‫الفصل الثاني‪ :‬دراسة سلوك المستهلك النهائي‬

‫الفصل الثاني‪ :‬دراسة سلوك المستهلك النهائي‪.‬‬

‫تمهيد‪:‬‬

‫يعتبر س لوك المس تهلك لب العملي ة التس ويقية‪ ،‬فه و ال ذي يح دد نج اح أو فش ل أي برن امج‬
‫تسويقي‪ ،‬فهو يتسم بدرجة عالية من التعقيد‪ ،‬نظ را للتب اين الموج ود بين األف راد في التفك ير‬
‫في االعتقادات والسلوك واالتجاهات‪ ،‬ال تي تتغ ير في الش خص ذات ه من وقت آلخ ر علي ه‪،‬‬
‫وجب على المؤسسة تحديد العوامل التي تؤثر على سوكه ودفعه إلى اتخاذ تعرف معين‪.‬‬

‫وحتى تتمكن المؤسسة من الوصول إلى المس تهلك النه ائي واس تمالة س وكه فإنه ا يلج أ إلى‬
‫استعمال عدة أساليب تسويقية والتي تساهم بدورها في اقناع المستهلك النهائي ب المنتج ال ذي‬
‫تقدمه المؤسسة‪ ،‬ودفعه إلى اتخاذ قرار الشراء‪.‬‬

‫وللتعمق أكثر في الموض وع ودراس ة مختل ف جوانب ه‪ ،‬قمن ا بتقس يم ه ذا الفص ل إلى ثالث‬
‫مباحث على النحو التالي‪:‬‬

‫‪ -‬ماهية سلوك المستهلك النهائي‪.‬‬

‫‪ -‬العوامل المؤثرة على سلوك المستهلك النهائي‪.‬‬

‫‪ -‬القرار الشرائي للمستهلك النهائي‪.‬‬

 ‫الفصل الثاني‪ :‬دراسة سلوك المستهلك النهائي‬

‫المبحث األول‪ :‬ماهية سلوك المستهلك النهائي‪:‬‬

‫من خالل ه ذا المبحث س نتطرق غلى مفه وم س لوك المس تهلك وأهم خصائص ه وأن واع‬
‫المستهلك‪ ،‬أسباب االهتمام بدراسة سلوك المستهلك‪ ،‬إلى جانب أهمية وأهداف الدراسة‪.‬‬

‫المطلب األول‪ :‬مفهوم سلوك المستهلك‪.‬‬

‫يعتبر سلوك المستهلك سلوكا إنسانيا ناتجا عن حاج ة من أج ل تحقي ق رغب ة إنس انية معين ة‬
‫قبل أن يكون سلوكا استهالكيا‪ ،‬ل ذلك وجب تعري ف س لوك اإلنس اني‪ ،‬وتعري ف المس تهلك‪،‬‬
‫ومن ثم التطراق إلى مفهوم سلوك المستهلك‪.‬‬

‫أوال‪ :‬تعريف السلوك‪.‬‬

‫لقد قدمت العديد من التع اريف للس لوك اإلنس اني من ط رف الدراس يين المختص ين في ه ذا‬
‫المجال من بينها نذكر ما يلي‪:‬‬

‫‪ -1‬السلوك لغة‪" :‬مفرد سلك‪ ،‬سيرة اإلنسان وتص رفه (آداب الس لوك)‪ ،‬وفي علم النفس ه و‬
‫(‪)1‬‬ ‫االستجابة التي يبديها كائن حي إزاء موقف يواجهه"‬

‫‪ -2‬ويعرف السلوك بوجه عام على أن ه‪" :‬االس تجابة الحركي ة والفردي ة‪ ،‬أي أن ه االس تجابة‬
‫الصادرة عن عضالت الكائن الحي أو عن العدد الموجودة في جسمه" (‪.)2‬‬

‫‪ -1‬أمين عبد العزيز حسن‪ ،‬استراتيجيات التسويق في القرن الحادي والعشرين‪ ،‬دار قباء القاهرة‪ ،2001 ،‬ص ‪.48‬‬

‫‪ -2‬العميد محي محمود حاسم‪ ،‬سلوك المستهلك‪ ،‬دار المناهج‪ ،‬األردن‪2001 ،‬ن ص ‪.16‬‬
 ‫الفصل الثاني‪ :‬دراسة سلوك المستهلك النهائي‬

‫ثانيا‪:‬تعريف المستهلك‪:‬‬

‫يعتبر المستهلك ذات أهمية بالغة من أجل دراس ة س لوكه االس تهالكي نظ را الخض وع ه ذا‬
‫األخير إلى مجموعة من المؤشرات التي تحرك دوافعه ورغبات ه االس تهالكية‪ ،‬وعلي ه يمكن‬
‫تقديم التعاريف التالية‪:‬‬

‫‪ -1‬يع رف المس تهلك على أن ه‪" :‬الش خص الع ادي االختب اري ال ذي يق وم بش راء الس لع‬
‫والخ دمات من الس وق الس تهالكه الشخص ي أو لغ يره بطريق ة رش يدة في الش راء‬
‫(‪)1‬‬ ‫واالستهالك"‪.‬‬

‫حيث يقوم المستهلك بعملية الشراء الرشيدة إلشباع حاجبه ومتطلباته‪ ،‬والتي تش بع من خالل‬
‫حصوله على السلع والخدمات من السوق عن طريق عمليات مختلفة‪.‬‬

‫‪ -2‬كما كن تعريف المستهلك بأنه‪" :‬الهدف الذي يسعد إليه منتج السلعة أو مقدم الخدمة ال تي‬
‫تستقر عنده السلعة أو يتلقى الخدمة‪ ،‬أي هو محط أنظار جميع من يعمل في مجال التسويق"‬
‫(‪)2‬‬

‫ثالثا‪ :‬مفهوم سلوك المستهلك‪.‬‬

‫لقد تعددت التعاريف والمف اهيم ال تي ق دمت لش رح مص طلح س لوك المس تهلك إال أن ش يء‬
‫المتفق عليه هو ك ون دراس ة س لوك المس تهلك حال ة خاص ة أو ج زء ال يتج زأ من دراس ة‬
‫السلوك البشري العام‪ ،‬بحيث تهتم دراسة سلوك المستهلك باألنشطة والتص رفات ال تي يق وم‬
‫عليها المستهلك‪ ،‬والمرتبطة مباشرة بإشباع حاجاته ورغباتهن والتي تتحكم بالتالي في عملية‬
‫االستهالك‪ ،‬ومن بين التعاريف المقدمة تورد مايلي‪:‬‬

‫‪ - 1‬عنابي بن عيسى‪ ،‬سلوك المستهلك "عوامل تأثير البيئة"‪ ،‬ديوان المطبوعات الجامعية‪ ،‬الجزائر‪ ،2003 ،‬ص ‪.15‬‬

‫‪ -2‬أيمن علي عمر‪ ،‬قراءات في سلوك المستهلك‪ ،‬الدار الجامعية‪ ،‬االسكندرية‪ ،2006 ،‬ص ‪.15‬‬
 ‫الفصل الثاني‪ :‬دراسة سلوك المستهلك النهائي‬

‫‪ -1‬يع رف س لوك المس تهلك على أن ه‪" :‬مجموع ة من التص رفات ال تي تتض من الش راء‬
‫(‪)1‬‬ ‫واستخدام السلع والخدمات وتشمل أيضا القرارات التي تسبق وتحدد هذه التصرفات"‬

‫‪ -2‬ويصرف أيضا على أن ه‪" :‬ذل ك التص رف ال ذي ي برزه المس تهلك في البحث عن ش راء‬
‫واستخدام السلع والخدمات أو األفكار أو الخبرات التي يتوقع أنها ستشبع رغباته أو حاجات ه‬
‫(‪)2‬‬‫حسب اإلمكانيات الشرائية المتاحة"‪.‬‬

‫‪ -3‬ويمكن تعريفه أيضا على أنه‪" :‬األفعال والتصرفات المباشرة لألفراد من أج ل الحص ول‬
‫على المنتج أو الخدمة ويتضمن إجراءات اتخاذ قرار الشراء"‪.‬‬

‫ويمكن التع رف على س لوك المس تهلك من خالل المالحظ ة المباش رة األفع ال والتص رفات‬
‫والحركات وردود األفعال المباشرة التي يقوم بها المس تهلك عن د اتخ اذ ق رار الش راء‪ ،‬كم ا‬
‫يمكن التعرف عليه من خالل اإلجراءات التي يقوم بها المستهلك عن د اتخ اذ ق رار الش راء‪،‬‬
‫كما يمكن التعرف عليه من خالل اإلجراءات التي تتم داخل الفرد‪ ،‬والتي تسبق عملية اتخ اذ‬
‫الق رار وال يمكن مش اهدتها ل ذلك فإنه ا تحظى باهتم ام ب الغ من ط رف الب احثين في أغلب‬
‫الدراس ات والبح وث من أج ل التوص ل إلى فهم س لوك المس تهلك والتع رف على مختل ف‬
‫العوامل التي تلعب الدور في تحديد هذا السلوك‪.‬‬

‫‪ -‬إذن سلوك المستهلك يثير في عمومه إلى جميع األفع ال والتص رفات المباش رة ال تي يق وم‬
‫بها شخص ما عندما يتعرفه لمنبه داخلي أو خارجي‪ ،‬وذلك من أجل إش باع حاج ة أو رغب ة‬
‫(‪)3‬‬ ‫معينة وتتضمن إجراءات اتخاذ قرار الشراء‪.‬‬

‫‪ -1‬عنابي بن عيسى‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ‪ ،10‬ص ‪.11‬‬

‫‪2- Bekouity, N. et al, Marketing, (6th ed, MCGraw,Hill,2000), p 150.‬‬

‫‪ - 3‬ثامر البكري‪ ،‬االتصاالت التسويقية والترويجن الطبعة الثانية‪ ،‬دار الحامد للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪ 2009 ،‬ص ‪( 701‬مرجع سبق ذكره‪.‬‬
 ‫الفصل الثاني‪ :‬دراسة سلوك المستهلك النهائي‬

‫المطلب الثاني‪ :‬خصائص وأنواع المستهلك‪.‬‬

‫يتميز المستهلك بخصائص عديدة وذلك م ا أدى إلى ظه ور أن واع مختلف ة من المس تهلكين‪،‬‬
‫وهذا ما سنتطرق إليه في هذا المطلب‪.‬‬

‫أوال‪ :‬خصائص سلوك المستهلك‪.‬‬

‫لسلوك المستهلك عدة خصائص يمكن تمييزها كاآلتي‪:‬‬

‫(‪)1‬‬

‫‪ -1‬إن سلوك أو تصرف إنساني ال ب د ان يك ون وراءه داف ع أو س بب ق د يك ون ض اهرا أو‬

‫باطنا‪.‬‬

‫‪ -2‬إن السلوك ليس منعزال وقائما بذاتهن بل يرتب ط بأح داث أو عملي ات ق د س بقته وأخ رى‬
‫تتبعه‪.‬‬

‫‪ -3‬إن السلوك اإلنساني سلوك هادف‪ ،‬فلك ل س لوك غ رض يه دف إلي ه‪ ،‬وال ذي يح دد ه ذا‬
‫الغرض هو حاجات الفرد ورغباته الجسدية كانت أو النفسية‪.‬‬

‫‪ -4‬إن السلوك اإلنساني متنوع ويتواقف مع المواقف ال تي تواجه ه ويتغ ير ح تى يص ل إلى‬

‫الهدف المطلوب‪.‬‬

‫‪ -5‬إن السلوك اإلنس اني عملي ة مس تمرة‪ ،‬فليس هن اك فواص ل تح دد بدايت ه أو نهايت ه فك ل‬
‫سلوك ماهو إال بعض الحلقات المتكاملة والمتممة لبعضها‪.‬‬

