Esthetiek in communicatie

Hoorcollege 1: Wat is esthetiek?

Literatuur: Palmer et al. (2013): begin tot 3 | Tractinsky t/m 19.5

Hoorcollege 2: Vorm – Gestalt

Literatuur: Van den Broek et al. (2019) | Palmer et al. (2013): 4, 5 en 6 | Ramachandran & Hirstein (1999)

Hoorcollege 3: Betekenis 1 – Visuele incongruenties

Literatuur: Arts & Schilperoord (2016)

Hoorcollege 4: Betekenis 2 – Unified Model of Aesthetics | Most Advanced Yet Acceptable

Literatuur: Berghman & Hekkert (2017)

Hoorcollege 5: Esthetische ervaring | Esthetisch oordeel | Esthetische emotie

Literatuur: Palmer et al. (2013): 7 en 8 | Schindler et al. (2017): pp. 1-3

Hoorcollege 6: Hoe doe je onderzoek naar?

Literatuur: Palmer et al. (2013): 3 | Blijlevens et al. (2014) | Schindler et al. (2017): rest

Hoorcollege 7: Fluency Theory | Predictive coding

Literatuur: Reber et al. (2004) | Consoli (2016)

Hoorcollege 8: Aha-Erlebnis | Arousal theory | Appraisal theory

Literatuur: Muth & Carbon (2013) | Topolinski & Reber (2010) | Berlyne H8 en H11 | Silvia (2005)

Hoorcollege 9: Esthetiek en usability

Literatuur: Sonderegger & Sauer (2010)

Hoorcollege 10: Esthetiek en reclame

Literatuur: Dehay & Landwehr (2019)

Hoorcollege 11: Anti-esthetiek – Internet ugly

Literatuur: Douglas (2014)
Hoorcollege 1
Natuurlijke schoonheid
 Onze hersenen (of die van welk dier dan ook) hebben niet geleerd om bepaalde
uiterlijkheden (kleuren, vormen, geluiden, gevoelens, geuren) mooi te gaan vinden.
 Het is precies omgekeerd gegaan: de kenmerken van hersenen die maken dat dieren zich tot
bepaalde uiterlijkheden aangetrokken voelen (ze mooi vinden), bestonden allang voor die
uiterlijkheden ontstonden.
 Oftewel: de evolutie heeft ervoor gezorgd dat die uiterlijkheden naar onze smaak zijn
geëvolueerd.
 Beauty is in the brain of the beholder.
“The sight of a feather in a peacock’s tail makes Quetzal –
vuurvliegjes me sick” – Charles Darwin  geen voordeel Nest prieelvogel mooiste vogel

Gianlorenzo Bernini –
Quo Li – Early Spring The Rape of Proserpina

Artefact
 We bestuderen esthetische artefacten in communicatie
 Latijn: ars = kunst; factum = gemaakt
 Artefact =
o designed object (Tractinsky)
o een opzettelijk vervaardigd (gebruiks)voorwerp (Van Dale)

Voorbeelden van esthetische artefacten in communicatie (visuele esthetiek)

2
Wat is schoonheid?
 Drie perspectieven (Reber et al., 2004):
1. Objectivistisch: schoonheid is een objectieve eigenschap van een object, bijv.
Gestalt-principes (symmetrie, contrast, balans, gulden snede, etc.)
2. Subjectivistisch: schoonheid is een subjectieve ervaring van de ontvanger: “Beauty is
in the eye of the beholder” / “Over smaak valt niet te twisten”
3. Interactionistisch: schoonheid uit de interactie tussen object-eigenschappen en de
cognitieve en affectieve verwerking van die eigenschappen door een persoon
(nemen we aan in cursus)
 “Beauty is value positive, intrinsic and objectified” (filosoof Geroge Santayana in Reber et al.,
2004)
o Value positive – schoonheid is iets positiefs
o Intrinsic – schoonheid verschaft plezier zonder tussenkomst van verwacht nut
 Bijv. dat een theepot niet werkt als theepot betekent niet dat het niet mooi
is. Gaat niet om de taak die het vervult.
o Objectified – er is altijd iets wat we mooi vinden; het draait altijd om een bepaald
object

Empirische esthetiek
 Empirische esthetiek = The study of those mental processes that underlie disinterested
evaluative experiences that are anchored at the positive end by feeling that would
accompany verbal expressions as “oh wow” that’s wonderful! I love it! And at the negative
end by “Oh yuck” that’s awful! I hate it! (Palmer et al., 2013, p.79)
 * Disinterested = not influenced by considerations of personal advantage.
 Ofwel = in de empirische esthetiek bestuderen onderzoekers wat mensen mooi of lelijk
vinden en waarom. Descriptief (wat vinden we mooi?) in plaats van normatief (wat zouden
we mooi moeten vinden).

Waarom is het belangrijk om esthetiek in communicatie te bestuderen?

 Als iets het maar doet toch? (usability)
 Daar kijken we inmiddels anders tegenaan:
o Esthetiek draagt bij aan of verbetert zelfs de UX van het artefact. – “attractive things
work better” (Norman) – ook moeilijk uit elkaar te trekken.
o Esthetiek bevordert ons plezier en welzijn en (daarmee) onze gezondheid (voorziet
in onze psychologische behoeften).
o Esthetiek zorgt voor intrinsieke motivatie om met een artefact aan de gang te gaan.
We worden ook toleranter t.o.v. designfouten.
o Esthetiek beïnvloedt onze attitudes en beslissingen. We hebben een voorkeur voor
dingen/,emsen die we mooi vinden – “What is beautiful is
good/trustworthy/usable”.
o (Tractinsky)

Esthetische waardering/evaluatie van een stimulus X = de situering van X door persoon Y op schalen
als

Zie dia 27-55 voor voorbeelden

esthetische eigenschappen,
esthetische ervaring en
esthetische effecten 3
Hoorcollege 2
Ramachandran & Hirstein, 1999
 “Any theory of art (or indeed any aspect of human nature) has to ideally have three
components.
o The logic of art: whether they are universal rules or principles;
 Eigenschappen die de esthetische respons in mensen kunnen
bewerkstelligen
o The evolutionary rationale: why did these rules evolve and why do they have the
form that they do;
 Waarom zijn het deze regels die werken en niet andere?
o What is the brain circuitry involved. “
 Welke delen zijn erbij betrokken?

Limbische systeem
 Het limbische systeem – deel van de hersenen dat is betrokken bij:
o Affect/emoties/plezier/genot
o Aandacht/verassing/nieuwsgierigheid
o Plezier verkregen door solving problems/uitdagingen

Ramachandran & Hirstein, 1999

 “But, even if beauty if largely in the eye of the beholder, might there be some of universal
rule or deep structure, underlying all artistic experience?”
 “… making a list of all those attributes of pictures that people generally find attractive. (…)
we can then ask, is there a common pattern underlying these apparently dissimilar
attributes, and if so, why is this pattern pleasing to us?”
 “The purpose of art, surely, is not merely to depict or represent reality – for that can be
accomplished very easily with a camera – but to enhance, transcend, or indeed even to
distort reality.”

Lijst regels
1. Peak shift
2. Groepering & 5. Symmetrie & 6. Contrast
3. Isoleren
4. Essentie
7. Gezichtspunt
8. Probleem-oplossen/uitdagen
9. Metaforiek

4
Ramachandran & Hirstein, 1999
 Deze lijst regels kun je zien als een inventaris van visuele kenmerken van artefacten die in
staat zijn een esthetische respons op te roepen in beschouwers.
 Dus eigenschappen die maken dat we dat artefact:
o Niet for granted nemen
o Dat het ons niet onberoerd laat
o Mooi, of juist lelijk vinden
o Verrassend vinden (in positieve of negatieve zin)
 Kortom, dat we er bij stil staan, er onze aandacht op vestigen

1. Het peak shift-principe

 De voorstelling treft de essentie van iets door dat te vergroten of anderszins te benadrukken
 Je vergroot datgene wat iets maakt wat het is
 Vb1: super vrouwelijk, vb1: super mannelijk

 Komt vaak voor in politieke cartoons en karikaturen

o De cartoons geven Obama en Rutte weer op hun Obama-st en Ruttte-st
 Obama: grote oren & scherp, lang gezicht
 Rutte: Hoog voorhoofd, schaterlach & brede, geprononceerde kin
o Peak shift/peak displacement: zebra vink
 Vrouwtjes oranje snavel, mannetjes rode snavel
 Jonge jongetjes leren dat onderscheid te maken aan de hand van de kleur
van de snavel van hun ouders
 Als de jongetjes mannetjes zijn geworden, moeten ze op zoek naar een
maat. Ze doen dan aan hypothese testen. Ze gaan niet op zoek naar oranje
snavels, maar op zoek naar rode snavels om de mannetjes uit te sluiten.
 Niet alle snaveltjes zijn duidelijk rood of oranje. Hierdoor kunnen de vinken
zich vergissen. Bij een bepaalde kleur oranje is een piek van vrouwtjes die
het hof gemaakt worden (omdat ze zeker vrouwtje zijn). Door evolutie is de
peak verschoven en zijn de oranje snavels meer oranje geworden (sterker
benadrukt).

 Je ziet hierin dus ook het peak shift principe

o Kleur-shift
 Het stuk kaas is veel bruiner gemaakt dat het is.
o Omvang-shift
 Grote omvang van prijs/aanbieding
 Auto gebruikt weinig benzine wat benadrukt is door benzinepomp heel klein
te maken

5
2. Groepering & 5. Symmetrie & 6. Contrast  Gestalt principes
 De voorstelling maakt clever gebruik van de Gestalt-wetten
o Je ziet een zwerm van vogels. Je ervaart het als één ding.
 Je hersenen proberen objecten samen te voegen tot één ding.
 Gestalt-wetten zijn bij uitstek vorm-esthetiek. Ze betreffen vooral
het ‘hoe’ van wat je ziet en minder het ‘wat’.
 Activiteiten/taken ordenen met post-its.

Gestalt-wetten
 Descriptieve weten
 Vinden hun oorsprong bij deze drie Duitse psychologen rondom de jaren ’20 van de vorige
eeuw.
o Kurt Koffka
o Max Wertheimer
o Wolfgang Köhler

Prägnanz
 Goede vorm
 De meest simpele vorm die we van een grote hoeveelheid input kunnen maken.
 We nemen visuele stimuli op een zo simpel mogelijke manier waar.

Pregnantie
1. Eenvoud
o De Telegraaf past dit niet toe – kolommen worden onderbroken
o Nu.nl past dit wel toe – kolommen lopen gelijk door

6
 2. Voor/achtergrond
o Illusie met gezichten/vaas en saxofonist/vrouw. Het is maar net wat je op de
voorgrond, dus als eerste ziet.

o Afbeelding waarvan wat je ziet afhangt van of het onderste boven is of niet

o Google maps waarbij je route een hele andere kleur is dan de achtergrond

3. Nabijheid (proximity)
o Geen groepering en proximity

4. Gelijkheid (similarity)
o Gelijkheid van vorm, kleur, omvang en oriëntatie en geen groepering

Hoe maken deze advertenties (verschillend) gebruik van de wetten nabijheid en gelijkheid om de
boodschap esthetisch te onderschrijven?

7
Advertentie voor een Advertentie voor een
afwashandschoen
5. Symmetrie stichting die speelgoed
Claim: je laat eroniksAantal
mee symmetrielijnen verzorgt voor kinderen in
uit je handen vallen ziekenhuizen

o Vb. gelijkheid en symmetrie

o Vb. Symmetrie benadrukt contrast

o Perfecte symmetrie werkt niet altijd, 1 = mooist, 3 = lelijkst

6. Gelijke achtergrond (common region)

8
 o Boodschappen kunnen anders begrepen worden als je de achtergrond anders kleurt.

o Gelijke achtergrond (de ovaal), en nabijheid werken sterk in de hand dat de kijker de
2 lijsten met 5 items groepeert. De ongelijke kleuren suggereren weliswaar 2
groepen, maar die groepering wordt geblokkeerd door de ovaal.

7. Gelijke bestemming (common fate)

o Verkeer dat naar je toe komt (witte lichten) en verkeer dat juist van je weg gaat
(rode lichten)

o Als je in een statische afbeelding een gevoel van beweging krijgt, wordt gebruikt
gemaakt van dit principe

verwarrend

8. Closure
o Onvolledige informatie vullen we in onze perceptiele systeem aan
o In zijn geheel houdt deze wet in, dat ons brein altijd een geheel regelmatig plaatje
wil afmaken zelfs als een visuele prikkel afwezig is.

Je ziet het tweede plaatje en niet de derde

9
 9. Continuïteit
o Houdt in dat voorwerpen die in een doorlopende lijn of volgorde zijn geplaatst als
een geheel worden beschouwd.

Hoorcollege 3
3. Isoleren, 4. Essentie
 “Less is more” – “Need to isolate a single visual modality before you amplify the signal in
that modality
 If you put luminous dots on a person’s joints and film him or her walking in complete
darkness, the complex motion trajectories of the dots are usually sufficient to evoke a
compelling impression of a walking person — the so-called Johansson effect (Johansson,
1975
 De essentie benadrukken
 Bij peak shift wordt iets juist benadrukt (niet door al het andere onbelangrijke weg te halen
(essentie), maar door iets extra duidelijk te maken met bijv. kleur

7. Gezichtspunt
 The generic viewpoint – the brain prefers the generic view.
 Vraag: hoe denk je dat het rode figuur eruit ziet?

 Curious point op view: de enige manier waarop je de hoedrand ziet overlopen op de

dakgoot. Dat vinden mensen niet prettig. We willen dingen onafhankelijk zien van de point
of view.

10
  Het principe van suspicious coincidence wordt ook vaak overtreden (Toren van Pisa)
o Als het principe overtreden wordt, wordt het juist prettig gevonden
o Het effect verdwijnt als de foto net anders gemaakt was

8. Probleem-oplossen/uitdagen
Godschildering
 Een 44.000 jaar oude visuele incongruentie.
 Deze grotschildering bevindt zich op het Indonesische eiland Sulawesi.
 Het is een jachtschildering.
 Het is voor zover bekend de oudste illustratie door mensen gemaakt.
 Ze maakten dit niet om mensen iets moois te laten zien. Ze beeldden gewoon de
werkelijkheid af op de manier waarop ze dit gezien hebben.

Schilderij half mens

 Wat we erop zien is voor de helft mens en de andere helft is een wezen dat niet meer
menselijk is. Wetenschappers denken dat het ook een mengeling is van mens en dier. Ook
vroeger wisten ze dat dat nooit voor kan komen. Mensen wisten dus toen ze het maakten
dat dit in de werkelijkheid niet voorkomt. De verbeelding gaat boven werkelijkheid  kunst.
Mensen hadden dit vermogen vroeger dus al (verbeelding uitdrukken).

