Translated from English to Vietnamese - www.onlinedoctranslator.

com
NỘI DUNG
Trải ra
Dòng trang
Trang tiêu đề

bản quyền
Cống hiến
Sự nhìn nhận
Lời mở đầu: Từ Tiếp thị 3.0 đến Tiếp thị 4.0 Giới
thiệu về các tác giả
Phần I: Xu hướng Cơ bản Định hình Tiếp thị
Chương 1: Chuyển giao quyền lực cho các khách hàng được kết nối

Từ độc quyền đến toàn

diện Từ dọc đến ngang
Từ cá nhân đến xã hội
Tóm tắt: Chiều ngang, Toàn diện và Xã hội
Chương 2: Nghịch lý của Tiếp thị tới Khách hàng Kết nối
Phá vỡ những huyền thoại về kết nối Tóm tắt:
Tiếp thị giữa những nghịch lý Chương 3: Các
nhánh văn hóa kỹ thuật số có ảnh hưởng
Tuổi trẻ: Chinh phục tâm trí Phụ nữ: Mở rộng
thị phần Cư dân mạng: Mở rộng trái tim Chia
sẻ Tóm tắt: Thanh niên, Phụ nữ và Cư dân
mạng Chương 4: Tiếp thị 4.0 trong nền kinh
tế số
Chuyển từ tiếp thị truyền thống sang tiếp thị kỹ thuật số Tích
hợp tiếp thị truyền thống và tiếp thị kỹ thuật số Tóm tắt: Định
nghĩa lại tiếp thị trong nền kinh tế kỹ thuật số Phần II: Khuôn
khổ mới cho tiếp thị trong nền kinh tế kỹ thuật số
Chương 5: Con đường khách hàng mới
Hiểu cách mọi người mua: Từ 4 A đến 5 A Thúc đẩy từ
Nhận thức đến Vận động: Vùng O (O3 )
Tóm tắt: Nhận biết, Khiếu nại, Hỏi, Hành động và Bênh vực
Chương 6: Các thước đo năng suất tiếp thị
Giới thiệu PAR và BAR
Phân tách PAR và BAR
 Tăng năng suất
Tóm tắt: Tỷ lệ hành động mua hàng và Tỷ lệ ủng hộ thương hiệu Chương

7: Nguyên mẫu ngành và các phương pháp hay nhất

Bốn nguyên mẫu chính của ngành Bốn phương

pháp tiếp thị tốt nhất Tóm tắt: Học hỏi từ các
ngành khác nhau
Phần III: Chiến Thuật Ứng Dụng Marketing Trong Nền Kinh Tế Số
Chương 8: Tiếp thị lấy con người làm trung tâm để thu hút thương hiệu

Hiểu con người bằng cách sử dụng nhân học kỹ thuật số Xây dựng

sáu thuộc tính của thương hiệu lấy con người làm trung tâm Tóm

tắt: Khi thương hiệu trở thành con người

Chương 9: Tiếp thị nội dung cho sự tò mò của thương hiệu

Nội dung là quảng cáo mới, #Hashtag là khẩu hiệu mới

Tiếp thị nội dung từng bước
Tóm tắt: Tạo cuộc trò chuyện bằng nội dung Chương
10: Tiếp thị đa kênh để cam kết thương hiệu
Sự trỗi dậy của tiếp thị đa kênh
Tiếp thị đa kênh từng bước
Tóm tắt: Tích hợp những kênh trực tuyến và ngoại tuyến tốt nhất Chương

11: Tiếp thị tương tác để tạo ra mối quan hệ với thương hiệu

Nâng cao trải nghiệm kỹ thuật số với ứng dụng di

động Cung cấp giải pháp với CRM xã hội
Thúc đẩy hành vi mong muốn bằng Gamification Tóm tắt: Ứng

dụng dành cho thiết bị di động, CRM xã hội và Gamification Phần

kết: Bắt đầu WOW!

"WOW" là gì?
Tận hưởng, Trải nghiệm, Tham gia: WOW!

Bạn đã sẵn sàng để WOW?

Mục lục

Thỏa thuận cấp phép người dùng cuối

Danh sách minh họa

Hình 4.1
Hình 5.1
Hình 5.2
Hình 5.3
Hình 5.4
Hình 6.1
Hình 6.2
Hình 6.3
Hình 6.4
Hình 6.5
Hình 7.1
Hình 7.2
Hình 7.3
Hình 7.4
Hình 9.1
Hình 10.1
Hình 10.2
“Ngày nay, thế giới công nghệ chuyển động rất nhanh nên mỗi thay đổi sẽ đẩy nhanh thay đổi tiếp theo. Điều quan
trọng trong một môi trường như vậy là phải có đường cơ sở và điểm tham chiếu để giúp các nhà tiếp thị tìm ra con
đường phía trước.Tiếp thị 4.0đặt một cổ phần học bổng mới vào nền tảng và sẽ là điểm khởi đầu và là nguồn tài nguyên
vô giá cho mọi người đang cố gắng phát minh và hiểu về tương lai kỹ thuật số và di động.”

—Howard Tullman,Giám đốc điều hành, Trung tâm Doanh nhân Chicagoland/1871
“Internet và CNTT thay đổi triệt để hoạt động tiếp thị. Cuốn sách này là công cụ mở mang tầm mắt cho hoạt động tiếp thị trong thời đại mới.”

—Hermann Simon,Người sáng lập và Chủ tịch, Simon-Kucher & Partners

“Không ai nắm bắt được nhịp đập của tiếp thị như Phil Kotler. Khả năng xác định và giải thích các xu hướng và sự
phát triển tiếp thị mới của anh ấy thực sự đáng kinh ngạc. Một lần nữa, vớiTiếp thị 4.0,Kotler và các đồng tác giả của
ông giúp mở ra một con đường mới dẫn đến thành công trong tiếp thị. Đây chắc chắn là cuốn sách tiếp thị bạn
PHẢI đọc trong năm nay.”

—Kevin Lane Keller,EB Osborn Giáo sư Marketing, Trường Kinh doanh Tuck
“Kotler và các cộng sự của ông đã tổng hợp một cách tuyệt vời thị trường kỹ thuật số, tương tác ngày nay và vai
trò mới của tiếp thị.”

—Don Schultz,Giáo sư (Danh dự tại chức) về Truyền thông Tiếp thị Tích hợp, Medill
Trường tại Đại học Tây Bắc
“Không ai xứng đáng hơn Philip Kotler, cha đẻ của ngành tiếp thị, để ghi lại những thay đổi to lớn đang diễn ra trong
lĩnh vực này ngày nay. Tương lai của tiếp thị là kỹ thuật số và cuốn sách này là kim chỉ nam cho bạn.”

—Al Ries,Tác giả củaĐịnh vị: Trận chiến cho tâm trí của bạn
“Khi thế giới tiếp thị ngày càng vật lộn với quá trình chuyển đổi kỹ thuật số,Tiếp thị 4.0cung cấp một
khuôn khổ thú vị cùng với các ví dụ cho các học viên.”

—Nirmalya Kumar,Giáo sư Marketing, Trường Kinh doanh London

“Một hướng dẫn tuyệt vời về những biến đổi sắp xảy ra để thách thức thực tiễn tiếp thị. Các
nhà tiếp thị bối rối sẽ học cách điều hướng sự thay đổi sức mạnh và khả năng kết nối kỹ thuật
số và biến chúng thành lợi thế.”
—Ngày của George S.,Geoffrey T. Boisi Giáo sư danh dự, Trường Wharton thuộc Đại học
bang Pennsylvania

“Tôi thường bị choáng ngợp bởi sự đa dạng và tốc độ thay đổi, mặc dù đã làm việc trong lĩnh vực tư vấn tiếp thị
trong bốn mươi năm. Do đó, tôi rất vui khi 'đạo sư' Philip Kotler, người đã bắt đầu với Tiếp thị 1.0hơn bốn thập
kỷ trước, vẫn còn với chúng tôi để thực hiện một đóng góp đáng kể khác với Tiếp thị 4.0—các hướng dẫn để đối
phó với những thay đổi ngày nay, đặc biệt là những thay đổi do cuộc cách mạng CNTT và thay đổi hồ sơ người
tiêu dùng mang lại.”

—Walter Vieira,Chuyên gia tư vấn tiếp thị, Tác giả, Giáo sư thỉnh giảng, Nguyên Chủ tịch Tổ chức Quốc tế
Hội đồng của Viện tư vấn quản lý
Tiếp thị 4.0

Chuyển từ truyền thống sang kỹ thuật số

Philip Kotler
Hermawan Kartajaya
Iwan Setiawan
Ảnh bìa: ©Stanislaw Pytel/Getty Images
Thiết kế bìa: Wiley
Cuốn sách này được in trên giấy không có axit.

Bản quyền © 2017 của Philip Kotler, Hermawan Kartajaya và Iwan Setiawan. Đã đăng ký Bản quyền.

Xuất bản bởi John Wiley & Sons, Inc., Hoboken, New Jersey

Xuất bản đồng thời ở Canada

Không phần nào của ấn phẩm này có thể được sao chép, lưu trữ trong hệ thống truy xuất hoặc truyền dưới bất kỳ hình thức nào hoặc bằng bất kỳ phương tiện
nào, điện tử, cơ khí, sao chụp, ghi âm, quét hoặc bằng cách khác, trừ khi được cho phép theo Mục 107 hoặc 108 của Hiệp hội Thống nhất Hoa Kỳ năm 1976 Đạo
luật Bản quyền của các Bang, mà không có sự cho phép trước bằng văn bản của Nhà xuất bản, hoặc sự ủy quyền thông qua việc thanh toán phí mỗi bản sao
phù hợp cho Trung tâm Giải phóng mặt bằng Bản quyền, 222 Rosewood Drive, Danvers, MA 01923, (978) 750-8400, fax (978 ) 646-8600, hoặc trên trang web tại
www.copyright.com . Các yêu cầu xin phép Nhà xuất bản phải được gửi tới Phòng Cấp phép, John Wiley & Sons, Inc., 111 River Street, Hoboken, NJ 07030, (201)
748-6011, fax (201) 748-6008, hoặc trực tuyến tạiwww.wiley.com/go/permissions .

Giới hạn trách nhiệm pháp lý/Tuyên bố từ chối bảo đảm: Mặc dù nhà xuất bản và tác giả đã cố gắng hết sức để chuẩn bị cho cuốn sách này, nhưng họ không
đưa ra tuyên bố hay bảo đảm nào về tính chính xác hoặc tính đầy đủ của nội dung cuốn sách này và đặc biệt từ chối mọi bảo đảm ngụ ý về khả năng bán được
hoặc sự phù hợp cho một mục đích cụ thể. Không có bảo hành nào có thể được tạo ra hoặc gia hạn bởi các đại diện bán hàng hoặc tài liệu bán hàng bằng văn
bản. Lời khuyên và chiến lược có trong tài liệu này có thể không phù hợp với tình huống của bạn. Bạn nên tham khảo ý kiến với một chuyên gia khi thích hợp.
Cả nhà xuất bản và tác giả đều không chịu trách nhiệm cho những thiệt hại phát sinh từ đó.

Để biết thông tin chung về các sản phẩm và dịch vụ khác của chúng tôi, vui lòng liên hệ với Phòng Chăm sóc Khách hàng của chúng tôi tại Hoa Kỳ theo
số (800) 762-2974, bên ngoài Hoa Kỳ theo số (317) 572-3993 hoặc fax (317) 572-4002.

Wiley xuất bản ở nhiều định dạng in và điện tử và in theo yêu cầu. Một số tài liệu có trong các phiên bản in tiêu chuẩn của cuốn sách này có thể không
có trong sách điện tử hoặc bản in theo yêu cầu. Nếu cuốn sách này đề cập đến phương tiện như CD hoặc DVD không có trong phiên bản bạn đã mua,
bạn có thể tải xuống tài liệu này tạihttp://booksupport.wiley.com . Để biết thêm thông tin về các sản phẩm của Wiley, hãy truy cậpwww.wiley.com .

ISBN 978-1-119-34120-8 (vải)

ISBN 978-1-119-34106-2 (ePDF)
ISBN 978-1-119-34114-7 (ePub)
Gửi tới thế hệ tiếp theo của các nhà tiếp thị và các nhà kinh tế học hành vi, những người sẽ nâng cao hiệu quả kinh tế,
những đóng góp về xã hội và môi trường mà hoạt động tiếp thị mang lại cho phúc lợi của con người và
hành tinh

— Philip Kotler

Gửi Tổng thống Joko Widodo, Nhà tiếp thị của năm Indonesia–Chính phủ 2010–2012 và A New
Hy vọng (Tạp chí Time, 27/10/2014)
— Hermawan Kartajaya

Gửi tới gia đình, bạn bè và mọi người xung quanh tôi, những người đã trở thành nhân tố f của tôi và khiến tôi
một con người tốt hơn

—Iwan Setiawan
SỰ NHÌN NHẬN
Tiếp thị 4.0là sáu năm trong quá trình thực hiện. Trong thời gian này, một số người đã đóng góp vào
việc hoàn thành cuốn sách. Các tác giả xin cảm ơn nhóm WOW tại MarkPlus, Inc., người đã tiến hành
nghiên cứu và dành vô số thời gian để động não cùng các tác giả: Yosanova Savitry, Vendy Chandra,
Cecilia Hermanto, Kevin Leonard, Quincy Wongso, Edwin Hardi, Adrian Hudiino, Evita Tania, Shabrina
Annisarasyiq, Andre Anggada, và Fachriza Prathama.
Chúng tôi cũng xin cảm ơn các nhà lãnh đạo tại MarkPlus, Inc.—Hội đồng—những người đã đầu tư tâm
trí và sức lực vào cuốn sách: Michael Hermawan, Jacky Mussry, Taufik, Hendra Warsita, Vivie Jericho,
Stephanie Hermawan và Ence.

Cuối cùng nhưng không kém phần quan trọng, chúng tôi xin cảm ơn đội ngũ tại Wiley—Richard Narramore, Tiffany
Colon và Jocelyn Kwiatkowski—những người đã giúp chúng tôi có thể chia sẻTiếp thị 3.0vàTiếp thị 4.0với thế giới.
LỜI MỞ ĐẦU
TỪTIẾP THỊ 3.0ĐẾNTIẾP THỊ 4.0
Trong sáu năm qua, các nhà tiếp thị mà chúng tôi gặp trên khắp thế giới đã yêu cầu phần tiếp theo của
Tiếp thị 3.0.Xem xét động lực của tiếp thị, nhiều người sẽ mong đợiTiếp thị 4.0để được trong đường ống.

TrongTiếp thị 3.0,chúng tôi đã nói về sự thay đổi lớn từ tiếp thị hướng sản phẩm (1.0) sang tiếp thị lấy khách hàng
làm trung tâm (2.0) và cuối cùng là tiếp thị lấy con người làm trung tâm (3.0). TrongTiếp thị 3.0,chúng tôi đã quan
sát khách hàng biến thành con người toàn diện với trí óc, trái tim và tinh thần. Do đó, chúng tôi lập luận rằng tương
lai của tiếp thị nằm ở việc tạo ra các sản phẩm, dịch vụ và văn hóa công ty bao hàm và phản ánh các giá trị của con
người. Kể từ khi cuốn sách được xuất bản vào năm 2010, nhiều nhà tiếp thị đã áp dụng các nguyên tắcTiếp thị 3.0.
Cuốn sách đã được chấp nhận rộng rãi đến mức nó đã được dịch sang 24 ngôn ngữ khác ngoài tiếng Anh trên toàn
cầu.

Một năm sau khi cuốn sách được xuất bản, chúng tôi đã xây dựng Bảo tàng Tiếp thị 3.0 ở Ubud, Bali. Bảo tàng
được xây dựng với sự hỗ trợ tử tế của ba hoàng tử Ubud: Tjokorda Gde Putra Sukawati, Tjokorda Gde Oka
Sukawati và Tjokorda Gde Raka Sukawati. Ubud, với hào quang tâm linh, thực sự là nơi hoàn hảo cho bảo tàng
tiếp thị đầu tiên của loại hình này. Trong bảo tàng, chúng tôi đã quản lý các trường hợp truyền cảm hứng của
các nhà tiếp thị, công ty và chiến dịch tiếp thị đề cao tinh thần con người. Các nội dung được tổ chức trong một
thiết lập đa màn hình hiện đại. Trong những năm gần đây, bảo tàng đã được nâng cấp với các công nghệ tiên
tiến như thực tế tăng cường và thực tế ảo.

Thật vậy, rất nhiều điều đã xảy ra kể từ khi chúng tôi viếtTiếp thị 3.0,đặc biệt là về tiến bộ công nghệ. Các
công nghệ chúng ta đang thấy ngày nay không phải là mới. Nhưng chúng đã hội tụ trong những năm
gần đây và tác động tập thể của sự hội tụ đó đã ảnh hưởng lớn đến các hoạt động tiếp thị trên toàn thế
giới. Các xu hướng mới đang nổi lên từ điều này: nền kinh tế “chia sẻ”, nền kinh tế “hiện tại”, tích hợp đa
kênh, tiếp thị nội dung, CRM xã hội và nhiều thứ khác.

Chúng tôi tin rằng sự hội tụ công nghệ cuối cùng sẽ dẫn đến sự hội tụ giữa tiếp thị kỹ thuật số và tiếp thị truyền
thống. Trong một thế giới công nghệ cao, mọi người khao khát được tiếp xúc nhiều. Càng xã hội, chúng ta càng
muốn những thứ được tạo ra chỉ dành cho mình. Được hỗ trợ bởi các phân tích dữ liệu lớn, các sản phẩm trở nên cá
nhân hóa hơn và các dịch vụ trở nên cá nhân hơn. Trong nền kinh tế kỹ thuật số, điều quan trọng là tận dụng những
nghịch lý này.

Trong thời đại chuyển tiếp này, cần phải có một phương pháp tiếp thị mới. Vì vậy, chúng tôi giới thiệuTiếp thị 4.0
như sự phát triển tự nhiên củaTiếp thị 3.0.Tiền đề chính của cuốn sách này là tiếp thị nên thích ứng với bản chất
thay đổi của hành trình khách hàng trong nền kinh tế kỹ thuật số. Vai trò của các nhà tiếp thị là hướng dẫn khách
hàng trong suốt hành trình của họ từ nhận thức và cuối cùng là vận động.

Phần đầu tiên của cuốn sách là kết quả quan sát của chúng ta về thế giới mà chúng ta đang sống. Chúng ta bắt đầu bằng cách
đón nhận ba sự thay đổi quyền lực đang định hình thế giới của chúng ta. Chúng tôi tiến xa hơn bằng cách khám phá cách kết
nối đã thay đổi cơ bản cuộc sống của con người. Hơn nữa, chúng tôi xem xét sâu hơn các nền văn hóa kỹ thuật số chính của giới
trẻ, phụ nữ và cư dân mạng, những nền tảng sẽ đóng vai trò là nền tảng cho một nhóm khách hàng hoàn toàn mới.

Phần thứ hai và phần cốt lõi của cuốn sách thảo luận về cách các nhà tiếp thị có thể tăng năng suất bằng cách hiểu
hành trình của khách hàng trong kỷ nguyên kỹ thuật số. Nó giới thiệu một bộ số liệu tiếp thị mới và một cách nhìn
hoàn toàn mới về các hoạt động tiếp thị của chúng tôi. Chúng tôi cũng sẽ đi sâu vào một số chính
các ngành công nghiệp và tìm hiểu làm thế nào để thực hiện các ý tưởng củaTiếp thị 4.0trong các ngành đó.

Cuối cùng, phần thứ ba mô tả chi tiết các chiến thuật chính củaTiếp thị 4.0.Chúng tôi bắt đầu với hoạt động tiếp thị lấy con người làm
trung tâm, nhằm mục đích nhân cách hóa các thương hiệu với các thuộc tính giống con người. Sau đó, chúng tôi khám phá tiếp thị nội
dung chi tiết hơn để tạo các cuộc trò chuyện với khách hàng. Hơn nữa, chúng tôi cũng mô tả cách các nhà tiếp thị có thể triển khai tiếp
thị đa kênh để đạt được doanh số bán hàng cao hơn. Cuối cùng, chúng tôi đi sâu vào khái niệm về sự tham gia của khách hàng trong
kỷ nguyên kỹ thuật số.

Về bản chất,Tiếp thị 4.0mô tả việc đào sâu và mở rộng hoạt động tiếp thị lấy con người làm trung tâm để bao quát mọi khía cạnh
trong hành trình của khách hàng. Chúng tôi hy vọng rằng bạn sẽ tìm thấy những hiểu biết sâu sắc và nguồn cảm hứng từ cuốn
sách này và cùng chúng tôi định nghĩa lại hoạt động tiếp thị trong những năm tới.
GIỚI THIỆU VỀ TÁC GIẢ
Philip Kotler,Giáo sư Tiếp thị Quốc tế xuất sắc của SC Johnson & Son tại Trường Quản lý Kellogg,
Đại học Tây Bắc, được nhiều người coi là Cha đẻ của Tiếp thị Hiện đại. Anh ấy được xếp hạng bởi
Tạp chí Phố Walllà một trong sáu nhà tư tưởng kinh doanh có ảnh hưởng nhất. Là người nhận
được nhiều giải thưởng và bằng danh dự từ các trường học trên khắp thế giới, ông có bằng Thạc
sĩ của Đại học Chicago và bằng Tiến sĩ của Học viện Công nghệ Massachusetts (MIT), cả hai đều về
kinh tế. Philip có một sự hiện diện quốc tế đáng kinh ngạc—sách của ông đã được dịch ra khoảng
25 ngôn ngữ và ông thường xuyên diễn thuyết trên toàn thế giới.

Hermawan Kartajayalà người sáng lập và Chủ tịch điều hành của MarkPlus, Inc., và là một trong
“50 bậc thầy đã định hình tương lai của ngành tiếp thị,” theo Viện Tiếp thị Chartered, Vương quốc
Anh. Hermawan cũng là người nhận Giải thưởng Lãnh đạo Toàn cầu Xuất sắc từ Hiệp hội Doanh
nghiệp Pan-Pacific tại Đại học Nebraska-Lincoln. Ông hiện là Chủ tịch của Hội đồng Doanh nghiệp
Nhỏ Châu Á—một hội đồng khu vực gồm các chi nhánh và các chi nhánh của Hội đồng Quốc tế về
Doanh nghiệp Nhỏ—và là người đồng sáng lập Liên đoàn Tiếp thị Châu Á.

Iwan Setiawanphục vụ với tư cách là Giám đốc điều hành của MarkPlus, Inc. (www.markplusinc.com ),
nơi anh ấy giúp các doanh nghiệp thiết kế chiến lược tiếp thị của họ. Là một nhà văn và diễn giả thường
xuyên, Iwan cũng là Tổng biên tập của Marketeers (www.marketeers.com ). Iwan có bằng MBA của
Trường Quản lý Kellogg thuộc Đại học Northwestern và bằng BEng của Đại học Indonesia.
PHẦN I
XU HƯỚNG CƠ BẢN ĐỊNH HÌNH MARKETING
1
CHUYỂN ĐỔI SỨC MẠNH CHO CÁC KHÁCH HÀNG ĐƯỢC KẾT NỐI
Từ chiều dọc, độc quyền và cá nhân đến chiều ngang, toàn diện và xã hội
Charlie Frost là một người theo thuyết âm mưu tin tưởng mạnh mẽ rằng năm 2012 sẽ mang đến sự kết thúc của
nền văn minh. Một vài nhà địa chất vào năm 2009 đã phát hiện ra rằng niềm tin của Frost có thể đúng. Họ phát
hiện ra rằng lõi trái đất sắp nổ tung và mang đến thảm họa cho thế giới. Và vì vậy, các nhà lãnh đạo thế giới đã tập
hợp lại để tìm ra giải pháp và quyết định đóng những con tàu khổng lồ giống như con tàu của Nô-ê để cứu một số
nhóm dân số trên thế giới. Những người sống sót trên các con tàu sẽ bắt đầu một nền văn minh mới.

Câu chuyện này hoàn toàn hư cấu và được lấy từ bộ phim2012.Nhưng nhiều cảnh trong phim tượng trưng cho sự
thay đổi mà chúng ta đang trải qua ngày nay. Bộ phim cho thấy các tiêu chuẩn cũ của nền văn minh—tiêu chuẩn
chính trị, kinh tế, văn hóa xã hội và tôn giáo—đã bị phá hủy và được thay thế bằng một bộ tiêu chuẩn xã hội theo
chiều ngang và toàn diện hơn. Nó cho thấy các nhà lãnh đạo của các quốc gia siêu cường phương Tây đã buộc phải
từ bỏ cái tôi của mình và hợp tác như thế nào. Thậm chí, họ còn phải dựa vào Trung Quốc để đóng những con tàu
khổng lồ. Các con tàu cũng đóng vai trò là biểu tượng của một thế giới mới, trong đó những con người đa dạng được
kết nối với nhau mà không có bất kỳ ranh giới địa lý và nhân khẩu học nào.

Ngày nay, chúng ta đang sống trong một thế giới hoàn toàn mới. Cấu trúc quyền lực mà chúng ta đã biết đang trải qua
những thay đổi mạnh mẽ. Internet, mang lại sự kết nối và minh bạch cho cuộc sống của chúng ta, chịu trách nhiệm
chính cho những thay đổi quyền lực này.

Chúng tôi chứng kiến cách các quyền lực độc quyền đầu hàng quyền lực của tính bao trùm. G7, một nhóm
độc quyền gồm các quốc gia hùng mạnh, không thể tự mình giải quyết cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu.
Họ phải có sự tham gia của các quốc gia G20, bao gồm Trung Quốc, Ấn Độ và Indonesia. Sức mạnh kinh tế giờ
đây được phân tán rộng rãi hơn. Các tập đoàn lớn cũng gặp khó khăn trong việc nuôi dưỡng sự đổi mới trong
các tổ chức độc quyền của họ. Các công ty như Microsoft và Amazon cuối cùng cần mua lại các công ty nhỏ
hơn nhưng sáng tạo hơn như Skype và Zappos. Ngay cả các triệu phú Bill Gates và Mark Zuckerberg cũng
nhận thức được sự cần thiết của kinh tế toàn diện. Họ đã quyên góp tài sản của mình để giúp đỡ người nghèo
thông qua các tổ chức Bill and Melinda Gates Foundation và Startup:Education (nay là một phần của Chan
Zuckerberg Initiative).

Chúng ta cũng đang thấy một cấu trúc quyền lực theo chiều dọc đã bị pha loãng bởi một lực lượng theo chiều ngang
hơn như thế nào. Lấy ví dụ, đứng đầu các quốc gia đông dân nhất thế giới là “Hợp chủng quốc Facebook” với dân số
1,65 tỷ người. Chúng tôi cũng thấy cách mọi người hiện truy cập Twitter để biết tin tức mới nhất từ các nhà báo
công dân trong khi trước đây, một mạng truyền hình lớn như CNN sẽ là kênh tiếp theo. Ngay cả YouTube cũng đã
gây bão ở Hollywood. Một cuộc khảo sát được ủy quyền bởiĐa dạngtạp chí tiết lộ rằng đối với những người từ 13
đến 18 tuổi, những người nổi tiếng trên YouTube nổi tiếng hơn các ngôi sao Hollywood. Gã khổng lồ giải trí Sony đã
hợp tác với YouTube để chứng minh rằng các lực theo chiều ngang không thể bị cản trở bởi các lực theo chiều dọc.
Phim hài chủ đề Triều Tiên của SonyPhỏng vấnđược phát hành thương mại đầu tiên thông qua YouTube để đáp lại
một cuộc tấn công mạng bị cáo buộc từ Bắc Triều Tiên.

Sự thay đổi quyền lực cũng ảnh hưởng đến mọi người. Giờ đây, quyền lực không nằm ở các cá nhân mà nằm ở các nhóm xã
hội. Các nhà độc tài đã bị lật đổ bởi những người do các nhà lãnh đạo vô danh lãnh đạo. Giới tài phiệt Phố Wall rúng động
trước phong trào biểu tình Chiếm Phố Wall. Máy bay chiến đấu Ebola đã được chọn làThời giantạp chí thời sự
Nhân vật của năm 2014 chứ không phải là Tổng thống Mỹ Barack Obama hay Thủ tướng Ấn Độ Narendra Modi.

Những thay đổi này đã thay đổi hoàn toàn thế giới của chúng ta. Trong một thế giới mà các lực lượng theo chiều ngang,
toàn diện và xã hội lấn át các lực lượng theo chiều dọc, độc quyền và cá nhân, các cộng đồng khách hàng đã trở nên mạnh
mẽ hơn bao giờ hết. Bây giờ họ có tiếng nói hơn. Họ không sợ các công ty lớn và thương hiệu lớn. Họ thích chia sẻ những
câu chuyện, tốt và xấu, về thương hiệu.

Các cuộc trò chuyện ngẫu nhiên về các thương hiệu giờ đây đáng tin cậy hơn các chiến dịch quảng cáo được nhắm mục tiêu.
Các nhóm xã hội đã trở thành nguồn ảnh hưởng chính, vượt qua các hoạt động truyền thông tiếp thị bên ngoài và thậm chí cả
sở thích cá nhân. Khách hàng có xu hướng đi theo sự dẫn dắt của đồng nghiệp khi quyết định chọn thương hiệu nào. Cứ như
thể khách hàng đang tự bảo vệ mình khỏi những tuyên bố sai lệch về thương hiệu và những trò bịp bợm trong chiến dịch bằng
cách sử dụng mạng xã hội của họ để xây dựng một pháo đài.

Từ độc quyền đến bao gồm

Đã qua rồi cái thời độc quyền là mục tiêu. Tính toàn diện đã trở thành tên mới của trò chơi. Ở tầm vĩ mô, thế giới
đang chuyển từ cơ cấu bá quyền sang cơ cấu quyền lực đa phương. Các siêu cường, chủ yếu là Liên minh châu
Âu và Hoa Kỳ, nhận ra rằng một số cường quốc kinh tế đang chuyển dịch sang phần còn lại của thế giới, đáng
chú ý nhất là châu Á, nơi đã có sự tăng trưởng ổn định trong những năm gần đây. Điều quan trọng cần lưu ý là
các siêu cường phương Tây vẫn sẽ hùng mạnh; chỉ là các quốc gia khác đang giành được nhiều quyền lực hơn
theo thời gian. Các quyền lực kinh tế không còn tập trung mà được phân bổ đồng đều hơn.

Sự thay đổi kinh tế này thường được quy cho hồ sơ nhân khẩu học của dân số thị trường mới nổi: trẻ hơn,
năng suất cao hơn và tăng trưởng về mức thu nhập. Nó đã tạo ra nhu cầu mạnh mẽ đối với các sản phẩm
và dịch vụ, từ đó thúc đẩy tăng trưởng kinh tế. Tuy nhiên, dữ liệu gần đây cho thấy lý do có thể không chỉ
là nhân khẩu học.

