TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

VIỆN KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ

-------***-------

BÀI TIỂU LUẬN GIỮA KỲ

Học phần: TRUYỀN THÔNG TRONG KINH DOANH QUỐC TẾ

Đề tài: Phân tích kế hoạch truyền thông qua kênh

Tiktok của chiến dịch Mấy bé lì – Maybelline

Nhóm thực hiện:         Nhóm 2

Mã lớp học phần:        MKT408(GĐ2-HK2-2122).1
Giảng viên giảng dạy: TS. Trần Hải Ly

Hà Nội, tháng 5/ 2022

 BẢNG PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC

STT
STT trong Họ và tên MSV Nhiệm vụ đảm nhận
DS thi

1 11 Lại Thị Linh Chi 1915510020 2.1 +Thiết kế Slide

2 12 Lương Thị Chi 1915510021 Chương 1 + 2.2.1+ 2.2.2

3 13 Nguyễn Phan Thảo Chi 1915510022 3.1 + Mở đầu+ Kết luận

Nguyễn Thị Linh Chi

4 14 1915510023 3.2
(NT)

5 15 Phan Thi Diệu 1915510031 2.2.3

6 16 Lưu Hồng Duyên 1915510036 2.1 + Tổng hợp Word

7 17 Trần Mỹ Duyên 2014510027 2.2.3

8 18 Nguyễn Văn Đại 1915510027 3.1

9 19 Hoàng Quốc Đạt 1915510029 Chương 1 + 2.2.4

10 20 Lường Anh Điệp 1911110082 3.2

 MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU............................................................................................................................1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT........................................................................................2
1.1 Truyền thông và IMC......................................................................................................2
1.1.1 Truyền thông............................................................................................................2
1.1.2 Truyền thông tích hợp (IMC).................................................................................2
1.2 Truyền thông trực tuyến..................................................................................................3
1.3 Một số công cụ truyền thông số.......................................................................................3
1.3.1 Mạng xã hội..............................................................................................................3
1.3.2 Blog............................................................................................................................4
1.3.3 Marketing lan truyền...............................................................................................4
1.3.4 Thư điện tử...............................................................................................................5
1.4 Vai trò của truyền thông trên các công cụ truyền thông số...........................................5
CHƯƠNG 2: CASE STUDY: CHIẾN DỊCH “MẤY BÉ LÌ” CỦA NHÃN HÀNG
MAYBELLINE NEW YORK ĐỒNG HÀNH CÙNG TIKTOK..........................................7
2.1 Tổng quan về Maybelline và nền tảng mạng xã hội Tiktok...........................................7
2.1.1. Tổng quan...............................................................................................................7
2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển...........................................................................7
2.1.3. Những dòng sản phẩm của thương hiệu Maybelline..........................................8
2.1.4. Hoạt động kinh doanh...........................................................................................9
2.1.5 Tổng quan TikTok.................................................................................................10
2.1.6 Chiến dịch "Mấy bé lì" qua kênh Tiktok của Maybelline”...............................11
2.2 Phân tích kế hoạch truyền thông chiến dịch "Mấy bé lì" qua kênh Tiktok của
Maybelline............................................................................................................................12
2.2.1. Bối cảnh.................................................................................................................12
2.2.2. Mục tiêu.................................................................................................................12
2.2.3 Giải pháp................................................................................................................13
2.2.4 Kết quả....................................................................................................................20
CHƯƠNG 3: BÀI HỌC KINH NGHIỆM VÀ ĐỀ XUẤT..................................................22
3.1. Bài học...........................................................................................................................22
3.1.1. Điểm mạnh.............................................................................................................22
3.1.2. Điểm yếu................................................................................................................22
3.1.3. Bài học kinh nghiệm.............................................................................................23
3.2 Đề xuất............................................................................................................................23
3.2.1 Mục tiêu..................................................................................................................23
 3.2.2 Phân tích khách hàng............................................................................................24
3.2.3 Ý tưởng...................................................................................................................25
3.2.4. Kế hoạch thực thi..................................................................................................26
KẾT LUẬN..............................................................................................................................29
TÀI LIỆU THAM KHẢO......................................................................................................30
 5

LỜI MỞ ĐẦU

Trong thời đại công nghệ thông tin phát triển như hiện nay, nhu cầu kết nối bạn bè,
mong muốn giao lưu với nhau ngày càng lan rộng, và mạng xã hội là môi trường lý tưởng đáp
ứng được nhu cầu đó. Facebook, Instagram, Twitter hay Tiktok đều là những mạng xã hội
không hề xa lạ đối với chúng ta, đặc biệt là giới trẻ. Đáng nói tại Việt Nam, người sử dụng
mạng xã hội là thành viên của Tiktok ngày càng tăng.
Chính thức ra mắt tại Việt Nam vào cuối tháng 4/2019, TikTok nhanh chóng trở thành
một trong những mạng xã hội được người dùng đặc biệt ưa chuộng. Theo báo cáo Ứng dụng
di động 2021 do Appota vừa phát hành, TikTok Việt đã chứng tỏ sức hút khi ghi nhận 16 triệu
lượt tải và đạt mức tăng trưởng 160% lượt tải trên iOS trong năm 2020. Xét trên bảng xếp
hạng ứng dụng phổ biến tại thị trường Việt Nam vừa qua, TikTok đã nhanh chóng chiếm ngôi
thứ tư ngay sau Facebook, Zalo và Instagram.
15 giây video ngắn của TikTok đã thực sự làm nên cuộc cách mạng sáng tạo nội dung
trên toàn cầu. Tại đây, người dùng có thể thỏa thích thể hiện và tìm kiếm mọi nội dung từ giải
trí, học tập cho đến các chiến dịch, xu hướng “viral”. Chứng kiến sự phát triển ấy của Tiktok,
các nhãn hàng cũng không thể đứng ngoài cuộc. Ngày có càng nhiều nhãn hàng sử dụng
Tiktok làm kênh truyền thông chính cho các chiến dịch truyền thông của mình, thay vì
Facebook hay Instagram như trước đây. Để tìm hiểu rõ hơn cách một nhãn hàng khai thác
truyền thông trên nền tảng Tiktok, nhóm chúng em đã chọn đề tài: “Phân tích kế hoạch truyền
thông qua kênh TikTok của chiến dịch Mấy bé lì - Maybelline” với mong muốn đưa ra những
phân tích khách quan, chuyên sâu về chiến lược truyền thông của Maybelline, học hỏi những
bài học kinh nghiệm và đưa ra những phương hướng phát triển của công ty trong tương lai.
Tiểu luận gồm có 3 phần như sau:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết
Chương 2: Phân tích case study: Chiến dịch “Mấy Bé Lì” của nhãn hàng Maybelline New
York đồng hành cùng TikTok
Chương 3: Bài học và đề xuất
 6

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

1.1 Truyền thông và IMC

1.1.1 Truyền thông

Truyền thông là hoạt động truyền đạt thông tin thông qua trao đổi ý tưởng, cảm xúc, ý
định, thái độ, mong đợi, nhận thức hoặc các lệnh, như ngôn ngữ, cử chỉ phi ngôn ngữ, chữ
viết, hành vi và có thể bằng các phương tiện khác như thông qua điện từ, hóa chất, hiện tượng
vật lý và mùi vị. Đó là sự trao đổi có ý nghĩa của thông tin giữa hai hoặc nhiều thành viên
(máy móc, sinh vật hoặc các bộ phận của chúng).
Truyền thông đòi hỏi phải có một người gửi, một tin nhắn, một phương tiện truyền tải
và người nhận, mặc dù người nhận không cần phải có mặt hoặc nhận thức về ý định của người
gửi để giao tiếp tại thời điểm việc truyền thông này diễn ra, do đó thông tin liên lạc có thể xảy
ra trên những khoảng cách lớn trong thời gian và không gian. Truyền thống yêu cầu các bến
giao tiếp chia sẻ một khu vực dành riêng cho thông tin được truyền tải. Quá trình giao tiếp
được coi là hoàn thành khi người nhận hiểu thông điệp của người gửi.

Truyền thông trong kinh doanh quốc tế là quá trình trao đổi thông tin và hiểu biết của
doanh nghiệp với các chủ thể khác trên thị trường thế giới nhằm thực hiện các giao dịch kinh
tế, quản trị kinh doanh, cũng như các hoạt động xã hội khác. Là sự tổng hòa truyền thống cá
nhân và truyền thống cộng đồng

1.1.2 Truyền thông tích hợp (IMC)

Theo Hiệp hội các đại lý quảng cáo Hoa Kỳ - American Association of Advertising
Agencies 4As, IMC là một cách tiếp cận mới trong truyền thông marketing giúp doanh
nghiệp/tổ chức đạt được mục tiêu marketing của mình thông qua việc sử dụng phối hợp hiệu
quả các hình thức truyền thông hỗ trợ cho nhau.

Tích hợp là việc kết hợp hoặc kết nối những yếu tố riêng rẽ để tạo nên một tổng thể
thống nhất hài hòa. Theo đó, các hoạt động truyền thông được thực hiện theo một định hướng
chiến lược thống nhất sẽ hiệu quả hơn là được thực hiện một cách độc lập và không có sự
phối hợp. Đồng thời, các doanh nghiệp phải xem xét mức độ đa dạng của các công cụ truyền
thông marketing được sử dụng để truyền tải thông điệp về doanh nghiệp/ thương hiệu, các cá
nhân ở các bộ phận khác nhau nên nghĩ về việc làm thế nào họ có thể đóng góp cho quá
trình/kết quả chung hơn là đạt được mục tiêu cụ thể của riêng mình.
Về mục đích, IMC là một quá trình kinh doanh chiến lược được sử dụng để: Lên kế
hoạch, phát triển, thực hiện và đánh giá các chương trình truyền thông nhãn hiệu có tính
thuyết phục, có thể đo lường được và có sự kết hợp với nhau. Truyền thông với người tiêu
 7

dùng, khách hàng, nhân viên và những đối tượng nhận tin bên trong và bên ngoài có liên quan
Mục tiêu là về mặt ngắn hạn là để tạo ra doanh thu và về dài hạn là để xây dựng giá trị thương
hiệu.

