Bảng Mục Lục

Bìa
Bảng Mục Lục
Trang Tiêu Đề
Cam Kết Bản
Quyền
PHẦN I: Giới Thiệu về Marketing 6.0
CHƯƠNG 1: Chào Đón Thời Đại của Marketing 6.0
Sự Nổi Lên của Marketing Thâm Nhập 6.0
Metamarketing là Bước Tiếp Theo của Marketing Toàn
Diện
Các Khối Xây Dựng của Marketing 6.0Tóm Tắt:
Từ Đa Kênh đến Toàn Diện đến Meta
CHƯƠNG 2: Sự Xuất Hiện của Thế Hệ Phygital Tiếp
Nhận Thế Hệ Phygital
Thế Hệ Phygital Ngày Càng Trưởng Thành Sớm
Đặc Điểm của Thế Hệ Phygital
Tóm Tắt: Thế Hệ Trẻ Gen Z và Gen Alpha Đang Trưởng
Thành
CHƯƠNG 3: Sự Không Thể Tránh Khỏi của Marketing Thâm
Nhập Nội Dung Video Ngắn
Mạng Xã Hội Dựa Trên Cộng Đồng
Thương Mại Điện Tử Tương Tác Trí
Tuệ Nhân Tạo Dựa Trên Ngôn Ngữ
Thiết Bị Đeo Thể Hiện Thực
Tóm Tắt: Năm Xu Hướng Nhỏ Dẫn Đến
Metamarketing
 CHƯƠNG 4: Tương Lai của Trải Nghiệm Khách
Hàng Tương Lai Là Thâm Nhập
Tương Lai Cũng Là Kết Hợp
Không Có Chiến Lược Phù
Hợp Cho Tất Cả
Tóm Tắt: Kết Hợp Vật Lý và Số Hóa cho Sự Thâm Nhập
Toàn Diện
PHẦN II: Công Cụ và Môi Trường Marketing 6.0
CHƯƠNG 5: Hiểu Về Các Công Cụ Kỹ Thuật
Internet của Mọi Vật cho Việc Thu Thập Dữ
Liệu Trí Tuệ Nhân Tạo cho Việc Xử Lý Dữ
Liệu Tính Toán Không Gian cho Mô Hình
Trải Nghiệm
Thực Tế Ảo và Thực Tế Ảo Mở Rộng cho Giao
Diện
Blockchain cho Cơ Sở Hạ Tầng
Tóm Tắt: Năm Công Nghệ Cơ Bản Đang Nâng Cấp
Metamarketing
CHƯƠNG 6: Xây Dựng Thực Tế Mở Rộng
Tái Tạo Nơi Thứ Ba Thiết Kế Nơi Thứ
Ba Thâm Nhập
Tóm Tắt: Trải Nghiệm Thâm Nhập Trong Cuộc Sống
Thực Tế CHƯƠNG 7: Khai Thác Thế Giới Ảo
Thế Giới Ảo Là Gì?
Các Yếu Tố Cần Thiết của Một Thế
Giới Ảo Điều Gì Tiếp Theo Cho Thế
Giới Ảo?
Tóm Tắt: Hình Dạng Tương Lai của Các Nền Tảng Mạng
Xã Hội PHẦN III: Trải Nghiệm Marketing 6.0
CHƯƠNG 8: Marketing Đa Giác Quan Thu
Hút Năm Giác Quan
Xây Dựng Trải Nghiệm Đa Giác Quan
 Tóm Tắt: Cung Cấp Trải Nghiệm Thâm Nhập Cho
Năm Giác Quan
CHƯƠNG 9: Marketing Không Gian
Định Nghĩa Marketing Không Gian
Thực Hiện Marketing Không Gian
Tóm Tắt: Cung Cấp Tương Tác Tự Nhiên Giữa Con Người
và Máy Móc
CHƯƠNG 10: Marketing Thế Giới Ảo
Hiểu Về Động Lực của Khách Hàng trong Thế
Giới Ảo
Thiết Kế Cách Tham Gia vào Thế Giới Ảo Chọn Lựa
Phương Thức Thực Hiện Phù Hợp Nhất
Tóm Tắt: Thử Nghiệm với Sự Tương Tác Thế Hệ Tiếp
Theo
Lời Cảm Ơn Về
Các Tác GiảChỉ
Mục
Thỏa Thuận Giấy Phép Người Dùng Cuối

Danh Sách Hình Minh Họa

Chương 1
HÌNH 1.1 Sự Tiến Hóa của Marketing.
HÌNH 1.2 Sự Hội Tụ của Marketing Truyền Thống và Số Hóa.
HÌNH 1.3 Các Khối Xây Dựng của Marketing 6.0.
Chương 2
HÌNH 2.1 Sự Khác Biệt Theo Thế Hệ.
HÌNH 2.2 Thế Hệ Phygital.
 HÌNH 2.3 Các Đặc Điểm của Thế Hệ Phygital.
Chương 3
HÌNH 3.1 Năm Xu hướng Micro dẫn đến Metamarketing.
HÌNH 3.2 Nội dung Video Ngắn.
HÌNH 3.3 Mạng xã hội Dựa trên Cộng đồng. HÌNH
3.4 Thương mại điện tử Tương tác.
HÌNH 3.5 Trí tuệ Nhân tạo Dựa trên Ngôn ngữ.
HÌNH 3.6 Thiết bị Đeo cảm biến.
Chương 4
HÌNH 4.1 Mệnh lệnh Trải nghiệm Khách hàng. HÌNH 4.2
Năm Yếu tố của Trải nghiệm Đắm chìm. HÌNH 4.3 Các Lợi
ích của Trải nghiệm Trực tuyến và Ngoại tuyến.
HÌNH 4.4 Thay thế Trải nghiệm Con người bằng Trải nghiệm
Số.
Chương 5
HÌNH 5.1 Ba Thách thức của Việc Kết hợp Trải nghiệm Vật
lý và Số.
HÌNH 5.2 Phổ Giao diện Vật lý-Số.
HÌNH 5.3 Năm Công nghệ Cơ bản Nâng cao Metamarketing.
Chương 6
HÌNH 6.1 Định nghĩa của Nơi Thứ ba.
HÌNH 6.2 Mang Công nghệ Số đến Nơi Thứ ba.
HÌNH 6.3 Các Thành phần của Trải nghiệm Trong thực tế.
Chương 7
 HÌNH 7.1 Sự Tiến hóa của Internet. HÌNH
7.2 Hai Loại Thế giới ảo.
HÌNH 7.3 Các Thành phần Cần thiết của Một Thế giới ảo.
Chương 8
HÌNH 8.1 Xu hướng Đa giác quan Nổi bật để Đối phó với
Mệt mỏi Số.
HÌNH 8.2 Phương pháp Tiếp thị Đa giác quan.
HÌNH 8.3 Ba Bước của Thiết kế Trải nghiệm Đa giác quan.
Chương 9
HÌNH 9.1 Công nghệ Lấy cảm hứng từ Con người.
HÌNH 9.2 Spatial Marketing là gì?
HÌNH 9.3 Ba Bước của Thiết kế Marketing Không gian.
Chương 10
HÌNH 10.1 Yếu tố Thành công Chính của Tiếp thị Thế giới ảo.
HÌNH 10.2 Ba Bước của Tiếp thị Thế giới ảo.
HÌNH 10.3 Động lực của Khách hàng để Tham gia vào Thế
giới ảo.
HÌNH 10.4 Cách Thương hiệu Tham gia vào Thế giới ảo.
HÌNH 10.5 Triển khai Tiếp thị Thế giới ảo.
PHILIP KOTLER
HERMAWAN
KARTAJAYA IWAN
SETIAWAN

TIẾP THỊ 6.0

TƯƠNG LAI LÀ ĐẮM CHÌM
Bản quyền © 2024 bởi John Wiley & Sons, Inc. Tất cả các quyền được
bảo lưu. Được xuất bản bởi John Wiley & Sons, Inc., Hoboken, New
Jersey.
Được xuất bản đồng thời tại Canada.
Không có phần nào của cuốn sách này được sao chép, lưu trữ trong hệ thống truy xuất hoặc
truyền bất kỳ hình thức nào hoặc bằng bất kỳ phương tiện nào, điện tử, cơ khí, photocopy, ghi
âm, quét, hoặc khác, trừ khi được phép theo Mục 107 hoặc 108 của Đạo luật Bản quyền Hoa
Kỳ năm 1976, mà không cần sự cho phép trước bằng văn bản của Nhà xuất bản, hoặc được ủy
quyền thông qua việc thanh toán phí phù hợp cho Trung tâm Xác nhận Bản quyền, Inc., 222
Rosewood Drive, Danvers, MA 01923, (978) 750‐8400, fax (978) 750‐4470, hoặc trên trang
web tại www.copyright.com. Yêu cầu cho Nhà xuất bản về sự cho phép nên được gửi đến Bộ
phận Quyền lợi, John Wiley & Sons, Inc., 111 River Street, Hoboken, NJ 07030,
(201) 748‐6011, fax (201) 748‐6008, hoặc trực tuyến tại http://www.wiley.com/go/permission.
Thương hiệu: Wiley và logo Wiley là các thương hiệu hoặc thương hiệu đã đăng ký của John
Wiley & Sons, Inc. và/hoặc các công ty liên kết của nó tại Hoa Kỳ và các quốc gia khác và
không thể sử dụng mà không có sự cho phép bằng văn bản. Tất cả các thương hiệu khác là tài
sản của chủ sở hữu tương ứng của họ. John Wiley & Sons, Inc. không liên kết với bất kỳ sản
phẩm hoặc nhà cung cấp nào được đề cập trong cuốn sách này.
Giới hạn Trách nhiệm/Từ chối Bảo hành: Mặc dù nhà xuất bản và tác giả đã dùng hết sức lực
của mình trong việc chuẩn bị cuốn sách này, họ không đưa ra bất kỳ tuyên bố hoặc bảo đảm
nào liên quan đến tính chính xác hoặc đầy đủ của nội dung của cuốn sách này và cụ thể từ
chối bất kỳ bảo hành ngụ ý nào về tính thương mại hoặc tính phù hợp cho một mục đích cụ
thể. Không có bảo hành nào có thể được tạo ra hoặc mở rộng bởi các đại diện bán hàng hoặc
tài liệu bán hàng viết. Lời khuyên và chiến lược chứa trong đây có thể không phù hợp với
tình hình của bạn. Bạn nên tham khảo với một chuyên gia khi cần thiết. Hơn nữa, độc giả
nên nhận thức rằng các trang web được liệt kê trong`.
Công việc này có thể đã thay đổi hoặc biến mất giữa lúc công việc này được viết và khi nó
được đọc. Hoặc nhà xuất bản hoặc tác giả sẽ không chịu trách nhiệm về bất kỳ mất lợi nhuận
hoặc bất kỳ thiệt hại thương mại nào khác, bao gồm nhưng không giới hạn vào các thiệt hại
đặc biệt, ngẫu nhiên, kết quả hoặc khác.
Để biết thông tin chung về các sản phẩm và dịch vụ khác của chúng tôi hoặc để được hỗ trợ
kỹ thuật, vui lòng liên hệ với Bộ phận Chăm sóc Khách hàng của chúng tôi tại Hoa Kỳ theo số
(800) 762‐2974, ngoài Hoa Kỳ theo số (317) 572‐3993 hoặc qua fax (317) 572‐4002.
Wiley cũng xuất bản sách của mình dưới nhiều định dạng điện tử khác nhau. Một số nội
dung xuất hiện trong sách in có thể không có sẵn trong các định dạng điện tử. Để biết thêm
thông tin về các sản phẩm của Wiley, truy cập trang web của chúng tôi tại www.wiley.com.
Dữ liệu Cataloging‐in‐Publication của Thư viện Quốc hội có sẵn:
ISBN 9781119835219 (Bìa
cứng) ISBN 9781119835370
(ePub) ISBN 9781119835387
(ePDF)
Thiết kế Bìa: Wiley
Hình ảnh Bìa: © Marketeers
Ảnh tác giả: Nhân từ các tác giả
Mục đích của tiếp thị luôn là tăng cường cuộc sống của mọi người
và đóng góp vào lợi ích chung.
—Philip Kotler
Đến con trai tôi, Michael, con gái, Stephanie, và cháu trai,
Darren: Tôi hy vọng họ sẽ trở thành những người tạo ra trải
nghiệm sống động thế hệ tiếp theo.
—Hermawan Kartajaya
Dành cho gia đình yêu quý của tôi: Louise, Jovin, và Justin.
—Iwan Setiawan
PHẦN I
Giới thiệu về Tiếp thị 6.0
CHƯƠNG 1
Chào mừng thời đại của Tiếp thị 6.0: Từ Đa
đến Toàn cầu đến Siêu
Loạt sách Marketing X.0 khám phá sự thay đổi trong cảnh quan
kinh doanh và cách mà những thay đổi đó sẽ thay đổi cách mà các
nhà tiếp thị tiếp cận tiếp thị. Cuốn sách đầu tiên, Marketing 3.0: Từ
Sản phẩm đến Khách hàng đến Tinh thần Con người, nghiên cứu
cách tiếp thị đã quay trở lại vòng tròn trong sự tiến hóa của mình để
phục vụ con người. Trong Marketing 3.0, khách hàng không chỉ tìm
kiếm sự hài lòng chức năng và cảm xúc mà còn tìm kiếm sự thỏa
mãn tinh thần từ các thương hiệu họ chọn. Như tiêu đề gợi ý, cuốn
sách mô tả các sự thay đổi lớn từ tiếp thị dựa trên sản phẩm (1.0)
đến tiếp thị hướng khách hàng (2.0) đến tiếp thị tập trung vào con
người (3.0).
Rất tiên tiến vào thời điểm xuất bản của nó vào năm 2010, cuốn
sách cung cấp một bản thiết kế cho việc tương tác với khách hàng
hiện đại muốn kinh doanh với các công ty có tác động tích cực đến
xã hội. Ngày nay, việc tích hợp các chủ đề bền vững vào tiếp thị là
rất quan trọng để duy trì tính phù hợp, đặc biệt là trong bối cảnh các
Mục tiêu Phát triển Bền vững của Liên Hợp Quốc (SDGs). Bằng
cách điều chỉnh tiếp thị của họ với SDGs, các doanh nghiệp có thể
thể hiện cam kết của mình trong việc giải quyết các vấn đề lớn nhất
của nhân loại.
Một trong những vai trò chính của tiếp thị là truyền đạt giá trị và
xây dựng niềm tin với khách hàng, cho phép thương hiệu ảnh
hưởng đến hành vi. Procter & Gamble, ví dụ, đang tận dụng lợi thế
lớn về giọng nói của mình để thúc đẩy sự thay đổi thông qua tiếp
thị. Là một trong những nhà quảng cáo lớn nhất thế giới, P&G ủng
hộ các chủ đề đa dạng, công bằng và bao gồm trong các chiến dịch
kể chuyện thành công cho các thương hiệu như Gillette, Always và
Pampers.
Tiếp thị cũng chịu trách nhiệm mở rộng thị trường và thúc đẩy tăng
trưởng. Khi các sản phẩm và dịch vụ đến tay các thị trường chưa được
phục vụ, chúng ta
gần hơn một bước đến một xã hội hoàn toàn bao gồm - nhiệm vụ
chung của SDGs.
Một ví dụ hấp dẫn là chương trình Người dùng Tiếp theo Tỷ phú,
nơi Google tạo ra các sản phẩm công nghệ phù hợp cho người dùng
Internet không kinh nghiệm lần đầu. Với khả năng hiểu thị trường,
phát triển sản phẩm phù hợp và thúc đẩy việc áp dụng công nghệ,
Google đã được trang bị đầy đủ để đạt được mục tiêu này. Một trong
những sản phẩm như vậy là Google Lens, có thể đọc từ cho những
người không biết đọc ở các quốc gia đang phát triển.
Khi công nghệ tiếp tục phát triển, nó thay đổi cách mà các nhà tiếp
thị tương tác với khách hàng. Cuốn sách thứ hai, Marketing 4.0:
Chuyển từ Truyền thống sang Số, lại một lần nữa tiên phong,
khuyến khích các doanh nghiệp thích nghi với cảnh quan ngày càng
số hóa và thu hút các thế hệ thông thạo về số hóa để biến họ trở
thành những người ủng hộ trung thành.
Marketing 4.0 lấy cảm hứng từ Công nghiệp 4.0, mô tả sự chuyển
đổi sang số. Được giới thiệu như một chiến lược cấp cao của chính
phủ Đức vào năm 2011, Công nghiệp 4.0 - cuộc cách mạng công
nghiệp thứ tư - mô tả sự phát triển của các hệ thống sản xuất trong
việc áp dụng công nghệ số.
Marketing 4.0 nhấn mạnh về tầm quan trọng của việc thử nghiệm
với tiếp thị số để bổ sung vào phương pháp truyền thống trên toàn
bộ hành trình của khách hàng. Việc áp dụng các chiến lược số như
tiếp thị nội dung và tiếp thị toàn diện đã trở nên cần thiết.
Tiếp thị nội dung bao gồm việc tạo ra và chia sẻ nội dung giá trị với
một đối tượng khách hàng, chủ yếu thông qua mạng xã hội. Nó hiệu
quả hơn so với quảng cáo truyền thống vì nội dung thường có tính
liên quan và hấp dẫn hơn quảng cáo. Phương pháp này thường
được kết hợp với tiếp thị toàn diện, quá trình tích hợp các kênh trực
tuyến và ngoại tuyến để tạo ra trải nghiệm khách hàng liền mạch.
Hai mô hình này đã được chứng minh là đặc biệt quan trọng và có
giá trị đối với các nhà tiếp thị đang điều hành qua những thách thức
không thể dự đoán của đại dịch.
Trong hai năm của đại dịch, hai phần ba doanh nghiệp địa
phương đã sử dụng tiếp thị nội dung, tăng tổng chi tiêu lên gần 20
tỷ đô la - theo Dự án Nội dung Thương hiệu Meta. Tương tự,
Square và The Atlantic báo cáo rằng hơn 75% doanh nghiệp trên
các lĩnh vực - bán lẻ, sức khỏe và thể dục, nhà hàng, nhà và sửa
chữa, và dịch vụ chuyên nghiệp - đã triển khai tiếp thị toàn diện.
Trong khi tiếp thị nội dung và phương pháp tiếp cận toàn diện ngày
nay đã trở thành các yếu tố cần thiết của chiến lược số, các tiến bộ
công nghệ gần đây đang đưa chúng ta đến một cấp độ mới. Công
nghệ cốt lõi được thảo luận trong Marketing 5.0: Công nghệ vì Nhân
loại là trí tuệ nhân tạo (AI), mục tiêu là sao chép khả năng của con
người trong giải quyết vấn đề và ra quyết định.
Tiếp thị 5.0 lấy cảm hứng từ Xã hội 5.0, giới thiệu chủ đề tận dụng
công nghệ cho nhân loại. Xã hội 5.0 được chính phủ Nhật Bản giới
thiệu vào năm 2016 như một bước phát triển tự nhiên của Công
nghiệp 4.0. Nó hình dung ra một xã hội tận dụng công nghệ tiên
tiến, chẳng hạn như AI, vì lợi ích của nhân loại.
Trong hơn 60 năm lịch sử của mình, AI đã tạo ra nhiều ý kiến trái
chiều. Các doanh nhân đã cảnh giác trước mối đe dọa của AI, từ việc
mất việc làm cho đến sự tuyệt chủng của loài người. Tuy nhiên, bất
chấp những nỗi sợ hãi và lo lắng do AI mang lại, những lợi ích dành
cho nhân loại là rất rõ ràng. Với khả năng phân tích khối lượng lớn
dữ liệu, dự đoán kết quả trong tương lai và mang lại trải nghiệm cá
nhân hóa trên quy mô lớn, AI đang nhanh chóng thay đổi cách các
công ty điều hành doanh nghiệp của mình.
Một trường hợp điển hình là PepsiCo, công ty thu thập thông tin chi
tiết về hương vị tiềm năng và danh mục sản phẩm mới dựa trên dữ
liệu kỹ thuật số – các bài đăng trên mạng xã hội và bình luận công
thức trực tuyến – rồi phân tích chúng bằng AI. Các sản phẩm được
tạo ra bằng thông tin chi tiết về AI bao gồm đồ ăn nhẹ Off The Eaten
Path và đồ uống thể thao Propel. Tại PepsiCo, AI nhanh chóng
chuyển từ công nghệ thử nghiệm sang ứng dụng để phát triển sản
phẩm.
AI cũng đã tiến bộ đáng kể kể từ Tiếp thị 5.0
Xuất bản. Đạt được trí tuệ nhân tạo tổng quát (AGI), mà
Có khả năng nhận thức giống con người, vẫn là một mục tiêu phức
tạp và đầy thách thức, nhưng nhiều người đang làm việc để tiến bộ
trong lĩnh vực này. Trí tuệ nhân tạo hiện nay đã trở nên tương tác
và phổ biến hơn. ChatGPT của OpenAI đại diện cho một bước tiến
quan trọng cho trí tuệ nhân tạo. ChatGPT, với khả năng ngôn ngữ
thông minh và tương tác, có thể tạo điều kiện cho việc giao tiếp giữa
con người và máy móc, tạo điều kiện cho sự hợp tác hiệu quả hơn.
Các tiến bộ của trí tuệ nhân tạo đã cho phép một nhóm công nghệ
khác tiến bộ, thay đổi cảnh quan kinh doanh một lần nữa và từ đó
thúc đẩy sự tiến hóa tiếp theo của marketing.

Sự Phát triển của Tiếp thị Tương tác 6.0

Có một sự chuyển biến đáng chú ý trong các tiến bộ công nghệ
trong những năm gần đây hướng đến việc tạo ra các tương tác sâu
hơn giữa khách hàng và thương hiệu. Sự chuyển biến này có thể
được quy cho sự gia tăng của các thế hệ sinh sống trên mạng, đặc
biệt là Thế hệ Z và Thế hệ Alpha, người đã sinh ra trong một thế
giới mà Internet đã phổ biến. Các nhóm tuổi trẻ này có một sự ưa
thích mạnh mẽ đối với trải nghiệm sâu hơn kết hợp các yếu tố vật lý
và kỹ thuật số. Chúng ta sẽ đi sâu hơn vào các đặc điểm và sở thích
của hai nhóm tuổi này trong Chương 2.
Sự xuất hiện của những thế hệ này sẽ mang lại những thay đổi đáng
kể cho bối cảnh kỹ thuật số, biến đổi các khía cạnh khác nhau của
không gian kỹ thuật số. Một sự chuyển đổi đáng chú ý là tính tương
tác và hòa nhập ngày càng tăng trong lĩnh vực kỹ thuật số. Một ví dụ
điển hình cho điều này là sự phổ biến của các video dạng ngắn trên
mạng xã hội thu hút khán giả, dẫn đến khả năng cuộn không ngừng
và trải nghiệm xem phong phú. Hơn nữa, thương mại điện tử đã trở
nên hấp dẫn hơn, bao gồm các mô hình sáng tạo tạo điều kiện thuận
lợi cho cuộc trò chuyện giữa người mua và người bán thông qua trò
chuyện và phát trực tiếp. Chương 3 sẽ đi sâu vào những xu hướng
mới nổi này và tác động của chúng đến không gian kỹ thuật số.
Những xu hướng này truyền cảm hứng cho các doanh nghiệp cung
cấp trải nghiệm khách hàng ngày càng sâu sắc hơn, làm mờ ranh
giới giữa các điểm tiếp xúc vật lý và kỹ thuật số. Bằng cách kết hợp
những lợi ích của giao tiếp ngoại tuyến, như trải nghiệm đa giác
quan và tương tác giữa con người với con người, với những lợi ích
của trải nghiệm trực tuyến, bao gồm tương tác cá nhân trên quy mô
lớn, các công ty có thể tạo ra hành trình khách hàng thực sự sâu sắc.
Chúng tôi tin rằng sau đại dịch, một phần đáng kể của trải nghiệm
khách hàng sẽ tiếp tục diễn ra trong không gian vật lý. Tuy nhiên, có
một xu hướng ngày càng phát triển của việc bổ sung những tương
tác vật lý này bằng công nghệ kỹ thuật số để phục vụ nhu cầu của
thế hệ số hóa. Chúng tôi sẽ thảo luận chủ đề này chi tiết hơn trong
Chương 4.
Hai công nghệ nổi bật giúp tăng cường không gian vật lý với các yếu
tố kỹ thuật số là thực tế ảo (AR) và thực tế ảo (VR). Trong khi cả hai
công nghệ này kết hợp giữa thế giới vật lý và kỹ thuật số, cách tiếp
cận của họ khác nhau. AR tích hợp các yếu tố kỹ thuật số vào thế
giới thực, nâng cao môi trường vật lý với các lớp phủ kỹ thuật số.
Điều này cho phép người dùng trải nghiệm môi trường vật lý trong
khi tương tác với nội dung kỹ thuật số. Ngược lại, VR tạo ra môi
trường hoàn toàn ảo, hoàn toàn đắm chìm người dùng vào một thế
giới kỹ thuật số tách biệt khỏi môi trường vật lý của họ.
AR được áp dụng rộng rãi trong các trò chơi như Pokémon Go, nơi
người chơi có thể tìm thấy và bắt các quái vật ảo mà dường như
sống tại các địa điểm thực trong khi nhìn qua màn hình điện thoại
di động. Các doanh nghiệp cũng đã áp dụng AR một cách rộng rãi.
Ví dụ, IKEA cung cấp cho khách hàng khả năng đặt đồ đạc ảo trong
nhà của họ bằng cách sử dụng ứng dụng di động trước khi mua
hàng. Tương tự, L'Oréal sử dụng công nghệ AR để cung cấp trải
nghiệm thử trang điểm ảo, tạo ra hình ảnh số giúp khách hàng có
vẻ như đang trang điểm.
On the other hand, VR takes immersion to the next level.
Customers can fully immerse themselves in virtual environments
that closely simulate real‐world experiences. Companies including.
Volvo và BMW sử dụng VR cho các chuyến lái thử ảo, trong khi The
New York Times sử dụng VR để cung cấp câu chuyện với nội dung đa
phương tiện phong phú. Cả AR và VR đều thuộc khái niệm rộng hơn
của thực tế mở rộng (XR), cho phép người dùng tiêu thụ trải nghiệm
kỹ thuật số trong không gian vật lý.
Ngược lại, một số công nghệ cho phép người dùng cảm thấy như họ
đang trải nghiệm các cảm giác thế giới thực trong môi trường kỹ thuật
số. Khái niệm này được gọi là thế giới song song, đại diện cho phía bên
kia của trải nghiệm mê hoặc. Nói một cách đơn giản, thế giới song song
có nghĩa là một thế giới ảo gần giống với thế giới vật lý.
Các hình thức sớm của thế giới ảo bắt nguồn từ ngành công nghiệp
game, với các trò chơi thế giới ảo phổ biến như Roblox, Fortnite,
Minecraft, Decentraland và The Sandbox. Những môi trường ảo này
thậm chí còn cung cấp trải nghiệm không phải là game, như tổ chức
các buổi hòa nhạc cho các nghệ sĩ như Marshmello, Travis Scott và
Ariana Grande trong Fortnite. Tuy nhiên, khái niệm về thế giới ảo
không giới hạn trong lĩnh vực game và giải trí, vì nó có tiềm năng trở
thành phiên bản sống động của mạng xã hội dành cho thế hệ trẻ.
Cả XR và thế giới ảo đều loại bỏ ranh giới giữa các miền vật lý và kỹ
thuật số, dẫn đến một trải nghiệm hấp dẫn. Chúng tôi gọi điều này
là "metamarketing," nền tảng của Marketing 6.0. Tiền tố "meta" bắt
nguồn từ tiếng Hy Lạp và có nghĩa là "vượt ra ngoài" hoặc "vượt
qua." Do đó, metamarketing được định nghĩa là một phương pháp
tiếp thị vượt qua ranh giới giữa thế giới vật lý và kỹ thuật số, cung
cấp một trải nghiệm hấp dẫn mà khách hàng không phân biệt được
giữa hai thế giới.Hình 1.1).
 CÁC PHÁT TRIỂN MỚI NHẤT
ĐƯỢC ĐỘNG BỞI CÔNG NGHỆ.
MARKETING 1.0 SẢN PHẨM

2.0 KHÁCH HÀNG

3.0 Bền vững

4.0 SỐ HÓA

5.0 Al-ĐIỀU KHIỂN

6.0 SỐNG ĐỘNG

HÌNH 1.1Sự tiến hóa của Marketing.

Metamarketing là Bước Tiếp Theo của Tiếp Thị

Đa Kênh.
Trước khi Internet xuất hiện, các nhà tiếp thị chỉ có thể dựa vào các
kênh truyền thống như TV, các xuất bản in và cửa hàng vật liệu xây
dựng để tương tác với khách hàng. Do đó, tiếp thị đã tập trung vào
việc tương tác với các đoạn thị trường cụ thể thông qua phương tiện
truyền thông mà họ thường xem kèm theo tương tác giữa con người
với nhau. Nhưng với sự không cân đối thông tin - nơi khách hàng có
hạn chế trong việc truy cập thông tin và tương tác với nhau - các
nhà tiếp thị đã được đặt ở vị trí tốt hơn để nhắm mục tiêu vào khách
hàng.
Internet đã mang đến cho khách hàng nhiều lựa chọn truyền thông
hơn và kiểm soát hơn đối với quyết định mua sắm. Họ có thể tìm
hiểu về sản phẩm và dịch vụ trực tuyến, đọc đánh giá và kết nối với
người khác trên mạng xã hội. Vì vậy, mặc dù các nhà tiếp thị đang
mất một phần quyền lực của họ đối với khách hàng đang có quyền
lực, họ cũng có quyền truy cập tốt hơn vào dữ liệu - do AI hiệu quả
hơn - dẫn đến việc nhắm mục tiêu và chịu trách nhiệm tốt hơn. Các
nhà tiếp thị cũng có nhiều lựa chọn hơn để tương tác với khách hàng
thông qua mạng xã hội, công cụ tìm kiếm, hiển thị kỹ thuật số, và
thậm chí là các nền tảng chơi game.
Không phải là một sự chuyển đổi hoàn toàn từ tiếp thị truyền thống
sang tiếp thị số, tuy nhiên. Ít nhất là chưa. Mặc dù việc sử dụng
Internet phổ biến và đã có vài năm đại dịch, hầu hết khách hàng
vẫn thấy sự chạm vào con người hấp dẫn. Thương mại điện tử chỉ
chiếm khoảng 15 phần trăm tổng doanh số bán lẻ tại Hoa Kỳ vào
năm 2022, theo Bộ Thương mại Hoa Kỳ. Euromonitor ước lượng
rằng tỷ lệ thâm nhập thương mại điện tử lớn hơn nhiều - và cao
nhất trên toàn cầu - tại Trung Quốc nhưng vẫn dưới 30 phần trăm.
Doanh nghiệp không thể đơn giản chuyển từ tiếp thị truyền thống
sang tiếp thị số. Thay vào đó, họ đã tìm cách sử dụng cả kênh truyền
thống và kênh số. Trong Báo cáo Thị trường Năm 2022 của mình.
Theo khảo sát của Gartner về Tổng giám đốc tiếp thị (CMO) tại Bắc
Mỹ và châu Âu, ước lượng rằng 56 phần trăm ngân sách tiếp thị đã
được chi tiêu cho kênh số hóa trong khi phần còn lại vẫn được phân
bổ cho các kênh ngoại tuyến.
Do đó, hai trong những khái niệm tiếp thị phổ biến nhất trong
những năm gần đây là multichannel và omnichannel. Cả hai đã trở
thành rất quan trọng trong việc cung cấp trải nghiệm khách hàng
tiện lợi, cho phép các công ty tương tác với đối tượng mục tiêu của
họ trực tuyến và ngoại tuyến. Chúng cũng phản ánh xu hướng liên
tục của sự hội tụ giữa tiếp thị truyền thống và số, như đã thảo luận
trong các cuốn sách Marketing 4.0 và Marketing 5.0.
Marketing đa kênh là một chiến lược mà một công ty sử dụng
nhiều kênh để quảng cáo sản phẩm hoặc dịch vụ của mình. Các
kênh này có thể bao gồm một sự kết hợp của phương tiện truyền
thông truyền thống và kỹ thuật số. Mục tiêu là tăng cường tầm
nhìn thương hiệu và tiếp cận một đối tượng khán giả rộng hơn.
Tuy nhiên, mỗi phương tiện thường được sử dụng độc lập, với
thông điệp và mục tiêu khác nhau. Giả định là khách hàng truyền
thống và kỹ thuật số trải qua các hành trình riêng biệt, và doanh
nghiệp phải tương tác với họ bằng hai trải nghiệm khách hàng
khác nhau.
Như một ví dụ, một công ty đồ uống có thể sử dụng tiếp thị đa kênh
để nhắm mục tiêu đến các thế hệ người cao tuổi và trẻ hơn. Công ty
có thể sử dụng quảng cáo trên TV vào ban ngày và chương trình
buổi tối để nhắm đến đối tượng người cao tuổi với thông điệp tập
trung vào lợi ích sức khỏe. Đối với đối tượng trẻ hơn, công ty có thể
sử dụng Instagram với thông điệp về hương vị thời trang và tiện lợi.
Trong những năm gần đây, các nhà tiếp thị nhận ra rằng khách hàng
hiện đại thường tương tác với doanh nghiệp trực tuyến và ngoại
tuyến trong một hệ thống tiếp thị duy nhất. Hơn nữa, các kênh trực
tuyến và ngoại tuyến đôi khi bổ sung hơn là thay thế. Ví dụ, trong
lĩnh vực ô tô, các kênh trực tuyến hiệu quả cho tìm kiếm và khám
phá sản phẩm nhưng ít hơn cho đánh giá và mua hàng. Đó là lý do
omnichannel marketing ra đời.
Omnichannel marketing là một phương pháp tích hợp hơn trong đó
một công ty tạo ra trải nghiệm khách hàng liền mạch trên tất cả
Khách hàng có thể tương tác với thương hiệu thông qua bất kỳ kênh
nào, chẳng hạn như cửa hàng vật lý, mạng xã hội, trang web hoặc
ứng dụng di động, và nhận được thông điệp và trải nghiệm nhất
quán. Mỗi kênh có thể đóng vai trò khác nhau trong việc đưa khách
hàng đi suốt con đường mua hàng.
Ví dụ, hãy xem xét cách webrooming so sánh với showrooming.
Trong kịch bản webrooming, khách hàng tìm hiểu sản phẩm trực
tuyến trước khi mua hàng tại cửa hàng vật lý. Ví dụ, trong lĩnh vực
điện tử tiêu dùng. Một khách hàng có thể khám phá một chiếc điện
thoại thông minh hoặc laptop mới trực tuyến trước khi đến cửa
hàng vật lý để đánh giá sản phẩm trực tiếp và đưa ra quyết định
cuối cùng. Trong trường hợp này, phương tiện truyền thông trực
tuyến đóng vai trò quan trọng ở đầu của xương sống tiếp thị, trong
khi kênh ngoại tuyến ở dưới của xương sống tiếp thị.
Tuy nhiên, trong tình huống showrooming, vai trò của phương tiện
truyền thông truyền thống và kỹ thuật số bị đảo ngược. Trong lĩnh
vực bán lẻ thời trang, ví dụ, khách hàng thường ghé thăm cửa hàng
vật lý để thử quần áo và xem cách vừa vặn trước khi mua trực tuyến
với giá tốt hơn và đầy đủ màu sắc. Mix media là truyền thống ở
phần trên và kỹ thuật số ở phần dưới.
Marketers coi omnichannel marketing là một bước tiến từ phương
pháp multichannel vì nó cho phép doanh nghiệp tạo ra một hành
trình mua hàng liền mạch cho khách hàng, bất kể họ tương tác với
thương hiệu như thế nào. Bằng cách hiểu rõ vai trò mà các kênh
khác nhau đóng trong quá trình mua hàng, doanh nghiệp có thể
cung cấp một thông điệp và trải nghiệm nhất quán trên tất cả các
kênh và phục vụ khách hàng tốt hơn. Điều này, trong quá trình này,
có thể cải thiện nỗ lực tiếp thị tổng thể của họ và tăng cường sự
trung thành của khách hàng.
Khi tiếp thị tiếp tục phát triển, chúng tôi đang nhìn xa hơn so với
tiếp thị đa kênh đến một phương pháp mới được gọi là
metamarketing. Metamarketing đi xa hơn so với đa kênh bằng cách
cung cấp một phương pháp tương tác và mê hoặc để cung cấp trải
nghiệm khách hàng. Giống như tiếp thị đa kênh và tiếp thị đa kênh,
metamarketing là về việc thống nhất trải nghiệm khách hàng vật lý
và kỹ thuật số.
Trong khi tiếp thị đa kênh cung cấp cho khách hàng các kênh trực
tuyến và ngoại tuyến dựa trên sở thích của họ, và tiếp thị toàn diện
tích hợp các điểm tiếp xúc vật lý và kỹ thuật số để tạo ra trải nghiệm
liền mạch, tiếp thị siêu cấp cố gắng tạo ra một hành trình khách hàng
hoàn toàn mê hoặc.Hình 1.2Nó liên quan đến việc cung cấp trải
nghiệm kỹ thuật số trong không gian vật lý hoặc cung cấp trải
nghiệm thực tế trong môi trường ảo - thực hiện sự hội tụ cuối cùng
của các lĩnh vực vật lý và kỹ thuật số. Mặc dù vẫn là một khái niệm
tương đối mới, metamarketing cho thấy tiềm năng lớn cho các
doanh nghiệp muốn giữ vững vị thế hàng đầu.
HÌNH 1.2Sự Hội Tụ Giữa Tiếp Thị Truyền Thống và Kỹ Thuật
Số.
Các Khối Xây Dựng của Tiếp Thị 6.0
Tiếp thị 6.0, hoặc metamarketing, bao gồm một loạt các chiến lược
và chiến thuật cho phép các công ty cung cấp trải nghiệm sống động
trên các phương tiện vật lý và kỹ thuật số. Để đạt được điều này,
Tiếp thị 6.0 dựa vào một số khối xây dựng cần thiết được tổ chức
vào ba lớp khác nhau.
Lớp đầu tiên, làm nền tảng, bao gồm các công cụ kỹ thuật số kết
hợp trải nghiệm vật lý và kỹ thuật số. Các công nghệ này cung cấp
cơ sở cho lớp thứ hai, bao gồm hai môi trường khác biệt: thực tế mở
rộng và thế giới ảo. Thực tế mở rộng đề cập đến không gian vật lý
được bổ sung kỹ thuật số, trong khi thế giới ảo là thế giới ảo cung
cấp trải nghiệm gần giống với cuộc sống thực. Cuối cùng, lớp thứ ba
và đỉnh cao bao gồm trải nghiệm hướng khách hàng, được đặc
trưng bởi sự tương tác đa giác quan (bao gồm cả năm giác quan),
trải nghiệm kỹ thuật số không gian (3D) và tiếp thị trong thế giới ảo
(thế giới ảo) (xemHình 1.3).
HÌNH 1.3Các Khối Xây Dựng của Tiếp Thị 6.0.

Lớp Kích Hoạt

Tiếp thị 6.0 được cung cấp bởi năm công nghệ tiên tiến ngày càng được
các doanh nghiệp ở mọi lĩnh vực áp dụng nhiều hơn (được khám phá
chi tiết hơn trong Chương 5).
Internet of Things (IoT)

IoT đề cập đến các cảm biến kết nối nhau chụp dữ liệu thời
gian thực từ môi trường vật lý và biến nó thành thông tin kỹ
thuật số có giá trị cho các nhà tiếp thị. Ví dụ, công nghệ IoT
có thể phát hiện chuyển động của khách hàng trong cửa hàng
bán lẻ. Điều này cho phép các nhà bán lẻ cung cấp thông báo
khuyến mãi trong ứng dụng ngay lập tức, được kích hoạ bởi
người mua khi họ dạo qua các lối đi cụ thể trong cửa hàng.
Bằng cách tận dụng IoT, các doanh nghiệp có thể tăng cường
chiến lược tiếp thị của họ bằng cách sử dụng sự tương tác với
khách hàng dựa trên thời gian và vị trí.
Trí Tuệ Nhân Tạo (AI)
Trí tuệ nhân tạo (AI) đề cập đến khả năng của máy tính sao
chép các kỹ năng nhận thức của con người. Công nghệ này
giúp nhà tiếp thị cung cấp các chiến lược tiếp thị cá nhân hóa
một cách hiệu quả. Ưu điểm đáng kinh ngạc của AI nằm ở khả
năng thời gian thực, liên tục thu thập dữ liệu từ các nguồn IoT
để tìm hiểu về sở thích và hành vi của khách hàng, giúp nhà
tiếp thị ngay lập tức cung cấp các sản phẩm hoặc nội dung phù
hợp nhất được tùy chỉnh cho nhu cầu của từng cá nhân.
Tính Toán Không Gian
Tính toán không gian bao gồm một loạt các công nghệ giúp
tương tác kỹ thuật số trong không gian vật lý. Ứng dụng của nó
trong cửa hàng bán lẻ, chẳng hạn như triển khai phòng thử đồ
thông minh, tăng cường trải nghiệm mua sắm bằng cách cung
cấp khả năng tương tác và đắm chìm cho khách hàng. Những
phòng thử đồ thông minh này có thể ngay lập tức xác định các
mặt hàng quần áo mà khách hàng mang vào, cung cấp các
khuyến nghị về phong cách cá nhân và cho phép thử đồ ảo.
Tính toán không gian là quan trọng trong việc cho phép sự kết
hợp độc đáo này giữa trải nghiệm kỹ thuật số và vật lý.
AR và VR
Công nghệ AR và VR đang cách mạng hóa cách chúng ta tương
tác với nội dung kỹ thuật số. AR cung cấp cho khách hàng một
trải nghiệm tương tác và đắm chìm bằng cách cho họ khám
phá sản phẩm ảo và hình dung cách chúng xuất hiện và hoạt
động trong môi trường thực. Ví dụ, khách hàng có thể thử giày
ảo để xem chúng sẽ trông như thế nào trên chân của họ.
Ngược lại, VR được sử dụng cho mục đích đào tạo thực hành,
chẳng hạn như
 đào tạo đại diện dịch vụ khách hàng thông qua các mô phỏng và
tình huống thực hành.
Blo ck ch a in

Blockchain là một công nghệ đột phá mở đường cho một

Internet phi tập trung. Nó giúp người tạo nội dung có quyền sở
hữu nội dung họ sản xuất, loại bỏ sự phụ thuộc vào các nền
tảng truyền thông xã hội tập trung. Công nghệ này làm nền
tảng cho các thế giới ảo được điều hành bởi cộng đồng người
dùng, nơi nội dung và quản trị được sở hữu và kiểm soát bởi
một cộng đồng người dùng. Với blockchain, các thế giới ảo có
thể thiết lập nền kinh tế mạnh mẽ, hoàn chỉnh với hệ thống
tiền tệ và thương mại riêng cho giao dịch hàng hóa ảo mượt
mà.

Lớp Môi Trường

Tiếp thị 6.0 xoay quanh việc tạo ra môi trường đắm chìm cả trong
không gian vật lý và kỹ thuật số. Trong khi không gian vật lý sẽ tiếp
tục là con đường chính để cung cấp trải nghiệm khách hàng, các
doanh nghiệp phải tưởng tượng lại các không gian này bằng cách
tích hợp trải nghiệm kỹ thuật số để đảm bảo tính phù hợp của
tương lai của họ.
Chúng tôi đề cập đến các không gian vật lý được tăng cường kỹ thuật số
này như "thực tế mở rộng", công nhận các công nghệ XR cho phép sự
bổ sung như vậy.
Các công nghệ kỹ thuật số mang lại một cấp độ đắm chìm mới cho
không gian vật lý, cho phép các công ty tối ưu hóa giao dịch và cung
cấp thanh toán nhanh, mượt mà tương tự như các trang web
thương mại điện tử.
Ngoài ra, các công nghệ này cho phép tương tác cá nhân hóa hơn
thông qua các màn hình tương tác. Nhà tiếp thị có thể tương tác với
người mua thông qua nhiều màn hình hiển thị các khuyến nghị tùy
chỉnh và khả năng cảm ứng màn hình.
Hơn nữa, các công nghệ kỹ thuật số cho phép khách hàng khám phá
sản phẩm theo cách mới lạ, biến nghiên cứu trong cửa hàng thành
một trải nghiệm hấp dẫn. Một phương pháp bao gồm việc sử dụng
các ứng dụng di động
được trang bị chế độ trong cửa hàng. Các ứng dụng này cho phép
khách hàng quét mã QR bên cạnh mỗi sản phẩm, cung cấp cho họ
quyền truy cập thông tin toàn diện và chi tiết về các sản phẩm. Một
khám phá chi tiết về những cải tiến kỹ thuật số này sẽ được trình bày
trong Chương 6.
Trong Tiếp thị 6.0, chúng tôi cũng khám phá về thế giới ảo. Thế
giới ảo đề cập đến các thế giới ảo hoàn toàn chức năng giống với
thế giới thực. Avatar đại diện cho cá nhân, và tài sản ảo giống với
các đối tượng vật lý trong các môi trường ảo này. Thế giới ảo được
coi là hình thức mới nhất của truyền thông xã hội, thu hút sự chú ý
và tương tác của Thế hệ Z và Thế hệ Alpha.
Thế giới ảo có thể được phân loại thành hai loại khác biệt: phi tập
trung và tập trung. Thế giới ảo phi tập trung hoạt động dưới sự
quản lý của một cộng đồng người dùng kết nối thông qua công nghệ
blockchain. Ngược lại, thế giới ảo tập trung được quản lý bởi một
thực thể duy nhất. Mặc dù vẫn tồn tại nghi ngờ và hoài nghi, đặc
biệt là xung quanh thế giới ảo phi tập trung, tiềm năng của nó để
biến đổi cách doanh nghiệp cung cấp trải nghiệm khách hàng đắm
chìm không nên bị đánh giá thấp.

Lớp Trải Nghiệm

Trong kỷ nguyên Tiếp thị 6.0, các nhà tiếp thị có thể cung cấp ba
loại trải nghiệm riêng biệt mà chúng tôi sẽ khám phá sâu trong
Chương 8–10. Loại đầu tiên là trải nghiệm tiếp thị đa giác quan.
Thu hút năm giác quan của khách hàng thông qua tiếp thị đa giác
quan có thể là một công cụ mạnh mẽ để gợi lên những cảm xúc tích
cực và ảnh hưởng đến hành vi.
Các công ty như Starbucks đã tận dụng cách tiếp cận này trong
nhiều năm, với các cửa hàng hấp dẫn về mặt hình ảnh, danh sách
nhạc, mùi và vị cà phê đặc trưng cũng như chỗ ngồi và cốc thoải
mái.
Tuy nhiên, với sự phát triển của phương tiện truyền thông kỹ thuật
số, tiếp thị đa giác quan thường bị giới hạn ở hai giác quan nổi trội
nhất: thị giác và âm thanh.
Mặc dù công nghệ XR đa giác quan có thể bao gồm các kích thích khứu
giác và xúc giác (cảm giác chạm), nhưng nó vẫn chưa phổ biến.
Do đó, trong Marketing 6.0, việc kết hợp trải nghiệm kỹ thuật số và đa
giác quan là rất quan trọng, đặc biệt khi mệt mỏi với công nghệ số xảy
ra khi khách hàng dành nhiều giờ tương tác với thiết bị kỹ thuật số và
nhận được lượng nội dung lớn hàng ngày. Kết hợp trải nghiệm vật lý và
kỹ thuật số có thể tạo ra một trải nghiệm khách hàng đáng nhớ và hấp
dẫn hơn so với việc chỉ sử dụng một phương tiện.
Loại thứ hai là trải nghiệm tiếp thị không gian. Tiếp thị không gian
đang cách mạng hóa cách doanh nghiệp tương tác với khách hàng
bằng cách tích hợp một cách mượt mà các đối tượng vật lý với hành
vi con người. Bằng cách tận dụng công nghệ và thiết kế, các công ty
có thể tạo ra trải nghiệm hấp dẫn hơn cho khách hàng của họ. Hãy
tưởng tượng một cửa hàng bán lẻ nơi video quảng cáo phát khi bạn
đi qua hoặc một nhà hàng nơi ánh sáng và bầu không khí thay đổi
dựa trên thời gian trong ngày. Với tiếp thị không gian, các doanh
nghiệp có thể tự động hóa máy móc để đồng bộ với các chuyển động
của con người và cung cấp trải nghiệm cá nhân hóa để để lại ấn
tượng sâu sắc trên khách hàng của họ.
Amazon đã là một nhà lãnh đạo trong việc triển khai loại trải
nghiệm khách hàng này. Chuỗi cửa hàng vật lý Amazon Go của họ
sử dụng các công nghệ tiên tiến, cho phép khách hàng vào cửa hàng,
chọn những món hàng họ muốn, và rời đi mà không cần thanh toán
hoặc tương tác với nhân viên thu ngân. Thay vào đó, khách hàng sẽ
được tính tiền cho các món hàng thông qua tài khoản Amazon của
họ, tự động tính tiền khi ra khỏi cửa hàng. Trải nghiệm mua sắm
không cần ma sát này được gọi là "Chỉ Cần Đi Ra" và được triển khai
tại Whole Foods Market và các khách hàng của Amazon Web
Services (AWS) khác.
Cuối cùng, loại hình thử nghiệm nhất là trải nghiệm tiếp thị thế giới
ảo. Tiếp thị trong thế giới ảo là một khái niệm tương đối mới, với
năm 2021 được coi là khởi đầu của sự xuất hiện của nó. Thế giới ảo
tồn tại chủ yếu dưới dạng các nền tảng chơi game hoặc giải trí, dẫn
đến việc nhiều thương hiệu khám phá quảng cáo trong trò chơi
trong chiến lược truyền thông tổng thể của họ. Các thương hiệu toàn
cầu như Nike, Coca-Cola và Samsung là những người sử dụng sớm,
cung cấp các vật phẩm số và sự tương tác số trong các thế giới ảo
hiện có.
Marketing trong các vũ trụ ảo có vẻ không thể tin được đối với hầu
hết các thế hệ lớn tuổi. Nhưng nó cảm thấy tự nhiên với Thế hệ Z và
Thế hệ Alpha, sinh ra và lớn lên khi ranh giới giữa thế giới truyền
thống và kỹ thuật số đã tan biến. Thế hệ Z và Thế hệ Alpha là người
bản địa kỹ thuật số. Họ quen với tương tác kỹ thuật số và môi
trường đa màn hình sâu đắm. Thế hệ Alpha thậm chí có thể được
coi là người bản địa AI và Metaverse, lớn lên trong thời đại của trợ
lý ảo, dòng cấp thông tin xã hội cá nhân và trò chơi xây dựng thế
giới ảo.

Tóm tắt: Từ Đa tới Toàn cầu tới Siêu.

Marketing đã phát triển để đối phó với các thách thức toàn cầu và
sự thay đổi trong kỳ vọng của khách hàng. Việc tích hợp các chủ
đề bền vững và công nghệ mới để tương tác với khách hàng là
điều cần thiết để doanh nghiệp duy trì sự phù hợp.
Thực sự, tiếp thị đã chuyển từ truyền thống sang kỹ thuật số, nhưng
hầu hết khách hàng vẫn đánh giá cao một số hình thức tương tác
con người. Kết quả là, tiếp thị đa kênh và toàn diện đã trở nên phổ
biến trong số các nhà tiếp thị nhằm tận dụng cả tương tác truyền
thống và kỹ thuật số.
Metamarketing vượt xa điều đó và cung cấp một sự hòa trộn vật lý
và kỹ thuật số chân thực bằng cách cung cấp trải nghiệm khách
hàng tương tác và mê hoặc hơn trên không gian vật lý và kỹ thuật
số.
Metamarketing ngày càng quan trọng trong việc thu hút thế hệ Z và
thế hệ Alpha, vì vậy các tổ chức cần bắt đầu áp dụng nó.
CÂU HỎI PHẢN ÁNH

Bạn đã sẵn sàng chuyển từ tiếp thị omnichannel sang tiếp thị
siêu tiên tiến? Khám phá những rào cản tiềm ẩn có thể ngăn
bạn tạo ra trải nghiệm tương tác và mê hoặc hơn.
Quan sát Thế hệ Z và Thế hệ Alpha xung quanh bạn và các
công nghệ họ sử dụng hàng ngày. Hãy suy nghĩ về lý do họ
dành nhiều thời gian trong thế giới ảo. Sau đó, khám phá
cách tốt nhất để tương tác với họ như là thị trường chính
của bạn trong những thập kỷ tiếp theo.
CHƯƠNG 2
Sự Xuất Hiện của Thế Hệ Phygital Natives:
Thế Hệ Z và Thế Hệ Alpha Trẻ Đang Trưởng
Thành
Trong thập kỷ qua, các nhà tiếp thị đã ưa chuộng Thế hệ Y, hoặc là
thế hệ millennial, như một đối tượng chính do kích thước lớn và
sức mua cao của họ. Do đó, các nhà tiếp thị đã điều chỉnh chiến lược
của họ để thích nghi với những đặc điểm chính của Thế hệ Y, như
sự tập trung mạnh mẽ vào bền vững và sự thông minh về công
nghệ.
Các nhà tiếp thị hiện đại đã tạo ra nhiều chiến dịch nổi bật về các
sản phẩm thân thiện với môi trường hoặc hoạt động có trách nhiệm
xã hội. Ví dụ, các thương hiệu thời trang như Patagonia và Everlane
đã khai thác vào tâm lý của thế hệ millennial bằng việc tập trung vào
các vật liệu tái chế và sản xuất bền vững, trở thành sự đối lập của
ngành công nghiệp thời trang nhanh.
Marketers cũng đã tận dụng các chiến lược tiếp thị kỹ thuật số như
mạng xã hội và tiếp thị trên công cụ tìm kiếm để tiếp cận Thế hệ Y.
Ngay cả các tập đoàn thời trang sang trọng như LVMH và Kering,
truyền thống nổi tiếng với việc đầu tư mạnh vào trải nghiệm ngoại
tuyến, đã chuyển một nửa ngân sách tiếp thị của họ sang phương
tiện kỹ thuật số. Sự chuyển đổi này hướng về tiếp thị kỹ thuật số đã
giúp các thương hiệu này tiếp cận một đối tượng khán giả rộng lớn
hơn của thế hệ millennial.
Chiến lược tiếp thị đã phát triển để trở nên bền vững, kỹ thuật số và
xã hội hơn để phục vụ sự ảnh hưởng ngày càng tăng của thế hệ
millennials. Tuy nhiên, điều đó không dừng lại ở đó, khi các nhà
tiếp thị đang mở rộng nỗ lực của họ để tương tác với cả thế hệ trẻ
hơn: Thế hệ Z và Thế hệ Alpha.
Ôm đón các dân tộc Phygital.
Hôm nay, các nhà tiếp thị ngày càng tập trung vào Thế hệ Z và Thế
hệ Alpha, những người thực sự là bản xứ sống với Internet chính
thống. Thế hệ Z, sinh ra từ giữa những năm 1990 đến đầu những
năm 2010, đã sinh ra trong thời đại số và rất linh hoạt với công
nghệ mới. Thế hệ Alpha, thế hệ tiếp theo sinh sau năm 2010, dự
kiến sẽ thông minh về công nghệ số hơn do lớn lên với các bậc cha
mẹ thuộc thế hệ millennial cũng rất thông thạo công nghệ. Cả hai
nhóm này cùng chiếm hơn bốn tỷ người trên toàn cầu, khiến chúng
trở thành một thị trường quan trọng đối với các thương hiệu.
Mặc dù họ có một số điểm tương đồng với Thế hệ Y về sự thông
minh về công nghệ số, nhưng một số khác biệt đã tách Thế hệ Z và
Thế hệ Alpha ra (xem Đồ thị 2.1).Điểm khác biệt giữa Thế hệ Z và
Thế hệ Alpha.Thế hệ Y, trải qua Internet sau trong cuộc sống,
thường xem nó như một công cụ đơn giản. Ngược lại, Thế hệ Z và
Thế hệ Alpha, người đã lớn lên với Internet như một phần không
thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày, coi nó là một phần quan trọng
của trải nghiệm hàng ngày của họ. Họ liên kết liên tục thông qua
nhiều màn hình, ngay cả trong các tình huống xã hội. Kết quả là,
những nhóm tuổi trẻ này có mức độ sâu đắng hơn trong môi trường
số.
Do đó, các nhà tiếp thị phải suy nghĩ lại cách tương tác với họ.
Do đã trải qua một cuộc sống ngập tràn trong kích thích số và thông
điệp khổng lồ được hướng đến họ, Thế hệ Z và Thế hệ Alpha có khả
năng tập trung chú ý lựa chọn. Điều này đã dẫn đến sở thích về nội
dung cá nhân hóa và xu hướng bỏ qua các thông điệp không liên
quan. Họ cũng bỏ qua quảng cáo dài hơn và ưa thích nội dung ngắn
gọn, meme và biểu tượng cảm xúc.
Tuy nhiên, họ có thể dành hàng giờ để xem Netflix và hoàn toàn hấp
dẫn trong việc chơi trò chơi trực tuyến với bạn bè. Điều này cho
thấy họ không gặp vấn đề gì trong việc duy trì khả năng tập trung
khi nội dung hấp dẫn và cá nhân hóa theo sở thích của họ.
Sự bùng nổ của TikTok là một ví dụ điển hình cho điều này. Sự phổ
biến của định dạng nội dung ngắn gọn và thuật toán cá nhân hóa
mạnh mẽ của nó giữa Thế hệ Z đã thúc đẩy Instagram và YouTube
theo đuổi với phiên bản của họ được gọi là Reels và Shorts, tương
ứng. Những nền tảng mới này phù hợp với sự tập trung chú ý lựa
chọn, cho phép họ cuộn nội dung ngắn gọn không ngừng trên mạng
xã hội. Sở thích về nội dung ngắn gọn, hình ảnh cũng mở rộng ra
hành vi tìm kiếm trên Internet, với Thế hệ Z ưa thích các nền tảng
như YouTube, Instagram và TikTok hơn là duyệt truyền thống trên
Google.
Họ không thấy ranh giới giữa thế giới vật lý và số trong cuộc sống
hàng ngày của họ.
 HỒ SƠ KHÁC BIỆT CỦA THẾ HỆ
Z VÀ THẾ HỆ ALPHA

Đồ thị 2.1Sự Khác Biệt Theo Thế Hệ.