Từ góc độ đổi mới, các thị trường mới nổi cũng đang đi theo hướng tốt hơn. Dữ liệu gần đây do
Robert Litan thu thập cho thấy rằng sự đổi mới ở Hoa Kỳ đang giảm sút. Số lượng doanh nghiệp
mới thành lập chỉ chiếm 8% tổng số công ty trong nước, trong khi 30 năm trước, con số này là gần
15%. Trong dữ liệu của Litan, số vụ phá sản vượt quá số lượng công ty mới thành lập.
Quỹ đạo của châu Á hoàn toàn ngược lại. Theo Tổ chức Hợp tác và Phát triển Kinh tế,
Trung Quốc sẽ vượt qua Liên minh Châu Âu và Hoa Kỳ về chi tiêu liên quan đến đổi mới
vào năm 2019. Năm 2012, Hàn Quốc trở thành quốc gia tiên tiến nhất về đổi mới, chi
hơn 4% GDP cho nghiên cứu và phát triển.
Ảnh hưởng chính trị của thế giới phương Tây cũng đang suy giảm, kéo theo sự suy giảm ảnh hưởng kinh tế
của nó. Các cường quốc quân sự từng mang lại ảnh hưởng hiệu quả đang dần được thay thế bằng cách
tiếp cận mềm mỏng về hỗ trợ kinh tế và ngoại giao. Ví dụ, Trung Quốc duy trì ảnh hưởng mạnh mẽ ở châu
Phi nhờ hỗ trợ phát triển quản trị tốt hơn và phát triển bền vững hơn.

Bản thân doanh nghiệp đang hướng tới sự hòa nhập. Công nghệ cho phép cả tự động hóa và thu nhỏ, giúp hạ
giá thành sản phẩm và cho phép các công ty phục vụ các thị trường mới nổi. Những đổi mới đột phá trong các
lĩnh vực kinh doanh đã mang lại những sản phẩm rẻ hơn và đơn giản hơn cho người nghèo, những người trước
đây được coi là “phi thị trường”. Các sản phẩm và dịch vụ từng được coi là độc quyền hiện đã có mặt trên thị
trường đại chúng trên toàn thế giới. Ví dụ bao gồm Tata Nano của
xe hơi trị giá 2.000 đô la và ca phẫu thuật đục thủy tinh thể trị giá 16 đô la của Aravind Eye Care System.

Điều này cũng hoạt động theo cách khác xung quanh. Với đổi mới ngược, các sản phẩm mới có thể được phát triển
và giới thiệu ở các thị trường mới nổi trước khi được bán ở nơi khác. Tính tiết kiệm và ý thức về chi phí được thể
hiện trong việc phát triển sản phẩm đang trở thành những nguồn khác biệt hóa mới. Một ví dụ nổi tiếng về điều
này là Mac 400 của GE, một máy điện tâm đồ di động chạy bằng pin, được thiết kế để phục vụ dân làng nông thôn
ở Ấn Độ. Nó đã được bán trên thị trường ở những nơi khác với tính di động là điểm khác biệt cốt lõi của nó.

Tính minh bạch do internet mang lại cũng cho phép các doanh nhân từ các nước mới nổi lấy cảm hứng từ các
đối tác của họ ở các nước phát triển. Họ đang xây dựng các doanh nghiệp nhân bản được đánh dấu bằng các
bước ngoặt cục bộ trong quá trình thực hiện. Ví dụ, lấy cảm hứng từ AmazonFlipkart.com từ Ấn Độ, Disdus lấy
cảm hứng từ Groupon từ Indonesia, Alipay lấy cảm hứng từ PayPal tại Trung Quốc và Grab lấy cảm hứng từ
Uber tại Malaysia. Khách hàng ở những quốc gia này trải nghiệm các dịch vụ mà không cần phải đợi các công
ty Mỹ thiết lập dấu ấn của họ ở đó.

Bức tường giữa các ngành công nghiệp cũng đang mờ đi. Sự hội tụ và tích hợp của hai hoặc nhiều ngành công nghiệp
đang có xu hướng. Các ngành có quyền lựa chọn cạnh tranh hoặc hợp tác để tiếp cận cùng một khách hàng. Trong
hầu hết các trường hợp, họ hiệp lực.

Nhiều trung tâm y tế hiện được tích hợp với các cơ sở du lịch để có thể tối ưu hóa chi phí chăm sóc sức khỏe
và kỳ nghỉ. Tổ chức Bệnh nhân Ngoài Biên giới có trụ sở tại Vương quốc Anh ước tính phục vụ khoảng 11
triệu khách du lịch y tế vào năm 2013. Các điểm đến và phương pháp điều trị y tế phổ biến bao gồm nha
khoa ở Costa Rica, phẫu thuật tim ở Malaysia và phẫu thuật thẩm mỹ ở Brazil.

Ở một số thị trường mới nổi, nơi việc sử dụng điện thoại di động trả trước là rất lớn, lĩnh vực viễn thông đang
hợp tác với các dịch vụ tài chính để cung cấp các kênh thanh toán cho hàng hóa và dịch vụ. Một ví dụ nổi tiếng
là M-Pesa, một công ty chuyển tiền dựa trên điện thoại di động ở Kenya.

Trong một ngành đã được thiết lập, các phân ngành cũng sẽ khó phân biệt. Trong ngành dịch vụ tài chính, các
ranh giới hiện đang tách biệt ngân hàng, tài chính, bảo hiểm, quản lý quỹ và các tiểu ngành khác sẽ không còn
nữa, khiến các tổ chức tài chính buộc phải tìm ra những cách mới để tạo sự khác biệt cho mình. Hội nhập theo
chiều dọc trong một ngành sẽ tạo ra các thực thể kinh doanh đảm nhận các vai trò toàn diện từ cung ứng
nguyên vật liệu đến sản xuất đến phân phối, gây khó khăn cho việc xác định một công ty đang hoạt động trong
lĩnh vực kinh doanh nào.

Ở cấp độ vi mô hơn, con người đang chấp nhận sự hòa nhập xã hội. Hòa nhập không có nghĩa là giống nhau; đó là về
việc sống hài hòa bất chấp sự khác biệt. Trong thế giới trực tuyến, mạng xã hội đã định nghĩa lại cách mọi người tương
tác với nhau, cho phép mọi người xây dựng mối quan hệ mà không gặp rào cản về địa lý và nhân khẩu học. Tác động
của truyền thông xã hội không dừng lại ở đó. Nó cũng tạo điều kiện cho sự hợp tác toàn cầu trong đổi mới. Hãy xem xét
Wikipedia, được xây dựng bởi vô số người, hoặc InnoCentive, nơi phát sóng các thách thức nghiên cứu và phát triển và
yêu cầu các giải pháp tốt nhất. Trên thực tế, tất cả các phương tiện truyền thông xã hội áp dụng cách tiếp cận tìm
nguồn cung ứng đám đông đều là những ví dụ điển hình về tính bao trùm xã hội. Phương tiện truyền thông xã hội thúc
đẩy sự hòa nhập xã hội và mang lại cho mọi người cảm giác thuộc về cộng đồng của họ.

Sự hòa nhập xã hội đang diễn ra không chỉ trực tuyến mà cả ngoại tuyến. Khái niệm củathành phố bao gồm— các thành phố
chào đón sự đa dạng của cư dân—thường được mệnh danh là một mô hình tốt cho các thành phố bền vững. Tương tự như
khái niệm về phương tiện truyền thông xã hội, khái niệm về các thành phố bao gồm lập luận rằng
khi các thành phố chào đón những người thiểu số thường bị bỏ lại phía sau và cho họ cảm giác được chấp nhận, điều đó sẽ chỉ
có lợi cho các thành phố. Tính toàn diện xã hội cũng có thể xuất hiện dưới hình thức thương mại công bằng, đa dạng việc làm và
trao quyền cho phụ nữ. Những thực hành này bao hàm sự khác biệt của con người về giới tính, chủng tộc và tình trạng kinh tế.
Các thương hiệu như The Body Shop đang xây dựng cam kết mạnh mẽ đối với tính toàn diện xã hội với các giá trị như “hỗ trợ
thương mại cộng đồng” và các chương trình như “ngăn chặn bạo lực trong gia đình”.

Từ dọc sang ngang

Toàn cầu hóa tạo ra một sân chơi bình đẳng. Khả năng cạnh tranh của các công ty sẽ không còn được xác định
bởi quy mô, quốc gia xuất xứ hoặc lợi thế trong quá khứ của họ. Các công ty nhỏ hơn, trẻ hơn và có trụ sở tại địa
phương sẽ có cơ hội cạnh tranh với các công ty lớn hơn, lâu đời hơn và toàn cầu. Cuối cùng, sẽ không có công ty
nào thống trị quá mức những công ty khác. Thay vào đó, một công ty có thể cạnh tranh hơn nếu nó có thể kết
nối với các cộng đồng khách hàng và đối tác để cùng sáng tạo và với các đối thủ cạnh tranh để cùng cạnh tranh.

Luồng đổi mới từng là chiều dọc (từ công ty đến thị trường) đã trở thành chiều ngang. Trước đây, các công ty tin
rằng sự đổi mới nên đến từ bên trong; do đó, họ đã xây dựng một cơ sở hạ tầng nghiên cứu và phát triển mạnh mẽ.
Cuối cùng, họ nhận ra rằng tốc độ đổi mới nội bộ không bao giờ đủ nhanh để họ có thể cạnh tranh trong thị trường
luôn thay đổi. Ví dụ, Procter & Gamble (P&G) đã học được điều này vào đầu năm 2000, khi doanh số bán các sản
phẩm mới của họ giảm sút. Sau đó, nó đã chuyển đổi mô hình nghiên cứu và phát triển thành mô hình kết nối và
phát triển. Mô hình theo chiều ngang hơn dựa vào các nguồn ý tưởng bên ngoài, những ý tưởng này sẽ được
thương mại hóa bằng cách sử dụng các khả năng nội bộ của P&G. Đối thủ của nó là Unilever cũng đang đi theo
hướng tương tự bằng cách tận dụng hệ sinh thái đổi mới bên ngoài rộng lớn của mình. Hôm nay, đổi mới theo
chiều ngang; thị trường cung cấp các ý tưởng, và các công ty thương mại hóa các ý tưởng.

Tương tự, khái niệm cạnh tranh đang thay đổi từ chiều dọc sang chiều ngang. Công nghệ là nguyên nhân chính. Giả
thuyết đuôi dài của Chris Anderson ngày nay không thể đúng hơn. Thị trường đang chuyển từ các thương hiệu phổ
thông có khối lượng lớn sang các thương hiệu ngách có khối lượng thấp. Với internet, những hạn chế về hậu cần vật lý
không còn tồn tại đối với các công ty và thương hiệu nhỏ hơn.

Tính toàn diện này giờ đây cho phép các công ty tham gia vào các ngành mà trước đây họ không thể tham gia. Điều
này tạo cơ hội cho các công ty phát triển nhưng cũng đặt ra những mối đe dọa cạnh tranh đáng kể. Bởi vì sự khác
biệt giữa các ngành đang mờ nhạt, các công ty sẽ rất khó khăn trong việc theo dõi các đối thủ cạnh tranh của mình.
Các đối thủ cạnh tranh trong tương lai sẽ đến từ cùng ngành cũng như từ các ngành có liên quan và kết nối khác. Vài
năm trước, các công ty taxi và chuỗi khách sạn sẽ không thể tưởng tượng được việc cạnh tranh giành hành khách và
khách với các công ty khởi nghiệp công nghệ như Uber và Airbnb, cung cấp dịch vụ vận chuyển và chỗ ở tư nhân. Để
phát hiện các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn, các công ty nên bắt đầu với mục tiêu của khách hàng và xem xét các lựa
chọn thay thế tiềm năng mà khách hàng có thể chấp nhận để đạt được mục tiêu của họ.

Các công ty cũng nên theo dõi các đối thủ cạnh tranh từ bên ngoài thị trường quê hương của họ. Những đối thủ này
không nhất thiết phải là các tập đoàn đa quốc gia. Trong những năm gần đây, chúng ta đã quan sát thấy sự trỗi dậy của
các công ty lớn từ các thị trường mới nổi như Xiaomi và Oppo. Các công ty này đổi mới không cần thiết và được tạo ra ở
các thị trường nội địa đầy thách thức. Chúng phù hợp với chất lượng của các thương hiệu lớn nhưng với giá thấp hơn
đáng kể. Điều này được thực hiện nhờ tùy chọn tiếp cận thị trường trực tuyến. cao
đổi mới và linh hoạt, các công ty này có tất cả các thành phần cần thiết để mở rộng thị trường của họ trên toàn
cầu.

Khái niệm niềm tin của khách hàng không còn theo chiều dọc; bây giờ nó nằm ngang. Khách hàng trong quá khứ dễ dàng bị ảnh
hưởng bởi các chiến dịch tiếp thị. Họ cũng tìm kiếm và lắng nghe thẩm quyền và chuyên môn. Nhưng nghiên cứu gần đây trong
các ngành công nghiệp cho thấy hầu hết khách hàng tin tưởng vào yếu tố f (bạn bè, gia đình, người hâm mộ trên Facebook,
người theo dõi trên Twitter) hơn là vào truyền thông tiếp thị. Hầu hết mọi người đều hỏi ý kiến của những người lạ trên mạng
xã hội và tin tưởng họ hơn là tin vào quảng cáo và ý kiến chuyên gia. Trong những năm gần đây, xu hướng này đã thúc đẩy sự
phát triển của các hệ thống đánh giá chung như TripAdvisor và Yelp.

Trong bối cảnh như vậy, một thương hiệu không còn nên xem khách hàng là mục tiêu đơn thuần. Trước đây,
thông thường các công ty sẽ phát đi thông điệp của mình thông qua các phương tiện quảng cáo khác nhau.
Một số công ty thậm chí đã phát minh ra một sự khác biệt không xác thực để có thể nổi bật giữa đám đông và
hỗ trợ hình ảnh thương hiệu của họ. Do đó, thương hiệu thường được coi là bao bì bên ngoài, cho phép đại
diện giả mạo giá trị thực của nó. Cách tiếp cận này sẽ không còn hiệu quả vì với sự giúp đỡ của cộng đồng,
khách hàng tự bảo vệ mình trước những thương hiệu xấu nhắm đến họ.

Mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng không còn theo chiều dọc mà thay vào đó là chiều ngang.
Khách hàng nên được coi là đồng nghiệp và bạn bè của thương hiệu. Thương hiệu nên bộc lộ tính chất
đích thực và trung thực với giá trị thực của nó. Chỉ khi đó thương hiệu mới đáng tin cậy.

Từ cá nhân đến xã hội

Khi đưa ra quyết định mua hàng, khách hàng thường bị chi phối bởi sở thích cá nhân cũng như mong
muốn tuân thủ xã hội. Mức độ quan trọng của mỗi yếu tố trong số hai yếu tố này thay đổi từ người này
sang người khác. Nó cũng khác nhau giữa các ngành và danh mục.

Với khả năng kết nối mà chúng ta đang sống ngày nay, sức nặng của sự tuân thủ xã hội đang gia tăng trên diện rộng.
Khách hàng ngày càng quan tâm nhiều hơn đến ý kiến của người khác. Họ cũng chia sẻ ý kiến của mình và tổng hợp
các nhóm đánh giá lớn. Cùng nhau, khách hàng vẽ nên bức tranh của riêng họ về các công ty và thương hiệu, thường rất
khác với hình ảnh mà các công ty và thương hiệu dự định xây dựng. Internet, đặc biệt là phương tiện truyền thông xã hội,
đã tạo điều kiện thuận lợi cho sự thay đổi lớn này bằng cách cung cấp nền tảng và công cụ.

Xu hướng này sẽ tiếp tục. Hầu như tất cả mọi người trên trái đất sẽ sớm được kết nối. Hóa ra giải pháp cho những kẻ
chậm trễ về internet không phải là máy tính xách tay giá rẻ mà là điện thoại thông minh giá rẻ. Trên thực tế, Diễn
đàn UMTS dự đoán rằng lưu lượng dữ liệu di động sẽ tăng gấp 33 lần từ năm 2010 đến năm 2020. Với khả năng kết
nối rộng lớn như vậy, hành vi thị trường sẽ trở nên khác biệt đáng kể. Ví dụ: ở nhiều quốc gia, nghiên cứu tại cửa
hàng sử dụng điện thoại di động để so sánh giá và kiểm tra đánh giá đang là xu hướng. Kết nối di động cho phép
khách hàng tiếp cận trí tuệ của đám đông và đưa ra quyết định mua hàng tốt hơn.

Trong một môi trường như vậy, khách hàng tuân theo ý kiến xã hội nhiều hơn. Trên thực tế, hầu hết các quyết
định mua hàng cá nhân về cơ bản sẽ là các quyết định xã hội. Khách hàng giao tiếp với nhau và trò chuyện về
thương hiệu và công ty. Từ quan điểm truyền thông tiếp thị, khách hàng không còn là mục tiêu thụ động mà
đang trở thành phương tiện truyền thông tích cực. Thương hiệu sản phẩm làm đẹp—Sephora—đã khám phá
các cộng đồng như một dạng tài sản truyền thông mới. Sephora đã xây dựng một cộng đồng truyền thông xã
hội trong đó tất cả nội dung do cộng đồng tạo ra được tích hợp vào Beauty
Nói chuyện nền tảng. Nó đã trở thành một phương tiện đáng tin cậy cho những khách hàng đang cố gắng tham khảo ý kiến của các
thành viên khác trong cộng đồng.

Nắm bắt xu hướng này là không dễ dàng. Các công ty từng có quyền kiểm soát truyền thông tiếp thị và
họ từng xử lý các khiếu nại của khách hàng một cách riêng lẻ. Với nội dung do cộng đồng tạo ra, các
công ty không kiểm soát được cuộc trò chuyện. Kiểm duyệt nội dung sẽ làm giảm uy tín. Họ cũng phải
chuẩn bị sẵn sàng cho phản ứng dữ dội của xã hội khi có sự cố xảy ra.

Điều đó đang được nói, các công ty và thương hiệu có danh tiếng mạnh mẽ và tuyên bố trung thực về sản phẩm của
họ sẽ không có gì phải lo lắng. Nhưng những người tuyên bố sai và có sản phẩm kém sẽ không tồn tại. Thực tế là
không thể che giấu sai sót hoặc cô lập các khiếu nại của khách hàng trong một thế giới kỹ thuật số minh bạch.

Tóm tắt: Chiều ngang, Toàn diện và Xã hội

Các nhà tiếp thị cần nắm bắt sự thay đổi sang bối cảnh kinh doanh theo chiều ngang, toàn diện và xã hội hơn. Thị
trường đang trở nên bao trùm hơn. Phương tiện truyền thông xã hội loại bỏ các rào cản địa lý và nhân khẩu học,
cho phép mọi người kết nối và giao tiếp và các công ty đổi mới thông qua cộng tác. Khách hàng đang trở nên định
hướng theo chiều ngang hơn. Họ ngày càng trở nên cảnh giác với các hoạt động truyền thông tiếp thị từ các
thương hiệu và thay vào đó dựa vào yếu tố f (bạn bè, gia đình, người hâm mộ và người theo dõi). Cuối cùng, quy
trình mua hàng của khách hàng đang trở nên mang tính xã hội hơn so với trước đây. Khách hàng đang chú ý
nhiều hơn đến vòng kết nối xã hội của họ trong việc đưa ra quyết định. Họ tìm kiếm lời khuyên và đánh giá, cả trực
tuyến và ngoại tuyến.

câu hỏi phản ánh

Các xu hướng trong ngành tương ứng của bạn thể hiện sự thay đổi hướng tới bối cảnh kinh
doanh theo chiều ngang, toàn diện và xã hội hơn là gì?

Bạn có kế hoạch gì để nắm bắt những thay đổi này trên thị trường?
2
NHỮNG NGƯỢC ĐIỂN CỦA TIẾP THỊ ĐẾN KHÁCH HÀNG
KẾT NỐI
Tương tác trực tuyến so với ngoại tuyến, được cung

cấp thông tin so với khách hàng bị phân tâm và vận

động tiêu cực so với tích cực

Chúng tôi luôn tin rằng từtiếp thịnên được viết nhưtiếp thị.Viết theo cách đó nhắc nhở chúng
ta rằng tiếp thị là đối phó với thị trường luôn thay đổi và để hiểu được tiếp thị tiên tiến, chúng
ta nên hiểu thị trường đã phát triển như thế nào trong những năm gần đây.
Các manh mối và xu hướng ở đó để chúng ta xem. Một nhóm khách hàng mới, nhóm sẽ chiếm đa số trong tương lai
gần, đang nổi lên trên toàn cầu—giới trẻ, thành thị, trung lưu với khả năng di chuyển và kết nối mạnh mẽ. Trong khi
các thị trường trưởng thành đang đối phó với dân số già, thì thị trường mới nổi đang tận hưởng cổ tức nhân khẩu
học của dân số trẻ hơn, năng suất cao hơn. Họ không chỉ trẻ mà còn nhanh chóng di cư đến các khu vực thành thị và
thích nghi với lối sống ở thành phố lớn. Phần lớn trong số họ thuộc tầng lớp trung lưu trở lên và do đó có thu nhập
khá lớn để chi tiêu. Đi lên từ địa vị kinh tế xã hội thấp hơn, họ khao khát đạt được những mục tiêu lớn hơn, trải
nghiệm những điều tốt đẹp hơn và bắt chước hành vi của những người ở tầng lớp cao hơn. Những đặc điểm này làm
cho chúng trở thành một thị trường hấp dẫn cho các nhà tiếp thị theo đuổi.

Nhưng điều phân biệt loại khách hàng mới này với các thị trường khác mà chúng ta đã thấy trước đây là xu hướng di
động của họ. Họ di chuyển nhiều, thường xuyên đi lại và sống với tốc độ nhanh hơn. Mọi thứ phải ngay lập tức và
tiết kiệm thời gian. Khi họ quan tâm đến những thứ họ xem trên tivi, họ sẽ tìm kiếm chúng trên thiết bị di động của
mình. Khi quyết định có nên mua thứ gì đó tại cửa hàng hay không, họ nghiên cứu giá cả và chất lượng trực tuyến.
Là người bản địa kỹ thuật số, họ có thể đưa ra quyết định mua hàng ở bất cứ đâu và bất cứ lúc nào, liên quan đến
nhiều loại thiết bị. Mặc dù hiểu biết về internet, nhưng họ thích trải nghiệm mọi thứ về thể chất. Họ đánh giá cao
mức độ tương tác cao khi tương tác với các thương hiệu. Họ cũng rất xã hội; họ giao tiếp và tin tưởng lẫn nhau.
Trong thực tế, họ tin tưởng vào mạng lưới bạn bè và gia đình của mình hơn là tin tưởng vào các tập đoàn và thương
hiệu. Tóm lại, chúng có tính kết nối cao.

Phá vỡ huyền thoại về kết nối

Khả năng kết nối được cho là yếu tố thay đổi cuộc chơi quan trọng nhất trong lịch sử tiếp thị. Cấp, nó
không còn được coi là một từ thông dụng mới, nhưng nó đã và đang thay đổi nhiều khía cạnh của tiếp thị
và không có dấu hiệu chậm lại.

Khả năng kết nối đã khiến chúng tôi đặt câu hỏi về nhiều lý thuyết chính thống và các giả định chính mà chúng tôi
đã học được về quản lý khách hàng, sản phẩm và thương hiệu. Khả năng kết nối giúp giảm đáng kể chi phí tương
tác giữa các công ty, nhân viên, đối tác kênh, khách hàng và các bên liên quan khác. Điều này đến lượt nó làm giảm
các rào cản khi thâm nhập thị trường mới, cho phép phát triển sản phẩm đồng thời và rút ngắn khung thời gian xây
dựng thương hiệu.

Đã có nhiều trường hợp về cách kết nối nhanh chóng phá vỡ các ngành công nghiệp lâu đời với
rào cản gia nhập dường như cao. Amazon đã phá vỡ các hiệu sách truyền thống và sau đó là ngành xuất
bản. Tương tự như vậy, Netflix đã làm xáo trộn các cửa hàng cho thuê video truyền thống và cùng với những
thứ như Hulu, đã làm rung chuyển các dịch vụ truyền hình cáp và vệ tinh. Theo cách tương tự, Spotify và
Apple Music đã thay đổi cách hoạt động của phân phối nhạc.

Khả năng kết nối cũng thay đổi cách chúng ta nhìn nhận đối thủ cạnh tranh và khách hàng. Ngày nay, sự hợp tác với các
đối thủ cạnh tranh và đồng sáng tạo với khách hàng là trọng tâm. Cạnh tranh không còn là trò chơi có tổng bằng không.
Khách hàng không còn là những người tiếp nhận thụ động các động thái phân khúc, nhắm mục tiêu và định vị của công
ty. Khả năng kết nối tăng tốc độ năng động của thị trường đến mức gần như không thể để một công ty đứng một mình
và dựa vào nguồn lực nội bộ để giành chiến thắng. Một công ty phải đối mặt với thực tế rằng để giành chiến thắng, nó
phải hợp tác với các bên bên ngoài và thậm chí có sự tham gia của khách hàng.

Sự thành công của chương trình Kết nối + Phát triển của Procter and Gamble (P&G) là minh chứng cho điều
này. Thay vì bảo vệ tài sản thương hiệu của Febreze như một lợi thế cạnh tranh của riêng mình, P&G cấp
phép nhãn hiệu cho các hạng mục mới. Các công ty đối tác như Kaz và Bissell tung ra sản phẩm quạt thơm
Honeywell và túi lọc chân không khử mùi mang thương hiệu Febreze.

Mặc dù có ảnh hưởng rõ ràng, kết nối thường bị đánh giá thấp như một ứng dụng đơn thuần của công nghệ mà
các nhà tiếp thị cần giải quyết. Chỉ nhìn nhận kết nối từ quan điểm công nghệ thường sẽ gây hiểu lầm. Trong bối
cảnh chiến lược, nhiều nhà tiếp thị xem kết nối đơn giản như một nền tảng và cơ sở hạ tầng cho phép hỗ trợ định
hướng tổng thể. Một cái nhìn toàn cảnh hơn về khả năng kết nối cho phép các nhà tiếp thị tránh được cái bẫy này.
Mặc dù đúng là khả năng kết nối đã được thúc đẩy bởi công nghệ—cụ thể là “công nghệ màn hình và internet”—
tầm quan trọng của nó mang tính chiến lược hơn nhiều.

Một cuộc khảo sát của Google cho thấy 90% tương tác của chúng ta với phương tiện truyền thông hiện được hỗ trợ bởi
các màn hình: điện thoại thông minh, máy tính bảng, máy tính xách tay và màn hình tivi. Màn hình đang trở nên quan
trọng trong cuộc sống của chúng ta đến mức chúng ta dành hơn bốn giờ rảnh rỗi hàng ngày để sử dụng nhiều màn hình
một cách tuần tự và đồng thời. Và đằng sau những tương tác dựa trên màn hình này, internet là xương sống. Lưu lượng
truy cập internet toàn cầu đã tăng gấp 30 lần từ năm 2000 đến năm 2014, kết nối bốn trong số mười người trên thế giới.
Theo dự báo của Cisco, chúng ta sẽ thấy lưu lượng truy cập internet toàn cầu tăng gấp 10 lần vào năm 2019, được cung
cấp bởi hơn 11 tỷ thiết bị di động được kết nối.

Với phạm vi tiếp cận rộng lớn như vậy, khả năng kết nối sẽ thay đổi cách hành xử của khách hàng. Khi mua sắm tại cửa
hàng, hầu hết khách hàng sẽ tìm kiếm so sánh giá và đánh giá sản phẩm. Nghiên cứu của Google cho thấy rằng tám trong
số mười người dùng điện thoại thông minh ở Hoa Kỳ thực hiện nghiên cứu di động tại cửa hàng. Ngay cả khi xem quảng cáo
trên truyền hình, hơn một nửa số khán giả truyền hình ở Indonesia thực hiện tìm kiếm trên thiết bị di động. Đây là một xu
hướng ảnh hưởng đến khách hàng trên toàn cầu.

Các sản phẩm phái sinh của internet cũng cho phép minh bạch. Các phương tiện truyền thông xã hội như Twitter và Instagram
cho phép khách hàng thể hiện và chia sẻ trải nghiệm khách hàng của họ, điều này càng truyền cảm hứng cho những khách
hàng khác từ cùng tầng lớp hoặc tầng lớp thấp hơn để bắt chước và theo đuổi trải nghiệm tương tự. Các trang web đánh giá
chung như TripAdvisor và Yelp trao quyền cho khách hàng đưa ra lựa chọn sáng suốt dựa trên sự khôn ngoan của đám đông.

Do đó, để hoàn toàn nắm bắt được kết nối, chúng ta cần xem xét nó một cách tổng thể. Trong khikết nối di
động— thông qua các thiết bị di động—rất quan trọng, đó là cấp độ kết nối cơ bản nhất, trong đó internet chỉ
đóng vai trò là cơ sở hạ tầng truyền thông. Cấp độ tiếp theo làkết nối kinh nghiệm,trong đó internet được sử
dụng để mang lại trải nghiệm khách hàng vượt trội tại các điểm tiếp xúc giữa khách hàng và
nhãn hiệu. Trong giai đoạn này, chúng ta không chỉ quan tâm đến chiều rộng mà còn quan tâm
đến chiều sâu của kết nối. Cấp độ cuối cùng làkết nối xã hội,đó là sức mạnh kết nối trong cộng
đồng khách hàng.
Vì khả năng kết nối có liên quan chặt chẽ đến phân khúc giới trẻ nên nó cũng thường được coi là chỉ phù hợp với thế hệ
khách hàng trẻ tuổi. Kết quả là, nhiều nhà tiếp thị triển khai tiếp thị “kết nối” như một chiến lược dành riêng cho giới trẻ
mà không hiểu đầy đủ cách nó phù hợp với chiến lược tiếp thị tổng thể. Đúng là những người bản địa kỹ thuật số, khách
hàng trẻ tuổi là những người đầu tiên chấp nhận kết nối, nhưng họ cũng truyền cảm hứng cho những người cao tuổi của
họ chấp nhận kết nối. Hơn nữa, khi dân số thế giới già đi theo thời gian, những người bản địa kỹ thuật số sẽ chiếm đa số
và khả năng kết nối cuối cùng sẽ trở thành điều bình thường mới.

Tầm quan trọng của kết nối sẽ vượt qua phân khúc công nghệ và nhân khẩu học. Khả năng kết nối
thay đổi nền tảng chính của tiếp thị: chính thị trường.

Nghịch lý số 1: Tương tác trực tuyến so với tương tác ngoại tuyến

Tác động của kết nối đối với các doanh nghiệp trực tuyến và ngoại tuyến là không rõ ràng. Mặc dù các doanh nghiệp
trực tuyến đã chiếm một phần đáng kể thị trường trong những năm gần đây, nhưng chúng tôi không tin rằng chúng sẽ
thay thế hoàn toàn các doanh nghiệp ngoại tuyến. Tương tự như vậy, chúng tôi không tin rằng tiếp thị “làn sóng mới”
trực tuyến cuối cùng sẽ thay thế tiếp thị “cũ” ngoại tuyến. Trên thực tế, chúng tôi tin rằng chúng cần phải cùng tồn tại để
mang lại trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng.

Đây là lý do tại sao: trong một thế giới công nghệ ngày càng cao, tương tác cảm ứng cao đang trở thành sự khác biệt
mới. Birchbox, nhà bán lẻ sản phẩm làm đẹp ưu tiên trực tuyến, đã mở cửa hàng truyền thống để bổ sung cho hoạt
động kinh doanh thương mại điện tử hiện có của mình. Nhà bán lẻ cung cấp iPad để đưa ra các đề xuất được cá
nhân hóa, bắt chước kế hoạch cá nhân hóa trực tuyến của họ. Zappos, một nhà bán lẻ giày dép và quần áo trực
tuyến, chủ yếu dựa vào các tương tác cá nhân với trung tâm cuộc gọi như một công thức chiến thắng. Mua giày trực
tuyến có thể là một nhiệm vụ khó khăn đối với nhiều khách hàng, nhưng một chút tư vấn cá nhân từ các đại lý tổng
đài sẽ giảm bớt rào cản tâm lý. Một ví dụ khác là Trung tâm Tài chính Express của Bank of America. Khi thực hiện
giao dịch trên máy ATM tại các trung tâm này, khách hàng có thể trò chuyện video với giao dịch viên cá nhân để
được hỗ trợ. Dịch vụ này kết hợp sự tiện lợi của ATM với sự tiếp xúc của con người được cá nhân hóa. Ngay cả
Amazon cũng cần tạo một “kênh vật lý” bằng Nút gạch ngang, cho phép người mua hàng tự động bổ sung các sản
phẩm gia dụng như cà phê và chất tẩy rửa chỉ bằng một nút bấm có kích thước bằng một chiếc chuông cửa. Đó là
nỗ lực “internet vạn vật” ban đầu của Amazon để kết nối các thiết bị ngoại tuyến khác như máy pha cà phê và máy
giặt.

