Marketinke strategije

2. poglavlje

Ekonomski fakultet-Zagreb

1/29

UPRAVLJANJE MARKETINGOM

Uvod
Ciljevi predavanja:
1. Razumjeti :
Kako marketing utjee na vrijednost za potroaa?

2. Saznati:
Kako se provodi strateko planiranje na razliitim razinama
organizacije?

Ekonomski fakultet-Zagreb

2/29

UPRAVLJANJE MARKETINGOM

3V pristup marketingu
UPRAVLJANJE MARKETINGOM
znanje i vjetine stvaranja vrijednosti i slijed isporuivanja
vrijednosti

1. Odabir vrijednosti segmentiranje trita

2. Odreivanje ponude vrijednosti
3. Definiranje mree vrijednosti marketinki miks

paradigma SCP - segmentiranje, ciljanje, pozicioniranje

(STP - segmenting, targeting, positioning)
Ekonomski fakultet-Zagreb

3/29

UPRAVLJANJE MARKETINGOM

Lanac vrijednosti (M. Porter) (1/2)

instrument za identifikaciju naina stvaranja vee

vrijednosti za potroaa

svako poduzee se moe promatrati kao sinteza

aktivnosti kojima je cilj kreirati, proizvesti,
utriti, isporuiti i podrati svoj proizvod

sastoji se od 9 aktivnosti: 5 primarnih i 4 pomone

kojima se stvara vrijednost za potroaa (ali i
trokovi za poduzee)

Ekonomski fakultet-Zagreb

4/29

UPRAVLJANJE MARKETINGOM

Lanac vrijednosti (M. Porter) (2/2)

sastavnice lanca vrijednosti jesu aktivnosti:
5 primarnih:

4 pomone:

- unos sirovina

- nabava

- proizvodnja

- razvoj tehnologije

- otprema gotovih proizvoda

- uprav. ljudskim potencijalima

- trenje/marketing i prodaja

- infrastruktura poduzea

- usluge

Ekonomski fakultet-Zagreb

5/29

UPRAVLJANJE MARKETINGOM

Lanac vrijednosti poiva na koordinaciji

aktivnosti izmeu odjela u provoenju
kljunih poslovnih procesa
proces "osjeanja" trita kontinuirano praenje trita,
MIS

proces realizacije novih ponuda I&R, uvoenje novih

proizvoda
proces pribavljanja potroaa izbor ciljnih trita, novi
potroai
proces upravljanja odnosima s klijentima CRM,
personalizacija ponude
proces od narudbe do naplate - transakcije
Ekonomski fakultet-Zagreb

6/29

UPRAVLJANJE MARKETINGOM

Kljuni poslovni procesi

kljuni poslovni procesi poivaju na resursima i osnovnim
sposobnostima koji
su izvor konkurentske prednosti - daju znatan
doprinos percipiranoj prednosti za kupca npr.
dizajn proizvoda
se mogu primjenjivati na razliitim tritima
npr. standardizacija
se ne mogu lako imitirati npr. snaga marke

poduzee treba traiti konkurentsku prednost i u nabavnom

lancu (od dobavljaa, lanova kanala i posrednika), ali i od
kupaca
Ekonomski fakultet-Zagreb

7/29

UPRAVLJANJE MARKETINGOM

Holistiki marketing
jedna od koncepcija marketinga
integriranje aktivnosti istraivanja, stvaranja i isporuke
vrijednosti s ciljem izgradnje dugoronih, meusobno
zadovoljavajuih odnosa, te zajednikog prosperiteta meu
kljunim interesno-utjecajnim skupinama, odnosno
vlasnicima udjela
istrauje, stvara i isporuuje superiornu vrijednost

Ekonomski fakultet-Zagreb

8/29

UPRAVLJANJE MARKETINGOM

Marketinki plan
uspjean marketing poiva na planiranju
MARKETINKI PLAN
centralni instrument upravljanja i koordinacije marketinkih
napora
funkcionira na dvije razine:
stratekoj
Gdje smo?
1.
taktikoj

Ekonomski fakultet-Zagreb

9/29

2.

Gdje elimo biti?

3.

Kako emo tamo stii?

4.

Implementacija i kontrola
UPRAVLJANJE MARKETINGOM

Razine marketinkog plana

1. Strateka razina

2. Taktika razina

odluke o:

odluke o:

ciljnom/im tritu/ima

karakteristikama proizvoda

ponudi vrijednosti

marketinkoj komunikaciji

najpovoljnijim
marketinkim prilikama

odreivanju cijena
kanalima prodaje
uslugama potroau

Ekonomski fakultet-Zagreb

10/29

UPRAVLJANJE MARKETINGOM

Strateko planiranje na
korporativnoj razini (na razini poduzea)
1. Definiranje misije
2. Uspostavljanje stratekih poslovnih jedinica (SPJ)
3. Dodjeljivanje resursa svakoj SPJ
4. Procjenjivanje mogunosti rasta

