Skripta Iz Marketinga - Politehnika Pula OK

Marketing vježbe (Skripta) - Marjanović, Žufić Košara
POLITEHNIKA PULA
Visoka tehničko-poslovna škola s pravom javnosti
MARKETING
ZBIRKA ZADATAKA
- Skripta -
Pred. Boris Marjanović, univ. spec. oec
Pred. Tamara Žufić Košara, mag. oec.
Pula, svibanj 2014.
1
SADRŽAJ
UVOD.........................................................................................................................................................3
1. MISIJA ....................................................................................................................................................... 4
2. SEGMENTACIJA.......................................................................................................................................5
3. PRESUDNI ČIMBENICI USPJEHA.......................................................................................................7
4. ŽIVOTNI CIKLUS PROIZVODA...........................................................................................................9
5. POZICIONIRANJE PROIZVODA / MARKE....................................................................................11
6. PORTFOLIO MATRICA GE / McKINSEY.........................................................................................14
7. ANALIZA SITUACIJE............................................................................................................................19
8. SWOT ANALIZA....................................................................................................................................21
9. MARKETINŠKI CILJEVI.......................................................................................................................24
10. MARKETINŠKA STRATEGIJA............................................................................................................26
11. PROIZVOD..............................................................................................................................................28
12. CIJENA.....................................................................................................................................................30
13. PROMOCIJA............................................................................................................................................34
14. DISTRIBUCIJA........................................................................................................................................37
15. MARKETINŠKI PRORAČUN .............................................................................................................39
LITERATURA..........................................................................................................................................41
POJMOVNIK...........................................................................................................................................42
2
UVOD
Ova je skripta prvenstveno namijenjena studentima preddiplomskog studija na Politehnici Pula kao
prateći nastavni materijal teorijskim predavanjima i vježbama iz kolegija Marketing.
Sadrži vježbe koje olakšavaju razumijevanje teorije marketinga i omogućuju studentima praktičnu
primjenu naučenog.
Cilj kolegija “Marketing” je usvojiti i proširiti znanja iz područja:
- marketinga,
- analize vanjskih i unutarnjih čimbenika,
- odabira ciljnih tržišta putem vršenja segmentacije tržišta,
- identifikacije i odabira strategije marketinga,
- istraživanja marketinga,
- elemenata marketinškog miksa i
- strategije pojedinih elemenata marketinškog miksa.
Svrha skripte je prikazati studentima kroz praktične primjere korake u procesu marketinškog planiranja
i izrade marketing plana, korištenjem pri tome logičke, opisne i numeričke zadatke.
Sadržaj vježbi iz kolegija Marketing na preddiplomskom studiju na Politehnici Pula, obuhvaća:
- uvod u izradu marketinškog plana,
- marketinško okruženje i istraživanje tržišta,
- segmentacija tržišta, pozicioniranje i portfolio analiza,
- izrada SWOT matrice za odabrani slučaj
- postavljanje marketinških ciljeva i strategija,
- razrada marketinškog miksa – proizvod i cijena, promocija, prodaja i distribucija i
- finalna razrada marketinškog plana.
Od studenata se očekuje da projektni zadatak rađen na temelju sadržaja ove skripte bude izrađen
tehnički, gramatički i pravopisno ispravno.
Projektni zadaci trebaju biti izrađeni na računalu. Posebno se neprihvatljivim smatra preslikavanje
(„copy/paste“) radova izrađenih na računalu. U slučaju da se utvrdi takva praksa nastavnik će takav
rad ocijeniti s 0 bodova.
Uvjet za polaganje završnog ispita iz kolegija Marketing su:
- položeni kolegij Upravljačko računovodstvo,
- položeni kolegij Poslovna organizacija i ekonomika,
- redovito prisustvovanje nastavi iz kolegija,
- izrađen i prezentiran timski projektni zadatak, i
- položena oba dva međuispita.
3
1. MISIJA
Misija definira svrhu postojanja jedne organizacije. Ona je kvalitativne i opisne prirode i s toga teško
ju je kvalitetno definirati. Ona definira okvire djelovanja organizacije i utječe na samo planiranje
aktivnosti.
Poželjno je da misija ne bude duža od jedne stranice te bi trebala sadržavati slijedeće elemente1:
- Uloga ili doprinos (dobit ili usluge ili traženje prilika)
- Definicija posla (uzeti u obzir korist ili potrebu koju poduzeće ispunjava a ne kroz proizvode koji
se proizvode)
- Distinktivne sposobnosti (temeljni resursi, vještine i sposobnosti koji doprinose uspjehu poslovanja
ali koji su ujedno i specifični u odnosu na konkurenciju)
- Pokazatelji za budućnost (što poduzeće želi, može i stvari koje nikad neće radit)
ZADATAK:
- Definirati misiju prema gore navedenim kriterijima na primjeru Poduzeća X.
1
McDonald, M.: Marketinški planovi, kako ih pripremati, kako ih koristiti, Masmedia, Zagreb, 2004., str. 61
4
2. SEGMENTACIJA
Temeljno pitanje na koje svako poduzeće mora dati odgovor je razumijevanje tko su potrošači/kupci
koje opslužuje na tržištu. Taj se proces naziva segmentacija tržišta.
Segmentacija (eng. market segmentation) je podjela tržišta na tržišne segmente. Tržišni segment
predstavlja skupinu potrošača koji zadovoljavaju svoje potrebe na isti ili sličan način.
Svrha segmentacije je pronalaženje razlika između pojedinih segmenata kako bismo na tim razlikama
gradili posebnu politiku plasmana za svaki segment. Svaki segment je specifičan po tome što ima
različite potrebe. S toga, svaki segment potrebuje za specifičnim proizvodom/uslugom kako bi se
specifična potreba i zadovoljila.
Prilikom definiranja segmentata potrebno je uzeti u obzir slijedeće kriterije2:

1. Segmenti moraju biti adekvatne veličine kako bi bili profitabilni za poslovanje organizacije,
2. Članovi svakog segmenta trebaju imati visok stupanj sličnosti u zahtjevima i potrebama, ali se
moraju značajno razlikovati od ostatka tržišta,
3. Kriteriji za opis segmenta moraju biti relevantni za kupovnu situaciju i
4. Segmenti moraju biti dostižni.
Slijedeće na što moramo obratit pozornost pilikom opisa segmenta je da moramo moći odgovoriti na
nekoliko pitanja3:
1. Tko kupuje (tko su nositelji potrebe – donositelji odluke)
2. Što se kupuje (proizvode/usluge koje oni kupuju), i
3. Zašto kupuje (razlozi koji utječu na njihovu odluku o kupnji).
Tko kupuje odnosi se na opis karakteristika donositelja odluka o kupnji. U tu svrhu može se koristiti
jedna ili kombinacija vise karakteristika, a sve u cilju jasnog definiranja segmenta.
Mogu se koristiti demografski, društveno-ekonomski, psihografski, i drugi pokazatelji.
Što kupuje odnosi se na definiranje proizvoda, njegove karakteristike, vrijednost, količinu kupnje,
gdje se kupuje, učestalost kupnje, cijena, itd.
Zašto kupuju odnosi se na analizu ponašanja potrošača kako bi se bolje razumijelo njihovo ponašanje
a samim time i poboljšali prodajni napori radi povećanja prodaje. Tu ulaze čimbenici poput koristi od
proizvoda, stavovi, percepcije, preferencije, itd.
Ova tri pitanja pomoći će nam da jasno definiramo nositelje potrebe i konkretnu potrebu koju oni
imaju.
Primjer segmentacije industrije pasti za zube4:
2
3
McDonald, op. cit., str. 156
4
5
Tablica 1: Opis segmenata na tržištu zubnih pasta
Tjeskobnik Društvenjak Osjetilnik Slobodnjak