Thông qua các cấp truyền thông (Cấp doanh nghiệp, cấp truyền thông và cấp truyền
thông Marketing), chiến lược truyền thông tích hợp có thể giải quyết vấn đề đặt ra và đảm bảo
rằng: Quyết định đúng hướng, truyền tải đúng thông điệp, tới đúng khách hàng, tại thời điểm
hợp lý.

1.2 Truyền thông trực tuyến

Trong giai đoạn bùng nổ công nghệ thông tin như hiện nay thì việc tìm kiếm thông tin
của khách hàng qua môi trường internet đang ngày một trở nên phổ biến hơn bởi tính thuận
tiện và tốc độ truyền tải thông tin của nó. Và cũng chính từ đó mà hình thành nên một khái
niệm mới, phạm trù mới và một kênh truyền thông mới là truyền thông trực tuyến (marketing
online). Theo Philip Kotler: “Marketing online là quá trình lập kế hoạch về sản phẩm, dịch
vụ và lý tưởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân dựa trên các phương tiện điện tử
và internet”.

Vậy, truyền thông trực tuyến là việc ứng dụng công nghệ mạng máy tính, các phương
tiện điện tử vào việc nghiên cứu thị trường, hỗ trợ phát triển sản phẩm, phát triển các chiến
lược và chiến thuật marketing như quảng cáo trên mạng, quảng cáo trên cộng đồng mạng…
nhằm mục đích xúc tiến việc bán hàng, quảng bá thương hiệu, hình ảnh, sản phẩm hàng hóa
và dịch vụ của công ty đến với khách hàng.

1.3 Một số công cụ truyền thông số

1.3.1 Mạng xã hội

Truyền thông mạng xã hội được thiết kế dựa trên nền tảng internet và cung cấp dịch
vụ giao tiếp điện tử cho người dùng. Nội dung bao gồm thông tin cá nhân, tài liệu, video và
hình ảnh. Người dùng tham gia truyền thông mạng xã hội thông qua máy tính, máy tính bảng
hoặc điện thoại thông minh thông qua phần mềm trên web hoặc ứng dụng web.

Truyền thông mạng xã hội có rất nhiều dạng hoạt động được hỗ trợ bởi công nghệ.
Các hoạt động này bao gồm chia sẻ hình ảnh, blog, trò chơi trực tuyến, mạng xã hội, chia sẻ
video, mạng doanh nghiệp, thế giới ảo, viết bài phê bình đánh giá (review), v.v... Kể cả các cơ
quan nhà nước và các chính trị gia cũng tận dụng truyền thông mạng xã hội để tiếp cận với
dân chúng và cử tri.
Một số mạng xã hội phổ biến nhất có thể kể đến:
 8

● Facebook
● YouTube
● Tiktok
● WeChat
● Instagram

1.3.2 Blog

Thuật ngữ blog xuất phát từ sự kết hợp giữa “web” và “log” hoặc “weblog” và cuối cùng
được rút ngắn thành “blog”. Từ, nơi mọi người sẽ cung cấp tài khoản cá nhân về cuộc sống
của họ, blog hiện nay đã được mở rộng và là một công cụ truyền thông hiệu quả.

Ưu điểm:
● Không tốn kém để bắt đầu
● Dễ sử dụng
● Có lưu lượng truy cập hai chiều đến trang web một cách hiệu quả
● Cải thiện xếp hạng công cụ tìm kiếm
● Thể hiện chuyên môn để có được sự tin tưởng và tín nhiệm
● Kết nối với thị trường
● Kiếm tiền dựa trên quảng cáo liên kết
Hạn chế:
● Mất thời gian
● Cần một luồng ý tưởng liên tục
● Hiệu quả không thể nhìn thấy ngay

● Bản thân blogblog cũng cần được tiếp thị

1.3.3 Marketing lan truyền

Marketing lan truyền, quảng cáo lan truyền, hay tiếp thị tin đồn là thuật ngữ nói về các
kỹ thuật marketing sử dụng mạng xã hội và các công nghệ khác để cố gắng làm tăng nhận biết
thương hiệu hoặc đạt được các mục tiêu marketing khác (chẳng hạn bán hàng),thông qua các
quy trình lan truyền tự sao chép, tương tự như sự lây lan của virut hoặc virut máy tính.
Sự lan truyền có thể được thực hiện bằng truyền miệng hoặc được hỗ trợ từ các hiệu
ứng mạng của Internet và các mạng điện thoại di động. Quảng cáo lan truyền mặc dù có
thương hiệu xuất hiện, nhưng việc phân phối nội dung đó được các cá nhân chia sẻ cho nhau,
doanh nghiệp không phải trả tiền cho việc lan truyền.
Một chiến dịch Marketing lan truyền thành công khi làm cho người ta thích thú với
thông điệp đưa ra và tự nhiên lan truyền thông điệp quảng cáo cho nhau, có thể thông qua gởi
 9

link, đăng trên blog, v.v… Người xem có thể khen, chê, hưởng ứng, phẫn nộ nhưng điều quan
trọng là càng ngày càng nhiều người bị “lây nhiễm”, và mức độ nhận biết thương hiệu của
khách hàng theo đó mà tăng lên rất nhanh.

1.3.4 Thư điện tử

Đây là hình thức sử dụng email (thư điện tử) mang nội dung thông tin về bán hàng,
tiếp thị, giới thiệu sản phẩm đến nhóm khách hàng tiềm năng mà doanh nghiệp hướng đến.
Không giống với hình thức Spam email (gửi email hàng loạt tới bất cứ cứ khách hàng nào)
khiến khách hàng cảm thấy khó chịu và từ chối nhận mail, truyền thông qua thư điện tử
hướng đến những khách hàng đã được nhắm mục tiêu và tìm hiểu kỹ trước đó.

Mục đích lâu dài của công cụ này là giúp tăng niềm tin thương hiệu và xây dựng lòng
trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp. Bên cạnh việc gửi thông báo bán hàng và
duy trì mối quan hệ với đối tượng mục tiêu, truyền thông bằng email còn giúp gửi quảng cáo,
kêu gọi hành động hoặc gửi tin tức bằng blog. Ngoài tiếp cận lại khách hàng cũ, thư điện tử
cũng có thể giúp người dùng kết nối với đối tượng khách hàng mới nhằm quảng bá hình ảnh
sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.

1.4 Vai trò của truyền thông trên các công cụ truyền thông số

Có thể nói truyền thông trực tuyến đóng một vai trò, chức năng vô cùng quan trọng
đối với bất cứ doanh nghiệp nào trong việc phát triển và mở rộng thị trường, giúp làm nên
thành công và thương hiệu cho chính mình. Vì thế, các doanh nghiệp cần hiểu rõ, nắm bắt
được các vai trò, chức năng của truyền thông trực tuyến và khai thác hiệu quả phương thức
truyền thông này là điều mọi doanh nghiệp không nên bỏ qua.

Truyền thông trực tuyến giúp doanh nghiệp tiếp cận đông đảo khách hàng. Truyền thông trực
tuyến giờ đây không bị hạn chế về mặt không gian và thời gian như truyền thông theo cách
truyền thống. Truyền thông trực tuyến quảng bá tới đông đảo khách hàng nhanh chóng, thống
kê phản ứng một cách chính xác với những số liệu đo lường cụ thể. Càng ngày, khách hàng
càng dùng nhiều thời gian hơn để lướt web và nghiên cứu các vấn đề về sản phẩm. Do đó,
truyền thông trực tuyến càng bộc lộ rõ ràng tầm quan trọng của nó. Hơn nữa, những thống kê
gần đây nói lên rằng, nhu cầu mua sắm online ngày càng gia tăng, những vấn đề về tâm lý
tiêu dùng đã dần được tháo gỡ, tạo ra những thị trường tiềm năng hấp dẫn cho doanh nghiệp.
Truyền thông trực tuyến giúp tiết kiệm chi phí và thời gian. Nếu theo phương thức cũ
thì chi phí cho truyền thông luôn là một áp lực lớn đối với các công ty, thì giờ đây truyền
thông trực tuyến có vai trò rất lớn giúp tiết kiệm thời gian và tiền bạc để nâng cao lợi nhuận
kinh doanh. Nhờ có các phương thức hoàn toàn miễn phí nhưng hiệu quả cao, cùng với sức
 10

mạnh lan truyền thông tin qua mạng. Thông tin về sản phẩm được đem đến cho khách hàng
một cách nhanh chóng và chính xác nhất. Ngoài ra, doanh nghiệp có khả năng tính toán và
đánh giá hiệu quả tạo ra với số tiền đầu tư nhờ những phương thức nghiên cứu và đánh giá
hữu ích.
Truyền thông trực tuyến giúp doanh nghiệp tăng cường năng lực cạnh tranh. Một điều
tất yếu rằng những doanh nghiệp triển khai truyền thông trực tuyến hiệu quả sẽ có năng lực
thành công lớn hơn so với các đối thủ cạnh tranh khác. Nhờ vào vai trò của internet, thông tin
được lan truyền nhanh chóng, lòng tin của khách hàng cũng từ đó được xây đắp và nâng cao
khiến việc tạo dựng hình ảnh và tiêu thụ sản phẩm mới trở nên đơn giản hơn rất nhiều. Như
vây, doanh nghiệp biết cách sử dụng tốt thế mạnh của truyền thông trực tuyến tương đương
với việc đã khai thác hiệu quả công cụ quan trọng của mình trong cuộc cạnh tranh đầy thách
thức.
Truyền thông trực tuyến giúp các doanh nghiệp trong nước cũng như ngoài nước rút
ngắn khoảng cách. Thông qua môi trường internet, doanh nghiệp và các đối tác có thể dễ dàng
trao đổi thông tin cũng như chia sẻ tài liệu với nhau cho dù ở bất kỳ khoảng cách nào. Chính
điều này sẽ giúp cho doanh nghiệp giảm thiểu được các chi phí như đi lại và ăn ở trong mỗi
lần đi công tác.
 11