Ekonomski fakultet-Zagreb

11/29

UPRAVLJANJE MARKETINGOM

Misija
misija je izjava koja usmjerava, upuuje na svrhu i
mogunosti poslovanja
dobro definirana izjava o misiji:
1. fokusira se na ogranien broj ciljeva
2. naglaava glavne karakteristike i vrijednosti poduzea
3. definira vane konkurentske sfere
4. gleda dugorono
5. kratka, pamtljiva, znaajna

Ekonomski fakultet-Zagreb

12/29

UPRAVLJANJE MARKETINGOM

Primjer - misija poduzea Ledo

Ekonomski fakultet-Zagreb

13/29

UPRAVLJANJE MARKETINGOM

Vane konkurentske sfere kao dio misije

industrija npr. smrznuta hrana
proizvodi i primjene npr. sladoled, smrznuto povre
kompetencija struna znanja i vjetine

marketinki segment npr. "prijatelj cijele obitelji"

vertikalno podruje djelovanja npr. odgovoran i pouzdan
partner kupcima na poslovnom tritu
geografsko podruje djelovanja npr. trite regije

Ekonomski fakultet-Zagreb

14/29

UPRAVLJANJE MARKETINGOM

Definiranje poslovanja
nuno je usredotoiti se na potrebe i promijeniti proizvodno
u trino definiranje
Poduzee

Proizvodna definicija

Trina definicija

Missouri-Pacific Railroad

Mi upravljamo
eljeznicom.

Mi smo prijevoznici ljudi i

dobara.

Xerox

Mi izraujemo opremu za
kopiranje.

Mi pomaemo poboljati
produktivnost u uredu.

Standard Oil

Mi prodajemo benzin.

Mi dobavlajmo energiju.

Columbia Pictures

Mi snimamo filmove.

Mi prodajemo zabavu.

Encyclopaedia Britannica

Mi prodajemo
enciklopedije.

Mi distribuiramo
informacije.

Carrier

Mi proizvodimo klimaureaje i pei.

Mi osiguravamo kontrolu
klime u vaem domu.

Ekonomski fakultet-Zagreb

15/29

UPRAVLJANJE MARKETINGOM

Strateka poslovna jedinica (SPJ)

sadri jednu vrstu poslovanja ili skupinu povezanih poslovanja
koja se mogu planirati neovisno od ostalih u poduzeu
ima svoju vlastitu konkurenciju
ima menadera koji je odgovoran za strateko planiranje i
ostvarivanje dobiti i koji kontrolira veinu imbenika koji
utjeu na dobit
utvrivanje SPJ je potrebno radi razvoja odvojenih strategija i
dodjele budetskih sredstava

Ekonomski fakultet-Zagreb

16/29

UPRAVLJANJE MARKETINGOM

Procjena mogunosti rasta: Raskorak u

stratekom planiranju
Prodaja (financijski)

eljena
prodaja

Diverzifikacijski rast
Integracijski rast

Vrijeme (godine)

Ekonomski fakultet-Zagreb

17/29

Sadanja
prodaja

Raskorak u
stratekom
planiranju

10
UPRAVLJANJE MARKETINGOM

Procjenjivanje mogunosti (prilika za rast)

1. Strategije INTENZIVNOG RASTA - Mrea proirenja
proizvoda na tritu (Ansoff)

Strategija trine penetracije vei udio sa sadanjim

proizvodima (npr. smrznuta riba) intenzivnija kupnja,
preuzimanje kupaca od konkurencije, edukacija nepotroaa

Strategija razvoja trita nova trita za sadanje proizvode (npr.

Maarska, Bugarska, Rumunjska)

Strategija razvoja proizvoda novi proizvodi za sadanje trite

(npr. smrznuti jogurt)

Strategija diverzifikacije novi proizvodi za novo trite (npr.

Ledo ugostiteljski objekti slastiarnice i sl.)

Ekonomski fakultet-Zagreb

18/29

UPRAVLJANJE MARKETINGOM

Strategije intenzivnog rasta: Ansoffova

mrea (matrica) proirenja proizvoda na
tritu
Postojei
prizvodi
Sadanja
trita

Nova
trita

Novi
proizvodi

1. Strategija
penetracije trita

3. Strategija razvoja
proizvoda

2. Strategija razvoja
trita

4. Strategija
diverzifikacije

Ekonomski fakultet-Zagreb

19/29

UPRAVLJANJE MARKETINGOM

Procjenjivanje mogunosti (prilika za rast) nastavak

2. Strategije INTEGRACIJSKOG rasta
Integracija prema natrag (kupnja dobavljaa poduzea za ulov ribe)
Integracija prema naprijed (kupnja veletrgovaca, maloprodavaa)
Horizontalna integracija (kupnja konkurenta)

3. Strategije DIVERZIFIKACIJSKOG rasta

Koncentrine diverzifikacije (zaini za pripremu ribe)
Horizontalne diverzifikacije (mikrovalne penice za pripremu ribe)
Konglomeratske diverzifikacije (proizvodnja kuhinja)

4. SMANJIVANJE I UKIDANJE SLABIH POSLOVA (prodati,

ugasiti)
Ekonomski fakultet-Zagreb

20/29

UPRAVLJANJE MARKETINGOM

Korporativna kultura
korporativna kultura su zajednika iskustva, prie,
vjerovanja i norme koje karakteriziraju neku organizaciju
odraz pristupa i stilova u voenju i upravljanju
organizacijom
dobra korporativna kultura:
zadovoljstvo i visok moral zaposlenika
pozitivno ozraje za timski rad, inovacije...

