bahwa konsumen memakai ponsel tidak

POSITIONING STRATEGY FOR GSMhanya

MOBILE PHONE PREPAYER
untuk memenuhi gaya hidup atau
OPERATOR BASED ON CONSUMER PERCEPTION
IN SUKABUMI CITY

Endang NARYONO, SE. MM

STIE PASIM SUKABUMI
rtumarima@gmail.com

This study aims to analyze the positioning map of GSM mobile phone operators prepaid systems
based on consumer perception in the city of Jember. The basis used to position cellular telephone
operators is consumers' perceptions of the similarity of the determinant attributes consisting of
products, prices, promotions, locations, processes, people, and physical evidence of each cell
phone operator. The analysis technique is Multidimensional Scaling (MDS). This research was
conducted by taking 60 respondents with a purposive sampling method. The data obtained were
tested using MDS analysis to determine the reliability and validity, the results of positioning maps
of GSM cell phone operators of prepaid systems (Telkomsel, Indosat, XL, 3, and AXIS) based on
consumer perceptions, and the similarity of respondents' attitudes in providing ratings . Based on
the results of the analysis there are differences in the position of each GSM cell phone operator
prepaid system based on consumer perception and shows that the GSM cell phone operator of the
AXIS prepaid system is the closest competitor or direct competitor of the Telkomsel brand,
especially regarding promotion, location, and process. XL and Three operators do not have direct
competitors (indirect competitors) because they have the biggest difference or clear and unique
differentiation. Indosat operators do not have a strong or clear positioning, because they do not
have many similarities and also do not have much difference with other operators in the minds of
consumers. The results of the consistency test and the similarity of the respondents' attitudes also
showed that the respondents did not have the same attitudes in assessing the similarity of the GSM
prepaid cell phone operator.

Keywords: positioning map, perception, attributes

PENDAHULUAN
Operator telepon seluler merupakan
produk jasa yang memberikan layanan dan
fasilitas bagi pengguna telepon seluler
(ponsel) untuk dapat berkomunikasi. Fasilitas
yang diberikan tidak hanya penghubung
komunikasi yang hanya difokuskan
penyediaan pulsa untuk percakapan saja,
namun sesuai perkembangan teknologi
dewasa ini fasilitas dari operator ponsel
dapat berupa SMS, layanan jasa perbankan,
akses internet dan lain sebagainya. Seiring
dengan kemajuan teknologi komunikasi,
ponsel sudah tidak dinilai sebagai barang
yang eksklusif. Hal ini mengandung arti
mengejar prestise, namun sebagai
alat komunikasi yang benar-benar dianggap
penting dan dibutuhkan. Indonesia dengan
jumlah penduduk lebih dari 250 juta jiwa,
merupakan pasar potensial yang akan
menjadi salah satu pasar terbesar di Asia
Tenggara serta memiliki prospek bisnis masa
depan yang cukup menggembirakan.
Keadaan ini menyebabkan
persaingan tidak hanya terjadi antar
perusahaan ponsel tetapi juga antar operator
ponsel.
Operator GSM di Indonesia tahun
2008 di pita 900 MHz ada 4

