TRƯỜNG CAO ĐẲNG CÔNG THƯƠNG TP.

HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

TIỂU LUẬN QUẢN TRỊ MARKETING

ĐỀ TÀI: MỘT SỐ Ý KIẾN NÂNG CAO CÔNG TÁC

HOẠCH ĐỊNH KÊNH PHÂN PHỐI VÀ CÁC QUYẾT
ĐỊNH VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA
PEPSICO VIỆT NAM

Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH TỔNG HỢP

Giảng viên hướng dẫn: Võ Minh Sơn

Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Thu Hương
MSSV: 2119120045

TP. Hồ Chí Minh, tháng 06 năm 2021.

 NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Họ và tên sinh viên: Nguyễn Thị Thu Hương MSSV: 2119120045

ST Điểm tối Điểm đạt Ghi chú

Nội dung
T đa được
Điểm quá trình nghiên cứu/kiến tập 2,0
1 - Ý thức nghiên cứu & chấp hành 0,5
2 - Kết cấu và nội dung đề tài 0,5
3 - Hình thức trình bày 1,0
Điểm thực hiện tiểu luận 8,0
4 Phương pháp trình bày 1,0
5 Nội dung gắn với tên đề tài 1,0
6 Mục tiêu, phạm vi đề tài rõ ràng 1,0
7 Mô tả đầy đủ tình hình thực tế của đơn vị 2,5
nghiên cứu/kiến tập, phân biệt rõ sự khác
biệt giữa thực tế và lý thuyết
8 Nhận xét và rút ra bài học kinh nghiệm có 2,5
tính thuyết phục

Giảng viên chấm 1 Giảng viên chấm 2

(ký, ghi rõ họ tên) (ký, ghi rõ họ tên)

2
DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH

3
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU............................................................................................................................... 6

1. Lý do chọn đề tài................................................................................................6

2. Mục tiêu nghiên cứu...........................................................................................6

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu......................................................................6

3.1. Đối tượng nghiên cứu..................................................................................6

3.2. Phạm vi nghiên cứu......................................................................................7

4. Phương pháp sử dụng trong đề tài......................................................................7

5. Kết cấu nội dung của tiểu luận...........................................................................7

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI

DOANH NGHIỆP........................................................................................................................ 8

1.1. Khái niệm phân phối, kênh phân phối và chiến lược phân phối......................8

1.1.1. Phân phối.............................................................................................8

1.1.2. Kênh phân phối - Distribution Channels..............................................8

1.1.3. Chiến lược phân phối.............................................................................8

1.2. Vai trò của kênh phân phối..............................................................................8

1.2.1. Tầm quan trọng của kênh phân phối.........................................................8

1.2.2. Chức năng của kênh phân phối.................................................................8

1.2.3. Vai trò của kênh phân phối trong doanh nghiệp........................................9

1.3. Cấu trúc của kênh phân phối...........................................................................9

1.3.1 Chiều dài kênh phân phối...........................................................................9

1.3.2. Chiều rộng kênh phân phối.....................................................................10

TÓM TẮT CHƯƠNG 1.............................................................................................................10

CHƯƠNG 2: CÔNG TÁC HOẠCH ĐỊNH KÊNH PHÂN PHỐI VÀ CÁC

QUYẾT ĐỊNH VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI PEPSICO VIỆT NAM......................11

TÓM TẮT CHƯƠNG 2.............................................................................................................11

4
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ Ý KIẾN NÂNG CAO VỀ CÔNG TÁC HOẠCH ĐỊNH
KÊNH PHÂN PHỐI CỦA PEPSICO VIỆT NAM..................................................................12

TÓM TẮT CHƯƠNG 3.............................................................................................................12

CHƯƠNG 4................................................................................................................................. 13

KẾT LUẬN................................................................................................................................. 13

PHỤ LỤC.................................................................................................................................... 13

TÀI LIỆU THAM KHẢO..........................................................................................................13