CHƯƠNG 2: CASE STUDY: CHIẾN DỊCH “MẤY BÉ LÌ” CỦA NHÃN HÀNG
MAYBELLINE NEW YORK ĐỒNG HÀNH CÙNG TIKTOK

2.1 Tổng quan về Maybelline và nền tảng mạng xã hội Tiktok

2.1.1. Tổng quan

Maybelline là một thương hiệu mỹ phẩm chuyên về các sản phẩm trang điểm giá bình
dân được thành lập tại Mỹ vào năm 1915. Mỹ phẩm Maybelline New York được sáng lập bởi
một nhà hóa học người Mỹ T.L Williams. Ông nhận ra người em gái mình sử dụng hỗn hợp
Vasaline và bụi than để tạo cho mi mắt thêm đen và dầy hơn. Từ đó, ông luôn theo đuổi ý
tưởng để làm sao tạo ra một sản phẩm làm cho hàng mi mắt thêm sắc sảo. Lấy cảm hứng từ sự
tự tin và bản lĩnh của người phụ nữ, thương hiệu mỹ phẩm Maybelline New York đem công
thức khoa học tiên tiến mang tính cách mạng trong lĩnh vực trang điểm để mọi phụ nữ đều trở
nên đẹp hơn.
Sau hơn 36 năm sở hữu độc quyền thương hiệu cá nhân, dòng mỹ phẩm Maybelline
New York chính thức được sát nhập vào tập đoàn L’Oreal vào năm 1996 và chính thức khởi
đầu lại tại Memphis, Tennessee. Năm 2000, Maybelline New York dời nhà máy và văn phòng
đến Brooklyn, New York và chính thức lấy tên là Maybelline New York. Sau hơn 100 năm
thành lập, Maybelline đã có mặt ở hơn 129 quốc gia trên toàn thế giới. Các dòng sản phẩm
của Maybelline mang sứ mệnh đem những công thức khoa học tiến tiến nhất, mang tính cách
mạng trong lĩnh vực làm đẹp giúp cho người phụ nữ thêm tự tin với vẻ ngoài.
Maybelline chính thức có mặt tại Việt Nam vào năm 2007 và tới nay đã trở thành một
trong những thương hiệu mỹ phẩm được yêu thích nhất thị trường ở Việt Nam. Các sản phẩm
của Maybelline có mặt ở khắp mọi nơi từ siêu thị, cửa hàng làm đẹp, cửa hàng tiện lợi, cửa
hàng tạp hóa…

2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển

Năm 1915, mỹ phẩm Maybelline New York được sáng lập bởi một nhà hóa học người
Mỹ, Thomas Lyle Williams. Với ý tưởng làm cho đôi mắt thêm sắc sảo tại, 1 phòng thí
nghiệm nhỏ, tâm huyết của ông đã được đền đáp xứng đáng khi sản phẩm mascara ra đời.
Năm 1917, hãng cho ra mắt dòng sản phẩm Maybelline Cake Mascara làm nên một
cuộc cách mạng cho ngành mỹ phẩm với thông điệp “mỹ phẩm hiện đại cho mắt mỗi ngày”
và sản phẩm mascara hiện đại đầu tiên được ra mắt.
Năm 1960, Maybelline cho ra mắt loạt sản phẩm Ultra Lash đã đánh dấu được tên tuổi
trên thị trường mỹ phẩm lúc bấy giờ.
 12

Năm 1967, công ty đã được Williams bán cho Plough, Inc. (nay là Schering-Plough)
tại Tennessee. Toàn bộ cơ sở sản xuất mỹ phẩm của hãng đã được chuyển từ Chicago đến
Memphis trong một tuần.
Năm 1991, công ty đã thông qua khẩu hiệu quảng cáo của mình là câu slogan
danh tiếng: “Maybe She’s Born With It. Maybe It’s Maybelline” tạm dịch là “Có thể cô ấy
đẹp tự nhiên. Có thể là nhờ Maybelline” và vẫn được sử dụng tới ngày nay.
Năm 1996, sau hơn 36 năm sở hữu độc quyền thương hiệu cá nhân, Maybelline New
York chính thức sáp nhập vào tập đoàn L’Oreal.
Năm 2000, Maybelline dời nhà máy và văn phòng đến Brooklyn, New York và chính
thức lấy tên là Maybelline New York.
Từ năm 2000 tới nay, Maybelline không ngừng cho ra mắt các dòng sản phẩm làm đẹp
chất lượng tốt, giá cả hợp lí, rất được lòng các tín đồ làm đẹp. Hiện nay Maybelline đã có mặt
ở hầu khắp các quốc gia trên thế giới.

2.1.3. Những dòng sản phẩm của thương hiệu Maybelline

Là một thương hiệu chuyên về mỹ phẩm trang điểm, hiện nay Maybelline chưa tung ra
thị trường sản phẩm chăm sóc da nào mà toàn bộ tập trung cho việc phát triển các sản phẩm
trang điểm. Sau thành công từ dòng mascara đầu tiên, các sản phẩm mới của Maybelline tiếp
tục đạt được những thành công vang dội trong ngành công nghiệp mỹ phẩm.
Một số sản phẩm tiêu biểu:
Các sản phẩm trang điểm mặt
Kem nền: Maybelline New York Fit Me, Maybelline Dream Velvet Classic Ivory,
Maybelline Dream Liquid Satin Skin Liquid Foundation, Maybelline Pure BB Mineral BB
Super Cover, Maybelline Better Skin Foundation,…
Cushion: Maybelline Fresh Matte Cushion, Maybelline Super BB Cushion, Maybelline Super
Cushion Ultra Cover…
Phấn phủ: Maybelline Clear Smooth All In OneMaybelline Fit Me Matte Poreless,
Maybelline Superstay Better Skin Powder, Maybelline Dream Satin Skin Two Way Cake…
Má hồng: Maybelline Face Studio Master Glaze, Maybelline Cheeky Glow Peachy
SweetieMaybelline V-Face Blush Contour, Maybelline Master Hi-light…
Ngoài ra còn có các sản phẩm như: phấn tạo khối, phấn bắt sáng, kem che khuyết điểm, kem
lót, xịt cố định lớp makeup…
Các sản phẩm trang điểm mắt
 13

Phấn mắt: The Nudes Maybelline palette, Maybelline The City Mini Palette 450
Graffiti Pop, Maybelline Color Sensational Diamonds Eye Shadow, Maybeline Color Tattoo
24h, Maybelline EyeStudio Color Plush Silk Eyeshadow Quad Palette…
Mascara: Maybelline The Magnum Big Shot, Maybelline The Falsies Volum’ Express,
Maybelline The Magnum Volum’ Express, Maybelline Push Up Drama, Maybelline Lash
Sensational,…
Kẻ mắt nước: Maybelline Hyper Sharp Power, Maybeline New York Volum Express,
Maybelline Eye Studio Master Duo 2 in 1 Glossy Liquid, Maybelline Hyper Matte,
Maybelline Eye Studio Allure…
Kẻ mày: Maybelline Master Brow, Maybelline Fashion Brow Duo Shape, Maybelline
Total Temptation Brow Definer Pencil, Maybelline Brow Drama Pro, Fashion Maybelline,…
Các sản phẩm trang điểm môi
Son thỏi: Maybelline Color Sensational Creamy Matte Lip Color, Maybelline Cream
Matte Liptick, Maybelline Color Show Creamy Matte Lipcolor, Maybelline Bold Matte…
Son kem: Maybelline Color Vivid Matte Liquid, Maybelline Super Stay Matte Ink,
Maybelline Color Jolt Intense Lip Paint…
Son dưỡng: Lip Smooth Color Bloom, Maybelline Lip Smooth Color & Care,
Maybelline Baby Lips Dr Rescue, Baby Lips Maybelline Loves NY Berry…

2.1.4. Hoạt động kinh doanh

Phụ nữ Châu Á nói chung và Việt Nam nói riêng đa số có lông mi ngăn và thưa.
Mascara Maybelline xuất hiện tại Việt Nam như một cơn sốt trang điểm của giới trẻ, nhắc tới
mascara là nhắc tới Maybelline. Hình ảnh sản phẩm của Maybelline đi vào trí nhớ người tiêu
dùng nhiều nhất đó chính là cây mascara màu vàng nổi bật với những dòng chữ in to bản màu
tím (Mascara Magnum). Là nhãn hiệu đầu tiên trên thế giới tạo ra mascara nên Maybelline
New York đặc biệt chú trọng đến phát triển dòng sản phẩm này, đây cũng là dòng sản phẩm
đem lại doanh thu và lợi nhuận nhiều nhất cho Maybelline hàng năm.
Với định vị thương hiệu “bình dân”, hướng tới khách hàng là tất cả phụ nữ độ tuổi từ
20-30, mức giá cho một chiếc mascara của Maybelline chỉ từ 100 –150 nghìn đồng rất phù
hợp với học sinh,sinh viên, người có thu nhập thấp và vừa.Maybelline tại Việt Nam không hề
có các showroom hay đại lý,công ty này phân phối sản phẩm trực tiếp đến các siêu thị như
BigC, Co.op Mart, Lotte Mart ...,các trang mua hàng trực tuyến như Tiki,Lazada ... các nhà
bán sỉ, các cửa hàng bán lẻ tiếp cận người tiêu dùng một cách dễ dàng.Thêm vào
đó,Maybelline cũng thường xuyên thực hiện các chương trình trade marketing như tặng kèm
sản phẩm để kích thích người mua, tăng sức cạnh tranh mà không cần hạ giá thành sản phẩm.
 14

Ngoài ra, Maybelline còn rất đầu tư quảng cáo vào TVC bắt mắt, lôi cuốn đánh trúng vào
những người trẻ hiện đại.
Doanh thu của L'Oreal tăng 15,3% so với năm 2020 lên 32,3 tỷ euro (36,9 tỷ USD)
trong năm 2021.
Hiện nay dù có rất nhiều loại mỹ phẩm xâm nhập vào thị trường Việt Nam từ cao cấp
đến bình dân, đặc biệt là sự trào lên của các loại mỹ phẩm Hàn Quốc, các xu hướng về son
môi, phấn nước… Nhưng nhờ một chiến lược tiếp cận và phát triển thị trường hợp lý,
Maybelline vẫn có một chỗ đứng rất vững chắc trong tâm trí người tiêu dùng và tại điểm bán.

