼﻑ ﺍﻝﺴﺘﻴﻨﺎﺕ(ﺘﻌﺭﻴﻔﺎ ﺤﻴﺙ ﺴﻠﻁ ﺍﻝﻀﻭﺀ ﻋﻠـﻰ ﻜﺜﻴـﺭ ﻤـﻥ‬
‫ﺍﻝﺠﻭﺍﻨﺏ ﺍﻝﺨﺎﺼﺔ ﺒﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ﻓﻌﺭﻓﻪ ﺒﺄﻨﻪ "ﺫﻝﻙ ﺍﻝﻨﺸﺎﻁ ﺍﻝﺫﻱ ﻴﻨﻁﻭﻱ ﻋﻠﻰ ﺘﺤﺩﻴﺩ ﺃﻜﺜـﺭ‬
‫ﺍﻷﺴﻭﺍﻕ ﺭﺒﺤﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﻝﻭﻗﺕ ﺍﻝﺤﺎﻀﺭ ﻭﺍﻝﻤﺴﺘﻘﺒل‪ ،‬ﻭﺘﻘﻴﻴﻡ ﺍﻝﺤﺎﺠﺎﺕ ﺍﻝﺤﺎﻝﻴﺔ ﻭﺍﻝﻤﺴﺘﻘﺒﻠﻴﺔ ﻝﻠﻌﻤﻼﺀ‪ ،‬ﻓﻬﻭ ﻴﺘﻌﻠﻕ‬
‫ﺒﻭﻀﻊ ﺃﻫﺩﺍﻑ ﺍﻝﻤﺼﺭﻑ ﻭﺘﺼﻤﻴﻡ ﺍﻝﺒﺭﺍﻤﺞ ﺍﻝﻼﺯﻤﺔ ﻝﺘﺤﻘﻴﻕ ﺘﻠﻙ ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﻭﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻝﺨـﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤـﺼﺭﻓﻴﺔ‬
‫ﺒﺎﻝﻁﺭﻴﻘﺔ ﺍﻝﺘﻲ ﻴﻤﻜﻥ ﺒﻭﺍﺴﻁﺘﻬﺎ ﺘﻨﻔﻴﺫ ﺘﻠﻙ ﺍﻝﺒﺭﺍﻤﺞ ﻜﻤﺎ ﺃﻨﻪ ﻴﺘﻀﻤﻥ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻝﺘﻜﻴﻑ ﺍﻝﺘﻲ ﻴﺘﻁﻠﺒﻬـﺎ ﺍﻝﺘﻐﻴـﺭ‬
‫ﺍﻝﺒﻴﺌﻲ"‪.4‬‬
‫ﻭﻤﻥ ﺍﻝﺘﻌﺎﺭﻴﻑ ﺍﻝﻭﺍﺭﺩﺓ ﺴﺎﺒﻘﺎ ﻴﻤﻜﻥ ﺍﺴﺘﺨﻼﺹ ﺃﻥ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻲ ﻋﺒﺎﺭﺓ ﻋﻥ ﺃﻨـﺸﻁﺔ ﻤﺘﻜﺎﻤﻠـﺔ‬
‫ﻭﻤﺘﺨﺼﺼﺔ ﺘﻌﻤل ﻋﻠﻰ ﺘﻭﺠﻴﻪ ﻤﺨﺘﻠﻑ ﻤﻭﺍﺭﺩ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﻝﺘﺤﻘﻴﻕ ﺃﻫﺩﺍﻓﻪ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺇﺸﺒﺎﻉ ﺍﻝﺤﺎﺠﺎﺕ ﻭﺍﻝﺭﻏﺒﺎﺕ‬
‫ﺍﻝﺤﺎﻝﻴﺔ ﻭ ﺍﻝﻤﺴﺘﻘﺒﻠﻴﺔ ﻝﻠﻌﻤﻴل‪.‬‬
‫‪ -2‬ﺃﻫﻤﻴﺔ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻲ‪:‬‬
‫ﺫﻫﺒﻨﺎ ﺴﺎﺒﻘﺎ ﺇﻝﻰ ﺃﻥ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻲ ﻫﻭ ﻋﺒﺎﺭﺓ ﻋﻥ ﺃﻨﺸﻁﺔ ﻤﺘﻜﺎﻤﻠﺔ ﻓﻴﻤﺎ ﺒﻴﻨﻬﺎ ﺘﻘﻭﻡ ﺒﻬـﺎ ﺍﻝﺒﻨـﻭﻙ‬
‫ﻹﺸﺒﺎﻉ ﺤﺎﺠﺎﺕ ﻭﺭﻏﺒﺎﺕ ﻋﻤﻼﺌﻬﺎ ﻭﺤﺘﻰ ﻴﺘﻡ ﺃﺩﺍﺀ ﻤﺨﺘﻠﻑ ﺍﻷﻨﺸﻁﺔ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﻴﺠﺏ ﻋﻠﻰ ﺍﻝﻤﺅﺴﺴﺔ ﺨﻠـﻕ‬
‫‪1‬‬
‫‪: J.Lendrevie: Mercotor. OPCIT. P6.‬‬
‫‪ : 2‬أ‪p‬و‪ G‬دآ"را‪ ،P‬دور ا‪ K  !"#‬ا‪<V#‬ع ا‪ ( K>#‬ا‪),‬اد ا‪ #<#‬ز )ان ‪ ،)3‬إ‪C‬اف ا‪)#‬آ"ر ‪)G‬ات ‪ : ،)3‬ا‪a;#‬ا‪ ،Y‬ص‪.8‬‬
‫‪3 :3‬د ‪ @D‬ا‪ ،K,)>#‬رد ' ‪m,‬ن ‪ ، 2D‬ا‪  !"#‬ا‪ ،K>#‬دار ا‪'#‬ه‪ Z‬ط‪، (2001) 1‬ص‪.50‬‬
‫‪ K: 4‬ا‪ 8D L ،+:#‬ذآ‪ ، P‬ص‪.16‬‬

‫‪- 33 -‬‬
‫ﺍﻝﻔﺼل ﺍﻷﻭل‪.................................................‬ﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﻭ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ‪.‬‬

‫ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺨﺎﺼﺔ ﺒﻬﺎ ﺘﻌﺭﻑ ﺒﺈﺩﺍﺭﺓ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻲ ‪ Bank Marketing Management‬ﻫﺫﻩ ﺍﻷﺨﻴﺭﺓ‬
‫ﺘﻌﻨﻲ‪" :‬ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻝﺘﺨﻁﻴﻁ ﻭﺍﻝﺘﻨﻔﻴﺫ ﻭﺍﻝﺭﻗﺎﺒﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻷﻨﺸﻁﺔ ﺍﻝﻤﺼﻤﻤﺔ ﻝﺨﻠﻕ ﻭﺒﻨﺎﺀ ﻋﻤﻠﻴﺎﺕ ﺍﻝﺘﺒﺎﺩل ﺍﻝﻤﻔﻴﺩﺓ ﻤﻊ‬
‫ﺍﻝﻌﻤﻼﺀ ﺍﻝﻤﺴﺘﻬﺩﻓﻴﻥ ﻝﻠﺒﻨﻙ ﻤﻥ ﺃﺠل ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺃﻫﺩﺍﻓﻪ ﺍﻝﺘﻨﻅﻴﻤﻴﺔ"‪ 1‬ﻭﻤﻨﻪ ﻓـﺈﻥ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻝﺘـﺴﻭﻴﻕ ﻓـﻲ ﺍﻝﺠﻬـﺎﺯ‬
‫‪2‬‬
‫ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻲ ﺘﻌﺩ ﺍﻝﻤﺤﺭﻙ ﺍﻝﻔﻌﻠﻲ ﻝﻠﻌﻤﻠﻴﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ﺒﺎﻝﻌﻤل ﻋﻠﻰ ﺘﻨﻔﻴﺫ ﺍﻝﻤﻬﺎﻡ ﺍﻝﺘﺎﻝﻴﺔ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺩﺭﺍﺴﺔ ﺴﻠﻭﻙ ﺍﻝﻌﻤﻼﺀ ﻭﺍﺘﺠﺎﻫﺎﺘﻬﻡ ﻭﺘﺼﻨﻴﻔﻬﻡ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻝﻔﺭﻭﻉ ﻭﺍﺨﺘﻴﺎﺭ ﻤﻭﻗﻌﻬﺎ ﻭﺘﻭﺯﻴﻊ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻝﻤﺴﺎﻫﻤﺔ ﻓﻲ ﺇﻋﺩﺍﺩ ﻭﺘﻌﺭﻴﻑ ﺍﻹﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ﻭﺇﺩﺍﺭﺓ ﻭﻤﺘﺎﺒﻌﺔ ﺍﻝﺒﺭﺍﻤﺞ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻝﻘﻴﺎﻡ ﺒﺒﺤﻭﺙ ﺍﻝﺴﻭﻕ ﻭﺠﻤﻊ ﻭﻓﺤﺹ ﻭﺘﺤﻠﻴل ﻜﺎﻓﺔ ﺍﻝﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ﺍﻝﺨﺎﺼﺔ ﺒﺘﻁﻭﺭﺍﺕ ﺍﻝﺴﻭﻕ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺼﻨﺎﻋﺔ ﺍﻝﻔﺭﺹ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﻭﺨﻠﻕ ﺍﻝﻌﻤﻼﺀ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻭﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺞ ﻭﺍﻻﺘﺼﺎل ﻭﺍﻝﻨﺸﺭ ﻋﻥ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺩﺭﺍﺴﺔ ﻭﺘﻨﻤﻴﺔ ﻭﺘﻁﻭﻴﺭ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ﻭﺍﺨﺘﺒﺎﺭ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ﺍﻝﺠﺩﻴﺩﺓ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﺴﻌﻴﺭ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ‪.‬‬
‫ﻜﻤﺎ ﺘﻘﻭﻡ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﺒﺒﻌﺽ ﺍﻝﻤﻬﺎﻡ ﺍﻷﺨﺭﻯ ﻜﺘﺩﺭﻴﺏ ﻤﻭﻅﻔﻲ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﻭﺍﻝﺘﻨﺴﻴﻕ ﻤﻊ ﺍﻹﺩﺍﺭﺍﺕ ﺍﻷﺨﺭﻯ‬
‫ﺒﺎﻝﺒﻨﻙ ﻤﻥ ﺃﺠل ﺭﻓﻊ ﻓﻌﺎﻝﻴﺔ ﻭﻜﻔﺎﺀﺓ ﺍﻷﺩﺍﺀ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻲ‪.‬‬
‫‪ -3‬ﺍﻝﻬﻴﻜل ﺍﻝﺘﻨﻅﻴﻤﻲ ﻹﺩﺍﺭﺓ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻲ‪:‬‬
‫ﻴﻤﺜل ﺍﻝﻬﻴﻜل ﺍﻝﺘﻨﻅﻴﻤﻲ ﻹﺩﺍﺭﺓ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﺠﺯﺀﺍ ﻤﺘﻜﺎﻤﻼ ﻤﻊ ﺍﻝﻬﻴﻜل ﺍﻝﺘﻨﻅﻴﻤﻲ ﻝﻠﺒﻨـﻙ ﻜﻜـل ﻨـﺎﺘﺞ ﻋـﻥ‬
‫ﺍﻹﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻝﻌﺎﻤﺔ ﻝﻠﺒﻨﻙ ﻭﺍﻝﻤﺯﺍﻴﺎ ﺍﻝﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﺍﻝﺘﻲ ﺘﻌﻤل ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻲ ﻋﻠﻰ ﺘﺤﻘﻴﻘﻬﺎ ﻭﻤﻨﻪ ﻓﺈﻥ‬
‫ﺍﻝﻬﻴﻜل ﺍﻝﺘﻨﻅﻴﻤﻲ ﻹﺩﺍﺭﺓ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻲ ﻫﻭ ﻋﺒﺎﺭﺓ ﻋﻥ ﻫﻴﻜل ﻤﺘﻐﻴﺭ ﻭﻤﺭﻥ ﻴﻤﻜﻥ ﺍﻝﺘﻌﺭﻑ ﻋﻠﻰ ﺒﻌﺽ‬
‫ﻨﻤﺎﺫﺠﻪ ﻋﻠﻰ ﺍﻝﻨﺤﻭ ﺍﻝﺘﺎﻝﻲ‪:‬‬
‫ﺃ‪ -‬ﺍﻝﻨﻤﻭﺫﺝ ﺍﻷﻭل) ﻭﻓﻘﺎ ﻝﻠﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ(‪ :‬ﻴﻌﺘﻤﺩ ﻫﺫﺍ ﺍﻝﻨﻤﻭﺫﺝ ﻋﻠﻰ ﻁﺒﻴﻌﺔ ﺍﻝﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻝﺘﻲ ﻴﻘـﺩﻤﻬﺎ‬
‫ﺍﻝﺒﻨﻙ ﺤﻴﺙ ﺃﻥ ﺍﻝﻤﺩﻴﺭ ﺍﻝﻌﺎﻡ ﻝﻠﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻲ ﻫﻭ ﻤﻥ ﻴﺭﺴﻡ ﺍﻝﺴﻴﺎﺴﺔ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﺒﺈﺸﺭﺍﻓﻪ ﻋﻠﻰ ﺃﺭﺒﻊ‬
‫ﺇﺩﺍﺭﺍﺕ ﻤﺘﺨﺼﺼﺔ ﻭﻫﻲ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻝﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻝﻌﺎﻤﺔ ‪ ،‬ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻝﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻭﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ‪ ،‬ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺒﺤﻭﺙ‬
‫ﺍﻝﺴﻭﻕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻲ ﻭﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻹﻋﻼﻥ‪ ،‬ﻭﺒﺩﻭﺭﻩ ﻴﻘﻭﻡ ﻤﺩﻴﺭ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ﺒﺎﻹﺸﺭﺍﻑ ﻋﻠﻰ ﺃﻨـﺸﻁﺔ‬
‫ﺘﺴﻭﻴﻕ ﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻹﻗﺭﺍﺽ‪ ،‬ﺍﻝﻭﺩﺍﺌﻊ ﻭﺍﻝﻤﺩﺨﺭﺍﺕ‪...‬ﺍﻝﺦ‬
‫ﻭﻤﻥ ﺘﻡ ﺘﺄﺘﻲ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ﻜﻤﺤﻭﺭ ﺃﺴﺎﺴﻲ ﻝﻠﻨﺸﺎﻁ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻲ ﻭﻴﻤﻜﻥ ﺘﻭﻀﻴﺢ ﺫﻝﻙ ﻓﻲ‬
‫ﺍﻝﺸﻜل ﺍﻝﻤﻭﺍﻝﻲ‪:‬‬

‫‪p : 1‬رق ‪ ،kp‬إدارة ا‪'8#‬ك ‪ }5 K‬ا‪ #:#‬وا‪ ،|"O‬دار ا‪ :;#‬ا‪) );#‬ة ‪ ، 2007‬ص‪.627‬‬
‫‪ (!3 : 2‬أ‪ )G‬ا‪>c#‬ي‪ ،‬ا‪  !"#‬ا‪ ،K>#‬ا "اك ‪ &'#‬وا‪"#‬ز ‪ ، 1999 L‬ص‪.67‬‬

‫‪- 34 -‬‬
 ‫ﺍﻝﻔﺼل ﺍﻷﻭل‪.................................................‬ﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﻭ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ‪.‬‬

‫ا‪ RN&#‬ر‪ @F' ( 09 ) :@4‬إدارة ا‪  !"#‬ا‪ K>#‬و‪)c# V‬ت ا‪.>#‬‬

‫ا‪  )#‬ا‪:#‬م ‪ !"#‬‬

‫)  ا‪+,O‬ن‬ ‫)  ‪35‬ث ا‪ !"#‬‬ ‫)  ا‪;"'#‬ت وا‪)c#‬ت‬ ‫)  ا‪4+:#‬ت ا‪:#‬‬

‫‪4<5‬ت ا‪"YX‬ن‬ ‫ا‪\)#‬ات‬ ‫ا‪4O‬اض‬

‫ا‪)>#‬ر‪ (!3 :‬أ‪ )G‬ا‪>c#‬ي‪ ،‬ا‪  !"#‬ا‪ ،K>#‬ا "اك ‪ &'#‬وا‪"#‬ز ‪ ،1999 L‬ص‪.81‬‬

‫ﺏ‪ -‬ﺍﻝﻨﻤﻭﺫﺝ ﺍﻝﺜﺎﻨﻲ‪ :‬ﻭﻓﻘﺎ ﻝﻠﻌﻤﻼﺀ‪ :‬ﻴﻬﺘﻡ ﻫﺫﺍ ﺍﻝﻨﻤﻭﺫﺝ ﺃﺴﺎﺴﺎ ﺒﺎﻝﻌﻤﻴل ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻲ ﺤﻴﺙ ﻴﻘﻭﻡ ﺩﺍﺌﻤﺎ ﺍﻝﻤـﺩﻴﺭ‬
‫ﺍﻝﻌﺎﻡ ﻝﻠﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻲ ﺒﺭﺴﻡ ﺍﻝﺴﻴﺎﺴﺔ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﻝﻜﻥ ﻓﻲ ﻫﺫﻩ ﺍﻝﺤﺎﻝﺔ ﻴﻌﺘﻤﺩ ﻋﻠﻰ ﺇﻋﺎﻨﺔ ﻜـل ﻤـﻥ‬
‫ﻤﻨﺩﻭﺒﻲ ﺍﻝﺒﻴﻊ ﺍﻝﺸﺨﺼﻲ ﻭﻤﺩﻴﺭ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻭ ﻴﻜﻤﻥ ﺩﻭﺭ ﻤﺩﻴﺭ ﻋﻤﻼﺀ ﺍﻝﺴﻭﻕ ﺒﺎﻹﺸﺭﺍﻑ ﻋﻠـﻰ ﺘﻨﻔﻴـﺫ‬
‫ﺴﻴﺎﺴﺔ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﻨﺤﻭ ﻋﻤﻼﺌﻪ ﻭﻫﻭ ﻤﺎ ﻴﻭﻀﺤﻪ ﺍﻝﺸﻜل ﺍﻝﺘﺎﻝﻲ‪:‬‬

‫ا‪ RN&#‬ر‪ @F' :( 10 ) @4‬إدارة ا‪  !"#‬ا‪ K>#‬و‪+:# V‬ء‬

‫ا‪  )#‬ا‪:#‬م ‪ !"#‬‬

‫)  ا‪+,O‬ن‬ ‫)  ‪35‬ث ا‪ !"#‬‬ ‫)  ‪+,‬ء ا‪ !"#‬‬ ‫)  ا‪ L8#‬ا‪K>c&#‬‬

‫ا‪ 3 &#‬ا‪ :#‬أآ‪m‬‬ ‫ا‪ 3 &#‬ا‪E<D#‬‬ ‫ا‪)#‬ا\( ا‪);#‬د ‪`'8#‬‬

‫( ‪'D 46‬‬ ‫‪'D 45-25‬‬ ‫>‪'D 25‬‬

‫ا‪)>#‬ر‪ (!3 :‬أ‪ )G‬ا‪>c#‬ي‪ ،‬ا‪  !"#‬ا‪ ،K>#‬ا "اك ‪ &'#‬وا‪"#‬ز ‪1999 L‬ص‪.82‬‬

‫ﺝ‪ -‬ﺍﻝﻨﻤﻭﺫﺝ ﺍﻝﺜﺎﻝﺙ‪ :‬ﻭﻓﻘﺎ ﻝﻠﺴﻴﺎﺴﺎﺕ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‪:‬‬

‫ﻴﺘﻤﻴﺯ ﻫﺫﺍ ﺍﻝﺘﻨﻅﻴﻡ ﺒﺄﻨﻪ ﺃﻜﺒﺭ ﺘﻌﻘﻴﺩﺍ ﻭﻴﺘﻭﺍﻓﻕ ﻤﻊ ﺍﻝﺒﻨﻭﻙ ﺍﻝﻜﺒﻴﺭﺓ ﻭﺍﻝﻤﺘﻭﺴﻁﺔ ﺍﻝﺤﺠﻡ ﺤﻴﺙ ﻴﻘﻭﻡ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ‬
‫ﻤﻥ ﺍﻝﺨﺒﺭﺍﺀ ﺒﺭﺴﻡ ﺍﻝﺴﻴﺎﺴﺔ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﻴﻁﻠﻕ ﻋﻠﻴﻬﻡ ﺃﻋﻀﺎﺀ ﻝﺠﻨﺔ ﺍﻝﺴﻴﺎﺴﺎﺕ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﻭﻴﻜﻭﻥ ﻤﻥ ﺒﻴـﻨﻬﻡ‬

‫‪- 35 -‬‬
 ‫ﺍﻝﻔﺼل ﺍﻷﻭل‪.................................................‬ﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﻭ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ‪.‬‬

‫ﺍﻝﻤﺩﻴﺭ ﺍﻝﻌﺎﻡ ﻝﻠﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻲ ﺍﻝﺫﻱ ﻴﺸﺭﻑ ﻋﻠﻰ ﺘﻨﻔﻴﺫ ﺍﻝﺴﻴﺎﺴﺔ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﺍﻝﺘﻲ ﺘﻡ ﺍﺨﺘﻴﺎﺭﻫـﺎ ﺒﻤﻌﺎﻭﻨـﺔ‬
‫ﺨﻤﺱ ﻤﺩﻴﺭﻴﻥ ﻜﻤﺎ ﻴﻭﻀﺤﻪ ﺍﻝﺸﻜل ﺍﻝﺘﺎﻝﻲ‪:‬‬
‫‪ RNC‬ر‪ @F' :( 11) @4‬إدارة ا‪  !"#‬ا‪ K>#‬و‪D!# V‬ت ا‪V !"#‬‬

‫‪ DD‬ا‪ CN‬د‪,‬‬ ‫‪ :D DD‬ه;‬

‫;ع‬
‫ا‪D!#‬ت‬
‫ا‪V !"#‬‬

‫ا‪  )#‬ا‪:#‬م ‪ !"#‬‬

‫)  ‪I‬‬ ‫)  ‪I‬‬ ‫)  ‪I‬‬ ‫)  ‪I‬‬ ‫)  ‪I‬‬
‫ا‪("#‬‬ ‫ا‪>c&#‬‬ ‫ا‪Ya;"#‬‬ ‫ا‪' ac#‬‬ ‫ا‪&#‬آت‬

‫)  ا‪,'>#‬ت‬ ‫)  ا‪p'#‬‬ ‫)  ا‪#‬د ‬

‫ا‪€>#‬ة‬ ‫ا‪4O‬‬ ‫ا‪>c&#‬‬

‫ا‪)>#‬ر‪ (!3 :‬أ‪ )G‬ا‪>c#‬ي‪ ،‬ا‪  !"#‬ا‪ ،K>#‬ا "اك ‪ &'#‬وا‪"#‬ز ‪،1999 L‬ص‪.83‬‬

‫ﺍﻝﻤﻁﻠﺏ ﺍﻝﺜﺎﻝﺙ‪ :‬ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ﺍﻝﻤﻔﻬﻭﻡ ﻭﺍﻝﺨﺼﺎﺌﺹ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‪:‬‬

‫‪ -1‬ﻤﻔﻬﻭﻡ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ‪:‬‬
‫ﻻ ﻴﺨﺘﻠﻑ ﻤﻔﻬﻭﻡ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ﻜﺜﻴﺭﺍ ﻋﻥ ﻤﻔﻬﻭﻡ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﺒﺸﻜل ﻋﺎﻡ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﺃﻨﻬﺎ ﺘﻤﺜـل ﻨـﺸﺎﻁ ﺃﻭ‬
‫ﻋﻤل ﻴﺤﺼل ﻋﻠﻴﻪ ﺍﻝﻤﺴﺘﻔﻴﺩ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻷﻓﺭﺍﺩ ﺃﻭ ﺍﻝﻤﻜﺎﺌﻥ ﺍﻝﺘﻲ ﺘﻘﺩﻡ ﻤﻥ ﺨﻼﻝﻬﺎ‪ ،‬ﻭﻫﻲ ﻋﺒﺎﺭﺓ ﻋﻥ ﺃﻨﺸﻁﺔ‬
‫ﻋﺩﻴﺩﺓ ﻭﻤﺘﻨﻭﻋﺔ ﻭﻋﺎﺩﺓ ﻤﺎ ﺘﺭﺘﺒﻁ ﺒﺜﻼﺙ ﺨﺩﻤﺎﺕ ﺭﺌﻴﺴﻴﺔ ﻭﻫﻲ‪ :‬ﺍﻹﻴﺩﺍﻉ‪ ،‬ﺍﻻﺌﺘﻤﺎﻥ ﻭﺍﻻﺴﺘﺜﻤﺎﺭ‪.‬‬
‫ﻭﻤﻥ ﺍﻝﺠﺎﻨﺏ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﻓﺈﻥ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ﺘﻌﺭﻑ ﺒﺄﻨﻬﺎ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻝﻌﻤﻠﻴـﺎﺕ ﺫﺍﺕ ﺍﻝﻤـﻀﻤﻭﻥ‬
‫ﺍﻝﻤﻨﻔﻌﻲ ﺍﻝﺫﻱ ﻴﺘﺼﻑ ﺒﺘﻐﻠﺏ ﺍﻝﻌﻨﺎﺼﺭ ﺍﻝﻐﻴﺭ ﺍﻝﻤﻠﻤﻭﺴﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻝﻌﻨﺎﺼﺭ ﺍﻝﻤﻠﻤﻭﺴﺔ ﻭﺍﻝﺘﻲ ﺘﺩﺭﻙ ﻤـﻥ ﻗﺒـل‬

‫‪- 36 -‬‬
‫ﺍﻝﻔﺼل ﺍﻷﻭل‪.................................................‬ﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﻭ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ‪.‬‬

‫ﺍﻷﻓﺭﺍﺩ ﻭﺍﻝﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺩﻻﻻﺘﻬﺎ ﻭﻗﻴﻤﻬﺎ ﺍﻝﻤﻨﻔﻌﻴﺔ ﺍﻝﺘﻲ ﺘﺸﻜل ﻤﺼﺩﺭﺍ ﻝﺭﺒﺤﻴﺔ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﻭﺫﻝﻙ ﻤﻥ ﺨﻼل‬
‫ﻋﻼﻗﺔ ﺘﺒﺎﺩﻝﻴﺔ ﺒﻴﻥ ﺍﻝﻁﺭﻓﻴﻥ‪.1‬‬
‫ﻭﻤﻥ ﻫﻨﺎ ﻴﻤﻜﻥ ﻤﻼﺤﻅﺔ ﺃﻥ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ﺘﺘﻤﻴﺯ ﺒﺄﻥ ﺍﻝﻤﻀﻤﻭﻥ ﺍﻝﻤﻨﻔﻌﻲ ﻝﺩﻴﻬﺎ ﻴﺘﺠﺴﺩ ﻓﻲ ﺒﻌـﺩﻴﻥ‬
‫‪2‬‬
‫ﺃﺴﺎﺴﻴﻴﻥ ﻫﻤﺎ‪:‬‬
‫ﺃ‪ -‬ﺍﻝﺒﻌﺩ ﺍﻝﻤﻨﻔﻌﻲ‪ :‬ﻭﻴﺨﺘﻠﻑ ﻤﻥ ﻤﺴﺘﻔﻴﺩ ﻵﺨﺭ ﻭﺫﻝﻙ ﻻﺨﺘﻼﻑ ﺤﺎﺠﺎﺘﻬﻡ ﻭﺭﻏﺒﺎﺘﻬﻡ ﺇﻀﺎﻓﺔ ﺇﻝﻰ ﻋـﺩﻡ‬
‫ﺴﻬﻭﻝﺔ ﻗﻴﺎﺱ ﻭﺘﻘﻴﻴﻡ ﺍﻝﻤﻨﻔﻌﺔ ﺒﺸﻜل ﺩﻗﻴﻕ‪ ،‬ﻭﺇﻨﻤﺎ ﺘﻌﺘﻤﺩ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻝﺘﻘﻴﻴﻡ ﻋﻠﻰ ﻤﺴﺘﻭﻯ ﺍﻹﺸﺒﺎﻉ ﻭﺭﻀﺎ‬
‫ﺍﻝﻌﻤﻴل‪.‬‬
‫ﺏ‪ -‬ﺍﻝﺒﻌﺩ ﺍﻝﺴﻤﺎﺘﻲ‪ :‬ﻓﻴﺘﻤﺜل ﻓﻲ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﺍﻝﺨﺼﺎﺌﺹ ﻭﺍﻝﺴﻤﺎﺕ ﺍﻝﺘﻲ ﻴﺘﺼﻑ ﺒﻬﺎ ﺍﻝﻤﻀﻤﻭﻥ ﺍﻝﻤﻨﻔﻌـﻲ‬
‫ﺍﻝﻤﺒﺎﺸﺭ ﻝﻠﺨﺩﻤﺔ‪.‬‬
‫‪ -2‬ﺨﺼﺎﺌﺹ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ‪:‬‬
‫ﺘﻤﻴﺯ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ﺒﻨﻔﺱ ﺍﻝﺼﻔﺎﺕ ﻭﺍﻝﺨﺼﺎﺌﺹ ﺍﻝﺘﻲ ﺘﺘﻤﻴﺯ ﻤﺨﺘﻠﻑ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﻭﻝﻜﻨﻬـﺎ ﺘﺨﺘﻠـﻑ‬
‫ﻋﻨﻬﺎ ﻓﻴﻤﺎ ﻴﺨﺹ ﺍﻹﺠﺭﺍﺀﺍﺕ ﺍﻝﻤﺘﺒﻌﺔ ﻝﺘﻘﺩﻴﻡ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ﻭﻁﺭﻴﻘـﺔ ﺍﻷﺩﺍﺀ ﻭﺍﻝﻌـﺎﻤﻠﻴﻥ ﻭﺍﻝﻤﻌـﺩﺍﺕ‬
‫‪3‬‬
‫ﺍﻝﻤﺴﺘﺨﺩﻤﺔ ﻓﻲ ﺘﻘﺩﻴﻤﻬﺎ ﻜﺫﻝﻙ‪ ،‬ﻭﻋﻠﻴﻪ ﻴﻤﻜﻥ ﺇﻴﺠﺎﺯ ﺨﺼﺎﺌﺹ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ﻓﻴﻤﺎ ﻴﻠﻲ‪:‬‬
‫
ﺍﻻﻋﺘﻤﺎﺩ ﻋﻠﻰ ﺍﻝﻭﺩﺍﺌﻊ‪ :‬ﻭﺘﻤﺜل ﺍﻝﻤﺼﺩﺭ ﺍﻷﺴﺎﺴﻲ ﻝﺘﻤﻭﻴل ﺍﻝﺒﻨﻭﻙ ﻭﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻷﺭﺒﺎﺡ ﻝﻠﺒﻨﻙ‪.‬‬
‫
ﺘﻌﺩﺩ ﻭﺘﻨﻭﻉ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ‪ :‬ﺇﺤﺩﻯ ﺍﻹﺤﺼﺎﺌﻴﺎﺕ ﺘﺸﻴﺭ ﺇﻝﻰ ﺃﻨﻬﺎ ﻓﻲ ﺍﻝﻤﺼﺎﺭﻑ ﺍﻷﻤﺭﻴﻜﻴـﺔ‬
‫ﺒﻠﻐﺕ ﺤﻭﺍﻝﻲ ‪ 260‬ﺨﺩﻤﺔ ﺴﻨﺔ ‪ 1992‬ﻤﻤﺎ ﻴﺯﻴﺩ ﻤﻥ ﺼﻌﻭﺒﺔ ﺘﺴﻭﻴﻕ ﻫﺫﻩ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ‪.‬‬
‫
ﺃﻫﻤﻴﺔ ﺍﻻﻨﺘﺸﺎﺭ ﺍﻝﺠﻐﺭﺍﻓﻲ ﻭﺫﻝﻙ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻨﺘﺸﺎﺭ ﺍﻝﻔﺭﻭﻉ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ﻝﺘﻘﺩﻴﻡ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤـﺼﺭﻓﻲ‬
‫ﺇﻝﻰ ﺃﻜﺒﺭ ﻋﺩﺩ ﻤﻤﻜﻥ ﻤﻥ ﺍﻝﻌﻤﻼﺀ‪.‬‬
‫
ﺤﺎﺠﺔ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ﺇﻝﻰ ﻨﻭﻋﻴﺔ ﺨﺎﺼﺔ ﻤﻥ ﺍﻝﻌﺎﻤﻠﻴﻥ ﺍﻝﻤﻬﺭﺓ ﻭﺍﻝﺫﻴﻥ ﻴﺘﻤﻴﺯﻭﻥ ﺒﺴﺭﻋﺔ ﺍﻷﺩﺍﺀ‬
‫ﻭﺍﻝﺩﻗﺔ ﻓﻲ ﺍﻝﻌﻤل ﻭﺃﻥ ﻴﻜﻭﻨﻭﺍ ﺫﻭ ﻜﻔﺎﺀﺓ ﻋﺎﻝﻴﺔ‪.‬‬
‫
ﺘﺘﻁﻠﺏ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ﺃﺤﺩﺙ ﺍﻝﺘﻘﻨﻴﺎﺕ ﻝﺘﻨﻔﻴﺫﻫﺎ‪.‬‬
‫
ﺼﻌﻭﺒﺔ ﺘﻘﻴﻴﻡ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ﻴﺅﺜﺭ ﻋﻠﻰ ﺒﺭﺍﻤﺞ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺞ ﻭﺍﻝﺘﻭﺯﻴﻊ ﻝﻠﺨﺩﻤﺎﺕ‪.‬‬
‫
ﺼﻌﻭﺒﺔ ﺘﺤﺩﻴﺩ ﺍﻝﺴﻭﻕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ﺒﺩﻗﺔ ﻭﺨﺎﺼﺔ ﻓﻲ ﺍﻝﺩﻭل ﺍﻝﻨﺎﻤﻴﺔ ﻭﺫﻝﻙ ﻝﻌﺩﻡ ﺍﺴﺘﻘﺭﺍﺭ ﺍﻷﻭﻀـﺎﻉ‬
‫ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻴﺔ ﻭﺍﻝﺴﻴﺎﺴﻴﺔ‪.‬‬
‫ﻭﻤﻨﻪ ﻓﺈﻥ ﺘﻘﻨﻴﺎﺕ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻲ ﺘﺘﺄﺜﺭ ﺒﻤﺨﺘﻠﻑ ﺍﻝﺴﻤﺎﺕ ﻭﺍﻝﺼﻔﺎﺕ ﺍﻝﺘﻲ ﺘﺘﻤﻴـﺯ ﺒﻬـﺎ ﺍﻝﺨـﺩﻤﺎﺕ‬
‫ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ﻝﺩﻯ ﺍﻝﺒﻨﻭﻙ ﻭﺘﻌﻁﻴﻬﺎ ﺼﻔﺎﺕ ﻭﺨﺼﺎﺌﺹ ﺘﻤﻴﺯﻫﺎ ﻋﻥ ﺨﺼﺎﺌﺹ ﺍﻝﺘـﺴﻭﻴﻕ ﻓـﻲ ﺍﻝﻤﺅﺴـﺴﺎﺕ‬
‫‪1‬‬
‫ﺍﻝﺼﻨﺎﻋﻴﺔ ﻭﺍﻝﺘﺠﺎﺭﻴﺔ ﺍﻷﺨﺭﻯ ﻭﻴﻤﻜﻥ ﺘﻠﺨﻴﺹ ﺍﻝﺨﺼﺎﺌﺹ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﻝﻠﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ﻓﻴﻤﺎ ﻴﻠﻲ‪:‬‬

‫‪ K :1‬ا‪ 8D L ،+:#‬ذآ‪، P‬ص‪.42‬‬

‫‪ J : 2‬ا‪ L#‬ا‪ 5!#‬ص‪.43‬‬
‫‪3: 3‬د ‪ @D‬ا‪)>#‬ي‪ ،‬رد ' ‪m,‬ن ‪ 8D L ،2D‬ذآ‪ ، P‬ص‪.65‬‬

‫‪- 37 -‬‬
‫ﺍﻝﻔﺼل ﺍﻷﻭل‪.................................................‬ﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﻭ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ‪.‬‬

‫‪ -‬ﺘﻌﺘﺒﺭ ﺍﻝﻨﻘﻭﺩ ﺍﻝﻤﺎﺩﺓ ﺍﻷﻭﻝﻴﺔ ﻝﻠﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻲ‪.‬‬

‫‪ -‬ﺘﺅﺜﺭ ﺍﻝﻠﻭﺍﺌﺢ ﻭﺍﻝﻘﻭﺍﻨﻴﻥ ﻭﺍﻝﺘﺸﺭﻴﻌﺎﺕ ﺍﻝﺤﻜﻭﻤﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﻝﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺍﻝﻤﺎﻝﻴﺔ ﻭﺍﻝﺒﻨﻜﻴﺔ ﻓﻲ ﺘﻘـﺩﻴﻡ ﻋﺭﻭﻀـﻬﺎ‬
‫ﻭﺘﺤﺩﻴﺩ ﺃﺴﻌﺎﺭﻫﺎ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﻌﺩﺩ ﺃﻨﻭﺍﻉ ﺍﻷﻓﺭﺍﺩ ﺍﻝﻤﺘﻌﺎﻤﻠﻴﻥ ﻤﻊ ﺍﻝﺒﻨﻙ‪ ،‬ﻤﻥ ﻤﻭﺭﺩﻴﻥ )ﻤﺩﺨﺭﻴﻥ( ﻭﻋﻤﻼﺀ )ﺍﻝﻤﺴﺘﺜﻤﺭﻴﻥ(‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﺤﺘﻜﺎﺭ ﻜل ﻤﺅﺴﺴﺔ ﺒﻨﻜﻴﺔ ﻝﺸﺒﻜﺔ ﺨﺎﺼﺔ ﺒﻬﺎ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻝﻭﻜﺎﻻﺕ ﺍﻝﺒﻨﻜﻴﺔ ﺘﻜﻭﻥ ﻗﺭﻴﺒﺔ ﻤﻥ ﺍﻝﻌﻤﻼﺀ ﺃﻤﺎ ﻤﺭﺍﻜﺯ ﺍﻝﻘﺭﺍﺭﺍﺕ ﺍﻝﺒﻨﻜﻴﺔ ﺘﻜﻭﻥ ﺒﻌﻴﺩﺓ ﻋﻥ ﺍﻨـﺸﻐﺎﻻﺘﻬﻡ‬
‫ﻭﺘﻁﻠﻌﺎﺘﻬﻡ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻝﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﻏﻴﺭ ﻜﺎﻤﻠﺔ ﻝﻭﺠﻭﺩ ﻗﻭﺍﻨﻴﻥ ﺘﺤﺩﺩ ﺍﻝﻘﺩﺭﺍﺕ ﺍﻝﻤﺨﺘﻠﻔﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻭﺠﻭﺩ ﺘﻌﺎﻤل ﺩﺍﺌﻡ ﻤﻊ ﺍﻝﺯﺒﻭﻥ ﻭﻋﻼﻗﺔ ﻤﺴﺘﻤﺭﺓ ﺒﻴﻨﻪ ﻭﺒﻴﻥ ﺍﻝﻤﺼﺭﻑ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺃﻤﺎﻜﻥ ﺍﻹﻨﺘﺎﺝ ﻫﻲ ﻨﻔﺴﻬﺎ ﺃﻤﺎﻜﻥ ﺍﻝﺘﻭﺯﻴﻊ )ﻭﻜﺎﻻﺕ ﻭﻓﺭﻭﻉ ﺒﻨﻜﻴﺔ(‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﺯﺩﻭﺍﺠﻴﺔ ﺍﻝﻌﻼﻗﺔ ﺒﻨﻙ‪/‬ﺴﻭﻕ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻴﺴﺘﻌﻤل ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﻓﻲ ﺍﻝﺒﻨﻭﻙ ﻤﻥ ﺠﻬﺔ ﻝﺠﺫﺏ ﺍﻝﻭﺩﺍﺌﻊ ﻭﺍﻝﻤﺩﺨﺭﺍﺕ ﻭﻤﻥ ﺠﻬﺔ ﻝﺘﻘﺩﻴﻡ ﺍﻝﻘﺭﻭﺽ ﻭﻤـﻨﺢ‬
‫ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ﻜﻤﻨﺘﺠﺎﺕ‪.‬‬
‫ﻭﻴﺭﻯ ﺘﻴﺴﻴﺭ ﺍﻝﻌﺠﺎﺭﻤﺔ‪ :‬ﺇﻥ ﻫﻨﺎﻙ ﺨﻤﺱ ﻋﻭﺍﻤل ﺘﺅﺜﺭ ﺒﺸﻜل ﻭﺍﻀﺢ ﻓﻲ ﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ‬
‫‪2‬‬
‫ﻭﻫﻲ‪:‬‬
‫ﺃ‪ -‬ﺍﻝﺘﻐﻴﻴﺭ ﻓﻲ ﺴﻠﻭﻙ ﺍﻝﻌﻤﻼﺀ‪.‬‬
‫ﺏ‪ -‬ﻗﻠﺔ ﺍﻝﻘﻭﺍﻨﻴﻥ ﻭﺍﻝﺘﺩﺨﻼﺕ ﺍﻝﺤﻜﻭﻤﻴﺔ‪.‬‬
‫ﺕ‪ -‬ﺍﻝﻤﻨﺎﻓﺴﺔ‪.‬‬
‫ﺙ‪ -‬ﺍﻹﺒﺩﺍﻉ ﺍﻝﺘﻜﻨﻭﻝﻭﺠﻲ‪.‬‬
‫ﺝ‪ -‬ﻋﻼﻗﺔ ﺍﻝﻌﻤﻴل ﻭﺍﻝﺠﻭﺩﺓ‪.‬‬

‫ﺍﻝﻤﻁﻠﺏ ﺍﻝﺭﺍﺒﻊ‪ :‬ﺍﻝﻤﺯﻴﺞ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﻝﻠﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ‪:‬‬

‫ﻗﺎﻡ ‪ Borden‬ﺒﺘﻁﻭﻴﺭ ﻓﻜﺭﺓ ﺍﻝﻤﺯﻴﺞ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﻷﻭل ﻤﺭﺓ ﻓﻲ ﺍﻝﺴﺘﻴﻨﺎﺕ ﻭﺤﺼﺭﻩ ﻓﻲ ﺍﻝﻘﻁﺎﻉ ﺍﻝﺼﻨﺎﻋﻲ‬
‫ﺤﻴﺙ ﺍﻋﺘﺒﺭ ﺃﻥ ﺍﻝﻤﺯﻴﺞ ﺍﻝﻤﻭﻀﻭﻉ ﻴﺨﺹ ﺍﻝﺴﻠﻊ ﺍﻝﻤﺎﺩﻴﺔ ﺍﻝﻤﻠﻤﻭﺴﺔ "‪ "Tangibles‬ﻭﻝـﻡ ﻴـﺫﻜﺭ ﺇﻁﻼﻗـﺎ‬
‫ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﺘﻲ ﺘﺘﺴﻡ ﺒﺩﺭﺠﺔ ﻋﺎﻝﻴﺔ ﻤﻥ ﺍﻝﻼﻤﻠﻤﻭﺴﻴﺔ ﻝﻜﻥ ﻓﻲ ﻭﻗﺕ ﻻﺤﻕ ﺠﺎﺀ "‪ "Mccarthy‬ﻭﻭﻀﺢ ﺃﻨـﻪ‬
‫ﻴﻤﻜﻥ ﻝﻠﻤﺅﺴﺴﺔ ﺃﻥ ﺘﻜﻴﻑ ﺍﻝﻤﺯﻴﺞ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﺤﺴﺏ ﻭﻀﻌﻴﺘﻬﺎ ﻭﺇﻤﻜﺎﻨﺎﺘﻬﺎ‪ ،‬ﻭﺃﻥ ﺍﻝﻤﺯﻴﺞ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﺍﻝﺘﻘﻠﻴـﺩﻱ‬
‫ﺍﻝﻤﻜﻭﻥ ﻤﻥ ﺍﻝﻌﻨﺎﺼﺭ ﺍﻷﺭﺒﻊ ‪ 4P's‬ﻴﻤﻜﻥ ﻴﻌﺘﻤﺩ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻓﻲ ﻤﺠﺎل ﻗﻁﺎﻉ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﻜﺫﻝﻙ‪.‬‬

‫‪ : 1‬ر‪ K35‬آ ‪  ! ،‬ا‪)c#‬ت ا‪ EV" ،>#‬ا‪ F'#‬ا‪ >#‬ا‪a;#‬ا‪  Y‬وا‪X3"#‬ت ا‪>"4X‬د  ‪-‬ا‪#‬ا‪ L4‬وا‪ )3"#‬ت‪ : -‬ا‪)8#‬ة‬
‫‪ 15/14‬د !‪.20048‬‬
‫‪ ! : 2‬ا‪;:#‬ر‪ 8D L ،‬ذآ‪ ،P‬ص‪.34‬‬

‫‪- 38 -‬‬
 ‫ﺍﻝﻔﺼل ﺍﻷﻭل‪.................................................‬ﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﻭ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ‪.‬‬

‫ﺇﻻ ﺃﻨﻪ ﻭﻓﻲ ﻤﺠﺎل ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺘﻌﺭﺽ ﺍﻝﻤﺯﻴﺞ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﺍﻝﺘﻘﻠﻴﺩﻱ ﺇﻝﻰ ﺍﻨﺘﻘﺎﺩﺍﺕ ﺸﺩﻴﺩﺓ ﻤﻥ ﻗﺒل ﺍﻝﺒـﺎﺤﺜﻴﻥ‬
‫ﺍﻝﻤﺠﺩﺩﻴﻥ ﺤﻴﺙ ﻭﻓﻲ ﻫﺫﺍ ﺍﻝﻤﺠﺎل ﺍﻗﺘﺭﺡ ﻜل ﻤﻥ ‪ Booms‬ﻭ ‪ 1(1981) Bitners‬ﻤﺯﻴﺞ ﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﻴﺘﻜـﻭﻥ‬
‫ﻤﻥ ﺴﺒﻌﺔ ﻋﻨﺎﺼﺭ ‪ 7P's‬ﺘﺘﻼﺀﻡ ﻭﻁﺒﻴﻌﺔ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﺘﻲ ﺘﺘﻤﻴﺯ ﺒﻌﺩﺓ ﺨﺼﺎﺌﺹ ﺘﺨﺘﻠﻑ ﻋﻥ ﻁﺒﻴﻌﺔ ﺍﻝـﺴﻠﻊ‬
‫ﺍﻝﻤﺎﺩﻴﺔ‪.‬‬
‫‪7P's‬ﻭﺘﺘﻤﺜل‬ ‫ﻭﻤﻨﻪ ﻴﻤﻜﻥ ﺍﻝﻘﻭل ﺃﻥ ﺍﻝﻤﺯﻴﺞ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﻓﻲ ﺍﻝﺒﻨﻭﻙ ﻴﺤﺘﻭﻱ ﻋﻠﻰ ﺴﺒﻊ ﻋﻨﺎﺼﺭ ﺘﻌﺭﻑ ﺏ‬
‫ﻓﻲ‪ :‬ﺍﻝﻤﻨﺘﺞ ‪ ، Product‬ﺍﻝﺴﻌﺭ ‪ ،Price‬ﺍﻝﺘﻭﺯﻴﻊ ‪ ،Place‬ﺍﻝﺘـﺭﻭﻴﺞ ‪ ،Promotion‬ﺍﻝﻨـﺎﺱ ‪،People‬‬
‫ﺍﻝﺩﻝﻴل ﺍﻝﻤﺎﺩﻱ ‪،Physicul évidence‬ﻭ ﺃﺨﻴﺭﺍ ﺍﻝﻌﻤﻠﻴﺎﺕ ‪.Process‬‬
‫ﻭﻓﻴﻤﺎ ﻴﻠﻲ ﺸﻜل ﻴﻘﻭﻡ ﺒﺘﻭﻀﻴﺢ ﻤﺨﺘﻠﻑ ﻋﻨﺎﺼﺭ ﺍﻝﻤﺯﻴﺞ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﺍﻝﺴﺒﻌﺔ‪:7P's‬‬
‫‪● Process‬‬ ‫ا ت‬ ‫‪ RNC‬ر‪ I', :( 12 ) @4‬ا‪ Z a#‬ا‪ KV !"#‬ا‪:K>#‬‬
‫‪ -‬ا‪O‬اءات‬
‫‪ -‬ا‪  3#‬وا‪ G+>#‬ا‪.(:# G!#‬‬
‫‪& -‬رآ ا‪+:#‬ء ‪ @ )V K‬ا‪)c#‬‬ ‫‪●Product‬‬ ‫ا !‬
‫ا‪>#‬‬ ‫‪ -‬إدارة ا‪;"'#‬ت ا‪.>#‬‬
‫‪  < -‬ا‪;"'#‬ت ا‪>#‬‬
‫‪● Physical evidence‬‬ ‫ا‪) );#‬ة‪....‬‬
‫ا ا دي‬
‫‪ w<c -‬ا‪ @,)#‬ا‪#‬دي‪.‬‬
‫ا ‪ %‬ا‪"#$‬‬
‫‪ -‬ا‪N )#‬ر‪.‬‬
‫‪ #UD -‬ا‪I#‬ل إ‪ E#‬ا‪+:#‬ء‬
‫ا '&"‬ ‫ا‪● Price :!#‬‬
‫‪ :! -‬ا‪)c#‬ت‬
‫‪7P's‬‬ ‫‪ -‬ا‪sc"#‬ت‬

‫ا!س ‪● Peaple‬‬
‫‪ -‬ا\"ر ا‪.(:#‬‬
‫‪) -‬ر  ا‪.(:#‬‬
‫‪ a3 -‬ا‪.(:#‬‬
‫‪● Place‬‬ ‫از‬
‫‪ -‬إدارة ا‪'V#‬ات )وآ‪X‬ت ‪.(N'5‬‬
‫‪● Promotion‬‬ ‫ا'و‬ ‫‪ )\ -‬ا‪.(Y5a#‬‬
‫‪ -‬ا‪UCO‬ر‪.‬‬ ‫‪ -‬ا‪"#‬ز ‪ L‬ا‪#‬دي‬
‫‪ -‬ا‪ L8#‬ا‪.K>c&#‬‬
‫‪ -‬ا‪4+:#‬ت ا‪.:#‬‬
‫‪ 4 -‬ا‪:8#‬ت وا‪  !"#‬ا‪C8#‬‬
‫ا‪)>#‬ر)‪>"5‬ف(‪:‬‬
‫‪Colin Gilligan/ Richard.M.S.Wilson,STRATEGIE Marketing planning, ed: Butterwoth-‬‬
‫‪Heinemann, 2003, P22‬‬

‫‪1‬‬
‫‪: http//www.ingentaconnect.com/content/mbc(14/05/2008).‬‬

‫‪- 39 -‬‬
 ‫ﺍﻝﻔﺼل ﺍﻷﻭل‪.................................................‬ﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﻭ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ‪.‬‬

‫‪-1‬ﺍﻝﻤﻨﺘﺞ ‪:Product‬‬
‫ﺇﻥ ﻨﺠﺎﺡ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﻓﻲ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺃﻫﺩﺍﻓﻪ ﻴﺘﻭﻗﻑ ﻋﻠﻰ ﺍﻝﺴﻴﺎﺴﺔ ﺍﻝﺘﻲ ﻴﺘﺒﻌﻬﺎ ﻓﻲ ﺇﺩﺍﺭﺘـﻪ ﻝﺒﺭﻨـﺎﻤﺞ ﺍﻝﻤﻨﺘﺠـﺎﺕ‬
‫)ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ( ﺍﻝﺘﻲ ﻴﻘﺩﻤﻬﺎ ﻓﻲ ﺍﻝﺴﻭﻕ ﺇﺫ ﺃﻥ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ﻫﻲ ﺴﺒﺏ ﻭﺠﻭﺩ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﻭﺘﺄﺘﻲ ﺤﻭﻝﻬﺎ ﻤﺨﺘﻠﻑ‬
‫ﻋﻨﺎﺼﺭ ﺍﻝﻤﺯﻴﺞ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻷﺨﺭﻯ‪.‬‬
‫ﻜﻤﺎ ﺃﻨﻪ ﻴﺠﺏ ﻋﻠﻰ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﺃﻥ ﺘﻌﺘﻤﺩ ﻋﻠﻰ ﺘﻘﺩﻴﻡ ﺨﺩﻤﺎﺘﻬﺎ ﺒﺎﻝﻨﻅﺭ ﺇﻝﻰ ﺤﺎﺠﺎﺕ ﻭﺭﻏﺒـﺎﺕ ﺍﻝﻌﻤـﻼﺀ‬
‫ﺤﻴﺙ ﺃﻥ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﻓﻲ ﺍﻝﺤﻘﻴﻘﺔ ﻴﻘﻭﻡ ﺒﺒﻴﻊ ﺍﻝﻤﻨﺎﻓﻊ ﻭﺤﻠﻭل ﻝﻤﺸﺎﻜل ﺍﻝﻌﻤﻼﺀ ﺍﻝﺘﻲ ﺘﻌﺘﺒﺭ ﺤﺎﺠﺎﺕ ﻝـﺩﻯ ﺍﻝﻌﻤـﻼﺀ‬
‫ﻴﻁﻠﺏ ﺇﺸﺒﺎﻋﻬﺎ‪ ،‬ﻭﻤﻨﻪ ﻴﺤﺎﻭل ﺍﻝﺒﻨﻙ ﺭﺒﻁ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﺘﻲ ﻴﻌﺭﻀﻬﺎ ﺒﺎﺤﺘﻴﺎﺠـﺎﺕ ﺍﻝـﺴﻭﻕ ﻓﻴـﺼﺒﺢ ﻤـﻥ‬
‫ﺍﻝﻀﺭﻭﺭﻱ ﺃﻥ ﻴﻘﻭﻡ ﺒﺘﺼﻤﻴﻡ ﺍﻝﺒﺭﺍﻤﺞ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﺍﻝﺘﻲ ﺘﺘﻼﺀﻡ ﻤﻊ ﺍﻻﺤﺘﻴﺎﺠﺎﺕ ﺍﻝﻤﺘﻐﻴﺭﺓ ﻭﻤﻥ ﻫﺫﻩ ﺍﻝﺒـﺭﺍﻤﺞ‬
‫ﻨﺠﺩ ﺍﻻﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺎﺕ ﺍﻝﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﻝﻠﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ﺍﻝﺘﻲ ﺘﺴﺎﻋﺩ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﻋﻠﻰ ﺍﻝﺘﻌﺎﻤل ﻤﻊ ﺍﻝﺴﻭﻕ ﺍﻝﻤـﺼﺭﻓﻲ‬
‫‪1‬‬
‫ﻭﻫﺫﻩ ﺍﻻﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺎﺕ ﻫﻲ‪:‬‬
‫ﺃ‪ -‬ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻝﺘﻐﻠﻐل ﻓﻲ ﺍﻝﺴﻭﻕ‪ :‬ﻭﻓﻲ ﻫﺫﻩ ﺍﻝﺤﺎﻝﺔ ﺘﺤﺎﻭل ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﺍﻝﺒﺤﺙ ﻋﻥ ﺘﻁـﻭﻴﺭ ﺃﻭ ﺯﻴـﺎﺩﺓ‬
‫ﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﺍﻝﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻝﺤﺎﻝﻴﺔ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻷﺴﻭﺍﻕ ﺍﻝﺤﺎﻝﻴﺔ ﻝﻠﺒﻨﻙ ﺤﻴﺙ ﺃﻥ ﻫﻨﺎﻙ ﺜﻼﺙ ﺤﻠـﻭل ﻴﻤﻜـﻥ ﺃﻥ‬
‫‪2‬‬
‫ﺘﺴﺎﻋﺩ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﻋﻠﻰ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺫﻝﻙ ﻭﻫﻲ‪:‬‬
‫‪ -‬ﻤﺤﺎﻭﻝﺔ ﺩﻓﻊ ﺍﻝﻌﻤﻼﺀ ﺍﻝﺤﺎﻝﻴﻴﻥ ﺇﻝﻰ ﺯﻴﺎﺩﺓ ﺤﺠﻡ ﺍﻝﺸﺭﺍﺀ ﻭﺍﻝﺘﻌﺎﻤل ﻤﻊ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﻭﺃﺠﻬﺯﺘﻪ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻤﺤﺎﻭﻝﺔ ﺘﺤﻭﻴل ﻭﺠﺩﺏ ﻋﻤﻼﺀ ﺍﻝﺒﻨﻭﻙ ﺍﻝﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﻤﻥ ﺃﺠل ﺘﻁﻭﻴﺭ ﺍﻝﺤﺼﺹ ﺍﻝﺴﻭﻗﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻤﺤﺎﻭﻝﺔ ﺇﻗﻨﺎﻉ ﺍﻷﺸﺨﺎﺹ ﻏﻴﺭ ﺍﻝﻌﻤﻼﺀ ﺍﻝﺤﺎﻝﻴﻴﻥ ﺒﺎﻝﺘﻌﺎﻤل ﻤﻊ ﺍﻝﺒﻨﻙ‪.‬‬
‫ﺏ‪ -‬ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺘﻨﻤﻴﺔ ﺍﻝﺴﻭﻕ‪ :‬ﺤﻴﺙ ﻴﻌﻤل ﺍﻝﺒﻨﻙ ﻋﻠﻰ ﺍﻝﺒﺤﺙ ﻋﻥ ﺘﻁﻭﻴﺭ ﻭﺯﻴﺎﺩﺓ ﻤﺒﻴﻌـﺎﺕ ﺍﻝﻤﻨﺘﺠـﺎﺕ‬
‫ﺍﻝﺤﺎﻝﻴﺔ ﻓﻲ ﺃﺴﻭﺍﻕ ﺠﺩﻴﺩﺓ‪ ،‬ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺠﺩﺏ ﻋﻤﻼﺀ ﺠﺩﺩ ﺇﻝﻰ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﺃﻭ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﻓﺘﺢ ﻓﺭﻭﻉ ﺠﺩﻴـﺩﺓ‬
‫ﺃﻭ ﺃﺠﻬﺯﺓ ﺼﺭﻑ ﺁﻝﻴﺔ ﻤﺘﻌﺩﺩﺓ ﻓﻲ ﻤﻨﺎﻁﻕ ﻤﺨﺘﻠﻔﺔ‪.‬‬
‫ﺕ‪ -‬ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺘﻁﻭﻴﺭ ﺍﻝﻤﻨﺘﺠﺎﺕ‪ :‬ﺘﻌﻤل ﺍﻝﺒﻨﻭﻙ ﻋﻠﻰ ﺘﻁﻭﻴﺭ ﻭﺯﻴﺎﺩﺓ ﺤﺠﻡ ﺍﻝﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﻤﻥ ﺍﻝﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺒﻁﺭﺡ‬
‫ﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺠﺩﻴﺩﺓ ﻓﻲ ﺃﺴﻭﺍﻗﻬﺎ ﺍﻝﺤﺎﻝﻴﺔ‪.‬‬
‫ﺙ‪ -‬ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻝﺘﻨﻭﻴﻊ‪ :‬ﺤﻴﺙ ﻓﻲ ﻫﺫﻩ ﺍﻹﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺘﻘﻭﻡ ﺍﻝﺒﻨﻭﻙ ﺒﺘﻁﻭﻴﺭ ﻭﺯﻴﺎﺩﺓ ﺤﺠﻡ ﺍﻝﻤﺒﻴﻌـﺎﺕ ﻋـﻥ‬
‫ﻁﺭﻴﻕ ﻁﺭﺡ ﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺠﺩﻴﺩﺓ ﻭﻓﻲ ﺃﺴﻭﺍﻕ ﺠﺩﻴﺩﺓ‪ ،‬ﻜﺄﻥ ﻴﻘﻭﻡ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﺒﻤﻤﺎﺭﺴﺔ ﺃﻨﺸﻁﺔ ﺍﻝﺘﺄﻤﻴﻥ ﺃﻭ ﺍﻝﻌﻤـل‬
‫ﻓﻲ ﻤﺠﺎل ﺍﻝﻌﻘﺎﺭﺍﺕ ﻭﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﺴﻔﺭ ﻭﺍﻝﺴﻴﺎﺤﺔ‪...‬ﺍﻝﺦ‪.‬‬
‫
ﺩﻭﺭﺓ ﺤﻴﺎﺓ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ‪:‬‬
‫ﺘﻤﺭ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ﻓﻲ ﺤﻴﺎﺘﻬﺎ ﺒﻌﺩﺓ ﻤﺭﺍﺤل ﻤﺜﻠﻬﺎ ﻤﺜل ﺃﻱ ﻤﻨﺘﺞ ﺁﺨﺭ ﻝﻜﻨﻬﺎ ﺘﺘﻤﻴﺯ ﻋﻥ ﻤﺭﺍﺤل‬
‫ﺍﻝﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻭﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻷﺨﺭﻯ ﺒﻁﻭﻝﻬﺎ ﻭﻁﻭل ﻜل ﻤﺭﺤﻠﺔ ﻤﻥ ﻤﺭﺍﺤﻠﻬﺎ‪ ،‬ﻭﺘﻌﺭﻑ ﻫﺫﻩ ﺍﻝﻤﺭﺍﺤل ﺒﺩﻭﺭﺓ‬

‫‪, : 1‬ض ‪  )5‬ا‪)3#‬اد‪ 8D L ،‬ذآ‪ ،P‬ص‪.171‬‬

‫‪2‬‬
‫‪: P.Kotler, dubois, OPCIT P56.‬‬

‫‪- 40 -‬‬
 ‫ﺍﻝﻔﺼل ﺍﻷﻭل‪.................................................‬ﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﻭ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ‪.‬‬

‫ﺤﻴﺎﺓ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ‪ ،‬ﺇﺫ ﺃﻥ ﻤﻌﺭﻓﺔ ﺍﻝﻤﺭﺤﻠﺔ ﺍﻝﺘﻲ ﻴﻤﺭ ﺒﻬﺎ ﺍﻝﻤﻨﺘﺞ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻲ ﻤﻥ ﺩﻭﺭﺓ ﺤﻴﺎﺘﻪ ﻴﺴﺎﻋﺩ‬
‫ﻓﻲ ﻭﻀﻊ ﺍﻻﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺎﺕ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﺍﻝﻤﻼﺌﻤﺔ ﻝﻬﺎ‪.‬‬
‫ﺇﻥ ﺩﻭﺭﺓ ﺤﻴﺎﺓ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ﺘﻤﺭ ﺒﺄﺭﺒﻊ ﻤﺭﺍﺤل ﺃﺴﺎﺴﻴﺔ ﻭﻫﻲ ﻤﺭﺤﻠﺔ ﺘﻘـﺩﻴﻡ ﺍﻝﺨﺩﻤـﺔ ﻓـﻲ‬
‫ﺍﻝﺴﻭﻕ‪ ،‬ﻤﺭﺤﻠﺔ ﺍﻝﻨﻤﻭ‪ ،‬ﻤﺭﺤﻠﺔ ﺍﻝﻨﻀﺞ ﻭﻤﺭﺤﻠﺔ ﺍﻻﻨﺤﺩﺍﺭ ﻭﻓﻲ ﻜل ﻤﺭﺤﻠﺔ ﻤﻥ ﺍﻝﻤﺭﺍﺤل ﺍﻝﺴﺎﺒﻘﺔ ﻴﻤﻜﻥ‬
‫ﻝﻠﻤﺅﺴﺴﺔ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ﺇﺘﺒﺎﻉ ﻋﺩﺓ ﺍﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺎﺕ ﻝﻠﺤﻔﺎﻅ ﻋﻠﻰ ﺒﻘﺎﺌﻬﺎ ﻭﺍﺴﺘﻤﺭﺍﺭﻫﺎ ﻓﻲ ﺍﻝـﺴﻭﻕ ﻭﻴﻤﻜـﻥ‬
‫ﺘﻭﻀﻴﺢ ﺫﻝﻙ ﻓﻲ ﻤﺎ ﻴﻠﻲ‪:‬‬

‫ا‪ RN&#‬ر‪ :( 13 ) @4‬دورة ‪G‬ة ا‪;"'#‬ت ا‪.>#‬‬

‫ا‪:8#‬ت‬
‫وا^ر‪5‬ح‬

‫ا‪:8#‬ت‬

‫ا^ر‪5‬ح‬

‫ا‪@ )V"#‬‬ ‫ا‪'#‬‬ ‫ا‪Zs'#‬‬ ‫ا‪)3X‬ار‬

‫‪P.Kotler, Dubois, Marketing management ,Pearson education ,12 edition 2004,P374.‬‬ ‫ا ر‪:‬‬

‫‪- 41 -‬‬
 ‫ﺍﻝﻔﺼل ﺍﻷﻭل‪.................................................‬ﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﻭ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ‪.‬‬

‫ﺠﺩﻭل ﺭﻗﻡ)‪:(04‬ا‪"DX‬ا;ت ا‪ 8D'#‬ﻝﻜل ﻤﺭﺤﻠﺔ ﻤﻥ ﻤﺭﺍﺤل ﺤﻴﺎﺓ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ‬

‫ا‪@ )V"#‬‬ ‫ا‪'#‬‬ ‫ا‪Zs'#‬‬ ‫ا‪)3X‬ار‬

‫ﺤﺫﻑ ﺃﻨﻭﺍﻉ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺘﻘﺩﻴﻡ ﺃﺴﻤﺎﺀ ﺘﺠﺎﺭﻴﺔ ﺘﻘﺩﻴﻡ ﺍﺸﻜﺎل ﻤـﻥ ﺘﻘــﺩﻴﻡ ﺨﺩﻤــﺔ ﺍﻝﻤﻨﺘﺞ‬
‫ـﺔ‬
‫)ﺍﻝﺨﺩﻤـــ‬ ‫ﺭﺌﻴﺴﻴﺔ‬ ‫ﻭﺃﺸــﻜﺎل ﻤﺘﻌــﺩﺩﺓ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ‬ ‫ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ﺍﻝﻀﻌﻴﻔﺔ‬
‫ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ(‬ ‫ﻀﻤﻥ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ‬
‫ﺍﻝﺴﻌﺭ‬ ‫ﺍﻝــﺴﻌﺭ ﻝﻤﻭﺍﺠﻬــﺔ ﺍﻝﺘﻤﻜﻥ ﻤﻥ ﺍﻝﺴﻭﻕ ﺍﻝﺘﻜﻠﻔﺔ ‪ +‬ﺍﻝﺭﺒﺢ‪.‬‬ ‫ﺨﻔﺽ ﺍﻷﺴﻌﺎﺭ‬
‫ﺍﻝﻤﻨﺎﻓﺴﺔ‪.‬‬
‫ﺘﻭﺯﻴﻊ ﺍﻨﺘﻘﺎﺌﻲ ﻓﻲ ﺍﻝﺘﻭﺯﻴﻊ‬ ‫ﺘﻭﺯﻴﻊ ﺸﺎﻤل ﺒﺩﺭﺠﺔ ﺘﻭﺯﻴﻊ ﺸﺎﻤل‪.‬‬ ‫ﺘﻭﺯﻴﻊ ﺍﻨﺘﻘﺎﺌﻲ‬
‫ﺍﻝﻤﺭﻜﺯ ﺍﻝﺭﺌﻴﺴﻲ‬ ‫ﺃﻜﺒﺭ‬
‫ﺃﻭ ﺒﻌﺽ ﺍﻝﻔﺭﻭﻉ‬
‫ﺍﻝﺘﺭﻜﻴــﺯ ﻋﻠــﻰ ﺍﻝﺘﺭﻜﻴــﺯ ﻋﻠــﻰ ﺍﻝﻬﺩﻑ ﺇﻝﻰ ﺨﻠـﻕ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ‬ ‫ﺘﻘﻠﻴل ﺍﻝﻤﻌﺩل‬
‫ﺍﻹﺩﺭﺍﻙ ﺒﺎﻝﺨﺩﻤﺔ‬ ‫ﺍﻝﻔﺭﻭﻕ ﺒﻴﻥ ﻤﻨـﺎﻓﻊ ﺍﻝﻌﻼﻤﺔ‬
‫ﻤﺨﺘﻠﻑ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ‬
‫ـﺴﺘﺨﺩﻡ ﺒﻜﺜ ـﺭﺓ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺞ‬
‫ﺘـ‬ ‫ـﺩ ﺍﻝﻌﻤل ﻋﻠﻰ ﻜـﺴﺏ ﻤﺤﺩﻭﺩﺓ‬
‫ـﻰ ﺍﻝﺤـ‬
‫ـل ﺇﻝـ‬
‫ﺍﻝﺘﻘﻠﻴـ‬
‫ﻝﺘﺸﺠﻴﻊ ﺘﺠﺭﻴـﺏ‬ ‫ﻭﻻﺀ ﺍﻝﻌﻤﻼﺀ‪.‬‬ ‫ﺍﻷﺩﻨﻰ‬
‫ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ‪.‬‬

‫ا‪)>#‬ر )‪>"5‬ف( ‪P.Kotler, Dubois, Marketing management ,Pearson education ,12 edition 2004,P374،‬‬

‫
ﺘﻘﺩﻴﻡ ﺨﺩﻤﺎﺕ ﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ﺠﺩﻴﺩﺓ‪:‬‬

‫ﺇﻥ ﺘﻘﺩﻴﻡ ﺨﺩﻤﺎﺕ ﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ﺠﺩﻴﺩﺓ ﻓﻲ ﺍﻝﻭﺍﻗﻊ ﺍﻝﻌﻤﻠﻲ ﻗﻠﻴل ﻭﻴﺄﺘﻲ ﻋﻠﻰ ﻓﺘﺭﺍﺕ ﻤﺘﺒﺎﻋﺩﺓ ﻨﻅﺭﺍ ﻝﻠﻤﻴـﺯﺍﺕ‬
‫ﺍﻝﺘﻲ ﺘﺘﻤﻴﺯ ﺒﻬﺎ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ﻭﻓﻲ ﺃﻏﻠﺏ ﺍﻷﺤﻴﺎﻥ ﺘﻜﻭﻥ ﻤﻘﻠﺩﺓ ﻤـﻥ ﻁـﺭﻑ ﺠﻤﻴـﻊ ﺍﻝﺒﻨـﻭﻙ‬
‫ﺍﻷﺨﺭﻯ‪.‬‬
‫ﻝﻜﻥ ﻫﺫﺍ ﻻ ﻴﻨﻔﻲ ﺤﺎﺠﺔ ﺍﻝﺒﻨﻭﻙ ﺇﻝﻰ ﻤﺤﺎﻭﻝﺔ ﺍﻝﺒﺤﺙ ﻋﻥ ﺘﻘﺩﻴﻡ ﺨﺩﻤﺎﺕ ﻤﻁﻭﺭﺓ ﺃﻭ ﺨﺩﻤﺎﺕ ﺠﺩﻴﺩﺓ ﻤﻥ‬
‫ﺸﺄﻨﻬﺎ ﺃﻥ ﺘﺨﻠﻕ ﻓﻲ ﺫﻫﻥ ﺍﻝﻌﻤﻼﺀ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻝﻤﻨﺎﻓﻊ ﻭﺍﻝﻔﻭﺍﺌﺩ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ﺇﺫ ﺃﻥ ﻫﻨﺎﻙ ﺍﻝﻌﺩﻴـﺩ ﻤـﻥ‬
‫‪1‬‬
‫ﺍﻝﻌﻭﺍﻤل ﺘﺨﻠﻕ ﻝﺩﻯ ﺍﻝﺒﻨﻭﻙ ﺍﻝﺤﺎﺠﺔ ﻝﺘﻘﺩﻴﻡ ﺨﺩﻤﺎﺕ ﺠﺩﻴﺩﺓ ﻤﻨﻬﺎ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺍﻨﺨﻔﺎﺽ ﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﻭﺃﺭﺒﺎﺤﻪ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻝﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﺍﻝﺤﺎﺩﺓ ﺒﻴﻥ ﺍﻝﺒﻨﻭﻙ‪.‬‬

‫‪, : 1‬ض ‪ 8D L ، )5‬ذآ‪ ، P‬ص‪180‬‬

‫‪- 42 -‬‬
 ‫ﺍﻝﻔﺼل ﺍﻷﻭل‪.................................................‬ﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﻭ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ‪.‬‬

‫‪ -‬ﺍﻋﺘﺒﺎﺭﺍﺕ ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺘﻨﺘﺞ ﻤﻥ ﻗﺭﺍﺭ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﺤﻭل ﻤﺎ ﺇﺫﺍ ﻜﺎﻥ ﻴﺴﻌﻰ ﺇﻝﻰ ﺍﻝﻘﻴﺎﺩﺓ ﺃﻭ ﺍﻝﺘﺒﻌﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻝﺘﻭﺼل ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺍﻝﺒﺤﻭﺙ ﺇﻝﻰ ﺃﺴﻭﺍﻕ ﺠﺩﻴﺩﺓ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﺄﺜﻴﺭ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﺠﺩﻴﺩﺓ ﻋﻠﻰ ﻤﻌﺩﻻﺕ ﺍﻝﺘﺩﻓﻕ ﺍﻝﻨﻘﺩﻱ‪ ،‬ﻋﻠﻰ ﺒﻘﻴﺔ ﺍﻝﻤﻭﺍﺭﺩ ﻭﺘﺄﺜﻴﺭﻫﺎ ﻜﺫﻝﻙ ﻋﻠﻰ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ‬
‫ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ﺍﻝﺤﺎﻝﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺤﺠﻡ ﺍﻝﺴﻭﻕ ﺍﻝﻤﺘﻭﻗﻊ ﻝﻠﺨﺩﻤﺔ ﺍﻝﺠﺩﻴﺩﺓ ﻭﺴﻬﻭﻝﺔ ﺍﻝﺩﺨﻭل ﻝﻬﺫﻩ ﺍﻝﺴﻭﻕ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺩﻭﺭﺓ ﺤﻴﺎﺓ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ‪ ،‬ﺫﻝﻙ ﺃﻥ ﺩﻭﺭﺓ ﺍﻝﺤﻴﺎﺓ ﺍﻝﺴﺭﻴﻌﺔ ﺘﺅﺩﻱ ﺇﻝﻰ ﺍﻨﺨﻔﺎﺽ ﺤﺠﻡ ﺍﻝﻤﺒﻴﻌﺎﺕ‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫ﻭﻤﻥ ﺜﻡ ﻓﺈﻥ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ﺘﻤﺭ ﺒﺴﻠﺴﻠﺔ ﻤﻥ ﺍﻝﻤﺭﺍﺤل ﺍﻝﻤﺘﺘﺎﺒﻌﺔ ﻋﻨﺩ ﺘﻁﻭﻴﺭﻫﺎ ﻫﻲ‪:‬‬
‫ﺍﻝﻤﺭﺤﻠﺔ ﺍﻷﻭﻝﻰ‪ :‬ﺍﻨﺒﺜﺎﻕ ﻓﻜﺭﺓ ﺠﺩﻴﺩﺓ ﻝﺨﺩﻤﺔ ﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ﺠﺩﻴﺩﺓ ﻤﺒﺘﻜﺭﺓ‪ ،‬ﻝﺫﻫﻥ ﺃﺤـﺩ ﻤـﺼﺎﺩﺭ ﺍﻝﺘﻁـﻭﻴﺭ ﺃﻭ‬
‫ﺍﻻﺒﺘﻜﺎﺭ‪.‬‬
‫ﺍﻝﻤﺭﺤﻠﺔ ﺍﻝﺜﺎﻨﻴﺔ‪ :‬ﺍﻝﻘﻴﺎﻡ ﺒﺘﻭﺼﻴﻑ ﻭﺘﺸﺨﻴﺹ ﻫﺫﻩ ﺍﻝﻔﻜﺭﺓ ﻤﻥ ﻁﺭﻑ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻝﺘﻁﻭﻴﺭ ﻭﻤﺤﺎﻭﻝﺔ ﻭﺼﻔﻬﺎ ﺠﻴﺩﺍ‬
‫ﻭﺘﺤﺩﻴﺩ ﻤﻼﻤﺤﻬﺎ ﻭﻤﻜﻭﻨﺎﺘﻬﺎ‪.‬‬
‫ﺍﻝﻤﺭﺤﻠﺔ ﺍﻝﺜﺎﻝﺜﺔ‪ :‬ﺘﺤﻠﻴل ﻭﺩﺭﺍﺴﺔ ﻭﺘﻘﻴﻴﻡ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻴﺎﺕ ﻭﺠﺩﻭﻯ ﺍﻝﻔﻜﺭﺓ‪ ،‬ﻭﻤﺩﻯ ﺇﻤﻜﺎﻨﻴﺔ ﻨﺠﺎﺤﻬـﺎ ﻭﺍﻝﻌﺎﺌـﺩ‬
‫ﻭﺍﻝﺘﻜﻠﻔﺔ ﺍﻝﺨﺎﺼﺔ ﺒﻬﺎ‪ ،‬ﻭﺘﺄﺜﻴﺭﻫﺎ ﺍﻹﻴﺠﺎﺒﻲ ﻭﺍﻝﺴﻠﺒﻲ ﻋﻠﻰ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﺤﺎﻝﻴﺔ ﻭﺍﻝﺴﻭﻕ ﻜﻜل‪.‬‬
‫ﺍﻝﻤﺭﺤﻠﺔ ﺍﻝﺭﺍﺒﻌﺔ‪ :‬ﻭﻀﻊ ﺩﻝﻴل ﺇﺠﺭﺍﺀﺍﺕ ﺃﻭ ﺩﻝﻴل ﻋﻤل ﺘﻨﻔﻴﺫﻱ ﻜﻤﺭﺠﻊ ﻋﻤل ﺍﺴﺘﺭﺸﺎﺩﻱ ﻭﺘﻭﺠﻴﻬﻲ ﻴﺘﻀﻤﻥ‬
‫ﺍﻝﺨﻁﻭﺍﺕ ﺍﻝﺘﻨﻔﻴﺫﻴﺔ ﺍﻝﺘﻲ ﻴﺘﻌﻴﻥ ﻋﻠﻰ ﺍﻷﻗﺴﺎﻡ ﺍﻝﺘﻨﻔﻴﺫﻴﺔ ﻭﺍﻝﻌﺎﻤﻠﻴﻥ ﺍﻝﻘﻴﺎﻡ ﺒﻬﺎ ﻝﺘﻨﻔﻴﺫ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﺍﻝﺘـﻲ ﺃﻭﺠـﺩﺘﻬﺎ‬
‫ﺍﻝﻔﻜﺭﺓ‪.‬‬
‫ﺍﻝﻤﺭﺤﻠﺔ ﺍﻝﺨﺎﻤﺴﺔ‪ :‬ﺇﺩﺨﺎل ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﺍﻝﻤﻘﺘﺭﺤﺔ ﻝﻠﺘﺠﺭﺒﺔ ﻓﻲ ﺒﻌﺽ ﺍﻝﻔﺭﻭﻉ ﺍﻝﺭﺌﻴﺴﻴﺔ ﻻﺨﺘﺒـﺎﺭ ﻤـﺩﻯ ﺘﻘﺒـل‬
‫ﺍﻝﺴﻭﻕ ﻝﻬﺎ ﻭﺇﻗﺒﺎل ﺍﻝﻌﻤﻼﺀ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻭﺭﺩ ﻓﻌﻠﻬﻡ ﺘﺠﺎﻫﻬﺎ‪.‬‬
‫ﺍﻝﻤﺭﺤﻠﺔ ﺍﻝﺴﺎﺩﺴﺔ‪ :‬ﺘﻌﻤﻴﻡ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﻭﻨﺸﺭﻫﺎ ﻋﻠﻰ ﻜﺎﻓﺔ ﺍﻝﻔﺭﻭﻉ ﻭﺍﻝﻤﻨﺎﻁﻕ ﺍﻝﺠﻐﺭﺍﻓﻴﺔ ﺍﻝﺨﺎﺼﺔ ﺒﺎﻝﺒﻨﻙ‪.‬‬
‫‪ -2‬ﺍﻝﺘﺴﻌﻴﺭ ‪:Price‬‬
‫ﻴﻌﺘﺒﺭ ﺍﻝﺴﻌﺭ ﺍﻝﻤﺘﻐﻴﺭ ﺍﻝﻭﺤﻴﺩ ﻤﻥ ﻋﻨﺎﺼﺭ ﺍﻝﻤﺯﻴﺞ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﺍﻝﺫﻱ ﻻ ﻴﻨﺘﺞ ﻋﻨﻪ ﺘﻜﺎﻝﻴﻑ ﻭﺍﻝﻬـﺩﻑ ﻤﻨـﻪ‬
‫ﻫﻭ ﺘﻘﺩﻴﻡ ﺨﺩﻤﺎﺕ ﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ﺘﻠﺒﻲ ﺍﻝﺤﺎﺠﺎﺕ ﺍﻝﻤﺎﻝﻴﺔ ﻭﺍﻻﺌﺘﻤﺎﻨﻴﺔ ﻝﻠﻌﻤﻼﺀ ﻋﻨﺩ ﻤﺴﺘﻭﻯ ﺍﻝﺭﺒﺤﻴﺔ ﺍﻝﺘﻲ ﺘـﺴﻌﻰ‬
‫ﺇﻝﻰ ﺘﺤﻘﻴﻘﻪ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻝﺒﻨﻭﻙ‪.‬‬
‫ﻭﻴﻌﺭﻑ ﺍﻝﺴﻌﺭ ﺒﺄﻨﻪ ﺫﻝﻙ ﺍﻝﻘﻴﻤﺔ ﺍﻝﻨﻘﺩﻴﺔ ﺃﻭ ﺍﻝﻌﻴﻨﻴﺔ ﺍﻝﺫﻱ ﻴﺩﻓﻌﻬﺎ ﺍﻝﻌﻤﻴل ﻝﻠﻤﺼﺭﻑ ﻤﻘﺎﺒل ﺤﺼﻭﻝﻪ ﻋﻠـﻰ‬
‫ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﻭﻴﻤﺜل ﺍﻝﻘﻴﻤﺔ ﺍﻝﺘﻲ ﻴﻜﻭﻥ ﺍﻝﻌﻤﻴل ﻋﻠﻰ ﺍﺴﺘﻌﺩﺍﺩ ﻝﺩﻓﻌﻬﺎ ﻭﻤﺒﺎﺩﻝﺘﻬﺎ ﻤﻊ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﺍﻝﻤﻨـﺎﻓﻊ ﺍﻝﻤﺭﺘﺒﻁـﺔ‬
‫‪2‬‬
‫ﺒﺎﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ‪.‬‬
‫‪3‬‬
‫ﺇﻥ ﻤﺸﻜل ﺘﺤﺩﻴﺩ ﺍﻝﺴﻌﺭ ﻴﻁﺭﺡ ﻝﺩﻯ ﺍﻝﻤﺅﺴﺴﺔ ﻓﻲ ﻋﺩﺓ ﺤﺎﻻﺕ ﻴﻤﻜﻥ ﺘﻭﻀﻴﺤﻬﺎ ﻓﻲ ﺍﻝﻌﻨﺎﺼﺭ ﺍﻝﺘﺎﻝﻴﺔ‪:‬‬

‫‪ (!3 : 1‬أ‪ )G‬ا‪sc#‬ي‪ 8D L ،‬ذآ‪ ، P‬ص‪.239‬‬

‫‪ K : 2‬ا‪ 8D L ،+:#‬ذآ‪ ، P‬ص‪.149‬‬
‫‪3‬‬
‫‪: hhtp//: Marketing Thus, ch/loader.php. Auteur: Isabelle Piton (14/05/2008).‬‬

‫‪- 43 -‬‬
‫ﺍﻝﻔﺼل ﺍﻷﻭل‪.................................................‬ﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﻭ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ‪.‬‬

‫‪ -‬ﻋﻨﺩ ﻁﺭﺡ ﺨﺩﻤﺎﺕ ﺠﺩﻴﺩﺓ‪.‬‬

‫‪ -‬ﻋﻨﺩ ﺘﻭﺯﻴﻊ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﻗﻨﻭﺍﺕ ﺘﻭﺯﻴﻊ ﺠﺩﻴﺩﺓ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻋﻨﺩ ﻁﺭﺡ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﻓﻲ ﺴﻭﻕ ﺠﺩﻴﺩﺓ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻋﻨﺩﻤﺎ ﺘﺠﺘﺎﺯ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ﻤﺭﺤﻠﺔ ﻤﺎ ﻤﻥ ﻤﺭﺍﺤل ﺩﻭﺭﺓ ﺤﻴﺎﺘﻬﺎ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻋﻨﺩ ﺘﻐﻴﻴﺭ ﺍﻝﺴﻌﺭ ﻤﻥ ﻁﺭﻑ ﺍﻝﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﺃﻭ ﻋﻨﺩﻤﺎ ﺘﺭﻴﺩ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﻤﻬﺎﺠﻤﺔ ﺍﻝﻤﻨﺎﻓﺴﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻋﻨﺩ ﺘﻐﻴﻴﺭ ﺍﻝﻅﺭﻭﻑ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻴﺔ ﺍﻝﻌﺎﻤﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻋﻨﺩ ﺘﻐﻴﺭ ﺃﺴﻌﺎﺭ ﺍﻝﻤﻭﺍﺩ ﺍﻝﻤﺴﺎﻋﺩﺓ ﻓﻲ ﺇﻨﺘﺎﺝ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ‪.‬‬
‫
ﺍﻝﻌﻭﺍﻤل ﺍﻝﻤﺅﺜﺭﺓ ﻓﻲ ﺘﺤﺩﻴﺩ ﺍﻝﺴﻌﺭ‪:‬‬
‫ﺘﺘﺄﺜﺭ ﺍﻝﻘﺭﺍﺭﺍﺕ ﺍﻝﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺒﺘﺤﺩﻴﺩ ﺴﻌﺭ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ﺒﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻝﻌﻭﺍﻤل ﻭﻫﻲ ﻋﺒـﺎﺭﺓ ﻋـﻥ‬
‫ﻋﻭﺍﻤل ﺩﺍﺨﻠﻴﺔ ﻭﺃﺨﺭﻯ ﺨﺎﺭﺠﻴﺔ‪:‬‬
‫• ﺍﻝﻌﻭﺍﻤل ﺍﻝﺩﺍﺨﻠﻴﺔ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﻝﻠﺒﻨﻙ‬
‫‪ -‬ﺍﻹﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﻝﻠﺒﻨﻙ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻋﺎﻤل ﺍﻝﺘﻜﻠﻔﺔ‪.‬‬
‫• ﺍﻝﻌﻭﺍﻤل ﺍﻝﺨﺎﺭﺠﻴﺔ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺍﻝﻤﻭﻗﻑ ﺍﻻﺌﺘﻤﺎﻨﻲ ﻝﻠﻌﻤﻴل )ﻓﻲ ﺤﺎﻝﺔ ﺍﻝﻤﻭﻗﻑ ﺍﻻﺌﺘﻤﺎﻨﻲ ﺍﻝﺠﻴﺩ ﻓﺈﻥ ﺍﻝﻌﻤﻴل ﻴﻤﻨﺢ ﻤﻌﺩﻻﺕ ﺃﻓﻀل ﻝـﺴﻌﺭ‬
‫ﺍﻝﻔﺎﺌﺩﺓ ﻋﻠﻰ ﺍﻝﻘﺭﻭﺽ‪(1‬‬
‫‪ -‬ﺩﺭﺠﺔ ﺍﻝﻤﺨﺎﻁﺭﺓ ﻓﻲ ﺍﻝﺴﻭﻕ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻅﺭﻭﻑ ﺍﻝﺴﻭﻕ‪ :‬ﺍﺭﺘﺒﺎﻁ ﺃﺴﺎﻝﻴﺏ ﺍﻝﺘﺴﻌﻴﺭ ﺒﺎﻹﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﺍﻝﻤﺘﺒﻌﺔ ﻓﻲ ﺍﻝﺩﺨﻭل ﺇﻝـﻰ ﺍﻷﺴـﻭﺍﻕ‬
‫ﻭﻴﻤﻜﻥ ﺍﺘﺒﺎﻉ ﺴﻴﺎﺴﺔ ﻜﺸﻁ ﺍﻝﺴﻭﻕ ﺃﻭ ﺴﻴﺎﺴﺔ ﺍﻝﺘﻐﻠﻐل ﻓﻲ ﺍﻝﺴﻭﻕ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻤﺭﻭﻨﺔ ﺍﻝﻁﺎﻝﺏ ﻋﻠﻰ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ‪.‬‬
‫
ﻁﺭﻕ ﺘﺴﻌﻴﺭ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ‪:‬‬
‫ﻋﻨﺩ ﺍﻝﻘﻴﺎﻡ ﺒﺘﺴﻌﻴﺭ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ﻴﻤﻜﻥ ﻝﻠﺒﻨﻙ ﺃﻥ ﻴﻤﻴﺯ ﺒﻴﻥ ﻤﺩﺨﻠﻴﻥ ﺃﺴﺎﺴﻴﻴﻥ ﻓﻲ ﺘﺴﻌﻴﺭ ﺨﺩﻤﺎﺘـﻪ‬
‫ﻭﻫﻤﺎ ﺍﻝﻤﺩﺨل ﺍﻝﻤﻭﺠﻪ ﺒﻠﺘﻜﻠﻔﺔ ‪ Cost Oriented Approch‬ﻭﺍﻝﻤـﺩﺨل ﺍﻝﻤﻭﺠـﻪ ﺒﺎﻝـﺴﻭﻕ ‪Market‬‬
‫‪.2 oriented Aproch‬‬

‫‪,: 1‬ض ‪  )5‬ا‪)3#‬اد ‪ 8D L ،‬ذآ‪ ،P‬ص‪.211‬‬

‫‪ J : 2‬ا‪ L#‬ا‪ ،5!#‬ص‪.216‬‬

‫‪- 44 -‬‬
 ‫ﺍﻝﻔﺼل ﺍﻷﻭل‪.................................................‬ﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﻭ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ‪.‬‬

‫• ﺍﻝﻤﺩﺨل ﺍﻝﻤﻭﺠﻪ ﺒﺎﻝﺘﻜﻠﻔﺔ‪:‬‬

‫ﻗﺒل ﺘﺤﺩﻴﺩ ﺴﻌﺭ ﺨﺩﻤﺔ ﻤﺎ ﻴﺠﺏ ﻋﻠﻰ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﻤﻌﺭﻓﺔ ﺘﻜﻠﻔﺔ ﺇﻨﺘﺎﺝ ﻫﺫﻩ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﺘﻘﻭﻡ ﺍﻝﻤﺅﺴﺴﺔ‬
‫ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ﺒﻭﻀﻊ ﺴﻌﺭ ﻴﻤﻜﻨﻪ ﺘﻐﻁﻴﺔ ﺠﻤﻴﻊ ﺘﻜﺎﻝﻴﻑ ﺇﻨﺘﺎﺝ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﺇﻀﺎﻓﺔ ﺇﻝﻰ ﻫﺎﻤﺵ ﺭﺒﺢ‪.‬‬
‫ﻭﻴﺸﻴﺭ ﻫﺫﺍ ﺍﻝﻨﻤﻭﺫﺝ ﺇﻝﻰ ﺃﻥ ﺘﺤﺩﻴﺩ ﺍﻝﺴﻌﺭ ﻴﺘﻡ ﻋﻨﺩﻤﺎ ﻴﺘﺴﺎﻭﻯ ﺍﻝﺘﻜﻠﻔﺔ ﺍﻝﺤﺩﻴﺔ ﻤﻊ ﺍﻹﻴـﺭﺍﺩﺍﺕ ﺍﻝﺤﺩﻴـﺔ‬
‫ﻭﺒﺈﺘﺒﺎﻉ ﻫﺫﺍ ﺍﻝﻤﺩﺨل ﻓﻲ ﺍﻝﺘﺴﻌﻴﺭ ﻓﺈﻥ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﻴﻀﻊ ﻤﺴﺘﻭﻯ ﻤﺴﺘﻬﺩﻑ ﻤﻥ ﺍﻷﺭﺒﺎﺡ ﻴﻨﺒﻐـﻲ ﺘﺤﻘﻴﻘـﻪ ﻋﻨـﺩ‬
‫ﻤﺴﺘﻭﻯ ﻤﻌﻴﻥ ﻤﻥ ﺍﻝﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﻭﻫﺫﻩ ﺍﻝﻁﺭﻴﻘﺔ ﻤﺒﻨﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﻤﺎ ﻴﻌﺭﻑ ﺒﺘﺤﻠﻴل ﻨﻘﻁﺔ ﺍﻝﺘﻌﺎﺩل ﺍﻝﻤﻭﻀﺢ ﻓﻲ ﺍﻝﺸﻜل‬
‫ﺍﻝﺘﺎﻝﻲ‪.‬‬

‫‪ RNC‬ر‪ <V R3 :( 14 ) @4‬ا‪:"#‬دل‬

‫ا‪ O‬اد ا‪KN#‬‬
‫‪ N‬آ‬
‫ا‪2#N"#‬‬ ‫ا^ر‪5‬ح‬
‫‪<V‬‬
‫وا‪ O‬ادات‬ ‫ا‪:"#‬دل‬
‫‪€" 2#N‬ة‬
‫\!‪Y‬‬
‫‪"5‚ 2#N‬‬
‫‪@;G‬‬
‫ا‪:8#‬ت‬
‫آ ا‪:"#‬دل‬
‫ا‪)>#‬ر‪, :‬ض ‪  )5‬ا‪)3#‬اد‪  ! ،‬ا‪)c#‬ت ا‪ ،>#‬ا‪8#‬ن ‪ ,8<#‬وا‪ :8p ،&'#‬أو‪ ،1999 E#‬ص‪.218‬‬

‫ﻭﻴﻌﺩ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺤﺴﺎﺒﺎﺕ ﺍﻝﺘﻜﺎﻝﻴﻑ ﻓﻲ ﺘﺴﻌﻴﺭ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ﻤﻥ ﺍﻷﻤﻭﺭ ﺍﻝﺼﻌﺒﺔ ﺒﺴﺒﺏ ﺍﺘﺴﺎﻉ ﻤـﺩﻯ‬
‫ﺍﻝﺘﻨﻭﻉ ﻓﻲ ﺍﻝﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻭﺃﻥ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺘﻘﺩﻴﻡ ﺒﻌﺽ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻲ ﺇﻝﻰ ﺍﻝﻌﻤﻴل ﺘﺤﺘﺎﺝ ﺇﻝﻰ ﻤﺩﺓ ﻁﻭﻴﻠﺔ ﻭﺘﻤﺭ‬
‫ﻫﺫﻩ ﺍﻝﻌﻤﻠﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻷﻗﺴﺎﻡ ﻤﻤﺎ ﻴﺼﻌﺏ ﻤﻥ ﺘﺤﺩﻴﺩ ﺍﻝﺘﻜﺎﻝﻴﻑ ﺒﺩﻗﺔ‪.1‬‬
‫• ﺍﻝﺘﺴﻌﻴﺭ ﻁﺒﻘﺎ ﻝﻤﺩﺨل ﺍﻝﺴﻭﻕ‪:‬‬
‫‪2‬‬
‫ﻭﻓﻘﺎ ﻝﻬﺫﺍ ﺍﻝﻤﺩﺨل ﻓﺈﻥ ﺘﺴﻌﻴﺭ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺒﺄﺨﺫ ﺍﺘﺠﺎﻫﻴﻥ ﻫﻤﺎ‪:‬‬

‫‪ ! : 1‬ا‪;:#‬ر‪ 8D L ،‬ذآ‪ ، P‬ص‪48‬‬

‫‪ : 2‬ا‪s#‬ر‪ 8D L ،‬ذآ‪ ، P‬ص‪.658‬‬

‫‪- 45 -‬‬
 ‫ﺍﻝﻔﺼل ﺍﻷﻭل‪.................................................‬ﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﻭ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ‪.‬‬

‫ﺃ‪ -‬ﺍﻝﺴﻌﺭ ﺍﻝﻤﻭﺠﻪ ﻨﺤﻭ ﺍﻝﻤﻨﺎﻓﺴﺔ‪ :‬ﺤﻴﺙ ﺃﻥ ﻗﺒﻭل ﺍﻝﺤﺼﺔ ﺍﻝﺴﻭﻗﻴﺔ ﺍﻝﺤﺎﻝﻴﺔ ﺃﻭ ﺍﻝﺤﻔﺎﻅ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﺃﻭ ﺯﻴﺎﺩﺘﻬـﺎ‬
‫ﻴﻜﻭﻥ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺇﺘﺒﺎﻉ ﺴﻴﺎﺴﺔ ﺘﺴﻌﻴﺭﻴﺔ ﻫﺠﻭﻤﻴﺔ ﻭﻫﺫﺍ ﻴﻌﺘﻤﺩ ﻋﻠﻰ ﻗﻭﺓ ﺍﻝﻤﺅﺴﺴﺔ ﻭﻤﻜﺎﻨﺘﻬـﺎ ﺍﻝـﺴﻭﻗﻴﺔ‬
‫ﻭﻗﺩﺭﺘﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﻤﻭﺍﺠﻬﺔ ﺍﻝﻤﻨﺎﻓﺴﻴﻥ ﺃﻭ ﺘﺠﻨﺒﻬﻡ‪.‬‬
‫ﺏ‪ -‬ﺍﻝﺴﻌﺭ ﺍﻝﻤﻭﺠﻪ ﻨﺤﻭ ﺍﻝﻤﺴﺘﻬﻠﻙ‪ :‬ﺘﺤﺩﺩ ﺍﻷﺴﻌﺎﺭ ﺒﻨﺎﺀ ﻋﻠﻰ ﺍﺘﺠﺎﻫـﺎﺕ ﻭﺴـﻠﻭﻙ ﺍﻝﻤـﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﻭﺘﻘﻴـﻴﻡ‬
‫ﺍﻝﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﻝﺠﻭﺩﺓ ﻭﺘﻜﻠﻔﺔ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﺍﻝﻤﻘﺩﻤﺔ ﻝﻪ ﻓﻘﻴﻤﺔ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﺘﺤﺩﺩ ﺤﺴﺏ ﺇﺩﺭﺍﻙ ﺍﻝﻌﻤﻴل ﻝﻬﺎ ﻭﻤﻨـﻪ ﻓـﺈﻥ‬
‫ﺘﺤﺩﻴﺩ ﺍﻝﺴﻌﺭ ﻴﻌﺘﻤﺩ ﻋﻠﻰ ﻤﺩﻯ ﺇﺩﺭﺍﻙ ﺍﻝﻌﻤﻴل ﻝﺠﻭﺩﺓ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﺤﻴﺙ ﺃﻨﻪ ﺇﺫﺍ ﺍﻋﺘﻘﺩ ﺇﻥ ﺴﻌﺭ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﺃﻋﻠﻰ‬
‫ﻤﻥ ﺍﻝﻘﻴﻤﺔ ﺍﻝﻤﺘﻭﻗﻊ ﺍﻝﺤﺼﻭل ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻓﺈﻨﻪ ﺴﻴﻘﺭﺭ ﻋﺩﻡ ﺍﻝﺸﺭﺍﺀ ﻝﺩﻯ ﻴﺠﺏ ﻋﻠﻰ ﺍﻝﻤﺅﺴﺴﺔ ﺃﻥ ﺘﺒﺭﺭ ﻗﻴﻤﺔ‬
‫ﺃﺴﻌﺎﺭ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺘﺤﺴﻴﻥ ﺠﻭﺩﺓ ﺘﻠﻙ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﻭﺘﻁﻭﻴﺭﻫﺎ‪.‬‬
‫‪ -3‬ﺍﻝﺘﻭﺯﻴﻊ ‪:Place‬‬
‫ﻴﻌﺘﺒﺭ ﺍﻝﺘﻭﺯﻴﻊ ﺃﺤﺩ ﺍﻝﻭﻅﺎﺌﻑ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﺍﻝﻬﺎﻤﺔ ﺍﻝﺘﻲ ﺘﻘﻭﻡ ﺒﺎﻝﺭﺒﻁ ﺒﻴﻥ ﺍﻝﺒﻨﻭﻙ ﻭﺃﺴﻭﺍﻗﻬﺎ ﻭﺴﺩ ﺍﻝﻔﺠـﻭﺍﺕ‬
‫ﺍﻝﺯﻤﺎﻨﻴﺔ ﻭﺍﻝﻤﻜﺎﻨﻴﺔ ﺒﻴﻨﻬﻡ‪.‬‬
‫ﻭﺒﺼﻔﺔ ﻋﺎﻤﺔ ﻴﻤﻜﻥ ﺘﻌﺭﻴﻑ ﺍﻝﺘﻭﺯﻴﻊ ﺒﺄﻨﻪ ﻜل ﺍﻷﻨﺸﻁﺔ ﺍﻝﻤﺭﺘﺒﻁﺔ ﺒﻨﻘل ﺍﻝﺴﻠﻊ ﻭﺘﺤﺭﻴﻜﻬﺎ ﻤﻥ ﺍﻝﻤﻨﺘﺞ ﺍﻝﻰ‬
‫ﺍﻝﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﻭ ﺘﻭﻓﻴﺭﻫﺎ ﻓﻲ ﺍﻝﻭﻗﺕ ﻭ ﺍﻝﻤﻜﺎﻥ ﺍﻝﻤﻨﺎﺴﺒﻴﻥ ﻭ ﺫﻝﻙ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﻭﻅﺎﺌﻑ )ﺍﻝﻨﻘل ﻭﺍﻝﺘﺨﺯﻴﻥ(‪ ،1‬ﻝﻜﻥ‬
‫ﻴﺼﻌﺏ ﺘﻁﺒﻴﻕ ﻫﺫﻩ ﺍﻹﺠﺭﺍﺀﺍﺕ ﻓﻲ ﻤﺠﺎل ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ﻓﻬﻲ ﺘﻨﺘﺞ ﻭﺘﺴﺘﻬﻠﻙ ﻓﻲ ﻨﻔﺱ ﻤﻜﺎﻥ ﻭﺯﻤﺎﻥ‬
‫ﺍﻝﻁﻠﺏ ﻋﻠﻴﻬﺎ‪ ،‬ﻭﻤﻨﻪ ﻻ ﻴﻤﻜﻥ ﻨﻘﻠﻬﺎ ﻝﺩﻯ ﻨﺠﺩ ﺃﻥ ﻤﻜﺎﻥ ﺘﻘﺩﻴﻡ ﻭﻋﺭﺽ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ﻝﻪ ﺩﻭﺭ ﻜﺒﻴﺭ ﻓﻲ‬
‫ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺃﻫﺩﺍﻑ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﻫﺫﺍ ﻤﺎ ﻴﻭﺤﻲ ﺇﻝﻰ ﺃﻥ ﺍﺨﺘﻴﺎﺭ ﻤﻭﻗﻊ ﻓﺭﻭﻉ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﻤﻥ ﺍﻝﻤﻭﺍﻀﻴﻊ ﺫﺍﺕ ﺃﻫﻤﻴـﺔ ﺒﺎﻝﻐـﺔ‬
‫ﺒﺎﻝﻨﺴﺒﺔ ﻹﺩﺍﺭﺓ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻲ‪.‬‬
‫ﻴﺘﻁﻠﺏ ﻤﻥ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻝﺒﻨﻭﻙ ﺍﻝﺒﺤﺙ ﻋﻥ ﻭﺴﺎﺌل ﺘﺴﻭﻴﻕ ﻝﻠﺘﺄﺜﻴﺭ ﻋﻠﻰ ﺍﻝﻌﻤﻼﺀ ﻭﻤﺤﺎﻭﻝﺔ ﺇﻗﻨﺎﻋﻬﻡ ﻝﻠﻤﺠﻲﺀ ﺃﻭ‬
‫ﺍﻝﺘﻭﺠﻪ ﻫﻭ ﺒﺩﺍﺘﻪ ﺇﻝﻰ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﻭﺍﻻﻨﺘﻔﺎﻉ ﻤﻜﺎﻨﻴﺎ ﻭ ﺯﻤﺎﻨﻴﺎ ﻤﻥ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ﻭﺒﻤﺎ ﺃﻥ ﻋﺎﺌـﺩﺍﺕ ﺍﻝﺒﻨـﻙ‬
‫ﺘﻌﺘﻤﺩ ﻋﻠﻰ ﺤﺠﻡ ﺍﻝﺴﻭﻕ ﺍﻝﺫﻱ ﻴﻤﻜﻥ ﺃﻥ ﻴﻌﻤل ﺒﻪ ﻓﻴﻜﻭﻥ ﺩﻭﺭ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﻫﻨﺎ ﻫﻭ ﺍﻝﺒﺤﺙ ﻋﻥ ﺃﻜﺒﺭ ﻗﺩﺭ‬
‫ﻤﻥ ﺍﻝﻌﻤﻼﺀ ﺍﻝﻤﺤﺘﻤﻠﻴﻥ‪ 2‬ﻭﻤﺤﺎﻭﻝﺔ ﺍﻴﺼﺎل ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﻓﻲ ﺍﻝﻤﻜﺎﻥ ﻭﺍﻝﺯﻤﺎﻥ ﺍﻝﻤﻨﺎﺴﺒﻴﻥ ﻭﺫﻝﻙ ﻴﻌﺘﻤﺩ ﻋﻠﻰ ﺘﻜﺎﻤـل‬
‫ﻜل ﻋﻨﺎﺼﺭ ﺍﻝﻤﺯﻴﺞ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﺍﻷﺨﺭﻯ‪.‬‬
‫
ﺍﻝﻌﻭﺍﻤل ﺍﻝﻤﺅﺜﺭﺓ ﻓﻲ ﺍﺨﺘﻴﺎﺭ ﻤﻨﺎﻓﺫ ﺍﻝﺘﻭﺯﻴﻊ‪:‬‬
‫ﻴﺭﻯ "‪ "P.Kotler1994‬ﺃﻥ ﻫﻨﺎﻙ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻝﻌﻭﺍﻤل ﺘﺅﺜﺭ ﻋﻠﻰ ﻗﺭﺍﺭ ﺍﺨﺘﻴـﺎﺭ ﻤﻨﻔـﺫ ﺍﻝﺘﻭﺯﻴـﻊ‬
‫ﺍﻝﻤﻨﺎﺴﺏ‪ 3‬ﻭﻴﻤﻜﻥ ﺘﻘﺴﻴﻡ ﻫﺫﻩ ﺍﻝﻤﻌﺎﻴﻴﺭ ﺇﻝﻰ‪:‬‬

‫‪ : 1‬ا‪ !Dg#‬ا‪ :#‬ا‪ @:"#‬ا‪ K'#‬وا‪)"#‬ر ‪ J‬ا‪) K'U#‬ا‪O‬دارة ا‪ @>"# :#‬و<  ا‪'#‬ه‪ ƒ' `V ! ،(Z‬ا‪"#‬ز ‪،L‬ا‪ N#‬ا‪ 5:#‬ا‪:!#‬د ‬
‫‪،‬ص‪.2‬‬
‫‪2‬‬
‫‪: Eric Viardot, Succesful Marketing strategy for High-tech firms, (2004), 3éme edition, Artech. House, P191.‬‬
‫‪3 : 3‬د ‪ @D‬ا‪ ،K,)>#‬رد ' ‪m,‬ن ‪ 8D L :2D‬ذآ‪، P‬ص‪.313‬‬

‫‪- 46 -‬‬
‫ﺍﻝﻔﺼل ﺍﻷﻭل‪.................................................‬ﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﻭ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ‪.‬‬

‫• ﺍﻝﻌﻭﺍﻤل ﺍﻝﺨﺎﺼﺔ ﺒﺎﻝﺴﻭﻕ‪ :‬ﻴﺨﺘﻠﻑ ﺘﺼﻤﻴﻡ ﻭﺍﺨﺘﻴﺎﺭ ﻗﻨﺎﺓ ﺍﻝﺘﻭﺯﻴﻊ ﻝﻠﺨﺩﻤﺔ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ﻁﺒﻘـﺎ ﻝﻁﺒﻴﻌـﺔ‬
‫ﺍﻝﺴﻭﻕ ﻭﺤﺠﻤﻪ ﻜﻤﺎ ﻴﺘﺄﺜﺭ ﺒﺎﻻﻨﺘﺸﺎﺭ ﺍﻝﺠﻐﺭﺍﻓﻲ ﻝﻠﻌﻤﻼﺀ ﻭ ﺘﻔﻀﻴﻼﺘﻬﻡ ﻝﺩﻯ ﺘﻌﻤل ﺍﻝﺒﻨﻭﻙ ﻋﻠﻰ ﺘـﺼﻤﻴﻡ‬
‫ﻗﻨﻭﺍﺕ ﺘﻼﺌﻡ ﺨﺼﺎﺌﺹ ﻜل ﺴﻭﻕ ﺘﺘﻌﺎﻤل ﻤﻌﻪ‪.‬‬
‫• ﺍﻝﻌﻭﺍﻤل ﺍﻝﺨﺎﺼﺔ ﺒﺎﻝﺨﺩﻤﺔ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ‪ :‬ﺤﻴﺙ ﻴﺘﺄﺜﺭ ﻤﻨﻔﺫ ﺍﻝﺘﻭﺯﻴﻊ ﺒﺨﺼﺎﺌﺹ ﻭﺤﺠﻡ ﺍﻝﻤﻨﺘﺞ ﺍﻝﻤـﺼﺭﻓﻲ‬
‫ﻭﺒﻘﻴﻤﺘﻪ ﻭﺨﺼﺎﺌﺼﻪ ﺍﻝﻔﻨﻴﺔ ﺇﺫ ﺃﻨﻪ ﻓﻲ ﺒﻌﺽ ﺍﻷﺤﻴﺎﻥ ﺘﺘﻁﻠﺏ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻔﻨﻴﺔ ﻭﺍﻝﻤﻌﻘﺩﺓ ﺇﻝـﻰ ﺍﺴـﺘﺨﺩﺍﻡ‬
‫ﻗﻨﻭﺍﺕ ﺘﻭﺯﻴﻊ ﻏﻴﺭ ﺘﻘﻠﻴﺩﻴﺔ‪ .‬ﻜﻤﺎ ﻴﺘﺄﺜﺭ ﺍﺨﺘﻴﺎﺭ ﻤﻨﺎﻓﺫ ﺍﻝﺘﻭﺯﻴﻊ ﺒﻤﺭﺤﻠﺔ ﺩﻭﺭﺓ ﺤﻴﺎﺓ ﺍﻝﻤﻨـﺘﺞ ﺍﻝﻤـﺼﺭﻓﻲ‬
‫ﺍﻝﻤﻌﻨﻲ‪.‬‬
‫• ﺍﻝﻌﻭﺍﻤل ﺍﻝﺨﺎﺼﺔ ﺒﺎﻝﺒﻨﻙ‪ :‬ﻴﺭﺘﺒﻁ ﻗﺭﺍﺭ ﺍﺨﺘﻴﺎﺭ ﻤﻨﻔﺫ ﺍﻝﺘﻭﺯﻴﻊ ﺒﻘﺩﺭﺓ ﺍﻝﻤﻭﺍﺭﺩ ﺍﻝﻤﺎﻝﻴﺔ ﻭﺍﻝﺒﺸﺭﻴﺔ ﻭﺍﻹﺩﺍﺭﻴﺔ‬
‫ﻝﻠﺒﻨﻙ ﻓﻜﻠﻤﺎ ﻜﺎﻨﺕ ﻫﺫﻩ ﺍﻝﻤﻭﺍﺭﺩ ﻤﺘﺎﺤﺔ ﻜﻠﻤﺎ ﺍﺴﺘﻁﺎﻉ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﺍﺨﺘﻴﺎﺭ ﻤﺒﺎﻨﻲ ﻤﻨﺎﺴﺒﺔ ﺃﻜﺜﺭ ﻭﻜﻔﺎﺀﺍﺕ ﻋﺎﻝﻴﺔ‬
‫ﻝﻠﺘﻌﺎﻤل ﻤﻊ ﺍﻝﻌﻤﻼﺀ ﻋﻨﺩ ﺘﻘﺩﻴﻡ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ‪ ،‬ﻜﺫﻝﻙ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﻭﺴﺎﺌل ﺘﻭﺯﻴﻊ ﺤﺩﻴﺜﺔ ﻭﻤﺘﻁﻭﺭﺓ ﻜﻤﺎ ﺃﻥ ﺍﺨﺘﻴﺎﺭ‬
‫ﻤﻨﺎﻓﺫ ﺍﻝﺘﻭﺯﻴﻊ ﻴﺘﺄﺜﺭ ﺒﻘﺩﺭﺓ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﻋﻠﻰ ﺍﻝﻘﻴﺎﻡ ﺒﺎﻝﺭﻗﺎﺒﺔ ﻭﺍﻝﺴﻴﻁﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﻜل ﻤﻥ ﻤﻨﺎﻓﺫ ﺍﻝﺘﻭﺯﻴﻊ ﻝﻠﻤﻨﺘﺠﺎﺕ‬
‫ﻭﺍﻝﺴﻭﻕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ﺍﻝﺘﻲ ﺘﺘﻌﺎﻤل ﺒﻬﺎ‪.‬‬
‫• ﺍﻝﻌﻭﺍﻤل ﺍﻝﺨﺎﺼﺔ ﺒﻘﻨﻭﺍﺕ ﺘﻭﺯﻴﻊ ﺍﻝﺒﻨﻭﻙ ﺍﻝﻤﻨﺎﻓﺴﺔ‪ :‬ﻜﻤﺎ ﺘﺅﺜﺭ ﺍﻝﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﻋﻠﻰ ﻗﺭﺍﺭ ﺍﺨﺘﻴﺎﺭ ﻗﻨﺎﺓ ﺍﻝﺘﻭﺯﻴﻊ‬
‫ﻝﻠﺨﺩﻤﺔ ﻤﻥ ﻁﺭﻑ ﺍﻝﺒﻨﻭﻙ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﻴﺠﺏ ﺃﻥ ﻻ ﻴﻘل ﻤﻨﻔﺫ ﺍﻝﺘﻭﺯﻴﻊ ﻋﻥ ﻤﺴﺘﻭﻯ ﺍﻝﻤﻨﻔﺫ ﺍﻝﺘﻭﺯﻴﻌﻲ ﻝﻠﺒﻨـﻭﻙ‬
‫ﺍﻝﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﻓﻲ ﺍﻝﻤﻨﻁﻘﺔ ﻨﻔﺴﻬﺎ ﺃﻭ ﺍﻝﺘﻲ ﺘﻘﺩﻡ ﻨﻔﺱ ﺍﻝﻨﻭﻉ ﻤﻥ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ‪.‬‬
‫• ﺍﻝﻌﻭﺍﻤل ﺍﻝﺨﺎﺼﺔ ﺒﺎﻝﻤﺘﻁﻠﺒﺎﺕ ﺍﻝﻘﺎﻨﻭﻨﻴﺔ‪ :‬ﺘﺘﻁﻠﺏ ﻋﻤﻠﻴﺎﺕ ﺘﻘﺩﻴﻡ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ﺸـﺭﻭﻁ ﻗﺎﻨﻭﻨﻴـﺔ‬
‫ﺘﺘﻌﻠﻕ ﺒﺎﻷﻤﻥ ﻭﺍﻝﺤﺠﻡ ﻭﺍﻝﺘﺠﻬﻴﺯﺍﺕ‪ ،‬ﻭﻋﻠﻰ ﺍﻝﻤﺼﺭﻑ ﺃﻭ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﻤﺭﺍﻋﺎﺓ ﺘﻠﻙ ﺍﻝﻤﺘﻁﻠﺒﺎﺕ ﺍﻝﻘﺎﻨﻭﻨﻴﺔ ﻋﻨـﺩ‬
‫ﺍﺨﺘﻴﺎﺭ ﻤﻨﻔﺫ ﺍﻝﺘﻭﺯﻴﻊ ﻝﻠﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ‪.‬‬
‫
ﻗﻨﻭﺍﺕ ﺘﻭﺯﻴﻊ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ‪ :‬ﺇﻥ ﻨﺠﺎﺡ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﻴﺘﻭﻗﻑ ﻋﻠﻰ ﺍﺨﺘﻴﺎﺭ ﻤﻨﺎﻓﺫ ﺍﻝﺘﻭﺯﻴﻊ ﻝﺘﻘﺩﻴﻡ ﺨﺩﻤﺎﺘـﻪ‬
‫ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ﺒﺎﻝﺸﻜل ﺍﻝﻤﻨﺎﺴﺏ ﺤﺘﻰ ﺘﻜﻭﻥ ﻤﺸﺒﻌﺔ ﻝﺤﺎﺠﺎﺕ ﻭﺭﻏﺒﺎﺕ ﺍﻝﻌﻤﻴل ﻭﻋﺎﺩﺓ ﺘﻘﻭﻡ ﺍﻝﺒﻨﻭﻙ ﺒﺘﻭﺯﻴـﻊ‬
‫ﺨﺩﻤﺎﺘﻬﺎ ﻤﻥ ﺨﻼل ﻋﺩﺓ ﻗﻨﻭﺍﺕ ﻤﻥ ﺃﻫﻤﻬﺎ‪:‬‬
‫• ﻓﺭﻭﻉ ﺍﻝﺒﻨﻙ‪ :‬ﻭﺘﻌﺘﺒﺭ ﺃﻫﻡ ﻗﻨﺎﺓ ﻤﻥ ﻗﻨﻭﺍﺕ ﺍﻝﺘﻭﺯﻴﻊ ﻭﻴﻌﺘﺒﺭ ﻜل ﻓﺭﻉ ﻤﻥ ﻓﺭﻭﻉ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﺼﻭﺭﺓ ﻤـﺼﻐﺭﺓ‬
‫ﻤﻥ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﺤﻴﺙ ﺘﻤﺎﺭﺱ ﻓﻴﻪ ﻜل ﺍﻷﻨﺸﻁﺔ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻲ ﻭﻴﻤﺜل ﺍﻝﻔﺭﻉ ﺒﻤﺜﺎﺒﺔ ﺼﻭﺭﺓ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﻓـﻲ ﺃﺫﻫـﺎﻥ‬
‫ﺍﻝﻌﻤﻼﺀ‪ ،‬ﻭﻤﻨﻪ ﻴﺠﺏ ﺍﻻﻋﺘﻨﺎﺀ ﺃﻜﺜﺭ ﺒﺎﺨﺘﻴﺎﺭ ﻤﻭﻗﻊ ﺍﻝﻔﺭﻉ ﺒﺸﻜل ﻴﻜﻭﻥ ﻤﻨﺎﺴﺏ ﻝﺨﺩﻤﺔ ﻋﻤﻼﺌﻪ ﺍﻝﺤﺎﻝﻴﻴﻥ‬
‫ﻭﺍﻝﻤﺭﺘﻘﺒﻴﻥ ﻭﻴﻤﻜﻥ ﺘﻘﺴﻴﻡ ﻓﺭﻭﻉ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﺇﻝﻰ ﺜﻼﺜﺔ ﺃﻨﻭﺍﻉ ﺭﺌﻴﺴﻴﺔ ﻫﻲ‪ :‬ﻓﺭﻭﻉ ﺍﻝﺩﺭﺠﺔ ﺍﻷﻭﻝﻰ‪ ،‬ﻓـﺭﻭﻉ‬
‫ﺍﻝﺩﺭﺠﺔ ﺍﻝﺜﺎﻨﻴﺔ ﻭﻓﺭﻭﻉ ﺍﻝﺩﺭﺠﺔ ﺍﻝﺜﺎﻝﺜﺔ‪ 1‬ﻭﺘﺘﺤﺩﺩ ﻤﻬﺎﻡ ﻜل ﻓﺭﻉ ﺤﺴﺏ ﻨﻭﻉ ﺍﻝﺩﺭﺠﺔ ﺍﻝﺘﻲ ﻴﻨﺘﻤﻲ ﺇﻝﻴﻬﺎ‪.‬‬

‫‪ : 1‬أ‪3 )G‬د أ‪ 8D L ،)G‬ذآ‪ ،P‬ص‪.66‬‬

‫‪- 47 -‬‬
‫ﺍﻝﻔﺼل ﺍﻷﻭل‪.................................................‬ﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﻭ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ‪.‬‬

‫• ﻭﺤﺩﺍﺕ ﺍﻝﺘﻌﺎﻤل ﺍﻵﻝﻲ‪ :‬ﻨﺠﺩ ﻫﺫﻩ ﺍﻝﻭﺤﺩﺍﺕ ﻋﺎﺩﺓ ﻓﻲ ﺍﻝﻤﻨﺎﻁﻕ ﺍﻝﺘﻲ ﻴﺼﻌﺏ ﺍﻓﺘﺘـﺎﺡ ﻓﻴﻬـﺎ ﻓـﺭﻭﻉ ﺃﻭ‬
‫‪1‬‬
‫ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻤﻬﺎ ﻓﻲ ﺍﻝﻤﻭﺍﻋﻴﺩ ﺍﻝﺘﻲ ﻴﻐﻠﻕ ﻓﻴﻬﺎ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﺃﺒﻭﺍﺒﻪ ﺃﻭ ﻝﻠﺘﺨﻔﻴﻑ ﻤﻥ ﺍﻝﻀﻐﻁ ﻋﻠﻰ ﻓـﺭﻭﻉ ﺍﻝﺒﻨـﻭﻙ‬
‫ﻭﺍﻝﻬﺩﻑ ﻤﻨﻬﺎ ﻫﻭ ﺘﻭﻓﻴﺭ ﺍﻝﺠﻬﺩ ﻭﺍﻝﻭﻗﺕ ﻋﻠﻰ ﺍﻝﻌﻤﻼﺀ ﻭﻋﻠﻰ ﻤﻭﻅﻑ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﻓﻲ ﻨﻔﺱ ﺍﻝﻭﻗﺕ ﻭﻫﺫﺍ ﻤـﺎ‬
‫ﻴﺅﻜﺩ ﺘﻭﻓﻴﺭ ﺍﻝﻤﻨﻔﻌﺔ ﺍﻝﻤﻜﺎﻨﻴﺔ ﻭﺍﻝﺯﻤﺎﻨﻴﺔ‪.‬‬
‫• ﻨﻅﺎﻡ ﺍﻝﺘﻭﻜﻴﻼﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ‪ :‬ﻴﻌﻤل ﻫﺫﺍ ﺍﻝﻨﻅﺎﻡ ﻋﻠﻰ ﺘﻭﻜﻴل ﺒﻌﺽ ﺍﻷﻓﺭﺍﺩ ﺃﻭ ﺍﻝﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺍﻷﺨﺭﻯ ﻝﻠﻘﻴﺎﻡ‬
‫ﺒﺎﻝﻨﻴﺎﺒﺔ ﻋﻥ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﺒﺘﻘﺩﻴﻡ ﺒﻌﺽ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ﻝﻜﻥ ﺘﺠﺩﺭ ﺍﻹﺸﺎﺭﺓ ﺇﻝﻰ ﺃﻥ ﻫﺫﺍ ﺍﻝﻨﻭﻉ ﻤﻥ ﺍﻷﻨﻅﻤﺔ‬
‫ﻗﺩ ﺒﺩﺃ ﻴﺨﺘﻔﻲ ﺘﺩﺭﻴﺠﻴﺎ ﻤﻊ ﺍﺘﺴﺎﻉ ﻨﻁﺎﻕ ﺘﻐﻁﻴﺔ ﺍﻝﺒﻨﻭﻙ‪.‬‬
‫• ﻨﻅﺎﻡ ﺍﻝﺘﻌﺎﻤل ﺒﺎﻝﻤﻘﺎﺼﺔ )ﻨﻅﺎﻡ ﺍﻝﺠﻴﺭﻭ(‪ :‬ﺘﻘﻭﻡ ﺍﻝﺒﻨﻭﻙ ﺒﺘﺴﻭﻴﺔ ﻤﺩﻴﻭﻨﻴﺘﻬﺎ ﻝﺩﻯ ﺍﻝﺒﻨﻭﻙ ﺍﻷﺨﺭﻯ ﻭﺃﻴـﻀﺎ‬
‫ﻤﻌﺎﻤﻠﺔ ﺍﻝﻌﻤﻼﺀ ﻜل ﻤﻨﻬﻡ ﻭﻓﻘﺎ ﻝﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻝﺤﺴﺎﺒﺎﺕ ﺍﻝﺨﺎﺼﺔ ﺒﻜل ﺒﻨﻙ ﻝﺩﻯ ﺍﻵﺨﺭ‪ ،‬ﻫﺫﺍ ﻤﺎ ﻴﺴﺎﻋﺩ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺘﺴﻬﻴل ﻭﺘﺴﻴﻴﺭ ﺍﻝﺘﻌﺎﻤل ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻲ ﺒﻴﻥ ﺍﻝﻌﻤﻼﺀ‪.‬‬
‫• ﺘﻘﺩﻴﻡ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ﺍﻝﻤﺘﻁﻭﺭﺓ ﺘﻜﻨﻭﻝﻭﺠﻴﺎ‪ :‬ﺍﺴﺘﻁﺎﻋﺕ ﺍﻝﺒﻨﻭﻙ ﺇﺩﺨﺎل ﺍﻝﺤﺎﺴﺏ ﺍﻵﻝﻲ ﻓﻲ ﺃﻋﻤﺎﻝﻬﺎ‬
‫ﺤﻴﺙ ﻴﻤﻜﻥ ﻝﻠﻌﻤﻴل ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺒﺎﻝﺒﻨﻙ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺤﺎﺴﺏ ﺁﻝﻲ ﺸﺨﺼﻲ ﺃﻭ ﺘﺴﻭﻴﺔ ﺍﻝﺤﺴﺎﺒﺎﺕ ﻤﻊ ﺤﺎﺴﺏ‬
‫ﺍﻝﺒﻨﻙ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻤﻥ ﺍﻝﺤﺎﺴﺏ ﺍﻝﺨﺎﺹ ﺒﺎﻝﻤﺘﺠﺭ ﺍﻝﺫﻱ ﻴﺸﺘﺭﻱ ﻤﻨﻪ ﺍﻝﻌﻤﻴل‪.‬‬
‫‪ -4‬ﺘﺭﻭﻴﺞ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ‪: Promotion‬‬
‫ﺇﻥ ﺘﻘﺩﻴﻡ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﻝﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺒﺠﻭﺩﺓ ﻋﺎﻝﻴﺔ ﻭﺃﺴﻌﺎﺭ ﻤﻨﺎﺴﺒﺔ ﻭﻓﻲ ﺍﻝﻤﻜﺎﻥ ﻭﺍﻝﺯﻤﺎﻥ ﺍﻝﻤﻨﺎﺴـﺒﻴﻥ‬
‫ﻏﻴﺭ ﻜﺎﻑ ﻝﻠﻌﻤل ﻋﻠﻰ ﺒﻘﺎﺌﻪ ﻭﺍﺴﺘﻤﺭﺍﺭﻩ ﺇﺫ ﻴﺴﺘﺩﻋﻲ ﻭﺠﻭﺩ ﻭﺴﻴﻠﺔ ﺍﺘﺼﺎل ﻓﺎﻋﻠﺔ ﺒﻴﻥ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﻭﺍﻝﻌﺩﻴـﺩ ﻤـﻥ‬
‫ﺍﻝﻌﻤﻼﺀ ﻭﺍﻝﻔﺌﺎﺕ ﺍﻝﺴﻭﻗﻴﺔ ﻭﺍﻝﻌﻤل ﻋﻠﻰ ﺘﻌﺭﻴﻔﻬﻡ ﺒﻤﻭﺍﺼﻔﺎﺕ ﺍﻝﺨـﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤـﺼﺭﻓﻴﺔ ﺍﻝﻤﺨﺘﻠﻔـﺔ ﻭﺇﻋﻁـﺎﺀ‬
‫ﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻤﻘﻨﻌﺔ ﻭﺸﺎﻤﻠﺔ ﻋﻥ ﺍﻝﺒﻨﻙ‪.‬‬
‫ﻭﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺞ ﻴﺴﻬل ﻤﻥ ﺘﺒﺎﺩل ﺍﻝﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺤﻭل ﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﻝﻸﺴﻭﺍﻕ ﺍﻝﻤﺴﺘﻬﺩﻓﺔ ﻤﻥ ﺨﻼل ﻤـﺎ ﻴﻌـﺭﻑ‬
‫ﺒﻌﻨﺎﺼﺭ ﺍﻝﻤﺯﻴﺞ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺠﻲ ﺫﻝﻙ ﺃﻥ ﺇﻴﺼﺎل ﺍﻝﺤﻘﺎﺌﻕ ﻭﺍﻝﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻋﻥ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺒﺎﺘﺕ ﺘﺴﺘﻨﺩ ﻋﻠـﻰ ﺃﺴـﺱ‬
‫ﻋﻠﻤﻴﺔ ﻭﻋﻤﻠﻴﺔ ﺘﺘﻜﺎﻤل ﻤﻥ ﺨﻼل ﻋﻨﺎﺼﺭ ﺍﻝﻤﺯﻴﺞ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺠﻲ‪ 2‬ﺍﻝﺘﻲ ﻴﺘﻡ ﺍﻝﺘﻁﺭﻕ ﺇﻝﻴﻬﺎ ﺒﺸﻜل ﻤﻥ ﺍﻝﺘﻔـﺼﻴل‬
‫ﻓﻲ ﺍﻝﻔﺼل ﺍﻝﺜﺎﻨﻲ‪.‬‬
‫‪ -5‬ﺍﻝﻨﺎﺱ ‪:People‬‬
‫ﺇﻥ ﺇﻨﺘﺎﺝ ﻭﺘﻘﺩﻴﻡ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ﻤﻥ ﻁﺭﻑ ﺍﻝﺒﻨﻭﻙ ﻴﺘﻁﻠﺏ ﺘﻭﺍﺠـﺩ ﻤﺠﻤﻭﻋـﺔ ﻤـﻥ ﺍﻝﻤـﻭﻅﻔﻴﻥ‬
‫ﺍﻝﻤﻼﺌﻤﻴﻥ‪ ،‬ﻝﻬﻡ ﺍﻝﻘﺩﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﺍﻝﺘﺄﺜﻴﺭ ﻋﻠﻰ ﺍﻝﻌﻤﻴل ﻝﺘﻘﺒل ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ﺍﻝﻤﻌﺭﻭﻓﺔ‪.‬‬
‫ﻜﻤﺎ ﺘﻌﻤل ﻤﻌﻅﻡ ﺍﻝﺒﻨﻭﻙ ﻋﻠﻰ ﻜﺴﺏ ﻤﻴﺯﺓ ﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺘﺠﺩﻴﺩ ﻤﻭﻅﻔﻴﻥ ﺃﻜﻔﺎﺀ ﻭﺍﻝﻌﻤل ﻋﻠﻰ ﺘﺤﻔﻴﺯﻫﻡ‬
‫ﻭﺘﺩﺭﻴﺒﻬﻡ ﻷﺩﺍﺀ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻀﺭﻭﺭﻴﺔ ﻭﺒﻜﻔﺎﺀﺓ ﻋﺎﻝﻴﺔ‪.‬‬

‫‪,: 1‬ض ‪  )5‬ا‪)3#‬اد‪ 8D L ،‬ذآ‪ ،P‬ص‪.231‬‬

‫‪ : 2‬أ‪G ):D‬د أ‪ 5‬رن‪ ،‬أ‪ ):D K5‬ا‪ ،K )#‬ا‪  !"#‬ا‪ KG!#‬وا‪ ،K4)'#‬دار ‪ ،2000،,8<# )G‬ص‪.67‬‬

‫‪- 48 -‬‬
 ‫ﺍﻝﻔﺼل ﺍﻷﻭل‪.................................................‬ﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﻭ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ‪.‬‬

‫ﻭﻓﻲ ﻫﺫﺍ ﺍﻝﻤﺠﺎل ﺘﻘﻭﻡ ﺒﻌﺽ ﺍﻝﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺍﻝﺒﺭﻴﻁﺎﻨﻴﺔ ﺒﺎﻻﺴﺘﺜﻤﺎﺭ ﻓﻲ ﺘﻜﻭﻴﻥ ﻤـﻭﻅﻔﻴﻥ ﻭﺘـﺩﺭﻴﺒﻬﻡ ﺤـﺴﺏ‬
‫ﻤﻌﺎﻴﻴﺭ ﺘﺠﻌﻠﻬﻡ ﻤﻁﻠﻭﺒﻴﻥ ﻤﻥ ﺍﻝﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺍﻷﺨﺭﻯ ﻝﺘﻭﻅﻴﻔﻬﻡ ﻝﺩﻴﻬﺎ‪.1‬‬
‫ﻭﻤﻨﻪ ﻴﺠﺏ ﻋﻠﻰ ﻤﻭﻅﻔﻲ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﻜﺴﺏ ﻜﻔﺎﺀﺓ ﻋﺎﻝﻴﺔ ﻭﻤﻬﺎﺭﺍﺕ ﺸﺨﺼﻴﺔ ﺘﺴﺎﻋﺩﻫﻡ ﻋﻠـﻰ ﻓﻬـﻡ ﻋـﺎﺩﺍﺕ‬
‫ﻭﺘﻘﺎﻝﻴﺩ ﺍﻝﺯﺒﻭﻥ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻲ ﻭﻜﺫﻝﻙ ﻤﻌﺭﻓﺔ ﻨﻭﻉ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﺘﻲ ﻴﻤﻜﻥ ﺃﻥ ﺘﺅﺜﺭ ﻋﻠـﻰ ﺍﻝﻌﻤﻴـل ﻷﻥ ﺠـﻭﺩﺓ‬
‫ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﺘﺘﺄﺜﺭ ﺒﺘﺼﺭﻓﺎﺕ ﺍﻝﻌﺎﻤﻠﻴﻥ ﻓﻲ ﺍﻝﺒﻨﻙ‪.‬‬
‫ﺇﻥ ﺍﻝﻌﻼﻗﺔ ﺒﻴﻥ ﻤﻘﺩﻡ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﻭﻤﺴﺘﻘﺒﻠﻬﺎ ﻫﻲ ﺍﻝﺘﻲ ﺘﻘﺭﺭ ﺍﺤﺘﻤﺎﻝﻴﺔ ﺍﻝﺘﺒـﺎﺩل ﺍﻝﻤـﺴﺘﻤﺭ ﺒـﻴﻥ ﺍﻝﻁـﺭﻓﻴﻥ‬
‫ﻓﻲ ﺍﻝﻤﺴﺘﻘﺒل‪ 2‬ﻫﺫﺍ ﻤﺎ ﻴﻭﺠﺏ ﻋﻠﻰ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﺍﻝﺘﺭﻜﻴﺯ ﻋﻠﻰ ﺇﻴﺠﺎﺩ ﺍﻝﺘﻔﺎﻋل ﺍﻹﻴﺠﺎﺒﻲ ﻤﺎ ﺒﻴﻥ ﺍﻝﻁﺭﻓﻴﻥ ﻤﻤﺎ ﻴﺅﺩﻱ‬
‫ﺇﻝﻰ ﺨﻠﻕ ﻭﻻﺀ ﻭﺭﻀﺎ ﺍﻝﻌﻤﻴل ﻋﻥ ﺍﻝﺒﻨﻙ‪.‬‬
‫ﻭﺤﺘﻰ ﻴﻀﻤﻥ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻝﻨﻭﻋﻴﺔ ﻭﺍﻷﺩﺍﺀ ﻝﻸﻓﺭﺍﺩ ﺍﻝﻌﺎﻤﻠﻴﻥ ﻫﻨﺎﻙ ﺍﻝﻌﺩﻴﺩ ﻤﻥ ﺍﻝﻁﺭﻕ ﻭﺍﻝﻤﻘﺘﺭﺤﺎﺕ ﺍﻝﺘﻲ‬
‫‪3‬‬
‫ﺘﺴﺘﻁﻴﻊ ﻤﻥ ﺨﻼﻝﻬﺎ ﺍﻝﺤﻔﺎﻅ ﻭﺘﺤﺴﻴﻥ ﻨﻭﻉ ﺍﻷﻓﺭﺍﺩ ﻭﺃﺩﺍﺌﻬﻡ ﺃﻫﻤﻬﺎ‪:‬‬
‫ﺃ‪ -‬ﺍﻝﻌﻨﺎﻴﺔ ﺒﺎﻻﺨﺘﻴﺎﺭ ﻭﺍﻝﺘﺩﺭﻴﺏ ﻝﻸﻓﺭﺍﺩ ﺍﻝﻌﺎﻤﻠﻴﻥ‪.‬‬
‫ﺏ‪ -‬ﻤﻤﺎﺭﺴﺔ ﺃﻨﺸﻁﺔ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﺩﺍﺨﻠﻲ‪.‬‬
‫ﺕ‪ -‬ﺍﻝﺘﻁﺒﻴﻕ ﻝﻠﺤﺼﻭل ﻋﻠﻰ ﺴﻠﻭﻙ ﻤﺘﺠﺎﻨﺱ‪.‬‬
‫ﺙ‪ -‬ﺍﻝﺘﺄﻜﺩ ﻤﻥ ﺍﻻﻨﺴﺠﺎﻡ ﻭﺤﺴﻥ ﺍﻝﻤﻅﻬﺭ‪.‬‬
‫ﺝ‪ -‬ﺘﻘﻠﻴل ﺃﻫﻤﻴﺔ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻝﺸﺨﺼﻲ‪.‬‬
‫ﺡ‪ -‬ﺍﻝﻌﻨﺎﻴﺔ ﺒﺎﻝﺭﻗﺎﺒﺔ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺘﻘﻴﻴﻡ ﺍﻷﻓﺭﺍﺩ ﺍﻝﻌﺎﻤﻠﻴﻥ‪.‬‬
‫‪ -6‬ﺍﻝﺩﻝﻴل ﺍﻝﻤﺎﺩﻱ‪:‬‬
‫ﺇﻥ ﺍﻝﺩﻝﻴل ﺍﻝﻤﺎﺩﻱ ﻫﻭ ﺃﺤﺩ ﻋﻨﺎﺼﺭ ﺍﻝﻤﺯﻴﺞ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﻝﻠﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ﻭﺍﻝﺫﻱ ﻴﺴﻤﺢ ﺒﺠﻌﻠﻬﺎ ﺃﻜﺜـﺭ‬
‫ﻤﻠﻤﻭﺴﻴﺔ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﺘﺴﺎﻋﺩ ﻋﻠﻰ ﺘﻜﻭﻴﻥ ﺍﻨﻁﺒﺎﻋﺎﺕ ﻝﺩﻯ ﺍﻝﻌﻤﻼﺀ ﻋﻥ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﻭﺨﺩﻤﺎﺘﻪ‪.‬‬
‫ﻭﺍﻝﺩﻝﻴل ﺍﻝﻤﺎﺩﻱ ﻴﺘﻜﻭﻥ ﻤﻥ ﻤﺨﺘﻠﻑ ﺍﻝﻤﺒﺎﻨﻲ ﻭﺍﻷﺜﺎﺙ ﻭﻭﺴﺎﺌل ﺍﻝﻌﺭﺽ ﻭﺍﻷﻝﻭﺍﻥ ﻭﺍﻝﺴﻠﻊ ﺍﻝﺘـﻲ ﺘﻘﺘـﺭﻥ‬
‫ﺒﺘﻘﺩﻴﻡ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ﻭﻴﺭﻯ )‪ (Kasperetal2001‬ﺃﻨﻪ ﻴﻤﻜﻥ ﺍﻝﺘﻤﻴﻴﺯ ﺒﻴﻥ ﻨﻭﻋﻴﻥ ﻤﻥ ﺍﻝﺒﻴﺌﺔ ﺍﻝﻤﺎﺩﻴﺔ‬
‫‪4‬‬
‫ﻭﻫﻲ‪:‬‬
‫ﺃ‪ -‬ﺍﻝﺩﻝﻴل ﺍﻝﻤﺤﻴﻁ ‪ :Peripheral Evidence‬ﻭﻫﻭ ﺠﺯﺀ ﻓﻌﻠﻲ ﻴﻤﺘﻠﻙ ﻓﻲ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺸﺭﺍﺀ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﻭﻻ‬
‫ﻴﻤﺘﻠﻙ ﻗﻴﻤﺔ ﻭﺤﺩﻩ ﺇﻻ ﺇﺫﺍ ﺍﻗﺘﺭﻥ ﺒﺎﻝﺨﺩﻤﺔ ﻤﺜل ﺩﻓﺘﺭ ﺍﻝﺸﻴﻜﺎﺕ ﻝﺩﻯ ﺍﻝﺒﻨـﻙ‪ ،‬ﺩﻓـﺎﺘﺭ ﺍﻝﻤﻼﺤﻅـﺎﺕ‪،‬‬
‫ﺍﻷﻓﻼﻡ‪ ،‬ﺍﻝﺩﻴﻜﻭﺭ‪ ،‬ﺍﻝﻤﺸﺭﻭﺒﺎﺕ‪...‬ﺍﻝﺦ‬
‫ﺏ‪ -‬ﺍﻝﺩﻝﻴل ﺍﻷﺴﺎﺴﻲ ‪ :Essentiel Evidence‬ﻋﻜﺱ ﺍﻝﺩﻝﻴل ﺍﻝﻤﺤﻴﻁ ﺍﻝﺨﺎﺭﺠﻲ ﻓﺈﻥ ﺍﻝﺩﻝﻴل ﺍﻷﺴﺎﺴﻲ‬
‫ﻻ ﻴﻤﻜﻥ ﻝﻠﻌﻤﻴل ﺍﻤﺘﻼﻜﻪ ﺇﻻ ﺃﻨﻪ ﻴﻤﺘﻠﻙ ﺃﻫﻤﻴﺔ ﻜﺒﻴﺭﺓ ﻓﻲ ﺍﻝﺘـﺄﺜﻴﺭ ﻋﻠـﻰ ﻗـﺭﺍﺭ ﺸـﺭﺍﺀ ﺍﻝﺨﺩﻤـﺔ‬
‫‪1‬‬
‫‪: http/www.learn marketing.net/Service marketing mix.htm(13/06/2008).‬‬
‫‪ ! : 2‬ا‪;:#‬ر‪ 8D L ،‬ذآ‪، P‬ص‪.307‬‬
‫‪ : 3‬ه‪ )G K‬ا‪s#‬ر‪ 8D L ،‬ذآ‪ ، P‬ص‪.340‬‬
‫‪ J : 4‬ا‪ L#‬ا‪ 5!#‬ص‪.344‬‬

‫‪- 49 -‬‬
 ‫ﺍﻝﻔﺼل ﺍﻷﻭل‪.................................................‬ﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﻭ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ‪.‬‬