Chúng ta có thể bảo rằng sở thích mạnh mẽ này với nội dung siêu
cá nhân hóa có nghĩa là Thế hệ Z và Thế hệ Alpha là bản xứng trí
tuệ nhân tạo (AI). Mặc dù họ không nhất thiết hiểu về công nghệ AI
hơn so với các thế hệ khác, họ đã lớn lên thấy giá trị của việc chia sẻ
dữ liệu của mình để đổi lấy trải nghiệm ngữ cảnh và cá nhân hóa
hơn.
Hơn nữa, họ thoải mái tương tác với trợ lý giọng nói được cung cấp
bởi trí tuệ nhân tạo như Siri của Apple hoặc Alexa của Amazon để
làm cuộc sống của họ thuận tiện hơn. Sinh viên và các chuyên gia
trẻ đang bắt đầu sử dụng ChatGPT hoặc các mô hình ngôn ngữ
tương tự để giúp đỡ trong công việc học tập và văn phòng. Một số
người thậm chí ưa thích chatbot hơn là nhân viên dịch vụ khách
hàng để xử lý các yêu cầu và khiếu nại nhanh chóng.
Thế hệ Z và Thế hệ Alpha cũng là bản xứng thế giới ảo. Sở thích
của họ về trò chơi trực tuyến cho thấy họ thoải mái với môi trường
số sâu đắng và cộng đồng ảo. Trò chơi trực tuyến phổ biến với
những thế hệ này, họ bị cuốn hút bởi nội dung số cực kỳ sâu đắng,
cuộc thi hấp dẫn với bạn bè và cộng đồng trực tuyến chặt chẽ mà
trò chơi mang lại.
Trong khi Thế hệ Y thích tụ tập trực tiếp khi chơi game, Thế hệ Z và
Thế hệ Alpha thường kết nối từ xa trong môi trường trò chơi ảo.
Các nhóm tuổi trẻ hơn cũng có khả năng chi tiền mua các vật phẩm
trong trò chơi để nâng cao hình ảnh đại diện của họ và cải thiện trải
nghiệm chơi game của họ. Ngoài ra, họ thoải mái tương tác với giao
diện người dùng sử dụng công nghệ thực tế tăng cường (AR) và
thực tế ảo (VR).
Tuy nhiên, tương tác với các thế hệ trẻ không nhất thiết có nghĩa là
tập trung chỉ vào trải nghiệm trực tuyến. Trên thực tế, nghiên cứu
gần đây cho thấy rằng Thế hệ Z, mặc dù được biết đến với việc sinh
ra trong môi trường số, vẫn thích mua sắm tại cửa hàng vật lý. Một
cuộc khảo sát của McKinsey trên 25 danh mục sản phẩm cho thấy,
mặc dù Thế hệ Z tại Hoa Kỳ thực hiện nhiều mua sắm trực tuyến,
họ cũng có khả năng mua sắm tại cửa hàng vật lý hơn Thế hệ Y.
Tương tự, nghiên cứu của A.S. Watson—tập đoàn bán lẻ sức khỏe và
làm đẹp lớn nhất thế giới—cho thấy Thế hệ Z ưa thích mua sắm
ngoại tuyến cho các sản phẩm làm đẹp, đề cập đến tương tác xã hội
và các khía cạnh trải nghiệm làm nổi bật của cửa hàng vật lý. Hơn
nữa, Thế hệ Z cũng tìm kiếm cửa hàng vật lý được tăng cường bằng
công nghệ và ứng dụng tích hợp trực tuyến-ngoại tuyến cho trải
nghiệm mua sắm mượt mà và sâu đắng hơn.
Lý do cho thông tin có vẻ mâu thuẫn này rất đơn giản. Là bản xứng
số, Thế hệ Z và Thế hệ Alpha không thấy ranh giới giữa thế giới vật
lý và số trong cuộc sống hàng ngày của họ. Ví dụ, họ có thể mua sắm
tại cửa hàng trong khi kiểm tra giá trên điện thoại thông minh của
họ—chuyển đổi một cách mượt mà từ ngoại tuyến sang trực tuyến.
Họ cũng có thể bắt đầu một cuộc trò chuyện trực tiếp và tiếp tục cuộc
thảo luận trên ứng dụng nhắn tin hoặc xem concert trong khi chia sẻ
trải nghiệm của họ trên mạng xã hội. Hiện tượng này được biết đến
với tên gọi là phygital—một sự kết hợp của vật lý và số.
Mặc dù còn trẻ, Thế hệ Z và Thế hệ Alpha đại diện cho một cơ sở khách
hàng tinh vi đòi hỏi một phương pháp tiếp thị tiên tiến. Thế hệ Z và Thế
hệ Alpha thực sự chấp nhận trải nghiệm tương tác và sâu đắng của
khách hàng, trực tuyến và ngoại tuyến. Họ là những người chúng ta gọi
là bản xứng phygital (xem Đồ thị 2.2). Do đó, các nhà tiếp thị cần áp
dụng các công nghệ số thế hệ tiếp theo để tương tác với họ một cách
hiệu quả mà không bỏ qua các điểm tiếp xúc vật lý truyền thống.
THẾ HỆ Z VÀ THẾ HỆ ALPHA LÀ BẢN XỨNG PHYGITALLiên kết
liên tục thông qua nhiều màn hình, ngay cả trong các tình huống xã
hộiBEN Z VÀ BEN 4LPHA
 /
/

không thấy ranh giới giữa thế giới vật lý và số trong cuộc sống
hàng ngày của họ
không thấy ranh giới giữa thế giới
vật lý và số trong cuộc sống hàng
ngày của họ

Hiểu giá trị của Al đối với trải Thoải mái với môi trường
nghiệm theo ngữ cảnh và cá tương tác và cộng đồng ảo
nhân hóa hóa.
HÌNH 2.2The Phygital Natives.

Phygital Natives Trở Nên Lớn Tuổi Sớm

Sự tinh tế của các nhóm tuổi trẻ có thể được quy cho sự trưởng
thành nhanh chóng của họ. Hiện tượng trẻ em trở nên lớn nhanh
hơn (KGOY) ngày càng rõ ràng khi các thế hệ trẻ tuổi nhỏ hơn
thường áp dụng hành vi và sở thích thường được liên kết với các
nhóm tuổi lớn hơn.
Điều này bao gồm việc thiếu niên trang điểm, trang phục, trò chuyện
trưởng thành và bắt đầu mối quan hệ lãng mạn sớm hơn so với các
thế hệ trước. Hơn nữa, trẻ em bắt đầu sử dụng sản phẩm công nghệ,
như điện thoại thông minh và máy tính bảng, và tiêu thụ nội dung
trưởng thành trên các nền tảng truyền thông ở tuổi thấp hơn. Nhưng
sự trưởng thành nhanh chóng vượt xa việc mô phỏng vẻ ngoại hình
và mua sắm của các thế hệ trước.
Mọi người thường trải qua bốn giai đoạn cuộc đời: cơ bản, tiên phong,
nuôi dưỡng và cuối cùng—mỗi giai đoạn mất khoảng 20 năm.
C á c g i a i đ o ạ n c ơ b ả n t ậ p tr u n g v à o
v iệ c h ọ c v à h ì n h t h à n h b ả n s ắ c q u a
g i á o d ụ c v à m ố i q u a n h ệ x ã h ộ i .
C á c g i a i đ o ạ n h à n g đầ u b a o g ồ m c h u y ể n
t ừ v iệ c h ọ c t ậ p s an g l à m v iệ c , m ạ o h i ể m
v à k h á m p h á c u ộ c số n g tr o n g k h i x â y
d ự n g s ự n g h i ệ p v à t h a m g i a v à o m ố i
q u a n h ệ l ã n g m ạ n .
G i a i đ o ạ n n u ô i d ưỡ n g đ ượ c đặ c tr ư n g b ở i
v iệ c ổ n đ ị n h c u ộ c s ố n g , x â y d ự n g g i a đ ì n h ,
c h ăm s ó c n g ườ i k h á c v à đó n g g ó p c h o x ã
h ộ i.
C u ố i c ù n g , g i a i đ o ạ n c u ố i c ù n g x o a y q u an h
v iệ c th í c h n g h i v ớ i t u ổ i g i à , q u ả n l ý s ứ c
k h ỏ e v à m ố i q u a n h ệ , tậ n h ư ở n g c á c h o ạ t
đ ộ n g ý n g h ĩ a v à tr u y ề n đạ t tr i t h ứ c c h o
t h ế h ệ t r ẻ .

Theo dõi thế hệ Z và thế hệ Alpha trải qua các giai đoạn cuộc sống
tăng tốc, áp dụng tư duy chín chắn ở tuổi trẻ hơn. Họ thể hiện sự
sẵn lòng lớn hơn để mạo hiểm và học hỏi thông qua trải nghiệm
thực tế, hiệu quả đi qua các yếu tố cơ bản.
Và bước đầu tiên đồng thời trong quá trình phát triển của họ.
Thường xuất hiện trong giai đoạn nuôi dưỡng, mong muốn đóng
góp cho xã hội và đạt được cân bằng giữa công việc và cuộc sống đã
hiện diện trong nhiều thế hệ Z ở độ tuổi 20 của họ.
Xu hướng KGOY này bắt nguồn từ nhiều yếu tố. Đầu tiên, các thế hệ
trẻ truy cập thông tin dễ dàng hơn thông qua Internet và nội dung
số. Hơn nữa, các thương hiệu nhắm đến đối tượng khán giả trẻ
trong lĩnh vực thời trang, thực phẩm và đồ uống, điện tử tiêu dùng
và làm đẹp đang giới thiệu cho họ các danh mục sản phẩm này ở độ
tuổi sớm hơn.
Phong cách nuôi dạy cũng có tác động đáng kể đến hành vi của
chúng. Ví dụ, các bậc phụ huynh thuộc thế hệ X và Y thường
khuyến khích con cái của họ - thuộc thế hệ Z và Alpha - đảm nhận
nhiều trách nhiệm người lớn hơn tại nhà. Tất cả những yếu tố này
dẫn đến sự phát triển tinh thần và cảm xúc nhanh hơn của các thế
hệ trẻ hơn.

Đặc điểm của Người bản địa Phygital

Hiện tượng KGOY có tác động quan trọng đối với đặc điểm của Thế
hệ Z và Thế hệ Alpha. Những thế hệ trẻ này rất thiết thực và tìm
hiểu kỹ lưỡng thông tin trên Internet trước khi đưa ra quyết định.
Họ ưu tiên tính chân thực và được hấp dẫn bởi các thương hiệu có
giá trị phù hợp với riêng họ. Ngoài ra, họ tìm kiếm tự thực hiện ở
tuổi trẻ hơn và dành thời gian để xây dựng hình ảnh trực tuyến của
mình.Hình 2.3Bằng cách hiểu rõ những hồ sơ tâm lý và hành vi
chín chắn này, các nhà tiếp thị có thể định vị thương hiệu của họ tốt
hơn trong tâm trí của thế hệ trẻ.
HÌNH 2.3Đặc điểm của người bản địa Phygital.

Thái độ thực dụng và quyết định làm.

Theo dõi thế hệ Z lớn lên trong thời kỳ suy thoái lớn (2007-2009) và
chứng kiến sự vất vả về tài chính của cha mẹ và anh chị em lớn tuổi.
Điều này dẫn đến sự nhận thức tài chính cao hơn so với thế hệ Y.
Do đó, họ quan tâm đến việc học về tài chính cá nhân, tiết kiệm tiền và
đầu tư cho tương lai.
This caution is also evident in the workplace. Thế hệ Z làm việc hiện
thực hơn so với đối tác lý tưởng của họ là thế hệ Y. Họ có xu hướng
ưu tiên an ninh việc làm hơn là theo đuổi công việc mơ ước hoặc
mức lương cao, đặc biệt là khi xem xét đến cuộc suy thoái sắp tới và
sự phổ biến của việc sa thải. Theo báo cáo của Glassdoor, những
người lao động trẻ ngày càng được hấp dẫn bởi các công ty lớn, đã
được thành lập tốt, ngược lại với thế hệ millennial, thường được hấp
dẫn bởi các start-up thời thượng.
The Generation Z cũng giỏi hơn trong việc đưa ra quyết định có căn
cứ và đánh giá sản phẩm và dịch vụ từ các nguồn trực tuyến và
ngoại tuyến. Kết quả là, họ là người thông minh và hiểu biết giá trị
tốt—tập trung vào giá cả và chất lượng hơn là chỉ dựa vào tên
thương hiệu. Về giá trị, họ đặt nhiều trọng lượng hơn vào lợi ích
chức năng hơn là sự hấp dẫn cảm xúc.
So với Thế hệ Y, Thế hệ Z và Thế hệ Alpha chi tiêu nhiều hơn cho
những trải nghiệm như du lịch, chơi game, hoạt động thể chất, sự
kiện trực tiếp và hòa nhập cộng đồng.
Thay vì đánh giá tài sản, những thế hệ trẻ này thích đầu tư vào bản
thân, đặt sự quan trọng hơn vào sự phát triển cá nhân đạt được từ
những trải nghiệm. Sở thích này phù hợp tốt với nền kinh tế chia
sẻ, cho phép họ truy cập hàng hóa và dịch vụ mà không cần sở hữu
thông qua các dịch vụ như Uber và Airbnb.
Hướng giá trị này cũng đặt ra những thách thức đáng kể đối với các
thương hiệu đã được công nhận và có lịch sử dựa vào uy tín và lịch
sử để thu hút khách hàng. Các thế hệ trẻ ít có khả năng bị ảnh hưởng
bởi sự nhận diện thương hiệu và có khả năng tìm kiếm sự mới lạ và
trải nghiệm mới phù hợp với nhu cầu cụ thể của họ. Do đó, các
thương hiệu cần đổi mới trải nghiệm khách hàng để vẫn còn phù
hợp.
Marketers cần xem xét tính thiết thực của họ khi tạo ra trải nghiệm
khách hàng cho các thế hệ trẻ. Sự tiện lợi được ưu tiên hơn các tính
năng lòe loẹt và các điểm tiếp xúc không cần thiết. Ngay cả các trải
nghiệm tương tác cao cấp, công nghệ cao cũng cần phải có mục đích
và thực tế. Các trải nghiệm Metaverse đòi hỏi thiết bị đắt tiền và các
bước thêm có thể không gây ấn tượng với những người tiêu dùng
trẻ này.

Tính xác thực và Mối quan hệ với Thương hiệu

Bản tính thực dụng của các thế hệ trẻ tuổi ảnh hưởng đến mối kết
nối của họ với các thương hiệu. Khác biệt so với thế hệ Y nhiều hơn
làm theo truyền thống, thường dễ bị áp lực từ bạn bè để hòa mình
vào, thế hệ Z và thế hệ Alpha hướng đến các thương hiệu phù hợp
với giá trị của họ.
Ví dụ, Thế hệ Z và Thế hệ Alpha có khả năng ủng hộ các thương
hiệu thể hiện trách nhiệm môi trường và thực hành đạo đức. Các
thương hiệu ví dụ như TOMS Shoes, mỗi khi bán một đôi giày sẽ
quyên góp một đôi giày. Đối với họ, việc tiêu dùng chặt chẽ liên kết
với bền vững.
Là những thế hệ đa dạng về chủng tộc và dân tộc nhất trong lịch sử
Mỹ, Thế hệ Z và Thế hệ Alpha rất bao dung, kết bạn trực tuyến và
ngoại tuyến. Họ yêu thích sự hài hòa và cộng tác với những người
xung quanh - gia đình, bạn bè, đồng nghiệp và cộng đồng. Tại nơi
làm việc, Thế hệ Z thường tránh va chạm, ưa thích giao tiếp và chấp
nhận sự khác biệt trong quan điểm.
Những thế hệ này cũng đánh giá cao các thương hiệu ủng hộ đa
dạng, công bằng và sự bao gồm (DEI) trong văn hóa doanh nghiệp
của họ. Tại nơi làm việc, việc tuân thủ những giá trị này đã trở
thành điều cần thiết để thu hút và giữ chân những nhân viên trẻ
tuổi này.
Ví dụ, Microsoft đã triển khai các sáng kiến để tăng cường sự đại diện
của phụ nữ và các dân tộc thiểu số trong ngành công nghệ. Các công ty
nổi tiếng khác, như Johnson & Johnson và Procter & Gamble, cũng
được công nhận vì cam kết với DEI.
Thanh thiếu niên cũng kêu gọi các thương hiệu phải thật. Thế hệ Z
nhận ra và từ chối cách thể hiện hoàn hảo không thực tế trong
quảng cáo truyền thống. Thay vào đó, họ ưa thích các thương hiệu
chấp nhận sự không hoàn hảo. Sở thích này có thể thấy trong ngành
công nghiệp làm đẹp, ví dụ, nơi có sự chuyển đổi từ mỹ phẩm sang
chăm sóc da và gương mặt tự nhiên, như báo cáo của Kantar.
Xu hướng này cũng rõ ràng trong lĩnh vực truyền thông xã hội. Thế
hệ Y ưa thích nội dung tham vọng và chuyên nghiệp, trong khi khán
giả Thế hệ Z và Thế hệ Alpha thường cảm thấy hòa mình hơn với
nội dung thô, không lọc trên các nền tảng như TikTok và Instagram.
Các thế hệ trẻ muốn thấy những khoảnh khắc không kịch bản trong
các tình huống thực tế thay vì nội dung được dàn dựng. Nội dung do
người dùng tạo ra (UGC) là một cách mạnh mẽ để các thương hiệu
khai thác mong muốn này về tính chân thực.

Biểu hiện Cá Nhân và Nhân Cách Số

Các thế hệ trẻ khao khát mức độ cá nhân hóa cá nhân giống như họ
yêu cầu từ các công ty. Mặc dù có áp lực phải tuân thủ đến từ
truyền thông xã hội, Thế hệ Z và Thế hệ Alpha đang chấp nhận tính
cá nhân và tự biểu hiện. Họ hiện thực hóa sự đa dạng không chỉ
trong thế giới thực mà còn trong không gian số.
Nhiều thanh thiếu niên dành hàng giờ mỗi ngày để tạo ra những
danh tính số độc đáo thông qua điện thoại thông minh, máy tính và
thậm chí là các máy chơi game. Trên các nền tảng như TikTok và
Instagram, người dùng trưng bày tính cá nhân của mình thông qua
hình đại diện, bài đăng và tài khoản họ theo dõi. Một số người thậm
chí sử dụng bút danh và trả tiền cho những hình ảnh đại diện cá
nhân trên các trò chơi như Fortnite và Minecraft để tăng cường hình
ảnh trực tuyến của họ.
Thử Thách Dolly Parton, một trào lưu truyền thông xã hội lan truyền
vào năm 2020, minh họa nỗ lực xây dựng hình ảnh số. Thử thách
yêu cầu mọi người chia sẻ bốn bức ảnh, mỗi bức đại diện cho hình
ảnh của họ trên LinkedIn, Facebook, Instagram và Tinder. Thử
thách này đã được
chấp nhận bởi cả cá nhân lẫn thương hiệu, thể hiện cách họ thích nghi
với hình ảnh của mình để phù hợp với các nền tảng truyền thông xã hội
khác nhau.
Quan sát cho thấy rằng Thế hệ Y thể hiện một nhân cách rất khác
nhau cho mỗi loại kênh truyền thông xã hội, phản ánh xu hướng sử
dụng các nền tảng truyền thông xã hội cụ thể cho các đối tượng và
mục tiêu khác nhau. Ngược lại, Thế hệ Z sử dụng hình ảnh đồng
nhất hơn để tạo ra hình ảnh nhất quán và ít phụ thuộc vào nền tảng.
Xu hướng duy trì một danh tính trực tuyến nhất quán đang thúc
đẩy các nền tảng truyền thông xã hội mới mở rộng khả năng và trở
thành đa mục đích. Một ví dụ là TikTok, ban đầu là một nền tảng
tập trung vào giải trí nhưng sau đó đã mở rộng để bao gồm thương
mại trực tiếp thông qua tính năng như TikTok Resumes, và thậm
chí làm nhiệm vụ tìm kiếm thay thế cho Thế hệ Z.
Các thế hệ trẻ cũng ngày càng áp dụng các nền tảng truyền thông xã
hội dựa trên cộng đồng như Reddit, Discord và Twitch, cùng với các
nền tảng dựa trên feed như TikTok, Instagram và Twitter. Thật vậy,
các nền tảng dựa trên cộng đồng thường cung cấp sự ẩn danh và
bảo mật dữ liệu tốt hơn, một vấn đề đang phát triển đối với người
dùng trẻ.
Nhưng các nền tảng này phổ biến trong các thế hệ trẻ vì chúng
phục vụ cho các sở thích và văn hóa phụ nhỏ, cung cấp một trải
nghiệm trực tuyến cá nhân hóa hơn. Quan trọng nhất, các nền tảng
này cung cấp cơ hội cho trải nghiệm tương tác. Chúng thường có
cộng đồng tích cực và tích cực hơn, cho phép người dùng kết nối
với những người có cùng quan điểm.

Tóm tắt: Thế Hệ Trẻ Z và Thế Hệ Alpha

Đang Trưởng Thành
Các nhà tiếp thị hiện đại đã điều chỉnh chiến lược của họ để phục vụ
thế hệ millennial, tập trung vào bền vững và chiến lược tiếp thị số.
Bây giờ, các nhà tiếp thị nên chuyển sự chú ý của mình sang các thế
hệ trẻ hơn,
Thế hệ Z và Thế hệ Alpha, những người sở hữu kỹ năng số và ưa thích
trải nghiệm tương tác và mê hoặc, cả trực tuyến lẫn ngoại tuyến.
Thế hệ Z và Thế hệ Alpha đang trải qua quá trình trưởng thành
nhanh chóng, áp dụng tư duy và hành vi trưởng thành nhanh hơn so
với các thế hệ trước. Họ rất thực tế, đánh giá cao tính chân thực và
tìm kiếm tự biểu hiện ở tuổi trẻ, điều quan trọng để các nhà tiếp thị
hiểu rõ các hồ sơ này để định vị thương hiệu của họ tốt hơn.

CÂU HỎI SUY NGHĨ

Làm thế nào bạn có thể cân bằng nhu cầu trải nghiệm số
siêu cá nhân với mong muốn tiếp xúc vật lý giữa Thế hệ Z và
Thế hệ Alpha, người ngày càng trở nên phygital?
Với các thế hệ trẻ trải qua quá trình trưởng thành nhanh
chóng, làm thế nào các thương hiệu có thể hiệu quả truyền
đạt giá trị và tương tác với các nhóm này trong khi vẫn giữ
vững vị trí thương hiệu của họ?
CHƯƠNG 3
Sự Không Thể Tránh Khỏi của Tiếp Thị
Tương Tác: Năm Xu Hướng Nhỏ Dẫn Đến
Tiếp Thị Toàn Diện
Khi lối sống số đã trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc
sống của Thế hệ Z và Thế hệ Alpha, các doanh nghiệp cần phải thích
nghi để duy trì tính phù hợp. Có những thay đổi cơ bản đã phát
triển trong một số thành phần của tiếp thị trong một thế giới số.
Có năm thành phần cần thiết trong marketing trong một thế giới kỹ
thuật số, thành phần đầu tiên là nội dung. Nội dung đề cập đến
thông tin được tạo ra, tiêu thụ và chia sẻ trên các phương tiện
truyền thông kỹ thuật số. Nó có thể có dạng văn bản như tin nhắn
ngắn, thông cáo báo chí, bài viết, bản tin, bài báo, trường hợp
nghiên cứu và thậm chí là sách. Nó cũng có thể là hình ảnh hơn,
như hình ảnh, infographics, truyện tranh, đồ họa tương tác, slide
trình bày, trò chơi, video, phim ngắn và thậm chí là phim tài liệu.
Thành phần thứ hai là mạng xã hội, đã trở thành kênh chính để
phân phối và tăng cường nội dung. Theo một cuộc khảo sát của
Morning Consult vào năm 2022, 98 phần trăm thế hệ Z ở Hoa Kỳ
sử dụng mạng xã hội, và 71 phần trăm sử dụng nó ít nhất ba giờ mỗi
ngày. Năm mạng xã hội phổ biến nhất của thế hệ Z là YouTube,
Instagram, TikTok, Snapchat và Facebook.
Trong khi mạng xã hội chủ yếu là một kênh truyền thông, thành
phần thứ ba, thương mại điện tử, là một kênh bán hàng. Thị trường
thương mại điện tử của Mỹ là thị trường lớn thứ hai trên thế giới
sau Trung Quốc. Theo Cục Thống kê Dân số Hoa Kỳ, doanh số
thương mại điện tử ước tính vào năm 2022 vượt quá 1 nghìn tỷ đô
la, chiếm 14,6 phần trăm tổng doanh số tại Hoa Kỳ. Các đối thủ
chính trong thương mại điện tử của Mỹ bao gồm thị trường trực
tuyến Amazon, trang đấu giá trực tuyến eBay và cửa hàng ngoại
tuyến đến trực tuyến (O2O) Walmart.com.
Hai thành phần tiếp theo là những yếu tố cơ bản hỗ trợ marketing
trong một thế giới kỹ thuật số. Trí tuệ nhân tạo (AI), thành phần thứ
tư, đóng một vai trò quan trọng sau cánh cửa. Ví dụ, AI đảm bảo
rằng nội dung đến được đối tượng mục tiêu trên mạng xã hội. AI
phân tích hành vi và sở thích của người dùng và cung cấp nội dung
cá nhân hóa cho các đoạn người dùng cụ thể. Tương tự, AI cũng hoạt
động sau mọi nền tảng thương mại điện tử cung cấp cho người dùng
các gợi ý sản phẩm phù hợp.
HÌNH 3.1Năm Xu hướng Nhỏ Dẫn Đến Metamarketing.
Thành phần thứ năm và cuối cùng là thiết bị, với điện thoại thông
minh là quan trọng nhất. Điện thoại thông minh và các thiết bị khác,
như máy tính bảng
và laptop, cung cấp truy cập vào nội dung mạng xã hội và ứng dụng
thương mại điện tử. Trung tâm Nghiên cứu Pew ước tính rằng 85
phần trăm người Mỹ sở hữu điện thoại thông minh, trong khi
khoảng một nửa sở hữu máy tính bảng. Với một loạt ứng dụng có
sẵn để tải về trên các thiết bị này, người dùng có thể thực hiện các
hoạt động kỹ thuật số khác nhau.
Xuyên suốt năm thành phần này, chúng ta đã quan sát thấy một số thay
đổi tinh tế và không quá rõ ràng. Mỗi trong những micro-xu hướng này
đều tín hiệu cho một phong trào tiếp thị lớn hơn về một cách tiếp cận
tương tác và mê hoặc hơn (xemHình 3.1).

Nội dung Video Ngắn

Do việc sử dụng rộng rãi của thiết bị di động trong các hoạt động
hàng ngày của chúng ta, đã có một thay đổi đáng kể trong cách mọi
người tiêu thụ phương tiện truyền thông. Thay vì các phiên trực
tuyến cố định, kéo dài, mọi người có hàng trăm phiên ngắn qua
ngày. Trong những phiên này, mọi người trải qua những khoảnh
khắc bốc đồng nơi họ chọn học, làm, khám phá hoặc mua sản phẩm.
Những cơ hội ra quyết định trong chớp mắt này được Google và
Boston Consulting Group gọi là micro-moments.
Khách hàng có thể rút điện thoại và tiêu thụ nội dung trên mạng xã
hội trong những micro-moments, có thể xảy ra khi đi xe điện ngầm
hoặc đợi hàng tại cửa hàng. Trong những khoảnh khắc này, các
thương hiệu phải hiện diện và thu hút khách hàng tiềm năng bằng
cách cung cấp thông tin và hỗ trợ phù hợp đáp ứng nhu cầu của họ.
Với cửa sổ cơ hội hẹp, nội dung ngắn là lý tưởng cho micro-
moments. Hơn nữa, định dạng nhỏ gọn phù hợp với sự chú ý lựa
chọn của thế hệ Z và thế hệ Alpha, cung cấp một cách nhanh chóng
và dễ dàng để tiêu thụ thông tin trên điện thoại di động. Ngoài ra,
định dạng ngắn cho phép các thương hiệu và nhà sản xuất nội dung
tạo ra nội dung nhanh chóng và thích nghi với các xu hướng thay
đổi nhanh chóng. Đó là lý do tại sao chúng ta thấy nhiều nội dung
ngắn trên mạng xã hội ngày nay.
Trong khi nội dung ngắn có thể có nhiều định dạng, như bài viết,
hình ảnh hoặc infographics, nội dung video vẫn là phổ biến nhất.
Nội dung video có thể nhanh chóng thu hút sự chú ý của khán giả và
truyền đạt thông điệp phức tạp một cách hiệu quả. Ngoài ra, nội
dung video có thể rất hấp dẫn, khiến nó trở nên dễ chia sẻ hơn. Với
các công cụ tạo và chỉnh sửa nội dung có sẵn trên mạng xã hội như
TikTok, Instagram và YouTube, việc tạo nội dung video nhanh
chóng hơn bao giờ hết.
Nội dung video ngắn cần có tính mua sắm để hiệu quả hoàn toàn
trong micro-moments, cho phép người tiêu dùng mua hàng trực
tiếp từ nội dung. Nội dung có thể mua thường bao gồm liên kết
hoặc thẻ cho phép người tiêu dùng mua sản phẩm hoặc dịch vụ
được giới thiệu mà không cần rời khỏi mạng xã hội. Nó kích thích
người tiêu dùng hành động bốc đồng sau khi tiêu thụ nội dung, là
một công cụ hiệu quả cho các thương hiệu muốn tận dụng sự quan
tâm của khán giả vào lúc khám phá.
Ví dụ, Target sử dụng video Instagram để truyền cảm hứng cho
khách hàng tiềm năng trong micro-moments bằng cách giới thiệu
bộ sưu tập quần áo mới, cung cấp ý tưởng trang trí nhà cửa và chia
sẻ công thức nấu ăn. Bằng cách bao gồm liên kết đến các sản phẩm
được giới thiệu trong video, Target có thể thúc đẩy nhiều chuyển
đổi bán hàng hơn.
HÌNH 3.2Nội dung Video Ngắn.
Tóm lại, micro-moments được đặc trưng bởi khách hàng hoàn toàn
đắm chìm trong nội dung kỹ thuật số với tư duy ra quyết định. Các
thương hiệu có thể tận dụng những khoảnh khắc này bằng cách tạo
ra video ngắn giải trí khán giả đồng thời cung cấp thông tin và cảm
hứng phù hợp (xemHình 3.2).

Mạng xã hội Dựa trên Cộng đồng

Phong cảnh mạng xã hội đã xuất hiện tương đối tĩnh lặng trong
những năm gần đây, với các đại diện lớn như Facebook, YouTube,
Instagram và TikTok vẫn chiếm ưu thế với ít nhất một tỷ người
dùng hàng tháng. Tuy nhiên, đã có một số thay đổi tinh tế dưới bề
mặt khi các nền tảng tương đối nhỏ như Reddit, Discord và
Mastodon đang tăng tốc. Xu hướng này không nhất thiết chỉ đề cập
rằng người dùng sẽ hoàn toàn bỏ qua các nền tảng lớn. Thay vào đó,
họ có thể phân bổ thời gian trên mạng xã hội cho những nền tảng
nhỏ hơn này.
Một lý do chính cho xu hướng này là sự lo lắng và lo lắng ngày càng
tăng về quyền riêng tư dữ liệu khi đăng hoặc chia sẻ nội dung trên
các nền tảng lớn. Kết quả là, người dùng mạng xã hội ngày càng tìm
cách tương tác với một số cộng đồng nhỏ hơn mà họ tin tưởng và có
cùng sở thích. Những người dùng này tìm kiếm các nền tảng xã hội
cân bằng không gian công cộng và riêng tư để có nhiều quyền kiểm
soát hơn đối với cuộc sống số của họ.
Một ví dụ về nền tảng truyền thông xã hội dựa vào cộng đồng là
Reddit. Đây là một nền tảng để chia sẻ và thảo luận về nội dung
trong các cộng đồng chuyên dụng được tổ chức xoay quanh các sở
thích cụ thể như trò chơi, thể thao và kinh doanh. Trong Reddit,
người dùng có thể đăng nội dung và những người dùng khác sau đó
có thể bỏ phiếu và nhận xét về những bài đăng này, dẫn đến hệ
thống xếp hạng xác định bài đăng nào được hiển thị nhiều nhất.
Một nền tảng truyền thông xã hội dựa vào cộng đồng khác là
Discord, nơi lưu trữ các cuộc trò chuyện bằng văn bản, giọng nói và
video theo thời gian thực. Ban đầu chỉ phổ biến trong giới game
thủ, Discord cho phép người dùng trong máy chủ giao tiếp và chia
sẻ nội dung. Với 150 triệu người dùng hoạt động hàng tháng,
Discord không phải là một nền tảng nhỏ. Tuy nhiên, trong khi các
phương tiện truyền thông xã hội khác hoạt động như không gian
công cộng lớn thì Discord lại được tổ chức thành các cộng đồng
riêng biệt được gọi là “máy chủ”. Xu hướng máy chủ dựa trên cộng
đồng này đã thúc đẩy WhatsApp giới thiệu các tính năng tương tự
được gọi là “cộng đồng”, đóng vai trò như một chiếc ô rộng hơn cho
các nhóm WhatsApp vốn đã phổ biến nhưng nhỏ hơn.
Cộng đồng mạng xã hội đặc biệt nhất, tuy nhiên, là Mastodon. Đó là
một nền tảng microblogging tương tự như Twitter, nơi người dùng
có thể đăng các tin nhắn ngắn được gọi là "toots" thay vì "tweets."
Nhưng điểm khác biệt chính là Mastodon là một nền tảng xã hội
phân tán, mã nguồn mở được cộng đồng quản lý, điều đó có nghĩa
là không có công ty cụ thể sở hữu nó. Thay vì được lưu trữ trên một
máy chủ tập trung như Twitter, Mastodon bao gồm nhiều máy chủ
cá nhân, được gọi là "instances," tập trung vào các sở thích cụ thể.
Sự nổi lên của các phương tiện truyền thông xã hội dựa vào cộng
đồng như Reddit, Discord và Mastodon cho thấy rằng người dùng
đang tìm kiếm các nền tảng được xây dựng xung quanh kết nối thực
sự và cuộc trò chuyện sâu sắc (xemHình 3.3).
Hơn nữa, điều này trùng khớp với sự gia tăng của Thế hệ Z và Thế
hệ Alpha, họ tìm kiếm mối quan hệ chân thực và dựa trên sự tin
cậy. Do đó, họ không muốn nội dung họ tiêu thụ trên mạng xã hội
được quản lý bởi thuật toán của nền tảng. Thay vào đó, họ thích để
cộng đồng đáng tin cậy quyết định họ thấy gì.

HÌNH 3.3Cộng đồng dựa trên truyền thông xã hội.

Thương mại điện tử tương tác

Thương mại điện tử, mà bao gồm việc mua bán sản phẩm và dịch vụ
trực tuyến, đã phát triển đáng kể trong những năm gần đây. Thông
thường,
Giao dịch thương mại điện tử diễn ra thông qua các nền tảng trực
tuyến như các trang web trực tiếp đến người tiêu dùng hoặc các chợ
trung gian. Ví dụ, Nike bán sản phẩm của mình trực tiếp thông qua
trang web thương mại điện tử và các chợ trung gian như Amazon và
Zappos.
Tuy nhiên, hiện nay có thêm các mô hình thương mại điện tử khác có
sẵn để
doanh nghiệp.
Một xu hướng đang phát triển nhanh chóng là thương mại xã hội,
trong đó các giao dịch diễn ra trên mạng xã hội. Các doanh nghiệp
có thể biến trang mạng xã hội của họ thành cửa hàng trực tuyến
bằng cách tạo nội dung kích thích người dùng mua hàng và tạo điều
kiện cho giao dịch trong các nền tảng mạng xã hội. Để tạo trải
nghiệm duyệt và mua hàng một cách mượt mà, các nền tảng mạng
xã hội như Facebook, Instagram, TikTok và Pinterest đã tích hợp
các tính năng mua sắm như danh mục sản phẩm, giỏ hàng và hệ
thống thanh toán.
Một mô hình thương mại điện tử mới nổi đang trở nên phổ biến là
thương mại trò chuyện. Phương pháp này bao gồm giao dịch trực
tiếp trong các ứng dụng nhắn tin như WhatsApp và Messenger của
Meta. Nó cho phép người mua đặt câu hỏi và nhận câu trả lời từ
người bán trong thời gian thực, tăng khả năng mua hàng.
Giao thương trò chuyện có thể được tiến hành với các nhân viên
hoặc thông qua chatbot tự động. Kết hợp cả hai cho phép doanh
nghiệp cung cấp hỗ trợ 24/7 và phản hồi cá nhân hóa cho khách
hàng, giúp các công ty xây dựng mối quan hệ mạnh mẽ với khách
hàng của họ.
Cuối cùng, mô hình thương mại điện tử mới nhất đang biến đổi
mua sắm trực tuyến là thương mại trực tiếp, đã trở nên ngày càng
phổ biến tại Trung Quốc và hiện đang thu hút ở Hoa Kỳ. Phương
pháp này bao gồm việc người bán quảng cáo và bán sản phẩm thông
qua các cuộc truyền video trực tiếp, tương tự như mua sắm trên
truyền hình tại QVC. Tuy nhiên, trong thương mại trực tiếp, tương
tác nhiều hơn vì người mua có thể tương tác với người bán qua chat
hoặc nút phản ứng và thậm chí mua sản phẩm trong thời gian thực.
Hôm nay, tất cả các nền tảng lớn tại Hoa Kỳ - Amazon, Facebook,
YouTube và TikTok - đều cung cấp thương mại trực tiếp.
Ngoài ra, các nhà bán lẻ như Walmart và Nordstrom và các mạng
truyền hình như QVC và HSN cũng đang áp dụng phương pháp này.
Thương mại xã hội, thương mại trò chuyện và thương mại trực tiếp
đang phổ biến với thế hệ Z, và doanh số thông qua các mô hình này
sẽ đạt 107 tỷ đô la vào năm 2025, theo dự đoán của eMarketer.
Nhưng quan trọng hơn, sự xuất hiện của những mô hình này nhấn
mạnh sự quan trọng ngày càng tăng của nội dung hấp dẫn và tương
tác thời gian thực trong thương mại điện tử (xem.Hình 3.4Khách
hàng ngày nay tìm cách tương tác với các thương hiệu và doanh
nghiệp trong quá trình khám phá sản phẩm, vì điều này giúp họ đưa
ra quyết định thông minh hơn. Do đó, các công ty ưu tiên trải
nghiệm tương tác với khách hàng, mà metamarketing cung cấp, có
khả năng có lợi thế cạnh tranh trên thị trường thương mại điện tử.

HÌNH 3.4Tương tác Thương mại Điện tử.

Trí tuệ nhân tạo dựa trên ngôn ngữ
Trong một cái vỏ hạt, trí tuệ nhân tạo (AI) sử dụng các thuật toán
máy tính để thực hiện các nhiệm vụ thường đòi hỏi trí tuệ con
người. Một phát triển hứa hẹn trong lĩnh vực AI là xử lý ngôn ngữ
tự nhiên (NLP), giúp máy tính mô phỏng cách giao tiếp của con
người, cả trong hình thức viết và nói.
NLP là một thành phần cơ bản của trí tuệ nhân tạo dựa trên ngôn ngữ
có thể hiểu và tạo ra ngôn ngữ của con người. Trí tuệ nhân tạo dựa trên
ngôn ngữ hiểu câu hỏi của người dùng và có thể phản ứng theo cơ sở
dữ liệu kiến thức của nó. Một cách nào đó, nó hoạt động như một đối
tác trò chuyện, cho phép con người tương tác với máy tính để truy cập
thông tin. Các ví dụ về trí tuệ nhân tạo dựa trên ngôn ngữ cho phép
giao tiếp hai chiều bao gồm trợ lý giọng nói, chatbot và ChatGPT.
Ứng dụng phổ biến của AI dựa trên ngôn ngữ là dành cho các trợ lý
giọng nói như Amazon Alexa, Google Assistant và Apple Siri. Với
trợ lý giọng nói, người dùng có thể sử dụng lệnh thoại để thực hiện
các tác vụ cụ thể như tìm kiếm thông tin trên Google, nhắn tin cho
bạn bè trên Apple iPhone và thêm sản phẩm vào giỏ hàng trên
Amazon.
Việc sử dụng giọng nói tự nhiên thay vì các phương thức nhập liệu
khác như gõ hoặc nhấp chuột khiến công nghệ trở nên hấp dẫn. Sự
sẵn có rộng rãi của các trợ lý giọng nói này trong điện thoại thông
minh và loa gia đình cũng giúp ích cho việc áp dụng rộng rãi. Theo
ước tính của eMarketer, khoảng 43% dân số Hoa Kỳ sử dụng trợ lý
giọng nói.
Chatbot là một dạng AI dựa trên ngôn ngữ phổ biến khác, chủ yếu
thực hiện các nhiệm vụ bán hàng và dịch vụ khách hàng. Ví dụ, trong
dịch vụ khách hàng, hầu hết các chatbot đều được phân công trả lời
các câu hỏi theo một kịch bản được lập trình sẵn. Chatbots cũng có
thể được đào tạo để nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng bằng cách
cung cấp thông tin liên quan về sản phẩm và dịch vụ. Ngoài việc
mang lại trải nghiệm khách hàng hợp lý, chatbot còn mang lại hiệu
quả chi phí cho thương hiệu.
Theo nghiên cứu của PSFK, đối với các câu hỏi cơ bản, hầu hết khách
hàng (74%) vẫn thích sử dụng chatbot. Do đó, các thương hiệu hàng
đầu như Starbucks, Spotify và Sephora đều sử dụng chatbot để
tương tác với khách hàng. Với những chatbot này, khách hàng có thể
dễ dàng gọi cà phê, nhận đề xuất âm nhạc và nhận hỗ trợ mua sắm.
Một chatbot đang trở nên phổ biến là ChatGPT của OpenAI - sản
phẩm công nghệ nhanh nhất đạt cột mốc 100 triệu người dùng. So
với đó, TikTok mất chín tháng và Instagram mất hai năm r
ChatGPT khác biệt so với các chatbot khác ở chỗ nó rất ngữ cảnh, có
khả năng hiểu không chỉ nội dung mà người dùng đang nói mà còn
ngữ cảnh của ý định và tâm trạng của người dùng. Hơn nữa,
ChatGPT đã chứng minh được khả năng tạo ra văn bản phức tạp và
mạch lạc. Các doanh nghiệp, ví dụ, có thể sử dụng ChatGPT để soạn
thảo bản sao quảng cáo cá nhân, tóm tắt báo cáo dài và phân tích dữ
liệu khách hàng khổng lồ.
AI và NLP có một lịch sử dài, với sự phát triển ban đầu bắt đầu từ
những năm 1950. Nhưng trong những năm gần đây, các công nghệ
này đã trở nên phổ biến với sự phổ biến ngày càng tăng của trợ lý
giọng nói, chatbot,và ChatGPT, cũng như sự xuất hiện của Thế hệ Z
(xem Hình 3.5). Sự phát triển này trong giao diện con người-máy
đang mở đườngcách tiếp thị tương tác hơn.
HÌNH 3.5Trí tuệ nhân tạo dựa trên ngôn ngữ.

Thiết bị đeo hỗ trợ nhập vai.

Các công ty điện tử tiêu dùng ngày càng mạo hiểm vào các thiết bị
tương tác. Các thiết bị tương tác là bất kỳ hình thức công nghệ nào
cho phép người dùng trải nghiệm nội dung kỹ thuật số một cách tạo
ra cảm giác bao quanh bởi nó.
Hai ví dụ về công nghệ mô phỏng là thực tế tăng cường (AR) và
thực tế ảo (VR). AR chồng lớp nội dung kỹ thuật số lên thế giới
thực, cho phép người dùng tương tác với các yếu tố thực và ảo đồng
thời. Một ví dụ về thực tế tăng cường là sử dụng camera điện thoại
thông minh của bạn để xem xung quanh và nhìn thấy hình ảnh kỹ
thuật số, như một Pokémon, được chồng lên thế giới thực.
Sự thực tế ảo đưa người dùng vào một môi trường hoàn toàn số
hóa, tạo ra một trải nghiệm riêng biệt so với thế giới vật lý. Một ví
dụ về thực tế ảo là sử dụng kính thực tế ảo để nhập vào một thế giới
hoàn toàn số hóa, như một trò chơi mô phỏng, nơi.
Người dùng có thể tương tác với các đối tượng và nhân vật ảo như
thể chúng đang ở đó.
Thiết bị tương tác thường cồng kềnh và đắt đỏ, hạn chế sự sẵn có của
chúng cho một nhóm nhỏ người dùng chuyên nghiệp. Ví dụ, kính thực
tế ảo như Oculus Rift và HTC Vive đòi hỏi máy tính mạnh và không
thoải mái khi sử dụng lâu dài.
Tuy nhiên, đã xuất hiện một xu hướng hướng tới việc làm cho các
thiết bị công nghệ tương tác dễ dàng đeo và tiếp cận hơn đối với
hầu hết mọi người. Các thiết bị đeo hiện có cung cấp trải nghiệm
tương tác bao gồm tai nghe âm thanh ba chiều (3D) và kính thông
minh.
Công nghệ âm thanh 3D sống động là công nghệ tạo ra ảo giác âm
thanh bao quanh người nghe, mô phỏng cách âm thanh được nghe
trong thế giới thực. Ví dụ, nghe nhạc trên âm thanh 3D sẽ khiến
người dùng cảm thấy họ đang nghe nhạc sống, nơi các nhạc cụ và
giọng hát đến từ các hướng và khoảng cách khác nhau. Một số ví dụ
về âm thanh 3D là Spatial Audio của Apple và 360 Reality của Sony,
có sẵn trong tai nghe mà các thương hiệu sản xuất.
Một thiết bị đeo thông minh khác đang trở nên phổ biến là kính
thông minh như Ray-Ban Stories, có tính năng âm thanh để trả lời
cuộc gọi hoặc nghe nhạc và một máy ảnh để chụp hình và quay
video. Một số, bao gồm Amazon Echo Frames và Razer Anzu, tương
thích với trợ lý giọng nói, cho phép người dùng sử dụng lệnh giọng
để vận hành kính. Kính thông minh tiên tiến hơn có khả năng AR với
màn hình tích hợp, chiếu thông tin trong tầm nhìn của người đeo.
Thông tin này có thể bao gồm video, tin nhắn và hướng dẫn đường
đi.
Những thiết bị đeo hấp dẫn này được thiết kế cho người tiêu dùng
biến đổi cách mọi người tiêu thụ nội dung âm thanh và video kỹ
thuật số bằng cách cung cấp trải nghiệm không cần tay hơn so với
điện thoại thông minh trong khi vẫn cung cấp các chức năng và tính
năng truy cập tương tự. Khác với điện thoại thông minh, thiết bị đeo
cho phép mọi người tương tác với môi trường xung quanh khi truy
cập nội dung kỹ thuật số, làm cho trải nghiệm trở nên hấp dẫn
hơn.Hình 3.6).
HÌNH 3.6Thiết bị đeo hấp dẫn.

Tóm tắt: Năm Micro‐Trends Dẫn Đến

Metamarketing
Chúng ta đang chứng kiến sự gia tăng của các micro‐trends trong
năm lĩnh vực chính của lối sống kỹ thuật số—nội dung, truyền thông
xã hội, thương mại điện tử, trí tuệ nhân tạo, và thiết bị—phản ánh
sở thích của các thế hệ trẻ hơn đối với những trải nghiệm tương tác
và hấp dẫn hơn. Video ngắn đang trở nên phổ biến để khai thác vào
những khoảnh khắc micro hấp dẫn trong hành trình của khách
hàng, trong khi truyền thông xã hội đang dần chuyển hướng sang
các cộng đồng nhỏ hơn, chuyên biệt hơn. Ngoài ra, thương mại điện
tử đang mở rộng ra ngoài các trang web và thị trường truyền thống
để bao gồm các mô hình tương tác hơn như thương mại xã hội,
thương mại trò chuyện, và thương mại trực tiếp.
Trên phần mềm, trí tuệ nhân tạo dựa trên ngôn ngữ, như trợ lý
giọng nói, chatbot và ChatGPT, cho phép tương tác mượt mà giữa
con người và máy quan trọng cho tiếp thị tương tác. Cuối cùng, trên
phần cứng, các công ty điện tử tiêu dùng đang tạo ra các thiết
bị đeo hợp túi tiền để cung cấp trải nghiệm kỹ thuật số sâu
sắc.

