SVEUČILIŠTE U ZADRU

Odjel za turizam i komunikacijske znanosti

PRIJAVA TEME DIPLOMSKOG RADA

(STRUČNOM VIJEĆU ODJELA)

Ime i prezime studenta/studentice: Karlo Erceg

Matični broj indeksa: 02690980257
Studij: Poduzetništvo u kulturi i turizmu
E-mail: karlo_erceg@hotmail.com
Telefon: 0955822819
Naslov teme diplomskog rada: Analiza imidža Volkwagena nakon emisijske krize

Naslov teme na engleskom jeziku: The analysis of the image of Volkswagen after the
emission crisis

Potpis studenta/studentice:

Ime i prezime mentora/mentorice: Dr. sc. Vidić Gabrijela

Potpis mentora/mentorice:

Popunjava mentor/mentorica:
Znanstveno područje teme: Društvene znanosti
Polje: Ekonomija
Grana: Marketing

Prijedlog povjerenstva za obranu završnog rada:

1. član: Izv. prof. dr. sc. Božena Krce Miočić (predsjednik povjerenstva)
2. član: Dr. sc. Gabrijela Vidić (mentor/mentorica)
3. član: Doc. dr. sc. Tomislav Klarin (član povjerenstva)

Zadar, 20.01.2020
 Sinopsis

Analiza imidža Volkwagena nakon emisijske krize

Karlo Erceg

Mentor:
Dr. sc. Vidić Gabrijela

1. Predmet istraživanja

Automobilska industrija obuhvaća širok spektar tvrtki i organizacija koje se bave dizajnom,
razvojem, proizvodnjom, marketingom i prodajom motornih vozila. To je jedan od najvećih
svjetskih gospodarskih sektora po prihodu.

Tako je 2018. god ukupno na svijetu proizvedeno 95,634,593 automobila dok je njemački
proizvođač Volkswagen grupa (na njem. Volkswagen AG) drugi na svijetu s ukupno
11.018.000 vozila i ostvario 235,8 milijardi prihoda od prodaje (2018.god). Kompanija
raspolaže s 122 proizvodna pogona širom svijeta u kojima radi 664 496 zaposlenih koji
prosječno proizvedu otprilike 44 000 vozila svakog radnog dana (2018.god). Grupa prodaje
svoja vozila u 153 zemlje.1

„Na službenoj stranici piše kako grupu čini dvanaest marki iz sedam europskih zemalja:
Volkswagen putnički automobili, Audi, Seat, Škoda, Bentley, Bugatti, Lamborghini, Porsche,
Ducati, Volkswagen teretna vozila, Scania i MAN. Svaka marka ima svoj karakter i djeluje
kao neovisna cjelina na tržištu. Spektar proizvoda kreće se od motocikala do malih
automobila i luksuznih vozila.“2

Pored toga, Volkswagen grupa nudi širok spektar financijskih usluga, uključujući financiranje
dilera i kupaca, lizing, bankarske i osiguravajuće djelatnosti, kao i upravljanje voznim
parkom.3

1
Službena stranica Volkswagen Aktiengesellschaft, Portrait & Production Plants
(https://www.volkswagenag.com/en/group/portrait-and-production-plants.html)
2
ibid.
3
ibid.
 SVEUČILIŠTE U ZADRU
Odjel za turizam i komunikacijske znanosti

Za svaki proizvod odnosno poslovanje imidž marke i njegova percipirana vrijednost je od

velikog značaja. Imidž marke je zapravo utisak potrošača o stvarnoj i imaginarnoj osobnosti
marke, njezine kvalitete ali i nedostataka. Slika marke u očima potrošaća se razvija s
vremenom kroz oglasne kampanje s dosljednom temom i potvrđuje se izravnim iskustvom
potrošača što dovodi do lojalnosti kupca prema određenoj marki.4

