Marketing 6 0 - Philip Kotler (001-244)

Machine Translated by Google
Mục lục
Che phủ
Mục lục
Trang tiêu đề
Bản quyền
Cống hiến
PHẦN I: Giới thiệu về Marketing 6.0 CHƯƠNG 1:
Chào đón kỷ nguyên Marketing 6.0
Sự trỗi dậy của tiếp thị sâu sắc 6.0
Metamarketing là giai đoạn tiếp theo của tiếp thị đa kênh

Các khối xây
dựng của tiếp thị 6.0 Tóm tắt: Từ đa phương
tiện đến Omni đến Meta CHƯƠNG 2: Sự xuất hiện
của người bản địa Phygital ôm lấy người bản địa Phygital
Người bản địa Phygital già đi và
trẻ hơn Đặc điểm của người Phygital bản địa
Tóm tắt: Thế hệ trẻ Z và thế hệ Alpha
sắp trưởng thành
CHƯƠNG 3: Tính tất yếu của tiếp thị sâu sắc
Nội dung video dạng ngắn
Truyền thông xã hội dựa vào cộng đồng
Thương mại điện tử tương tác
AI dựa trên ngôn ngữ
Thiết bị đeo được đắm chìm
Tóm tắt: Năm xu hướng vi mô dẫn đến
Siêu tiếp thị

CHƯƠNG 4: Tương lai của trải nghiệm khách hàng

Tương lai là sự đắm chìm
Tương lai cũng là sự kết hợp
Không có chiến lược một kích thước phù hợp cho tất cả
Tóm tắt: Kết hợp vật lý và kỹ thuật số để hoàn thiện

Ngâm
PHẦN II: Môi trường và công cụ hỗ trợ tiếp thị 6.0 CHƯƠNG
5: Tìm hiểu về công cụ hỗ trợ công nghệ Internet
vạn vật để thu thập dữ liệu Trí tuệ
nhân tạo để xử lý dữ liệu Điện toán không
gian cho mô hình hóa trải nghiệm Thực tế tăng
cường và thực tế ảo cho giao diện
Blockchain cho cơ sở hạ tầng
Tóm tắt: Năm công nghệ cơ bản cung cấp năng lượng
Lên siêu thị
CHƯƠNG 6: Xây dựng thực tế mở rộng
Tái tạo lại vị trí thứ ba
Thiết kế địa điểm thứ ba phong phú
Tóm tắt: Trải nghiệm nhập vai trong cuộc sống thực
CHƯƠNG 7: Khai thác Metaverse

Metaverse là gì?
Các thành phần thiết yếu của Metaverse

Điều gì tiếp theo cho Metaverse?
Tóm tắt: Hình thức tương lai của nền tảng truyền thông xã
hội PHẦN III: Trải nghiệm tiếp thị 6.0
CHƯƠNG 8: Tiếp thị đa giác quan
Thu hút năm giác quan
Xây dựng trải nghiệm đa giác quan

Tóm tắt: Mang lại trải nghiệm sống động cho

Năm giác quan
CHƯƠNG 9: Tiếp thị không gian
Xác định tiếp thị không gian
Thực hiện tiếp thị không gian
Tóm tắt: Cung cấp máy móc con người tự nhiên

Tương tác
CHƯƠNG 10: Tiếp thị Metaverse
Tìm hiểu động cơ của khách hàng trong

Metaverse
Thiết kế cách tham gia Metaverse
Chọn lộ trình thực hiện phù hợp nhất
Tóm tắt: Thử nghiệm với Thế hệ tiếp theo

Hôn ước
Sự nhìn nhận
Giới thiệu về tác giả
Mục lục
Thỏa thuận cấp phép người dùng cuối
Danh sách minh họa
Chương 1
HÌNH 1.1 Sự phát triển của tiếp thị.
HÌNH 1.2 Sự hội tụ của tiếp thị truyền thống và tiếp

thị kỹ thuật số.
HÌNH 1.3 Các khối xây dựng của Tiếp thị 6.0.
chương 2
HÌNH 2.1 Sự khác biệt giữa các thế hệ.
HÌNH 2.2 Người Phygital bản địa.

HÌNH 2.3 Đặc điểm của Phygital bản địa.
Chương 3
HÌNH 3.1 Năm xu hướng vi mô dẫn tới siêu thị.
HÌNH 3.2 Nội dung video dạng ngắn.
HÌNH 3.3 Truyền thông xã hội dựa vào cộng đồng.
HÌNH 3.4 Thương mại điện tử tương tác.
HÌNH 3.5 Trí tuệ nhân tạo dựa trên ngôn ngữ.
HÌNH 3.6 Thiết bị đeo được nhập vai.
Chương 4
HÌNH 4.1 Sự bắt buộc phải trải nghiệm của khách hàng.
HÌNH 4.2 Năm yếu tố của trải nghiệm đắm chìm.
HÌNH 4.3 Ưu điểm của trải nghiệm trực tuyến và ngoại tuyến.
HÌNH 4.4 Thay thế trải nghiệm của con người bằng trải nghiệm
kỹ thuật số.
Chương 5
HÌNH 5.1 Ba thách thức của việc kết hợp trải nghiệm vật
lý và kỹ thuật số.
HÌNH 5.2 Phổ của giao diện vật lý-kỹ thuật số.
HÌNH 5.3 Năm công nghệ cơ bản hỗ trợ tiếp thị siêu dữ liệu.
Chương 6
HÌNH 6.1 Định nghĩa về vị trí thứ ba.
HÌNH 6.2 Đưa công nghệ số lên vị trí thứ ba.
HÌNH 6.3 Các thành phần của Trải nghiệm trong đời thực.
Chương 7
HÌNH 7.1 Sự phát triển của Internet.
HÌNH 7.2 Hai loại Metaverse.
HÌNH 7.3 Các thành phần thiết yếu của Metaverse.
Chương 8
HÌNH 8.1 Xu hướng đa giác quan mới nổi để chống lại sự mệt
mỏi do kỹ thuật số.
HÌNH 8.2 Phương pháp tiếp thị đa giác quan.
HÌNH 8.3 Ba bước thiết kế trải nghiệm đa giác quan.
Chương 9
HÌNH 9.1 Công nghệ lấy cảm hứng từ con người.
HÌNH 9.2 Tiếp thị không gian là gì?
HÌNH 9.3 Ba bước thiết kế tiếp thị theo không gian.
Chương 10
HÌNH 10.1 Các yếu tố thành công chính của tiếp thị Metaverse.
HÌNH 10.2 Ba bước của tiếp thị Metaverse.
HÌNH 10.3 Động cơ tham gia Metaverse của khách hàng.
HÌNH 10.4 Cách các thương hiệu tham gia vào Metaverse.
HÌNH 10.5 Triển khai tiếp thị Metaverse.

PHILIP KOTLER
HERMAWAN KARTAJAYA
IWAN SEIAWAN
TIẾP THỊ 6.0
TƯƠNG LAI LÀ Đắm chìm

Bản quyền © 2024 của John Wiley & Sons, Inc. Mọi quyền được bảo lưu.
Được xuất bản bởi John Wiley & Sons, Inc., Hoboken, New Jersey.
Được xuất bản đồng thời ở Canada.
Không phần nào của ấn phẩm này được phép sao chép, lưu trữ trong hệ thống truy xuất hoặc truyền đi
dưới bất kỳ hình thức nào hoặc bằng bất kỳ phương tiện nào, điện tử, cơ học, sao chụp, ghi âm, quét
hoặc cách khác, trừ khi được cho phép theo Mục 107 hoặc 108 của Hiệp hội Liên hợp quốc năm 1976. Đạo
luật Bản quyền của Tiểu bang mà không có sự cho phép trước bằng văn bản của Nhà xuất bản hoặc ủy
quyền thông qua việc thanh toán phí mỗi bản sao thích hợp cho Copyright Clearance Center,
Inc., 222 Rosewood Drive, Danvers, MA 01923, (978) 750-8400, fax (978) 750-4470 hoặc trên web tại
www.copyright.com. Yêu cầu Nhà xuất bản cấp phép phải được gửi tới Phòng Cấp phép, John Wiley & Sons,
Inc., 111 River Street, Hoboken, NJ 07030, (201) 748-6011, fax (201) 748-6008 hoặc trực tuyến tại
http //www.wiley.com/go/permission.
Thương hiệu: Wiley và logo Wiley là thương hiệu hoặc thương hiệu đã đăng ký của John Wiley & Sons,
Inc. và/hoặc các chi nhánh của nó tại Hoa Kỳ và các quốc gia khác và không được sử dụng nếu không có
sự cho phép bằng văn bản. Tất cả các nhãn hiệu khác là tài sản của chủ sở hữu tương ứng. John Wiley &
Sons, Inc. không liên quan đến bất kỳ sản phẩm hoặc nhà cung cấp nào được đề cập trong cuốn sách này.
Giới hạn trách nhiệm pháp lý/Tuyên bố từ chối bảo đảm: Mặc dù nhà xuất bản và tác giả đã nỗ lực hết
sức để biên soạn cuốn sách này nhưng họ không đưa ra tuyên bố hay bảo đảm nào về tính chính xác hoặc
đầy đủ của nội dung cuốn sách này và đặc biệt từ chối mọi bảo đảm ngụ ý về khả năng bán được hoặc
sự phù hợp cho một mục đích cụ thể. Không có bảo hành nào có thể được tạo ra hoặc gia hạn bởi đại
diện bán hàng hoặc tài liệu bán hàng bằng văn bản. Lời khuyên và chiến lược trong tài liệu này có
thể không phù hợp với tình huống của bạn. Bạn nên tham khảo ý kiến của chuyên gia khi thích hợp. Hơn
nữa, người đọc nên lưu ý rằng các trang web được liệt kê trong tác phẩm này có thể đã thay đổi
hoặc biến mất kể từ khi tác phẩm này được viết cho đến khi nó được đọc. Cả nhà xuất bản và tác giả đều
không chịu trách nhiệm về bất kỳ tổn thất lợi nhuận hoặc bất kỳ thiệt hại thương mại nào khác, bao
gồm nhưng không giới hạn ở các thiệt hại đặc biệt, ngẫu nhiên, do hậu quả hoặc các thiệt hại
khác.
Để biết thông tin chung về các sản phẩm và dịch vụ khác của chúng tôi hoặc để được hỗ trợ kỹ thuật,
vui lòng liên hệ với Bộ phận Chăm sóc Khách hàng của chúng tôi tại Hoa Kỳ theo số (800) 762-2974, bên
ngoài Hoa Kỳ theo số (317) 572-3993 hoặc fax (317) 572- 4002.
Wiley cũng xuất bản sách của mình dưới nhiều định dạng điện tử. Một số nội dung xuất hiện dưới dạng
bản in có thể không có ở định dạng điện tử. Để biết thêm thông tin về các sản phẩm của Wiley,
hãy truy cập trang web của chúng tôi tại www.wiley.com.
Dữ liệu Biên mục Xuất bản của Thư viện Quốc hội có sẵn:
ISBN 9781119835219 (Vải)
ISBN 9781119835370 (ePub)
ISBN 9781119835387 (ePDF)
Thiết kế bìa: Wiley
Ảnh bìa: © Nhà tiếp thị
Ảnh tác giả: Được phép của tác giả

Mục đích của tiếp thị luôn là nâng cao đời sống con người và đóng
góp cho lợi ích chung.
—Philip Kotler
Gửi tới con trai tôi, Michael, con gái, Stephanie và cháu trai
Darren: Tôi hy vọng chúng sẽ trở thành những thế hệ tiếp theo tạo ra
những trải nghiệm sống động.
—Hermawan Kartajaya
Dành tặng cho gia đình thân yêu của tôi: Louise, Jovin và Justin.
—Iwan Setiawan
PHẦN I
Giới thiệu về Tiếp thị 6.0

CHƯƠNG 1
Chào đón kỷ nguyên Marketing 6.0: Từ Multi
đến Omni đến Meta
Bộ sách Marketing X.0 khám phá những thay đổi trong bối cảnh kinh doanh và những
thay đổi đó sẽ thay đổi cách các nhà tiếp thị tiếp cận hoạt động tiếp thị
như thế nào. Phần đầu tiên, Tiếp thị 3.0: Từ Sản phẩm đến Khách hàng đến Tinh
thần Con người, xem xét hoạt động tiếp thị đã phát triển trọn vẹn như thế
nào trong quá trình phát triển của nó để phục vụ nhân loại. Trong Tiếp thị 3.0,
khách hàng không chỉ tìm kiếm sự hài lòng về chức năng và cảm xúc mà
còn cả sự thỏa mãn về tinh thần từ những thương hiệu họ chọn. Như phụ đề gợi ý,
cuốn sách mô tả những thay đổi lớn từ tiếp thị hướng đến sản phẩm (1.0) sang tiếp
thị hướng đến khách hàng (2.0) sang tiếp thị lấy con người làm trung tâm (3.0).
Rất hướng tới thời điểm xuất bản vào năm 2010, cuốn sách đã cung cấp một kế hoạch
chi tiết để thu hút những khách hàng hiện đại đang tìm cách hợp tác kinh doanh
với các công ty có tác động tích cực đến xã hội. Ngày nay, việc kết hợp các
chủ đề bền vững trong tiếp thị là rất quan trọng để duy trì tính phù hợp,
đặc biệt là trong bối cảnh của Liên hợp quốc.
Mục tiêu phát triển bền vững (SDGs). Bằng cách điều chỉnh hoạt động
tiếp thị của mình phù hợp với SDG, các doanh nghiệp có thể thể hiện cam
kết của mình trong việc giải quyết những vấn đề lớn nhất của nhân loại.
Một trong những vai trò quan trọng của tiếp thị là truyền đạt giá trị và xây
dựng niềm tin với khách hàng, cho phép thương hiệu tác động đến hành vi.
Ví dụ: Procter & Gamble đang tận dụng tỷ trọng tiếng nói khổng lồ của mình để thúc
đẩy sự thay đổi thông qua hoạt động tiếp thị. Là một trong những nhà quảng
cáo lớn nhất thế giới, P&G ủng hộ các chủ đề đa dạng, công bằng và hòa nhập
trong các chiến dịch kể chuyện thành công cho các thương hiệu như Gillette, Always
và Pampers.
Tiếp thị cũng chịu trách nhiệm mở rộng thị trường và thúc đẩy tăng trưởng. Khi sản
phẩm và dịch vụ tiếp cận được những thị trường chưa được phục vụ đầy đủ, chúng tôi
là một bước gần hơn tới một xã hội hòa nhập hoàn toàn—chương trình nghị sự
bao quát của SDG.
Một ví dụ hấp dẫn là chương trình Tỷ người dùng tiếp theo, nơi Google tạo
ra các sản phẩm công nghệ phù hợp cho những người dùng Internet lần
đầu chưa có kinh nghiệm. Với khả năng hiểu thị trường, phát triển các sản
phẩm phù hợp và thúc đẩy việc áp dụng công nghệ, Google được trang bị tốt để
đạt được mục tiêu này. Một sản phẩm như vậy là Google Lens, có thể đọc to các từ
cho những người mù chữ ở các nước đang phát triển.
Khi công nghệ tiếp tục phát triển, nó sẽ thay đổi cách các nhà tiếp thị
tương tác với khách hàng. Cuốn sách thứ hai, Tiếp thị 4.0: Chuyển từ truyền
thống sang kỹ thuật số, một lần nữa lại đi trước thời đại, khuyến
khích các doanh nghiệp thích ứng với bối cảnh kỹ thuật số ngày càng
phát triển và thu hút các thế hệ am hiểu kỹ thuật số để khiến họ trở thành
những người ủng hộ trung thành.
Tiếp thị 4.0 lấy cảm hứng từ Công nghiệp 4.0, là hình ảnh thu nhỏ của phong trào
hướng tới kỹ thuật số. Được giới thiệu như một chiến lược cấp cao của chính phủ
Đức vào năm 2011, Công nghiệp 4.0—cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ tư— vạch ra
sự phát triển của các hệ thống sản xuất trong việc áp dụng công nghệ kỹ thuật số.
Tiếp thị 4.0 nhấn mạnh tầm quan trọng của việc thử nghiệm tiếp thị kỹ thuật số để
bổ sung cho cách tiếp cận truyền thống trong suốt hành trình của khách
hàng. Việc áp dụng các chiến lược kỹ thuật số như tiếp thị nội dung và
tiếp thị đa kênh đã trở nên cấp thiết.
Tiếp thị nội dung liên quan đến việc tạo và chia sẻ nội dung có giá trị với
đối tượng mục tiêu, chủ yếu thông qua mạng xã hội. Nó hiệu quả hơn quảng cáo
truyền thống vì nội dung thường phù hợp và hấp dẫn hơn quảng cáo. Cách tiếp cận
này thường được kết hợp với tiếp thị đa kênh, quá trình tích hợp các kênh
trực tuyến và ngoại tuyến để tạo ra trải nghiệm liền mạch cho khách hàng.
Hai mô hình đó đã được chứng minh là đặc biệt phù hợp và có giá trị
đối với các nhà tiếp thị trong việc vượt qua những thách thức không thể
lường trước của đại dịch.
Trong hai năm xảy ra đại dịch, 2/3 doanh nghiệp địa phương đã sử
dụng tiếp thị nội dung, tăng tổng chi tiêu lên gần 20 tỷ USD — theo Dự án
Nội dung có Thương hiệu Meta.
Tương tự, Square và Atlantic báo cáo rằng hơn 75% doanh nghiệp trong các
lĩnh vực—bán lẻ, sức khỏe và thể dục, nhà hàng, nhà và dịch vụ sửa chữa
cũng như dịch vụ chuyên nghiệp—đã triển khai tiếp thị đa kênh.
Trong khi tiếp thị nội dung và cách tiếp cận đa kênh ngày nay đã trở thành
yếu tố thiết yếu của chiến lược kỹ thuật số, những tiến bộ công nghệ gần
đây đang đưa chúng ta lên một tầm cao mới. Công nghệ nền tảng được thảo luận
trong Tiếp thị 5.0: Công nghệ cho nhân loại là trí tuệ nhân tạo (AI), nhằm mục
đích tái tạo năng lực của con người trong việc giải quyết vấn đề và đưa
ra quyết định.
Tiếp thị 5.0 lấy cảm hứng từ Xã hội 5.0, giới thiệu chủ đề tận dụng công nghệ
cho nhân loại. Xã hội 5.0 được chính phủ Nhật Bản giới thiệu vào năm 2016 như
một bước phát triển tự nhiên của Công nghiệp 4.0. Nó hình dung ra một
xã hội tận dụng công nghệ tiên tiến, chẳng hạn như AI, vì lợi ích của nhân loại.
Trong hơn 60 năm lịch sử của mình, AI đã tạo ra nhiều ý kiến trái
chiều. Các doanh nhân đã cảnh giác trước mối đe dọa của AI, từ việc mất việc
làm cho đến sự tuyệt chủng của loài người. Tuy nhiên, bất chấp những nỗi sợ hãi
và lo lắng do AI mang lại, những lợi ích dành cho nhân loại là rất rõ
ràng. Với khả năng phân tích khối lượng lớn dữ liệu, dự đoán kết quả trong tương
lai và mang lại trải nghiệm cá nhân hóa trên quy mô lớn, AI đang nhanh chóng
thay đổi cách các công ty điều hành doanh nghiệp của mình.
Một trường hợp điển hình là PepsiCo, công ty thu thập thông tin chi tiết
về hương vị tiềm năng và danh mục sản phẩm mới dựa trên dữ liệu kỹ thuật số
– các bài đăng trên mạng xã hội và bình luận công thức trực tuyến – rồi phân
tích chúng bằng AI. Các sản phẩm được tạo ra bằng thông tin chi tiết về AI
bao gồm đồ ăn nhẹ Off The Eaten Path và đồ uống thể thao Propel. Tại PepsiCo,
AI nhanh chóng chuyển từ công nghệ thử nghiệm sang ứng dụng để phát triển sản phẩm.
AI cũng đã tiến bộ đáng kể kể từ khi xuất bản Tiếp thị 5.0 . Đạt được
trí tuệ nhân tạo tổng quát (AGI)
có khả năng nhận thức giống con người, vẫn là một mục tiêu phức
tạp và đầy thách thức, nhưng nhiều người đang nỗ lực để phát triển
lĩnh vực này. AI ngày nay tương tác và phổ biến hơn nhiều. ChatGPT của
OpenAI thể hiện một bước tiến đầy hứa hẹn cho AI. ChatGPT, với tư cách
là một mô hình ngôn ngữ có tính tương tác và thông minh cao,
có thể tạo điều kiện thuận lợi cho việc giao tiếp giữa con người và
máy móc, giúp cộng tác hiệu quả hơn.
Sự phát triển của AI đã cho phép một nhóm công nghệ khác phát triển, thay
đổi bối cảnh kinh doanh một lần nữa và do đó thúc đẩy sự phát triển tiếp
theo của tiếp thị.
Sự trỗi dậy của tiếp thị nhập vai 6.0