Tko kupuje Društveno- Niža srednja Srednja klasa, Srednja klasa, Viša srednja
ekonomski klasa i niža srednja klasa niža srednja klasa i srednja
kvalificirana i kvalificirana klasa i radnička klasa
radnička klasa radnička klasa klasa
Psihografski umišljeni izrazito izrazito izrazito
bolesnici: društveni: samousmjereni samostalni,
hipohondri aktivni hedonisti usmjereni na
vrijednosti
Što je % od ukupnog 50% 30% 15% 5%
kupljeno tržišta
Primjer Crest McLeans Ultra Colgate Posebne marke
proizvoda Bright proizvoda
Ambalaža Velika pakiranja Velike tube Srednje tube Male tube
Cijena niska visoka srednja niska
Lokacija Supermarket Supermarket Supermarket Nezavisni dućani
Učestalost tjedno mjesečno mjesečno kvartalno
kupnje
Zašto Tražene koristi Sprečavanje Privući pažnju okus cijena
propadanja zubi
Mogućnost nema visoka srednja nema
rasta
Izvor: McDonald, M.: Marketinški planovi, kako ih pripremati, kako ih koristiti, Masmedia, Zagreb, 2004., str. 170,
prilagođeno prema Haley, R., I.: Benefit Segmentation: A Dedsion-oriented Research Tool, Journal of Marketing,
Vol. 32 (July, 1968), pp. 33.
ZADATAK:
- Izraditi segmentaciju tržišta za odabrani slučaj / poduzeće.
- (Pomoć: najprije definirati sve proizvode koje odabrano poduzeće prodaje te potom definirati
kome se ti proizvodi prodaju)
6
3. PRESUDNI ČIMBENICI USPJEHA
Svako tržište, svaka poslovna djelatnost je specifična i s obzirom na to i čimbenici o kojima ovisi
uspješno poslovanje se razlikuju. S toga je potrebno jasno definirati koji čimbenici utječu na
uspješno poslovanje u navedenoj djelatnosti i nakon toga staviti ih u odnos sa vlasitim poduzećem i
konkurencijom.
Pitanje koje nam pomaže pri otkrivanju koji su to čimbenici potrebni za uspješno poslovanje je
slijedeće: Na temelju kojih čimbenika potrošači biraju, odnosno koji čimbenici utječu na njihovu
odluku o kupnji?
To mogu biti: kvaliteta proizvoda, dobar dizajn, niski troškovi proizvodnje, cijena, kvalitetno prodajno
osoblje, pouzdana isporuka, a u današnje vrijeme kod ekološki osvještenog stanovništva je korištenje
recikliranog materijala, eko proizvodnja, društveno odgovorno poslovanje, …
PRIMJER:
Tablica se rješava na način da se navedu najviše pet presudnih čimbenika uspjeha za poslovanje
poduzeća na odabranom tržištu5.
Potom se određuju ponderi za svaki čimbenik gdje veći ponder daje veći značaj čimbeniku. Zbir
pondera mora dati vrijednost 1,0.
Nakon toga se ocjenjuju čimbenici uspjeha za vlastito poduzeće i to ocjenama od 1 do 10 gdje je 1
najlošija a 10 najbolja ocjena.
Posljednji korak je pomnožiti pondere sa ocjenama te rezultat pomnožiti dodatno sa 10 te zbrojiti
vrijednosti u stupcu. Taj postupak ponoviti za najjače konkurente s kojima se poduzeće suočava
na ciljnom tržištu (do pet konkurenata). Zbir vrijednosti u supcu “Rezultat” daje nam uvida o
konkurentskoj prednosti ili nepovoljnosti u odnosu na ostale konkurente u analizi, što je veća ocjena
u % to je prednost veća.
Tablica 2: Ponderiranje i ocjenjivanje presudnih čimbenika uspjeha
Ocjena od 1 do 10 (1
Rezultat
Presudni čimbenik uspjeha Ponder najlošija, 10 najbolja
(ponder x ocjena x 10)
ocjena)
1 Cijena 0,4 6 24
2 Rokovi isporuke 0,2 8 16
3 Kvaliteta proizvoda 0,1 7 7
4 Učinkovito rješavanje reklamacija 0,3 4 12
1,0 59%
Izvor: Autori prema McDonald, M.: Marketinški planovi, kako ih pripremati, kako ih koristiti, Masmedia, Zagreb, 2004.,
str. 170
5
7
Tablica 3: Ocjenjivanje konkurenata prema zadanim kriterijima
Konkurent 1 Konkurent 2 Konkurent 3

Presudni čimbenik uspjeha Ponder Ocjena Rezultat Ocjena Rezultat Ocjena Rezultat
1 Cijena 0,4 7 28 5 20 7 28
2 Rokovi isporuke 0,2 9 18 5 10 4 8
3 Kvaliteta proizvoda 0,1 6 6 6 6 4 4
Učinkovito rješavanje
4 0,3 6 18 4 12 5 15
reklamacija
1,0 70% 48% 55%
Izvor: Autori prema McDonald, M.: Marketinški planovi, kako ih pripremati, kako ih koristiti, Masmedia, Zagreb, 2004.,
str. 170
Navedena analiza poslovanja pokazuje nam konkurentsku snagu vlastitog poslovanja u odnosu na
glavne konkurente, pokazuje nam slabosti i snage vlastitog poslovanja, te nam daje uvida u snage i
slabosti konkurecije.
Ona je temelj za izratu SWOT analize.
ZADATAK:
Na temelju izrađenih segmenata za Poduzeće X iz prethodnog zadatka (str. 6) definirati slijedeće:
- do pet (5) presudnih čimbenika uspjeha,
- ponderirati čimbenike prema značaju,
- definirati glavne konkurente s kojima se poduzeće suočava na odabranom tržištu/segmentu,
- ocjeniti čimbenike za vlastito poduzeće i konkurente,
- pomnožiti ponder sa ocjenom i sa brojem 10 i zbrojiti vrijednosti,
- definirati koje poduzeće ima najveću konkurentsku prednost na tržištu a tko najmanju, te
- ustanoviti razloge na temelju čega oni imaju prednost nad drugima.
8
4. ŽIVOTNI CIKLUS PROIZVODA
Životni ciklus proizvoda predstavlja faze kroz koje prolazi proizvod na tržištu, odnosno od njegovog
uvođenja na tržište do samog kraja (izlaska sa tržišta).
Faze tog ciklusa su slijedeće: Uvođenje, rast, zrelost i opadanje6.
Uvođenje: u ovoj fazi vrši se lansiranje proizvoda na tržište. Karakteristike ove faze su: kupaca ima
malo, prodaja je niska, rizik od neuspjeha je velik a dobit je niska ili je uopće nema. Troškovi su
veliki zbog velikih promotivnih i distribucijskih aktivnosti, te zbog smanjenog opsega proizvodnje.
Prodajna cijena je u pravilu visoka.
Rast: Proizvod je prihvaćen na tržištu a prodaja bilježi rast. Karakteristike su: troškovi proizvodnje u
pravilu opadaju zbog veće količine proizvedenih jedinica. Proizvod počinje donositi dobit.
Zrelost: Proizvodnja i prodaja dalje rastu ali po sve manjoj stopi, odnosno rast se usporava.
Karakteristike su: pritisak konkurencije je sve jači, te je potrebno dodatno ulagati da bi se obranila
tržišna pozicija. Cijena ima tendenciju smanjenja. Dobit opada.
Opadanje: dolazi do ubrzanog pada prodaje i dobiti zbog promjene potreba na tržištu ili pak
zastarijevanja samog proizvoda. Promotivnim aktivnostima i snižavanjem cijena nastoji se izvući
maksimalna korist od prodaje prije nego se proizvod u potpunosti povuče sa tržišta.
Moguće je primijeniti aktivnosti za revitalizaciju proizvoda kako bi se produžio njegov životni vijek na
tržištu raznim poboljšanjima ili nadogradnjama.
Slika 1: Životni ciklus proizvoda
Izvor: prilagođeno prema Grupa autora: Marketing, urednici Previšić, J., Ozretić Došen, Đ., 2. izmjenjeno i dopunjeno
izdanje, Adverta, Zagreb, 2004., str. 184
6
Grupa autora: Marketing, urednici Previšić, J., Ozretić Došen, Đ., 2. izmjenjeno i dopunjeno izdanje, Adverta, Zagreb,
2004., str. 184
9
Tablica 4: Globalna isporuka uređaja po segmentu (u tisućama jedinica)
2014. 2015.
Tip uređaja 2012. 2013.
(prognoza) (prognoza)
PC (stolna i prijenosna računala) 341,273 299,342 277,939 268,491
% promjena u odnosu na 2012. 100 87,71 81,44 78,67
Trend % u odnosu na 2012. 0 -12,29 -18,56 -21,32
Tablet računala 119,529 179,531 263,450 324,565
% promjena u odnosu na 2012. 100 150,20 220,41 271,54
Trend % u odnosu na 2012. 0 +50,2 +120,41 +171,54
Izvor: prilagođeno prema Gartner, Prosinac 2013 http://www.gartner.com/newsroom/id/2645115 (15.05.2014.)
Iz tablice 4 vidljivo je da PC računala, koja kao proizvod postoje na tržištu od kraja ‘70. godina 20.
stoljeća, bilježe konstantan pad od 2012. godine, te se procjenjuje da će se taj trend i dalje nastaviti.
Tablet računala, s druge strane, kao novi i inovativan proizvod uveden oko 2010.-2011. godine bilježi
nevjerojatnu stopu rasta od 2012. godine, te se procjenjuje da će se taj rast i nastaviti u narednim
godinama.
Promatrajući ova dva proizvoda na krivulji životnog ciklusa proizvoda možemo zaključiti da PC
računala su u fazi opadanja dok tablet računala u fazi rasta.
ZADATAK:
- Za ranije odabrano poduzeće , definirati u kojoj se fazi životnog ciklusa nalaze proizvodi/usluge
koje nudi.
10
5. POZICIONIRANJE PROIZVODA/MARKE
Pozicioniranje proizvoda ukazuje na dojam u svijesti potrošača kod određenog proizvoda (prema
određenim obilježjima) u odnosu na proizvode konkurencije.
Kvalitetno odrađena segmentacija tržišta temelj je za pozicioniranje proizvoda7.
Kod pozicioniranja proizvoda uzimaju se u obzir kriteriji koji su relevantni za odabrani segment
tržišta8.
Osim proizvoda mogu se pozicionirati i marke proizvoda9.
Slika 2: Pozicioniranje proizvoda
Velika Mala
Velika
“Uspjeh”
Razlike u cijenama
“Dobar posao”
Mala
Izvor: McDonald, M.: Marketinški planovi, kako ih pripremati, kako ih koristiti, Masmedia, Zagreb, 2004., str. 398
PRIMJER 1:
Na slici 3 prikazan je primjer pozicioniranja marki automobila prema odabranim kriterijima:
1. Emocionalno – Racionalno, i
2. Povoljna cijena – Image
7
2004., str. 194
8
Grupa autora, op. cit., str. 195
9
11
Slika 3: Pozicioniranje marki automobila
Izvor: Grupa autora: Marketing, urednici Previšić, J., Ozretić Došen, Đ., 2. izmjenjeno i dopunjeno izdanje,
Adverta, Zagreb, 2004., str. 195
PRIMJER 2:
Na slici 4 prikazan je primjer pozicioniranja napitaka prema odabranim kriterijima:
1. Bogato kofeinom – Bez kofeina, i
2. Bogato šećerom – Bez šećera
12
Slika 4: Pozicioniranja napitaka
Izvor: http://www.perceptualmaps.com/wp-content/uploads/2013/04/perceptual-map-for-soft-drinks_color_2.png
(15.05.2014.)
ZADATAK:
- Na odabranom primjeru Poduzeća X prikazati, prema definiranim kriterijima, na mapi percepcije
proizvode sa proizvodima konkurentnih tvrtki, te objasni razloge zašto.
13
6. PORTFOLIO MATRICA GE / McKINSEY
Portfolio matrice predstavljaju analitički alat koji pomaže poduzećima izvršiti analizu poslovnih
jedinica odnosno linija proizvoda. One služe za grafički prikaz stanja poslovanja (proizvoda) prema
određenim veličinama (kriterijima).
U slučaju GE / McKinsey matrice (kao jedne od portfolio matrica) te dvije veličine jesu: Poslovna
snaga poduzeća i Privlačnost djelatnosti.
Ova matrica se može koristiti umjesto BCG matrice ukoliko ne posjedujemo informacije nužne za
izradu te matrice. GE / McKinsey matrica daje slične rezultate poput BCG10.
Slika 5: GE / McKinsey matrica
Izvor: Marušić, M.: Plan marketinga, 2. izdanje, Adeco, Zagreb, 2006., str. 34
Matrica je podijeljena na 9 polja (3 na okomitoj i 3 na vodoravnoj osi) prema vrijednostima: Visoka,

