PHÂN TÍCH THÀNH CÔNG CỦA

NESCAFE TRÊN TOÀN CẦU VÀ

CHIẾN LƯỢC TIẾP THỊ TẠI VIỆT
NAM
Nestle – tập đoàn sản xuất hàng đầu thế giới về dinh dưỡng, sức khỏe và
sống khỏe. Công ty có nhiều dòng sản phẩm khác nhau, đa dạng hóa sản
phẩm nhằm đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của khác hàng.

Khi nhắc đến các sản phẩm nổi tiếng của Nestle, chúng ta không thể quên
sản phẩm cà phê hòa tan được ưa chuộng trên toàn thế giới - Nescafe.
Nescafe chính là thương hiệu toàn cầu mà Nestle đã thành công xây dựng
trong nhiều năm qua. Sản phẩm cà phê hòa tan Nescafe đã mang về cho tập
đoàn một lượng lợi nhuận lớn trong nhiều năm qua cũng như mang tên tuổi
Nestle trở thành một trong những thương hiệu thực phẩm hàng đầu trên thế
giới.

Tuy nhiên , để đạt được những thành công như ngày hôm nay, Nescafe đã
trải qua một thời gian dài tìm kiếm, nghiên cứu sản phẩm. Và để trở thành
một thương hiệu toàn cầu như vậy, Nescafe đã có những bước thành công
trong hoạt động tiếp thị nhằm đưa thương hiệu Nescafe đến với người tiêu
dùng trên toàn thế giới.

Yếu tố tiếp thị chính là một trong những nguyên nhân quan trọng góp phần
thành công cho công ty cũng như thành công cho thương hiệu Nescafe
trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt như ngày nay và khi trên
thế giới có rất nhiều thương hiệu cà phê hòa tan khác.

Vậy tiếp thị có ảnh hưởng như thế nào đến thành công của Nescafe? Chúng
ta hãy cùng nhau tìm hiểu về thành công của Nescafe trên toàn cầu và một
số quốc gia cụ thể, trong đó có Việt Nam nhằm rút ra con đường cho một
tập đoàn thành công khi đưa một thương hiệu trở thành thương hiệu toàn
cầu.
 PHẦN 1:
GIỚI THIỆU CÔNG TY NESTLTE VÀ THƯƠNG HIỆU NESCAFE

1.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY NESTLE

Công ty Nestle được sáng lập vào năm 1866 bởi Ông Henri Nestlé, một
dược sĩ người Thụy Sĩ gốc Đức. Ông đã phát minh ra một loại sữa bột dành
cho những trẻ sơ sinh không thể bú mẹ, nhằm giảm tỉ lệ trẻ sinh tử vong vì
suy dinh dưỡng. Sản phẩm đầu tiên này có tên gọi là Farine Lactée Henri
Nestlé.

Thành công đầu tiên của Ông Henri Nestlé với sản phẩm này là đã cứu
sống một trẻ sinh non không thể bú sữa mẹ hoặc bất kỳ loại thực phẩm thay
thế sữa mẹ nào khác. Nhờ vậy, sản phẩm này sau đó đã nhanh chóng được
phổ biến tại Châu Âu.

Với trụ sở chính tại thành phố Vevey, Thụy Sĩ, ngày nay, Nestlé là công ty
hàng đầu thế giới về dinh dưỡng, sức khoẻ và sống khoẻ với các sản phẩm
như:..........

Nestlé có 500 nhà máy trên toàn thế giới. Là một công ty dinh dưỡng
hàng đầu thế giới, với hơn 150 năm kinh nghiệm, Nestlé không ngừng
nghiên cứu và cho ra đời những sản phẩm không chỉ có hương vị thơm
ngon mà còn đưa ra những giải pháp dinh dưỡng cho sức khỏe dành
cho mọi lứa tuổi, mọi đối tượng.

Nestlé đặt chân đến Việt Nam lần đầu tiên vào năm 1916. Trải qua nhiều
thập kỷ, các sản phẩm như GUIGOZ, LAIT MONT-BLANC, MAGGI đã
trở nên thân thuộc với các thế hệ người tiêu dùng Việt Nam. Năm 1993, mở
một văn phòng đại diện và vào năm 1995, Công ty TNHH Nestlé Việt
Nam (100% vốn đầu tư nước ngoài) được thành lập, trực thuộc tập đoàn
Nestlé S.A. Cũng vào năm 1995, Nestlé được cấp giấy phép thành lập Nhà
máy Đồng Nai, chuyên sản xuất cà phê hoà tan NESCAFÉ, trà hoà tan
NESTEA và đóng gói thức uống MILO, bột ngũ cốc dinh dưỡng NESTLÉ,
bột nêm và nước chấm MAGGI, Bột kem COFFEE-MATE.

1.2 NGÀNH KINH DOANH CAFÉ VÀ THƯƠNG HIỆU NESTCAFE.

Cây cà phê có nguồn gốc từ các khu rừng cao nguyên của Ethiopia. Đến
cuối thế kỷ 16, việc sử dụng cà phê đã được phổ biến rộng rãi ở Arabia,
Bắc Phi và Thổ Nhĩ Kỳ. Mãi cho đến năm 1615, cà phê mới được chính
thức giới thiệu ở Châu Âu. Ở đây, cà phê được tiêu thụ rất rộng rãi và
người ta muốn sản xuất cà phê ở chính nước mình. Từ đó, cà phê được sản
xuất rất phổ biến và mang lại lợi nhuận khổng lồ cho các doanh nghiệp. Có
2 loại cà phê là cà phê hòa tan và cà phê xay. Cơ cấu của ngành kinh doanh
ngành cà phê gồm: nhà sản xuất cà phê, nhà trung gian cà phê và nhà kinh
doanh cà phê. Trước tiên, những người thu mua sẽ mua cà phê của những
người trồng. Sau đó, những người thu mua này bán lại cà phê cho những
nhà kinh doanh cà phê trong và ngoài nước. Tại các nhà máy kinh doanh,
cà phê sẽ được xử lý, rang xay…để tạo thành cà phê thành phẩm và tiêu thụ
trên thị trường. Mức đô ̣ tâ ̣p trung của ngành rang cà phê rất đa dạng theo
từng nước. Hiện nay, các nhà kinh doanh cà phê lớn nhất hầu như là những
công ty đa quốc gia. Nestlé thống trị thị trường cà phê hòa tan với thị phần
toàn cầu khoảng 50% và đă ̣c biê ̣t thống trị thị trường EU. Kraft là công ty
lớn thứ hai với các nhãn hiệu như: Jacobs Kaffee, Gevalia ở Thụy Điển,
Grand Mere và Carte Noire ở Pháp. Hai công ty này chiếm khoảng ba phần
tư thị phần cà phê toàn cầu. Ở Phần Lan, các công ty đa quốc gia chiếm
toàn bô ̣ thị phần và ở Italia, chiếm ba phần tư thị phần. Ở hầu hết các nước
EU, các công ty kinh doanh cà phê nhỏ vẫn đóng vai trò quan trọng mă ̣c dù
chi phí marketing của họ còn hạn chế (trong khi các công ty lớn dành 6%
doanh thu bán hàng cho hoạt đô ̣ng marketing). Họ có thể bán hàng dưới
nhãn hiê ̣u của công ty họ hoă ̣c cung cấp cho các nhà bán lẻ các sản phẩm
với nhãn hiê ̣u tư nhân. Hơn nữa, số lượng các công ty kinh doanh cà phê
rất lớn. Ở Italia và Pháp, số lượng các công ty rang cà phê nhỏ lên tới hàng
trăm. Italia có mô ̣t số công ty chuyên rang cà phê lớn, nổi tiếng nhất là Illy
và Lavazza. Các nước Đông Âu nhâ ̣p khẩu mô ̣t lượng lớn cà phê rang và cà
phê hòa tan. Đă ̣c biê ̣t, Italia đóng vai trò rất quan trọng trong viê ̣c cung cấp
cà phê cho thị trường Đông Âu.

Cafe hòa tan không phải là một ý tưởng mới, mà nó đã được sáng chế bởi
một nhà hóa học người Nhật Bản Satori Kato vào năm 1901 và cũng đã
được tung ra thị trường và bán bởi nhiều công ty nhưng kết quả thì thật thất
vọng.

Thương hiệu Nestcafe ra đời khởi đầu bằng việc chính phủ Brazil
tiếp xúc với ông Max Morgenthaler, một chuyên gia về cà phê, vào đầu
thập niên 1930 với yêu cầu là tìm cách chế tạo ra một loại cà phê với giá rẻ
hơn có thể uống ngay bằng cách chỉ thêm nước sôi, để tiêu thụ cho hết số
cà phê hạt thặng dư hàng năm ở xứ sở này. Và trải qua bảy năm liền nghiên
cứu phát triển nghiêm túc cẩn thận trong phòng thí nghiệm ở Thụy Sỹ của
Nestlé, thì thương hiệu Nestcafe chính thức có mặt trên thị trường vào năm
1938. Chính Nescafe đã cải tiến lại cách pha chế cafe hòa tan. Những
phương pháp trong việc tạo ra cafe hòa tan trong những ngày đầu là pha
chế ra một loại cafe đậm đà, đó là cafe phin, và đã được thay bằng cafe gói
hòa tan. Nhiệt độ trong quá trình đun sôi để pha cafe đã làm phá đi ít nhiều
hương vị của cafe. Khi đó thì vị cafe bị đắng đi. Do đó Nestle đã phát triển
một phương pháp mới để loại đi nước trong cafe đậm đặc và điều đó đã cải
thiện đáng kể chất lượng của cafe. Trong quá trình pha chế thì giải pháp sử
dụng một màn sương nhỏ trong một cái tháp nóng nơi mà các giọt cafe sẽ
biến thành các hạt nhỏ ngay lập tức. Sau đó sẽ bơm hyrat-cacbon ở dạng
dextrose, dextrin và mantoza vào. Chúng sẽ giúp bảo quản hương vị cafe.

Có thể thấy thương hiệu Nestcafe là một thương hiệu nổi tiếng, và
đây cũng là thương hiệu đầu tiên của chủng loại sản phẩm café hòa tan trên
thị trường.

Nestcafe được đánh giá khá cao và sử dụng phổ biến trên toàn thế giới từ
khi ra đời đến nay. Và không thể ngẫu nhiên mà thương hiệu Nestcafe được
sử dụng là thức uống chính thức cho quân đội Mỹ trong thế chiến thứ hai.
Nestcafe đã khẳng định giá trị của thương hiệu không chỉ bằng chất lượng
của sản phẩm, mà còn nhiều yếu tố khác kết nối với nhau như giá cả cạnh
tranh, các chương trình marketing, luôn nỗ lực nghiên cứu nhằm đem lại sự
khác biệt cho sản phẩm,… nhằm tạo nên một thương hiệu Nestcafe toàn
cầu như hiện nay. Những yếu tố này sẽ được nghiên cứu chi tiết ở các phần
sau.
1.3ĐÁNH GIÁ THƯƠNG HIỆU NESCAFE TRÊN TOÀN CẦU

Khi nhắc đến tập đoàn Nestle thì mọi người đều nhớ tới thương hiệu
Nestcafe, và khi nói đến cà phê hòa tan uống liền thì cái tên mà người tiêu
dùng nhớ đến đầu tiên là Nestcafe. Như vậy có thể khẳng định Nestcafe là
một thương hiệu mạnh, có một giá trị cao trên toàn cầu. Đây cũng là
thương hiệu nước uống lớn thứ hai của thế giới chỉ sau Coca-cola, với
khoảng 3.000 ly được uống mỗi giây. Nó đã thực sự có một chỗ đứng quan
trọng trong lòng người tiêu dùng cũng như trên thị trường toàn cầu.

PHẦN 2:
 PHÂN TÍCH NESCAFE TRÊN TOÀN CẦU

2.1 LỊCH SỬ THƯƠNG HIỆU NESCAFFE

Khi cuộc đại suy thoái năm 1930 xảy ra đã kiềm chặt nền kinh tế
nước Mỹ và doanh số cafe đã tuột dốc kinh khủng buộc những nhà trồng
cafe phải tìm kiếm hướng mới để bán sản phẩm. Lúc ấy Nescafe thực sự
trở thành một điểm đến cứu nguy cho người trồng cafe.

Năm 1930 Chính phủ Brazil đã liên hệ với Nestle để tạo ra một loại
cafe hòa tan nhằm tạo ra một sự lựa chọn khác cho người tiêu dùng và cũng
nhằm tăng sản lượng xuất khẩu cafe đang ngày càng thu hẹp của Brazil với
yêu cầu là tìm cách chế tạo ra một loại cà phê với giá rẻ hơn có thể uống
ngay bằng cách chỉ thêm nước sôi, nhưng vẫn bảo đảm được mùi vị cà phê
thiên nhiên. Và đồng thời để tiêu thụ cho hết số cà phê hạt thặng dư hàng
năm ở xứ sở này. Và mất tới hơn 7 năm sau, Nestle mới tung ra Nescafe
vào năm 1938.

Nestle đã rất khó khăn để đi đến quyết định đặt tên cho sản phẩm
mới, cái sẽ khiến khách hàng muốn mua nó hay không. Họ đã kết hợp từ
Nestle và một từ tiếng Ý mang nghĩa cafe với hy vọng rằng sự liên quan
tới người Ý sẽ tạo ra một cái gì đó mang hơi hướng lãng mạng và có thể tạo
ra một hình tượng tốt về thương hiệu. Về mặt ý nghĩa của thương hiệu nó
đã thể hiện được cơ bản sản phẩm và ngữ âm thì nghe cũng khá suôn sẻ so
với hầu hết các tiếng. Môt cách đơn giản là sự cải tiến logo là dựa vào sự
cải tiến tương tự của logo Nestle. Biểu tượng của thương hiệu là một cái
cốc màu đỏ. Hầu hết các hình ảnh quảng cáo là một người cầm một cái cốc
màu đỏ với logo của Nescafe được viết ngay chính giữa. Có thể màu đỏ
được chọn là nhằm để nhấn mạnh năng lượng của Nescafe, cafe là một thứ
uống có chất kích thích và màu đỏ là hoàn hảo để thể hiện ý đồ đó.