‫‪ -6‬إن السلوك اإلنساني مرن يتعدل ويتبدل حسب الظروف‪.‬‬

‫‪ -7‬صعوبة التنبؤ بسلوك اإلنسان وتصرفاته في أغلب األحيان‪.‬‬

‫‪ -2‬أيمن علي عمر‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ‪.16‬‬

 ‫الفصل الثاني‪ :‬دراسة سلوك المستهلك النهائي‬

‫‪ -8‬التفاعل في سلوك المستهلك‪ ،‬فيتض من س لوك المس تهلك التفاع ل المس تمر بين الن واحي‬
‫اإلدراكية والشعورية والسلوكية للمستهلك واألحداث البيئية الخارجية‪.‬‬

‫‪ -9‬ديناميكية سلوك المستهلك‪ ،‬فيتصف سلوك المستهلك بالديناميكية (الحركة) ويقصد ب ذلك‬
‫أن المستهلك ومجموعات المستهلكين والمجتمع ككل في تغيير مستمر على مدار الوقت‪.‬‬

‫ويمكن توضيح خصائص سلوك المستهلك من خالل الشكل التالي‪:‬‬

 ‫الفصل الثاني‪ :‬دراسة سلوك المستهلك النهائي‬

‫وه ذا المفه وم ل ه انعكاس ات هام ة في دراس ة س لوك المس تهلك وتط وير اإلس تراتيجية‬
‫التسويقية‪ ،‬ومن أهم هذه االنعكاسات ما يلي‪:‬‬

‫‪ -1‬أن التعميم في دراسة سلوك المستهلك عادة ما يكون محدودا في فترات معين ة أو لبعض‬
‫السلع والمجموعات معينة من أخراء‪.‬‬

‫‪ -2‬أن الطبيعة الديناميكي ة لس لوك المس تهلك تؤك د ع دم إمكاني ة تط بيق نفس اإلس تراتيجية‬
‫التسويقية في كل األوقات أو كل السلع واألسواق‪.‬‬

‫ثانيا‪ :‬أنواع المستهلك‪.‬‬

‫المستهلك هو الهدف الذي يسعى إليه منتج الس لع أو الخدم ة وال ذي تس تقر عن ده الس لعة أو‬
‫يتلقى الخدمة‪ ،‬أي هو محط أنظار جميع من يعمل في مجال التسويق‪.‬‬

‫ويمكن تقييم المستهلكين حسب طبيعة االستهالك أو االستخدام وهو التقييم األكثر شيوعا إلى‬
‫مستهلك نهائي ومشتري صناعي‪.‬‬

‫‪ -1‬المستهلك النهائي‪ :‬هو من يقتني أو يشتري السلع بغرض االستخدام الشخصي لها‪ ،‬أي ال‬
‫يعيد تصنيعها أو إدخالها في استخدام آخر غير االستخدام الشخصي لها (‪.)1‬‬

‫أو هو ذلك الفرد الذي يقوم بالبحث عن السلعة او الخدمة ما وشرائها الستخدامه الخ اص أو‬
‫الستخدامها العائلي (‪.)2‬‬

‫‪ - 1‬محمد إبراهيم عبيدات‪ ،‬مبادئ التسويق "مدخل سلوكي"‪ ،‬دار وائل‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪ ،2002 ،‬ص ‪.15‬‬

‫‪ -2‬أيمن علي عمر‪ ،‬مرجع سبق ذكرهن ص ‪.15‬‬

 ‫الفصل الثاني‪ :‬دراسة سلوك المستهلك النهائي‬

‫‪ -2‬المس تهلك الص ناعي‪ :‬ه و يض م كاف ة المؤسس ات الخاص ة والعام ة‪ ،‬حيث تق وم ه ذه‬
‫المؤسسات بالبحث وشراء السلع والمواد أو المعدات التي تمكنها من تنفي ذ أه دافها المق ررة‬
‫في خططه ا واس تراتيجياتها‪ ،‬فالمس تهلك الص ناعي ه و من يعي د اس تخدام الس لعة أو أح د‬
‫األجزاء الصناعية التي تم تصنيعها في مؤسسة أخرى ثم يعتبرها أحد مدخالت تصنيع س لع‬
‫أخرى في المؤسسة باإلضافة إلى مكونات أخرى أو أجزاء أخرى للحصول على منتج آخ ر‬
‫يتم بيعه وتحقيق الربح‪.‬‬

‫(‪)1‬‬ ‫كما يمكن تقييم أنواع المستهلكين إلى‪:‬‬

‫أ‪ -‬مستهلك منتجات مادية‪.‬‬

‫ب‪ -‬مستهلك خدمات‪.‬‬

‫المطلب الثالث‪ :‬أسباب زيادة االهتمام بدراسة سلوك المستهلك‪.‬‬

‫إن تطور حقل سلوك المستهلك‪ ،‬وزيادة االهتمام به كان نتيجة تضافر ع دة أس باب س اهمت‬
‫(‪)2‬‬ ‫بأحد الشكلين المباشر أو غير المباشر‪ ،‬وأبرزها ما يلي‪:‬‬

‫أوال‪ :‬قصر دورة حياة المنتجات‪.‬‬

‫لقد أدى التطور التكنولوجي إلى زيادة االبتكار‪ ،‬أي تق ديم منتج ات أم ا معدل ة أو محس نة أو‬
‫جديدة كليا‪ ،‬التي يتم طرحها في األسواق المستهدفة‪ ،‬وما يالحظ أن المنتج ات الناجح ة فعال‬
‫هي تل ك المنتج ات ال تي تعتم د على دراس ات دقيق ة وموافق ة لحاج ات ورغب ات وأذواق‬
‫المستهلكين وإمكانياتها الشرائية‪.‬‬

‫‪ -1‬محمد إبراهيم عبيدات‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ‪16‬‬

‫‪ -2‬أيمن علي عمرا‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ‪.25‬‬

 ‫الفصل الثاني‪ :‬دراسة سلوك المستهلك النهائي‬

‫ثانيا‪ :‬االهتمامات البيئية‪.‬‬

‫أدى االهتمام بقضايا البيئة وتلوثها المتزايد في مصادر الطاق ة والم واد الخ ام إلدراك بعض‬
‫اآلث ار الس لبية إلنت اج بعض المنتج ات‪ ،‬وط رق توزيعه ا على بيئ ة اإلنس ان‪ ،‬ولق د كش فت‬
‫دراس ات وبح وث المس تهلكين ال تي تم انجازه ا على العدي د من التج اوزات والممارس ات‬
‫المضرة بالمستهلك‪ ،‬مما دفع إلى زيادة االهتمام بمثل هذا النوع من الدراسات‪.‬‬

‫ثالثا‪ :‬االهتمام المتزايد بحركات حماية المستهلك‪.‬‬

‫أدى نم و حرك ات حماي ة المس تهلك في الع الم إلى وج ود حاج ة ملح ة لفهم كي ف يتخ ذ‬
‫المس تهلكون ق رارات االس تهالك الخاص ة بهم‪ ،‬باإلض افة إلى العوام ل ال تي ت ؤثر على‬
‫ق راراتهم الش رائية واالس تهالكية للس لعة أو الخدم ة‪ ،‬كم ا أن التط بيق المتزاي د للتوج ه‬
‫االجتماعي للتسويق فرض على الكثير من الممارسين التسويقيين إتباع المنهجية العلمي ة في‬
‫تنفيذ دراسات سلوك المستهلك‪ ،‬وذلك بهدف إنتاج وتقديم سلع وخدمات بالكميات والنوعيات‬
‫واألسعار المناسبة‪.‬‬

‫رابعا‪ :‬االهتمامات الحكومية‪:‬‬

‫تعد االهتمامات الحكومية التي تظهرها بعض األجهزة الحكومي ة من األم ور ال تي أدت إلى‬
‫ظهور االهتمام بدراسة سلوك المستهلك‪ ،‬بحيث تهدف إلى سن وتعديل التشريعات المرتبط ة‬
‫بالمستهلك لحمايته‪.‬‬

‫خامسا‪ :‬تزايد عدد الخدمات وتنوعها‪.‬‬

‫لقد أدى تزايد الخدمات وتنوعها في العالم إلى تحول معظم الدول‪ ،‬وخاصة النامية منه ا إلى‬
‫التحول إلى اقتصاد السوق‪ ،‬حيث أصبح من الواضح أن لدى مقدمي الخدمات والسلع الكث ير‬
‫من المشاكل واألمور التي يجب التعام ل معه ا بموض وعية إلمكان ات الش راء في األس واق‬
‫المستهدفة‪.‬‬
 ‫الفصل الثاني‪ :‬دراسة سلوك المستهلك النهائي‬

‫سادسا‪ :‬أهمية التسويق للمؤسسات غير الهادفة للربح‪.‬‬

‫دفع تشابك وتأثير العوامل البيئية على أنش طة المؤسس ات غ ير الهادف ة لل ربح إلى االهتم ام‬
‫الجدي بتطبيق مفاهيم التسويق الح ديث‪ ،‬حيث أن ه ذه المؤسس ات واجهت وم ازالت تواج ه‬
‫جملة من المشاكل المرتبطة بالمواصفات والنفق ات‪ ،‬وال تي باس تمرار‪ ،‬باإلض افة إلى ت راكم‬
‫مدركات حسية سلبية تكونت لدى المستهلكين حول ضعف مستوى الخدمات وأسعارها ال تي‬
‫تقدمها تلك المؤسسات غير الهادفة للربح‪.‬‬

‫سابعا‪ :‬الحاجة المتزايدة لدخول األسواق الخارجية‪.‬‬

‫أدركت أغلبي ة المؤسس ات أهمي ة ال دخول إلى األس واق األجنبي ة‪ ،‬وذل ك من خالل تص دير‬
‫فائض أنتاجها أو استخدام المستهلكين لسلعها في الكثير من األسواق الجديدة‪.‬‬

‫المطلب الرابع‪ :‬أهداف وأهمية دراسة سلوك المستهلك‪.‬‬

‫تتجلى دراس ة س لوك المس تهلك بأهمي ة كب يرة‪ ،‬ألنه ا تع ود بالفض ل الكب ير على أي رج ل‬
‫تسويق‪ ،‬وذلك من خالل األهداف التي تسعى لتحقيقها‪.‬‬

‫أوال أهداف دراسة سلوك المستهلك‪.‬‬

‫لدراسة سلوك المس تهلك أه داف يس تفيد منه ا ك ل من المس تهلك والب احث ورج ل التس ويق‬
‫(‪)1‬‬‫والمتمثلة فيما يلي‪:‬‬

‫‪ -1‬تمكين المستهلك من فهم ما يتخذه يومي ا من ق رارات ش رائية‪ ،‬ومس اعدته على معرف ة‬
‫اإلجابة على التساؤالت المعتادة التالية‪:‬‬

‫أ‪ -‬ماذا يشتري؟ أي التعرف على األن واع المختلف ة من الس لع والخ دمات موض وع الش راء‬
‫التي تشبع حاجاته ورغباته؟‬

‫‪ -1‬عنابي بن عيسى‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ‪.28‬‬

 ‫الفصل الثاني‪ :‬دراسة سلوك المستهلك النهائي‬

‫ب‪ -‬لماذا يشتري؟ أي التعرف على األهداف التي من أجلها يقدم على الشراء‪.‬‬

‫ت‪ -‬كيف يشتري؟ أي التعرف على العمليات واألنشطة التي تنطوي عليها عملية الشراء‪.‬‬

‫‪ -2‬تمكين الباحث من فهم العوامل أو المؤثرات الشخصية والعوامل أو المؤثرات الخارجي ة‬

‫أو البيئية التي تؤثر على تصرفات المستهلكين‪ ،‬حيث يتحدد سلوك المستهلك الذي ه و ج زء‬
‫من السلوك اإلنساني بصفة عامة نتيجة تفاعل هذين العاملين‪.‬‬

‫‪ -3‬وتمكن دراس ة س لوك المس تهلك رج ل التس ويق من معرف ة س لوك المش ترين الح اليين‬
‫والمحتملين والبحث عن الكيفية ال تي تس مح ل ه بالت أقلم معهم أو الت أثير عليهم وحملهم على‬
‫التصرف بطريقة تتماشى وأهداف المؤسسة‪ ،‬وتستعين المؤسسة في ذلك بالبحوث التس ويقية‬
‫الالزمة‪ ،‬وبالتالي وضع االستراتيجيات التسويقية المنافسة للتأثير في المستهلك‪.‬‬