Visuele incongruentie
 Een visuele incongruentie is afbeelding van iets – een object, een scene, een gebeurtenis –
die evident niet conform de kennis is, die mensen van dat iets hebben.
 Een visuele incongruentie is:
o Bewust en intentioneel (geen fout, onkunde, vergissing)
o Betekenisvol (geen flauwe grap, of wat dan ook)
 Onderzoek laat zien dat dit type afbeelding esthetische responses in mensen oproept.
 “The purpose of art, surely, is not merely to depict or represent reality (…) but to enhance,
transcend, or indeed even to distort reality.”

11
  Vb1. Afvoerputje in weg wat juist niet voorkomt in gebieden met veel regels. Het is reclame
voor banden

 Vb2. Titanic naast Vrijheidsbeeld, terwijl Titanic nooit in New York aangekomen is. Als
kapitein Tomtom had, was die wel aangekomen.

 Vb3. Iemand die voor spiegel staat en ik spiegel zie je weer de achterkant en dus niet de
voorkant, zoals je zou moeten zien in de spiegel.

Optimal innovations als een speciaal type incongruentie

 Vb1. Ferry-very-good  uitdrukking zoals we kennen is vaststaande uitdrukking die Engelse
kennen, maar één van de twee worden is vervangen door ferry (i.p.v. very). Het is hier dus
een combinatie van de uitdrukking en iets nieuws. Een bestaande talige uitdrukking heeft
een twist gekregen.
 Optimal innovation: A stimulus would be optimally innovative if it involves:
1. A novel – less or nonsalient – response to a given stimulus, which differs not only
quantitatively but primarily qualitatively from the salient response(s) associated with
this stimulus and
2. At the same time, allows for the automatic recoverability of a salient response
related to that stimulus so that both response make sense (Giora et al. 2004)

Visual optimal innovations

 Bekend schilderij is de stimulus, Carita Paris is de nieuwe respons.

12
  De given stimulus noemen Arts & Schilperoord de ‘base’.
 Hier: Margritte’s schilderij + de betekenis daarvan  base.
 Man  vrouw, vrouw kijkt je aan (niet weg), vrouw in spiegel draagt geen jurk
 Dit is waarom een OI een incongruentie is: de voorstelling is niet conform jouw kennis van
Margritte’s schilderij *
 * Dat trouwens zelf ook incongruent is
 Maar tegelijkertijd lijkt de innovatie voldoende op de base om daaraan de gedachte op te
roepen (allows fort he automatic recoverability)
 Het is KREK om de reden dat de innovatie door Giora optimal wordt genoemd.
 Mensen blijken ze echt leuker te vinden

Base + innovatie

Giora et al. 2004, verbale optimale innovaties

Type
Familiar Variant version Optimal Pure innovation
expression innovation

13
 Familiarity 6.79 5.52 4.04 2.02
Pleasure 3.79 3.42 5.31 2.56

Arts & Schilperoord 2004, visuele optimale innovaties

Optimal innovations
 De esthetiek van OI’s schuilt vooral in de manier waarop OI’s betekenen. Hoe zet het
betekende combineren met het nieuwe (“so that both responses make sense”)

The creation of Adam (base)

 Lichaamskleur is aangezet (peak shift)
 Ze kijken elkaar aan
 God mag niet links afgebeeld zijn
 De vonk van het leven slaat over
 De wok die om God heen zit, lijkt op de vorm van hersenen.
o Bevindt zich in het limbische deel
 Lengte A: Lengte = Lengte B : Lengte A + B = 1 : 1.16

Optimal innovation van fresco (zie dia’s 49-55 voor meer voorbeelden)

14
The creation of Adam
 Als OI gebruikt bij TV zender.  “I saw this on TV today and I actually shouted at the screen.
My wife thought I hurt myself. This sickens me. I just can’t imagine how bad this show makes
Americans look, especially those from New Jersey. I am not offended due to blasphemy. The
image caused me to rage because it combined Jersey Store, one of the stupidest pieces of
trash TV of all time, and the Sistine Chapel, one of the greatest works of all time.”

The creation of Adam – hoe gebruiken als base

 Degene die geeft - God
 Degene die krijgt - Adam
 Datgene wat wordt gegeven – leven
 [EVENTGEVEN([GOD]1, [ADAM]2, [LEVEN]3)]4
 Hoe wordt de base opgeroepen?
o Geheel, uitsnede, close-up

 Allusie: niks meer wat herkenbaar is van de base, maar toch herken je de verwijzing naar de
fresco

 Quote:

15
 The traditional way to pay bills in the bank.

The K-Bank way – met muispijltje i.p.v hand

Welke betekenis? (So that both responses make sense)

 Variant 1: Wat wordt er gegeven
o [Geven ([GOD], [ADAM], [LEVEN])]
o Vb1. [Geven ([GOD], [ADAM], [Absolute])]
o Vb2. [Krijgen ([GOD], [ADAM], [Cola])]

 Variant 2: Wie/wat wordt er gegeven/geschapen?

o [Geven ([GOD], [VROUW], [LEVEN])]

 Variant 3: Wie geeft/schept er?

o [Geven ([KIND], [ADAM], [LEVEN])] (eigenlijk al combi)

 Variant 4: Combinatie van varianten 2 en 3 – wie geeft/schept er wie/wat

o [Geven ([E.T.], [KIND], [LEVEN])]

16
 Variant 5: Combinatie van varianten 1, 2 en 3 – wie geeft wat aan wie/wat?
o [‘Mogelijk maken’ ([AILES/DEMOCRATS/PUTIN/DUIVEL], [TRUMP],
[PRESIDENTSCHAP])]

 Variant 6: ‘vrije’ betekenis

o Vb1. [Ø([E.T.], [Ø], [Ø])]
o Vb2. Volgens Trump: [GEVEN([GOD], [TRUMP], [LEVEN])]
God’s correctie: [WAGGING([GOD], [TRUMP])]
o Vb3. [GEVEN([LITH. FARM], [GOD]2, [LEVEN]3)]4
o Vb4. [GEVEN([K-BANK], [Ø], [TOUCH])]

 Variant 7: Betekenis-verandering
o Vb1. [EVOLUTIE([GOD], [AAP], [LEVEN])]
o Vb2. [GEVEN([GOD = ZWARTE VROUW], [ADAM = ZWARTE VROUW], [LEVEN])]

17
Hoorcollege 4
Evolutionaire roots: veiligheid en prestatie (safety and accomplishment)

18
  Risico’s moesten ook aangegaan worden om verder te kunnen ontwikkelen
 Relatie die onder druk staat (tegenstrijdig)
 Drang om veilig te zijn en te overleven en tegelijkertijd de drang om iets te willen bereiken,
om verder te komen

Esthetisch plezier als bijproduct (de by-product hypothese)

 Our aesthetic sense is a by-product of other adaptations, primarily of our sensory systems
and brains. Because certain patterns or features in the environment were functionally
beneficial to these systems, we (have to come to) derive an aesthetic pleasure from
perceiving them. (Hekkert & Leder, 2008, p. 274)
 It is brain that have evolved to generate pleasant and unpleasant feelings to those aspects of
the environment that were a consistent benefit or threat to gene survival in ancestral
environments. (Johnston, 2003, p. 173)
 Onze hersenen hebben zich zodanig ontwikkeld dat we plezier ervaren bij kenmerken in
objecten die we van oudsher gebruiken om te overleven.

Het Unified Model of Aesthetic Pleasure in Design (UMA)

 Beauty results from resolving the conflict between two seemingly opposing forces
 Die ‘opposite forces’ (tegenovergestelde krachten) komen voort uit onze behoefte aan
enerzijds veiligheid (bijv. orde, controle, erbij horen) en anderzijds prestatie (bijv.
nieuwigheid, uniciteit, uitdaging).
 Als de ontwerper beide kwaliteiten tegelijk maximaliseert in een esthetisch artefact, ervaart
de ontvanger esthetisch plezier.
 We beleven het meeste plezier wanneer er een optimale balans is tussen veiligheid en
prestatie
 Dit vindt je op verschillende niveaus terug:
o Perceptueel - Gestaltprincipes
o Cognitief – begrijpen
o Sociaal – hoe verhoud je je tegenover andere mensen
o Fysiek (in de interactie met het artefact)
o Als we de intentie van de designer kennen

Perceptueel: Unity-in-Variety (UiV)

 Eenheid = de sensatie van het waarnemen van het geheel (een unified whole) en de
regelmaat of coherentie in een verzameling van elementen (bijv. een webpagina)

19
 o Helpt om te begrijpen wat we zien
o Design dat de Gestalt-principes volgt zorgt voor deze gepercipieerde eenheid
 Variatie = de sensatie van het waarnemen van variatie binnen/verschillen tussen elementen
o Stimuleert onze zintuigen/wekt onze interesse
o Design dat de Gestalt-principes niet volgt zorgt voor deze gepercipieerde variatie
 We hebben enerzijds een voorkeur voor eenheid (coherentie) tussen elementen, omdat we
die eenheid eenvoudig kunnen duiden (safety)
 Tegelijk hebben we een voorkeur voor variatie tussen elementen, omdat die variatie ons
boeit/onze interesse vasthoud (accomplishment)
 Maar deze twee lijken onverenigbaar
 Het principe van UiV:
o Eenheid en variatie dragen allebei onafhankelijk van elkaar en positief bij aan
esthetische waardering
o Het verhogen van beide leidt tot een optimale balans waarbij je eenheid waarneemt
in een variëteit aan elementen en esthetische waardering het hoogst is

Unity-in-Variety (UiV)
 Je kunt Gestalt-principes gebruiken om eenheid en variatie te laten ervaren
 Eenheid = volgens van Gestalt-principes
 Variatie = overtreden van Gestalt-principes
 Vb1.

 Vb2. This lamp looks like an explosion of parts. It’s these individual parts, made out of
broken cutlery and tableware, that create a wide variety of elements. Yet despite the
explosive chaos of parts, the similarity in color, texture and center of gravity generates a
unified whole.

Post et al. (2017) UiV-principe getest

 Materiaal: webpagina’s
 Gestalt-principes gebruikt om sensatie van enerzijds eenheid en anderzijds variatie op te
roepen
 IV1: eenheid
o Symmetrie
o Contrast
 IV2: variatie
o Ongelijkheid tussen elementen
o Kleurrijkheid
 DV: esthetische waardering
 Items gepercipieerde eenheid:
o This is a unified design

20
 o This is an orderly design
o This is a coherent design
 Items gepercipieerde variatie:
o This design is made of different parts
o This design is rich in elements
o This design coveys variety

 Ongelijkheid tussen elementen en contrast werkten niet zo goed als IV

o Hoger contrast zorgt voor meer gepercipieerde eenheid (makkelijker om waar te
nemen wat bij elkaar hoort) maar ook voor meer gepercipieerde variatie door
benadrukken verschillen tussen voor- en achtergrond
o Ongelijkheid tussen elementen zorgde wel voor meer gepercipieerde variatie, maar
ook voor lagere gepercipieerde eenheid
 Conclusies gebaseerd op manipulaties met symmetrie en kleurrijkheid
o Symmetrie was een significatie, positieve voorspeller van unity, terwijl kleurrijkheid
dat niet was.
o Kleurrijkheid was een significante, positieve voorspeller van variety, terwijl
symmetrie dat niet was.
o De esthetische waardering was het hoogst voor die webpagina’s waarbij sprake was
van zowel eenheid als variatie.

Post, Blijlevens & Hekkert (2014) – UiV getest: voelen i.p.v. zien
 Studie met 9 autosleuteldesign gelijk qua gebruikt materiaal
 Ppn konden de sleutels alleen maar voelen
 Gaan de Gestalt-wetten ook op als je voelt i.p.v. kijkt? Ja
o Negatieve correlatie tussen eenheid en variatie.
o Positieve correlatie tussen: eenheid en esthetische waardering enerzijds en tussen
variatie en esthetische waardering anderzijds
 Linker sleutel scoort hoger op unity dan de rechter door meer symmetrie en continuïteit
Cognitief: typicality en novelty
 Typicality = een goed voorbeeld van een bepaalde categorie – prototypisch – makkelijk
identificeerbaar als product binnen een bepaalde categorie

21
  Novelty = een nieuw, onverwacht, origineel element in een object (cf. Berlyne)
 We houden van typische, herkenbare dingen
o Vgl. Zajonc’s Mere Exposure Theory en Rosch’s Prototype Theory – zie Palmer et al.,
pp. 97-98
 Maar we willen ook leren, ons verrijken  we houden ook van nieuwe dingen
  UMA’s MAYA-principe: Most Advanced Yet Acceptable – we beleven het meeste plezier
aan datgene dat typisch en herkenbaar is, maar tegelijkertijd iets nieuws in zich heeft
 Lijkt heel erg op optimale innovaties

Typicality – Rosch’s Prototype Theory

 Prototypetheorie Rosch: we delen onze waarnemingen in in categorieën
 Natuurlijke categorieën hebben een prototype-structuur met prototypische en perifere
leden
o Bijv. vogels: mus (hebben veren, vleugels, twee pootjes en kunnen vliegen) versus
pinguïn
o Bijv. meubels: stoel versus secretaire

Raymond Loewy (1893 – 1986)

 Ontwerper van het Coca Cola-flesje, het Shell-logo, etc.
 Grondlegger van het veld van industrieel ontwerp
 Bedenker van het MAYA-principe
 “The adult public’s taste is not necessarily ready to accept the logical solutions to their
requirements if the solution implies too vast a departure from what they have been
conditioned into accepting as the norm” – Raymond Loewy

MAYA – Apple IPod

 Gaande weg hebben ze het ontwerp een beetje aangepast

De Newton tablet en de Google Glass Geflopt – te advanced?

 Was te innovatief en te advanced
 Ging een brug te ver

Hekker, Snelders & Van Wieringen (2003) – MAYA-principe getest

 Check: inderdaad negatieve correlatie tussen typicality en novelty: hoe minder typisch, hoe
nieuwe en v.v.

