Claude C.

Hopkins
Biên dịch: Hạo Nhiên và nhóm dịch

PHÒNG THÍ NGHIỆM CỦA

NHÀ QUẢNG CÁO
tái bản có chỉnh sửa lần thứ ba (bản đọc thử)

NXB Kinh tế Tp. Hồ Chí Minh

 PHÒNG THÍ NGHIỆM CỦA NHÀ QUẢNG CÁO. Dịch từ bản tiếng
Anh SCIENTIFIC ADVERTISING. Tác giả Claude C. Hopkins.
Ngƣời dịch: Hạo Nhiên, với sự hỗ trợ của các cộng sự: Quang Vũ –
Minh Châu – Anh Nhật – Tƣờng Vy.
Tất cả quyền có liên quan đƣợc bảo lƣu. Không đƣợc sử dụng phần
nào của quyển sách này dƣới bất cứ hình thức nào mà không có sự cho
phép bằng văn bản, trừ trƣờng hợp trích dẫn ngắn ở các bài phê bình và
đánh giá. Chi tiết xin vui lòng liên hệ Công ty TNHH Ecoblader tại
contact@ecoblader.com.
 Phòng thí nghiệm của nhà quảng cáo

Lời nói đầu

Phòng thí nghiệm của nhà quảng cáo của Hopkins là một
trong những quyển sách làm thay đổi ngành quảng cáo Mỹ
những năm 1923, biến quảng cáo từ một trò may rủi trở
thành một môn khoa học. Quyển sách là thành quả tƣ duy
của Hopkins qua hàng loạt các chiến dịch mà chính tác giả
đã thực hiện và đúc kết từ những năm đầu Thế kỉ XX.
Hopkins vào ngành quảng cáo bằng các quảng cáo đặt
hàng (một phƣơng thức tƣơng tự các loại hình bán hàng qua
mạng hay điện thoại ngày nay), thông qua các chiến dịch
phát triển đại lí, chủ yếu là cho các doanh nghiệp thời kì sơ
khai, nên có thể nói ông là hình mẫu cho những bạn đọc
đang làm công việc quảng cáo đặt hàng ngày nay, và đặc
biệt hữu ích cho các doanh nghiệp nhỏ với nguồn lực hạn
chế.
Là một ngƣời điều hành agency, cũng nhƣ trực tiếp sáng
lập nhiều công ty, Hopkins tích lũy đƣợc khối lƣợng kiến
thức và kinh nghiệm sâu rộng ở hầu hết các ngành, dƣới góc
nhìn của cả agency, khách hàng, lẫn ngƣời tiêu dùng. Vì
vậy, các nguyên lí mà ông tổng kết lại đƣợc rất nhiều
chuyên gia đánh giá cao. David Ogilvy thậm chí đã coi đây

1
Claude C. Hopkins

là quyển sách làm thay đổi cuộc đời mình. Bản thân Công ty
TNHH Ecoblader cũng phát triển các đầu sách của mình
theo những ý tƣởng mà Hopkins đã viết ra trong quyển sách
này.
Do bối cảnh những năm 1920 ở Mỹ so với Việt Nam
ngày nay có nhiều điểm khác biệt, nên ngƣời dịch đã chú
dẫn những thông tin cần thiết để bạn đọc có thể hiểu rõ ý
tƣởng của Hopkins hơn, từ những thông tin về thƣơng hiệu
không còn tồn tại ngày nay, cho đến những chiến dịch
quảng cáo phổ biến nhất vào thời kì đó.
Ngoài ra, ở đầu và cuối mỗi chƣơng, ngƣời dịch cũng
thêm vào phần giới thiệu, cũng nhƣ tóm tắt và bình luận về
nội dung chƣơng để bạn đọc có thể hệ thống hóa lại những
kiến thức đã đƣợc Hopkins trình bày chi tiết. Bạn đọc có thể
xem phần tổng kết cuối mỗi chƣơng là một dàn bài tóm gọn
để tiện tra cứu về sau.
Vì Hopkins chủ trƣơng không trình bày quá nhiều ví dụ
cá biệt, mà tập trung vào các nguyên lí chung, nên ngƣời
dịch cũng ghi chú một số thông tin và ví dụ ở các quyển
sách khác, nhằm giúp độc giả có thể tìm hiểu thêm về cách
vận dụng các nguyên lí vào thực tế của Hopkins (cũng nhƣ
một số chuyên gia khác). Danh sách sách đƣợc nhắc đến
trong phần nội dung, bạn đọc có thể xem chi tiết tại phần
Phụ lục.
Chúc các bạn rút ra đƣợc nhiều kinh nghiệm cho chính
mình. Mọi liên hệ về nội dung quyển sách, bạn có thể gửi về
contact[at]ecoblader.com.
Hạo Nhiên

2
 Phòng thí nghiệm của nhà quảng cáo

MỤC LỤC
Lời nói đầu .......................................................................................... 1

Mục lục ................................................................................................ 3

CHƢƠNG 1: Sự hình thành của các nguyên lí quảng cáo ........... 5

CHƢƠNG 2: Bán hàng trực tiếp .................................................... 18

CHƢƠNG 3: Tinh thần hỗ trợ ....................................................... 28

CHƢƠNG 4: Những bài học từ quảng cáo đặt hàng ................. 33

CHƢƠNG 5: Tiêu đề ....................................................................... 43

CHƢƠNG 6: Trò chơi tâm lí .......................................................... 51

CHƢƠNG 7: Cụ thể hóa ................................................................. 62

CHƢƠNG 8: Truyền đạt đến tận cùng ......................................... 69

CHƢƠNG 9: Nghệ thuật trong quảng cáo................................... 77

CHƢƠNG 10: Đốt tiền để thay đổi thế giới ................................. 85

CHƢƠNG 11: Thông tin tình báo.................................................. 95

3
Claude C. Hopkins

CHƢƠNG 12: Chiến lƣợc ............................................................. 102

CHƢƠNG 13: Hàng dùng thử ..................................................... 112

CHƢƠNG 14: Thiết lập kênh phân phối .................................... 123

CHƢƠNG 15: Chiến dịch thử nghiệm: Đánh trận giả ............. 131

CHƢƠNG 16: Những đại lí tinh ranh ........................................ 139

CHƢƠNG 17: Cá tính ................................................................... 145

CHƢƠNG 18: Quảng cáo tiêu cực .............................................. 151

CHƢƠNG 19: Thƣ qua thƣ lại ..................................................... 155

CHƢƠNG 20: Cái tên làm nên tất cả .......................................... 161

CHƢƠNG 21: Quảng cáo–ngành kinh doanh đầy tiềm năng.......

.......................................................................................................... 169

Phụ lục ............................................................................................. 174

Chỉ mục từ ...................................................................................... 175

4
 Phòng thí nghiệm của nhà quảng cáo

CHƢƠNG 1
Sự hình thành của các nguyên lí quảng cáo

Ở chương này, Claude Hopkins nói về quá trình quảng cáo

trở thành một ngành khoa học. Tác giả cũng chỉ rõ những tác
nhân chủ chốt tạo nên xu hướng khoa học hóa của quảng cáo,
cũng như vì sao agency quảng cáo1 chính là người tiên phong
trong xu hướng ấy.
Chương 1 sẽ giúp bạn hiểu biết tổng quan về thời kì sơ khai
của quảng cáo, cũng như biết đâu là yếu tố quan trọng nhất tạo
nên một agency quảng cáo có lợi thế cạnh tranh. Ngoài ra, tư
tưởng chủ đạo của sách cũng sẽ được tác giả trình bày trong
chương này.
*

* *

1 Agency là công ty trung gian nhận thực hiện một phần các công việc cụ
thể cho khách hàng (ở đây là công việc quảng cáo). Từ “agency” hiện nay khá
phổ biến, thƣờng đƣợc dùng để chỉ các công ty cung cấp các dịch vụ liên
quan đến marketing (đặc biệt là truyền thông). Do vậy, nhóm dịch sẽ giữ
nguyên cách gọi này.

