BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM KỸ THUẬT THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

KHOA KINH TẾ
----------

BÁO CÁO CUỐI KÌ

Môn: Phân tích dữ liệu
ĐỀ TÀI: ẢNH HƯỞNG CỦA HÀNH VI SỬ DỤNG MẠNG
XÃ HỘI ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM CỦA SINH VIÊN
TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM KỸ THUẬT THÀNH
PHỐ HỒ CHÍ MINH

GVHD: Nguyễn Thị Như Thuý

Mã học phần: DANA230606_13 – Lớp Thứ 6 tiết 7-10

Sinh viên thực hiện

Võ Thị Thư 19136082

Nguyễn Thanh Hiền 19136024
Bành Thị Tố Uyên 19136112
Nguyễn Thị Phát 19136066
 MỤC LỤC

Contents
MỞ ĐẦU..............................................................................................................1
1. Lí do nghiên cứu..................................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu............................................................................................................2
2.1. Mục tiêu tổng quát.......................................................................................................2
2.2. Mục tiêu cụ thể.............................................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu......................................................................................3
3.1. Đối tượng nghiên cứu..................................................................................................3
3.2. Phạm vi nghiên cứu.....................................................................................................3
4. Giả thuyết nghiên cứu.........................................................................................................3
5. Ý nghĩa lí luận và thực tiễn.................................................................................................3
6. Đóng góp của đề tài.............................................................................................................3
7. Bố cục của đề tài..................................................................................................................4
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU....................................................5
1.1. Các nghiên cứu về ảnh hưởng của hành vi sử dụng mạng xã hội đến quyết định mua
sắm của người tiêu dùng trên thế giới........................................................................................5
1.2. Các nghiên cứu về ảnh hưởng của hành vi sử dụng mạng xã hội đến quyết định mua
sắm của người tiêu dùng trong nước..........................................................................................7
CHƯƠNG 2: NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU...................9
2.1. Khái niệm công cụ................................................................................................................9
2.2. Lý thuyết tiếp cận.................................................................................................................9
2.3. Phương pháp nghiên cứu...................................................................................................10
2.4. Mô hình hành vi khách hàng.............................................................................................11
CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN.........................13
3.1 Phân tích thống kê mô tả đặc điểm của sinh viên.............................................................13
3.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo............................................................................................15
3.2.1 Kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến HA................................................................15
3.2.2 Kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến TT.................................................................16
3.2.3 Kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến AH................................................................16
3.2.4 Kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến QC................................................................17
3.2.5 Kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến CL................................................................17
3.2.6 Kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến QĐ................................................................18
3.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)...................................................................................18
 3.3.1. Các bước kiểm định.....................................................................................................19
3.3.2 Kết quả mô hình EFA..................................................................................................19
3.3.3 Phân tích ma trận hệ số tương quan...........................................................................24
3.3.4 Phân tích hồi quy..........................................................................................................26
Bảng 3.20: giá trị của các biến độc lập..............................................................29
CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...................................................31
4.1 Kết quả nghiên cứu.............................................................................................................31
4.2 Kiến nghị và đề xuất............................................................................................................31
4.2.1 Kiến nghị.......................................................................................................................31
4.2.2 Đề xuất...........................................................................................................................32
4.3 Đánh giá những đóng góp và hạn chế của đề tài...............................................................35
TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................................37
PHỤ LỤC...........................................................................................................39
DANH MỤC CÁC BẢNG
 MỞ ĐẦU

1. Lí do nghiên cứu

Ngày nay, mạng xã hội gần như đã trở thành một phần cuộc sống hàng ngày
của nhiều người. Đi cùng với những tiến bộ to lớn về công nghệ, đặc biệt là sự phát
triển của lĩnh vực công nghệ thông tin trong những thập niên cuối của thế kỷ XX đã
tạo ra bước ngoặt mới cho sự phát triển kinh tế – xã hội toàn cầu. Trên nền tảng đó,
một phương thức thương mại mới đã ra đời và phát triển nhanh chóng, đó là thương
mại điện tử. Ngày nay, việc kinh doanh thương mại điện tử đang dần thay thế
phương thức kinh doanh truyền thống và đang trở nên phổ biến khắp toàn cầu. Tại
Việt Nam, xu hướng sử dụng internet, máy tính cá nhân, điện thoại thông minh, 3G,
thanh toán trực tuyến… đã tạo ra cơ hội lớn cho thương mại điện tử phát triển mạnh
mẽ. Với lượng người dùng đông đảo, tính tương tác cao nên mạng xã hội là môi
trường lý tưởng cho các hoạt động quảng cáo và tiếp thị. Chính nhờ sự phát triển
như vũ bão của mạng xã hội mà các doanh nghiệp ngày càng có nhiều sự lựa chọn
để quảng bá sản phẩm, dịch vụ và thu hút khách hàng tiềm năng một cách dễ dàng.

Việc tiêu dùng, mua sắm vốn được coi là một phần quan trọng của cuộc sống
người Việt Nam với 4 xu hướng chính của người tiêu dùng Việt Nam là: mua sắm
nhiều hơn, mua sắm cho bản thân, luôn vận động và nhu cầu kết nối cao. Đặc biệt,
việc mua hàng trên mạng của người tiêu dùng trẻ Việt Nam đang gia tăng mạnh với
các trang bán hàng trực tuyến như: Lazada, Tiki, Shopee… Bên cạnh đó, nhờ sự hỗ
trợ trong kết nối cộng đồng của các mạng xã hội như: Facebook, Zalo, Youtube…
ngày càng nhiều mà các trang web thương mại điện tử được người tiêu dùng nhận
dạng và ghi nhớ thông qua các quảng cáo được xuất hiện liên tục lên những mạng
xã hội này.

Đã có nhiều nghiên cứu về hành vi mua hàng, và thực tế cho thấy, hành vi
mua hàng xảy ra khi bản thân người tiêu dùng trải qua một sự thôi thúc, kích thích
mạnh mẽ để mua ngay một sản phẩm mà không cần lý do nào, và không cần lên kế
hoạch trước. Cùng với sự phát triển của thương mại điện tử và nhận thức ngày càng

1
nâng cao về môi trường, phong cách sống, và thu nhập đã tạo môi trường thuận lợi
cho hành vi mua hàng trực tuyến phát triển. Đối với nhiều doanh nghiệp thương mại
điện tử, việc cố gắng để hiểu hành vi này để mong muốn cung cấp những sản phẩm,
dịch vụ phù hợp để tạo cơ hội lớn hơn nhằm thu hút và giữ chân khách hàng. Hiện
nay, thu nhập của người dân TP. HCM ngày càng được nâng cao xấp xỉ 5.500 USD/
người (báo cáo tóm tắt Đại hội đại biểu Đảng bộ TP.HCM lần thứ X nhiệm kỳ
2015-2020). Do đó nhu cầu mua sắm hàng hóa cũng có xu hướng tăng nhanh, đặc
biệt là các sản phẩm tiêu dùng phục vụ cho nhu cầu đảm bảo có một cuộc sống tốt
đẹp hơn. Chính vì thế mà vấn đề đặt ra hiện nay là làm thế nào để khai thác một
cách tối ưu nhu cầu của thị trường bán lẻ trực tuyến của Việt Nam và hoạt động nào
thúc đẩy hành vi mua sắm của người tiêu dùng Việt Nam. Nhóm nghiên cứu nhận
thấy việc nghiên cứu về nhu cầu mua sắm qua Internet của người tiêu dùng trong
nước để xây dựng mô hình phù hợp với điều kiện của TP.HCM đặc biệt là nhóm
sinh viên trường ĐH Sư Phạm Kỹ Thuật TP.HCM là vấn đề cấp thiết. Chính vì thế,
nhóm nghiên cứu đã quyết định chọn đề tài: “Ảnh hưởng của hành vi sử dụng mạng
xã hội đến quyết định mua sắm của sinh viên ĐH Sư phạm Kỹ Thuật TP.HCM”.

2. Mục tiêu nghiên cứu

2.1. Mục tiêu tổng quát
Mục tiêu nghiên cứu tổng quát của đề tài là xác định các nhân tố và hành vi ảnh
hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên Đại học Sư phạm Kỹ thuật
Thành phố Hồ Chí Minh.
2.2. Mục tiêu cụ thể

Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện trực tuyến của
sinh viên Đại học Sư phạm Kỹ thuật Thành phố Hồ Chí Minh

Ước lượng mức độ ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đến đến quyết định
mua hàng điện trực tuyến tại sinh viên Đại học Sư phạm Kỹ thuật Thành phố Hồ
Chí Minh.

Khám phá hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên Đại học Sư phạm kỹ
thuật Thành phố Hồ Chí Minh.

2
 Đề xuất những kế hoạch, chiến lược và một số giải pháp cho các doanh nghiệp
kinh doanh trực tuyến giúp nâng cao hiệu quả trong kinh doanh.

3
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu

Các nhân tố ảnh hưởng của hành vi sử dụng mạng xã hội đến quyết định mua
sắm trực tuyến của sinh viên Đại học Sư Phạm Kĩ Thuật.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
Đề tài được giới hạn trong phạm vi nghiên cứu tại khuôn viên trường Đại học
Sư Phạm Kĩ Thuật TP.HCM, và được thực hiê ̣n trong khoảng thời gian tháng 11
năm 2020.

4. Giả thuyết nghiên cứu

Giả thuyết 1: Thái độ của sinh viên có ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực
tuyến của họ

Giả thuyết 2: Nhận thức kiểm soát hành vi có ảnh hưởng tích cực đến ý định
mua sắm trực tuyến của sinh viên

Giả thuyết 3: Niềm tin của sinh viên đối với trang web TMĐT có ảnh hưởng
tích cực đến sự thôi thúc mua sắm của họ.

Giả thuyết 4: Rủi ro cảm nhận có tác động tiêu cực đến ý định mua trực tuyến.
5. Ý nghĩa lí luận và thực tiễn

Ý nghĩa khoa học: Nghiên cứu ảnh hưởng của hành vi sử dụng mạng xã hội
đến quyết định mua sắm giúp nghiên cứu và phân loại hành vi mua sắm của người
tiêu dùng đặc biệt là sinh viên. Bên cạnh đó nghiên cứu cũng chỉ ra các nhân tố ảnh
hưởng và quyết định đến hành vi và thói quen mua sắm trực tuyến của người tiêu
dùng, đề xuất các mô hình và phương pháp giải quyết cho từng doanh nghiệp.

