HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN

VIỆN BÁO CHÍ

LÝ THUYẾT VÀ KỸ NĂNG
BÁO CHÍ TRUYỀN THÔNG ĐƯƠNG ĐẠI

Giảng viên: PGS, TS Nguyễn Văn Dững

Họ và tên sinh viên: Ngô Phương Chi
Lớp: Báo InK37A1
Mã sinh viên: 1756000007
 Hà Nội, tháng 6 năm 2021

1. Mở đầu:
Lý thuyết là những vấn đề chúng nhất , khái quát nhất được đúc kết từ thực tiễn và
có vai trò chỉ đạo, hướng dẫn hoạt dộng thực tiễn, từ nhận thức, thái độ đến hành vi
xã hội của con người và cộng đồng.
Việc tổng kết và nêu ra những lý thuyết truyền thông có thể giúp người học nắm
vững hơn bản chất của truyền thông – một khái niệm phức tập, đa nghĩa – tạo cơ sở
quan trọng trong việc hình thành và phát triền các kỹ năng truyền thông chuyên
nghiệp trong tương lai. Việc tiếp cận các lý thuyết truyền thông cũng có ý nghĩa rất
lớn với các nhà báo và các nhà truyền thông nhằm ứng dụng có hiệu quả trong
công việc của mình, cũng như tiếp tục tổng kết kinh nghiệm và hình thành những
lý thuyết mới.
Người ta đã tổng kết và nêu ra hàng trăm lý thuyết truyền thông gián tiếp, trực tiếp,
giúp người làm truyền thông, các nhà báo nhận diện và ứng dụng ở nhiều tình
huống và bối cảnh khác nhau trong giao tiếp thông thường và truyền thông điệp,
đặc biệt trong lĩnh vực thông tin – giáo dục – truyền thông và truyền thông vận
động xã hội.
Lý thuyết truyền thông đóng khung do Erving Goffman ( người Mỹ gốc Canada)
đề xuất vào năm 1974. Lý thuyết truyền thông đóng khung có ý nghĩa quan trọng
đối với các chiến dịch truyền thông hay tuyên truyền chính trị, với các báo chính
trị, trong tuyên truyền chính trị,...
2. Lý thuyết truyền thông đóng khung:

Erving Goffman được cho là người đầu tiên đưa ra khái niệm “đóng khung” vào
năm 1974, trong cuốn Frame analysis: An essay on the organization of experience.
Theo Goffman, “khung” chính là những giản đồ của sự diễn giải (schemata of
interpretation) cho phép con người “xác định, tiếp nhận, định dạng và dán nhãn
cho vô số những sự biến diễn ra trong cuộc sống của họ”. Sự đóng khung này được
hiểu là quá trình tổ chức các kinh nghiệm, tìm ra ý nghĩa của chúng trong sự tham
chiếu tới những nhận thức sẵn có.
Sức mạnh của việc đóng khung chính là ở chỗ con người buộc phải viện tới các hệ
thống quen thuộc, ví dụ như hệ thống biểu tượng, tri thức, huyền thoại v.v. để có
thể diễn giải về một hiện tượng bất kỳ trong đời sống xã hội.
Sau khi Goffman áp dụng lý thuyết đóng khung vào phạm vi tổ chức kinh nghiệm
của con người, nhiều nhà nghiên cứu đã phát triển lý thuyết này cho lĩnh vực hẹp
hơn là truyền
thông đại chúng. Trong bài phân tích về di sản của Goffman, Gamson William cho
rằng quá trình đóng khung của báo chí là “gần như hoàn toàn ngầm ẩn, và được
thừa nhận như lẽ tất nhiên. Cả nhà báo lẫn công chúng đều không nhận ra rằng đây
thực chất là một quá trình kiến tạo mang tính xã hội (social construction), mà chỉ
đơn giản xem nó là việc phóng viên phản ánh lại sự kiện”.
Theo Gamson, việc đóng khung chính là quá trình “quyết định xem cái gì được
chọn, cái gì bị loại bỏ, và cái gì được nhấn mạnh. Nói tóm lại, tin tức cho chúng ta
biết về một thế giới đã được đóng gói”. Khung được Gamson định nghĩa là “ý
tưởng tổ chức cốt lõi” của cái thế giới đã-bị-gói kia, giúp “giải nghĩa về các sự kiện
liên quan, cũng như gợi ý xem đâu mới là vấn đề cần xem xét”.