5
Claude C. Hopkins

Đã đến lúc quảng cáo đủ chuẩn để trở thành một ngành

khoa học. Ngày nay, quảng cáo luôn đƣợc tiến hành dựa
trên những nguyên lí chuẩn xác, bất di bất dịch. Các chuyên
gia đã phân tích nguyên nhân-kết quả cho đến khi mọi thứ
tỏ tƣờng. Các phƣơng pháp thực hiện đúng đắn cũng đã
đƣợc chứng minh và công bố. Giờ đây, ta đã có thể xác định
phƣơng pháp quảng cáo nào là hiệu quả nhất, rồi hành
động dựa trên những nguyên lí cơ bản đã đƣợc tổng kết từ
nhiều nguồn. Quảng cáo, thứ đã từng bị xem nhƣ một trò
chơi may rủi, nay đã trở thành một trong những ngành kinh
doanh an toàn nhất khi đƣợc dẫn dắt phát triển đúng
hƣớng. Chắc chắn rằng không có một ngành nào có nhiều
nhu cầu mà lại ít rủi ro đến vậy.
Chính vì thế, quyển sách này không nói nhiều về những
lí thuyết hay quan điểm chủ quan, mà sẽ tập trung vào các
nguyên lí thực tế đã đƣợc chứng minh đầy đủ. Sinh viên có
thể xem quyển sách này nhƣ là một quyển giáo trình rút
gọn, còn ngƣời làm quảng cáo có thể coi đây là một quyển
tóm tắt hƣớng dẫn cách thực thi. Tất cả những phát biểu
trong quyển sách này đều đã đƣợc đánh giá kĩ. Quyển sách
này sẽ chỉ tập trung vào các nguyên lí nền tảng cho ngành
quảng cáo trong tƣơng lai. Các vấn đề nào còn nhiều khúc
mắc và đang trong quá trình tranh luận thì tôi sẽ ghi chú lại
rõ ràng.
Ngành quảng cáo có thể trở thành một ngành khoa học
là nhờ khá nhiều nguyên nhân. Nhiều chƣơng trình quảng
cáo mang tầm cỡ quốc gia thƣờng đƣợc tổ chức bởi những
tổ chức lớn, thƣờng đƣợc gọi là các agency quảng cáo. Một
số agency trong nhóm này đã phân tích và so sánh hàng
nghìn kế hoạch cũng nhƣ ý tƣởng từ hàng trăm chiến dịch

6
 Phòng thí nghiệm của nhà quảng cáo

quảng cáo đã qua của mình. Kết quả phân tích đƣợc lƣu lại
và tóm tắt thành các bài học, các nguyên lí cho những thế hệ
sau.
Các agency nhƣ vậy có rất nhiều nhân tài. Chỉ những
ngƣời có đủ khả năng và kinh nghiệm mới có thể thực hiện
các chƣơng trình quảng cáo mang tầm cỡ quốc gia. Trải qua
quá trình làm việc, học hỏi lẫn nhau, cũng nhƣ thông qua
những trải nghiệm mới, nhóm nhân tài này đã phát triển
thành các chuyên gia quảng cáo.
Mỗi cá nhân có thể rời bỏ tổ chức, nhƣng tất cả đều để
lại nơi họ đã ra đi những bài học, dữ liệu và ý tƣởng đầy giá
trị. Những bài học này lại hóa thành công cụ của tổ chức, và
giúp cho những ngƣời đi sau có thêm kinh nghiệm. Qua
hàng thập kỉ, những agency này dần trở thành những kho
lƣu trữ kinh nghiệm về ngành quảng cáo cực lớn, với những
nguyên lí và phƣơng pháp hiệu quả đã đƣợc kiểm chứng kĩ
càng qua bao năm tháng.
Mặt khác, những agency lớn cũng có cơ hội làm việc với
nhiều chuyên gia trong nhiều ngành kinh doanh khác nhau.
Những agency này có nhiều khách là doanh nghiệp đầu
ngành. Nhờ vào đó, agency có thể thấy hiệu quả của từng
phƣơng pháp và chính sách trong các môi trƣờng khác
nhau. Agency dần trở thành một nơi giải quyết mọi vấn đề
liên quan đến kinh doanh. Hầu nhƣ tất cả các câu hỏi về
lĩnh vực bán hàng trong bất kì ngành nào, giờ đây, có thể
đƣợc giải quyết chính xác nhờ vào nguồn kinh nghiệm to
lớn của các agency quảng cáo.
Nhờ vào những tác nhân trên, trong quá trình tồn tại lâu
dài của mình, quảng cáo và bán hàng đã trở thành khoa học.

7
Claude C. Hopkins

Mọi thứ đã có đƣờng đi rõ ràng. Những kiến thức chính xác

tích lũy dài lâu đã trở thành kim chỉ nam, đƣa các nhà
quảng cáo đi đến bất kì nơi đâu theo cách an toàn nhất, với
chi phí thấp nhất và bằng con đƣờng ngắn nhất.
Ngƣời làm quảng cáo phát hiện, nghiên cứu và chứng
minh các nguyên lí bằng cách thử nghiệm lặp đi lặp lại
nhiều lần. Họ sử dụng các loại quảng cáo truy dấu, 2 sau đó
đo lƣờng tỉ lệ khách hàng quay lại bằng nhiều công cụ khác
nhau (chủ yếu là bằng cách dùng phiếu khuyến mãi). Chúng
tôi cũng so sánh các phƣơng pháp quảng cáo, sau đó ghi lại
toàn bộ kết quả thu đƣợc. Khi phát hiện đƣợc một phƣơng
pháp tối ƣu qua các lần thử, chúng tôi tổng kết và biến nó
thành nguyên lí.
Quảng cáo đặt hàng3 đƣợc theo dõi chi tiết đến tận từng
xu. Chi phí cho mỗi phản hồi và chi phí trên mỗi đồng
doanh thu đƣợc tổng kết chi tiết đến tận cùng.

2 Truy dấu là sử dụng công cụ theo dõi từng quảng cáo và khách hàng, để
thống kê hiệu quả từng quảng cáo. Ví dụ, một công ty quảng cáo trên kênh A
và kênh B cùng lúc, nếu không sử dụng các công cụ truy dấu, thì họ sẽ không
biết khách hàng của mình đến từ kênh quảng cáo nào. Tuy nhiên, nếu họ cho
khách hàng ở kênh A sử dụng phiếu khuyến mãi có mã X, kênh B có mã Y,
thì khi khách hàng sử dụng mã khuyến mãi, họ sẽ biết ngay khách này đến từ
đâu. Nhƣ vậy, mã khuyến mãi đó chính là một công cụ truy dấu. Ngày nay,
trên internet có nhiều công cụ truy dấu và thống kê hiệu quả hơn nhiều, ví dụ
nhƣ Facebook có các loại Facebook pixel, giúp theo dõi và xác định đƣợc hầu
nhƣ từng hành vi của khách hàng, thậm chí cả những ngƣời chƣa mua hàng.
Các quảng cáo có đính công cụ truy dấu đƣợc Hopkins gọi là “keyed ad.”
3 Mail order advertising, tức là loại hình quảng cáo qua các kênh truyền

thông, sau đó khách đặt hàng qua thƣ và sản phẩm đƣợc gửi qua đƣờng bƣu
điện. Thời nay, quảng cáo bán hàng qua Facebook cũng là một dạng quảng
cáo đặt hàng (chỉ khác là thời trƣớc dùng thƣ, thời nay dùng internet và các
phƣơng tiện truyền thông khác).