Ý nghĩa thực tiễn: Từ việc nghiên cứu hành vi sử dụng mạng xã hội, sẽ giúp
các doanh nghiệp đề ra những chiến lược quảng bá, marketing và cách tiếp cận
nhóm khách hàng tiềm năng của mình một cách dễ dàng.
6. Đóng góp của đề tài
4
 Với thị trường mua sắm online ngày càng phát triển mạnh mẽ ở trên thế giới
và cả Việt Nam như hiện nay việc tiếp cận khách hàng mua hàng trực tuyến là vô
cùng quan trọng. Nhờ vậy qua đề tài nghiên cứu này, chúng ta rút ra được những
yếu tố ảnh hưởng tích cực và tiêu cực đến hành vi mua sắm trực tiếp của người Việt
Nam nói chung và của sinh viên trường Đại học Sư Phạm Kĩ Thuật TP.HCM nói
riêng. Nhờ đó chúng ta có thể rút ra được những giải pháp hữu hiệu để tiếp cận đến
người mua một cách dễ dàng hơn. Cung cấp thông tin về sản phẩm, chính sách giá
cả và chương trình khuyến mãi của sản phẩm một cách minh bạch.

7. Bố cục của đề tài

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu

Chương 2: Nội dung và phương pháp nghiên cứu

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương 4: Kết luận và kiến nghị

5
 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
1.1. Các nghiên cứu về ảnh hưởng của hành vi sử dụng mạng xã hội đến
quyết định mua sắm của người tiêu dùng trên thế giới.
Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng là tương đối giống nhau
giữa mua hàng truyền thống và mua hàng trực tuyến, nhưng cũng có một số khác
biệt là do những tác động của môi trường mua sắm và truyền thông tiếp thị (Kotler
và Armstrong, 2012). Quá trình phát triển nhanh chóng của công nghệ, đặc biệt là
công nghệ thông tin và internet đã ảnh hưởng sâu sắc và làm thay đổi các quy tắc
hiện tại của thế giới kinh doanh nói chung và hành vi mua sắm của người tiêu dùng
nói riêng.
Sự phát triển của các mạng xã hội trực tuyến đã cung cấp nhiều hoạt động trực
tuyến bổ sung khác nhau cho người tiêu dùng như viết blog, trò chuyện, chơi game
và nhắn tin. Facebook là một trong những trang mạng xã hội phổ biến nhất. Các cá
nhân là thành viên của mạng xã hội có thể tạo hồ sơ động về bản thân và chia sẻ
thông tin với các cá nhân khác trong nhóm (Boyd & Ellison, 2012). Tương tác xã
hội với khách hàng đã tạo ra những hành vi mới và cũng ảnh hưởng đến quyết mua
hàng hằng ngày của người tiêu dùng (Rogers, 2010). Đa dạng người có ảnh hưởng
người có ảnh hưởng đến người tiêu dùng như thành viên gia đình, bạn bè, đồng
nghiệp và nhóm hoặc cá nhân mà người tiêu dùng yêu thích so sánh bản thân với họ
(Schiffman, Kamk & Hansen, 2010). Những phạm vi của mọi người có thể tham gia
vào các mạng xã hội trực tuyến của người tiêu dùng và ảnh hưởng từ các cá nhân
này cũng có thể trực tuyến. Người tiêu dùng đưa ra nhiều quyết định về sản phẩm
mỗi ngày và họ muốn nhận được lời khuyên từ những người khác (Evans, et al,
2009). Xã hội trực tuyến mạng lưới là nền tảng tốt để người tiêu dùng thu nhận
thông tin và lời khuyên. Cheung, Zhu, Kwong, Chan & Moezl (2006) kết luận rằng
có 5 yếu tố tên miền được xác định để giải thích hành vi của người tiêu dùng trực
tuyến và họ đề nghị có thể khám phá thêm về 5 yếu tố này. Hai trong số các yếu tố
là: Một là đặc điểm của người tiêu dùng, bao gồm đặc điểm hành vi (tìm kiếm thông
tin sản phẩm, vị trí truy cập, thời lượng và tần suất sử dụng) và trải nghiệm. Hai là

6
ảnh hưởng đến môi trường như ảnh hưởng xã hội, ảnh hưởng ngang hàng và
phương tiện truyền thông đại chúng, đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng
đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Sự xuất hiện của các mạng xã hội
trực tuyến ảnh hưởng đến mọi người theeo nhiều cách khác nhau.Việc nghiên cứu
tác động tiềm ẩn của các mạng xã hội trực tuyến có thể có trong lĩnh vực này là rất
cần thiết. Tình hình nghiên cứu nước ngoài: Hiện nay trên thế giới đã có khoảng
hơn 8000 nghiên cứu, bài luận, bài báo lớn nhỏ liên quan đến vấn đề hành vi người
tiêu dùng. Trong đó phải kể đến những nghiên cứu chất lượng của: Prof. Dr. M.G.
de Jong và Arian Oosthoek (2013); See Siew Sin, Khalil Md Nor và Ameen M Al-
Agaga (2012); Yi Jin Lima và cộng sự (2012); Hemming và Loh (2011); Xi Hu,
Qian Huang và cộng sự (2016) … Sau đây nhóm nghiên cứu chúng tôi xin trình bày
tóm tắt kết quả các công trình trên làm tiền đề cho các bước tiếp theo của nghiên
cứu. Prof. Dr. M.G. de Jong và Arian Oosthoek (2013) trong nghiên cứu “Tác động
của mối quan hệ xã hội mật thiết và hành vi trên facebook đến ý định mua” đã sử
dụng mô hình tự chỉ định (self-designation) cho nghiên cứu của mình. Cách tiếp cận
này đặc biệt phù hợp với một xã hội mạng trực tuyến, nơi mà người sử dụng có thể
dễ dàng truy cập thông tin dựa vào tương tác của các thành viên. Kết quả nghiên
cứu cho thấy có ba nhóm khác nhau của người sử dụng với hành vi rất khác nhau.
Các nhóm có địa vị thấp (48% người sử dụng) được kết nối không tốt, chương
trình tương tác hạn chế với các thành viên khác và không bị ảnh hưởng bởi áp lực
xã hội. Các nhóm trạng thái trung (40% người sử dụng) được kết nối vừa phải, cho
thấy hoạt động mua hàng trên trang web không hợp lý và quyết định mua bị ảnh
hưởng mạnh mẽ và tích cực bởi bạn bè. Các nhóm có địa vị cao (12% người sử
dụng) được kết nối tốt và rất tích cực trên các trang web, và cho thấy một tác động
tiêu cực đáng kể của bạn bè đến quyết định mua.
Trong nghiên cứu “Những nhân tố tác động tới quyết định mua hàng trên các
trang web bán hàng trực tuyến của giới trẻ Malaysia” của See Siew Sin, Khalil Md
Nor và Ameen M Al-Agaga (2012), tác giả sử dụng mô hình lý thuyết chấp nhận
công nghệ và lý thuyết hành động hợp lý để phân tích quyết định mua hàng của
khách hàng với mẫu là 297 sinh viên đang theo học ở các trường đại học ở
Malaysia. Nghiên cứu chỉ ra 3 nhân tố ảnh hưởng là: tính dễ sử dụng cảm nhận, hữu

7
ích cảm nhận và chuẩn chủ quan. Kết quả cho thấy lợi ích cảm nhận là yếu tố ảnh
hưởng nhất tới quyết định mua hàng của giới trẻ Malaysia trên các trang web trực
tuyến, tiếp đến là tính dễ sử dụng cảm nhận và chuẩn chủ quan.
Công trình nghiên cứu “Factors Influencing Online Shopping Behavior: The
Mediating Role of Purchase Intention” của Yi Jin Lima và cộng sự (2012) cũng là
một trong những nghiên cứu mà nhóm tác giả tham khảo. Nghiên cứu cũng chỉ ra
chuẩn chủ qua và nhận thức về tính hữu ích có tác động mạnh mẽ đến thói quen
mua sắm online của khách hàng.
Nhóm tác giả Hemming và Loh (2011) trong nghiên cứu “Ảnh hưởng của niềm
tin, bản sắc xã hội, rủi ro cảm nhận và truyền miệng trực tuyến đến tiến trình ra
quyết định mua trên mạng xã hội” đã dựa trên tài liệu liên quan đến mô hình kết
hợp TAM và TPB (C - TAM - TPB) xây dựng mô hình để kiểm tra mức độ tác
động các nhân tố trong đề tài. Kết quả từ nghiên cứu: “Ý định mua ảnh hưởng trực
tiếp đến hành vi mua thực tế”, “Truyền miệng trực tuyến ảnh hưởng tích cực đến
niềm tin vào các trang”; “Rủi ro cảm nhận ảnh hưởng tiêu cực đến niềm tin”; “Niềm
tin ảnh hưởng tích cực đến ý định mua”. Hơn nữa, kết quả phân tích không cho thấy
mối liên hệ giữa bản sắc xã hội và niềm tin, rủi ro cảm nhận và ý định mua. Ngoài
ra, các kết quả thực nghiệm cho thấy bản sắc xã hội trong các trang web mạng xã
hội không giống với các cộng đồng ảo khác và rủi ro cảm nhận không ảnh hưởng
đến ý định mua.
Nhìn chung những công trình nghiên cứu nước ngoài phân tích khá cụ thể các
nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng online và đã đưa ra
một số giải pháp cụ thể cho quốc gia cụ thể của họ. Sau đây nhóm tác giả xin sử
dụng những nghiên cứu chất lượng trên nhằm mục đích tham khảo và làm tiền đề
xây dựng mô hình cho nghiên cứu ở Việt Nam mà cụ thể là thành phố Hồ Chí
Minh.
1.2. Các nghiên cứu về ảnh hưởng của hành vi sử dụng mạng xã hội đến
quyết định mua sắm của người tiêu dùng trong nước.

Các yếu tố tạo ra động lực thúc đẩy người tiêu dùng tham gia mua sắm xuất
phát từ sự tiện lợi, sự lựa chọn sản phẩm và dịch vụ, thông tin phong phú, dễ dàng

8
truy cập và dễ dàng mua sắm, thích thú khám phá. Ở khía cạnh tích cực của thương
mại điện tử cho thấy hành vi mua sắm bị tác động bởi 3 nhân tố đó là: Nhận thức lợi
ích của thương mại điện tử; Thiết kế web thể hiện nội dung thông tin, thẩm mỹ, dễ
truy cập; Thích thú khám phá hay còn gọi là động cơ thích thú. Ngược lại các nhân
tố làm cản trở người tiêu dùng từ mua sắm trực tuyến, đó là: cảm nhận rủi ro và yếu
tố tâm lý về tính an toàn.

Theo công bố trong Khảo sát Tiêu dùng Toàn cầu (Global Consumer insights
Survey) của PwC – một nghiên cứu về hành vi thói quen và kỳ vọng của hơn 21.000
người tiêu dùng trực tuyến trên 27 quốc gia và lãnh thổ vào năm 2019 cho thấy tại
Việt Nam có đến 61% người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi mạng xã hội khi quyết
định mua hàng.

Nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng khi đứng trước vô số sự lựa chọn sẽ tìm
kiếm các công cụ để giúp quyết định mua hàng trở nên đơn giản hơn. Ngoài việc sử
dụng công nghệ kỹ thuật số, họ đang tìm đến các cộng đồng mà họ tin tưởng và các
chuyên gia khác.