MARKETING JOURNAL 1
(id.news.yahoo.com), yaitu Telkomsel (PT.
Telekomunikasi Seluler Indonesia), Indosat
(PT. Indosat Tbk), XL (PT Excelcomindo
Pratama), dan 3 (PT Hutchison CP
Telecommunications). Sedangkan di pita
1800 MHz, muncul operator telepon seluler
baru yaitu AXIS (PT. Natrindo Telepon
Seluler). Bermunculannya operator-operator
telepon seluler yang baru mengindikasikan
bahwa operator telepon seluler menghadapi
persaingan yang berarti, sehingga
konsekuensi yang harus dihadapi adalah
bagaimana memenangkan persaingan dan
berupaya meningkatkan jumlah pelanggan.
Cara untuk melihat posisi persaingan adalah
dengan mengetahui tanggapan konsumen
terhadap produk yang ditawarkan.
Kota Sukabumi telah mengalami berbagai
kemajuan dalam penyediaan berbagai
fasilitas penunjang kegiatan komunikasi.
Banyaknya pembangunan menara operator
telepon seluler dan berkembangnya gerai
atau outlet yang menyediakan kartu ponsel
serta operator ponsel mempunyai dampak
persaingan yang semakin meningkat. Untuk
memilih pasar sasaran dan melayaninya
dengan baik perlu adanya suatu strategi yang
efektif dalam memenangkan pasar. Strategi
yang dibentuk perlu mempertimbangkan
pendapat dari masyarakat Sukabumi yang
juga menjadi konsumen operator telepon
seluler. Pendapat masyarakat Sukabumi
berupa persepsi mengenai operator telepon
seluler yang pernah mereka gunakan.
Persepsi konsumen memegang peranan
penting dalam konsep positioning karena
manusia menafsirkan suatu produk atau
merek melalui persepsi yaitu hubungan
asosiatif yang disimpan melalui proses
sensasi (Kotler and Keller, 2012:228).
Persepsi konsumen akan menentukan
bagaimana posisi masing-masing operator
telepon diantara pesaing-pesaingnya
sehingga akan dapat diketahui apakah
persepsi konsumen sudah sesuai dengan apa
yang diinginkan perusahaan ataukah justru
sebaliknya.
KAJIAN PUSTAKA
Persepsi adalah suatu proses yang
dilewati seseorang untuk menyeleksi,
mengorganisasikan, dan menginterpretasikan
informasi-informasi tertentu dalam rangka
membentuk makna tertentu mengenai
produk atau merek tertentu. Menurut Kotler
and Keller (2012:228), persepsi merupakan
proses yang digunakan oleh individu untuk
memilih, mengorganisasi, dan
menginterpretasi masukan informasi guna
menciptakan gambaran dunia yang memiliki
arti.
Pasar terdiri dari para pembeli dan
setiap pembeli tersebut berada dalam
banyak hal, seperti kebutuhan, keinginan,
sumber daya, maupun praktek-praktek
membelinya. Variabel manapun dari yang
disebut tadi dapat digunakan untuk
memisahkan pasar atau segmentasi pasar.
Sedangkan pengertian dari segmentasi pasar
adalah kegiatan untuk membagi pasar yang
bersifat heterogen dari suatu produk ke
dalam satuan-satuan pasar (segmen pasar)
yang bersifat homogen (Hasan, 2008:170).
Jadi segmentasi pasar dapat diidentifikasikan
dengan membagi pasar menurut variabel
yang banyak sekali jenisnya. Inti dari kegiatan
segmentasi pasar adalah bagaimana suatu
perusahaan dapat mengidentifikasikan
kelompok-kelompok konsumen berdasarkan
responnya terhadap strategi bersaing dari
perusahaan tersebut.
Positioning akhir-akhir ini mempunyai
peran utama dalam pemasaran modern.
Positioning menurut Kotler and Keller
(2007:375) adalah tindakan merancang
tawaran dan citra perusahaan sehingga
menempati posisi yang khas (dibandingkan
para pesaing) di dalam benak pelanggan
sasarannya. Tujuannya adalah menempatkan
merek dalam pikiran konsumen untuk
memaksimalkan potensi manfaat
perusahaan. Positioning dapat menjadi