Mặt khác, giao diện công nghệ cao cũng có thể nâng cao khả năng tương tác chủ yếu là cảm ứng cao, khiến nó trở
nên hấp dẫn hơn. Dự án shopBeacon của Macy là một ví dụ về điều này. Với các bộ phát iBeacon của Apple được lắp
đặt ở nhiều vị trí khác nhau trong cửa hàng Macy, khách hàng sẽ được thông báo về các dịch vụ được nhắm mục
tiêu cao trong suốt hành trình của họ tại cửa hàng. Khi đi ngang qua một bộ phận nhất định, khách hàng có thể
được nhắc về danh sách mua sắm của họ, nhận thông báo giảm giá và nhận đề xuất quà tặng thông qua ứng dụng
iPhone. Khi dữ liệu giao dịch tích lũy theo thời gian, các dịch vụ sẽ được cá nhân hóa hơn cho từng hồ sơ người mua
sắm. Một ví dụ khác là xưởng sản xuất ghế sofa của John Lewis, nơi cho phép khách hàng chọn một mẫu ghế sofa
từ các tiểu cảnh được in 3-D. Bằng cách đặt một mô hình thu nhỏ bên cạnh một loại vải được lựa chọn trước màn
hình máy tính, khách hàng có thể thấy chiếc ghế sofa của họ trông như thế nào trên màn hình. Nó mang lại trải
nghiệm khách hàng rất thú vị khi chọn mẫu và vải sofa.
Hóa ra, thế giới trực tuyến và ngoại tuyến cuối cùng sẽ cùng tồn tại và hội tụ. Công nghệ chạm đến cả thế giới
trực tuyến và không gian vật lý ngoại tuyến, giúp cho sự hội tụ trực tuyến-ngoại tuyến tối ưu có thể xảy ra. Các
công nghệ cảm biến, chẳng hạn như giao tiếp trường gần (NFC) và iBeacon dựa trên vị trí, mang lại trải nghiệm
khách hàng hấp dẫn hơn nhiều. Trong phòng máy, phân tích dữ liệu lớn cho phép cá nhân hóa mà khách hàng
mới đang mong đợi. Tất cả những điều này bổ sung cho giao diện con người truyền thống vốn là xương sống
của hoạt động tiếp thị trước khi Internet phát triển.

Các phương tiện truyền thông truyền thống và đương đại để truyền thông tiếp thị như truyền hình và phương tiện
truyền thông xã hội cũng sẽ bổ sung cho nhau. Nhiều người truy cập Twitter để xem tin tức nóng hổi nhưng cuối cùng lại
quay lại truyền hình và xem CNN để đưa tin sâu hơn và đáng tin cậy hơn. Mặt khác, xem truyền hình thường là tác nhân
kích thích mọi người theo đuổi các hoạt động trực tuyến trên điện thoại thông minh của họ. Ví dụ: một bộ phim chiếu
trên truyền hình có thể kích hoạt tìm kiếm đánh giá trực tuyến. Quảng cáo trên truyền hình cũng có thể là lời kêu gọi
hành động để mọi người mua sản phẩm trực tuyến.

Tính cách của những khách hàng mới khiến chúng tôi nhận ra rằng tương lai của tiếp thị sẽ là sự kết hợp liền mạch
giữa trải nghiệm trực tuyến và ngoại tuyến trên các hành trình của khách hàng. Ban đầu, nhận thức về thương hiệu
và sự hấp dẫn sẽ đến từ sự kết hợp của truyền thông tiếp thị dựa trên phân tích, trải nghiệm của khách hàng trong
quá khứ và đề xuất từ bạn bè và gia đình, cả trực tuyến và ngoại tuyến. Sau đó, khách hàng sẽ theo dõi thông qua
hàng loạt nghiên cứu sâu hơn, sử dụng đánh giá từ các khách hàng khác—một lần nữa trực tuyến và ngoại tuyến.
Nếu khách hàng quyết định mua hàng, họ sẽ trải nghiệm cảm ứng được cá nhân hóa từ cả máy và giao diện con
người. Những khách hàng có kinh nghiệm sẽ trở thành người ủng hộ cho những khách hàng thiếu kinh nghiệm.
Toàn bộ trải nghiệm được ghi lại, giúp cải thiện hơn nữa độ chính xác của công cụ phân tích.

Trong một thế giới có tính kết nối cao, thách thức chính đối với các thương hiệu và công ty là tích hợp các yếu tố trực
tuyến và ngoại tuyến vào tổng thể trải nghiệm của khách hàng.

Nghịch lý số 2: Khách hàng được thông báo so với Khách hàng bị phân tâm

Tất cả chúng ta đều nghĩ rằng khách hàng ngày nay là những người có quyền lực nhất. Có thể nói rằng hầu hết họ
đều chủ động tìm kiếm thông tin về nhãn hiệu. Họ đưa ra quyết định mua hàng sáng suốt hơn. Nhưng mặc dù mức
độ tò mò và kiến thức cao hơn, họ không kiểm soát được những gì họ muốn mua.

Khi đưa ra quyết định mua hàng, khách hàng chủ yếu chịu ảnh hưởng của ba yếu tố. Đầu tiên, họ bị ảnh hưởng bởi
truyền thông tiếp thị trên các phương tiện truyền thông khác nhau như quảng cáo trên truyền hình, quảng cáo trên
báo in và quan hệ công chúng. Thứ hai, họ bị thuyết phục bởi ý kiến của bạn bè và gia đình. Thứ ba, họ cũng có kiến
thức cá nhân và thái độ về một số thương hiệu dựa trên kinh nghiệm trong quá khứ.

Sự thật là khách hàng ngày nay đã trở nên phụ thuộc nhiều vào ý kiến của người khác. Trong nhiều trường
hợp, lời nói của người khác thậm chí còn quan trọng hơn cả sở thích cá nhân và truyền thông tiếp thị. Lý do
cho điều này không gì khác chính là khả năng kết nối.

Về mặt tích cực, kết nối mang lại nhiều sự bảo vệ và tự tin. Trong tâm trí của khách hàng, bạn bè và gia đình thân
thiết của họ cung cấp sự bảo vệ chống lại các thương hiệu và công ty xấu. Nhưng khả năng kết nối, cùng với sự hiện
diện của nhiều thiết bị và màn hình, cũng mang đến sự phân tâm. Nó cản trở khả năng tập trung của khách hàng và
thường hạn chế khả năng quyết định của họ. Do đó, nhiều khách hàng đưa ra quyết định của họ bằng cách làm theo
sự khôn ngoan của đám đông. Điều này càng được thúc đẩy bởi mức độ tin tưởng thấp mà khách hàng dành cho
quảng cáo và thời gian hạn chế mà họ có để so sánh chất lượng và giá cả. Hơn nữa, vì rất thuận tiện để nhận lời
khuyên từ người khác, nên tầm quan trọng của truyền miệng
đang phát triển trong quyết định mua hàng cuối cùng.

Đây là chân dung của những khách hàng trong tương lai—được kết nối nhưng vẫn bị phân tâm. Một cuộc khảo sát của
Trung tâm Thông tin Công nghệ Sinh học Quốc gia cho thấy khoảng chú ý trung bình của con người đã giảm từ 12 giây
vào năm 2000 xuống còn 8 giây vào năm 2013. Điều này có thể là do khối lượng tin nhắn khổng lồ và quá tải liên tục tấn
công các thiết bị di động được kết nối của chúng tôi và nhu cầu sự chú ý ngay lập tức.

Thách thức đối với các nhà tiếp thị trong tương lai là gấp đôi. Đầu tiên, các nhà tiếp thị cần giành được sự chú ý của khách
hàng. Thật khó để một nhà quản lý thương hiệu có thể khiến khách hàng ngồi xem qua quảng cáo dài 30 giây và để một
nhân viên bán hàng thu hút khách hàng bằng cách sử dụng quảng cáo chiêu hàng dài 30 giây. Trong tương lai, việc
truyền tải thông điệp thương hiệu sẽ khó khăn hơn. Sự chú ý của khách hàng sẽ khan hiếm; do đó, chỉ những thương hiệu
có WOW! các yếu tố sẽ đáng để họ lắng nghe và ủng hộ. Thứ hai, các nhà tiếp thị cần tạo ra các cuộc trò chuyện về thương
hiệu trong cộng đồng khách hàng mặc dù không có nhiều quyền kiểm soát đối với kết quả. Các nhà tiếp thị cần đảm bảo
rằng khi khách hàng hỏi người khác về một thương hiệu, sẽ có những người ủng hộ trung thành đưa ra quyết định có lợi
cho thương hiệu đó.

Nghịch lý số 3: Biện hộ Tiêu cực so với Biện hộ Tích cực

Khả năng kết nối cho phép khách hàng bày tỏ ý kiến mà những người khác có thể lắng nghe. Nó làm thay đổi suy nghĩ của
khách hàng khi thừa nhận rằng lời khuyên từ những người xa lạ có thể đáng tin cậy hơn lời giới thiệu từ những người ủng hộ
thương hiệu nổi tiếng. Do đó, sự kết nối tạo ra một môi trường hoàn hảo cho việc ủng hộ thương hiệu của khách hàng.

Vận động chính sách không phải là một khái niệm mới trong tiếp thị. Còn được gọi là “truyền miệng”, nó đã trở thành
định nghĩa mới về “lòng trung thành” trong thập kỷ qua. Những khách hàng được coi là trung thành với một thương
hiệu sẵn sàng xác nhận và giới thiệu thương hiệu đó cho bạn bè và gia đình của họ.

Phép đo nổi tiếng nhất về ủng hộ thương hiệu được cho là Net Promoter Score do Frederick Reichheld
thiết kế. Ông lập luận rằng có ba loại khách hàng lớn liên quan đến thái độ của họ đối với một thương hiệu:
quảng bá,người giới thiệu thương hiệu;bị động,những người trung lập; và gièm pha,những người không
có khả năng giới thiệu thương hiệu. Net Promoter Score được đo bằng tỷ lệ phần trăm của những người
quảng bá trừ đi phần trăm của những người gièm pha. Lập luận chính là ảnh hưởng xấu của truyền miệng
tiêu cực làm giảm tác dụng tốt của truyền miệng tích cực.

Mặc dù khái niệm này đã được chứng minh là hữu ích để theo dõi lòng trung thành, nhưng phép trừ đơn giản có thể để lại một số hiểu
biết quan trọng. Khi một thương hiệu trung thành với DNA của mình và kiên định theo đuổi phân khúc mục tiêu, thương hiệu đó sẽ
phân cực thị trường. Một số trở thành người yêu thích và những người khác trở thành người ghét thương hiệu. Nhưng trong bối cảnh
kết nối, một sự ủng hộ tiêu cực có thể không nhất thiết là một điều xấu. Trên thực tế, đôi khi một thương hiệu cần sự ủng hộ tiêu cực
để kích hoạt sự ủng hộ tích cực từ những người khác. Chúng tôi lập luận rằng trong nhiều trường hợp, nếu không có sự ủng hộ tiêu
cực, thì sự ủng hộ tích cực có thể không hoạt động.

Giống như nhận thức về thương hiệu, vận động thương hiệu có thể tự phát hoặc có thể thúc đẩy. Vận động thương hiệu
tự phát xảy ra khi một khách hàng, không cần nhắc nhở hay yêu cầu, chủ động giới thiệu một thương hiệu cụ thể. Trong
thực tế, loại vận động này là rất hiếm. Một người cần phải là một người hâm mộ cuồng nhiệt để trở thành một người ủng
hộ tích cực. Một hình thức vận động khác là vận động ngay lập tức—một đề xuất thương hiệu xuất phát từ sự kích hoạt
của những người khác. Loại biện hộ này, trong khi rất phổ biến, không hoạt động. Khi một thương hiệu có sự ủng hộ
mạnh mẽ, thì nó cần được kích hoạt bằng yêu cầu của khách hàng hoặc sự ủng hộ tiêu cực.
Đúng là phải quản lý sự cân bằng giữa người yêu và người ghét. Tuy nhiên, những thương hiệu lớn không nhất thiết
phải có nhiều người yêu thích hơn đáng kể so với những người ghét. Trên thực tế, YouGov BrandIndex tiết lộ một sự
thật thú vị. Ví dụ, McDonald's có 33% người yêu thích và 29% người ghét, một sự phân cực gần như cân bằng.
Starbucks có một hồ sơ tương tự: 30% người yêu thích và 23% người ghét. Theo quan điểm của Net Promoter Score,
hai trong số những thương hiệu lớn nhất trong ngành thực phẩm và đồ uống sẽ có điểm rất thấp vì họ có quá nhiều
người ghét. Nhưng từ một quan điểm khác, nhóm những người ghét là một điều ác cần thiết để kích hoạt nhóm
những người yêu thích bảo vệ McDonald's và Starbucks trước những lời chỉ trích. Nếu không có cả sự ủng hộ tích
cực và tiêu cực, các cuộc trò chuyện về thương hiệu sẽ buồn tẻ và kém hấp dẫn hơn.

Bất kỳ thương hiệu nào có đặc điểm và DNA mạnh mẽ đều có thể không được ưa chuộng ở một phân khúc thị trường nhất định. Nhưng điều
mà các thương hiệu này nên hướng đến là lực lượng bán hàng tối thượng: một đội quân gồm những người yêu thích, những người sẵn sàng
bảo vệ thương hiệu trong thế giới kỹ thuật số.

Tóm tắt: Tiếp thị giữa những nghịch lý

Bối cảnh thay đổi tạo ra một loạt nghịch lý cho các nhà tiếp thị giải quyết, một trong số đó là tương tác trực tuyến so với
ngoại tuyến. Cả hai đều có nghĩa là cùng tồn tại và bổ sung cho nhau, với mục đích chung là mang lại trải nghiệm vượt
trội cho khách hàng. Hơn nữa, có một nghịch lý giữa khách hàng được thông báo và khách hàng bị phân tâm. Ngay cả khi
kết nối trao quyền cho khách hàng với lượng thông tin phong phú, khách hàng cũng trở nên quá phụ thuộc vào ý kiến
của người khác, điều này thường lấn át sở thích cá nhân. Cuối cùng, với sự kết nối mang đến những cơ hội to lớn cho các
thương hiệu để kiếm được những lời ủng hộ tích cực. Tuy nhiên, họ cũng có xu hướng thu hút những người ủng hộ tiêu
cực. Điều đó có thể không nhất thiết là xấu bởi vì những lời ủng hộ tiêu cực thường kích hoạt những lời ủng hộ tích cực.

câu hỏi phản ánh

Một số trường hợp trong ngành của bạn nắm bắt được bản chất nghịch lý của các khách hàng được kết
nối là gì?

Làm thế nào để bạn có kế hoạch nắm lấy những nghịch lý?
3
CÁC NỀN VĂN HÓA KỸ THUẬT SỐ CÓ ẢNH HƯỞNG
Thanh niên chia sẻ tâm trí, Phụ nữ

chia sẻ thị trường và Cư dân mạng

chia sẻ trái tim

Khi nói đến việc ủng hộ thương hiệu trong thế giới kỹ thuật số, không phải tất cả khách hàng đều bình đẳng như nhau.
Một số phân khúc dựa trên sở thích cá nhân của họ và những gì họ nghe được từ quảng cáo; do đó biện hộ không quan
trọng đối với họ. Hơn nữa, họ không chia sẻ kinh nghiệm của họ với những người khác. Các phân khúc khác có xu hướng
yêu cầu và đưa ra khuyến nghị về thương hiệu nhiều hơn. Họ là những người có nhiều khả năng trở thành những người
ủng hộ thương hiệu trung thành.

Để tăng xác suất nhận được sự ủng hộ, các nhà tiếp thị nên đặt cược vào thanh niên, phụ nữ và cư dân
mạng (YWN). Nhiều chủ đề liên quan đến ba phân khúc chính này đã được nghiên cứu và khám phá riêng
biệt. Về quy mô, mỗi trong số này là một phân khúc rất sinh lợi. Do đó, phương pháp tiếp thị đã được điều
chỉnh đặc biệt để phục vụ cho họ. Nhưng đây là bức tranh lớn hơn. Có một sợi chỉ chung kết nối chúng: YWN
là những phân khúc có ảnh hưởng nhất trong kỷ nguyên kỹ thuật số.

Có lẽ không có gì đáng ngạc nhiên khi hầu hết các tiểu văn hóa—các nhóm có tập hợp các chuẩn mực và niềm
tin bên ngoài văn hóa chính thống (ví dụ: diễn viên cosplay, học sinh tại nhà và tin tặc)—chủ yếu đến từ thanh
niên, phụ nữ hoặc cư dân mạng. Ở nhiều nơi trên thế giới, họ bị coi là thiểu số và ở bên lề xã hội. Trong quá
khứ, quyền lực và quyền lực thực sự thuộc về người già, đàn ông và công dân. Điều này là do mức thu nhập và
sức mua truyền thống cao hơn mà người cao niên, nam giới và công dân có được. Nhưng theo thời gian, tầm
quan trọng và tầm ảnh hưởng của YWN đã tăng lên đáng kể. Trên thực tế, các tiểu văn hóa mà YWN đại diện
đã bắt đầu ảnh hưởng đến văn hóa chính thống. Mạng lưới cộng đồng, bạn bè và gia đình tương đối lớn hơn
của họ trao quyền cho họ làm điều này.

Ví dụ, giới trẻ thiết lập xu hướng cho những người cao niên của họ, đặc biệt là khi nói đến các lĩnh vực văn hóa đại chúng như âm
nhạc, phim ảnh, thể thao, ẩm thực, thời trang và công nghệ. Người cao niên thường không có thời gian và sự nhanh nhẹn để khám
phá đầy đủ nền văn hóa đại chúng đang thay đổi nhanh chóng; họ chỉ đơn giản làm theo và dựa vào những khuyến nghị của tuổi trẻ.
Người tiêu dùng thế hệ trẻ thường trở thành những người đầu tiên dùng thử sản phẩm mới, do đó thường trở thành thị trường mục
tiêu chính của các nhà tiếp thị. Khi giới trẻ chấp nhận sản phẩm mới, những sản phẩm đó thường tiếp cận thị trường phổ thông một
cách thành công.

Ở nhiều nước, phụ nữ trong gia đình đóng vai trò là giám đốc tài chính của gia đình. Trong việc chọn mua thương hiệu
nào trong nhiều danh mục sản phẩm và dịch vụ, tiếng nói của phụ nữ thường lấn át nam giới. Điều này là do hầu hết phụ
nữ có đủ kiên nhẫn và hứng thú để trải qua một quá trình nghiên cứu toàn diện để đưa ra lựa chọn tốt nhất, điều mà
hầu hết đàn ông coi là vô ích hoặc thậm chí là đau đớn. Vì vậy, phụ nữ đóng một vai trò quan trọng trong việc trở thành
người gác cổng của bất kỳ sản phẩm và dịch vụ nào mà các nhà tiếp thị cung cấp cho các gia đình.

Cư dân mạng—hoặc công dân của Internet—cũng có ảnh hưởng lớn. Là người bản địa kỹ thuật số, họ rất hiểu biết trong việc kết
nối với những người khác trực tuyến trong khi chia sẻ thông tin. Mặc dù không phải tất cả thông tin được chia sẻ của họ đều có
giá trị và không phải tất cả các hoạt động của họ đều hiệu quả, nhưng rõ ràng họ là mẫu mực của những khách hàng thông
minh hơn. Đại diện cho những gì họ coi là một mô hình thực sự của nền dân chủ không biên giới, họ
tự do bày tỏ ý kiến và cảm xúc của họ về thương hiệu, thường là ẩn danh. Họ tạo xếp hạng, đăng nhận
xét và thậm chí tạo nội dung mà các công dân khác chú ý đến.

Do đặc điểm của họ, YWN không dễ gây ấn tượng. Nhưng khi chúng tôi gây ấn tượng với họ, họ sẽ là những người ủng
hộ trung thành nhất cho thương hiệu của chúng tôi. Sự ủng hộ thương hiệu từ các phân khúc chất lượng như YWN có
giá trị hơn so với các phân khúc khác. Vì YWN có ảnh hưởng mạnh mẽ đến thị trường phổ thông nên các thương hiệu sẽ
thu được lợi ích to lớn bằng cách thu hút họ.

Tuổi trẻ: Giành được tâm trí

Đối với các nhà tiếp thị, việc nhắm mục tiêu đến giới trẻ là điều hợp lý. Theo báo cáo của Quỹ Dân số Liên hợp quốc
(UNPFA), năm 2014 có 1,8 tỷ thanh niên trong độ tuổi từ 10 đến 24, con số cao nhất trong lịch sử loài người và con
số này sẽ tiếp tục tăng. Thật thú vị, khoảng 90 phần trăm trong số họ đang sống ở các nước kém phát triển. Họ đang
phải đối mặt với đủ loại thử thách trong cuộc sống để phát huy hết tiềm năng của mình trong giáo dục và nghề
nghiệp đồng thời quản lý các động lực xã hội giữa các đồng nghiệp của họ. Các nhà tiếp thị đang xác định và giải
quyết những thách thức này. Mục tiêu là phù hợp với cuộc sống của những người trẻ tuổi và do đó có quyền truy
cập vào ví ngày càng tăng của họ.

Ngay cả những nhà tiếp thị có sản phẩm và dịch vụ không chủ yếu nhắm đến khách hàng trẻ tuổi cũng theo đuổi thị
trường béo bở này. Mục tiêu là gây ảnh hưởng đến tâm trí của họ ngay từ khi còn nhỏ, ngay cả khi việc làm như vậy hiện tại
vẫn chưa mang lại lợi nhuận. Những người trẻ tuổi ngày nay, trong tương lai gần, sẽ là những khách hàng chính và có lẽ là
những khách hàng có lợi nhất.

Hơn nữa, nhắm mục tiêu vào giới trẻ là điều thú vị nhất mà các nhà tiếp thị làm. Tiếp thị cho họ luôn liên quan
đến quảng cáo thú vị, nội dung kỹ thuật số hợp thời trang, xác nhận của người nổi tiếng hoặc kích hoạt thương
hiệu sáng tạo. Không giống như các phân khúc cũ hơn, giới trẻ rất năng động nên việc thu hút họ hiếm khi không
hiệu quả. Và vì quy mô nhân khẩu học rất lớn nên các công ty thường sẵn sàng chi mạnh tay cho phân khúc tiếp
thị thú vị này.

Vai trò của giới trẻ trong việc ảnh hưởng đến phần còn lại của thị trường là rất lớn. Đầu tiên, họ lànhững người chấp
nhận sớm. Thanh niên thường bị buộc tội là nổi loạn và chống đối - nghĩa là họ yêu thích những gì người lớn ghét. Mặc
dù một số thanh niên đang hành xử như bị buộc tội, nhưng hầu hết trong số họ thì không. Sự thật là tuổi trẻ không sợ
thử nghiệm. Họ thử các sản phẩm mới và trải nghiệm các dịch vụ mới mà các phân khúc cũ cho là quá rủi ro.

Các nhà tiếp thị với các sản phẩm mới được phát triển và tung ra cần chúng. Chiến lược ưu tiên giới trẻ thường có khả năng thành
công cao nhất. Khi iPod được giới thiệu lần đầu tiên vào năm 2001, giọng điệu hướng đến giới trẻ trong quảng cáo của nó đã giúp
tạo ra sự chấp nhận nhanh chóng từ rất sớm và cuối cùng là thành công trên thị trường chủ đạo. Tương tự, khi Netflix cung cấp dịch
vụ chỉ phát trực tuyến vào năm 2010, những người dùng đầu tiên của dịch vụ này là những thanh niên am hiểu công nghệ.

Thứ hai, thanh niên làxu hướng.Giới trẻ là những khách hàng của Thế hệ Hiện đại, những người đòi hỏi mọi thứ ngay lập tức.
Khi nói đến xu hướng, họ rất nhanh nhẹn. Họ chạy theo xu hướng quá nhanh đến nỗi các nhà tiếp thị thường không theo kịp.
Nhưng mặt tích cực là điều này cho phép các nhà tiếp thị nhanh chóng xác định các xu hướng sẽ ảnh hưởng đến thị trường
trong tương lai gần.

Bản chất bộ lạc của họ có nghĩa là tuổi trẻ cũng rất rời rạc. Do đó, các xu hướng mà giới trẻ theo đuổi cũng phân mảnh như
nhau. Một số xu hướng thể thao, âm nhạc và thời trang nhất định có thể được một số bộ lạc thanh niên theo đuổi nhưng có
thể không phù hợp với những bộ lạc khác. Có lẽ xu hướng duy nhất mà hầu hết giới trẻ theo đuổi là
phong trào hướng tới một lối sống kỹ thuật số.

Trong khi nhiều xu hướng được giới trẻ ủng hộ hóa ra chỉ là mốt nhất thời trong thời gian ngắn do sự phân mảnh này, thì
một số xu hướng đang phát triển vẫn có thể trở thành xu hướng chủ đạo. Sự nổi lên của Justin Bieber, người ban đầu nổi
tiếng với tư cách là nghệ sĩ xu hướng trên YouTube được hàng triệu thanh niên theo dõi, là một ví dụ. Toàn bộ mạng xã
hội, chẳng hạn như Facebook và Twitter, cũng bắt đầu như một xu hướng trong giới trẻ. Tương tự như vậy, các dịch vụ
phát nhạc trực tuyến như Spotify, Apple Music và Joox đã được các khách hàng trẻ đưa ra thị trường phổ thông.

Cuối cùng, tuổi trẻ làđổi trò chơi.Chúng thường gắn liền với những hành vi vô trách nhiệm và ích kỷ. Nhưng những xu
hướng gần đây cho thấy rằng chúng đang trưởng thành sớm hơn nhiều. Điều này là do những người trẻ tuổi phản ứng
nhanh hơn với những thay đổi xảy ra trên thế giới, chẳng hạn như toàn cầu hóa và tiến bộ công nghệ. Bây giờ, họ quan
tâm đến những gì đang xảy ra xung quanh họ. Trên thực tế, họ là một trong những động lực chính của sự thay đổi trên
thế giới.

Chúng ta có thể thấy điều này từ các phong trào trao quyền cho thanh niên đang phát triển. RockCorps, chẳng hạn, là
một nền tảng cho phép thanh niên tình nguyện trong bốn giờ để thay đổi cộng đồng và kiếm một vé xem buổi hòa nhạc
độc quyền. Một ví dụ khác làWE.org , mời những người trẻ tuổi tham gia vào các sự kiện thay đổi thế giới, chẳng hạn như
một loạt các buổi hòa nhạc trực tiếp đầy cảm hứng “Ngày WE”, cũng như mua các sản phẩm “ME to WE” có tác động xã
hội. Indonesia Mengajar cung cấp một nền tảng trao quyền tương tự thông qua giáo dục. Nó lựa chọn khắt khe những
sinh viên tốt nghiệp hàng đầu của đất nước, yêu cầu họ từ bỏ những công việc có khả năng được trả lương cao để
chuyển sang giảng dạy tại các trường làng xa xôi trong một năm. Những phong trào này làm cho hoạt động tình nguyện
trở nên thú vị. Quan trọng hơn, chương trình này nâng cao nhận thức của các thế hệ cũ về tầm quan trọng của hoạt
động tích cực và tác động xã hội.

Những vai trò này—những người chấp nhận sớm, người thiết lập xu hướng và người thay đổi cuộc chơi—tất cả đều dẫn đến kết luận rằng
tuổi trẻ là chìa khóa củachia sẻ tâm trí.Nếu các thương hiệu muốn tác động đến tâm trí của khách hàng phổ thông, thì việc thuyết phục giới
trẻ là bước quan trọng đầu tiên.

Phụ nữ: Tăng thị phần

Thị trường nữ giới cũng là một thị trường hợp lý để các nhà tiếp thị theo đuổi. Không chỉ có kích thước
khổng lồ, cấu hình phân khúc cũng rất đặc biệt. Làm nổi bật sự khác biệt về tâm lý, John Gray lập luận một
cách ẩn dụ rằng “đàn ông đến từ sao Hỏa, đàn bà đến từ sao Kim”.

Sự khác biệt cố hữu giữa đàn ông và phụ nữ là một chủ đề cho cả tâm lý học và tiếp thị.
Nhiều chuyên gia đã đưa ra quan điểm của họ về tiếp thị cho phụ nữ. Nhiều sản phẩm, dịch
vụ và chiến dịch tiếp thị đã được phát triển dành riêng cho phụ nữ.
Ảnh hưởng của phụ nữ đối với người khác được xác định bởi những gì họ làm. Rena Bartos, trong cuốn sách của cô
ấy Tiếp thị cho phụ nữ trên toàn thế giới,mô tả sự phân khúc của thị trường phụ nữ: nội trợ ở nhà, nội trợ có kế
hoạch làm việc, phụ nữ đi làm có việc làm hoặc phụ nữ có sự nghiệp. Nói một cách đơn giản, thế giới của phụ nữ
xoay quanh gia đình và công việc. Tình thế tiến thoái lưỡng nan mà họ thường gặp phải là chọn một phương án
thay thế hoặc cân bằng giữa gia đình và sự nghiệp. Nhưng phù hợp hơn với việc đa nhiệm, phụ nữ vốn đã là những
nhà quản lý tốt hơn khi thực hiện các nhiệm vụ phức tạp, nhiều mặt, ở nhà, ở nơi làm việc hoặc cả hai.

Nói chung, có ba vai trò mà phụ nữ đóng. Trước hết, phụ nữ làngười thu thập thông tin. Theo
Martha Barletta, quá trình ra quyết định của phụ nữ khác với đàn ông. Trong khi đó một
con đường mua hàng của đàn ông ngắn và dễ hiểu, con đường mua hàng của phụ nữ giống hình xoắn ốc, thường quay lại các
bước trước đó để thu thập thông tin mới và đánh giá lại xem chuyển sang bước tiếp theo có phải là lựa chọn đúng đắn hay
không. Phụ nữ thường dành hàng giờ trong các cửa hàng để xem xét chất lượng và so sánh giá cả cũng như hàng giờ để
nghiên cứu trực tuyến, trong khi đàn ông thường hạn chế tìm kiếm và theo đuổi thứ họ muốn càng nhanh càng tốt.

Phụ nữ không chỉ nghiên cứu nhiều hơn mà còn trò chuyện nhiều hơn về thương hiệu. Họ tìm kiếm ý kiến của bạn
bè và gia đình, và họ sẵn sàng nhận sự giúp đỡ từ những người khác. Trong khi đàn ông chỉ muốn hoàn thành công
việc thì phụ nữ lại muốn tìm sản phẩm hoàn hảo, dịch vụ hoàn hảo hoặc giải pháp hoàn hảo.

Đối với các nhà tiếp thị, bản chất thu thập thông tin của phụ nữ có những lợi ích của nó. Nó có nghĩa là tất cả các nỗ
lực truyền thông tiếp thị và giáo dục khách hàng không phải là một sự lãng phí. Phụ nữ thực sự chú ý đến tất cả các
thông tin, và cuối cùng họ sẽ tóm tắt nó cho người khác.