Đã có sự thay đổi đáng chú ý về tiến bộ công nghệ trong những năm gần
đây theo hướng tạo ra nhiều tương tác phong phú hơn giữa khách hàng và
thương hiệu. Sự thay đổi này có thể là do sự gia tăng của các thế hệ bản
địa kỹ thuật số, cụ thể là Thế hệ Z và Thế hệ Alpha, những người được
sinh ra trong một thế giới nơi Internet đã phổ biến. Những nhóm trẻ này
có niềm yêu thích mạnh mẽ với những trải nghiệm phong phú kết hợp
các yếu tố vật lý và kỹ thuật số. Chúng ta sẽ tìm hiểu sâu hơn về đặc điểm
và sở thích của hai nhóm này trong Chương 2.
Sự xuất hiện của những thế hệ này sẽ mang lại những thay đổi đáng kể
cho bối cảnh kỹ thuật số, biến đổi các khía cạnh khác nhau của không gian
kỹ thuật số. Một sự chuyển đổi đáng chú ý là tính tương tác và
hòa nhập ngày càng tăng trong lĩnh vực kỹ thuật số. Một ví dụ điển
hình cho điều này là sự phổ biến của các video dạng ngắn trên mạng xã
hội thu hút khán giả, dẫn đến khả năng cuộn không ngừng và trải nghiệm
xem phong phú. Hơn nữa, thương mại điện tử đã trở nên hấp dẫn hơn, bao gồm
các mô hình sáng tạo tạo điều kiện thuận lợi cho cuộc trò chuyện
giữa người mua và người bán thông qua trò chuyện và phát trực tiếp.
Chương 3 sẽ đi sâu vào những xu hướng mới nổi này và tác động của chúng
đến không gian kỹ thuật số.
Những xu hướng này truyền cảm hứng cho các doanh nghiệp cung cấp trải
nghiệm ngày càng phong phú cho khách hàng, xóa mờ ranh giới giữa các
điểm tiếp xúc vật lý và kỹ thuật số. Bằng cách kết hợp các lợi
thế của tương tác ngoại tuyến, chẳng hạn như trải nghiệm đa giác
quan và sự tương tác giữa con người với con người, với lợi ích của trải
nghiệm trực tuyến, bao gồm các tương tác được cá nhân hóa trên quy mô
lớn hơn, các công ty có thể tạo ra hành trình khách hàng thực sự hấp
dẫn. Chúng tôi tin rằng sau đại dịch, một phần đáng kể trải nghiệm
của khách hàng sẽ tiếp tục diễn ra trong không gian vật lý. Tuy nhiên,
xu hướng ngày càng tăng là tăng cường các tương tác vật lý này
bằng công nghệ kỹ thuật số để phục vụ nhu cầu của các thế hệ bản địa kỹ thuật số.
Chúng ta thảo luận chủ đề này chi tiết hơn trong Chương 4.
Hai công nghệ nổi bật hỗ trợ việc tăng cường không gian vật lý bằng
các yếu tố kỹ thuật số là thực tế tăng cường (AR) và thực tế ảo (VR).
Mặc dù cả hai công nghệ đều kết hợp giữa lĩnh vực vật lý và kỹ thuật số
nhưng cách tiếp cận của chúng lại khác nhau. AR kết hợp các yếu tố kỹ
thuật số vào thế giới thực, nâng cao môi trường vật lý bằng lớp phủ kỹ
thuật số. Điều này cho phép người dùng trải nghiệm môi trường vật lý
xung quanh trong khi tương tác với nội dung số. Mặt khác, VR tạo ra môi
trường ảo hoàn toàn, đưa người dùng đắm chìm hoàn toàn vào một
thế giới kỹ thuật số tách biệt khỏi môi trường vật lý xung quanh họ.
AR được ứng dụng rộng rãi trong các trò chơi như Pokémon Go, nơi người
chơi có thể tìm và bắt những con quái vật ảo dường như cư trú ở các địa
điểm trong thế giới thực khi nhìn qua màn hình điện thoại di động. Các
doanh nghiệp cũng đã áp dụng AR một cách rộng rãi. Ví dụ: IKEA
cung cấp cho khách hàng khả năng đặt đồ nội thất ảo trong nhà bằng
ứng dụng di động trước khi mua hàng. Tương tự, L'Oréal sử dụng công
nghệ AR để cung cấp trải nghiệm thử trang điểm ảo, tạo ra hình ảnh
kỹ thuật số khiến khách hàng trông như đang trang điểm.
Mặt khác, VR đưa khả năng đắm chìm lên một tầm cao mới.
Khách hàng hoàn toàn có thể đắm mình trong môi trường ảo mô phỏng chặt
chẽ trải nghiệm trong thế giới thực. Các công ty bao gồm
Volvo và BMW sử dụng VR cho các buổi lái thử ảo, trong khi The New
York Times sử dụng VR để truyền tải những câu chuyện có nội dung đa
phương tiện phong phú. Cả AR và VR đều thuộc khái niệm rộng hơn về thực
tế mở rộng (XR), cho phép người dùng tận hưởng trải nghiệm kỹ thuật
số trong không gian vật lý.
Ngược lại, một số công nghệ cho phép người dùng cảm thấy như họ đang
trải nghiệm những cảm giác như thế giới thực trong môi trường kỹ
thuật số. Khái niệm này được gọi là metaverse, đại diện cho mặt khác
của trải nghiệm nhập vai. Nói một cách đơn giản, metaverse có nghĩa là
một thế giới ảo gần giống với thế giới vật chất.
Các hình thức metaverse ban đầu có nguồn gốc từ ngành công nghiệp trò
chơi, với các trò chơi thế giới ảo phổ biến như Roblox,
Fortnite, Minecraft, Decentraland và The Sandbox. Những môi
trường ảo này thậm chí còn mang đến những trải nghiệm không liên quan
đến trò chơi, chẳng hạn như tổ chức các buổi hòa nhạc cho các nghệ sĩ
bao gồm Marshmello, Travis Scott và Ariana Grande trong Fortnite. Tuy
nhiên, khái niệm metaverse không chỉ giới hạn ở việc chơi game và giải
trí, vì nó có tiềm năng trở thành phiên bản truyền thông xã hội hấp dẫn dành cho thế hệ
Cả XR và metaverse đều loại bỏ ranh giới giữa thế giới vật lý và kỹ
thuật số, mang lại trải nghiệm vô cùng hấp dẫn. Chúng tôi gọi
đây là “siêu tiếp thị”, nền tảng của Tiếp thị 6.0. Tiền tố “meta”
có nguồn gốc từ tiếng Hy Lạp và có nghĩa là “vượt quá” hoặc “vượt quá”.
Do đó, siêu thị được định nghĩa là một phương pháp tiếp thị vượt qua
ranh giới giữa thế giới vật lý và kỹ thuật số, mang lại trải nghiệm
phong phú mà khách hàng không nhận thấy sự khác biệt giữa hai thế
giới (xem Hình 1.1).
HÌNH 1.1 Sự phát triển của tiếp thị.
Metamarketing là giai đoạn tiếp theo của

Tiếp thị đa kênh
Trước Internet, các nhà tiếp thị chỉ có thể dựa vào các kênh truyền thống
như TV, ấn phẩm in và cửa hàng truyền thống để tương tác với khách hàng. Do
đó, tiếp thị là thu hút các phân khúc thị trường cụ thể thông qua các phương
tiện truyền thông được tiêu thụ phổ biến nhất của họ kết hợp với các tương tác
giữa con người với con người. Nhưng với tình trạng bất cân xứng thông tin—khi
khách hàng bị hạn chế trong việc tiếp cận thông tin và tương tác với nhau—các
nhà tiếp thị có vị thế tốt hơn để nhắm mục tiêu vào khách hàng.
Internet đã mang đến cho khách hàng nhiều lựa chọn về phương tiện truyền thông
hơn và kiểm soát các quyết định mua hàng. Họ có thể nghiên cứu sản phẩm
và dịch vụ trực tuyến, đọc các bài đánh giá và kết nối với những người khác
trên mạng xã hội. Vì vậy, mặc dù các nhà tiếp thị đang mất đi một số quyền lực
vào tay những khách hàng đang giành được quyền lực, nhưng họ cũng có khả năng
truy cập dữ liệu tốt hơn—vì AI hiệu quả hơn—dẫn đến việc nhắm mục tiêu và trách
nhiệm giải trình tốt hơn. Các nhà tiếp thị cũng có nhiều lựa chọn hơn
để thu hút khách hàng thông qua mạng xã hội, công cụ tìm kiếm, màn hình kỹ
thuật số và thậm chí cả nền tảng chơi game.
Tuy nhiên, đây không phải là một sự thay đổi hoàn toàn từ tiếp thị truyền
thống sang tiếp thị kỹ thuật số. Ít nhất là chưa. Bất chấp việc sử dụng
Internet là phổ biến và đại dịch xảy ra trong nhiều năm, hầu hết khách hàng
vẫn thấy sự tiếp xúc của con người rất hấp dẫn. Theo Bộ Thương mại
Hoa Kỳ, thương mại điện tử chỉ chiếm khoảng 15% tổng doanh số bán lẻ ở Hoa Kỳ vào
năm 2022. Euromonitor ước tính rằng mức độ thâm nhập thương mại điện tử lớn hơn
nhiều và cao nhất trên toàn cầu ở Trung Quốc nhưng vẫn dưới 30%.
Kết quả là, doanh nghiệp không thể đơn giản chuyển từ tiếp thị truyền thống
sang tiếp thị kỹ thuật số. Thay vào đó, họ đã khám phá những cách để sử dụng cả
kênh truyền thống và kênh kỹ thuật số. Trong năm 2022 Giám đốc tiếp thị
Khảo sát của Cán bộ (CMO) ở Bắc Mỹ và Châu Âu, Gartner ước tính rằng
56% ngân sách tiếp thị được chi cho kỹ thuật số trong khi phần còn lại
vẫn được phân bổ cho các kênh ngoại tuyến.
Như vậy, hai trong số những khái niệm marketing phổ biến nhất trong những
năm gần đây là đa kênh và omnichannel. Cả hai đều trở nên quan trọng trong
việc cung cấp trải nghiệm thuận tiện cho khách hàng, cho phép các công ty
tương tác với đối tượng mục tiêu của họ trực tuyến và ngoại tuyến.
Chúng cũng phản ánh xu hướng hội tụ tiếp thị truyền thống và tiếp thị
kỹ thuật số đang diễn ra, như đã thảo luận trong các cuốn sách
Tiếp thị 4.0 và Tiếp thị 5.0.
Tiếp thị đa kênh là chiến lược trong đó một công ty sử dụng nhiều
kênh để quảng bá sản phẩm hoặc dịch vụ của mình. Các kênh này có thể
bao gồm sự kết hợp giữa phương tiện truyền thống và kỹ thuật số. Mục tiêu
là tăng khả năng hiển thị của thương hiệu và tiếp cận nhiều đối tượng hơn.
Tuy nhiên, mỗi phương tiện thường được sử dụng độc lập với thông điệp
và mục tiêu khác nhau. Giả định rằng khách hàng truyền thống và khách hàng
kỹ thuật số trải qua những hành trình riêng biệt và doanh nghiệp phải
tương tác với họ bằng hai trải nghiệm khách hàng khác nhau.
Ví dụ: một công ty đồ uống có thể sử dụng tiếp thị đa kênh để nhắm mục
tiêu đến thế hệ già và trẻ. Nó có thể sử dụng quảng cáo truyền hình trong các
chương trình ban ngày và buổi tối để nhắm mục tiêu đến đối tượng lớn tuổi
hơn với thông điệp tập trung vào lợi ích sức khỏe. Đối với khán giả trẻ hơn,
công ty có thể sử dụng Instagram với thông điệp xoay quanh hương vị thời
thượng và sự tiện lợi.
Tuy nhiên, trong những năm gần đây, các nhà tiếp thị nhận ra rằng khách hàng
hiện đại thường tương tác với doanh nghiệp trực tuyến và ngoại tuyến
trong một kênh tiếp thị duy nhất. Hơn nữa, các kênh trực tuyến và ngoại tuyến
đôi khi bổ sung nhiều hơn là thay thế. Ví dụ: trong lĩnh vực ô tô, các kênh
trực tuyến có hiệu quả trong việc tìm kiếm và khám phá sản phẩm
nhưng lại kém hiệu quả trong việc đánh giá và mua sản phẩm. Đó là nơi
tiếp thị đa kênh xuất hiện.
Tiếp thị đa kênh là một cách tiếp cận tích hợp hơn, trong đó công ty tạo
ra trải nghiệm khách hàng liền mạch trên tất cả các kênh.
kênh truyền hình. Khách hàng có thể tương tác với thương hiệu thông qua bất
kỳ kênh nào, chẳng hạn như cửa hàng thực tế, phương tiện truyền thông xã hội,
trang web hoặc ứng dụng di động và nhận được thông điệp cũng như trải nghiệm nhất
quán. Mỗi kênh có thể đóng một vai trò khác nhau trong việc thúc đẩy khách hàng
trong toàn bộ quá trình mua hàng.
Ví dụ, hãy xem xét việc so sánh webrooming với showrooming như thế nào.
Trong kịch bản webrooming, khách hàng nghiên cứu sản phẩm trực tuyến trước khi
mua hàng tại cửa hàng thực tế. Lấy ví dụ, điện tử tiêu dùng. Khách hàng có thể khám
phá điện thoại thông minh hoặc máy tính xách tay mới trực tuyến trước khi đến cửa
hàng thực tế để trực tiếp đánh giá sản phẩm và đưa ra quyết định cuối cùng.
Trong trường hợp này, phương tiện truyền thông trực tuyến đóng vai trò quan trọng
ở đầu kênh, trong khi kênh ngoại tuyến nằm ở cuối kênh tiếp thị.
Tuy nhiên, trong kịch bản trưng bày, vai trò của phương tiện truyền thông truyền
thống và kỹ thuật số bị đảo ngược. Ví dụ: trong bán lẻ thời trang, khách
hàng thường ghé thăm các cửa hàng thực tế để thử quần áo và xem nó có vừa vặn trước
khi mua trực tuyến để có mức giá tốt hơn và màu sắc hoàn chỉnh. Phương thức
kết hợp phương tiện truyền thông là truyền thống ở kênh trên và kỹ thuật số ở
phía dưới.
Các nhà tiếp thị coi tiếp thị đa kênh là một bước tiến so với cách tiếp cận đa
kênh vì nó cho phép doanh nghiệp tạo ra hành trình khách hàng liền mạch, bất kể
khách hàng tương tác với thương hiệu như thế nào. Bằng cách hiểu rõ vai trò của
các kênh khác nhau trong quá trình mua hàng, doanh nghiệp có thể cung cấp thông
điệp và trải nghiệm nhất quán trên tất cả các kênh và phục vụ khách hàng tốt
hơn. Ngược lại, điều này có thể cải thiện các nỗ lực tiếp thị tổng thể của họ và
tăng lòng trung thành của khách hàng.
Khi tiếp thị tiếp tục phát triển, chúng tôi đang hướng tới một phương
pháp tiếp cận mới gọi là tiếp thị đa kênh, ngoài tiếp thị đa kênh.
Metamarketing tiến một bước xa hơn đa kênh bằng cách cung cấp cách tiếp cận tương
tác và phong phú để mang lại trải nghiệm cho khách hàng. Giống như tiếp
thị đa kênh và đa kênh, siêu tiếp thị là về việc thống nhất trải nghiệm
khách hàng thực tế và kỹ thuật số.

