1.

Lý thuyết Thiết lập chương trình nghị sự

Hoàn cảnh ra đời:

Năm 1968, khi các phương tiện truyền thông ở Mỹ đưa tin rầm rộ về cuộc bầu
cử tổng thống của nước này

Lý thuyết này do Maxwell Mccombs và Donald Shaw (Mỹ) đưa ra năm 1972,
trong đó mô tả khả năng tác động, ảnh hưởng của giới truyền thông đối với
công chúng thông qua các phương tiện truyền thông.

Tóm tắt nội dung cơ bản:

Theo đó, trong quá trình truyền thông, nếu những tin tức nào đó được nhắc tới

thường xuyên, liên tục và nổi bật, công chúng sẽ nhớ tới và coi nó quan trọng

hơn những thông tin khác.

Do vậy, chức năng thiết lập chương trình nghị sự” là một giả thuyết quan trọng
trong các lý thuyết truyền thông.

Điểm nổi bật của lý thuyết này là truyền thông đại chúng có một chức năng sắp
đặt “chương trình nghị sự” cho công chúng, các bản tin và hoạt động đưa tin
của cơ quan báo chí - truyền thông ảnh hưởng đến sự phán đoán của công
chúng tới những “chuyện đại sự” của thế giới xung quanh và tầm quan trọng
của chúng bằng cách phú cho các “chương trình” nét nổi bật khác nhau, từ đó
có thể tác động và tạo ra sự dẫn đường này định hướng trong tương lai.

Tình huống áp dụng và điều kiện áp dụng

Lý thuyết này có thể nhận thấy rõ trong các chiến dịch truyền thông lớn, nhất là
chiến dịch tuyên truyền đối với các sự kiện chính trị quan trọng. Ở Việt Nam có
thể kể đến như Đại hội Đảng toàn quốc hay Đại hội đại biểu toàn quốc. Ở nước
ngoài bầu cử tổng thống Mỹ, chiến dịch Brexit (Anh tách khỏi liên minh châu
Âu)

2. Lý thuyết đóng khung

Nguồn gốc – tên gọi

Lý thuyết này do Erving Goffman –nhà tâm lý xã hội học người Mỹ gốc
Canada đề xuất vào năm 1974. Theo đó, đối với hoạt động báo chí - truyền
thông, quá trình đóng khung chủ yếu liên quan tới việc lựa chọn và làm nổi bật
thông tin về sự kiện và vấn đề thời sự.

Nội dung

Theo đó, đối với hoạt động báo chí - truyền thông, quá trình đóng khung chủ
yếu liên quan tới việc lựa chọn và làm nổi bật thông tin về sự kiện và vấn đề
thời sự. Đóng khung có thể có cách hiểu hiểu là lựa chọn một số khía cạnh
trong cách hiểu về hiện thực, rồi làm cho nó nổi bật lên trên văn bản và chiến
dịch truyền thông bằng cách nhấn mạnh vào một cách đặt vấn đề nào đó, một
cách lý giải, một cách đánh giá đạo đức, hoặc/và một cách xử lý nào đó. Nói
chung là, thiết kế và chọn lựa thông điệp phù hợp với nhãn quan của nhà
truyền thông.

Tình huống áp dụng và điều kiện áp dụng

Lý thuyết đóng khung có thể vận dụng vào các chương trình, kế hoạch hay
chiến dịch truyền thông được thiết kế, xây dựng một cách có chủ đích với các
mục tiêu, hoạt động cụ thể.

Lý thuyết đóng khung có ý nghĩa quan trọng đối với các chiến dịch truyền
thông hay tuyên truyền chính trị, với các báo chính trị, trong tuyên truyền chính
trị...
3. Lý thuyết truyền thông can thiệp

Nguồn gốc – tên gọi

Lý thuyết này cho rằng, trên cơ sở đáp ứng nhu cầu thông tin - giao tiếp của
công chúng xã hội, truyền thông thể hiện phương thức kết nối xã hội, từ đó tạo
lập sức mạnh và xã hội để can thiệp tham gia giải quyết các vấn đề kinh tế - xã
hội đang đặt ra.

Nội dung

Từ lý thuyết can thiệp xã hội của truyền thông, có thể hiểu về sự can thiệp xã
hội của báo chí - truyền thông như sau:

Báo chí cung cấp thông tin, kiến thức và tạo diễn đàn công chúng chia sẻ kiến
thức, kỹ năng và kinh nghiệm theo chương trình hay nhu cầu thực tế với mục
đích cụ thể liên quan các sự kiện và vấn đề thời sự đang đặt ra;

Trên cơ sở ấy, giúp công chúng xã hội mở mang hiểu biết, thay đổi nhận thức;
từ đó, báo chí - truyền thông góp phần làm thay đổi, điều chỉnh thái độ và hành
vi xã hội của công chúng và cộng đồng xã hội nói chung theo hướng mục đích
truyền thông đặt ra.

Tình huống và điều kiện áp dụng

Lý thuyết này cho thấy vai trò quyết định của lãnh đạo, quản lý trong việc định
hướng dư luận xã hội bằng cách khuyến khích cung cấp các thông điệp có tính
bình luận, nhận xét sắc sảo, ngắn gọn và tinh tế, hấp dẫn và nhất là nêu ra
những hình mẫu để mọi người có thể bắt chước, nói theo, làm theo. Các nhà
quảng cáo có lẽ là những nhà thực hành thành công nhất đối với lý thuyết mồi
dư luận xã hội khi họ luôn tỏ ra hào phóng trong việc giới thiệu, mời chào các
sản phẩm mới cho người tiêu dùng tiềm năng dùng thử miễn phí.
4. Lý thuyết dòng chảy 2 bước

Nguồn gốc ra đời

Bắt nguồn từ những chiến dịch vận động tranh cử (chủ yếu thông qua các
phương tiện truyền thông đại chúng) nhưng hầu như không thay đổi ý định bầu
cử vốn có của cử tri.