2.1.5 Tổng quan TikTok

TikTok được biết đến là một nền tảng video âm nhạc và mạng xã hội, trên đó người
dùng không đăng status như Facebook mà đăng các video nhạc dài từ 15 giây nhưng thu hút
được rất nhiều người dùng. Đây là nền tảng video âm nhạc và mạng xã hội đến từ Trung
Quốc, với phiên bản gốc là Douyin, được phát triển bởi ByteDance (bao gồm công ty phụ
TikTok Inc) và Musical.ly Inc được ra mắt vào năm 2017.

Hiện nay, TikTok đã thu hút lên đến 150 triệu người dùng trong 1 ngày và 500 triệu
người dùng vào tháng 6 năm 2018. Bên cạnh đó, trong thời gian ngắn, TikTok đã bỏ xa các
nền tảng mạng xã hội lớn như Facebook, Instagram,... với 104 triệu lượt tải xuống. Tới cuối
năm 2020, ByteDance cán mốc 1,9 tỷ người dùng hoạt động hàng tháng tính trên khắp các
nền tảng của họ gồm cả ứng dụng chia sẻ video ngắn TikTok, phiên bản Trung Quốc Douyin
và ứng dụng Toutiao.
Không chỉ đơn giản là chèn nhạc, TikTok còn cung cấp nhiều hiệu ứng cho phép
người dùng chỉnh sửa, mang lại sự độc đáo và khác biệt trong mỗi video clip. Đặc biệt ứng
dụng này còn có khả năng có nhận diện hóa, nghĩa là tùy vào đặc điểm người sử dụng khác
nhau mà có những tính năng phù hợp cho người sử dụng.
Theo tờ CNBC, ByteDance – công ty mẹ TikTok chứng kiến doanh thu trong năm 2020 tăng
gấp đôi. Cụ thể, doanh thu năm vừa qua đạt 34,3 tỷ đô la Mỹ, tăng 111% so với năm trước.
Lợi nhuận gộp tăng 93% lên 18 tỷ đô la Mỹ. Theo công ty nghiên cứu Insider Intelligence,
doanh thu từ quảng cáo của ứng dụng chia sẻ video TikTok có thể sẽ tăng gấp ba lần vào năm
2022 lên hơn 11 tỷ USD, vượt qua doanh thu của các đối thủ Twitter và Snap cộng lại.
Tại Australia, TikTok đang vượt qua Facebook, thu hút chi tiêu quảng cáo lớn và tiềm
năng thương mại điện tử cho ứng dụng video ngắn. Trong báo cáo Digital 2022 Australia
được công bố hôm 9/2, quảng cáo trên mạng xã hội của nước này đạt mức cao nhất 3,6 tỷ
USD vào năm 2021 và TikTok đã chiến thắng trong cuộc chiến giành sự chú ý của người
 15

dùng. Năm ngoái, mảng kinh doanh quảng cáo của TikTok đã đạt doanh thu tăng vọt 175%,
lên 3,88 tỷ USD.

Tính đến năm 2018, TikTok đã có mặt ở hơn 150 thị trường và bằng 75 ngôn ngữ.
TikTok đã được tải xuống hơn 104 triệu lần trên App Store của Apple trong nửa đầu năm
2018, theo dữ liệu do Sensor Tower cung cấp cho CNBC.

2.1.6 Chiến dịch "Mấy bé lì" qua kênh Tiktok của Maybelline”

Không nằm ngoài những ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng Covid-19, ngành công
nghiệp mỹ phẩm cũng chứng kiến nhiều thách thức trong cuộc đua giành thị phần, kể cả với
một thương hiệu lớn như Maybeline New York. Dù là một trong những thương hiệu dẫn đầu
ngành hàng, Maybelline New York vẫn mang hơi thở năng động của con người và thành phố
New York, điều này vô tình tạo khoảng cách khiến giới trẻ Việt khó đồng cảm với hình ảnh
của thương hiệu. Chính vì thế, trong nỗ lực đưa dòng sản phẩm mới SuperStay tiếp cận đến
đối tượng người dùng trẻ, Maybelline quyết định “Việt hóa” tinh thần New York từ thương
hiệu trở nên gần gũi hơn thông qua chiến dịch “Mấy Bé Lì” kết hợp với nền tảng TikTok.

Bằng sự kết hợp các yếu tố “vàng” từ thấu hiểu hành vi người dùng, phát triển thông
điệp sáng tạo, cho đến lựa chọn đúng “điểm chạm truyền thông” (communication touchpoint),
thương hiệu đã thu về những con số ấn tượng. Bên cạnh thu về 173 triệu lượt xem cho hơn
75.000 video hưởng ứng chiến dịch trên nền tảng TikTok, thương hiệu đã tiếp cận 19 triệu
người dùng Việt Nam và thành công trong việc thu hút sự quan tâm lớn từ nhóm đối tượng
mục tiêu chính là giới trẻ, đồng thời tăng mức độ yêu thích thương hiệu (favorability) lên
8,04%. Sau triển khai, chiến dịch Mấy Bé Lì đã trở thành một trong số 4 chiến dịch dẫn đầu
về số lượng thảo luận trên mạng xã hội trong tháng 4/2021.
#MấyBéLì đã giúp Maybelline không chỉ đạt được những hiệu ứng thấy rõ trên nền
tảng (on-platform) mà còn thu về những hiệu quả về doanh số trên thực tế (off-platform).
Chiến dịch đã giúp Maybelline New York xây dựng thành công sản phẩm mới từ con số 0
(from Zero to Hero) trong thời gian 3 tháng và đạt được sự tăng trưởng cao nhất trong 5 năm
cho dòng sản phẩm SuperStay.
Đặc biệt, gắn với sự thành công và chuyển mình của các thương hiệu, nhãn hàng,
TikTok tiếp tục chứng minh sự nổi bật của mình bằng giải thưởng Publisher/Media Company
of the Year năm thứ hai liên tiếp tại MMA SMARTIES.
 16

2.2 Phân tích kế hoạch truyền thông chiến dịch "Mấy bé lì" qua kênh Tiktok của
Maybelline

2.2.1. Bối cảnh

Maybelline New York là thương hiệu trang điểm số một toàn cầu và là sự lựa chọn
phổ biến của giới trẻ Việt Nam. Kể từ khi thành lập vào năm 2017, Maybelline đã thực hiện
sứ mệnh trao quyền cho phụ nữ thể hiện vẻ đẹp của chính họ bằng cách cung cấp các loại mỹ
phẩm sáng tạo, dễ tiếp cận và dễ sử dụng. 

Tuy nhiên, với Gen Z, nhóm đối tượng có vai trò ngày càng quan trọng trong ngành
hàng makeup, thương hiệu lại bị đánh giá là “khá xa cách”, chưa gần gũi (relevancy) và chưa
có nhiều tương tác (talkability). Trước thử thách đó, Maybelline New York cần tái xây dựng
hình ảnh của mình, làm rõ tinh thần “Make It Happen” của một thương hiệu đến từ New York
năng động, trẻ trung.
Khách hàng mục tiêu của chiến dịch: Gen Z ở độ tuổi 15-25 tuổi.
 Customer Insight: 
 Lứa tuổi đã bắt đầu quan tâm đến trang điểm nhưng “không biết trang điểm như thế
nào”. Với lối sống năng động, các bạn trẻ này cần những mẹo trang điểm đơn giản,
tiện lợi, không mất quá nhiều thời gian nhưng vẫn khẳng định được chất riêng.
 Bên cạnh đó, Gen Z có xu hướng lựa chọn các nhãn hàng cá tính, và quan tâm đến các
vấn đề xã hội (môi trường, bình đẳng giới...). Và họ sẵn sàng tương tác với các nhãn
hàng yêu thích trên mạng xã hội.

⇒ Maybelline New York mong muốn tái xây dựng hình ảnh thương hiệu là một nhãn hàng
mỹ phẩm “truyền cảm hứng” cho Gen Z về sự năng động, đậm chất với phong cách sống tự
tin vào chính mình. 

2.2.2. Mục tiêu

a. Mục tiêu truyền thông

Tái xây dựng hình ảnh thương hiệu cho Maybelline New York, tạo được kết nối và
truyền cảm hứng cho thế hệ Gen Z.
Hai điểm chung giữa tài sản thương hiệu Maybelline (brand equity) và các giá trị Gen Z theo
đuổi: sự đa dạng và sự đam mê. Cụ thể, tinh thần New York đề cao sự khác biệt, tương tự,
Gen Z cũng là thế hệ không thích bị dán nhãn hay định nghĩa bản thân bởi một hình mẫu rập
khuôn nào. Còn về sự đam mê, cả con người New York và Gen Z đều là những cá nhân luôn
kiên nhẫn theo đuổi giấc mơ, mong muốn của bản thân mình.
 17

Mặt khác, các sản phẩm của Maybelline đều có kết cấu lì, lâu trôi bởi vì chúng được
sinh ra để đồng hành với nhịp sống năng động của các cô gái New York. Và USP của dòng
sản phẩm SuperStay cũng không ngoại lệ.
Kết hợp những điểm chung ở trên, mong muốn gắn Maybelline với tính từ “lì” – một
từ vừa thể hiện đúng tinh thần thương hiệu, tinh thần Gen Z và khác biệt của sản phẩm, thông
điệp đến với khách hàng mục tiêu.
b. Mục tiêu kinh doanh:
Tăng doanh số bán hàng của dòng sản phẩm SuperStay lên 150%
Doanh số của L’oreal tập đoàn mẹ của Maybelline bắt đầu giảm khi đại dịch COVID-
19 bùng phát và trong cả năm 2020 giảm 6,3%.. Chiến dịch này là một trong số các kế hoạch
được thực hiện nhằm mục tiêu giúp doanh số bán hàng tăng trở lại.

2.2.3 Giải pháp

Ứng dụng bộ ba “yếu tố vàng” bao gồm thấu hiểu người dùng, thông điệp sáng tạo và
điểm chọn đúng “điểm chạm truyền thông” (communication touchpoint) là TikTok,
Maybelline New York thành công quảng bá dòng sản phẩm mới SuperStay qua chiến dịch
“Mấy Bé Lì” đồng hành cùng Starcom Media và Circus Digital
Tận dụng sức mạnh của niềm vui và giá trị kết nối, Maybelline đã kết hợp nhuần
nhuyễn các giải pháp của TikTok qua từng giai đoạn của chiến dịch, mang về những hiệu quả
ấn tượng trên nền tảng này.