‫ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ﻤﻥ ﻁﺭﻑ ﺍﻝﻌﻤﻴل‪ ،‬ﻓﺎﻝﻌﻤﻴل ﻴﻤﻜﻥ ﺃﻥ ﻴﺘﺄﺜﺭ ﺒﺎﻝﻤﻅﻬﺭ ﺍﻝﺨﺎﺭﺠﻲ ﺃﻭ ﺘﺼﻤﻴﻡ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﻷﻨﻪ ﻻ‬
‫ﻴﻤﻜﻨﻪ ﺍﻝﺤﻜﻡ ﻋﻠﻰ ﻨﻭﻋﻴﺔ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ﻤﻥ ﻗﺒل ﺍﺴﺘﻌﻤﺎﻝﻬﺎ ﺃﻭ ﺸﺭﺍﺌﻬﺎ‪.‬‬
‫‪ -7‬ﺍﻝﻌﻤﻠﻴﺎﺕ‪:‬‬
‫ﻭﻫﻲ ﻋﺒﺎﺭﺓ ﻋﻥ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻷﻨﻅﻤﺔ ﺘﺴﺎﻋﺩ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﻓﻲ ﺘﺴﻠﻴﻡ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ﺍﻝﺠﻴﺩﺓ ﻭﺒﻜﻔـﺎﺀﺓ‬
‫ﻋﺎﻝﻴﺔ‪ 1‬ﺤﻴﺙ ﻴﺸﺎﺭﻙ ﻜل ﻤﻥ ﺍﻝﻌﻤﻴل ﻭﻤﻘﺩﻡ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ﻓﻲ ﺘﻘﺩﻴﻡ ﻭﺘﻨﻔﻴﺫ ﺍﻝﻤﻬﺎﻡ ﻭﻭﺍﺠﺒـﺎﺕ ﻤﻌﻴﻨـﺔ‬
‫ﻭﻫﺫﺍ ﻴﺘﻡ ﻭﻓﻘﺎ ﻝﻠﺘﻌﻠﻴﻤﺎﺕ ﻭﺍﻹﺭﺸﺎﺩﺍﺕ ﺍﻝﻤﻁﻠﻭﺒﺔ‪ ،‬ﻝﺫﺍ ﻴﺠﺏ ﻋﻠﻰ ﺍﻝﻌﻤﻼﺀ ﻤﻌﺭﻓﺔ ﻤﺎ ﻫﻭ ﻤﺘﻭﻗﻊ ﻤﻨﻬﻡ ﺍﻝﻘﻴـﺎﻡ‬
‫ﺒﻪ ﻤﻥ ﺃﺩﻭﺍﺭ ﻤﻥ ﺃﺠل ﺘﻌﻅﻴﻡ ﻓﺎﻋﻠﻴﺔ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﺍﻝﻤﺯﺩﻭﺠﺔ‪ ،‬ﻷﻥ ﺠﻭﺩﺓ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ﺘﺘﺄﺜﺭ ﺒﻤﺩﻯ‬
‫ﺘﻁﺎﺒﻕ ﺍﻝﺩﻭﺭ ﺍﻝﺫﻱ ﻴﻘﻭﻡ ﺒﻪ ﺍﻝﻌﻤﻴل ﻓﻌﻠﻴﺎ ﻤﻊ ﻤﺎ ﻫﻭ ﻤﺘﻭﻗﻊ ﻤﻨﻪ ﺍﻝﻘﻴﺎﻡ ﺒﻪ‪ .‬ﻜﻤﺎ ﺍﻨﻪ ﻴﺠﺏ ﻋﻠﻰ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻝﺒﻨﻭﻙ‬
‫ﺍﻻﻫﺘﻤﺎﻡ ﺒﺘﺼﻤﻴﻡ ﺍﻝﻌﻤﻠﻴﺎﺕ ﺤﻴﺙ ﺃﺸﺎﺭ ﺍﻝﺒﺎﺤﺜﻭﻥ ﺇﻝﻰ ﺤﺘﻤﻴﺔ ﻗﻴﺎﻡ ﺍﻹﺩﺍﺭﺓ ﺒﺎﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﻜﺎﻓﺔ ﺍﻝﻁﺭﻕ ﺍﻝﺘﻲ ﺘﺅﺩﻱ‬
‫ﺇﻝﻰ ﺴﺭﻋﺔ ﺃﺩﺍﺀ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ﻭﺒﺼﻭﺭﺓ ﻤﺘﻭﺍﺯﻨﺔ ﻭﺒﻜﻔﺎﺀﺓ ﻋﺎﻝﻴﺔ ﻷﻥ ﺨﺼﺎﺌﺹ ﺍﻝﻌﻤﻠﻴﺔ ﻫـﻲ ﺍﻝﺘـﻲ‬
‫ﺘﺅﺩﻱ ﺇﻝﻰ ﺨﺼﺎﺌﺹ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ‪.‬‬

‫ﺨﻼﺼﺔ ﺍﻝﻔﺼل ﺍﻷﻭل‪:‬‬

‫ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻲ ﻋﺒﺎﺭﺓ ﻋﻥ ﻋﺩﺓ ﺃﻨﺸﻁﺔ ﻤﺨﻁﻁﺔ ﻭﻫﺎﺩﻓﺔ ﺘﻤﻜﻥ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﻤﻥ ﺇﻴﺼﺎل ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ‬
‫ﺇﻝﻰ ﺍﻝﺠﻤﻬﻭﺭ ﻤﻥ ﺃﺠل ﺇﺘﺒﺎﻉ ﺍﻝﺤﺎﺠﺎﺕ ﻭﺍﻝﺭﻏﺒﺎﺕ ﻭﺘﺸﻜﻴل ﺍﻝﺭﻀﺎ ﻝﺩﻯ ﺍﻝﻌﻤﻼﺀ ﻭﺫﻝﻙ ﻝﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻝﻤـﺴﺘﻭﻯ‬
‫ﺍﻝﻤﻁﻭﺏ ﺃﻭ ﺍﻝﻤﺴﺘﻬﺩﻑ ﻤﻥ ﺍﻝﺭﺒﺤﻴﺔ ﻹﺩﺍﺭﺓ ﺍﻝﺒﻨﻙ‪.‬‬
‫ﻭﻨﻅﺭﺍ ﻝﻠﺨﺼﺎﺌﺹ ﺍﻝﺘﻲ ﺘﺘﻤﻴﺯ ﺒﻬﺎ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻲ ﻓﺈﻥ ﺘﺴﻭﻴﻘﻬﺎ ﻤﻥ ﺍﻝﻤﻭﺍﻀﻴﻊ ﺍﻝﺤﺩﻴﺜﺔ ﺍﻝﺘﻲ ﺘﺘﻤﻴـﺯ‬
‫ﺒﺎﻝﺼﻌﻭﺒﺔ ﻤﻘﺎﺭﻨﺔ ﺒﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﺴﻠﻊ ﺍﻝﻤﺎﺩﻴﺔ‪ ،‬ﻤﻤﺎ ﺃﺩﻯ ﺒﺎﻝﺒﻨﻭﻙ ﺇﻝﻰ ﺯﻴﺎﺩﺓ ﺍﻻﻫﺘﻤﺎﻡ ﺒﺎﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﻜﻭﻨﻪ ﻏﺩﺍ ﻤـﻥ‬
‫ﺍﻝﻭﻅﺎﺌﻑ ﺍﻝﺭﺌﻴﺴﻴﺔ ﻝﻬﺎ‪ ،‬ﻝﻠﺒﺤﺙ ﻋﻥ ﺍﻷﺴﺎﻝﻴﺏ ﻭﺍﻝﻨﻤﺎﺫﺝ ﺍﻝﺘﻲ ﺘﻤﻴﺯ ﺨﺩﻤﺎﺘﻬﺎ ﻋﻥ ﺃﻗﺭﺍﻨـﻪ ﻭﺫﻝـﻙ ﺒﺘﻘـﺩﻴﻡ‬
‫ﻭﺘﻁﻭﻴﺭ ﻤﺯﻴﺞ ﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﻤﻤﻴﺯ ﻭﻤﻭﺴﻊ ﺨﺎﺼﺔ ﻤﻊ ﺍﺸﺘﺩﺍﺩ ﺍﻝﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻝﻤﺴﺘﻭﻯ ﺍﻝﻌﺎﻝﻤﻲ ﺒﺴﺒﺏ ﻨﻤﻁﻴـﺔ‬
‫ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﺘﻲ ﺘﻘﺩﻤﻬﺎ ﺍﻝﺒﻨﻭﻙ‪.‬‬
‫ﻭﺘﺠﺩﺭ ﺍﻹﺸﺎﺭﺓ ﺇﻝﻰ ﺃﻨﻪ ﻤﻥ ﺒﻴﻥ ﺃﻫﻡ ﺍﻷﺴﺎﻝﻴﺏ ﺍﻝﺘﻲ ﻴﻤﻜﻥ ﺃﻥ ﺘﺠﻌل ﻤﻥ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﺍﻝﻤﻘﺩﻤﺔ ﻤﻥ ﻁﺭﻑ ﺍﻝﺒﻨﻙ‬
‫ﺃﻜﺜﺭ ﺘﻤﻴﺯ ﻭﺘﺄﺜﻴﺭ ﻓﻲ ﻨﻔﻭﺱ ﺍﻝﺠﻤﻬﻭﺭ ﻫﻲ ﺃﺴﺎﻝﻴﺏ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺠﻲ ‪،‬ﻭﻫﺫﺍ ﻤﺎ ﻴﺘﻡ ﺍﻝﺘﻁﺭﻕ ﺇﻝﻴـﻪ ﻓـﻲ‬
‫ﺍﻝﻔﺼل ﺍﻝﺜﺎﻨﻲ‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫)‪: http/www.learn marketing.net/Service marketing mix.htm(13/06/2008‬‬

‫‪- 50 -‬‬
‫ﺍﻝﻔﺼل ﺍﻝﺜﺎﻨﻲ‪.............................................................‬ﺘﺭﻭﻴﺞ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ‪.‬‬

‫ﺘﻤﻬﻴﺩ‪:‬‬
‫ﻴﻌﺘﺒﺭ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺞ ﺃﺤﺩ ﺍﻝﻌﻨﺎﺼﺭ ﺍﻷﺴﺎﺴﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﻝﻤﺯﻴﺞ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻲ ﺇﺫ ﺃﻥ ﻨﺠـﺎﺡ ﺇﺴـﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ‬
‫ﺍﻝﻤﺯﻴﺞ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﻝﻠﺒﻨﻙ ﻻ ﺘﻘﻑ ﻋﻨﺩ ﺘﻘﺩﻴﻡ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﻝﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺫﺍﺕ ﺍﻝﺠﻭﺩﺓ ﺍﻝﻌﺎﻝﻴـﺔ ﻭﺒﺄﺴـﻌﺎﺭ‬
‫ﻤﻨﺎﺴﺒﺔ ﻭﺘﻭﻓﻴﺭﻫﺎ ﺒﺎﻨﺘﺸﺎﺭ ﺠﻐﺭﺍﻓﻲ ﻭﺍﺴﻊ ﻭﻤﻼﺌﻡ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﻓﺭﻭﻉ ﺍﻝﺒﻨﻙ‪ ،‬ﻓﻘﻁ ﺒل ﻴﺴﺘﻭﺠﺏ ﺫﻝﻙ ﺨﻠـﻕ‬
‫ﻭﺴﻴﻠﺔ ﻝﻼﺘﺼﺎل ﺒﺎﻝﻌﻤﻼﺀ ﺍﻝﺤﺎﻝﻴﻴﻥ ﻭﺍﻝﻤﺭﺘﻘﺒﻴﻥ ﻭﺘﻌﺭﻴﻔﻬﻡ ﺒﻤﻭﺍﺼﻔﺎﺕ ﻫﺫﻩ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﻭﻫﻭ ﺍﻝﺩﻭﺭ ﺍﻷﺴﺎﺴـﻲ‬
‫ﺍﻝﺫﻱ ﻴﻘﻭﻡ ﺒﻪ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻤﻥ ﺃﺠل ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺠﻴﺔ ﻝﻠﺒﻨﻙ ﻭﻤﻨﻬﺎ ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﺍﻝﻌﺎﻤﺔ‪.‬‬
‫ﻭﻴﺘﻀﻤﻥ ﺍﻝﻤﺯﻴﺞ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺠﻲ ﻝﻠﺒﻨﻙ ﺍﻝﻌﺩﻴﺩ ﻤﻥ ﺍﻷﻨﺸﻁﺔ ﻤﻥ ﺸﺎﻨﻬﺎ ﺘﻌﺭﻴﻑ ﺍﻝﺠﻤﻬﻭﺭ ﺒﺨﺩﻤﺎﺘـﻪ ﻭﻤﺤﺎﻭﻝـﺔ‬
‫ﺍﻝﺘﺄﺜﻴﺭ ﻓﻴﻬﻡ ﻤﻥ ﺃﺠل ﺍﻝﺘﻌﺎﻤل ﻤﻊ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﻭﺘﻜﻭﻴﻥ ﻤﻌﻪ ﻋﻼﻗﺔ ﻁﻭﻴﻠﺔ ﺍﻷﻤﺩ‪.‬‬
‫ﻭﻴﺘﻁﺭﻕ ﻫﺫﺍ ﺍﻝﻔﺼل ﺇﻝﻰ ﻤﻔﻬﻭﻡ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺞ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻲ ﻭﺠﻤﻴﻊ ﺠﻭﺍﻨﺒﻪ ﻭﻤﺨﺘﻠﻑ ﺍﻝﻭﻅﺎﺌﻑ ﺍﻝﻤﻜﻭﻨـﺔ ﻝﻬـﺫﺍ‬
‫ﺍﻝﻨﺸﺎﻁ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﻭﻗﺩ ﺘﻡ ﺘﻘﺴﻴﻤﻪ ﺇﻝﻰ ﺃﺭﺒﻊ ﻤﺒﺎﺤﺙ ﻭﻫﻲ‪:‬‬
‫ﺍﻝﻤﺒﺤﺙ ﺍﻷﻭل‪ :‬ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺞ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻲ‪...‬ﻤﻔﺎﻫﻴﻡ ﺃﺴﺎﺴﻴﺔ‪.‬‬
‫ﺍﻝﻤﺒﺤﺙ ﺍﻝﺜﺎﻨﻲ‪ :‬ﺩﻭﺭ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﻭﺍﻝﺒﻴﻊ ﺍﻝﺸﺨﺼﻲ ﻓﻲ ﺍﻝﺒﻨﻭﻙ‪.‬‬
‫ﺍﻝﻤﺒﺤﺙ ﺍﻝﺜﺎﻝﺙ‪ :‬ﺩﻭﺭ ﺍﻝﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻝﻌﺎﻤﺔ ﻭﺘﺭﻗﻴﺔ ﺍﻝﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﻓﻲ ﺍﻝﺒﻨﻭﻙ‪.‬‬
‫ﺍﻝﻤﺒﺤﺙ ﺍﻝﺭﺍﺒﻊ‪ :‬ﺩﻭﺭ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﻤﺒﺎﺸﺭ ﻓﻲ ﺍﻝﺒﻨﻭﻙ‪.‬‬

‫‪- 51 -‬‬
‫ﺍﻝﻔﺼل ﺍﻝﺜﺎﻨﻲ‪.............................................................‬ﺘﺭﻭﻴﺞ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ‪.‬‬

‫ﺍﻝﻤﺒﺤﺙ ﺍﻷﻭل‪ :‬ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺞ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻲ‪...‬ﻤﻔﺎﻫﻴﻡ ﺃﺴﺎﺴﻴﺔ‪.‬‬

‫ﻴﻌﻤل ﺍﻝﺒﻨﻙ ﻋﻠﻰ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺒﺎﻝﻌﻤﻼﺀ ﺍﻝﺤﺎﻝﻴﻴﻥ ﻭﺍﻝﻤﺭﺘﻘﺒﻴﻥ ﻤﻥ ﺃﺠل ﺍﻝﻘﻴﺎﻡ ﺒﺎﻝﺠﻬﻭﺩ ﺍﻝﻼﺯﻤﺔ ﻝﺘﻌﺭﻴﻑ ﻫﺫﺍ‬
‫ﺍﻝﺠﻤﻬﻭﺭ ﺒﺨﺩﻤﺎﺘﻪ ﻭﺇﺒﺭﺍﺯ ﻤﻭﺍﺼﻔﺎﺘﻪ ﻭﻤﺯﺍﻴﺎﻩ‪ ،‬ﻭﺒﻌﺒﺎﺭﺓ ﺃﺨﺭﻯ ﺍﻝﺘﻌﺭﻴﻑ ﺒﺎﻝﻤﻀﻤﻭﻥ ﺍﻝﻤﻨﻔﻌﻲ ﺍﻝﺫﻱ ﺘﺘﻀﻤﻨﻪ‬
‫ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﻭﺍﻝﺤﺎﺠﺎﺕ ﺍﻝﺘﻲ ﺘﻠﺒﻴﻬﺎ ﻹﻗﻨﺎﻋﻬﻡ ﺒﺸﺭﺍﺌﻬﺎ‪.‬‬
‫ﻭﻗﺒل ﺍﻝﺘﻁﺭﻕ ﺇﻝﻰ ﻤﺨﺘﻠﻑ ﺍﻝﻭﺴﺎﺌل ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺠﻴﺔ ﺍﻝﺘﻲ ﻴﻤﻜﻥ ﻝﻠﺒﻨﻙ ﺍﻻﻋﺘﻤﺎﺩ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻨﻘﻭﻡ ﻓﻲ ﻫﺫﺍ ﺍﻝﻤﺒﺤـﺙ‬
‫ﺒﺈﺒﺭﺍﺯ ﺍﻝﻤﻔﺎﻫﻴﻡ ﺍﻷﺴﺎﺴﻴﺔ ﻝﻠﻨﺸﺎﻁ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺠﻲ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻲ‪.‬‬

‫ﺍﻝﻤﻁﻠﺏ ﺍﻷﻭل‪ :‬ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺞ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻲ‪ :‬ﺍﻝﻤﻔﻬﻭﻡ ‪،‬ﺍﻷﻫﻤﻴﺔ ﻭﺍﻷﻫﺩﺍﻑ‪.‬‬

‫‪ -1‬ﻤﻔﻬﻭﻡ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺞ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻲ ﻭﺃﻫﻤﻴﺘﻪ‪:‬‬
‫ﻴﻌﺘﺒﺭ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺞ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻲ ﺍﺤﺩ ﺍﻝﻌﻨﺎﺼﺭ ﺍﻷﺴﺎﺴﻴﺔ ﻝﻠﻤﺯﻴﺞ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻲ ﻷﻱ ﺒﻨﻙ ‪ ،‬ﺫﻝﻙ ﺃﻨﻪ ﻤﻥ‬
‫ﺃﻫﻡ ﺍﻝﻌﻨﺎﺼﺭ ﺍﻝﺘﻲ ﺘﻌﻤل ﻋﻠﻰ ﺘﻌﺭﻴﻑ ﺍﻝﻌﻤﻼﺀ ﺒﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﻭﺇﻗﻨﺎﻋﻬﻡ ﺒﻤﺯﺍﻴﺎ ﺍﻝﺘﻌﺎﻤل ﻤﻌﻪ ﻭﺍﻝﻤﻨﺎﻓﻊ ﺍﻝﺘﻲ‬
‫ﻴﻤﻜﻥ ﺃﻥ ﺘﺘﺤﻘﻕ ﻤﻥ ﺫﻝﻙ ﻭﻤﻥ ﺜﻡ ﺩﻓﻌﻬﻡ ﺇﻝﻰ ﺍﺘﺨﺎﺫ ﻗﺭﺍﺭﺍﺘﻬﻡ ﺒﺎﻝﺘﻌﺎﻤل ﻤﻊ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﻓﻲ ﺍﻝﻭﻗﺕ ﺍﻝﺤﺎﻝﻲ ﺃﻭ ﻓﻲ‬
‫ﺍﻝﻤﺴﺘﻘﺒل‪.‬‬
‫ﻭﻓﻲ ﻫﺫﺍ ﺍﻝﺼﺩﺩ ﺠﺎﺀﺕ ﻋﺩﺓ ﻤﺤﺎﻭﻻﺕ ﺍﺴﺘﻁﺎﻉ ﻤﻥ ﺨﻼﻝﻬﺎ ﻤﻔﻜﺭﻭ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﺭﺴﻡ ﺍﻝﻤﻌﺎﻝﻡ ﻭﺍﻝﺨﺼﺎﺌﺹ‬
‫ﺍﻝﺭﺌﻴﺴﻴﺔ ﺍﻝﺘﻲ ﺘﻤﻴﺯ ﺍﻝﻨﺸﺎﻁ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺠﻲ ﻋﻥ ﻏﻴﺭﻩ ﻤﻥ ﺍﻷﻨﺸﻁﺔ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﺍﻷﺨﺭﻯ‪.‬‬
‫ﻓﻘﺩ ﺠﺎﺀ ﺘﻌﺭﻴﻑ "ﻜﻴﺭﻨﺎﻥ ‪ "Kernan‬ﻝﻠﺘﺭﻭﻴﺞ ﻋﻠﻰ ﺃﻨﻪ "ﺍﻝﺠﻬﺩ ﺍﻝﻤﺒﺫﻭل ﻤـﻥ ﻁـﺭﻑ ﺍﻝﺒـﺎﺌﻊ ﻹﻗﻨـﺎﻉ‬
‫ﺍﻝﻤﺸﺘﺭﻱ ﺍﻝﻤﺭﺘﻘﺏ ﺒﻘﺒﻭل ﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻤﻌﻴﻨﺔ ﻋﻥ ﺴﻠﻌﺔ ﺃﻭ ﺨﺩﻤﺔ ﺃﻭ ﺤﻔﻅﻬﺎ ﻓﻲ ﺫﻫﻨﻪ ﺒـﺸﻜل ﻴﻤﻜﻨـﻪ ﻤـﻥ‬
‫ﺍﺴﺘﺭﺠﺎﻋﻬﺎ"‪.1‬‬
‫ﻭﻤﻨﻪ ﻓﺈﻥ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺞ ﻫﻭ ﻜل ﺼﻭﺭ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻹﻗﻨﺎﻋﻲ ﺍﻝﻨﺎﺒﻌﺔ ﻤﻥ ﻤﻘﺩﻡ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ﻭ ﺍﻝﻤﻭﺠﻬـﺔ‬
‫ﻨﺤﻭ ﺍﻝﺴﻭﻕ ﻭ ﺍﻝﺘﻲ ﻴﺘﻤﺜل ﺩﻭﺭﻫﺎ ﻓﻲ ﺍﻝﺘﻌﺭﻴﻑ ﻭ ﺍﻹﻗﻨﺎﻉ ﺃﻱ ﺃﻨﻪ ﻴﻘﺩﻡ ﺍﻝﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻝﻠﺠﻤﻬﻭﺭ ﺒﻐﺭﺽ ﺨﻠـﻕ‬
‫‪2‬‬
‫ﺍﻻﻫﺘﻤﺎﻡ ﺒﺎﻝﺨﺩﻤﺔ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ﻭﺍﻝﺭﻏﺒﺔ ﻓﻴﻬﺎ‪.‬‬
‫ﻭﺠﺎﺀ "ﺩﻭﻝﻭﺯﻴﺭ ‪ "1978 Dolozier‬ﺒﺘﻌﺭﻴﻑ ﺸﺎﻤل ﻭﺩﻗﻴﻕ ﻝﻌﻤﻠﻴﺔ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺠﻲ ﻓﻌﺭﻓﻬﺎ ﺒﺄﻨﻬـﺎ"‬
‫ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺘﻘﺩﻴﻡ ﻭﻋﺭﺽ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻝﻤﺤﻔﺯﺍﺕ ﺇﻝﻰ ﺍﻝﺴﻭﻕ ﻝﻐﺭﺽ ﺇﺜـﺎﺭﺓ ﺃﻭ ﺍﺴـﺘﻤﺎﻝﺔ ﻤﺠﻤﻭﻋـﺔ ﻤـﻥ‬
‫ﺍﻻﺴﺘﺠﺎﺒﺎﺕ ﻀﻤﻥ ﺘﻠﻙ ﺍﻝﺴﻭﻕ ﻭﺫﻝﻙ ﻝﻐﺭﺽ ﺘﻌﺩﻴل ﺭﺴﺎﺌل ﺍﻝﻤﺅﺴﺴﺔ ﺍﻝﺤﺎﻝﻴﺔ ﻭﺘﺸﺨﻴﺹ ﻓﺭﺹ ﺍﺘـﺼﺎل‬
‫‪3‬‬
‫ﺠﺩﻴﺩﺓ‪".‬‬
‫ﻭﻴﺘﻤﻴﺯ ﻫﺫﺍ ﺍﻝﺘﻌﺭﻴﻑ ﺒﺎﻝﺸﻤﻭﻝﻴﺔ ﻭﺍﻝﺩﻗﺔ ﺤﻴﺙ ﻴﺭﻜﺯ ﻋﻠﻰ ﻤﻔﻬﻭﻡ ﺍﻝﺘﻐﺫﻴﺔ ﺍﻝﻌﻜﺴﻴﺔ ‪ feed back‬ﺒﻤﻌﻨـﻰ‬
‫ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻤﻥ ﻁﺭﻓﻴﻥ ﺒﺸﻜل ﻤﺘﻜﺎﻤل ﻴﺤﻘﻕ ﻝﻠﻤﺅﺴﺴﺔ ﻭﺍﻝﻌﻤﻴل ﻤﻌﺎ ﻗﻴﻤﺎ ﺇﻀﺎﻓﻴﺔ ﺘﺘﻤﺜل ﻓﻲ ﺘﺤﻘﻴـﻕ ﻜﺎﻤـل‬
‫ﻤﺼﺎﻝﺤﻬﻤﺎ ﻭﺃﻫﺩﺍﻓﻬﻤﺎ ﺍﻝﻤﺸﺘﺭﻜﺔ‪.‬‬

‫‪  : 1‬ا‪،‬را  
‪ ،‬أ& ل ا‪ ،
" #$‬ا!  ار )ن ‪ ، 2005،‬ص‪.38‬‬
‫‪: 2‬زآ ‪ /01‬ا‪
45 67 ،.)#‬ذآ‪ ، 87‬ص‪.101‬‬
‫‪4) 7<= :3‬س اق‪ ،‬ا‪DED‬ت ا‪ B" #$‬ا‪7$@A‬و‪،‬ا راق ‪ 7<0‬وا‪ $‬ز"‪، 6‬ط‪ ، 2006 1‬ص‪.20‬‬

‫‪- 52 -‬‬
‫ﺍﻝﻔﺼل ﺍﻝﺜﺎﻨﻲ‪.............................................................‬ﺘﺭﻭﻴﺞ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ‪.‬‬

‫ﻭﺒﻨﺎﺀﺍ ﻋﻠﻰ ﻤﺎ ﺘﻘﺩﻡ ﻓﺈﻥ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺞ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻲ ﻋﺒﺎﺭﺓ ﻋﻥ ﻨﺸﺎﻁ ﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﻴﻨﻁﻭﻱ ﻋﻠﻰ ﻋﻤﻠﻴـﺔ ﺍﺘـﺼﺎل‬
‫ﺇﻗﻨﺎﻋﻲ ﻴﺘﻡ ﻤﻥ ﺨﻼﻝﻬﺎ ﺍﻝﺘﻌﺭﻴﻑ ﺒﺎﻝﺒﻨﻙ ﻭﺨﺩﻤﺎﺘﻪ ﺒﻬﺩﻑ ﺍﻝﺘﺄﺜﻴﺭ ﻋﻠﻰ ﺃﺫﻫﺎﻥ ﺍﻝﻌﻤﻼﺀ ﺍﻝﺤﺎﻝﻴﻴﻥ ﻭﺍﻝﻤـﺭﺘﻘﺒﻴﻥ‬
‫ﻻﺴﺘﻤﺎﻝﺔ ﺍﺴﺘﺠﺎﺒﺎﺘﻬﻡ ﺍﻝﺴﻠﻭﻜﻴﺔ ﺇﺯﺍﺀ ﻤﺎ ﻴﺭﻭﺝ ﻝﻪ‪.‬‬
‫‪ -2‬ﺃﻫﺩﺍﻑ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺞ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻲ‪:‬‬
‫ﺇﻥ ﺍﻝﻬﺩﻑ ﺍﻷﺴﺎﺴﻲ ﻭﺍﻝﻐﺎﻴﺔ ﺍﻝﻨﻬﺎﺌﻴﺔ ﻤﻥ ﺇﻋﺩﺍﺩ ﺍﻝﺨﻁﺔ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺠﻴﺔ ﻤﻥ ﻁﺭﻑ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﻝﺩﻯ ﺍﻝﺒﻨﻙ‬
‫ﻫﻭ ﺠﻌل ﺍﻝﻌﻤﻴل ﻴﺘﺨﺫ ﻗﺭﺍﺭ ﺍﻝﺸﺭﺍﺀ ﻭﺍﻻﺴﺘﻤﺭﺍﺭ ﻓﻲ ﺍﻝﺸﺭﺍﺀ ﺒﻭﺘﻴﺭﺓ ﺃﻜﺒﺭ‪ ، 1‬ﻜﻤﺎ ﺃﻥ ﻫﻨﺎﻙ ﺃﻫﺩﺍﻑ ﺃﺨﺭﻯ‬
‫ﺘﻌﺘﺒﺭ ﻤﻜﻤﻠﺔ ﻤﻥ ﺃﺠل ﺍﻝﻭﺼﻭل ﺇﻝﻰ ﺍﻝﻤﺒﺘﻐﻰ ﺍﻷﺴﺎﺴﻲ ﻭﻝﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻷﻫـﺩﺍﻑ ﺍﻝﺘـﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﻝﻠﺒﻨـﻙ ﻭﻴﻤﻜـﻥ‬
‫‪2‬‬
‫ﺘﻭﻀﻴﺤﻬﺎ ﻓﻴﻤﺎ ﻴﻠﻲ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺘﻌﺭﻴﻑ ﺍﻝﻌﻤﻼﺀ ﺒﺎﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ﺨﺼﻭﺼﺎ ﺇﺫﺍ ﻜﺎﻨﺕ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﺠﺩﻴﺩﺓ ﻓﻲ ﺍﻝـﺴﻭﻕ ﺤﻴـﺙ ﻴﻌﻤـل‬
‫ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺞ ﻋﻠﻰ ﺍﻝﺘﻌﺭﻴﻑ ﺒﺎﻝﺨﺩﻤﺔ ﻭﺨﺼﺎﺌﺼﻬﺎ ﻭﻤﻨﺎﻓﻌﻬﺎ ﻭﺃﻤﺎﻜﻥ ﺍﻝﺤﺼﻭل ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻭﺇﻋﻁﺎﺀ ﺠﻤﻴﻊ ﺍﻝﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ‬
‫ﺍﻝﻜﺎﻓﻴﺔ ﻋﻨﻬﺎ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﺫﻜﻴﺭ ﺍﻝﻌﻤﻼﺀ ﺒﺎﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﻭﺠﻭﺩﺓ ﺒﺎﻝﺴﻭﻕ ﻤﻥ ﺃﺠل ﺘﻌﻤﻴﻕ ﺩﺭﺠﺔ ﺍﻝﻭﻻﺀ ﻝﻠﺒﻨﻙ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺇﺭﺸﺎﺩ ﺍﻝﻌﻤﻼﺀ ﻝﻜﻴﻔﻴﺔ ﺍﻝﺤﺼﻭل ﻋﻠﻰ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ﻭﻤﺨﺘﻠﻑ ﺍﻝﺘﻘﻨﻴﺎﺕ ﺍﻝﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺒﺫﻝﻙ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﻐﻴﻴﺭ ﺍﻵﺭﺍﺀ ﻭﺍﻻﺘﺠﺎﻫﺎﺕ ﺍﻝﺴﻠﺒﻴﺔ ﻝﻠﻌﻤﻼﺀ ﺍﻝﻤﺴﺘﻬﺩﻓﻴﻥ ﺇﻝﻰ ﺃﺭﺍﺀ ﻭﺍﺘﺠﺎﻫﺎﺕ ﺇﻴﺠﺎﺒﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻗﻨﺎﻉ ﺍﻝﻌﻤﻼﺀ ﺍﻝﻤﺴﺘﻬﺩﻓﻴﻥ ﺒﺎﻝﻔﻭﺍﺌﺩ ﻭﺍﻝﻤﻨﺎﻓﻊ ﺍﻝﺘﻲ ﻴﻤﻜﻥ ﺍﻝﺤﺼﻭل ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻋﻨﺩ ﺸـﺭﺍﺀ ﺍﻝﺨﺩﻤـﺔ ﻹﺸـﺒﺎﻉ‬
‫ﺤﺎﺠﺎﺘﻬﻡ ﻭﺭﻏﺒﺎﺘﻬﻡ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻝﺘﺼﺩﻱ ﻝﻤﻭﺍﺠﻬﺔ ﺍﻝﺤﻤﻼﺕ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺠﻴﺔ ﻝﻠﻤﻨﺎﻓﺴﺔ‪.‬‬
‫ﻭﻤﻤﺎ ﺴﺒﻕ ﻴﻤﻜﻥ ﺃﻥ ﻴﺘﻀﺢ ﺃﻥ ﺃﻫﺩﺍﻑ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺞ ﺘﺘﻠﺨﺹ ﻓﻲ ﺃﺭﺒﻊ ﻨﻘﺎﻁ ﺃﺴﺎﺴﻴﺔ ﻭﻫﻲ‪ :‬ﺍﻹﺒﻼﻍ ‪،‬ﺍﻹﻗﻨﺎﻉ‬
‫‪،‬ﺍﻝﺘﺫﻜﻴﺭ ‪ ،‬ﻭﺍﻝﺘﻌﺯﻴﺯ‪ ، 3‬ﺇﻻ ﺃﻥ ﻫﺫﻩ ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﺘﻌﺘﺒﺭ ﺃﻫﺩﺍﻑ ﻋﺎﻤﺔ ﻭﻫﻨﺎﻙ ﺃﻫﺩﺍﻑ ﺃﺨﺭﻯ ﺨﺎﺼﺔ ﺒﻜل ﺒﻨـﻙ‬
‫ﺘﺨﺘﻠﻑ ﻤﻥ ﻭﻗﺕ ﻵﺨﺭ ﻭﻤﻥ ﺒﻨﻙ ﻵﺨﺭ ﻭﻤﻥ ﺨﺩﻤﺔ ﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ﻝﺨﺩﻤﺔ ﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ﺃﺨﺭﻯ ﺒﺎﺨﺘﻼﻑ ﺍﻝﻅـﺭﻭﻑ‬
‫ﺍﻝﺘﻲ ﻴﻌﻤل ﻓﻴﻬﺎ ﺍﻝﺒﻨﻙ‪ ،‬ﻭﻤﻥ ﺍﻝﺼﻌﺏ ﻭﻀﻊ ﻫﺫﻩ ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﻓﻲ ﻨﻘﺎﻁ ﺤﺼﺭﻴﺔ‪.‬‬

‫ﺍﻝﻤﻁﻠﺏ ﺍﻝﺜﺎﻨﻲ‪ :‬ﻋﻼﻗﺔ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺞ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻲ ﺒﻨﻤﻭﺫﺝ ﺍﻻﺘﺼﺎل‪:‬‬

‫‪ -1‬ﻨﻤﻭﺫﺝ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺠﻲ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻲ‪:‬‬
‫ﻴﻌﺘﺒﺭ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺞ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻲ ﺒﻤﺜﺎﺒﺔ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺇﺩﺍﺭﻴﺔ ﻴﺘﻡ ﻤﻥ ﺨﻼﻝﻬﺎ ﺩﺨﻭل ﺍﻝﺒﻨﻙ ﻓﻲ ﺤﻭﺍﺭ ﻤﻊ ﺠﻤـﺎﻫﻴﺭﻩ‬
‫ﺍﻝﻤﺨﺘﻠﻔﻴﻥ‪ ،‬ﻭﻝﺘﺤﻘﻴﻕ ﺫﻝﻙ ﻴﻘﻭﻡ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﺒﺘﻘﺩﻴﻡ ﻭﺘﻁﻭﻴﺭ ﺤﻤﻠﺔ ﻤﻥ ﺍﻝﺭﺴﺎﺌل ﻤﻭﺠﻬﺔ ﻝﺠﻤﻴﻊ ﺍﻷﻓﺭﺍﺩ ﻭﺘﻬﺩﻑ ﻫﺫﻩ‬
‫ﺍﻝﻌﻤﻠﻴﺔ ﺇﻝﻰ ﺘﺤﺩﻴﺩ ﻭﺇﻋﺎﺩﺓ ﺘﺤﺩﻴﺩ ﻤﻭﻗﻊ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﻭﻋﺭﻭﻀﻪ ﺍﻝﺨﺩﻤﻴﺔ ﻓﻲ ﺃﺫﻫﺎﻥ ﻜل ﻋﻨـﺼﺭ ﻤـﻥ ﻋﻨﺎﺼـﺭ‬

‫‪ .G 0) :1‬ر== ‪4) 7<=،‬س اق‪ ،‬ا‪7$‬و"‪ J‬وا‪)A‬ن ا‪!$‬ري‪ ،‬دار ازوري ا‪ ،2007 0‬ص‪.13‬‬
‫‪ : 2‬ا‪ #5O‬ا  ‪ N0$0‬ا‪ M‬وا‪.$‬ر"‪ L‬وا‪7 ،K‬و"‪ J‬ا‪4‬ت‪ ،‬ا‪ 4BG‬ا‪#‬د‪ ،5‬ا‪ @0‬ا‪ =7‬ا‪ #‬د"‪ ،‬ص‪.03‬‬
‫‪ : 3‬أ‪ G .P‬د أ‪
45 67 ،.P‬ذآ‪ ،87‬ص‪.308‬‬

‫‪- 53 -‬‬
 ‫ﺍﻝﻔﺼل ﺍﻝﺜﺎﻨﻲ‪.............................................................‬ﺘﺭﻭﻴﺞ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ‪.‬‬

‫ﺍﻝﺠﻤﻬﻭﺭ ﺍﻝﻤﺴﺘﻬﺩﻑ‪ ،‬ﻤﻤﺎ ﻴﺴﺎﻋﺩ ﻋﻠﻰ ﺇﺩﺭﺍﻙ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﻭﺘﺠﺭﺒﺔ ﻋﺭﻭﻀﻪ ﻜﺤﻠﻭل ﻝﻠﻤﺸﺎﻜل ﺍﻝﺤﺎﻝﻴﺔ ﻭﺍﻝﻤﺴﺘﻘﺒﻠﻴﺔ‬
‫ﺍﻝﺘﻲ ﻴﻤﻜﻥ ﺃﻥ ﻴﻭﺍﺠﻬﻬﺎ ﺍﻝﻌﻤﻴل‪.‬‬
‫ﻭﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺞ ﻓﻲ ﺠﻭﻫﺭﻩ ﻋﺒﺎﺭﺓ ﻋﻥ ﺍﺘﺼﺎﻻﺕ ﻫﺎﺩﻓﺔ ﻭﻤﺼﻤﻤﺔ ﻤﺴﺒﻘﺎ ﻭﻝﻴﺴﺕ ﺤﺎﻝﺔ ﻋﺭﻀﻴﺔ ﻭﺍﺠﺘﻬﺎﺩﻴـﺔ‬
‫ﻤﻥ ﻗﺒل ﺍﻝﻘﺎﺌﻤﻴﻥ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻭﺍﻝﻤﻨﻔﺫﻴﻥ ﻝﻬﺎ ﻷﻨﻬﺎ ﺃﺴﺎﺴﺎ ﺘﻘﻭﻡ ﻋﻠﻰ ﺨﻠﻕ ﺘﺄﺜﻴﺭ ﻭﺇﻗﻨـﺎﻉ ﻭﺘـﺫﻜﻴﺭ‪ ،‬ﺒﻤـﻀﻤﻭﻥ‬
‫ﻭﻤﺤﺘﻭﻯ ﺍﻝﺭﺴﺎﻝﺔ ﺍﻝﻤﺴﺘﻬﺩﻓﺔ ﻝﻠﺠﻤﻬﻭﺭ ﻭﺍﻝﻌﻤل ﻋﻠﻰ ﺘﻌﺯﻴﺯ ﺍﻝﻌﻼﻗﺔ ﻤﺎ ﺒﻴﻥ ﺍﻝﻁﺭﻓﻴﻥ‪.1‬‬
‫ﻭﻤﻨﻪ ﻋﻠﻰ ﺍﻝﻘﺎﺌﻤﻴﻥ ﻋﻠﻰ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﺒﺎﻝﺒﻨﻙ ﻓﻬﻡ ﺃﺴﺱ ﻭﻋﻨﺎﺼﺭ ﻨﻅﺎﻡ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺠـﻲ‬
‫ﻤﻥ ﺃﺠل ﺘﺤﻘﻕ ﺍﻝﺘﺄﺜﻴﺭ ﺍﻝﻤﻁﻠﻭﺏ ﻋﻠﻰ ﺍﻝﺠﻤﻬﻭﺭ ﺍﻝﻤﺴﺘﻬﺩﻑ‪ ،‬ﻭﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺞ ﻻ ﻴﻨﺤﺼﺭ ﻓﻲ ﻨﻘل ﺍﻝﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻓﻘﻁ‬
‫ﺒل ﺇﻨﻪ ﻴﻤﺜل ﺘﻔﺎﻋل ﺒﻴﻥ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﻭﺍﻝﻌﻤﻴل ﻭﺘﺤﻘﻴﻕ ﻓﻬﻡ ﻤﺸﺘﺭﻙ ﻝﻤﻀﻤﻭﻥ ﻭﺃﺒﻌﺎﺩ ﻭﺭﻤﻭﺯ ﺍﻝﺭﺴﺎﻝﺔ ﺍﻝﻤﺴﺘﺨﺩﻤﺔ‬
‫ﻋﺒﺭ ﻭﺴﻴﻠﺔ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻝﻤﻌﺘﻤﺩﺓ ﻭﻫﺫﺍ ﻤﺎ ﻴﻭﻀﺤﻪ ﺍﻝﺸﻜل ﺍﻝﺘﺎﻝﻲ‪:‬‬

‫‪ /@S‬ر‪ : (15 ) NR‬ﻨﻤﻭﺫﺝ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺠﻲ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻲ‬

‫‪ 7#M‬ا‪57‬‬ ‫ا‪4B$5‬ل ا‪57‬‬ ‫‪ /" G‬ا‪57‬‬ ‫ر‪ D 5‬إراد"‬

‫‪/57‬‬
‫‪ ):/4B$#‬اء(‬ ‫ ء‬ ‫)ا‪(Y4‬‬

‫ا‪4B$5‬ل‬ ‫ا ‪05‬‬ ‫<‪ 7M‬ا‪57‬‬ ‫ر‪ 5‬إ"‪7‬اد"‪Z‬‬

‫‪ 7#M‬ا‪57‬‬ ‫ر‪7M< 5‬ة‬ ‫ر‪5‬ـــ‬

‫ا‪.E‬ر‪Jean Mark Décaudin: la communication Marketing:‬‬

‫‪Ed: Economica 1995 P22.‬‬

‫ﺃ‪ .‬ﺍﻝﻤﺭﺴل‪ :‬ﻭﻫﻭ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﺃﻭ ﺍﻝﺠﻬﺔ ﺍﻝﻤﺴﺅﻭﻝﺔ ﻋﻥ ﺇﻴﺼﺎل ﺍﻝﻤﻌﻠﻭﻤـﺎﺕ ﺃﻭ ﺍﻝﻤـﺅﺜﺭﺍﺕ ﺇﻝـﻰ ﺍﻝﺠﻬـﺔ‬
‫ﺍﻝﻤﺭﻏﻭﺏ ﺍﻝﻭﺼﻭل ﺇﻝﻴﻬﺎ‪ ،‬ﻭﻴﻨﺒﻐﻲ ﺃﻥ ﻴﻜﻭﻥ ﺍﻝﻤﺭﺴل ﻋﻠﻰ ﺩﺭﺍﻴﺔ ﺒﻬﺩﻑ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻭﺍﻝﺫﻱ ﻴﻌـﺩ‬
‫ﻨﻘﻁﺔ ﺍﻝﺒﺩﺀ ﻝﻬﺫﻩ ﺍﻝﻌﻤﻠﻴﺔ ﻭﺃﻥ ﻴﺩﺭﻙ ﺘﻤﺎﻤﺎ ﻁﺒﻴﻌﺔ ﺍﻝﻤﺸﻜﻠﺔ ﺍﻝﺘﻲ ﻴﻜﻭﻥ ﺒﻬﺎ ﺍﻝﻁﺭﻑ ﺍﻵﺨﺭ ﻭﻤـﺎ ﻫـﻲ‬
‫ﺍﻝﻤﻨﻔﻌﺔ ﺍﻝﺘﻲ ﺴﻴﺤﺼل ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻤﻥ ﻭﺭﺍﺀ ﻫﺫﻩ ﺍﻝﻌﻤﻠﻴﺔ‪.‬‬
‫ﻭﻴﻤﻜﻥ ﺍﻹﺸﺎﺭﺓ ﺇﻝﻰ ﺃﻥ ﻁﺒﻴﻌﺔ ﺍﻝﻌﻼﻗﺔ ﻤﺭﺴل‪/‬ﻤﺴﺘﻘﺒل ﻭﻁﺒﻴﻌﺔ ﺍﻝﻤﺭﺴل ﻴﻤﻜﻨﻬﺎ ﺃﻥ ﺘﺅﺜﺭ ﻋﻠﻰ ﻨﺠﺎﻋـﺔ‬
‫ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻻﺘﺼﺎل‪ ، 2‬ﻜﻤﺎ ﺃﻥ ﻫﻨﺎﻙ ﻋﺩﺓ ﻤﻤﻴﺯﺍﺕ ﻫﺎﻤﺔ ﻴﺠﺏ ﺃﻥ ﻴﺘﺼﻑ ﺒﻬﺎ ﺍﻝﻤﺭﺴـل ﺘﺠﻌـل ﻤـﻥ ﺇﺩﺭﺍﻙ‬
‫‪3‬‬
‫ﺍﻝﻤﺴﺘﻘﺒل ﻝﻠﺭﺴﺎﻝﺔ ﻴﺘﻡ ﺒﻁﺭﻴﻘﺔ ﺇﻴﺠﺎﺒﻴﺔ ﻭﻫﻲ‪:‬‬

‫‪ 7  : 1‬ا‪7@4‬ي‪ ،‬ا‪DED‬ت ا‪ B" #$‬وا‪7$‬و"‪ ،J‬دار ‪ 7<0 . P‬وا‪ $‬ز"‪ 6‬ط‪ ،2006 ،1‬ص‪.67‬‬
‫‪2‬‬
‫‪: Jean Marc Decaudin,14 la communication marketing , ed; economica, 1995, p22‬‬
‫‪3‬‬
‫‪: www.cours- gratuit/ cour- communication/ 13-aide-memoire-et-cours-de-communication-et-pub(15/08/2008).‬‬

‫‪- 54 -‬‬
‫ﺍﻝﻔﺼل ﺍﻝﺜﺎﻨﻲ‪.............................................................‬ﺘﺭﻭﻴﺞ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ‪.‬‬

‫‪ -‬ﻤﻴﺯﺓ ﺍﻝﺠﺎﺫﺒﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻤﻴﺯﺓ ﺍﻝﺼﺩﻕ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻤﻴﺯﺓ ﺍﻝﻘﻭﺓ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻤﻴﺯﺓ ﺘﺤﻘﻕ ﺍﻝﺫﺍﺕ‪ :‬ﺴﻭﺍﺀ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﺃﻭ ﺍﻷﺸﺨﺎﺹ ﺍﻝﺒﺎﺭﺯﻴﻥ‪.‬‬
‫ﻤﻴﺯﺓ ﺍﻝﺘﺤﻭل‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫‪ -‬ﻤﻴﺯﺓ ﺍﻝﻌﻘﻠﻨﺔ‪.‬‬
‫ﺏ‪ .‬ﺍﻝﺭﺴﺎﻝﺔ‪ :‬ﻭﻫﻲ ﺠﻭﻫﺭ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻷﻨﻬﺎ ﺘﻤﺜل ﻤﻀﻤﻭﻥ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﺍﻝﺫﻱ ﻴﻤﺎﺭﺴﻪ ﺍﻝﺒﻨﻙ‪،‬‬
‫ﻝﺫﺍ ﻴﺠﺏ ﺃﻥ ﺘﻜﻭﻥ ﻭﺍﻀﺤﺔ ﻭﺫﺍﺕ ﻤﻌﻨﻰ ﻝﻠﻤﺴﺘﻘﺒل‪ ،‬ﺠﺫﺍﺒﺔ ﺒﺤﻴﺙ ﺘﺜﻴﺭ ﻝﺩﻯ ﺍﻝﻌﻤﻴل ﺍﻝﺭﻏﺒﺔ ﻓﻲ ﺍﻝﺘﻌﺎﻤل ﻤﻊ‬
‫ﺍﻝﺒﻨﻙ‪.‬‬
‫ﻭﺘﺠﺩﺭ ﺍﻹﺸﺎﺭﺓ ﺇﻝﻰ ﺃﻥ ﺍﻝﺒﻨﻭﻙ ﺘﻘﻭﻡ ﺒﺒﻌﺙ ﺭﺴﺎﺌل ﺇﺭﺍﺩﻴﺔ ﺘﻘﻭﻡ ﺒﺘﺭﻤﻴﺯﻫﺎ ﺒﻁﺭﻴﻘﺔ ﻤﺤﻜﻤﺔ ﻭﻓﻲ ﻨﻔـﺱ‬
‫ﺍﻝﻭﻗﺕ ﺘﻨﺒﻌﺙ ﻤﻨﻬﺎ ﺭﺴﺎﺌل ﻻ ﺇﺩﺍﺭﻴﺔ‪ 1‬ﺨﺎﺭﺠﺔ ﻋﻥ ﻨﻁﺎﻕ ﺴﻴﻁﺭﺘﻬﺎ )ﺍﺘﺼﺎل ﻋﺭﻀﻲ(‪.‬‬
‫ﺝ‪ .‬ﻭﺴﻴﻠﺔ ﺍﻻﺘﺼﺎل‪ :‬ﺤﺘﻰ ﻴﺘﺤﻘﻕ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻝﻔﺎﻋل ﺒﻴﻥ ﻁﺭﻓﻲ ﺍﻝﻌﻤﻠﻴﺔ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﻓﺈﻨﻪ ﻴﺠﺏ ﺘﻭﻓﻴﺭ ﻨﺎﻗـل‬
‫ﻴﺘﻡ ﻤﻥ ﺨﻼﻝﻪ ﻨﻘل ﺍﻝﺭﺴﺎﻝﺔ ﻤﻥ ﺍﻝﻤﺭﺴل ﺃﻭ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﺇﻝﻰ ﻤﺴﺘﻠﻤﻬﺎ ﺍﻝﻌﻤﻴل ﺃﻭ ﺍﻝﺠﻤﻬﻭﺭ ﺍﻝﻤﺴﺘﻬﺩﻑ‪.‬‬
‫ﻭﻴﻌﺩ ﺍﺨﺘﻴﺎﺭ ﺍﻝﻭﺴﻴﻠﺔ ﺃﻤﺭ ﺠﺩ ﻫﺎﻡ ﻹﻨﺠﺎﺡ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺤﻴﺙ ﻴﺨﻀﻊ ﻻﻋﺘﺒﺎﺭﺍﺕ ﺍﻝﻤﺼﺩﺍﻗﻴﺔ‪ ،‬ﺍﻝﻤﺭﻭﻨﺔ‬
‫‪،‬ﺍﻝﻜﻠﻔﺔ ‪،‬ﺍﻻﻨﺘﺸﺎﺭ ﻭﺍﻝﻭﺼﻭل‪ ،2‬ﻭﻴﻤﻜﻥ ﺃﻥ ﻨﺸﻴﺭ ﺇﻝﻰ ﺃﻥ ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻤﻨﻬﺎ ﻤﺎ ﻴﺨـﻀﻊ ﻝﻠﺭﻗﺎﺒـﺔ ﻤـﻥ‬
‫ﻁﺭﻑ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﻭﻤﻨﻬﺎ ﻤﺎ ﻫﻭ ﻏﻴﺭ ﻤﺭﺍﻗﺏ ‪ ،‬ﻜﻤﺎ ﺃﻨﻪ ﻴﻤﻜﻥ ﺘﻘﺴﻴﻤﻬﺎ ﺇﻝﻰ ﻭﺴـﺎﺌل ﺸﺨـﺼﻴﺔ ﺘﺒـﺭﺯ ﻋﻼﻗـﺔ‬
‫ﺸﺨﺼﻴﺔ ﻤﺜل ﻤﻘﺩﻡ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ‪/‬ﻋﻤﻴل ﻭﻭﺴﺎﺌل ﻏﻴﺭ ﺸﺨﺼﻴﺔ ﻤﺜل ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﻓﻲ ﺍﻝﺘﻠﻔﺎﺯ‪.‬‬
‫ﺩ‪.‬ﺍﻝﻀﻭﻀﺎﺀ‪ :‬ﻤﻬﻤﺎ ﻜﺎﻨﺕ ﻭﺴﻴﻠﺔ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻝﻤﺴﺘﻌﻤﻠﺔ ﻓﺈﻥ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺠﻲ ﻝﺩﻯ ﺍﻝﺒﻨﻭﻙ ﺘﺘﻡ ﻓﻲ‬
‫ﻤﺤﻴﻁ ﻋﺎﻡ ﻴﺘﻤﻴﺯ ﺒﻌﻼﻗﺎﺕ ﺸﺨﺼﻴﺔ‪ ،‬ﺍﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ‪.... ،‬ﺍﻝﺦ‪.‬‬
‫ﻫﺫﻩ ﺍﻷﺨﻴﺭﺓ ﻤﻥ ﺸﺄﻨﻬﺎ ﺃﻥ ﺘﺼﻨﻊ ﺩﺭﺠﺔ ﻤﻌﻴﻨﺔ ﻤﻥ ﺍﻝﺘﺸﻭﻴﺵ ﺃﻭ ﺍﻝﺘﺄﺜﻴﺭ ﺍﻝﺴﻠﺒﻲ ﻋﻠﻰ ﺍﻝﻤﺴﺎﺭ ﺍﻝﻤﺭﻏﻭﺏ ﻤﻥ‬
‫ﺍﻝﻨﺸﺎﻁ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺠﻲ ﺍﻝﻤﺴﺘﻬﺩﻑ‪.‬‬
‫ﻭﻤﻔﻬﻭﻡ ﺍﻝﻀﻭﻀﺎﺀ ﻴﺸﻤل ﻤﺨﺘﻠﻑ ﺍﻝﻅﻭﺍﻫﺭ ﺍﻝﻁﻔﻴﻠﻴﺔ ﺍﻝﺘﻲ ﺘﻌﻤل ﻋﻠﻰ ﺘﺤﺭﻴﻑ ﺍﻝﺭﺴﺎﻝﺔ ﻭﺠﻌـل ﺇﻤﻜﺎﻨﻴـﺔ‬
‫ﻓﻬﻤﻬﺎ ﺼﻌﺒﺔ‪ ،‬ﻫﺫﻩ ﺍﻝﻀﻭﻀﺎﺀ ﺘﻜﻭﻥ ﻤﻥ ﺍﻻﺨﺘﻼﻁ ﺒﻴﻥ ﻋﺩﺓ ﺭﺴﺎﺌل‪،‬ﺃﻭ ﻤﻥ ﺍﺴﺘﻌﻤﺎل ﻨﻔـﺱ ﺍﻝﻘﻨـﺎﺓ ﺇﻝـﻰ‬
‫ﺍﻝﺘﻨﺎﻗﻀﺎﺕ ﻓﻲ ﺍﻝﺭﺴﺎﻝﺔ ﺒﻴﻥ ﻝﺤﻅﺔ ﺍﻹﺼﺩﺍﺭ ﺃﻭ ﺍﻝﺘﺭﻤﻴﺯ ﺇﻝﻰ ﻝﺤﻅﺔ ﺍﻻﺴﺘﻘﺒﺎل ﺃﻭ ﻓﻙ ﺍﻝﺘﺭﻤﻴﺯ‪.3‬‬
‫ﻫـ‪ .‬ﺍﻝﻤﺴﺘﻘﺒل‪ :‬ﻭﻫﻭ ﺍﻝﻬﺩﻑ ﺍﻝﺫﻱ ﺘﻭﺠﻪ ﺇﻝﻴﻪ ﺍﻝﺭﺴﺎﻝﺔ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺠﻴﺔ ﻭﻫﻭ ﺍﻝﻤﺴﺘﻔﻴﺩ ﺃﻭ ﺍﻝﻤﺴﺘﻌﻤل ﺃﻭ ﺍﻝﻤﺠﺘﻤﻊ‬
‫‪....‬ﺍﻝﺦ ﻭﻴﺭﺘﺒﻁ ﻤﺩﻯ ﻨﺠﺎﺡ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺠﻲ ﺒﻘﺩﺭﺓ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﻋﻠﻰ ﺘﺤﺩﻴﺩ ﺼﻔﺎﺕ ﺍﻝﻤﺭﺴل ﺇﻝﻴﻪ‪ ،‬ﺍﺤﺘﻴﺎﺠﺎﺘﻪ‪،‬‬
‫ﺍﺘﺠﺎﻫﺎﺘﻪ‪ ،‬ﻭﺭﻏﺒﺎﺘﻪ‪ ،‬ﻭﺃﺨﺫﻫﺎ ﺒﻌﻴﻥ ﺍﻻﻋﺘﺒﺎﺭ ﻋﻨﺩ ﺍﻝﻘﻴﺎﻡ ﺒﺎﻝﺘﺨﻁﻴﻁ ﻝﻠﺒﺭﻨﺎﻤﺞ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺠﻲ ﻓﻲ ﺍﻝﺒﻨﻙ‪ ،‬ﻜﻤﺎ ﻴﺠﺏ‬

‫‪1‬‬
‫‪: Jean Marc Decaudin , OPCIT , p23.‬‬
‫‪ 7 \ : 2‬ا‪7@4‬ي ‪
45 67 ،‬ذآ‪ ، 87‬ص ‪69‬‬
‫‪ 7& - 3‬دادي )‪.‬ون‪ :‬ا‪ED‬ل ودور‪  8‬آ‪M‬ءة ا‪ #5O‬ا‪E$RD‬د"‪ ،‬درا‪ "7_ 5‬و ^‪   ،B4‬ا!]ا‪ ،7‬ص‪.11‬‬

‫‪- 55 -‬‬
‫ﺍﻝﻔﺼل ﺍﻝﺜﺎﻨﻲ‪.............................................................‬ﺘﺭﻭﻴﺞ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ‪.‬‬

‫ﺍﻷﺨﺫ ﺒﻌﻴﻥ ﺍﻻﻋﺘﺒﺎﺭ ﻤﺩﻯ ﺘﻌﻠﻡ ﻭﺜﻘﺎﻓﺔ ﺍﻝﻤﺴﺘﻘﺒل ﻭﺤﺎﻝﺘﻪ ﺍﻝﻨﻔﺴﻴﺔ ﻭﻤﻴﻭﻝﻪ‪ ،‬ﺇﻀﺎﻓﺔ ﺇﻝﻰ ﺫﻝﻙ ﻓﺈﻥ ﺍﻝﻤـﺴﺘﻘﺒل‬
‫ﻴﻤﻜﻥ ﺃﻥ ﻴﺘﺄﺜﺭ ﺴﻭﺍﺀ ﺴﻠﺒﺎ ﺃﻭ ﺇﻴﺠﺎﺒﺎ ﺒﺎﻝﻀﺠﻴﺞ ﻭ ﺩﺭﺠﺔ ﺍﻨﺘﻤﺎﺌﻪ ﻭ ﺍﻝﺠﻤﺎﻋﺔ ﺍﻝﺘﻲ ﻴﻨﺘﻤﻲ ﺍﻝﻴﻬﺎ‪...‬ﺍﻝﺦ‪.‬‬
‫‪ -2‬ﻨﻤﺎﺫﺝ ﺍﻻﺴﺘﺠﺎﺒﺔ ﻓﻲ ﺍﻻﺘﺼﺎﻻﺕ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺠﻴﺔ‪:‬‬
‫ﻴﻬﺩﻑ ﺃﻱ ﻨﺸﺎﻁ ﺘﺭﻭﻴﺠﻲ ﺇﻝﻰ ﺨﻠﻕ ﺍﻝﺘﺄﺜﻴﺭ ﺍﻝﻤﻭﺠﺏ ﻝﺩﻯ ﺍﻝﻌﻤﻴل ﻤﺎ ﻴﺠﻌﻠﻪ ﻤﺸﺘﺭﻙ ﻓﻌﻠﻴﺎ ﻓـﻲ ﻋﻤﻠﻴـﺔ‬
‫ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻝﻤﺤﻘﻘﺔ ﻝﺫﻝﻙ ﺘﺴﻌﻰ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻝﺒﻨﻭﻙ ﺇﻝﻰ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺴﻠﻭﻙ ﻤﺴﺘﺠﻴﺏ ﻤﻥ ﻗﺒل ﺍﻝﻌﻤﻼﺀ ﺇﻝـﻰ ﻤـﻀﻤﻭﻥ‬
‫ﻭﻤﺤﺘﻭﻯ ﺍﻝﺭﺴﺎﻝﺔ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺠﻴﺔ ﺍﻝﻤﻭﺠﻬﺔ ﺇﻝﻴﻬﻡ‪.‬‬
‫ﻭﻨﻅﺭﺍ ﻝﻜﻭﻥ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺠﻲ ﻋﺒﺎﺭﺓ ﻋﻥ ﻨﺸﺎﻁ ﺇﻨﺴﺎﻨﻲ ﺴﻠﻭﻜﻲ ﻓﺈﻥ ﺘﺄﺜﻴﺭ ﺍﻝﻌﻤﻴل ﻭﺍﺴـﺘﺠﺎﺒﺘﻪ‬
‫ﺘﻤﺭ ﻋﺒﺭ ﻋﺩﺓ ﻤﺭﺍﺤل ﺇﻝﻰ ﻏﺎﻴﺔ ﺍﻝﻭﺼﻭل ﺇﻝﻰ ﺍﻝﻬﺩﻑ ﺍﻝﻤﻨﺸﻭﺩ ﻤﻥ ﻁﺭﻑ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻝﺒﻨﻙ‪.‬‬
‫ﻭﻫﻨﺎﻙ ﻋﺩﺓ ﻨﻤﺎﺫﺝ ﺘﻭﻀﺢ ﻜﻴﻔﻴﺔ ﺘﺄﺜﺭ ﺍﻝﻔﺭﺩ ﺒﻌﻤﻠﻴﺔ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺠﻲ‪ ،‬ﻭﻗﺩ ﺘﻡ ﺇﺩﺭﺍﺠﻬﺎ ﻓﻲ ﺃﺭﺒﻊ ﻨﻤﺎﺫﺝ‬
‫ﻜﻤﺎ ﻴﻭﻀﺤﻪ ﺍﻝﺠﺩﻭل ﺍﻝﻤﻭﺍﻝﻲ‪:‬‬
‫ﺠﺩﻭل ﺭﻗﻡ ) ‪ : (05‬ﻨﻤﺎﺫﺝ ﺍﻻﺴﺘﺠﺎﺒﺔ ﻓﻲ ﺍﻻﺘﺼﺎﻻﺕ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺠﻴﺔ‪.‬‬
‫ﺍﻻﺘﺼﺎﻻﺕ‬ ‫ﺍﻹﺒﺩﺍﻉ ﻭﺍﻝﺘﺒﻨﻲ‬ ‫ﺍﻝﺘﺄﺜﻴﺭ ﺍﻝﻤﻨﺩﺭﺝ‬ ‫‪AIDA‬‬ ‫ﺍﻝﻨﻤﺎﺫﺝ‬
‫ﺍﻝﺨﻁﻭﺍﺕ‬
‫ﺍﻝﻌﺭﺽ‬ ‫ﺍﻹﺩﺭﺍﻙ‬
‫↓‬ ‫ﺍﻹﺩﺭﺍﻙ‬ ‫↓‬ ‫ﺍﻻﻨﺘﺒﺎﻩ‬ ‫ﺍﻝﻤﻌﺭﻓﺔ‬
‫ﺍﻻﺴﺘﻘﺒﺎل‬ ‫↓‬ ‫ﺍﻝﻤﻌﺭﻓﺔ‬ ‫↓‬
‫↓‬
‫ﺍﻻﺴﺘﺠﺎﺒﺔ‬
‫↓‬ ‫ﺍﻻﻫﺘﻤﺎﻡ‬ ‫ﺍﻝﺭﻏﺒﺔ‬ ‫ﺍﻻﻫﺘﻤﺎﻡ‬
‫ﺍﻻﺘﺠﺎﻩ‬ ‫↓‬ ‫↓‬ ‫↓‬ ‫ﺍﻝﺘﺄﺜﻴﺭ‬
‫↓‬ ‫ﺍﻝﺘﻘﻴﻴﻡ‬ ‫ﺍﻝﺘﻔﻀﻴل‬ ‫ﺍﻝﺭﻏﺒﺔ‬
‫ﺍﻝﻬﺩﻑ‬ ‫↓‬ ‫↓‬ ‫↓‬
‫ﺍﻻﻗﺘﻨﺎﻉ‬
‫↓‬ ‫ﺍﻝﺘﺠﺭﻴﺏ‬ ‫↓‬
‫ﺍﻝﺴﻠﻭﻙ‬ ‫↓‬ ‫ﺍﻝﺸﺭﺍﺀ‬
‫ﺍﻝﻔﻌل‬ ‫ﺍﻝﺴﻠﻭﻙ‬
‫ﺍﻝﺘﺒﻨﻲ‬
‫‪P.Kotler, Dubois, Manceau, Marketing management ,Pearson education ,12 edition 2004,, p641‬‬ ‫ﺍﻝﻤﺼﺩﺭ‪:‬‬

‫ﻨﻘﻭﻡ ﺒﺸﺭﺡ ﻨﻤﻭﺫﺝ "ﺍﻝﺘﺄﺜﻴﺭ ﺍﻝﻤﻨﺩﺭﺝ" ﻭﺍﻝﺫﻱ ﻴﻔﺘﺭﺽ ﺃﻥ ﺍﻝﻌﻤﻴل ﻤﻬﺘﻡ ﺒﺸﻜل ﻜﻠﻲ ﺒـﺎﻝﻤﻨﺘﺞ ﻭﺃﻨـﻪ ﻴﺘﻤﺘـﻊ‬
‫ﺒﻘﺩﺭﺍﺕ ﻭﺍﻀﺤﺔ ﻓﻲ ﺘﻤﻴﻴﺯ ﻤﺭﺍﺤل ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻝﺸﺭﺍﺀ ﻓﻲ ﻅل ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻝﻤﺤﻘﻘﺔ ﻤﻊ ﻤﻘـﺩﻡ ﺍﻝﺨﺩﻤـﺔ‪،‬‬
‫ﻭ ﺍﻝﺴﻠﻭﻙ ﺍﻝﺸﺭﺍﺌﻲ ﻭﻓﻕ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺠﻲ ﻴﺘﻜﻭﻥ ﻤﻥ ﺍﻝﺨﻁﻭﺍﺕ ﺍﻝﺘﺎﻝﻴﺔ‪:‬‬

‫‪- 56 -‬‬
‫ﺍﻝﻔﺼل ﺍﻝﺜﺎﻨﻲ‪.............................................................‬ﺘﺭﻭﻴﺞ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ‪.‬‬

‫ﺃ‪ -‬ﺍﻹﺩﺭﺍﻙ‪ :‬ﻴﻬﺩﻑ ﺍﻝﻤﺭﺴل ﺇﻝﻰ ﺨﻠﻕ ﺍﻹﺩﺭﺍﻙ ﻝﺩﻯ ﺍﻝﺠﻤﻬﻭﺭ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻝﺨﻁﺔ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺠﻴﺔ ﻝﻜﻥ ﻓﻲ ﺤﻘﻴﻘﺔ‬
‫ﺍﻷﻤﺭ ﻴﺨﺘﻠﻑ ﺍﻝﻨﺎﺱ ﻓﻲ ﻤﺴﺘﻭﻯ ﺇﺩﺭﺍﻙ ﺍﻝﺭﺴﺎﻝﺔ ﺃﻭ ﺍﻝﻬﺩﻑ ﺍﻝﻤﻨﺸﻭﺩ ﻤﻥ ﻋﻤﻠﻴـﺔ ﺍﻻﺘـﺼﺎل ﻭﺇﻻ ﻝﻜﺎﻨـﺕ‬
‫ﺍﻝﻤﻬﻤﺔ ﺃﺴﻬل‪.‬‬
‫ﺏ‪ -‬ﺍﻝﻤﻌﺭﻓﺔ‪ :‬ﻗﺩ ﻴﺩﺭﻙ ﺍﻝﻌﻤﻴل ﻭﺠﻭﺩ ﺒﻨﻙ ﻤﺎ ﻓﻲ ﺍﻝﺴﻭﻕ ﻝﻜﻨﻪ ﻻ ﻴﻌﺭﻑ ﻤﺎ ﻴﻘﺩﻤﻪ ﻤﻥ ﺨـﺩﻤﺎﺕ ﻭﻤﻨـﺎﻓﻊ‬
‫ﻴﻤﻜﻨﻬﺎ ﺃﻥ ﺘﺸﺒﻊ ﺭﻏﺒﺎﺘﻪ‪ ،‬ﻝﺩﻯ ﺘﻌﻤل ﻤﻌﻅﻡ ﺍﻝﺒﻨﻭﻙ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺍﻝﺠﻬﻭﺩ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺠﻴﺔ ﺇﻋﻁﺎﺀ ﺃﻜﺒﺭ ﻗﺩﺭ ﻤﻤﻜﻥ‬
‫ﻤﻥ ﺍﻝﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻋﻨﻬﺎ ﻭﻋﻥ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﺘﻲ ﻴﻘﺩﻤﻬﺎ ﻝﻠﺠﻤﻬﻭﺭ ﺍﻝﻤﺴﺘﻬﺩﻑ‪ ،‬ﻭﻤﻨﻪ ﺘﺤﻭﻴل ﺍﻹﺩﺭﺍﻙ ﺍﻝﻤﺘﺤﻘﻕ ﻝﺩﻯ‬
‫ﺍﻝﺠﻤﻬﻭﺭ ﺇﻝﻰ ﻤﻌﺭﻓﺔ ﺃﻭﺴﻊ ﺒﻤﺎ ﺘﻘﻭﻡ ﺒﻪ ﻤﻥ ﺃﻋﻤﺎل ﻭﺃﻨﺸﻁﺔ ﺃﻭ ﺨﺩﻤﺎﺕ ﻤﻘﺩﻤﺔ ﻝﻬﻡ‪.‬‬
‫ﺝ‪ -‬ﺍﻝﺭﻏﺒﺔ‪ :‬ﻻ ﻴﺘﻭﻗﻑ ﺍﻝﻬﺩﻑ ﻤﻥ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻓﻲ ﻤﻌﺭﻓﺔ ﺍﻝﻌﻤﻴل ﻝﻤﺨﺘﻠﻑ ﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﻭﺇﻨﻤﺎ ﻴﺴﻌﻰ‬
‫ﺍﻝﺒﻨﻙ ﺇﻝﻰ ﺨﻠﻕ ﺍﻝﺭﻏﺒﺔ ﻭﺯﻴﺎﺩﺓ ﺩﺭﺠﺔ ﻤﻴل ﺍﻝﻌﻤﻴل ﻝﻪ ﻭﻝﺨﺩﻤﺎﺘﻪ ﻭﺫﻝﻙ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺍﻋﺘﻤﺎﺩ ﺭﺴﺎﻝﺔ ﺘﺭﻭﻴﺠﻴﺔ‬
‫ﺩﻗﻴﻘﺔ ﻭﻭﺍﻀﺤﺔ‪.‬‬
‫ﺩ‪ -‬ﺍﻝﺘﻔﻀﻴل‪:‬ﺇﻥ ﺭﻏﺒﺔ ﺍﻝﻌﻤﻴل ﻓﻲ ﺍﻝﺘﻌﺎﻤل ﻤﻊ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﻏﻴﺭ ﻜﺎﻓﻴﺔ ﻝﺒﻠﻭﻍ ﺍﻝﻬـﺩﻑ ﻤـﻥ ﻋﻤﻠﻴـﺔ ﺍﻻﺘـﺼﺎل‬
‫ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺠﻲ ﺒل ﻻﺒﺩ ﻤﻥ ﺍﻝﺘﺭﻜﻴﺯ ﻋﻠﻰ ﺇﺒﺭﺍﺯ ﺍﻝﺠﻭﺩﺓ‪ ،‬ﺍﻝﻘﻴﻤﺔ ﻭﺍﻷﺩﺍﺀ ﻝﻤﺨﺘﻠﻑ ﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﻭﺫﻝـﻙ ﻝﺨﻠـﻕ‬
‫ﻤﺴﺘﻭﻯ ﻤﻥ ﺍﻝﺘﻔﻀﻴﻼﺕ ﻝﺩﻯ ﺍﻝﻌﻤﻴل‪.‬‬
‫ﻫـ‪ -‬ﺍﻻﻗﺘﻨﺎﻉ‪ :‬ﺘﻌﺘﺒﺭ ﺃﻫﻡ ﻭﺁﺨﺭ ﻤﺭﺤﻠﺔ ﻓﻲ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻝﺘﺄﺜﻴﺭ ﺍﻝﻭﺍﺠﺏ ﺘﺤﻘﻴﻘﻬﺎ ﻤﻥ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻭﺘﻌﻨـﻲ‬
‫ﺨﻠﻕ ﺍﻝﻘﻨﺎﻋﺔ ﺍﻝﻜﺎﻓﻴﺔ ﻝﺩﻯ ﺍﻝﻌﻤﻴل ﺒﻤﻀﻤﻭﻥ ﻭﻤﺤﺘﻭﻯ ﺍﻝﺭﺴﺎﻝﺔ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺠﻴﺔ ﺍﻝﻤﻭﺠﻬﺔ ﺇﻝﻴﻪ ﺤﻴﺙ ﺘﺠﻌﻠﻪ ﻤﻘﺘﻨﻊ‬
‫ﺒﺎﻝﻘﺭﺍﺭﺍﺕ ﺍﻝﺘﻲ ﻴﺄﺨﺫﻫﺎ‪.‬‬
‫ﺩ‪ -‬ﺍﻝﺸﺭﺍﺀ‪ :‬ﻭﻓﻲ ﺍﻷﺨﻴﺭ ﻓﺈﻥ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻝﺸﺭﺍﺀ ﻫﻲ ﺍﻝﻨﺘﻴﺠﺔ ﺍﻝﻨﻬﺎﺌﻴﺔ ﻝﻌﻤﻠﻴﺔ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺠﻲ ﻭﻫﻲ ﺒﻤﺜﺎﺒﺔ‬
‫ﺍﻝﻤﺅﺸﺭ ﺍﻝﺩﻗﻴﻕ ﻝﻤﺩﻯ ﻓﻌﺎﻝﻴﺘﻬﺎ‪ ،‬ﻭﺘﺠﺩﺭ ﺍﻹﺸﺎﺭﺓ ﺇﻝﻰ ﺃﻥ ﻗﺭﺍﺭ ﺍﻝﺸﺭﺍﺀ ﻗﺩ ﻴﺤﺩﺙ ﻓﻲ ﻭﻗﺕ ﻻﺤـﻕ ﻝﻌﻤﻠﻴـﺔ‬
‫ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻝﺩﻯ ﻴﺠﺏ ﺍﻻﻨﺘﺒﺎﻩ ﺇﻝﻰ ﺃﻥ ﻋﺩﻡ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻝﺸﺭﺍﺀ ﻤﺒﺎﺸﺭﺓ ﻋﻨﺩ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻻ ﻴﻌﻨﻲ ﺒﺎﻝﻀﺭﻭﺭﺓ‬
‫ﻓﺸل ﺍﻝﺭﺴﺎﻝﺔ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺠﻴﺔ‪.‬‬

‫ﺍﻝﻤﻁﻠﺏ ﺍﻝﺜﺎﻝﺙ‪ :‬ﺇﻋﺩﺍﺩ ﺍﻝﻨﺸﺎﻁ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺠﻲ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻲ‪:‬‬

‫‪ -1‬ﻤﺭﺍﺤل ﺇﻋﺩﺍﺩ ﺍﻝﻨﺸﺎﻁ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺠﻲ‪:‬‬
‫ﻴﺘﻁﻠﺏ ﺇﻋﺩﺍﺩ ﺍﻝﺨﻁﺔ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺠﻴﺔ ﻝﻠﺒﻨﻙ ﺍﻝﻘﻴﺎﻡ ﺒﺘﺨﻁﻴﻁ ﻭﺘﻨﻔﻴﺫ ﻋﺩﺓ ﺨﻁﻭﺍﺕ ﻤﺘﻜﺎﻤﻠﺔ ﺘﺘـﺄﺜﺭ ﺒﺒﻌـﻀﻬﺎ‬
‫ﺍﻝﺒﻌﺽ ﻜﻤﺎ ﺃﻨﻪ ﻻ ﻴﻤﻜﻥ ﺍﻝﻨﻅﺭ ﺇﻝﻰ ﺃﻱ ﺨﻁﻭﺓ ﺒﻤﻌﺯل ﻋﻥ ﺍﻝﺨﻁﻭﺍﺕ ﺍﻷﺨﺭﻯ‪ ،‬ﻭﻫﺫﺍ ﻤﻥ ﺃﺠل ﺍﻝﺤـﺼﻭل‬
‫ﻋﻠﻰ ﺃﻓﻀل ﺍﻝﻨﺘﺎﺌﺞ ﻤﻥ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺞ ﺍﻝﺘﻲ ﻴﻤﺎﺭﺴﻬﺎ ﺍﻝﺒﻨﻙ‪،‬ﻭﺍﻝﺸﻜل ﺍﻝﻤﻭﺍﻝﻲ ﻴﻭﻀﺢ ﻫﺫﻩ ﺍﻝﻤﺭﺍﺤل ‪:‬‬

‫‪- 57 -‬‬
‫ﺍﻝﻔﺼل ﺍﻝﺜﺎﻨﻲ‪.............................................................‬ﺘﺭﻭﻴﺞ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ‪.‬‬

‫ﺸﻜل ﺭﻗﻡ )‪ :( 16‬ﻤﺭﺍﺤل ﺇﻋﺩﺍﺩ ﺍﻝﺨﻁﺔ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺠﻴﺔ‪:‬‬

‫‪ .".G‬أه‪.‬اف ا‪ 0G‬ا‪7$‬و"!‪.‬‬

‫‪ .".G‬ا!‪ K‬ر ا‪.K$#‬ف‪.‬‬

‫‪ NE‬ا‪ 57‬ا‪7$‬و"!‪.‬‬

‫ا‪$1‬ر و‪ c= /5‬ا‪.57‬‬

‫‪] dEe‬ا ا‪7$‬و"‪.J‬‬

‫ا‪$1‬ر ا]"‪ J‬ا‪7$‬و"!‪.‬‬

‫‪ fM‬ا‪ 0G‬ا‪7$‬و"!‪.‬‬

‫‪7‬ا‪ 4R‬و‪R‬س ‪ J$‬إ‪7$5‬ا!‬

‫ا]"‪ J‬ا‪7$‬و"!‪.‬‬

‫‪.E‬ر‪Jean Marc Decaudin,14 la communication marketing , ed; economica, 1995.P43:‬‬

‫‪ 1.1‬ﺘﺤﺩﻴﺩ ﺃﻫﺩﺍﻑ ﺍﻝﺘـﺭﻭﻴﺞ‪ :‬ﺒﺩﻭﻥ ﺃﻫﺩﺍﻑ ﻤﻌﻴﻨﺔ ﻭﻤﺤﺩﺩﺓ ﻤﺴﺒﻘﺎ ﻻ ﻴﻤﻜﻥ ﻗﻴﺎﺱ ﻓﻌﺎﻝﻴﺔ ﺍﻝﺭﺴﺎﻝﺔ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺠﻴﺔ‬
‫ﺍﻝﻤﺴﺘﻌﻤﻠﺔ ﻤﻥ ﻁﺭﻑ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﺇﺫ ﺃﻥ ﻏﻴﺎﺏ ﻫﺩﻑ ﻭﺍﻀﺢ ﻝﻌﻤﻠﻴﺔ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺞ ﻗﺩ ﻴﺅﺜﺭ ﺴﻠﺒﺎ ﻋﻠﻰ ﺃﻱ ﻋﻨﺼﺭ‬
‫ﻤﻥ ﻋﻨﺎﺼﺭ ﺍﻝﻤﺯﻴﺞ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺠﻲ ﺍﻝﻤﺴﺘﻌﻤل ‪ ،‬ﻭﺘﻤﻴﺯ ﻜل ﻤﻥ ‪ Rossiter‬ﻭ ‪ Percy‬ﺒﻴﻥ ﺃﺭﺒﻊ ﺃﻫـﺩﺍﻑ‬
‫‪1‬‬
‫ﻤﺤﺘﻤﻠﺔ ﻝﻠﻨﺸﺎﻁ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺠﻲ ﻭ ﻫﻲ ‪:‬‬
‫ﺃ‪ -‬ﺨﻠﻕ ﺍﻝﺤﺎﺠﺔ ﻭﺍﻝﺭﻏﺒﺔ‪ :‬ﺇﻥ ﻫﺩﻑ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺠﻲ ﻫﻭ ﺨﻠﻕ ﺍﻝﺭﻏﺒﺔ ﻓﻲ ﺍﻝﺘﻌﺎﻤل ﻤﻊ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﻭﺸـﺭﺍﺀ‬
‫ﺨﺩﻤﺎﺘﻪ‪.‬‬
‫ﺏ‪ -‬ﺇﺩﺭﺍﻙ ﺍﺴﻡ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﻭﻨﻭﻉ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﻘﺩﻤﺔ ﻤﻨﻪ ﻭﺘﺭﺴﻴﺨﻬﺎ ﻓﻲ ﻋﻘﻭل ﺍﻝﻌﻤﻼﺀ ﺍﻝﻤﺭﻏﻭﺏ ﻓﻴﻬﻡ‪.‬‬
‫ﺝ ‪ -‬ﺇﺒﺭﺍﺯ ﻤﺩﻯ ﻗﺩﺭﺓ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺘﻠﺒﻴﺔ ﺤﺎﺠﺎﺕ ﺍﻝﻌﻤﻼﺀ ﺍﻝﺤﺎﻝﻴﺔ ﻜﺤل ﺍﻝﻤﺸﺎﻜل ﻭﺘﺠﻨﺒﻬﺎ‪.‬‬
‫ﺩ‪ -‬ﺨﻠﻕ ﻨﻴﺔ ﺍﻝﺘﻌﺎﻤل ﻤﻊ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﻭﺸﺭﺍﺀ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ‪ :‬ﺤﻴﺙ ﺘﻌﻤل ﺍﻝﻌﺭﻭﺽ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺠﻴﺔ ﻋﻠـﻰ ﺨﻠـﻕ‬
‫ﺃﻭﺍﻤﺭ ﺫﺍﺘﻴﺔ ﻓﻲ ﻨﻔﻭﺱ ﺍﻝﻌﻤﻼﺀ ﻝﻠﺘﻌﺎﻤل ﻤﻊ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﻭﺸﺭﺍﺀ ﺨﺩﻤﺎﺘﻪ‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫‪: Philip Kotler, B. Dubois, marketing management, OPCIT, p543‬‬

‫‪- 58 -‬‬
‫ﺍﻝﻔﺼل ﺍﻝﺜﺎﻨﻲ‪.............................................................‬ﺘﺭﻭﻴﺞ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ‪.‬‬

‫‪ 2.1‬ﺘﺤﺩﻴﺩ ﺍﻝﺠﻤﻬﻭﺭ ﺍﻝﻤﺴﺘﻬﺩﻑ‪ :‬ﻴﺠﺏ ﻋﻠﻰ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﺘﺤﺩﻴﺩ ﺍﻝﺠﻤﻬﻭﺭ ﺍﻝﻤﺴﺘﻬﺩﻑ ﻝﻼﺘﺼﺎل ﺒﻪ ‪ ،‬ﺤﻴـﺙ ﺃﻥ‬
‫ﻨﻭﻉ ﺍﻝﺠﻤﻬﻭﺭ ﻴﺅﺜﺭ ﻋﻠﻰ ﻨﻭﻉ ﺍﻝﻭﺴﻴﻠﺔ ﻭﻨﻭﻉ ﺍﻝﺭﺴﺎﻝﺔ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺠﻴﺔ )ﻫل ﺍﻝﺠﻤﻬﻭﺭ ﺍﻝﻤﺴﺘﻬﺩﻑ ﻋﺒﺎﺭﺓ ﻋﻥ‬
‫ﻋﻤﻼﺀ ﺤﺎﻝﻴﻴﻥ ﺃﻡ ﺠﺩﺩ ﺃﻭ ﻋﺒﺎﺭﺓ ﻋﻥ ﻋﻤﻼﺀ ﻤﻭﺍﻝﻴﻴﻥ ﺃﻭ ﻋﻤﻼﺀ ﺍﻝﻤﻨﺎﻓﺴﺔ‪.....‬ﺍﻝﺦ(‪.‬‬
‫ﻜﻤﺎ ﺃﻥ ﻨﻭﻉ ﺍﻝﺠﻤﻬﻭﺭ ﺍﻝﻤﺴﺘﻬﺩﻑ ﻴﺅﺜﺭ ﺒﺸﻜل ﻭﺍﻀﺢ ﻋﻠﻰ ﺍﻝﻤﻴﺯﺍﻨﻴﺔ ﺍﻝﻤﺨﺼﺼﺔ ﻝﻠﺨﻁﺔ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺠﻴﺔ‪ ،‬ﺇﺫ ﺃﻥ‬
‫ﺍﻝﻤﻴﺯﺍﻨﻴﺔ ﺍﻝﺘﻲ ﻴﺘﻡ ﺘﺨﺼﻴﺼﻬﺎ ﻝﻠﻌﻤﻼﺀ ﺍﻝﺤﺎﻝﻴﻴﻥ ﻝﻠﺒﻨﻙ ﻝﻴﺴﺕ ﻨﻔﺴﻬﺎ ﺍﻝﻤﻴﺯﺍﻨﻴﺔ ﺍﻝﻤﺨﺼﺼﺔ ﻝﺠﺫﺏ ﻋﻤـﻼﺀ‬
‫ﺍﻝﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﺇﻝﻴﻪ‪.‬‬
‫‪ 3.1‬ﺘﺼﻤﻴﻡ ﺍﻝﺭﺴﺎﻝﺔ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺠﻴﺔ‪ :‬ﺒﻌﺩ ﺘﺤﺩﻴﺩ ﺍﻝﻬﺩﻑ ﻭﺍﻝﺠﻤﻬﻭﺭ ﺍﻝﻤﺴﺘﻬﺩﻑ‪ ،‬ﻴﻘﻭﻡ ﻤﺴﺅﻭﻝﻲ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﺒﻭﻀﻊ‬
‫ﺭﺴﺎﻝﺔ ﺘﺭﻭﻴﺠﻴﺔ ﺘﻠﻔﺕ ﺍﻻﻨﺘﺒﺎﻩ ﻭﺍﻻﻫﺘﻤﺎﻡ ﻭﺘﺯﻴﺩ ﻤﻥ ﺭﻏﺒﺔ ﺍﻝﻌﻤﻼﺀ ﻓﻲ ﺍﻝﺘﻌﺎﻤل ﻤﻊ ﺍﻝﺒﻨﻙ‪ .‬ﺤﻴﺙ ﻴﻭﺍﺠﻪ‬
‫ﺭﺠﺎل ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﻋﻨﺩ ﻭﻀﻊ ﻫﺫﻩ ﺍﻝﺭﺴﺎﻝﺔ ﺃﺭﺒﻊ ﻤﺸﺎﻜل ﻫﻲ‪:1‬‬
‫• ﻤﺤﺘﻭﻯ ﺍﻝﺭﺴﺎﻝﺔ )ﻤﺎﺫﺍ ﻴﺠﺏ ﺃﻥ ﺃﻗﻭل؟(‬
‫• ﻫﻴﻜل ﺍﻝﺭﺴﺎﻝﺔ )ﻜﻴﻑ ﺃﻗﻭﻝﻪ ﻤﻥ ﺍﻝﻨﺎﺤﻴﺔ ﺍﻝﻤﻨﻁﻘﻴﺔ؟(‬
‫• ﺸﻜل ﺍﻝﺭﺴﺎﻝﺔ ) ﻜﻴﻑ ﺃﻗﻭﻝﻪ ﻤﻥ ﺍﻝﻨﺎﺤﻴﺔ ﺍﻝﺘﻌﺒﻴﺭﻴﺔ ؟(‬
‫• ﻤﺼﺩﺭ ﺍﻝﺭﺴﺎﻝﺔ )ﻤﻥ ﺍﻝﺫﻱ ﺴﻴﻘﻭل؟(‬
‫ﻤﺤﺘﻭﻯ ﺍﻝﺭﺴﺎﻝﺔ‪ :‬ﻴﻘﻭﻡ ﺍﻝﻤﺭﺴل ﺒﻭﻀﻊ ﻤﺤﺘﻭﻯ ﻴﻤﻜﻨﻪ ﻤﻥ ﺘﺤﺭﻴﺽ ﺍﻝﻤﺴﺘﻘﺒل ﻝﻼﺴﺘﺠﺎﺒﺔ ﻝﻠﺭﺴﺎﻝﺔ‬ ‫
‬
‫ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺠﻴﺔ ﻭﻴﻤﻜﻨﻪ ﺍﻻﻋﺘﻤﺎﺩ ﻋﻠﻰ ﺜﻼﺙ ﺃﻨﻭﺍﻉ ﻤﻥ ﺍﻹﻏﺭﺍﺀﺍﺕ‪ ،‬ﻤﻨﻁﻘﻴﺔ‪ ،‬ﺃﺨﻼﻗﻴﺔ‪ ،‬ﻭﻋﺎﻁﻔﻴﺔ‪:‬‬
‫ﺃ‪ -‬ﻤﻨﻁﻘﻴﺔ‪ :‬ﺭﺴﺎﺌل ﺘﺒﻴﻥ ﺠﻭﺩﺓ ﺍﻝﻤﻨﺘﺞ‪ ،‬ﺍﻗﺘﺼﺎﺩﻩ‪ ،‬ﻗﻴﻤﺘﻪ‪........‬ﺍﻝﺦ‪.‬‬
‫ﺏ‪-‬ﻋﺎﻁﻔﻴﺔ‪ :‬ﺘﺤﺭﻴﻙ ﻤﺸﺎﻋﺭ ﺇﻴﺠﺎﺒﻴﺔ) ﺍﻝﻔﺭﺡ‪ ،‬ﺍﻝﻔﺨﺭ‪ ،‬ﺍﻝﻔﻜﺎﻫﺔ(‪ ،‬ﻭﺃﺨﺭﻯ ﺴﻠﺒﻴﺔ ) ﺍﻝﺨﻭﻑ ﻭﺍﻝﺨﺠل(‪.‬‬
‫ﺝ‪ -‬ﺃﺨﻼﻗﻴﺔ‪ :‬ﺘﺤﺴﻴﺱ ﺍﻝﺠﻤﻬﻭﺭ ﺒﻤﺎ ﻫﻭ ﺼﺤﻴﺢ ﻭﻤﻨﺎﺴﺏ‪.‬‬
‫ﻫﻴﻜل ﺍﻝﺭﺴﺎﻝﺔ‪ :‬ﻴﻘﻭﻡ ﺍﻝﻤﺘﺼل ﺒﻤﺭﺍﻋﺎﺓ ﺜﻼﺙ ﻨﻘﺎﻁ ﺃﺴﺎﺴﻴﺔ ﻋﻨﺩ ﻭﻀﻊ ﻫﻴﻜل ﺍﻝﺭﺴﺎﻝﺔ‪:‬‬ ‫
‬
‫ﺃ‪ -‬ﺍﻝﻬﻴﻜل ﺍﻷﻭل‪ :‬ﺇﻤﺎ ﺃﻥ ﻴﻘﺩﻡ ﺍﺴﺘﻨﺘﺎﺠﺎ ﺃﻭ ﻴﺘﺭﻙ ﺫﻝﻙ ﻝﻠﺠﻤﻬﻭﺭ ﺍﻝﻤﺴﺘﻬﺩﻑ‪ ،‬ﻭ ﺘﻘﺘﺭﺡ ﺍﻷﺒﺤﺎﺙ ﺍﻝﺠﺩﻴﺩﺓ ﺃﻨﻪ‬
‫ﻤﻥ ﺍﻷﻓﻀل ﻝﻠﻤﺭﺴل ﻁﺭﺡ ﺃﺴﺌﻠﺔ ﻭﺘﺭﻙ ﺍﻝﻌﻤﻴل ﻴﺄﺘﻲ ﺒﺎﺴﺘﻨﺘﺎﺠﺎﺘﻪ ﺍﻝﺨﺎﺼﺔ‪.‬‬
‫ﺏ‪ -‬ﺍﻝﻬﻴﻜل ﺍﻝﺜﺎﻨﻲ‪ :‬ﺘﻘﺩﻴﻡ ﺍﻝﺤﺠﺞ ﺍﻝﻘﻭﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﻝﺒﺩﺍﻴﺔ ﺃﻭ ﻓﻲ ﺍﻝﻨﻬﺎﻴﺔ‪ ،‬ﻭﺘﻘﺩﻴﻡ ﺍﻝﺤﺠﺞ ﻓﻲ ﺍﻝﺒﺩﺍﻴﺔ ﻴﻤﻜﻥ ﺃﻥ ﻴﻘﻭﺩ‬
‫ﺇﻝﻰ ﻨﺘﺎﺌﺞ ﻤﺨﻴﺒﺔ ﻭﻨﻬﺎﻴﺔ ﻏﻴﺭ ﻤﻨﺎﺴﺒﺔ‪.‬‬
‫ﺝ‪ -‬ﺍﻝﻬﻴﻜل ﺍﻝﺜﺎﻝﺙ‪ :‬ﺘﻘﺩﻴﻡ ﺤﺠﺔ ﻤﻥ ﺠﺎﻨﺏ ﻭﺍﺤﺩ ﻤﺜل ﺫﻜﺭ ﻨﻘﺎﻁ ﻗﻭﺓ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﻓﻘﻁ ﺃﻭ ﺤﺠﺔ ﻤﻥ ﺠﺎﻨﺒﻴﻥ ﻤﺜل‬
‫ﺫﻜﺭ ﻨﻘﺎﻁ ﺍﻝﻘﻭﺓ ﻤﻊ ﺍﻻﻋﺘﺭﺍﻑ ﺒﺄﻭﺠﻪ ﻗﺼﻭﺭ ﻓﻲ ﺍﻷﺩﺍﺀ ﺃﻴﻀﺎ‪.‬‬
‫ﺸﻜل ﺍﻝﺭﺴﺎﻝﺔ‪:‬ﻴﺤﺘﺎﺝ ﻤﻘﺩﻡ ﺍﻝﺭﺴﺎﻝﺔ ﺇﻝﻰ ﺸﻜل ﻤﺘﻤﻴﺯ ﻝﺭﺴﺎﻝﺘﻪ ﺤﻴﺙ ﺇﺫﺍ ﻜﺎﻥ ﺘﻘﺩﻴﻡ ﺍﻝﺭﺴﺎﻝﺔ ﻓﻲ ﺸﻜل‬ ‫
‬
‫ﻤﻜﺘﻭﺏ ﻓﺈﻨﻪ ﻴﺠﺏ ﺘﻭﻀﻴﺤﻬﺎ ﻭﺘﺤﺩﻴﺩ ﻋﻨﻭﺍﻥ ﺭﺌﻴﺴﻲ ﻭﺍﻻﻫﺘﻤﺎﻡ ﺒﺎﻝﻠﻭﻥ ﺇﻀﺎﻓﺔ ﺇﻝﻰ ﺍﺴـﺘﻌﻤﺎل ﺍﻝـﺼﻭﺭ‬
‫ﻭﺍﻻﻋﺘﻤﺎﺩ ﺒﺤﺠﻡ ﻭﻤﻭﻗﻊ ﺍﻝﺭﺴﺎﻝﺔ‪ .‬ﺃﻤﺎ ﺇﺫﺍ ﻜﺎﻥ ﺘﻘﺩﻴﻤﻬﺎ ﻴﺘﻡ ﻋﺒﺭ ﺍﻝﺭﺍﺩﻴﻭ ﻓﻴﺠﺏ ﺍﺨﺘﻴﺎﺭ ﺍﻝﺼﻭﺕ ﻭﺍﻝﻜﻠﻤﺎﺕ‬
‫ﻭﺍﻝﻤﺅﺜﺭﺍﺕ ﺍﻝﺼﻭﺘﻴﺔ‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫‪- IPID: P645‬‬

‫‪- 59 -‬‬
‫ﺍﻝﻔﺼل ﺍﻝﺜﺎﻨﻲ‪.............................................................‬ﺘﺭﻭﻴﺞ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ‪.‬‬

‫ﻭﺘﺠﺩﺭ ﺍﻹﺸﺎﺭﺓ ﺇﻝﻰ ﺃﻥ ﺼﻭﺕ ﺍﻝﻤﻌﻠﻥ ﺍﻝﺫﻱ ﻴﺭﻭﺝ ﻝﻠﺒﻨﻙ ﻭﺨﺩﻤﺎﺘﻪ ﻴﺨﺘﻠﻑ ﻋﻥ ﺫﻝـﻙ ﺍﻝـﺫﻱ ﻴـﺭﻭﺝ‬
‫ﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﻁﺎﻋﻡ‪.‬‬
‫ﺃﻤﺎ ﺇﺫﺍ ﻜﺎﻨﺕ ﺍﻝﺭﺴﺎﻝﺔ ﺘﻘﺩﻡ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺍﻝﺘﻠﻔﺎﺯ ﺃﻭ ﺒﺼﻭﺭﺓ ﺸﺨﺼﻴﺔ ﻓﻴﺠﺏ ﺍﻻﻫﺘﻤﺎﻡ ﺒﺸﻜل ﺍﻷﺸـﺨﺎﺹ‬
‫ﺍﻝﻤﻘﺩﻤﻭﻥ ﻝﻠﺭﺴﺎﻝﺔ ﻭﻫﻴﺄﺘﻬﻡ ‪،‬ﻤﻼﺒﺴﻬﻡ‪ ،‬ﺠﻠﻭﺴﻬﻡ ‪،‬ﻭﻗﻭﻓﻬﻡ ﻭﺘﺴﺭﻴﺤﺔ ﺍﻝﺸﻌﺭ‪...‬ﺍﻝﺦ‪.‬‬
‫
ﻤﺼﺩﺭ ﺍﻝﺭﺴﺎﻝﺔ‪ :‬ﻴﺘﺄﺜﺭ ﺍﻝﺠﻤﻬﻭﺭ ﺍﻝﻤﺴﺘﻬﺩﻑ ﺒﻜﻴﻔﻴﺔ ﺭﺅﻴﺘﻪ ﻝﻠﻤﺘﺼل ﻓﺘﻜﻭﻥ ﺍﻝﺭﺴﺎﺌل ﺍﻝﺘﻲ ﺘﺭﺴل ﻋـﻥ‬
‫ﻁﺭﻴﻕ ﻤﺼﺎﺩﺭ ﻤﻭﺜﻭﻗﺔ ﺃﻜﺜﺭ ﺘﺄﺜﻴﺭﺍ‪ ،‬ﻝﺩﻯ ﻴﻘﻭﻡ ﺭﺠﺎل ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﺒﺎﺨﺘﻴﺎﺭ ﺸﺨﺼﻴﺎﺕ ﻤﺸﻬﻭﺭﺓ ﻭﻤﺤﺒﻭﺒﺔ‬
‫ﻝﺩﻯ ﺍﻝﺠﻤﻬﻭﺭ ﻤﺜل ﺍﻷﺒﻁﺎل ﺍﻝﺭﻴﺎﻀﻴﻴﻥ ‪،‬ﻭﺍﻝﻔﻨﺎﻨﻴﻥ ﻝﻼﺴﺘﻌﺎﻨﺔ ﺒﻬﻡ ﻓﻲ ﺇﻴﺼﺎل ﺭﺴﺎﺌﻠﻬﻡ‪.‬‬
‫‪ 4.1‬ﺍﺨﺘﻴﺎﺭ ﺍﻝﻭﺴﺎﺌل )ﻗﻨﻭﺍﺕ ﺍﻻﺘﺼﺎل( ‪:‬ﻫﻨﺎﻙ ﻨﻭﻋﺎﻥ ﻤﻥ ﻗﻨﻭﺍﺕ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻴﻤﻜـﻥ ﺍﺴـﺘﻌﻤﺎﻝﻬﺎ ‪،‬ﻭﺴـﺎﺌل‬
‫‪1‬‬
‫ﺸﺨﺼﻴﺔ ﻭﺃﺨﺭﻯ ﻭﺴﺎﺌل ﻏﻴﺭ ﺸﺨﺼﻴﺔ‪:‬‬
‫
ﻗﻨﻭﺍﺕ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻝﺸﺨﺼﻴﺔ‪ :‬ﺤﻴﺙ ﻴﻤﻜﻥ ﻝﺸﺨﺼﻴﻥ ﺃﻭ ﺃﻜﺜﺭ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺒﺒﻌﻀﻬﻡ ﺍﻝﺒﻌﺽ ﻤﺒﺎﺸﺭﺓ ﺃﻭ ﻋﺒﺭ‬
‫ﺍﻝﻬﺎﺘﻑ ﺃﻭ ﺍﻝﺒﺭﻴﺩ ﺃﻭ ﺤﺘﻰ ﻋﺒﺭ ﺍﻹﻨﺘﺭﻨﺕ‪ ،‬ﻭﺍﻻﺘﺼﺎﻻﺕ ﺍﻝﺸﺨﺼﻴﺔ ﻓﻌﺎﻝﺔ ﻜﻭﻨﻬـﺎ ﺘـﺴﻤﺢ ﺒﺎﻝﺘﻔﺎﻋـل‬
‫ﺍﻝﺸﺨﺼﻲ ﻭﺍﻝﺘﻐﺫﻴﺔ ﺍﻝﻤﺭﺘﺠﻌﺔ‪.‬‬
‫
ﻗﻨﻭﺍﺕ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻏﻴﺭ ﺍﻝﺸﺨﺼﻴﺔ‪ :‬ﻫﻲ ﻋﺒﺎﺭﺓ ﻋﻥ ﻭﺴﺎﺌل ﺘﺤﻤل ﺍﻝﺭﺴﺎﻝﺔ ﺩﻭﻥ ﺍﺘﺼﺎل ﺸﺨﺼﻲ ﻤـﻊ‬
‫ﺍﻝﺠﻤﻬﻭﺭ ﺃﻭ ﺘﻐﺫﻴﺔ ﻤﺭﺘﺠﻌﺔ‪ ،‬ﻭﻗﺩ ﺘﺅﺜﺭ ﺍﻻﺘﺼﺎﻻﺕ ﻏﻴﺭ ﺍﻝﺸﺨﺼﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻝﻌﻤﻼﺀ ﻤﺒﺎﺸﺭﺓ ﻜﻤﺎ ﺃﻨﻬﺎ ﻗﺩ‬
‫ﺘﺅﺜﺭ ﻋﻠﻴﻬﻡ ﺒﻁﺭﻴﻘﺔ ﻏﻴﺭ ﻤﺒﺎﺸﺭﺓ ﺤﻴﺙ ﻴﻤﻜﻥ ﺃﻥ ﺘﺘﺩﻓﻕ ﺍﻝﺭﺴﺎﻝﺔ ﻤﻥ ﺍﻝﺘﻠﻔﺎﺯ ﺃﻭ ﺍﻝﻤﺠﻼﺕ ﺇﻝـﻰ ﻗـﺎﺩﺓ‬
‫ﺍﻝﺭﺃﻱ ﻭﻤﻥ ﻗﺎﺩﺓ ﺍﻝﺭﺃﻱ ﺇﻝﻰ ﺍﻝﺠﻤﻬﻭﺭ‪.‬‬
‫‪ 5.1‬ﺘﺤﺩﻴﺩ ﻤﻴﺯﺍﻨﻴﺔ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺞ‪ :‬ﻴﻌﺘﺒﺭ ﺘﺤﺩﻴﺩ ﻤﻴﺯﺍﻨﻴﺔ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺞ ﻤﻥ ﺃﺤﺩ ﺃﺼﻌﺏ ﺍﻝﻘﺭﺍﺭﺍﺕ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﺍﻝﺘﻲ ﺘﻭﺍﺠﻪ‬
‫ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻝﺒﻨﻙ‪ ،‬ﻜﻤﺎ ﺃﻨﻪ ﻴﺼﻌﺏ ﻤﻌﺭﻓﺔ ﺃﺜﺭ ﺘﻜﺎﻝﻴﻑ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺞ ﻋﻠﻰ ﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﺍﻝﺒﻨﻙ‪ ،‬ﻜﻤﺎ ﺃﻥ ﺃﺜـﺭ ﺍﻝﺘـﺭﻭﻴﺞ‬
‫ﻴﻅﻬﺭ ﺒﻌﺩ ﻓﺘﺭﺓ ﺯﻤﻨﻴﺔ ﻴﻤﻜﻥ ﺃﻥ ﺘﺘﻌﺩﻯ ﺴﻨﻭﺍﺕ‪.‬‬
‫‪2‬‬
‫ﻫﻨﺎﻙ ﺃﺭﺒﻊ ﻁﺭﻕ ﻴﻤﻜﻥ ﺍﻋﺘﻤﺎﺩﻫﺎ ﻋﻨﺩ ﺘﺤﺩﻴﺩ ﻤﻴﺯﺍﻨﻴﺔ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺞ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺍﻝﻁﺭﻴﻘﺔ ﺍﻝﻘﺎﺌﻤﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻝﻤﻭﺍﺭﺩ ﺍﻝﻤﺘﻭﻓﺭﺓ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻁﺭﻴﻘﺔ ﻨﺴﺒﺔ ﺍﻝﻤﺒﻴﻌﺎﺕ )ﻨﺴﺒﺔ ﻤﻥ ﺭﻗﻡ ﺍﻷﻋﻤﺎل(‬
‫‪ -‬ﻁﺭﻴﻘﺔ ﺇﺘﺒﺎﻉ ﻤﻨﻬﺞ ﺍﻝﻤﻨﺎﻓﺴﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻝﻁﺭﻴﻘﺔ ﺤﺴﺏ ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ‪.‬‬
‫
ﺤﺴﺏ ﺍﻝﻤﻭﺍﺭﺩ ﺍﻝﻤﺘﻭﻓﺭﺓ‪ :‬ﺤﻴﺙ ﻴﻘﻭﻡ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﺒﺈﻨﻔﺎﻕ ﻜل ﻤﺎ ﻴﺴﺘﻁﻴﻊ ﻋﻠﻰ ﺍﻝﺒﺭﻨﺎﻤﺞ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺠﻲ‪ ،‬ﻭﺒﺎﻝﺭﻏﻡ‬
‫ﻤﻥ ﺴﻬﻭﻝﺔ ﻫﺫﻩ ﺍﻝﻁﺭﻴﻘﺔ ﺇﻻ ﺃﻨﻬﺎ ﻏﻴﺭ ﻤﻨﻁﻘﻴﺔ ﻤﻥ ﺍﻝﻨﺎﺤﻴﺔ ﺍﻝﻌﻤﻠﻴﺔ ‪،‬ﻜﻤﺎ ﺃﻥ ﺇﻨﻔﺎﻕ ﺃﻤﻭﺍل ﺃﻜﺜـﺭ ﻤـﻥ‬
‫ﺍﻝﻼﺯﻡ ﻗﺩ ﻴﻜﻭﻥ ﺘﺼﺭﻑ ﻏﻴﺭ ﻤﻨﺎﺴﺏ ﻭﻻ ﻴﺅﺩﻱ ﺒﺎﻝﻀﺭﻭﺭﺓ ﺇﻝﻰ ﺯﻴﺎﺩﺓ ﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﺍﻝﺒﻨﻙ‪.‬‬

‫‪ L0 : 1‬آ ‪h، 70‬ري أر ‪7$#‬و‪75 7) g‬ور )‪ 0‬إ=‪7‬اه‪ ،(N‬أ‪55‬ت ا‪،
" #$‬دار ا‪، 2007 ،7<0 i"7‬ص‪.809‬‬
‫‪4) 7<= : 2‬س اق ‪ .G 0)،‬ر== ‪،‬ا‪7$‬و"‪ J‬وا‪)A‬ن ا‪!$‬ري‪ ،‬دار ازوري‪،2007،‬ص‪.54‬‬

‫‪- 60 -‬‬
‫ﺍﻝﻔﺼل ﺍﻝﺜﺎﻨﻲ‪.............................................................‬ﺘﺭﻭﻴﺞ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ‪.‬‬

‫
ﻨﺴﺒﺔ ﻤﻥ ﺭﻗﻡ ﺍﻷﻋﻤﺎل‪ :‬ﺘﺘﻤﻴﺯ ﻫﺫﻩ ﺍﻝﻁﺭﻴﻘﺔ ﺒﺴﻬﻭﻝﺔ ﺍﻝﺘﻁﺒﻴﻕ ﺇﻻ ﺃﻨﻬﺎ ﺘﻭﺍﺠﻪ ﺍﻻﻨﺘﻘﺎﺩ ﺤﻴﺙ ﺃﻨـﻪ ﻋﻨـﺩ‬
‫ﺍﻨﺨﻔﺎﺽ ﺍﻝﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﺘﻨﺨﻔﺽ ﺍﻝﻤﻴﺯﺍﻨﻴﺔ ﺍﻝﻤﺨﺼﺼﺔ ﻝﻠﺘﺭﻭﻴﺞ ﻭﻫﺫﺍ ﻴﻌﺘﺒﺭ ﻏﻴﺭ ﻤﻨﻁﻘﻲ‪ ،‬ﻓﻔﻲ ﻤﺜل ﻫـﺫﻩ‬
‫ﺍﻝﺤﺎﻝﺔ ﻴﺠﺏ ﻋﻠﻰ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﺯﻴﺎﺩﺓ ﺍﻝﺠﻬﻭﺩ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺠﻴﺔ ﻝﻤﺤﺎﻭﻝﺔ ﺭﻓﻊ ﺤﺠﻡ ﺍﻝﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﻷﻨﻪ ﻓﻲ ﺍﻝﻭﺍﻗﻊ ﻤﺒﻴﻌﺎﺕ‬
‫ﺍﻝﺒﻨﻙ ﺘﺎﺒﻌﺔ ﻝﻤﺩﻯ ﻗﻭﺓ ﺍﻝﺒﺭﺍﻤﺞ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺠﻴﺔ‪.‬‬
‫
ﺇﺘﺒﺎﻉ ﻤﻨﻬﺞ ﺍﻝﻤﻨﺎﻓﺴﺔ‪ :‬ﺘﻌﺘﻤﺩ ﻫﺫﻩ ﺍﻝﻁﺭﻴﻘﺔ ﻋﻠﻰ ﺘﻘﻠﻴﺩ ﺍﻝﺒﻨﻭﻙ ﺍﻝﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ‪،‬ﻓﻴﻤﺎ ﺘﺨﺼﺼﻪ ﻝﻺﻨﻔﺎﻕ ﻋﻠـﻰ‬
‫ﺃﻨﺸﻁﺘﻬﺎ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺠﻴﺔ ﻝﻜﻥ ﺘﺠﺩﺭ ﺍﻹﺸﺎﺭﺓ ﺇﻝﻰ ﺃﻥ ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺠﻴﺔ ﺘﺨﺘﻠﻑ ﻤﻥ ﺒﻨﻙ ﻵﺨﺭ ﻭﻤﻨﻪ ﻴﻤﻜﻥ‬
‫ﺃﻥ ﻴﺤﺘﺎﺝ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﺇﻝﻰ ﻤﻴﺯﺍﻨﻴﺔ ﺃﻜﺒﺭ ﺃﻭ ﺃﻗل ﻤﻥ ﻤﻴﺯﺍﻨﻴﺔ ﺍﻝﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﻷﺩﺍﺀ ﺃﻨﺸﻁﺘﻬﺎ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺠﻴﺔ‪ .‬ﻭﻫﺫﺍ ﻤـﺎ‬
‫ﺘﺘﺠﺎﻫﻠﻪ ﻫﺫﻩ ﺍﻝﻁﺭﻴﻘﺔ‪.‬‬
‫
ﺤﺴﺏ ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺠﻴﺔ‪ :‬ﺤﻴﺙ ﺘﻘﻭﻡ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﺒﺘﺤﺩﻴﺩ ﻤﻴﺯﺍﻨﻴﺔ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺞ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺍﻝﻘﻴﺎﻡ ﺒﺘﻌﺭﻴﻑ‬
‫ﺃﻫﺩﺍﻑ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺞ ﺍﻝﻤﺤﺩﺩﺓ ﻭﻤﻥ ﺜﻤﺔ ﺘﺤﺩﻴﺩ ﺍﻝﻤﻬﺎﻡ ﻭﺍﻝﻭﺴﺎﺌل ﺍﻝﻼﺯﻤﺔ ﻝﺘﺤﻘﻴﻕ ﻫﺫﻩ ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﻭﺒﻌﺩ ﺫﻝـﻙ‬
‫‪1‬‬
‫ﺘﻘﻭﻡ ﺒﺘﻘﺩﻴﺭ ﺘﻜﺎﻝﻴﻑ ﺍﻷﺩﺍﺀ ﻭﺍﻝﻘﻴﺎﻡ ﺒﻬﺫﻩ ﺍﻝﻤﻬﺎﻡ ﻭﺘﻤﺜل ﻫﺫﻩ ﺍﻝﺘﻜﺎﻝﻴﻑ ﻤﻴﺯﺍﻨﻴـﺔ ﺍﻝﺘـﺭﻭﻴﺞ ﺍﻝﺘﻘﺩﻴﺭﻴـﺔ‬
‫ﺍﻝﻤﻁﻠﻭﺏ ﺇﻨﻔﺎﻗﻬﺎ ﻝﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﺍﻝﻤﺤﺩﺩﺓ ﻤﺴﺒﻘﺎ‪.‬‬
‫‪ 6.1‬ﺍﺨﺘﺒﺎﺭ ﺍﻝﻤﺯﻴﺞ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺠﻲ ﻭﺘﻨﻔﻴﺫﻩ‪ :‬ﺘﺨﺘﻠﻑ ﺍﻝﺒﻨﻭﻙ ﻓﻲ ﺘﺼﻤﻴﻡ ﻤﺯﻴﺠﻬﺎ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺠﻲ ﻭﺫﻝﻙ ﺤﺴﺏ ﻁﺒﻴﻌﺔ‬
‫ﻜل ﺃﺩﺍﺓ ﻭﺘﻭﺍﻓﻘﻬﺎ ﻤﻊ ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﺍﻝﻤﻨﺸﻭﺩﺓ ﺇﻀﺎﻓﺔ ﺇﻝﻰ ﺃﻨﻭﺍﻉ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﻘﺩﻤﺔ ﻭﻤﺭﺤﻠـﺔ ﺩﻭﺭﺓ ﺍﻝﺤﻴـﺎﺓ‬
‫ﺍﻝﺘﻲ ﺘﻤﺭ ﺒﻬﺎ ﻭﻴﻤﻜﻥ ﻝﻠﺒﻨﻙ‬
‫ﺍﻻﻋﺘﻤﺎﺩ ﻋﻠﻰ ﺃﻭ ﺒﻌﺽ ﺃﺩﻭﺍﺕ ﺍﻝﻤﺯﻴﺞ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺠﻲ ﺍﻝﻤﻭﻀﺤﺔ ﻓﻲ ﺍﻝﺸﻜل ﺭﻗﻡ)‪.(17‬‬
‫ﻭ ﻴﻤﻜﻥ ﺤﺼﺭ ﺃﻫﻡ ﺍﻝﻌﻭﺍﻤل ﺍﻝﻭﺍﺠﺏ ﺍﻝﻨﻅﺭ ﺇﻝﻴﻬﺎ ﻤﻥ ﻁﺭﻑ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﻋﻨﺩ ﺇﻋﺩﺍﺩ ﺍﻝﻤﺯﻴﺞ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺠﻲ ﺍﻝﻼﺯﻡ ﻓﻲ‬
‫‪2‬‬
‫ﺍﻝﻨﻘﺎﻁ ﺍﻝﺘﺎﻝﻴﺔ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺃﻫﺩﺍﻑ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺞ ﺍﻝﻤﻨﺸﻭﺩﺓ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻝﻤﻴﺯﺍﻨﻴﺔ ﺍﻝﻤﺨﺼﺼﺔ ﻝﻸﻨﺸﻁﺔ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺠﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺨﺼﺎﺌﺹ ﺍﻝﺴﻭﻕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ﻭﺍﻝﻌﻤﻼﺀ ﺍﻝﻤﺴﺘﻬﺩﻓﻴﻥ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻁﺒﻴﻌﺔ ﻭﻤﺯﻴﺞ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ﺍﻝﺘﻲ ﻴﻘﺩﻤﻬﺎ ﺍﻝﺒﻨﻙ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻝﻤﺭﺤﻠﺔ ﻤﻥ ﺩﻭﺭﺓ ﺤﻴﺎﺓ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﻜﻠﻔﺔ ﻭﻤﺩﻯ ﺘﻭﻓﺭ ﻭﺴﺎﺌل ﻭﺃﺴﺎﻝﻴﺏ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺞ‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪: Philip.Kotler, Dubois, OPCIT, p655.‬‬
‫‪ ) : 2‬ض =‪ 7".‬ا‪.G‬اد‪
45 67 ،‬ذآ‪ ،87‬ص‪.254‬‬

‫‪- 61 -‬‬
 ‫ﺍﻝﻔﺼل ﺍﻝﺜﺎﻨﻲ‪.............................................................‬ﺘﺭﻭﻴﺞ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ‪.‬‬

‫‪ /@S‬ر‪ 7&) :( 17 ) NR‬ا]"‪ J‬ا‪7$‬و"!‬

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‫‪ -‬رل ا‪ 64‬و‪ R‬ة ا‪64‬‬ ‫ات ا‪:‬‬ ‫‬
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‫ ا‪Y4‬‬ ‫ر‪ /5‬ا‪ED‬ل‬ ‫‪-‬‬
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‫ا‪GE‬‬ ‫‪-‬‬ ‫ا ‪0 K‬ء‪.‬‬
‫وا!ت‪.‬‬ ‫‪ R7 -‬ا‪4‬ت‬
‫ا‪.#‬‬ ‫‪-‬‬ ‫ا ‪7 K‬ل‬
‫ا‪BE0‬ت‪.‬‬ ‫‪-‬‬ ‫ا‪64‬‬

‫ا‪.E‬ر‪Marian Burk Wood,Marketing Planing (Stratégie, mise en œuvre:‬‬

‫)=‪7E$‬ف(‪et contrôle, pearson éducation ,2005, p210‬‬

‫‪ 7.1‬ﻤﺭﺍﻗﺒﺔ ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻝﻤﺯﻴﺞ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺠﻲ‪ :‬ﺘﻘﻭﻡ ﺍﻝﺒﻨﻭﻙ ﺒﺈﻋﺎﺩﺓ ﺍﻝﻨﻅﺭ ﻓﻲ ﺃﻨﺸﻁﺘﻬﺎ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺠﻴﺔ‪ ،‬ﻭﺍﻝﻬﺩﻑ‬
‫ﺍﻝﺠﻭﻫﺭﻱ ﻤﻥ ﺫﻝﻙ ﻫﻭ ﺍﻝﺭﻗﺎﺒﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻷﺩﺍﺀ ﻤﻥ ﺃﺠل ﺒﻠﻭﻍ ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﺍﻝﻤﺨﻁﻁ ﻝﻬﺎ ﻤﺴﺒﻘﺎ‪.‬‬
‫ﻭﺃﻨﺸﻁﺔ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺞ ﻭﺍﺤﺩﺓ ﻤﻥ ﺒﻴﻥ ﺍﻝﻤﺠﺎﻻﺕ ﺍﻝﻤﻬﻤﺔ ﺍﻝﺘﻲ ﺘﺴﻌﻰ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻝﺒﻨﻭﻙ ﺇﻝﻰ ﺘﻔﻌﻴل ﺍﻝﺭﻗﺎﺒﺔ ﻋﻠﻴﻬـﺎ‬
‫ﻭﻗﻴﺎﺱ ﺍﻷﺩﺍﺀ ﺍﻝﻤﺤﻘﻕ ﻓﻴﻬﺎ‪ ،‬ﻝﺒﻠﻭﻍ ﺍﻝﻔﺎﻋﻠﻴﺔ ﺍﻝﻤﻁﻠﻭﺒﺔ‪ ،‬ﻤﻨﻬﺎ ﻭﺍﻝﺘﺄﺜﻴﺭ ﺍﻝﻤﻨﺎﺴﺏ ﻓﻲ ﺍﻝﺠﻤﻬﻭﺭ ﺍﻝﻤﺴﺘﻬﺩﻑ‪.‬‬
‫ﻭﺇﻥ ﻗﻴﺎﺱ ﻓﺎﻋﻠﻴﺔ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺞ ﺒﻨﺼﺏ ﻨﺤﻭ ﻋﻨﺼﺭﻴﻥ ﺃﺴﺎﺴﻴﻴﻥ ﻴﺘﻤﺜل ﺍﻷﻭل ﻓﻲ ﺍﺨﺘﻴـﺎﺭ ﺩﻗـﺔ ﻭﺼـﻭل‬
‫ﺍﻝﺭﺴﺎﻝﺔ ﺇﻝﻰ ﺍﻝﺠﻤﻬﻭﺭ ﺍﻝﻤﺴﺘﻬﺩﻑ ﻭﺒﺸﻜل ﺼﺤﻴﺢ ﻭﺍﻝﺜﺎﻨﻲ ﻓﻲ ﻤﻘﺩﺍﺭ ﺍﻝﺘﺄﺜﻴﺭ ﺍﻝﻤﺘﺤﻘﻕ ﻝﻠﺤﻤﻠـﺔ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺠﻴـﺔ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺍﻝﻬﺩﻑ ﺍﻝﻤﻘﺼﻭﺩ‪.‬‬
‫‪ -2‬ﺍﻝﻌﻭﺍﻤل ﺍﻝﻤﺅﺜﺭﺓ ﻓﻲ ﺍﺨﺘﺒﺎﺭ ﺍﻝﻤﺯﻴﺞ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺠﻲ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻲ ‪:‬‬
‫ﻫﻨﺎﻙ ﺍﻝﻌﺩﻴﺩ ﻤﻥ ﺍﻝﻌﻭﺍﻤل ﺍﻝﺘﻲ ﻴﺠﺏ ﺃﻥ ﺘﺅﺨﺫ ﺒﻌﻴﻥ ﺍﻻﻋﺘﺒﺎﺭ ﻋﻨﺩ ﺘﺤﺩﻴﺩ ﻤﻜﻭﻨﺎﺕ ﺃﻭ ﻋﻨﺎﺼﺭ ﺍﻝﻤﺯﻴﺞ‬
‫ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺠﻲ ﺍﻝﻤﺭﺍﺩ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻤﻪ ﻤﻥ ﺃﺠل ﺇﻴﺼﺎل ﺍﻝﺭﺴﺎﻝﺔ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺠﻴﺔ ﺍﻝﻤﺭﻏﻭﺏ ﻓﻴﻬﺎ‪ ،‬ﺇﺫ ﺃﻨﻪ ﻨـﺎﺩﺭﺍ ﻤـﺎ ﻴـﺘﻡ‬
‫ﺍﻻﻋﺘﻤﺎﺩ ﻋﻠﻰ ﻭﺴﻴﻠﺔ ﺘﺭﻭﻴﺠﻴﺔ ﻭﺍﺤﺩﺓ ﻝﻜﻥ ﺘﺠﺩﺭ ﺍﻹﺸﺎﺭﺓ ﺇﻝﻰ ﺃﻥ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﻗﺩ ﻴﻌﻁﻲ ﺃﻫﻤﻴﺔ ﺃﻜﺜﺭ ﻝﻭﺴﻴﻠﺔ ﻤـﺎ‬
‫ﻋﻥ ﺒﺎﻗﻲ ﺍﻝﻭﺴﺎﺌل ﺍﻷﺨﺭﻯ ﻭﻫﺫﺍ ﺭﺍﺠﻊ ﺇﻝﻰ ﺍﻝﻌﻭﺍﻤل ﺍﻝﺘﺎﻝﻴﺔ‪:‬‬
‫
ﻁﺒﻴﻌﺔ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ‪ :‬ﺘﺘﻤﻴﺯ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ﺒﺎﻝﺘﻌﺩﺩ ﻭﺍﻝﺘﻤﺎﻴﺯ ﻤﺎ ﻴﺒﺭﺭ ﺍﺨـﺘﻼﻑ ﺍﻝﻭﺴـﺎﺌل‬
‫ﺍﻝﻤﻌﺘﻤﺩﺓ ﻋﻨﺩ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺞ ﻝﻬﺎ‪ ،‬ﻓﻘﺩ ﻴﻔﻀل ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﻝﺘﺭﻭﻴﺞ ﺒﻌﺽ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ‪ ،‬ﻭﺨﺎﺼﺔ ﺍﻝﺠﺩﻴﺩﺓ ﻤﻨﻬﺎ ﻗﺼﺩ‬
‫ﺍﻝﺘﻌﺭﻴﻑ ﺒﻬﺎ ﻜﻤﺎ ﺘﻁﻠﺏ ﺒﻌﺽ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺫﺍﺕ ﺍﻝﻁﺒﻴﻌﺔ ﺍﻝﻔﻨﻴﺔ ﺍﻻﻋﺘﻤﺎﺩ ﺃﻜﺜﺭ ﻋﻠﻰ ﺍﻝﺒﻴﻊ ﺍﻝﺸﺨﺼﻲ‪.‬‬

‫‪- 62 -‬‬
‫ﺍﻝﻔﺼل ﺍﻝﺜﺎﻨﻲ‪.............................................................‬ﺘﺭﻭﻴﺞ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫
ﻁﺒﻴﻌﺔ ﺍﻝﺴﻭﻕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ‪ :‬ﻴﻤﻜﻥ ﻝﻠﺴﻭﻕ ﺃﻥ ﺘﺅﺜﺭ ﻋﻠﻰ ﺍﻝﻤﺯﻴﺞ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺠﻲ ﻤﻥ ﺠﺎﻨﺒﻴﻥ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺍﻝﻨﻁﺎﻕ ﺍﻝﺠﻐﺭﺍﻓﻲ ﻝﻠﺴﻭﻕ‪ :‬ﺘﻌﻤل ﺍﻝﺒﻨﻭﻙ ﻓﻲ ﺃﺴﻭﺍﻕ ﻤﺘﻌﺩﺩﺓ ﻭﻤﻨﺘﺸﺭﺓ ﺠﻐﺭﺍﻓﻴﺎ ﻭﻝﻜل ﺴﻭﻕ ﺨﺼﺎﺌﺼﻪ‬
‫ﻭﻋﺎﺩﺍﺘﻪ ﺍﻷﻤﺭ ﺍﻝﺫﻱ ﻴﺴﺘﺩﻋﻲ ﻤﻥ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﺘﺼﻤﻴﻡ ﻤﺯﻴﺞ ﺘﺭﻭﻴﺠﻲ ﻴﻼﺀﻡ ﺨﺼﺎﺌﺹ ﻜل ﻤﻨﻁﻘـﺔ ﻭﻴﻠﺒـﻲ‬
‫ﺤﺎﺠﺎﺕ ﻜل ﻗﻁﺎﻉ‪ ،‬ﻭﻓﻲ ﺤﺎﻝﺔ ﺍﺘﺴﺎﻉ ﺍﻝﺴﻭﻕ ﻴﻔﻀل ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﻓﻲ ﺍﻝﺘﻠﻔﺎﺯ ﻤﺜﻼ ﺤﺘـﻰ ﺘـﺼل‬
‫ﺍﻝﺭﺴﺎﻝﺔ ﺇﻝﻰ ﺃﻜﺒﺭ ﻋﺩﺩ ﻤﻤﻜﻥ ﻤﻥ ﺍﻝﻌﻤﻼﺀ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻨﻭﻉ ﺍﻝﻌﻤﻴل‪ :‬ﺤﻴﺙ ﺃﻨﻪ ﻝﻨﻭﻉ ﺍﻝﻌﻤﻴل ﺘﺄﺜﻴﺭ ﻭﺍﻀﺢ ﻓﻲ ﻭﻀﻊ ﺍﻝﻤﺯﻴﺞ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺠﻲ ﺍﻝﻤﻨﺎﺴﺏ ﺇﺫ ﺃﻨﻪ ﻴﺠﺏ‬
‫ﺍﻻﻋﺘﻤﺎﺩ ﻋﻠﻰ ﺍﻝﺒﻴﻊ ﺍﻝﺸﺨﺼﻲ ﺒﺸﻜل ﻭﺍﺴﻊ ﻤﻊ ﺍﻝﻌﻤﻼﺀ ﺍﻝﻤﺴﻨﻴﻥ ﻭﺍﻝﻌﺠﺎﺌﺯ‪.‬‬
‫
ﺩﻭﺭﺓ ﺤﻴﺎﺓ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ‪ :‬ﺘﺨﺘﻠﻑ ﺍﻷﻫﻤﻴﺔ ﺒﺎﻝﻨﺴﺒﺔ ﻝﻭﺴﺎﺌل ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺞ ﺒﺎﺨﺘﻼﻑ ﺍﻝﻤﺭﺍﺤل ﺍﻝﺘﻲ ﺘﻤﺭ‬
‫ﺒﻬﺎ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ﻓﻲ ﺩﻭﺭﺓ ﺤﻴﺎﺘﻬﺎ ﻓﻔﻲ ﻤﺭﺤﻠﺔ ﺘﻘﺩﻴﻡ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ﻴﺠﺏ ﺍﻝﺘﺭﻜﻴﺯ ﺃﻜﺜﺭ ﻋﻠﻰ‬
‫ﺍﺴﺘﻤﺎﻝﺔ ﺍﻝﻁﻠﺏ ﻝﺩﻯ ﺍﻝﻌﻤﻼﺀ ﻭﺘﻌﺭﻴﻔﻬﻡ ﺒﺨﺼﺎﺌﺼﻬﺎ ﻭﻤﻨﺎﻓﻌﻬﺎ ﻭﺠﻠﺏ ﺍﻨﺘﺒﺎﻫﻬﻡ ‪ ،‬ﻝﺫﺍ ﻴﻌﺘﺒﺭ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﺃﻫﻡ‬
‫ﻭﺴﻴﻠﺔ ﻓﻲ ﻫﺫﻩ ﺍﻝﻤﺭﺤﻠﺔ ﺜﻡ ﺘﺄﺘﻲ ﺃﻨﺸﻁﺔ ﺍﻝﺒﻴﻊ ﺍﻝﺸﺨﺼﻲ ﻭﺘﺭﻗﻴﺔ ﺍﻝﻤﺒﻴﻌﺎﺕ‪.‬‬
‫ﺃﻤﺎ ﻓﻲ ﻤﺭﺤﻠﺔ ﺍﻝﻨﻤﻭ ﺃﻴﻥ ﺘﺸﺘﺩ ﺍﻝﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﻓﻲ ﺍﻝﺴﻭﻕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ﺘﺯﺩﺍﺩ ﺃﻫﻤﻴﺔ ﺘﺭﻗﻴﺔ ﺍﻝﻤﺒﻴﻌـﺎﺕ ﻭﻜـﺫﻝﻙ‬
‫ﺘﺤﺘﺎﺝ ﻫﺫﻩ ﺍﻝﻤﺭﺤﻠﺔ ﺇﻝﻰ ﺩﻭﺭ ﻓﻌﺎل ﻝﻠﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻝﻌﺎﻤﺔ ﻜﻭﺴﻴﻠﺔ ﻝﻠﻤﺤﺎﻓﻅﺔ ﻋﻠﻰ ﻭﻻﺀ ﺍﻝﻌﻤﻴل ﻝﻠﺒﻨﻙ‪ ،‬ﻭﻓﻲ‬
‫ﻤﺭﺤﻠﺔ ﺍﻝﻨﻀﺞ ﻴﺴﻌﻰ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﺇﻝﻰ ﺍﻝﺤﻔﺎﻅ ﻋﻠﻰ ﺼﻭﺭﺓ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﻓﻲ ﺍﻝﺴﻭﻕ ﻭﺘﺨﻔﻴﺽ ﺘﻜﺎﻝﻴﻑ ﺍﻝﺘـﺭﻭﻴﺞ‬
‫ﻭﻗﺩ ﻴﺭﻜﺯ ﻋﻠﻰ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﺃﻝﺘﺫﻜﻴﺭﻱ ﻓﻲ ﻫﺫﻩ ﺍﻝﻤﺭﺤﻠﺔ ﻤﻊ ﺍﺴﺘﻌﻤﺎل ﺘﺭﻗﻴﺔ ﺍﻝﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﻤﻥ ﻭﻗـﺕ‬
‫ﻵﺨﺭ‪،‬ﻭﻓﻲ ﻤﺭﺤﻠﺔ ﺍﻝﺘﺩﻫﻭﺭ ﺘﺴﺘﺨﺩﻡ ﺍﻝﺒﻨﻭﻙ ﺠﻬﻭﺩ ﺍﻝﺒﻴﻊ ﺍﻝﺸﺨﺼﻲ ﺒﺸﻜل ﻭﺍﺴﻊ ﻭﺫﻝﻙ ﻝﻠﺘﻘﻠﻴل ﻤﻥ ﺁﺜﺎﺭ‬
‫ﻫﺫﻩ ﺍﻝﻤﺭﺤﻠﺔ ﻭﻤﺴﺎﻋﺩﺓ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﻓﻲ ﺍﻝﺤﺼﻭل ﻋﻠﻰ ﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺘﻤﻜﻨﻪ ﻤﻥ ﻤﻭﺍﺠﻬﺔ ﺍﻝﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﻭﺘﺴﺎﻫﻡ ﻓـﻲ‬
‫ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﻭﺘﻁﻭﻴﺭ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﺠﺩﻴﺩﺓ‪.2‬‬
‫
ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺞ ﺍﻝﻤﺨﺘﺎﺭﺓ‪ :‬ﻴﻭﺠﺩ ﻨﻭﻋﻴﻥ ﻤﻥ ﺍﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺎﺕ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺞ ﻴﻤﻜﻥ ﻷﻱ ﻤﺅﺴﺴﺔ ﺍﻻﻋﺘﻤﺎﺩ‬
‫ﻋﻠﻴﻬﺎ ‪،‬ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻝﺩﻓﻊ ﻭﺍﻝﺘﻲ ﺘﻌﺘﻤﺩ ﻋﻠﻰ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺍﻝﺒﻴﻊ ﺍﻝﺸﺨﺼﻲ ﻭﺸﺒﻜﺎﺕ ﺍﻝﺘﻭﺯﻴﻊ ﻤﻥ ﺃﺠل ﺯﻴﺎﺩﺓ‬
‫ﺍﻝﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﻭﺩﻓﻊ ﺍﻝﻤﻨﺘﺞ ﻨﺤﻭ ﺍﻝﻌﻤﻴل‪ ،‬ﻭﺇﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻝﺴﺤﺏ ﺍﻝﺘﻲ ﺘﺭﻜﺯ ﻜﺜﻴﺭﺍ ﻋﻠﻰ ﺍﻹﺸـﻬﺎﺭ ﻜﻭﺴـﻴﻠﺔ‬
‫ﺘﻌﻤل ﻋﻠﻰ ﺘﺤﺴﻴﻥ ﺼﻭﺭﺓ ﺍﻝﻤﻨﺘﺞ ﻭﺘﺭﻏﺏ ﺍﻝﻌﻤﻴل ﻋﻠﻰ ﺸﺭﺍﺌﻪ‪.3‬‬
‫ﻭﺒﻤﺎ ﺃﻥ ﺍﻻﻋﺘﻤﺎﺩ ﻋﻠﻰ ﺍﻝﻭﺴﻁﺎﺀ ﻓﻲ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ﻨﺎﺩﺭ ﻷﻥ ﺍﻝﻌﻼﻗﺔ ﺘﻜﻭﻥ ﻤﺒﺎﺸﺭﺓ ﻓﻲ ﻜﺜﻴﺭ ﻤﻥ‬
‫ﺍﻷﺤﻴﺎﻥ ﻓﺈﻥ ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻝﺩﻓﻊ ﻻ ﺘﻅﻬﺭ ﻓﻲ ﻫﺫﺍ ﺍﻝﺠﺎﻨﺏ ﻋﺩﺍ ﻗﻴﺎﻡ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﺒﺈﻋﻁﺎﺀ ﺍﻷﻭﺍﻤﺭ ﺇﻝـﻰ ﻤﺨﺘﻠـﻑ‬
‫ﻓﺭﻭﻋﻪ ﻝﻠﺘﺭﻭﻴﺞ ﻭﺍﻝﺘﻌﺭﻴﻑ ﺒﺎﻝﺨﺩﻤﺔ‪.‬‬
‫
ﻤﻴﺯﺍﻨﻴﺔ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺞ ﺍﻝﻤﺘﺎﺤﺔ‪ :‬ﺘﻌﺘﺒﺭ ﺍﻝﻤﻴﺯﺍﻨﻴﺔ ﺍﻝﻤﺘﺎﺤﺔ ﻤﻥ ﺍﻝﻌﻭﺍﻤل ﺍﻝﻤﺅﺜﺭﺓ ﻓﻲ ﺘﺤﺩﻴﺩ ﺍﻝﻤﺯﻴﺞ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺠﻲ‬
‫ﺍﻝﻤﻤﻜﻥ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻤﻪ ﻓﻜﻠﻤﺎ ﻜﺎﻨﺕ ﺍﻝﻤﻴﺯﺍﻨﻴﺔ ﺍﻝﻤﺨﺼﺼﺔ ﻜﺒﻴﺭﺓ ﻜﺎﻥ ﻫﻨﺎﻙ ﻤﺠﺎل ﺃﻜﺒﺭ ﻓﻲ ﺍﺨﺘﻴﺎﺭ ﺍﻝﻤـﺯﻴﺞ‬

‫‪ : 1‬ا‪ #5O‬ا  ‪ N0$0‬ا‪ M‬وا‪.$‬ر"‪ L‬ا‪7 ،K‬و"‪ J‬ا‪4‬ت‪

45 67 ،‬ذآ‪ ،87‬ص‪.6‬‬
‫‪ G : 2‬د ‪ N5‬ا‪، ).E‬رد" )‪l‬ن " ‪ ،5‬ا‪
" #$‬ا‪، 7E‬دار اه‪ ،2001 ،J‬ص‪.342‬‬
‫‪ ."7 : 3‬آ ر‪، m#P ، /‬ا‪ ،
" #$‬ا‪4‬دئ وا‪5#‬ت‪ < ،‬رات   ‪ ، 2001 ،^#R‬ص ‪. 75‬‬

‫‪- 63 -‬‬
‫ﺍﻝﻔﺼل ﺍﻝﺜﺎﻨﻲ‪.............................................................‬ﺘﺭﻭﻴﺞ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ‪.‬‬

‫ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺠﻲ ﺍﻝﻤﻨﺎﺴﺏ ﻭﻜﻠﻤﺎ ﻜﺎﻨﺕ ﻤﺤﺩﻭﺩﺓ ﻓﺈﻨﻪ ﻻ ﻴﻭﺠﺩ ﻤﺠﺎل ﺇﻻ ﻻﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﻋﻨﺎﺼﺭ ﺍﻝﻤﺯﻴﺞ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺠﻲ‬
‫ﺍﻷﻗل ﺘﻜﻠﻔﺔ‪.‬‬
‫ﻭﻴﻌﺘﺒﺭ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﻤﻥ ﺃﻜﺜﺭ ﺍﻝﻭﺴﺎﺌل ﺘﻜﻠﻴﻑ ﻭﺍﻝﻌﻜﺱ ﺒﺎﻝﻨﺴﺒﺔ ﻷﻨﺸﻁﺔ ﺍﻝﺒﻴﻊ ﺍﻝﺸﺨﺼﻲ‪.‬‬
‫
ﻤﺭﺤﻠﺔ ﺍﺴﺘﻌﺩﺍﺩ ﺍﻝﻌﻤﻴل‪ :‬ﺘﺨﺘﻠﻑ ﺃﻫﻤﻴﺔ ﻭﻓﻌﺎﻝﻴﺔ ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺞ ﺍﻝﻤﺴﺘﺨﺩﻤﺔ ﺒﺎﺨﺘﻼﻑ ﺍﻝﻤﺭﺤﻠﺔ ﺍﻝﺘـﻲ‬
‫ﻴﻤﺭ ﺒﻬﺎ ﺍﻝﻌﻤﻴل ﻝﻠﺘﻌﺎﻤل ﻤﻊ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ‪.‬‬
‫ﻓﻔﻲ ﻤﺭﺤﻠﺔ ﺍﻝﺘﻌﺭﻴﻑ ﺒﺨﺩﻤﺔ ﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ﻤﺎ ﻴﻜﻭﻥ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﺃﻜﺜﺭ ﻓﻌﺎﻝﻴﺔ ﺇﻀﺎﻓﺔ ﺇﻝﻰ ﺍﻝﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻝﻌﺎﻤﺔ‪ ،‬ﺒﻴﻨﻤﺎ‬
‫ﻴﺯﺩﺍﺩ ﺩﻭﺭ ﺍﻝﺒﻴﻊ ﺍﻝﺸﺨﺼﻲ ﻓﻲ ﻤﺭﺤﻠﺔ ﺍﻹﻗﻨﺎﻉ ﻭﺍﻝﺤﺙ ﻋﻠﻰ ﺍﻝﺘﻌﺎﻤل ﻤﻊ ﺍﻝﺒﻨﻙ‪.‬‬

‫‪- 64 -‬‬
‫ﺍﻝﻔﺼل ﺍﻝﺜﺎﻨﻲ‪.............................................................‬ﺘﺭﻭﻴﺞ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ‪.‬‬

‫ﺍﻝﻤﺒﺤﺙ ﺍﻝﺜﺎﻨﻲ‪ :‬ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﻭ ﺍﻝﺒﻴﻊ ﺍﻝﺸﺨﺼﻲ ﻓﻲ ﺍﻝﺒﻨﻭﻙ‪.‬‬

‫ﻴﻌﺩ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﺃﺤﺩ ﺍﻝﻌﻨﺎﺼﺭ ﺍﻝﻤﻬﻤﺔ ﻓﻲ ﺍﻝﻤﺯﻴﺞ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺠﻲ ﻝﻠﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ﻜﻤﺎ ﻴﻌﺩ ﻤـﻥ ﺃﻜﺜﺭﻫـﺎ‬
‫ﺍﻨﺘﺸﺎﺭﺍ ﺇﻝﻰ ﺠﺎﻨﺏ ﺃﻨﺸﻁﺔ ﺍﻝﺒﻴﻊ ﺍﻝﺸﺨﺼﻲ‪.‬‬
‫ﻝﺩﻯ ﻴﺠﺏ ﻋﻠﻰ ﻤﺴﺅﻭل ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﻓﻲ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﺍﻻﻫﺘﻤﺎﻡ ﺒﻬﺫﻩ ﺍﻷﻨﺸﻁﺔ ﻭﻤﻌﺭﻓﺔ ﺠﻭﺍﻨﺒﻬﺎ ﻭﺃﺒﻌﺎﺩﻫﺎ ﺤﺘﻰ ﻴﺘﻤﻜﻥ‬
‫ﻤﻥ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺃﻫﺩﺍﻓﻪ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺠﻴﺔ ﻭﻤﻥ ﺜﻡ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﺍﻝﻌﺎﻤﺔ ﻝﻠﺒﻨﻙ ﻭﻫﺫﺍ ﻤﺎ ﻴﻤﻜﻥ ﺘﻭﻀﻴﺤﻪ ﻓﻲ‬
‫ﻫﺫﺍ ﺍﻝﻤﺒﺤﺙ ﺒﺸﻜل ﻤﻥ ﺍﻝﺘﻔﺼﻴل‪.‬‬