Lojalnost marki središnja je točka interesa marketinških istraživača i praktičara. Takva

lojalnost donosi brojne prednosti poput postavljanja prepreka konkurentima, ostvarujući veću
prodaju i prihode, smanjujući troškove kupnje i inhibirajući osjetljivost kupaca na
marketinške napore konkurencije. Proizvođač može koristiti lojalnost prema marki kao
strateško moćno oružje za postizanje održive konkurentske prednosti.5

Ipak lojalnost prema marki može i naglo opasti što potvrđuje najveći skandal odnosno kriza
(2015. god) u automobilskoj industriji koji će ostati zapamćen kao „Dieselgate“ odnosno
„Emissionsgate. Američka agencija za zaštitu okoliša (EPA) je Volkswagen grupi objavila
obavijest o kršenju Zakona o čistom zraku.

Agencija je otkrila da je Volkswagen namjerno programirao dizelaše s direktnim

ubrizgavanjem (TDI) s turbopunjenjem kako bi aktivirao svoju kontrolu emisija samo tijekom
laboratorijskih ispitivanja dok su stvarni rezultati bili znatno drugačiji. Volkswagen je ovaj
softver implementirao u oko jedanaest milijuna automobila širom svijeta, uključujući 500.000
u Sjedinjenim Državama, u modelnim godinama 2009. do 2015. godine.6

Nakon što je javnost saznala za incident 21 rujna 2015.god, vrijednost dionica je pala 42,5%
kroz tri dana koštajući dioničare milijarde američkih dolara.7 Vrijednost preprodaje pogođenih
modela automobila u SAD-u je pala u prosjeku za 16 %.8

4
DOBNI D, ZINKHAN GM. In search of brand image: A foundation analysis. ACR North American Advances.
1990. https://www.acrwebsite.org/volumes/7005/volumes/v17/NA%E2%80%9017
5
CHINOMONA, R.: Brand communication, brand image and brand trust as antecedents of brand loyalty
in Gauteng Province of South Africa. African Journal of Economic and Management Studies, 2016
https://www.emerald.com/insight/content/doi/10.1108/AJEMS-03-2013-0031/full/html
6
The Two Way, It Was Installed For This Purpose,' VW's U.S. CEO Tells Congress About Defeat Device
https://www.npr.org/sections/thetwo-way/2015/10/08/446861855/volkswagen-u-s-ceo-faces-questions-on-
capitol-hill?t=1579280093877
7
CREMER, A.: "Volkswagen AG shares plummet after admitting it cheated on emission tests". Financial
Post. Reuters., 2015. https://business.financialpost.com/transportation/volkswagen-ag-shares-drop-22-after-
admitting-it-cheated-on-emission-tests
8
TAYLOR, E.:"VW Financial Services takes writedown for emissions scandal". Frankfurt. Reuters, 2016.
https://uk.reuters.com/article/us-volkswagen-financialservices-idUKKCN0WH1BO
 Sinopsis

Volkswagen je morao zamjeniti odnosno doraditi dijelove automobila, ili u krajnim

slučajevima nadomjestiti ili povući sa tržišta skoro 11 milijuna vozila. Također je platio 2,7
milijardi dolara za ugrožavanja okoliša i još dvije milijarde dolara za infrastrukturu s čistim
emisijama 2016.god.9

Skandal je dobio široku negativnu medijsku i političku izloženost, koji je dodatno potaknuo
podizanje svijesti o visokoj razini zagađenja koju ispuštaju dizelska vozila širokog spektra
proizvođača automobila. Smatra se da je trenutačna strategija Volkswagena „TOGETHER
2025+“ u kojoj uloga za okoliš, sigurnost i integritet igraju glavnu ulogu dobrim djelom
proizašla iz ove krizne situacije koja je upravo narušila te vrijednosti.10

S obzirom na navedeno, nameće se temeljni problem istraživanja koji se odnosi na analizu

utjecaja i posljedica koje je emisijska kriza imala na imidž i percipiranu vrijednost marke
Volkswagen.