8
 Phòng thí nghiệm của nhà quảng cáo

Mỗi quảng cáo sẽ đƣợc so sánh với các quảng cáo khác.
Mỗi phƣơng pháp cũng đều đƣợc so sánh với các phƣơng
pháp khác. Tiêu đề, cách trình bày, cỡ chữ, luận điểm, hình
ảnh... tất cả đều đƣợc các chuyên gia so sánh với nhau.
Giảm đƣợc chi phí thậm chí chỉ 1% thôi cũng đã rất có ý
nghĩa trong quảng cáo đặt hàng. Do đó, ngƣời làm quảng
cáo không đƣợc phép đoán mò. Họ phải biết rõ cách nào là
tốt nhất. Đó là lí do khiến quảng cáo đặt hàng trở thành lĩnh
vực đặt nền tảng cho rất nhiều nguyên lí cơ bản có giá trị
vƣợt thời gian.
Trong những trƣờng hợp không thể đo lƣờng trực tiếp
hiệu quả, các quảng cáo gia thƣờng so sánh chỉ số tại các địa
phƣơng khác nhau. Hiệu quả từng phƣơng pháp có thể so
sánh theo cách này, dựa vào tiêu chí chi phí trên doanh số4
là chủ yếu.
Tuy nhiên, cách đo lƣờng hiệu quả nhất là sử dụng
phiếu khuyến mãi (coupon). Các nhà quảng cáo thƣờng tặng
mẫu dùng thử, sách, một gói sản phẩm miễn phí, hoặc một
thứ gì đó tƣơng tự kích thích khách hàng phản hồi ngay để
thu thập thông tin. Từ cách này, họ có thể biết ngay tỉ lệ
phản hồi phân theo các tiêu chí của mỗi quảng cáo.
Những con số này không phải là con số cuối cùng đƣợc
sử dụng để phân tích. Một quảng cáo tuy thu lại nhiều phản
hồi vẫn có khả năng vô dụng, bởi có những phản hồi không
có ý nghĩa. Do đó, kết luận cuối cùng của ngƣời làm quảng
cáo luôn đƣợc suy ra từ chỉ số chi phí cho mỗi khách hàng,5
hoặc chi phí cho mỗi đồng doanh thu.6

4 Cost of sales
5 Cost per customer.
6 Cost per dollar of sale.

9
Claude C. Hopkins

Những vấn đề về chiến dịch sử dụng phiếu khuyến mãi

sẽ đƣợc nói rõ hơn ở Chƣơng 15. Ở đây tác giả sẽ chỉ nói
đến cách thức mà những ngƣời làm quảng cáo khám phá ra
các nguyên lí mà thôi.
Trong các agency quảng cáo lớn, những chiến dịch sử
dụng phiếu nhƣ thế này đƣợc theo dõi và ghi chép lại cho
hàng trăm ngành nghề khác nhau. Ở một số ngành, ngƣời ta
thậm chí còn ghi chú chi tiết cả nghìn quảng cáo. Do vậy,
các quảng cáo gia có thể nghiên cứu hầu nhƣ tất cả mọi thứ
có thể quảng cáo đƣợc trong hầu hết các ngành. Chúng tôi
đã có thể trả lời gần nhƣ mọi câu hỏi bằng cách truy dấu và
phân tích tỉ lệ phản hồi nhƣ đã nói ở trên.
Dĩ nhiên, vẫn có một số kết luận chỉ có thể sử dụng đặc
thù cho một loại hình kinh doanh hay một khu vực địa lí
nào đó mà thôi. Tuy thế, ngay cả những nguyên lí đặc thù
này vẫn có thể ứng dụng để suy rộng ra các nguyên tắc cơ
bản do vẫn chứa đựng những điểm tƣơng đồng. Bên cạnh
đó, một số hiểu biết thu đƣợc qua nghiên cứu lại có thể
dùng ở mọi ngành nghề. Những hiểu biết đó trở thành
nguyên lí căn bản cho ngành quảng cáo nói chung, và có thể
ứng dụng ở mọi nơi. Không một nhà quảng cáo tài ba nào có
thể thành công nếu bỏ qua những nguyên lí nền tảng ấy.
Trong sách này, tôi chỉ đề cập đến những nguyên lí,
những kĩ thuật tổng quát và nền tảng mà thôi. Vâng, thật sự
là ngành quảng cáo cũng có các kĩ thuật chung nhƣ các
ngành nghệ thuật, khoa học hay cơ khí vậy. Và cũng nhƣ
các ngành khác, các kĩ thuật, nguyên lí này là nền tảng cơ
bản nhất mà ai ai trong ngành cũng đều phải biết.
Trong quá khứ, do không có các nguyên lí nền tảng, nên

10
 Phòng thí nghiệm của nhà quảng cáo

ngành quảng cáo không đƣợc đánh giá cao. Mỗi nhà quảng
cáo đều có phƣơng pháp làm việc riêng. Những kiến thức
trong quá khứ luôn bị từng ngƣời giữ khƣ khƣ, ai cũng cố
gắng tự xây cả một hệ thống to lớn mà không hề để mắt tìm
hiểu tới những thứ ngƣời khác đã làm trƣớc đó. Kiểu nhƣ ai
cũng muốn trở thành Columbus, tìm ra cả một châu lục mà
không cần bản đồ vậy.
Thế là vì không có đƣờng đi với những nguyên lí rõ
ràng, các nhà quảng cáo thƣờng bị ảnh hƣởng nhiều bởi các
ý tƣởng mông lung bất chợt, rồi từ đó đi lang thang, lòng
vòng và ít khi đến đƣợc đích đã định. Giả nhƣ họ có đến
nơi, thì cũng là bằng một con đƣờng dài đằng đẵng và lòng
vòng không đáng.
Đối với ngành quảng cáo trong quá khứ, mỗi thuyền
trƣởng đều tự vẽ bản đồ hành trình: không biểu đồ của
ngƣời đi trƣớc, không hải đăng, không có cả phao chỉ
đƣờng. Không có sách vở hay tài liệu ghi chú những đoạn
gập ghềnh hay có đá ngầm gây ra những vụ đắm tàu trong
quá khứ, thế là lại có vô số con tàu chìm ngay chính những
vùng nguy hiểm ấy.
Ngành quảng cáo lúc ấy chẳng khác nào một trò chơi
may rủi, kẻ nào cũng đoán và lên kế hoạch chiến thắng,
nhƣng kết quả lại hoàn toàn dựa vào vị thần may mắn.
Không có ai làm hoa tiêu, bởi rất ít ngƣời có thể lặp lại cuộc
hành trình nguy hiểm ấy lần thứ hai.
Giờ đây, mọi thứ đã đƣợc điều chỉnh lại. Rủi ro giờ chỉ
còn nằm ở con ngƣời và sản phẩm, chứ phƣơng pháp không
còn là vấn đề nữa. Thứ khó khăn nhất đối với các nhà quảng
cáo chỉ là làm sao lƣợng hóa đƣợc tính cách, sự ƣu tiên hay