Định nghĩa tường minh nhất về quá trình đóng khung của truyền thông đại chúng
có lẽ được đưa ra bởi Robert Entman: “Quá trình đóng khung chủ yếu liên quan tới
việc lựa chọn (selection) và làm nổi bật (salience). Đóng khung có nghĩa là lựa
chọn một số khía cạnh trong cách hiểu về hiện thực, rồi làm cho nó nổi bật lên trên
văn bản truyền thông bằng cách nhấn mạnh vào một cách đặt vấn đề, một cách lý
giải, một cách đánh giá đạo đức, hoặc/và một cách xử lý nào đó”.
Một điểm thú vị là mặc dù lý thuyết đóng khung được áp dụng trước hết cho văn
bản viết, thì bản thân hành vi “đóng khung”, theo nghĩa đen, lại dùng cho hình ảnh.
Việc áp dụng lý thuyết này vào phân tích hình ảnh là khá hữu dụng, bởi hình ảnh là
một công cụ đóng khung rất mạnh, khi mà công chúng dễ dàng chấp nhận nó một
cách vô thức hơn văn bản viết.
Paul Messaris và Linus Abraham chỉ ra rằng: “Nếu như tác động của quá trình
đóng khung phụ thuộc chủ yếu vào việc các bộ khung được mặc nhiên công nhận,
vì công chúng chẳng hề có ý thức gì về nó, thì rõ ràng, bất cứ điều gì có thể làm
thay đổi nhận thức của công chúng đều có thể tạo ra khác biệt đáng kể tới kết quả
cuối cùng của cả quá trình”
Như vậy, nếu công chúng nhận thức được rằng hình ảnh là một công cụ đóng
khung quan trọng, thì họ sẽ có ý thức phê phán hơn khi tiếp cận với các thông điệp
thị giác và từ đó, có khả năng nhận diện được mục đích quyền lực hoặc lợi nhuận
ngầm ẩn trong các thông điệp hình ảnh.
Tầm quan trọng của việc phân tích khung hình ảnh sẽ được phân tích kỹ hơn khi
tham chiếu tới các đặc trưng dưới đây của hình ảnh.
- Nội dung: Theo đó, đối với hoạt động báo chí - truyền thông, quá trình đóng
khung chủ yếu liên quan tới việc lựa chọn và làm nổi bật thông tin về sự
kiện và vấn đề thời sự. Đóng khung có thể có cách hiểu hiểu là lựa chọn một
số khía cạnh trong cách hiểu về hiện thực, rồi làm cho nó nổi bật lên trên
văn bản và chiến dịch truyền thông bằng cách nhấn mạnh vào một cách đặt
vấn đề nào đó, một cách lý giải, một cách đánh giá đạo đức, hoặc/và một
cách xử lý nào đó. Nói chung là, thiết kế và chọn lựa thông điệp phù hợp với
nhãn quan của nhà truyền thông.

3. Những đặc trưng của hình ảnh

Đặc điểm đầu tiên của hình ảnh, theo Roland Barthes, nằm ở chỗ nó có tính chất
analog. Điều này có nghĩa là mối liên hệ giữa hình ảnh và ý nghĩa của nó dựa trên
sự tương đồng có tính sao chép một đối một. Trong khi đó, ý nghĩa của từ ngữ lại
hoàn toàn mang tính võ đoán, và phụ thuộc vào quy chuẩn xã hội. Đây được coi là
điểm khác biệt về bản chất giữa hình ảnh và từ ngữ.
Vì hình ảnh có tính analog, nên nó chỉ tồn tại qua chính nó, tức là đường nét, màu
sắc, hình khối. Tất cả là một thể liên tục không thể bóc tách ra thành các mã rời
nhau. Do đó, cách tốt nhất để miêu tả một bức ảnh là chỉ vào nó và nói “Nhìn xem
này!”. Đặc trưng này cũng quy định việc ý nghĩa của một hình ảnh đơn thuần chỉ
có thể là nghĩa sở thị (denotative meaning), tức là nghĩa bậc một. Một bức ảnh
không đem lại được sự hiểu gì rộng hơn chính hình thức của nó. Nghĩa liên tưởng
(connotative meaning) của nó chỉ đạt được với sự hỗ trợ của quá trình phân tích
các yếu tố bên ngoài, ví dụ góc chụp ảnh, cách dàn trang, cách viết chú thích, và
rộng hơn cả là hệ thống biểu tượng và khuôn mẫu được xã hội công nhận.