Trong khi tiếp thị đa kênh cung cấp cho khách hàng các kênh trực tuyến
và ngoại tuyến dựa trên sở thích của họ, còn tiếp thị đa kênh tích
hợp các điểm tiếp xúc thực tế và kỹ thuật số để mang lại trải nghiệm liền
mạch, thì siêu thị cố gắng tạo ra một hành trình khách hàng hoàn
toàn hấp dẫn (xem Hình 1.2). Nó liên quan đến việc cung cấp trải
nghiệm kỹ thuật số trong không gian vật lý hoặc cung cấp trải nghiệm
đời thực trong môi trường ảo—hiện thực hóa sự hội tụ cuối cùng của
thế giới vật lý và kỹ thuật số. Mặc dù vẫn là một khái niệm tương đối
mới, nhưng metamarketing cho thấy tiềm năng to lớn đối với các doanh
nghiệp đang tìm cách đón đầu xu hướng.
HÌNH 1.2 Sự hội tụ của tiếp thị truyền thống và tiếp thị kỹ thuật số.
Các khối xây dựng của tiếp thị 6.0

Tiếp thị 6.0 hay còn gọi là siêu thị trường, bao gồm một loạt chiến lược
và chiến thuật cho phép các công ty mang lại trải nghiệm phong phú trên
các phương tiện truyền thông vật lý và kỹ thuật số. Để đạt được điều này,
Tiếp thị 6.0 dựa vào một số khối xây dựng thiết yếu được tổ chức thành
ba lớp riêng biệt.
Lớp đầu tiên, đóng vai trò là nền tảng, bao gồm các công cụ hỗ
trợ công nghệ kết hợp trải nghiệm vật lý và kỹ thuật số.
Những công nghệ này cung cấp nền tảng cho lớp thứ hai, bao gồm hai môi
trường riêng biệt: thực tế mở rộng và siêu dữ liệu. Thực tế mở rộng đề cập
đến không gian vật lý được tăng cường kỹ thuật số, trong khi siêu dữ liệu là
thế giới ảo mang lại trải nghiệm gần giống với cuộc sống thực. Cuối cùng,
lớp thứ ba và lớp trên cùng bao gồm các trải nghiệm tương tác với
khách hàng, được đặc trưng bởi sự tương tác đa giác quan (liên quan
đến cả năm giác quan), trải nghiệm kỹ thuật số không gian (3D) và tiếp thị
trong siêu dữ liệu (thế giới ảo) (xem Hình 1.3).
HÌNH 1.3 Các khối xây dựng của Tiếp thị 6.0.
Lớp kích hoạt

Tiếp thị 6.0 được hỗ trợ bởi năm công nghệ tiên tiến ngày càng được các
doanh nghiệp thuộc nhiều lĩnh vực áp dụng (được tìm hiểu thêm trong Chương 5).
Internet vạn vật (IoT)
IoT đề cập đến các cảm biến được kết nối với nhau để thu thập
dữ liệu thời gian thực từ môi trường vật lý và biến nó thành
thông tin kỹ thuật số có giá trị cho các nhà tiếp thị. Ví dụ, IoT
công nghệ có thể phát hiện chuyển động của khách hàng trong các cửa hàng bán lẻ.
Điều này cho phép các nhà bán lẻ gửi thông báo khuyến mãi trong ứng dụng
ngay lập tức, do người mua hàng kích hoạt khi họ đi dọc các lối đi cụ
thể của cửa hàng. Bằng cách tận dụng IoT, doanh nghiệp có thể nâng cao
chiến lược tiếp thị của mình bằng cách tận dụng sự tương tác kịp thời
và dựa trên vị trí của khách hàng.
Trí tuệ nhân tạo (AI)
Trí tuệ nhân tạo (AI) đề cập đến khả năng máy tính tái tạo các kỹ năng
nhận thức của con người. Công nghệ này trao quyền cho các nhà tiếp
thị để đưa ra các chiến lược tiếp thị riêng lẻ được cá nhân hóa.
Ưu điểm vượt trội của AI nằm ở khả năng xử lý theo thời gian thực, liên
tục thu thập dữ liệu từ các nguồn IoT để tìm hiểu về sở thích và
hành vi của khách hàng, cho phép các nhà tiếp thị đưa ra ngay những
sản phẩm hoặc nội dung phù hợp nhất phù hợp với nhu cầu của từng
cá nhân.
Điện toán không gian
Điện toán không gian bao gồm một tập hợp các công nghệ hỗ trợ tương tác
kỹ thuật số trong không gian vật lý. Ứng dụng của nó trong các cửa
hàng bán lẻ, chẳng hạn như triển khai phòng thử đồ thông minh, nâng
cao trải nghiệm mua sắm bằng cách mang đến cho khách hàng khả năng
tương tác và hòa nhập. Các phòng thử đồ thông minh này có thể
xác định ngay các mặt hàng quần áo mà khách hàng mang đến, đưa
ra các đề xuất về kiểu dáng được cá nhân hóa và cho phép thử ảo. Điện
toán không gian đóng vai trò then chốt trong việc cho phép sự kết hợp
độc đáo giữa trải nghiệm vật lý và kỹ thuật số này.
AR và VR
Công nghệ AR và VR đang cách mạng hóa cách chúng ta tương tác với
nội dung số. AR cung cấp cho khách hàng trải nghiệm tương tác và phong
phú bằng cách cho phép họ khám phá các sản phẩm ảo và hình dung cách
chúng xuất hiện và hoạt động trong môi trường thực tế. Ví dụ: khách
hàng có thể thử giày ảo để xem đôi chân của họ trông như thế nào.
Mặt khác, VR được sử dụng cho mục đích đào tạo thực tế, chẳng hạn như
đào tạo đại diện dịch vụ khách hàng thông qua các mô phỏng và kịch bản
thực hành.
Chuỗi khối
Blockchain là một công nghệ đột phá mở đường cho Internet phi tập trung.
Nó trao quyền cho người sáng tạo nội dung có quyền sở hữu nội dung họ
sản xuất, loại bỏ sự phụ thuộc vào các nền tảng truyền thông xã hội tập
trung. Công nghệ này đóng vai trò là nền tảng cho các siêu dữ liệu hướng
tới cộng đồng, trong đó nội dung và quản trị được sở hữu và kiểm soát
bởi cộng đồng người dùng. Với blockchain, các metaverse có thể thiết lập
nền kinh tế mạnh mẽ, hoàn chỉnh với hệ thống thương mại và tiền
tệ của riêng họ để thực hiện các giao dịch hàng hóa ảo liền mạch.
Tiếp thị lớp môi trường 6.0 xoay
quanh việc tạo ra môi trường sống động ở cả lĩnh vực vật lý và kỹ thuật số. Mặc
dù không gian vật lý sẽ tiếp tục là con đường chính để mang lại trải nghiệm
cho khách hàng, nhưng các doanh nghiệp phải hình dung lại những không
gian này bằng cách kết hợp trải nghiệm kỹ thuật số để đảm bảo sự
phù hợp trong tương lai của chúng.
Chúng tôi gọi những không gian vật lý được nâng cao bằng kỹ thuật số này là
“thực tế mở rộng”, thừa nhận các công nghệ XR cho phép tăng cường như vậy.
Công nghệ kỹ thuật số mang lại mức độ hòa nhập mới vào không gian vật lý,
cho phép các công ty hợp lý hóa các giao dịch và cung cấp dịch vụ thanh toán
nhanh chóng, liền mạch tương tự như các trang web thương mại điện tử.
Ngoài ra, những công nghệ này cho phép tương tác được cá nhân hóa
nhiều hơn thông qua màn hình tương tác. Các nhà tiếp thị có thể thu hút người
mua hàng bằng nhiều màn hình hiển thị các đề xuất tùy chỉnh và
khả năng tương tác trên màn hình cảm ứng.
Hơn nữa, công nghệ kỹ thuật số cho phép khách hàng khám phá sản phẩm theo
những cách mới, biến việc nghiên cứu tại cửa hàng thành trải nghiệm hấp
dẫn. Một cách tiếp cận liên quan đến việc sử dụng các ứng dụng di động
được trang bị các chế độ trong cửa hàng. Các ứng dụng này cho phép khách hàng quét
mã QR bên cạnh mỗi sản phẩm, cấp cho họ quyền truy cập vào thông tin
và chi tiết toàn diện về sản phẩm. Việc khám phá chi tiết về những cải tiến
kỹ thuật số này sẽ được trình bày trong Chương 6.
Trong Tiếp thị 6.0, chúng tôi cũng đi sâu vào khám phá siêu dữ liệu.
Metaverse đề cập đến các thế giới ảo có đầy đủ chức năng và có những điểm tương
đồng với thế giới thực. Hình đại diện đại diện cho các cá nhân và tài
sản ảo giống với các vật thể thực trong các môi trường ảo này. Metaverse được
coi là hình thức truyền thông xã hội mới nhất, thu hút sự chú ý và tương tác của
Thế hệ Z và Thế hệ Alpha.
Metaverse có thể được phân thành hai loại riêng biệt: phi tập trung và
tập trung. Metaverse phi tập trung hoạt động dưới sự quản lý của cộng đồng người
dùng được kết nối thông qua công nghệ blockchain. Mặt khác, các siêu dữ liệu tập
trung được quản lý bởi một thực thể duy nhất. Trong khi những nghi ngờ và hoài
nghi vẫn tiếp tục tồn tại, đặc biệt là xung quanh metaverse phi tập trung,
không nên đánh giá thấp tiềm năng của nó trong việc thay đổi cách các doanh
nghiệp cung cấp trải nghiệm sống động cho khách hàng.
Lớp trải nghiệm Trong kỷ nguyên
Tiếp thị 6.0, các nhà tiếp thị có thể cung cấp ba loại trải nghiệm riêng biệt mà
chúng tôi sẽ khám phá sâu trong Chương 8–10. Loại đầu tiên là trải nghiệm tiếp
thị đa giác quan. Thu hút năm giác quan của khách hàng thông qua tiếp thị đa
giác quan có thể là một công cụ mạnh mẽ để gợi lên những cảm xúc tích cực và ảnh
hưởng đến hành vi.
Các công ty như Starbucks đã tận dụng cách tiếp cận này trong nhiều năm, với các
cửa hàng hấp dẫn về mặt hình ảnh, danh sách nhạc, mùi và vị cà phê đặc trưng cũng
như chỗ ngồi và cốc thoải mái.
Tuy nhiên, với sự phát triển của phương tiện truyền thông kỹ thuật số, tiếp thị đa
giác quan thường bị giới hạn ở hai giác quan nổi trội nhất: thị giác và âm thanh.
Mặc dù công nghệ XR đa giác quan có thể bao gồm các kích thích khứu giác và xúc giác
(cảm giác chạm), nhưng nó vẫn chưa phổ biến.