61% người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi mạng xã hội khi quyết định mua hàng.
Họ lấy cảm hứng từ mạng xã hội hoặc tham khảo các đánh giá tích cực trên đó. Tuy
nhiên, ít hơn 20% người tiêu dùng cho biết họ sẽ mua một sản phẩm nào đó do tác
động của người nổi tiếng hoặc người có ảnh hưởng trên mạng xã hội. Gần 50%
người được khảo sát dựa vào ý kiến của gia đình và bạn bè để lựa chọn nhà cung
cấp. Thanh toán di động tại Việt Nam cũng tăng 61% trong năm 2019.

9
 CHƯƠNG 2: NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1. Khái niệm công cụ
Hành vi: Là hành động và cách cư xử được các cá nhân, sinh vật, hệ thống hoặc
thực thể nhân tạo thực hiện kết hợp với chính họ hoặc môi trường của họ, bao gồm
các hệ thống hoặc sinh vật khác xung quanh cũng như môi trường vật lý.
Mạng xã hội là hệ thống thông tin cung cấp cho cộng đồng người sử dụng mạng
các dịch vụ lưu trữ, cung cấp, sử dụng, tìm kiếm, chia sẻ và trao đổi thông tin với
nhau, bao gồm dịch vụ tạo trang thông tin điện tử cá nhân, diễn đàn, trò chuyện trực
tuyến, chia sẻ âm thanh, hình ảnh và các hình thức dịch vụ tương tự khác.
Mua sắm là các hoạt động mua hàng hóa, có thể dưới các hình thức mua sắm
trực tiếp, hay mua sắm trực tuyến gián tiếp qua Internet. Các chứng chỉ xác nhận
các hoạt động mua sắm có thể là hóa đơn, hợp đồng mua sắm.
Mua sắm trực tuyến là hành vi c ủa người tiêu dùng trong vi ệc mua sắm thông
qua các c ửa hàng trên mạng Internet hoặc website sử dụng các giao dịch mua sắm
trực tuyến (Monsuwe et al, 2004).
2.2. Lý thuyết tiếp cận
Nhóm tác giả sử dụng hai lý thuyết cổ điển để dễ dàng tiếp cận với đề tài, bên
cạnh đó còn được sử dụng rộng rãi trong xã hội.
Một là, lý thuyết hành vi hợp lí (Theory of Reasoned Action - TRA). Lý thuyết
hành vi hợp lý được phát triển lần đầu bởi Fishbein vào năm 1967, sau đó được sửa
đổi và phát triển bởi Ajzen và Fishbein (1975). Theo lý thuyết này, các cá nhân có
cơ sở và động lực trong quá trình ssuwa ra quyết định của họ và đưa ra một sự lựa
chọn hợp lý giữa các giải pháp, công cụ tốt nhất để phán đoán hành vi là ý định và
hành vi được xác định bởi ý định thực hiện hành vi của một người.
Hai là, lý thuyết về hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior).
Mọi hành vi có điều kiện của con người đều phải trải qua quá trình đánh giá từ
quan niệm, niềm tin cá nhân dẫn tới ý định và hành vi được thực hiện. Lý thuyết
hành vi có suy tính được Ajzen, L (1991) kế thừa và phát triển từ lý thuyết về

10
những hành động có lý do (Fishbein, 1967). Theo đó, hành vi của con người dựa
trên sự dẫn dắt của 3 yếu tố đó là:
Niềm tin hành vi, quan điểm hành vi: Yếu tố này dựa trên quá trình đi từ niềm
tin về hành vi, sau đó dẫn tới những quan điểm đánh giá tích cực hay tiêu cực về
hành vi đó của cá nhân.
Tiêu chuẩn định mức: bao gồm sự nhận thức của cá nhân đối với hành vi đó
thông qua các tác nhân ảnh hưởng bên ngoài tác dộng vào như bạn bè, cha mẹ, giáo
viên… và sự nhận thức về sức ép của quan niệm xã hội về hành vi đó.
Niềm tin về khả năng thực hiện hành vi: bao gồm niềm tin của cá nhân về sự
xuất hiện của các nhân tố kìm hãm hay hỗ trợ việc thực hiện hành vi. Và sự nhận
thức khả năng thực hiện hành vi để thực hiện được hành vi đó thì khó hay dễ đối
với cá nhân đó. Các nhân tố này có thể tác động qua lại lẫn nhau, gây ảnh hưởng
tích cực hay tiêu cực tới cá nhân đó.
2.3. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp giúp tổng quát hóa các kết quả
tìm thấy được tìm thấy và vừa mô tả chi tiết về ý nghĩa của hiện tượng, đối tượng
nghiên cứu. Nhóm tác giả tiến hành thu thập, tìm hiểu phân tích, kiểm tra những tài
liệu có sẵn để tiếp cận đề tài. Các tài liệu có sẵn được thu thập từ nguồn thông tin
chính là Internet. Nhóm khảo sát sử dụng các phương pháp dưới đây để xác định,
nghiên cứu và phân tích nhằm đạt được mục đích của công trình nghiên cứu.
Phương pháp phân tích tổng hợp kinh nghiệm: Nhóm sử dụng kết quả củacác
bài nghiên cứu trước đây để đưa ra nhận định cho bài nghiên cứu, hướng giải quyết,
giải pháp khắc phục cho đề tài nghiên cứu của mình.
Phương pháp khảo sát thu thập số liệu: nhóm tác giả thực hiện bảng khảo sát
sinh viên trường Đh. Sư phạm Kỹ thuật TP.HCM để lấy thông tin, dữ liệu và đo
lường đánh giá các nhân tố tác động.
Nghiên cứu định tính: Mục tiêu của nghiên cứu định tính là kiểm tra, sàng lọc
và xác định mối quan hệ giữa các biến số trong mô hình lý thuyết, trên cơ sở đó đề
xuất mô hình nghiên cứu. Thông qua việc phân tích tổng hợp kinh nghiệm từ các
bài nghiên cứu trước đây, kết quả nghiên cứu định tính cho thấy ý định mua sắm

11
của sinh viên trường Đh. Sư phạm Kỹ thuật TP.HCM còn bị ảnh hưởng rất lớn bởi
cảm nhận với các trang web bán lẻ trực tuyến.
Nghiên cứu định lượng: Với cách thức khảo sát qua bảng câu hỏi, đối tượng là
sinh viên trường Đh. Sư phạm Kỹ thuật TP.HCM. Sau đó dữ liệu được phân tích và
tiến hành nghiệm thu kết quả.
2.4. Mô hình hành vi khách hàng
iiii
Hình ảnh thương hiệu

Tính thuận tiện

Quảng cáo Quyết định mua hàng

Ảnh hưởng từ người mua trước

Chất lượng dịch vụ

Đây là mô hình mà nhóm tác giả sử dụng để phân tích hành vi khách hàng. Mô
hình về hành vi người tiêu dùng cho thấy các yếu tố kích thích của marketing và
những tác nhân kích thích ý thức người mua và gây ra phản ứng đáp lại nhất định.
Hành vi người tiêu dùng được mô tả qua các giai đoạn sau:
Thứ nhất, nhận thức nhu cầu: giai đoạn đầu tiên của quá trình mua hàng, khi
người tiêu dùng nhận thức được vấn đề, nhu cầu. Nhận biết nhu cầu diễn ra khi
khách hàng cảm thấy có sự khác biệt giữa hiện trạng và mong muốn. Điều này thúc
đẩy người tiêu dùng bắt đầu quá trình mua với nhiều lý do khác nhau như sự không
hài lòng từ sản phẩm hoặc dịch vụ hiện tại, muốn và mong muốn sản phẩm mới
được gọi là kích thích nội bộ. Sự ảnh hưởng của quảng cáo, khuyến mãi, vị và mùi,
như là sự kích thích bên ngoài trong quyết định mua hàng.
Thứ hai, tìm kiếm thông tin: “Trong quá trình quyết định mua hàng, người tiêu
dùng được kích thích để tìm kiếm thêm thông tin; người tiêu dùng chỉ đơn giản là
có thể chú ý đến hoặc có thể đi vào hoạt động tìm kiếm thông tin cần thiết để thực
hiện một quyết định mua hàng” (Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G,
(2005). Người tiêu dùng có thể biết về sản phẩm qua những nguồn thông tin (Nguồn

12
thông tin cá nhân, nguồn thông tin phổ thông, nguồn thông tin thương mại hay từ
kinh nghiệm bản thân).
Thứ ba, đánh giá các phương án: Người tiêu dùng đánh giá các sản phẩm khác
nhau hoặc lựa chọn dịch vụ thay thế trên cơ sở thông tin được thu thập từ nhiều
nguồn khác nhau. Việc đánh giá lựa chọn thay thế của người tiêu dùng nói chung
được dựa trên mức độ quan trọng của các loại nhu cầu và lợi ích mong muốn, mức
độ niềm tin đối với nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá và lựa chọn giải
pháp, quyết định mua sắm, đánh giá sau khi mua sắm với thương hiệu, và tiện ích
của sản phẩm hoặc dịch vụ. Việc đánh giá của người tiêu dùng thường ưu tiên một
số thương hiệu yêu thích đã phát triển thông qua kinh nghiệm trong quá khứ của
riêng mình hoặc ảnh hưởng của một nhóm nào đóngười tiêu dùng sẽ dùng những
thông tin có được để đánh giá các phương án phục vụ cho việc lựa chọn cuối cùng.
Thứ tư, quyết định mua: Sau khi đánh giá các phương án người tiêu dùng sẽ
chọn những sản phẩm mà họ cho là tốt nhất. Họ sẽ mua ở đâu? Số lượng bao nhiêu?
Chủng loại như thế nào? Bên cạnh đó, sau khi trải qua quá trình đánh giá người tiêu
dùng hình thành ý định mua nhưng trước khi quyết định mua một vài yếu tố khác có
đến, chẳng hạn như là thái độ của người khác và tình huống bất ngờ. “Một quyết
định của người tiêu dùng thay đổi, tạm hoãn hoặc tránh đưa ra quyết định mua hàng
chịu tác động nặng nề bởi sự cảm nhận rủi ro” (Kotler P. Wong V, Saunders J,
Armstrong G, (2005). Mức độ cảm nhận rủi ro khác nhau phụ thuộc vào số tiền,
mức độ tự tin và số lượng mua không chắc chắn của người tiêu dùng.
Cuối cùng, hành vi sau mua: hành vi của người tiêu dùng đối với việc có sử
dụng hay không sử dụng sản phẩm trong tương lai. Mức độ hài lòng và không hài
lòng phụ thuộc vào mối quan hệ giữa mong đợi của người tiêu dùng và khả năng
cảm nhận sản phẩm. Mặc dù, quy trình ra quyết định của người tiêu dùng mua sắm
trực tuyến và mua sắm truyền thống là giống nhau nhưng phương thức thực hiện
khác nhau. Điều này sẽ tác động đến người tiêu dùng khác nhau thông đối với từng
phương thức mua sắm.