Srednja i Niska.
10
14
Poslovna snaga poduzeća i privlačnost djelatnosti, prikazanih u GE / McKinsey matrici, mjere se

prema slijedećim kriterijima vidljivim na tablici 5.
Tablica 5: Kriteriji za Poslovnu snagu i Privlačnost djelatnosti
Poslovna snaga poduzeća Privlačnost djelatnosti

1. Tržišni udio Veličina tržišta
2. Rast tržišnog udjela Stopa tržišnog rasta
3. Lojalnost klijenata Profitabilnost tržišta
4. Kvaliteta Trend cijena na tržištu
5. Kanali distribucije Barijere (mogućnosti) ulaska na tržište
6. Proizvodni kapacitet Segmentacija
7. Lokacija poduzeća Struktura kanala distribucije
8. Tehnolška i prednost Razvoj tehnologije
9. Inovacije Pravni propisi
10. Image poduzeća Elastičnost potražnje
11. Snaga marke proizvoda Prilike za diferencijacijom proizvoda
12. Ljudski potencijal Nedostaci proizvoda
13. Profitabilnost Ponašanje potrošača
14. Oglašavanje Strktura konkurencije
15. Upravljanje troškovima Stadij u životnom vijeku proizvoda
16. Iskustvo u proizvodnji .....
17. .....
Izvor: prilagođeno prema Marušić, M.: Plan marketinga, 2. izdanje, Adeco, Zagreb, 2006., str. 35-37
Od gore mogućih kriterija (i eventualno drugih koji nisu navedeni) odabiru se relevantni kriteriji za
analizu s obzirom na specifičnost poslovanja poduzeća.
Odabrane kriterije se potom ponderira i ocjenjuje prema dolje navedenom primjeru.

Veći ponder označava veći značaj kriterija i obratno. Zbir svih pondera daje vrijednost 1,00.
Nakon toga svaki kriterij se ocjenjuje ocjenom od 1 do 5.
Rade se 2 tablice, jedna za poslovnu snagu (okomita os) i druga za privlanost djelatnosti (vodoravna
os).
Konačni zbirovi iz tablica nam daju pozicije (koordinate) za crtanje grafikona.
Tablica 6: Tablica izračuna vrijednosti
Rezultat
Osobine Ponder Ocjena
(ponder x Ocjena)
x 0,20 4 0,80
y 0,40 4 1,60
z 0,30 2 0,60
UKUPNO 1,00 3,00
Izvor: prilagođeno prema Marušić, M.: Plan marketinga, 2. izdanje, Adeco, Zagreb, 2006., str. 36
15
Krug na grafikonu prikazuje ukupno tržište proizvoda/linije proizvoda. Tako da manji krug označava
manje tržište i obrnuto, veći krug veće tržište. Segment tržišta predstavlja udio poduzeća na dotičnom
tržištu (postotni udjel).
Radijus kruga se određuje prema potrebi i prilikama analiziranog slučaja.
PRIMJER:
Čimbenici za izračun i izradu portfolio matrice za Poduzeće X i proizvod Y.
Tablica 7: Izračun poslovne snage

Poslovna snaga
Rezultat
(ponder x Ocjena)
Lokacija poduzeća 0,20 4 0,80
Ljudski potencijal 0,10 3 0,30
Kvaliteta 0,30 5 1,50
Image poduzeća 0,20 2 0,40
Proizvodni kapacitet 0,20 3 0,60
UKUPNO 1,00 3,60
Izvor: Autori
Tablica 8: Izračun privlanosti djelatnosti

Privlanost djelatnosti
Rezultat
(ponder x Ocjena)
Trend cijena na tržištu 0,10 3 0,30
Pravni propisi 0,10 2 0,20
Veličina tržišta 0,25 4 1,00
Strktura konkurencije 0,20 3 0,60
Profitabilnost tržišta 0,35 4 1,40
UKUPNO 1,00 3,50
Izvor: Autori
16
Slika 6: Primjer grafičkog prikaza na GE / McKinsey matrici
visoka srednjan iska

5
visoka
3,5
3
srednja
1
niska
0
54 3,6 32 1 0
Izvor: Autori
Druga je opcija, radi jasnijeg pregleda i razumijevanja rezultata, korištenje varijante GE / McKinsey
matrice sa 4 polja (preuzetih iz BCG matrice) vidljivo je na slici 7. Na slici su također prikazane i
moguće strategije s obzirom na poziciju na matrici.
17
Slika 7: GE / McKinsey matrica sa 4 polja prilagođena prema McDonald-u
visoka niska
visoka
Zvjezde Upitnici
Krava muzara
Ubiranje/dezinvestiranje
niska
Izvor: prilagođeno prema McDonald, M.: Marketinški planovi, kako ih pripremati, kako ih koristiti, Masmedia, Zagreb,
2004., str. 224
ZADATAK:
- Izraditi portfolio matricu proizvoda za odabrano Poduzeće X.
18
7. ANALIZA SITUACIJE
U tablici 9 navedeni su vanjski i unutarnji čimbenici okruženja koji utječu na poslovanje poduzeća.
Dijele se u dvije glavne kategorije: vanjski i unutarnji. Svaka kategorija razrađena je prema dodatnim
čimbenicima.
Pitanje na koje moramo odgovoriti je slijedeće: koji utjecaj svaki čimbenik ima na poslovanje poduzeća?
Svaki od ovih naslova trebaju biti ispitani na način da se izoliraju oni čimbenici za koje se smatra da
su kritični za poslovanje tvrtke.
Tablica 9: Podaci za reviziju marketinga
VANJSKA ANALIZA
Poslovno, gospodarsko i društveno okruženje
Ekonomski Tehnološki Utjecaj na vaše
Politički / fiskalni / Pravni Demografija poslovanje
Društveni / kulturni
Tržište
Ukupna veličina tržišta, rast i trendovi, Fizička distribucija Utjecaj na vaše
(vrijednost / količina) Kanali poslovanje
Tržišne karakteristike, razvoj i trendovi Kupci / korisnici
Proizvodi Komunikacija
Cijene Gospodarska praksa
Konkurencija
Glavni konkurenti Marketinške metode Utjecaj na vaše
Veličina Opseg diverzifikacije poslovanje
Tržišni udjeli / pokrivenost Kadrovska pitanja
Tržišna pozicija / ugled Međunarodne veze
Proizvodne sposobnosti Rentabilnost
Distribucijske politike Ključne prednosti i slabosti
UNUTARNJA ANALIZA
Marketinške operativne varijable Marketinska organizacija Utjecaj na vaše
Vlastita tvrtka Marketinška informacija / istraživanje poslovanje
Prodaja (ukupno, po zemljopisnoj lokaciji, po Varijable marketinškog miksa kako sljedi:
industrijskom tipu, po kupcu, po proizvodu) Upravljanje proizvodom
Tržišni udjeli Cijena
Profitne marže / troškovi Distribucija
Marketinški postupci Promocija
PRIMJER:
U tablici 10 prikazano je nekoliko primjera utjecaja.
19
Tablica 10: Primjer analize situacije
Čimbenici vanjskog Opis Poduzeće / Objašnjenje