Do đó, trong Tiếp thị 6.0, việc kết hợp trải nghiệm kỹ thuật số và đa
giác quan là rất quan trọng, đặc biệt khi sự mệt mỏi về kỹ thuật số
bắt đầu xuất hiện khi khách hàng dành hàng giờ để tương tác với các thiết
bị kỹ thuật số và nhận được lượng lớn nội dung hàng ngày. Kết hợp
trải nghiệm vật lý và kỹ thuật số có thể tạo ra trải nghiệm khách hàng
đáng nhớ và hấp dẫn hơn những gì có thể chỉ với một phương tiện.
Loại thứ hai là kinh nghiệm tiếp thị không gian. Tiếp thị không gian đang
cách mạng hóa cách các doanh nghiệp tương tác với khách hàng bằng
cách tích hợp liền mạch các vật thể vật lý với hành vi của con người.
Bằng cách tận dụng công nghệ và thiết kế, các công ty có thể tạo ra
trải nghiệm phong phú hơn cho khách hàng của mình. Hãy tưởng tượng một
cửa hàng bán lẻ nơi quảng cáo video phát khi bạn đi ngang qua hoặc
một nhà hàng nơi ánh sáng và không gian thay đổi tùy theo thời gian trong
ngày. Với tiếp thị không gian, doanh nghiệp có thể tự động hóa máy móc để
đồng bộ hóa với chuyển động của con người và cung cấp trải nghiệm cá nhân
hóa để lại ấn tượng lâu dài cho khách hàng.
Amazon đã đi đầu trong việc triển khai loại trải nghiệm khách hàng này.
Chuỗi cửa hàng thực Amazon Go của họ sử dụng các công nghệ tiên
tiến, cho phép khách hàng vào cửa hàng, lấy những món đồ họ muốn và rời
đi mà không cần phải thanh toán hoặc tương tác với nhân viên thu ngân.
Thay vào đó, khách hàng sẽ bị tính phí cho các mặt hàng thông qua tài
khoản Amazon của họ. Tài khoản này sẽ tự động bị tính phí khi thoát.
Trải nghiệm mua sắm suôn sẻ này có tên là “Just Walk Out” và được triển
khai tại Whole Foods Market cũng như các khách hàng khác của Amazon Web
Services (AWS).
Cuối cùng, loại thử nghiệm nhất là trải nghiệm tiếp thị metaverse.
Tiếp thị trong metaverse là một khái niệm tương đối mới, năm 2021 được
coi là thời điểm bắt đầu xuất hiện của nó. Metaverse tồn tại chủ yếu dưới
dạng nền tảng trò chơi hoặc giải trí, khiến nhiều thương hiệu khám phá
quảng cáo trong trò chơi trong chiến lược truyền thông tổng thể
của họ. Các thương hiệu toàn cầu như Nike, Coca-Cola và Samsung là những
thương hiệu sớm áp dụng, cung cấp các bộ sưu tập kỹ thuật số và sự tương
tác kỹ thuật số trong các siêu dữ liệu hiện có.
Tiếp thị trong các metaverse có vẻ không hợp lý đối với hầu hết các thế
hệ cũ. Nhưng đó là bản chất thứ hai đối với Thế hệ Z và Thế hệ
Alpha, sinh ra và lớn lên khi ranh giới giữa lĩnh vực truyền thống
và kỹ thuật số đã tan biến. Thế hệ Z và Thế hệ Alpha là những
người bản địa kỹ thuật số. Họ đã quen với các tương tác kỹ thuật số và
môi trường đa màn hình sống động. Thế hệ Alpha thậm chí có thể được coi
là những người bản địa về AI và Metaverse, lớn lên trong thời đại trợ
lý ảo, nguồn cấp dữ liệu xã hội được cá nhân hóa và các trò chơi
xây dựng thế giới ảo.
Tóm tắt: Từ Multi đến Omni đến Meta

Tiếp thị đã phát triển để giải quyết những thách thức toàn cầu và
thay đổi mong đợi của khách hàng. Việc kết hợp các chủ đề bền vững
và công nghệ mới để thu hút khách hàng là điều cần thiết để các
doanh nghiệp duy trì sự phù hợp.
Quả thực, tiếp thị đã chuyển từ truyền thống sang kỹ thuật số, nhưng
hầu hết khách hàng vẫn coi trọng một số hình thức tương tác giữa con
người với nhau. Do đó, tiếp thị đa kênh và đa kênh đã trở nên phổ
biến đối với các nhà tiếp thị nhằm thúc đẩy sự tương tác cả truyền
thống và kỹ thuật số.
Metamarketing vượt xa điều đó và mang đến sự hội tụ thực sự về vật lý

và kỹ thuật số bằng cách cung cấp trải nghiệm khách hàng tương tác và
phong phú hơn trên các không gian vật lý và kỹ thuật số.
Tiếp thị siêu dữ liệu ngày càng quan trọng trong việc thu hút Thế hệ Z
và Thế hệ Alpha, vì vậy các tổ chức cần bắt đầu áp dụng nó.
CÂU HỎI SUY NGẪN
Bạn đã sẵn sàng chuyển từ tiếp thị đa kênh sang tiếp thị siêu
dữ liệu chưa? Khám phá những trở ngại tiềm ẩn có thể ngăn cản bạn
tạo ra trải nghiệm tương tác và phong phú hơn.
Quan sát Thế hệ Z và Thế hệ Alpha xung quanh bạn cũng như những
công nghệ họ sử dụng hàng ngày. Hãy nghĩ xem tại sao họ lại dành
nhiều thời gian như vậy trong thế giới ảo. Sau đó, khám phá cách
tốt nhất để tương tác với họ với tư cách là thị trường chính của
bạn trong những thập kỷ tới.
CHƯƠNG 2
Sự xuất hiện của Phygital bản địa: Trẻ
Thế hệ Z và Thế hệ Alpha sắp trưởng thành
Trong thập kỷ qua, các nhà tiếp thị đã ưu tiên Thế hệ Y, hay còn gọi là thế hệ
millennials, làm đối tượng trọng tâm do quy mô lớn và sức mua cao của họ. Do
đó, các nhà tiếp thị đã điều chỉnh chiến lược của mình để thích ứng với các đặc
điểm chính của Thế hệ Y, chẳng hạn như tập trung mạnh mẽ vào tính bền vững và sự
hiểu biết về công nghệ.
Các nhà tiếp thị hiện đại đã tạo ra nhiều chiến dịch nêu bật các sản phẩm thân
thiện với môi trường hoặc các hoạt động có trách nhiệm với xã hội. Ví dụ, các
thương hiệu thời trang như Patagonia và Everlane đã khai thác tư duy của thế hệ trẻ
bằng cách tập trung vào các vật liệu tái chế và sản xuất bền vững, đồng
thời trở thành phản đề của ngành thời trang nhanh.
Các nhà tiếp thị cũng đã tận dụng các chiến thuật tiếp thị kỹ thuật số như
truyền thông xã hội và tiếp thị công cụ tìm kiếm để tiếp cận Thế hệ Y.
Ngay cả những tập đoàn thời trang xa xỉ như LVMH và Kering, vốn nổi tiếng với việc
đầu tư mạnh vào trải nghiệm ngoại tuyến, cũng đã chuyển một nửa ngân sách tiếp thị
của mình sang truyền thông kỹ thuật số. Sự thay đổi hướng tới tiếp thị kỹ thuật số
này đã cho phép các thương hiệu này tiếp cận được nhiều đối tượng hơn trong thế
hệ Millennials.
Các chiến lược tiếp thị đã phát triển để trở nên bền vững hơn, kỹ thuật số và
mang tính xã hội hơn nhằm đáp ứng tầm ảnh hưởng ngày càng tăng của thế hệ Millennials.
Tuy nhiên, không dừng lại ở đó, các nhà tiếp thị đang mở rộng nỗ lực để thu hút
cả thế hệ trẻ hơn: Thế hệ Z và Thế hệ Alpha.
Ôm người bản địa Phygital

Ngày nay, các nhà tiếp thị ngày càng tập trung vào Thế hệ Z và
Thế hệ Alpha, những người bản xứ kỹ thuật số thực sự lớn lên cùng
với Internet phổ thông. Thế hệ Z, sinh từ giữa những năm 1990 đến đầu những
năm 2010, sinh ra trong thời đại kỹ thuật số và có khả năng thích ứng cao
với các công nghệ mới. Thế hệ Alpha, thế hệ tiếp theo sinh sau năm 2010, dự
kiến sẽ hiểu biết nhiều hơn về kỹ thuật số do lớn lên cùng với các bậc cha
mẹ thuộc thế hệ Millennials cũng là những người am hiểu công nghệ. Cùng
nhau, họ chiếm hơn bốn tỷ người trên toàn cầu, khiến họ trở thành thị
trường trọng điểm cho các thương hiệu.
Mặc dù họ có chung một số điểm tương đồng với Thế hệ Y về mức độ hiểu biết
về kỹ thuật số, nhưng một số điểm khác biệt khiến Thế hệ Z và Thế hệ Alpha
trở nên khác biệt (xem Hình 2.1). Thế hệ Y, sau này trải nghiệm Internet,
thường coi nó như một công cụ đơn thuần. Ngược lại, Thế hệ Z và Thế hệ
Alpha, những người lớn lên với sự hiện diện thường xuyên của
Internet, coi đó là một phần không thể thiếu trong trải nghiệm
hàng ngày của họ. Họ được kết nối liên tục qua nhiều màn hình, ngay cả
trong các tình huống xã hội. Kết quả là, những nhóm trẻ này có mức độ hòa
nhập cao hơn trong môi trường kỹ thuật số.
Do đó, các nhà tiếp thị phải suy nghĩ lại các cách để tương tác với họ.
Do suốt đời chìm đắm trong sự kích thích kỹ thuật số và những thông điệp
khổng lồ được nhắm mục tiêu theo cách của họ, Thế hệ Z và Thế hệ Alpha có
khoảng chú ý có chọn lọc. Nó dẫn đến sở thích về nội dung được cá nhân
hóa và xu hướng bỏ qua những tin nhắn không liên quan.
Họ cũng bỏ qua các quảng cáo dài hơn và thích nội dung dạng ngắn, meme và
biểu tượng cảm xúc.
Tuy nhiên, họ có thể dành hàng giờ để xem Netflix và say mê chơi trò chơi
trực tuyến với bạn bè. Nó cho thấy họ không gặp vấn đề gì trong việc duy
trì khoảng chú ý khi nội dung có tính hấp dẫn cao và được cá nhân hóa theo
sở thích của họ.
Sự nổi lên của TikTok là minh chứng cho điều này. Sự phổ biến của định
dạng dạng ngắn và thuật toán cá nhân hóa mạnh mẽ trong Thế hệ Z đã thúc
đẩy Instagram và YouTube làm theo với các phiên bản tương ứng của họ có tên
là Câu chuyện và Quần short. Những nền tảng mới này thu hút sự
chú ý có chọn lọc, cho phép họ cuộn ngắn
hình thành nội dung vô tận trên mạng xã hội. Sở thích về nội dung
trực quan, ngắn gọn cũng mở rộng sang hành vi tìm kiếm trên
Internet, với các nền tảng ưa thích của Thế hệ Z như YouTube,
Instagram và TikTok hơn là duyệt truyền thống trên Google.
HÌNH 2.1 Sự khác biệt giữa các thế hệ.

Chúng ta có thể lập luận rằng sự ưa thích mạnh mẽ đối với nội dung siêu
cá nhân hóa có nghĩa là Thế hệ Z và Thế hệ Alpha là những người
bản xứ có trí tuệ nhân tạo (AI). Mặc dù họ không nhất thiết phải hiểu
công nghệ AI nhiều hơn các thế hệ khác, nhưng khi lớn lên họ đã nhận ra
giá trị của việc chia sẻ dữ liệu của mình để đổi lấy những trải
nghiệm phù hợp với ngữ cảnh và cá nhân hóa hơn.
Hơn nữa, họ cảm thấy thoải mái khi tương tác với các trợ lý giọng nói được
hỗ trợ bởi AI như Siri của Apple hay Alexa của Amazon để giúp cuộc sống của
họ thuận tiện hơn. Sinh viên và các chuyên gia trẻ đang bắt đầu tích cực
sử dụng ChatGPT hoặc các mô hình ngôn ngữ tương tự để hỗ trợ công việc
ở trường và văn phòng. Một số thậm chí còn thích sử dụng chatbot
hơn đại diện dịch vụ khách hàng để xử lý các thắc mắc và khiếu nại
nhanh chóng.
Thế hệ Z và Thế hệ Alpha cũng là những người bản địa metaverse.

Tình yêu dành cho trò chơi trực tuyến cho thấy họ cảm thấy thoải mái
với môi trường kỹ thuật số và cộng đồng ảo sống động. Chơi game rất phổ
biến đối với những thế hệ này, những người bị thu hút bởi nội dung
kỹ thuật số có tính hấp dẫn cao, sự cạnh tranh hấp dẫn với các đồng
nghiệp và cộng đồng trực tuyến gắn kết chặt chẽ mà trò chơi mang lại.
Trong khi Thế hệ Y thích tụ tập trực tiếp khi chơi game thì Thế
hệ Z và Thế hệ Alpha có xu hướng kết nối từ xa trong môi trường chơi
game ảo. Nhóm trẻ hơn cũng có nhiều khả năng chi tiền hơn để mua các vật
phẩm trong trò chơi để nâng cao hình đại diện và cải thiện trải
nghiệm chơi trò chơi của họ. Ngoài ra, họ còn cảm thấy thoải mái khi tương
tác với các giao diện người dùng sử dụng công nghệ thực tế tăng cường
(AR) và thực tế ảo (VR).
Tuy nhiên, thu hút thế hệ trẻ không nhất thiết có nghĩa là chỉ tập trung
vào trải nghiệm trực tuyến. Trên thực tế, nghiên cứu gần đây cho thấy Thế
hệ Z, mặc dù được biết đến là người bản địa kỹ thuật số, vẫn thích mua
sắm tại các cửa hàng thực tế. Một cuộc khảo sát của McKinsey trên 25 danh
mục sản phẩm cho thấy rằng, mặc dù Thế hệ Z ở Hoa Kỳ thực hiện nhiều
giao dịch mua hàng trực tuyến nhưng họ cũng có nhiều khả năng mua sắm
tại các cửa hàng thực tế hơn Thế hệ Y.
Tương tự như vậy, nghiên cứu của AS Watson — tập đoàn bán lẻ sản phẩm làm
đẹp và sức khỏe lớn nhất thế giới — cho thấy Thế hệ Z thích mua sắm
các sản phẩm làm đẹp ngoại tuyến hơn, coi các tương tác xã hội và
khía cạnh trải nghiệm của các cửa hàng thực tế là những điểm thu hút chính.
Hơn nữa, Thế hệ Z cũng tìm kiếm các cửa hàng thực tế được cải tiến về công
nghệ và các ứng dụng tích hợp trực tuyến-ngoại tuyến để có trải nghiệm mua
sắm phong phú và liền mạch hơn.
Lý do cho cái nhìn sâu sắc có vẻ nghịch lý này rất đơn giản. Là những người
bản địa kỹ thuật số, Thế hệ Z và Thế hệ Alpha không thấy ranh giới giữa thế
giới vật lý và thế giới kỹ thuật số trong cuộc sống hàng ngày của họ. Ví
dụ: họ có thể mua sắm tại cửa hàng trong khi kiểm tra giá trên điện thoại
thông minh của mình—chuyển đổi liền mạch từ ngoại tuyến sang trực tuyến. Họ
cũng có thể bắt đầu cuộc trò chuyện trực tiếp một cách trôi chảy và
tiếp tục thảo luận trên ứng dụng nhắn tin hoặc xem các buổi hòa nhạc trong khi
chia sẻ trải nghiệm của mình trên mạng xã hội. Hiện tượng này được gọi là
phygital - sự kết hợp giữa vật lý và kỹ thuật số.
Mặc dù tuổi còn trẻ nhưng Thế hệ Z và Thế hệ Alpha đại diện cho nhóm
khách hàng tinh tế đòi hỏi phương pháp tiếp thị tiên tiến. Thế hệ Z và Thế hệ
Alpha thực sự đón nhận những trải nghiệm tương tác và phong phú của khách
hàng, trực tuyến và ngoại tuyến. Chúng tôi gọi họ là thực vật bản địa (xem
Hình 2.2). Do đó, các nhà tiếp thị cần áp dụng các công nghệ kỹ thuật số thế
hệ tiếp theo để tương tác với chúng một cách hiệu quả mà không bỏ qua các
điểm tiếp xúc vật lý truyền thống.
HÌNH 2.2 Người Phygital bản địa.
Người bản xứ Phygital già đi và trẻ hơn

Sự tinh tế của nhóm trẻ hơn có thể là do sự trưởng thành nhanh chóng của họ. Hiện
tượng trẻ càng lớn càng trẻ (KGOY) ngày càng rõ ràng khi thế hệ trẻ áp
dụng những hành vi và sở thích thường gắn liền với các nhóm tuổi lớn hơn.
Điều này bao gồm thanh thiếu niên ăn mặc, trang điểm, tham gia vào các cuộc trò
chuyện dành cho người trưởng thành và bước vào các mối quan hệ lãng mạn sớm hơn
các thế hệ trước. Hơn nữa, trẻ em bắt đầu sử dụng các sản phẩm công nghệ,
chẳng hạn như điện thoại thông minh và máy tính bảng, đồng thời xem nội
dung người lớn trên các nền tảng truyền thông ở độ tuổi trẻ hơn.
Nhưng sự trưởng thành nhanh hơn không chỉ dừng lại ở việc mô phỏng ngoại
hình và cách mua hàng của các thế hệ cũ.
Con người thường trải qua bốn giai đoạn cuộc đời: cơ bản, tiên phong, bồi dưỡng và
cuối cùng—mỗi giai đoạn mất khoảng 20 năm:
Giai đoạn cơ bản tập trung vào việc học tập và hình thành bản sắc
thông qua giáo dục và các mối quan hệ xã hội.
Giai đoạn đầu tiên bao gồm việc chuyển từ học tập sang làm việc, chấp
nhận rủi ro và khám phá cuộc sống trong khi xây dựng sự nghiệp và tham
gia vào các mối quan hệ lãng mạn.
Giai đoạn bồi dưỡng có đặc điểm là ổn định cuộc sống, xây dựng gia đình, nuôi
dưỡng người khác và đóng góp cho xã hội.
Cuối cùng, giai đoạn cuối cùng xoay quanh việc thích nghi với tuổi
già, quản lý sức khỏe và các mối quan hệ, tận hưởng các hoạt động ý
nghĩa và truyền đạt trí tuệ cho thế hệ trẻ.
Thế hệ Z và Thế hệ Alpha trải qua các giai đoạn cuộc sống nhanh hơn, áp dụng
tư duy trưởng thành ở độ tuổi trẻ hơn. Họ thể hiện sự sẵn sàng chấp
nhận rủi ro và học hỏi thông qua kinh nghiệm thực tiễn, vượt qua các nguyên tắc
cơ bản một cách hiệu quả.
và đồng thời đi đầu trong quá trình phát triển của mình. Thường xuất hiện
trong giai đoạn bồi dưỡng , mong muốn đóng góp cho xã hội và đạt được sự
cân bằng giữa công việc và cuộc sống đã hiện hữu ở nhiều Thế hệ Z ở độ
tuổi giữa 20.
Xu hướng KGOY này bắt nguồn từ nhiều yếu tố. Thứ nhất, thế hệ trẻ tiếp
cận thông tin dễ dàng hơn thông qua Internet và nội dung số của nó. Hơn nữa,
các thương hiệu nhắm đến đối tượng trẻ hơn trong các lĩnh vực như
thời trang, thực phẩm và đồ uống, điện tử tiêu dùng và làm đẹp đang giới
thiệu cho họ những danh mục sản phẩm này ở độ tuổi sớm hơn.
Phong cách nuôi dạy con cái cũng có tác động đáng kể đến hành vi của họ. Ví
dụ, các bậc cha mẹ thuộc Thế hệ X và Thế hệ Y thường khuyến khích con
cái họ - thuộc Thế hệ Z và Thế hệ Alpha - đảm nhận nhiều trách
nhiệm của người lớn hơn ở nhà.
Tất cả những yếu tố này dẫn đến sự phát triển nhanh hơn về tinh thần và
cảm xúc của thế hệ trẻ.
Đặc điểm của người bản địa Phygital