Liên quan đến điều đó, phụ nữ làngười mua sắm toàn diện.Việc họ trải nghiệm nhiều điểm tiếp xúc hơn
trong lộ trình mua hàng theo hình xoắn ốc có nghĩa là họ tiếp xúc với nhiều yếu tố hơn để cân nhắc. Họ có
nhiều khả năng cân nhắc mọi thứ hơn—lợi ích chức năng, lợi ích tình cảm, giá cả, v.v. trước khi xác định
giá trị thực của sản phẩm và dịch vụ. Đối với một số mặt hàng gia dụng, phụ nữ coi giá trị của sản phẩm
không chỉ đối với bản thân mà còn đối với cả gia đình.

Phụ nữ cũng xem xét và tìm kiếm nhiều thương hiệu hơn, bao gồm cả những thương hiệu ít phổ biến hơn
mà họ tin rằng có thể có giá trị hơn. Vì điều này, phụ nữ tự tin hơn về sự lựa chọn của họ khi họ mua cuối
cùng. Do đó, họ trung thành hơn và có xu hướng giới thiệu lựa chọn của họ cho cộng đồng của họ.

Vì những phẩm chất nói trên, phụ nữ trên thực tếngười quản lý hộ gia đình.Họ xứng đáng với các chức danh giám
đốc tài chính, giám đốc thu mua, quản lý tài sản của gia đình. Không chỉ là những người gác cổng cho hầu hết các
sản phẩm gia dụng, bao gồm cả những mặt hàng có giá trị lớn, phụ nữ còn là những người có ảnh hưởng đối với
các sản phẩm khác như đầu tư và dịch vụ tài chính.

Một báo cáo của Trung tâm nghiên cứu Pew năm 2008 cho thấy rằng trong 41% hộ gia đình ở Hoa Kỳ, phụ
nữ là người ra quyết định trong khi chỉ có 26% hộ gia đình, nam giới chiếm ưu thế hơn (trong các hộ gia
đình còn lại, họ chia đều việc ra quyết định) . Ở Indonesia, bức tranh thậm chí còn nổi bật hơn. Dựa trên
một cuộc khảo sát của MarkPlus Insight vào năm 2015, khoảng 74% phụ nữ Indonesia quản lý tất cả tài
chính của gia đình—thậm chí kiểm soát cả thu nhập của vợ/chồng họ—mặc dù chỉ 51% trong số họ đang đi
làm.

Hóa ra vai trò của phụ nữ ở nhà đang lan sang nơi làm việc. Vào năm 2013, Cục Thống kê Lao
động Hoa Kỳ đã báo cáo rằng phụ nữ chiếm 41% số nhân viên có thẩm quyền đưa ra quyết
định mua hàng cho người sử dụng lao động của họ ở Hoa Kỳ.
Ảnh hưởng của phụ nữ ở nhà và tại nơi làm việc ngày càng tăng. Là người thu thập thông tin, người mua sắm toàn diện và
người quản lý hộ gia đình, phụ nữ là chìa khóa để giành chiến thắngthị phầntrong nền kinh tế số. Để tiếp cận những thị
trường lớn hơn nữa, các thương hiệu sẽ cần phải vượt qua quá trình ra quyết định toàn diện của phụ nữ.

Cư dân mạng: Mở rộng trái tim chia sẻ

Michael Hauben, người đã đặt ra từ này vào đầu những năm 1990, định nghĩacư dân mạngnhư những người đi ngang qua
ranh giới địa lý, những người quan tâm và tích cực làm việc để phát triển internet vì lợi ích của
thế giới rộng lớn hơn.
Cư dân mạng được coi là công dân thực sự của nền dân chủ vì họ muốn tham gia vào sự phát triển của
internet. Họ nhìn thế giới theo chiều ngang, không theo chiều dọc. Nội dung trên internet được tạo ra và chia
sẻ bởi mọi người và cho mọi người. Nhưng họ tin vào nền dân chủ hoàn toàn và không quá tin tưởng vào quản
trị. Họ đón nhận sự cởi mở và chia sẻ với những người khác mà không có ranh giới địa lý.

Có 3,4 tỷ người dùng internet—45% dân số thế giới, theo ước tính của Liên Hợp Quốc. Không phải tất cả họ đều có thể được coi
là cư dân mạng hoặc công dân của Internet. Phân khúc Công nghệ xã hội của Forrester có thể giúp giải thích tại sao không
phải tất cả người dùng internet đều xứng đáng được gọi là cư dân mạng. Theo phân khúc, có một hệ thống phân cấp người
dùng internet, bao gồm những người không hoạt động, khán giả (những người xem và đọc nội dung trực tuyến), những người
tham gia (những người tham gia và truy cập phương tiện truyền thông xã hội), những người sưu tập (những người thêm thẻ
vào các trang web và sử dụng nguồn cấp dữ liệu RSS ), nhà phê bình (những người đăng xếp hạng và nhận xét trực tuyến) và
người sáng tạo (những người tạo và xuất bản nội dung trực tuyến). Những người sưu tầm, phê bình và sáng tạo là những đặc
điểm tốt nhất của cư dân mạng—những người đóng góp tích cực cho internet và không chỉ tiêu dùng trên internet.

Vai trò của họ trong việc gây ảnh hưởng đến người khác có liên quan đến mong muốn luôn được kết nối và đóng
góp của họ. Cư dân mạng đangkết nối xã hội.Chúng tôi biết rằng cư dân mạng thích kết nối. Họ nói chuyện với nhau
và thông tin chảy khi họ trò chuyện. Khi ẩn danh, họ gặp ít rủi ro hơn và do đó tự tin hơn khi tương tác với người
khác và tham gia vào các cuộc trò chuyện trực tuyến. Trên internet, tên người dùng và hình đại diện của họ là danh
tính của họ.

Có nhiều cách để kết nối xã hội trên internet. Phổ biến nhất là các dịch vụ mạng xã hội và ứng dụng nhắn tin
nhanh như Facebook, WhatsApp, QQ, Tumblr, Instagram và LinkedIn. Mối quan hệ trên các nền tảng đó
thường bắt đầu dưới dạng kết nối trực tiếp giữa hai cá nhân biết và tin tưởng lẫn nhau. Kết nối ban đầu này sẽ
dẫn đến một liên kết giữa các mạng riêng biệt của hai cá nhân, tạo ra một kết nối nhiều-nhiều. Nhìn từ bên
ngoài, các cộng đồng trực tuyến trông giống như mạng lưới của những người xa lạ, nhưng bên trong, chúng là
mạng lưới của những người bạn đáng tin cậy. Vì đây là mạng nhiều-nhiều được xây dựng trên mối quan hệ
một-một, cộng đồng internet thường phát triển theo cấp số nhân và trở thành một trong những hình thức
cộng đồng mạnh nhất.

Cư dân mạng cũngcác nhà truyền giáo biểu cảm.Không tiết lộ danh tính thật, người dùng internet có thể rất năng nổ bày tỏ quan
điểm của mình. Mặt tiêu cực của điều này là sự xuất hiện của những kẻ bắt nạt trên mạng, những kẻ lừa đảo và những kẻ thù ghét
trên internet. Tuy nhiên, mặt tích cực là sự xuất hiện của những người truyền bá thương hiệu. Cư dân mạng, không giống như người
dùng internet nói chung, có nhiều khả năng trở thành những người truyền bá thương hiệu hơn.

Trong thế giới internet, chúng ta biết các yếu tố f: người theo dõi, người hâm mộ và bạn bè. Khi họ đam mê và gắn bó tình cảm với một
thương hiệu, cư dân mạng sẽ trở thành nhân tố f. Họ trở thành những người truyền bá hoặc những người yêu thích, trái ngược với
những người ghét thương hiệu. Đôi khi không hoạt động, họ thường hoạt động tích cực khi cần bảo vệ thương hiệu yêu thích của mình
trước những kẻ bắt nạt, troll và những kẻ thù ghét trên mạng.

Hơn nữa, những người truyền bá cũng là những người kể chuyện về thương hiệu, những người truyền bá tin tức về thương hiệu
cho mạng lưới của họ. Họ kể những câu chuyện chân thực từ quan điểm của khách hàng—một vai trò mà quảng cáo không bao
giờ có thể thay thế được. Là những cư dân mạng nổi tiếng hơn những người dùng internet khác, họ có ảnh hưởng rất lớn,
thường có một lượng lớn người theo dõi, người hâm mộ và bạn bè của riêng họ.
Cư dân mạng cũngnhững người đóng góp nội dung.Họ được gọi là công dân internet vì một lý do. Giống như những công dân tốt
đóng góp cho đất nước của họ, họ góp phần vào sự phát triển của internet. Công việc của cư dân mạng giúp cuộc sống của những
người dùng internet khác dễ dàng hơn. Với việc sử dụng các thẻ, thông tin trên internet được tổ chức tốt hơn và nội dung chất
lượng trở nên dễ dàng hơn cho những người khác tìm kiếm. Bằng cách “bình chọn” cho các trang web, cư dân mạng giới thiệu các
trang web chất lượng cho người khác. Với xếp hạng và đánh giá sản phẩm trên internet, những người dùng khác có thể dễ dàng
khám phá ra sự lựa chọn tốt nhất hiện có.

Tuy nhiên, đóng góp quan trọng nhất là tạo nội dung mới, có thể ở nhiều định dạng: bài báo, sách trắng, sách
điện tử, đồ họa thông tin, nghệ thuật đồ họa, trò chơi, video và thậm chí cả phim. Các tác giả độc lập viết các
trang Web, blog và sách điện tử. Các nhạc sĩ và nhà làm phim độc lập tạo ra các bản hit thương mại bằng cách
trở thành Người dùng YouTube và tạo nội dung trên nền tảng chia sẻ video.

Với nội dung mới được tạo ra mỗi giây, internet ngày càng trở nên phong phú và hữu ích hơn, điều này sẽ mang lại lợi ích cho người
dùng và thu hút những người không phải là người dùng bắt đầu sử dụng internet. Tất cả những điều này làm tăng dân số cư dân
mạng cũng như giá trị của internet.

Phát triển theo cấp số nhân trên cơ sở kết nối tình cảm và đôi bên cùng có lợi, cộng đồng cư dân mạng là chìa khóa
để mở rộng thị phần trái tim của một thương hiệu. Khi nói đến truyền miệng cộng đồng, cư dân mạng là bộ khuếch
đại tốt nhất. Một thông điệp thương hiệu sẽ trôi chảy theo các kết nối xã hội nếu nó nhận được sự đồng tình của cư
dân mạng.

Tổng hợp: Thanh niên, Phụ nữ và Cư dân mạng

Giới trẻ, phụ nữ và cư dân mạng từ lâu đã được các doanh nghiệp nghiên cứu kỹ lưỡng nhưng điển hình là những phân
khúc khách hàng riêng biệt. Sức mạnh tập thể của họ, đặc biệt là những phân khúc có ảnh hưởng nhất trong kỷ nguyên
kỹ thuật số, vẫn chưa được khám phá hết. Thanh niên là những người sớm chấp nhận các sản phẩm và công nghệ mới.
Họ cũng là những người thiết lập xu hướng, nhưng bị phân mảnh theo các xu hướng mà họ theo đuổi. Cuối cùng, họ là
những người thay đổi cuộc chơi. Là người thu thập thông tin và người mua sắm toàn diện, phụ nữ trên thực tế là người
quản lý hộ gia đình, giám đốc tài chính, người quản lý mua hàng và người quản lý tài sản, tất cả đều hợp thành một. Cuối
cùng, cư dân mạng là những người kết nối xã hội, vì họ chủ yếu kết nối, trò chuyện và giao tiếp với đồng nghiệp của
mình. Họ cũng là những nhà truyền giáo biểu cảm cũng như những người đóng góp nội dung trong thế giới trực tuyến.
Cùng nhau, thanh niên, phụ nữ,

câu hỏi phản ánh

Làm cách nào để doanh nghiệp của bạn có thể thu hút được nhiều sự chia sẻ hơn bằng cách tận dụng vai trò của những người

sớm chấp nhận và tạo ra xu hướng?

Làm thế nào doanh nghiệp của bạn có thể tăng thị phần bằng cách tận dụng ảnh hưởng của phụ nữ trong gia đình? Làm cách

nào doanh nghiệp của bạn có thể xác định và sử dụng cư dân mạng để giành được nhiều trái tim hơn?
4
MARKETING 4.0 TRONG NỀN KINH TẾ SỐ
Khi trực tuyến đáp ứng ngoại tuyến, phong cách
đáp ứng chất và máy với máy đáp ứng người với
người
Theo Tổ chức Hợp tác và Phát triển Kinh tế (OECD), những đổi mới kỹ thuật số có thể đưa các quốc gia
đến gần hơn với sự thịnh vượng bền vững. McKinsey liệt kê những đổi mới hàng đầu có tác động kinh
tế đáng kể nhất, bao gồm internet di động, tự động hóa công việc tri thức, internet vạn vật, công nghệ
đám mây, rô-bốt tiên tiến và in 3D, cùng những đổi mới khác. Những công nghệ kỹ thuật số này đã
xuất hiện được vài năm nhưng tác động của chúng chỉ đạt đến đỉnh điểm gần đây, được thúc đẩy bởi
sự hội tụ của nhiều công nghệ.
Những công nghệ này giúp phát triển nhiều lĩnh vực trong nền kinh tế như bán lẻ (thương mại điện tử), giao thông vận tải
(xe tự động), giáo dục (các khóa học trực tuyến mở đại trà), y tế (hồ sơ điện tử và y học cá nhân hóa), cũng như tương tác
xã hội (mạng xã hội) . Tuy nhiên, nhiều công nghệ tương tự thúc đẩy nền kinh tế kỹ thuật số cũng đang phá vỡ các ngành
công nghiệp then chốt và làm đảo lộn các công ty lớn đương nhiệm. Chẳng hạn, các nhà bán lẻ lớn như Borders và
Blockbuster đã trải qua sự gián đoạn do những người tham gia được trao quyền kỹ thuật số gây ra trong các ngành tương
ứng của họ. Những người tham gia được trao quyền kỹ thuật số này—Amazon và Netflix—hiện là những người đương
nhiệm lớn mới trong ngành của họ. Điều thú vị là ngay cả những kẻ gây rối trong quá khứ cũng có thể chịu chung số
phận. iTunes của Apple, đã từng phá vỡ thành công các nhà bán lẻ âm nhạc truyền thống với bán lẻ âm nhạc trực tuyến,
đã bị phá vỡ bởi Spotify và mô hình kinh doanh phát nhạc trực tuyến của nó. Doanh thu từ việc bán nhạc của Apple đã
giảm kể từ mức đỉnh điểm vào đầu những năm 2000. Apple đã ra mắt dịch vụ phát nhạc trực tuyến của riêng mình, Apple
Music, vào giữa năm 2015 để cạnh tranh với Spotify.

Thích ứng với các công nghệ đột phá mới nổi, hầu hết khách hàng đều vui mừng và lo lắng
cùng một lúc. Chẳng hạn, tự động hóa công việc tri thức không chỉ làm tăng năng suất mà còn
gây ra nỗi sợ mất việc làm. In 3-D đã mở ra một thế giới khả năng đổi mới nhanh chóng.
Nhưng về mặt tiêu cực, ví dụ như in 3-D cũng có thể bị lạm dụng để sản xuất súng.

Vấn đề nan giải quan trọng nhất có lẽ là do internet di động gây ra. Nó đã mang lại kết nối ngang hàng và trao quyền cho
khách hàng trở nên thông minh hơn và được cung cấp thông tin tốt hơn nhiều so với trước đây. Nhưng một nghiên cứu
của Przybylski và Weinstein thuộc Đại học Essex đã chứng minh rằng điện thoại di động cũng có thể làm tổn thương các
mối quan hệ. Nghiên cứu tiết lộ rằng điện thoại di động chuyển hướng sự chú ý của mọi người ra khỏi môi trường hiện tại
của họ. Nó cũng phát hiện ra rằng cảm giác có thể kết nối với một mạng lưới rộng lớn hơn thường ức chế khả năng đồng
cảm của mọi người với những người xung quanh. Do đó, khi xu hướng hướng tới nền kinh tế kỹ thuật số ngày càng mạnh
mẽ, khách hàng đang khao khát ứng dụng công nghệ hoàn hảo cho phép họ tự hiện thực hóa đồng thời trở nên đồng
cảm.

Trong giai đoạn chuyển đổi và thích ứng với nền kinh tế kỹ thuật số này, cần phải có một phương pháp tiếp thị mới
để hướng dẫn các nhà tiếp thị dự đoán và tận dụng các công nghệ đột phá. Trong sáu năm qua, các nhà tiếp thị đã
yêu cầu phần tiếp theo củaTiếp thị 3.0: Từ Sản phẩm đến Khách hàng đến Tinh thần Con người(Willey, 2010). Cuốn
sách của chúng tôi đã được chấp nhận rộng rãi đến nỗi nó đã được dịch sang 24 ngôn ngữ không phải tiếng Anh.
Trong cuốn sách, chúng tôi đã nói về sự thay đổi lớn từ tiếp thị định hướng sản phẩm
(1.0) sang tiếp thị lấy khách hàng làm trung tâm (2.0) rồi cuối cùng là tiếp thị lấy con người làm trung tâm (3.0).

Bây giờ chúng tôi muốn giới thiệu Tiếp thị 4.0. Tiếp thị 4.0 là phương pháp tiếp thị kết hợp tương tác trực tuyến và
ngoại tuyến giữa công ty và khách hàng. Trong nền kinh tế kỹ thuật số, chỉ tương tác kỹ thuật số là không đủ. Trên
thực tế, trong một thế giới ngày càng trực tuyến, liên lạc ngoại tuyến thể hiện sự khác biệt mạnh mẽ. Tiếp thị 4.0
cũng kết hợp phong cách với chất lượng. Mặc dù các thương hiệu bắt buộc phải linh hoạt và thích ứng hơn do xu
hướng công nghệ phát triển nhanh chóng, nhưng các nhân vật đích thực của họ lại quan trọng hơn bao giờ hết.
Trong một thế giới ngày càng minh bạch, tính xác thực là tài sản quý giá nhất. Cuối cùng, Tiếp thị 4.0 tận dụng khả
năng kết nối giữa máy với máy và trí tuệ nhân tạo để cải thiện năng suất tiếp thị đồng thời tận dụng kết nối giữa
người với người để tăng cường sự tham gia của khách hàng.

Chuyển từ tiếp thị truyền thống sang tiếp thị kỹ thuật số

Từ Phân khúc và Nhắm mục tiêu đến Xác nhận Cộng đồng Khách hàng
Theo truyền thống, hoạt động tiếp thị luôn bắt đầu bằng việc phân khúc thị trường - một phương pháp chia thị
trường thành các nhóm đồng nhất dựa trên hồ sơ địa lý, nhân khẩu học, tâm lý và hành vi của họ. Phân khúc
thường được theo sau bởi nhắm mục tiêu—một phương pháp chọn một hoặc nhiều phân khúc mà một thương hiệu
cam kết theo đuổi dựa trên sức hấp dẫn và sự phù hợp của chúng với thương hiệu. Phân khúc và nhắm mục tiêu là
cả hai khía cạnh cơ bản của chiến lược thương hiệu. Chúng cho phép phân bổ nguồn lực hiệu quả và định vị sắc nét
hơn. Chúng cũng giúp các nhà tiếp thị phục vụ nhiều phân khúc, mỗi phân khúc có các dịch vụ khác biệt.

Tuy nhiên, phân khúc và nhắm mục tiêu cũng minh họa cho mối quan hệ theo chiều dọc giữa thương hiệu và khách hàng
của nó, tương tự như thợ săn và con mồi. Phân khúc và nhắm mục tiêu là những quyết định đơn phương của các nhà tiếp
thị mà không có sự đồng ý của khách hàng. Các nhà tiếp thị xác định các biến xác định các phân khúc. Sự tham gia của
khách hàng chỉ giới hạn ở đầu vào của họ trong nghiên cứu thị trường, thường đi trước các hoạt động phân khúc và nhắm
mục tiêu. Là “mục tiêu”, khách hàng thường cảm thấy bị xâm phạm và khó chịu bởi những thông điệp không liên quan
hướng tới họ. Nhiều người coi tin nhắn một chiều từ các thương hiệu là thư rác.

Trong nền kinh tế kỹ thuật số, khách hàng được kết nối xã hội với nhau trong các mạng lưới cộng đồng theo chiều
ngang. Hôm nay,cộng đồnglà cái mớiphân đoạn.Không giống như các phân khúc, cộng đồng được khách hàng hình
thành một cách tự nhiên trong phạm vi mà họ tự xác định. Cộng đồng khách hàng miễn dịch với thư rác và quảng
cáo không liên quan. Trên thực tế, họ sẽ từ chối nỗ lực của một công ty nhằm thâm nhập vào các mạng lưới quan hệ
này.

Để tương tác hiệu quả với cộng đồng khách hàng, thương hiệu phải xin phép. Tiếp thị cho phép, do
Seth Godin giới thiệu, xoay quanh ý tưởng xin phép khách hàng trước khi gửi thông điệp tiếp thị. Tuy
nhiên, khi xin phép, các thương hiệu phải đóng vai trò là người bạn với mong muốn giúp đỡ chân
thành chứ không phải thợ săn mồi. Tương tự như cơ chế trên Facebook, khách hàng sẽ có quyền
quyết định “xác nhận” hoặc “bỏ qua” yêu cầu kết bạn. Điều này thể hiện mối quan hệ ngang hàng giữa
thương hiệu và khách hàng. Tuy nhiên, các công ty có thể tiếp tục sử dụng phân khúc, nhắm mục tiêu
và định vị miễn là nó minh bạch với khách hàng.

Từ định vị và khác biệt hóa thương hiệu đến làm rõ các đặc điểm và
mã
Theo nghĩa truyền thống, thương hiệu là một tập hợp các hình ảnh—thường là tên, logo và khẩu hiệu—giúp phân
biệt sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty cung cấp với đối thủ cạnh tranh. Nó cũng phục vụ như một kho dự trữ tất
cả giá trị được tạo ra bởi các chiến dịch thương hiệu của công ty. Trong những năm gần đây, một thương hiệu cũng
đã trở thành đại diện cho trải nghiệm khách hàng tổng thể mà một công ty mang lại cho khách hàng của mình. Do
đó, một thương hiệu có thể đóng vai trò là nền tảng cho chiến lược của công ty vì bất kỳ hoạt động nào mà công ty
tham gia đều sẽ gắn liền với thương hiệu.

Khái niệm củanhãn hiệuđược liên kết chặt chẽ vớiđịnh vị thương hiệu.Từ những năm 1980, định vị thương hiệu đã được
công nhận là cuộc chiến giành lấy tâm trí khách hàng. Để thiết lập giá trị vững chắc, một thương hiệu phải có một định
vị rõ ràng và nhất quán cũng như một tập hợp các điểm khác biệt đích thực để hỗ trợ định vị. Định vị thương hiệu thực
chất là một lời hứa hấp dẫn mà các nhà tiếp thị truyền tải để chiếm được tâm trí và trái tim của khách hàng. Để thể hiện
tính toàn vẹn thương hiệu thực sự và chiếm được lòng tin của khách hàng, các nhà tiếp thị phải thực hiện lời hứa này
bằng sự khác biệt vững chắc và cụ thể thông qua hỗn hợp tiếp thị của mình.

Trong nền kinh tế kỹ thuật số, khách hàng hiện được tạo điều kiện và trao quyền để đánh giá và thậm chí xem xét kỹ lưỡng bất
kỳ lời hứa định vị thương hiệu nào của công ty. Với sự minh bạch này (do sự phát triển của mạng xã hội), các thương hiệu
không còn có thể đưa ra những lời hứa hão huyền, không thể kiểm chứng được nữa. Các công ty có thể định vị mình là bất cứ
thứ gì, nhưng trừ khi về cơ bản có sự đồng thuận do cộng đồng thúc đẩy, thì việc định vị chẳng có gì khác hơn là tư thế của
công ty.

Ngày nay, việc liên tục truyền đạt bản sắc thương hiệu và định vị theo cách lặp đi lặp lại—một yếu tố thành công then chốt trong
tiếp thị truyền thống—có thể không còn đủ nữa. Với những công nghệ đột phá, vòng đời sản phẩm ngắn hơn và xu hướng thay
đổi nhanh chóng, một thương hiệu phải đủ năng động để hành xử theo những cách nhất định trong những tình huống nhất
định. Tuy nhiên, những gì nên duy trì nhất quán là các ký tự và mã thương hiệu. Nhân vật là lý do tồn tại của thương hiệu, lý do
tồn tại đích thực của nó. Khi cốt lõi của thương hiệu vẫn đúng với nguồn gốc của nó, thì hình ảnh bên ngoài có thể linh hoạt. Hãy
nghĩ về nó theo cách này: bằng cách có vô số sự thích ứng với logo—Google gọi chúng là những bức vẽ nguệch ngoạc—MTV và
Google vẫn là những thương hiệu vững chắc nhưng vẫn linh hoạt.

Từ việc bán bốn chữ P đến thương mại hóa bốn chữ C
Hỗn hợp tiếp thị là một công cụ cổ điển để giúp lập kế hoạchnhững gì để cung cấpvàlàm thế nào để cung cấptới khách
hàng. Về cơ bản, có bốn chữ P: sản phẩm, giá cả, địa điểm và khuyến mãi. Sản phẩm thường được phát triển dựa trên nhu
cầu và mong muốn của khách hàng, được nắm bắt thông qua nghiên cứu thị trường. Các công ty kiểm soát phần lớn các
quyết định về sản phẩm từ ý tưởng đến sản xuất. Để thiết lập giá bán cho sản phẩm, các công ty sử dụng kết hợp các
phương pháp định giá dựa trên chi phí, dựa trên cạnh tranh và dựa trên giá trị khách hàng. Sự sẵn lòng chi trả của khách
hàng, được ước tính trong việc định giá dựa trên giá trị của người tiêu dùng, là đầu vào quan trọng nhất mà khách hàng
có liên quan đến việc định giá.

Một khi các công ty quyết địnhnhững gì để cung cấp(sản phẩm và giá cả), họ cần phải quyết địnhlàm thế
nào để cung cấp(địa điểm và khuyến mãi). Các công ty cần xác định nơi phân phối sản phẩm với mục tiêu
làm cho sản phẩm có sẵn và dễ tiếp cận với khách hàng. Các công ty cũng cần truyền đạt thông tin về sản
phẩm tới đối tượng mục tiêu thông qua các phương pháp khác nhau như quảng cáo, quan hệ công chúng
và khuyến mại. Khi bốn P của hỗn hợp tiếp thị được thiết kế và liên kết một cách tối ưu, việc bán hàng trở
nên ít thách thức hơn khi khách hàng bị thu hút bởi các đề xuất giá trị.

Trong một thế giới kết nối, khái niệm tiếp thị hỗn hợp đã phát triển để phù hợp với nhiều khách hàng hơn
sự tham gia. Tiếp thị hỗn hợp (bốn chữ P) nên được định nghĩa lại thành bốn chữ C (đồng sáng tạo, tiền tệ,
kích hoạt cộng đồng và hội thoại).

Trong nền kinh tế số, đồng sáng tạo là chiến lược phát triển sản phẩm mới. Thông qua đồng sáng tạo và thu hút sự tham
gia của khách hàng ngay từ giai đoạn hình thành ý tưởng, các công ty có thể cải thiện tỷ lệ thành công của việc phát triển
sản phẩm mới. Đồng sáng tạo cũng cho phép khách hàng tùy chỉnh và cá nhân hóa các sản phẩm và dịch vụ, từ đó tạo ra
các đề xuất giá trị vượt trội.

Khái niệm định giá cũng đang phát triển trong kỷ nguyên kỹ thuật số từ định giá chuẩn hóa sang định giá động.
Định giá động—đặt giá linh hoạt dựa trên nhu cầu thị trường và mức sử dụng công suất—không phải là mới trong
một số ngành như khách sạn và hàng không. Nhưng sự tiến bộ trong công nghệ đã mang lại sự thực hành cho các
ngành công nghiệp khác. Ví dụ, các nhà bán lẻ trực tuyến thu thập một lượng dữ liệu khổng lồ, cho phép họ thực
hiện phân tích dữ liệu lớn và lần lượt đưa ra mức giá duy nhất cho từng khách hàng. Với định giá động, các công ty
có thể tối ưu hóa lợi nhuận bằng cách tính phí khác nhau cho các khách hàng khác nhau dựa trên các mẫu mua
hàng trước đây, khoảng cách đến địa điểm cửa hàng và các khía cạnh hồ sơ khách hàng khác. Trong nền kinh tế kỹ
thuật số, giá cả tương tự như tiền tệ, biến động tùy thuộc vào nhu cầu thị trường.

Khái niệm về kênh cũng đang thay đổi. Trong nền kinh tế chia sẻ, khái niệm phân phối hiệu quả nhất là phân phối ngang
hàng. Những người chơi như Airbnb, Uber, Zipcar và Lending Club đang lần lượt phá vỡ ngành khách sạn, taxi, cho thuê
ô tô và ngân hàng. Họ cung cấp cho khách hàng quyền truy cập dễ dàng vào các sản phẩm và dịch vụ không thuộc sở
hữu của họ mà thuộc sở hữu của các khách hàng khác. Sự gia tăng của in 3-D sẽ thúc đẩy phân phối ngang hàng này
nhiều hơn nữa trong tương lai gần. Hãy tưởng tượng khách hàng muốn một sản phẩm và chỉ trong vài phút nhận được
sản phẩm được in trước mặt họ. Trong một thế giới kết nối, khách hàng yêu cầu quyền truy cập vào các sản phẩm và
dịch vụ gần như ngay lập tức, những thứ chỉ có thể được phục vụ bởi những người ngang hàng của họ ở gần nhau. Đây
là bản chất của kích hoạt cộng đồng.

Khái niệm khuyến mãi cũng đã phát triển trong những năm gần đây. Theo truyền thống, khuyến mãi luôn là
công việc một chiều, với các công ty gửi thông điệp tới khách hàng với tư cách là khán giả. Ngày nay, sự phát
triển của mạng xã hội cho phép khách hàng phản hồi những thông điệp đó. Nó cũng cho phép khách hàng trò
chuyện về các tin nhắn với các khách hàng khác. Sự gia tăng của các hệ thống xếp hạng khách hàng như
TripAdvisor và Yelp cung cấp nền tảng để khách hàng trò chuyện và đưa ra đánh giá về các thương hiệu mà họ
đã tương tác.

Với sự kết hợp tiếp thị được kết nối (bốn chữ C), các công ty có khả năng tồn tại cao trong nền kinh tế kỹ thuật
số. Tuy nhiên, mô hình bán hàng cũng cần phải thay đổi. Theo truyền thống, khách hàng là đối tượng thụ động
của kỹ thuật bán hàng. Trong một thế giới kết nối, ý tưởng là để cả hai bên tích cực đạt được giá trị thương mại.
Với sự tham gia ngày càng tăng của khách hàng, các công ty đang thu hút khách hàng vào quá trình thương
mại hóa minh bạch.

Từ Quy trình Dịch vụ Khách hàng đến Hợp tác Chăm sóc Khách hàng
Trước khi mua hàng, khách hàng được coi là mục tiêu. Một khi họ quyết định mua hàng, họ được coi là vua trong
quan điểm dịch vụ khách hàng truyền thống. Chuyển sang phương pháp chăm sóc khách hàng, các công ty coi
khách hàng là bình đẳng. Thay vì phục vụ khách hàng, một công ty thể hiện sự quan tâm thực sự của mình đối với
khách hàng bằng cách lắng nghe, phản hồi và nhất quán tuân theo các điều khoản do cả công ty và khách hàng quy
định.