‫ثانيا‪ :‬أهمية دراسة سلوك المستهلك‪.‬‬

‫تنبع أهمية دراسة سلوك المستهلك من انها تشمل وتفيد كاف ة أط راف العملي ة التبادلي ة ب دءا‬
‫من المستهلك الفرد إلى األسرة "كوحدة استهالك" إلى المؤسس ات والمش روعات الص ناعية‬
‫والتجارية حتى الحكومات نفسها‪.‬‬

‫وبصفة عامة‪ ،‬يمكن القول بأن أهمية دراسة سلوك المستهلك الش رائي ترج ع إلى مس تويات‬
‫ثالثة وهي المستهلك‪ ،‬المؤسسة‪ ،‬المجتمع ككل‪.‬‬

‫‪ -1‬بالنسبة للمستهلك‪ :‬نجد ما يلي‪:‬‬

‫أ‪ -‬إن دراسة سلوكه تؤدي إلى مكان قيام المنظمة بإنتاج أنواع السلع والخدمات ال تي تناس به‬
‫حجما‪ ،‬وجودة وسعرا غير ذلك من كل ما يحقق اإلشباع لحاجته‪.‬‬

‫ب‪ -‬مساعدته في بناء سليم ألولوياته الخاصة بجمي ع قرارات ه الش رائية في ح دود إمكانيت ه‪،‬‬
‫بحيث يستخدم موارده المالية المحدودة أفضل استخدام ممكن‪.‬‬
 ‫الفصل الثاني‪ :‬دراسة سلوك المستهلك النهائي‬

‫ت‪ -‬تفيد األفراد واألسر والتعرف والتعرض إلى كافة المعلوم ات والبيان ات ال تي تس اعدهم‬
‫في االختي ار األمث ل للس لع أو الخ دمات المطروح ة ووف ق إمكان اتهم الش رائية ومي ولهم‬
‫وأذواقهم‪.‬‬

‫ث‪ -‬تمكين المؤثرين على القرار الشرائي في األسرة من جراء كافة التحليالت الالزمة لنقاط‬
‫القوة والضعف لمختلف البدائل السلعية أو الخدمي ة المتاح ة واختي ار الب ديل أو المارك ة من‬
‫السلعة أو الخدمة التي تحقق أقصى إشباع ممكن لألسرة‪.‬‬

‫ج‪ -‬تفيد في تحديد مواعيد التسويق األفضل لألسرة وأماكن التسوق األكثر مرغوبية وحس ب‬
‫الطبقة االجتماعية للمشتري المستهلك أو المستخدم‬

‫‪ -2‬بالنسبة للمؤسسة‪ :‬نجد ما يلي‪:‬‬

‫أ‪ -‬أول ما تحصل عليه من وراء دراسة السلوك الشرائي للمستهلك ه و تخطيطه ا ألنش طتها‬
‫المختلف ة خاص ة اإلنت اج وح ودة المنتج في إط ار ه دف واض ح ومح دد من خالل توق ع‬
‫احتياج ات المس تهلكين‪ ،‬حيث أن أح د أهم الج وانب فعالي ة المؤسس ة يرتب ط بق درتها على‬
‫تسويق ما تنتجه‪ ،‬وفي غياب ‪.‬‬

‫ب‪ -‬كما أن قدرة المؤسس ة أيض ا على تط وير منتجاته ا‪ ،‬أم ر يعتم د على ض رورة دراس ة‬
‫المستهلك أخذا في االعتبار احتمال قيامها بخلق طلب جدي د ع ل منتجاته ا ح تى وإن لم يكن‬
‫المستهلك واعيا بذلك‪.‬‬

‫ت‪ -‬هذا إلى جانب أن دراسة سلوك المستهلك الشرائي ترتبط بها فعالي ة الع املين في مج ال‬
‫التسويق حيث ت ؤدي ه ذه الدراس ة إلى معرف ة كيفي ة اتخ اذ الق رارات الش رائية فض ال عن‬
‫معرفة تفضيالته بم ا ينعكس بالت الي على فعالي ة المؤسس ة في تحدي د أنس ب مناف ذ التوزي ع‬
‫وأساليب الترويج وتحديد سياس ات التس عير والتمي يز بالعالم ات‪ ،‬غ ير ذل ك م ا يمكنه ا من‬
‫استقطاب أكبر عدد من نوعيات المستهلكين‪.‬‬
 ‫الفصل الثاني‪ :‬دراسة سلوك المستهلك النهائي‬

‫(‪)1‬‬ ‫‪ -3‬بالنسبة للمجتمع ككل‪ :‬نجد ما يلي‪:‬‬

‫أ‪ -‬إن دراس ة الس لوك الش رائي ل دى المس تهلك تمكن من التخطي ط للتنمي ة االقتص ادية من‬
‫منظور تحديد األولويات التي تمثل حاجة اجتماعية ملحة‪.‬‬

‫ب‪ -‬كم ا أن الدراس ة الدقيق ة لس لوك المس تهلك يمكن أن ت ؤدي إلى توف ير الم وارد المالي ة‬
‫الالزمة لتمويل خطط التنمية االقتصادية من خالل المؤسسات الخاص ة وال تي توج ه ج زءا‬
‫من أرباحها إلى االستثمارات األخرى‪.‬‬

‫ت‪ -‬إذاا قامت هذه الدراسة وتمت بدقة على مس توى القطاع ات االقتص ادية ف إن ذل ك يمكن‬
‫من زيادة قدرة الدولة على االستخدام األمثل لكافة مواردها‪.‬‬
 ‫الفصل الثاني‪ :‬دراسة سلوك المستهلك النهائي‬
‫‪ -1‬نزار عبد المجيد البرواوي‪ ،‬مرجع سبق ذكرهن ص ‪.19‬‬

‫المبحث الثاني‪ :‬العوامل المؤثرة على سلوك المستهلك النهائي‪.‬‬

‫سلوك المستهلك ال يأتي من فراغ‪ ،‬بل هو نابع من متغيرات وعوامل داخلي ة في ذات الف رد‬
‫وخارجية محيطة به تقوده ألن يتخذ سلوك ش رائي معين‪ ،‬وتتعق د ه ذه المتغ يرات وتت داخل‬
‫تبعا لطبيعة الفرد وخلفيته الثقافية ةاالجتماعية والذاتية‪ ،‬فضال عن خصوصية وحالة الس وق‬
‫التي يتعامل معها ومتغيراتها المحيطة بالسلوك االستهالكي‪ ،‬وما تقدم ه المؤسس ة التس ويقية‬
‫من مزيج تسويقي مؤثر في قرار الشراء ل دى المس تهلك النه ائي‪ ،‬وس نتناول من خالل ه ذا‬
‫المبحث العوامل المؤثرة على سلوك المستهلك النهائي‪.‬‬

‫المطلب األول‪ :‬العوامل الداخلية المؤثرة على سلوك المستهلك النهائي‪.‬‬

‫يتأثر المس تهلك بالعدي د من الم ؤثرات الداخلي ة ال تي تلعب دورا هام ا ومتف اعال في تحدي د‬
‫التصرفات النهائية للمستهلك اتجاه السلوك الشرائي للسلع والخ دمات‪ ،‬وتتمث ل ه ذه العوام ل‬
‫في العوامل النفسية والعوامل الشخصية‪.‬‬

‫أوال‪ :‬العوامل النفسية‪.‬‬

‫يمكن إيجاز العوامل النفسية في العناصر التالية‪ ،‬الحاجات‪ ،‬الدوافع‪ ،‬اإلدراك‪ ،‬الشخصية‪،‬‬
‫التعلم‪ ،‬المعتقدات والمواقف‪.‬‬

‫‪ -1‬الحاجة‪" :‬هي عبارة عن الشعور بالنقص أو العوز لشيء معين‪ ،‬وهذا النقص بدفع الفرد‬
‫(‪)1‬‬ ‫ألن سلك مسلكا يحاول من خالله سد هذا النقص أو إلشباع الحاجة"‪.‬‬

‫يتضح من هذا التعريف أن الحاجة تنشأ نتيجة للحرمان الذي يدفع بالفرد إلى إتباعه وتمثل‬
‫الحاجة أحد العوامل النفسية التي تلعب دورا مهم ا في تحدي د الس لوك الش رائي‪ ،‬وق د تك ون‬
‫هذه الحاجات فطرية مثل الطعام والش راب والملبس‪... ،‬الخ‪ ،‬وق د تك ون مكتس بة ناتج ة من‬
‫(‪)2‬‬ ‫خالل اختالطه باألسرة ومختلف عوامل البيئة المحيطة‪.‬‬
 ‫الفصل الثاني‪ :‬دراسة سلوك المستهلك النهائي‬

‫ولقد حظيت دراسة الحاجات باهتم ام من ط رف علم اء النفس‪ ،‬واالجتم اع والمختص ين‬
‫التسويقيين‪ ،‬ومن أشهر النماذج المعروفة النم وذج أب راهم م ا س لو " حيث اعتم دت نظري ة‬
‫(‪)3‬‬ ‫"ماسلو" على الفرضيتين التاليتين‪:‬‬

‫‪ -‬تحفيز الحاجات غ ير المش بعة للمس تهلك ت ؤثر على س لوكه وال يحف ز الحاج ات المش بعة‬
‫للمستهلك‪.‬‬

‫‪ -‬يمكن ترتيب الحاجات حس ب أهميته ا ابت داء من الحاج ات الض رورية إلى حاج ات ولق د‬
‫رتب "ماسلو" الحاجات على سلم سمي باسمه‪ ،‬وثم توزيع الحاجات حسب أهميتها كما يلي‪:‬‬

‫الشكل رقم (‪ :)2‬هرم ماسلو للحاجات‬

‫الحاجات تحقيق‬
‫الذات‬
‫الحاجات االحترام والتقدير‬
‫الحاجات االجتماعية‬

‫حاجات األمان‬

‫الحاجات الفيزيولوجية‬

‫المصدر‪ :‬محمد جسم الصمدعي‪ ،‬ردينة يوسف‪ ،‬سلوك المستهلك "مدخل كمي وتحليلي"‪،‬‬
‫دار النشر والتوزيع‪ ،‬األردن‪ ،2001 ،‬ص ‪.107‬‬
 ‫الفصل الثاني‪ :‬دراسة سلوك المستهلك النهائي‬

‫أ‪ -‬الحاجات الفيزيولوجي ة‪ :‬وهي الحاج ات المرتبط ة ببق اء الف رد على قي د الحي اة ك الجوع‪،‬‬
‫العطس‪ ،‬النوم‪ ،‬المأوى‪... ،‬الخ‪.‬‬

‫ب‪ -‬حاجات األمان‪ :‬وتتعل ق بالحاج ة إلى الحماي ة من مختل ف األخط ار المحدق ة ب األفراد‪،‬‬
‫وهناك عدة منتجات تس تجيب له ذا الن وع من الحاج ات منه ا أحزم ة األمن أجه زة اإلن ذار‬
‫ب الخطر‪ ،‬وخ دمات الت أمين‪ ،‬وك ذلك األمن النفس ي والمعن وي كاس تقرار الف رد في عملهن‬
‫وانتظام دخله‪...،‬الخ‪.‬‬

‫ت‪ -‬الحاجات االجتماعية‪ :‬الحاجة إلى االئتمان والصداقة‪ ،‬الحب العاطفة‪ ،‬القبول االجتم اعي‬
‫من قبل اآلخرين‪.‬‬

‫ث‪ -‬الحاجة إلى التقدير‪ :‬وهي عندما يريد الف رد الوص ول إلى وض عية متم يزة في المجتم ع‬
‫تولد لديه الحاجة إلى التألق و التقدير سواء كان من قبل نفس ه أو التق دير الخ ارجي من قب ل‬
‫اآلخرين‪.‬‬