Hiện tượng KGOY có ý nghĩa quan trọng đối với đặc điểm của Thế hệ Z
và Thế hệ Alpha. Thế hệ trẻ này có tính thực dụng cao và nghiên cứu
kỹ lưỡng thông tin trên Internet trước khi đưa ra quyết định. Họ ưu tiên tính
xác thực và bị thu hút bởi những thương hiệu có giá trị phù hợp với
giá trị của họ. Ngoài ra, họ tìm cách thể hiện bản thân ở độ tuổi trẻ hơn
và đầu tư thời gian vào việc xây dựng cá tính của mình trên mạng (xem Hình
2.3). Bằng cách hiểu rõ những đặc điểm tâm lý và hành vi trưởng thành này,
các nhà tiếp thị có thể định vị thương hiệu của mình tốt hơn trong tâm
trí thế hệ trẻ.
HÌNH 2.3 Đặc điểm của Phygital bản địa.
Thái độ thực dụng và ra quyết định Thế hệ Z lớn
lên trong cuộc Đại suy thoái (2007–2009) và chứng kiến những khó
khăn tài chính của cha mẹ và anh chị em của họ. Nó dẫn đến nhận
thức tài chính được nâng cao so với Thế hệ Y.
Vì vậy, họ quan tâm đến việc tìm hiểu về tài chính cá nhân, tiết kiệm tiền và
đầu tư cho tương lai.
Sự thận trọng này cũng được thể hiện rõ ở nơi làm việc. Lực lượng lao
động Thế hệ Z thực tế hơn so với các đối tác Thế hệ Y lý tưởng của họ. Họ có xu
hướng ưu tiên đảm bảo công việc hơn là theo đuổi công việc mơ ước hoặc mức lương
cao, đặc biệt khi xét đến tình trạng suy thoái kinh tế đang đến gần và tình
trạng sa thải nhân viên tràn lan. Theo báo cáo của Glassdoor, những người lao động
trẻ ngày càng bị thu hút bởi các công ty lớn hơn, có uy tín, trái
ngược với thế hệ Millennials, những người thường bị thu hút bởi các công ty
khởi nghiệp hợp thời trang.
Thế hệ Z cũng thành thạo hơn trong việc đưa ra các quyết định sáng suốt và đánh
giá các sản phẩm, dịch vụ từ các nguồn trực tuyến và ngoại tuyến. Kết quả là, họ
nhạy cảm và hiểu rõ giá trị – tập trung vào giá cả và chất lượng thay vì chỉ
dựa vào thương hiệu. Về mặt giá trị, họ đặt nặng lợi ích chức năng hơn là
sự hấp dẫn về mặt cảm xúc.
Không giống như Thế hệ Y có xu hướng chi tiêu nhiều hơn cho các sản phẩm vật
chất, Thế hệ Z và Thế hệ Alpha chi tiêu nhiều hơn cho các trải nghiệm như
du lịch, chơi game, hoạt động chăm sóc sức khỏe, sự kiện và buổi hòa nhạc
trực tiếp cũng như giao lưu với cộng đồng.
Thay vì coi trọng tài sản, những thế hệ trẻ này có xu hướng đầu tư vào bản
thân hơn, đặt tầm quan trọng lớn hơn vào sự phát triển cá nhân có được từ kinh
nghiệm. Ưu tiên này phù hợp với nền kinh tế chia sẻ, cho phép họ tiếp cận hàng
hóa và dịch vụ mà không cần quyền sở hữu thông qua Uber và Airbnb.
Định hướng giá trị này cũng đặt ra những thách thức đáng kể cho các
thương hiệu lâu đời và di sản dựa vào danh tiếng và lịch sử để thu hút khách
hàng. Thế hệ trẻ ít bị ảnh hưởng bởi nhận diện thương hiệu và có nhiều khả
năng tìm kiếm những trải nghiệm mới lạ đáp ứng nhu cầu cụ thể của họ. Do đó, các
thương hiệu cần đổi mới trải nghiệm của khách hàng để duy trì sự phù hợp.
Các nhà tiếp thị phải xem xét bản chất thực dụng của họ khi tạo ra
trải nghiệm khách hàng cho thế hệ trẻ. Sự thuận tiện được ưu tiên hơn các
tính năng hào nhoáng và các điểm tiếp xúc không cần thiết. Ngay cả
những tương tác sâu sắc, công nghệ cao cũng phải có mục đích và
thiết thực. Trải nghiệm Metaverse yêu cầu thiết bị đắt tiền và các
bước bổ sung có thể không gây được tiếng vang với những người tiêu dùng trẻ tuổi này.
Tính xác thực và mối quan hệ với thương hiệu
Bản chất thực dụng của thế hệ trẻ ảnh hưởng đến mối liên hệ của họ
với thương hiệu. Ngược lại với Thế hệ Y tuân thủ hơn, những người
thường không chịu nổi áp lực của bạn bè để hòa nhập, Thế hệ Z và
Thế hệ Alpha hướng tới những thương hiệu phù hợp với giá trị của họ.
Ví dụ: Thế hệ Z và Thế hệ Alpha có nhiều khả năng ủng hộ các thương hiệu
thể hiện trách nhiệm với môi trường và thực hành đạo đức. Ví dụ về những
thương hiệu như vậy bao gồm TOMS Shoes, hãng này tặng một đôi giày cho
mỗi đôi được bán ra. Đối với họ, tiêu dùng gắn liền với sự bền
vững.
Là những thế hệ đa dạng về chủng tộc và sắc tộc nhất trong lịch sử
Hoa Kỳ, Thế hệ Z và Thế hệ Alpha rất hòa nhập, kết bạn trực tuyến và ngoại
tuyến. Họ yêu thích sự hòa hợp và hiệp lực với những người xung quanh -
gia đình, bạn bè, đồng nghiệp và cộng đồng. Trong công việc,
Thế hệ Z có xu hướng tránh đối đầu, thích đối thoại và chấp nhận sự khác
biệt về quan điểm.
Những thế hệ này cũng đánh giá cao những thương hiệu ủng hộ sự đa dạng,
công bằng và hòa nhập (DEI) trong văn hóa doanh nghiệp của họ. Tại nơi làm
việc, điều cần thiết là người sử dụng lao động phải tuân thủ các giá
trị này để thu hút và giữ chân những nhân viên trẻ này.
Ví dụ, Microsoft đã triển khai các sáng kiến nhằm tăng cường sự đại diện
của phụ nữ và người thiểu số trong ngành công nghệ. Các công ty nổi bật
khác, chẳng hạn như Johnson & Johnson và Procter & Gamble, cũng được công
nhận vì những cam kết của họ với DEI.
Giới trẻ cũng kêu gọi các thương hiệu giữ cho nó có thật. Thế hệ Z thừa
nhận và bác bỏ miêu tả về sự hoàn hảo phi thực tế trong quảng cáo truyền
thống. Thay vào đó, họ thích những thương hiệu chấp nhận sự không hoàn hảo.
Ví dụ, sở thích này có thể được nhận thấy trong ngành làm đẹp, nơi có sự thay
đổi trong chi tiêu từ mỹ phẩm sang chăm sóc da và vẻ ngoài tự nhiên, theo
báo cáo của Kantar.
Xu hướng này cũng được thể hiện rõ ràng trong lĩnh vực truyền thông xã hội. Thế
hệ Y thích nội dung đầy khát vọng và được tạo ra một cách chuyên nghiệp,
trong khi khán giả Thế hệ Z và Thế hệ Alpha có xu hướng thích nội dung
thô, chưa được lọc trên các nền tảng như TikTok và Instagram. Nhóm thuần tập
trẻ muốn xem những khoảnh khắc không được ghi lại trong các tình huống đời thực
thay vì nội dung được dàn dựng. Nội dung do người dùng tạo (UGC) là một cách
mạnh mẽ để các thương hiệu khai thác mong muốn về tính xác thực này.
Biểu hiện cá nhân và tính cách kỹ thuật số
Các thế hệ trẻ mong muốn đạt được mức độ xác thực cá nhân giống như họ
yêu cầu từ các công ty. Bất chấp áp lực phải tuân thủ của mạng xã hội, Thế hệ
Z và Thế hệ Alpha vẫn đang theo đuổi cá tính và thể hiện bản thân.
Họ nhân cách hóa sự đa dạng không chỉ trong thế giới thực mà còn trong lĩnh
vực kỹ thuật số.
Nhiều bạn trẻ dành vài giờ mỗi ngày để tạo ra những nhận dạng kỹ thuật số đặc
biệt thông qua điện thoại thông minh, máy tính và thậm chí cả máy chơi game.
Trên các nền tảng như TikTok và Instagram, người dùng thể hiện cá tính của mình
thông qua ảnh đại diện, bài đăng và tài khoản mà họ theo dõi. Một số thậm
chí còn sử dụng bút danh và trả tiền cho hình đại diện được cá nhân hóa
trên các trò chơi như Fortnite và Minecraft để nâng cao hơn nữa tính cách
trực tuyến của họ.
Thử thách Dolly Parton, một meme lan truyền trên mạng xã hội vào năm 2020,
minh họa nỗ lực của mọi người trong việc xây dựng hình ảnh kỹ thuật số. Thử
thách yêu cầu mọi người chia sẻ bốn bức ảnh, mỗi bức ảnh đại diện cho hình ảnh
của họ trên LinkedIn, Facebook, Instagram và Tinder. Thử thách này đã được
được cả cá nhân và thương hiệu đón nhận, thể hiện cách họ điều chỉnh ngoại hình của
mình để phù hợp với các nền tảng truyền thông xã hội khác nhau.
Các quan sát cho thấy Thế hệ Y thể hiện những cá tính rất khác nhau đối với từng loại
kênh truyền thông xã hội, phản ánh xu hướng sử dụng các nền tảng truyền thông
xã hội cụ thể cho các đối tượng và mục tiêu khác nhau. Ngược lại, Thế hệ Z sử
dụng hình ảnh đồng nhất hơn để tạo ra hình ảnh nhất quán và ít phụ thuộc vào nền
tảng hơn.
Xu hướng duy trì danh tính trực tuyến nhất quán đang thúc đẩy các nền tảng truyền
thông xã hội mới hơn mở rộng khả năng của chúng và trở nên đa năng. Một ví dụ là
TikTok, khởi đầu là một nền tảng tập trung vào giải trí nhưng sau đó đã mở rộng sang
bao gồm thương mại phát trực tiếp, tìm việc làm thông qua các tính năng như TikTok
Resume và thậm chí đóng vai trò là công cụ tìm kiếm thay thế cho Thế hệ Z.
Các thế hệ trẻ cũng đang ngày càng áp dụng các nền tảng truyền thông xã hội dựa trên
cộng đồng như Reddit, Discord và Twitch, bên cạnh các nền tảng dựa trên nguồn cấp dữ
liệu như TikTok, Instagram và Twitter.
Thật vậy, các nền tảng dựa vào cộng đồng thường cung cấp khả năng ẩn danh và bảo mật
dữ liệu tốt hơn, mối quan tâm ngày càng tăng đối với người dùng trẻ tuổi.
Nhưng những nền tảng này phổ biến trong thế hệ trẻ vì chúng phục vụ cho các sở
thích và nhóm văn hóa thích hợp, mang lại trải nghiệm trực tuyến được cá nhân hóa hơn.
Quan trọng nhất, những nền tảng này mang đến cơ hội trải nghiệm tương tác. Họ có
xu hướng có nhiều cộng đồng gắn kết và tích cực hơn, cho phép người dùng kết nối với
những cá nhân có cùng chí hướng.
Tóm tắt: Thế hệ trẻ Z và