Trong dịch vụ khách hàng truyền thống, nhân viên chịu trách nhiệm thực hiện các vai trò cụ thể và
các quy trình theo hướng dẫn nghiêm ngặt và quy trình vận hành tiêu chuẩn. Tình huống này thường đặt nhân viên dịch
vụ vào tình thế tiến thoái lưỡng nan về các mục tiêu xung đột. Trong một thế giới kết nối, cộng tác là chìa khóa thành công
trong việc chăm sóc khách hàng. Sự hợp tác xảy ra khi các công ty mời khách hàng tham gia vào quy trình bằng cách sử
dụng các phương tiện tự phục vụ.

Tích hợp tiếp thị truyền thống và kỹ thuật số

Tiếp thị kỹ thuật số không có nghĩa là để thay thế tiếp thị truyền thống. Thay vào đó, cả hai nên cùng tồn tại với các vai trò
hoán đổi cho nhau trên đường dẫn khách hàng (chi tiết về đường dẫn khách hàng được cung cấp trongChương 5 ). Trong
giai đoạn đầu của sự tương tác giữa các công ty và khách hàng, tiếp thị truyền thống đóng một vai trò quan trọng trong
việc xây dựng nhận thức và sự quan tâm. Khi sự tương tác tiến triển và khách hàng yêu cầu mối quan hệ chặt chẽ hơn với
các công ty, tiếp thị kỹ thuật số ngày càng trở nên quan trọng. Vai trò quan trọng nhất của tiếp thị kỹ thuật số là thúc đẩy
hành động và vận động chính sách. Vì tiếp thị kỹ thuật số có trách nhiệm hơn tiếp thị truyền thống nên trọng tâm của nó
là thúc đẩy kết quả trong khi trọng tâm của tiếp thị truyền thống là bắt đầu tương tác với khách hàng. (Nhìn thấyHình 4.1
.)

Hình 4.1 Vai trò trao đổi của tiếp thị truyền thống và kỹ thuật số
Bản chất của Tiếp thị 4.0 là nhận ra vai trò thay đổi của tiếp thị truyền thống và kỹ thuật số trong việc xây
dựng sự tham gia và vận động của khách hàng.

Tóm tắt: Định nghĩa lại Tiếp thị trong Nền kinh tế Kỹ thuật số
Tiếp thị 4.0 là một phương pháp tiếp thị kết hợp tương tác trực tuyến và ngoại tuyến giữa công ty và khách hàng, kết
hợp phong cách với nội dung trong việc xây dựng thương hiệu và cuối cùng là bổ sung khả năng kết nối giữa máy
với máy với sự tiếp xúc giữa người với người để tăng cường sự tham gia của khách hàng. Nó giúp các nhà tiếp thị
chuyển đổi sang nền kinh tế kỹ thuật số, nơi đã xác định lại các khái niệm chính về
tiếp thị. Tiếp thị kỹ thuật số và tiếp thị truyền thống có nghĩa là cùng tồn tại trong Tiếp thị 4.0 với mục tiêu cuối
cùng là giành được sự ủng hộ của khách hàng.

câu hỏi phản ánh

Làm cách nào để thương hiệu của bạn có thể phát triển sự khác biệt mạnh mẽ dựa trên sự tiếp xúc giữa con người với con người trong

thế giới kỹ thuật số?

Làm cách nào để doanh nghiệp của bạn có thể chuyển đổi từ bốn chữ P truyền thống sang bốn chữ C kỹ thuật số
bằng cách áp dụng đồng sáng tạo, tận dụng lợi thế của định giá giống như tiền tệ, tham gia vào hoạt động kích
hoạt cộng đồng và thúc đẩy cuộc trò chuyện?

Đâu là những thay đổi cơ bản cần thiết trong chiến lược dịch vụ khách hàng của bạn để nắm lấy sự
hợp tác chăm sóc khách hàng?
PHẦN II
KHUÔN MỚI CHO TIẾP THỊ TRONG NỀN KINH TẾ SỐ
5
CON ĐƯỜNG KHÁCH HÀNG MỚI
Nhận biết, Khiếu nại, Hỏi, Hành động và Bênh vực

Với tính di động và kết nối ngày càng tăng, khách hàng đã có ít thời gian để xem xét và đánh giá các thương hiệu. Khi nhịp
sống tăng nhanh và khoảng chú ý của họ giảm xuống, khách hàng gặp khó khăn trong việc tập trung. Nhưng trên nhiều
kênh—trực tuyến và ngoại tuyến—khách hàng tiếp tục tiếp xúc với quá nhiều thứ: tính năng sản phẩm, lời hứa thương
hiệu và cuộc nói chuyện bán hàng. Bối rối trước những thông điệp quảng cáo quá tốt để trở thành sự thật, khách hàng
thường phớt lờ chúng và thay vào đó chuyển sang những nguồn lời khuyên đáng tin cậy: vòng kết nối xã hội của bạn bè
và gia đình họ.

Các công ty cần nhận ra rằng nhiều điểm tiếp xúc hơn và số lượng tin nhắn nhiều hơn không nhất thiết chuyển
thành ảnh hưởng gia tăng. Các công ty cần phải nổi bật giữa đám đông và kết nối có ý nghĩa với khách hàng chỉ
trong một vài điểm tiếp xúc quan trọng. Trên thực tế, chỉ cần một khoảnh khắc thích thú bất ngờ từ một thương
hiệu là đủ để biến một khách hàng thành người ủng hộ trung thành của thương hiệu. Để có thể làm như vậy, các
công ty nên vạch ra lộ trình mua hàng của khách hàng, hiểu các điểm tiếp xúc của khách hàng trên toàn bộ lộ trình
và can thiệp vào một số điểm tiếp xúc quan trọng. Họ nên tập trung nỗ lực vào việc tăng cường truyền thông, củng
cố sự hiện diện của kênh và cải thiện giao diện với khách hàng—để cải thiện những điểm tiếp xúc quan trọng đó
cũng như tạo ra sự khác biệt mạnh mẽ.

Hơn nữa, các công ty cần tận dụng sức mạnh của sự kết nối và ủng hộ khách hàng. Ngày nay, cuộc trò chuyện ngang
hàng giữa các khách hàng là hình thức truyền thông hiệu quả nhất. Do sự thiếu tin tưởng này, các công ty có thể không
còn tiếp cận trực tiếp với khách hàng mục tiêu. Khi khách hàng tin tưởng đồng nghiệp của họ hơn bao giờ hết, nguồn ảnh
hưởng tốt nhất là đội quân khách hàng trở thành người ủng hộ. Do đó, mục tiêu cuối cùng là làm hài lòng khách hàng và
biến họ thành những người ủng hộ trung thành.

Hiểu cách mọi người mua: Từ 4 A đến 5 A

Một trong những khuôn khổ sớm nhất và được sử dụng rộng rãi để mô tả lộ trình của khách hàng là AIDA:chú ý, quan tâm,khao
khát,vàhoạt động.Không có gì đáng ngạc nhiên, AIDA được đặt ra bởi nhà tiên phong trong lĩnh vực quảng cáo và bán hàng, E.
St. Elmo Lewis, và lần đầu tiên được áp dụng trong lĩnh vực quảng cáo và bán hàng. Nó phục vụ như một danh sách kiểm tra
đơn giản hoặc một lời nhắc nhở cho các giám đốc quảng cáo khi họ thiết kế quảng cáo và cho các giám đốc bán hàng khi họ
tiếp cận khách hàng tiềm năng. Nội dung quảng cáo và quảng cáo chiêu hàng nên thu hút sự chú ý, khơi mào sự quan tâm,
củng cố mong muốn và cuối cùng là thúc đẩy hành động. Tương tự như bốn P của tiếp thị (sản phẩm, giá cả, địa điểm và quảng
cáo), AIDA đã trải qua một số lần mở rộng và sửa đổi.

Derek Rucker của Trường Quản lý Kellogg đưa ra một sửa đổi của AIDA mà ông gọi là bốn chữ A:nhận thức,Thái độ,hành
động,vàhành động một lần nữa.Trong khuôn khổ gần đây hơn này,quan tâmvàkhao khát các giai đoạn được đơn giản hóa
thànhThái độvà một giai đoạn mới,hành động lại,được thêm vào. Khung sửa đổi nhằm mục đích theo dõi hành vi của
khách hàng sau khi mua hàng và đo lường tỷ lệ giữ chân khách hàng. Nó coi hành động mua lại là một đại diện mạnh mẽ
cho lòng trung thành của khách hàng.

Khung 4 A là một mô hình đơn giản để mô tả quy trình đơn giản giống như cái phễu mà khách hàng trải qua khi
đánh giá các thương hiệu trong nhóm cân nhắc của họ. Khách hàng tìm hiểu về một thương hiệu (nhận thức),thích
hoặc không thích thương hiệu (Thái độ),quyết định có nên mua nó hay không (hành động),và quyết định xem
thương hiệu có đáng để mua lặp lại hay không (hành động lại).Khi nó được coi là một kênh khách hàng,
số lượng khách hàng trải qua quá trình tiếp tục giảm khi họ chuyển sang giai đoạn tiếp theo. Những
người thích thương hiệu phải biết thương hiệu trước đó. Những người mua thương hiệu phải thích
thương hiệu trước đó. Và như thế. Tương tự, khi được coi là kênh thương hiệu, số lượng thương hiệu
đang được xem xét dọc theo đường dẫn tiếp tục giảm. Ví dụ: số lượng thương hiệu mà mọi người giới
thiệu ít hơn số lượng thương hiệu mà mọi người mua, do đó ít hơn số lượng thương hiệu mà mọi người
biết.

Bốn chữ A cũng phản ánh con đường cá nhân chủ yếu. Ảnh hưởng chính đến việc ra quyết định của khách hàng khi họ di
chuyển trên đường đến từ các điểm tiếp xúc của công ty (ví dụ: quảng cáo trên TV tại nhận thứcgiai đoạn, nhân viên bán hàng
tạihành độnggiai đoạn, trung tâm dịch vụ tạihành động lạigiai đoạn). Điều này nằm trong tầm kiểm soát của công ty.

Ngày nay, trong thời đại kết nối, quy trình đơn giản và giống như kênh cá nhân của bốn người A cần được cập nhật. Một
lộ trình khách hàng mới phải được xác định để phù hợp với những thay đổi được hình thành bởi khả năng kết nối.

Trong thời kỳ tiền kết nối, một khách hàng cá nhân tự quyết địnhThái độhướng tới một thương hiệu. Trong
thời đại kết nối, bước đầubắt mắtcủa một thương hiệu bị ảnh hưởng bởi cộng đồng xung quanh khách hàng
để xác định thái độ cuối cùng. Nhiều quyết định dường như mang tính cá nhân thực chất là những quyết định
mang tính xã hội. Lộ trình khách hàng mới sẽ phản ánh sự gia tăng ảnh hưởng xã hội như vậy.

Trong thời kỳ tiền kết nối, lòng trung thành thường được định nghĩa là khả năng duy trì và mua lại. Trong kỷ
nguyên kết nối, lòng trung thành cuối cùng được định nghĩa là sự sẵn sàng ủng hộ một thương hiệu. Một khách
hàng có thể không cần phải liên tục mua lại một thương hiệu cụ thể (ví dụ: do chu kỳ mua hàng dài hơn) hoặc có
thể không (ví dụ: do không có hàng ở một số địa điểm nhất định). Nhưng nếu khách hàng hài lòng với thương
hiệu, họ sẽ sẵn sàng giới thiệu nó ngay cả khi hiện tại họ không sử dụng nó. Lộ trình khách hàng mới phải phù
hợp với định nghĩa mới về lòng trung thành này.

Khi hiểu rõ về thương hiệu, giờ đây khách hàng tích cực kết nối với nhau, xây dựng mối quan hệ yêu cầu và
ủng hộ. Đặc biệt, cư dân mạng có kết nối rất tích cực trong các diễn đàn khách hàng. Những khách hàng
cần thêm thông tin sẽ tìm kiếm thông tin đó và kết nối với những khách hàng khác có kiến thức tốt hơn
và nhiều kinh nghiệm hơn. Tùy thuộc vào sự thiên vị được thể hiện trong cuộc trò chuyện, kết nối sẽ củng
cố hoặc làm suy yếu sức hấp dẫn ban đầu của thương hiệu. Lộ trình khách hàng mới cũng nên nhận ra sự
kết nối này giữa các khách hàng.

Dựa trên những yêu cầu này, lộ trình khách hàng nên được viết lại thành 5 chữ A:nhận thức,bắt mắt, hỏi,hành
động,vàbiện hộ.(Nhìn thấyHình 5.1 .)
 Hình 5.1 Con đường khách hàng đang thay đổi trong một thế giới kết nối

bên trongnhận thứcTrong giai đoạn này, khách hàng tiếp xúc một cách thụ động với một danh sách dài các thương hiệu từ kinh
nghiệm trong quá khứ, truyền thông tiếp thị và/hoặc sự ủng hộ của những người khác. Đây là cửa ngõ cho toàn bộ con đường
khách hàng. Một khách hàng đã từng có kinh nghiệm với một thương hiệu sẽ có khả năng nhớ lại và nhận ra thương hiệu đó.
Quảng cáo do các công ty thúc đẩy và lời truyền miệng của các khách hàng khác cũng là một nguồn chính của nhận thức về
thương hiệu.

Nhận thức được một số thương hiệu, khách hàng sau đó xử lý tất cả các thông điệp mà họ tiếp xúc—tạo trí nhớ ngắn hạn hoặc
khuếch đại trí nhớ dài hạn—và chỉ bị thu hút bởi một danh sách ngắn các thương hiệu. Đây làbắt mắtgiai đoạn. Các thương
hiệu đáng nhớ—với các yếu tố đáng kinh ngạc—có nhiều khả năng lọt vào danh sách ngắn hơn và thậm chí tăng cao hơn
trong danh sách ngắn. Trong những ngành có tính cạnh tranh cao, nơi có nhiều thương hiệu và sản phẩm được thương mại
hóa (ví dụ: các loại hàng tiêu dùng đóng gói), sức hấp dẫn của thương hiệu phải mạnh hơn. Một số khách hàng phản ứng với
sự hấp dẫn của thương hiệu hơn những người khác. Ví dụ, giới trẻ thường là những người đầu tiên trả lời. Đó là lý do tại sao
họ có nhiều khả năng trở thành những người sớm chấp nhận các sản phẩm mới.

Bị thôi thúc bởi sự tò mò, khách hàng thường theo dõi bằng cách tích cực nghiên cứu các thương hiệu mà họ bị thu hút
để biết thêm thông tin từ bạn bè và gia đình, từ các phương tiện truyền thông và/hoặc trực tiếp từ các thương hiệu. Đây
làhỏisân khấu. Khách hàng có thể gọi cho bạn bè để được tư vấn hoặc tự mình đánh giá danh sách ngắn. Khi họ quyết
định nghiên cứu sâu hơn về một số thương hiệu, họ có thể tìm kiếm các bài đánh giá sản phẩm trực tuyến. Họ cũng có
thể liên hệ với các trung tâm cuộc gọi và nói chuyện với các đại lý bán hàng để biết thêm thông tin. Họ cũng có thể so
sánh giá cả và thậm chí dùng thử sản phẩm tại các cửa hàng. Trời đẹphỏiphức tạp hơn nữa do sự tích hợp của thế giới kỹ
thuật số (trực tuyến) và vật lý (ngoại tuyến). Khi khách hàng duyệt qua các sản phẩm tại cửa hàng, họ cũng có thể tìm
kiếm thông tin trên điện thoại di động của mình. Vì khách hàng có thể truy cập nhiều kênh để biết thêm thông tin, nên
các công ty cần phải có sự hiện diện ít nhất ở các kênh phổ biến nhất.

tạihỏigiai đoạn này, lộ trình của khách hàng thay đổi từ cá nhân sang xã hội. Các quyết định sẽ được đưa ra dựa trên
những gì khách hàng thu được từ cuộc trò chuyện với những người khác. Sự hấp dẫn của thương hiệu cần sự xác nhận từ
những người khác để cho phép con đường tiếp tục. Các thương hiệu cần kích hoạt đúng mức độ tò mò của khách hàng.
Khi mức độ tò mò quá thấp, điều đó có nghĩa là sự hấp dẫn của thương hiệu, mặc dù tồn tại, là
khá thấp. Nhưng khi mức độ tò mò quá cao và khách hàng bị “ép” đặt quá nhiều câu hỏi,
khách hàng sẽ bối rối về thông điệp ban đầu mà họ gặp phải.
Nếu họ bị thuyết phục bởi thông tin thêm tronghỏigiai đoạn, khách hàng sẽ quyết địnhhành động.Điều quan
trọng cần nhớ là các hành động mong muốn của khách hàng không chỉ giới hạn ở các hành động mua hàng.
Sau khi mua một thương hiệu cụ thể, khách hàng tương tác sâu hơn thông qua tiêu dùng và sử dụng cũng như
các dịch vụ sau mua. Các thương hiệu cần thu hút khách hàng và đảm bảo rằng toàn bộ trải nghiệm sử dụng
và sở hữu của họ là tích cực và đáng nhớ. Khi khách hàng gặp vấn đề và phàn nàn, thương hiệu cần quan tâm
và đảm bảo khách hàng nhận được giải pháp.

Theo thời gian, khách hàng có thể phát triển cảm giác trung thành mạnh mẽ với thương hiệu, thể hiện qua việc giữ chân, mua lại và
cuối cùng là ủng hộ những người khác. Đây làbiện hộsân khấu. Những người ủng hộ tích cực tự động giới thiệu các thương hiệu mà
họ yêu thích mà không cần được hỏi. Họ kể những câu chuyện tích cực cho người khác và trở thành những nhà truyền giáo. Nhưng
hầu hết những người ủng hộ trung thành đều thụ động và không hoạt động. Họ cần được nhắc nhở bằng một câu hỏi hoặc một lời
bênh vực tiêu cực. Khi họ gặp phải một lời nhắc như vậy, họ cảm thấy bắt buộc phải giới thiệu và bảo vệ những thương hiệu mà họ
yêu thích. Vì những người ủng hộ trung thành chấp nhận rủi ro để giới thiệu một số thương hiệu nhất định, nên họ cũng có nhiều
khả năng mua những thương hiệu đó hơn trong tương lai. (Nhìn thấy Hình 5.2 .)

Hình 5.2 Lập bản đồ Lộ trình Khách hàng xuyên suốt Năm A

Các giai đoạn trong năm chữ A không phải lúc nào cũng đơn giản và đôi khi còn xoắn ốc, tương tự như cách
phụ nữ mua hàng. Khi bị thiếu chú ý, khách hàng có thể bỏ qua một giai đoạn nhất định trên hành trình của
khách hàng. Chẳng hạn, ban đầu một khách hàng có thể không bị thu hút bởi một thương hiệu, nhưng lời giới
thiệu từ một người bạn sẽ thúc đẩy khách hàng cuối cùng mua thương hiệu đó. Có nghĩa là khách hàng bỏ qua
bắt mắtvà đi trực tiếp từnhận thứcđếnhỏi.Mặt khác, cũng có thể một số khách hàng bỏ quahỏi và bốc đồng
hành độngchỉ dựa trên nhận thức và sự hấp dẫn ban đầu.

Trong các trường hợp khác (ví dụ: trong các danh mục khan hiếm và rất phổ biến), những người ủng hộ trung thành có thể không nhất
thiết phải là người mua thực tế. Ví dụ, các sản phẩm của Tesla được những người không mua ủng hộ nhiệt tình. Điều này có nghĩa là
khách hàng bỏ quahành độngvà đi trực tiếp đếnbiện hộ.Lộ trình khách hàng mới không nhất thiết phải là một kênh khách hàng cố
định và khách hàng không nhất thiết phải trải qua tất cả năm điểm A. Như vậy, từnhận thứcđến
biện hộ,con đường có thể mở rộng hoặc thu hẹp về số lượng khách hàng đi qua từng giai đoạn.

Lộ trình khách hàng mới cũng có thể là một vòng xoắn ốc, trong đó khách hàng quay trở lại các giai đoạn trước đó, tạo ra
một vòng phản hồi. Một khách hàng đặt câu hỏi có thể thêm các thương hiệu mới vào “danh sách nhận thức” hoặc thấy
một thương hiệu cụ thể hấp dẫn hơn nhiều. Một khách hàng gặp vấn đề về sản phẩm trong quá trình sử dụng có thể
nghiên cứu thêm về sản phẩm trước khi quyết định tiếp tục sử dụng hay chuyển sang sản phẩm khác. Vì đường dẫn có thể
là một hình xoắn ốc nên số lượng thương hiệu được xem xét trong suốt đường dẫn của khách hàng cũng có thể dao động
trong năm chữ A.

Thời gian khách hàng dành cho hành trình mua hàng của họ cũng khác nhau giữa các danh mục ngành tùy thuộc
vào tầm quan trọng được nhận thức của các danh mục. Ví dụ, trong danh mục hàng tiêu dùng,nhận thứcvà bắt mắt
xảy ra gần như đồng thời. Do đó, nhận thức về thương hiệu mạnh mà không có sức hấp dẫn thương hiệu mạnh
tương đương trong các danh mục đó thường chẳng dẫn đến điều gì. Thời gian dành chohỏicũng thường rất ngắn.
Khám phá tự phát là rất phổ biến. Khách hàng quyết định ngay lập tức và bốc đồng nên chọn thương hiệu nào khi
họ đi dạo dọc các lối đi của cửa hàng tạp hóa. Hầu hết khách hàng chỉ nhìn thoáng qua từng thương hiệu được cân
nhắc tại cửa hàng và thường không nghiên cứu thêm. Mặt khác, đối với các mặt hàng có giá trị lớn như bất động
sản và ô tô, khách hàng sẵn sàng dành nhiều thời gian hơn để đặt câu hỏi và nghiên cứu sâu rộng trước khi mua các
mặt hàng đó.

Khuôn khổ năm A là một công cụ linh hoạt có thể áp dụng cho tất cả các ngành. Khi được sử dụng để mô tả hành vi
của khách hàng, nó vẽ ra một bức tranh gần với hành trình thực tế của khách hàng hơn. Nó cho phép so sánh giữa
các ngành, giúp tiết lộ những hiểu biết sâu sắc về đặc điểm của ngành. Nó cũng cung cấp cái nhìn sâu sắc về mối
quan hệ của công ty với khách hàng so với các đối thủ cạnh tranh. Ví dụ, khi một công ty nhận thấy rằng con đường
phổ biến nhất mà khách hàng của họ thường đi rất khác với con đường khách hàng điển hình trong ngành của mình,
công ty có thể phát hiện ra sự khác biệt đích thực hoặc vấn đề về trải nghiệm khách hàng tiềm ẩn.

Lái xe từ Nhận thức đến Vận động chính sách: Vùng O (O3)

Mục tiêu cuối cùng của Tiếp thị 4.0 là hướng khách hàng từnhận thứcđếnbiện hộ.Nói chung, có ba nguồn
ảnh hưởng chính mà các nhà tiếp thị có thể sử dụng để làm như vậy. Các quyết định của khách hàng trong
năm A thường bị ảnh hưởng bởi sự kết hợp của họriêngảnh hưởng,khác'ảnh hưởng, và bên ngoàiảnh
hưởng. Chúng ta hãy gọi chúng là Vùng O (O3). (Nhìn thấyHình 5.3.)
 Hình 5.3 Vùng O thúc đẩy khách hàng từ nhận thức đến ủng hộ
Cácbên ngoàiảnh hưởng đến từ các nguồn bên ngoài. Nó được các thương hiệu khởi xướng có chủ đích thông qua quảng cáo
và các hoạt động truyền thông tiếp thị khác. Nó cũng có thể đến từ các giao diện khách hàng khác như lực lượng bán hàng và
nhân viên dịch vụ khách hàng. Từ quan điểm của một thương hiệu,bên ngoàiảnh hưởng vẫn có thể quản lý và kiểm soát được.
Thông điệp, phương tiện và tần suất có thể được lên kế hoạch. Các điểm tiếp xúc tổng thể của khách hàng có thể được thiết kế,
mặc dù kết quả là nhận thức của khách hàng vẫn có thể khác nhau tùy thuộc vào mức độ hài lòng của trải nghiệm.

Tương tự,khác'ảnh hưởng còn đến từ môi trường bên ngoài. Thông thường, nó đến từ một nhóm bạn bè thân
thiết và gia đình dưới dạng truyền miệng.Khác'ảnh hưởng cũng có thể đến từ một cộng đồng rộng lớn hơn
nhưng độc lập mà khách hàng thuộc về. Ví dụ: khách hàng có thể bị ảnh hưởng bởi các cuộc trò chuyện mà họ
nghe được trên các nền tảng mạng xã hội. Khách hàng cũng có thể bị ảnh hưởng bởi các hệ thống đánh giá
chung như TripAdvisor và Yelp. Không phải tất cả các nguồn củakhác'ảnh hưởng ngang nhau. Trong số nhiều
phân khúc, giới trẻ, phụ nữ và cư dân mạng (YWN) có ảnh hưởng nhất. Khác'ảnh hưởng đến từ họ thường là
động lực chính của việc mua hàng.

Bất chấp nỗ lực của một thương hiệu, về cơ bản rất khó để quản lý và kiểm soát kết quả củakhác' ảnh hưởng. Cách
duy nhất để một thương hiệu làm như vậy là thông qua tiếp thị cộng đồng. Các công ty không thể trực tiếp kiểm soát
cuộc trò chuyện trong cộng đồng, nhưng họ có thể tạo điều kiện thảo luận với sự giúp đỡ của các khách hàng trung
thành.

Mặt khác,riêngảnh hưởng đến từ bên trong chính mình. Đó là kết quả của kinh nghiệm và tương tác trong
quá khứ với một số thương hiệu, phán đoán và đánh giá cá nhân về các thương hiệu, và cuối cùng là sở thích
cá nhân đối với (các) thương hiệu đã chọn. Thông thường, sở thích cá nhân (riêng)được truyền miệng về một
số thương hiệu nhất định (khác')và quảng cáo (bên ngoài).Thật vậy, ba nguồn ảnh hưởng lớn luôn đan xen
với nhau.

bên ngoàiảnh hưởng thường đến với khách hàng đầu tiên. Nếu một thương hiệu kích hoạt thành công cuộc trò chuyện với bên
ngoàiảnh hưởng, nó thường được theo sau bởikhác'ảnh hưởng. Cuối cùng, cách hai nguồn ảnh hưởng này tương tác với nhau
sẽ định hình khách hàngriêngảnh hưởng.

Bất kỳ khách hàng cụ thể nào cũng thường bị ảnh hưởng bởi cả ba loại này, mặc dù với các tỷ lệ khác nhau. Một
số khách hàng có sở thích cá nhân mạnh mẽ hơn và không bị ảnh hưởng quá nhiều bởi quảng cáo hoặc lời giới
thiệu của bạn bè. Một số phụ thuộc nhiều vào đề xuất của người khác và một số tin vào các nhà quảng cáo. Bất
chấp các biến thể cá nhân, khách hàng ngày nay phụ thuộc nhiều hơn vàokhác' ảnh hưởng hơn họriêngvàbên
ngoàiảnh hưởng vì những lý do chúng ta đã thảo luận. Nghiên cứu của Nielsen năm 2015 cho thấy 83% số
người được hỏi ở 60 quốc gia dựa vào bạn bè và gia đình là nguồn “quảng cáo” đáng tin cậy nhất và 66% chú ý
đến ý kiến của những người khác được đăng trực tuyến.

Trên năm A, khách hàng cởi mở nhất để gây ảnh hưởng trong quá trìnhhỏivàhành độnggiai đoạn. Tronghỏi, khách hàng
tìm kiếm lời khuyên và tiếp thu càng nhiều thông tin càng tốt từkhác'vàbên ngoàiảnh hưởng liên quan đến một danh sách
ngắn các thương hiệu. Cáchỏisân khấu phục vụ như một cơ hội cho các nhà tiếp thị để tăng sự yêu thích thương hiệu.
Tronghành động,khách hàng định hình họriêngnhận thức về thương hiệu theo thời gian. Vì họ không còn cảnh giác với
bên ngoàiáp lực mua vào giai đoạn này, họ có tư duy cởi mở. Những thương hiệu mang lại trải nghiệm tốt hơn cho khách
hàng trong quá trình tiêu dùng và sử dụng sẽ là những thương hiệu được ưa chuộng. (Nhìn thấy Hình 5.4 .)
 Hình 5.4 Vùng O trên Đường dẫn khách hàng

Mức độ trải nghiệm của khách hàng cũng xác định lộ trình khách hàng của họ. Những người mua lần đầu một danh mục
sản phẩm thường xem qua toàn bộ năm chữ A và phụ thuộc rất nhiều vàobên ngoàiảnh hưởng. Do đó, nhiều người mua
lần đầu cuối cùng lại mua những thương hiệu có tiếng nói cao nhất.

Khi họ trở nên có kinh nghiệm hơn sau một vài vòng mua hàng, họ sẽ tin tưởng nhiều hơn vàokhác', đôi khi bỏ quabắt mắt
giai đoạn, và có lẽ chuyển đổi thương hiệu. Những khách hàng có kinh nghiệm nhất thường có sức mạnh hơnriêngảnh
hưởng. Khi cuối cùng họ đã tìm thấy nhãn hiệu yêu thích của mình, họ sẽ bỏ qua hầu hết các giai đoạn trong năm chữ A và
tiếp tục sử dụng nhãn hiệu đó mãi mãi cho đến khi nhãn hiệu đó làm họ thất vọng.

chữ O3là một công cụ khác giúp các nhà tiếp thị tối ưu hóa các nỗ lực tiếp thị của họ. Khi các nhà tiếp thị
quản lý để xác định tầm quan trọng củabên ngoài,khác',vàriêngảnh hưởng, họ sẽ có thể quyết định nên tập
trung vào hoạt động nào. Khi nàobên ngoàiảnh hưởng quan trọng hơn phần còn lại, các nhà tiếp thị có thể
tập trung nhiều hơn vào các hoạt động truyền thông tiếp thị. Mặt khác, khikhác'ảnh hưởng là quan trọng
nhất, các nhà tiếp thị nên dựa vào các hoạt động tiếp thị cộng đồng. Nhưng khiriêngảnh hưởng là quan trọng
nhất, các nhà tiếp thị nên chú trọng hơn vào việc xây dựng trải nghiệm khách hàng sau khi mua hàng.