‫ج‪ -‬الحاجة غلى تحقيق الذات وهي قيمة التطلعات اإلنسانية‪ ،‬فيحاول الفرد بعد إشباع جمي ع‬
‫حاجات ه الس ابقة اس تغالل ك ل إمكانيت ه وطاقات ه الشخص ية ومواهب ه لممارس ة الهواي ات‬
‫والرحالت السياحية‪.‬‬

‫ولنظرية "ماسلو" العديد من التطبيقات في مجال التسويق واإلشهار‪ ،‬والج دول الت الي يع بر‬
‫(‪)1‬‬ ‫عن استخدام هذه النظرية في مجال التسويق واالستثمار‬
 ‫الفصل الثاني‪ :‬دراسة سلوك المستهلك النهائي‬

‫الجدول رقم (‪ :)01‬تطبيقات نظرية "ماسلو" في مجال التسويق واإلشهار‬

‫االهتمامات اإلشهارات‬ ‫المنتجات‬ ‫الحاجة‬

‫الس لع الغذائي ة‪ ،‬المش روبات قيم تروي عطشك وتنعشك‬ ‫الفيزيولوجية‬
‫الغذائية‬
‫التأمين‪ ،‬أجهزة اإلن ذار ض د الشرق للت أمين حص ن أم ان‬ ‫األمان‬
‫الماليين‬ ‫السرقة والحريق‬
‫ة‪ ،‬كم بيوتر ص خر‪...‬لألس رة‬ ‫اب الجماعي‬ ‫األلع‬ ‫االنتماء‬
‫كلها‬ ‫مستحضرات التجميل‬
‫ور‪ ،‬س اعات س يكو‪...‬للرج ل‬ ‫المالبس‪ ،‬العط‬ ‫االحترام والتقدير‬
‫األبيض مرس يدس‪...‬تتح دث‬ ‫الساعات‪ ،‬السيارات‪.‬‬
‫عنشها‬
‫اإلج ازات‪ ،‬الس فر‪ ،‬منتج ات قرية أبيض للصفوة‬ ‫تحقيق الذات‬
‫نقص الوزن‬

‫المصدر‪ :‬العوادلي سلوى‪ ،‬اإلعالن وسلوك المستهلك‪ ،‬دار النهضة العربية‪ ،‬القاهرة‪ ،‬مصر‬
‫‪ ،2006‬ص ‪.122‬‬

‫‪ -2‬الدوافع‪ :‬تعرف الدوافع أيضا بأنها‪" :‬تلك القوى الكامنة في األفراد والتي تدفعهم للسلوك‬
‫باتجاه معين‪ ،‬وهذه القوى الكامنة أو الدافعة تك ون ناتج ة عن عوام ل بيئي ة ونفس ية خاص ة‬
‫تخلق لدى اإلنسان رغبات ملحة‪ ،‬وتنتج هذه القوة عن حالة التوتر النفسي الناتجة عن وجود‬
‫حاجات غير مشبعة لدى الشخص والتي تكون ق د وص لت في إلحاحه ا غلى درج ة اإلق رار‬
‫واالعتراف بها من قبله‪ ،‬وبالتالي ف إن س عي األف راد لتحقي ق إش باع حاج اتهم يك ون به دف‬
‫تخفيض حاالت التوتر النفسي التي تنطوي على درجة الالتوازن ال ذهنين وال تي يج د عنه ا‬
‫الشخص الطبيعي نفسه مضطرا إلى الخروج منها وصوال إلى حالة التوازن"‪.‬‬

‫والشكل الموالي يوضح عملية سير هذه الدوافع‪.‬‬

 ‫الفصل الثاني‪ :‬دراسة سلوك المستهلك النهائي‬

‫الشكل رقم (‪ :)3‬نموذج عملية الدوافع‬

‫التعلم‬

‫حاجة ورغبة‬ ‫حالة‬ ‫حافز‬ ‫سلوك‬ ‫هدف أو‬

‫غير مشبعة‬ ‫نفسية‬ ‫إشباع‬
‫أهداف أولية‬ ‫توتر‬ ‫الحاجة‬

‫عمليات‬
‫إدراكية‬

‫تقليل‬
‫التوتر‬

‫المصدر‪ :‬المنصور كاسر نصر‪ ،‬سلوك المستهلك "مدخل اإلعالن"‪ ،‬دار مكتبة الحامد‪،‬‬
‫عمان‪ ،2006 ،‬ص ‪.107‬‬

‫والسلوك يرتبط بالهدف الذي وضعه اإلنسان إلشباع حاجاته‪ ،‬وه ذا اله دف أيض ا ه و ن اتج‬
‫عن عملي ة التفك ير‪ ،‬والتج اوب المت وافرة ل دى الق رار الش رائي‪ ،‬وال يمكن أن نفص ل بين‬
‫دراس ة ال دوافع وبين الس لوك المس تهلك‪ ،‬حيث أن اختالف األف راد في حاج اتهم وس عيهم‬
 ‫الفصل الثاني‪ :‬دراسة سلوك المستهلك النهائي‬

‫لإلشباع يتم من خالل اختيارهم ألهداف معينة‪ ،‬وتعتبر الدوافع نقطة البداية في تحليل سلوك‬
‫المستهلك‪ ،‬فلكل إنسان حاجات ه األساس ية ال تي تدفع ه ألن يس لك س رولي معين ا س عيا وراء‬
‫إشباعها‪ ،‬ويؤكد "فرويد" في نظريته عن دوافع السلوك أن كل سلوك لإلنسان البد أن يك ون‬
‫وراءه دافع‪ ،‬وقد يكون هذا الدافع شعوريا أو ال شعوريا‪.‬‬

‫ولتسهيل عملية الدوافع من قبل رجال التعريف ق ام الب احثين والمختص ين في ه ذا المج ال‬
‫(‪)1‬‬ ‫بمحاولة تصنيف هذه الدوافع وفقا لمعايير معينة‪ ،‬وفيما يلي بعض هذه التصنيفات‪:‬‬

‫أ‪ -‬التصنيف األول‪ :‬حيث تقسم الدوافع إلى‪:‬‬

‫‪ -‬الدوافع األولية‪ :‬وهي الدوافع التي تدعو المس تهلك النه ائي إلى ش راء س لعة معين ة بغض‬
‫النظر عن اختالف وتعدد العالمات مثله مثل المستهلك األخير الذي يقوم بشراء مكيف هواء‬
‫رغبة في التبريد صيفا والتدفئة شتاءا‪.‬‬

‫‪ -‬الدوافع االنتقائية‪ :‬وهي السباب الحقيقي ة ال تي ت دفع المس تهلك األخ ير نح و ش راء عالم ة‬
‫معينة دون العالمات األخرى‪.‬‬

‫‪ -‬دافع التعامل‪ :‬هي تلك التي تفسر السباب التي تجعل المستهلكين يفضلون شراء سلع معينة‬
‫من محالت معينة‪ ،‬نتيجة التعامل المستمر والثقة المكتسبة إثر تجربة هذه المحالت أو س بب‬
‫حسن معاملة الباعة لها‪.‬‬

‫ب‪ -‬التصنيف الثاني‪ :‬وتقسم الدوافع إلى‪:‬‬

‫‪ -1‬العوادلي سلوى‪ ،‬اإلعالن وسلوك المستهلك‪ ،‬دار النهضة العربية‪ ،‬القاهرة‪ ،‬مصر‪ ،2006 ،‬ص ‪.122‬‬

‫‪ -‬الدوافع العقلية‪ :‬وهي مرتبطة بالتدبير والتفكير قبل اتخاذ قرار الشراء‪.‬‬
 ‫الفصل الثاني‪ :‬دراسة سلوك المستهلك النهائي‬

‫‪ -‬الدوافع العاطفية‪ :‬ال تتول د عن أي تفك ير أو ت دبير ويتم الش راء نتيج ة االن دفاع في اتخ اذ‬
‫قرار الشراء رغبة في التفاخر والتمييز‪.‬‬

‫‪ -3‬اإلدراك‪ :‬يعد اإلدراك المنف ذ الرئيس ي لإلنس ان إلى ع الم المعرف ة والمعلوم ات‪ ،‬فعملي ة‬
‫استقبال وفهم المعلومات تبدأ دائما بعملية اإلدراك‪ ،‬حيث تمثل المعلومات ال تي يتلقه ا الف رد‬
‫من المنبهات المختلفة عن طريق حواسه مداخالت يتم إرسالها إلى العقل لتنظيمها وتغييره ا‬
‫وفهمها‪ ،‬ثم القيام بتجزئتها في الذاكرة‪.‬‬

‫ولذلك يعرف اإلدراك بأنه‪" :‬عملية تلقي وتنظيم واستيعاب وتأويل المعلومات والمغري ات‬
‫(‪)1‬‬ ‫البيعية عن طريق الحواس الخمسة"‪.‬‬

‫(‪)2‬‬ ‫ويتم اإلدراك بمجموعة من الخصائص وهي‪:‬‬

‫أ‪ -‬أن اإلدراك هو إح دى خص ائص الشخص ية اإلنس انية وعملي ة من عملياته ا ومح ددة من‬
‫محددات السلوك الفردي‪.‬‬

‫ب‪ -‬أن اإلدراك يش تمل على م اهو أك ثر من اإلحس اس‪ ،‬واإلحس اس ه و ج زء من اإلدراك‬
‫فالمثيرات التي تحيط بنا كثيرة وال تمم كافة الناس بنفس الدرجة‪.‬‬

‫إن اإلدراك عملية مركبة تب دأ ب الحواس وتم ر بالتحلي ل والمقارن ة والرج وع للخ برات‬
‫ت‪َ -‬‬
‫السابقة‪ ،‬ثم تفسير المنبه‪ ،‬ثم تنظيم المدركات ضمن المدركات ضمن مدركات الفرد‪.‬‬

‫ث‪ -‬اإلدراك بحد ذاته هو "انتقاء" وهذا يعني أننا‪:‬‬

‫‪ -1‬عبد الحميد طلعت السعد‪ ،‬سلوك المستهلك "المفاهيم العصرية والتطبيقات"‪ ،‬مكتبة الشقري‪ ،‬الرياض‪ ،2006 ،‬ص ‪.217‬‬

‫‪ -2‬عائشة مصطفى الميناوي‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ‪.82‬‬

‫‪ -‬ال نحس بكل ما يدور حولنا‪.‬‬

 ‫الفصل الثاني‪ :‬دراسة سلوك المستهلك النهائي‬

‫‪ -‬أن ما ندركه ليس بالضرورة مطابقا للواقع‪.‬‬

‫‪ -‬إن كل فرد منا يدرك نفس الموضوع بطريقة مختلفة عما يدركه اآلخر و يتصرف حس ب‬
‫ذلك‪.‬‬

‫‪ -4‬الشخصية‪ :‬تلعب الشخصية دورا حيوي ا في توجي ه الس لوك اإلنس اني‪ ،‬ول ذلك ف إن تفهم‬
‫سلوك المستهلك يتطلب التعرف على الشخصية من أجل معرف ة األنم اط المختلف ة للس لوك‪،‬‬
‫وال ش ك أن خص ائص الشخص ية تس اعد في وص ف االختالف ات بين المس تهلكين وتمث ل‬
‫مصدر هام لبناء اإلستراتيجية التسويقية‪.‬‬

‫وتعرف الشخصية على أنها‪" :‬النظام المتكامل من الخصائص المم يزة للف رد‪ ،‬والعالق ة بين‬
‫هذه الخصائص والتي تساعد الفرد على مواءمة نفسه مع اآلخرين والبيئة من حوله‪.)1(".‬‬

‫كما يعرفها ‪ UMSTOT‬على أنها‪" :‬مجموع ة مس تقرة من الص فات (الخص ائص) والمي ول‬
‫التي تحدد أفك ار ومش اعره وأعمال ه في تفاعل ه م ع الض غوط االجتماعي ة والبيولوجي ة في‬
‫(‪)2‬‬ ‫لحظة معينة‪".‬‬