2.2.3.1 Giai đoạn Nhận thức:

● Tên gọi chiến dịch “Mấy bé lì”:

Để tạo ra ý tưởng này, vấn đề được đặt ra ngay từ đầu với đội ngũ của Maybelline chính là
cách để đưa màu sắc của con người và thành phố New York - nơi gây nguồn cảm hứng về giá
trị, tinh thần và concept sản phẩm của công ty - tới gần hơn với giới trẻ Việt. Cách dễ dàng
nhất để tạo ấn tượng trong nhận thức của con người với sản phẩm chính là sự liên kết, gắn bó.
Đội ngũ Maybelline đã tìm ra 02 điểm chung giữa tài sản thương hiệu Maybelline (brand
equity) và các giá trị Gen Z theo đuổi: sự đa dạng và sự đam mê.
- Với sự đa dạng: tinh thần New York hết sức đề cao sự khác biệt, phá bỏ các định kiến
thời đại. Tương tự, Gen Z cũng là thế hệ không thích bị dán nhãn hay định nghĩa bản
thân bởi một hình mẫu rập khuôn nào. Cả 2 đều muốn khẳng định: “Là Gen Lì, ai
cũng có cá tính Lì riêng, và họ tự tin tỏa sáng với cá tính của mình”.
- Còn về sự đam mê: cả con người New York và Gen Z đều là những cá nhân luôn kiên
nhẫn theo đuổi giấc mơ, mong muốn của bản thân mình. New York luôn được mệnh
danh là “Thành phố không bao giờ ngủ”, “Thành phố của những giấc mơ”. Đây được
 18

cho là nơi khởi nguồn của vô vàn sự thành công từ các tỷ phú tới những danh nhân nổi
tiếng, bởi tinh thần “không từ bỏ, sống hết mình” nơi đây mang lại cộng hưởng với
tính đa dạng vốn có, đã là biểu tượng lớn về theo đuổi đam mê. Gen Z ngày nay lại
càng phù hợp với những đặc tính đó, khi đam mê quan trọng hơn giá trị vật chất.
Mặt khác, các sản phẩm của Maybelline đều có kết cấu lì, lâu trôi bởi để có thể đồng hành
với nhịp sống năng động của các cô gái New York. Kết hợp những điểm chung ở trên, công ty
mong muốn gắn thương hiệu Maybelline với tính từ “lì” – một từ vừa thể hiện đúng tinh thần
thương hiệu, tinh thần Gen Z và khác biệt của sản phẩm. Cái tên “Mấy Bé Lì” chính thức
được sử dụng, với cách chơi chữ “bắt tai”, vừa gợi nhắc đến tên thương hiệu mà còn như một
lời gọi thân mật giữa Maybelline và Gen Z.
• Thử thách Dance Hashtag #MấyBéLì:
Những video thử thách nhảy Tik Tok trên nền các bài hát phổ biến được lan truyền rất
rộng rãi và dễ dàng trở nên xu hướng để thu hút mọi người nhảy theo. Maybelline đã tận dụng
xu hướng đó, tạo ra thử thách Dance Challenge để để tăng thêm hiệu ứng truyền thông, tăng
khả năng hiển thị và sức ảnh hưởng của chiến dịch với hashtag #Maybeli.
Để bắt đầu thử thách này, công ty đã làm việc với những nhà sáng tạo Tiktok nổi bật
và có sức ảnh hưởng tới giới trẻ trên TikTok như Trần Thanh Tâm, Cindy, Mr.Virgo, Minah
Phạm… để lan tỏa mạnh mẽ thông điệp chiến dịch. Những nhà sáng tạo này có thể khơi dậy
sự hào hứng và chia sẻ bộ video chiến dịch ban đầu với những người theo dõi của họ. Nhờ âm
nhạc bắt tai và độ phủ của những KOLs, ca khúc của hãng đã nhanh chóng lan rộng trên cộng
đồng TikTok. Vũ đạo dễ thực hiện, dễ nhớ, thử thách cũng đã thu hút người dùng Tik Tok ở
mọi độ tuổi đều tham gia, đặc biệt là Gen Z.
Thông qua chiến dịch này, Maybelline không chỉ có thể nâng cao nhận thức thương
hiệu và nguồn cảm hứng với Hashtag Challenge, mà còn sử dụng sức mạnh của những người
có ảnh hưởng (influencers) để thúc đẩy nhiều hơn nữa quá trình bán hàng.
• Kết hợp với Branded Effect .
Branded Effect là hình thức sử dụng các sticker, filter… mang hình ảnh của chính
thương hiệu để đưa vào các video. Thương hiệu có thể “đặt hàng” cho mình những hiệu ứng
độc quyền từ TikTok. Người dùng sẽ sử dụng những effect này trong quá trình sáng tạo video.
 19

Kết hợp với Branded Effect của TikTok, Maybelline truyền tải USP “lì lâu trôi” bất
chấp thời tiết của dòng sản phẩm SuperStay. Nội dung thông điệp của thương hiệu được gửi
đến người dùng của mình thông qua hình ảnh sản phẩm, lời bài hát và điệu nhảy sôi động, phù
hợp với tính chất năng động của Gen Z.
Ngoài Hashtag Challenge và Branded Effect, Maybelline chạy thêm các định dạng
Standard Ads như Brand Premium, In-Feed Ads và Brand Takeover Ads – những công cụ
này được TikTok cung cấp cho những đối tác thương mại nhằm tối ưu hiệu quả chiến dịch
quảng cáo trên nền tảng.

2.2.3.2 Giai đoạn Chuyển đổi:

Maybelline đã tận dụng sức mạnh trendy của Hashtag #TikTokMadeMeBuyIt nhằm
promote dòng sản phẩm SuperStay - cũng là dòng sản phẩm chính trong chiến dịch này. Cụ
thể, công ty đã hợp tác với số lượng lớn các Micro Influencer để lan tỏa các review dùng thử,
trải nghiệm sản phẩm, nhấn mạnh khả năng lâu trôi của sản phẩm nhằm khích lệ khách hàng
Gen Z trải nghiệm sản phẩm bằng thử thách, bao gồm: tạt nước, đeo khẩu trang, áp điện thoại
không lem make-up,…
 20

a. Kết hợp mạnh mẽ với các Micro Influencer

Khác với influencer thường có tầm ảnh hưởng rộng, micro-influencer là những người
có tầm ảnh hưởng trong một nhóm rất nhỏ, tới tầm khoảng 10.000-50.000 người theo dõi.
Đây là những cá nhân giống như chúng ta, đang công tác hoặc có một sở thích đặc biệt về một
lĩnh vực nào đó. Họ có thói quen đăng những nội dung có liên quan đến sở thích hay chuyên
môn của mình trên mạng xã hội. Khán giả theo dõi họ vì nội dung độc đáo hoặc sở thích
chuyên môn. Tuy không đạt được hiệu quả truyền thông phủ rộng như Influencer khác (những
Influencer có tầm ảnh hưởng lớn hơn 15000 người theo dõi), Micro Influencer lại là phương
án tối ưu giúp nhà hàng tiết kiệm chi phí Marketing và thậm chí, đạt được hiệu quả hơn mong
đợi.
Vậy lý do Maybelline chọn Micro Influencer là gì? Tuy rằng quy mô ảnh hưởng thấp
hơn các loại Influencer khác, Micro Influencer cũng có những điểm mạnh riêng của mình.
Hiện tại, đây là lực lượng phát triển lớn nhất và có tiềm năng nhất. Ta có thể khái quát 05 lý
do lớn nhất như sau:
(1) Độ tín nhiệm cao hơn
Tính chân thực là vũ khí sắc bén nhất của mọi Influencer vào năm 2022. Theo như báo
cáo của Morning Consult, 88% cho rằng Influencer cần chân thật và quan tâm đến sở thích
của chính họ. Duy trì được điều này, Influencer sẽ gây được ấn tượng với khán giả. Cũng vì
các chủ đề của Micro Influencer nhắm vào các ngách nhỏ cố định, họ có xu hướng hợp tác với
ít nhãn hàng hơn. Micro Influencer sẽ hợp tác với các nhãn hàng mà họ thực sự muốn hợp tác,
để tạo các nội dung bổ ích cho cộng đồng của họ.
 21

Đặc biệt, trong thời đại ngày nay đối với cộng đồng làm đẹp, thói quen tìm kiếm
review trước khi đặt tiền mua các sản phẩm này là điều tất yếu. Chúng ta sẽ không tự ý chọn
bất kỳ loại sản phẩm skincare hay make-up nào mà không biết trước thông tin về nhãn hàng
hoặc chất lượng hoặc các đặc tính nổi trội khác thông qua những review trước đó trên các
cộng đồng làm đẹp, do người thân tư vấn, thậm chí là nhân viên cửa hàng. Cách dễ dàng nhất
là sử dụng Tiktok - nền tảng cho phép những cá nhân từ bình thường từ những kỹ sư, bác sĩ…
đều có thể sáng tạo nội dung của mình cho cộng đồng với những clip ngắn được tổng hợp
theo chủ đề và hashtag. Các bác sĩ da liễu hay những người có chuyên môn cao về vấn đề
thẩm mỹ sáng tạo nội dung trên Tiktok cũng chính là các Micro Influencer. Các khách hàng
tiềm năng, đặc biệt là Gen Z - lứa tuổi gần với Thương mại điện tử và Tiktok nhất, đồng thời
cũng là khách hàng mục tiêu của Maybelline - sẽ thường lên Tiktok để xem trước các review
của những Micro Influencer. Bởi những người từng sử dụng các sản phẩm đó chính là thước
đo uy tín và xác thực nhất để khách hàng “chọn mặt gửi vàng”. Nếu như thương hiệu không
có độ phủ trên các nền tảng xã hội sẽ rất dễ mất đi những khách hàng tiềm năng ngay từ ban
đầu.
Đặc biệt, đại dịch Covid qua đi khiến người ta có nhận thức sâu sắc hơn về sức khỏe
của bản thân. Họ cần những bằng chứng xác đáng, chắc chắn rằng thương hiệu đó để không
chỉ đẹp mà còn phải tốt cho sức khỏe của mình. Chính lúc này, Micro Influencers là những
reviewers vừa chân thực nhất, lại vừa gần gũi nhất với khách hàng.
(2) Chi phí được tối ưu hóa
Chi phí của Influencer tỉ lệ với tệp khán giả của họ. Micro-Influencer với tệp khán giả
khiêm tốn là đối tượng dễ tiếp cận với các doanh nghiệp. Các Micro-Influencer cũng có mục
tiêu khuếch đại danh tiếng như bao Influencer khác. Chính vì vậy, họ dễ dàng chấp nhận lời
đề nghị từ các nhãn hàng, với những nội dung dễ trao đổi và phụ thuộc vào sự chủ động của
các nhãn hàng nhiều hơn. Khi chi phí đã được tối ưu, ROI theo chiến dịch cũng được cải thiện
đáng kể.
(3) Độ tương tác cao hơn
Ta thường sẽ luôn có ý niệm rằng: “Micro-Influencer có số lượng người theo dõi ít
hơn, nên sẽ có ít người xem và tương tác trên các content được tài trợ.” Tuy nhiên, theo
Socialbakers, các chiến dịch Micro-Influencer có tỷ lệ tương tác lớn hơn 60% khi so sánh với
Marco-Influencer.
 22