13
 CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
3.1 Phân tích thống kê mô tả đặc điểm của sinh viên
 TẤT CẢ CÁC BẢNG TRONG CHƯƠNG NÀY PHẢI CHỈNH LẠI ĐỊNH DẠNG MỚI,
KHÔNG COPY BẢNG THÔ TỪ OUTPUT BỎ SANG ĐÂY
Chỉnh lại như bảng 3.1 cô đã chỉnh

Từ bảng câu hỏi được in ra giấy và gửi lên các trang mạng xã hội cho sinh viên
trường Đại học Sư Phạm Kĩ Thuật làm khảo sát và nhóm đã thu về được tổng 108
mẫu trả lời khảo sát hợp lệ với những yêu cầu và bắt đầu phân tích.
Giới tính

Kết quả khảo sát cho thấy, trong 110 sinh viên thực hiện khảo sát, đa phần sinh
viên khảo sát là nữ khi có đến 73 bạn trong tổng 108 sinh viên thục hiện khảo sát-
chiếm 67,6% và nam chiếm 32,4%. (xem bảng 3.1)
Bảng 3.1 Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo giới tính
Giới tính Frequency Percent
Nam 35 32.4
Nữ 73 67.6
Total 108 100.0
Nguồn: Kết xuất SPSS, 2021

Mức thu nhập (trợ cấp) hàng tháng của sinh viên Đại học SPKT TP.HCM

Trong 108 sinh viên thực hiện khảo sát, phần trăm mức thu nhập (trợ cấp) cao
nhất nhận được là từ 2 triệu đến 2,5 triệu với 27 sinh viên, chiếm 25%; đứng thứ hai
là 21 sinh viên với mức thu nhập (trợ cấp) trên 3 triệu, chiếm 19,4%; chiếm tỉ lệ
ngang bằng nhau với mức 17,6% với 19 sinh viên có mức thu nhập (trợ cấp) từ 1,5
triệu đến 2 triệu và từ 2,5 triệu đến 3 triệu. Với mức thu nhập (trợ cấp) dưới 1 triệu
và từ 1 triệu đồng đến 1,5 triệu chiếm tỉ lệ không đáng kể (chiếm tỷ lệ từ 6,5% đến
13,9%) (xem bảng 3.2)
14
 Bảng 3.2 Cơ cấu mẫu nghiên cứu mức thu nhập (trợ cấp) hàng tháng của sinh
viên ĐH SPKT TP.HCM

Frequency Percent
Dưới 1 triệu đồng 15 13.9
Từ 1 triệu đồng đến 1,5
7 6.5
triệu
Từ 1,5 triệu đến 2 triệu 19 17.6
Valid
Từ 2 triệu đến 2,5 triệu 27 25.0
Từ 2,5 triệu đến 3 triệu 19 17.6
Trên 3 triệu 21 19.4
Total 108 100.0
Nguồn: Kết xuất SPSS, 2021

Thời gian sử dụng mạng xã hội trung bình một ngày

Kết quả khảo sát cho thấy, thời gian sử dụng mạng xã hội trung bình một ngày
chiếm tỉ lệ cao nhất (34,3%) là 3-4 tiếng/ngày. Đứng ở vị trí thứ 2 chiếm 32,4% là
thời gian sử dụng mạng xã hội trung bình một ngày trên 5 tiếng. Điều đó cho thấy
việc dành thời gian cho sử dụng mạng xã hội của sinh viên trường Đại học Sư Phạm
Kĩ Thuật chiếm một lượng thời gian khá cao. (xem bảng 3.3)

Bảng 3.3 Thời gian sử dụng mạng xã hội trung bình một ngày
Frequency Percent

1 - 2 tiếng/ngày 10 9.3

2 - 3 tiếng/ngày 26 24.1

Valid 3 - 4 tiếng/ngày 37 34.3

Trên 5 tiếng 35 32.4

Total 108 100.0

Nguồn: Kết xuất SPSS, 2021

Mạng xã hội được sinh viên sử dụng để mua sắm

Kết quả khảo sát cho thấy rằng, sinh viên trường Đại học Sư Phạm Kĩ Thuật đã
sử dụng rất nhiều dạng mạng xã hội để phục vụ việc mua săm online. Trong đó,

15
mạng xã hội Facebook được nhiều bạn sinh viên lựa chọn nhất với số lượng 63 bạn
trên tổng 108, chiếm 58,3%. Tiếp theo đó là Shopee chiếm tỉ lệ 32,4% với 35 sinh
viên và các trang mạng xã hội khác chiếm tỉ lệ không đáng kể (chỉ từ 6,5% đến
2,8%) (xem bảng 3.4)

Bảng 3.4 Mạng xã hội được sinh viên sử dụng để mua sắm
Frequency Percent

Face book 63 58.3

Instagram 7 6.5

Valid Shopee 35 32.4

Khác 3 2.8

Total 108 100.0

Nguồn: Kết xuất SPSS, 2021

3.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo

Độ tin cậy của thang đo về Hình ảnh và thương hiệu (HA); Thuận tiện (TT);
Ảnh hưởng (AH); Quảng cáo (QC); Chất lượng dịch vụ(CL); Quyết định mua sắm
(QĐ) sẽ được đánh giá bằng hệ số tin cậy Cronbach’ s Alpha. Với Cronbach’ s
Alpha see4 giúp loại đi những biến quan sát không đạt yêu cầu có hệ số tương quan
biến tổng (item total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn để thang đo
đạt yêu cầu khi Cronbach’ s Alpha lớn hơn 0,6 trở lên (Nguyễn Đình Thọ &
Nguyễn Thị Mai Trang, 2004). Các nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach’ s
Alpha từ 0,8 trở lên gần đến 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là sử
dụng được. Cũng có nhà nghiên cứu cho rằng Cronbach’ s Alpha từ 0,6 trở lên là có
thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm thang đo lường là mới hoặc mới đối
với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng
Ngọc, 2008).

3.2.1 Kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến Hình ảnh (HA)
Kết quả ở bảng dưới cho thấy thang đo HA với biến có hệ số Cronbach’s Alpha
α= 0, 713 (> 0,7) và các hệ số tương quan biến tổng đều > 0,3 nên thang đo này có
độ tin cậy cao và sử dụng tốt.

Bảng 3.5. Kết quả độ tin cậy của thang đo cho nhân tố HA

16
 Phương sai Cronbach's
Trung bình thang Tương quan
Biến thang đo nếu Alpha nếu
đo nếu loại biến biến tổng
loại biến loại biến
Cronbach's Alpha = 0,713
HA1 11,87 3,964 0,490 0,657
HA2 12,01 3,449 0,575 0,602
HA3 11,93 3,901 0,450 0,683
HA4 11,67 4,206 0,496 0,657
Nguồn: Kết xuất SPSS, 2021

3.2.2 Kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến Thuận tiện (TT)
Kết quả ở bảng dưới cho thấy thang đo TT với 4 biến có hệ số Cronbach’s
Alpha α =0,776 (> 0,6) và các hệ số tương quan biến tổng đều > 0,3 nên thang đo
này có độ tin cậy cao.

Bảng 3.6. Kết quả độ tin cậy của thang đo cho nhân tố TT

Trung bình thang Phương sai thang Tương quan biến Cronbach's Alpha
Biến
đo nếu loại biến đo nếu loại biến tổng nếu loại biến

Cronbach's Alpha = 0.776

TT1 12,53 4,532 0,553 0,737

TT2 12,65 4,006 0,605 0,709

TT3 12,72 4,202 0,549 0,739

TT4 12,52 4,046 0,617 0,702

Nguồn: Kết xuất SPSS, 2021

3.2.3 Kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến Ảnh hưởng (AH)
Kết quả ở bảng dưới cho thấy thang đo AH với 4 biến có hệ số Cronbach’s
Alpha α =0,694 (> 0,6) và các hệ số tương quan biến tổng đều > 0,3 nên thang đo
này có độ tin cậy cao.

Bảng 3.7. Kết quả độ tin cậy của thang đo cho nhân tố AH

Trung bình thang đo Phương sai thang Tương quan biến Cronbach's Alpha
Biến
nếu loại biến đo nếu loại biến tổng nếu loại biến

17
Cronbach's Alpha = 0.694

AH1 11,28 3,960 0,531 0,604

AH2 11,00 3,757 0,481 0,627

AH3 11,61 3,623 0,457 0,645

AH4 11,28 3,717 0,456 0,644

Nguồn: Kết xuất SPSS, 2021

3.2.4 Kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến Quảng cáo (QC)
Kết quả ở bảng dưới cho thấy thang đo QC với 4 biến có hệ số Cronbach’s
Alpha α = 0.757 (> 0,6) và các hệ số tương quan biến tổng đều > 0,3 nên thang đo
này có độ tin cậy cao.

Bảng 3.8. Kết quả độ tin cậy của thang đo cho nhân tố QC
Trung bình thang Phương sai thang Tương quan biến Cronbach's Alpha
Biến
đo nếu loại biến đo nếu loại biến tổng nếu loại biến
Cronbach's Alpha: 0,757

QC1 11,15 6,090 0,559 0,700

QC2 11,27 5,712 0,588 0,683

QC3 11,44 5,164 0,604 0,673

QC4 11,23 6,011 0,478 0,742

Nguồn: Kết xuất SPSS, 2021

3.2.5 Kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến Chất lượng dịch vụ (CL)
Kết quả ở bảng dưới cho thấy thang đo CL với 4 biến có hệ số Cronbach’s
Alpha α = 0.871 (> 0,6) và các hệ số tương quan biến tổng đều > 0,3 nên thang đo
này có độ tin cậy cao.

Bảng 3.9. Kết quả độ tin cậy của thang đo cho nhân tố CL

18
 Trung bình thang Phương sai thang Tương quan biến Cronbach's Alpha
Biến
đo nếu loại biến đo nếu loại biến tổng nếu loại biến

Cronbach's Alpha: 0,871

CL1 12,26 4,979 0,725 0,834

CL2 12,04 5,101 0,782 0,813

CL3 11,89 5,502 0,700 0,845

CL4 11,98 4,766 0,707 0,846

Nguồn: Kết xuất SPSS, 2021

3.2.6 Kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến Quyết định mua sắm (QĐ)
Kết quả ở bảng dưới cho thấy thang đo QĐ với 4 biến có hệ số Cronbach’s
Alpha α = 0.771 (> 0,6) và các hệ số tương quan biến tổng đều > 0,3 nên thang đo
này có độ tin cậy cao.