Trong nhiều năm, Nescafe đã thay đổi rất nhiều. Mẫu sản phẩm đầu
tiên có vị không thực sự ngon và bao bì thì hết sức bình thường. Thực tế,
chỉ có năm 1954, tức gần 20 năm sau khi được chế tạo, là nó được chế biến
ở 100% cafe nhưng chỉ một năm sau khi sử dụng hyrat-cabon như chất bảo
quản, Nescafe Blend 37 được tung ra và phải mất 9 năm để có thể tìm ra
cách giữ được hương vị cafe gốc vào năm 1964. Nhưng trong suốt những
năm thập niên 80 thì nhãn hiệu Nescafe đã có những cải tiến ngoạn mục
trong dòng sản phẩm, đã giới thiệu hàng loạt phiên bản mới.
2.2 MÔI TRƯỜNG CẠNH TRANH

Trong khi cafe hòa tan chiếm khoảng 25% doanh số cafe toàn thế
giới, Nescafe lại giữ thương hiệu về đồ uống nổi tiếng thứ 3 trên thế giới,
chỉ sau Coca-Cola và Pepsi. Nhưng để có được vị trí như thế, Nescafe đã
phải nỗ lực rất nhiều trong môi trường cạnh tranh khốc liệt. Ở bất cứ thị
trường nào mà Nestcafé đặt chân đến đều gặp phải những đối thủ cạnh
tranh sừng sỏ, không từ các công ty đa quốc gia khác thì cũng từ các soanh
nghiệp nội địa với thế mạnh riêng. Ví dụ như:

- Ở Anh, mặc dù là thị trường trà xanh truyền thống, nhưng vẫn là thị
trường Nescafe số một thế giới. Hương vị yêu thích của họ là hương truyền
thống, và rõ ràng nó luôn dẫn đầu. Nhưng nó vẫn có các sản phẩm khác,
như Gold Blend, Alta Rica, Cap Colombie, Kenjara, Fine Blend, Blend
37, Black Gold, Cappucino, Espresso, Original Decaffeinated và Half
Caff. Hầu hết là cafe mạnh và nóng. Đối thủ chính ở Anh là Kenco.

- Ở Pháp, thương hiệu hướng về thị trường cafe rang. Mặc dù vậy, thì
cafe hòa tan vẫn chiếm khoảng 1/3 nhu cầu toàn thị trường. Hầu hết cafe
hòa tan là cafe được trộn với rễ rau diếp xoăn. Sản phẩm phổ biến nhất của
Nescafe là Special Filtre (có chất lượng ngang với Gold), Nescafe
Selection và Braséro. Đối thủ chính ở Pháp là Maxwell, Jacques Vabre, và
Carte Noire.

- Ở Nhật Bản, theo thông tin trên website Nestle thì sản lượng tiêu
thụ cafe ở đây tương đương với ở Anh, nhưng đa phần là cafe dưới dạng
lon. Chủ yếu là cafe lạnh và dung tích khoảng 5 tách, còn cafe nóng thường
được uống kèm với kem. Đối thủ chính là Blendy, Maxim.

- Ở Hy Lạp, văn hóa uống cafe truyền thống cũng đã thay đổi bởi
thương hiệu Nescafe : cafe truyền thống là phải uống trong một chiếc tách
nhỏ và trước đó thì uống trước một cốc nước lớn nhằm tôn lên vị cafe đã
được thay bởi một món đồ uống màu sắc trong chiếc ly cao được gọi là
Nescafe Frappe. Tổng sản lượng tiêu thụ cafe của đất nước này vào khoảng
23000-25000 tấn.Và 30 - 35% là cafe hòa tan và nếu không tính thị trường
cafe hòa tan thì Nescafe chiếm 90% thị phần và đại diện là Nescafe Frappe
khoảng 60%.
 - Ở Mỹ, Nescafe phải cạnh tranh để có thể chiếm được thị phần lớn
hơn. Cafe bột thống trị và sự có xuất hiện cuả Starbucks và chuỗi các cửa
hàng cafe đã làm cho thị trường cafe thêm phần thú vị. Thị trường cafe lớn
nhất thế giới không thích Nescafe lắm. Người Mỹ đặc biệt thích thú với các
loại cafe có hương thơm và đặc biệt sản phẩm bán ở đây là Nescafe
Taster’s Choice và Nescafe Classico- sản phẩm được nhập khẩu đặc biệt
cho cộng đồng người Latin ở Mỹ. Đối thủ chính là Folgers, Maxwell
House.

2.3 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

Từ khi ra đời đến nay, Nescafé đã và đang tạo dựng một loạt các dòng sản
phẩm phù hợp với khẩu vị và tâm trạng cảm xúc của mọi người. Mỗi sản
phẩm của Nescafé, dù là thương hiệu con hay phụ đều là sự kết hợp tuyệt
vời giữa ba yếu tố: KHẨU VỊ, VĂN HÓA VÀ SÁNG TẠO.

Thương hiệu Nescafe đã bán hơn 20 sản phẩm khác nhau khắp thế giới
dưới cùng một cái tên.Chiến dịch của công ty đã thành công rực rỡ, mặc dù
mỗi sản phẩm có đặc điểm riêng nhưng nó đã góp phần tăng giá trị của
thương hiệu Nescafe.

Trong suốt giai đoạn những năm 1950-1960 thương hiệu cafe mang khuynh
hướng gia đình nhiều hơn. Chiến dịch đã tạo ra được sự nhận thức cho
người tiêu dùng về một ly cafe hòa tan nóng tiếp thêm sinh lực mà lại đễ
dàng pha chế một cách nhanh chóng. Các giai đoạn giữa những năm 1960-
1970 lại hướng về giới thanh niên. Lúc này thương hiệu chú trọng tới
những người trẻ tuổi, đặc biệt là các nhóm có liên quan tới âm nhạc.
Khuynh hướng ấy tiếp tục tới những năm 1980- 1990 nhưng khi sau đó
việc sắp xếp sản phẩm được mở rộng, thêm vào các giá trị khác như tính
thời thượng (với Gold Blend) và sự khác biệt (với cappuchinos và mochas).
Thêm vào đó, khi mà trưởng phòng Marketing của Nescafe ở Úc, Tanya
Marler, nói về việc cafe hòa tan chiếm lấy thị trường của trà xanh, bà đã
nói rằng thương hiệu đã tập trung vào sức khỏe và nó đã thực sự đánh động
vào nhu cầu của người tiêu dùng. Vậy nên ngày nay thì vấn để khỏe mạnh,
dựa trên lối sống lành mạnh, là giá trị chính mà các sản phẩm Nescafe
muốn hướng tới phục vụ khách hàng.

Từ đó đến nay, thương hiệu này vẫn luôn tập trung vào những sáng
tạo đột phá trong việc thưởng thức cà phê, với các loại như: cà phê nguyên
chất hòa tan chỉ sử dụng hạt cà phê rang (1952), cà phê sấy khô-đông lạnh
hòa tan (với loại Nescafé nhãn vàng, 1965) và cà phê hạt (1967). Năm
1994, họ phát minh ra quy trình giữ nguyên hương thơm, một cải tiến chất
lượng quan trọng cho các loại cà phê uống liền.

Vào năm 1984 sản phẩm cafe cao cấp đầu tiên, cafe Gold Blend
được tung ra, có vị ngọt đậm đà. Năm tiếp theo Nestle tung ra Alta Rica
được chế tạo từ sự kết hợp của các hạt loại Arabicas cao cấp ở Mỹ Latin.
Nó được diễn tả như là bữa tiệc cafe sang trọng. Ngày nay, Nestle có một
loạt các sự lựa chọn cho người tiêu dùng từ cappuchino, lattes, mochas đến
một thương hiệu đắc tiền là Nescafe Gold Blend. Ở Anh, thị trường với các
nhãn hiệu nổi tiếng trên thế giới có đên khoảng 20 sản phẩm khác nhau của
Nescafe. Do đó, có một sự chuyển tiếp từ việc tiêu dùng mang tính thực
dụng sang sự tiêu xài mang tính hưởng thụ khi mà nó bắt đầu biến hóa và
tạo ra hàng loạt loại pha trộn khác nhau. Nescafé có những sản phẩm chuẩn
toàn cầu và có mặt ở tất cả các thị trường mà Nescafé thâm nhập. Bên cạnh
đó cũng có những sản phẩm con/ phụ có thể có tại thị trường này nhưng
không có tại thị trường khác phù hợp với thị hiếu sở thích riêng của người
tiêu dùng nội địa.

Hãy cùng khám phá thế giới cafe của Nescafé:

NESCAFÉ Classic
Loại cafe yêu thích của thế giới. Bạn sẽ tìm
thấy sản phẩm này ở hầu hết các quốc gia
trên toàn cầu

NESCAFÉ Gold Range

Lựa chọn ưu tiên từ NESCAFÉ cho tách cafe

đặc biệt của bạn mỗi ngày. Có 3 sản phẫm
với mức độ khác nhau:

- Gold

- Gold Mild

- Gold Decafâ/Decaff
NESCAFÉ Espresso
Bất chợt, đen, và mãnh liệt. NESCAFÉ
Espresso sản xuất từ hỗn hợp pha trộn các
hạt Arabica, được rang hoàn toàn cho một
hưong vị đen đậm đà và mãnh liệt, mang đến
cho bạn phong cách espresso đích thực của
Italia kết hợp bột kem dịu nhẹ.
NESCAFÉ Premium Range

NESCAFÉ Alta Rica là một hỗn hợp đặc

biệt từ những hạt càphê Arabicas của Mỹ
Latinh hảo hạng , cùng với bí quyết rang xay
độc đáo tạo nên một loại càphê đen thứ thiệt
mạnh mẽ, thơm ngon và hấp dẫn.

NESCAFÉ Cap Colombie được sản xuất đặc

biệt từ những hạt càphê Arabica từ Columbia
, cho một sản phẩm với vị cafe êm dịu đặc
biệt quyến rũ và thơm đầm lâu sau khi uống.

NESCAFÉ Kenjara – từ những hạt cafe

Arabica của Kenyan và Costa RicaKenyan,
được chọn lựa kỹ lưỡng để tạo ra một sản
phẩm càfê có màu nau nhạt, đầy lôi cuốn với
mùi thơm lâu, vị dịu nhẹ.
NESCAFÉ Decafa/Decaff
NESCAFÉ DECAFA/Decaff mang đến cho
bạn hương vị đầy đủ và tuyệt với mà bạn
mong đợi từ Nescafe nhưng không chứa
thành phần caffeine.
 NESCAFÉ Specialities range
(Cappuccino, Latte Macchiatos)

Cafe sủi bọt kết hợp với bột kem tuyệt

với. Tại sao bạn lại không tự cảm nhận
hương vị êm dịu, bột kem và đậm đà cafe
của Nescafê Cappuchino hoặc sủi bọt với
sữa từ Nescafe Latte Macchiato. Chỉ cần
thêm nước và thưởng thức.

Có nhiều mùi hương cho bạn lựa chọn

như Vanilla, Hazelnut hoặc Caramel
cappuccino.
NESCAFÉ Frappé
Bạn muốn xua tan cái nóng bức của mùa
hè, hay bất cứ khi nào bạn thèm muốn
một loại nước mát lạnh với diệu nhảy
twist cuốn hút. Chỉ đơn giản hòa trộn với
sữa, thêm ít đá và khám phá hương vị
cafe độc đáo duy nhất của NESCAFÉ
Frappé.
NESCAFÉ 3in1
Hãy thưởng thức sự pha trộn tuyệt vời
giữa cafe, sữa hoặc bột kem và đường
một cách thật đơn giản. Chỉ cần thêm
nước!

 NESCAFÉ Dolce Gusto: có mặt tại 15 quốc gia.

NESCAFÉ và KRUPS đã hợp tác với nhau và tung ra NESCAFÉ

Dolce Gusto. Một thiết kế độc đáo, hệ thống đồ uống đa năng kết hợp giữa
một máy áp lực cao với những hạt cà phê tạo ra thức uống chất lượng cao
từ Espresso đến Cappuccino và Latte Macchiato.

Với hệ thống này sẽ làm thay đổi cách chế biến, thưởng thức và suy
nghĩ về cà phê của bạn. Với một ít thời gian bạn có thể tạo cho mình những
tách cà phê theo phong cách của chính bạn. Với 4 loại sản phẩm như sau:

Nescafe Dolce Gusto Piccodo

Chiếc máy trông có vẻ nhỏ, nhưng nó có thể phá vỡ mọi luật lệ. Hãy xoay
tròn sau đó lắc bật ra với một tách cà phê hương vị tuyệt vời.

Nescafe Dolce Gusto Melody 2

Thiết kế độc đáo này có thể giúp bạn thưởng thức hương vị cà phê thơm
ngon ngay tại chính ngôi nhà của bạn.

Nescafe Dolce Gusto Creativa

Đây là sự kết hợp tối cao giữa kỹ thuật tự động hóa và yêu cầu của
khách hàng. Thiết kế thông minh này có thể đọc được suy nghĩ của bạn!
Nescafe Dolce Gusto Circolo

Chiếc máy này đã giành được giải thưởng trong diễn đàn thiết kế
quốc tế và được biết đến như một thiết kế xứng đáng với danh hiệu chiếc
máy nhỏ gọn màu đỏ. Với kiểu dáng tinh vi, cà cà phê chưa bao giờ ngon
như thế!

2.4 CHIẾN LƯỢC GIÁ

Như vậy có thế thấy rằng Nescafé tung ra nhiều dòng sản phẩm nhắm vào
những phân khúc lớn và đa dạng của thị trường càfê uống liền. Mỗi phân
đoạn có những dòng sản phẩm với giá cả phù hợp và có thể chấp nhận
nhưng vẫn bảo đảm chất lượng cao. Hơn nữa, Nescafé biết rắng luôn có thể
giải quyết vấn đề doanh thu và chi phí bằng một chiến lược giá linh động.
Chiến lược giá mà Nescafé nhắm đến có thể tóm gọn là: “Café tốt thì
không mắc”.

Đối với giới trẻ - thanh niên: Nescafé đánh vào phân khúc này với dòng sản
phẩm Latte mới, giá cả tương đối.

Đối với tầng lớp tiêu dùng có thu nhập cao và quan tâm tới chất lượng hàng
đầu: có dòng Nescafé Gold, Premium với giá cả và chất lượng cao hơn so
với sản phẩm chung khác.

Đối với tầng lớp có thu nhập trung bình: Nescafé nhắm vào phân khúc rộng
lớn này với Blend 43, Mild Roast , Expresso products...Người tiêu dùng
nhận được lợi ích kinh tế cũng như chất lượng sản phẩm.

2.5 PHÂN PHỐI

Là một tập đoàn đa quốc gia, với bề dày lịch sư về kinh nghiệm và
nguồn tài chính hùng mạnh, khi thâm nhập vào các thị trường, Nescafe
không giấu tham vọng là luôn muốn chiếm đầu bảng về nắm giữ thị phần,
so với các đối thủ cạnh tranh trong ngành, tại từng khu vực, từng quốc gia,
địa phương khác nhau. Vì thế mà chiến lược phân phối luôn được công ty
đề cao chú trọng. Với tôn chỉ: WHEREVER- WHENEVER- HOWEVER,
Nescafé vào bất cứ thị trường nào đều xây dựng mạng lưới phân phối chặt
chẽ với các nhà phân phối và bán lẻ nhằm phủ sóng thị trường với mật độ
cao.