okruženja gospodarska
djelatnost
Vanjsko okruženje – trend pada nataliteta Proizvođači/ Konstantan pad nataliteta ukazuje
Demografija u određenoj regiji/ prodavači na činjenicu da se svake godine sve
državi potrepština za bebe manje djece rađa što za proizvođače
i/ili prodavače pelena znači manja
prodaja (manji obujam) u odnosu na
prijašnje godine u analiziranoj regiji/
državi
Vanjsko okruženje – Indija – zabrana Restorani brze Za lance restorana/brze hrane, u
Društveni i Kulturni konzumacije kravljeg prehrane Indiji neće se nuditi hamburgeri I
čimbenici mesa iz religiskih ostala mesna jela od kravljeg mesa
razloga – tražit će se alternativna rješenja
(perad, svinjsko meso, …)
Vanjsko okruženje – Povećanje poreznog Trgovački lanci robe Utjecat će na povećanje cijena što će
Poreza politika opterećenja široke potrošnje uz zadržavanje postojeće visine plaća
dovesti do smanjenja kupovne moći
stanovništva
Vanjsko okruženje – Povećanje broja Softverske tvrtke / Dovest će do cijenovne borbe i
Konkurencija konkurenata na nezavisni programeri snižavanja cijena proizvoda. Mogući
određenom tržištu/ (mobilne platforme) scenario je da određene tvrtke neće
segmentu biti u stanju pokrivati troškove uz
novopostavljene cijene te će se morat
povući sa tržišta/segmenta.
Vanjsko okruženje – Pojava prvih osobnih Softverske tvrtke Otvorene nove mogućnosti u
Tehnologija računala u ’70. i ’80. područjima obrade podataka malih
godinama 20. stoljeća tvrtki čime se zamjenjuje ručna
obrada elektronskom što uvelike
smanjuje potrebno vrijeme rada
Izvor: Autori
ZADATAK:
- Na odabranom primjeru definirati i objasniti sve čimbenike utjecaja iz vanjske i unutarnje okoline
koji utječu na poslovanje Poduzeća X.
20
8. SWOT ANALIZA
SWOT analiza je strukturirana planska metoda koja se koristi za procjenu snage, slabosti, prilike
i prijetnje za poduzeće, segment, projekat ili poslovni pothvat. SWOT analiza može se provesti za
određeni proizvod, industrijsku granu, osobu i sl.
SWOT analiza u sažetom obliku prikazuje informacije dobivene revizijom marketinga11.
Snage i slabosti predstavljaju unutarnje čimbenike, dok prilike i prijetnje predstavljaju vanjske
čimbenike poduzeća.
Slika 8: SWOT matrica
Izvor: prilagođeno prema grupa autora: Marketing, urednici Previšić, J., Ozretić Došen, Đ., 2. izmjenjeno i
dopunjeno izdanje, Adverta, Zagreb, 2004., str. 410
PRIMJER:
Iz prethodno odrađenih zadataka (segmentacija, presudni čimbenici uspjeha, životni ciklus proizvoda,
portfolio analiza, analiza vanjskog okruženja, …) izvlače se podaci za SWOT analizu. Kroz navedene
zadatke moguće je prepoznati sve bitne čimbenike koje utječu na poslovanje poduzeća na određenom
tržištu/segmentu prema priloženim kriterijima: unutarnji (snage i slabosti), te vanjski (prilike i
prijetnje).
U tablici 11 prikazana je SWOT analiza na primjeru trgovine zdrave hrane.
11
21
Tablica 11: Trgovina zdrave hrane (odabrani segment)
SNAGE SLABOSTI
Lokacija Prosječno više cijene od klasičnih prehrambenih
Širok asortiman proizvoda proizvoda
Stručno osoblje (davanje informacija) Promotivne aktivnosti
Poslovni odnosi s poslovnim parterima (posrednici Visoki troškovi (najam, …)
u nabavi)
Tržišni udio
PRILIKE PRIJETNJE
Osvještenost stanovništva o zdravom načinu života Jaka promocija od strane klasične industrije hrane
Rast tržišta Visoke stope poreza na određene proizvode
Malo konkurenata Smanjena platežna moć
Interes za ostalim eko proizvodima (osobna njega,
…)
Izvor: Autori
SWOT radni list

SWOT radni list prikazan na slici 9 sadrži informacije o svim elementima relevantim za određeni
segment. Ovaj obrazac se ispunjava za svaki releventan segment koji se uzima u razmatranje za
poslovanje poduzeća12.
12
22
Slika 9: SWOT radni list
1. Opis segmenta 3. Ponder
1.
2.
3.
4.
5. UKUPNO 1,0
4. Analiza snaga i slabosti (ocjena)
Konkurent
Vi Konkurent A Konkurent B Konkurent C Konkurent D
1.
2.
3.
4.
5.
Ukupno
(ponder x ocjena)
5. Prilike i prijetnje
Prilike Prijetnje
1. 1.
2. 2.
3. 3.
4. 4.
5. 5.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Posljedice
2004., str. 325
ZADATAK:
- Za odabrani slučaj na temelju prethodno odrađenih zadataka izraditi SWOT analizu za odabrane
segmente.
23
9. MARKETINŠKI CILJEVI
Cilj predstavlja konačno odredište koje želimo dostići. Iz toga da se zaključiti da postavljanje cilja
predstavlja vrlo bitnu aktivnost u planiranju marketinga.
Moramo obratit pozornost na razliku između ciljeva organizacije i marketinških ciljeva. Cilj
organizacije postavlja se na nivou kompanije dok se marketinški cilj odnosi isključivo na područje
marketinga. Cilj organizacije nadređen marketinškom cilju, odnosno marketinški cilj mora biti u
skladu sa ciljem organizacije.
Ciljevi moraju uvijek biti realni, ostvarivi, kvantificirani i mjerljivi13.
SWOT analiza služi kao temelj za postavljanje marketinških ciljeva i strategija putem Ansoff-ove
matrice, izdvajajući sve relevantne čimbenike koji nude najbolje izglede za uspješno poslovanje.
Cilj mora sadržavati tri elementa:

1. Izabran atribut za mjerenje, npr. prodaja, tržišni udio.
2. Posebno odabranu vrijednost, npr. 25 posto tržišnog udjela.
3. Definirano operativno razdoblje, npr. do kraja godine 3.
Marketinški cilj je uvijek tržišno usmjeren i obuhvaća dvije dimenzije: tržište i proizvod. Marketinški
cilj postavlja se za svaki segment zasebno.
U svrhu jasnog definiranja marketinškog cilja koristi se Ansoff-ova matrica. Ona ima dvije dimenzije:
tržište i proizvod. Iz same matrice moguće je razlučiti četiri pristupa14:
1. Prodaja postojećih proizvoda na postojeća tržišta
2. Prodaja postojećih proizvoda na nova tržišta
3. Prodaja novih proizvoda na postojeća tržišta
4. Prodaja novih proizvoda na nova tržišta
Marketinški ciljevi moraju biti vrlo jasno sagledani u pogledu:

1. Proizvoda / usluga
2. Kupaca / tržišnih segmenata
3. Volumena prodaje
Slika 10 prikazuje Ansoff-ovu matricu sa njenih 4 strategija iz koje je moguće derivirati 4 kategorije
ciljeva:
Slika 10: Ansoff-ova matrica
POSTOJEĆI PROIZVODI NOVI PROIZVODI
POSTOJEĆA TRŽIŠTA Tržišna penetracija Razvoj proizvoda
NOVA TRŽIŠTA Razvoj tržišta Diverzifikacija
2004., str. 284
13
14
24
Primjeri kako ostvariti prikazane ciljeve pomoću Ansoff-ove matrice:

1. Tržišna penetracija:
- Oduzeti klijente konkurenciji;
- Kupiti konkurentske firme;
- Uvjeriti one koji ne koristite proizvod da postanu redoviti potrošači;
- Uvjeriti postojeće klijente da povećaju učestalost potrošnje proizvoda;
(cjenovna politika, jaka promocija, da se oduzme tržišni udio od konkurencije, nakon određenog
vremena doći će do saturacije tržišta pa će kompanija morati preći na drugu strategiju – razvoj
proizvoda ili tržišta).
2. Razvoj proizvoda:
- Inovacija proizvoda;
- Zamjena starih proizvoda s novim proizvodima;
- Proširenje proizvodnih linija (Mcdonalds ima postojeće tržište i izbacuje nove sendviče).
3. Razvoj tržišta:
- Novi načini korištenja postojećih proizvoda za nove klijente;
- Postojeći proizvodi za nove segmente ili nova zemljopisna tržišta;
(prebacivanje postojećeg proizvoda u novi sektor ili novi segment pa čak i geografski).
4. Diversifikacija:
- Novi proizvodi za nova tržišta (visoki rizik i ulaganje, razvoj novog proizvoda i pronalaženje tržišta
kojima će trebati, promjena industrijske grane …. promjena poslovanja)
U tablici 12 prikazani su primjeri postavljanja ciljeva pomoću Ansoff-ove matrice:
Tablica 12: Primjeri ciljeva
Marketinški cilj Opis Strategija