‫ﺍﻝﻤﻁﻠﺏ ﺍﻷﻭل‪ :‬ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻲ‪:‬‬

‫‪ -1‬ﺘﻌﺭﻴﻑ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ‪:‬‬
‫ﺠﺎﺀﺕ ﻓﻲ ﻫﺫﺍ ﺍﻝﺼﺩﺩ ﻋﺩﺓ ﺘﻌﺎﺭﻴﻑ ﺘﻭﻀﺢ ﺃﻥ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﻫﻭ ﻋﺒﺎﺭﺓ ﻋﻥ ﺸﻜل ﻤﻥ ﺃﺸـﻜﺎل ﺍﻻﺘـﺼﺎل‬
‫ﺍﻝﻐﻴﺭ ﺸﺨﺼﻲ ﺒﺎﻝﻌﻤﻼﺀ ﻭﺫﻝﻙ ﻋﺒﺭ ﻭﺴﺎﺌل ﺍﺘﺼﺎل ﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﻤﻥ ﻁﺭﻑ ﺠﻬﺔ ﻤﻌﻴﻨﺔ ﻤﻘﺎﺒل ﺃﺠﺭ ﻤﺩﻓﻭﻉ‪.1‬‬
‫ﻜﻤﺎ ﻭﻀﺢ ﺫﻝﻙ "ﺯﻴﻜﻤﻭﺩ ﻭ ﺃﻤﻴﻜﻭ" ﻓﻲ ﺘﻌﺭﻴﻔﻬﻤﺎ ﻝﻺﺸﻬﺎﺭ ﻋﻠﻰ ﺃﻨﻪ‪" :‬ﻭﺴﻴﻠﺔ ﻏﻴـﺭ ﺸﺨـﺼﻴﺔ ﻝﺘﻘـﺩﻴﻡ‬
‫ﺍﻷﻓﻜﺎﺭ ﻭﺍﻝﺴﻠﻊ ﻭﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﻭﺘﺭﻭﻴﺠﻬﺎ ﻭﺘﺄﻜﻴﺩ ﺤﻀﻭﺭﻫﺎ ﻭﺍﻹﺸﺎﺩﺓ ﺒﻬﺎ ﺒﻭﺍﺴﻁﺔ ﺠﻬﺔ ﻤﻌﻠﻭﻤﺔ ﻤﻘﺎﺒل ﺃﺠـﺭ‬
‫ﻤﺩﻓﻭﻉ"‪.2‬‬
‫ﻭﻗﺩ ﺃﻋﻁﺕ ﺍﻝﺠﻤﻌﻴﺔ ﺍﻷﻤﺭﻴﻜﻴﺔ ﻝﻠﺘﺴﻭﻴﻕ ﺘﻌﺭﻴﻑ ﻴﻌﺘﺒﺭ ﺍﻷﻜﺜﺭ ﺍﺘﻔﺎﻗﺎ ﺒﻴﻥ ﺍﻝﻤﺨﺘﺼﻴﻥ ﻓﻲ ﻫﺫﺍ ﺍﻝﻤﺠـﺎل‬
‫ﻋﻠﻰ ﺍﻝﻨﺤﻭ ﺍﻝﺘﺎﻝﻲ‪" :‬ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﻫﻭ ﻭﺴﻴﻠﺔ ﻏﻴﺭ ﺸﺨﺼﻴﺔ ﻝﺘﻘﺩﻴﻡ ﺍﻷﻓﻜﺎﺭ ﻭﺍﻝﺴﻠﻊ ﻭﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺒﻭﺍﺴـﻁﺔ ﺠﻬـﺔ‬
‫‪3‬‬
‫ﻤﻌﻠﻭﻤﺔ ﻤﻘﺎﺒل ﺃﺠﺭ ﻤﺩﻓﻭﻉ"‬
‫ﻭﻤﻨﻪ ﻴﻤﻜﻥ ﺘﻤﻴﻴﺯ ﺃﻥ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﻋﻥ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻲ ﺘﺘﻤﻴﺯ ﺒﺎﻝﺨﺼﺎﺌﺹ ﺍﻝﺘﺎﻝﻴﺔ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﻋﺒﺎﺭﺓ ﻋﻥ ﻭﺴﻴﻠﺔ ﻏﻴﺭ ﺸﺨﺼﻴﺔ ﻝﻼﺘﺼﺎل ﻴﺘﻤﻴﺯ ﺒﻤﺨﺎﻁﺒﺔ ﻋﺩﺩ ﻜﺒﻴﺭ ﻤﻥ ﺍﻝﻌﻤﻼﺀ ﻓﻲ ﻨﻔـﺱ‬
‫ﺍﻝﻭﻗﺕ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻴﺘﻡ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﻨﻅﻴﺭ ﺃﺠﺭ ﻤﺩﻓﻭﻉ ﻴﺘﺤﻤﻠﻪ ﺍﻝﺒﻨﻙ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻴﻬﺩﻑ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﺇﻝﻰ ﺘﻌﺭﻴﻑ ﺍﻝﻌﻤﻼﺀ ﺒﺎﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ﺍﻝﻤﻘﺩﻤﺔ ﻤﻥ ﻁﺭﻑ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﻭ ﺇﻗﻨﺎﻋﻬﻡ ﺒﺸﺭﺍﺌﻬﺎ‬
‫ﻭﺍﻝﺘﻌﺎﻤل ﻤﻌﻬﺎ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻴﺘﻡ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﻤﻥ ﻁﺭﻑ ﺠﻬﺔ ﻤﻌﻠﻭﻤﺔ ﺴﻭﺍﺀ ﻜﺎﻥ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﺃﻭ ﺍﻝﻭﻜﺎﻝﺔ ﺍﻝﻤﺨﺘﺼﺔ ﻓﻲ ﺍﻹﺸـﻬﺎﺭ ﻝـﻀﻤﺎﻥ‬
‫ﺍﻝﻤﺼﺩﺍﻗﻴﺔ ﻭﺍﻻﻝﺘﺯﺍﻡ‪.‬‬
‫‪ -2‬ﺃﻫﺩﺍﻑ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﻋﻥ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ‪:‬‬
‫ﻴﻌﺘﺒﺭ ﻫﺩﻑ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﺒﻤﺜﺎﺒﺔ ﺍﻝﻨﻘﻁﺔ ﺍﻷﺴﺎﺴﻴﺔ ﻝﺘﺨﻁﻴﻁ ﺍﻝﺤﻤﻠﺔ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭﻴﺔ ﺤﻴﺙ ﺃﻨﻪ ﻻ ﻴﻤﻜﻥ ﺭﺴﻡ ﺨﻁﺔ‬
‫ﺇﺸﻬﺎﺭﻴﺔ ﺩﻭﻥ ﻭﻀﻊ ﺃﻫﺩﺍﻑ ﻭﺍﻀﺤﺔ ﻤﻥ ﻭﺭﺍﺀ ﺫﻝﻙ‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫‪: Marian Burk Wood, Marketing planning Strategie , Mise en œuvre et contrôle, Ed: Pearson ,2005, p:210.‬‬
‫‪ : 2‬أ‪ G .P‬د أ‪
" # ،.P‬ا‪ .e‬ت ا‪
45 67 ،7E‬ذآ‪ ،87‬ص‪.318‬‬
‫‪4) 7<= : 3‬س اق ‪ .G 0)،‬ر==‪ ،‬ا‪7$‬و"‪ J‬وا‪)A‬ن ا‪!$‬ري‪
45 67 ،‬ذآ‪ ،87‬ص‪.135‬‬

‫‪- 65 -‬‬
‫ﺍﻝﻔﺼل ﺍﻝﺜﺎﻨﻲ‪.............................................................‬ﺘﺭﻭﻴﺞ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ‪.‬‬

‫ﻭﺒﺼﻔﺔ ﻋﺎﻤﺔ ﻓﺈﻥ ﺍﻝﻬﺩﻑ ﺍﻝﻨﻬﺎﺌﻲ ﻝﻺﺸﻬﺎﺭ ﻴﺘﻤﺜل ﻓﻲ ﺘﺤﻔﻴﺯ ﺍﻷﻓﺭﺍﺩ ﻋﻠﻰ ﺸﺭﺍﺀ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ﻝﻜﻥ‬
‫ﻗﺒل ﺫﻝﻙ ﻓﺈﻥ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﻴﺤﻘﻕ ﻋﺩﺓ ﺃﻫﺩﺍﻑ ﻴﺅﺜﺭ ﻤﻥ ﺨﻼﻝﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﺍﻝﻌﻤﻴل ﻭﻴﺩﻓﻌﻪ ﺇﻝﻰ ﺸﺭﺍﺀ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ‪ 1‬ﻭﻫـﺫﻩ‬
‫ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﺘﺘﻤﺜل ﻓﻲ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺍﻝﻭﻋﻲ ﺒﺎﻝﺨﺩﻤﺔ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ‪ :‬ﻴﻌﻤل ﺍﻝﺒﻨﻙ ﻋﻠﻰ ﺍﻝﺘﻌﺭﻴﻑ ﺒﺎﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﺠﺩﻴﺩﺓ ﻭﻤﺩ ﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻜﺎﻓﻴﺔ ﻋﻨﻬﺎ‪،‬‬
‫ﻭﻋﻥ ﻜﻴﻔﻴﺔ ﻭﻁﺭﻴﻘﺔ ﺍﻝﺤﺼﻭل ﻋﻠﻴﻬﺎ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻝﺘﺫﻜﻴﺭ ﺒﻭﺠﻭﺩ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ﻭﺍﻝﺤﺙ ﻋﻠﻰ ﺸﺭﺍﺌﻬﺎ‪ :‬ﻴﻌﻤل ﺍﻝﺒﻨﻙ ﻋﻠﻰ ﺘـﺫﻜﻴﺭ ﺍﻝﻌﻤـﻼﺀ ﺒﻨـﻭﻉ‬
‫ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ﺍﻝﻤﺘﻭﻓﺭﺓ ﻭﻤﺤﺎﻭﻝﺔ ﺯﻴﺎﺩﺓ ﻤﻌﺩﻻﺕ ﺸﺭﺍﺌﻬﻡ ﻝﻬﺎ ﻭﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻤﻬﺎ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﺜﺒﻴﺕ ﻭﺇﺩﺭﺍﻙ ﺨﺼﺎﺌﺹ ﻭﺼﻔﺎﺕ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ‪ :‬ﻭ ﻫﺫﺍ ﻝﺠﻠﺏ ﺍﻝﻌﻤﻼﺀ ﺍﻝﺠﺩﺩ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺇﺒﺭﺍﺯ‬
‫ﺨﺼﺎﺌﺹ ﻭﺼﻔﺎﺕ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﻭﺇﺒﺭﺍﺯ ﻤﻨﺎﻓﻌﻬﺎ‪.‬‬
‫ﻭﺇﻀﺎﻓﺔ ﺇﻝﻰ ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﺍﻝﺴﺎﺒﻘﺔ ﻓﺈﻥ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﻴﻌﻤل ﻋﻠﻰ ﺘﺩﻋﻴﻡ ﺍﻷﻨﺸﻁﺔ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺠﻴﺔ ﺍﻷﺨـﺭﻯ‪ 2‬ﻝﺘﺤﻘﻴـﻕ‬
‫ﺃﻫﺩﺍﻓﻬﺎ ﺍﻝﺨﺎﺼﺔ ﻭﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﻋﺎﻤﺔ‪.‬‬
‫‪ -3‬ﺃﻨﻭﺍﻉ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﻋﻥ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ‪:‬‬
‫ﻴﺨﺘﻠﻑ ﻨﻭﻉ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﺒﺎﺨﺘﻼﻑ ﺍﻝﻐﺭﺽ ﺍﻝﺫﻱ ﻭﻀﻊ ﻤﻥ ﺃﺠﻠﻪ ﻭﺍﻝﻤﺤﻭﺭ ﺍﻝﺫﻱ ﻴﺭﻜﺯ ﻋﻠﻴﻪ ﻭﻫﻨﺎ ﻴﻤﻜﻥ‬
‫ﺍﻝﻘﻭل ﺃﻥ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﻓﻲ ﺠﻭﻫﺭﻩ ﻴﻨﻘﺴﻡ ﺇﻝﻰ ﻨﻭﻋﻴﻥ‪، 3‬ﺇﺸﻬﺎﺭ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﺫﺍﺘﻪ ﻭﺇﺸﻬﺎﺭ ﺍﻝﻤﻨـﺘﺞ )ﺇﺸـﻬﺎﺭ ﺍﻝﺨﺩﻤـﺔ‬
‫ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ(‪.‬‬
‫
ﺇﺸﻬﺎﺭ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﺫﺍﺘﻪ‪ :‬ﻴﺴﻌﻰ ﺭﺠﺎل ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﻤﻥ ﻭﺭﺍﺀ ﻫﺫﺍ ﺍﻝﻨﻭﻉ ﻤﻥ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﺇﻝﻰ ﺇﺒﺭﺍﺯ ﺸﺨﺼﻴﺔ ﺍﻝﺒﻨﻙ‬
‫ﻭﺒﻨﺎﺀ ﺼﻭﺭﺓ ﺫﻫﻨﻴﺔ ﻋﻨﻪ ﻝﺩﻯ ﺠﻤﻬﻭﺭ ﺍﻝﻌﻤﻼﺀ ﻭﺘﻜﻭﻴﻥ ﺍﺘﺠﺎﻫﺎﺕ ﺇﻴﺠﺎﺒﻴﺔ ﻤﻥ ﻗﺒل ﺍﻝﺠﻤﻬﻭﺭ ﺍﺘﺠﺎﻫﻪ‪.‬‬
‫
ﺇﺸﻬﺎﺭ ﺍﻝﻤﻨﺘﺞ )ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ(‪ :‬ﻴﻜﻭﻥ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﺨﺎﺹ ﺒﺎﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ﺍﻝﺘﻲ ﻴﻌﺭﻀﻬﺎ ﺍﻝﺒﻨﻙ‬
‫ﻓﻲ ﺍﻝﺴﻭﻕ ﺤﻴﺙ ﻴﻌﻤل ﺍﻝﺒﻨﻙ ﻋﻠﻰ ﺨﻠﻕ ﺍﻝﻁﻠﺏ ﻋﻠﻰ ﺨﺩﻤﺎﺘﻪ ﻭﺯﻴﺎﺩﺓ ﺤﺠﻡ ﺍﻝﻤﺒﻴﻌـﺎﺕ ﻋـﻥ ﻁﺭﻴـﻕ‬
‫ﺍﻝﺘﻌﺭﻴﻑ ﺒﺎﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﻭﺇﺒﺭﺍﺯ ﺍﻝﻤﻨﺎﻓﻊ ﻭﺘﻌﺭﻴﻑ ﻤﻜﺎﻥ ﻭﺘﻭﻗﻴﺕ ﺘﻭﺍﺠﺩ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ‪...‬ﺍﻝﺦ‪.‬‬
‫ﺇﻀﺎﻓﺔ ﺇﻝﻰ ﺫﻝﻙ ﻓﺈﻨﻪ ﻴﻤﻜﻥ ﺘﻘﺴﻴﻡ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﻋﻥ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻲ ﺤﺴﺏ ﺍﻝﻭﻅﻴﻔﺔ ﺍﻝﺘﻲ ﻴﺅﺩﻴﻬﺎ ﻜﻤﺎ ﻴﻠﻲ‪:‬‬
‫ﺃ‪ -‬ﺇﺸﻬﺎﺭ ﺇﺨﺒﺎﺭﻱ‪ :‬ﻴﻘﻭﻡ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﺒﺈﻤﺩﺍﺩ ﺍﻝﻌﻤﻼﺀ ﺒﻜل ﺠﺩﻴﺩ ﻤﻥ ﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ﻭﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻋﻥ ﺨﺩﻤﺎﺘﻪ‪.‬‬
‫ﺏ‪ -‬ﺇﺸﻬﺎﺭ ﺇﻗﻨﺎﻋﻲ‪ :‬ﻭﻴﺴﺘﺨﺩﻤﻪ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﻤﻥ ﺃﺠل ﺇﺒﺭﺍﺯ ﺍﻝﻤﺯﺍﻴﺎ ﻭﺍﻝﻤﻐﺭﻴﺎﺕ ﺍﻝﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﻝﺨﺩﻤﺎﺘﻪ ﻭﺍﻝﻤﻨـﺎﻓﻊ‬
‫ﺍﻝﺘﻲ ﻴﻤﻜﻥ ﺃﻥ ﻴﺤﺼل ﻋﻠﻴﻬﺎ ﺍﻝﻌﻤﻴل ﻋﻨﺩ ﺸﺭﺍﺌﻪ ﻝﻠﺨﺩﻤﺔ‪.‬‬
‫ﺕ‪ -‬ﺇﺸﻬﺎﺭ ﺘﺫﻜﻴﺭﻱ‪ :‬ﻭﻴﺴﺘﺨﺩﻤﻪ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﻝﻠﻤﺤﺎﻓﻅﺔ ﻋﻠﻰ ﻭﻻﺀ ﻋﻤﻼﺌﻪ ﻭﺘﺫﻜﻴﺭﻫﻡ ﺒﺨﺩﻤﺎﺘـﻪ ﻤـﻥ ﺃﺠـل‬
‫ﺍﻻﺴﺘﻤﺭﺍﺭ ﻓﻲ ﺸﺭﺍﺌﻬﺎ‪.‬‬

‫‪ 05 : 1‬ى ا اد‪ ،‬ا‪)A‬ن و‪ 05‬ك ا‪، Y0K$#‬دار ا‪ pK‬ا‪ ،2006 ،7<0 =7‬ص‪.273‬‬
‫‪2‬‬
‫‪: Catherine Viot, L'essentiel sur le marketing, ed: Berti, 2006, P181‬‬
‫‪ 7 \ : 3‬ا‪7@4‬ي‪ ،‬ا‪DED‬ت ا‪ B" #$‬ا‪7$@A‬و ‪
45 67 ،‬ذآ‪ ،87‬ص‪.200‬‬

‫‪- 66 -‬‬
‫ﺍﻝﻔﺼل ﺍﻝﺜﺎﻨﻲ‪.............................................................‬ﺘﺭﻭﻴﺞ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ‪.‬‬

‫‪ -4‬ﻭﻅﺎﺌﻑ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﻋﻥ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ‪:‬‬

‫ﺇﻥ ﺍﻝﻨﺸﺎﻁ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭﻱ ﻓﻲ ﺍﻝﺒﻨﻭﻙ ﻴﻘﻭﻡ ﺒﻌﺩﺓ ﻭﻅﺎﺌﻑ ﻤﺘﻨﻭﻋﺔ ﺘﺨﺩﻡ ﻜل ﺃﻁﺭﺍﻑ ﺍﻝﻌﻤﻠﻴﺔ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﺴﻭﺍﺀ‬
‫‪1‬‬
‫ﻜﺎﻥ ﺍﻝﻤﻨﺘﺞ )ﺍﻝﺒﻨﻙ( ﺃﻭ ﺍﻝﻤﺴﺘﻬﻠﻙ )ﺍﻝﻌﻤﻴل( ﻭﺫﻝﻙ ﻋﻠﻰ ﺍﻝﻨﺤﻭ ﺍﻝﺘﺎﻝﻲ‪:‬‬
‫
ﺒﺎﻝﻨﺴﺒﺔ ﻝﻠﺒﻨـﻙ‪ :‬ﺇﻥ ﻫﺩﻑ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﻫﻭ ﺘﻘﺩﻴﻡ ﺨﺩﻤﺎﺕ ﻭﺘﺤﻘﻴﻕ ﺃﺭﺒﺎﺡ ﻤﻥ ﻭﺭﺍﺀ ﺫﻝﻙ‪ ،‬ﻭﻴﻤﻜﻥ ﻝﻺﺸﻬﺎﺭ ﺃﻥ‬
‫ﻴﺴﺎﻋﺩ ﻋﻠﻰ ﺫﻝﻙ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺘﻘﺩﻴﻡ ﺒﻌﺽ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﻝﻠﺒﻨﻙ ﻤﻨﻬﺎ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺍﻝﺘﻭﻓﻴﺭ ﻤﻥ ﺘﻜﺎﻝﻴﻑ ﺍﻝﺘﻭﺯﻴﻊ ﻨﺘﻴﺠﺔ ﻭﺼﻭل ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﺇﻝﻰ ﺃﻜﺒﺭ ﻋﺩﺩ ﻤﻤﻜﻥ ﻤﻥ ﺍﻝﻌﻤﻼﺀ ﻓﻲ ﺁﻥ ﻭﺍﺤﺩ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻝﺴﺭﻋﺔ ﻓﻲ ﺇﻴﺼﺎل ﺍﻝﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻭﺘﻌﺭﻴﻑ ﺍﻝﻌﻤﻴل ﺒﺎﻹﻀﺎﻓﺎﺕ ﻭﺍﻝﺘﺤﺴﻴﻨﺎﺕ ﻓﻲ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﺨﻔﻴﺽ ﺘﻜﻠﻔﺔ ﺇﻨﺘﺎﺝ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﻨﺘﻴﺠﺔ ﺯﻴﺎﺩﺓ ﺤﺠﻡ ﺍﻝﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﻭﺫﻝﻙ ﺒﺴﺒﺏ ﺘﻘﺴﻴﻡ ﺍﻝﺘﻜﺎﻝﻴﻑ ﺍﻝﺜﺎﺒﺘﺔ ﻋﻠﻰ ﻋﺩﺩ‬
‫ﺃﻜﺒﺭ ﻤﻥ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺒﺎﻋﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﺴﻬﻴل ﻋﻤل ﺭﺠﺎل ﺍﻝﺒﻴﻊ‪ :‬ﺤﻴﺙ ﻴﺴﺎﻫﻡ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﻓﻲ ﺘﻤﻬﻴﺩ ﺍﻝﻁﺭﻴﻕ ﺃﻤﺎﻡ ﺭﺠﺎل ﺍﻝﺒﻴﻊ ﻹﻗﻨﺎﻉ ﺍﻝﻌﻤـﻼﺀ‬
‫ﺒﺸﺭﺍﺀ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ‪.‬‬
‫
ﺒﺎﻝﻨﺴﺒﺔ ﻝﻠﻌﻤﻼﺀ‪ :‬ﻴﺒﻘﻰ ﻫﺩﻑ ﺍﻝﻌﻤﻴل ﻫﻭ ﺍﻝﺤﺼﻭل ﻋﻠﻰ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ﺍﻝﻤﻨﺎﺴـﺒﺔ ﻓـﻲ ﺍﻝﻤﻜـﺎﻥ‬
‫ﻭﺍﻝﺯﻤﺎﻥ ﺍﻝﻤﻨﺎﺴﺒﻴﻥ ﻭﺘﺴﻬﻴﻼ ﻝﺫﻝﻙ ﻴﻘﺩﻡ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﻋﺩﺓ ﻭﻅﺎﺌﻑ ﻤﻨﻬﺎ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺘﻌﺭﻴﻑ ﺍﻝﻌﻤﻴل ﺒﻤﻜﺎﻥ ﻭﺯﻤﺎﻥ ﺘﻭﺍﺠﺩ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﺯﻭﻴﺩ ﺍﻝﻌﻤﻼﺀ ﺒﺎﻝﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻭﺍﻝﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ﺍﻝﺘﻲ ﺘﺴﺎﻋﺩﻫﻡ ﻋﻠﻰ ﺍﻜﺘﺸﺎﻑ ﺍﻝﺨﺼﺎﺌﺹ ﺍﻝﺫﺍﺘﻴﺔ ﻝﻠﺨﺩﻤﺔ‪ 2‬ﻝﺘﺴﻬﻴل‬
‫ﻤﻬﻨﺔ ﺍﻝﻌﻤﻴل ﻓﻲ ﺍﺨﺘﻴﺎﺭ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﺍﻝﻤﻨﺎﺴﺒﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﺯﻭﻴﺩ ﺍﻝﻌﻤﻴل ﺒﻤﻬﺎﺭﺍﺕ ﻤﻔﻴﺩﺓ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺘﻘﺩﻴﻡ ﺍﻝﻨﺼﺎﺌﺢ ﻋﻥ ﻜﻴﻔﻴﺔ ﺍﻝﺤﺼﻭل ﻋﻠﻰ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﻭﺘﺤـﺫﻴﺭﻩ‬
‫ﻤﻥ ﺨﻁﻭﺭﺓ ﻋﺩﻡ ﺍﻻﻝﺘﺯﺍﻡ ﺒﺎﻹﺭﺸﺎﺩﺍﺕ‪.‬‬
‫‪-5‬ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﻓﻲ ﺍﻝﺒﻨﻭﻙ‪:‬‬
‫ﻗﺩ ﺘﻘﻭﻡ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻝﺒﻨﻭﻙ ﺒﻤﺒﺎﺸﺭﺓ ﺘﻨﻔﻴﺫ ﺤﻤﻠﺘﻬﺎ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭﻴﺔ ﺒﻨﻔﺴﻬﺎ ﻜﻤﺎ ﻗﺩ ﺘﻌﺘﻤﺩ ﻓﻲ ﺫﻝﻙ ﻋﻠـﻰ ﻭﻜـﺎﻻﺕ‬
‫ﺇﺸﻬﺎﺭﻴﺔ ﻤﺴﺘﻘﻠﺔ ﻋﻥ ﺇﺩﺍﺭﺘﻬﺎ ‪،‬ﻭﻓﻲ ﻜﻼ ﺍﻝﺤﺎﻝﺘﻴﻥ ﻴﺠﺏ ﻋﻠﻰ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﺘﻜﻭﻴﻥ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺘﺘﻭﻝﻰ ﺍﻝﻘﻴـﺎﻡ ﺒﺘﺨﻁـﻴﻁ‬
‫ﻭﺘﻨﻔﻴﺫ ﺤﻤﻠﺘﻪ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭﻴﺔ ﻭﺘﺘﺤﻤل ﻤﺴﺅﻭﻝﻴﺔ ﺫﻝﻙ ﺒﺸﻜل ﻜﺎﻤل ﺃﻭ ﺒﺎﻻﺸﺘﺭﺍﻙ ﻤﻊ ﺍﻝﻭﻜﺎﻝـﺔ ﺍﻝﺘـﻲ ﻴـﺴﺘﻌﻴﻥ‬
‫ﺒﺨﺩﻤﺎﺘﻬﺎ‪.‬‬
‫ﻭﻤﻥ ﺍﻝﻤﻠﻔﺕ ﻝﻠﻨﻅـﺭ ﺃﻥ ﺍﻝـﺸﺭﻜﺎﺕ ﺍﻝﻌﻤﻼﻗـﺔ ﻤﺜـل ) ‪IBM, Procter and gamble, General‬‬
‫… ‪ (Mottors,‬ﻭﻏﻴﺭﻫﺎ ﻓﻲ ﺍﻝﻭﻗﺕ ﺍﻝﺫﻱ ﻴﺘﻀﻤﻥ ﻫﻴﻜﻠﻬﺎ ﺍﻝﺘﻨﻅﻴﻤﻲ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﻤﺘﺨﺼـﺼﺔ ﻝﻺﺸـﻬﺎﺭ ﻓـﺈﻥ‬
‫ﺍﻝﺸﺭﻜﺔ ﺘﻌﺘﻤﺩ ﻋﻠﻰ ﻭﻜﺎﻻﺕ ﺇﺸﻬﺎﺭ ﻜﺒﻴﺭﺓ ﺴﺎﻋﺩﺘﻬﺎ ﻓﻲ ﺘﺨﻁﻴﻁ ﺤﻤﻠﺘﻬﺎ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭﻴﺔ ﺍﻝﻤﺘﻭﺍﺼﻠﺔ ﻭﺍﻝﻤﻜﺜﻔﺔ‪.3‬‬

‫‪s : 1‬ه‪ m#G 7‬ا‪، 4r‬أ‪S .P‬آ‪ 7‬ا‪7@#‬ي‪ ،‬ا‪)A‬ن ) ‪ ،(B4^ /1.‬دار وا‪ ، 2006 ،/‬ص‪.28‬‬
‫‪ # 5 " : 2‬د ‪ ،Nh‬وا‪ 6R‬وآ‪D‬ت ا‪)A‬ن ا‪ ^#0M‬وأ‪ L5‬ا‪ K‬ض =‪، K‬ا‪ tB$0‬ا‪ =7‬ا‪، l‬ا‪ 
" #$‬ا ‪ ms‬ا‪) =7‬ا‪7M‬ص‬
‫وا‪".G$‬ت(‪ ،‬ا‪.‬و‪ 8-6 P‬أآ‪ ، 20037= $‬ص‪.352‬‬
‫‪4) 7<= : 3‬س اق ‪ .G 0)،‬ر="‪
45 67 :‬ذآ‪ ، 87‬ص‪.182‬‬

‫‪- 67 -‬‬
‫ﺍﻝﻔﺼل ﺍﻝﺜﺎﻨﻲ‪.............................................................‬ﺘﺭﻭﻴﺞ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ‪.‬‬

‫
ﻭﻅﺎﺌﻑ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ‪ :‬ﺴﻭﺍﺀ ﺍﻋﺘﻤﺩﺕ ﺍﻝﺒﻨﻭﻙ ﻓﻲ ﺇﺸﻬﺎﺭ ﺨﺩﻤﺎﺘﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﻤﺨﺘﻠﻑ ﻭﻜﺎﻻﺕ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﺃﻭ‬
‫ﻗﺎﻤﺕ ﺒﺫﻝﻙ ﻤﺒﺎﺸﺭﺓ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺇﺩﺍﺭﺘﻬﺎ ﻓﺈﻥ ﺍﻝﻤﻬﺎﻡ ﺍﻝﻤﻠﻘﺎﺓ ﻋﻠﻰ ﻋﺎﺘﻕ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﺘـﺘﻠﺨﺹ ﻓـﻲ‬
‫‪1‬‬
‫ﺍﻝﻭﻅﺎﺌﻑ ﺍﻝﺘﺎﻝﻴﺔ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺍﻝﻘﻴﺎﻡ ﺒﺎﻝﺒﺤﻭﺙ ﺍﻝﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺒﺎﻹﺸﻬﺎﺭ‪:‬ﺠﻤﻊ ﻜﺎﻓﺔ ﺍﻝﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺒـﺎﻝﻌﻤﻼﺀ ﻭﺍﻝﺨـﺩﻤﺎﺕ ﻭﺍﻝﺭﺴـﺎﺌل‬
‫ﺍﻹﺸﻬﺎﺭﻴﺔ‪...‬ﺍﻝﺦ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺇﻋﺩﺍﺩ ﻤﻴﺯﺍﻨﻴﺔ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﺒﺎﻝﺘﻨﺴﻴﻕ ﻤﻊ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﻭﺍﻹﺩﺍﺭﺓ ﺍﻝﻤﺎﻝﻴﺔ ﻭﺤﺴﻥ ﺘﻭﺯﻴﻌﻬﺎ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻝﻌﻤل ﻋﻠﻰ ﺍﺨﺘﻴﺎﺭ ﺃﻓﻀل ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﺍﻝﻤﻨﺎﺴﺒﺔ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺸﺭﺍﺀ ﺍﻝﺤﻴﺯ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭﻱ )ﺍﻝﻤﺴﺎﺤﺔ ﻭﺍﻝﻭﻗﺕ( ﻤﻥ ﺭﺴﺎﺌل ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﻬﻴﺌﺔ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﻤﻥ ﺍﻝﻨﺎﺤﻴﺔ ﺍﻝﻔﻨﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﻭﺜﻴﻕ ﺍﻝﻌﻼﻗﺔ ﺒﺸﻜل ﻤﺴﺘﻤﺭ ﻤﻊ ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﺍﻝﻤﺨﺘﻠﻔﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻝﺭﻗﺎﺒﺔ ﺍﻝﻤﺴﺘﻤﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻤﺭﺍﻗﺒﺔ ﺃﻨﺸﻁﺔ ﺍﻝﺒﻨﻭﻙ ﺍﻷﺨﺭﻯ ﻤﻥ ﺤﻴﺙ ﺴﻴﺎﺴﺘﻬﺎ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭﻴﺔ ﻭﺍﻝﻭﺴﺎﺌل ﺍﻝﻤﺴﺘﻌﻤﻠﺔ ﻓﻲ ﺫﻝﻙ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻝﻤﺤﺎﻓﻅﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻝﺘﻌﺎﻭﻥ ﻭﺍﻝﺘﻨﺴﻴﻕ ﺍﻝﻤﺴﺘﻤﺭ ﻤﻊ ﺒﺎﻗﻲ ﺍﻹﺩﺍﺭﺍﺕ ﻤﻥ ﺃﺠل ﺇﻴﺠﺎﺩ ﻤﻨﺎﺥ ﺘﺘﻀﺎﻓﺭ ﻤﻥ ﺨﻼﻝﻪ‬
‫ﺍﻝﺠﻬﻭﺩ ﻭﺘﻭﺤﻴﺩ ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﺒﻴﻥ ﺍﻝﺠﻤﻴﻊ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﻘﻴﻴﻡ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻝﺘﻌﺭﻑ ﻋﻠﻰ ﻨﺘﺎﺌﺞ ﺍﻝﺤﻤﻼﺕ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭﻴﺔ ﻭﺇﻴﺠﺎﺩ ﺍﻻﻨﺤﺭﺍﻓﺎﺕ ﻭﺫﻝﻙ ﺒـﺈﺠﺭﺍﺀ‬
‫ﺍﻝﺘﻌﺩﻴل ﺍﻝﻤﻨﺎﺴﺏ ﻓﻲ ﺍﻝﺨﻁﻁ ﺍﻝﻤﻘﺒﻠﺔ ﻭﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﺍﻝﻤﺭﺠﻭﺓ ‪.‬‬
‫ﻭﻴﻤﻜﻥ ﺃﻥ ﺘﺘﺤﻭل ﺒﻌﺽ ﺍﻝﻤﻬﺎﻡ ﺇﻝﻰ ﺍﺨﺘﺼﺎﺹ ﺍﻝﻭﻜﺎﻝﺔ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭﻴﺔ ﺍﻝﺘﻲ ﻴﻌﺘﻤﺩ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﻭﻓﻘﺎ ﻝـﺸﺭﻭﻁ‬
‫‪2‬‬
‫ﺍﻝﺘﻌﺎﻗﺩ ﻭﻓﻲ ﺫﻝﻙ ﻓﺈﻥ ﻹﺩﺍﺭﺓ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﻋﺩﺓ ﻤﻬﺎﻡ ﺃﺨﺭﻯ ﻤﻨﻬﺎ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺍﺨﺘﻴﺎﺭ ﻭﻜﺎﻝﺔ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﺍﻝﻤﻨﺎﺴﺒﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻭﻀﻊ ﺸﺭﻭﻁ ﺍﻝﺘﻌﺎﻗﺩ ﻭﺘﻭﻗﻴﻊ ﺍﺘﻔﺎﻕ ﻤﻊ ﻫﺫﻩ ﺍﻝﻭﻜﺎﻝﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻝﻤﺴﺘﻤﺭ ﺒﺎﻝﻭﻜﺎﻝﺔ ﻝﺘﻨﺴﻴﻕ ﺍﻝﻌﻤل ﻤﻌﻬﺎ‪ ،‬ﻭﺇﻤﺩﺍﺩﻫﺎ ﺒﻜﺎﻓـﺔ ﺍﻝﻤﻌﻠﻭﻤـﺎﺕ ﻭﺍﻝﺒﻴﺎﻨـﺎﺕ ﺍﻝﻼﺯﻤـﺔ‬
‫ﻭﺍﻝﺘﺸﺎﻭﺭ ﻤﻌﻬﺎ ﻋﻨﺩ ﺇﺨﺭﺍﺝ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ‪.‬‬
‫
ﺘﻨﻅﻴﻡ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ‪ :‬ﺘﺄﺨﺫ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﻤﻭﻗﻌﻬﺎ ﻓﻲ ﺍﻝﻬﻴﻜل ﺍﻝﺘﻨﻅﻴﻤﻲ ﻝﻠﺒﻨﻙ ﺒﻨـﺎﺀﺍ ﻋﻠـﻰ ﺤﺠـﻡ‬
‫ﺍﻝﻤﺴﺅﻭﻝﻴﺔ ﺍﻝﻤﻠﻘﺎﺓ ﻋﻠﻰ ﻋﺎﺘﻘﻬﺎ ﻓﻲ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺃﻫﺩﺍﻓﻪ ﻭﻴﺄﺨﺫ ﺍﻝﺘﻨﻅﻴﻡ ﺍﻝﺩﺍﺨﻠﻲ ﻹﺩﺍﺭﺓ ﺍﻹﺸـﻬﺎﺭ ﺍﻷﺸـﻜﺎل‬
‫‪3‬‬
‫ﺍﻝﺘﺎﻝﻴﺔ‪:‬‬
‫ﺃ‪ -‬ﺍﻝﺘﻨﻅﻴﻡ ﻋﻠﻰ ﺃﺴﺎﺱ ﺍﻝﻭﻅﺎﺌﻑ‪ :‬ﻴﺘﻁﻠﺏ ﻫﺫﺍ ﺍﻝﺘﻨﻅﻴﻡ ﻋﺩﺩ ﻜﺒﻴﺭ ﻤﻥ ﺍﻝﻤﺨﺘﺼﻴﻥ ﻭﻴﺘﻡ ﺘـﻭﺯﻴﻌﻬﻡ ﻋﻠـﻰ‬
‫ﺃﺴﺎﺱ ﺍﻝﺘﺨﺼﺹ ﺍﻝﻭﻅﻴﻔﻲ ﻜﻤﺎ ﻴﻌﺘﺒﺭ ﻫﺫﺍ ﺍﻝﻨﻭﻉ ﻤﻥ ﺃﻜﺜﺭ ﺍﻷﻨﻭﺍﻉ ﺍﻨﺘﺸﺎﺭﺍ‪ ،‬ﻭﺤﺴﺏ ﻫﺫﺍ ﺍﻝﺘﻨﻅﻴﻡ ﻴﻤﻜـﻥ‬
‫ﺘﻘﺴﻴﻡ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﺇﻝﻰ ﻋﺩﺓ ﻭﺤﺩﺍﺕ ﻤﻨﻬﺎ ﻭﺤﺩﺓ ﺍﻝﺘﺼﻤﻴﻡ‪ ،‬ﻭﺤﺩﺓ ﺍﻝﺘﺤﺭﻴﺭ‪ ،‬ﻭﺤﺩﺓ ﺍﻹﺨﺭﺍﺝ‪...‬ﺍﻝﺦ‪.‬‬

‫‪s : 1‬ه‪ m#G 7‬ا‪، 4r‬أ‪S .P‬آ‪ 7‬ا‪7@#‬ي‪

45 67 ،‬ذآ‪ ، 87‬ص‪.38‬‬
‫‪4) 7<= : 2‬س اق ‪ .G 0)،‬ر="‪
45 67 ،‬ذآ‪ ، 87‬ص‪.184‬‬
‫‪s : 3‬ه‪ m#G 7‬ا‪ ،4r‬أ‪S .P‬آ‪ 7‬ا‪7@#‬ي‪
45 67 ،‬ذآ‪ ،87‬ص‪.42‬‬

‫‪- 68 -‬‬
 ‫ﺍﻝﻔﺼل ﺍﻝﺜﺎﻨﻲ‪.............................................................‬ﺘﺭﻭﻴﺞ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ‪.‬‬

‫ﺏ‪ -‬ﺍﻝﺘﻨﻅﻴﻡ ﻋﻠﻰ ﺃﺴﺎﺱ ﺍﻝﺠﻤﻬﻭﺭ‪ :‬ﺤﻴﺙ ﻴﺘﻡ ﺘﻘﺴﻴﻡ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﺇﻝﻰ ﻋﺩﺓ ﻭﺤﺩﺍﺕ ﺘﻘﻭﻡ ﻜل ﻭﺤﺩﺓ ﻤﻨﻬﺎ‬
‫ﺒﺎﻝﺘﺭﻜﻴﺯ ﻋﻠﻰ ﻨﻤﻁ ﻤﻌﻴﻥ ﻤﻥ ﺍﻝﻌﻤﻼﺀ‪ .‬ﻭﻴﺴﺎﻋﺩ ﻫﺫﺍ ﺍﻝﺘﻨﻅﻴﻡ ﻋﻠﻰ ﺩﺭﺍﺴﺔ ﻜل ﻨﻭﻉ ﻤﻥ ﺍﻝﻌﻤـﻼﺀ ﺒـﺸﻜل‬
‫ﻤﻨﻔﺭﺩ‪.‬‬
‫ﺝ‪ -‬ﺍﻝﺘﻨﻅﻴﻡ ﻋﻠﻰ ﺃﺴﺎﺱ ﺍﻝﻤﻨﺎﻁﻕ ﺍﻝﺠﻐﺭﺍﻓﻴﺔ‪ :‬ﻨﻅﺭﺍ ﻝﻜﻭﻥ ﺍﻝﺒﻨﻭﻙ ﺘﻌﻤل ﻓﻲ ﻨﻁﺎﻕ ﻭﺍﺴﻊ ﻓﺈﻥ ﻫﺫﺍ ﺍﻝﻨـﻭﻉ‬
‫ﻤﻥ ﺍﻝﺘﻨﻅﻴﻡ ﻴﻜﺘﺴﺏ ﺃﻫﻤﻴﺔ ﺒﺎﻝﻐﺔ ‪،‬ﺤﻴﺙ ﻴﺘﻡ ﺠﻌل ﻜل ﺍﻷﻨﺸﻁﺔ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭﻴﺔ ﺍﻝﻤﻭﺠﻬﺔ ﻝﻤﻨﻁﻘﺔ ﻭﺍﺤـﺩﺓ ﻤـﻊ‬
‫ﺒﻌﻀﻬﺎ ﻭﺘﺤﺕ ﺇﺸﺭﺍﻑ ﻤﺩﻴﺭ ﻓﺭﻋﻲ ﻭﺍﺤﺩ‪.‬‬
‫ﺩ‪ -‬ﺍﻝﺘﻨﻅﻴﻡ ﻋﻠﻰ ﺃﺴﺎﺱ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ‪ :‬ﺘﺘﻤﻴﺯ ﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﺒﻨﻭﻙ ﺒﺎﻝﺘﻌﺩﺩ ﺒﺎﻝﻨﺴﺒﺔ ﻝﻠﺒﻨﻙ ﺍﻝﻭﺍﺤﺩ ﻝﺫﺍ ﻴﻤﺘﺎﺯ ﻫﺫﺍ ﺍﻝﻨﻭﻉ‬
‫ﻤﻥ ﺍﻝﺘﻨﻅﻴﻡ ﺒﻤﺴﺎﻋﺩﺓ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﺒﻤﺘﺎﺒﻌﺔ ﺠﺎﺩﺓ ﻝﻺﺸﻬﺎﺭ ﻋﻥ ﺘﻠﻙ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﻜل ﻭﺍﺤﺩﺓ ﻋﻠﻰ ﺤﺩﺍ ﻭﻓـﻲ‬
‫ﺇﻁﺎﺭ ﺘﺨﺼﺹ ﻋﺎل‪.‬‬
‫ﻩ‪-‬ﺍﻝﺘﻨﻅﻴﻡ ﻋﻠﻰ ﺃﺴﺎﺱ ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ‪ :‬ﻴﺭﻜﺯ ﻫﺫﺍ ﺍﻝﺘﻨﻅﻴﻡ ﻋﻠﻰ ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﻭﻴﻤﻨﺢ ﻜل ﻤﻨﻬﺎ ﺍﻫﺘﻤﺎﻤﺎ‬
‫ﻤﺴﺘﻘﻼ ﻜﻤﺎ ﻴﻭﻀﺤﻪ ﺍﻝﺸﻜل ﺍﻝﻤﻭﺍﻝﻲ‪:‬‬
‫‪ N_ :u " ( 18) /@S‬إدارة ا‪KSA‬ر )‪ t0‬أ‪5‬س ا ‪/5‬‬

‫إدارة ا‪KSA‬ر‬

‫ا‪v7$A‬‬ ‫ا‪A‬ذا)‬ ‫ا‪#‬‬ ‫ا‪BE0‬ت‬ ‫ا‪ "]M0$‬ن‬ ‫ا!ت‬ ‫ا‪GE‬‬

‫و‪s‬‬ ‫دو‬ ‫‪" K‬‬ ‫‪p‬‬ ‫‪ R‬ات أر‬ ‫‪" K‬‬ ‫و‪s‬‬ ‫" ‬

‫ ا‪ f‬ا‪G‬ت‬ ‫ا^‪R7‬ت‬ ‫و‪ /5‬ا‪/B‬‬ ‫‪EEe$‬‬ ‫) ‬

‫ا‪.E‬ر‪4) 7<= :‬س اق ‪ .G 0)،‬ر== ‪،‬ا‪7$‬و"‪ J‬وا‪)A‬ن ا‪!$‬ري‪ ،‬دار ازوري‪،2007،‬ص‪193‬‬

‫ﻭ‪-‬ﺍﻝﺘﻨﻅﻴﻡ ﻋﻠﻰ ﺃﺴﺎﺱ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻷﺴﺱ ﺍﻝـﺴﺎﺒﻘﺔ‪ :‬ﻓﻲ ﺍﻝﻭﺍﻗﻊ ﻴﺘﺨﺫ ﺍﻝﺘﻨﻅﻴﻡ ﺍﻝﺩﺍﺨﻠﻲ ﻹﺩﺍﺭﺓ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ‬
‫ﺸﻜل ﻴﻜﻭﻥ ﻤﺯﻴﺞ ﻝﻌﺩﺩ ﻤﻥ ﺍﻝﺘﻨﻅﻴﻤﺎﺕ ﺍﻝﺴﺎﺒﻘﺔ ﻓﻴﻜﻭﻥ ﻫﻨﺎﻙ ﺘﻨﻅﻴﻡ ﻋﻠﻰ ﺃﺴﺎﺱ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﻭﺍﻝﺠﻤﻬﻭﺭ ﻤﻌﺎ ﺃﻭ‬
‫ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﻭﺍﻝﻤﻨﺎﻁﻕ ﺍﻝﺠﻐﺭﺍﻓﻴﺔ‪ ،‬ﻭﻴﺘﻭﻗﻑ ﺫﻝﻙ ﻋﻠﻰ ﻁﺒﻴﻌﺔ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﻭﺍﻝﺴﻭﻕ ﻭﺍﻹﻤﻜﺎﻨﺎﺕ ﺍﻝﻤﺘﺎﺤﺔ‪.‬‬
‫‪ -6‬ﺘﺨﻁﻴﻁ ﺍﻝﺤﻤﻠﺔ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭﻴﺔ‪:‬‬
‫ﻴﻤﻜﻥ ﺘﻨﺎﻭل ﺨﻁﻭﺍﺕ ﺘﺨﻁﻴﻁ ﺍﻝﺤﻤﻠﺔ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭﻴﺔ ﻝﻠﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻝﻨﺤﻭ ﺍﻝﺫﻱ ﻴﻭﻀﺤﻪ ﺍﻝﺸﻜل‬
‫ﺍﻝﻤﻭﺍﻝﻲ‪:‬‬

‫‪- 69 -‬‬
 ‫ﺍﻝﻔﺼل ﺍﻝﺜﺎﻨﻲ‪.............................................................‬ﺘﺭﻭﻴﺞ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ‪.‬‬

‫‪ /@S‬ر‪ ^1 :(19 ) NR‬ات ‪ w^e‬ا‪ 0G‬ا‪KSA‬ر"‬

‫ا‪4$1D‬ر وا‪7‬ا ا‪.4‬‬

‫ا‪$1‬ر و‪ 05‬ا‪KSA‬ر‬ ‫‪  NE‬ذج‬ ‫‪ .".G‬ا!ذ=‬ ‫‪] .".G‬ا‬ ‫‪ .".G‬ه‪.‬ف‬
‫ا‪fM$‬‬
‫وا‪ vR $‬وا‪.‬ة‬ ‫ا‪KSA‬ر‬ ‫ا‪KSA‬ر"‬ ‫ا‪KSA‬ر‬ ‫ا‪KSA‬ر‬

‫‪R‬س  ا‪KSA‬ر‬

‫ا‪.E‬ر‪ .4) :‬ا‪#‬م أ= ‪ ،GR‬ه‪ 5.‬ا‪)A‬ن وا‪R‬ت ا ‪ ،‬دار ارف ا! ‪) ،‬ط‪ ،(2000 ،1‬ص‪.137‬‬

‫
ﺘﺤﺩﻴﺩ ﺍﻝﻬﺩﻑ ﻤﻥ ﺍﻝﺤﻤﻠﺔ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭﻴﺔ‪ :‬ﺭﻏﻡ ﺃﻥ ﻫﺩﻑ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﻴﺄﺘﻲ ﻓﻲ ﻀﻭﺀ ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‬
‫ﻝﻠﺒﻨﻙ ﺇﻻ ﺃﻨﻪ ﻴﺠﺏ ﺍﻝﺘﻤﻴﻴﺯ ﺒﻴﻥ ﺘﻠﻙ ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﻭﻴﺠﺏ ﺃﻥ ﺘﻜﻭﻥ ﺃﻫﺩﺍﻑ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﻭﺍﻀﺤﺔ‪ ،‬ﺩﻗﻴﻘـﺔ‪ ،‬ﻗﺎﺒﻠـﺔ‬
‫ﻝﻠﻘﻴﺎﺱ ﻭﻤﺒﺎﺸﺭﺓ‪ ،‬ﻭﻴﻘﻭل ﺍﻝﺒﺎﺤﺙ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻘﻲ )‪ (SH.Britt‬ﺃﻥ ﻗﺎﺌﻤﺔ ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﻷﻱ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺇﺸﻬﺎﺭﻴﺔ ﻴﻨﺒﻐﻲ ﺃﻥ‬
‫‪1‬‬
‫ﺘﺘﻀﻤﻥ ﺃﺭﺒﻊ ﻋﻨﺎﺼﺭ ﻭﻫﻲ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺍﻝﺭﺴﺎﻝﺔ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭﻴﺔ )ﻤﺎ ﻫﻲ ﺃﻫﺩﺍﻑ ﺍﻝﺭﺴﺎﻝﺔ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭﻴﺔ؟(‬
‫‪ -‬ﺍﻝﺠﻤﻬﻭﺭ ﺍﻝﻤﺴﺘﻬﺩﻑ )ﻤﺎﺫﺍ ﺘﺭﻴﺩ ﻤﻥ ﺍﻝﺠﻤﻬﻭﺭ ﺍﻝﻤﺴﺘﻬﺩﻑ؟(‬
‫‪ -‬ﺍﻝﺘﺄﺜﻴﺭ‪/‬ﺍﻝﺘﺄﺜﻴﺭﺍﺕ )ﺃﻱ ﺘﺄﺜﻴﺭ ﻋﻠﻰ ﺍﻝﻌﻤﻴل ﻨﺭﻴﺩ(‬
‫‪ -‬ﺍﻝﻤﻌﻴﺎﺭ ﺍﻝﻤﺤﺩﺩ ﻝﻘﻴﺎﺱ ﻨﺠﺎﺡ ﺍﻝﺤﻤﻠﺔ ﻓﻲ ﻭﻗﺕ ﻻﺤﻕ )ﻤﺎﺫﺍ ﺘﺭﻴﺩ ﺘﺤﻘﻴﻘﻪ ﻤﻥ ﺍﻝﺤﻤﻠﺔ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭﻴﺔ(‪.‬‬
‫
ﺘﺤﺩﻴﺩ ﻤﻴﺯﺍﻨﻴﺔ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ‪ :‬ﺒﻌﺩ ﻭﻀﻊ ﺃﻫﺩﺍﻑ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﻴﻘﻭﻡ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﺒﺘﻭﻓﻴﺭ ﺍﻝﻤﻭﺍﺭﺩ ﺍﻝﻼﺯﻤﺔ ﻝﺘﺤﻘﻴﻕ ﻫﺫﻩ‬
‫ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ‪ ،‬ﺃﻱ ﻭﻀﻊ ﻤﻴﺯﺍﻨﻴﺔ ﺘﻜﻭﻥ ﻜﺎﻓﻴﺔ ﻹﻨﺠﺎﺯ ﺍﻝﺤﻤﻠﺔ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭﻴﺔ ﺍﻝﻤﺼﻤﻤﺔ‪.‬‬
‫
ﺘﺤﺩﻴﺩ ﺍﻝﺠﺎﺫﺒﻴﺔ ﻭﺘﺼﻤﻴﻡ ﻨﻤﻭﺫﺝ ﺍﻹﺸـﻬﺎﺭ‪ :‬ﺘﻌﻤل ﻤﻌﻅﻡ ﺍﻝﺒﻨﻭﻙ ﻋﻠﻰ ﺘﻘﺩﻴﻡ ﻭﻋﻭﺩ ﺘﻜﻭﻥ ﻤﻁﺎﺒﻘـﺔ ﺃﻭ‬
‫ﺃﺤﺴﻥ ﻤﻤﺎ ﻴﻨﺘﻅﺭﻩ ﺍﻝﻌﻤﻴل ﻓﻴﻤﺎ ﻴﺨﺹ ﻤﺎ ﺴﻭﻑ ﻴﺘﺤﻘﻕ ﻝﻪ ﺠﺭﺍﺀ ﺸﺭﺍﺌﻪ ﻝﻠﺨﺩﻤـﺔ ﺍﻝﻤـﺼﺭﻓﻴﺔ‪ ،‬ﻫـﺫﻩ‬
‫ﺍﻝﻭﻋﻭﺩ ﺘﻌﺘﺒﺭ ﺒﻤﺜﺎﺒﺔ ﺍﻝﺠﺎﺫﺒﻴﺔ ﺍﻝﺒﻴﻌﻴﺔ ﺍﻝﺘﻲ ﺘﺴﻌﻰ ﺍﻝﺤﻤﻠﺔ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭﻴﺔ ﻝﺘﺤﻘﻴﻘﻬﺎ‪.‬‬
‫ﻭﺘﺠﺩﺭ ﺍﻹﺸﺎﺭﺓ ﺇﻝﻰ ﺃﻥ ﺍﻝﻭﻋﺩ ﺍﻝﺫﻱ ﻴﺭﺘﺒﻁ ﺒﻤﻴﺯﺓ ﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﻴﻜﻭﻥ ﺃﻜﺜﺭ ﻓﻌﺎﻝﻴﺔ ﻤﻥ ﺍﻝﻭﻋﺩ ﺍﻝﺫﻱ ﻗﺩ ﻴﺘﻤﺎﺜل‬
‫ﻤﻊ ﻭﻋﻭﺩ ﺍﻝﻤﻨﺎﻓﺴﺔ‪ ،‬ﻭﺘﺨﺘﻠﻑ ﺍﻝﺠﺎﺫﺒﻴﺔ ﺍﻝﺒﻴﻌﻴﺔ ﺒﺎﺨﺘﻼﻑ ﻁﺒﻴﻌﺔ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﺍﻝﻤﺭﺍﺩ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﻝﻬﺎ‪.‬‬
‫ﺃﻤﺎ ﺒﺨﺼﻭﺹ ﻭﻀﻊ ﻨﻤﻭﺫﺝ ﻝﻺﺸﻬﺎﺭ ﻓﺈﻥ ﺫﻝﻙ ﻴﺘﻡ ﻀﻤﻥ ﻋﺩﺓ ﺠﻭﺍﻨـﺏ ﻓﻨﻴـﺔ‪ ،‬ﻨﻔـﺴﻴﺔ‪ ،‬ﻝﻐﻭﻴـﺔ‬
‫ﻭﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﺤﺘﻰ ﻴﻜﻭﻥ ﻨﻤﻭﺫﺝ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﻤﺘﻜﺎﻤل ﻤﻥ ﻤﺨﺘﻠﻑ ﺍﻝﻨﻭﺍﺤﻲ ﻭﻴﺤﻘﻕ ﺍﻝﻨﺠﺎﺡ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺇﻋـﺩﺍﺩ‬
‫ﺇﺸﻬﺎﺭﺍ ﺠﻴﺩﺍ‪.‬‬
‫‪2‬‬
‫ﻭﻴﻔﺘﺭﺽ ﺃﻥ ﻴﺤﻘﻕ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﺜﻼﺙ ﺃﺒﻌﺎﺩ ﺃﺴﺎﺴﻴﺔ‪:‬‬

‫‪4) 7<= : 1‬س اق‪ .G 0) ،‬ر==‪

45 67 ،‬ذآ‪ ، 87‬ص‪.219‬‬
‫‪s: 2‬ه‪ m#G 7‬ا‪ ،4r‬أ‪S .P‬آ‪ 7‬ا‪7@#‬ي‪
45 67 ،‬ذآ‪ ، 87‬ص‪.162‬‬

‫‪- 70 -‬‬
‫ﺍﻝﻔﺼل ﺍﻝﺜﺎﻨﻲ‪.............................................................‬ﺘﺭﻭﻴﺞ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ‪.‬‬

‫‪ -‬ﺃﻥ ﻴﻜﻭﻥ ﻤﻘﺒﻭﻻ ﻭﻤﻭﺍﻓﻘﺎ ﻋﻠﻴﻪ ﻤﻥ ﻁﺭﻑ ﺍﻝﻌﻤﻴل‪.‬‬

‫‪ -‬ﺃﻥ ﻴﺭﻜﺯ ﻋﻠﻰ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﺩﻭﻥ ﻝﻔﺕ ﺍﻷﻨﻅﺎﺭ ﺇﻝﻴﻪ ﻜﺤﺎﻝﺔ ﻓﻨﻴﺔ ﻓﻘﻁ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻝﻤﻁﻠﻭﺏ ﻤﻥ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﺃﻥ ﻴﻜﻭﻥ ﻤﺜﻴﺭﺍ ﻹﻋﺠﺎﺏ ﺍﻝﺠﻤﻬﻭﺭ ﻭﺍﻝﻌﺎﻤﻠﻴﻥ ﻓﻲ ﻤﺠﺎل ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﻜﺫﻝﻙ‪ ،‬ﻭﻤﻨـﻪ‬
‫ﻓﺈﻥ ﺍﻝﻤﻁﻠﻭﺏ ﻤﻥ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﻫﻭ ﺍﻻﻫﺘﻤﺎﻡ ﺒﺎﻝﺨﺩﻤﺔ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ﻭﻝﻴﺱ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﻓﻲ ﺤﺩ ﺫﺍﺘـﻪ ﻝـﺫﺍ ﻓـﺈﻥ‬
‫‪1‬‬
‫ﻨﺠﺎﺤﻪ ﻴﻌﺘﻤﺩ ﻋﻠﻰ ﻜﻴﻔﻴﺔ ﺘﺼﻤﻴﻤﻪ ﻭﺫﻝﻙ ﻴﻨﻁﻭﻱ ﻋﻠﻰ ﺍﻝﻌﻤﻠﻴﺎﺕ ﺍﻵﺘﻴﺔ‪:‬‬
‫ﺃ‪ -‬ﺇﻋﺩﺍﺩ ﻫﻴﻜل ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ‪ :‬ﺤﻴﺙ ﻴﺘﻡ ﺘﺤﺩﻴﺩ ﺍﻝﻤﺴﺎﺤﺔ ﺍﻝﺘﻲ ﻴﻨﺒﻐﻲ ﺸﻐﻠﻬﺎ ﻭﺘﻭﻀﻴﺢ ﻜﻴﻔﻴﺔ ﺘﻭﺯﻴـﻊ ﺍﻷﺠـﺯﺍﺀ‬
‫ﺍﻝﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﺍﻝﻤﻜﻭﻨﺔ ﻝﻺﺸﻬﺎﺭ )ﺍﻝﻌﻨﺎﻭﻴﻥ‪ ،‬ﺍﻝﺭﺴﺎﻝﺔ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭﻴﺔ‪ ،‬ﺍﻝﺭﺴﻭﻡ ﻭﺍﻝﺼﻭﺭ‪...‬ﺍﻝﺦ( ﻓﻲ ﻫـﺫﻩ ﺍﻝﻤـﺴﺎﺤﺔ‪،‬‬
‫ﻭﻴﻤﺭ ﺇﻋﺩﺍﺩ ﻫﻴﻜل ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﺒﺜﻼﺙ ﻤﺭﺍﺤل ﺃﺴﺎﺴﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻤﺭﺤﻠﺔ ﺍﻝﻬﻴﻜل ﺍﻝﻤﺒﺩﺌﻲ‪ :‬ﻴﻜﻭﻥ ﻋﺒﺎﺭﺓ ﻋﻥ ﺘﺨﻁﻴﻁ ﺴﺭﻴﻊ ﻝﺘﻜﻭﻴﻥ ﻓﻜﺭﺓ ﻋﺎﻤﺔ ﻋﻥ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻤﺭﺤﻠﺔ ﺍﻝﻬﻴﻜل ﺍﻝﻤﻤﻬﺩ‪ :‬ﻴﻜﻭﻥ ﻤﻤﺎﺜل ﻝﻺﺸﻬﺎﺭ ﺍﻝﻨﻬﺎﺌﻲ ﻭ ﻝﻜﻥ ﺒﺼﻭﺭﺓ ﺘﺠﺭﻴﺒﻴﺔ ﺤﻴﺙ ﻴﻤﻜـﻥ ﺇﻀـﺎﻓﺔ‬
‫ﺘﻌﺩﻴﻼﺕ ﻭ ﺘﻐﻴﺭﺍﺕ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻝﻬﻴﻜل ﺍﻝﻨﻬﺎﺌﻲ‪ :‬ﺒﻌﺩ ﺍﻝﻤﻘﺎﺭﻨﺔ ﺒﻴﻥ ﺍﻝﻬﻴﺎﻜل ﺍﻝﻤﻤﻬﺩﺓ ﻴﺘﻡ ﺍﻨﺘﻘﺎﺀ ﺃﺤﺩﻫﺎ ﻹﺨﺭﺍﺝ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﺍﻝﻔﻌﻠﻲ‪.‬‬
‫ﺏ‪ -‬ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺍﻝﺼﻭﺭ ﻭﺍﻝﺭﺴﻭﻡ ﻓﻲ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ‪ :‬ﺤﻴﺙ ﻴﻤﻜﻥ ﻝﻠﺭﺴﻭﻡ ﻭﺍﻝﺼﻭﺭ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺒﻌﺽ ﺍﻝﻔﻭﺍﺌﺩ ﻤﻨﻬﺎ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺍﻝﺘﻌﺒﻴﺭ ﻋﻥ ﺍﻷﻓﻜﺎﺭ ﺒﺴﺭﻋﺔ ﻭﻜﻔﺎﺀﺓ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺠﺫﺏ ﺍﻨﺘﺒﺎﻩ ﺍﻝﺠﻤﻬﻭﺭ ﻝﻺﺸﻬﺎﺭ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺇﺜﺎﺭﺓ ﺍﻫﺘﻤﺎﻡ ﺍﻝﻘﺎﺭﺉ ﺃﻭ ﺍﻝﻤﺸﺎﻫﺩ ﺒﻤﺎ ﻴﺤﻭﻴﻪ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﻤﻥ ﻋﻨﺎﻭﻴﻥ ﻭﺭﺴﺎﺌل ﺇﺸﻬﺎﺭﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺇﻀﻔﺎﺀ ﺩﺭﺠﺔ ﻤﻥ ﺍﻝﻭﺍﻗﻌﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ‪.‬‬
‫ﺝ‪ -‬ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺍﻹﺸﺎﺭﺍﺕ ﻭﺍﻝﺸﻌﺎﺭﺍﺕ ﻭﺍﻝﺭﻤﻭﺯ ﻓﻲ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ‪ :‬ﻗﺩ ﺘﻜﻭﻥ ﺍﻹﺸﺎﺭﺍﺕ ﺍﻝﻤـﺴﺘﻌﻤﻠﺔ ﻓـﻲ ﺸـﻜل‬
‫ﻜﻠﻤﺎﺕ ﺃﻭ ﺃﺸﻜﺎل ﻜﺎﻷﺴﻬﻡ ﺃﻭ ﺍﻝﺩﻭﺍﺌﺭ ﺃﻭ ﺍﻷﺸﻜﺎل ﺍﻝﻬﻨﺩﺴﻴﺔ ﺍﻷﺨﺭﻯ ﺍﻝﺘﻲ ﺘﻌﻤل ﻋﻠﻰ ﺘﺄﻜﻴﺩ ﻓﻜﺭﺓ ﻤﻌﻴﻨﺔ ﺃﻭ‬
‫ﺘﺴﻬﻴل ﺤﺭﻜﺔ ﺍﻝﻘﺎﺭﺉ ﺨﻼل ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ‪ ،‬ﻜﻤﺎ ﻗﺩ ﺘﻜﻭﻥ ﻓﻲ ﺸﻜل ﺼﻭﺭ ﺃﻭ ﺤﺘﻰ ﺍﺨﺘﻼﻑ ﺤﺠﻡ ﺍﻝﺨﻁ ﻭﻜﺜﺎﻓﺔ‬
‫ﺍﻝﻠﻭﻥ ﺒﺎﻝﻨﺴﺒﺔ ﻝﻺﺸﻬﺎﺭﺍﺕ ﺍﻝﻤﻁﺒﻭﻋﺔ‪.‬‬
‫ﺃﻤﺎ ﺍﻝﺭﻤﻭﺯ ﻓﺈﻥ ﻭﻅﻴﻔﺘﻬﺎ ﻫﻲ ﻨﻘل ﺍﻝﻤﻌﺎﻨﻲ ﺇﻝﻰ ﺃﺫﻫﺎﻥ ﺍﻝﻌﻤﻼﺀ ﻓﻤﺜﻼ ﺒﻤﺠﺭﺩ ﺭﺅﻴـﺔ ﻜﻠﻤـﺔ "‪"BADR‬‬
‫ﻴﺩﺭﻙ ﺍﻝﻌﻤﻴل ﺃﻥ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﻴﺨﺹ ﺒﻨﻙ ﺍﻝﻔﻼﺤﺔ ﻭﺍﻝﺘﻨﻤﻴﺔ ﺍﻝﺭﻴﻔﻴﺔ ﺩﻭﻥ ﺍﻝﺘﺭﻜﻴﺯ ﻭﺍﻝﺘﻤﻌﻥ ﻤﻊ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ‪ ،‬ﻜﻤـﺎ‬
‫ﻴﻌﺘﻤﺩ ﺒﻌﺽ ﻤﺼﻤﻤﻲ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﻋﻠﻰ ﺍﻝﺸﻌﺎﺭﺍﺕ ﻜﻭﺴﻴﻠﺔ ﻝﺘﺤﻘﻴﻕ ﺒﻘﺎﺀ ﺼﻭﺭﺓ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﻓﻲ ﺃﺫﻫﺎﻥ ﺍﻝﺠﻤﻬﻭﺭ‬
‫ﻭﺨﻠﻕ ﺩﺭﺠﺔ ﻤﻥ ﺍﻝﻭﻻﺀ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﻴﺠﺏ ﺃﻥ ﺘﺘﻤﻴﺯ ﻫﺫﻩ ﺍﻝﺸﻌﺎﺭﺍﺕ ﺒﺎﻝﺴﻬﻭﻝﺔ ﻭﺍﻝﻭﻀﻭﺡ ﻭﺍﺴـﺘﺨﺩﺍﻡ ﺍﻝـﺴﺠﻊ‬
‫ﻭﺘﻭﻓﺭ ﺍﻝﺠﺭﺱ ﺍﻝﻤﻭﺴﻴﻘﻲ‪.‬‬
‫ﺩ‪ -‬ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺍﻝﻌﻨﺎﻭﻴﻥ ﻓﻲ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ‪ :‬ﻭﻴﻌﺘﺒﺭ ﺍﻝﻌﻨﻭﺍﻥ ﻤﻥ ﺍﻝﻌﻨﺎﺼﺭ ﺍﻝﻬﺎﻤﺔ ﻓﻲ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﺤﻴﺙ ﻴﺭﻯ ﺒﻌـﺽ‬
‫ﺨﺒﺭﺍﺀ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﺃﻥ ﻨﺠﺎﺡ ﺃﻭ ﻓﺸل ﺃﻱ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺇﺸﻬﺎﺭﻴﺔ ﻗﺩ ﻴﺘﻭﻗﻑ ﻋﻠﻰ ﻤﺩﻯ ﻜﻔﺎﺀﺓ ﺍﻝﻌﻨﻭﺍﻥ ﻭﻓﺎﻋﻠﻴﺘﻪ‪ ،‬ﻭﺤﺘﻰ‬
‫ﻴﻜﻭﻥ ﺍﻝﻌﻨﻭﺍﻥ ﻓﻌﺎل ﻴﺠﺏ ﺃﻥ ﻴﺘﻤﻴﺯ ﺒﺎﻝﻤﻤﻴﺯﺍﺕ ﺍﻝﺘﺎﻝﻴﺔ‪:‬‬

‫‪ 0) : 1‬ا‪ ،0#‬ا‪)A‬ن‪.= ،7<0 L"7h 4$@ ،‬ون ‪ 5‬ا<‪ ،7‬ص ص‪.141-127‬‬

‫‪- 71 -‬‬
‫ﺍﻝﻔﺼل ﺍﻝﺜﺎﻨﻲ‪.............................................................‬ﺘﺭﻭﻴﺞ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ‪.‬‬

‫‪ -‬ﺃﻥ ﻴﺴﺎﻋﺩ ﻋﻠﻰ ﺠﺫﺏ ﺍﻻﻨﺘﺒﺎﻩ‪.‬‬

‫‪ -‬ﺃﻥ ﻴﺤﺘﻭﻱ ﻋﻠﻰ ﻜﻠﻤﺎﺕ ﺃﻭ ﺇﺸﺎﺭﺍﺕ ﺘﻌﻤل ﻋﻠﻰ ﺠﺫﺏ ﻓﺌﺔ ﻤﻌﻴﻨﺔ ﻤﻥ ﺒﻴﻥ ﻜل ﻤﺸﺎﻫﺩﻱ ﻭﻗﺎﺭﺌﻲ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺃﻥ ﻴﺘﻀﻤﻥ ﺫﻜﺭ ﺍﻝﻤﻨﺎﻓﻊ ﻭﺍﻝﻔﻭﺍﺌﺩ ﺍﻝﺘﻲ ﺘﻌﻭﺩ ﻋﻠﻰ ﺍﻝﻌﻤﻴل ﻤﻥ ﺸﺭﺍﺀ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻤﺭﺍﻋﺎﺓ ﺍﻝﺩﻗﺔ ﻓﻲ ﺍﺨﺘﻴﺎﺭ ﻜﻠﻤﺎﺕ ﺍﻝﻌﻨﻭﺍﻥ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺃﻥ ﻴﻜﻭﻥ ﺍﻝﻌﻨﻭﺍﻥ ﺴﻬﻼ ﻭﻗﺎﺒﻼ ﻝﻠﻔﻬﻡ ﺍﻝﺴﺭﻴﻊ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻝﺘﻨﺴﻴﻕ ﺒﻴﻥ ﺍﻝﻌﻨﻭﺍﻥ ﻭﺒﺎﻗﻲ ﺍﻝﻌﻨﺎﺼﺭ ﺍﻷﺨﺭﻯ )ﺍﻝﺼﻭﺭ‪ ،‬ﺍﻝﺭﺴﻭﻡ‪...‬ﺍﻝﺦ(‬
‫‪1‬‬
‫ﻜﻤﺎ ﺃﻥ ﺘﺼﻤﻴﻡ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﻴﺤﻜﻤﻪ ﻋﺩﺓ ﺃﺼﻭل ﻭﻤﺒﺎﺩﺉ ﻴﻤﻜﻥ ﺘﻭﻀﻴﺤﻬﺎ ﻓﻴﻤﺎ ﻴﻠﻲ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺇﺘﺒﺎﻉ ﺍﻷﺴﻠﻭﺏ ﺍﻝﻌﻠﻤﻲ ﻓﻲ ﺍﻝﺒﺤﺙ ﻭﺍﻝﺩﺭﺍﺴﺔ ﻓﻴﻤﺎ ﻴﺘﻌﻠﻕ ﺒﺎﻝﻌﻤﻼﺀ ﺍﻝﻤﺭﺍﺩ ﺘﻭﺠﻴﻪ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﺇﻝﻴﻬﻡ ﻭﺍﻝﺨﺩﻤﺔ‬
‫ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ﺍﻝﻤﺭﺍﺩ ﺇﺸﻬﺎﺭﻫﺎ ﻭﻜﺫﻝﻙ ﻓﻴﻤﺎ ﻴﺨﺹ ﺍﻝﺩﺭﺍﺴﺔ ﺍﻝﻔﻨﻴﺔ ﻝﺘﺼﻤﻴﻡ ﻭﺇﺨﺭﺍﺝ ﺍﻝﺭﺴﺎﻝﺔ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺃﻥ ﺘﻜﻭﻥ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ﺍﻝﺘﻲ ﻴﺘﻡ ﺇﺸﻬﺎﺭﻫﺎ ﺫﺍﺕ ﻓﺎﺌﺩﺓ ﺤﻘﻴﻘﻴﺔ ﻝﻠﻌﻤﻴل ﺍﻝﻤﺭﺘﻘﺏ ﺃﻱ ﺃﻨﻬﺎ ﺘﻘﺎﺒل ﺤﺎﺠﺔ‬
‫ﻤﻌﻴﻨﺔ ﺃﻭ ﺭﻏﺒﺔ ﻤﻥ ﺭﻏﺒﺎﺘﻪ ﻜﻤﺎ ﻴﺠﺏ ﺃﻥ ﺘﺘﻭﻓﺭ ﻓﻴﻬﺎ ﻋﻭﺍﻤل ﺍﻝﺠﻭﺩﺓ ﺒﺄﻜﺒﺭ ﻗﺩﺭ ﻤﻤﻜﻥ ﺤﺘـﻰ ﻴﻜـﻭﻥ‬
‫ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﻋﻨﻬﺎ ﺃﻜﺜﺭ ﻤﺼﺩﺍﻗﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺃﻥ ﻴﺘﻡ ﺘﺼﻤﻴﻡ ﻭﺇﺨﺭﺍﺝ ﺍﻝﺭﺴﺎﻝﺔ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭﻴﺔ ﺒﺸﻜل ﻴﻠﻔﺕ ﻨﻅﺭ ﺍﻝﻤﺴﺘﻘﺒل ﻭﺇﺜﺎﺭﺓ ﺍﻫﺘﻤﺎﻤﻪ ﺇﻝﻰ ﻤﺤﺘﻭﻴﺎﺘﻬﺎ‬
‫ﻹﻗﻨﺎﻋﻪ ﻭﺘﺭﻏﻴﺒﻪ ﻓﻲ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﻭﺤﺜﻪ ﻋﻠﻰ ﺸﺭﺍﺌﻬﺎ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺃﻥ ﺘﻜﺘﺴﺏ ﺍﻝﺭﺴﺎﻝﺔ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭﻴﺔ ﺜﻘﺔ ﻤﺴﺘﻘﺒﻠﻬﺎ ﻷﻥ ﻨﺠﺎﺡ ﺍﻻﺸﻬﺎﺭ ﻴﺘﻭﻗﻑ ﺃﺼﻼ ﻋﻠﻰ ﺜﻘﺔ ﺍﻝﺠﻤﻬﻭﺭ ﻓﻴﻪ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻤﺭﺍﻋﺎﺓ ﺍﻝﻨﻭﺍﺤﻲ ﺍﻝﺩﻴﻨﻴﺔ ﻭﺍﻝﻌﺎﺩﺍﺕ ﻭﺍﻝﺘﻘﺎﻝﻴﺩ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻭﺘﺠﻨﺏ ﺍﻝﺨﺭﻭﺝ ﻋﻥ ﺍﻵﺩﺍﺏ ﺍﻝﻌﺎﻤﺔ ﻭﺍﻹﺴﺎﺀﺓ‬
‫ﺇﻝﻰ ﺸﻌﻭﺭ ﺍﻝﺠﻤﻬﻭﺭ ﺍﻝﻌﺎﻡ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺃﻥ ﺘﻜﻭﻥ ﺍﻝﺭﺴﺎﻝﺔ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭﻴﺔ ﺼﺎﺩﻗﺔ ﻭﺘﺘﺠﻨﺏ ﻜل ﺃﻨﻭﺍﻉ ﺍﻝﺨﺩﺍﻉ ﻭﺍﻝﻜﺫﺏ ﻭﺍﻝﺘﻀﻠﻴل‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻝﻌﻤل ﻋﻠﻰ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺼﻭﺭﺓ ﺇﻴﺠﺎﺒﻴﺔ ﻁﻭﻴﻠﺔ ﺍﻷﻤﺩ ﻝﻠﺒﻨﻙ ﻭﺒﻨﺎﺀ ﺜﻘﺔ ﺍﻝﻌﻤﻼﺀ ﺍﻝﻌﺎﻝﻴﺔ ﻝﺘﺤﺴﻴﻥ ﻤﻭﻗﻊ ﺍﻝﺒﻨـﻙ‬
‫ﻓﻲ ﺍﻝﺒﻴﺌﺔ ﺍﻝﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﺍﻝﻤﺤﻴﻁﺔ ﺒﻪ‪.‬‬
‫
ﺍﻻﺨﺘﺒﺎﺭ ﻭﺍﻝﻤﺭﺍﺠﻌﺔ ﺍﻝﻤﺒﺩﺌﻴﺔ ﻝﻠﻭﻋﻭﺩ ﻭﻨﻤﻭﺫﺝ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ‪ :‬ﻫﻨﺎﻙ ﻋﺩﺓ ﻁﺭﻕ ﻭﺃﺴﺎﻝﻴﺏ ﻴﻤﻜـﻥ ﺇﺘﺒﺎﻋﻬـﺎ‬
‫‪2‬‬
‫ﻝﻤﻌﺭﻓﺔ ﻤﺩﻯ ﻗﻭﺓ ﺍﻝﻭﻋﻭﺩ ﺍﻝﻤﻘﺩﻤﺔ ﻝﻠﻌﻤﻴل ﻭﻴﻤﻜﻥ ﺘﻭﻀﻴﺤﻬﺎ ﻓﻴﻤﺎ ﻴﻠﻲ‪:‬‬
‫ﺍﻝﻁﺭﻴﻘﺔ ﺍﻷﻭﻝﻰ‪ :‬ﺘﻘﺩﻴﻡ ﻤﺠﻤﻭﻋﺎﺕ ﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﻤﻥ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﻋﻠﻰ ﻋﺩﺓ ﻋﻴﻨﺎﺕ ﻤﻥ ﺍﻝﻌﻤﻼﺀ ﺒﺤﻴﺙ ﺘﺤﻤل ﻜـل‬
‫ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻭﻋﻭﺩﺍ ﺘﺨﺘﻠﻑ ﻋﻥ ﻭﻋﻭﺩ ﺍﻝﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﺍﻷﺨﺭﻯ ﺜﻡ ﻴﻘﻭﻡ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﺒﺘﺤﺩﻴﺩ ﻋﺩﺩ ﺍﻝﻌﻤﻼﺀ ﺍﻝﺫﻴﻥ ﺃﻋـﺎﺩﻭﺍ‬
‫ﺍﻝﻁﻠﺏ ﻭﻨﺴﺒﺘﻬﻡ ﻓﻲ ﻜل ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ‪.‬‬
‫ﺍﻝﻁﺭﻴﻘﺔ ﺍﻝﺜﺎﻨﻴﺔ‪ :‬ﻋﺭﺽ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻝﻭﻋﻭﺩ ﻋﻠﻰ ﺍﻝﻌﻤﻼﺀ‪ ،‬ﺘﻜﻭﻥ ﻤﻁﺒﻭﻋﺔ ﻓﻲ ﺒﻁﺎﻗﺔ ﻤﻌﻴﻨﺔ ﻭﺍﻝﻁﻠـﺏ‬
‫ﻤﻨﻬﻡ ﺘﺤﺩﻴﺩ ﺍﻝﻭﻋﻭﺩ ﺍﻝﺘﻲ ﻴﻤﻜﻥ ﺃﻥ ﺘﺅﺜﺭ ﻋﻠﻴﻬﻡ ﻝﻁﻠﺏ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ‪.‬‬

‫‪s : 1‬ه‪ m#G 7‬ا‪ ،4r‬أ‪S .P‬آ‪ 7‬ا‪7@#‬ي‪

45 67 ،‬ذآ‪ ، 87‬ص‪.163‬‬
‫‪ .4) - 2‬ا‪#‬م أ= ‪ ،GR‬ه‪ 5.‬ا‪)A‬ن وا‪R‬ت ا ‪ ،‬دار ا‪ ، 2000 ،7‬ص ‪.314‬‬

‫‪- 72 -‬‬
 ‫ﺍﻝﻔﺼل ﺍﻝﺜﺎﻨﻲ‪.............................................................‬ﺘﺭﻭﻴﺞ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ‪.‬‬

‫ﺍﻝﻁﺭﻴﻘﺔ ﺍﻝﺜﺎﻝﺜﺔ‪ :‬ﺘﺼﻤﻴﻡ ﻋﺩﺓ ﺇﺸﻬﺎﺭﺍﺕ ﺒﺩﻴﻠﺔ ﺘﺤﻤل ﻜل ﻭﺍﺤﺩﺓ ﻤﻨﻬﺎ ﻭﻋﺩﺍ ﻤﺨﺘﻠﻔﺎ ﻋﻥ ﺍﻵﺨـﺭ ﺜـﻡ ﻴـﺘﻡ‬
‫ﺇﺭﺴﺎﻝﻬﺎ ﺇﻝﻰ ﻋﺩﺓ ﻋﻴﻨﺎﺕ ﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﻤﻥ ﺍﻝﻌﻤﻼﺀ ﻭﺒﻌﺩ ﺫﻝﻙ ﻴﺘﻡ ﺤﺴﺎﺏ ﻋﺩﺩ ﺍﻝﻁﻠﺒﺎﺕ ﺍﻝﺘﻲ ﻴﺘﻠﻘﺎﻫﺎ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﻓـﻲ‬
‫ﻀﻭﺀ ﻜل ﻭﻋﺩ ﻤﻥ ﺍﻝﻭﻋﻭﺩ‪.‬‬
‫ﺍﻝﻁﺭﻴﻘﺔ ﺍﻝﺭﺍﺒﻌﺔ‪ :‬ﺘﺼﻤﻴﻡ ﻭﺘﻨﻔﻴﺫ ﺍﺜﻨﻴﻥ ﻤﻥ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭﺍﺕ ﺤﻴﺙ ﻴﻘﺩﻡ ﻜل ﻭﺍﺤﺩ ﻋﺭﺽ ﺨﺎﺹ ﻭﻨﻭﻉ ﻤﻌﻴﻥ ﻤﻥ‬
‫ﺍﻝﻭﻋﻭﺩ ﺜﻡ ﻴﺘﻡ ﺒﻌﺩ ﺫﻝﻙ ﺤﺼﺭ ﺍﻝﻁﻠﺒﺎﺕ ﻭﻤﻨﻪ ﻴﻤﻜﻥ ﺍﻝﺘﻌﺭﻑ ﻋﻠﻰ ﺃﻱ ﻨﻭﻉ ﻤﻥ ﺍﻝﻭﻋـﻭﺩ ﺃﻓـﻀل ﻝﺒﻴـﻊ‬
‫ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ‪.‬‬
‫ﺍﻝﻁﺭﻴﻘﺔ ﺍﻝﺨﺎﻤﺴﺔ‪ :‬ﺍﻝﻌﻤل ﻋﻠﻰ ﺘﻨﻤﻴﺔ ﺃﺴﻠﻭﺏ ﻻﺨﺘﺒﺎﺭ ﺍﻝﻭﻋﻭﺩ ﺍﻝﻤﻔﻴﺩﺓ ﻭﺍﻝﻔﻌﺎﻝﺔ‪.‬‬
‫
ﺍﺨﺘﻴﺎﺭ ﻭﺴﻴﻠﺔ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﻭﺍﻝﺘﻭﻗﻴﺕ ﻭﺍﻝﻤﺩﺓ‪ :‬ﻴﻘﻊ ﺭﺠﺎل ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﻓﻲ ﻋﺩﺓ ﺘﺴﺎﺅﻻﺕ ﻤﻨﻬـﺎ‪ :‬ﻤـﺎ ﻫـﻲ‬
‫ﺍﻝﻭﺴﻴﻠﺔ ﺍﻝﺘﻲ ﻴﺘﻡ ﺍﻻﻋﺘﻤﺎﺩ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻓﻲ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ؟ ﻤﺘﻰ ﺃﺒﺩﺃ ﺍﻝﺤﻤﻠﺔ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭﻴﺔ؟ ﻭﻤﺎ ﻫـﻲ ﺍﻝﻔﺘـﺭﺓ ﺍﻝﺘـﻲ‬
‫ﺘﻐﻁﻴﻬﺎ ﺍﻝﺤﻤﻠﺔ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭﻴﺔ؟‬
‫ﻭﻝﻺﺠﺎﺒﺔ ﻋﻠﻰ ﻫﺫﻩ ﺍﻝﺘﺴﺎﺅﻻﺕ ﻴﺘﺤﺘﻡ ﻋﻠﻰ ﺭﺠﺎل ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﻨﻅﺭ ﺇﻝﻰ ﻋﺩﺓ ﻋﻭﺍﻤل ﺒﻌﻀﻬﺎ ﻴﺭﺘﺒﻁ ﺒﻁﺒﻴﻌﺔ‬
‫ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ‪ ،‬ﻁﺒﻴﻌﺔ ﺍﻝﺠﻤﻬﻭﺭ ﺍﻝﻤﺴﺘﻬﺩﻑ‪ ،‬ﺍﻝﻤﻭﺍﺭﺩ ﺍﻝﻤﺘﺎﺤﺔ ﻝﻠﺒﻨﻙ‪ ،‬ﺨﺼﺎﺌﺹ ﺍﻝﻭﺴﻴﻠﺔ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭﻴﺔ ﺫﺍﺘﻬﺎ ﻭﺘﻜﻠﻔﺘﻬﺎ‬
‫ﻭﺍﻝﺒﻌﺽ ﺍﻵﺨﺭ ﻴﺨﻀﻊ ﻝﻌﻭﺍﻤل ﺒﻴﺌﻴﺔ ﻭﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﻭﻏﻴﺭﻫﺎ‪.‬‬
‫ﻭﻤﻥ ﺒﻴﻥ ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﺍﻝﺘﻲ ﻴﻤﻜﻥ ﺍﻻﻋﺘﻤﺎﺩ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻨﺠﺩ ﺍﻝﺼﺤﻑ‪ ،‬ﺍﻝﻤﺠـﻼﺕ‪ ،‬ﺍﻝﺘﻠﻔﺯﻴـﻭﻥ‪ ،‬ﺍﻹﺫﺍﻋـﺔ‪،‬‬
‫ﺍﻝﻤﻠﺼﻘﺎﺕ‪ ،‬ﺍﻝﺴﻴﻨﻤﺎ ﻭﺍﻹﻨﺘﺭﻨﻴﺕ‪ .‬ﻭﻴﻤﻜﻥ ﺘﻭﻀﻴﺢ ﻤﺯﺍﻴﺎ ﻭﻋﻴﻭﺏ ﻜل ﻭﺴﻴﻠﺔ ﻜﻤﺎ ﻫﻭ ﻤﻭﻀﺢ ﻓﻲ ﺍﻝﺠـﺩﻭل‬
‫ﺍﻝﻤﻭﺍﻝﻲ‪:‬‬
‫ﺠﺩﻭل ﺭﻗﻡ )‪ : ( 06‬ﻤﺯﺍﻴﺎ ﻭﻋﻴﻭﺏ ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﺍﻝﻤﺨﺘﻠﻔﺔ‪:‬‬
‫ﺍﻝﻌﻴﻭﺏ‬ ‫ﺍﻝﻤﺯﺍﻴﺎ‬ ‫ﺍﻝﻭﺴﻴﻠﺔ‬
‫‪ -‬ﻨﻭﻋﻴﺔ ﺍﻝﺘﻘﻨﻴﺎﺕ ﺍﻹﻨﺘﺎﺠﻴﺔ ﻭﺍﻹﺨﺭﺍﺠﻴﺔ ﻀﻌﻴﻔﺔ‪.‬‬ ‫‪ -‬ﺍﺨﺘﻴﺎﺭ ﺠﻐﺭﺍﻓﻲ ﻝﻠﻤﻨﻁﻘﺔ‪.‬‬ ‫ﺍﻝﺼﺤﻑ‬
‫‪ -‬ﻗﺼﺭ ﺤﻴﺎﺓ ﺍﻝﺭﺴﺎﻝﺔ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭﻴﺔ‪.‬‬ ‫‪ -‬ﺫﺍﺕ ﻤﺼﺩﺍﻗﻴﺔ ﻜﺒﻴﺭﺓ‪.‬‬ ‫‪ -‬ﻴﻭﻤﻴﺔ ﻭﻁﻨﻴﺔ‬
‫‪ -‬ﺫﺍﺕ ﺘﺄﺜﻴﺭ ﻤﻬﻡ ﻭﻓﻌﺎل‪.‬‬ ‫‪ -‬ﻴﻭﻤﻴﺔ ﺠﻬﻭﻴﺔ‬
‫‪ -‬ﺘﻐﻁﻴﺔ ﻭﺍﺴﻌﺔ ﻝﻸﺴﻭﺍﻕ ﺍﻝﻤﺤﻠﻴﺔ‪.‬‬ ‫‪ -‬ﻤﺠﺎﻨﻴﺔ‬
‫‪ -‬ﻗﻠﺔ ﺍﻝﺘﻜﺎﻝﻴﻑ‪.‬‬ ‫)ﻤﻠﺤﻕ(‬
‫‪ -‬ﻨﻭﻋﻴﺔ ﺍﻝﺘﻘﻨﻴﺎﺕ ﺍﻹﻨﺘﺎﺠﻴﺔ ﻭﺍﻹﺨﺭﺍﺠﻴـﺔ ‪ -‬ﺘﻜﻠﻔﻨﻬﺎ ﻤﺭﺘﻔﻌﺔ ﻤﻘﺎﺭﻨﺔ ﺒﺎﻝﺼﺤﻑ‪.‬‬ ‫ﺍﻝﻤﺠﻼﺕ‬
‫‪ -‬ﻜﺜﺭﺓ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭﺍﺕ ﻓﻲ ﺍﻝﺼﻔﺤﺔ ﺍﻝﻭﺍﺤﺩﺓ ﻴﻔﻘﺩ‬ ‫ﻤﻤﺘﺎﺯﺓ‪.‬‬ ‫‪ -‬ﻤﺠــــﻼﺕ‬
‫ﺍﻝﺘﺭﻜﻴﺯ‪.‬‬ ‫‪ -‬ﺴﻬﻭﻝﺔ ﺍﺨﺘﻴﺎﺭ ﻗﻁﺎﻉ ﺩﻭﻥ ﻏﻴﺭﻩ‪.‬‬ ‫ﺘﻠﻔﺯﻴﺔ‬
‫‪ -‬ﻤﺠــــﻼﺕ ‪ -‬ﺇﻤﻜﺎﻨﻴﺔ ﻗﺭﺍﺀﺘﻬﺎ ﻋﺩﺓ ﻤﺭﺍﺕ ﻤﻤـﺎ ﻴﺘـﻴﺢ ‪ -‬ﻭﺴﻴﻠﺔ ﺴﺎﻜﻨﺔ )ﻋﺩﻡ ﻭﺠﻭﺩ ﺤﻭﺍﺭ ﺇﻗﻨﺎﻋﻲ‬
‫ﻭﺘﺭﻏﻴﺒﻲ(‪.‬‬ ‫ﺇﻋﺎﺩﺓ ﻤﺸﺎﻫﺩﺓ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ‪.‬‬ ‫ﻨﺴﺎﺌﻴﺔ‬
‫‪ -‬ﻤﺠﻼﺕ ﻋﺎﻤﺔ‬

‫‪- 73 -‬‬
 ‫ﺍﻝﻔﺼل ﺍﻝﺜﺎﻨﻲ‪.............................................................‬ﺘﺭﻭﻴﺞ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ‪.‬‬

‫‪ -‬ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﻤﻜﺜـﻑ ﻝﻠـﺼﻭﺭﺓ ﻭﺍﻝـﺼﻭﺕ ‪ -‬ﺼﻌﻭﺒﺔ ﻤﺨﺎﻁﺒﺔ ﺠﻬﺔ ﻤﻌﻴﻨﺔ ﻤﻥ ﺍﻝﺠﻤﻬﻭﺭ‬ ‫ﺍﻝﺘﻠﻔﺯﻴﻭﻥ‬
‫)ﻏﻴﺭ ﺍﻨﺘﻘﺎﺌﻲ(‪.‬‬ ‫ﻭﺍﻝﻤﻭﺴﻴﻘﻰ ﺍﻝﺘﺄﺜﻴﺭﻴـﺔ ﻴﻠﻔـﺕ ﺍﻻﻨﺘﺒـﺎﻩ‬
‫‪ -‬ﻋﺎﻝﻲ ﺍﻝﺘﻜﻠﻔﺔ‪.‬‬ ‫ﺒﺴﻬﻭﻝﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺇﻤﻜﺎﻨﻴﺔ ﺍﻻﺨﺘﻴﺎﺭ ﺒﻴﻥ ﺍﻝﻌﺩﻴﺩ ﻤﻥ ﺍﻝﺒﺭﺍﻤﺞ ‪ -‬ﺘﻜﺭﺍﺭ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﺍﻝﻤﺴﺘﻤﺭ ﻴﺒﻌﺙ ﻓﻲ ﻨﻔﻭﺱ‬
‫ﺍﻝﺠﻤﻬﻭﺭ ﻨﻭﻉ ﻤﻥ ﺍﻝﻤﻠل ﻭﺍﻝﻀﺠﺭ‪.‬‬ ‫ﺍﻝﺘﻠﻔﺯﻴﻭﻨﻴﺔ ﻭﺍﻝﻘﻨﻭﺍﺕ ﺍﻝﻤﻨﺎﺴﺒﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻝﻘﺩﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﻀﻤﺎﻥ ﺘﻐﻁﻴﺔ ﻭﺍﺴﻌﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺭﺴﺎﻝﺔ ﻗﺼﻴﺭﺓ ﺠﺩﺍ‪.‬‬ ‫‪ -‬ﺍﺨﺘﻴﺎﺭ ﺠﻐﺭﺍﻓﻲ ﺩﻗﻴﻕ ﻭﻤﻤﺘﺎﺯ‪.‬‬ ‫ﺍﻝﻤﻠﺼﻘﺎﺕ‬
‫‪ -‬ﺘﺼﻤﻴﻡ ﺍﻝﺭﺴﺎﻝﺔ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭﻴﺔ ﻴﺘﻁﻠﺏ ﻤﺯﻴﺩ ﻤﻥ‬ ‫‪ -‬ﺍﺘﺼﺎل ﻤﻊ ﺍﻝﻌﻤﻴل ﺒﺎﻝﺼﻭﺭﺓ‪.‬‬
‫ﺍﻝﺩﻗﺔ‪.‬‬ ‫‪ -‬ﺍﻝﺒﺴﺎﻁﺔ ﻓﻲ ﻁﺭﺡ ﺍﻝﻔﻜـﺭﺓ ﻭﺍﻝﺭﺴـﺎﻝﺔ‬
‫‪ -‬ﺼﻌﻭﺒﺔ ﺘﻭﺠﻴﻪ ﺍﻝﺭﺴﺎﻝﺔ ﻝﻔﺌﺔ ﻤﻌﻴﻨﺔ‪.‬‬ ‫ﺍﻹﺸﻬﺎﺭﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻋﺩﻡ ﻭﺠﻭﺩ ﺼﻭﺭﺓ ﻤﺭﺌﻴﺔ ﻝﻺﺸﻬﺎﺭ ﺍﻹﺫﺍﻋﻲ‪.‬‬ ‫‪ -‬ﺘﻜﻠﻔﺔ ﻀﻌﻴﻔﺔ ﻨﺴﺒﻴﺎ‪.‬‬ ‫ﺍﻝﺭﺍﺩﻴﻭ‬
‫‪ -‬ﻏﻴﺭ ﻤﻠﻔﺕ ﻝﻼﻨﺘﺒﺎﻩ‪.‬‬ ‫‪ -‬ﺍﻻﻨﺘﺸﺎﺭ ﺍﻝﺠﻐﺭﺍﻓﻲ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﺘﺼﺎل ﻤﺤﺩﻭﺩ ﻤﻊ ﺍﻝﺠﻤﻬﻭﺭ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺍﻝﺤﺭﻜﺔ ﻭﺍﻷﻝﻭﺍﻥ ﻋﻠﻰ ﻨﻁـﺎﻕ ‪ -‬ﺨﺎﺼﺔ ﺒﻔﺌﺔ ﻤﻌﻴﻨﺔ ﻭﻴﻬﻤل ﺍﻷﺸﺨﺎﺹ ﺍﻝﺫﻴﻥ‬ ‫ﺍﻝﺴﻴﻨﻤﺎ‬
‫ﻻ ﻴﻤﻜﻨﻬﻡ ﺍﻝﺘﻭﺠﻪ ﺇﻝﻰ ﺍﻝﺴﻴﻨﻤﺎ‪.‬‬ ‫ﻭﺍﺴﻊ ﻭﻜﺒﺭ ﺤﺠﻡ ﺍﻝﺸﺎﺸﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻅﺭﻭﻑ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺠﻴﺩﺓ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻝﻤﺘﻔﺭﺝ ﻴﻜﻭﻥ ﻓـﻲ ﺤﺎﻝـﺔ ﺍﺴـﺘﺭﺨﺎﺀ‬
‫ﻭﺘﺭﻜﻴﺯﻩ ﻴﻜﻭﻥ ﻋﻠﻰ ﺍﻝﺸﺎﺸﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺴﻬﻭﻝﺔ ﺍﺨﺘﺒﺎﺭ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﻓﻲ ﺍﻝﺴﻴﻨﻤﺎ ﻗﺒـل‬
‫ﻋﺭﻀﻪ ﻜﻭﻥ ﺍﻝﺠﻤﻬﻭﺭ ﻴﻜﻭﻥ ﺼﻐﻴﺭ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﻌﺭﺽ ﺍﻝﻤﻭﺍﻗﻊ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﻴﺕ‬ ‫‪ -‬ﺘﻜﻠﻔﺔ ﻗﻠﻴﻠﺔ ﻨﺴﺒﻴﺎ‪.‬‬ ‫ﺍﻻﻨﺘﺭﻨﻴﺕ‬
‫ﻝﻬﺠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻝﻘﺭﺼﻨﺔ ﻤﻤﺎ ﻴﺅﺩﻱ ﺇﻝﻰ ﻨﻘﺹ ﺍﻝﺜﻘﺔ ﻓﻲ‬ ‫‪ -‬ﺇﻤﻜﺎﻨﻴﺔ ﺘﺠﺩﻴﺩ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﻓﻲ ﺃﻱ ﻭﻗﺕ‬
‫‪ -‬ﻭﺠﻭﺩ ﺘﻔﺎﻋل ﺤﻘﻴﻘﻲ ﻭﻤﺒﺎﺸﺭ ﻤﻊ ﺍﻝﻌﻤﻴل‪ .‬ﺍﻝﻤﻌﺎﻤﻼﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ﺒﺎﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﻫﺫﻩ ﺍﻝﻭﺴﻴﻠﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺇﻤﻜﺎﻨﻴﺔ ﺠﻌل ﻤﻭﻗﻊ ﻋﻠﻰ ﺍﻻﻨﺘﺭﻨﻴﺕ ﻝﻜل ‪ -‬ﻋﺩﻡ ﻭﻀﻭﺡ ﺼﻭﺭﺓ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﻋﺒﺭ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺎﺕ‬
‫ﻤﻘﺎﺭﻨﺔ ﺒﺎﻝﺘﻠﻔﺎﺯ‪.‬‬ ‫ﻗﻁﺎﻉ ﺨﺎﺹ ﻤﻥ ﺍﻝﺴﻭﻕ‬
‫‪ -‬ﻤﻭﺠﻬﺔ ﺇﻝﻰ ﻓﺌﺔ ﻤﻌﻴﻨﺔ ﻤﻥ ﺍﻝﺠﻤﻬﻭﺭ‪.‬‬ ‫‪ -‬ﻋﺎﻝﻲ ﺍﻝﺘﻘﻨﻴﺔ ﻭﻤﺜﺎﻝﻲ‪.‬‬
‫‪Marie –camille Debourg, Joel Clavelin, Oliver Perrier, Pratique du‬‬
‫ﺍﻝﻤﺼﺩﺭ)ﺒﺘﺼﺭﻑ( ‪marketing,Berti edition ,2004,P-P 319-321 :‬‬

‫‪- 74 -‬‬
‫ﺍﻝﻔﺼل ﺍﻝﺜﺎﻨﻲ‪.............................................................‬ﺘﺭﻭﻴﺞ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ‪.‬‬

‫
ﺘﻨﻔﻴﺫ ﺍﻝﺤﻤﻠﺔ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭﻴﺔ ﻭﻗﻴﺎﺱ ﺍﻝﻨﺘﺎﺌﺞ‪ :‬ﺒﻌﺩ ﺍﺨﺘﺒﺎﺭ ﻭﺴﻴﻠﺔ ﻭﺤﻴﺯ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﻴﻘﻭﻡ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﺒﺘﻨﻔﻴﺫ ﺤﻤﻠﺘـﻪ‬
‫ﺍﻹﺸﻬﺎﺭﻴﺔ ﻭﻤﻥ ﺒﻌﺩ ﻗﻴﺎﺱ ﻭﻤﺘﺎﺒﻌﺔ ﺍﻝﻨﺘﺎﺌﺞ ﺍﻝﻤﺤﻘﻘﺔ ﻤﻘﺎﺭﻨـﺔ ﺒﺎﻷﻫـﺩﺍﻑ ﺍﻝﻤـﺭﺍﺩ ﺍﻝﻭﺼـﻭل ﺇﻝﻴﻬـﺎ‬
‫ﻻﺴﺘﺨﻼﺹ ﻤﺩﻯ ﻓﺎﻋﻠﻴﺔ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﺍﻝﻤﻭﺠﻪ ﻝﻠﺠﻤﻬﻭﺭ‪ ،‬ﺇﻻ ﺃﻥ ﻫﺫﺍ ﻻ ﻴﺨﻠﻭﺍ ﻤﻥ ﺒﻌﺽ ﺍﻝﺼﻌﺎﺏ ﻜـﻭﻥ‬
‫ﺃﻨﻪ ﻤﻥ ﺍﻝﺼﻌﺏ ﺠﺩﺍ ﺍﻝﺠﺯﻡ ﺒﺄﻥ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﻗﺩ ﺤﻘﻕ ﻤﺴﺘﻭﻯ ﻤﻌﻴﻨﺎ ﻤﻥ ﺍﻝﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﻷﻥ ﺫﻝﻙ ﻻ ﻴﻤﻜـﻥ ﺃﻥ‬
‫ﻴﺤﺩﺙ ﺍﻻ ﺒﻤﺴﺎﻫﻤﺔ ﻋﺩﺓ ﺃﻨﺸﻁﺔ ﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﺃﺨﺭﻯ‪.‬‬
‫ﻜﻤﺎ ﺃﻥ ﻤﺭﺩﻭﺩ ﺤﻤﻠﺔ ﺇﺸﻬﺎﺭﻴﺔ ﻤﺎ ﻗﺩ ﻻ ﻴﻅﻬﺭ ﺇﻻ ﺒﻌﺩ ﻤﺭﻭﺭ ﻭﻗﺕ ﻁﻭﻴل ﻭﻋﻠـﻰ ﺍﻝـﺭﻏﻡ ﻤـﻥ ﺘﻠـﻙ‬
‫ﺍﻝﺼﻌﺎﺏ ﺘﻭﺠﺩ ﻁﺭﻕ ﻭﺃﺴﺎﻝﻴﺏ ﻴﻤﻜﻥ ﻤﻥ ﺨﻼﻝﻬﺎ ﻗﻴﺎﺱ ﻓﺎﻋﻠﻴﺔ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﻤﻥ ﺃﺒﺭﺯﻫﺎ‪:1‬‬
‫‪ -‬ﻗﻴﺎﺱ ﻤﺩﻯ ﺘﻐﻁﻴﺔ ﺍﻝﺤﻤﻠﺔ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭﻴﺔ ﻝﻠﺠﻤﻬﻭﺭ ﺍﻝﻤﺴﺘﻬﺩﻑ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻗﻴﺎﺱ ﻤﺴﺘﻭﻯ ﺍﻝﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﺴﻭﺍﺀ ﻜﺎﻥ ﺒﺎﻝﻜﻤﻴﺔ ﺃﻭ ﺍﻝﻘﻴﻤﺔ‪.‬‬

‫ﺍﻝﻤﻁﻠﺏ ﺍﻝﺜﺎﻨﻲ‪ :‬ﺍﻝﺒﻴﻊ ﺍﻝﺸﺨﺼﻲ ﻓﻲ ﺍﻝﺒﻨﻭﻙ‪:‬‬

‫‪ -1‬ﺘﻌﺭﻴﻑ ﺍﻝﺒﻴﻊ ﺍﻝﺸﺨﺼﻲ‪:‬‬
‫ﻴﻤﻜﻥ ﺘﻌﺭﻴﻑ ﺍﻝﺒﻴﻊ ﺍﻝﺸﺨﺼﻲ ﺒﺄﻨﻪ ﺫﻝﻙ ﺍﻝﻨﺸﺎﻁ ﺍﻝﺸﺨﺼﻲ ﻤﻥ ﺍﻷﻨﺸﻁﺔ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺠﻴﺔ ﺍﻝﺫﻱ ﻴﺘﻀﻤﻥ ﺇﺠﺭﺍﺀ‬
‫ﻤﻘﺎﺒﻠﺔ ﺒﻴﻥ ﺭﺠﺎل ﺍﻝﺒﻴﻊ ﻭ ﺍﻝﻌﻤﻼﺀ ﻭﺠﻬﺎ ﻝﻭﺠﻪ ﺒﻐﺭﺽ ﺘﻌﺭﻴﻔﻬﻡ ﺒﺎﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ﻭﻤﺤﺎﻭﻝﺔ ﺇﻗﻨـﺎﻋﻬﻡ‬
‫ﺒﺸﺭﺍﺌﻬﺎ‪.2‬‬
‫ﻭﻴﺘﻤﻴﺯ ﺍﻝﺒﻴﻊ ﺍﻝﺸﺨﺼﻲ ﻋﻥ ﺒﺎﻗﻲ ﻋﻨﺎﺼﺭ ﺍﻝﻤﺯﻴﺞ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺠﻲ ﺒﺄﻨﻪ ﻴﺘﻀﻤﻥ ﺒﻨﺎﺀ ﻋﻼﻗﺔ ﺸﺨﺼﻴﺔ ﻭﻤﺒﺎﺸـﺭﺓ‬
‫ﺒﻴﻥ ﺍﻝﺒﺎﺌﻊ ﻭﺍﻝﻌﻤﻴل‪ ،‬ﺘﻌﻁﻲ ﻫﺫﻩ ﺍﻝﻌﻼﻗﺔ ﻗﻴﻤﺔ ﻝﻜﻼ ﺍﻝﻁﺭﻓﻴﻥ ﺤﻴﺙ ﻴﺤﺎﻭل ﺍﻝﺒﺎﺌﻊ ﻋﻠﻰ ﺍﻷﻗل ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺜـﻼﺙ‬
‫ﻤﻬﺎﻡ ﺃﺴﺎﺴﻴﺔ ﻭﻫﻲ‪:‬‬
‫‪ -‬ﻤﻌﺭﻓﺔ ﻭﺘﻤﻴﻴﺯ ﺤﺎﺠﺎﺕ ﺍﻝﻌﻤﻴل‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﺤﻭﻴل ﺘﻠﻙ ﺍﻝﺤﺎﺠﺎﺕ ﺇﻝﻰ ﻭﺍﺤﺩ ﺃﻭ ﺃﻜﺜﺭ ﻤﻥ ﺍﻝﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺃﻭ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻋﻠﻰ ﺃﺴﺎﺱ ﻫﺫﻩ ﺍﻝﻤﻘﺎﺒﻠﺔ ﻴﺘﻤﻜﻥ ﺍﻝﺒﺎﺌﻊ ﻤﻥ ﺇﻗﻨﺎﻉ ﺍﻝﻌﻤﻴل ﻋﻠﻰ ﺸﺭﺍﺀ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ‪.‬‬
‫‪ -2‬ﺃﻫﻤﻴﺔ ﺍﻝﺒﻴﻊ ﺍﻝﺸﺨﺼﻲ‪:‬‬
‫ﺘﺘﺠﻠﻰ ﺃﻫﻤﻴﺔ ﺍﻝﺒﻴﻊ ﺍﻝﺸﺨﺼﻲ ﻓﻲ ﺍﻝﻌﻼﻗﺔ ﺍﻝﺸﺨﺼﻴﺔ ﺍﻝﻤﺒﺎﺸﺭﺓ ﺒﻴﻥ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﻭﻋﻤﻼﺌﻪ ﻫﺫﻩ ﺍﻝﻌﻼﻗﺔ ﺘﻌﺘﺒـﺭ‬
‫ﻀﺭﻭﺭﺓ ﺘﻔﺭﻀﻬﺎ ﻁﺒﻴﻌﺔ ﺍﻝﻌﻤﻠﻴﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ﺒﺎﻋﺘﺒﺎﺭﻫﺎ ﻤﻥ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﺸﺨﺼﻴﺔ ﺍﻝﺘﻲ ﻴﺴﻌﻰ ﺍﻝﻌﻤﻼﺀ ﺇﻝﻰ‬
‫ﺘﺤﻘﻴﻘﻬﺎ ﻓﻲ ﻅﺭﻭﻑ ﺘﺘﺼﻑ ﺒﺎﻝﺴﺭﻴﺔ‪.‬‬
‫ﻭﻗﺩ ﺍﺯﺩﺍﺩﺕ ﺃﻫﻤﻴﺔ ﺘﻁﺒﻴﻕ ﺍﻝﺒﻴﻊ ﺍﻝﺸﺨﺼﻲ ﻓﻲ ﺍﻝﺒﻨﻭﻙ ﻝﻴﺼﺒﺢ ﻋﻨﺼﺭﺍ ﺃﺴﺎﺴﻴﺎ ﻓﻲ ﺘﺴﻭﻴﻕ ﻤﺨﺘﻠـﻑ‬
‫ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﻨﻅﺭﺍ ﻝﻠﺨﺼﺎﺌﺹ ﺍﻝﻤﺘﻤﻴﺯﺓ ﺍﻝﺘﻲ ﺘﻨﻔﺭﺩ ﺒﻬﺎ‪ ،‬ﻓﻌﺩﻡ ﻗﺎﺒﻠﻴﺔ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﺍﻝﻤـﺼﺭﻓﻴﺔ ﻝﻠﻤـﺱ ﻭﻀـﺭﻭﺭﺓ‬
‫ﻭﺠﻭﺩ ﻤﺅﺩﻱ ﻝﻠﺨﺩﻤﺔ ﻭﺍﻝﻤﺴﺘﻔﻴﺩ ﻤﻨﻬﺎ ﻓﻲ ﻨﻔﺱ ﺍﻝﻭﻗﺕ ﺍﻝﺫﻱ ﺘﻨﺘﺞ ﻓﻴﻪ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ‪ ،‬ﻭ ﻴﺘﻁﻠﺏ ﺤﺘـﻰ ﻤـﺸﺎﺭﻜﺔ‬

‫‪ .4) - 1‬ا‪#‬م أ= ‪
45 67 ،GR‬ذآ‪ ،87‬ص ‪.150‬‬
‫‪ - 2‬أ‪ G .P‬د أ‪
" # ،.P‬ا‪ .e‬ت ا‪ ،
=5 67 ،7E‬ص ‪.332‬‬

‫‪- 75 -‬‬
‫ﺍﻝﻔﺼل ﺍﻝﺜﺎﻨﻲ‪.............................................................‬ﺘﺭﻭﻴﺞ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ‪.‬‬

‫ﺍﻝﻌﻤﻴل ﻓﻲ ﺇﻨﺘﺎﺠﻬﺎ‪ ،‬ﻭﻋﺩﻡ ﺍﻝﻘﺩﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﺘﺨﺯﻴﻨﻬﺎ ﺃﺩﻯ ﺇﻝﻰ ﺍﻻﻋﺘﻤﺎﺩ ﻋﻠﻰ ﺍﻝﺒﻴﻊ ﺍﻝﺸﺨﺼﻲ ﺒـﺸﻜل ﻤﻜﺜـﻑ‪.‬‬
‫ﺤﺘﻰ ﺃﻥ ﺒﻌﺽ ﺍﻝﻜﺘﺎﺏ ﺃﺸﺎﺭﻭﺍ ﺇﻝﻰ ﺃﻥ ﺍﻝﺒﻴﻊ ﺍﻝﺸﺨﺼﻲ ﺃﺼﺒﺢ ﺠﺯﺀ ﻤﻥ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ﺍﻝﺘﻲ ﻴـﺴﺘﻔﻴﺩ‬
‫ﻤﻨﻬﺎ ﺍﻝﻌﻤﻴل‪ ،‬ﻓﻴﻌﺘﻤﺩ ﻨﺠﺎﺡ ﺘﺴﻭﻴﻕ ﺨﺩﻤﺔ ﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ﻤﺎ ﻋﻠﻰ ﻤﺩﻯ ﻗﺩﺭﺓ ﻤﺅﺩﻱ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ )ﻭﻫﻭ ﺭﺠل ﺍﻝﺒﻴﻊ ﻓﻲ‬
‫ﻫﺫﻩ ﺍﻝﺤﺎﻝﺔ(ﻋﻠﻰ ﺇﺩﺭﺍﻙ ﺍﻝﻌﻤﻴل ﺒﻤﻨﺎﻓﻊ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﻭﻤﻥ ﺘﻡ ﺘﺤﺴﻴﺴﻪ ﺒﺄﻫﻤﻴﺔ ﺍﻝﺘﻌﺎﻤل ﻤﻊ ﺍﻝﺒﻨﻙ‪.‬‬
‫‪ -3‬ﻭﺍﺠﺒﺎﺕ ﻭﻤﻬﺎﺭﺍﺕ ﺭﺠﺎل ﺍﻝﺒﻴﻊ ﺍﻝﺸﺨﺼﻲ ﻓﻲ ﺍﻝﺒﻨﻭﻙ‪:‬‬
‫‪ 1 . 3‬ﻭﺍﺠﺒﺎﺕ ﺭﺠل ﺍﻝﺒﻴﻊ ﺍﻝﺸﺨﺼﻲ‪ :‬ﻤﻥ ﻭﺍﺠﺏ ﺃﻱ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ﺃﻥ ﺘﺤﺩﺩ ﺃﻫﺩﺍﻓﻬﺎ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺠﻴﺔ ﺒﺸﻜل‬
‫ﻭﺍﻀﺢ‪ ،‬ﺴﻬل‪ ،‬ﻤﺜﻴﺭ‪ ،‬ﻋﺎﺩل ﻭﻴﻼﺀﻡ ﻜل ﺍﻝﺒﺎﺌﻌﻴﻥ‪ ،1‬ﻭﺍﻝﺘﻲ ﻴﺴﺘﻭﺠﺏ ﻋﻠﻰ ﺃﻱ ﻨﺸﺎﻁ ﺘﺭﻭﻴﺠﻲ ﻭﻤﻨﻬـﺎ‬
‫ﺍﻝﺒﻴﻊ ﺍﻝﺸﺨﺼﻲ ﺍﻝﻌﻤل ﻋﻠﻰ ﺘﺤﻘﻴﻘﻬﺎ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﻜﺎﻥ ﺴﺎﺒﻘﺎ ﻴﻨﻅﺭ ﺇﻝﻰ ﺃﻥ ﻤﻬﻤﺔ ﺭﺠل ﺍﻝﺒﻴﻊ ﻫﻲ ﺍﻝﺒﻴﻊ ﻓﻘﻁ‪،‬‬
‫ﻭﻝﻜﻥ ﻓﻲ ﺍﻝﻭﻗﺕ ﺍﻝﺤﺎﻝﻲ ﺃﺼﺒﺢ ﻝﺭﺠل ﺍﻝﺒﻴﻊ ﻭﺍﺠﺒﺎﺕ ﻭﻤﻬﺎﻡ ﺃﺨﺭﻯ ﻴﻤﻜﻥ ﺘﻭﻀﻴﺤﻬﺎ ﻓﻴﻤﺎ ﻴﻠﻲ‪:2‬‬
‫‪ -‬ﺠﻤﻊ ﺍﻝﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ‪ :‬ﻴﻘﻭﻡ ﺭﺠل ﺍﻝﺒﻴﻊ ﺒﺠﻤﻊ ﺍﻝﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻝﺒﻴﻌﻴﺔ ﻋـﻥ ﺍﻝﻌﻤـﻼﺀ ﺍﻝﻤﺤﺘﻤﻠـﻴﻥ ﻭﺤـﺎﻻﺘﻬﻡ‬
‫ﻭﺇﻤﻜﺎﻨﻴﺎﺘﻬﻡ ﻭﻤﻭﺍﻗﻌﻬﻡ ﺍﻝﺘﺠﺎﺭﻴﺔ ﻭﺴﻤﻌﺘﻬﻡ ﻭﻴﻔﺤﺹ ﻤﺎ ﺠﻤﻌﻪ ﻤﻥ ﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻜﻲ ﻴﺩﻋﻭﺍ ﺒﻌﻀﻬﻡ ﺇﻝـﻰ‬
‫ﺍﻝﻤﻘﺎﺒﻠﺔ‪ ،‬ﻭﺫﻝﻙ ﻤﻥ ﺃﺠل ﻀﻤﺎﻥ ﺼﺤﺔ ﻗﺭﺍﺭﻩ ﻓﻲ ﺍﺨﺘﻴﺎﺭ ﺍﻝﻌﻤﻴل ﺍﻝﻤﺤﺘﻤل ﻭﺃﻥ ﻻ ﻴﻀﻴﻊ ﺠﻬﻭﺩﻩ ﻓـﻲ‬
‫ﺇﻋﺩﺍﺩ ﺍﻝﻤﻘﺎﺒﻠﺔ ﻫﺒﺎﺀﺍ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻝﺒﺤﺙ ﻋﻥ ﺍﻝﻌﻤﻼﺀ‪ :‬ﻤﻥ ﻭﺍﺠﺒﺎﺕ ﻤﻘﺩﻡ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﻓﻲ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﺃﻭ ﺍﻝﺒﺎﺌﻊ ﺍﻝﺒﺤﺙ ﻋﻥ ﺍﻝﻌﻤﻼﺀ ﺒﻌﺩ ﺃﻥ ﻴﻜـﻭﻥ‬
‫ﻗﺩ ﺠﻤﻊ ﺍﻝﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻝﺘﻲ ﺘﺴﺎﻋﺩﻩ ﻋﻠﻰ ﺘﺭﺸﻴﺢ ﺒﻌﺽ ﺍﻝﻌﻤﻼﺀ ﻭﺍﻝﺘﺤﺭﻙ ﻨﺤﻭﻫﻡ ﺒﺎﻝﻜﻴﻔﻴـﺔ ﻭﺍﻝﺘﻭﻗﻴـﺕ‬
‫ﺍﻝﻤﻨﺎﺴﺏ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻻﺘﺼﺎل‪ :‬ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﻜﺎﻤل ﺍﻝﻤﻬﺎﺭﺍﺕ ﺍﻝﻤﺘﺎﺤﺔ ﻓﻲ ﺍﻻﺘﺼﺎﻻﺕ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﻹﺨﺒﺎﺭ ﺍﻝﻌﻤﻴل ﻋـﻥ ﻤﻨﺘﺠـﺎﺕ‬
‫ﻭﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﻭﺃﻴﺔ ﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺃﺨﺭﻯ‪.3‬‬
‫‪ -‬ﻤﺴﺎﻋﺩﺓ ﺍﻝﻌﻤﻴل‪ :‬ﺘﻘﺩﻴﻡ ﺍﻝﺩﻋﻡ ﻭﺍﻝﻤﺴﺎﻋﺩﺓ ﻝﻠﻌﻤﻴل ﻭﺘﺴﻴﻴﺭ ﻤﻬﻤﺘﻪ ﻭﻤﻌﺎﻝﺠﺔ ﺃﻱ ﺍﻋﺘﺭﺍﻀﺎﺕ ﻗﺩ ﺘﺭﺩ ﻤﻥ‬
‫ﺍﻝﻌﻤﻴل ﻭﺍﻹﺠﺎﺒﺔ ﻋﻨﻬﺎ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻤﻘﺎﺒﻠﺔ ﺍﻝﻌﻤﻼﺀ‪ :‬ﺇﻋﺩﺍﺩ ﺍﻝﻤﻘﺎﺒﻠﺔ ﻭﻀﻤﺎﻥ ﻨﺠﺎﺤﻬﺎ ﻤﻥ ﻤﺴﺅﻭﻝﻴﺎﺕ ﺭﺠل ﺍﻝﺒﻴﻊ‪ ،‬ﻭﻤﻬﻤﺘﻪ ﻤﻘﺎﺒﻠﺔ ﺍﻝﻌﻤـﻼﺀ‬
‫ﻭﺍﻝﻘﻴﺎﻡ ﺒﺘﺤﻔﻴﺯﻫﻡ ﻭﺍﻝﺘﺄﺜﻴﺭ ﻓﻴﻬﻡ ﻭﺍﻝﻌﻤل ﻋﻠﻰ ﺃﻥ ﺘﺘﻡ ﺒﺸﻜل ﺠﻴﺩ ﻹﺘﻤﺎﻡ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻝﺒﻴﻊ ﺒﻨﺠﺎﺡ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﺯﻭﻴﺩ ﺍﻝﻌﻤﻴل ﺒﺎﻝﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ‪ :‬ﻴﻘﻭﻡ ﺭﺠﺎل ﺍﻝﺒﻴﻊ ﺒﺘﺯﻭﻴﺩ ﺍﻝﻌﻤﻴل ﺒﺄﻴﺔ ﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺘﺴﺎﻋﺩ ﻋﻠﻰ ﺤﺜﻪ ﻭﺇﺜـﺎﺭﺓ‬
‫ﺤﺎﺠﺎﺘﻪ ﻭﺍﻝﺘﻲ ﺘﻌﺘﺒﺭ ﻨﻘﻁﺔ ﺍﻻﻨﻁﻼﻕ ﻝﻌﻤﻠﻴﺔ ﺍﻹﻗﻨﺎﻉ ﺒﺎﻝﺸﺭﺍﺀ ﻭﺍﻝﺘﻌﺎﻤل ﻤﻊ ﺍﻝﺒﻨـﻙ ﻤﺜـل ﺨـﺼﺎﺌﺹ‬
‫ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ‪ ،‬ﺍﻝﺴﻌﺭ‪ ،‬ﺍﻝﺒﻨﻙ ﻭﻗﺩﺭﺍﺘﻪ ﻭﺸﺭﻭﻁ ﺍﻝﺘﻌﺎﻤل ﻤﻌﻪ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻤﺘﺎﺒﻌﺔ ﺍﻝﻌﻤﻴل‪ :‬ﻫﻲ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﻤﺴﺘﻤﺭﺓ ﻝﺘﻭﻁﻴﺩ ﺍﻝﻌﻼﻗﺔ ﺒﻴﻥ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﻭﺍﻝﻌﻤﻼﺀ ﻓﻔﻲ ﺤﺎﻝﺔ ﻤﻭﺍﻓﻘﺔ ﺍﻝﻌﻤﻴل ﻋﻠﻰ‬
‫ﺸﺭﺍﺀ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﻓﺈﻨﻪ ﻴﺠﺏ ﻋﻠﻰ ﻤﻘﺩﻡ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﺍﻝﺤﺭﺹ ﻋﻠـﻰ ﺘﻨﻔﻴـﺫ ﺍﻹﺠـﺭﺍﺀﺍﺕ ﺒﺎﻝﺩﻗـﺔ ﻭﺍﻝـﺴﺭﻋﺔ‬

‫‪1‬‬
‫‪- Pascal Lézin, Alain Toullec, force de vente, Dunod , Paris 1999, P47‬‬
‫‪ .4) 0) - 2‬ا‪ 7‬ا!‪ ،S‬إدارة ا‪4‬ت ‪) ،‬ن ا‪ ،2003 ،O‬ص ص‪.42-41‬‬
‫‪ 7  - 3‬ا‪7@4‬ي‪ ،‬ا‪DED‬ت ا‪ B" #$‬وا‪7$‬و"‪
45 67 ،J‬ذآ‪ ، 87‬ص ‪.258‬‬

‫‪- 76 -‬‬
‫ﺍﻝﻔﺼل ﺍﻝﺜﺎﻨﻲ‪.............................................................‬ﺘﺭﻭﻴﺞ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ‪.‬‬

‫ﺍﻝﻼﺯﻤﺘﻴﻥ‪ ،‬ﺍﻝﻭﻓﺎﺀ ﺒﻤﺎ ﺘﻡ ﺍﻻﺘﻔﺎﻕ ﻋﻠﻴﻪ ﻤﻊ ﺍﻝﻌﻤﻴل ﻭﺇﻋﻼﻡ ﺍﻝﻌﻤﻴل ﺒﻤﺎ ﺘﻡ ﺍﺘﺨﺎﺫﻩ ﻤﻥ ﺇﺠـﺭﺍﺀﺍﺕ ﻓﻴﻤـﺎ‬
‫ﻴﺨﺹ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﺘﻲ ﻴﺭﻴﺩﻫﺎ‪. 1‬‬
‫‪ -‬ﻤﻌﺎﻝﺠﺔ ﺍﻝﺸﻜﺎﻭﻯ‪ :‬ﻜﻭﻥ ﻤﻘﺩﻡ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﺃﻭ ﺭﺠل ﺍﻝﺒﻴﻊ ﻫﻭ ﺍﻝﻤﺴﺅﻭل ﺃﻤﺎﻡ ﺍﻝﻌﻤﻴل ﺒﻜل ﻤﺎ ﻴﺘﻌﻠﻕ ﺒﻌﻤﻠﻴـﺔ‬
‫ﺍﻝﺒﻴﻊ ﻗﺒل ﺃﻭ ﺒﻌﺩ ﺇﺘﻤﺎﻤﻪ‪ ،‬ﺴﻴﻜﻭﻥ ﻫﻭ ﺃﻴﻀﺎ ﻤﺴﺅﻭﻻ ﻋﻥ ﻤﻌﺎﻝﺠﺔ ﺍﻝﺸﻜﺎﻭﻯ ﻭﻤﺤﺎﻭﻝﺔ ﺤﻠﻬﺎ ﻷﻨﻪ ﺃﺩﺭﻯ‬
‫ﺒﺎﻝﻅﺭﻭﻑ ﺍﻝﺘﻲ ﻴﻌﺎﻨﻴﻬﺎ ﺍﻝﻌﻤﻴل ﻭﻤﻁﻠﻊ ﻋﻠﻰ ﻤﺸﺎﻜﻠﻪ ﻭﻴﻤﻜﻨﻪ ﺍﻝﻤﺴﺎﻫﻤﺔ ﻓﻲ ﺤﻠﻬﺎ‪.‬‬
‫‪ 2 . 3‬ﻤﻬﺎﺭﺍﺕ ﻤﺴﺅﻭل ﺍﻝﺒﻴﻊ ﻭﺨﺼﺎﺌﺼﻪ‪ :‬ﻴﺠﺏ ﻋﻠﻰ ﻤﻭﻅﻑ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﺃﻥ ﻴﺘﺼﻑ ﺒﺎﻝﻤﻬﺎﺭﺓ ﻨﻅـﺭﺍ ﻝﻤـﺎ‬
‫ﺘﺘﻤﻴﺯ ﺒﻪ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ﻤﻥ ﺨﺼﺎﺌﺹ ﺘﻨﻔﺭﺩ ﻋﻥ ﺍﻝﺴﻠﻊ ﺍﻝﻤﺎﺩﻴﺔ ﻭﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻷﺨﺭﻯ‪.‬‬
‫ﻭﻓﻲ ﻫﺫﺍ ﺍﻝﺼﺩﺩ ﻴﻤﻜﻥ ﺘﻘﺴﻴﻡ ﻤﺎ ﻴﻤﻜﻥ ﺃﻥ ﻴﺘﻤﻴﺯ ﺒﻪ ﺭﺠﺎل ﺍﻝﺒﻴﻊ ﻓﻲ ﺍﻝﺒﻨﻭﻙ ﺇﻝﻰ ﻤﺠﻤﻭﻋﺘﻴﻥ ﻫﻤﺎ‪ :‬ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ‬
‫ﺸﺨﺼﻴﺔ ﻭﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻬﻨﻴﺔ‪.2‬‬
‫ﺃ‪ -‬ﺍﻝﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﺍﻝﻤﻬﻨﻴﺔ‪ :‬ﻓﻬﻲ ﺘﺘﻌﻠﻕ ﺒﻤﻬﻨﺔ ﺍﻝﺒﻴﻊ ﻨﻔﺴﻬﺎ ﻭﻤﻥ ﻤﺴﺘﻠﺯﻤﺎﺘﻬﺎ ﺃﻥ ﻴﺘﺼﻑ ﺍﻝﻤﻭﻅﻑ ﺒﺎﻝﻤﻬـﺎﺭﺍﺕ‬
‫ﺍﻝﺘﺎﻝﻴﺔ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺍﻝﺨﺒﺭﺓ ﺍﻝﻌﻤﻠﻴﺔ ﺍﻝﺴﺎﺒﻘﺔ‬
‫‪ -‬ﺍﻝﻘﺩﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﺍﻻﺘﺼﺎل )ﺍﻝﺘﺤﺩﺙ ﺒﻁﻼﻗﺔ(‬
‫‪ -‬ﺍﻝﻘﺩﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﺍﻝﺘﺨﻁﻴﻁ ﻭﺍﻝﺘﻨﻅﻴﻡ ﻭﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻝﻭﻗﺕ‬
‫‪ -‬ﺍﻝﻤﻨﻁﻕ ﺍﻝﺴﻠﻴﻡ ﻭﺍﻝﻘﺩﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﺍﻹﻗﻨﺎﻉ‬
‫‪ -‬ﺍﻝﻘﺩﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﻤﻭﺍﺠﻬﺔ ﺍﻝﻤﺸﺎﻜل ﻭﺍﻝﺘﻐﻠﺏ ﻋﻠﻰ ﺍﻻﻋﺘﺭﺍﻀﺎﺕ‪.‬‬
‫ﺏ‪ -‬ﺍﻝﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﺍﻝﺸﺨﺼﻴﺔ‪ :‬ﻭﺘﺘﻌﻠﻕ ﺒﺎﻻﺴﺘﻌﺩﺍﺩﺍﺕ ﺍﻝﺫﻫﻨﻴﺔ ﻭﺍﻝﺠﺴﻤﺎﻨﻴﺔ ﺍﻝﻼﺯﻤﺔ ﻝﻤﺯﺍﻭﻝﺔ ﻤﻬﻨﺔ ﺍﻝﺒﻴﻊ‪ ،‬ﻭﻝﻬﺫﺍ‬
‫ﻓﺈﻨﻬﺎ ﺘﻜﻭﻥ ﻨﺎﺒﻌﺔ ﻤﻥ ﺫﺍﺕ ﺍﻝﺸﺨﺹ‪.‬‬
‫ﺏ‪ -1-‬ﺍﻻﺴﺘﻌﺩﺍﺩﺍﺕ ﺍﻝﺠﺴﻤﺎﻨﻴﺔ‪:3‬‬
‫‪ -‬ﺍﻝﻠﻴﺎﻗﺔ ﺍﻝﺒﺩﻨﻴﺔ‬
‫‪ -‬ﻁﺭﻴﻘﺔ ﺍﻝﻭﻗﻭﻑ ﻭﺍﻝﺠﻠﻭﺱ ﻗﺒل ﻭﺃﺜﻨﺎﺀ ﻭﺒﻌﺩ ﺍﻝﻤﺤﺎﻭﻝﺔ ﺍﻝﺒﻴﻌﻴﺔ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻝﻤﻅﻬﺭ ﺍﻝﺸﺨﺼﻲ‪.‬‬
‫ﺏ‪ -2-‬ﺍﻻﺴﺘﻌﺩﺍﺩﺍﺕ ﺍﻝﺫﻫﻨﻴﺔ‪ :‬ﻭﺘﺘﻤﺜل ﻓﻲ‪ :‬ﺍﻝﺜﻘﺔ ﻓﻲ ﺍﻝﻨﻔﺱ‪ ،‬ﺍﻝﺼﺒﺭ‪ ،‬ﺍﻝﻤﺜﺎﺒﺭﺓ‪ ،‬ﺍﻝﻌﺯﻡ‪ ،‬ﺍﻝﺘﺼﻤﻴﻡ‪ ،‬ﺍﻝﺘﻜﻴـﻑ‬
‫ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻲ‪ ،‬ﺍﻝﻠﺒﺎﻗﺔ ﻭﺍﻝﺫﻜﺎﺀ‪ ،‬ﺍﻝﺩﻴﻨﺎﻤﻴﻜﻴﺔ‪ ،‬ﺍﻝﺤﻤﺎﺱ‪ ،‬ﺍﻹﺨﻼﺹ ﻝﻠﻤﻬﻨﺔ‪ ،‬ﺍﻝﺘﻔﺎﺅل‪ ،‬ﺍﻝﺭﻭﺡ ﺍﻝﻤﺭﺤﺔ‪ ،‬ﺍﻝﺠﺎﺫﺒﻴـﺔ‬
‫ﻭﺤﺴﻥ ﺍﻝﻬﻨﺩﺍﻡ‪.‬‬
‫‪ -4‬ﺘﻔﻌﻴل ﺍﻝﺤﻭﺍﺭ ﺃﺜﻨﺎﺀ ﺒﻴﻊ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ‪ :‬ﺇﻥ ﺍﻝﻬﺩﻑ ﺍﻷﺴﺎﺴﻲ ﻤﻥ ﺍﻝﺤﻭﺍﺭ ﺍﻝﺒﻴﻌﻲ ﻫﻭ ﺇﺘﻤﺎﻡ ﻋﻤﻠﻴﺔ‬
‫ﺍﻝﺒﻴﻊ ﺒﺸﻜل ﺩﻗﻴﻕ ﻭﺴﺭﻴﻊ ﻭﻨﻅﺭﺍ ﻝﻜﻭﻥ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺒﻴﻊ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ﺘﻜﺘﺴﺏ ﻁﺎﺒﻊ ﺸﺨﺼﻲ ﻓﺈﻥ ﺫﻝﻙ ﻴﺘﻴﺢ‬
‫ﺘﺩﻓﻕ ﻤﺴﺘﻤﺭ ﻤﻥ ﺍﻝﺘﻐﺫﻴﺔ ﺍﻝﻌﻜﺴﻴﺔ ﺃﺜﻨﺎﺀ ﺍﻝﺤﻭﺍﺭ‪.‬‬

‫‪ N&) - 1‬آل )‪ .4‬ا‪K ،.G‬رات ا‪M$‬وض و‪ vR‬ا‪ ،64‬ا‪ .K‬ا‪ ،7E‬ا‪ Y4‬ا‪7‬آ]ي ا‪7E‬ي‪ ،‬ا‪B‬ه‪7‬ة‪ ،2002 ،‬ص‪.11‬‬
‫‪ ،  - 2‬ا& ل ا‪ 0‬وا‪ 640 0‬ا<‪ ،Ee‬ا!  ارد‪) ،‬ن ط‪ ،1994 1‬ص‪.45‬‬
‫‪.4) .G - 3‬ات‪ ،‬ه ا‪ p‬ر‪.P
MS ،‬اد‪ ،‬إدارة ا‪4‬ت وا‪ 64‬ا<‪ ،Ee‬دار وا‪ 7<0 /‬ط ‪ ، 2005 /4‬ص ‪.3‬‬

‫‪- 77 -‬‬
‫ﺍﻝﻔﺼل ﺍﻝﺜﺎﻨﻲ‪.............................................................‬ﺘﺭﻭﻴﺞ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ‪.‬‬

‫ﻭﻫﻨﺎﻙ ﻋﺩﺓ ﻤﺩﺍﺨل ﻤﻔﺎﻫﻴﻤﻴﺔ ﻫﺎﻤﺔ ﻴﻤﻜﻥ ﺃﻥ ﻴﺘﺒﻨﺎﻫﺎ ﺍﻝﺒﺎﺌﻊ ﺃﺜﻨﺎﺀ ﺇﺩﺍﺭﺘﻪ ﻝﻠﺤﻭﺍﺭ ﺍﻝﺒﻴﻌﻲ ﺇﺫﺍ ﻤﺎ ﺃﺭﺍﺩ ﺘﻔﻌﻴﻠﻪ‪،‬‬
‫ﻭﻗﺩ ﻭﻀﺢ )‪ (Ingram& Laforge 1989‬ﺍﻝﻤﺩﺍﺨﻴل ﺍﻝﻤﻔﺎﻫﻴﻤﻴﺔ ﺍﻝﺘﺎﻝﻴﺔ‪:1‬‬
‫
ﻤﺩﺨل ﻤﺜﻴﺭ ﺍﻻﺴﺘﺠﺎﺒﺔ‪ :‬ﻴﻌﺘﻤﺩ ﻫﺫﺍ ﺍﻝﻤﺩﺨل ﻋﻠﻰ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﻤﺜﻴﺭ ﻤﻌﻴﻥ ﻤﻥ ﻗﺒل ﻤﻘﺩﻡ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ‬
‫ﺤﻴﺙ ﺘﻜﻭﻥ ﺍﻝﻤﻨﺎﻓﻊ ﺍﻝﺘﻲ ﺒﺤﺙ ﻋﻨﻬﺎ ﺍﻝﻌﻤﻴل ﻨﻘﻁﺔ ﺍﻻﺭﺘﻜﺎﺯ ﻤﻥ ﻤﺠﻤل ﺍﻝﻤﺜﻴﺭﺍﺕ ﺍﻝﺘﻲ ﻴﺴﺘﺨﺩﻤﻬﺎ ﺍﻝﺒﺎﺌﻊ‬
‫ﻤﺜل ﺍﻝﺴﻌﺭ‪ ،‬ﺍﻝﺠﻭﺩﺓ‪ ،‬ﺍﻝﻀﻤﺎﻥ‪ ،‬ﺍﻝﺘﺴﻠﻴﻡ‪ ،‬ﺍﻝﺘﻭﻗﻴﺕ‪...‬ﺍﻝﺦ‪ ،‬ﻋﻠﻰ ﺃﻥ ﻴﻜﻭﻥ ﻫﻨﺎﻙ ﺘﻜﺎﻤل ﻝﻌﺭﺽ ﺍﻝﻤﺅﺜﺭﺍﺕ‬
‫ﺤﺘﻰ ﻴﺘﻡ ﻨﻘل ﺍﻝﻌﻤﻴل ﺇﻝﻰ ﻤﺭﺤﻠﺔ ﺍﻝﺸﺭﺍﺀ‪.‬‬
‫
ﻤﺩﺨل ﻤﺭﺍﺤل ﺍﻝﺘﺄﺜﻴﺭ ﺍﻝﻨﻔﺴﻲ )‪ :(AIDA‬ﻴﻌﺘﺒﺭ ﻫﺫﺍ ﺍﻝﻨﻤﻭﺫﺝ ﺃﺤﺩ ﺍﻝﻤﺩﺍﺨل ﺍﻝﻬﺎﻤﺔ ﺍﻝﺘـﻲ ﻴﻤﻜـﻥ ﺃﻥ‬
‫ﻴﺘﺒﻨﺎﻫﺎ ﺍﻝﺒﺎﺌﻊ ﺍﺜﻨﺎﺀ ﺇﺩﺍﺭﺘﻪ ﻝﻠﺤﻭﺍﺭ ﺍﻝﺒﻴﻌﻲ‪ ،‬ﻭﺘﺸﻴﺭ ﺍﻝﺤﺭﻭﻑ ﺍﻹﻨﺠﻠﻴﺯﻴﺔ ﺍﻷﺭﺒﻌﺔ ﺇﻝﻰ ﺍﻝﻤﺭﺍﺤل ﺍﻷﺴﺎﺴﻴﺔ‬
‫ﺍﻝﺘﻲ ﻴﺘﻌﻴﻥ ﻋﻠﻰ ﺍﻝﺒﺎﺌﻊ ﺍﺤﺩﺍﺜﻬﺎ ﻝﺩﻯ ﺍﻝﻌﻤﻴل ﺍﻝﻤﺭﺘﻘﺏ ﺃﺜﻨﺎﺀ ﺍﻝﺤﻭﺍﺭ ﻭﺍﻝﺘﻲ ﺘﻌﺘﺒﺭ ﻤﺘﻁﻠﺒـﺎﺕ ﺃﺴﺎﺴـﻴﺔ‬
‫ﻻﺴﺘﻤﺎﻝﺔ ﺍﻝﺴﻠﻭﻙ ﺍﻝﺸﺭﺍﺌﻲ ﻝﻠﻌﻤﻴل ﻭﻫﺫﻩ ﺍﻝﻤﺭﺍﺤل ﻫﻲ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺠﺫﺏ ﺍﻨﺘﺒﺎﻩ ﺍﻝﻌﻤﻴل ‪Attention‬‬
‫‪ -‬ﺇﺜﺎﺭﺓ ﺍﻫﺘﻤﺎﻡ ﺍﻝﻌﻤﻴل ‪Interest‬‬
‫‪ -‬ﺇﺜﺎﺭﺓ ﺍﻝﺭﻏﺒﺔ ﻓﻲ ﺍﻝﺸﺭﺍﺀ ‪Desire‬‬
‫‪ -‬ﺍﺴﺘﻤﺎﻝﺔ ﺍﻝﺴﻠﻭﻙ ﺍﻝﺸﺭﺍﺌﻲ ﻝﻠﻌﻤﻴل ‪Action‬‬
‫ﻭﻴﻤﻜﻥ ﺘﻭﻀﻴﺢ ﺫﻝﻙ ﻓﻲ ﺍﻝﺸﻜل ﺍﻝﻤﻭﺍﻝﻲ‪:‬‬
‫‪  : (20)/@S‬ذج ‪ AIDA‬أ\ء ا‪ G‬ار ا‪4‬‬
‫‪4,‬ب ا‪0&12‬‬
‫ر‪,‬ل‬ ‫ا(‬
‫ا‬ ‫ا‪$5‬ار ا
‬ ‫ا !*)‬

‫‪./‬‬ ‫‪,-‬‬
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‫إ‪9‬رة ا‪2‬ه&م‬

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‫ا‪$=%‬ك‬

‫ا‪.E‬ر‪ ،  :‬ا& ل ا ‪

" #$0‬ا‪
45 67 ،7E‬ذآ‪ ، 87‬ص ‪.288‬‬
‫‪ .4) 0) - 1‬ا‪ 7‬ا!‪ ،S‬إدارة ا‪4‬ت‪
45 67 ،‬ذآ‪، 87‬ص ص ‪.44 -42‬‬

‫‪- 78 -‬‬
‫ﺍﻝﻔﺼل ﺍﻝﺜﺎﻨﻲ‪.............................................................‬ﺘﺭﻭﻴﺞ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ‪.‬‬