Đồng thời chiến lược của Nescafe khi phân phối với cho các nhà bán
lẻ là “ tăng chiết khấu cho sức mua lớn”. Ví dụ như ở thị trường miền Bắc,
Việt Nam hiện nay, nếu nhà bán lẻ mua 4 triệu đồng sản phẩm của Nescafe
sẽ được hưởng 400.000 đồng, tương đương mức chiết khấu 10%, gấp 2-2,5
lần so với các đối thủ ( G7 của Trung Nguyên, Vinacafe). Sức mua của
nhiều nhà bán lẻ đối với cà phê hòa tan có thể không đạt đến 4 triệu. Như
vậy, để được hưởng mức chiết khấu hấp dẫn này, nhà bán lẻ thay vì mua
hàng của nhiều thương hiệu sẽ dồn vào mua của Nescafe. Đó là chưa kể
đến việc nhà bán lẻ mua 10 sản phẩm Nescafe sẽ được tặng 1 sản phẩm.
Cho đến nay, chưa có thương hiệu cà phê hòa tan nào “chịu chi” cho việc
phân phối như thế.
 Nescafe có khá nhiều nhãn hiệu phụ khác, nhưng mỗi nhãn hiệu phụ
của Nescafé không chỉ làm giảm đi giá trị của các thương hiệu phụ khác,
trái lại, chúng còn làm tăng thêm sự hấp dẫn cho các sản phẩm khác của
Nescafé. Điều này góp phần quan trọng trong sự thành công của kênh phân
phối. Bởi vì các đại lý cũng cảm thấy thuận tiện hơn khi nhận bán sản
phẩm với nhiều nhãn hiệu con từ một thương hiệu lớn.

Gần đây nhất, Nescafe đưa ra kế hoạch “Nescafe plan” vào thứ 6,
27/8/2010 tại Mexico City. Kế hoạch này đưa ra cách thức hoạt động sản
xuất xuyên suốt từ người nông dân đến người tiêu dùng, tạo sự nhất quán
trong chuỗi giá trị của café. Được hỗ trợ bởi quan hệ đối tác quan trọng từ
bên ngoài, sáng kiến toàn cầu này sẽ giúp tối ưu hóa chuỗi cung ứng
Nescafe và đạt được mục tiêu đáng kể so với mười năm tới.

2.6 TRUYỀN THÔNG

Với vị trí là một công ty đa quốc gia đứng thứ 3 thế giới về thức
uống, ( chỉ sau Coca-Cola và Pepsi) , Nescafe sử dụng nguồn ngân sách để
chi tiêu cho lĩnh vực truyền thông. Bao gồm các phương tiện:

- Truyền hình thương mại (TV commercial)

- Báo & tạp chí ( Magazine Advertising)
- Sự kiện cộng đồng ( public event)
- Quảng cáo trực tuyến ( online advertising)
- Mạng xã hội ( Social networking)

Trong các phương tiện truyền thông đã nêu trên, Nescafe tập trung
chủ yếu vào “mạng xã hội” để thực hiện các mục tiêu quảng bá của công
ty. Hiện nay, Nescafe đã hiện diện trực tuyến trên tất cả các trang web
mạng xã hội,giống như: Facebook.com, Orkut.com, Friendster.com ... Tuy
nhiên, Nescafe có cộng đồng của họ trên các mạng xã hội nhưng họ hoạt
động chưa đử nawg suất để thu hút các khán giả mục tiêu, bởi mạng xã hội
của họ đa số chỉ thu hút tầng lớp thanh niên. Do đó, Nescafe đang nghiên
cứu và ứng dụng thử những chiến lược về việc thiết kế một cộng đồng
Nescafe chuyên nghiệp và sáng tạo những hoạt động. Trước hết sẽ tạo ra
một cộng đồng trên các trang web mạng xã hội sẽ được hoàn toàn khác
nhau từ cộng đồng hiện có. Cộng đồng này của Nescafe sẽ tạo tương tác
nhiều hơn thay vì tương tác theo một cách cũ trước đó.
1. Trò chơi (Games) :

Nescafe giới thiệu toàn bộ các trò chơi trên trang mạng xã hội để làm
cho đối tượng mục tiêu của họ liên quan và chú ý đến nhiều hơn trong tiêu
thụ cà phê. Một số game như Nescafe poker, bóng đá Nescafe, Nescafe
bida. Những game này sẽ được các người chơi đầu tiên (là khách hàng tiêu
dùng Nescafe) giới thiệu và truyền tải tới bạn bè của họ (người chơi thứ
hai), theo đó lan truyền ra cộng đồng, và cố gắng “không tạo khái niệm
người chơi cuối”.

2. Giờ tám chuyện (Gossiping Hours)

Tại đây Nescafe mở ra hội nghị các phòng chat, nơi mọi người sẽ
“gossips” về việc uống Nescafe với những người họ biết. Ứng dụng này
được tiếp thị theo cách mà người tiêu dùng sẽ sử dụng nó trong một vài
tiếng linh động.

3. Giờ doanh nghiệp (Corporate hours)

Hình thức này về căn bản cũng tương tự như Gossiping Hours, tuy
nhiên những người tham gia ở đây sẽ là một nhóm có chuyên môn kinh tế (
business group), được mời tới để thảo luận và nói chuyện về các chủ đề
kinh tế, đặc biệt là những chủ đề kinh tế nóng, và hiển nhiên các vị khách
mời này đều thưởng thức ly Nescafe trong lúc bàn bạc. Hình thức này chỉ
được áp dụng trong một số giờ quy định, tuy nhiên gây sự mong chờ từ
phía người theo dõi.

4. Tin tức cập nhật mới nhất của Nescafe (Nescafe's Latest updates)

Nhưng bản cập nhập mà Nescafe cung cấp sẽ có những “Tag” khác
nhau. Giống như :Chính trị, Kinh doanh, Văn hóa – lễ hội, Thể thao, Phim
ảnh … Vì vậy, người tiêu dùng có thể nhận được tin tức của họ dựa trên
khu vực mình quan tâm

5. Hương vị của tháng (Flavor of the Month)

Do Nescafe có số lượng sản phẩm khá lớn, nên chương trình này
được đưa ra là người tiêu dùng biết đó là hương vị sử dụng rộng rãi nhất
trong tháng.
6. Cuộc thăm dò Cafe (Coffee polls)

Đây là ứng dụng rất đơn giản, tại đây sẽ có những câu hỏi xem người
tiêu dùng dự đoán cafe nào là chủ đề nóng trong tuần hoặc tháng. Và một
số câu hỏi liên quan để người tiêu dùng có một trong hai lựa chọn thích
hoặc không thích. Từ những tỉ lệ thực tế từ ý kiến người tiêu dùng này,
Nescafe biết nên làm những gì để cải thiện sản phẩm tốt hơn.

 Một ví dụ về Nescafe (Philippines): Dòng sản phẩm Nescafe

“3trong1” khai thác Friendster của người sử dụng mong muốn tự thể hiện
thông qua việc tạo ra một avatar! Từ Hồ Sơ Nescafe, người sử dụng có thể
trở thành một Fan của Nescafe, sau đó tạo một Nescafe "Alien Avatar",
thêm "Alien Avatar" để chia sẻ trang của họ với bạn bè của họ qua
“friendster.com/nescafe3in1”. Kết quả là: Hàng chục ngàn Friendster
người dùng tham gia và tạo ra một sự kiện “ Avatar Won”. Qua đó cho
thấy, công ty đa quốc gia Nescafe đã nhìn thấy trước tiềm năng của mạng
xã hội và ngay lập tức ứng dụng cho thành công của mình.

+ ) Ngoài việc tập trung vào “mạng xã hội”, Nescafe cũng mạnh tay
chi tiêu cho phương tiện truyền thông lớn là “báo chí”. Điển hình là tại
Anh. PC Media là nhà xuất bản tạp chí lớn nhất của người tiêu dùng ở
Anh, bao gồm 6 nhà xuất bản là: IPC SouthBank, IPC TX, IPC Ignite,
IPC Connect, IPC Country & Leisure Media and the Wallpaper
Group. IPC hoàn toàn thuộc sở hữu của Time Warner, nhóm phương
tiện truyền thông lớn nhất thế giới.

IPC là nhà xuất bản có bề rộng về quyền lực và độ sâu về thương

hiệu, công ty đa quốc gia Nescafe đã khôn ngoan và thành công trong việc
quảng bá hình ảnh của mình khi bá trên IPC đồng thời tạo lập một quan hệ
đối tác tốt với IPC quảng. Nescafe tạo lập một vị trí riêng của công ty trên
IPC. Độc giả của IPC ngày càng yêu thích những câu hỏi, bài toán đố mẹo
của Nescafe đăng trên IPC. Độc giả cảm thấy rất vui và hứng khởi với
những câu đố đầy hiếu kì và mong đoạt phần thưởng hấp dẫn – cơ hội dành
cho những người yêu thích và trung thành với Nescafe. Có thể nói, Nescafe
đã khéo léo làm bạn với độc giả và mang tới cho độc giả hương vị cafe mà
họ yêu thích.
 PHẦN 3:

CẠNH TRANH CỦA NESCAFE, G7 VÀ VINACAFE TẠI VIỆT

NAM

3.1 THỊ TRƯỜNG CẠNH TRANH

Việt Nam tự hào là quốc gia sản xuất cà phê robusta lớn nhất thế
giới, song so với con số hàng trăm thương hiệu cà phê của Braxin thì con
số hàng chục các thương hiệu cà phê của Việt Nam còn quá nhỏ.

Tuy nhiên, không thể nói cạnh tranh trên thị trường cà phê Việt Nam
kém sôi động. Bởi chỉ riêng lượng cà phê tiêu thụ nội địa của riêng Braxin
đã bằng tổng khối lượng cà phê mà Việt Nam sản xuất, và chỉ khoảng 5%
số đó được tiêu dùng nội địa. Như vậy, các thương hiệu cà phê ở Việt Nam
đang phải “đua” trên một đường hẹp. Phải thừa nhận rằng dù có hàng chục
thương hiệu cà phê hòa tan nhưng trên “đường đua” dễ nhận thấy Nescafé,
G7 cafe và sau nữa là Vinamilk café (Vina café). Chú trọng hơn đến thị
trường sữa, Vinamilk café đôi lúc tăng tốc đột ngột với các chiến dịch tiếp
thị tốn kém nhưng cũng nhiều khi khá lặng yên. G7 Coffee đang vẫn đang
tiếp tục cạnh tranh với "cối xay gió Nescafé. Trung Nguyên có ý chí vươn
lên và đã có những thành công bước đầu.

Trước khi G7 tham gia thị trường (23/11/2003), dung lượng thị
trường nội địa của mặt hàng cà phê hoà tan vào khoảng 130,75 tỉ
đồng/năm. Kết quả điều tra thăm dò người tiêu dùng về hàng Việt Nam
chất lượng cao năm 2004 (do báo SGTT tiến hành cuối năm 2003) cho thấy
lúc ấy Nescafé dẫn đầu thị trường với 55,95% thị phần, Vinacafé 38,45%
thị phần, còn lại là các loại cà phê hoà tan nhập khẩu và từ những doanh
nghiệp khác.

Thời ấy, nhắc đến Nescafé, nhiều người đã ví sản phẩm đó đồng
nghĩa với sự sành điệụ. Còn chuyện Nescafé uống có ngon hay không lại là
chuyện khác. Người tiêu dùng Việt bấy lâu nay vốn dĩ thích chọn những
giá trị bao bì hơn là giá trị cốt lõi ẩn sâu bên trong chất lượng sản phẩm...
Nescafé khuynh đảo thị trường cà phê đóng gói ngay tại đất nước mà sản
lượng xuất khẩu cà phê xếp vị trí thứ 2 thế giới, chỉ sau vương quốc cà phê
Brazil là điều mà chính Tập đoàn Nestlé cũng bất ngờ.

Một điều mà ít người tiêu dùng biết được chính là các sản phẩm của
Tập đoàn Nestlé đều được "chuẩn hóa" tuân thủ theo một công thức nhất
định. Điều này đồng nghĩa với việc tính đặc trưng cho hương vị cà phê
từng vùng miền là hoàn toàn không có. Một người Việt ngồi ở vỉa hè, trong
một khách sạn sang trọng hoặc một người Mỹ đang ngồi tại New York
cùng lúc uống một ly cà phê hòa tan Nescafé, họ sẽ cùng được thưởng thức
một hương vị chung. Ban đầu, cứ tưởng đó là sành điệụ Tuy nhiên, khi tách
cà phê ra khỏi đặc trưng vùng miền và ép buộc nó phải "thống nhất hương
vị trên toàn thế giới" thì vô hình trung, Nescafé đã tước mất một phần
quyền thụ hưởng của người tiêu dùng.

Và chắc chắn rằng, hơn 50% người tiêu dùng Việt Nam sẽ phải uống
thứ thức uống có hương vị chung toàn cầu là Nescafé, nếu như không có sự
xuất hiện của cà phê hòa tan G7 - Trung Nguyên. Sản phẩm cà phê hòa tan
G7 sẽ là mặt hàng tiên phong cho cuộc chiến giành lại thị trường cà phê
hòa tan tại Việt Nam. Một cuộc chiến chưa từng có trong tiền lệ kinh doanh
ở nước ta, một thương hiệu Việt lại khơi mào trước trong cuộc đối đầu với
một tập đoàn thức uống khổng lồ là Nestlé.

Sự tham gia của G7 cũng làm cho chiếc bánh của thị trường này "nở
nồi" hơn. Doanh số của thị trường này năm 2004 lên đến hơn 154 tỉ đồng
(thống kê của Trung Nguyên). Trong năm 2004, Vinacafé và Nestlé cũng
đã phản công bằng những chương trình khuyến mại, tiếp thị khá quyết liệt.
Đáng kể nhất là hai chương trình của Nestlé: mua Nescafé trúng xe hơi
Vitara, cho uống Nescafé miễn phí tại các chợ đầu mối, siêu thị và tặng
từng nhà. Vinacafé trước đây ít xuất hiện trên truyền thông thì nay cũng
liên tục quảng cáo trên truyền hình, treo bảng hiệu tại các quầy hàng, sạp
chợ và trên đường quốc lộ...