Thế hệ Alpha sắp trưởng thành
Các nhà tiếp thị hiện đại đã điều chỉnh chiến lược của họ để phục vụ thế hệ
millennials, tập trung vào tính bền vững và chiến thuật tiếp thị kỹ thuật số.
Bây giờ, các nhà tiếp thị nên chuyển sự chú ý của họ sang thế hệ trẻ,
Thế hệ Z và Thế hệ Alpha, những người bản địa kỹ thuật số thích trải
nghiệm tương tác và phong phú, cả trực tuyến và ngoại tuyến.
Thế hệ Z và Thế hệ Alpha đang trải qua quá trình trưởng thành nhanh chóng,
áp dụng tư duy và hành vi trưởng thành nhanh hơn các thế hệ trước. Họ rất
thực dụng, coi trọng tính xác thực và tìm cách thể hiện bản thân ở độ tuổi trẻ
hơn, điều này khiến các nhà tiếp thị cần phải hiểu những hồ sơ này để định
vị thương hiệu của họ tốt hơn.
Làm thế nào bạn có thể cân bằng nhu cầu về trải nghiệm kỹ thuật số
siêu cá nhân hóa với mong muốn về các điểm tiếp xúc vật lý giữa Thế
hệ Z và Thế hệ Alpha, những người đang ngày càng trở nên thực
tế hơn?
Với thế hệ trẻ đang trải qua quá trình trưởng thành nhanh
chóng, làm thế nào các thương hiệu có thể truyền đạt các giá trị một
cách hiệu quả và tương tác với các nhóm này trong khi vẫn giữ vững định
vị thương hiệu của mình?
CHƯƠNG 3
Tính tất yếu của tiếp thị sâu sắc:
Năm xu hướng vi mô dẫn đến siêu thị
Khi lối sống kỹ thuật số đã trở thành một phần không thể thiếu trong
cuộc sống của Thế hệ Z và Thế hệ Alpha, các doanh nghiệp cần phải thích
ứng để duy trì sự phù hợp. Những thay đổi cơ bản đã phát triển trong
một số thành phần tiếp thị trong thế giới kỹ thuật số.
Có năm thành phần thiết yếu để tiếp thị trong thế giới kỹ thuật số, đầu tiên
là nội dung. Nội dung đề cập đến thông tin được tạo, tiêu thụ và chia
sẻ trên các phương tiện kỹ thuật số. Nó có thể ở dạng tài liệu bằng văn bản
như tin nhắn ngắn, thông cáo báo chí, bài báo, bản tin, sách trắng, nghiên
cứu điển hình và thậm chí cả sách. Nó cũng có thể trực quan hơn, chẳng hạn
như hình ảnh, đồ họa thông tin, truyện tranh, đồ họa tương tác, trang
trình bày, trò chơi, video, phim ngắn và thậm chí cả phim truyện.
Thành phần thứ hai là phương tiện truyền thông xã hội, đã trở thành
kênh chính để phân phối và khuếch đại nội dung. Theo khảo sát của Morning
Consult vào năm 2022, 98% Thế hệ Z ở Hoa Kỳ đã sử dụng mạng xã hội và 71% sử
dụng nó trong ba giờ trở lên mỗi ngày. Năm phương tiện truyền thông xã hội
phổ biến nhất của Thế hệ Z là YouTube, Instagram, TikTok, Snapchat và
Facebook.
Trong khi phương tiện truyền thông xã hội chủ yếu là một kênh truyền thông
thì thành phần thứ ba, thương mại điện tử, là kênh bán hàng. Thị trường
thương mại điện tử Hoa Kỳ lớn thứ hai thế giới sau Trung Quốc. Theo Cục
điều tra dân số Hoa Kỳ, doanh số thương mại điện tử ước tính vào năm 2022
đã vượt quá 1 nghìn tỷ USD, chiếm 14,6% tổng doanh số tại Hoa Kỳ. Những công
ty lớn trong thương mại điện tử Hoa Kỳ bao gồm thị trường trực tuyến
Amazon, trang đấu giá trực tuyến eBay và cửa hàng Walmart.com từ ngoại
tuyến đến trực tuyến (O2O).
Hai thành phần tiếp theo là những yếu tố hỗ trợ cơ bản cho hoạt động tiếp thị
trong thế giới kỹ thuật số. Trí tuệ nhân tạo (AI), thành phần thứ tư, đóng
một vai trò quan trọng đằng sau hậu trường. Ví dụ: AI đảm bảo rằng nội
dung sẽ tiếp cận được đối tượng mục tiêu trên mạng xã hội. AI phân tích hành
vi và sở thích của người dùng, đồng thời cung cấp nội dung được cá nhân
hóa cho các phân khúc người dùng cụ thể. Tương tự, AI cũng hoạt động
đằng sau bất kỳ nền tảng thương mại điện tử nào cung cấp cho người
dùng các đề xuất sản phẩm phù hợp.
HÌNH 3.1 Năm xu hướng vi mô dẫn đến siêu thị.
Thành phần thứ năm và cuối cùng là thiết bị, trong đó điện thoại thông minh là quan
trọng nhất. Điện thoại thông minh và các thiết bị khác, chẳng hạn như máy tính bảng
và máy tính xách tay, cung cấp quyền truy cập vào nội dung truyền thông xã hội và
các ứng dụng thương mại điện tử. Trung tâm Nghiên cứu Pew ước tính rằng 85%
người Mỹ sở hữu điện thoại thông minh, trong khi khoảng một nửa sở hữu máy
tính bảng. Với vô số ứng dụng có sẵn để tải xuống trên các thiết bị này, người
dùng có thể thực hiện nhiều hoạt động kỹ thuật số khác nhau.
Qua năm thành phần này, chúng tôi đã quan sát thấy một số thay đổi tinh tế và không
quá rõ ràng. Mỗi xu hướng vi mô này báo hiệu một phong trào tiếp thị lớn hướng
tới cách tiếp cận tương tác và phong phú hơn (xem Hình 3.1).
Nội dung video dạng ngắn
Do việc sử dụng rộng rãi các thiết bị di động trong cuộc sống hàng ngày của chúng
ta, đã có sự thay đổi đáng kể trong cách mọi người sử dụng phương tiện truyền thông.
Thay vì các phiên trực tuyến cố định, kéo dài, mọi người có hàng trăm phiên ngắn
trong ngày. Trong những buổi học này, mọi người trải qua những khoảnh khắc bốc
đồng khi họ chọn học, làm, khám phá hoặc mua sản phẩm. Những cơ hội ra quyết
định trong tích tắc này được Google và Boston Consulting Group gọi là khoảnh khắc
vi mô.
Khách hàng có thể rút điện thoại ra và xem nội dung trên mạng xã hội trong
những khoảnh khắc ngắn ngủi, điều này có thể xảy ra khi đang di chuyển
trên tàu điện ngầm hoặc đang xếp hàng chờ ở cửa hàng. Trong những thời điểm này,
các thương hiệu phải có mặt và thu hút khách hàng tiềm năng bằng cách cung cấp
thông tin liên quan và hỗ trợ đáp ứng nhu cầu của họ.
Với cơ hội hạn hẹp, nội dung dạng ngắn là lựa chọn lý tưởng cho những khoảnh
khắc ngắn ngủi. Hơn nữa, nội dung ngắn gọn phù hợp với khoảng chú ý có chọn lọc của
Thế hệ Z và Thế hệ Alpha, cung cấp một cách nhanh chóng và dễ dàng để tiếp thu
thông tin trên điện thoại di động. Ngoài ra, định dạng ngắn cho phép các thương
hiệu và người sáng tạo nội dung sản xuất nội dung nhanh chóng và thích ứng với
các xu hướng thay đổi nhanh chóng. Đó là lý do tại sao ngày nay chúng ta thấy
nhiều nội dung dạng ngắn hơn trên mạng xã hội.

Mặc dù nội dung dạng ngắn có thể có nhiều định dạng, chẳng hạn như bài viết,
hình ảnh hoặc đồ họa thông tin, nội dung video vẫn được ưa chuộng nhất.
Nội dung video có thể nhanh chóng thu hút sự chú ý của khán giả và truyền
tải những thông điệp phức tạp một cách hiệu quả. Ngoài ra, nội dung video có
thể có tính hấp dẫn cao, khiến nội dung đó dễ được chia sẻ hơn. Với các công
cụ tạo và chỉnh sửa nội dung có sẵn trên mạng xã hội như TikTok, Instagram và
YouTube, việc sản xuất nội dung video nhanh chóng trở nên dễ dàng hơn bao
giờ hết.
Nội dung video dạng ngắn phải có thể mua được để phát huy hết tác dụng trong
những khoảnh khắc ngắn ngủi, cho phép người tiêu dùng mua trực tiếp từ nội
dung đó. Nội dung có thể mua được thường bao gồm các liên kết hoặc thẻ cho phép
người tiêu dùng mua sản phẩm hoặc dịch vụ nổi bật mà không cần rời khỏi
mạng xã hội. Nó kích thích người tiêu dùng hành động bốc đồng sau khi
xem nội dung, khiến nó trở thành công cụ hiệu quả cho các thương hiệu muốn tận
dụng sự quan tâm của khán giả tại thời điểm khám phá.
Ví dụ: Target sử dụng video trên Instagram để truyền cảm hứng cho khách hàng
tiềm năng trong những khoảnh khắc ngắn ngủi bằng cách giới thiệu bộ sưu tập
quần áo mới, đưa ra ý tưởng trang trí nhà cửa và chia sẻ công thức nấu ăn. Bằng
cách bao gồm các liên kết đến các sản phẩm nổi bật trong video, Target có thể
thúc đẩy nhiều chuyển đổi bán hàng hơn.
HÌNH 3.2 Nội dung video dạng ngắn.
Tóm lại, những khoảnh khắc nhỏ được đặc trưng bởi việc khách hàng
hoàn toàn đắm mình vào nội dung kỹ thuật số với tư duy ra quyết
định. Các thương hiệu có thể tận dụng những khoảnh khắc này bằng
cách tạo các video dạng ngắn giúp khán giả giải trí đồng thời
cung cấp thông tin và nguồn cảm hứng có liên quan (xem Hình 3.2).
Truyền thông xã hội dựa vào cộng đồng
Bối cảnh truyền thông xã hội có vẻ tương đối ổn định trong những
năm gần đây, với những ông lớn như Facebook, YouTube, Instagram và
TikTok vẫn thống trị không gian với ít nhất một tỷ người dùng hàng
tháng. Tuy nhiên, đã có một số thay đổi tinh tế bên dưới bề mặt
khi các nền tảng tương đối nhỏ hơn như Reddit, Discord và Mastodon
có được động lực. Xu hướng này không nhất thiết chỉ ra
rằng người dùng sẽ từ bỏ hoàn toàn các nền tảng chính. Thay vào đó, họ có thể
sẽ phân bổ thời gian sử dụng mạng xã hội cho những người nhỏ hơn này.
Một lý do chính cho xu hướng này là sự lo lắng và lo ngại ngày càng tăng về
quyền riêng tư dữ liệu khi đăng hoặc chia sẻ nội dung trên các nền
tảng lớn. Kết quả là, người dùng mạng xã hội ngày càng tìm cách tương
tác với một số cộng đồng nhỏ hơn mà họ tin tưởng và có cùng sở thích. Những người
dùng này tìm kiếm các nền tảng xã hội cân bằng không gian công cộng và riêng
tư để có nhiều quyền kiểm soát hơn đối với cuộc sống số của họ.
Một ví dụ về nền tảng truyền thông xã hội dựa vào cộng đồng là Reddit.
Đây là một nền tảng để chia sẻ và thảo luận về nội dung trong các cộng đồng
chuyên dụng được tổ chức xoay quanh các sở thích cụ thể như trò chơi, thể
thao và kinh doanh. Trong Reddit, người dùng có thể đăng nội dung và những
người dùng khác sau đó có thể bỏ phiếu và nhận xét về những bài đăng này,
dẫn đến hệ thống xếp hạng xác định bài đăng nào được hiển thị nhiều nhất.
Một nền tảng truyền thông xã hội dựa vào cộng đồng khác là Discord, nơi lưu trữ
các cuộc trò chuyện bằng văn bản, giọng nói và video theo thời gian thực. Ban
đầu chỉ phổ biến trong giới game thủ, Discord cho phép người
dùng trong máy chủ giao tiếp và chia sẻ nội dung. Với 150 triệu người dùng
hoạt động hàng tháng, Discord không phải là một nền tảng nhỏ. Tuy nhiên,
trong khi các phương tiện truyền thông xã hội khác hoạt động như không gian
công cộng lớn thì Discord lại được tổ chức thành các cộng đồng
riêng biệt được gọi là “máy chủ”. Xu hướng máy chủ dựa trên cộng đồng này
đã thúc đẩy WhatsApp giới thiệu các tính năng tương tự được gọi là “cộng
đồng”, đóng vai trò như một chiếc ô rộng hơn cho các nhóm WhatsApp vốn
đã phổ biến nhưng nhỏ hơn.
Tuy nhiên, nền tảng xã hội dựa vào cộng đồng đặc biệt nhất là Mastodon. Đây là
một nền tảng blog tương tự như Twitter, nơi người dùng có thể đăng các tin nhắn
ngắn được gọi là “toots” thay vì “tweets”.
Nhưng điểm khác biệt chính là Mastodon là một nền tảng xã hội nguồn mở, phi tập
trung do cộng đồng điều hành, có nghĩa là không có công ty cụ thể nào sở
hữu nó. Thay vì được lưu trữ trên một máy chủ tập trung như Twitter, Mastodon
bao gồm nhiều máy chủ riêng lẻ, được gọi là “phiên bản”, tập trung vào các sở
thích cụ thể.
Sự nổi lên của các phương tiện truyền thông xã hội dựa vào cộng đồng như Reddit,
Discord và Mastodon cho thấy rằng người dùng đang tìm kiếm các nền tảng được
xây dựng xung quanh kết nối thực sự và cuộc trò chuyện sâu sắc (xem Hình 3.3).
Hơn nữa, nó trùng hợp với sự nổi lên của Thế hệ Z và Thế hệ Alpha, những người
tìm kiếm các mối quan hệ đích thực và dựa trên sự tin cậy. Vì vậy, họ không muốn
nội dung họ sử dụng trên mạng xã hội bị quản lý bởi các thuật toán nền
tảng. Thay vào đó, họ thích để cộng đồng đáng tin cậy quyết định những gì
họ thấy.
HÌNH 3.3 Truyền thông xã hội dựa vào cộng đồng.
Thương mại điện tử tương tác
Thương mại điện tử, bao gồm việc mua bán sản phẩm và dịch vụ trực tuyến,
đã phát triển đáng kể trong những năm gần đây. Tiêu biểu,
Giao dịch thương mại điện tử diễn ra thông qua các nền tảng trực tuyến như
trang web trực tiếp tới người tiêu dùng hoặc thị trường trung gian. Ví dụ:
Nike bán sản phẩm của mình trực tiếp thông qua trang web thương mại điện tử
và các thị trường khác nhau như Amazon và Zappos.

Tuy nhiên, hiện nay có thêm các mô hình thương mại điện tử dành cho doanh nghiệp.
Xu hướng phát triển nhanh chóng là thương mại xã hội, trong đó các giao dịch
diễn ra trên mạng xã hội. Các doanh nghiệp có thể biến các trang truyền thông xã
hội của mình thành các cửa hàng có thể mua sắm bằng cách tạo nội dung nhắc người
dùng mua hàng và tạo điều kiện thuận lợi cho các giao dịch trong nền tảng
truyền thông xã hội. Để mang lại trải nghiệm duyệt và mua liền mạch này, các nền
tảng truyền thông xã hội như Facebook, Instagram, TikTok và Pinterest đã tích
hợp các tính năng mua sắm như danh mục sản phẩm, giỏ hàng và hệ thống
thanh toán.
Một mô hình thương mại điện tử mới nổi khác đang trở nên phổ biến là thương
mại đàm thoại. Cách tiếp cận này liên quan đến các giao dịch trực tiếp
trong các ứng dụng nhắn tin như WhatsApp và Messenger của Meta. Nó cho
phép người mua đặt câu hỏi và nhận phản hồi của người bán theo thời gian thực,
tăng khả năng mua hàng.

Thương mại đàm thoại có thể được thực hiện với sự hỗ trợ của con người hoặc
thông qua các chatbot tự động. Kết hợp cả hai cho phép doanh nghiệp cung cấp
cho khách hàng sự hỗ trợ 24/7 và phản hồi được cá nhân hóa, điều này có thể
giúp các công ty xây dựng mối quan hệ bền chặt hơn với khách hàng của họ.
khách hàng.
Cuối cùng, mô hình thương mại điện tử mới nhất chuyển đổi hoạt động mua sắm trực
tuyến là thương mại phát trực tiếp, ngày càng trở nên phổ biến ở Trung Quốc và
hiện đang thu hút được sự chú ý ở Hoa Kỳ. Cách tiếp cận này liên quan
đến việc người bán quảng bá và bán sản phẩm thông qua các chương trình phát
sóng video trực tiếp, tương tự như mua sắm tại nhà trên TV trên QVC.
Tuy nhiên, trong thương mại phát trực tiếp, mức độ tương tác sẽ lớn hơn nhiều
vì người mua có thể tương tác với người bán thông qua nút trò chuyện hoặc phản
ứng và thậm chí mua sản phẩm theo thời gian thực.
Ngày nay, tất cả các nền tảng chính ở Hoa Kỳ—Amazon, Facebook, YouTube và
TikTok—đều cung cấp hình thức thương mại phát trực tiếp. TRONG
Ngoài ra, các nhà bán lẻ như Walmart và Nordstrom và các mạng truyền
hình như QVC và HSN cũng đang áp dụng phương pháp này.
Thương mại xã hội, thương mại đàm thoại và thương mại phát trực
tiếp đang phổ biến với Thế hệ Z và doanh số bán hàng thông qua các
mô hình này sẽ đạt 107 tỷ USD vào năm 2025, theo dự đoán của
eMarketer. Nhưng quan trọng hơn, sự xuất hiện của các mô hình này làm
nổi bật tầm quan trọng ngày càng tăng của nội dung hấp dẫn và tương
tác thời gian thực trong thương mại điện tử (xem Hình 3.4). Khách hàng
ngày nay tìm cách tương tác với các thương hiệu và doanh nghiệp
trong quá trình khám phá sản phẩm vì điều đó giúp họ đưa ra quyết
định sáng suốt hơn. Kết quả là, các công ty ưu tiên trải nghiệm
tương tác của khách hàng mà siêu thị cung cấp, có thể sẽ có lợi
thế cạnh tranh trên thị trường thương mại điện tử.
HÌNH 3.4 Thương mại điện tử tương tác.