11
Claude C. Hopkins

định kiến của khách hàng, chứ không phải là loay hoay lần
mò chọn lựa phƣơng pháp quảng cáo nhƣ lúc trƣớc. Ngƣời
ta không thể dự đoán trƣớc rằng sản phẩm nào đó có bán
chạy hay không, nhƣng đã có thể biết chính xác cách thức
bán hàng nào là hiệu quả nhất cho sản phẩm ấy.
Các công ty có thể thành công, có thể thất bại, nhƣng sự
thất bại lúc đó sẽ không còn là thảm họa, bởi tổn thất khi
thất bại không còn quá lớn. Và nguyên nhân thất bại chủ
yếu chắc chắn sẽ không còn là do sự mơ màng về phƣơng
pháp lên kế hoạch và thực thi các chƣơng trình quảng cáo
nhƣ lúc trƣớc.
Ngành quảng cáo đã thăng hoa cùng những nghiên cứu
này. Ngành đã phát triển cả về kích cỡ thị trƣờng, về độ uy
tín cũng nhƣ đã đƣợc ngƣời đời coi trọng. Nhƣng nên chú ý
rằng, kéo theo đó, sự nguy hiểm cũng tăng lên gấp bội. Chỉ
đơn giản biến một trò cờ bạc thành một môn khoa học sẽ
không thể khiến những kẻ tay mơ liều mạng trong quảng
cáo bỗng dƣng trở thành một quảng cáo gia đại tài!
Phải nhìn rõ sự thật này: Quảng cáo không phải là vùng
đất của những lí thuyết lê thê vô bổ, cũng không phải là nơi
những ảo vọng đƣợc phép đâm chồi. Kẻ mù mờ dẫn đƣờng
cho kẻ mù mờ thì thật là ngớ ngẩn. Trong một ngành có quá
nhiều khả năng có thể xảy ra nhƣ quảng cáo, thì cách làm đó
thật vô nghĩa. Khi đó, thành công sẽ hiếm, thành công cực
độ thì gần nhƣ không thể xảy ra; trừ khi chúng ta làm theo
các quy luật cứng của ngành, còn không thì tất cả vẫn chỉ là
một trò đỏ đen không hơn không kém.
Do vậy, mục đích cuối cùng của tôi là đƣa ra đƣợc
những quy luật sống còn, để quý độc giả có thể tìm đƣợc

12
 Phòng thí nghiệm của nhà quảng cáo

cách tự chứng minh và sử dụng những quy luật đó cho bản

thân mình. Sau khi thấu hiểu bản chất quy luật, ta sẽ thấy
vô số những biến thể của từng quy luật trong ngành quảng
cáo. Không có hai chiến dịch nào giống nhau hoàn toàn.
Việc phân tích chi tiết cho từng chiến dịch, từng tình huống
hay kế hoạch là điều bắt buộc phải làm. Chỉ đơn thuần bắt
chƣớc sẽ chẳng đi đến đâu cả. Tuy nhiên, những vấn đề quá
chi tiết, cụ thể, đặc trƣng cho các tình huống đặc biệt, những
vấn đề buộc phải dựa vào tƣ duy sáng tạo để giải quyết sẽ
không phù hợp trình bày trong một quyển sách lí thuyết
nền tảng. Sách này sẽ chỉ tập trung vào các nguyên lí cơ bản
nhất mà thôi.7
Vậy nên, tôi hi vọng có thể giúp mọi ngƣời tiếp cận và
hiểu rõ ngành quảng cáo hơn. Tác giả hi vọng có thể biến
những điều viết trong sách này thành nền tảng cơ bản hữu
dụng trong kinh doanh, và khiến tất cả mọi ngƣời có thể sử
dụng những công cụ này theo cách bảo đảm nhất, an toàn
nhất và có lợi nhất. Hàng nghìn trƣờng hợp thành công nhờ
thấu hiểu quảng cáo đã cho thấy tiềm năng và sức mạnh của
quảng cáo khoa học trong rất nhiều lĩnh vực kinh doanh
khác nhau. Tuy nhiên, vẫn không ít ngƣời—nhất là những
ngƣời vốn đang rất cần các kiến thức về quảng cáo này—lại
nhìn nhận những thành công đó nhƣ một trò may rủi không

7 Có nhiều phƣơng án giải quyết cá biệt rất hay cho một trƣờng hợp cá

biệt, tuy nhiên không thể áp dụng đại trà. Việc trình bày một phương án giải
quyết cá biệt như một hình mẫu sẽ khiến người học nhầm lẫn rằng đó là phương án
chuẩn mực có thể áp dụng cho trường hợp của bản thân mình. Hopkins không
muốn ngƣời đọc sách mình hiểu sai và áp dụng những phƣơng án giải quyết
có vẻ hay nhƣng không phù hợp với họ, nên ông chỉ trình bày những phƣơng
án, hiểu biết đã đƣợc ông thử nghiệm nhiều lần ở nhiều ngành và có thể áp
dụng đƣợc trong hầu hết các ngành mà thôi.

13
Claude C. Hopkins

hơn không kém (thật đáng tiếc!).

Quá khứ đã từng ngổn ngang nhƣ vậy, nhƣng giờ không
còn nữa. Tôi hy vọng quyển sách này sẽ mang đến những
nguồn sáng mới cho ngành.

14
 Phòng thí nghiệm của nhà quảng cáo

Tóm tắt và bình luận chương 1

1. Quảng cáo trong quá khứ đƣợc thực hiện dựa trên
cảm hứng bất chợt và kinh nghiệm của từng nhà quảng cáo
riêng lẻ. Mọi ngƣời không học hỏi, kế thừa lẫn nhau, cũng
nhƣ không có phƣơng pháp cụ thể.
2. Dân làm quảng cáo hiện đại nghiên cứu bằng cách thử
nghiệm lặp đi lặp lại, sau đó phân tích hiệu quả-chi phí và
tổng hợp thành nguyên lí. Trong đó, vấn đề quan trọng nhất
là truy dấu: nếu quảng cáo đƣợc thực hiện mà không có
công cụ truy dấu, thì ngƣời làm quảng cáo sẽ hoàn toàn
không biết quảng cáo của mình hiệu quả đến đâu.
3. Quảng cáo trở thành khoa học là nhờ sự xuất hiện các
agency lớn. Vai trò của các agency:
- Là nơi lƣu trữ thông tin về các quảng cáo đã thực hiện, giúp
so sánh, đối chiếu, phân tích và tổng hợp ra nguyên lí.
- Là nơi tích lũy các sáng kiến, khám phá của các nhân tài đã
làm việc tại agency.
- Là nơi tiếp cận vấn đề ở đa dạng ngành nghề, giúp thấy đƣợc
cái nhìn tổng quan nhất.

Ở đây ta thấy vai trò của một hệ thống quản trị tri thức
trong sự phát triển của ngành. Các agency quảng cáo có ƣu

15
Claude C. Hopkins

thế trong các ngành là nhờ các hệ thống tích lũy kiến thức
nhƣ thế này, lƣu trữ thông tin về các chiến dịch đã qua, các
phƣơng pháp đã thực hiện và hiệu quả của từng chiến dịch.
4. Ƣu điểm lớn nhất của một agency so với client (khách
hàng) nằm ở chỗ agency có cơ hội thử nghiệm rất nhiều lần.
Nếu bạn đang quản lí một agency, việc không xây dựng một
hệ thống quản trị tri thức để lƣu lại các thử nghiệm đã qua ở
các chiến dịch trƣớc rõ ràng sẽ làm mất đi ƣu điểm lớn nhất
của bạn so với khách hàng. Khi đó, ở mỗi chiến dịch, bạn và
khách hàng lại quay về xuất phát điểm giống nhau, khiến
bạn mất đi đa phần lợi thế của agency!
Ví dụ một số thông tin có ích cho các agency khi có hệ
thống quản trị tri thức:
- Hiệu quả của các kĩ thuật cho từng mục đích: Kĩ thuật nào để
tăng doanh số cho ngành bán lẻ sản phẩm may mặc? Kĩ thuật nào
giúp tăng độ phủ tốt nhất? Chi phí cho mỗi kĩ thuật là bao nhiêu?
- Các kênh khai triển chiến dịch cho từng đối tƣợng khách
hàng: Tiếp cận khách hàng bình dân ở kênh nào là tốt nhất? Chi
phí bao nhiêu? Kênh phát tờ rơi hiệu quả nhất cho ngành nào?...
- ...