Số liệu điều tra HVNCLC năm 2005 (tiến hành cuối năm 2004) cho
thấy trong năm đầu tiên Trung Nguyên đã thực sự thành công với G7.
Chiếc bánh của thị trường cà phê hoà tan đã được chia lại khá ngoạn mục.
Thị phần của Nescafé chỉ còn 44,05%, Vinacafé còn 28,95% và G7 đã
chiếm 21,8%.

Thế nhưng tính đến tháng 12/2005, một số chuyên gia cho rằng thị
phần cà phê hoà tan dường như đã phân chia xong: Vinacafe: 50,4 %,
Nescafé: 33,2% và các nhãn hiệu khác 16,4%. Với tổng công suất cả nước
lên tới hơn 2.200 tấn/năm, có vẻ như thị trường đã bão hoà nhưng nhiều
doanh nghiệp vẫn tiếp tục đầu tư vào lĩnh vực này và làm cuộc chiến thêm
gay gắt.

Thị trường cà phê giai đoạn này được chia thành hai khu vực rõ rệt:
cà phê rang xay và cà phê hoà tan. Nếu như cà phê rang xay đã mất uy tín
trong xuất khẩu vì pha trộn nhiều phụ gia không có lợi cho sức khỏe và
không phù hợp thị hiếu tiêu dùng nước ngoài thì cà phê hoà tan lại đang có
thế đứng cả trong và ngoài nước. Lĩnh vực cà phê hoà tan được chia thành
hai nhóm: nhóm cà phê hòa tan nguyên chất (chiếm 14%) và nhóm cà phê
hoà tan “3 trong 1” (chiếm 86%).

Gần đây, doanh nghiệp chiếm thị phần lớn trong lĩnh vực này -
Vinacafé còn trình làng thêm loại cà phê “4 trong 1” (bổ sung thêm nhân
sâm). Vì thế, cạnh tranh ở lĩnh vực cà phê hoà tan chủ yếu diễn ra ở nhóm
2 (cà phê “3 trong 1”).

Ngoài hai “đại gia” Vinacafé và Nescafé chiếm tới 83,6% thị phần,
Vinamilk - doanh nghiệp chuyên cung ứng sản phẩm sữa đã quyết định
trình làng sản phẩm Café Moment. Trung Nguyên - doanh nghiệp đã làm
mưa làm gió trên thị trường cà phê phin với thương hiệu Trung Nguyên
nhiều năm qua đã làm nóng thị trường cà phê hoà tan bằng sản phẩm G7
với tổng mức đầu tư cho một dây chuyền sản xuất cà phê hoà tan lên tới 10
triệu USD, công suất 200 tấn/năm. Bên cạnh đó, nhiều doanh nghiệp khác
cũng giới thiệu thêm khoảng 20 nhãn hiệu, làm cho “miếng bánh” của thị
phần cà phê hoà tan ngày càng nhiều sắc màu.

Tính đến cuối năm 2009, Vinacafe đang dẫn đầu với thị phần khoảng
40%, tiếp theo là Nescafe gần 38%, còn lại là G7 với các thương hiệu khác.

Khi thị phần ngày càng thu lại, cũng là thời điểm để thị trường chứng
kiến những cuộc cạnh tranh quyết liệt nhất. Trong suốt những năm qua,
hàng loạt chiêu cạnh tranh được các hãng đem ra áp dụng.

3.2 CHIẾN LƯỢC VÀ KẾ HOẠCH TIẾP THỊ

Có những sản phẩm tiêu dùng tưởng chừng đã đi vào tiềm thức của
người Việt và không thể thay đổi, như: xi rô Rừng Hương, xá xị Chương
Dương, bột giặt Daso, kem đánh răng Dạ Lan... Tuy nhiên, những thương
hiệu thuần Việt vừa kể ấy, lần lượt biến mất hoặc lâm vào tình trạng "sống
phải có máy trợ tim" khi mà Coca-Cola, Omo, Tide, Colgatẹ.. xuất hiện tại
thị trường Việt Nam.

Dường như, trong tất cả những cuộc cạnh tranh mang tính sống còn,
những sản phẩm thuần Việt bao giờ cũng bị sản phẩm ngoại "đánh" đến
bán thân bất toại ngay trên sân nhà... Đã có một tâm lý như là hội chứng sợ
hãi của các nhà kinh doanh Việt mỗi khi trên thị trường xuất hiện thêm một
sản phẩm ngoại nào đó...

Vậy thì, chuyện gì đã xảy ra trong cuộc chiến giữa cà phê Việt (G7,
Vinacafe) và Nescafe- sản phẩm của tập đoàn thức uống hàng đầu thế giới
Nestle. Chiến lược và kế hoạch tiếp thị của các “đấu thủ” này là gì? Và đâu
là chiến lược tiếp thị mang lại thành công cho Nescafe tại Việt Nam?

Nestcafe

Là nhãn hiệu cà phê hoà tan hàng đầu trên thế giới với bề dày lịch sử
70 năm, Nescafe là thương hiệu nước uống lớn thứ hai của thế giới chỉ sau
Coca-Cola. Tại Việt Nam, Nescafe có một nhà máy sản xuất cà phê hoà tan
với công suất 1.000 tấn/năm.
  Chiến lược của café toàn cầu phải thay đổi

Với tâm lý của kẻ mạnh đi trước, sau khi chính thức vào thị trường
Việt, thương hiệu Nescafe đã nhanh chóng đánh bạt vị trí độc tôn của
Vinacafe để dẫn đầu. Với khẩu hiệu toàn cầu “Khởi đầu ngày mới” truyền
thông rầm rộ, Nescafe được xem là người dẫn dắt, đem “hương vị cà phê
toàn cầu” giới thiệu rộng rãi cho người tiêu dùng Việt.

Thế nhưng, sự thay đổi cục diện thị trường ngành cà phê Việt Nam
đã phá vỡ giấc mơ nhanh chóng thôn tính thị trường của những tập đoàn đa
quốc gia. Ngay sau thời điểm thương hiệu cà phê hòa tan G7 của Trung
Nguyên ra đời với lời kêu gọi ủng hộ thương hiệu nông sản Việt Nam
(23/11/2003), Nestlé cũng đã phản công bằng những chương trình khuyến
mại, tiếp thị khá quyết liệt. Trong nhiều tháng, Nescafé đã lần lượt tung ra
3 sản phẩm cà phê “3 trong 1” và liên tục thay đổi thông điệp quảng cáo?
Lý do gì đã khiến Nescafé phải thực thi quyết liệt các phương thức tiếp cận
thị trường như vậy? Đơn giản vì họ cảm thấy sự tăng trưởng không như
mong muốn, trong khi các đối thủ đã giành mất thị phần.

Đáng kể nhất là hai chương trình: mua Nescafé trúng xe hơi Vitara,
cho uống Nescafé miễn phí tại các chợ đầu mối, siêu thị và tặng từng nhà.
đẦu tháng 3.2005, Nescafé đã thay đổi thông điệp quen thuộc "khởi đầu
ngày mới" bằng thông điệp "100% cà phê Việt Nam" cũng như mở chiến
dịch truyền thông với slogan "hương vị Việt Nam hơn"; đồng thời đưa ra
ba loại cà phê mới.

Giá thành ban đầu của G7 là thấp hơn so với giá thành trên mỗi sản
phẩm của Nescafé. Tuy nhiên, với chiến lược kinh doanh theo kiểu "uống
cà phê miễn phí" và "uống cà phê trúng xe hơi" trong thời gian dài, thì giá
thành thực của Nescafé đã thấp hơn so với sản phẩm cà phê hòa tan của
G7. Cũng như các tập đoàn lớn của nước ngoài khác, chiến lược ưa thích
nhất Nescafe đã sử dụng trong cuộc chiến với nhà sản xuất trong nước là
"lấy tiền đè chết... sản phẩm quốc nội".

Có thể nói cà phê G7 của Trung Nguyên đã làm thay đổi chiến lược
của Nescafé. Cà phê hoà tan là sản phẩm có nguồn gốc ngoại nhập. Thoạt
đầu, chúng "áp đặt" khẩu vị quốc tế nguyên thuỷ cho người tiêu dùng Việt
Nam. Đây chính là một lợi thế không nhỏ cho Nescafé, sản phẩm của một
tập đoàn sản xuất chế biến cà phê hàng đầu thế giới.

Sự thay đổi này của Nescafé cho thấy dường như các nhà sản xuất cà
phê hoà tan của Việt Nam - Vinacafé và Trung Nguyên, đã áp đặt được lối
chơi của mình lên Nescafé. Dù rằng, bà Đào Thị Chung, giám đốc ngoại vụ
của Nestlé cho biết: "Không phải chỉ riêng Nescafé mà các sản phẩm khác
của tập đoàn đều được nghiên cứu và chế biến thích hợp với khẩu vị khác
nhau của người tiêu dùng tại từng địa phương trên toàn thế giới".

Dĩ nhiên, người ta cũng thừa hiểu rằng tại sao Nescafé lại chọn thời
điểm này để thay đổi. Bà Chung cho biết thêm: "Ngày càng có nhiều nhà
đầu tư thâm nhập thị trường cà phê hoà tan, cạnh tranh sẽ khốc liệt hơn,
điều này cũng giúp cà phê hoà tan ngày càng thông dụng với người tiêu
dùng Việt Nam hơn".

Sự thay đổi thông điệp, chiến lược của Nescafe cho thấy quyết tâm
đeo bám và cạnh tranh gay gắt của thương hiệu đa quốc gia này đối với
thương hiệu cà phê Việt Nam. Trong thực tế, với tiềm lực sẵn có về tài
chính, nguồn lực, kinh nghiệm, hệ thống phân phối… Nescafe đã triển khai
nhiều hoạt động khuyến mại, tiếp thị hạ giá bán xuống rất thấp, tạo lợi thế
cạnh tranh về giá so với G7 – đây là một chiêu thức thường có của các
thương hiệu quốc tế áp dụng đối với thị trường nội địa, nhằm dùng mọi
nguồn lực ngăn cản nỗ lực vươn lên của các thương hiệu nội địa. Trước đó,
sau ngày hội tung G7, Nescafe đã ồ ạt quảng cáo trên truyền hình, tại điểm
bán, thực hiện các chương trình khuyến mãi rầm rộ mà bất kỳ doanh nghiệp
Việt nào cũng không thể theo kịp.

Cuộc chiến khơi gợi tinh thần dân tộc tiếp tục gay cấn khi Nestlé
tung “tuyệt chiêu” là sản phẩm mới Nescafe-Café Việt, bên cạnh Nescafe
“3in1” vào năm 2008. Tuy không khác biệt nhiều so với Nescafe-Red Cup
đã nổi tiếng toàn cầu của Nestlé, nhưng cái tên mới Nescafe-Café Việt và
câu khẩu hiệu “Bạn đã đủ mạnh để thử?” tạo được ấn tượng sâu sắc hơn
với người tiêu dùng bản địa.

Song song đó, tháng 9 năm 2008, Nestlé còn tổ chức nhiều chuyến
roadshow xuyên Việt mang tên “Bạn đã đủ mạnh để bước lên xe?”, dành
cho nam thanh niên từ 25-35 tuổi chơi các trò chơi thử thách, cảm giác
mạnh. Cũng trong năm đó, tại buổi khai mạc Lễ hội Cà phê Buôn Ma
Thuột 2008 tại Đắk Lắk tháng 12.2008, Nestlé đã gây ấn tượng bằng tấm
bản đồ Việt Nam lớn nhất thế giới xếp từ hạt cà phê.

Việc Nescafe cho ra đời Nescafe-Café Việt chỉ dành riêng cho thị
trường Việt Nam là sự kiện chưa từng có trong lịch sử phát triển của
Nescafe. Đây là lần đầu tiên Nescafe phải tạo ra một sản phẩm riêng biệt để
đáp ứng người tiêu dùng, cạnh tranh cùng thương hiệu địa phương.

 Tiến vào thị trường tiềm năng ở miền Bắc

Tại thị trường miền Bắc, sức tăng trưởng thị phần cà phê hòa tan
mạnh hơn do người tiêu dùng miền này đang chuyển từ thức uống truyền
thống là trà sang cà phê. Mức tăng trưởng của thị trường này là 10% trong
năm 2009.

Nescafe tung vào thị trường miền Bắc sản phẩm Nescafe “3in1” kỷ
niệm “1.000 năm Thăng Long Hà Nội” cũng với những thông điệp mang
tính dân tộc về lịch sử Việt Nam được in trên bao bì, nơi mà Trung Nguyên
nắm giữ phần lớn thị phần trong nhiều năm qua.

Nescafe dường như không giấu tham vọng chiếm luôn vị trí đầu
bảng ở khu vực phía Bắc, sau khi đã thành công ở miền Trung và miền
Nam.

Tháng 9.2008, Nestlé còn tổ chức nhiều chuyến roadshow xuyên

Việt mang tên “Bạn đã đủ mạnh để bước lên xe?”, dành cho nam thanh
niên từ 25-35 tuổi chơi các trò chơi thử thách, cảm giác mạnh. Cũng trong
năm đó, tại buổi khai mạc Lễ hội Cà phê Buôn Ma Thuột 2008 tại Đắk Lắk
tháng 12.2008, Nestlé đã gây ấn tượng bằng tấm bản đồ Việt Nam lớn nhất
thế giới xếp từ hạt cà phê.

 Tiếp tục làm ngạc nhiên đối thủ

 Tiếp tục làm ngạc nhiên các đối thủ, ngày 3/11/2009, Công ty Nestlé
Việt Nam chính thức tung ra thị trường sản phẩm Nestcafé đóng lon lần
đầu tiên được sản xuất trên quy mô lớn tại Việt Nam.

Trong những năm gần đây, người tiêu dùng Việt Nam đã bắt đầu làm
quen với sản phẩm càphê đóng lon có thể uống ngay mà không cần pha
chế, bởi tính tiện dụng, phù hợp với cuộc sống hiện đại luôn bận rộn. Song
chủ yếu đó là sản phẩm nhập khẩu.

Nhận thức được nhu cầu của người tiêu dùng Việt Nam đối với cà
phê uống liền có hương vị đậm đà của cà phê Tây Nguyên, từ hơn 2 năm
trước, Nestlé Việt Nam đã bắt đầu nghiên cứu và đầu tư sản xuất cà phê
đóng lon.

Với những công nghệ pha chế nổi tiếng của châu Âu, sử dụng nguồn
nguyên liệu chất lượng cao qua sự chọn lọc kỹ lưỡng của hệ thống kiểm
soát chất lượng của Nestlé tại nhà máy Đồng Nai. Đến nay, những sản
phẩm Nestcafé đóng lon đầu tiên “Made in Việt Nam” đã ra đời.