Prodaja postojećih proizvoda na Povećati tržišni udio sa 25% na 30% čime ćemo tih Tržišna
postojeća tržišta 5% oduzeti od konkurencije penetracija
Prodaja novih proizvoda na Plasirati na postojeće tržište novi proizvod A kao Razvoj
postojeća tržišta zamjenu za postojeći zastarjeli čime ćemo zadržati proizvoda
prodaju od 10.000 kom/godišnje
Prodaja postojećih proizvoda na Plasirati postojeći proizvod B koji se do sada Razvoj tržišta
nova tržišta prodavao na tržištu županije X na tržište županije Y
čime ćemo povećati prodaju proizvoda sa 50.000 na
80.000 kom/godišnje
Prodaja novih proizvoda na nova Razviti kompletno novi proizvod C za potrebe Diverzifikacija
tržišta inozemnog tržišta Z čime ćemo u prvoj godini na
dotičnom niskokonkurentnom tržištu pridobiti 40%
udjela
Izvor: Autori
ZADATAK:
- Za odabrani slučaj definirati ciljeve za odabrane segmente poslovanja.
- Ciljeve kvantificirati u pogledu tržišnog udjela, veličine tržišta (brojčano i u postotku)
25
10. MARKETINŠKA STRATEGIJA
Strategija predstavlja alat pomoću kojih planiramo ostvariti postavljene ciljeve ili jednostavno rečeno
daje odgovor na pitanje “kako ostvariti postavljeni cilj?”.
Generalno marketinška strategija se oslanja na takozvani 4P da bi ostvarila postavljene ciljeve, a to
su: proizvod (product), cijena (price), promocija (promotion) i distribucija (place). Svaki od ovih
instrumenata bit će razrađen u nastavku.
Postoje 4 općenite strategije15:

1. Investiranje i rast;
2. Selektivno izvlačenje dobiti;
3. Ubiranje;
4. Dezinvestiranje.
Specifične marketinške strategije16 vezano za 4P prikazane su u tablici 13.
Tablica 13: Primjeri marketinških strategija
Proizvod Promocija
Proširiti asortiman Promijeniti oglašavanje
Poboljšati kvalitetu značajki proizvoda Promijeniti promociju
Konsolidirati asortiman Promijeniti prodaju
Standardizirat dizajn Promijeniti komunikacijski miks
Repozicioniranje proizvoda
Promjena miksa
Brendiranje
Cijena Distribucija
Promijeniti cijenu Promijeniti kanale distribucije
Promijeniti uvjete plaćanja Promijeniti isporuku ili distribuciju
Politika penetracije Promijeniti razine usluge
Politika ubiranja Vertikalna integracija kanala unazad ili unaprijed
2004., str. 303
PRIMJER:
U navedenom primjeru (tablica 14) možemo vidjeti moguću strategiju za odabrani marketinški cilj.
Tablica 14: Primjer postavljanja strategije prema zadanom cilju
26
Cilj (Što želimo postići?) Strategija (Na koji Razrada strategije

način to postići?)
Prodaja postojećeg proizvoda na postojeće Tržišna penetracija Promijeniti cijenu - sniziti u odnosu na
tržište - povećati tržišni udio sa 25% konkurenciju
na 30% čime ćemo tih 5% oduzeti od Promijeniti promociju - pojačati
konkurencije oglašavanje
Izvor: Autori
ZADATAK:
- Za postavljene ciljeve iz odabranog slučaja iz prethodnog zadatka, definirati strategije za odabrane
segmente poslovanja.
15
16
27
11. PROIZVOD
Prema definiciji miks proizvoda je kompletan set svih proizvoda koje određeno poduzeće nudi na
tržištu. Miks proizvoda sastoji se od linije proizvoda ali i pojedinih proizvoda.
Proizvod je zasebna jedinica unutar linije proizvoda koji se razlikuje po veličini, cijeni, izgledu, ili
nekom drugom svojstvu.
Pitanje na koje tražimo odgovor u ovoj vježbi je: prema kojim karakteristikama trebamo kreirati
proizvod/uslugu da bi na najbolji način odgovorili na potrebe tržišta/segmenta?
Tržišna svojstva proizvoda17

Svaki proizvod ima svoju upotrebnu vrijednost, odnosno osnovno svojstvo, kojim se može zadovoljiti
neka ljudska potreba i zbog čega se neki proizvod traži na tržištu npr. kišobran štiti od kiše, radio
emitira zvuk, perilica pere rublje.
Pored osnovnih svojstava (upotrebne vrijednosti), svaki proizvod ima svojstva koje potrošači cijene i
koje ga diferenciraju od konkurencije, a nazivamo ih dodatna svojstva (glavna tržišna svojstva).
Glavna tržišna svojstva (dodatna svojstva) proizvoda jesu: kvaliteta proizvoda, proizvodni miks
ili asortiman, prodajna cijena, estetika proizvoda, pakiranje i ambalaža, obilježavanje i opremanje
proizvoda, suvremenost proizvoda, usluge potrošačima, jamstvo i servis.
1. Kvaliteta proizvoda
- kvaliteta materijala, izvedba, sastav, funkcionalnost, konstrukcija, oblik, boja, pomodnost,
- konačni sud o kvaliteti donosi potrošač.
2. Proizvodni miks ili asortiman
- raznovrsnost proizvedenih dobara s obzirom na sastav, veličinu, vrstu, kvalitetu i slična obilježja
proizvoda ponuđenih na tržištu,
- dimenzije: širina, dubina i konzistentnost.
3. Prodajna cijena
4. Estetika proizvoda
- za estetiku proizvoda bitna je kreativnost industrijskog dizajnera.
5. Pakiranje i ambalaža
- osnovne funkcije ambalaže: zaštita proizvoda i unapređenje prodaje.
6. Obilježavanje i opremanje proizvoda
- etikete, naljepnice, oznake sastava proizvoda, oznake datuma proizvodnje i roka uporabljivosti
proizvoda, upute za održavanje proizvoda,
- utjecaj jezika, zakonodavstva i informacija za potrošače.
7. Suvremenost proizvoda
- proizvod proizveden suvremenim tehnološkim procesom, od suvremenih materijala, u skladu s
modnim trendovima.
8. Usluge potrošačima
- kreditiranje kupnje, informiranje i savjetovanje o kupnji, održavanje proizvoda, uvažavanje
reklamacija.
17
http://web.efzg.hr/dok/mar/kolegiji/marketing/predavanja/MKT-07-Proizvod.pdf (26.08.2014.)
28
9. Jamstvo i servis
- proizvođač se jamstvom obvezuje izvršiti preuzete obveze prema kupcu vezano uz prodani
proizvod,
- servisiranje proizvoda je uslužna djelatnost kojoj je zadatak održavanje i popravljanje proizvoda.
Primjer dodatnog (glavnog tržišnog) svojstva ranije navedenih proizvoda:

- kišobran: veličina, dezen, tkanina, materijal i oblik drške, ...
- radio: oblik (kockasti, okrugli), veličina, boja, sa dodatkom za CD, mp3, ...
- perilica za rublje: kilaža, broj programa, broj okretaja centrifuge, dubina, način otvaranja vratiju, ...
PRIMJER:
Na slijedećem primjeru vidljiva je definicija proizvoda prema navedenim karakteristikama u odnosu
na potrebe dva različita segmenta.
Tablica 15: Primjer definicije proizvoda prema svojstvima - mlijeko
Segment 1 - Obitelj
Svojstvo (donositelj odluke o kupnji - Segment 2 - Školarac
majka)
Osnovno svojstvo mijeko mlijeko
Okus klasičan klasičan, čokolada, vanilija
Pakiranje 1 i 2 litre 250 ml
otvarač za višekratnu upotrebu pakiranje sa slamkom
dizajn koji asocira na osnovnu boje i slike koje privlače mlađu
Estetika - dizajn
funkciju i kvalitetu proizvoda populaciju
Poruka na pakiranju (ključne dobar i raznovrsan okus, brzi
kvaliteta, zdravlje, prirodno, ...
riječi) obrok, ...
....
Izvor: Autori
ZADATAK:
- Definirati proizvod za odabrani sučaj/segment prema navedenim svojstvima kojim će se na najbolji
način odgovoriti na potrebe tržišta/segmenta.
29
12. CIJENA
Cijena je jedini instrument marketinškog miksa koji je za poduzeće izvor prihoda18. Na formiranje
cijena utječe više čimbenika a u nastavku biti će prikazani na primjerima nekoliko mogućih načina
formiranja cijena. Ujedno cijena predstavlja jedini instrument marketinškog miksa na koji je najlakše
utjecati, varirati, odnosno mijenjati (za razliku od fizičkih proizvoda).
Konkurentno postavljanje cijene