Rõ ràng kiến thức, kinh nghiệm và chất lƣợng của mỗi

agency có thể dễ dàng đánh giá bằng việc, liệu họ có trả lời
đƣợc những câu hỏi này hay không. Nếu họ không biết
(chƣa làm bao giờ, hoặc không ghi lại kết quả), thì khách
hàng rõ ràng đang phải chịu thêm rủi ro thử nghiệm—thứ
đáng ra có thể tránh đƣợc nếu agency có một thƣ viện ghi
chép lại các chiến dịch đã qua!
5. Quảng cáo giờ là một cuộc chơi có lợi ngay từ đầu:
Nếu thành công, sẽ thành công lớn; nếu thất bại, thì tổn thất

16
 Phòng thí nghiệm của nhà quảng cáo

không cao. Tất cả là nhờ thử nghiệm: hầu hết thất bại sẽ
đƣợc phát hiện ngay từ khi thử nghiệm, hạn chế tối đa mất
mát không đáng có.
5. Tác giả không phân tích các yếu tố chi li chỉ đặc trƣng
cho một vài tình huống cá biệt vì có nhiều phƣơng án giải
quyết cá biệt rất hay cho một trƣờng hợp cá biệt, tuy nhiên
không thể áp dụng đại trà. Việc trình bày một phƣơng án
giải quyết cá biệt nhƣ một hình mẫu sẽ khiến ngƣời học
nhầm lẫn rằng đó là phƣơng án chuẩn mực có thể áp dụng
cho trƣờng hợp của bản thân mình.
Các ví dụ cụ thể về các chiến dịch của Hopkins các bạn
có thể xem trong quyển Đời quảng cáo của tác giả. Với mỗi
nguyên lí mà tác giả nhắc đến, ngƣời dịch sẽ ghi chú những
chiến dịch ông đã thực hiện liên quan đến nguyên lí ấy để
bạn đọc có thể tiện tham khảo.

17
Claude C. Hopkins

CHƢƠNG 2
Bán hàng trực tiếp

Sau khi trình bày quá trình phát triển của ngành khoa học
quảng cáo, cũng như tư tưởng chung của sách, tác giả tiếp tục
trình bày triết lí cơ bản nhất làm nền tảng lí luận của ông: Quảng
cáo về bản chất chính là bán hàng.
Đây có thể nói là chương quan trọng nhất quyển sách này.
*

* *

Để hiểu chính xác mọi ngóc ngách về quảng cáo, ta cần

có cách tiếp cận phù hợp. Quảng cáo chính là bán hàng.
Nguyên lí quảng cáo chính là nguyên lí bán hàng. Thành
công và thất bại ở cả hai lĩnh vực này cũng đều do những
nguyên nhân tƣơng tự nhau. Mọi vấn đề về quảng cáo sẽ
đƣợc giải đáp bằng chuẩn mực của việc bán hàng.
Tôi muốn nhấn mạnh điểm này. Mục tiêu duy nhất của
quảng cáo chính là bán đƣợc hàng. Quảng cáo có lợi hay
không có lợi, tất cả đều phụ thuộc vào doanh thu thực tế.

18
 Phòng thí nghiệm của nhà quảng cáo

Quảng cáo không dùng để tạo hiệu ứng chung chung.

Không phải để khiến tên thƣơng hiệu tiếp cận đƣợc nhiều
ngƣời, cũng không phải chỉ đơn thuần là thứ dùng hỗ trợ
nhân viên bán hàng.8 Hãy xem quảng cáo nhƣ là một ngƣời
bán hàng thực thụ. Hãy ép chính những chiến dịch quảng
cáo phải tự chứng minh thực lực của mình. Hãy so sánh
những chiến dịch này với hiệu suất của những nhân viên
bán hàng khác. Hãy tìm hiểu chi phí và so sánh với kết quả.
Đừng bao giờ du di quảng cáo khi so sánh hiệu suất với
nhân viên bán hàng. Chỉ khi đó, chúng ta mới không bị
thiên lệch khi đánh giá quảng cáo.
Điểm khác biệt duy nhất chính là mức độ. Quảng cáo
chính là bán hàng cấp số nhân. Quảng cáo có thể đƣợc tính
bằng hàng trăm nghìn nhân viên bán hàng bình thƣờng.
Mỗi chiến dịch quảng cáo có thể thu hút hàng trăm nghìn
ngƣời, trong khi mỗi ngƣời bán hàng chỉ tiếp cận một vài
khách mà thôi. Do vậy, chi phí cũng nên đƣợc tính dựa trên
mỗi khách hàng tiếp cận đƣợc. Có ngƣời thậm chí chi đến 10
đô cho mỗi từ xuất hiện trên quảng cáo. Nói tóm lại, mỗi
quảng cáo là một nhân viên bán hàng siêu cấp.
Một sai lầm của một nhân viên bán hàng có thể không
gây hiểm họa gì lắm, nhƣng một sai lầm của một anh viết
quảng cáo có thể khiến cả doanh nghiệp trả giá gấp nghìn
lần. Thế nên, ngƣời làm quảng cáo cần cẩn trọng và tỉ mỉ

8 Dĩ nhiên vẫn có quảng cáo có mục tiêu là xây dựng thƣơng hiệu hay
tăng độ phủ thƣơng hiệu, tuy nhiên phải thấy rằng thƣơng hiệu thực ra
cũng chỉ là công cụ trung gian để đạt đến mục đích cuối cùng là doanh
thu và lợi nhuận. Nhƣ vậy, về bản chất, quảng cáo là để bán đƣợc hàng.
(Ở đây không nói đến các trƣờng hợp đặc biệt nhƣ các chiến dịch
marketing xã hội.)

19
Claude C. Hopkins

hơn. Một anh nhân viên bán hàng tầm thƣờng có thể ảnh
hƣởng một ít đến công ty. Một chiến dịch quảng cáo tầm
thƣờng thì có thể làm suy sụp cả hệ thống.
Nhiều ngƣời hay nghĩ rằng làm quảng cáo đơn giản là
viết-quảng-cáo theo nghĩa đen. Các bằng cấp văn chƣơng
trong quảng cáo cũng chỉ đóng vai trò tƣơng đƣơng tài
hùng biện trong bán hàng mà thôi, cả hai đều chẳng quan
trọng lắm. Dĩ nhiên, ngƣời làm quảng cáo phải biết cách
truyền tải thông điệp ngắn gọn, rõ ràng và thuyết phục nhƣ
một ngƣời bán hàng chuyên nghiệp vậy. Thế nhƣng, viết
nắn nót quá lại chính là bất lợi.9 Phong cách văn vẻ quá đặc
biệt cũng vậy. Những thứ quá hào nhoáng thu hút sự chú ý
của ngƣời xem khỏi chủ đề quảng cáo đang hƣớng tới. Và
những quảng cáo nhƣ vậy sẽ dễ lộ. Các thí nghiệm sử dụng
những yếu tố trên để hút khách đều cho kết quả là dễ lộ và
không thể khiến khách chịu tháo lớp vỏ phòng thủ để tiếp
nhận thông điệp.
Bán hàng trực tiếp hay bán hàng bằng quảng cáo qua
phƣơng tiện truyền thông10 cũng nhƣ nhau cả. Ngƣời nói tốt
chƣa hẳn bán hàng giỏi. Những ngƣời hay dựa dẫm vào tài

9 Ở thời của Hopkins, một lƣợng lớn quảng cáo cũng nhƣ thƣ từ đƣợc viết

bằng tay. Nhiều ngƣời ƣu tiên hình thức, tập trung chỉ vào việc viết chữ đẹp
(fine writing), khiến ngƣời đọc bị xao nhãng khỏi chủ đề chính, nên Hopkins
phê bình tƣ tƣởng này. Bản thân Hopkins thời trẻ cũng phải học viết chữ đẹp,
và không hề thích. Tuy hiện nay chữ viết tay ít đƣợc sử dụng, tuy nhiên tƣ
tƣởng của Hopkins cũng có thể áp dụng trong việc thiết kế thƣ từ, hồ sơ và
quảng cáo.
10 Hopkins dùng từ “salesmanship-in-print,” dịch nôm na là “bán hàng

trên giấy” (đăng quảng cáo trên báo giấy). Do kể từ thời Hopkins, có rất
nhiều kênh quảng cáo khác phát triển ngoài báo giấy, nên nhóm dịch chuyển
lại thành “quảng cáo qua phƣơng tiện truyền thông” để phù hợp hơn với thời
đại.