CÂU HỎI PHẢN ÁNH

Bạn nghĩ sự gia tăng của các nền tảng dựa trên cộng đồng sẽ
ảnh hưởng đến sự thống trị của các mạng xã hội lớn hơn
như Facebook và Instagram như thế nào? Các nền tảng nhỏ
hơn sẽ trở nên lớn hơn, hay các nền tảng lớn sẽ thích nghi
với xu hướng dựa trên cộng đồng?
Bạn nghĩ thiết bị công nghệ số hóa sâu sắc sẽ biến đổi cách
khán giả tiêu thụ nội dung kỹ thuật số trong tương lai như
thế nào? Một số thách thức tiềm năng để làm cho chúng trở
nên phổ biến hơn là gì?
CHƯƠNG 4
Tương Lai của Trải Nghiệm Khách Hàng: Kết
Hợp Vật Lý và Số Hóa để Tạo Ra Trải Nghiệm
Toàn Diện
Có một xu hướng ngày càng phát triển trong số các nhà tiếp thị là
chuyển hướng tập trung từ việc tạo ra và bán sản phẩm sang việc
cung cấp trải nghiệm khách hàng xuất sắc. Sự chuyển đổi này đã mở
rộng phạm vi tiếp thị từ một chức năng duy nhất sang một phương
pháp chéo chức năng, vì trải nghiệm khách hàng bao gồm tất cả các
tương tác và điểm tiếp xúc mà khách hàng có với một công ty.
Nó có thể bao gồm các điểm tiếp xúc khác nhau như tiếp xúc với
quảng cáo, tìm kiếm trên Google, duyệt hàng, sử dụng sản phẩm,
yêu cầu bảo hành và thảo luận về sản phẩm trên mạng xã hội. Tác
động của mỗi điểm tiếp xúc được ảnh hưởng bởi ngữ cảnh của các
điểm tiếp xúc khác, làm cho trải nghiệm khách hàng trở nên toàn
diện và tích hợp. Do đó, trải nghiệm khách hàng là một khái niệm
đa chiều lớn hơn tổng của các phần của nó.
Sự chuyển động hướng đến cạnh tranh trong lĩnh vực trải nghiệm
khách hàng có thể được quy cho một số yếu tố. Đầu tiên, sự minh
bạch trên Internet có thể dẫn đến việc biến sản phẩm thành hàng
hóa nhanh chóng, vì khách hàng và đối thủ có thể dễ dàng so sánh
thông số kỹ thuật của sản phẩm. Nó cho phép khách hàng có thể lựa
chọn thông minh và đối thủ có thể bắt chước nhanh chóng các sản
phẩm hàng đầu trên thị trường.
Các công ty hiện nay phải phụ thuộc nhiều hơn vào các yếu tố vô
hình để phân biệt sản phẩm của họ khi khoảng cách giữa các tính
năng cụ thể giảm đi. Việc tạo ra và ra mắt một sản phẩm mới một
mình không đủ. Trải nghiệm của khách hàng với một sản phẩm, từ
việc khám phá đến mua và sử dụng, đã trở nên quan trọng không
kém sản phẩm chính nó. Khác với các thông số kỹ thuật của sản
phẩm, trải nghiệm khách hàng là chủ quan, với mỗi khách hàng có
một trải nghiệm duy nhất và cá nhân, làm cho nó ít dễ bị biến
thành hàng hóa.
Một lý do khác khiến trải nghiệm khách hàng trở thành một chiến
lược tiếp thị chiến thắng là chu kỳ sản phẩm ngắn hơn. Mạng xã hội
gây ra sự thay đổi nhanh chóng trong sở thích sản phẩm của các thế
hệ trẻ, dẫn đến chu kỳ sản phẩm ngắn hơn. Mạng xã hội thường xác
định cái gì là hợp mốt và mong muốn. Với các sản phẩm trở nên ít
phổ biến nhanh chóng, các công ty có một cửa sổ hẹp hơn để tạo ra
doanh thu từ chúng, điều này đã dẫn đến nhu cầu ra mắt sản phẩm
mới thường xuyên. Điều này có thể là một nhiệm vụ khó khăn. Tuy
nhiên, cung cấp một trải nghiệm khách hàng độc đáo có thể kéo dài
chu kỳ sản phẩm.
Các nhà tiếp thị buộc phải đổi mới về trải nghiệm khách hàng do sự hóa
hàng hóa nhanh chóng và chu kỳ sản phẩm ngắn hơn. Tuy nhiên, cải
thiện trải nghiệm khách hàng không chỉ giải quyết những thách thức
này mà còn dẫn đến tăng doanh thu (xemHình 4.1).
Nâng cao trải nghiệm khách hàng dẫn đến sự tương tác lớn hơn, vì
khách hàng dành nhiều thời gian với sản phẩm, dẫn đến khả năng
cao hơn để họ có ý chí cao hơn để trả tiền, mua nhiều sản phẩm
giống nhau hơn và chia sẻ trải nghiệm của họ với bạn bè và gia đình.
Coca-Cola, một thương hiệu di sản toàn cầu, là một ví dụ điển hình.
Mặc dù sản phẩm cốt lõi không thay đổi trong hơn 130 năm, Coca-
Cola liên tục tái tạo trải nghiệm khách hàng khi mua và tiêu thụ sản
phẩm để duy trì tính phù hợp với các thế hệ trẻ.
Các chiến dịch luôn khai thác vào các xu hướng mới nhất. Ví dụ,
chiến dịch "Chia sẻ một Coca" trên toàn cầu tận dụng xu hướng cá
nhân hóa giữa các thế hệ trẻ bằng cách đưa 250 tên phổ biến nhất
trong mỗi quốc gia lên các chai của mình. Trong chiến dịch "Vòng
xoay thân thiện", Coca-Cola giới thiệu các máy bán hàng tự động
trên các trường đại học được trang bị với các chai thiết kế đặc biệt
chỉ có thể mở khi khóa và xoay cùng với các chai khớp nhau. Thiết
kế sáng tạo này khuyến khích tương tác xã hội, điều mà thiếu vì sự
nghiện điện thoại di động.
 CẠNH TRANH TRÊN TRẢI
NGHIỆM KHÁCH HÀNG
HÌNH 4.1 Mệnh lệnh Trải Nghiệm Khách Hàng.
Trong những năm gần đây, Coca-Cola đã là người tiên phong trong
việc chấp nhận xu hướng trải nghiệm sâu sắc. Họ giới thiệu Coca-
Cola Creations, một loạt các đồ uống giới hạn mà tái tưởng tượng lại
hương vị biểu tượng của Coca-Cola, kèm theo trải nghiệm sâu sắc
trên các lĩnh vực vật lý và số hóa.
Một biến thể trong dòng sản phẩm này là Coca-Cola Starlight, mô
phỏng cách hương vị của vũ trụ có thể như thế nào. Bằng cách quét
một lon hoặc chai của hương vị mới này thông qua trang web Coca-
Cola Creations, người dùng có thể truy cập vào một buổi hòa nhạc
tăng cường thực tế với ca sĩ người Mỹ và đại sứ thương hiệu Ava
Max. Một biến thể khác là Coca-Cola Zero Sugar Byte, một loại đồ
uống lấy cảm hứng từ trò chơi mà tưởng tượng ra hương vị của các
pixel và đi kèm với trải nghiệm sâu sắc. Coca-Cola đã tạo ra một hòn
đảo ảo trong trò chơi trực tuyến Fortnite để giới thiệu sản phẩm
cùng với một bộ sưu tập trò chơi mini.
Phương pháp tiếp thị của Coca-Cola cho thấy công ty hiểu giá trị của
việc cạnh tranh trong lĩnh vực trải nghiệm khách hàng. Ngay cả khi
giới thiệu sản phẩm mới, công ty luôn cố gắng cung cấp trải nghiệm
độc đáo và hợp mốt tích hợp với các sản phẩm.

Tương Lai Là Sự Sâu Sắc

Phương pháp tiếp thị gần đây của Coca-Cola đã chứng minh rằng
trải nghiệm khách hàng sâu sắc là một xu hướng sắp xảy ra đang
định hình hoạt động tiếp thị hiện đại. Chiến dịch phát sóng một
chiều không còn hiệu quả trong việc thu hút sự chú ý của khán giả
trong bối cảnh Internet và các nội dung truyền thông khác tràn ngập.
Trải nghiệm sâu sắc sẽ hấp dẫn hơn vì chúng thu hút khách hàng về
mặt vật lý hoặc hầu như như một phần không thể thiếu của trải
nghiệm. Hãy xem xét sự khác biệt giữa việc xem một buổi hòa nhạc
trên YouTube so với việc tham dự buổi hòa nhạc trực tiếp hoặc học
từ sách và học trong lớp học.
Để trải nghiệm của khách hàng trở nên phong phú, mọi điểm tiếp
xúc phải được phối hợp tỉ mỉ để mang lại trải nghiệm trọn vẹn. Hãy
coi nó như việc thiết kế một buổi hòa nhạc trực tiếp, nơi mọi điểm
tiếp xúc đều góp phần mang lại trải nghiệm tổng thể cho khách
hàng.
Về bản chất, năm yếu tố tạo nên sự hòa nhập hoàn chỉnh: trải
nghiệm đa giác quan, tương tác, có sự tham gia, không ma sát và kể
chuyện (xemHình 4.2Trải nghiệm đa giác quan kích thích năm giác
quan (thị giác, âm thanh, mùi, vị và xúc giác) và thu hút sự chú ý
của khán giả tốt hơn. Trong một buổi hòa nhạc, ví dụ, những yếu tố
này bao gồm thiết kế sân khấu và hình ảnh (thị giác), biểu diễn âm
nhạc và hệ thống âm thanh (âm thanh), thức ăn và đồ uống (mùi và
vị), và tiếp xúc vật lý giữa khán giả (xúc giác).
Trải nghiệm tương tác liên quan đến đối thoại hai chiều, trong khi
trải nghiệm tham gia đòi hỏi khách hàng phải tham gia tích cực.
Một số ví dụ về tương tác là gặp gỡ trước sự kiện hoặc tương tác với
khán giả trong lúc biểu diễn của nghệ sĩ, khiến buổi hòa nhạc trở
nên đáng nhớ hơn đối với người tham gia.
Ngoài ra, khán giả có thể tích cực tham gia bằng cách hát theo, nhảy
múa và vỗ tay theo nhạc, tạo cảm giác hòa nhập sâu sắc hơn.
HÌNH 4.2Năm Yếu Tố của Trải Nghiệm Sâu Sắc.
Trải nghiệm không ma sát giúp tạo điều kiện cho sự hấp dẫn chính
trong khi giảm thiểu mọi rào cản không cần thiết. Các ví dụ về các
điểm tiếp xúc ngoại vi này bao gồm việc mua vé và hàng hóa và truy
cập đến địa điểm biểu diễn, tất cả đều nên dễ dàng và không gây
phiền toái cho khán giả tập trung vào sự kiện chính.
Cuối cùng, trải nghiệm kể chuyện liên kết tất cả các yếu tố khác
thành một câu chuyện chặt chẽ. Một ví dụ về điều này có thể được
thấy trong buổi hòa nhạc "Stories of Surrender" của Bono vào năm
2022, nơi âm nhạc và các bài diễn thuyết của anh được kết hợp với
câu chuyện cuộc đời từ hồi ký của anh để tạo ra một câu chuyện
liền mạch và ý nghĩa. Khi những năm yếu tố này kết hợp với nhau,
chúng tạo ra một trải nghiệm thực sự sâu sắc.
Các doanh nghiệp có thể áp dụng cùng cách tiếp cận này để tạo ra
trải nghiệm hấp dẫn. Cửa hàng Apple là một ví dụ xuất sắc cho điều
này. Ngay cả khi khách hàng có thể dễ dàng mua sắm tại apple.com,
họ vẫn đến cửa hàng Apple để trải nghiệm.
Khi bạn đến cửa hàng Apple, bạn sẽ thấy rằng các sản phẩm được
trưng bày nổi bật trong một không gian mở, mời khách hàng thử
nghiệm. Cụ thể, MacBooks được trưng bày với màn hình nghiêng
70 độ, khuyến khích khách hàng điều chỉnh góc nhìn và chơi với
chúng, tạo ra một trải nghiệm đa giác quan.
Trong cửa hàng, nhân viên tiếp tân sẽ chào đón và hỗ trợ bạn khi
bạn khám phá các sản phẩm. Apple đào tạo nhân viên tiếp tân của
mình phục vụ khách hàng theo một phương pháp được biết đến là
APPLE: tiếp cận khách hàng, đào sâu để hiểu nhu cầu của họ, trình
bày giải pháp, lắng nghe tích cực và kết thúc tương tác bằng lời tạm
biệt. Apple chuẩn hóa trải nghiệm tương tác này để đảm bảo nhân
viên phục vụ với sự đồng cảm.
Các cửa hàng cũng cung cấp trải nghiệm tương tác với các buổi
"Hôm nay cùng Apple". Trong loạt các lớp học và workshop thực
hành này, khách hàng có thể học được nhiều điều như chụp ảnh
iPhone, chỉnh sửa video và làm nhạc.
Không có máy tính tiền hoặc hàng ngang, nhân viên trực tiếp của Apple
có thể hỗ trợ khách hàng thanh toán bất kỳ đâu trong cửa hàng với cái
của họ.
Thiết bị di động và gửi biên nhận qua email. Đây là một trải nghiệm
không ma sát đặt trải nghiệm sản phẩm lên hàng đầu.
Mọi thứ sau đó được kết hợp với cách kể chuyện nổi tiếng của Apple
tập trung vào sự đơn giản và tính sử dụng. Về bản chất, Apple tạo ra
một sản phẩm đổi mới hoạt động mà không cần phải lo lắng. Cửa
hàng Apple là sự mở rộng của nguyên tắc thiết kế sản phẩm của
công ty này trong bán lẻ. Giống như các sản phẩm của Apple, các
cửa hàng đại diện cho sự tối giản với bố cục sạch sẽ, không rối rắm.
Các giao dịch và tương tác chỉ là tự nhiên đối với khách thăm cửa
hàng.

Tương lai cũng là hỗn hợp

Mỗi trải nghiệm hấp dẫn có các điểm tiếp xúc vật lý và kỹ thuật số
hoạt động một cách mượt mà. Cả hai loại điểm tiếp xúc đều mang
lại những lợi ích độc đáo mà hiếm khi có thể hoán đổi. Điều này rõ
ràng khi so sánh hành vi của khách hàng bán lẻ trong và sau đại
dịch COVID‐19. Khi các biện pháp giữ khoảng cách vật lý vẫn còn,
khách hàng đã chuyển sang mua sắm trực tuyến như một lựa chọn
tiện lợi và an toàn hơn. Kết quả là, thương mại điện tử đã trải qua
sự tăng trưởng nhanh chóng trong thời gian này.
Tuy nhiên, khi các hạn chế được nới lỏng, nhiều người đã quay trở
lại cửa hàng vật lý để mua sắm. Một cuộc khảo sát được tiến hành
bởi Mood Media đã cho thấy rằng 71 phần trăm người tiêu dùng
trên toàn thế giới hiện nay mua sắm tại cửa hàng vật lý càng thường
xuyên hoặc thậm chí nhiều hơn trước đại dịch. Do đó, nhiều nhà
bán lẻ trực tuyến, như Amazon và Shopify, đã thu hẹp hoạt động
của họ khi khách hàng quay trở lại thói quen cũ, nhấn mạnh lợi ích
của việc mua sắm trực tiếp.
Đầu tiên, mua sắm tại cửa hàng cung cấp sự hài lòng ngay lập tức vì
khách hàng không cần phải chờ đợi hàng hóa được giao như khi mua
trực tuyến. Quan trọng hơn, nó cung cấp một loạt các trải nghiệm đa
giác quan cho phép khách hàng nhìn thấy, chạm vào và cảm nhận
sản phẩm. Trải nghiệm thực tế này thường tăng cường cảm nhận của
khách hàng về sản phẩm và tăng cường mong muốn sở hữu chúng,
làm cho việc mua sắm trở nên có khả năng xảy ra hơn.
Nhưng lợi ích quan trọng nhất của các điểm tiếp xúc vật lý - thiếu
sót trong thời kỳ bùng nổ thương mại điện tử của đại dịch - là chúng
tạo điều kiện cho tương tác con người với nhau. Mua sắm thường là
một trải nghiệm xã hội mà khách hàng thực hiện cùng bạn bè và gia
đình, và họ cũng có thể gặp gỡ với nhân viên trực tiếp, xây dựng
niềm tin và mối quan hệ lâu dài.
Trong khi các điểm tiếp xúc vật lý cung cấp những lợi ích này, các
điểm tiếp xúc kỹ thuật số vẫn có những ưu điểm riêng của chúng.
Đầu tiên, nó hiệu quả và linh hoạt hơn so với việc mua sắm tại cửa
hàng vì khách hàng không cần phải di chuyển hoặc dành thời gian
lướt qua các cửa hàng vật lý.
Hơn nữa, mua sắm trực tuyến cung cấp một loạt sản phẩm đa dạng,
với việc truy cập vào những đánh giá đáng tin cậy, so sánh giá cả và
ưu đãi, tăng cường sự tự tin của khách hàng trong việc quyết định
mua hàng. Mặc dù khách hàng không thể chạm vào sản phẩm, họ
vẫn có thể đưa ra quyết định thông minh dựa trên thông tin chi tiết
có sẵn.
Quan trọng nhất, các điểm tiếp xúc trực tuyến cho phép cá nhân
hóa sản phẩm và chương trình khuyến mãi tốt hơn. Khách hàng có
thể nhận được đề xuất dựa trên hồ sơ và lịch sử của họ, giúp trải
nghiệm của họ phù hợp hơn.
Với sự gia tăng của người bản địa thực vật sống trong cả không gian
vật lý và kỹ thuật số, việc kết hợp các điểm tiếp xúc kỹ thuật số vào
trải nghiệm tổng thể của khách hàng đã trở nên quan trọng đối với
các doanh nghiệp. Mặc dù xu hướng hậu đại dịch cho thấy rằng hầu
hết trải nghiệm của khách hàng trong thập kỷ tới sẽ diễn ra chủ yếu
ở không gian thực, nhưng các công ty cần kết hợp các điểm tiếp xúc
kỹ thuật số ở một mức độ nào đó. Sự tiện lợi, hiệu quả và cá nhân
hóa của các điểm tiếp xúc kỹ thuật số có thể bổ sung cho các điểm
tiếp xúc thực tế và tạo ra trải nghiệm khách hàng sâu sắc hơn
(xemHình 4.3).
HÌNH 4.3Lợi ích của Trải nghiệm Trực tuyến và Ngoại tuyến.
Metamarketing, việc kết hợp các điểm tiếp xúc vật lý và kỹ thuật số
thành trải nghiệm hấp dẫn, là chìa khóa để chiến thắng trong cuộc
cạnh tranh về trải nghiệm khách hàng. Các điểm tiếp xúc kỹ thuật
số phục vụ cho khách hàng ưa chuộng trải nghiệm giao dịch không
rắc rối và không ma sát. Trong khi những điểm tiếp xúc này hấp
dẫn với phía lý trí và thực tế của khách hàng, chúng sẽ không hoàn
toàn thay thế trải nghiệm vật lý.
Khách hàng tìm kiếm tương tác xã hội để đáp ứng nhu cầu về kết
nối cảm xúc và trải nghiệm thích hợp với các điểm tiếp xúc vật lý.
Điều này ngụ ý rằng cửa hàng truyền thống phải tiến hóa từ việc chỉ
là kênh bán hàng thành trung tâm trải nghiệm, hoặc họ sẽ trở nên
không thể phân biệt được so với thương mại điện tử và cuối cùng sẽ
thất bại.

Không có Chiến lược Phù hợp cho tất cả.

Mặc dù không có cách tiếp cận phổ quát để kết hợp trải nghiệm kỹ
thuật số và con người trên tất cả các ngành công nghiệp, nhưng có
một xu hướng ngày càng tăng về việc số hóa. Khi nền kinh tế toàn
cầu đối mặt với những thách thức như lạm phát và tăng trưởng
chậm lại, các doanh nghiệp bị áp lực phải áp dụng công nghệ số để
cải thiện hiệu quả của họ. Tuy nhiên, trong quá trình cố gắng tăng
cường các điểm tiếp xúc kỹ thuật số, họ thường bỏ qua tầm quan
trọng của sự chạm vào con người. Một cuộc khảo sát toàn cầu của
PwC đã xác nhận rằng hai phần ba khách hàng tin rằng các doanh
nghiệp đã phớt lờ yếu tố con người trong trải nghiệm của khách
hàng.
Trong bối cảnh này, việc biết khi nào ưu tiên giao tiếp trực tiếp và
khi nào kết hợp công nghệ là rất quan trọng. Do đó, chúng tôi phân
loại các điểm tiếp xúc trải nghiệm khách hàng thành bốn kịch bản
dựa trên sự quan trọng của trải nghiệm con người trong trải nghiệm
khách hàng tổng thể và mức độ mà trải nghiệm kỹ thuật số có thể
thay thế một số điểm tiếp xúc.
Các tình huống này tồn tại trong một phạm vi. Ở một đầu của phạm vi
(Tình huống 1), sự chạm vào của con người là không quan trọng nhất,
tạo điều kiện cho trải nghiệm tự động hoàn toàn và không ma sát. Ở
đầu kia (Tình huống 4), sự chạm vào của con người là quan trọng nhất,
tạo điều kiện cho.
trải nghiệm con người-máy tăng cường cách tiếp cận tốt nhất
(xemHình 4.4Understanding these four scenarios is essential in
determining the best integration of digital technology and human
touch.

Kịch bản 1: Sự hiện diện của con người tạo điều kiện cho
giao dịch.
Có những tình huống cụ thể mà con người chủ yếu phục vụ như là
trung gian cho các giao dịch, như trong trường hợp của nhân viên
ngân hàng, thu ngân siêu thị và quầy vé. Các vai trò có các quy trình
xác định rõ ràng và tương đối đơn giản. Tuy nhiên, những vai trò này
đã dần bị thay thế trong những năm gần đây bởi các điểm tiếp xúc kỹ
thuật số như máy rút tiền tự động (ATM), máy tự thanh toán và các
quầy dịch vụ tự phục vụ.
Dịch chuyển này đến các điểm tiếp xúc kỹ thuật số có thể được quy
cho một số yếu tố, bao gồm sự thay đổi trong kỳ vọng của khách
hàng. Nhiều khách hàng thích sự tương tác xã hội tối thiểu trong
các tình huống giao dịch này, vì mối quan hệ con người ít quan
trọng khi hành trình tương đối ngắn. Thay vào đó, khách hàng tìm
kiếm trải nghiệm nhanh chóng giảm thiểu ma sát và tiếp xúc không
cần thiết.
HÌNH ẢNH 4.4 Thay thế Con người Kinh nghiệm
với Kinh nghiệm số hóa.
Hơn nữa, các điểm tiếp xúc kỹ thuật số mang lại ý nghĩa kinh doanh
hơn cho các công ty. Những giao dịch hàng ngày này thường không
đòi hỏi sự đánh giá âm thanh hoặc mức độ cá nhân hóa đáng kể từ.
Các nhân viên tuyến đầu. Các điểm tiếp xúc kỹ thuật số có thể thực
hiện các giao dịch này nhanh hơn, hiệu quả hơn và chính xác hơn.
Ngoài ra, các điểm tiếp xúc kỹ thuật số tự phục vụ có sẵn 24/7, là
một lựa chọn ưu tiên cho các công ty.
Số hóa trải nghiệm con người trong tình huống này khá đơn giản vì
mục tiêu là loại bỏ sự cản trở. Điều này chủ yếu liên quan đến việc
triển khai các trải nghiệm tự phục vụ và dựa trên màn hình số hóa
với giao diện người dùng thân thiện (UI) và trải nghiệm người dùng
(UX). Ví dụ, các nhà hàng nhanh như McDonald's, Taco Bell và KFC
đã giới thiệu thêm nhiều máy đặt hàng tự phục vụ tại các cơ sở của
họ. Các máy này đã được báo cáo tăng số lượng và lợi nhuận đơn
hàng, chứng minh lợi ích của các điểm tiếp xúc số hóa.
Ngoài ra, các công ty có thể sử dụng sinh trắc học như vân tay, nhận
diện khuôn mặt và các thông tin định danh số khác để xác thực giao
dịch nhanh hơn và an toàn hơn. Công nghệ này cho phép khách
hàng xác minh danh tính của họ một cách nhanh chóng, giảm thời
gian và công sức cần thiết để hoàn tất giao dịch. Một ví dụ về điều
này là việc Panera triển khai hệ thống thanh toán dựa trên lòng bàn
tay của Amazon One tại các cửa hàng của họ. Hệ thống yêu cầu
khách hàng quét lòng bàn tay của họ, cho phép nhân viên Panera
gọi tên khách hàng, đề xuất đơn hàng thường xuyên của họ và cho
phép thanh toán bằng cách quét lòng bàn tay của họ một lần nữa.
Di chuyển về phía trước, các điểm tiếp xúc kỹ thuật số có khả năng
tiếp tục thay thế một số con người trong tình huống này, nơi chức
năng chính của họ là tạo điều kiện cho các giao dịch. Trong danh
mục điểm tiếp xúc này, việc tự động hoá đầy đủ cuối cùng có thể trở
thành mục tiêu cuối cùng, góp phần vào thành phần trải nghiệm
không ma sát.

Kịch bản 2: Sự Tương Tác của Con Người Kết Nối Khoảng
Cách Tin Tưởng.
Khách hàng thực hiện các giao dịch mua sắm lớn, như mua một chiếc
xe hơi hoặc căn nhà mới, thường tìm hiểu và khám phá các lựa chọn
của họ để đưa ra quyết định tốt nhất có thể. Trong những tình huống
này, khách hàng cố ý kéo dài.
Giai đoạn khám phá của quy trình ra quyết định tổng thể. Cần có
thêm "ma sát" để xây dựng sự tự tin trong việc lựa chọn của họ.
Ví dụ: họ có thể lên lịch lái thử khi quyết định mua một chiếc ô tô
mới hoặc sắp xếp các cuộc hẹn tham quan nhà khi khám phá các lựa
chọn nhà ở để có được kinh nghiệm thực tế và trò chuyện với nhân
viên bán ô tô hoặc đại lý bất động sản. Những tương tác này đóng
một vai trò quan trọng trong việc xây dựng niềm tin, khiến các điểm
tiếp xúc có mức độ tương tác cao trở thành điều bắt buộc đối với các
giao dịch mua vé lớn.
Trong khi việc số hóa hoàn toàn trong những tình huống này còn
khó khăn hơn, các nhà sản xuất ô tô như Tesla, Volvo và Ford đang
chuyển sang bán hàng trực tuyến, đặc biệt là trong trường hợp xe
điện (EV). Vào năm 2019, Tesla bắt đầu bán ô tô hoàn toàn trực
tuyến và Volvo cũng làm theo bằng cách bán độc quyền xe điện của
họ trực tuyến vào năm 2021. Ford cũng có kế hoạch chuyển doanh
số bán xe điện của họ sang kênh thương mại điện tử.
Để giúp khách hàng quyết định, các nhà sản xuất ô tô này sử dụng
các buổi lái thử thực tế ảo (VR) sống động để cho phép khách hàng
tiềm năng trải nghiệm giao diện của chiếc xe, hoàn chỉnh với chế độ
xem 360 độ, âm thanh trung thực và thậm chí cả khả năng tăng tốc
và phanh mô phỏng.
Tuy nhiên, khó có khả năng mô hình đại lý sẽ biến mất hoàn toàn
do một số luật của bang quy định việc bán xe thông qua đại lý. Quan
trọng hơn, khách hàng sẽ không muốn bỏ lỡ chuyến thăm đại lý
ngay cả khi họ cảm thấy thoải mái với trải nghiệm VR. Giống như
ngành bán lẻ, các đại lý thực tế sẽ phát triển để cung cấp các tương
tác và trải nghiệm ngoài giao dịch như một sự bổ sung quan trọng
cho các kênh trực tuyến.
Các điểm tiếp xúc vật lý không nhất thiết phải tốn kém cao. Ví dụ,
Tesla hiện đã cung cấp lái thử từ xa cho khách hàng với các cố vấn
bán hàng ảo tương tác qua các kênh số. Cách hoạt động là khách
hàng có thể đặt lịch hẹn trên trang web của Tesla, đến một chỗ đậu
xe từ xa có các xe Tesla, gọi Tesla khi họ đến, và nó sẽ mở khóa xe từ
xa cho họ.
Khách hàng sau đó có thể lái thử xe trong 30 phút và trả xe tại vị trí
chính xác.
Đối với danh mục điểm tiếp xúc này, trải nghiệm số hóa chỉ có thể
thay thế một phần trải nghiệm truyền thống của con người. Trong
khi bán hàng trực tuyến và trải nghiệm ảo ngày càng phổ biến trong
các giao dịch lớn, điểm tiếp xúc trực tiếp vẫn cần thiết để xây dựng
niềm tin và sự tự tin của khách hàng, góp phần vào thành phần trải
nghiệm tương tác.

Kịch bản 3: Mối quan hệ con người nâng cao sản

phẩm.
Trong một số tình huống cụ thể, đặc biệt là với các sản phẩm phức
tạp có các khía cạnh hữu hình và vô hình, mối quan hệ con người có
thể tăng giá trị của sản phẩm. Việc giao hàng của sản phẩm, đặc biệt
là bởi cá nhân giao hàng, là yếu tố quan trọng trong quyết định mua
hoặc sử dụng sản phẩm của khách hàng. Hơn nữa, điều này phù hợp
với nguyên lý tâm lý về quyền lực, mà nói rằng mọi người thường
tuân theo sự hướng dẫn của các chuyên gia đáng tin cậy, am hiểu với
kinh nghiệm rộng lớn.
Dịch vụ quản lý tài sản là một ví dụ điển hình, nơi khách hàng
giàu có nhận được sự hướng dẫn đầu tư cá nhân từ các nhà quản
lý tài sản có kỹ năng kỹ thuật và giao tiếp. Nhiều yếu tố ảnh
hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, bao gồm phân tích phía
sau và phần mềm phía trước cho phép các công ty quản lý tài sản
phân tích đầu tư của khách hàng và đưa ra các khuyến nghị.
Ngoài những sản phẩm hữu hình này, sự chạm vào con người
trong quản lý tài sản đóng một vai trò quan trọng, cung cấp sự
chuyên nghiệp và đáng tin cậy đằng sau lời khuyên tài chính.
Theo McKinsey, ngành quản lý tài sản đã đạt tỷ lệ giữ chân khách
hàng cao kỷ lục (gần 95 phần trăm) vào năm 2020 do khách hàng
tập trung tư vấn tài chính của họ và củng cố mối quan hệ với các
cố vấn chính thức và đáng tin cậy của họ.
Trong các cài đặt kinh doanh‐với‐kinh doanh (B2B), các tình huống
tương tự thường xảy ra. Các công ty công nghệ bán các sản phẩm
phức tạp cho khách hàng doanh nghiệp thường sử dụng kỹ sư bán
hàng có kiến thức về sản phẩm và kỹ năng trình bày sản phẩm. Ở
IBM và Cisco, ví dụ, kỹ sư bán hàng chịu trách nhiệm kết hợp sự
hiểu biết về nhu cầu của khách hàng với kiến thức về sản phẩm của
IBM. Điều này cho phép họ cung cấp các giải pháp cá nhân hóa
trong khi duy trì mối quan hệ mạnh mẽ với khách hàng. Nói cách
khác, các kỹ sư bán hàng là sự kết hợp của các chuyên gia kỹ thuật
hiểu biết về sản phẩm và các đại diện bán hàng xây dựng mối quan
hệ với khách hàng. Khi các sản phẩm không có sự phân biệt, mối
quan hệ với các kỹ sư bán hàng có thể là yếu tố quyết định ảnh
hưởng đến khách hàng tiềm năng.
Trong những ngành công nghiệp này, các công ty và khách hàng
đang cùng nhau tạo ra trải nghiệm, với hầu hết các quyết định được
đưa ra cùng nhau. Do đó, việc số hóa các điểm tiếp xúc bị hạn chế vì
doanh nghiệp phải tạo điều kiện cho một trải nghiệm tham gia mà
cả hai bên đều tham gia tích cực. Chỉ một mô hình lai kết hợp giữa
các điểm tiếp xúc kỹ thuật số và trực tiếp mới có thể đạt được điều
này.
Một cách để làm điều này là thông qua một nền tảng tự phục vụ và
bảng điều khiển cung cấp cho khách hàng hỗ trợ quyết định 24/7
trong khi bổ sung nó bằng các tương tác từ xa giữa nhân viên công
ty và khách hàng thông qua các kênh truyền thông kỹ thuật số, mà
sẽ chiếm 80 phần trăm tương tác bán hàng B2B giữa các nhà cung
cấp và người mua vào năm 2025 (Gartner).

Kịch bản 4: Trải nghiệm con người là sản phẩm

Có những tình huống nơi trải nghiệm khách hàng xuất sắc phụ thuộc
nặng vào sự chạm chạm của con người. Điều này đặc biệt đúng khi
mối kết nối con người - con người là động lực chính cho quyết định
mua hàng của khách hàng. Do đó, sự thành công của các sản phẩm
của các công ty phụ thuộc vào khả năng thể hiện sự đồng cảm, và
giao diện con người cuối cùng xác định mức độ hài lòng của khách
hàng.
Ngành du lịch là một trường hợp rõ ràng. Ngành này đã chứng kiến
sự số hóa đáng kể, với gần 70 phần trăm đặt phòng du lịch và du
lịch vào năm 2022 được thực hiện trực tuyến, theo Statista. Hơn
nữa, đại dịch đã thúc đẩy việc áp dụng công nghệ không tiếp xúc cho
các hoạt động phục vụ khách hàng, như check-in di động, chìa khóa
phòng số, và các tính năng thông minh trong phòng. Tuy nhiên,
những tiến bộ này không được thiết kế để thay thế giao tiếp con
người vì ngành du lịch dựa vào mối quan hệ cá nhân.
Sự thất bại của Henn na, khách sạn đầu tiên trên thế giới do robot điều
hành, đã chứng minh giới hạn về số hóa trong ngành lưu trú. Khách sạn
này, mở cửa vào năm 2015 tại Nhật Bản, ban đầu chỉ có nhân viên là
robot.
Tuy nhiên, đến năm 2019, ban quản lý đã phải thay thế một nửa số
robot bằng nhân viên, nhấn mạnh rằng máy móc không thể phục vụ
một số điểm tiếp xúc một cách đủ đáng. Mặc dù một số khách sạn
Hilton và Marriott cũng sử dụng robot để giao phòng không tiếp xúc
trong thời kỳ đại dịch, dịch vụ của con người vẫn quan trọng trong
việc mang lại trải nghiệm hài lòng cho khách hàng.
Take the Ritz‐Carlton as an example, where every frontline staff
member is authorized to exercise their judgment in promptly
resolving complicated guest issues or creating delightful
experiences for them. As a symbol of empowerment, each staff
member can spend up to $2,000 per incident and guest. Even the
most advanced AI cannot replicate such discretionary decision
making.
Một ví dụ khác là ngành chăm sóc sức khỏe. Ngành chăm sóc sức
khỏe, giống như ngành khách sạn, đã trải qua quá trình chuyển đổi
kỹ thuật số đáng kể trong những năm gần đây. Ví dụ, y học từ xa đã
đạt được động lực trong thời kỳ đại dịch, cung cấp khả năng tiếp cận
từ xa để chăm sóc bệnh nhân. Ngoài ra, hồ sơ y tế điện tử cung cấp
cho bác sĩ thông tin bệnh nhân theo thời gian thực và cung cấp dữ
liệu cần thiết cho trí tuệ nhân tạo (AI) để hỗ trợ bác sĩ chẩn đoán và
xác định các lựa chọn điều trị. Hơn nữa, thiết bị đeo và theo dõi sức
khỏe thông qua ứng dụng di động cung cấp cho bệnh nhân các biện
pháp chăm sóc sức khỏe phòng ngừa.
Bất chấp những tiến bộ kỹ thuật số này, các chuyên gia chăm sóc
sức khỏe như bác sĩ và y tá vẫn tiếp tục đóng vai trò quan trọng,
đặc biệt là đối với các phương pháp điều trị lâu dài. Một cuộc khảo
sát của Kyruus ở Hoa Kỳ cho thấy gần 2/3 số bệnh nhân coi việc
tiếp cận dịch vụ y tế từ xa là yếu tố quan trọng khi quyết định nơi
nhận dịch vụ chăm sóc sức khỏe trong tương lai. Tuy nhiên, hầu
hết bệnh nhân vẫn thích chăm sóc trực tiếp hơn cho nhu cầu chăm
sóc sức khỏe lâu dài của họ. Tương tác với các chuyên gia chăm sóc
sức khỏe mang lại cho bệnh nhân cảm giác được chăm sóc và tạo
niềm tin rằng họ đang được chăm sóc an toàn.
Trong ngành khách sạn và chăm sóc sức khỏe, trải nghiệm đa giác
quan quyết định chất lượng dịch vụ. Mặc dù số hóa đã mang lại giá
trị về sự tiện lợi và hiệu quả trong các ngành này, nhưng việc cung
cấp trải nghiệm chất lượng cao giữa con người với con người vẫn
quan trọng hơn. Điều thú vị là, việc áp dụng công nghệ cho các
nhiệm vụ hành chính trong các ngành này giúp nhân viên tiếp xúc
với khách hàng có thể tương tác nhiều hơn với khách hàng, do đó
nâng cao trải nghiệm của con người.

Tóm tắt: Kết hợp Vật lý và Kỹ thuật số để Tận

hưởng Toàn diện
Hôm nay, các doanh nghiệp đối mặt với thách thức của việc hàng
hóa hóa nhanh hơn và chu kỳ sản phẩm ngắn hơn. Kết quả là, họ
tập trung vào việc cung cấp trải nghiệm khách hàng xuất sắc thay vì
chỉ cạnh tranh dựa trên sản phẩm của họ. Năm yếu tố của một trải
nghiệm khách hàng hấp dẫn toàn diện là trải nghiệm đa giác quan,
tương tác, tham gia, không ma sát và kể chuyện. Khi được tổ chức
cẩn thận, những yếu tố này tạo ra một trải nghiệm hoàn toàn hấp
dẫn cho khách hàng.
Để thực hiện được điều này, các công ty phải kết hợp công nghệ
cao và cảm ứng cao một cách hiệu quả. Họ cần hiểu giá trị của các
điểm tiếp xúc vật lý và kỹ thuật số, đồng thời xác định các tình
huống trong đó các điểm tiếp xúc kỹ thuật số có thể thay thế điểm
tiếp xúc vật lý mà không ảnh hưởng đến trải nghiệm sống động
của khách hàng.
CÂU HỎI PHẢN ÁNH

Làm thế nào công ty của bạn ưu tiên và cân bằng sự giao
tiếp con người và trải nghiệm kỹ thuật số trong tương tác
với khách hàng? Có những lĩnh vực nào có thể được hưởng
lợi từ việc tăng cường số hóa hoặc mối kết nối con người cá
nhân hơn không?
Làm thế nào công ty của bạn có thể điều phối toàn bộ trải
nghiệm khách hàng để làm cho nó trở nên hấp dẫn hơn? Ví
dụ, bạn có sử dụng phương pháp đa giác quan hay trải
PHẦN II
The Marketing 6.0 Enabler and
Environment.
CHƯƠNG 5
Hiểu về Các Công Nghệ Hỗ Trợ: Năm Công
Nghệ Cơ Bản Đang Kích Hoạt Metamarketing.
Tạo ra những trải nghiệm hấp dẫn kéo dài trên cả thế giới vật lý và
kỹ thuật số đều đặt ra nhiều thách thức đáng kể mà chỉ công nghệ
mới có thể giải quyết (xem.Hình 5.1Một trong những thách thức
quan trọng là, như các xu hướng sau đại dịch cho thấy, mọi người
đang trở lại trải nghiệm trực tiếp, điều đó có nghĩa là hầu hết trải
nghiệm của khách hàng có lẽ sẽ diễn ra trong thế giới vật lý trong vài
năm tới.
Tuy nhiên, hầu hết dữ liệu mà các doanh nghiệp thu thập là dạng
số. Do đó, cần tìm cách để ghi lại những trải nghiệm của khách hàng
trong thế giới vật lý, chuyển đổi chúng thành dữ liệu số, và cung cấp
phản hồi thời gian thực.
Hơn nữa, thế giới vật lý là ba chiều, có nghĩa là mỗi điểm tiếp xúc và
tương tác trong trải nghiệm khách hàng cũng là ba chiều. Ngược lại,
trải nghiệm kỹ thuật số trên Internet chủ yếu bị hạn chế trong màn
hình hai chiều.
Do đó, cần phát triển một phương pháp để chuyển đổi trải nghiệm
ảo thành trải nghiệm ba chiều để tích hợp trải nghiệm vật lý và kỹ
thuật số một cách liền mạch.
Cuối cùng, tạo ra trải nghiệm mê hoặc đòi hỏi hiểu biết về khán giả
và thu thập thông tin toàn diện về họ, từ hồ sơ dân số đến hành vi.
Điều này đặt ra những vấn đề quan trọng về quyền riêng tư và bảo
mật. Do đó, có yêu cầu về một cơ sở hạ tầng an toàn hơn để phát
triển và cung cấp những trải nghiệm mê hoặc này.
Trong chương này, chúng tôi sẽ khám phá năm công nghệ cần
thiết giúp các doanh nghiệp vượt qua những thách thức này và
nâng cao.
khả năng tiếp thị chìm đắm của họ. Các công nghệ này bao gồm:
 SỰ CHIA RẼ VẬT
LÝ VÀ SỐ HÓA
HÌNH 5.1B a t h á c h t h ứ c c ủ a v i ệ c k ế t h ợ p t r ả i
nghiệm vật lý và kỹ thuật số.
Internet of Things (IoT) để thu thập dữ liệu;

T r í tu ệ n h ân t ạ o ( AI ) ch o x ử l ý d ữ

liệ u ; Khoáng địa tính cho mô

hình trải nghiệm;
T ă n g c ườ n g th ự c tế ( A R ) v à t h ự c t ế ả o

c h o g i ao d i ệ n ; Blockchain cho cơ sở hạ
tầng.

Internet of Things cho việc thu thập dữ liệu.

Hôm nay, việc kết nối gần như bất kỳ đối tượng nào với Internet là
có thể, mở rộng hơn chỉ là máy tính và điện thoại di động. Điều này
bao gồm máy móc, thiết bị, phương tiện, hàng hóa, và thậm chí cả
con người có thể tương tác với nhau khi kết nối thông qua mạng.
Thuật ngữ được sử dụng để mô tả sự kết nối này là Internet of
Things (IoT), đã đẩy nhanh quá trình tự động hóa trong thập kỷ qua.
Các thiết bị IoT thường được trang bị các cảm biến có thể thu thập
dữ liệu từ môi trường vật lý xung quanh và chuyển đổi nó thành
thông tin thời gian thực có giá trị. Những cảm biến này có nhiều
ứng dụng, chẳng hạn như theo dõi vị trí phương tiện và hàng hóa
cũng như theo dõi nhiệt độ trong nhà thông minh. Hơn nữa, cảm
biến trong môi trường bán lẻ có thể phát hiện chuyển động của
người và hàng hóa trong cửa hàng. Cảm biến cũng được sử dụng
trong các thiết bị đeo, bao gồm đồng hồ thông minh và thiết bị theo
dõi thể dục, để quan sát các chỉ số khác nhau về sức khỏe con người,
chẳng hạn như mức độ hoạt động thể chất và chất lượng giấc ngủ,
đồng thời phát hiện các trường hợp khẩn cấp như té ngã hoặc va
chạm.
Một số thiết bị IoT cũng được trang bị bộ truyền động hoạt động
ngược lại. Trong khi các cảm biến nắm bắt các điều kiện môi trường
và chuyển đổi chúng thành dữ liệu kỹ thuật số thì các bộ truyền động
chuyển đổi dữ liệu kỹ thuật số thành các hành động vật lý. Điều này
cho phép người dùng điều khiển các thiết bị IoT và tự động hóa các
hành động cụ thể dựa trên dữ liệu được cảm biến thu thập. Vì
Chẳng hạn, IoT có thể cho phép cư dân trong ngôi nhà thông minh
kiểm soát nhiệt độ từ xa hoặc tự động tùy thuộc vào điều kiện thời
tiết. Với IoT, các nhà bán lẻ cũng có thể gửi ngay thông báo khuyến
mãi trong ứng dụng được kích hoạt khi người mua hàng dạo dọc lối
đi của cửa hàng.
Theo ước tính của McKinsey, tiềm năng kinh tế toàn cầu được IoT mở
ra trong các ngành có thể dao động từ 5,5 nghìn tỷ USD đến
12,6 nghìn tỷ đô la vào năm 2030. Ngoài việc tự động hóa hoạt động và
bảo dưỡng các cơ sở sản xuất, IoT dự kiến sẽ tạo ra giá trị bằng cách tạo
ra trải nghiệm khách hàng sâu sắc.
Khả năng của IoT để giám sát và điều khiển môi trường vật lý làm
cho nó trở thành một công nghệ có giá trị để kết hợp các vũ trụ vật
lý và kỹ thuật số. Do đó, đó là một công nghệ cơ bản để tạo ra trải
nghiệm mê hoặc trong cửa hàng bán lẻ và các địa điểm vật lý khác
như nhà của khách hàng, văn phòng và phương tiện giao thông. IoT
có thể tích hợp các tính năng trực tuyến vào các thiết bị ngoại tuyến
khác, cho phép tương tác mượt mà với trải nghiệm kỹ thuật số.
Do đó, IoT mở ra cơ hội cho các nhà tiếp thị tạo ra các chiến dịch
tiếp thị sáng tạo tích hợp mạch lạc giữa các yếu tố trực tuyến và
ngoại tuyến. Chiến dịch Bảo vệ của Nivea là một minh họa tốt cho
điều này. Quảng cáo in ấn nhấn mạnh cam kết của Nivea đối với
việc bảo vệ da trẻ em khi tham gia các hoạt động trên bãi biển và có
một vòng đeo giấy mỏng, có thể tháo rời. Trẻ em có thể đeo vòng
đeo, có thể đồng bộ hóa với ứng dụng di động của Nivea, thông báo
cho phụ huynh nếu trẻ em đi quá xa khi ở bãi biển—tăng cường
thêm vị thế về bảo vệ.
Tương tự, Heineken đã ra mắt một chiến dịch vào năm 2022, tặng
một thiết bị IoT mang tên The Closer, giống như một cái mở nắp
chai truyền thống với thương hiệu Heineken. The Closer sử dụng
cảm biến để phát hiện việc mở nắp chai, giao tiếp với thiết bị của
người dùng qua Bluetooth, và tắt các ứng dụng làm việc được chọn.
Heineken nhắm đến việc giải quyết sự mất cân bằng giữa công việc
và cuộc sống với chiến dịch này, khuyến khích người lao động dành
thời gian giải trí.
Nhưng trường hợp sử dụng phổ biến nhất của IoT để cung cấp trải
nghiệm hấp dẫn là tiếp thị gần trong ngành bán lẻ và dịch vụ thực
phẩm. Các công ty lớn như Walmart, Target và McDonald's sử
dụng các bộ phát IoT - các thiết bị nhỏ không dây giao tiếp với các
thiết bị gần kề thông qua Bluetooth. Những bộ phát này hoạt động
như một công cụ nhắm mục tiêu vị trí cấp thấp. Nó cho phép các
nhà bán lẻ phát hiện sự hiện diện của khách hàng cụ thể trong cửa
hàng của họ và gửi thông báo quảng cáo ngữ cảnh và cá nhân thông
qua thông báo trên ứng dụng di động của họ.
Quan trọng nhất, các đèn hiệu phục vụ như một công cụ để thu thập
dữ liệu, cho phép các nhà bán lẻ có được thông tin hữu ích về khách
hàng qua các kênh trực tuyến và ngoại tuyến. Việc đặt đèn hiệu
chiến lược khắp cửa hàng bán lẻ, như gần cửa vào và mỗi phần mục
danh mục, cho phép theo dõi chính xác khách hàng. Các nhà bán lẻ
có thể phân tích mẫu lưu lượng để tối ưu hóa thời điểm của các
chiến dịch quảng cáo và theo dõi di chuyển của khách hàng để cải
thiện bố trí cửa hàng.
Công nghệ cũng cho phép các nhà bán lẻ thực hiện việc đánh giá
chính xác về việc tiếp thị chéo kênh, bao gồm việc xác định tác động
của các kênh tiếp thị khác nhau đối với hành trình của khách hàng
đến một mục tiêu cụ thể. Với khả năng theo dõi cả tương tác trực
tuyến và ngoại tuyến của khách hàng với IoT, các nhà tiếp thị có thể
đánh giá xem quảng cáo trên công cụ tìm kiếm hoặc trên mạng xã
hội đã dẫn đến việc ghé thăm cửa hàng vật lý và mua sắm sau đó.
IoT đóng vai trò quan trọng trong việc cho phép thu thập dữ liệu
theo thời gian thực khi cung cấp trải nghiệm khách hàng sâu sắc.
Mặc dù số hóa đang tăng lên, hầu hết trải nghiệm khách hàng vẫn
diễn ra trong không gian vật lý, nơi mà hầu hết các điểm tiếp xúc
vẫn ngoại tuyến. Theo truyền thống, các nhà tiếp thị phụ thuộc vào
nghiên cứu thị trường mở rộng để hiểu rõ những điểm tiếp xúc
ngoại tuyến này. Tuy nhiên, IoT cung cấp một giải pháp mới có thể
biến những điểm tiếp xúc ngoại tuyến này thành trực tuyến, cho
phép các nhà tiếp thị thu thập một bức tranh hoàn chỉnh về hành
trình của khách hàng theo thời gian thực.
Trí tuệ nhân tạo cho xử lý dữ liệu
Trí tuệ nhân tạo (AI) đề cập đến khả năng của máy tính sao chép
các kỹ năng nhận thức của con người, cho phép chúng thực hiện
các nhiệm vụ thường đòi hỏi trí tuệ giống như con người, như giải
quyết vấn đề. Giống như trí tuệ của con người, AI được phát triển
thông qua việc học và xử lý thông tin.
Machine learning—một khái niệm trong trí tuệ nhân tạo—cố gắng
mô phỏng quá trình này. Bằng cách liên tục xử lý các bộ dữ liệu
không tổ chức, máy tính được huấn luyện để nhận biết các mẫu và
tạo ra các thuật toán—các quy tắc kết nối các bộ dữ liệu này. Với
những thuật toán này, trí tuệ nhân tạo có thể đưa ra dự đoán và đề
xuất hành động. Giống như con người, trí tuệ nhân tạo cải thiện
theo thời gian bằng cách học từ dữ liệu mới và phân tích các dự
đoán thành công hoặc thất bại.
Hôm nay, trí tuệ nhân tạo đã trở thành một công cụ tiêu chuẩn cho
các nhà tiếp thị để đạt được các mục tiêu khác nhau. Một ứng dụng
cơ bản là tạo ra một giao diện kỹ thuật số giá rẻ cho khách hàng.
Bằng cách tạo ra các chatbot được trang bị trí tuệ nhân tạo, các nhà
tiếp thị tự động hóa việc trả lời các yêu cầu cơ bản của khách hàng
trong quá trình bán hàng và dịch vụ khách hàng, trong đó trí tuệ
nhân tạo đặc biệt hiệu quả.
Điều này giải phóng tài nguyên con người để tập trung vào các
tương tác phức tạp, có giá trị cao hơn.
Đằng sau hậu trường, các nhà tiếp thị sử dụng trí tuệ nhân tạo để
dự đoán hành vi của người tiêu dùng. Bằng cách sử dụng các thuật
toán trí tuệ nhân tạo dựa trên dữ liệu giao dịch lịch sử, các nhà tiếp
thị có thể xác định khách hàng có khả năng mua hàng và có giá trị
cuộc sống cao hơn. Hơn nữa, trí tuệ nhân tạo có thể dự đoán các
tính năng sản phẩm sẽ phổ biến trên thị trường và đề xuất sản
phẩm tiếp theo được khuyến nghị cho một khách hàng cụ thể dựa
trên các mua sắm trước đó của họ. Điều này, lần lượt, sẽ nâng cao
trải nghiệm của khách hàng.
Trong những năm gần đây, PepsiCo đã tích cực tích hợp trí tuệ
nhân tạo vào các nỗ lực tiếp thị của mình để đảm bảo trải nghiệm
mua sắm và tiêu thụ tuyệt vời. Ví dụ, PepsiCo tận dụng trí tuệ nhân
tạo để tạo ra một kế hoạch trưng bày cá nhân cho mỗi đối tác kênh
bán lẻ, chứa một biểu đồ chi tiết về vị trí tối ưu của các sản phẩm
bán lẻ cụ thể trên kệ hoặc trưng bày để tối đa hóa mua sắm của
khách hàng. Điều này được thực hiện với sự trợ giúp của một bộ
phận bán hàng.
đại diện ghi lại video của các kệ hàng trong cửa hàng, sau đó trí tuệ
nhân tạo sẽ phân tích để phát triển kế hoạch trưng bày sản phẩm.
Một trường hợp sử dụng khác trong việc triển khai AI của PepsiCo
là đảm bảo trải nghiệm nhất quán khi tiêu thụ sản phẩm của họ. Ví
dụ: PepsiCo sử dụng AI để xây dựng các tính năng phù hợp của
Cheetos nhằm đáp ứng mong đợi của khách hàng, từ kết cấu, độ
giòn, điểm nóng chảy trong miệng và đường cong của bánh phồng
cho đến số lượng lớp phủ phô mai.
PepsiCo cũng giảm đáng kể thời gian giới thiệu sản phẩm mới ra thị
trường, từ hàng năm xuống hàng tháng, bằng cách tận dụng AI để
phân tích hàng triệu cuộc trò chuyện trên mạng xã hội và nhanh
chóng phát hiện những thay đổi trong sở thích của khách hàng. Do
đó, các sản phẩm như đồ ăn nhẹ rong biển của Off The Eaten Path,
nước đóng chai tăng cường miễn dịch của Propel và nước có ga có
hương vị của Bubbly đã được phát triển với các tính năng được xác
định bởi công cụ AI.
Công nghệ AI sinh sáng, một loại hệ thống AI có khả năng tạo ra
văn bản, hình ảnh và video đáp ứng các yêu cầu - như ChatGPT của
Open AI và DALL‐E - cũng được sử dụng trong quảng cáo và tiếp thị
nội dung, nơi nó hỗ trợ trong việc tạo ra các chiến dịch tiếp thị
nhanh chóng và trên quy mô lớn. Điều này cho phép tiếp thị cá
nhân ở mức độ nhỏ, dẫn đến việc kể chuyện chiến dịch mà kết nối
với khán giả.
Một ví dụ điển hình của ứng dụng này là sáng kiến
#NotJustACadburyAd của Cadbury, nhằm hỗ trợ các doanh
nghiệp địa phương của Ấn Độ bị ảnh hưởng bởi đại dịch. Chiến
dịch đã sử dụng công nghệ AI tổng hợp để tái tạo khuôn mặt và
giọng nói của đại sứ thương hiệu Shah Rukh Khan, khiến có vẻ
như ông đã đề cập đến tên của các doanh nghiệp địa phương
trong quảng cáo. Các công ty nhỏ có thể tham gia bằng cách sản
xuất các phiên bản quảng cáo tổng hợp của họ, thu hút hơn
130.000 quảng cáo và thu được 94 triệu lượt xem trên nhiều nền
tảng truyền thông xã hội khác nhau.
Tuy nhiên, vai trò quan trọng nhất của AI trong tiếp thị phong phú là
tạo ra trải nghiệm theo ngữ cảnh, theo thời gian thực. AI trao quyền
cho các nhà tiếp thị
Phân đoạn thị trường thành đơn vị cụ thể nhất: một khách hàng cá
nhân, cho phép tiếp thị một cách cá nhân hóa. Lợi thế đáng kể của
trí tuệ nhân tạo là khả năng hoạt động trong thời gian thực, liên tục
thu thập dữ liệu từ IoT, tìm hiểu về khách hàng và ngay lập tức cung
cấp sản phẩm hoặc nội dung phù hợp nhất. Điều này cho phép các
nhà tiếp thị tạo ra một trải nghiệm cực kỳ ngữ cảnh, hấp dẫn ngay
lập tức.
Với sự xuất hiện của edge AI (sự kết hợp giữa edge computing—
được xác định dưới đây—và AI), tốc độ xử lý của AI đã tăng thêm.
Công nghệ này liên quan đến việc xử lý dữ liệu gần với việc thu thập
dữ liệu IoT của nó (edge computing) thay vì trong trung tâm dữ liệu
từ xa (cloud computing). Việc làm này cho phép xử lý dữ liệu nhanh
hơn và với khối lượng lớn hơn, dẫn đến các hành động thời gian
thực.
Một ví dụ là Cooler Screens, một công ty chuyên về trưng bày và
truyền thông số trong cửa hàng. Walgreens đã thử nghiệm với
Cooler Screens vào năm 2019 bằng cách lắp đặt tủ lạnh kết hợp IoT
và edge AI. Những tủ lạnh thông minh này được trang bị công nghệ
nhận diện khuôn mặt, theo dõi ánh mắt và cảm biến chuyển động
để thu thập thông tin về người đứng trước tủ lạnh, như hồ sơ và sở
thích của họ. Màn hình sau đó hiển thị các gợi ý sản phẩm và quảng
cáo cá nhân hóa.
Tính đến năm 2023, Cooler Screens đã lắp đặt hơn 10.000 màn
hình tại các nhà bán lẻ như Kroger, Circle K và CVS. Ngoài ra, công
ty kế hoạch mở rộng các nỗ lực tiếp thị ngữ cảnh trong cửa hàng
bằng cách thêm màn hình thông minh vào các bề mặt khác, tạo ra
trải nghiệm trong cửa hàng sâu hơn.