AI dựa trên ngôn ngữ
Tóm lại, AI sử dụng thuật toán máy tính để thực hiện các nhiệm vụ
thường đòi hỏi trí thông minh của con người. Một sự phát triển thú vị
trong AI là xử lý ngôn ngữ tự nhiên (NLP), đào tạo máy móc để tái
tạo cách giao tiếp của con người, ở cả dạng viết và nói.
NLP là thành phần cơ bản của AI dựa trên ngôn ngữ có thể hiểu và tạo
ra ngôn ngữ của con người. AI dựa trên ngôn ngữ hiểu được câu hỏi
của người dùng và có thể trả lời theo kho kiến thức của nó. Theo một
cách nào đó, nó hoạt động như một đối tác trò chuyện, cho phép con
người tương tác với máy tính để truy cập thông tin.
Ví dụ về AI dựa trên ngôn ngữ cho phép liên lạc hai chiều bao gồm trợ lý
giọng nói, chatbot và ChatGPT.
Ứng dụng phổ biến của AI dựa trên ngôn ngữ là dành cho các trợ lý giọng
nói như Amazon Alexa, Google Assistant và Apple Siri. Với trợ
lý giọng nói, người dùng có thể sử dụng lệnh thoại để thực hiện các tác
vụ cụ thể như tìm kiếm thông tin trên Google, nhắn tin cho bạn bè
trên Apple iPhone và thêm sản phẩm vào giỏ hàng trên Amazon.
Việc sử dụng giọng nói tự nhiên thay vì các phương thức nhập liệu khác
như gõ hoặc nhấp chuột khiến công nghệ trở nên hấp dẫn. Sự sẵn có
rộng rãi của các trợ lý giọng nói này trong điện thoại thông minh
và loa gia đình cũng giúp ích cho việc áp dụng rộng rãi. Theo ước tính
của eMarketer, khoảng 43% dân số Hoa Kỳ sử dụng trợ lý giọng nói.
Chatbot là một dạng AI dựa trên ngôn ngữ phổ biến khác, chủ yếu thực hiện
các nhiệm vụ bán hàng và dịch vụ khách hàng. Ví dụ, trong dịch vụ
khách hàng, hầu hết các chatbot đều được phân công trả lời các câu hỏi
theo một kịch bản được lập trình sẵn. Chatbots cũng có thể được đào tạo
để nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng bằng cách cung cấp thông tin liên quan
về sản phẩm và dịch vụ. Ngoài việc mang lại trải nghiệm khách
hàng hợp lý, chatbot còn mang lại hiệu quả chi phí cho thương hiệu.
Theo nghiên cứu của PSFK, đối với các câu hỏi cơ bản, hầu hết khách
hàng (74%) vẫn thích sử dụng chatbot. Do đó, các thương hiệu hàng
đầu như Starbucks, Spotify và Sephora đều sử dụng chatbot để tương
tác với khách hàng. Với những chatbot này, khách hàng có thể dễ dàng
gọi cà phê, nhận đề xuất âm nhạc và nhận hỗ trợ mua sắm.
Một chatbot đang ngày càng phổ biến là ChatGPT của OpenAI—sản phẩm
công nghệ đạt cột mốc 100 triệu người dùng nhanh nhất. Để so
sánh, theo phân tích của UBS dựa trên dữ liệu của Sensor Tower,
phải mất 9 tháng để TikTok và hai năm rưỡi để Instagram có được cùng
một cơ sở người dùng. Quả thực, việc áp dụng công nghệ đang tăng tốc.
Khách hàng ngày nay không ngần ngại áp dụng những công nghệ mới
mang lại sự tiện lợi và cải thiện cuộc sống.
Điều khiến ChatGPT khác biệt so với các chatbot khác là nó có tính
ngữ cảnh cao, với khả năng hiểu không chỉ nội dung người dùng
đang nói mà còn hiểu cả bối cảnh ý định và cảm xúc của người dùng. Hơn
nữa, ChatGPT đã được chứng minh là xuất sắc trong việc tạo
ra các văn bản phức tạp và mạch lạc. Ví dụ: các doanh nghiệp có thể
sử dụng ChatGPT để soạn thảo bản sao quảng cáo được cá nhân hóa, tóm
tắt các báo cáo dài và phân tích dữ liệu khách hàng khổng lồ.
AI và NLP có lịch sử lâu đời, với sự phát triển ban đầu từ những năm
1950. Nhưng trong những năm gần đây, công nghệ này đã được sử dụng
rộng rãi với sự phổ biến ngày càng tăng của trợ lý giọng nói, chatbot
và ChatGPT, cũng như sự xuất hiện của Thế hệ Z (xem Hình 3.5). Sự phát
triển này trong giao diện người-máy đang mở đường cho siêu thị tiếp
thị có tính tương tác cao hơn.
HÌNH 3.5 Trí tuệ nhân tạo dựa trên ngôn ngữ.
Thiết bị đeo được đắm chìm
Các công ty điện tử tiêu dùng đang ngày càng mạo hiểm vào các
thiết bị nhập vai. Thiết bị nhập vai là bất kỳ dạng công nghệ nào
cho phép người dùng trải nghiệm nội dung kỹ thuật số theo cách tạo ra
cảm giác được bao quanh bởi nội dung đó.
Hai ví dụ về công nghệ nhập vai là thực tế tăng cường (AR) và thực
tế ảo (VR). AR phủ nội dung kỹ thuật số lên thế giới thực, cho phép
người dùng tương tác đồng thời với các yếu tố thực và ảo.
Một ví dụ về thực tế tăng cường là sử dụng máy ảnh trên điện thoại
thông minh của bạn để xem môi trường xung quanh và xem các hình
ảnh kỹ thuật số, chẳng hạn như Pokémon, được phủ lên thế giới thực.
Mặt khác, VR đưa người dùng vào một môi trường kỹ thuật số hoàn
toàn, tạo ra trải nghiệm tách biệt với thế giới vật lý. Một ví
dụ về thực tế ảo là sử dụng tai nghe VR để bước vào thế giới kỹ thuật
số hoàn toàn, chẳng hạn như trò chơi mô phỏng, trong đó
người dùng có thể tương tác với các đối tượng và ký tự ảo như thể họ đang ở
đó.
Các thiết bị nhập vai thường cồng kềnh và đắt tiền, hạn chế khả năng sử
dụng của chúng đối với một nhóm nhỏ người dùng chuyên nghiệp. Ví dụ: tai nghe
VR như Oculus Rift và HTC Vive yêu cầu máy tính mạnh mẽ và không thoải mái
khi sử dụng kéo dài.
Tuy nhiên, một xu hướng đã xuất hiện là làm cho các thiết bị công
nghệ nhập vai trở nên dễ đeo hơn và dễ tiếp cận hơn đối với hầu hết mọi người.
Các thiết bị đeo hiện có mang lại trải nghiệm tuyệt vời bao gồm tai nghe
âm thanh ba chiều (3D) và kính thông minh.
Âm thanh 3D sống động là công nghệ tạo ra ảo giác về âm thanh xung quanh
người nghe, mô phỏng cách nghe âm thanh trong thế giới thực. Ví dụ: nghe
nhạc trên âm thanh 3D sẽ khiến người dùng có cảm giác như đang nghe nhạc
trực tiếp, nơi các nhạc cụ và giọng hát khác nhau đến từ các hướng và khoảng
cách khác nhau. Một số ví dụ về âm thanh 3D là Spatial Audio của Apple và
360 Reality của Sony, có sẵn trong tai nghe nhét tai mà các thương hiệu này sản
xuất.
Một thiết bị đeo có xu hướng khác là kính thông minh như Ray-Ban Stories, có
tính năng âm thanh để trả lời cuộc gọi hoặc nghe nhạc và máy ảnh để chụp ảnh
và quay video. Một số, bao gồm Amazon Echo Frames và Razer Anzu, tương thích
với trợ lý giọng nói, cho phép người dùng sử dụng lệnh thoại để vận
hành kính. Những chiếc kính cao cấp hơn có khả năng AR với màn hình tích hợp,
hiển thị thông tin trong trường nhìn của người đeo. Thông tin này có thể bao
gồm video, tin nhắn và chỉ dẫn điều hướng.
Những thiết bị đeo thông minh này được thiết kế dành cho người tiêu dùng sẽ
thay đổi cách mọi người sử dụng nội dung âm thanh và video kỹ thuật số bằng
cách cung cấp trải nghiệm rảnh tay hơn so với điện thoại thông minh trong
khi vẫn cung cấp các chức năng và khả năng truy cập tương tự. Không giống
như điện thoại thông minh, thiết bị đeo cho phép mọi người tương tác với môi
trường xung quanh trong khi truy cập nội dung số, khiến toàn bộ trải
nghiệm trở nên phong phú hơn (xem Hình 3.6).
HÌNH 3.6 Thiết bị đeo được nhập vai.
Tóm tắt: Năm xu hướng vi mô dẫn đến

Siêu tiếp thị
Chúng ta đang chứng kiến sự gia tăng của các xu hướng vi mô trong năm lĩnh
vực chính của lối sống kỹ thuật số—nội dung, mạng xã hội, thương mại điện
tử, AI và thiết bị—phản ánh sở thích của thế hệ trẻ đối với những trải
nghiệm tương tác và phong phú hơn. Video dạng ngắn đang trở nên phổ biến
để khai thác những khoảnh khắc ngắn ngủi trong hành trình của khách hàng,
trong khi mạng xã hội đang chuyển hướng sang các cộng đồng nhỏ hơn,
chuyên biệt hơn. Ngoài ra, thương mại điện tử đang mở rộng ra ngoài
các trang web và thị trường truyền thống để bao gồm nhiều mô hình tương
tác hơn như thương mại xã hội, thương mại đàm thoại và thương mại trực
tiếp.
Về mặt phần mềm, AI dựa trên ngôn ngữ, chẳng hạn như trợ lý giọng nói,
chatbot và ChatGPT, cho phép tương tác giữa người và máy liền
mạch, rất quan trọng đối với hoạt động tiếp thị tương tác. Cuối cùng, trên
Về mặt phần cứng, các công ty điện tử tiêu dùng đang tạo ra các
thiết bị đeo có giá cả phải chăng để mang lại trải nghiệm kỹ
thuật số sống động.
Bạn nghĩ sự nổi lên của các nền tảng dựa vào cộng đồng sẽ tác
động như thế nào đến sự thống trị của các phương tiện truyền thông
xã hội nổi bật hơn như Facebook và Instagram? Liệu các
nền tảng nhỏ hơn cuối cùng sẽ lớn hơn hay những nền tảng lớn hơn sẽ
thích ứng với xu hướng dựa vào cộng đồng?
Bạn nghĩ các thiết bị công nghệ nhập vai sẽ thay đổi cách
khán giả tiêu thụ nội dung số trong tương lai như thế nào? Một
số thách thức tiềm ẩn để làm cho chúng trở nên phổ biến hơn là
gì?
CHƯƠNG 4
Tương lai của trải nghiệm khách hàng: Kết hợp
Vật lý và kỹ thuật số để hòa nhập hoàn toàn
Xu hướng ngày càng tăng của các nhà tiếp thị là chuyển hướng tập trung của
họ từ việc tạo và bán sản phẩm sang mang lại trải nghiệm đặc biệt
cho khách hàng. Sự thay đổi này đã mở rộng phạm vi tiếp thị từ một chức năng
duy nhất sang cách tiếp cận đa chức năng, vì trải nghiệm của khách
hàng bao gồm tất cả các tương tác và điểm liên hệ mà khách hàng có với
công ty.
Nó có thể bao gồm nhiều điểm tiếp xúc khác nhau như tiếp xúc với quảng cáo,
tìm kiếm trên Google, duyệt qua lối đi, sử dụng sản phẩm, đưa ra yêu cầu bảo
hành và thảo luận về sản phẩm trên mạng xã hội. Tác động của mỗi điểm tiếp
xúc bị ảnh hưởng bởi bối cảnh của các điểm tiếp xúc khác, giúp trải
nghiệm của khách hàng trở nên toàn diện và tích hợp. Vì vậy, trải
nghiệm của khách hàng là một khái niệm đa diện hơn là tổng các phần
của nó.
Xu hướng cạnh tranh trong lĩnh vực trải nghiệm khách hàng có thể do
một số yếu tố. Đầu tiên, tính minh bạch trên Internet có thể dẫn đến quá
trình thương mại hóa sản phẩm nhanh hơn vì khách hàng và đối thủ cạnh tranh
có thể dễ dàng so sánh các thông số kỹ thuật của sản phẩm. Nó cho
phép khách hàng đưa ra những lựa chọn sáng suốt và các đối thủ cạnh tranh có
thể nhanh chóng cạnh tranh với các sản phẩm hàng đầu trên thị trường.
Các công ty hiện phải dựa nhiều hơn vào các yếu tố vô hình để
tạo sự khác biệt cho sản phẩm của mình khi khoảng cách giữa các tính năng
hữu hình ngày càng thu hẹp. Việc tạo ra và tung ra một sản phẩm mới thôi
là chưa đủ. Trải nghiệm của khách hàng với một sản phẩm, từ lúc khám phá đến
khi mua hàng và sử dụng, đều trở nên quan trọng không kém bản thân sản phẩm.
Không giống như thông số kỹ thuật của sản phẩm, trải nghiệm của khách
hàng mang tính chủ quan, mỗi khách hàng có một trải nghiệm riêng và
mang tính cá nhân, khiến nó ít bị ảnh hưởng bởi quá trình hàng hóa hóa.
Một lý do khác khiến trải nghiệm của khách hàng trở thành chiến
lược tiếp thị thành công là vòng đời sản phẩm được rút ngắn. Phương tiện
truyền thông xã hội gây ra sự thay đổi nhanh chóng trong sở thích sản
phẩm của thế hệ trẻ, dẫn đến vòng đời ngắn hơn. Phương tiện truyền thông xã
hội thường xác định đâu là xu hướng và được mong muốn. Với việc các sản phẩm
trở nên kém phổ biến nhanh chóng, các công ty có cơ hội thu hẹp hơn để tạo
doanh thu từ chúng, điều này dẫn đến nhu cầu tung ra sản phẩm mới thường
xuyên. Đây có thể là một nhiệm vụ đầy thử thách. Tuy nhiên, việc
cung cấp trải nghiệm độc đáo cho khách hàng có thể kéo dài vòng đời sản phẩm.
Các nhà tiếp thị buộc phải đổi mới trải nghiệm của khách hàng do quá
trình hàng hóa hóa diễn ra nhanh chóng và vòng đời sản phẩm bị rút ngắn.
Tuy nhiên, việc cải thiện trải nghiệm của khách hàng không chỉ giải quyết
những thách thức này mà còn dẫn đến tăng doanh thu (xem Hình 4.1).
Nâng cao trải nghiệm của khách hàng dẫn đến mức độ tương tác cao hơn, vì
khách hàng dành nhiều thời gian hơn cho sản phẩm, dẫn đến khả năng họ
sẵn sàng trả tiền cao hơn, mua nhiều sản phẩm tương tự hơn và chia sẻ trải
nghiệm của họ với bạn bè và gia đình.
Coca-Cola, một thương hiệu di sản toàn cầu, là một ví dụ điển hình.
Trong khi sản phẩm hàng đầu không thay đổi trong hơn 130 năm qua, Coca-Cola
vẫn liên tục đổi mới trải nghiệm của khách hàng khi mua và tiêu dùng
sản phẩm để duy trì sự phù hợp với thế hệ trẻ.
Các chiến dịch luôn khai thác các xu hướng mới nhất. Ví dụ: chiến
dịch “Chia sẻ Coke” trên toàn thế giới đã tận dụng xu hướng cá nhân hóa của
thế hệ trẻ bằng cách giới thiệu 250 cái tên phổ biến nhất ở mỗi quốc gia
trên chai của mình. Trong chiến dịch “Friendly Twist”, Coca-Cola đã
giới thiệu các máy bán hàng tự động trong khuôn viên trường với các chai
được thiết kế đặc biệt chỉ có thể mở được khi bị khóa và xoắn lại với các
chai phù hợp.
Thiết kế sáng tạo này khuyến khích sự tương tác xã hội, điều còn thiếu
do chứng nghiện điện thoại di động.
HÌNH 4.1 Sự bắt buộc của trải nghiệm khách hàng.
Trong những năm gần đây, Coca-Cola là công ty tiên phong đón đầu xu hướng
trải nghiệm nhập vai. Nó giới thiệu Coca-Cola Creations, một loạt đồ uống
phiên bản giới hạn tái hiện hương vị Coca-Cola mang tính biểu tượng, được bổ
sung bởi những trải nghiệm phong phú trên các lĩnh vực vật lý và kỹ thuật số.
Một biến thể của dòng này là Coca-Cola Starlight, hình dung ra không gian bên
ngoài có thể có mùi vị như thế nào. Bằng cách quét lon hoặc chai hương vị
mới này thông qua trang web Coca-Cola Creations, người dùng có thể truy
cập buổi hòa nhạc thực tế tăng cường có sự góp mặt của ca sĩ và
đại sứ thương hiệu Hoa Kỳ Ava Max. Một biến thể khác là Coca-Cola Zero Sugar
Byte, một loại đồ uống lấy cảm hứng từ trò chơi, có thể tưởng tượng các
pixel có mùi vị như thế nào và mang lại những trải nghiệm sống động. Coca-
Cola đã tạo ra một hòn đảo ảo trong trò chơi điện tử trực tuyến Fortnite để
trưng bày sản phẩm cùng với bộ sưu tập trò chơi nhỏ.
Cách tiếp cận tiếp thị của Coca-Cola cho thấy công ty hiểu được
giá trị của việc cạnh tranh trong lĩnh vực trải nghiệm của khách hàng.
Ngay cả khi giới thiệu sản phẩm mới, công ty luôn nỗ lực mang đến những
trải nghiệm độc đáo và hợp thời trang được tích hợp trong sản phẩm.
Tương lai là sự đắm chìm
Phương pháp tiếp thị gần đây của Coca-Cola đã chứng minh rằng trải nghiệm
khách hàng sâu sắc là một xu hướng sắp xảy ra đang định hình hoạt động
tiếp thị hiện đại. Chiến dịch phát sóng một chiều không còn hiệu quả trong
việc thu hút sự chú ý của khán giả trong bối cảnh Internet và
các nội dung truyền thông khác tràn ngập. Trải nghiệm sâu sắc sẽ hấp
dẫn hơn vì chúng thu hút khách hàng về mặt vật lý hoặc hầu như như một
phần không thể thiếu của trải nghiệm. Hãy xem xét sự khác biệt giữa việc xem
một buổi hòa nhạc trên YouTube so với việc tham dự buổi hòa nhạc trực
tiếp hoặc học từ sách và học trong lớp học.
Để trải nghiệm của khách hàng trở nên phong phú, mọi điểm tiếp xúc phải được
phối hợp tỉ mỉ để mang lại trải nghiệm trọn vẹn.
Hãy coi nó như việc thiết kế một buổi hòa nhạc trực tiếp, nơi mọi điểm
tiếp xúc đều góp phần mang lại trải nghiệm tổng thể cho khách hàng.
Về bản chất, năm yếu tố tạo nên sự hòa nhập hoàn chỉnh: trải
nghiệm đa giác quan, tương tác, có sự tham gia, không ma sát và kể chuyện (xem
Hình 4.2). Trải nghiệm đa giác quan kích thích năm giác quan (thị
giác, âm thanh, khứu giác, vị giác và xúc giác) và thu hút sự chú ý của khán
giả tốt hơn. Ví dụ, trong một buổi hòa nhạc, những yếu tố này bao gồm thiết
kế sân khấu và hình ảnh (thị giác), biểu diễn âm nhạc và hệ thống âm
thanh (âm thanh), thức ăn và đồ uống (mùi và vị) và tiếp xúc vật lý giữa
những người xem buổi hòa nhạc (chạm).
Trải nghiệm tương tác bao gồm đối thoại hai chiều, trong khi trải nghiệm
có sự tham gia đòi hỏi khách hàng phải tham gia tích cực. Một số ví
dụ về tương tác là gặp gỡ và chào hỏi trước sự kiện hoặc sự tương tác của
khán giả trong buổi biểu diễn của nghệ sĩ, làm cho buổi hòa nhạc trở nên
đáng nhớ hơn đối với người tham gia.
Ngoài ra, khán giả có thể tích cực tham gia bằng cách hát theo, nhảy múa và
vỗ tay theo nhạc, tạo cảm giác hòa nhập sâu sắc hơn.
HÌNH 4.2 Năm yếu tố của trải nghiệm đắm chìm.