20
 Phòng thí nghiệm của nhà quảng cáo

ăn nói của mình thƣờng khiến ngƣời tiêu dùng cảm thấy bị
ảnh hƣởng, sợ bị thao túng và thấy mình bị lép vế. Khách
hàng sẽ nghi ngờ ngƣời bán, vì họ nghĩ rằng đối phƣơng
đang cố gắng lừa mình.
Những ngƣời bán hàng thành công nhất ít khi thuyết
trình giỏi. Họ cũng không giỏi nói nhiều. Họ thƣờng nói rất
đơn giản và chân thành, hiểu rõ khách hàng và biết mình
đang nói gì. Trong quảng cáo cũng vậy thôi. Nhiều nhà
quảng cáo thành công lại thƣờng từng là nhân viên bán
hàng. Những ngƣời giỏi nhất mà tôi biết là những ngƣời
bán hàng tận nhà. Có thể họ không giỏi về ngữ pháp, diễn
thuyết kém, nhƣng lại biết rõ cách dùng đúng từ ngữ để
thuyết phục khách hàng.
Chỉ có một cách đơn giản để trả lời các câu hỏi phức tạp
về quảng cáo. Hãy tự hỏi: “Quảng cáo thế này có giúp hàng
bán chạy hơn không?” “Quảng cáo thế này có khiến mình
bán hàng nhanh hơn khi đƣợc gặp trực tiếp khách hàng
không?” Tự hỏi và trả lời thành thật với chính mình sẽ giúp
ta tránh đƣợc vô số sai lầm chủ quan không đáng có. Khi
một ngƣời quyết định chạy một quảng cáo chỉ để chứng tỏ
bản thân, để mình cảm thấy tự hào, thì nhiều khả năng là
quảng cáo đó chẳng đem về nhiều lợi nhuận cho công ty.
Nhiều ngƣời thích chú tâm vào slogan,11 ngƣời thì thích
tạo ra những hình ảnh ẩn dụ thâm sâu. Nhƣng thôi đi, hãy
tự nghĩ lại, liệu khi thuyết phục trực tiếp khách hàng, bạn có
dùng những thứ đầy ẩn ý đã viết trong quảng cáo không.
Tƣởng tƣợng thử, liệu có khách hàng nào ấn tƣợng với

11Slogan là các câu nói ngắn thƣờng đi kèm với sản phẩm để thể hiện một
ý tƣởng hay đặc trƣng nổi bật của sản phẩm.

21
Claude C. Hopkins

những slogan và ẩn dụ đó hay không? Nếu không, thì đừng

dùng.
Có ngƣời lại bảo: “Quảng cáo ngắn vào. Ngƣời ta chỉ
chú ý trong khoảng thời gian cực ngắn thôi.” Bạn có khuyên
một anh bán hàng nhƣ trên hay không? Với một khách hàng
tiềm năng trƣớc mặt, bạn có khuyên ngƣời bán hàng hãy
kiệm lời thôi, nói tối đa bao nhiêu đó từ thôi không? Rõ
ràng làm thế chẳng khác nào tự đặt ra giới hạn. Trong
quảng cáo cũng thế, ngƣời ta chỉ bị cuốn hút bởi những
quảng cáo nói về những chủ đề mà ngƣời xem quan tâm.
Ngƣời ta không bị cuốn hút chỉ bởi vì quảng cáo nào đó dài
hay ngắn. Hãy tƣởng tƣợng rằng đối tƣợng mà quảng cáo
nhắm tới đang đứng ngay trƣớc mặt ta và đang muốn có
thêm thông tin. Hãy cho họ những thông tin và động lực để
họ hành động. Thế là đủ.
Có ngƣời thì rất thích dùng chữ cực lớn, tiêu đề thật
hoành tráng. Thế mà cũng những ngƣời đó lại không thích
những nhân viên lớn giọng với khách hàng. Độc giả hay đọc
mọi thứ họ muốn đọc ở cỡ chữ 8.12 Báo in hiện nay dùng cỡ
chữ đó. Ai cũng quen cỡ chữ đó rồi. Các dòng chữ lớn hơn
nhƣ thế đồng nghĩa với việc bạn đang lớn giọng, và hành
động đó chẳng thu hút thêm một sự chú ý nào đáng giá hết.
Có thể chữ lớn không gây khó chịu, nhƣng lại vô dụng và
lãng phí. Chữ lớn đồng nghĩa với chi phí tăng. Và dĩ nhiên,
với một số ngƣời, thì cỡ chữ lớn đồng nghĩa với sự ồn ào
khiếm nhã.

Đây là tiêu chuẩn ở Mỹ thời của Hopkins. Thời nay, đặc điểm của các
12

trang nội dung đã thay đổi, tuy nhiên quý độc giả có thể thấy, quảng cáo
đang có xu hƣớng “ngụy trang” sao cho gần giống với nội dung chính của
báo hoặc trang web nhất (native advertising).

22
 Phòng thí nghiệm của nhà quảng cáo

Có ngƣời thích làm quảng cáo độc và khác ngƣời. Họ

muốn quảng cáo của mình khác biệt hoàn toàn với những
thứ còn lại. Nhƣng hãy thử nghĩ xem, đối với nhân viên bán
hàng trực tiếp thì điều này có đúng? Chẳng phải một nhân
viên bán hàng hành xử và ăn mặc bình thƣờng thì vẫn tạo
ấn tƣợng tốt hơn sao? Có ngƣời thì cứ nhất nhất quảng cáo
phải màu mè. Ở mức độ nào đó thì đúng, nhƣng nên chú ý:
Một số ngƣời không biết cách ăn mặc lại bán hàng rất giỏi.
Chải chuốt quá, dù là trong quảng cáo hay trong bán hàng
trực tiếp, đều là sai lầm.
Còn vô số câu hỏi tƣơng tự, nhƣng câu trả lời chỉ một:
Hãy ra quyết định quảng cáo dựa trên tiêu chuẩn bán hàng,
chứ đừng dựa vào tiêu chuẩn của ngành giải trí. Mục tiêu
cuối cùng của quảng cáo là bán hàng, không phải để giải
trí.13 Khi quảng cáo bị lệch về tính giải trí quá mức, thì
những ngƣời mà quảng cáo này thu hút đƣợc hiếm khi là
khách hàng. Đó là một trong những sai lầm lớn nhất và phổ
biến nhất trong ngành quảng cáo. Ngƣời viết quảng cáo bỏ
nhiệm vụ của mình, quên rằng mình đang bán hàng và bắt
đầu muốn tham gia showbiz. Thay vì tìm khách hàng, mấy
anh chàng này lại tìm những tràng vỗ tay của khán giả.
Khi lên kế hoạch hay chuẩn bị chạy chƣơng trình quảng
cáo, hãy tƣởng tƣợng một khách hàng điển hình đang ở
trƣớc mặt mình. Chủ đề và tiêu đề của quảng cáo đó phải
thu hút đƣợc sự chú ý của vị khách hàng điển hình này. Tất
cả những thứ ta viết phải dựa theo những điều ta sẽ làm nếu
nhƣ đƣợc gặp trực tiếp vị khách ấy. Nếu ta may mắn là một

13Dĩ nhiên vẫn có những quảng cáo mang tính giải trí cao, nhƣng
cũng là để phục vụ việc bán hàng.