Bảng 3.10. Kết quả độ tin cậy của thang đo cho nhân tố QĐ

Trung bình thang Phương sai thang Tương quan biến Cronbach's Alpha
Biến
đo nếu loại biến đo nếu loại biến tổng nếu loại biến

Cronbach's Alpha: 0,771

QĐ1 16,24 5,904 0,522 0,736

QĐ2 16,10 5,345 0,603 0,707

QĐ3 15,82 5,436 0,665 0,686

QĐ4 15,75 6,245 0,465 0,754

QĐ5 16,31 5,896 0,466 0,756

Nguồn: Kết xuất SPSS, 2021

19
3.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Sau khi phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha, tác giả tiếp tục sử dụng
phương pháp phân tích yếu tố khám phá EFA. Nhưng kiểm định chất lượng độ tin
cậy của thang đo bằng Hệ số Cronbach’s Alpha thì không có biến quan sát nào bị
loại, độ tin cậy của thang đo được đảm bảo khi giữ lại tất cả các biến quan sát. Tuy
nhiên, các thang đo này được tổng hợp từ nhiều nguồn khác nhau và một số biến
quan sát của các thành phần lại có sự tương đồng với nhau. Do đó, việc đánh giá
chung qua bước phân tích nhân tố khám phá EFA là cần thiết nhằm đảm bảo giá trị
phân biết cho các thang đo.

3.3.1. Các bước kiểm định

Phân tích nhân tố khám phá EFA cần thực hiện qua 4 bước kiểm định sau:

Thứ nhất, kiểm định tính thích hợp EFA (KMO)

Phân tích nhân tố khám phá của các biến độc lập thỏa mãn điều kiện 0,5< KMO
<1, phân tích nhân tố khám phá các biến độc lập là thích hợp cho dữ liệu thực tế.

Phân tích nhân tố khám phá biến phụ thuộc thỏa mãn điều kiện 0,5< KMO <1,
phân tích nhân tố khám phá biến phụ thuộc là thích hợp cho dữ liệu thực tế.

Thứ hai, kiểm định tương quan của các biến quan sát trong thước đo đại diện
(Bartlett) .

Kiểm định Bartlett cho cả biến độc lập và biến phụ thuộc đều có Sig là nhỏ hơn
0,05. Điều này có nghĩa là các biến quan sát có tương quan tuyến tính với nhân tố
đại diện.

Thứ ba, kiểm định mức độ giải thích của các biến quan sát đối với nhân tố. Kết
quả của kiểm định này nhóm tác giả sẽ trình bày ở phần kết quả mô hình EFA, sau
khi đã loại biến quan sát không phù hợp.

Thứ tư, kiểm định hệ số tải các nhân tố khám phá thông qua các biến quan sát
bằng ma trận xoay. Kết quả của kiểm định này nhóm tác giả sẽ trình bày ở phần kết
quả mô hình EFA, sau khi đã loại biến quan sát không phù hợp.

20
3.3.2 Kết quả mô hình EFA
Nhóm tác giả sẽ trình bày kết quả ma trận xoay của cả hai lần phân tích, để thấy
được quá trình loại biến quan sát không phù hợp thông qua phân tích khám phá. Kết
quả ma trận xoay cho lần phân tích khám phá thứ nhất như sau:

Bảng 3.11 Hệ số tải nhân tố

Hệ số tải nhân tố
1 2 3 4 5
CL2 0,841 - - - -
CL1 0,811 - - - -
CL4 0,793 - - - -
CL3 0,786 - - - -
TT1 - 0,745 - - -
TT2 - 0,729 - - -
TT4 - 0,722 - - -
TT3 - 0,655 - - -
QC3 - - 0,777 - -
QC2 - - 0,758 - -
QC4 - - 0,709 - -
QC1 - - 0,613 - -
HA2 - - - 0,798 -
HA1 - - - 0,728 -
HA4 - - - 0,716 -
HA3 - - - 0,682 -
AH1 - - - - 0,724
AH4 - - - - 0,653
AH3 - - - - 0,625
AH2 - - - - 0,598
Nguồn: Kết xuất SPSS, 2021

Kết thúc phân tích EFA các biến độc lập cho thấy trong 05 nhóm nhân tố độc
lập cho thấy biến AH2 có hiện tượng phân bố nhân tố, điều này cho thấy trong việc
21
thiết kế công cụ thu thập thông tin, việc đặt các nhãn gần giống nhau về mặt chữ
nghĩa sẽ dẫn đến hiện tượng này. Mặc dầu trong kiểm tra độ tin cậy, AH có tương
quan với tổng, tuy nhiên trong chạy kiểm định EFA cho thấy cần loại biến này ra
khỏi kiểm định EFA để đảm bảo các nhóm biến trong cùng một nhân tố sẽ tốt hơn,
và kết quả như sau: ủa AH2 thấy hội tụ OK mà, sao lại phân tích kiểu này

Tiến hành thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA lần 2 sau khi đã loại đi
các biến quan sát kể trên, ta có kết quả như sau:  sao đưa ngược bảng dữ liệu
vậy? xem lại File mẫu xem đưa dữ liệu như nào?

Bảng 3.12 Bảng Kiểm định KMO và kiểm định

Kiểm định KMO 0,875
Giá trị Chi bình
741,329
Kiểm định Bartlett's phương
Test df 171
Mức ý nghĩa 0,000
Nguồn: Kết xuất SPSS, 2021

Thứ nhất, kiểm định tính thích hợp EFA (KMO)

Phân tích nhân tố khám phá của các biến độc lập cho thấy kết quả KMO =
0,785, thỏa mãn điều kiện 0,5< KMO <1, phân tích nhân tố khám phá các biến độc
lập là thích hợp cho dữ liệu thực tế.

Thứ hai, kiểm định tương quan của các biến quan sát trong thước đo đại diện
(Bartlett)

Kiểm định Bartlett cho cả biến độc lập và biến phụ thuộc đều có Sig = 0,000 là
nhỏ hơn 0,05. Điều này có nghĩa là các biến quan sát có tương quan tuyến tính với
nhân tố đại diện.

Thứ ba, kiểm định mức độ giải thích của các biến quan sát đối với nhân tố.

Bảng 3.13 Tổng phương sai

Thành Giá trị Eigenvalues ban Trích tổng số tải bình Tổng số phép xoay của
phần đầu phương tải bình phương
22
 Tổng % Tích lũy Tổng % Tích Tổng % Tích
cộng phương % cộng phương lũy % cộng phương lũy %
sai sai sai
1 5,267 27,719 27,719 5,267 27,719 27,719 2,999 15,784 15,784
2 2,254 11,862 39,582 2,254 11,862 39,582 2,519 13,258 29,042
3 1,905 10,024 49,606 1,905 10,024 49,606 2,266 11,925 40,967
4 1,368 7,198 56,804 1,368 7,198 56,804 2,209 11,629 52,596
5 1,135 5,976 62,780 1,135 5,976 62,780 1,935 10,184 62,780
6 0,914 4,812 67,592 - - - - - -
7 0,840 4,421 72,013 - - - - - -
8 0,734 3,862 75,875 - - - - - -
9 0,642 3,381 79,256 - - - - - -
10 0,592 3,118 82,374 - - - - - -
11 0,548 2,885 85,259 - - - - - -
12 0,531 2,796 88,055 - - - - - -
13 0,443 2,329 90,385 - - - - - -
14 0,418 2,202 92,587 - - - - - -
15 0,362 1,907 94,493 - - - - - -
16 0,358 1,883 96,376 - - - - - -
17 0,294 1,547 97,923 - - - - - -
18 0,218 1,145 99,068 - - - - - -
19 0,177 0,932 100,000 - - - - - -
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Nguồn: Kết xuất SPSS, 2021

Kết quả cho thấy trích được 5 nhân tố mang ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất.
Tổng phương sai trích là 62.780% > 50% cho thấy mô hình EFA là phù hợp, 5 nhân
tố này trích cô động được 62,780% biến thiên các biến quan sát.

Kết quả ma trận xoay qua phân tích nhân tố khám phá lần 2 như sau:

Bảng 3.14 Hệ số tải nhân tố lần 2  sao lại có lần 2 trong khi lần 1 đã Ok?
Hệ số tải nhân tố
1 2 3 4 5
CL2 0,843 - - - -
CL1 0,814 - - - -
CL4 0,797 - - - -
CL3 0,788 - - - -
TT1 - 0,764 - - -

23
 TT2 - 0,729 - - -
TT4 - 0,721 - - -
TT3 - 0,665 - - -
QC3 - - 0,794 - -
QC4 - - 0,741 - -
QC2 - - 0,707 - -
QC1 - - 0,616 - -
HA2 - - - 0,801 -
HA1 - - - 0,727 -
HA4 - - - 0,712 -
HA3 - - - 0,684 -
AH3 - - - - 0,727
AH4 - - - - 0,676
AH1 - - - - 0,657
Nguồn: Kết xuất SPSS, 2021

CHƯA CÓ KIỂM ĐỊNH KMO CHO BIẾN PHỤ THUỘC MÀ SAO RA

ĐƯỢC BẢNG DƯỚI.

Thực ra đến đây thì cô không đọc toàn bộ nội dung bên dưới nữa, vì:

- AH2 đang Ok mà em bỏ biến, chứng tỏ toàn bộ phần sau ko có AH2, dữ

liệu toàn bộ xử lý sau phần này đã sai
- Chưa có kiểm định KMO cho biến phụ thuộc mà
- Em nên xem lại File mẫu cô gửi để làm và đưa dữ liệu cho phù hợp, em
đưa dữ liệu lung tung quá đọc ko logic được.

Các nhân tốc được gom sau ma trận xoay:

Bảng 3.15: Các nhân tố sau khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá
Nhân tố Kí hiệu Biến số đo lường
Chất lượng dịch vụ CL CL1, CL2, CL3, CL4
Thuận tiện TT TT1,TT2,TT3,TT4

24
 Hình ảnh và thương hiệu HA HA1, HA2, HA3, HA4
Ảnh hưởng AH AH1,AH3,AH4
Quảng cảo QC QC1,QC2,QC3,QC4
Quyết định mua sắm ??? QĐ QĐ1,QĐ2,
KMO? QĐ3,QĐ4,QĐ5
Nguồn: Kết xuất SPSS, 2021

3.3.3 Phân tích ma trận hệ số tương quan

Phân tích ma trận hệ số tương quan là bước phân tích rất quan trọng trước khi
thực hiện phân tích hồi quy để xem xét các nhóm biến độc lập và nhóm biến phụ
thuộc có đủ điều kiện để phân tích hồi quy hay không. Phân tích tương quan thể
hiện mối quan hệ tương quan tuyến tính giữa các cặp biến được phân tích. Các hệ số
tương quan sẽ nằm trong khoảng từ -1 đến 1 và đo lường mức độ tương quan tuyến
tính giữa các biến. Giá trị Prob thể hiện mức ý nghĩa thống kê cho các hệ số tương
quan ước tính. Tác giả tiến hành phân tích tương quan giữa các biến trong mô hình.