22
  Positieve correlatie tussen:
o Typicality en esthetische voorkeur
o Novelty en esthetische voorkeur
 Maar minder sterke correlatie bij schuurmachines dan bij theeketels, telefoons en auto’s
o Hoe zou dat kunnen komen? Bij schuurmachines is veiligheid belangrijk, bij
schuurmachines doet het er minder toe, de andere drie producten worden meer
gebruikt in dagelijks leven
 Maar wat nou als een product heel erg typisch is maar niet zo nieuw? Of als een product
heel erg nieuw is maar niet zo typisch?
 Hekkert et al.: Het positieve effect van typicality op esthetische voorkeur wordt dan
onderuitgehaald door een negatief effect van novelty:
o We waarderen het product meer omdat het typisch is, maar tegelijk ook weer
minder omdat het niet nieuw is
 Of: Het positieve effect van novelty op esthetische voorkeur wordt dan onderuitgehaald
door een negatief effect van typicality
o We waarderen het product meer omdat het nieuw is, maar ook weer minder omdat
het niet typisch is
  We moeten op zoek naar designs die tegelijkertijd typisch en nieuw zijn

Sociaal: Verbondenheid en autonomie (AYC)

 Verbondenheid (connectedness) = je verbonden voelen met je eigen groep
 Autonomie = je eigen identiteit willen etaleren binnen diezelfde groep
 We voelen ons graag verbonden met anderen binnen onze groep
o We hechten waarde aan de sociale norm (Fishbein & Ajzen, 1975; Ajzen, 1985)
 Maar we willen ook graag laten zien wie we zijn/waar we voor staan
o Vgl. Tractinsky’s ‘aesthetics as an extension of the self’ (19.1.3.2)
 Artefacten als sociale symbolen: die communiceren hoe we ons verhouden tot de groep/de
sociale norm.
o Bijv. het horloge dat je draagt – de afbeelding op je desktop
 UMA’s AYC-principe: Autonomous, Yet Connected
o We waarderen die esthetische artefacten het hoogst die zowel onze verbondenheid
met de groep als onze eigenheid binnen die groep aangeven

AYC-principe getest – Blijlevens & Hekkert (2019)

 4 studies
 Voor iedereen zichtbare producten  zonnebrillen, fietsen, nietmachines, tassen, schoenen

Blijlevens & Hekkert (2019): AYC-principe getest – resultaten

 Een productontwerp krijgt de hoogste esthetische waardering als het zich mensen zowel
autonoom als verbonden laat voelen
o Hoger dan wanneer ze zich alleen autonoom of alleen verbonden voelen
 Maar:
o Wanneer de sociale norm er minde toe doet (bijv. bij nietapparaten) is autonomie
een betere voorspeller van esthetische waardering dan verbondenheid
o Wanneer de sociale norm er meer toe doet (bijv. bij zonnebrillen) verklaart
verbondenheid esthetische waardering meer dan autonomie

23
 o En wanneer je je veilig voelt, neig je meer naar autonomie dan wanneer je je
onveilig voelt
o  het effect op esthetische waardering hangt dus af van de context

Unified Model of Aesthetic Pleasure

 De drie principes zijn samen onderzocht door Berghman en Hekkert (2017) met de
producten uit de al genoemde studies.
1. Vinden we weer ondersteuning voor de drie afzonderlijke principes?
2. Horen unity, typicality en connectedness bij elkaar aan de safety kant en variety, novelty en
autonomy bij elkaar aan de accomplishment kant?
3. Verklaren de principes samen meer dan de principes afzonderlijk?
4. Neemt de rol van individuele verschillen in esthetische plezier toe?
o Perceptueel < cognitief < sociaal?

Vinden we weer ondersteuning voor de drie afzonderlijke principes?

 Jazeker!
 Negatieve correlaties binnen elk niveau tussen bijv. unity en variety
 Positief effect van elk van de variabelen (unity, variety, novelty, etc.) op esthetische
waardering
 Maar typicality heeft een wat kleiner effect dan de andere variablen

Horen unity, typicality en connectedness bij elkaar aan de safety kant en variety, novelty en
autonomy bij elkaar aan de accomplishment kant?
 Factoranalyse voor gedaan en ja
o Unity, typicality en connectedness komen er als één factor uit en variety, novelty en
autonomy komen er als één factor uit
o Deze twee factoren zijn negatief met elkaar gecorreleerd

Verklaren de principes samen meer dan de principes afzonderlijk?

 Ja, 42% van de variantie in esthetische waardering (is meer dan de bijdragen van de
afzonderlijke variabelen)
 Maar:
o De scores tellen niet onafhankelijk van elkaar op. Er is overlap tussen de variabelen.
Vooral de bijdrage van typicality is beperkt.
o En meer dan 50% is nog onverklaard.

Meer dan 50% van de variantie

is nog onverklaard!

Neemt de rol van individuele verschillen in esthetische plezier?

 Ja

24
 o Mensen wijken minder van de gemiddelde scores af als ze cognitieve en – nog
minder – perceptuele eigenschappen in acht nemen
o Ze beleven op een vergelijkbare manier pleizer aan UiV, maar zijn veel unieker in
hun plezierbeleving als het gaan om MAYA en – nog meer – AYC

Typicality blijft dus achter

 Bijdrage van typicality aan esthetische waardering is beperkter dan van de andere variabelen
 Hoe kan dat?
o Materiaal: alle aangeboden artefacten zijn typisch binnen hun productcategorie
(identificeerbaar, herkenbaar)

Fysiek: interactie met artefact

 In alle onderzoeken tot nu toe konden proefpersonen niet interacteren met de objecten.
 Wat is de rol van het plezier dat mensen beleven aan die interactie?
 Ook hier weer zoektocht naar balans tussen tegenovergestelde behoeften? Controle versus
uitdaging?

UMA: intentie
 Esthetische waardering niet zozeer vanwege producteigenschappen maar vanwege de
intentie van de ontwerper
 De Aware Puzzle Switch
 Design niet per se aantrekkelijk
 Intentie: aanzetten tot verantwoord energiegebruik ‘by playing with people’s built-in desire
for order’ ( unity). Visuele eenheid verstoord als licht aan is

Rol van intentie onderzocht: Da Silva, Crilly & Hekkert (2016)

 Horloge ‘The Accurate’ van Crispin Jones
 Intentie:
o Tijd weergeven
o Maar ook: pluk-de-dag-attitude stimuleren door mensen te herinneren aan hun
eigen sterfelijkheid  in de horloge staat: “remember you will die”
 Als mensen dit weten, vinden ze het horloge dan mooier?
 IV: Wel/geen kennis van intentie
 15 verschillende artefacten
 Experiment en reviews
 Proefpersonen waardeerden het product meer als ze de intentie kenden
 Opmerkingen proefpersonen:
o “I really like the good intentions behind [the product].”
o “I’d say [the product is] also beautiful because the thought [the intention] behind it
is beautiful, what you want to achieve with it.”
o “I like [the product] more because I really like the idea [the intention].”

25
Hoorcollege 5
Belangrijke termen Definities
Affect Overkoepelende term die alle evaluatieve of ‘valenced’
(positieve/negatieve) staten (bijv. emotie, stemming, voorkeur) dekt
Emotie Een vrij korte en intense affectieve reactie. Subcomponenten bijv. gevoel en
arousal. Focust op een specifiek object (bijv. een esthetisch artefact).
Stemming (mood) Affectieve staat die minder intens is dan een emotie, niet gefocust is op een
specifiek object en langer duurt dan een emotie.
Gevoel Subjectieve ervaring van een emotie of stemming. Meetbaar.
Arousal De fysieke activatie van het autonome zenuwstelsel. Een van de
componenten van een emotionele respons, maar kan ook los van emotie
voorkomen (bijv. na een workout).
Voorkeur Lange-termijn affectieve evaluatie van een object of persoon, met een lage
intensiteit (bijv. liking)
Esthetisch oordeel Subjectieve evaluatie van een esthetisch artefact gebaseerd op
gehanteerde criteria danwel verschillende verwerkingsstadia.

Leder et al. (2004): toonaangevend model van de esthetische ervaring

 Hoe verwerken we esthetische artefacten? Hoe komen we tot een esthetisch oordeel en
esthetische emotie?

Vereenvoudigde weergave van een model van Leder et al. (samengevoegd met Chatterjee, 2003)

 Grijs en cursief = Leder et al. (2015), wit = Chatterjee (2003)

  Early vision/intermediate vision (perceptuele anayse – bijv. Gestalt-principes)  duurt
heel korte (miliseconden)  werkt op zaken als licht/donker, vorm, zitten er hoeken aan,
contouren, wat ons netvlies doet
  representational domein (hier komt kennis bij kijken, begrijpen waar de stimulus over
gaat
 Evaluation: begrijp ik wat ik zie en hoe voel ik me erbij.
 Esthetisch oordeel en esthetische emotie zijn einduitkomsten van esthetische verwerking

Het model
 Beschrijft de esthetische ervaring van een esthetisch artefact
 Oftewel, verschillende informatieverwerkingsstadia
 De stadia verklaren hoe een esthetische ervaring zich ontwikkelt
o Perceptie  interpretatie  evaluatie
 En hoe we komen tot ons esthetisch oordeel en esthetische emotie
 Samenspel tussen cognitieve en emotionele processen tussen ontvanger en artefact
 Gaat vooral over moderne kunst, maar is volgens Leder et al. Ook toepasbaar op bijv. design

26
Dus die esthetische ervaring
 Heeft de volgende dimensies:
o Evaluatief – een artefact wordt geëvalueerd
o Affectief – artefact wordt ‘subjectively felt and savoured’
o Semantisch/cognitief – betekenisvol, ‘not mere sensation’
 Een esthetische ervaring is een “evaluable, affectively absorbing, and individually and
socially meaningful experience”, waarbij je op basis van verschillende aspecten van het
artefact verschillende aspecten van de ervaring kunt meemaken (Leder & Nadal, 2014)

Perceptuele analyse
 Perceptuele variabelen (zoals contrast, symmetrie, grouping  Gestalt, kleuren) worden
automatisch geëvalueerd.
 Arnheim (1954): we hebben een esthetische voorkeur voor ‘good Gestalt’.

Cognitief – representational domain en continuous affective evaluation

 Implicit memory
o Onbewuste verwerking o.b.v. bijv. familiarity/mere exposure, prototypicality, peak
shift
 Explicit classification
o Bewuste, weloverwogen verwerking o.b.v. eigen expertise en kennis. Hoe meer je
weet, hoe preciezer je classificatie/beschrijving van de inhoud en stijl van het
artefact
 Cognitive mastering
o Ook hier: bewuste verwerking. Begrijpen van het artefact en dat ook zo ervaren.
 Continuous affective evaluation
o De affectieve staat van de ontvanger kan verander o.b.v. input uit elk
verwerkingsstadium. Bij intense verwerking kan zelfs flow optreden (een krachtige
positieve emotionele staat, die voor kan komen als uitdaging en vaardigheden beide
hoog zijn en in balans)

Evaluatie  Cognitive mastering

 Is het (proberen te) begrijpen van het artefact. Lonend (rewarding) of frustrerend
 Cogntief: snap ik het of niet
 Affectief: lonend of frustrerend

Output van esthetische verwerking via de verschillende fasen

 Aesthetic judgment
o Artefact wordt gekwalificeerd als ‘goed’ of ‘slecht’, ‘mooi’ of ‘lelijk
 Aesthetic emotion
o Artefact wordt bijv. plezierig of onplezierig gevonden
 Esthetisch oordeel en esthetische emotie zijn relatief onafhankelijk van elkaar. Je kunt een
artefact bijv. goed vinden maar tegelijkertijd onplezierig.

27
Juslin (2013)’s BRECVEMA model
 Een ander model van esthetische verwerking met meer aandacht voor emoties en met een
onderscheid tussen alledaagse en esthetische emoties
 Het BRECVEMA-model beschrijft de esthetische verwerking van muziek, maar kan ook op
andere domeinen toegepast worden, bijv. visuele artefacten

BRECVEMA

BRECVEMA  BECMECA

28
De BECMEC-mechanismen
Mechanisme Beschrijving – emotie wordt opgewekt Voorbeeld
Brainstem reflex Doordat een of meerdere fundamentele Plotseling/onverwacht
karakteristieken van de stimulus de hersenstam verschijnen van een object/
signaleert dat een mogelijk belangrijke of urgente vloekende kleuren
gebeurtenis aandacht vraagt.
Evaluative Doordat de stimulus vaak geassocieerd is met Schilderij vaak gezien op plek
conditioning andere positieve of negatieve stimuli. waar je je fijn voelde
Emotional Doordat de ontvanger een emotionele expressie in Je verdrietig voelen omdat je
contagion de stimulus waarneemt en deze expressie intern een schilderij ziet met een
spiegelt. verdrietig jongetje erop
Mental imagery Door een proces waarin de ontvanger een stimulus Je blij voelen omdat je
zintuiglijk waarneemt zonder dat deze stimulus op terugdenkt aan/fantaseert over
dat moment in het echt aanwezig is. een feest met vrienden
Stimulus Doordat een specifiek kenmerk van de stimulus de Meer plezier bij advertentie
expectancy (o.a. verwachtingen/voorspeling van de ontvanger voor eetkamerstoel met die
Aha Erlebnis) bevestigt op schendt. stoel in eetkamer dan in tuin (=
cf. verwachting)
Cognitive Nadat een stimulus is beoordeeld op dimensies die Campagne Benetton
appraisal zijn gerelateerd aan de doelen, motieven,
behoeften en/of waarden van de ontvanger.

Eerste stap: esthetische attitude

 Preclassification as “art”
o Dit zie je hier en ook bij Leder terug – de ontvanger is zich er bewust van dat hij met
kunst te maken heeft en neemt een ‘esthetische attitude’ aan
o Wellicht kun je dit ook breder trekken: een ‘esthetisch object’ i.p.v. alleen kunst

Input voor esthetisch oordeel

 Perceptual input
o Zintuiglijke waarnemingen gebaseerd op “low-level”-eigenschappen die helpen bij
de mentale perceptuele organisatie van het artefact  Gestalt
 Cognitive input
o “Hogere-orde”-(domeinspecifieke) kennis en ervaring van de ontvanger
 Emotion input?
o Emoties opgeroepen door de BECMEC-mechanismen

Esthetische criteria
 Voorbeelden
o Beauty – is het artefact mooi?
o Skill – demonstreert het artefact vaardigheden van de ontwerper?
o Novelty – hoe creatief/innovatief is het artefact?
o Style – hoe herkenbaar is de stijl van het artefact?
o Message – Is de boodschap helder?
o Expression – welke betekenis drukt het artefact uit?
o Emotion – wekt het artefact emoties op?

29
  Een esthetisch artefact wordt beoordeeld aan de hand van de drie soorten input en
subjectieve criteria.
 Niet alle criteria worden gebruikt en niet alle criteria wegen even zwaar. Dat verschilt per
individu.