sebuah jembatan yang menghubungkan
antara perusahaan dengan target pasarnya.
Oleh karena itu, positioning menjadikan
desain company’s image nyata sehingga
MARKETING JOURNAL 2
pelanggan sasaran mengerti dan memahami
apa arti keberadaan perusahaan dalam
kaitannya dengan keberadaan para
pesaingnya. Positioning dengan kata lain
adalah bagaimana sebuah produk dimata
konsumen yang membedakannya dengan
produk pesaing.
Kunci keberhasilan positioning
terletak pada kemampuan perusahaan dalam
menciptakan persepsi yang diinginkan
perusahaan, persepsi pelanggan, dan
persepsi pesaing itu sendiri, serta jaringan
persepsi itu sendiri (perusahaan, pesaing, dan
pelanggan). Penentuan posisi kompetitor
merupakan langkah penting yang digunakan
dalam riset positioning untuk memahami
bagaimana pelanggan tersebut membedakan
perusahaan di antara kompetitornya, maka
untuk memutuskan bagaimana untuk
memposisikan perusahaan adalah dengan
memilih konsep positioning. Konsep
positioning adalah arti keseluruhan yang
dimengerti oleh konsumen dalam hal
hubungannya dengan kebutuhan dan
preferensinya.
Beberapa pendekatan dalam memilih konsep
positioning adalah (Hasan, 2012:203) :
a. atribut, perusahaan menghubungkan
produk dengan menggunakan satu atau
lebih atribut, tampilan produk atau
manfaat bagi kosumen untuk
mengetahui posisi produk di pasar;
b. penggunaan, strategi ini memposisikan
merek berdasar bagaimana produk
tersebut digunakan atau
menghubungkan produk dengan
manfaat khusus bagi pelanggan;
c. harga atau kualitas, menggunakan
harga sebagai petunjuk kualitas yang
lebih tinggi, kualitas tinggi dicerminkan
dengan lebih banyak keistimewaan atau
pelayanan yang diberikan perusahaan
kepada pelanggan;
d. pengguna produk, yaitu
menghubungkan suatu produk dengan
seorang atau sekelompok pemakai atau
berfokus pada orang yang
menggunakan produk;
e. kelas produk, yaitu menghubungkan
produk dengan produk lain dalam kelas
produk yang serupa di pasar;
f. persaingan, yaitu mengidentifikasi
produk dengan menggunakan pesaing
sebagai titik acuan. Strategi ini secara
eksplisit memposisikan merek
perusahaan melawan produk
kompetitor.
Berdasarkan kerangka yang telah
diuraikan, maka peneliti mengemukakan
hipotesis untuk mengetahui peta positioning
operator telepon seluler GSM sistem
prabayar berdasarkan persepsi konsumen
serta langkah-langkah apa yang dapat
dilakukan perusahaan agar persepsi
konsumen sesuai dengan maksud
perusahaan.
METODE
Tujuan penelitian ini adalah untuk
menganalisis dan mengetahui peta
positioning operator telepon seluler GSM
sistem prabayar berdasarkan persepsi
konsumen. Mengunkap tujuan tersebut yang
merupakan jenis penelitian deskriptif peneliti
menggunakan metode survey dan explanatory
survei untuk mengukapkannya.
Type penelitian,unit analisis dari tujuan
penelitian adalah kualitatif dan kuantitatif,
para pengguna operator GSM di Sukabumi.
Pengambilan sampel dalam penelitian ini
menggunakan metode purposive sampling,
yaitu teknik penentuan sampel dengan
pertimbangan tertentu (Sugiyono, 2008:122).
Sample yang diambil sebanyak 60 orang
pengguna operator GSM. Pengumpulan data
dalam penelitian ini dilakukan dengan dua
teknik yaitu Field research (penelitan
lapangan) melalui penyebaran kuesioner dan
Libary research (penelitian kepustakaan)
Penelitian ini menggunakan persepsi
konsumen dinilai berdasarkan kemiripan
atribut determinan. Atribut determinan adalah
atribut atau sesuatu yang menyertai produk
yang membedakan operator ponsel satu