‫
ﻤﺩﺨل ﺇﺸﺒﺎﻉ ﺍﻝﺤﺎﺠﺎﺕ‪ :‬ﻴﺒﺤﺙ ﻜل ﻋﻤﻴل ﻋﻥ ﺇﺸﺒﺎﻉ ﺤﺎﺠﺎﺘﻪ ﻭﺒﻤﺠﺭﺩ ﺘﻭﻓﺭ ﻤﺎ ﻴﺸﺒﻊ ﺤﺎﺠﺘـﻪ ﻓﺈﻨـﻪ‬
‫ﻴﺸﺘﺭﻱ ﻤﺒﺎﺸﺭﺓ‪ ،‬ﻭﺤﺴﺏ ﻫﺫﻩ ﺍﻝﻔﺭﻀﻴﺔ ﻓﺈﻥ ﻫﺫﺍ ﺍﻝﻤﺩﺨل ﻴﺘﺨﺫ ﻋﺩﺓ ﻨﻘﺎﻁ ﺠﻭﻫﺭﻴﺔ ﺘﺅﺩﻱ ﺇﻝﻰ ﻨﺠـﺎﺡ‬
‫ﺭﺠل ﺍﻝﺒﻴﻊ ﻓﻲ ﺘﻔﻌﻴل ﺤﻭﺍﺭﻩ ﻤﻊ ﺍﻝﻌﻤﻴل ﺍﻝﻤﺭﺘﻘﺏ ﻭﻫﻲ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺘﺤﺭﻴﻙ ﺍﻝﺤﺎﺠﺔ ﻭﺘﺤﻔﻴﺯﻫﺎ‪ :‬ﻤﻥ ﺨﻼل ﻁﺭﺡ ﻋﺩﺩ ﻤﻥ ﺍﻷﺴﺌﻠﺔ ﺍﻝﺘﻲ ﺘﻜﺸﻑ ﻋﻥ ﻤﺸﺎﻜل ﺍﻝﻌﻤﻴل ﻭﺍﻝﺘـﻲ‬
‫ﺘﻐﺭﻱ ﺍﻝﻌﻤﻴل ﻭﺘﺜﻴﺭ ﺤﺎﺠﺘﻪ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺇﺩﺭﺍﻙ ﺍﻝﺤﺎﺠﺔ‪ :‬ﺍﻝﻤﻁﻠﻭﺏ ﻤﻥ ﺭﺠل ﺍﻝﺒﻴﻊ ﺃﻥ ﻴﻨﻘل ﺍﻝﻌﻤﻴل ﺇﻝﻰ ﻤﺭﺤﻠﺔ ﺇﺩﺭﺍﻙ ﺍﻝﺤﺎﺠﺔ ﻓﻌﻼ‪ ،‬ﻓﺎﻝﻜﺜﻴﺭ ﻤﻥ‬
‫ﺍﻝﻌﻤﻼﺀ ﻻ ﻴﻌﺭﻓﻭﻥ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ‪ ،‬ﺍﻝﺘﻲ ﺘﻤﺜل ﺤﻼ ﻝﻤﺸﺎﻜﻠﻬﻡ ﻓﻌﻨﺩﻤﺎ ﻴﺩﺭﻙ ﺍﻝﺯﺒﻭﻥ ﺤﺎﺠﺘﻪ ﻓﺈﻨـﻪ‬
‫ﻴﻘﺒل ﻋﻠﻰ ﺍﻝﺩﻓﻊ ﻹﺸﺒﺎﻋﻬﺎ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻤﺭﺤﻠﺔ ﺇﺸﺒﺎﻉ ﺍﻝﺤﺎﺠﺔ‪ :‬ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺘﻘﺩﻴﻡ ﻤﺎ ﻴﺤﺘﺎﺠﻪ ﻓﻌﻼ ﺍﻝﻌﻤﻴل ﻭﻤﺎ ﻴﺘﻭﻗﻌﻪ ﺃﻭ ﺤﺘﻰ ﺃﺤـﺴﻥ ﻤﻤـﺎ‬
‫ﻴﺘﻭﻗﻌﻪ‪.‬‬
‫
ﻤﺩﺨل ﺤل ﺍﻝﻤﺸﺎﻜل‪ :‬ﻭﻴﻌﺘﺒﺭ ﻫﺫﺍ ﺍﻝﻤﺩﺨل ﺘﻭﺴﻴﻌﺎ ﻝﻤﺩﺨل ﺇﺸﺒﺎﻉ ﺍﻝﺤﺎﺠﺎﺕ ﻓﻬﻭ ﻴﻌﺘﻤـﺩ ﻋﻠـﻰ ﺘﺤﺩﻴـﺩ‬
‫ﺍﻝﻤﺸﺎﻜل ﻭﻋﺭﺽ ﺍﻝﺒﺩﺍﺌل ﻝﺤل ﺘﻠﻙ ﺍﻝﻤﺸﺎﻜل‪.‬‬
‫
ﺍﻝﻤﺩﺨل ﺍﻝﻤﻭﻗﻔﻲ‪ :‬ﻭﻴﻌﺘﺒﺭ ﻫﺫﺍ ﺍﻝﻤﺩﺨل ﺃﺼﻌﺏ ﺍﻝﻤﺩﺍﺨل ﻓﻬﻭ ﻴﺘﻀﻤﻥ ﺍﻻﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺍﻝﻤﻨﺎﺴـﺏ ﻭﺍﻝﻭﻗـﺕ‬
‫ﺍﻝﻤﻨﺎﺴﺏ ﻭﺒﺎﻝﻁﺭﻴﻘﺔ ﺍﻝﻤﻨﺎﺴﺒﺔ ﻝﻤﺩﺨل ﺃﻭ ﺃﻜﺜﺭ ﻤﻥ ﺍﻝﻤﺩﺍﺨل ﺍﻷﺭﺒﻊ ﺍﻝﺴﺎﺒﻘﺔ ﻓﻘﺩ ﻴﻌﺘﻤﺩ ﻤﻘﺩﻡ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﻋﻠﻰ‬
‫ﻤﺩﺨﻠﻴﻥ ﻓﻲ ﺁﻥ ﻭﺍﺤﺩ‪.‬‬
‫ﻭﺤﺘﻰ ﻴﺘﻤﻜﻥ ﺍﻝﺒﺎﺌﻊ ﻤﻥ ﺘﻔﻌﻴل ﺍﻝﺤﻭﺍﺭ ﺍﻝﺒﻴﻌﻲ ﻭﺍﻋﺘﻤﺎﺩ ﺇﺤﺩﻯ ﺍﻝﻤﺩﺍﺨل ﺍﻝﺴﺎﺒﻘﺔ ﻭﺇﺘﻤﺎﻡ ﺍﻝﻤﺭﺍﺤـل ﺍﻝﺒﻴﻌﻴـﺔ‬
‫ﻫﻨﺎﻙ ﺒﻌﺽ ﺍﻝﻨﻤﺎﺫﺝ ﺍﻝﻨﻅﺭﻴﺔ ﺤﺎﻭﻝﺕ ﺘﺄﻁﻴﺭ ﺍﻝﺤﻭﺍﺭ ﺍﻝﺒﻴﻌﻲ ﻤﻨﻬﺎ ﺃﺴﻠﻭﺏ ﺍﻝﺒﻴﻊ ﺍﻝﻔﺭﻴﺩ ‪"Unique Selling‬‬
‫"‪ Technique‬ﻭﻴﻁﻠﻕ ﻋﻠﻰ ﻫﺫﺍ ﺍﻷﺴﻠﻭﺏ ﺒﻨﻤﻭﺫﺝ "‪ "LOVER‬ﻭﺘﺸﻴﺭ ﺍﻝﺤﺭﻭﻑ ﺍﻝﺨﻤـﺴﺔ ﻓﻴـﻪ ﺇﻝـﻰ‬
‫ﺍﻝﻤﺘﻁﻠﺒﺎﺕ ﺍﻷﺴﺎﺴﻴﺔ ﻝﻠﺒﻴﻊ ﺍﻝﻨﺎﺠﺢ ﻭﻫﻲ‪:1‬‬
‫‪ -‬ﺍﻹﺼﻐﺎﺀ )‪ :Listening (L‬ﻋﻠﻰ ﺍﻝﺒﺎﺌﻊ ﺃﻥ ﻴﻌﻴﺭ ﺍﻫﺘﻤﺎﻤﻪ ﻭﺍﻨﺘﺒﺎﻫﻪ ﻝﻜل ﻤﺎ ﻴﻘﻭﻝﻪ ﺍﻝﻌﻤﻴـل ﺍﻝﻤﺭﺘﻘـﺏ‬
‫ﻭﺍﻹﺼﻐﺎﺀ ﻝﻪ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻝﻤﻼﺤﻅﺔ )‪ :Observation (O‬ﻋﻠﻰ ﺍﻝﺒﺎﺌﻊ ﻤﻼﺤﻅﺔ ﻜل ﻤﺎ ﻴﺒﺩﻴﻪ ﺍﻝﻌﻤﻴل ﻤﻥ ﺁﺭﺍﺀ ﻭﺃﻓﻜﺎﺭ ﻭﻏﻴﺭﻫﺎ‬
‫ﻤﻥ ﺘﻌﺎﺒﻴﺭ ﻝﻐﺔ ﺍﻝﺠﺴﻡ‪ ،‬ﻓﻠﺘﻌﺎﺒﻴﺭ ﺍﻝﻭﺠﻪ ﻭﺍﻷﻭﻀﺎﻉ ﺍﻝﺠﺴﻤﺎﻨﻴﺔ ﺍﻝﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﻤﻌﺎﻨﻲ ﻴﺠﺏ ﺃﻥ ﻴﻔﻬﻤﻬﺎ ﺍﻝﺒـﺎﺌﻊ‬
‫ﻝﺘﻭﺠﻴﻪ ﺍﻝﺤﻭﺍﺭ ﺍﻝﺒﻴﻌﻲ ﺇﻝﻰ ﺍﻝﻤﺴﺎﺭ ﺍﻝﺼﺤﻴﺢ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻝﺘﺄﻜﻴﺩ ﻋﻠﻰ ﺤﺎﺠﺎﺕ ﺍﻝﻌﻤﻴل )‪ :need Verification (V‬ﻓﺎﻝﻤﻌﺭﻭﻑ ﺃﻥ ﻋﻤﻴل ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﺍﻝﻤـﺼﺭﻓﻴﺔ‬
‫ﻴﺴﻌﻰ ﺩﺍﺌﻤﺎ ﺇﻝﻰ ﺘﻠﺒﻴﺔ ﺤﺎﺠﺎﺘﻪ ﺍﻝﻤﺎﻝﻴﺔ ﻭﺍﻻﺌﺘﻤﺎﻨﻴﺔ‪ ،‬ﻭﻻﺒﺩ ﻷﻱ ﺠﻬﺩ ﺒﻴﻌﻲ ﺃﻥ ﻴﺭﻜﺯ ﻋﻠﻰ ﻫﺫﻩ ﺍﻝﺤﺎﺠﺎﺕ‬
‫ﻭﺇﺒﺭﺍﺯ ﻤﺎ ﻴﻤﻜﻥ ﺃﻥ ﺘﻘﺩﻤﻪ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻝﺘﻌﺎﻁﻑ ﻤﻊ ﺍﻝﻌﻤﻴل )‪ :Empathy (E‬ﺇﻥ ﺘﻘﺩﻴﺭ ﻅﺭﻭﻑ ﺍﻝﻌﻤﻴل ﻭﻤﺭﺍﻋﺎﺓ ﺸﻌﻭﺭﻩ ﻤﻥ ﺍﻝﻤﺘﻁﻠﺒـﺎﺕ‬
‫ﺍﻷﺴﺎﺴﻴﺔ ﻝﻠﺒﻴﻊ ﺍﻝﻨﺎﺠﺢ ﻭﻴﺘﻀﻤﻥ ﺫﻝﻙ ﺘﻬﺩﺌﺘﻪ ﻓﻲ ﻝﺤﻅﺎﺕ ﺍﻝﻐﻀﺏ‪.‬‬

‫‪ ،  - 1‬ا& ل ا‪

" #$0 0‬ا‪
45 67 ،7E‬ذآ‪ ، 87‬ص ‪.230‬‬

‫‪- 79 -‬‬
‫ﺍﻝﻔﺼل ﺍﻝﺜﺎﻨﻲ‪.............................................................‬ﺘﺭﻭﻴﺞ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ‪.‬‬

‫‪ -‬ﺍﻝﻤﻜﺎﻓﺄﺓ ) ‪ :Reward (R‬ﻭﻫﻲ ﺍﻝﻨﺘﻴﺠﺔ ﺍﻝﻤﺒﺘﻐﺎﺓ ﻤﻥ ﻭﺭﺍﺀ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻝﺒﻴﻊ ﻭﺍﻝﺘﻲ ﺘﻌﺒـﺭ ﻋـﻥ ﻤﻜﺎﻓـﺄﺓ‬
‫ﺍﻝﻌﻤﻴل ﻝﻠﺒﺎﺌﻊ‪.‬‬
‫‪ -5‬ﺘﺴﻴﻴﺭ ﺭﺠﺎل ﺍﻝﺒﻴﻊ ﻓﻲ ﺍﻝﺒﻨﻙ‪ :‬ﺘﻌﻤل ﺍﻹﺩﺍﺭﺓ ﻓﻲ ﺘﺴﻴﻴﺭ ﺭﺠﺎل ﺍﻝﺒﻴﻊ ﻋﻠﻰ ﺘﻭﻅﻴﻑ ﺭﺠﺎل ﺒﻴﻊ ﺃﻜﻔﺎﺀ ﺜﻡ‬
‫ﺍﻝﻌﻤل ﻋﻠﻰ ﺘﻁﻭﻴﺭﻫﻡ ﻭﺘﻨﻤﻴﺘﻬﻡ ﻭ ﺘﺩﺭﻴﺒﻬﻡ ﻷﺩﺍﺀ ﺃﺤﺴﻥ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﻓﻲ ﺃﺤﺴﻥ ﺍﻝﻅﺭﻭﻑ ﻤﻊ ﺍﻝﻌﻤـل ﻋﻠـﻰ‬
‫ﺘﺤﻔﻴﺯﻫﻡ ﻭﻤﻜﺎﻓﺄﺘﻬﻡ ﻝﻠﺘﺄﺜﻴﺭ ﻋﻠﻰ ﺇﻨﺘﺎﺠﻴﺘﻬﻡ ﻭﻋﻠﻰ ﺩﺭﺠﺔ ﺍﻝﻨﺠﺎﺡ ﻓﻲ ﺃﺩﺍﺀ ﺨﺩﻤﺎﺘﻬﻡ ﻭﺃﺨﻴﺭﺍ ﺍﻝﺘﻘﻴـﻴﻡ ﺍﻝـﺩﺍﺌﻡ‬
‫ﻷﺩﺍﺀ ﺭﺠﺎل ﺍﻝﺒﻴﻊ‪.‬‬
‫‪ 1 . 5‬ﺍﺨﺘﻴﺎﺭ ﻭﺘﻌﻴﻴﻥ ﺭﺠﺎل ﺍﻝﺒﻴﻊ‪ :‬ﺇﻥ ﻤﻥ ﺃﺼﻌﺏ ﺍﻝﻘﺭﺍﺭﺍﺕ ﺍﻝﺘﻲ ﻴﺘﺤﺘﻡ ﻋﻠﻰ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﺍﺘﺨﺎﺫﻫﺎ ﻫـﻭ‬
‫ﺍﻝﻘﺭﺍﺭ ﺍﻝﺨﺎﺹ ﺒﺘﻭﻅﻴﻑ ﺭﺠﺎل ﺍﻝﺒﻴﻊ ﺍﻝﻤﺅﻫﻠﻴﻥ‪ ،‬ﺫﻝﻙ ﻷﻥ ﺍﻝﻨﺠﺎﺡ ﻓﻲ ﺘﻨﻔﻴﺫ ﺍﻝﺒﺭﺍﻤﺞ ﻭﺍﻝﺨﻁﻁ ﺍﻝﺒﻴﻌﻴـﺔ‬
‫ﻴﻌﺘﻤﺩ ﺒﺎﻝﺩﺭﺠﺔ ﺍﻷﻭﻝﻰ ﻋﻠﻰ ﻤﻬﺎﺭﺓ ﻭﻜﻔﺎﺀﺓ ﺭﺠل ﺍﻝﺒﻴﻊ ﺨﺎﺼﺔ ﻭﺃﻥ ﻤﺎ ﺘﺘﻤﻴﺯ ﺒﻪ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤـﺼﺭﻓﻴﺔ‬
‫ﻴﺠﻌﻠﻬﺎ ﺘﺘﻁﻠﺏ ﺩﺭﺠﺔ ﻋﺎﻝﻴﺔ ﻤﻥ ﺍﻝﻤﻬﺎﺭﺓ ﻭﺍﻝﺘﻌﻠﻡ ﻷﺩﺍﺌﻬﺎ‪.‬‬
‫ﻭﻓﻴﻤﺎ ﻴﻠﻲ ﻋﺭﻀﺎ ﻷﺒﺭﺯ ﻤﺭﺍﺤل ﺍﻻﺨﺘﻴﺎﺭ ﻭﺍﻝﺘﻌﻴﻴﻥ ﻝﺭﺠل ﺍﻝﺒﻴﻊ‪:1‬‬
‫
ﺍﻝﺘﺨﻁﻴﻁ ﻝﻌﻤﻠﻴﺔ ﺍﻻﺨﺘﻴﺎﺭ ﻭﺍﻝﺘﻌﻴﻴﻥ‪ :‬ﻭﺘﻤﺭ ﻫﺫﻩ ﺍﻝﻤﺭﺤﻠﺔ ﺒﻌﺩﺓ ﺨﻁﻭﺍﺕ ﻫﻲ‪:‬‬
‫ﺃ‪ -‬ﺘﺤﻠﻴل ﺍﻝﻌﻤل‪ :‬ﺘﻌﺘﺒﺭ ﻫﺫﻩ ﺍﻝﺨﻁﻭﺓ ﻨﻘﻁﺔ ﺍﻻﻨﻁﻼﻕ ﺤﻴﺙ ﻤﻥ ﺨﻼﻝﻬﺎ ﺴﻴﺘﻡ ﺘﺤﺩﻴﺩ ﻤﺎﻫﻴﺔ ﺍﻝﻌﻤـل ﺍﻝـﺫﻱ‬
‫ﺴﻴﺨﻭل ﻝﺭﺠل ﺍﻝﺒﻴﻊ‪ ،‬ﻭﺘﺴﺎﻋﺩ ﻫﺫﻩ ﺍﻝﺨﻁﻭﺓ ﻓﻲ ﺘﺤﺩﻴﺩ ﻤﺩﻯ ﺍﻝﺘﻭﺍﻓﻕ ﺒﻴﻥ ﻤﻬﺎﻡ ﻭﻋﻨﺎﺼـﺭ ﺫﻝـﻙ ﺍﻝﻌﻤـل‬
‫ﻭﺨﺼﺎﺌﺹ ﺍﻝﺒﺎﺌﻊ ﺍﻝﻤﺭﺸﺢ ﻝﻠﺘﻌﻴﻴﻥ‪ ،‬ﻭﻤﻨﻪ ﻓﺘﺤﻠﻴل ﺍﻝﻌﻤل ﻴﺤﺩﺩ ﺍﻝﺴﻠﻭﻙ ﺍﻝﻤﺴﺘﻘﺒﻠﻲ ﺍﻝﻤﻁﻠﻭﺏ ﻤﻥ ﺭﺠل ﺍﻝﺒﻴﻊ‬
‫ﻭﻤﺎ ﻫﻲ ﺍﻝﻤﺠﺎﻻﺕ ﺍﻝﺘﻲ ﺴﺘﺤﺩﺩ ﻤﺩﻯ ﻨﺠﺎﺤﻪ ﺃﻭ ﻓﺸﻠﻪ ﻓﻲ ﺃﺩﺍﺀ ﺍﻝﻤﻬﻤﺔ ﺍﻝﺒﻴﻌﻴﺔ‪.‬‬
‫ﺏ‪ -‬ﺘﺤﺩﻴﺩ ﺍﻝﻤﺅﻫﻼﺕ ﺍﻝﻤﻁﻠﻭﺒﺔ‪ :‬ﺘﻨﺎﻭل ﻫﺫﻩ ﺍﻝﺨﻁﻭﺓ ﺘﺤﺩﻴﺩ ﻤﺩﻯ ﺍﻝﺠﺩﺍﺭﺓ‪ ،‬ﺍﻻﺴﺘﻌﺩﺍﺩ‪ ،‬ﺍﻝﻤﻬﺎﺭﺍﺕ ‪ ،‬ﺍﻝﻤﻌﺭﻓﺔ‬
‫ﻭﺴﻤﺎﺕ ﺍﻝﺸﺨﺼﻴﺔ ﺇﻀﺎﻓﺔ ﺇﻝﻰ ﻤﺩﻯ ﺘﻭﻓﺭ ﺍﻝﺭﻏﺒﺔ ﻝﺩﻯ ﺍﻝﻤﺘﺭﺸﺢ ﻓﻲ ﻗﺒﻭل ﺍﻝﻅﺭﻭﻑ ﺍﻝﺘﻲ ﺘﺘﺼﻑ ﺒﻬﺎ ﻤﻬﻤﺔ‬
‫ﺍﻝﺒﻴﻊ ﻭﺍﻝﺘﻲ ﺴﺘﻜﻭﻥ ﻀﺭﻭﺭﻴﺔ ﻝﻠﻘﻴﺎﻡ ﺒﺄﺩﺍﺀ ﺍﻝﻭﺍﺠﺒﺎﺕ ﺍﻝﺘﻲ ﺴﺘﻁﻠﺏ ﻤﻨﻪ‪.‬‬
‫ﺝ‪ -‬ﺘﻭﺼﻴﻑ ﺍﻝﻌﻤل ﺍﻝﺒﻴﻌﻲ‪ :‬ﻴﺘﻀﻤﻥ ﺘﻭﺼﻴﻑ ﺍﻝﻌﻤل ﺇﺒﺭﺍﺯ ﺒﻌﺽ ﺍﻝﻌﻨﺎﺼـﺭ ﻤﺜـل ﻋﻨـﻭﺍﻥ ﺍﻝﻭﻅﻴﻔـﺔ‬
‫ﻭﺍﻝﻭﺍﺠﺒﺎﺕ ﻭﺍﻝﻤﻬﺎﻡ ﺍﻝﻭﺍﺠﺏ ﺍﻝﻘﻴﺎﻡ ﺒﻬﺎ ﻤﻥ ﻁﺭﻑ ﺭﺠل ﺍﻝﺒﻴﻊ ﻭﻨﻭﻉ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺴﺅﻭل ﻋﻥ ﺃﺩﺍﺌﻬﺎ ﻭﻨﻤـﻁ‬
‫ﻭﻨﻭﻉ ﺍﻝﻌﻤﻼﺀ ﺍﻝﻤﻁﻠﻭﺏ ﻤﺘﺎﺒﻌﺘﻬﻡ ﺃﻭ ﻴﺭﺘﺒﻁ ﻋﻤﻠﻪ ﺒﻬﻡ ﻭﻫﺫﺍ ﻹﺯﺍﻝﺔ ﺍﻝﻐﻤﻭﺽ ﻭﺍﻝﺘﺩﺍﺨل ﺒﻴﻥ ﺍﻝﻭﻅﺎﺌﻑ ﺩﺍﺨل‬
‫ﺍﻝﺒﻨﻙ‪.‬‬
‫ﺩ‪ -‬ﺘﺤﺩﻴﺩ ﺃﻫﺩﺍﻑ ﺍﻝﺘﻌﻴﻴﻥ‪ :‬ﻴﻤﻜﻥ ﻭﻀﻊ ﺒﻌﺽ ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﺘﺴﻌﻰ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﺇﻝﻰ ﺘﺤﻘﻴﻘﻬـﺎ ﻤـﻥ ﻋﻤﻠﻴـﺔ‬
‫ﺍﻻﺨﺘﻴﺎﺭ ﻭﺍﻝﺘﻌﻴﻴﻥ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺘﺤﺩﻴﺩ ﺍﻝﺤﺎﺠﺎﺕ ﺍﻝﺤﺎﻝﻴﺔ ﻭﺍﻝﻤﺴﺘﻘﺒﻠﻴﺔ ﻷﻨﻭﺍﻉ ﻭﺃﻋﺩﺍﺩ ﺭﺠﺎل ﺍﻝﺒﻴﻊ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻝﻤﺴﺅﻭﻝﻴﺎﺕ ﺍﻝﻘﺎﻨﻭﻨﻴﺔ ﻭﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﺨﻔﻴﺽ ﻋﺩﺩ ﺍﻝﻤﺭﺸﺤﻴﻥ ﻏﻴﺭ ﺍﻝﻤﺅﻫﻠﻴﻥ ﺃﻭ ﺫﻭﻱ ﺍﻝﻤﺅﻫﻼﺕ ﺍﻝﻤﺘﻘﺩﻤﺔ ﺠﺩﺍ ﻤﻤﺎ ﻴﻘﻠـﺹ ﺍﻝﺠﻬـﺩ ﻓـﻲ‬
‫ﺍﻻﺨﺘﻴﺎﺭ‪.‬‬

‫‪ .4) 0) - 1‬ا‪ 7‬ا!‪ ،S‬إدارة ا‪4‬ت‪

45 67 ،‬ذآ‪ ، 87‬ص ‪.85 -77‬‬

‫‪- 80 -‬‬
‫ﺍﻝﻔﺼل ﺍﻝﺜﺎﻨﻲ‪.............................................................‬ﺘﺭﻭﻴﺞ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ‪.‬‬

‫‪ -‬ﺯﻴﺎﺩﺓ ﻋﺩﺩ ﺍﻝﻤﺭﺸﺤﻴﻥ ﺍﻝﻤﺅﻫﻠﻴﻥ ﻭﻓﻘﺎ ﻝﺘﻜﺎﻝﻴﻑ ﺍﻝﺘﻭﻅﻴﻑ ﺍﻝﻤﺤﺩﺩﺓ‪.‬‬

‫‪ -‬ﺘﻘﻴﻴﻡ ﻓﺎﻋﻠﻴﺔ ﺍﻝﻤﺼﺎﺩﺭ ﺍﻝﻤﺘﺎﺤﺔ ﻷﻏﺭﺍﺽ ﺍﻝﺘﻭﻅﻴﻑ ﻭﺘﻘﻴﻴﻡ ﺍﻷﺴﺎﻝﻴﺏ ﺍﻝﻤﺭﺘﺒﻁﺔ ﺒﻜل ﻤﻨﻬﺎ‪.‬‬
‫ﻫـ‪ -‬ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻻﺨﺘﻴﺎﺭ ﻭﺍﻝﺘﻌﻴﻴﻥ‪ :‬ﻋﻠﻰ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﺘﺤﺩﻴﺩ ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻻﺨﺘﻴـﺎﺭ ﻭﺍﻝﺘﻌﻴـﻴﻥ ﻭﺍﻝﺘـﻲ‬
‫ﺘﺘﻀﻤﻥ‪:‬‬
‫‪ -‬ﻤﺘﻰ ﺘﺒﺩﺃ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻻﺨﺘﻴﺎﺭ ﻭﺍﻝﺘﻌﻴﻴﻥ‬
‫‪ -‬ﻜﻴﻑ ﺴﻴﺘﻡ ﺘﻨﻔﻴﺫ ﻤﻬﻤﺔ ﺍﻻﺨﺘﻴﺎﺭ ﻭﺍﻝﺘﻌﻴﻴﻥ‬
‫‪ -‬ﻜﻡ ﻫﻭ ﺍﻝﻭﻗﺕ ﺍﻝﻤﺘﺎﺡ ﻝﻠﻘﺎﺌﻤﻴﻥ ﻝﺘﺤﺩﻴﺩ ﺍﻝﻤﻘﺒﻭﻝﻴﻥ ﺃﻭ ﺍﻝﻤﺭﻓﻭﻀﻴﻥ ﻤﻥ ﺍﻝﻤﺭﺸﺤﻴﻥ ﻝﺘﻌﻴﻴﻥ‬
‫‪ -‬ﻤﺎ ﻫﻲ ﺍﻝﻤﺼﺎﺩﺭ ﺍﻷﻜﺜﺭ ﺍﺤﺘﻤﺎﻻ ﻭ ﺍﻝﺘﻲ ﻴﻤﻜﻥ ﺍﻻﺴﺘﻌﺎﻨﺔ ﺒﻬﺎ ﻝﻠﺤﺼﻭل ﻋﻠﻰ ﺍﻝﻤﺭﺸﺤﻴﻥ ﻝﻠﻭﻅﻴﻔﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻜﻴﻑ ﻴﺘﻡ ﺍﻝﺘﻨﺴﻴﻕ ﻤﻊ ﻭﻜﺎﻻﺕ ﺍﻝﺘﻭﻅﻴﻑ ﻭﺍﻝﺠﺎﻤﻌﺎﺕ ﻭﺍﻝﻤﺭﺍﻜﺯ ﺍﻝﻤﺘﺨﺼﺼﺔ ﻭﻀﻤﺎﻥ ﺍﻝﺩﻋﻡ ﻤﻥ ﻗﺒﻠﻬـﺎ‬
‫ﻭﺘﻌﻅﻴﻡ ﻤﺎ ﺘﻘﺩﻤﻪ ﻹﻨﺠﺎﺯ ﻤﻬﻤﺔ ﺍﻻﺨﺘﻴﺎﺭ ﻭﺍﻝﺘﻌﻴﻴﻥ‪.‬‬
‫
ﺘﺤﺩﻴﺩ ﻤﺼﺎﺩﺭ ﺍﻝﺤﺼﻭل ﻋﻠﻰ ﺍﻝﻤﺘﺭﺸـﺤﻴﻥ‪ :‬ﻤﻥ ﺃﺠل ﺍﻝﺤﺼﻭل ﻋﻠﻰ ﺃﻓﻀل ﺍﻝﻤﺘﺭﺸﺤﻴﻥ ﺘﻘـﻭﻡ ﺇﺩﺍﺭﺓ‬
‫ﺍﻝﺒﻨﻙ ﺒﺘﺤﺩﻴﺩ ﺃﻫﻡ ﺍﻝﻤﺼﺎﺩﺭ ﻭﺍﻝﺘﻲ ﻴﻤﻜﻥ ﺘﺤﺩﻴﺩﻫﺎ ﺒﻤﺼﺩﺭﻴﻥ‪:1‬‬
‫ﺃ‪ -‬ﻤﺼﺎﺩﺭ ﺩﺍﺨﻠﻴـﺔ‪ :‬ﺘﻘﻭﻡ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﺒﺘﻌﻴﻴﻥ ﺭﺠﺎل ﺍﻝﺒﻴﻊ ﻤﻥ ﺒﻴﻥ ﻤﻭﻅﻔﻴﻬﺎ ﺍﻝﻘﺩﺍﻤﻰ ﻭﺫﻝﻙ ﺒﺎﺨﺘﻴﺎﺭ ﺃﻓﻀل‬
‫ﺍﻷﻓﺭﺍﺩ ﺍﻝﺫﻴﻥ ﺘﺘﻭﻓﺭ ﻓﻴﻬﻡ ﺍﻝﻤﺅﻫﻼﺕ ﺍﻝﻤﻁﻠﻭﺒﺔ‪.‬‬
‫ﻭﻋﺎﺩﺓ ﻤﺎ ﺘﻜﻭﻥ ﺍﻝﻤﺼﺎﺩﺭ ﺍﻝﺩﺍﺨﻠﻴﺔ ﺃﻗل ﺘﻜﻠﻴﻑ ﺒﺎﻝﻨﺴﺒﺔ ﻝﻠﺒﻨﻙ ﻜﻤﺎ ﺃﻥ ﺍﻝﺘﻜﻭﻴﻥ ﻴﻜﻭﻥ ﺃﺴﺭﻉ ﻓﻀﻼ ﻋﻥ‬
‫ﺴﺭﻋﺔ ﺘﻜﻴﻑ ﺭﺠل ﺍﻝﺒﻴﻊ ﻓﻲ ﻤﻨﺼﺒﻪ ﺍﻝﺠﺩﻴﺩ‪.‬‬
‫ﺏ‪ -‬ﻤﺼﺎﺩﺭ ﺨﺎﺭﺠﻴﺔ‪ :‬ﻴﻌﺘﻤﺩ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﻋﻠﻰ ﻤﺼﺎﺩﺭ ﺨﺎﺭﺠﺔ ﻋﻥ ﻨﻁﺎﻕ ﻤﻭﻅﻔﻲ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﻭﺫﻝﻙ ﻤﻥ ﺃﺠل ﺍﻝﺘﺠﺩﻴﺩ‬
‫ﺍﻝﺩﺍﺌﻡ ﻝﻤﻭﺍﺭﺩﻩ ﺍﻝﺒﺸﺭﻴﺔ ﻭﺨﻠﻕ ﺍﻝﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﻭﻜﺫﺍ ﺇﻋﻁﺎﺀ ﻓﺭﺹ ﺍﺨﺘﻴﺎﺭ ﺃﻜﺒﺭ ﻤـﻥ ﺒـﻴﻥ ﻋـﺩﺩ ﻜﺒﻴـﺭ ﻤـﻥ‬
‫ﺍﻝﻤﺘﺭﺸﺤﻴﻥ‪.‬‬
‫ﻭﻝﻠﺒﺤﺙ ﻋﻥ ﺍﻝﻤﺘﺭﺸﺤﻴﻥ ﻤﻥ ﺍﻝﻤﺼﺎﺩﺭ ﺍﻝﺨﺎﺭﺠﻴﺔ ﻴﻌﺘﻤﺩ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﻋﻠﻰ‪: 2‬‬
‫‪ -‬ﺍﻝﺼﺤﻑ ﺍﻝﻴﻭﻤﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻝﺼﺤﻑ ﺍﻹﻋﻼﻤﻴﺔ ﺍﻝﻤﺘﺨﺼﺼﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻭﻜﺎﻻﺕ ﺍﻝﺘﻭﻅﻴﻑ ﺍﻝﻤﺘﺨﺼﺼﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻝﺠﺎﻤﻌﺎﺕ ﻭﺍﻝﻜﻠﻴﺎﺕ ﺍﻝﻤﺘﺨﺼﺼﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺇﻋﻼﻨﺎﺕ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺎﺕ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻨﺸﺭﺍﺕ ﻭﻤﺠﻼﺕ ﻤﻬﻨﻴﺔ ﻤﺘﺨﺼﺼﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻻﺘﺤﺎﺩﺍﺕ ﻭﺍﻝﻨﻘﺎﺒﺎﺕ ﺍﻝﻤﻬﻨﻴﺔ ﻭﺫﻝﻙ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻝﻤﻭﻗﻌﻲ ﻓﻲ ﻤﻘﺭﺍﺕ ﻫﺫﻩ ﺍﻝﻤﻨﻅﻤﺎﺕ‪.‬‬
‫
ﻤﺭﺤﻠﺔ ﺍﻻﺨﺘﻴﺎﺭ‪ :‬ﻭﻫﻲ ﺍﻝﻤﺭﺤﻠﺔ ﺍﻷﺨﻴﺭﺓ ﻭﺘﺘﻡ ﻋﺒﺭ ﺍﻝﺨﻁﻭﺍﺕ ﺍﻝﺘﺎﻝﻴﺔ‪:3‬‬
‫‪1‬‬
‫‪- P.lézin, A.Toullec,OPCIT,P23.‬‬
‫‪ .4) 0)- 2‬ا‪ 7‬ا!‪ ،S‬إدارة ا‪4‬ت‪
45 67 ،‬ذآ‪ ، 87‬ص ‪.83‬‬
‫‪3‬‬
‫‪- P.lézin, A.Toullec,OPCIT,P26.‬‬

‫‪- 81 -‬‬
‫ﺍﻝﻔﺼل ﺍﻝﺜﺎﻨﻲ‪.............................................................‬ﺘﺭﻭﻴﺞ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ‪.‬‬

‫ﺃ‪ -‬ﻓﺭﺯ ﺍﻝﺘﺭﺸﻴﺤﺎﺕ‪ :‬ﻭﻴﺘﻡ ﺫﻝﻙ ﻤﻥ ﺨﻼل‬

‫‪ -‬ﺭﺴﺎﻝﺔ ﺍﻝﺘﺭﺸﺢ‪ :‬ﻴﻘﺩﻡ ﺍﻝﻤﺘﺭﺸﺢ ﺃﺴﺒﺎﺏ ﻭﺩﻭﺍﻓﻊ ﺍﺨﺘﻴﺎﺭﻩ ﻝﻠﻤﻨﺼﺏ ﻭﻋﺎﺩﺓ ﻤﺎ ﺘﻜﻭﻥ ﻫﺫﻩ ﺍﻝﺭﺴﺎﻝﺔ ﻜﺘﺎﺒﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺒﻁﺎﻗﺔ ﺍﻝﺴﻴﺭﺓ ﺍﻝﺫﺍﺘﻴﺔ‪ :‬ﺤﻴﺙ ﻤﻥ ﺨﻼﻝﻬﺎ ﻴﻌﺭﻑ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﻤﺎ ﺇﺫﺍ ﻜﺎﻥ ﺍﻝﻤﺘﺭﺸﺢ ﻴﺘـﻭﻓﺭ ﻋﻠـﻰ ﺍﻝـﺸﺭﻭﻁ‬
‫ﻭﺍﻝﻤﻴﺯﺍﺕ ﺍﻝﻤﻁﻠﻭﺒﺔ‪.‬‬
‫ﺏ‪ -‬ﺍﻝﻤﻘﺎﺒﻼﺕ‪ :‬ﺤﻴﺙ ﻴﻤﻜﻥ ﺇﺠﺭﺍﺀ ﻤﻘﺎﺒﻼﺕ ﻓﺭﺩﻴﺔ ﺃﻭ ﺠﻤﺎﻋﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻝﻤﻘﺎﺒﻼﺕ ﺍﻝﺠﻤﺎﻋﻴﺔ‪ :‬ﺤﻴﺙ ﻴﻌﺭﺽ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﺍﻝﺘﻲ ﻴﻁﻤﺢ ﺇﻝﻰ ﺘﺤﻘﻴﻘﻬـﺎ ﻭﺨـﺼﺎﺌﺹ ﺍﻝﻤﻨـﺼﺏ‬
‫ﺍﻝﻤﺭﺍﺩ ﺸﻐﻠﻪ ﻭﻜﺫﺍ ﺍﻹﺠﺎﺒﺔ ﻋﻥ ﺍﻷﺴﺌﻠﺔ ﺍﻝﻤﻁﺭﻭﺤﺔ ﻭﻓﻴﻬﺎ ﻴﻘﻭﻡ ﺍﻝﻤﺴﺅﻭﻝﻴﻥ ﺒﺘﺤﻠﻴل ﻜل ﻤﻥ ﺍﻝﻬﻴﺌﺔ‪ ،‬ﺍﻝﺘﺼﺭﻑ‬
‫ﻭﻓﺼﺎﺤﺔ ﺍﻝﻤﺘﺭﺸﺢ ﻭﺴﻠﻭﻜﻪ ﻀﻤﻥ ﺍﻝﻤﺠﻤﻭﻋﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻝﻤﻘﺎﺒﻼﺕ ﺍﻝﻔﺭﺩﻴﺔ‪ :‬ﻭﻫﺩﻓﻬﺎ ﻫﻭ ﻤﻌﺭﻓﺔ ﺍﻝﻤﺘﺭﺸﺢ ﺒﺼﻭﺭﺓ ﻓﺭﺩﻴﺔ ﺃﻭ ﺒﺼﻔﺔ ﺸﺨﺼﻴﺔ ﺃﻜﺜﺭ‪.‬‬
‫ﺝ‪ -‬ﺍﻝﻭﺴﺎﺌل ﺍﻝﻤﻌﺘﻤﺩﺓ ﻓﻲ ﺍﻻﺨﺘﻴﺎﺭ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺍﻻﺨﺘﺒﺎﺭﺍﺕ ‪ :Testes‬ﻭﺘﺴﻤﺢ ﺒﺘﻘﻴﻴﻡ ﺍﻝﻘﺩﺭﺍﺕ‪ ،‬ﺍﻝﻌﺎﺩﺍﺕ ﻭﺍﻝﺸﺨﺼﻴﺔ ﺍﻝﺘﻲ ﻴﺘﻤﺘﻊ ﺒﻬﺎ ﺍﻝﻤﺘﺭﺸﺢ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺩﺭﺍﺴﺔ ﺍﻝﺨﻁ‪ :‬ﻭﻫﻲ ﺘﻘﻨﻴﺔ ﻝﺘﺤﻠﻴل ﺍﻝﺨﻁ ﺘﻌﻁﻲ ﻤﺅﺸﺭﺍﺕ ﻝﺸﺨﺼﻴﺔ ﺍﻝﻤﺘﺭﺸﺢ ﻭﺍﻝﻤﺴﺘﻭﻯ ﺍﻝﺜﻘﺎﻓﻲ ﻝﻪ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻻﺴﺘﺒﻴﺎﻥ‪ :‬ﻭﻴﻤﺜل ﻗﺎﻋﺩﺓ ﻝﺴﻴﺭ ﺍﻝﻤﻘﺎﺒﻠﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻝﻌﺒﺔ ﺍﻝﺩﻭﺭ‪ :‬ﺤﻴﺙ ﻴﻭﻀﻊ ﺍﻝﻤﺘﺭﺸﺤﻴﻥ ﻓﻲ ﻤﻭﺍﻗﻑ ﺤﻘﻴﻘﻴﺔ ﻭﺘﺤﻠﻴل ﺘﺼﺭﻓﺎﺘﻬﻡ ﻭﺃﺩﺍﺌﻬﻡ ﻭﺭﺩﻭﺩ ﺃﻓﻌـﺎﻝﻬﻡ‬
‫ﻤﻊ ﺍﻝﻌﻤﻼﺀ‪.‬‬
‫‪ 2 . 5‬ﺘﻁﻭﻴﺭ ﻭﺘﻨﻤﻴﺔ ﻭﺘﺩﺭﻴﺏ ﺭﺠﺎل ﺍﻝﺒﻴﻊ‪ :‬ﻴﻌﻤل ﺍﻝﺒﻨﻙ ﻋﻠﻰ ﺨﻠﻕ ﻭﺘﻨﻤﻴﺔ ﺍﻝﻤﻬﺎﺭﺍﺕ ﻭﺍﻝﻘﺩﺭﺍﺕ ﺍﻝﺒﻴﻌﻴﺔ‬
‫ﻭﺇﻋﺎﺩﺓ ﺘﺄﻫﻴل ﺭﺠﺎل ﺍﻝﺒﻴﻊ ﻤﻥ ﺃﺠل ﺇﻨﺠﺎﺯ ﻤﺎ ﻫﻭ ﻤﻁﻠﻭﺏ ﻤﻨﻬﻡ ﻤﻥ ﺃﻋﻤﺎل ﺒﺄﻜﻤل ﻭﺠـﻪ ﻭﺘﺘـﻀﻤﻥ‬
‫ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻝﺘﺩﺭﻴﺏ ﺍﻝﺒﻴﻌﻲ ﺴﺕ ﺨﻁﻭﺍﺕ ﻴﻤﻜﻥ ﻋﺭﻀﻬﺎ ﻓﻴﻤﺎ ﻴﻠﻲ‪:1‬‬
‫
ﺘﺤﺩﻴﺩ ﺍﻻﺤﺘﻴﺎﺠﺎﺕ ﺍﻝﺘﺩﺭﻴﺒﻴﺔ‪ :‬ﻭﺘﺨﺘﻠﻑ ﺍﻝﺤﺎﺠﺔ ﺇﻝﻰ ﺘﺩﺭﻴﺏ ﺭﺠﺎل ﺍﻝﺒﻴﻊ ﻤﻥ ﺒﻨﻙ ﻵﺨﺭ ﻭﻤﻥ ﻅـﺭﻑ‬
‫ﻵﺨﺭ ﻭﻝﻜﻥ ﻋﻠﻰ ﺍﻝﻌﻤﻭﻡ ﻫﻨﺎﻙ ﺤﺎﺠﺎﺕ ﺘﺩﺭﻴﺒﻴﺔ ﺸﺎﺌﻌﺔ ﻭﻋﺎﻤﺔ ﺘﻤﺜل ﻤﺤﺘﻭﻯ ﺍﻝﺒﺭﻨﺎﻤﺞ ﺍﻝﺘﺩﺭﻴﺒﻲ ﺒﺸﻜل‬
‫ﻋﺎﻡ‪:2‬‬
‫ﺃ‪ -‬ﺍﻝﺘﻜﻭﻴﻥ ﺍﻷﺴﺎﺴﻲ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺍﻝﺘﻌﺭﻴﻑ ﺒﺎﻝﺒﻨﻙ ﻭﺘﻭﺠﻬﺎﺘﻪ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻝﺘﻌﺭﻴﻑ ﺒﺘﻘﻨﻴﺎﺕ ﺍﻝﺒﻴﻊ ﻭﺃﺴﺎﻝﻴﺒﻪ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻝﺘﻌﺭﻴﻑ ﺒﺎﻝﻤﻨﺘﻭﺝ ﺃﻭ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ﺍﻝﺘﻲ ﺴﻴﻘﻭﻡ ﺒﺒﻴﻌﻬﺎ‪.‬‬
‫ﺏ‪ -‬ﺍﻝﺘﻜﻭﻴﻨﺎﺕ ﺍﻷﺨﺭﻯ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻝﻭﻗﺕ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﻘﻨﻴﺎﺕ ﺍﻝﺘﺴﻴﻴﺭ‪.‬‬

‫‪ .4) 0)- 1‬ا‪ 7‬ا!‪

45 67 ،S‬ذآ‪ ، 87‬ص ص ‪.106-100‬‬
‫‪2‬‬
‫‪- P.lézin, A.Toullec,OPCIT,P39.‬‬

‫‪- 82 -‬‬
‫ﺍﻝﻔﺼل ﺍﻝﺜﺎﻨﻲ‪.............................................................‬ﺘﺭﻭﻴﺞ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ‪.‬‬

‫‪ -‬ﺍﻝﺘﺭﺒﺼﺎﺕ ﺍﻝﺘﺭﻗﻭﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﺤﺴﻴﻥ ﺍﻝﻤﺴﺘﻭﻯ ﺍﻝﻌﺎﻡ‪.‬‬
‫
ﺘﺤﺩﻴﺩ ﺃﻫﺩﺍﻑ ﺍﻝﺒﺭﻨﺎﻤﺞ ﺍﻝﺘـﺩﺭﻴﺒﻲ‪ :‬ﻏﺎﻝﺒﺎ ﻤﺎ ﺘﺴﻌﻰ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﻋﺒﺭ ﺒﺭﻨﺎﻤﺠﻬﺎ ﺍﻝﺘﺩﺭﻴﺒﻲ ﺇﻝﻰ ﺘﺤﻘﻴـﻕ‬
‫ﻋﺩﺩ ﻤﻥ ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﻤﻥ ﺒﻴﻨﻬﺎ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺯﻴﺎﺩﺓ ﺤﺠﻡ ﺍﻝﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺘﺤﺴﻴﻥ ﺍﻝﻤﻬﺎﺭﺍﺕ ﻭﺯﻴﺎﺩﺍﺕ ﺍﻝﻘﺩﺭﺍﺕ ﻭﺨﻠﻕ ﺤﺎﻝﺔ ﺍﻝﺘﻜﻴﻑ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻲ‬
‫ﻝﺩﻯ ﺭﺠﺎل ﺍﻝﺒﻴﻊ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﺤﺴﻴﻥ ﺍﻝﻌﻼﻗﺔ ﺒﻴﻥ ﺭﺠﺎل ﺍﻝﺒﻴﻊ ﻭﺍﻝﻌﻤﻼﺀ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﺤﺴﻴﻥ ﻭﺭﻓﻊ ﻤﻌﻨﻭﻴﺎﺕ ﺍﻝﻌﺎﻤﻠﻴﻥ ﻓﻲ ﻫﺫﺍ ﺍﻝﻤﺠﺎل‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﺨﻔﻴﺽ ﻤﻌﺩل ﺩﻭﺭﺍﻥ ﺍﻝﻌﻤل‪ :‬ﻤﻥ ﺨﻼل ﺭﻓﻊ ﺍﻝﻘﺩﺭﺍﺕ ﻭﺍﻝﻤﺅﻫﻼﺕ ﻭﺍﻝﺘﻜﻴﻑ ﺤﻴﺙ ﻴﺯﺩﺍﺩ ﻭﻻﺀ ﺭﺠﺎل‬
‫ﺍﻝﺒﻴﻊ ﻝﻠﺒﻨﻙ ﻭﻴﺩﻓﻌﻬﻡ ﺇﻝﻰ ﺍﻻﺴﺘﻤﺭﺍﺭ ﺒﺎﻝﻌﻤل ﻤﻤﺎ ﻴﺨﻔﺽ ﻤﻌﺩل ﺩﻭﺭﺍﻥ ﺍﻝﻌﻤل ﻭﻴﻘﻠﺹ ﻋـﺩﺩ ﺘـﺎﺭﻜﻲ‬
‫ﺍﻝﻌﻤل‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﺨﻔﻴﺽ ﺘﻜﺎﻝﻴﻑ ﻋﺩﻡ ﺍﻝﻜﻔﺎﺀﺓ ﻭﺍﻝﻔﺎﻋﻠﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺨﻠﻕ ﺤﺎﻝﺔ ﺍﻝﺘﻜﻴﻑ ﻭﺍﻻﺒﺘﻜﺎﺭ ﻝﺩﻯ ﺭﺠﺎل ﺍﻝﺒﻴﻊ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﻁﻭﻴﺭ ﻗﺩﺭﺍﺕ ﻤﻬﺎﺭﺍﺕ ﺭﺠﺎل ﺍﻝﺒﻴﻊ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﺨﻔﻴﺽ ﺘﻜﺎﻝﻴﻑ ﺍﻹﺸﺭﺍﻑ ﻭﺍﻝﺭﻗﺎﺒﺔ ﻋﻠﻰ ﺃﻋﻤﺎل ﺭﺠﺎل ﺍﻝﺒﻴﻊ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﺄﻜﻴﺩ ﺠﺎﻨﺏ ﺍﻻﻝﺘﺯﺍﻡ ﺒﺎﻝﻤﺴﺅﻭﻝﻴﺎﺕ ﺍﻷﺨﻼﻗﻴﺔ ﻭﺍﻝﻘﺎﻨﻭﻨﻴﺔ‪.‬‬
‫
ﺘﻘﻴﻴﻡ ﻭﺍﺨﺘﻴﺎﺭ ﺒﺩﺍﺌل ﺍﻝﺘﺩﺭﻴﺏ‪ :‬ﺤﻴﺙ ﻴﺘﻡ ﺍﺨﺘﻴﺎﺭ ﺍﻝﻤﻜﺎﻥ ﻭﺍﻷﺸﺨﺎﺹ ﺍﻝﺫﻴﻥ ﻴﻘﻭﻤﻭﻥ ﺒﺎﻝﺘﺩﺭﻴﺏ ﻭﺃﺴﻠﻭﺏ‬
‫ﻭﻁﺭﻴﻘﺔ ﺍﻝﺘﺩﺭﻴﺏ ﻭﺍﻝﻭﺴﺎﺌل ﺍﻝﺩﺍﻋﻤﺔ ﻜﺎﻷﺠﻬﺯﺓ ﻭﺍﻝﻤﻌﺩﺍﺕ ﻭﻏﻴﺭﻫﺎ‪.‬‬
‫
ﺘﺼﻤﻴﻡ ﺒﺭﻨﺎﻤﺞ ﺍﻝﺘﺩﺭﻴﺏ‪ :‬ﺤﻴﺙ ﻴﺘﻡ ﺘﺤﺩﻴﺩ ﺍﻝﻭﻗﺕ ﺍﻝﻼﺯﻡ ﻝﻠﺘﺩﺭﻴﺏ ﻭﺘﻭﻗﻴﺕ ﺒـﺩﺀ ﺍﻝﺒﺭﻨـﺎﻤﺞ ﻭﺘﺤﺩﻴـﺩ‬
‫ﻤﻭﻀﻭﻋﺎﺘﻪ ﻭﺃﻴﻥ ﻴﺘﻡ ﺍﻝﺘﺩﺭﻴﺏ ﻭﻋﻤل ﺠﺩﻭل ﻝﻜﺎﻓﺔ ﺍﻝﺠﻬﻭﺩ ﺍﻝﺘﺩﺭﻴﺒﻴﺔ ﺍﻝﻤﻁﻠﻭﺒﺔ‪ ،‬ﺇﻀﺎﻓﺔ ﺇﻝـﻰ ﺘﺤﺩﻴـﺩ‬
‫ﺘﻜﺎﻝﻴﻑ ﻭﻤﻴﺯﺍﻨﻴﺔ ﺍﻝﺘﺩﺭﻴﺏ‪.‬‬
‫
ﺍﻝﺒﺩﺀ ﺒﺘﻨﻔﻴﺫ ﺍﻝﺒﺭﻨﺎﻤﺞ ﺍﻝﺘﺩﺭﻴﺒﻲ‪ :‬ﻓﻲ ﻫﺫﻩ ﺍﻝﺨﻁﻭﺓ ﻴﺘﻡ ﺍﻝﺒﺩﺀ ﺒﺎﻝﺘﺩﺭﻴﺏ ﻭﻓﻘﺎ ﻝﻠﺠﺩﻭل ﺍﻝﺫﻱ ﺘﻡ ﻭﻀـﻌﻪ‬
‫ﻭﺍﻝﺤﺭﺹ ﻋﻠﻰ ﻤﺘﺎﺒﻌﺔ ﻭﻤﺭﺍﻗﺒﺔ ﻤﺩﻯ ﻨﺠﺎﺡ ﺍﻝﻤﺩﺭﺴﻴﻥ ﻓﻲ ﺘﻘﺩﻴﻡ ﺍﻝﻤﻭﻀﻭﻋﺎﺕ ﺍﻝﺘﺩﺭﻴﺒﻴﺔ ﻭﻤﺩﻯ ﺘﻘﺒـل‬
‫ﺍﻝﻤﺘﺩﺭﺒﻴﻥ ﻝﻬﺎ‪.‬‬
‫
ﻤﺘﺎﺒﻌﺔ ﻭﺘﻘﻴﻴﻡ ﻨﺘﺎﺌﺞ ﺍﻝﺘﺩﺭﻴﺏ‪ :‬ﺘﻌﺘﺒﺭ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻝﺘﺤﻘﻕ ﻤﻥ ﻨﺠﺎﺡ ﺍﻝﺒﺭﻨﺎﻤﺞ ﺍﻝﺘﺩﺭﻴﺒﻲ ﻓﻲ ﺍﻝﻭﺼﻭل ﺇﻝـﻰ‬
‫ﺃﻫﺩﺍﻓﻪ ﺃﻤﺭﺍ ﻝﻴﺱ ﺴﻬﻼ‪ ،‬ﺒل ﺘﻌﺘﺒﺭ ﻤﺸﻜﻠﺔ ﺇﺫ ﻻ ﻴﻤﻜﻥ ﺍﻝﺤﻜﻡ ﻋﻠﻰ ﻨﺠﺎﺡ ﺃﻭ ﻓﺸل ﺍﻝﺒﺭﻨﺎﻤﺞ ﺍﻝﺘﺩﺭﻴﺒﻲ ﻤﻥ‬
‫ﻨﺘﺎﺌﺞ ﺍﻷﺩﺍﺀ ﺒل ﻫﻨﺎﻙ ﻋﻭﺍﻤل ﺃﺨﺭﻯ ﺘﻠﻌﺏ ﺩﻭﺭ ﻓﻲ ﺩﻗﺔ ﺃﺩﺍﺀ ﺭﺠﺎل ﺍﻝﺒﻴﻊ ﻤﺜل ﺍﻝﻅﺭﻭﻑ ﺍﻝﺒﻴﺌﻴﺔ ﺍﻝﺘـﻲ‬
‫ﻴﻌﻴﺸﻬﺎ ﺃﺜﻨﺎﺀ ﺃﺩﺍﺀ ﻋﻤﻠﻪ ﺍﻝﺒﻴﻌﻲ ﺒﻌﺩ ﺍﻝﺘﺩﺭﻴﺏ‪.‬‬
‫‪ 3 . 5‬ﺘﺤﻔﻴﺯ ﻭﻤﻜﺎﻓﺄﺓ ﺭﺠﺎل ﺍﻝﺒﻴﻊ‪ :‬ﺒﻤﺎ ﺃﻥ ﺭﺠﺎل ﺍﻝﺒﻴﻊ ﻴﻤﺘﻠﻜﻭﻥ ﻨﻔﺱ ﺍﻝﻤﺸﺎﻋﺭ ﻭﺍﻝﺤﺎﺠـﺎﺕ ﻭﺍﻝـﺩﻭﺍﻓﻊ‬
‫ﻜﻐﻴﺭﻫﻡ ﻤﻥ ﺍﻷﻓﺭﺍﺩ ﻓﻌﻠﻰ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﺃﻥ ﺘﺘﻌﺎﻤل ﻤﻌﻬﻡ ﺒﺸﻜل ﻴﺅﺩﻱ ﻝﺩﻓﻊ ﻭﺘﺤﻔﻴﺯ ﻗﻭﻯ ﺍﻝﻌﻤل ﻝﺩﻴﻬﻡ‬

‫‪- 83 -‬‬
‫ﺍﻝﻔﺼل ﺍﻝﺜﺎﻨﻲ‪.............................................................‬ﺘﺭﻭﻴﺞ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ‪.‬‬

‫ﻭﺃﻤﺎﻡ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻝﻌﻨﺎﺼﺭ ﺍﻝﺘﻲ ﺘﺴﺘﻁﻴﻊ ﻤﻥ ﺨﻼﻝﻬﺎ ﺩﻓﻊ ﺭﺠﺎل ﺍﻝﺒﻴﻊ ﻝﺘﻘﺩﻴﻡ ﺍﻷﺤـﺴﻥ‬
‫‪1‬‬
‫ﻭﻫﻲ‪:‬‬
‫
ﺍﻝﻤﻜﺎﻓﺂﺕ ﺍﻷﺴﺎﺴﻴﺔ‪ :‬ﻭﺘﺘﻜﻭﻥ ﻤﻥ ﺍﻷﺠﻭﺭ ﻭﺍﻝﻤﻨﺎﻓﻊ ﺍﻹﻀﺎﻓﻴﺔ ﻜﺎﻝﻀﻤﺎﻥ ﺍﻝﺼﺤﻲ ﻭﺍﻝﺘـﺄﻤﻴﻥ‪ ،‬ﺍﻝﺘﻘﺎﻋـﺩ‬
‫ﻭﻏﻴﺭﻫﺎ ﻤﻥ ﺍﻝﻤﻨﺎﻓﻊ ﺍﻝﺘﻲ ﺘﻭﻓﺭ ﺍﻷﻤﺎﻥ ﻭﺍﻻﺴﺘﻘﺭﺍﺭ ﻝﺭﺠﺎل ﺍﻝﺒﻴﻊ‪.‬‬
‫
ﺍﻝﻤﻜﺎﻓﺂﺕ ﺍﻝﻐﻴﺭ ﻤﺎﻝﻴﺔ‪ :‬ﻭﺘﺘﻀﻤﻥ ﻜﺎﻓﺔ ﺃﺴﺎﻝﻴﺏ ﺍﻝﺘﺤﻔﻴﺯ ﺍﻝﻐﻴﺭ ﻤﺎﻝﻲ ﻭﺍﻝﺘﻲ ﺘﺴﺎﻫﻡ ﻓـﻲ ﺨﻠـﻕ ﺍﻝـﺩﺍﻓﻊ‬
‫ﻝﻺﻨﺠﺎﺯ ﻝﺩﻯ ﺭﺠﺎل ﺍﻝﺒﻴﻊ ﻤﺜل ﻤﻨﺢ ﻓﺭﺹ ﺍﻝﺘﺭﻗﻴﺔ ﻝﻭﻅﺎﺌﻑ ﺃﻋﻠﻰ ﺃﻭ ﻤﻨﺤﻪ ﺼﻼﺤﻴﺎﺕ ﺇﻀﺎﻓﻴﺔ ﻭﺘﻭﺴﻴﻊ‬
‫ﻤﺴﺅﻭﻝﻴﺎﺘﻪ ﻹﺩﺍﺭﺓ ﺍﻝﻤﻬﻤﺔ ﺍﻝﺒﻴﻌﻴﺔ ﻤﻤﺎ ﻴﺩﻓﻊ ﺭﺠل ﺍﻝﺒﻴﻊ ﻝﻠﺸﻌﻭﺭ ﺒﺎﻻﻫﺘﻤﺎﻡ ‪ ،‬ﻜﻤـﺎ ﻗـﺩ ﺘﻘـﻭﻡ ﺍﻹﺩﺍﺭﺓ‬
‫ﺒﺈﺠﺭﺍﺀ ﻤﺴﺎﺒﻘﺎﺕ ﻭﻨﺸﺭ ﺫﻝﻙ ﻓﻲ ﺘﻘﺎﺭﻴﺭﻫﺎ ﻭﻓﻲ ﺍﻝﻨﺸﺭﺍﺕ ﺍﻝﺩﺍﺨﻠﻴﺔ ﻝﻠﺒﻨﻙ‪.‬‬
‫
ﺍﻹﺸﺭﺍﻑ ﻭﺍﻝﻘﻴﺎﺩﺓ‪ :‬ﺘﺴﺎﻫﻡ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﻓﻲ ﺨﻠﻕ ﺍﻝﺤﺎﻓﺯ ﻝﺩﻯ ﺭﺠﺎل ﺍﻝﺒﻴﻊ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺃﺴﺎﻝﻴﺏ ﺍﻹﺸـﻬﺎﺭ‬
‫ﻭﺍﻝﻘﻴﺎﺩﺓ ﻭﺫﻝﻙ ﺒﻤﻨﺢ ﺍﻝﻔﺭﺹ ﺒﺎﻝﻤﺸﺎﺭﻜﺔ ﻓﻲ ﺍﻝﻘﺭﺍﺭﺍﺕ ﻭﺍﻝﻤﺩﺍﻭﻝﺔ ﻭﺍﻻﺴﺘﺸﺎﺭﺓ ﻭﻜﺫﻝﻙ ﻗﺩﺭﺓ ﺍﻹﺩﺍﺭﺓ ﻋﻠﻰ‬
‫ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺒﻬﻡ ﻭﺍﻝﻠﻘﺎﺀﺍﺕ ﺍﻝﺘﻲ ﺘﻌﻘﺩ ﻤﻌﻬﻡ‪.‬‬
‫
ﺍﻹﺠﺭﺍﺀﺍﺕ ﺍﻹﺩﺍﺭﻴﺔ ﻤﻥ ﻗﺒل ﺍﻹﺩﺍﺭﺓ‪ :‬ﻭﻴﻌﺘﺒﺭ ﻨﻅﺎﻡ ﺍﻝﺭﻗﺎﺒﺔ ﻭﺇﺠﺭﺍﺀﺍﺘﻪ ﻤﻥ ﺒﻴﻥ ﺍﻝﻌﻨﺎﺼﺭ ﺍﻝﻬﺎﻤﺔ ﻓـﻲ‬
‫ﺘﺤﻔﻴﺯ ﻭﺩﻓﻊ ﺍﻝﻌﺎﻤﻠﻴﻥ ﻓﻲ ﺍﻝﻨﺸﺎﻁ ﺍﻝﺒﻴﻌﻲ ﻋﻠﻰ ﺇﻨﺠﺎﺯ ﻤﺎ ﻫﻭ ﻤﻁﻠﻭﺏ ﻤﻨﻬﻡ‪.‬‬
‫‪ 4 . 5‬ﺘﻘﻴﻴﻡ ﺃﺩﺍﺀ ﺍﻝﺒﻴﻊ ﺍﻝﺸﺨﺼﻲ‪ :‬ﻴﻌﺘﺒﺭ ﺘﻘﻴﻴﻡ ﺃﺩﺍﺀ ﺭﺠﺎل ﺍﻝﺒﻴﻊ ﺠﺯﺀ ﻤﻥ ﺍﻝﺭﻗﺎﺒﺔ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﺍﻝﺩﺍﺨﻠﻴـﺔ‬
‫ﻝﻠﺒﻨﻙ ﻭﺒﻤﻭﺠﺏ ﻫﺫﺍ ﺍﻹﺠﺭﺍﺀ ﺘﻘﻭﻡ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﺒﻤﻘﺎﺭﻨﺔ ﻤﺎ ﻴﻘﺩﻤﻪ ﺍﻝﻤﻭﻅﻑ ﻤﻥ ﺠﻬﻭﺩ ﺒﻴﻌﻴﺔ‪ ،‬ﺒﻤﺎ ﻜﺎﻥ‬
‫ﻤﻨﺘﻅﺭ ﻤﻨﻪ‪ ،‬ﻓﺎﻝﻐﺭﺽ ﺇﺫﻥ ﻫﻭ ﻤﻌﺭﻓﺔ ﻤﺎ ﺇﺫﺍ ﻜﺎﻥ ﺍﻝﺠﻬﺩ ﺍﻝﺫﻱ ﻴﻘﺩﻤﻪ ﺭﺠل ﺍﻝﺒﻴﻊ ﺠﻬﺩﺍ ﻜﺎﻓﻴﺎ ﺃﻭ ﻏﻴـﺭ‬
‫ﻜﺎﻑ‪ ،‬ﻭﻤﻨﻪ ﺠﻤﻊ ﺍﻝﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻹﺠﺭﺍﺀ ﺍﻝﺘﺼﺤﻴﺢ ﺍﻝﻤﻨﺎﺴﺏ‪ ،‬ﻝﺭﻓﻊ ﻤﺴﺘﻭﻯ ﺭﺠﺎل ﺍﻝﺒﻴﻊ ﻝﻴـﺼل ﺇﻝـﻰ‬
‫ﺍﻝﻤﺴﺘﻭﻯ ﺍﻝﻤﻁﻠﻭﺏ‪.‬‬
‫ﻭﻤﻨﻪ ﻓﺈﻥ ﺘﻘﻴﻴﻡ ﺍﻷﺩﺍﺀ ﻋﺒﺎﺭﺓ ﻋﻥ ﻭﻅﻴﻔﺔ ﺇﺩﺍﺭﻴﺔ ﻻ ﺘﻌﻨﻲ ﺒﺎﻝﻀﺭﻭﺭﺓ ﻜﺸﻑ ﺍﻝﻌﻴﻭﺏ ﻭﻨﻘـﺎﻁ ﻀـﻌﻑ‬
‫ﺭﺠﺎل ﺍﻝﺒﻴﻊ ﻤﻥ ﺃﺠل ﻤﻌﺎﻗﺒﺘﻬﻡ ﺒﻘﺩﺭ ﻤﺎ ﺘﻌﻨﻲ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺘﻁﻭﻴﺭ ﻭﺭﻓﻊ ﻤﺴﺘﻭﻯ ﺍﻝﻤﻬﺎﺭﺓ ﻭﺍﻝﺠﻬﻭﺩ ﻝﻠﻭﺼﻭل ﺇﻝﻰ‬
‫ﺃﻓﻀل ﺍﻝﻤﺴﺘﻭﻴﺎﺕ ﺍﻝﻤﺭﻏﻭﺏ ﻓﻴﻬﺎ‪.‬‬
‫ﻭﺘﺠﺩﺭ ﺍﻹﺸﺎﺭﺓ ﺇﻝﻰ ﺃﻥ ﺇﺘﺒﺎﻉ ﺒﺭﻨﺎﻤﺞ ﺘﻘﻴﻴﻡ ﻨﺎﺠﺢ ﻭﺠﻴﺩ ﻴﺤﺘﺎﺝ ﺇﻝﻰ ﺍﻝﻜﺜﻴﺭ ﻤﻥ ﺍﻝﻭﻗﺕ ﻭﺍﻝﺠﻬﺩ ﻭﺍﻝﺘﻜﺎﻝﻴﻑ‬
‫ﺇﻻ ﺃﻥ ﻋﻠﻰ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﻭﻀﻊ ﺒﺭﻨﺎﻤﺞ ﻝﺘﻘﻴﻴﻡ ﺃﺩﺍﺀ ﺭﺠﺎل ﺍﻝﺒﻴﻊ ﺤﺘﻰ ﺘﺴﺘﻁﻴﻊ ﺍﻨﺠﺎﺯ ﻤﻬﺎﻤﻬﺎ ﺒﺎﻝﺸﻜل ﺍﻝـﺫﻱ‬
‫ﻴﻨﺴﺠﻡ ﻤﻊ ﺃﻫﺩﺍﻑ ﻭﺘﻁﻠﻌﺎﺕ ﺍﻹﺩﺍﺭﺓ ﺍﻝﻌﻠﻴﺎ ﻝﻠﺒﻨﻙ‪.‬‬
‫‪2‬‬
‫ﻭﻴﻤﻜﻥ ﻹﺩﺍﺭﺓ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﺇﺘﺒﺎﻉ ﻋﺩﺓ ﺨﻁﻭﺍﺕ ﻓﻲ ﺇﺩﺍﺭﺘﻬﺎ ﻝﺘﻘﻴﻴﻡ ﺃﺩﺍﺀ ﺭﺠﺎل ﺍﻝﺒﻴﻊ ﻨﻠﺨﺼﻬﺎ ﻓﻴﻤﺎ ﻴﻠﻲ‪:‬‬
‫
ﺘﻁﻭﻴﺭ ﺒﻌﺽ ﺍﻝﺴﻴﺎﺴﺎﺕ ﺍﻝﺨﺎﺼﺔ ﺒﺎﻝﺘﻘﻴﻴﻡ‪ :‬ﻭﺫﻝﻙ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺘﻁﻭﻴﺭ ﺒﻌﺽ ﺍﻝﻘﻭﺍﻋﺩ ﻭﺍﻝﺴﻴﺎﺴﺎﺕ ﺍﻝﺘﻲ‬
‫ﺘﺤﻜﻡ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻝﺘﻘﻴﻴﻡ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻤﻥ ﺍﻝﺫﻱ ﻗﻭﻡ ﺒﻌﻤﻠﻴﺔ ﺍﻝﺘﻘﻴﻴﻡ؟‬

‫‪ .4) 0) : 1‬ا‪ 7‬ا!‪

45 67 ،S‬ذآ‪ ، 87‬ص ص‪.124 -121‬‬
‫‪.4) .G : 2‬ات‪ ،‬ه ا‪ p‬ر‪.P
MS ،‬اد‪ ،‬أدارة ا‪4‬ت وا‪ 64‬ا<‪
45 67 ،Ee‬ذآ‪ ، 87‬ص ص‪.288-285‬‬

‫‪- 84 -‬‬
‫ﺍﻝﻔﺼل ﺍﻝﺜﺎﻨﻲ‪.............................................................‬ﺘﺭﻭﻴﺞ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ‪.‬‬

‫‪ -‬ﻤﺘﻰ ﻭﻤﺎ ﻤﺩﺓ ﺍﻝﻔﺘﺭﺓ ﺍﻝﺯﻤﻨﻴﺔ ﻝﻠﺘﻘﻴﻴﻡ؟‬

‫‪ -‬ﻫل ﻴﺘﻡ ﺭﺒﻁ ﺍﻝﺘﻘﻴﻴﻡ ﺒﻨﻅﺎﻡ ﺍﻝﻤﻜﺎﻓﺂﺕ ﺃﻡ ﺒﺒﺭﻨﺎﻤﺞ ﺍﻝﺘﺩﺭﻴﺏ؟‬
‫‪ -‬ﻫل ﻴﺩﺭﻙ ﺭﺠﺎل ﺍﻝﺒﻴﻊ ﺃﻫﻤﻴﺔ ﺍﻝﺘﻘﻴﻴﻡ؟‬
‫
ﺍﺨﺘﻴﺎﺭ ﺃﺴﺱ ﻝﻠﺘﻘﻴﻴﻡ‪ :‬ﻭﻴﻤﻜﻥ ﺘﻘﺴﻴﻤﻬﺎ ﺇﻝﻰ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺃﺴﺱ ﻜﻤﻴﺔ‪ :‬ﻭﻴﺘﻡ ﺫﻝﻙ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﻋﺩﺓ ﺃﺴﺱ ﻤﺜل ﺤﺠﻡ ﺍﻝﻤﺒﻴﻌﺎﺕ‪ ،‬ﻋﺩﺩ ﺍﻝﻌﻤﻼﺀ ﺍﻝﻤﺘﻌﺎﻤل ﻤﻌﻬﻡ ﺴﻭﺍﺀ‬
‫ﻜﺎﻨﻭﺍ ﻗﺩﻡ ﺃﻭ ﺠﺩﺩ‪ ،‬ﻋﺩﺩ ﺍﻝﻌﻤﻼﺀ ﺍﻝﺫﻴﻥ ﺘﻡ ﻓﻘﺩﺍﻨﻬﻡ‪ ،‬ﻋﺩﺩ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﺘﻲ ﺘﻡ ﺘﻘﺩﻴﻤﻬﺎ‪ ،‬ﻭﻋﺩﺩ ﺍﻝﻌﻤﻼﺀ ﺍﻝﺫﻴﻥ‬
‫ﻭﺼل ﻤﻨﻬﻡ ﺸﻜﺎﻭﻱ ﺇﻀﺎﻓﺔ ﺇﻝﻰ ﺒﻌﺽ ﺍﻷﺴﺱ ﺍﻷﺨﺭﻯ ﻤﺜل‪ :‬ﻋﺩﺩ ﺃﻴﺎﻡ ﺍﻝﻌﻤل ﺍﻝﻔﻌﻠﻲ‪ ،‬ﺍﻝﻭﻗﺕ ﺍﻝﺒﻴﻌـﻲ‬
‫ﻭﺍﻝﻭﻗﺕ ﻏﻴﺭ ﺍﻝﺒﻴﻌﻲ ﻭﺍﻝﻨﺸﺎﻁﺎﺕ ﺍﻷﺨﺭﻯ ﻤﺜل ﺍﻝﺩﻋﺎﻴﺔ‪ ،‬ﺍﻝﺭﺴﺎﺌل ﺍﻝﻤﻜﺘﻭﺒﺔ ﻝﻠﻌﻤﻼﺀ ﺍﻝﻤـﺭﺘﻘﺒﻴﻥ ﻋـﺩﺩ‬
‫ﻤﺭﺍﺕ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺍﻝﻬﺎﺘﻑ ﻝﻼﺘﺼﺎل ﻤﻊ ﻋﻤﻼﺀ ﻤﺭﺘﻘﺒﻴﻥ‪...‬ﺍﻝﺦ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺃﺴﺱ ﻨﻭﻋﻴﺔ‪ :‬ﻋﻠﻰ ﺍﻝﺭﻏﻡ ﻤﻥ ﺃﻥ ﺍﻷﺴﺱ ﺍﻝﻜﻤﻴﺔ ﺃﻜﺜﺭ ﻤﻭﻀﻭﻋﻴﺔ ﻭﻗﺩﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﻗﻴﺎﺱ ﺍﻷﺩﺍﺀ ﺇﻻ ﺍﻨـﻪ‬
‫ﻴﻤﻜﻥ ﺇﺘﺒﺎﻉ ﺒﻌﺽ ﺍﻷﺴﺱ ﺍﻝﻨﻭﻋﻴﺔ ﻤﺜل‪ :‬ﺍﻝﺠﻬﻭﺩ ﺍﻝﺒﻴﻌﻴﺔ ﻝﺭﺠﺎل ﺍﻝﺒﻴﻊ‪ ،‬ﺍﻝﻤﻌﺭﻓﺔ ﻭﺍﻹﺩﺭﺍﻙ‪ ،‬ﺍﻝﻌﻼﻗـﺎﺕ‬
‫ﻤﻊ ﺍﻝﻌﻤﻼﺀ ﺍﻝﺤﺎﻝﻴﻴﻥ ﺍﻝﻤﺘﻭﻗﻌﻴﻥ‪ ،‬ﺍﻝﻤﻅﻬﺭ ﺍﻝﺸﺨﺼﻲ‪ ،‬ﻭﺍﻝﺼﺤﺔ ﺍﻝﺒﺩﻨﻴﺔ‪ ،‬ﺍﻝﺸﺨﺼﻴﺔ ﻭﺍﻻﺘﺠﺎﻫﺎﺕ‪...‬ﺍﻝﺦ‬
‫ﺤﻴﺙ ﻴﻤﻜﻥ ﻹﺩﺍﺭﺓ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﺍﻻﺨﺘﻴﺎﺭ ﻤﻥ ﺒﻴﻥ ﺍﻷﺴﺱ ﺍﻝﺘﻲ ﻴﻤﻜﻥ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻤﻬﺎ ﻭﺫﻝﻙ ﺤﺴﺏ ﺍﻝﻬﺩﻑ ﻤﻥ ﻋﻤﻠﻴـﺔ‬
‫ﺍﻝﺘﻘﻴﻴﻡ ﻭﻜﺫﺍ ﺍﻹﻤﻜﺎﻨﺎﺕ ﺍﻝﻤﺘﺎﺤﺔ‪.‬‬
‫
ﺘﻁﻭﻴﺭ ﻤﻌﺎﻴﻴﺭ ﻝﻘﻴﺎﺱ ﺍﻷﺩﺍﺀ‪ :‬ﻭﺘﻌﺘﺒﺭ ﻫﺫﻩ ﺍﻝﻤﺭﺤﻠﺔ ﻤﻥ ﺃﺼﻌﺏ ﺍﻝﻤﻬﻤﺎﺕ ﺍﻝﺘـﻲ ﺘﻘـﻭﻡ ﺒﻬـﺎ ﺍﻹﺩﺍﺭﺓ‬
‫ﺍﻝﻤﺴﺅﻭﻝﺔ ﻋﻥ ﺍﻝﺘﻘﻴﻴﻡ‪ ،‬ﺫﻝﻙ ﻷﻥ ﻭﻀﻊ ﺃﻱ ﻤﻌﻴﺎﺭ ﻴﺤﺘﺎﺝ ﺇﻝﻰ ﺩﺭﺍﺴﺔ ﻭﺘﺤﻠﻴل ﻜﺎﻓﺔ ﺍﻝﻤﻌﻁﻴﺎﺕ ﻤﻊ ﻫـﺫﺍ‬
‫ﺍﻝﻤﻌﻴﺎﺭ ﺴﻭﺍﺀ ﻜﺎﻨﺕ ﻫﺫﻩ ﺍﻝﻤﻌﻁﻴﺎﺕ ﻋﻠﻰ ﻤﺴﺘﻭﻯ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﺃﻭ ﻋﻠﻰ ﻤﺴﺘﻭﻯ ﺍﻝﺴﻭﻕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ‪.‬‬
‫ﻭﻋﻠﻰ ﺍﻝﻌﻤﻭﻡ ﻫﻨﺎﻙ ﻋﺩﺓ ﻤﻌﺎﻴﻴﺭ ﻝﻘﻴﺎﺱ ﺍﻷﺩﺍﺀ ﻤﻨﻬﺎ‪:‬‬
‫‪ -‬ﻤﻌﺎﻴﻴﺭ ﺘﺎﺭﻴﺨﻴﺔ‪ :‬ﻤﻘﺎﺭﻨﺔ ﺍﻝﻨﺘﺎﺌﺞ ﻭﺍﻷﺭﻗﺎﻡ ﺒﻴﻥ ﻓﺘﺭﺍﺕ ﺴﺎﺒﻘﺔ ﻭﺍﻝﻔﺘﺭﺓ ﺍﻝﺤﺎﻝﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻤﻌﺎﻴﻴﺭ ﺍﻝﺼﻨﺎﻋﺔ‪ :‬ﻤﻘﺎﺭﻨﺔ ﺍﻝﻨﺘﺎﺌﺞ ﻭﺍﻷﺭﻗﺎﻡ ﻤﻊ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻝﺒﻨﻭﻙ ﺍﻷﺨﺭﻯ ﻭﻓﻲ ﻨﻔﺱ ﺍﻝﻔﺘﺭﺓ ﺍﻝﺯﻤﻨﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻝﻤﻌﻴﺎﺭ ﺍﻝﻨﻤﻁﻲ‪ :‬ﻭﻫﺫﺍ ﺍﻝﻤﻌﻴﺎﺭ ﺍﻝﻤﺘﻔﻕ ﻋﻠﻴﻪ ﻭﻴﻜﻭﻥ ﻤﻁﻭﺭ ﻤﻥ ﻗﺒل ﺠﻬﺎﺕ ﻤﺴﺘﻘﻠﺔ‪.‬‬
‫
ﻤﻘﺎﺭﻨﺔ ﺍﻷﺩﺍﺀ‪ :‬ﻭﺘﻤﺜل ﻫﺫﻩ ﺍﻝﺨﻁﻭﺓ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﻤﻘﺎﺭﻨﺔ ﺍﻝﻨﺘﺎﺌﺞ ﺍﻝﻔﻌﻠﻴﺔ )ﺍﻷﺩﺍﺀ( ﺍﻝﺘﻲ ﺘﺤﻘﻘﺕ ﻤﻥ ﻤﺠﻬﻭﺩﺍﺕ‬
‫ﺭﺠﺎل ﺍﻝﺒﻴﻊ ﻤﻊ ﺍﻝﻤﻌﻴﺎﺭ ﺍﻝﺫﻱ ﺘﻡ ﻭﻀﻌﻪ ﻝﻬﺫﻩ ﺍﻝﻐﺎﻴﺔ‪.‬‬
‫
ﻤﻨﺎﻗﺸﺔ ﺍﻝﻨﺘﺎﺌﺞ‪ :‬ﻭﺘﻤﺜل ﺁﺨﺭ ﺨﻁﻭﺓ ﻓﻲ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻝﺘﻘﻴﻴﻡ ﺇﺫ ﻤﻥ ﺍﻝﻤﺤﺒﺩ ﻤﺭﺍﺠﻌﺔ ﻨﺘﺎﺌﺞ ﺍﻝﺘﻘﻴﻴﻡ ﻤﻊ ﺭﺠـﺎل‬
‫ﺍﻝﺒﻴﻊ ﺍﻝﻤﻌﻨﻴﻴﻥ ﺤﺘﻰ ﻴﺘﻤﻜﻥ ﻤﻥ ﺘﺤﺩﻴﺩ ﺠﻭﺍﻨﺏ ﺍﻝﻀﻌﻑ ﻭﻤﻌﺎﻝﺠﺘﻬﺎ ﻤﺴﺘﻘﺒﻼ‪.‬‬

‫‪- 85 -‬‬
‫ﺍﻝﻔﺼل ﺍﻝﺜﺎﻨﻲ‪.............................................................‬ﺘﺭﻭﻴﺞ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ‪.‬‬

‫ﺍﻝﻤﺒﺤﺙ ﺍﻝﺜﺎﻝﺙ‪ :‬ﺍﻝﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻝﻌﺎﻤﺔ ﻭﺘﺭﻗﻴﺔ ﺍﻝﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﻓﻲ ﺍﻝﺒﻨﻭﻙ‪.‬‬

‫ﻋﻠﻰ ﺍﻝﺭﻏﻡ ﻤﻥ ﺃﻥ ﻤﻌﻅﻡ ﺍﻝﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺍﻝﺨﺩﻤﻴﺔ ﻭﻤﻨﻬﺎ ﺍﻝﺒﻨﻭﻙ ﺘﻬﺘﻡ ﺃﻜﺜﺭ ﺒﺎﻝﻨﺸﺎﻁ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭﻱ ﻭﺠﻬﻭﺩ ﺍﻝﺒﻴﻊ‬
‫ﺍﻝﺸﺨﺼﻲ ﻤﻘﺎﺭﻨﺔ ﺒﺒﺎﻗﻲ ﺍﻷﻨﺸﻁﺔ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺠﻴﺔ ﺇﻻ ﺃﻨﻪ ﺍﻵﻥ ﺒﺩﺃ ﺍﻻﻫﺘﻤﺎﻡ ﻴﻨﺼﺏ ﻨﺤـﻭ ﺍﻷﺩﻭﺍﺕ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺠﻴـﺔ‬
‫‪1‬‬
‫ﺍﻷﺨﺭﻯ ﻝﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻝﻌﺩﻴﺩ ﻤﻥ ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻝﻤﺩﻯ ﺍﻝﻘﺼﻴﺭ ﻭﺍﻝﻁﻭﻴل‪.‬‬
‫ﻭﻝﻘﺩ ﺃﻅﻬﺭﺕ ﺍﻝﻌﺩﻴﺩ ﻤﻥ ﺍﻝﺩﺭﺍﺴﺎﺕ ﺍﻝﺩﻭﺭ ﺍﻝﺫﻱ ﺘﻠﻌﺒﻪ ﻜل ﻤﻥ ﺍﻝﻌﻼﻗـﺎﺕ ﺍﻝﻌﺎﻤـﺔ ﻭﺘﺭﻗﻴـﺔ ﺍﻝﻤﺒﻴﻌـﺎﺕ‬
‫ﻜﻌﻨﺎﺼﺭ ﺃﺴﺎﺴﻴﺔ ﺒﺠﺎﻨﺏ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﻭﺍﻝﺒﻴﻊ ﺍﻝﺸﺨﺼﻲ ﻫﺫﺍ ﻤﺎ ﺃﺩﻯ ﺇﻝﻰ ﺘﻐﻴﻴﺭ ﺍﻝﻨﻅﺭﺓ ﺇﻝﻰ ﻫﺫﻩ ﺍﻷﻨﺸﻁﺔ ﺤﻴﺙ‬
‫ﻜﺎﻥ ﻓﻲ ﺍﻝﻤﺎﻀﻲ ﺍﻝﻘﺭﻴﺏ ﻴﻨﻅﺭ ﺇﻝﻴﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﺃﻨﻬﺎ ﺃﻨﺸﻁﺔ ﺜﺎﻨﻭﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﻝﻤﺯﻴﺞ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺠﻲ ﻝﻜﻥ ﺒﻔﻌل ﺍﻝﺘﺤـﻭﻻﺕ‬
‫ﺍﻝﺘﻲ ﻋﺭﻓﻬﺎ ﺍﻝﻘﻁﺎﻉ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻲ ﻭﺍﻨﺘﺸﺎﺭ ﺍﻝﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﺃﺼﺒﺤﺕ ﻝﻬﺫﻩ ﺍﻷﻨﺸﻁﺔ ﺩﻭﺭ ﻫﺎﻡ ﻓـﻲ ﺒﻨـﺎﺀ ﺍﻝـﺼﻭﺭﺓ‬
‫ﺍﻝﺫﻫﻨﻴﺔ ﻝﻠﺒﻨﻙ ﻭﺇﺒﺭﺍﺯ ﻗﺩﺭﺍﺘﻪ ﺍﻝﻤﺎﺩﻴﺔ ﻭﺍﻝﺒﺸﺭﻴﺔ ﻭﺍﻝﻤﺎﻝﻴﺔ‪.‬‬

‫ﺍﻝﻤﻁﻠﺏ ﺍﻷﻭل‪ :‬ﺩﻭﺭ ﺍﻝﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻝﻌﺎﻤﺔ ﻓﻲ ﺍﻝﺒﻨﻭﻙ‪.‬‬

‫‪ -1‬ﻤﻔﻬﻭﻡ ﺍﻝﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻝﻌﺎﻤﺔ ﻭﺨﺼﺎﺌﺼﻬﺎ‪:‬‬
‫ﻴﻘﻭل )ﻓﻴﺘﺯ ﺠﻴﺭﺍﻝﺩ(‪ :‬ﺇﻥ ﺼﻌﻭﺒﺔ ﻭﻀﻊ ﻤﻔﻬﻭﻡ ﻝﻠﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻝﻌﺎﻤﺔ ﻻ ﺘﻜﻤﻥ ﻓﻲ ﺃﻥ ﻫﺫﺍ ﺍﻝﻤﻔﻬﻭﻡ ﻻ ﻤﻌﻨﻰ‬
‫ﻝﻪ ﺒل ﺘﻜﻤﻥ ﻓﻲ ﺃﻥ ﻫﺫﺍ ﺍﻝﻤﻔﻬﻭﻡ ﻴﻌﻨﻲ ﺃﺸﻴﺎﺀ ﻜﺜﻴﺭﺓ ﻭﻤﺨﺘﻠﻔﺔ‪ ،2‬ﻓﻭﻀﻊ ﺘﻌﺭﻴﻑ ﻭﺍﻑ ﻭﺸـﺎﻤل ﻝﻠﻌﻼﻗـﺎﺕ‬
‫ﺍﻝﻌﺎﻤﺔ ﻴﻌﺩ ﺃﻤﺭﺍ ﻓﻴﻪ ﺍﻝﻜﺜﻴﺭ ﻤﻥ ﺍﻝﻤﺩﺍﺨﻼﺕ ﻭﺍﻝﻤﻼﺤﻅﺎﺕ‪.‬‬
‫ﻭﺭﻏﻡ ﺫﻝﻙ ﻓﻘﺩ ﺤﺎﻭل ﺍﻝﻜﺜﻴﺭ ﻤﻥ ﺍﻝﺒﺎﺤﺜﻴﻥ ﺒﺎﺨﺘﻼﻑ ﺍﺘﺠﺎﻫﺎﺘﻬﻡ ﻭﻀﻊ ﺘﻌﺎﺭﻴﻑ ﻝﻠﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻝﻌﺎﻤﺔ ﻨـﺫﻜﺭ‬
‫ﻤﻨﻬﺎ‪:‬‬
‫
ﻗﺎﻡ "‪ "RIX Harlow‬ﺒﻐﺭﺒﻠﺔ ‪ 472‬ﺘﻌﺭﻴﻑ ﻝﻠﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻝﻌﺎﻤﺔ ﻝﻠﺨﺭﻭﺝ ﺇﻝﻰ ﺍﻝﺘﻌﺭﻴﻑ ﺍﻝﺘﺎﻝﻲ‪" :‬ﺍﻝﻌﻼﻗﺎﺕ‬
‫ﺍﻝﻌﺎﻤﺔ ﻋﺒﺎﺭﺓ ﻋﻥ ﻭﻅﻴﻔﺔ ﺇﺩﺍﺭﻴﺔ ﻤﺘﻤﻴﺯﺓ ﺘﺴﺎﻋﺩ ﻋﻠﻰ ﺘﺄﺴﻴﺱ ﻭﺍﻝﻤﺤﺎﻓﻅﺔ ﻋﻠـﻰ ﺨﻁـﻭﻁ ﺍﻻﺘـﺼﺎل‬
‫‪3‬‬
‫ﺍﻝﻤﺘﺒﺎﺩﻝﺔ ﺒﻴﻥ ﺍﻝﻤﺅﺴﺴﺔ ﻭﺠﻤﺎﻫﻴﺭﻫﺎ ﻝﻜﺴﺏ ﺘﻔﺎﻫﻡ ﻭﺭﻀﺎ ﻭﺘﻌﺎﻭﻥ ﺍﻝﺠﻤﻬﻭﺭ ﻤﻌﻬﺎ"‪.‬‬
‫
ﻜﻤﺎ ﻋﺭﻓﺘﻬﺎ ﺍﻝﺠﻤﻌﻴﺔ ﺍﻝﺩﻭﻝﻴﺔ ﻝﻠﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻝﻌﺎﻤﺔ ﻋﻠﻰ ﺃﻨﻬﺎ "ﻭﻅﻴﻔﺔ ﺇﺩﺍﺭﻴﺔ ﺫﺍﺕ ﻁﺎﺒﻊ ﻤﺨﻁﻁ ﻭﻤـﺴﺘﻤﺭ‬
‫ﺘﻬﺩﻑ ﻤﻥ ﺨﻼﻝﻬﺎ ﺍﻝﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﻭﺍﻝﻬﻴﺌﺎﺕ ﺍﻝﻌﺎﻤﺔ ﻭﺍﻝﺨﺎﺼﺔ ﺇﻝﻰ ﻜﺴﺏ ﺘﻌﺎﻁﻑ ﻭﺘﺄﻴﻴﺩ ﺃﻭﻝﺌﻙ ﺍﻝﺫﻴﻥ ﺘﻬـﺘﻡ‬
‫ﺒﺎﻝﺤﻔﺎﻅ ﻋﻠﻰ ﺜﻘﺘﻬﻡ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺘﻘﻴﻴﻡ ﺍﻝﺭﺃﻱ ﺍﻝﻌﺎﻡ ﺍﻝﻤﺘﻌﻠﻕ ﺒﻬﺎ ﻤﻥ ﺃﺠل ﺭﺒﻁ ﺴﻴﺎﺴﺘﻬﺎ ﻭﺇﺠﺭﺍﺀﺍﺘﻬﺎ ﻗﺩﺭ‬
‫ﺍﻹﻤﻜﺎﻥ ﻤﻥ ﺃﺠل ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺘﻌﺎﻭﻥ ﻤﺜﻤﺭ ﻭﻤﻥ ﺃﺠل ﻤﻘﺎﺒﻠﺔ ﺍﻝﻤﺼﺎﻝﺢ ﺒﺩﺭﺠﺔ ﺃﻜﺜﺭ ﻜﻔـﺎﺀﺓ ﻋـﻥ ﻁﺭﻴـﻕ‬
‫ﺘﺨﻁﻴﻁ ﺍﻝﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻭﻨﺸﺭﻫﺎ"‪.4‬‬
‫ﻭﻤﻥ ﻫﻨﺎ ﻴﺘﺒﻴﻥ ﺃﻥ ﺍﻝﺠﻤﻌﻴﺔ ﺍﻝﺩﻭﻝﻴﺔ ﻝﻡ ﺘﻌﺘﺒﺭ ﺍﻝﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻝﻌﺎﻤﺔ ﻜﻭﻅﻴﻔﺔ ﺇﺩﺍﺭﻴﺔ ﻓﻘﻁ ﺒل ﻋﻠﻰ ﺃﻨﻬﺎ ﻭﻅﻴﻔﺔ‬
‫ﺇﺩﺍﺭﻴﺔ ﻭﺘﺨﻁﻴﻁﻴﺔ‪.‬‬

‫‪  : 1‬ا‪ ،‬ا‪7$5‬ا! ا‪ 

" #$‬ا‪E‬رف وا‪#5O‬ت ا‪ 6=^ ،‬ا‪ ME‬ة ط‪ ، 1995 ،1‬ص‪.280‬‬
‫‪ .4) : 2‬ا‪7‬زاق ‪ .G‬ا‪ ،.‬ا‪R‬ت ا  وا ‪ ،‬دار ‪ 7"7‬ط‪ ، 2005 1‬ص‪..30‬‬
‫‪3‬‬
‫‪: ALISON THEAKER, The Public Relations Handbook, 2émeedition, Routledge, 2004,p4.‬‬
‫‪ .4) : 4‬ا‪7‬زاق د‪
45 67 ،‬ذآ‪ ، 87‬ص‪.31‬‬

‫‪- 86 -‬‬
‫ﺍﻝﻔﺼل ﺍﻝﺜﺎﻨﻲ‪.............................................................‬ﺘﺭﻭﻴﺞ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ‪.‬‬

‫
ﻭﻗﺩ ﻭﻀﻊ ﺭﻭﺒﻨﺴﻭﻥ ﺘﻌﺭﻴﻑ ﻝﻠﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻝﻌﺎﻤﺔ ﺭﻜﺯ ﻓﻴﻪ ﻋﻠﻰ ﻭﻅـﺎﺌﻑ ﺍﻝﻌﻼﻗـﺎﺕ ﺍﻝﻌﺎﻤـﺔ ﻭﺍﻝﺘـﻲ‬
‫‪1‬‬
‫ﺘﺘﻀﻤﻥ‪:‬‬
‫‪ -‬ﻗﻴﺎﺱ ﻭﺘﻘﻭﻴﻡ ﻭﺘﻔﺴﻴﺭ ﺍﺘﺠﺎﻫﺎﺕ ﺍﻝﺠﻤﺎﻫﻴﺭ ﺍﻝﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﺫﺍﺕ ﺍﻝﺼﻠﺔ ﺒﺎﻝﻤﺅﺴﺴﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻤﺴﺎﻋﺩﺓ ﺍﻹﺩﺍﺭﺓ ﻓﻲ ﺘﺤﺩﻴﺩ ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﺍﻝﺨﺎﺼﺔ ﺒﺯﻴﺎﺩﺓ ﺍﻝﺘﻔﺎﻫﻡ ﻭﺍﻝﺘﻭﺍﻓﻕ ﺒﻴﻥ ﺍﻝﻤﺅﺴـﺴﺔ ﻭﺠﻤﺎﻫﻴﺭﻫـﺎ‪،‬‬
‫ﻭﻗﺒﻭل ﻫﺫﻩ ﺍﻝﺠﻤﺎﻫﻴﺭ ﻝﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻝﻤﺅﺴﺴﺔ ﻭﺨﻁﻁﻬﺎ ﻭﺴﻴﺎﺴﺎﺘﻬﺎ ﻭﺍﻷﻓﺭﺍﺩ ﻭﺍﻝﻌﺎﻤﻠﻴﻥ ﺒﻬﺎ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻝﺘﻭﺍﺯﻥ ﺒﻴﻥ ﺃﻫﺩﺍﻑ ﺍﻝﻤﺅﺴﺴﺔ ﻭﺃﻫﺩﺍﻑ ﻭﻤﺼﺎﻝﺢ ﻭﺍﺤﺘﻴﺎﺠﺎﺕ ﺍﻝﺠﻤﺎﻫﻴﺭ ﺍﻝﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﺫﺍﺕ ﺍﻝـﺼﻠﺔ‬
‫ﺒﻬﺎ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﺨﻁﻴﻁ ﻭﺘﻨﻔﻴﺫ ﻭﺘﻘﻴﻴﻡ ﺍﻝﺒﺭﺍﻤﺞ ﺍﻝﺘﻲ ﺘﺴﺘﻬﺩﻑ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻝﺭﻀﺎ ﻭﺘﻔﺎﻫﻡ ﺍﻝﺠﻤﺎﻫﻴﺭ‪.‬‬
‫ﻭﻓﻲ ﻀﻭﺀ ﻤﺎ ﺘﻘﺩﻡ ﻴﻤﻜﻨﻨﺎ ﺍﻝﻘﻭل ﺒﺄﻥ ﺍﻝﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻝﻌﺎﻤﺔ ﻓﻲ ﺍﻝﺒﻨﻭﻙ ﺘﺘﻤﻴﺯ ﺒﻌـﺩﺓ ﺨـﺼﺎﺌﺹ ﻤﺘﻤﻴـﺯﺓ‬
‫‪2‬‬
‫ﻭﻫﻲ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺘﻌﺘﺒﺭ ﺍﻝﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻝﻌﺎﻤﺔ ﻓﻠﺴﻔﺔ ﻹﺩﺍﺭﺓ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﺘﻔﺘﺭﺽ ﺃﻥ ﻫﺩﻑ ﺍﻝﺒﻨﻭﻙ ﻝﻴﺱ ﻓﻘﻁ ﺍﻝﺭﺒﺢ ﻭﺇﻨﻤـﺎ ﺘﺤﻘﻴـﻕ‬
‫ﻤﺼﺎﻝﺢ ﺍﻝﻤﺠﺘﻤﻊ ﺒﺩﺭﺠﺔ ﺃﻭﻝﻰ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻝﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻝﻌﺎﻤﺔ ﻋﺒﺎﺭﺓ ﻋﻥ ﻨﺸﺎﻁ ﺇﺩﺍﺭﻱ ﺘﻤﺎﺭﺴﻪ ﻜل ﺇﺩﺍﺭﺓ ﻤﻥ ﺇﺩﺍﺭﺍﺕ ﺍﻝﺒﻨﻙ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻝﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻝﻌﺎﻤﺔ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﺘﺼﺎل ﺩﺍﺌﻡ ﻭﻤﺴﺘﻤﺭ ﺒﻴﻥ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﻭﻤﺘﻌﺎﻤﻠﻴﻪ ﺴﻭﺍﺀ ﻜﺎﻨﻭﺍ ﺩﺍﺨل ﺍﻝﺒﻨﻙ ﺃﻭ ﺨﺎﺭﺠﻪ‬
‫ﻭﻤﻨﻪ ﻓﻬﻭ ﻨﺸﺎﻁ ﻤﺯﺩﻭﺝ ﻭﺘﻔﺎﻋﻠﻲ‪.3‬‬
‫‪ -‬ﺍﻝﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻝﻌﺎﻤﺔ ﻨﺸﺎﻁ ﻤﺨﻁﻁ ﻭﻤﺭﺴﻭﻡ ﻴﻌﺘﻤﺩ ﻋﻠﻰ ﺍﻝﻤﻼﺤﻅﺔ ﺍﻝﻌﻠﻤﻴﺔ ﻭﻁﺭﻕ ﺍﻝﺒﺤﺙ ﺍﻝﻌﻠﻤـﻲ ﺃﻴـﻥ‬
‫ﺘﺴﺎﻋﺩ ﻋﻠﻰ ﻤﻌﺭﻓﺔ ﺍﺤﺘﻴﺎﺠﺎﺕ ﺍﻝﺠﻤﺎﻫﻴﺭ ﻭﺩﺭﺍﺴﺔ ﺁﺭﺍﺌﻬﻡ ﻭﺍﺘﺠﺎﻫﺎﺘﻬﻡ ﻭﻤﺸﺎﻜﻠﻬﻡ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﺭﺘﻜﺯ ﺍﻝﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻝﻌﺎﻤﺔ ﻋﻠﻰ ﺤﻘﻴﻘﺔ ﻋﻠﻤﻴﺔ ﺤﻴﺙ ﺃﻨﻪ ﻻ ﻴﻤﻜﻥ ﻝﻠﺒﻨﻙ ﺃﻥ ﻴﻌﻤل ﻓﻲ ﻋﺯﻝﺔ ﻋﻥ ﺍﻝﻤﺠﺘﻤـﻊ‬
‫ﺍﻝﺫﻱ ﻴﻭﺠﺩ ﻓﻴﻪ ﻷﻥ ﺃﻱ ﻓﺭﺩ ﺴﻭﺍﺀ ﺩﺍﺨل ﺍﻝﺒﻨﻙ ﺃﻭ ﺨﺎﺭﺠﻪ ﻴﺘﻤﻴﺯ ﺒﺄﻨﻪ ﺍﺠﺘﻤﺎﻋﻲ ﺒﻁﺒﻴﻌﺘﻪ ﻝـﺫﻝﻙ ﻓـﺈﻥ‬
‫ﺍﻝﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻝﻌﺎﻤﺔ ﻋﺒﺎﺭﺓ ﻋﻥ ﻋﻤﻠﻴﺎﺕ ﺘﻁﺒﻴﻘﻴﺔ ﻝﻠﻌﻠﻭﻡ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻭﺍﻝﺴﻠﻭﻜﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﺴﺘﺨﺩﻡ ﺍﻝﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻝﻌﺎﻤﺔ ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻝﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﻝﻨﺸﺭ ﺍﻝﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻭﺍﻷﻓﻜﺎﺭ ﻭﺸـﺭﺤﻬﺎ ﻭﺘﻔـﺴﻴﺭﻫﺎ‬
‫ﻝﻠﺠﻤﻬﻭﺭ‪ ،‬ﻜﻤﺎ ﺘﺘﻌﺭﻑ ﻋﻠﻰ ﺍﺘﺠﺎﻫﺎﺕ ﺍﻝﺠﻤﻬﻭﺭ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺍﻝﺒﺤﻭﺙ ﺍﻝﺘﻲ ﺘﺠﺭﻴﻬﺎ ﺒﺠﻤﻊ ﺍﻝﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﺭﻜﺯ ﺍﻝﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻝﻌﺎﻤﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻝﻤﺒﺎﺩﺉ ﺍﻷﺨﻼﻗﻴﺔ ﻓﻬﻲ ﺘﺒﺘﻌﺩ ﻋﻥ ﻜﺎﻓﺔ ﺃﺴﺎﻝﻴﺏ ﺍﻝﻐﺵ ﻭﺍﻝﺨﺩﺍﻉ ﻭﺍﻝﺘﻀﻠﻴل‬
‫ﻝﺩﻋﻡ ﻭﺒﻨﺎﺀ ﺍﻝﺜﻘﺔ ﺒﻴﻥ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﻭﺠﻤﺎﻫﻴﺭﻩ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺃﻨﺸﻁﺔ ﺍﻝﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻝﻌﺎﻤﺔ ﻁﻭﻴﻠﺔ ﺍﻝﻤﺩﻯ ﻭﻨﺘﺎﺌﺠﻬﺎ ﺒﻌﻴﺩﺓ ﺍﻷﺜﺭ ﻭﻫﻲ ﻝﻴﺴﺕ ﻨﺸﺎﻁ ﻭﻗﺘﻲ ﻴﺒﺩﺃ ﺤـﻴﻥ ﻴﻘـﻊ‬
‫ﺍﻝﺒﻨﻙ ﻓﻲ ﺃﺯﻤﺔ‪ ،‬ﻓﻬﻭ ﻴﺘﻌﺎﻤل ﻤﻊ ﺍﻹﻨﺴﺎﻥ ﻭﺁﺭﺍﺌﻪ ﻭﻤﻭﻗﻔﻪ ﻭﺍﺘﺠﺎﻫﺎﺘﻪ ﻭﻝﻴﺱ ﻤﻥ ﺍﻝﺴﻬل ﺘﻐﻴﻴﺭﻫﺎ ﺒﻴﻥ ﻴﻭﻡ‬
‫ﻭﻝﻴﻠﺔ‪.‬‬

‫‪ .4): 1‬ا‪#‬م أ= ‪7G ،GR‬ات  ا‪R‬ت ا ‪ ،‬ا@‪ L$‬ا‪ =7‬ا‪ ،c".G‬ص‪.22‬‬
‫‪2‬‬
‫‪7E$=): ALISON,THEAKER, OPCIT, P.5‬ف(‬
‫‪!P 7 .G : 3‬ب‪ ،‬ا‪R‬ت ا  =‪#5O‬ت ا‪ ،l".G‬دار ا‪، 2007 ،7!M‬ص ص‪.39-37‬‬

‫‪- 87 -‬‬
‫ﺍﻝﻔﺼل ﺍﻝﺜﺎﻨﻲ‪.............................................................‬ﺘﺭﻭﻴﺞ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ‪.‬‬

‫‪ -‬ﺍﺨﺘﻴﺎﺭ ﺍﻝﻭﻗﺕ ﺍﻝﻤﻨﺎﺴﺏ ﻝﺘﻨﻔﻴﺫ ﺒﺭﻨﺎﻤﺞ ﻤﻌﻴﻥ ﻤﻥ ﺒﺭﺍﻤﺞ ﺍﻝﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻝﻌﺎﻤﺔ ﺃﻤﺭ ﻀﺭﻭﺭﻱ ﻝﻨﺠـﺎﺡ ﻫـﺫﺍ‬
‫ﺍﻝﺒﺭﻨﺎﻤﺞ ﻭﺍﺨﺘﻴﺎﺭ ﺍﻝﻭﻗﺕ ﺍﻝﻤﻨﺎﺴﺏ ﻴﻌﺘﻤﺩ ﻋﻠﻰ ﺤﺴﻥ ﺍﻹﺩﺭﺍﻙ ﻭﺍﻝﺨﺒﺭﺓ ﺍﻝﻜﺎﻓﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ -2‬ﺃﻫﺩﺍﻑ ﺍﻝﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻝﻌﺎﻤﺔ ﻭﻭﻅﺎﺌﻔﻬﺎ‪:‬‬
‫ﺘﻌﺭﻑ ﺃﻫﺩﺍﻑ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﺒﺄﻨﻬﺎ ﺍﻝﻨﺘﺎﺌﺞ ﺍﻝﻨﻬﺎﺌﻴﺔ ﺍﻝﺘﻲ ﻴﺭﻏﺏ ﻓﻲ ﺘﺤﻘﻴﻘﻬﺎ ﻝﺫﺍ ﻴﺠﺏ ﻋﻠﻰ ﻜل ﺒﻨﻙ ﺘﺤﺩﻴﺩ ﺃﻫﺩﺍﻓﻪ‬
‫ﺒﺩﻗﺔ ﻭﺘﺤﺩﻴﺩ ﺍﻝﻤﻭﺍﺭﺩ ﺍﻝﻭﺍﺠﺒﺔ ﻝﺘﺤﻘﻴﻕ ﺘﻠﻙ ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﻭﺘﻨﺒﺜﻕ ﺃﻫﺩﺍﻑ ﺍﻝﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻝﻌﺎﻤﺔ ﻤﻥ ﺃﻫﺩﺍﻑ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﻜﻜل‬
‫ﻓﻔﻲ ﺍﻝﻤﺎﻀﻲ ﻜﺎﻥ ﺍﻝﻬﺩﻑ ﺍﻷﺴﺎﺴﻲ ﻷﻱ ﺒﻨﻙ ﻫﻭ ﺍﻝﺭﺒﺢ ﻓﻘﻁ ﻝﻜﻥ ﺍﻵﻥ ﻨﺠﺩ ﺃﻥ ﺍﻝﻌﺩﻴﺩ ﻤﻥ ﺍﻝﺒﻨﻭﻙ ﻤﻊ ﺯﻴﺎﺩﺓ‬
‫ﺇﺤﺴﺎﺴﻬﺎ ﺒﺎﻝﻤﺴﺅﻭﻝﻴﺔ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﺍﺘﺠﺎﻩ ﺍﻝﺠﻤﺎﻫﻴﺭ ﺍﻝﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﻭﺍﻝﻤﺠﺘﻤﻊ ﺒﺼﻔﺔ ﻋﺎﻤﺔ ﺃﺼﺒﺤﺕ ﺘـﻀﻡ ﺒـﻴﻥ‬
‫ﺃﻫﺩﺍﻓﻬﺎ ﻫﺩﻑ ﺨﺎﺹ ﺒﺎﻝﻤﺴﺅﻭﻝﻴﺔ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻭﺍﻝﻌﻤل ﻋﻠﻰ ﺘﺤﻘﻴﻘﻪ‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫ﻭﺒﺼﻔﺔ ﻋﺎﻤﺔ ﻨﺠﺩ ﺃﻥ ﻫﻨﺎﻙ ﻋﺩﺩﺍ ﻤﻥ ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﻝﻠﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻝﻌﺎﻤﺔ ﻨﻭﺭﺩﻫﺎ ﻓﻴﻤﺎ ﻴﻠﻲ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻝﺴﻤﻌﺔ ﺍﻝﻁﻴﺒﺔ ﻝﻠﺒﻨﻙ ﻭﺘﺩﻋﻴﻡ ﺼﻭﺭﺘﻪ ﺍﻝﺫﻫﻨﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻝﻤﺴﺎﻋﺩﺓ ﻓﻲ ﺘﺭﻭﻴﺞ ﺍﻝﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﺴﻭﺍﺀ ﻜﺎﻨﺕ ﺨﺩﻤﺎﺕ ﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ﺤﺎﻝﻴﺔ ﺃﻭ ﺠﺩﻴﺩﺓ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻜﺴﺏ ﺘﺄﻴﻴﺩ ﺍﻝﺠﻤﻬﻭﺭ ﺍﻝﺩﺍﺨﻠﻲ ﻷﻥ ﺍﻝﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻝﻌﺎﻤﺔ ﺘﺒﺩﺃ ﻤﻥ ﺩﺍﺨل ﺍﻝﺒﻨﻙ ﺃﻱ ﺃﻥ ﻴﻜﻭﻥ ﻫﻨـﺎﻙ ﺘﻔـﺎﻫﻡ‬
‫ﻤﺘﺒﺎﺩل ﺒﻴﻥ ﺍﻝﺠﻤﺎﻫﻴﺭ ﺍﻝﺩﺍﺨﻠﻴﺔ ﻝﻠﺒﻨﻙ ﻭﺃﻥ ﺘﻌﻤل ﺍﻝﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻝﻌﺎﻤﺔ ﻋﻠﻰ ﺇﺸﻌﺎﺭ ﺍﻝﻌﺎﻤﻠﻴﻥ ﺒﺄﻫﻤﻴﺘﻬﻡ ﺩﺍﺨل‬
‫ﺍﻝﺒﻨﻙ ﻝﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻝﺫﺍﺕ ﻝﻬﻡ ﻭﺇﺤﺴﺎﺴﻬﻡ ﺒﺎﻻﻨﺘﻤﺎﺀ ﻝﻠﺒﻨﻙ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻜﺴﺏ ﺜﻘﺔ ﺍﻝﺠﻤﻬﻭﺭ ﺍﻝﺨﺎﺭﺠﻲ‪ :‬ﺃﻱ ﺇﻗﺎﻤﺔ ﻭﺘﺩﻋﻴﻡ ﺍﻝﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻝﻁﻴﺒﺔ ﻤﻊ ﺠﻤﻬﻭﺭ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﻭﻝـﺫﻝﻙ ﻴﻌﺘﺒـﺭ‬
‫ﻜﺴﺏ ﺜﻘﺔ ﺍﻝﺠﻤﻬﻭﺭ ﺍﻝﺨﺎﺭﺠﻲ ﻤﻥ ﺃﻫﻡ ﺃﻫﺩﺍﻑ ﺃﻨﺸﻁﺔ ﺍﻝﻌﻼﻗﺎﺕ ﺩﺍﺨل ﺃﻱ ﺒﻨﻙ‪.‬‬
‫ﻭﻓﻴﻤﺎ ﻴﺨﺹ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﺍﻝﺴﺎﺒﻘﺔ ﻭﺍﻝﻤﺘﻤﺤﻭﺭﺓ ﺤﻭل ﺇﻴﺠﺎﺩ ﻋﻼﻗﺔ ﻤﺘﻴﻨﺔ ﺒﻴﻥ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﻭﺠﻤﻬﻭﺭﻩ ﻓـﺈﻥ‬
‫ﺫﻝﻙ ﻻ ﻴﺘﻡ ﺇﻻ ﺒﺎﺠﺘﻤﺎﻉ ﻋﺩﺓ ﻭﻅﺎﺌﻑ ﻝﻠﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻝﻌﺎﻤﺔ ﺤﻴﺙ ﻴﺭﻯ ﺍﻝﻌﺩﻴﺩ ﻤﻥ ﺍﻝﻜﺘـﺎﺏ ﺃﻥ ﻫﻨـﺎﻙ ﺨﻤـﺱ‬
‫ﻭﻅﺎﺌﻑ ﺃﺴﺎﺴﻴﺔ ﻭﻫﻲ ‪ :‬ﺍﻝﺒﺤﺙ‪ ،‬ﺍﻝﺘﺨﻁﻴﻁ ‪ ،‬ﺍﻻﺘﺼﺎل‪ ،‬ﺍﻝﺘﻨﺴﻴﻕ ﻭﺍﻝﺘﻘﻴﻴﻡ‪.2‬‬
‫ﺃ‪ -‬ﺍﻝﺒﺤﺙ‪ :‬ﻭﻴﻘﺼﺩ ﺒﻪ ﺘﻠﻙ ﺍﻝﺩﺭﺍﺴﺎﺕ ﺍﻝﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺒﺎﺘﺠﺎﻫﺎﺕ ﺍﻝﺭﺃﻱ ﺍﻝﻌﺎﻡ ﺒﻴﻥ ﺠﻤﺎﻫﻴﺭ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﺴﻭﺍﺀ ﻓﻲ ﺍﻝﺩﺍﺨل‬
‫ﺃﻭ ﺍﻝﺨﺎﺭﺝ ﻭﺘﻘﺩﻴﺭ ﻤﺩﻯ ﻨﺠﺎﺡ ﺍﻝﺤﻤﻼﺕ ﻭﺍﻝﺒﺭﺍﻤﺞ ﺍﻹﻋﻼﻤﻴﺔ ﻭﻭﺴﺎﺌﻠﻬﺎ ﺍﻝﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﺒﻤﻘﺎﻴﻴﺱ ﺇﺤﺼﺎﺌﻴﺔ ﺩﻗﻴﻘـﺔ‬
‫‪3‬‬
‫ﻭﻴﻤﻜﻥ ﺘﺤﺩﻴﺩ ﻤﺠﺎﻻﺕ ﺒﺤﻭﺙ ﺍﻝﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻝﻌﺎﻤﺔ ﻓﻲ‪:‬‬
‫
ﺒﺤﻭﺙ ﺘﺘﻌﻠﻕ ﺒﺎﻝﺭﺃﻱ ﺍﻝﻌﺎﻡ ﻻﺴﺘﻁﻼﻉ ﺁﺭﺍﺀ ﺍﻝﺠﻤﻬﻭﺭ ﻭﺍﻨﻁﺒﺎﻋﺎﺘﻪ ﻋﻥ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﻭﺴﻴﺎﺴﺎﺘﻪ ﻭﻤﺎ ﻴﻘﺩﻤﻪ ﻤﻥ‬
‫ﺨﺩﻤﺎﺕ ﻭﻴﻤﻜﻥ ﺘﻘﺴﻴﻤﻬﺎ ﺇﻝﻰ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺒﺤﻭﺙ ﺍﻝﺼﻭﺭﺓ ﺍﻝﺫﻫﻨﻴﺔ‪ :‬ﻭﻫﻲ ﺩﺭﺍﺴﺔ ﺍﻝﺼﻭﺭﺓ ﺍﻝﺘﻲ ﻓﻲ ﺃﺩﻫﺎﻥ ﺍﻝﺠﻤﻬﻭﺭ ﻓﻲ ﻭﻗﺕ ﻤﻌﻴﻥ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺒﺤﻭﺙ ﺍﻝﺩﻭﺍﻓﻊ ﻭﺍﻻﺘﺠﺎﻫﺎﺕ‪ :‬ﻭﻫﻲ ﺒﺤﻭﺙ ﺘﺘﻌﻠﻕ ﺒﻤﻌﺭﻓﺔ ﻤﺎ ﻭﺭﺍﺀ ﺍﺘﺠﺎﻫﺎﺕ ﺍﻝﺠﻤﻬﻭﺭ ﻭﺍﻝﺩﻭﺍﻓﻊ ﺍﻝﺘـﻲ‬
‫ﺘﺘﺤﻜﻡ ﺒﺴﻠﻭﻜﻬﻡ ﺍﺘﺠﺎﻩ ﺍﻝﺒﻨﻙ‪.‬‬

‫‪ ."7 .G : 1‬ا‪ ،mGE‬ا‪R‬ت ا  )ا‪4‬دئ وا‪ ،(

4^$‬دار ا!  ‪ ، 2004-2003‬ص ص ‪.41-39‬‬
‫‪ kM : 2‬ا‪ 67‬ا‪ ،
=#‬ص‪.43‬‬
‫‪.K : 3‬ي ‪ m#P‬زو"‪ ،0‬ا‪R‬ت ا  )_‪"7‬ت وأ‪ 4$@ ،(L5‬ا!‪ 6$‬ا‪ ، 2003 ، 7<0 =7‬ص ص‪.55-54‬‬

‫‪- 88 -‬‬
‫ﺍﻝﻔﺼل ﺍﻝﺜﺎﻨﻲ‪.............................................................‬ﺘﺭﻭﻴﺞ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ‪.‬‬

‫‪ -‬ﺒﺤﻭﺙ ﺍﻝﻔﻌﺎﻝﻴﺔ‪ :‬ﻭﻫﻲ ﺒﺤﻭﺙ ﺘﺭﻴﻨﺎ ﺁﺜﺎﺭ ﺍﻝﺒﺭﺍﻤﺞ ﺍﻝﺨﺎﺼﺔ ﺒﺎﻝﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻝﻌﺎﻤﺔ ﻋﻠﻰ ﺁﺭﺍﺀ ﺍﻷﻓﺭﺍﺩ ﻭﻤﺩﻯ‬
‫ﺘﺤﻘﻴﻘﻬﺎ ﻷﻫﺩﺍﻓﻬﺎ‪.‬‬
‫
ﺒﺤﻭﺙ ﺘﺘﻌﻠﻕ ﺒﺄﻨﺸﻁﺔ ﺍﻝﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻝﻌﺎﻤﺔ ﻭﻤﺸﺎﻜﻠﻬﺎ ﻭﻁﻤﻭﺤﺎﺘﻬﺎ ﻭﺍﻝﻤﺠﺎل ﺍﻝﺫﻱ ﺘﻌﻤـل ﻓﻴـﻪ ﻭﺒﺄﺩﺍﺌﻬـﺎ‬
‫ﺍﻝﺤﺎﻝﻲ‪.‬‬
‫
ﺒﺤﻭﺙ ﺘﺘﻌﻠﻕ ﺒﺄﺜﺭ ﺍﻝﺘﻐﻴﺭﺍﺕ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻭﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻝﺭﺃﻱ ﺍﻝﻌﺎﻡ ﻷﻥ ﺍﻝﺒﺤﺙ ﻓﻲ ﺘﻠﻙ ﺍﻝﻤﺘﻐﻴﺭﺍﺕ‬
‫ﺘﻤﺜل ﺍﻝﺩﻋﺎﻤﺔ ﻝﻜل ﺒﺭﻨﺎﻤﺞ ﻤﻥ ﺒﺭﺍﻤﺞ ﺍﻝﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻝﻌﺎﻤﺔ‪.‬‬
‫ﺏ‪ -‬ﺍﻝﺘﺨﻁﻴﻁ ﻝﻠﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻝﻌﺎﻤﺔ‪ :‬ﻭﻫﻭ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺫﻫﻨﻴﺔ ﻭﻗﺩﺭﺍﺕ ﻓﻜﺭﻴﺔ ﺘﺴﺘﻨﺩ ﻋﻠﻰ ﺍﻝﺨﺒﺭﺍﺕ ﺍﻝﻌﻠﻤﻴﺔ ﻭﺍﻝﻌﻤﻠﻴـﺔ‬
‫ﻭﺘﺘﻌﺎﻤل ﻤﻊ ﺍﻝﺤﻘﺎﺌﻕ ﺒﻬﺩﻑ ﺍﻝﺘﻨﺒﺅ ﺒﺎﻻﺤﺘﻴﺎﺠﺎﺕ ﻭﺍﻝﻁﻠﺒﺎﺕ ﻭﺤﺠﻡ ﺍﻝﻌﻤﻠﻴﺎﺕ ﻝﻔﺘﺭﺍﺕ ﺯﻤﻨﻴﺔ ﻗﺩ ﺘﻜﻭﻥ ﻁﻭﻴﻠﺔ‬
‫ﺃﻭ ﻗﺼﻴﺭﺓ ﺍﻷﻤﺩ‪ ،1‬ﻓﺄﻱ ﻨﺸﺎﻁ ﻫﺎﺩﻑ ﻝﻠﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻝﻌﺎﻤﺔ ﻻ ﻴﻤﻜﻥ ﺃﻥ ﻴﺘﺤﻘﻕ ﺇﻻ ﺒﺎﻻﻋﺘﻤﺎﺩ ﻋﻠـﻰ ﺍﻝﺘﺨﻁـﻴﻁ‬
‫‪2‬‬
‫ﺍﻝﻨﺎﺠﺢ ﻝﻤﻘﺎﺼﺩﻩ ﻭﻫﻨﺎ ﻴﻨﺒﻐﻲ ﺘﻭﻓﺭ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻝﻤﺘﻁﻠﺒﺎﺕ ﺃﻫﻤﻬﺎ‪:‬‬
‫‪ -‬ﻭﺠﻭﺩ ﻤﺩﺭﺒﻴﻥ ﻋﻠﻰ ﻤﺴﺘﻭﻯ ﻋﺎل ﻤﻥ ﺍﻝﻤﻬﺎﺭﺓ ﻭﺤﺴﻥ ﺍﻝﺘﺼﺭﻑ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻭﺠﻭﺩ ﺇﻤﻜﺎﻨﺎﺕ ﻤﺎﺩﻴﺔ ﻭﺒﺸﺭﻴﺔ ﻭﻓﻨﻴﺔ ﻤﺘﺎﺤﺔ ﻝﻤﻭﺍﺠﻬﺔ ﺃﻱ ﻁﺎﺭﺉ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻭﺠﻭﺩ ﻤﻨﻔﺫﻴﻥ ﻤﻬﺭﺓ ﺩﻭﻱ ﺨﺒﺭﺓ ﻭﻜﻔﺎﺀﺓ‪ ،‬ﻭﻝﺩﻴﻬﻡ ﺍﻻﺴﺘﻌﺩﺍﺩ ﻝﺘﺤﻤل ﺍﻝﻤﺴﺅﻭﻝﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﻭﺯﻴﻊ ﺍﻷﺩﻭﺍﺭ ﻋﻠﻰ ﺍﻹﺩﺍﺭﺍﺕ ﺍﻝﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﻭﺍﻝﺘﻨﺴﻴﻕ ﺒﻴﻨﻬﺎ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻝﺘﻭﻋﻴﺔ ﺍﻝﻜﺎﻤﻠﺔ ﺒﺄﻫﺩﺍﻑ ﺍﻝﺨﻁﺔ ﺒﺎﻝﻨﺴﺒﺔ ﻝﻺﺩﺍﺭﺓ ﻭﺍﻝﻌﺎﻤﻠﻴﻥ ﻋﻠﻰ ﺤﺩ ﺴﻭﺍﺀ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﻭﻓﻴﺭ ﺍﻝﻭﺴﺎﺌل ﺍﻝﺘﻲ ﺘﺴﺎﻋﺩ ﻋﻠﻰ ﺍﺴﺘﻤﺭﺍﺭ ﺍﻝﻌﻤل ﻭﺍﻻﺴﺘﻌﺩﺍﺩ ﻝﻤﻭﺍﺠﻬﺔ ﺃﻱ ﻤﺸﻜﻠﺔ‪.‬‬
‫ﻭﻝﻭﺼﻭل ﺍﻝﺒﻨﻙ ﺇﻝﻰ ﻤﻘﺎﺼﺩﻩ ﻤﻥ ﻤﻤﺎﺭﺴﺔ ﺃﻨﺸﻁﺔ ﺍﻝﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻝﻌﺎﻤﺔ ﻋﻠﻰ ﺃﻜﻤل ﻭﺠﻪ ﻴﺠﺏ ﺍﻝﺘﺨﻁﻴﻁ ﻝـﺫﻝﻙ‬
‫‪3‬‬
‫ﻭﻫﺫﺍ ﻴﻤﺭ ﻋﺒﺭ ﻋﺩﺓ ﻤﺭﺍﺤل ﻭﺨﻁﻭﺍﺕ ﻭﻫﻲ‪:‬‬
‫ﺍﻝﺨﻁﻭﺓ ﺍﻷﻭﻝﻰ‪ :‬ﺩﺭﺍﺴﺔ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﻭﺘﺤﺩﻴﺩ ﺠﻤﺎﻫﻴﺭﻩ ﻭﺍﻝﺘﻌﺭﻑ ﻋﻠﻰ ﻤﺸﺎﻜﻠﻬﻡ‪.‬‬
‫ﺍﻝﺨﻁﻭﺓ ﺍﻝﺜﺎﻨﻴﺔ‪ :‬ﺘﺤﺩﻴﺩ ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ‪.‬‬
‫ﺍﻝﺨﻁﻭﺓ ﺍﻝﺜﺎﻝﺜﺔ‪ :‬ﺘﺤﺩﻴﺩ ﺍﻝﻤﻭﺍﺭﺩ ﺍﻝﻼﺯﻤﺔ ﻝﻠﺨﻁﺔ‪.‬‬
‫ﺍﻝﺨﻁﻭﺓ ﺍﻝﺭﺍﺒﻌﺔ‪ :‬ﺭﺴﻡ ﺍﻝﺨﻁﺔ‪.‬‬
‫ﺍﻝﺨﻁﻭﺓ ﺍﻝﺨﺎﻤﺴﺔ‪ :‬ﺘﻨﻔﻴﺫ ﺍﻝﺨﻁﺔ‪.‬‬
‫ﺍﻝﺨﻁﻭﺓ ﺍﻝﺴﺎﺩﺴﺔ‪ :‬ﺘﻘﻴﻴﻡ ﺍﻝﺨﻁﺔ ﻭﺘﺼﺤﻴﺢ ﺍﻻﻨﺤﺭﺍﻓﺎﺕ ﺇﻥ ﻭﺠﺩﺕ ﻭﺍﻝﻘﻴﺎﻡ ﺒﺎﻝﺘﻌﺩﻴﻼﺕ ﺍﻝﻼﺯﻤﺔ‪.‬‬
‫ﺝ‪ -‬ﺇﻴﺼﺎل ﺍﻝﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ‪ :‬ﺇﻥ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻋﺒﺎﺭﺓ ﻋﻥ ﻭﺴﻴﻠﺔ ﻝﺘﻨﻔﻴﺫ ﺍﻝﺨﻁﺔ ﻭﻫﺫﺍ ﻴﺘﻁﻠﺏ ﺍﺒﺘﻜﺎﺭ ﻭﺴـﺎﺌل ﻨﻘـل‬
‫ﺍﻝﺨﻁﺔ ﺇﻝﻰ ﺍﻝﻭﺍﻗﻊ ﺤﻴﺙ ﻴﻘﻭﻡ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﺒﺎﻻﺘﺼﺎل ﺒﻨﻭﻋﻴﻥ ﻤﻥ ﺍﻝﺠﻤﻬﻭﺭ‪:‬‬
‫
ﺍﻝﺠﻤﻬﻭﺭ ﺍﻝﺩﺍﺨﻠﻲ‪ :‬ﻭﻴﺘﻤﺜل ﻓﻲ ﻜل ﺍﻝﻤﻭﻅﻔﻴﻥ ﺍﻝﻌﺎﻤﻠﻴﻥ ﺩﺍﺨل ﺍﻝﺒﻨﻙ ﻫﺅﻻﺀ ﺍﻝﻤﻭﻅﻔﻭﻥ ﻴﻌﺘﺒﺭﻭﻥ ﺴﻔﺭﺍﺀ‬
‫ﺍﻝﺒﻨﻙ ﻓﻲ ﻤﺠﺘﻤﻌﺎﺘﻬﻡ ﻝﺫﺍ ﻴﺠﺏ ﻋﻠﻰ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﺤﺴﻥ ﻤﻌﺎﻤﻠﺔ ﺍﻝﻌﺎﻤﻠﻴﻥ ﻝﺯﻴﺎﺩﺓ ﻭﻻﺌﻬـﻡ ﻝـﻪ ﻭﺭﻓـﻊ‬

‫‪!P 7 .G : 1‬ب‪

45 67 ،‬ذآ‪ ، 87‬ص‪.221‬‬
‫‪ kM : 2‬ا‪ 67‬ا‪،
=#‬ص‪.224‬‬
‫‪.K : 3‬ي ‪ m#P‬زو"‪
45 67 ،0‬ذآ‪ ، 87‬ص ص ‪.65-60‬‬

‫‪- 89 -‬‬
‫ﺍﻝﻔﺼل ﺍﻝﺜﺎﻨﻲ‪.............................................................‬ﺘﺭﻭﻴﺞ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ‪.‬‬

‫ﻤﻌﻨﻭﻴﺎﺘﻬﻡ ﻭﺘﺤﻔﻴﺯﻫﻡ ﻭﻫﺫﺍ ﻤﻥ ﺸﺄﻨﻪ ﺘﺤﺴﻴﻥ ﺴﻤﻌﺔ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﻓﻲ ﺍﻝﻤﺠﺘﻤﻊ ﻜﻤﺎ ﺃﻨﻪ ﻴﺠﺏ ﺘﻠﻁﻴـﻑ ﺍﻝﺠـﻭ‬
‫ﺍﻝﺩﺍﺨﻠﻲ ﻝﻠﺒﻨﻙ ﺍﻝﻤﺘﻜﻭﻥ ﻤﻥ ﻤﺨﺘﻠﻑ ﺍﻝﺼﺭﺍﻋﺎﺕ ﺍﻝﻤﻭﺠﻭﺩﺓ ﺒﻴﻥ ﺍﻷﺸﺨﺎﺹ ﻭﺘﻭﻓﻴﺭ ﺍﻷﻤﻥ ﻭﺍﻻﺤﺘـﺭﺍﻡ‬
‫ﻭﺍﻝﻤﺸﺎﺭﻜﺔ ﻓﻲ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﺘﺨﺎﺫ ﺍﻝﻘﺭﺍﺭﺍﺕ ﻭﺍﻝﺸﻌﻭﺭ ﺒﺎﻻﻫﺘﻤﺎﻡ ﻭﺍﻝﻘﺒﻭل ﻭﺇﺘﺎﺤﺔ ﺍﻝﻔﺭﺹ ﺩﻭﻥ ﺘﺤﻴﺯ‪.‬‬
‫ﻜﻤﺎ ﺃﻥ ﺍﻝﺠﻤﻬﻭﺭ ﺍﻝﺩﺍﺨﻠﻲ ﻴﻀﻡ ﻜﺫﻝﻙ ﺍﻝﻤﺴﺎﻫﻤﻴﻥ ﺇﺫ ﻻ ﺒﺩ ﻤﻥ ﺃﻥ ﻴﻌﺭﻓﻭﺍ ﻁﺒﻴﻌﺔ ﺃﺩﺍﺀ ﺍﻝﺒﻨـﻙ ﻭﻤﻘـﺩﺍﺭ‬
‫ﺍﻝﻌﺎﺌﺩ ﺍﻝﺫﻱ ﺤﻘﻘﺘﻪ ﺃﺴﻬﻤﻬﻡ‪...‬ﺍﻝﺦ‪.‬‬
‫
ﺍﻝﺠﻤﻬﻭﺭ ﺍﻝﺨﺎﺭﺠﻲ‪ :‬ﻭﻴﻀﻡ ﺠﻤﻴﻊ ﺍﻷﻓﺭﺍﺩ ﺍﻝﺫﻴﻥ ﻴﻭﺠﺩﻭﻥ ﺨﺎﺭﺝ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﺴﻭﺍﺀ ﻜـﺎﻨﻭﺍ ﻋﻤـﻼﺀ ﺍﻝﺒﻨـﻙ‬
‫ﺍﻝﺤﺎﻝﻴﻴﻥ ﺃﻭ ﺍﻝﻤﺭﺘﻘﺒﻴﻥ ﺃﻭ ﺍﻝﻤﻭﺭﺩﻴﻥ ﺍﻝﺫﻴﻥ ﻴﻘﺩﻤﻭﺍ ﻝﻠﺒﻨﻙ ﻤﺨﺘﻠﻑ ﺍﻝﻤﺴﺘﻠﺯﻤﺎﺕ ﺇﻀﺎﻓﺔ ﺇﻝـﻰ ﺍﻝﺠﻤﻬـﻭﺭ‬
‫ﺍﻝﻌﺎﻡ‪ ،‬ﻭﺍﻝﻤﻨﺎﻓﺴﻭﻥ ﻭﺍﻝﺩﻭﻝﺔ ﺍﻝﺘﻲ ﺘﻠﺯﻡ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﺒﺘﻁﺒﻴﻕ ﻗﻭﺍﻨﻴﻨﻬﺎ‪.‬‬
‫ﻭﻝﻼﺘﺼﺎل ﺒﻬﺫﺍ ﺍﻝﺠﻤﻬﻭﺭ ﻓﺎﻝﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻝﻌﺎﻤﺔ ﺸﺄﻨﻬﺎ ﺸﺄﻥ ﺒﻘﻴﺔ ﻋﻨﺎﺼﺭ ﺍﻝﻤﺯﻴﺞ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺠﻲ ﺘﻌﺘﻤـﺩ ﻋﻠـﻰ‬
‫ﺍﻝﻌﺩﻴﺩ ﻤﻥ ﺍﻝﻭﺴﺎﺌل ﻝﺘﻨﻔﻴﺫ ﺃﻫﺩﺍﻓﻬﺎ ﻭﻭﺍﺠﺒﺎﺘﻬﺎ ﺍﻝﻤﺤﺩﺩﺓ ﻤﻥ ﻗﺒل ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻝﺒﻨﻙ‪ ،‬ﻭﻤﻥ ﺒﻴﻥ ﺃﺒﺭﺯ ﻫﺫﻩ ﺍﻝﻭﺴـﺎﺌل‬
‫ﺍﻝﻤﺴﺘﺨﺩﻤﺔ ﻨﺠﺩ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺍﻝﻭﺴﺎﺌل ﺍﻝﻤﻁﺒﻭﻋﺔ‪ :‬ﻭﻫﻨﺎﻙ ﺃﺸﻜﺎل ﻤﺘﻨﻭﻋﺔ ﻴﻤﻜﻥ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻤﻬﺎ ﻓﻲ ﻤﺠﺎل ﺍﻝﻤﻁﺒﻭﻋـﺎﺕ ﻤﺜـل ﺍﻝﺒﺭﻴـﺩ‬
‫ﺍﻝﻤﺒﺎﺸﺭ‪ ،‬ﺍﻝﺘﻘﺎﺭﻴﺭ‪ ،‬ﺍﻝﻨﺸﺭﺍﺕ‪ ،‬ﻭﺍﻝﻜﺘﺎﻝﻭﺠﺎﺕ‪ ،‬ﺍﻝﺠﺭﺍﺌﺩ‪ ،‬ﺍﻝﻤﺠﻼﺕ‪ ،‬ﻭﺍﻝﻠﻭﺤﺎﺕ ﺍﻝﺨﺸﺒﻴﺔ‪ 1،‬ﻭﻫﺫﻩ ﺍﻷﺩﻭﺍﺕ‬
‫ﻴﻤﻜﻥ ﺃﻥ ﺘﺤﺘﻭﻱ ﻋﻠﻰ ﻋﺩﺓ ﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺃﺨﺭﻯ ﺘﺼﺏ ﻓﻲ ﺘﻌﺯﻴﺯ ﻤﻜﺎﻨﺔ ﻭﺴﻤﻌﺔ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﻝﺩﻯ ﺍﻝﺠﻤﻬﻭﺭ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻻﺘﺼﺎﻻﺕ ﺍﻝﺸﺨﺼﻴﺔ‪ :‬ﻭﺘﺘﻤﺜل ﻓﻲ ﺍﻝﻭﺴﺎﺌل ﺍﻝﺸﻔﻬﻴﺔ ﻜﺎﻝﻤﻘﺎﺒﻼﺕ ﺍﻝﺸﺨﺼﻴﺔ ﻭﺍﻝﻠﺠﺎﻥ ﻭﺍﻝﻨﺩﻭﺍﺕ‬
‫ﻭﺍﻝﻤﺅﺘﻤﺭﺍﺕ ﻭﺍﻝﻤﻌﺴﻜﺭﺍﺕ ﻭﺍﻝﺯﻴﺎﺭﺍﺕ‪ ،‬ﻭﺘﻌﺘﺒﺭ ﻤﻥ ﺃﻫﻡ ﻭﺃﺒﺭﺯ ﺍﻝﻭﺴﺎﺌل ﺍﻝﻤﺴﺘﺨﺩﻤﺔ ﻓـﻲ ﺍﻝﻌﻼﻗـﺎﺕ‬
‫ﺍﻝﻌﺎﻤﺔ ﻝﻜﻭﻨﻬﺎ ﺫﺍﺕ ﺃﺜﺭ ﻜﺒﻴﺭ ﻭﻤﺒﺎﺸﺭ ﻓﻲ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻻﺘﺼﺎل‪ ،‬ﻓﻔﻀﻼ ﻋﻥ ﻜﻭﻨﻬﺎ ﻭﺴﻴﻠﺔ ﺫﺍﺕ ﺍﺘﺠـﺎﻫﻴﻥ‬
‫ﻴﻤﻜﻥ ﻤﻥ ﺨﻼﻝﻬﺎ ﻗﻴﺎﺱ ﺭﺩ ﺍﻝﻔﻌل ﺃﻭ ﻤﺴﺘﻭﻯ ﺍﻻﺴﺘﺠﺎﺒﺔ ﻝﻤﺎ ﻴﺘﻡ ﻋﺭﻀﻪ ﻤﻥ ﺍﻷﻓﻜﺎﺭ ﺃﻭ ﺍﻝﺘﻭﺠﻬﺎﺕ‪.2‬‬
‫‪ -‬ﺍﻝﻭﺴﺎﺌل ﺍﻝﻤﺴﻤﻭﻋﺔ ﻭﺍﻝﻤﺭﺌﻴﺔ‪ :‬ﻭﻫﻲ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﺍﻻﺘﺼﺎﻻﺕ ﺍﻝﺘﻲ ﺘﺘﻡ ﻋﺒﺭ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺤﺎﺴـﺘﻲ ﺍﻝـﺴﻤﻊ‬
‫ﻭﺍﻝﺒﺼﺭ ﻝﻴﺘﻡ ﺘﻌﺭﻴﻑ ﺍﻝﺸﺨﺹ ﺍﻝﻤﺴﺘﻬﺩﻑ ﺒﺎﻝﺸﻲﺀ ﺍﻝﻤﻘﺼﻭﺩ ﺒﺸﻜل ﺩﻗﻴﻕ ﻭﻭﺍﻀﺢ‪ ،‬ﻭﻤﻥ ﺃﺒﺭﺯ ﺍﻝﻭﺴﺎﺌل‬
‫ﺍﻝﻤﺴﺘﺨﺩﻤﺔ ﻫﻨﺎ ﻫﻲ‪ :‬ﺍﻹﺫﺍﻋﺔ‪ ،‬ﺍﻝﺘﻠﻔﺯﻴﻭﻥ‪ ،‬ﺍﻷﻓﻼﻡ‪ ،‬ﺍﻝـﺸﺭﺍﺌﻁ ﺍﻝﺘـﺴﺠﻴﻠﻴﺔ‪ ،‬ﺍﻝـﺼﻭﺭ ﺍﻝﻔﻭﺘﻭﻏﺭﺍﻓﻴـﺔ‬
‫ﻭﺍﻝﻤﻌﺎﺭﺽ‪.‬‬
‫ﺩ‪ -‬ﺍﻝﺘﻨﺴﻴﻕ‪ :‬ﺘﻘﻭﻡ ﺍﻹﺩﺍﺭﺓ ﺒﺎﻝﺘﻨﺴﻴﻕ ﺒﻴﻥ ﺃﻨﺸﻁﺔ ﺍﻝﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻝﻌﺎﻤﺔ ﻭﺃﻨﺸﻁﺔ ﺍﻹﺩﺍﺭﺍﺕ ﺍﻷﺨﺭﻯ ﻓـﻲ ﺍﻝﺒﻨـﻙ‬
‫ﻭﺫﻝﻙ ﻓﻴﻤﺎ ﻴﺨﺹ ﺍﻷﻨﺸﻁﺔ ﺍﻝﻤﺸﺘﺭﻜﺔ ﻭﺍﻝﻤﺘﺭﺍﺒﻁﺔ ﻭﺫﻝﻙ ﻤﻥ ﺃﺠل ﺘﺤﻘﻴﻕ ﻓﻌﺎﻝﻴﺔ ﺍﻝﻘﻴﺎﻡ ﺒﻬﺫﺍ ﺍﻝﻨﺸﺎﻁ‪.‬‬
‫ﺝ‪ -‬ﺍﻝﺘﻘﻴﻴﻡ‪ :‬ﻭﻴﻘﺼﺩ ﺒﻬﺎ ﻗﻴﺎﺱ ﺍﻝﻨﺘﺎﺌﺞ ﺍﻝﻔﻌﻠﻴﺔ ﻝﺒﺭﺍﻤﺞ ﺍﻝﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻝﻌﺎﻤﺔ ﻭﺍﻝﻘﻴﺎﻡ ﺒﺎﻹﺠﺭﺍﺀﺍﺕ ﺍﻝﻼﺯﻤﺔ ﻝﻀﻤﺎﻥ‬
‫ﻓﻌﺎﻝﻴﺔ ﺍﻝﺒﺭﺍﻤﺞ ﻭﺘﺤﻘﻴﻘﻬﺎ ﻷﻫﺩﺍﻓﻬﺎ‪.‬‬

‫‪!P 7 .G : 1‬ب‪

45 67 ،‬ذآ‪ ،87‬ص‪.269‬‬
‫‪ 7  : 2‬ا‪7@4‬ي‪ :‬ا‪DED‬ت ا‪ B" #$‬وا‪7$‬و"‪
45 67 ،J‬ذآ‪ ، 87‬ص‪.293‬‬

‫‪- 90 -‬‬
‫ﺍﻝﻔﺼل ﺍﻝﺜﺎﻨﻲ‪.............................................................‬ﺘﺭﻭﻴﺞ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ‪.‬‬

‫‪ -3‬ﺍﻝﻤﺒﺎﺩﺉ ﻭﺼﻔﺎﺕ ﺍﻝﺭﺠﺎل ﺍﻝﻌﺎﻤﻠﻴﻥ ﺒﺎﻝﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻝﻌﺎﻤﺔ‪:‬‬

‫ﺘﻌﺘﺒﺭ ﺍﻝﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻝﻌﺎﻤﺔ ﻤﻥ ﺒﻴﻥ ﺍﻷﻨﺸﻁﺔ ﺍﻝﻘﻭﻴﺔ ﺍﻝﺘﺄﺜﻴﺭ ﻋﻠﻰ ﺍﻝﺠﻤﻬﻭﺭ ﺍﻝﻌﺎﻡ‪ ،‬ﻭﻝﺘﻔﺎﺩﻱ ﺨﻁﺭ ﺍﺴـﺘﻐﻼل‬
‫‪1‬‬
‫ﺍﻝﺠﻤﻬﻭﺭ ﻴﺴﺘﺭﺸﺩ ﺍﻝﻤﺸﺘﻐﻠﻭﻥ ﺒﺎﻝﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻝﻌﺎﻤﺔ ﺒﻌﺩﺓ ﺃﺴﺱ ﻭﻤﺒﺎﺩﺉ ﻨﺴﺭﺩﻫﺎ ﻓﻴﻤﺎ ﻴﻠﻲ‪:‬‬
‫‪ -‬ﻜﺴﺏ ﺜﻘﺔ ﺍﻝﺠﻤﻬﻭﺭ‪ :‬ﻭﺫﻝﻙ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺤﺴﻥ ﺃﺩﺍﺀ ﺍﻝﻌﻤل ﻭﺍﺤﺘﺭﺍﻡ ﺍﻝﺠﻤﺎﻫﻴﺭ ﻭﺍﻝﺘﺯﺍﻡ ﻋﻤـﺎل ﺍﻝﺒﻨـﻙ‬
‫ﺒﺎﻝﺼﺩﻕ ﻭﺍﻷﻤﺎﻨﺔ ﻭﺍﻝﻌﺩل ﻭﺍﻹﻨﺼﺎﻑ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻨﺸﺭ ﺍﻝﻭﻋﻲ ﺒﻴﻥ ﺍﻝﺠﻤﺎﻫﻴﺭ‪ :‬ﺃﺼﺒﺢ ﻋﻠﻰ ﻋﺎﺘﻕ ﺍﻝﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻝﻌﺎﻤﺔ ﺸﺭﺡ ﺴﻴﺎﺴﺔ ﺍﻝﺩﻭﻝﺔ ﻭﺨﻁﻁ ﺘﻨﻤﻴﺘﻬـﺎ‬
‫ﻭﺘﻭﺠﻴﻪ ﺍﻝﺭﺃﻱ ﺍﻝﻌﺎﻡ ﺇﻝﻰ ﺃﺤﺴﻥ ﺍﻝﺴﺒل ﻝﻠﺘﻌﺎﻭﻥ ﻤﻊ ﺍﻝﺴﻴﺎﺴﺔ ﺍﻝﻌﺎﻤﺔ ﻝﻠﻤﺠﺘﻤﻊ ﻭﺨﺎﺼﺔ ﺍﻝﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺒﺎﻝﻨﻅﺎﻡ‬
‫ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻱ ﻭﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻲ ﻭﺍﻝﺴﻴﺎﺴﺔ ﺍﻝﺘﻲ ﺘﺴﻴﺭ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﺍﻝﺩﻭﻝﺔ ﻓﻲ ﻫﺫﺍ ﺍﻝﻤﺠﺎل‪.‬‬
‫‪ -‬ﻤﺴﺎﻫﻤﺔ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﻓﻲ ﺭﻓﺎﻫﻴﺔ ﺍﻝﻤﺠﺘﻤﻊ‪ :‬ﺇﻥ ﺃﻱ ﺒﻨﻙ ﻴﻌﺘﺒﺭ ﺠﺯﺀ ﻤﻥ ﺍﻝﺒﻴﺌﺔ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﺍﻝﻤﺤﻴﻁﺔ ﺒﻪ ﻓﻬﻭ‬
‫ﻴﺴﺘﻤﺩ ﻤﻥ ﺘﻠﻙ ﺍﻝﺒﻴﺌﺔ ﻋﻨﺎﺼﺭ ﺍﻝﺒﻘﺎﺀ ﻭﺍﻻﺴﺘﻤﺭﺍﺭ ﻝﺫﻝﻙ ﺘﻘﻊ ﻋﻠﻰ ﻤﺴﺅﻭﻝﻴﺘﻪ ﺍﻝﻤﺴﺎﻫﻤﺔ ﻓﻲ ﺭﻓﺎﻫﻴﺔ ﺫﻝﻙ‬
‫ﺍﻝﻤﺠﺘﻤﻊ‪.2‬‬
‫‪ -‬ﺇﺘﺒﺎﻉ ﺍﻷﺴﻠﻭﺏ ﺍﻝﻌﻠﻤﻲ‪ :‬ﻭﺫﻝﻙ ﻓﻲ ﻤﻭﺍﺠﻬﺔ ﺍﻝﻤﺸﺎﻜل ﻭﺍﻝﻭﺼﻭل ﺇﻝﻰ ﺃﺤﺴﻥ ﺍﻝﺤﻠﻭل ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺍﻝﺘﺤﻠﻴل‬
‫ﺍﻝﺩﻗﻴﻕ ﻭﺍﻝﺒﻌﺩ ﻋﻥ ﺍﻝﺘﺤﻴﺯ‪ ،‬ﻭﻴﺒﺩﺃ ﻫﺫﺍ ﺍﻷﺴﻠﻭﺏ ﺒﺘﻌﺭﻴﻑ ﺍﻝﻤﺸﻜﻠﺔ ﻭﺘﺤﺩﻴﺩﻫﺎ ﻭﺘﺤﺩﻴﺩ ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﺍﻷﺴﺎﺴﻴﺔ‬
‫ﻭﻤﻨﻬﺞ ﺍﻝﺩﺭﺍﺴﺔ ﻭﻤﺤﺎﻭﺭ ﺍﻝﺒﺤﺙ ﺜﻡ ﺘﺤﺩﻴﺩ ﺍﻝﻘﺩﺭﺍﺕ ﺍﻝﻤﺎﻝﻴﺔ ﻭﺍﻝﺒﺸﺭﻴﺔ ﻭﺠﻤﻊ ﺍﻝﻤﻌﻠﻭﻤـﺎﺕ ﻭﺩﺭﺍﺴـﺘﻬﺎ‬
‫ﻭﺘﺤﻠﻴﻠﻬﺎ ﻝﻠﺨﺭﻭﺝ ﺇﻝﻰ ﺍﻝﻨﺘﺎﺌﺞ ﻭﺍﻝﺘﻭﺼﻴﺎﺕ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻝﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻝﻌﺎﻤﺔ ﺘﺒﺩﺃ ﻤﻥ ﺩﺍﺨل ﺍﻝﺒﻨﻙ‪ :‬ﺃﻱ ﻴﺠﺏ ﺃﻥ ﻴﻜﻭﻥ ﻫﻨﺎﻙ ﺘﻔﺎﻫﻡ ﻤﺘﺒﺎﺩل ﺒـﻴﻥ ﺍﻝﺒﻨـﻙ ﻭﺠﻤﻴـﻊ‬
‫ﺍﻷﻓﺭﺍﺩ ﺍﻝﻌﺎﻤﻠﻴﻥ ﻓﻲ ﺨﺩﻤﺘﻪ ﻓﻤﻥ ﻏﻴﺭ ﺍﻝﻤﻌﻘﻭل ﺃﻥ ﻴﺒﺩﺃ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﺒﺘﺤﺴﻴﻥ ﻋﻼﻗﺘﻪ ﻤﻊ ﺍﻝﺠﻤﻬﻭﺭ ﺍﻝﺨـﺎﺭﺠﻲ‬
‫ﻭﻋﻼﻗﺘﻪ ﻤﻊ ﺍﻝﺠﻤﻬﻭﺭ ﺍﻝﺩﺍﺨﻠﻲ ﺴﻴﺌﺔ‪ .‬ﻭﻤﻨﻪ ﻴﺠﺏ ﺃﻭﻻ ﺨﻠﻕ ﺭﻭﺡ ﺍﻝﺠﻤﺎﻋﺔ ﻭﺍﻝﺘﻌﺎﻭﻥ ﺒﻴﻥ ﺍﻷﻓﺭﺍﺩ ﺩﺍﺨل‬
‫ﺍﻝﺒﻨﻙ ﺒﺎﺨﺘﻼﻑ ﻤﺴﺘﻭﻴﺎﺘﻬﻡ ﺍﻹﺩﺍﺭﻴﺔ‪ ،‬ﺜﻡ ﻴﺄﺘﻲ ﺩﻭﺭ ﺘﻭﻁﻴﺩ ﺍﻝﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻝﺤﺴﻨﺔ ﺒـﻴﻥ ﺍﻝﺒﻨـﻙ ﻭﺠﻤﻬـﻭﺭﻩ‬
‫ﺍﻝﺨﺎﺭﺠﻲ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﻌﺎﻭﻥ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﻤﻊ ﺍﻝﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺍﻷﺨﺭﻯ‪ :‬ﻻ ﻴﻤﻜﻥ ﻝﻠﺒﻨﻙ ﺃﻥ ﻴﻨﺠﺢ ﻓﻲ ﺘﺄﺩﻴﺔ ﺭﺴﺎﻝﺘﻪ ﺩﻭﻥ ﺍﻝﺘﻌـﺎﻭﻥ ﻤـﻊ‬
‫ﺍﻝﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺍﻷﺨﺭﻯ‪ ،‬ﻭﻤﻥ ﻫﻨﺎ ﺘﻨﺸﺄ ﺍﻝﺤﺎﺠﺔ ﺇﻝﻰ ﺘﻜﻭﻴﻥ ﻋﻼﻗﺎﺕ ﻤﻊ ﺍﻝﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺍﻷﺨﺭﻯ ﺴﻭﺍﺀ ﻜﺎﻨﺕ‬
‫ﺒﻨﻭﻙ ﺃﻭ ﻏﻴﺭﻫﺎ ﻝﻼﺘﻔﺎﻕ ﻋﻠﻰ ﺃﺴﺱ ﺍﻝﺘﻌﺎﻭﻥ ﺒﻴﻨﻬﺎ ﻻﺴﻴﻤﺎ ﻓﻲ ﺒﺭﺍﻤﺞ ﺍﻝﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻝﻌﺎﻤﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺇﺘﺒﺎﻉ ﺍﻷﺴﻠﻭﺏ ﺍﻝﺩﻴﻤﻘﺭﺍﻁﻲ ﻓﻲ ﺍﻝﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻝﻌﺎﻤﺔ‪ :‬ﻭﻫﻭ ﺃﺴﺎﺱ ﻤﻤﺎﺭﺴﺔ ﻨﺸﺎﻁ ﺍﻝﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻝﻌﺎﻤﺔ ﺤﻴـﺙ‬
‫ﻻ ﻴﺴﺘﻁﻴﻊ ﺍﻝﻤﺩﺭﺍﺀ ﻓﺭﺩ ﺴﻴﺎﺴﺘﻬﻡ ﺍﻝﺫﺍﺘﻴﺔ ﺩﻭﻥ ﺇﺸﺭﺍﻙ ﻫﻴﺌﺔ ﺍﻹﺩﺍﺭﺓ ﻭﺍﻝﻌﺎﻤﻠﻴﻥ ﻓﻲ ﺘﺤﻤل ﺍﻝﻤﺴﺅﻭﻝﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺇﺘﺒﺎﻉ ﺴﻴﺎﺴﺔ ﻋﺩﻡ ﺇﺨﻔﺎﺀ ﺍﻝﺤﻘﺎﺌﻕ‪ :‬ﺤﻴﺙ ﺃﻥ ﺍﻝﻌﻼﻗﺎﺕ ﻴﺠﺏ ﺃﻥ ﺘﺘﺴﻡ ﺒﺎﻝﻭﻀﻭﺡ ﻭﺍﻝﻤﺼﺎﺭﺤﺔ ﻭﻋـﺩﻡ‬
‫ﺇﺨﻔﺎﺀ ﺍﻝﺤﻘﺎﺌﻕ ﺍﻝﺘﻲ ﺘﻬﻡ ﺍﻝﺠﻤﺎﻫﻴﺭ ﻝﻠﻘﻀﺎﺀ ﻋﻠﻰ ﺍﻝﺸﺎﺌﻌﺎﺕ ﺍﻝﻀﺎﺭﺓ ﺍﻝﺘﻲ ﺘﻭﻝﺩ ﻋﺩﻡ ﺍﻝﺜﻘﺔ ﻭﺘﺅﺜﺭ ﻋﻠـﻰ‬
‫ﺃﺩﺍﺀ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺒﺼﻭﺭﺓ ﻋﺎﻤﺔ‪.‬‬

‫‪!P 7 .G : 1‬ب‪

45 67 ،‬ذآ‪ ،87‬ص‪.47‬‬
‫‪ / : 2‬أ‪ :7p1 .P‬ا‪R‬ت ا ‪ ،‬دار ا‪7#‬ة ‪ 7<0‬وا‪ $‬ز"‪) ،6‬ن ‪ ،1998‬ص‪.89‬‬

‫‪- 91 -‬‬
‫ﺍﻝﻔﺼل ﺍﻝﺜﺎﻨﻲ‪.............................................................‬ﺘﺭﻭﻴﺞ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ‪.‬‬

‫ﻭﺤﺘﻰ ﻴﺘﻤﻜﻥ ﺍﺒﻨﻙ ﻤﻥ ﺃﺩﺍﺀ ﺃﻨﺸﻁﺔ ﺍﻝﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻝﻌﺎﻤﺔ ﻭﻓﻕ ﺍﻝﻤﺒﺎﺩﺉ ﺍﻝﻤﺫﻜﻭﺭﺓ ﺴﺎﺒﻘﺎ ﻴﺅﻜﺩ ﺍﻝﻌﺩﻴـﺩ ﻤـﻥ‬
‫ﺍﻝﺒﺎﺤﺜﻴﻥ ﺃﻥ ﻫﻨﺎﻙ ﺼﻔﺎﺕ ﺃﺴﺎﺴﻴﺔ ﻴﻨﺒﻐﻲ ﺘﻭﻓﺭﻫﺎ ﻓﻲ ﺃﺨﺼﺎﺌﻲ ﺍﻝﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻝﻌﺎﻤﺔ ﻭﻗﺩ ﻝﺨﺼﻬﺎ ﺍﻝﺩﻜﺘﻭﺭ "ﻋﻠﻲ‬
‫ﻋﺠﻭﺓ" ﻓﻲ ﻜﺘﺎﺒﻪ "ﺍﻷﺴﺱ ﺍﻝﻌﻠﻤﻴﺔ ﻝﻠﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻝﻌﺎﻤﺔ" ﻓﻲ ﺼﻔﺘﻴﻥ ﺃﺴﺎﺴﻴﺘﻴﻥ ﻫﻤـﺎ‪ :‬ﺍﻝﺸﺨـﺼﻴﺔ ﺍﻝﻤﺤﺒﻭﺒـﺔ‬
‫‪1‬‬
‫ﻭﺍﻝﻤﻘﺩﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﺍﻻﺘﺼﺎل‪.‬‬
‫ﺃ‪ -‬ﺍﻝﺸﺨﺼﻴﺔ ﺍﻝﻤﺤﺒﻭﺒﺔ‪ :‬ﻴﺠﺏ ﺃﻥ ﺘﺘﻭﻓﺭ ﻋﻠﻰ ﺍﻝﺨﺼﺎﺌﺹ ﺍﻝﺘﺎﻝﻴﺔ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺍﻝﺠﺎﺫﺒﻴﺔ‪ :‬ﻭﻫﻲ ﺴﻤﺎﺤﺔ ﺍﻝﻭﺠﻪ ﻭﺭﻗﺔ ﺍﻝﺤﺩﻴﺙ ﻭﺘﻨﺎﺴﺏ ﺍﻝﻘﻭﺍﻡ ﻭﺤﺴﻥ ﺍﻝﻬﻨﺩﺍﻡ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻝﻘﺩﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﺘﻜﻭﻴﻥ ﻋﻼﻗﺎﺕ ﻁﻴﺒﺔ ﺒﺎﻝﻘﺎﺩﺓ ﻭﺍﻝﻤﺴﺅﻭﻝﻴﻥ ﻭﺍﻝﻨﻘﺎﺒﺎﺕ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻹﺤﺴﺎﺱ ﺍﻝﻌﺎﻡ‪ :‬ﻭﻫﻭ ﺍﻝﻘﺩﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﺍﻝﺸﻌﻭﺭ ﺒﻤﺩﻯ ﺘﻭﺍﻓﻕ ﺍﻝﺸﺨﺹ ﻤﻊ ﺍﻵﺨـﺭﻴﻥ ﻭﺃﻥ ﻴﻌـﺭﻑ ﻤﺘـﻰ‬
‫ﻴﻬﺎﺠﻡ ﻭﻤﺘﻰ ﻴﺩﺍﻓﻊ ﻭﻤﺘﻰ ﻴﻨﺘﻅﺭ ﻅﺭﻭﻑ ﺃﺤﺴﻥ ﻝﻠﻬﺠﻭﻡ ﺃﻭ ﺍﻝﺩﻓﺎﻉ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺤﺏ ﺍﻻﺴﺘﻁﻼﻉ‪ :‬ﻭﻤﻌﺭﻓﺔ ﻋﻨﺎﺼﺭ ﺍﻷﺤﺩﺍﺙ‪ .‬ﻤﺎﺫﺍ؟‪ ،‬ﻝﻤﺎﺫﺍ؟‪ ،‬ﻜﻴﻑ؟‪ ،‬ﻤﺘﻰ؟‪ ،‬ﺃﻴﻥ؟‪ ،‬ﻤﻥ؟‪ .‬ﻓﺒﺩﻭﻥ ﺫﻝـﻙ‬
‫ﻝﻥ ﻴﺤﺼل ﻋﻠﻰ ﺍﻝﺤﻘﺎﺌﻕ ﻭﻝﻥ ﻴﻜﻭﻥ ﻗﺎﺩﺭﺍ ﻋﻠﻰ ﺘﻔﺴﻴﺭ ﺍﻷﺤﺩﺍﺙ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻝﻜﻴﺎﺴﺔ‪ :‬ﺍﻝﺩﻗﺔ ﻭﺍﻝﻜﻴﺎﺴﺔ ﺘﺴﺎﻋﺩ ﻋﻠﻰ ﺍﻝﺘﺄﺜﻴﺭ ﻓﻲ ﺘﻔﻜﻴﺭ ﺍﻵﺨﺭﻴﻥ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻻﺘﺯﺍﻥ‪ :‬ﻴﺴﺎﻋﺩ ﺭﺠل ﺍﻝﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻝﻌﺎﻤﺔ ﻋﻠﻰ ﻤﻭﺍﺠﻬﺔ ﺍﻝﻤﺸﺎﻜل ﻓﻲ ﻫﺩﻭﺀ ﻭﺍﺘﺨﺎﺫ ﺍﻝﺴﻴﺎﺴﺎﺕ ﺍﻝﺤﻜﻴﻤـﺔ‬
‫ﺍﻝﺘﻲ ﺘﺅﺩﻱ ﺇﻝﻰ ﺍﻝﺘﻐﻠﺏ ﻋﻠﻴﻬﺎ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻻﻫﺘﻤﺎﻡ ﺒﺎﻵﺨﺭﻴﻥ‪ :‬ﺃﻱ ﺃﻥ ﻴﻜﻭﻥ ﺭﺠل ﺍﻝﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻝﻌﺎﻤﺔ ﻤﺤﺒﺎ ﻝﻶﺨﺭﻴﻥ ﻤﻘﺒﻼ ﻋﻠﻴﻬﻡ ﻝﻜﻲ ﻴﺘﻌﺭﻑ ﻋﻠﻰ‬
‫ﻁﺭﻴﻘﺔ ﺘﻔﻜﻴﺭﻫﻡ ﻭﺃﺴﺎﻝﻴﺏ ﺍﻝﺘﺄﺜﻴﺭ ﻓﻴﻬﻡ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻝﻤﻭﻀﻭﻋﻴﺔ‪ :‬ﺍﻝﻘﺩﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﺍﻝﻨﻅﺭ ﺇﻝﻰ ﺍﻝﻤﺸﺎﻜل ﻭﺍﻝﺘﻭﺼﻴﺎﺕ ﻭﺃﺴﻠﻭﺏ ﺍﻝﻌﻤل ﺒﺩﻭﻥ ﺫﺍﺘﻴﺔ ﻭﻋﺩﻡ ﺍﻝﺘﺤﻴﺯ‬
‫ﻷﻱ ﻓﺭﻴﻕ ﻋﻠﻰ ﺤﺴﺎﺏ ﺍﻵﺨﺭﻴﻥ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻝﺤﻤﺎﺱ ﻭﺍﻝﻨﺸﺎﻁ‪ :‬ﺍﻝﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻝﻌﺎﻤﺔ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﻤﺴﺘﻤﺭﺓ ﺘﺘﻁﻠﺏ ﺩﺍﺌﻤﺎ ﺍﻝﺤﻤﺎﺱ ﻹﻋﻁﺎﺀ ﺍﻷﻓﻜﺎﺭ ﻝﻶﺨـﺭﻴﻥ‬
‫ﻭﺍﻝﺘﺄﺜﻴﺭ ﻓﻴﻬﻡ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻻﺴﺘﻤﺎﻝﺔ‪ :‬ﻻ ﺒﺩ ﻝﺭﺠل ﺍﻝﻌﻼﻗﺎﺕ ﺃﻥ ﻴﻜﻭﻥ ﻗﺎﺩﺭﺍ ﻋﻠﻰ ﺍﺴﺘﻤﺎﻝﺔ ﺍﻝﻐﻴﺭ ﻝﻸﻓﻜﺎﺭ ﺍﻝﺘﻲ ﻴﻌﺒﺭ ﻋﻨﻬﺎ‪ ،‬ﻭﻴﺤﻠل‬
‫ﻭﺠﻬﺎﺕ ﺍﻝﻨﻅﺭ ﺍﻝﻤﻌﺭﻭﻀﺔ ﻭﻴﻜﺸﻑ ﻤﺎ ﻓﻴﻬﺎ ﻤﻥ ﺜﻐﺭﺍﺕ ﻗﺒل ﺃﻥ ﻴﻘﺩﻡ ﺃﻓﻜﺎﺭﻩ ﺒﻁﺭﻴﻘﺔ ﻤﻘﻨﻌﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻻﺴﺘﻘﺎﻤﺔ‪ :‬ﻴﺠﺏ ﺃﻥ ﻴﻜﻭﻥ ﻤﻬﺫﺒﺎ ﻤﺨﻠﺼﺎ ﻝﻭﻅﻴﻔﺘﻪ ﻷﻥ ﻨﺠﺎﺤﻪ ﺭﻫﻥ ﺜﻘﺔ ﺍﻝﻨﺎﺱ ﻓﻴﻪ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻝﺨﻴﺎل ﺍﻝﺨﺼﺏ‪ :‬ﺘﻌﺘﻤﺩ ﺍﻝﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻝﻌﺎﻤﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻻﺒﺘﻜﺎﺭ ﻓﻲ ﻤﻭﺍﺠﻬﺔ ﺍﻝﻤﺸﻜﻼﺕ ﻭﺍﻝﺘﻐﻠﺏ ﻋﻠـﻰ ﺍﻵﺭﺍﺀ‬
‫ﺍﻝﻤﻌﺎﺭﻀﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻝﺸﺠﺎﻋﺔ‪ :‬ﺘﻌﺘﺒﺭ ﻤﻥ ﺍﻝﻤﻁﺎﻝﺏ ﺍﻷﺴﺎﺴﻴﺔ ﻓﻲ ﺭﺠل ﺍﻝﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻝﻌﺎﻤﺔ‪ ،‬ﻭﺫﻝﻙ ﻝﻤﻭﺍﺠﻬﺔ ﺃﺨﻁﺎﺀ ﻤﺩﻴﺭﻩ ﻭﺃﻥ‬
‫ﻻ ﻴﻜﻭﻥ ﺘﺎﺒﻊ‪ ،‬ﺇﻀﺎﻓﺔ ﺇﻝﻰ ﺍﻝﺸﺠﺎﻋﺔ ﻓﻲ ﺍﺘﺨﺎﺫ ﺍﻝﻘﺭﺍﺭﺍﺕ ﺍﻝﺤﺎﺴﻤﺔ ﻭﺒﺴﺭﻋﺔ ﻗﺒل ﻓﻭﺍﺕ ﺍﻷﻭﺍﻥ‪.‬‬
‫ﺏ‪ -‬ﺍﻝﻘﺩﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﺍﻻﺘﺼﺎل‪ :‬ﻭﻝﻠﻘﺩﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻋﺩﺓ ﺨﺼﺎﺌﺹ ﻴﺠﺏ ﺃﻥ ﻴﺘﻤﺘﻊ ﺒﻬﺎ ﺭﺠـﺎل ﺍﻝﻌﻼﻗـﺎﺕ‬
‫ﺍﻝﻌﺎﻤﺔ ﻭﻫﻲ‪:‬‬

‫‪!P 7 .G : 1‬ب‪

45 67 ،‬ذآ‪ ،87‬ص‪.142‬‬

‫‪- 92 -‬‬
‫ﺍﻝﻔﺼل ﺍﻝﺜﺎﻨﻲ‪.............................................................‬ﺘﺭﻭﻴﺞ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ‪.‬‬

‫‪ -‬ﻤﻬﺎﺭﺓ ﺍﻝﻘﺭﺍﺀﺓ‪ :‬ﻝﻠﺤﺼﻭل ﻋﻠﻰ ﺍﻝﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﻁﻠﻭﺒﺔ ﻤﻥ ﻤﺼﺎﺩﺭﻫﺎ ﺍﻝﺨﺎﺼﺔ‪.‬‬

‫‪ -‬ﻤﻬﺎﺭﺓ ﺍﻻﺴﺘﻤﺎﻉ‪ :‬ﻭﺘﺘﻀﻤﻥ ﺍﻝﻴﻘﻅﺔ ﺍﻝﺘﺎﻤﺔ ﻝﻤﺎ ﻴﻘﺎل ﻭﻓﻬﻤﻪ‪ ،‬ﻷﻥ ﺍﻷﺸﺨﺎﺹ ﻏﺎﻝﺒﺎ ﻤﺎ ﻴﻌﻜﺴﻭﻥ ﺃﻨﻔـﺴﻬﻡ‬
‫ﻤﻥ ﺨﻼل ﺘﻌﺒﻴﺭﺍﺘﻬﻡ ﺍﻝﻤﺼﺎﺤﺒﺔ ﻝﻜﻠﻤﺎﺘﻬﻡ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻤﻬﺎﺭﺓ ﺍﻝﻜﺘﺎﺒﺔ‪ :‬ﻭﻴﻘﺼﺩ ﺒﻬﺎ ﺍﻝﻜﺘﺎﺒﺔ ﺍﻝﻭﺍﻀﺤﺔ ﺍﻝﻤﻘﻨﻌﺔ ﺍﻝﺨﺎﻝﻴﺔ ﻤﻥ ﺍﻝﻤﺼﻁﻠﺤﺎﺕ ﺍﻝﻤﻌﻘـﺩﺓ ﻭﺍﻝﻜﻠﻤـﺎﺕ‬
‫ﺍﻝﻐﺭﻴﺒﺔ‪ ،‬ﻭﻋﻠﻰ ﺍﻝﻜﺎﺘﺏ ﺃﻥ ﻴﻠﻡ ﺒﻘﻭﺍﻋﺩ ﺍﻝﻠﻐﺔ ﻷﻥ ﺍﻷﺨﻁﺎﺀ ﺍﻝﻠﻐﻭﻴﺔ ﺘﺴﻲﺀ ﺇﻝﻰ ﺭﺠل ﺍﻝﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻝﻌﺎﻤـﺔ‬
‫ﻭﺍﻝﺒﻨﻙ ﺍﻝﺫﻱ ﻴﻤﺜﻠﻪ ﻜﻤﺎ ﺃﻨﻬﺎ ﻗﺩ ﺘﺅﺩﻱ ﺇﻝﻰ ﺘﺤﺭﻴﻑ ﺍﻝﻤﻌﻨﻰ ﻭﺘﺸﻭﻴﺵ ﺍﻝﺭﺴﺎﻝﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻤﻬﺎﺭﺓ ﺍﻝﺤﺩﻴﺙ‪ :‬ﻭﻴﻌﻨﻲ ﺍﻝﺤﺩﻴﺙ ﺍﻝﺠﺫﺍﺏ‪ ،‬ﺍﻝﻤﻨﻁﻘﻲ ﻭ ﺍﻝﻤﻔﻬﻭﻡ ﻝﻨﻘـل ﺍﻷﻓﻜـﺎﺭ ﻭﺍﻝﺘـﺄﺜﻴﺭ ﻓـﻲ ﺁﺭﺍﺀ‬
‫ﺍﻝﻤﺴﺘﻤﻌﻴﻥ ﺴﻭﺍﺀ ﻜﺎﻨﻭﺍ ﺠﻤﻬﻭﺭﺍ ﻜﺒﻴﺭﺍ ﺃﻭ ﺠﻤﺎﻋﺔ ﺼﻐﻴﺭﺓ‪.‬‬
‫ﻭﺇﻀﺎﻓﺔ ﺇﻝﻰ ﺫﻝﻙ ﺘﻭﺠﺩ ﺸﺭﻭﻁ ﺘﺘﻌﻠﻕ ﺒﺎﻝﻤﺴﺘﻭﻯ ﺍﻝﻌﻠﻤﻲ ﺍﻝﺫﻱ ﺘﻭﺼل ﺇﻝﻴـﻪ ﺨﺒﻴـﺭ ﺍﻝﻌﻼﻗـﺎﺕ ﺍﻝﻌﺎﻤـﺔ‬
‫ﻭﻴﺴﺘﺤﺴﻥ ﺃﻥ ﻴﻠﻡ ﺒﺎﻝﻌﻠﻭﻡ ﺍﻝﺘﺎﻝﻴﺔ‪ :‬ﺍﻝﻠﻐﺎﺕ‪ ،‬ﺍﻝﺼﺤﺎﻓﺔ‪ ،‬ﻋﻠﻡ ﺍﻝﻨﻔﺱ‪ ،‬ﻋﻠﻡ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻉ‪ ،‬ﻋﻠﻡ ﺍﻝﺠﻤﺎل‪ ،‬ﺍﻝﻔﻠـﺴﻔﺔ‪،‬‬
‫ﺍﻝﻤﻨﻁﻕ‪ ،‬ﺍﻹﺩﺍﺭﺓ ﺍﻝﻌﺎﻤﺔ‪ ،‬ﺍﻝﻘﺎﻨﻭﻥ‪ ،‬ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩ‪...‬ﺍﻝﺦ‪.‬‬
‫ﻭﻋﻠﻰ ﻗﺩﺭ ﻤﺎ ﺘﺘﺤﻘﻕ ﻫﺫﻩ ﺍﻝﺨﺼﺎﺌﺹ ﻓﻲ ﺭﺠل ﺍﻝﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻝﻌﺎﻤﺔ ﻴﻤﻜﻥ ﺍﻝﺘﻨﺒﺅ ﺒﻤﻘﺩﺍﺭ ﺍﻝﻨﺠـﺎﺡ ﺍﻝـﺫﻱ‬
‫ﺴﻴﺤﻘﻘﻪ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﻓﻲ ﺍﻻﺴﺘﻔﺎﺩﺓ ﻤﻥ ﻫﺫﺍ ﺍﻝﻨﺸﺎﻁ ﻝﺒﻠﻭﻍ ﺃﻫﺩﺍﻓﻪ‪.‬‬
‫‪ -4‬ﻤﻴﺯﺍﻨﻴﺔ ﺍﻝﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻝﻌﺎﻤﺔ‪:‬‬
‫ﻴﻌﺘﺒﺭ ﺍﺘﺨﺎﺫ ﻗﺭﺍﺭ ﺘﺤﺩﻴﺩ ﻤﻴﺯﺍﻨﻴﺔ ﺍﻝﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻝﻌﺎﻤﺔ ﻤﻥ ﺼﻼﺤﻴﺎﺕ ﺍﻝﻤﺴﺅﻭل ﺍﻝﻤﺒﺎﺸـﺭ ﻋﻠﻴﻬـﺎ ﻭﻫـﺫﺍ‬
‫ﺒﺎﻻﺸﺘﺭﺍﻙ ﻤﻊ ﺠﻤﻴﻊ ﺍﻝﻤﺴﺅﻭﻝﻴﻥ ﺍﻵﺨﺭﻴﻥ ﺍﻝﻤﺸﺭﻓﻴﻥ ﻋﻠﻰ ﺍﻹﺩﺍﺭﺍﺕ ﺍﻷﺨﺭﻯ ﻭﻴﺘﻡ ﺘﺤﺩﻴﺩ ﻤﻴﺯﺍﻨﻴﺔ ﺍﻝﻌﻼﻗﺎﺕ‬
‫‪1‬‬
‫ﺍﻝﻌﺎﻤﺔ ﺒﻌﺩ ﺍﻝﻘﻴﺎﻡ ﺒﺩﺭﺍﺴﺔ ﺘﺄﺨﺫ ﺒﻌﻴﻥ ﺍﻻﻋﺘﺒﺎﺭ ﻋﺩﺓ ﺠﻭﺍﻨﺏ ﻤﻨﻬﺎ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺍﻝﻤﻴﺯﺍﻨﻴﺔ ﺍﻝﻜﻠﻴﺔ ﺍﻝﻤﺨﺼﺼﺔ ﻝﻼﺘﺼﺎل ﺒﺎﻝﺒﻨﻙ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻁﺒﻴﻌﺔ ﻭﺤﺠﻡ ﺍﻝﺠﻤﻬﻭﺭ ﺍﻝﺫﻱ ﺘﺘﻌﺎﻤل ﻤﻌﻪ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻁﺒﻴﻌﺔ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﺘﻲ ﻴﻘﺩﻤﻬﺎ ﺍﻝﺒﻨﻙ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻝﻤﺭﺤﻠﺔ ﺍﻝﺭﺍﻫﻨﺔ ﻝﺩﻭﺭﺓ ﺤﻴﺎﺓ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ‪.‬‬

‫ﺍﻝﻤﻁﻠﺏ ﺍﻝﺜﺎﻨﻲ‪ :‬ﺘﺭﻗﻴﺎﺕ ﺍﻝﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﻭﺍﻝﻌﻤﻠﻴﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ‪.‬‬

‫‪ -1‬ﺘﻌﺭﻴﻑ ﺘﺭﻗﻴﺔ ﺍﻝﻤﺒﻴﻌﺎﺕ‪ :‬ﺘﻌﺩ ﺘﺭﻗﻴﺔ ﺍﻝﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﺃﺤﺩ ﺍﻷﻨﺸﻁﺔ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺠﻴﺔ ﺍﻝﺘﻲ ﺘﺘﻜﺎﻤـل ﻤـﻊ ﺍﻷﻨـﺸﻁﺔ‬
‫ﺍﻷﺨﺭﻯ ﻝﻠﻤﺯﻴﺞ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺠﻲ‪ ،‬ﻭﺘﺅﺩﻱ ﺘﺭﻗﻴﺔ ﺍﻝﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﺩﻭﺭﺍ ﻤﻬﻤﺎ ﻓﻲ ﺘﺭﻭﻴﺞ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ﻤﻥ ﺨﻼل‬
‫ﻋﺩﺓ ﻭﺴﺎﺌل ﺘﻬﺩﻑ ﺠﻤﻴﻌﻬﺎ ﺇﻝﻰ ﺯﻴﺎﺩﺓ ﺍﻝﻁﻠﺏ ﻋﻠﻰ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ﻭﺘﻌﺭﻑ ﺘﺭﻗﻴـﺔ ﺍﻝﻤﺒﻴﻌـﺎﺕ ﺒﺄﻨﻬـﺎ‬
‫"ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻝﺘﻘﻨﻴﺎﺕ ﺍﻝﻤﻭﺠﻬﺔ ﻝﺩﻓﻊ ﻭﺘﺸﺠﻴﻊ ﺍﻝﻁﻠﺏ ﻋﻠﻰ ﺍﻝﻤﺩﻯ ﺍﻝﻘﺼﻴﺭ ﻭﺫﻝﻙ ﺒﻭﺍﺴﻁﺔ ﺯﻴـﺎﺩﺓ ﺤﺠـﻡ‬
‫‪2‬‬
‫ﺍﻝﺸﺭﺍﺀ ﻝﻤﻨﺘﺞ ﻤﻌﻴﻥ ﺃﻭ ﺨﺩﻤﺔ ﻤﻌﻴﻨﺔ ﻤﻥ ﻁﺭﻑ ﺍﻝﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ ﺃﻭ ﺍﻝﻭﺴﻁﺎﺀ ﺍﻝﺘﺠﺎﺭﻴﻴﻥ"‬

‫‪: 1‬آ ر‪ -m#P m=  ،."7 /‬ا‪

" #$‬ا‪4‬دئ وا‪5#‬ت‪ < ، -‬رات   ‪ ، 2001 ،^#R‬ص‪7E$=) .104‬ف(‬
‫‪2‬‬
‫‪: P.Kotler,B.Dubois, Marketing management, 12émeedition , OPCIT, P691.‬‬

‫‪- 93 -‬‬
‫ﺍﻝﻔﺼل ﺍﻝﺜﺎﻨﻲ‪.............................................................‬ﺘﺭﻭﻴﺞ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ‪.‬‬

‫ﻜﻤﺎ ﻴﻌﺭﻓﻬﺎ ﺃﺒﻭ ﻗﺤﻑ ﺒﺄﻨﻬﺎ "ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻷﻨﺸﻁﺔ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺠﻴﺔ ﺒﺨﻼﻑ ﺍﻹﻋـﻼﻥ ﻭﺍﻝﺒﻴـﻊ ﺍﻝﺸﺨـﺼﻲ‬
‫ﻭﺍﻝﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻝﻌﺎﻤﺔ ﺍﻝﺘﻲ ﺘﺴﺘﻬﺩﻑ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﻁﻠﺏ ﺍﻝﻤﺴﺘﻬﻠﻙ ﻤﻥ ﻨﺎﺤﻴﺔ ﻭﺘﺤﺴﻴﻥ ﺍﻷﺩﺍﺀ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﻤـﻥ ﻨﺎﺤﻴـﺔ‬
‫‪1‬‬
‫ﺃﺨﺭﻯ"‬
‫ﻭﻋﺭﻓﺕ ﻜﺫﻝﻙ ﺒﺄﻨﻬﺎ "ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻝﺘﻘﻨﻴﺎﺕ ﻝﺘﺤﺭﻴﺽ ﺯﻴﺎﺩﺓ ﺴﺭﻴﻌﺔ ﻝﻜﻥ ﻤﺅﻗﺘﺔ ﻝﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﻤﻨﺘﺞ ﺒﻭﺍﺴـﻁﺔ‬
‫‪2‬‬
‫ﺘﺤﻀﻴﺭ ﻤﻤﻴﺯﺍﺕ ﺍﺴﺘﺜﻨﺎﺌﻴﺔ ﻭﻤﻤﻴﺯﺓ ﻝﻠﻤﻭﺯﻋﻴﻥ ﻭﺍﻝﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻥ"‬
‫ﻭﻤﻨﻪ ﻓﺈﻥ ﺘﺭﻗﻴﺔ ﺍﻝﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﻫﻲ ﻜﺎﻓﺔ ﺍﻷﺴﺎﻝﻴﺏ ﻏﻴﺭ ﺍﻝﻤﻌﺘﺎﺩﺓ ﻓﻲ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺞ ﻝﻠﺨﺩﻤﺔ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ﻭﺍﻝﺘﻲ‬
‫ﻻ ﺘﺩﺨل ﻀﻤﻥ ﻋﻤﻠﻴﺎﺕ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ‪ ،‬ﺍﻝﺒﻴﻊ ﺍﻝﺸﺨﺼﻲ ﺃﻭ ﺍﻝﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻝﻌﺎﻤﺔ‪.‬‬
‫ﻭﻗﺩ ﺼﻤﻤﺕ ﻝﻴﻜﻭﻥ ﺘﺄﺜﻴﺭﻫﺎ ﺴﺭﻴﻊ ﻭﻴﻌﺘﺒﺭ ﺍﻷﻤﺭ ﻝﻐﺭﺽ ﺍﻹﺴﺭﺍﻉ ﻓﻲ ﺘﺤﻘﻴـﻕ ﻋﻤﻠﻴـﺔ ﺸـﺭﺍﺀ ﺍﻝﺨﺩﻤـﺔ‬
‫ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ﻤﻥ ﻗﺒل ﺍﻝﻌﻤﻴل‪.‬‬
‫ﻭﻤﻨﻪ ﻤﻤﺎ ﺴﺒﻕ ﻴﻤﻜﻥ ﺍﺴﺘﺨﻼﺹ ﺒﻌﺽ ﺍﻝﻌﻨﺎﺼﺭ ﺍﻝﺨﺎﺼﺔ ﺒﺘﺭﻗﻴﺔ ﺍﻝﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﻭﻫﻲ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺃﻨﺸﻁﺔ ﺘﺭﻗﻴﺔ ﺍﻝﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﻝﻴﺴﺕ ﺩﺍﺌﻤﺔ ﻓﻬﻲ ﻤﺘﻐﻴﺭﺓ ﺤﺴﺏ ﺍﻝﻅﺭﻭﻑ ﺍﻝﻤﺤﻴﻁﺔ ﻭﺘﻨﻔﺫ ﺨﻼل ﻓﺘﺭﺓ ﺯﻤﻨﻴـﺔ‬
‫ﻤﻌﻴﻨﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻫﺩﻓﻬﺎ ﺍﻝﺒﺤﺙ ﻋﻥ ﺍﻻﺴﺘﺠﺎﺒﺔ ﺍﻝﻤﺒﺎﺸﺭﺓ ﻤﻥ ﻗﺒل ﺍﻝﻌﻤﻴل ﺃﻭ ﺍﻝﺠﻤﻬﻭﺭ ﺍﻝﻤﺴﺘﻬﺩﻑ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﻘﺩﻡ ﻤﻨﺎﻓﻊ ﺇﻀﺎﻓﻴﺔ ﻭﺍﻝﺘﻲ ﻗﺩ ﺘﻜﻭﻥ ﺍﻝﺤﺼﻭل ﻋﻠﻰ ﺘﺨﻔﻴﻀﺎﺕ ﻓﻲ ﺍﻷﺴﻌﺎﺭ‪ ،‬ﺃﻭ ﺇﻀﺎﻓﺔ ﻭﻗﺕ ﻝﻠﺘـﺴﺩﻴﺩ‪،‬‬
‫ﺃﻭ ﺨﺩﻤﺎﺕ ﺇﻀﺎﻓﻴﺔ‪...‬ﺍﻝﺦ‪.‬‬
‫‪ -2‬ﺩﻭﺍﻋﻲ ﺍﻝﻠﺠﻭﺀ ﺇﻝﻰ ﺘﺭﻗﻴﺔ ﺍﻝﻤﺒﻴﻌﺎﺕ‪:‬‬
‫ﺘﻭﺠﺩ ﻫﻨﺎﻙ ﻋﺩﺓ ﺃﺴﺒﺎﺏ ﺘﺅﺩﻱ ﺒﺎﻝﺒﻨﻙ ﺇﻝﻰ ﺍﻝﻠﺠﻭﺀ ﺇﻝﻰ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺃﻨﺸﻁﺔ ﺘﺭﻗﻴﺔ ﺍﻝﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﻭﻫﺫﻩ ﺍﻷﺴـﺒﺎﺏ‬
‫ﻴﻤﻜﻥ ﺘﻭﻀﻴﺤﻬﺎ ﻓﻴﻤﺎ ﻴﻠﻲ‪:3‬‬
‫ﺃ‪ -‬ﻤﺸﺎﻜل ﺍﻝﻁﻠﺏ‪ :‬ﻋﻨﺩﻤﺎ ﻴﺘﺒﺎﻴﻥ ﺍﻝﻁﻠﺏ ﻴﻨﺘﺞ ﻋﻥ ﺫﻝﻙ ﻁﺎﻗﺔ ﻏﻴﺭ ﻤﺴﺘﻐﻠﺔ ﺘﺫﻫﺏ ﻫﺫﺭﺍ ﺇﻥ ﻝﻡ ﺘﺴﺘﻐل‪.‬‬
‫ﺏ‪ -‬ﻤﺸﺎﻜل ﺘﺘﻌﻠﻕ ﺒﺎﻝﻌﻤﻼﺀ‪:‬‬
‫‪ -‬ﻋﻨﺩﻤﺎ ﻴﻜﻭﻥ ﻋﺩﺩ ﺍﻝﻌﻤﻼﺀ ﻀﺌﻴل ﺠﺩﺍ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻋﻨﺩﻤﺎ ﻻ ﻴﺸﺘﺭﻱ ﺍﻝﻌﻤﻴل ﻤﺎ ﻫﻭ ﻜﺎﻑ ﻤﻥ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻋﻨﺩﻤﺎ ﻴﺤﺘﺎﺝ ﺍﻝﻌﻤﻴل ﺇﻝﻰ ﻤﺴﺎﻋﺩﺓ ﻓﻲ ﺍﻻﺨﺘﻴﺎﺭ ﻗﺒل ﺸﺭﺍﺀ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻋﻨﺩﻤﺎ ﻴﺩﺭﻙ ﺍﻝﻌﻤﻴل ﺨﻁﻭﺭﺓ ﻓﻲ ﺸﺭﺍﺀ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻋﻨﺩﻤﺎ ﻴﻌﺎﻨﻲ ﺍﻝﻌﻤﻴل ﻤﻥ ﺼﻌﻭﺒﺎﺕ ﻓﻲ ﺍﻝﺩﻓﻊ‪.‬‬
‫ﺝ‪ -‬ﻤﺸﺎﻜل ﺘﺘﻌﻠﻕ ﺒﺎﻝﺨﺩﻤﺔ‪:‬‬
‫‪ -‬ﻋﻨﺩ ﺘﺩﺸﻴﻥ ﺃﻭ ﺘﻘﺩﻴﻡ ﺨﺩﻤﺔ ﺠﺩﻴﺩﺓ ﻓﻲ ﺍﻝﺴﻭﻕ‬
‫‪ -‬ﻋﻨﺩ ﻨﻘﺹ ﺃﻭ ﻗﻠﺔ ﺍﻝﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻋﻥ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﺍﻝﻤﻘﺩﻤﺔ ﻤﻥ ﻁﺭﻑ ﺍﻝﺒﻨﻙ‪.‬‬

‫‪ .4): 1‬ا‪#‬م أ= ‪،GR‬ا‪)

" #$‬و‪7& 7_ K‬ة(‪ 4$@ ،‬ا<ع‪ ،2000 ،‬ص‪.546‬‬
‫‪2‬‬
‫‪: J.P.Helferk, j.QRSONI, Marketing, Vuibert, 7émeedition, 2001, P274‬‬
‫‪4) 7<= - 3‬س ا‪G‬ق‪ .4) .P ،‬ا‪ 4‬ا^‪
" # ،‬ا‪ .e‬ت‪
45 67 ،‬ذآ‪ ،87‬ص ‪.358‬‬

‫‪- 94 -‬‬
‫ﺍﻝﻔﺼل ﺍﻝﺜﺎﻨﻲ‪.............................................................‬ﺘﺭﻭﻴﺞ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ‪.‬‬

‫‪ -‬ﻋﻨﺩﻤﺎ ﺘﻜﻭﻥ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﻏﻴﺭ ﻤﺴﺘﻌﻤﻠﺔ ﻤﻥ ﻗﺒل‪.‬‬

‫ﺩ‪ -‬ﻤﺸﺎﻜل ﺍﻝﻤﻨﺎﻓﺴﺔ‪:‬‬
‫‪ -‬ﻋﻨﺩﻤﺎ ﺘﻜﻭﻥ ﺍﻝﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﺸﺩﻴﺩﺓ ﻭﻤﻜﺜﻔﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻋﻨﺩﻤﺎ ﻴﻠﺠﺄ ﺍﻝﻤﻨﺎﻓﺴﻭﻥ ﺇﻝﻰ ﺍﻻﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺍﻝﻤﻜﺜﻑ ﻷﻨﺸﻁﺔ ﺘﺭﻗﻴﺔ ﺍﻝﻤﺒﻴﻌﺎﺕ‬
‫‪ -‬ﻋﻨﺩﻤﺎ ﻴﺩﺸﻥ ﺍﻝﻤﻨﺎﻓﺴﻭﻥ ﺨﺩﻤﺎﺕ ﺠﺩﻴﺩﺓ‪.‬‬
‫‪ -3‬ﺃﻫﺩﺍﻑ ﺘﺭﻗﻴﺔ ﺍﻝﻤﺒﻴﻌﺎﺕ‪ :‬ﻴﻨﻅﺭ ﺇﻝﻰ ﺘﺭﻗﻴﺔ ﺍﻝﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﻋﻠﻰ ﺃﻨﻬﺎ ﻋﻤﻠﻴﺎﺕ ﺘﻜﺘﻴﻜﻴﺔ ﻗﺼﻴﺭﺓ ﺍﻝﻤـﺩﻯ ﻝﻬـﺎ‬
‫ﻓﻌﺎﻝﻴﺔ ﻜﺒﻴﺭﺓ ﻓﻲ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﻝﻠﻤﺅﺴﺴﺔ‪ ،‬ﻭﻗﺩ ﺘﻔـﻭﻕ ﻓﻌﺎﻝﻴﺘﻬـﺎ ﻓﻌﺎﻝﻴـﺔ ﺒـﺎﻗﻲ ﺍﻷﻨـﺸﻁﺔ‬
‫ﺍﻷﺨﺭﻯ‪1،‬ﻭﻴﻤﻜﻥ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺘﺭﻗﻴﺔ ﺍﻝﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﻝﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﺍﻝﺘﺎﻝﻴﺔ‪:2‬‬
‫ﺃ‪ -‬ﺍﻝﺘﻌﺭﻴﻑ ﺒﺎﻝﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻭﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ‪ :‬ﺤﻴﺙ ﺘﻌﻤل ﻷﻭل ﻭﻫﻠﺔ ﻋﻠﻰ ﺘﻌﺭﻴﻑ ﺍﻝﻌﻤﻴـل ﺒﻤﻨﺘﺠـﺎﺕ‬
‫ﻭﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﻝﺨﻠﻕ ﺍﻻﻫﺘﻤﺎﻡ ﻭﻗﺒﻭل ﺯﻴﺎﺩﺓ ﺍﻝﺘﻌﺎﻤل ﻤﻊ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﺒﺸﺭﺍﺀ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﻓﻲ ﺘﻠﻙ ﺍﻝﻔﺘﺭﺓ‪.‬‬
‫ﺏ‪ -‬ﺨﻠﻕ ﺍﻻﻫﺘﻤﺎﻡ‪ :‬ﻴﺠﺩ ﺭﺠﺎل ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﺃﻥ ﻫﺫﺍ ﺍﻝﻨﺸﺎﻁ ﻓﻌﺎل ﻓﻲ ﺨﻠﻕ ﺍﻻﻫﺘﻤﺎﻡ ﺒﺸﺭﺍﺀ ﺍﻝﻤﻨﺘﺞ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻲ‬
‫ﻭﺍﻝﺘﻌﺎﻤل ﻤﻊ ﺍﻝﺒﻨﻙ‪ ،‬ﻭﻓﻲ ﺍﻝﺤﻘﻴﻘﺔ ﻓﺈﻥ ﺨﻠﻕ ﺍﻻﻫﺘﻤﺎﻡ ﻫﻭ ﺍﻝﻤﺩﺨل ﺍﻷﻜﺜﺭ ﺃﻫﻤﻴﺔ ﻓﻲ ﻫﺫﺍ ﺍﻝﻨﺸﺎﻁ‪.‬‬
‫ﺝ‪ -‬ﺍﻝﺘﺯﻭﻴﺩ ﺒﺎﻝﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ‪ :‬ﺘﺼﻤﻡ ﺃﻨﺸﻁﺔ ﺘﺭﻗﻴﺔ ﺍﻝﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﻋﻤﻭﻤﺎ ﻝﺘﺯﻭﻴﺩ ﺍﻝﻌﻤﻼﺀ ﺒﺎﻝﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻝﺨﺎﺼﺔ ﻋﻥ‬
‫ﺍﻝﺒﻨﻙ ﻭﻤﻨﺘﺠﺎﺘﻪ ﻤﻥ ﺃﺠل ﺇﻗﻨﺎﻋﻬﻡ ﻝﺯﻴﺎﺩﺓ ﺍﻝﺘﻌﺎﻤل ﻤﻌﻪ‪.‬‬
‫ﺩ‪ -‬ﺯﻴﺎﺩﺓ ﺍﻝﻁﻠﺏ‪ :‬ﺒﻌﺩ ﺨﻠﻕ ﺍﻻﻫﺘﻤﺎﻡ ﻓﺈﻨﻪ ﻤﻥ ﺍﻝﻤﻬﻡ ﺨﻠﻕ ﺍﻝﻁﻠﺏ ﻝﺩﻯ ﺍﻝﻌﻤﻼﺀ ﻭﺇﻗﻨﺎﻋﻬﻡ ﻋﻠﻰ ﺍﻝـﺸﺭﺍﺀ ﺃﻭ‬
‫ﺇﻋﺎﺩﺓ ﺍﻝﺸﺭﺍﺀ ﻭﺒﻜﻤﻴﺎﺕ ﻜﺒﻴﺭﺓ‪.‬‬
‫ﻫـ‪ -‬ﺯﻴﺎﺩﺓ ﻭﻻﺀ ﺍﻝﻌﻤﻼﺀ ﻝﺨﺩﻤﺔ ﻤﺎ‪ :‬ﺤﻴﺙ ﻴﺘﻡ ﺘﺤﻔﻴﺯ ﺍﻝﻌﻤﻼﺀ ﻋﻠﻰ ﺇﻋﺎﺩﺓ ﺍﻝﺸﺭﺍﺀ ﻭﺘﻌﺯﻴﺯ ﻭﻻﺌﻬﻡ ﻝﺨﺩﻤﺔ‬
‫ﻤﺎ ﻭﻝﻠﺒﻨﻙ ﻜﻠﻪ‪.‬‬
‫ﻭﺇﻀﺎﻓﺔ ﺇﻝﻰ ﻫﺫﻩ ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﻓﻬﻨﺎﻙ ﺃﻫﺩﺍﻑ ﺘﻨﺼﺏ ﻋﻠﻰ ﺘﻔﻌﻴل ﺩﻭﺭ ﺍﻝﻘﻭﺓ ﺍﻝﺒﻴﻌﻴﺔ ﺍﻝﻌﺎﻤﻠﺔ ﻓـﻲ ﺍﻝﺒﻨـﻙ‬
‫ﻝﺘﻨﻔﻴﺫ ﺍﻝﺒﺭﻨﺎﻤﺞ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺠﻲ ﻭﻫﺫﻩ ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﻫﻲ‪:3‬‬
‫‪ -‬ﺘﺸﺠﻴﻌﻬﻡ ﻋﻠﻰ ﺩﻋﻡ ﺍﻝﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺃﻭ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﺠﺩﻴﺩﺓ ﺍﻝﺘﻲ ﻴﺩﺨﻠﻬﺎ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﺇﻝﻰ ﺍﻝﺴﻭﻕ‬
‫‪ -‬ﺍﻝﺘﻔﺎﻋل ﻭﺍﻝﺘﺤﻔﻴﺯ ﻋﻠﻰ ﺯﻴﺎﺩﺓ ﺍﻝﻌﻼﻗﺎﺕ ﻤﻊ ﺍﻝﻤﺘﻌﺎﻤﻠﻴﻥ ﻤﻥ ﻋﻤﻼﺀ ﺍﻝﺒﻨﻙ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺇﺜﺎﺭﺓ ﺍﻨﺘﺒﺎﻩ ﺍﻝﻌﻤﻼﺀ ﻨﺤﻭ ﺍﻝﺘﺨﻔﻴﻀﺎﺕ ﺍﻝﺘﻲ ﻴﻤﻜﻥ ﺘﻘﺩﻴﻤﻬﺎ ﻝﻬﻡ ﻋﻥ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﺘﻲ ﺘﺘﻌﺎﻤل ﺒﻬﺎ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺇﺸﺭﺍﻜﻬﻡ ﻓﻲ ﺒﺭﺍﻤﺞ ﺘﺩﺭﻴﺒﻴﺔ ﻝﺯﻴﺎﺩﺓ ﻗﺩﺭﺍﺘﻬﻡ ﻓﻲ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻝﺘـﺭﻭﻴﺞ ﺍﻝـﺼﺤﻴﺢ ﻭﺍﻝﻤﻨﺎﺴـﺏ ﻝﻠﺨـﺩﻤﺎﺕ‬
‫ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ﻭﺍﻝﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻝﺘﻲ ﻴﺘﻌﺎﻤل ﺒﻬﺎ ﺍﻝﺒﻨﻙ‪.‬‬
‫‪ -4‬ﺃﺩﻭﺍﺕ ﺘﺭﻗﻴﺔ ﺍﻝﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﺍﻝﻤﺴﺘﺨﺩﻤﺔ ﻓﻲ ﺍﻝﺒﻨﻭﻙ‪:‬‬
‫ﻫﻨﺎﻙ ﻤﻥ ﺒﻴﻥ ﺍﻝﺒﺎﺤﺜﻴﻥ ﻓﻲ ﻤﺠﺎل ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﻤﻥ ﻴﺴﺘﺒﻌﺩ ﻋﻨﺼﺭ ﺘﺭﻗﻴﺔ ﺍﻝﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﻋﻥ ﺍﻝﻤﺯﻴﺞ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺠﻲ‬
‫‪1‬‬
‫ﻷﻥ ﻓﻲ ﻤﺠﺎل ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﻋﺎﻤﺔ ﻭﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ﻻ ﻴﻤﻜﻥ ﺇﺘﺒﺎﻉ ﺃﺴﺎﻝﻴﺏ ﺍﻝﻌﻴﻨﺎﺕ ﺍﻝﻤﺠﺎﻨﻴـﺔ‬ ‫ﺍﻝﺨﺩﻤﻲ‬
‫‪1‬‬
‫‪- Philippe Ingold, promotion des ventes et action comerciale, liberairie, vuibert, Paris 1995, P64.‬‬
‫‪2‬‬
‫‪- http/www.Knowthis.com/tutorials/principles-of-marketing(15/01/2009).‬‬
‫‪ 7  - 3‬ا‪7@4‬ي‪ ،‬ا‪DED‬ت ا‪ B" #$‬وا‪7$‬و"‪
45 67 ،J‬ذآ‪ ، 87‬ص‪.232‬‬

‫‪- 95 -‬‬
‫ﺍﻝﻔﺼل ﺍﻝﺜﺎﻨﻲ‪.............................................................‬ﺘﺭﻭﻴﺞ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ‪.‬‬

‫ﺃﻭ ﺍﻝﻜﻭﺒﻭﻨﺎﺕ‪ ،‬ﺃﻭ ﻋﺭﻭﺽ ﺍﻝﻤﻨﺘﺞ ﺃﻭ ﺍﻝﻨﻘﺎﻁ ﺍﻝﺒﻴﻌﻴﺔ ﻝﻜﻥ ﻫﻨﺎﻙ ﺒﻌﺽ ﺍﻷﺴﺎﻝﻴﺏ ﺤﻘﻘﺕ ﻨﺠﺎﺡ ﻓﻲ ﻤﺠـﺎل‬
‫ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ﻜﺩﺍﻋﻡ ﺃﺴﺎﺴﻲ ﻝﻌﻨﺎﺼﺭ ﺍﻝﻤﺯﻴﺞ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺠﻲ ﺍﻷﺨﺭﻯ ﻭﻫﺫﻩ ﺍﻷﺴﺎﻝﻴﺏ ﻫﻲ‪:2‬‬
‫ﺘﺨﻔﻴﺽ ﺍﻷﺴﻌﺎﺭ ﻓﻲ ﺤﺎﻝﺔ ﺘﺫﺒﺫﺏ ﺍﻝﻁﻠﺏ ﻋﻠﻰ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ‪.‬‬ ‫•‬
‫ﺍﻝﻬﺩﺍﻴﺎ ﺍﻝﺘﺫﻜﺎﺭﻴﺔ‪ :‬ﻭﺘﻘﺩﻡ ﻤﻥ ﺃﺠل ﺘﻜﻭﻴﻥ ﻋﻼﻗﺔ ﻁﻴﺒﺔ ﻭﺍﻝﺘﺫﻜﻴﺭ ﺒﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﺒﻨـﻙ‪3‬ﻭﺘـﺴﺎﻫﻡ ﻫـﺫﻩ‬ ‫•‬
‫ﺍﻝﻭﺴﻴﻠﺔ ﺒﺘﻌﻤﻴﻕ ﺍﻝﺜﻘﺔ ﺒﻴﻥ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﻭﺍﻝﻌﻤﻼﺀ ﻤﻥ ﺨﻼل ﻗﻴﺎﻡ ﺍﻝﺒﻨﻭﻙ ﺒﺘﻭﺯﻴﻊ ﺍﻝﻬﺩﺍﻴﺎ ﺍﻝﺘﺫﻜﺎﺭﻴﺔ ﻤﺜل ﺍﻝﻤﺫﻜﺭﺍﺕ‬
‫ﺃﻭ ﻏﻴﺭ ﺫﻝﻙ ﻤﻥ ﺍﻝﻬﺩﺍﻴﺎ ﺍﻝﻤﻜﺘﺒﻴﺔ ‪....‬ﺍﻝﺦ ﻭﺍﻝﺘﻲ ﺘﺤﻤل ﺍﺴﻡ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﺃﻭ ﺸﻌﺎﺭﻩ‪.‬‬
‫ﺍﻝﻤﺴﺎﺒﻘﺎﺕ ﻭﺍﻝﺤﻭﺍﻓﺯ‪ :‬ﻭﺘﺴﺎﻫﻡ ﻫﺫﻩ ﺍﻝﻭﺴﻴﻠﺔ ﻓﻲ ﺘﺭﻭﻴﺞ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﻝﺨﺩﻤﺎﺘﻪ ﺇﺫ ﻴﺘﻡ ﺇﺠـﺭﺍﺀ ﻤـﺴﺎﺒﻘﺎﺕ‬ ‫•‬
‫ﻴﺨﺼﺹ ﻝﻬﺎ ﺠﻭﺍﺌﺯ ﻀﺨﻤﺔ ﺘﻐﺭﻱ ﺍﻝﻌﻤﻼﺀ ﻋﻠﻰ ﺍﻝﺘﻌﺎﻤل ﻤﻊ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﻭﻜﺫﻝﻙ ﺘﻠﺠﺄ ﺒﻌـﺽ ﺍﻝﺒﻨـﻭﻙ ﺇﻝـﻰ‬
‫ﺘﺨﺼﻴﺹ ﺤﻭﺍﻓﺯ ﻭﻤﻜﺎﻓﺂﺕ ﻝﻠﻤﻭﻅﻔﻴﻥ ﺍﻝﺫﻴﻥ ﻴﻘﻭﻤﻭﻥ ﺒﻔﺘﺢ ﻋﺩﺩ ﻤﻌﻴﻥ ﻤﻥ ﺤﺴﺎﺒﺎﺕ ﺍﻝﺘﻭﻓﻴﺭ ﻝﻠﻌﻤﻼﺀ‪.‬‬
‫ﻜﻤﺎ ﺘﻌﺘﺒﺭ ﺍﻝﻨﺸﺎﻁﺎﺕ ﺍﻝﺭﻴﺎﻀﻴﺔ ﻭﺍﻝﺜﻘﺎﻓﻴﺔ ﺍﻝﺘﻲ ﺘﺘﻡ ﺘﺤﺕ ﺭﻋﺎﻴﺔ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﻜﻨﻭﻉ ﻤﺘﻤﻴﺯ ﻤـﻥ ﺃﻨـﻭﺍﻉ ﺘﺭﻗﻴـﺔ‬
‫ﺍﻝﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﻭﻗﺩ ﻨﺠﺤﺕ ﺍﻝﻜﺜﻴﺭ ﻤﻥ ﺍﻝﺒﻨﻭﻙ ﻓﻲ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﻓﻭﺍﺌﺩ ﻜﺒﻴﺭﺓ ﻓﻲ ﻫﺫﺍ ﺍﻝﻤﺠﺎل ﺒﺎﻝﺫﺍﺕ‪.‬‬
‫ﻭﻤﻨﻪ ﻓﺈﻥ ﺘﺭﻗﻴﺔ ﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ﻝﻴﺴﺕ ﺴﻬﻠﺔ ﻜﻤﺎ ﻫﻭ ﺍﻝﺤﺎل ﻓﻲ ﻤﺠﺎل ﺍﻝﺴﻠﻊ ﺍﻝﻤﺎﺩﻴﺔ ﻭﺘﺭﺠـﻊ‬
‫ﺘﻠﻙ ﺍﻝﺼﻌﻭﺒﺔ ﺇﻝﻰ ﻜﻭﻥ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ﻫﻲ ﺃﺸﻴﺎﺀ ﻏﻴﺭ ﻤﻠﻤﻭﺴﺔ‪ ،‬ﻴﺼﻌﺏ ﻋﺭﻀﻬﺎ ﻭﻴـﺼﻌﺏ ﺃﺨـﺫ‬
‫ﻋﻴﻨﺎﺕ ﻤﻨﻬﺎ ﻝﻐﺭﺽ ﻓﺤﺼﻬﺎ ﺃﻭ ﺘﻘﺩﻴﻤﻬﺎ ﻜﻬﺩﺍﻴﺎ‪.‬‬
‫‪ -5‬ﺘﻁﻭﻴﺭ ﺒﺭﻨﺎﻤﺞ ﺘﺭﻗﻴﺔ ﺍﻝﻤﺒﻴﻌـﺎﺕ‪:‬ﺇﻥ ﺃﻱ ﻨﺸﺎﻁ ﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﻗﺒل ﻭﻀﻌﻪ ﻴﺠﺏ ﺍﻝﺘﻔﻜﻴﺭ ﻓﻲ ﺘﻁﻭﻴﺭﻩ ﻷﻥ ﺒﻘﺎﺌﻪ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺤﺎﻝﻪ ﻓﻲ ﻜﺜﻴﺭ ﻤﻥ ﺍﻷﺤﻴﺎﻥ ﻴﻔﻘﺩ ﻗﻴﻤﺘﻪ ﺍﻝﺘﺄﺜﻴﺭﻴﺔ ﻭﺍﻝﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‪ ،‬ﻭﻤﻨﻪ ﻓﺈﻥ ﺘﻁـﻭﻴﺭ ﺒﺭﻨـﺎﻤﺞ ﺘﺭﻗﻴـﺔ‬
‫ﺍﻝﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﻴﺭﻜﺯ ﻋﻠﻰ ﺘﺨﺼﻴﺹ ﻤﺤﻔﺯﺍﺕ ﺨﺎﺼﺔ ﻝﻠﻌﻤﻼﺀ ﻝﺘﺸﺠﻴﻌﻬﻡ ﻋﻠﻰ ﺍﻝﺘﻌﺎﻤل ﻤﻊ ﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻭﺨﺩﻤﺎﺕ‬
‫ﺍﻝﺒﻨﻙ‪.‬‬
‫ﻭﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻝﺘﺤﻔﻴﺯ ﺘﺄﺨﺫ ﺍﻝﺨﻁﻭﺍﺕ ﺍﻝﺘﺎﻝﻴﺔ‪:‬‬
‫ﺃ‪-‬ﺘﺤﺩﻴﺩ ﺤﺠﻡ ﺍﻝﺘﺤﻔﻴﺯ ﺍﻝﻤﻁﻠﻭﺏ ﺘﺤﻘﻴﻘﻪ‪ :‬ﺇﺫ ﺃﻥ ﺍﻝﺘﺤﻔﻴﺯ ﺍﻝﻘﻠﻴل ﻴﺤﻘﻕ ﺤﺠﻡ ﻤﻌﻴﻥ ﻤﻥ ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺠﻴﺔ‪،‬‬
‫ﻝﻜﻥ ﺇﺫﺍ ﻤﺎ ﻜﺎﻥ ﻜﺒﻴﺭ ﻓﺈﻨﻪ ﻴﺘﻁﻠﺏ ﺃﻥ ﻴﻘﺎﺒﻠﻪ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻝﻤﺯﻴﺩ ﻤﻥ ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﻭﺍﻝﻤﺯﻴﺩ ﻤﻥ ﺍﻝﻤﺒﻴﻌﺎﺕ‪.‬‬
‫ﺏ‪ -‬ﺘﻘﺩﻴﺭ ﻤﺴﺘﻭﻯ ﺍﻝﻤﺸﺎﺭﻜﺔ‪ :‬ﺃﻱ ﺘﻘﺩﻴﻡ ﻤﺴﺘﻭﻯ ﺍﻝﻤﺸﺎﺭﻜﺔ ﺍﻝﺘﻲ ﺴﺘﺘﺤﻘﻕ ﻤﻥ ﺍﻝﻌﻤﻼﺀ ﺍﻝﺫﻴﻥ ﻴﺘﻡ ﺍﻝﺘﻌﺎﻤـل‬
‫ﻤﻌﻬﻡ‪ ،‬ﻭﻤﺩﻯ ﺍﺴﺘﺠﺎﺒﺘﻬﻡ ﻝﻌﻨﺎﺼﺭ ﺘﺭﻗﻴﺔ ﺍﻝﻤﺒﻴﻌﺎﺕ‪.‬‬
‫ﺠـ‪ -‬ﺘﺤﺩﻴﺩ ﺍﻝﻤﺩﺓ ﺍﻝﺯﻤﻨﻴﺔ‪ :‬ﺇﺫ ﻴﺠﺏ ﺘﺤﺩﻴﺩ ﺍﻝﻤﺩﺓ ﺍﻝﺯﻤﻨﻴﺔ ﺍﻝﺘﻲ ﺘﺴﺘﻐﺭﻗﻬﺎ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻝﺘﺭﻗﻴﺔ ﺒـﺸﻜل ﻤﻨﺎﺴـﺏ‬
‫ﻭﺩﻗﻴﻕ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﺃﻥ ﺇﻁﺎﻝﺔ ﺍﻝﻔﺘﺭﺓ ﺘﺤﻤل ﺍﻝﺒﻨﻙ ﺍﻝﻜﺜﻴﺭ ﻤﻥ ﺍﻝﻨﻔﻘﺎﺕ ﻭﺍﻝﺘﻲ ﻗـﺩ ﻻ ﺘﻘﺎﺒـل ﻤـﺴﺘﻭﻯ ﺍﻝﻤﺒﻴﻌـﺎﺕ‬
‫ﺍﻝﻤﺤﻘﻘﺔ‪ ,‬ﻭﺒﺎﻝﻌﻜﺱ‪ ،‬ﺇﺫﺍ ﻤﺎ ﻜﺎﻨﺕ ﻗﺼﻴﺭﺓ ﻓﻘﺩ ﻻ ﺘﺼل ﺇﻝﻰ ﺠﻤﻬﻭﺭ ﻜﺎﻥ ﻤﻥ ﺍﻝﻤﺤﺘﻤـل ﺃﻥ ﻴﺘﻌﺎﻤـل ﻤـﻊ‬
‫ﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﺒﻨﻙ‪.‬‬

‫‪4) 7<= - 1‬س اق‪ .4) .P ،‬ا‪ 4‬ا^‪

" # ،‬ا‪ .e‬ت‪
45 67 ،‬ذآ‪ ، 87‬ص‪.356‬‬
‫‪ G - 2‬د ‪ N5‬ا‪ ،).E‬رد" )‪l‬ن " ‪ ،5‬ا‪
" #$‬ا‪
45 67 ،7E‬ذآ‪ ، 87‬ص ‪.339‬‬
‫‪3‬‬
‫)‪- http/www.cles-promo.com(15/01/2009‬‬

‫‪- 96 -‬‬
‫ﺍﻝﻔﺼل ﺍﻝﺜﺎﻨﻲ‪.............................................................‬ﺘﺭﻭﻴﺞ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ‪.‬‬

‫ﺩ‪ -‬ﺍﻻﺨﺘﻴﺎﺭ ﺍﻝﺩﻗﻴﻕ ﻷﺴﻠﻭﺏ ﺍﻝﺘﻭﺯﻴﻊ ﺍﻝﻤﻌﺘﻤﺩ ﻓﻲ ﺘﺭﻗﻴﺔ ﺍﻝﻤﺒﻴﻌﺎﺕ‪ :‬ﻷﻥ ﻝﻜل ﻭﺴـﻴﻠﺔ ﻭﺃﺴـﻠﻭﺏ ﻤﻌـﻴﻥ‬
‫ﺘﻜﺎﻝﻴﻑ ﺨﺎﺼﺔ ﺒﻪ ﻭﺘﺄﺜﻴﺭﻩ ﺍﻝﻤﻌﻴﻥ ﻓﻲ ﺍﻝﺠﻤﻬﻭﺭ ﺍﻝﻤﺴﺘﻬﺩﻑ‪.‬‬
‫ﻫـ‪ -‬ﺘﺤﺩﻴﺩ ﺍﻝﻔﺘﺭﺓ ﺍﻝﺯﻤﻨﻴﺔ ﺍﻝﻤﻨﺎﺴﺒﺔ ﻝﺘﻨﻔﻴﺫ ﺍﻝﺒﺭﻨﺎﻤﺞ‪ :‬ﺤﻴﺙ ﺃﻥ ﺍﺨﺘﻴﺎﺭ ﺍﻝﻭﻗﺕ ﺍﻝﻤﻨﺎﺴﺏ ﻴﺴﺎﻋﺩ ﻋﻠﻰ ﺨﻠﻕ‬
‫ﺍﻝﺘﺄﺜﻴﺭﺍﺕ ﺍﻝﻤﻨﺎﺴﺒﺔ‪ ،‬ﻭﻓﻲ ﺍﻝﻭﻗﺕ ﺍﻝﺫﻱ ﻴﺭﻴﺩﻩ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﻤﻥ ﺃﺠل ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺃﻫﺩﺍﻓﻪ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺠﻴﺔ‪.‬‬
‫ﻭ‪ -‬ﺘﻘﺩﻴﺭ ﺍﻝﻤﻴﺯﺍﻨﻴﺔ ﺍﻝﻤﻨﺎﺴﺒﺔ ﻝﺘﻜﺎﻝﻴﻑ ﺘﺭﻗﻴﺔ ﺍﻝﻤﺒﻴﻌﺎﺕ‪ :‬ﺤﻴﺙ ﻴﺠﺏ ﻭﻀﻊ ﻤﻴﺯﺍﻨﻴﺔ ﻜﺎﻓﻴـﺔ ﻭ ﻻ ﺘـﺅﺩﻱ‬
‫ﺇﻝﻰ ﺍﻝﻘﺼﻭﺭ ﻓﻲ ﺘﻨﻔﻴﺫ ﺒﺭﻨﺎﻤﺞ ﺘﺭﻗﻴﺔ ﺍﻝﻤﺒﻴﻌﺎﺕ‪ ،‬ﻜﻤﺎ ﻴﺠﺏ ﺃﻥ ﻻ ﻴﻘﻊ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﻓﻲ ﺍﻹﺴﺭﺍﻑ‪.‬‬
‫ﻭﻤﻨﻪ ﻴﻤﻜﻥ ﺍﻝﻘﻭل ﺃﻥ ﺘﺄﺜﻴﺭ ﺒﺭﻨﺎﻤﺞ ﺘﺭﻗﻴﺔ ﺍﻝﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﻴﻤﻜﻥ ﺃﻥ ﻴﺄﺨﺫ ﺃﺸﻜﺎﻻ ﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﻭﺨﺎﺼـﺔ ﻓـﻲ ﻤﺩﺘـﻪ‬
‫ﺍﻝﺯﻤﻨﻴﺔ ﻭﺤﺠﻡ ﺘﺄﺜﻴﺭﻩ ﻋﻠﻰ ﺍﻝﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﻭﻫﺫﺍ ﻤﺎ ﻴﺘﻁﻠﺏ ﺩﺍﺌﻤﺎ ﻤﺤﺎﻭﻝﺔ ﺘﻁﻭﻴﺭ ﻫﺫﺍ ﺍﻝﺒﺭﻨﺎﻤﺞ‪.‬‬

‫‪- 97 -‬‬
‫ﺍﻝﻔﺼل ﺍﻝﺜﺎﻨﻲ‪.............................................................‬ﺘﺭﻭﻴﺞ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ‪.‬‬

‫ﺍﻝﻤﺒﺤﺙ ﺍﻝﺭﺍﺒﻊ‪ :‬ﺩﻭﺭ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﻤﺒﺎﺸﺭ ﻓﻲ ﺍﻝﺒﻨﻭﻙ‪.‬‬

‫ﺤﺼﻠﺕ ﺘﻐﻴﺭﺍﺕ ﻜﺜﻴﺭﺓ ﻓﻲ ﺃﻨﻤﺎﻁ ﺍﻝﺤﻴﺎﺓ ﺍﻝﺘﻲ ﻴﻌﻴﺸﻬﺎ ﺍﻹﻨﺴﺎﻥ ﺒﻤﺎ ﺃﺘﺎﺤﺕ ﻝﻪ ﺍﻝﺘﻜﻨﻭﻝﻭﺠﻴﺎ ﻭﺍﻷﺴـﺎﻝﻴﺏ‬
‫ﺍﻝﻤﻌﺘﻤﺩﺓ ﻓﻲ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻭﺍﻝﺘﻔﺎﻋل ﻤﻊ ﻤﺘﻐﻴﺭﺍﺕ ﺍﻝﺤﻴﺎﺓ ﺍﻝﻴﻭﻤﻴﺔ ﻤﻥ ﺴﻬﻭﻝﺔ ﻭﻴﺴﺭ ﻓﻲ ﺫﻝﻙ‪ ،‬ﺤﺘﻰ ﺃﺼﺒﺢ ﻤـﻥ‬
‫ﺍﻝﻤﻤﻜﻥ ﺍﺨﺘﺼﺎﺭ ﺍﻝﻜﺜﻴﺭ ﻤﻥ ﺍﻝﺠﻬﺩ ﻭﺍﻝﻭﻗﺕ ﻓﻲ ﺤﺼﻭﻝﻪ ﻋﻠﻰ ﻤﺒﺘﻐﺎﻩ ﻤﻥ ﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻭﺨﺩﻤﺎﺕ ﺃﻭ ﻤﻌﻠﻭﻤـﺎﺕ‬
‫ﻋﻥ ﺍﻝﺒﻨﻭﻙ ﺃﻭ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﻤﻜﻥ ﺍﻻﺴﺘﻔﺎﺩﺓ ﻤﻨﻬﺎ‪ ،‬ﻜﻤﺎ ﻝﻤﺱ ﺍﻝﻜﺜﻴﺭ ﻤﻥ ﺍﻝﺒﻨﻭﻙ ﺒﺄﻥ ﺍﻨﺘﻘﺎﻝﻬﻡ ﺇﻝﻰ ﺍﻝﺘـﺴﻭﻴﻕ‬
‫ﺍﻝﻤﺒﺎﺸﺭ ﻴﺨﻠﻕ ﻝﻬﻡ ﻓﺭﺼﺔ ﺍﻝﺤﻭﺍﺭ ﺍﻝﻤﺒﺎﺸﺭ ﻤﻊ ﺍﻝﻌﻤﻴل ﻭﻤﺎ ﻴﻨﺘﺞ ﻋﻨﻪ ﻤﻥ ﺘﺒﺎﺩل ﻤﻌﺭﻓﻲ ﻭﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻤﻌﻤﻘﺔ‬
‫ﺘﻤﻜﻥ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﻤﻥ ﺘﻜﻭﻴﻥ ﻗﺎﻋﺩﺓ ﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ﺘﻜﻭﻥ ﺃﺴﺎﺱ ﻓﻲ ﺇﺩﺍﻤﺔ ﻋﻼﻗﺔ ﻁﻭﻴﻠﺔ ﺍﻷﻤﺩ ﻭﻤﺤﺩﺜﺔ ﺒﻜل ﻤﺎ ﻴﺤﺘﺎﺠـﻪ‬
‫ﻭﻴﺭﻏﺏ ﻓﻴﻪ ﺍﻝﻌﻤﻴل‪.‬‬

‫ﺍﻝﻤﻁﻠﺏ ﺍﻷﻭل‪ :‬ﻤﻔﺎﻫﻴﻡ ﺤﻭل ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﻤﺒﺎﺸﺭ‬

‫‪ -1‬ﺘﻌﺭﻴﻑ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﻤﺒﺎﺸﺭ‪:‬‬
‫ﻴﺭﻯ "ﻓﻴﻠﻴﺏ ﻜﻭﺘﻠﺭ" ﺃﻥ ‪" :‬ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﻤﺒﺎﺸﺭ ﻋﺒﺎﺭﺓ ﻋﻥ ﺘﺴﻭﻴﻕ ﺘﻔﺎﻋﻠﻲ ﻴﻌﺘﻤﺩ ﻋﻠﻰ ﺍﺴﺘﻌﻤﺎل ﻭﺴﻴﻠﺔ ﺃﻭ‬
‫ﻋﺩﺓ ﻭﺴﺎﺌل ﻤﻥ ﺃﺠل ﺍﻝﺤﺼﻭل ﻋﻠﻰ ﺍﺴﺘﺠﺎﺒﺔ ﻓﻭﺭﻴﺔ ﺃﻭ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻝﺘﺒﺎﺩل"‪ .1‬ﻭﻴﺘﺤﻘـﻕ ﺫﻝـﻙ ﻋـﻥ ﻁﺭﻴـﻕ‬
‫ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻝﻤﺒﺎﺸﺭ ﻤﻊ ﺍﻝﻌﻤﻼﺀ ﺍﻝﻤﺴﺘﻬﺩﻓﻴﻥ ﻴﺘﻡ ﺘﻌﻴﻴﻨﻬﻡ ﺒﺸﻜل ﺩﻗﻴﻕ ﻭﻤﺤﺩﺩ‪.‬‬
‫ﻭﻤﻨﻪ ﻓﺈﻥ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﻤﺒﺎﺸﺭ ﻴﺸﻴﺭ ﺇﻝﻰ ﻜﺎﻓﺔ ﺍﻻﺘﺼﺎﻻﺕ ﺍﻝﻤﺒﺎﺸﺭﺓ ﺍﻝﺘﻲ ﺘﺘﻡ ﺒـﻴﻥ ﺍﻝﺒﻨـﻙ ﻭﺍﻝﻌﻤـﻼﺀ‬
‫ﺍﻝﻤﺴﺘﻬﺩﻓﻴﻥ ﻤﻥ ﺨﻼل ﻗﻨﻭﺍﺕ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺒﻐﺭﺽ ﺍﻝﺘﺄﺜﻴﺭ ﻋﻠﻰ ﺍﺴﺘﺠﺎﺒﺘﻬﻡ ﻭﺒﺼﻭﺭﺓ ﻴﻤﻜﻥ ﻗﻴﺎﺴﻬﺎ‪.‬‬
‫ﻭﻴﻤﻜﻥ ﻤﻤﺎ ﺴﺒﻕ ﺍﺴﺘﺨﻼﺹ ﺃﻥ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﻤﺒﺎﺸﺭ ﻴﺘﺼﻑ ﺒﺄﺭﺒﻊ ﺨﺼﺎﺌﺹ ﻭﻫﻲ‪:2‬‬
‫ﺃ‪ -‬ﻏﻴﺭ ﻋﺎﻡ‪ :‬ﺒﻤﻌﻨﻰ ﺃﻥ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﻤﺒﺎﺸﺭ ﻴﺨﺎﻁﺏ ﺍﻝﺨﺎﺼﺔ ﻤﻥ ﺍﻝﻌﻤﻼﺀ ﺍﻝﻤـﺴﺘﻬﺩﻓﻴﻥ ﻜﻜﺒـﺎﺭ ﺍﻝﻌﻤـﻼﺀ‬
‫ﺍﻝﺤﺎﻝﻴﻴﻥ‪ ،‬ﺒﻌﺽ ﺍﻝﻌﻤﻼﺀ ﺍﻝﻤﺤﺘﻤﻠﻴﻥ ﺍﻝﺫﻴﻥ ﻴﻬﻡ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﺍﻝﺘﻌﺎﻤل ﻤﻌﻬﻡ‪ ،‬ﻭﻝﻴﺱ ﺍﻝﺠﻤﻬﻭﺭ ﺒﺼﻔﺔ ﻋﺎﻤﺔ‪ ،‬ﻭﻤـﻥ‬
‫ﺨﻼل ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻝﻤﺒﺎﺸﺭﺓ ﻴﺘﻡ ﺍﻝﻭﺼﻭل ﺇﻝﻰ ﺘﻠﻙ ﺍﻝﺸﺭﻴﺤﺔ ﺒﺴﻬﻭﻝﺔ ﻭﺴﺭﻋﺔ ﻭﺒﺼﻭﺭﺓ ﻤﺘﻜﺭﺭﺓ‪.‬‬
‫ﺏ‪ -‬ﺍﻝﻤﻭﺍﺀﻤﺔ‪ :‬ﺤﻴﺙ ﻴﻤﻜﻥ ﺘﻜﻴﻴﻑ ﺍﻝﺭﺴﺎﻝﺔ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺠﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻝﻨﺤﻭ ﺍﻝﺫﻱ ﻴﺘﻼﺀﻡ ﻤﻊ ﻜل ﻋﻤﻴل‪.‬‬
‫ﺠـ‪ -‬ﺍﻝﺤﺩﺍﺜﺔ‪ :‬ﺒﻤﻌﻨﻰ ﺃﻨﻪ ﻴﻤﻜﻥ ﺃﻥ ﺘﻌﺩ ﺍﻝﺭﺴﺎﻝﺔ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺠﻴﺔ ﺍﻝﺤﺩﻴﺜﺔ ﺒـﺼﻭﺭﺓ ﺴـﺭﻴﻌﺔ ﻭﻓﻘـﺎ ﻷﺤـﺩﺙ‬
‫ﺍﻝﻤﺘﻐﻴﺭﺍﺕ‪ ،‬ﻭﻴﻌﺩ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺍﻝﺘﻜﻨﻭﻝﻭﺠﻴﺎ ﺍﻝﺤﺩﻴﺜﺔ ﻭﺴﻴﻠﺔ ﻤﺜﻠﻰ ﻝﺘﺤﻘﻴﻕ ﺘﻠﻙ ﺍﻝﺤﺩﺍﺜﺔ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﺘﺘﻴﺢ ﺘﻌﺩﻴل ﻓﻭﺭﻱ‬
‫ﻝﻨﺹ ﺍﻝﺭﺴﺎﻝﺔ ﺜﻡ ﺇﺭﺴﺎﻝﻬﺎ ﻝﻠﻌﻤﻴل ﻤﺒﺎﺸﺭﺓ‪.‬‬
‫ﺩ‪ -‬ﺍﻝﻨﻤﻁ ﺍﻝﺘﻔﺎﻋﻠﻲ‪ :‬ﻴﺸﻴﺭ ﺇﻝﻰ ﻭﺠﻭﺩ ﺘﻔﺎﻋل ﻓﻲ ﺍﻝﺭﺴﺎﻝﺔ ﺍﻻﺘﺼﺎﻝﻴﺔ ﺒﻴﻥ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﻭﺍﻝﻌﻤﻴل‪ ،‬ﻓﻤﻥ ﺍﻝﻤﻤﻜﻥ ﻝﻠﺒﻨﻙ‬
‫ﺇﻋﺎﺩﺓ ﺇﺭﺴﺎل ﺍﻝﺭﺴﺎﻝﺔ ﻤﺭﺓ ﺃﺨﺭﻯ‪ ،‬ﻭﻓﻘﺎ ﻝﻼﺴﺘﺠﺎﺒﺔ ﺍﻝﺘﻲ ﺘﻠﻘﺎﻫﺎ ﻤﻥ ﺍﻝﻌﻤﻴل‪ ،‬ﻭﻴﻤﻜﻥ ﻝﻸﻨﺘﺭﻨـﺎﺕ ﺃﻥ ﺘﺘـﻴﺢ‬
‫ﻨﻤﻁﺎ ﻤﻥ ﺍﻝﺤﻭﺍﺭ ﺍﻻﻝﻜﺘﺭﻭﻨﻲ ﺍﻝﻔﻭﺭﻱ ﺒﻴﻥ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﻭﺍﻝﻌﻤﻴل ﻴﻤﻜﻥ ﻤﻥ ﺨﻼﻝﻪ ﺘﺒﺎﺩل ﺍﻝﺭﺩﻭﺩ ﻓﻲ ﻓﺘﺭﺓ ﺘﻘـﺎﺱ‬
‫ﺒﺎﻝﺜﻭﺍﻨﻲ‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪- P.Kotler, B.Dubois, marketing management, 12e edition, OPCIT, P706.‬‬
‫‪s- 2‬رق ‪ ،Zs‬إدارة ا‪ 4‬ك  =} ا  وا‪
45 67 ،v7$D‬ذآ‪ ، 87‬ص ‪.698‬‬

‫‪- 98 -‬‬
‫ﺍﻝﻔﺼل ﺍﻝﺜﺎﻨﻲ‪.............................................................‬ﺘﺭﻭﻴﺞ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ‪.‬‬

‫‪ -2‬ﺃﻫﻤﻴﺔ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﻤﺒﺎﺸﺭ‪:‬‬

‫ﺨﻼل ﺍﻝﺴﻨﻭﺍﺕ ﺍﻷﺨﻴﺭﺓ ﺃﻋﻠﻨﺕ ﻋﺩﺓ ﺸﺭﻜﺎﺕ ﻓﻲ ﻋﺩﺓ ﺘﺨﺼﺼﺎﺕ ﻭﻤﻨﻬﺎ ﺍﻝﺒﻨﻭﻙ ﺍﻝﻌﺎﻝﻤﻴﺔ ﻋﻥ ﺭﻏﺒﺘﻬﺎ‬
‫ﻓﻲ ﺍﻋﺘﻤﺎﺩ ﺃﺴﺎﻝﻴﺏ ﻭﺘﻘﻨﻴﺎﺕ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﻤﺒﺎﺸﺭ ﻝﺒﻨﺎﺀ ﻋﻼﻗﺔ ﻤﺒﺎﺸﺭﺓ ﻤﻊ ﻋﻤﻼﺌﻬﺎ ﻜﺒﺩﻴل ﻋﻥ ﺃﺴﺎﻝﻴﺏ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺞ‬
‫ﺍﻝﺘﻘﻠﻴﺩﻴﺔ‪.‬‬
‫ﻭﻴﻤﻜﻥ ﻝﻬﺫﻩ ﺍﻝﺒﻨﻭﻙ ﺍﻝﺤﺼﻭل ﻋﻠﻰ ﻋﺩﺓ ﻤﻨﺎﻓﻊ ﻨﺘﻴﺠﺔ ﻻﺘﺼﺎﻝﻬﺎ ﺍﻝﻤﺒﺎﺸﺭ ﻤﻊ ﺍﻝﻌﻤﻼﺀ ﻭﺃﻁﺭﺍﻑ ﺍﻝﻌﻼﻗﺔ‬
‫‪1‬‬
‫ﺍﻵﺨﺭﻴﻥ ﺤﻴﺙ ﺘﺘﻤﺜل ﺃﻫﻤﻴﺔ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﻤﺒﺎﺸﺭ ﻓﻲ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺍﻝﺩﻗﺔ ﺍﻝﻤﺘﻨﺎﻫﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﺴﺘﻬﺩﺍﻑ ﺍﻝﺴﻭﻕ ﻤﻤﺎ ﻴﻘﻠﺹ ﻤﻥ ﺍﺤﺘﻤﺎﻻﺕ ﺍﻻﺴﺘﻬﺩﺍﻑ ﺍﻝﺨﺎﻁﺊ ﻭﻫﻲ ﺍﺤﺘﻤـﺎﻻﺕ‬
‫ﻭﺍﺭﺩﺓ ﺘﺴﺘﻨﺯﻑ ﺇﻤﻜﺎﻨﻴﺎﺕ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﺍﻝﻤﺎﺩﻴﺔ ﻭﺍﻝﺒﺸﺭﻴﺔ‪ ،‬ﻭﺘﻤﺜل ﻫﺩﺭﺍ ﻻ ﻤﺒﺭﺭ ﻝﻪ ﻓﻲ ﺍﻝﻤﻭﺍﺭﺩ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺯﻴﺎﺩﺓ ﺍﻷﺭﺒﺎﺡ ﻭﻓﺭﺹ ﺘﺯﻭﻴﺩ ﺍﻝﻌﻤﻼﺀ ﺍﻝﺤﺎﻝﻴﻴﻥ ﺒﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻭﺨﺩﻤﺎﺕ ﻤﺘﺭﺍﺒﻁﺔ ﺩﻭﻥ ﺘﺤﻤـل ﺍﻝﺘﻜـﺎﻝﻴﻑ‬
‫ﺍﻝﺒﺎﻫﻅﺔ ﺍﻝﻤﺘﺭﺘﺒﺔ ﻋﻠﻰ ﻋﻤﻠﻴﺎﺕ ﺍﻝﺒﺤﺙ ﺍﻝﻤﺴﺘﻤﺭ ﻭﺍﻝﻤﺘﻭﺍﺼل ﻋﻥ ﻋﻤﻼﺀ ﺠﺩﺩ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻴﻤﺜل ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﻤﺒﺎﺸﺭ ﻤﺩﺨﻼ ﺍﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺎ ﺇﻝﻰ ﺍﻝﺴﻭﻕ‪ ،‬ﻓﻬﻭ ﻴﺴﻌﻰ ﺠﺎﻫﺩﺍ ﻹﺯﺍﻝﺔ ﺍﻝﻭﺴﻁﺎﺀ ﻭﺘﻘﻠـﻴﺹ‬
‫ﺍﻝﺘﻜﺎﻝﻴﻑ ﻭﺘﺤﺴﻴﻥ ﺠﻭﺩﺓ ﻭﺴﺭﻋﺔ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﺍﻝﻤﻘﺩﻤﺔ ﻭﺇﺩﺍﻤﺔ ﺃﻓﻀل ﺍﻝﻌﻼﻗـﺎﺕ ﺍﻝﻭﺩﻴـﺔ ﺍﻝﻤﺒﺎﺸـﺭﺓ ﻤـﻊ‬
‫ﺍﻝﻌﻤﻼﺀ‪ ،‬ﻭﻫﺫﺍ ﻜﻠﻪ ﻴﻤﻜﻥ ﺃﻥ ﻴﻜﺴﺏ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﻤﻴﺯﺓ ﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ‪.‬‬
‫ﻭﻤﻨﻪ ﻓﺈﻥ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﻤﺒﺎﺸﺭ ﻴﻌﺘﺒﺭ ﺃﺩﺍﺓ ﻗﻭﻴﺔ ﻝﺒﻨﺎﺀ ﻋﻼﻗﺎﺕ ﻤﻊ ﺍﻝﻌﻤﻼﺀ ﻓﺒﺎﺴـﺘﺨﺩﺍﻡ ﻗﻭﺍﻋـﺩ ﺍﻝﺒﻴﺎﻨـﺎﺕ‬
‫ﻴﺴﺘﻁﻴﻊ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﺍﺴﺘﻬﺩﺍﻑ ﻤﺠﻤﻭﻋﺎﺕ ﺼﻐﻴﺭﺓ ﻤﻥ ﺍﻝﻌﻤﻼﺀ ﺃﻭ ﺤﺘﻰ ﻋﻤﻼﺀ ﻤﻨﻔﺭﺩﻴﻥ ﻝﻠﺘﺭﻭﻴﺞ ﻋﻥ ﺨـﺩﻤﺎﺘﻬﺎ‬
‫ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﺘﺼﺎﻻﺕ ﺸﺨﺼﻴﺔ‪ ،‬ﻜﻤﺎ ﻴﻤﻜﻥ ﺃﻥ ﻴﻜﻭﻥ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﻤﺒﺎﺸﺭ ﻤﻭﻗﻭﺘﺎ ﻭﺫﻝﻙ ﺒﺎﻻﺘﺼﺎل ﻓﻲ ﺍﻝﻠﺤﻅﺔ‬
‫ﺍﻝﻤﻨﺎﺴﺒﺔ ﺒﺎﻝﻀﺒﻁ‪.2‬‬
‫ﺃﻤﺎ ﺒﺎﻝﻨﺴﺒﺔ ﻝﻠﻌﻤﻼﺀ ﻴﻜﻭﻥ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﻤﺒﺎﺸﺭ ﻤﺭﻴﺤﺎ ﻭﺴﻬل ﺍﻻﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﻓﻤﻥ ﻤﻨﺯل ﺍﻝﻌﻤﻴل ﺃﻭ ﻤﻜﺘـﺏ‬
‫ﻋﻤﻠﻪ ﻴﻤﻜﻨﻪ ﺘﺼﻔﺢ ﺍﻝﻜﺘﺎﻝﻭﺠﺎﺕ ﺍﻝﺒﺭﻴﺩﻴﺔ ﺃﻭ ﻤﻭﺍﻗﻊ ﺍﻻﻨﺘﺭﻨﺕ ﻝﻠﺒﻨﻭﻙ ﻓﻲ ﺃﻱ ﻭﻗﺕ ﻝﻴﻼ ﺃﻭ ﻨﻬﺎﺭﺍ ﻝﻠﺤﺼﻭل‬
‫ﻋﻠﻰ ﺍﻝﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻋﻥ ﺍﻝﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻭﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﻌﺭﻭﻀﺔ ﻜﻤﺎ ﻴﻤﻜﻥ ﺃﻥ ﻴﺘﺩﺍﺨل ﺍﻝﻌﻤـﻼﺀ ﻤـﻊ ﺍﻝﺒـﺎﺌﻌﻴﻥ ﺃﻭ‬
‫ﻤﻭﻅﻔﻲ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺍﻝﻬﺎﺘﻑ ﺃﻭ ﺍﻝﺒﺭﻴﺩ ﺍﻻﻝﻜﺘﺭﻭﻨﻲ ﻝﻁﻠﺏ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺃﻭ ﺍﻝﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻝﻤﺭﺍﺩ ﺸﺭﺍﺌﻬﺎ‪.‬‬
‫‪ -3‬ﻨﻤﻭ ﻭﺘﻁﻭﺭ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﻤﺒﺎﺸﺭ‪:‬‬
‫ﺇﻥ ﺃﺴﺒﺎﺏ ﺍﻨﺘﺸﺎﺭ ﻭﺘﻨﺎﻤﻲ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﻤﺒﺎﺸﺭ ﻋﺩﻴﺩﺓ ﻭﻤﺘﻨﻭﻋﺔ ﺇﻻ ﺃﻥ ﻫﻨﺎﻙ ﻋﺎﻤﻠﻴﻥ ﺩﺍﻓﻌـﻴﻥ ﺭﺌﻴـﺴﻴﻥ‬
‫ﻴﻘﻔﺎﻥ ﻭﺭﺍﺀ ﻫﺫﺍ ﺍﻝﻨﻤﻭ ﻭﺍﻝﺘﻁﻭﺭ ﺍﻝﻬﺎﺌل ﺍﻝﺫﻱ ﻴﺸﻬﺩﻩ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﻤﺒﺎﺸﺭ ﻭﻫﻤﺎ ﺍﻝﺘﻁﻭﺭﺍﺕ ﺍﻝﺘﻜﻨﻭﻝﻭﺠﻴﺔ ﻭﺍﻝﺘﻐﻴﺭ‬
‫‪3‬‬
‫ﻓﻲ ﻨﻤﻁ ﺤﻴﺎﺓ ﻭﺘﻭﻗﻌﺎﺕ ﺍﻝﻌﻤﻼﺀ‪.‬‬
‫ﺃ‪ -‬ﺍﻝﺘﻁﻭﺭ ﺍﻝﺘﻜﻨﻭﻝﻭﺠﻲ‪ :‬ﺴﺎﻫﻤﺕ ﺍﻝﺘﻁﻭﺭﺍﺕ ﺍﻝﺘﻜﻨﻭﻝﻭﺠﻴﺔ ﺍﻝﺴﺭﻴﻌﺔ ﻭﺍﻝﻤﺘﻨﺎﻤﻴﺔ ﻓﻲ ﻭﻻﺩﺓ ﻤﺼﺎﺩﺭ ﻭﺃﺸﻜﺎل‬
‫ﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺘﻴﺔ ﺠﺩﻴﺩﺓ‪ ،‬ﻓﺒﻔﻀل ﺍﻝﺘﻜﻨﻭﻝﻭﺠﻴﺎ ﺃﺼﺒﺢ ﺒﺎﻹﻤﻜﺎﻥ ﺘﺠﻤﻴﻊ ﻭﺘﺨﺯﻴﻥ ﻭﺘﺤﻠﻴل ﺍﻝﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ﺍﻝﺨﺎﺼﺔ ﺒﺎﻝﻌﻤﻼﺀ‬
‫ﺒﻜﻔﺎﺀﺓ ﻭﺴﺭﻋﺔ ﻭﻓﻌﺎﻝﻴﺔ ﻋﺎﻝﻴﺔ ﺠﺩﺍ‪ ،‬ﻭﺒﺒﺴﺎﻁﺔ ﻭﺩﻗﺔ ﻭﻭﻀﻭﺡ‪.‬‬

‫‪ 7<=- 1‬اق‪ ،‬ا‪ 7E) 

" #$‬ا‪7$D‬ت وا‪E$RD‬د ا‪ ،R7‬ا_ ا‪ $0 =7‬ا‪A‬دار"‪ ، 2006 ،‬ص ‪.166‬‬
‫‪2‬‬
‫‪- P.Kotler, B.Dubois, OPCIT. P707.‬‬
‫‪ 7<=- 3‬اق‪ ،‬ا‪ 7E) 
" #$‬ا‪ v7$D‬وا‪E$RD‬د ا‪
45 67 ،R7‬ذآ‪ ، 87‬ص ‪.170‬‬

‫‪- 99 -‬‬
‫ﺍﻝﻔﺼل ﺍﻝﺜﺎﻨﻲ‪.............................................................‬ﺘﺭﻭﻴﺞ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ‪.‬‬

‫ﻭﻗﺩ ﺤﻔﺯﺕ ﻤﻭﺠﺔ ﺍﻝﺘﻜﻨﻭﻝﻭﺠﻴﺎ ﺒﺭﻭﺯ ﻭﺘﻨﺎﻤﻲ ﺜﻼﺙ ﺘﻁﻭﺭﺍﺕ ﺭﺌﻴﺴﻴﺔ‪:‬‬

‫‪ -‬ﺍﻝﻘﺩﺭﺓ ﺍﻝﻬﺎﺌﻠﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻗﺘﻨﺎﺹ ﺍﻝﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ‬
‫‪ -‬ﺍﻝﻘﺩﺭﺓ ﺍﻝﻬﺎﺌﻠﺔ ﻋﻠﻰ ﻤﻌﺎﻝﺠﺔ ﻭﺘﺤﻠﻴل ﺍﻝﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ‬
‫‪ -‬ﺘﺤﻭل ﺍﻝﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺇﻝﻰ ﺸﻜل ﻓﻌﺎل ﻤﻥ ﺃﺸﻜﺎل ﺍﻻﺘﺼﺎﻻﺕ ﺍﻝﺭﺍﻤﻴﺔ ﻝﺘﺤﻔﻴﺯ ﺍﻝﺤﻭﺍﺭ ﻭﺍﻝﺘﻔﺎﻋل ﻝﻠﺤـﺼﻭل‬
‫ﻋﻠﻰ ﺍﻝﻤﺯﻴﺩ ﻤﻥ ﺍﻝﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ‬
‫ﻭﺃﺼﺒﺢ ﺒﺎﺴﺘﻁﺎﻋﺔ ﺍﻝﺒﻨﻭﻙ ﺍﺴﺘﻐﻼل ﺍﻝﺘﻁﻭﺭﺍﺕ ﺍﻝﺘﻜﻨﻭﻝﻭﺠﻴﺔ ﺍﻝﻤﺘﻨﺎﻤﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﺘﺼﺎﻻﺘﻬﺎ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﺒﺤﻴﺙ‬
‫ﺒﺎﺕ ﻤﻥ ﺍﻝﻤﺴﺘﺤﻴل ﺍﻻﺴﺘﻐﻨﺎﺀ ﻋﻥ ﻫﺫﻩ ﺍﻝﺘﻘﻨﻴﺎﺕ ﻤﻬﻤﺎ ﻜﻠﻑ ﺍﻷﻤﺭ‪.‬‬
‫ﻭﺍﻝﻭﺍﻗﻊ ﺃﻥ ﻜﺎﻓﺔ ﻋﻨﺎﺼﺭ ﺍﻝﻤﺯﻴﺞ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺠﻲ ﻗﺩ ﺍﺴﺘﻔﺎﺩﺕ ﻤﻥ ﻫﺫﻩ ﺍﻝﺘﻘﻨﻴﺎﺕ ﻭﺍﻷﺴﺎﻝﻴﺏ ﺍﻝﻤﺘﻁﻭﺭﺓ ﻤﻥ‬
‫ﺤﻴﺙ ﻜﻔﺎﺀﺓ ﻭﻓﻌﺎﻝﻴﺔ ﺍﻷﺩﺍﺀ ﻭﺍﻝﻨﺘﺎﺌﺞ ﺍﻹﻴﺠﺎﺒﻴﺔ ﺍﻝﻤﺤﻘﻘﺔ ﻭﺍﻝﻤﺘﻤﺜﻠﺔ ﻓﻲ ﺯﻴﺎﺩﺓ ﺤﺠﻡ ﺍﻝﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﻭﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻝﻤﺯﻴـﺩ‬
‫ﻤﻥ ﺍﻷﺭﺒﺎﺡ‪.‬‬
‫ﺏ‪ -‬ﺍﻝﺘﻐﻴﺭﺍﺕ ﻓﻲ ﻨﻤﻁ ﺤﻴﺎﺓ ﻭﺘﻭﻗﻌﺎﺕ ﺍﻝﻌﻤﻼﺀ‪ :‬ﺘﺸﻬﺩ ﺃﻨﻤﺎﻁ ﺤﻴﺎﺓ ﻭﺘﻭﻗﻌﺎﺕ ﺍﻝﻌﻤﻼﺀ ﻓﻲ ﺍﻝﻌﺎﻝﻡ ﺘﻁـﻭﺭﺍﺕ‬
‫ﻭﺘﻐﻴﺭﺍﺕ ﺠﻭﻫﺭﻴﺔ ﻓﺎﻝﺘﻭﺠﻪ ﻨﺤﻭ ﺤﺏ ﺍﻝﺫﺍﺕ ﻭﺍﻷﻨﺎﻨﻴﺔ ﺴﺎﺒﻘﺎ ﻗﺩ ﺯﺍل ﻭﺃﺼﺒﺢ ﺍﻵﻥ ﺍﻝﺘﻭﺠﻪ ﻨﺤﻭ ﺍﻝﻤﺠﺘﻤﻊ‬
‫ﻭﺍﻝﺘﺭﻜﻴﺯ ﺒﺸﻜل ﺃﻜﺒﺭ ﻋﻠﻰ ﺍﻝﻘﻴﻤﺔ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻝﻤﺩﻯ ﺍﻝﻁﻭﻴل ﻫﺫﺍ ﻤﺎ ﻴﺨﻠـﻕ ﺍﻨﻌﻜﺎﺴـﺎﺕ ﻋﻠـﻰ‬
‫ﺍﻝﺴﻠﻭﻙ ﺍﻝﺸﺭﺍﺌﻲ ﻝﻠﻌﻤﻴل ﺍﻝﺫﻱ ﺘﻌﻤل ﺍﻝﺒﻨﻭﻙ ﻤﻥ ﺨﻼل ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻻﺘـﺼﺎل ﻋﻠـﻰ ﺘـﺸﺨﻴﺹ ﻭﺘﺤﺩﻴـﺩ‬
‫ﺍﻻﺘﺠﺎﻫﺎﺕ ﻭﺘﺤﺩﻴﺩ ﺍﻝﺤﺎﺠﺎﺕ ﻭﺍﻝﺭﻏﺒﺎﺕ ﺍﻝﻤﺘﻐﻴﺭﺓ ﻝﻠﻌﻤﻼﺀ ﺒﻬﺩﻑ ﺘﻠﺒﻴﺘﻬﺎ ﺒﺎﻝﺸﻜل ﺍﻝﻼﺌﻕ ﻭﺍﻝﻔﻌﺎل‪.‬‬

‫ﺍﻝﻤﻁﻠﺏ ﺍﻝﺜﺎﻨﻲ‪ :‬ﺍﻝﺘﺨﻁﻴﻁ ﻝﻠﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﻤﺒﺎﺸﺭ‪.‬‬

‫ﺴﻭﺍﺀ ﺍﺴﺘﺨﺩﻤﺕ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﻤﺒﺎﺸﺭ ﻜﻨﻤﻭﺫﺝ ﻜﺎﻤل ﺒﺩﻴل ﻋﻥ ﺒﺎﻗﻲ ﺍﻝﻭﺴﺎﺌل ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺠﻴـﺔ ﺃﻭ‬
‫ﻜﺈﻀﺎﻓﺔ ﺇﻝﻰ ﺍﻝﻤﺯﻴﺞ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺠﻲ ﺍﻝﻤﺘﻜﺎﻤل ﻓﺈﻨﻪ ﻴﺠﺏ ﺘﺨﻁﻴﻁ ﺍﻝﺤﻤﻠﺔ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﺍﻝﻤﺒﺎﺸﺭﺓ ﻭﻫﺫﺍ ﻴﺘﻡ ﻋﺒﺭ ﻋﺩﺓ‬
‫ﻤﺭﺍﺤل ﻨﻭﻀﺤﻬﺎ ﻓﻴﻤﺎ ﻴﻠﻲ‪:‬‬
‫
ﺘﺤﺩﻴﺩ ﺃﻫﺩﺍﻑ ﺍﻝﺤﻤﻠﺔ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﺍﻝﻤﺒﺎﺸﺭﺓ‪ :‬ﺤﻴﺙ ﻴﺴﻌﻰ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﺇﻝﻰ ﺍﻹﺠﺎﺒﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻝﺴﺅﺍل ﺍﻝﺘﺎﻝﻲ "ﻝﻤﺎﺫﺍ‬
‫ﻨﺩﻴﺭ ﺍﻝﺤﻤﻠﺔ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﺍﻝﻤﺒﺎﺸﺭﺓ؟"‪ ،‬ﻭﻓﻲ ﻫﺫﺍ ﺍﻝﺼﺩﺩ ﻴﻤﻜﻥ ﻝﻠﺒﻨﻙ ﺃﻥ ﻴﺴﻌﻰ ﻝﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﺍﻝﺘﺎﻝﻴﺔ‪:1‬‬
‫‪ -‬ﺍﻝﻌﻤل ﻋﻠﻰ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﻓﺭﺹ ﺴﻭﻗﻴﺔ ﺠﺩﻴﺩﺓ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻻﺴﺘﻔﺴﺎﺭ ﻋﻥ ﺴﺒﺏ ﺘﺤﻭل ﺍﻝﻌﻤﻼﺀ ﺇﻝﻰ ﺍﻝﺒﻨﻭﻙ ﺍﻝﻤﻨﺎﻓﺴﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺇﻗﻨﺎﻉ ﻋﻤﻼﺀ ﺴﺎﺒﻘﻴﻥ ﻝﻤﻭﺍﺼﻠﺔ ﺍﻝﺘﻌﺎﻤل ﻤﻊ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﻭﺇﻋﺎﺩﺓ ﺍﻝﺸﺭﺍﺀ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺯﻴﺎﺩﺓ ﻤﻌﺩل ﺍﻝﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﺇﻝﻰ ﺍﻝﻌﻤﻼﺀ ﺍﻝﺤﺎﻝﻴﻴﻥ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺇﻗﻨﺎﻉ ﺍﻝﻌﻤﻼﺀ ﺍﻝﺤﺎﻝﻴﻴﻥ ﺒﺎﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﺠﺩﻴﺩﺓ‪.‬‬
‫ﻭﺤﺘﻰ ﻴﺘﻤﻜﻥ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﻤﻥ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺃﻫﺩﺍﻓﻪ ﻤﻥ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﻤﺒﺎﺸﺭ ﻴﺠﺏ ﻋﻠﻴﻪ ﻭﻀﻊ ﺃﻫﺩﺍﻑ ﺤﻤﻠﺘﻪ ﺒﺸﻜل‬
‫ﻴﺘﺼﻑ ﺒﺎﻝﺨﺼﺎﺌﺹ ﺍﻝﺘﺎﻝﻴﺔ‪:‬‬
‫‪1‬‬
‫‪/ Brian Thomas M, Housdenm Direct marketing in pratice, Chartered institute of marketing, 2002 p24.‬‬

‫‪- 100 -‬‬

‫ﺍﻝﻔﺼل ﺍﻝﺜﺎﻨﻲ‪.............................................................‬ﺘﺭﻭﻴﺞ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ‪.‬‬

‫‪ -‬ﺍﻝﻭﻀﻭﺡ‪ :‬ﻴﺠﺏ ﺃﻥ ﺘﻜﻭﻥ ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﻭﺍﻀﺤﺔ ﻭﺩﻗﻴﻘﺔ‪.‬‬

‫‪ -‬ﻗﺎﺒﻠﺔ ﻝﻠﻘﻴﺎﺱ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻗﺎﺒﻠﺔ ﻝﻺﻨﺠﺎﺯ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻭﺍﻗﻌﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺃﻥ ﺘﻜﻭﻥ ﻓﻲ ﺍﻝﻭﻗﺕ ﺍﻝﻤﻨﺎﺴﺏ‪.‬‬
‫
ﺘﺤﺩﻴﺩ ﺍﻝﺠﻤﻬﻭﺭ ﺍﻝﻤﺴﺘﻬﺩﻑ ﻭﻤﻜﺎﻥ ﺘﻭﺍﺠﺩﻩ‪ :‬ﻭﻫﻨﺎ ﺘﺴﻌﻰ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﺇﻝﻰ ﺍﻝﻭﺼـﻭل ﺇﻝـﻰ ﺒﻌـﺽ‬
‫‪1‬‬
‫ﺍﻝﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻋﻥ ﺍﻝﺠﻤﻬﻭﺭ ﺍﻝﻤﺭﺍﺩ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺒﻬﻡ ﻭﺫﻝﻙ ﺒﻁﺭﺡ ﺒﻌﺽ ﺍﻝﺘﺴﺎﺅﻻﺕ ﻭﻫﻲ‪:‬‬
‫‪ -‬ﻤﻥ ﻨﺭﻴﺩ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺒﻬﻡ؟‬
‫‪ -‬ﺃﻴﻥ ﻨﺠﺩ ﺍﻝﺠﻤﻬﻭﺭ ﺍﻝﻤﺭﺍﺩ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺒﻬﻡ؟‬
‫‪ -‬ﻤﺎ ﻫﻲ ﺃﻓﻀل ﻁﺭﻴﻘﺔ ﻝﺘﺤﺩﻴﺩ ﻤﻜﺎﻥ ﺘﻭﺍﺠﺩﻫﻡ؟‬
‫‪ -‬ﻫل ﻫﻡ ﻀﻤﻥ ﻗﺎﻋﺩﺓ ﺒﻴﺎﻨﺎﺘﻨﺎ؟‬
‫‪ -‬ﻜﻴﻑ ﻴﻤﻜﻥ ﺍﻝﺘﻭﺍﺼل ﺒﻬﻡ؟ ﻫل ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺍﻹﻋﻼﻨﺎﺕ ﻓﻲ ﺍﻝﻤﺠﻼﺕ‪ ،‬ﺍﻻﻨﺘﺭﻨﺕ ﺃﻭ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺍﻝﺒﺭﻴـﺩ‬
‫ﺍﻻﻝﻜﺘﺭﻭﻨﻲ ﺃﻭ ﻏﻴﺭﻫﺎ ﻤﻥ ﺍﻝﻭﺴﺎﺌل ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻝﻤﺒﺎﺸﺭﺓ؟‪...‬ﺍﻝﺦ‬
‫ﻭﺒﺎﻹﺠﺎﺒﺔ ﻋﻥ ﻫﺫﻩ ﺍﻷﺴﺌﻠﺔ ﻨﻜﻭﻥ ﻗﺩ ﺤﺩﺩﻨﺎ ﺠﻤﻬﻭﺭﻨﺎ ﻭﻤﻜﺎﻥ ﺘﻭﺍﺠﺩﻩ ﻭﻜﻴﻔﻴﺔ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺒﻪ‪.‬‬
‫
ﺍﺨﺘﻴﺎﺭ ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻝﻤﺴﺘﻌﻤﻠﺔ‪ :‬ﺘﺨﺘﻠﻑ ﺃﺸﻜﺎل ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﻤﺒﺎﺸﺭ ﺒـﺎﺨﺘﻼﻑ ﻭﺴـﺎﺌل ﺍﻻﺘـﺼﺎل‬
‫ﺍﻝﻤﺴﺘﺨﺩﻤﺔ ﻓﻲ ﻨﻘل ﺍﻝﺭﺴﺎﻝﺔ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺠﻴﺔ‪ ،‬ﺇﻝﻰ ﺍﻝﻌﻤﻼﺀ ﺍﻝﻤﺴﺘﻬﺩﻓﻴﻥ ﻭﻓﻲ ﻤﺎ ﻴﻠﻲ ﺇﺸﺎﺭﺓ ﺇﻝـﻰ ﺍﻝﻭﺴـﺎﺌل‬
‫ﺍﻝﻤﻤﻜﻥ ﺍﺴﺘﻌﻤﺎﻝﻬﺎ ﻤﻥ ﻁﺭﻑ ﺍﻝﺒﻨﻙ‪:‬‬
‫ﺃ‪ -‬ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﺒﺎﻝﺘﻠﻔﺎﺯ‪ :2‬ﻭﻴﺄﺨﺫ ﻫﺫﺍ ﺍﻝﺸﻜل ﺇﺤﺩﻯ ﺍﻝﺼﻴﻐﺘﻴﻥ ﺍﻝﺘﺎﻝﻴﺘﻴﻥ‪:‬‬
‫ﺍﻝﺼﻴﻐﺔ ﺍﻷﻭﻝﻰ‪ :‬ﺘﺴﻤﻰ ﺒـ "ﺇﻋﻼﻨﺎﺕ ﺍﻻﺴﺘﺠﺎﺒﺔ ﺍﻝﻤﺒﺎﺸﺭﺓ" ﺤﻴﺙ ﻴﺒﺙ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﻓﻘﺭﺍﺕ ﺇﻋﻼﻨﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻝﺘﻠﻔـﺎﺯ‬
‫ﻁﻭﻝﻬﺎ ﻴﺒﻠﻎ ﻋﺎﺩﺓ ‪ 60‬ﺃﻭ ‪ 120‬ﺜﺎﻨﻴﺔ ﺤﻴﺙ ﻴﺘﻡ ﻭﺼﻑ ﻤﺎ ﻴﻘﺩﻤﻪ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﻤﻥ ﺨﺩﻤﺎﺕ‪ ،‬ﻭﺘﻌﻁﻲ ﻝﻠﻌﻤﻼﺀ ﺭﻗـﻡ‬
‫ﻫﺎﺘﻑ ﻤﺠﺎﻨﻲ ﻹﺼﺩﺍﺭ ﺃﻭﺍﻤﺭﻫﻡ‪.‬‬
‫ﻭﺍﻝﺭﻗﻡ ﺍﻷﺨﻀﺭ ﻫﻭ ﻋﺒﺎﺭﺓ ﻋﻥ ﺨﺩﻤﺔ ﺘﺴﻤﺢ ﻝﻠﺒﻨﻙ ﺒﺘﻁﻭﻴﺭ ﺍﺘﺼﺎﻻﺘﻪ ﻤﻊ ﻋﻤﻼﺌﻪ ﺒﻐﺭﺽ ﺍﻻﺘـﺼﺎل‬
‫ﺍﻝﻤﺒﺎﺸﺭ ﻋﻥ ﺒﻌﺩ ﻭﻤﺠﺎﻨﺎ ﻝﻼﺴﺘﻔﺴﺎﺭ ﻋﻥ ﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﻭﻤﺎ ﻴﻘﺩﻤﻪ ﻤﻥ ﺍﻤﺘﻴﺎﺯﺍﺕ ﺃﻭ ﻁﻠﺏ ﺸﺭﺍﺀ ﺍﻝﺨﺩﻤـﺔ‬
‫ﻭﺇﺼﺩﺍﺭ ﺍﻷﻭﺍﻤﺭ ﺃﻭ ﺤﺘﻰ ﺘﻘﺩﻴﻡ ﺍﻻﺤﺘﺠﺎﺠﺎﺕ ﺃﻭ ﺍﻝﺸﻜﺎﻭﻱ ﻝﻤﻌﺎﻝﺠﺘﻬﺎ‪.3‬‬
‫ﺍﻝﺼﻴﻐﺔ ﺍﻝﺜﺎﻨﻴﺔ‪ :‬ﻗﻨﻭﺍﺕ ﺍﻝﺘﺴﻭﻕ ﺍﻝﻤﻨﺯﻝﻲ ﺤﻴﺙ ﻴﺘﻡ ﻭﻀﻊ ﺒﺭﺍﻤﺞ ﺘﻠﻔﺯﻴﻭﻨﻴﺔ ﺃﻭ ﺤﺘـﻰ ﻗﻨـﻭﺍﺕ ﺘﻠﻔﺯﻴﻭﻨﻴـﺔ‬
‫ﻤﺘﺨﺼﺼﺔ ﻝﻌﺭﺽ ﻭﺒﻴﻊ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﻭﻴﺘﻡ ﺫﻝﻙ ‪ 24‬ﺴﺎ‪24 /‬ﺴﺎ‪ .‬ﻭﻴﻤﻜﻥ ﻝﻠﻌﻤﻴل ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺒﺭﻗﻡ ﻫﺎﺘﻑ ﻤﺠﺎﻨﻲ‬
‫ﻹﺼﺩﺍﺭ ﺃﻭﺍﻤﺭﻩ‪.‬‬

‫‪1- IPID, p24.‬‬

‫‪2‬‬
‫‪- P.KotlerB.Dubois, OPCIT, P712.‬‬
‫‪3‬‬
‫‪- P.Amerein, D.Barczyk, R.Evrard, B.Rohard, B.Sibaud, P.weker, marketing (stratégies et pratiques), NATHN‬‬
‫‪,p362‬‬

‫‪- 101 -‬‬

‫ﺍﻝﻔﺼل ﺍﻝﺜﺎﻨﻲ‪.............................................................‬ﺘﺭﻭﻴﺞ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ‪.‬‬

‫ﺏ‪ -‬ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﻋﺒﺭ ﻤﻭﺍﻗﻊ ﺍﻝﻭﻴﺏ‪ :‬ﺤﻴﺙ ﺘﻘﻭﻡ ﺍﻝﺒﻨﻭﻙ ﺒﺈﻨﺸﺎﺀ ﻤﻭﺍﻗﻊ ﻝﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﺸـﺒﻜﺔ ﺍﻻﻨﺘﺭﻨـﺕ‪ ،‬ﻴﻤﻜـﻥ‬
‫ﻝﻠﻌﻤﻼﺀ ﺯﻴﺎﺭﺘﻬﺎ ﻭﺍﻝﺘﻌﺭﻑ ﻋﻠﻰ ﺨﺩﻤﺎﺕ ﻜل ﺒﻨﻙ ﻭﺃﺴﻌﺎﺭ ﺍﻝﻔﻭﺍﺌﺩ ﺍﻝﺘﻲ ﻴﻤﻨﺤﻬﺎ‪.‬‬
‫ﺝ‪ -‬ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻻﻝﻜﺘﺭﻭﻨﻲ‪ :1‬ﻭﻴﺘﻤﺜل ﻓﻲ ﻜﺎﻓﺔ ﺍﻷﻨﺸﻁﺔ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﺍﻝﺘﻲ ﺘـﺴﺘﺨﺩﻡ ﺍﻝﻭﺴـﺎﺌﻁ ﺃﻭ ﺍﻝﻘﻨـﻭﺍﺕ‬
‫ﺍﻻﻝﻜﺘﺭﻭﻨﻴﺔ ﻝﻼﺘﺼﺎل ﺍﻝﻤﺒﺎﺸﺭ ﺒﺎﻝﻌﻤﻼﺀ ﺍﻝﻤﺴﺘﻬﺩﻓﻴﻥ ﺤﻴﺙ ﻴﺘﻡ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺒﻴﻥ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﻭﺍﻝﻌﻤﻴل ﺒﺸﻜل ﻤﺒﺎﺸـﺭ‬
‫ﻭﻏﻴﺭ ﺸﺨﺼﻲ ﻭﻴﻨﺩﺭﺝ ﺘﺤﺕ ﻫﺫﺍ ﺍﻝﻨﻭﻉ ﻤﻥ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﻤﺒﺎﺸﺭ ﺍﻷﺸﻜﺎل ﺍﻻﺘﺼﺎﻝﻴﺔ ﺍﻝﺘﺎﻝﻴﺔ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﺒﺎﻝﺒﺭﻴﺩ ﺍﻻﻝﻜﺘﺭﻭﻨﻲ‪ :‬ﻭﻫﻭ ﺫﻝﻙ ﺍﻝﺸﻜل ﻤﻥ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﻤﺒﺎﺸﺭ ﺍﻝﺫﻱ ﻴﺴﺘﺨﺩﻡ ﺍﻝﺒﺭﻴﺩ ﺍﻻﻝﻜﺘﺭﻭﻨﻲ‬
‫ﻓﻲ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺒﺎﻝﻌﻤﻼﺀ ﺍﻝﻤﺴﺘﻬﺩﻓﻴﻥ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﻴﺘﻡ ﺇﺭﺴﺎل ﺍﻝﺭﺴﺎﺌل ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺠﻴﺔ ﻤﻥ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﺇﻝﻰ ﺍﻝﻌﻤﻴل ﻋﺒـﺭ‬
‫ﺍﻝﺒﺭﻴﺩ ﺍﻻﻝﻜﺘﺭﻭﻨﻲ ﺍﻝﻤﺘﻭﻓﺭ ﻋﺒﺭ ﺸﺒﻜﺎﺕ ﺍﻻﻨﺘﺭﻨﺕ ﻭﻴﻤﻜﻥ ﻝﻠﻌﻤﻴل ﺍﻻﻁﻼﻉ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻭﺍﻝﺭﺩ ﺒﺈﺭﺴﺎل ﺭﺴﺎﻝﺔ‬
‫ﺃﺨﺭﻯ ﻋﺒﺭ ﺍﻝﺒﺭﻴﺩ ﺍﻻﻝﻜﺘﺭﻭﻨﻲ ﻝﻠﺒﻨﻙ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﺒﺎﻝﺒﺭﻴﺩ ﺍﻝﺼﻭﺘﻲ‪ :‬ﻭﻴﺸﻴﺭ ﺇﻝﻰ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﻤﺒﺎﺸﺭ ﺍﻝﺫﻱ ﻴﺴﺘﺨﺩﻡ ﺍﻝﺒﺭﻴﺩ ﺍﻝﺼﻭﺘﻲ ﺍﻻﻝﻜﺘﺭﻭﻨـﻲ‬
‫ﻓﻲ ﺍﻝﻭﺼﻭل ﺇﻝﻰ ﺍﻝﻌﻤﻼﺀ ﺍﻝﻤﺴﺘﻬﺩﻓﻴﻥ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﻴﺘﻡ ﺇﺭﺴﺎل ﺭﺴﺎﻝﺔ ﺸﻔﻬﻴﺔ ﻴﺘﻡ ﺘﺴﺠﻴﻠﻬﺎ ﻋﻠـﻰ ﺍﻝﺤﺎﺴـﺏ‬
‫ﺍﻵﻝﻲ ﻝﻠﺒﻨﻙ ﻭﺇﺭﺴﺎﻝﻬﺎ ﺇﻝﻰ ﺍﻝﻌﻤﻴل ﻋﺒﺭ ﺸﺒﻜﺔ ﺍﻻﻨﺘﺭﻨﺕ‪ ،‬ﻝﻴﺘﻤﻜﻥ ﺍﻝﻌﻤﻴل ﻤﻥ ﺴﻤﺎﻋﻬﺎ ﻤﺘﻰ ﻗﺎﻡ ﺒﻔﺘﺢ ﻫﺫﻩ‬
‫ﺍﻝﺭﺴﺎﻝﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﺒﺎﻝﻔﺎﻜﺱ‪ :‬ﻴﺘﻡ ﻫﻨﺎ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺍﻝﻔﺎﻜﺱ ﻓﻲ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﻤﺒﺎﺸﺭ ﻜﻘﻨﺎﺓ ﺍﺘﺼﺎل ﺒﺎﻝﻌﻤﻼﺀ ﺍﻝﻤﺴﺘﻬﺩﻓﻴﻥ‬
‫ﻭﻗﺩ ﺘﺤﻭﻝﺕ ﺍﻵﻥ ﻤﻌﻅﻡ ﺍﻝﺒﻨﻭﻙ ﻤﻥ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺃﺠﻬﺯﺓ ﺍﻝﻔﺎﻜﺱ ﺍﻝﻤﻌﺘﻤﺩﺓ ﻋﻠﻰ ﺍﻝﺭﺴـﺎﺌل ﺍﻝﻭﺭﻗﻴـﺔ ﺇﻝـﻰ‬
‫ﺍﻝﻔﺎﻜﺱ ﺍﻝﻤﻌﺘﻤﺩ ﻋﻠﻰ ﺍﻝﺭﺴﺎﺌل ﺍﻻﻝﻜﺘﺭﻭﻨﻴﺔ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺍﻝﺤﻭﺍﺴﺏ ﺍﻵﻝﻴﺔ‪.‬‬
‫ﺩ‪ -‬ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﺒﺎﻝﺒﺭﻴﺩ ﺍﻝﻤﺒﺎﺸﺭ‪ :2‬ﻭﻫﻭ ﺃﺴﻠﻭﺏ ﺸﺎﺌﻊ ﺍﻻﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﻴﻌﻤل ﻋﻠـﻰ ﺇﻴـﺼﺎل ﺭﺴـﺎﻝﺔ ﺘﺭﻭﻴﺠﻴـﺔ‬
‫ﻤﻁﺒﻭﻋﺔ ﻭﻤﺤﺩﺩﺓ ﺇﻝﻰ ﻋﻤﻼﺀ ﻤﺴﺘﻬﺩﻓﻴﻥ ﺒﺩﻗﺔ ﻭﻏﺎﻝﺒﺎ ﻤﺎ ﺘﻜﻭﻥ ﺍﻝﺭﺴﺎﻝﺔ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺠﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺸﻜل ﺭﺴﺎﻝﺔ ﺩﻋﻭﺓ‬
‫ﻝﻠﺘﻌﺎﻤل ﻤﻊ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﻭﺘﺠﺭﺒﺘﻪ ﺃﻭ ﺍﻻﺴﺘﻔﺎﺩﺓ ﻤﻥ ﺨﺩﻤﺎﺘﻪ ﻭﻗﺩ ﺘﻜﻭﻥ ﺍﻝﺭﺴﺎﻝﺔ ﻋﻠﻰ ﺸﻜل ﻨﺸﺭﺓ ﺃﻭ ﻤﻁﻭﻴـﺔ‪ ،‬ﺃﻱ‬
‫ﺃﻴﺔ ﻤﻭﺍﺩ ﻤﻁﺒﻭﻋﺔ ﻴﺭﻏﺏ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﺒﺈﻴﺼﺎﻝﻬﺎ ﺇﻝﻰ ﺍﻝﻌﻤﻴل ﺍﻝﻤﺴﺘﻬﺩﻑ ﺒﻬﺩﻑ ﺍﻝﺘﺄﺜﻴﺭ ﻋﻠﻴﻪ‪.‬‬
‫ﻫـ‪ -‬ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﺒﺎﻝﻜﺘﻴﺒﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﻭﺭﺓ )‪ :(Catalogue‬ﻭﻫﻭ ﺃﺴﻠﻭﺏ ﻤﻁﺎﺒﻕ ﻝﻸﺴﻠﻭﺏ ﺍﻝـﺴﺎﺒﻕ ﻭﻴﻌﺘﺒـﺭ‬
‫ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﺒﺎﻝﻜﺘﻴﺒﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﻭﺭﺓ ﺒﻤﺜﺎﺒﺔ ﺘﺴﻭﻴﻕ ﺒﺎﻝﺒﺭﻴﺩ ﺍﻝﻤﺒﺎﺸﺭ ﻤﻊ ﺍﺨﺘﻼﻑ ﺃﻨﻪ ﻴﺤﺘﻭﻱ ﻋﻠﻰ ﻜﺘﻴﺒﺎﺕ ﻤﺼﻭﺭﺓ‬
‫ﺘﻌﻁﻲ ﻭﺼﻔﺎ ﺘﻔﺼﻴﻠﻴﺎ ﺃﻜﺜﺭ ﻭﻀﻭﺤﺎ ﻤﻥ ﺍﻝﺒﺭﻴﺩ ﺍﻝﻌﺎﺩﻱ‪.‬‬
‫ﻭ‪ -‬ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﺒﺎﻝﻬﺎﺘﻑ‪ :‬ﻴﻘﺼﺩ ﺒﻪ ﺘﻠﻙ ﺍﻷﻨﺸﻁﺔ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﺍﻝﻤﺒﺎﺸﺭﺓ ﺍﻝﺘﻲ ﺘﺘﻡ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻝﻬـﺎﺘﻔﻲ‬
‫‪3‬‬
‫ﺒﺎﻝﻌﻤﻼﺀ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﺘﻘﻭﻡ ﺍﻝﺒﻨﻭﻙ ﺒﺘﻘﺴﻴﻡ ﺍﻝﻨﺩﺍﺀﺍﺕ ﺍﻝﻬﺎﺘﻔﻴﺔ ﺇﻝﻰ ﻨﻭﻋﻴﻥ ﺭﺌﻴﺴﻴﻴﻥ ﻫﻤﺎ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺍﻝﻨﺩﺍﺀﺍﺕ ﺍﻝﺨﺎﺭﺠﺔ‪ :‬ﻭﻫﻲ ﻨﺩﺍﺀﺍﺕ ﺘﺼﺩﺭ ﻋﻥ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﻋﻨﺩ ﺍﺘﺼﺎﻝﻪ ﻤﻊ ﺍﻝﻌﻤﻴل ﺒﺸﻜل ﻤﺒﺎﺸﺭ ﻁﺎﻝﺒـﺎ ﻤﻨـﻪ‬
‫ﺸﺭﺍﺀ ﺃﻭ ﺍﻻﻨﺘﻔﺎﻉ ﻤﻥ ﺨﺩﻤﺔ ﻤﺎ ﺃﻭ ﺘﺯﻭﻴﺩﻩ ﺒﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺒﺤﺜﻴﺔ ﺃﻭ ﺘﺭﻏﻴﺒﻴﺔ ﻝﺸﺭﺍﺀ ﺃﻭ ﺘﺠﺭﺒﺔ ﺨﺩﻤﺔ ﻤﺎ‪.‬‬

‫‪s - 1‬رق ‪ ،Zs‬إدارة ا‪ 4‬ك  =} ا ‪ ،‬ا‪

45 67 ،v7$D‬ذآ‪ ، 87‬ص ‪.702‬‬
‫‪ 7<=--2‬اق‪ ،‬ا‪ 7E) 
" #$‬ا‪ v7$D‬وا‪E$RD‬د ا‪
45 67 ،R7‬ذآ‪ ، 87‬ص ‪.173‬‬
‫‪ kM- 3‬ا‪ 67‬ا‪ ،
=#‬ص ‪.174‬‬

‫‪- 102 -‬‬

‫ﺍﻝﻔﺼل ﺍﻝﺜﺎﻨﻲ‪.............................................................‬ﺘﺭﻭﻴﺞ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ‪.‬‬

‫‪ -‬ﺍﻝﻨﺩﺍﺀﺍﺕ ﺍﻝﺩﺍﺨﻠﺔ )ﺍﻝﻭﺍﺭﺩﺓ(‪ :‬ﻭﻫﻲ ﻨﺩﺍﺀﺍﺕ ﻴﺘﻠﻘﺎﻫﺎ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﺍﺴﺘﺠﺎﺒﺔ ﻝﻺﻋﻼﻨﺎﺕ ﺍﻝﻤﺒﺎﺸﺭﺓ ﻭﺍﻝﺘﻲ ﺘـﺴﺘﺨﺩﻡ‬
‫ﺍﻷﺭﻗﺎﻡ ﺍﻝﻬﺎﺘﻔﻴﺔ ﺍﻝﻤﺠﺎﻨﻴﺔ‪.‬‬
‫ﻭﻗﺩ ﺃﺼﺒﺢ ﺍﻵﻥ ﻫﺫﺍ ﺍﻝﻨﻭﻉ ﻴﺤﺘل ﻤﻜﺎﻨﺎ ﻫﺎﻤﺎ ﺒﻴﻥ ﺃﺩﻭﺍﺕ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﻤﺒﺎﺸﺭ ﻓﻲ ﺍﻝﺒﻨﻭﻙ ﻨﻅﺭﺍ ﻝـﺴﺭﻋﺔ‬
‫ﻭﺼﻭل ﺍﻝﺭﺴﺎﻝﺔ ﺍﻻﺘﺼﺎﻝﻴﺔ ﺇﻝﻰ ﺍﻝﻌﻤﻴل ﻓﻀﻼ ﻋﻥ ﺘﻭﻓﻴﺭ ﺍﻝﻭﻗﺕ ﻭﺍﻝﺠﻬﺩ ﺍﻝﺫﻱ ﻜﺎﻥ ﻴﻤﻜـﻥ ﺃﻥ ﺘـﺴﺘﻐﺭﻗﻪ‬
‫ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻝﺸﺨﺼﻲ )ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻭﺠﻬﺎ ﻝﻭﺠﻪ(‪.‬‬
‫ﻭﻓﻲ ﺍﻝﻤﻘﺎﺒل ﻓﺈﻥ ﻫﺫﺍ ﺍﻝﻨﻭﻉ ﻴﺘﻁﻠﺏ ﻤﻬﺎﺭﺍﺕ ﺘﻌﺒﻴﺭﻴﺔ ﻭﻗﺩﺭﺓ ﺍﻝﺘﺤﺩﺙ ﻭﻝﺒﺎﻗﺔ ﻋﺎﻝﻴﺔ ﻤـﻥ ﺍﻝﻤـﺴﻭﻗﻴﻥ‬
‫ﺍﻝﻘﺎﺌﻤﻴﻥ ﺒﺎﻻﺘﺼﺎل ﺍﻝﻬﺎﺘﻔﻲ‪ ،‬ﻭﻫﻭ ﻤﺎ ﻴﻔﺭﺽ ﻋﻠﻰ ﺍﻝﺒﻨﻭﻙ ﻀﺭﻭﺭﺓ ﺘﺩﺭﻴﺒﻬﻡ‪ ،‬ﻗﺒل ﺍﻻﻋﺘﻤﺎﺩ ﻋﻠﻰ ﻫﺫﻩ ﺍﻷﺩﺍﺓ‪.‬‬
‫
ﺍﺨﺘﻴﺎﺭ ﺍﻝﻭﻗﺕ ﺍﻝﻤﻨﺎﺴﺏ‪ :‬ﺒﻌﺩ ﺍﺨﺘﻴﺎﺭ ﺍﻝﻭﺴﻴﻠﺔ ﻴﺠﺏ ﻋﻠﻰ ﺭﺠﺎل ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﺨﺘﻴـﺎﺭ ﺍﻝﻭﻗـﺕ ﺍﻝﻤﻨﺎﺴـﺏ‬
‫ﻹﺭﺴﺎل ﺍﻝﺭﺴﺎﻝﺔ ﺃﻭ ﺇﺠﺭﺍﺀ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻝﻤﺒﺎﺸﺭ ﻤﻊ ﻜل ﻋﻤﻴل ﺃﻭ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻌﻴﻨﺔ ﻤﻥ ﺍﻝﻌﻤﻼﺀ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﺃﻥ‬
‫ﻤﻌﺭﻓﺔ ﺍﻝﻭﻗﺕ ﺍﻝﻤﻨﺎﺴﺏ ﻝﻼﺘﺼﺎل ﻴﺴﻬل ﻋﻠﻰ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻻﺴﺘﺠﺎﺒﺔ ﺍﻝﻤﺭﻏﻭﺏ ﻓﻴﻬﺎ ﺒﻁﺭﻴﻘﺔ ﺠﻴﺩﺓ‪.‬‬
‫
ﺇﻨﺘﺎﺝ ﻤﺎﺩﺓ ﺍﻻﺘﺼﺎل‪ :‬ﻴﻘﻭﻡ ﺭﺠﺎل ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﺒﺈﻨﺘﺎﺝ ﻤﺎﺩﺓ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻝﻤﺭﺍﺩ ﺇﺭﺴﺎﻝﻬﺎ ﺇﻝﻰ ﺍﻝﻌﻤﻴـل ﺤﻴـﺙ‬
‫ﻴﻘﻭﻤﻭﻥ ﺒﺘﺼﻤﻴﻡ ﻭﻜﺘﺎﺒﺔ ﻨﺴﺨﺔ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻝﻤﺭﺍﺩ ﺇﺭﺴﺎﻝﻬﺎ ﺃﻭ ﺘﺤﻀﻴﺭ ﻤﺎ ﻴﻤﻜﻥ ﺃﻥ ﻴﻘﻭﻝﻭﻨﻪ ﻓـﻲ ﺤﺎﻝـﺔ‬
‫ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻝﻬﺎﺘﻔﻲ ﻭﺤﺘﻰ ﻴﻜﻭﻥ ﻝﻠﺭﺴﺎﻝﺔ ﺘﺄﺜﻴﺭﻫﺎ ﻓﻲ ﻨﻔﻭﺱ ﺍﻝﺠﻤﻬﻭﺭ ﺍﻝﻤﺴﺘﻬﺩﻑ ﻴﺠﺏ ﺍﻻﻫﺘﻤﺎﻡ ﺒﺎﻝﺠﺎﻨﺏ‬
‫ﺍﻝﻔﻨﻲ ﻓﻴﻬﺎ‪.‬‬
‫ﻭﻗﺩ ﻴﺘﻁﻠﺏ ﺇﺭﺴﺎل ﺍﻝﺭﺴﺎﻝﺔ ﻁﻠﺏ ﺒﻌﺽ ﺍﻝﺘﺠﻬﻴﺯﺍﺕ ﺍﻹﻀﺎﻓﻴﺔ ﻤﺜل ﺍﻷﻅﺭﻓﺔ ﻭﺍﻝﻁﻭﺍﺒﻊ ﺍﻝﺒﺭﻴﺩﻴﺔ ﺇﺫﺍ ﻜـﺎﻥ‬
‫ﺍﻝﺒﻨﻙ ﻴﻌﺘﻤﺩ ﻓﻲ ﺍﺘﺼﺎﻝﻪ ﻋﻠﻰ ﺍﻝﺒﺭﻴﺩ ﺍﻝﻤﺒﺎﺸﺭ‪.‬‬
‫
ﺍﻻﺴﺘﻌﺩﺍﺩ ﻝﻤﻌﺎﻝﺠﺔ ﺍﻝﺭﺩﻭﺩ‪ :‬ﻋﻨﺩ ﺍﻝﻘﻴﺎﻡ ﺒﺎﻻﺘﺼﺎل ﺍﻝﻤﺒﺎﺸﺭ ﻤﻊ ﺍﻝﻌﻤﻼﺀ ﻴﺠﺏ ﻋﻠﻰ ﺍﻝﻤﺴﻭﻗﻭﻥ ﺍﻻﺴﺘﻌﺩﺍﺩ‬
‫ﻝﻺﺠﺎﺒﺔ ﻋﻠﻰ ﺃﻱ ﺍﺴﺘﻔﺴﺎﺭ ﺃﻭ ﻁﻠﺏ ﻴﻘﺩﻤﻪ ﺍﻝﻌﻤﻼﺀ ﻤﺒﺎﺸﺭﺓ ﻭﻓﻲ ﻭﻗﺕ ﻭﺠﻴﺯ‪ ،‬ﻷﻥ ﺍﻝﻌﻤﻴل ﻴﻤﻜﻨـﻪ ﺃﻥ‬
‫ﻴﺒﻌﺙ ﺒﺎﺴﺘﻔﺴﺎﺭﺍﺘﻪ ﻋﻠﻰ ﺒﺩﻴﻠﻴﻥ ﺃﻭ ﺃﻜﺜﺭ ﻝﻼﺨﺘﻴﺎﺭ ﺒﻴﻨﻬﻡ ﻭﺇﺫﺍ ﻤﺎ ﺘﺭﻜﻪ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﻴﻨﺘﻅﺭ ﻗـﺩ ﻴﺘﺠـﻪ ﻨﺤـﻭ‬
‫ﺍﻝﺒﻨﻭﻙ ﺍﻷﺨﺭﻯ ﻭﻤﻨﻪ ﻓﻤﻥ ﺍﻝﻤﻬﻡ ﻫﻨﺎ ﻫﻭ ﺘﺠﻨﺏ ﺇﺒﻘﺎﺀ ﺍﻝﻌﻤﻴل ﻴﻨﺘﻅﺭ ﺃﻜﺜﺭ‪.‬‬
‫
ﺘﺴﻠﻴﻡ ﺍﻝﺭﺴﺎﺌل‪ :‬ﻭﻓﻲ ﻫﺫﻩ ﺍﻝﻤﺭﺤﻠﺔ ﻴﺘﻡ ﻨﺸﺭ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻓﻲ ﺍﻝﻭﺴﺎﺌل ﺍﻝﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﺃﻭ ﺇﺭﺴﺎﻝﻪ ﺇﻝﻰ ﺍﻝﻌﻤﻴل ﺇﺫﺍ‬
‫ﻜﺎﻥ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻋﺒﺭ ﺍﻝﺒﺭﻴﺩ ﺍﻝﻌﺎﺩﻱ ﺃﻭ ﺍﻻﻝﻜﺘﺭﻭﻨﻲ ﺃﻭ ﺍﻝﻔﺎﻜﺱ ﻜﻤﺎ ﻴﻤﻜﻥ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺒـﻪ ﻋﺒـﺭ ﺍﻝﻬـﺎﺘﻑ‬
‫ﻹﺒﻼﻏﻪ ﺒﺎﻝﺭﺴﺎﻝﺔ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺠﻴﺔ‪.‬‬
‫
ﺘﺴﺠﻴل ﺍﻝﺘﻔﺎﺼﻴل ﻝﻠﻘﻴﺎﺱ ﺃﻭ ﺍﻝﺘﻘﻴﻴﻡ‪ :‬ﻭﻫﻨﺎ ﻋﻠﻰ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﺃﻥ ﻴﻘﻭﻡ ﺒﺘﻁﻭﻴﺭ ﻤﻠﻑ ﻝﻜل ﻋﻤﻴل ﺃﻭ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ‬
‫ﻤﻥ ﺍﻝﻌﻤﻼﺀ ﻴﺤﺘﻭﻱ ﻋﻠﻰ ﺍﻝﻨﺴﺦ ﺍﻝﻔﻌﻠﻴﺔ ﻝﺭﺴﺎﺌل ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻝﻤﻭﺠﻬﺔ ﺇﻝﻴﻬﻡ ﻤﻊ ﺠﻤﻴﻊ ﺍﻝﺘﻔﺎﺼـﻴل‪ ،‬ﻤﺜـل‬
‫ﺍﻝﺘﻜﺎﻝﻴﻑ ﻭﺭﺩﻭﺩ ﺍﻝﻔﻌل‪....‬ﺍﻝﺦ‪.‬‬
‫ﻭﺍﻝﺘﻔﺎﺼﻴل ﺍﻝﻤﺴﺠﻠﺔ ﺘﻜﻭﻥ ﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﺤﺴﺏ ﻨﻭﻉ ﻭﺸﻜل ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﻤﺒﺎﺸﺭ ﺍﻝﻤﻌﺘﻤﺩ‪ ،‬ﻭﺘﺴﺎﻋﺩﻨﺎ ﻫﺫﻩ ﺍﻝﺘﻔﺎﺼﻴل‬
‫ﻋﻠﻰ ﻗﻴﺎﺱ ﺍﻝﻨﺘﺎﺌﺞ ﻭﺫﻝﻙ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﻤﻘﺎﺭﻨﺔ ﺍﻝﺘﻜﺎﻝﻴﻑ ﻤﻊ ﺍﻷﺭﺒﺎﺡ ﺍﻝﻤﺤﻘﻘﺔ‪ ،‬ﺇﻀﺎﻓﺔ ﺇﻝﻰ ﺍﻝﻤـﺴﺎﻋﺩﺓ ﻋﻠـﻰ‬
‫ﺍﺘﺨﺎﺫ ﺍﻝﻘﺭﺍﺭﺍﺕ ﺍﻝﺘﻜﺘﻴﻜﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﻝﻭﻗﺕ ﺍﻝﻤﻨﺎﺴﺏ ﻤﺜل ﺍﺨﺘﻴﺎﺭ ﺍﻝﻭﻗﺕ ﺍﻝﻤﻨﺎﺴﺏ ﻭﺍﻷﺠﻬﺯﺓ ﺍﻝﺘﻲ ﻴﺘﻡ ﺍﺴﺘﻌﻤﺎﻝﻬﺎ‪.‬‬