Lon Nestcafé có dung tích 180ml, đóng trong thùng carton 30 lon,
giá bán lẻ là 7.000 đồng/lon. Sản phẩm đã chính thức có mặt tại thị trường
Thành phố Hồ Chí Minh từ ngày 3/11/2009.

Bà Lê Thị Hoàng Yến, Giám đốc Truyền thông và Hỗ trợ Tiếp thị
của Nestlé Việt Nam chia sẻ: “Nestlé Việt Nam không chỉ là một nhà kinh
doanh cà phê thành công với sản phẩm Nestcafé dẫn đầu thị trường mà
chúng tôi còn là nhà thu mua cà phê hạt lớn nhất của bà con nông dân,
chiếm gần 25% sản lượng của mỗi vụ thu hoạch trên cả nước, được xuất
khẩu đi trên 20 nước trên khắp thế giới để cung cấp cho các nhà máy trong
hệ thống của Nestlé".

Cuộc cạnh tranh của thị trường cà phê lon uống liền tại Việt Nam
hứa hẹn sẽ rất sôi động khi ngoài sản phẩm cà phê lon nhập khẩu và
Nestcafé sản xuất tại Việt Nam thì cũng có những công ty đang có thế
mạnh trong lĩnh vực nước giải khát đang chuẩn bị tung ra sản phẩm tương
tự trong những tháng cuối năm.
 Nestlé Việt Nam sẽ thực hiện chương trình uống thử miễn phí
100.000 lon Nestcafé tại các siêu thị, trường đại học và một số tụ điểm mua
sắm, giải trí.

 Chiến lược sắp tới

Dù không chia sẻ nhiều về chiến lược sắp tới nhưng đại diện của
Nestlé, bà Petraea Heynike cho biết, các sản phẩm của Nestlé, trong đó có
Nescafe, sẽ tuân thủ một nguyên tắc quan trọng gọi là nguyên tắc 60/40+.
Đây cũng được xem là một phần chiến lược cạnh tranh của Hãng.

Nguyên tắc 60/40+ bao gồm 2 bước đánh giá. Trước tiên là đánh giá
khẩu vị sản phẩm của Nestlé so với đối thủ cạnh tranh chính, mục tiêu là
giành ưu thế vượt trội 60/40 khi được thử nghiệm không nhãn hiệu (“thử
mù”) với sản phẩm đối thủ. Sau đó, Nestlé sẽ đo lường tính ưu việt về dinh
dưỡng của mình so với đối thủ, đại diện bằng dấu “+”. Đối với dấu “+”
này, bà Heynike cho biết, trong năm 2009, 100% sản phẩm của Nestlé bán
trên thị trường đều đáp ứng các tiêu chí về muối, chất béo, đường tốt hơn
sản phẩm của đối thủ.

Café G7 - Trung Nguyên

 Đầu tư cho các chương trình quảng bá, tiếp thị,…

Trung Nguyên G7 đã gây một cú “sốc” khi mượn đối thủ để quảng
bá cho mình. Trung Nguyên tiến hành một cuộc “xuống đường” mang theo
2 loại sản phẩm: cà phê hoà tan G7 và Nescafé để người tiêu dùng nếm và
cho nhận xét với lợi thế... nghiêng về G7.

Năm 2004, trả lời báo chí, ông Đặng Lê Nguyên Vũ, giám đốc công
ty cà phê Trung Nguyên đã công khai: "Chúng tôi đang khơi mào một
"cuộc chiến" với một "đại gia" nước ngoài vốn khuynh đảo thị phần cà phê
đóng gói ở Việt Nam, một cuộc chiến không giấu giếm...".

Trước đó, ngay sau những đợt tiếp thị ào ạt trên đường phố, Trung
Nguyên đã tổ chức Ngày hội tuyệt đỉnh giới thiệu cà phê hoà tan G7 vào
ngày 23.11.2003 tại dinh Thống Nhất, TP.HCM. Các chương trình tiếp thị
được lồng vào những cuộc hội thảo, cuộc thi xoay quanh vấn đề xây dựng
thương hiệu cho nông sản Việt Nam. Nhưng cái "đinh" của chương trình là
việc Trung Nguyên tổ chức cho người tiêu dùng thử mù (không cho biết
nhãn hiệu sản phẩm) sản phẩm mới G7 của công ty để đối chiếu với sản
phẩm cùng loại của Nestlé. Và kết quả do Trung Nguyên đưa ra là 89%
người tiêu dùng chọn G7 trong so sánh trực tiếp và 11% chọn Nescafé. Một
động thái khác của Trung Nguyên là mời người tiêu dùng uống thử cà phê
G7 trong 3 ngày tại một cao ốc trên đường Nguyễn Thị Minh Khai, Q.1,
nơi đặt tổng hành dinh của Nestlé!

 Sử dụng tinh thần dân tộc ủng hộ hàng Việt

Bên cạnh việc đầu tư cho các chương trình quảng bá, tiếp thị..., G7
chọn vũ khí để đối đầu trực tiếp với Nescafé bằng cách kêu gọi tinh thần
ủng hộ hàng Việt Nam của người tiêu dùng. Trung Nguyên liên tiếp giới
thiệu phim và quảng cáo về thương hiệu và nông sản Việt Nam, kêu gọi
người tiêu dùng ủng hộ hàng nông sản Việt Nam, ủng hộ G7,…

Trong bức thư ngỏ gửi kèm theo sản phẩm , ông chủ Trung Nguyên
Đặng Lê Nguyên Vũ mở đầu bằng câu “Kính thư quý đồng bào!” và dùng
những lời lẽ tha thiết để khơi gợi tinh thần dân tộc, kêu gọi người tiêu dùng
Việt Nam sử dụng hàng nông sản Việt Nam. Ông cũng trình bày rất rõ cho
các nhà phân phối, đại lý biết những ưu điểm và hạn chế của Trung Nguyên
và nguyện vọng mong hàng Việt được ủng hộ.

Ông Đặng Lê Nguyên Vũ phân tích: "Từ tiềm lực tài chính, hoạt
động tiếp thị, khuyến mãi..., Nescafé đều mạnh hơn G7, do vậy, thời gian
tới G7 sẽ gặp khó khăn không ít. Nhưng việc thắng hay thua của G7 không
là chuyện quan trọng, quan trọng là có một doanh nghiệp Việt Nam dám
đối đầu trực diện với các tập đoàn đa quốc gia trên thị trường nội địa".Bên
cạnh việc đầu tư cho các chương trình quảng bá, tiếp thị..., G7 chọn vũ khí
để đối đầu trực tiếp với Nescafé bằng cách kêu gọi tinh thần ủng hộ hàng
Việt Nam của người tiêu dùng.

Thực tế thị trường cho thấy G7 bước đầu đã gặt hái được thành công.
Từ tháng 11.2003 đến tháng 1.2004, G7 đã chiếm lĩnh 35% thị phần.

Cũng từ số liệu điều tra Hàng Việt Nam chất lượng cao 2005 ghi
nhận sự gia tăng của các hãng ở động thái tiếp thị. Ở mặt hàng cà phê hoà
tan, tác động của yếu tố tiếp thị đến sự lựa chọn của người tiêu dùng khi
mua sản phẩm của Nescafé năm 2003 chỉ chiếm có 7,8% thì năm 2004 đã
lên tới 10,2%. Vinacafé cũng tăng từ 5,1% lên 7,3 %. Tuy nhiên, với G7,
tác động của yếu tố tiếp thị của thương hiệu này chiếm tới 14,8% so với
các yếu tố lựa chọn khác của người tiêu dùng.

 Tiếp tục “ nhằm thẳng quân thù mà đánh”

Tháng 4 và 5.2007, Trung Nguyên tiếp tục đưa ra một ý tưởng mới
cho G7 “3in1”. Đó là phim quảng cáo so sánh chiếc cốc đỏ (vốn là hình
ảnh gắn liền với thương hiệu Nescafe), trên có ghi “11% cà phê Buôn Ma
Thuột” với chiếc cốc của G7 “3in1” ghi “89% cà phê Buôn Ma Thuột”.
Đến tháng 8.2007, Trung Nguyên lại tiếp tục chạy phim quảng cáo so sánh
với chiếc cốc đỏ, nhưng lần này chiếc cốc G7 “3in1” có đóng dấu bảo
chứng “cà phê thật Buôn Ma Thuột”.

Sự thay đổi này của Nescafé đã tạo ra những lo lắng nhất định cho
G7 trong giai đoạn cạnh tranh tới. Đầu tháng 4.2010, G7 tung ra thông điệp
“G7 với khát vọng Việt” trên mặt báo bằng câu chuyện về truyền thuyết
Cha Rồng, Mẹ Tiên, ca ngợi những chiến tích chống ngoại xâm của ông
cha và gửi tâm thư đính kèm trong sản phẩm đến người tiêu dùng. Trung
Nguyên liên tiếp giới thiệu phim và quảng cáo về thương hiệu và nông sản
Việt Nam, kêu gọi người tiêu dùng ủng hộ hàng nông sản Việt Nam.

 Thị trường miền Bắc và miền Nam

Sau nhiều năm đối đầu không mệt mỏi thì lúc này trên cả thị trường
miền Bắc và miền Nam Nescafe vẫn là đối thủ số một của G7. Ông Tuyên,
 Công ty Trung Nguyên, cho biết, họ vẫn đang “phản công” khá vất vả
trước sức mạnh tài chính của Nestlé, nhất là trên kênh phân phối.

Trung Nguyên dẫn đầu thị trường miền Bắc với thị phần gần 60%,
Nescafe gần 30% và Vinacafe chia sẻ phần lớn thị phần còn lại. Ông Tuyên
lý giải, người miền Bắc thể hiện tinh thần dân tộc mạnh mẽ hơn nên chiến
lược đánh vào tinh thần dân tộc của G7 dễ thu hút người tiêu dùng ở thị
trường này.

Trong khi đó, tại miền Nam và một phần miền Trung, nơi những
hoạt động mang tính chất thương mại như quảng cáo, khuyến mãi dễ tác
động đến người tiêu dùng hơn thì chiến lược tiếp thị “bom tấn” của
Nescafe đã đưa thương hiệu này lên đầu bảng, cùng với Vinacafe. Theo đó,
Vinacafe và Nescafe mỗi bên nắm xấp xỉ 40% thị phần, rồi mới đến G7.

3.1.1 Vinacafe
3.1.2

 Chiến lược “không bom tấn” và “lội ngược dòng”

Vinacafe bắt đầu đi vào sản xuất từ năm 1979, sản phẩm của
Vinacafe chủ yếu để xuất khẩu. Sau đó, khi Việt Nam chuyển sang cơ chế
thị trường, Vinacafe đã tập trung phát triển cà phê hoà tan phục vụ thị
trường nội địa. Với nhà máy sản xuất cà phê hoà tan công suất 3.000
tấn/năm, Vinacafe trở thành doanh nghiệp dẫn đầu về năng lực và công
nghệ sản xuất cà phê hoà tan tại Việt Nam.

Năm 2003, khi Nescafe nhảy vào chia sẻ thị phần, Vinacafe vẫn từng
bước phát triển, dù không quảng cáo rầm rộ. Nguyên nhân, theo các chuyên
gia thương hiệu, là bên cạnh thế mạnh tiên phong trên thị trường cà phê và
có thương hiệu lâu đời, công ty này rất biết chọn thời điểm để làm thương
hiệu.

Trong năm 2004, Vinacafé trước đây ít xuất hiện trên truyền thông
thì nay cũng liên tục quảng cáo trên truyền hình, treo bảng hiệu tại các
quầy hàng, sạp chợ và trên đường quốc lộ...

Chẳng hạn, trong những năm 2003-2004, khi G7 và Nescafe đang kè

sát từng cen-ti-met trên mặt trận truyền thông cho dòng sản phẩm cà phê
“3in1” thì Vinacafe đột nhiên tung ra dòng sản phẩm cà phê sâm “4in1”
vào đầu năm 2004. Vẫn là cà phê “3in1”, giữ nguyên hương vị thuần khiết
của cà phê Việt Nam, nhưng được bổ sung tinh chất hồng sâm, sản phẩm
này nhanh chóng thu hút sự chú ý của người tiêu dùng.

Cùng với sản phẩm mới, Vinacafé còn tiến hành chương trình quảng
bá: “Không nên trì hoãn cái sự sung sướng đó lại” kéo dài hết tháng
12/2005.

Trước đó, Vinacafé còn có chương trình “Xin cảm ơn” theo thể thức:
người tiêu dùng gọi điện thoại đến tổng đài của Vinacafé và... lãnh thưởng!
Kết quả: trong vòng 1 tháng, đã có 100.000 cú điện thoại và nhắn tin đến
tổng đài của Vinacafé! Những chiến dịch quảng bá rầm rộ của Vinacafé đã
không phí công khi doanh nghiệp này chiếm lĩnh vị trí đứng đầu cả trong
tiêu thụ nội địa và xuất khẩu.

Đến năm 2008, khi cuộc chiến của G7 và Nescafe lên đến cao trào ở
trong nước thì Vinacafe thu hút sự chú ý của thế giới bằng việc lập kỷ lục
về ly cà phê lớn nhất Việt Nam. Ở trong nước, ly cà phê này đã làm một
cuộc hành hương về Đất Tổ Hùng Vương vào tháng 4.2008, tiếp đó là màn
trình diễn bay trên bầu trời Buôn Ma Thuột (bằng trực thăng) vào tháng
12.2008 nhằm khẳng định tầm cao mới của cà phê quốc gia.

Bí quyết của Vinacafe là gì? “Vinacafe có những bước đi mà đối thủ

không phán đoán được”, ông Phạm Quang Vũ, Phó Giám đốc Công ty Cổ
phần Vinacafe Biên Hòa, cho biết. Ông Nguyễn Thanh Tùng, Trưởng
Phòng Marketing công ty này, từng trả lời với báo giới: “Chúng tôi không
xây dựng thương hiệu bằng các chiến dịch quảng cáo ồn ào. Vinacafe tạo
dựng một gu cà phê mà khó có nhà sản xuất cà phê nào làm được, đó là gu
mộc”.
 Trong khi 3 thương hiệu lớn công khai thể hiện quyết tâm chinh
phục thị trường thì Vinacafe vẫn giữ phong cách kín kẽ trong từng bước đi.
Phương thức tiếp thị rõ ràng nhất của Vinacafe có lẽ là tiếp thị tại điểm
bán, bằng cách đưa hàng nhiều và trưng bày bắt mắt. Quan sát ở các siêu
thị như Coop Mart, Maximart, BigC tại hai thành phố lớn là TP.HCM, Hà
Nội, số lượng sản phẩm cà phê hòa tan của Vinacafe đưa ra trưng bày
thường nhiều hơn so với các sản phẩm của đối thủ.