Sukladno ovome predmet istraživanja je: istražiti i analizirati dosadašnje znanstvene-stručne

spoznaje vezane za imidž u automobilskoj industriji te Volkswagen emisijsku krizu još
poznatu kao „Dieselgate“ i „Emissionsgate“. Želi se istražiti imidž marke Volkswagen nakon
emisijske krize.

9
Bomey, N.: Judge approves $15B Volkswagen settlement, USA TODAY
https://eu.usatoday.com/story/money/cars/2016/10/25/volkswagen-settlement-approved/92719174/
10
Službena stranica Volkswagen Aktiengesellschaft, Strategy TOGETHER 2025+
https://www.volkswagenag.com/en/sustainability/environment/strategy-together-2025.html
 SVEUČILIŠTE U ZADRU
Odjel za turizam i komunikacijske znanosti

2. Ciljevi istraživanja

Glavni (primarni) cilj rada: cilj rada je istražiti kakav je utjecaj, značaj i posljedicu imala
Volkswagenova emisijska kriza na imiđž

3. Hipoteze istraživanja

Hipoteze istraživanja služe za ostvarivanje ciljeva ovog rada. S obzirom na definirani problem
i predmet istraživanja, hipoteze istraživanja su sljedeće:

H1: Ne postoji razlika u percepciji imidža Volkswagena kod ispitanika s obzirom na iskustvo
posjedovanja te marke

H2: Ne postoji razlika u percepciji imidža marke Volkswagen s obzirom na dob ispitanika
 Sinopsis

4. Korištene znanstvene metode

Metode koje će se koristiti prilikom izrade ovog diplomskog rada su sljedeće:

Analitička metoda jer će se raščlanjivati cjeline na sastavne elemente kako bi se mogla
promatrati njihova priroda, odnosi, uzroci i posljedice. Induktivna metoda zato što nakon faze
promatranja se analiziraju i klasificiraju činjenice, postavljaju se hipoteze i izvode zaključci
na temelju njih koji su zasnovani na prethodnom promatranju. Komparativna metoda jer se na
sistematski način proučavaju odnosi, sličnosti i razlike između dva predmeta ili pojave sa
ciljem da se izvedu određeni zaključci i Deskriptivna metoda jer će se opisivati pojave.

U radu će se koristiti sekundarni podaci iz prijašnjih istraživanja. Provesti će se kvantitativno

istraživanje u obliku anketnog istraživanja. Populacija su punoljetni stanovnici u Republici
Hrvatskoj koji posjeduju vlastito vozilo marke Volkswagen ili su ga nekad tijekom života
posjedovali. Istražiti će se njihovo mišljenje i stajalište o marki i precipirani imiđž marke
Volkswagen. Uzorkovanje će biti metodom snježne grupe, budući da se radi o specifičnoj
skupini potrošača. Putem anketnog istraživanja prikupit će se i obraditi primarni podaci za
dokazivanje hipoteza ovog istraživanja. Kako bi se uspješno provelo anketno istraživanje
trebamo osim poznavanja problematike koja se istražuje i relavantnih obilježja poznavati i
prednosti anketnog istraživanja.

Anketa ima prednosti jer možemo pomoću nje efikasno saznati podatke o stavovima i
mišljenjima ispitanika kao i doživljaju. Ponašanje pojedinca ne možemo samo objasniti
pomoću podražaja i reakcije jer ponašanje ovisi o većem broju faktora kao što su: stavovi,
sposobnosti, mišljenja, karakter, emocije i sl. Anketom možemo dobiti podatke o prošlosti,
sadašnjosti i budućnosti. Isto tako zbog njezine ekonomičnosti u kratkom vremenu možemo
doći do velikog broja podataka za obradu.11

11
ZELENIKA, R.: Metodologija i tehnologija izrade znanstvenog i stručnog djela, Rijeka, 1990. str. 127
 SVEUČILIŠTE U ZADRU
Odjel za turizam i komunikacijske znanosti