Ý kiến và quyết định của cử tri phụ thuộc lại vào nhiều yếu tố: hoàn cảnh kinh
tế, văn hóa - xã hội; ý kiến của “người lãnh đạo dư luận”.

Nội dung

Thuyết dòng chảy hai bước công chúng không chịu ảnh hưởng trực tiếp từ
truyền thông đại chúng, mà đó là quá trình 2 bước:

Bước 1: Thông tin từ truyền thông đến những người lãnh đạo dư luận

Bước 2: Những người lãnh đạo dư luận tiếp tục truyền thông, tìm đến công
chúng và công chúng bị ảnh hưởng từ ý kiến của những người này.

Tình huống và điều kiện áp dụng

Thuyết dòng chảy hai bước được áp dụng và phát triển cho đến ngày nay. Thay
vì quảng cáo trực tiếp đến với một nhóm khách hàng, thì các nhãn hàng, các
doanh nghiệp sẽ trả tiền cho người ảnh hưởng để giúp họ làm điều đó. Những
người ảnh hưởng sẽ lan truyền tiếng nói của họ thông qua các kênh mạng xã hội
với nội dung là do nhãn hàng biên soạn trước hoặc do người ảnh hưởng tự viết
theo cách của họ.

5. Lý thuyết vòng xoắn im lặng

Tên gọi và nguồn gốc:

Thuyết “vòng xoắn im lặng” (The Spiral of Silence) của Elisabeth Neumann
(sinh năm 1916 tại Berlin, Đức) lần đầu tiên được công bố tại Đại học Chicago
năm 1984 và nó đã tạo ra tiếng vang lớn nhờ khả năng vận dụng trong nghiên
cứu về dư luận xã hội.

Nội dung

Vòng xoắn im lặng là một mô hình giải thích tại sao con người không sẵn sàng
bày tỏ công khai quan điểm của mình khi họ tin rằng mình thuộc về thiểu số”.
Neumann đặc biệt quan tâm đến khía cạnh tâm lý cá nhân khi tham gia vào dư
luận xã hội. Nếu cá nhân là số ít, hoặc cho rằng mình thuộc về số ít, họ sẽ giữ
im lặng để đảm bảo không bị cô lập.

Tình huống áp dụng

Lý thuyết vòng xoắn im lặng được vận dụng để lý giải rất nhiều hiện tượng
trong đời sống xã hội. Neumann đã lý giải một cách sâu xa thái độ, tâm lý, tình
cảm của con người khi tham gia nhóm, cộng đồng và dư luận xã hội. Lý thuyết
vòng xoắn im lặng đã mô tả được xu hướng hành vi của con người trong từng
điểm: thời điểm khi cá nhân hiểu chắc chắn tiếng nói của mình được đông đảo

6. Lý thuyết thuyết phục – truyền thông thuyết phục

Nguồn gốc

Đã có một hệ thống lý thuyết nền tảng về truyền thông thuyết phục được xây
dựng và phát triển từ những năm 40 của thế kỷ XX; các học giả đã tiến hành
khái quát và xây dựng thành hệ thống lý thuyết về truyền thông thuyết phục từ
các nghiên cứu của Dorwin Cartwright
Sau đó Janis hoàn thiện nền tảng cho hệ lý thuyết truyền thông thuyết phục, và
sau này còn thêm rất nhiều nghiên cứu bổ sung, mở rộng cho mô hình truyền
thông thuyết phục

Nội dung

Truyền thông thuyết phục là cách sử dụng các thông điệp bằng lời nói để tác
động đến thái độ và hành vi của con người. Hay nói cách khác, đây là lý thuyết
TTĐC sử dụng các thông điệp để thay đổi thái độ và hành vi của đối tượng
truyền thông.

Để có khả năng thuyết phục trong hoạt động truyền thông (bao hàm nhiều loại
hình truyền thông khác nhau), từ đó giúp đối tượng thay đổi nhận thức, thái độ
và hành vi thì phải cần có nhiều bước khác nhau

Bước 1: Tiếp cận thông điệp

Bước 2: Chú ý tới thông điệp

Bước 3: Có mối quan tâm hoặc mối liên hệ của cá nhân với thông điệp

Bước 4: Hiểu thông điệp

Bước 5: Cá nhân hoá điều chỉnh hành vi phù hợp với đời sống

Bước 6: Chấp nhận thay đổi

Bước 7: Ghi nhớ thông điệp

Bước 8: Có khả năng tư duy về thông điệp

Bước 9: Ra quyết định trên cơ sở tiếp thị thông điệp

Bước 10: Tích cực củng cố hành vi và chấp nhận hành vi trong đời sống

4 yếu tố bảo đảm chuyển tải thông điệp thành công và hiệu quả
Độ tin cậy của nguồn phát

Dạng thức thông điệp

Kênh chuyển tải

Đối tượng tiếp nhận

Tình huống áp dụng và khả năng điều kiện áp dụng

Báo chí Việt Nam áp dụng lý thuyết truyền thông thuyết phục trong hoạt động:

-Xây dựng và bảo vệ nền tảng tư tưởng của Đảng, Nhà nước.

-Trong vấn đề khẳng định chủ quyền biên giới biển đảo giữa Việt Nam - Trung
Quốc.

-Trong đại dịch Covid 19.