Judgment
 Aesthetic judgement
o Op basis van evaluatie van het artefact aan de hand van de criteria komt een
esthetisch oordeel tot stand: het artefact is mooi of lelijk / goed of slecht.
 Emotion, liking, disliking
o De extremiteit van het oordeel (vind je het goed of heel erg goed) bepaalt of het
artefact simpelweg gewaardeerd wordt of iet ((dis)liking) of een esthetische grens
overgaat (aesthetic threshold) en een esthetische emotie oproept.
o Volgens Juslin is de esthetische emotie dus gebaseerd op het esthetische oordel
(i.t.t. Leder et al.)

Alledaagse versus esthetische emoties?

 Emotion input
o Alledaagse emoties, opgeroepen door de BECMEC-mechanismen. Bijv. blij omdat je
terugdenkt aan een fijn moment of geschrokken door harde muziek
 Emotion
o Esthetische emoties, opgeroepen door een esthetisch oordeel, na esthetische
verwerking van een artefact.
 Een emotie (bijv. plezier, interesse) kan zowel een alledaagse als een esthetische emotie zijn,
afhankelijk van hoe deze is opgewekt.

30
Hoorcollege 6
Groepsopdracht
Wat neem je mee in je onderzoek
 Gemanipuleerd antecedent
 Esthetisch oordeel/esthetische emotie
 In tweede instantie: functionele effecten
o Bijv. uit college 1:
 Esthetiek draagt bij aan of verbetert zelfs de “user experience” van het
artefact. – “attractive things work better” (Norman) – ook moeilijk uit elkaar
te trekken
 Esthetiek bevordert ons plezier en welzijn en (daarmee) onze gezondheid
(voorziet in onze psychologische behoeften).
 Esthetiek zorgt voor intrinsieke motivatie om met een artefact aan de gang
te gaan. We worden ook toleranter t.o.v. designfouten.
 Esthetiek beïnvloedt onze attitudes en beslissingen. We hebben een
voorkeur voor dingen/mensen die we mooi vinden - “what is beautiful is
good/trustworthy/usable”

In jullie groepsopdracht
 Gaan jullie een kleinschalig experiment doen
 Stellen jullie een operationele onderzoeksvraag en hypothese(n) op waarin op basis van
theorie een bepaald artefactkenmerk gekoppeld wordt aan een esthetisch oordeel of
esthetische emotie(s).
 Manipuleren jullie een bestaand artefact op basis van theorie.
 Gebruiken jullie bestaande schalen voor het meten van esthetische oordelen/emoties.
 Nemen jullie het experiment af onder minimaal (het liefst 30) proefpersonen per conditie.
 Analyseren jullie je data in SPSS.
 Schrijven jullie een kort onderzoeksartikel over jullie bevindingen.
 Presenteren jullie je bevindingen in het laatste college.

Hoe meet je esthetisch plezier? (Blijlevens et al., 2017)

 Definitie esthetisch plezier volgens Blijlevens et al.: “the pleasure people derive from
processing the object for its own sake, as a source of immediate experiential pleasure in
itself, and not essentially for its utility in producing something else that is either useful or
pleasurable” (p.86)
 Camera als voorbeeld. Maar schaal kan volgens Blijlevens et al. ook gebruikt worden voor
andere esthetische objecten: “Since it measures the aesthetic response as such, it could
therefore also be used to capture the aesthetic pleasure of all kinds of other instances,
whether they are a natural scene, a butterfly, a human face, a piece of architecture, or a
painting by Van Gogh. We very much encourage studies in other diverse fields to further
validate our scale and test its generalizability to domains other than designed artifacts.”
(p.94)

31
Hoe meet je esthetisch plezier en de UMA-determinanten van esthetisch plezier? (Blijlevens et al.,
2017)
 Zevenpunts Likert-schalen (geheel mee oneens – geheel mee eens

 De determinanten van esthetisch plezier

Hoe meet je esthetische emoties? AESTHEMOS (Schindler et al.)

 The AESTHEMOS can be used to access either the intensity of aesthetic emotions (e.g., for
studying momentary aesthetic experience or the experiency of a specific stimulus, such as a
picture, poem, piece of music, or film scene) or the frequency of experiencing aesthetic
emotions during a more prolonged aesthetic experience (e.g., for studying an event as a
whole, such as an entire art exhibition, theater performance, or a walk through nature).

32
Hoorcollege 7
Daniel Berlyne’s Arousal Theory
 New experimental aesthetics

New experimental aesthetics

 “Old experimental aesthetics”
o Focus op output: “the verbal expression of preference” (p.75)
o Met name esthetisch plezier, gemeten via schaalvragen

 Wat is dan “new”?

o Mediërende, psychobiologische/psychofysiologische maten
o Vallend onder het construct arousal

Arousal
 De fysiologische en psychologische staat van waakzaamheid, zintuiglijke alertheid
 Activatietoestand van het centrale en autonome zenuwstelsel
 Bijvoorbeeld:
o Lage arousal als slaperig
o Gemiddelde arousal als ontspannen wakker
o Hoge arousal als gespannen
 Psychofysiologische maten: hersenactiviteit (EEG), spieractiviteit (EMG), hartslag, bloeddruk,
pupildiameter, zweten (galvanic skin response)

Hoe kan arousal worden opgewekt?

 Door verschillende soorten eigenschappen van een stimulus:
o Psychofysiologische eigenschappen
 Bv. intensiteit, hoogte, helderheid, kleurschakering
o Ecologische eigenschappen
 Aangeboren of aangeleerde betekenis van de stimulus
o Collatieve variabelen

Hoe kan arousal worden opgewekt – collatieve variabelen

 Binnen Berlyne’s theorie belangrijke rol voor de zogeheten “collatieve variabelen”. Met
name:
o Noviteit
o Incongruentie
o Verrassendheid
o Onzekerheid
o Instabiliteit

33
 o Conflict

 Bij iets collatiefs is er sprake van minimaal twee informatie-eenheden die je vergelijkt

Collatieve variabelen
 Collatieve variabelen zijn een indirect bijproduct van oordelen over: “the similarities and
differences, compatiblities and incompatibilities between elements – between a present
stimulus and stimuli that have been experienced previously (novelty and change), between
one element of a pattern and other elements that accompany it (complexity), between
simultaneously aroused responses (conflict), between stimuli and expectations
(surprisingness), or between simultaneously aroused expectations (uncertainty).” - Berlyne,
1960, p.44 (optionele bron)
 Bij alle collatieve variabelen is sprake van een vergelijking van stimuluselementen die naast
elkaar of na elkaar gepresenteerd worden en waarbij sprake is van een conflict, tussen
responsen die tegelijk getriggerd worden maar niet goed samengaan.
o Bv. twee verschillende kleuren naast elkaar
o Bv. binnenkomende informatie en verwachte informatie
 Interactionistisch perspectief: de collatieve variabelen zijn een product van de interactie
tussen de ontvanger en de stimulus. De collatieve variabelen zijn niet eigenschappen van de
stimulus zelf.
 Alle collatieve variabelen hebben arousal potential: de mogelijkheid om de intensiteit van
arousal te beïnvloeden
o Bv. hoe complexer, hoe meer arousal potential
o Bv. hoe nieuwer, hoe meer arousal potential

Collatieve variabele – noviteit (“novelty”)

 Absolute noviteit – een stimulus is volledig nieuw/uniek/onbekend, anders dan alles wat je
tot nu toe bent tegengekomen.
o bv. pure innovatie
o Komt amper voor
 Relatieve noviteit – bekende elementen binnen een stimulus worden op een
nieuwe/unieke/onbekende manier gecombineerd, anders dan wat je tot nu toe bent
tegengekomen.
o bv. optimale innovatie / MAYA

34
Hung & Chen (2012
 Participanten kregen allemaal verschillende afbeeldingen van stoelen te zien die varieerden
is mate van typiciteit en uniciteit (releative noviteit). Dit werd gekoppeld aan de esthetische
voorkeuren die mensen hadden. Hoe nieuwer/unieker een stoel werd gevonden, hoe hoger
de esthetische voorkeur (tot een bepaalde grens). Na die grens daalde de esthetische
voorkeur weer. Te uniek is dus niet positief voor de waardering.

Collatieve variabele – incongruentie

 Afwijking van verwachtingen
 Een onverwacht element samen met een ander element - “een gelijktijdige combinatie van
elementen waarvan het onwaarschijnlijk is dat ze samen voorkomen” (Berlyne, p. 145)
 Onderscheid tussen semantisch en syntactisch niveau:
o Semantisch: schoenen gaan over in voeten wat je niet verwacht
o Syntactisch: tweede en vierde plaatje zweven mensen wat je ook niet verwacht

Collatieve variabele – verrassendheid

 Net als incongruentie: afwijking van verwachtingen
 Een onverwacht element na een ander element.
o Bv. een onverwachte wending in een verhaal (de “good guy” gaat ineens het slechte
pad op)
o Bv. het geijkte einde in een muziekstuk vervangen door een onverwacht einde

Collatieve variabelen – noviteit versus verrassendheid/incongruentie

 Wat nieuw is, is vaak ook verrassend of incongruent.
 Maar niet altijd.
o Bij noviteit gaat het om verwondering – bij verrassendheid en incongruentie om
verrassing.
o En iets wat nieuw is kan tegelijk verwacht zijn.

35
 o En v.v.: iets wat typisch/vertrouwd is kan tegelijk onverwacht zijn.
 Bv. je verwacht nieuwe dingen tegen te komen in een museum – verwacht
en nieuw
 Bv. onverwacht een vriend tegenkomen – vriend is vertrouwd / niet nieuw
maar in deze setting onverwacht en verrassend.

Collatieve variabele – onzekerheid

 Ook gerelateerd aan verwachtingen maar op andere manier: je weet niet wat je moet
verwachten.
 Verschillende alternatieve uitkomsten zijn mogelijk.
 Betreft elementen die na elkaar gepresenteerd worden.
o bv. in verhalen: wint de held of de schurk? | wat gaat de schurk nu doen?
 Kan suspense oproepen: je weet dat er iets gaat gebeuren maar je weet nog niet wat of
wanneer of bij wie.

Collatieve variabele – complexiteit

 Een stimulus is complexer naarmate deze meer, meer heterogene, meer gedetailleerde
elementen bevat.
 Pieters, Wedel, & Batra (2010)
o 1. Feature complexity: ongestructureerde complexiteit - mate van detail en variatie
in basale visuele eigenschappen: kleur, helderheid, hoeken
 Gemeten in aantal pixels/kB

o 2. Design complexity: betreft de verschillende objecten/elementen in de stimulus –

gestructureerde complexiteit
 Aantal elementen
 Mate van detail (verschillende hoeken/kleuren/…)
 Heterogeniteit van de elementen

Collatieve variabele – instabiliteit

 Gestalt  Prägnanz (“unified whole”)
 Instabiliteit als er geen typisch patroon waarneembaar is, als er geen “unified whole”
waarneembaar is

Collatieve variabele – ambiguïteit

 Verschillende betekenissen/interpretaties naast elkaar.

36
  Woordspelingen zijn typisch ambigu.
1. Allemaal relevante betekenissen
o bv. “U staat op kwaliteit” (tapijtzaak)
2. 1 van de 2 betekenissen is relevant
o bv. “Weg met Djoser” (reisorganisatie)
o bv. “Het grootste risico om miljonair te worden” (Lotto)
o bv. “Onze grootste fan” (Bol.com)

Arousal potential

 Die collatieve variabelen hebben dus arousal potential en dat kan esthetisch plezier
opleveren.

Via beloning en straf/afkeer (Berlyne)

 Uitgangspunt  willen leren: een blijvende link/associatie leggen tussen een
stimulus/esthetisch artefact en de respons op die stimulus (bv. betekenis)
 We vinden een stimulus belonend (“rewarding”) als deze ons iets leert.
 We vinden een stimulus bestraffend (“punishing”) als deze ons leren belemmert. Hier
hebben we afkeer van (“aversion”).
 “Approach” versus “withdrawal”/”avoidance”
o Je zoekt datgene op (“approach”) waarvan je verwacht dat het belonend
(“rewarding”) is– “positive incentive value”.
o Je trekt je terug van (“withdraw”)/vermijdt (“avoid”) datgene waarvan je verwacht
dat het bestraffend (“punishing”) is – “negative incentive value”.

Hedonische systemen in ons brein

 Beloning en straf hebben hun eigen systemen in ons brein:
1. Primary Reward System (PRS)
2. Aversion System (AS)
3. Secondary Reward System (SRS)
 Activatie van deze systemen zorgt voor “beloning” danwel “straf/afkeer”.
 Systemen nauw verbonden met elkaar:
1. AS remt PRS af.
2. SRS remt AS af.
 Belangrijk! Nauw verbonden met systemen in brein die arousal reguleren:
o Stimulatie PRS en AS  hogere arousal
o Stimulatie SRS  lagere arousal

37
Beloning en straf/afkeer – hedonische waarde
 We beleven plezier en stimuli waarvan we leren / die belonend zijn.
 Stimuli die ons leren belemmeren vinden we onplezierig.

 Beloning en straf/afkeer kunnen beide arousal oproepen – alleen hedonische waardering

daarvan verschilt.

1. Primary Reward System (beloning)

o Zorgt voor positieve hedonische waarde als arousal potential toeneemt.
2. Aversion System (afkeer)
o Zorgt voor negatieve hedonische waarde als arousal potential toeneemt.
3. Secondary Reward System (beloning)
o Zorgt voor positieve hedonische waarde als arousal potential afneemt.

Bijna bij Berlyne’s omgekeerde U-curve

 Het Primary Reward System en Aversion System zorgen allebei voor meer arousal potential.
 Maar:
o Primary Reward System  positieve hedonische waarde
o Aversion System  negatieve hedonische waarde
 En: het Aversion System wordt bij een hogere arousal potential opgestart dan het Primary
Reward System. Grens voor activatie van het systeem ligt hoger.
 Het effect van arousal potential op esthetisch plezier is daarmee niet lineair maar
curvelineair  omgekeerde U-curve.

38
Berlyne’s omgekeerde U-curve – De Wundt-curve (1874)

 Aversion system wordt op X1 geactiveerd. Als het arousal potential te ver doorstijgt (heel
complex of heel congruent), vinden we dit niet fijn en wordt de hedonische waarde negatief.
 Secondary RS: als er bijv. extra uitlegt komt over wat er bedoeld wordt met de
incongruentie, zorgt dit ervoor dat het arousal potential iets afneemt en dat zorgt ervoor dat
je teruggaat op de omgekeerde U-curve en de positieve hedonische waarde weer toeneemt.
Dus als arousal potential afneemt (naar links) remt het SRS het AS af wat voor een positieve
hedonische waarde zorgt.