Loại Micro Regular Rising Mid Macro Mega

Influencer Influen Influencer Influencer Influencer
cer

Số lượng 10.000 15.000 - 50.000 - 100.000 - 500.000 - Trên

followers - 50.000 100.000 500.000 1.000.000 1.000.000
15.000

Tỷ lệ 17,96 9,75% 8,37% 6,67% 6,20% 4,96%

tương tác %
trên
Tiktok

Bảng: Thống kê tỷ lệ tương tác trên nền tảng Tiktok đối với các Influencer năm 2020 (Theo
Upfluence)

Theo đó ta có thể thấy, tỷ lệ tương tác giảm dần, tỷ lệ nghịch với quy mô ảnh hưởng
của từng loại Influencer. Điều này diễn ra vì khán giả tin tưởng Micro-Influencer, nên đó họ
sẽ có xu hướng tương tác và bình luận cùng Influencer. Theo một dòng chảy tất yếu, họ sẽ
nhấn vào nút “mua” khi cung cầu gặp nhau. Ngoài ra, độ tương tác của Influencer trên Tiktok
cũng lớn hơn rất nhiều các nền tảng khác như Youtube, Facebook…Đây chính là một trong
những lý do lớn khiến Maybelline lựa chọn Tiktok.
(4) Đa dạng nội dung
Các Micro Influencer thường có rất nhiều cá tính riêng biệt để thể hiện màu sắc trên
kênh của mình. Chính vì vậy, team Marketing của Maybelline sẽ không phải đau đầu nhiều
trong việc thỏa thuận nội dung với họ, bên cạnh đó còn làm nổi bật rõ định hướng “tôn trọng
sự khác biệt” của hãng. Điều này cũng kéo theo sự đa dạng thị trường, giúp họ tiếp cận với
nhiều Influencer với đa dạng độ tuổi, giới tính, quan điểm… giúp doanh nghiệp đa dạng hóa
cách thức truyền thông, review sản phẩm.
(5) Dễ dàng thâm nhập vào thị trường ngách
Micro Influencer có lượng người theo dõi hạn chế, nhưng mạnh mẽ và trung thành.
Những Micro Influencer thường là chuyên gia trong lĩnh vực của họ. Trên thực tế, một bài
quảng cáo nhà hàng bởi Influencer lớn hơn có thể thu về hàng triệu lượt like, share hay
comment. Nhưng lượng người quan tâm thực sự để chuyển đổi thành hành vi tiêu dùng lại rất
ít. Thay vào đó, một Micro Influencer tuy chỉ sở hữu vài nghìn followers ít ỏi, nhưng hầu hết
những người tin tưởng, tương tác tốt và tỷ lệ chuyển đổi cao. Đây chính là mục tiêu cuối cùng
của Maybelline và các doanh nghiệp khác - bán được hàng cho khách hàng.
 23

b. Tận dụng sức ảnh hưởng của Hashtag #TikTokMadeMeBuyIt:

Kể từ khi được ra mắt, hashtag #TikTokMadeMeBuyIt đã thu hút đông đảo người
dùng. Đến thời điểm hiện tại, hashtag này đã đạt được hơn 12,4 tỷ lượt xem, so với dân số thế
giới là 7,8 tỷ người. Từ một hiện tượng trên TikTok, #TikTokMadeMeBuyIt nay đã trở thành
một trong những hashtag tiêu biểu nhất của xu hướng Mua sắm kết hợp giải trí
(Shoppertainment) đang làm mưa làm gió và được nhiều nhãn hàng theo dõi và tham gia để
đón đầu xu hướng mua sắm mới.
Cộng đồng TikTok được đánh giá là một cộng đồng sáng tạo và tò mò. Vì vậy, họ
luôn không ngừng thử những điều mới mẻ. Kèm theo đặc điểm nội dung với những video
ngắn chia sẻ review, hướng dẫn sử dụng hoặc dùng thử một sản phẩm nào đó, hashtag
TikTokMadeMeBuyIt đã đẩy nhanh quá trình mua và dùng sản phẩm của người dùng TikTok.
 24

Theo: Advertising Vietnam

Nhận thấy hiệu quả của Xu hướng #TiktokMadeMeBuyIt, nhiều doanh nghiệp Việt
Nam cũng như quốc tế đã áp dụng và gặt hái thành quả ấn tượng, trong đó có Maybelline với
chiến dịch “Mấy Bé Lì”.

2.2.4 Kết quả

Bằng cách triển khai chiến dịch thành công và hiệu quả trên nền tảng Tik Tok, những nội
dung do người dùng tạo ra (user-generated content) đã dẫn dắt khán giả đến các sàn thương
mại điện tử Shopee và Lazada của Maybelline để mua hàng. Ngoài những kết quả về doanh số
 25

trên thực tế (off-platform), chiến dịch “Mấy Bé Lì” cũng đã thu được những hiệu ứng thấy rõ
trên nền tảng (on-platform). Cụ thể:
Kết quả truyền thông
● Top 4 chiến dịch dẫn đầu về số lượng thảo luận trên mạng xã hội trong tháng 4 năm
2021.
● TikTok:
○ Hashtag #Maybeli tiếp cận hơn 19 triệu người dùng Tik Tok tại Việt Nam,
nhận được 173 triệu lượt xem cho hơn 75.000 video tham gia Hashtag
Challenge.
○ Thông qua khảo sát Brand Lift, mức độ ghi nhớ quảng cáo (ad recall) tăng
31,34%, mức độ ưa chuộng thương hiệu (favorability) tăng 8,04%, sự ưu tiên
dành cho thương hiệu (preference) cũng tăng 141,26%.
Kết quả kinh doanh
● Doanh số bán hàng tăng mạnh so với 3 tháng trước đó. Riêng doanh số dòng sản phẩm
SuperStay tăng 790% so với cùng kỳ năm trước.
● Doanh số bán hàng trực tuyến tăng 32,4% so với cùng kỳ năm trước.
● Chỉ trong 4 phút mở flash sale, dòng sản phẩm SuperStay đã “cháy hàng” trên sàn
thương mại điện tử và trở thành sản phẩm làm đẹp đứng đầu Shopee Mall.
Nói về sự thành công của chiến dịch này, ông Đặng Bùi Tiến, Trưởng phòng Tiếp thị Kỹ
thuật số, L’Oréal Việt Nam chia sẻ: “Để tạo sự khác biệt giữa muôn ngàn chiến dịch,
Maybelline New York đã định hướng và xác định phương pháp truyền thông tập trung xây
dựng trải nghiệm người dùng, giúp họ chủ động tiếp cận thương hiệu và trong đó TikTok
đóng vai trò chủ đạo. Tik Tok là cầu nối giúp liên kết thông điệp thương hiệu giữa các nền
tảng, góp phần tạo nên một ‘chiến dịch tích hợp’ và gia tăng các chỉ số liên quan đến trải
nghiệm người dùng. Qua đó, Mấy Bé Lì được đánh giá khá thành công không chỉ về truyền
thông mà còn xây dựng doanh số cho Maybelline New York”.
 26

CHƯƠNG 3: BÀI HỌC KINH NGHIỆM VÀ ĐỀ XUẤT

3.1. Bài học

3.1.1. Điểm mạnh

Điểm mạnh đầu tiên và cũng là thế mạnh nổi bật nhất trong chiến dịch của Maybelline
là hình thức quảng cáo mới, hợp xu hướng với đa dạng các định dạng quảng cáo trên nền tảng
TikTok. Maybelline đã chạy nhiều các định dạng quảng cáo chuẩn trên TikTok bao gồm
‘Brand Premium’, ‘One Day Max In-Feed’ và ‘Brand Takeover’. Đặc biệt với hình thức
‘Brand Takeover’, nội dung quảng cáo của thương hiệu sẽ xuất hiện đầu tiên ngay khi người
dùng truy cập vào TikTok. Tận dụng và kết hợp các hình thức quảng cáo trên TikTok đã giúp
Maybelline áp dụng chiến lược quảng cáo “Bùng nổ” để tăng thêm hiệu ứng truyền thông,
tăng khả năng hiển thị và sức ảnh hưởng của chiến dịch.
Influencer Marketing cũng là một thế mạnh nổi bật của chiến dịch khi mà hàng loạt
các Micro Influencers được Maybelline hợp tác từ đó lan tỏa trào lưu khuyến khích công
chúng mục tiêu tham gia và cộng hưởng hiệu quả với thử thách #MấyBéLì Hashtag
Challenge. Bản thân thử thách cũng rất gần gũi và dễ dàng tham gia, kết hợp với bài nhạc bắt
tai từ đó thu hút số lượng lớn người dùng trên TikTok hay cụ thể hơn là các bạn trẻ Gen Z
tham gia. Có thể nói, trong chiến dịch này, Maybelline đã áp dụng thành công những nội dung
do chính người dùng tạo ra (user-generated content) đồng thời kết hợp với những người có
sức ảnh hưởng, các influencers của hãng trên TikTok lại trở thành chính những khách hàng
đại điện có sức lan tỏa lớn từ đó tạo lên hiệu ứng lan tỏa chung của chiến dịch.