Vì lẽ hình ảnh có tính analog nên nó được cho là gần gũi với hiện thực hơn ngôn
từ. Trong nhiều trường hợp, công chúng không nhận thức được rằng bản thân hình
ảnh vẫn ẩn chứa rất nhiều yếu tố mang tính tạo chế, và không hề “tự nhiên”. Ngay
cả với những bức ảnh vẽ, thì tính chất anolog vẫn khiến con người tin vào tính xác
thực của nó hơn là ngôn ngữ miêu tả đơn thuần (ví dụ những tranh chân dung các
nhân vật lịch sử, hoặc tranh vẽ lại những khung cảnh trong quá khứ vẫn được ghi
nhận là những “bằng chứng” cho sự tồn tại của sự kiện cùng nhân vật được khắc
họa).
Đặc trưng thứ hai của hình ảnh, theo Roland Barthes nằm ở chỗ “hình ảnh là
những thông điệp không có bộ mã”. Vì không có bộ mã, và không có bộ chuẩn ngữ
pháp kèm theo, nên hình ảnh không có khả năng tạo ra các cú pháp trọn vẹn và
mạch lạc. Từ đây dẫn tới việc hình ảnh thường phải kết hợp với các yếu tố khác để
tạo ra được cú pháp (ví dụ như kết hợp với chữ, tít bài, tên ấn phẩm hoặc sản
phẩm). Đó là một trong những lý do sâu xa của việc hình ảnh chỉ được coi là công
cụ minh họa, hoặc trang trí cho phần chữ. Có thể dễ dàng thấy rằng ngay cả ở
những thông điệp đại chúng rất nổi bật về tính thị giác, như billboard quảng cáo,
hay phóng sự ảnh trên báo in thì phần chữ (lời quảng cáo hoặc chú thích ảnh) vẫn
là yếu tố gần như bắt buộc để công chúng hiểu được cú pháp của thông điệp. Cũng
vì không có khả năng tạo ra các cú pháp mạch lạc, nhưng lại là những sao chép
mang tính analog của hiện thực, nên hình ảnh có sức tác động mạnh trong việc gây
ấn tượng về cảm xúc, hơn là tạo lập những lý lẽ duy lý.
Mặt khác, sự thiếu vắng của những cú pháp rành mạch khiến hình ảnh thường cung
cấp các “gợi ý” nhiều hơn là những tuyên bố rõ ràng. Ví dụ, một hình quảng cáo
bột giặt trên báo in có thể không đưa ra thông điệp hiển ngôn nào về chất lượng
của sản phẩm. Tuy nhiên, bức ảnh chụp những đứa trẻ hạnh phúc khi chơi đùa với
bùn đất, và sau đó, tươi cười mặc áo trắng tinh tới trường lại “gợi ý” về một cú
pháp ngầm ẩn rằng: “Nếu con bạn thông minh thì cháu sẽ nghịch ngợm. Nếu cháu
nghịch ngợm thì quần áo của cháu sẽ bị bẩn. Nhưng nếu nó bẩn thì bạn đừng mắng
cháu. Bởi quần áo có thể được giặt trắng tinh tươm bằng bột giặt của chúng tôi”.
Thông điệp ngầm ẩn (và gần như không thể quy kết trách nhiệm) này khiến công
chúng không ý thức được rõ ràng việc mình đang đối mặt với một cú pháp hoặc
một luận điểm có tính logic. Vì thế, trong khi công chúng vẫn dễ dàng đưa ra cách
diễn giải về hình ảnh (như kết luận của riêng họ) thì họ lại ít quan tâm tới việc bức
ảnh đã được cấu trúc như thể nào để “gợi ý” cho họ cách diễn giải đó.