Kritiek op de arousal theory

39
  Empirisch onderzoek laat vaak zien: de ene maat van arousal (bv. bloeddruk) beïnvloedt de
hedonische waarde anders dan de andere maat (bv. hartslag)
 Arousal als construct daarom niet meer houdbaar: “the psychobiological assumptions of
Berlyne’s arousal model are known to be wrong” (Silvia, 2005, p.445).
 Maar we vinden desondanks nog steeds effecten van Berlyne’s collatieve variabelen op
bijvoorbeeld esthetisch plezier.
 Waar worden die effecten dan door veroorzaakt?

Fluency
Processing fluency
 “verwerkingsvloeiendheid”
 “fluency” = “ease” = gemak waarmee mensen informatie verwerken/informatie uit een
stimulus halen
o bv. snelheid van verwerken
o bv. mogelijkheid tot vormen van coherent geheel van verschillende elementen in
een stimulus
o bv. Lukt het om betekenis te geven aan iets
 Subjectieve ervaring - bewust - het verwerken voelt vloeiend
 Metacognitieve cue – “the experience of thinking” – we monitoren bij onszelf hoe makkelijk
of moeilijk het verwerken van een stimulus gaat – we ‘lezen’ dit bij onszelf ‘af’

Twee soorten fluency

 Perceptuele vloeiendheid
o Betreft formele eigenschappen van een object
 Hoe gemakkelijk voelt het om de vorm(en) te identificeren? (los van de
betekenis)
 Van invloed: bv. Gestalt, primen van de vorm, aanbiedingstijd
 Conceptuele vloeiendheid
o Betreft semantische eigenschappen van een object (betekenis)
 Hoe gemakkelijk voelt het om de betekenis van het object te achterhalen?
 Van invloed: bv. voorkennis, primen van betekenis, contextuele cues (bv.
verbale uitleg bij visuele incongruentie)
 Maar: resulteren in eenzelfde ervaring van vloeiendheid.
 Worden daarom vaak samengenomen.

40
Processing fluency theory
 The aesthetic experience is a function of the perceiver’s processing dynamics: The more
fluently the perceiver can process an object, the more positive is his or her aesthetic
response. - Reber et al., 2004, p.365
 Anders dan dat Berlyne liet zien

Assumpties processing fluency theory

1. Objecten verschillen van elkaar in de vloeiendheid waarmee we ze verwerken.
o Bv. ‘Good Gestalt’ wordt vloeiender verwerkt dan ‘bad Gestalt’.
o Bv. Typisch productdesign wordt vloeiender verwerkt dan nieuw productdesign.
2. Processing fluency is ‘hedonically marked’ --> Hoge vloeiendheid wordt plezierig gevonden
3. Processing fluency beïnvloedt ons esthetisch oordeel en onze esthetische emoties.
4. Processing fluency heeft vooral effect als de ontvanger zich onbewust is van de bron van
fluency en als de ontvanger niet had verwacht dat h/zij het object vloeiend zou verwerken.

Waarop is de processing fluency theory van toepassing?

 “theoretically, any . . . variable that increases processing fluency should have the same
effect” - Schwarz, 2004, p.338 (optionele bron)
 ‘Good’ Gestalt versus ‘bad’ Gestalt
 Typisch versus nieuw
 Duidelijk lettertype versus onduidelijk lettertype
 Geprimed versus ongeprimed
 Mere exposure versus single exposure (mere exposure effect – Zajonc, 1968)
 Lange blootstelling versus korte blootstelling
 Verse herinneringen versus weggezakte herinneringen
 Rijm versus niet-rijm (McGlone, & Tofighbakhsh, 2000)
 Optimale innovatie versus pure innovatie
 Etc.

We vinden fluency fijn

 Processing fluency is ‘hedonically marked’.
 Oudgrieks: Ἡδονή = ‘plezier’
 Waarom?
1. Biologische predispositie: vloeiend te verwerken object  voelt vertrouwd 
vertrouwd = veilig  veilig = fijn
 versus “fear of the unknown”  mogelijk schadelijk  schadelijk = niet fijn
2. Cue van cognitieve vooruitgang (‘progress’)
 Op de goede weg naar succesvolle identificatie (perceptueel) en
interpretatie (cognitief) – gevoel van ‘goed bezig zijn’

41
Esthetisch oordeel wordt gevoed door affectieve reactie op processing fluency
 Feelings-as-information: We gebruiken ons positieve of negatieve gevoel als een bron van
informatie voor ons oordeel

Esthetisch oordeel wordt gevoed door affectieve reactie op processing fluency – experiment
Winkielman & Fazendeiro (2003)
 Experiment met plaatjes voorafgegaan door gerelateerde (+ fluency) of ongerelateerde (-
fluency) woorden (= semantische priming) + achtergrondmuziek
 Gemanipuleerd: medegedeeld doel van de achtergrondmuziek:
o A: “De muziek beïnvloedt hoe vloeiend je de plaatjes verwerkt.” (= processing
fluency)
o B: “De muziek beïnvloedt je gevoel (positief/negatief) t.a.v. de plaatjes” (= affect)
 Afhankelijke variabele (DV): liking
 Resultaat:
o A: “Invloed op vloeiendheid” heeft geen invloed op het effect op liking –
Gerelateerde woorden leiden tot (via hogere processing fluency  positief affect)
tot meer liking dan ongerelateerde woorden
o B: “Invloed op gevoel” heeft wel invloed op het effect op liking – Geen verschil in
liking tussen gerelateerde en ongerelateerde woorden
 Conclusie: ‘it is the fluency-based affective reaction, and not the fluency experience itself,
that serves a basis of judgment, resulting in enhanced liking’ (Reber et al., 2004, p.368)
  Mensen vertrouwen in hun oordeel (liking) niet op hun gevoelens (affect) als ze
concluderen (correct danwel incorrect) dat deze gevoed worden door een irrelevante bron
(in dit geval: achtergrondmuziek).

Het gaat om de subjectieve ervaring van vloeiendheid

 Minder om objectieve vloeiendheid (bv. snellere reactietijden, door codeurs vastgesteld
begrip)
 Objective fluency to refer to a mental process characterized by high speed, low resource
demands, high accuracy, or other indicators of efficient processing
 Forster, Leder, & Ansorge: It felt fluent, and I liked it: subjective feeling of fluency rather
than objective fluency determines liking

Fluency expectation
 Processing fluency heeft vooral effect als de ontvanger niet had verwacht dat hij/zij het
object vloeiend zou verwerken.

42
Hoe meet je processing fluency?
 5-punts semantische differentiaal
o “The process of studying the picture was… difficult-easy
 1-itemschaal doet het net zo goed als 5-itemschaal (Graf et al., 2017)

Hoorcollege 8
Inleidende schermutselingen - De uitdagende stimulus
Consistente en inconsistene art
 Stimuli die gebruikt zijn in experimenten, vooral in experimenten over fluency. De
inconsistente kan je uitdagend (stimulerend) noemen. Er klopt iets niet in

Voorbeelden uitdagende stimulus

 Optimal innovation: schilderij René Magritte (twee keer achterkant in spiegel)
 Reclame TomTom waarbij je Titanic en vrijheidsbeeld ziet
 Reclame Solo waarbij je jeans in couveuse ziet liggen i.p.v. een baby

Uitdagende stimulus en fluency

 Uitdagende stimulus juist tegenvoorbeelden van fluency. Deze artefacten kun je juist niet op
vloeiende wijzen verwerken. Ze lijken de verwerking aanvankelijk juist te blokkeren. Je ziet

43
 dingen die niet kloppen. Je aandacht wordt daardoor verheven. Mensen krijgen een boost.
Mensen zien iets en willen begrijpen waarom het wordt getoond.  inconsistent met de
fluency theorie
 Hoe kunnen deze afbeeldingen toch esthetisch gewaardeerd worden?

Artikel Muth & Carbon (2013)

 Uitkomsten in tegenspraak met aannames van fluency theorie  vloeiende verwerking geeft
aanleiding tot esthetische waarde

Fluency
 Meer vloeiend dan verwacht  positive affective feeling  pleasure
 Minder vloeiend dan verwacht  negative affective feeling  displeasure
 Motivation to process is een vervolgroute op de eerste initiële verwerking. Het is een
verdieping van de cognitieve verwerking. Het is ervoor de ervaren fluency te reduceren. Dit
kan dus uiteindelijk leiden tot esthetische responsen. Dit zijn dan alleen niet responses die
direct door fluency teweeg worden gebracht, maar juist door pogingen om de aanvankelijke
ervaring van disfluency te reduceren.
 Het onderste deel van het model is wat aan de orde komt bij perceptueel uitdagende
artefacten

44
 Toevoeging,
bijv. Leder

Voorbeeld fluency – incongruentie

 Semantische incongruentie  afvoerputje in weg
 Als je afvoerputje ziet gaat verwerking minder soepel dan je verwacht
 In model: Fluency negatief  negative affective feeling (frustrerend bijv.)  displeasure
 Controlled processing kan uitgevoerd worden om te kijken of de aanvankelijke disfluency
gereduceerd kan worden. Dit komt er vaak op neer dat er een verklaring gezocht wordt. Wat
doet dat putje daar? Waarom wordt dit zo aan mij getoond?

Vereenvoudigde weergave van een model van Leder et al. + overeenkomsten automatic/controlled

45
Predictive coding
 Verdieping van de interactie tussen het model (dus wat er in je hersenen gebeurt) en de
stimulus zoals die op je afkomt. Model dat verdieping geeft van de directe interactie
tussen het cognitieve en emotionele systeem in de hersenen.

De ‘Aha’-beleving
 Als een plaatje niet klopt, kun je het naast je neerleggen, maar de meeste mensen
hebben de neiging het te willen begrijpen en willen het ‘probleem’ oplossen.

Appraisal
 Over de esthetische respons die opgewekt kan worden door artefacten. Deze responsen
kunnen we goed beschrijven in emotionele toestanden die ze teweeg kunnen brengen.

Predictive coding

46
  Voorbeeld: De herdertjes lagen bij nachte, zij hadden hun… jointjes gedraaid
 Door het eerste deel van de zin te zien, krijg je een bepaalde stimulus en op grond van
kennis die je hebt over het simulus, gaat je brein (cognitieve systeem) onmiddellijk
beginnen met het genereren van voorspellingen over hoe de input er waarschijnlijk in de
nabije toekomst uit zal zien. Deze voorspellingen komen ook bijna altijd uit. Het zo
automatisch voortbewegen in de wereld verloopt zo soepel, omdat de hersenen
voortdurend voorspellingen maken en dat dat input je die krijgt deze voorspellingen
bevestigt. Onze hersenen vormen hypothesen en de input (voelen, horen, ruiken, etc.)
bevestigt deze hypothesen.
 Tot het een keer misgaat. Dan maken onze hersenen een hypothese die niet uitkomt.
Het is dan input die je op geen enkele manier had kunnen verwachten. Er is dan sprake
van een prediction error. Bottum up krijg het systeem een signaal door van hoh stop hier
klopt iets niet. Er moet opgetreden worden. Dat optreden is dat je hersenen uit
proberen te zoeken wat er aan de hand is. Waarom komt de voorspelling niet uit? Moet
ik mijn cognitieve mentale staat aanpassen? Moet ik eromheen denken? Moet ik een
verklaring zoeken?
 “De herdertjes lagen bij nachte, zij hadden hun… jointjes gedraaid” is dus een predictive
coding error. De ‘hogere-orde kennis’ maakt een foute voorspelling.

Je ‘predictive mind’ aan het werk

 Als je deze afbeelding voor het eerst ziet, is er geen andere voorspelling mogelijk dan dat er
een baby in de couveuse ligt.
 Je neemt het dus waar en de hogere-orde kennis wordt geactiveerd.
 Als de input vervolgens een spijkerbroek is (en niet de voorspelde baby) slaan de hersenen
als het ware op de alert stand. Je probeert hier dan een verklaring voor te vinden.

Predictive coding en fluency

 Hoe zijn predictive coding en fluency gerelateerd? Alles wat je verwacht komen ook uit
 Fluency  een cognitieve staat, een manier van verwerken waarbij
o Alle predicties (t.a.v. input die komt) uitkomen
o Er is geen behoefte om het mentale model aan te passen
o (dit is wat bedoeld wordt met ‘familiar, orderly, simple, …)

Consoli, 2016, 329

47
  “(…) there is at least a striking limitation of fluency theory: in a large part of art history many
artists manipulate the ease of processing of their works in order to prevent automatic
identification, direct attention, and hamper straightforward inference. In particular since
modernism, artworks involve disorder, disorganization, disharmony, ambiguity,
contradictions, indeterminacy, uncertainty, strangeness, and so on (…’)”

Waarom is predictive coding relevant voor ons?

 Het idee dat Consoli uitwerkt is dat pleasure opgewekt wordt door het verklaren van
predictie-fouten na een aanvankelijk negatief affect.
 “The key of the entire process is ‘disfluency’ (or ‘dynamic fluency’), defined as the transition
from an initial state of uncertainty to a subsequent state of increased predictability (Van de
Cruys and Wagemans, 2011). The initial uncertainty is associated with unpleasant affect:
novel instances are not in accord with viewer’s habits; they inhibit daily routines that usually
guide action, perception, and inference (…)”

Predictiefouten
 Predictiefouten stimuleren exploratie, verhevigde cognitieve activiteit om het probleem op
te lossen. Dat wordt ook wel elaboratie genoemd.
 “(…) they attract attention and promote cycles of exploration; they provide new
interpretations and insights.”

Esthetische effecten en emoties

 Esthetische effecten en emoties zijn verbonden met zowel dat ‘elaboreren’ als met de
opbrengsten daarvan:
o “(…) the hypothesis underlying the predictive coding account of art is that increased
predictability is pleasurable and intrinsically rewarding.”
o “Taken together, these experimental results suggest that the extent to which
perceiving challenging (and so initially unpleasant) art becomes aesthetically
pleasant essentially depends on the viewer’s phenomenal state of effort and
cognitive mastering, even if in the process intense ‘aha’ effects are not prompted by
sudden and intense insights.”
o Mensen vinden het elaboreren leuk vooral als ze het idee hebben dat ze er wel uit
gaan komen.
o Het is ook prettig als mensen daarna zien wat de ‘oplossing’ is.
o Voor reclame: trekt aandacht en nieuwe info

Een voorbeeld
 Focus op proces wat zich afspeelt tussen de initiële waarneming van de stimulus en het
uiteindelijke begrip wat je ervan creëert. Er gebeurt iets tussendoor wat soms heel lang kan
duren, maar in de meeste gevallen (zoals bij reclames) duurt dit ongeveer 1.5-2 seconden.
 We nemen een disfluency waar.
 Herstelde fluency is wat de makers willen.