 Lặng lẽ tìm bước đi mới

Hiện nay, bên cạnh thị trường Việt Nam, Vinacafe còn xuất khẩu
sang hơn 20 nước khác. Ông Thoa khẳng định: “Thị trường cà phê Việt
Nam đang gia tăng cạnh tranh quyết liệt, với thị phần đáng kể và kinh
nghiệm hơn 30 năm, vấn đề tiêu dùng nội địa thực sự không đáng ngại với
Vinacafé. Chúng tôi sẽ tăng tổng cầu nội địa bằng những phân khúc mới và
cổ vũ người tiêu dùng. Tuy nhiên, mục tiêu lớn của Vinacafé là hướng tới
xuất khẩu vào 2 thị trường lớn là Mỹ và Trung Quốc, với việc hoàn toàn
chinh phục các hệ thống bán lẻ tại đó, song song đáp ứng 2 yêu cầu lớn:
đơn hàng lớn và chất lượng đạt tiêu chuẩn khắt khe của FDA”.

Ngoài ra, doanh nghiệp này còn tiếp tục đầu tư mới một nhà máy cà
phê hoà tan có tổng mức 20 triệu USD, với công suất 3.000 tấn/năm bằng
những thiết bị hiện đại ngoại nhập và đã đi vào hoạt động vào 2006.

Với Vinacafé, có vẻ như thương hiệu này không hào hứng với các
chặng đua trên đường hẹp. Vinacafé này thậm chí có xu hướng rời bỏ
đường đua để làm một việc khác. Đó là tìm cách nới rộng đường đua của cà
phê hòa tan Việt Nam và tìm đến một cuộc chơi khác ở thị trường xuất
khẩu. Ông Nguyễn Thanh Tùng, Giám đốc marketing Vinacafé từng nói
với báo giới : “Sứ mệnh của Vinacafé là giới thiệu hương vị đích thực của
cà phê Việt Nam và dẫn dắt người tiêu dùng thế giới đi từ chỗ yêu thích cà
phê Việt Nam đến yêu mến thiên nhiên, đất nước, con người Việt Nam”.

Chương trình tiếp thị mới nhất, có thể kể đến tách cà phê đạt kỷ lục
Guinness của Vinacafé vào năm 2008. Tách làm bằng inox, nặng hơn 6 tấn,
đường kính 2,33 m, cao 1,53 m, dung tích 3.613 lít, được pha để phục vụ
cho hơn 30.000 người, vượt kỷ lục trước đây do Mỹ (2.500 lít) và Panama
(2.840 lít) xác lập. Tách cà phê này đã có hành trình về đất Tổ Phú Thọ, rồi
bảo tàng Điện Biên trước khi được trình diện tại lễ hội cà phê Buôn Ma
Thuột. Vinacafé đứng trong một thị trường cạnh tranh rất quyết liệt giữa
các nhãn hiệu ngoại. Tách cà phê khổng lồ không quá sắc sảo về ý tưởng
sáng tạo nhưng là một biểu hiện của quyết tâm đầu tư cho tiếp thị của công
ty này.

3.3 VẤN ĐỀ THÀNH CÔNG LIÊN QUAN ĐẾN MARKETING

Những sáng tạo đột phá không ngừng của Nescafé đã bảo đảm cho vị
thế hàng đầu của thương hiệu Nescafé trong thị trường cà phê uống liền của
thế giới.

Với bề dày lịch sử 70 năm, NESCAFE luôn cải tiến không ngừng để
đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng. Đối với Nescafe, chất
lượng luôn là yếu tố hàng đầu và mỗi một ly café là kết quả của 1 quá trình
thấu hiểu thói quen, xu hướng. Năm 2007, NESCAFE đã cho ra đời lọat
sản phẩm mới với công thức cải tiến cho cả 3 lọai NESCAFE 3in1 ĐẬM
VỪA, ĐẬM ĐÀ, ĐẬM ĐÀ HƠN. Được làm từ những hạt cà phê chất
lượng, với bí quyết rang hạt để đạt được màu sắc và mùi thơm tự nhiên,
qua quá trình chế biến và hòa trộn với đường và sữa cho ra một lọat sản
phẩm mới với hương vị hòan hảo. Với đặt tính mùi cà phê thơm hơn, vị cà
phê mạnh hơn (hàm lượng cà phê nhiều hơn), sản phẩm NESCAFE mới
hòan tòan đáp ứng được nhu cầu và thị hiếu ngày càng cao của người tiêu
dùng.

Cũng cần nói thêm, cuộc sống của một thương hiệu cỡ như Nescafe,
viễn chinh khắp chốn, phải đấu với những thị trường khác nhau thì việc lâu
lâu có một ông địa phương cắn chân là chuyện thường tình. Ví dụ như năm
2003, ở Úc, khi họ re-launch brand Nescafe với mục đích "làm người ta
uống thêm một ly Nescafe mỗi ngày" thì cùng lúc đó một ông "cà phê
phong cách Úc" Cerebos cũng launch một kế hoạch tương tự, với phát biểu
"thị trường café ở Úc vẫn thiếu một sự khác biệt hoá". Dĩ nhiên, không vì
một chút khác biệt hoá đó mà Nescafe sợ hay bị yếu đi.

Riêng thành công của Nestcafe tại thị trường Việt Nam, có thể nói một
phần là do họ cải tiến không ngừng để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của
người tiêu dùng. Phần khác họ biết nắm bắt tâm lí người tiêu dùng để đưa
ra những thông điệp truyền thông thích hợp nhất trong từng giai đoạn:
"khởi đầu ngày mới bằng 100% cà phê Việt Nam", slogan "hương vị Việt
Nam hơn",… Kết hợp với đó là những chiến lược tiếp thị tiêu tốn ngân
sách khổng lồ. Vì sao hàng triệu người Việt nam thưởng thức cà phê mỗi
sáng? Bởi vì đó là cách tuyệt diệu để bắt đầu ngày mới đầy hứng khởi,
hương vị cà phê càng thơm ngon, sự khởi đầu càng tuyệt diệu.

PHẦN 4:

NHỮNG BÀI HỌC THÀNH CÔNG VỀ TIẾP THỊ CỦA NESCAFE

Như vậy, có thể khẳng định Nestcafe là một thương hiệu nổi tiếng
trên toàn cầu. Tuy nhiên để tạo nên một thương hiệu nổi tiếng trên toàn cầu
hiện nay, Nestcafe đã bỏ ra khá nhiều chi phí cũng như thời gian để tạo nên
giá trị của sản phẩm, đặc biệt là về tiếp thị. Và đó cũng chính là bí quyết
thành công của thương hiệu Nestcafe.

4.1 THÀNH CÔNG VỀ TIẾP THỊ CỦA NESCAFE TRÊN TOÀN

CẦU.

1/ Các công ty đa quốc gia khi thâm nhập thị trường nước ngoài đều nhắm
vào các nhu cầu chưa được đáp ứng và thông qua chiến lược marketing
mang tính “toàn cầu hóa cao” xuất phát từ các công ty mẹ đã thành công
nhiều ở quốc gia. Tuy nhiên, gần đây các MNC đã nhận thấy rằng để thích
ứng với môi trường địa phương và sự linh hoạt của các thương hiệu sân
nhà, họ đã buộc phải bắt đầu áp dụng chiến lược “địa phương hoá” để phù
hợp với bản địa. Chính bà Petraea Heynike, Phó Chủ tịch phụ trách
Kinh doanh, Tiếp thị và Bán hàng của Tập đoàn Nestlé, cho rằng,
“kinh nghiệm của Nestlé cho thấy, sản phẩm chỉ thành công khi thích
ứng với nhu cầu, sở thích và thói quen của người tiêu dùng địa
phương.

2/ Có cái nhìn tổng quát nhưng sâu sắc về môi trường bản địa, phân
phối, tập quán thương mại, truyền thống thị hiếu của người tiêu dùng .

3/ Chú trọng và không ngừng đầu tư nghiên cứu: Bảy năm nghiên
cứu nghiêm cẩn mới tạo thành sản phẩm Nescafé nguyên bản.

4/ Phát minh không chỉ là nhằm tạo ra sự tăng trưởng ngắn hạn trước
mắt mà với Nestlé,sáng tạo là để xây dựng thương hiệu nhanh chóng nhưng
bền vững. Hãy nhìn vào những giá trị thương hiẹu nghìn tỉ của Nestlé đã
không hề tồn tại 10 năm trước đây như Beneful,Pure Life. Hay Nescafe
Dolce Gusto có giá trị thuong hiệu gần 400 triệu $ chỉ trong vòng 4 năm kể
từ khi tung ra. Đây chính là năng lực cốt lõi ở Nestlé: nơi mà chúng tôi tạo
dựng, nuôi dưỡng và duy tri thương hiệu mới.

5/ Tính đột phá. Từ khi sản phẩm Nescafé đầu tiên ra đời . thì thương
hiệu này vẫn luôn tập trung vào những sáng tạo đột phá trong việc thưởng
thức cà phê như đã đề cập ở trên. Những sáng tạo đột phá này đã bảo đảm
cho vị thế hàng đầu của thương hiệu Nescafé trong thị trường cà phê uống
liền của thế giới.
Qua đó , Nescafé đã minh chứng cho sự thật - nếu bạn tạo ra một thị
trường, đương nhiên bạn sẽ là lãnh đạo trong thị trường đó.
6/ Tuy nhiên, đột phá không thể là yếu tố duy nhất mang lại thành
công vượt thội. Nescafé cũng phải nỗ lực hết mình với các chiến dịch
marketing và quảng cáo nhắm vào những thị trường chuyên biệt nhằm duy
trì vị thế của mình.
7/ Nescafé còn được xem như là một chuyên gia trong việc làm gia
tăng thêm giá trị giữa các thương hiệu. Các thương hiệu đa dạng của
Nescafé đại khái nằm ở khoảng giữa hai hình ảnh “đại chúng” và “danh
giá”, nhưng mỗi thương hiệu phụ của Nescafé không chỉ làm giảm đi giá trị
của các thương hiệu phụ khác, trái lại, chúng còn làm tăng thêm sự hấp dẫn
cho các sản phẩm khác của Nescafé. Ví dụ như ở Anh, hai thương hiệu
Nescafé và Nescafé Gold Blend là hai loại sản phẩm khác biệt nhau nhưng
cả hai đều nhằm nâng cao giá trị tổng thể của thương hiệu Nescafé thông
qua xác nhận ngầm lẫn nhau của hai sản phẩm.
8/ Promotion : chú trọng và dành ra ngân sách lớn cho các hoạt
động tiếp thị đa dạng phong phú:
Quảng cáo quy mô lớn trên các phương tiện thông tin đại chúng
như báo chí, phát thanh, truyền hình
Sales promotions: thường xuyên tổ chức và thực hiện các chương
trình khuyến mãi, quảng cáo mỗi khi tung ra sản phẩm mới đồng thời
khi cần tăng cường độ nhận biết sản phẩm.
Tổ chức và tài trợ nhiều cuộc thi chương trình
Bên cạnh website chính của Nestlé và Nescafé, Nescafé còn thiết
lập rất nhiều website liên kết khác , nơi đó các thông tin về sản phẩm,
môi trường cạnh tranh và các sự kiện thông tin khác có thể được cập
nhập dễ dàng ở từng nước. Hiện nay chỉ riêng thương hiệu Nescafé đã
có hơn 30 websites riêng của mỗi nước.

 Thành công chiến lược tiếp thị của Nescafe tại Úc

Mô tả ngành công nghiệp cafe ở Úc:

Ngành công nghiệp cafe ở Úc bao gồm các công ty cung cấp các sản
phẩm có nguồn gốc từ hạt cafe. Đó là sản phẩm cafe nguyên chất (cafe bột)
và sản phẩm càfe hòa tan. Mỗi loại sản phẩm đều có thị trường mục tiêu
riêng của nó. Thị trường cafe nguyên chất bao gồm những người mua cafe
bột tiềm năng và hiện tại. Thị trường cafe hòa tan bao gồm những người
mua cafe hòa tan hiện tại và tiềm năng trong tương lai.Tuy nhiên chúng tôi
chỉ xin đề cập đến thị trường cafe hòa tan tại Úc.
Nescafe ở Úc :
Nescafe nắm phần lớn thị phần càfe hòa tan ở Úc. Xét trên phương
diện marketing mix.

1.Product : Sau đây là các sản phẩm của Nescafe có mặt trên thị trường

Table 1: Nescafé Products and Price

STYLE DESCRIPTION SELLING PRICE

SIZE ($)

NESCAFÉ 250g  9.51 

BLENDS Espresso Strong, dark roast 150g  6.72 
50g 2.51

Mild Full flavoured coffee 150g  6.72 

Roast with no bitterness 50g 2.64

Blend 43 Rich and full bodied 1kg  33.97 

coffee 500g  18.05 
250g  9.51 
150g  6.41 
100g  4.65 
 50g 2.47

Smooth, full flavoured 100g  7.15 

Kenjara
roast. 50g 3.94

Cap Medium roast, rich 100g  7.15 

Colombie and subtle 50g 3.94

Deep and exotic high 100g  7.15 

Alta Rica
roast 50g 3.94

375g  19.90 
Rich and smooth.
Gold 200g  11.16 
Made from the best
Blend 100g  6.55 
arabica beans
50g 3.34

250g  11.38 
Decaf 100g  5.63 
50g 3.11

Gold Naturally
100g 6.98
Decaf Decaffeinated Coffee

NESCAFÉ Latte
240g 4.88
LATTE Original
RANGE
Latte
French 240g 4.88
Vanilla

Latte
240g 4.88
Mocha

2.Price:Như bản trên

3.Place (Distribution ): Sản phẩm cuả Nescafe có mặt trong các
chuỗi siêu thị lớn (Safeway, Coles...), ngoài ra còn có các cửa hàng tạp hóa
các nhà tích trữ hàng nhỏ hơn với các dòng sản phẩm nhỏ hơn bao gồm
Nescafé Blend 43
4.Promotion : với các kỹ thuật tiếp thị đa dạng như:
  Quy mô quảng cáo lớn:
Công ty đã quảng cáo các sản phẩm theo những cách khác nhau như truyền
thanh,truyền hình, poster, ... Công ty đã có các chiến dịch quảng cáo rầm rộ
khắp nước Úc đó là series “ open up with Nescafé” và “Nescafé in the
morning”
 Thúc đẩy bán hàng :
Nescafe thường phát động các cuộc thi kết hợp với các lần tung sản phẩm
mới hay các chiến dịch quảng cáo. Các chiến dịch gần đây là:
- “win $1000 every morning for a month ”
- “win the Nescafé Latte Lounge ” để quảng cáo cho loạt sản phẩm
latte mới

Nescafe cũng sử dụng các biện pháp thúc đầy bán hàng,có các đề nghị trả
lại tiền nếu khách hàng không vừa lòng hay là tặng quà ví dụ tặng một ca
Nescafe nếu mua mỗi 500g Blend 43.Chính là cái ca được sử dụng cho
series quảng cáo “Nescafé in the morning ”.

