FILOLOŠKI FAKULTET UNIVERZITETA U BEOGRADU

PREDMET: JAPAN I MODERNIZACIJA 2

RAZVOJ MEDIJA U JAPANU I NJIHOV UTICAJ NA JAPANSKO

DRUŠTVO

Mentor: Student:
prof. dr Marina Jović Milina Milčić 2015/0255

Beograd, maj 2020.

 Razvoj medija je na mnogo načina doprineo ekonomskom razvoju Japana u toku
druge polovine dvadesetog veka, ali pored toga, mediji, i marketing koji je išao uz njih,
menjaju način života Japanaca donoseći sve više zapadnjački način života. Predmet koji je
imao najveći uticaj jeste televizor koji postaje novi član porodice, koji svakodnevno donosi
porodicama različite vesti, zabavu i podstiče ih na kupovinu kroz reklame za najrazličitije
proizvode. Danas, televizor su zamenili internet i mobilni telefon kojim se najlakše pristupa
internetu, a može se reći da je sve započelo u toku Meiđi restauracije kada časopisi i kultura
štampe dobijaju na značaju.
U Japanu je nastalo jedno od najstarijih štampanih dela u svetu – Hjuakumanto darani
(„Mantre miliona pagoda“) koje je nastalo 770. godine. Tehnika štampe dolazi u Japan sa
korejskog poluostrva krajem 16. veka. Knjige dolaze do sve šire publike u drugoj polovini 18.
veka, tokom Edo perioda, ali se marketing pojavljuje tek jedan vek kasnije kada su nove
štamparske tehnike postale dostupne početkom Meiđi perioda. Postoji debata oko toga kada je
reklamiranje stvarno započelo u Japanu. Pre nego što su nastali mediji kakve danas znamo, u
Japanu je 1683. godine prodavnica kimona „Ećigoja“ crtala letke na kojima je bila reklama za
njihovu radnju. Štampanje ukijo-e-a je dosta uticalo na razvoj ovih letaka. Kaže se da je
štampanje ukijo-e-a počelo u vreme velikog požara 1657. U to vreme su i rukopisi i grafike
bili popularni, ali su razvojem štamparske tehnike cene opale i ovo je bio način zabave za
obično stanovništvo Eda. Može se reći da su razvoj ukijo-e-a i pojava reklamiranja bili
istovremeno i da je ukijo-e tehnika omogućila da se javnosti dostavljaju infomacije za malo
novca. Osim letaka postojali su i posteri, kao i znakovi.
Ono što je znatno doprinelo činjenici da je Japan dostigao modernizaciju pre drugih
azijskih zemalja je to što su Japanci već pred kraj Edo perioda imali visok procenat
pismenosti stanovništva, čak i kad se uporedi za zapadnim silama. U Bunka periodu (1804-
1818) bilo je čak 1200-1300 većih i manjih terakoja privatnih škola u Edo oblasti, gde je
podučavano čitanje, pisanje i aritmetika. Oko 1900. godine pretpostavlja se da je pismenost
Japanaca dostigla oko 90%. Razvoj japanske izdavačke kulture je potkrepljen visoko
pismenom javnošću koja je imala želju da čita, što je bio značajan faktor koji se mora uzeti u
obzir kada se analizira razvoj medija u Japanu.
Novine, u današnjem smislu, pojavljuju se u vidu drvoreza u drugoj polovini 17. veka i
nazivale su se kawara-ban. One su prenosile različite informacije javnosti i bile su slične
današnjim popularnim tabloidima. Kawara-ban su uključivale i grafike u boji. Mnogo
časopisa je izdavano tokom Meiđi perioda, a deo ovih časopisa su bili temelji za neke od
današnjih velikih japanskih izdavačkih kuća. Značajna među ovim je Kodanša izdavačka
kuća.
Prve japanske moderne novine bile su „Jokohama mainići šimbun“ (1871) a prate ih
„Jomiuri šimbun“ (1874) i „Asahi šimbun“ (1876). U početku su novine bile namenjene
uglavnom stranim trgovcima koji su bili u Japanu pa im tiraž nije bio veliki. Međutim, kako
postaju popularnije za javnost sve više su postajale prostor za politiku. U ovakvim
okolnostima, Jukići Fukuzava 1je uvideo važnost nezavisnosti medija. On se takođe fokusirao
na reklamiranje i to kako je efektivno staviti reklamu u novine. Deljenjem letaka što je do tada
bilo konvencionalni način reklame, bilo je teško dopreti do svih domova, stoga su novine bile
sjajan medijum za reklamiranje. Ono što je zanimljivo je to da leci koji su deljeni besplatno
nisu ni čitani, već su bacani, baš zato što su besplatni, ali za novine, koje sadrže različite
informacije i reklame, su građani sami plaćali. Stoga su sve i čitali da ne bi imali osećaj da su
protraćili novac. Ovo nam govori da je Fukuzava Jukići bio svestan vrednosti plaćene
informacije što je relevantno i danas.
Ono što je još bitno napomenuti jeste da su novine bile dobar način da se prenose
informacije o ratovima. Pre svega o kinesko-japanskom ratu iz 1894. i rusko-japanskom ratu
iz 1904. godine. Pre 1945. godine je cenzura bila potpuno normalna procedura. Vodilo se
računa o tome da sve informacije koje se pišu za javnost budu u skladu sa onim što kaže
vlada. Ovo se pogoršava tokom azijsko-pacifičkog rata (1937-1945) kada su japanski porazi
prikrivani i pisano je kao da su bile pobede. Tokom okupacije (1945-1952) kiša kurabu su
postojali uprkos tome što je izrađen nacrt za demokratski ustav. Ovi „klubovi“ bili su
neformalni susreti vlasti i medija gde se moglo prisustvovati samo sa pozivnicom. Uglavnom
svi mediji imaju pristup bitnim medijskim klubovima i kao rezultat imamo to da su naslovi u
svim većim nacionalnim novinama veoma slični i članci su više opisni nego analitički, jer svi
dele isti izvor informacija.
Nakon časopisa, medij koji se pojavljuje je radio. Regularni radio prenos u Japanu
počinje 1926. godine sa osnivanjem NHK (Nippon Hoso Kjokai) koji je do kraja drugog
svetskog rata bio potpuno pod kontrolom vlade i imao monopol nad radio talasima. Prve
komercijalne radio stanice počinju sa prenosom tek 1951. Tokom početnih godina radio setovi
su bili dragoceni i postavljani su u dnevne sobe, služivši kao bitni izvor informacija pored
novina. Međutim, nakon što je počelo sa televizijskim prenosom 1953, radio je vrlo brzo
zamenjen. Nakon ovoga se radio razvio u nešto ličniji medij u smislu da su ga ljudi slušali