Tóm tắt: Nhận biết, Khiếu nại, Hỏi, Hành động và Bênh vực

Trong nền kinh tế kỹ thuật số, hành trình của khách hàng nên được xác định lại theo năm chữ A—nhận thức,bắt mắt,
hỏi,hành động, vàbiện hộ—phản ánh sự kết nối giữa các khách hàng. Khái niệm Marketing 4.0 mục đích cuối cùng là
hướng khách hàng từ nhận biết đến ủng hộ. Khi làm như vậy, các nhà tiếp thị nên tận dụng ba nguồn ảnh hưởng
chính—riêng,khác',vàbên ngoàiảnh hưởng. Đây là cái mà chúng tôi gọi là Vùng O (O3), một công cụ hữu ích có thể
giúp các nhà tiếp thị tối ưu hóa các nỗ lực tiếp thị của họ.

câu hỏi phản ánh

Làm cách nào để thương hiệu của bạn có thể xác định và tận dụng các điểm tiếp xúc quan trọng nhất trong hành trình của khách hàng?
Làm cách nào doanh nghiệp của bạn có thể cải thiện mức độ yêu thích thương hiệu và tối ưu hóa các nỗ lực
tiếp thị bằng cách đánh giá ba nguồn ảnh hưởng chính trên hành trình khách hàng?
6
ĐO LƯỜNG NĂNG SUẤT TIẾP THỊ
Tỷ lệ hành động mua hàng (PAR) và Tỷ lệ ủng hộ thương hiệu (BAR)

Tất cả chúng ta đều thừa nhận tầm quan trọng của nhận thức về thương hiệu như là cánh cổng dẫn đến con đường của
khách hàng. Nhưng chúng ta thường thấy các nhà tiếp thị trong các ngành công nghiệp khác nhau chiến đấu để đạt được
nhận thức về thương hiệu hàng đầu, chỉ để chùn bước trong việc thúc đẩy khách hàng mua hàng và cuối cùng là ủng hộ.
Họ chi một số tiền khổng lồ để xây dựng lợi thế phổ biến ban đầu đó và sau đó dựa vào “sự tiến triển tự nhiên” của khách
hàng trong hành trình mua hàng của họ mà không thực sự can thiệp cần thiết.

Nhận thức về thương hiệu thực sự quan trọng và các nhà quản lý thương hiệu nhận ra điều này. Họ thường xuyên tiến hành nghiên
cứu để theo dõi xem thị trường thực sự ghi nhớ và công nhận thương hiệu của họ tốt như thế nào. tự phát
— và đặc biệt là ghi nhớ hàng đầu — thường là mục tiêu của họ. Một số thậm chí còn tin rằng tỷ lệ thu hồi từ tâm trí hàng
đầu là một yếu tố dự báo tốt về thị phần. Điều này đúng trong một số ngành có mức độ tương tác của khách hàng thấp và
chu kỳ mua hàng ngắn (ví dụ: trong hàng tiêu dùng đóng gói, nơi mà chỉ nhận thức đôi khi cũng dẫn đến mua hàng).
Nhưng trong những ngành có mức độ tương tác của khách hàng cao và chu kỳ mua hàng dài, nhận thức chỉ là bước khởi
đầu của công việc.

Trong một căn phòng riêng biệt đối diện hành lang, các nhà quản lý dịch vụ đang theo dõi sự hài lòng và lòng trung thành của
khách hàng. Một số lượng lớn khách hàng hài lòng được phản ánh trong chỉ số lòng trung thành cao. Bản thân lòng trung thành
đã được định nghĩa lại là sự sẵn lòng của khách hàng để giới thiệu một thương hiệu cụ thể. Do đó, mục tiêu cuối cùng ở mục
đích này là tiếp cận một số lượng lớn khách hàng sẵn sàng ủng hộ thương hiệu của họ—nghĩa là ủng hộ thương hiệu cao hơn
so với các thương hiệu khác.

Tuy nhiên, các số liệu như nhận thức và vận động có những điểm yếu cố hữu; họ tập trung nhiều hơn vào kết
quả hơn là quá trình để đạt được mục tiêu. Các số liệu hữu ích để theo dõi tiến trình của thương hiệu và để đo
lường hiệu suất của thương hiệu và các nhóm dịch vụ. Nhưng các nhà quản lý thương hiệu và dịch vụ thường
gặp khó khăn trong việc hiểu tại sao điểm số của họ tăng hoặc giảm trong bất kỳ quý nào. Do đó, những thay
đổi trong kết quả không được theo dõi bằng bất kỳ can thiệp tiếp thị nào.

Hơn nữa, các nhà quản lý thương hiệu và nhà quản lý dịch vụ không nhất thiết phải nói chuyện với nhau khi tiến hành và
phân tích nghiên cứu của riêng họ. Do các silo tổ chức này, các công ty thường không thấy bất kỳ mối tương quan nào
giữa nhận thức và vận động. Họ bỏ lỡ cái nhìn sâu sắc đơn giản nhưng quan trọng về mức độ hiệu quả của họ trong việc
chuyển đổi những người có thể biết đến thương hiệu của họ trên thị trường thành khách hàng và thậm chí thành những
người ủng hộ trung thành.

Giới thiệu PAR và BAR

Một bộ số liệu mới nên được giới thiệu để giải quyết các vấn đề với phép đo hiện tại. Để phù hợp với năm điểm A, hai
số liệu có giá trị để đo lường:tỷ lệ hành động mua hàng(cải cách hành chính) vàtỷ lệ ủng hộ thương hiệu(QUÁN BA).
PAR đo lường mức độ các công ty “chuyển đổi” nhận thức thương hiệu thành hành vi mua thương hiệu. BAR đo
lường cách các công ty tốt “chuyển đổi” nhận thức thương hiệu thành ủng hộ thương hiệu. Về cơ bản, chúng tôi đang
theo dõi số lượng khách hàng đi từnhận thức(A1) đếnhành động(A4) và cuối cùng đếnbiện hộ(A5).

Chẳng hạn, từ dân số 100 người trên thị trường, Nhãn hiệu X được 90 người gợi nhớ một cách tự phát;
trong số 90 người đó, cuối cùng chỉ có 18 người mua thương hiệu và chỉ có 9 người tự giới thiệu
thương hiệu. Do đó, PAR cho Thương hiệu X là 18/90 hoặc 0,2 và BAR là 9/90 hoặc 0,1. Nhìn bề ngoài, Thương hiệu X có vẻ đầy
hứa hẹn vì nó có mức độ nhận biết thương hiệu là 0,9, nhưng trên thực tế, nó hoạt động khá kém. Nó thất bại trong việc
chuyển đổi 80% mức độ nhận biết thương hiệu cao thành doanh số bán hàng. (Nhìn thấyHình 6.1 .)

Hình 6.1 Số liệu năng suất mới (PAR và BAR)

Hai chỉ số đơn giản này được mô phỏng theo loại tỷ lệ mà các nhà điều hành tài chính sử dụng để đo
lường sức khỏe tài chính, chẳng hạn như lợi nhuận trên vốn chủ sở hữu (ROE), đo lường mức lợi nhuận
mà một công ty tạo ra với vốn cổ phần mà các cổ đông đã đầu tư. ROE giúp các cổ đông theo dõi “năng
suất” tiền của họ. Tương tự, PAR và BAR cho phép các nhà tiếp thị đo lường năng suất chi tiêu của họ, đặc
biệt là để tạo nhận thức về thương hiệu.

Hóa ra PAR và BAR thực sự là những thước đo tốt hơn cho lợi tức đầu tư tiếp thị (ROMI). Đối với hầu hết các
ngành, chi phí tiếp thị lớn nhất dành cho việc nâng cao nhận thức thông qua quảng cáo. Do đó, chúng ta có thể
coi nhận thức về thương hiệu là đại diện cho “đầu tư tiếp thị” trong phương trình ROMI. Mặt khác, “sự trở lại”
có hai mặt. Đầu tiên làhành động mua hàngmà, từ quan điểm của một công ty, trực tiếp chuyển thành doanh
số bán hàng. thứ hai làbiện hộ,mà gián tiếp chuyển thành tăng trưởng doanh số bán hàng.

Phân hủy PAR và BAR

Giá trị của các số liệu không dừng lại ở đó. Khi các công ty quản lý để đo lường “tỷ lệ chuyển đổi” từ mức độ nhận biết
đến mức độ ủng hộ, họ có thể trả lời câu hỏi quan trọng nhất: Làm cách nào để các công ty thực hiện các biện pháp can
thiệp cần thiết và tăng số lượng người ủng hộ trung thành?

Một lần nữa rút ra cái nhìn sâu sắc từ các nhà điều hành tài chính, chúng ta nên chia PAR và BAR thành các yếu tố của
chúng. Trong phân tích của DuPont, ROE được coi là sản phẩm của ba phần chính:khả năng sinh lờiy (được đo bằng tỷ suất
lợi nhuận ròng),hiệu quả sử dụng tài sản(được đo bằng doanh thu tài sản), vàđòn bẩy tài chính(được đo bằng hệ số vốn
chủ sở hữu). Khi so sánh các thương hiệu, ROE cao hơn có thể là kết quả của khả năng sinh lời cao hơn, sử dụng tài sản
hiệu quả hơn và đòn bẩy cao hơn. ROE tốt hơn do hai nguyên nhân đầu tiên là
rõ ràng là một kết quả tuyệt vời. Nhưng ROE tốt hơn do đòn bẩy cao hơn đòi hỏi phải kiểm tra cẩn thận hơn để xác
định xem công ty đang sử dụng đòn bẩy quá cao hay dưới mức đòn bẩy.

Việc chia nhỏ PAR và BAR có thể tiết lộ những hiểu biết hữu ích tương tự. Hóa ra PAR có thể được tính bằng
cách chiathị phầnquanhận biết thương hiệu.Theo đó, các nhà tiếp thị có thể ước tính sơ bộ mức tăng thị
phần tiềm năng cho thương hiệu của họ nếu họ tăng nhận thức về những thương hiệu đó. (Nhìn thấyHình
6.2 .)

Hình 6.2 Tỷ lệ hành động mua hàng (PAR)

Ví dụ: Thương hiệu X muốn chi tiêu nhiều hơn để tăng mức độ nhận biết thương hiệu lên 1%. Từ một nghiên cứu trước
đây, Thương hiệu X biết rằng điểm cải cách hành chính của họ là 0,5. Điều này có nghĩa là một nửa chi tiêu của Thương
hiệu X đang bị lãng phí trong quá trình tạo thị phần. Tất cả những yếu tố khác đều như nhau, Thương hiệu X có thể mong
đợi tăng thị phần 0,5%. Mặc dù đây chỉ là ước tính gần đúng, nhưng nó giúp các nhà tiếp thị lên kế hoạch chi tiêu một
cách có trách nhiệm hơn. (Nhìn thấyHình 6.3 .)
 Hình 6.3 Cải cách hành chính thực sự có nghĩa là gì

Các nhà tiếp thị cũng nên đo lường mọi tỷ lệ chuyển đổi từ nhận thức đến ủng hộ. Tỷ lệ chuyển đổi thấp từnhận
thứcđếnbắt mắtcho một thương hiệu phản ánh khách hàng thấpsức hút.Nó chỉ ra rằng những khách hàng đã
biết đến thương hiệu không thấy nó hấp dẫn. Điều đó có thể xuất phát từ việc định vị kém hoặc thực hiện
truyền thông tiếp thị kém. Khắc phục những vấn đề này có thể dẫn đến mộtmức độ thu hútcủa gần 1.

Tỷ lệ chuyển đổi thấp từbắt mắtđếnhỏicho một thương hiệu là một dấu hiệu của khách hàng thấpsự tò mò.Khách hàng
không cảm thấy bắt buộc phải đặt câu hỏi và nghiên cứu thêm về thương hiệu. Điều này thường bắt nguồn từ việc công ty
không có khả năng kích hoạt cuộc trò chuyện và tạo điều kiện chia sẻ thông tin giữa các khách hàng. Tuy nhiên, cácmức
độ tò mòcủa một thương hiệu không bao giờ nên quá cao. Khi khách hàng có quá nhiều câu hỏi về thương hiệu, điều đó
có nghĩa là thông điệp thương hiệu không rõ ràng. Mức độ tò mò quá cao cũng đòi hỏi thương hiệu phải có đủ năng lực
để trả lời trực tiếp các câu hỏi của khách hàng (thông qua các kênh truyền thông của chính họ) và gián tiếp (thông qua
những người ủng hộ trung thành). Thật không may, các nhà tiếp thị không bao giờ có thể kiểm soát kết quả của các cuộc
trò chuyện với những người ủng hộ. Do đó, trong số các tỷ lệ chuyển đổi trên năm A,mức độ tò mòlà cái duy nhất không
nên gần hơn với 1.

Tỷ lệ chuyển đổi thấp từhỏiđếnhành độngcho một thương hiệu chỉ ra thấplời cam kết;mọi người đang nói về
thương hiệu mà không cam kết mua hàng. Thông thường, điều này có nghĩa là thương hiệu đã thất bại trong việc
chuyển đổi sở thích đã được xác nhận thành mua hàng thông qua kênh phân phối của mình. Có rất nhiều sai sót
trong tổ hợp tiếp thị (bốn chữ P—sản phẩm, giá cả, địa điểm, khuyến mãi) có thể góp phần gây ra thất bại này;
khách hàng có thể thấy sản phẩm thực tế gây thất vọng trong quá trình dùng thử, giá có thể quá cao, nhân viên bán
hàng không đủ thuyết phục hoặc sản phẩm không có sẵn trên thị trường. Khắc phục những vấn đề này sẽ giúp
thương hiệu tăngmức cam kết.
Tỷ lệ chuyển đổi thấp từhành độngđếnbiện hộđối với một thương hiệu cho thấy mối quan hệ thấp; những
khách hàng đã trải nghiệm thương hiệu không đủ vui mừng để giới thiệu nó. Tỷ lệ chuyển đổi thấp có thể là
kết quả của dịch vụ sau bán hàng kém hoặc hiệu suất sản phẩm kém. Khách hàng bị thu hút để mua thương
hiệu nhưng cuối cùng lại thất vọng với việc mua hàng của họ. Cải thiện trải nghiệm sử dụng sẽ giúp tăngmức
độ ái lực.(Nhìn thấyHình 6.4 .)

Hình 6.4 BAR thực sự có nghĩa là gì

Khi chia nhỏ thành các yếu tố, điểm PAR và BAR phản ánh quá trình hơn là chỉ kết quả. Xây dựng lòng trung thành
của khách hàng là một quá trình dài, theo hình xoắn ốc nhằm tạo ra sự hấp dẫn, kích thích sự tò mò, đảm bảo cam
kết và cuối cùng là xây dựng mối quan hệ. Lý tưởng nhất đối với một thương hiệu là mọi khách hàng tương tác với
thương hiệu đều trải qua toàn bộ năm chữ A mà không bị tổn hại gì. Nói cách khác, điểm BAR lý tưởng là 1: mọi
khách hàng biết đến thương hiệu cuối cùng sẽ giới thiệu thương hiệu đó. Nhưng trong thế giới thực, điểm BAR
hoàn hảo là 1 hiếm khi xảy ra. Thường xuyên hơn, một tỷ lệ khách hàng nhất định bỏ ngang và không hoàn thành
toàn bộ năm chữ A.

Tỷ lệ chuyển đổi thấp hơn trong bất kỳ giai đoạn nhất định nào trong năm chữ A cho thấy một nút cổ chai. Giống
như nút cổ chai trong sản xuất, nút cổ chai trong năm chữ A làm giảm năng suất của toàn bộ hành trình khách
hàng. Việc xác định nút cổ chai giới hạn điểm PAR và BAR cho phép các nhà tiếp thị xác định chính xác vấn đề và
khắc phục nó. Sử dụng quy trình chẩn đoán đơn giản này, các nhà tiếp thị giờ đây biết chính xác cần thực hiện can
thiệp gì trên hành trình của khách hàng. Thay vì cố gắng cải thiện toàn diện, các nhà tiếp thị giờ đây có thể tập trung
sự chú ý của họ vào những gì thực sự quan trọng. Việc thay đổi đúng điểm tiếp xúc cổ chai thường dẫn đến điểm số
PAR và BAR cao hơn gần bằng 1. Mục tiêu của toàn bộ bài tập này là cải thiện năng suất tiếp thị và tránh lãng phí
không cần thiết trong chi tiêu tiếp thị. (Nhìn thấyHình 6.5 .)
 Hình 6.5 Công ty có thể can thiệp để tăng tỷ lệ chuyển đổi

Tăng năng suất

Một cách để có được nhiều người ủng hộ trung thành hơn là nâng cao nhận thức. Càng nhiều người nhớ đến một
thương hiệu thì càng có nhiều khả năng thương hiệu đó sẽ được giới thiệu. Nhưng cách tiếp cận này rất tốn kém và
nó đã buộc các công ty phải tranh giành tiếng nói với ngân sách truyền thông tiếp thị cao. Các nhà tiếp thị nên cải
thiện nhận thức về thương hiệu như thế nào mà không làm tăng đáng kể ngân sách tiếp thị?

Lợi ích lớn nhất của kết nối trong lộ trình khách hàng là cơ hội nâng cao nhận thức bằng cách kích
hoạt cuộc trò chuyện giữa các khách hàng. Một khách hàng không biết về thương hiệu có thể sẽ
biết về thương hiệu đó sau khi nghe cuộc trò chuyện.
Chúng ta nên nghĩ về các cuộc trò chuyện của khách hàng như một đòn bẩy. Trong tài chính, nợ cung cấp đòn bẩy.
Nó tạo ra hiệu ứng nhân lên mà không làm tăng vốn chủ sở hữu của cổ đông. Trong thời kỳ thuận lợi, nợ sẽ khuếch
đại lợi nhuận, trong khi ở thời kỳ khó khăn, nợ sẽ khuếch đại thua lỗ. Đòn bẩy giúp một công ty tăng lợi tức tiềm
năng cho khoản đầu tư của mình. Nhưng một công ty có nợ nhiều hơn đáng kể so với vốn chủ sở hữu của cổ đông
được coi là có đòn bẩy cao và có rủi ro vỡ nợ cao.

Trong thời đại kỹ thuật số, cuộc trò chuyện của khách hàng—hoặckhác'ảnh hưởng—tương đương với “món nợ” và quảng
cáo—hoặcbên ngoàiảnh hưởng—tương đương với “vốn sở hữu”. Cuộc trò chuyện của khách hàng cung cấp đòn bẩy. Về
cơ bản, đây là một cách chi phí thấp để xây dựng nhận thức mà không phụ thuộc quá nhiều vào quảng cáo. Nhưng nó đi
kèm với rủi ro. Cuộc trò chuyện của khách hàng nổi tiếng là hoang dã; các công ty không thể trực tiếp kiểm soát nội dung.
Khi cuộc trò chuyện thuận lợi, nó sẽ khuếch đại vốn chủ sở hữu của thương hiệu. Nhưng khi không, nó làm hỏng thương
hiệu. Sự ưa chuộng của thương hiệu hoàn toàn nằm trong tay khách hàng. Các thương hiệu có sự khác biệt xác thực được
nhúng trong DNA của họ có xác suất tham gia tốt hơn
cuộc trò chuyện thuận lợi.

Xây dựng các cuộc trò chuyện của khách hàng xung quanh các thương hiệu có những lợi ích của nó. Nó cho
phép các công ty giảm khối lượng quảng cáo của họ và do đó tăng năng suất tiếp thị của họ. Nhưng ngay cả
những thương hiệu tốt nhất trên thế giới cũng không thể chỉ dựa vào các cuộc trò chuyện của khách hàng. Thỉnh
thoảng, các thương hiệu phải thực hiện các chiến dịch quảng cáo để tránh rủi ro bị đòn bẩy cao. Họ cần tác động
đến hướng của cuộc trò chuyện từ bên ngoài.

Một cách tiếp cận khác để tạo ra nhiều người ủng hộ trung thành hơn là cải thiện điểm số PAR và BAR bằng
cách cải thiện các điểm tiếp xúc quan trọng trên hành trình của khách hàng từ nhận thức đến ủng hộ. Để vượt
qua từng nút thắt tiềm ẩn thường xảy ra trong năm chữ A, các nhà tiếp thị cần có một bộ chiến lược và chiến
thuật. Mỗi bộ giải pháp nhằm giải quyết vấn đề tiềm ẩn khiến khách hàng không thể chuyển sang giai đoạn
tiếp theo.

1: Tăng sức hút

Nếu hầu hết khách hàng không thấy một thương hiệu hấp dẫn mặc dù họ đã quen thuộc với nó, thì thương hiệu đó có
vấn đề về sức hấp dẫn. Vấn đề này có thể đến từ sản phẩm mà thương hiệu đại diện hoặc từ chính thương hiệu. Khi các
đề xuất giá trị của sản phẩm thực tế không hấp dẫn, thì ngay cả một chiến dịch thương hiệu thông minh và ngân sách
khổng lồ cũng có thể không giúp được gì. Việc thực hiện truyền thông thương hiệu kém cũng có thể gây ra sự thu hút
thấp, mặc dù các đề xuất giá trị thực tế là vượt trội.

Vì vậy, những gì làm cho một thương hiệu hấp dẫn ngày nay? Trong thời đại kỹ thuật số nơi khách hàng được bao quanh bởi
sự tương tác dựa trên công nghệ, các thương hiệu được nhân bản hóa trở nên hấp dẫn nhất. Khách hàng ngày càng tìm kiếm
những thương hiệu lấy con người làm trung tâm—những thương hiệu có đặc điểm giống con người và có khả năng tương
tác với khách hàng như những người bạn bình đẳng.

Một số khách hàng bị thu hút bởi các thương hiệu đề cao các giá trị xã hội và môi trường mạnh mẽ. Những thương hiệu này
đang thực hành Tiếp thị 3.0 và cung cấp các yếu tố tốt cho khách hàng. Một thương hiệu như The Body Shop đang mang đến
sự chuyển đổi văn hóa xã hội. Nó thúc đẩy công bằng xã hội theo nhiều cách: trao quyền cho phụ nữ, thương mại công bằng
và sự đa dạng của nhân viên. Tuy nhiên, kể từ cái chết của người sáng lập Anita Roddick, thương hiệu này đã phần nào mất đi
sức hút “chủ nghĩa tích cực”. Để hồi sinh thương hiệu, vào sinh nhật lần thứ 40, nó đã phát động chiến dịch “Làm giàu chứ
không bóc lột”. Nó nhằm mục đích thu hút những khách hàng khó tính, những người tích cực ủng hộ sứ mệnh của thương
hiệu cũng như những khách hàng cảm thấy hài lòng khi mua một thương hiệu có trách nhiệm với xã hội như vậy.

Một ví dụ khác là BRI, tích cực tạo ra các doanh nhân dưới đáy kim tự tháp để xóa đói giảm nghèo. Là nhà cho vay vi mô lớn nhất
thế giới và cũng là ngân hàng có lợi nhuận cao nhất Indonesia, nó theo đuổi sứ mệnh này một cách nghiêm túc. Ngân hàng gần
đây đã mua lại và phóng vệ tinh của riêng mình—ngân hàng đầu tiên trên thế giới làm như vậy—cho phép ngân hàng phục vụ
tốt hơn khách hàng trên khắp đất nước, đặc biệt là những người nghèo có tinh thần kinh doanh ở vùng sâu vùng xa. Timberland
là một ví dụ điển hình khác. Thương hiệu phong cách sống ngoài trời gần đây đã cam kết trồng 10 triệu cây xanh (tổng cộng kể
từ năm 2001) và sử dụng các nguồn tái tạo để cung cấp một nửa nhu cầu năng lượng cho các cơ sở của mình.

Khách hàng cũng có thể bị thu hút bởi các thương hiệu mang tính trải nghiệm và đại diện cho các phong trào lối sống nhất
định. Những thương hiệu này có những cách kinh doanh không chính thống và do đó được coi là tuyệt vời. Họ thu hút
khách hàng bằng cách kể chuyện tuyệt vời về những sứ mệnh lớn hơn cuộc sống của họ. Casper, một thương hiệu nệm,
đang định nghĩa lại cách mọi người mua nệm và giúp mọi người ngủ ngon hơn. Nó tham gia vào các hoạt động kinh
doanh không phổ biến trong ngành. Nó chỉ bán một loại nệm “hoàn hảo”, một
được thiết kế để mang lại chất lượng giấc ngủ tốt nhất, trong khi các đối thủ cạnh tranh cung cấp nhiều biến thể. Nó bán
trực tuyến và nén một tấm nệm cỡ Queen vào một hộp 21 x 21 x 42 inch thân thiện với vận chuyển. Không chỉ vậy, nó còn
cung cấp bản dùng thử 100 đêm, giao hàng và trả lại miễn phí. Rất tiện lợi và không lo rủi ro cho những khách hàng
không có thời gian lựa chọn mẫu mã cũng như vận chuyển nệm. Tuy nhiên, khả năng duy trì sức hấp dẫn của Casper về
lâu dài vẫn còn phải chờ xem.

Tesla là một ví dụ khác về thương hiệu phong cách sống có sức hấp dẫn rộng rãi. Khách hàng đang xếp hàng chờ đợi
trong vài năm để có được chiếc Tesla của họ. Với tính cách giống như Steve Jobs của Elon Musk, thương hiệu kể
những câu chuyện hấp dẫn về tương lai của ô tô và phong trào năng lượng bền vững. Một thương hiệu như Tesla
cung cấp cho khách hàng một nền tảng để thể hiện bản thân. Đối với khách hàng, việc sở hữu một chiếc Tesla vừa
mang lại trải nghiệm lái xe tuyệt vời, vừa thể hiện được họ là ai.

Nhiều khách hàng cũng có thể bị thu hút bởi những thương hiệu có khả năng cá nhân hóa sản phẩm và dịch vụ của họ để
đáp ứng nhu cầu chính xác của khách hàng. Chúng ta đang sống trong một thế giới mà nhu cầu bị phân mảnh và thị trường
không đồng nhất. Theo phong cách đơn giản, Burger King đã bắt đầu xu hướng tùy chỉnh bằng cách tung ra chiến dịch “Hãy
làm theo cách của bạn” vào giữa những năm 1970.

Nhiều thập kỷ sau, xu hướng tùy biến vẫn đang diễn ra mạnh mẽ. May mắn thay, công nghệ đã cho phép các
thương hiệu thực hiện tùy chỉnh hàng loạt. Các thương hiệu có thể sử dụng phân tích dữ liệu lớn để hiểu hành vi và
sở thích của từng khách hàng. Bằng cách đó, các thương hiệu có thể cung cấp cho khách hàng những gì họ muốn,
khi họ muốn và ở đâu họ muốn. NIKEiD, cho phép khách hàng thiết kế giày và trang phục thể thao của riêng họ, là
một trong những thương hiệu thành công nhất trong lĩnh vực sản xuất hàng loạt.

Điều quan trọng đối với một thương hiệu là phải có sự khác biệt đích thực mang lại sức hút mạnh mẽ. Sự khác biệt
càng táo bạo, táo bạo và phi chính thống thì sức hấp dẫn của thương hiệu càng lớn.

2: Tối ưu hóa sự tò mò
George Loewenstein của Carnegie Mellon đưa ra một trong những định nghĩa đơn giản nhất về sự tò mò: cảm giác
thiếu thốn xuất phát từ khoảng cách thông tin giữa những gì chúng ta biết và những gì chúng ta muốn biết.

Một cách riêng biệt, các nhà sinh lý học Jean Piaget và Daniel Berlyne đã tìm thấy mối tương quan giữa sự ngạc
nhiên và sự tò mò. Piaget lập luận rằng sự tò mò đi theo một đường cong hình chữ u ngược; chúng ta tò mò nhất khi
có một mức sai lệch tối ưu giữa những gì chúng ta mong đợi và những gì chúng ta thực sự trải nghiệm. Khi chúng ta
có ít hoặc không có chút kỳ vọng nào, chúng ta không có lý do gì để tò mò. Khi chúng ta có kỳ vọng mạnh mẽ, chúng
ta có xu hướng tránh tìm ra “sự thật” và do đó ít tò mò. Berlyne cũng lập luận rằng khi mọi người đối mặt với những
điều bất ngờ, họ cảm thấy phấn khích và bắt đầu khám phá thêm.

Trong tiếp thị, sự tò mò đến từ việc cung cấp cho khách hàng kiến thức hấp dẫn mà không cho đi quá nhiều.
Vì vậy, tạo ra sự tò mò liên quan đến một cách tiếp cận được gọi làtiếp thị nội dung:một tập hợp các hoạt động
tạo và phân phối nội dung phù hợp với cuộc sống của khách hàng nhưng cũng gắn liền với một thương hiệu
nhất định.

Trong một số trường hợp, thương hiệu là rõ ràng và là thứ thúc đẩy lưu lượng truy cập vào nội dung. Ví dụ về
điều này bao gồm General Electric, cung cấp nội dung liên quan đến khoa học và Chase, cung cấp nội dung thú
vị tập trung vào kế hoạch tài chính và lối sống trên các trang web của mình.

Trong các trường hợp khác, khách hàng thường bắt gặp một số nội dung mà họ thấy thú vị khi duyệt và tìm kiếm
trên Internet. Khi khám phá thêm nội dung, họ có thể phát hiện ra rằng một thương hiệu nhất định
là người đứng sau nội dung hấp dẫn và cuối cùng có thể đánh giá cao thương hiệu. Podcast khoa học viễn tưởng của
GEThông điệpvà tạp chí trực tuyến của nókỹ thuật viênlà những ví dụ về điều này. Một ví dụ khác là khởi hành,một
tạp chí sang trọng bao gồm du lịch, thời trang, mua sắm, phong cách sống, nghệ thuật và văn hóa. Khi duyệt trang
web, người đọc thường tình cờ bắt gặp nội dung độc quyền chỉ dành cho khách hàng của American Express.khởi
hànhcuối cùng đã được mua lại từ American Express bởiThời gianInc vào năm 2013.

Ý tưởng nội dung và quá trình sáng tạo là một nửa của tiếp thị nội dung. Nó liên quan đến việc xác định các chủ đề
độc đáo vừa phù hợp với khách hàng vừa kết nối với các thương hiệu. Nội dung có thể có nhiều định dạng khác nhau
—định dạng viết (bài báo, sách trắng, nghiên cứu tình huống, thông cáo báo chí và thậm chí cả sách) cũng như định
dạng đồ họa (đồ họa thông tin, truyện tranh, đồ họa tương tác, trò chơi, video và thậm chí cả phim).

Một nửa khác của tiếp thị nội dung là phân phối và khuếch đại nội dung. Giống như quảng cáo, nội dung phải được
đặt trên đúng phương tiện truyền thông. Cách đơn giản nhất để phân phối nội dung là thông qua kênh truyền thông
riêng của công ty, ví dụ: trang web công ty và tài khoản truyền thông xã hội). Nếu có thêm ngân sách, quảng cáo tự
nhiên thông qua kênh truyền thông trả phí là một giải pháp thay thế. Về cơ bản, quảng cáo gốc là phân phối nội
dung thông qua các nhà xuất bản nổi tiếng, theo phong cách được độc giả coi là quen thuộc và bản địa. Khi nội dung
thực sự xác thực, nội dung có thể tự phân phối lan truyền thông qua truyền miệng và chia sẻ trên mạng xã hội.
Chúng tôi gọi đây là kênh truyền thông kiếm được. Với mục đích này, các thương hiệu có thể cần tích cực thực hiện
tiếp thị cộng đồng cũng như tiếp thị truyền thông xã hội.

Để tận dụng sự tò mò, các nhà tiếp thị giỏi cung cấp nội dung sẵn có bất cứ khi nào khách hàng tìm kiếm. Nó phải là
"có thể tìm kiếm" và "có thể chia sẻ". Google đã giới thiệu cái mà họ gọi là Zero Moment of Truth (ZMOT), một giai
đoạn trước khi mua hàng trong đó khách hàng tò mò tìm kiếm và xử lý thêm thông tin. Nó xảy ra trước lần tương
tác đầu tiên với một thương hiệu hay còn gọi là Khoảnh khắc chân thật đầu tiên. Nghiên cứu mà Google tiến hành
đã tiết lộ rằng “tìm kiếm trực tuyến” và “nói chuyện với bạn bè và gia đình” là hai nguồn ZMOT hàng đầu. Vai trò của
các nhà tiếp thị là đảm bảo rằng khi khách hàng tìm kiếm trực tuyến hoặc hỏi bạn bè và gia đình của họ, thương
hiệu của họ sẽ hiển thị một cách thuyết phục.