5
LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài.
Phân phối là một trong những khâu quan trọng trong hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến chất lượng, giá cả sản
phẩm, nhu cầu của người tiêu dùng, mà còn tìm mọi cách đưa sản phẩm của doanh
nghiệp mình đến tay người tiêu dùng một cách thuận lợi nhất với chi phí thấp nhất.
Phân phối không chỉ thực hiện chức năng lưu thông tiêu thụ mà còn giúp doanh
nghiệp thỏa mãn thực sự nhu cầu thông qua hàng loạt các hoạt động sau khi sản
xuất và nắm bắt thông tin từ thị trường, từ đó mà điều chỉnh chính sách thích hợp.
Chính sách phân phối là một bộ phận quan trọng cấu thành nên chiến lược
Marketing-Mix. Mục đích là để xác định đúng và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng
tốt hơn đối thủ. Có hệ thống phân phối hiệu quả sẽ đưa những sản phẩm của công ty
đến đúng nơi, đúng lúc và đúng người tiêu dùng cần sử dụng.
Đối với PepsiCo cũng vậy, để trở thành một công ty giải khát hàng đầu Việt
Nam như hôm nay thì ngoài các yếu tố như uy tín thương hiệu, chất lượng sản
phẩm, đa dạng hóa chủng loại,... thì công ty cũng đã xây dựng một hệ thống kênh
phân phối khắp các tỉnh thành trên dải đất hình chữ S từ thành thị đến nông thôn, từ
các đại lý lớn đến các tiệm tạp hóa nhỏ lẻ, nhằm đưa sản phẩm đến người tiêu dùng
một cách nhanh chóng và hiệu quả nhất.
PepsiCo có rất nhiều đối thủ cạnh tranh lớn như: Cocacola, Tân Hiệp Phát,
Lavie,... Mặc dù tại thị trường Việt Nam PepsiCo đang chiếm ưu thế nhưng
Cocacola không phải một đối thủ nhỏ. Chính vì vậy mà để giữ vững thị trường ở
Việt Nam thì PepsiCo cần có một đội ngũ nhân viên làm việc thật nhiệt tình và khoa
học đồng thời phải có một hệ thống phân phối vững chắc để có thể cạnh tranh với
đối thủ.
Để người tiêu dùng có thể tiếp cận tới sản phẩm một cách tốt nhất và nhanh
nhất thì cần có sự hợp tác từ các thánh viên kênh phân phối và những chính sách
phân phối hợp lí của PepsiCo để có thể kiểm soát và đánh giá hiệu quả hoạt động
của hệ thống phân phối của công ty. Từ đó giúp cho công ty có những thay đổi về
chính sách phân phối cho hiệu quả. Đó cũng chính là lí do mà em chọn đề tài:“
Hoạch định kênh phân phối và các quyết định về quản trị kênh phân phối của
công ty PepsiCo Việt Nam”.
Do thời gian nghiên cứu có hạn, nguồn tài liệu khá hạn chế nên khó tránh khỏi
những sai sót. Kính mong quý thầy cô thông cảm. Em rất mong nhận được nhận
được những đóng góp ý kiến, nhận xét đánh giá để bài được hoàn thiện hơn.

2. Mục tiêu nghiên cứu.

Nghiên cứu cơ sở lí luận nhằm hệ thống, xây dựng, đánh giá hoạt động của kênh
phân phối kết hợp những tài liệu tìm được, đưa ra các giải pháp, ý kiến hợp lí nâng
cao công tác hoạch định kênh phân phối nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối
của PepsiCo

6
 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.

3.1. Đối tượng nghiên cứu.

Bài tiểu luận tập trung nghiên cứu về công tác hoạch định kênh phân phối và các
quyết định về quản trị kênh phân phối tại PepsiCo Việt Nam, từ đó đề ra một số ý
kiến nâng cao công tác hoạch định kênh phân phối nhằm hoàn thiện hệ thống kênh
phân phối của PepsiCo.

3.2. Phạm vi nghiên cứu.

Phạm vi nội dung: Nghiên cứu tổng quan hoạt động kinh doanh của PepsiCo Việt
Nam và tập trung vào phân tích hoạt động phân phối, các kênh phân phối chính của
PepsiCo Việt Nam.
Phạm vi không gian: Công ty Nước Giải khát Quốc tế Pepsico Việt Nam.
Phạm vi thời gian: Các số liệu liên quan đến hoạt động của Công ty Nước Giải
khát Quốc tế Pepsico Việt Nam từ năm ....... đến năm.......

4. Phương pháp sử dụng trong đề tài

- Phương pháp phân tích, so sánh, tổng hợp.
- Phương pháp thu thập, phân tích các nguồn dữ liệu.