dengan lainnya. Atribut-atribut determinan
yang digunakan dalam penelitian ini adalah :
MARKETING JOURNAL 3
product (produk), price (harga), promotion Goodness of Fit dan menunjukkan bahwa
(promosi), place (lokasi), process (proses), model penskalaan untuk mewakili data input
people (orang), dan physical evidence (bukti adalah tepat. Indeks RSQ (R square) juga
fisik). harus dikaji. Model dapat diterima apabila
Selanjutnya peneliti akan menggunaka RSQ ≥ 0,60 (60% atau lebih). Semakin tinggi
uji keandalan dan kesahihan Ketepatan suatu RSQ, semakin baik model MDS.
pemecahan analisis MDS dinilai dengan Nilai RSQ atribut operator telepon
ukuran stress. Stress adalah ukuran untuk seluler GSM sistem prabayar disajikan pada
menunjukkan kekurangtepatan (lack of fit), Tabel 4.8. Pada Tabel 4.8 terlihat bahwa nilai
semakin besar nilai stress semakin tidak tepat RSQ ≥ 0,60 (60% atau lebih). Hal ini berarti
bagi peta persepsi mewakili input data. bahwa model dua dimensi yang dihasilkan
Berdasarkan rumus stress dari Kruskal, sudah bisa mewakili data input dengan cukup
rekomendasi penggunaan nilai stress sebagai baik.
berikut (Supranto, 2004:190) : Tabel 4.8
Indeks ketepatan R² (R square) juga Nilai RSQ Atribut Operator Telepon Seluler
harus dikaji. Angka R² menunjukkan GSM Sistem Prabayar
ketepatan penskalaan (goodness of fit No. Atribut RSQ Keterangan
measure) untuk mewakili data input. Nilai R² 1 Product 0,661 Dapat Diterima
yang tinggi (1 atau 100%) model akan (produk)
mewakili dengan sempurna, akan tetapi R² ≥ 2 Price (harga) 0,912 Dapat Diterima
0,60 (60% atau lebih) sudah bisa diterima 3 Promotion 0,940 Dapat Diterima
(promosi)
atau bisa mewakili data input dengan cukup
4 Place (lokasi) 0,653 Dapat Diterima
baik, selanjutkan akan dilakukanuji peta 5 Process (proses) 0,985 Dapat Diterima
positioning dan uji Uji Konsistensi dan 6 People (orang) 0,904 Dapat Diterima
Kesamaan Sikap Responden 7 Physical 0,720 Dapat Diterima
Evidence (bukti
HASIL DAN PEMBAHASAN fisik)
Setelah dilakukan pengujian dengan
menggunakan SPSS 20 nilai Stress nilai Secara keseluruhan jawaban responden
keseluruhan atribut variable determinan diatas tentang penilaian kemiripan masing-masing
5 % mengadung arti bahwa atribut determinan operator telepon seluler GSM sistem prabayar
kehandalan terpenuhi, Berdasarkan rumus berdasarkan atribut produk mencerminkan
stress dari Kruskal, rekomendasi penggunaan persepsi konsumen. Posisi operator telepon
nilai stress sebagai berikut (Supranto, seluler GSM sistem prabayar menurut
2004:190) seperti ditunjukan dalam tabel 4.7. persepsi konsumen dapat dilihat pada
Tabel 4.7 koordinat seperti pada Tabel 4.10.
Nilai Stress Atribut Operator Telepon Seluler Tabel 4.10
GSM Sistem Prabayar Koordinat Operator Telepon Seluler GSM
Sistem Prabayar
No. Atribut Stress Goodness
of Fit No Operator Absis Absis
1 Product (produk) 0,0289 Excellent (Dimensi I) (Dimensi II)
2 Price (harga) 0,0258 Excellent
3 Promotion (promosi) 0,0261 Excellent 1 Telkomsel -0.6389 -1.4560
4 Place (lokasi) 0,0256 Excellent 2 Indosat -0.9011 -0.4171
5 Process (proses) 0,0538 Good 3 XL -0.8870 1.0767
6 People (orang) 0,0280 Excellent 4 Three 1.3682 -0.3860
7 Physical Evidence 0,0272 Excellent 5 AXIS 1.0588 1.1824
(bukti fisik)
Berdasar koordinat pada Tabel 4.10
Untuk uji kesahihan seperti dalam Tabel 4.8 dapat dihasilkan peta positioning dari masing-
menunjukkan bahwa stress model dua masing operator telepon seluler GSM sistem
dimensi yang dihasilkan masuk dalam standar