48
  Predictive coding zegt dat de esthetische ervaring iets is wat opgebouwd kan worden (bij
disfluency)  kost tijd (inherente dynamiek).
 Bij fluency gevallen is het juist bam en daar is het.

Kortom:
 De esthetische ervaring wordt veroorzaakt door een prediction error

Voorwaarde
 Edoch… het moet dus wel ‘lukken’, dat verkrijgen van begrip
o Er ‘bijna zijn’ en ‘warm’ zijn.
 Lukt het niet – je snapt die spijkerbroek in die couveuse gewoonweg niet dan is de frustratie
des te groter…
 De initiële verwarring wordt dan frustratie
 De opgewekte nieuwgierigheid verdwijnt, je voelt je geïrriteerd.
 Je vermijdt ‘dit soort boodschappen’ voortaan.
 Er is een moment dat de error zo groot is dat die niet meer verklaard kan worden en niet
meer opgeheven kan worden en dan hebben de zenders een probleem.

Wat is de aard van deze dynamiek?

 Wat gebeurt er tussen het niet weten en het uiteindelijke stadium van begrip? Hoe kunnen
we dat proces karakteriseren?
 Eerste idee: lineair proces. Het begrip groeit over tijd. Als we weinig tijd hebben, is de kans
dat we er niet uitkomen.
 Tweede idee (beter): begrip komt niet gestaagd, maar komt in één keer  Aha-erlebnis 
het plotselinge moment waarop je iets inziet en snapt. Cognitief is dit nog heel duister

49
Het AHA-effect
Voorbeeld Archimedes
 We zien hier het moment waarop Archimedes zag dat het waterniveau in z’n tobbe steeg
terwijl hij er zich in liet zakken.
 Plotseling realiseerde hij zich dat het volume van die stijging gelijk moest zijn aan het volume
van het deel van zijn lijf dat intussen in het water zat.
 (deftig: “een lichaam geheel of gedeeltelijk in water gedompeld ondervindt een opwaartse
kracht die gelijk is aan het gewicht van het verplaatste water”)
 Hij sprak toen en zeide “Eureka!!!”
 Archimedes schijnt zo tevreden met zichzelf te zijn geweest, dat hij in zijn nakie de straten
van Syracuse in rende om iedereen van zijn ontdekking te vertellen…
 Dit is een klassiek geval van ‘AHA’!

Plotseling en gemak
 Plotseling
o Het inzicht ‘valt je in’, abrupt, en bij verrassing.
o Jeetje, NU zie ik het ineens….??
 Gemak
o Het inzicht maakt een probleem dat aanvankelijk onoplosbaar plotseling een
gevalletje peanuts
o Dat ik DAT ik dat nou niet eerder zág….

Positief affect en waarheid

 Positief affect
o Het moment van inzicht gaat gepaard met een sterk positief gevoel nét voor het je
daagt.
 Waarheid
o Het betreft het soort inzicht waarvan je meteen met zekerheid weet dat het waar is.
Het is een pre-analytisch weten.
o De wet van Archimedes is bijv. inderdaad nooit weerlegd.

50
Experiment Muth & Carbon
 Muth en Carbon wilde nagaan of een Aha-Erlebnis gepaard gaat met positief gevoel.
 C en D lieten ze aan participanten zien. De participanten kregen foto’s te zien met een
gezicht erin en foto’s zonder een gezicht erin.
 Ze gebruikten mooneyed beelden waarbij gewerkt wordt met de licht-donker contouren van
een foto.
 Ze zorgden ervoor dat het gezicht niet heel mooi was, zodat het effect van liking niet het
positieve gevoel teweeg kon brengen. Er moest een neutraal ogend persoon gebruikt
worden.

 Is het zo dat het esthetische effect direct verbonden is met de Aha-Erlebnis?

 Het elaboratieve effect moet nagebootst worden. Hoe?
o Ze lieten afbeeldingen zien. Van ieder type waren er 18. De particanten kregen in 13
cohorten (13 keer) de 36 afbeeldingen kort aangeboden. Elke afbeelding verscheen
een halve seconde op het beeldscherm.
o Bij alle cohorten werden afwisselend vragen gesteld. In de oneven blokken kregen
de participanten de vraag: How did you like the picture? (7-puntsschaal). In de even
blokken kregen de participanten twee vragen: How clear did you see a face? How
similar was it to a face? (7-puntsschaal).

 Voor elke stimulus werd het tweetal blokken uitgezocht waarin de verschillen in ‘clearness’
het grootst was. Deze piek is dus het plotselinge inzicht – de Aha-Erlebnis. Dit is voor elke
experimentele afbeelding gedaan.
 Deze piek werd vervolgens gekoppeld aan de ‘liking ratings’  ook verschilscores (per
stimulus, per participant)
 De gestreepte balk (met face)  hoogste verschil in liking voor het piekmoment (Aha-
Erlebnis). Na het Aha-moment nemen de likings ook weer af.
 0 = verschil in ‘liking’ meteen voor en na inzicht, -1 verschil ‘liking’ meteen voor en 2 blokken
ervoor, -2 = verschil ‘liking’ meteen voor en 3 blokken ervoor, 1 = verschil ‘liking’ meteen na
en 2 blokken erna
 Dat levert 10 scores op (het inzichtblok kan verschillende posities hebben in het geheel aan
blokken)

51
  We zien dus:
o Liking is het hoogst meteen na het plotselinge inzicht (plotselinge fluency)
o Verder blijken de herkennings-scores een sterke voorspeller te zijn van de liking-
scores
o Elaboratie/fluency-herstel verloopt niet gradueel! Maar met een schok.

 We zien dus: die plotselinge toename – gekoppeld aan plotselinge inzicht wordt dus het
AHA-effect genoemd.

Voorbeeld Jeans in couveuse

 Zouden we in staat zijn om voor dit artefact de elaboratie-fase experimenteel te volgen dan
voorspelt het Aha-effect dat de hoogste liking-delta precies voor en na het begrip-moment
valt.

De dynamische structuur van verassing

Voorbeelden verrast
 Laura Dern ziet een brontosaurus (waarschijnlijk voor het eerst in haar leven)  overdreven
want is geacteerd
 Meisje krijgt verjaardagscadeau  veel authentieker

Model van Burlin

 Er is een bepaald object/gebeurtenis dat wordt waargenomen en die roept een emotionele
respons op. Er zijn problemen met dit model.

52
  Hetzelfde object kan bij verschillende mensen zeer verschillende responsen opleveren.
Iemand kan muziek heel mooi vinden, terwijl een ander het vreselijk vindt.

 Ook het omgekeerde is een probleem. Verschillende gebeurtenissen kunnen onderling sterk
verschillen, maar toch dezelfde respons bij mensen ontlokken.

Lijstje gebeurtenissen die als wetenschappelijk kenmerk hebben dat je er blij van kan worden
1. Je hoort dat je beste vrienden een kind hebben gekregen
2. Je luistert naar de nieuwe plaat van Shabaka Hutchings
3. Een fijn etentje met vrienden
4. Een sluiproute vinden om de file te mijden
5. Je artikel geaccepteerd voor publicatie
6. Je voorstellen dat je die éne college tijdens een vergadering afbluft
 De gebeurtenissen zijn congruent met je ‘doelen’, met wat je wil of wenst
 De gebeurtenissen zijn ‘likely to continue’

Appraisal theorie
 Onze waardering/evaluatie van de gebeurtenis is verantwoordelijk voor het emotionele
respons
 Deze theorie staat bekend als de appraisal theory. De naam Paul Silvia is er nauw mee
verbonden.
 Appraisal = inschatting, waardering, taxatie, evaluatie

 “The central assumption of all appraisal theories is that evaluations of events, not events
themselves, are the local cause of emotional experience (Roseman & Smith, 2001). This
assumption firmly establishes appraisal theories within a subjective, contextual approach to
understanding emotions.” (Silvia, 2005, 345)
 Iedere gebeurtenis heeft een appraisal structure. Elk component heeft een bepaalde
valentie.

53
  “A second assumption of appraisal theories is that emotions can be differentiated according
to the evaluations that cause them (…). This simply means that different emotions are
brought about by different groups of evaluations, known as appraisal structures. Each
emotion has a distinct appraisal structure composed of a set of appraisal components.”
o Er zijn verschillende groepen van appraisal componenten en evaluaties en op grond
daarvan kunnen we verschillende emoties van elkaar onderscheiden.

Voorbeeld
 ‘Boos op je docent vanwege de 3.4 die je voor je tentamen gekregen hebt’
1. 3.4 is incongruent met mijn doelen en motieven (ik wilde slagen)
2. 3.4 is onverwacht (ik dacht écht dat ik het goed gedaan had)
3. 3.4 is docent aan te rekenen
4. ‘coping’ is ‘hoog’: ik heb ‘het recht’ en ‘de bevoegdheid’ deze oordelen over die 3.4
te geven
 Behoort 3 niet tot je apr.-structuur, dan ben je niet boos, maar schaam je je
 Behoort 4 niet tot je apr.-structuur, dan ben je niet boos, maar wanhopig
o Coping potential is dan laag  je weet niet wat je zou kunnen doen om je cijfer op
te krikken
 Behoort 1 niet tot je apr.-structuur, dan ben je niet boos, maar onverschillig

Appraisal structuur schaamte

 Schaamte om X
o X is relevant
o X is door mijzelf veroorzaakt
o X is urgent
o X heeft negatieve gevolgen
o X is inconsistent met (mijn eigen) normen en waarden

Appraisal structuur verrast

 Verrast zijn door X
o X is nieuw
o X is onverwacht
o X is complex
o X is (door mij) waarschijnlijk te begrijpen/bevatten/beheersen

Veelvoorkomende appraisals
 Nieuw/bekend, (on)verwacht (novelty check)
 Relevant/schadelijk t.a.v. een doel of wens

54
  (On)controleerbaar (coping potential)
 (In)compatible met persoonlijke waarden en normen
 Zelf wel/niet voor verantwoordelijk

Verassing
 Verassing (ontdekken, onderzoeken, intrinsieke motivatie, nieuwsgierigheid, leren, …)
 Centraal in de esthetische ervaring
 Epistemologische emotie  geen intrinsieke betekenis zoals nieuwsgierigheid, maar het is
een emotie die opgewekt wordt vanuit een meer algemene aard
 Appraisal structure
o Novelty check (X = nieuw, onverwacht, complex, inconsistent, mysterieus)
 X onderbreekt de verwachte, vloeiende verwerking
 X trekt daarom sterk je aandacht
o Coping potential
 Je inschatting in staat te zijn (cognitief, affectief) om met die kenmerken om
te gaan, om het nieuwe/onverwachte/complexe te kunnen begrijpen
 Horsey Horseless
o Een nieuw product: de auto (1899)
 De paardenkop werd als benzinetank gebruikt  zodat mensen er wat in
herkende
 Personal computer
o When we invented the pesonal computer, we created a new kind of bicycle (link
gelegd met iets wat al bekend was)
o Celebrities gebruiken werkt ook goed
 Vibrerende ring-wekker

Hoe zien we de vibrerende ring in termen van appraisal structuren

 In eerste instantie:
o Negatieve emoties zullen overheersen
o Coping: zonder hulp is het waarschijnlijk dat je er niet achterkomt wat het is en hoe
het werkt. Dan zou je ingeschatte coping potential laag is. Hierdoor neemt de
verwarring toe en kunnen er zelfs emoties opspelen als frustratie en boosheid.

55
 o Als je er toch achter komt: kun je het product als zinvol beschouwen. Er is dan ook
een gevoel van kennis/beheersing bij gekomen. Feeling of not knowing is veranderd
in feeling of knowing.  positieve verasste emoties

Centrale vraag
 Waarom moet een stimulus fluency allereerst blokkeren (cf. prediction errors uitlokken) en
een negatieve initiële respons veroorzaken om in staat te zijn:
o Geïntensiveerde verwerking uit te lokken
o Uiteindelijk esthetisch gewaardeerd en pleasurable te worden gevonden?

Fluency model – Interest

 “(…) we suggest that for fluency-based positive affective feelings to be reflected in aesthetic
interest (eindstadium – herstel van de fluency), the goal of having successfully understood
the stimulus must not be finally achieved (het proces zelf is belonend, maar je moet het niet
helemaal doorgronden. Er moet iets overblijven om te onderzoeken)” (Graf & Landwehr,
2015)

 “(...) aesthetic interest may be explained purely by the experiential information associated
with stimulus processing” (Graf & Landwehr 2015, 10)
 We zagen dit al:
o De esthetische ervaring zit hem in het beklimmen van de berg niet noodzakelijk om
de top (en het bereiken daarvan)
o Sterker nog, die top moeten we net niet halen
 “(...) interest and confusion can be distinguished by their (...) relationships with
comprehensability” (Graf & Landwehr 2015, 10)  Dit is wat Silvia ‘coping potential’ noemt.

56
 o Dus ten aanzien van onze uitdagende kwestie: wanneer iets van de predictie-
fout/disfluency die de stimulus teweegbrengt verklaard en begrepen kan worden
leidt dat tot interesse ( waardering/plezier)
o Lukt dat echt niet, dan rest verwarring (frustratie, irritatie, etc.)
o Komt het begrip te snel (te veel fluency, geen predictiefouten) dan leidt dat tot
verveling (desinteresse, laat-me-koud, etc.)  het is-dat-alles?-effect

Hoorcollege 9
Esthetische effecten
 Blok 3: uitkomsten – dit college: link tussen esthetiek en usability en user performance

Human-Computer Interaction
 Esthetiek in combinatie met de interactie met een bepaalde applicatie (website, apps)
o Hoe ziet een website eruit, kun je makkelijk de verschillende onderdelen van elkaar
onderscheiden, mooi gesorteerd, goed Gestalt, hoe fijn is het om met de website te
interacteren  dus niet alleen kijken naar artefacten, maar ook interacteren met
artefacten

Vitruvius (+- 85 – 20 v.Chr.)