5. Preliminarna struktura rada s objašnjenjem

1. UVOD
1.1 Problem i predmet istraživanja
1.2 Ciljevi istraživanja
1.3 Hipoteze istraživanja
1.4 Znanstvene metode
1.5 Struktura rada
2. ZNAČAJ MARKE I NJEZINA ULOGA U STVARANJU IMIDŽA
2.1 Koncept i elementi marke
2.2 Strategije brendiranja
2.3 Imidž marke
2.3.1 Ime marke
2.3.2 Identitet marke
2.3.3 Povjerenje u marku
2.3.4 Percepcija marke
3. AUTOMOBILSKA INDUSTRIJA
3.1 Automobilska industrija u svijetu
3.2 Automobilska industrija u Njemačkoj
4. VOLKSWAGEN GRUPA
4.1 Povijest
4.2 Financije
4.3 Vlasništvo
4.3.1 Podružnice i marke
4.4 Vodstvo
4.4.1 Udio na tržištu i popis dionica
4.5 Sponzorstva
5. VOLKSWAGEN EMISIJSKI SKANDAL
5.1 Uzroci emisijske krize
5.2 Krizno djelovanje Volkswagena
5.3 Smanjenje štete i posljedice krize
5.4 Reakcije javnosti i medija na krizu
6. EMPIRIJSKO ISTRAŽIVANJE
6.1 Metodologija istraživanja
 Sinopsis

6.2 Rezultati istraživanja

6.3 Ograničenja istraživanja
6.4 Preporuke za buduća istraživanja
7. ZAKLJUČAK
LITERATURA
POPIS TABLICA, GRAFIKONA I SLIKA
PRILOZI
SAŽETAK
ŽIVOTOPIS

U uvodnom djelu se definiraju problem i predmet istraživanja te cilj istraživanja. Postavljene

hipoteze istraživanja služe za ostvarivanje ciljeva. Napominju se znanstvene metode koje će
se koristiti i prikazuje se struktura rada.
U drugom poglavlju se istiću osnovni elementi marke i teorijski se prikazuju koncepti marke,
na koji način efektivno brendiranje može pozitivno utjecati na poslovanje. Istiću se bitni
pojmovi poput korporativni identitet marke, zaštitni znakovi, što je osobnost i osvješćenost
marke itd. Zatim se daje pregled strategija brendiranja koje se razlikuju ovisno o tome je li
poduzeće lider ili niša na tržištu. Spominju se različite strategije poput markiranja s više
proizvoda, proširenje linije proizvoda, proširenje marke itd. Pisati će se o imidžu marke, što je
sami imidž, kako se stvara, koji su njegovi elementi i koji su efekti pozitivnog imidža kupaca
o marki na poslovanje.
U trećem poglavlju se piše o automobilskoj industriji u svijetu. U kratko se spominje povijest
te industrije, kakve ekonomske učinke ima, koliko se godišnje proizvodi, koji su odnosi u
industriji itd. Zatim se daje pregled automobilske industrije u Njemačkoj potkrepljene sa
podacima.
U četvrtom poglavlju se istražuje Volkswagen grupa. Koja je povijest te grupe i njezino
današnje stanje. Daje se financijski pregled podataka. Tko je u vlasništvu te grupe i pisati će
se o njezinim podružnicama i markama. Isto tako se želi vidjeti koliki udio u tržištu ima grupa
i što sve sponzoriraju odnosno koji je njihov duštveni i ekonomski učinak.
U petom poglavlju se piše o uzrocima emisijske krize. Želi se istražiti krizno djelovanje
Volkswagena za vrijeme i poslije same krize. Koje su marketinške aktivnosti bile od većeg
značaja u smanjenju štete. Što su točno napravili kako bi smanjili ekonomske, ekološke,
pravne i financijske posljedice krize.
 SVEUČILIŠTE U ZADRU
Odjel za turizam i komunikacijske znanosti

U šestom poglavlju se provodi kvantitativno istraživanje u obliku anketnog istraživanja koje