23
Claude C. Hopkins

con ngƣời bình thƣờng và là một anh bán hàng giỏi, ta sẽ trở
thành ngƣời viết kế hoạch quảng cáo rất tốt.
Đừng nghĩ về khách hàng chung chung, vì cách làm này
sẽ khiến ta mờ mịt, chẳng biết nên thuyết phục họ nhƣ thế
nào. Hãy nghĩ về một con ngƣời cụ thể, ngƣời có nhiều khả
năng mua hàng của ta nhất. Đừng cố diễn trò. Tiền chi
quảng cáo thì phải nghiêm túc tập trung phục vụ mục tiêu.
Đừng khoác lác, ngƣời ta rất ghét. Đừng thể hiện. Đừng làm
màu. Chỉ tập trung làm những thứ mà ta nghĩ một anh bán
hàng giỏi sẽ làm với một ngƣời khách hàng cụ thể đứng
trƣớc mặt mình.
Nhiều ngƣời viết quảng cáo nghiêm túc sẽ tự mình đi
bán hàng trƣớc khi đặt bút viết. Một số ngƣời thậm chí còn
bỏ hẳn vài ba tuần mang sản phẩm đi bán trực tiếp. Từ kinh
nghiệm tích lũy đƣợc trong quá trình bán hàng, họ có thể
biết đƣợc phản ứng của khách đối với mỗi cách thuyết phục
hay tiếp cận. Họ có thể hiểu rõ yếu tố nào là then chốt trong
quyết định mua hàng, và yếu tố nào tƣởng quan trọng
nhƣng lại chẳng ảnh hƣởng gì lắm. Có ngƣời còn trực tiếp
đi phỏng vấn hàng trăm khách. Có ngƣời lại gửi bảng câu
hỏi để tìm hiểu thái độ của ngƣời mua hàng. Tóm lại, bằng
cách này hay cách khác, ngƣời làm quảng cáo cần tiếp cận
thực tế. Ngồi nhà đoán mò sẽ tiêu tốn khá nhiều chi phí.
Ngƣời viết quảng cáo thƣờng sẽ hiểu rõ vấn đề từ góc
nhìn của nhà sản xuất, và thƣờng họ cũng hiểu quan điểm
của đại lí. Tuy nhiên, chính những hiểu biết ấy lại khiến họ
sa lầy khi nhìn từ góc độ khách hàng. Lúc này, những điều
mà ngƣời viết quảng cáo quan tâm lại chƣa hẳn là điều
khách hàng chú ý. Ngƣời viết quảng cáo luôn phải thực sự
nhập tâm vào vai diễn khách hàng, và đứng nhìn mọi thứ ở

24
 Phòng thí nghiệm của nhà quảng cáo

góc nhìn này. Thành công hay thất bại phụ thuộc rất lớn vào
việc họ có hiểu khách hàng hay không.
Đây có lẽ là chƣơng quan trọng nhất trong quyển sách
này. Lí do thất bại cơ bản nhất của việc làm quảng cáo đó là
cố gắng bán cho ngƣời khác thứ mà họ không cần. Và lí do
thứ hai chính là thiếu đi tinh thần của một nhân viên bán
hàng chuyên nghiệp.
Quảng cáo thƣờng đƣợc viết với cách tiếp cận hoàn toàn
sai lầm. Các chiến dịch thƣờng đƣợc ra đời để làm các sếp
mát lòng mát dạ, và bỏ quên đi cảm nhận của ngƣời mua.
Chẳng ai có thể bán bất kì thứ gì, một khi vẫn còn giữ cái
quan điểm thiển cận này.

25
Claude C. Hopkins

Tóm tắt và bình luận chương 2

1. Quảng cáo về bản chất chính là bán hàng quy mô lớn.

2. Mục tiêu sau cùng của quảng cáo là bán đƣợc hàng.
Quảng cáo phải đƣợc đánh giá dựa trên tiêu chuẩn bán
hàng. Hãy ra quyết định quảng cáo dựa trên tiêu chuẩn bán
hàng, chứ đừng dựa vào tiêu chuẩn của ngành giải trí. Mục
tiêu cuối cùng của quảng cáo là bán hàng, không phải để
giải trí.
3. Khi viết quảng cáo, đừng nghĩ về khách hàng chung
chung, mà hãy tƣởng tƣợng về một ngƣời cụ thể đang đứng
trƣớc mặt ta, sau đó tìm cách thuyết phục ngƣời này mua
sản phẩm.
Những ngƣời viết quảng cáo nghiêm túc sẽ tự mình đi
bán hàng để tìm hiểu trƣớc khi viết. Ngƣời viết quảng cáo
luôn phải thực sự nhập tâm vào vai diễn khách hàng, và
đứng nhìn mọi thứ ở góc nhìn này. Thành công hay thất bại
phụ thuộc rất lớn vào việc họ có hiểu khách hàng hay
không.
4. Một số vấn đề thƣờng gặp trong quảng cáo, có thể
đƣợc giải quyết bằng tƣ tƣởng bán hàng:
- Quảng cáo có cần hoa mỹ, hào nhoáng? Không cần phải quá

26
 Phòng thí nghiệm của nhà quảng cáo

hoa mỹ. Quá hoa mỹ và hoàn hảo sẽ khiến khách hàng đề phòng
hoặc xao nhãng khỏi sản phẩm.
- Quảng cáo nên ngắn hay dài? Không quan trọng, chỉ cần đủ
thông tin khách hàng cần và thu hút đƣợc họ.
- Quảng cáo nên dùng cỡ chữ nào? Nên dùng cỡ chữ mà độc
giả/khách hàng đã quen thuộc, càng quen thuộc càng tốt.
- Quảng cáo nên ồn ã, rầm rộ hay không? Bình thƣờng là đƣợc,
không nên làm quá lố để thu hút sự chú ý, sẽ dễ gây mất thiện cảm
và xao nhãng.
- Quảng cáo có nên độc và khác ngƣời? Không nên “dị” quá
mức, sẽ khiến khách hàng có ấn tƣợng xấu.

27
Claude C. Hopkins

PHỤ LỤC
Các tài liệu được nhắc đến trong sách

Calkins, T. (2017). Defending your brand [Phòng thủ thƣơng hiệu].

Thành phố Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Kinh tế Tp. Hồ Chí Minh.
Hopkins, C. C. (2017). My life in advertising [Đời quảng cáo]. Thành
phố Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Kinh tế Tp. Hồ Chí Minh.
Kerin, R. A., Varadarajan, P. R., & Peterson, R. A. (1992). First-Mover
Advantage: A Synthesis, Conceptual Framework, and Research
Propositions. Journal of Marketing, 56(4), 33-52.
Porter, M. E. (2016a). Competitive strategy [Chiến lƣợc cạnh tranh].
Thành phố Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Trẻ.
Porter, M. E. (2016b). Competitive advantage [Lợi thế cạnh tranh].
Thành phố Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Trẻ.
Snow, S. (2017). Smartcuts [Lối tắt khôn ngoan]. Thành phố Hồ Chí
Minh: Nhà xuất bản Kinh tế Tp. Hồ Chí Minh.
Tai, J. (2010). Get a name! [Đặt tên cho thƣơng hiệu]. Thành phố Hồ
Chí Minh: Nhà xuất bản Trẻ.