Cuối cùng cũng là điều mà nhiều thương hiệu khi làm marketing trên TikTok thiếu sót
đó chính là nội dung mang nặng tính giải trí mà không đảm bảo được giá trị truyền tải cho sản
phẩm và thương hiệu, tuy nhiên, Maybelline đã hoàn thành rất tốt vai trò của thương hiệu
cũng như những đặc tính nổi bật của sản phẩm trong chiến dịch này. Cụ thể, với Branded
Effect với hiệu ứng thời tiết nắng mưa đã làm nổi bật đặc tính lâu trôi của dòng sản phẩm
SuperStay. Các nội dung quảng cáo hợp tác với các Influencers cũng đưa hình ảnh và review
sản phẩm rõ ràng và nổi bật. Bên cạnh đó, hình ảnh và màu sắc trong các nội dung video
quảng cáo cùng được đồng bộ giúp tăng tính nhận diện thương hiệu và sản phẩm.

3.1.2. Điểm yếu

Chiến dịch truyền thông tập trung vào tệp khách hàng genZ khá thành công, tuy nhiên
chính điều này cũng là “con dao hai lưỡi” khiến tệp khách hàng cũ không thấy gần gũi
(relevancy) như trước. Các chỉ số báo cáo kết quả chiến dịch chỉ đưa ra các kết luận chung về
 27

tỉ lệ tăng trưởng chứ không làm rõ tệp khách hàng nào đã mua sản phẩm của Maybeline sau
chiến dịch này.

Chiến dịch mới chỉ khai thác các hoạt động trên các kênh social media, điển hình là
qua Tiktok; chứ chưa khai thác nhiều về các hoạt động trade marketing tại điểm bán. Trong
khi với những sản phẩm thuộc ngành hàng FMCG, việc kết hợp giữa marketing tại điểm bán
và truyền thông trên social media là cực kì quan trọng. Điều này giúp cho khách hàng có
nhiều động lực thúc đẩy để mua sản phẩm hơn và nhận biết rõ hơn về chiến dịch truyền thông
đang chạy.

3.1.3. Bài học kinh nghiệm

Từ chiến dịch này của Maybelline, ta nhận thấy rằng quảng cáo trên nền tảng TikTok
ở thời điểm hiện tại có sức lan tỏa rất lớn và đặc biệt phù hợp để tiếp cận nhóm người dùng
trẻ. Tuy nhiên, để đạt hiệu quả marketing cao trên TikTok thì thương hiệu cần chú ý đến yếu
tố then chốt quyết định thành công của chiến dịch đó chính là nội dung do chính người dùng
sáng tạo (user-generated content). Để có được nội dung đó thì chiến dịch phải có đủ sức thu
hút và gần gũi để người dùng có thể tham gia và tương tác với thương hiệu. Chính vì vậy, nội
dung của các video truyền thông cũng như thử thách tương tác với người dùng là rất quan
trọng khi xây dựng chiến dịch marketing trên TikTok. Nội dung cần đảm bảo cả yếu tố vai trò
của thương hiệu cũng như gần gũi và đủ thú vị để thu hút người dùng.

Chiến dịch marketing trên nền tảng TikTok cũng cần chú ý đến vai trò của thương
hiệu (Brand role) để có định hướng nội dung rõ ràng và liên quan trực tiếp đến hiệu quả kinh
doanh tránh để nội dung bị cuốn tính giải trí đơn thuần trên mạng xã hội này. Trong chiến
dịch Mấy bé lì, có thể thấy nhãn hàng đã làm khá tốt vai trò của thương hiệu cũng như sự xuất
hiện đều đặn của sản phẩm và thương hiệu trong các quảng cáo trực tiếp, hiệu ứng Branded
Effect hay các bài đánh giá cả các influencers. Việc kết hợp nhuần nhuyễn và cân bằng giữa
sự sáng tạo và tính thuyết phục, lan tỏa cho thương hiệu sẽ đem lại hiệu quả cộng hưởng được
đo lường trong sự thành công của các chỉ số sau chiến dịch. Ngoài ra, nội dung có thêm phần
kêu gọi hành động (call to action) cũng là một yếu tố đem lại hiệu quả bán hàng tức thì cho
doanh nghiệp.

3.2 Đề xuất

3.2.1 Mục tiêu

Để tiếp nối sự thành công của “Maybelline New York - Mấy Bé Lì, chẳng sợ gì”
nhóm đề xuất một chiến dịch mới về riêng biệt dòng son cho nam tại Việt Nam. Cụ thể là
dòng son phù hợp với cả cộng đồng LGBT, đồng thời nhận được sự cộng hưởng PRIDE
 28

MONTH - THÁNG TỰ HÀO (là một sự kiện tôn vinh sự đa dạng giới tính). Chiến dịch sẽ
hướng tới 2 mục tiêu chính sau đây: Social Impact và Giáo dục khách hàng về dòng sản phẩm
mới cho nam.

a. Social Impact
Dưới khía cạnh xã hội chiến dịch hướng tới bình đẳng giới và cộng đồng LGBTQ. Với
dòng sản phẩm son cho nam, Maybelline muốn truyền thải thông điệp rằng ai cũng có quyền
được đẹp, có quyền thỏa thích sáng tạo với bản thân, luôn là chính mình, tự hào vì bản thân
của mình, yêu cơ thể của mình
b. Giáo dục khách hàng về dòng sản phẩm mới cho nam
Theo báo cáo về giá trị thị trường ngành chăm sóc sắc đẹp năm 2014 phân theo hạng
mục sản phẩm được thể hiện dưới bảng sau:

Sản phẩm dành cho nam đã bắt đầu phát triển từ những năm 2014 cho tới nay thì thị
trường Việt Nam mới chỉ dừng lại ở các sản phẩm như sữa rửa mặt, tẩy tế bào chết. Chiến
dịch son co nam với sản phẩm được truyền thông là riêng biệt cho nam giới về trang điểm
như son sẽ là bước đệm đầu tiên để có thể giáo dục dần khách hàng tạo bước đệm cho những
dòng mỹ phẩm chuyên biệt dành riêng cho nam.

3.2.2 Phân tích khách hàng

Chiến dịch Son cho nam bước đầu tiên được đề xuất tập trung khai thách khách hàng
tiềm năng là nam thuộc cộng đồng LGBT, chân dung cụ thể khách hàng được miêu tả chi tiết
như sau:
a. Bản dạng giới
Khách hàng mục tiêu của chiến dịch được kỳ vọng là nam thuộc các bản dạng giới như
Gay, Bisexual, Transgender nam. Nhóm khách hàng thuộc tệp này sẽ dễ dàng tiếp nhận một
dòng sản phẩm mới khác xa so với định kiến từ xưa là son chỉ dành cho nữ.
 29

b. Độ tuổi và nghề nghiệp

Là dòng sản phẩm thuộc phân khúc bình dân, đại trà nhưng vẫn có nét riêng trong sản
phẩm cũng như tinh thần “Make It Happen” độ tuổi tiềm năng sản phẩm son cho nam là 19-
25 tuổi, lứa tuổi đã nhận thức đầy đủ về bản thân của mình, biết mình muốn gì, và đang trau
chuốt từng chút một. Tuy nhiên, mức thu nhập của nhóm tuổi 19-25 chưa cao dẫn đến khả
năng chi tiêu cho 1 món mỹ phẩm rơi vào khoảng 150.000-300.000đ phù hợp với mức giá
hiện tại của Maybelline.
Đối tượng khách hàng tiềm năng của son cho nam Maybelline là nam giới quan tâm
tới ngoại hình, nghề nghiệp cần chỉn chu ngoại hình, dân trí thức. Chiến dịch sẽ tập trung chủ
yếu vào các ngành nghề: sinh viên, nhân viên văn phòng, nhân viên marketing, làm trong
ngành nghệ thuật.
c. Sở thích
Chiến dịch nhắm vào nam giới thích thể hiện cá tính, chất riêng của mình như: thích
cái đẹp, muốn sống tự do, bung lụa và quan tâm đến các vấn đề xã hội (môi trường, bình đẳng
giới...). Và họ sẵn sàng tương tác với các nhãn hàng yêu thích trên mạng xã hội.
d. Rào cản
Nam giới Việt Nam có thói quen không thường xuyên chăm sóc môi dẫn đến tăng hắc
sắc tố (Melanin) nên dễ gặp tình trạng thâm môi, không được tự nhiên làm tổng thể khuôn
mặt nhợt nhạt, và các bạn nam trong nhóm LGBT cũng gặp phải tình trạng môi thâm tương tự
nhưng muốn tìm giải pháp.
Đây là lứa tuổi đã bắt đầu quan tâm đến ngoại hình của mình nhưng chưa biết trau
truốt như thế nào. Với lối sống năng động, thích cái đẹp của LGBT nên sẽ lựa chọn màu son
tự nhiên để che đi môi thâm tự nhiên.

Rào cản từ xã hội cũng khiến cho mỹ phẩm cho nam chưa thể vượt qua được định kiến
của người xung quanh, rụt rè trước ánh mắt phán xét sẽ chĩa thẳng vào nếu một người nam
giới mà sử dụng son ra đường thường ngày.

3.2.3 Ý tưởng

"Maybelline - Mấy bé lì

Sống đúng chất, chẳng sợ kì"

Vẫn là Mấy Bé Lì nhằm nhắc lại lần nữa sức “Lì” – một từ vừa thể hiện đúng tinh thần
thương hiệu, tinh thần Gen Z và khác biệt của sản phẩm. “Mấy Bé Lì” vừa là tên gọi “shout
out” cho Gen Lì vừa là cụm từ đơn giản gợi nhắc về thương hiệu.
 30

“Sống đúng chất, chẳng sợ kì” ủng hộ bình đẳng giới, tôn trọng mọi người, truyền tải
thông điệp ai cũng có quyền được đẹp, muốn bản thân ưa nhìn hơn là điều đúng đắn. Phá bỏ
ranh giới “chỉ dành cho nữ” thay vào đó là dành cho tất cả mọi người, chỉ cần bạn thích thì
bạn cũng có thể dùng và bạn xứng đáng với mong muốn đó.