 Các chiến dịch tài trợ : Nescafé tài trợ cho

- Cuộc thi "Nescafé Big Break" và tặng $180,000 cho các bạn trẻ trong
độ tuổi từ 16 – 21 có các ý tưởng hay và có khả năng thành công
- "Nescafé Short Film Awards", đã tài trợ phần thưởng tổng cộng
$50,000 tiền mặt cho các nhà làm phim ngắn . Đây là cuộc tranh tài
của sinh viên.

Và trên website của Nescafé (www.cafe43.com.au) cũng đăng tải các

thông tin về sản phẩm cũng như các cuộc tranh tài, sự kiện để bạn có thể
tham gia.

Phân tích marketing mix:

Marketing mix của Nescafe hướng về phân khúc lớn và đa dạng của
thị trường càfe hòa tan. Các phân khúc của thị trường mà họ nhắm đến đó
là:
 Văn hóa cafe của giới trẻ:
Với các dòng sản phẩm mới như latte, cùng với các chiến dịch quảng cáo,
bán hàng và sự cạnh tranh nhằm chiếm lấy vị trí tốt nhất để quảng cáo.
 Khách hàng có thu nhập cao:
Đó là dòng sản phẩm Nescafé Gold,hay là có hương vị lạ như là Alta Rice,
giá cả cũng như chất lượng đều cao hơn hẳn các dòng khác.
  Khách hàng ở cấp trung bình (không phân biệt rõ về
tuổi tác):
Các sản phẩm chủ lực cho phân khúc rộng lớn này là Blends 43, Mild
Roads và Espresso. Với mức giá hợp lý và cũng như chất lượng đều là
trung bình.

Hơn nữa, Nescafé đang có ý định thâm nhập vào phân khúc về tôn
giáo bằng sản phẩm Espresso và các sản phẩm có hương vị lạ khác. Trong
quảng cáo cho espresso, công ty sử dụng diễn viên địa phương người Ý,
Nick Giannopoulos nhằm gây sự chú ý cho cộng đồng người Ý ở đây.

Kể từ khi Nescafé có loạt các dòng sản phẩm cafe hòa tan lớn nhất ở
Úc và thương hiệu trở nên phổ biến hơn bất kỳ đối thủ nào thì họ đã có một
lượng khách hàng trung thành và đã định vị được thương hiệu của mình.
Cụ thể, sản phẩm phổ biến nhất của họ là Nescafé Blend 43 được xem như
cafe của mọi người. Trong các quảng cáo tùy từng sản phẩm mà công ty sử
dụng các diễn viên phù hợp với từng độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp và tôn
giáo.

Bài học thành công về tiếp thị

 Có một loạt các dòng sản phẩm có style, và hương khác nhau phục
vụ các khẩu vị cũng như sở thích khác nhau của tất cả các khách
hàng nhưng đều được bán chung dưới cái tên Nescafé. Chiến dịch
của công ty đã thành công rực rỡ, mặc dù mỗi sản phẩm có đặc điểm
riêng nhưng nó đã góp phần tăng giá trị của thương hiệu Nescafe.

 Đã có chiến lược marketing mix phù hợp với định vị cũng như phân
khúc khách hàng mục tiêu.Đó là thị phần lớn khách hàng với chất
lượng và giá cả hợp lý.
 Các chiến dịch tài trợ cũng đã góp phần làm tăng thêm hình ảnh tốt
đẹp cho thương hiệu cafe và các đối tượng được tài trợ cũng nằm
trong phân khúc chính của Nescafe là giới trẻ có thu nhập trung bình.
Nếu sau này thành công, thu nhập và nhu cầu cao hơn họ vẫn sẽ có
ấn tượng tốt về sản phẩm của Nescafe

 Thành công của Nescafe tại Trung Quốc

Cà phê đầu tiên được đưa đến Trung Quốc bởi một nhà truyền giáo Pháp
vào đầu thế kỉ 20, nhưng nó khó có thể thuyết phục được khẩu vị của người
tiêu dùng ở một quốc gia có văn hóa uống trà từ bao đời nay. Thế nhưng,
trong vòng hai thập kỉ vừa qua Nescafe xâm nhập và chiếm lĩnh được thị
phần đáng kể trong một thị trường rộng lớn và đầy tiềm năng này.

1.Sản phẩm:
Nescafe được tung vào thị trường Trung Quốc với các sản phẩm
Nescafe 3in 1, Nescafe classic, Nescafe Rich, ice coffee and Nescafe
Yunnan định vị dành cho phân khúc từ 18-35 tuổi, sau đó phân khúc này
được thu hẹp lại từ 18-25 tuổi và sinh viên đại học là khách hàng cốt lõi.
Sinh viên không phải là những người giàu có như những người đã sử dụng
cà phê chuyên nghiệp, nhưng họ sẽ là những nhà lãnh đạo trong tương lai
nên việc lấy thị trường mục tiêu là sinh viên mang tính chiến lược lâu dài.
Việc định vị này rất hợp lý, bởi vì đối với một quốc gia có văn hóa uống trà
lâu đời như Trung Quốc thì những người lớn tuổi họ rất khó thay đổi thói
quen, còn những người trẻ tuổi thì thích khám phá những thứ mới lạ hơn.
Từ đó dần dần hình thành được thói quen uống cà phê của người dân
Trung Quốc.

2.Giá cả:
Được định vị ở mức giá khá cao so với các sản phẩm cà phê khác. Người
tiêu dùng Trung Quốc thường có lối suy nghĩ sản phẩm có giá cao thì sẽ có
chất lượng cao hơn. Điều này đã mang lại thành công cho nescafe, bằng
chứng là trong cùng thị trường này nhưng nhiều sản phẩm có giá thấp hơn
nhưng vẫn không bán chạy bằng Nescafe.

3.Quảng cáo:

Do định vị phân khúc sinh viên đại học là khách hàng cốt lõi nên
nescafe đã đầu tư lớn cho hoạt động marketing hướng tới sinh viên các
trường đại học. Nescafe tài trợ các hoạt động sinh viên và kết nối với đối
tượng trẻ thông qua các trang web của mình, truyền hình và quảng cáo in,
các chương trình âm nhạc phát thanh và tài trợ cho các ban nhạc. Bên cạnh
đó, biết được thói quen sinh viên hay ngồi trong các quán cà phê để chuyện
trò, nescafe đã hợp tác với các cửa hàng cà phê của các trường đại học ở
một số thành phố trên khắp Trung Quốc bao gồm cả Bắc Kinh, Thượng
Hải, Thành Đô và Vũ Hán. Nescafe giúp các cửa hàng cà phê này trang trí
cửa hàng của họ miễn phí với hình ảnh của Nescafe và màu mận đỏ biểu
tượng của nó. Những hình ảnh này dần dần đi vào tâm trí của sinh viên và
mỗi khi có nhu cầu uống cà phê học sẽ nghĩ tới hình ảnh sản phẩm Nescafe
trước tiên. Ngoài ra, Nescafe còn được quảng cáo trên đài truyền hình và
các phương tiện truyền thông với thông điệp: “Tôi uống cà phê, tôi hiện đại
như người Mỹ”

Phân phối: Nescafe đã mở một mạng lưới phân phối rộng khắp với
việc cung cấp cà phê cho gần 300 quán cà phê sinh viên ở các trường đại
học. Ngoài ra, các sản phẩm của Nescafe được bán online trên một website
http://products.21food.com . Đây là trang web đã mang lại thành công rất
lớn cho Nescafe tại thị trường Trung Quốc.

Nguyên nhân thành công:

Khi bước chân vào thị trường Trung Quốc, Nescafe đã nhắm vào
đúng phân khúc thị trường là những người trẻ tuổi năng động, thích khám
phá những thứ mới lạ. Ngoài ra Nescafe đã đầu tư các hoạt động marketing
một cách có hiệu quả cho khách hàng cốt lõi của mình. Điều này mang lại
thành công rực rỡ cho Nescafe tại Trung Quốc

 Thành công tiếp thị của Nescafe tại thị trường Anh
Với chiến dịch :
“NESCAFE’S “COFFEE AT IT BRIGHTEST”

Nescafe là một thương hiệu nổi tiếng không những ở một số quốc gia
mà trên toàn thế giới. Và ở Nước Anh cũng vậy, Nescafe chính là một
trong thương hiệu có giá trị lớn nhất trên khắp nước Anh. Nhưng để có
được những thành công như ngày hôm nay trên thị trường Anh là cả một
quá trình dài với hàng loạt nổ lực marketing và tiếp thị của Nescafe.
Với một bề dài lịch sử cùng với nguồn tài chính dồi dào của tập đoàn
nổi tiếng tại Mỹ, Nestle đã chi ngân sách 43m GBP để phát động chiến
dịch quảng cáo lớn nhất trong 20 năm cho thương hiệu Nescafe. Chương
trình tiếp thị này đã tạo nên một làn sóng khổng lồ về quảng cáo tại Vương
quốc Anh vì nó làm nên một thay đổi triệt để từ bản chất lãng mạn của một
quảng cáo truyền thông liên tục.

Chương trình tiếp thị với chiến lược “Nescafe’s coffee at it

brightest” được tung ra trên thị trường nước Anh vào tháng 8/2009 với câu
chuyện về các thương hiệu đã có trong những ngày hạnh phúc và lãng mạn
của cặp vợ chồng Gold Blend.
 Đó sẽ là một nhiệm vụ khó khăn để đầu dài chạy quảng cáo năm
1980 có tính năng Anthony Head và Sharon Maughn trong một chuyện tình
lãng mạn đang diễn ra . Tuy nhiên, Nescafe tin rằng nó có một ý tưởng mới
với tiềm năng để trở thành giống như nổi tiếng.

"Đó là một căn khởi hành từ nơi mà chúng tôi đã được trước đó là
nó sẽ mất khách hàng vào một hành trình trở về nguồn gốc của cà phê và
hiển thị như thế nào, qua 71 năm của chúng tôi về kinh nghiệm trên thị
trường, chúng tôi chụp lúc sáng cà phê của mình", said Matt Hall, Giám
đốc quản lý của Nestlé của Anh chia sẽ. Nescafe đang tìm cách thuyết phục
người tiêu dùng, đặc biệt là những người trẻ tuổi, để xem cà phê như là một
sản phẩm tự nhiên 100%.

Theo công ty, kế hoạch là để "kết nối người tiêu dùng với những
cuộc hành trình từ cây trồng để bình" và tập trung vào nguồn gốc của cà
phê.

Các chiến dịch quảng cáo, mà cũng bao gồm một báo chí toàn quốc,
poster và chiến dịch xe buýt, đã được phát triển bởi quảng cáo McCann
Erickson cơ quan London. Một chiến dịch tích hợp trên TV, ngoài trời và
báo chí, các quảng cáo bắt mắt minh họa cốt lõi và mục đích để tiếp cận
người tiêu dùng với phân khúc cho cà phê nhà.

"Chúng ta nên kỷ niệm nguồn gốc của cà phê và nhắc nhở mọi
người rằng Nescafe cà phê là 100% nguyên chất cà phê với không có gì
thêm nào từ cây trồng để bình", ông Hall. "'Cà phê lúc sáng nhất của nó cho
phép chúng tôi làm điều này ... và chắc chắn sẽ có được mọi người suy
nghĩ khác biệt về cà phê của chúng tôi."

Với chiến dịch tiếp thị hoành tráng như vậy, Nescafe đã thu được
những thành công nhất định không những về doanh thu trong năm 2009
mà còn đẩy mạnh giá trị của thương hiệu Nescafe trên toàn nước Anh.

Chương trình tiếp thị “Nescafe’s coffee at it brightest” đã đẩy doanh

số của Nescafe trên toàn nước Anh tăng lên đáng kể trong năm 2009 mà
nó còn là một thương hiệu đã thoát khỏi cuộc khủng hoảng toàn cầu trong
năm 2009 để tăng tỉ lệ doanh thu. Đó là một kết quả đáng ngờ trong thời
điểm kinh tế cả thế giới lâm vào khủng hoảng và đó cũng chính là thành
công của chương trình tiếp thị “Nescafe’s at it brightest”.
 Năm 2009 Interband đã xếp thương hiệu Nescafe là một trong 100
thương hiệu mạnh trên toàn cầu.
Chúng ta có thể thấy rõ hơn về thành công của chương trình tiếp thị
“Nescafe’s coffee at it brightest” từ biểu đồ dưới đây, lưu lượng truy cập
vào trang chủ của công ty Anh có kinh nghiệm một cành đáng chú ý một
vài tuần trước đây. Trong tuần kết thúc 12/09/09, Nescafe của trang web
xếp hạng thứ tư trong thực phẩm Vương quốc Anh và Đồ uống - Thương
hiệu và chủng loại các nhà sản xuất, tăng từ 27 tuần trước đó.

Nhìn vào clickstream của Vương quốc Anh của Nescafe trong tuần
kết thúc 12/09/09, có vẻ như là nếu công ty đã làm một số quảng cáo với
mạng lưới các trang web Microsoft: 63% các chuyến thăm đến từ.

MSN Vương quốc Anh , trong khi tổng cộng ba phần tư của các
trang web lưu lượng truy cập đến từ các tài sản của Microsoft. Đại đa số
các du khách đã được nối với trang chủ Nescafe, ngụ ý rằng các chiến dịch
đã thành công .

Một cách khác để đo lường sự thành công của một chiến dịch quảng
cáo, đặc biệt là một diễn đàn một, là để nhìn vào trong tìm kiếm nâng
thương hiệu. Theo biểu đồ dưới đây minh hoạ, tìm kiếm các thương hiệu
Nescafe đã thực sự tăng lên kể từ khi chiến dịch phát động.