28
 Phòng thí nghiệm của nhà quảng cáo

CHỈ MỤC TỪ

Chỉ mục từ (index) là phần nằm trong các sách khoa học,
giúp bạn có thể tra cứu các chủ đề, nhân vật, nội dung bạn
muốn một cách nhanh chóng, rất tiện nếu bạn muốn xem lại
một nội dung nào đó về sau. Ví dụ, khi bạn đang tìm hiểu
về Pepsodent và muốn tìm thông tin về thƣơng hiệu này,
bạn chỉ cần tra mục từ “Pepsodent” sau mỗi quyển sách là
tìm ngay đƣợc phần nói về Pepsodent.
Tên ngƣời sẽ đƣợc xếp thứ tự theo họ. Ví dụ, Claude C.
Hopkins sẽ đƣợc xếp ở “Hopkins, Claude C.”
Trong quyển sách này, các nội dung quan trọng nhất về
quảng cáo đƣợc liệt kê trong các mục từ bắt đầu bằng
“quảng cáo” với nội dung cụ thể đƣợc ghi chú ngay đằng
sau dấu phẩy.
Chúc các bạn nghiên cứu và ứng dụng hiệu quả!

3-in-one Oil, 164 B. J. Johnson, 166

ACH Food, 165 Bayer, 167
agency, 5-10, 95 Belle City, 39
Alcorub, 164, 165 Bissell, 125
Aspirin, 167, 169, 170 Campbell's, 106

29
Claude C. Hopkins

Castoria, 167 Kellogg’s Toasted Corn Flakes,

Centaur, 167 105, 167, 170
Chalmers, 66, 149 Kennedy, John E., 56
Chesebrough, Robert, 109 Kimberly-Clark, 165
Clorox, 142 Kodak, 106, 109, 165, 169
Coconut Oil Shampoo, 166 Kraft Heinz, 109, 164
Cole, George W., 164 Lasker, Albert, 56
Corn Products Refining, 165 Lavo, 164
Cream of Wheat, 74, 105, 164, 169 Lever Brothers, 165
Cudahy Packing, 164 Locomobile, 74
Cuticura, 164 Lord & Thomas, 56
Dakin-fluid, 90 Lux, 165, 169
Dutch Cleanser, 164 Marnon, 75
Dyan Shine Shoe Polish May-Breath, 164
Manufacturing, 164 Mead Cycle, 40
Dyanshine, 164 Minute Tapioca, 164
Eastman Kodak (công ty), 165 Model T, 106
Enoch Morgan's Sons, 165 Mondelez International, 109
Ford, 106, 168-9 Old Dutch, 164
GlaxoSmithKline, 110 P&G, 142
Hewlett-Packard, 168, 169 Pacific Brands, 164
Holeproof Hosiery, 164 Palmolive, 67, 105, 106, 128, 166,
Hopper, Edna Wallace, 149, 168 169
Horlick, James, 110 Pepsodent, 92, 98
Horlick, William, 110 Perky, Henry, 167
Horlick Food, 110 Pierce-Arrow, 74
Horlicks Malted, 109-10, 167 Pitcher, Samuel, 167
Intradevco Industrial SA, 165 Post, C. W., 105, 109
Ivory, 49, 50 Post Cereal, 109
Jell-O, 109 Postum, 109, 165
Karo, 106, 165 Potter Drug & Chemical, 164
Kayser-Roth, 164 Puffed Grains, 82, 128
Kellogg, John Harvey, 105 Puffed Rice, 54, 105

30
 Phòng thí nghiệm của nhà quảng cáo

Puffed Wheat, 54 cá tính, 145-50

Pullman, 108 cụ thể, 62-8
Quaker Oats, 54 đầy đủ, 69-76
quảng cáo, công cụ, tiêu cực/tích cực, 151-3
chiến dịch thử nghiệm, 8, 36- quảng cáo đặt hàng, 8-9, 33-42, 64-
8, 65, 82, 86, 131-8, 141- 5, 78, 81, 89, 136, 157
2, 156-7 Racine, 39, 110
hàng dùng thử, 30-1, 112-22, Rohan, Jim, 39
125-6 Rohto Pharmaceutical, 167
hình ảnh, 36-7, 77-84 Rolls-Royce, 74
kênh phân phối, 108, 123-30, Royal Baking Powder, 109
139-44 Sapolio, 165
nội dung, 28-32, 36-9, 45-8, Schlitz, 68
62-8, 69-76, 155-60 Shredded Wheat, 105, 167
tên thƣơng hiệu, 103-4, 161-8 Spearmint Gum, 105
thông tin đầu vào, 95-101 Syrup of Figs, 166
tiêu đề, 22-3, 37-8, 43-50, 55-6, Toasted Corn Flakes, 105, 109,
71, 80, 155-6 166, 167, 170
truy dấu, 8, 10, 33-5, 37-9, 74, Unilever, 109, 165
114, 171 United States Industrial Alcohol,
quảng cáo, lịch sử, 6-14 165
quảng cáo, quan điểm, Van Camp, 58, 99, 118, 128
bán hàng trên giấy, 7, 18-27, Vaseline, 109, 165
31, 36-8, 43-4, 63-4, 66, Victor Talking Machine, 109
115-6, 131-4, 135-6, 145 Victrola, 109
thay đổi thói quen, 85-94 Warren Douglas Barton, 164
tinh thần hỗ trợ, 28-32 WD-40, 164
quảng cáo, tiêu chí của thông tin Xerox, 109
đƣợc truyền đạt

31
 PHÒNG THÍ NGHIỆM CỦA NHÀ QUẢNG CÁO

Tác giả
Claude C. Hopkins

Biên dịch
Hạo Nhiên – Quang Vũ – Minh Châu – Anh Nhật – Tường Vy

Chịu trách nhiệm xuất bản

PGS.TS. Nguyễn Ngọc Định

Biên tập
Lê Thị Diệu Phương

Trình bày bìa

Đức Trọng – Hạo Nhiên

Sửa bản in
Trương Thị Thu Nga

Mã số ISBN
978-604-922-523-9

Đơn vị liên kết xuất bản

Công ty TNHH Ecoblader
Địa chỉ: 168G Lƣu Hữu Phƣớc, Phƣờng 15, Quận 8, TP. HCM
SĐT: 0983020991 - Email: contact@ecoblader.com

Nhà xuất bản Kinh tế TP. Hồ Chí Minh

Số 279 Nguyễn Tri Phƣơng, Phƣờng 5, Quận 10, TP. Hồ Chí Minh.
Website: www.nxb.ueh.edu.vn – Email: nxb@ueh.edu.vn
Điện thoại: (08) 38.575.466 – Fax: 38.550.783

In 2000 cuốn, khổ 14.5 x 20.5 cm tại Công ty Cổ Phần In Khuyến Học
Phía Nam, 128/7/7 Trần Quốc Thảo, Phƣờng 7, Quận 3, TP. Hồ Chí
Minh; nhà máy in: Lô B5-8 đƣờng D4, KCN Tân Phú Trung, Củ Chi, TP.
Hồ Chí Minh. Số xác nhận đăng kí xuất bản: 2125-2017/CXBIPH/3-
13/KTTPHCM. Quyết định số: 67/QĐ-NXBKTTPHCM cấp ngày
18/7/2017. In xong và nộp lƣu chiểu Quý 4/2017.