Hai đặc trưng nêu trên của hình ảnh một lần nữa cho thấy hình ảnh là một công cụ
có khả năng đóng khung mạnh, bởi bản chất của hình ảnh được công chúng mặc
nhiên công nhận và ít bóc tách hơn các cấu trúc ngôn ngữ. Hình ảnh không có sự
diễn nghĩa lòng vòng nên nó giảm nhẹ gánh nặng nhận thức cho người xem và dễ
được tiếp nhận hơn. Trong khi hình ảnh không có khả năng tạo ra các cú pháp
ngôn ngữ mang tính duy lý thì nó vẫn được cho là có khả năng gây ra những kích
thích mạnh mẽ về mặt cảm xúc và điều này có thể gây ảnh hưởng tới cách hiểu và
ra quyết định của công chúng về các vấn đề bị đóng khung.
 4. Các cấp độ đóng khung hình ảnh
Từ những phân tích trên đây, chúng ta có thể áp dụng lý thuyết đóng khung để
phân tích hình ảnh đặt trong việc tham chiếu tới những đặc trưng loại hình thông
điệp thị giác này.
Các cấp độ phân tích được đề xuất ở đây gồm:
- Phân tích nghĩa sở thị của hình ảnh (Denotative level)
- Phân tích phong cách của hình ảnh (Stylistic level)
- Phân tích nghĩa liên tưởng của hình ảnh (Connotative level)
- Phân tích ý nghĩa ý thức hệ của hình ảnh (Ideological level)
Việc phân tích hình ảnh trong mọi cấp độ đóng khung đều không nằm ngoài câu
hỏi: Ai/cái gì/giá trị nào đã được lựa chọn và làm nổi bật trong khung ảnh? Một
câu hỏi khác kèm theo sẽ là: Ai/cái gì/giá trị nào đã bị loại bỏ ra khỏi khung?.
Trong phần phụ lục của bài viết này, các cấp độ đóng khung sẽ được áp dụng vào
hai ví dụ, một hình ảnh quảng cáo và một hình ảnh báo chí.
Ở cấp độ đầu tiên, hình ảnh được hiểu là những kích thích thị giác tác động tới các
tế bào thần kinh ở mắt để chuyển tải thông tin tới não bộ. Nói cách khác, ở cấp độ
này, người xem trả lời câu hỏi “cái gì đang được chụp/vẽ lại”. Mức độ đóng khung
này liên quan chặt chẽ tới tính chất analog của hình ảnh. Hình ảnh được tiếp cận
trước tiên qua những đường nét, màu sắc, hình khối, được kết hợp với nhau để tạo
ra các vật thể (con người, đồ đạc, phong cảnh v.v.). Chúng được ghi nhận và xếp
loại trong não bộ con người, dựa trên kinh nghiệm sẵn có. Một điểm đáng chú ý là
mặc dù hình ảnh có thể dung chứa toàn bộ các đặc điểm hình thức của tất cả những
yếu tố xuất hiện trong ảnh, thì người xem lại chỉ ghi nhận những gì họ biết. Chính
vì thế, người xem thường nhanh chóng đóng khung hình ảnh vào một vài yếu tố
trung tâm. Điều này kết hợp với trí nhớ hình ảnh ngắn hạn của con người dẫn tới
việc hình ảnh thường chỉ còn đọng lại bằng một vài chi tiết được nhận diện dễ
dàng nhất, kèm theo đề tài bao trùm cả bức ảnh.
Trong cấp độ đọc đầu tiên, việc đóng khung hình ảnh còn được hỗ trợ bởi tít bài,
chú thích ảnh, lời trên ảnh (ví dụ như lời quảng cáo), và rộng hơn có thể là bối
cảnh chung của toàn ấn phẩm. Nói như Roland Barthes thì mỗi hình ảnh có thể bị
đóng khung ngay bởi tên tờ báo đăng tải nó bởi một tấm hình có thể “thay đổi ý
nghĩa nếu chuyển từ tờ báo bảo thủ L’Aurore sang tờ báo cộng sản L’Humanite”.
Cũng trong cấp độ đọc này, người xem có xu hướng ghép nhóm những yếu tố gần
nhau trên cả phương diện nội dung lẫn hình thức sao cho họ có thể tìm ra được một
cách diễn giải tương đối mạch lạc về hình ảnh. Ngay trong cấp độ đóng khung đầu
tiên này, cả người chụp ảnh, chọn ảnh, lẫn người xem ảnh đều đã loại bỏ những chi
tiết không liên quan, hoặc không nhận diện ra được, để tạo ra một cách hiểu mà họ
thấy là phù hợp nhất với kinh nghiệm sẵn có.