‫‪- 103 -‬‬

‫ﺍﻝﻔﺼل ﺍﻝﺜﺎﻨﻲ‪.............................................................‬ﺘﺭﻭﻴﺞ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ‪.‬‬

‫ﺍﻝﻤﻁﻠﺏ ﺍﻝﺜﺎﻝﺙ‪ :‬ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﺒﻘﻭﺍﻋﺩ ﺍﻝﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ﻭ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺎﺕ‪.‬‬

‫‪ .1‬ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﺒﻘﻭﺍﻋﺩ ﺍﻝﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ‪:‬‬
‫ﺘﻤﺜل ﻗﻭﺍﻋﺩ ﺍﻝﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ﻤﺤﻭﺭ ﻭﺃﺴﺎﺱ ﻨﺠﺎﺡ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﻤﺒﺎﺸﺭ ﻓﻬﻲ ﺒﻤﺜﺎﺒﺔ ﺍﻝﻭﻗﻭﺩ ﺍﻝﺫﻱ ﻴﺯﻭﺩﻩ ﺒﺎﻝﻁﺎﻗﺔ‪،‬‬
‫ﻭﻗﺎﻋﺩﺓ ﺍﻝﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ﻫﻲ "ﻋﺒﺎﺭﺓ ﻋﻥ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻝﻤﻠﻔﺎﺕ ﻤﺤﻔﻭﻅﺔ ﻓﻲ ﺍﻝﺤﺎﺴﻭﺏ ﺘﺘﻀﻤﻥ ﺒﻴﺎﻨـﺎﺕ ﻤﺨﺯﻨـﺔ‬
‫ﻴﻤﻜﻥ ﺍﺴﺘﻌﻤﺎﻝﻬﺎ ﻤﻥ ﺃﺠل ﺍﺘﺨﺎﺫ ﺍﻝﻘﺭﺍﺭﺍﺕ‪ ،‬ﻭﺘﺴﺎﻋﺩ ﻗﻭﺍﻋﺩ ﺍﻝﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ﻋﻠﻰ ﺘﺤﻠﻴل ﻜﺎﻤل ﻭﺩﻗﻴﻕ ﻝﻠﻌﻤﻴل ﻋـﻥ‬
‫ﻁﺭﻴﻕ ﺘﺠﻤﻴﻊ ﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻋﺎﺩﺓ ﺘﺘﺄﻝﻑ ﻤﻥ ﺍﻝﺨﺼﺎﺌﺹ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔﻭ ﺴﻠﻭﻜﺎﺕ ﺍﻝﻌﻤﻴل ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ﻭﺤﺎﺠﺎﺘـﻪ‬
‫ﻭﻭﻀﻌﻴﺘﻪ ﺍﻝﻌﺎﻤﺔ‪ ،‬ﺩﻴﻭﻨﻪ ﻭﻋﻼﻗﺎﺘﻪ ﺍﻝﺴﺎﺒﻘﺔ ﺍﺘﺠﺎﻩ ﺍﻝﺒﻨﻙ‪...‬ﺍﻝﺦ"‪.1‬‬
‫ﻭﻤﻨﻪ ﻴﻤﻜﻥ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﻗﻭﺍﻋﺩ ﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ﻤﺘﺭﺍﺒﻁﺔ ﻝﺘﺨﺯﻴﻥ ﺠﺩﻭل ﻤﻥ ﺍﻝﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺘﺴﺘﺨﺩﻡ ﻝﻐﺔ ﻗﻭﻴﺔ ﻤﺜـل‬
‫‪2‬‬
‫ﻭﻫﻲ ﻝﻐﺔ ﻴﺴﺘﺨﺩﻤﻬﺎ ﺍﻝﻤﺒﺭﻤﺠﻭﻥ ﻝﺘﺯﻭﻴﺩ ﺭﺠﺎل ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﺒﺎﻝﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ﺍﻝﻼﺯﻤﺔ ﻝﻠﻘﻴﺎﻡ ﺒـﺎﻝﺤﻤﻼﺕ‬ ‫"‪"SQL‬‬
‫ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‪ .‬ﻭﻋﻠﻰ ﺃﻱ ﺤﺎل ﺇﺫﺍ ﻜﺎﻨﺕ ﻗﺎﻋﺩﺓ ﺍﻝﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ﻜﺒﻴﺭﺓ ﻭﻓﻴﻬﺎ ﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻋـﻥ ﻋـﺸﺭﺍﺕ ﺍﻵﻻﻑ ﻤـﻥ‬
‫ﺍﻝﻌﻤﻼﺀ ﻻ ﻴﺴﺘﻁﻴﻊ ﺍﻝﻌﺎﻤﻠﻴﻥ ﺒﺎﻝﺒﻨﻙ ﺍﻝﻘﻴﺎﻡ ﺒﺘﺼﻔﺢ ﺸﺎﻤل ﻝﻠﻘﺎﻋﺩﺓ ﻭﺒﺎﻝﺘﺎﻝﻲ ﻴﻤﻜﻨﻬﻡ ﺍﻝﺤﺼﻭل ﻋﻠـﻰ ﻗﺎﺌﻤـﺔ‬
‫ﺍﻝﻌﺎﻤﻠﻴﻥ ﺍﻝﺫﻴﻥ ﻴﺘﺸﺎﺒﻬﻭﻥ ﺒﺼﻔﺔ ﻤﻌﻴﻨﺔ )ﻤﺜﻼ ﻤﺴﺘﻭﻯ ﺍﻝﺭﺼﻴﺩ ﻴﺯﻴﺩ ﻋﻥ ‪ 10000000‬ﺩﺝ(‪.‬‬
‫ﻭﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﻗﺎﻋﺩﺓ ﺍﻝﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ﻴﻤﻜﻥ ﻝﻠﺒﻨﻭﻙ ﻤﺘﺎﺒﻌﺔ ﻭﺘﺤﻠﻴل ﻭﺘﻁﻭﻴﺭ ﻋﻼﻗﺎﺘﻬﺎ ﻤﻊ ﺍﻝﻌﻤﻼﺀ‪ ،‬ﻓﻬﻲ‬
‫ﺘﻤﻜﻥ ﻤﻥ ﺭﺼﺩ ﺍﻝﺘﻐﻴﺭﺍﺕ ﻓﻲ ﺃﻨﻤﺎﻁ ﺤﻴﺎﺓ ﻭﻤﻭﺍﻗﻑ ﺍﻝﻌﻤﻼﺀ‪ ،‬ﻭﺘﻘﻭﻡ ﺍﻝﻜﺜﻴﺭ ﻤﻥ ﺍﻝﺒﻨﻭﻙ ﺒﺘﺤـﺩﻴﺙ ﻗﻭﺍﻋـﺩ‬
‫ﺒﻴﺎﻨﺎﺘﻬﺎ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﺒﺼﻭﺭﺓ ﻤﺴﺘﻤﺭﺓ ﻭﺘﺤﻠﻴﻠﻬﺎ‪ ،‬ﻭﺍﺴﺘﺨﺭﺍﺝ ﻤﺅﺸﺭﺍﺕ ﺘﺴﺎﻋﺩﻫﺎ ﻓﻲ ﺘﻭﺠﻴﻪ ﺍﻝﺒﺭﻨﺎﻤﺞ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻘﻲ‬
‫‪3‬‬
‫ﺍﻝﻤﻼﺌﻡ ﻝﻜل ﻗﻁﺎﻉ ﻤﺴﺘﻬﺩﻑ ﻤﻥ ﺍﻝﻌﻤﻼﺀ‪ ،‬ﻭﻋﻠﻰ ﺍﻝﻌﻤﻭﻡ ﻓﺈﻥ ﻗﻭﺍﻋﺩ ﺍﻝﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ﺘﻤﻜﻥ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﻤﻥ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺘﻁﻭﻴﺭ ﻋﻼﻗﺎﺕ ﻤﻊ ﺍﻝﻌﻤﻼﺀ ﺍﻝﻤﺴﺘﻬﺩﻓﻴﻥ ﺒﺸﻜل ﻴﺤﻘﻕ ﺍﻝﻤﻨﻔﻌﺔ ﺍﻝﻤﺘﺒﺎﺩﻝﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻝﻭﺼﻭل ﺇﻝﻰ ﺍﻝﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻝﺨﺎﺼﺔ ﺒﺎﻝﻌﻤﻼﺀ ﻴﻤﻜﻥ ﻤﻥ ﺘﺴﻠﻴﻡ ﺨﺩﻤﺎﺕ ﺸﺨﺼﻴﺔ ﺤﻘﻴﻘﻴﺔ ﻝﻬـﻡ ﻭﺇﻨﺠـﺎﺯ‬
‫ﺍﻝﻁﻠﺒﺎﺕ ﺒﺸﻜل ﺴﺭﻴﻊ ﻭﺒﺜﻘﺔ ﻭﺭﻀﺎﺀ ﺍﻝﻌﻤﻴل‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﺨﺘﻴﺎﺭ ﻤﺠﻤﻭﻋﺎﺕ ﺼﻐﻴﺭﺓ ﻤﻥ ﺍﻝﻌﻤﻼﺀ ﺘﺠﻤﻌﻬﻡ ﺨﺼﺎﺌﺹ ﻭﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ﻤﻌﻴﻨﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﺴﺘﻬﺩﺍﻑ ﻤﺠﻤﻭﻋﺎﺕ ﺼﻐﻴﺭﺓ ﺘﺴﻬل ﻋﻠﻰ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﺍﻝﻘﻴﺎﻡ ﺒﺎﻻﺘﺼﺎل ﺍﻝﺠﻴﺩ ﻭﺍﻝﻔﻌﺎل‪.‬‬
‫‪ -‬ﺇﺩﺍﺭﺓ ﻗﻁﺎﻋﺎﺕ ﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﻤﻥ ﺍﻝﻌﻤﻼﺀ ﻜل ﺤﺴﺏ ﺨﺼﺎﺌﺹ ﻭﻤﻤﻴﺯﺍﺘﻪ‪.‬‬
‫ﻭﻋﻠﻰ ﺍﻝﺭﻏﻡ ﻤﻥ ﺃﻥ ﻝﻘﻭﺍﻋﺩ ﺍﻝﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ﺃﻫﻤﻴﺔ ﺒﺎﻝﻐﺔ ﻓﻲ ﻨﺠﺎﺡ ﺃﻨﺸﻁﺔ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﻤﺒﺎﺸﺭ ﺇﻻ ﺃﻨﻬﺎ ﻻ ﺘﺨﻠﻭﺍ‬
‫ﻤﻥ ﺤﺎﻻﺕ ﺍﻝﺘﻭﺘﺭ ﺍﻝﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﺒﺎﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﻫﺫﻩ ﺍﻝﻘﻭﺍﻋﺩ‪ 4‬ﻓﺎﻝﻌﻤﻼﺀ ﻤﺜﻼ ﻴﺨﺘﻠﻔﻭﻥ ﻓﻲ ﺩﺭﺠﺔ ﺘﺤﻤﻠﻬـﻡ ﻝﻤـﺴﺘﻭﻯ‬
‫ﺍﻝﺨﺼﻭﺼﻴﺔ ﺍﻝﻤﺘﺭﺘﺒﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﻤﺜل ﻫﺫﻩ ﺍﻝﻘﻭﺍﻋﺩ‪ ،‬ﻓﺎﻝﺘﺤﻤل ﻴﺨﺘﻠﻑ ﻁﺒﻘﺎ ﻻﺨﺘﻼﻑ ﺍﻝﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻨﻔـﺴﻬﺎ‬
‫ﻭﻜﻴﻔﻴﺔ ﺠﻤﻌﻬﺎ ﻭﺍﻝﺸﺨﺹ ﺍﻝﻤﺴﺅﻭل ﻋﻥ ﺫﻝﻙ‪ ،‬ﻭﺘﻘﻊ ﻀﻤﻥ ﺍﻝﻤﺴﺅﻭﻝﻴﺔ ﺍﻷﺨﻼﻗﻴﺔ ﻝﻠﺒﻨﻙ ﺍﻝﺤﻔﺎﻅ ﻋﻠﻰ ﻁﺒﻴﻌﺔ‬
‫ﺍﻝﺴﺭﻴﺔ ﻝﻠﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻝﺨﺎﺼﺔ ﺒﺎﻝﻌﻤﻼﺀ ﻭﺃﻱ ﺘﺠﺎﻭﺯ ﻋﻠﻰ ﺨﺼﻭﺼﻴﺎﺕ ﺍﻝﻌﻤﻴل ﻗﺩ ﻴﻠﺤﻕ ﻀﺭﺭﺍ ﺒﺎﻝﻐﺎ ﻝـﻴﺱ‬
‫‪1‬‬
‫‪: M.badoc, B.lavayssière, E.copin, E-marketing de la banque et de l'assurance, Edition d'organisation , 2eme‬‬
‫‪edition, 2003 , p33.‬‬
‫‪s .G : 2‬ه‪ ،7E 7‬ا‪
" #$‬ا‪7$@D‬و ‪ ،‬دار ‪ 2005 . P‬اردن‪ ،‬ص ‪.118‬‬
‫‪3‬‬
‫‪: B.Thomas Housden, Direct Marketing in practice, OPCIT, P92.‬‬
‫‪ 7<= : 4‬اق‪ ،‬ا‪ 7E) 
" #$‬ا‪ v7$A‬وا‪E$RD‬د ا‪
45 67 ،R7‬ذآ‪ ، 87‬ص‪.171‬‬

‫‪- 104 -‬‬

‫ﺍﻝﻔﺼل ﺍﻝﺜﺎﻨﻲ‪.............................................................‬ﺘﺭﻭﻴﺞ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ‪.‬‬

‫ﻓﻘﻁ ﺒﺴﻤﻌﺔ ﻭﻤﺼﺎﻝﺢ ﺍﻝﻌﻤﻴل ﻭﺇﻨﻤﺎ ﺃﻴﻀﺎ ﻴﻠﺤﻕ ﺍﻝﻀﺭﺭ ﺒﺴﻤﻌﺔ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﻭﻴﻬﺩﺩ ﺒﺎﻝﺘﺄﻜﻴﺩ ﻗﺎﻋﺩﺓ ﻋﻼﻗﺎﺘـﻪ ﻤـﻊ‬
‫ﺍﻝﻌﻤﻼﺀ ﺨﺼﻭﺼﺎ ﺍﻝﻤﻭﺍﻝﻴﻥ ﻤﻨﻬﻡ‪.‬‬
‫ﻭﻝﻬﺫﺍ ﻓﺈﻥ ﻗﻭﺍﻋﺩ ﺍﻝﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ﺒﻘﺩﺭ ﻤﺎ ﻫﻲ ﺃﺩﺍﺓ ﻓﻌﺎﻝﺔ ﻭﺃﺴﻠﻭﺒﺎ ﺘﻘﻨﻴﺎ ﺭﺍﻗﻴﺎ‪ ،‬ﻓﺈﻨﻬﺎ ﻤﻤﻜﻥ ﺃﻥ ﺘﺘﺤﻭل ﺇﻝﻰ ﻤﻌﻭﻕ‬
‫ﺤﻘﻴﻘﻲ ﻤﺎ ﻝﻡ ﺘﻨﻅﻤﻬﺎ ﺃﺨﻼﻗﻴﺎﺕ ﺍﻝﻤﻬﻨﺔ ﻭﺍﻝﻘﻭﺍﻋﺩ ﻭﺍﻝﺘﺸﺭﻴﻌﺎﺕ ﺍﻝﺘﻲ ﺘﻀﻤﻥ ﺍﺤﺘﺭﺍﻡ ﺤﻘﻭﻕ ﻭﺨـﺼﻭﺼﻴﺎﺕ‬
‫ﺍﻝﻌﻤﻼﺀ ﺠﻤﻴﻌﺎ‪.‬‬
‫ﺃﻤﺎ ﻓﻴﻤﺎ ﻴﺨﺹ ﺸﻜل ﻭﻁﺒﻴﻌﺔ ﺍﻝﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ﺍﻝﺘﻲ ﻴﻤﻜﻥ ﺃﻥ ﺘﺘﻭﻓﺭ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻗﺎﻋﺩﺓ ﺍﻝﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ﺍﻝﺘـﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﻓـﻴﻤﻜﻥ‬
‫‪1‬‬
‫ﺘﻭﻀﻴﺤﻬﺎ ﻓﻴﻤﺎ ﻴﻠﻲ‪:‬‬
‫‪ -‬ﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻋﻥ ﺍﻝﻌﻤﻴل‪ :‬ﻭﻫﻲ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻝﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻷﻭﻝﻴﺔ ﺍﻝﺨﺎﺼﺔ ﺒﺎﻝﻌﻤﻴل ﻭﺍﻝﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺒﺎﻝﺒﻴﺎﻨـﺎﺕ‬
‫ﺍﻝﺸﺨﺼﻴﺔ ﻜﺎﻻﺴﻡ‪ ،‬ﺍﻝﻌﻨﻭﺍﻥ‪ ،‬ﺭﻗﻡ ﺍﻝﻬﺎﺘﻑ‪ ،‬ﺍﻝﻤﻬﻨﺔ‪ ،‬ﻭﻜﺫﻝﻙ ﺍﻝﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ﺍﻝﺴﻠﻭﻜﻴﺔ ﺍﻝﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺒﺎﻝـﺸﺭﺍﺀ ﻤـﻥ‬
‫ﺤﻴﺙ ﺍﻝﻌﺎﺩﺍﺕ ﻭﺍﻝﺘﻜﺭﺍﺭ ﻭﺍﻝﺘﻭﻗﻴﺕ‪...‬ﺍﻝﺦ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻋﻥ ﺍﻝﺼﻔﻘﺔ‪ :‬ﻴﻤﻜﻥ ﺃﻥ ﺘﻌﺘﺒﺭ ﺍﻝﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻝﺴﺎﺒﻘﺔ ﻭﺍﻝﻤﺘﺤﻘﻘﺔ ﻓﻲ ﺍﻝﺼﻔﻘﺎﺕ ﺃﻭ ﺍﻝﻌﻘﻭﺩ ﺃﺴﺎﺱ‬
‫ﻤﻬﻡ ﻹﺘﻤﺎﻡ ﺍﻝﺼﻔﻘﺎﺕ ﺍﻝﻘﺎﺩﻤﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻝﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺠﻴﺔ‪ :‬ﺘﻘﻭﻡ ﻋﻠﻰ ﺃﺴﺎﺱ ﺘﺤﺩﻴﺩ ﺍﻝﻌﻤﻼﺀ ﺍﻝﻤﺴﺘﻬﺩﻓﻴﻥ ﻭﺍﻝﻭﺴﻴﻠﺔ ﺍﻝﻤﻨﺎﺴﺒﺔ ﻓﻲ ﺍﻻﺘـﺼﺎل‬
‫ﺒﻬﻡ ﻭﺘﻘﺩﻴﺭ ﺍﻝﻨﺘﺎﺌﺞ ﺍﻝﻤﺘﻭﻗﻊ ﺘﺤﻘﻴﻘﻬﺎ ﻤﻥ ﻭﺭﺍﺀ ﺫﻝﻙ ﻭﺘﺤﺩﻴﺩﺍ ﻓﻲ ﺘﻘﺩﻴﺭ ﻤﺴﺘﻭﻯ ﺍﻝﻤﺒﻴﻌـﺎﺕ ﻭﺍﻷﺭﺒـﺎﺡ‬
‫ﺍﻝﻤﺤﺘﻤﻠﺔ ﺃﻭ ﺍﻝﻤﺨﻁﻁ ﻝﻬﺎ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻋﻥ ﺍﻝﻤﻨﺘﺞ‪ :‬ﻭﻫﻲ ﺘﻠﻙ ﺍﻝﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺒﺘﺤﺩﻴﺩ ﻤﺎﻫﻴﺔ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﺘﻲ ﺴﻴﺘﻡ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺞ ﻝﻬﺎ‪،‬‬
‫ﻭﺘﺤﺩﻴﺩ ﺍﻝﺠﻬﺎﺕ ﺃﻭ ﺍﻷﻓﺭﺍﺩ ﺍﻝﻤﻤﻜﻥ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺒﻬﻡ ﻭﺨﻠﻕ ﺍﻻﺴﺘﺠﺎﺒﺔ ﻝﺩﻴﻬﻡ‪ ،‬ﻭﺘﺤﺩﻴﺩ ﺍﻝﻭﻗـﺕ ﻭﺍﻝﻤﻜـﺎﻥ‬
‫ﺍﻝﺫﻱ ﻴﺘﻡ ﺒﻪ ﺘﻘﺩﻴﻡ ﺘﻠﻙ ﺍﻝﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻝﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻝﺩﻴﻤﻐﺭﺍﻓﻴﺔ‪ :‬ﻭﺘﺸﻤل ﺍﻝﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ﺍﻝﺨﺎﺼﺔ ﺒﺎﻝﻤﻨﺎﻁﻕ ﺍﻝﺠﻐﺭﺍﻓﻴـﺔ ﺍﻝﺘـﻲ ﻴﻌﻤـل ﺒﻬـﺎ ﺍﻝﺒﻨـﻙ‬
‫ﻭﺨﺼﺎﺌﺼﻬﺎ ﺍﻝﻁﺒﻴﻌﻴﺔ ﺍﻝﻤﻤﻴﺯﺓ ﻋﻥ ﻏﻴﺭﻫﺎ ﻤﻥ ﺍﻝﻤﻨﺎﻁﻕ ﻭﻜﺫﻝﻙ ﺍﻝﻌﻤـﻼﺀ ﺍﻝﻤﺤﺘﻤﻠـﻴﻥ ﻭﺨﺼﺎﺌـﺼﻬﻡ‬
‫ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻭﺍﻝﺜﻘﺎﻓﻴﺔ ﻭﺍﻝﻨﻤﻁ ﺍﻝﺤﻴﺎﺘﻲ ﺍﻝﺫﻱ ﻴﻌﻴﺸﻭﻥ ﺒﻪ‪...‬ﺍﻝﺦ‪ ،‬ﻭﻫﺫﻩ ﺒﻁﺒﻴﻌﺘﻬﺎ ﺴﺘﻜﻭﻥ ﺃﺴﺎﺱ ﻤﻬﻡ ﻓﻲ‬
‫ﺘﻜﻭﻴﻥ ﻗﺎﻋﺩﺓ ﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ﻝﻠﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﻤﺒﺎﺸﺭ ﺒﻬﺩﻑ ﺭﺴﻡ ﺍﻝﻭﺴﻴﻠﺔ ﻭﺍﻷﺩﺍﺓ ﺍﻝﻤﻨﺎﺴﺒﺔ ﻝﻼﺘﺼﺎل ﺒﻬﻡ‪.‬‬
‫‪ .2‬ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﻤﺒﺎﺸﺭ ﺒﺎﻹﻨﺘﺭﻨﺕ‪.‬‬
‫ﺍﻹﻨﺘﺭﻨﺕ ﻫﻲ ﺸﺒﻜﺔ ﻋﺎﻝﻤﻴﺔ ﻤﻜﻭﻨﺔ ﻤﻥ ﻋﺩﺩ ﻤﻥ ﺍﻝﺸﺒﻜﺎﺕ ﺍﻝﻤﺘﺼﻠﺔ ﻤﻊ ﺒﻌﻀﻬﺎ ﺍﻝﺒﻌﺽ ﻭﻫﺫﺍ ﻴﺘـﻀﻤﻥ‬
‫ﺍﻝﻤﻼﻴﻴﻥ ﻤﻥ ﺸﺒﻜﺎﺕ ﺍﻝﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﻭﺍﻝﺤﻜﻭﻤﺎﺕ ﻭﺍﻝﻤﻨﻅﻤﺎﺕ ﻭﺤﺘﻰ ﺍﻝﺸﺒﻜﺎﺕ ﺍﻝﺨﺎﺼﺔ‪ 2‬ﻭﻴﻤﻜﻥ ﻷﻱ ﺤﺎﺴﻭﺏ‬
‫ﻤﻭﺼﻭل ﺒﺸﺒﻜﺔ ﺍﻹﻨﺘﺭﻨﺕ ﺍﻝﻭﺼﻭل ﺇﻝﻰ ﺼﻔﺤﺎﺘﻪ‪ ،‬ﺃﻭ ﺇﺭﺴﺎل ﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺃﻭ ﺍﺴﺘﻘﺒﺎﻝﻬﺎ ﻋﻠـﻰ ﺸـﻜل ﺒﺭﻴـﺩ‬
‫ﺇﻝﻜﺘﺭﻭﻨﻲ‪.‬‬

‫‪ 7  : 1‬ا‪7@4‬ي‪ ،‬ا‪DED‬ت ا‪ B" #$‬وا‪7$‬و"‪

45 67 ،J‬ذآ‪ ، 87‬ص‪.312‬‬
‫‪s .G : 2‬ه‪ ،7E 7‬ا‪
" #$‬ا‪7$@A‬و‪
45 67 ،‬ذآ‪ ،87‬ص‪.38‬‬

‫‪- 105 -‬‬

‫ﺍﻝﻔﺼل ﺍﻝﺜﺎﻨﻲ‪.............................................................‬ﺘﺭﻭﻴﺞ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ‪.‬‬

‫ﻭ ﻴﻌﺩ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﻤﺒﺎﺸﺭ ﻤﻥ ﺃﻜﺜﺭ ﺃﺩﻭﺍﺕ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺞ ﺍﻝﻤﺴﺘﻌﻤﻠﺔ ﻤﻥ ﻁﺭﻑ ﺍﻝﺒﻨﻭﻙ ﺍﻝﺘﻲ ﻭﻅﻔـﺕ ﺸـﺒﻜﺔ‬
‫‪1‬‬
‫ﺍﻹﻨﺘﺭﻨﺕ ﻝﺨﺩﻤﺔ ﺃﻫﺩﺍﻓﻬﺎ‪ ،‬ﻭﺘﻘﺩﻡ ﺸﺒﻜﺔ ﺍﻹﻨﺘﺭﻨﺕ ﻝﻼﺘﺼﺎل ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﺒﺎﻝﺒﻨﻙ ﻋﺩﺓ ﻤﺯﺍﻴﺎ ﻤﻨﻬﺎ‪:‬‬
‫‪ -‬ﻨﻘل ﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻤﺤﺩﺩﺓ ﻋﻥ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﻭﺨﺩﻤﺎﺘﻪ ﻝﻠﻌﻤﻴل‪ :‬ﺤﻴﺙ ﻋﻨﺩ ﺘﺼﻔﺢ ﺼـﻔﺤﺎﺕ ﺍﻹﻨﺘﺭﻨـﺕ ﻴـﺴﺘﻁﻴﻊ‬
‫ﺍﻝﻌﻤﻴل ﺃﺨﺫ ﻤﺎ ﻴﺭﻴﺩﻩ ﻤﻥ ﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻋﻥ ﺍﻝﻤﺯﺍﻴﺎ ﻭﺍﻝﻔﻭﺍﺌﺩ ﺍﻝﺘﻲ ﻴﻤﻜﻥ ﺃﻥ ﺘﺸﺒﻊ ﺤﺎﺠﺎﺘﻪ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻤﺘﺎﺒﻌﺔ ﺍﻝﻌﻤﻴل ﻝﺠﻤﻴﻊ ﻤﺴﺘﻭﻴﺎﺕ ﻋﻼﻗﺎﺘﻪ ﻤﻊ ﺍﻝﺒﻨﻙ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻴﻤﻜﻥ ﺃﺨﺫ ﻭﺤﻔﻅ ﻨﺒﺫﺓ ﺨﺎﺼﺔ ﻋﻥ ﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻭﺴﻠﻭﻜﺎﺕ ﻜل ﻋﻤﻴل‪.‬‬
‫‪ -‬ﻴﻤﻜﻥ ﺃﻥ ﺘﻜﻭﻥ ﺒﺩﻴل ﻋﻥ ﻤﺼﻠﺤﺔ ﺨﺩﻤﺔ ﺍﻝﺯﺒﺎﺌﻥ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻴﻤﻜﻥ ﻝﻺﻨﺘﺭﻨﺕ ﺇﻋﻁﺎﺀ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﺃﻜﺜﺭ ﺘﻔﺎﻋﻠﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺇﻀﺎﻓﺔ ﺇﻝﻰ ﻜﻭﻥ ﺍﻹﻨﺘﺭﻨﺕ ﺘﻌﻤل ﻋﻠﻰ ﺘﺨﻔﻴﺽ ﺍﻝﺘﻜﺎﻝﻴﻑ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺘﺠﻤﻴﻊ ﻋﺩﺩ ﻤﺤﺩﺩ ﻤﻥ ﺍﻝﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ‬
‫ﺒﺴﺭﻋﺔ ﻭﺒﺄﻗل ﺘﻜﻠﻔﺔ‪.‬‬
‫ﻭﻴﺘﺨﺫ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﻤﺒﺎﺸﺭ ﺒﺎﻹﻨﺘﺭﻨﺕ ﻓﻲ ﺍﻝﻤﻤﺎﺭﺴﺎﺕ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﺍﻝﺤﺩﻴﺜﺔ ﻋﺩﺩﺍ ﻤـﻥ ﺍﻷﺸـﻜﺎل ﺍﻝﻤﺘﻨﻭﻋـﺔ‪،‬‬
‫‪2‬‬
‫ﻨﻭﻀﺤﻬﺎ ﻓﻴﻤﺎ ﻴﻠﻲ‪:‬‬
‫ﺃ‪ -‬ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﺒﺎﻝﺒﺭﻴﺩ ﺍﻹﻝﻜﺘﺭﻭﻨـﻲ‪ :‬ﻭﻴﻌﺩ ﺃﻜﺜﺭ ﺃﺸﻜﺎل ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﻤﺒﺎﺸﺭ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻤﺎ ﻤﻥ ﻗﺒل ﺍﻝﺒﻨﻭﻙ ﻭﺍﻝﺘـﻲ‬
‫ﺘﻘﻭﻡ ﺒﺎﻻﺘﺼﺎل ﺒﺎﻝﻌﻤﻼﺀ ﺍﻝﻤﺴﺘﻬﺩﻓﻴﻥ ﻋﻠﻰ ﻋﻨﺎﻭﻴﻨﻬﻡ ﻭﺒﺭﻴﺩﻫﻡ ﺍﻹﻝﻜﺘﺭﻭﻨﻲ ﻋﻠﻰ ﺸﺒﻜﺔ ﺍﻹﻨﺘﺭﻨﺕ‪ ،‬ﺤﻴﺙ‬
‫ﺘﺘﻴﺢ ﺘﻘﻨﻴﺎﺕ ﺍﻻﺘﺼﺎﻻﺕ ﻭﺸﺒﻜﺎﺕ ﺍﻝﺤﻭﺍﺴﺏ ﺍﻵﻝﻴﺔ ﻨﻘل ﺍﻝﺭﺴﺎﺌل ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺠﻴﺔ‪ ،‬ﻓﻲ ﺼﻭﺭﺓ ﺇﻝﻜﺘﺭﻭﻨﻴﺔ ﻤﻥ‬
‫ﺍﻝﺤﺎﺴﺏ ﺍﻵﻝﻲ ﻝﻠﺒﻨﻙ ﺇﻝﻰ ﺍﻝﺤﺎﺴﺏ ﺍﻵﻝﻲ ﻝﻠﻌﻤﻴل‪ ،‬ﺒﺤﻴﺙ ﻴﻤﻜﻥ ﻝﻬﺫﺍ ﺍﻝﻌﻤﻴل ﻗﺭﺍﺀﺓ ﺍﻝﺭﺴﺎﻝﺔ ﺍﻝﻭﺍﺭﺩﺓ ﺇﻝﻴﻪ‬
‫ﻭﺍﻝﺭﺩ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﺒﺈﺭﺴﺎل ﺭﺴﺎﻝﺔ ﺃﺨﺭﻯ ﺒﻨﻔﺱ ﺍﻝﺸﻜل‪.‬‬
‫ﺏ‪ -‬ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﺒﻜﺘﻴﺒﺎﺕ ﺍﻹﻨﺘﺭﻨﺕ ﺍﻝﻤﺼﻭﺭﺓ‪ :‬ﻭﻴﺘﻤﺜل ﻓﻲ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﻤﺒﺎﺸﺭ ﺍﻝﺫﻱ ﻴﺘﻡ ﻤﻥ ﺨـﻼل ﺍﻝﻜﺘﻴﺒـﺎﺕ‬
‫ﺍﻝﻤﺼﻭﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﺸﺒﻜﺔ ﺍﻹﻨﺘﺭﻨﺕ‪ ،‬ﻭﺍﻝﺘﻲ ﺘﺘﻴﺢ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺘﻘﻨﻴﺎﺕ ﺍﻝﻁﺒﺎﻋﺔ ﻭﺍﻷﻝﻭﺍﻥ ﻓﻲ ﺇﻋﻁـﺎﺀ ﻭﺼـﻔﺎ‬
‫ﺘﻔﺼﻴﻠﻴﺎ ﺃﻜﺜﺭ ﻭﻀﻭﺤﺎ ﻋﻥ ﺍﻝﻤﻨﺘﺞ ﻭﻤﻭﺍﺼﻔﺎﺕ ﻭﻜﻴﻔﻴﺔ ﺍﺴﺘﻌﻤﺎﻝﻪ‪.‬‬
‫ﺕ‪ -‬ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﺒﺎﻝﺒﺭﻴﺩ ﺍﻝﺼﻭﺘﻲ‪ :‬ﻭﻴﺸﻴﺭ ﺇﻝﻰ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﻤﺒﺎﺸﺭ ﺍﻝﺫﻱ ﻴـﺴﺘﺨﺩﻡ ﺍﻝﺒﺭﻴـﺩ ﺍﻹﻝﻜﺘﺭﻭﻨـﻲ ﻓـﻲ‬
‫ﺍﻝﻭﺼﻭل ﺇﻝﻰ ﺍﻝﻌﻤﻼﺀ ﺍﻝﻤﺴﺘﻬﺩﻓﻴﻥ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﻴﺘﻡ ﻫﻨﺎ ﺇﺭﺴﺎل ﺭﺴﺎﻝﺔ ﺸﻔﻬﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻹﻨﺘﺭﻨـﺕ ﻤـﻥ ﺍﻝﺒﻨـﻙ‬
‫ﺇﻝﻰ ﺍﻝﻌﻤﻴل‪ ،‬ﺒﺤﻴﺙ ﻴﻤﻜﻨﻪ ﺴﻤﺎﻋﻬﺎ ﻤﺘﻰ ﺃﺭﺍﺩ ﻜﻤﺎ ﻴﻤﻜﻨﻪ ﺍﻝﺭﺩ ﻋﻠﻰ ﺍﻝﺭﺴﺎﻝﺔ ﺒﻨﻔﺱ ﺍﻝﺸﻜل ﺃﻭ ﺤﺘﻰ ﻋﺒﺭ‬
‫ﺍﻝﺭﺴﺎﺌل ﺍﻷﺨﺭﻯ‪.‬‬
‫ﺙ‪ -‬ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﺒﻘﻭﺍﻋﺩ ﺍﻝﺒﻴﺎﻨﺎﺕ‪ :‬ﻭﻗﺩ ﺘﻡ ﺍﻝﺘﻁﺭﻕ ﺇﻝﻴﻬﺎ ﻓﻲ ﺍﻝﻌﻨﺼﺭ ﺍﻝـﺴﺎﺒﻕ ﻭﺘﺠـﺩﺭ ﺍﻹﺸـﺎﺭﺓ ﺇﻝـﻰ ﺃﻥ‬
‫ﺍﻝﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻝﺘﻲ ﺘﺤﺘﻭﻱ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻗﺎﻋﺩﺓ ﺍﻝﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ﻴﺘﻡ ﺘﺠﻤﻴﻌﻬﺎ ﺒﺼﻭﺭﺓ ﺃﺴﺎﺴﻴﺔ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺸﺒﻜﺔ ﺍﻹﻨﺘﺭﻨﺕ‪،‬‬
‫ﻭﺘﻘﻭﻡ ﺤﺎﻝﻴﺎ ﻤﻌﻅﻡ ﺍﻝﺒﻨﻭﻙ ﺒﺘﺠﻤﻴﻊ ﺍﻝﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ﺍﻝﻤﺴﺘﺨﺭﺠﺔ ﻤﻥ ﻗﻭﺍﻋﺩ ﺍﻝﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﻭﺇﻋﺎﺩﺓ ﺘﺨﺯﻴﻨﻬﺎ‬

‫‪1‬‬
‫‪: Piquet Amandine, le marketing crée son internet ou est-ce internet qui crée son marketing?, mémoire, master‬‬
‫‪MGE, promotion 2006 (wesford grenoble), P21.‬‬
‫‪s : 2‬رق ‪ ،Zs‬ا‪ v7$A=
" #$‬وا‪!$‬رة ا‪7$@A‬و‪ ،‬دار ا!  ا!‪.".‬ة‪ ، 2007،‬ص‪66‬‬

‫‪- 106 -‬‬

‫ﺍﻝﻔﺼل ﺍﻝﺜﺎﻨﻲ‪.............................................................‬ﺘﺭﻭﻴﺞ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ‪.‬‬

‫ﺒﺼﻭﺭﺓ ﻤﺭﻜﺯﻴﺔ ﻤﺠﻤﻌﺔ ﺩﺍﺨل ﺍﻝﺤﺎﺴﺏ ﺍﻵﻝﻲ ﻝﻐﺭﺽ ﺍﻝﻤﻌﺎﻝﺠﺔ ﺍﻝﺴﺭﻴﻌﺔ‪ ،‬ﻭﺘﺨﻔﻴﺽ ﻤﻌﺩﻻﺕ ﺘﻜـﺭﺍﺭ‬
‫ﺘﺨﺯﻴﻥ ﺍﻝﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ﻓﻲ ﺃﻜﺜﺭ ﻤﻥ ﺤﺎﺴﺏ‪ ،‬ﻭﻫﺫﺍ ﻤﺎ ﻴﻌﺭﻑ ﺒﻤﺴﺘﻭﺩﻋﺎﺕ ﺍﻝﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‪.‬‬

‫ﺨﻼﺼﺔ ﺍﻝﻔﺼل ﺍﻝﺜﺎﻨﻲ‪:‬‬

‫ﻴﻤﺜل ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺞ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﺍﻝﺘﻲ ﻴﻤﺎﺭﺴﻬﺎ ﺍﻝﺒﻨﻙ‪ ،‬ﻭﻴﻐﻁﻲ ﺍﻝﻨـﺸﺎﻁ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺠـﻲ ﻜﺎﻓـﺔ‬
‫ﺍﻷﺴﺎﻝﻴﺏ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺠﻴﺔ ﻜﺎﻹﺸﻬﺎﺭ ﻭﺍﻝﺒﻴﻊ ﺍﻝﺸﺨﺼﻲ ﻭﺃﺴﺎﻝﻴﺏ ﺘﺭﻗﻴﺔ ﺍﻝﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﻭﺃﻨـﺸﻁﺔ ﺍﻝﻌﻼﻗـﺎﺕ ﺍﻝﻌﺎﻤـﺔ‬
‫ﻭﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﻤﺒﺎﺸﺭ ﺍﻝﺫﻱ ﻴﻌﺘﻤﺩ ﻋﻠﻰ ﺍﻝﻭﺴﺎﺌل ﺍﻝﺘﻜﻨﻭﻝﻭﺠﻴﺔ ﺍﻝﺤﺩﻴﺜﺔ‪ ،‬ﻭﺘﺠﺩﺭ ﺍﻹﺸﺎﺭﺓ ﺇﻝﻰ ﺃﻨﻪ ﻁﺎﻝﻤﺎ ﺍﻝﻌﻤﻼﺀ‬
‫ﻤﺨﺘﻠﻔﻭﻥ ﻓﺈﻨﻪ ﻋﻠﻰ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﺃﻥ ﻴﻔﻜﺭ ﻓﻲ ﺃﻨﺴﺏ ﻭﺴﻴﻠﺔ ﺘﺭﻭﻴﺠﻴﺔ ﻝﻼﺘﺼﺎل ﺒﻜل ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻝﻌﻤﻼﺀ‪.‬‬
‫ﻭﻨﻅﺭﺍ ﻝﻤﺎ ﺘﺘﻤﻴﺯ ﺒﻪ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ﻓﺈﻨﻬﺎ ﺘﻀﻊ ﺃﻤﺎﻡ ﺍﻝﻤﺴﺅﻭﻝﻴﻥ ﻋﻥ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﺘﺤـﺩﻴﺎﺕ ﻤﺨﺘﻠﻔـﺔ ﺘﺘﻌﻠـﻕ‬
‫ﺒﻜﻴﻔﻴﺔ ﺘﺭﻭﻴﺠﻬﺎ ﺒﺎﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺃﺴﺎﻝﻴﺏ ﺘﺭﻭﻴﺠﻴﺔ ﻤﻌﻴﻨﺔ‪.‬‬
‫ﻓﻬﻨﺎﻙ ﺒﻌﺽ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ﻴﻨﺒﻐﻲ ﺇﻴﺼﺎﻝﻬﺎ ﻝﻠﻌﻤﻼﺀ ﺒﺸﻜل ﺸﺨﺼﻲ ﺘﻤﺎﻤﺎ‪ ،‬ﺒﻴﻨﻤـﺎ ﻫﻨـﺎﻙ ﺒﻌـﺽ‬
‫ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺘﺘﻁﻠﺏ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﻋﻨﻬﺎ ﻝﻠﺠﻤﻬﻭﺭ ﻋﻠﻰ ﻨﻁﺎﻕ ﻭﺍﺴﻊ ﻤﻥ ﺨﻼل ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﺍﻝﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﻜﻤﺎ ﻴﻤﻜﻥ‬
‫ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺞ ﻋﻥ ﺒﻌﺽ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ﻝﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻌﻴﻨﺔ ﻤﺴﺘﻬﺩﻓﺔ ﻤﻥ ﺍﻝﻌﻤﻼﺀ ﺨﻼل ﻭﺴـﺎﺌل ﺍﻝﺘـﺴﻭﻴﻕ‬
‫ﺍﻝﻤﺒﺎﺸﺭ ﻜﺎﻝﺒﺭﻴﺩ ﺍﻹﻝﻜﺘﺭﻭﻨﻲ ﻭﻏﻴﺭﻩ ﻤﻥ ﺍﻝﻭﺴﺎﺌل ﺍﻷﺨﺭﻯ‪.‬‬
‫ﻜﻤﺎ ﻨﻌﺘﺒﺭ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻝﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻝﻌﺎﻤﺔ ﻓﻲ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﻤﻥ ﺒﻴﻥ ﺃﻫﻡ ﺍﻝﻭﻅﺎﺌﻑ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺠﻴﺔ ﺍﻝﺘﻲ ﺘﻌﻤل ﻋﻠﻰ ﺨﻠﻕ ﺼﻭﺭﺓ‬
‫ﻁﻴﺒﺔ ﻭﺴﻤﻌﺔ ﺠﻴﺩﺓ ﻝﻠﺒﻨﻙ ﻓﻲ ﺃﺫﻫﺎﻥ ﺍﻝﺠﻤﺎﻫﻴﺭ ﺍﻝﻤﺘﺼﻠﺔ‪.‬‬
‫ﻭﻋﻠﻰ ﺍﻝﻌﻤﻭﻡ ﻓﺈﻥ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﻻ ﻴﻤﻜﻥ ﺃﻥ ﻴﺴﺘﻤﺭ ﻓﻲ ﺍﻝﺴﻭﻕ ﺍﻋﺘﻤﺎﺩﺍ ﻋﻠﻰ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ﺍﻝﺘﻲ ﻴﻘﺩﻤﻬﺎ ﻤﺎ‬
‫ﻝﻡ ﻴﺩﻋﻡ ﺫﻝﻙ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻻﺘﺼﺎﻻﺕ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺠﻴﺔ ﺍﻝﻤﺘﻜﺎﻤﻠﺔ ﻓﻴﻤﺎ ﺒﻴﻨﻬﺎ‪.‬‬

‫‪- 107 -‬‬

‫ﺍﻝﻔﺼل ﺍﻝﺜﺎﻝﺙ‪......................................‬ﻭﺍﻗﻊ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺞ ﺒﺎﻝﻭﻜﺎﻝﺔ)‪(748‬ﺍﻝﺤﺭﻭﺵ‪.‬‬

‫ﺘﻤﻬﻴﺩ‪ :‬ﻴﻠﻌﺏ ﺍﻝﻘﻁﺎﻉ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻲ ﻓﻲ ﺍﻝﺠﺯﺍﺌﺭ ﺃﻭ ﻓﻲ ﺃﻱ ﺩﻭﻝﺔ ﺃﺨﺭﻯ ﺩﻭﺭﺍ ﻫﺎﻤـﺎ ﻓـﻲ ﺘﺤﻘﻴـﻕ ﺍﻝﺘﻨﻤﻴـﺔ‬
‫ﺍﻝﻤﺴﺘﺩﺍﻤﺔ ﻝﺩﻴﻬﺎ ‪ ،‬ﻝﺩﻯ ﻋﻤﻠﺕ ﺍﻝﺠﺯﺍﺌﺭ ﻋﻠﻰ ﺘﺒﻨﻲ ﺇﺼﻼﺡ ﺍﻝﻘﻁﺎﻉ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻲ ﻭ ﺍﻝﻤﺎﻝﻲ ﻭ ﺫﻝﻙ ﻓﻲ ﻤﻁﻠـﻊ‬
‫ﺍﻝﺘﺴﻌﻴﻨﺎﺕ ﻤﻥ ﺍﻝﻘﺭﻥ ﺍﻝﻤﺎﻀﻲ ‪ ،‬ﻝﻠﻌﻤل ﻋﻠﻰ ﺘﺤﺴﻴﻥ ﻗﺩﺭﺓ ﺍﻝﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ﺍﻝﺠﺯﺍﺌﺭﻴﺔ ﺒﺈﺘﺒﺎﻉ ﺃﻨﻤﺎﻁ‬
‫ﺘﺴﻴﻴﺭﻴﺔ ﺤﺩﻴﺜﺔ ‪ ،‬ﻭﺘﺒﻨﻴﻬﺎ ﻝﻔﻠﺴﻔﺔ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻲ ﺒﺎﻋﺘﺒﺎﺭﻩ ﺍﻝﻭﺴﻴﻠﺔ ﺍﻝﻘﺎﺩﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﻤﻭﺍﺠﻬـﺔ ﺍﻝﻤﻨﺎﻓـﺴﺔ‬
‫ﺍﻝﻤﺤﻠﻴﺔ ﻭ ﺍﻝﺩﻭﻝﻴﺔ‪.‬‬
‫ﻭ ﻴﻌﺘﺒﺭ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺞ ﻤﻥ ﺒﻴﻥ ﺍﻷﻨﺸﻁﺔ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﺍﻝﺘﻲ ﻴﻤﻜﻥ ﺃﻥ ﺘﻌﺘﻤﺩ ﻋﻠﻴﻬـﺎ ﺍﻝﺒﻨـﻭﻙ ﺍﻝﻭﻁﻨﻴـﺔ ﻝﻤﻭﺍﺠﻬـﺔ‬
‫ﺍﻝﺘﺤﺩﻴﺎﺕ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﺍﻝﻜﺒﻴﺭﺓ ﻭ ﺍﻝﻤﻌﻘﺩﺓ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻝﻤﺭﺘﺒﻁﺔ ﺒﺎﻷﺴـﻭﺍﻕ ﺍﻝﻤـﺼﺭﻓﻴﺔ ﺍﻝﻌﺎﻝﻤﻴـﺔ‪ ،‬ﻭ ﺍﻝﺘﻁـﻭﺭﺍﺕ‬
‫ﺍﻝﺘﻜﻨﻭﻝﻭﺠﻴﺔ ﻭ ﺍﻝﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺘﻴﺔ‪.‬‬
‫ﻭ ﻤﻥ ﻫﻨﺎ ﻋﻤﺩﻨﺎ ﺇﻝﻰ ﻤﺤﺎﻭﻝﺔ ﻤﻌﺭﻓﺔ ﻭﺍﻗﻊ ﺍﻷﻨﺸﻁﺔ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺠﻴﺔ ﻓﻲ ﺒﻨﻙ ﺍﻝﻔﻼﺤﺔ ﻭ ﺍﻝﺘﻨﻤﻴﺔ ﺍﻝﺭﻴﻔﻴﺔ ﻜﻨﻤﻭﺫﺝ‬
‫ﻋﻥ ﺍﻝﺒﻨﻭﻙ ﺍﻝﻭﻁﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﻋﻠﻰ ﺍﻝﺭﻏﻡ ﻤﻥ ﺍﻝﺼﻌﻭﺒﺎﺕ ﺍﻝﺘﻲ ﻭﺍﺠﻬﺘﻨﺎ ﻗﺩ ﻗﻤﻨﺎ ﺒﺩﺭﺍﺴﺔ ﺤﺎﻝﺔ ﻭﻜﺎﻝﺔ ﺘﺎﺒﻌﺔ ﻝﻬﺫﺍ‬
‫ﺍﻝﺒﻨﻙ ﻝﻤﺤﺎﻭﻝﺔ ﻤﻼﻤﺴﺔ ﻭﺍﻗﻊ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﺒﻬﺫﻩ ﺍﻝﻭﻜﺎﻝﺔ ﻭ ﺇﺒﺭﺍﺯ ﻤﺨﺘﻠﻑ ﺍﻷﻨﺸﻁﺔ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺠﻴﺔ ﻝﺩﻴﻬﺎ‪ ،‬ﻭﻷﺠل ﺫﻝﻙ‬
‫ﻗﻤﻨﺎ ﺒﺘﻘﺴﻴﻡ ﻫﺫﺍ ﺍﻝﻔﺼل ﺇﻝﻰ ﺍﻝﻤﺒﺎﺤﺙ ﺍﻝﺘﺎﻝﻴﺔ ‪:‬‬
‫ﺍﻝﻤﺒﺤﺙ ﺍﻷﻭل ‪ :‬ﻝﻤﺤﺔ ﺤﻭل ﺍﻝﻭﻜﺎﻝﺔ ﺍﻝﺒﻨﻜﻴﺔ ﻤﺤل ﺍﻝﺩﺭﺍﺴﺔ ‪.‬‬
‫ﺍﻝﻤﺒﺤﺙ ﺍﻝﺜﺎﻨﻲ‪ :‬ﺍﻝﻤﺯﻴﺞ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﻓﻲ ﺍﻝﻭﻜﺎﻝﺔ‪.‬‬
‫ﺍﻝﻤﺒﺤﺙ ﺍﻝﺜﺎﻝﺙ ‪ :‬ﺍﻝﻤﺯﻴﺞ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺠﻲ ﻓﻲ ﺍﻝﻭﻜﺎﻝﺔ ‪.‬‬

‫‪- 108 -‬‬

 ‫ﺍﻝﻔﺼل ﺍﻝﺜﺎﻝﺙ‪......................................‬ﻭﺍﻗﻊ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺞ ﺒﺎﻝﻭﻜﺎﻝﺔ)‪(748‬ﺍﻝﺤﺭﻭﺵ‪.‬‬

‫ﺍﻝﻤﺒﺤﺙ ﺍﻷﻭل ‪ :‬ﻝﻤﺤﺔ ﺤﻭل ﺍﻝﻭﻜﺎﻝﺔ ﺍﻝﺒﻨﻜﻴﺔ ﻤﺤل ﺍﻝﺩﺭﺍﺴﺔ‬

‫ﻴﻬﺘﻡ ﻫﺫﺍ ﺍﻝﻤﺒﺤﺙ ﺒﺘﻘﺩﻴﻡ ﻝﻤﺤﺔ ﻤﻭﺠﺯﺓ ﻋﻥ ﺍﻝﻭﻜﺎﻝﺔ ﺍﻝﺒﻨﻜﻴﺔ ﻤﺤل ﺍﻝﺩﺭﺍﺴﺔ ﻭ ﺍﻝﺘﻁﺭﻕ ﺇﻝﻰ ﺃﻫﺩﺍﻓﻬﺎ ﻭ ﻤﻬﺎﻤﻬﺎ‬
‫ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﻭ ﻨﻭﻉ ﺍﻝﻘﻁﺎﻋﺎﺕ ﺍﻹﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻝﻤﺴﺘﻬﺩﻓﺔ ﻤﻨﻬﺎ ‪ ،‬ﻭﻗﺒل ﺫﻝﻙ ﻨﻘﻭﻡ ﺒﺎﻝﺘﻁﺭﻕ ﺍﻝﻰ ﻨﺸﺄﺓ ﻭ ﺘﻁـﻭﺭ‬
‫ﺒﻨﻙ ﺍﻝﻔﻼﺤﺔ ﻭ ﺍﻝﺘﻨﻤﻴﺔ ﺍﻝﺭﻴﻔﻴﺔ ‪.‬‬

‫ﺍﻝﻤﻁﻠﺏ ﺍﻷﻭل‪ :‬ﻨﺸﺄﺓ ﻭ ﺘﻁﻭﺭ ﺒﻨﻙ ﺍﻝﻔﻼﺤﺔ ﻭﺍﻝﺘﻨﻤﻴﺔ ﺍﻝﺭﻴﻔﻴﺔ‪:‬‬

‫‪ - 1‬ﻨﺸﺄﺓ ﺒﻨﻙ ﺍﻝﻔﻼﺤﺔ ﻭﺍﻝﺘﻨﻤﻴﺔ ﺍﻝﺭﻴﻔﻴﺔ ‪ :‬ﺍﻨﺸﻰﺀ ﺒﻨﻙ ﺍﻝﻔﻼﺤﺔ ﻭﺍﻝﺘﻨﻤﻴﺔ ﺍﻝﺭﻴﻔﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﻁﺎﺭ ﺴﻴﺎﺴﺔ ﺇﻋـﺎﺩﺓ‬
‫ﺍﻝﻬﻴﻜﻠﺔ ﺍﻝﺘﻲ ﺘﺒﻨﺘﻬﺎ ﺍﻝﺩﻭﻝﺔ ﺒﻌﺩﺇﻋﺎﺩﺓ ﻫﻴﻜﻠﺔ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﺍﻝﻭﻁﻨﻲ ﺍﻝﺠﺯﺍﺌﺭﻱ ﺒﻤﻭﺠﺏ ﻤﺭﺴـﻭﻡ ﺭﻗـﻡ ‪106 -82‬‬
‫ﺍﻝﻤﺅﺭﺥ ﻓﻲ ‪ 13‬ﻤﺎﺭﺱ‪ ،11982‬ﻭﺫﻝﻙ ﺒﻬﺩﻑ ﺍﻝﻤﺴﺎﻫﻤﺔ ﻓﻲ ﺘﻨﻤﻴﺔ ﺍﻝﻘﻁﺎﻉ ﺍﻝﻔﻼﺤـﻲ ﻭ ﺘﺭﻗﻴﺘـﻪ‪ ,‬ﻭﺩﻋـﻡ‬
‫ﻨﺸﺎﻁﺎﺕ ﺍﻝﺼﻨﺎﻋﺎﺕ ﺍﻝﺘﻘﻠﻴﺩﻴﺔ ﻭﺍﻝﺤﺭﻓﻴﺔ ﻭﺍﻝﻤﺤﺎﻓﻅﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻝﺘﻭﺍﺯﻥ ﺍﻝﺠﻬﻭﻱ ‪ ،‬ﻭ ﻓﻲ ﻫﺫﺍ ﺍﻹﻁﺎﺭ ﻗﺎﻡ ﺒﻨـﻙ‬
‫ﺍﻝﻔﻼﺤﺔ ﻭﺍﻝﺘﻨﻤﻴﺔ ﺍﻝﺭﻴﻔﻴﺔ ﺒﺘﻤﻭﻴل ﺍﻝﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺍﻝﻔﻼﺤﻴﺔ ﺍﻝﺘﺎﺒﻌﺔ ﻝﻠﻘﻁـﺎﻉ ﺍﻻﺸـﺘﺭﺍﻜﻲ‪ ،‬ﻤـﺯﺍﺭﻉ ﺍﻝﺩﻭﻝـﺔ ﻭ‬
‫ﺍﻝﻤﺠﻤﻭﻋﺎﺕ ﺍﻝﺘﻌﺎﻭﻨﻴﺔ‪ ،‬ﻭﻜﺫﻝﻙ ﺍﻝﻤﺴﺘﻔﻴﺩﻴﻥ ﺍﻝﻔﺭﺩﻴﻴﻥ ﻝﻠﺜﻭﺭﺓ ﺍﻝﺯﺭﺍﻋﻴﺔ‪ ،‬ﻤﺯﺍﺭﻉ ﺍﻝﻘﻁﺎﻉ ﺍﻝﺨﺎﺹ‪ ،‬ﺘﻌﺎﻭﻨﻴﺎﺕ‬
‫ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ‪ ،‬ﻭﺍﻝﺩﻭﺍﻭﻴﻥ ﺍﻝﻔﻼﺤﻴﺔ ﻭﺍﻝﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺍﻝﻔﻼﺤﻴﺔ ﺍﻝﺼﻨﺎﻋﻴﺔ ‪ ،‬ﺇﻝﻰ ﺠﺎﻨﺏ ﻗﻁﺎﻉ ﺍﻝﺼﻴﺩ ﺍﻝﺒﺤﺭﻱ‪.‬‬
‫ﻭ ﻓﻲ ﺇﻁﺎﺭ ﺍﻹﺼﻼﺤﺎﺕ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻴﺔ ﺘﺤﻭل ﺒﻨﻙ ﺍﻝﻔﻼﺤﺔ ﻭ ﺍﻝﺘﻨﻤﻴﺔ ﺍﻝﺭﻴﻔﻴﺔ ﺒﻌﺩ ﻋﺎﻡ ‪ 1988‬ﺇﻝﻰ ﺸـﺭﻜﺔ‬
‫ﻤﺴﺎﻫﻤﺔ ﺫﺍﺕ ﺭﺃﺱ ﻤﺎل ﻗﺩﺭﻩ ‪ 22‬ﻤﻠﻴﺎﺭ ﺩﻴﻨﺎﺭ ﺠﺯﺍﺌﺭﻱ‪ ,‬ﻤﻘﺴﻡ ﺇﻝﻰ ‪ 2200‬ﺴﻬﻡ ﺒﻘﻴﻤﺔ ‪ 1.000.000‬ﺩ‪.‬ﺝ‬
‫ﻝﻠﺴﻬﻡ ﺍﻝﻭﺍﺤﺩ‪ ،‬ﻝﻴﺭﺘﻔﻊ ﻓﻲ ﺒﺩﺍﻴﺔ ﺴﻨﺔ ‪ 2000‬ﺇﻝﻰ ‪ 33‬ﻤﻠﻴﺎﺭ ﺩﻴﻨﺎﺭ ﺠﺯﺍﺌﺭﻱ ﻤﻭﺯﻉ ﻋﻠـﻰ ‪ 33000‬ﺴـﻬﻡ‬
‫ﻤﻜﺘﺘﺒﺔ ﻜﻠﻬﺎ ﻤﻥ ﻁﺭﻑ ﺍﻝﺩﻭﻝﺔ‪.‬‬
‫ﻭ ﻝﻜﻥ ﺒﻌﺩ ﺼﺩﻭﺭ ﻗﺎﻨﻭﻥ ﺍﻝﻨﻘﺩ ﻭ ﺍﻝﻘﺭﺽ ﻓﻲ ‪ 1990/04/14‬ﻭ ﺍﻝﺫﻱ ﻤﻨﺢ ﺍﺴﺘﻘﻼﻝﻴﺔ ﺃﻜﺒﺭ ﻝﻠﺒﻨﻭﻙ ﻭ ﺃﻝﻐﻲ‬
‫ﻤﻥ ﺨﻼﻝﻪ ﻨﻅﺎﻡ ﺍﻝﺘﺨﺼﺹ‪ ،‬ﺃﺼﺒﺢ ﺒﻨﻙ ﺍﻝﻔﻼﺤﺔ ﻭ ﺍﻝﺘﻨﻤﻴﺔ ﺍﻝﺭﻴﻔﻴﺔ ﻜﻐﻴﺭﻩ ﻤـﻥ ﺍﻝﺒﻨـﻭﻙ ﻴﺒﺎﺸـﺭ ﺠﻤﻴـﻊ‬
‫ﺍﻝﻭﻅﺎﺌﻑ ﺍﻝﺘﻲ ﺘﻘﻭﻡ ﺒﻬﺎ ﺍﻝﺒﻨﻭﻙ ﺍﻝﺘﺠﺎﺭﻴﺔ ﻭ ﺍﻝﻤﺘﻤﺜﻠﺔ ﻓﻲ ﻤﻨﺢ ﺍﻝﺘﺴﻬﻴﻼﺕ ﺍﻻﺌﺘﻤﺎﻨﻴـﺔ ﻭ ﺘـﺸﺠﻴﻊ ﻋﻤﻠﻴـﺔ‬
‫ﺍﻻﺩﺨﺎﺭ ﻭﺍﻝﻤﺴﺎﻫﻤﺔ ﻓﻲ ﺍﻝﺘﻨﻤﻴﺔ‪ ،‬ﻭﻝﺘﺤﻘﻴﻕ ﺃﻫﺩﺍﻓﻪ ﻭﺍﻻﺴﺘﻌﺩﺍﺩ ﻝﻠﻤﺭﺤﻠﺔ ﺍﻝﺭﺍﻫﻨﺔ ﻭﻀﻊ ﺍﻝﺒﻨـﻙ ﺇﺴـﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ‬
‫ﺸﺎﻤﻠﺔ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻝﺘﻐﻁﻴﺔ ﺍﻝﺠﻐﺭﺍﻓﻴﺔ ﻝﻜﺎﻤل ﺍﻝﺘﺭﺍﺏ ﺍﻝﻭﻁﻨﻲ ﺒﺄﻜﺜﺭ ﻤﻥ ‪ 300‬ﻭﻜﺎﻝﺔ ﻤـﺅﻁﺭﺓ ﺒـﺄﻜﺜﺭ ﻤـﻥ‬
‫‪ 7000‬ﻤﻭﻅﻑ‪ ،‬ﻭ ﺍﻝﻘﻴﺎﻡ ﺒﺘﻨﻭﻴﻊ ﻤﻨﺘﺠﺎﺘﻪ ﻭﺨﺩﻤﺎﺘﻪ ﺍﻝﻤﺘﻀﻤﻨﺔ ﺃﺒﻌﺎﺩ ﺍﻝﺠﻭﺩﺓ ﺍﻝﺸﺎﻤﻠﺔ‪ ،‬ﻭﻫﺫﺍ ﺒﻐﻴﺔ ﺍﻜﺘـﺴﺎﺏ‬
‫ﻤﻴﺯﺓ ﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﺘﺅﻫﻠﻪ ﻝﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﺍﻝﺒﻨﻭﻙ ﺍﻝﺨﺎﺼﺔ ﻭﺍﻷﺠﻨﺒﻴﺔ ﺍﻝﺘﻲ ﺘﺯﺍﻭل ﻨـﺸﺎﻁﻬﺎ ﻓـﻲ ﺍﻝـﺴﻭﻕ ﺍﻝﻤـﺼﺭﻓﻴﺔ‬
‫ﺍﻝﺠﺯﺍﺌﺭﻴﺔ‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫ﻤﺭﺴﻭﻡ ﺭﻗﻡ ‪ 106 -82‬ﺍﻝﻤﺅﺭﺥ ﻓﻲ ‪ 13‬ﻤﺎﺭﺱ ‪ ،1982‬ﺍﻝﻤﺘﻌﻠﻕ ﺒﺈﻨﺸﺎﺀ ﺒﻨﻙ ﺍﻝﻔﻼﺤﺔ ﻭﺍﻝﺘﻨﻤﻴﺔ ﺍﻝﺭﻴﻔﻴﺔ‪.،‬ﺍﻝﺠﺭﻴﺩﺓ ﺍﻝﺭﺴﻤﻴﺔ‪ ,‬ﺍﻝﻌﺩﺩ ‪،11‬‬
‫‪.1982/03/16‬‬

‫‪- 109 -‬‬

 ‫ﺍﻝﻔﺼل ﺍﻝﺜﺎﻝﺙ‪......................................‬ﻭﺍﻗﻊ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺞ ﺒﺎﻝﻭﻜﺎﻝﺔ)‪(748‬ﺍﻝﺤﺭﻭﺵ‪.‬‬

‫‪ -2‬ﺘﻁﻭﺭ ﺒﻨﻙ ﺍﻝﻔﻼﺤﺔ ﻭﺍﻝﺘﻨﻤﻴﺔ ﺍﻝﺭﻴﻔﻴﺔ‪:‬‬

‫‪1‬‬
‫ﻤﺭ ﺒﻨﻙ ﺍﻝﻔﻼﺤﺔ ﻭﺍﻝﺘﻨﻤﻴﺔ ﺍﻝﺭﻴﻔﻴﺔ ﻓﻲ ﺘﻁﻭﺭﻩ ﺒﺜﻼﺙ ﻤﺭﺍﺤل ﺭﺌﻴﺴﻴﺔ ﻭﻫﻲ‪:‬‬
‫
ﻤﺭﺤﻠﺔ ‪ :1990 -1982‬ﺨﻼل ﻫﺫﻩ ﺍﻝﻤﺭﺤﻠﺔ ﺍﻨﺼﺏ ﺍﻫﺘﻤﺎﻡ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﻋﻠﻰ ﺘﺤﺴﻴﻥ ﻤﻭﻗﻌﻪ ﻓﻲ ﺍﻝـﺴﻭﻕ‬
‫ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻝﻌﻤل ﻋﻠﻰ ﺘﺭﻗﻴﺔ ﺍﻝﻌﺎﻝﻡ ﺍﻝﺭﻴﻔﻲ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺘﻜﺜﻴﻑ ﻓﺘﺢ ﺍﻝﻭﻜﺎﻻﺕ ﺍﻝﺒﻨﻜﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﻝﻤﻨﺎﻁﻕ‬
‫ﺫﺍﺕ ﺍﻝﻨﺸﺎﻁ ﺍﻝﻔﻼﺤﻲ ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﺃﻜﺘﺴﺏ ﺘﺠﺭﺒﺔ ﻜﺒﻴﺭﺓ ﻓﻲ ﻤﺠﺎل ﺘﻤﻭﻴل ﺍﻝﻘﻁﺎﻉ ﺍﻝﻔﻼﺤﻲ ﻭﺍﻝـﺼﻨﺎﻋﺎﺕ‬
‫ﺍﻝﻐﺫﺍﺌﻴﺔ ‪ ،‬ﻫﺫﺍ ﺍﻝﺘﺨﺼﺹ ﻓﻲ ﻤﺠﺎل ﺍﻝﺘﻤﻭﻴل ﻓﺭﻀﺘﻪ ﺁﻝﻴﺔ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩ ﺍﻝﻤﺨﻁﻁ ﺍﻝﺫﻱ ﺃﻗﺘﻀﻰ ﺘﺨﺼﺹ‬
‫ﻜل ﺒﻨﻙ ﻓﻲ ﺘﻤﻭﻴل ﻗﻁﺎﻋﺎﺕ ﻤﺤﺩﺩﺓ‪.‬‬
‫
ﻤﺭﺤﻠﺔ ‪ :1999 -1991‬ﺒﻤﻭﺠﺏ ﻗﺎﻨﻭﻥ ﺍﻝﻨﻘﺩ ﻭﺍﻝﻘﺭﺽ ﺍﻝﺫﻱ ﺃﻝﻐﻰ ﻤﻥ ﺨﻼﻝﻪ ﺍﻝﺘﺨﺼﺹ ﺍﻝﻘﻁـﺎﻋﻲ‬
‫ﻝﻠﺒﻨﻭﻙ ﺍﻝﻤﻁﺒﻕ ﻤﻥ ﻗﺒل ﻓﻲ ﺇﻁﺎﺭ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩ ﺍﻝﻤﻭﺠﻪ ‪ ،‬ﺘﻭﺴﻊ ﻨﺸﺎﻁ ﺒﻨﻙ ﺍﻝﻔﻼﺤﺔ ﻭﺍﻝﺘﻨﻤﻴـﺔ ﺍﻝﺭﻴﻔﻴـﺔ‬
‫ﻝﻴﺸﻤل ﻤﺨﺘﻠﻑ ﻗﻁﺎﻋﺎﺕ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩ ﺍﻝﻭﻁﻨﻲ ‪ ،‬ﺨﺎﺼﺔ ﻗﻁﺎﻉ ﺍﻝﺼﻨﺎﻋﺎﺕ ﺍﻝﺼﻐﻴﺭﺓ ﻭﺍﻝﻤﺘﻭﺴﻁﺔ ﻤﻊ ﺒﻘﺎﺀﻩ‬
‫ﺍﻝﺸﺭﻴﻙ ﺫﻭ ﺍﻷﻓﻀﻠﻴﺔ ﺍﻝﻜﺒﻴﺭﺓ ﻓﻲ ﺘﺩﻋﻴﻡ ﻭﺘﻤﻭﻴل ﺍﻝﻘﻁﺎﻉ ﺍﻝﻔﻼﺤﻲ‪ ،‬ﺃﻤﺎ ﻓﻲ ﺍﻝﻤﺠﺎل ﺍﻝﺘﻘﻨﻲ ﻓﻘﺩ ﺸﻬﺩﺕ‬
‫ﻫﺫﻩ ﺍﻝﻤﺭﺤﻠﺔ ﺇﺩﺨﺎل ﻭﺘﻌﻤﻴﻡ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺍﻹﻋﻼﻡ ﺍﻵﻝﻲ ﻋﺒﺭ ﻤﺨﺘﻠﻑ ﻭﻜﺎﻻﺕ ﺍﻝﺒﻨﻙ ‪ ،‬ﻜﻤﺎ ﺸﻬﺩﺕ ﻫـﺫﻩ‬
‫ﺍﻝﻤﺭﺤﻠﺔ ﺍﻝﻌﺩﻴﺩ ﻤﻥ ﺍﻹﺠﺭﺍﺀﺍﺕ ﻜﺎﻨﺕ ﺘﺼﺏ ﻜﻠﻬﺎ ﻓﻲ ﺘﻁﻭﻴﺭ ﻨﺸﺎﻁ ﺍﻝﺒﻨﻙ ‪ ،‬ﻝﻺﺸﺎﺭﺓ ﻓﻘﺩ ﺸﻬﺩﺕ ﻫﺫﻩ‬
‫ﺍﻝﻤﺭﺤﻠﺔ ﻤﺎ ﻴﻠﻲ‪:‬‬
‫‪ :1991‬ﺘﻡ ﺍﻻﻨﺨﺭﺍﻁ ﻓﻲ ﻨﻅﺎﻡ ﺴﻭﻴﻔﺕ‪ SWIFT‬ﻭﻫﻭ ﻋﺒﺎﺭﺓ ﻋﻥ ﺸﺒﻜﺔ ﻝﻼﺘﺼﺎﻻﺕ ﺃﻨـﺸﺌﺕ ﻓـﻲ ﻋـﺎﻡ‬
‫‪ 1973‬ﻭﻤﻘﺭﻫﺎ ﻓﻲ ﺒﻠﺠﻴﻜﺎ ‪ ،‬ﺘﺩﻴﺭﻴﻬﺎ ﺍﻝﺠﻤﻌﻴﺔ ﺍﻝﺩﻭﻝﻴﺔ ﻝﻼﺘﺼﺎﻻﺕ ﺍﻝﻤﺎﻝﻴﺔ ﺍﻝﻬﺎﺘﻔﻴﺔ ﺒـﻴﻥ ﺍﻝﺒﻨـﻭﻙ ﻭﺍﻝﺘـﻲ‬
‫ﺘﺴﺘﺨﺩﻡ ﻭﺴﺎﺌل ﻝﻼﺘﺼﺎﻻﺕ ﺍﻝﺤﺩﻴﺜﺔ ﻝﺘﺒﺎﺩل ﺍﻝﺭﺴﺎﺌل ﺒﻴﻥ ﺍﻝﺒﻨﻭﻙ ﺒﺩﻻ ﻤﻥ ﺍﻝﺭﺴﺎﺌل ﺍﻝﺘﻘﻠﻴﺩﻴﺔ ﻤﺜـل ﺍﻝـﺘﻠﻜﺱ‬
‫ﻭﺍﻝﺘﻠﻐﺭﺍﻑ ‪...‬ﺍﻝﺦ‪ ،‬ﻭ ﺫﻝﻙ ﻝﺘﺴﻬﻴل ﻤﻌﺎﻝﺠﺔ ﻭﺘﻨﻔﻴﺫ ﻋﻤﻠﻴﺎﺕ ﺍﻝﺘﺠﺎﺭﺓ ﺍﻝﺨﺎﺭﺠﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ :1992‬ﺘﻡ ﻭﻀﻊ ﻨﻅﺎﻡ ‪ Sybu‬ﻭ ﻫﻭ ﻋﺒﺎﺭﺓ ﻋﻥ ﺸﺒﻜﺔ ﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺘﻴﺔ ﺨﺎﺼﺔ ﺒﺒﻨﻙ ‪ BADR‬ﺘﺭﺒﻁ ﺍﻝﻭﻜﺎﻻﺕ‬
‫ﺍﻝﺒﻨﻜﻴﺔ ﺒﺎﻝﻤﺩﻴﺭﻴﺔ ﺍﻝﻌﺎﻤﺔ ) ‪ (Système bancaire universel‬ﺤﻴﺙ ﻴﺴﺎﻋﺩ ﻫﺫﺍ ﺍﻝﻨﻅﺎﻡ ﻋﻠﻰ ﺴﺭﻋﺔ ﺃﺩﺍﺀ‬
‫ﺍﻝﻌﻤﻠﻴﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ﻤﻥ ﺨﻼل ﻤﺎ ﻴﺴﻤﻰ ‪ ،Téletraitement‬ﺇﻝﻰ ﺠﺎﻨﺏ ﺘﻌﻤﻴﻡ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺍﻹﻋﻼﻡ ﺍﻵﻝﻲ ﻓﻲ‬
‫ﻜل ﻋﻤﻠﻴﺎﺕ ﺍﻝﺘﺠﺎﺭﺓ ﺍﻝﺨﺎﺭﺠﻴﺔ‪ ،‬ﺨﺎﺼﺔ ﻓﻲ ﻤﺠﺎل ﻓﺘﺢ ﺍﻻﻋﺘﻤﺎﺩﺍﺕ ﺍﻝﻤﺴﺘﻨﺩﻴﺔ ﻭﺍﻝﺘﻲ ﺃﺼﺒﺤﺕ ﻤﻌﺎﻝﺠﺘﻬﺎ ﻻ‬
‫ﺘﺘﺠﺎﻭﺯ ﺃﻜﺜﺭ ﻤﻥ ‪ 24‬ﺴﺎﻋﺔ‪ ،‬ﻜﻤﺎ ﺘﻡ ﺇﺩﺨﺎل ﻨﻅﺎﻡ ﻤﺤﺎﺴﺒﻲ ﺠﺩﻴﺩ ﻋﻠﻰ ﻤﺴﺘﻭﻯ ﻜل ﺍﻝﻭﻜﺎﻻﺕ‪.‬‬
‫‪ :1993‬ﺍﻻﻨﺘﻬﺎﺀ ﻤﻥ ﺇﺩﺨﺎل ﺍﻹﻋﻼﻡ ﺍﻵﻝﻲ ﻓﻲ ﻜل ﺍﻝﻌﻤﻠﻴﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﻤﺴﺘﻭﻯ ﺸﺒﻜﺎﺕ ﺍﻝﺒﻨﻙ‪.‬‬
‫‪ :1994‬ﺒﺩﺀ ﺍﻝﻌﻤل ﺒﻤﻨﺘﺞ ﺠﺩﻴﺩ ﻴﺘﻤﺜل ﻓﻲ ﺒﻁﺎﻗﺔ ﺍﻝﺴﺤﺏ ﺒﺩﺭ‪.‬‬
‫‪ :1996‬ﺇﺩﺨﺎل ﻨﻅﺎﻡ ﺍﻝﻤﻌﺎﻝﺠﺔ ﻋﻥ ﺒﻌﺩ ﻝﺠﻤﻴﻊ ﺍﻝﻌﻤﻠﻴﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ﻓﻲ ﻭﻗﺕ ﺤﻘﻴﻘﻲ‪.‬‬
‫‪ :1998‬ﺒﺩﺀ ﺍﻝﻌﻤل ﺒﺒﻁﺎﻗﺔ ﺍﻝﺴﺤﺏ ﻤﺎ ﺒﻴﻥ ﺍﻝﺒﻨﻭﻙ)‪.La Carte Inter Bancaire ( CIB‬‬

‫‪1‬‬
‫‪.www.badr_bank.net(11/05/2009).‬‬

‫‪- 110 -‬‬

‫ﺍﻝﻔﺼل ﺍﻝﺜﺎﻝﺙ‪......................................‬ﻭﺍﻗﻊ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺞ ﺒﺎﻝﻭﻜﺎﻝﺔ)‪(748‬ﺍﻝﺤﺭﻭﺵ‪.‬‬

‫
ﻤﺭﺤﻠﺔ ﻤﺎ ﺒﻌﺩ ﻋﺎﻡ ‪ :2000‬ﺘﻤﻴﺯﺕ ﻫﺫﻩ ﺍﻝﻤﺭﺤﻠﺔ ﺒﻤﺴﺎﻫﻤﺔ ﺒﻨﻙ ﺍﻝﻔﻼﺤﺔ ﻭﺍﻝﺘﻨﻤﻴﺔ ﺍﻝﺭﻴﻔﻴﺔ ﻜﻐﻴﺭﻩ ﻤـﻥ‬
‫ﺍﻝﺒﻨﻭﻙ ﺍﻝﻌﻤﻭﻤﻴﺔ ﻓﻲ ﺘﺩﻋﻴﻡ ﻭﺘﻤﻭﻴل ﺍﻻﺴﺘﺜﻤﺎﺭﺍﺕ ﺍﻝﻤﻨﺘﺠﺔ ‪ ،‬ﻭﺩﻋﻡ ﺒﺭﻨـﺎﻤﺞ ﺍﻹﻨﻌـﺎﺵ ﺍﻻﻗﺘـﺼﺎﺩﻱ‬
‫ﻭﺍﻝﺘﻭﺠﻪ ﻨﺤﻭ ﺘﻁﻭﻴﺭ ﻗﻁﺎﻉ ﺍﻝﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺍﻝﺼﻐﻴﺭﺓ ﻭﺍﻝﻤﺘﻭﺴﻁﺔ ‪ ،‬ﻭﺍﻝﻤﺴﺎﻫﻤﺔ ﻓﻲ ﺘﻤﻭﻴل ﻗﻁﺎﻉ ﺍﻝﺘﺠﺎﺭﺓ‬
‫ﺍﻝﺨﺎﺭﺠﻴﺔ ﻭﻓﻘﺎ ﻝﺘﻭﺠﻬﺎﺕ ﺍﻗﺘﺼﺎﺩ ﺍﻝﺴﻭﻕ ‪ ،‬ﺇﻝﻰ ﺠﺎﻨﺏ ﺘﻭﺴﻴﻊ ﺘﻐﻁﻴﺘﻪ ﻝﻤﺨﺘﻠﻑ ﻤﻨﺎﻁﻕ ﺍﻝﻭﻁﻥ ﻭﺫﻝـﻙ‬
‫ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﻓﺘﺢ ﺍﻝﻤﺯﻴﺩ ﻤﻥ ﺍﻝﻭﻜﺎﻻﺕ‪.‬‬

‫ﻭﻝﻠﺘﻜﻴﻑ ﻤﻊ ﺍﻝﺘﺤﻭﻻﺕ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻴﺔ ﻭﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﺍﻝﺘﻲ ﺘﻌﺭﻓﻬﺎ ﺍﻝﺒﻼﺩ‪ ،‬ﻭﺍﺴـﺘﺠﺎﺒﺔ ﻻﺤﺘﻴﺎﺠـﺎﺕ ﻭﺭﻏﺒـﺎﺕ‬
‫ﺍﻝﻌﻤﻼﺀ‪ ،‬ﻗﺎﻡ ﺒﻨﻙ ﺍﻝﻔﻼﺤﺔ ﻭﺍﻝﺘﻨﻤﻴﺔ ﺍﻝﺭﻴﻔﻴﺔ ﺒﻭﻀﻊ ﺒﺭﻨﺎﻤﺞ ﻋﻠﻰ ﻤﺩﻯ ﺨﻤﺱ ﺴﻨﻭﺍﺕ ﻴﺘﻤﺤﻭﺭ ﺃﺴﺎﺴﺎ ﺤﻭل‬
‫ﻋﺼﺭﻨﺔ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﻭﺘﺤﺴﻴﻥ ﺃﺩﺍﺀﻩ‪ ،‬ﻭﺍﻝﻌﻤل ﻋﻠﻰ ﺘﻁﻭﻴﺭ ﻤﻨﺘﺠﺎﺘﻪ ﻭﺨﺩﻤﺎﺘﻪ‪ ،‬ﺒﺎﻹﻀﺎﻓﺔ ﺇﻝـﻰ ﺘﺒﻨﻴـﻪ ﺍﺴـﺘﺨﺩﺍﻡ‬
‫ﺍﻝﺘﻜﻨﻭﻝﻭﺠﻴﺎ ﺍﻝﺤﺩﻴﺜﺔ ﻓﻲ ﻤﺠﺎل ﺍﻝﻌﻤل ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻲ‪ ،‬ﻫﺫﺍ ﺍﻝﺒﺭﻨﺎﻤﺞ ﺤﻘﻕ ﻨﺘﺎﺌﺞ ﻫﺎﻤﺔ ﻨﻭﺭﺩﻫﺎ ﻓﻴﻤﺎ ﻴﻠﻲ‪:‬‬

‫‪ -‬ﻋﺎﻡ ‪ :2000‬ﺍﻝﻘﻴﺎﻡ ﺒﺘﺸﺨﻴﺹ ﻋﺎﻡ ﻝﻨﺸﺎﻁ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﻹﺒﺭﺍﺯ ﻨﻘﺎﻁ ﺍﻝﻘﻭﺓ ﻭﺍﻝﻀﻌﻑ ﻓﻲ ﺴﻴﺎﺴﺘﻪ‪ ،‬ﻤﻊ ﻭﻀـﻊ‬
‫ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺘﺴﻤﺢ ﻝﻠﺒﻨﻙ ﺒﺎﻋﺘﻤﺎﺩ ﺍﻝﻤﻌﺎﻴﻴﺭ ﺍﻝﻌﺎﻝﻤﻴﺔ ﻓﻲ ﻤﺠﺎل ﺍﻝﻌﻤل ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻲ‪.‬‬

‫ﻜﻤﺎ ﻗﺎﻡ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﺒﺘﻌﻤﻴﻡ ﻨﻅﺎﻡ ﻴﺭﺒﻁ ﺒﻴﻥ ﻤﺨﺘﻠﻑ ﺍﻝﻭﻜﺎﻻﺕ‪ ،‬ﻤﻊ ﺘﺩﻋﻴﻤﻪ ﺒﺄﻨﻅﻤﺔ ﺠﺩﻴﺩﺓ ﺘﻌﻤـل ﻋﻠـﻰ ﺇﺩﺍﺭﺓ‬
‫ﺍﻝﻌﻤﻠﻴﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ﺒﺴﺭﻋﺔ ﻗﻴﺎﺴﻴﺔ‪.‬‬

‫‪ -‬ﻋـﺎﻡ ‪ :2001‬ﺴﻌﻴﺎ ﻤﻨﻪ ﻹﻋﺎﺩﺓ ﺘﻘﻴﻴﻡ ﻤﻭﺍﺭﺩﻩ ﻗﺎﻡ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﺒﺈﺠﺭﺍﺀ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺘﻁﻬﻴﺭ ﻤﺤﺎﺴﺒﻴﺔ ﻭﻤﺎﻝﻴﺔ ﻝﺠﻤﻴـﻊ‬
‫ﺤﻘﻭﻗﻪ ﺍﻝﻤﺸﻜﻭﻙ ﻓﻲ ﺘﺤﺼﻴﻠﻬﺎ ﺒﻐﻴﺔ ﺘﺤﺩﻴﺩ ﻤﺭﻜﺯﻩ ﺍﻝﻤﺎﻝﻲ ﻭﻤﻭﺍﺠﻬﺔ ﺍﻝﻤﺸﺎﻜل ﺍﻝﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺒﺎﻝﺴﻴﻭﻝﺔ ﻭﻏﻴﺭﻫـﺎ‪،‬‬
‫ﻭﺍﻝﻌﻤل ﻋﻠﻰ ﺯﻴﺎﺩﺓ ﺘﻘﻠﻴﺹ ﻤﺩﺓ ﻤﺨﺘﻠﻑ ﺍﻝﻌﻤﻠﻴﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ﺘﺠﺎﻩ ﺍﻝﻌﻤﻼﺀ‪.‬‬

‫ﺇﻝﻰ ﺠﺎﻨﺏ ﺫﻝﻙ ﻗﺎﻡ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﺒﺘﺤﻘﻴﻕ ﻤﻔﻬﻭﻡ ﺒﻨﻙ ﺍﻝﺠﻠﻭﺱ ‪ La Banque Assise‬ﻭﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺸﺨﺼﺔ ‪Les‬‬
‫‪ Services Personnalisés‬ﺒﺒﻌﺽ ﺍﻝﻭﻜﺎﻻﺕ ﺍﻝﺭﺍﺌﺩﺓ ) ﻭﻜﺎﻝﺔ ﻋﻤﻴﺭﻭﺵ ﻭﺍﻝﺸﺭﺍﻗﺔ (‪.‬‬

‫‪ -‬ﻋﺎﻡ ‪ :2002‬ﻤﺤﺎﻭﻝﺔ ﺘﻁﺒﻴﻕ ﻤﻔﻬﻭﻡ ﺒﻨﻙ ﺍﻝﺠﻠﻭﺱ ﻭﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺸﺨﺼﺔ ﻓﻲ ﻤﻌﻅﻡ ﻭﻜﺎﻻﺕ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﻭﺍﻝﺫﻱ‬
‫ﻴﺴﺘﻤﺭ ﺤﺘﻰ ﻴﻭﻤﻨﺎ ﻫﺫﺍ‪.‬‬

‫‪ -‬ﻭ ﻓﻲ ﺍﻝﺴﻨﻭﺍﺕ ﺍﻷﺨﻴﺭﺓ ﻋﺭﻑ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﺇﺩﺨﺎل ﺘﻘﻨﻴﺔ ﺠﺩﻴﺩﺓ ﺘﻌﻤل ﻋﻠﻰ ﺴﺭﻋﺔ ﺘﻨﻔﻴﺫ ﺍﻝﻌﻤﻠﻴﺎﺕ ﺍﻝﻤـﺼﺭﻓﻴﺔ‬
‫ﺘﺘﻤﺜل ﻓﻲ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﻨﻘل ﺍﻝﺼﻙ ﻋﺒﺭ ﺍﻝﺼﻭﺭﺓ‪ ،‬ﻓﺒﻌﺩ ﺃﻥ ﻜﺎﻥ ﻴﺴﺘﻐﺭﻕ ﻭﻗﺕ ﺘﺤﺼﻴل ﺸﻴﻜﺎﺕ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﻤـﺩﺓ ﻗـﺩ‬
‫ﺘﺼل ﺇﻝﻰ ‪ 15‬ﻴﻭﻤﺎ‪ ،‬ﺃﺼﺒﺢ ﺒﺈﻤﻜﺎﻥ ﺍﻝﻌﻤﻼﺀ ﺘﺤﺼﻴل ﺸﻴﻜﺎﺕ ﺒﻨﻙ ﺒﺩﺭ ﻓﻲ ﻭﻗﺕ ﻭﺠﻴﺯ‪ ،‬ﻭﻫﺫﺍ ﻴﻌﺘﺒﺭ ﺇﻨﺠﺎﺯ‬
‫ﻏﻴﺭ ﻤﺴﺒﻭﻕ ﻓﻲ ﻤﺠﺎل ﺍﻝﻌﻤل ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻲ ﻓﻲ ﺍﻝﺠﺯﺍﺌﺭ‪.‬‬

‫ﻜﻤﺎ ﻋﻤل ﻤﺴﺌﻭﻝﻭ ﺒﻨﻙ ﺒﺩﺭ ﺨﻼل ﺍﻝﺴﻨﻭﺍﺕ ﺍﻷﺨﻴﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﺘﻌﻤﻴﻡ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺍﻝـﺸﺒﺎﺒﻴﻙ ﺍﻵﻝﻴـﺔ ﻝـﻸﻭﺭﺍﻕ‬
‫ﺍﻝﻨﻘﺩﻴﺔ ‪ Les Guichets Automatiques des Billets‬ﺍﻝﻤﺭﺘﺒﻁﺔ ﺒﺒﻁﺎﻗﺎﺕ ﺍﻝﺩﻓﻊ ﺍﻝﺫﻱ ﺘﺸﺭﻑ ﻋﻠﻴـﻪ‬
‫ﺸﺭﻜﺔ ﺍﻝﻨﻘﺩ ﺍﻵﻝﻲ ﻭﺍﻝﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻝﺘﻠﻘﺎﺌﻴﺔ ﺒﻴﻥ ﺍﻝﺒﻨﻭﻙ ‪ SATIM‬ﺨﺎﺼﺔ ﻓﻲ ﺍﻝﻤﻨﺎﻁﻕ ﺫﺍﺕ ﺍﻝﻜﺜﺎﻓـﺔ ﺍﻝـﺴﻜﺎﻨﻴﺔ‬
‫ﺍﻝﻜﺒﻴﺭﺓ‪.‬‬

‫‪- 111 -‬‬

‫ﺍﻝﻔﺼل ﺍﻝﺜﺎﻝﺙ‪......................................‬ﻭﺍﻗﻊ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺞ ﺒﺎﻝﻭﻜﺎﻝﺔ)‪(748‬ﺍﻝﺤﺭﻭﺵ‪.‬‬

‫ﻭﻨﻅﺭﺍ ﻝﻬﺫﺍ ﺍﻝﺘﻁﻭﺭ ﻓﺈﻨﻪ ﺤﺴﺏ ﺍﻝﻜﺜﻴﺭ ﻤﻥ ﺍﻝﻤﺘﺨﺼﺼﻴﻥ ﻭﺍﻝﻤﻬﺘﻤﻴﻥ ﺒﺎﻝﺠﻬﺎﺯ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻲ ﺍﻝﺠﺯﺍﺌـﺭﻱ‬
‫ﻓﺈﻥ ﺒﻨﻙ ﺍﻝﻔﻼﺤﺔ ﻭﺍﻝﺘﻨﻤﻴﺔ ﺍﻝﺭﻴﻔﻴﺔ ﻴﺤﺘل ﻤﻭﻗﻌﺎ ﻤﺘﻤﻴﺯﺍ ﻀﻤﻥ ﺍﻝﻬﻴﻜل ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻲ ﺍﻝﺠﺯﺍﺌﺭﻱ‪ ،‬ﻝﻴﺱ ﻓﻘﻁ ﻷﻨﻪ‬
‫ﺍﻷﻜﺜﺭ ﺍﻻﻨﺘﺸﺎﺭ ﻋﺒﺭ ﺍﻝﺘﺭﺍﺏ ﺍﻝﻭﻁﻨﻲ ﺒﺄﻜﺜﺭ ﻤﻥ ‪ 300‬ﻭﻜﺎﻝﺔ‪ ،‬ﺒل ﻭﻷﻨﻪ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﺍﻝﺫﻱ ﻴﺤﻅﻰ ﺒﺴﻤﻌﺔ ﻜﺒﻴـﺭﺓ‬
‫ﺴﻭﺍﺀ ﻋﻠﻰ ﺍﻝﻤﺴﺘﻭﻯ ﺍﻝﻤﺤﻠﻲ ﺃﻭ ﺍﻹﻗﻠﻴﻤﻲ ﻭﺍﻝﻌﺎﻝﻤﻲ‪ .‬ﻭﻝﻘﺩ ﺘﻡ ﺍﻋﺘﺒﺎﺭ ﺒﻨﻙ ﺍﻝﻔﻼﺤﺔ ﻭﺍﻝﺘﻨﻤﻴﺔ ﺍﻝﺭﻴﻔﻴـﺔ ﻭﻓﻘـﺎ‬
‫ﻝﺩﺭﺍﺴﺔ ﻗﺎﻤﺕ ﺒﻬﺎ ﻫﻴﺌﺔ ‪ Bankers Almanach‬ﻓﻲ ﺴﻨﺔ ‪ 2001‬ﻋﻠﻰ ﺃﻨﻪ ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺃﻭل ﺒﻨﻙ ﻓﻲ ﺍﻝﺠﺯﺍﺌﺭ ﺤﺴﺏ ﻜل ﺍﻝﻤﻌﺎﻴﻴﺭ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻴﻌﺘﺒﺭ ﺜﺎﻨﻲ ﺒﻨﻙ ﻋﻠﻰ ﺍﻝﻤﺴﺘﻭﻯ ﺍﻝﻤﻐﺎﺭﺒﻲ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻴﺤﺘل ﺍﻝﻤﺭﺘﺒﺔ ‪ 13‬ﻋﻠﻰ ﺍﻝﻤﺴﺘﻭﻯ ﺍﻹﻓﺭﻴﻘﻲ ﻤﻥ ﻀﻤﻥ ‪ 326‬ﺒﻨﻙ ﺸﻤﻠﻬﺎ ﺍﻝﺘﺼﻨﻴﻑ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻴﺤﺘل ﺍﻝﻤﺭﺘﺒﺔ ‪ 14‬ﻋﺭﺒﻴﺎ ﻤﻥ ﺒﻴﻥ ‪ 255‬ﺒﻨﻙ ﺸﻤﻠﻬﺎ ﺍﻝﺘﺼﻨﻴﻑ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻭ ﻋﻠﻰ ﺍﻝﻤﺴﺘﻭﻯ ﺍﻝﻌﺎﻝﻤﻲ ﻴﺤﺘل ﺍﻝﻤﺭﺘﺒﺔ ‪ 668‬ﻋﺎﻝﻤﻴﺎ ﻤﻥ ﺒﻴﻥ ‪ 4100‬ﺒﻨﻙ ﻤﺼﻨﻔﺔ ﻤﻥ ﻗﺒل ﻫﺫﻩ ﺍﻝﻬﻴﺌﺔ‪.‬‬
‫ﻭ ﺤﺴﺏ ﻤﺠﻠﺔ "‪ "eco-finance‬ﺍﺤﺘل ﺒﻨﻙ ﺍﻝﻔﻼﺤﺔ ﻭ ﺍﻝﺘﻨﻤﻴﺔ ﺍﻝﺭﻴﻔﻴﺔ ﺍﻝﻤﺭﺘﺒﺔ ﺍﻝﺜﺎﻨﻴﺔ ﻭﻁﻨﻴﺎ ﺒﻌﺩ ﺍﻝﺒﻨـﻙ‬
‫ﺍﻝﺠﺯﺍﺌﺭﻱ ﺍﻝﺨﺎﺭﺠﻲ ﻭ ﻓﻲ ﺍﻝﻤﺭﺘﺒﺔ ﺍﻝﺜﺎﻝﺜﺔ ﻋﺸﺭ ﺇﻓﺭﻴﻘﻴﺎ ﻤﻥ ﺒﻴﻥ ﻤﺎﺌﺘﻲ ﺒﻨﻙ ﺇﻓﺭﻴﻘﻲ ﻤﺼﻨﻑ ﺒﻨـﺎﺀﺍ ﻋﻠـﻰ‬
‫ﻤﻌﻴﺎﺭ ﺇﺠﻤﺎﻝﻲ ﺍﻝﻤﻴﺯﺍﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﻜﺎﻥ ﺫﻝﻙ ﻋﺎﻡ ‪. 2003‬‬

‫ﺍﻝﻤﻁﻠﺏ ﺍﻝﺜﺎﻨﻲ‪ :‬ﺍﻝﺘﻌﺭﻴﻑ ﺒﺎﻝﻭﻜﺎﻝﺔ ﻤﺤل ﺍﻝﺩﺭﺍﺴﺔ‪:‬‬

‫ﺇﻥ ﺍﻝﻭﻜﺎﻝﺔ ﻤﺤل ﺍﻝﺩﺭﺍﺴﺔ "ﻭﻜﺎﻝﺔ ﺍﻝﺤﺭﻭﺵ )‪ " (748‬ﻫﻲ ﺍﺤﺩﻯ ﻭﻜﺎﻻﺕ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﺍﻝﺘﻲ ﺘﻌﻤل ﻋﻠـﻰ ﺘﻜﺜﻴـﻑ‬
‫ﻭ ﺘﺭﺴﻴﺦ ﻭﺠﻭﺩ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﻓﻲ ﺍﻝﻌﺎﻝﻡ ﺍﻝﺭﻴﻔﻲ ﻭ ﺍﻝﺯﺭﺍﻋﻲ ‪ ،‬ﻭ ﻫﻲ ﻭﻜﺎﻝﺔ ﻤﻥ ﺒﻴﻥ ﺜﻤﺎﻥ ﻭﻜﺎﻻﺕ ﺘﺎﺒﻌﺔ ﻝﻭﻻﻴـﺔ‬
‫ﺴﻜﻴﻜﺩﺓ ﺘﻘﻊ ﻭﺴﻁ ﺩﺍﺌﺭﺓ ﺍﻝﺤﺭﻭﺵ ﺒﺸﺎﺭﻉ ﺒﺸﻴﺭ ﺒﻭﻗﺎﺩﻭﻡ ‪.‬‬
‫ﺍﻝﺠﺩﻭل ﺭﻗﻡ )‪ : (07‬ﺍﻝﻭﻜﺎﻻﺕ ﺍﻝﺒﻨﻜﻴﺔ ﺍﻝﺘﺎﺒﻌﺔ ﻝﻭﻻﻴﺔ ﺴﻜﻴﻜﺩﺓ‬
‫ﺍﻝﻌﻨﻭﺍﻥ‬ ‫ﺍﻝﻭﻜﺎﻝﺔ‬
‫ﺸﺎﺭﻉ ﺩﻴﺩﻭﺵ ﻤﺭﺍﺩ ‪ -‬ﺴﻜﻴﻜﺩﺓ ‪21000‬‬ ‫ﺴﻜﻴﻜﺩﺓ )‪(744‬‬
‫ﺤﻲ ﺯﻴﻐﻭﺩ ﻴﻭﺴﻑ ‪ -‬ﺍﻝﻘل ‪21300‬‬ ‫ﺍﻝﻘل)‪(745‬‬
‫ﺤﻲ ﺍﻻﺴﺘﻘﻼل ‪ -‬ﻋﺯﺍﺒﺔ‬ ‫ﻋﺯﺍﺒﺔ)‪(746‬‬
‫ﺤﻲ ﺒﺸﻴﺭ ﺒﻭﻗﺎﺩﻭﻡ ‪ -‬ﺍﻝﺤﺭﻭﺵ ‪21400‬‬ ‫ﺍﻝﺤﺭﻭﺵ)‪(748‬‬
‫ﺠﻭﺍﺭ ﺍﻝﺒﻠﺩﻴﺔ ‪ -‬ﺒﻨﻲ ﻭﻝﺒﺎﻥ ‪21445‬‬ ‫ﺒﻨﻲ ﻭﻝﺒﺎﻥ)‪(749‬‬
‫ﺤﻲ ‪ 100‬ﻤﺴﻜﻥ‪ ،‬ﻋﻤﺎﺭﺓ‪ - 02‬ﺘﻤﺎﻝﻭﺱ ‪21256‬‬ ‫ﺘﻤﺎﻝﻭﺱ)‪(750‬‬
‫ﺤﻲ ﺍﻹﺨﻭﺓ ﻗﺩﻴﺩ ‪ -‬ﺴﻜﻴﻜﺩﺓ ‪21000‬‬ ‫ﺴﻜﻴﻜﺩﺓ‪-‬ﺏ‪(751)-‬‬
‫ﺹ ﺏ ‪ - 154‬ﺭﻤﻀﺎﻥ ﺠﻤﺎل ‪21425‬‬ ‫ﺭ‪ ,‬ﺠﻤﺎل)‪(756‬‬
‫ﺍﻝﻤﺼﺩﺭ‪www.badr_bank.net(2009/05/11) :‬‬

‫‪- 112 -‬‬

 ‫ﺍﻝﻔﺼل ﺍﻝﺜﺎﻝﺙ‪......................................‬ﻭﺍﻗﻊ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺞ ﺒﺎﻝﻭﻜﺎﻝﺔ)‪(748‬ﺍﻝﺤﺭﻭﺵ‪.‬‬

‫ﻴﺒﻠﻎ ﻋﺩﺩ ﻋﻤﺎل ﺍﻝﻭﻜﺎﻝﺔ ﻤﺤل ﺍﻝﺩﺭﺍﺴﺔ ﺤﺎﻝﻴﺎ ﺇﺤﺩﻯ ﻋﺸﺭ ﻋﺎﻤل ﻤﻭﺯﻋﻴﻥ ﻜﻤﺎ ﻴﻠﻲ‪:‬‬
‫• ﺴﺒﻊ ﻋﻤﺎل ﺩﺍﺌﻤﻴﻥ‪:‬‬
‫‪ -‬ﻭﺍﺤﺩ ﻤﻜﻠﻑ ﺒﺎﻝﺸﻕ ﺍﻹﺩﺍﺭﻱ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﺜﻨﺎﻥ ﺭﺅﺴﺎﺀ ﻤﺼﺎﻝﺢ‪ ،‬ﺭﺌﻴﺱ ﻤﺼﻠﺤﺔ ﺍﻝﻘﺭﻭﺽ ﻭ ﺭﺌﻴﺱ ﻤﺼﻠﺤﺔ ﺍﻝﺯﺒﺎﺌﻥ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻜﺎﺘﺒﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺃﻤﻴﻥ ﺼﻨﺩﻭﻕ ‪.‬‬
‫‪-‬ﺍﺜﻨﺎﻥ ﻤﻜﻠﻔﺎﻥ ﺒﺎﻝﺩﺭﺍﺴﺎﺕ ‪.‬‬
‫• ﺜﻼﺙ ﻤﻭﻅﻔﻴﻥ ﻓﻲ ﺇﻁﺎﺭ ﻋﻘﻭﺩ ﻤﺎ ﻗﺒل ﺍﻝﺘﺸﻐﻴل‪.‬‬
‫• ﻭ ﻤﺘﺭﺒﺼﺔ ﻓﻲ ﺇﻁﺎﺭ ﺍﻝﺘﻤﻬﻴﻥ ‪.‬‬
‫ﺤﻴﺙ ﻴﺘﻡ ﺘﻭﺯﻴﻊ ﻫﺅﻻﺀ ﺍﻝﻌﺎﻤﻠﻴﻥ ﻭﻓﻕ ﺍﻝﻬﻴﻜل ﺍﻝﺘﻨﻅﻴﻤﻲ ﻝﻠﻭﻜﺎﻝﺔ ﺍﻝﻤﺒﻴﻥ ﺃﺴﻔﻠﻪ‪:‬‬

‫ﺸﻜل ﺭﻗﻡ )‪ : (21‬ﺍﻝﻬﻴﻜل ﺍﻝﺘﻨﻅﻴﻤﻲ ﻝﻭﻜﺎﻝﺔ ﺍﻝﺤﺭﻭﺵ )‪(748‬‬

‫ﺍﻝﻤﺩﻴﺭ‬

‫ﺭﺌﻴﺱ ﻤﺼﻠﺤﺔ ﺍﻝﺯﺒﺎﺌﻥ‬ ‫ﺭﺌﻴﺱ ﻤﺼﻠﺤﺔ ﺍﻝﻘﺭﻭﺽ‬

‫ﺍﻝﺴﻜﺭﺘﺎﺭﻴﺔ‬

‫ﺃﻤﻴﻥ‬ ‫ﻗﺴﻡ ﻋﻤﻠﻴﺎﺕ‬ ‫ﻗﺴﻡ ﺍﻹﺩﺍﺭﺓ ﻭ‬ ‫ﻤﻜﻠﻑ ﺒﺎﻝﺩﺭﺍﺴﺎﺕ‬ ‫ﻗﺴﻡ ﺍﻝﺘﺤﺼﻴل ﻭ‬

‫ﺍﻝﺼﻨﺩﻭﻕ‬ ‫ﺍﻝﺘﺤﻭﻴل‬ ‫ﺍﻝﻤﺤﺎﺴﺒﺔ‬ ‫ﺍﻝﺘﻘﻨﻴﺔ ﻝﻠﻘﺭﻭﺽ‬ ‫ﺍﻝﻤﻨﺎﺯﻋﺎﺕ‬

‫ﻗﺴﻡ ﺍﻝﻌﻤﻠﻴﺎﺕ‬ ‫ﻤﻜﻠﻑ ﺒﻌﻤﻠﻴﺎﺕ‬ ‫ﺍﻝﻤﻨﺎﺯﻋﺎﺕ‬ ‫ﺍﻝﺘﺤﺼﻴل‬

‫ﺸﺒﺎﻙ ﺍﻝﻤﺤﺎﻓﻅﺔ‬
‫ﺍﻷﺠﻨﺒﻴﺔ‬ ‫ﺍﻝﺸﺒﺎﻙ‬

‫ﺍﻝﻤﺼﺩﺭ ‪ :‬ﻤﻥ ﺇﻋﺩﺍﺩ ﺍﻝﻁﺎﻝﺏ ﺒﺎﻝﺘﻌﺎﻭﻥ ﻤﻊ ﺍﻝﺴﻜﺭﺘﺎﺭﻴﺔ ‪.‬‬

‫‪- 113 -‬‬

‫ﺍﻝﻔﺼل ﺍﻝﺜﺎﻝﺙ‪......................................‬ﻭﺍﻗﻊ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺞ ﺒﺎﻝﻭﻜﺎﻝﺔ)‪(748‬ﺍﻝﺤﺭﻭﺵ‪.‬‬

‫ﻤﺎ ﻴﻤﻜﻥ ﻤﻼﺤﻅﺘﻪ ﻋﻠﻰ ﻫﺫﺍ ﺍﻝﻬﻴﻜل ﻫﻭ ﺍﻓﺘﻘﺎﺭﻩ ﻝﻤﺼﻠﺤﺔ ﺨﺎﺼﺔ ﺒﺎﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﺤﻴﺙ ﺃﻥ ﻤﺨﺘﻠـﻑ ﺍﻝﻘـﺭﺍﺭﺍﺕ‬
‫ﺍﻝﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺒﺎﻷﻨﺸﻁﺔ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﻭ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺠﻴﺔ ﺘﺨﻁﻁ ﻋﻠﻰ ﻤﺴﺘﻭﻯ ﺍﻹﺩﺍﺭﺓ ﺍﻝﺨﺎﺼﺔ ﺒﺎﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﻭ ﺍﻻﺘـﺼﺎل‬
‫ﺍﻝﺘﺎﺒﻌﺔ ﻝﻠﻤﺩﻴﺭﻴﺔ ﺍﻝﻌﺎﻤﺔ ﻝﻠﺒﻨﻙ ﺒﺎﻝﺠﺯﺍﺌﺭ ﺍﻝﻌﺎﺼﻤﺔ ﻭ ﺩﻭﺭ ﺍﻝﻭﻜﺎﻻﺕ ﺍﻝﺒﻨﻜﻴﺔ ﺍﻝﺘﺎﺒﻌﺔ ﻝﻬﺎ ﻫﻭ ﺘﻨﻔﻴﺫ ﺍﻷﻭﺍﻤـﺭ‬
‫ﻓﻴﻤﺎ ﻴﺨﺹ ﺍﻝﻘﺭﺍﺭﺍﺕ ﺍﻝﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺒﺎﻷﻨﺸﻁﺔ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﻭﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺠﻴﺔ ﺍﻝﻤﺨﻁﻁﺔ ﻤﻥ ﻁﺭﻑ ﺍﻝﻤﺩﻴﺭﻴﺔ ‪ ،‬ﻫﺫﺍ ﻤـﺎ‬
‫ﻴﺒﺭﺭ ﻗﺼﻭﺭ ﻤﺴﺘﻭﻯ ﺍﻷﻨﺸﻁﺔ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﻝﺩﻯ ﺍﻝﺒﻨﻭﻙ ﺍﻝﺠﺯﺍﺌﺭﻴﺔ ﻋﺎﻤﺔ ‪.‬‬

‫ﺍﻝﻤﻁﻠﺏ ﺍﻝﺜﺎﻝﺙ‪ :‬ﺍﻝﻤﻬﺎﻡ ﻭ ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﻝﻠﻭﻜﺎﻝﺔ‪.‬‬

‫ﻴﺘﻀﺢ ﻤﻥ ﺍﻝﻭﺍﻗﻊ ﺃﻥ ﺍﻝﻌﻤل ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻲ ﺒﺎﻝﻭﻜﺎﻝﺔ ﻝﻴﺱ ﻤﻭﺠﻬﺎ ﺒﺎﻝﺴﻭﻕ ﺤﺴﺏ ﺍﻝﻤﻔﻬﻭﻡ ﺍﻝﺤﺩﻴﺙ ﻝﻠﺘـﺴﻭﻴﻕ ﻭ‬
‫ﻝﻜﻨﻪ ﻤﻭﺠﻪ ﺒﺎﻝﺭﺃﻱ ﻭ ﺍﻝﻨﻅﺭﺓ ﺍﻝﺸﺨﺼﻴﺔ ﻝﻺﺩﺍﺭﺓ ﺍﻝﻌﻠﻴﺎ ﻝﻠﺒﻨﻙ ﻜﻤﺎ ﺃﻨﻪ ﻤﺅﺸﺭ ﻋﻠﻰ ﻭﺠﻭﺩ ﺃﺴﺱ ﻋﻠﻤﻴﺔ ﺴﻠﻴﻤﺔ‬
‫ﻝﺩﻯ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﻴﺘﻡ ﺍﻻﻋﺘﻤﺎﺩ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻓﻲ ﻭﻀﻊ ﺴﻴﺎﺴﺘﻪ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ‪.‬‬
‫ﻭﻗﺩ ﺘﺒﻴﻥ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻝﻤﻘﺎﺒﻠﺔ ﻤﻊ ﻋﺎﻤﻠﻲ ﺍﻝﻭﻜﺎﻝﺔ ﺍﻝﺒﻨﻜﻴﺔ ﻤﺤل ﺍﻝﺩﺭﺍﺴﺔ ﺃﻥ ﻫﻨﺎﻙ ﻗـﺼﻭﺭ ﻓـﻲ ﺍﻝـﺴﻴﺎﺴﺔ‬
‫ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﻝﻠﺒﻨﻙ ﺘﻌﺯﻯ ﺇﻝﻰ ﺍﻷﺴﺒﺎﺏ ﺍﻝﺘﺎﻝﻴﺔ ‪:‬‬
‫‪ -‬ﻋﺩﻡ ﻭﺠﻭﺩ ﺍﺩﺍﺭﺓ ﺘﺴﻭﻴﻕ ﻤﺨﺘﺼﺔ ﻋﻠﻰ ﻤﺴﺘﻭﻯ ﻭﻜﺎﻻﺕ ﺍﻝﺒﻨﻙ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺤﺩﺍﺜﺔ ﺍﺩﺍﺭﺓ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﻤﻭﺠﻭﺩﺓ ﻋﻠﻰ ﻤﺴﺘﻭﻯ ﺍﻹﺩﺍﺭﺓ ﺍﻝﻌﻠﻴﺎ ﻝﻠﺒﻨﻙ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻨﻘﺹ ﺍﻹﻁﺎﺭﺍﺕ ﺍﻝﻤﺅﻫﻠﺔ ﻓﻨﻴﺎ ﻭ ﺍﺩﺍﺭﻴﺎ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻋﺩﻡ ﺍﻹﻫﺘﻤﺎﻡ ﺒﻤﻭﻅﻔﻲ ﺍﻝﻭﻜﺎﻻﺕ ﻤﻤﺎ ﻴﺠﻌﻠﻬﻡ ﻴﺅﺩﻭﻥ ﺍﻝﻌﻤل ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻲ ﺒﺼﻭﺭﺓ ﺭﻭﺘﻴﻨﻴﺔ ﻭ ﻓﻲ ﺠﻭ‬
‫ﻻ ﻴﺴﺎﻋﺩ ﻋﻠﻰ ﺍﻹﺒﺘﻜﺎﺭ ﻭ ﺍﻝﺘﺠﺩﻴﺩ‪.‬‬
‫ﻭ ﻋﻠﻰ ﺍﻝﺭﻏﻡ ﻤﻥ ﺫﻝﻙ ﻓﺎﻥ ﺍﻝﻭﻜﺎﻝﺔ ﻤﺤل ﺍﻝﺩﺭﺍﺴﺔ ﻝﻬﺎ ﺒﻌﺽ ﺍﻝﻤﻬﺎﻡ ﻭ ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﺘﺴﺘﻤﺩﻫﺎ ﻤﻥ‬
‫ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﺍﻝﻌﺎﻤﺔ ﻝﻠﺒﻨﻙ ﻭ ﺘﺘﻤﺜل ﻓﻲ ‪:‬‬
‫‪ .1‬ﻤﻬﺎﻡ ﺍﻝﻭﻜﺎﻝﺔ ‪:‬‬
‫ﺘﻡ ﺇﻨﺸﺎﺀ ﺍﻝﻭﻜﺎﻝﺔ ﺍﻝﺒﻨﻜﻴﺔ ﻤﺤل ﺍﻝﺩﺭﺍﺴﺔ ﻜﻐﻴﺭﻫﺎ ﻤﻥ ﺍﻝﻭﻜﺎﻻﺕ ﺍﻷﺨﺭﻯ ﻤـﻥ ﺃﺠـل ﺃﺩﺍﺀ ﻤﻬﻤـﺔ‬
‫ﺍﻗﺘﺼﺎﺩﻴﺔ ﻫﺩﻓﻬﺎ ﺘﻁﻭﻴﺭ ﺍﻝﻘﻁﺎﻉ ﺍﻝﺯﺭﺍﻋﻲ ﻭ ﺍﻝﻔﻼﺤﻲ ﺒﺎﻝﻤﻨﻁﻘﺔ ﺍﻝﺘﺎﺒﻌﺔ ﻝﻬـﺎ ‪ ،‬ﻭﺭﻓـﻊ ﻤـﺴﺘﻭﻯ‬
‫ﺍﻝﻤﻌﻴﺸﺔ ﻝﺴﻜﺎﻥ ﺍﻷﺭﻴﺎﻑ ﺍﻝﺘﺎﺒﻌﺔ ﻝﻬﺫﻩ ﺍﻝﻤﻨﻁﻘﺔ ‪ ،‬ﻝﺫﻝﻙ ﻴﻌﻤل ﺍﻝﺒﻨﻙ ﻋﺒﺭ ﺍﻝﻭﻜﺎﻝﺔ ﻋﻠﻰ ﺘﻘﺩﻴﻡ ﻋـﺩﺓ‬
‫ﻤﻬﺎﻡ ﻨﻭﺠﺯﻫﺎ ﻓﻴﻤﺎ ﻴﻠﻲ ‪:‬‬
‫‪ -‬ﻤﻌﺎﻝﺠﺔ ﻜل ﺍﻝﻌﻤﻠﻴﺎﺕ ﺍﻝﺨﺎﺼﺔ ﺒﺎﻻﻗﺘﺭﺍﺽ‪ ،‬ﻭ ﺘﺤﻭﻴل ﺍﻝﻌﻤﻼﺕ‪ ،‬ﻭ ﻋﻤﻠﻴﺎﺕ ﺍﻝﺨﺯﻴﻨﺔ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻓﺘﺢ ﺍﻝﺤﺴﺎﺒﺎﺕ ﻝﻜل ﺸﺨﺹ ﻴﺘﻘﺩﻡ ﺒﺎﻝﻁﻠﺏ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﺴﺘﻘﺒﺎل ﺍﻝﻭﺩﺍﺌﻊ ) ﻷﺠل ﻭ ﺘﺤﺕ ﺍﻝﻁﻠﺏ ( ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﻁﻭﻴﺭ ﺍﻷﻋﻤﺎل ﺍﻝﻔﻼﺤﻴﺔ ‪ ،‬ﺍﻝﺯﺭﺍﻋﻴﺔ ﺍﻝﻐﺩﺍﺌﻴﺔ ‪ ،‬ﺍﻝﺯﺭﺍﻋﻴﺔ ﺍﻝﺼﻨﺎﻋﻴﺔ ﻭ ﺍﻝﺤﺭﻓﻴﺔ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻝﺘﻌﺎﻭﻥ ﻤﻊ ﺍﻝﺩﻭﻝﺔ ﻤﻥ ﺃﺠل ﺍﻝﺭﻗﺎﺒﺔ ﻝﺤﻤﺎﻴﺔ ﺤﺭﻜﺔ ﺍﻷﻤﻭﺍل ﻓﻲ ﺍﻝﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺍﻝﻭﻁﻨﻴﺔ ‪.‬‬

‫‪- 114 -‬‬

‫ﺍﻝﻔﺼل ﺍﻝﺜﺎﻝﺙ‪......................................‬ﻭﺍﻗﻊ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺞ ﺒﺎﻝﻭﻜﺎﻝﺔ)‪(748‬ﺍﻝﺤﺭﻭﺵ‪.‬‬

‫‪ .2‬ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﻝﻠﻭﻜﺎﻝﺔ ‪:‬‬

‫ﻜﻤﺎ ﺘﺄﺘﻲ ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﻝﻠﻭﻜﺎﻝﺔ ﻤﻥ ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﺍﻝﻌﺎﻤﺔ ﻝﻠﺒﻨﻙ ﻭ ﺘﺘﻤﺜل ﻫﺫﻩ ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﻓﻲ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺭﻓﻊ ﺤﺠﻡ ﺍﻝﻤﻭﺍﺭﺩ ﺒﺄﻗل ﺍﻝﺘﻜﺎﻝﻴﻑ ﻭ ﺃﺤﺴﻥ ﻤﺭﺩﻭﺩﻴﺔ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻹﺩﺍﺭﺓ ﺍﻝﺩﻗﻴﻘﺔ ﻝﻠﺨﺯﻴﻨﺔ ﺒﺎﻝﺩﻴﻨﺎﺭ ﻭ ﺒﺎﻝﻌﻤﻠﺔ ﺍﻝﺼﻌﺒﺔ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﻁﻭﻴﺭ ﻨﺸﺎﻁﻬﺎ ﻓﻲ ﻤﺠﺎل ﺍﻝﺘﻌﺎﻤﻼﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻝﺤﺼﻭل ﻋﻠﻰ ﺃﻜﺒﺭ ﺤﺼﺔ ﻤﻥ ﺍﻝﺴﻭﻕ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺇﺸﺒﺎﻉ ﺤﺎﺠﺎﺕ ﻭ ﺭﻏﺒﺎﺕ ﺍﻝﻌﻤﻼﺀ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﻋﺭﺽ ﺘـﺸﻜﻴﻠﺔ ﻤـﻥ ﺍﻝﻤﻨﺘﺠـﺎﺕ ﻭ‬
‫ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﻴﻤﻜﻨﻬﺎ ﺘﻠﺒﻴﺔ ﺫﻝﻙ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﻁﻭﻴﺭ ﺍﻝﻌﻤﻠﻴﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺇﺘﺒﺎﻉ ﺍﺤﺩﺙ ﺍﻝﺘﻘﻨﻴـﺎﺕ ﻝـﻺﺩﺍﺭﺓ ﻭ ﺇﺩﻤـﺎﺝ‬
‫ﺘﺸﻜﻴﻼﺕ ﺠﺩﻴﺩﺓ ﻤﻥ ﺍﻝﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ‪...‬ﺍﻝﺦ‪.‬‬
‫ﻭ ﻤﻥ ﺃﺠل ﻀﻤﺎﻥ ﻤﻜﺎﻨﺔ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﺒﺼﻔﺔ ﺩﺍﺌﻤﺔ ﻴﺘﺤﺘﻡ ﻋﻠﻰ ﺍﻝﻭﻜﺎﻝﺔ ﻤﺭﺍﻋﺎﺓ ﺍﻝﻤﺤـﺎﻭﺭ ﺍﻹﺴـﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ‬
‫ﺍﻝﻜﺒﺭﻯ ﻝﻨﺸﺎﻁﻬﺎ ﻭ ﺍﻝﻤﺘﻤﺜﻠﺔ ﻓﻴﻤﺎ ﻴﻠﻲ ‪:‬‬
‫ﺃ‪ -‬ﺍﻝﻘﻁﺎﻋﺎﺕ ﺍﻹﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻝﻤﺴﺘﻬﺩﻓﺔ ‪:‬‬
‫ﺇﻥ ﻫﺩﻑ ﺍﻝﻭﻜﺎﻝﺔ ﻫﻭ ﺍﻝﺘﻤﻭﻴل ﻭ ﻤﻥ ﺃﻭﻝﻭﻴﺎﺘﻪ ﺘﺭﻜﻴﺯ ﺍﻝﺠﻬﻭﺩ ﻋﻠﻰ ﺘﻤﻭﻴل ﺍﻝﻘﻁﺎﻋﺎﺕ ﺍﻹﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ‬
‫ﺍﻝﺘﺎﻝﻴﺔ ‪:‬‬
‫• ﻗﻁﺎﻉ ﺍﻝﻔﻼﺤﺔ ‪.‬‬
‫• ﻗﻁﺎﻉ ﺍﻝﺼﻴﺩ ﺍﻝﺒﺤﺭﻱ ﻭ ﺍﻝﻤﻭﺍﺭﺩ ﺍﻝﻤﺎﺌﻴﺔ ‪.‬‬
‫• ﺘﻤﻭﻴل ﺒﺭﺍﻤﺞ ﺍﻝﺘﻨﻤﻴﺔ ﺍﻝﺭﻴﻔﻴﺔ‪.‬‬
‫• ﺘﻤﻭﻴل ﺍﻝﻤﺸﺎﺭﻴﻊ ﺍﻝﻤﺩﻋﻤﺔ ﻤﻥ ﻁﺭﻑ ﺍﻝﺴﻠﻁﺎﺕ ﺍﻝﻌﻤﻭﻤﻴﺔ ﻭ ﻤﻥ ﺒﻴﻨﻬﺎ ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺍﻝﻘﺭﻭﺽ ﺍﻝﻤﻭﺠﻬﺔ ﻨﺤﻭ ﺘﺸﻐﻴل ﺍﻝﺸﺒﺎﺏ ﻓﻲ ﺍﻝﻘﻁﺎﻋﺎﺕ ﺍﻹﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﻝﻠﺒﻨﻙ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻝﻘﺭﻭﺽ ﺍﻝﻤﻭﺠﻬﺔ ﻝﻠﺨﻭﺍﺹ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻝﻬﺎﺩﻓﺔ ﺇﻝﻰ ﺨﻠﻕ ﻨﺸﺎﻁﺎﺕ ﻓﻲ ﺍﻝﻤﻨﺎﻁﻕ ﺍﻝﺭﻴﻔﻴﺔ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻝﻘﺭﻭﺽ ﺍﻝﻤﻭﺠﻬﺔ ﻝﺒﻨﺎﺀ ﺍﻝﻤﺴﺎﻜﻥ ﺍﻝﺭﻴﻔﻴﺔ ﻓﻲ ﺇﻁﺎﺭ ﻁﻠﺏ ﻗﺎﺒل ﻝﻠﺘﺴﺩﻴﺩ ﻭ ﻤﺩﻋﻡ ﻤـﻥ‬
‫ﻁﺭﻑ ﺍﻝﻬﻴﺌﺔ ﺍﻝﻭﻁﻨﻴﺔ ﻝﻠﺴﻜﻥ"‪ " FONAL‬ﻭ ﺍﻝﺼﻨﺩﻭﻕ ﺍﻝﻭﻁﻨﻲ ﻝﻠﺴﻜﻥ "‪. " CNL‬‬
‫‪ -‬ﺍﻝﻘﺭﻭﺽ ﺍﻝﻤﻭﺠﻬﺔ ﻝﻠﻤﻬﻥ ﺍﻝﺤﺭﺓ ﻓﻲ ﺍﻝﻤﻨﺎﻁﻕ ﺍﻝﺭﻴﻔﻴﺔ ‪.‬‬
‫ﺏ‪ -‬ﺍﻝﻨﺸﺎﻁﺎﺕ ﺍﻹﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ‪:‬‬
‫ﺤﺩﺩﺕ ﻤﺤﺎﻭﺭ ﺍﻝﻨﺸﺎﻁﺎﺕ ﺍﻹﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻝﺘﻲ ﻴﺘﻡ ﺍﻝﺘﺭﻜﺯ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻓﻲ ‪:‬‬
‫• ﺍﻝﻔﻼﺤﺔ ﻭ ﺍﻝﻨﺸﺎﻁﺎﺕ ﺍﻝﺘﺎﺒﻌﺔ ﻝﻬﺎ‪.‬‬
‫• ﺍﻝﺼﻴﺩ ﻭ ﺍﻝﺘﺭﺒﻴﺔ ﺍﻝﻤﺎﺌﻴﺔ ﻭ ﺍﻝﻨﺸﺎﻁﺎﺕ ﺍﻝﺘﺎﺒﻌﺔ ﻝﻬﺎ‪.‬‬
‫• ﺼﻨﺎﻋﺔ ﺍﻝﻌﺘﺎﺩ ﺍﻝﻔﻼﺤﻲ‪.‬‬

‫‪- 115 -‬‬

‫ﺍﻝﻔﺼل ﺍﻝﺜﺎﻝﺙ‪......................................‬ﻭﺍﻗﻊ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺞ ﺒﺎﻝﻭﻜﺎﻝﺔ)‪(748‬ﺍﻝﺤﺭﻭﺵ‪.‬‬

‫• ﺍﻝﺼﻨﺎﻋﺎﺕ ﺍﻝﻐﺫﺍﺌﻴﺔ ﺍﻝﻔﻼﺤﻴﺔ ‪.‬‬

‫• ﺘﺴﻭﻴﻕ ﻭ ﺘﻭﺯﻴﻊ ﺍﻝﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻝﻤﺭﺘﺒﻁﺔ ﺒﺎﻝﻨﺸﺎﻁﺎﺕ ﺍﻹﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ‪.‬‬
‫• ﺘﻨﻤﻴﺔ ﺍﻝﻌﺎﻝﻡ ﺍﻝﺭﻴﻔﻲ ﺨﺎﺼﺔ‪:‬‬
‫‪ -‬ﻨﺸﺎﻁﺎﺕ ﺍﻝﺤﺭﻓﻴﻴﻥ ﺍﻝﺼﻐﺎﺭ‬
‫‪ -‬ﺍﻝﺴﻜﻥ ﺍﻝﺭﻴﻔﻲ‬
‫‪ -‬ﺍﻝﻤﺸﺎﺭﻴﻊ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻴﺔ ﺍﻝﻤﺠﺎﻭﺭﺓ‬
‫‪ -‬ﻤﺸﺎﺭﻴﻊ ﺍﻝﺭﻱ ﺍﻝﺼﻐﻴﺭﺓ‬
‫‪ -‬ﺼﻨﺎﻋﺔ ﺍﻝﺴﺭﻭﺝ ﻭﺍﻷﺩﻭﺍﺕ ﺍﻝﺠﻠﺩﻴﺔ‬
‫‪ -‬ﺼﻨﺎﻋﺔ ﺍﻝﺨﺸﺏ ﻭﺍﻝﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻝﺨﺸﺒﻴﺔ ﻭﺍﻝﻔﻠﻴﻥ ﻭﺍﻝﻤﻭﺍﺩ ﺍﻝﺨﻴﺯﺭﺍﻨﻴﺔ ﻭﺒﺼﻔﺔ ﻋﺎﻤﺔ ﻜل‬
‫ﺍﻷﻨﺸﻁﺔ ﺍﻝﺘﻲ ﺘﺴﺎﻫﻡ ﻓﻲ ﺘﻨﻤﻴﺔ ﺍﻝﺭﻴﻑ ‪.‬‬

‫‪- 116 -‬‬

‫ﺍﻝﻔﺼل ﺍﻝﺜﺎﻝﺙ‪......................................‬ﻭﺍﻗﻊ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺞ ﺒﺎﻝﻭﻜﺎﻝﺔ)‪(748‬ﺍﻝﺤﺭﻭﺵ‪.‬‬

‫ﺍﻝﻤﺒﺤﺙ ﺍﻝﺜﺎﻨﻲ‪ :‬ﺍﻝﻤﺯﻴﺞ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﻓﻲ ﺍﻝﻭﻜﺎﻝﺔ‪.‬‬

‫ﻗﺼﺩ ﺍﻻﺴﺘﺠﺎﺒﺔ ﻻﺤﺘﻴﺎﺠﺎﺕ ﺍﻝﺴﻭﻕ ﻴﻘﻭﻡ ﺒﻨﻙ ﺍﻝﻔﻼﺤﺔ ﻭﺍﻝﺘﻨﻤﻴﺔ ﺍﻝﺭﻴﻔﻴﺔ ﻋﺒﺭ ﻤﺨﺘﻠﻑ ﻭﻜﺎﻻﺘﻪ ﻤﻥ ﺒﻴﻨﻬﺎ‬
‫ﺍﻝﻭﻜﺎﻝﺔ ﻤﺤل ﺍﻝﺩﺭﺍﺴﺔ ﺒﺘﻘﺩﻴﻡ ﻤﺯﻴﺞ ﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﻤﺘﻤﻴﺯ‪ ،‬ﻭ ﻤﻭﺠﻪ ﺇﻝﻰ ﺠﻤﻴﻊ ﺸﺭﺍﺌﺢ ﺍﻝﻤﺠﺘﻤﻊ‪ .‬ﻭﻴﻌﺩ ﺫﻝﻙ ﻤـﻥ‬
‫ﺃﺒﺭﺯ ﺍﻝﺘﺤﺩﻴﺎﺕ ﺍﻝﺘﻲ ﺘﻭﺍﺠﻬﻪ ‪ ،‬ﺫﻝﻙ ﺃﻥ ﺍﻝﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﺍﻝﺸﺩﻴﺩﺓ ﻭ ﺍﻝﺘﻁﻭﺭﺍﺕ ﺍﻝﺘﻲ ﺘﺸﻬﺩﻫﺎ ﺍﻝﺴﻭﻕ ﺍﻝﻤـﺼﺭﻓﻴﺔ ﻭ‬
‫ﺍﻝﺘﻁﻭﺭ ﺍﻝﺘﻜﻨﻭﻝﻭﺠﻲ ﺍﻝﺴﺭﻴﻊ ﺘﺴﺘﺩﻋﻲ ﺇﻝﻰ ﺘﺒﻨﻲ ﻤﻔﻬﻭﻡ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻲ ﻤﻥ ﻗﺒل ﺍﻝﺒﻨﻙ ‪ ،‬ﺇﺫ ﻴﺴﺎﻫﻡ ﻫﺫﺍ‬
‫ﺍﻝﻤﻔﻬﻭﻡ ﻓﻲ ﺯﻴﺎﺩﺓ ﻤﻭﺍﺭﺩ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﻭﻤﻥ ﺜﻡ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻝﺘﻭﺍﺯﻥ ﻓﻲ ﻫﻴﻜل ﻤﻭﺍﺭﺩﻩ ﻭﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻤﺎﺘﻪ‪ ،‬ﻜﻤﺎ ﻴﺴﺎﻫﻡ ﻓـﻲ‬
‫ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻝﺼﻭﺭﺓ ﺍﻝﺫﻫﻨﻴﺔ ﻝﻠﺒﻨﻙ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻝﻤﺤﺎﻓﻅﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻝﻌﻤﻼﺀ ﺍﻝﺤﺎﻝﻴﻴﻥ ﻭﺍﺠﺘﺫﺍﺏ ﻋﻤﻼﺀ ﺠﺩﺩ‪.‬‬
‫ﻴﻬﺩﻑ ﻫﺫﺍ ﺍﻝﻤﺒﺤﺙ ﺇﻝﻰ ﻤﺤﺎﻭﻝﺔ ﺘﺸﺨﻴﺹ ﻭﺍﻗﻊ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﻓﻲ ﺍﻝﻭﻜﺎﻝﺔ ﻤﺤل ﺍﻝﺩﺭﺍﺴﺔ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺩﺭﺍﺴـﺔ‬
‫ﺘﻔﺼﻴﻠﻴﺔ ﻝﻌﻨﺎﺼﺭ ﻤﺯﻴﺞ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻲ ﺍﻝﺘﻲ ﺘﻁﺭﻗﻨﺎ ﺇﻝﻴﻬﺎ ﺴﺎﺒﻘﺎ‪ ،‬ﻭﺫﻝﻙ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺍﻝﻨﻘﺎﻁ ﺍﻝﺘﺎﻝﻴﺔ‪:‬‬

‫ﺍﻝﻤﻁﻠﺏ ﺍﻷﻭل‪ :‬ﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻝﻭﻜﺎﻝﺔ‬

‫ﻴﻌﺘﺒﺭ ﺍﻝﻤﺯﻴﺞ ﺍﻝﺨﺩﻤﻲ ﺍﻝﻤﻨﺘﺞ ﻤﻥ ﻁﺭﻑ ﺍﻝﻭﻜﺎﻝﺔ ﻤﻥ ﺃﻫﻡ ﻋﻨﺎﺼﺭ ﺍﻝﻤﺯﻴﺞ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻘﻲ‪ ،‬ﻭﻫﻭ ﻴﻤﺜل ﺠﻬﻭﺩ‬
‫ﺍﻝﺒﻨﻙ ﻝﺘﻠﺒﻴﺔ ﺍﺤﺘﻴﺎﺠﺎﺕ ﻭﺭﻏﺒﺎﺕ ﺍﻷﺴﻭﺍﻕ ﻭﺍﻝﻌﻤﻼﺀ ﺍﻝﻤﺴﺘﻬﺩﻓﻴﻥ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺘـﺼﻤﻴﻡ ﻭﺘﻘـﺩﻴﻡ ﻤﻨﺘﺠـﺎﺕ‬
‫ﻭﺨﺩﻤﺎﺕ ﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ﺘﺘﻔﻕ ﻓﻲ ﺃﻨﻭﺍﻋﻬﺎ ﻭﺠﻭﺩﺘﻬﺎ ﻤﻊ ﺍﺤﺘﻴﺎﺠﺎﺕ ﻭﺭﻏﺒﺎﺕ ﻭﻤﻴﻭل ﺍﻝﻌﻤﻼﺀ‪.‬‬
‫ﺇﻥ ﺍﻝﻤﺯﻴﺞ ﺍﻝﺨﺩﻤﻲ ﻓﻲ ﺍﻝﻭﻜﺎﻝﺔ ﻓﻲ ﺍﺘﺴﺎﻋﻪ ﻴﺘﻜﻭﻥ ﻤﻥ ﺃﺭﺒﻌﺔ ﻤﺠﻤﻭﻋﺎﺕ ﻫـﻲ ﺍﻝﻭﺩﺍﺌـﻊ‪ ،‬ﺍﻝﻘـﺭﻭﺽ‪،‬‬
‫ﺍﻝﺘﺤﻭﻴﻼﺕ ﻭ ﺍﻻﻋﺘﻤﺎﺩﺍﺕ ‪ ،‬ﻭﻜل ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﻫﺫﻩ ﺍﻝﻤﺠﻤﻭﻋﺎﺕ ﺘﺸﻤل ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺤـﺩﺩﺓ‬
‫ﺘﻤﺜل ﻋﻤﻕ ﺍﻝﻤﺯﻴﺞ ﺍﻝﺨﺩﻤﻲ ‪:‬‬
‫
ﺍﻝﻭﺩﺍﺌﻊ‪ :‬ﻭ ﺘﺘﻜﻭﻥ ﻤﻥ ﺍﻝﻭﺩﺍﺌﻊ ﺍﻝﺠﺎﺭﻴﺔ ﺘﺤﺕ ﺍﻝﻁﻠﺏ‪ ،‬ﻭﺩﺍﺌﻊ ﻗـﺼﻴﺭﺓ ﺍﻷﺠـل‪ ،‬ﻭﺩﺍﺌـﻊ ﺍﻝﺘـﻭﻓﻴﺭ‬
‫ﻭ ﺍﻝﻭﺩﺍﺌﻊ ﺍﻵﺠﻠﺔ‪.‬‬
‫
ﺍﻝﻘﺭﻭﺽ‪ :‬ﻗﺭﻭﺽ ﻗﺼﻴﺭﺓ ﺍﻷﺠل‪ ،‬ﻤﺘﻭﺴﻁﺔ ﺍﻷﺠل‪ ،‬ﻁﻭﻴﻠﺔ ﺍﻷﺠل ﻭ ﺍﻝﺘﺴﻬﻴﻼﺕ ﺍﻻﺌﺘﻤﺎﻨﻴﺔ‪.‬‬
‫
ﺍﻝﺘﺤﻭﻴﻼﺕ ‪ :‬ﺘﺤﻭﻴﻼﺕ ﺩﺍﺨﻠﻴﺔ ﻭ ﺘﺤﻭﻴﻼﺕ ﺨﺎﺭﺠﻴﺔ ‪.‬‬
‫
ﺍﻹﻋﺘﻤﺎﺩﺍﺕ ‪ :‬ﺇﻋﺘﻤﺎﺩﺍﺕ ﻝﻠﻘﻁﺎﻉ ﺍﻝﺤﻜﻭﻤﻲ ﻭ ﺍﻝﻘﻁﺎﻉ ﺍﻝﺨﺎﺹ ‪.‬‬
‫ﻜﻤﺎ ﻴﻤﻜﻥ ﺇﺒﺭﺍﺯ ﺃﻫﻡ ﺍﻝﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻭﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﺘﻲ ﺘﻌﻤل ﺍﻝﻭﻜﺎﻝﺔ ﻋﻠﻰ ﺘﻭﻓﻴﺭﻫﺎ ﻓﻴﻤﺎ ﻴﻠﻲ‪:‬‬
‫• ﺩﻓﺘﺭ ﺍﻝﺘﻭﻓﻴﺭ ‪ :Livret épargne BADR‬ﻭﻫﻭ ﻋﺒﺎﺭﺓ ﻋﻥ ﻤﻨﺘﺞ ﺒﻨﻜﻲ ﻴﻤﻜﻥ ﺍﻝـﺭﺍﻏﺒﻴﻥ ﻤـﻥ‬
‫ﺍﺩﺨﺎﺭ ﺃﻤﻭﺍﻝﻬﻡ ﺍﻝﻔﺎﺌﻀﺔ ﻋﻥ ﺤﺎﺠﺎﺘﻬﻡ ﻋﻠﻰ ﺃﺴﺎﺱ ﻓﻭﺍﺌﺩ ﻤﺤﺩﺩﺓ ﻤﻥ ﻁﺭﻑ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﺃﻭ ﺒـﺩﻭﻥ ﻓﻭﺍﺌـﺩ‬
‫ﺤﺴﺏ ﺭﻏﺒﺎﺕ ﺍﻝﻤﺩﺨﺭﻴﻥ‪ ،‬ﻭﺒﺎﺴﺘﻁﺎﻋﺔ ﻫﺅﻻﺀ ﺍﻝﻤﺩﺨﺭﻴﻥ ﺍﻝﺤﺎﻤﻠﻴﻥ ﻝﺩﻓﺘﺭ ﺍﻝﺘﻭﻓﻴﺭ ﺍﻝﻘﻴﺎﻡ ﺒﻌﻤﻠﻴﺎﺕ ﺩﻓﻊ‬
‫ﻭﺴﺤﺏ ﺍﻷﻤﻭﺍل ﻓﻲ ﺠﻤﻴﻊ ﺍﻝﻭﻜﺎﻻﺕ ﺍﻝﺘﺎﺒﻌﺔ ﻝﻠﺒﻨﻙ‪ ،‬ﻭﺒﺫﻝﻙ ﻓﺈﻥ ﻫﺫﺍ ﺍﻝﻤﻨﺘﺞ ﻴﺠﻨﺏ ﺃﺼﺤﺎﺏ ﺩﻓـﺎﺘﻴﺭ‬
‫ﺍﻝﺘﻭﻓﻴﺭ ﻤﺸﺎﻜل ﻭﺼﻌﻭﺒﺎﺕ ﻨﻘل ﺍﻷﻤﻭﺍل ﻤﻥ ﻤﻜﺎﻥ ﻵﺨﺭ‪.‬‬