Moguć raspon cijena:
A - granični trošak po jedinici (varijabilni trošak za izradu još jedne jedinice proizvoda)
B - najniža granica cijene na tržištu
C - prosječni trošak po jedinici
D - tržišna cijena
E - gornja granica cijene na tržištu
Slika 11: Mogući raspon cijena
Tablica 16: Mogući raspon cijena - radni list
Proizvod / 1. 2. 3. 4. 5.
Usluga Jedinični Donja granica Prosječna Jedinična cijena Gornja granica
marginalni konačne jedinične jedinična cijena koja “prolazi” jedinične cijene
trošak cijene
Primjer 60,50 kn 80,50 kn 100,00 kn 130,00 kn 200,00 kn
....
....
2004., str. 417
Izbor cijene
Na formiranje i izbor cijene mogu imati utjecaja slijedeći čimbenici:
1. Korporativni ciljevi: ukoliko korporativni cilj je ostvariti kratkoročnu dobit onda cjenu formirati
između točaka 4 i 5 na slici 11; ukoliko je cilj pridobiti veći tržišni udio onda cijenu formirati
između točaka 3 i 4.
18
2004., str. 203
30
2. Portfolio matrica: cijena se postavlja u odnosu na položaj na portfolio matrici. Upitnik -

konkurentna cijena za stjecanje tržišnog udjela; Zvjezda - cijena mora zadržati/povećati tržišni
udio; Krava muzara - stabilizirati / povećati cijenu; Pas - Povećati cijenu. (vidi slika 7 na stranici
18 - GE / McKinsey matrica)
3. Životni ciklus: Uvođenje - niska cijena za stvaranje tržišnog udjela ili visoka ako je proizvod
inovativan; Rast - niska cijena za stjecanje tržišnog udjela; Zrelost - isto kao za rast; Zasićenost -
stabilizacija cijene / razmatranje povećanja cijene; Opadanje - povisiti cijenu. (vidi slika 12)
Slika 12: Životni ciklus proizvoda
Postavljanje cijene ovisi i o stupnju životnog ciklusa proizvoda. Svaka faza zahtjeva drugačije
postavljanje cijene:
A - Faza uvođenja proizvoda
- cijena se postavlja nisko da bi se pridobio velik tržišni udio
- cijena se postavlja visoko s obzirom na novitet proizvoda ili prestiž
B - Faza rasta
- postavlja se konkurentna cijena da bi se pridobio tržišni udio
C - Faza zrelosti
- isto što i za fazu rasta
D - Faza zasićenja
- stabilizirati cijenu, razmotriti mogućnost povećnja cijene
E - Faza pada
- povećati cijenu
4. Položaj proizvoda: ukoliko je proizvod kvalitetan, inovativan i tehnološki superioran tada cijena
mora to i odražavati; ukoliko ciljamo tržišta donjeg segmenta tada i cijena mora biti niža. (vidi
slika 2 na stranici 11 - pozicioniranje proizvoda)
5. Sadašnja konkurencija: cijena koju konkurencija postavlja za njihove verzije proizvoda
6. Potencijalna konkurencija: raspon cijena koju će odbiti ili privući potencijalnu konkurenciju da
uđe na tržište
7. Kanali distribucije: cijena sa maržom za posrednike
8. Komparativne koristi: ukoliko proizvod ima komparativnu korist koju drugi proizvodi nemaju
tada to može opravdat višu cijenu
9. Stavovi potrošača: njihov stav prema proizvodu/usluzi, poduzeću, ugledu, utječe na izbor cijene.
31
U tablici 17 prikazan je primjer formiranja cijene na temelju navedenih čimbenika utjecaja.
Tablica 17: Čimbenici koji utječu na cijenu (radni list)
Primjer Proizvod 1 Proizvod 2 Proizvod 3

1. Korporativni ciljevi 150,00 kn
2. Matrica asortimana 120,00 kn
3. Analiza životnog ciklusa 120,00 kn
4. Položaj proizvoda 80,00 kn
5. Sadašnja konkurencija 90,00 kn
6. Potencijalna konkurencija 80,00 kn
7. Kanali distribucije -
8. Komparativna korist 70,00 kn
9. Stavovi potrošača 70,00 kn
Ukupan rezultat 780,00 kn
Broj čimbenika 8
Predložena prosječna cijena 97,50
2004., str. 419
Formiranje cijena metodom određivanja marže19

Temeljna je metoda formiranja cijena gdje se troškovima određenog proizvoda dodaje standardna
marža. Koristi se npr. u građevinskoj djelatnosti gdje građevinska poduzeća daju ponude na objavljene
natječaje javne nabave na osnovi ocjene ukupnih troškova ukupnog projekta dodavanjem standardne
profitne marže.
U nastavku je prikazan primjer formiranja cijene zadanom metodom.
Cijena s maržom = Troškovi po jedinici / (1 – željeni povrat)

gdje su
Troškovi po jedinici = Varijabilni troškovi + Fiksni troškovi / Broj prodanih jedinica
- varjabilni troškovi po jedinici = 10 kn

- fiksni troškovi = 300.000 kn
- očekivana količina prodanih jedinica = 50.000 kom
- željeni povrat = 20% = 0,20
Troškovi po jedinici = Varijabilni troškovi + Fiksni troškovi / Broj prodanih jedinica = 10 kn +

300.000 kn / 50.000 kom = 16 kn/kom
Cijena s maržom = Troškovi po jedinici / (1 – željeni povrat) = 16 kn/kom / (1 – 0,2) = 20 kn/kom
19
Kotler, P.: Upravljanje marketingom - Analiza, planiranje, primjena i kontrola, 9. izdanje, Mate, Zagreb, 2001., str. 503
32
ZADATAK:
- Formirati cijene za proizvode/usluge na primjeru Poduzeća X koristeći se priloženim tablicama i
primjerima.
33
13. PROMOCIJA
Promocija predstavlja komunikacijski alat koji služi poduzeću za komunikaciju sa tržištem na kojem
djeluje. Promocijski miks kao i svi ostali instrumenti marketinškog miksa u funkciji su ostvarenja
marketinških ciljeva.
Promocijskim aktivnostima poduzeće komunicira sa postojećim i potencijalnim korisnicima i to
direktno, komunikacijom licem u lice, ili indirektno korištenjem reklamnih materijala.
Promotivni miks sastoji se od šest promotivnih instrumenata: oglašavanje, direktni marketing, internet
marketing, unapređenje prodaje, odnosi s javnošću / publicitet, te osobna prodaja20.
Odabir promotivnog miksa vrši se na temelju učinka koji imaju pojedini promotivni instrumenti u
ostvarivanju postavljenih ciljeva.
Općenito ciljeve promocije možemo sažeti na slijedeće:

- prijenos informacija potrošačima ali i široj publici,
- povećanje potražnje,
- diferencirati proizvod.
Provođenjem promotivnih aktivnosti prethode slijedeći koraci21:

1. odabir ciljne javnosti (s kime podužeće želi komunicirati i kome prenijeti relevantne informacije),
2. definiranje ciljeva promocije (što poduzeće želi postići tom komunikacijom), te
3. izbor promotivnog miksa i njegovu razradu (niz konkretnih komunikacijskih aktivnosti prema
ciljnoj javnosti).
PRIMJER:
Na slijedećem primjeru prikazani su koraci u komunikaciji visokoškolske obrazovne institucije (VOI)
ekonomskog smjera i ciljane populacije - maturanata srednjih ekonomskih škola.
Tablica 18: Koraci u formuliranju promotivnog miksa
Ciljana populacija Cilj promocije Promotivni miks

Maturanti srednjih Potaknuti interes za upis Osobna prodaja - posjet predstavnika VOI u srednje
ekonomskih škola na dotičnu visokoškolsku škole
instituciju Oglašavanje - podjela tiskanih info brošura
Oglašavanje - postavljanje plakata po gradu sa
informacijama o upisu na VOI
....
Izvor: Autori
20
2004., str. 203
21
Križman Pavlović, D.: Marketing turističke destinacije, Sveučilište Jurja Dobrije u Puli, Odjel za ekonomiju i turizam,
Mikrorad, 2008.
34
Oglašavanje
Ovisno što se želi postići oglašavanjem, na izboru su nam neki od ciljeva kako slijedi22:
- Prenijeti informaciju
- Promijeniti percepciju
- Promijeniti stavove
- Stvoriti želju
- Ustanoviti povezanost (jaja i slanina idu zajedno za doručak)
- Usmjeriti aktivnosti
- Doprinijeti (reassurance)
- Podsjetiti
- Dati razloge za kupnju
- Predstaviti
- Generirati upite
Izbor medija za oglašavanje

Tablica u nastavku može pomoći pri odabiru najprikladijeg/ih medija za oglašavanje za ostvarenje
prethodno postavljenog cilja oglašavanja.
Tablica 19: Radni list medija za oglašavanje
Usporedba
Medij Osobine Atmosfera Veličina
troškova
Regionalne novine
Nacionalne novine
Tiskani mediji
Poslovni i tehnički tisak