 Grondlegger HCI
 Hij kwam met drie principes van degelijke architectuur
 Bruikbaarheid: is het gebouw geschikt voor het doel van het gebouw, bijv. schoolgebouw
moet geschikt zijn om les in te geven.  Nuttigheid
 Stevigheid: hoe stevig is het gebouw gemaakt, bouwkundige principes
 Schoonheid: degelijke architectuur moet dus ook mooi zijn
o “as in other design disciplines, the third Vitruvian leg, venustas, should be fully
embraced as cornerstone of designing interactive technology” (Tractinsky)

 The vessel
o Springt in het oog door schoonheid: voldoet aan veel Gestalt principes
o Bruikbaarheid: maar de vraag waar het voor bedoeld is

57
Herhaling college 1
 Esthetiek draagt bij aan of verbetert zelfs de “user experience” van het artefact. – “attractive
things work better” (Norman) – ook moeilijk uit elkaar te trekken
 Esthetiek bevordert ons plezier en welzijn en (daarmee) onze gezondheid (voorziet in onze
psychologische behoeften).
 Esthetiek zorgt voor intrinsieke motivatie om met een artefact aan de gang te gaan. We
worden ook toleranter t.o.v. designfouten.
 Esthetiek beïnvloedt onze attitudes en beslissingen. We hebben een voorkeur voor
dingen/mensen die we mooi vinden - “what is beautiful is good/trustworthy/usable”

Weerstand tegen het betrekken van esthetiek bij productontwerp

 Schoonheid werd verwaarloosd als het niet belangrijk werd gevonden
 Iets wat mooi was, stond de bruikbaarheid in de weg
 “For years, beauty and delight were considered by the HCI community as gratuity, often to
be avoided.” (Tractinsky)
 “Beauty was a hurdle on the road to good design. If designers emphasize aesthetics they by
default sacrifice usability.” (Tractinsky)
 “Despite its centrality to human thought and practice, aesthetics has for the most part
played a petty role in human–computer interaction research.” (Lavie, & Tractinsky, 2004)
 Inmiddels in de weerstand verdwenen

Gestalt: “beautiful = usable”

 “Good Gestalts” worden niet alleen mooier gevonden, maar zijn ook gemakkelijker te
gebruiken.
 Door Gestalt-principes weten we wat bij elkaar hoort en wat niet.
 Objecten die anders zijn, vallen op – helpt bij het navigeren door het artefact:
o Links/knoppen
o Inhoud (bv. quotes)
o Koppen

NOS-site
 Verschillende kaders – verschillende artikelen van elkaar onderscheiden
 Alles staat symmetrisch naast elkaar
 Manifestaties van ongelijkheid – koppen onderscheiden van reguliere tekst makkelijker
 Mooi vormgegeven website
 Hoe Gestalt principes gevolgd worden heeft ook gevolgen voor hoe mensen kunnen
navigeren door de website

Toenemend belang van UX t.o.v. usability

 User experience – holistisch construct

58
  Onderverdeeld in allerlei experiëntiële kwaliteiten, bijv.
o Kalmte, stimulans, betrouwbaarheid
o Onze esthetische ervaring (plezier bijv.)
o En ervaren usability

Klassieke versus expressieve esthetiek

 Klassieke esthetiek – klassieke noties van wat esthetisch design is – m.n. Gestalt-principes
o Items: clean, clear, pleasant, symmetrical, aesthetic
 Expressieve esthetiek – creativiteit en originaliteit van de designer – vaardigheid tonend om
af te wijken van de designconventies
o Items: original, sophisticated, fascinating, creative, uses special effects
 Hogere correlatie tussen ervaren usability en klassieke esthetiek dan tussen ervaren usability
en expressieve esthetiek
 Items perceived usability in deze studie: convenient, easy orientation, easy to use, easy to
navigate

 Dus als iets bijv. cleaner of meer symmetrisch wordt gevonden, stijgt de perceived usability
meer mee dan als iets origineler of fascinerender wordt gevonden.
 “… the classical aesthetic dimension may serve as a linkage between usability and aesthetics,
being both an aesthetic concept and a usability principle.” – Lavie, & Tractinsky (2004, p.290)

Usability
 “the effectiveness, efficiency and satisfaction with which specified users can achieve
specified goals in a particular environment” (ISO, 1998 – in Sonderegger & Sauer, 2010)
1. Effectiviteit: hoe goed kun je de taak uitvoeren?
2. Efficiency: hoe snel kun je de taak uitvoeren?
3. Satisfaction: attitude t.o.v. product
o Aan de hand van schaalvragen
 User perfomance: objectief

Sonderegger, & Sauer (2010)

1. In hoeverre heeft designtype (aantrekkelijk vs. onaantrekkelijk) invloed op ervaren
aantrekkelijkheid, ervaren usability en user performance?

59
 2. In hoeverre wordt het effect van designtype op ervaren aantrekkelijkheid en ervaren
usability beïnvloed door de daadwerkelijke interactie met het artefact?
 Esthetiek  User performance:

 Increased motivation effect:

o Aantrekkelijk design = betere performance
o Zodra je een aantrekkelijk design ziet, vorm je heel snel een positieve indruk van dat
artefact en dat geeft vervolgens vertrouwen (ik kan dit aan, ik ga hier wel uitkomen)
o De toegenomen motivatie leidt vervolgens ook tot activatie van je cognitieve
bronnen en uiteindelijk tot betere performance
 Prolongation of joyful experience effect
o Aantrekkelijk design = lagere performance
o Je vindt een artefact zo mooi dat je er nog even in wilt blijven hangen. Je wilt je taak
niet snel uitvoeren, maar gewoon nog even spelen met artefact. Hierdoor wordt de
performance slechter.

Sonderegger, & Sauer (2010) Stimuli

 Twee prototypes via computersimulatie met muis
 Dialoogstructuur met beperkte functionaliteit: alleen taakrelevante menu-items
 “Aantrekkelijk” versus “onaantrekkelijk” design

Sonderegger, & Sauer (2010) Ervaren aantrekkelijkheid

 Simpel gemeten, met één item:
o “The design of the mobile phone is very appealing”
 Kunnen wij beter!

Sonderegger, & Sauer (2010) Ervaren usability via PSSUQ

 Aan de hand van 1 item:
o “The mobile phone seems to be very usable.”
 En aan de hand van de Post Study System Usability Questionnaire, met 3 subschalen:
o System usefulness
o Information quality
o Interface quality

60
Sonderegger, & Sauer (2010) User performance
 Twee typische taken:
1. Een SMS sturen (9 clicks nodig)
2. De instellingen van de mobiele telefoon aanpassen: eigen nummer niet zichtbaar bij
bellen (16 clicks nodig)
 User performance:
o Task completion time
o Interaction efficiency = optimale aantal clicks gedeeld door echte aantal clicks
o Number of error messages (“wrong path, go back” – bij indrukken van niet
benodigde knop)

Sonderegger, & Sauer (2010) Resultaten ervaren aantrekkelijkheid en ervaren usability

 Hoofdeffect van aantrekkelijkheid
 Interactie-effect van aantrekkelijkheid * interactie met prototype: nog aantrekkelijker
(aantrekkelijke artefact) als ze ermee hebben geïnteracteerd dan ervoor en nog
onaantrekkelijker (onaantrekkelijke artefact) als ze ermee hebben geïnteracteerd
 Hoofdeffect van ervaren usability, geen interactie-effect

Sonderegger, & Sauer (2010) Resultaten user performance

61
  Aantrekkelijk vs. onaantrekkelijk design:
o Minder tijd nodig om de taak te voltooien
o Minder kliks nodig
o Minder fouten
 Rekenvoorbeeld Interaction efficiency index (%)
o Optimale aantal clicks / echte aantal clicks * 100
o Bv. bij taak 2
 16 / 27 = 0,59 * 100 = 59
 16 / 35 = 0,46 * 100 = 46
 Meer clicks nodig = lagere index = minder efficiënt

Sonderegger, & Sauer (2010) Conclusies

o In hoeverre heeft designtype (aantrekkelijk vs. onaantrekkelijk) invloed op ervaren
aantrekkelijkheid, ervaren usability en user performance?
o  Aantrekkelijk artefact > onaantrekkelijk artefact
o Bewijs voor increased motivation effect en niet voor prolongation of joyful
experience effect
2. In hoeverre wordt het effect van designtype op ervaren aantrekkelijkheid en ervaren usability
beïnvloed door de daadwerkelijke interactie met het artefact?
o  Ervaren aantrekkelijkheid: verschil tussen aantrekkelijk en onaantrekkelijk artefact
wordt groter na interactie.
o  Ervaren usability: geen effect van interactie met artefact
 Esthetiek  User performance:

Sonderegger, & Sauer (2010) Discussie

 Waarom “increased motivation”-effect op user performance?
o Producttype en -context: werk vs. ontspanning (hier: werk, experiment afgenomen
in schoolsetting)
o Mogelijk “prolongation for joyful experience”-effect in context van ontspanning
o Ook interessant om te onderzoeken: Producten ”as an extension of the Self “
(Tractinsky)
 Waarom stijgt de ervaren aantrekkelijkheid na interactie met het artefact?

62
 o Attitude (/ belief) polarization effect? Confirmation bias?
 De attitude wordt extremer, omdat we willen vasthouden aan onze initieel
gevormde attitude (“protect and promote pre-existing beliefs”).
 Zijn er confounds/storende factoren?
o Vinden de proefpersonen het aantrekkelijke design niet aantrekkelijker en
bruikbaarder omdat het vertrouwder is (familiarity/prototypicality effect)?
o Fluency theory!

Het Unified Model of Aesthetic Pleasure in Design (UMA) - Interaction aesthetics – plezier door de
interactie
 Moet nog veel onderzocht worden
 Als er bij een statisch plaatje iets vloeiend verwerkt wordt, geldt dat bijv. ook voor een
interactie en ook hier kan je van een aha-erlebnis spreken
 Dezelfde principes zijn hier dus van toepassing

Hoorcollege 10

Voorbeelden
 Aandacht besteed aan verpakking  esthetisch

63
Wat is eigenlijk metaphoric advertising?
 A MAP for effective advertising: the metaphoric advertising processing model
o Dehay & Landwehr

 Metafoor:
o Sprake van een vergelijking tussen twee dingen die uit verschillende categorieën
komen
o In letterlijke vorm zijn metaforen niet waar of onmogelijk, maar ze kunnen we
verduidelijkend zijn
o Er is sprake van een niet directe betekenis bij metaforen. Het springt je niet in het
oog. Je moet er iets voor doen om de betekenis te begrijpen.
 Toegepast op voorbeeld met spijkerbroek
o Vergelijking tussen baby en spijkerbroek  uit verschillende categorieën
o Letterlijk is het onwaarschijnlijk dat je een spijkerbroek in een couveuse ziet en dat
hierbij de hartslag gemeten wordt
o Om de metafoor te begrijpen moeten een knowledge gap ingevuld worden 
waarom wordt een broek afgebeeld in een context die normaal gesproken zich
afspeelt na de geboorte van een baby

 The discovery of similarities and the linking  is the knowledge gap. Wat hebben
pasgeboren baby’s en spijkerbroeken met elkaar te maken

64
  The superficially dissimilar events  spijkerbroek en baby
 Limbic activation  systeem dat nauw betrokken is bij liking
 We kunnen een metafoor meestal parafraseren als een “deze/een/onze X is (als) een Y”-zin:
o “Onze spijkerbroek is (als) een pasgeboren baby”
o De twee termen X en Y worden de target (spijkerbroek) en source (baby) genoemd
o Source: om iets over het target mee te kunnen delen

Betekenis-effecten

 Substitution of one thing by another thing (McQuarrie and Mick, 1996)

o De spijkerbroek vervangt een pasgeboren baby
 Not to be understood literally (Toncar and Munch, 2001)
o De dokter neemt ‘niet echt’ de hartslag van een broek. Een broek heeft ‘niet echt’
een kloppend hart
 Carries additional hidden meaning (Phillips, 1997; Toncar and Munch, 2001)
o Hoe zit dat precies?

 Kenmerken geboorte baby

o Wijze van ‘maken’
o Wijze van ‘tot stand komen’
o Zorg bij en na geboorte
o Betrokken:
 De verlosarts
 De ‘bezitters’ van de baby
o De emoties rond het alles
 Verborgen claims lancering solo
o ‘Concipiëren’ ipv ontwerpen
o ‘Groeien’ in plaats van ‘lopend band, vier-jarige kindertjes in 3 e wereld-landen
o Expertise van producent
o Betrokkenen:
 Het merk

65
  De dragers
o Geluk, euforie

Wat is eigenlijk de Metaphoric Advertising Processing (MAP) model?

Rood: surprising disfluency

Blauw: unsurprising fluency

Surprising disfluencies maar geen metaforen  het zijn hyperbolen

66
Toegepast
 It’s a denim: low instantaneous congruity between visual elements
 Rolex: high instantaneous congruity between visual elements  straight forward ad

Overeenkomsten met het MAP model

Predictive coding theory
 Heeft te maken met dat je een baby verwacht te zien. Dat is een prediction die niet uitkomt.
Dit kan leiden tot geïntensiveerde cognitieve verwerking. Dit heeft voornamelijk betrekking
op de aard van de stimulus.

Leder & Nadal

 In allebei de modellen: stimulus. Simulus in het model van Dehay & Landwehr is wel
specifieker.
 Belang van meaning detection  representational domain
 Rewarding: cognitive mastering
 Positive consumer responses  emotional response, aesthetic response, affective state

Muth & Carbon

 Aha moment: abrupte vorm van inzicht  grootste liking

Fluency Theory
 Dfluency -, negative affective feeling, displeasure  surprising disfluency, meaning detection
 Disfluency reduction, yes, interest  meaning detection, yes, aha moment, positive
consumer responses
 Disfluency reduction, no reduction, confusion  meaning detection, no, frustrating
disfluency, negative consumer responses
 Disfluency reduction, no disfluency, boredom  unsurprising fluency, average consumer
responses

67
Voorbeelden
 Instantaneous congruity between visual elements  high  unsurprising fluency

Voorbeelden
 Instantaneous congruity between visual elements  low  surprising disfluency
 Templaten om metaforen visueel uit te drukken

 Target en source zijn beiden apart afgebeeld  juxtapositie

o Deze gitaar is (als) een atoombom-explosie
o Deze herenonderbroek is (als) een eierdoos

68
  Target en source zijn beiden en versmolten afgebeeld
o Deze motorolie is (als) intraveneuze vloeistof
o Deze afwasspons is (als) een tandenborstel
o Deze banden zijn (als) een vuist

 Target is afgebeeld, source moet op basis van context geïnfereerd worden

o Deze vla is (als) wijn (de doos vertelt je wat de source is)
o Deze sinaasappelsap is (als) een sinaasappel (de pers vertelt je wat de source is)
o Dit blikje vis is (als) een visvijver (het dobbertje suggereert wat de source is)

Voorbeeld met jeans

Onderzoek naar

69
The pleasure of visual metaphor – a dual process perspective
 Renske van Enschot en Charlotte van Hooijdonk

Visual metaphors in advertising

Our visual metaphors – an example

 Energy bar is battery

70
What do we prefer? – Empirical aesthetics
We sometimes prefer easy-to-process stimuli
 Processing fluency theory
 The more fluently the perceiver can process an object, the more positive the aesthetic
response will be (Reber et al., 2004)
 Easy to recognize (perceptual fluency) and easy to understand (conceptual fluency)

Automatic processing  fluency

We sometimes prefer more challenging stimuli

 Berlyne (e.g., 1971, 1974): inverted U-curve
 Giora et al. (2004, 2017): (Revised) Optimal Innovation
 Hekkert et al. (2003): MAYA principle (Most Advanced Yet Acceptable)

Controlled processing  optimal innovation

When do we prefer what?