1
Fukuzava Jukići (1835-1901) bio je japanski pisac, profesor, prevodilac, preduzetnik i novinar. Osnovao je
Keio Univerzitet, Điđi Šinpo (novine) i Institut za istraživanje infektivnih bolesti.
pojedinačno u autu ili sobama. Radio programi su postali nešto što se sluša dok se radi nešto
drugo, na primer, samozaposleni slušaju radio dok obavljaju posao ili žene slušaju dok
obavljaju poslove po kući. Stoga, radio stanice zasnivaju svoje programe na tome da pruže
uživo prenose ili širok spektar programa koji uključuju ličnosti i koriste metod koji se zove
„segmentacija publike“ gde se koncentrišu na godine i profesiju slušalaca i tako segmentišu
program. Ovaj metod i koncept dvostrane komunikacije gde voditelji ili gosti razgovaraju sa
slušaocima kroz pisma ili telefonom stvaraju osnovu radio programa do danas. Zanimljivo je
to da AM i FM radio stanice imaju svoje jedinstvene stilove. AM stanice imaju emisije gde se
razgovara o velikom broju tema, vestima, obrazovanju i zabavi. Takođe dobar deo AM
programa od aprila do oktobra uključuje prenos noćnih bejzbol utakmica. FM stanice još od
1969. uglavnom služe za puštanje muzike. Tokom 90-ih se pojavljuje velika konkurencija pa
su počeli i da uključuju i druge teme da bi se izdvojili od svojih konkurenata. Uloga radija je
najvažnija kad se radi o hitnim situacijama kao što su veliki zemljotresi, tajfuni ili druge
prirodne katastrofe i ljudi gledaju na radio kao na siguran izvor uživo informacija.
Već je pomenuto da je televizija jako brzo zamenila radio u japanskim kućama. Prvi
televizijski prenos bio je 1953. Korišćenje televizije je naglo poraslo nakon što je uživo
prenošeno venčanje cara Akihita i carice Mićiko, koji su bili prestolonasledni princ i princeza,
u aprilu 1959.
Televizija je pružala zabavu, informacije i kulturu javnosti i povezivala je ljude sa
svetom slikom u stvarnom vremenu. Bez sumnje, televizija je imala ogroman uticaj na
društvo. Postojali su i oni koji su bili protiv televizije, kao na primer Soići Oja 2koji je govorio
da televizija može da „pretvori svih 100 miliona Japanaca u idiote tako što će im smanjiti
sposobnost da zamišljaju i da razmišljaju“. Pored ovakvog razmišljanja televizija je ipak
postala veoma popularna. Bilo je mnogo hit programa kao što su „Haćiđi dajo! Zenin šugo“ i
„Oretaći Hjokinzoku“ tokom Šova perioda i „Susume! Denpa šonen“ i „Meća meća iketeru!“
tokom Heisei perioda. Stoga, televizija je bila izvor kulture za decu i omladinu. Televizijski
kanali su imali ulogu da osmisle zanimljive i jedinstvene programe gde su morali da
razmišljaju na nekonvencionalan način što je uticalo na društvene trendove. Televizija je
takođe pomogla u stvaranju idealne forme japanske porodice. Članovi japanske porodice su
često okruživali televizor i razgovarali o najrazličitijim temama. Međutim sa pojavom
pametnih telefona mediji postaju nešto što pojedinci sami koriste pre nego sa porodicom.
Stoga, japanska kultura gledanja televizije sa porodicom i ćaskanja polako iščezava.