Ví dụ, khi so sánh các bức ảnh đưa tin về trận sóng thần lịch sử năm 2004 và trận
bão Katrina trên hai tờ báo Mỹ là The Washington Post và The New York Times,
Porismita Borah đã sử dụng phương pháp phân tích nội dung (content analysis)
trên 264 bức ảnh đăng trong tuần đầu tiên sau khi xảy ra hai thảm họa để trả lời câu
hỏi xem đối tượng nào thường bị đóng khung nhất. Kết quả cho thấy đặc điểm
chung là cả hai tờ báo đều nhấn mạnh vào các hình ảnh liên quan tới việc “sống
sót”, hoặc “sự tàn phá”. Điểm khác biệt là đối với trận sóng thần, các tờ báo đưa
nhiều hình ảnh liên quan tới cái chết và xúc cảm hơn, còn với trận bão Katrina,
những hình ảnh về công tác cứu hộ lại được chú trọng.
Cấp độ đọc thứ hai là việc phân tích phong cách của hình ảnh. Những quy phạm
về hình thức không chỉ liên quan tới việc bấm máy của người chụp (nhất là những
nhiếp ảnh gia chuyên nghiệp - những người nắm vững kỹ thuật chụp ảnh), mà còn
tác động tới cách hiểu bức ảnh từ phía công chúng. Tất nhiên, trong rất nhiều
trường hợp, người xem không ý thức được việc mình đang đóng khung ý nghĩa của
hình ảnh dựa vào chính phong cách của nó.
Những quy chuẩn về mặt phong cách chụp ảnh có thể kể ra bao gồm: cỡ cảnh
(toàn, trung, cận, đặc tả), kích thước ảnh khi in, mức độ sắp đặt của bức ảnh, đồ vật
phụ trợ, màu sắc, bố cục, vị trí máy (trên, ngang, dưới đối tượng), và hành vi của
đối tượng được chụp v.v.. Theo bộ tiêu chí chọn ảnh của tờ Washington Post - một
trong những tờ báo có nhiều ảnh báo chí đoạt giải thưởng lớn nhất thế giới, thì sức
tác động của bức ảnh tăng dần theo các cấp độ sau: Tính thông tin (ít sức tác động
nhất) - Tính hấp dẫn về mặt đồ họa - Tính cảm xúc - Tính riêng tư . Theo biên tập
viên ảnh của tờ báo này thì dù chụp ảnh về đề tài nào thì phóng viên ảnh cũng cần
thu giữ được những khoảnh khắc riêng tư nhất có thể, bởi những bức ảnh riêng tư
có sức thuyết phục mạnh mẽ nhất đối với công chúng.
Một mặt, bộ chuẩn tắc về phong cách được hiểu là các kỹ thuật sản xuất hình ảnh
(bởi hình ảnh nào mà không cần tới một môi trường ánh sáng nào đó, không bị quy
định bởi một cỡ cảnh nào đó, không có một cách phối màu nào đó, và không diễn
tả một hành vi nào đó). Mặt khác, bản thân bộ chuẩn tắc này đã là một bộ khung,
và bản thân người chụp ảnh đã bị đóng khung, đồng thời, lại tham gia vào quá trình
đóng khung người xem ảnh. Bộ chuẩn tắc này được phát triển dựa trên những bộ
chuẩn tắc rộng hơn về các giá trị mang tính văn hóa – xã hội như cái đẹp, tính chân
thực, tính điển hình v.v.. Vì thế, nó cũng tham gia vào một quá trình đóng khung
mang tính diễn ngôn ở cả bình diện nghề nghiệp lẫn bình diện xã hội.
Trong nghiên cứu so sánh hình ảnh về sóng thần và cơn bão Katrina nêu trên,
Porismita Borah cũng chỉ ra rằng hình ảnh về trận sóng thần không những nhấn
mạnh hơn tới cái chết và tính xúc cảm, mà còn thường được đăng với kích thước
lớn, cận cảnh gương mặt người chết và xuất hiện cả trên trang nhất. Trong khi đó,
hình ảnh về chết chóc trong cơn bão Katrina nếu được đăng thì thường là trung
cảnh và kích thước nhỏ. Những bức ảnh thể hiện cảm xúc đau đớn mất mát trong
cơn bão Katrina cũng rất ít, và nếu có thì đăng ở kích thước nhỏ, thường là trung
cảnh và chỉ xuất hiện ở các trang trong. Theo Borah, quá trình đóng khung này
xuất phát từ việc nạn nhân của bão Katrina là người Mỹ nên báo chí Mỹ thận trọng
hơn khi đăng ảnh nạn nhân do lo lắng trươc những phản ứng tiêu cực từ phía công
chúng. Trong khi đó, nạn nhân của vụ sóng thần sống xa nước Mỹ, và hình ảnh cận
cảnh, thương tâm về họ lại được cho là chấp nhận được, thậm chí, gây ấn tượng tốt
cho công chúng về khả năng phản ánh hiện thực của tờ báo.