Automatic processing
Elicited unintentionally
Requires little amounts of cognitive resources
Cannot be stopped voluntarily
Occurs outside of conscious awareness
Controlled processing
Initiated intentionally
Requires considerable amounts of cognitive
resources
Can be stopped voluntarily
Operates within conscious awareness

Our study: exposure type as pivot

 “…reliance on fluency experiences increases when a lack of motivation or time makes more
effortful analytic strategies less appealing or less feasible” (Norbert Schwarz, 2018)

71
  Ads depicted in a student magazine
 Two exposure types:
o Incidental exposure
 Instruction: “focus on the magazine articles”  minder gemotiveerd om ads
te verwerken  automatische verwerking
o Directed exposure
 Instruction: ”focus on the advertisements”  cognitive resources naar ads
en verwerking veel gecontroleerder

When do we prefer what?

 Our RQ: What is the effect of exposure type and complexity of visual metaphors on
perceived processing fluency and aesthetic pleasure?

Our hypothesis
 H1: Complexity of visual metaphors affects perceived processing fluency.
 H2: The effect of metaphor complexity on aesthetic pleasure is moderated by exposure type.
 H3: For incidental exposure, there is a negative linear relation between metaphor
complexity and aesthetic pleasure.  automatic processing
 H4: For directed exposure, there is a curvelinear relation between metaphor complexity and
aesthetic pleasure.  controlled processing

Our study
 Experiment: 163 student participants
 IV (within): 3 visual metaphor types varying in complexity
 IV (between): 2 exposure types (incidental vs. directed)
 DVs via scale questions:
o Main focus: aesthetic pleasure (cf. Blijlevens et al., 2014) and perceived processing
fluency (cf. Jakesch et al., 2013)
o Furthermore: cognitive elaboration, processing pleasure, aesthetic interest, artful
deviation, comprehension (open Q), persuasiveness
 Multilevel analyses in R:
o Number of observations: 1193
o Fixed factors: metaphor type and exposure type
o Random factors: brands (n=9) and participants

72
 o DVs: aesthetic pleasure and perceived processing fluency

Our results
 H1: Complexity of visual metaphors affects perceived processing fluency: Yes

Effect CI p
NM vs. F -0.95 -1.23 to -0.66 <.001
NM vs. R -1.40 -1.68 to -1.11 <.001
F vs. R -0.57 -0.75 to -0.40 <.001

 H2: the effect of metaphor complexity on aesthetic pleasure is moderated by exposure type
o Bij allebei soort omgekeerde u-curve en geen dalende lijn bij incidental zoals
verwacht
o Model with interaction term significantly better than model without interaction
term?:
o X2(2) = 4.71, p = .09
o Aesthetic pleasure:

73
  H3: incidental = negative lineair X
o Esthetisch plezier bij niet metafoor en replacement niet significant verschillend

Aesth pl Effect CI p
NM vs. F 0.55 0.29 to 0.81 < .001

NM vs. R 0.09 -0.17 to 0.35 .517

F vs. R -0.46 -0.71 to -0.20 < .001

 H4: directed = curvelineair X

o Esthetisch plezier bij fusion en replacement niet significant verschillend

Aesth pl Effect CI p
NM vs. F 0.66 0.43 to 0.89 < .001
NM vs. R 0.50 0.27 to 0.72 < .001
F vs. R -0.14 -0.36 to 0.07 .195

Our conclusion
 Main conclusion:
o Pleasure ratings depend on exposure type
 at least: for the most complex metaphor type
 Future research:
o How to trigger automatic processing? We tried…
 Focus on magazine or ads in magazine (this study)

74
  Focus on brand or message of the ad
 Media multitasking (Kazakova et al., 2015)
 Different exposure times (100 vs. 5000ms)  Frustration at 100 ms
 How to measure automatic processing?
o fEMG

How about the link between processing fluency and aesthetic pleasure?
Processing fluency and aesthetic pleasure are weakly and linearly related at both exposure types.
 Incidental exposure
Effect CI p
Perceived fluency - Aesth pleasure 0.17 0.06 to 0.29 .002
+ linear model fits better than curvelineair model
 Directed exposure
Effect CI p
Perceived fluency - Aesth pleasure 0.13 0.05 to 0.21 .002
+ linear model fits better than curvelineair model

But much variation between ppts

 Incidental exposure (small sample to illustrate)

 Directed exposure (small sample to illustrate)

Hoorcollege 11
Een ‘stemt-tot-nadenken’
 In the endless quest for new and beautiful, marketers and designers fall victim to thinking
that marketing and advertising are first and foremost about beautiful design and fancy
features.

75
  Would it surprise you to learn that some of the most famous websites are also the ugliest
(e.g. Craigslist, Drudge Report, Reddit, eBay, Google)?
 Repeatedly, advertisers have shown that ugly ads can outperform beautiful ads if the value
proposition is compelling and the content is relevant.

Internet Ugly

Internet Ugly
 The aesthetic isn’t practiced by a single defined school, but it develops in certain large
incubators built to encourage amateur contribution, or ‘user generated content’.
 Internet ugly is een combinatie van
o (Behoefte aan) expressie en zelf-expressie
o Onvolgroeid/amateuristisch gebruik van tools
o Coöperatie + afwezigheid van ‘gatekeepers’
o Een ‘dialect’ i.p.v. een ‘genre’
o Een subversieve expressie – i.e. een ondermijning van ‘gevestigde’ esthetische
‘ordes’

Voorbeelden
 Onderscheid al deze gevallen scherp van ‘mooi bedoelde lelijkheid’ (vaak bij LP-hoezen)

76
 Bewust lelijke websites (‘web brutalism’)
o Pascal Deville, de oprichter, bedoelde het als een vrijplaats om websites te laten zien
die volgens hem de ‘brutalist aesthetic’ belichamen.
o Design gekenmerkt door robuustheid en compleet lak hebben aan ‘er mooi’ en
‘makkelijk’ uitzien.
o Dit als de reactie van de ‘jonge generatie’ webontwerpers op de lichtheid, het
optimisme en frivoliteit van het gangbare webontwerp.

 Bewust lelijke posters (‘shitposting’)

o Enige tijd terug publiceerde de Conservatieve Partij in Engeland een serie ‘Get Brexit
Done’ posts op hun Twitter-account. De Twitter-gemeenschap was klip-en-klaar: ze
waren alle negen even lelijk. En om dat te vinden hoefde je niet anti-Boris Johnson
te zijn of een ‘remainder’.
o Of ze ook ‘werkten’, daarover waren de opinies verdeeld. Andrew Chatwick,
hoogleraar politieke communicatie: “It’s quite different, and that does make it
intriguing. Most political communication strategy has been about professionalism
and slick attention to detail. These posts look like they’ve been crafted to avoid that
look.”

 Bewust lelijke advertenties (‘guerilla-ads’)

o Ugly sells  Ads werken als ze een relatie weten te leggen tussen product-waarde
en kijker-betrokkenheid

77
 o Consumenten hebben een hekel aan advertenties die eruit zien als advertenties
Marketeers ‘trainen’ hun doelgroepen om zich van advertenties af te wenden
o Dus: UglyAds trachten niet een product te verkopen maar een relatie met mensen
op te bouwen door de ‘kracht van het lelijke’!
Ad tegen
voedselverspilling.
Supermarkten willen
alleen ‘mooie’ groente
verkopen

 Memes
o Nailed it!-memes
 Zoals de meeste memes heeft ook de ‘nailed it’-meme een vaste
constructie:
 1. 2 afbeeldingen, onder (of naast) elkaar
 2. De text ‘nailed it’ over de tweede afb.
 3. De afbeeldingen vertonen ‘gelijke’ objecten of gebeurtenissen
 4. Maar op contrastieve wijze
 5. Daarmee wordt het contrast ‘verwachting – realiteit’ uitgedrukt
 6. Afbeelding 2 geeft de ‘realiteit’ weer zoals door de meme-maker is
gerealiseerd (zelf-ironie!!)

o Bazinga memes
o Bazinga-memes hebben een veel vrijere visuele structuur. Vaste elementen:
o 1. Dialoog tussen Penny en Sheldon, doorgaans met ’licht scabreuze’ inslag
2. Knullige montage, ‘stick figures’
o 3. Penny is dom, Sheldon boosaardig
o 4. Bewuste misspellingen van woorden en namen
o 5. Een variant op Sheldon’s stopwoordje ‘bazinga’ (‘bajigsaw’, ‘Budapest’,
‘basplinge’, ‘bazooka’, ‘baspingo’, ‘geronimo’)
o 6. Ironiserende inslag – ‘anti’ Big bang theory

78
 o 7. In latere varianten zien we soms ook Leonard optreden

 Cartoons/comics (anarchistische expressies)

o Hein de Korte

o Gummbah

Wat is ‘anti-esthetiek’? En waarom is het er?

79
Anti-esthetiek
 Anti-esthetiek komt niet ‘out of the blue’!
 Het ontstaat door bewuste ‘schending’ van esthetische principes. Het negeert de regels niet;
het overtreedt ze: - geeft ze ‘verkeerde’ waardes - overdrijft ze - vervormt ze - …
 Maar die principes zijn ‘dezelfde’ die aan esthetiek ten grondslag liggen!
 Kortom: anti-esthetiek = esthetiek

Anti-esthetiek als het overtreden van esthetische principes?

 Denk even terug aan UMA’s Unity-in-Variety principe (college 4): Design dat Gestalt-
principes overtreedt, zorgt voor variatie. En dat vinden we mooi, mits er eenheid (unity)
waar te nemen is in de ‘variety’. Want variety stimuleert onze zintuigen / wekt onze
interesse / boeit ons.
 Het gaat hier om een andere, veel meer eenduidige manier van principes overtreden dan bij
AE (vervormen/overdrijven). Ook de functie is anders. Overtreden van principes om te
boeien versus om te ontregelen.
 De essentie van AE is dus ‘verwijzen’.
 Een ‘ugly’ tekening bestaat niet ‘sui generis’, maar verwijst naar zijn esthetische
tegenhanger:

 Maar waarom? Wat is de ‘communicatieve impact’ ervan?

o Antwoord: ironie
o Het overtredende/vervormende/overdrijvende gebruik van esthetische principes
verwijst naar die principes Met als doel die te ridiculiseren/belachelijk te maken/aan
de kaak te stellen
o AE is derhalve subversief; ‘counter-culture’

80
 o Kitsch = ‘betekenisloze’ lelijkheid
o Ironie = ‘betekenisvolle’ lelijkheid
o Maar die twee onderscheiden is geen ‘pisse de chat’

Kitsch
 (1) Het artefact verwijst naar een ‘emotioneel beladen’ onderwerp
 (2) Het artefact is figuratief en onmiddellijk herkenbaar
 (3) Het artefact verandert niet de manier waarop we vervolgens het onderwerp beschouwen
(geen ‘verrijken’, ‘modificeren’, ‘bevragen’ of ‘intensiveren’)
 Typische kitsch vraagt niet om interpretatie of duiding (het is ‘optimaal fluent’). Het
orkestreert directe, emotionele reacties – roept nooit vragen op.
 Het intimideert en slaat dood.
 Dat is de reden dat dictators en totalitaire regimes er zo dol op zijn.
 ‘Zuivere’ kitsch

Zwaar aangezette peak

shifts

Standbeeld bij het

Standbeeld ter ere Olympisch stadion
van de Wehrmacht Berlijn, 1936

 Jeff Koons ‘Ushering in Banality’ Koons’ inspiratiebronnen

o Het Stedelijk museum in Amsterdam weet precies wat Koons wil zeggen:
o “Door de uitvergroting en de gekozen titel stelt de kunstenaar de relatie tussen
kunst en commerciële producten, maar ook tussen kunst en kitsch ter discussie.

81
 Volgens Koons is het werk niet ironisch bedoeld. Hij wil het grote publiek geven wat
het wil zonder de populaire smaak in twijfel te trekken.
o En Koons zelf: “Ik vind het mooi. Ik zie en reageer op de sentimentaliteit van het
werk. Ik houd van de afwerking, hoe simpel de kleur groen kan worden geschilderd.”

Voorbeelden
 Betekenisvolle lelijkheid (Girls’ romance comics)

Gene Colan Mort Drucker

Tony Abbruzzo Frank Bolle

Gummbah

o Gummbah kopieert – vrijwel letterlijk – de tekenstijl en het visuele idioom van de

girls’ romance comics: poses, interieurs, houdingen. (dus aan die kitsch hoeft hij niks
meer toe te voegen)
o Maar hij combineert die met wezenloze, of bewust grove dialogen. Vaak
uitvergrotingen van de (reeds zéér) traditionele man-vrouwverhoudingen.
o Een sterke aanwijzing voor de ironische inslag van Gummbah’s tekeningen is dat
sommige mensen die niet zo maar ‘niet leuk’ vinden, maar er zelfs ronduit boos van
worden!

82
‘M-maybe’ Girls’ Romances #105
Roy Lichtenstein Tony Abruzzo

oLichtenstein’s romance-schilderijen (hij heeft er talloze gemaakt) kopiëren de

personages en tekstballon-teksten van panelen uit de comics. De scenische
achtergrond past hij doorgaans aan.
o Het ironische effect zit ‘m in
o 1. De uitvergroting (je ziet zelfs de drukinkt-pixels van de originelen)
o 2. De isolatie van de scenes uit hun oorspronkelijke context
o 3. Het feit dat hij z’n schilderijen in musea liet ophangen (voor érg veel
geld…)
o Zo werd de kitsch alsnog kunst – lelijk nog steeds, maar nu mét betekenis. Andy
Warhol zou later iets soortgelijks doen – maar nu met consumeericonen zoals een
flesje Coca Cola en blikken Campbellsoep
 Betekenisvolle lelijkheid in reclames

If you don’t move, you Laser hair

get fat removal

83