3: Tăng cam kết

Thu hút và thuyết phục khách hàng là những bước quan trọng để tạo ra những người ủng hộ thương hiệu trung thành.
Tuy nhiên, công việc còn lâu mới hoàn thành. Các nhà tiếp thị cần đảm bảo rằng khách hàng cuối cùng sẽ mua và sử dụng
thương hiệu của họ. Hãy tưởng tượng một khách hàng đã nghe về một thương hiệu trên TV và lên mạng để nghiên cứu
thêm về thương hiệu đó. Khách hàng cuối cùng đã bị thuyết phục rằng thương hiệu là sự lựa chọn đúng đắn khi đọc
những gì thương hiệu đại diện. Giờ đây, khách hàng tìm cách mua thương hiệu trực tuyến nhưng phát hiện ra rằng nó chỉ
có ở một cửa hàng ở một địa điểm xa. Khách hàng có thể quyết định rằng không đáng để bỏ thời gian đến đó và mua
thương hiệu. Trong trường hợp này, đường dẫn khách hàng dừng đột ngột vì thương hiệu không đảm bảo tính khả dụng.
Khách hàng cũng có thể quyết định đến địa điểm để mua thương hiệu. Khi trải nghiệm tại cửa hàng—bằng chứng vật chất,
quy trình bán hàng, và nhân viên bán hàng—không đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng, con đường khách hàng cũng
dừng lại. Do đó, khả năng khóa cam kết của khách hàng phụ thuộc vào tính khả dụng của kênh và khả năng mang lại trải
nghiệm vượt trội.

Tăng cường cam kết của khách hàng liên quan đến tiếp thị đa kênh, cung cấp trải nghiệm trực tuyến/ngoại tuyến
tích hợp cho khách hàng bất kể điểm tiếp xúc. Nó có thể bao gồm trải nghiệm của khách hàng trong cửa hàng thực
tế, trang web, ứng dụng dành cho thiết bị di động, trung tâm cuộc gọi hoặc kênh khác. Các
Điều quan trọng không chỉ là bao quanh khách hàng với nhiều tùy chọn điểm tiếp xúc mà còn cung cấp trải nghiệm liền
mạch khi khách hàng chuyển từ kênh này sang kênh khác. Điều quan trọng cần lưu ý là trên thực tế, khách hàng không
theo kênh nào. Họ không nghĩ về các kênh, nhưng họ mong đợi một trải nghiệm nhất quán và liền mạch trên hành trình
mua hàng của họ.

Vì các điểm tiếp xúc khác nhau được quản lý bởi những người khác nhau với ngân sách và mục tiêu khác nhau
trong một tổ chức, trở ngại lớn nhất để mang lại trải nghiệm liền mạch bao gồm các silo tổ chức, thường dẫn
đến xung đột kênh. Các nhà tiếp thị cần phá vỡ những rào cản này và đặt mình vào vị trí của khách hàng. Họ
cần vạch ra lộ trình của khách hàng bằng cách sử dụng kịch bản hoàn chỉnh nhất và xác định vai trò của từng
kênh để thúc đẩy khách hàng thực hiện cam kết mua hàng. Trong trường hợp này, các kênh nên được chuyển
đổi từ chuyên gia thị trường (phục vụ các phân khúc thị trường cụ thể) và chuyên gia sản phẩm (bán các loại
sản phẩm cụ thể) thành chuyên gia hoạt động (đóng các vai trò cụ thể trên hành trình của khách hàng). Mặc dù
là chuyên gia trong các hoạt động cụ thể, nhưng mỗi kênh thường được phép kết thúc bán hàng.

Macy's là một ví dụ tuyệt vời về điều này. Vài năm trước, Macy's đã phát hiện ra mối quan hệ giữa hoạt động kinh doanh trực
tuyến và truyền thống của mình. Một đô la chi cho việc tối ưu hóa công cụ tìm kiếm mang lại sáu đô la mua hàng tại cửa hàng.
Kể từ đó, Macy's đã tích hợp các hoạt động ngoại tuyến và trực tuyến của mình. Khách hàng có thể tìm kiếm một sản phẩm trên
điện thoại di động của họ và kiểm tra tính khả dụng của sản phẩm đó ở các cửa hàng gần đó. Khách hàng được lựa chọn mua
sản phẩm trực tiếp thông qua trang thương mại điện tử của Macy hoặc mua tại cửa hàng gần đó.

Macy's đã trở thành kênh bất khả tri và thờ ơ với việc khách hàng mua sản phẩm trực tuyến hay ngoại
tuyến. Khách hàng có cam kết cao hơn khi họ được phép mua hàng vào thời điểm họ muốn. Macy's đã
kết hợp hai ngân sách silo thành một ngân sách tiếp thị và do đó có thể tối ưu hóa chi tiêu với mục tiêu
thống nhất là mang lại trải nghiệm khách hàng tốt nhất để thúc đẩy doanh số bán hàng cao nhất.

Walgreens là một ví dụ khác. Với sự hiện diện khắp nơi của các cửa hàng trên khắp Hoa Kỳ, Walgreens có thể gửi các ưu đãi
được cá nhân hóa thông qua ứng dụng di động của mình tới các khách hàng ở gần. Các ưu đãi kịp thời và phù hợp sẽ kích thích
khách hàng đưa ra cam kết và ghé thăm các cửa hàng gần đó để mua hàng. Ứng dụng dành cho thiết bị di động đã thúc đẩy
hơn 5 triệu lượt ghé thăm cửa hàng mỗi tuần và những người sử dụng ứng dụng này cuối cùng chi tiêu gấp sáu lần so với
những khách hàng trung bình chỉ đến cửa hàng.

4: Tăng mối quan hệ

Các nhà tiếp thị có định hướng dài hạn coi việc kết thúc bán hàng là khởi đầu của một mối quan hệ có khả năng bổ ích
hơn. Đó cũng là thời điểm quan trọng của sự thật trong việc xây dựng sự ủng hộ. Đối với hầu hết khách hàng, trải nghiệm
sau khi mua, bao gồm việc sử dụng và dịch vụ sau bán hàng, thường là đánh giá xem hiệu suất của sản phẩm hoặc dịch vụ
thực tế có nhất quán với những tuyên bố trước khi mua của các nhà tiếp thị hay không. Khi trải nghiệm thực tế phù hợp
hoặc thậm chí vượt quá mong đợi, khách hàng sẽ phát triển cảm giác thân thiết và có nhiều khả năng trở thành những
người ủng hộ trung thành. Do đó, các nhà tiếp thị có thể lấy được giá trị lâu dài và giới thiệu của khách hàng từ khách
hàng.

Để cải thiện trải nghiệm sau khi mua hàng, các nhà tiếp thị nên mở rộng các điểm tiếp xúc và cho phép nhiều tương
tác hơn với khách hàng ngoài những điểm thông thường. Để tận hưởng sản phẩm thực tế và trải nghiệm dịch vụ, các
nhà tiếp thị có thể thêm các chương trình thu hút khách hàng.

Khi các thương hiệu đang nhân cách hóa, sự tham gia của khách hàng thực sự trở nên quan trọng. Nó phá vỡ các rào cản
giữa các công ty và khách hàng và cho phép họ tương tác với nhau như những người bạn. Trong thời
đại kỹ thuật số, các nhà tiếp thị cần xác định sự cân bằng giữa mức độ tương tác cao và công nghệ
cao, tùy thuộc vào tính cách của khách hàng. Có sẵn nhiều loại tương tác thay thế để lựa chọn, bao
gồm nhiều loại giao diện dịch vụ khách hàng, tương tác mạng xã hội và trò chơi điện tử.

Ritz-Carlton nổi tiếng về việc sử dụng sự tiếp xúc của con người để thu hút khách hàng của mình. Chuỗi khách sạn
được biết đến với việc trao quyền cho nhân viên của mình để mang lại niềm vui bất ngờ cho khách hàng. Một ví dụ là
trường hợp một con hươu cao cổ nhồi bông của một đứa trẻ bị mất tích trong thời gian lưu trú tại khách sạn. Cha
mẹ buộc phải nói dối con mình rằng con hươu cao cổ đang đi nghỉ. Ritz-Carlton đã cố gắng chứng thực câu chuyện
và gửi bằng chứng tài liệu về kỳ nghỉ của hươu cao cổ tại khách sạn.

Ví dụ, nhà bán lẻ giày trực tuyến Zappos nổi tiếng với các hoạt động trung tâm cuộc gọi hấp dẫn. Một người phụ nữ gặp
khó khăn trong việc tìm giày cho đôi chân bị thương của mình đã đặt mua sáu đôi giày từ Zappos, nổi tiếng với việc đổi trả
miễn phí. Khách hàng quyết định giữ lại hai cặp và trả lại những cặp khác. Sau cuộc nói chuyện điện thoại thân thiện ban
đầu, một đại diện của Zappos đã gửi hoa cho khách hàng chỉ để cho cô ấy biết rằng cô ấy đồng cảm với mình.

Phương tiện truyền thông xã hội cũng là một công cụ mạnh mẽ để thu hút khách hàng. Một nghiên cứu của Rilling,
Sanfey, Aronson, Nystrom và Cohen đã tiết lộ lý do tại sao mạng xã hội trở nên phổ biến như vậy. Nghiên cứu của họ
cho thấy rằng đối với con người, tương tác mặt đối mặt đòi hỏi nhiều cảm xúc hơn so với tương tác giữa người với
máy. Do đó, giao tiếp thông qua tin nhắn tức thời và các công cụ truyền thông xã hội đã trở nên dễ dàng đối với mọi
người. Khi khách hàng muốn tránh những tương tác đòi hỏi nhiều cảm xúc—chẳng hạn như khi phàn nàn về dịch vụ
kém—họ thường chọn giao diện điện tử. Một cuộc khảo sát của JD Power cho thấy 67% khách hàng Mỹ đã sử dụng
phương tiện truyền thông xã hội của công ty cho mục đích phục vụ.

Một cách tiếp cận khác để xây dựng sự tương tác thú vị cho khách hàng là thông quagame hóa, đó là việc sử
dụng cơ chế trò chơi để tăng mức độ tương tác với thương hiệu. Bởi vì các trò chơi vui nhộn, gây nghiện và cạnh
tranh nên chúng khuyến khích một số hành vi nhất định của khách hàng trong tiềm thức.

Chương trình Starbucks Rewards là một cách để thương hiệu chuỗi cà phê này xây dựng sự gắn kết chặt chẽ với
khách hàng của mình. Nó thưởng cho khách hàng cho mỗi giao dịch ở các cấp độ và cột mốc khác nhau, mỗi cấp độ
có các đặc quyền và lợi ích khác nhau. Mục tiêu là thúc đẩy khách hàng tăng giao dịch và cải thiện tình trạng của họ.

Walgreens cũng thu hút khách hàng thông qua trò chơi điện tử. Được tích hợp với trình theo dõi hoạt động, ứng
dụng Walgreens tặng thưởng cho những khách hàng tham gia vào các hành vi lành mạnh, chẳng hạn như đi bộ,
chạy hoặc đạp xe. Ngân hàng OCBC, hợp tác với PlayMoolah, dạy trẻ em đưa ra các quyết định tài chính thông minh
thông qua việc sử dụng các trò chơi. Với trò chơi hóa, trẻ em được dạy trong tiềm thức rằng mọi quyết định chúng
đưa ra đều có ý nghĩa.

Tóm tắt: Tỷ lệ hành động mua hàng và Tỷ lệ ủng hộ thương hiệu

Để phù hợp với lộ trình khách hàng của năm A, chúng tôi đã giới thiệu một tập hợp các chỉ số mới. Đây là tỷ lệ hành
động mua hàng (PAR) và tỷ lệ ủng hộ thương hiệu (BAR), có thể đánh giá tốt hơn mức độ hiệu quả của các nhà tiếp
thị trong việc thu hút khách hàng từnhận thứcđếnhoạt độngvà cuối cùng đểbiện hộ.Về bản chất, PAR và BAR cho
phép các nhà tiếp thị đo lường năng suất của các hoạt động tiếp thị của họ.
câu hỏi phản ánh
Làm cách nào doanh nghiệp của bạn có thể áp dụng các số liệu mới về PAR và BAR để đo lường năng
suất tiếp thị?

Làm cách nào doanh nghiệp của bạn có thể kích hoạt các cuộc trò chuyện thuận lợi với khách hàng
để nâng cao nhận thức mà không làm tăng đáng kể ngân sách tiếp thị?
7
CÁC KIỂU NGÀNH CÔNG NGHIỆP VÀ CÁC PHƯƠNG PHÁP TỐT NHẤT
Quản lý kênh, thương hiệu, bán hàng và dịch vụ
Để hiểu kết quả thị trường, chúng ta cần sử dụng khái niệm về lộ trình khách hàng. Nó cho thấy cách khách
hàng chuyển từ không biết gì về sản phẩm hoặc dịch vụ sang nhận thức cao, quan tâm, mua hàng, mua lại và
thậm chí là truyền miệng.

Trong cuộc sống thực, lộ trình của khách hàng rất phức tạp và không đồng nhất, đồng thời liên quan đến sự kết hợp
đa dạng của các phương tiện truyền thông kỹ thuật số và truyền thống. Thị trường mà các thương hiệu tham gia ảnh
hưởng đến sự phức tạp của lộ trình khách hàng. Một ngành có rủi ro mua hàng thấp—thường là do điểm giá thấp và
tần suất mua hàng cao—thường có lộ trình khách hàng đơn giản và ngắn hơn. Mặt khác, một ngành có rủi ro mua
hàng cao thường có nhiều khách hàng tham gia và do đó, lộ trình khách hàng phức tạp hơn và dài hơn. Hơn nữa,
cùng một ngành thường thể hiện các mô hình hành trình khách hàng khác nhau ở các thị trường địa lý khác nhau.

Ngay cả trong cùng một ngành và trong cùng một khu vực địa lý, các thương hiệu khác nhau có thể thể hiện các mẫu
hành trình khách hàng khác nhau. Các thương hiệu lớn hơn có xu hướng có nhiều điểm tiếp xúc hơn, cho phép khách
hàng trải nghiệm nhiều khả năng tương tác hơn. Các thương hiệu nhỏ hơn thường có mức độ gần gũi sâu sắc hơn và
số lượng điểm tiếp xúc hạn chế. Các đặc điểm của phân khúc khách hàng mà các thương hiệu tương tác và các quyết
định định vị thương hiệu cũng góp phần tạo nên sự không đồng nhất này.

Đó là lý do tại sao chúng tôi đơn giản hóa các khả năng hành trình khách hàng đa dạng thành khuôn khổ năm A chung,
có thể áp dụng cho tất cả các ngành. Với cùng một khuôn khổ chung, chúng tôi có thể rút ra các mẫu xác định một số
nguyên mẫu chính của ngành. Đặc biệt là trong thời đại hội tụ công nghệ và đổi mới đột phá, bức tường ngăn cách giữa
các ngành đang bị xóa nhòa. Sử dụng khuôn khổ năm A, chúng ta có thể tìm hiểu cách các ngành khác đối phó với những
thách thức của họ. Hơn nữa, chúng ta có thể rút ra những hiểu biết sâu sắc về cách giành chiến thắng trong một ngành
cụ thể bằng cách so sánh số liệu thống kê về tỷ lệ ủng hộ thương hiệu (BAR).

Bốn nguyên mẫu ngành công nghiệp chính

Trực quan hóa tỷ lệ chuyển đổi—mức độ thu hút, tò mò, cam kết và mối quan hệ—trên 5 điểm A giúp khám
phá những hiểu biết quan trọng về đặc điểm của ngành. Chúng tôi đã tìm thấy ít nhất bốn mô hình chính tồn
tại trong các ngành: “núm cửa”, “con cá vàng”, “kèn Trumpet” và “phễu”. Mỗi mẫu đại diện cho một nguyên mẫu
ngành riêng biệt, mỗi mẫu có một mô hình hành vi khách hàng cụ thể và một loạt thách thức khác nhau. (Nhìn
thấyHình 7.1 .)
 Hình 7.1 Lập bản đồ nguyên mẫu ngành công nghiệp

Hoa văn 1: Tay nắm cửa

Mẫu đầu tiên và phổ biến nhất là tay nắm cửa. Đặc điểm nổi bật nhất của mô hình tay nắm
cửa là tính cam kết cao mặc dù mức độ tò mò thấp. Một ngành nổi tiếng với lộ trình khách
hàng “tay nắm cửa” là hàng tiêu dùng đóng gói (CPG).
Ở mẫu tay nắm cửa, khách hàng không mất thời gian nghiên cứu và đánh giá lựa chọn. Vì mức giá tương đối thấp,
khách hàng không cảm thấy cần phải tìm hiểu thêm về các thương hiệu cạnh tranh. Hơn nữa, việc mua hàng
thường diễn ra thường xuyên và theo thói quen. Vì vậy, khách hàng đã có những kỳ vọng và sở thích đối với một số
thương hiệu nhất định từ kinh nghiệm trong quá khứ.

Một danh mục tay nắm cửa điển hình cũng rất phân mảnh với một số lượng lớn các thương hiệu cạnh tranh để
giành hàng triệu khách hàng. Do tính chất cảm tính của quyết định mua hàng, nhiều thương hiệu trong cùng danh
mục có thể chiếm một vị trí đặc biệt trong tâm trí khách hàng mặc dù có các thông số kỹ thuật sản phẩm tương tự
nhau.

Việc mua hàng thường diễn ra ngay lập tức và bốc đồng, được thúc đẩy bởi mức giá tương đối thấp và các chương trình khuyến mãi
hấp dẫn. Do đó, các thương hiệu cạnh tranh thường chi những khoản tiền khổng lồ để lôi kéo khách hàng theo hướng của họ bằng
các hoạt động truyền thông tiếp thị hấp dẫn. Xu hướng này thường khơi mào cho cuộc chiến thương hiệu giữa các đối thủ lớn theo
đuổi thị phần cao hơn.

Tính sẵn có tại điểm mua hàng cũng thường là yếu tố quyết định chính trong danh mục tay nắm cửa. Mặc dù khách
hàng có thể không bị thu hút bởi một thương hiệu, nhưng cuối cùng họ có thể mua thương hiệu đó chỉ vì nó là
thương hiệu duy nhất có sẵn tại điểm mua hàng.

Một đặc điểm quan trọng khác của mẫu tay nắm cửa là mức độ yêu thích của khách hàng đối với thương hiệu họ sử dụng thấp.
Nhiều khách hàng mua một thương hiệu không sẵn lòng giới thiệu thương hiệu đó. Vì khách hàng có rủi ro thấp do mức giá
thấp và các thương hiệu quảng bá sản phẩm của họ rất nhiều nên việc chuyển đổi thương hiệu là rất phổ biến. Do đó, nhiều
thương hiệu cố gắng xây dựng sự gắn kết của khách hàng và cải thiện lòng trung thành của khách hàng. Ví dụ, Coca-Cola đã giới
thiệu Phần thưởng My Coke, trong đó các thành viên có thể kiếm điểm bằng cách
mua một chai Coke và thực hiện một số hoạt động như chơi trò chơi và trò chuyện qua mạng xã hội.
Dựa trên điểm của họ, các thành viên được phân loại thành các hạng đồng, bạc và vàng, với các lợi
ích bổ sung có sẵn ở các hạng cao hơn.

Mẫu 2: Con cá vàng

Mô hình chính thứ hai là cá vàng. Đặc điểm nổi bật nhất của mẫu cá vàng là mức độ tò mò cao (hỏi>bắt
mắt).Mô hình đường dẫn khách hàng của cá vàng hầu hết được tìm thấy trong bối cảnh doanh nghiệp
với doanh nghiệp (B2B).

Trong danh mục cá vàng, khách hàng thường cân nhắc nhiều yếu tố trước khi quyết định chọn thương hiệu nào. Khách hàng
thường cảm thấy cần phải đặt câu hỏi, xem xét lời khuyên từ các nguồn của bên thứ ba và có nhiều tương tác với các thương
hiệu cạnh tranh trước khi đưa ra quyết định mua hàng của họ. Trong nhiều trường hợp, các thương hiệu cạnh tranh, kể cả
những thương hiệu lớn, bị mắc kẹt trong một ngành công nghiệp hàng hóa hóa cao, nơi quảng cáo hiếm khi phát huy tác dụng
—do đó mức độ thu hút thấp. Những người chơi trong ngành thường gặp khó khăn trong việc thiết kế và truyền đạt sự khác
biệt của họ. Cuối cùng, những người chơi cạnh tranh thường đưa ra các giải pháp đi kèm tương tự. Do đó, khách hàng thường
dành nhiều thời gian hơn để đánh giá các lựa chọn thay thế nhằm tìm ra sản phẩm tốt nhất.

Quá trình mua thường rất dài, liên quan đến nhiều bên liên quan với các lợi ích khác nhau. Trong hầu hết các
trường hợp, người mua quản lý một tổ chức mua hàng phức tạp, được hỗ trợ bởi các nhóm có kiến thức sản
phẩm và khả năng mua sắm mạnh mẽ. Cả người bán và người mua thường rất chuyên biệt, với một số ít người
bán bán cho một số ít người mua. Do đó, quá trình nghiên cứu và đánh giá của họ (cáchỏigiai đoạn) thường rất
kỹ lưỡng và kết quả đánh giá của các thương hiệu cạnh tranh thường rất giống nhau. Trong nhiều trường hợp,
sự thân thiết của khách hàng trở thành yếu tố quyết định.

Mặc dù rất hiếm, vẫn có những trường hợp mô hình con cá vàng được tìm thấy trong thị trường doanh nghiệp với người
tiêu dùng, đặc biệt là trong các ngành có mức độ tham gia cao - với mức giá cao - nhưng với các dịch vụ rất hàng hóa. Một
ví dụ về điều này là ngành công nghiệp du lịch. Trong một trường hợp cụ thể là du lịch gia đình, quyết định mua liên quan
đến một nhóm các bên liên quan (cha mẹ và con cái) và một quá trình mua tương đối dài. So sánh lợi ích và chi phí cũng là
một bước quan trọng trong lộ trình của khách hàng, phản ánh mức độ cao của hỏi.

Mẫu 3: Kèn Trumpet

Mẫu chính thứ ba là mẫu loa kèn, chủ yếu được tìm thấy trong các danh mục phong cách sống như ô tô sang trọng,
đồng hồ sang trọng và túi xách hàng hiệu. Tính độc đáo của mô hình này nằm ở mức độ ái lực cao. Những người
theo mô hình kèn thường tin tưởng vào chất lượng của các thương hiệu danh mục. Do đó, họ sẵn sàng ủng hộ các
nhãn hiệu ngay cả khi họ không mua và sử dụng các nhãn hiệu đó. Nói cách khác, số lượng người ủng hộ cao hơn
số lượng người mua thực tế (biện hộ>hành động).

Trong danh mục kèn, khách hàng tham gia nhiều vào quyết định mua hàng. Tuy nhiên, quá trình đánh giá của họ tương
đối dễ dàng, bởi vì hầu hết các thương hiệu trong danh mục kèn đã phát triển danh tiếng mạnh mẽ nhưng cụ thể về chất
lượng. Hiệp hội chất lượng thường được xây dựng trong một thời gian dài thông qua truyền miệng. Những người bị thu
hút bởi một số thương hiệu nhất định thường kết nối trong cộng đồng. Sự hiện diện của các cộng đồng khách hàng
thường ảnh hưởng đến những người mua tiềm năng để tìm hiểu thêm về chất lượng đó.

Do mức giá rất cao liên quan, có những người hâm mộ khao khát nhưng không đủ khả năng mua hàng hiệu
trong thể loại kèn. Tuy nhiên, họ rất sẵn lòng giới thiệu những thương hiệu này cho người khác. Ngay cả khi họ có đủ khả năng mua
các thương hiệu ở giai đoạn sau, họ vẫn có thể không tiếp cận được chúng. Hầu hết các thương hiệu trong danh mục kèn đều rất thích
hợp. Vì sự khan hiếm làm tăng sức hấp dẫn của thương hiệu đối với những người mua tiềm năng, nên các nhà tiếp thị trong danh mục
kèn không thực sự tập trung vào việc mở rộng tính khả dụng của kênh.

Mặc dù hầu hết các danh mục CPG đều thuộc dạng núm cửa, nhưng các loại thuốc không kê đơn (OTC) thường rơi
vào dạng kèn. Những người không mua hàng sẵn sàng giới thiệu những thương hiệu đáng tin cậy mặc dù họ hiện
không sử dụng những thương hiệu đó. Sự khác biệt chính giữa mô hình kèn trong các sản phẩm phong cách sống và
mô hình kèn trong thuốc OTC là lý do tại sao không phải tất cả những người ủng hộ đều thực sự mua chúng. Trong
các danh mục lối sống, tất cả chỉ là vấn đề về khả năng chi trả và khả năng tiếp cận. Mặt khác, trong thuốc OTC, một
số người ủng hộ không mua thuốc được đề nghị của riêng họ chỉ vì họ không cần thuốc vào lúc này. Khi họ làm, họ
biết cái nào để mua.

Mẫu 4: Phễu
Mô hình chính thứ tư là hình phễu truyền thống. Trong danh mục kênh, hầu hết các giao dịch mua đều được lên kế
hoạch tốt và khách hàng tham gia nhiều vào các quyết định mua hàng. Trên thực tế, đây là mô hình duy nhất trong
đó khách hàng đi qua từng giai đoạn của hành trình khách hàng trên con đường mua hàng và ủng hộ. Họ đặt câu
hỏi về những thương hiệu họ thích và cuối cùng mua những thương hiệu đó nếu họ thích những gì họ nghe được từ
cuộc trò chuyện. Họ chỉ ủng hộ nếu họ đã tự mình trải nghiệm sản phẩm. Mô hình phễu hầu hết được tìm thấy trong
hàng tiêu dùng lâu bền cũng như trong các ngành dịch vụ.

Trong danh mục kênh, trải nghiệm tổng thể của khách hàng thực sự quan trọng vì khách hàng không bỏ qua bất
kỳ giai đoạn nào và có thể bỏ qua các thương hiệu khỏi nhóm cân nhắc của họ ở bất kỳ đâu trên hành trình của
khách hàng. Các hành độngđặc biệt quan trọng đối với khách hàng vì họ muốn đắm mình trong trải nghiệm mua
hàng và sử dụng. Do đó, không giống như trong danh mục tay nắm cửa, nơi việc định vị có thể là hời hợt, trong
danh mục phễu, việc định vị phải bắt nguồn từ trải nghiệm thực tế. Điều quan trọng đối với các thương hiệu trong
danh mục kênh là quản lý nhiều điểm tiếp xúc, chẳng hạn như quảng cáo (nhận thức vàbắt mắt),trang web và
trung tâm cuộc gọi (hỏi),kênh bán hàng (hành động),cũng như các dịch vụ sau mua hàng (biện hộ).

Mặc dù việc chuyển đổi thương hiệu không thường xuyên xảy ra trong danh mục kênh, nhưng chất lượng trải nghiệm của
khách hàng giảm dần theo thời gian có thể khiến khách hàng cân nhắc các thương hiệu khác hoặc thậm chí đổi sang các
thương hiệu cao cấp hơn. Vì khách hàng liên tục mong đợi trải nghiệm khách hàng tốt hơn theo thời gian, nên danh mục
kênh có lẽ là danh mục có xu hướng đổi mới đột phá nhất. Như đã thảo luận trongChương 4 , hầu hết các đổi mới đột phá
—đặc biệt là những đổi mới liên quan đến công nghệ mới nổi—xuất hiện trong các ngành có kỳ vọng cao về trải nghiệm
của khách hàng như ngành hàng lâu bền và dịch vụ. Do đó, các thương hiệu trong danh mục kênh nên tập trung vào cả
cải tiến gia tăng và đổi mới trải nghiệm của khách hàng.

Thắt nơ: Mẫu thứ năm

Mỗi mô hình trong số bốn mô hình chính của lộ trình khách hàng đều có những điểm mạnh và điểm yếu cố hữu. Kết hợp
tất cả các điểm mạnh tích cực của bốn mẫu chính dẫn đến một mẫu hành trình khách hàng lý tưởng, có hình dạng giống
như một chiếc nơ đối xứng. (Nhìn thấyHình 7.2 .)
 Hình 7.2 Mẫu thắt nơ lý tưởng
Mẫu thắt nơ phản ánh những đặc điểm chính của một thương hiệu hoàn hảo. Trong danh mục nơ, tất cả những ai biết về
một thương hiệu đều sẵn sàng giới thiệu thương hiệu đó vì danh tiếng xuất sắc của nó. Điều này có nghĩa là thương hiệu
đạt được điểm BAR hoàn hảo là 1 (nhận thức=biện hộ).Hơn nữa, sức hấp dẫn của thương hiệu mạnh đến mức tất cả
những ai bị thương hiệu thu hút đều sẽ mua nó (bắt mắt=hành động).Không phải tất cả những người bị thu hút bởi
thương hiệu đều cảm thấy cần phải nghiên cứu thêm, phản ánh một định vị rõ ràng và mức độ tò mò phù hợp. Các
thương hiệu có mô hình đường dẫn khách hàng dạng núm cửa, cá vàng, kèn trumpet và phễu nên cố gắng đạt được mô
hình thắt nơ hoàn hảo này.

Đặt chồng lên chiếc nơ trên một trong bốn mẫu chính sẽ cho thấy những khoảng trống và cơ hội để cải thiện. Các thương
hiệu có lộ trình khách hàng nắm cửa có thể cải thiện mức độ quan hệ của họ bằng cách xây dựng các chương trình tương tác
sau mua hàng. Đây là thách thức mà nhiều thương hiệu CPG phải đối mặt trong bối cảnh quá nhiều thương hiệu chuyển đổi.
Các thương hiệu có mô hình loa kèn có thể cải thiện mức độ cam kết bằng cách cải thiện khả năng chi trả và khả năng tiếp
cận kênh mà không làm giảm sức hấp dẫn của thương hiệu. Những thương hiệu sang trọng và đầy khát vọng như Tesla phải
đối mặt với những thách thức như vậy.

Mặt khác, các thương hiệu có mô hình phễu nên cải thiện cả mức độ cam kết và mối quan hệ của họ. Điều này cho thấy
thách thức đáng kể mà các thương hiệu hàng lâu bền và dịch vụ phải đối mặt để cân bằng giữa dịch vụ bán hàng và hậu
mãi. Nhưng công việc khó khăn nhất cần phải được thực hiện bởi các thương hiệu có mô hình hành trình khách hàng cá
vàng. Họ không chỉ cần cải thiện mức độ cam kết và mối quan hệ mà còn tối ưu hóa mức độ tò mò của họ. Các nhà tiếp
thị trong lĩnh vực B2B phải đối mặt với thách thức khó khăn này vì họ phải đối phó với những khách hàng thông thường.
(Nhìn thấyHình 7.3 .)
 Hình 7.3 Cải thiện Con đường Công ty trên các Nguyên mẫu Ngành

Bốn Thực tiễn Tiếp thị Tốt nhất

Các nhà tiếp thị cũng có thể rút ra các mô hình ngành từ số liệu thống kê của BAR. BAR về cơ bản đại diện cho
sự sẵn lòng giới thiệu một thương hiệu của khách hàng. Trong một ngành mà BAR trung bình thấp, khách
hàng thường không muốn giới thiệu các thương hiệu cạnh tranh. Trong loại hình công nghiệp này, tiếp thị
truyền miệng và tiếp thị truyền thông xã hội thường không hoạt động hiệu quả. Mặt khác, khi BAR trung bình
cao, khả năng khách hàng sẽ giới thiệu một hoặc nhiều thương hiệu là cao. Trong trường hợp này, tiếp thị
truyền miệng và tiếp thị truyền thông xã hội rất hiệu quả.