5. Kết cấu nội dung của tiểu luận.

Kết cấu nội dung của tiểu luận gồm có 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về quản trị kênh phân phối tại doanh nghiệp
Chương 2: Công tác hoạch định kênh phân phối và các quyết định về quản trị
kênh phân phối của PepsiCo Việt Nam.
Chương 3: Một số ý kiến nâng cao về công tác hoạch định kênh phân phối của
PepsiCo Việt Nam.
Chương 4:

7
 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI
DOANH NGHIỆP
1.1. Khái niệm phân phối, kênh phân phối và chiến lược phân phối
1.1.1. Phân phối
Phân phối sản phẩm (còn được biết đến trong tiếng Anh đơn giản là place
hoặc Product distribution) là một trong 4 yếu tố của marketing. Phân phối là một
tiến trình mà cung cấp sản phẩm, dịch vụ đến tay người tiêu dùng hoặc người sử
dụng cuối cùng thông qua các phối thức phân phối trung gian.
1.1.2. Kênh phân phối - Distribution Channels
Là một thuật ngữ đề cập đến quá trình cung cấp sản phẩm từ nhà sản xuất
đến người tiêu dùng cuối cùng thông qua nhà nhà phân phối trực tiếp và các trung
gian cần thiết khác như các đại lý bán hàng, các công ty thương mại, các đối tác thu
mua... Để tìm hiểu sâu hơn về khái niệm kênh phân phối ta sẽ xét nó dựa trên một
số các quan điểm:
- Theo quan điểm Marketing, kênh phân phối là một tập hợp các tổ chức độc
lập tham gia vào quá trình đưa một sản phẩm hoặc dịch vụ có sẵn từ người
sản xuất đến người tiêu dùng.
- Theo quan điểm nhà quản trị, kênh phân phối là kênh phân phối là một tổ
chức hệ thống các quan hệ giữa doanh nghiệp với các tổ chức và cá nhân bên
ngoài để quản lý hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm để thực hiện mục
tiêu của doanh nghiệp trên thị trường.
- Theo quan điểm của người tiêu dùng, kênh phân phối là hình thức các công
ty liên doanh liên kết lại với nhau để cùng thực hiện một mục đích thương
mại.

1.1.3. Chiến lược phân phối.

Theo Philip Kotler: chiến lược phân phối là một tập hợp các nguyên tắc nhờ đó
một tổ chức hi vọng có thể đạt được các mục tiêu phân phối của họ trong thị trường
mục tiêu.

1.2. Vai trò của kênh phân phối

1.2.1. Tầm quan trọng của kênh phân phối

- Nhà bán buôn: Mua sản phẩm của nhà sản xuất và bán cho các trung gian
khác như nhà bán lẻ hoặc bán cho các khách hàng tổ chức, doanh nghiệp.
- Nhà bán lẻ: mua sản phẩm từ nhà sản xuất hay nhà bán buôn và bán sản
phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng.
- Đại lý và môi giới: Có quyền hợp pháp thay mặt nhà sản xuất cung cấp hàng
hóa, dịch vụ cho các trung gian khác.
- Nhà phân phối: Những người trung gian thực hiện chức năng phân phối trên
thị trường.

1.2.2. Chức năng của kênh phân phối

- Chức năng xúc tiến: Các thành viên kênh phân phối thực hiện soạn thảo
thông tin và thực hiện hoạt động xúc tiến để thuyết phục, thu hút khách hàng.
- Chức năng thương lượng: Các thành viên trong kênh thực hiện thương
lượng bán hàng để đạt được thoả thuận về giá cả và các điều kiện khác trong

8
 quá trình tham gia vào kênh phân phối, đảm bảo hài hoà quyền lợi và trách
nhiệm của các thành viên.
- Chức năng tài chính: liên quan đến việc phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự
trữ, vận chuyển, bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân
phối.
- Chia sẻ rủi ro: Khi mua đứt bán đoạn, các thành viên đã chia sẻ rủi ro cho
người bán. Sau bán hàng xong, rủi ro được chia sẻ cho các thành viên trong
kênh. Người bán có điều kiện tài chính để đầu tư tiếp tục.
- Hoàn thiện sản phẩm: Chia nhỏ lô hàng, bao bì, đóng gói. Các nhà bán lẻ
thu gom sản phẩm từ các nhà sản xuất khác nhau để đáp ứng nhu cầu của các
nhà bán lẻ. Các nhà bán lẻ lại tìm kiếm các loại sản phẩm đa dạng khác nhau
để giới thiệu cho người tiêu dùng lựa chọn. Như vậy, có thể nói đây là chức
năng thu gom, phân loại, phân bổ, và cung cấp các mặt hàng đa dạng cho
khách hàng.
- Xây dựng mối quan hệ với khách hàng: Các thành viên trong kênh có
nhiệm vụ xây dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng hiện tại và tiềm
năng.
- Phân phối sản phẩm: Phân phối bao gồm 3 yếu tố chính: vận chuyển, quản
lý dự trữ, và tiếp xúc với khách hàng. Các thành viên trong kênh chia sẻ
nhiệm vụ dự trữ, bảo quản, vận chuyển hàng hoá từ người cung cấp đến nơi
tiêu dùng.