2
Soići Oja (1900-1970) bio je poznati japanski novinar poznat po svojim istraživanjima i komentarisanju
popularne kulture.
Televizija je naročito izgubila na popularnosti među mlađim generacijama. Trend smanjenja
gledanja televizije je povezan sa društvenim trendom introvernosti.
Internet je bez sumnje najuticajniji medij, ne samo u Japanu već u čitavom svetu, a uz
internet tu je mobilni telefon kojim se najbrže pristupa internetu i društvenim mrežama. U
Japanu je internet prvi put počeo sa upotrebom sredinom osamdesetih. Kao i u mnogim
drugim zemljama prvenstveno je razvijen kao eksperimentalni mrežni projekat među
naučnicima da dele svoje resurse kao i informacije, znanja i ideja. Zvao se JUNET i
povezivao je tri univerziteta u Tokiju. Tek kada je američka vlada počela da potpuno
podržava internet, Japanci počinju da vide budućnost u internetu. Veliki zemljotres 1995. koji
je pogodio Kobe i okolinu je dosta uticao na masovnije korišćenje interneta jer se tada podigla
društvena svest da računarska mreža može da pomogne u izgradnji zajednica i da se mnogo
olakša komunikacija.
Stiče se utisak da su kroz istoriju različite nesreće doprinele razvoju medija u Japanu.
Zahvaljujući ratovima i prirodnim katastrofama povećana je upotreba radija, televizije i
interneta među običnim građanima. Mediji su umnogome promenili japansko društvo i
sigurno je da će se ovakav trend nastaviti kroz proces globalizacije koji oni sa sobom nose
zajedno sa marketingom.
Literatura:
https://www.jef.or.jp/journal/pdf/157cover01+.pdf
https://www.britannica.com/place/Japan/Media-and-publishing
https://nottspolitics.org/2016/07/11/controlling-the-media-in-japan/
https://advertising-labo.jp/webmktg-theory-newspapers-and-ads-inhist-29059/
https://j-ba.or.jp/category/english/jba101018
https://mainichi.jp/english/articles/20190513/p2a/00m/0na/007000c
http://www.anr.org/web/html/archive/old/html/output/98/PAN98_e.htm
https://www.nippon.com/en/features/c01905/the-birth-and-evolution-of-the-internet-in-japan.html