Cấp độ đọc thứ ba bao hàm việc phân tích nghĩa liên tưởng của hình ảnh. Cấp độ
đóng khung này liên quan tới đặc trưng thứ hai của hình ảnh, và rộng hơn là được
đặt trong toàn bộ bối cảnh diễn ngôn mà bức ảnh tham gia. Con người, đồ vật,
phong cảnh trong bức ảnh không còn được nhìn nhận như những yếu tố riêng lẻ,
mà được đọc cùng với các giá trị, biểu tượng, khuôn mẫu, ý niệm gắn liền với
chúng. Theo Barthes, đây là lúc viện tới hệ thống ký hiệu thứ hai, tức là hệ thống
ký hiệu của ký hiệu. Barthes đã áp dụng hệ thống này để đọc các “huyền thoại”
trên truyền thông, trong đó có rất nhiều hình ảnh, ví dụ như hình ảnh các nhân vật
La-mã trên màn ảnh, hình ảnh quảng cáo bột giặt, hay cảnh hành hình những người
cộng sản Guatemala.
Ở cấp độ này có sự tham gia của biểu tượng, định kiến và khuôn mẫu vào quá trình
đóng khung ở cả người sản xuất hình ảnh, lẫn người tiếp nhận hình ảnh. Như đã
phân tích ở trên, hình ảnh thường tạo ra những cú pháp mơ hồ và khó quy kết trách
nhiệm, nên nó có lợi thế hơn trong quá trình đóng khung, nhất là khi chuyển tải
những định kiến về giới tính, chủng tộc, quốc gia dân tộc, phân cấp giàu nghèo, và
nhiều hệ giá trị khác ở cả cấp độ cá nhân lẫn cấp độ hệ thống.
Theo Paul Messaris và Linus Abraham, trên truyền thông Mỹ, để tránh bị cho là
“phân biệt chủng tộc”, những vấn đề liên quan tới người Mỹ gốc Phi hiện giờ được
triển khai thầm lặng qua hình ảnh mà không cần đi kèm một ám chỉ hiển ngôn nào.
Dù tỏ ra là khách quan, nhưng vì khả năng miêu tả và biểu tượng hóa của hình ảnh
là rất mạnh mẽ, nên nó vẫn là một nguồn cung cấp các hình tượng đã bị đóng
khung về các nhóm dân tộc khác nhau. Những đặc điểm hình dạng và cử chỉ trong
ảnh gây chú ý, và thường kích khích sự hình thành các mẫu rập khuôn (stereotype).
Ví dụ, trên bình diện ngôn ngữ viết, các từ ngữ như “da đen”, “mọi đen” đã bị loại
ra khỏi vốn từ vựng chính thống của giới truyền thông và được thay thế bằng cụm
từ “người Mỹ gốc Phi”. Tuy nhiên, hình ảnh của nhóm chủng tộc này vẫn tiếp tục
bị đóng khung với bệnh AIDS, tội phạm đường phố, đói nghèo, ma túy, tù tội và
dốt nát.
Một lần nữa chúng ta thấy rằng cấp độ đóng khung này có được sức mạnh không
phải vì những đặc trưng sẵn có của hình ảnh, mà bởi hệ thống biểu tượng và định
kiến do hình ảnh chuyển tải đang được mặc nhiên công nhận. Vì thế, nếu ý thức
của công chúng về vấn đề này thay đổi, thì họ sẽ dễ dàng hơn trong việc nhận diện
ra các định kiến trước khi đi đến một kết luận hoặc một quyết định nào đó. Trong
đời sống thường nhật, khi tiếp cận với các thông điệp hình ảnh trên quảng cáo, báo
chí, bìa sách v.v., cấp độ đọc này có vai trò rất quan trọng trong việc cung cấp cho
công chúng một năng lực phê phán cần thiết để họ phần nào thoát khỏi sự nhào nặn
của các nhà truyền thông, vốn đang sử dụng hình ảnh vì mục đích lợi nhuận, hoặc
quyền lực.