Khoáng sản Tính toán cho Mô hình Trải

nghiệm
Spatial computing đề cập đến một nhóm công nghệ quản lý cách mà
con người có thể tương tác một cách tự nhiên và điều chỉnh các đối
tượng trong môi trường xung quanh của họ. Ví dụ về ứng dụng thực
tế của nó là một hệ thống tự động bật đèn phòng tắm khi có ai đó.
enters at night or activates a factory conveyor belt when a worker
places an object on it.
Khi tính toán không gian thường bắt đầu bằng việc xây dựng các bản
sao kỹ thuật số, đó là bản sao chính xác của tài sản vật lý trong môi
trường ảo, thường là trong các mô hình ba chiều (3D). Bản sao kỹ
thuật số sao chép chính xác về hình dáng và chức năng của tài sản
gốc và thường được sử dụng cho mô hình và mô phỏng thế giới thực.
Tạo bản sao kỹ thuật số cho cửa hàng, nhà máy, tòa nhà và các
thành phố thông minh có thể giúp tạo ra thông tin, lập kế hoạch cải
tiến và thiết kế trải nghiệm trong những không gian đó. Thậm chí,
Thượng Hải và một quốc gia nhỏ như Singapore đã có bản sao kỹ
thuật số 3D, được sử dụng cho các mục đích khác nhau như theo dõi
luồng giao thông, lập kế hoạch phát triển mới và thậm chí mô phỏng
quản lý thảm họa.
Spatial computing tích hợp ba bản sao kỹ thuật số 3D này với một số
công nghệ chính, một số trong số đó chúng ta đã thảo luận trong
chương này. Ví dụ, IoT cần để truyền thông tin từ thế giới vật lý đến
bản sao kỹ thuật số. Dữ liệu giao thông ở Thượng Hải được thu thập
bằng IoT, ví dụ, được mô hình hóa vào bản sao kỹ thuật số để phân
tích tiếp theo theo thời gian thực. Công nghệ bản sao kỹ thuật số sử
dụng trí tuệ nhân tạo để xử lý các lượng lớn dữ liệu cảm biến này và
xác định các mẫu dữ liệu để tạo ra thông tin hành động. Kết quả là,
chính phủ có thể hình dung, mô phỏng và tạo ra cải tiến trên bản sao
kỹ thuật số và sau đó triển khai chúng trong thế giới thực.
Trên một quy mô nhỏ hơn, Sân vận động SoFi, nơi đội bóng bầu dục
Quốc gia (NFL) Los Angeles Rams và Los Angeles Chargers đóng
quân, cũng có một bản sao kỹ thuật số của sân vận động và khu vực
xung quanh Hollywood Park. Bản sao kỹ thuật số đã chứng minh
được lợi ích trong việc nâng cao trải nghiệm của khách, đặc biệt là
trong các sự kiện lớn như Siêu Bowl. Ví dụ, nó có thể phát hiện các
khu vực có nhiệt độ cao và khắc phục vấn đề kịp thời. Hơn nữa, bản
sao kỹ thuật số là một công cụ quý giá cho quản lý ngày trận đấu, vì
nó cho phép phối hợp một cách hiệu quả giữa hàng ngàn nhân viên
trực tiếp hoạt động tại các vị trí khác nhau trong toàn bộ sân vận
động.
Spatial computing là một công nghệ chính để mô phỏng trải
nghiệm, giúp các doanh nghiệp nâng cao khả năng lập kế hoạch của
họ. Thay vì thiết kế trải nghiệm của khách hàng trong lý thuyết, tính
toán không gian cho phép các công ty tạo ra mô phỏng 3D hình ảnh
của các thiết kế của họ, đặc biệt khi phát triển trải nghiệm khách
hàng sâu sắc.
Spatial computing cũng rất quan trọng để mang đến trải nghiệm
khách hàng hấp dẫn tích hợp một cách mượt mà giữa giao diện vật
lý và kỹ thuật số. Ví dụ, trong ngành thời trang và làm đẹp, nó được
sử dụng trong các cửa hàng bán lẻ để cung cấp cho khách hàng trải
nghiệm mua sắm tương tác và hấp dẫn hơn. Một minh họa cho điều
này là việc sử dụng tính toán không gian trong các phòng thử đồ
thông minh được thử nghiệm bởi các thương hiệu thời trang như
Ralph Lauren, American Eagle Outfitters và COS.
Phòng thay đồ thông minh sử dụng tính toán không gian để ngay
lập tức nhận diện các mặt hàng quần áo mà khách hàng mang vào
phòng và cung cấp các gợi ý cá nhân cho sản phẩm và phong cách.
Với hình ảnh 3D, người mua có thể thử đồ ảo từ nhiều góc độ, thậm
chí là cho những mặt hàng hiện không có sẵn trong cửa hàng nhưng
có thể đặt hàng để giao hàng.
Các ứng dụng thử trang điểm ảo cũng rất phổ biến với các nhà bán
lẻ mỹ phẩm. Ví dụ, Sephora có ứng dụng Virtual Artist, quét khuôn
mặt và cho phép khách hàng thử trang điểm ảo, có sẵn trên điện
thoại di động và tại một số cửa hàng chọn lọc. Tương tự, L'Oréal sử
dụng công cụ thử trang điểm ảo mang tên Style My Hair, cho phép
người tiêu dùng thử các kiểu tóc, màu sắc và kiểu dáng khác nhau
một cách ảo.
Việc áp dụng tính toán không gian để cung cấp những trải nghiệm như
vậy liên quan đến các công nghệ giao diện như thực tế ảo (VR) và thực
tế tăng cường (AR).

Thực Tế Tăng Cường và Thực Tế Ảo cho Giao

Diện
Sự phát triển của những trải nghiệm mê hoặc kết hợp giữa thế giới
vật lý và kỹ thuật số phụ thuộc nhiều vào lĩnh vực giao diện giữa con
người và máy móc
(HMI), nơi khám phá cách con người tương tác với máy móc. Mặc
dù con người điều hướng trong thế giới vật lý ba chiều, hầu hết các
tương tác với công nghệ và nội dung kỹ thuật số xảy ra trên màn
hình hai chiều. Do đó, xu hướng giao diện mới nhất liên quan đến
các công nghệ ba chiều như thực tế ảo (VR) và thực tế tăng cường
(AR), nhằm mục đích gắn kết khoảng cách này.
Cả AR và VR đều sử dụng công nghệ tính toán không gian. Công
nghệ VR thay thế tầm nhìn của người dùng về thế giới vật lý bằng
một môi trường ảo mô phỏng bằng cách sử dụng màn hình đeo trên
đầu che khu vực tầm nhìn của họ. Điều này dẫn đến một trải
nghiệm hoàn toàn mê hoặc không cho phép người dùng tương tác
với môi trường vật lý của họ.
Ngược lại, AR đặt nội dung kỹ thuật số lên tầm nhìn thực tế của
người dùng mà không hoàn toàn che khuất tầm nhìn của họ. Để trải
nghiệm AR, người dùng thường sử dụng điện thoại di động hoặc
kính đặc biệt. Công nghệ này cho phép người dùng tương tác với các
yếu tố kỹ thuật số trong khi vẫn nhận biết và tương tác với môi
trường vật lý của họ. Những gì người dùng nhìn thấy là một phần kỹ
thuật số và một phần thực. Về bản chất, trong khi VR cung cấp một
trải nghiệm hoàn toàn mê hoặc kỹ thuật số, AR kết hợp trải nghiệm
vật lý và kỹ thuật số.
Cả AR và VR tạo ra một trải nghiệm mê hoặc hơn. Đặc biệt khi kết
hợp với công nghệ bản sao kỹ thuật số, các thành phần kỹ thuật số
trong AR và VR trở nên chân thực hơn. Ví dụ, trong AR, bản sao kỹ
thuật số có thể được sử dụng để chiếu các đối tượng ảo lên môi
trường thực trong một cách chính xác phù hợp với các đặc tính vật
lý của chúng. Trong VR, bản sao kỹ thuật số có thể tạo ra mô phỏng
chính xác và chân thực của các cài đặt thế giới thực, như tòa nhà, ô
tô và thành phố.
Trong khi công nghệ AR và VR đang thay đổi cách chúng ta tương
tác với nội dung kỹ thuật số, hướng phát triển của chúng khác
nhau. Công nghệ VR chủ yếu được sử dụng cho mục đích doanh
nghiệp, một phần do chi phí cao và sự bất tiện của các thiết bị cho
việc sử dụng hàng ngày của người tiêu dùng. Cụ thể, VR được sử
dụng cho việc đào tạo thực hành yêu cầu vai trò và trải nghiệm kỹ
năng
xây dựng, chẳng hạn như đào tạo cho bác sĩ phẫu thuật, phi công,
thợ hàn và nhân viên dịch vụ khách hàng.
Như một ví dụ, Walmart đã sử dụng các khóa học VR để đào tạo hơn
một triệu nhân viên trực tiếp. Ví dụ, một khóa học dạy họ cách vận
hành The Pickup Tower, một kiosk lớn cho phép khách hàng lấy đơn
đặt hàng trực tuyến của họ. Trước đây, quá trình đào tạo cho quy
trình này mất cả một ngày đào tạo tại cửa hàng. Tuy nhiên, với việc
triển khai công nghệ VR, thời gian đào tạo đã được rút ngắn chỉ còn
15 phút mà không có sự giảm hiệu quả nào.
Ngược lại, AR có tiềm năng lớn hơn cho việc sử dụng của người tiêu
dùng và tốt hơn cho các hoạt động tiếp thị. Sự phổ biến của AR có
thể được quy cho một phần thành công của các trò chơi như
Pokémon Go. Trò chơi này cho phép người chơi tương tác với các
sinh vật ảo xuất hiện trong môi trường thực tế của họ khi được xem
qua một ứng dụng di động.
Tuy nhiên, ưu điểm thực sự của AR so với VR nằm ở việc sử dụng
điện thoại di động, mà là phổ biến, và khả năng của nó để cho phép
người dùng tương tác với cả môi trường vật lý và kỹ thuật số.
AR đang cách mạng hóa việc trình diễn sản phẩm và thử nghiệm
trong giai đoạn khám phá của hành trình của khách hàng. Bằng
cách cho phép khách hàng trải nghiệm ảo cách sản phẩm sẽ trông
và hoạt động trong một môi trường thực trước khi mua hàng, họ có
được sự tự tin lớn hơn trong quyết định của mình. Công nghệ này
có thể áp dụng trong nhiều ngành công nghiệp, từ mỹ phẩm đến
giày dép và nội thất. Các thương hiệu như Clinique, Vans và IKEA
sử dụng AR để trưng bày sản phẩm của họ trong ba chiều, với các
tùy chọn tùy chỉnh hoàn toàn cho đối tượng mục tiêu của họ.
Các ưu điểm của AR và VR thường được kết hợp trong thực tế kết
hợp (MR). Trong khi AR đặt nội dung kỹ thuật số lên thế giới vật lý,
MR đưa nó một bước xa hơn bằng cách cho phép yếu tố kỹ thuật số
tương tác với không gian vật lý, tạo ra một trải nghiệm mê hoặc
hơn. MR nằm giữa AR và VR hoàn toàn mê hoặc, cung cấp các
tương tác vật lý-kỹ thuật số phức tạp hơn AR trong khiduy trì ngữ
cảnh thế giới thực mà thiếu trong VR (xem Hình 5.2).
HÌNH 5.2Phổ Giao Diện Vật Lý-Kỹ Thuật Số.
Một ví dụ về ứng dụng MR cho tiếp thị là quảng cáo Giant Burrito
của Chipotle, được phát sóng trực tiếp trong một trận đấu playoff
của Liên đoàn bóng đá băng quốc gia (NHL). Quảng cáo đã tích hợp
một giờ quảng cáo với chương trình trực tiếp bằng cách chiếu nội
dung kỹ thuật số lên bảng hiển thị lớn, tạo ra ảo tưởng về một chiếc
Zamboni mang thương hiệu Chipotle đưa một tô burrito lớn lên
băng trong lúc truyền hình trực tiếp. Quảng cáo sau đó đã thể hiện
sự tương tác giữa nội dung kỹ thuật số được chồng lên và bề mặt thế
giới thực bằng cách cho thấy một bàn tay lớn đâm qua băng và nắm
lấy tô được hiển thị trên bảng hiển thị lớn.
Gillette của Procter & Gamble đã thực hiện hoạt động MR tương tự
trước một trận đấu của Liên đoàn bóng đá bầu dục quốc gia (NFL)
tại Sân vận động Gillette. Trong lúc truyền hình trực tiếp, khán giả
có thể thấy trên màn hình một cây dao cạo ảo khổng lồ được xây
dựng tại trung tâm sân.
Giao diện công nghệ mê hoặc giúp kết nối nội dung kỹ thuật số và
thông điệp với ngữ cảnh thế giới thực dễ dàng hơn. Khi khách hàng
trở lại sự kiện trực tiếp và không gian vật lý sau đại dịch, những trải
nghiệm kết hợp và mê hoặc này đã trở thành một xu hướng trong số
các nhà quảng cáo.

Blockchain cho Cơ Sở Hạ Tầng

Trong những năm gần đây, blockchain đã được coi là một đổi mới
công nghệ lớn, thay đổi cách doanh nghiệp hoạt động. Nhiều chuyên
gia công nghệ xem blockchain là bước đổi mới tiếp theo, sau trí tuệ
nhân tạo. Trên thực tế, công nghệ blockchain dường như là một giải
pháp tự nhiên cho các vấn đề về quyền riêng tư phát sinh từ việc sử
dụng ngày càng tăng của trí tuệ nhân tạo vì nó cung cấp một cơ sở hạ
tầng an toàn cho khách hàng tương tác với Internet.
Về cốt lõi, blockchain là một cơ sở dữ liệu phi tập trung ghi lại dữ
liệu được mã hóa trên nhiều máy tính thay vì ở một vị trí trung tâm.
Mỗi máy tính trong mạng có một bản sao của toàn bộ cơ sở dữ liệu
và mọi thay đổi được thực hiện đối với cơ sở dữ liệu phải được xác
thực trên tất cả các máy tính, giúp cơ sở dữ liệu có độ an toàn cao
trước các cuộc tấn công mạng và gian lận. Ngoài ra, vì tất cả dữ liệu
đều được hiển thị từ mọi máy tính trong mạng nên nó cũng làm
tăng tính minh bạch của các giao dịch.
Bằng cách cung cấp một hệ thống an toàn và minh bạch, blockchain
loại bỏ yêu cầu đối với các bên trung gian để kiểm duyệt và điều
hòa các giao dịch, tạo điều kiện thuận lợi cho mối quan hệ trực tiếp
giữa các bên liên quan. Điều này dẫn đến hiệu quả tổng thể và tạo
điều kiện thuận lợi cho việc trao đổi nhiều loại tài sản, bao gồm các
vật phẩm ảo và tài sản vô hình.
Blockchain chủ yếu được sử dụng làm công nghệ cơ sở hạ tầng, với
hầu hết các ứng dụng kinh doanh ở phần phụ trợ. Ví dụ: Walmart đã
triển khai blockchain để quản lý hóa đơn và thanh toán cho các đối
tác hậu cần bên thứ ba, dẫn đến giảm đáng kể các tranh chấp về hóa
đơn từ 70% xuống dưới 1%.
Trong không gian tiếp thị, công nghệ blockchain được sử dụng để
theo dõi chuỗi giao dịch từ nhà quảng cáo đến nhà xuất bản truyền
thông và xác định các khu vực thiếu hiệu quả. Ví dụ: Toyota đã triển
khai blockchain để tối ưu hóa việc mua phương tiện truyền thông
cho các vị trí chiến dịch quảng cáo của mình, giúp giảm 30 đến 35%
tổng chi tiêu quảng cáo.
Việc triển khai công nghệ blockchain ở mặt trước vẫn còn mâu thuẫn
một chút. Khả năng của blockchain để hỗ trợ giao dịch mà không cần
trung gian đã tạo ra các khái niệm đột phá như tiền điện tử và mã
thông tin không thể thay thế (NFTs). Một loại tiền điện tử là một loại
tiền tệ kỹ thuật số hoạt động mà không cần sự kiểm soát từ trung
ương, như một chính phủ hoặc ngân hàng. Mặc dù nó mang lại lợi
ích của giao dịch hiệu quả, hầu hết các loại tiền điện tử thiếu giá trị
nội tại, khiến chúng trở nên rất đầu cơ và biến động.
Một trường hợp sử dụng gây tranh cãi khác là NFT, được sử dụng
như một chứng chỉ số duy nhất của quyền sở hữu tài sản kỹ thuật số.
Thông thường, NFT ghi lại quyền sở hữu của các tệp kỹ thuật số như
tác phẩm nghệ thuật, ảnh, video và âm thanh trên blockchain.
Những tài sản này có thể được giao dịch và cho phép chủ sở hữu ban
đầu nhận được tiền hoa hồng cho việc bán lại tài sản trong tương lai.
Tuy nhiên, tương tự như tiền điện tử, NFT đại diện cho các tác
phẩm nghệ thuật và đồ sưu tập kỹ thuật số là tài sản đầu cơ thường
được giao dịch với giá không hợp lý.
Blockchain—đặc biệt là tiền điện tử và NFTs—nằm ở trái tim của trải
nghiệm thế giới ảo sâu đắng. Một thế giới ảo là một thế giới ảo được
mô phỏng và sâu đắng cho phép người dùng tham gia vào các hoạt
động khác nhau, giống như trong thế giới vật lý. Có vẻ như chỉ là
một nền tảng trò chơi ảo cho giải trí. Tuy nhiên, khi một thế giới ảo
được hỗ trợ bởi công nghệ blockchain, nó hoạt động như một nền
kinh tế hoàn chỉnh với hệ thống tiền tệ và thương mại riêng để trao
đổi hàng hóa ảo. Người dùng có thể sử dụng tiền điện tử để giao
dịch tài sản kỹ thuật số, như đất đai thế giới ảo, ô tô và quần áo,
trong khi tất cả sở hữu được chứng nhận thông qua NFTs.
Các thương hiệu hàng đầu đã đầu tư vào việc xây dựng mặt trong thế
giới ảo. Ví dụ, Coca‐Cola là một trong những thương hiệu đầu tiên.
Ra mắt các sản phẩm thu thập dựa trên NFT trong thế giới ảo vào
năm 2021. Công ty đã phát hành một bộ sưu tập các sản phẩm thu
thập dựa trên NFT bao gồm các mặt hàng ảo như một cái tủ lạnh
cổ điển, một chiếc áo khoác, một đĩa âm thanh và một bộ thẻ bài
gồm các yếu tố chuyển động, di chuyển và đa giác quan. Coca-
Cola cũng nhắm mục tiêu tích hợp ưu đãi kỹ thuật số với các sản
phẩm thu thập vật lý, vì người đặt giá cao nhất cũng sẽ nhận được
cái tủ lạnh vật lý được cung cấp với các chai Coca-Cola.
Nike cũng đã bước vào thế giới ảo thông qua Nikeland, một thế giới
ảo trong một nền tảng trò chơi video cung cấp một không gian 3D
sống động với trụ sở của mình làm phông nền. Trong Nikeland,
người dùng có thể cá nhân hóa avatar của họ và tham gia vào các trò
chơi nơi các hoạt động ngoại tuyến của họ chuyển đổi thành các
động tác trong trò chơi.
Nike cũng đã ra mắt “.Swoosh,” một cộng đồng ảo và thị trường ảo
được cung cấp bởi blockchain cho các nhà sáng tạo ảo, nơi thành
viên có thể hợp tác để tạo ra các sản phẩm ảo như giày hoặc áo thun,
truy cập vào các sản phẩm vật lý, hoặc trò chuyện riêng tư với các
vận động viên hoặc nhà thiết kế. Nhưng có lẽ việc hợp tác của Nike
với RTFKT, công ty mà Nike vừa mới mua, đại diện cho bước tiến
quan trọng nhất đến việc tích hợp thế giới vật lý và số. Hai công ty
đều đang tạo ra các thiết kế ảo sẽ được thực hiện bằng cách phát
hành các đôi giày tương ứng vật lý của chúng.
Đáng giá để đề cập rằng sự tiến bộ của công nghệ blockchain cho
thế giới ảo hấp dẫn đang tiếp tục, và nhiều thương hiệu vẫn đang
thử nghiệm với nó. Do đó, còn một quãng đường dài phía trước.
Điều này tương tự như sự phát triển của trí tuệ nhân tạo, mà đã gây
tranh cãi trong nhiều năm. Những người ủng hộ trí tuệ nhân tạo
nhấn mạnh vào nhiều lợi ích của nó, trong khi những người hoài
nghi chỉ ra vấn đề về quyền riêng tư và nhược điểm của nó. Chỉ khi
ChatGPT mới đây xuất hiện, trí tuệ nhân tạo đã đạt đến một điểm
bùng nổ và trở nên phổ biến.
Trong khi tiềm năng ngắn hạn của thế giới ảo được cấp điện bằng
blockchain là không chắc chắn, không có nghi ngờ gì rằng chúng có một
tương lai hứa hẹn.
Các thương hiệu đang thử nghiệm với thế giới ảo đang phát hiện ra
rằng khách hàng trẻ tuổi rất quan tâm đến chúng. Các thế giới ảo là
phiên bản ba chiều và sâu đắng của các nền tảng truyền thông xã hội
dành cho những khách hàng này. Do đó, các thương hiệu đang tìm
cách thu hút thế hệ trẻ vẫn đang cẩn thận chấp nhận thế giới ảo.

Tóm tắt: Năm Công nghệ Cơ bản Đang Nâng

Cấp Metamarketing
Có nhiều thách thức trong việc tạo ra trải nghiệm hấp dẫn kết hợp
giữa thế giới vật lý và số hóa, như chuyển đổi trải nghiệm vật lý
thành dữ liệu số, biến đổi trải nghiệm ảo thành trải nghiệm ba
chiều, và đảm bảo quyền riêng tư và an ninh.
Tuy nhiên, những vấn đề này có thể được giải quyết thông qua việc
sử dụng năm công nghệ.
Internet of Things (IoT) và trí tuệ nhân tạo (AI) cho phép việc thu
thập và xử lý các tương tác vật lý trong thời gian thực.
Hơn nữa, tính toán không gian và giao diện mê hoặc, như thực tế ảo
(VR) và thực tế tăng cường (AR), cho phép doanh nghiệp kết hợp
một cách mượt mà trải nghiệm kỹ thuật số ba chiều với các trải
nghiệm vật lý. Cuối cùng, công nghệ blockchain cung cấp một cơ sở
hạ tầng an toàn và minh bạch để cung cấp trải nghiệm khách hàng
mê hoặc.kinh nghiệm để giải quyết các vấn đề về quyền riêng tư và
bảo mật (xem Hình 5.3).
 HfE CÔNG NGHỆ KÍCH HOẠT
METAMARKETING.
công nghệ Cơ sở dữ liệu phi

ĐẤY LÀ GÌ? quản lý cách tập trung ghi lại dữ

con người liệu trên nhiều
Các công nghệ điểm.
Khả năng của tương tác giao diện mà
Tính liên kết máy tính sao máy tính
với3D kết hợp thế giới
khi được kết chép các kỹ môi trường vật lý và số hóa
nối của máy năng nhận
móc thức của con
qua người.
mạng

BlDCKCHAIN
TÍNH
TOÁN
KHÔNG
GIAN

tế
thời gian

KINH NGHIỆM
MÔ HÌNH
HÓA

Hợp nhất của pt, vật lý và

số hóa
xử lý của giao diện khách hàng
bắt giữ vật vật lý Mô phỏng
lý dữ liệu trải nghiệm
dữ liệuthời
tương tác vào tương tác với kỹ thuật
gian thực
trong thực số.
sinh đôi
 TH[
INFRASTRUCTURE
a
n
t
o
à
1
n và minh
bạch
cơ sở hạ tầng

`NÓ LÀ GÌ?`
HÌNH ẢNH 5.3 Năm Cơ bản Công nghệ
Điều khiển Lên Metamarketing.

CÂU HỎI PHẢN ÁNH

Làm công ty của bạn hiện đang sử dụng năm công nghệ để
tạo ra trải nghiệm mê hoặc kết hợp giữa thế giới vật lý và kỹ
thuật số? Có những lĩnh vực nào mà bạn có thể làm nhiều
hơn không?
Sử dụng công nghệ blockchain để xây dựng một thế giới ảo
có thể đạt đến điểm bão hòa trong vài năm tới không? Bạn
có tin rằng trải nghiệm khách hàng chỉ ảo trong thế giới ảo
có tương lai phát triển không?
CHƯƠNG 6
Xây dựng Thực tại Mở rộng: Trải nghiệm Sâu
sắc trong Cuộc sống Thực.
Mặc dù e‐commerce đã tăng trưởng đáng kể, các kênh bán lẻ truyền
thống vẫn tiếp tục chiếm ưu thế trong doanh số bán hàng. Trên thực
tế, e‐commerce chỉ chiếm dưới 15 phần trăm tổng doanh số bán lẻ
tại Hoa Kỳ vào năm 2022 (Bộ Thương mại Hoa Kỳ). Tương tự, tại
Trung Quốc, thị trường e‐commerce lớn nhất thế giới, tỷ lệ doanh
số bán lẻ của e‐commerce vẫn đang dưới 30 phần trăm
(Euromonitor).
Ngay cả các công ty công nghệ lớn như Apple và Amazon, nhận ra
xu hướng này, vẫn tiếp tục ưu tiên chiến lược cửa hàng truyền
thống cùng với thương mại điện tử của họ. Apple, nổi tiếng với cách
tiếp cận tập trung vào trải nghiệm khách hàng đối với sản phẩm của
mình, mở rộng triết lý này đến cửa hàng vật lý của mình. Trên thực
tế, Apple giữ vị trí cao nhất về doanh số bán hàng hàng năm trên
mỗi mét vuông giữa các nhà bán lẻ, tạo ra một con số ấn tượng là
5.500 đô la so với con số thứ hai của Tiffany & Co. là 2.900 đô la
(dựa trên báo cáo của CoStar).
Trong khi đó, Amazon liên tục khám phá và củng cố sự hiện diện
của mình trong không gian bán lẻ vật lý. Việc mua lại Whole Foods
vào năm 2017 với quy mô kỷ lục là minh chứng cho cam kết này,
Amazon sau đó mở rộng chuỗi cửa hàng đến nhiều địa điểm hơn và
cải thiện trải nghiệm mua sắm bằng cách triển khai công nghệ
thanh toán Amazon. Hơn nữa, Amazon đã thử nghiệm với các định
dạng cửa hàng khác nhau dưới thương hiệu của mình, như Amazon
Go tập trung vào thực phẩm, Amazon Fresh tập trung vào siêu thị
và Amazon Style tập trung vào thời trang. Bằng cách đóng cửa các
cửa hàng hoạt động kém và mở cửa hàng mới tại các vị trí tốt,
Amazon tích cực tìm kiếm cách hoàn thiện chiến lược bán lẻ vật lý
của mình.
Apple và Amazon cũng đã sử dụng rộng rãi các phương tiện truyền
thông ngoài nhà (OOH) trong các chiến dịch tiếp thị của họ để thu
hút khách hàng.
và tăng cường chiến lược cửa hàng bán lẻ của họ. Trong thực tế,
theo Hiệp hội Quảng cáo OOH của Mỹ, hai công ty này xếp hạng
trong số năm nhà quảng cáo hàng đầu trong OOH, bao gồm biển
quảng cáo, phương tiện giao thông công cộng và các điểm ngoại
trời.
Các xu hướng hiện tại cho thấy rằng các kênh vận chuyển vật lý sẽ
tiếp tục được ưa chuộng trong những năm tới. Các nghiên cứu gần
đây cho thấy khách hàng đang quay trở lại mua sắm tại cửa hàng vật
lý khi các hạn chế do đại dịch dần giảm bớt và họ có thể đã chán mệt
với môi trường số trong vài năm qua. Ví dụ, một cuộc khảo sát của
Mood Media cho thấy 71% khách hàng trên toàn thế giới hiện đang
mua sắm tại cửa hàng vật lý càng thường xuyên hoặc hơn trước đại
dịch.
Xu hướng hướng đến mua sắm trực tiếp dường như áp dụng ngay
cả đối với nhóm đối tượng trẻ hơn. Ví dụ, McKinsey đã tiết lộ rằng
mặc dù mua nhiều thứ trực tuyến, Thế hệ Z có khả năng cao hơn để
mua sắm trực tiếp hơn Thế hệ Y qua 25 danh mục.
Additionally, nghiên cứu của A.S. Watson cho thấy thế hệ Z thích
mua sản phẩm tại cửa hàng cho các danh mục mà giao tiếp xã hội là
cần thiết, như ngành công nghiệp làm đẹp.
Các số liệu này cho thấy sự quan trọng tiếp tục của không gian bán
lẻ vật lý, vẫn là trung tâm của hầu hết trải nghiệm của khách hàng.
Do đó, có thể quan trọng hơn để tập trung vào việc tạo ra môi
trường sống động trong thế giới thực hơn là chỉ trong các miền ảo
như thế giới ảo. Cách tiếp cận này thường được thế hệ trẻ gọi là tiếp
thị IRL so với tiếp thị URL. IRL đứng cho "trong đời thực", nhấn
mạnh vào các tương tác trong không gian vật lý. Ngược lại, URL
(địa chỉ tài nguyên thống nhất, một thuật ngữ kỹ thuật cho một địa
chỉ web) đề cập đến các tương tác trực tuyến thông qua các kênh số.
Tiếp thị IRL bao gồm một loạt các cài đặt nơi khách hàng có mặt và
dành thời gian, chẳng hạn như cửa hàng bán lẻ, cửa hàng tạm thời,
nhà hàng, quảng cáo OOH, kích hoạt thương hiệu, sự kiện của công
ty, phòng trưng bày và trung tâm trải nghiệm. Những địa điểm này
mang đến những cơ hội quý giá để tương tác và gắn kết trực tiếp với
khách hàng.
Tái tạo lại vị trí thứ ba
Khái niệm về không gian IRL lý tưởng bắt nguồn từ cuối những năm
1980 khi nhà xã hội học Ray Oldenburg đặt ra thuật ngữ “vị trí thứ
ba”. Nó đề cập đến một địa điểm thực tế cách xa nhà (địa điểm đầu
tiên) và nơi làm việc (địa điểm thứ hai) cung cấp trải nghiệm xã hội.
Trong khi ngôi nhà cung cấp một nơi tôn nghiêm riêng tư và văn
phòng cung cấp một môi trường trang trọng, thì nơi thứ ba lại mang
đến bầu không khí chung hơn. Ví dụ bao gồm quán cà phê, nhà
hàng, hiệu sách, quán bar, phòng tập thể dục, trung tâm thương mại,
thư viện công cộng và công viên.
Vị trí thứ ba thường là một không gian hòa nhập dành cho du
khách thường xuyên và mới từ các nền kinh tế xã hội khác nhau, vì
chi phí vào cửa bằng 0 hoặc phù hợp với túi tiền của hầu hết mọi
người. Trọng tâm chính của nó là tương tác xã hội, cung cấp một
môi trường nơi mọi người có thể trò chuyện và xây dựng kết nối. Vì
vậy, bầu không khí luôn chào đón và thường vui tươi (xemHình
6.1).
Nhiều thương hiệu đã thành công trong việc áp dụng khái niệm
"điểm thứ ba" trong vài thập kỷ qua. Starbucks, ví dụ, đã lâu trở
thành đồng nghĩa với ý tưởng này, vì các cửa hàng của họ đã phát
triển thành các trung tâm xã hội nơi mọi người tụ tập và giao lưu
với bạn bè. Chuỗi cửa hàng cung cấp ghế ngồi thoải mái, âm nhạc
phù hợp và trang trí khiến người ta muốn ở lại. Chuỗi cửa hàng
cũng là một trong những địa điểm đầu tiên cung cấp Wi-Fi miễn
phí và ổ sạc, cho phép khách thăm quán dành nhiều thời gian hơn
tại cửa hàng.
HÌNH 6.1Định nghĩa của không gian thứ ba.
Nhà hàng nhanh thức như McDonald's cũng đã trở thành lựa chọn thứ
ba phổ biến cho một số đối tượng cụ thể tại Hoa Kỳ, đặc biệt là người
cao tuổi và cộng đồng có thu nhập thấp.
Đồ ăn giá rẻ và Wi-Fi miễn phí thu hút những nhóm này đến
McDonald's, nơi họ có thể tạo kết nối với nhau.
Cửa hàng Apple áp dụng triết lý "quảng trường thị trấn hiện đại"
phù hợp với khái niệm "địa điểm thứ ba". Thông qua vị trí chiến
lược và thiết kế đẹp mắt, Apple tái chức cửa hàng của mình thành
không gian bán công, mời khách hàng tập trung cùng cộng đồng của
họ. Trung tâm của khái niệm này là chương trình "Hôm nay tại
Apple", tổ chức các lớp học kỹ năng sáng tạo, như lớp học về nhiếp
ảnh hoặc lập trình, nhằm mục đích kết nối mọi người và khám phá
kỹ năng mới. Những bài học miễn phí này có thể được xem như một
cách để Apple giảm thiểu rào cản trong việc sử dụng các sản phẩm
cao cấp của mình và cho phép nhiều người trải nghiệm chúng.
Hôm nay, các thế hệ trẻ đã gán cho không gian kỹ thuật số vai trò
của một nơi thứ ba. Họ dành rất nhiều thời gian cho mạng xã hội và
thế giới ảo để kết nối với bạn bè cũ và mới. Mặc dù họ có thể vật lý
có mặt tại các cơ sở địa phương như Starbucks và McDonald's, sự
chú ý của họ hoàn toàn đắm chìm trong thế giới ảo.
Trên thực tế, họ có quan điểm rất khác về nơi thứ ba vì họ quen
làm việc ở bất cứ đâu với sự trợ giúp của công nghệ văn phòng kỹ
thuật số. Không giống như các thế hệ trước, họ có thể không nhận
thức rõ ràng sự phân biệt giữa môi trường sống và làm việc của
họ, làm cho khái niệm truyền thống về nơi thứ ba trở nên ít quan
trọng hơn.
Tuy nhiên, hành vi này đặt ra lo ngại về sức khỏe của họ. Theo Chỉ
số Cô đơn của Cigna US, Thế hệ Z là thế hệ cô đơn nhất, với 73 phần
trăm báo cáo cảm thấy cô đơn.
Hơn nữa, một cuộc khảo sát được tiến hành bởi Harmony
Healthcare IT đã tiết lộ các số liệu đáng báo động: 42 phần trăm cá
nhân thế hệ Z đã được chẩn đoán mắc vấn đề sức khỏe tâm thần, và
85 phần trăm gặp lo lắng về tương lai của mình.
Khảo sát tiếp tục nhấn mạnh tác động của đại dịch đối với mức độ
lo lắng của họ, khi các hạn chế và phong tỏa đã đáng kể hạn chế các
tương tác trực tiếp và cơ hội giao tiếp xã hội.
Kết quả là ngay cả đối với các thế hệ trẻ, việc tương tác với người
khác trong không gian vật lý vẫn quan trọng đối với hạnh phúc của
họ.
Thật vậy, con người là những sinh vật xã hội bẩm sinh. Bất kể tiến
bộ công nghệ, mối kết nối xã hội vẫn là nhu cầu cần thiết và vĩnh
cửu của con người. Nó là một lời nhắc nhở rằng mục đích chính của
một địa điểm vật lý là để tạo điều kiện và nuôi dưỡng mối quan hệ
xã hội. Nếu một nơi không thể thực hiện vai trò này, giá trị của nó
sẽ giảm đi. Do đó, các cửa hàng bán lẻ ưu tiên giao dịch đơn thuần
đang đối mặt với nguy cơ bị lấn át bởi sự tiện lợi và hiệu quả của
thương mại điện tử.
Tuy nhiên, quan trọng phải lưu ý rằng không gian thứ ba vẫn có thể
tích hợp các yếu tố kỹ thuật số. Trong thực tế, cuộc khảo sát PwC's
Global Consumer Insights Pulse Survey đã cho thấy khách hàng
mong đợi trải nghiệm mua sắm vật lý được cải thiện, hỗ trợ hoặc
trung gian bởi các công nghệ kỹ thuật số.
Khi cài đặt vật lý được kết hợp với các yếu tố kỹ thuật số, chúng ta
gọi đó là "thực tế mở rộng" (XR). XR là một thuật ngữ kỹ thuật bao
gồm thực tế tăng cường (AR), thực tế ảo (VR) và thực tế kết hợp
(MR) như ba giao diện vật lý-kỹ thuật số. Tuy nhiên, thuật ngữ cũng
có thể ám chỉ đến môi trường IRL được tăng cường bằng trải
nghiệm kỹ thuật số, mở rộng ranh giới của vùng vật lý.
Có năm cách tiếp cận để tích hợp công nghệ số vào không gian vật
lý và tạo ra những thực tế mở rộng này, dẫn đến trải nghiệm khách
hàng sâu hơn.Hình 6.2).

Giao dịch liền mạch

Một trong những thách thức chính liên quan đến không gian vật lý
là thời gian đáng kể cần thiết để hoàn thành giao dịch, như được
chứng minh bởi hàng đợi dài và thủ tục thanh toán tốn thời gian.
Tuy nhiên, các doanh nghiệp có thể giải quyết vấn đề này bằng cách
tích hợp các công nghệ đổi mới giúp tối ưu quy trình giao dịch.
Ví dụ, Amazon Go đã giới thiệu một hệ thống thanh toán thông minh
hiện đã có sẵn cho các nhà bán lẻ khác thông qua Dịch vụ Web của
Amazon. Khi được cài đặt trong cửa hàng, hệ thống này nhận diện
danh tính của người mua và tự động thu thập thông tin thanh toán số
của họ.
Hơn nữa, nó sử dụng công nghệ tiên tiến để nhận biết các mặt hàng
mà người mua chọn từ kệ hàng. Kết quả là, khách hàng sẽ được tính
tiền ngay lập tức cho những thứ họ lấy và có thể thanh toán một
cách tiện lợi tại cửa hàng, nhận được hóa đơn số điện tử cho các
mua sắm của họ.
Một ví dụ đáng chú ý khác là khái niệm thương mại không tiếp xúc,
được minh họa bởi Speed Shop của Nike tại cửa hàng mẫu của họ
tại New York. Với cách tiếp cận này, khách hàng đặt giày trực tuyến
và được chỉ định một tủ đồ tại cửa hàng. Sau đó, sử dụng điện thoại
di động của họ, họ có thể mở khóa tủ được chỉ định, thử giày mong
muốn và mua hàng mà không cần xếp hàng. Cách tiếp cận này tuân
theo mô hình mua trực tuyến, nhận hàng tại cửa hàng (BOPIS),
cung cấp cho khách hàng một trải nghiệm mua sắm tiện lợi và tiết
kiệm thời gian.
 MỞ RỘNG
CÁC HIỆN THỰC VẬT LÝ
GIAO DỊCH MƯỢT MÀ
Ví dụ: thanh toán thông minh, thanh toán không tiếp xúc

GỢI Ý NGỮ CẢNH

Ví dụ: phòng thử đồ ảo, đọc tâm trạng

TƯƠNG TÁC HẤP DẪN

Ví dụ: hiển thị tương tác, trò chơi trong cửa hàng

KHÁM PHÁ TĂNG CƯỜNG

Ví dụ: chế độ ứng dụng QR và trong cửa hàng, hướng dẫn số hóa

TRƯỚC VÀ SAU KHI TRẢI NGHIỆM

Ví dụ: tích hợp ứng dụng di động
HÌNH 6.2Mang Công Nghệ Số Đến Nơi Thứ Ba.
Sự gia tăng của thương mại điện tử đã tạo ra một kỳ vọng cao hơn
từ phía khách hàng rằng các giao dịch nên được tiện lợi và không
gây phiền toái. Kết quả là, các giao dịch thường được coi là điểm
tiếp xúc quan trọng nhất trong hành trình của khách hàng trong các
kênh vật lý, và khách hàng mong muốn giảm thiểu thời gian dành
cho chúng.
Tuy nhiên, một cách trớ trêu, các giao dịch thường trở thành điểm tiếp
xúc đau đớn nhất, lấy đi thời gian quý báu từ những tương tác có ý
nghĩa hơn mà không gian vật lý cung cấp. Do đó, triển khai công nghệ
không ma sát trở thành yếu tố vệ sinh trong việc nâng cao trải nghiệm
tổng thể của khách hàng trong môi trường vật lý.

Gợi Ý Ngữ Cảnh

Sự gia tăng của mạng xã hội và thương mại điện tử đã tạo ra nhu
cầu về trải nghiệm cá nhân hóa. Các thế hệ trẻ—được coi là người
bản địa trí tuệ nhân tạo—đã quen với việc nhận nội dung và gợi ý
sản phẩm được tùy chỉnh phù hợp hoàn toàn với sở thích của họ.
Hiện nay, trải nghiệm trong cửa hàng vẫn chậm hơn khi đến việc cá
nhân hóa. Tuy nhiên, doanh nghiệp có cơ hội để ôm công nghệ số để
mang lại trải nghiệm cá nhân hóa trong cửa hàng. Điều này bao gồm
việc cung cấp thông điệp và ưu đãi được tùy chỉnh cho khách hàng
suốt hành trình trong cửa hàng.
Một minh họa cho điều này là phòng thử đồ ảo, đã được các thương
hiệu thời trang như Ralph Lauren và COS áp dụng. Bằng cách tận
dụng các công nghệ như thực tế tăng cường (AR) và Internet of
Things (IoT), những phòng thử đồ này có thể nhận diện các mặt
hàng mà khách hàng mang vào và cung cấp gợi ý phong cách cá
nhân.
Khách hàng có thể thử ảo các mặt hàng được gợi ý và khám phá các
tùy chọn màu sắc, các mảnh quần áo phụ hợp và phụ kiện. Hơn
nữa, khách hàng có thể yêu cầu sự trợ giúp nhanh chóng bằng cách
nhấn nút khi cần.
Một triển khai đột phá khác là UMOOD của Uniqlo tại Úc. Thiết bị sử
dụng công nghệ thần kinh để đọc tâm trạng của khách hàng và đề xuất
áo thun dựa trên tâm trạng hiện tại của họ.
Khách hàng đeo một chiếc tai nghe thần kinh để phân tích sóng não
của họ trong khi họ xem các kích thích khác nhau. Một thuật toán
được xây dựng tùy chỉnh sau đó phân tích phản ứng thần kinh của
họ để xác định tâm trạng hiện tại và đề xuất áo thun lý tưởng.
Triển khai trải nghiệm cá nhân hóa trong cửa hàng có thể là yếu tố
phân biệt mạnh mẽ trong các ngành hàng ngày càng hóa chất, như
ngành hàng may. Trong những ngành hàng này, sản phẩm thường
đối diện với việc bắt chước và giảm giá. Các công ty có thể hiệu quả
tránh sự hóa chất hóa này bằng cách tận dụng cá nhân hóa, đặc biệt
khi được hỗ trợ bởi dữ liệu khách hàng.
Hơn nữa, cá nhân hóa là yếu tố quan trọng trong các danh mục sản
phẩm mà khách hàng đối diện với một loạt các lựa chọn, khiến việc
tìm sản phẩm phù hợp trong cửa hàng trở nên khó khăn mà không
cần sự trợ giúp của công nghệ. Trong một thế giới với quá tải nội
dung, khả năng tương tác trực tiếp với khách hàng và cung cấp gợi
ý tùy chỉnh trở nên ngày càng quý giá.

Tương Tác Hấp Dẫn

Với việc sử dụng rộng rãi điện thoại thông minh, mọi người đã quen
với việc điều hướng các giao diện số thông qua cử chỉ chạm và vuốt.
Hơn nữa, khi các sản phẩm và dịch vụ số đã trở nên phổ biến thông
qua ứng dụng di động, tương tác với màn hình đã trở nên thứ tự
thường ngày đối với hầu hết mọi người.
Các không gian vật lý cũng có thể ôm tương tác bằng cách cung cấp
giao diện và trải nghiệm người dùng tận dụng sự quen thuộc của mọi
người với phương tiện màn hình số. Ví dụ, Bloomingdale đã thử
nghiệm các cửa sổ tương tác cho chương trình khuyến mãi của
Ralph Lauren với các màn hình cảm ứng lớn. Người qua đường có
thể tương tác với màn hình và thay đổi hình ảnh sản phẩm được
hiển thị. Ngoài ra, họ có thể sử dụng ứng dụng di động tương tác để
mua các mặt hàng được chọn.
Tương tự, Timberland cũng khám phá một cách tiếp cận tương tự
nhưng với một chút biến thể, sử dụng cử động tay để điều hướng
qua giao diện số. Điều này cho phép người qua đường sử dụng tính
năng thử đồ không cần chạm cho mọi sản phẩm trong cửa hàng mà
không cần vào bên trong, cuối cùng thu hút thêm lưu lượng người
đi bộ.
Các nhà bán lẻ cũng có thể tận dụng sự quen thuộc của họ với ứng
dụng di động để tạo ra trải nghiệm tương tác. Ứng dụng di động là
công cụ thực tế để triển khai chiến lược gamification. Một ví dụ tốt
là cửa hàng Burberry ở Shenzhen, đã hợp tác với ứng dụng nhắn tin
Trung Quốc phổ biến WeChat để giới thiệu trò chơi trong cửa hàng.
Khách hàng là thành viên của chương trình trung thành của cửa
hàng có thể tích lũy "tiền tệ xã hội" khi họ khám phá và tương tác
với các triển lãm trong cửa hàng. Những điểm tích lũy này sau đó có
thể được đổi lấy các phần thưởng độc quyền, bao gồm nâng cấp
avatar, truy cập vào menu ăn uống bí mật, sự kiện VIP và vào phòng
ẩn.
Khi khách hàng hiện nay dành nhiều thời gian với màn hình và
khao khát tương tác, thói quen mua sắm của họ đã chuyển từ việc
duyệt qua các kệ hàng vật lý sang cuộn qua các trang số. Để cạnh
tranh với các trang web thương mại điện tử, các không gian vật lý
phải áp dụng các giao diện và trải nghiệm người dùng tương tự mà
khách hàng đã quen với.

Khám Phá Tăng Cường

Đối với các thế hệ trẻ, cẩn thận đánh giá sản phẩm và so sánh chúng
với các lựa chọn khác trước khi đưa ra quyết định mua hàng. Sự
xuất hiện của thương mại điện tử đã đơn giản hóa quá trình này
bằng cách cung cấp quyền truy cập thuận tiện đến thông tin chi tiết
về sản phẩm, đánh giá từ khách hàng và so sánh giá. Việc truy cập
thông tin như vậy dễ dàng hơn việc tìm sự trợ giúp từ nhân viên
trong cửa hàng, mang lại lợi thế cho thương mại điện tử so với cửa
hàng vật lý.
Hơn nữa, những thông tin như đánh giá của khách hàng được coi
là đáng tin cậy hơn những lời chào hàng do nhân viên cửa hàng đưa
ra. Do đó, khách hàng thường áp dụng cách tiếp cận “showroom”,
sử dụng điện thoại thông minh của họ để nghiên cứu sản phẩm khi
đến cửa hàng. Do nó
thuận tiện, khách hàng có thể mua sản phẩm trực tuyến (thay vì
đến cửa hàng) ngay sau khi tiến hành nghiên cứu, điều này khiến
cửa hàng bỏ lỡ cơ hội.
Giờ đây có thể kết hợp việc khám phá thông tin vào trải nghiệm tại
cửa hàng để giải quyết những vấn đề này. Một cách tiếp cận liên
quan đến việc sử dụng các ứng dụng di động với các chế độ tại cửa
hàng. Những ứng dụng này cho phép khách hàng quét mã QR bên
cạnh mỗi sản phẩm. Bằng cách đó, khách hàng có thể tiếp cận
thông tin toàn diện về sản phẩm, giống như trải nghiệm mua sắm
trực tuyến. Hơn nữa, khách hàng có thể kiểm tra các sản phẩm có
chương trình khuyến mãi chỉ dành cho cửa hàng trên ứng dụng di
động của nhà bán lẻ, ngăn họ mua sản phẩm trên nền tảng thương
mại điện tử. Các nhà bán lẻ sử dụng phương pháp này bao gồm
Best Buy và Home Depot.
Bằng cách tận dụng thông tin chi tiết về sản phẩm có sẵn thông qua
ứng dụng, những nhà bán lẻ này cũng có thể đề xuất một cách chiến
lược các mặt hàng bổ sung hoặc phụ kiện đi kèm với sản phẩm đã
quét. Ví dụ, một khách hàng quét một chiếc tivi có thể được đề xuất
các hệ thống âm thanh, giá treo tường hoặc thiết bị phát trực tuyến.
Chiến lược kinh doanh chéo này tăng cơ hội bán hàng bổ sung và
giúp khách hàng khám phá và mua tất cả các thành phần cần thiết
một cách tiện lợi trong một chuyến mua sắm.
Một cách tiếp cận khác đối với công cụ khám phá tại cửa hàng là tìm
đường kỹ thuật số, được triển khai bởi các nhà bán lẻ lớn như
Home Depot và Lowe's. Các nhà bán lẻ này sử dụng hệ thống tìm
đường trong cửa hàng hỗ trợ AR để cung cấp bản đồ cửa hàng và
hướng dẫn khách hàng đến các khu vực cụ thể nơi họ có thể tìm
thấy sản phẩm họ đang tìm kiếm.
Ngoài ra, một số ứng dụng tích hợp chức năng tìm kiếm sản phẩm
trực quan. Với tính năng này, người tiêu dùng chỉ cần chụp ảnh
sản phẩm họ quan tâm, và ứng dụng sẽ tự động tìm kiếm trong
danh mục sản phẩm và đưa khách hàng đến sản phẩm chính xác
hoặc tương tự. Những phương pháp này giúp tạo ra trải nghiệm
mua sắm tại cửa hàng.
trải nghiệm phù hợp hơn cho thế hệ trẻ hơn và cho phép các
công ty nối cầu giữa thế giới vật lý và kỹ thuật số.

Trước và Sau Kinh Nghiệm

Khía cạnh cuối cùng cần xem xét khi cải thiện không gian vật lý
thông qua công nghệ là đảm bảo tích hợp mượt mà với lối sống kỹ
thuật số của mọi người, ngay cả khi họ ở ngoài môi trường vật lý.
Các doanh nghiệp nên dự đoán trước kinh nghiệm của khách thăm
trước khi họ bước vào cơ sở và kéo dài sự tương tác sau khi họ rời
đi. Bằng cách làm như vậy, các công ty có thể duy trì sự tương tác
của khách hàng qua thời gian.
Một cách tiếp cận thực tế là tích hợp trải nghiệm vật lý-kỹ thuật số
với ứng dụng di động, vì chúng phục vụ như một công cụ phổ biến đi
kèm với khách hàng bên trong và bên ngoài không gian vật lý.
Các tính năng kỹ thuật số khác nhau được tìm thấy trong cửa hàng có
thể được tích hợp vào
ứng dụng di động, cho phép khách hàng tái tạo trải nghiệm
bất cứ nơi nào họ đến.
Nike, ví dụ, đã thử nghiệm với Nike Live, một cửa hàng khái niệm
chỉ dành cho thành viên đặt ứng dụng di động vào trung tâm trải
nghiệm cửa hàng. Cửa hàng khuyến khích người dùng sử dụng ứng
dụng di động để truy cập bộ sưu tập đặc biệt và tham gia cộng đồng
trong cửa hàng.
Hơn nữa, ứng dụng thu thập dữ liệu khách hàng quý giá, giúp Nike
tùy chỉnh các sản phẩm và hoạt động cửa hàng của họ. Ví dụ, Nike
điều chỉnh hàng hóa của mình hàng tuần để phù hợp với sở thích
thay đổi của khu vực xung quanh. Sự nhấn mạnh này vào cộng đồng
địa phương và sự tương tác của thành viên thể hiện bản chất của
khái niệm nơi thứ ba.
Khi thế hệ Z và thế hệ Alpha chấp nhận lối sống vật lý- kỹ thuật số
(phygital), việc kết nối trải nghiệm trong cả hai lĩnh vực trở nên cần
thiết. Phương pháp này phục vụ sở thích mua sắm của những thế hệ
trẻ này trong khi khuyến khích họ duy trì giao tiếp trực tiếp, điều
này có lợi cho sức khỏe tổng thể của họ.
Thiết kế các không gian thứ ba sâu cảm.
Khi tạo ra một không gian IRL, việc xem xét chủ đề trung tâm là rất
quan trọng vì mỗi yếu tố thiết kế truyền đạt một thông điệp. Ví dụ,
các gam màu vàng sặc sỡ và đỏ rực của các cửa hàng McDonald's,
biểu trưng cho sự hạnh phúc và sự thèm ăn tăng lên. Ngược lại, các
tấm kính trong suốt từ sàn đến trần của cửa hàng Apple thể hiện
một phong cách tinh tế và tối giản. Khi những yếu tố này kết hợp
với nhau, chúng tạo ra một ấn tượng tổng thể ảnh hưởng đến cách
nhìn của mọi người về chủ sở hữu của không gian.
Do đó, thông qua thiết kế không gian cụ thể, các thương hiệu có thể
truyền đạt vị thế và giá trị thương hiệu của họ. Đối với các doanh
nghiệp đang cố gắng tạo ra những không gian thứ ba xuất sắc, việc
quản lý và điều phối các yếu tố này một cách khéo léo là rất quan
trọng để đảm bảo một câu chuyện thương hiệu nhất quán và đồng
nhất. Về bản chất, thiết kế không gian là một phương tiện tuyệt vời
để kể chuyện và hoạt động một cách tinh tế như quảng cáo tinh tế.
Mỗi yếu tố trong không gian vật lý cũng là một tác nhân kích thích
gây ra phản ứng. Khi khách thăm nhập vào một khu vực, tâm trí của
họ xử lý những tác nhân kích thích đa dạng này gần như đồng thời.
Kết quả là, nó sẽ gợi lên những cảm xúc nhất định, như niềm vui, sự
hồi hộp hoặc sự thư giãn. Những cảm xúc này chuẩn bị cho khách
thăm cho các điểm tiếp xúc tương tác tiếp theo. Ví dụ, một bầu
không khí ít đáng sợ kết hợp với các dấu hiệu uy tín y khoa trong
một cài đặt bệnh viện có thể giảm bớt nỗi sợ của bệnh nhân.
Quan trọng nhất, những tác động này ảnh hưởng đến hành vi của
khách hàng suốt chặng đường của họ, từ việc kích thích người ta vào
cửa hàng để khám phá sản phẩm và cuối cùng làm mua sắm. Ngoài ra,
các sắp xếp không gian khác nhau tạo ra các tác động khác nhau đối với
hành vi. Ghế ngồi thoải mái kết hợp với nhạc nhẹ nhàng của quán cà
phê, ví dụ, mời gọi người ở lại lâu hơn, trong khi ghế ngồi hạn chế và
bàn đứng kèm theo nhạc sôi động khuyến khích việc không lưu lại.
Mỗi yếu tố trong môi trường vật lý phục vụ nhiều mục tiêu, bao gồm
các khía cạnh chức năng và nghệ thuật. Một khu vực ngồi chẳng
hạn, có một chức năng rõ ràng, nhưng loại ghế được chọn có thể.
Việc tác động đáng kể đến tổng thể không gian và gây ra các phản
ứng khác nhau. Một chiếc sofa da, ví dụ, tạo ra ấn tượng về sang
trọng, trong khi các ghế đẩu đóng góp vào không khí thoải mái.
Tương tự, một cái bàn dài với sáu chiếc ghế tạo nên cảm giác cộng
đồng và sự gắn kết, trong khi một cái bàn và một chiếc ghế thì hấp
dẫn hơn với những người tìm kiếm sự cô đơn.
Trong bản chất, một không gian vật lý bao gồm ba thành phần cần
thiết mà cùng nhau kể một câu chuyện, gợi cảm xúc và ảnh hưởng
đến hành vi. Chúng là bằng chứng vật lý, quy trình và con người.
Khi được tổ chức hiệu quả, những yếu tố này hội tụ để tạo ra một
trải nghiệm thực tế tại chỗ sâu sắc để lại ấn tượng lâu dài và tạo ra
tác động kinh doanh đáng kể (xem.Hình 6.3).
HÌNH 6.3Các thành phần của Trải nghiệm trong đời thực.