MARKETING JOURNAL 4
prabayar dengan konfigurasi seperti Gambar Tabel 4.23
4.1. Rekapitulasi Peta Positioning Operator
Telepon Seluler GSM Sistem
Prabayar
Atribut Peta Kemiripa Skala Skala
Positioni n Tertinggi Tertinggi
ng Dimensi Dimensi
1 2
Produk Gambar Indosat dan Three XL dan
4.1 Telkomsel AXIS
Harga Gambar AXIS dan Telkomse XL
4.4 Three l
Promosi Gambar Telkomsel Three XL
Alscal 4.7 dan AXIS
Lokasi Gambar Telkomsel XL dan Three
4.10 dan AXIS Indosat
Indosat dan
XL
Proses Gambar Telkomsel Three XL
4.13 dan AXIS
Orang Gambar XL dan Telkomse Three
4.16 AXIS l
Bukti Gambar AXIS dan Indosat Telkomse
Fisik 4.19 Three l

Perusahaan operator telepon seluler

Gambar 4.1 Peta Positioning 2 Dimensi Atribut
Produk
Gambar 4.1 adalah peta hasil proses
INDSCAL (Individual Differences (weighted)
Euclidean Distance Model) untuk
menampilkan peta MDS dari lima operator
telepon seluler yaitu Telkomsel, Indosat, XL,
Three, dan Axis. Gambar peta tersebut
menunjukkan bahwa Indosat dan Telkomsel
letaknya berdekatan. Jarak posisi yang
berdekatan dari pasangan ini adalah sebuah
hasil dari persepsi konsumen bahwa operator
telepon seluler GSM sistem prabayar yang
diperbandingkan memiliki kemiripan satu
sama lain pada atribut produk yang meliputi
fasilitas SMS, masa aktif, masa tenggang,
jangkauan wilayah, telebanking, dan akses
internet. Gambar peta tersebut juga
menunjukkan bahwa XL, Three, dan AXIS
letaknya berjauhan, sehingga ketiga operator
tersebut memiliki perbedaan satu sama lain
pada atribut produk atau tidak ada kemiripan
dan dilakuan untuk semua atribut variable
determinasi.
Gambaran menyeluruh tentang peta
positioning dijelaskan pada ringkasan analisis
dan pembahasan positioning operator telepon
seluler GSM sistem prabayar yang disajikan
pada Tabel 4.23.
dalam melakukan diferensiasi untuk
menentukan posisinya harus melihat tugasnya
untuk mengubah suatu produk yang tidak
terdiferensiasi menjadi suatu penawaran yang
terdiferensiasi. Namun tidak semua perbedaan
adalah suatu pembeda. Tiap perbedaan
memiliki potensi untuk menciptakan biaya
bagi perusahaan maupun manfaat bagi
konsumen, karena itu perusahaan harus
berhati-hati memilih cara untuk membedakan
dirinya dari pesaing. Suatu perbedaan patut
dibuat jika memenuhi kriteria keunggulan
bersaing yaitu penting, unik atau khas,
unggul, dapat dikomunikasikan, pelopor atau
mendahului, harga terjangkau, dan
mendatangkan laba.
KESIMPULAN
Berdasarkan analisis dan pembahasan hasil
penelitian maka peneliti dapat ditarik
kesimpulan seperti berikut ini :
a. peta positioning operator telepon seluler
GSM sistem prabayar berdasarkan
persepsi konsumen di Kota Sukabumi
diketahui mempunyai posisi yang
berbeda-beda. Posisi operator telepon
seluler GSM sistem prabayar sangat
dipengaruhi oleh persepsi konsumen
terhadap masing-masing merek. Hasil dari
MARKETING JOURNAL 5
 uji konsistensi dan kesamaan sikap
responden juga menunjukkan bahwa
responden tidak memiliki kesamaan sikap
dalam menilai kemiripan operator telepon
seluler GSM sistem prabayar.
b. peta positioning yang dihasilkan
menunjukkan bahwa operator telepon
seluler GSM sistem prabayar merek AXIS
merupakan pesaing terdekat atau pesaing
langsung (direct competitor) dari merek
Telkomsel, terutama menyangkut
promosi, lokasi, dan proses. Operator XL
dan Three tidak mempunyai pesaing
langsung (indirect competitor) karena
memiliki perbedaan terbesar atau
diferensiasi yang jelas dan unik. Operator
Indosat tidak memiliki positioning yang
kuat atau jelas, karena tidak mempunyai
banyak kemiripan dan juga tidak
mempunyai banyak perbedaan dengan
operator lain di benak konsumen.
Saran yang dikemukakan berikut ini
disusun berdasarkan penelitian yang
dilakukan, yaitu :
a. untuk meningkatkan jumlah pelanggan
operator telepon seluler GSM sistem
prabayar perlu dipertahankan keunggulan
atribut yang ada dan perlu
memperhatikan keunggulan atribut
pesaing agar tetap dapat berkompetisi
dan melakukan promosi yang tepat.
b. keterbatasan penelitian ini adalah hanya
meneliti operator telepon seluler GSM
sistem prabayar dengan metode
pengambilan sampel purposive sampling,
sehingga bagi peneliti selanjutnya terbuka
peluang untuk mengembangkan hasil
penelitian ini dengan menambah operator
telepon seluler lainnya dan pengambilan
sampel diambil secara random (probability
sampling), agar dapat dilakukan
generalisasi yang lebih luas.

MARKETING JOURNAL 6