‫من خالل التعريفين الس ابقين نلخص إلى أن الشخص ية هي نظ ام ف ردي متفاع ل م ع البيئ ة‬
‫المحيطة ومنهج فيها‪ ،‬تعكس السلوك االستهالكي للف رد‪ ،‬تعكس الس لوك االس تهالكي للف رد‪،‬‬
‫وتتميز الشخصية بالخصائص التالية‪:‬‬

‫أ‪ -‬الشخصية عبارة عن مجموعة الصفات الداخلية العض وية المتكامل ة مث ل القيم والص فات‬
‫الوراثية والمكتسبة‪ ،‬وهذه الخصائص تؤثر على االتجاه ات ومواق ف الش خص نح و الس لع‬
‫والخدمات وبالتالي نؤثر على قراراته االستهالكية والشرائية‪.‬‬

‫‪ -1‬عمر أيمن علي‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ‪.114‬‬

‫‪ -2‬المنصور كاسر نصر‪ ،‬سلوك المستهلك "مدخل اإلعالن"‪ ،‬دار و مكتبة حامد‪ ،‬عمان‪ ،2006 ،‬ص ‪.114‬‬

‫ب‪ -‬تعكس الشخصية االختالف ات الفردي ة بين األف راد‪ ،‬وذل ك ألن الص فات الداخلي ة وال تي‬
‫تك ون شخص يات األف راد تمث ل مجموع ة من العناص ر الفري دة ال تي ترتب ط بخصوص ية‬
 ‫الفصل الثاني‪ :‬دراسة سلوك المستهلك النهائي‬

‫شخصية فرد ما‪ ،‬بحيث ال يمكن إيجاد شخصين متشابهين‪ ،‬وإنما هناك اتساق في شخص يات‬
‫األفراد‪.‬‬

‫‪ -5‬التعلم‪ :‬يع رف ‪ Kother‬على أن ه‪" :‬عملي ة االس تجابة اإلدراكي ة للمنبه ات والمعلوم ات‬
‫وكيفية تحليلها واالستفادة منها‪ ،‬وهو ذل ك التعب ير النس بي ال ذي يتص ف بال دوام النس بي في‬
‫(‪)1‬‬ ‫طاقة السلوك المخزن لدى الشخص والذي ينتج عن الخبرة والممارسة‪.‬‬

‫كما يمكن تعريفه على أنه‪" :‬كل التعديالت التي تحصل على سلوك الش خص تتيج ه تج ارب‬
‫عاشها‪ ،‬وتعتبر أغلب سلوكياتنا متعلمة أو مكتسبة"‪.‬‬

‫ومن خالل التعريفين يمكن مالحظة أن التعلم يتم من خالل مراحل أو عمليات وأن ه يتص ف‬
‫باالستمرار والتغيير‪ ،‬وأنه قد يكون ومقصود أو عرضيا‪ ،‬وأن ه ق د يح دث من خالل التفك ير‬
‫(‪)2‬‬ ‫والمالحظة والخبرة العلمية‪.‬‬

‫المطلب الثاني‪ :‬العوامل االجتماعية والثقافية المؤثرة على سلوك المستهلك النهائي‪.‬‬

‫رغم أن العوامل السيكولوجية تعت بر من أهم الم ؤثرات على س لوك الف رد كونه ا تتعل ق ب ه‬
‫وحده‪ ،‬وتتدخل في قراره الشرائي المباشر‪ ،‬إال أننا ال نستطيع اعتبار سلوك المستهلك سلوكا‬
‫فرديا منعزالن ألن القرار الشرائي تتدخل فيه عناصر أخرى‪ ،‬فالفرد يعيش مع أس رته وم ع‬
‫أصدقائه ومع جيران يتأثر بهم ويؤثر فيهم‪ ،‬كما يحم ل ثقاف ة المجتم ع ال ذي يعيش في ه مم ا‬
‫يجعله يتعرف بطريقة معينة وفقا لعـــــادات وتقاليد وأعراف ذلك المجـــتمع‪ ،‬كما أن للطبقة‬

‫‪ -1‬المنصور كاسر نصر‪ ،‬مرجع سابق ذكره‪ ،‬ص ‪.152‬‬

‫‪2- Kother , Dobois, Marketing management, pabli UMiON, paris, 7eme edition, P 210.‬‬

‫االجتماعية التي ينتمي إليها دور في صناعة وتوجيه سلوكه‪ ،‬وآلن هذه العوامل ال تي ت ؤثر‬
‫في سلوك الفرد كثيرة ومتنوعة‪ ،‬فسيتم التطرق فقط على أهمها من خالل هذا المطلب‪.‬‬
 ‫الفصل الثاني‪ :‬دراسة سلوك المستهلك النهائي‬

‫أوال‪ :‬األسرة‪.‬‬

‫من المعروف أن لألسرة تأثيرا كبيرا على سلوك أفراده ا الش رائي واالس تهالكي‪ ،‬ذل ك ألن‬
‫األسرة تعلم أفرادها كيفية الشراء‪ ،‬االستخدام واالستهالك‪ ،‬ويتعلم الطفل الصغير من األسرة‬
‫كيف يأكل من خالل مالحظ ة األب واألم واألخ وة الكب ار‪ ،‬كم ا يتعلم ويتع رف على ماهي ة‬
‫ووظائف النقود‪.‬‬

‫كم ا تق دم األس رة ألفراده ا وخاص ة في المراح ل األولى العدي د من القيم االجتماعي ة‬

‫واالقتصادية وكذلك العديد من اإلشارات والنص ائح ال تي تس اعد الف رد في اتخ اذ الق رارات‬
‫المتعلقة بشراء السلع والخدمات‪.‬‬

‫وبإيجاز يمكن التعريف األسرة على أنها‪" :‬مجموعة من اثنين أم أك ثر من األش خاص ال ذين‬
‫تجمعهم رابطة الدم أو الزواج أو التبني أو الدين‪ ،‬والذين يسكونون مع بعضهم البعض"(‪.)1‬‬

‫ونجد كثير من قرارات الشراء األسرية أن المستهلك ليس بالض رورة ه و ص احب الق رار‪،‬‬
‫وقد ال يكون المشتري أيضا بل قد يكون أحد األعضاء اآلخرين في األسرة‪.‬‬

‫ونظرا لكون المستخدم ليس دائما صاحب القرار الوحيد أو حتى المشتري‪ ،‬ف إن ه ذا يتطلب‬
‫من القائمين على النشاط التسويقي محاولة تحديد أي من أعضاء األسرة هو ص احب الق رار‬
‫فيما يتعلق بسلعة أو خدمة معينة وتوجيه جزء مهم من األنشطة التس ويقية وخاص ة الجه ود‬
‫الترويجي ة نح و ذل ك العض و من األس رة وفيم ا يلي يمكن تلخيص أدوار األس رة وأش كال‬
‫التأثير على قراراتها الشرائية بما يلي‪:‬‬

‫‪ - 1‬أحمد عبد العزيز‪ ،‬شاد الساعد‪ ،‬سلوك المستهلك‪" ،‬مدخل متكامل"‪ ،‬دار زهران‪ ،‬عمان‪ ،2005 ،‬ص ‪.213‬‬

‫‪ -1‬جامعي المعلومات‪ :‬وهم األفراد الذين يتوفر لديهم الخبرة والرغبة في سلعة معين ة‪ ،‬وق د‬
‫يكون فرد أو أكثر معني تجمع المعلومات المتعلقة بهذه السلعة‪.‬‬
 ‫الفصل الثاني‪ :‬دراسة سلوك المستهلك النهائي‬

‫‪ -2‬المؤثرين‪ :‬وهم األشخاص المؤثرين على تقييم الب دائل ال تي يتم استعراض ها وغ الب هم‬
‫األكثر حصوال على المعلومات‪.‬‬

‫‪ -3‬متخذو القرارات‪ :‬وهم األفراد الذين يستطيعون اتخ اذ الق رار النه ائي بالش راء أو ع دم‪،‬‬
‫ونوع السلعة أو الخدمة التي يتم شرائها‪.‬‬

‫‪ -4‬المشترين‪ :‬وهم األفراد الذين يقومون بعملية شراء الس لعة أو الخدم ة ال تي اتخ ذ الق رار‬
‫بشأنها‪ ،‬وغالبا ما يكون أحد أفراد األسرة البالغين‪.‬‬

‫‪ -5‬المجهزين‪ :‬وهم أحد أعضاء األسرة الذين يقوم بتهيئة السلعة لتكون جاهزة االستهالك أو‬
‫االستخدام من قبل بقية األعضاء‪.‬‬

‫‪ -6‬المستخدمون‪ :‬وهم أعضاء األسرة الذين يقومون باستهالك أو استخدام السلعة أو الخدم ة‬
‫المشتراة‪.)1(.‬‬

‫ثانيا‪ :‬الجماعات المرجعية‪.‬‬

‫تعرف الجماعات المرجعية على أنها‪" :‬أي شخص أو جماعة يمكن أن تش كل نقط ة مقارن ة‬
‫عند الفرد في تكوين اتجاهات أو قيم سلوكية معينة"‪.‬‬

‫ومن جه ة نظ ر تس ويقية ف إن الجماع ات المرجعي ة تش كل هيكال أو مرجع ا لألف راد في‬

‫(‪)2‬‬ ‫قراراتهم الشرائية‪.‬‬

‫‪ -1‬الغدير حمد الساعد‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ‪.219‬‬

‫‪ -2‬المنصور كاسر نصر‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ‪.222‬‬

‫كما أن القوة والنفوذ وجودهما في الجماعات المرجعية وال تي بمقتض اها ت ؤثر على اختي ار‬
‫(‪)1‬‬ ‫المستهلك تتم من خالل ثالث طرق‪:‬‬
 ‫الفصل الثاني‪ :‬دراسة سلوك المستهلك النهائي‬

‫‪ -1‬إمداد الجماعات للمستهلك بالمعلومات‪ ،‬فتقدير خبرة الص ديق وتجربت ه يعت بران وس ائل‬
‫اتصال قوية للمعلومات‪.‬‬

‫‪ -2‬أن تلك الجماعات المرجعية تمل ك ت أثيرا مقارن ا‪ ،‬حيث ت تيح الفرص ة للف رد كي يق ارن‬
‫اعتقاداته واتجاهاته وسلوكه باعتقادات واتجاهات وسلوك الجماعة‪.‬‬

‫‪ -3‬أن الجماع ات المرجعي ة تمتل ك أيض ا ت أثيرا معياري ا من حيث تأثيره ا المباش ر على‬
‫االتجاهات والسلوك الذي يقوم على أساس العرف الجماعي والقواع د و المب ادئ الجماعي ة‪،‬‬
‫مما يترتب عليه تشجيع التوافق والخضوع لهذه األعراف والمب ادئ الجماعي ة‪ ،‬مم ا ي ترتب‬
‫عليه تشجيع التوافق والخضوع لهذه األعراف والمبادئ‪.‬‬

‫ثالثا‪ :‬الطبقة االجتماعية‪.‬‬

‫الطبقة االجتماعية مفهوم اجتماعي نشأ في البداية لوصف ظاهرة اجتماعية وسياسية واس عة‬
‫النطاق‪ ،‬وعموما يمكن تعريف الطبقة االجتماعية من خالل دراسات علم االجتم اع المق ارن‬
‫على أنه ا‪" :‬مجموع ة متجانس ة من األف راد ال ذين لهم نفس القيم واالهتمام ات والس لوك أو‬
‫يبدون أوجه متقاربة فيما يخص سلوكهم وأرائهم"‪.‬‬

‫والطبقات االجتماعية هي أحد أهم المكونات البيئية التي له ا أهميته ا ل دى رج ال التس ويق‪،‬‬
‫فهي تفي المكانة التي يحتله ا الف رد أو األس رة في المجتم ع‪ ،‬وتح دد ه ذه المكان ة من خالل‬
‫معايير خاصة لكل مجتمع على أساس توجه كل باحث‪.‬‬