3.2.4. Kế hoạch thực thi

Giai đoạn Hoạt động KPI

- Đẩy mạnh booking Tiktoker số lượng lớn KOL - Tiếp cận: 3 triệu
+ 3 Macro KOL: Dustin Phúc Nguyễn (VJ, chủ sở hữu người dùng trên
kênh youtube với 216 nghìn lượt đăng ký và 131.6 Tiktok
nghìn người theo dõi trên Tiktok) Đào Bá Lộc (Ca sĩ - Hashtag thu hút
với kênh youtube 463K đăng ký và 16.7 nghìn lượt 10 triệu lượt xem
theo dõi trên Tiktok), Ty Lê (Makeup Artist - 3.8 triệu
người theo dõi trên TikTok, kênh youtube 505K người
Nhận thức
đăng ký)
(2 tuần)
+ 5 Micro KOL Tiktoker: Học Xinh (352.1K người theo
dõi); Yeah I’m Lio (122.8K người theo dõi); …
+ Nội dung: Daily vlog, clip biến hình, makeup có sử
dụng sản phẩm son của Maybelline
- Tạo trend mới: Remix lại bài hát mấy bé lì, trend biến hình,
make up cùng son cho nam maybelline
- Mua hashtag #maybellinesongdungchat trên Tiktok

Gắn kết - Tạo social discussion trên đa nền tảng: Quan điểm “Nam giới - Tiếp cận: 5 triệu
(2 tuần) và làm đẹp” người trên đa nền
+ Nội dung: Chia sẻ quan điểm, góc nhìn của mình về tảng
nam giới và câu chuyện làm đẹp: những rào cản, định - Thu hút 500
kiến của mọi người về câu chuyện làm đẹp của nam người tham gia bày
giới. tỏ quan điểm
+ 3 Macro KOL chính: Dustin Phúc Nguyễn, Đào Bá
Lộc, Ty Lê
+ Influencers: Hương Giang Idol, Trấn Thành, Noo
Phước Thịnh,...
+ Kênh: Tiktok Maybelline, Facebook của
 31

KOl/Influencers
- Hoạt động hỗ trợ: Book báo: Kênh 14, Yeah 1, Yan News
Zing.vn,....

Lan tỏa Cuộc thi: Pride Month - Proud to be me - Tăng doanh số

(4 tuần) Sống đúng chất, chẳng sợ kì 20% so với kỳ
- Mục tiêu: Định vị Maybelline là 1 thương hiệu ủng hộ trước
sự bình đẳng, Maybelline tin rằng tất cả mọi người đều - Tiếp cận: 15 triệu
có quyền được đẹp và chúng tôi sẽ đồng hành cùng người dùng tiktok
bạn. - Cuộc thi: 100
- Nội dung: triệu lượt xem và
+ Tạo layout make up với son của maybelline 50.000 lượt tham
trên tiktok với chủ đề tự hào là chính mình, gia thông qua
sống thật với bản thân. Hợp tác với số lượng hastag
lớn nam influencer trên tiktok có tuyến nội #Maybelllineproudt
dung về lối sống, phong cách (Simple Man, Cố obeme
vấn tóc tai, Con trai mặc gì,...) thử thách sử
dụng son của Maybelline đánh giá về sự độc lạ
khả năng lâu trôi và tone màu tự nhiên của son
nhằm khích lệ nam giới tò mò và trải nghiệm
cải thiện đôi môi của mình.
+ Đưa đưa âm thanh “Born This Way” của Lady
Gaga vào cuộc thi. Tạo sức ảnh hưởng cho âm
thanh này qua các influencers nổi tiếng trong
cộng đồng LGBTQ như: BB Trần, Hải Triều,
Ngô Đình Nam, Võ Thành Ý... Thêm vào đó,
bài hát “Born This Way” của ca sĩ Lady Gaga
được coi là “quốc ca” của cộng đồng LGBTQ.
Hành động này sẽ là tuyên bố của Maybelline
trong Pride Month rằng chúng tôi ủng hộ
LGBTQ, hãy là chính mình.
+ Sử dụng thông điệp “vẻ đẹp thực sự”. Những
thỏi son luôn mịn màng không tì vết khi được
bày bán, nhưng một trong số chúng vẫn luôn có
khiếm khuyết. Điều này tượng trưng cho sự
 32

“không hoàn hảo”, con người cũng vậy, mỗi

người có vấn đề của riêng mình. Qua đó,
Maybelline muốn cỗ vũ người dùng hãy luôn tự
tin vào bản thân hơn và cảm thấy kết nối với
sản phẩm làm đẹp từ thương hiệu.
- Thể lệ:
+ Trên tiktok: Tạo layout make up cho nam có sử
dụng son của Maybelline, up lên tiktok kèm
theo hastag #Maybelllineproudtobeme cuộc thi
không giới hạn độ tuổi hay giới tính tham gia,
bất kể ai cũng tham gia được. Tiêu chí đánh giá
dựa trên số tim và lượt chia sẻ của video. Chọn
ra 50 thí sinh có số điểm cao nhất.
+ Vòng bình chọn: Tạo landing page để 50 thí
sinh được chọn tạo layout make up sử dụng
những thỏi son bị lỗi với thông điệp “vẻ đẹp
thực sự” và để khán giả bình chọn ra top 10
người thắng cuộc trên landing page.
- Xúc tiến: triển khai các chương trình khuyến mãi, mã
giảm giá độc quyền có từ tiktok. Kích thích mua hàng
trên các sàn thương mại điện tử như Shopee, Lazada.
 33

KẾT LUẬN

Tuy gia nhập thị trường sau Facebook, Instagram, Youtube,..; thế nhưng không thể
phủ định sức ảnh hưởng của Tiktok tới người dùng, đặc biệt là người dùng trẻ ở độ tuổi genZ.
Để nhắm đến tập khách hàng ở độ tuổi này, Tiktok trở thành một kênh truyền thông đầy tiềm
năng về sự phù hợp và độ phủ. Maybelline là một trong những thương hiệu đi đầu tại thị
trường Việt Nam với việc sử dụng Tiktok là kênh truyền thông chính và vô cùng thành công
với chiến lược này.
Thông qua bài tiểu luận “Phân tích kế hoạch truyền thông qua kênh TikTok của chiến
dịch Mấy bé lì - Maybelline”, chúng em hy vọng những kết quả đạt được sẽ giúp bản thân
cũng như mọi người hiểu hơn về nền tảng Tiktok, chiến lược truyền thông thương hiệu, cách
lựa chọn hình thức, địa điểm, thời gian tung ra sản phẩm trên nền tảng Tiktok để gặt hái được
thành công trên thị trường.
Nhóm nghiên cứu xin chân thành cảm ơn TS Trần Hải Ly Viện Kinh tế & Kpinh
doanh quốc tế đã giúp đỡ chúng em trong quá trình học cũng như quá trình nghiên cứu đề tài
này. Chúng em rất mong nhận được ý kiến đóng góp của thầy cô để đề tài được hoàn thiện
hơn.
 34

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1.Zafago. 2022. Tổng quan dịch vụ quảng cáo Tiktok. [ONLINE] Available
at: https://www.zafago.com/marketing/tong-quan-dich-vu-quang-cao-tiktok#:~:text=TikTok
%20l%C3%A0%20n%E1%BB%81n%20t%E1%BA%A3ng%20m%E1%BA%A1ng,
%C4%91%C6%B0%E1%BB%A3c%20%C4%91%C4%83ng%20t%E1%BA%A3i%20m
%E1%BB%97i%20ng%C3%A0y. [Accessed 26 May 2022].
2. Marketingai. 2022. Tổng quan về Tiktok. [ONLINE] Available
at: https://marketingai.vn/tik-tok-la-gi/. [Accessed 26 May 2022].
3. thecontandcompany. 2022. Thống kê quan trọng về Tiktok. [ONLINE] Available
at: https://thecontandcompany.com/thong-tin-khoa-hoc-tiktok/20-thong-ke-quan-trong-ve-
tiktok-marketing.html. [Accessed 27 May 2022].
4. aloviet. 2022. Tổng quan về Maybelline. [ONLINE] Available
at: https://aloviet.vn/maybelline.html. [Accessed 27 May 2022].
5. Pamaketing. 2022. Nghiên cứu chiến lược Marketing của Maybelline. [ONLINE] Available
at: https://pamarketing.vn/nghien-cuu-thuong-hieu-chien-luoc-marketing-so/. [Accessed 25
May 2022].
6. Maybelline. 2022. Tổng quan Maybelline. [ONLINE] Available
at: https://shop.maybelline.vn/pages/ve-maybelline. [Accessed 25 May 2022].
7. Techsignin. 2022. Tiktok tại giải MMA SMARTIES 2021. [ONLINE] Available
at: https://www.techsignin.com/172897-tiktok-mma-smarties-2021/?fbclid=IwAR3n-
DlxsVyoU3HcJYeXAsmXMk_GG1MfXCgPHdnJOLGwvl9mbRkr4XdcGyM. [Accessed 28
May 2022].
8. Brandvietnam. 2022. Campaign Maybelline New York - Mấy Bé Lì, chẳng sợ gì.
[ONLINE] Available at: https://www.brandsvietnam.com/campaign/672-Maybelline-New-
York-May-Be-Li-chang-so-gi. [Accessed 23 May 2022].
9. Marketingtrips. 2022. Case study : Thương hiệu Maybelline với chiến dịch mấy bé lì,
chẳng sợ gì. [ONLINE] Available at: https://marketingtrips.com/brand-story/tiktok-ads-case-
study-thuong-hieu-maybelline-voi-chien-dich-may-be-li-chang-so-gi/. [Accessed 24 May
2022].
10. Advertisingvietnam. 2022. Xu hướng mua sắm trên Tiktok. [ONLINE] Available
at: https://advertisingvietnam.com/infographic-con-sot-tiktokmademebuyit-va-bai-hoc-danh-
cho-marketer-l19451. [Accessed 22 May 2022].
 35

11. Revu. 2022. Ảnh hưởng của influencer. [ONLINE] Available

at: https://blog.vn.revu.net/micro-influencer-khi-nho-hon-lai-hieu-qua-hon/. [Accessed 21
May 2022].