Ekonomski fakultet-Zagreb

21/29

UPRAVLJANJE MARKETINGOM

Strateko planiranje poslovnih jedinica (1/3)

1. korak - SWOT analiza
ukljuuje:
analizu vanjskog okruenja (analizu PRILIKA i PRIJETNJI)
analizu internog okruenja (analizu SNAGA i SLABOSTI)
procjena:

Ekonomski fakultet-Zagreb

snage

slabosti

prilike

prijetnje

22/29

UPRAVLJANJE MARKETINGOM

Strateko planiranje poslovnih jedinica (2/3)

2. korak - Formulacija ciljeva
specifini ciljevi za odreeno razdoblje:

hijerarhijski organizirani

kvantitativno odreeni

realni (ostvarivi, ne popis elja)

konzistentni (meusobno usklaeni; da nisu meusobno

iskljuivi)

Ekonomski fakultet-Zagreb

23/29

UPRAVLJANJE MARKETINGOM

Strateko planiranje poslovnih jedinica (3/3)

3. korak - Formulacija strategije
strateko promiljanje kako ostvariti cilj
3 generike strategije M. Portera:
1. ukupno vodstvo u trokovima
2. diferencijacija
3. fokusiranje

Ekonomski fakultet-Zagreb

24/29

UPRAVLJANJE MARKETINGOM

1) Ukupno vodstvo u trokovima

strategija niskih trokova i niskih cijena
nastojanje da se bude cjenovno konkurentniji
napori ka postizanju najniih trokova proizvodnje i
distribucije kako bi se smanjile cijene ispod razine cijena
konkurenata i osvojio velik udio na tritu
bitno superiorna nabava, inenjering, proizvodnja,
fizika distribucija
umijea u marketingu manje su bitna

Ekonomski fakultet-Zagreb

25/29

UPRAVLJANJE MARKETINGOM

2) Diferencijacija
strategija razlikovanja
nastojanje da se bude drugaiji
napori ka postizanju vrhunske izvedbe na podruju koristi
vanih za potroaa (npr. kvaliteta proizvoda)
bitno njegovati one snage koje poduzeu daju prednost
pred konkurencijom u jednom ili vie podruja koristi:
lider u pruanju usluga, kvaliteta ili stil, tehnoloki lider

Ekonomski fakultet-Zagreb

26/29

UPRAVLJANJE MARKETINGOM

3) Fokusiranje
strategija segmentacije
nastojanje da se usredotoi (fokusira) na jedan ili vie uskih
podruja na tritu (segmenta) i specijaliziranje u
zadovoljavanju njegovih potreba
poduzee poznaje potrebe tog segmenta i nastoji postii
trokovno vodstvo ili neku vrstu diferencijacije unutar
ciljnog segmenta
bitno bliskost s potroaem

Ekonomski fakultet-Zagreb

27/29

UPRAVLJANJE MARKETINGOM

Kategorije marketinkih stratekih saveza

(1/2)
povezivanje najmanje dva poduzea iz razliitih zemalja sa
zajednikim ciljevima, kombinacijom odabranih resursa, radi
odravanja i/ili stjecanja znaajnih konkurentskih prednosti
na tritu
1. savezi proizvoda ili usluga (najei) Kuanski aparati
Bosch-Siemens, Star Alliance je najvea strateka alijansa
na svijetu u zrakoplovnim prijevozu, kartice afiniteta
kartiar/neprofitne organizacije
2. promocijski savezi - McDonalds i Disney

Ekonomski fakultet-Zagreb

28/29

UPRAVLJANJE MARKETINGOM

Kategorije marketinkih stratekih saveza

(2/2)
1. logistiki savezi - Glaxo je svoj proizvod Zantac distribuirao
sa partnerima na razliitim tritima, piggyback: General
Electric ve vie od 50 godina prodaje na tritima Latinske
Amerike proizvode drugih amerikih poduzea
2. suradnja u cijenama - rent-a-car agencije, hoteli,
dogovorena cijena: utvrivanje stalnih cijena za isti
proizvod ili uslugu, to se postie sporazumom izmeu dva
ili vie poslovnih konkurenata da ne konkuriraju cijenama
na slobodnom tritu

Ekonomski fakultet-Zagreb

29/29

UPRAVLJANJE MARKETINGOM