Bằng chứng vật lý

Bằng chứng vật lý bao gồm các tín hiệu hữu hình xác định không
gian, với khía cạnh nổi bật nhất là bản thân thiết kế không gian. Ví
dụ: một cửa hàng IKEA có đặc điểm là các phòng trưng bày mô
phỏng các phần khác nhau của ngôi nhà, chẳng hạn như phòng
khách, không gian làm việc, nhà bếp, phòng ngủ và khu vực ăn
uống. Bố cục được sắp xếp cẩn thận để hướng dẫn khách hàng đi
theo một con đường đã định trước, đảm bảo họ đi qua tất cả các
phần này.
Hành trình thường kết thúc tại hội trường chợ, nơi IKEA cung
cấp các phụ kiện và khu vực tự phục vụ, nơi khách hàng có thể
mua những sản phẩm họ đã gặp trong phòng trưng bày.
Ngoài ra, cửa hàng cung cấp một không gian cộng đồng dưới dạng nhà
hàng và quán cà phê.
Bằng chứng vật lý cũng bao gồm các yếu tố đa giác quan đi kèm với
thiết kế hình ảnh. Âm nhạc nền và hương thơm môi trường là
những ví dụ phổ biến nhất. Ví dụ, Starbucks nổi tiếng với việc chọn
lọc danh sách phát âm nhạc qua nhiều thể loại, từ nhạc cafe đến
nhạc hip-hop sôi động mùa hè. Thương hiệu cũng quảng cáo một
hương cà phê đặc trưng, quan trọng trong việc định nghĩa trải
nghiệm cửa hàng của mình.
Ngoài ra, bằng chứng vật lý bao gồm các vật dụng hỗ trợ khác như
đồng phục nhân viên, hàng hóa thương hiệu và danh thiếp. Những
yếu tố hữu hình này truyền đạt tín hiệu rõ ràng đến khách hàng về
mục đích của không gian và, quan trọng hơn, bản chất của thương
hiệu. Do đó, việc lựa chọn cẩn thận bằng chứng vật lý mà thương
hiệu đại diện một cách hiệu quả là rất quan trọng.

Quy trình
Trong môi trường trải nghiệm khách hàng vật lý, có hai loại quy
trình. Loại đầu tiên là các quy trình hướng đến khách hàng, mà
khách hàng có thể nhìn thấy và trực tiếp trải nghiệm. Những quy
trình này thường phản ánh hành trình của khách hàng, bao gồm các
điểm tiếp xúc khác nhau trong không gian.
Ví dụ, trong trải nghiệm cửa hàng Starbucks điển hình, khách hàng
xếp hàng, đặt hàng, thanh toán và nhận đồ uống. Một số khách
hàng có thể thậm chí thích thú khi quan sát đồ uống của họ được
chuẩn bị bởi người pha chế do khu vực pha chế mở.
Mặt khác, một số quy trình diễn ra âm thầm, ẩn khỏi tầm nhìn của
khách hàng nhưng quan trọng để cung cấp trải nghiệm khách hàng
mong muốn. Ví dụ, các nhân viên chuẩn bị hàng tồn cà phê, đảm
bảo thiết bị hoạt động bình thường, và thiết lập hệ thống điểm bán
hàng (POS) mỗi sáng trước khi cửa hàng mở cửa đón khách hàng.
Cả hai loại quy trình đều là các thành phần quan trọng của trải
nghiệm khách hàng. Sự thất bại ở một bước duy nhất có thể tạo ra
tác động lan rộng đến các giai đoạn tiếp theo của hành trình của
khách hàng. Để thiết kế các quy trình hiệu quả, các công ty phải
nghiên cứu cách khách hàng di chuyển trong không gian và tương
tác với các yếu tố của nó.
Trong khi bằng chứng vật lý có thể được coi là các dụng cụ xác định
không gian, quá trình điều khiển hoạt động tổng thể của không gian.
Nó cung cấp sự rõ ràng và phối hợp về cách khách hàng tương tác
với các yếu tố khác trong không gian, bao gồm bằng chứng vật lý và
thành phần cuối cùng: con người.

Mọi người
Yếu tố quan trọng nhất là con người, phân biệt trải nghiệm IRL và
trải nghiệm URL. Yếu tố này là lý do tại sao không gian ảo không
bao giờ thể hiện hoàn toàn một nơi thứ ba lý tưởng và tại sao
thương mại điện tử đối mặt với thách thức thay thế bán lẻ trực tiếp.
Vai trò của mọi người thay đổi tùy thuộc vào mức độ tương tác.
Trong các tình huống tương tác cao, các tương tác với mọi người trở
nên quan trọng.Khía cạnh quan trọng nhất của trải nghiệm khách
hàng (xem Chương 4 về phổ trải nghiệm con người). Tuy nhiên,
ngay cả trong trường hợp thấp nhất.trong các kịch bản tương tác mà
khách hàng không dự đoán sẽ có tương tác trực tiếp với nhân viên của
công ty, yếu tố con người vẫn tồn tại.
quan trọng, đặc biệt khi xảy ra trong việc giải quyết vấn đề trong các
trường hợp như xử lý khiếu nại.
Thành phần con người đặt ra thách thức lớn nhất và do đó đã trở
thành yếu tố phân biệt quan trọng khó sao chép. Để phù hợp với
bằng chứng vật lý và quy trình, các công ty phải tuyển dụng những
cá nhân có nhân cách hài hòa với hai yếu tố còn lại. Ví dụ, không
gian tối giản với quy trình tối ưu đòi hỏi những người linh hoạt và
giải quyết vấn đề thành thạo.
Trong một số trường hợp, việc tìm kiếm một sự phù hợp chính xác
cho nhân vật mong muốn có thể là một nhiệm vụ khó khăn, đòi hỏi
các công ty phải đầu tư vào việc đào tạo nhân viên của họ qua thời
gian để đạt được mục tiêu mong muốn. Các kỹ năng cần thiết
thường bao gồm chuyên môn kỹ thuật, như kiến thức về sản phẩm,
và khả năng giao tiếp, như cung cấp dịch vụ cá nhân hóa.
Phi hành đoàn hàng không là minh chứng cho điều này, với một
tiếp viên hàng không thường phục vụ khoảng 50 hành khách trong
không gian tối giản của một máy bay. Họ là những người giải quyết
vấn đề cá nhân, giải quyết tình huống như yêu cầu chế độ ăn không
mong đợi bằng cách tìm kiếm các phương án thay thế phù hợp trên
máy bay. Kiến thức chuyên môn của họ cũng thường được thử
thách trong việc xử lý các tình huống bất ngờ như cấp cứu y tế hoặc
sóng gió. Kỹ năng và kiến thức của phi hành đoàn có thể phân biệt
trải nghiệm tổng thể của hãng hàng không. Ví dụ, Singapore
Airlines và đội ngũ tiếp viên hàng không nổi tiếng "Singapore Girl"
của họ tăng cường trải nghiệm của khách hàng với lịch sự Á Đông,
liên tục giành giải thưởng tiếp viên hàng không hàng đầu.
Với quản lý hiệu quả, con người có thể kết hợp với bằng chứng vật
lý và quy trình để mang đến trải nghiệm kể chuyện nhất quán cho
khách hàng. Cô gái Singapore là một ví dụ điển hình, nơi các tiếp
viên hàng không đóng vai trò quan trọng trong việc định nghĩa
thương hiệu, có lẽ còn quan trọng hơn cả máy bay hiện đại và quy
trình đặt vé hiệu quả.
Tóm tắt: Trải nghiệm Sâu cảm trong Cuộc sống
Thực.
Mặc dù thị trường thương mại điện tử đang phát triển, các kênh bán
lẻ vật lý vẫn đóng vai trò trung tâm trong trải nghiệm khách hàng
tổng thể. Do đó, việc ưu tiên tạo ra môi trường sống động trong thế
giới thực trở nên ngày càng quan trọng hơn việc tập trung chỉ vào
các vùng đất ảo như thế giới ảo. Khái niệm về không gian vật lý lý
tưởng chặt chẽ liên quan đến khái niệm "nơi thứ ba", mà đề cập đến
một địa điểm vật lý riêng biệt khỏi nhà và nơi làm việc mà cung cấp
trải nghiệm xã hội.
Để nâng cao trải nghiệm của khách hàng hơn, việc tích hợp công
nghệ số vào không gian vật lý và thiết lập những thực tế mở rộng
này là điều cần thiết. Các công ty nên tích hợp các tính năng số vào
cửa hàng vật lý, như giao dịch liền mạch, gợi ý ngữ cảnh, tương tác,
khám phá tăng cường và trải nghiệm mở rộng. Bằng cách làm như
vậy, doanh nghiệp có thể tạo ra trải nghiệm khách hàng sống động
hơn trong đời thực.

CÂU HỎI PHẢN ÁNH

Bạn có bán sản phẩm và dịch vụ của mình thông qua các
địa điểm vật lý không? Xem xét bằng chứng vật lý, quy
trình và con người, và đánh giá xem bạn đã tạo ra một câu
chuyện thương hiệu mạch lạc chưa.
Bạn có ý tưởng nào để tích hợp công nghệ số vào các địa
điểm vật lý và làm cho chúng trở nên hấp dẫn hơn không?
CHƯƠNG 7
Khai thác vào Thế giới Ảo: Hình dạng Tương
Lai của Các Nền tảng Truyền thông Xã hội
Định dạng truyền thông xã hội hiện tại đã xuất hiện vào đầu những
năm 2000 và đã tăng tốc khi Internet, máy tính cá nhân và điện
thoại thông minh trở nên phổ biến. Kể từ đó, truyền thông xã hội đã
trở thành một trụ cột của lần tiếp theo của Internet, hoặc Web2.
Web2 đại diện cho một sự tiến hóa quan trọng của Internet, cho
phép nền kinh tế nền tảng. Khác với thời kỳ Web1, nơi người dùng
chỉ có thể tiêu thụ nội dung, Web2 cho phép người dùng sản xuất
và chia sẻ nội dung thông qua truyền thông xã hội. Điều này đánh
dấu sự gia tăng của nội dung do người dùng tạo ra trên Internet.
Trong suốt sự bùng nổ của Web2, chúng ta đã chứng kiến sự tăng và
suy giảm của nhiều mạng xã hội khác nhau, bao gồm Friendster,
Myspace và Google+. Trong thời kỳ này, chúng ta đã thấy sự tiến
hóa của cách mà mạng xã hội hoạt động như các nền tảng. Các
mạng xã hội nổi bật hiện nay, như Facebook và Instagram (cả hai
đều là phần của Meta), TikTok và Twitter, cho phép người dùng kết
nối và tạo ra và phân phối nội dung đa phương tiện. Thông thường,
họ tạo ra doanh thu bằng cách cung cấp một nền tảng cho các nhà
quảng cáo để quảng cáo sản phẩm và dịch vụ.
Trong 20 năm qua, truyền thông xã hội đã trải qua những biến
động lớn, dẫn đến những thách thức hiện đại. Ban đầu được thiết
kế để kết nối bạn bè và người quen, truyền thông xã hội đã phát
triển thành một hình thức truyền thông đại chúng thay thế đạt đến
một đối tượng khán giả tương tự lớn. Sự tăng trưởng của cơ sở
người dùng đã phần nào đóng góp vào sự thay đổi này, cùng với các
nền tảng xã hội cố gắng đáp ứng yêu cầu của các nhà quảng cáo lớn
về mục tiêu đối tượng khán giả lớn để cải thiện phạm vi tiếp cận.
Khác với truyền thông đại chúng truyền thống, các nền tảng truyền
thông xã hội lớn có quyền truy cập vào lượng lớn dữ liệu cá nhân,
vượt ra ngoài dữ liệu vị trí và dân số để bao gồm sở thích và
hành vi của người dùng, cho phép các nền tảng tạo ra hồ sơ người
dùng chi tiết. Dữ liệu này có giá trị đối với các nhà quảng cáo để tiến
hành mục tiêu hóa và cá nhân hóa chính xác, nhưng cũng đặt ra vấn
đề về bảo vệ dữ liệu và quyền riêng tư.
Nhiều người dùng truyền thông xã hội bảo vệ quyền riêng tư của họ
bằng cách sử dụng bút danh và không chia sẻ ảnh thật trên hồ sơ
của họ. Sự ẩn danh được cho phép trên các mạng xã hội phần lớn
phụ thuộc vào nền tảng. Một số nền tảng, như Facebook, yêu cầu
người dùng xác định bản thân bằng tên thật của họ. Tuy nhiên,
Facebook vẫn phải đóng hàng tỷ tài khoản giả mạo qua các năm.
Mặc dù sự ẩn danh có thể bảo vệ một số người dùng khỏi các vấn đề
về quyền riêng tư, nhưng cũng có thể dẫn đến hậu quả tiêu cực.
Khác với truyền thông truyền thống, nội dung truyền thông xã hội
chủ yếu không được kiểm duyệt, vì người tạo nội dung có thể đăng
bất kỳ điều gì họ muốn để tạo ra sự tương tác. Tuy nhiên, sự thiếu
trách nhiệm này có thể dẫn đến các chiến thuật lạm dụng như lan
truyền tin giả, thông tin sai lệch, bắt nạt trực tuyến và lời lẽ căm
phẫn.
Thế giới ảo, được coi là biểu tượng của Web3, hoặc lần tiếp theo của
Internet, dường như là bước tiến lý tưởng tiếp theo cho sự tiến hóa
của truyền thông xã hội, và nó có thể tiềm năng giải quyết một số
vấn đề của nó. Theo một cuộc khảo sát được thực hiện bởi
Accenture, hầu hết người dùng muốn thế giới ảo cung cấp môi
trường an toàn hơn so với truyền thông xã hội. Tuy nhiên, ở trạng
thái hiện tại, 55 phần trăm người tham gia khảo sát tin rằng mức độ
an toàn sẽ không thay đổi, và chỉ có 22 phần trăm nghĩ rằng thế giới
ảo tốt hơn so với truyền thông xã hội.
Không thể phủ nhận, thế giới ảo vẫn đang phát triển hướng tới
trạng thái lý tưởng của nó. Theo một nghiên cứu được tiến hành
bởi Trung tâm Nghiên cứu Pew và Trung tâm Imagining the
Internet của Đại học Elon, 54 phần trăm chuyên gia công nghệ dự
đoán rằng thế giới ảo sẽ trở nên rất raffiné vào năm 2040, ảnh
hưởng đến lối sống của hơn nửa tỷ người trên toàn thế giới.
Ngoài việc cung cấp trải nghiệm hấp dẫn hơn so với truyền thông xã
hội, thế giới ảo có tiềm năng cung cấp bảo mật và quyền riêng tư tốt
hơn, chủ yếu thông qua công nghệ blockchain. Với blockchain, người
dùng có thể
kiểm soát dữ liệu của họ nhiều hơn và tận hưởng bảo mật nâng cao.
Tuy nhiên, cách thức mà thế giới ảo sẽ hiệu quả giải quyết vấn đề kiểm
duyệt nội dung có hại vẫn còn không chắc chắn.

Thế Giới Ảo Là Gì?

Khái niệm về thế giới ảo vẫn khá mới mẻ trong thế giới kinh doanh. Nó
thu hút sự chú ý đáng kể vào năm 2021–2022, một phần là do việc
Facebook đổi tên thành Meta, một nỗ lực của nền tảng truyền thông xã
hội hàng đầu để duy trì lợi thế cạnh tranh trong cảnh đổi mới.
Nhiều nghiên cứu kể từ đó đã dự báo một tương lai hứa hẹn cho thế
giới ảo, với Gartner dự báo rằng một trong bốn người trên toàn cầu
sẽ dành ít nhất một giờ mỗi ngày trong một thế giới ảo để thực hiện
các hoạt động khác nhau vào năm 2026. Tương tự, McKinsey ước
tính rằng thế giới ảo có thể tạo ra giá trị lên đến 5 nghìn tỷ đô la vào
năm 2030. Trong khi các doanh nghiệp đối mặt với khái niệm thế
giới ảo, nhiều người khám phá tiềm năng của nó và cách mà nó có
thể hiệu quả hưởng lợi cho hoạt động của họ.
Mặc dù năm 2021 được coi là sự bắt đầu của sự hào hứng về thế giới
ảo, ý tưởng này đã được đặt ra trong tiểu thuyết khoa học viễn
tưởng năm 1992 của Neal Stephenson, Snow Crash. Tiểu thuyết mô
tả thế giới ảo như một thế giới ảo nơi người dùng có thể sống trong
các avatar và thoát khỏi thực tại đen tối. Thế giới ảo cũng được mô
tả hình ảnh trong bộ phim của Steven Spielberg năm 2018, Ready
Player One, dựa trên một tiểu thuyết cùng tên của Ernest Cline. Bộ
phim diễn ra vào năm 2045, khi một phần lớn của nhân loại sử
dụng OASIS, một mô phỏng thực tế ảo, để thoát khỏi thế giới thực.
Thế giới ảo có nguồn gốc từ ngành công nghiệp trò chơi. Các hình
ảnh sớm về thế giới ảo có thể được thấy trong các trò chơi như
SimCity (được phát hành lần đầu vào năm 1989) hoặc Second Life
(được phát hành lần đầu vào năm 2003). Ngày nay, hầu hết các nền
tảng thế giới ảo hiện có, bao gồm Roblox, Fortnite, The Sandbox và
Decentraland, chủ yếu là các nền tảng trò chơi có khả năng tạo ra
thế giới trong trò chơi là một trong những chế độ chính của họ.
Nguồn gốc của tiền tố "meta" là tiếng Hy Lạp, và nó chỉ điều gì đó
vượt ra hoặc vượt qua. Do đó, sự đồng thuận hiện tại là thế giới ảo
đề cập đến một vùng ảo vượt ra khỏi giới hạn của thế giới vật lý.
Tuy nhiên, nó cũng có thể được xem như một vùng số mô phỏng
gần giống với thế giới vật lý—bao gồm cả sự tương tác giữa bản sao
số hóa của con người và các đối tượng—điều này có thể là một
phương tiện thay thế cho các nhà tiếp thị tương tác với khách hàng.
Metaverse cũng được xây dựng dựa trên ý tưởng của Web3—được
đặt ra vào năm 2014 bởi Gavin Wood, người đồng sáng lập
Ethereum. Ông đã đề xuất Web3 là phiên bản Internet tiếp theo sau
Web1 và Web2. Web1 đề cập đến giai đoạn đầu của sự phát triển
Internet (1989–2004), nơi người dùng chỉ tiêu thụ nội dung mà
không có cơ hội trở thành người tạo nội dung. Chúng tôi thích gọi
đó là thời kỳ tập trung vào sản phẩm của Internet.
Mọi thứ thay đổi vào năm 2004 khi Internet được "giới thiệu lại"
như một nền tảng cho người dùng tạo ra và chia sẻ nội dung. Bắt
đầu của thời kỳ Web2 này được đánh dấu bởi sự gia tăng của các
công ty nền tảng như Facebook (hiện là Meta), Google và Amazon—
mỗi công ty đại diện cho mạng xã hội, công cụ tìm kiếm và nền tảng
thương mại điện tử. Đây là phiên bản tập trung vào khách hàng của
Internet.
Sự chuyển đổi từ Web1 sang Web2 liên quan đến việc tăng cường
quyền lực cho người dùng, mục tiêu chung của sự phát triển
Internet mà Web3 nhắm đến (xemHình 7.1). Những người ủng hộ
Web3 lập luận rằng trong Web2, mặc dù người dùng là những
người tạo ra nội dung tích cực, hầu hết nội dung vẫn sẽ thuộc sở
hữu và kiểm soát của các công ty nền tảng. Thay vào đó, họ mường
tượng một tương lai, Internet phi tập trung mà không có trung gian,
nơi người tạo nội dung và khách hàng được kết nối trực tiếp và an
toàn thông qua blockchain. Kết quả là, người dùng có thể tạo, sở
hữu, và thậm chí bán nội dung và tài sản kỹ thuật số và có kiểm soát
tốt hơn về dữ liệu của mình. Điều này cũng giảm thiểu sự không
hiệu quả có sẵn trong nền kinh tế nền tảng hiện tại. Đây là phiên
bản tập trung vào con người của Internet.
Hiện tại, có hai loại thế giới ảo tồn tại (xemHình 7.2). Loại đầu tiên
là thế giới ảo phi tập trung, bao gồm các nền tảng như The
Sandbox, Decentraland, Axie Infinity và Upland. Loại thứ hai
là thế giới ảo tập trung, bao gồm các nền tảng như Roblox, Fortnite,
Minecraft, Second Life và Horizon Worlds. Sự phân biệt giữa các
loại này dựa trên cấu trúc quản trị của thế giới ảo. Thế giới ảo phi
tập trung được quản trị bởi một cộng đồng người dùng, trong khi
thế giới ảo tập trung được quản trị bởi một thực thể duy nhất,
thường là công ty phát triển chúng.
Thế giới ảo phi tập trung thường được coi là tinh hoa của Web3,
được định nghĩa là phiên bản phi tập trung của Internet nơi quyền
lực không chỉ nằm ở các công ty nền tảng lớn mà được phân phối
trong cộng đồng người dùng. Do đó, loại phi tập trung có thể được
phân loại là thế giới ảo Web3, trong khi loại tập trung có thể được
xem là thế giới ảo Web2.
 INTERNET MẠNH MẼ
HƠN

TƯƠNG LAI TẬP TRUNG VÀO CON

NGƯỜI
• Phân quyền dựa trên blockchain
• Người dùng sở hữu nội dung của họ
• Cộng đồng kiểm soát nội dung được xuất bản

1--
: z::
L.1..1
::aE
ct::
L.1..1
$
c:,
a.. .
::a :
L.1. .1
TẬP TRUNG VÀO KHÁCH HÀNG (2004-
ct::
L.1. .1
NGÀY NAY]
:::::I • Mô hình kinh doanh nền tảng
• Người dùng tạo và chia sẻ nội dung
• Các nền tảng kiểm soát và sở hữu nội dung

TẬP TRUNG VÀO SẢN PHẨM (1989-

2004)
• Nhà xuất bản tạo ra nội dung tĩnh
• Người dùng chỉ có thể tiêu thụ nội dung
HÌNH 7.1Sự Tiến Hóa của Internet.
HÌNH 7.2Hai Loại Thế Giới Ảo.
Vào cuối năm 2022, thế giới ảo phi tập trung đã trải qua một sự suy
giảm về mức độ phổ biến sau một đợt tăng trưởng ban đầu vào đầu
năm. Ví dụ, Axie Infinity, đã có 400.000 người dùng hoạt động hàng
ngày vào cuối năm
2022, giảm từ hai triệu vào đầu năm. Điều này một phần là do sự
sụp đổ của tiền điện tử và token không thể thay thế (NFT) trong
cùng một năm, khiến nhiều người nghi ngờ về công nghệ
blockchain phi tập trung.
Mặc dù có sự suy giảm này, thế giới ảo phi tập trung đã giới thiệu
những đổi mới mới, mặc dù vẫn gây tranh cãi, vào ngành công
nghiệp game thông qua công nghệ blockchain. Một ví dụ là mô hình
"chơi để kiếm" của Axie Infinity, nơi người chơi có thể mua NFT
của quái vật ảo và chiến đấu với người khác. Người chiến thắng sau
đó sẽ được thưởng bằng tiền điện tử mà họ có thể đổi lấy tiền mặt.
Một đổi mới đáng chú ý khác trong thế giới ảo phi tập trung là nền
kinh tế của người sáng tạo, được thúc đẩy bởi tiền điện tử và chứng
chỉ NFT. Trong các nền tảng như Decentraland, người dùng có thể
mua và bán đất ảo, trong khi ở The Sandbox, họ có thể tạo trò chơi
và thu phí từ người dùng khác để chơi. Những đổi mới này cung cấp
cách mới cho người sáng tạo kiếm tiền từ công việc của họ và cho
người dùng tham gia vào nền kinh tế thế giới ảo.
Các metaverse tập trung đã cho thấy khả năng phục hồi trái ngược
với mức độ phổ biến ngày càng suy yếu của các đối tác phi tập trung
của chúng. Ví dụ: số liệu thống kê gần đây nhất cho thấy Roblox,
Minecraft và Fortnite có lần lượt 214 triệu, 178 triệu và 80 triệu
người dùng hoạt động hàng tháng.
Ngoài ra, theo Metaversed (một công ty tư vấn metaverse), độ tuổi
trung bình của người dùng trong các metaverse tập trung này là 12–
13 tuổi, với hơn 83% dưới 18 tuổi. Điều này cũng phần nào giải
thích tại sao các metaverse phi tập trung lại ít phổ biến hơn các
metaverse tập trung, vì độ tuổi hợp pháp tối thiểu để thiết lập ví tiền
điện tử là 18. Tuy nhiên, khi những người gốc metaverse này già đi
và các nền tảng này được cải thiện, họ có thể chuyển sang các tùy
chọn phi tập trung.
Về cơ bản, metaverse đóng vai trò là định dạng truyền thông xã hội
ưa thích của Thế hệ Alpha và nhóm nhỏ Thế hệ Z. Điều này giải
thích tại sao nhiều thương hiệu ở nhiều danh mục, từ giải trí,
Thời trang, thực phẩm và đồ uống, và thể thao, đến dịch vụ tài
chính, đang khai thác thế giới ảo để nhắm đến đoạn thanh thiếu
niên này với các sản phẩm của họ.
Ví dụ: Giải thưởng Video âm nhạc của MTV năm 2022 bao gồm
hạng mục “màn trình diễn metaverse xuất sắc nhất” bao gồm các đề
cử đã biểu diễn tại các buổi hòa nhạc trên Roblox và Fortnite. Các
thương hiệu giày dép đang khai thác trải nghiệm metaverse bằng
cách cung cấp kho giày ảo dưới dạng tùy chọn tùy chỉnh cho hình
đại diện của người dùng. Giày ảo của Puma có sẵn trên Meta, trong
khi Crocs có thể được tìm thấy trong Minecraft. Fidelity, một công
ty dịch vụ tài chính, cũng đang giáo dục giới trẻ về cách đầu tư
thông qua trò chơi trên Roblox và Decentraland.

Các thành phần cần thiết của một Metaverse

Một thế giới ảo hoạt động đầy đủ có năm thành phần cần thiết
(xem.Hình 7.3Đầu tiên, mỗi thế giới ảo đều có tài sản ảo, bao gồm
môi trường ảo và đối tượng ảo. Thứ hai, nhân vật ảo đóng vai trò là
biểu tượng số hóa của người dùng trong thế giới ảo, cho phép họ
tham gia vào các trải nghiệm khác nhau. Thứ ba, trải nghiệm người
dùng trong thế giới ảo quyết định cách tài sản ảo và nhân vật ảo
tương tác. Thứ tư, một nền kinh tế sáng tạo là cần thiết để người
dùng tạo ra, mua và bán tài sản số. Cuối cùng, mỗi thế giới ảo phải
có một cấu trúc quản trị để thiết lập các quy tắc và giám sát việc
phát triển của các khía cạnh khác nhau của thế giới ảo.
HÌNH 7.3Các thành phần cần thiết của một Thế giới ảo.
Tài sản ảo
Cái làm cho thế giới ảo hấp dẫn là nó được xây dựng trên môi
trường ảo. Thông thường chúng là những nơi 3D, từ thế giới game
trên toàn bộ nền tảng đến không gian xã hội và thị trường ảo.
Chúng có thể được coi là phiên bản ảo của các không gian bán lẻ vật
lý, trung tâm trải nghiệm khách hàng, hoặc địa điểm kích hoạt
thương hiệu.
Thương hiệu nhận ra tiềm năng của thế giới ảo như một không gian
mà khách hàng trẻ tuổi sẽ dành một lượng thời gian đáng kể và
đang đầu tư vào việc tạo ra môi trường ảo. Điều này bao gồm việc
mua đất ảo trong thế giới ảo, như PwC Hong Kong và Adidas mua
một khu đất trong The Sandbox. Các thương hiệu khác đang đi xa
hơn bằng cách tạo ra các thế giới con trong các nền tảng thế giới ảo
lớn hơn, như Nikeland và Walmart Land trong Roblox hoặc
Wendyverse trong Horizon Worlds.
Tuy nhiên, cửa hàng ảo có thể là tài sản quý giá nhất đối với các
thương hiệu và nhà tiếp thị trong thế giới ảo, vì chúng phản ánh các
chiến lược mà doanh nghiệp đã áp dụng trong thế giới vật lý để
tăng trải nghiệm khách hàng và tăng doanh số bán hàng. Các ví dụ
đáng chú ý bao gồm Gucci Vault, một cửa hàng khái niệm cao cấp
trong The Sandbox, và Samsung 837X trong Decentraland, một
không gian sống động được mô phỏng theo cửa hàng cờ của thương
hiệu tại New York.
Các cửa hàng ảo này đại diện cho sự hội tụ của thế giới ảo và bán lẻ,
cung cấp một cách tương tác hơn cho các thương hiệu trưng bày và
bán sản phẩm của họ trực tuyến, so với các trang web thương mại
điện tử hai chiều thông thường. Khách hàng có thể duyệt qua các
hành lang cửa hàng ảo trong không gian 3D và khám phá sản phẩm
giống như trong một cửa hàng vật liệu.
Thế giới ảo cũng mang lại tiềm năng hứng thú đầy hứng thú cho
các nhà tiếp thị đổi mới hoạt động thương hiệu của họ, từ các
buổi hòa nhạc ảo đến các show thời trang trực quan, và qua đó
thu hút đối tượng khán giả trẻ hơn.
Hoạt động của Hyundai trong Roblox là một minh họa xuất sắc cho
điều này. Nhà sản xuất ô tô đã ra mắt một hoạt động thương hiệu
trong thế giới ảo gọi là Hyundai Mobility Adventure, nơi trưng bày
không gian ảo.
như Festival Square, Future Mobility City, Eco‐Forest, Racing Park
và Smart Tech Campus.
The metaverse cung cấp nhiều hơn chỉ là không gian ảo; nó cũng có
các sản phẩm ảo có thể thu thập mà người dùng có thể mua, sở hữu,
và thậm chí bán lại. Điều này đặc biệt có thể xảy ra trong các thế
giới ảo phi tập trung, nơi tài sản kỹ thuật số có thể được "token
hóa," hoặc được ghi lại trên blockchain dưới dạng NFT. Điều này
mở ra cơ hội độc đáo cho các thương hiệu tạo ra bản sao kỹ thuật số
của sản phẩm thực của họ, mà người dùng metaverse có thể tích
hợp vào trải nghiệm ảo của họ, từ giày thể thao ảo đến siêu xe ảo.

Avatars
Trong thời đại Internet, danh tính số hóa đã trở nên phổ biến, với
người dùng thường xuyên sử dụng tên người dùng tương đối cố
định và hình đại diện để đại diện cho bản thân trên các nền tảng
khác nhau như mạng xã hội và ứng dụng nhắn tin. Mạng xã hội đã
cho phép người dùng làm cho danh tính trực tuyến của họ trở nên
linh hoạt hơn bằng cách thường xuyên cập nhật thông qua trạng
thái và bài đăng cá nhân, cung cấp một phương tiện để trưng bày cá
tính và phong cách tiến triển của họ. Khái niệm về danh tính số hóa
đã được đưa lên một tầm cao mới với sự xuất hiện của thế giới ảo,
nơi người dùng thiết lập nhân vật số hóa của họ thông qua những gì
được gọi là avatar.
Một avatar là biểu tượng hình ảnh của người dùng đóng vai trò là
danh tính của họ trong thế giới ảo. Hãy nghĩ về những cư dân trong
thế giới ảo mà người dùng có thể kiểm soát. Nó cho phép người
dùng di chuyển trong môi trường ảo, tương tác với người dùng khác
và sử dụng tài sản kỹ thuật số.
Người dùng có thể tùy chỉnh hình đại diện của họ để đại diện cho
các đặc điểm khuôn mặt và cơ thể ưa thích, cũng như lựa chọn
trang điểm, trang phục và phụ kiện của họ. Mức độ tùy chỉnh này
giúp người dùng thể hiện bản thân và tăng cường sự đắm chìm khi
họ chơi trong thế giới ảo.
Nó cũng mở ra cơ hội cho các thương hiệu lớn và nhà thiết kế độc
lập tạo ra các tùy chọn tùy chỉnh. Ví dụ, Maybelline và L'Oréal
Professionnel đã hợp tác với nền tảng tạo hình avatar Ready Player
Me để cung cấp cho người dùng một loạt năm kiểu trang điểm và
kiểu tóc thời thượng trong thế giới ảo. Các thương hiệu thời trang
như Nike và Gucci cũng thiết lập tùy chỉnh trang phục trong thế giới
ảo.
Ngoài vai trò đại diện cho người dùng trong metaverse, hình đại
diện còn có thể đóng vai trò là người có ảnh hưởng ảo. Ví dụ: Maisie
Williams, một nữ diễn viên gần đây đã trở thành Đại sứ Phát triển
bền vững Toàn cầu của H&M, đã được biến thành hình đại diện kỹ
thuật số và sẽ tương tác với người mua hàng trong thế giới ảo và
thực. Tương tự, ứng dụng khởi nghiệp Genies đã ra mắt Avatar
Agency, nơi tạo ra các phiên bản kỹ thuật số của các khách hàng nổi
tiếng, bao gồm DJ Khaled và Marshmello, đồng thời xác định các cơ
hội làm đại sứ thương hiệu cho họ.
Sự tiến bộ nhanh chóng của AI đã giúp các avatar ảo có ảnh hưởng
thậm chí có thể trở thành nhân vật hư cấu, được minh chứng bằng
sự thành công của FN Meka, một rapper ảo người Mỹ với hơn một
tỷ lượt xem trên TikTok và Lu do Magalu, người có ảnh hưởng ảo
nổi tiếng nhất với hơn 30 triệu người theo dõi trên nhiều nền tảng
truyền thông xã hội. Trong cả thế giới metaverse và thế giới thực,
các thương hiệu có thể tích hợp những người có ảnh hưởng ảo vào
chiến lược tiếp thị của họ và thu hút lượng lớn người hâm mộ của
họ.

Kinh nghiệm người dùng

Mức độ đắm chìm trong thế giới ảo phụ thuộc nặng vào trải nghiệm
người dùng, vì nó hướng dẫn tương tác giữa các đối tượng kỹ thuật
số và nhân vật ảo. Các đặc điểm độc đáo của thế giới ảo quy định
các yêu cầu cơ bản cho trải nghiệm người dùng. Ở tận gốc, thế giới
ảo là môi trường ảo động luôn thay đổi. Các đối tượng kỹ thuật số
trong thế giới ảo không tĩnh, vì người dùng có thể tương tác và biến
đổi chúng.
Một khía cạnh quan trọng khác của metaverse là nó phải giống với
thế giới thực để cung cấp trải nghiệm trực quan cho người dùng.
Mặc dù hình đại diện có thể có hình dạng không phải con người và
các vật thể kỹ thuật số có thể có thiết kế tương lai, nhưng phải có
yếu tố quen thuộc, với các chuyển động của hình đại diện phản ánh
chuyển động của con người và hành vi của đối tượng giống với đối
tượng ngoài đời thực của chúng. Bằng cách này, người dùng có thể
điều hướng thế giới một cách dễ dàng và biết cách thực hiện các
nhiệm vụ như vào một tòa nhà hoặc sử dụng các công cụ trong
metaverse.
The metaverse cũng là một trải nghiệm xã hội chia sẻ nơi tính nhất
quán và tương tác là rất quan trọng. Ví dụ, khi một trăm người nhập
vào metaverse đồng thời và tham gia vào cùng một hoạt động, trải
nghiệm phải nhất quán từ góc nhìn của mỗi người. Ngoài ra, người
dùng phải có khả năng tương tác với nhau trong cùng một
metaverse.
Những đặc điểm trải nghiệm người dùng của thế giới ảo có thể được
minh họa bằng buổi hòa nhạc ảo trực tiếp của Marshmello trong
Fortnite, nơi mỗi cử động được hiển thị vào thế giới ảo trong thời
gian thực. Buổi hòa nhạc được thiết kế để mô phỏng các buổi biểu
diễn thực tế của Marshmello, với bàn xoay trên sân khấu, các hấp
dẫn hình ảnh và khán giả nhảy múa. Mặc dù có 10 triệu người tham
dự đồng thời cho buổi hòa nhạc, Fortnite thường chia trò chơi của
mình thành các nhóm 100 người chơi, đảm bảo rằng mỗi người
dùng trải nghiệm cùng bầu không khí hòa nhạc như 99 người dùng
khác.
Để đảm bảo người dùng duy trì sự tương tác và động viên trong thế
giới ảo, cũng rất quan trọng để tích hợp cơ chế gamification, bao
gồm mục tiêu, thành tựu và động cơ. Chiến lược này có thể giúp
người dùng duy trì cảm giác mục đích và thúc đẩy họ làm việc cùng
nhau để hoàn thành các nhiệm vụ được kết hợp vào một câu
chuyện hấp dẫn. Khi người dùng hoàn thành mục tiêu và đạt được
thành tựu, giai đoạn tiếp theo của câu chuyện sẽ được mở khóa, giữ
cho họ ngập tràn và tương tác trong trải nghiệm.
Starbucks Odyssey là một ví dụ xuất sắc về việc sử dụng
gamification như một khía cạnh quan trọng của trải nghiệm người
dùng. Đây là một chương trình thành viên dựa trên blockchain mới
được ra mắt được mô hình sau chương trình trung thành của
Starbucks.
Chương trình, nơi khách hàng tích điểm và kiếm phần thưởng. Nó
khuyến khích các thành viên hoàn thành một loạt các trò chơi
tương tác và thách thức sâu sắc được gọi là "hành trình" để kiếm
được "tem hành trình" dựa trên NFT. Như một động cơ, các thành
viên có thể trải nghiệm các trải nghiệm vật lý-kỹ thuật số sâu sắc
như lớp học pha cà phê ảo, sự kiện đặc biệt tại Starbucks Reserve
Roasteries, hoặc chuyến đi đến trang trại cà phê của Starbucks tại
Costa Rica.
Mô hình "chơi để kiếm" được sửa đổi của thế giới ảo phi tập trung
thêm động lực cho người dùng bằng cách cho họ kiếm được phần
thưởng thông qua gameplay, điều này khuyến khích họ tiếp tục trở
lại thế giới ảo và duy trì sự tương tác.

Nền kinh tế sáng tạo

Các điểm thu hút chính của thế giới ảo sẽ là sự phong phú của nội
dung và trải nghiệm kỹ thuật số, và người tạo nội dung sẽ đóng một
vai trò quan trọng trong việc sản xuất chúng. Người dùng cũng hoạt
động như những người tạo ra và được động viên mạnh mẽ, với khả
năng tạo ra nội dung và trải nghiệm hoặc sửa đổi những nội dung
hiện có. Thực sự, giống như mạng xã hội, thế giới ảo mang lại cơ hội
cho một hệ sinh thái phát triển mạnh mẽ của người tạo nội dung và
nhà cung cấp dịch vụ, bao gồm các thương hiệu, các nhà bán lẻ trực
tuyến, các nhà thiết kế trò chơi, các nghệ sĩ kỹ thuật số và các người
ảnh hưởng, để tận dụng nền tảng để tạo ra doanh thu.
Một yếu tố chính cho phép nền kinh tế sáng tạo này là sự hiện diện
của các chợ trong hầu hết các thế giới ảo. Những chợ này phục vụ
như các nền tảng cho người dùng trao đổi tài sản kỹ thuật số, bao
gồm bất động sản ảo, các mặt hàng tùy chỉnh avatar và các đối
tượng kỹ thuật số khác. Các giao dịch trong những chợ này thường
được thực hiện bằng tiền thật, sau đó được chuyển đổi thành tiền
trong trò chơi ở các thế giới ảo tập trung hoặc tiền điện tử ở các thế
giới ảo phi tập trung.
Công nghệ Blockchain hỗ trợ nền kinh tế sáng tạo trong một thế giới
ảo phi tập trung, với các nhà sáng tạo nội dung cần tạo ra các mã
thông báo không thể thay thế (NFTs) cho tài sản kỹ thuật số của họ
để tham gia giao dịch trong thế giới ảo. NFTs phục vụ như là duy
nhất.
Chứng chỉ sở hữu cho các đối tượng kỹ thuật số, cho phép giao dịch
an toàn và thanh toán bản quyền cho việc bán lại tài sản. Trong khi
thế giới ảo tập trung cung cấp cơ hội tương tự, nhưng người sáng
tạo có ít kiểm soát và sở hữu hơn về công việc của họ trong thế giới
ảo tập trung.
Nike's sở hữu của RTFKT, một nhà thiết kế giày sneaker NFT tùy
chỉnh, là một ví dụ xuất sắc về tiềm năng thị trường NFT. Với việc sở
hữu này, Nike đã tạo ra 185 triệu đô la từ thị trường siêu thực vào
năm 2022, bao gồm tiền bản quyền cho thị trường tái bán. Khác với
trong cuộc sống thực, nơi doanh thu chỉ được tạo ra từ các bán hàng
chính, Nike có thể kiếm thu nhập từ các bán hàng chính và phụ
trong siêu thực.
Ngoài tài sản kỹ thuật số, những người sáng tạo còn có thể tạo ra
những trải nghiệm được thiết kế tốt trong thế giới ảo. Một trong
những đặc điểm độc đáo của thế giới ảo là khả năng cho các nhà
sáng tạo xây dựng các địa điểm ảo nơi cộng đồng của họ có thể kết
nối, giao tiếp và tương tác trực tiếp với người sáng tạo. Ví dụ,
thương hiệu rượu tequila Patrón đã tổ chức một sự kiện mùa hè
tạm thời trong Decentraland, nơi người dùng có thể tham gia vào
các nhiệm vụ để giành một chuyến du lịch thực tế.
Tương tự, Walmart đã thiết lập hai không gian siêu thực trong Roblox.
Walmart Land và Vũ trụ Chơi của Walmart—cung cấp trải nghiệm
tương tác, concert ảo, và một nền tảng cho các thương hiệu được
bán tại Walmart để trưng bày hàng hóa ảo. Trải nghiệm mê hoặc
này mở ra một cơ hội kiếm tiền khác cho thế giới ảo trở thành một
phương tiện quảng cáo và kích hoạt thương hiệu mới.
Nền kinh tế sáng tạo trong thế giới ảo cung cấp cho doanh nghiệp
một cơ hội sinh lời hấp dẫn. Các công ty có thể hợp tác với các nhà
sáng tạo để phát triển và bán tài sản kỹ thuật số mang thương hiệu
trong khi cũng thiết lập các thị trường cho việc giao dịch tài sản.
Hơn nữa, các doanh nghiệp có thể tạo ra trải nghiệm mê hoặc và
không gian ảo trong thế giới ảo mà không cần nỗ lực phát triển nội
bộ.
Quản trị
Cấu trúc quản trị của một thế giới ảo xác định xem nó có tính trung
tâm hay phi trung tâm. Trong một thế giới ảo trung tâm, công ty tạo
ra nền tảng đặt ra các quy tắc và đưa ra tất cả các quyết định, giống
như mạng xã hội. Ví dụ, Meta kiểm soát Horizon Worlds, và Epic
Games quản lý Fortnite.
Trong một số trường hợp, một bên độc lập có thể xem xét quyết
định của chủ sở hữu nền tảng. Ví dụ, Meta đã thành lập Hội đồng
Giám sát, một nhóm chuyên gia độc lập xem xét các quyết định
quan trọng, đặc biệt là những quyết định liên quan đến kiểm duyệt
nội dung. Điều này đảm bảo rằng Meta không phải là thực thể duy
nhất chịu trách nhiệm về việc đưa ra quyết định về kiểm duyệt nội
dung.
Ban đầu, Meta bổ nhiệm các thành viên hội đồng, nhưng sau khi kỳ
hạn đầu tiên của họ kết thúc, Hội đồng Giám sát sẽ chịu trách
nhiệm hoàn toàn cho việc chọn tất cả các thành viên trong tương
lai. Để đảm bảo tính độc lập của hội đồng, Meta cũng đã thành lập
một quỹ để chi phí vận hành liên quan đến hội đồng.
Cấu trúc quản trị trong một thế giới ảo phi trung tâm phức tạp hơn.
Một mô hình quản trị mới nổi là tổ chức tự trị phi trung tâm (DAO),
không có cơ quan quản lý trung ương hoặc một nhà lãnh đạo doanh
nghiệp duy nhất. Thay vào đó, quyền lực được phân phối trong số
các thành viên, họ cùng nhau đưa ra quyết định. Một DAO hoạt
động tương tự như một hợp tác vì nó được sở hữu chung nhưng sử
dụng công nghệ blockchain để hỗ trợ hoạt động của mình.
Các thành viên của một DAO sở hữu mã thông báo tiền điện tử—
hoạt động tương tự như cổ phiếu trong một công ty—và họ chịu
trách nhiệm vận hành tổ chức. Quy trình ra quyết định trong một
DAO là từ dưới lên, với các thành viên làm việc với mục tiêu chung
để lợi ích của tổ chức. Các đề xuất và bỏ phiếu điều hành mọi quyết
định vận hành và tài chính để đảm bảo tất cả các thành viên đều có
tiếng nói. Blockchain cho phép hoàn toàn minh bạch về tất cả các
quyết định, và không có thành viên nào có thể truy cập vào quỹ của
DAO mà không có sự chấp thuận của các thành viên.
Trong một số trường hợp, các nhà sáng lập và nhà đầu tư của các
nền tảng thế giới ảo được phân bổ một phần lớn mã thông báo, trao
cho họ quyền kiểm soát đa số quyết định. Để giảm thiểu điều này,
một số thế giới ảo đã chọn phân phối mã thông báo quản trị một
cách công bằng giữa người dùng nền tảng. Việc sở hữu không thể
thay đổi và việc chuyển giao minh bạch của các mã thông báo này
giúp đảm bảo quyền lực ra quyết định vẫn nằm trong tay cộng đồng
toàn bộ.
Sự phổ biến của DAO vượt ra ngoài quản trị trong thế giới ảo. Mô
hình tổ chức độc đáo của DAO được coi là một lựa chọn Web3 thay
thế cho cấu trúc công ty truyền thống. Theo DeepDAO, mô hình
DAO đang trải qua sự phát triển nhanh chóng, với hơn 12.000 DAO
hiện đang tồn tại. Những DAO này quản lý một quỹ chung trị giá 23
tỷ đô la và bao gồm hơn hai triệu người đề xuất và cử tri hoạt động
tích cực tính đến tháng 5 năm 2023.
DAO có thể cách mạng hóa cách cộng đồng khách hàng tương tác
với các thương hiệu và tham gia vào việc cùng nhau tạo ra sản phẩm
ảo. Đây cũng là một cách mới cho những người dân thế giới ảo đầu
tư tiền của họ vào mục tiêu chung. Khách hàng có thể kết hợp vốn
của họ để tạo ra một DAO, hợp tác với các thương hiệu hoạt động
trong thế giới ảo, và quản lý hướng đi của mối hợp tác. Một báo cáo
gần đây của Long Dash consultancy phát hiện rằng 63% thế hệ Z và
thế hệ Y muốn có nhiều ảnh hưởng hơn đối với quyết định của
thương hiệu và do đó, họ quan tâm đến việc tham gia vào DAO.
Đáp lại, một số thương hiệu đã hợp tác và tạo ra DAO để giới thiệu
khách hàng của họ với môi trường thế giới ảo. Ví dụ, Bud Light đã
hợp tác với Nouns DAO để trưng bày NFT và DAO đầu tiên trong
một quảng cáo Siêu Bowl. Quảng cáo 45 giây kể bốn câu chuyện mô
tả các khả năng thách thức các chuẩn mực truyền thống, như tham
dự một buổi hòa nhạc trong Thế giới ảo hoặc khám phá cộng đồng
nghệ thuật NFT. Ngoài ra, quảng cáo giới thiệu Bud Light Next, một
loại bia không carb, đến một đối tượng khách hàng trẻ hơn, mở rộng
cơ sở khách hàng của thương hiệu.
Một ví dụ khác là thương hiệu NYX của L'Oréal, đã tạo ra DAO riêng
của mình có tên GOJRS cho các nhà sáng tạo hình ảnh ảo tập trung vào
lĩnh vực làm đẹp.
DAO này hoạt động như một trại ươm làm đẹp trực tuyến, hỗ trợ
các nhà sáng tạo phát triển và kiếm tiền từ trang điểm số hình ảnh
ảo. Để đảm bảo tính độc lập của DAO, các mã thông báo không thể
chuyển giao sẽ được sử dụng để bỏ phiếu cho các dự án khác nhau.
DAO chỉ bao gồm bốn giám đốc NYX, mỗi người giữ 2% cổ phần của
các mã thông báo. Khi các thành viên DAO có quyền nói lên trong
quá trình ra quyết định, họ trở thành những người ủng hộ đích thực
của các thương hiệu.

Điều Tiếp Theo cho Thế Giới Ảo?

Thế giới ảo là một chủ đề gây tranh cãi với lý do. Sự hoài nghi không
được hướng về các thế giới ảo chính nó, vì chúng đã tồn tại trong
nhiều thập kỷ dưới dạng trò chơi xây dựng thế giới. Ngay cả nhóm
tuổi cao nhất cũng có thể hiểu tại sao nó hấp dẫn với các thế hệ trẻ.
Nguyên nhân của vấn đề nằm ở khái niệm Web3 và công nghệ
blockchain làm nền tảng cho phiên bản phi trung tâm của nó.
Đối với những người ủng hộ Web3, tầm nhìn của thế giới ảo là
một thế giới hoàn toàn phi trung tâm mà không có trung gian nơi
quyền lực nằm trong tay người dùng. Ý tưởng này rất đột phá và
có thể tín hiệu cho sự suy tàn của mô hình kinh doanh nền tảng
đã phổ biến từ đầu những năm 2000.
Mô hình kinh doanh nền tảng dựa trên ý tưởng rằng quyền lực nằm
trong việc kết nối hai bên, như người mua và người bán, hoặc người
tạo nội dung và người tiêu dùng. Cách tiếp cận này đã làm đảo lộn
nhiều ngành công nghiệp, với các công ty như Amazon, Netflix,
Uber, Airbnb, Android, Google, và Meta là ví dụ về các nền tảng đã
làm đảo lộn các doanh nghiệp truyền thống trong các lĩnh vực
tương ứng của họ.
Web3 nhắm mục tiêu làm đảo lộn những người làm đảo lộn này, đó
là một mục tiêu đầy tham vọng. Hơn nữa, một số người ủng hộ
mạnh mẽ của Web3 không chỉ có ý định đánh bại các công ty nền
tảng mà còn các trung gian truyền thống hơn như ngân hàng trung
ương thông qua công nghệ tiền điện tử. Điều này khiến cho Web3,
và do đó thế giới ảo, trở thành một chủ đề gây tranh cãi.
Cần lưu ý rằng metaverse vẫn đang trong giai đoạn phát triển ban
đầu và có thể chưa phát huy hết tiềm năng trong thập kỷ tới.
Metaverse cuối trò chơi là một vũ trụ có thể tương tác mà không cần
chủ sở hữu nền tảng. Tuy nhiên, các nhà phát triển metaverse hiện
tại, đặc biệt là những nhà phát triển trong nền tảng tập trung, chủ
yếu là chính các công ty nền tảng đầu tư mạnh mẽ để tránh sự lỗi
thời. Do đó, mỗi phiên bản của metaverse vẫn là một hệ sinh thái
khép kín với tài sản và tiền tệ duy nhất, thiếu khả năng tương tác.
Người dùng muốn khám phá các metaverse khác nhau phải đăng ký
riêng cho từng metaverse và không thể sử dụng danh tính ảo hiện có
của họ trên nhiều metaverse.
Ngoài ra, công nghệ blockchain vẫn là một chủ đề phức tạp và gây
chia rẽ đối với hầu hết khách hàng, đặc biệt là sau sự cố tiền điện tử
và NFT cũng như sự sụt giảm giá trị thị trường của Meta vào năm
2022. Mặc dù khách hàng có thể mong muốn những lợi ích của
metaverse dựa trên blockchain, nhưng họ phản đối sự phức tạp và
tranh cãi liên quan đến công nghệ blockchain, chẳng hạn như thiết
lập ví tiền điện tử hoặc mua NFT.
Do đó, các doanh nghiệp phải làm cho trải nghiệm này trở nên
suôn sẻ nhất có thể đối với những khách hàng bình thường không
đam mê Web3. Ví dụ: Starbucks Odyssey được hỗ trợ bởi
blockchain sử dụng thuật ngữ “tem hành trình” thay vì NFT. Hơn
nữa, nó cho phép các thành viên mua những con tem này trực tiếp
bằng thẻ tín dụng của họ, loại bỏ nhu cầu về tiền điện tử.
Bất chấp kịch bản kém lý tưởng này, các doanh nghiệp vẫn có thể
hưởng lợi từ sự phát triển mới này. Cột mốc trung gian này—
Web2.5—là cần thiết để tiến tới việc trao quyền tối đa cho khách
hàng mà Web3 hình dung. Web 2.5 tìm cách kết hợp sự quen thuộc
của Web2 với công nghệ phi tập trung của Web3. Một phiên bản của
Web 2.5 được Starbucks Odyssey thể hiện khi kết hợp công nghệ
Web3 một cách liền mạch vào cơ chế chương trình khách hàng thân
thiết hiện có của nó. Sự tích hợp này đảm bảo rằng khách hàng của
Starbucks có thể tận hưởng những lợi ích của công nghệ blockchain
mà không bị choáng ngợp bởi sự phức tạp của nó.
Tóm tắt: Hình thức tương lai của các nền tảng
truyền thông xã hội.
Thế giới ảo là một thế giới ảo sống động rất giống thế giới vật lý và
được coi là bước tiến tiếp theo trong sự tiến hóa của Internet, hoặc
Web3. Một thế giới ảo hoạt động đầy đủ có năm thành phần cần
thiết: tài sản ảo, avatar, trải nghiệm người dùng, nền kinh tế sáng
tạo và quản trị. Vì đây là định dạng truyền thông xã hội ưa thích của
Thế hệ Z và Thế hệ Alpha, các nhà tiếp thị có thể sử dụng thế giới ảo
như một cách tương tác thay thế với khách hàng.
Có hai loại thế giới ảo: phân quyền và tập trung. Thế giới ảo phân
quyền được quản lý bởi một cộng đồng người dùng kết nối thông
qua công nghệ blockchain, trong khi thế giới ảo tập trung được quản
lý bởi một thực thể duy nhất. Mặc dù sự hoài nghi vẫn tồn tại, đặc
biệt là đối với thế giới ảo phân quyền, nó có thể biến đổi cách doanh
nghiệp cung cấp trải nghiệm khách hàng sống động.