Bảng 3.16: Ma trận hệ số tương quan

HA TT AH QC CL QĐ
Pearson 0,042
1 0,032 -0,020 -0,011 0,047
Correlation
HA
Sig. (2-tailed) 0,746 0,841 0,906 0,630 0,665
N 108 108 108 108 108 108
Pearson
0,032 1 0,464** 0,366** 0,501** 0,591
Correlation
TT
Sig. (2-tailed) 0,746 0,000 0,000 0,000 0,000
N 108 108 108 108 108 108
Pearson
-0,020 0,464** 1 0,456** 0,410** 0,500
Correlation
AH
Sig. (2-tailed) 0,841 0,000 0,000 0,000 0,000
N 108 108 108 108 108 108
QC Pearson -0,011 0,366** 0,456** 1 0,313** 0,422
Correlation
25
 Sig. (2-tailed) 0,906 0,000 0,000 0,001 0,000
N 108 108 108 108 108 108
Pearson
0,047 0,501** 0,410** 0,313** 1 0,600
Correlation
CL
Sig. (2-tailed) 0,630 0,000 0,000 0,001 0,000
N 108 108 108 108 108 108
Pearson
0,042 0,591** 0,500** 0,422** 0,600** 1
Correlation
QĐ 0,665 >
Sig. (2-tailed) 0,000 0,000 0,000 0,000
0.05 mà
N 108 108 108 108 108 108
Ghi chú: ** mức có ý nghĩa thống kê 10 %

Nguồn: Kết xuất SPSS, 2021

Đối với mối tương quan giữa các biến độc lập, nghiên cứu chủ yếu quan tâm tới
mối liên hệ giữa các biến có hệ số tương quan từ 0,8 trở lên (tương quan tương đối
chặt chẽ) và có ý nghĩa thống kê ở mức 5% vì mối liên hệ này có thể khiến cho mô
hình hồi quy bị thiên lệch do hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập. Kết
quả phân tích Bảng cho thấy, mối tương quan giữa các biến độc lập có trong mô
hình không mạnh (các hệ số tương quan đều nhỏ hơn 0,6). Đối với mối tương quan
giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc cho thấy biến sự hài lòng có hệ số tương
quan khác 0 đối với biến độc lập HA, AH, TT, QC, CL ở mức ý nghĩa 10%.

Như vậy, với kết quả phân tích ma trận hệ số tương quan giữa các biến trong
mô hình cho thấy, các biến độc lập và các biến phụ thuộc đủ điều kiện để thực hiện
bước phân tích hồi quy tiếp theo. Mô hình hồi quy có dạng:

QĐ = βo+ β1*HA như bảng trên là > 0.05 mà sao có trong mô hình này?? +
β2*AH + β3*TT+ β4*QC + β5*CL  nhìn đọc từ trái sang phải để ghi mô hình
cho phù hợp với bảng 3.16 chứ!!!!!!!!!

26
 3.3.4 Phân tích hồi quy
Dựa trên mô hình đã được điều chỉnh gồm 6 nhân tố, nhóm tác giả tiến hành
kiểm định bằng phương pháp hồi quy đa biến để xác định mức độ tác động của các
nhân tố đến quyết định mua sắm. Nhóm tác giả thực hiện hồi quy đa biến bằng phần
mềm SPSS 20 với 5 nhân tố độc lập và biến phụ thuộc “Quyết định mua sắm”.

Mô hình hồi quy được xây dựng là:

QĐi = β0 + β1* HAi + β2* AHi + β3* TTi + β4* QCi + β5* CLi +ei  xem lại như
trên

Trong đó:

β0: hằng số

βj: các hệ số hồi quy (j = 1, 2, 3, 4, 5, 6)

Các biến độc lập HA, AH, TT, QC, CL lần lượt đại diện cho các nhân tố: Hình
ảnh và thương hiệu; Ảnh hưởng; Thuận tiện; Quảng cáo; Chất lượng dịch vụ. Biến
phụ thuộc QĐ đại diện cho “Quyết định mua sắm”.

Phương pháp phân tích hồi quy. Kết quả kiểm định hệ số hồi quy đa biến lần 1
được trình bày tại bảng sau:

Bảng 3.17: BẢNG HỒI QUY SAU KHI PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA TRỆN
TỔNG NHÓM BIẾN
Mô hình Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số đã Giá trị Mức ý Thống kê đa
chuẩn hóa t nghĩa cộng tuyến
B Sai số Beta Toleranc VIF
chuẩn e
Hằng số .786 .398 1.976 .051 1.976 .051
HA .020 .064 .022 .312 .756 .312 .756
TT .261 .075 .294 3.455 .001 3.455 .001

27
 .057 
có thể
AH .154 .080 .162 1.925 chập 1.925 .057
nhận
được
QC .101 .060 .133 1.677 .097 1.677 .097
CL .272 .065 .343 4.181 .000 4.181 .000
Biến phụ thuộc: QĐ
Nguồn: Kết xuất SPSS, 2021

Dựa vào kết quả hồi quy trên ta thấy biến HA,AH, QC không có tác động đến
QD vì Mức ý nghĩa lớn hơn 5%.

Dựa vào độ lớn của hệ số hồi quy chuẩn hóa β, thứ tự mức độ tác động từ mạnh
nhất đến yếu nhất của các biến độc lập tới biến phục thuộc QĐ (xét các hệ số là
dương) là CL (0,343) > TT (0,294) > AH (0,162) > QC (0,133) > HA (0,022). Điều
này có nghĩa là:

- Biến Chất lượng và dịch vụ tác động mạnh nhất đến biến phụ thuộc Quyết
định mua sắm.

- Biến Thuận tiện tác động mạnh thứ hai đến biến phụ thuộc Quyết định mua
sắm.

- Biến Ảnh hưởng tác động mạnh thứ ba đến biến phụ thuộc Quyết định mua
sắm.

- Biến Quảng cáo tác động mạnh thứ tư đến biến phụ thuộc Quyết định mua
sắm.

- Biến Hình ảnh tác động yếu nhất đến biến phụ thuộc Quyết định mua sắm.

Nhóm tác giả tiếp tục xem xét đến các giá trị tổng kết mô hình nhằm kiểm định
giải thích mô hình như sau:

Bảng 3.18: Kêt quả Kiểm định R2

28
 Mô R R bình R bình Sai số tiêu Kiểm định
hình phương phương chuẩn của Durbin-
hiệu chỉnh ước lượng Watson
1 0,720a 0,518 0,494 0,41525 2,120
Nguồn: Kết xuất SPSS, 2021

Hồi quy tuyến tính đa biến cho kết quả giá trị R bình phương hiệu chỉnh là
0,494 cho thấy trong 100% sự thay đổi của quyết định mua sắm thì có 49,4% là do
các biến độc lập mà nhóm tác giả xây dựng trên mô hình đã được tổng kết. 50,6%
còn lại là các yếu tố khác ngoài mô hình mà nhóm tác giả chưa dự đoán được bởi
những yếu tố khách quan, sai số ngẫu nhiên…

Hệ số kiểm định Durbin – Watson cho giá trị 2,120 cho thấy không xảy ra hiện
tượng tự tương quan chuỗi bậc nhất do giá trị phù hợp nằm trong khoảng 1,5 đến
2,5.

Tiếp theo, đánh giá mức độ phù hợp của mô hình bằng phương pháp phân tích
phương sai ANOVA cho ra kết quả như sau:

Bảng 3.19: Kiểm định về sự phù hợp của mô hình hồi quy
Tổng bình df Bình F Sig.
phương phương
trung bình
Giữa các
18,878 5 3,776 21,896 0,000b
nhóm
Trong
17,589 102 0,172
nhóm
Tổng 36,467 107
Nguồn: Kết xuất SPSS, 2021

Kiểm định F cho giá trị là 21,896 và mức ý nghĩa Sig. Là 0,000 b < 0,05 cho thấy
sự kết hợp giữa các nhân tố trong mô hình giải thích được sự thay đổi của biến phụ
thuộc và chứng tỏ mô hình hồi quy tuyến tính đa biến được xây dựng là phù hợp và
có thể sử dụng được.
29
 Như vậy, phương trình hồi quy lúc này sẽ là:

QĐ = 1,184+ 0,022* HA + 0,162* AH + 0,294* TT + 0,133* QC + 0,343* CL

??

Với các hệ số hồi quy βj (j=1,2,3,4,5, 6) của từng biến độc lập cụ thể như sau:

Bảng 3.20: giá trị của các biến độc lập

Biến độc lập Giá trị β

(Hằng số) β0 1,184
HA β1 0,022
AH β2 0,162
TT β3 0,294
QC β4 0,133
CL β5 0,343
Nguồn: Kết xuất SPSS, 2021

Giải thích ý nghĩa phương trình hồi quy:

- Nhân tố Chất lượng dịch vụ tác động mạnh nhất đến quyết định mua sắm trực
tuyến của sinh viên. Điều này có nghĩa là khi sinh viên mua sắm trực tuyến yếu tố
mà các bạn quan tâm nhiều nhất để quyết định mua một món hàng là chất lượng
dịch vụ (giải đáp thắc mắc, hỗ trợ giao hàng, giải quyết khiếu nại…) của chủ kinh
doanh.

- Nhân tố Thuận tiện tác tác động mạnh thứ hai đến quyết định mua sắm trực
tuyến của sinh viên. Điều này có nghĩa là chủ kinh doanh đánh mạnh vào các yếu tố
liên quan đến tính thuận tiên( Thanh toán trực tuyến, giao hàng tận nơi…) sẽ thu hút
được các bạn sinh viên mua hàng trực tuyến.

- Nhân tố Ảnh hưởng tác động mạnh thứ ba đến quyết định mua sắm trực tuyến
của sinh viên. Điều này có nghĩa là nếu chủ kinh doanh trực tuyến lấy phản hồi từ
khách hàng đã mua hay dùng các hình ảnh của người nổi tiếng cũng sẽ thu hút sinh
viên mua hàng trực tuyến.

30
 - Nhân tố Quảng cáo hưởng tác động mạnh thứ tư đến quyết định mua sắm trực
tuyến của sinh viên. Điều này có nghĩa là khi thương hiệu của bạn thường xuyên
xuất hiện trên truyền thông sẽ tác động dến quyết định mua sắm trực tuyến của sinh
viên.

- Nhân tố Hình ảnh và thương hiệu tác động yếu nhất đến quyết định mua sắm
trực tuyến của sinh viên. Điều này có nghĩa là các yêu tố như lượt theo dõi các trang
mạng xã hội hay các thương hiệu có cửa hàng trực tuyến ít ảnh hưởng đến quyết
định mua hàng cua sinh viên.