Có thể nói chiến dịch tiếp thị “Nescafe’s coffee at it brightest” đã

mang lại thành công vang dội cho thương hiệu Nescafe trong năm 2009 tại
thị trường Anh, đặc biệt là London.
Kinh nghiệm thành công của tiếp thị:
- Xác định rõ phân khúc cho sản phẩm, định vị sản phẩm
hợp lí
- Xây dựng chương trình tiếp thị cụ thể, căn cứ vào tính
chất của thị trường và nhu cầu của người tiêu dùng
- Nhắm thẳng vào đặc điểm tâm lí của người tiêu dùng về
sản phẩm an toàn, chất lượng và có nguồn gốc từ thiên nhiên.
- Kết hợp tinh tế các phương thức , phương tiện quảng
cáo nhằm mang lại thành công cho chiến dịch tiếp thị
- Sử dụng tiến bộ của công nghệ cao cho các đoạn video
clip quảng cáo, mang lại chất lượng hình ảnh và âm thanh vượt trội,
kích thích người tiêu dùng.
  Thất bại của Nescafe trong việc tung ra sản phẩm Frothe ở
Mỹ
Nescafe lần đầu tiên được giới thiệu tại Thụy Sĩ vào năm 1938, với
ra mắt tại Pháp, Anh và Mỹ sau ngay sau đó. Nescafe nhanh chóng một
thương hiệu cà phê phổ biến nhất trên thế giới. Tuy nhiên điều này chỉ
đúng tại Châu Âu. Tại Mỹ, vào những năm đâu thế kỉ 21, tình huống này
lại xảy ra ngược lại, Nescafe là một thương hiệu hầu như chưa biết trong
một thị trường thống trị bởi Maxwell House, thương hiệu cà phê Kraft
Foods.
Cho đến nay thì Hoa Kì là một thị trường tiêu thụ thức uống café lớn
nhất thế giới nhưng cũng được đánh giá là thị trường kén chọn nhất. Khi
thâm nhập vào thị trường khó tính này, thay vì tập trung vào chính thương
hiệu nổi tiếng cà phê hòa tan, công ty đã chọn sự bắt đầu với sản phẩm
Nescafe Frothe, một loại cà phê uống liền trong đó có sáu mùi vị khác
nhau: thần Mocha, Vanilla vui thích, Caramel quyến rũ, Hazelnut Mocha
huyền bí, socola trắng mềm và Nestle Butterfinger. (Divinely Mocha,
Enchanting Vanilla, Captivating Caramel, Mystical Hazelnut Mocha, Silky
White Chocolate and Nestle Butterfinger)
Tính tại thời điểm năm 2001, trong khi cà phê Nescafe được bán tại
50 quốc gia trên toàn thế giới, thì Frothe chỉ có trong một số giới hạn của
các thị trường thử nghiệm trên bờ biển phía Tây của Hoa Kỳ.
Bài học về tiếp thị:
Nescafe đã chủ quan khi chỉ dựa vào kết quả một cuộc khảo sát năm
2002 thực hiện bởi Hiệp hội cà phê quốc gia đó cho thấy rằng 34% người
uống cà phê từ 18 tuổi trở lên uống café tại quán thường xuyên, nhưng 79
% cũng uống ở nhà mỗi ngày. Đặc biệt là 62 % những người được khảo sát
cũng cho biết họ có đam mê trong cách pha cafe, và đây là phân khúc thị
trường mục tiêu mà Frothe hướng tới. Nestle USA cho rằng, sự bùng nổ
của văn hóa uống cà phê tại nhà trong những năm 1990 đã mở đường cho
sự ra đời của một thương hiệu café đối với người uống café chuyên nghiệp.
Nescafe USA tuyên bố, sẽ cho phép người tiêu dùng sáng tạo những kinh
nghiệm thưởng thức cà phê tại nhà.
- Nhãn hiệu Frothe được tung ra kèm theo một sự phá cách về bao bì,
thiết kế để phản ánh thái độ và lối sống của người uống cà phê hiện
đại. "Các bao bì mới minh họa các tình huống đương đại, nơi cà phê
đóng một vai trò liên quan trực tiếp trong cuộc sống của người dân”,
theo ông Amanda Steele , quản lý tiếp thị cho Nescafe tại Nestle
 USA. Điều này gây nên một sự xa lánh từ phía người uống café
truyền thống
Sau đó, Nescafe đã không tạo được nhiều sự xâm nhâ ̣p vào thị trường
Mỹ mặc dù trở thành thương hiệu cà phê hàng đầu thế giới. Có thể nói,
Nescafe quá chủ quan và tự tin khi thâm nhập vào thị trường Mỹ khó tính
bằng việc tung sản phẩm mới với định hướng xa rời dòng sản phẩm tiêu
biểu và tự khẳng định cách thưởng thức café mới.
4.2 THÀNH CÔNG VỀ TIẾP THỊ CỦA NESCAFE TẠI VIỆT NAM

Vốn là một tập đoàn lớn trên thế giới với kinh nghiệm hoạt động tại nhiều
quốc gia và có bề dày lịch sử trong lĩnh vực café từ rất lâu đời đã tạo cho
Nestcafe lợi thế vượt trội về truyền thống, nguyên liệu, tiếp thị và tài
chính…không chỉ ở Việt Nam mà ở khắp nơi trên thế giới. Và cho đến
ngày nay, Nestcafe đã và đang phát huy tốt những lợi thế của mình để
gặt hái những thành công này nối tiếp thành công kia. Riêng tại thị
trường Việt Nam, Nestcafe vẫn đang là công ty dẫn đầu ngành với
những thành công so với các đối thủ cạnh tranh .

Sau đây là bài học kinh nghiệm rút ra từ sự thành công của công ty :
 Chất lượng sản phẩm là điều kiện tiên quyết để thành công:

Chất lượng ở đây được hiểu là những thuộc tính của sản phẩm thoả
mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Sản phẩm của Tập đoàn Nestlé được
"chuẩn hóa" tuân thủ theo một công thức nhất định song vẫn đảm bảo thích
nghi với từng đia phương mà Việt Nam là một ví dụ điển hình.

Từ khi tham gia vao thị trường Việt Nam, Nescafé thể hiện rõ sự đột
phá sáng tạo và không ngừng cải tiến sản phẩm. Họ liên tục cho ra đời
nhiều sản phẩm cà phê hòa tan với đa dạng bao bì, mẫu mã. Đối với
Nescafe, chất lượng luôn là yếu tố hàng đầu và mỗi một ly café là kết quả
của một quá trình thấu hiểu thói quen, xu hướng. Tại Việt Nam, Nescafé
sản xuất các sản phẩm được làm từ những hạt cà phê chất lượng, với bí
quyết rang hạt để đạt được màu sắc và mùi thơm tự nhiên, qua quá trình
chế biến và hòa trộn với đường và sữa cho ra một loạt sản phẩm mới với
hương vị hoàn hảo. Với đặc tính mùi cà phê thơm hơn, vị cà phê mạnh hơn
(hàm lượng cà phê nhiều hơn), sản phẩm Nestcafe mới hoàn toàn đáp ứng
được nhu cầu và thị hiếu ngày càng cao của người tiêu dùng Việt Nam.
 Năm 2007 , Nestcafe đã cho ra đời lọat sản phẩm mới với công thức
cải tiến cho cả 3 lọai nescafe 3in1 : đậm vừa, đậm đà, đậm đà hơn. Và sản
phẩm mới nhất được tung ra thị trường gần đây là Nestcafé lon. Điều này
càng khẳng dịnh rằng Nestcafe luôn tìm cách nắm bắt nhu cầu của thị
trường: Người tiêu dùng ngày nay cần những sản phẩm mang tính tiện
dụng cao và phù hợp với cuộc sống hiện đại luôn bận rộn.Và cho đến
nay các sản phẩm cafe uống liền đóng lon tại thị trường Việt Nam hầu
hết là những sản phẩm nhập khẩu. Qua kinh nghiệm và nghiên cứu
công ty nhận thức được nhu cầu của người tiêu dùng Việt Nam đối với
cafe uống liền có hương vị đậm đà của cafe Tây Nguyên. Vì vậy mà từ
năm 2007, công ty Nestlé Việt Nam đã bắt đầu nghiên cứu và đầu tư
sản xuất cafe đóng lon. Đến ngày 3/11/2009 những sản phẩm
NESCAFÉ đóng lon đầu tiên “Made in Việt Nam” đã chính thức có
mặt tại TP. Hồ Chí Minh. Điều này đã tạo được sự thích thú và thu hút
sự quan tâm của người tiêu dùng trẻ tuổi.

 Thay đổi chiến lược Marketing theo hướng thích nghi hóa:

Để thích ứng với môi trường cạnh tranh ở địa phương và sự linh hoạt
của các thương hiệu sân nhà, Nestcafe đã áp dụng chiến lược “ địa
phương hoá” về cả thông điệp và hương vị sản phẩm để phù hợp với
bản địa.

Có thể nói thành công lớn của Nescafe tại thị trường Việt Nam có
một phần không nhỏ từ việc mạnh dạn dám nhìn nhận chiến lựoc , thông
điệp quảng cáo của mình không còn phù hợ khi Trung Nguyên tung
sản phẩm cà phê G7 (23/11/2003) với chiêu “ Người Việt ưu tiên dùng
hàng Việt” và các thông điệp kêu gọi tinh thần xây dựng thương hiệu
nông sản, đòi lại công bằng cho ngành cà phê và người trồng cà phê
Việt Nam…Nescafe nhanh chóng thay đổi thông điệp toàn cầu, từ
“Nescafe - khởi đầu ngày mới” sang “100% cà phê Việt Nam" cũng như
mở chiến dịch truyền thông với slogan "hương vị Việt Nam hơn"; đồng
thời đưa ra ba loại cà phê mới.Sự thay đổi thông điệp, chiến lược nhằm
thích nghi hoá với thị trường của Nescafe cho thấy quyết tâm không ngừng
hoàn thiện chính mình nhằm mang đến ngày càng nhiều hơn giá trị gia
tăng cho khách hàng.
 Đặc biệt là sự ra đời Nescafe Việt riêng cho thị trường Việt Nam
cạnh tranh cùng G7 2in1 và gần đây là hình ảnh bao bì Nescafe mới
tung ra tại thị trường Hà Nội sử dụng hình ảnh văn hoá cùng những
câu chuyện lịch sử đáng tự hào của dân tộc Việt Nam như một chiến
thuật tâm lý đánh vào tâm trí, truyền thống tự hào yêu nước của người
dân Hà Nội. Đây là sự kiện chưa từng có trong lịch sử hơn 100 năm
của Nescafe.

 Nỗ lực hết mình với các chiến dịch marketing và quảng cáo:

Với tiềm lực sẵn có về tài chính, nguồn lực, kinh nghiệm, hệ thống
phân phối… Nescafe đã triển khai nhiều hoạt động khuyến mại, tiếp thị hạ
giá bán xuống rất thấp, tạo lợi thế cạnh tranh về giá ngay tại thị trưòng nội
địa của đối thủ. Nescafe còn ồ ạt quảng cáo trên truyền hình, tại điểm bán,
thực hiện các chương trình khuyến mãi rầm rộ mà bất kỳ doanh nghiệp
Việt nào cũng không thể theo kịp.

Không những thế, Nescafé còn biết Sử dụng các công cụ xúc tiến
đúng lúc và kịp thời. Để chống lại sự ra đời và khiêu chiến của G7 vào
cuối năm 2003, Nestcafe phản công lại bằng các chương trình khuyến
mại, tiếp thị khá quyết liệt. Nổi bật là mua Nescafé trúng xe hơi Vitara
và cho uống Nescafé miễn phí tại các chợ đầu mối, siêu thị và tặng
từng nhà vào năm 2004, để giành lại thị phần café hòa tan đã mất vào
tay G7.

Kết quả là tác động của yếu tố tiếp thị đến sự lựa chọn của người
tiêu dùng khi mua sản phẩm của Nescafé năm 2003 chỉ chiếm có 7,8%
thì năm 2004 đã lên tới 10,2% (số liệu điều tra Hàng Việt Nam chất
lượng cao 2005).

Có thể tóm lại thành công về tiếp thị của Nescafé tại Việt nam qua 4
từ : NHÌN NHẬN, THAY ĐỔI, THÍCH NGHI VÀ HOÀN THIỆN.
Một thương hiệu thành công không phải chỉ dựa vào một yếu tố hay một
khía cạnh nào đó. Mà đó là cả một quá trình và cả một sự kết hợp hoàn hảo
của các yếu tố như sản phẩm, chiến lược marketing, tài chính,…

Vì thế, để có một thương hiệu hoàn hảo đáp ứng nhu cầu khách hàng như
ngày hôm nay, Nescafe đã trải qua cả một quá trình nghiên cứu, phát triển
sản phẩm. Và để trở thành một thương hiệu toàn cầu, cạnh tranh với các
thương hiệu khác trên thị trường, Nescafe đã phải sử dụng các chiến lược
marketing hoành tráng, qui mô, tạo nên một thế mạnh cạnh tranh cho sản
phẩm trên thị trường.

Không thể phủ nhận thành công của hoạt động tiếp thị của Nescafe trên thị
trường toàn cầu, kể cả Việt Nam. Với năng lực tiếp thị dồi dào, cùng với
việc xác định kế hoạch tiếp thị hoàn chỉnh, Nescafe đã thu được những
thông đáng kể trên thị trường cà phê hòa tan thế giới cũng như ở Việt Nam.

Nescafe đã xây dựng chiến lược tiếp thị hoàn chỉnh dựa trên tìm hiểu sâu
sắc về thị trường tiêu thụ cũng như nhu cầu của người tiêu dùng. Đầu tư
cho công tác nghiên cứu sản phẩm mới,tạo sự khác biệt cho sản phẩm, xây
dựng một kế hoạch xâm nhập thị trường chuẩn xác. Dành nhiều ngân sách,
nguồn lực cho các hoạt động marketing cũng như tiếp thị sản phẩm trên
toàn cầu. Có thể nói, Nescafe có một năng lực tiếp thị dồi dào và đội ngũ
nhân viên chuyên nghiệp, kế hoạch tiếp thị gắn liền với từng thị trường,…
tất cả đã tạo nên một lợi thế cạnh tranh hoàn chỉnh, mạnh mẽ cho thương
hiệu Nescafe trên toang cầu cũng như tại Việt Nam.
 1. www.nescafe.com
2. www.tasterschoice.com
3. www.neslate.com
4. www.accessmylibrary.com/coms2/summary_0286-
16307588_ITM
5. www.dolce-gusto.us
6. http://www.marketingvietnam.net/content/view/284/16/
7. http://www.naanh.com/201004121332/thuong-hieu-g7-
va-nescafe.html
8. http://www.nguoilanhdao.vn/Details/viet-nam/cuoc-
chien-g7-nescafe-nhin-tu-goc-do-pr/32/28237.star
9. http://www.slideshare.net/pimpisaj/principle-marketing-
nescafe-slides
10.http://www.lantabrand.com/cat1news649.html

11. http://giacaphe.com/6029/cuoc-chien-thuong-hieu-ca-
phe.html