‫(‪)2‬‬ ‫وحسب دليل "وارتر" فإن الفرد يمكن أن يصنف داخل إحدى الطبقات السبع التالية‪:‬‬

‫‪ -1‬عبد الحميد طلعت السعد‪ ،‬سلوك المستهلك‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ‪.350‬‬

‫‪ -2‬عنابي بن عيسى‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ‪.143‬‬

‫‪ -1‬الطبق ة العلي ا العلي ا‪ :‬وتض م الع ائالت القديم ة والمعروف ة ذات المكان ة المرموق ة في‬
‫المجتمع‪.‬‬
 ‫الفصل الثاني‪ :‬دراسة سلوك المستهلك النهائي‬

‫‪ -2‬الطبقة أوسط العليا‪ :‬وتضم كبار الموظفين ومدراء الشركات و ثرواتهم‪.‬‬

‫‪ -3‬الطبقة أسفل العليا‪ :‬وتضم حديثي العهد بالثروة‪.‬‬

‫‪ -4‬الطبقة أعلى الوسطى‪ :‬وتضم الخبراء في مجال عملهم‪.‬‬

‫‪ -5‬الطبقة أسفل الوسطى‪ :‬وتضم الموظفين والعاملين بأجر‪.‬‬

‫‪ -6‬الطبقة أعلى الدنيا‪ :‬وتضم العمال المهرة‪.‬‬

‫‪ -7‬الطبقة أسفل الدنيا‪ :‬وتضم العمال غير المهرة‪.‬‬

‫ومن خالل ه ذا التق ييم يتض ح أن لك ل طبق ة طبق ات مختلف ة عن األخ رى‪ ،‬حيث ت ؤثر في‬
‫(‪)1‬‬ ‫السلوك الشرائي للفرد المنتمي إليها من حيث‪:‬‬

‫‪ -1‬معدل اإلنفاق عالي عن د الطبق ات العلي ا بينم ا يمي ل أف راد الطبق ة الوس طى وال دنيا إلى‬
‫االدخار‪.‬‬

‫‪ -2‬يتسوق أعضاء الطبقات العليا عادة في األوقات التي يكون به ا ض غط قلي ل في الس وق‪،‬‬
‫بينما يميل باقي أفراد الطبقات الستغالل مواسم خفض األسعار‪.‬‬

‫‪ -3‬مصادر المعلومات للطبقات العليا قد تكون من المجالت المتخصصة‪ ،‬والموثوق‪ ،‬وأفراد‬

‫آخ رين من نفس الطبق ة االجتماعي ة‪ ،‬وتمي ل ب اقي الطبق ات الس تمداد المعلوم ات من‬
‫اإلشهارات التجارية‪ ،‬والتلفزيونية‪.‬‬

‫‪ -1‬عبد الحميد طلعت السعد‪ ،‬سلوك المستهلك‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ‪.360‬‬

‫‪ -4‬أما كن التسويق للطبق ات العلي ا ع ادة تك ون في المن اطق الراقي ة والمحالت ذات االس م‬
‫التج اري المع روف‪ ،‬أم ا ب اقي الطبق ات فيس وقون في األم اكن ال تي يعلم ون أن أس عار‬
‫المنتجات فيها منخفضة نسبيا‪.‬‬
 ‫الفصل الثاني‪ :‬دراسة سلوك المستهلك النهائي‬

‫رابعا‪:‬الثقافة‪.‬‬

‫وهي عب ارة عن برمج ة ذهني ة جماعي ة ت ترجم من خالل تص رفات وتظ اهرات وطق وس‬
‫معينة‪ ،‬ولذلك يتحتم على الشركات التسويقية تقديم حلول مقبولة على شكل منتجات تتفق م ع‬
‫أذواق المجتمع وفق الوعاء الثقافي الذي يعيشون فيه‪ ،‬كما يتحتم على رجال التسويق مراقبة‬
‫ومتابع ة القيم والع ادات األك ثر ت أثيرا على األنم اط الش رائية واالس تهالكية به ذه تق ييم‬
‫االستراتيجيات التسويقية والترويجية للمنتجات (‪.)1‬‬

‫المطلب الثالث‪ :‬العوامل التسويقية المؤثرة على سلوك المستهلك النهائي‪.‬‬

‫تعتبر المتغ يرات التس ويقية أو كم ا تس مى أيض ا بعناص ر الم زيج التس ويقي أح د العوام ل‬
‫الخارجية المهمة والتي تلعب دورا كبيرا في التأثير على سلوك المستهلك وعلى اتخاذ قراره‬
‫المتعلق بالشراء‪ ،‬والمزيج التسويقي هو عبارة عن مجموعة من األنشطة التسويقية المتكاملة‬
‫والمترابطة التي تعتمد على بعضها البعض في أداء الوظيفة التسويقية المخطط لها‪.‬‬

‫وفيما يلي يتم التطرق إلى الكيفية التي تؤثر بها المتغيرات التسويقية على المستهلك الفرد‪:‬‬

‫أوال‪ :‬أثر المنتج على سلوك المستهلك‪.‬‬

‫تلعب المنتجات دورا أساسيا في الت أثير على س لوك المس تهلك الح الي والم رتقب‪ ،‬حيث أن‬
‫المشتري يقوم بشراء المنتج على أساس أنه قادر ع تلبي ة حاجات ه ورغبات ه‪ ،‬ف إذا تمكن ه ذا‬
‫المنتج من تحقيق ذلك‪ ،‬فن المستهلك سوف يكرر قرار شرائه قد يصل أحيـــــــانا إلى درجة‬

‫‪ -1‬إكرام مرعوش‪ ،‬مدى تأثير اإلعالن على سلوك المستهلك‪ ،‬رسالة ماجيستير في العلوم االقتصادية‪ ،‬جامعة لخضر‪ ،‬باتنة‪ ،2009 ،‬ص ‪.165‬‬

‫الزبون المخلص ال ذي يك رر ش راء نفس المنتج وليس لدي ه أي اس تعداد إلبدال ه أو التن ازل‬
‫عنه‪ ،‬وبما أن حاجات ورغبات المس تهلكين في تغ ير وتط ور مس تمر وذل ك نتيج ة للتط ور‬
‫الحاصل في مج ال ابتك ار ونش ر المنتج ات الجدي دة‪ ،‬ف إن ض رورة البحث عن المعلوم ات‬
 ‫الفصل الثاني‪ :‬دراسة سلوك المستهلك النهائي‬

‫بشكل مستمر يبقى قائما وهذا التخاذ قرار شراء مناسب لهم يلبي ويش بع حاج اتهم‪ ،‬دون أن‬
‫ننسى عنصر التعبئة والتغليف في مجال المنتجات‪.‬‬

‫وبصفة عامة تلعب الصورة دورا هاما في ج ذب انتب اه المس تهلك ومس اعدته على اس تخدام‬
‫(‪)1‬‬ ‫المنتج من خالل تزويده بالمعلومات الالزمة‪.‬‬

‫ثانيا‪ :‬أثر السعر على سلوك المستهلك‪.‬‬

‫تعتبر إستراتيجية تسعير المنتجات من أهم اإلس تراتيجيات في منش آت األعم ال نظ را ألنه ا‬
‫تح دد نت ائج النش اط ودرج ة تحقي ق األه داف والحالي ة والمس تقبلية‪ ،‬كم ا أن الس عر يعت بر‬
‫عنصرا فعاال مؤثرا في كسب مستهلكين جدد والمحافظة على المستهلكين الحاليين (‪.)2‬‬

‫ويتأثر السعر بعدة عوامل اقتص ادية تجعل ه بين مرتف ع ومنخفض‪ ،‬وه ذا ي ؤثر ب دوره على‬
‫قرارات المستهلكين فمثال نجد ما يلي‪:‬‬

‫‪ -1‬يزيد إقبال المستهلك على اقتناء السلعة‪ ،‬إذا انخفض سعرها‪.‬‬

‫‪ -2‬يقل إقبال المستهلك على اقتناء السلعة األصلية‪ ،‬إذا انخفض سعر السلعة البديلة‪.‬‬
‫‪ -3‬يزيد إقبال المستهلك على اقتناء السلعة األصلية‪ ،‬إذا انخفض سعر السلعة المكملة‪.‬‬
‫‪ -4‬كلما زاد الدخل الحقيقي للمستهلكين المحتملين‪ ،‬زادت مبيعات السلعة‪.‬‬
‫‪ -5‬يزيد إقبال المستهلك على اقتناء السلعة‪ ،‬إذا زادت الميزانية المتعلقة بترويج هذه السلعة‪.‬‬

‫‪ -1‬نفس المرجع السابق‪ ،‬ص ‪.166‬‬

‫‪2- Demeure claude , Marketing, Dalloz, PARIS, Somme edution, 2005, P 154.‬‬

‫وأخيرا يمكن القول أن هن اك عالق ة وطي دة بين زي ادة أو نقص ان س عر الس لع أو الخ دمات‬
‫وبين قرارات المستهلكين‪ ،‬إال أن ذلك يعتمد على شخصية المستهلك ومستوى دخل ه وميول ه‬
 ‫الفصل الثاني‪ :‬دراسة سلوك المستهلك النهائي‬

‫واتجاهاته وعاداته الشرائية‪ ،‬ومدى حاجته لهذه السلعة ونوعية السلعة بنفسها‪ ،‬وع دد تك رار‬
‫استخدامه لها‪.‬‬
‫(‪)1‬‬

‫ثالثا‪ :‬أثر التوزيع على سلوك المستهلك‪.‬‬

‫يلعب التوزي ع دورا كب يرا في الت أثير على س لوك الف رد الش رائي‪ ،‬حيث وج ود الحاج ة‬
‫والرغب ة في الش راء وك ذا الق درة المالي ة على الش راء م ع ع دم اس تطاعة المس تهلك من‬
‫الحصول عليه س وف ي ؤدي إلى ع دم إمكاني ة ش راء المنتج المطل وب‪ ،‬ل ذلك تس عى جمي ع‬
‫المنظم ات من خالل ه ذا النش اط على بل وغ المس تهلكين وجع ل المنتج في متن اول أي ديم‬
‫وتحقي ق االتص ال بهم لكي تتمكن ه ذه المنظم ات من االس تمرار وال رد على الطلب في‬
‫السوق‪.‬‬

‫ويمكن حصر أهم أثر التوزيع على سلوك المستهلك فيما يلي‪:‬‬

‫‪ -1‬يلعب المظهر الحسن للعاملين في القناة التوزيعية دورا مهم ا في ج ذب المس تهلك‪ ،‬ألن ه‬
‫يعطي انطباعا بأن هؤالء العاملين ذو ذوق رفي ع‪ ،‬مم ا يجعلهم يتفوق ون بم ا س يقترح عليهم‬
‫من سلع‪.‬‬

‫‪ -2‬كلما كان موقع المتجر في األماكن التي تزدحم بالمارة‪ ،‬كلما ساعد ذلك على جذب أك بر‬
‫عدد من الزبائن‪ ،‬وبالتالي تحويل سلوكاتهم الشرائية لصالح هذا المتجر‪.‬‬

‫‪ -3‬أصبح المستهلك يميل نحو المتاجر التي تتخصص في بيع خط سلعي واحد‪ ،‬وه ذا ربح ا‬
‫للوقت‪ ،‬ولشراء كل ما يحتاج إليه من نفس المكان‪ ،‬وبالتالي فإن تخصيص المتاجر ل ه ت أثير‬
‫(‪)2‬‬ ‫كبير على جذب المستهلك‪.‬‬

‫‪ -1‬عمر أيمن‪ ،‬مرجع سابق ذكره‪ ،‬ص ‪.134‬‬

‫‪2-Vauder Camme Marc, Merketing, Essentiel pour comprendre, 2 eme edition, paris, p 384.‬‬