1.2.3. Vai trò của kênh phân phối trong doanh nghiệp.
Kênh phân phối đóng vai trò rất quan trọng đối với một doanh nghiệp khi đây laf
con đường giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm của mình đến với khách hàng một cách
nhanh chóng nhất.
Kênh phân phối góp phần thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu, làm cho sản
phẩm sẵn sàng có mặt trên thị trường, đúng lúc, đúng nơi để đi vào tiêu dùng và
quan trọng hơn là làm tăng giá trị cảm nhận của khách hàng.
Kênh phân phối cũng giúp doanh nghiệp liên kết vào hoạt động sản xuất của mình
với khách hàng, trung gian và triển khai tiếp các hoạt động khác của marketing như:
giới thiệu sản phẩm mới, khuyến mại, dịch vụ hậu mãi,...

1.3. Cấu trúc của kênh phân phối.

Cấu trúc của kênh phân phối thường được xác định qua 2 biến số là chiểu dài và
chiều rộng của hệ thống kênh.
Chiều dài của kênh phân phối được xác định bằng số cấp độ trung gian có mặt trong
kênh. Một kênh phân phối dài có nhiều cấp độ trung gian trong kênh.

1.3.1 Chiều dài kênh phân phối.

Kênh không cấp (còn được gọi là kênh phân phối trực tiếp) gồm nhà sản xuất bán
hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng: bán hàng lưu động, bán hàng dây
chuyền, đặt hàng qua bưu điện, marketing qua điện thoại, bán hàng qua internet và
các cửa hàng của nhà sản xuất.
Kênh một cấp (kênh phân phối gián tiếp) là kênh phân phối ngắn, có một trung
gian, thường là người bán lẻ
Kênh hai cấp có hai trung gian. Trên các thị trường hàng tiêu dùng thì đó thường là
một người bán sỉ (đại lý phân phối) và một người bán lẻ.
9
Kênh ba cấp có ba trung gian. Giữa người bán sỉ và người bán lẻ có thể có thêm
một người bán sỉ nhỏ (trung gian).

Sơ đồ cấu trúc kênh phân phối hàng tiêu dùng:

- Kênh cấp 0:

Nhà sản Người tiêu

xuất dùng
- Kênh cấp 1:

Nhà sản Nhà Người tiêu

xuất bán lẻ dùng

- Kênh cấp 2:

Nhà sản Nhà Nhà Người tiêu

xuất bán sỉ bán lẻ dùng

- Kênh cấp 3:

Nhà sản Nhà Trung Nhà Người tiêu

xuất bán sỉ gian bán lẻ dùng

1.3.2. Chiều rộng kênh phân phối.

Kênh phân phối rộng rãi: Một phương thức phân phối mà doanh nghiệp bán sản
phẩm của mình qua vô số trung gian ở mỗi cấp bậc.
Kênh phân phối độc quyền: Một phương thức phân phối mà doanh nghiệp bán sản
phẩm của mình chỉ qua một trung gian duy nhất trong một khu vực cụ thể.
Kênh phân phối chọn lọc: Một phương thức phân phối mà doanh nghiệp chỉ bán
sản phẩm của mình qua một số trung gian được chọn lựa theo tiêu chuẩn nhất định
phù hợp với chiến lược, địa lý, khách hàng,..

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Chương 1 nội dung chủ yếu nói về các cơ sở lí thuyết

10
CHƯƠNG 2: CÔNG TÁC HOẠCH ĐỊNH KÊNH PHÂN PHỐI VÀ CÁC
QUYẾT ĐỊNH VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI PEPSICO VIỆT NAM.

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

11
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ Ý KIẾN NÂNG CAO VỀ CÔNG TÁC HOẠCH ĐỊNH
KÊNH PHÂN PHỐI CỦA PEPSICO VIỆT NAM.

TÓM TẮT CHƯƠNG 3

12
CHƯƠNG 4

KẾT LUẬN

PHỤ LỤC

TÀI LIỆU THAM KHẢO

- Quản trị kênh phân phối – PGS.TS Trương Đình Chiến – Nhà xuất bản Đại học
Kinh tế Quốc dân (2012).
- Giáo trình Quản trị marketing – PGS.TS. Vũ Thế Phú

13