‫‪- 117 -‬‬

‫ﺍﻝﻔﺼل ﺍﻝﺜﺎﻝﺙ‪......................................‬ﻭﺍﻗﻊ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺞ ﺒﺎﻝﻭﻜﺎﻝﺔ)‪(748‬ﺍﻝﺤﺭﻭﺵ‪.‬‬

‫• ﺩﻓﺘﺭ ﺘﻭﻓﻴﺭ ﺍﻝﺸﺒﺎﺏ ‪ :Livret épargne Junior‬ﻴﻘﺩﻡ ﺒﻨﻙ ﺒﺩﺭ ﺃﻓﻀل ﺍﻷﻭﻋﻴﺔ ﺍﻻﺩﺨﺎﺭﻴﺔ ﺍﻝﺘﻲ‬
‫ﺘﻨﺎﺴﺏ ﺠﻤﻴﻊ ﻓﺌﺎﺕ ﺍﻝﻤﻭﺩﻋﻴﻥ‪ ،‬ﻭ ﻤﻥ ﺃﻫﻤﻬﺎ ﺩﻓﺘﺭ ﺘﻭﻓﻴﺭ ﺍﻝـﺸﺒﺎﺏ ﺍﻝﻤﺨـﺼﺹ ﻝﻤـﺴﺎﻋﺩﺓ ﺃﺒﻨـﺎﺀ‬
‫ﺍﻝﻤﺩﺨﺭﻴﻥ ﻝﻠﺘﻤﺭﺱ ﻭﺍﻝﺘﺩﺭﻴﺏ ﻋﻠﻰ ﺍﻻﺩﺨﺎﺭ ﻓﻲ ﺒﺩﺍﻴﺔ ﺤﻴﺎﺘﻬﻡ ﺍﻻﺩﺨﺎﺭﻴﺔ‪ ،‬ﺇﻥ ﺩﻓﺘﺭ ﺘـﻭﻓﻴﺭ ﺍﻝـﺸﺒﺎﺏ‬
‫ﻴﻔﺘﺢ ﻝﻠﺸﺒﺎﺏ ﺍﻝﺫﻴﻥ ﻻ ﺘﺘﺠﺎﻭﺯ ﺃﻋﻤﺎﺭﻫﻡ ‪ 19‬ﺴﻨﺔ ﻤﻥ ﻁﺭﻑ ﻤﻤﺜﻠﻴﻬﻡ ﺍﻝﺸﺭﻋﻴﻴﻥ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﺤﺩﺩ ﺍﻝـﺩﻓﻊ‬
‫ﺍﻷﻭﻝﻲ ﺒـ ‪ 500‬ﺩﻴﻨﺎﺭ‪ ،‬ﻜﻤﺎ ﻴﻤﻜﻥ ﺃﻥ ﻴﻜﻭﻥ ﺍﻝﺩﻓﻊ ﻓﻲ ﺼﻭﺭﺓ ﻨﻘﺩﻴﺔ ﺃﻭ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺘﺤﻭﻴﻼﺕ ﺘﻠﻘﺎﺌﻴﺔ‬
‫ﺃﻭ ﺃﻭﺘﻭﻤﺎﺘﻴﻜﻴﺔ ﻤﻨﺘﻅﻤﺔ‪ ،‬ﻜﻤﺎ ﻴﺴﺘﻔﻴﺩ ﺍﻝﺸﺎﺏ ﺼﺎﺤﺏ ﺍﻝﺩﻓﺘﺭ ﻋﻨﺩ ﺒﻠﻭﻏﻪ ﺍﻷﻫﻠﻴﺔ ﺍﻝﻘﺎﻨﻭﻨﻴﺔ ﺫﻭ ﺍﻷﻗﺩﻤﻴﺔ‬
‫ﺍﻝﺘﻲ ﺘﺯﻴﺩ ﻋﻥ ﺨﻤﺱ ﺴﻨﻭﺍﺕ ﺍﻻﺴﺘﻔﺎﺩﺓ ﻤﻥ ﻗﺭﻭﺽ ﺒﻨﻜﻴﺔ ﺘﺼل ﺇﻝﻰ ﻤﻠﻴﻭﻨﻴﻥ ﺩﻴﻨﺎﺭ ﺠﺯﺍﺌﺭﻱ‪.‬ﺃﻤﺎ ﻓﻲ‬
‫ﺤﺎﻝﺔ ﺍﻝﺴﺤﺏ ﺍﻝﻜﻠﻲ ﻝﻸﻤﻭﺍل ﻗﺒل ﺒﻠﻭﻍ ﺍﻷﻫﻠﻴﺔ ﺍﻝﻘﺎﻨﻭﻨﻴﺔ ﻓﺈﻥ ﺍﻝﺸﺎﺏ ﺼﺎﺤﺏ ﺩﻓﺘﺭ ﺍﻝﺘﻭﻓﻴﺭ ﻴﺤﺭﻡ ﻤﻥ‬
‫ﺍﻝﺤﻕ ﻓﻲ ﺍﻻﺴﺘﻔﺎﺩﺓ ﻤﻥ ﺍﻝﻔﻭﺍﺌﺩ ﻭﺍﻻﻤﺘﻴﺎﺯﺍﺕ ﺍﻝﺘﻲ ﻭﻀﻌﻬﺎ ﺍﻝﺒﻨﻙ‪.‬‬

‫• ﺒﻁﺎﻗﺔ ﺒـﺩﺭ ‪ :Carte BADR‬ﻤﻨﺘﺞ ﻁﺭﺡ ﻓﻲ ﺍﻝﺴﻭﻕ ﻓﻲ ﻤﻨﺘﺼﻑ ﺍﻝﺘﺴﻌﻴﻨﺎﺕ ﻤﻥ ﺍﻝﻘﺭﻥ ﺍﻝﻤﺎﻀﻲ‬
‫ﻴﺴﻤﺢ ﻝﻌﻤﻼﺀ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﺒﺴﺤﺏ ﺃﻤﻭﺍﻝﻬﻡ ﺒﺎﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺍﻝﻤﻭﺯﻋﺎﺕ ﺍﻵﻝﻴﺔ ﻝﻸﻭﺭﺍﻕ ﺍﻝﻨﻘﺩﻴﺔ ﺍﻝﺘﻲ ﻋﺎﺩﺓ ﻤﺎ ﺘﻘـﻊ‬
‫ﺨﺎﺭﺝ ﻤﺒﻨﻰ ﺍﻝﺒﻨﻙ‪ ،‬ﺃﻭ ﺒﺎﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺍﻝﺸﺒﺎﺒﻴﻙ ﺍﻵﻝﻴﺔ ﻝﻸﻭﺭﺍﻕ ﺍﻝﻨﻘﺩﻴﺔ ﺍﻝﺘﻲ ﺘﺸﺭﻑ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﺸـﺭﻜﺔ ﺍﻝﻨﻘـﺩ‬
‫ﺍﻵﻝﻲ ﻭﺍﻝﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻝﺘﻠﻘﺎﺌﻴﺔ ﺒﻴﻥ ﺍﻝﺒﻨﻭﻙ ‪ ،SATIM‬ﻝﻺﺸﺎﺭﺓ ﻓﺈﻨﻪ ﺘﻡ ﺘﻭﻗﻴﻑ ﺍﻝﻌﻤـل ﺒﻬـﺫﻩ ﺍﻝﺒﻁﺎﻗـﺔ‬
‫ﻝﺘﺴﺘﺒﺩل ﺒﺒﻁﺎﻗﺔ ﻤﺎ ﺒﻴﻥ ﺍﻝﺒﻨﻭﻙ‪.‬‬

‫• ﺒﻁﺎﻗﺔ ﻤﺎﺒﻴﻥ ﺍﻝﺒﻨﻭﻙ)‪ :La Carte Inter Bancaire (CIB‬ﻭﻫﻲ ﺒﻁﺎﻗﺔ ﻤﻤﻐﻨﻁﺔ ﺘﺴﻤﺢ ﻝﻌﻤﻼﺀ‬
‫ﺍﻝﺒﻨﻙ ﺒﺴﺤﺏ ﻤﻘﺩﺍﺭ ﻤﺤﺩﺩ ﻤﻥ ﺍﻝﻤﺎل ﻤﻥ ﺍﻝﻤﻭﺯﻋﺎﺕ ﺍﻵﻝﻴﺔ ﺍﻝﺘﺎﺒﻌﺔ ﻝﻠﺒﻨﻙ ﺃﻭ ﻤﻥ ﺍﻝﻤﻭﺯﻋﺎﺕ ﺍﻵﻝﻴـﺔ‬
‫ﺍﻝﺘﺎﺒﻌﺔ ﻝﻠﺒﻨﻭﻙ ﺍﻝﺘﻲ ﻭﻗﻌﺕ ﻋﻠﻰ ﺇﺼﺩﺍﺭ ﻫﺫﻩ ﺍﻝﺒﻁﺎﻗﺔ ﻭﻫﻲ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﺍﻝـﻭﻁﻨﻲ ﺍﻝﺠﺯﺍﺌـﺭﻱ‪ ،‬ﺍﻝﻘـﺭﺽ‬
‫ﺍﻝﺸﻌﺒﻲ ﺍﻝﺠﺯﺍﺌﺭﻱ‪ ،‬ﺒﻨﻙ ﺍﻝﺠﺯﺍﺌﺭ ﺍﻝﺨﺎﺭﺠﻲ‪ ،‬ﻭﻜﺎﻻﺕ ﺍﻝﺒﺭﻴﺩ‪ ،‬ﺍﻝﺼﻨﺩﻭﻕ ﺍﻝﻭﻁﻨﻲ ﻝﻠﺘﻭﻓﻴﺭ ﻭﺍﻻﺤﺘﻴﺎﻁ‪،‬‬
‫ﺒﺎﻹﻀﺎﻓﺔ ﺇﻝﻰ ﺒﻨﻙ ﺒﺩﺭ ﻭﺒﻨﻙ ﺍﻝﺨﻠﻴﻔﺔ ﺴﺎﺒﻘﺎ‪ ،‬ﻝﻺﺸﺎﺭﺓ ﻓﺈﻥ ﻫﺫﺍ ﺍﻝﻤﻨﺘﺞ ﻗﺩ ﺒﺩﺃ ﺍﻝﻌﻤل ﺒـﻪ ﻓـﻲ ﻋـﺎﻡ‬
‫‪ ،2001‬ﻭﺘﺸﺭﻑ ﻋﻠﻴﻪ ﺸﺭﻜﺔ ﺍﻝﻨﻘﺩ ﺍﻵﻝﻲ ﻭﺍﻝﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻝﺘﻠﻘﺎﺌﻴﺔ ﺒﻴﻥ ﺍﻝﺒﻨﻭﻙ‪.‬‬

‫• ﺒﺩﺭ ﻝﻼﺴﺘﺸﺎﺭﺓ ‪ : BADR Consul‬ﻭﻫﻲ ﻨﻭﻉ ﻤﻥ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﻭﻀﻌﺕ ﻓﻲ ﻤﺘﻨﺎﻭل ﻋﻤﻼﺀ ﺍﻝﺒﻨـﻙ‬
‫ﺘﺴﻤﺢ ﺒﺘﻭﻓﻴﺭ ﺍﻝﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻋﻥ ﺤﺴﺎﺒﺎﺘﻬﻡ ﻋﻥ ﺒﻌﺩ ‪ ،‬ﻭﻫﻲ ﺒﺫﻝﻙ ﺘﻭﻓﺭ ﻋﻠﻰ ﺍﻝﻌﻤـﻼﺀ ﺍﻝـﺫﻫﺎﺏ ﺇﻝـﻰ‬
‫ﻤﻘﺭﺍﺕ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﻝﻠﺤﺼﻭل ﻋﻠﻰ ﺤﺭﻜﺔ ﺃﺭﺼﺩﺘﻬﻡ ‪.‬‬

‫• ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﻋﻥ ﺒﻌﺩ ‪ : Télétraitement‬ﺨﺩﻤﺔ ﺘﺴﻤﺢ ﺒﻤﻌﺎﻝﺠﺔ ﻤﺨﺘﻠﻑ ﺍﻝﻌﻤﻠﻴﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ﺨﻼل‬

‫ﻭﻗﺕ ﺴﺭﻴﻊ ﻭﺤﻘﻴﻘﻲ ‪ ،‬ﺨﺎﺼﺔ ﺒﻌﺩ ﺇﺩﺨﺎل ﺘﻘﻨﻴﺔ ﺠﺩﻴﺩﺓ ﺘﻌﻤل ﻋﻠﻰ ﺘﺤﺼﻴل ﺍﻝﺸﻴﻜﺎﺕ ﺍﻝﺨﺎﺼﺔ ﺒﺒﻨـﻙ‬
‫ﺒﺩﺭ ﻭﻫﻲ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﻨﻘل ﺍﻝﺸﻴﻙ ﻋﺒﺭ ﺍﻝﺼﻭﺭﺓ ‪،‬ﻭﻗﺩ ﺒﺩﺃ ﺍﻝﻌﻤل ﺒﻬﺎ ﻓـﻲ ﺒﺩﺍﻴـﺔ ‪ 2004‬ﺤﻴـﺙ ﻝﻘﻴـﺕ‬
‫ﺍﺴﺘﺤﺴﺎﻥ ﻭﺍﺭﺘﻴﺎﺡ ﻜﺒﻴﺭﻴﻥ ﻤﻥ ﻁﺭﻑ ﻋﻤﻼﺀ ﺍﻝﺒﻨﻙ ‪ ،‬ﺍﻝﺫﻴﻥ ﻜﺎﻨﻭﺍ ﻴﻨﺘﻅﺭﻭﻥ ﻓﺘـﺭﺓ ﻗـﺩ ﺘﺘﺠـﺎﻭﺯ‬
‫ﺃﺴﺒﻭﻋﻴﻥ ﻝﺘﺤﺼﻴل ﺃﻤﻭﺍﻝﻬﻡ ‪.‬‬

‫‪- 118 -‬‬

‫ﺍﻝﻔﺼل ﺍﻝﺜﺎﻝﺙ‪......................................‬ﻭﺍﻗﻊ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺞ ﺒﺎﻝﻭﻜﺎﻝﺔ)‪(748‬ﺍﻝﺤﺭﻭﺵ‪.‬‬

‫• ﺃﺫﻭﻨﺎﺕ ﺍﻝﺼﻨﺩﻭﻕ ‪ : Les Bons de Caisse‬ﻋﺒﺎﺭﺓ ﻋﻥ ﺘﻔﻭﻴﺽ ﻷﺠل ﻭﺒﻌﺎﺌﺩ ﻤﻭﺠﻪ ﻝﻸﺸﺨﺎﺹ‬
‫ﺍﻝﻤﻌﻨﻭﻴﻴﻥ ﻭﺍﻝﻁﺒﻴﻌﻴﻴﻥ ﻭﻴﻤﻜﻥ ﺃﻥ ﻴﻜﻭﻥ ﺒﺎﺴﻡ ﺍﻝﻤﻜﺘﺘﺏ ﺃﻭ ﻝﺤﺎﻤﻠﻪ ﺃﻭ ﻤﻐﻔﻼ‪.‬‬
‫• ﺍﻹﻴﺩﺍﻋﺎﺕ ﻷﺠل ‪ :Les Dépôts à Terme‬ﻭﻫﻲ ﻭﺴﻴﻠﺔ ﺘﺴﻬل ﻋﻠـﻰ ﺍﻷﺸـﺨﺎﺹ ﺍﻝﻁﺒﻴﻌﻴـﻴﻥ‬
‫ﻭﺍﻝﻤﻌﻨﻭﻴﻴﻥ ﺇﻴﺩﺍﻉ ﺍﻷﻤﻭﺍل ﺍﻝﻔﺎﺌﻀﺔ ﻋﻥ ﺤﺎﺠﺎﺘﻬﻡ ﺇﻝﻰ ﺁﺠﺎل ﻤﺤﺩﺩﺓ ﺒﻨﺴﺒﺔ ﻓﻭﺍﺌﺩ ﻤﺘﻐﻴﺭﺓ ﻤﻥ ﻁـﺭﻑ‬
‫ﺍﻝﺒﻨﻙ‪ .‬ﻝﻺﺸﺎﺭﺓ ﻓﺈﻥ ﺍﻝﻤﺒﻠﻎ ﺍﻷﺩﻨﻰ ﻝﻺﻴﺩﺍﻉ ﺤﺩﺩ ﺒـ ‪ 10000‬ﺩﻴﻨﺎﺭ ﻝﻤﺩﺓ ﻻ ﺘﻘل ﻋﻥ ﺜﻼﺜﺔ ﺃﺸﻬﺭ‪ ،‬ﺃﻤﺎ‬
‫ﺒﺎﻝﻨﺴﺒﺔ ﻝﻌﻤﻠﻴﺔ ﺍﻹﻴﺩﺍﻉ ﺒﺎﻝﻌﻤﻠﺔ ﺍﻝﺼﻌﺒﺔ ﻓﻘﺩ ﺤﺩﺩ ﺍﻝﻤﺒﻠﻎ ﺍﻷﺩﻨﻰ ﺒـ ‪ 762.24‬ﺃﻭﺭﻭ ﺃﻭ ﻤـﺎ ﻴﻌﺎﺩﻝﻬـﺎ‬
‫ﺒﺎﻝﻌﻤﻼﺕ ﺍﻷﺨﺭﻯ ﻭﻝﻤﺩﺓ ﺜﻼﺜﺔ ﺃﺸﻬﺭ ﻋﻠﻰ ﺍﻷﻗل‪.‬‬
‫• ﺤﺴﺎﺏ ﺒﺎﻝﻌﻤﻠﺔ ﺍﻝﺼﻌﺒﺔ ‪ :Les Comptes Devises‬ﻤﻨﺘﺞ ﻴﺴﻤﺢ ﺒﺠﻌل ﻨﻘﻭﺩ ﺍﻝﻤﺩﺨﺭﻴﻥ ﺒﺎﻝﻌﻤﻠـﺔ‬
‫ﺍﻝﺼﻌﺒﺔ ﻤﺘﺎﺤﺔ ﻓﻲ ﻜل ﻝﺤﻅﺔ ﻤﻘﺎﺒل ﻋﺎﺌﺩﺍ ﻤﺤﺩﺩﺍ ﺤﺴﺏ ﺸﺭﻭﻁ ﺍﻝﺒﻨﻙ‪.‬‬
‫ﺇﻝﻰ ﺠﺎﻨﺏ ﺫﻝﻙ ﺘﻘﻭﻡ ﺍﻝﻭﻜﺎﻝﺔ ﺒﻁﺭﺡ ﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻤﺎﻝﻴﺔ ﻓﻲ ﺼﻭﺭﺓ ﻗﺭﻭﺽ ﻤﻨﻬﺎ‪:‬‬
‫• ﺍﻝﻘﺭﻭﺽ ﺍﻝﻤﻭﺠﻬﺔ ﻝﻼﺴﺘﻬﻼﻙ ‪ : Les Crédits à la Consommation‬ﻭﻫﻭ ﻤﻨﺘﺞ ﻤﺎﻝﻲ ﺩﺨل‬
‫ﺍﻝﺴﻭﻕ ﻓﻲ ﺒﺩﺍﻴﺔ ﺠﻭﺍﻥ ‪ 1999‬ﺒﺈﺸﺭﺍﻑ ﻤﻥ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﺒﻬﺩﻑ ﻤﺴﺎﻋﺩﺓ ﺍﻝﻤﻭﺍﻁﻨﻴﻥ ﺫﻭﻱ ﺍﻝﺩﺨل ﺍﻝﻤﺤـﺩﻭﺩ‬
‫ﻭﺍﻝﺜﺎﺒﺕ ﻓﻲ ﺍﻗﺘﻨﺎﺀ ﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻻﺴﺘﻬﻼﻙ ﺍﻝﺩﺍﺌﻤﺔ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﺘﺘﻡ ﺍﻝﻌﻤﻠﻴﺔ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺍﺘﻔﺎﻗﻴﺔ ﻴﻌﻘﺩﻫﺎ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﻤﻊ‬
‫ﺍﻝﺒﺎﻋﺔ ﺍﻝﺨﻭﺍﺹ ‪ ،‬ﻓﻲ ﻤﺩﺓ ﺘﺘﺭﺍﻭﺡ ﺒﻴﻥ ‪ 12‬ﺇﻝﻰ ‪ 36‬ﺸﻬﺭﺍ ‪.‬‬
‫• ﺍﻝﻘﺭﻭﺽ ﺍﻝﻤﻭﺠﻬﺔ ﻝﻠﺴﻜﻥ ‪ : Les Crédits à la Construction‬ﻭﻫﻭ ﻤﻨﺘﺞ ﻤﺎﻝﻲ ﻫﺩﻓﻪ ﻫـﻭ‬
‫ﻤﺴﺎﻋﺩﺓ ﺍﻷﺸﺨﺎﺹ ﺍﻝﻁﺒﻴﻌﻴﻴﻥ ﺫﻭﻱ ﺍﻝﺩﺨﻭل ﺍﻝﺜﺎﺒﺘﺔ ﻓﻲ ﺒﻨﺎﺀ ‪،‬ﺘﺭﻤﻴﻡ ‪ ،‬ﺘﻭﺴﻴﻊ ﺃﻭ ﺸﺭﺍﺀ ﺴﻜﻨﺎﺕ ﻓﺭﺩﻴﺔ‬
‫ﻤﻘﺎﺒل ﻓﺘﺭﺓ ﺘﺴﺩﻴﺩ ﺘﻤﺘﺩ ﻋﻠﻰ ﻤﺩﺓ ‪ 20‬ﺴﻨﺔ ﺒﻔﻭﺍﺌﺩ ﻤﺘﻔﻕ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﺒﻴﻥ ﺍﻝﻤﺴﺘﻔﻴﺩ ﻭﺍﻝﺒﻨﻙ ‪ ،‬ﺘﻜﻭﻥ ﻓﻲ ﺍﻝﻌﺎﺩﺓ‬
‫ﺨﺎﻀﻌﺔ ﻝﻠﺘﻌﺩﻴل ﻭﺍﻝﺘﻐﻴﻴﺭ ‪.‬‬
‫• ﺍﻝﻘﺭﻭﺽ ﺍﻻﺴﺘﺜﻤﺎﺭﻴﺔ ‪ :Les Crédits D’investissements‬ﺘﻘﻭﻡ ﺍﻝﻭﻜﺎﻝﺔ ﺒﻌﺭﺽ ﻤﻨﺘﺠـﺎﺕ‬
‫ﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ﻓﻲ ﺼﻭﺭﺓ ﻗﺭﻭﺽ ﺍﺴﺘﺜﻤﺎﺭﻴﺔ ﻤﻭﺠﻬﺔ ﺇﻝﻰ ﻓﺌﺎﺕ ﻤﻌﻴﻨﺔ ﻝﺘﺸﺠﻴﻌﻬﻡ ﻓﻲ ﺤﻴـﺎﺘﻬﻡ ﺍﻝﻤﻬﻨﻴـﺔ‬
‫ﻜﻘﺭﻭﺽ ﺍﻻﺴﺘﺜﻤﺎﺭ ﻓﻲ ﺍﻝﻘﻁﺎﻉ ﺍﻝﺼﺤﻲ) ﺍﻷﻁﺒﺎﺀ ﻭﺍﻝﺼﻴﺎﺩﻝﺔ (‪ ،‬ﻗﺭﻭﺽ ﺍﻻﺴﺘﺜﻤﺎﺭ ﻓﻲ ﻤﺠﺎل ﺍﻝﺼﻴﺩ‬
‫ﺍﻝﺒﺤﺭﻱ‪ ،‬ﻗﺭﻭﺽ ﺍﻻﺴﺘﺜﻤﺎﺭ ﻓﻲ ﺍﻝﻘﻁﺎﻉ ﺍﻝﻔﻼﺤﻲ ) ﺍﻝﺘﻘﻨﻴﻭﻥ ﻭﺍﻝﻤﻬﻨﺩﺴﻭﻥ ﻓﻲ ﺍﻝﺯﺭﺍﻋﺔ( ‪...‬ﺇﻝﺦ ‪.‬‬
‫ﻭ ﻴﺴﻌﻰ ﺒﻨﻙ ﺍﻝﻔﻼﺤﺔ ﻭﺍﻝﺘﻨﻤﻴﺔ ﺍﻝﺭﻴﻔﻴﺔ ﻤﺴﺘﻘﺒﻼ ﻀﻤﻥ ﺇﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺘﻪ ﺍﻝﺸﺎﻤﻠﺔ ﺇﻝﻰ ﺘﻘﺩﻴﻡ ﺍﻝﻤﺯﻴﺩ ﻤﻥ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ‬
‫ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ﻋﺒﺭ ﻤﺨﺘﻠﻑ ﻭﻜﺎﻻﺘﻪ ﺍﺴﺘﺠﺎﺒﺔ ﻻﺤﺘﻴﺎﺠﺎﺕ ﺍﻝﺴﻭﻕ ﻤﻥ ﺃﻫﻤﻬﺎ‪:‬‬
‫‪ -‬ﻤﺸﺭﻭﻉ ﺍﻝﺘﻭﻗﻴﻊ ﻋﻠﻰ ﻋﻘﻭﺩ ﻤﻊ ﺍﻝﻤﻨﻅﻤﺎﺕ ﺍﻝﻌﺎﻝﻤﻴﺔ ﺍﻝﻤﺼﺩﺭﺓ ﻝﻠﺒﻁﺎﻗﺎﺕ ﺍﻻﺌﺘﻤﺎﻨﻴﺔ ﺍﻝﺩﻭﻝﻴـﺔ ﻻﺴـﺘﺨﺩﺍﻡ‬
‫ﺒﻁﺎﻗﺔ ﻤﺎﺴﺘﺭ ﻜﺎﺭﺩ ﺍﻻﺌﺘﻤﺎﻨﻴﺔ ﻭﺒﻁﺎﻗﺔ ﻓﻴﺯﺍ ﻜﺎﺭﺩ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﻭﻓﻴﺭ ﺒﻁﺎﻗﺔ ﺩﻭﻝﻴﺔ ﻝﻠﺼﺭﻑ ﺍﻵﻝﻲ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺨﺩﻤﺎﺕ ﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ﻋﺒﺭ ﺍﻹﻨﺘﺭﻨﺕ ﻭﺍﻝﻬﺎﺘﻑ ﺍﻝﻨﻘﺎل‪.‬‬

‫‪- 119 -‬‬

‫ﺍﻝﻔﺼل ﺍﻝﺜﺎﻝﺙ‪......................................‬ﻭﺍﻗﻊ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺞ ﺒﺎﻝﻭﻜﺎﻝﺔ)‪(748‬ﺍﻝﺤﺭﻭﺵ‪.‬‬

‫ﻭﻤﺎ ﻴﻤﻜﻥ ﻤﻼﺤﻅﺘﻪ ﻫﻭ ﺃﻥ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﻝﻡ ﻴﻘﻡ ﺒﺘﻭﺴﻴﻊ ﻤﺯﻴﺞ ﺨﺩﻤﺎﺘﻪ ﺒﺎﻝﺼﻭﺭﺓ ﺍﻝﻜﺎﻓﻴﺔ‪ ،‬ﺒل ﺃﻥ ﺒﻌﺽ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ‬
‫ﺘﺘﻘﻠﺹ ﺒﺼﻭﺭﺓ ﻭﺍﻀﺤﺔ‪ ،‬ﻜﻤﺎ ﺃﻥ ﻋﻤﻕ ﺍﻝﻤﺯﻴﺞ ﺍﻝﺨﺩﻤﻲ ﻓﻲ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﺍﻝﺨـﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﺘـﻲ ﻴﻘـﺩﻤﻬﺎ ﺍﻝﺒﻨـﻙ‬
‫ﻤﺘﻭﺍﻀﻌﺎ‪ ،‬ﻭﻴﻤﻜﻥ ﺘﻌﻤﻴﻘﻪ ﺒﺘﺸﻜﻴل ﻭﺘﻨﻭﻴﻊ ﺍﻝﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻭﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ﻭﻓﻘﺎ ﻝﺤﺎﺠﺎﺕ ﻭﺭﻏﺒﺎﺕ ﺍﻝﻌﻤﻼﺀ‪،‬‬
‫ﻭﺘﻤﺎﺸﻴﺎ ﻤﻊ ﺍﻝﺘﻁﻭﺭﺍﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﻝﺒﻨﻭﻙ ﺍﻝﻤﻨﺎﻓﺴﺔ‪.‬‬

‫ﺍﻝﻤﻁﻠﺏ ﺍﻝﺜﺎﻨﻲ ‪ :‬ﺘﺴﻌﻴﺭ ﺍﻝﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻭﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﻝﻭﻜﺎﻝﺔ‪:‬‬

‫ﻴﻌﺘﺒﺭ ﺍﻝﺘﺴﻌﻴﺭ ﻤﻥ ﺃﻫﻡ ﺍﻝﻤﺸﺎﻜل ﺍﻝﺘﻲ ﺘﻭﺍﺠﻪ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻝﺒﻨﻭﻙ ﻭﻤﻨﻬﺎ ﺒﻨﻙ ﺒﺩﺭ‪ ،‬ﺨﺎﺼﺔ ﻋﻨﺩ ﺍﻝﻘﻴﺎﻡ ﺒﺘﺴﻌﻴﺭ‬
‫ﺨﺩﻤﺎﺘﻬﺎ ﻷﻭل ﻤﺭﺓ ﺃﻭ ﻋﻨﺩﻤﺎ ﺘﺘﻁﻠﺏ ﺍﻝﻅﺭﻭﻑ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻴﺔ ﺍﻝﻌﺎﻤﺔ ﺃﻭ ﺍﻝﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﺒﺘﻐﻴﻴﺭ ﺍﻷﺴـﻌﺎﺭ ﺍﻝﻘﺎﺌﻤـﺔ‬
‫ﺒﺼﻔﺔ ﺩﺍﺌﻤﺔ ﺃﻭ ﻤﺅﻗﺘﺔ‪.‬‬
‫ﻭﺍﻝﻭﺍﻗﻊ ﺃﻥ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﺍﻝﻤﺭﻜﺯﻱ ﻴﻘﻭﻡ ﺒﺈﺼﺩﺍﺭ ﻤﺎ ﻴﺴﻤﻰ ﺒﺎﻝﺘﻌﺭﻴﻔﺔ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ﺘﺘﻀﻤﻥ ﺘﺤﺩﻴﺩ ﺃﺴﻌﺎﺭ ﺍﻝﻜﺜﻴﺭ ﻤﻥ‬
‫ﺍﻝﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻭﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ‪ ،‬ﻴﺘﻡ ﺍﻝﻌﻤل ﺒﻬﺎ ﻓﻲ ﺠﻤﻴﻊ ﺍﻝﺒﻨﻭﻙ ﺍﻝﻌﺎﻤﻠﺔ ﻓﻲ ﺍﻝﺠﺯﺍﺌﺭ‪.‬‬
‫ﻜﻤﺎ ﻴﻘﻭﻡ ﺒﻨﻙ ﺍﻝﻔﻼﺤﺔ ﻭﺍﻝﺘﻨﻤﻴﺔ ﺍﻝﺭﻴﻔﻴﺔ ﺒﺘﺤﺩﻴﺩ ﺃﺴﻌﺎﺭ ﺒﻌﺽ ﺍﻝﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻭ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﺘـﻲ ﻴﻘـﺩﻤﻬﺎ ﺇﻝـﻰ‬
‫ﺍﻝﺠﻤﻬﻭﺭ ﺩﻭﻥ ﺍﻝﻤﺴﺎﺱ ﺒﺎﻝﺴﻘﻭﻑ ﺍﻻﺌﺘﻤﺎﻨﻴﺔ ﺍﻝﺘﻲ ﻴﺤﺩﺩﻫﺎ ﺒﻨﻙ ﺍﻝﺠﺯﺍﺌﺭ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﺘﻘﻭﻡ ﺍﻹﺩﺍﺭﺓ ﺍﻝﻌﺎﻤﺔ ﺒﺘﺤﺩﻴـﺩ‬
‫ﻫﻭﺍﻤﺵ ﻤﺤﺩﺩﺓ ﺒﻬﺩﻑ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻝﺭﺒﺤﻴﺔ ﻤﻥ ﺠﻬﺔ ﻭﺍﻝﻤﺤﺎﻓﻅﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻝﻌﻤﻼﺀ ﺍﻝﺤﺎﻝﻴﻴﻥ ﻭﺍﺴﺘﻘﻁﺎﺏ ﻋﻤﻼﺀ ﺠﺩﺩ‬
‫ﻤﻥ ﺠﻬﺔ ﺃﺨﺭﻯ ‪ ،‬ﻭ ﺘﺠﺩﺭ ﺍﻹﺸﺎﺭﺓ ﺇﻝﻰ ﺃﻥ ﺠﻤﻴﻊ ﻭﻜﺎﻻﺕ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﻭﻤﻨﻬﺎ ﺍﻝﻭﻜﺎﻝﺔ ﻤﺤل ﺍﻝﺩﺭﺍﺴﺔ ﺘﻘﻭﻡ ﺒﺘﻁﺒﻴﻕ‬
‫ﺍﻷﺴﻌﺎﺭ ﺍﻝﻤﻔﺭﻭﻀﺔ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻤﻥ ﻁﺭﻑ ﺍﻹﺩﺍﺭﺓ ﺍﻝﻌﺎﻤﺔ ﻝﻠﺒﻨﻙ ‪.‬‬
‫• ﺘﺴﻌﻴﺭ ﺍﻝﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻭﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ﻓﻲ ﺒﻨﻙ ﺒﺩﺭ‪:‬‬
‫ﻝﺘﺴﻠﻴﻁ ﺍﻝﻀﻭﺀ ﻋﻠﻰ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻝﺘﺴﻌﻴﺭ ﻓﻲ ﺒﻨﻙ ﺍﻝﻔﻼﺤﺔ ﻭﺍﻝﺘﻨﻤﻴﺔ ﺍﻝﺭﻴﻔﻴﺔ ﻻﺒﺩ ﻤﻥ ﺍﻝﺘﻤﻴﻴـﺯ ﺒـﻴﻥ ﺍﻝﻌﻤﻠﻴـﺎﺕ‬
‫ﺍﻝﻤﺩﻴﻨﺔ ﺍﻝﻨﺎﺘﺠﺔ ﻋﻥ ﻋﻤﻠﻴﺎﺕ ﺍﻹﻗﺭﺍﺽ ﻭﻤﻨﺢ ﺍﻝﺘﺴﻬﻴﻼﺕ ﺍﻻﺌﺘﻤﺎﻨﻴﺔ ﺍﻷﺨﺭﻯ ﻭﺍﻝﺘﻲ ﻴﺘﻡ ﺘﺤﺩﻴﺩ ﺃﺴﻌﺎﺭﻫﺎ ﻋﻥ‬
‫ﻁﺭﻴﻕ ﻤﺠﻠﺱ ﺍﻝﻨﻘﺩ ﻭﺍﻝﻘﺭﺽ ﻭﻻ ﻴﺠﻭﺯ ﻝﻠﺒﻨﻙ ﺘﻐﻴﻴﺭﻫﺎ‪ ،‬ﻭﺍﻝﻌﻤﻠﻴﺎﺕ ﺍﻝﺩﺍﺌﻨﺔ ﺍﻝﻨﺎﺘﺠﺔ ﻋﻥ ﻋﻤﻠﻴﺎﺕ ﺍﻹﻴـﺩﺍﻉ‬
‫ﻭﺍﻝﺘﻲ ﻴﻤﻜﻥ ﻝﻠﺒﻨﻙ ﺘﻐﻴﻴﺭﻫﺎ‪.‬‬
‫
ﺘﺴﻌﻴﺭ ﺍﻹﻴﺩﺍﻋﺎﺕ ﻷﺠل‪ :‬ﻴﺘﻡ ﺘﺤﺩﻴﺩ ﻤﺨﺘﻠﻑ ﺃﺴﻌﺎﺭ ﺍﻹﻴﺩﺍﻋﺎﺕ ﻓﻲ ﺼﻭﺭﺓ ﺴﻨﺩﺍﺕ ﺍﻝﺼﻨﺩﻭﻕ ﻤـﻥ‬
‫ﻁﺭﻑ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﺘﺒﻌﺎ ﻝﻠﺘﻐﻴﺭﺍﺕ ﺍﻝﺤﺎﺼﻠﺔ ﻓﻲ ﻤﻌﺩﻻﺕ ﺍﻝﻔﻭﺍﺌﺩ ﺍﻝﺩﺍﺌﻨﺔ ﺒﺴﺒﺏ ﺃﻭﻀـﺎﻉ ﺍﻝـﺴﻭﻕ‬
‫ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ﻭﺤﺎﻝﺔ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩ ﺍﻝﻭﻁﻨﻲ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﻴﺘﻐﻴﺭ ﺍﻝﻤﻌﺩل ﺍﻝﻤﺭﺠﻌﻲ ﺤﺴﺏ ﺍﻝﻅﺭﻭﻑ ﺍﻝﻌﺎﻤﺔ ﻝﻠﺒﻨﻙ‪،‬‬
‫ﻭﺍﻝﺠﺩﻭل ﺍﻝﺘﺎﻝﻲ ﻴﺒﻴﻥ ﺘﺴﻌﻴﺭ ﺍﻹﻴﺩﺍﻋﺎﺕ ﺤﺴﺏ ﺍﻝﻤﺩﺓ ﺍﻝﺯﻤﻨﻴﺔ ﻝﻌﻤﻠﻴﺔ ﺍﻹﻴﺩﺍﻉ ‪:‬‬

‫‪- 120 -‬‬

‫ﺍﻝﻔﺼل ﺍﻝﺜﺎﻝﺙ‪......................................‬ﻭﺍﻗﻊ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺞ ﺒﺎﻝﻭﻜﺎﻝﺔ)‪(748‬ﺍﻝﺤﺭﻭﺵ‪.‬‬

‫ﺠﺩﻭل ﺭﻗﻡ)‪ :(08‬ﻤﻌﺩﻻﺕ ﺍﻝﻔﻭﺍﺌﺩ ﺍﻝﻤﻁﺒﻘﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻹﻴﺩﺍﻋﺎﺕ ﻷﺠل‪.‬‬

‫ﺍﻝﻤﻌـــــﺩل‬ ‫ﺍﻝﻤﻌــــــﺩل ﺍﻝﻬﺎﻤـﺵ )‪(%‬‬ ‫ﻓﺘﺭﺓ ﺍﻹﻴـﺩﺍﻉ‬

‫ﺍﻝﻤﻁﺒﻕ)‪(%‬‬ ‫ﺍﻝﻤﺭﺠﻌﻲ)‪(%‬‬
‫‪2.75‬‬ ‫‪0.5-3.25‬‬ ‫‪3.25‬‬ ‫‪ 3‬ﺃﺸﻬﺭ‬
‫‪3.0‬‬ ‫‪0.25 -3.25‬‬ ‫‪3.25‬‬ ‫‪ 6‬ﺃﺸﻬﺭ‬
‫‪3.25‬‬ ‫‪0-3.25‬‬ ‫‪3.25‬‬ ‫‪ 12‬ﺸﻬﺭﺍ‬
‫‪3.50‬‬ ‫‪0.25 + 3.25‬‬ ‫‪3.25‬‬ ‫‪ 18‬ﺸﻬﺭﺍ‬
‫‪3.75‬‬ ‫‪0.50 + 3.25‬‬ ‫‪3.25‬‬ ‫‪ 24‬ﺸﻬﺭﺍ‬
‫‪4.0‬‬ ‫‪0.75 + 3.25‬‬ ‫‪3.25‬‬ ‫‪ 36‬ﺸﻬﺭﺍ‬
‫‪4.25‬‬ ‫‪1.00 + 3.25‬‬ ‫‪3.25‬‬ ‫‪ 42‬ﺸﻬﺭﺍ‬

‫ﺍﻝﻤﺼﺩﺭ‪ :‬ﺍﻝﻤﺩﻴﺭﻴﺔ ﺍﻝﻌﺎﻤﺔ ﻝﺒﻨﻙ ﺍﻝﻔﻼﺤﺔ ﻭ ﺍﻝﺘﻨﻤﻴﺔ ﺍﻝﺭﻴﻔﻴﺔ‪.‬‬

‫ﺃﻤﺎ ﺒﺎﻝﻨﺴﺒﺔ ﻝﻺﻴﺩﺍﻋﺎﺕ ﺍﻝﺘﻲ ﺘﺅﺨﺫ ﺼﻭﺭﺓ ﺩﻓﺎﺘﺭ ﺍﻝﺘﻭﻓﻴﺭ ﻓﺈﻨﻪ ﻴﺘﻡ ﺘﺴﻌﻴﺭﻫﺎ ﺤﺴﺏ ﺘﻌﻠﻴﻤـﺔ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻝﺒﻨـﻙ‬
‫ﺍﻝﺼﺎﺩﺭﺓ ﻓﻲ ‪ 2004/04/01‬ﻜﻤﺎ ﻓﻲ ﺍﻝﺠﺩﻭل ﺍﻝﺘﺎﻝﻲ ‪:‬‬
‫ﺠﺩﻭل )‪:(09‬ﺘﺴﻌﻴﺭ ﺩﻓﺎﺘﺭ ﺍﻝﺘﻭﻓﻴﺭ‬
‫ﻤﻌﺩل ﺍﻝﻔﺎﺌﺩﺓ ﺍﻝﻤﻁﺒﻕ ﻜﻴﻔﻴﺔ ﺤﺴﺎﺏ ﺍﻝﻔﻭﺍﺌﺩ‬ ‫ﻨﻭﻉ ﺍﻝﺩﻓﺎﺘﺭ‬
‫ﺘﺘﻡ ﺭﺴﻤﻠﺔ ﺍﻝﻔﻭﺍﺌﺩ ﻓﻲ ﻨﻬﺎﻴﺔ ﻜل‬ ‫‪% 3.50‬‬ ‫ﺩﻓﺘﺭ ﺍﻝﺘﻭﻓﻴﺭ ﺒﺩﺭ‬
‫‪ 3‬ﺃﺸﻬﺭ‬
‫ﺘﺘﻡ ﺭﺴﻤﻠﺔ ﺍﻝﻔﻭﺍﺌﺩ ﻓﻲ ﻨﻬﺎﻴﺔ ﻜل‬ ‫‪% 3.50‬‬ ‫ﺩﻓﺘﺭ ﺍﻝﺘﻭﻓﻴﺭ ﺃﺸﺒﺎل‬
‫ﺴﻨﺔ‬
‫ﺍﻝﻤﺼﺩﺭ‪ :‬ﺍﻝﻤﺩﻴﺭﻴﺔ ﺍﻝﻌﺎﻤﺔ ﻝﺒﻨﻙ ﺍﻝﻔﻼﺤﺔ ﻭ ﺍﻝﺘﻨﻤﻴﺔ ﺍﻝﺭﻴﻔﻴﺔ‪.‬‬

‫ﺃﻤﺎ ﻓﻴﻤﺎ ﻴﺨﺹ ﺍﻹﻴﺩﺍﻋﺎﺕ ﺒﺎﻝﻌﻤﻼﺕ ﺍﻷﺠﻨﺒﻴﺔ ﻓﺈﻥ ﺒﻨﻙ ﺍﻝﻔﻼﺤﺔ ﻭﺍﻝﺘﻨﻤﻴﺔ ﺍﻝﺭﻴﻔﻴﺔ ﻴﻁﺒـﻕ ﺘـﺴﻌﻴﺭﺓ ﺒﻨـﻙ‬
‫ﺍﻝﺠﺯﺍﺌﺭ ﺍﻝﺼﺎﺩﺭﺓ ﻓﻲ ‪ 1991/02/20‬ﻜﻤﺎ ﻴﻠﻲ ) ﺍﻝﻤﻌﺩﻻﺕ ﺒﻨﺴﺏ ﻤﺌﻭﻴﺔ(‪:‬‬

‫‪- 121 -‬‬

‫ﺍﻝﻔﺼل ﺍﻝﺜﺎﻝﺙ‪......................................‬ﻭﺍﻗﻊ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺞ ﺒﺎﻝﻭﻜﺎﻝﺔ)‪(748‬ﺍﻝﺤﺭﻭﺵ‪.‬‬

‫ﺠﺩﻭل )‪ : (10‬ﺘﺴﻌﻴﺭ ﺍﻹﻴﺩﺍﻋﺎﺕ ﺒﺎﻝﻌﻤﻼﺕ ﺍﻷﺠﻨﺒﻴﺔ‪.‬‬

‫ﺸـــﻬﺭ ‪ 3‬ﺃﺸﻬﺭ ‪ 6‬ﺃﺸﻬﺭ ﺴـــﻨﺔ ﻤﻥ ﺴﻨﺔ ﺇﻝﻰ ‪ 24‬ﺃﻜﺜﺭ ﻤـﻥ ‪24‬‬ ‫ﻤﺩﺓ ﺍﻝﻭﺩﺍﺌﻊ‬
‫ﺸﻬﺭﺍ‬ ‫ﺸﻬﺭﺍ‬ ‫ﻭﺍﺤﺩﺓ‬ ‫ﻭﺍﺤﺩ‬
‫‪3.76‬‬ ‫‪3.26‬‬ ‫‪2.51‬‬ ‫‪1.73‬‬ ‫‪1.16‬‬ ‫‪0.67‬‬ ‫ﺩﻭﻻﺭ‬
‫ﺃﻤﺭﻴﻜﻲ‬
‫‪3.84‬‬ ‫‪3.34‬‬ ‫‪2.59‬‬ ‫‪2.12‬‬ ‫‪1.81‬‬ ‫‪1.52‬‬ ‫ﺍﻝﻴﻭﺭﻭ‬
‫‪1.48‬‬ ‫‪0.98‬‬ ‫‪0.23‬‬ ‫‪0.00‬‬ ‫‪0.00‬‬ ‫‪0.00‬‬ ‫ﻴﻥ ﻴﺎﺒﺎﻨﻲ‬
‫‪4.14‬‬ ‫‪3.64‬‬ ‫‪2.89‬‬ ‫‪2.21‬‬ ‫‪1.79‬‬ ‫‪1.45‬‬ ‫ﺩﻭﻻﺭ ﻜﻨﺩﻱ‬
‫‪4.31‬‬ ‫‪3.81‬‬ ‫‪3.06‬‬ ‫‪2.17‬‬ ‫‪1.59‬‬ ‫‪1.12‬‬ ‫ﺭﻴﺎل ﺴﻌﻭﺩﻱ‬
‫ﺍﻝﻤﺼﺩﺭ‪ :‬ﺍﻝﻤﺩﻴﺭﻴﺔ ﺍﻝﻌﺎﻤﺔ ﻝﺒﻨﻙ ﺍﻝﻔﻼﺤﺔ ﻭ ﺍﻝﺘﻨﻤﻴﺔ ﺍﻝﺭﻴﻔﻴﺔ‪.‬‬

‫
ﺘﺴﻌﻴﺭ ﺍﻝﻘﺭﻭﺽ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ‪:‬‬

‫ﻴﺘﻡ ﺘﺤﺩﻴﺩ ﻤﻌﺩﻻﺕ ﻤﺨﺘﻠﻑ ﺍﻝﻘﺭﻭﺽ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ﺒﻨﺎﺀ ﻋﻠﻰ ﺍﻝﻤﻌﺩل ﺍﻝﻤﺭﺠﻌﻲ ﺍﻝﻤﺤﺩﺩ ﻤﻥ ﻁﺭﻑ ﺍﻝﺒﻨـﻙ‬
‫ﻭﻫﻭ‪ ، %3.25‬ﻨﺸﻴﺭ ﺇﻝﻰ ﺃﻥ ﻤﻌﺩل ﺍﻝﻔﺎﺌﺩﺓ ﺍﻝﻤﺩﻴﻨﺔ ﻴﺯﻴﺩ ﻤﻌﺩل ﺍﻝﻔﺎﺌﺩﺓ ﺍﻝﺩﺍﺌﻨﺔ ﺒﻬﺎﻤﺵ ‪ %2‬ﻭﻫﻜـﺫﺍ ﻓـﺈﻥ‬
‫ﻤﻌﺩل ﺍﻝﻔﺎﺌﺩﺓ ﺍﻝﺩﺍﺌﻨﺔ ﻫﻭ ﻨﻔﺴﻪ ﺍﻝﻤﻌﺩل ﺍﻝﻤﺭﺠﻌﻲ ‪ ،‬ﻓﻲ ﺤﻴﻥ ﻤﻌﺩل ﺍﻝﻔﺎﺌﺩﺓ ﺍﻝﻤﺩﻴﻨﺔ ﻴﺴﺎﻭﻱ ﺍﻝﻤﻌﺩل ﺍﻝﻤﺭﺠﻌﻲ‬
‫ﻤﻀﺎﻓﺎ ﺇﻝﻴﻪ ‪. %2‬‬
‫ﺤﻴﺙ ﻴﺘﻡ ﺘﺴﻌﻴﺭ ﺍﻝﻘﺭﻭﺽ ﺍﻝﻤﻤﻨﻭﺤﺔ ﺇﻝﻰ ﺍﻷﻓﺭﺍﺩ ﻭﺍﻝﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺒﺈﻀﺎﻓﺔ ﻫﺎﻤﺵ ﻴﺘﻡ ﺘﺤﺩﻴﺩﻩ ﻤﻥ ﻁﺭﻑ ﺍﻝﺒﻨﻙ‬
‫ﻜﻤﺎ ﻴﻠﻲ‪:‬‬
‫ ﻤﻌﺩل ﺍﻝﻔﺎﺌﺩﺓ ﻋﻠﻰ ﺍﻝﻘﺭﻭﺽ ﺍﻻﺴﺘﺜﻤﺎﺭﻴﺔ = ﺍﻝﻤﻌﺩل ﺍﻝﻤﺭﺠﻌﻲ‪. % 6.50 = %1.25 +‬‬
‫ ﻤﻌﺩل ﺍﻝﻔﺎﺌﺩﺓ ﻋﻠﻰ ﺍﻝﻘﺭﻭﺽ ﺍﻻﺴﺘﻐﻼﻝﻴﺔ = ﺍﻝﻤﻌﺩل ﺍﻝﻤﺭﺠﻌﻲ‪. % 8.00 = %2.75 +‬‬
‫ ﻤﻌﺩل ﺍﻝﻔﺎﺌﺩﺓ ﻋﻠﻰ ﺍﻝﻘﺭﻭﺽ ﺍﻷﺨﺭﻯ) ﺍﻝﺘﺴﺒﻴﻘﺎﺕ‪ ،‬ﺘﺴﻬﻴﻼﺕ ﺍﻝﺼﻨﺩﻭﻕ‪ ،‬ﺍﻝﺴﺤﺏ ﻋﻠﻰ ﺍﻝﻤﻜﺸﻭﻑ‪(..‬‬
‫= ﺍﻝﻤﻌﺩل ﺍﻝﻤﺭﺠﻌﻲ‪.% 8.25 = %2+‬‬
‫
ﺘﺴﻌﻴﺭ ﺒﻌﺽ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ‪:‬‬
‫ ﺘﺒﺩﻴل ﺍﻝﻌﻤﻼﺕ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺘﺒﺩﻴل ﺍﻝﻌﻤﻼﺕ ﻓﻲ ﺤﺎﻝﺔ ﺍﻝﺒﻴﻊ ‪ %2‬ﻋﻠﻰ ﺍﻷﻗل ﻝﻜل ‪ 100‬ﺩﻴﻨﺎﺭ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺘﺒﺩﻴل ﺍﻝﻌﻤﻼﺕ ﻓﻲ ﺤﺎﻝﺔ ﺍﻝﺸﺭﺍﺀ ﺘﺘﻡ ﻤﺠﺎﻨﺎ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻋﻤﻭﻝﺔ ﺴﺤﺏ ﺘﺴﻠﻴﻡ ﺍﻝﺸﻴﻜﺎﺕ ﺍﻝﺴﻴﺎﺤﻴﺔ) ﺍﻝﺤﺞ ﻭﺍﻝﻌﻤﺭﺓ( ‪ 500‬ﺩﻴﻨﺎﺭ‪.‬‬
‫ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻵﻝﻴﺔ‪:‬‬
‫‪ -‬ﻋﻤﻭﻝﺔ ﺘﺴﻠﻴﻡ ﺒﻁﺎﻗﺔ ﺍﻝﺴﺤﺏ ﻤﺎ ﺒﻴﻥ ﺍﻝﺒﻨﻭﻙ ‪ 300‬ﺩﻴﻨﺎﺭ‪.‬‬

‫‪- 122 -‬‬

‫ﺍﻝﻔﺼل ﺍﻝﺜﺎﻝﺙ‪......................................‬ﻭﺍﻗﻊ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺞ ﺒﺎﻝﻭﻜﺎﻝﺔ)‪(748‬ﺍﻝﺤﺭﻭﺵ‪.‬‬

‫‪ -‬ﻋﻤﻭﻝﺔ ﺘﺠﺩﻴﺩ ﺃﻭ ﺘﻐﻴﻴﺭ ﺒﻁﺎﻗﺔ ﺍﻝﺴﺤﺏ ﻤﺎ ﺒﻴﻥ ﺍﻝﺒﻨﻭﻙ ‪ 250‬ﺩﻴﻨﺎﺭ‪.‬‬

‫‪ -‬ﻋﻤﻭﻝﺔ ﺇﻋﺎﺩﺓ ﺘﺤﺩﻴﺩ ﺍﻝﺭﻗﻡ ﺍﻝﺴﺭﻱ ﻝﻠﺒﻁﺎﻗﺔ ﺍﻻﺌﺘﻤﺎﻨﻴﺔ ‪ 100‬ﺩﻴﻨﺎﺭ‪.‬‬

‫ﺍﻝﻤﻁﻠﺏ ﺍﻝﺜﺎﻝﺙ ‪ :‬ﺘﻭﺯﻴﻊ ﺍﻝﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻭﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﻝﻭﻜﺎﻝﺔ‪:‬‬

‫ﺘﻌﺘﻤﺩ ﺍﻝﻭﻜﺎﻝﺔ ﻓﻲ ﺘﻭﺯﻴﻊ ﺨﺩﻤﺎﺘﻪ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻝﺘﻭﺯﻴﻊ ﺍﻝﻤﺒﺎﺸﺭ ﻭﻏﻴﺭ ﺍﻝﻤﺒﺎﺸﺭ‪ ،‬ﺃﻤﺎ ﺍﻝﻤﺒﺎﺸﺭ ﻓﻴﺘﻤﺜل ﻓﻲ‬
‫ﻤﻭﻗﻊ ﺍﻝﻭﻜﺎﻝﺔ ﺫﺍﺘﻬﺎ ‪ ،‬ﻭﺍﻝﺘﻭﺯﻴﻊ ﻏﻴﺭ ﺍﻝﻤﺒﺎﺸﺭ ﻓﻴﺘﻤﺜل ﻓﻲ ﺍﻝﻤﻭﺯﻋﺎﺕ ﺍﻵﻝﻴﺔ ﻝﻸﻭﺭﺍﻕ ﺍﻝﻨﻘﺩﻴﺔ ﺍﻝﺘﻲ ﺘﻘﻊ ﺨﺎﺭﺝ‬
‫ﻤﺒﻨﻰ ﺍﻝﻭﻜﺎﻝﺔ‪ ،‬ﻭﺍﻝﺸﺒﺎﻙ ﺍﻵﻝﻲ ﻝﻸﻭﺭﺍﻕ ﺍﻝﻨﻘﺩﻴﺔ ﻭﺍﻝﺫﻱ ﻴﻘﻊ ﺩﺍﺨل ﻤﺒﻨﻰ ﺍﻝﻭﻜﺎﻝﺔ‪ .‬ﻭ ﺘﻌﺘﻤـﺩ ﺒﻨـﻙ ﺍﻝﻔﻼﺤـﺔ‬
‫ﻭﺍﻝﺘﻨﻤﻴﺔ ﺍﻝﺭﻴﻔﻴﺔ ﻓﻲ ﺘﻭﺯﻴﻊ ﺒﻌﺽ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ )ﺴﺤﺏ ﺍﻷﻤﻭﺍل( ﻋﻠﻰ ﺍﻵﻝﻴﺔ ﻭﺫﻝﻙ ﻋـﻥ ﻁﺭﻴـﻕ‬
‫ﺍﻝﻤﻭﺯﻋﺎﺕ ﺍﻵﻝﻴﺔ ﻝﻸﻭﺭﺍﻕ ﺍﻝﻨﻘﺩﻴـﺔ)‪ (Les Distributeurs Automatiques Des Billets‬ﺃﻭ ﻋـﻥ‬
‫ﻁﺭﻴﻕ ﺍﻝﺸﺒﺎﺒﻴﻙ ﺍﻵﻝﻴﺔ ﻝﻸﻭﺭﺍﻕ ﺍﻝﻨﻘﺩﻴـﺔ )‪، (Les Guichets Automatiques Des Billets‬ﺤﻴـﺙ‬
‫ﻴﺸﺘﺭﻁ ﺃﻥ ﺘﺘﻭﻓﺭ ﻓﻲ ﻋﻤﻼﺀ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﺍﻝﺫﻴﻥ ﻴﺤﺼﻠﻭﻥ ﻋﻠﻰ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺒﻁﺭﻴﻘﺔ ﻏﻴﺭ ﻤﺒﺎﺸﺭﺓ ﺤﻴـﺎﺯﺘﻬﻡ ﻋﻠـﻰ‬
‫ﺍﻝﺒﻁﺎﻗﺔ ﺍﻝﺒﻨﻜﻴﺔ ﺍﻝﺘﺎﺒﻌﺔ ﻝﺒﻨﻙ ﺒﺩﺭ‪ ،‬ﺃﻭ ﺒﻁﺎﻗﺔ ﻤﺎ ﺒﻴﻥ ﺍﻝﺒﻨﻭﻙ‪.‬‬

‫ﺍﻝﻤﻁﻠﺏ ﺍﻝﺭﺍﺒﻊ ‪:‬ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺞ ﻓﻲ ﺍﻝﻭﻜﺎﻝﺔ‪:‬‬

‫ﺘﺘﻀﻤﻥ ﺍﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺞ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ ﻤﻥ ﺍﻝﻌﻨﺎﺼﺭ ﺍﻝﺘﻲ ﻴﺘﻡ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻤﻬﺎ ﺒﺘﻜﺎﻤل ﻭﺘﻨـﺴﻴﻕ ﻝﺘﺤﻘﻴـﻕ‬
‫ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﺍﻝﻤﺴﻁﺭﺓ ﻤﻥ ﻁﺭﻑ ﺍﻝﻭﻜﺎﻝﺔ‪ ،‬ﺘﺘﻤﺜل ﻫﺫﻩ ﺍﻝﻌﻨﺎﺼﺭ ﻓﻲ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ‪ ،‬ﺍﻝﺒﻴـﻊ ﺍﻝﺸﺨـﺼﻲ ‪ ،‬ﺘﺭﻗﻴـﺔ‬
‫ﺍﻝﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ‪ ،‬ﺍﻝﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻝﻌﺎﻤﺔ ﻭ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﻤﺒﺎﺸﺭ ‪،‬ﺤﻴﺙ ﻴﻁﻠﻕ ﻋﻠﻰ ﻫﺫﻩ ﺍﻝﻌﻨﺎﺼـﺭ ﻤﺠﺘﻤﻌـﺔ " ﺍﻝﻤـﺯﻴﺞ‬
‫ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺠﻲ " ﻭﻫﻭ ﻤﺎ ﺴﻴﺘﻡ ﺩﺭﺍﺴﺘﻪ ﻓﻲ ﺍﻝﻤﺒﺤﺙ ﺍﻝﺜﺎﻝﺙ‪.‬‬

‫ﺍﻝﻤﻁﻠﺏ ﺍﻝﺨﺎﻤﺱ ‪ :‬ﺍﻝﻤﻜﻭﻨﺎﺕ ﺍﻝﻤﺎﺩﻴﺔ ‪ ،‬ﺍﻷﺸﺨﺎﺹ ﻭ ﺍﻝﻌﻤﻠﻴﺎﺕ ﻓﻲ ﺍﻝﻭﻜﺎﻝﺔ‬

‫ﺘﻤﺎﺸﻴﺎ ﻤﻊ ﺍﻝﺘﻁﻭﺭﺍﺕ ﺍﻝﺘﻲ ﻴﻌﺭﻓﻬﺎ ﺍﻝﻌﻤل ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻲ ﺒﻔﻀل ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺍﻝﺜﻭﺭﺓ ﺍﻝﺘﻜﻨﻭﻝﻭﺠﻴﺔ ﻭﺍﻝﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺘﻴﺔ‬
‫ﻤﻥ ﺠﻬﺔ ﻭﺍﻨﻔﺘﺎﺡ ﺍﻝﺴﻭﻕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ﺍﻝﺠﺯﺍﺌﺭﻴﺔ ﺃﻤﺎﻡ ﺍﻝﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﻤﻥ ﺠﻬﺔ ﺜﺎﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﺒﺎﺩﺭ ﻤﺴﺌﻭﻝﻭ ﺒﻨﻙ ﺍﻝﻔﻼﺤـﺔ‬
‫ﻭﺍﻝﺘﻨﻤﻴﺔ ﺍﻝﺭﻴﻔﻴﺔ ﺇﻝﻰ ﺘﺒﻨﻲ ﺍﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺘﻬﺩﻑ ﺇﻝﻰ ﺘﻁﻭﻴﺭ ﻭﺘﺤﺩﻴﺙ ﺃﻨﻅﻤﺔ ﺍﻝﺩﻓﻊ ﺒﺎﺩﺨﺎل ﺃﺤﺩﺙ ﺍﻝﺘﻜﻨﻭﻝﻭﺠﻴﺎ‬
‫ﻓﻲ ﺍﻝﺘﻌﺎﻤﻼﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ﻤﻊ ﺍﻝﻌﻤﻼﺀ ﺴﻭﺍﺀ ﺘﻌﻠﻕ ﺍﻷﻤﺭ ﺒﺘﻘﻨﻴﺔ ﺍﺭﺴﺎل ﺍﻝﺸﻴﻙ ﻋﺒﺭ ﺍﻝﺼﻭﺭﺓ ﺃﻭ ﻓﻲ ﻤﺠـﺎل‬
‫ﺍﻗﺤﺎﻡ ﺍﻝﺒﻁﺎﻗﺔ ﺍﻝﺒﻨﻜﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﻝﻌﻤل ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻲ ﺒﻌﺩ ﺘﻌﻤﻴﻡ ﺘﺭﻜﻴﺏ ﺍﻷﺠﻬﺯﺓ ﺍﻝﻼﺯﻤﺔ ﻝﺫﻝﻙ ﻜﺎﻝﻤﻭﺯﻋﺎﺕ ﺍﻵﻝﻴـﺔ‬
‫ﻝﻸﻭﺭﺍﻕ ﺍﻝﻨﻘﺩﻴﺔ)‪( DAB‬ﻭﺠﻬﺎﺯ ﺤﺎﻤل ﺍﻝﺩﻓﻊ ﺍﻹﻝﻜﺘﺭﻭﻨﻲ )‪ ،(TPE‬ﺤﻴﺙ ﺘﺴﻤﺢ ﺒﻁﺎﻗـﺔ ﺒـﺩﺭ ﺍﻝﺠﺩﻴـﺩﺓ‬
‫ﻝﺤﺎﻤﻠﻴﻬﺎ ﺒﺈﺠﺭﺍﺀ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻝﺴﺤﺏ ﻋﻠﻰ ﻤﺴﺘﻭﻯ ﺍﻝﻤﻭﺯﻋﺎﺕ ﺍﻵﻝﻴﺔ ﻝﻸﻭﺭﺍﻕ ﺍﻝﻨﻘﺩﻴﺔ ﺍﻝﻤﺘﻭﺍﺠﺩﺓ ﻋﺒﺭ ﻭﻜـﺎﻻﺕ‬
‫ﺍﻝﺒﻨﻙ ﺃﻭ ﺤﺘﻰ ﻋﻠﻰ ﻤﺴﺘﻭﻯ ﺍﻝﺒﻨﻭﻙ ﺍﻝﺯﻤﻴﻠﺔ‪ ،‬ﻭﻜﺫﺍ ﺍﻝﻘﻴﺎﻡ ﺒﻌﻤﻠﻴﺔ ﺍﻝﺩﻓﻊ ﺍﻝﻤﺒﺎﺸﺭ ﻝﻤﺸﺘﺭﻴﺎﺘﻬﻡ ﻋﻨـﺩ ﺍﻝﺘﺠـﺎﺭ‬
‫ﺍﻝﺫﻴﻥ ﻴﻤﻠﻜﻭﻥ ﺠﻬﺎﺯ ﺤﺎﻤل ﺍﻝﺩﻓﻊ ﺍﻹﻝﻜﺘﺭﻭﻨﻲ ‪ ،‬ﻫﺫﺍ ﺍﻝﻤﻨﺘﺞ ﺍﻝﺫﻱ ﺼﻤﻡ ﺒﺘﻘﻨﻴﺔ ﻋﺎﻝﻴﺔ ﺒﻔﻀل)‪ (Serveur‬ﺫﻭ‬

‫‪- 123 -‬‬

‫ﺍﻝﻔﺼل ﺍﻝﺜﺎﻝﺙ‪......................................‬ﻭﺍﻗﻊ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺞ ﺒﺎﻝﻭﻜﺎﻝﺔ)‪(748‬ﺍﻝﺤﺭﻭﺵ‪.‬‬

‫ﺍﻝﻔﻌﺎﻝﻴﺔ ﺍﻝﻜﺒﻴﺭﺓ ﺴﻴﻭﻓﺭ ﻝﻌﻤﻼﺀ ﺒﻨﻙ ﺒﺩﺭ ﺨﺩﻤﺔ ﻤﺴﺘﻤﺭﺓ ﻭﻤﺘﻭﺍﺼﻠﺔ ﺫﺍﺕ ﺠﻭﺩﺓ ﻋﺎﻝﻴﺔ ‪ ،‬ﻝﺘﺤﻤل ﺒﺫﻝﻙ ﻫـﺫﻩ‬
‫ﺍﻝﺒﻁﺎﻗﺔ ﺜﻘﺎﻓﺔ ﺠﺩﻴﺩﺓ ﺃﻻ ﻭﻫﻲ ﺜﻘﺎﻓﺔ ﺍﻝﺩﻓﻊ ﺍﻹﻝﻜﺘﺭﻭﻨﻲ ‪.‬‬
‫‪ .1‬ﺍﻝﻤﻜﻭﻨﺎﺕ ) ﺍﻝﺘﺴﻬﻴﻼﺕ( ﺍﻝﻤﺎﺩﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﻝﻭﻜﺎﻝﺔ ‪:‬‬
‫ﻴﺴﻌﻰ ﺒﻨﻙ ﺍﻝﻔﻼﺤﺔ ﻭﺍﻝﺘﻨﻤﻴﺔ ﺍﻝﺭﻴﻔﻴﺔ ﺇﻝﻰ ﺇﻋﺎﺩﺓ ﺍﻝﻨﻅﺭ ﻓﻲ ﻜل ﺃﻨﻤﺎﻁ ﻭﺃﺴﺎﻝﻴﺏ ﺘﻘﺩﻴﻡ ﺍﻝﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻭ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ‬
‫ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﻴﺘﻡ ﺍﻝﺘﺭﻜﻴﺯ ﻋﻠﻰ ﺘﻬﻴﺌﺔ ﻤﺒﺎﻨﻲ ﻭﻜﺎﻻﺘﻪ ﻤﻊ ﺘﻭﻓﻴﺭ ﻜل ﺍﻝﻤﺴﺘﻠﺯﻤﺎﺕ ﺍﻝﺘﻲ ﺘﺴﺎﻋﺩ ﻓﻲ ﺘﻘﺩﻴﻡ‬
‫ﺘﻠﻙ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ‪ ،‬ﻭ ﻓﻲ ﺍﻝﻭﺍﻗﻊ ﻴﺘﻀﺢ ﺃﻥ ﻤﺒﻨﻰ ﺍﻝﻭﻜﺎﻝﺔ ﻤﺒﻨﻴﺎ ﺒﻁﺭﻴﻘﺔ ﻝﻴﺴﺕ ﻤﺴﺎﻋﺩﺓ ﻋﻠﻰ ﺘﻘـﺩﻴﻡ ﺍﻝﺨﺩﻤـﺔ‬
‫ﺤﺴﺏ ﺍﻝﻤﻔﻬﻭﻡ ﺍﻝﺤﺩﻴﺙ ﻝﻠﺘﺴﻭﻴﻕ ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﺃﻥ ﺍﻝﻌﻤﻴل ﻻ ﻴﺠﺩ ﺭﺍﺤﺘﻪ ﻋﻨﺩ ﺍﻻﻨﺘﻅﺎﺭ‪ ،‬ﺒل ﺃﻨﻪ ﻓﻲ ﺒﻌﺽ ﺍﻝﺤﻴﺎﻥ‬
‫ﺘﺠﺩ ﻁﺎﺒﻭﺭ ﺍﻨﺘﻅﺎﺭ ﺍﻝﻌﻤﻼﺀ ﻴﻤﺘﺩ ﺤﺘﻰ ﺒﻀﻊ ﺍﻤﺘﺎﺭ ﺨﺎﺭﺝ ﻤﺒﻨﻰ ﺍﻝﻭﻜﺎﻝﺔ ‪.‬‬
‫ﻭﻤﻥ ﺃﻫﻡ ﻤﺎ ﻴﺤﺎﻭل ﺍﻝﺒﻨﻙ ﺘﻭﻓﻴﺭﻩ ﻋﻠﻰ ﻤﺴﺘﻭﻯ ﻭﻜﺎﻻﺘﻪ‪ ،‬ﻭ ﻤﻥ ﺒﻴﻨﻬﺎ ﺍﻝﻭﻜﺎﻝﺔ ﻤﺤل ﺍﻝﺩﺭﺍﺴﺔ ﻭﺍﻝﺘﻲ ﺘﻨﺩﺭﺝ‬
‫ﻓﻲ ﺇﻁﺎﺭ ﺍﻝﺘﺴﻬﻴﻼﺕ ﺍﻝﻤﺎﺩﻴﺔ ﺍﻝﻤﺴﺎﻋﺩﺓ ﻋﻠﻰ ﺘﻘﺩﻴﻡ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﺒﺸﻜل ﺍﻓﻅل ﻭ ﺴﺭﻴﻊ ﻤﺎﻴﻠﻲ ‪:‬‬
‫
ﺒﻨﻙ ﺍﻝﺠﻠﻭﺱ ‪:La Banque Assise‬‬
‫ﻜﻤﺎ ﺃﺸﺭﻨﺎ ﺴﺎﺒﻘﺎ ﻓﺈﻥ ﺒﻨﻙ ﺍﻝﺠﻠﻭﺱ ﻫﻭ ﺘﻨﻅﻴﻡ ﺠﺩﻴﺩ ﻴﺴﻌﻰ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﺘﺠﺴﻴﺩﻩ ﻋﻠﻰ ﻤﺴﺘﻭﻯ ﺍﻝﻭﻜﺎﻝـﺔ ﻗـﺼﺩ‬
‫ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻝﻔﻌﺎﻝﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﻷﺩﺍﺀ ﻭﺍﻝﻌﻤل ﻋﻠﻰ ﺭﺍﺤﺔ ﺍﻝﻌﻤﻴل ‪ ،‬ﻭﺴﻤﻲ ﺒﻬﺫﺍ ﺍﻻﺴﻡ ﻷﻨﻪ ﻴﺘﻡ ﻓﻴﻪ ﺍﺴـﺘﻘﺒﺎل ﺍﻝﻌﻤﻴـل‬
‫ﺒﺎﻝﺠﻠﻭﺱ ﻓﻲ ﻤﻜﺎﻥ ﻻﺌﻕ ﻭ ﻤﺭﻴﺢ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﻴﻭﺍﺠﻪ ﻤﺒﺎﺸﺭﺓ ﻤﻭﻅﻑ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﺍﻝﻤﻜﻠﻑ ﺒﺎﻝﺯﺒﺎﺌﻥ‪ ،‬ﻭﻫﻜـﺫﺍ ﺘﻜـﻭﻥ‬
‫ﺍﻝﻭﻜﺎﻝﺔ ﻗﺩ ﺘﺨﻠﺼﺕ ﻤﻥ ﺍﻝﺘﻨﻅﻴﻡ ﺍﻝﺫﻱ ﻴﻌﺘﻤﺩ ﻋﻠﻰ ﺍﻝﺸﺒﺎﺒﻴﻙ ﺍﻝﺘﻲ ﻜﺜﻴﺭﺍ ﻤﺎ ﺘﻨﻌﻜﺱ ﺴﻠﺒﺎ ﻋﻠﻰ ﻋﻼﻗﺔ ﺍﻝﻌﻤﻼﺀ‬
‫ﺒﺎﻝﺒﻨﻙ ﻨﺘﻴﺠﺔ ﺍﻝﻜﻴﻔﻴﺔ ﻭﺍﻝﻭﻗﺕ ﺍﻝﺫﻱ ﻴﺴﺘﻐﺭﻕ ﻓﻲ ﺘﻘﺩﻴﻡ ﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺃﻭ ﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻭﻜﺎﻝﺔ ﺇﻝﻰ ﺍﻝﻌﻤﻴل ﻭﺍﻝﺘﻲ ﻜﺜﻴﺭﺍ‬
‫ﻤﺎ ﺘﺅﺩﻱ ﺒﺎﻝﻌﻤﻼﺀ ﺇﻝﻰ ﺘﺭﻙ ﺍﻝﻭﻜﺎﻝﺔ ﻭﺍﻝﻠﺠﻭﺀ ﺇﻝﻰ ﺍﻝﺘﻌﺎﻤل ﻤﻊ ﺍﻝﺒﻨﻭﻙ ﺍﻷﺨﺭﻯ‪.‬‬
‫ﻴﻌﺘﺒﺭ ﺒﻨﻙ ﺍﻝﺠﻠﻭﺱ ﺼﻭﺭﺓ ﻤﻥ ﺼﻭﺭ ﺍﻝﺘﻁﻭﺭ ﻓﻲ ﺍﻝﻌﻤل ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻲ ﺍﻝﺫﻱ ﺘﺒﻨﺎﻩ ﺒﻨﻙ ﺍﻝﻔﻼﺤـﺔ ﻭﺍﻝﺘﻨﻤﻴـﺔ‬
‫ﺍﻝﺭﻴﻔﻴﺔ ﺒﻬﺩﻑ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺠﻤﻠﺔ ﻤﻥ ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ‪:‬‬
‫ﺃ‪ -‬ﺠﺫﺏ ﺃﻜﺒﺭ ﻋﺩﺩ ﻤﻥ ﺍﻝﻌﻤﻼﺀ ﻝﻠﺘﻌﺎﻤل ﻤﻊ ﺍﻝﺒﻨﻙ‪.‬‬
‫ﺏ‪ -‬ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻝﻤﻨﻔﻌﺔ ﺍﻝﺯﻤﻨﻴﺔ ﻭﺍﻝﻤﻜﺎﻨﻴﺔ ﻝﻌﻤﻼﺀ ﺍﻝﺒﻨﻙ‪.‬‬
‫ﺝ‪ -‬ﺘﺤﺴﻴﻥ ﺃﺩﺍﺀ ﻤﻭﻅﻔﻲ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﻭﺨﺎﺼﺔ ﺍﻝﻤﻜﻠﻔﻴﻥ ﺒﺎﻝﻌﻤﻼﺀ‪.‬‬
‫ﺩ‪ -‬ﺯﻴﺎﺩﺓ ﻤﻭﺍﺭﺩ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﻭﺃﺭﺒﺎﺤﻪ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﻜﺜﺎﻓﺔ ﺍﻝﻌﻤﻠﻴﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ‪.‬‬
‫ﻫـ‪ -‬ﺘﺤﻘﻴﻕ ﻗﺩﺭﺓ ﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﻤﻊ ﺇﻋﻁﺎﺀ ﺼﻭﺭﺓ ﺤﺴﻨﺔ ﻋﻥ ﺍﻝﺒﻨﻙ‪.‬‬
‫
ﺍﻝﺘﺴﻬﻴﻼﺕ ﺍﻝﻤﺎﺩﻴﺔ ﺍﻷﺨﺭﻯ‪ :‬ﺸﺭﻉ ﺒﻨﻙ ﺍﻝﻔﻼﺤﺔ ﻭﺍﻝﺘﻨﻤﻴﺔ ﺍﻝﺭﻴﻔﻴﺔ ﻤﻨﺫ ﺒﺩﺍﻴﺔ ﺍﻝﺘﺴﻌﻴﻨﺎﺕ ﻓﻲ ﺇﺩﺨـﺎل‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻡ ﺍﻵﻝﻲ ﻝﺘﺴﻬﻴل ﺍﻝﻌﻤﻠﻴﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ﻋﺒﺭ ﻤﺨﺘﻠﻑ ﻭﻜﺎﻻﺘﻪ ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﺘـﻡ ﺍﺴـﺘﺨﺩﺍﻡ ﺃﺠﻬـﺯﺓ‬
‫ﺍﻝﻜﻤﺒﻴﻭﺘﺭ ﺫﺍﺕ ﺍﻝﺴﻌﺔ ﺍﻝﻜﺒﻴﺭﺓ ﻭﺍﻷﻜﺜﺭ ﺘﻁﻭﺭﺍ‪ ،‬ﻭ ﺃﺼﺒﺢ ﻜل ﻤﻭﻅﻑ ﻋﻠﻰ ﻤﺴﺘﻭﻯ ﺍﻝﻭﻜﺎﻝﺔ ﻴﺘﻌﺎﻤل‬
‫ﻤﻊ ﺍﻝﻌﻤﻼﺀ ﺒﺎﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺠﻬﺎﺯ ﺍﻝﻜﻤﺒﻴﻭﺘﺭ‪ ،‬ﻜﻤﺎ ﺃﺴﺘﻌﻤل ﺍﻝﺒﻨﻙ ﻭﺴﺎﺌل ﺘﻜﻨﻭﻝﻭﺠﻴﺔ ﺠﺩ ﻤﺘﻁﻭﺭ ﺴـﻭﺍﺀ‬

‫‪- 124 -‬‬

‫ﺍﻝﻔﺼل ﺍﻝﺜﺎﻝﺙ‪......................................‬ﻭﺍﻗﻊ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺞ ﺒﺎﻝﻭﻜﺎﻝﺔ)‪(748‬ﺍﻝﺤﺭﻭﺵ‪.‬‬

‫ﺘﻌﻠﻕ ﺍﻷﻤﺭ ﺒﺎﻝﻤﻭﺯﻋﺎﺕ ﺍﻵﻝﻴﺔ ﻝﻸﻭﺭﺍﻕ ﺍﻝﻨﻘﺩﻴﺔ ﺍﻝﺘﻲ ﺘﻘﻊ ﺨﺎﺭﺝ ﺍﻝﻭﻜﺎﻝـﺔ)‪ (DAB‬ﺃﻭ ﺍﻝـﺸﺒﺎﺒﻴﻙ‬
‫ﺍﻵﻝﻴﺔ ﻝﺘﻭﺯﻴﻊ ﺍﻷﻭﺭﺍﻕ ﺍﻝﻨﻘﺩﻴﺔ)‪.(GAB‬‬
‫
ﻜﻤﺎ ﺃﻥ ﻫﻨﺎﻙ ﺒﻌﺽ ﺍﻝﻤﻜﻭﻨﺎﺕ ﻴﻤﻜﻥ ﺍﻋﺘﺒﺎﺭﻫﺎ ﻜﺩﻝﻴل ﻤﺤﻴﻁ ﻻ ﺘﻤﺘﻠﻙ ﻗﻴﻤﺔ ﺇﻻ ﺇﺫﺍ ﺍﻗﺘﺭﻨﺕ ﺒﺎﻝﺨﺩﻤﺔ‬
‫ﻤﺜل ﺩﻓﺎﺘﺭ ﺍﻝﺸﻴﻜﺎﺕ‪ ،‬ﺒﻁﺎﻗﺔ ﺒﺩﺭ ﺒﻨﻙ ﻭ ﺒﻁﺎﻗﺔ ﻤﺎ ﺒﻴﻥ ﺍﻝﺒﻨﻭﻙ‪...‬ﺍﻝﺦ‪.‬‬
‫‪ .2‬ﺩﻭﺭ ﺍﻝﻌﻨﺼﺭ ﺍﻝﺒﺸﺭﻱ ﻓﻲ ﺘﺴﻭﻴﻕ ﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻭﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻭﻜﺎﻝﺔ‪:‬‬
‫ﻨﻅﺭﺍ ﻷﻫﻤﻴﺔ ﺍﻝﻌﻨﺼﺭ ﺍﻝﺒﺸﺭﻱ ﻓﻲ ﺍﻝﺼﻨﺎﻋﺔ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ﻜﻭﻨﻪ ﻴﻌﺘﺒﺭ ﺠﺯﺀﺍ ﻤﻥ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﺘـﻲ ﺘﻘـﺩﻤﻬﺎ‬
‫ﺍﻝﻭﻜﺎﻝﺔ ﻭﺒﺴﺒﺏ ﺘﺄﺜﻴﺭﻩ ﺍﻝﻤﺒﺎﺸﺭ ﻋﻠﻰ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺃﻫﺩﺍﻓﻬﺎ ﻭﺨﻠﻕ ﺼﻭﺭﺓ ﻭﺍﻨﻁﺒﺎﻉ ﺠﻴﺩ ﻋﻨﻬﺎ‪ ،‬ﻓﻘﺩ ﺃﻋﻁﺕ ﺍﻝﻭﻜﺎﻝﺔ‬
‫ﺍﻫﺘﻤﺎﻤﺎ ﻜﺒﻴﺭﺍ ﻝﻠﻌﻨﺼﺭ ﺍﻝﺒﺸﺭﻱ ﻭﻓﻲ ﻫﺫﺍ ﺍﻝﺼﺩﺩ ﺘﻌﺘﻤﺩ ﺍﻝﻭﻜﺎﻝﺔ ﻋﻠﻰ ﺘﺄﻫﻴﻠﻪ ﺒﺼﻭﺭﺓ ﺘﻤﻜﻨﻪ ﻤﻥ ﺍﻝﻤـﺴﺎﻫﻤﺔ‬
‫ﺒﻔﻌﺎﻝﻴﺔ ﻓﻲ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺃﻫﺩﺍﻓﻬﺎ‪.‬‬
‫ﻭﻝﻤﺎ ﻜﺎﻨﺕ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻻﺭﺘﻘﺎﺀ ﺒﻨﻭﻋﻴﺔ ﻭﻤﺴﺘﻭﻯ ﺃﺩﺍﺀ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺒﺠﻭﺩﺓ ﻋﺎﻝﻴﺔ ﺒﻤﺎ ﻴﺤﻘﻕ ﺭﻀﺎ ﺍﻝﻌﻤﻼﺀ ﻤﺭﺘﺒﻁﺔ‬
‫ﺍﺭﺘﺒﺎﻁﺎ ﻭﺜﻴﻘﺎ ﺒﺎﻝﻘﺩﺭﺍﺕ ﻭﺍﻝﻜﻔﺎﺀﺍﺕ ﺍﻝﺒﺸﺭﻴﺔ‪ ،‬ﻓﻘﺩ ﻗﺎﻤﺕ ﺍﻝﻭﻜﺎﻝﺔ ﻓﻲ ﺇﻋﻁﺎﺀ ﺍﻝﻌﻨـﺼﺭ ﺍﻝﺒـﺸﺭﻱ ﺍﻻﻫﺘﻤـﺎﻡ‬
‫ﻭﺍﻝﺭﻋﺎﻴﺔ ﺍﻝﻜﺎﻤﻠﺔ‪ ،‬ﻭﻓﻲ ﻫﺫﺍ ﺍﻝﺼﺩﺩ ﺘﻘﻭﻡ ﺍﻝﻭﻜﺎﻝﺔ ﺒﺘﻜﻭﻴﻥ ﻭ ﺘﺄﻫﻴل ﻤﻭﺍﺭﺩﻩ ﺍﻝﺒﺸﺭﻴﺔ ﺒﻬﺩﻑ ﺯﻴﺎﺩﺓ ﻓﺎﻋﻠﻴﺘﻬـﺎ‬
‫ﻭﻜﻔﺎﺀﺘﻬﺎ ﻓﻲ ﺍﻷﺩﺍﺀ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺩﻭﺭﺍﺕ ﺘﻜﻭﻴﻨﻴﺔ ﻝﻤﻭﺍﻜﺒﺔ ﺍﻝﺘﻁﻭﺭﺍﺕ ﺍﻝﺘﻲ ﻴﺸﻬﺩﻫﺎ ﺍﻝﻌﻤل ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻲ‪.‬‬
‫ﻭﻓﻲ ﻫﺫﺍ ﺍﻝﺼﺩﺩ ﺘﻘﻭﻡ ﺍﻝﻭﻜﺎﻝﺔ ﺒﺈﺨﻀﺎﻉ ﻋﺎﻤﻠﻴﻬﺎ ﻝﺩﻭﺭﺍﺕ ﺘﻜﻭﻴﻨﻴﺔ ﻭﺫﻝﻙ ﺤﺴﺏ ﺍﺤﺘﻴﺎﺠﺎﺘﻬﺎ ﺍﻝﺨﺎﺼﺔ ﻜﺤﺎﻝﺔ‬
‫ﺇﺩﺨﺎل ﻤﻨﺘﺞ ﺠﺩﻴﺩ ﻝﻠﻭﻜﺎﻝﺔ ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﻴﺘﻡ ﺘﻜﻭﻴﻥ ﺍﻝﻌﺎﻤﻠﻴﻥ ﻋﻠﻰ ﻤﺴﺘﻭﻯ ﻤﺩﻴﺭﻴﺔ ﺇﻋﺎﺩﺓ ﺘﻨﻤﻴﺔ ﺍﻝﻤﻭﺍﺭﺩ ﺍﻝﺒﺸﺭﻴﺔ‪،‬‬
‫ﺍﻝﺘﻲ ﺘﺘﻜﻔل ﺒﺘﻜﻭﻴﻥ ﺍﻝﻜﻔﺎﺀﺍﺕ ﺍﻝﺩﺍﺨﻠﻴﺔ ﻝﻠﺒﻨﻙ‪ ،‬ﻭﺘﻨﻤﻴﺔ ﻗﺩﺭﺍﺘﻬﻡ ﺍﻝﻤﻬﻨﻴﺔ ﻭﺘﺤﺴﻴﻥ ﻤﺴﺘﻭﺍﻫﻡ ﺍﻝﺘﻘﻨﻲ‪ ،‬ﻜﻤﺎ ﺘﻌﺘﻤﺩ‬
‫ﺍﻝﻭﻜﺎﻝﺔ ﻓﻲ ﺘﻜﻭﻴﻥ ﻋﺎﻤﻠﻴﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﻤﺴﺘﻭﻯ ﻤﺭﺍﻜﺯ ﺍﻝﺘﻜﻭﻴﻥ ﺍﻝﺠﻬﻭﻴﺔ ﺒﻘﺴﻨﻁﺴﻨﺔ ﻭ ﻋﻴﻥ ﺘﻴﻤﻭﺸﻨﺕ ‪.‬‬
‫‪.3‬ﺍﻝﻌﻤﻠﻴﺎﺕ ﺍﻝﺨﺎﺼﺔ ﺒﺘﻘﺩﻴﻡ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﻋﻠﻰ ﻤﺴﺘﻭﻯ ﺍﻝﻭﻜﺎﻝﺔ ‪:‬‬
‫ﻋﺭﻓﺕ ﺍﻝﺒﻨﻭﻙ ﺍﻝﺠﺯﺍﺌﺭﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﻝﺴﻨﻭﺍﺕ ﺍﻝﻤﺎﻀﻴﺔ ﺘﻔﺸﻲ ﻅﺎﻫﺭﺓ ﺍﻝﺒﻴﺭﻭﻗﺭﺍﻁﻴﺔ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﻴـﺼﻌﺏ ﻋﻠـﻰ‬
‫ﺍﻝﻌﻤﻴل ﺍﻝﺤﺼﻭل ﻋﻠﻰ ﺍﻝﻤﻨﺘﺞ ﺃﻭ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ﻓﻲ ﻭﻗﺕ ﻗﺼﻴﺭ‪ ،‬ﺇﺫ ﻴﺘﻁﻠﺏ ﺍﻝﺤﺼﻭل ﻋﻠﻰ ﺍﻝﺨﺩﻤـﺔ‬
‫ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ﺍﻝﻤﺭﻭﺭ ﻋﻠﻰ ﻋﺩﺓ ﻤﻜﺎﺘﺏ ﻤﻤﺎ ﻴﺅﺜﺭ ﺴﻠﺒﺎ ﻓﻲ ﺘﺭﺩﺩ ﺍﻝﻌﻤﻼﺀ ﻋﻠﻰ ﻫﺫﻩ ﺍﻝﺒﻨﻭﻙ‪.‬‬
‫ﻝﻜﻥ ﺒﻌﺩ ﺍﻨﻔﺘﺎﺡ ﺍﻝﺴﻭﻕ ﺃﻤﺎﻡ ﺍﻝﻘﻁﺎﻉ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻲ ﺍﻝﺨﺎﺹ ﺍﻝﻭﻁﻨﻲ ﻭﺍﻷﺠﻨﺒﻲ‪ ،‬ﺒﺩﺃﺕ ﺍﻝﺒﻨﻭﻙ ﺍﻝﻌﻤﻭﻤﻴﺔ ﻭﻤﻨﻬـﺎ‬
‫ﺒﻨﻙ ﺒﺩﺭ ﻓﻲ ﺘﻘﺩﻴﻡ ﺍﻝﺘﺴﻬﻴﻼﺕ ﺍﻝﻼﺯﻤﺔ ﻝﻠﺤﺼﻭل ﻋﻠﻰ ﺍﻝﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺃﻭ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤـﺼﺭﻓﻴﺔ ﻓـﻲ ﺍﻝﻤﻜـﺎﻥ‬
‫ﻭﺍﻝﻭﻗﺕ ﺍﻝﻤﻨﺎﺴﺒﻴﻥ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﺘﺒﻨﻰ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﻓﻜﺭﺓ ﺍﻝﺸﺒﺎﻙ ﺍﻝﻤﻭﺤﺩ ﻓﻲ ﻤﻨﺘﺼﻑ ﺍﻝﺘﺴﻌﻴﻨﺎﺕ ﻭﻫﻭ ﺃﺴـﻠﻭﺏ ﻴﻤﻜـﻥ‬
‫ﺍﻝﻌﻤﻴل ﻤﻥ ﺍﻝﺤﺼﻭل ﻋﻠﻰ ﻜل ﻤﺎ ﻴﺭﻴﺩﻩ ﻤﻥ ﻤﻜﺘﺏ ﻭﺍﺤﺩ ) ﻤﻥ ﺸﺒﺎﻙ ﻭﺍﺤﺩ(‪.‬‬
‫ﻭﺩﺍﺌﻤﺎ ﻓﻲ ﺇﻁﺎﺭ ﺘﺴﻬﻴل ﺘﻘﺩﻴﻡ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﻴﺴﻌﻰ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﺇﻝﻰ ﺘﻌﻤﻴﻡ ﻓﻜﺭﺓ ﺒﻨﻙ ﺍﻝﺠﻠﻭﺱ ﻓﻲ ﺠﻤﻴﻊ ﻭﻜﺎﻻﺘـﻪ ﻭ‬
‫ﻤﻨﻬﺎ ﺍﻝﻭﻜﺎﻝﺔ ﻤﺤل ﺍﻝﺩﺭﺍﺴﺔ ﻭﺍﻝﺘﻲ ﺘﻌﻤل ﻋﻠﻰ ﺘﻘﺭﻴﺏ ﺍﻝﻌﻤﻴل ﻤﻥ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﺒل ﻭﻋﻠﻰ ﻤـﺸﺎﺭﻜﺘﻪ ﻓـﻲ ﺇﻨﺘـﺎﺝ‬
‫ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﻓﻲ ﺒﻌﺽ ﺍﻷﺤﻴﺎﻥ ﻤﻊ ﺇﻝﻐﺎﺀ ﻜل ﺍﻝﺤﻭﺍﺠﺯ ﺍﻝﺘﻲ ﻜﺎﻨﺕ ﺘﺤﻭل ﺩﻭﻥ ﺘﻘﺩﻴﻡ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﻀﻤﻥ ﺴﻴﺎﻕ ﻤﺒﺴﻁ‬
‫ﻴﺭﻴﺢ ﺍﻝﻌﻤﻴل‪.‬‬

‫‪- 125 -‬‬

‫ﺍﻝﻔﺼل ﺍﻝﺜﺎﻝﺙ‪......................................‬ﻭﺍﻗﻊ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺞ ﺒﺎﻝﻭﻜﺎﻝﺔ)‪(748‬ﺍﻝﺤﺭﻭﺵ‪.‬‬

‫ﻭﻗﺩ ﺘﺤﻭل ﺍﻝﺒﻨﻙ ﻓﻲ ﺒﺩﺍﻴﺔ ﺍﻝﺘﺴﻌﻴﻨﺎﺕ ﻤﻥ ﺍﻝﻘﺭﻥ ﺍﻝﻤﺎﻀﻲ ﺇﻝﻰ ﺒﻨﻙ ﺘﺠـﺎﺭﻱ ﺸـﺎﻤل ﺇﺜـﺭ ﺇﻝﻐـﺎﺀ ﻨﻅـﺎﻡ‬
‫ﺍﻝﺘﺨﺼﺹ ﺍﻝﺒﻨﻜﻲ ﺍﻝﺫﻱ ﻜﺎﻥ ﺴﺎﺌﺩﺍ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﺃﺩﺭﻙ ﻤﺴﺌﻭﻝﻭ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﻀﺭﻭﺭﺓ ﺇﺠﺭﺍﺀ ﺘﻐﻴﻴﺭﺍﺕ ﺠﺫﺭﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﻝﺒﻨﺎﺀ‬
‫ﺍﻝﻤﺅﺴﺴﻲ ﻝﻠﺒﻨﻙ ﻓﻲ ﺇﻁﺎﺭ ﺘﻁﺒﻴﻕ ﻫﻨﺩﺴﺔ ﺠﺩﻴﺩﺓ ﺘﺠﺴﻴﺩﺍ ﻝﺭﺅﻴﺔ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﺍﻝﻤﺴﺘﻘﺒﻠﻴﺔ ﺒﺄﻥ ﻴﺼﺒﺢ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﺍﻝﻤﻔﻀل‬
‫ﻝﻠﻌﻤﻼﺀ‪.‬‬
‫ﻭ ﻤﻥ ﺒﻴﻥ ﺍﻝﺘﻘﻨﻴﺎﺕ ﺍﻝﺠﺩﻴﺩﺓ ﺍﻝﺘﻲ ﺘﻡ ﺇﺩﺨﺎﻝﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﻤﺴﺘﻭﻯ ﺍﻝﻭﻜﺎﻝﺔ ﻫﻲ ﺘﻘﻨﻴـﺔ "ﺇﺭﺴـﺎل ﺍﻝـﺸﻴﻙ ﻋﺒـﺭ‬
‫ﺍﻝﺼﻭﺭﺓ" ‪ ،‬ﻭ ﺍﻝﺘﻲ ﺘﺴﻤﺢ ﻝﻌﻤﻼﺀ ﺒﻨﻙ ﺍﻝﻔﻼﺤﺔ ﻭﺍﻝﺘﻨﻤﻴﺔ ﺍﻝﺭﻴﻔﻴﺔ ﺍﻝﺫﻴﻥ ﻴﺤﻤﻠﻭﻥ ﺸﻴﻜﺎﺕ ﻤﻭﻁﻨـﺔ ﻓـﻲ ﺃﻱ‬
‫ﻭﻜﺎﻝﺔ ﻤﻥ ﻭﻜﺎﻻﺕ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﺒﺘﺤﺼﻴل ﺸﻴﻜﺎﺘﻬﻡ ﻨﻘﺩﺍ ﺨﻼل ‪ 48‬ﺴﺎﻋﺔ‪ ،‬ﻋﻜﺱ ﺍﻝﺴﺎﺒﻕ ﺤﻴﺙ ﻜﺎﻥ ﻴﻨﺘﻅﺭ ﺍﻝﻌﻤﻼﺀ‬
‫ﻤﺩﺓ ﻗﺩ ﺘﺼل ﺇﻝﻰ ﺃﻜﺜﺭ ﻤﻥ ﺨﻤﺴﺔ ﻋﺸﺭ ﻴﻭﻤﺎ ﻝﻠﺤﺼﻭل ﻋﻠﻰ ﻗﻴﻤﺔ ﺍﻝﺸﻴﻙ‪.‬‬
‫ﻭﺒﻤﻭﺠﺏ ﻫﺫﻩ ﺍﻝﺘﻘﻨﻴﺔ ﺍﻝﺠﺩﻴﺩﺓ ﻴﺘﻡ ﺘﺼﻭﻴﺭ ﺍﻝﺸﻴﻙ ﻭﺇﺭﺴﺎﻝﻪ ﺇﻝﻰ ﻭﻜﺎﻝﺔ ﺍﻝﺘﻭﻁﻴﻥ ﻭﺍﻝﺘﻲ ﺘﻜﻭﻥ ﺘﺎﺒﻌﺔ ﻝﻠﺒﻨﻙ ﻤﻥ‬
‫ﺃﺠل ﺍﻝﺘﺄﻜﺩ ﻤﻥ ﺼﺤﺔ ﺍﻝﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻝﺘﻲ ﻴﺤﻤﻠﻬﺎ ﺍﻝﺸﻴﻙ‪ ،‬ﻭﺒﻌﺩ ﺫﻝﻙ ﻴﺘﻡ ﺍﻝﺸﺭﻭﻉ ﻓﻲ ﺼﺭﻑ ﻗﻴﻤﺔ ﺍﻝﺸﻴﻙ ﺇﻝﻰ‬
‫ﺍﻝﻌﻤﻴل ﻝﺩﻯ ﺍﻝﻭﻜﺎﻝﺔ ﺍﻝﺘﻲ ﻗﺎﻤﺕ ﺒﺎﻝﻌﻤﻠﻴﺔ‪ ،‬ﻭﺒﺫﻝﻙ ﻭﻓﺭﺕ ﻫﺫﻩ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﺍﻝﺠﺩﻴﺩﺓ ﻋﻠﻰ ﺍﻝﻌﻤﻼﺀ ﻤﺘﺎﻋﺏ ﻜﺒﻴـﺭﺓ‪،‬‬
‫ﻭﺴﺎﻋﺩﺘﻬﻡ ﻓﻲ ﺍﻝﺤﺼﻭل ﻋﻠﻰ ﺍﻝﺴﻴﻭﻝﺔ ﻓﻲ ﻭﻗﺕ ﻗﺼﻴﺭ‪.‬‬
‫ﻜﻤﺎ ﺃﺩﺭﻙ ﺒﻨﻙ ﺍﻝﻔﻼﺤﺔ ﻭﺍﻝﺘﻨﻤﻴﺔ ﺍﻝﺭﻴﻔﻴﺔ ﺃﻫﻤﻴﺔ ﺍﻝﺘﻜﻨﻭﻝﻭﺠﻴﺎ ﺍﻝﺤﺩﻴﺜﺔ ﻓﻲ ﺘﺤﺩﻴﺙ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ﺍﻝﻤﻘﺩﻤﺔ‬
‫ﺇﻝﻰ ﺍﻝﻌﻤﻼﺀ ﻭﺘﻭﻓﻴﺭ ﺍﻝﻤﺭﻭﻨﺔ ﺍﻝﻼﺯﻤﺔ ﺍﻝﺘﻲ ﺘﻤﻜﻨﻪ ﻤﻥ ﻤﻭﺍﺠﻬﺔ ﺍﻝﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﺒﺘﻘﺩﻴﻡ ﺨﺩﻤﺎﺕ ﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ﺠﺩﻴﺩﺓ ﻓﻲ‬
‫ﺍﻝﻭﻗﺕ ﻭﺍﻝﻤﻜﺎﻥ ﺍﻝﻤﻨﺎﺴﺒﻴﻥ ‪ ،‬ﻭﻝﻴﺱ ﻓﻘﻁ ﻋﻠﻰ ﻤﺴﺘﻭﻯ ﺍﻝﻭﻜﺎﻝﺔ ﻭﻋﻠﻴﻪ ﺒﺎﺩﺭ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﺇﻝﻰ ﺘﺄﺴﻴﺱ ﻗﺎﻋﺩﺓ ﺘﻘﻨﻴـﺔ‬
‫ﻤﺘﻁﻭﺭﺓ ﺘﻌﻤل ﻋﻠﻰ ﺭﺒﻁ ﺍﻝﻭﻜﺎﻝﺔ ﻤﺤل ﺍﻝﺩﺭﺍﺴﺔ ﻋﺒﺭ ﺸﺒﻜﺔ ﻤﺘﻁﻭﺭﺓ ﻝﻼﺘﺼﺎﻻﺕ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﻗﺎﻡ ﺒﺈﺩﺨﺎل ﻗﻨﻭﺍﺕ‬
‫ﺘﻭﺯﻴﻊ ﺇﻝﻜﺘﺭﻭﻨﻴﺔ ﻝﺘﻘﺩﻴﻡ ﺨﺩﻤﺎﺘﻪ ﻝﻠﻤﻭﺍﻁﻨﻴﻥ‪ ،‬ﻤﻥ ﺨﻼل ﺃﺠﻬﺯﺓ ﺍﻝﺼﺭﻑ ﺍﻵﻝﻲ ﺍﻝﻤﺘﻭﺍﺠﺩﺓ ﺩﺍﺨل ﺃﻭ ﺨـﺎﺭﺝ‬
‫ﻤﺒﻨﻰ ﺍﻝﻭﻜﺎﻝﺔ‪.‬‬

‫‪- 126 -‬‬

‫ﺍﻝﻔﺼل ﺍﻝﺜﺎﻝﺙ‪......................................‬ﻭﺍﻗﻊ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺞ ﺒﺎﻝﻭﻜﺎﻝﺔ)‪(748‬ﺍﻝﺤﺭﻭﺵ‪.‬‬

‫ﺍﻝﻤﺒﺤﺙ ﺍﻝﺜﺎﻝﺙ ‪ :‬ﺍﻝﻤﺯﻴﺞ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺠﻲ ﻓﻲ ﺍﻝﻭﻜﺎﻝﺔ ‪.‬‬

‫ﻴﻌﺘﺒﺭ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺞ ﻤﻥ ﺃﻫﻡ ﻋﻨﺎﺼﺭ ﺍﻝﻤﺯﻴﺞ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﻝﺒﻨﻙ ﺍﻝﻔﻼﺤﺔ ﻭﺍﻝﺘﻨﻤﻴﺔ ﺍﻝﺭﻴﻔﻴـﺔ‪ ،‬ﻭ ﻝﻠﻭﻜﺎﻝـﺔ ﻤﺤـل‬
‫ﺍﻝﺩﺭﺍﺴﺔ ﻭﻗﺩ ﺃﻫﺘﻡ ﻤﺴﺌﻭﻝﻭ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﺒﻬﺫﺍ ﺍﻝﻌﻨﺼﺭ ﺍﻝﻔﻌﺎل ﺤﻴﺙ ﺘﻡ ﺘﺭﻗﻴﺔ ﻤﺼﻠﺤﺔ ﺍﻻﺘﺼﺎﻻﺕ ﺇﻝـﻰ ﻤﺩﻴﺭﻴـﺔ‬
‫ﻝﻼﺘﺼﺎﻻﺕ ﻨﻅﺭﺍ ﻷﻫﻤﻴﺘﻬﺎ ﻓﻲ ﻤﺠﺎل ﺍﻝﻌﻤل ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻲ ﻭﺤﺠﻡ ﺍﻷﻋﻤﺎل ﺍﻝﻤﻜﻠﻔﺔ ﺒﻬﺎ‪ ،‬ﺇﻻ ﺃﻥ ﺫﻝﻙ ﻏﻴﺭ ﻜﺎﻑ‬
‫ﻨﻅﺭﺍ ﻻﻓﺘﻘﺎﺭ ﻭﻜﺎﻻﺕ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﺇﻝﻰ ﻤﺼﻠﺤﺔ ﺨﺎﺼﺔ ﺒﺎﻻﺘﺼﺎل ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ‪ ،‬ﺇﺫ ﻴﻘﺘﺼﺭ ﻭﺠﻭﺩﻫﺎ ﺇﻻ ﻓﻲ ﺍﻹﺩﺍﺭﺓ‬
‫ﺍﻝﻌﺎﻤﺔ ﻝﻠﺒﻨﻙ ﺤﻴﺙ ﺘﻘﻭﻡ ﻤﺨﺘﻠﻑ ﺍﻝﻭﻜﺎﻻﺕ ﻭ ﻤﻨﻬﺎ ﺍﻝﻭﻜﺎﻝﺔ ﻤﺤل ﺍﻝﺩﺭﺍﺴﺔ ﺒﺘﻨﻔﻴﺫ ﻭ ﺘﻁﺒﻴﻕ ﺍﻝﻘﺭﺍﺭﺍﺕ ﺍﻝﺘـﻲ‬
‫ﺘﺘﺨﺫﻫﺎ ﺍﻹﺩﺍﺭﺓ ﺍﻝﻌﺎﻤﺔ ‪ ،‬ﻭ ﺘﺠﺩﺭ ﺍﻹﺸﺎﺭﺓ ﺇﻝﻰ ﺃﻥ ﺒﻨﻙ ﺍﻝﻔﻼﺤﺔ ﻭ ﺍﻝﺘﻨﻤﻴﺔ ﺍﻝﺭﻴﻔﻴﺔ ﻴﻌﻁـﻲ ﺘﺭﻜﻴـﺯﺍ ﺃﻜﺒـﺭ‬
‫ﻝﺒﻌﺽ ﺍﻷﻨﺸﻁﺔ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺠﻴﺔ ﻤﺜل ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﻭ ﺍﻝﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻝﻌﺎﻤﺔ ﻋﻠﻰ ﺤﺴﺎﺏ ﺍﻷﻨﺸﻁﺔ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺠﻴﺔ ﺍﻷﺨﺭﻯ ﻤﻊ‬
‫ﺫﻝﻙ ﻻ ﻴﻤﻜﻥ ﻨﻔﻲ ﺍﻝﺩﻭﺭ ﺍﻝﺫﻱ ﺘﻠﻌﺒﻪ ﻤﺨﺘﻠﻑ ﺍﻷﻨﺸﻁﺔ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺠﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﻝﻭﻜﺎﻝﺔ ﻤﺤل ﺍﻝﺩﺭﺍﺴﺔ ﺤﻴﺙ ﻨﺠﺩ ﺍﻝﺒﻨﻙ‬
‫ﻤﺅﺨﺭﺍ ﺒﺩﺃ ﻴﻬﺘﻡ ﺒﺒﻌﺽ ﺃﻨﺸﻁﺔ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﻤﺒﺎﺸﺭ ﺍﺴﺘﻌﺩﺍﺩﺍ ﻝﻤﻭﺍﺠﻬﺔ ﺍﻝﺘﺤﺩﻴﺎﺕ ﺍﻝﻨﺎﺘﺠﺔ ﻋﻥ ﺍﻨﻔﺘﺎﺡ ﺍﻝـﺴﻭﻕ‬
‫ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ﺍﻝﺠﺯﺍﺌﺭﻴﺔ ﻤﻥ ﻨﺎﺤﻴﺔ‪ ،‬ﻭﺍﻝﺘﻁﻭﺭﺍﺕ ﺍﻝﻬﺎﺌﻠﺔ ﺍﻝﺘﻲ ﻴﻌﺭﻓﻬـﺎ ﺍﻝﻌﻤـل ﺍﻝﻤـﺼﺭﻓﻲ ﻓـﻲ ﺍﻝﻤﺠـﺎل‬
‫ﺍﻝﺘﻜﻨﻭﻝﻭﺠﻲ ﻭ ﺍﻝﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺘﻲ ﻤﻥ ﻨﺎﺤﻴﺔ ﺃﺨﺭﻯ‪.‬‬
‫ﺍﻝﻤﻁﻠﺏ ﺍﻷﻭل‪ :‬ﺇﺸﻬﺎﺭ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﻓﻲ ﺍﻝﻭﻜﺎﻝﺔ‬
‫ﻴﻌﺘﺒﺭ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﻓﻲ ﻨﻅﺭ ﻋﺎﻤﻠﻲ ﺍﻝﻭﻜﺎﻝﺔ ﻭﺴﻴﻠﺔ ﻤﻥ ﺍﻝﻭﺴﺎﺌل ﺍﻝﺘﻲ ﺘﺴﺎﻋﺩ ﻓﻲ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﺍﻝﺘـﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‬
‫ﻝﻠﻭﻜﺎﻝﺔ ﻭ ﻝﻠﺒﻨﻙ ﻋﺎﻤﺔ ‪ ،‬ﻤﻥ ﺨﻼل ﺘﻌﺭﻴﻑ ﺍﻝﻌﻤﻼﺀ ﺒﺎﻝﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻭﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ﺍﻝﺘﻲ ﺘﻘﺩﻤﻬﺎ‪ ،‬ﻭﻨـﺸﺭ‬
‫ﺍﻝﻭﻋﻲ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻲ‪ ،‬ﻭﺒﻨﺎﺀ ﻭﺘﺭﺴﻴﺦ ﺼﻭﺭﺓ ﺠﻴﺩﺓ ﻝﻠﺒﻨﻙ ﻓﻲ ﺃﺫﻫﺎﻥ ﺍﻝﻌﻤﻼﺀ‪ ،‬ﻭﺍﻝﻌﻤل ﻋﻠـﻰ ﺘﻐﻴﻴـﺭ ﺴـﻠﻭﻙ‬
‫ﻭﺍﺘﺠﺎﻫﺎﺕ ﺍﻝﻌﻤﻼﺀ ﺍﻝﻤﺭﺘﻘﺒﻴﻥ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺇﻗﻨﺎﻋﻬﻡ ﻭﺤﺜﻬﻡ ﻋﻠﻰ ﺍﻝﺘﻌﺎﻤل ﻤـﻊ ﺍﻝﻭﻜﺎﻝـﺔ ﺍﻝﺒﻨﻜﻴـﺔ ﺒـﺼﻭﺭﺓ‬
‫ﻤﺴﺘﻤﺭﺓ‪ ،‬ﻭﺇﻗﺎﻤﺔ ﻋﻼﻗﺔ ﺩﺍﺌﻤﺔ ﻤﻊ ﺍﻝﻌﻤﻼﺀ ﺍﻝﺤﺎﻝﻴﻴﻥ ﻭﺍﻝﻤﺤﺎﻓﻅﺔ ﻋﻠﻴﻬﻡ ﻭﺘﻨﻤﻴﺘﻬﻡ ﺒﺼﻭﺭﺓ ﺘﻀﻤﻥ ﺍﺴـﺘﻤﺭﺍﺭ‬
‫ﺘﻌﺎﻤﻠﻬﻡ ﻤﻊ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﻭﺇﻗﺒﺎﻝﻬﻡ ﻋﻠﻰ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﺠﺩﻴﺩﺓ ﺍﻝﺘﻲ ﻴﻘﺩﻤﻬﺎ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﻋﺒﺭ ﺍﻝﻭﻜﺎﻝﺔ ‪.‬‬
‫ﻭﻋﻠﻰ ﺍﻝﺭﻏﻡ ﻤﻥ ﺃﻫﻤﻴﺔ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﺇﻻ ﺃﻨﻪ ﺘﺒﻴﻥ ﻝﻨﺎ ﺃﻥ ﻫﻨﺎﻙ ﻗﺼﻭﺭﺍ ﻓﻲ ﻨﺸﺎﻁ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﻜﻭﺴﻴﻠﺔ ﺘﺭﻭﻴﺠﻴﺔ ﻓﻲ‬
‫ﺒﻨﻙ ﺒﺩﺭ ﺒﺴﺒﺏ ﻋﺩﻡ ﻭﺠﻭﺩ ﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﻓﻌﻠﻴﺔ ﺒﻴﻥ ﻤﺨﺘﻠﻑ ﺍﻝﺒﻨﻭﻙ ‪ ،‬ﺇﻝﻰ ﺠﺎﻨﺏ ﻋﺩﻡ ﺍﻨﺘﺸﺎﺭ ﺍﻝﻭﻋﻲ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻲ‬
‫ﻝﺩﻯ ﺍﻝﻜﺜﻴﺭ ﻤﻥ ﺍﻝﻌﻤﻼﺀ ‪ ،‬ﺨﺎﺼﺔ ﺇﺫﺍ ﺘﻌﻠﻕ ﺍﻷﻤﺭ ﺒـ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﻋﻥ ﺍﻝﺘﻜﻨﻭﻝﻭﺠﻴﺎ ﺍﻝﻤﺴﺘﻌﻤﻠﺔ ﻤﻥ ﻁﺭﻑ ﺍﻝﺒﻨﻙ‬
‫ﻓﻲ ﻤﺠﺎل ﺃﺠﻬﺯﺓ ﺍﻝﺼﺭﻑ ﺍﻵﻝﻲ ﻭﺍﻝﺸﺒﺎﺒﻴﻙ ﺍﻵﻝﻴﺔ ﻝﻸﻭﺭﺍﻕ ﺍﻝﻨﻘﺩﻴﺔ ﻭﻏﻴﺭﻫﺎ‪ ،‬ﻭ ﻴﺘﻀﺢ ﻤﻥ ﺨﻼل ﻤﻼﺤﻅﺔ‬
‫ﺒﻌﺽ ﺍﻝﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﺸﻬﺎﺭﻴﺔ ﺍﻝﻤﺴﺘﻌﻤﻠﺔ ﺃﻥ ﻫﻨﺎﻙ ﻗﺼﻭﺭﺍ ﻓﻲ ﺘﺤﺩﻴﺩ ﺃﻫﺩﺍﻑ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﻨﻭﺭﺩﻩ ﻓﻴﻤﺎ ﻴﻠﻲ‪:‬‬
‫‪ -‬ﺃﻥ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﻓﻲ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﻴﺘﻡ ﺘﺒﻌﺎ ﻻﺤﺘﻴﺎﺠﺎﺕ ﻭﻅﺭﻭﻑ ﺁﻨﻴﺔ‪ ،‬ﻭﻓﻲ ﻏﻴﺎﺏ ﺘﺨﻁﻴﻁ ﻤﺤﺩﺩ ﻝﻬﺫﺍ ﺍﻝﻨﺸﺎﻁ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺃﻥ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﻻ ﻴﻘﻭﻡ ﺒﻘﻴﺎﺱ ﻤﺎ ﺘﺤﻘﻕ ﻤﻥ ﺃﻫﺩﺍﻑ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ‪ ،‬ﻭﻫـﺫﺍ ﻴﻌﻨـﻲ ﺃﻥ ﺃﻫـﺩﺍﻑ ﺍﻹﺸـﻬﺎﺭ ﻴﻨﺒﻐـﻲ‬
‫ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻤﻬﺎ ﻜﺄﺴﺎﺱ ﻝﻘﻴﺎﺱ ﻓﺎﻋﻠﻴﺘﻪ ﻭﺘﻘﻴﻴﻡ ﻨﺘﺎﺌﺠﻪ ﻜﻨﺸﺎﻁ ﻤﺴﺘﻤﺭ ﻝﻪ ﺃﻫﻤﻴﺘﻪ ﻀﻤﻥ ﺍﻝﻨﺸﺎﻁ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﻝﻠﺒﻨﻙ‪.‬‬
‫‪ -‬ﺍﻝﺤﻤﻼﺕ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﻴﺘﻡ ﺘﺨﻁﻴﻁﻬﺎ ﻭﺘﻨﻔﻴﺫﻫﺎ ﻋﻠﻰ ﻤﺴﺘﻭﻯ ﺍﻹﺩﺍﺭﺓ ﺍﻝﻌﻠﻴﺎ ﻝﻠﺒﻨﻙ ﻭ ﻻ ﻴﻤﻜﻥ ﻝﻠﻭﻜﺎﻝﺔ ﺍﻝـﺘﺤﻜﻡ‬
‫ﻓﻴﻬﺎ ﻭ ﻻ ﻓﻲ ﺍﻝﻭﺴﻴﻠﺔ ﺍﻝﺘﻲ ﻴﺘﻡ ﺍﻻﻋﺘﻤﺎﺩ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻭ ﻻ ﺤﺘﻰ ﻓﻲ ﻭﻗﺕ ﺘﻨﻔﻴﺫﻫﺎ ‪.‬‬

‫‪- 127 -‬‬

‫ﺍﻝﻔﺼل ﺍﻝﺜﺎﻝﺙ‪......................................‬ﻭﺍﻗﻊ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺞ ﺒﺎﻝﻭﻜﺎﻝﺔ)‪(748‬ﺍﻝﺤﺭﻭﺵ‪.‬‬

‫
ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﺍﻝﻤﺴﺘﻌﻤﻠﺔ ‪ :‬ﻴﺴﺘﻌﻤل ﺒﻨﻙ ﺍﻝﻔﻼﺤﺔ ﻭﺍﻝﺘﻨﻤﻴﺔ ﺍﻝﺭﻴﻔﻴﺔ ﻋﺩﺩﺍ ﻤﻥ ﻭﺴـﺎﺌل ﺍﻹﺸـﻬﺎﺭ‬
‫ﻝﻠﺘﻌﺭﻴﻑ ﺒﻤﻨﺘﺠﺎﺘﻪ ﻭﺨﺩﻤﺎﺘﻪ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ﺍﻝﻤﻘﺩﻤﺔ ﻤﻥ ﻁﺭﻑ ﻭﻜﺎﻻﺘﻪ ﻭﺨﺎﺼﺔ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﺠﺩﻴﺩﺓ ﺍﻝﺘﻲ‬
‫ﻴﺘﻡ ﺇﻝﺤﺎﻗﻬﺎ ﺒﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻭﻜﺎﻝﺔ ﻭﺘﺘﻤﺜل ﻫﺫﻩ ﺍﻝﻭﺴﺎﺌل ﻓﻲ ﻤﺨﺘﻠـﻑ ﺍﻝﻭﺴـﺎﺌل ﺍﻝـﺴﻤﻌﻴﺔ ﺍﻝﺒـﺼﺭﻴﺔ‬
‫ﻜﺎﻝﺘﻠﻴﻔﺯﻴﻭﻥ ﻭ ﺍﻝﺭﺍﺩﻴﻭ ﺇﻀﺎﻓﺔ ﺇﻝﻰ ﻤﺨﺘﻠﻑ ﺍﻝﺼﺤﻑ ﻭ ﺍﻝﻤﺠﻼﺕ ﺍﻝﻭﻁﻨﻴﺔ‪ ،‬ﻭ ﻜﺫﻝﻙ ﻋـﻥ ﻁﺭﻴـﻕ‬
‫ﺍﻝﺼﺎﻕ ﻝﻭﺤﺎﺕ ﺍﺸﻬﺎﺭﻴﺔ ﺒﻤﺤﺎﺫﺍﺓ ﺍﻝﻭﻜﺎﻝﺔ ﺃﻭ ﺩﺍﺨﻠﻬﺎ‪ ،‬ﺃﻭ ﻓﻲ ﺃﻤﺎﻜﻥ ﺍﺸﻬﺎﺭﻴﺔ ﻤﺤﺩﺩﺓ ﺃﻭ ﻓﻲ ﻤﺩﺍﺨل‬
‫ﺍﻝﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺍﻝﻘﺭﻴﺒﺔ ﻭ ﻏﻴﺭﻫﺎ ‪.‬‬
‫ﻭ ﻓﻲ ﺒﻌﺽ ﺍﻷﺤﻴﺎﻥ ﻴﺘﻡ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺘﺫﺍﻜﺭ ﺴﻔﺭ ﺍﻝﻁﻴﺭﺍﻥ ﻝﻠﺘﻌﺭﻴﻑ ﺒﺒﻌﺽ ﺍﻝﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻭﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ‪،‬‬
‫ﻭﻏﺎﻝﺒﺎ ﻤﺎ ﺘﻜﻭﻥ ﻤﺜل ﻫﺫﻩ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭﺍﺕ ﻤﻭﺠﻬﺔ ﺇﻝﻰ ﻓﺌﺔ ﺍﻝﻤﻐﺘﺭﺒﻴﻥ ﺍﻝﺫﻴﻥ ﻴـﺴﺘﻌﻤﻠﻭﻥ ﺍﻝﺨﻁـﻭﻁ ﺍﻝﺠﻭﻴـﺔ‬
‫ﺍﻝﺠﺯﺍﺌﺭﻴﺔ ﻤﻥ ﺃﺠل ﺍﻝﺘﻌﺎﻤل ﻤﻊ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﺴﻭﺍﺀ ﻓﻲ ﻤﺠﺎل ﺍﻹﻗﺭﺍﺽ ﺃﻭ ﻓﻲ ﻤﺠﺎل ﺍﻹﻴﺩﺍﻋﺎﺕ‪ ،‬ﻜﻤﺎ ﻴـﺴﺘﺨﺩﻡ‬
‫ﻤﻭﻗﻊ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﻋﻠﻰ ﺸﺒﻜﺔ ﺍﻻﻨﺘﺭﻨﻴﺕ)‪ (www.badr-bank.net‬ﻜﻭﺴﻴﻠﺔ ﻤﻥ ﻭﺴـﺎﺌل ﺍﻹﺸـﻬﺎﺭ ﻝﻠﺘﻌﺭﻴـﻑ‬
‫ﻭﻋﺭﺽ ﺃﻫﻡ ﺍﻝﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻭﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ﺍﻝﺘﻲ ﻴﺘﻌﺎﻤل ﻓﻴﻬﺎ‪.‬‬

‫ﺍﻝﻤﻁﻠﺏ ﺍﻝﺜﺎﻨﻲ ‪ :‬ﺍﻝﺒﻴﻊ ﺍﻝﺸﺨﺼﻲ ﻓﻲ ﺍﻝﻭﻜﺎﻝﺔ‬

‫ﻜل ﻤﻭﻅﻑ ﻓﻲ ﺍﻝﻭﻜﺎﻝﺔ ﻫﻭ ﻓﻲ ﺍﻝﺤﻘﻴﻘﺔ ﺭﺠل ﻤﻥ ﺭﺠﺎل ﺍﻝﺒﻴﻊ ﻝﻠﺨﺩﻤﺔ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ﺴﻭﺍﺀ ﻜﺎﻨﺕ ﻤﺸﺎﺭﻜﺘﻪ ﺘﺘﻡ‬
‫ﺒﺸﻜل ﻤﺒﺎﺸﺭ ﺃﻭ ﻏﻴﺭ ﻤﺒﺎﺸﺭ ﺇﻻ ﺃﻥ ﻤﻬﻤﺔ ﺍﻝﺒﻴﻊ ﺍﻝﺸﺨﺼﻲ ﻜﻭﻅﻴﻔﺔ ﻴﺘﻡ ﺇﺴﻨﺎﺩﻫﺎ ﻷﻓـﺭﺍﺩ ﻴﻌﻤﻠـﻭﻥ ﻋﻠـﻰ‬
‫ﻤﺴﺘﻭﻯ ﺸﺒﺎﻙ ﺍﻝﻭﻜﺎﻝﺔ ﺤﻴﺙ ﻴﺘﻡ ﺘﺩﺭﻴﺒﻬﻡ ﻭ ﺇﻋﺩﺍﺩﻫﻡ ﻝﺘﻘﺩﻴﻡ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ‪ ،‬ﻭﻤﻘﺎﺒﻠﺔ ﺍﻝﻌﻤﻼﺀ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻝـﺭﺩ ﻋﻠـﻰ‬
‫ﺍﺴﺘﻔﺴﺎﺭﺍﺘﻬﻡ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻝﺘﻌﺭﻑ ﻋﻠﻰ ﺭﻏﺒﺎﺘﻬﻡ ‪ ،‬ﻭ ﺸﺭﺡ ﺍﻝﻤﺯﺍﻴﺎ ﺍﻝﺘﻲ ﺘﻌﻭﺩ ﻋﻠﻴﻬﻡ ﻤـﻥ ﺍﺴـﺘﺨﺩﺍﻡ ﺍﻝﺨـﺩﻤﺎﺕ‬
‫ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ﺍﻝﻤﻌﺭﻭﻀﺔ ﻤﻥ ﻁﺭﻑ ﺍﻝﻭﻜﺎﻝﺔ ﻭ ﺇﻗﻨﺎﻋﻬﻡ ﺒﻬﺎ ‪.‬‬
‫ﻝﻘﺩ ﺃﺘﻀﺢ ﻝﻨﺎ ﻤﻥ ﺨﻼل ﻤﻘﺎﺒﻠﺔ ﻤﺴﺌﻭﻝﻲ ﺍﻝﻭﻜﺎﻝﺔ ﺃﻥ ﻫﻨﺎﻙ ﻗﺼﻭﺭﺍ ﻓﻲ ﺘﺴﻴﻴﺭ ﺭﺠﺎل ﺍﻝﺒﻴﻊ ﻓﻲ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﺒﺼﻔﺔ‬
‫ﻋﺎﻤﺔ ﻨﻭﺭﺩﻩ ﻓﻴﻤﺎ ﻴﻠﻲ‪:‬‬
‫‪ -‬ﻨﻘﺹ ﺍﻝﺒﺭﺍﻤﺞ ﺍﻝﺘﺩﺭﻴﺒﻴﺔ ﺍﻝﻤﺴﺎﻋﺩﺓ ﻋﻠﻰ ﺘﺤﺴﻴﻥ ﻭ ﺘﻁﻭﻴﺭ ﺃﺩﺍﺀ ﺭﺠﺎل ﺍﻝﺒﻴﻊ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻋﺩﻡ ﺍﻻﻋﺘﻤﺎﺩ ﻋﻠﻰ ﺍﻷﺴﺎﻝﻴﺏ ﺍﻝﺘﺤﻔﻴﺯﻴﺔ ﻭ ﻤﻜﺎﻓﺄﺓ ﺭﺠﺎل ﺍﻝﺒﻴﻊ ﻤﻥ ﺃﺠل ﺩﻓﻌﻬﻡ ﻝﺘﻘﺩﻴﻡ ﺍﻷﺤﺴﻥ ‪.‬‬
‫‪ -‬ﻋﺩﻡ ﺇﺘﺒﺎﻉ ﺃﺴﺱ ﻋﻠﻤﻴﺔ ﻝﻤﺭﺍﻗﺒﺔ ﻭ ﺘﻘﻴﻴﻡ ﺃﺩﺍﺀ ﺭﺠﺎل ﺍﻝﺒﻴﻊ ﺩﺍﺨل ﺍﻝﻭﻜﺎﻝﺔ ‪.‬‬
‫ﻋﻠﻰ ﺍﻝﺭﻏﻡ ﻤﻥ ﺘﻠﻙ ﺍﻝﻨﻘﺎﺌﺹ ﻓﺈﻥ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﻴﺴﻌﻰ ﻝﺘﺤﺴﻴﻥ ﺃﺩﺍﺀ ﺭﺠﺎل ﺍﻝﺒﻴﻊ ﻓﻲ ﻤﺨﺘﻠﻑ ﻭﻜﺎﻻﺘﻪ ﻭ ﻴﻤﻜـﻥ‬
‫ﻤﻼﺤﻅﺔ ﺫﻝﻙ ﻤﻥ ﺨﻼل ﺴﻌﻴﻪ ﻝﺘﻘﺩﻴﻡ ﺨﺩﻤﺎﺕ ﺫﺍﺕ ﺠﻭﺩﺓ ﻋﺎﻝﻴﺔ ﺘﺘﻤﺜل ﻓﻲ ﺍﻝﺨـﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺸﺨـﺼﺔ ﻭﺍﻝﺘـﻲ‬
‫ﺒﺈﻤﻜﺎﻥ ﺃﻱ ﻤﻭﻅﻑ ﻤﺅﻫل ﺍﻝﻘﻴﺎﻡ ﺒﻬﺎ‪ ،‬ﻭﻤﻥ ﺃﺠل ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺫﻝﻙ ﻗﺎﻡ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﺒﺘﻜﻭﻴﻥ ﺃﻁﺭﻩ ﻋﺒﺭ ﻤﺨﺘﻠﻑ ﺍﻝﻭﻜﺎﻻﺕ‬
‫ﻭ ﻤﻨﻬﺎ ﺍﻝﻭﻜﺎﻝﺔ ﻤﺤل ﺍﻝﺩﺭﺍﺴﺔ ‪ ،‬ﻝﻠﺘﻤﻜﻥ ﻤﻥ ﺃﺩﺍﺀ ﺠﻤﻴﻊ ﺍﻝﻌﻤﻠﻴﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ﻤﻥ ﺠﻭﺍﻨﺒﻬﺎ ﺍﻝﻔﻨﻴﺔ ﻭﺍﻝﻌﻤﻠﻴـﺔ‪،‬‬
‫ﺇﻝﻰ ﺠﺎﻨﺏ ﺘﻜﻭﻴﻨﻬﻡ ﻭﻓﻕ ﻤﻨﻅﻭﺭ ﺠﺩﻴﺩ ﻭﻤﺘﻁﻭﺭ ﻴﻬﺩﻑ ﺇﻝﻰ ﺍﻻﺤﺘﻔﺎﻅ ﺒﺎﻝﻌﻤﻼﺀ ﺍﻝﺤﺎﻝﻴﻴﻥ ﻭﺠﺫﺏ ﻋﻤﻼﺀ ﺠﺩﺩ‬
‫ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺍﻻﻫﺘﻤﺎﻡ ﺒﺎﻝﺒﺴﺎﻁﺔ ‪ ،‬ﺍﻻﺴﺘﻤﺎﻉ ‪ ،‬ﺍﻹﺒﺩﺍﻉ ‪ ،‬ﺍﻝﺘﻜﻴﻑ ﻭﻁﺭﻕ ﺃﺩﺍﺀ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ‪.‬‬

‫‪- 128 -‬‬

‫ﺍﻝﻔﺼل ﺍﻝﺜﺎﻝﺙ‪......................................‬ﻭﺍﻗﻊ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺞ ﺒﺎﻝﻭﻜﺎﻝﺔ)‪(748‬ﺍﻝﺤﺭﻭﺵ‪.‬‬

‫ﻭﻴﺭﻯ ﻤﺩﻴﺭ ﺍﻝﻭﻜﺎﻝﺔ ﻤﺤل ﺍﻝﺩﺭﺍﺴﺔ ﺃﻥ ﻓﻜﺭﺓ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺸﺨﺼﺔ ﺤﻘﻘﺕ ﻝﻠﺒﻨﻙ ﻤﻴﺯﺓ ﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﺃﻫﻠﺘﻪ ﻻﺤﺘﻜﺎﺭ‬
‫ﺤﺼﺔ ﺃﻜﺒﺭ ﻤﻥ ﺍﻝﺴﻭﻕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ﺍﻝﺠﺯﺍﺌﺭﻴﺔ‪ ،‬ﻭﺠﻌﻠﺘﻪ ﻴﺴﺘﻘﻁﺏ ﻋﺩﺩ ﻫﺎﻤﺎ ﻤﻥ ﺍﻝﻌﻤﻼﺀ ﺍﻝﺠـﺩﺩ‪ ،‬ﻜﻭﻨﻬـﺎ‬
‫ﺘﺘﻀﻤﻥ ﺒﻨﺎﺀ ﻋﻼﻗﺔ ﺸﺨﺼﻴﺔ ﻭ ﻤﺒﺎﺸﺭﺓ ﺒﻴﻥ ﺍﻝﻌﻤﻼﺀ ﻭ ﺍﻝﻌﺎﻤﻠﻴﻥ ﺩﺍﺨل ﺍﻝﺒﻨﻙ ﺘﻌﻁﻲ ﻗﻴﻤﺔ ﻝﻜل ﻤـﻥ ﻤﻘـﺩﻡ‬
‫ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﻭ ﺍﻝﻌﻤﻴل‪ ،‬ﻭ ﺘﻤﻜﻥ ﻤﻥ ﻤﻌﺭﻓﺔ ﻭ ﺘﻤﻴﻴﺯ ﻤﺸﺎﻜل ﻜل ﺸﺨﺹ ﻋﻠﻰ ﺤﺩﺍ ﻤﻥ ﺃﺠل ﻋﺭﺽ ﻤﻨﺘﺠـﺎﺕ‬
‫ﻭﺨﺩﻤﺎﺕ ﺒﺎﺴﺘﻁﺎﻋﺘﻬﺎ ﺤل ﺘﻠﻙ ﺍﻝﻤﺸﺎﻜل ﻭ ﺇﻗﻨﺎﻉ ﺍﻝﻌﻤﻴل ﻋﻠﻰ ﺸﺭﺍﺀ ﺘﻠﻙ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﻋﻥ ﻁﺭﻴـﻕ ﺍﻝﻤﻘﺎﺒﻠـﺔ‬
‫ﺍﻝﺸﺨﺼﻴﺔ ‪.‬‬
‫ﻭﻨﻅﺭﺍ ﻝﻠﺨﺼﺎﺌﺹ ﺍﻝﺘﻲ ﺘﺘﻤﻴﺯ ﺒﻬﺎ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ﻭﻤﻨﻬﺎ ﺨﺎﺼﻴﺔ ﻋﺩﻡ ﺍﻝﺘﺠﺎﻨﺱ ﻋﻤﺩ ﺒﻨﻙ ﺍﻝﻔﻼﺤﺔ ﻭ‬
‫ﺍﻝﺘﻨﻤﻴﺔ ﺍﻝﺭﻴﻔﻴﺔ ﺇﻝﻰ ﺍﻝﻌﻤل ﻋﻠﻰ ﺯﻴﺎﺩﺓ ﺩﺭﺠﺔ ﺍﻵﻝﻴﺔ ﻓﻲ ﺘﻘﺩﻴﻡ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﻭ ﺫﻝﻙ ﻝﻠﺤﺩ ﻤﻥ ﺍﻝﻤﺸﺎﻜل ﺍﻝﺘﻲ ﻴﻤﻜـﻥ‬
‫ﺃﻥ ﺘﻨﺘﺞ ﻋﻥ ﻁﺒﻴﻌﺔ ﺍﻝﺸﺨﺹ ﻤﻘﺩﻡ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ‪ ،‬ﻭ ﻤﻥ ﺒﻴﻥ ﻫﺫﻩ ﺍﻝﻭﺴﺎﺌل ﻨﺠﺩ " ﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝـﺼﻨﺩﻭﻕ ﺃﻵﻝـﻲ "‬
‫ﻭ ﺍﻝﺘﻲ ﺒﺩﺃ ﺍﻝﻌﻤل ﺒﻬﺎ ﻓﻲ ﺒﺩﺍﻴﺔ ﻋﺎﻡ ‪ ،2000‬ﻭ ﺒﻤﻭﺠﺏ ﻫﺫﻩ ﺍﻝﻌﻤﻠﻴﺔ ﻴﺘﻡ ﺴﺤﺏ ﺍﻷﻭﺭﺍﻕ ﺍﻝﻨﻘﺩﻴﺔ ﺒﻁﺭﻴﻘـﺔ‬
‫ﺁﻝﻴﺔ ﺒﻌﺩ ﺃﻥ ﻴﺘﻡ ﺇﺠﺭﺍﺀ ﺍﻝﻌﻤﻠﻴﺔ ﺒﻁﺭﻴﻘﺔ ﻋﺎﺩﻴﺔ‪ ،‬ﻭﻤﻥ ﺍﻴﺠﺎﺒﻴﺎﺕ ﻫﺫﻩ ﺍﻝﻌﻤﻠﻴﺔ ﺃﻨﻬﺎ ﺘﻘﻠﺹ ﻤﻥ ﻋﺩﺩ ﺍﻝﻌﻤﻠﻴـﺎﺕ‬
‫ﻭﻤﻥ ﺯﻤﻥ ﺍﻝﻌﻤﻠﻴﺔ ﻭﺘﻘﻀﻲ ﻋﻠﻰ ﻅﺎﻫﺭﺓ ﺍﻝﻁﻭﺍﺒﻴﺭ‪.‬‬

‫ﺍﻝﻤﻁﻠﺏ ﺍﻝﺜﺎﻝﺙ ‪ :‬ﺍﻝﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻝﻌﺎﻤﺔ‬

‫ﻴﻤﻜﻥ ﺍﻋﺘﺒﺎﺭ ﺍﻝﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻝﻌﺎﻤﺔ ﺃﻨﻬﺎ ﻋﻨﺼﺭﺍ ﻤﻥ ﻋﻨﺎﺼﺭ ﺍﻝﻤﺯﻴﺞ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺠﻲ ﺍﻝﺘﻲ ﺘﻬﺩﻑ ﺇﻝﻰ ﺘﺤﺴﻴﻥ ﺼﻭﺭﺓ‬
‫ﺍﻝﺒﻨﻙ ﻭﺘﺤﺴﻴﻥ ﻋﻼﻗﺘﻪ ﻤﻊ ﺍﻝﻔﺌﺎﺕ ﺍﻝﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﻤﻥ ﺍﻝﺠﻤﺎﻫﻴﺭ ﺍﻝﺘﻲ ﺘﺘﻌﺎﻤل ﻤﻌﻪ‪ ،‬ﻭ ﺘﺘﻤﻴﺯ ﺍﻝﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻝﻌﺎﻤﺔ ﺒﺄﻨﻬﺎ‬
‫ﻤﻥ ﺃﻜﺜﺭ ﺍﻝﻭﺴﺎﺌل ﺍﻝﺘﻲ ﺘﻌﻤل ﻋﻠﻰ ﺘﺤﺴﻴﻥ ﺼﻭﺭﺓ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﻝﺩﻯ ﺍﻝﺠﻤﻬﻭﺭ ﺍﻝﺨﺎﺭﺠﻲ ﻭﻜﺴﺏ ﺘﺄﻴﻴﺩ ﺍﻝﺠﻤﻬـﻭﺭ‬
‫ﺍﻝﺩﺍﺨﻠﻲ ﻓﻲ ﻨﻔﺱ ﺍﻝﻭﻗﺕ‪.‬‬
‫ﻭﻴﺘﻭﻗﻑ ﻨﺠﺎﺡ ﻨﺸﺎﻁ ﺍﻝﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻝﻌﺎﻤﺔ ﻋﻠﻰ ﻭﻀﻊ ﻫﺫﻩ ﺍﻝﻭﻅﻴﻔﺔ ﻀﻤﻥ ﻤﺯﻴﺞ ﺍﻻﺘﺼﺎﻻﺕ ﺍﻝﺘـﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﻓـﻲ‬
‫ﺍﻝﺒﻨﻙ‪ ،‬ﺒﺤﻴﺙ ﺘﻌﻤل ﺒﺘﻜﺎﻤل ﻭﺘﻨﺴﻴﻕ ﻤﻊ ﺍﻝﻌﻨﺎﺼﺭ ﺍﻷﺨﺭﻯ ﻝﺘﺤﻘﻴﻕ ﺃﻫﺩﺍﻑ ﺍﻝﺒﻨﻙ‪.‬‬
‫ﻭﺒﺎﻝﻨﺴﺒﺔ ﻝﻠﻭﻜﺎﻝﺔ ﻤﺤل ﺍﻝﺩﺭﺍﺴﺔ ﻴﻐﻁﻲ ﻨﺸﺎﻁ ﺍﻝﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻝﻌﺎﻤﺔ ﻓﻴﻬﺎ ﺍﻝﺠﻭﺍﻨﺏ ﺍﻝﺘﺎﻝﻴﺔ‪:‬‬
‫‪ .1‬ﺍﻝﻌﻼﻗﺎﺕ ﻤﻊ ﺍﻝﻌﻤﻼﺀ‪ :‬ﻭﺫﻝﻙ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺒﻨﺎﺀ ﻋﻼﻗﺔ ﻗﻭﻴﺔ ﺒﻴﻥ ﻤﻭﻅﻔﻲ ﺍﻝﻭﻜﺎﻝﺔ ﻭﺍﻝﻌﻤﻼﺀ‪ ،‬ﻭﻓـﻲ ﻫـﺫﺍ‬
‫ﺍﻝﺼﺩﺩ ﻴﺤﺎﻭل ﺍﻝﺒﻨﻙ ﺘﺠﺴﻴﺩ ﻓﻜﺭﺓ ﺒﻨﻙ ﺍﻝﺠﻠﻭﺱ ﻋﻠﻰ ﻤﺴﺘﻭﻯ ﺍﻝﻭﻜﺎﻝﺔ ﻤﺤل ﺍﻝﺩﺭﺍﺴﺔ‪ ،‬ﻭﺇﻝﻐﺎﺀ ﺍﻝﻌﻤل ﺒﻔﻜـﺭﺓ‬
‫ﺍﻝﺸﺒﺎﺒﻴﻙ ﺍﻝﺘﻲ ﻜﺜﻴﺭﺍ ﻤﺎ ﺘﺘﺴﺒﺏ ﻓﻲ ﻭﻗﻭﻉ ﺘﻭﺘﺭﺍﺕ ﺒﻴﻥ ﺍﻝﻌﻤﻼﺀ ﻭﺒﻌﺽ ﻤﻭﻅﻔﻲ ﺍﻝﻭﻜﺎﻝﺔ ‪.‬‬
‫‪ .2‬ﺍﻝﻌﻼﻗﺎﺕ ﻤﻊ ﺍﻝﻤﺠﺘﻤﻊ ﺍﻝﺨﺎﺭﺠﻲ ‪ :‬ﻜﻤﺎ ﺘﺴﻌﻰ ﺍﻝﻭﻜﺎﻝﺔ ﺇﻝﻰ ﺘﻭﻁﻴﺩ ﻋﻼﻗﺘﻬﺎ ﻤﻊ ﺍﻝﺒﻴﺌﺔ ﺍﻝﺘﻲ ﺘﻨﺸﻁ ﻓﻴﻬـﺎ‪،‬‬
‫ﻭﻫﺫﺍ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺘﻨﻅﻴﻡ ﺯﻴﺎﺭﺍﺕ ﺇﻝﻰ ﻤﺨﺘﻠﻑ ﺍﻝﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺍﻝﻤﺴﺘﻬﺩﻓﺔ ﻝﻠﺘﻌﺭﻴﻑ ﺒﻤﺨﺘﻠﻑ ﺍﻝﺨـﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﺘـﻲ‬
‫ﺘﻘﺩﻤﻬﺎ ﻭﺍﻝﻭﺴﺎﺌل ﺍﻝﺘﻜﻨﻭﻝﻭﺠﻴﺔ ﺍﻝﺘﻲ ﺘﺴﺘﻌﻤﻠﻬﺎ ﻓﻲ ﺇﻴﺼﺎل ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﺇﻝﻰ ﺍﻝﻌﻤﻼﺀ ﻜﻤﺎ ﺘﺴﻌﻰ ﺍﻝﻭﻜﺎﻝﺔ ﻓﻲ ﺍﻝﻭﻗﺕ‬
‫ﺍﻝﺤﺎﻝﻲ ﺇﻝﻰ ﺘﻜﻭﻴﻥ ﻋﻼﻗﺔ ﻤﻊ ﺒﻌﺽ ﺍﻝﺼﻴﺎﺩﻝﺔ ﻭ ﺍﻝﺘﺠﺎﺭ ﻤﻥ ﺍﺠل ﻭﻀﻊ ﺃﺠﻬﺯﺓ "ﺤﺎﻤل ﺍﻝﺩﻓﻊ ﺍﻹﻝﻜﺘﺭﻭﻨـﻲ"‬
‫ﻝﺩﻴﻬﺎ‪.‬‬