‫رابعا‪ :‬أثر الترويج على كل سلوك المستهلك‪.‬‬

 ‫الفصل الثاني‪ :‬دراسة سلوك المستهلك النهائي‬

‫يمث ل ال ترويج ذل ك الج زء من األنش طة التس ويقية ال تي ته دف إلى إعالم وإقن اع وت ذكير‬
‫المستهلك بالسلع والخدمات التي تنتجها الشركة‪ ،‬والتأثير في ه لقبوله ا واس تخدامها ف الترويج‬
‫هو أداة االتصاالت التسويقية للشركة ألنه يكون من عدة أنظم ة اتص الية ممثل ة في الم زيج‬
‫الترويجي فنجد البيع الشخصي‪ ،‬تنشيط المبيعات‪ ،‬النشر‪ ،‬اإلعالن‪ ،‬فيما يلي إبراز ت أثير ك ل‬
‫(‪)1‬‬ ‫هذه العناصر على سلوك المستهلك‪.‬‬

‫‪ -1‬لبيع الشخصي‪ :‬هو عبارة عن اتصال شخصي بين البائع والمش تري في محاول ة إلتم ام‬
‫عملية التبادل‪ ،‬وإن عملية االتصال المتفاعل تسمح لرجل البيع بالتكييف في ع رض مبيعات ه‬
‫لكي تناس ب المعلوم ات المطلوب ة لك ل مش تري م رتقب كم ا أنه ا تزي د من درج ة ش عور‬
‫المستهلك باالنغمار (التعمق)‪ ،‬وهذا يزيد من تحفيزه لإللمام بالمعلومات التي يعرضها رج ل‬
‫البيع‪.‬‬

‫‪ -2‬تنش يط المبيع ات‪ :‬يه دف ه ذا النش اط إلى زي ادة حجم المبيع ات في األج ل القص ير من‬
‫خالل تنشيط وحث وإثارة وتحريك المس تهلك على تجرب ة للس لعة الجدي دة وذل ك باس تخدام‬
‫المسابقات وتقديم الحوافز للمستهلكين والمداومين على استهالك سلع الشركة‪.‬‬

‫‪ -3‬النشر‪ :‬يهدف النشر إلى إنعاش الطلب على السلعة أو الخدمة عن طريق تقديم أخب ار في‬
‫وسيلة من وسائل النشر عن الشركة ومنتجاته ا وسياس تها وذل ك دون مقاب ل به دف تحس ين‬
‫الصورة الذهنية عن الشركة لدى المستهلك‪.‬‬

‫‪ -4‬اإلعالن‪ :‬هو أكثر الوس ائل انتش ارا ومعرف ة بواس طة المس تهلك واألك ثر اس تخداما من‬
‫ط رف الش ركات عن د ال ترويج عن منتجاته ا‪ ،‬ويه دف للت أثير على الن واحي اإلدراكي ة‬
‫والتأثيرية للمستهلك‪ ،‬باإلضافة إلى معلوماته ومعتقداته وتقييمه واتجاهاته والتص ور ال ذهني‬
‫المتعلق بالماركات المختلفة‪.‬‬

‫‪ -1‬عائشة مصطفى الميناوين مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ‪.270‬‬

‫المبحث الثالث‪ :‬القرار الشرائي ونماذج تفسير سلوك المستهلك النهائي‪.‬‬

 ‫الفصل الثاني‪ :‬دراسة سلوك المستهلك النهائي‬

‫يهتم رجل التسويق بالتعرف على السلوك الشرائي للمستهلك وخاص ة فيم ا يتعل ق باختي اره‬
‫للماركات المختلفة‪ ،‬فالمستهلك ضع العديد من القرارات التي تتعلق بسلوك الشراء أو عدمه‪،‬‬
‫يتم االختيار بينهما وفق معاييره الخاصة‪ ،‬فالقرار إذن ه و خالص ة محاكم ة عقلي ة وص وال‬
‫للسعر المنطقي العادل واإلنفاق االستهالكي المتوازن وإشباع الحاجات على أكمل وجه‪.‬‬

‫المطلب األول‪ :‬القرار الشرائي وأنواعه‪.‬‬

‫سنتعرض في هذا المطلب إلى مفهوم وأنواع القرار الشرائي‪.‬‬

‫أوال‪ :‬مفهوم القرار الشرائي‪:‬‬

‫هو تلك النتيجة التي يصل إليها المس تهلك بع د محاولت ه إش باع حاج ة معين ة‪ ،‬أي س لعة من‬
‫الخطوات التي تتضمن تحديد المشكلة‪ ،‬طرح الحلول‪ ،‬تق ييم الب دائل‪ ،‬اختي ار الب ديل المالئم‪،‬‬
‫تنفيذ قرار االختيار‪ ،‬تقييم نتيجة القرار المتخذ‪ ،‬ويرتبط هذا الق رار بمجموع ة من المخ اطر‬
‫كالخطر الوظيفي و الناتج عن انح راف المنتج عن م ا وج د ألجل ه يض ر ب الفرد كاألدوي ة‪،‬‬
‫والخطر المالي والمتضمن فقدان المال في غير ملحة أو ظهور حاج ة غ ير متوقع ة كش راء‬
‫هدية في ظل إنجاز مذكرة‪ ،‬والخط ر االجتم اعي والمرتب ط بنظ رة اآلخ رين ل ه كإعالن ات‬
‫عروض الزواج وغيرها مما يلزم المسوق التفكير في كيفي ة تخفيض ه ذا الخط ر لينجح في‬
‫الوصول إلى مبتغاه (‪.)1‬‬

‫ثانيا‪ :‬أنواع القرار الشرائي‪ :‬نجد ما يلي‪:‬‬

‫‪ -1‬ق رار الش راء الم ركب أو المعق د‪ ،‬يك ون نتيج ة لمش كلة اختي ار منتج ال تت وفر ل دينا‬
‫المعلوم ات الكافي ة‪ ،‬س واء معلوم ات س ابقة أو تج ارب أو معتق دات أو مواق ف من ناحي ة‪،‬‬
‫وأهمية القرار من ناحية أخرى‪ ،‬ويتخذ عادة بإجماع من مجموعة من األفـــــــــراد حيث أن‬

‫‪ -1‬طارق طه‪ ،‬إدارة التسويق‪ ،‬دار الفكر الجامعي‪ ،‬اإلسكندرية‪ ،‬مصر‪ ،2008 ،‬ص ‪.138‬‬

‫العملية الشرائية غير متكررة والمنتج ذو سعر عادي‪.‬‬

 ‫الفصل الثاني‪ :‬دراسة سلوك المستهلك النهائي‬

‫‪ -2‬قرار الشراء قليل التنافر‪ :‬يشترك فيه عدد كبير من األف راد حيث المنتج ذو س عر ع الي‬
‫وغير متكرر الشراء‪ ،‬فهو ينط وي على مجازف ة كب يرة وال وقت المت اح للش راء قص ير وال‬
‫يستند إلى معلومات كافية‪ ،‬حيث ال يحرك المستهلك االختالفات الموجودة بين المنتجات‪.‬‬

‫‪ -3‬قرار الشراء المعتاد (الروتيني)‪ :‬يكون في شراء المنتجات ذات األس عار المنخفض ة وال‬
‫تتطلب جهد كبير للحصول عليها‪ ،‬والعملية الشرائية متكررة وفردية‪.‬‬

‫‪ -4‬قرار الشراء الباحث عن التوزي ع‪ :‬يك ون من أج ل معرف ة الجدي د أو التقلي د وليس لع دم‬
‫الرضا عن العالمة المشتراة سابقا‪ ،‬حيث المستهلك مدرك لالختالفات بين العالمات‪ ،‬ويش بع‬
‫هذا السلوك تنويع المنتجات واالختالف في األسعار والخصومات فيها‪.‬‬

‫‪ -5‬قرار الشراء المنتجات الجديدة‪ :‬يعكس هذا القرار ما تنطوي عليه المنتج ات الجدي دة من‬
‫مخاطر وعدم المعرفة الكافية‪ ،‬فهي تدفع بالمستهلك إلى البحث والتقصي وجم ع المعلوم ات‬
‫من مجمل االتصاالت الرسمية وغير الرسمية والوسائل سواء الجماهرية أو الشخصية‪.‬‬

‫كما يمكن تصنيف الفرار الشرائي وفقا للوقت المتاح للشراء وكذلك طبيعة المنتج من قصير‬
‫(‪)1‬‬ ‫المدى للمنتجات االستهالكية‪ ،‬وطويل المدى للمنتجات المعمرة وهو الشائع‪.‬‬

‫المطلب الثاني‪ :‬أساليب اتخاذ القرار الشرائي‪:‬‬

‫حسب ‪ Wiliams‬فإن حل المشكلة هو م راد التخ اذ الق رار‪ ،‬وأن ط رق ح ل المش كالت أو‬
‫(‪)2‬‬ ‫اتخاذ القرار يمكن أن يأخذ األشكال التالية‪:‬‬

‫‪ -1‬محمود جاسم محمد الصعيدي‪ ،‬سلوك المستهلك‪ ،‬دار المناهج‪ ،‬عمان‪ ،2007 ،‬ص ‪.122-115‬‬

‫‪ -2‬عمر أيمن‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ‪.187‬‬

‫أوال‪ :‬اتخاذ القرار وبدون تفكير‪:‬‬

 ‫الفصل الثاني‪ :‬دراسة سلوك المستهلك النهائي‬

‫ونجد فيه ما يلي‪:‬‬

‫‪ -1‬أسلوب التجربة أو الخطأ من خالل قيام الفرد بشراء واستهالك عدة أصناف أو مارك ات‬
‫بشكل عشوائي حتى يجد السلعة المطلوبة أو المرضية‪.‬‬

‫‪ -2‬أسلوب الشراء الروتيني‪ ،‬وذلك بإتباع مجموعة قواعد حيث يتبع المش تري ه ذه القواع د‬
‫عند اتخاذه لق رار الش راء‪ ،‬مث ل ش راء أرخص األص ناف‪ ،‬أو الش راء من محالت التجزئ ة‬
‫الكبيرة‪.‬‬

‫‪ -3‬الشراء المعتاد ويح دث في حال ة اعتي اد الف رد ش راء نفس الص نف بش كل متك رر دون‬
‫النظر لألصناف األخرى المنافسة‪.‬‬

‫ثانيا‪ :‬اتخاذ القرار بناءا على الفهم‪:‬‬

‫يتم في حالة ارتفاع تكلفة أو مخ اطر الش راء‪ ،‬وفي ه ذه الحال ة يتم األخ ذ في االعتب ار أوال‬
‫الخصائص العامة للسلعة التي تشبع الحاجة ثم اختيار صنف معين‪.‬‬

‫ثالثا‪ :‬اتخاذ القرار بناءا على التغيير‪:‬‬

‫فالتغيير يحدث فجأة بعد الكثير من التفك ير في المنتج‪ ،‬فمثال ق د يبحث الف رد عن ن وع معين‬
‫من السلع بسعر رخيص وعندما ال نجده متوفرا بهذا الس عر فق د يق ترح فج أة ش راء ص نف‬
‫آخر بهذا السعر‪.‬‬

‫رابعا‪ :‬اتخاذ القرار بناءا على الحدس أو البديهة‪:‬‬

‫وفيها يعتمد الفرد على الشعور في اتخاذ القرار‪ ،‬ل ذلك تعت بر ه ذه الق رارات غ ير منطقي ة‪،‬‬
‫فمثال قد يشتري المستهلك سلعة ما ألن غالفها جميل‪ ،‬ويتبع الف رد المس تهلك ه ذا األس لوب‬
‫في اتخاذ القرارات عندما ال تتوفر لديه معلومات كافية‪.‬‬

‫خامسا‪ :‬اتخاذ القرار بناءا على جمع المعلومات وتشغيلها‪:‬‬

 ‫الفصل الثاني‪ :‬دراسة سلوك المستهلك النهائي‬

‫وهنا يقوم الفرد المشتري بجم ع المعلوم ات من الس لعة وتش غيلها قب ل اتخ اذ ق رار الش راء‬
‫ويعتبر هذا األسلوب من أكثر أساليب اتخاذ القرار تعقيدا‪ ،‬ويتوق ف اس تخدام ه ذه األس اليب‬
‫على حسب طبيعة المواقف الشرائية التي تصادف المستهلك‪.‬‬