će istražiti imidž o specifičnoj skupini potrošača. Rezultati će služiti dokazivanju hipoteza
ovog istraživanja. Napomenuti će se ograničenja istraživanja i moguće preporuke za buduća
istraživanja na temu emisijske krize.
 Sinopsis

6. Popis literature

Knjige:
1. PREVIŠIĆ, J., OZRETIĆ DOŠEN, Đ. (Ur.) Marketing, II. izmijenjeno i dopunjeno
izdanje, Adverta, Zagreb, 2004
2. PREVIŠIĆ, J.; Ozretić Došen, Đ.: Osnove marketinga, Adverta, Zagreb, 2008.
3. ZELENIKA, R.: Metodologija i tehnologija izrade znanstvenog i stručnog djela, Rijeka,
1990.

Publikacije u el. časopisu:

1. ADNAN A. L.: Volkswagen brand- the fall of an auto empire, J. for Global Business
Advancement (JGBA), Vol. 10, No. 3, 2017.
https://www.inderscienceonline.com/doi/abs/10.1504/JGBA.2017.084597 (20.01.2020)

2. BLACKWELDER, B., KATHERINE, C., COLUNGA, S., JEFFREY, S.H., AND

WOZNIAK, D.: The Volkswagen Scandal, Case Study, University of Richmond: Robins
School of Business, 2016.
https://scholarship.richmond.edu/cgi/viewcontent.cgi?article=1016&context=robins-case-
network (20.01.2020)

3. CAVICO, D. F. J., BAHAUDIN G. M.: "Volkswagen emissions scandal: A global case

study of legal, ethical, and practical consequences and recommendations for sustainable
management." Global Journal of Research in Business & Management Vol 4, no. 2, 2016.
https://pdfs.semanticscholar.org/b846/71447c2df8e737f56e0e4494633e74941232.pdf
(20.01.2020)

4. CHINOMONA, R.: Brand communication, brand image and brand trust as

antecedents of brand loyalty in Gauteng Province of South Africa. African Journal of
Economic and Management Studies, 2016.
https://www.emerald.com/insight/content/doi/10.1108/AJEMS-03-2013-0031/full/html
(20.01.2020)
 SVEUČILIŠTE U ZADRU
Odjel za turizam i komunikacijske znanosti

5. CHRISTENSEN AN, Q., RAMACHANDRAN M. G., MUKKAMALA, A., VATRAPU,

R. R.: Volkswagen’s Diesel Emission Scandal: Analysis of Facebook Engagement and
Financial Outcomes. In International Conference on Big Data (pp. 260-276). Springer,
Cham, 2018.
https://link.springer.com/chapter/10.1007/978-3-319-94301-5_20 (20.01.2020)

6. MANSOURI, N.: A Case Study of Volkswagen Unethical Practice in Diesel Emission

Test,
International Journal of Science and Engineering Applications Volume 5 Issue 4, 2016,
https://ijsea.com/archive/volume5/issue4/IJSEA05041004.pdf (20.01.2020)

7. THALER, V., HERBST, U. AND MERZ, M.: "A real product scandal’s impact on a
high-equity brand: a new approach to assessing scandal impact", Journal of Product &
Brand Management, Vol. 27 No. 4, pp. 427-439., 2018.
https://www.emerald.com/insight/content/doi/10.1108/JPBM-05-2017-1469/full/html
(20.01.2020)

8. WELCH, J.: "The Volkswagen recovery: leaving scandal in the dust", Journal of
Business Strategy, Vol. 40 No. 2, pp. 3-13., 2019.
https://www.emerald.com/insight/content/doi/10.1108/JBS-04-2018-0068/full/html
(20.01.2020)

9. ŽMUK, B., & PEROVIĆ, L.: Ecological awareness of investors and customers: the case
of the Volkswagen Group and the Dieselgate affair. Oeconomica Jadertina, 8(2), 65., 2018.
https://hrcak.srce.hr/index.php?show=clanak&id_clanak_jezik=318079 (20.01.2020)