‫‪- 129 -‬‬

‫ﺍﻝﻔﺼل ﺍﻝﺜﺎﻝﺙ‪......................................‬ﻭﺍﻗﻊ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺞ ﺒﺎﻝﻭﻜﺎﻝﺔ)‪(748‬ﺍﻝﺤﺭﻭﺵ‪.‬‬

‫‪ .3‬ﺍﻝﻌﻼﻗﺎﺕ ﻤﻊ ﺍﻝﻌﺎﻤﻠﻴﻥ ﻓﻲ ﺍﻝﻭﻜﺎﻝﺔ ‪ :‬ﻤﻥ ﺃﺠل ﺘﻘﺩﻴﻡ ﺨﺩﻤﺎﺕ ﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ﺘﺘﻀﻤﻥ ﺃﺒﻌﺎﺩ ﺍﻝﺠـﻭﺩﺓ ﺍﻝﻤﺘﻔـﻕ‬
‫ﻋﻠﻴﻬﺎ ﺩﻭﻝﻴﺎ‪ ،‬ﺘﻌﻤل ﺍﻝﻭﻜﺎﻝﺔ ﻋﻠﻰ ﺠﻌل ﻤﻭﻅﻔﻴﻬﺎ ﻋﺒﺎﺭﺓ ﻋﻥ ﺃﺴﺭﺓ ﻭﺍﺤﺩﺓ ﺘﻌﻤل ﻝﺘﺤﻘﻴﻕ ﻫﺩﻑ ﻭﺍﺤﺩ ﻭﻫـﻭ‬
‫ﺇﻨﺠﺎﺡ ﺍﻝﻭﻜﺎﻝﺔ ﻭﻤﻥ ﺘﻡ ﺇﻨﺠﺎﺡ ﺍﻝﺒﻨﻙ‪ ،‬ﻭﻓﻲ ﻫﺫﺍ ﺍﻝﺼﺩﺩ ﺍﺴﺘﻔﺎﺩ ﺃﻏﻠﺏ ﻋﻤﺎل ﺍﻝﻭﻜﺎﻝﺔ ﻤﻥ ﻓﺘـﺭﺍﺕ ﺘﻜﻭﻴﻨﻴـﺔ‬
‫ﺘﺅﻫﻠﻬﻡ ﻝﺸﻐل ﻤﻨﺎﺼﺏ ﺤﺴﺎﺴﺔ ﻀﻤﻥ ﺍﻹﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻝﺠﺩﻴﺩﺓ ﺍﻝﺘﻲ ﺘﺒﻨﺎﻫﺎ ﺍﻝﺒﻨﻙ‪.‬‬

‫ﻭﻤﻥ ﺒﻴﻥ ﻭﺴﺎﺌل ﻭ ﺃﻨﺸﻁﺔ ﺍﻝﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻝﻌﺎﻤﺔ ﺍﻝﻤﺘﻭﻓﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﻤﺴﺘﻭﻯ ﺍﻝﻭﻜﺎﻝﺔ ﻨﺠﺩ‪:‬‬

‫• ﻤﺠﻠﺔ ﺍﻝﺒﻨﻙ " ﺃﺨﺒﺎﺭ ﺒﺩﺭ"‪ :‬ﻭﻫﻲ ﻋﺒﺎﺭﺓ ﻋﻥ ﻤﺠﻠﺔ ﺘﺼﺩﺭ ﻜل ﺸﻬﺭﻴﻥ ﺘﺘﻁﺭﻕ ﻝﻤﺨﺘﻠﻑ ﻨﺸﺎﻁﺎﺕ ﺍﻝﺒﻨﻙ‬
‫ﻓﻲ ﺘﻠﻙ ﺍﻝﻔﺘﺭﺓ‪ ،‬ﻴﺘﻡ ﻤﻥ ﺨﻼﻝﻬﺎ ﺍﻝﺘﻌﺭﻴﻑ ﺒﻤﺨﺘﻠﻑ ﺍﻝﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻭﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤـﺼﺭﻓﻴﺔ ﻓـﻲ ﺼـﻔﺤﺎﺕ‬
‫ﺒﺎﺭﺯﺓ‪.‬‬

‫• ﻤﻨﺸﻭﺭﺍﺕ ﺨﺎﺼﺔ ‪ :Des Brochures‬ﻭﻫﻲ ﻋﺒﺎﺭﺓ ﻋﻥ ﻭﺴﻴﻠﺔ ﻝﺘﻌﺭﻴﻑ ﺍﻝﺠﻤﻬﻭﺭ ﻭﺍﻝﻌﻤﻼﺀ ﺒﻤﺨﺘﻠﻑ‬
‫ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﻴﺘﻡ ﺘﻘﺩﻴﻡ ﻤﺜل ﻫﺫﻩ ﺍﻝﻭﺴﺎﺌل ﺇﻝﻰ ﻤﺨﺘﻠﻑ ﺍﻝﻭﺍﻓﺩﻴﻥ ﺇﻝﻰ ﺍﻝﻭﻜﺎﻝﺔ ﺍﻝﺒﻨﻜﻴﺔ ‪.‬‬

‫• ﺍﻝﻤﻠﺼﻘﺎﺕ‪ :‬ﻭﻫﻲ ﻭﺴﻴﻠﺔ ﺘﺴﺘﺨﺩﻡ ﻝﻠﺘﻌﺭﻴﻑ ﺒﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﻭﺨﺩﻤﺎﺘﻪ ﻋـﻥ ﻁﺭﻴـﻕ ﺘﻘـﺩﻴﻡ ﺒﻌـﺽ‬
‫ﺍﻝﻤﻠﺼﻘﺎﺕ ﻝﻠﻌﻤﻼﺀ ﺘﺤﻤل ﺸﻌﺎﺭ ﺍﻝﺒﻨﻙ‪.‬‬

‫ﻜﻤﺎ ﺃﻥ ﺍﻝﻭﻜﺎﻝﺔ ﻓﻲ ﺒﻌﺽ ﺍﻷﺤﻴﺎﻥ ﺘﻘﻭﻡ ﺒﺘﻘﺩﻴﻡ ﺒﻌﺽ ﺍﻝﻬﺩﺍﻴﺎ ﺍﻝﺘﺫﻜﺎﺭﻴﺔ ﻭ ﺨﺎﺼﺔ ﻝﻠﻌﻤﻼﺀ ﺍﻝﻤﻬﻤﻴﻥ ﻤﻥ ﺃﺠل‬
‫ﺘﻌﻤﻴﻕ ﺍﻝﺜﻘﺔ ﺒﻴﻥ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﻭ ﺍﻝﻌﻤﻴل ﻭ ﺘﺘﻤﺜل ﻫﺫﻩ ﺍﻝﻬﺩﺍﻴﺎ ﻓﻲ ﺍﻝﻤﺫﻜﺭﺍﺕ ‪،‬ﺍﻝﺭﺯﻨﺎﻤـﺎﺕ‪ ،‬ﺍﻝﻤﺤـﺎﻓﻅ‪ ،‬ﺤـﺎﻤﻼﺕ‬
‫ﺍﻝﻤﻔﺎﺘﻴﺢ ﻭ ﻤﺨﺘﻠﻑ ﺍﻝﻬﺩﺍﻴﺎ ﺍﻝﻤﻜﺘﺒﻴﺔ ﺍﻝﺤﺎﻤﻠﺔ ﻝﺸﻌﺎﺭ ﻭ ﺍﺴﻡ ﺒﻨﻙ ﺍﻝﻔﻼﺤﺔ ﻭ ﺍﻝﺘﻨﻤﻴﺔ ﺍﻝﺭﻴﻔﻴﺔ ‪.‬‬

‫ﺍﻝﻤﻁﻠﺏ ﺍﻝﺭﺍﺒﻊ ‪ :‬ﺘﺭﻗﻴﺔ ﺍﻝﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﻓﻲ ﺍﻝﻭﻜﺎﻝﺔ‬

‫ﺘﻌﺘﺒﺭ ﺘﺭﻗﻴﺔ ﺍﻝﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﺇﺤﺩﻯ ﺍﻷﻨﺸﻁﺔ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺠﻴﺔ ﺍﻝﻤﻬﻤﻠﺔ ﻤﻥ ﻁﺭﻑ ﺍﻝﺒﻨﻭﻙ ﻭ ﻴﺭﻯ ﻤﺴﺅﻭﻝﻭ ﺍﻝﻭﻜﺎﻝـﺔ ﺃﻥ‬
‫ﻫﺫﺍ ﺭﺍﺠﻊ ﺃﺼﻼ ﺇﻝﻰ ﻁﺒﻴﻌﺔ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ﺫﺍﺘﻬﺎ ﺤﻴﺙ ﺃﻨﻪ ﻻ ﻴﻤﻜﻥ ﺘﻘﺩﻴﻡ ﻋﻴﻨﺎﺕ ﻤﺠﺎﻨﻴﺔ ﺃﻭ ﻋـﺭﺽ‬
‫ﺍﻝﻤﻨﺘﺞ ﻓﻲ ﺍﻝﻤﻌﺎﺭﺽ ﻭ ﺘﻘﺩﻴﻡ ﺍﻝﻜﻭﺒﻭﻨﺎﺕ ‪.‬‬

‫ﻜﻤﺎ ﺃﻥ ﺘﺨﻔﻴﺽ ﺃﺴﻌﺎﺭ ﺍﻝﻔﻭﺍﺌﺩ ﻓﻲ ﺤﺎﻻﺕ ﺘﺫﺒﺫﺏ ﺍﻝﻁﻠﺏ ﻻ ﻴﻤﻜﻥ ﺃﻥ ﻴﺘﻡ ﻋﻠﻰ ﻤﺴﺘﻭﻯ ﺍﻝﻭﻜﺎﻝﺔ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﻴﺘﻡ‬
‫ﺫﻝﻙ ﻤﻥ ﻁﺭﻑ ﺍﻹﺩﺍﺭﺓ ﺍﻝﻌﻠﻴﺎ ﻝﻠﺒﻨﻙ ﻭ ﻫﻨﺎ ﻴﺘﻡ ﺍﻝﺘﻤﻴﻴﺯ ﺒﻴﻥ ﺍﻝﻌﻤﻠﻴﺎﺕ ﺍﻝﻤﺩﻴﻨﺔ ﺍﻝﻨﺎﺘﺠﺔ ﻋﻥ ﻋﻤﻠﻴﺎﺕ ﺍﻹﻗﺭﺍﺽ‬
‫ﻭﻤﻨﺢ ﺍﻝﺘﺴﻬﻴﻼﺕ ﺍﻻﺌﺘﻤﺎﻨﻴﺔ ﺍﻷﺨﺭﻯ ﻭﺍﻝﺘﻲ ﻴﺘﻡ ﺘﺤﺩﻴﺩ ﺃﺴﻌﺎﺭﻫﺎ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﻤﺠﻠﺱ ﺍﻝﻨﻘـﺩ ﻭﺍﻝﻘـﺭﺽ ﻭﻻ‬
‫ﻴﺠﻭﺯ ﻝﻠﺒﻨﻙ ﺘﻐﻴﻴﺭﻫﺎ‪ ،‬ﻭﺍﻝﻌﻤﻠﻴﺎﺕ ﺍﻝﺩﺍﺌﻨﺔ ﺍﻝﻨﺎﺘﺠﺔ ﻋﻥ ﻋﻤﻠﻴﺎﺕ ﺍﻹﻴﺩﺍﻉ ﻭﺍﻝﺘﻲ ﻴﻤﻜﻥ ﻝﻠﺒﻨﻙ ﺘﻐﻴﻴﺭﻫﺎ‪.‬‬

‫ﻭ ﻴﺭﻯ ﺍﻝﻌﺎﻤﻠﻭﻥ ﻓﻲ ﺍﻝﻭﻜﺎﻝﺔ ﺃﻥ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﻻ ﻴﻤﻜﻨﻪ ﻤﺭﺍﻋﺎﺓ ﻅﺭﻭﻑ ﻜل ﻭﻜﺎﻝﺔ ﻋﻠﻰ ﺤﺩﺍ ‪ ،‬ﺤﻴـﺙ ﻴﻤﻜـﻥ ﺃﻥ‬
‫ﻴﻜﻭﻥ ﺍﻝﻁﻠﺏ ﻓﻲ ﻭﻜﺎﻝﺔ ﻤﺎ ﻤﺭﺘﻔﻊ ﻭ ﻴﻜﻭﻥ ﻤﻨﺨﻔﺽ ﻓﻲ ﻭﻜﺎﻝﺔ ﺃﺨﺭﻯ ‪ ،‬ﻭﻫﺫﺍ ﻴﺭﺠﻊ ﺇﻝﻰ ﻋﺩﻡ ﺍﻫﺘﻤﺎﻡ ﺍﻝﺒﻨﻙ‬
‫ﺒﺩﺭﺍﺴﺔ ﺍﻝﺴﻭﻕ ﻭ ﺒﺤﻭﺙ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﻤﻥ ﺃﺠل ﺩﺭﺍﺴﺔ ﻜل ﻗﻁﺎﻉ ﻋﻠﻰ ﺤﺩﺍ‪.‬‬

‫‪- 130 -‬‬

‫ﺍﻝﻔﺼل ﺍﻝﺜﺎﻝﺙ‪......................................‬ﻭﺍﻗﻊ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺞ ﺒﺎﻝﻭﻜﺎﻝﺔ)‪(748‬ﺍﻝﺤﺭﻭﺵ‪.‬‬

‫ﺇﻻ ﺃﻥ ﺍﻝﻭﻜﺎﻝﺔ ﺘﻘﻭﻡ ﻓﻲ ﺒﻌﺽ ﺍﻷﺤﻴﺎﻥ ﺒﺘﺨﻔﻴﺽ ﺴﻌﺭ ﺍﻝﻔﻭﺍﺌﺩ ﻋﻠﻰ ﺍﻝﻘﺭﻭﺽ ﺒﺎﻝﻨـﺴﺒﺔ ﻝـﺒﻌﺽ ﺍﻝﻌﻤـﻼﺀ‬
‫ﺍﻝﻤﻬﻤﻴﻥ‪ ،‬ﻝﻜﻥ ﺫﻝﻙ ﻴﺘﻡ ﺒﻌﺩ ﻁﻠﺏ ﻤﻭﺍﻓﻘﺔ ﺍﻝﻤﺩﻴﺭﻴﺔ ﺍﻝﻌﺎﻤﺔ ﻝﻠﺒﻨﻙ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﻤﻠﻑ ﻴﻌﺩﻩ ﺍﻝﻌﻤﻴل‪ ،‬ﻝﺫﺍ ﻴﻤﻜـﻥ‬
‫ﺍﻋﺘﺒﺎﺭ ﺃﻥ ﺘﻘﻨﻴﺎﺕ ﺘﺭﻗﻴﺔ ﺍﻝﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﻓﻲ ﺒﻨﻙ ﺍﻝﻔﻼﺤﺔ ﻭ ﺍﻝﺘﻨﻤﻴﺔ ﺍﻝﺭﻴﻔﻴﺔ ﺘﻜﺎﺩ ﺘﻜﻭﻥ ﻤﻨﻌﺩﻤﺔ ‪.‬‬

‫ﺍﻝﻤﻁﻠﺏ ﺍﻝﺨﺎﻤﺱ ‪ :‬ﺃﺴﺎﻝﻴﺏ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﻤﺒﺎﺸﺭ ﻓﻲ ﺍﻝﻭﻜﺎﻝﺔ‪.‬‬

‫ﻨﻅﺭﺍ ﻝﻠﺘﻁﻭﺭﺍﺕ ﺍﻝﺘﻜﻨﻭﻝﻭﺠﻴﺔ ﻭ ﺍﻻﻨﺘﺸﺎﺭ ﺍﻝﺴﺭﻴﻊ ﻝﻠﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺘﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﻝﻌﺎﻝﻡ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻲ ﻭ ﺒﻔﻀل ﺍﻷﺴـﺎﻝﻴﺏ ﻭ‬
‫ﺍﻝﻭﺴﺎﺌل ﺍﻝﻤﻌﺘﻤﺩﺓ ﻓﻲ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻭ ﺍﻝﺘﻔﺎﻋل ﺃﺼﺒﺢ ﻤﻥ ﺍﻝﻼﺯﻡ ﻋﻠﻰ ﺍﻝﻭﻜﺎﻝﺔ ﺍﻻﻋﺘﻤﺎﺩ ﻋﻠﻰ ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻝﺘـﺴﻭﻴﻕ‬
‫ﺍﻝﻤﺒﺎﺸﺭ ﻤﻥ ﺃﺠل ﺨﻠﻕ ﺍﻝﺤﻭﺍﺭ ﺍﻝﻤﺒﺎﺸﺭ ﻤﻊ ﺍﻝﻌﻤﻼﺀ ﻭ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻻﺴﺘﺠﺎﺒﺔ ﺍﻝﻔﻭﺭﻴﺔ ﻭ ﺇﺘﻤﺎﻡ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻝﺘﺒﺎﺩل‪،‬‬
‫ﻭ ﻓﻲ ﻤﻘﺎﺒﻠﺔ ﻤﻊ ﻤﺩﻴﺭ ﺍﻝﻭﻜﺎﻝﺔ ﺍﻝﺒﻨﻜﻴﺔ ﺃﻭﻀﺢ ﻝﻨﺎ ﺃﻥ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﻤﺒﺎﺸﺭ ﻓﻲ ﺒﻨﻙ ﺍﻝﻔﻼﺤﺔ ﻭ ﺍﻝﺘﻨﻤﻴﺔ ﺍﻝﺭﻴﻔﻴـﺔ‬
‫ﻤﻥ ﺸﺄﻨﻪ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﻤﺯﺍﻴﺎ ﻋﺩﻴﺩﺓ ﺘﻌﻭﺩ ﺒﺎﻝﻔﺎﺌﺩﺓ ﻋﻠﻰ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﻭ ﺍﻝﻌﻤﻴل ﻓﻲ ﻨﻔﺱ ﺍﻝﻭﻗـﺕ ﻋـﻥ ﻁﺭﻴـﻕ ﺇﺯﺍﻝـﺔ‬
‫ﺍﻝﻭﺴﻁﺎﺀ ﻭ ﺘﻘﻠﻴﺹ ﺍﻝﺘﻜﺎﻝﻴﻑ ﻭ ﻤﻨﻪ ﺯﻴﺎﺩﺓ ﺍﻷﺭﺒﺎﺡ ﻭ ﺘﺤﺴﻴﻥ ﺠﻭﺩﺓ ﻭ ﺴﺭﻋﺔ ﺘﻘﺩﻴﻡ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ‪.‬‬
‫ﻭ ﻗﺩ ﺃﺘﺎﺤﺕ ﺍﻝﺘﻜﻨﻭﻝﻭﺠﻴﺎ ﺘﻘﺩﻴﻡ ﻋﺩﺓ ﺨﺩﻤﺎﺕ ﻤﺜل "ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﻋﻥ ﺒﻌﺩ ‪ " Télétraitement‬ﻤـﻥ ﺸـﺄﻨﻬﺎ‬
‫ﻤﻌﺎﻝﺠﺔ ﻤﺨﺘﻠﻑ ﺍﻝﻌﻤﻠﻴﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ﺨﻼل ﻭﻗﺕ ﺴﺭﻴﻊ ﻭﺤﻘﻴﻘﻲ ‪ ،‬ﺨﺎﺼﺔ ﺒﻌﺩ ﺇﺩﺨﺎل ﺘﻘﻨﻴﺔ ﺠﺩﻴﺩﺓ ﺘﻌﻤـل‬
‫ﻋﻠﻰ ﺘﺤﺼﻴل ﺍﻝﺸﻴﻜﺎﺕ ﺍﻝﺨﺎﺼﺔ ﺒﺒﻨﻙ ﺒﺩﺭ ﻭﻫﻲ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﻨﻘل ﺍﻝﺸﻴﻙ ﻋﺒﺭ ﺍﻝﺼﻭﺭﺓ ‪،‬ﻭﻗﺩ ﺒﺩﺃ ﺍﻝﻌﻤل ﺒﻬﺎ ﻓـﻲ‬
‫ﺒﺩﺍﻴﺔ ‪ 2004‬ﺤﻴﺙ ﻝﻘﻴﺕ ﺍﺴﺘﺤﺴﺎﻥ ﻭﺍﺭﺘﻴﺎﺡ ﻜﺒﻴﺭﻴﻥ ﻤﻥ ﻁﺭﻑ ﻋﻤﻼﺀ ﺍﻝﺒﻨﻙ ‪ ،‬ﺍﻝﺫﻴﻥ ﻜﺎﻨﻭﺍ ﻴﻨﺘﻅﺭﻭﻥ ﻓﺘﺭﺓ‬
‫ﻗﺩ ﺘﺘﺠﺎﻭﺯ ﺃﺴﺒﻭﻋﻴﻥ ﻝﺘﺤﺼﻴل ﺃﻤﻭﺍﻝﻬﻡ ‪.‬‬
‫ﻭ ﻤﻥ ﺒﻴﻥ ﺍﻷﺴﺎﻝﻴﺏ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﺍﻝﻤﺒﺎﺸﺭﺓ ﺍﻝﺘﻲ ﺘﺴﻌﻰ ﺍﻝﻭﻜﺎﻝﺔ ﻤﺤل ﺍﻝﺩﺭﺍﺴﺔ ﺘﺤﻘﻴﻘﻬﺎ ﻗﺼﺩ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻝﻔﻌﺎﻝﻴـﺔ‬
‫ﻓﻲ ﺍﻷﺩﺍﺀ ﻭﺍﻝﻌﻤل ﻋﻠﻰ ﺭﺍﺤﺔ ﺍﻝﻌﻤﻴل ﻫﻲ "ﺒﻨﻙ ﺍﻝﺠﻠﻭﺱ ‪ ، " La Banque Assise‬ﺤﻴﺙ ﻴﺘﻡ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ‬
‫ﻗﻭﺍﻋﺩ ﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ﺨﺎﺼﺔ ﺒﺎﻝﻌﻤﻼﺀ ﻝﺘﺨﺯﻴﻥ ﺍﻝﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻝﺨﺎﺼﺔ ﺒﻬﻡ ﻭ ﺍﺴﺘﻘﺒﺎﻝﻬﻡ ﺒﺎﻝﺠﻠﻭﺱ ﻓﻲ ﻤﻜﺎﻥ ﻻﺌﻕ ﻭ‬
‫ﻤﺭﻴﺢ ﻝﻤﻭﺍﺠﻬﺔ ﻤﻭﻅﻑ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﺍﻝﻤﻜﻠﻑ ﺒﺎﻝﺯﺒﺎﺌﻥ ﻤﺒﺎﺸﺭﺓ ‪ ،‬ﻭ ﺫﻝﻙ ﻤﻥ ﺃﺠل ﻤﺘﺎﺒﻌﺔ ﻭ ﺘﺤﻠﻴل ﻭ ﺘﻁﻭﻴﺭ ﻋﻼﻗﺔ‬
‫ﺍﻝﻭﻜﺎﻝﺔ ﻤﻊ ﺍﻝﻌﻤﻴل ‪ ،‬ﻜﻤﺎ ﻴﻤﻜﻥ ﺘﺤﺩﻴﺙ ﻗﻭﺍﻋﺩ ﺍﻝﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ﺒﺸﻜل ﻤﺴﺘﻤﺭ ‪ ،‬ﻭﻫﻜـﺫﺍ ﺘـﺴﺘﻁﻴﻊ ﺍﻝﻭﻜﺎﻝـﺔ ﺃﻥ‬
‫ﺘﺘﺨﻠﺹ ﻤﻥ ﺍﻝﺘﻨﻅﻴﻡ ﺍﻝﺫﻱ ﻴﻌﺘﻤﺩ ﻋﻠﻰ ﺍﻝﺸﺒﺎﺒﻴﻙ ﺍﻝﺘﻲ ﻜﺜﻴﺭﺍ ﻤﺎ ﺘﻨﻌﻜﺱ ﺴﻠﺒﺎ ﻋﻠﻰ ﻋﻼﻗﺔ ﺍﻝﻌﻤـﻼﺀ ﺒﺎﻝﺒﻨـﻙ‬
‫ﻨﺘﻴﺠﺔ ﺍﻝﻜﻴﻔﻴﺔ ﻭﺍﻝﻭﻗﺕ ﺍﻝﺫﻱ ﻴﺴﺘﻐﺭﻕ ﻓﻲ ﺘﻘﺩﻴﻡ ﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﺃﻭ ﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻭﻜﺎﻝﺔ ﺇﻝﻰ ﺍﻝﻌﻤﻴل ﻭﺍﻝﺘﻲ ﻜﺜﻴـﺭﺍ ﻤـﺎ‬
‫ﺘﺅﺩﻱ ﺒﺎﻝﻌﻤﻼﺀ ﺇﻝﻰ ﺘﺭﻙ ﺍﻝﻭﻜﺎﻝﺔ ﻭﺍﻝﻠﺠﻭﺀ ﺇﻝﻰ ﺍﻝﺘﻌﺎﻤل ﻤﻊ ﺍﻝﺒﻨﻭﻙ ﺍﻷﺨﺭﻯ‪.‬‬
‫ﻴﺴﺘﺨﺩﻡ ﺒﻨﻙ ﺍﻝﻔﻼﺤﺔ ﻭ ﺍﻝﺘﻨﻤﻴﻴﺔ ﺍﻝﺭﻴﻔﻴﺔ ﻋﺩﺓ ﻁﺭﻕ ﻝﻠﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﻤﺒﺎﺸﺭ ﺒﺎﻋﺘﻤﺎﺩﻩ ﻋﻠـﻰ ﻭﺴـﺎﺌل ﺍﻻﺘـﺼﺎل‬
‫ﺍﻝﻤﺒﺎﺸﺭ ﺒﺎﻝﻌﻤﻼﺀ ﻴﻤﻜﻥ ﺘﻭﻀﻴﺤﻬﺎ ﻓﻴﻤﺎ ﻴﻠﻲ ‪:‬‬
‫• ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﺒﻘﻭﺍﻋﺩ ﺍﻝﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ‪ :‬ﻤﻨﺩ ﺍﻥ ﺘﻡ ﺍﻻﻨﺘﻬﺎﺀ ﻤﻥ ﺇﺩﺨﺎل ﺍﻹﻋﻼﻡ ﺍﻵﻝﻲ ﻓﻲ ﻜل ﺍﻝﻌﻤﻠﻴﺎﺕ ﺍﻝﻤـﺼﺭﻓﻴﺔ‬
‫ﻋﻠﻰ ﻤﺴﺘﻭﻯ ﺸﺒﻜﺎﺕ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﻭ ﻤﻨﻬﺎ ﺍﻝﻭﻜﺎﻝﺔ ﺍﻝﺒﻨﻜﻴﺔ ﻤﺤل ﺍﻝﺩﺭﺍﺴﺔ ﺒﺩﺃ ﺒﻨﻙ ﺍﻝﻔﻼﺤﺔ ﻭ ﺍﻝﺘﻨﻤﻴﺔ ﺍﻝﺭﻴﻔﻴﺔ ﻓﻲ‬
‫ﺍﻝﺘﻔﻜﻴﺭ ﻓﻲ ﺇﻋﺩﺍﺩ ﻗﻭﺍﻋﺩ ﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ﺨﺎﺼﺔ ﺒﻌﻤﻼﺌﻪ ﻭ ﺨﺎﺼﺔ ﺍﻝﻌﻤﻼﺀ ﺍﻷﻜﺜﺭ ﺃﻫﻤﻴﺔ ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﺘﺘﺠﻠﻰ ﺃﻫﻤﻴـﺔ‬

‫‪- 131 -‬‬

‫ﺍﻝﻔﺼل ﺍﻝﺜﺎﻝﺙ‪......................................‬ﻭﺍﻗﻊ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺞ ﺒﺎﻝﻭﻜﺎﻝﺔ)‪(748‬ﺍﻝﺤﺭﻭﺵ‪.‬‬

‫ﺫﻝﻙ ﺨﺎﺼﺔ ﻤﻊ ﻤﺤﺎﻭﻝﺔ ﺘﻌﻤﻴﻡ ﺒﻨﻙ ﺍﻝﺠﻠﻭﺱ ‪ ،‬ﻭ ﻴﺭﻯ ﻤﺩﻴﺭ ﺍﻝﻭﻜﺎﻝﺔ ﺃﻥ ﻗﻭﺍﻋﺩ ﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ﺍﻝﻌﻤﻼﺀ ﺴـﺘﻜﻭﻥ‬
‫ﺃﻜﺜﺭ ﺃﻫﻤﻴﺔ ﻋﻨﺩ ﺍﻋﺘﻤﺎﺩ ﻨﻅﺎﻡ ﺒﻨﻙ ﺍﻝﺠﻠﻭﺱ ﻓﻲ ﺍﻝﻭﻜﺎﻝﺔ ﻭ ﺫﻝﻙ ﻤﻥ ﺃﺠل ﻤﺘﺎﺒﻌﺔ ﻭ ﺘﻁﻭﻴﺭ ﻋﻼﻗﺔ ﺍﻝﻭﻜﺎﻝﺔ‬
‫ﺒﻌﻤﻼﺌﻬﺎ ‪ ،‬ﻭ ﺘﺴﻬل ﻤﻥ ﺘﻘﺩﻴﻡ ﻤﺎ ﻴﻌﺭﻑ ﺒﺎﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺸﺨﺼﺔ ‪.‬‬

‫• ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﺒﺎﻷﻨﺘﺭﻨﺎﺕ ‪ :‬ﺤﻴﺙ ﻗﺎﻡ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﺒﺎﻨﺸﺎﺀ ﻤﻭﻗـﻊ ﻋﻠـﻰ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨـﺎﺕ )‪(www.badr-bank.net‬‬
‫ﻴﺤﺘﻭﻱ ﻋﻠﻰ ﻋﺩﺓ ﺭﺴﺎﺌل ﺘﺭﻭﻴﺠﻴﺔ ﻴﻤﻜﻨﻬﺎ ﺍﻝﺘﺄﺜﻴﺭ ﻋﻠﻰ ﻜل ﻤﻥ ﻴﺘﺼﻔﺤﻪ ‪ ،‬ﻭ ﻴﻤﻜﻥ ﻝﻠﻌﻤﻼﺀ ﺯﻴـﺎﺭﺕ‬
‫ﻫﺫﺍ ﺍﻝﻤﻭﻗﻊ ﻝﻺﺴﺘﻔﺎﺩﺓ ﻤﻨﻪ ﺴﻭﺍﺀ ﻤﻥ ﺤﻴﺙ ﺠﻤﻊ ﺍﻝﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻋﻥ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﻭ ﺨﺩﻤﺎﺘﻪ ﻭ ﺍﻷﺴﻌﺎﺭ ﺍﻝﻤﺘﻌﻠﻘـﺔ‬
‫ﺒﺫﻝﻙ ﺃﻭ ﻝﻺﺴﺘﻔﺎﺩﺓ ﻤﻥ ﺒﻌﺽ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﻋﻥ ﺒﻌﺩ ﻤﺜل ﻤﻌﺭﻓﺔ ﺍﻝﺭﺼﻴﺩ ‪...‬ﺍﻝﺦ ‪.‬‬

‫ﻜﻤﺎ ﻴﻭﺠﺩ ﺒﺎﻝﻤﻭﻗﻊ ﺭﺍﺒﻁ ﺨﺎﺹ ﺒﻤﺠﻠﺔ "‪ "BADR info‬ﻴﻤﻜﻥ ﻝﻠﻤﺘﺼﻔﺢ ﺘﺤﻤﻴل ﻤﺤﺘﻭﺍﻫﺎ‪ ،‬ﻭ ﺍﻝﺫﻱ ﻴﺘﻤﺜـل‬
‫ﻓﻲ ﺃﺨﺒﺎﺭ ﺘﺘﻌﻠﻕ ﺒﺒﻨﻙ ﺍﻝﻔﻼﺤﺔ ﻭ ﺍﻝﺘﻨﻤﻴﺔ ﺍﻝﺭﻴﻔﻴﺔ ﻭ ﺍﻝﺴﻭﻕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ﻭ ﺍﻝﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﺍﻝﻤﺤﻠﻴﺔ ﻭ ﺍﻝﻌﺎﻝﻤﻴـﺔ ‪،‬‬
‫ﻜﻤﺎ ﺘﻨﺸﺭ ﺍﻝﻤﺠﻠﺔ ﻤﻭﺍﻋﻴﺩ ﻤﺨﺘﻠﻑ ﺍﻷﻨﺸﻁﺔ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺠﻴﺔ ﺍﻝﺘﻲ ﻴﻘﻭﻡ ﺒﻬﺎ ﺍﻝﺒﻨﻙ ‪ ،‬ﻭ ﺘﺤﺘﻭﻱ ﺍﻝﻤﺠﻠﺔ ﻋﻠﻰ ﻋﺩﺓ‬
‫ﺭﺴﺎﺌل ﺍﺸﻬﺎﺭﻴﺔ ﻭﺘﺭﻭﻴﺠﻴﺔ ﻝﻠﺘﻌﺭﻴﻑ ﺒﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻭﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﻭ ﺍﻷﺴﻌﺎﺭ ﺍﻝﻤﺘﻌﻠﺔ ﺒﻬﺎ ‪.‬‬

‫• ﻭ ﺤﺴﺏ ﻤﺎ ﻴﻘﻭل ﺒﻌﺽ ﻋﻤﺎل ﺍﻝﻭﻜﺎﻝﺔ ﺍﻝﺒﻨﻜﻴﺔ ﻤﺤل ﺍﻝﺩﺭﺍﺴﺔ ﻴﺘﻁﻠﻊ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﻓﻲ ﺍﻝﻤﺴﺘﻘﺒل ﺍﻝﻘﺭﻴﺏ ﺍﻝـﻰ‬
‫ﺘﻁﻭﻴﺭ ﺃﺸﻜﺎل ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﻤﺒﺎﺸﺭ ﻭ ﺨﺎﺼﺔ ﺍﻝﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺒﺎﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻹﻝﻜﺘﺭﻭﻨﻲ ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﺘﻌﻤل ﻋﻠـﻰ ﺘﺤﻘﻴـﻕ‬
‫ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺍﻝﺒﺭﻴﺩ ﺍﻹﻝﻜﺘﺭﻭﻨﻲ ﻭ ﺍﻝﺒﺭﻴﺩ ﺍﻝﺼﻭﺘﻲ ﻓﻲ ﺍﻹﺘﺼﺎل ﺍﻝﻤﺒﺎﺸﺭ ﻤﻊ ﺍﻝﻌﻤﻼﺀ ‪ ،‬ﻭ ﻴﻌﺘﺒﺭ ﻫﺫﺍ ﺍﻝﺸﻜل‬
‫ﻤﻥ ﺍﻹﺘﺼﺎل ﺘﺤﺩ ﺼﻌﺏ ﺒﺎﻝﻨﺴﺒﺔ ﻝﻠﻭﻜﺎﻝﺔ ﻭ ﻫﺫﺍ ﺭﺍﺠﻊ ﺍﻝﻰ ﻨﻘﺹ ﺍﻹﻁﺎﺭﺍﺕ ﺍﻝﻤﺘﺨﺼـﺼﺔ ﻓـﻲ ﻫـﺫﺍ‬
‫ﺍﻝﻤﺠﺎل ﻤﻥ ﺠﻬﺔ ‪ ،‬ﺇﺫ ﻴﺘﻁﻠﺏ ﻋﻠﻰ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﺍﻝﺘﻜﺜﻴﻑ ﻤﻥ ﺍﻝﺒﺭﺍﻤﺞ ﺍﻝﺘﻜﻭﻴﻨﻴﺔ ﻭ ﺍﻝﺘﺩﺭﻴﺒﻴﺔ ﻝﻠﻌﺎﻤﻠﻴﻥ ‪ ،‬ﻭ ﻨﻘﺹ‬
‫ﺍﻝﻭﻋﻲ ﻭ ﺍﻝﻤﻌﺭﻓﺔ ﻝﺩﻯ ﺍﻝﻌﻤﻼﺀ ﺍﻝﻤﺘﻌﺎﻤل ﻤﻌﻬﻡ ﻤﻥ ﺠﻬﺔ ﺃﺨﺭﻯ ‪.‬‬

‫• ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﺒﺎﻝﻔﺎﻜﺱ ‪ :‬ﻴﻌﺘﺒﺭ ﺍﻝﻔﺎﻜﺱ ﻤﻥ ﺍﻝﻭﺴﺎﺌل ﺍﻝﻤﻌﺘﻤﺩﺓ ﺒﻜﺜﺭﺓ ﻝﺩﻯ ﺍﻝﻭﻜﺎﻝﺔ‪ ،‬ﻝﻜﻥ ﺘﺠﺩﺭ ﺍﻹﺸﺎﺭﺓ ﺍﻝـﻰ‬
‫ﺃﻥ ﺍﺴﺘﻌﻤﺎل ﺍﻝﻭﻜﺎﻝﺔ ﻝﻠﻔﺎﻜﺱ ﻏﺎﻝﺒﺎ ﻤﺎ ﻴﻜﻭﻥ ﻝﻺﺘﺼﺎل ﺒﺎﻹﺩﺍﺭﺓ ﺍﻝﻤﺭﻜﺯﻴـﺔ ﻤـﻥ ﺃﺠـل ﺃﺩﺍﺀ ﺍﻝﻤﻬـﺎﻡ ﻭ‬
‫ﺍﻷﻨﺸﻁﺔ ﺍﻹﺩﺍﺭﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﺍﺴﺘﻌﻤل ﻫﺫﻩ ﺍﻝﻭﺴﻴﻠﺔ ﻤﻊ ﺍﻝﻌﻤﻼﺀ ﻴﻜﻭﻥ ﻓﻲ ﺤﺎﻝﺔ ﺍﻹﺘﺼﺎل ﺒﺎﻝﻤﺅﺴـﺴﺎﺕ ﺍﻝﺘـﻲ‬
‫ﺘﺘﻌﺎﻤل ﻤﻌﻬﺎ ‪.‬‬

‫• ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﺒﺎﻝﻬﺎﺘﻑ ‪ :‬ﻴﺴﺘﻌﻤل ﺍﻝﻬﺎﺘﻑ ﻓﻲ ﺍﻝﻭﻜﺎﻝﺔ ﻤﻥ ﺃﺠل ﺍﻹﺘﺼﺎل ﺍﻝﻤﺒﺎﺸـﺭ ﺒـﺎﻝﻌﻤﻼﺀ‪ ،‬ﻹﺒﻼﻏﻬـﻡ‬
‫ﺒﺎﻝﻤﺴﺘﺠﺩﺍﺕ ﻭ ﻤﺤﺎﻭﻝﺔ ﺍﻋﻁﺎﺌﻬﻡ ﻭ ﻝﻭ ﻨﻅﺭﺓ ﺃﻭﻝﻴﺔ ﻋﻥ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﻌﺭﻭﻀﺔ ﻭ ﺨﺎﺼﺔ ﺍﻝﺠﺩﻴﺩﺓ ﻤﻨﻬـﺎ‪،‬‬
‫ﻓﻤﺜﻼ ﻓﻲ ﺍﻝﻭﻗﺕ ﺍﻝﺤﺎﻝﻲ ﺘﻘﻭﻡ ﺍﻝﻭﻜﺎﻝﺔ ﺒﺠﻬﻭﺩ ﻜﺒﻴﺭﺓ ﻤﻥ ﺃﺠل ﺍﻹﺘﺼﺎل ﺒﺎﻝﺘﺠﺎﺭ ﻭ ﺍﻝﺼﻴﺎﺩﻝﺔ ﺒﺎﻝﻤﻨـﺎﻁﻕ‬
‫ﺍﻝﻤﺠﺎﻭﺭﺓ ﻹﻗﻨﺎﻋﻬﻡ ﺒﻭﻀﻊ ﺃﺠﻬﺯﺓ "ﺤﺎﻤل ﺍﻝﺩﻓﻊ ﺍﻹﻝﻜﺘﺭﻭﻨﻲ" ‪ ،‬ﻜﻤﺎ ﻴﻘﻭﻡ ﺍﻝﻌﻤﻼﺀ ﺒﺎﻹﺘﺼﺎل ﺒﺎﻝﻭﻜﺎﻝـﺔ‬
‫ﻋﺒﺭ ﺍﻝﻬﺎﺘﻑ ﻤﻥ ﺍﺠل ﺍﻹﺴﺘﻔﺴﺎﺭ ‪ ،‬ﻭ ﻨﻅﺭﺍ ﻝﺨﺼﻭﺼﻴﺔ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ﻭ ﺴـﺭﻴﺔ ﺍﻝﺘﻌﺎﻤـل ﻤـﻊ‬
‫ﺍﻝﻌﻤﻼﺀ ﻴﺭﻯ ﻤﺩﻴﺭ ﺍﻝﻭﻜﺎﻝﺔ ﺃﻨﻪ ﻴﺼﻌﺏ ﺃﺩﺍﺀ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﺒﻤﺠﺭﺩ ﻁﻠﺒﻬﺎ ﻋﺒﺭ ﺍﻝﻬﺎﺘﻑ ﺒﺎﺴﺘﺜﻨﺎﺀ ﻁﻠﺏ ﺒﻌـﺽ‬
‫ﺍﻝﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﺍﻝﻌﺎﻤﺔ ﻭ ﺍﻹﺴﺘﻔﺴﺎﺭﺍﺕ ‪.‬‬

‫‪- 132 -‬‬

‫ﺍﻝﻔﺼل ﺍﻝﺜﺎﻝﺙ‪......................................‬ﻭﺍﻗﻊ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺞ ﺒﺎﻝﻭﻜﺎﻝﺔ)‪(748‬ﺍﻝﺤﺭﻭﺵ‪.‬‬

‫• ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﺒﺎﻝﺒﺭﻴﺩ ﺍﻝﻤﺒﺎﺸﺭ ‪ :‬ﻏﺎﻝﺒﺎ ﻤﺎ ﺘﻘﻭﻡ ﺍﻝﻭﻜﺎﻝﺔ ﺒﺈﺭﺴﺎل ﺍﻝﺭﺴﺎﺌل ﻝﻠﻌﻤﻼﺀ ﻋﺒﺭ ﺍﻝﺒﺭﻴـﺩ ﺍﻝﻤﺒﺎﺸـﺭ ‪،‬‬
‫ﺘﺤﺘﻭﻱ ﻫﺫﻩ ﺍﻝﺭﺴﺎﺌل ﻋﻠﻰ ﻤﺨﺘﻠﻑ ﺘﻐﻴﺭﺍﺕ ﺍﻷﺭﺼﺩﺓ ﻭ ﻏﺎﻝﺒﺎ ﻤﺎ ﺘﻜﻭﻥ ﻫﺫﻩ ﺍﻝﺭﺴﺎﺌل ﻤﺭﻓﻘﺔ ﺒﻘﺼﺎﺼﺎﺕ‬
‫ﺍﺸﻬﺎﺭﻴﺔ ﻭ ﺘﺭﻭﻴﺠﻴﺔ ‪ ،‬ﻓﺒﺎﻝﺭﻏﻡ ﻤﻥ ﺍﻝﺘﻁﻭﺭ ﺍﻝﺘﻜﻨﻠﻭﺠﻲ ﺍﻝﻭﺍﺴﻊ ﺍﻹﻨﺘﺸﺎﺭ ﺍﻻ ﺃﻥ ﻫﺫﻩ ﺍﻝﻭﺴـﻴﻠﺔ ﻤـﺎﺘﺯﺍل‬
‫ﻤﺴﻴﻁﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﺍﺘﺼﺎﻻﺕ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﺒﺎﻝﻌﻤﻼﺀ ‪ ،‬ﻭ ﺭﺒﻤﺎ ﻴﺭﺠﻊ ﺫﻝﻙ ﺍﻝﻰ ﻋﺩﻡ ﺘﻭﻓﺭ ﺍﻝﺘﻜﻨﻠﻭﺠﻴـﺎ ﻝـﺩﻯ ﻜـل‬
‫ﺍﻝﻌﻤﻼﺀ ﻭ ﺒﻨﻔﺱ ﺍﻝﺩﺭﺠﺔ ‪.‬‬

‫ﺨﻼﺼﺔ ﺍﻝﻔﺼل ﺍﻝﺜﺎﻝﺙ‪ :‬ﻻ ﺸﻙ ﺃﻥ ﻤﻤﺎﺭﺴﺔ ﺍﻷﻨﺸﻁﺔ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﻋﺎﻤﺔ ﻭ ﻤﻨﻬﺎ ﺍﻷﻨﺸﻁﺔ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺠﻴـﺔ ﻋﻠـﻰ‬
‫ﻤﺴﺘﻭﻯ ﺍﻝﺒﻨﻭﻙ ﺘﺴﺎﻋﺩ ﻋﻠﻰ ﻤﻘﺎﺒﻠﺔ ﺍﺤﺘﻴﺎﺠﺎﺕ ﺍﻝﻌﻤﻼﺀ ﻭ ﺭﻏﺒﺎﺘﻬﻡ ﻤﻥ ﻨﺎﺤﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﻤﻭﺍﺠﻬﺔ ﻤﺘﻐﻴﺭﺍﺕ ﺍﻝﺴﻭﻕ‬
‫ﻤﻥ ﻨﺎﺤﻴﺔ ﺃﺨﺭﻯ ‪.‬‬
‫ﻭ ﻋﻨﺩ ﺩﺭﺍﺴﺘﻨﺎ ﻝﻭﺍﻗﻊ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺞ ﻓﻲ ﺒﻨﻙ ﺍﻝﻔﻼﺤﺔ ﻭ ﺍﻝﺘﻨﻤﻴﺔ ﺍﻝﺭﻴﻔﻴﺔ ﻤﻥ ﺨـﻼل ﻭﻜﺎﻝـﺔ ﺍﻝﺤـﺭﻭﺵ )‪،(748‬‬
‫ﺍﺘﻀﺢ ﺃﻨﻪ ﻋﻠﻰ ﺍﻝﺭﻏﻡ ﻤﻥ ﺍﻝﺩﻭﺭ ﺍﻝﺫﻱ ﻴﻠﻌﺒﻪ ﺍﻝﻤﺯﻴﺞ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺠﻲ ﻓﻲ ﺇﻨﺠﺎﺡ ﺍﻹﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﻝﻠﺒﻨﻭﻙ‪،‬‬
‫ﺇﻻ ﺃﻥ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺞ ﻓﻲ ﺒﻨﻙ ﺍﻝﻔﻼﺤﺔ ﻭﺍﻝﺘﻨﻤﻴﺔ ﺍﻝﺭﻴﻔﻴﺔ ﻻ ﻴﺤﻅﻰ ﺒﺎﻻﻫﺘﻤﺎﻡ ﺍﻝﻜﺎﻓﻲ ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﻴﻼﺤـﻅ ﺃﻥ ﻫﻨـﺎﻙ‬
‫ﺍﻫﺘﻤﺎﻡ ﺒﺎﻹﺸﻬﺎﺭ ﻋﻠﻰ ﺤﺴﺎﺏ ﻋﻨﺎﺼﺭ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺞ ﺍﻷﺨﺭﻯ‪ ،‬ﻭﺤﺘﻰ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﻋـﻥ ﺍﻝﻤﻨﺘﺠـﺎﺕ ﻭﺍﻝﺨـﺩﻤﺎﺕ‬
‫ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ﺍﻝﺠﺩﻴﺩﺓ ﻴﻘﺘﺼﺭ ﻋﻠﻰ ﻭﺴﺎﺌل ﺫﺍﺕ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﻤﺤﺩﻭﺩ ﻤﻥ ﻁﺭﻑ ﺍﻝﺠﻤﻬﻭﺭ) ﺍﻻﻋﺘﻤﺎﺩ ﻋﻠﻰ ﻤﺠﻠـﺔ‬
‫ﺍﻝﺒﻨﻙ ﺃﻭ ﺍﻝﻤﻨﺸﻭﺭﺍﺕ ﺍﻝﻤﺘﻭﺍﺠﺩﺓ ﻋﻠﻰ ﻤﺴﺘﻭﻯ ﻭﻜﺎﻻﺕ ﺍﻝﺒﻨﻙ(‪ ،‬ﻓﻲ ﺤﻴﻥ ﻴﺴﺠل ﻀـﻌﻑ ﺍﻻﺘـﺼﺎل ﺒـﻴﻥ‬
‫ﻤﺴﺌﻭﻝﻲ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﻭﺍﻝﻌﻤﻼﺀ ﻭﺃﻥ ﺍﻝﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻝﻌﺎﻤﺔ ﻜﻌﻨﺼﺭ ﻫﺎﻡ ﻤﻥ ﺍﻝﻤﺯﻴﺞ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺠﻲ ﺘﻘﺘﺼﺭ ﻋﻠﻰ ﺍﻻﺤﺘﻜﺎﻙ‬
‫ﺍﻝﻅﺭﻓﻲ ﺒﻴﻥ ﻤﻭﻅﻑ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﻭﺍﻝﻌﻤﻴل ﻋﻨﺩ ﺤﺼﻭﻝﻪ ﻋﻠﻰ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ‪.‬‬
‫ﻭﻓﻲ ﺍﻝﻭﻗﺕ ﺍﻝﺤﺎﻝﻲ ﺃﺤﺩﺙ ﺍﻝﺘﻁﻭﺭ ﺍﻝﺘﻜﻨﻭﻝﻭﺠﻲ ﻭﺜﻭﺭﺓ ﺍﻝﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻁﻔﺭﺓ ﻨﻭﻋﻴﺔ ﻜﺒﻴﺭﺓ ﻓﻲ ﻤﺠـﺎل ﺍﻝﻌﻤـل‬
‫ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻲ‪ ،‬ﺍﺴﺘﻔﺎﺩ ﻤﻨﻬﺎ ﺒﻨﻙ ﺍﻝﻔﻼﺤﺔ ﻭ ﺍﻝﺘﻨﻤﻴﺔ ﺍﻝﺭﻴﻔﻴﺔ ﻜﻐﻴﺭﻩ ﻤﻥ ﺍﻝﺒﻨﻭﻙ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﺃﺩﺕ ﺍﻝﺘﻜﻨﻭﻝﻭﺠﻴﺎ ﺇﻝﻰ ﻤـﺎ‬
‫ﻴﻌﺭﻑ ﺒﺎﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﻤﺒﺎﺸﺭ ‪ ،‬ﻫﺫﺍ ﺍﻷﺨﻴﺭ ﻴﺴﺎﻋﺩ ﻓﻲ ﺨﻠﻕ ﺍﻝﺤﻭﺍﺭ ﺍﻝﻤﺒﺎﺸﺭ ﻤﻊ ﺍﻝﻌﻤﻼﺀ ﻭ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻻﺴﺘﺠﺎﺒﺔ‬
‫ﺍﻝﻔﻭﺭﻴﺔ ﻭ ﺇﺘﻤﺎﻡ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻝﺘﺒﺎﺩل ﺒﺴﺭﻋﺔ ﻭ ﺇﺘﻘﺎﻥ‪ ،‬ﺴﻭﺍﺀ ﻓﻲ ﻤﺠﺎل ﺍﻋﺘﻤـﺎﺩ ﺒﻨـﻙ ﺍﻝﺠﻠـﻭﺱ‪ ،‬ﻭ ﺍﺴـﺘﺨﺩﺍﻡ‬
‫ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺎﺕ ﻭ ﻗﻭﺍﻋﺩ ﺍﻝﺒﻴﺎﻨﺎﺕ ﻭ ﻏﻴﺭﻫﺎ‪.‬‬

‫‪- 133 -‬‬

‫‪........................................................................‬ﺨﺎﺘـــــﻤﺔ‬

‫ﺨﺎﺘــــــــﻤﺔ‬

‫ﺇﻥ ﺍﻻﻫﺘﻤﺎﻡ ﺒﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺒﺸﻜل ﻋﺎﻡ ﻭ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ﻴﻌﺩ ﻭﺍﺤﺩﺍ ﻤﻥ ﺍﻻﺘﺠﺎﻫـﺎﺕ ﺍﻝﻤﻬﻤـﺔ‬

‫ﻭ ﺍﻝﺤﺩﻴﺜﺔ ﻭ ﺍﻝﺘﻲ ﺸﻬﺩﺕ ﺘﻭﺴﻌﺎ ﻜﺒﻴﺭﺍ ﻓﻲ ﺍﻝﺴﻨﻭﺍﺕ ﺍﻷﺨﻴﺭﺓ ﻓﻲ ﻤﺨﺘﻠﻑ ﺍﻝﻤﺠﺘﻤﻌﺎﺕ ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﺃﻥ ﺍﻷﻤﺭ ﻝﻡ‬

‫ﻴﻌﺩ ﻴﻘﺘﺼﺭ ﻋﻠﻰ ﺘﻘﺩﻴﻡ ﻤﻨﺘﺠﺎﺕ ﻭ ﺨﺩﻤﺎﺕ ﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ﺒﺸﻜل ﻭﺍﺴﻊ ﻓﺤﺴﺏ ﻭ ﺇﻨﻤﺎ ﻴﺘﻌﺩﻯ ﺫﻝﻙ ﺇﻝﻰ ﺍﻝﺒﺤـﺙ‬

‫ﻋﻥ ﺍﻷﺴﺎﻝﻴﺏ ﻭ ﺍﻝﻁﺭﻕ ﺍﻝﺘﻲ ﻴﺠﺏ ﺃﻥ ﻴﺘﻡ ﺒﻬﺎ ﺍﺘﺨﺎﺫ ﺍﻝﻘﺭﺍﺭﺍﺕ ﺨﺎﺼﺔ ﻓﻴﻤﺎ ﻴﺘﻌﻠـﻕ ﺒﻘـﺭﺍﺭﺍﺕ ﺍﻝﻤـﺯﻴﺞ‬

‫ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻲ ‪ ،‬ﺍﻝﺫﻱ ﻝﻡ ﻴﻌﺩ ﻴﺘﻤﺜل ﻓﻲ ﺍﻝﻌﻨﺎﺼﺭ ﺍﻷﺭﺒﻊ ﺍﻝﻤﻌﺭﻭﻓﺔ ﻓﻘﻁ ﻭ ﺇﻨﻤﺎ ﻴﺘﻤﺩﺩ ﻝﻴﺼﺒﺢ ﻤﺘﻜﻭﻨﺎ‬

‫ﻤﻥ ﺴﺒﻊ ﻋﻨﺎﺼﺭ )‪ (7P's‬ﺤﺩﺩﺕ ﻓﻲ ﺒﺩﺍﻴﺔ ﺍﻝﺜﻤﺎﻨﻴﻨﺎﺕ ﻤﻥ ﺍﻝﻘﺭﻥ ﺍﻝﻤﺎﻀﻲ ﻝﺘﺘﻜﻭﻥ ﻤﻥ ‪ :‬ﺍﻝﻤﻨﺘﺞ‪ ،‬ﺍﻝﺘﺴﻌﻴﺭ‪،‬‬

‫ﺍﻝﺘﻭﺯﻴﻊ‪ ،‬ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺞ‪ ،‬ﺍﻝﻨﺎﺱ‪ ،‬ﺍﻝﺩﻝﻴل ﺍﻝﻤﺎﺩﻱ‪ ،‬ﻭ ﺍﻝﻌﻤﻠﻴﺎﺕ‪ ،‬ﻭ ﺫﻝﻙ ﻤﻥ ﺍﺠل ﺇﺸﺒﺎﻉ ﺤﺎﺠﺎﺕ ﻭ ﺭﻏﺒﺎﺕ ﺍﻝﻌﻤﻼﺀ‬

‫ﺒﺸﻜل ﻴﻤﻜﻥ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﻤﻥ ﻤﻭﺍﺠﻬﺔ ﺍﻝﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﻭ ﺍﻻﺴﺘﻤﺭﺍﺭ ﻓﻲ ﺍﻝﺴﻭﻕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ﺍﻝﻤﺘﻐﻴﺭﺓ ﻭ ﺍﻝﻤﻌﻘـﺩﺓ ‪ ،‬ﻤـﻊ‬

‫ﻤﺭﺍﻋﺎﺓ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺭﻓﺎﻫﻴﺔ ﻭ ﻤﺼﺎﻝﺢ ﺍﻝﻤﺠﺘﻤﻊ ‪.‬‬

‫ﺘﻌﺩ ﻁﺒﻴﻌﺔ ﻭ ﺨﺼﺎﺌﺹ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ﻜﻌﺩﻡ ﺍﻝﻤﻠﻤﻭﺴﻴﺔ‪ ،‬ﺍﻝﺘﻼﺯﻤﻴﺔ‪ ،‬ﻋﺩﻡ ﺍﻝﺘﺠﺎﻨﺱ ﻭ ﻋﺩﻡ ﺍﻝﻘﺩﺭﺓ ﻋﻠﻰ‬

‫ﺘﺨﺯﻴﻨﻬﺎ ﻤﻥ ﺃﻫﻡ ﺍﻷﺴﺒﺎﺏ ﺍﻝﺘﻲ ﺠﻌﻠﺕ ﺍﻝﺒﻨﻭﻙ ﺘﺴﻌﻰ ﻝﻠﺒﺤﺙ ﻋﻥ ﺴﺒل ﻝﺘﻁﻭﻴﺭ ﺃﺩﺍﺀ ﺍﻝﺨـﺩﻤﺎﺕ ﻭ ﺘﻁﺒﻴـﻕ‬

‫ﻤﻔﺎﻫﻴﻡ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻲ ﺍﻝﺤﺩﻴﺙ ‪ ،‬ﺤﻴﺙ ﻤﺭ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻲ ﻤﻨﺩ ﺒﺩﺍﻴﺔ ﻅﻬﻭﺭﻩ ﻓﻲ ﻤﻁﻠﻊ ﺍﻝﺴﺘﻴﻨﺎﺕ‬

‫ﺇﻝﻰ ﻴﻭﻤﻨﺎ ﻫﺫﺍ ﺒﻌﺩﺓ ﻤﺭﺍﺤل ﺒﺩﺍﻴﺔ ﺒﻤﺭﺤﻠﺔ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺞ ﺤﺘﻰ ﻭﺼﻠﺕ ﺇﻝﻰ ﻤﺭﺤﻠﺔ ﺍﻝﻤﻔﻬﻭﻡ ﺍﻻﺠﺘﻤﺎﻋﻲ ﻝﻠﺘﺴﻭﻴﻕ‪.‬‬

‫ﻭ ﻨﻅﺭﺍ ﻝﺘﻠﻙ ﺍﻝﺨﺼﺎﺌﺹ ﺍﻝﺘﻲ ﺘﺘﻤﻴﺯ ﺒﻬﺎ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ﻓﺈﻥ ﺍﻝﻌﻤﻴل ﻻ ﻴﻤﻜﻨﻪ ﺍﻝﺤﻜﻡ ﻋﻠـﻰ ﺠـﻭﺩﺓ‬

‫ﺨﺩﻤﺔ ﻤﺎ ﺤﺘﻰ ﻴﺴﺘﻔﻴﺩ ﻤﻨﻬﺎ ﻫﺫﺍ ﻤﺎ ﻴﺠﻌﻠﻪ ﻤﺘﺭﺩﺩﺍ ﻓﻲ ﺍﻝﺘﻌﺎﻤل ﻤﻊ ﺒﻌﺽ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤـﺼﺭﻓﻴﺔ ﻭ ﺨﺎﺼـﺔ‬

‫ﺍﻝﺠﺩﻴﺩﺓ ﻤﻨﻬﺎ‪ ،‬ﻭ ﻝﻠﺘﺤﻜﻡ ﻓﻲ ﺫﻝﻙ ﺘﻌﻤل ﺍﻝﺒﻨﻭﻙ ﻋﻠﻰ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺒﺎﻝﻌﻤﻼﺀ ﻤﻥ ﺃﺠل ﺍﻝﻘﻴﺎﻡ ﺒـﺎﻝﺠﻬﻭﺩ ﺍﻝﻼﺯﻤـﺔ‬

‫ﻝﺘﻌﺭﻴﻔﻬﻡ ﺒﺨﺩﻤﺎﺘﻬﺎ ﺍﻝﻤﻌﺭﻭﻀﺔ ﻭ ﺇﺒﺭﺍﺯ ﻤﻭﺍﺼﻔﺎﺘﻬﺎ ﻭ ﻤﺯﺍﻴﺎﻫﺎ ﻭ ﺍﻝﻤﻀﻤﻭﻥ ﺍﻝﻤﻨﻔﻌﻲ ﺍﻝﺫﻱ ﺘﺤﺘﻭﻴـﻪ ﻫـﺫﻩ‬

‫ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﻭ ﺍﻝﺤﺎﺠﺎﺕ ﺍﻝﺘﻲ ﻴﻤﻜﻥ ﺃﻥ ﺘﻠﺒﻴﻬﺎ ﻭ ﻤﻥ ﺘﻡ ﺩﻓﻊ ﺍﻝﻌﻤﻼﺀ ﺇﻝﻰ ﺍﺘﺨﺎﺫ ﻗﺭﺍﺭﺍﺘﻬﻡ ﺒﺎﻝﺘﻌﺎﻤل ﻤﻊ ﺍﻝﺒﻨﻙ ‪،‬‬

‫‪- 134 -‬‬

‫‪........................................................................‬ﺨﺎﺘـــــﻤﺔ‬

‫ﻭﻴﻌﺘﺒﺭ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺞ ﺃﺤﺩ ﺍﻝﻌﻨﺎﺼﺭ ﺍﻷﺴﺎﺴﻴﺔ ﻷﺩﺍﺀ ﻫﺫﻩ ﺍﻝﻤﻬﻤﺔ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺘﻜﺎﻤل ﺠﻬـﻭﺩ ﺃﻨـﺸﻁﺘﻪ‬

‫ﺍﻝﻤﻌﺭﻭﻓﺔ ﺒﺎﻝﻤﺯﻴﺞ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺠﻲ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻲ ﻭ ﺍﻝﻤﺘﻤﺜﻠﺔ ﻓﻲ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ‪،‬ﺍﻝﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻝﻌﺎﻤﺔ‪ ،‬ﺍﻝﺒﻴﻊ ﺍﻝﺸﺨﺼﻲ‪ ،‬ﺘﺭﻗﻴﺔ‬

‫ﺍﻝﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﻭ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﻤﺒﺎﺸﺭ ‪ ،‬ﻭ ﻴﻤﻜﻥ ﺍﻝﻘﻭل ﺃﻥ ﻨﺠﺎﺡ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺞ ﻓﻲ ﺍﻝﺒﻨﻭﻙ ﻴﺘﻁﻠﺏ ﻭﻀﻊ ﺨﻁﺔ ﺘﻌﺘﻤـﺩ‬

‫ﻋﻠﻰ ﺘﺨﻁﻴﻁ ﻭ ﺘﻨﻔﻴﺫ ﻋﺩﺓ ﺨﻁﻭﺍﺕ ﻤﺘﻜﺎﻤﻠﺔ ﺘﺘﺄﺜﺭ ﺒﺒﻌﻀﻬﺎ ﺍﻝﺒﻌﺽ ﺒﺩﺃ ﻤﻥ ﺘﺤﺩﻴﺩ ﺍﻷﻫـﺩﺍﻑ ﻭ ﺍﻝﺠﻤﻬـﻭﺭ‬

‫ﺍﻝﻤﺴﺘﻬﺩﻑ ﺇﻝﻰ ﺘﻨﻔﻴﺫ ﺍﻝﺤﻤﻠﺔ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺠﻴﺔ ﻭ ﻤﺭﺍﻗﺒﺔ ﻨﺘﺎﺌﺠﻬﺎ ‪.‬‬

‫ﻭ ﻋﻠﻰ ﺍﻝﺭﻏﻡ ﻤﻥ ﺍﻝﺩﻭﺭ ﺍﻝﺫﻱ ﻴﻠﻌﺒﻪ ﺍﻝﻤﺯﻴﺞ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺠﻲ ﻓﻲ ﺇﻨﺠﺎﺡ ﺍﻹﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﻝﺒﻨﻭﻙ ﻓﺈﻨﻪ‬

‫ﻤﻥ ﺍﻝﻤﻼﺤﻅ ﺃﻥ ﺍﻝﺒﻨﻭﻙ ﺘﻬﺘﻡ ﺒﺒﻌﺽ ﺍﻷﻨﺸﻁﺔ ﻜﺎﻹﺸﻬﺎﺭ ﻭ ﺍﻝﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻝﻌﺎﻤـﺔ ﻋﻠـﻰ ﺤـﺴﺎﺏ ﺍﻷﻨـﺸﻁﺔ‬

‫ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺠﻴﺔ ﺍﻷﺨﺭﻯ ‪ ،‬ﺇﻻ ﺃﻨﻪ ﻓﻲ ﺍﻝﺴﻨﻭﺍﺕ ﺍﻷﺨﻴﺭﺓ ﺃﺤﺩﺙ ﺍﻝﺘﻁﻭﺭ ﺍﻝﺘﻜﻨﻭﻝﻭﺠﻲ ﻭ ﺍﻝﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺘﻲ ﻁﻔﺭﺓ ﻨﻭﻋﻴﺔ‬

‫ﻜﺒﻴﺭﺓ ﻓﻲ ﻤﺠﺎل ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺞ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻲ ﺃﺩﻯ ﺇﻝﻰ ﻅﻬﻭﺭ ﺃﺴﺎﻝﻴﺏ ﺠﺩﻴﺩﺓ ﻓﻲ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺒﺎﻝﻌﻤﻼﺀ ﺨﺎﺼـﺔ ﻋـﻥ‬

‫ﻁﺭﻴﻕ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻹﻝﻜﺘﺭﻭﻨﻲ ﺍﻝﺫﻱ ﻴﻌﺘﺒﺭ ﺃﺤﺩ ﺃﺴﺎﻝﻴﺏ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﻤﺒﺎﺸﺭ ﻭ ﺍﻝﺫﻱ ﻴﻌﺘﻤﺩ ﺒﺼﻔﺔ ﺃﻜﺒـﺭ ﻋﻠـﻰ‬

‫ﺍﻝﻤﺯﺍﻴﺎ ﺍﻝﺘﻲ ﺘﻘﺩﻤﻬﺎ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺎﺕ ﻭ ﺍﻝﺘﻲ ﻤﻥ ﺸﺄﻨﻬﺎ ﺘﺴﺭﻴﻊ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻭ ﻜﺴﺏ ﺍﻝﻭﻗـﺕ ﺇﻀـﺎﻓﺔ ﺇﻝـﻰ‬

‫ﺘﺨﻔﻴﺽ ﺍﻝﺘﻜﺎﻝﻴﻑ ‪.‬‬

‫ﻭ ﻤﻨﻪ ﻴﻤﻜﻥ ﺍﻝﻭﺼﻭل ﺇﻝﻰ ﻨﺘﻴﺠﺔ ﻤﻔﺎﺩﻫﺎ ﺃﻥ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺞ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻲ ﺃﺼﺒﺢ ﻨﺸﺎﻁﺎ ﻫﺎﻤﺎ ﻴﻌﺘﻤﺩ ﻋﻠﻴﻪ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﻓـﻲ‬

‫ﺘﻌﺭﻴﻑ ﺍﻝﻌﻤﻼﺀ ﺒﻤﻨﺘﺠﺎﺘﻪ ﻭ ﺨﺩﻤﺎﺘﻪ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ﻭ ﺇﻗﻨﺎﻋﻬﻡ ﺒﻤﺯﺍﻴﺎﻫﺎ ﻭ ﺍﻝﻤﻨﺎﻓﻊ ﺍﻝﺘﻲ ﺘﺘﻀﻤﻨﻬﺎ ﻭ ﺤﺜﻬﻡ ﻋﻠﻰ‬

‫ﺸﺭﺍﺀ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﻭ ﺍﻝﺘﻌﺎﻤل ﻤﻊ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﻓﻲ ﻅل ﺍﻝﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﺍﻝﺸﺩﻴﺩﺓ ﺍﻝﺘﻲ ﺃﻓﺭﺯﺘﻬﺎ ﺍﻝﺘﻁﻭﺭﺍﺕ ﺍﻝﻤﺘﺯﺍﻴﺩﺓ ﻓﻲ ﺍﻝﺴﺎﺤﺔ‬

‫ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ﺍﻝﻌﺎﻝﻤﻴﺔ ﻤﻤﺎ ﺃﺩﻯ ﺒﺎﻝﺒﻨﻭﻙ ﺇﻝﻰ ﻤﺤﺎﻭﻝﺔ ﺍﻻﺴﺘﻔﺎﺩﺓ ﻤﻥ ﺍﻝﺘﻜﻨﻭﻝﻭﺠﻴﺎ ﻭ ﺍﻝﺜﻭﺭﺓ ﺍﻝﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺘﻴﺔ ﻓﻲ ﻫﺫﺍ‬

‫ﺍﻝﻤﺠﺎل ﺤﻴﺙ ﻨﺘﺞ ﻋﻥ ﺫﻝﻙ ﻅﻬﻭﺭ ﺃﺴﺎﻝﻴﺏ ﺠﺩﻴﺩﺓ ﻤﻜﻨﺕ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﻭ ﺍﻝﻌﻤﻴل ﻤﻥ ﺘﺴﻬﻴل ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﺒﻴﻨﻬﻤﺎ‬

‫ﻭ ﺃﺩﺍﺀ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﻓﻲ ﻭﻗﺕ ﻗﺼﻴﺭ ﻭ ﺒﺄﻗل ﺘﻜﻠﻔﺔ ‪.‬‬

‫ﻭ ﻋﻨﺩ ﺩﺭﺍﺴﺘﻨﺎ ﻝﻭﺍﻗﻊ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺞ ﻓﻲ ﺒﻨﻙ ﺍﻝﻔﻼﺤﺔ ﻭ ﺍﻝﺘﻨﻤﻴﺔ ﺍﻝﺭﻴﻔﻴﺔ ﻤﻥ ﺨـﻼل ﻭﻜﺎﻝـﺔ ﺍﻝﺤـﺭﻭﺵ )‪(748‬‬

‫ﺘﻭﺼﻠﻨﺎ ﺇﻝﻰ ﺠﻤﻠﺔ ﻤﻥ ﺍﻝﻨﺘﺎﺌﺞ ﻴﻤﻜﻥ ﺫﻜﺭﻫﺎ ﻓﻴﻤﺎ ﻴﻠﻲ ‪:‬‬

‫‪- 135 -‬‬

‫‪........................................................................‬ﺨﺎﺘـــــﻤﺔ‬

‫‪ .1‬ﺭﻏﻡ ﺍﻗﺘﻨﺎﻉ ﻤﺴﺌﻭﻝﻲ ﺒﻨﻙ ﺍﻝﻔﻼﺤﺔ ﻭ ﺍﻝﺘﻨﻤﻴﺔ ﺍﻝﺭﻴﻔﻴﺔ ﺒﺄﻫﻤﻴﺔ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻲ‪ ،‬ﺇﻻ ﺃﻥ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻝﺒﻨﻙ‬
‫ﻻ ﺘﻭﻝﻲ ﻝﻪ ﺃﻫﻤﻴﺔ ﺒﺩﺭﺠﺔ ﻜﺎﻓﻴﺔ ﺒﺩﻝﻴل ﻋﺩﻡ ﻭﺠﻭﺩ ﻤﺼﻠﺤﺔ ﺨﺎﺼﺔ ﺒﺎﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﻋﻠﻰ ﻤﺴﺘﻭﻯ ﻭﻜﺎﻻﺘﻪ‬
‫ﻓﻲ ﺍﻝﻭﻗﺕ ﺍﻝﺤﺎﻝﻲ ‪ ،‬ﻭ ﺍﻋﺘﻤﺎﺩ ﺍﻝﻭﻜﺎﻻﺕ ﻋﻠﻰ ﺍﻝﻘﺭﺍﺭﺍﺕ ﺍﻝﺘﻲ ﺘﺘﺨﺫﻫﺎ ﻤﺩﻴﺭﻴﺔ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﻓﻲ ﺍﻹﺩﺍﺭﺓ‬
‫ﺍﻝﻌﺎﻤﺔ ﻝﻠﺒﻨﻙ ‪.‬‬
‫‪ .2‬ﺇﻥ ﺍﻝﺘﻐﻴﺭﺍﺕ ﺍﻝﺘﻲ ﺘﺸﻬﺩﻫﺎ ﺍﻝﺴﻭﻕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ﺍﻝﺠﺯﺍﺌﺭﻴﺔ ﻓﺭﻀﺕ ﻋﻠﻰ ﺒﻨـﻙ ﺍﻝﻔﻼﺤـﺔ ﻭﺍﻝﺘﻨﻤﻴـﺔ‬
‫ﺍﻝﺭﻴﻔﻴﺔ ﺍﻝﻌﻤل ﻋﻠﻰ ﺘﺒﻨﻲ ﺍﻝﻤﻔﻬﻭﻡ ﺍﻝﺤﺩﻴﺙ ﻝﻠﺘﺴﻭﻴﻕ ﻤﻥ ﺃﺠل ﻤﻭﺍﺠﻬﺔ ﻀﻐﻁ ﺍﻝﻤﻨﺎﻓﺴﺔ‪ ،‬ﻭﻗﺩ ﺃﻨﻌﻜﺱ‬
‫ﺫﻝﻙ ﻋﻠﻰ ﻤﺨﺘﻠﻑ ﺍﻷﻨﺸﻁﺔ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﻝﻠﺒﻨﻙ ﻭ ﻤﻨﻬﺎ ﺍﻷﻨﺸﻁﺔ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺠﻴﺔ ﺴﻭﺍﺀ ﻓﻲ ﻤﺠﺎل ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ‬
‫ﻋﻥ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ‪ ،‬ﺃﻭ ﻓﻲ ﻤﺠﺎل ﺇﻋﺎﺩﺓ ﺘﺼﻤﻴﻡ ﺍﻝﻭﺠﻪ ﺍﻝﺩﺍﺨﻠﻲ ﻝﻔﺭﻭﻉ ﻭ ﻭﻜﺎﻻﺕ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﻤﻥ‬
‫ﺨﻼل ﺇﺩﺨﺎل ﻤﻔﻬﻭﻡ ﺒﻨﻙ ﺍﻝﺠﻠﻭﺱ‪ ،‬ﺇﻝﻰ ﺠﺎﻨﺏ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺍﻝﺘﻜﻨﻭﻝﻭﺠﻴﺎ ﺍﻝﺤﺩﻴﺜﺔ ﻓﻲ ﺍﻝﻌﻤل ﺍﻝﻤـﺼﺭﻓﻲ‬
‫ﺨﺎﺼﺔ ﻓﻲ ﻤﺠﺎل ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﻤﺒﺎﺸﺭ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺘﻜﺜﻴﻑ ﺍﺴﺘﺨﺩﺍﻡ ﺍﻝﺘﻜﻨﻠﻭﺠﻴـﺎ ﻭ ﺍﻹﻋﺘﻤـﺎﺩ ﻋﻠـﻰ‬
‫ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺎﺕ ﻝﻠﺘﺭﻭﻴﺞ ﻋﻥ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﻭ ﺨﺩﻤﺎﺘﻪ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ .3‬ﻝﻤﺴﻨﺎ ﻀﻌﻑ ﺍﻝﺒﻨﻭﻙ ﺍﻝﻌﻤﻭﻤﻴﺔ ﺍﻝﺠﺯﺍﺌﺭﻴﺔ ‪ ،‬ﻭﻤﻨﻬﺎ ﺒﻨﻙ ﺍﻝﻔﻼﺤﺔ ﻭ ﺍﻝﺘﻨﻤﻴﺔ ﺍﻝﺭﻴﻔﻴـﺔ ﻓـﻲ ﺘﺒﻨـﻲ‬
‫ﺍﻷﻨﺸﻁﺔ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺠﻴﺔ ﻭﻋﺩﻡ ﺘﺤﻤﺴﻬﺎ ﺇﻝﻰ ﻤﻤﺎﺭﺴﺘﻬﺎ ﻝﻌﺩﺓ ﺃﺴﺒﺎﺏ ﻴﻤﻜﻥ ﺫﻜﺭﻫﺎ ﻓﻴﻤﺎ ﻴﻠﻲ‪:‬‬
‫• ﻀﻌﻑ ﺍﻝﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﻋﻠﻰ ﻤﺴﺘﻭﻯ ﺍﻝﺴﻭﻕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ﺍﻝﺠﺯﺍﺌﺭﻴﺔ‪.‬‬
‫• ﻋﺩﻡ ﻭﻋﻲ ﻤﺴﺅﻭﻝﻲ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﺒﺎﻝﻔﻭﺍﺌﺩ ﺍﻝﺘﻲ ﻴﻤﻜﻥ ﺃﻥ ﺘﺘﺭﺘﺏ ﻋﻥ ﻤﻤﺎﺭﺴﺔ ﺍﻷﻨﺸﻁﺔ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺠﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ .4‬ﻨﻅﺭﺍ ﻝﻠﺩﻭﺭ ﺍﻝﺫﻱ ﻴﻠﻌﺒﻪ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﻓﻲ ﺇﻨﺠﺎﺡ ﺍﻹﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺔ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺠﻴﺔ ﻝﻠﺒﻨﻭﻙ ﻓﺈﻨﻪ ﻴﻼﺤﻅ ﺃﻥ ﻫﻨﺎﻙ‬
‫ﺍﻫﺘﻤﺎﻡ ﺒﺎﻹﺸﻬﺎﺭ ﻓﻲ ﺒﻨﻙ ﺍﻝﻔﻼﺤﺔ ﻭ ﺍﻝﺘﻨﻤﻴﺔ ﺍﻝﺭﻴﻔﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﺤﺴﺎﺏ ﻋﻨﺎﺼﺭ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺞ ﺍﻷﺨﺭﻯ‪ ،‬ﻭ ﻫﺫﺍ‬
‫ﻻ ﻴﻨﻔﻲ ﺃﻥ ﻫﻨﺎﻙ ﻗﺼﻭﺭﺍ ﻓﻲ ﻫﺫﺍ ﺍﻝﻨﺸﺎﻁ ﺤﻴﺙ ﻨﺭﻯ ﺃﻥ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﻴﻌﺘﻤﺩ ﻋﻠﻰ ﻭﺴﺎﺌل ﺫﺍﺕ ﺍﺴـﺘﺨﺩﺍﻡ‬
‫ﻤﺤﺩﻭﺩ ﻤﻥ ﻁﺭﻑ ﺍﻝﺠﻤﻬﻭﺭ ﻤﺜل ﻤﺠﻠﺔ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﺃﻭ ﺍﻝﻤﻨﺸﻭﺭﺍﺕ ﺍﻝﻤﺘﻭﺍﺠﺩﺓ ﻋﻠﻰ ﻤﺴﺘﻭﻯ ﺍﻝﻭﻜﺎﻝﺔ ‪.‬‬
‫‪ .5‬ﺒﺎﻝﻨﺴﺒﺔ ﻝﻠﺒﻴﻊ ﺍﻝﺸﺨﺼﻲ ﻓﺈﻥ ﻤﺴﺘﻭﻯ ﺃﺩﺍﺀ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ﻤﻨﺨﻔﺽ ﻭ ﻫﺫﺍ ﺭﺍﺠﻊ ﺍﻝﻰ ﺍﻝﻘﺼﻭﺭ‬
‫ﺍﻝﻤﻠﻤﻭﺱ ﻓﻲ ﺘﺴﻴﻴﺭ ﺭﺠﺎل ﺍﻝﺒﻴﻊ ﻓﻲ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﻤﻤﺎ ﺃﺩﻯ ﺍﻝﻰ ﺍﻝﺤﺩ ﻤﻥ ﺍﻝﻁﻠﺏ ﻋﻠﻰ ﺒﻌﺽ ﺍﻝﺨـﺩﻤﺎﺕ ‪،‬‬
‫ﻭ ﻴﻤﻜﻥ ﺇﺭﺠﺎﻉ ﺫﻝﻙ ﺇﻝﻰ ﺍﻷﺴﺒﺎﺏ ﺍﻝﺘﺎﻝﻴﺔ ‪:‬‬
‫• ﻨﻘﺹ ﺍﻝﺒﺭﺍﻤﺞ ﺍﻝﺘﺩﺭﻴﺒﻴﺔ ﺍﻝﻤﺴﺎﻋﺩﺓ ﻋﻠﻰ ﺘﺤﺴﻴﻥ ﻭ ﺘﻁﻭﻴﺭ ﺃﺩﺍﺀ ﺭﺠﺎل ﺍﻝﺒﻴﻊ ‪.‬‬
‫• ﻋﺩﻡ ﺍﻻﻋﺘﻤﺎﺩ ﻋﻠﻰ ﺍﻷﺴﺎﻝﻴﺏ ﺍﻝﺘﺤﻔﻴﺯﻴﺔ ﻭ ﻤﻜﺎﻓﺄﺓ ﺭﺠﺎل ﺍﻝﺒﻴﻊ ﻤﻥ ﺃﺠل ﺩﻓﻌﻬﻡ ﻝﺘﻘﺩﻴﻡ ﺍﻷﺤﺴﻥ ‪.‬‬
‫ﻋﺩﻡ ﺇﺘﺒﺎﻉ ﺃﺴﺱ ﻋﻠﻤﻴﺔ ﻝﻤﺭﺍﻗﺒﺔ ﻭ ﺘﻘﻴﻴﻡ ﺃﺩﺍﺀ ﺭﺠﺎل ﺍﻝﺒﻴﻊ ﺩﺍﺨل ﺍﻝﻭﻜﺎﻝﺔ ‪.‬‬ ‫•‬
‫‪ .6‬ﺍﻝﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻝﻌﺎﻤﺔ ﻜﻌﻨﺼﺭ ﻫﺎﻡ ﻤﻥ ﺍﻝﻤﺯﻴﺞ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺠﻲ ﺘﻘﺘﺼﺭ ﻓﻲ ﻏﺎﻝﺏ ﺍﻷﺤﻴﺎﻥ ﻋﻠﻰ ﺍﻻﺤﺘﻜـﺎﻙ‬
‫ﺍﻝﻅﺭﻓﻲ ﺒﻴﻥ ﻤﻭﻅﻑ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﻭﺍﻝﻌﻤﻴل ﻋﻨﺩ ﺤﺼﻭﻝﻪ ﻋﻠﻰ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ‪ ،‬ﻓﻲ ﺤﻴﻥ ﻨﺴﺠل ﻀﻌﻑ ﺍﻻﺘﺼﺎل‬
‫ﺒﻴﻥ ﻤﺴﺌﻭﻝﻲ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﻭﺍﻝﻌﻤﻼﺀ‪.‬‬

‫‪- 136 -‬‬

‫‪........................................................................‬ﺨﺎﺘـــــﻤﺔ‬

‫‪ .7‬ﺃﻅﻬﺭﺕ ﺍﻝﺩﺭﺍﺴﺔ ﺃﻥ ﻤﺴﺅﻭﻝﻲ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﻻ ﻴﻌﻁﻭﻥ ﺃﻫﻤﻴﺔ ﻜﺎﻓﻴﺔ ﻝﺘﺭﻗﻴﺔ ﺍﻝﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﻭﻻ ﻴﻌﺘﻤﺩﻭﻥ ﻋﻠﻴﻬﺎ‬
‫ﻓﻲ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺞ ﻋﻥ ﺨﺩﻤﺎﺘﻪ‪ ،‬ﻭﻴﻌﺘﺒﺭﻭﻨﻬﺎ ﺃﻗل ﺃﻫﻤﻴﺔ ﻤﻥ ﺍﻷﻨﺸﻁﺔ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺠﻴﺔ ﺍﻷﺨﺭﻯ ﻜﺎﻹﺸـﻬﺎﺭ ﺃﻭ‬
‫ﺍﻝﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻝﻌﺎﻤﺔ‪ ،‬ﻭﺍﻝﻭﺍﻗﻊ ﺃﻥ ﻝﻬﺫﺍ ﺍﻝﻨﺸﺎﻁ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺠﻲ ﺩﻭﺭ ﻜﺒﻴﺭ ﻓﻲ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺞ ﻝﻠﺨﺩﻤﺔ ﺨﺎﺼﺔ ﻓـﻲ‬
‫ﺃﻭﻗﺎﺕ ﺍﻝﻁﻠﺏ ﺍﻝﻤﺘﻨﺎﻗﺹ ﺃﻭ ﻋﺭﺽ ﺨﺩﻤﺎﺕ ﺠﺩﻴﺩﺓ‪.‬‬
‫‪ .8‬ﻋﻠﻰ ﺍﻝﺭﻏﻡ ﻤﻥ ﻤﺤﺎﻭﻝﺔ ﺒﻨﻙ ﺍﻝﻔﻼﺤﺔ ﻭ ﺍﻝﺘﻨﻤﻴﺔ ﺍﻝﺭﻴﻔﻴﺔ ﺍﺴﺘﻐﻼل ﺍﻝﺘﻁﻭﺭ ﺍﻝﺘﻜﻨﻭﻝﻭﺠﻲ ﻓﻲ ﺘﺤـﺴﻴﻥ‬
‫ﻭ ﺘﻁﻭﻴﺭ ﺃﻨﺸﻁﺔ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﻤﺒﺎﺸﺭ ﺇﻻ ﺇﻨﻨﺎ ﻨﻠﻤﺱ ﻀﻌﻑ ﻓﻲ ﻫﺫﺍ ﺍﻝﻤﺠﺎل ﻓﻲ ﺍﻝﺒﻨـﻭﻙ ﺍﻝﻭﻁﻨﻴـﺔ‪،‬‬
‫ﺤﻴﺙ ﺘﻜﺘﻔﻲ ﺍﻝﺒﻨﻭﻙ ﺒﺎﻻﻋﺘﻤﺎﺩ ﻋﻠﻰ ﺒﻌﺽ ﺍﻝﻭﺴﺎﺌل ﻜﺎﻝﻬﺎﺘﻑ ﻭ ﺍﻝﻔﺎﻜﺱ ﻜﻤﺎ ﺘﺴﺘﻌﻤل ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺎﺕ ﺇﻻ‬
‫ﻤﻥ ﺃﺠل ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﻋﻥ ﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﻭ ﻨﺸﺭ ﺍﻷﺨﺒﺎﺭ ﻋﻨﻪ ﻭﻝﻡ ﺘﺼل ﺒﻌﺩ ﺇﻝﻰ ﺍﺴـﺘﻌﻤﺎل ﺍﻝﺒﺭﻴـﺩ‬
‫ﺍﻹﻝﻜﺘﺭﻭﻨﻲ ﺃﻭ ﺍﻝﺼﻭﺘﻲ ‪.‬‬
‫ﻭﻓﻲ ﻀﻭﺀ ﺍﻝﻨﺘﺎﺌﺞ ﺍﻝﺴﺎﺒﻘﺔ ﻭ ﻤﻥ ﺃﺠل ﺘﻁﻭﻴﺭ ﻭﺍﻗﻊ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺞ ﻓﻲ ﺍﻝﺒﻨﻭﻙ ﺍﻝﺠﺯﺍﺌﺭﻴﺔ ﻨﻘﻭﻡ ﺒﻭﻀﻊ ﻤﺠﻤﻭﻋﺔ‬
‫ﻤﻥ ﺍﻝﺘﻭﺼﻴﺎﺕ‪ ،‬ﻻ ﺸﻙ ﺃﻥ ﻝﺘﺠﺴﻴﺩ ﻫﺫﻩ ﺍﻝﺘﻭﺼﻴﺎﺕ ﺩﻭﺭﺍ ﺃﺴﺎﺴﻴﺎ ﻓﻲ ﺘﻁﻭﻴﺭ ﻨﺸﺎﻁ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﻭ ﺘﻨﻤﻴﺔ ﻗﺩﺭﺍﺘـﻪ‬
‫ﺍﻝﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﻭﺘﻤﻜﻴﻨﻪ ﻤﻥ ﺍﻝﻤﺤﺎﻓﻅﺔ ﻋﻠﻰ ﻤﺭﻜﺯﻩ ﻓﻲ ﺍﻝﺴﻭﻕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ﺍﻝﻭﻁﻨﻴﺔ‪ ،‬ﺍﻝﺘﻲ ﻝﻡ ﺘﻌﺩ ﺤﻜـﺭﺍ ﻋﻠـﻰ‬
‫ﺍﻝﺒﻨﻭﻙ ﺍﻝﻌﻤﻭﻤﻴﺔ ﻓﻘﻁ ﺒل ﺍﻨﻔﺘﺤﺕ ﻝﺘﺴﺘﻘﻁﺏ ﺍﻝﺒﻨﻭﻙ ﺍﻝﺨﺎﺼﺔ ﺍﻝﻭﻁﻨﻴﺔ ﻭﺍﻷﺠﻨﺒﻴﺔ‪.‬‬
‫ﻨﻭﺭﺩﻫﺎ ﻓﻴﻤﺎ ﻴﻠﻲ‪:‬‬
‫‪ .1‬ﻴﺘﻁﻠﺏ ﻤﻥ ﻤﺴﺅﻭﻝﻲ ﺍﻝﺒﻨﻭﻙ ﺍﻝﺠﺯﺍﺌﺭﻴﺔ ﻭ ﻤﻨﻬﺎ ﺒﻨﻙ ﺍﻝﻔﻼﺤﺔ ﻭ ﺍﻝﺘﻨﻤﻴﺔ ﺍﻝﺭﻴﻔﻴﺔ ﺃﻥ ﺘﻌﻤل ﻋﻠﻰ ﺘﺒﻨﻲ‬
‫ﻭ ﺘﻁﺒﻴﻕ ﺍﻝﻤﻔﻬﻭﻡ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻘﻲ ﺍﻝﺤﺩﻴﺙ ﺒﺸﻜل ﺃﻭﺴﻊ ﻓﻲ ﺃﺩﺍﺀ ﺨﺩﻤﺎﺘﻬﺎ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ‪ ،‬ﻭ ﻤﻨﻪ ﺍﻻﻫﺘﻤـﺎﻡ‬
‫ﺒﻤﺨﺘﻠﻑ ﺍﻷﻨﺸﻁﺔ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﻭ ﻤﻨﻬﺎ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺞ ﻤﻥ ﺃﺠل ﻜﺴﺏ ﻭﻻﺀ ﺍﻝﻌﻤﻼﺀ ‪ ،‬ﺤﻴـﺙ ﺃﻥ ﺍﻝﻌﻤﻴـل‬
‫ﺃﺼﺒﺢ ﻴﻔﺎﻀل ﺒﻴﻥ ﻤﺎ ﺘﻘﺩﻤﻪ ﺍﻝﺒﻨﻭﻙ ﻤﻥ ﺨﺩﻤﺎﺕ ﻓﻲ ﺍﻝﺴﻭﻕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ‪.‬‬
‫‪ .2‬ﺍﻝﻌﻤل ﻋﻠﻰ ﺇﺤﺩﺍﺙ ﻤﺼﻠﺤﺔ ﺘﻬﺘﻡ ﺒﺎﻷﻨﺸﻁﺔ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺠﻴﺔ ﻋﻠﻰ ﻤﺴﺘﻭﻯ ﻜل ﺍﻝﻭﻜﺎﻻﺕ ﻭﺫﻝﻙ ﻤﻥ ﺃﺠل‬
‫ﺘﺨﻁﻴﻁ ﺍﻝﺤﻤﻼﺕ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺠﻴﺔ ﻭ ﺘﻨﻔﻴﺫﻫﺎ ﻓﻲ ﺍﻝﻭﻗﺕ ﺍﻝﻤﻨﺎﺴﺏ ﻭﻤﺭﺍﻗﺒﺔ ﺍﻷﺩﺍﺀ ﻭ ﺍﻝﻨﺘﺎﺌﺞ ﺍﻝﻤﺘﻭﺼـل‬
‫ﺍﻝﻴﻬﺎ ﻭ ﻤﺤﺎﻭﻝﺔ ﺘﺼﺤﻴﺢ ﺍﻷﺨﻁﺎﺀ ﻓﻲ ﺍﻝﻭﻗﺕ ﺍﻝﻤﻨﺎﺴﺏ‪ ،‬ﻤﻥ ﺃﺠل ﺘﺤﻘﻴـﻕ ﺍﻷﻫـﺩﺍﻑ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺠﻴـﺔ‬
‫ﻭ ﻤﻨﻬﺎ ﺍﻷﻫﺩﺍﻑ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﻝﻠﺒﻨﻙ ‪.‬‬
‫‪ .3‬ﻴﻨﺒﻐﻲ ﻋﻠﻰ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﺍﻻﻋﺘﻤﺎﺩ ﻋﻠﻰ ﺠﻤﻴﻊ ﺃﻨﺸﻁﺔ ﺍﻝﻤﺯﻴﺞ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺠﻲ ﺒﺸﻜل ﻤﺘﻜﺎﻤل ﻝﻠﺘﻌﺭﻴﻑ ﺒﺎﻝﺒﻨـﻙ‬
‫ﻭﻤﻨﺘﺠﺎﺘﻪ ﻭ ﺨﺎﺼﺔ ﺍﻝﺠﺩﻴﺩﺓ ﻤﻨﻬﺎ ‪ ،‬ﻭ ﺯﻴﺎﺩﺓ ﻤﺨﺼﺼﺎﺕ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺞ ﺤﺴﺏ ﺃﻫﺩﺍﻑ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﺍﻝﻤﺭﺠﻭﺓ ‪.‬‬
‫‪ .4‬ﻴﻨﺒﻐﻲ ﻋﻠﻰ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﺍﺨﺘﻴﺎﺭ ﺃﻓﻀل ﺍﻝﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﺸﻬﺎﺭﻴﺔ ﺍﻝﻤﻨﺎﺴﺒﺔ ﻤﻥ ﺃﺠل ﻀـﻤﺎﻥ ﻭ ﺼـﻭل‬
‫ﺍﻝﺭﺴﺎﻝﺔ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭﻴﺔ ﺇﻝﻰ ﺍﻝﻌﻤﻴل ﻭ ﺒﺎﻝﺸﻜل ﺍﻝﺫﻱ ﻴﻤﻜﻥ ﺃﻥ ﻴﺘﺄﺜﺭ ﺒﻪ ‪ ،‬ﻜﻤﺎ ﺃﻨﻪ ﻴﻤﻜﻥ ﻹﺩﺍﺭﺓ ‪.‬ﺍﻝﺒﻨـﻙ‬
‫ﺃﻥ ﺘﻌﺘﻤﺩ ﻓﻲ ﺫﻝﻙ ﻋﻠﻰ ﺃﺤﺩ ﺍﻝﻭﻜﺎﻻﺕ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭﻴﺔ ﺍﻝﻤﻨﺎﺴﺒﺔ‪.‬‬

‫‪- 137 -‬‬

‫‪........................................................................‬ﺨﺎﺘـــــﻤﺔ‬

‫‪ .5‬ﻀﺭﻭﺭﺓ ﺍﻻﺭﺘﻘﺎﺀ ﺒﻤﺴﺘﻭﻯ ﺃﺩﺍﺀ ﺭﺠﺎل ﺍﻝﺒﻴﻊ ﻋﻠﻰ ﻤﺴﺘﻭﻯ ﺍﻝﻭﻜﺎﻻﺕ ﺍﻝﺒﻨﻜﻴﺔ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺍﻝﺘﺩﺭﻴﺏ‬
‫ﻭ ﺍﻝﺘﺄﻫﻴل ﻭ ﺍﻝﺘﺤﻔﻴﺯ ‪ ،‬ﻤﻥ ﺃﺠل ﺍﻝﻭﺼﻭل ﺇﻝﻰ ﺍﻷﺩﺍﺀ ﺍﻝﻔﻌﺎل ﻭ ﺘﺭﺴﻴﺦ ﺒﻌﺽ ﺍﻝﻤﻔﺎﻫﻴﻡ ﺍﻝﻤﺘﻁـﻭﺭﺓ‬
‫ﻭ ﻀﺭﻭﺭﺓ ﺘﻨﻤﻴﺔ ﻤﻬﺎﺭﺍﺕ ﺍﻻﺘﺼﺎل ﻝﺩﻯ ﺍﻝﻌﺎﻤﻠﻴﻥ ﺒﺎﻝﺒﻨﻙ ﻭ ﺨﺼﻭﺼﺎ ﻤﻭﻅﻔﻲ ﺍﻝﺼﻔﻭﻑ ﺍﻷﻤﺎﻤﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ .6‬ﻋﻠﻰ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﺍﻻﻫﺘﻤﺎﻡ ﺒﺄﻨﺸﻁﺔ ﺍﻝﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻝﻌﺎﻤﺔ ﺍﻝﻤﻭﺠﻬﺔ ﺩﺍﺨل ﺍﻝﺒﻨﻙ ﻤﻥ ﺃﺠل ﺇﺸﻌﺎﺭ ﺍﻝﻌﺎﻤﻠﻴﻥ‬
‫ﺒﺄﻫﻤﻴﺘﻬﻡ ﺩﺍﺨل ﺍﻝﺒﻨﻙ ﻭ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻝﺫﺍﺕ ﻝﺩﻴﻬﻡ ﻭ ﺇﺤﺴﺎﺴﻬﻡ ﺒﺎﻻﻨﺘﻤﺎﺀ ﻝﻠﺒﻨﻙ ‪ ،‬ﻭﻫﺫﺍ ﻤﻥ ﺸﺄﻨﻪ ﺘﺴﻬﻴل‬
‫ﺃﺩﺍﺀ ﺃﻨﺸﻁﺔ ﺍﻝﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻝﻌﺎﻤﺔ ﺍﻝﻤﻭﺠﻬﺔ ﺨﺎﺭﺝ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﻋﻥ ﻁﺭﻴﻕ ﺇﻗﺎﻤﺔ ﻭ ﺘﺩﻋﻴﻡ ﺍﻝﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻝﻁﻴﺒﺔ ﻤﻊ‬
‫ﺍﻝﺠﻤﻬﻭﺭ ﺍﻝﻤﺴﺘﻬﺩﻑ ‪.‬‬
‫‪ .7‬ﻋﻠﻰ ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻝﺒﻨﻙ ﺍﻻﻫﺘﻤﺎﻡ ﺒﺄﺴﺎﻝﻴﺏ ﺘﺭﻗﻴﺔ ﺍﻝﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﻤﻥ ﺃﺠل ﺍﻝﺘـﺭﻭﻴﺞ ﻝﺨـﺩﻤﺎﺘﻬﺎ ﺍﻝﻤـﺼﺭﻓﻴﺔ‪،‬‬
‫ﻭ ﺯﻴﺎﺩﺓ ﺍﻝﻁﻠﺏ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﺍﻝﻤﺩﻯ ﺍﻝﻘﺼﻴﺭ‪ ،‬ﺨﺎﺼﺔ ﻋﻨﺩ ﻨﻘﺹ ﺍﻝﻁﻠﺏ ﻋﻠﻰ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ‪ ،‬ﺃﻭ ﻋـﺭﺽ‬
‫ﺨﺩﻤﺎﺕ ﺠﺩﻴﺩﺓ ﻓﻲ ﺍﻝﺴﻭﻕ‪ ،‬ﺃﻭ ﻋﻨﺩ ﺍﺸﺘﺩﺍﺩ ﺍﻝﻤﻨﺎﻓﺴﺔ‪.‬‬
‫‪ .8‬ﻤﻥ ﺃﺠل ﺘﻁﻭﻴﺭ ﺃﺴﺎﻝﻴﺏ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﻤﺒﺎﺸﺭ ﻴﻨﺒﻐﻲ ﻋﻠﻰ ﻤﺴﺌﻭﻝﻲ ﺒﻨﻙ ﺍﻝﻔﻼﺤﺔ ﻭﺍﻝﺘﻨﻤﻴـﺔ ﺍﻝﺭﻴﻔﻴـﺔ‬
‫ﻤﻭﺍﻜﺒﺔ ﺍﻝﺘﻁﻭﺭﺍﺕ ﺍﻝﺘﻜﻨﻭﻝﻭﺠﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﻝﻌﻤل ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻲ‪ ،‬ﻭﺍﻝﻌﻤل ﻋﻠﻰ ﺘﺤﻘﻴﻕ ﺍﻻﺴﺘﻔﺎﺩﺓ ﺍﻝﻘﺼﻭﻯ ﻤﻥ‬
‫ﺜﻤﺎﺭ ﺘﻜﻨﻭﻝﻭﺠﻴﺎ ﺍﻝﻤﻌﻠﻭﻤﺎﺕ ﻭﺍﻻﺘﺼﺎﻻﺕ ‪.‬‬

‫‪- 138 -‬‬

 ‫ﻓﻬﺭﺱ ﺍﻷﺸﻜﺎل‬

‫ﺭﻗﻡ ﺍﻝﺼﻔﺤﺔ‬ ‫ﺍﻝﺸﻜل‬ ‫ﺭﻗﻡ ﺍﻝﺸﻜل‬

‫‪5‬‬ ‫ا
ق  ا
 م ا
  وا
 م ا
‬ ‫ﺍﻝﺸﻜل ﺭﻗﻡ ‪01‬‬
‫‪6‬‬ ‫ ا
 ا
 ‬ ‫ﺍﻝﺸﻜل ﺭﻗﻡ ‪02‬‬
‫‪8‬‬ ‫ا‪&'$‬ر ا‪ !
"##$‬‬ ‫ﺍﻝﺸﻜل ﺭﻗﻡ ‪03‬‬
‫‪13‬‬ ‫( ت ‪  +‬ا
*)("‬ ‫ﺍﻝﺸﻜل ﺭﻗﻡ ‪04‬‬
‫‪15‬‬ ‫ا
ق  ا
!" وا
*)("‬ ‫ﺍﻝﺸﻜل ﺭﻗﻡ ‪05‬‬
‫‪24‬‬ ‫ا
 ذج ا
‪# .
/0‬ك‬ ‫ﺍﻝﺸﻜل ﺭﻗﻡ ‪06‬‬
‫‪26‬‬ ‫(*!‪  5‬إ‪3‬ج ا
*)("‬ ‫ﺍﻝﺸﻜل ﺭﻗﻡ ‪07‬‬
‫‪29‬‬ ‫‪ 3‬ذج ‪ 7!8+‬ا
‪ 0‬ة‬ ‫ﺍﻝﺸﻜل ﺭﻗﻡ ‪08‬‬

‫‪35‬‬ ‫‪ ;<+‬إدارة ا
  ا
‪ '9‬و'
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‪"'9‬‬ ‫ﺍﻝﺸﻜل ﺭﻗﻡ ‪09‬‬

‫‪35‬‬ ‫‪ ;<+‬إدارة ا
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‪ '9‬و'
!>ء‬ ‫ﺍﻝﺸﻜل ﺭﻗﻡ ‪10‬‬

‫‪36‬‬ ‫‪ ;<+‬إدارة ا
  ا
‪ '9‬و'
!‪#‬ت ا
 "‬ ‫ﺍﻝﺸﻜل ﺭﻗﻡ ‪11‬‬

‫‪39‬‬ ‫ ا
 ا
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‪'9‬‬ ‫ﺍﻝﺸﻜل ﺭﻗﻡ ‪12‬‬
‫‪41‬‬ ‫دورة @ة ا
‪0‬ت ا
‪ "'9‬وا?‪#‬ا‪0+‬ت ا
‪
" #‬‬ ‫ﺍﻝﺸﻜل ﺭﻗﻡ ‪13‬‬
‫‪45‬‬ ‫‪ "B3 7!8+‬ا
دل‬ ‫ﺍﻝﺸﻜل ﺭﻗﻡ ‪14‬‬
‫‪54‬‬ ‫ﻨﻤﻭﺫﺝ ﺍﻹﺘﺼﺎل ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺠﻲ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻲ‬ ‫ﺍﻝﺸﻜل ﺭﻗﻡ ‪15‬‬
‫‪58‬‬ ‫ﻤﺭﺍﺤل ﺇﻋﺩﺍﺩ ﺍﻝﺨﻁﺔ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺠﻴﺔ‬ ‫ﺍﻝﺸﻜل ﺭﻗﻡ ‪16‬‬
‫‪62‬‬ ‫ ا
 ا
و‪0‬‬ ‫ﺍﻝﺸﻜل ﺭﻗﻡ ‪17‬‬
‫‪69‬‬ ‫‪ ;<+‬إدارة ا‪FG‬ر !‪ E‬أ‪#‬س ا
‪7/#‬‬ ‫ﺍﻝﺸﻜل ﺭﻗﻡ ‪18‬‬
‫‪70‬‬ ‫ﺨﻁﻭﺍﺕ ﺘﺨﻁﻴﻁ ﺍﻝﺤﻤﻠﺔ ﺍﻹﺸﻬﺎﺭﻴﺔ‬ ‫ﺍﻝﺸﻜل ﺭﻗﻡ ‪19‬‬
‫‪78‬‬ ‫ﻨﻤﻭﺫﺝ ‪ AIDA‬ﺃﺜﻨﺎﺀ ﺍﻝﺤﻭﺍﺭ ﺍﻝﺒﻴﻌﻲ‬ ‫ﺍﻝﺸﻜل ﺭﻗﻡ ‪20‬‬
‫‪113‬‬ ‫ﺍﻝﻬﻴﻜل ﺍﻝﺘﻨﻅﻴﻤﻲ ﻝﻭﻜﺎﻝﺔ ﺍﻝﺤﺭﻭﺵ )‪(748‬‬ ‫ﺍﻝﺸﻜل ﺭﻗﻡ ‪21‬‬

‫‪- 139 -‬‬

 ‫ﻓﻬﺭﺱ ﺍﻝﺠﺩﺍﻭل‬

‫ﺭﻗﻡ ﺍﻝﺼﻔﺤﺔ‬ ‫ﺍﻝﺠﺩﻭل‬ ‫ﺠﺩﻭل ﺭﻗﻡ‬

‫‪8‬‬ ‫ﺨﺼﺎﺌﺹ ﻜل ﺘﻭﺠﻪ ﻤﻥ ﺘﻭﺠﻴﻬﺎﺕ ﺍﻝﻤﺅﺴﺴﺔ‬ ‫ﺠﺩﻭل ﺭﻗﻡ ‪01‬‬

‫ﺨﺼﺎﺌﺹ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ ﻭﻤﺸﺎﻜﻠﻬﺎ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﻭﺍﻹﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺎﺕ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ‬

‫‪18‬‬ ‫ﺠﺩﻭل ﺭﻗﻡ ‪02‬‬
‫ﺍﻝﻤﻘﺘﺭﺤﺔ ﻝﻌﻼﺠﻬﺎ‪.‬‬

‫‪21‬‬ ‫ﺘﺼﻨﻴﻑ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺤﺴﺏ ﻨﻭﻉ ﺍﻝﻌﻼﻗﺔ ﺒﻴﻥ ﺍﻝﻤﺅﺴﺴﺔ ﻭ ﻋﻤﻼﺌﻬﺎ‬ ‫ﺠﺩﻭل ﺭﻗﻡ ‪03‬‬
‫‪42‬‬ ‫ﺍﻻﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺎﺕ ﺍﻝﻤﻨﺎﺴﺒﺔ ﻝﻜل ﻤﺭﺤﻠﺔ ﻤﻥ ﻤﺭﺍﺤل ﺤﻴﺎﺓ ﺍﻝﺨﺩﻤﺔ‬ ‫ﺠﺩﻭل ﺭﻗﻡ ‪04‬‬
‫‪56‬‬ ‫ﻨﻤﺎﺫﺝ ﺍﻻﺴﺘﺠﺎﺒﺔ ﻓﻲ ﺍﻻﺘﺼﺎﻻﺕ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺠﻴﺔ‪.‬‬ ‫ﺠﺩﻭل ﺭﻗﻡ ‪05‬‬
‫‪73‬‬ ‫ﻤﺯﺍﻴﺎ ﻭﻋﻴﻭﺏ ﻭﺴﺎﺌل ﺍﻹﺸﻬﺎﺭ ﺍﻝﻤﺨﺘﻠﻔﺔ‬ ‫ﺠﺩﻭل ﺭﻗﻡ ‪06‬‬
‫‪112‬‬ ‫ﺍﻝﻭﻜﺎﻻﺕ ﺍﻝﺒﻨﻜﻴﺔ ﺍﻝﺘﺎﺒﻌﺔ ﻝﻭﻻﻴﺔ ﺴﻜﻴﻜﺩﺓ‬ ‫ﺠﺩﻭل ﺭﻗﻡ ‪07‬‬
‫‪121‬‬ ‫ﻤﻌﺩﻻﺕ ﺍﻝﻔﻭﺍﺌﺩ ﺍﻝﻤﻁﺒﻘﺔ ﻋﻠﻰ ﺍﻹﻴﺩﺍﻋﺎﺕ ﻷﺠل‬ ‫ﺠﺩﻭل ﺭﻗﻡ ‪08‬‬
‫‪121‬‬ ‫ﺘﺴﻌﻴﺭ ﺩﻓﺎﺘﺭ ﺍﻝﺘﻭﻓﻴﺭ‬ ‫ﺠﺩﻭل ﺭﻗﻡ ‪09‬‬
‫‪122‬‬ ‫ﺘﺴﻌﻴﺭ ﺍﻹﻴﺩﺍﻋﺎﺕ ﺒﺎﻝﻌﻤﻼﺕ ﺍﻷﺠﻨﺒﻴﺔ‬ ‫ﺠﺩﻭل ﺭﻗﻡ ‪10‬‬

‫‪- 140 -‬‬

 ‫ﻗﺎﺌﻤﺔ ﺍﻝﻤﺭﺍﺠﻊ ﺍﻝﻤﺴﺘﻌﻤﻠﺔ ‪:‬‬

‫• ﺍﻝﻜﺘﺏ ﺒﺎﻝﻠﻐﺔ ﺍﻝﻌﺭﺒﻴﺔ ‪:‬‬

‫‪ .1‬ﺍﺤﻤﺩ ﻤﺤﻤﻭﺩ ﺍﺤﻤﺩ‪ :‬ﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ‪ ،‬ﺩﺍﺭ ﺍﻝﺒﺭﻜﺔ ﻝﻠﻨﺸﺭ ﻭ ﺍﻝﺘﻭﺯﻴﻊ‪ ،‬ﻁ‪. 2001 ،1‬‬
‫‪ .2‬ﺍﺴﻌﺩ ﺤﻤﺎﺩ ﺃﺒﻭ ﺭﻤﺎﻥ‪ ،‬ﺃﺒﻲ ﺴﻌﻴﺩ ﺍﻝﺩﻴﻭﺠﻲ‪ :‬ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﺴﻴﺎﺤﻲ ﻭ ﺍﻝﻔﻨﺩﻗﻲ‪ ،‬ﺩﺍﺭ ﺤﺎﻤﺩ‪ ،‬ﻁ‪. 2000 ،1‬‬
‫‪ .3‬ﺒﺸﻴﺭ ﻋﺒﺎﺱ ﺍﻝﻌﻼﻕ‪ ،‬ﺤﻤﻴﺩ ﻋﺒﺩ ﺍﻝﻨﺒﻲ ﺍﻝﻁﺎﺌﻲ‪ :‬ﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ "ﻤـﺩﺨل ﺍﺴـﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻲ‪ -‬ﻭﻅﻴﻔـﻲ‪-‬‬
‫ﺘﻁﺒﻴﻘﻲ" ﺩﺍﺭ ﺯﻫﺭﺍﻥ ﻝﻠﻨﺸﺭ ﻭ ﺍﻝﺘﻭﺯﻴﻊ‪.2007 ،‬‬
‫‪ .4‬ﺒﺸﻴﺭ ﻋﺒﺎﺱ ﺍﻝﻌﻼﻕ‪ :‬ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﻓﻲ ﻋﺼﺭ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺎﺕ ﻭ ﺍﻹﻗﺘﺼﺎﺩ ﺍﻝﺭﻗﻤﻲ‪ ،‬ﺍﻝﻤﻨﻅﻤﺔ ﺍﻝﻌﺭﺒﻴـﺔ ﻝﻠﺘﻨﻤﻴـﺔ‬
‫ﺍﻹﺩﺍﺭﻴﺔ‪.2006،‬‬
‫‪ .5‬ﺒﺸﻴﺭ ﻋﺒﺎﺱ ﺍﻝﻌﻼﻕ‪ :‬ﺍﻻﺘﺼﺎﻻﺕ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﺍﻹﻝﻜﺘﺭﻭﻨﻴﺔ‪ ،‬ﺍﻝﻭﺭﺍﻕ ﻝﻠﻨﺸﺭ ﻭ ﺍﻝﺘﻭﺯﻴﻊ‪ ،‬ﻁ‪.2006 ،1‬‬
‫‪ .6‬ﺘﻴﺴﻴﺭ ﺍﻝﻌﺠﺎﺭﻤﺔ‪ :‬ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻲ ‪ ،‬ﺩﺍﺭ ﺤﺎﻤﺩ ﻝﻠﻨﺸﺭ ﻭ ﺍﻝﺘﻭﺯﻴﻊ‪ ،‬ﻁ‪.2005 ،1‬‬
‫‪ .7‬ﺜﺎﻤﺭ ﺍﻝﺒﻜﺭﻱ ﺍﻻﺘﺼﺎﻻﺕ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﻭ ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺞ ‪ ،‬ﺩﺍﺭ ﺤﺎﻤﺩ ﻝﻠﻨﺸﺭ ﻭ ﺍﻝﺘﻭﺯﻴﻊ‪ ،‬ﻁ‪.2006 ،1‬‬
‫‪ .8‬ﺠﻤﻴل ﺃﺤﻤﺩ ﺨﻀﺭ‪ :‬ﺍﻝﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻝﻌﺎﻤﺔ ‪ ،‬ﺩﺍﺭ ﺍﻝﻤﻴﺴﺭﺓ ﻝﻠﻨﺸﺭ ﻭ ﺍﻝﺘﻭﺯﻴﻊ ‪ ،‬ﻋﻤﺎﻥ ‪.1998‬‬
‫‪ .9‬ﺯﻜﻲ ﺨﻠﻴل ﺍﻝﻤﺴﺎﻋﺩ‪ :‬ﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﻭ ﺘﻁﺒﻴﻘﺎﺘﻪ ‪ ،‬ﺩﺍﺭ ﺍﻝﻤﻨﺎﻫﺞ ﻝﻠﻨﺸﺭ ﻭ ﺍﻝﺘﻭﺯﻴﻊ ‪ ،‬ﻁ‪.2006 ،1‬‬
‫‪ .10‬ﺴﻠﻭﻯ ﺍﻝﻌﻭﺍﺩﻝﻲ ‪ :‬ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻭ ﺴﻠﻭﻙ ﺍﻝﻤﺴﺘﻬﻠﻙ‪ ،‬ﺩﺍﺭ ﺍﻝﻨﻬﻀﺔ ﺍﻝﻌﺭﺒﻴﺔ ﻝﻠﻨﺸﺭ‪.2006،‬‬
‫‪ .11‬ﺼﻼﺡ ﺍﻝﺸﻨﻭﺍﻨﻲ ‪ :‬ﺍﻻﺩﺍﺭﺓ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻘﻴﺔ ﺍﻝﺤﺩﻴﺜﺔ "ﺍﻝﻤﻔﻬﻭﻡ ﺍﻻﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻲ" ‪ ،‬ﻤﺅﺴﺴﺔ ﺸﺒﺎﺏ ﺍﻝﺠﺎﻤﻌﺔ‪.‬‬
‫‪ .12‬ﻁﺎﺭﻕ ﻁﻪ ‪ :‬ﺍﺩﺍﺭﺓ ﺍﻝﺒﻨﻭﻙ ﻓﻲ ﺒﻴﺌﺔ ﺍﻝﻌﻭﻝﻤﺔ ﻭ ﺍﻷﻨﺘﺭﻨﺎﺕ‪ ،‬ﺩﺍﺭ ﺍﻝﺠﺎﻤﻌﺔ ﺍﻝﺠﺩﻴﺩﺓ ‪.2007،‬‬
‫‪ .13‬ﻁﺎﺭﻕ ﻁﻪ‪ :‬ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﺒﺎﻷﻨﺘﺭﻨﺎﺕ ﻭ ﺍﻝﺘﺠﺎﺭﺓ ﺍﻻﻝﻜﺘﺭﻭﻨﻴﺔ‪ ،‬ﺩﺍﺭ ﺍﻝﺠﺎﻤﻌﺔ ﺍﻝﺠﺩﻴﺩﺓ‪.2007 ،‬‬
‫‪ .14‬ﻁﺎﻫﺭ ﻤﺤﺴﻥ ﺍﻝﻐﺎﻝﺒﻲ‪ ،‬ﺃﺤﻤﺩ ﺸﺎﻜﺭ ﺍﻝﻌﺴﻜﺭﻱ ‪ :‬ﺍﻻﻋﻼﻥ "ﻤﺩﺨل ﺘﻁﺒﻴﻘﻲ"‪ ،‬ﺩﺍﺭ ﻭﺍﺌل‪.2006 ،‬‬
‫‪ .15‬ﻋﺎﺼﻡ ﻜﻤﺎﻝﻌﺒﺩ ﺍﻝﺤﻤﻴﺩ ‪ :‬ﻤﻬﺎﺭﺍﺕ ﺍﻝﺘﻔﺎﻭﻀﻭﻗﺕ ﺍﻝﺒﻴﻊ‪ ،‬ﺍﻝﻤﻌﻬﺩ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻲ‪ ،‬ﺍﻝﺒﻨﻙ ﺍﻝﻤﺭﻜﺯﻱ ﺍﻝﻤـﺼﺭﻱ‪،‬‬
‫ﺍﻝﻘﺎﻫﺭﺓ ‪.2002 ،‬‬
‫‪ .16‬ﻋﺒﺩ ﺍﻝﺭﺯﺍﻕ ﻤﺤﻤﺩ ﺍﻝﺩﻝﻴﻤﻲ‪ :‬ﺍﻝﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻝﻌﺎﻤﺔ ﻭ ﺍﻝﻌﻭﻝﻤﺔ‪ ،‬ﺩﺍﺭ ﺠﺭﻴﺭ ‪ ،‬ﻁ‪.2005 ،1‬‬
‫‪ .17‬ﻋﺒﺩ ﺍﻝﺴﻼﻡ ﺃﺒﻭ ﻗﺤﻑ ‪ :‬ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ " ﻭﺠﻬﺔ ﻨﻅﺭ ﻤﻌﺎﺼﺭﺓ " ‪ ،‬ﻤﻜﺘﺒﺔ ﺍﻝﺸﻌﺎﻉ‪.2000 ،‬‬
‫‪ .18‬ﻋﺒﺩ ﺍﻝﺴﻼﻡ ﺃﺒﻭ ﻗﺤﻑ ‪ :‬ﻤﺤﺎﻀﺭﺍﺕ ﻓﻲ ﺍﻝﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻝﻌﺎﻤﺔ ‪ ،‬ﺍﻝﻤﻜﺘﺏ ﺍﻝﻌﺭﺒﻲ ﺍﻝﺤﺩﻴﺙ‪.‬‬
‫‪ .19‬ﻋﺒﺩ ﺍﻝﺴﻼﻡ ﺃﺒﻭ ﻗﺤﻑ ‪ :‬ﻫﻨﺩﺴﺔ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻭ ﺍﻝﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻝﻌﺎﻤﺔ ‪ ،‬ﺩﺍﺭ ﺍﻝﻤﻌﺎﺭﻑ ﺍﻝﺠﺎﻤﻌﻴﺔ‪ ،‬ﻁ‪.2000 ،1‬‬
‫‪ .20‬ﻋﺒﺩ ﺍﻝﺴﻼﻡ ﺃﺒﻭ ﻗﺤﻑ ‪ :‬ﻤﺒﺎﺩﺀ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ‪ ،‬ﺝ‪،1‬ﺍﻝﺩﺍﺭ ﺍﻝﺠﺎﻤﻌﻴﺔ ﻝﻠﻁﺒﺎﻋﺔ ﻭ ﺍﻝﻨﺸﺭ‪.2003 ،‬‬
‫‪ .21‬ﻋﻠﻲ ﺍﻝﺴﻠﻤﻲ‪ ،‬ﺍﻻﻋﻼﻥ‪ ،‬ﻤﻜﺘﺒﺔ ﻏﺭﻴﺏ ﻝﻠﻨﺸﺭ‪.‬‬
‫‪ .22‬ﻋﻠﻲ ﻋﺒﺩ ﺍﻝﺭﻀﺎ ﺍﻝﺠﻴﺎﺸﻲ‪ :‬ﺍﺩﺍﺭﺓ ﺍﻝﻤﺒﻴﻌﺎﺕ‪ ،‬ﻋﻤﺎﻥ‪ ،‬ﺩﺍﺭ ﺍﻝﻤﺅﻝﻑ‪.2003 ،‬‬

‫‪- 141 -‬‬

‫‪ .23‬ﻋﻠﻲ ﻤﺤﻤﺩ ﺭﺒﺎﺒﻌﺔ‪ ،‬ﺒﺸﻴﺭ ﻋﺒﺎﺱ ﺍﻝﻌﻼﻕ ‪ :‬ﺍﻝﺘﺭﻭﻴﺞ ﻭ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻝﺘﺠﺎﺭﻱ‪ ،‬ﺩﺍﺭ ﺍﻝﻴـﺎﺯﻭﺭﻱ ﺍﻝﻌﻠﻤﻴـﺔ‪،‬‬
‫‪.2007‬‬
‫‪ .24‬ﻋﻭﺽ ﺒﺩﻴﺭ ﺍﻝﺤﺩﺍﺩ‪ :‬ﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ‪ ،‬ﺍﻝﺒﻴﺎﻥ ﻝﻠﻁﺒﺎﻋﺔ ﻭ ﺍﻝﻨﺸﺭ‪.‬‬
‫‪ .25‬ﻓﺭﻴﺩ ﻜﻭﺭﺘل‪ ،‬ﻨﺎﺠﻲ ﺤﺴﻴﻥ‪ ،‬ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ"ﺍﻝﻤﺒﺎﺩﺉ ﻭ ﺍﻝﺴﻴﺎﺴﺎﺕ"‪ ،‬ﻤﻨﺸﻭﺭﺍﺕ ﺠﺎﻤﻌﺔ ﻗﺴﻨﻁﻴﻨﺔ‪.2001 ،‬‬
‫‪ .26‬ﻓﻠﻴﺏ ﻜﻭﺘﻠﺭ‪،‬ﺠﺎﺭﻱ ﺍﺭﻤﺴﺘﺭﻭﻨﻕ "ﺘﺭﺠﻤﺔ ﺴﺭﻭﺭ ﻋﻠﻲ ﺍﺒﺭﺍﻫﻴﻡ" ‪ :‬ﺃﺴﺎﺴﻴﺎﺕ ﺍﻝﺘـﺴﻭﻴﻕ‪ ،‬ﺩﺍﺭ ﺍﻝﻤـﺭﻴﺦ‬
‫ﻝﻠﻨﺸﺭ‪.2007 ،‬‬
‫‪ .27‬ﻓﻠﻴﺏ ﻜﻭﺘﻠﺭ"ﺘﺭﺠﻤﺔ ﻤﺎﺯﻥ ﻨﻔﺎﻉ" ‪ :‬ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ‪ ،‬ﺝ‪ ،1‬ﺩﺍﺭ ﻋﻼﺀ ﺍﻝﺩﻴﻥ ﻝﻠﻨﺸﺭ‪.2002 ،‬‬
‫‪ .28‬ﻤﺤﻤﺩ ﺃﻤﻴﻥ ﺍﻝﺴﻴﺩ ﻋﻠﻲ ‪ :‬ﺍﺴﺱ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ‪ ،‬ﺍﻝﻭﺭﺍﻕ ﻝﻠﻨﺸﺭ ﻭ ﺍﻝﺘﻭﺯﻴﻊ‪.2000 ،‬‬
‫‪ .29‬ﻤﺤﺴﻥ ﺍﺤﻤﺩ ﺍﻝﺨﻀﻴﺭﻱ ‪ :‬ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻲ ‪ ،‬ﺇﺘﺭﺍﻙ ﻝﻠﻨﺸﺭ ﻭ ﺍﻝﺘﻭﺯﻴﻊ‪.1999 ،‬‬
‫‪ .30‬ﻤﺤﻤﺩ ﻁﺎﻫﺭ ﻨﺼﻴﺭ‪ :‬ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻹﻝﻜﺘﺭﻭﻨﻲ‪ ،‬ﺩﺍﺭ ﺤﺎﻤﺩ‪ ،‬ﺍﻷﺭﺩﻥ‪.2005 ،‬‬
‫‪ .31‬ﻤﺤﻤﺩ ﺍﻋﺒﻴﺩﺍﺕ‪ ،‬ﻫﺎﻨﻲ ﺤﺎﻤﺩ ﺍﻝﻀﻤﻭﺭ ‪ ،‬ﺸﻔﻴﻕ ﺤﺩﺍﺩ ‪ :‬ﺍﺩﺍﺭﺓ ﺍﻝﻤﺒﻴﻌﺎﺕ ﻭ ﺍﻝﺒﻴﻊ ﺍﻝﺸﺨﺼﻲ‪ ،‬ﺩﺍﺭ ﻭﺍﺌـل‬
‫ﻝﻠﻨﺸﺭ‪ ،‬ﺍﻝﻁﺒﻌﺔ ﺍﻝﺭﺍﺒﻌﺔ ‪. 2005 ،‬‬
‫‪ .32‬ﻤﺤﻤﺩ ﻓﺭﻴﺩ ﺍﻝﺼﺤﻥ ‪ :‬ﺍﺩﺍﺭﺓ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ‪ ،‬ﺍﻝﺩﺍﺭ ﺍﻝﺠﺎﻤﻌﻴﺔ‪ ،‬ﺍﻹﺴﻜﻨﺩﺭﻴﺔ‪.1996 ،‬‬
‫‪ .33‬ﻤﺤﻤﺩ ﻓﺭﻴﺩ ﺍﻝﺼﺤﻥ ‪ :‬ﺍﻝﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻝﻌﺎﻤﺔ "ﺍﻝﻤﺒﺎﺩﺉ ﻭ ﺍﻝﺘﻁﺒﻴﻕ" ‪ ،‬ﺍﻝﺩﺍﺭ ﺍﻝﺠﺎﻤﻌﻴﺔ ‪.2003 ،‬‬
‫‪ .34‬ﻤﺤﻤﺩ ﻓﺭﻴﺩ ﺍﻝﺼﺤﻥ ‪ ،‬ﻨﺒﻴﻠﺔ ﻋﺒﺎﺱ ‪ :‬ﻤﺒﺎﺩﺉ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ‪ ،‬ﺍﻝﺩﺍﺭ ﺍﻝﺠﺎﻤﻌﻴﺔ‪.2004 ،‬‬
‫‪ .35‬ﻤﺤﻤﺩ ﻤﻨﻴﺭ ﺤﺠﺎﺏ ‪ :‬ﺍﻝﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻝﻌﺎﻤﺔ ﻓﻲ ﺍﻝﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺍﻝﺤﺩﻴﺜﺔ ‪ ،‬ﺍﻝﻔﺠﺭ ﻝﻠﻨﺸﺭ‪.2007 ،‬‬
‫‪ .36‬ﻤﺤﻤﻭﺩ ﺠﺎﺴﻡ ﺍﻝﺼﻤﻴﺩﻋﻲ‪ ،‬ﺭﺩﻴﻨﺔ ﻋﺜﻤﺎﻥ ﻴﻭﺴﻑ ‪ :‬ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﻤـﺼﺭﻓﻲ‪ ،‬ﺩﺍﺭ ﺍﻝﻤﻨـﺎﻫﺞ ﻝﻠﻨـﺸﺭ ﻭ‬
‫ﺍﻝﺘﻭﺯﻴﻊ ﻁ‪.2001 ،1‬‬
‫‪ .37‬ﻤﺤﻤﻭﺩ ﻤﺤﻤﻭﺩ ﻤﺼﻁﻔﻰ ‪ :‬ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻻﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻲ ﻝﻠﺨﺩﻤﺎﺕ‪ ،‬ﺩﺍﺭ ﺍﻝﻤﻨﺎﻫﺞ‪ ،‬ﻁ‪.2003 ،1‬‬
‫‪ .38‬ﻤﻬﺩﻱ ﺤﺴﻥ ﺯﻭﻴﻠﻑ ‪ :‬ﺍﻝﻌﻼﻗﺎﺕ ﺍﻝﻌﺎﻤﺔ "ﻨﻅﺭﻴﺎﺕ ﻭ ﺃﺴﺎﻝﻴﺏ"‪ ،‬ﻤﻜﺘﺒﺔ ﺍﻝﻤﺠﺘﻤﻊ ﺍﻝﻌﺭﺒﻲ ﻝﻠﻨﺸﺭ‪.2003 ،‬‬
‫‪ .39‬ﻤﺅﺴﺴﺔ ﺍﻝﺘﻌﻠﻴﻡ ﺍﻝﻔﻨﻲ ﻭ ﺍﻝﺘﺩﺭﻴﺏ ﺍﻝﻤﻬﻨﻲ "ﺍﻹﺩﺍﺭﺓ ﺍﻝﻌﺎﻤﺔ ﻝﺘﺼﻤﻴﻡ ﺍﻝﻤﻨـﺎﻫﺞ" ‪ :‬ﺍﻝﺘـﺴﻭﻴﻕ‪ ،‬ﻤﻨﺎﻓـﺩ‬
‫ﺍﻝﺘﻭﺯﻴﻊ ‪ ،‬ﺍﻝﻤﻤﻠﻜﺔ ﺍﻝﻌﺭﺒﻴﺔ ﺍﻝﺴﻌﻭﺩﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ .40‬ﻤﺅﺴﺴﺔ ﺍﻝﺘﻌﻠﻴﻡ ﺍﻝﻔﻨﻲ ﻭ ﺍﻝﺘﺩﺭﻴﺏ ﺍﻝﻤﻬﻨﻲ "ﺍﻹﺩﺍﺭﺓ ﺍﻝﻌﺎﻤﺔ ﻝﺘﺼﻤﻴﻡ ﺍﻝﻤﻨﺎﻫﺞ" ‪ :‬ﺍﻝﺘـﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝـﺴﻴﺎﺤﻲ‪،‬‬
‫ﺍﻝﻤﻤﻠﻜﺔ ﺍﻝﻌﺭﺒﻴﺔ ﺍﻝﺴﻌﻭﺩﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ .41‬ﻤﺅﺴﺴﺔ ﺍﻝﺘﻌﻠﻴﻡ ﺍﻝﻔﻨﻲ ﻭ ﺍﻝﺘﺩﺭﻴﺏ ﺍﻝﻤﻬﻨﻲ "ﺍﻹﺩﺍﺭﺓ ﺍﻝﻌﺎﻤﺔ ﻝﺘﺼﻤﻴﻡ ﺍﻝﻤﻨـﺎﻫﺞ" ‪ :‬ﺘـﺭﻭﻴﺞ ﺍﻝﻤﺒﻴﻌـﺎﺕ‪،‬‬
‫ﺍﻝﺤﻘﻴﺒﺔ ﺍﻝﺴﺎﺩﺴﺔ‪ ،‬ﺍﻝﻤﻤﻠﻜﺔ ﺍﻝﻌﺭﺒﻴﺔ ﺍﻝﺴﻌﻭﺩﻴﺔ‪.‬‬
‫‪ .42‬ﻨﺎﺠﻲ ﺍﻝﻤﻌﻼ ‪ :‬ﺍﺴﺘﺭﺍﺘﻴﺠﻴﺎﺕ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﻓﻲ ﺍﻝﻤﺼﺎﺭﻑ ﻭ ﺍﻝﻤﺅﺴﺴﺎﺕ ﺍﻝﻤﺎﻝﻴﺔ ‪ ،‬ﻤﻁﺎﺒﻊ ﺍﻝﺼﻔﻭﺓ‪ ،‬ﻁﺒﻌـﺔ‬
‫ﺃﻭﻝﻰ‪.1995 ،‬‬
‫‪ .43‬ﻨﺎﺠﻲ ﺍﻝﻤﻌﻼ ‪ :‬ﺍﻷﺼﻭل ﺍﻝﻌﻠﻤﻴﺔ ﻭ ﺍﻝﻌﻤﻠﻴﺔ ﻝﻠﺒﻴﻊ ﺍﻝﺸﺨﺼﻲ‪ ،‬ﺍﻝﺠﺎﻤﻌﺔ ﺍﻷﺭﺩﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﻋﻤﺎﻥ ‪،‬ﻁ‪.1994 ،1‬‬
‫‪ .44‬ﻨﺎﺠﻲ ﺍﻝﻤﻌﻼ ‪ :‬ﺍﻷﺼﻭل ﺍﻝﻌﻠﻤﻴﺔ ﻝﻠﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻲ‪ ،‬ﻋﻤﺎﻥ‪ ،‬ﻁ‪.2007 ،3‬‬
‫‪ .45‬ﻨﺎﺠﻲ ﺍﻝﻤﻌﻼ ‪ ،‬ﺭﺍﺌﻑ ﺘﻭﻓﻴﻕ ‪ :‬ﺃﺼﻭل ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﺠﺎﻤﻌﺔ ﺍﻷﺭﺩﻨﻴﺔ ‪ ،‬ﻋﻤﺎﻥ‪.2005 ،‬‬

‫‪- 142 -‬‬

 ‫ ﺍﻹﺘﺼﺎل ﻭ ﺩﻭﺭﻩ ﻓﻲ ﻜﻔﺎﺀﺓ ﺍﻝﻤﺅﺴﺴﺔ ﺍﻹﻗﺘﺼﺎﺩﻴﺔ‬: ‫ ﻨﺎﺼﺭ ﺩﺍﺩﻱ ﻋﺩﻭﻥ‬.46
‫ ﺩﺍﺭﺤﺎﻤﺩ ﻝﻠﻨﺸﺭ ﻭ ﺍﻝﺘﻭﺯﻴﻊ‬، "‫ ﺘﺴﻭﻴﻕ "ﻤﻔﺎﻫﻴﻡ ﻤﻌﺎﺼﺭﺓ‬: ‫ ﺸﻔﻴﻕ ﺍﺒﺭﺍﻫﻴﻡ ﺤﺩﺍﺩ‬،‫ ﻨﻅﺎﻡ ﻤﻭﺴﻰ ﺴﻭﻴﺩﺍﻥ‬.47
.2007 ،
.2005 ، 3‫ ﻁ‬، ‫ ﺩﺍﺭ ﻭﺍﺌل ﻝﻠﻨﺸﺭ ﻭﺍﻝﺘﻭﺯﻴﻊ‬، ‫ ﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ‬: ‫ ﻫﺎﻨﻲ ﺤﺎﻤﺩ ﺍﻝﻀﻤﻭﺭ‬.48

: ‫• ﺍﻝﻜﺘﺏ ﺒﺎﻝﻠﻐﺔ ﺍﻷﺠﻨﺒﻴﺔ‬

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édition d'organisation 1991 ;
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7. David lindon, Robert stevens, Bruce warenn, Marketing management, ed: Best Busnes
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9. Jaques l'endrevie, Dennis lindon: Mercator-téorie et pratique du marketing-Dalloz 1990
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10. Jean Mark Décaudin: la communication Marketing, Ed: Economica 1995;
11. Jean pierre Helfer, Jaque orsoni: Marketing 7°:edition Vibert ;
12. Jerame Bon, Albert louppe, Marketing des services publics- l'étude des besoins de la
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13. M.badoc, B.lavayssière, E.copin: E-marketing de la banque et de l'assurance 2eme edition
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14. Marian Burk Wood:Marketing Planing (Stratégie, mise en œuvre et contrôle, pearson
éducation 2005;
15. Marie-camille Debourg, joel clavelin, oliver perrier: pratique du Marketing Berti edition
2004;
16. Monique Zellinger- Eric lamarque: Marketing et stratégie de la Banque 3°édition dunod
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18. P.Kotler, Dubois, Manceau: Marketing ,management.Pearson education ,12 edition 2004;
19. Philip. Kotler, Marketing managementk Millenium edition (V.Electronique) edition10;
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21. Philippe Ingold: promotion des ventes et action comerciale, liberairie, vuibert, Paris
1995;
22. Piquet Amandine: le marketing crée son internet ou est-ce internet qui crée son
marketing?, mémoire, marter MGE, promotion 2006 (wesford grenoble);

- 143 -
 ‫• ﺍﻟﺮﺳﺎﺋﻞ ﻭ ﺍﳌﺬﻛﺮﺍﺕ ﺑﺎﻟﻠﻐﺔ ﺍﻟﻌﺮﺑﻴﺔ ‪:‬‬

‫‪. .1‬ﺃﻁﺭﻭﺤﺔ ﺩﻜﺘﻭﺭﺍﻩ ‪ :‬ﺩﻭﺭ ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﻓﻲ ﺍﻝﻘﻁﺎﻉ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻲ ‪ ،‬ﻤﻥ ﺍﻋﺩﺍﺩ ﺍﻝﻁﺎﻝﺏ ﺯﻴﺩﺍﻥ ﻤﺤﻤﺩ‪ ،‬ﺍﺸـﺭﺍﻑ ﺍﻝـﺩﻜﺘﻭﺭ‬
‫ﺤﻤﻴﺩﺍﺕ ﻤﺤﻤﺩ‪ ،‬ﺠﺎﻤﻌﺔ ﺍﻝﺠﺯﺍﺌﺭ‪.‬‬

‫• ﺍﻟﺮﺳﺎﺋﻞ ﻭﺍﳌﺬﻛﺮﺍﺕ ﺑﺎﻟﻠﻐﺔ ﺍﻷﺟﻨﺒﻴﺔ ‪:‬‬

‫‪1. Severine Grotet: stratégies enternational en marketing des services Celectronique version,‬‬
‫;‪These: UNIV fribourg (suise) 2000‬‬

‫• ﺍﻝﻤﻠﺘﻘﻴﺎﺕ ﻭﺍﻝﻤﺅﺘﻤﺭﺍﺕ ﻭ ﺍﻝﻤﺠﻼﺕ ‪:‬‬

‫‪ .1‬ﺍﻝﻤﺅﺘﻤﺭ ﺍﻝﻌﻠﻤﻲ ﺍﻝﺩﻭﻝﻲ ﺍﻝﺜﺎﻝﺙ ﺤﻭل "ﺍﻝﺠﻭﺩﺓ ﻭ ﺍﻝﺘﻤﻴﺯ ﻓﻲ ﻤﻨﻅﻤﺔ ﺍﻷﻋﻤﺎل"‪،‬ﺠﺎﻤﻌﺔ ﺴﻜﻴﻜﺩﺓ‪ 08/07‬ﻤـﺎﻱ‬
‫‪. 2007‬‬
‫‪ .2‬ﺍﻝﻤﻠﺘﻘﻰ ﺍﻝﻌﺭﺒﻲ ﺍﻝﺜﺎﻨﻲ‪ ،‬ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﻓﻲ ﺍﻝﻭﻁﻥ ﺍﻝﻌﺭﺒﻲ "ﺍﻝﻔﺭﺹ ﻭ ﺍﻝﺘﺤـﺩﻴﺎﺕ"‪ ،‬ﺍﻝﺩﻭﺤـﺔ ‪ 08/06‬ﺃﻜﺘـﻭﺒﺭ‬
‫‪.2003‬‬
‫‪ .3‬ﻤﻠﺘﻘﻰ ﺍﻝﻤﻨﻅﻭﻤﺔ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ﺍﻝﺠﺯﺍﺌﺭﻴﺔ ﻭ ﺍﻝﺘﺤﻭﻻﺕ ﺍﻹﻗﺘﺼﺎﺩﻴﺔ "ﺍﻝﻭﺍﻗﻊ ﻭ ﺍﻝﺘﺤﺩﻴﺎﺕ" ﺠﺎﻤﻌﺔ ﺍﻝﺒﻠﻴﺩﺓ ‪.‬‬
‫‪ .4‬ﺭﻋﺩ ﺤﺴﻥ ﺍﻝﺼﺭﻑ ‪ :‬ﺘﻁﻭﻴﺭ ﻨﻤﻭﺩﺝ ﺍﻝﻔﺠﻭﺓ ﻓﻲ ﻗﻴﺎﺱ ﺠﻭﺩﺓ ﺍﻝﺨﺩﻤﺎﺕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻴﺔ ﺍﻝﻰ ﺍﻝﻤﺴﺘﻭﻯ ﺍﻝﻌﻠﻤـﻲ‪،‬‬
‫ﻤﺠﻠﺔ ﺍﻝﻌﻠﻭﻡ ﺍﻹﻨﺴﺎﻨﻴﺔ‪ ،‬ﺠﺎﻤﻌﺔ ﻤﺤﻤﺩ ﺨﻴﻀﺭ ﺒﺴﻜﺭﺓ ‪ ،‬ﺠﻭﺍﻥ ‪ 2004‬ﺍﻝﻌﺩﺩ‪. 06‬‬
‫‪ .5‬ﻝﺨﻀﺭ ﻋﺯﻱ ‪ :‬ﺍﻝﺘﺴﻭﻴﻕ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻲ ﻜﺭﺍﻓﺩ ﻝﺘﻨﺸﻴﻁ ﺍﻝﻨﻅﺎﻡ ﺍﻝﻤﺼﺭﻓﻲ ﻓﻲ ﺍﻝﺠﺯﺍﺌﺭ‪ ،‬ﻤﺠﻠﺔ ﺍﻝﻌﻠﻭﻡ ﺍﻹﻨـﺴﺎﻨﻴﺔ‪،‬‬
‫ﺠﺎﻤﻌﺔ ﻤﺤﻤﺩ ﺨﻴﻀﺭ ﺒﺴﻜﺭﺓ ‪ ،‬ﺠﻭﺍﻥ ‪ 2004‬ﺍﻝﻌﺩﺩ‪. 06‬‬

‫• ﻣﻮﺍﻗﻊ ﺍﻻﻧﺘﺮﻧﺖ ‪:‬‬

‫‪1.‬‬ ‫‪marketing thus.ch‬‬
‫‪2.‬‬ ‫‪www.cles-promo.com‬‬
‫‪3.‬‬ ‫‪www.cours-gratuit/cours-communication‬‬
‫‪4.‬‬ ‫‪www.havardmanagementer.com‬‬
‫‪5.‬‬ ‫‪www.ingentaconnect.com‬‬
‫‪6.‬‬ ‫‪www.knowthis.com‬‬
‫‪7.‬‬ ‫‪www.learnmarketing.net‬‬
‫‪8.‬‬ ‫‪www.marketing-étudiant.fr‬‬
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‫‪- 144 -‬‬