CÂU HỎI PHẢN ÁNH

Làm thế nào bạn có thể sử dụng thế giới ảo cho mục đích
tiếp thị? Các chiến lược cụ thể hoặc ý tưởng nào sẽ áp dụng
vào ngành công nghiệp hoặc công ty của bạn?
Làm thế nào các doanh nghiệp có thể đảm bảo việc sử dụng
thế giới ảo cho mục đích tiếp thị là đạo đức và không gây ra
các vấn đề tương tự như đã quan sát được trên mạng xã
hội?
PHẦN III
Trải nghiệm Marketing 6.0
CHƯƠNG 8
Tiếp thị Đa giác quan: Tạo trải nghiệm sâu
cảm cho Năm Giác quan
Internet đã thâm nhập vào mọi khía cạnh của cuộc sống của chúng
ta, từ công việc đến nhà và mọi thứ ở giữa. Đại dịch đã làm trầm
trọng thêm điều này, khi buộc người ta phải ở nhà và làm việc từ
xa, làm mờ ranh giới giữa giờ làm việc. Người lao động buộc phải
tham gia nhiều cuộc họp trực tuyến hơn, thường là căng thẳng và
đòi hỏi khả năng nhận thức của con người.
Theo một nghiên cứu gần đây được tiến hành bởi Meltwater và We
Are Social, việc sử dụng Internet hàng ngày trên toàn cầu vượt quá
6,5 giờ trên tất cả các thiết bị. Con số này gần với 7 giờ mỗi ngày tại
Hoa Kỳ. Mặt một, sự bùng nổ trong việc sử dụng Internet đã tạo ra
nhiều cơ hội để kết nối với khách hàng thông qua các kênh số.
Nhưng mặt khác, nó cũng đã giới thiệu một hiện tượng lo lắng được
biết đến là mệt mỏi số hóa.
Mệt mỏi số hóa là sự mệt mỏi về cả thể chất và tinh thần phát sinh
từ việc sử dụng quá mức và kéo dài của các thiết bị kết nối Internet.
Theo một báo cáo của Deloitte, một trong ba người cảm thấy áp đảo
bởi công nghệ và có dấu hiệu của mệt mỏi số hóa. Vấn đề này đáng
lo ngại vì nó có thể dẫn đến sự suy giảm trong năng suất làm việc và
có thể dẫn đến các vấn đề về sức khỏe tinh thần nghiêm trọng hơn.
Trong phản ứng với vấn đề ngày càng trở nên nghiêm trọng này,
những xu hướng mới đã nổi lên.Trong số các thế hệ trẻ để chống lại
mệt mỏi số hóa (xem Hình 8.1). Một xu hướng như vậy là "tẩy chay
số hóa," nơi mọi người giới hạnthời gian sử dụng thiết bị bằng cách
tạm dừng sử dụng Internet và các thiết bị kỹ thuật số.
Thay vào đó, họ gặp bạn bè trực tiếp và tạo ra những mối quan hệ ý
nghĩa tại một "địa điểm thứ ba," như một quán cà phê. Các thương
hiệu đang tận dụng xu hướng này. Ví dụ, Apple khuyến khích mọi
người theo dõi.
và hạn chế thời gian sử dụng màn hình. Tương tự, Heineken đã ra
mắt một chiến dịch khuyến khích giảm thời gian sử dụng màn hình
và tăng cường giao tiếp với bạn bè qua một ly thức uống.
HÌNH 8.1X u h ư ớ n g Đ a g i á c q u a n m ớ i n ổ i đ ể
chống lại Mệt mỏi Kỹ thuật số.
Một xu hướng phổ biến khác trong các thế hệ trẻ hơn là "phong trào
retro," nơi mọi người chấp nhận các thiết bị cổ điển như điện thoại cơ
bản, đĩa nhựa và máy ảnh phim cổ điển.
Các doanh nghiệp đã nắm bắt cơ hội này, với HMD Global, nhà sản
xuất điện thoại Nokia, báo cáo doanh số bán điện thoại phổ thông ở
Hoa Kỳ đã tăng lên vào năm 2022. Ngoài ra, 43% tổng số album bán
ra ở Hoa Kỳ vào năm 2022 là đĩa vinyl, khiến các công ty như như
Audio-Technica và Sony để tập trung lại vào các sản phẩm máy ghi
âm vinyl của họ. Tương tự, nhu cầu về máy ảnh phim dùng một lần
đã tăng gấp 3,3 lần trong 5 năm qua.
Phong trào chánh niệm cũng đã thu hút được sự chú ý do sự mệt
mỏi của kỹ thuật số. Thực hành chánh niệm, thường được phát triển
thông qua thiền định, liên quan đến việc hiện diện đầy đủ và nhận
thức được các giác quan cũng như cảm xúc vào thời điểm hiện tại.
Điều thú vị là chánh niệm đã trở nên phổ biến trong thế giới doanh
nghiệp, đặc biệt là ở Thung lũng Silicon, nơi các công ty công nghệ
như Google và Meta đặt trụ sở. Nó đã trở thành một công cụ để nhân
viên cân bằng với bản chất phát triển nhanh chóng của thế giới được
thúc đẩy bởi công nghệ.
Các thế hệ trẻ cũng đã cố gắng cân bằng sự mệt mỏi do kỹ thuật số
bằng cách bắt tay vào du lịch ngoài mạng lưới, tìm kiếm sự an ủi
trong thiên nhiên và những nơi nghỉ ngơi xa xôi. Trên thực tế, cơ hội
rút phích cắm đã trở thành một điều xa xỉ được săn đón trong một
thế giới nơi công nghệ kỹ thuật số không ngừng bao quanh chúng ta.
Do đó, các nền tảng như Airbnb hiện cung cấp các bộ lọc tìm kiếm
cho những người đang tìm kiếm chỗ ở ngoài mạng lưới và các lựa
chọn tập trung vào thiên nhiên khác như cắm trại, nơi nghỉ dưỡng ở
vùng nông thôn, cabin và công viên quốc gia.
Các nhà tiếp thị chịu trách nhiệm một phần cho sự mệt mỏi của kỹ
thuật số do thúc đẩy sự phát triển của phương tiện truyền thông kỹ
thuật số. Nội dung được phân phối rộng rãi thiếu tính cá nhân hóa
có thể khiến khách hàng tràn ngập những thư rác không liên quan,
khiến họ khó chịu khi tìm kiếm thông tin có giá trị. Nhưng các nhà
tiếp thị cũng có thể là một phần của giải pháp bằng cách áp dụng
khái niệm tiếp thị đa giác quan.
Tiếp thị đa giác quan kích thích nhiều giác quan của con người để
gợi cảm xúc tích cực và ảnh hưởng đến hành vi. Khác với nội dung
và trải nghiệm kỹ thuật số chủ yếu tập trung vào thị giác và âm
thanh, tiếp thị đa giác quan cố gắng cân bằng kích thích trên tất cả
năm giác quan. Các xu hướng cắt giảm kỹ thuật số, quay trở lại thời
kỳ cũ, tập trung và du lịch off‐grid đều là các hình thức của tiếp thị
đa giác quan. Việc dành thời gian trong môi trường đa giác quan đã
được chứng minh là cải thiện sự chú ý và tăng cường hạnh phúc.
Đây cũng là một trụ cột quan trọng trong việc cung cấp trải nghiệm
khách hàng sâu sắc.

Hấp dẫn Năm Giác Quan

Năm giác quan hoạt động như các cảm biến khác nhau truyền tải
thông điệp đến não người, định hình nhận thức về môi trường và
ảnh hưởng đến quyết định. Các giác quan—tầm nhìn, âm thanh,
mùi, xúc giác và vị giác—thực sự cung cấp các kênh độc đáo và tiềm
thức vào tâm trí của khách hàng.Hình 8.2Marketers có thể sử dụng
những kênh này để phá vỡ sự rối loạn của nội dung lớn đang cạnh
tranh để thu hút sự chú ý. Họ có thể xây dựng nhận thức tích cực và
định vị thương hiệu của mình trong tâm trí khách hàng. Hơn nữa,
phương pháp đa giác quan đã được chứng minh là tăng cường và
làm sâu sắc hơn trải nghiệm của khách hàng bằng cách tạo ra tâm
trạng. Cuối cùng, phương pháp này có thể ảnh hưởng đến hành vi
của khách hàng, biến nó thành một công cụ mạnh mẽ để thúc đẩy
mua sắm.
 HỨNG THÚ
CÁC GIÁC QUAN
HÌNH 8.2Phương pháp tiếp thị đa giác quan.
Các công ty như Starbucks được công nhận vì triển khai một
phương pháp đa giác quan trong chiến lược tiếp thị của họ. Các cửa
hàng của họ có trang trí hấp dẫn về mặt thị giác và âm nhạc phát ra
nhẹ nhàng như những yếu tố nhất định. Tuy nhiên, với việc là một
chuỗi cửa hàng cà phê, Starbucks nhấn mạnh vào việc kích thích
giác quan về mùi và vị.
Mùi của cà phê thường được mô tả là "nồng, giàu, đầy đặn và gợi
cảm," hoàn hảo kết hợp với trải nghiệm uống cà phê. Starbucks đã
lâu được biết đến với việc bảo vệ mùi đặc trưng này, thực hiện các
chính sách như không hút thuốc trong nhà và không sử dụng nước
hoa đậm cho nhân viên pha chế. Họ thậm chí đã điều chỉnh menu
thực phẩm của mình để tránh các mặt hàng có mùi rất đậm có thể
cạnh tranh hoặc át hơn mùi cà phê.
Mỗi trong năm giác quan của con người phục vụ một mục đích riêng
trong việc định hình hành vi con người. Do đó, hiểu được cách mà mỗi
giác quan phản ứng với tác nhân kích thích giúp các nhà tiếp thị tích
hợp các yếu tố đa giác quan phù hợp vào thiết kế trải nghiệm sâu sắc
của họ.
Hơn nữa, vì não người cảm nhận các tác nhân kích thích như một
trải nghiệm thống nhất, các nhà tiếp thị phải khám phá sự kết hợp
hoàn hảo của các thành phần để mang lại cảm giác một cách rõ ràng
và cuối cùng là sâu sắc.

Tầm nhìn
Tầm nhìn là giác quan chiếm ưu thế nhất định hình sự nhận thức và
tri não trong não người. Các nhà thần kinh học và nghiên cứu đã
ước lượng rằng khoảng 80 phần trăm thông tin được xử lý bởi não
được thu thập thông qua thị giác.
Do đó, một phần đáng kể của não người được dành cho việc xử lý
thông tin hình ảnh, trong khi việc xử lý tác động từ các giác quan
khác xảy ra trong các khu vực não nhỏ hơn.
This understanding helps shed light on the addictive nature of
visual stimuli, such as screen dependence seen in younger
generations. Spending hours on smartphones chatting with friends,
Sử dụng mạng xã hội, xem nội dung trực tuyến và chơi trò chơi video là
biểu hiện của sự nghiện này.
Với sự quan trọng của thị giác, không ngạc nhiên khi hầu hết mọi
người (70 phần trăm) thể hiện sự sợ hãi cao hơn khi đối mặt với khả
năng mất thị lực. Ngược lại, nỗi sợ mất các giác quan khác thường
dao động từ 2 đến 7 phần trăm, như được chứng minh bởi một cuộc
thăm dò của YouGov. Sự chênh lệch này có thể được quy cho vai trò
quan trọng mà thị giác đóng trong các hoạt động hàng ngày của con
người như lái xe, làm việc với máy tính, xem truyền hình và đọc
sách.
Hơn nữa, mắt người có tốc độ xử lý đáng kinh ngạc, đặc biệt là đối
với hình ảnh. Nghiên cứu được tiến hành tại Viện Công nghệ
Massachusetts đã chỉ ra rằng con người có thể xử lý thông tin
hình ảnh chỉ trong vòng 13 miligiây. Phát hiện này giải thích tại
sao các dấu hiệu hình ảnh trong quảng cáo có ảnh hưởng sâu sắc
hơn đến phản ứng của khách hàng so với nội dung dựa trên văn
bản.
Một ví dụ đáng chú ý về hiện tượng này là việc thiết kế lại logo của
Mastercard, nơi công ty đơn giản chỉ loại bỏ tên thương hiệu trong
khi vẫn giữ lại hai vòng tròn màu đỏ và màu vàng đặc trưng của
mình. Công ty cho biết 80 phần trăm người vẫn có thể nhận ra
thương hiệu khi nhìn thấy logo mà không có tên kèm theo.
Trong lĩnh vực tiếp thị, việc thu hút thị giác có giá trị đáng kể trong
suốt hành trình của khách hàng. Kích thích thị giác thường xuyên
hình thành ấn tượng đầu tiên về sản phẩm và dịch vụ. Ví dụ: khi
bước vào các cửa hàng bán lẻ, khách hàng thường hình thành ấn
tượng đầu tiên dựa trên các tín hiệu thị giác, bao gồm mặt tiền,
logo và kiểu trang trí tổng thể của cửa hàng. Khi xem qua các lối đi,
khách hàng có thể quan sát trực quan bao bì sản phẩm, chú ý đến
hình thức, màu sắc và hình ảnh của nó.
Việc đánh giá hình dạng, cho dù nó liên quan đến vật thể hay sản
phẩm, đều ảnh hưởng đáng kể đến nhận thức về chức năng dự định
của chúng. Một ví dụ hấp dẫn là hình dạng tròn của bàn Starbucks,
khuyến khích sự tương tác giữa mọi người vì nó tạo ra bầu không
khí hấp dẫn hơn so với bàn vuông. Do đó,
sự hiện diện của bàn tròn nâng cao nhận thức về môi trường
xã hội, giảm bớt cảm giác cô đơn cho khách hàng chiếm giữ
không gian đó.
Tầm nhìn cũng đóng vai trò là chất xúc tác để khách hàng tham gia vào
trải nghiệm xúc giác. Khi khách hàng bị thu hút bởi kích thích thị giác,
xu hướng tự nhiên của họ là khám phá sản phẩm thông qua việc chạm
vào. Ngược lại, sự tương tác xúc giác này sẽ làm tăng khả năng mua
hàng. Apple áp dụng hiệu quả nguyên tắc này trong cách tiếp cận bán
sản phẩm MacBook.
Màn hình laptop MacBook hiển thị tại các cửa hàng Apple được
đặt ở góc độ chính xác là 76 độ một cách cố ý. Góc độ này cố ý kích
thích khách hàng điều chỉnh vị trí màn hình một cách tự nhiên,
kích thích họ chạm và khám phá sản phẩm thêm. Bằng cách tạo ra
trải nghiệm tương tác này, Apple hiệu quả tận dụng mối liên kết
giữa sự hấp dẫn hình ảnh và mong muốn tiếp xúc với sản phẩm
sau đó.
Nguyên tắc này được áp dụng rộng rãi trong ngành hàng tiêu dùng,
nơi các sản phẩm thường trưng bày màu sắc vui nhộn và font chữ
đậm trên bao bì để lôi cuốn khách hàng chọn sản phẩm từ kệ hàng.
Ví dụ, hai thương hiệu đồ uống nổi tiếng, Pepsi và Fanta, đã trải qua
việc thiết kế lại danh tính hình ảnh để tạo ra ấn tượng sôi động và
vui nhộn hơn.
Fanta giới thiệu một thiết kế logo lớn và tích hợp màu sắc và họa tiết
mới, sôi động trên bao bì của mình. Phương pháp mới này nhằm thu
hút sự chú ý và tạo ra cảm giác vui vẻ và hứng thú cho người tiêu
dùng. Tương tự, Pepsi đã ra mắt một logo cải tiến với một hệ màu
xanh điện và đen, gợi lên cảm giác mạnh mẽ và tự tin trong hình
ảnh thương hiệu của mình.
Sức mạnh của hình ảnh khiến chúng trở thành một tác nhân kích
thích yêu thích của các doanh nghiệp để tương tác với khách hàng,
chủ yếu thông qua TV, in ấn và phương tiện truyền thông kỹ thuật
số. Tuy nhiên, sự dồi dào của nội dung hình ảnh cũng tạo ra một
vấn đề, dẫn đến rối loạn và quá tải cảm giác.
Âm thanh
Giác quan thính giác - hoặc còn gọi là chế độ thính giác - đứng ở
vị trí thứ hai về sự ảnh hưởng trong số năm giác quan. Nó đóng
góp khoảng 10 phần trăm thông tin tổng cộng mà não người nhận
và xử lý. Cùng nhau, tác động hình ảnh (80 phần trăm) và tác
động thính giác (10 phần trăm) định hình đáng kể cảm nhận và
quyết định của con người, chiếm khoảng 90 phần trăm trải
nghiệm giác quan.
Không ngạc nhiên, nội dung số với yếu tố âm thanh hình ảnh đã trở
thành hình thức truyền thông chiếm ưu thế trong những năm gần
đây. Điều này là vì thời gian phản ứng của con người đối với các
kích thích âm thanh hình ảnh tích hợp nhanh hơn so với thông tin
chỉ là hình ảnh hoặc âm thanh.
Người dùng mạng xã hội, ví dụ, hiểu biết tốt hơn khi nội dung được
trình bày dưới dạng âm thanh hình ảnh thay vì thông qua hình ảnh
tĩnh hoặc video không âm thanh. Do đó, bằng cách kết hợp câu
chuyện âm thanh vào nội dung hình ảnh, các nhà tiếp thị có thể
truyền đạt một thông điệp một cách hiệu quả đến khán giả và tăng
cường tác động của nó.
Âm thanh đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra trải nghiệm hấp
dẫn khi nó làm phong phú hơn cảm nhận về không gian. Do đó, việc
phát triển cảnh âm tập trung hoàn toàn vào việc định hình cảm nhận
của con người về không gian thông qua môi trường âm thanh. Tiềm
thức, mọi người có thể phân biệt liệu họ đang ở nơi ngoài trời, một
hội trường, một quán cà phê đông đúc, hay một phòng tắm chỉ bằng
cách cảm nhận những âm thanh họ nghe và cách chúng được phản
chiếu trong không gian xung quanh.
Một ví dụ đáng chú ý là các Studio Biểu tượng của Nike tại Los
Angeles, nơi các nhiếp ảnh gia và nhà làm phim tạo nội dung hình
ảnh thương hiệu cho chiến dịch thương hiệu toàn cầu của Nike. Các
studio này cẩn thận xem xét việc lựa chọn vật liệu cho sàn và trần
nhằm kiểm soát âm thanh một cách hiệu quả trong không gian, đảm
bảo môi trường âm thanh chất lượng cao.
Các ví dụ khác bao gồm nhà bán lẻ tại Anh Selfridges và trung tâm mua
sắm Thụy Điển Emporia, có thiết kế hình ảnh khác nhau và
Âm thanh cho mỗi phần, nhân cách hóa các danh mục sản phẩm và
đối tượng khách hàng khác nhau. Với những bản âm thanh chủ đề
riêng biệt này, khách hàng hoàn toàn nhận biết được họ đang ở đâu,
điều này giúp họ dễ dàng di chuyển trong toàn bộ không gian.
Tác động của âm thanh đối với việc xây dựng thương hiệu cũng rất
quan trọng. Ví dụ, âm nhạc thương hiệu - âm thanh độc đáo liên kết
với một thương hiệu cụ thể - đã được chứng minh là một công cụ
hiệu quả. Âm nhạc thương hiệu có thể là dạng của "logo âm thanh"
(biểu tượng âm thanh của logo thương hiệu), một bản nhạc quảng
cáo ngắn xuất hiện thường xuyên), và một bài hát thương hiệu dài
hơn.
Mastercard là một ví dụ về thương hiệu áp dụng âm nhạc thương
hiệu. Khi công ty xử lý thanh toán mạo hiểm vào các thiết bị điều
khiển bằng giọng nói như loa thông minh và đồ đeo, nó nhận ra tầm
quan trọng của việc có một định dạng âm thanh cho thương hiệu
của mình. Để đạt được điều này, Mastercard đã tạo ra một "âm
thanh logo," một phiên bản âm thanh của biểu tượng màu đỏ và
vàng dễ nhận diện của mình. Bản nhạc không lời này kéo dài 30
giây được tích hợp vào mọi truyền thông tiếp thị âm thanh hình
ảnh, và phiên bản ngắn của nó được phát sau mỗi giao dịch thẻ tín
dụng thành công tại điểm bán hàng.
Tuy nhiên, âm nhạc đặc trưng của Mastercard không chỉ dừng lại ở
một giai điệu duy nhất. Âm thanh đã được điều chỉnh thành các thể
loại âm nhạc và phiên bản khác nhau trên các khu vực khác nhau.
Ngoài ra, Mastercard đã tiếp cận một cách độc đáo bằng cách phát
triển một album nhạc mang tên "Priceless," có sẵn trên Spotify.
This album features songs that subtly incorporate the sonic brand
into pop music. It is important to note that the goal of this type of
sonic branding is not solely to attract a massive listenership.
Thay vào đó, nó nhằm tạo ra sự nhận diện thương hiệu và thiết lập
mối kết nối cảm xúc với khách hàng. Âm nhạc thương hiệu thêm
một chiều sâu mạnh mẽ vào danh tính thương hiệu truyền thống
chỉ giới hạn trong các ứng dụng hình ảnh.
Âm thanh môi trường cũng đóng một vai trò trong việc hướng dẫn
hành vi bằng cách định hình cảm nhận. Một ví dụ là ảnh hưởng của
nhịp điệu âm nhạc, mà.
đề cập đến tốc độ mà âm nhạc tiến triển, thường được đo bằng nhịp
mỗi phút. Nhịp điệu âm nhạc có thể ảnh hưởng đến cảm nhận về
thời gian, và các nhà tiếp thị có thể tận dụng hiệu ứng này để kiểm
soát tốc độ mua sắm dựa trên mục tiêu của họ.
Nhịp độ âm nhạc nhanh hơn có xu hướng khiến khách hàng mua
sắm nhanh hơn, trong khi nhịp độ chậm hơn sẽ khuyến khích trải
nghiệm mua sắm chậm hơn. Do đó, nhịp độ nhanh thường được sử
dụng để tạo ra các hành vi mua sắm bốc đồng, phù hợp với các sản
phẩm giá rẻ và ít sự tham gia như thức ăn nhanh và cửa hàng tạp
hóa. Ngược lại, nhịp độ chậm hơn sẽ phù hợp hơn với các sản phẩm
có giá cao hơn và có tính tương tác cao như đồ trang sức và đồ điện
tử tiêu dùng, những sản phẩm mà khách hàng cần nhiều thời gian
hơn để đánh giá các lựa chọn của mình.
Việc lựa chọn thể loại âm nhạc có thể gợi lên những nhận thức cụ
thể về chất lượng vì các thể loại khác nhau gợi lên những trạng thái
cảm xúc cụ thể. Ví dụ, nhạc jazz, với nhịp điệu và sự ngẫu hứng, có
tác dụng xoa dịu và tạo tâm trạng thư giãn. Nhạc Jazz thể hiện sự
tinh tế và phong cách khi được sử dụng làm âm nhạc xung quanh,
khiến nó rất phù hợp cho các phòng trưng bày và cửa hàng cao cấp.
Ngược lại, nhạc soul và R&B nhấn mạnh vào giọng hát đi kèm với
nhạc nền sôi động, toát lên bầu không khí ấm áp và chào đón. Thể
loại này đặc biệt phù hợp với các địa điểm giao lưu như quán bar và
quán cà phê, tạo ra bầu không khí mời gọi cho khách quen.
Cuối cùng, pop và electronic dance music, nổi tiếng với nhịp điệu
năng động của họ, tạo ra một bầu không khí vui tươi phù hợp cho
cửa hàng thời trang. Những đặc điểm độc đáo của những thể loại
nhạc này thêm một yếu tố động lực vào trải nghiệm mua sắm, nâng
cao không khí tổng thể.

Mùi
Với việc thị giác và âm thanh chiếm 90 phần trăm thông tin được xử
lý trong não người, mỗi trong ba giác quan còn lại chỉ đóng góp
khoảng 1 đến 4 phần trăm. Mặc dù không chiếm ưu thế nhưng các
kích thích nhắm vào các giác quan này đóng vai trò quan trọng trong
việc giảm bớt gánh nặng áp đảo lên thị giác và thính giác của con
người, thường dẫn đến mệt mỏi kỹ thuật số. Hơn nữa, việc tương
tác tích cực với các giác quan này`.
Ba giác quan có thể làm cho các công ty nổi bật so với đối thủ của
họ, vì nhiều công ty thường tập trung mạnh vào các khía cạnh âm
thanh và hình ảnh của trải nghiệm của khách hàng.
Khứu giác, được kích thích bởi mùi hương, là quan trọng cho trải
nghiệm đa giác quan. Khác với các kích thích âm thanh và hình
ảnh, có thể được truyền đạt một cách hiệu quả trong không gian vật
lý và kỹ thuật số, mùi hương được trải nghiệm hiệu quả nhất trong
thế giới vật lý. Có một lĩnh vực mới nổi gọi là khứu giác kỹ thuật số
mục tiêu là mô phỏng khứu giác của con người và truyền tải các
mùi hương cụ thể kỹ thuật số thông qua các thiết bị như máy phát
hoặc dây cáp gắn vào mũi. Tuy nhiên, việc sử dụng các thiết bị khứu
giác kỹ thuật số hiện tại là không thoải mái, hạn chế ứng dụng của
mùi hương trong trải nghiệm vật lý.
Vai trò quan trọng nhất của mùi hương là gợi nhớ. Điều này bởi vì
mùi hương và ký ức được kết nối chặt chẽ, nhờ vào cấu trúc não,
cho phép các tác nhân mùi hương đi thẳng đến các khu vực não chịu
trách nhiệm cho việc điều chỉnh ký ức. Hiện tượng này thường được
gọi là "khoảnh khắc Proust," nơi một trải nghiệm giác quan, thường
được kích hoạt bởi một hương thơm, đưa ra một ký ức sống động từ
quá khứ xa xôi trong tâm trí của mọi người.
Vì vậy trong khi tác động âm thanh và hình ảnh hiệu quả trong thời
gian ngắn, tác động mùi hương lại có hiệu quả lâu dài. Các nhà tiếp
thị trong các ngành liên quan đến mùi hương đã tận dụng phương
pháp này trong nhiều năm. Ví dụ, dòng nước hoa Replica của
Maison Margiela được lấy cảm hứng từ những mùi hương kích
thích ký ức như lửa trại, thư viện và bãi biển.
Nespresso, ví dụ, đã phát hành một phiên bản giới hạn cà phê Festive
Variations mang lại cảm giác hoài niệm về thời gian Giáng Sinh trong
gia đình.
Một ứng dụng tiếp thị khác của mùi hương là sử dụng biển quảng
cáo hương thơm, thường được sử dụng bởi các công ty dịch vụ
thực phẩm như quán cà phê và tiệm bánh, để thu hút lưu lượng
khách. Ví dụ, các cửa hàng như Starbucks và Panera Bread cố ý
thiết kế khu vực pha cà phê và nướng bánh của họ như những
không gian mở để phân tán hương thơm hấp dẫn của sản phẩm của
họ đến người qua đường, kích thích họ vào cửa hàng và mua sắm.
Bảng hiệu hương thơm thường có mùi hương rõ ràng và mạnh mẽ
được lựa chọn cẩn thận để phát tán ra ngoài và thu hút người. Tuy
nhiên, có những ngoại lệ đối với nguyên tắc này, đặc biệt là trong
không gian dịch vụ không phải thức ăn. Ví dụ, nhãn hiệu thời trang
Abercrombie & Fitch đã học từ những kinh nghiệm trong quá khứ
khi phát triển hương thơm đặc trưng để thu hút người vào cửa hàng
của họ. Ban đầu, hương thơm quá mạnh mẽ "Fierce" của họ đã có
tác động tiêu cực, khiến khách hàng rời xa cửa hàng. Đáp lại,
Abercrombie & Fitch chọn lựa một hương thơm nhẹ nhàng và chào
đón hơn gọi là "Ellwood".
Các công ty cũng sử dụng hương thơm môi trường để tạo ra các liên
kết cụ thể với thương hiệu của họ. Các khách sạn, đặc biệt, nổi tiếng
với việc áp dụng các hương thơm đặc trưng thể hiện đặc điểm riêng
của khách sạn. Ví dụ, Westin, một khách sạn nhấn mạnh vào các tiện
ích chăm sóc sức khỏe, sử dụng một loại hương thơm gọi là "Trà
Trắng," giúp làm mới và tạo năng lượng cho khách hàng.
Trong khi đó, W Hotels, định vị bản thân là một cơ sở hiện đại với
thiết kế gợi cảm và lối sống xa hoa, sử dụng hương thơm "Citron
No.5" để thể hiện cá tính sôi động của thương hiệu. Những hương
thơm này không chỉ tạo điều kiện cho không gian mà còn đóng góp
vào một câu chuyện nhất quán phù hợp với giá trị của thương hiệu.

Chạm vào
Trái với các giác quan khác, xúc giác không có cơ quan riêng trong
cơ thể con người. Trong khi da thường được liên kết với xúc giác,
nó bao gồm nhiều dây thần kinh cảm giác cá nhân hợp tác để tạo ra
cảm giác xúc giác. Thông qua giác quan xúc giác, con người có thể
phân biệt các đặc điểm vật lý khác nhau của các đối tượng, như hình
dạng, cấu trúc, độ cứng, trọng lượng và nhiệt độ.
Các tiến bộ công nghệ đã thành công mang cảm giác chạm vào vùng
kỹ thuật số. Ví dụ, các giao diện số như màn hình cảm ứng điện
thoại di động, touchpad laptop và các cần điều khiển trò chơi trên
console cung cấp phản hồi xúc giác cho người dùng, nâng cao trải
nghiệm của họ khi sử dụng các thiết bị này. Kết quả là, điều đó
trở nên khả thi để tích hợp cảm ứng như một trải nghiệm đa giác
quan trong môi trường kỹ thuật số như thế giới ảo.
Một khía cạnh đáng chú ý khác của cảm giác chạm là sự kết hợp
giữa cảm nhận chủ động và passsive. Cá nhân không chỉ là người
nhận các kích thích chạm; họ còn tích cực tham gia vào việc chạm
vào các đối tượng để khám phá chất lượng của chúng. Sự tham gia
tích cực này là một yếu tố quan trọng trong việc tại sao khách hàng
có xu hướng mua sản phẩm khi họ có tự do chạm và tương tác trực
tiếp với chúng.
Hơn nữa, trải nghiệm cảm ứng tăng sự sẵn lòng chi trả khi khách hàng
cảm thấy họ có thể đánh giá giá trị sản phẩm tốt hơn.
Hiện tượng này gắn chặt với một khái niệm trong tâm lý học được
gọi là “hiệu ứng sở hữu”. Theo quan niệm này, mọi người có xu
hướng gán nhiều giá trị hơn cho những món đồ họ đã sở hữu và có
xu hướng giữ chúng nhiều hơn. Khi khách hàng chạm vào và dùng
thử sản phẩm, điều đó sẽ tạo ra cảm giác sở hữu, làm tăng khả năng
họ sẽ duy trì cảm giác này khi mua hàng.
Điều này đặc biệt quan trọng đối với các sản phẩm có mức độ tương
tác cao đòi hỏi khách hàng phải tìm hiểu trước khi mua. Do đó, các
nhà bán lẻ như Apple Store và Best Buy tích cực khuyến khích
khách hàng tương tác với sản phẩm của họ tại cửa hàng. Chiến
thuật tương tự có thể được quan sát thấy ở các đại lý ô tô và cửa
hàng quần áo, nơi các buổi lái thử và phòng thử đồ tạo điều kiện
thuận lợi cho việc bán hàng bằng cách mang lại cho người mua tiềm
năng cảm giác về quyền sở hữu sản phẩm.
Cảm nhận xúc giác cũng đóng vai trò trong việc hình thành nhận
thức của khách hàng về chất lượng. Ví dụ: người đọc có thể cảm
nhận một tạp chí hoặc cuốn sách có cảm giác nặng nề và sử dụng
giấy có họa tiết cao cấp hơn. Mặt khác, trọng lượng nhẹ và độ mịn
của vật liệu nhôm trong điện thoại thông minh có thể góp phần
mang lại cảm giác chất lượng cao cấp cho người mua. Tương tự,
những người uống cà phê thường chọn cốc sứ thay vì cốc giấy, vì họ
tin rằng cốc gốm giữ được hương vị của cà phê tốt hơn. Tùy thuộc
vào thuộc tính cụ thể mà khách hàng đánh giá cao, trải nghiệm xúc
giác có thể mang lại điều đó một cách hiệu quả, định hình hơn nữa
nhận thức của họ về chất lượng sản phẩm.
Tuy nhiên, một trong những chức năng quan trọng nhất của xúc
giác nằm ở khả năng truyền tải cảm xúc. Một nghiên cứu do
Matthew Hertenstein dẫn đầu đã phát hiện ra rằng sự đụng chạm
giữa người với người, khi áp dụng vào bất kỳ bộ phận thích hợp nào
trên cơ thể, có thể truyền tải hiệu quả tám cảm xúc riêng biệt: tức
giận, sợ hãi, hạnh phúc, buồn bã, ghê tởm, tình yêu, lòng biết ơn và
sự cảm thông. Ví dụ, việc ôm hoặc siết chặt mà không cử động
thường được hiểu là truyền tải sự sợ hãi, trong khi việc ôm, vỗ nhẹ
và xoa nhẹ thường có liên quan đến việc truyền đạt sự cảm thông.
Nghiên cứu đã phát hiện mức độ chính xác của các truyền
thông cảm xúc này dao động từ 50 đến 78 phần trăm.
Tác động của phát hiện này đối với trải nghiệm khách hàng trực tiếp
là sâu sắc, vì nhân viên tiếp tân có thể truyền đạt cảm xúc cho khách
hàng không chỉ qua biểu hiện khuôn mặt và giọng điệu mà còn qua
các hình thức tiếp xúc phù hợp, như bắt tay.
Chạm có thể phục vụ như một kênh bổ sung để giao tiếp hiệu quả
với khách hàng và làm cho trải nghiệm trở nên gần gũi hơn.

Vị khẩu.
Trong định nghĩa hẹp, vị là cảm giác được con người cảm nhận trên
lưỡi, thường bao gồm ngọt, chua, mặn, đắng và umami (thường
được biết đến là thơm ngon). Tuy nhiên, giác quan vị là phức tạp
hơn, vì nó xen vào với bốn giác quan khác để tạo thành những gì
chúng ta biết là "hương vị".
Vị thực sự là một trải nghiệm đa giác quan. Ví dụ, một thí nghiệm
tại Đại học Oxford đã chứng minh rằng việc tiêu thụ sữa chua bằng
thìa nhựa nhẹ sẽ tăng cường cảm giác kem và thêm một cảm giác
sang trọng so với việc sử dụng thìa kim loại nặng. Ngoài ra, sữa
chua có vị ngọt hơn khi thưởng thức cùng với thìa màu sáng thay vì
một thìa màu đậm.
Tương tự, một thí nghiệm tại Đại học Công nghệ Auckland đã phát
hiện ra ảnh hưởng của âm nhạc xung quanh đối với sự thích thú của
kem gelato sô cô la. Khi phát nhạc trong khu vực ẩm thực, mọi
người cảm thấy hương vị đắng trong kem rõ ràng hơn.
Ngược lại, khi nhạc café dễ thương phát ra phía sau, vị ngọt của
gelato trở nên rõ ràng và thỏa mãn hơn.
Ngoài thị giác, âm thanh và cảm giác xúc giác, giác quan mùi đóng
một vai trò quan trọng trong việc định hình cảm nhận về hương vị
của chúng ta. Khoảng 80 phần trăm những gì con người cảm nhận
là vị được gán cho mùi. Điều này giải thích tại sao người ta thường
cảm nhận thức ăn nhạt khi đường hô hấp bị tắc do cảm lạnh thông
thường. Do đó, hương vị trở nên phức tạp như một sự tích hợp của
tất cả năm giác quan, dẫn đến trải nghiệm giác quan cuối cùng.
Nhiều thương hiệu đã đào sâu vào lĩnh vực cảm giác vị, ngay cả khi
trọng tâm chính của họ nằm ngoài ngành thực phẩm và đồ uống.
Hãy lấy ví dụ, Mastercard, một công ty nổi tiếng với chiến lược đa
giác quan của mình. Ngoài các dự án đa giác quan hiện có,
Mastercard đã mở rộng vào lĩnh vực ẩm thực, cung cấp trải nghiệm
đầy đủ cả năm giác. Thông qua các nhà hàng "Vô giá", công ty nhằm
tạo ra trải nghiệm đa giác sâu sắc do các đầu bếp và nhà pha chế nổi
tiếng sắp xếp.
Nhà bán lẻ đồ nội thất IKEA là một ví dụ khác về việc cung cấp trải
nghiệm ẩm thực sang trọng trong khi bán các sản phẩm cốt lõi. Nhà
hàng của họ cung cấp các món ăn đặc trưng của Scandinavia như
thịt viên Thụy Điển nổi tiếng. Kinh doanh thực phẩm đã trở thành
một cách hiệu quả để IKEA tăng lưu lượng khách hàng khi công ty
phát hiện ra rằng 30% khách đến cửa hàng chỉ để mua thức ăn, và
một số người sau đó mua đồ nội thất bên trong cửa hàng. Hơn nữa,
IKEA nhận thấy rằng việc cung cấp các quầy thực phẩm kéo dài
thời gian mà khách hàng ở trong cửa hàng, giúp bán các dòng sản
phẩm đắt tiền hơn.
Giác quan vị giác mật thiết liên quan đến khái niệm sự trung thành
với thương hiệu. Vị giác cụ thể có thể trở nên mạnh mẽ liên kết với
một thương hiệu cụ thể, để lại ấn tượng lâu dài thúc đẩy sự trung
thành. Một trường hợp nghiên cứu hấp dẫn là New Coke. Vào năm
1985, New Coke được giới thiệu như một phản ứng với một cuộc thử
nếm mù mà cho thấy khách hàng ưa thích hương vị ngọt hơn của
Pepsi. Tuy nhiên, phản ứng của khách hàng đối với sản phẩm mới
này rất tiêu cực vì họ đã tạo ra một mối liên kết vững chắc với hương
vị ban đầu liên kết với sản phẩm.
Thương hiệu Coca-Cola. Thú vị là, trong cuộc thử nếm mù, khách
hàng không ưa thích Coca-Cola, nhưng khi thương hiệu được gắn
vào cùng một đồ uống, sở thích của họ đã chuyển đổi ngay lập tức.
Tuy nhiên, mục đích chính của vị giác là tăng cường hạnh phúc và
cải thiện chất lượng cuộc sống tổng thể. Đã lâu rồi được nhận thức
rằng thức ăn ngon và hương vị dễ chịu có liên quan chặt chẽ đến chất
lượng cuộc sống cao hơn. Ví dụ, khi bệnh nhân không thể tiêu thụ
một số loại thực phẩm do hạn chế dinh dưỡng do một số bệnh, động
lực và niềm vui của họ thường giảm đi. Hơn nữa, một nghiên cứu
gần đây đã phát hiện ra rằng những người mắc chứng mất khứu giác
và vị giác do mắc COVID-19 cũng gặp phải mức độ trầm cảm và lo
lắng tăng lên. Điều này làm nổi bật vai trò quan trọng của vị giác
trong việc làm phong phú cuộc sống và sức khỏe tổng thể của chúng
ta.
Ảnh hưởng của vị giác đối với hạnh phúc cũng có thể được đặt
nhiều vào tính chất xã hội của việc ăn uống, nơi chúng ta tụ tập và
tương tác với bạn bè và gia đình. Nhận biết điều này, nhiều nhà bán
lẻ tích hợp không gian nhà hàng trong cửa hàng của họ để cung cấp
trải nghiệm xã hội này. Bằng cách kết hợp các khía cạnh đa giác
quan của hương vị với không khí ăn uống cộng đồng, các doanh
nghiệp có thể nâng cao trải nghiệm khách hàng tổng thể lên tầm
cao mới, mà gần như không thể sao chép trong lĩnh vực kỹ thuật số.

Xây dựng Trải nghiệm Đa Giác Quan

Hiểu biết về cách mà mỗi giác quan ảnh hưởng đến tâm trí của
khách hàng giúp các nhà tiếp thị khám phá các khả năng tương tác
với khách hàng của họ thông qua trải nghiệm giác quan. Con người
trải qua kích thích đa giác quan hàng ngày, và não bộ con người xử
lý những kích thích này như một trải nghiệm thống nhất. Do đó,
việc điều phối những kích thích này một cách hài hòa trở nên quan
trọng, đảm bảo sự phù hợp và tác động dự định khi kết hợp. Nói
chung, có ba giai đoạn chính được liên quan đến việc tạo ra trải
nghiệm đa giác quan (xemHình 8.3).
Bước 1: Xác định Mục Tiêu Chính
Bước ban đầu bao gồm xác định tác động dự định của trải nghiệm
đa giác quan. Có ba mục tiêu mà các nhà tiếp thị có thể đạt được với
cách tiếp cận đa giác quan. Đầu tiên, các nhà tiếp thị có thể áp dụng
cách tiếp cận đa giác quan để phát triển thương hiệu bằng cách thiết
lập mối liên kết giữa thương hiệu và các yếu tố giác quan đặc biệt. Ví
dụ, các thương hiệu có thể được liên kết với âm thanh, mùi hương
và hương vị đặc trưng, mở rộng sự nhận diện thương hiệu ngoài các
yếu tố hình ảnh chính.
HÌNH 8.3 Ba Bước Thiết Kế Trải Nghiệm Đa Giác Quan.
Thứ hai, việc áp dụng cách tiếp cận đa giác quan cũng có giá trị trong
việc kích thích những cảm xúc mong muốn mà các thương hiệu nhắm
đến khách hàng của họ
trải nghiệm. Điều này giúp các thương hiệu tạo ra một bầu không
khí phù hợp với các điểm tiếp xúc cụ thể giữa thương hiệu và khách
hàng của mình. Hương thơm và âm nhạc xung quanh, ví dụ, có thể
được điều chỉnh để kích thích sự thư giãn hoặc hứng thú, tùy thuộc
vào mục tiêu.
Cuối cùng, cách tiếp cận đa giác quan là một công cụ mạnh mẽ để thúc
đẩy doanh số bằng cách khuyến khích hành động mua sắm của khách
hàng. Kích thích nhiều giác quan, đặc biệt là cảm giác, trong việc trải
nghiệm sản phẩm giúp các công ty thuyết phục khách hàng mua sản
phẩm đó.

Bước 2: Xác định Điểm Tiếp Xúc Đa Giác Quan

Bước tiếp theo bao gồm xác định cơ hội áp dụng các dấu hiệu đa
giác quan trong suốt hành trình của khách hàng. Các thương hiệu
phải ánh xạ hành trình của khách hàng và xác định các điểm phù
hợp nhất để tích hợp kích thích giác quan. Theo cách cơ bản, có ba
điểm tiếp xúc quan trọng mà các thương hiệu có thể hiệu quả cung
cấp trải nghiệm đa giác quan.
Thứ nhất, các công ty có thể triển khai các dấu hiệu giác quan tại
điểm bán hàng, bao gồm cửa hàng bán lẻ, nhà hàng, quán cà phê và
các địa điểm khác nơi giao dịch diễn ra. Những địa điểm này phục
vụ như biểu tượng đa giác quan của thương hiệu, cho phép trải
nghiệm sâu sắc.
Thứ hai, cách tiếp cận đa giác quan có thể được áp dụng vào các địa
điểm pop-up nơi các thương hiệu tiến hành các chiến dịch kích
hoạt hoặc triển lãm tạm thời. Khác với các địa điểm bán hàng,
không gian pop-up thường nhỏ hơn và được đặt trong các không
gian lớn như trung tâm mua sắm hoặc khu vực công cộng. Những
địa điểm này thường được sử dụng để ra mắt sản phẩm mới hoặc
giới thiệu chiến dịch mới, tập trung vào các khía cạnh cụ thể của ưu
đãi thương hiệu.
Cuối cùng, trải nghiệm đa giác quan cũng có thể được mở rộng đến
các lĩnh vực kỹ thuật số, mặc dù các dấu hiệu chủ yếu bị giới hạn
trong các yếu tố hình ảnh và âm thanh với một chút kích thích xúc
giác. Các thương hiệu có mặt trong thế giới ảo thu hút khách hàng
với các yếu tố âm thanh và hình ảnh động và thường cung cấp các
phần mở rộng cho trải nghiệm thực tế (IRL).
Bước 3: Cung Cấp Trải Nghiệm Đa Giác Quan
Bước cuối cùng bao gồm cung cấp các kích thích đa giác quan nhất
quán và mượt mà trong trải nghiệm tổng thể của khách hàng. Như
mô tả trong chương này, mỗi dấu hiệu giác quan truyền đạt các
thông điệp cụ thể về chất lượng sản phẩm độc đáo và giá trị thương
hiệu. Để đảm bảo sự nhất quán, việc thiết lập một câu chuyện tổng
thể phù hợp với thông điệp mà thương hiệu muốn truyền đạt là rất
quan trọng.
Khi câu chuyện đã được xác định, đảm bảo rằng tất cả các dấu hiệu
giác quan phù hợp với câu chuyện trở nên quan trọng. Các thương
hiệu phải cố gắng đạt được sự phù hợp giữa các kích thích, đảm bảo
chúng không mâu thuẫn với nhau và rằng chúng gợi lên cùng một
cảm xúc và được liên kết với các đặc điểm sản phẩm giống nhau.
Cách tiếp cận này rõ ràng trong thiết kế các công viên giải trí của
Disney. Các công viên giải trí của Disney nhằm tạo ra thế giới kỳ
diệu mang đến những nhân vật và câu chuyện yêu thích từ sách và
phim ảnh, mang đến cho khách hàng một trải nghiệm sâu sắc biến
trí tưởng thành hiện thực. Mỗi điểm thu hút được thiết kế tỉ mỉ với
các cốt truyện, cốt truyện và nhân vật quen thuộc. Hơn nữa, khách
hàng được khuyến khích tương tác với những nhân vật yêu thích
của họ, xuất hiện trong các cuộc diễu hành, chương trình trực tiếp
và gặp gỡ trong các nhà hàng được thiết kế theo chủ đề nơi mỗi món
ăn được đặt tên theo một nhân vật yêu thích.
Tuy nhiên, quan trọng là tránh quá tải giác quan. Trong tiếp thị đa
giác quan, việc có nhiều kích thích không nhất thiết dẫn đến trải
nghiệm khách hàng tốt hơn. Làm cho khách hàng bị áp đảo bởi sự
kết hợp của các kích thích có thể có tác động tiêu cực và đẩy họ ra
xa thương hiệu. Thường, các dấu hiệu thành công nhất là tinh tế và
ngụ ý.
Tìm ra công thức đúng là vô cùng quan trọng.

Tóm tắt: Cung Cấp Trải Nghiệm Sâu Sắc Cho

Năm Giác Quan
Việc sử dụng quá mức Internet và thiết bị kỹ thuật số đã dẫn đến
mệt mỏi kỹ thuật số. Mệt mỏi này chủ yếu được gây ra bởi quá tải
giác quan, khi sự phong phú của nội dung âm thanh và hình ảnh
chủ yếu chỉ nhắm vào hai giác quan chính: thị giác và thính giác.
Cách tiếp cận đa giác quan có thể giải quyết mệt mỏi kỹ thuật số
bằng cách kích thích tất cả năm giác quan và cân bằng sự căng
thẳng trên các giác quan cụ thể. Tuy nhiên, quan trọng là lưu ý rằng
việc cung cấp một trải nghiệm đa giác quan hoàn toàn chủ yếu có
thể đạt được trong môi trường vật lý, với ứng dụng hạn chế trong
các lĩnh vực ảo nơi chỉ một số ít kích thích giác quan có thể được
sao chép.
Mỗi kích thích giác quan truyền đạt các thông điệp cụ thể đến khán
giả, hình thành tính cách thương hiệu và chất lượng sản phẩm. Hơn
nữa, mỗi dấu hiệu đóng một vai trò riêng biệt trong việc kích thích
cảm xúc và thúc đẩy hành vi mua hàng. Chìa khóa để thành công
trong tiếp thị đa giác quan nằm ở việc điều phối một cách hài hòa các
kích thích giác quan này.

CÂU HỎI PHẢN ÁNH

Bạn có thể tích hợp các yếu tố đa giác quan vào sản phẩm và
trải nghiệm khách hàng của bạn như thế nào? Bạn có những
chiến lược sáng tạo nào trong đầu để thực hiện tiếp thị đa
giác quan trong công ty của bạn?
Liệu công nghệ kỹ thuật số có bắt kịp để mang lại trải
nghiệm đa giác quan cho khách hàng trong môi trường kỹ
thuật số không? Nếu vậy, thương hiệu có thể thực hiện
những bước nào để ngăn trải nghiệm ảo trở nên quá tải và
làm trầm trọng thêm tình trạng mệt mỏi kỹ thuật số?
CHƯƠNG 9
Tiếp thị không gian: Tạo ra tương tác tự nhiên
giữa con người và máy móc.
Trong quá khứ, con người đã sử dụng các phương pháp khác nhau
để tương tác với máy móc, như nút bấm và công tắc. Với sự xuất
hiện của máy tính cá nhân, các phương tiện tương tác mới, như bàn
phím và chuột, đã được giới thiệu. Tương tự, các điện thoại thông
minh sớm sử dụng bàn phím vật lý và bút cảm ứng. Tuy nhiên, vào
năm 2007, chiếc iPhone đầu tiên đã cách mạng hóa ngành công
nghiệp điện thoại thông minh bằng cách phổ biến màn hình cảm
ứng như giao diện chính. Màn hình cảm ứng trở nên phổ biến trong
hầu hết các điện thoại thông minh ngay sau đó, thiết lập một giao
diện người-máy tinh tế.
Hôm nay, màn hình đã trở thành cánh cửa cho mọi người chuyển
đổi giữa thế giới vật lý và kỹ thuật số. Mọi người hiện có thể tương
tác một cách tự nhiên với màn hình trên điện thoại thông minh,
máy tính bảng, các kiosk tự phục vụ, máy rút tiền tự động và máy
bán hàng. Ngay cả trong các tình huống xã hội hoặc không gian vật
lý như quán cà phê, cá nhân thường chuyển sự chú ý của họ sang
điện thoại, đắm chìm trong thế giới kỹ thuật số.
Các tiến bộ gần đây trong công nghệ sẽ tiếp tục thúc đẩy những
tương tác tự nhiên hơn giữa con người và máy móc. Chúng tôi tin
rằng nhiều công nghệ tiên tiến được thiết kế để bắt chước khả năng
và hành vi của con người để máy móc có thể tương tác tốt hơn với
con người.Hình 9.1).
AI là một ví dụ điển hình cho điều này, vì nó cố gắng sao chép các kỹ
năng nhận thức của con người như học tập, giải quyết vấn đề và ra
quyết định. Hơn nữa, xử lý ngôn ngữ tự nhiên (NLP), một nhánh
của AI, tập trung vào mô phỏng các tương tác ngôn ngữ của con
người. Điều này cho phép máy như chatbot và trợ lý giọng nói hiểu
và phản hồi các yêu cầu viết và nói.
Cảm biến đóng vai trò quan trọng trong việc mô phỏng các giác
quan của con người. Công nghệ nhận diện khuôn mặt và hình ảnh,
ví dụ, nhằm mô phỏng thị giác của con người bằng cách cho phép
máy móc nhận diện và phân biệt các đối tượng tương tự như con
người. Robotics cũng bắt chước các chuyển động và hành động của
con người, giúp robot thực hiện các nhiệm vụ như đi bộ, nâng, và
leo trèo, từ đó hỗ trợ con người trong các hoạt động đòi hỏi về thể
chất.
HÌNH 9.1Công nghệ lấy cảm hứng từ con người.
Khả năng tưởng tượng của con người, một khả năng đặc biệt cho
phép hiểu các khái niệm trừu tượng và ý tưởng không có hình thức
vật lý, cũng đã truyền cảm hứng cho sự tiến bộ công nghệ. Thực tế
mở rộng (XR), bao gồm thực tế ảo (AR), ảo hóa
Thực tế ảo (VR) và thực tế kết hợp (MR) nhằm mô phỏng trí tưởng
tượng con người bằng cách tạo ra trải nghiệm mê hoặc kết hợp giữa
thế giới vật lý và số. Tương tự, thế giới ảo cũng được truyền cảm
hứng từ trí tưởng tượng con người, vì nó là một không gian ảo sáng
tạo nơi mọi người có thể tương tác và khám phá.
Bản chất xã hội của con người cũng đã truyền cảm hứng cho các
công nghệ nhằm tạo ra sự kết nối. Ví dụ, Internet of Things (IoT) là
một hệ thống kết nối các thiết bị khác nhau và cho phép chúng giao
tiếp và chia sẻ dữ liệu. Sự liên kết này cho phép việc tự động hóa và
kiểm soát thiết bị trở nên hiệu quả và mượt mà hơn. Một ví dụ khác
là blockchain, một cơ sở dữ liệu phân tán nhằm tạo ra mạng lưới
phân quyền của các máy tính liên kết, cho phép giao dịch an toàn mà
không cần trung gian.
Trong bản chất, các công nghệ tiên tiến thường tìm cách bắt chước
khả năng của con người, có thể là sao chép các chức năng nhận thức,
cho phép giao tiếp, bắt chước các giác quan của con người, tăng
cường các chuyển động vật lý, tạo ra trải nghiệm sáng tạo, hoặc thúc
đẩy sự kết nối. Do đó, những công nghệ này cung cấp các khả năng
mới cho sự tương tác tự nhiên giữa con người và máy móc giống con
người bao gồm lệnh bằng giọng nói, nhận diện khuôn mặt và cử chỉ
bằng tay.
Một lĩnh vực mới nổi có thể tận dụng những tiến bộ công nghệ này
là tính toán không gian, cho phép con người tương tác với máy móc
và nội dung kỹ thuật số trong không gian vật lý. Trong khi tương tác
dựa trên màn hình vẫn còn quan trọng, tính toán không gian cung
cấp cách tiếp cận tự nhiên hơn với công nghệ.
Ví dụ, sự hiện diện đơn thuần của một người có thể kích hoạt các
thiết bị hoạt động. Điều này rõ ràng trong các ngôi nhà thông minh,
nơi sự hiện diện của cư dân có thể tự động điều chỉnh ánh sáng và
nhiệt độ mà không cần cần cảm ứng màn hình. Hoặc cư dân có thể
sử dụng các lệnh giọng nói được thiết lập trước hoặc vỗ tay để thay
đổi bầu không khí của phòng.
Các tiến bộ trong tính toán không gian đã tăng cường sự hội tụ giữa
trải nghiệm vật lý và kỹ thuật số. Hãy tưởng tượng các ứng dụng
tương tự trong trải nghiệm mua sắm, nơi khách hàng khi vào cửa
hàng sẽ được phát hiện bởi các cảm biến khác nhau và kích thích
thông báo trên ứng dụng trên điện thoại di động của họ. Các camera
nhận diện khuôn mặt cũng có thể xác định hồ sơ dân số của khách
thăm cửa hàng, dẫn đến việc một bức tường LED sáng lên và đề xuất
các khuyến mãi cá nhân cho ngày đó.
Loại tiếp thị trải nghiệm này được chúng tôi gọi là tiếp thị không
gian, nơi các nhà tiếp thị tận dụng tính toán không gian để giới
thiệu sản phẩm và cung cấp khuyến mãi trong một môi trường vật
lý tương tác. Nó cho phép các nhà tiếp thị thêm trải nghiệm 3D ảo
vào không gian vật lý, cho phép người dùng tương tác với môi
trường có các yếu tố kỹ thuật số.
Một minh họa xuất sắc về tiếp thị không gian là b
Tiếp thị không gian kết hợp hiệu quả của không gian vật lý với sức
hút ngày càng tăng của giao diện số. Những ranh giới mờ nhạt giữa
thế giới vật lý và số đã tạo ra một trải nghiệm "phygital" hoàn toàn
mượt mà và hấp dẫn. Marketers có thể tận dụng cách tiếp cận này
để đáp ứng nhu cầu của thế hệ khách hàng trẻ tuổi là người bản địa
với phygital.