Publikacije na internetu:
1. BOMEY, N.: Judge approves $15B Volkswagen settlement, USA TODAY
https://eu.usatoday.com/story/money/cars/2016/10/25/volkswagen-settlement-
approved/92719174/ (20.01.2020)

2. CREMER, A.: "Volkswagen AG shares plummet after admitting it cheated on

emission tests". Financial Post. Reuters., 2015.
 Sinopsis

https://business.financialpost.com/transportation/volkswagen-ag-shares-drop-22-after-
admitting-it-cheated-on-emission-tests (20.01.2020)

3. DAYAL, N. "Psychological ownership in brand communities: The case of the

Volkswagen diesel emissions scandal (business and law: Theses and dissertations)
Christchurch.", 2016.
https://ir.canterbury.ac.nz/handle/10092/12173 (20.01.2020)

4. DOBNI D, ZINKHAN GM. In search of brand image: A foundation analysis. ACR

North American Advances. 1990.
https://www.acrwebsite.org/volumes/7005/volumes/v17/NA%E2%80%9017 (20.01.2020)

5. HUPP, O., ROBBINS, D., & FOURNIER, S.: At-Risk Brand Relationships and Threats
to the Bottom Line. GfK Marketing Intelligence Review, 10(1), 58-63., 2018.
https://www.degruyter.com/downloadpdf/j/gfkmir.2018.10.issue-1/gfkmir-2018-0010/gfkmir-
2018-0010.pdf (20.01.2020)

6. MONGA, ALOKPARNA BASU, AND LIWU HSU.: "How consumers’ styles of

thinking can control brand dilution." GfK Marketing Intelligence Review 10, no. 1 : 40-
45., 2018.
https://www.degruyter.com/downloadpdf/j/gfkmir.2018.10.issue-1/gfkmir-2018-0007/gfkmir-
2018-0007.pdf (20.01.2020)

7. Službena stranica Volkswagen Aktiengesellschaft https://www.volkswagenag.com/

(20.01.2020)

8. Službena stranica Volkswagen Aktiengesellschaft, Portrait & Production Plants

https://www.volkswagenag.com/en/group/portrait-and-production-plants.html (20.01.2020)

9. Službena stranica Volkswagen Aktiengesellschaft, Strategy TOGETHER 2025+

https://www.volkswagenag.com/en/sustainability/environment/strategy-together-2025.html
(20.01.2020)
 SVEUČILIŠTE U ZADRU
Odjel za turizam i komunikacijske znanosti

10. STEENKAMP, JB.: Global Brand Equity. In: Global Brand Strategy. Palgrave
Macmillan, London, 2019.
https://link.springer.com/chapter/10.1057/978-1-349-94994-6_9 (20.01.2020)

11. TAYLOR, E.: "VW Financial Services takes writedown for emissions scandal".
Frankfurt. Reuters, 2016. https://uk.reuters.com/article/us-volkswagen-financialservices-
idUKKCN0WH1BO (20.01.2020)

12. The Two Way, It Was Installed For This Purpose,' VW's U.S. CEO Tells Congress About
Defeat Device https://www.npr.org/sections/thetwo-way/2015/10/08/446861855/volkswagen-
u-s-ceo-faces-questions-on-capitol-hill?t=1579280093877 (20.01.2020)

13. VLASIC B, CHAPMAN MM.: Volkswagen starts down difficult road of winning back
Americans. The New York Times, 2016.
http://www.consumerauto.org/wp-content/uploads/2016/02/Volkswagen-Starts-Down-
Difficult-Road-of-Winning-Back-Americans.pdf (20.01.2020)

14. XIAOGANG, C., HAJIME, K., PETER, L.: Willingness to Pay for Brand Reputation -
Lessons from the Volkswagen Diesel Emissions Scandal, 2019.
https://pdfs.semanticscholar.org/0e28/331cee62d80bd797b8a3cc449631a5e49f0d.pdf
(20.01.2020)
 Sinopsis

7. Životopis