Cấp độ đọc thứ tư hướng tới quá trình phân tích khía cạnh ý thức hệ của hình ảnh.
Cấp độ đọc này không chỉ dừng lại ở việc bóc tách những hệ thống biểu tượng gắn
kèm với nội dung bức ảnh, mà còn xem xét tới câu hỏi “vì sao lại thế?”. Nói cách
khác, người xem cần tìm tiếp tục truy vấn xem cơ chế nào ngầm ẩn đằng sau hệ
thống biểu tượng đã được đóng khung trong bức ảnh. Ai được hưởng lợi trong quá
trình đóng khung này? Ai là kẻ thực sự lên tiếng trong bức ảnh? Ai là người phải
im lặng? Tóm lại, bức ảnh đó nằm trong diễn ngôn của ai, để đạt được mục đích gì
về quyền lực, hoặc lợi nhuận?
Như trong trường hợp đóng khung hình ảnh về người Mỹ gốc Phi, có thể thấy khía
cạnh ý thức hệ khá rõ ràng ở chỗ quan điểm được đóng khung là quan điểm của tập
đoàn người nắm quyền, cụ thể là nhóm người da trắng. Việc thường xuyên đưa
hình ảnh tiêu cực về người Mỹ gốc Phi phản ánh mối quan hệ quyền lực ngầm ẩn
liên quan tới chủng tộc trong xã hội Mỹ. Tất nhiên, người được hưởng lợi ở đây là
những người nắm quyền lực, còn nhân vật phải im lặng chính là nhóm người Mỹ
gốc Phi.

Kết luận
Mô hình phê phán hình ảnh trình bày trong bài viết này không chống lại quá trình
đóng khung, bởi lẽ không một hành vi nhận thức nào của con người có thể thoát
khỏi việc bị định hình bởi hệ thống nhận thức sẵn có. Trái lại, mô hình này hướng
tới việc nhận thức được tính tất yếu của quá trình đóng khung và tạo một thói quen
phân tích hình ảnh theo các cấp độ khung trước khi rút ra kết luận hoặc quyết định.
Năng lực này có vai trò quan trọng đối với mỗi cá nhân trong kỷ nguyên của truyền
thông đại chúng, bởi nó là chìa khóa giúp trả lời câu hỏi xem con người và truyền
thông, ai là công cụ của ai.

5. Tình huống áp dụng và điều kiện áp dụng

Lý thuyết đóng khung có thể vận dụng vào các chương trình, kế hoạch hay chiến
dịch truyền thông được thiết kế, xây dựng một cách có chủ đích với các mục tiêu,
hoạt động cụ thể.
Lý thuyết đóng khung có ý nghĩa quan trọng đối với các chiến dịch truyền thông
hay tuyên truyền chính trị, với các báo chính trị, trong tuyên truyền chính trị...
Phân tích ví dụ minh họa hình ảnh quảng cáo
Cấp độ 1: Bức ảnh quảng cáo thể hiện hình ảnh một em bé đang uống sữa
Vinamilk. Em bé ở tuổi mẫu giáo, gương mặt châu Á, đội mũ kiểu Nhật, quần
soóc, áo sơ mi ca-rô, giày thể thao, tất trắng. Không gian của bức ảnh trông giống
một khu công viên, với thảm cỏ xanh mênh mông, ghế gỗ, hàng cây rậm rạp và bầu
trời xanh mây trắng. Em bé đang ngồi dựa vào một con bò sữa có hàng vú căng
hồng. Cả hai đều cười.