XEM LẠI FILE MẪU XEM ĐANG THIẾU NHỮNG NỘI DUNG GÌ ĐỂ BỔ
SUNG

XỬ LÝ LẠI DỮ LIỆU, ĐƯA BẢNG VÀO PHÂN TÍCH CHO ĐÚNG TRÌNH
TỰ, ĐỪNG THÍCH GÌ ĐƯA ĐÓ, KHOA HỌC KHÔNG ĐƯA TÙY TIỆN DỮ
LIỆU THEO Ý MÌNH

31
 CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
4.1 Kết quả nghiên cứu
Qua đề tài nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên Đại học Sư
Phạm Kỹ Thuật Thành phố Hồ Chí Minh. Nhóm chúng em đã thu thập được nhiều
thông tin hữu ích về hành vi mua sắm trực tuyến của các bạn sinh viên như: Mức độ
thường xuyên mua sắm, thu nhập mỗi tháng và trang web các bạn sinh viên thường
hay mua sắm…

Kết quả cho thấy, các bạn có thu nhập đa số là từ 1,5 triệu đồng/tháng, rất hay
sử dụng các trang thương mại điện tử để mua sắm như shope, facebook,…

Thông qua nghiên cứu cho ta thấy đánh giá của các bạn sinh viên khi quyết định
mua một món đồ trên sàn thương mại điện tử: Dựa vào các trang có nhiều lượt theo
dõi, uy tín, đánh giá tốt từ những người mua trước; Các hoạt động giảm giá, give
away, xem sản phẩm tích xu đổi quà; Tốc độ giải đáp thắc mắc nhanh, giải đáp tận
tình…

Từ những kết luận trên, nhóm chúng em cho rằng tiềm năng phát triển kinh
doanh trực tuyến đối với giới trẻ là rất lớn. Các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến
cần phải nghiên cứu thật kĩ đối tượng khách hàng của mình nhằm thấu hiểu được
nhu cầu của khách hàng để đưa ra những sản phẩm có thiế kế độc đáo, chất lượng
tốt, giá cả hợp lí. Bên cạnh đó, cần phải tìm ra những biện pháp nhằm giảm thiểu rủi
ro của khách hàng nhằm mang lại sự tin tưởng trang web và công ty, vận chuyển
hàng hóa phải an toàn, nhanh chsng, cộng với chăm sóc bán hàng nhiệt tình chu
đáo. Tất cả điề đó sẽ mang lại lợi ích cho doanh nghiệp nói riêng và việc kinh doanh
trực tuyến nói chung.

4.2 Kiến nghị và đề xuất

4.2.1 Kiến nghị
4.2.1.1 Kiến nghị với doanh nghiệp, người sử dụng mạng internet để bán hàng
Cần xây dựng chiến lược Marketing cũng như chiến lược kinh doanh dài hạn,
thể hiện tầm nhìn xa trông rộng trong kinh doanh. Nắm bắt những nhu cầu và xu
hướng mới của khách hàng nhằm đưa ra những sản phẩm thu hút khách hàng đem
laị lợi ích cho công ty.
32
 Tiếp tục theo đuổi châm ngôn kinh doanh: “tất cả vì sự hài lòng của khách
hàng”, xây dựng văn hóa bán hàng online nhằm mang lại thiện cảm của khách hàng
với hình thức muau sắm trực tuyến.

Nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên bán hàng, nhân viên marketing online.
Từ đó, nâng cao được hiệu quả bán hàng trực tuyến, nâng cao doanh thu và lợi
nhuận.

4.2.1.2 Kiến nghị đối với sinh viên khi mua hàng trực tuyến.
Chọn ứng dụng mua hàng online uy tín trên thị trường, vì nó ảnh hưởng đến trải
nghiệm mua hàng của bạn, chât lượng sản phẩm bạn nhận được và cả số tiền mà
bạn mất đi nữa. Hiện nay có các trang mua hàng trực tuyến uy tín như: lazada,
shope, tiki, sendo,…

Đừng nên quá tin vào hình ảnh hiển thị, bạn nên hỏi thật kĩ người bán về thông
tin sản phẩm, cam kết đổi trả hàng hóa…trước khi thực hiện mua online.

Tham khảo ý kiến đánh giá của những người có kinh nghiệm và đã mua rồi.

Không nên chuyển số tiền quá lớn khi chưa nhận sản phẩm.

4.2.1.3 Kiến nghị đối với nhà nước

Cho đến nay, cùng với sự phát triển của kinh doanh trực tuyến thì Luật thương
mại điện tử đã ra đời là văn bản quy phạm pháp luật để quản lí, điều hành và xử lí
các vi phạm khi kinh doanh trực tuyến. Thế nhưng vẫn còn nhiều hạn chế cũng như
vướng mắc bở thương mại điện tử là kinh doanh trên mạng Internet khổng lồ với vô
vàng cá nhân, tổ chức, rất khó để quản lí hết. Nhà nước cần có những cơ chế, chính
sách nhằm tăng cường công tác quản lí, cũng như điều hành hoạt động kinh doanh
này.

4.2.2 Đề xuất
4.2.2.1 Với các doanh nghiệp bán hàng online
Đề xuất sản phẩm

Thứ nhất: trước khi sản xuất các sản phẩm hàng hóa dịch vụ để bán trên mạng
cần tiến hành nghiên cứu thật kĩ nhu cầu, hành vi của người tiêu dùng mua sắm trực

33
tuyến: khách đang cần gì? Cần sản phẩm như thế nào? Kiểu dáng ra sao? Những
câu hỏi này được trả lời thông qua nghiên cứu thị trường.

Thứ hai: các sản phẩm phải có thiết kế độc đáo, bắt mắt, thu hút người mua.

Thứ ba: chất lượng sản phẩm phải đảm bảo, theo kết quả nghiên cứu chất lượng
sản phẩm chính là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua của khách
hàng. Chính vì vậy các công ty doanh nghiệp cần phải đầu tư công nghệ, nâng cao
năng suất, cải tiến chất lượng để cho ra những sản phẩm ngày càng tốt hơn đáp ứng
được nhu cầu khắt khe của khách hàng.

Đề xuất về cách thức marketing, quảng cáo, khuyến mại.

Thứ nhất: tối ưu hóa các công cụ SEO, Digital Marketing, Online Marketing
giúp tối ưu hóa trang web trên các công cụ tìm kiếm dẫn đến khách hàng sẽ có xác
xuất tìm thấy trang web của công ty cao hơn, xác xuất mua hàng cao hơn.

Thứ hai: xây dựng một chiến lược marketing trên điện thoại nhằm thu hút đối
tượng sử dụng loại phương tiện này.

Thứ ba: sử dụng mạng xã hội đặc biệt là ứng dụng facebook là ứng dụng được
nhiều ngươi fdufng nhất trên internet tại Việt Nam. Cần tìm hiểu những nguyên tắc
xây dựng, quản lí fanpage, các diễn đàn để bán hàng trực tuyến trên mạng từ đó xây
dựng chiến lược thu hút khách hàng.

Thứ tư: tạo ra thông điệp thu hút, điều này sẽ làm cho người mua thích thú với
thông điệp đưa ra và tự nhiên lan truyền thông điệp quảng cáo cho nhau. Doanh
nghiệp cần phải thiết kế những video quảng cáo thú vị, hấp dẫn, không mang nặng
tư tưởng bán hàng nhằm thu hút người xem nhiều hơn.

Đề xuất giảm thiểu rủi ro cho khách hàng

Giảm thiểu rủi ro tài chính: đảm bảo minh bạch và độ tin cậy của hai tiêu chí
sau: tính rõ ràng, doanh nghiệp phải đăng tải mọi thông tin về các khoản mua bán,
khuyến cáo người mua nên đọc kĩ các thông tin này trước khii quyết đinh mua hàng;
tính tin cậy trong giao dịch điện tử, trong thông tin đăng tải và hệ thống hoạt động;
tính bảo mật riêng tư, những thông tin về khách hàng như thẻ tín dụng, điện thoại…
34
phải được bảo mật và tôn trọng, doanh nghiệp không được bán hay sự dụng trái
phép những thông tin này.

Giảm thiểu rủi ro sản phẩm: Cam kết về sản phẩm được trưng bày, giới thiệu
trên trang web phải giống khoảng 90% sản phẩm giao thực tế, các thông tin về sản
phẩm cần được công bố chính xác và rõ ràng

Giảm thiểu rủi ro giao nhận hàng: Sử dụng dịch vị vận chuyển của các nhà vận
chuyển uy tín và chuyên nghiệp, tránh được nguy cơ đán tráo, làm hỏng hay thất lạc
sản phẩm.

Đề xuất chăm sóc sau bán hàng

Trước khi giao hàng cần lấy đủ thông tin về khách hàng: số điện thoại, email,
địa chỉ… sau đó cần lập danh sách khách hàng để tiện cho việc liên lạc khi giao
hàng và quan trọng hơn là để chăm sóc khách hàng sau khi mua sản phẩm.

Sau khi bán hàng cần phải gọi điện hỏi thăm xem khách hàng có hài lofg với
sản phẩm không? Có biết cách sử dụng không? Như vậy sẽ mang lại thiện cảm cho
khách hàng.

Thường xuyên quan tâm hỏi thăm khách hàng, nếu có vấn đề xảy ra giải quyết
nhanh chóng, tránh để lâu dài sẽ ảnh hưởng không tốt đến hình ảnh trang web, cửa
hàng, doanh nghiệp.

Tổ chức các chương trình tri ân khách hàng, các chương trình bốc thăm trúng
thưởng cho các khách hàng lâu năm, khách hàng mua nhiều sản phẩm từ trang web.

4.2.2.2 Với nhà nước

Tiếp tục hoàn thiện hệ thống văn bản pháp lí, các quy định của pháp luật về
kinh doanh trực tuyến và thương mại điện tử

Xây dựng và hoàn thiện cơ sở hạ tầng Internet, thương mại điện tử, thanh toán
trực tuyến.

Hỗ trợ các doanh nghiệp trong và ngoài nước được đào tạo và xây dựng các hệ
thống thương mại điện tử, thúc đẩy sản xuất kinh doanh.

35
 Tăng cường đạo tạo nguồn nhân lực có chất lượng cao trong lĩnh vực công nghệ
thông tin, lập trình quản lí hệ thống internet, thương mại điện tử.

Tích cực hợp tác với các tổ chức quốc tế nhằm học hỏi công nghệ, những thành
tựu khoa học nhằm áp dụng trong nước, tránh để tụt hậu so với nước ngoài trong
lĩnh vực công nghệ thông tin và mua bán trực tuyến.

4.3 Đánh giá những đóng góp và hạn chế của đề tài
Do hạn chế về kinh phí và thời gian nên nghiên cứu chỉ khảo sát được 108 mẫu.
Số lượng mẫu này thấp hơn số mẫu dự kiến là 200-300. Mẫu khảo sát có được chủ
yếu thực hiện trên mạng bằng công cụ Google driver, qua Facebook nên mức độ
phản hồi không cao. Một số mẫu sinh viên trả lời không nhiệt tình làm ảnh hưởng
đến kết quả nghiên cứu.

Mô hình sử dụng được tổng hợp từ nhiều nghiên cứu trước, chưa có quá trình
nghiên cứu, kiểm định để chứng minh nên còn nhiều hạn chế.

Thời gian hoàn thiện gấp rút và do chưa có nhiều kinh nghiệm trong xử lí và
thống kê dữ liệu nên sẽ không tránh được những sai sót, rất mong nhận được những
ý kiến đóng góp của quý thầy cô để bài nghiên cứu của nhóm chúng em được hoàn
thiện hơn.