Novine i časopisi
Izravna pošta
Letci
Imenici (žute stranice,
ktalozi, ...)
Televizija
Plakati (statični)
Prijevoz (na vlakovima,
autobusima, kamionima,
Ostalo
...)
Kino
Radio
Internet
Ostalo (navedite što)
Karakteristike medija: zemljopisna pokrivenost, tip slušateljstva, dinamika objave (dnevne novine,
tjednik ili mjesečnik), fizičke mogućnosti (boje, zvuk, kretnje,..), sposobnost dosezanja posebnih
grupa, itd.
22
35
Atmosfera medija: sposobnost medija da dočara sliku u skladu sa vašim ciljevima (dojmljiva,
diskretna, elegantna, britka, ekskluzivna, itd.)
Veličina medija: broj ljudi izložen dotičnom mediju i prenešenoj poruci. Npr. dnevne novine pročitat
će 2-3 člana obitelji dok neki tehnički časopis pročitat će veći broj menadžera u jednom poduzeću.
Plakat će vidjeti na tisuće ljudi.
Usporedba troškova: koliki je trošak dosezanja ciljane populacije. Trošak za 1000 dosegnutih korisnika
je često uzeta kao mjerilo.
ZADATAK:
Za odabrani slučaj definirati promotivni miks koje će na najbolji način doprinijeti ostvarenju
postavljenog marketinškog cilja za odabrani segment prema slijedećim koracima:
- definirati ciljanu populaciju/segment,
- definirati promotivne ciljeve,
- definirati cilj/eve oglašavanja i odabrati prikladne medije oglašavanja,
- ispuniti priložene tablice,
- izračunati promotivne troškove
36
14. DISTRIBUCIJA
Distribucija odgovarana pitanje kako proizvod dolazi do krajnjeg korisnika, odnosno disribucija
razmatra put ili kanal kojim proizvod ili usluge prolaze do mjesta konačne potrošnje23.
Imamo direktnu prodaju ili preko posrednika. Kod posrednika imamo više slojeva ili sudionika. Svaki
sudionik je trošak te taj trošak treba uzeti u obzir prilikom formiranja cijena. Ujedno posrednici
obnašaju i druge funkcije kao što je komunikacija sa krajnjim korisnicima, imaju svoju ulogu pri
pružanju usluga servisiranja proizvoda, itd.
Slika 13: Razine distribucijskih kanali
Imamo izravni marketinški kanal ili nulte razine koji obuhvaća direktnu prodaju preko interneta,
pošte (katalozi), telemarketing, ili pak preko zastupnika što je popularno za prodaju Zepter ili AMC
posuđa24.
Kanal sa jednim posrednikom je popularan za proizvode široke potrošnje preko maloprodajnih lanaca
trgovina.
Kanal druge razine obuhvaća dva posrednika (u ovom slučaju veleprodaju i maloprodaju). Ovaj kanal
se koristi kada je za dosezanje krajnjih korisnika potreban veliki broj maloprodajnih mjesta.
Kanali treće razine obuhvaćaju pored maloprodaje i veleprodaje također i zastupnika.
23
2004., str. 285
24
Grupa autora, op. cit., str. 289
37
Trošak kanala distribucije

Svaki posrednik u kanalu distribucije “košta” odnosno njegova usluga u procesu dostave proizvoda do
krajnjih korisnika. Taj trošak nazivamo maržu na robu. (vidi poglavlje “Cijena” na stranici 31)
Da li koristiti vlastitu prodajnu mrežu (dućane), trgovačke putnike, internet, poštu ili koristiti
distrubucijske mreže drugih poduzeća? Kako odabrati adekvatan distribucijski kanal? Ovisi o ciljnom
tržištu. Odabire se onaj distribucijski kanal koji će omogućit pravovremenu dostavu proizvoda
krajnjem korisniku i omogućiti pristupačnost proizvoda cijelom odabranom segmentu (zemljopisna
rasprostranjenost), te omogućiti profitabilno poslovanje.
ZADATAK:
- Navedite po jedan primjer iz prakse za proizvod/uslugu za sve navedene razine kanala distribucije,
od nulte do treće, (prema slici 13) .
- Definirati koje kanale distribucije koristiti za odabrane slučajeve, za odabrane proizvode za
Poduzeće X.
- Izračunati troškove za pojedine distribucijske kanale za odabrane slučajeve.
38
15. MARKETINŠKI PRORAČUN
Marketinški proračun predstavlja sumu troškova svih aktivnosti potrebnih da bi se ostvarili postavljeni
marketinški ciljevi.
Student će ovime zaključiti ciklus vježbi i steći osnovni osjećaj o troškovima nastalih uslijed
implementacije marketinških strategija za odabrane slučajeve poslovanja poduzeća.
Budući da su marketinške aktivnosti specifične za svaki odabrani ciljnji segment, financijski izračuni
će biti razrađeni sukladno tome, za svaki segment zasebno.
Uobičajeno je da se troškovi prikazuju i prate prema mjesecima u godini, dakle za svaki mjesec zasebno,
ali radi jednostavnosti troškovi u ovom primjeru biti će prikazani sumarno za razmatrano razdoblje.
Primjer obrasca za izradu proračuna dano je u tablici 20 na slijedećoj stranici.
ZADATAK:
- Izradite marketinški proračun za odabrani slučaj Poduzeća X (za svaki segment zasebno), koristeći
pri tome priloženi obrazac (tablica 20).
39
Tablica 20: Obrazac za izradu marketinčkog proračuna

Segment 1 Segment 2 Segment 3 Segment 4
1. Osoblje
Plaće
Porezi na plaće
Provizije i bonusi
Ostali troškovi
2. Istraživanje tržišta
Primarno istraživanje
Sekundarno istraživanje
Ostali troškovi
3. Tržišno testiranje
Testiranje različitih strategija
Testiranje različitih verzija proizvoda
Ostali troškovi
4. Marketinško komuniciranje
Brendiranje
Oglašavanje
Web stranice - dizajn
Web stranice - upravljanje i optimizacija sadržaja
Optimizacija
Izravni marketing
Internet marketing
Odnosi s javnošću
Sajmovi
Društvene mreže
Radio
TV
Ostali troškovi
5. Kanali
Komunikacija unutar kanala i obuka
Promocija i poticaji unutar kanala
Distribucijske provizije / bonusi
Ostali troškovi
6. Stjecanje i zadržavanje kupaca

Stvaranje interesa kod kupaca za proizvodom
Lojalnost kupaca
Ostali troškovi
7. Razno
Poštarina
Telefon
Putovanja
Računala i uredska oprema
Ostali troškovi
8. UKUPNO
9. MARKETINŠKI PRORAČUN - SVEUKUPNO (zbir svih vrijednosti iz stavka 8.)
Izvor: Prilagođeno prema: http://office.microsoft.com/en-us/templates/marketing-budget-plan-TC001145556.aspx,

(14.09.2014.)
40
LITERATURA
1. Grupa autora: Marketing, urednici Previšić, J., Ozretić Došen, Đ., 2. izmjenjeno i dopunjeno
izdanje, Adverta, Zagreb, 2004.
2. Križman Pavlović, D.: Marketing turističke destinacije, Sveučilište Jurja Dobrije u Puli, Odjel za
ekonomiju i turizam, Mikrorad, 2008.
3. Kotler, P.: Kotler o marketingu: kako stvoriti, osvojiti i gospodariti tržištima, Masmedia, Zagreb,
2006.
4. Kotler, P.: Marketinška znanja od A do Z: 80 pojmova koje treba znati svaki menedžer, Binoza
Press, Zagreb, 2004.
5. Kotler, P.: Upravljanje marketingom - Analiza, planiranje, primjena i kontrola, 9. izdanje, Mate,
Zagreb, 2001., str. 503
6. Marušić, M.: Plan marketinga, 2. izdanje, Adeco, Zagreb, 2006.
7. McDonald, M.: Marketinški planovi, kako ih pripremati, kako ih koristiti, Masmedia, Zagreb,
2004.
8. Renko, N.: Marketing malih i srednjih poduzeća, Naklada Ljevak, Zagreb, 2010.
9. Haley, R., I.: Benefit Segmentation: A Decision-oriented Research Tool, Journal of Marketing, Vol.
32 (July, 1968), pp. 30-35.
10. http://www.gartner.com/newsroom/id/2645115 (15.05.2014.)
11. http://www.perceptualmaps.com/wp-content/uploads/2013/04/perceptual-map-for-soft-drinks_
color_2.png (15.05.2014.)
12. http://web.efzg.hr/dok/mar/kolegiji/marketing/predavanja/MKT-07-Proizvod.pdf (26.08.2014.)
13. http://office.microsoft.com/en-us/templates/marketing-budget-plan-TC001145556.aspx
(14.09.2014.)
41
POJMOVNIK
Analiza situacije
predstavlja analizu, ispitivanje, pregled i evaluaciju marketinških aktivnosti poduzeća. Ona ocjenjuje
marketinško okruženje, ciljeve, planove, politike i strategije poduzeća. Ona služi za identificiranje
raznih nedostatka, propusta, problema i drugih slabosti s kojima se poduzeće susreće. Na temelju
evaluacije predlažu se mjere i preporuke za prevladavanje ustanovljenih problema. Ovom analizom
se ispituje: unutarnje i vanjsko marketinško okruženje, te trenutna marketinška strategija poduzeća.
Ansoff-ova matrica
je alat za strateško marketinško planiranje koja opisuje četiri alternativne strategije rasta: penetracija
tržišta (nuditi postojeće proizvode postojećim tržišnim segmentima), razvoj tržišta (pronalaženje
novih tržišta za postojeće proizvode), razvoj proizvoda (razvoj novih proizvoda za postojeća tržišta),
diverzifikacija (razvojem novih proizvoda za nova tržišta).
Cijena
predstavlja jedan od instrumenata marketinškog miksa, te jedini koji donosi prihod poduzeću. Ona
predstavlja vrijednost proizvoda (usluge) izražene u novčanim jedinicama.
Cilj (organizacije)
predstavlja krajnje odredište koje poduzeće želi postići, te je usko vezano za samu svrhu postojanja
poduzeća. Najčešće se izražava u obliku željene razine profita koje poduzeće želi ostvariti.25
Cilj (marketinški)
predstavlja cilj kojeg uprava poduzeća postavlja koji je usmjeren ka promoviranju proizvoda ili usluga
potencijalnim potrošačima na tržištu za čije je ostvarenje definiran određeni vremenski okvir. Drugim
riječima to je kvantifikacija onoga što poduzeće prodaje (proizvodi) kome (tržištima). Cilj mora biti:
kvantificiran, ostvariv, realan i mjerljiv.
Distribucija
jedan je od instrumenata marketinškog miksa, te predstavlja proces prijenosa proizvoda (usluga) od
mjesta proizvodnje do mjesta potrošnje, do potrošača, korištenjem pritom izravnih ili neizravnih
načina (preko posrednika).26
Marketinški miks
predstavlja skup instrumenata koje uprava poduzeća može upotrijebiti da bi utjecala na prodaju.
Sačinjavaju ga četiri elementa, takozvana 4P: proizvod, cijena, mjesto i promocija (product, price,
place, promotion).27
Marketinški proračun (buđet)