Cấp độ 2: Bức ảnh được chụp với cỡ ảnh trung cảnh. Hướng nhìn (flow) chạy
ngược chiều kim đồng hồ. Mắt người xem dừng ở cụm cảnh trung tâm (em bé và
con bò) đầu tiên, sau đó đọc vòng lên dòng chữ “Sữa thơm lành nên bé uống nhiều
hơn”, tiếp đó vòng xuống hình ảnh hộp sữa Vinamilk và kết thúc quy trình đọc tại
đó. Toàn bộ bức ảnh là sắp đặt (em bé được casting để đóng quảng cáo, chú bò do
kỹ xảo máy tính, không gian được may đo cho cảnh chụp hoặc ghép hình). Tuy
nhiên, trông toàn thể vẫn rất tự nhiên, kể cả việc chú bò biết ngồi và biết cười. Em
bé đang ngồi một cách thoải mái (chân co chân duỗi, dựa lưng êm ái vào chú bò
sữa), vừa hút sữa, nhìn thẳng vào mắt người xem và mỉm cười. Màu sắc trong bức
ảnh được phối trộn theo đúng với tông màu của vỏ hộp sữa (trắng, xanh lá cây,
xanh da trời). Nhìn chung, cả em bé, con bò, lẫn không gian xung quanh đã được
lựa chọn sao cho thật sạch sẽ, tinh tươm.
Cấp độ 3: Hình ảnh thiên nhiên bao quanh bức ảnh là một ám chỉ, thậm chí là một
luận điểm ngầm ẩn và hỗ trợ cho thông điệp “sữa thơm lành”. Hầu hết tất cả các
hộp nhãn hàng sữa tươi (Cô gái Hà Lan, TH True Milk, Vinamilk, Izzi v.v.) đều sử
dụng hình ảnh bãi cỏ xanh mướt (là thức ăn của bò), trang trại thoáng sạch, bầu
trời trong xanh (là không gian hít thở của đàn bò) làm phông nền cho các hình ảnh
quảng cáo. Biểu tượng thiên nhiên trong lành được sử dụng như một đối trọng của
đời sống đô thị ô nhiễm, khơi gợi khao khát được tắm mình trong thiên nhiên
hoang sơ của những cư dân thành phố. Thực tế là các trang trại bò không bao giờ
có được khung cảnh “trong mơ” như ở các quảng cáo (bò bị nhốt, đeo chíp và ăn
cỏ khô theo khẩu phần công nhiệp). Hình ảnh “em bé hoàn hảo” phản ánh kỳ vọng
của các bậc phụ huynh về đứa con của mình: sạch sẽ, tinh tươm, khôi ngô. Điểm
thú vị là dáng vẻ của em bé trai này có sự pha trộn của gương mặt châu Á hơn
thiên về Nhật Bản (chiếc mũ, cách mặc quần áo theo kiểu đồng phục), và cả một
chút phương Tây (mũi cao, da trắng, mắt to). Hình ảnh chú bò đã được nhân cách
hóa (biết ngồi, biết cười, biết làm bạn với trẻ thơ), và đặc biệt là rất vệ sinh (núm
vú hồng hào) bổ sung thêm giá trị cho nhãn sữa (sạch sẽ và thân thiết với trẻ nhỏ).
Cấp độ 4: Không gian trong mơ, đứa trẻ trong mơ, chú bò trong mơ phản ánh kỳ
vọng mà Vinamilk cho là phù hợp với công chúng Việt Nam. Ở nước ta, mặc dù
trẻ em mới chỉ tiếp xúc với sữa bò trong khoảng 50 năm trở lại đây, nhưng nó đã
trở thành một biểu tượng được khoa học Tây phương chứng minh là có tác động
hết sức tích cực tới sức khỏe, sự thông minh và tốc độ phát triển của trẻ nhỏ. Vì là
một sản phẩm tiêu thụ nhanh, nên các nhãn sữa phải liên tục chạy đua để duy trì và
phát triển thị phần. Họ thường sử dụng các hình ảnh: em bé thiên tài, em bé béo
tốt, em bé hạnh phúc, em bé cao to, em bé mắt sáng hoặc em bé giàu có để thu hút
sự chú ý của các bậc phụ huynh và dẫn họ tới quyết định mua hàng. Trong hình
ảnh quảng cáo sữa này, có thể thấy sự đan cài khá thú vị giữa những giá trị được
gán cho phương Đông (kỳ vọng vào con cái, ép trẻ con ăn nhiều, muốn con mình là
nhất) với chuẩn mực thường được gán cho phương Tây (thảo nguyên xanh, chú bò
sữa, ghế công viên) cùng loại sản phẩm “tươi – tự nhiên – thơm lành” được đóng
gói nhỏ tiện dụng, rồi bán hàng loạt.