Năm 2019-2020 dự báo là thời điểm vàng của thương mại điện tử khi người dân
đã rất quen thuộc với hình thức mua sắm trực tuyến và sự phát triển của hệ thống
vận chuyển. Tuy nhiên, để thương mại điện tử Việt Nam phát triển tận dụng được
những tiềm năng của thương mại điện tử, đóng góp ngày càng nhiều cho tăng
trưởng kinh tế, cần chú trọng triển khai một số giải pháp trọng tâm sau:

Phải tối ưu hóa mô hình kinh doanh và tập trung phát triển kỹ năng mới nhằm
sử dụng hiệu quả chuỗi cung ứng thông minh cũng như có giải pháp để quản lý tài
sản trí tuệ khi thương mại điện tử phát triển nhanh trong thời kỳ mới.

Cần trang bị những kỹ năng về thương mại điện tử, nâng cao chất lượng, mẫu
mã sản phẩm để có thể thành công. DN cần biết người tiêu dùng có sẵn sàng mua
sắm nhiều hay chưa để có chiến lược đầu tư cho phù hợp. Người tiêu dùng vẫn còn

36
tâm lý sợ mua hàng online vì lo ngại hàng giả, sản phẩm không giống như mong
muốn khi nhận được hàng, hoặc là họ muốn nhìn thấy sản phẩm đó khi mà họ được
chạm, được thử sản phẩm…

Đầu tư về mặt cơ sở hạ tầng nhằm đảm bảo thông tin khách hàng và an toàn
giao dịch. Hiện nay, bảo mật thông tin cá nhân và an ninh mạng luôn là những vấn
đề đặt ra không chỉ đối với các DN thương mại điện tử của Việt Nam mà cả quốc tế.
Tuy nhiên, đây là yếu tố đảm bảo sự tăng trưởng bền vững của thị trường thương
mại điện tử vì nó gắn với niềm tin sử dụng dịch vụ và lợi ích của khách hàng. Do
vậy, việc đầu tư nâng cấp công nghệ, hạ tầng phần mềm lẫn phần cứng cần được
quan tâm, chú trọng thường xuyên.

Tóm lại, hiện nay thương mại điện tử ở Việt Nam đã có những bước tiến đáng
kể. Tuy nhiên, phát triển còn mang tính tự phát, chưa đáp ứng được nhu cầu của
khách hàng. Để khai thác tốt cơ hội mà thương mại điện tử mang lại cần nhiều yếu
tố như: Cơ sở hạ tầng công nghệ, kiến thức về thương mại điện tử, nhận thức của
cộng đồng về thương mại điện tử và lòng tin của khách hàng khi giao dịch thương
mại điện tử, sự bảo mật về thông tin… đây là những vấn đề mà Chính phủ và các
DN cần tập trung triển khai trong thời gian tới.          

37
 TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Dotsey Timothy, 2019, The influence of social media on consumer buying
behavior: a case study of Ho Technical University.
2. Cheung Christy M.K. & Lee Matthew K.O. (2010). A theoretical model of
intentional social action in online social networks. Decision support system.
3. Edison. (2011). The Social Habit 2011. Retrieved 2012-05-11, from
http://www.edisonresearch.com/home/archives/2011/05/the_social_habit_2011.php
4. Hawkins Del I., Mothersbaugh David L. (2010) Consumer Behavior: building
marketing strategy,11th edition. New York: McGraw-Hill Irwin.
5. Heinonen K, (2011). Consumer activity in social media: Managerial approaches
to consumers’ social media behavior. Journal of Consumer Behaviour.
6. Heinrichs J.H, Jeen-SU Lim, Kee Sook Lim (2011), Influence of social
networking site and user access method on social media evaluation. Journal of
Consumer Behaviour.
7. Hitwise, (2011). Online social networking market share. Retrieved 2012-05-10
from http://www.hitwise.com/uk/press-centre/press-releases/google-increases-
market-shareof-uk-searches/
8. Huang, J., Boh, W. F., & Goh, K. H. (2011). From A Social Influence
Perspective: The Impact Of Social Media On Movie Sales. Paper presented at the
PACIS 2011. Retrieved from http://aisel.aisnet.org/pacis2011/79
9. Kaplan AM, & Heanlein M, (2010). Users of the world unite: The challenges
and opportunities of social media. Business Horizons.
10. Kardes F.R, Cronley M.L, Cline T.W, (2011). Consumer Behaviour. South-
Western.
11. Sinclaire, J. K., & Vogus, C. E. (2011). Adoption of social networking sites: an
exploratory adaptive structuration perspective for global organizations. Information
Technology and Management.
12. Hà Ngọc Thắng, 2015. Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm
trục tuyến ở Việt Nam, Luận án Tiến sĩ Kinh tế. Trường Đạihọc Kinh tế Quốc dân.

38
13. Nguyễn Duy Thanh, Trần Đình Nghĩa và Phạm Mạnh Cường, 2013. Đề xuất
mô hình chấp nhận quảng cáo trực tuyến trên mạng xã hội ở Việt Nam. Tạp chí Phát
triển Khoa học và Công nghệ, số Q3 – 2013, trang 5-18.
14. Nguyễn Đình Thọ, 2011, Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh –
Thiết kế và thực hiện, NXB Lao động – Xã hội.
15. Phạm Thị Lan Hương và Trần Nguyễn Phương Minh, 2014. Các yếu tố ảnh
hưởng đến thái độ của người tiêu dung trẻ đối với quảng cáo SMS. Tạp chí Phát
triển kinh tế, số 286 (08/2014), trang 89-108.
16. Ts. Nguyễn Bình Minh, Ts. Trần Quý Minh, Ts. Lê Thị Hồng Yến, 2020. Nhân
tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến và hệ quả tại TP. Hà Nội.
Tạp chí Tài chính – Cơ quan thông tin của bộ Tài chính.

39
 PHỤ LỤC

BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT

Xin chào mọi người!
Nhóm chúng tôi đến từ Khoa Kinh tế trường Đại học Sư Phạm Kỹ Thuật TP.
Hồ Chí Minh (HCMUTE) đang thực hiện về đề tài “Ảnh hưởng của hành vi sử
dụng mạng xã hội đến quyết định mua sắm của sinh viên Đại học Sư phạm Kỹ thuật
TP Hồ Chí Minh”. Chúng tôi thực hiện nghiên cứu này nhằm tìm hiểu ảnh hưởng
của hành vi sử dụng mạng xã hội đến quyết định mua sắm. Từ đó, chúng tôi sẽ tiến
hành phân tích dữ liệu sau đó đề ra các chiến lược nhằm nâng cao khả năng phục
vụ, thoả mãn nhu cầu khách hàng và đạt hiệu quả cao trong kinh doanh quảng cáo.
Ý kiến khảo sát của các anh/chị chỉ sử dụng vào mục đích nghiên cứu đề tài, chúng
tôi xin cam đoan thông tin cá nhân của anh/chị sẽ được giữ kín hoàn toàn.
Nhóm tác giả xin chân thành cảm ơn!
PHẦN I: THÔNG TIN CÁ NHÂN
Câu 1: Vui lòng cho biết Anh/Chị có phải là sinh viên trường Đại học Sư Phạm Kỹ
Thuật TP. Hồ Chí Minh không? (Nếu không phải vui lòng dừng lại)
1.  Có
2.  Không
Câu 2: Giới tính của Anh/Chị?
1.  Nam
2.  Nữ
Câu 3: Anh/Chị có sử dụng mạng xã hội để mua sắm không? (Nếu không vui lòng
dừng lại)
1.  Có
2.  Không
Câu 4: Thu nhập và trợ cấp hàng tháng của Anh/Chị là bao nhiêu?
1.  Dưới 1 triệu đồng
2.  Từ 1 triệu đồng đến 1,5 triệu
3.  Từ 1,5 triệu đến 2 triệu
4.  Từ 2 triệu đến 2,5 triệu
40
 5.  Từ 2,5 triệu đến 3 triệu
6.  Trên 3 triệu
Câu 5: Thời gian sử dụng mạng xã hội trung bình một ngày của Anh/Chị là bao
nhiêu?
1.  1 - 2 tiếng/ngày
2.  2 - 3 tiếng/ ngày
3.  3 - 4 tiếng/ngày
4.  5 tiếng
Câu 6: Anh/Chị thường mua sắm trực tuyến trên trang mạng xã hội nào? (Có thể
chọn nhiều lựa chọn)
1.  Facebook
2.  Zalo
3.  Instagram
4.  Youtube
5.  Shopee
6.  Twitter
Câu 7: Số lần Anh/Chị mua hàng trên mạng xã hội trong 1 tháng?
1.  1 lần
2.  2 lần
3.  3 lần
4.  4 lần
5.  Trên 5 lần
PHẦN II: ẢNH HƯỞNG CỦA HÀNH VI SỬ DỤNG MẠNG XÃ HỘI ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐH. SƯ PHẠM KỸ
THUẬT TP.HCM
Mức độ đồng ý
Hoàn toàn
Mức độ Không Bình Hoàn toàn
không đồng Đồng ý
đồng ý đồng ý thường đồng ý
ý
Sự lựa
1 2 3 4 5
chọn

41
Anh/chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý đối với các phát biểu sau bằng cách đánh
dấu X vào ô tương ứng, vui lòng chỉ chọn “1 số” thích hợp duy nhất cho từng phát
biểu.

STT Bạn quyết định mua sắm trên mạng xã hội vì: 1 2 3 4 5

Hình ảnh và thương hiệu

HA1 Các trang mạng xã hội có nhiều lượt theo dõi

HA2 Các thương hiệu uy tín có cửa hàng bán trực tiếp

HA3 Sử dụng mẫu ảnh là người nổi tiếng

HA4 Trang mạng xã hội có lượt đánh giá cao

Thuận tiện

TT1 Không tốn thời gian để ra cửa hàng

TT2 Có thể thanh toán trực tuyến

Có thể so sánh sản phẩm từ nhiều cửa hàng khác

TT3
nhau

TT4 Giao hàng tận nơi

Ảnh hưởng

Ảnh hưởng của những tư vấn từ người thân, bạn

AH1
bè

42
AH2 Rewiew, nhận xét từ những người mua trước

Ảnh hưởng từ các Influencer, người nổi tiếng

AH3
giới thiệu sản phẩm

AH4 Hình ảnh sản phẩm đẹp mắt, thu hút

Quảng cáo

QC1 Các hoạt động giảm giá, minigame, give away

Các thương hiệu thường xuyên xuất hiện trên các

QC2
phương tiện truyền thông

Chất lượng dịch vụ

CL1 Tốc độ trả lời tin nhắn nhanh

CL2 Giải đáp thắc mắc tận tình

CL3 Hoạt động hỗ trợ giao hàng tốt

Giải quyết khiếu nại cho khách hàng nhanh

CL4
chóng, kèm theo các hoạt động tặng voucher…
Quyết định mua sắm

QD1 Tôi tin tưởng sàn Thương mại điện tử

QD2 Giá rẻ, giá hợp lí

QD3 Đa dạng hình thức thanh toán

43
QD4 Đa dạng hàng hóa

QD Tin tưởng chất lượng hàng hóa

44