Xác định Tiếp thị Không gian

Tiếp thị không gian tìm cách mô phỏng khả năng nhận thức tình
huống của con người, một khía cạnh quan trọng của trải nghiệm
trực tiếp. Trong môi trường truyền thống truyền thống, việc hiểu
khách hàng, cung cấp các ưu đãi được cá nhân hóa và tạo ra các
tương tác tương tác cần có sự can thiệp của con người. Do đó, nhân
viên tuyến đầu đóng vai trò quan trọng trong việc đưa ra các quyết
định sáng suốt dựa trên sự hiểu biết của họ về môi trường và khách
hàng mà họ phục vụ.
Để tự động hóa các quy trình này, tiếp thị không gian kết hợp ba
khái niệm tiếp thị mới nổi: tiếp thị vùng lân cận, tiếp thị theo
ngữ cảnh và tiếp thị tăng cường (tham khảo phầnHình 9.2).
Kinh doanh tiếp cận cho phép các nhà tiếp thị xác định sự hiện diện
của khách hàng tại các địa điểm vật lý. Bằng cách tận dụng nhận
thức không gian này, các nhà tiếp thị có thể sử dụng tiếp thị ngữ
cảnh để cung cấp nội dung phù hợp vào thời điểm phù hợp và ở vị
trí thích hợp. Ngoài ra, tiếp thị tăng cường cải thiện trải nghiệm
thực tế bằng cách tích hợp các yếu tố ảo, dẫn đến một trải nghiệm
khách hàng tổng thể hấp dẫn và sâu sắc hơn.
 Tận dụng tính toán không gian cho
tiếp thị
Xác định vị trí khách hàng
và cung cấp nội dung cá
nhân hóa

Cung cấp sản phẩm đúng vào Cung cấp trải nghiệm kỹ thuật
thời điểm đúng ở đúng nơi. số trong môi trường vật lý.
HÌNH 9.2Spatial Marketing là gì?
Bằng cách kết hợp những phương pháp này, các nhà tiếp thị có thể
sao chép sự nhận thức tình huống của nhân viên trực tiếp sử dụng
công nghệ số. Do đó, điều này không chỉ nâng cao trải nghiệm của
khách hàng bằng cách làm cho họ trở nên mới mẻ hơn mà còn cho
phép việc cung cấp trải nghiệm một cách nhất quán và có thể mở
rộng được.

Tiếp thị gần.

Sự thành công của tiếp thị không gian phụ thuộc vào khả năng kích
hoạt không gian vật lý được tăng cường kỹ thuật số nhận biết khách
hàng gần đó và khởi đầu tương tác có ý nghĩa với họ. Đây là nơi tiếp
thị gần gũi đến, là công cụ mạnh mẽ giúp các nhà tiếp thị xác định vị
trí chính xác của khách hàng và cung cấp nội dung tùy chỉnh tương
ứng.
Proximity marketing sử dụng các công nghệ dựa trên vị trí, bao gồm
geofencing (tạo ra một ranh giới ảo cho một khu vực địa lý), Wi-Fi
và Bluetooth beacons, để phát hiện vị trí của khách hàng. Các công
nghệ này chính xác xác định vị trí của họ bằng cách kết nối với các
thiết bị của khách hàng, chẳng hạn như điện thoại di động.
Trong cài đặt bán lẻ, các công ty cũng có thể xác định vị trí của khách
hàng khi họ sử dụng điện thoại di động để quét mã QR hoặc tương
tác với các thẻ gần trường (NFC) được đặt trong các phần cụ thể để
truy cập thông tin sản phẩm. Do đó, nhiều nhà bán lẻ tích hợp mã
QR vào các thẻ sản phẩm hoặc trang bị chúng với chip NFC.
Một cách tiếp cận khác để xác định sự hiện diện của khách hàng tại
một vị trí cụ thể liên quan đến việc sử dụng công nghệ nhận diện
khuôn mặt được trang bị trí tuệ nhân tạo. Ví dụ, một số nhà bán lẻ
sử dụng camera nhận diện khuôn mặt chỉ có thể xác định hồ sơ dân
số của khách hàng, như các tủ lạnh thông minh tại Walgreens, có
thể suy luận tuổi và giới tính của người mua để đề xuất đồ uống
lạnh cụ thể. Ngược lại, Bestore, một chuỗi thức ăn nhẹ tại Trung
Quốc, sử dụng công nghệ nhận diện khuôn mặt của Alibaba để xác
định các cá nhân cụ thể trong cửa hàng của mình.
Dữ liệu và đề xuất sản phẩm dựa trên lịch sử mua hàng của
họ.
Sử dụng các camera được trang bị trí tuệ nhân tạo cho phép các
công ty phát hiện tâm trạng và cảm xúc của khách hàng bằng cách
phân tích biểu hiện khuôn mặt và ngôn ngữ cơ thể của họ. Điều này
hữu ích để cung cấp quảng cáo được nhắm mục tiêu với tông màu
phù hợp với tâm trạng của khách hàng. Ví dụ, nhiều biển quảng cáo
ngoại trời (OOH) số hóa được trang bị camera để phát hiện đối
tượng và tâm trạng của khán giả để cá nhân hóa quảng cáo được
hiển thị.
Ví dụ, JCDecaux, một công ty quảng cáo OOH, đã tạo ra một biển
quảng cáo kỹ thuật số tại Úc có thể phát hiện biểu cảm khuôn mặt và
ước lượng cảm xúc của người qua đường. Công nghệ đột phá này đã
được sử dụng trong chiến dịch "Fix your Hanger" cho Yoplait
Yoghurt Smoothie. Các biển quảng cáo xác định tâm trạng của khán
giả và phát thẻ giảm giá phù hợp dựa trên cảm xúc của họ.
Tuy nhiên, việc giải quyết các vấn đề về quyền riêng tư liên quan đến
tiếp thị gần kề là rất quan trọng. Nó nên hoạt động trên một mô hình
dựa trên sự cho phép, cho phép khách hàng cấp hoặc từ chối cho các
công ty khả năng theo dõi vị trí của họ hoặc lưu trữ thông tin khuôn
mặt của họ. Khi triển khai với những xem xét đạo đức này trong tâm
trí, tiếp thị gần kề cho phép các nhà tiếp thị cung cấp các ưu đãi hiệu
quả hơn.
Nhiều nhà bán lẻ, bao gồm Walmart, Target, Kroger, Macy's và CVS,
đã chấp nhận tiếp thị gần kề do sự linh hoạt của nó, đặc biệt là trong
việc gửi các thông điệp quảng cáo cụ thể về vị trí gần và trong các
cửa hàng của họ. Một lợi ích đáng chú ý là khả năng tăng lưu lượng
khách hàng đến cửa hàng. Khách hàng ở gần cửa hàng có thể nhận
thông báo trên ứng dụng điện thoại thông báo về các ưu đãi khuyến
mãi và hướng dẫn đến cửa hàng.
Hơn nữa, tiếp thị gần gũi giúp quảng cáo trong cửa hàng. Nhà bán lẻ
có thể theo dõi khách hàng khi họ di chuyển qua các ngõ và khu vực
khác nhau của cửa hàng. Khi nhà bán lẻ phát hiện ra rằng khách
hàng dành nhiều thời gian hơn tại một vị trí cụ thể, cho thấy họ quan
tâm đến một sản phẩm cụ thể, họ có thể tự động cung cấp thông tin
cá nhân hóa.
Các chương trình khuyến mãi. Những ưu đãi cụ thể cho từng địa điểm
này đã chứng minh hiệu quả hơn trong việc thúc đẩy việc chuyển đổi
mua hàng.
Proximity marketing cũng đóng một vai trò quan trọng trong việc
khám phá sản phẩm và hỗ trợ khách hàng trong việc điều hướng
trong cửa hàng. Các nhà bán lẻ có thể tích hợp tiếp cận gần vào ứng
dụng di động của họ, tạo ra bản đồ số trong cửa hàng giúp khách
hàng dễ dàng tìm thấy các mặt hàng cụ thể trên danh sách mua sắm
của họ và xem khoảng cách thời gian thực đến những sản phẩm đó.
Hơn nữa, tiếp thị gần kích hoạt các nhà bán lẻ thu thập thông tin
quý giá về hành vi của khách hàng, như thời gian dành trong cửa
hàng, các tuyến đường đi trong cửa hàng và hiệu quả của các
chương trình khuyến mãi trong cửa hàng. Thông tin này rất hữu ích
cho các nhà bán lẻ trong việc cải thiện các bộ sưu tập sản phẩm,
tăng cường bố trí cửa hàng và trưng bày hình ảnh, và thiết kế các
chương trình khuyến mãi sản phẩm hiệu quả hơn.

Tiếp thị ngữ cảnh

Một khía cạnh quan trọng khác của tiếp thị không gian là việc triển
khai các tương tác cá nhân hóa, thường được gọi là tiếp thị ngữ
cảnh. Chiến lược này được rộng rãi sử dụng trong quảng cáo trực
tuyến, nơi quảng cáo được tùy chỉnh để phù hợp chặt chẽ với nội
dung của trang web đang được khán giả xem.
Để đạt được điều này, một hệ thống tiếp thị ngữ cảnh sử dụng một
thuật toán hiểu biết về môi trường trực tuyến mà khán giả đang
tham gia. Bằng cách phân tích nội dung họ đang tiêu thụ, hệ thống
xác định và trình bày các kho quảng cáo phù hợp với các chủ đề của
nội dung đó. Ví dụ, người xem video đánh giá xe hơi có thể thấy
quảng cáo cho phụ kiện xe hơi, trong khi độc giả trên trang tin tức
thể thao có thể gặp quảng cáo cho cửa hàng đồ thể thao.
Với sự tích hợp của công nghệ số vào không gian vật lý thông qua
tiếp thị không gian, hiện nay có thể triển khai tiếp thị ngữ cảnh
trong môi trường thực. Tiếp thị gần gũi đóng vai trò quan trọng
trong việc thu thập thông tin khách hàng một cách toàn diện, bao
gồm danh tính, đặc điểm dân số, vị trí hiện tại
và hành vi mua sắm. Để làm phong phú dữ liệu này, các công ty có
thể tích hợp cơ sở dữ liệu bổ sung để cho phép trí tuệ nhân tạo phía
sau hiểu rõ ngữ cảnh thực sự hơn.
Khi danh tính của khách hàng được xác định, trí tuệ nhân tạo có thể
truy cập vào cơ sở dữ liệu chương trình trung thành để lấy dữ liệu
mua hàng lịch sử của họ. Bằng cách sử dụng các thuật toán trí tuệ
nhân tạo, các công ty có thể hiểu được mối quan hệ của khách hàng
với họ và đánh giá tiềm năng cho cơ hội bán hàng chéo và bán hàng
lên. Các công ty có thể đề xuất các sản phẩm phù hợp nhất và nội
dung liên quan dựa trên phân tích này.
Ví dụ, một nhà bán lẻ thực phẩm có thể dự đoán mỗi người mua
hàng thường xuyên sẽ cạn hàng những mặt hàng thường mua và
khi nào dựa trên các mua hàng trước đó và đề xuất những mặt
hàng này để cung cấp hàng lại.
Hơn nữa, họ có thể đề xuất các sản phẩm phù hợp với nhau. Một
cửa hàng đồ thể thao, ví dụ, có thể đề xuất một hộp bóng quần cho
khách hàng đã từng mua vợt.
Tương tự, một cửa hàng bách hóa có thể cung cấp sản phẩm
chống nắng cho trẻ em cho khách hàng đã mua tã bơi.
Ngoài ra, các công ty có thể tích hợp thông tin môi trường bên
ngoài, chẳng hạn như sự kiện hiện tại, thời gian trong ngày và điều
kiện thời tiết. Ví dụ, một số cửa hàng và quán McDonald's sử dụng
bảng menu số động thay đổi dựa trên lưu lượng giao thông, thời
gian trong ngày và thời tiết. Menu sẽ hiển thị các mặt hàng phù hợp
với thời tiết, chẳng hạn như McFlurries và sữa chua trong thời tiết
nóng, và cappuccino hoặc sô cô la nóng trong thời tiết lạnh.
Khi khách hàng đặt món mặn, menu có thể
đề xuất một lon nước ngọt để cân bằng. Trong giờ cao điểm, màn
hình có thể cung cấp một menu nhanh để tăng tốc dịch vụ và giảm
thời gian xếp hàng tại cửa hàng qua đường.
Trong quá khứ, việc cung cấp trải nghiệm ngữ cảnh trong không
gian vật lý phụ thuộc vào khả năng của nhân viên trực tiếp đọc
khách hàng bằng cách chú ý đến nhu cầu và dấu hiệu phi ngôn ngữ
của họ. Một số nhân viên có thể nhận ra khách hàng và đã có giao
tiếp trước đó, điều này giúp họ cung cấp dịch vụ cá nhân hóa. Nhân
viên cũng cần biết về sản phẩm để tư vấn
những sản phẩm tốt nhất cho khách hàng. Tuy nhiên, mặc dù hiệu quả,
phương pháp này không hiệu quả. Ngày nay, thực hành này có thể
được tự động hóa, cho phép tùy chỉnh hàng loạt.

Tiếp thị Tăng cường

Khi các doanh nghiệp ưu tiên trải nghiệm trực tiếp, họ ngày càng
chuyển sang tính toán không gian để nâng cao hành trình của khách
hàng trong không gian vật lý. Bằng cách tận dụng tính toán không
gian, các công ty có thể giới thiệu một lớp kết nối số bổ sung phù
hợp với trải nghiệm vật lý. Khái niệm này được gọi là tiếp thị tăng
cường.
Một cách tiếp cận thực tế để đạt được điều này là sử dụng công
nghệ để làm phong phú trải nghiệm sản phẩm, nhận ra rằng khách
hàng hiện nay đặt giá trị lớn hơn vào các khía cạnh trải nghiệm hơn
là sản phẩm chính. Một ví dụ đáng chú ý là việc sử dụng thực tế ảo
(AR) bởi các nhà bán lẻ mỹ phẩm và thời trang, cho phép khách
hàng thử trang điểm và sản phẩm thời trang một cách ảo khi mua
sắm trực tuyến.
Thông qua công nghệ này, khách hàng có thể hình dung được cách
các sản phẩm khác nhau trông như thế nào trên cơ thể họ, hỗ trợ
quá trình ra quyết định của họ.
Các nhà bán lẻ đã mở rộng trải nghiệm hấp dẫn này đến cửa hàng
vật lý của họ. Ví dụ, Sephora đã triển khai khả năng thử trực tuyến
cho son môi, phấn mắt và eyeliner. Điều này giúp khách hàng khám
phá một loạt sản phẩm rộng hơn trước khi chọn những sản phẩm họ
muốn thử trực tiếp, đơn giản hóa quá trình lựa chọn. Ngoài ra,
phương pháp này cung cấp một cách giáo dục và giải trí để khách
hàng khám phá các sản phẩm phù hợp nhất với sở thích của họ, cuối
cùng tăng khả năng trả giá của họ.
Các doanh nghiệp cũng có thể tăng cường sự tương tác của khách
hàng trong cửa hàng bằng cách khuyến khích tương tác với không
gian vật lý. Ví dụ, các nhà bán lẻ có thể giới thiệu trải nghiệm chơi
game như săn quà, nơi khách hàng thu thập điểm bằng cách tương
tác với các phần khác nhau của cửa hàng. Hơn nữa, các màn hình số
tương tác có
công nghệ cảm ứng hoặc điều khiển bằng cử chỉ cho phép khách
hàng tương tác với nội dung số trong cửa hàng.
Một ví dụ điển hình về phương pháp này là cửa hàng bán lẻ xã hội
của Burberry tại Trung Quốc, mà tích hợp mạng xã hội vào trải
nghiệm trong cửa hàng. Thương hiệu xa xỉ khuyến khích khách hàng
sử dụng WeChat, một nền tảng mạng xã hội phổ biến, để khám phá
các sản phẩm của cửa hàng, mỗi sản phẩm đều được trang bị thẻ mã
QR có thể quét. Khi khách hàng quét các thẻ này, họ có thể truy cập
nội dung kể chuyện sản phẩm trên màn hình số của cửa hàng và trên
thiết bị di động của họ. Ngoài ra, khách hàng kiếm điểm với mỗi hoạt
động tương tác, mà họ có thể đổi lấy các lợi ích khác nhau.
Cửa hàng cũng có một cửa sổ cửa hàng tương tác không chỉ trưng
bày bộ sưu tập thời trang của thương hiệu mà còn điều chỉnh theo
hình dáng cơ thể của người mua và phản ứng với các chuyển động
của họ. Màn hình động này tạo ra một trải nghiệm hình ảnh độc đáo
và cá nhân mà người mua có thể ghi lại và chia sẻ trên các nền tảng
truyền thông xã hội của họ, tăng cường phạm vi của thương hiệu và
tạo ra cảm giác độc quyền.
Selfridges tại London là một ví dụ khác về tiếp thị tăng cường. Họ
đã biến đổi các trưng bày búp bê thông thường thường thấy trong
cửa hàng thời trang. Thay vào đó, cửa sổ cửa hàng của họ sử dụng
công nghệ số. Các cửa sổ số trưng bày biểu tượng 3D của các sản
phẩm được bán trong cửa hàng.
Hơn nữa, cửa sổ này có thể mua sắm, cho phép khách hàng mua trực
tiếp bằng cách quét mã QR cho các mặt hàng được trưng bày.
Tiếp thị không gian cho phép các công ty cung cấp tương tác vật lý
được tăng cường bằng trải nghiệm số. Nó cung cấp một trải nghiệm
khách hàng hoàn toàn mê hoặc, cho phép tương tác với sản phẩm và
yếu tố trong cửa hàng vật lý. Bằng cách kết hợp một lớp ảo, các công
ty nâng cao hành trình của khách hàng, làm cho nó thuận tiện, giải
trí và tương tác hơn.

Triển khai Tiếp thị Không gian

Để tích hợp thành công trải nghiệm số vào môi trường bán lẻ vật lý,
các doanh nghiệp phải tuân theo một quy trình ba bước (xemHình
9.3`.). Đầu tiên họ phải hiểu được điểm yếu của khách hàng. Những
điểm khó khăn này thường bao gồm những khó khăn trong việc
khám phá sản phẩm và quy trình mua hàng tẻ nhạt. Bằng cách quan
sát những thách thức này, các công ty có thể xác định các cơ hội để
nâng cao trải nghiệm của khách hàng.
Bước tiếp theo là xác định cách tiếp thị không gian có thể giải quyết
những điểm yếu này. Các nhà tiếp thị có thể lấy cảm hứng từ thương
mại điện tử và áp dụng các công cụ kỹ thuật số như mã QR, thực tế
tăng cường và cảm biến tiệm cận để cải thiện khả năng khám phá
sản phẩm và tạo ra trải nghiệm hấp dẫn. Tuy nhiên, việc đánh giá
tính khả thi và mức độ mong muốn của các giải pháp này là rất quan
trọng trước khi triển khai chúng. Các công ty phải đánh giá khả
năng, nguồn lực và lợi tức đầu tư của mình đồng thời đảm bảo rằng
những trải nghiệm kỹ thuật số này mang lại giá trị cho khách hàng.
HÌNH 9.3Ba bước của thiết kế tiếp thị không gian.
Một khi khả thi và mong muốn được xác định, các công ty có thể triển
khai trải nghiệm không gian, bắt đầu với các dự án thử nghiệm. Điều
này.
phương pháp lặp đi lặp lại cho phép các nhà tiếp thị tìm ra sự cân
bằng tốt nhất giữa việc cung cấp trải nghiệm khách hàng xuất sắc và
đạt được kết quả tài chính tuyệt vời.

Hiểu Điểm Đau Của Khách Hàng

Nhiều doanh nghiệp áp dụng công nghệ chỉ để trở nên phong cách
và cung cấp trải nghiệm độc đáo. Tuy nhiên, quan trọng là nhận ra
rằng mục đích chính của việc áp dụng công nghệ luôn phải là giải
quyết vấn đề của khách hàng. Tương tự, khi tích hợp trải nghiệm số
vào các tương tác vật lý, quan trọng là bắt đầu bằng việc xác định
những thách thức mà khách hàng đang phải đối mặt và sau đó lên
kế hoạch cách công nghệ có thể giải quyết hiệu quả những vấn đề
đó.
Các công ty phải bắt đầu bằng việc quan sát các điểm đau của các
điểm tiếp xúc vật lý hoàn toàn. Trong cài đặt gạch và vữa, điểm đau
phổ biến nhất là khó khăn trong việc tìm kiếm sản phẩm. Hầu hết
khách hàng gặp vấn đề khi tìm kiếm các mặt hàng cụ thể, đặc biệt là
trong các cửa hàng bán lẻ lớn với nhiều loại sản phẩm.
E-commerce giải quyết vấn đề này bằng cách triển khai chức năng
tìm kiếm và gợi ý cá nhân hóa. Một công cụ tìm kiếm mạnh mẽ hỗ
trợ khách hàng với các mặt hàng cụ thể trong tâm trí, giúp họ tìm
và mua hàng nhanh chóng. Ngược lại, gợi ý cá nhân hóa phục vụ
cho khách hàng đang duyệt mà không cần thiết, đề xuất các sản
phẩm liên quan dựa trên sở thích của họ.
Do đó, khách hàng mua sắm trực tuyến không gặp phải những khó
khăn tương tự trong việc khám phá sản phẩm, ngay cả khi đối diện
với một loạt sản phẩm. Do đó, việc tích hợp trải nghiệm kỹ thuật số
mô phỏng quá trình khám phá sản phẩm trong thương mại điện tử
có thể mang lại lợi ích cho khách hàng. Hơn nữa, việc triển khai các
tính năng kỹ thuật số như vậy là hợp lý cho các công ty vì nó cải
thiện trải nghiệm và sự hài lòng tổng thể của khách hàng.
Một điểm đau khổ phổ biến khác là quy trình mua hàng tẻ nhạt thường
liên quan đến việc mua sắm trực tiếp. Trong một số danh mục, như là
thường xuyên.
mua sắm, khách hàng đòi hỏi sự tiện lợi vì thường được coi là một
công việc. Do đó, họ cố gắng hoàn thành việc mua sắm của mình
càng nhanh càng tốt với ít rắc rối nhất có thể.
Ngược lại, khách hàng tìm kiếm điều gì đó hấp dẫn và thú vị trong
các danh mục khác nhau, như thời trang, điện tử tiêu dùng và nội
thất. Khái niệm về việc mua sắm để giải tỏa stress, có thể làm cho
mọi người hạnh phúc hơn bằng cách cung cấp cảm giác kiểm soát
và kích thích giác quan của họ, trở nên quan trọng. Tuy nhiên,
thường xuyên, ngay cả trong những danh mục này, quá trình mua
hàng cuối cùng lại trở nên nhàm chán và giao dịch. Hơn nữa, mặc
dù có thể chạm và cảm nhận sản phẩm, khách hàng gặp khó khăn
khi truy cập thông tin bổ sung và so sánh sản phẩm, như họ sẽ làm
trong mua sắm trực tuyến.
Một điểm cản trở đáng kể khác trong hành trình mua sắm của khách
hàng tại cửa hàng là việc thanh toán tốn nhiều thời gian, nơi mà việc
xếp hàng và thời gian chờ đợi thường khiến khách hàng thất vọng.
Điều này trái ngược với thương mại điện tử, nơi trải nghiệm thanh
toán không gặp rắc rối và tức thì. Đại dịch khiến khách hàng quen
với việc mua sắm trực tuyến, đặc biệt làm tăng kỳ vọng của họ rằng
mọi giao dịch phải được xử lý nhanh chóng.
Lưu ý rằng các điểm đau của khách hàng có thể thay đổi tùy thuộc
vào các ngành công nghiệp và công ty khác nhau. Hiểu rõ những
điểm đau này là rất quan trọng để xác định các ưu tiên chính cho
việc cải thiện. Sự hiểu biết này sẽ hướng dẫn các nhà tiếp thị trong
việc thiết kế trải nghiệm khách hàng tốt nhất mà hòa quyện hoàn
hảo giữa các điểm tiếp xúc vật lý và kỹ thuật số.

Xác định Cơ Hội Tiếp Thị Không Gian

Bước tiếp theo liên quan đến việc xác định làm thế nào marketing
không gian có thể giải quyết các điểm đau cụ thể của khách hàng. Vì
nhiều trong số những điểm đau này phát sinh từ sự kỳ vọng ngày
càng tăng của khách hàng trong trải nghiệm mua sắm trực tuyến,
các nhà tiếp thị có thể lấy cảm hứng từ thương mại điện tử và áp
dụng nó vào các kênh bán lẻ truyền thống.
Marketers cần khám phá các giải pháp khác nhau và đánh giá chất
lượng của chúng. Ví dụ, nếu vấn đề đau đầu liên quan đến việc khám
phá sản phẩm,
Công cụ số có thể được sử dụng để hỗ trợ khách hàng tìm sản phẩm.
Các giải pháp đơn giản có thể bao gồm việc tích hợp mã QR trên sản
phẩm hoặc giới thiệu trải nghiệm thực tế ảo (AR) để tăng cường quá
trình khám phá sản phẩm. Một giải pháp khác là sử dụng cảm biến
tiệm cận để hướng dẫn khách hàng trong việc di chuyển trong cửa
hàng, đề xuất khi họ tiếp cận các khu vực cụ thể hoặc giúp họ định
vị sản phẩm một cách chính xác.
Để đảm bảo trải nghiệm mượt mà, một ứng dụng di động với tất cả
những tính năng này là cần thiết. Ứng dụng nên có chế độ trong cửa
hàng cho phép khách hàng quét mã QR và truy cập các tính năng
AR. Ngoài ra, nó nên tích hợp với các cảm biến trong cửa hàng để
hỗ trợ tiếp thị gần và điều hướng trong cửa hàng.
Nếu sự bực bội của khách hàng xuất phát từ mong muốn trải
nghiệm hấp dẫn, các nhà tiếp thị nên xem xét việc tích hợp các yếu
tố vui nhộn trong cửa hàng. Điều này có thể được thực hiện thông
qua việc tạo ra trò chơi trong cửa hàng hoặc trưng bày tương tác. Ví
dụ, các nhà bán lẻ thời trang có thể sử dụng phòng thử đồ ảo để
mang đến trải nghiệm thú vị và mới lạ hơn cho khách hàng khi chọn
quần áo phù hợp nhất.
Khi thách thức nằm trong quá trình thanh toán và thanh toán, các
giải pháp tiềm năng có thể bao gồm triển khai các quầy thanh toán
tự phục vụ nơi khách hàng có thể quét giỏ hàng của họ và tự động
thanh toán bằng các phương thức thanh toán đã lưu trước. Một giải
pháp tiên tiến hơn có thể liên quan đến việc áp dụng hệ thống thanh
toán "Chỉ cần đi ra" của Amazon, cho phép khách hàng chọn mặt
hàng, rời khỏi cửa hàng và có phương thức thanh toán của họ bị tính
sau khi ra khỏi cửa hàng.
Marketers cần đánh giá khả thi của các giải pháp. Họ cần xác định
xem công ty của họ có khả năng và tài nguyên cần thiết để phát triển
những giải pháp kỹ thuật số này hướng dẫn khách hàng trong suốt
hành trình mua sắm tại cửa hàng. Ngoài ra, họ cần đánh giá lợi
nhuận từ việc cài đặt cơ sở hạ tầng công nghệ này.
Hơn nữa, quan trọng không kém là đánh giá xem khách hàng có
thấy việc sử dụng và tương tác với những trải nghiệm kỹ thuật số
này là mong muốn.
Marketers cần đảm bảo rằng những giải pháp này không tạo ra các
điểm đau mới mà cung cấp giá trị cho khách hàng.

Thực hiện Trải nghiệm Không gian.

Việc đánh giá mức độ mong muốn của trải nghiệm không gian
thường là thách thức đối với các công ty vì nó đòi hỏi phải thử
nghiệm các giải pháp kỹ thuật số.
Để xác định liệu những trải nghiệm khách hàng mới này có thành
công hay không và chứng minh cho khoản đầu tư của họ hay
không, các công ty phải thực hiện bước nhảy vọt và đầu tư ban
đầu để thiết lập cơ sở hạ tầng cần thiết.
Phát triển cơ sở hạ tầng cho trải nghiệm không gian toàn diện có
thể là một công việc tốn kém. Ví dụ, tiếp thị không gian đòi hỏi việc
triển khai cơ sở hạ tầng cảm biến thông minh, có thể bao gồm việc
lắp đặt các công nghệ khác nhau như các bộ định vị hoặc camera
nhận diện khuôn mặt khắp cửa hàng. Những cảm biến này đóng vai
trò quan trọng trong việc thu thập dữ liệu và cung cấp trải nghiệm
cá nhân hóa cho khách hàng. Tuy nhiên, việc lắp đặt và duy trì cơ sở
hạ tầng như vậy đòi hỏi một cam kết tài chính đáng kể.
Tương tự, việc kết hợp các màn hình tương tác, chẳng hạn như cửa
sổ cửa hàng kỹ thuật số hoặc phòng thử đồ ảo, cũng đòi hỏi nguồn tài
chính đáng kể. Những yếu tố sống động này nâng cao trải nghiệm
của khách hàng bằng cách cung cấp những cách sáng tạo để tương
tác với sản phẩm.
Tuy nhiên, việc cài đặt của họ liên quan đến chi phí tạo phần
cứng, phần mềm và nội dung.
Xét đến các chi phí cao liên quan, việc nhiều công ty tiếp cận các giải
pháp tiếp thị không gian một cách thận trọng là điều dễ hiểu. Để
giảm thiểu rủi ro và kiểm soát chi phí, các công ty thường chọn thử
nghiệm các giải pháp trên quy mô nhỏ, thường bắt đầu từ cửa hàng
mẫu của họ. Những cửa hàng này đại diện cho danh tính thương
hiệu và phục vụ như một nơi trưng bày cho các sáng kiến mới. Bằng
cách thử nghiệm các trải nghiệm không gian trong những cửa hàng
này, các công ty có thể đánh giá được nhu cầu của khách hàng.
phản hồi và thu thập thông tin quý giá trước khi mở rộng lên một số
lượng địa điểm đáng kể hơn.
Giai đoạn thử nghiệm cho phép các công ty đánh giá hiệu quả của
cơ sở hạ tầng và tác động của trải nghiệm không gian đối với hành
vi của khách hàng. Nó cung cấp cơ hội để điều chỉnh công nghệ, giải
quyết bất kỳ thách thức nào phát sinh, và đưa ra quyết định dựa
trên dữ liệu nhận được. Phương pháp lặp lại này giúp các công ty
tối ưu hóa đầu tư của họ và điều chỉnh chiến lược của họ với sở
thích và kỳ vọng của đối tượng mục tiêu của họ.
Cuối cùng, mục tiêu là đạt được sự cân bằng giữa sáng tạo và khả thi
tài chính. Bằng cách thử nghiệm trải nghiệm không gian tại các địa
điểm chọn lọc, các công ty có thể thu thập bằng chứng về sự mong
muốn của họ và đánh giá xem lợi ích tiềm năng có vượt qua chi phí
không. Phương pháp cẩn thận này giúp các công ty đưa ra quyết
định có căn cứ và tự tin mở rộng các sáng kiến tiếp thị không gian
trên toàn bộ mạng lưới bán lẻ của họ.

Tóm tắt: Cung cấp Tương tác Tự nhiên

giữa Con người và Máy.
Trong những thập kỷ gần đây, cách con người tương tác với máy
móc đã chuyển sang màn hình cảm ứng, và với sự tiến bộ của công
nghệ, máy móc ngày càng mô phỏng khả năng của con người. Tiếp
thị không gian tận dụng xu hướng này bằng cách tích hợp tương tác
vật lý với trải nghiệm kỹ thuật số trực quan.
Spatial computing tăng cường tiếp thị gần kề, cho phép các nhà tiếp
thị phát hiện sự hiện diện của khách hàng và gửi thông điệp được cá
nhân hóa. Nó cũng tận dụng tiếp thị ngữ cảnh, cho phép các nhà
tiếp thị cung cấp đề xuất giá trị cá nhân hóa cho khách hàng được
hỗ trợ bởi trí tuệ nhân tạo. Cuối cùng, tiếp thị không gian là về việc
kết hợp trải nghiệm vật lý và kỹ thuật số bằng cách bổ sung thế giới
thực bằng nội dung và tương tác kỹ thuật số.
CÂU HỎI PHẢN ÁNH

Làm thế nào công ty của bạn có thể tận dụng tiếp thị không
gian để tăng cường trải nghiệm của khách hàng trong các
địa điểm vật lý? Ví dụ, làm thế nào bạn xây dựng cơ sở hạ
tầng cần thiết để xác định khách hàng và cung cấp các ưu
đãi cá nhân? Hơn nữa, trải nghiệm kỹ thuật số nào bạn có
thể tích hợp vào không gian vật lý?
Làm thế nào để đảm bảo rằng các vấn đề về quyền riêng tư
được giải quyết một cách hiệu quả trong quá trình thu thập
và phân tích dữ liệu khách hàng cho marketing không gian?
Những thách thức khác nào có thể phát sinh trong quá trình
triển khai marketing không gian?
CHƯƠNG 10
Metaverse Marketing: Thử nghiệm với sự
tương tác thế hệ tiếp theo.
Nhiều thương hiệu đã chấp nhận tiếp thị trong thế giới ảo, tận dụng
những cơ hội độc đáo mà nó mang lại để tương tác với khách hàng
trong không gian ảo ba chiều. Hình thức tiếp thị này được coi là một
cách tiếp cận mới mẻ, mở rộng ra ngoài tiếp thị hai chiều truyền
thống trên mạng xã hội và các nền tảng nội dung khác. Trong thế
giới ảo, các thương hiệu có thể khám phá những công việc sáng tạo
đáng kinh ngạc mà sẽ không thể thực hiện trong không gian vật lý,
như tổ chức một buổi hòa nhạc chỉ trong 10 phút hoặc cung cấp giày
thể thao có thể tùy chỉnh ngay lập tức.
Hơn nữa, thế giới ảo là một nền tảng mạnh mẽ để thu hút một đối
tượng khán giả mới nổi, đặc biệt là những nhóm đối tượng trẻ tuổi
mà đã quen với việc khám phá ảo. Đối với những người sinh ra và
lớn lên trong thế giới ảo - Thế hệ Z và Thế hệ Alpha - việc dành thời
gian dài trong thế giới ảo là một trải nghiệm quen thuộc và tự
nhiên. Với họ, thế giới ảo đại diện cho sự kết hợp hấp dẫn giữa trò
chơi video và mạng xã hội.
Để duy trì sự phù hợp trong thập kỷ tới, các thương hiệu gia nhập
thế giới ảo phải có một phần đáng kể của cơ sở khách hàng hiện tại
của họ được tạo thành từ thế hệ Z và thế hệ Alpha hoặc tương tác
tích cực với những nhóm đối tượng này để đảm bảo họ là khách
hàng trong tương lai. Do đó, những thương hiệu này phải xác định
các điểm giao cắt giữa người dân thế giới ảo và đối tượng mục tiêu
mong muốn của họ.
Họ chỉ nên thiết lập mặt trong thế giới ảo nếu sự trùng lắp này đủ
lớn để chứng minh đầu tư cần thiết.
Một số thương hiệu dường như đang nhảy vào xu hướng thế giới ảo chỉ
vì sợ lỡ mất cơ hội. Khi sự hứng thú ban đầu xung quanh thế giới ảo
dần giảm, những thương hiệu này trông lạc lõng và
Không chắc chắn. Đối mặt với điều kiện kinh tế khó khăn, họ chọn
giảm đầu tư vào tiếp thị thế giới ảo. Thiếu mục tiêu rõ ràng và một
lộ trình được xác định rõ ràng, những thương hiệu này đang rủi ro
lãng phí tài nguyên trong việc theo đuổi lợi ích ngắn hạn.
Trong các chương trước, chúng tôi đã xác định rằng thế giới ảo thực
sự là một khoản đầu tư dài hạn cho các thương hiệu và có thể không
mang lại kết quả ngay lập tức. Tuy nhiên, có nhiều bằng chứng cho
thấy rằng thế giới ảo có tiềm năng lớn. Phong trào này phù hợp với
sự dịch chuyển dân số sang các thế hệ trẻ hơn. Hơn nữa, xu hướng
số hóa và các công nghệ cho phép hội tụ vào tiếp thị sống động,
khiến cho việc tiếp nhận nó trở thành một con đường không thể
tránh khỏi đối với các doanh nghiệp.
Một số thương hiệu vẫn cam kết với thế giới ảo, cố gắng trở thành
những người tiên phong trong lĩnh vực mới nổi này. Họ hiểu rõ về
các yếu tố thành công chính (xem.Hình 10.1Họ biết rằng tiếp thị thế
giới ảo không phải là để thay thế tiếp thị truyền thống trong không
gian vật lý mà là để bổ sung cho nó. Kết quả là, họ tích hợp mạch
lạc các sáng kiến thế giới ảo của mình vào chiến lược tiếp thị hiện
tại, đảm bảo tính bền vững của những nỗ lực tiếp thị thế giới ảo của
họ.
Các thương hiệu thành công trong thế giới ảo tập trung vào việc
tương tác với cộng đồng thế giới ảo hiện có, như những cộng đồng
được tìm thấy trong Roblox và Fortnite. Những cộng đồng của các
game thủ trẻ tuổi và những người sáng tạo đã thiết lập một hệ sinh
thái phát triển trong thế giới ảo. Do đó, các nỗ lực tiếp thị dành cho
những cộng đồng này đã chứng minh hiệu quả, thu hút sự chú ý và
tạo ra sự quan tâm đáng kể. Tuy nhiên, việc thu hút người chơi mới
đặt ra nhiều thách thức hơn.
HÌNH 10.1Yếu Tố Thành Công Chính của Tiếp Thị Thế Giới
Ảo.
Các chiến dịch thương hiệu thành công trong thế giới ảo đặt một sự
nhấn mạnh mạnh mẽ vào sự đơn giản để thu hút khách hàng mới.
Họ loại bỏ nhu cầu sử dụng các thiết bị đắt tiền như kính thực tế ảo
và
bộ điều khiển, làm cho việc tham gia trở nên dễ dàng thông qua bất
kỳ máy tính hoặc thiết bị kết nối Internet nào. Ngoài ra, các thương
hiệu phục vụ cho người dùng mới có thể không phải là game thủ
nhiệt tình bằng cách cung cấp trải nghiệm ưu tiên kết nối xã hội, cho
phép người dùng tương tác và kết nối với người khác trong môi
trường ảo tương tự các nền tảng truyền thông xã hội.
Hơn nữa, sự phổ biến của quần áo ảo cho avatar đã tăng vọt do tính
đơn giản của nó.
Những thương hiệu thành công này cũng nhận ra rằng thế giới ảo,
đặc biệt là phiên bản phi tập trung, có thể gặp vấn đề về hình ảnh
liên quan đến mã thông báo không thể thay thế (NFTs) và tiền điện
tử— như đã được mô tả trong Chương 5— mà hiện tại có những
quan điểm không thuận lợi. Trong khi họ tận dụng công nghệ
blockchain trong các dự án thế giới ảo của mình, hầu hết các thương
hiệu phát hành sản phẩm ảo thành công tránh việc gắn nhãn rõ ràng
cho bộ sưu tập của họ là NFTs, chủ yếu do quan điểm tiêu cực xung
quanh chúng. Một số trong những thương hiệu này thậm chí chọn
tránh xa hoàn toàn các thế giới ảo phi tập trung và thay vào đó chọn
phiên bản tập trung được chấp nhận rộng rãi hơn.
Trên hết, các công ty đã thử nghiệm thành công trong thế giới ảo
tuân thủ một lộ trình được xác định rõ ràng. Nó bắt đầu bằng việc
hiểu rõ đối tượng khán giả— động cơ và mục tiêu của họ— trong thế
giới ảo này. Bằng cách hiểu những yếu tố này, các thương hiệu có
thể tinh chỉnh các ưu đãi của mình để đáp ứng nhu cầu cụ thể của
những khách hàng này, tạo ra giá trị thực sự thay vì chỉ đơn giản là
theo đuổi xu hướng. Các thương hiệu cũng phải lựa chọn cẩn thận
con đường triển khai phù hợp nhất, xem xét các lựa chọn thế giới
ảo đa dạng có sẵn, mỗi cái có đặc điểm và cấu trúc quản trị riêng
(xemHình 10.2).
HÌNH 10.2Ba Bước của Tiếp Thị Thế Giới Ảo.

Hiểu Rõ Động Lực của Khách Hàng trong Thế

Giới Ảo
Đối với hầu hết các thế hệ trẻ, thế giới ảo phục vụ như một nơi trú
ẩn ảo khỏi những thách thức của thế giới thực. Nhiều người cũng
xem thế giới ảo như một cơ hội để kết nối với người khác và tham
gia vào tương tác xã hội với cảm giác tự do. Hơn nữa, một số người
dùng ngày càng xem thế giới ảo là một lựa chọn thay thế khả thi
cho các nền tảng thương mại điện tử truyền thống. Cuối cùng, một
nhóm người sáng tạo coi thế giới ảo như một nền tảng để kiếm lời,
sử dụng cơ chế chơi để kiếm, tạo ra sản phẩm ảo và tham gia vào
nền kinh tế sáng tạo của thế giới ảo (xemHình 10.3).
 TẠI SAO
NGƯỜI DÙNG THAM
GIA
THẾ GIỚI ẢO?
HÌNH 10.3 Động Lực của Khách Hàng để
Tham Gia vào

Thế Giới Ảo.

Thế Giới Ảo như Một Nơi Trốn Tránh Vui Vẻ
Đôi khi, cuộc sống hàng ngày có thể trở nên áp lực. Đó là lúc mà
mọi người tìm kiếm một cách trốn tránh ngắn ngủi khỏi các ràng
buộc hàng ngày của họ và tham gia vào các hoạt động như chơi
game, lướt trên mạng xã hội hoặc đi du lịch.
Thế giới ảo kết hợp tất cả những khía cạnh thú vị này: người dùng có
thể chơi game, khám phá nội dung và thậm chí du lịch trong đó. Nó
phục vụ như một cách hoàn hảo để nghỉ ngơi và mang đến sự phân
tâm từ áp lực của cuộc sống hàng ngày. Một cuộc khảo sát toàn cầu
của Oliver Wyman đã xác nhận rằng 41 phần trăm người dùng đã chỉ
ra trải nghiệm vui vẻ là lý do chính họ tham gia vào thế giới ảo.
Thế giới ảo thực sự là một không gian vui vẻ và thư giãn nơi mà cá
nhân có thể tự do thể hiện bản thân bằng cách sử dụng avatar. Họ
có quyền lựa chọn vẻ ngoài của mình và quyết định cách dành thời
gian mà không cần lo lắng về ý kiến của người khác. Đó giống như
có khả năng thể hiện phiên bản tốt hơn của chính họ.
Thế giới ảo là một trải nghiệm mê hoặc nơi mà người chơi cảm thấy
thực sự là một phần của một thế giới ảo. Nó mang lại cho họ cảm
giác mục đích và ý nghĩa khi họ điều hướng qua đó. Do đó, mọi
người có thể lạc vào thế giới ảo trong giờ đồng hồ, chỉ để trở lại vào
ngày hôm sau và tiếp tục từ nơi họ dừng lại.
Hơn nữa, thế giới ảo thêm phần hứng thú bằng cách kết hợp các
yếu tố của trò chơi nhập vai, bao gồm nhiệm vụ và cuộc thi. Khác
với các trò chơi video phức tạp, trò chơi thế giới ảo thường tuân
theo một cách chơi đơn giản hơn. Sự đơn giản này quan trọng vì nó
cung cấp một cảm giác thành tựu và thách thức giữ cho người chơi
tham gia.
Một trong những khía cạnh đáng chú ý của thế giới ảo là nó cho phép
tưởng tượng không giới hạn. Nó mở ra những khả năng vô tận và
đưa người dùng đến những nơi mới và thú vị. Nó được thiết kế để
phản ánh thế giới vật lý, nhưng cũng ban tặng cho mọi người tự do
sáng tạo và mơ ước lớn. Hơn nữa, thế giới ảo cho phép cá nhân phát
triển kỹ năng và theo đuổi sở thích sáng tạo mà họ có thể không có
cơ hội khám phá trong đời thực. Vì vậy, cho dù đó là trở thành một
doanh nhân thành công, một kiến trúc sư sáng tạo, một lập trình
viên tài năng, hay một thợ săn mạo hiểm, thế giới ảo cung cấp các
con đường cho những nỗ lực này.

Thế Giới Ảo như Một Không Gian để Kết Nối

Một lý do khác khiến mọi người có động lực sử dụng metaverse là để
thiết lập mối quan hệ với những người khác. Khoảng 26 phần trăm
người bản xứ metaverse tìm kiếm sự kết nối khi tham gia metaverse
(Oliver Wyman). Tuy nhiên, điều quan trọng cần nhấn mạnh là
metaverse không nhằm mục đích thay thế các tương tác trực tiếp khi
xây dựng mối quan hệ. Thay vào đó, nó đại diện cho giai đoạn tiếp
theo của truyền thông kỹ thuật số.
Không còn nghi ngờ gì nữa, metaverse mang đến sự gần đúng nhất
với các tương tác trong đời thực trong lĩnh vực kỹ thuật số. Trong
khi phương tiện truyền thông xã hội cho phép giao tiếp không đồng
bộ, cho phép tạm dừng và tiếp tục các cuộc trò chuyện theo ý muốn,
thì metaverse hoạt động trên mô hình tương tác đồng bộ, tạo điều
kiện trao đổi trong thời gian thực giữa các cá nhân. Trong
metaverse, mọi người có thể chia sẻ kinh nghiệm cùng một lúc.
Mặc dù nhắn tin tức thời cũng cho phép giao tiếp đồng bộ, nhưng
metaverse tự phân biệt bằng cách cung cấp môi trường ba chiều nơi
các cá nhân có thể giao lưu trong môi trường ảo. Những môi trường
nhập vai này mang lại cảm giác chân thực về sự hiện diện xã hội, kết
hợp giữa ngoại hình, ngôn ngữ cơ thể và nhận thức về không gian,
dẫn đến mức độ hòa nhập cao hơn. Về bản chất, metaverse có thể
được coi là một Internet có thể ở được, nơi các cuộc gặp gỡ với
những người khác liên tục xảy ra do sự gần gũi của người dùng
trong không gian ảo.
Cộng đồng phát triển trong thế giới ảo do hiện tượng được biết đến
là đa dạng truyền thông. Khái niệm này nói rằng cá nhân có
mối liên kết bền chặt có xu hướng kết nối thông qua nhiều phương
thức giao tiếp khác nhau, đặc biệt là các kênh kỹ thuật số. Kết quả là,
các cộng đồng đã chia sẻ mối quan hệ thân thiết thông qua các
phương tiện truyền thông khác sẽ bị hút về phía metaverse một cách
tự nhiên.
Ngoài ra, thế giới ảo đóng góp vào việc phát triển mối quan hệ
mạnh mẽ giữa các thành viên cộng đồng. Vì thế giới ảo liên quan
đến việc tương tác trong các không gian khác nhau với cốt truyện
hoặc cách chơi cụ thể, người dùng thường hợp tác trong việc điều
hướng các môi trường này. Mỗi cá nhân đảm nhận một vai trò độc
đáo trong việc theo đuổi mục tiêu chung, tạo ra một cảm giác kết nối
và hợp tác sâu sắc hơn.

Metaverse cho việc mua sắm thuận tiện

Chính như mạng xã hội đã biến thành một nền tảng cho thương mại
xã hội, cho phép mọi người mua sắm trực tiếp trên cửa hàng trên
mạng xã hội, thế giới ảo đang sẵn sàng trở thành giai đoạn tiếp theo
trong sự tiến hóa của thương mại điện tử. Các thế giới ảo hiện đại
đã có nền kinh tế riêng và có thể hỗ trợ giao dịch, từ đó tạo điều
kiện cho thương mại số trong các vùng đất ảo của họ.
Trong thế giới ảo, mọi người đều có thể xây dựng không gian kỹ
thuật số của riêng mình. Do đó, các công ty đang phát triển bản sao
kỹ thuật số của cửa hàng vật lý của họ, hiệu quả biến thế giới ảo
thành một phiên bản hấp dẫn hơn của một nền tảng thương mại
điện tử. Trải nghiệm mua sắm trong thế giới ảo này phụ thuộc vào
các loại sản phẩm, nhưng nó có thể cung cấp các yếu tố sáng tạo
vượt ra ngoài giới hạn của các địa điểm vật lý.
Cư dân Metaverse đã chấp nhận khái niệm mua sắm trong thế giới
ảo. Theo một nghiên cứu của Obsess, một phần ba khách hàng đã
thể hiện sự quan tâm đến tham gia vào thương mại Metaverse. Tuy
nhiên, vì không tất cả các loại sản phẩm, như thực phẩm và đồ uống,
có thể được tiêu thụ ảo, thương mại Metaverse sẽ cần kết hợp trải
nghiệm Metaverse với các điểm tiếp xúc thực tế.
Metaverse cho phép người dùng tham gia mua sắm ảo trong các cửa
hàng số và tiếp tục trải nghiệm của họ một cách liền mạch tại các địa
điểm vật lý. Ví dụ, khách hàng có thể kiếm điểm bằng cách tham gia
trò chơi trong các nhà hàng ảo và sau đó đổi điểm đó để nhận thức
ăn và đồ uống thực tại các cơ sở vật chất.
Hơn nữa, khách hàng có thể đắm chìm trong trải nghiệm thử sản
phẩm và tùy chỉnh sản phẩm một cách chân thực, đặc biệt là tại các
cửa hàng thời trang ảo. Nhân vật hướng dẫn bán hàng sẽ sẵn sàng hỗ
trợ khách hàng tìm kiếm sản phẩm và đề xuất sản phẩm dựa trên sở
thích của họ. Khi khách hàng tìm thấy sản phẩm mà họ mong muốn,
họ có thể đặt hàng trực tiếp trong các cửa hàng ảo và nhận sản phẩm
tại địa chỉ nhà của họ. Kết hợp trải nghiệm thế giới ảo với trải
nghiệm trực tiếp là mô hình lý tưởng cho những người sử dụng thế
giới ảo.

Metaverse cho Lợi Nhuận Tài Chính

Early adopters của thế giới song song đều không phải là những người
tham gia thụ động, vì nhiều người chấp nhận nhiệm vụ về sự bổ nhiệm
của khách hàng trong Web3.
Thay vào đó, họ xây dựng cộng đồng của những người bản xứ trong
thế giới ảo, chủ động hợp tác để xây dựng một hệ sinh thái kinh
doanh phồn thịnh trong thế giới ảo. Những người sớm nhận thức,
như game thủ, nhà đầu tư, người sáng tạo và nhà cung cấp dịch vụ,
đảm nhận các vai trò cụ thể trong hệ sinh thái.
Thế giới ảo mở ra nhiều cơ hội cho họ kiếm thu nhập. Ví dụ, một số
thế giới ảo cung cấp mô hình chơi để kiếm tiền. Trong mô hình này,
game thủ có thể tham gia vào các hoạt động cụ thể phù hợp với cơ
chế trò chơi, hoàn thành nhiệm vụ, và nhận được các loại tiền điện
tử khác nhau, sau đó có thể chuyển đổi thành tiền thật.
Đầu tư và giao dịch tài sản kỹ thuật số là một con đường khác để
kiếm tiền trong thế giới ảo. Ví dụ, một số nhà đầu tư mua và bán đất
ảo với giá cao hơn. Họ cũng có thể phát triển chúng thành không
gian cho thuê. Quy trình này tương tự như phát triển bất động sản
nhưng trong các vùng đất ảo.
Thế giới ảo cũng là nơi trú ẩn cho nội dung do người dùng tạo ra.
Người sáng tạo tập trung vào việc tạo ra các sản phẩm ảo, như phụ
kiện avatar, có thể được bán trên các chợ thế giới ảo. Hơn nữa,
người sáng tạo có thể phát triển trò chơi trong các thế giới ảo đã
được thiết lập và kiếm tiền từ chúng bằng cách thu phí truy cập trò
chơi và cung cấp phụ kiện trong trò chơi.
Ngoài ra, những người sáng tạo có thể xây dựng doanh nghiệp của
mình bằng cách thiết kế không gian và bán sản phẩm.
Ngành dịch vụ cũng đang phát triển mạnh mẽ trong thế giới ảo.
Người dùng có thể tổ chức sự kiện như concert và hội thảo, bán vé
cho người tham gia. Họ cũng có thể cung cấp tour ảo và bán trải
nghiệm.
Hơn nữa, một số người dùng trở thành người ảo, giới thiệu sản
phẩm và dịch vụ cho người theo dõi trung thành của họ trong thế
giới ảo và kiếm hoa hồng, tương tự như tiếp thị liên kết. Những nỗ
lực thương mại này trong thế giới ảo cung cấp thêm cơ hội kiếm lợi
nhuận.

Thiết kế Cách tham gia vào Thế giới ảo

Bằng việc hiểu rõ những yếu tố chính đứng sau sự tham gia của đối
tượng mục tiêu trong thế giới ảo, các doanh nghiệp có thể xác định
cách tiếp cận hiệu quả nhất để nhập cuộc vào miền ảo này và cung
cấp các đề xuất giá trị độc đáo. Điều này có thể bao gồm việc giới
thiệu các vật phẩm thu thập thương hiệu, tạo ra trải nghiệm quảng
cáo sâu sắc, thiết lập các kênh thương mại trực tuyến-ngoại tuyến,
và triển khai các chương trình trung thành theo cách chơi game.
Các thương hiệu có thể thực hiện nhiều sáng kiến thế giới ảo, tùy
thuộc vào tài nguyên có sẵn và mục tiêu tổng thể của họ (xem.Hình
10.4).
 LÀM SAO
CÁC THƯƠNG HIỆU THAM
GIA VÀO THẾ GIỚI ẢO?
HÌNH 10.4Cách Thương Hiệu Tham Gia vào Thế Giới Ảo.