‫المطلب الثالث‪ :‬مراحل القرار الشرائي‪:‬‬

‫(‪)1‬‬ ‫يمر القرار الشرائي بالمراحل التالية‪:‬‬

‫أوال‪ :‬التعرف على المشكلة‪:‬‬

‫تظهر عند إدراك الفرد الفرق بين الحالة الحالية والحالة المرغوب ة‪ ،‬وتك ون نتيج ة مث يرات‬
‫داخلية كالرغبة في إش باع حاج ة م ا‪ ،‬أو مث يرات خارجي ة كاإلش هار‪ ،‬وكلم ا زادت درج ة‬
‫الحاجة واس تمرت لم دة زمني ة كلم ا ك ان الف رد أك ثر إص رار على مواص لة البحث به دف‬
‫الوصول إلى ما يشبعها‪ ،‬ويرجع هذا لسببين هما‪:‬‬

‫‪ -1‬التغيرات التي تحدث في الحالة الحالية للف رد كانخف اض مخ زون المنتج ل دى الف رد‪ ،‬أو‬
‫عدم الرضا عن المخزون الحالي للمنتج‪ ،‬وتناقص الموارد المالية‪.‬‬

‫‪ -2‬التغ يرات ال تي تح دث في الحال ة المرغوب ة للف رد كنش وء حاج ة جدي دة ل دى الف رد أو‬
‫الرغبات الجديدة‪ ،‬أو ظهور منتجات في األسواق‪ ،‬الحاجة لشراء منتجات مكملة‪.‬‬

‫ثانيا‪ :‬البحث عن المعلومات‪:‬‬

‫متى ظهرت المشكلة عند الفرد فإنه يبدأ في البحث عن المعلومات ذات الصلة بالب دائل ال تي‬
‫تساعده في الوصول إلى إشباع حاجته‪ ،‬وفي هذه الحالة على المتسوق التركيز على جميــــع‬

‫‪ -1‬إسماعيل السير‪ ،‬محمد حسان‪ ،‬التسويق‪ ،‬الدار الجامعية‪ ،‬اإلسكندرية‪ ،‬مصر‪ ،2007 ،‬ص ‪.94‬‬
 ‫الفصل الثاني‪ :‬دراسة سلوك المستهلك النهائي‬

‫المصادر‪ ،‬وفي حالة تعرف ه على المص در األك ثر اس تخداما من ط رف المس تهلك ي وفر ل ه‬
‫المعلومات التي تسهل وصوله لمنتج المؤسسة‪.‬‬

‫ثالثا‪ :‬تقييم البدائل األمثل بينهما‪:‬‬

‫إن عملية تقييم البدائل مرتكزة على المنفع ة ال تي يري د المس تهلك تحقيقه ا من إح دى مزاي ا‬
‫السلعة‪ ،‬وبالتالي فإن وزن هذه الميزة من وجهة نظر المستهلك ه و أساس ي لتفض يل مارك ة‬
‫تجارية دون أخرى‪.‬‬

‫وبعد جمع المعلومات وتقييم مختلف البدائل يصل المستهلك إلى اختيار البديل األفضل وبع د‬
‫التأكد من القرار النهائي يجد المستهلك نفسه مباشرة أمام الشراء‪.‬‬

‫رابعا‪ :‬اتخاذ قرار الشراء‪:‬‬

‫أي الشراء الفعلي للمنتج المختار حيث تك ون ني ة الش راء ق د تك ونت‪ ،‬إال أن هن اك عوام ل‬
‫تتوسط بين نية الشراء والشراء الفعلي قد تساعد وقد تح ول بين المس تهلك وعملي ة الش راء‪،‬‬
‫وهذه العوامل تتمث ل في ت أثير اآلخ رين (ت دخل األه ل أو األص دقاء في الق رار الش رائي)‪،‬‬
‫والعوام ل الظرفي ة غ ير المتوقع ة (انخف اض ال دخل‪ ،‬ع دم ت وفر المنتج أو العالم ة الم راد‬
‫شرائها)‪.‬‬

‫خامسا‪ :‬سلوك ما بعد الشراء‪:‬‬

‫وتتعلق هذه المرحلة بس لوك المش تري وش عوره بع د عملي ة الش راء‪ ،‬حيث يتج ه الف رد إلى‬
‫تحليل وتقويم قرارات الذي اتخذه بقيامه بشراء منتج ما‪ ،‬لمعرفة هل أدى هذا االس تخدام إلى‬
‫إشباع المتوقع قبل الشراء أو أقل أو أكثر من المتوقع‪.‬‬
 ‫الفصل الثاني‪ :‬دراسة سلوك المستهلك النهائي‬

‫المطلب الرابع‪ :‬نماذج تفسير سلوك المستهلك‪:‬‬

‫يعرف النموذج في سلوك المستهلك على أنه‪" :‬شكل مبسط للتف اعالت والنت ائج المباش رة أو‬
‫(‪)1‬‬ ‫الرجعية لعناصر نظام اتخاذ القرار"‬

‫من خالل هذا التعريف نستطيع القول أن النموذج في سلوك المستهلك يجب أن يكون مبسطا‬
‫وممثال للواقع الفعلي‪.‬‬

‫والنماذج ال تي س وف يتم دراس تها في ه ذا المطلب هي النم اذج الش املة‪ ،‬أي النم اذج ال تي‬
‫(‪)2‬‬ ‫تحاول دراسة كل جوانب سلوك المستهلك وهي كاآلتي‪:‬‬

‫أوال‪ :‬نموذج هواردوشيس‪:‬‬

‫ظهر هذا النموذج أول مرة سنة ‪ ،1969‬من ثم أجريت عليه مجموعة من التعديالت ليظهر‬
‫بشكله النهائي سنة ‪ ،1977‬ويستخدم هذا النموذج كنموذج تعليمي لوصف س لوك المس تهلك‬
‫في مجال اختيار العالمة التجارية التي يري دها عن دما يت وفر أمام ه مجموع ة من العالم ات‬
‫التجارية البديلة‪.‬‬

‫ويوضع نموذج "هوارد وشيس" العمليات والمتغيرات التي تؤثر على السلوك الشخصي قبل‬
‫وأثناء الشراء‪ ،‬حيث أن التركيب االفتراضي لهذا النموذج والمس اعد في تك وين المخرج ات‬
‫يتعلق بمتغيرين أساسين هما اإلدراك والتعلم‪.‬‬

‫كذلك يمكن النظر إليه على أنه نموذج ديناميكي قابل للتغيير والتعديل من قبل الباحثين‪.‬‬

‫‪ -1‬عنابي بن عيسى‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ‪.287‬‬

‫‪ -2‬إيناس رأفت مأمون شومان‪ ،‬إستراتيجيات التسويق وفن اإلعالن‪ ،‬دار الكتاب الجامعي‪ ،‬الصين‪ ،‬ط ‪ ،2003 ،1‬ص ‪.255-253‬‬
 ‫الفصل الثاني‪ :‬دراسة سلوك المستهلك النهائي‬

‫ثانيا‪ :‬نموذج أنجل وكوالت وبالك ويل‪:‬‬

‫يتشابه هذا النموذج من نموذج "هواردوشيس" في نطاق عمل ه والغ رض من ه‪ ،‬حيث يعت بر‬
‫نموذج "أنجل وكوالت ويالك ويل" من النماذج التعليمية التي تعتم د تركيبته ا على عملي ات‬
‫التعلم‪.‬‬

‫ويعتبر هذا النم وذج من أهم النم اذج لدراس ة س لوك المس تهلك من حيث كون ه رك ز ك أول‬
‫نموذج على نقطتين أساسيتين هما‪:‬‬

‫‪ -1‬معالجة المعلومات بعد الحصول عليها‪.‬‬

‫‪ -2‬اتخاذ القرار ومراحله المختلفة‪.‬‬

‫حيث نج د أن ه ذا النم وذج ينطل ق من المنبه ات وم دى تقبله ا من ط رف المس تهلك‪ ،‬حيث‬

‫يصل إلى مراحل القرار الشرائي المختلف ة لتق ييم العالم ة‪ ،‬كم ا ال ينس ي الم ؤثرات الذاتي ة‬
‫والمحيطة على السلوك قبل‪ ،‬أثناء وبعد الشراء‪.‬‬

‫لذا ال يمكن القول أن هذا النموذج هو نموذج شامل كون ه ارتك ز على مجموع ة من األس س‬
‫استمدها من مجموع ة من المج االت النفس ية‪ ،‬االجتماعي ة واالقتص ادية في تفس يره لس لوك‬
‫المستهلك‪.‬‬

‫ثالثا‪ :‬نموذج نيكوسيا‪:‬‬

‫اقترح هذا النموذج من طرف ‪ Francesco Nicosie‬س نة ‪ ،1966‬وه و النم وذج الوحي د‬
‫لسلوك المستهلك الذي يدرس سلوك البائع‪ ،‬ويتضح فيه أن الشركة المنتجة للسلعة تؤثر على‬
‫المستهلك نفسه في المستقبل‪ ،‬حيث يرتكز هذا النموذج على العناصر التالية‪:‬‬

‫‪ -1‬يق وم المس تهلك في ه ذه المرحل ة بمقارن ة ه ذا االتج اه بالمعلوم ات ال تي احتف ظ به ا‬

‫بخصوص منتجات أخرى‪ ،‬ومن ثم يظهر التحفيز الذي يقود المستهلك نحو شراء من عدمه‪.‬‬
 ‫الفصل الثاني‪ :‬دراسة سلوك المستهلك النهائي‬

‫‪ -2‬يقوم المستهلك بتقييم فعل الشراء واستخدام المنتج‪ ،‬هذه النتائج تعتبر أس اس يعتم د علي ه‬
‫المستهلك اتجاه هذا النموذج‪.‬‬

‫كما يتميز هذا النموذج بقدرته على إظهار التغيير ال ذي يط رأ على ص فات المس تهلك ت أثرا‬
‫بالخبرة التي حصلها أثناء التفكير واختيار وشراء واس تخدام منتج م ا م ا يجعل ه يس تفيد من‬
‫أفعاله أثناء القيام بهذه العملية‬
 ‫الفصل الثاني‪ :‬دراسة سلوك المستهلك النهائي‬

‫خالصة الفصل الثاني‪:‬‬

‫يمكن استخالص أهم ما تم استعراضه في هذا الفصل في أن دراسة سلوك المستهلك س تعود‬
‫بالنفع للسوق وللمستهلك بالوقت ذات ه ألنه ا تنص ب على تق ديم م ا يرض ي المس تهلك‪ ،‬مم ا‬
‫يجعل ه أك ثر والء وإخالص إلى المنظم ة التس ويقية من ج انب‪ ،‬ويحق ق أه داف المس وق‬
‫ونجاحه في الوصول إلى المستهلك بشكل مريح من جانب آخر‪.‬‬

‫وتكمن ض رورة دراس ة س لوك المس تهلك كخط وة حتمي ة في فهم س لوكه إال أن ق رارات‬
‫المستهلك في الشراء ال تتبع من حالة عفوي ة أو آني ة ب ل هي تفاع ل مش ترك بين مؤش رات‬
‫داخلية (س يكولوجية)‪ ،‬وتف اعالت خارجي ة (اجتماعي ة وثقافي ة)‪ ،‬وك ذلك م ؤثرات تفرض ها‬
‫المنظمة من خالل إستراتيجيات التسويقية تقود العتماد خط وات متسلس لة في اتخ اذه لق رار‬
‫الشراء‪ ،‬تختلف هذه الخطوات واختالف درجة تأثير كل ه ذه العوام ل علي ه‪ ،‬ه ذا م ا جع ل‬
‫"دراس ة س لوك المس تهلك" وإن أض حت غ ير اختياري ة على المؤسس ة يكتنفه ا الكث ير من‬
‫الغم وض وص عبة التنب ؤ خاص ة إذا م ا ارتبطت الدراس ة الج انب ال ترويجي‪ ،‬وب األخص‬
‫اإلشهار‪.‬‬