predstavlja sumu troškova svih aktivnosti potrebnih da bi se ostvarili postavljeni marketinški ciljevi,
odnosno predstavlja procjenu troškova potrebnih za promicanje proizvoda ili usluga poduzeća.
25
26
Renko, N.: Marketing malih i srednjih poduzeća, Naklada Ljevak, Zagreb, 2010., str. 171
27
Kotler, P.: Marketinška znanja od A do Z: 80 pojmova koje treba znati svaki menedžer, Binoza Press, Zagreb, 2004., str.
94
42
Marketinški proračun obično uključuje sve promotivne troškove, uključujući i marketinško

komuniciranje kao što su razvoj web stranica, oglašavanje i odnose s javnošću, kao i troškove
zapošljavanja marketinškog osoblja, korištenje poslovnog prostora, troškove istraživanja tržišta, itd.
Misija
je izjava svrhe postojanja poduzeća ili organizacije. Ona usmjerava aktivnosti poduzeća, iz nje se izvode
ciljevi, vodi proces odlučivanja, te definira okvir ili kontekst unutar kojeg se formuliraju strategije
poduzeća.
Portfolio matrica GE / Mckinsey

portfolio matrice predstavljaju analitički alat koji pomaže poduzećima izvršiti analizu poslovnih
jedinica odnosno linija proizvoda. One služe za grafički prikaz stanja poslovanja (proizvoda) prema
određenim veličinama (kriterijima). U slučaju GE / McKinsey matrice (kao jedne od portfolio matrica)
te dvije veličine jesu: Poslovna snaga poduzeća i Privlačnost djelatnosti.
Pozicioniranje proizvoda
definira koju poziciju proizvod (usluga) kojeg poduzeće nudi zauzima u odnosu na druge slične
proizvode (usluge) na tržištu, ali i umovima potrošača (njihova percepcija).
Proizvod
predstavlja jedan od instrumenata marketinškog miksa, te očituje se kao fizička tvar koju poduzeće
proizvodi i koja služi da bi se zadovoljila određena potreba na tržištu. Za razliku od proizvoda, usluga
je neopipljive prirode.
Promocija
predstavlja jedan od instrumenata marketinškog miksa, te očituje se u obliku aktivnosti koje poduzeće
provodi da bi komuniciralo sa tržištem na kojem djeluje. Promotivni miks sastoji se od šest promotivnih
instrumenata: oglašavanje, direktni marketing, internet marketing, unapređenje prodaje, odnosi s
javnošću / publicitet, te osobna prodaja.
Segmentacija tržišta
predstavlja aktivnost kojom se široko ciljno tržište dijeli na manje cjeline ili podskupove potrošača
koji imaju ili dijele zajedničke potrebe.
Strategija (marketinška)
je proces odnosno skup aktivnosti usmjeren ka ostvarenju postavljenih marketinških ciljeva. Ona
omogućava poduzeću da usredotoči svoje ograničene resurse na najbolji način kako bi ostvarilo
povećanje prodaje, te postizanje održive konkurentske prednosti.
SWOT analiza
predstavlja analizu kojom se opisuju i strukturiraju u obliku popisa slijedeće pojave vezane za
poslovanje poduzeća: snage, slabosti, prilike i prijetnje. Snage i slabosti predstavljaju čimbenike unutar
poduzeća (snage i slabosti kompanije ili proizvoda) dok prilike i prijetnje predstavljaju čimbenike
izvan poduzeća (prilike i prijetnje sa tržišta na kojem poduzeće djeluje).28
28
Kotler, P.: Marketinška znanja od A do Z: 80 pojmova koje treba znati svaki menedžer, Binoza Press, Zagreb, 2004., str.
174
43
Životni ciklus proizvoda

je poslovna tehnika kojom se prate faze kroz koje prolaze proizvodi na tržištu od njihovog uvođenja
do njihovog povlačenja sa tržišta. Životne faze proizvoda na tržištu su slijedeće: uvođenje, rast, zrelost
i opadanje.
44

Skripta Iz Marketinga - Politehnika Pula OK

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Skripta Iz Marketinga - Politehnika Pula OK

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Marketing vježbe (Skripta) - Marjanović, Žufić Košara

Pula, svibanj 2014.

Prilikom definiranja segmentata potrebno je uzeti u obzir slijedeće kriterije2:

Primjer segmentacije industrije pasti za zube4:

Tablica 1: Opis segmenata na tržištu zubnih pasta

Tjeskobnik Društvenjak Osjetilnik Slobodnjak

3. PRESUDNI ČIMBENICI USPJEHA

Tablica 2: Ponderiranje i ocjenjivanje presudnih čimbenika uspjeha

Tablica 3: Ocjenjivanje konkurenata prema zadanim kriterijima

Konkurent 1 Konkurent 2 Konkurent 3

4. ŽIVOTNI CIKLUS PROIZVODA

Slika 1: Životni ciklus proizvoda

Tablica 4: Globalna isporuka uređaja po segmentu (u tisućama jedinica)

Slika 2: Pozicioniranje proizvoda

Slika 3: Pozicioniranje marki automobila

Slika 4: Pozicioniranja napitaka

6. PORTFOLIO MATRICA GE / McKINSEY

Slika 5: GE / McKinsey matrica

Matrica je podijeljena na 9 polja (3 na okomitoj i 3 na vodoravnoj osi) prema vrijednostima: Visoka,

Poslovna snaga poduzeća i privlačnost djelatnosti, prikazanih u GE / McKinsey matrici, mjere se

Tablica 5: Kriteriji za Poslovnu snagu i Privlačnost djelatnosti

Poslovna snaga poduzeća Privlačnost djelatnosti

Odabrane kriterije se potom ponderira i ocjenjuje prema dolje navedenom primjeru.

Tablica 6: Tablica izračuna vrijednosti

Tablica 7: Izračun poslovne snage

Tablica 8: Izračun privlanosti djelatnosti

Slika 6: Primjer grafičkog prikaza na GE / McKinsey matrici

visoka srednjan iska

Slika 7: GE / McKinsey matrica sa 4 polja prilagođena prema McDonald-u

Tablica 9: Podaci za reviziju marketinga

Tablica 10: Primjer analize situacije

Čimbenici vanjskog Opis Poduzeće / Objašnjenje

Slika 8: SWOT matrica

Tablica 11: Trgovina zdrave hrane (odabrani segment)

SWOT radni list

Slika 9: SWOT radni list

1. Opis segmenta 3. Ponder

4. Analiza snaga i slabosti (ocjena)

Cilj mora sadržavati tri elementa:

Marketinški ciljevi moraju biti vrlo jasno sagledani u pogledu:

Slika 10: Ansoff-ova matrica

POSTOJEĆI PROIZVODI NOVI PROIZVODI

POSTOJEĆA TRŽIŠTA Tržišna penetracija Razvoj proizvoda

NOVA TRŽIŠTA Razvoj tržišta Diverzifikacija

Primjeri kako ostvariti prikazane ciljeve pomoću Ansoff-ove matrice:

U tablici 12 prikazani su primjeri postavljanja ciljeva pomoću Ansoff-ove matrice:

Tablica 12: Primjeri ciljeva

Marketinški cilj Opis Strategija

10. MARKETINŠKA STRATEGIJA

Postoje 4 općenite strategije15:

Specifične marketinške strategije16 vezano za 4P prikazane su u tablici 13.

Tablica 13: Primjeri marketinških strategija

Poboljšati kvalitetu značajki proizvoda Promijeniti promociju

Konsolidirati asortiman Promijeniti prodaju

Standardizirat dizajn Promijeniti komunikacijski miks

Promijeniti uvjete plaćanja Promijeniti isporuku ili distribuciju

Politika penetracije Promijeniti razine usluge

Politika ubiranja Vertikalna integracija kanala unazad ili unaprijed

Tablica 14: Primjer postavljanja strategije prema zadanom cilju

Cilj (Što želimo postići?) Strategija (Na koji Razrada strategije

Tržišna svojstva proizvoda17

Primjer dodatnog (glavnog tržišnog) svojstva ranije navedenih proizvoda:

Tablica 15: Primjer definicije proizvoda prema svojstvima - mlijeko