Ra Mắt Các Sản Phẩm Thu Thương Hiệu

Để kết nối hiệu quả với những người dân thế giới ảo tìm kiếm
những trải nghiệm vui vẻ, các thương hiệu có thể bắt đầu bằng cách
giới thiệu các sản phẩm thu thương hiệu của họ. Phương pháp này
hiệu quả trong việc truyền đạt sự hiểu biết và sức hút của thương
hiệu đối với khán giả trẻ. Hơn nữa, nó cho phép các thương hiệu
trưng bày tính chất vui nhộn và thời thượng của họ vì thế giới ảo
cung cấp cơ hội độc đáo cho các nhà tiếp thị tạo ra bản sao kỹ thuật
số của các sản phẩm mà trong thế giới vật lý sẽ không thể phát
triển.
Thế hệ trẻ thích sưu tập, nhưng sở thích của họ khác nhau. Thế hệ Y
thích tích lũy các bộ sưu tập xây dựng tình trạng xã hội của họ và
gợi lên ký ức từ tuổi thơ, như giày thể thao cổ điển, thẻ thể thao và
đồ chơi trong bữa ăn vui vẻ của McDonald's. Ngược lại, Thế hệ Z và
Thế hệ Alpha hướng đến việc sưu tập các mặt hàng xoay quanh trải
nghiệm. Do đó, khi đến với các sản phẩm thu ảo, sự tập trung không
nên đặt vào việc sở hữu mà thay vào đó là vào yếu tố trải nghiệm.
Hãy xem xét một phép so sánh để minh họa sự phân biệt này. Thế
hệ Y có thể tìm thấy niềm vui trong việc sưu tập thẻ Pokémon vật lý
khi họ lớn lên. Ngược lại, Thế hệ Z và Thế hệ Alpha cảm thấy hài
lòng từ niềm vui của việc đi du lịch đến các địa điểm khác nhau để
săn lùng quái vật sưu tập trong trò chơi Pokémon Go. Tương tự, các
phụ kiện avatar ảo không chỉ đơn giản là sở hữu giày thể thao và áo
khoác ảo mà thay vào đó là về trải nghiệm tùy chỉnh avatar để phản
ánh danh tính của họ.
Thế hệ Y có xu hướng ưa chuộng tính độc quyền khi đến với các sản
phẩm sưu tập, vì họ được thúc đẩy mạnh mẽ bởi sự khan hiếm của
các mặt hàng. Ngược lại, đối với Thế hệ Z và Thế hệ Alpha, việc sưu
tập giống như một vé vào cộng đồng và bộ lạc với những đam mê và
sở thích giống nhau. Do đó, họ thích các sản phẩm thu mà có tính
bao dung hơn.
Một ví dụ về một thương hiệu đã mạo hiểm vào các sản phẩm thu ảo
là thương hiệu Jordan của Nike, đã phát hành các đôi giày thể thao
ảo khác nhau như Air Jordan 1 và Air Jordan XI trong Fortnite.
Những mặt hàng ảo này đi kèm với các thách thức tương tác trong
trò chơi mà người chơi có thể thực hiện một số hoạt động để giành
được các skin mang thương hiệu Jordan.
Trong một thế giới ảo phi tập trung, các sản phẩm thu được cung cấp
bởi NFTs. Những NFT này cho phép các sản phẩm thu bao gồm
quyền trải nghiệm và thành viên trong các cộng đồng cụ thể. Hãy
nghĩ về những sản phẩm thu này như là thẻ thành viên ảo. Do đó,
các sản phẩm thu ảo vượt ra ngoài giá trị bề ngoài và có tiềm năng sở
hữu giá trị thực tế, đặc biệt khi liên kết với trải nghiệm vật lý và sự
tham gia của cộng đồng.
Một ví dụ về một thương hiệu đã mạo hiểm vào các sản phẩm thu ảo
là thương hiệu Jordan của Nike, đã phát hành các đôi giày thể thao
ảo khác nhau như Air Jordan 1 và Air Jordan XI trong Fortnite.
Những mặt hàng ảo này đi kèm với các thách thức tương tác trong
trò chơi mà người chơi có thể thực hiện một số hoạt động để giành
được các skin mang thương hiệu Jordan.

Phát Triển Quảng Cáo Trải Nghiệm

Khi thế giới ảo phản ánh thế giới thực, dễ dàng tưởng tượng rằng cơ
hội quảng cáo trong thế giới ảo tương tự như trong thực tế. Hãy
tưởng tượng, ví dụ, quảng cáo ngoại trời trên biển quảng cáo và bên
ngoài xe buýt, nhưng trong thế giới ảo. Loại quảng cáo trong trò chơi
này phổ biến trong các trò chơi video, như sự hiện diện của quảng
cáo Nissin Cup Noodles trên một chiếc xe tải trong Final Fantasy 15,
các chiếc xe Mercedes-Benz là lựa chọn để lái trong Mario Kart 8,
hoặc một biển quảng cáo của Verizon trong trò chơi Alan Wake.
Tuy nhiên, quảng cáo trong thế giới ảo có một số khác biệt. Các dân
thế giới ảo - Thế hệ Y và Thế hệ Alpha - ít chấp nhận quảng cáo
truyền thống, nơi các thương hiệu đơn giản đặt logo và quảng cáo
sản phẩm của họ trong thế giới ảo. Các thương hiệu phải điều chỉnh
phương pháp quảng cáo của họ bằng cách tích hợp các điểm tiếp
xúc mang thương hiệu vào trải nghiệm thế giới ảo sâu đắng.
Khác với các trò chơi video truyền thống, thế giới ảo cung cấp cơ hội
độc đáo cho các thương hiệu xây dựng không gian dành riêng để
trưng bày sản phẩm hoặc dịch vụ của họ, cho phép khách hàng
tương tác với các thương hiệu một cách sâu đắng. Roblox, một thế
giới ảo được ưa chuộng rất nhiều bởi thế hệ trẻ, gọi đây là "quảng
cáo trải nghiệm", cho phép các thương hiệu chuyển chuyển người
chơi đến các vùng đất ảo mang thương hiệu thông qua cổng 3D. Một
ví dụ đáng chú ý là công viên trượt ván ảo mang thương hiệu Van's
trên Roblox, nơi người chơi có thể cá nhân hóa trượt ván ảo của họ
và mặc quần áo tùy chỉnh cho avatar của mình trong khi thưởng
thức trải nghiệm trượt ván trong công viên.
Tương tự, Samsung phát triển một trải nghiệm thế giới ảo để quảng
cáo sản phẩm của họ đến Thế hệ Z bằng cách mang chương trình
The Tonight Show starring Jimmy Fallon đến Fortnite. Bối cảnh có
một bản sao kỹ thuật số của NBC Studio 6B tại Rockefeller Plaza, nơi
quay phim thực sự của chương trình. Người chơi Fortnite có thể
chơi các trò chơi nhỏ lấy cảm hứng từ chương trình khi họ khám phá
không gian ảo. Đáng chú ý, các sản phẩm di động bán chạy nhất của
Samsung được nổi bật làm power-up, cho phép người chơi nâng cấp
trò chơi của họ.
Các không gian mang thương hiệu cũng phục vụ như một phương
tiện cho các thương hiệu cung cấp nơi để cộng đồng tụ tập và xây
dựng mối quan hệ. Một ví dụ về điều này có thể thấy với The Home
Depot, cung cấp "Hội Thảo Trẻ Em Ảo" trên nền tảng phổ biến
Roblox, được rất nhiều Thế hệ Alpha chấp nhận.
Những người tham gia quan tâm có thể khám phá cửa hàng ảo của
The Home Depot, nơi trẻ em có thể bắt đầu một cuộc săn tìm hấp
dẫn qua các hành lang cửa hàng để tìm ra các vật liệu cần thiết. Một
khi đã thu thập đủ, họ có thể lắp ráp các vật phẩm ảo, như một cái
lồng chim, một khu vườn hoa hoặc một chiếc xe ô tô, và sử dụng
những sáng tạo này trong môi trường Roblox.
Loại trải nghiệm này tạo ra mối quan hệ giữa khách hàng và thương
hiệu và củng cố các liên kết giữa cộng đồng thế giới ảo, điều này rất có
lợi cho các thương hiệu.
Xây Dựng Thương Mại Trực Tuyến-Offline (O2O)
Hạn chế lớn nhất của thế giới ảo là nhiều danh mục sản phẩm thiếu
trải nghiệm ảo có thể sánh ngang với sự hài lòng từ các phiên bản
thực tế của chúng. Ví dụ, các công ty thực phẩm và đồ uống không
thể sao chép trải nghiệm tiêu thụ trong thế giới ảo. Tương tự, trong
khi quần áo ảo tồn tại, nó không cung cấp cảm giác giống như đang
mặc quần áo thực.
Đây không phải là một thách thức mới trong lĩnh vực thương mại
điện tử. Nhiều nhà bán lẻ đa kênh sử dụng mô hình O2O như một
giải pháp để tích hợp trải nghiệm vật lý và kỹ thuật số của họ một
cách liền mạch. Ví dụ: những nhà bán lẻ này thu hút khách hàng
tiềm năng từ các kênh trực tuyến đến thăm các cửa hàng truyền
thống của họ để hoàn thành hành trình mua hàng của họ. Một chiến
lược O2O phổ biến mà các nhà bán lẻ thời trang và tạp hóa sử dụng
là dịch vụ “mua trực tuyến, nhận hàng tại cửa hàng” (BOPIS).
Các thương hiệu cũng có thể áp dụng cách tiếp cận O2O tương tự
bằng cách liên kết và mở rộng trải nghiệm sống động của khách
hàng trong siêu thị với thế giới thực. Chiến lược này tỏ ra đặc biệt
hiệu quả trong việc thu hút thế hệ trẻ dành nhiều thời gian trong
siêu vũ trụ và mang đến cho họ cơ hội kéo dài cuộc hành trình của
mình sang thế giới vật chất.
Một ví dụ đáng chú ý là cửa hàng ảo American Girl, nơi cung cấp hai
trải nghiệm khác biệt. Trẻ em có thể duyệt qua các màn hình ảo của
sản phẩm, trong khi người lớn có thể mua sắm trực tiếp từ cửa hàng
ảo. Ngoài ra, thương hiệu đã phát triển một bảo tàng ảo làm nổi bật
di sản phong phú của mình. Sự giống nhau của cửa hàng ảo với cửa
hàng American Girl's Rockefeller Center tạo ra sự quan tâm và thu
hút khách hàng ghé thăm cửa hàng hàng đầu.
Hơn nữa, khách truy cập vào cửa hàng ảo cũng có thể đặt bàn và tiệc
tại American Girl Café thông qua việc tích hợp với hệ thống đặt chỗ
của cửa hàng, cho phép họ kéo dài hành trình của mình từ thế giới
ảo đến địa điểm thực tế.
Drest, một thế giới ảo tập trung vào việc tạo kiểu thời trang, cung
cấp một ví dụ hấp dẫn khác. Người dùng được đưa ra những thách
thức về việc tạo kiểu.
Tham gia các ngôi sao và các sự kiện khác nhau. Bằng cách hoàn
thành những nhiệm vụ này, họ kiếm được điểm và tiền ảo có thể sử
dụng để mua quần áo mới trong thế giới ảo. Điều làm cho Drest trở
nên thực tế hơn là sự hợp tác với hơn 250 thương hiệu, bao gồm
các tên tuổi nổi tiếng như Gucci và Prada. Quan trọng nhất, người
dùng có thể đặt hàng và mua các sản phẩm thực sự xuất hiện trong
phong cách ảo của họ trực tiếp từ trong trò chơi, tích hợp một cách
mượt mà giữa trải nghiệm thời trang ảo và thực tế.

Thực hiện một Chương trình Trung thành theo phong cách
trò chơi.
Mô hình chơi để kiếm trong thế giới ảo đóng vai trò là nguồn cảm
hứng cho các thương hiệu tương tác với khách hàng tìm kiếm động
lực cụ thể cho sự tương tác của họ. Các thương hiệu có thể áp dụng
chương trình khách hàng thân thiết tích hợp các yếu tố của trò chơi
và phần thưởng. Khách hàng được động viên tương tác với các
thương hiệu này thông qua trải nghiệm trò chơi hấp dẫn, kiếm quà
tặng có thể đổi lấy trong thế giới thực.
Chipotle đã chấp nhận khái niệm này bằng cách mạo hiểm vào thế
giới ảo bằng cách giới thiệu "Burrito Builder" trên Roblox. Người
chơi được thách thức với việc cuốn burritos ảo trong cửa hàng ảo
này gợi nhớ đến vị trí gốc của Chipotle tại Denver, thu hút chủ đề
thập niên 1990. Như một động cơ hấp dẫn, 100.000 người chơi đầu
tiên hoàn thành nhiệm vụ này sẽ nhận được một loại tiền ảo có thể
đổi được thành thức ăn thế giới thực tại các nhà hàng vật lý của
Chipotle. Thông qua chiến dịch này, Chipotle hiệu quả kết hợp mô
hình chơi để kiếm của thế giới ảo với các hoạt động thế giới thực
trong các cơ sở vật chất của mình.
Một ví dụ hấp dẫn khác là Starbucks Odyssey, đã ra mắt tem sưu tập
được cung cấp bởi NFT cho khách hàng có thể thu thập và đổi lấy
các trải nghiệm kỹ thuật số và vật lý khác nhau. Khái niệm độc đáo
này có điểm tương đồng với chương trình trung thành nổi tiếng của
Starbucks, Starbucks Rewards, nhưng tích hợp công nghệ NFT và
trải nghiệm sống động để mang đến một sự đổi mới độc đáo.
Hơn nữa, việc sử dụng công nghệ NFT cho phép các công ty và cộng
đồng khách hàng cùng tạo ra các sản phẩm kỹ thuật số và bán chúng
trên các chợ trực tuyến. Đề xuất giá trị này phản ánh với một phần
của những người dân thế giới ảo được thúc đẩy bởi nền kinh tế sáng
tạo tồn tại trong thế giới ảo. Các thương hiệu hỗ trợ quá trình cùng
tạo ra này với các nhà sáng tạo có cơ hội tạo ra mối liên kết mạnh
mẽ với những khách hàng tích cực này.
Nền tảng .SWOOSH của Nike minh họa khái niệm này bằng cách
khuyến khích các thành viên tham gia vào các thách thức cộng đồng
và phát triển sản phẩm ảo liên kết NFT cùng Nike. Cơ hội độc đáo
này cho phép người sáng tạo kiếm lợi nhuận từ việc bán các sản
phẩm số mà họ giúp tạo ra. Bằng việc chấp nhận nền tảng này, Nike
cách mạng hóa quy trình thiết kế của mình đồng thời củng cố mối
quan hệ với khách hàng là những người sáng tạo độc lập. Nền tảng
này phục vụ như một phương tiện để hỗ trợ người sáng tạo kiếm
thu nhập, thỏa mãn động lực của họ để tham gia vào thế giới ảo.

Chọn Con Đường Thực Hiện Phù Hợp Nhất

Khi các thương hiệu xem xét sự tham gia của họ trong thế giới ảo,
họcẩn thận lập kế hoạch cách tốt nhất để nhập vào miền ảo này
(xem Hình 10.5). Khách hàng gặp phải các thương hiệu quen thuộc
bên trongMetaverse coi họ như những người tiên phong và người
sáng tạo, nâng cao kỳ vọng của họ đáng kể. Tuy nhiên, lớn không
phải lúc nào cũng tốt trong thế giới ảo. Thay vào đó, các thương
hiệu phải áp dụng một chủ đề độc đáo và khác biệt để làm nổi bật
họ khỏi các trải nghiệm thế giới ảo hiện có.
THỰC HIỆN METAVERSE
CHIẾN DỊCH ĐÚNG CÁCH
HÌNH 10.5Thực hiện Tiếp thị Metaverse.
Cách tốt nhất để các thương hiệu đạt được điều này là duy trì vị thế
thương hiệu và câu chuyện tổng thể từ thế giới thực khi mở rộng sự
hiện diện của họ vào thế giới ảo. Ví dụ, Starbucks, nổi tiếng với việc
cung cấp trải nghiệm "điểm thứ ba" và thưởng cho khách hàng trung
thành, mở rộng khái niệm tương tự vào sự hiện diện của mình trong
thế giới ảo. Tương tự, The Home Depot, tập trung vào các dự án tự
làm (DIY), thiết kế các hoạt động trong thế giới ảo xoay quanh chủ
đề cốt lõi này.
Cũng rất quan trọng khi xem xét lựa chọn của thế giới ảo. Hiện nay có
nhiều thế giới ảo khác nhau và sẽ tiếp tục xuất hiện thêm. Một số
thương hiệu thậm chí tạo ra thế giới ảo riêng trên quy mô nhỏ. Hai loại
thế giới ảo hiện có - tập trung và phi tập trung - cung cấp các tính năng
đặc biệt mà các thương hiệu có thể tận dụng. Như đã giải thích trước
đó, hiện nay, thế giới ảo tập trung là lựa chọn phổ biến nhất, chủ yếu vì
họ không bị ảnh hưởng bởi các vấn đề hình ảnh liên quan đến NFT và
tiền điện tử.
Tuy nhiên, các thế giới ảo tập trung chủ yếu vào cộng đồng game
thủ, vì chúng thường được xây dựng trên các nền tảng game xây
dựng thế giới như Roblox, Fortnite và Minecraft. Ngay cả trong
những lựa chọn này, cũng có sự khác biệt về hồ sơ người dùng. Ví
dụ, Roblox có đa số người dùng là trẻ em, với hầu hết người dùng
dưới 16 tuổi, trong khi Fortnite thu hút một đối tượng người dùng
lớn tuổi hơn một chút, với hầu hết người dùng nằm trong độ tuổi từ
18 đến 24.
Mặt khác, các siêu dữ liệu phi tập trung, chẳng hạn như The
Sandbox và Decentraland, cung cấp chức năng nâng cao nhờ triển
khai công nghệ chuỗi khối. Tuy nhiên, việc sử dụng công nghệ
blockchain cũng mang lại những rủi ro nhất định vì nó có thể ít
quen thuộc hơn với khách hàng bình thường. Do đó, các thương
hiệu phải chọn đúng metaverse phù hợp với hồ sơ người dùng
mong muốn.
Các thương hiệu có thể thử nghiệm nhiều chủ đề và siêu hình khác
nhau bằng cách tạo các chiến dịch trong thời gian giới hạn để đánh
giá sự quan tâm của khán giả và
thu nhận. Gucci là một ví dụ về việc một thương hiệu khám phá
nhiều chiến dịch đa dạng. Đầu tiên, thương hiệu thời trang xa xỉ
giới thiệu Gucci Garden, một không gian ảo tạm thời có sẵn trong
hai tuần tại Roblox. Nó cũng tổ chức một sự kiện kích hoạt kéo dài
hai tuần có tên Gucci Vault Land in The Sandbox. Cuối cùng, Gucci
đã thiết lập sự hiện diện lâu dài tại Roblox với một không gian dành
riêng có tên là Thị trấn Gucci.
Để đo lường sự thành công của việc tham gia metaverse, các thương
hiệu có thể xem xét các số liệu như số lượng người dùng tham gia
chiến dịch, mức độ nâng cao thương hiệu về mặt nhận thức và nhận
thức được cải thiện và thậm chí cả doanh thu gia tăng được tạo ra.
Sau khi đánh giá các số liệu này và xác định mô hình lý tưởng để
kích hoạt metaverse, các thương hiệu có thể thiết lập sự hiện diện
lâu dài hơn trong metaverse.

Tóm tắt: Thử nghiệm với Sự tương tác Thế hệ

Tiếp theo.
Thế giới ảo đưa ra một nền tảng tiềm năng để thu hút một đối tượng
khán giả mới nổi, đặc biệt là Thế hệ Z và Thế hệ Alpha. Đối với
những thế hệ này, thế giới ảo mang đến nhiều ý nghĩa khác nhau. Nó
có thể được hiểu như một nơi thoải mái, một không gian để tạo ra
mối kết nối với người khác, một hình thức tham gia thương mại điện
tử sâu sắc, hoặc một nền tảng cho các nhà sáng tạo nội dung để
thương mại hóa sáng tạo kỹ thuật số của họ.
Bằng cách hiểu được nhu cầu của đối tượng này, các thương hiệu có
thể xác định trải nghiệm tối ưu để cung cấp trong thế giới ảo. Điều
này có thể bao gồm các sản phẩm thu thập thương hiệu, quảng cáo
trải nghiệm, tích hợp mượt mà của thương mại trực tuyến-ngoại
tuyến, và chương trình trung thành với các yếu tố được
gamification. Các thương hiệu phải tham gia vào thử nghiệm và
khám phá để khám phá mô hình triển khai hiệu quả nhất trước khi
cam kết nguồn lực mở rộng hơn vào tiếp thị thế giới ảo.
CÂU HỎI PHẢN ÁNH

Có những lợi ích và hạn chế tiềm năng của thế giới ảo như
một nền tảng để tương tác với thế hệ Z và thế hệ Alpha?
Bạn nghĩ các thương hiệu có thể điều hướng những xem
xét này như thế nào để tạo ra trải nghiệm ý nghĩa?
Công ty của bạn có thiên hướng om sát với thế giới ảo ở
giai đoạn đầu của sự phát triển của nó, hay nó thích chờ
đợi cho các nền tảng trưởng thành trước khi thiết lập mặt
trong thế giới ảo?
Cảm ơn.
Tác giả biểu lộ lòng biết ơn chân thành đến nhóm lãnh đạo tại M
Corp vì sự hỗ trợ quý báu của họ suốt quá trình viết sách: Michael
Hermawan, Jacky Mussry, Taufik, Vivie Jericho, Ence, Estania
Rimadini và Yosanova Savitry.
Một lời cảm ơn đặc biệt dành cho đội ngũ Marketeers: Marthani,
Sigit, Hafiz, Aji và Sanny, đã cung cấp cho tác giả kiến thức tiếp thị
tuyệt vời và kỹ năng minh họa đẹp cho nội dung của cuốn sách.
Chúng tôi cũng muốn cảm ơn nhóm biên tập tại Wiley - Deborah
Schindlar, Victoria Savanh và Kelly Talbot - vì sự hợp tác tuyệt vời
trong quá trình phát triển Marketing 6.0.
Về các tác giả
Philip Kotler là giáo sư vĩnh viễn về tiếp thị tại Trường
Quản trị Kellogg, nơi ông giữ chức giáo sư S.C. Johnson &
Son về Tiếp thị Quốc tế. Tạp chí Wall Street Journal xếp
ông vào top sáu nhà tư duy kinh doanh có ảnh hưởng nhất.
Người nhận nhiều giải thưởng và bằng danh dự từ các trường học
trên toàn thế giới, anh có bằng Thạc sĩ từ Đại học Chicago và bằng
Tiến sĩ từ Viện Công nghệ Massachusetts, cả hai đều về kinh tế.
Philip có một sự hiện diện quốc tế đáng kinh ngạc - sách của anh đã
được dịch sang hơn 25 ngôn ngữ, và anh thường xuyên phát biểu
trên các sân khấu quốc tế.
Hermawan Kartajaya là người sáng lập và chủ tịch của M
Corp. Ông đã hợp tác với Philip Kotler từ năm 1998, cùng
viết sách với một bộ sưu tập đáng chú ý gồm 12 cuốn sách.
Ông được xướng tên trong danh sách "50 Nhà hiền triết đã
định hình tương lai của Marketing" bởi Viện Tiếp thị Chứng
chỉ, Vương quốc Anh. Hermawan cũng đã nhận giải thưởng
Distinguished Global Leadership Award từ Hiệp hội Kinh
doanh toàn Thái Bình Dương tại Đại học Nebraska-Lincoln.
Ông cũng là người sáng lập của Liên đoàn Tiếp thị Châu Á,
Ủy ban Tiếp thị Châu Á cho Doanh nghiệp Nhỏ và Diễn đàn
Tiếp thị Thế giới.
Iwan Setiawan là giám đốc điều hành của Marketeers,
phương tiện truyền thông tiếp thị hàng đầu của
Indonesia. Anh cũng là một tư vấn tiếp thị có 20 năm
kinh nghiệm, đã giúp đỡ hơn 100 khách hàng trong các
ngành công nghiệp khác nhau. Anh dạy môn tiếp thị cho
chương trình MBA cho các giám đốc tại Trường Kinh
doanh và Quản lý, Viện Công nghệ Bandung (Jakarta,
Indonesia). Iwan có bằng MBA từ Trường Quản trị
Kellogg tại Đại học Northwestern và bằng BEng từ Đại
học Indonesia.
Chỉ số
Cổng 3D, thương hiệu thế giới
ảo,225360 Reality (Sony), 55.

Một
Phi hành đoàn hàng không, chuyên
môn, 128 Alexa (Amazon), sử
dụng,52Thuật toán, sáng tạo,90
Amazon
Công nghệ thanh toán, triển khai, trải nghiệm
khách hàng, 22.
Amazon Fresh, 108.
Amazon Go, 108
Hệ thống thanh toán Amazon One, 73
Amazon Style, 108
Dịch vụ Web của Amazon (AWS), 22,
114 Hương thơm xung quanh, việc sử
dụng, 173–174 Âm thanh xung quanh,
vai trò, 171
American Girl, cửa hàng ảo, 227
Apple Siri, việc sử dụng, 52
Cửa hàng Apple, triết lý quảng trường thị trấn hiện
đại, 112 Apple, việc kể chuyện (tập trung), 67
Phương pháp Tiếp cận, Thăm dò, Trình bày, Lắng nghe và Kết thúc
(APPLE), 66
Trí tuệ tổng quát nhân tạo (AGI), 7 Trí tuệ
nhân tạo (AI), 6, 18, 43
tiến bộ, 145
thuật toán, việc sử dụng, 195–196
khả năng hỗ trợ, 78–79
các phát triển, 7, 53 trí tuệ nhân
tạo dựa trên ngôn ngữ, 51–53,
53fbản địa, 29, 116
sáng tạo sản phẩm, 7
vai trò, 92
việc sử dụng, 86, 89–93, 186
Yếu tố âm thanh hình ảnh, sự nhấn mạnh,
169 Kích thích âm thanh hình ảnh, 172–
173
Phương tiện nghe, 168
Khám phá tăng cường, 119–121
Tiếp thị tăng cường, 197–199 Không gian
vật lý tăng cường, 17
Thực tế tăng cường (AR), 9, 19, 114, 188–190
trải nghiệm, 203
khai thác, 117
tiềm năng, 97
việc sử dụng, 29, 54, 86, 95–99, 197
Mối quan hệ chân thực, tìm kiếm, 49 Máy
rút tiền tự động (ATM), 71 Avatar, 20–21,
140, 143–145
Axie Infinity, số người dùng (suy giảm), 139

B
Bionics, 187f
Blockchain, 19, 21, 99–101, 153
tận dụng, 213
việc sử dụng, 86, 99–103, 139
Bluetooth, việc sử dụng, 88
Ngôn ngữ cơ thể, phân tích, 193
Sản phẩm thu thập thương hiệu, ra
mắt, 223–224 Không gian thương
hiệu, dịch vụ, 226 Xây dựng thương
hiệu, âm thanh (ảnh hưởng), 170
Thương hiệu
kích hoạt, 110
chiến dịch, 212–213
tương tác khách hàng, 45
bản chất, 125
Gen Y/Gen Z, sự chân thực/mối quan hệ, 36–37 triển khai,
lựa chọn, 229–232
đầu tư dài hạn, 211
hiện diện trong thế giới ảo, 101
cung cấp, quy trình tham gia,
222f
Mua sắm/trải nghiệm trực tiếp, 67, 109, 190
Burberry
trò chơi trong cửa hàng, 118–119
mạng xã hội, trải nghiệm trong cửa hàng (tích hợp),
198Doanh nghiệp, hỗ trợ công nghệ, 84, 86 Cài đặt doanh
nghiệp-cho-doanh nghiệp (B2B), 76–77
Mua sắm trực tuyến, nhận hàng tại cửa
hàng (BOPIS) mô hình, sử dụng, 116
dịch vụ, 227

C
Thế giới ảo tập trung, 139–140, 149, 231thế giới ảo
phi tập trung, sự tương phản, 138f
Chatbots
Chatbots được trang bị trí tuệ nhân tạo,
tạo ra, 90 dựa trên ngôn ngữ, 52
sử dụng, 51
ChatGPT (OpenAI), 7, 91
sự khác biệt, 53
sự xuất hiện, tác động, 102
sử dụng, 29, 51, 53
Báo cáo của Giám đốc Marketing (CMO),
13Chipotle, “Người xây Burrito,” 228
Cline, Ernest, 135
Closer, The (thiết bị IoT) (Heineken), 88
Coca‐Cola
tái tạo trải nghiệm khách hàng, 61 trải
nghiệm khách hàng sống động, 63–64
phương pháp tiếp thị, 63
Sản phẩm thu thập dựa trên NFT, ra mắt, 101–
102 Coca-Cola Creations, 63
Coca-Cola Starlight, 63
Hóa hàng hóa, 60–61 Mạng xã hội dựa trên
cộng đồng, 46–49, 48f Các nền tảng mạng
xã hội dựa trên cộng đồng
sự áp dụng, 39
ví dụ, 47
Không gian kết nối, thế giới ảo (sử dụng), 217–
218 Công nghệ không tiếp xúc, sự áp dụng, 77–
78 Nội dung, 42
tiếp thị, 6
Tiếp thị ngữ cảnh, 195–197
Gợi ý ngữ cảnh, 116–118 Thương mại trò chuyện,
sự phổ biến, 50
Cooler Screens, trưng bày hàng hóa/sự truyền thông số trong cửa
hàng, 92–93 Đại dịch COVID-19, 67
Nền kinh tế sáng tạo,139, 142, 147–149 Phân bổ
tiếp thị đa kênh, độ chính xác,89Chiến lược bán
hàng chéo, 120
Cơ hội bán chéo,196
Tiền điện tử, 101,139, 148, .213
ví,153
Crypto tokens, sở hữu,150Kinh nghiệm
của khách hàng
độ cao, 61
tương lai, 60 mệnh
lệnh, 62f.
chiến lược tiếp thị, 61
điểm tiếp xúc, phân loại, 70-71
Phương pháp tập trung vào trải nghiệm khách hàng (Apple),
108 trải nghiệm hướng đến khách hàng.17
Hành trình của khách hàng, 181
giai đoạn khám phá,97–98
Tiếp thị hướng tới khách hàng, 4 Khách
hàng.
định danh, nhận dạng,195–196
motivations, understanding, 214–221
điểm đau, hiểu biết, 201–202 xây
dựng niềm tin, 4
Kế hoạch trưng bày tùy chỉnh, sản
xuất,90–91 Cyberbullying, lan truyền.133

D
DALL‐E,91
Dữ liệu
capture, Internet of Things (sử dụng), 86–89
quyền riêng tư,47
xử lý, trí tuệ nhân tạo (sử dụng), 86,89–93
Cơ sở dữ liệu, phân quyền, mô hình
100 Đại lý, tiếp tục, 74-75.
Tổ chức tự trị phi tập trung (DAO),150152 Thế giới ảo phi tập
trung, 21,136, 138–139, 149,231
trung tâm metaverse, tương
phản,138fcấu trúc quản trị,150
đổi mới,139Quyết
định制定。
ảnh hưởng,163, 165
sao chép, không thể, 78
Thiết bị, tác động,44
Tài sản kỹ thuật số, mã hóa
token.143Nội dung kỹ thuật số, lớp
phủ AR,96Môi trường kỹ thuật số, sự
ngập tràn.27Kinh nghiệm kỹ thuật số
multisensory trải nghiệm, kết hợp, 22 sử
dụng, 72f.
Mệt mỏi số hóa, 160–163.
chống đối, xu hướng đa giác quan (mối quan hệ), 161f phản
kháng, 162
Trải nghiệm số hóa sâu sắc,96
Giao diện số, 118.
Số hóa, tăng cường,89Cảnh
quan kỹ thuật số, thay đổi, 8.
Hội tụ tiếp thị số, 16f Người bản xứ số,
26-27,30
Persona số hóa (Gen Y/Gen Z), 38–39 Trải nghiệm
số hóa-vật lý
kết hợp, thách thức,
85fphổ, 98f
Giải pháp số hóa, thử nghiệm, 204 Không
gian số hóa, phân công, 112
Kích thích số hóa, ngập lụt, 27Công
nghệ số hóa
om, 117
mức độ ngập lụt, 20
không gian vật lý, tích hợp, 195sử
dụng, 115f
Công cụ số hóa, ứng dụng,
199Điểm tiếp xúc số hóa, 71–72
thay thế con người, 73
Bản sao số hóa, tạo ra, 93
Discord, tác động, 47
Thiết kế công viên giải trí Disney, 182–183
Đa dạng, công bằng và bao gồm (DEI), ủng hộ, 37 Thử
thách Dolly Parton, 38
Drest (thế giới ảo), tập trung vào thời trang, 227–228

E
Kính Echo Frames
(Amazon), 55 Thương mại
điện tử, 42, 201
sự hứng thú, 8
sự tiến hóa, 219
mô hình, 49–50
nền tảng, 43
tương tác thời gian thực, 50
sự gia tăng, 116
tỷ lệ doanh số bán lẻ tổng cộng, 12–
13 Edge AI, sử dụng, 92
Lớp Enabler (lớp tiếp thị), 18–19 Lớp Môi trường
(lớp tiếp thị), 20–21 Trải nghiệm
lớp (lớp tiếp thị), 21–23
mô hình, tính toán không gian (sử dụng), 86, 93–95
mô phỏng, 94
trải nghiệm người dùng, 145–147
Quảng cáo trải nghiệm, phát triển, 224–226 Tiếp
thị trải nghiệm, 189
Thực tế mở rộng, xây dựng, 108 Thực
tế mở rộng (XR), 10, 113–114, 188
công nghệ XR đa giác quan, 21

F
Biểu hiện khuôn mặt, phân tích,
193 Tin tức giả mạo, lan truyền,
133
Giai đoạn cuối cuộc sống, 32
Lợi nhuận tài chính, thế giới ảo (sử dụng), 220–221
Giai đoạn hàng đầu, 32
Fortnite, sử dụng, 10, 38, 63, 135–136, 139–140, 146, 149, 211
Giai đoạn nuôi dưỡng, 32
Trải nghiệm không ma sát, 64–66, 71, 73
Ma sát, sự cần thiết, 74
Chiến dịch "Friendly Twist" (Coca‐Cola), 61, 63
Tự động hoá đầy đủ, 71
Giai đoạn cơ bản,32Tương
lai
tính lai,67–70
sự đắm chìm,63–67

G.
Trò chơi, phát triển, 221.
Chương trình trung thành theo dạng trò chơi, triển khai,
228-229 Thế hệ Alpha.
giai đoạn cuộc sống tăng
tốc, hỗ trợ thương hiệu
3336
đặc điểm, 33-34
nội dung, phù hợp, 45
cơ sở khách hàng, 210
Sự độc quyền của Thế
hệ Y,223–224
Kinh nghiệm Internet,27
Chi tiêu sản phẩm vật chất, 35 thế hệ Z.
giai đoạn cuộc sống tăng
tốc, hỗ trợ thương hiệu
33.36
đặc điểm, 33-34
nội dung, phù hợp, 45
khách hàng cơ sở, 210
người bản địa kỹ thuật số,30
emergence, 53
sử dụng mạng xã
hội,42sức khỏe tốt113
Thế hệ Z/Thế hệ Alpha
tính xác thực/thành thật của thương
hiệu,36–37 đặc điểm/độc đáo,34fquyết
định,34–36
điểm danh số38–39
sự biểu hiện cá nhân,38–39
người bản địa
phygital,31fthái độ thực
dụng,34–36 hồ sơ, độ tương
phản, 28f
Công nghệ AI sinh sản, sử dụng,91–92
Khảo sát định kỳ Thị trường Tiêu dùng Toàn cầu (PwC)113
Thách thức của
nền kinh tế
toàn cầu, 70
tiềm năng, IoT (ảnh
hưởng),87Google Assistant, sử
dụng.52 Quản trị, 142, 149–152.
Đại suy thoái34–35

H
Cử chỉ tay, sử dụng, 118 Mô phỏng /
tình huống thực hành.19Đào tạo
thực hành, VR (sử dụng),97 Hạnh
phúc, khẩu vị (ảnh hưởng), 179 Kích
thích haptics (giác quan cảm giác),
21 Lời nói căm phẫn, lan truyền,133
Hệ thần kinh, giác quan, 168–172
Hertenstin, Matthew, 176.
Các điểm tiếp xúc cao cấp, 74.
Home Depot, 226,231
Ngành du lịch, số hóa, 77-78 HTC Vive,
kính VR (sử dụng),54Tiếp thị tập trung vào
con người, 4.
Kỹ năng nhận thức của con người, sao
chép.89Kinh nghiệm con người, 70-71.
số hóa, 73
sản phẩm, 77–79
thay thế, trải nghiệm kỹ thuật số (sử dụng), 72f.
Mắt người, tốc độ xử lý, 166 Sự tưởng
tượng của con người, tác động, 188
Công nghệ lấy cảm hứng từ con người,
187f
Tương tác con người-máy, cách giao hàng, 206
Giao diện con người-máy (HMI), 53, 95–96
Tương lai kết hợp, 67–70
Cuộc phiêu lưu di động của Hyundai, 143

Tôi
IKEA, 177–178
thực tế tăng cường, việc sử dụng, 98 đặc
điểm, 125
Sự đắm chìm, 79–80
yếu tố, 64
Âm thanh 3D đắm chìm, việc sử dụng, 55
Trải nghiệm khách hàng đắm chìm (giao hàng), tính tích hợp không
gian (việc sử dụng), 94–95
Trải nghiệm đắm chìm, 128–129, 197
sáng tạo, 169
giao hàng, 183 yếu
tố, 65f
Trí tuệ nhân tạo tiếp
thị đắm chìm, vai
trò, 92
sự không thể tránh khỏi, 42, 43f
Tiến bộ tiếp thị đắm chìm 6.0, sự gia tăng,
8–11 Giao diện công nghệ đắm chìm, 99
Thiết kế nơi thứ ba
đắm chìm, 122–128
mối quan hệ của mọi người, 127–128
bằng chứng vật lý, 125
quá trình, 126 Kiểm
tra VR đắm chìm, 74
Thiết bị đeo đắm chìm, 54–55, 56fSự biểu hiện
cá nhân (Thế hệ Y/Thế hệ Z), 38–39 Sự cá nhân
hóa, việc chấp nhận, 38
Cơ sở hạ tầng
blockchain, việc sử dụng, 86, 99–103
phát triển, 204–205
Trải nghiệm trực tiếp, 84 Môi trường
Thực sự (IRL), 114
Trải nghiệm Thực sự (IRL), 124f, 127 Tiếp
thị Thực sự (IRL), 109–110 Không gian
Thực sự (IRL), sự tạo ra, 122 Instagram,
người dùng trưng bày, 38
Khách hàng trong cửa hàng
tương tác, cải thiện doanh nghiệp, 198 hành
trình, điểm ma sát, 202
Công cụ khám phá trong cửa
hàng, 120 Trải nghiệm trong cửa
hàng, 116–117, 121
Trò chơi trong cửa hàng, 118–119, 203
Nhân viên trong cửa hàng, hỗ trợ, 119
Thương mại điện tử tương tác, 49–51, 51f
Sự tương tác, 118–119
Trải nghiệm tương tác, 64
Metamarketing tương tác, 53
Điểm tiếp xúc tương tác, 123
Sự tương tác, việc chấp nhận, 118
Giao diện, thực tế tăng cường/thực tế ảo (việc sử dụng), 86, 95–99
Internet
phân cấp,19
trải nghiệm kỹ thuật số, giới hạn, 84 sự
tiến hóa,137f
Trải nghiệm thế hệ Y,27sử
dụng hàng ngày toàn cầu,
160 lựa chọn/phương tiện
truyền thông, 12
hành vi tìm kiếm, tiện ích mở rộng, tính
minh bạch 28–29, 60
nội dung do người dùng tạo ra, sự
tăng lên,132 Internet of Things (IoT),
18, 188.
khả năng,87
đèn báo, sử dụng, 88
edge AI, kết hợp,92khai
thác,117
nguồn, 18
sử dụng, 86–89
J
JCDeaux (công ty quảng cáo ngoài
trời),193Dấu hành trình, 147,153
Chỉ cần đi ra (Whole Foods Market/Amazon), 22, 204.

K
Khan, Shah Rukh,91–92
Trẻ em trở nên lớn nhanh hơn (KGOY),32–33

L.
Trí tuệ nhân tạo dựa trên ngôn
ngữ,51–53,53fGiai đoạn cuộc
sống,32
Livestream thương mại,50
Thông điệp quảng cáo cụ thể vị trí, giao hàng.194

M.
Học máy,89–90 Tiếp thị
tiến hóa, 11f
tiếp thị đa giác quan, 21
trách nhiệm, 5
chiến lược, tiến hóa, 26
Marketing 1.0, 4
Marketing 2.0, 4
Marketing 3.0, 4.
Marketing 4.0, 5, 6–7,13
Marketing 5.0, 6–7,13
Marketing 6.0, các khối xây dựng, 16-23.
Mastercard, âm nhạc đồng bộ (ôm), 170 Mastodon
(nền tảng xã hội dựa trên cộng đồng),48-49
McDonald's, bảng menu số (sử dụng),196Messenger
(Meta), sử dụng.49–50
Meta
sụ giảm giá trị thị
trường,153Hội đồng Giám
sát, 149–150.
Metamarketing, 10, 70.
tác động, 12-15
tiếp thị tương tác, 53 lớp, 17f
microtrends,43f, 56–57
powering up, công nghệ (ảnh hưởng),103, 104f.
Metaverse,132
avatars,143–145
thương hiệu, quy trình tham gia, chiến
dịch 222f, triển khai,230fthành phần,
140–152, 141f
không gian kết nối,217
nền kinh tế sáng tạo, 147–149
động lực của khách hàng, hiểu biết, 214–221 xác
định,134–140
phát triển,133–134
trò chơi vui vẻ, 216–217
tương lai,152–154
quản trị, 149–152
trí tưởng tượng, không giới hạn,217
sự đắm chìm,145, 216
triển khai, lựa chọn,229–232
thu nhập, kiếm tiền, 220
bản địa,29,225tham
gia
động lực của khách
hàng,215fthiết kế, 221–229
nền tảng,135, 210
loại hình,136,138f
sử dụng, 218–221
trải nghiệm người dùng,145–147
 sự tham gia của người dùng, lý
do,215ftài sản ảo, 142–143
Tiếp thị Metaverse, 22–23, triển khai
210,230fkế hoạch/bước, 214f
yếu tố thành công,
212f Micro‐
moments,44–45
Micro‐trends, tín hiệu,44
Phong trào/tập luyện chánh niệm, 162
Minecraft, 10,38,136,139, 148,231
Thông tin sai lệch, lan truyền,133
Thực tại kết hợp (MR), sử dụng,98–99, 114, 188
Thiết bị di động, sử dụng,44
Triết lý quảng trường thị trấn hiện
đại, 112 Tiếp thị đa kênh, chiến
lược,13Phương pháp đa giác quan,
180–181
Trải nghiệm đa giác quan, 64
xây dựng, 179–183
cung cấp, 182–183
thiết kế, bước, 180f
mục tiêu, xác định, 179–181
điểm tiếp xúc, xác định, 181–182
Tiếp thị đa giác quan, 21, 160,163, 164f Điểm tiếp xúc
đa giác quan, xác định, 181–182 Xu hướng đa giác
quan, mệt mỏi số học (mối quan hệ), 161f
Công nghệ XR đa giác quan, 21

N
Giao tiếp tự nhiên giữa con người và máy móc, cung
cấp, 206 Xử lý ngôn ngữ tự nhiên (NLP),51, 53, 186
Gần trường giao tiếp (NFC) thẻ, tương tác, 191 New
Coke, nghiên cứu trường hợp, 178
Chương trình Người Dùng Tiếp Theo Tỷ Phú, 5
Tiếp theo thế hệ tiếp xúc, thử nghiệm, 232–233 Nike Icon
Studios, 169
Nike Jordan brands, tài sản ảo, 224
Nike Live (Nike) (cửa hàng khái niệm chỉ dành cho thành viên), 121–
122 Nike/Nikeland, nhập cảnh thế giới ảo, 102
Nike, Speed Shop, 114, 116
Mã thông báo không thể thay thế (NFTs), 101, 139, 148, 151
ảnh hưởng, 213, 224, 229
mua, 153
Chiến dịch #KhôngChỉLàQuảngCáoCadbury, 91–92
NYX (L'Oréal), 151

O
Oculus Rift (kính thực tế ảo), sử dụng,
54 Trải nghiệm ngoại tuyến, đầu tư, 26
Nguồn cung cấp ngoại tuyến, sản
phẩm/dịch vụ, 35 Cửa hàng ngoại
tuyến- trực tuyến (O2O), 42
Off the Eaten Path, 91
Oldenburg, Ray, 110
Kích thích mùi hương, 21
Tiếp thị đa kênh
phương pháp tích hợp, 14
xem xét của nhà tiếp thị, 15 Tiếp thị đa
kênh, ảnh hưởng, 12–15 Chiến lược một
kích cỡ không phù hợp, vắng mặt, 70–79
Chiến lược tiếp thị một cách cá nhân, 18
Chiến dịch truyền thông một chiều, 64
Trải nghiệm trực tuyến/ ngoại tuyến, ưu
điểm, 69f Mua sắm trực tuyến, đa dạng
sản phẩm, 68 Nguồn cung cấp trực tuyến,
sản phẩm/dịch vụ, 35 Thương mại trực
tuyến- ngoại tuyến (O2O)
xây dựng, 226–228
kênh, 221
Quảng cáo ngoại trời (OOH), 110, 225 Bảng quảng
cáo ngoại trời (OOH), thiết bị, 193 Phương tiện
quảng cáo ngoại trời (OOH), 108–109

P
Điểm đau. Xem Khách hàng
Sự đắm chìm tương tác, 64
Người
sự phối hợp, 127
nơi thứ ba sống động, mối quan hệ, 127–128
PepsiCo, tích hợp/thực thi trí tuệ nhân tạo, 90–91
Cá nhân hóa, quan trọng, 117–118
Trải nghiệm cá nhân hóa tại cửa hàng, thực thi, 117 Người
dân số sinh học số, 31f
lão hóa, 32–33
đặc điểm, 33–39
ôm, 26–31
sự xuất hiện, 26
sự gia tăng, 68–69
hiện tượng Phygital, 30 Trải nghiệm
vật lý-số
kết hợp, 16–17
hội tụ, 189 hợp nhất,
thách thức, 85f tích
hợp, 121
Giao diện vật lý-kỹ thuật số, phổ,98fLối
sống vật lý-kỹ thuật số (phygital), 122 Môi
trường vật chất, mục tiêu,123
Bằng chứng vật lý (vị trí thứ ba sâu sắc),125–127
Giao diện vật lý/giao diện số, tích hợp.94- Lĩnh vực vật lý,
lĩnh vực số (hội tụ),15
Mua sắm trực tiếp, xu hướng109
Không gian vật lý,123
các thành phần,123–124
kinh nghiệm ngữ cảnh, phân phối,196–
197 tương tác kỹ thuật số, 18–19.
tương tác, 116
Tương tác, chấp nhận, 118 Cửa hàng
vật lý, khảo sát mua sắm,109Các điểm
tiếp xúc vật lý,31
lợi ích, 68
bổ sung,69
chi phí, 75
digital touchpoints, blending, 70
Platform business model, basis,152Cơ
chế chơi để kiếm, 214 Điểm bán hàng
(POS), 181 Hệ thống điểm bán hàng
(POS), 126 Thẻ Pokémon, bộ sưu
tập,223 Pokémon Go, 9, .97
Tài sản, định giá, 35.
Post‐experience, 121–122.
Pre‐experience, 121–122.
Quy trình (những nơi thứ ba hấp dẫn), loại hình,
126 Tiếp thị dựa trên sản phẩm, 4.
Sản phẩm
bản sao kỹ thuật số, sáng tạo,143
tăng cường, mối quan hệ con người (ảnh hưởng), 75–77
thông tin, tận dụng, 120
tangible/intangible khía cạnh, 75–76
thử đồ219–220
Propel/Bubbly (phát triển), AI engine (sử dụng),91
Bảo vệ, The (Nivea)87-88 khoảnh
khắc Proust, 173
Tiếp thị gần.191–194

Q
Mã QR phản hồi nhanh, 20, 120,191, 199, 203

R
Ralph Lauren (phòng thử đồ ảo) ,117 Razer
Anzu, 55.
Sẵn sàng Người chơi Me, 144
Sẵn sàng Người Chơi Một (Cline),135
Trải nghiệm sống động, thời gian thực,
phản hồi của người bán trong thời gian
thực, 128-129.49–50
Thế giới thực, thế giới ảo (mối quan hệ), 224–225
Cuộn (Instagram),27–29
Cài đặt bán lẻ, cảm biến (sử dụng), 86.
Cửa hàng bán lẻ, phát hiện di chuyển của khách
hàng, 18 Di chuyển ngược thời gian, 162.
Ritz‐Carlton, vấn đề của khách hàng (giải quyết), 78
Roblox, sử dụng, 10, .135–136,139–143, 148, 211, 225
Trò chơi vai trò, 216
RTFKT, 102, 148

S
Hộp cát, The, 10, 135–136, 139, 142, 232
Mùi, ứng dụng tiếp thị, 173 Giao dịch
liền mạch, 114, 116
Thế giới thứ hai (trò chơi), miêu tả thế giới ảo, 135Tự thực
hiện, 34
Máy tự thanh toán, 71
Tự biểu hiện, chấp nhận, 38
Selfridges, tiếp thị tăng cường, 198–199 Máy tự
phục vụ, 71
Giác quan, 17
sự hấp dẫn, 163–179, 164f trải
nghiệm sống động, 183thị giác, 165–
168
mùi, 172–174
âm thanh, 168–172
vị, 176–179
cảm giác, 174–176
Cảm biến, vai trò, 186–187
Ưu thế cảm giác, 165–166 Mua sắm,
thế giới ảo (sử dụng), 218–220 Nội
dung ngắn gọn, 28–29
Nội dung video ngắn, 44–46, 46f Shorts
(YouTube), 27–29
Showrooming, 14–15
Thị giác, 165–168
SimCity (trò chơi), miêu tả thế giới ảo, 135
“Singapore Girl,” 132
Da, sử dụng, 174–176
Phòng thử đồ thông minh, sử dụng tính toán không
gian, 95 Kính thông minh, sử dụng, 54
Điện thoại thông minh, sử dụng, 118, 186
Mùi, 172–174
Snow Crash (Stephenson), 134–135
Thương mại xã hội, 49–50
nền tảng truyền thông xã hội, biến đổi, 218–219
Kết nối xã hội, quan trọng, 113
Tương tác xã hội, tập trung, 110
Truyền thông xã hội, 21, 42
định dạng/chuyển đổi, 132
phiên bản sống động, 10
nền tảng, 154–155
thảo luận về sản phẩm, 60
sự gia tăng, 116
tiếp thị hai chiều, 210 bảo vệ
quyền riêng tư người dùng, 133
Âm thanh (nghe, giác quan), 168–172
Logo âm thanh (sáng tạo Mastercard), 170
Âm thanh Không gian (Apple), 55
Tính toán không gian, 18–19, 188–
189 3D digital twins, tích hợp, 94
sử dụng, 86, 93–95
Thiết kế không gian, cách
sử dụng, 122 trải nghiệm
không gian
phát triển cơ sở hạ tầng, 204–205
Kinh nghiệm không gian, thực hiện, 200, 204–206.
Tiếp thị không gian, 186 khả
năng, phát triển, 200f xác
định.190–199,192f
thiết kế, bước, triển khai 200f199–
206
cơ hội, xác định,203–204
Cửa hàng tốc độ (Nike), 114, 116.
Starbucks, phương pháp đa giác quan,165
Starbucks Odyssey, 146–147, 228–229.
Stephenson, Neal,134
Trải nghiệm kể chuyện, 64, 66
Style My Hair (thử trang điểm
ảo), 95.
Mục tiêu Phát triển bền vững (SDGs), Mô hình
tương tác đồng bộ 4.217
T
Thị giác xúc giác, 175.
 Vị, 176–179.
mục đích, 178
Công nghệ kích hoạt,
84 Công nghệ.
adoption,52–53
Công nghệ số, sử dụng,115fCông nghệ
lấy cảm hứng từ con người, ảnh hưởng,
10, .103, 104f.
các cuộc hẹn cá nhân, 20
sự phổ biến,52
Tesla, lái thử từ xa, 74-75 Hạng
ba.
recomendations theo ngữ cảnh, 116–118
định nghĩa, 111f.
công nghệ số, sử dụng,115f immersive
third places, thiết kế, 122–128 tính bao
dung, 110
reinvention, 110–122 Các
không gian thứ ba, sáng
tạo, 122
Tai nghe 3D âm thanh, cách sử dụng.54Ba chiều (3D) digital
twins, tích hợp,94Mô hình ba chiều (3D), 93.
TikTok
định dạng ngắn, độ phổ biến,27-28
trưng bày người dùng,38
Timberland, cử chỉ tay (sử dụng), chương
trình "Hôm nay tại Apple", 112.
Cử chỉ chạm, 118.
Touchpoints, 60, 181.
phân loại, 70-71
số hóa, 77
điểm tiếp xúc tương
tác,123Chạm, da (sử dụng),
174–176.
Tiếp thị hội tụ truyền thống, 16f Giao dịch.
sự tạo điều kiện, sự hiện diện của con người (ảnh
hưởng), 71–73 sự liền mạch, 114, 116
Mối quan hệ dựa trên sự tin tưởng, tìm kiếm.49
Khoảng cách tin cậy, tương tác con người (sử dụng), 74-75

U
UMOOD (Uniqlo), triển khai, .117Cơ hội
bán thêm196
Kinh nghiệm URL,127
Tiếp thị URL,109–110
Trải nghiệm người dùng (UX), 73,
140,145147 Nội dung do người dùng tạo ra
(UGC), 37 Nội dung do người dùng tạo ra,
sự gia tăng.132
Giao diện người dùng (UI), 73
Người dùng
cơ sở, mua lại,52–53 danh
tính trực tuyến, thay đổi, 144
sự tham gia, lý do,215f

V.
Giá trị
giao tiếp, 4
Hướng, 35–36 Nội
dung video, sử dụng, 45.
Nghệ sĩ ảo (ứng dụng), cách sử
dụng, 95 Tài sản ảo, 140, 142–
143.
Môi trường ảo, 10 Phòng
thử đồ ảo hóa,117
Môi trường chơi game ảo,29
"Virtual Kids Workshop" (Home Depot), 226
Thực tế ảo (VR), 9,19114.
immersion, 9–10 thử
nghiệm thực tế ảo sâu,
74 sử dụng,29, 54, 86,
95–99.
Cài đặt ảo, xã hội hóa, 218 Mua sắm ảo,
tương tác người dùng,219Khoảng không
ảo143
Cửa hàng ảo,143
Tầm nhìn, sự thống trị,165–168
Chức năng tìm kiếm sản phẩm trực quan, 120-121.
Trợ lý ảo, sử dụng,51, 53.

W
Walmart
blockchain triển khai, 100
không gian metaverse, 148-
149 khóa học đào tạo VR, việc
sử dụng,97
Yêu cầu bảo hành, 60.
Watson, A.S.,30
Dịch vụ quản lý tài sản, sự hài lòng của khách hàng, 76
Web1, chuyển đổi,136
Web2,135–136,138, 154
Web2.5,154
Web3,135, 152–153
sự ủng hộ của khách hàng, nhiệm vụ, 220
Webrooming, 14
Cộng đồng
WhatsApp,47
sử dụng,49–50
Whole Foods Market, "Chỉ cần đi ra ngoài," 22, 204.
Williams, Maisie (Đại sứ Bền vững Toàn cầu của H&M), 144 Wood,
Gavin,135
Wyman, Oliver, 216,217
HỢP ĐỒNG CẤP PHÉP NGƯỜI DÙNG CUỐI
CÙNG CỦA WILEY
Truy cập vào www.wiley.com/go/eula để xem EULA của ebook của
Wiley.