Phạm vi BAR—khoảng cách giữa BAR cao nhất và thấp nhất—trong một ngành cũng cho thấy những hiểu biết
thú vị. Phạm vi BAR rộng phản ánh sự thống trị của truyền miệng; có những thương hiệu hàng đầu với BAR cao
nằm trên những thương hiệu yếu hơn với BAR thấp. Các thương hiệu có BAR cao có lợi thế hơn các thương hiệu
khác vì họ đã có danh tiếng thương hiệu mạnh khiến họ được khách hàng cân nhắc. Phương pháp tiếp thị “kéo”
có hiệu quả cao đối với họ. Mặt khác, phạm vi BAR hẹp phản ánh sự cạnh tranh gay gắt mà không có sự thống
trị của BAR. Phương pháp tiếp thị “đẩy” thường là cách duy nhất để thành công trong tình huống này. Tuy
nhiên, điều quan trọng cần lưu ý là sự thống trị thị trường về BAR không phải lúc nào cũng được phản ánh
trong sự thống trị thị phần và ngược lại.

Sử dụng trung vị BAR và phạm vi BAR làm trục, chúng ta có thể rút ra bốn nhóm ngành chính khác. Trong các ngành
có trung bình BAR cao và phạm vi BAR rộng, khách hàng thường sẵn sàng giới thiệu một số thương hiệu hàng đầu.
Trong nhóm này, yếu tố thành công chính là quản lý thương hiệu: phát triển định vị hợp lý và thực hiện nó thông
qua truyền thông tiếp thị. Một lần nữa, các danh mục CPG là hình ảnh thu nhỏ của nhóm ngành này. Các nhà tiếp thị
có thể học các phương pháp hay nhất về quản lý thương hiệu từ các công ty CPG hàng đầu như P&G và L'Oréal.

Trong các ngành có BAR trung bình cao nhưng phạm vi BAR hẹp, khách hàng thường sẵn sàng giới thiệu
một số thương hiệu nhất định mặc dù không có đối thủ nào có điểm BAR vượt trội. Nhóm này
các ngành công nghiệp được đặc trưng bởi các thương hiệu địa phương thích hợp hoặc các đối thủ lớn mạnh không kém trong
một thị trường bị phân mảnh cao. Thành công thường được quyết định bởi sự gần gũi của kênh và khả năng tiếp cận các thị
trường trọng điểm. Do đó, các yếu tố thành công chính là quản lý kênh—phát triển sự hiện diện đa kênh và thúc đẩy khách
hàng mua hàng. Ví dụ điển hình của nhóm này là ngành bán lẻ. Các cửa hàng bách hóa, cửa hàng đặc sản và các trang web
thương mại điện tử được biết là có những khuyến nghị mạnh mẽ từ khách hàng quen của họ. Các công ty như Macy's và
Amazon là những ví dụ hàng đầu cho các nhà tiếp thị tìm hiểu về cách thúc đẩy khách hàng đến các kênh bán hàng của họ
thông qua phương tiện truyền thống và kỹ thuật số.

Trong những ngành mà BAR thấp nhưng phạm vi BAR rộng, khách hàng thường không đề xuất các thương hiệu, mặc dù
đôi khi họ ủng hộ các thương hiệu hàng đầu. Khách hàng thường có nhận thức kém về hầu hết các thương hiệu trong các
ngành này, mặc dù có một số trường hợp ngoại lệ. Trải nghiệm của khách hàng thường phân cực với số lượng khách
hàng hài lòng và thất vọng ngang nhau. Các thương hiệu dẫn đầu thường thể hiện sự xuất sắc về dịch vụ và sự thân thiết
với khách hàng của mình hơn các thương hiệu khác'. Một ví dụ của nhóm này là ngành hàng không. Danh sách 10 hãng
hàng không hàng đầu thế giới của Skytrax bao gồm các hãng hàng không từ Trung Đông và Châu Á như Qatar Airways và
Singapore Airlines có các đặc tính dịch vụ đặc biệt. Yếu tố thành công then chốt của họ là quản lý dịch vụ—quản lý quy
trình dịch vụ và nhân viên phục vụ cũng như bằng chứng vật chất.

Nhóm ngành cuối cùng có trung vị BAR thấp và biên độ BAR hẹp. Trong những ngành này, sự cạnh tranh rất gay gắt
và khách hàng thường không muốn giới thiệu các thương hiệu cạnh tranh. Vì hầu như không có hiệu ứng truyền
miệng trong những ngành như vậy, nên các thương hiệu cạnh tranh phải nỗ lực để đẩy sản phẩm và dịch vụ của họ
ra thị trường. Do đó, yếu tố thành công chính là quản lý lực lượng bán hàng - quản lý những người bán hàng hiệu
quả và thúc đẩy các hoạt động bán hàng phù hợp. (Nhìn thấyHình 7.4
.)

Hình 7.4 Học hỏi từ bốn thực tiễn tốt nhất trong ngành

Các nhóm không có nghĩa là tĩnh. Với sự hội tụ công nghệ và đổi mới đột phá, bức tường ngăn cách
giữa các nhóm ngành đang dần sụp đổ. Các nhà tiếp thị cần theo dõi sự thay đổi trong
các ngành công nghiệp của họ và điều chỉnh các chiến lược của họ cho phù hợp.

Tóm tắt: Học hỏi từ các ngành công nghiệp khác nhau

Khi phân tích khuôn khổ chung của năm A và đánh giá tỷ lệ chuyển đổi qua các giai đoạn khác nhau, chúng tôi xác
định bốn mẫu chính cho các ngành khác nhau: “núm cửa”, “con cá vàng”, “kèn Trumpet” và “phễu”. Các loại ngành
khác nhau có thể được đặt theo bất kỳ mẫu nào trong số này, mỗi loại có một mô hình hành vi khách hàng cụ thể và
một loạt thách thức khác nhau. Chúng tôi cũng xác định bốn nhóm ngành khác nhau dựa trên số liệu thống kê của
BAR, mỗi nhóm đại diện cho một tập hợp các phương pháp hay nhất về tiếp thị: quản lý thương hiệu, quản lý kênh,
quản lý dịch vụ và quản lý bán hàng.

câu hỏi phản ánh

Nguyên mẫu nào mô tả đúng nhất ngành của bạn? Một số cơ hội cải tiến chính cho
doanh nghiệp của bạn dựa trên nguyên mẫu đó là gì?
Yếu tố thành công chính trong ngành của bạn là gì? Làm thế nào bạn có thể học hỏi từ các ngành công nghiệp khác?
PHẦN III
ỨNG DỤNG CHIẾN THUẬT MARKETING TRONG NỀN
KINH TẾ SỐ
số 8
TIẾP THỊ LẤY CON NGƯỜI LÀ TRUNG TÂM ĐỂ THU HÚT THƯƠNG HIỆU
Xây dựng thương hiệu đích thực như những người bạn

Trong các tài liệu tiếp thị gần đây, khách hàng hầu như luôn được miêu tả là những người chơi quyền lực nhất. Tuy
nhiên, các nhà tiếp thị thường quên khía cạnh con người của khách hàng, điều này thể hiện rõ ràng trong thời đại kỹ
thuật số; họ không hoàn hảo và họ cảm thấy dễ bị tổn thương trước các mánh khóe tiếp thị. Do đó họ xây dựng cộng
đồng để củng cố vị trí của họ.

Các nhà tiếp thị cần phải thích nghi với thực tế mới này và tạo ra những thương hiệu cư xử như con người—dễ tiếp cận và dễ mến
nhưng cũng dễ bị tổn thương. Thương hiệu nên trở nên ít đáng sợ hơn. Họ nên trở nên xác thực và trung thực, thừa nhận những sai
sót của mình và ngừng cố gắng tỏ ra hoàn hảo. Được thúc đẩy bởi các giá trị cốt lõi, các thương hiệu lấy con người làm trung tâm coi
khách hàng như những người bạn, trở thành một phần không thể thiếu trong lối sống của họ.

Trong Tiếp thị 3.0, chúng tôi đã giới thiệu khái niệm tiếp thị lấy con người làm trung tâm này như là kết quả tự nhiên của tiếp thị
lấy khách hàng làm trung tâm (Tiếp thị 2.0) và tiếp thị lấy sản phẩm làm trung tâm (Tiếp thị 1.0). Trong tiếp thị lấy con người làm
trung tâm, các nhà tiếp thị tiếp cận khách hàng như những con người toàn diện có khối óc, trái tim và tinh thần. Các nhà tiếp thị
không chỉ đáp ứng nhu cầu chức năng và cảm xúc của khách hàng mà còn giải quyết những lo lắng và mong muốn tiềm ẩn của
họ.

Khi chúng ta chuyển sang Tiếp thị 4.0 trong một thế giới ngày càng kỹ thuật số, chúng ta mong đợi tầm quan trọng ngày càng tăng
của việc lấy con người làm trung tâm. Các nhà tiếp thị cần nắm bắt sức mạnh của tiếp thị lấy con người làm trung tâm hơn nữa. Hãy
tưởng tượng một thế giới nơi trí tuệ nhân tạo và rô-bốt được tích hợp vào cuộc sống hàng ngày của con người theo cách mà điện
thoại thông minh đã từng, từ các nhà máy tự động, ô tô không người lái, robot gia đình điều khiển bằng giọng nói, cho đến bác sĩ và
luật sư rô-bốt. Hầu hết các chuyên gia cho rằng điều đó sẽ xảy ra sớm nhất là vào năm 2025. Trong bối cảnh như vậy, khách hàng sẽ
trở nên lo lắng hơn bao giờ hết khi họ tìm kiếm danh tính của mình trong tiềm thức, đặt câu hỏi “Làm người trong thế giới kỹ thuật
số có ý nghĩa gì?”

Chúng tôi tin rằng hoạt động tiếp thị lấy con người làm trung tâm vẫn là chìa khóa để xây dựng sức hút cho thương hiệu trong thời đại
kỹ thuật số vì các thương hiệu lấy con người làm trung tâm sẽ được cho là khác biệt nhất. Quá trình bắt đầu bằng cách giải phóng
những lo lắng và mong muốn sâu sắc nhất của khách hàng. Nó đòi hỏi sự lắng nghe nhấn mạnh và nghiên cứu sâu sắc về những gì
được gọi lànhân chủng học kỹ thuật số.Khi khía cạnh con người của khách hàng đã được khám phá, đã đến lúc các thương hiệu khám
phá khía cạnh con người của họ. Các thương hiệu cần thể hiện các thuộc tính của con người có thể thu hút khách hàng và xây dựng kết
nối giữa người với người.

Hiểu con người bằng nhân học kỹ thuật số

Nhân học kỹ thuật số tập trung vào mối quan hệ giữa nhân loại và công nghệ kỹ thuật số. Nó khám phá cách con người
tương tác với các giao diện kỹ thuật số, cách họ hành xử trong bối cảnh công nghệ và cách con người sử dụng công
nghệ để tương tác với nhau. Nó cũng có thể được sử dụng để hiểu cách mọi người cảm nhận thương hiệu trong cộng
đồng kỹ thuật số của họ và điều gì thu hút mọi người đến với một số thương hiệu nhất định.

Chuyên ngành này tương đối mới trong lĩnh vực nhân chủng học. Nhưng những ứng dụng gần đây trong việc khám phá những hiểu
biết sâu sắc về thị trường đã thúc đẩy sự phổ biến của nó đối với các nhà tiếp thị. Trong bối cảnh tiếp thị lấy con người làm trung tâm,
dân tộc học kỹ thuật số cung cấp một cách mạnh mẽ để khám phá những lo lắng và mong muốn tiềm ẩn của con người mà các thương
hiệu nên giải quyết. Một số phương pháp nổi tiếng hiện đang được các nhà tiếp thị sử dụng bao gồm lắng nghe xã hội, nghiên cứu
mạng và nghiên cứu nhấn mạnh.
Lắng nghe xã hội

Lắng nghe xã hội là quá trình chủ động theo dõi những gì đang được nói về một thương hiệu trên Internet, đặc biệt là trên các
phương tiện truyền thông xã hội và cộng đồng trực tuyến. Nó thường liên quan đến phần mềm giám sát phương tiện truyền thông
xã hội để lọc một lượng lớn dữ liệu phi cấu trúc từ các cuộc trò chuyện trên mạng xã hội thành thông tin tình báo có thể sử dụng
được của khách hàng. Phân tích dữ liệu lớn thường được sử dụng cho mục đích lắng nghe xã hội.

Lắng nghe xã hội được sử dụng trong đánh giá tiếp thị nội dung để theo dõi các cuộc trò chuyện xảy ra xung quanh nội dung
được phân phối (xemChương 9 ). Nó cũng là một công cụ hữu ích để xác định khách hàng tiềm năng và hiểu khách hàng tiềm
năng trong bán hàng xã hội (xemChương 10 ). Lắng nghe xã hội cũng thường được sử dụng trong quản lý quan hệ khách
hàng xã hội để xác định các cuộc trò chuyện có chứa khiếu nại hoặc tình cảm tiêu cực và có khả năng dẫn đến khủng hoảng
thương hiệu (xemchương 11 ). Khi các nhà tiếp thị theo dõi các cuộc trò chuyện xã hội xung quanh thương hiệu của họ và
thương hiệu của đối thủ cạnh tranh, lắng nghe xã hội có thể trở thành một công cụ hiệu quả để thu thập thông tin cạnh tranh.

Ngoài những ứng dụng đó, lắng nghe xã hội hữu ích nhất cho nghiên cứu thị trường. Trong các phương pháp
nghiên cứu thị trường truyền thống (ví dụ: phỏng vấn trực tiếp, khảo sát qua điện thoại và khảo sát trực tuyến),
không phải lúc nào khách hàng cũng nói cho nhà tiếp thị biết họ thực sự nghĩ và làm gì. Trên thực tế, không phải lúc
nào họ cũng có thể nói rõ những gì họ thực sự nghĩ và làm, ngay cả khi họ muốn. Hơn nữa, các phương pháp
nghiên cứu thị trường dựa trên nhóm truyền thống (ví dụ: nhóm tập trung) thường không nắm bắt được động lực
xã hội giữa các khách hàng diễn ra tự nhiên trong cộng đồng thực của họ. Đây là nơi lắng nghe xã hội vượt trội.
Khách hàng cảm thấy thoải mái và cởi mở hơn để nói với khách hàng của họ những gì họ nghĩ và làm. Các cuộc trò
chuyện tự nhiên trong môi trường riêng của khách hàng giúp họ nói lên những lo lắng và mong muốn sâu sắc nhất
của mình.

Netnography
Được phát triển bởi Robert Kozinets, netnography (dân tộc học tập trung vào internet) là một phương pháp điều chỉnh
thực hành dân tộc học để hiểu hành vi của con người trong các bộ lạc điện tử hoặc cộng đồng trực tuyến. Tương tự như
dân tộc học, netnography nhằm mục đích nghiên cứu con người thông qua việc hòa mình vào cộng đồng tự nhiên của
họ một cách kín đáo.

Sự khác biệt chính giữa netnography và lắng nghe xã hội là netnography thường yêu cầu những người làm net phải tham
gia sâu với tư cách là những người tham gia tích cực trong các cộng đồng trực tuyến. Các nhà nghiên cứu mạng tham gia
cộng đồng, hòa mình vào các mối quan hệ, tham gia vào các cuộc trò chuyện và phát triển sự đồng cảm với các thành viên
ngang hàng. Như vậy, bản thân netnography là một hình thức kết nối giữa con người với con người trong quá trình nghiên
cứu thị trường.

Trong nhiều trường hợp, netnography trở thành phần tiếp theo hấp dẫn hơn của bài tập lắng nghe xã hội. Lắng
nghe xã hội có thể giúp các nhà nghiên cứu mạng xác định đúng cộng đồng mà họ nên hòa mình vào. Các cộng
đồng trực tuyến trở thành nguồn thông tin chi tiết phong phú từ các nhà nghiên cứu mạng thường là cộng đồng
do khách hàng điều hành—chứ không phải cộng đồng do công ty điều hành—bao gồm các chủ đề rất cụ thể với
lưu lượng truy cập lớn và số lượng thành viên tích cực khá lớn. Trong hầu hết các trường hợp, điều quan trọng là
các nhà nghiên cứu mạng phải tiết lộ mục đích của họ khi thực hiện nghiên cứu và xin phép các thành viên cộng
đồng.

Trong khi lắng nghe xã hội chủ yếu sử dụng phần mềm giám sát phương tiện truyền thông xã hội để tự động tạo trực quan
hóa dữ liệu, netnography vẫn yêu cầu các nhà nghiên cứu tổng hợp những hiểu biết sâu sắc hơn của họ.
Netnography thường yêu cầu các nhà netnography phản ánh những gì họ quan sát được cũng như những gì cá
nhân họ cảm nhận khi trở thành thành viên của cộng đồng. Do đó, netnography đòi hỏi mức độ đồng cảm cao và
một bộ kỹ năng rất cụ thể mà không phải nhà nghiên cứu nào cũng có.

Nghiên cứu nhấn mạnh

Tiền thân của thiết kế lấy con người làm trung tâm (HCD), nghiên cứu nhấn mạnh là một phương pháp—được phổ biến
bởi các công ty thiết kế như IDEO và ếch—liên quan đến quan điểm của con người và sự đồng cảm trong quá trình nghiên
cứu. Nó thường liên quan đến việc quan sát có sự tham gia và hòa mình vào bối cảnh của cộng đồng khách hàng với mục
tiêu khám phá những nhu cầu tiềm ẩn của khách hàng. Không giống như lắng nghe xã hội và nghiên cứu mạng, nghiên
cứu nhấn mạnh yêu cầu quan sát trực tiếp, đối thoại, động não và hợp tác giữa các nhà nghiên cứu và các thành viên cộng
đồng để tổng hợp những hiểu biết phù hợp nhất. Như vậy, nghiên cứu nhấn mạnh là phương pháp gần gũi nhất với dân
tộc học truyền thống.

Để đảm bảo quan điểm toàn diện và phong phú về con người, quá trình nghiên cứu thường có sự tham gia của các
thành viên nhóm đa ngành như nhà tâm lý học, nhà nhân chủng học, nhà thiết kế sản phẩm, kỹ sư và nhà tiếp thị.
Các thành viên trong nhóm thường ra ngoài và hòa mình vào cộng đồng khách hàng và quan sát sự thất vọng cũng
như những hành vi đáng ngạc nhiên của họ. Đến từ các nền tảng khác nhau, mỗi thành viên trong nhóm thường
đưa ra các kết quả nghiên cứu khác nhau. Do đó, các thành viên trong nhóm cần thu thập và tổng hợp những phát
hiện của họ bằng một loạt các phiên động não. Thông tin chi tiết được tạo ra theo cách này thường dẫn đến sự phát
triển sản phẩm mới, trải nghiệm khách hàng mới hoặc chiến dịch thương hiệu mới thường khiến khách hàng ngạc
nhiên thú vị.

Hội những người trưởng thành là một ví dụ. Nghiên cứu nhấn mạnh được thực hiện bởi MassMutual và IDEO đã phát hiện ra những lo
lắng tiềm ẩn và mong muốn của thế hệ thiên niên kỷ để trở nên hiểu biết về tài chính. MassMutual và IDEO sau đó đã phát triển Hiệp
hội Người trưởng thành, một công ty cung cấp giáo dục tài chính dành riêng cho thế hệ thiên niên kỷ. Nó cung cấp các lớp học trực tiếp
và các buổi tư vấn tài chính trong một không gian mát mẻ, thoải mái và không đáng sợ giống như một quán cà phê. Nó cũng cung cấp
các công cụ kỹ thuật số phong cách cho thế hệ thiên niên kỷ sử dụng để lập kế hoạch tài chính của họ. Mục tiêu cuối cùng của nó là làm
cho việc lập kế hoạch tài chính trở thành một phần không thể thiếu trong lối sống xã hội và kỹ thuật số của thế hệ thiên niên kỷ.

Xây dựng sáu thuộc tính của thương hiệu lấy con người làm trung tâm

Hiểu khía cạnh con người của khách hàng thông qua các nghiên cứu nhân chủng học kỹ thuật số là bước đầu tiên quan trọng của
tiếp thị lấy con người làm trung tâm. Điều quan trọng không kém là bộc lộ khía cạnh con người của các thương hiệu có thể thu hút
khách hàng.

Theo Stephen Sampson trong cuốn sách của ôngLãnh đạo không chức danh,Các nhà lãnh đạo theo chiều ngang có
sáu thuộc tính con người thu hút người khác đến với họ, mặc dù họ không có quyền lực đối với người khác: thể
chất, trí tuệ, tính xã hội, tình cảm, nhân cách và đạo đức. Sáu thuộc tính này tạo thành một con người hoàn chỉnh,
một người thường trở thành một hình mẫu. Khi các thương hiệu muốn gây ảnh hưởng đến khách hàng như những
người bạn mà không áp đảo họ, họ phải sở hữu sáu thuộc tính con người này.

thể chất
Một người được coi là hấp dẫn về thể chất thường có ảnh hưởng mạnh mẽ đối với người khác. Như vậy, các nhãn hiệu
nhằm mục đích gây ảnh hưởng đối với khách hàng của họ nên có những điểm hấp dẫn về thể chất khiến họ trở nên độc đáo,
mặc dù không hoàn hảo.

Đối với các thương hiệu, sức hấp dẫn vật lý có thể đến từ đặc điểm nhận dạng thương hiệu của họ, chẳng hạn như logo được
thiết kế đẹp mắt hoặc khẩu hiệu khéo léo. Hãy xem xét Google và MTV với hệ thống logo động của họ, có thể linh hoạt thay vì
tĩnh, tùy thuộc vào ngữ cảnh. Google liên tục thay đổi biểu trưng của mình để kỷ niệm những khoảnh khắc hoặc những người
đặc biệt bằng Google Doodle của mình.

Sự hấp dẫn về thể chất cũng có thể đến từ thiết kế sản phẩm hấp dẫn hoặc thiết kế trải nghiệm khách hàng vững chắc. Hãy
coi Apple là một ví dụ. Apple nổi tiếng là nổi trội không chỉ trong thiết kế sản phẩm công nghiệp mà còn trong thiết kế giao
diện người dùng. Giao diện người dùng của Apple thường được coi là rất đơn giản và không gây khó chịu ngay cả đối với
những người dùng không hiểu biết. Thiết kế của Apple Store cũng được coi là một trong những thiết kế tốt nhất trong ngành
bán lẻ.

trí tuệ
Trí tuệ là khả năng của con người để có kiến thức, suy nghĩ và tạo ra ý tưởng. Trí tuệ có liên quan mật thiết đến
khả năng suy nghĩ xa hơn những điều hiển nhiên và khả năng đổi mới. Các thương hiệu có trí tuệ mạnh mẽ
luôn đổi mới và có khả năng tung ra các sản phẩm và dịch vụ mà những người chơi khác và khách hàng chưa
hình thành trước đây. Do đó, các thương hiệu chứng tỏ khả năng giải quyết hiệu quả các vấn đề của khách
hàng.

Khi công ty ô tô Tesla lấy tên của một nhà đổi mới nổi tiếng, Nikola Tesla, thương hiệu này hứa hẹn sẽ
không ngừng đổi mới giống như tên gọi của nó. Thương hiệu không làm mọi người thất vọng; nó đi
đầu trong những đổi mới lớn như ô tô điện, phân tích ô tô và công nghệ lái tự động. Trí tuệ của Tesla
tạo ra sức hấp dẫn thương hiệu mạnh mẽ, mặc dù nó không quảng cáo.
Các nhà đổi mới đột phá lớn như Uber và Airbnb cũng thể hiện trí tuệ của mình bằng cách đưa ra các dịch vụ
kết nối khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ. Những người ủng hộ chính cho cái gọi là nền kinh tế chia sẻ, Uber
và Airbnb được khách hàng coi là những thương hiệu thông minh.

hòa đồng
Một người có tính xã hội cao sẽ tự tin giao tiếp với người khác, thể hiện kỹ năng giao tiếp bằng lời nói và phi ngôn
ngữ tốt. Tương tự như vậy, các thương hiệu có tính xã hội cao không ngại trò chuyện với khách hàng của họ. Họ
lắng nghe khách hàng của họ cũng như các cuộc trò chuyện giữa các khách hàng của họ. Họ trả lời các câu hỏi và
giải quyết khiếu nại một cách nhanh chóng. Các thương hiệu cũng thu hút khách hàng của họ thường xuyên thông
qua nhiều phương tiện truyền thông. Họ chia sẻ nội dung thú vị trên phương tiện truyền thông xã hội thu hút khách
hàng của họ.

Ví dụ: Denny's Diner tạo ra một nhân vật hòa đồng trên mạng xã hội thân thiện, vui vẻ và dễ mến. Thương hiệu
thường xuyên đăng những bình luận và trò đùa dí dỏm trên Twitter mà mọi người thích và đăng lại, khiến nó trở nên
nhân văn hơn. Denny's Diner cư xử như một người bạn mà mọi người có thể liên hệ, do đó nhận được rất nhiều lời
truyền miệng. Zappos còn được biết đến là một thương hiệu rất hòa đồng. Khách hàng có thể trò chuyện hàng giờ
với nhân viên tổng đài của Zappos về giày dép và các vấn đề khác như những người bạn. Trên thực tế, Zappos giữ kỷ
lục cuộc gọi chăm sóc khách hàng lâu nhất với 10 giờ 43 phút.

tình cảm
Những người có thể kết nối cảm xúc với người khác để thúc đẩy hành động của họ là những người có ảnh hưởng rất mạnh mẽ.
Các thương hiệu gợi lên cảm xúc có thể thúc đẩy hành động tích cực của khách hàng. Họ kết nối với khách hàng ở mức độ tình
cảm bằng những thông điệp đầy cảm hứng. Đôi khi, các thương hiệu cũng kết nối với khách hàng bằng cách thể hiện khía cạnh
hài hước của mình.

Dove là một thương hiệu có cảm xúc mạnh mẽ. Là một thương hiệu nhân bản, Dove giải quyết vấn đề về lòng
tự trọng của phụ nữ bằng cách khuyến khích phụ nữ yêu bản thân và đánh giá cao vẻ đẹp thực sự của họ. Với
một chiến dịch lớn kéo dài hơn một thập kỷ, Dove đã thành công trong việc kết nối tình cảm với phụ nữ trên
toàn thế giới.

Doritos đưa ra một ví dụ khác với quảng cáo SuperBowl 50 “Siêu âm”, miêu tả một phụ nữ mang
thai đang siêu âm trong khi chồng cô ấy đang ăn một túi Doritos. Quảng cáo kết thúc với cảnh em
bé bắn ra khỏi bụng mẹ để lấy một số Doritos. Quảng cáo hóa ra là phân cực; một số người coi nó
là vui nhộn trong khi những người khác coi nó là kinh tởm. Tuy nhiên, một công nghệ theo dõi
khuôn mặt tiết lộ rằng quảng cáo hấp dẫn nhất về mặt cảm xúc, mặc dù những cảm xúc mà nó
gây ra là lẫn lộn.

cá tính
Những người có cá tính mạnh mẽ có sự tự nhận thức; họ ý thức được những gì họ giỏi trong khi thừa nhận
những gì họ vẫn chưa học được. Họ thể hiện sự tự tin và động lực để hoàn thiện bản thân. Tương tự như vậy,
những thương hiệu có cá tính mạnh mẽ biết chính xác họ đại diện cho lý do tồn tại của mình là gì. Nhưng
những thương hiệu này cũng không ngại chỉ ra khuyết điểm và chịu hoàn toàn trách nhiệm về hành động của
mình.

Ví dụ, Patagonia là viết tắt của sự bền vững xã hội và môi trường. Nó nhằm mục đích giảm thiểu tác động tiêu
cực đến xã hội và môi trường của các hoạt động kinh doanh của mình. Với Footprint Chronicles, Patagonia
cho phép khách hàng truy ngược lại nguồn gốc của bất kỳ sản phẩm nào họ mua và xem dấu ấn xã hội và môi
trường của sản phẩm. Patagonia đủ trung thực và tự tin để chỉ ra rằng các quy trình kinh doanh của họ không
hoàn hảo và trên thực tế vẫn gây hại cho môi trường. Nhưng nó cũng quyết tâm cải thiện theo thời gian.

Domino's là một ví dụ khác. Công ty pizza đã có một bước đi dũng cảm vào năm 2010 khi thừa nhận rằng pizza của họ không
hấp dẫn. Trong một quảng cáo, Domino's đã chia sẻ công khai phản hồi của khách hàng về pizza của họ. Đáp lại, công ty đã
phát minh lại những chiếc bánh pizza của mình và cung cấp chúng cho những người chỉ trích. Công ty tự tin nhận trách
nhiệm về những sai sót của mình, điều này khiến thương hiệu trở nên nhân văn hơn.

Đạo đức
Đạo đức là về đạo đức và có tính chính trực mạnh mẽ. Một người có tư cách đạo đức tích cực có khả năng nhận biết sự
khác biệt giữa đúng và sai. Quan trọng nhất, họ có can đảm để làm điều đúng đắn. Tương tự như vậy, các thương hiệu có
đạo đức mạnh mẽ là những giá trị được định hướng. Các thương hiệu đảm bảo rằng các cân nhắc về đạo đức phù hợp trở
thành một phần quan trọng trong mọi quyết định kinh doanh. Trên thực tế, một số thương hiệu đặt mô hình kinh doanh
có đạo đức làm điểm khác biệt cốt lõi của họ. Các thương hiệu giữ lời hứa của họ mặc dù khách hàng không theo dõi.

Ví dụ, Unilever đã công bố vào năm 2010 Kế hoạch Phát triển Bền vững của Unilever, nhằm mục đích tăng gấp đôi quy
mô kinh doanh đồng thời giảm một nửa tác động môi trường vào năm 2020. Kế hoạch này cũng nhằm mục đích cải
thiện phúc lợi của hơn 1 tỷ người và nâng cao chất lượng cuộc sống. sinh kế của hàng triệu người
người trong quá trình. La bàn đạo đức trong toàn công ty đã được chuyển thành các sáng kiến cấp thương hiệu trong
một phong trào nhằm tạo ra nhiều thương hiệu nhân bản hơn trong công ty. Các ví dụ bao gồm nỗ lực của Knorr để
chống suy dinh dưỡng ở Nigeria, nỗ lực của Wall's để tạo ra các doanh nhân siêu nhỏ ở Ấn Độ và chiến dịch tiết kiệm nước
của Omo ở Brazil.

Tóm tắt: Khi thương hiệu trở thành con người

Ngày càng có nhiều thương hiệu áp dụng những phẩm chất của con người để thu hút khách hàng trong thời đại lấy con người
làm trung tâm. Điều này đòi hỏi phải giải phóng những lo lắng và mong muốn tiềm ẩn của khách hàng thông qua lắng nghe xã
hội, nghiên cứu mạng và nghiên cứu nhấn mạnh. Để giải quyết hiệu quả những lo lắng và mong muốn này, các nhà tiếp thị nên
xây dựng khía cạnh con người cho thương hiệu của họ. Các thương hiệu phải hấp dẫn về thể chất, hấp dẫn về mặt trí tuệ, hấp
dẫn về mặt xã hội và hấp dẫn về mặt cảm xúc đồng thời thể hiện tính cá nhân và đạo đức mạnh mẽ.

câu hỏi phản ánh

Những lo lắng và mong muốn sâu sắc nhất của khách hàng của bạn là gì?

Thương hiệu của bạn có phẩm chất con người không? Bạn có thể làm gì để khiến nó trở nên nhân văn hơn?