Trải nghiệm không ma sát tạo điều kiện thuận lợi cho sự thu hút chính đồng
thời giảm thiểu mọi trở ngại không cần thiết. Ví dụ về các điểm
tiếp xúc ngoại vi này bao gồm mua vé, hàng hóa và tiếp cận địa điểm tổ chức
buổi hòa nhạc, tất cả đều phải dễ dàng và không gây rắc rối để khán giả tập
trung vào sự kiện chính.
Cuối cùng, trải nghiệm kể chuyện gắn kết tất cả các yếu tố khác thành một câu
chuyện gắn kết. Có thể thấy một ví dụ về điều này trong buổi hòa nhạc
“Stories of Surrender” của Bono vào năm 2022, nơi các bản nhạc và đoạn độc
thoại của anh ấy được đan xen với những câu chuyện cuộc đời từ cuốn hồi ký
của anh ấy để tạo nên một câu chuyện trôi chảy và đầy ý nghĩa. Khi
năm yếu tố này kết hợp với nhau, chúng sẽ tạo nên một trải nghiệm thực sự hấp dẫn.
Các doanh nghiệp có thể áp dụng cách tiếp cận tương tự này để tạo ra
những trải nghiệm sống động. Apple Store là một ví dụ tuyệt vời về điều này.
Ngay cả khi khách hàng có thể dễ dàng mua sắm tại apple.com, họ vẫn đến Apple
Store để trải nghiệm.
Khi vào Apple Store, bạn sẽ thấy các sản phẩm được trưng bày nổi bật trong
không gian rộng mở, mời gọi khách hàng dùng thử. Cụ thể, MacBook được hiển
thị với màn hình nghiêng 70 độ, khiến khách hàng phải điều chỉnh góc nhìn và
chơi đùa, tạo ra trải nghiệm đa giác quan.
Trong cửa hàng, nhân viên tuyến đầu sẽ chào đón và hỗ trợ bạn khi bạn khám
phá sản phẩm. Apple đào tạo nhân viên tuyến đầu của mình để phục vụ khách hàng
theo cách tiếp cận được gọi là APPLE: tiếp cận khách hàng, tìm hiểu nhu cầu
của họ, trình bày giải pháp, tích cực lắng nghe và kết thúc tương tác bằng một
lời chia tay. Apple tiêu chuẩn hóa trải nghiệm tương tác này để đảm bảo
nhân viên của họ phục vụ với sự đồng cảm.
Các cửa hàng cũng mang đến trải nghiệm có sự tham gia với các phiên “Hôm
nay với Apple”. Trong chuỗi lớp học và hội thảo thực hành này, khách hàng có
thể học nhiều thứ khác nhau như chụp ảnh bằng iPhone, chỉnh sửa video và
sáng tác nhạc.
Không cần máy tính tiền hoặc quầy thanh toán, nhân viên tuyến đầu của Apple có
thể hỗ trợ khách hàng thanh toán ở bất kỳ đâu trong cửa hàng bằng
thiết bị di động và gửi biên nhận qua email. Đây là một trải nghiệm suôn sẻ,
đặt trải nghiệm sản phẩm lên hàng đầu và trung tâm.
Sau đó, mọi thứ được hợp nhất với cách kể chuyện nổi tiếng của Apple,
tập trung vào sự đơn giản và khả năng sử dụng. Về bản chất, Apple tạo ra
một sản phẩm sáng tạo hoạt động đơn giản. Apple Store là phần mở rộng
nguyên tắc thiết kế sản phẩm của công ty này trong lĩnh vực bán lẻ. Giống như
các sản phẩm của Apple, các cửa hàng thể hiện sự tối giản với cách bố trí gọn
gàng, sạch sẽ. Giao dịch và tương tác chỉ mang tính trực quan đối với khách
truy cập cửa hàng.
Tương lai cũng là sự kết hợp

Mọi trải nghiệm sống động đều có các điểm tiếp xúc vật lý và kỹ thuật số
hoạt động liền mạch. Cả hai loại điểm tiếp xúc đều có những ưu điểm
độc đáo hiếm khi có thể thay thế cho nhau. Điều này thể hiện rõ khi so
sánh hành vi của khách hàng bán lẻ trong và sau đại dịch COVID-19. Khi các
biện pháp giãn cách vật lý vẫn được áp dụng, khách hàng chuyển sang mua sắm
trực tuyến như một lựa chọn thuận tiện và an toàn hơn. Kết quả là, thương
mại điện tử đã có sự tăng trưởng nhanh chóng trong thời gian này.
Tuy nhiên, khi các hạn chế được nới lỏng, nhiều người đã quay trở lại các cửa
hàng thực tế để mua sắm. Một cuộc khảo sát do Mood Media thực hiện cho thấy
71% người tiêu dùng trên toàn thế giới hiện mua sắm tại các cửa hàng thực
tế thường xuyên hoặc thậm chí nhiều hơn trước đại dịch. Do đó, nhiều
công ty thương mại điện tử, chẳng hạn như Amazon và Shopify, đã thu hẹp quy
mô hoạt động khi khách hàng quay lại thói quen cũ, nêu bật những lợi ích của
việc mua sắm truyền thống.
Đầu tiên, mua sắm tại cửa hàng mang lại sự hài lòng ngay lập tức
vì khách hàng không phải đợi hàng được giao như khi mua hàng trực tuyến.
Quan trọng hơn, nó mang lại nhiều trải nghiệm đa giác quan cho phép khách
hàng nhìn, chạm và cảm nhận sản phẩm.
Trải nghiệm thực tế này thường nâng cao nhận thức của khách hàng về sản phẩm
và làm tăng mong muốn sở hữu chúng, khiến việc mua hàng có nhiều khả năng xảy
ra hơn.
Nhưng lợi ích quan trọng nhất của các điểm tiếp xúc vật lý—bị thiếu trong
thời kỳ bùng nổ thương mại điện tử do đại dịch—là chúng tạo điều kiện thuận
lợi cho sự tương tác giữa con người với con người. Mua sắm thường là một trải
nghiệm xã hội mà khách hàng thực hiện với bạn bè và gia đình của họ, đồng thời
họ cũng có thể gặp gỡ những nhân viên tuyến đầu, xây dựng niềm tin
và mối quan hệ lâu dài.
Trong khi các điểm tiếp xúc vật lý mang lại những lợi ích này thì
các điểm tiếp xúc kỹ thuật số vẫn có giá trị riêng. Thứ nhất, nó hiệu quả và
linh hoạt hơn so với mua sắm tại cửa hàng vì khách hàng không phải di
chuyển hoặc mất thời gian duyệt qua các cửa hàng thực tế.
Hơn nữa, mua sắm trực tuyến cung cấp nhiều loại sản phẩm hơn, có quyền truy cập
vào các đánh giá đáng tin cậy, so sánh giá cả và giao dịch, làm tăng
niềm tin của khách hàng trong quyết định mua hàng. Mặc dù khách hàng không thể
chạm vào sản phẩm nhưng họ vẫn có thể đưa ra những lựa chọn sáng suốt dựa trên
thông tin chi tiết có sẵn.
Quan trọng nhất, các điểm tiếp xúc trực tuyến cho phép cá nhân
hóa sản phẩm và chương trình khuyến mãi tốt hơn. Khách hàng có thể nhận được đề
xuất dựa trên hồ sơ và lịch sử của họ, giúp trải nghiệm của họ phù hợp hơn.
Với sự gia tăng của người bản địa thực vật sống trong cả không gian vật lý và
kỹ thuật số, việc kết hợp các điểm tiếp xúc kỹ thuật số vào trải nghiệm
tổng thể của khách hàng đã trở nên quan trọng đối với các doanh nghiệp. Mặc
dù xu hướng hậu đại dịch cho thấy rằng hầu hết trải nghiệm của khách hàng trong
thập kỷ tới sẽ diễn ra chủ yếu ở không gian thực, nhưng các công ty
cần kết hợp các điểm tiếp xúc kỹ thuật số ở một mức độ nào đó.
Sự tiện lợi, hiệu quả và cá nhân hóa của các điểm tiếp xúc kỹ thuật
số có thể bổ sung cho các điểm tiếp xúc thực tế và tạo ra trải nghiệm khách
hàng sâu sắc hơn (xem Hình 4.3).
HÌNH 4.3 Ưu điểm của trải nghiệm trực tuyến và ngoại tuyến.
Tiếp thị meta, sự kết hợp giữa các điểm tiếp xúc vật lý và kỹ thuật số
thành những trải nghiệm sống động, là chìa khóa để giành chiến thắng trong
cuộc cạnh tranh về trải nghiệm của khách hàng. Điểm tiếp xúc kỹ thuật số
phục vụ những khách hàng ưu tiên trải nghiệm giao dịch suôn sẻ và không rắc rối.
Mặc dù những điểm tiếp xúc này thu hút sự hợp lý và thực dụng của
khách hàng nhưng chúng sẽ không thay thế hoàn toàn những trải
nghiệm vật lý.
Những khách hàng tìm kiếm sự tương tác xã hội để đáp ứng nhu cầu kết
nối cảm xúc và trải nghiệm của họ thích các điểm tiếp xúc vật lý hơn.
Điều này ngụ ý rằng các cửa hàng truyền thống phải phát triển từ kênh bán
hàng thành trung tâm trải nghiệm, nếu không chúng sẽ trở nên không thể
phân biệt được với thương mại điện tử và cuối cùng thất bại.
Không có chiến lược một kích thước phù hợp cho tất cả
Mặc dù không có cách tiếp cận phổ quát nào để kết hợp trải nghiệm kỹ
thuật số và con người trong tất cả các ngành, nhưng xu hướng số hóa ngày
càng tăng. Khi nền kinh tế toàn cầu phải đối mặt với những thách
thức như lạm phát và tăng trưởng chậm hơn, các doanh nghiệp bị áp lực
phải áp dụng công nghệ kỹ thuật số để nâng cao hiệu quả.
Tuy nhiên, trong khi nỗ lực tăng cường các điểm tiếp xúc kỹ thuật số, họ
thường bỏ qua tầm quan trọng của sự tiếp xúc giữa con người với nhau. Một
cuộc khảo sát toàn cầu của PwC đã xác nhận rằng 2/3 khách hàng tin rằng
các doanh nghiệp đã coi thường yếu tố con người trong trải nghiệm của khách hàng.
Trong bối cảnh này, việc biết khi nào nên ưu tiên tương tác trực
tiếp và khi nào nên kết hợp công nghệ là rất quan trọng.
Do đó, chúng tôi phân loại các điểm tiếp xúc trải nghiệm khách hàng thành
bốn tình huống dựa trên tầm quan trọng của trải nghiệm con người trong
trải nghiệm tổng thể của khách hàng và mức độ mà trải nghiệm kỹ thuật
số có thể thay thế một số điểm tiếp xúc.
Những kịch bản này tồn tại trong một phạm vi nhất định. Ở một đầu của quang phổ
(Kịch bản 1), sự tiếp xúc của con người là ít quan trọng nhất, giúp có thể
tự động hóa hoàn toàn và trải nghiệm không ma sát. Ở đầu bên kia (Kịch bản
4), sự tiếp xúc của con người là vô cùng quan trọng, khiến
trải nghiệm máy móc tăng cường là cách tiếp cận tốt nhất (xem Hình 4.4).
Hiểu bốn kịch bản này là điều cần thiết trong việc xác định sự tích
hợp tốt nhất giữa công nghệ kỹ thuật số và sự tiếp xúc của con người.
Kịch bản 1: Sự hiện diện của con người tạo thuận lợi cho giao dịch
Có một số tình huống nhất định mà con người chủ yếu đóng vai trò
trung gian cho các giao dịch, như trường hợp nhân viên ngân hàng,
nhân viên thu ngân siêu thị và quầy bán vé. Các vai trò có quy trình
được xác định rõ ràng và tương đối đơn giản. Tuy nhiên, những vai trò
này ngày càng được thay thế trong những năm gần đây bởi các điểm tiếp xúc
kỹ thuật số như máy rút tiền tự động (ATM), máy tự thanh toán và ki-
ốt tự phục vụ.
Sự thay đổi hướng tới các điểm tiếp xúc kỹ thuật số này có thể là do
một số yếu tố, bao gồm cả sự thay đổi kỳ vọng của khách hàng. Nhiều
khách hàng thích tương tác xã hội tối thiểu trong các tình huống giao
dịch này vì kết nối giữa con người với nhau ít phù hợp hơn khi hành trình
tương đối ngắn. Thay vào đó, khách hàng tìm kiếm những trải nghiệm
nhanh chóng nhằm giảm thiểu ma sát và tiếp xúc không cần thiết.
HÌNH 4.4 Thay thế trải nghiệm của con người bằng trải nghiệm kỹ thuật số.
Hơn nữa, các điểm tiếp xúc kỹ thuật số mang lại nhiều ý nghĩa kinh
doanh hơn cho các công ty. Những giao dịch thông thường này thường
không yêu cầu sự đánh giá đúng đắn hoặc mức độ cá nhân hóa đáng kể từ
công nhân tiền tuyến. Điểm tiếp xúc kỹ thuật số có thể thực hiện
các giao dịch này nhanh hơn, hiệu quả hơn và chính xác hơn.
Ngoài ra, các điểm tiếp xúc kỹ thuật số tự phục vụ luôn sẵn sàng 24/7,
khiến chúng trở thành lựa chọn thích hợp hơn cho các công ty.
Số hóa trải nghiệm của con người trong tình huống này tương đối đơn giản
vì mục tiêu là loại bỏ xung đột. Nó chủ yếu sẽ liên quan đến việc triển khai
trải nghiệm kỹ thuật số tự phục vụ và dựa trên màn hình với giao diện
người dùng (UI) và trải nghiệm người dùng (UX) thân thiện với người
dùng. Ví dụ, các nhà hàng thức ăn nhanh như McDonald's, Taco Bell và
KFC đã giới thiệu thêm nhiều ki-ốt đặt hàng tự phục vụ tại địa điểm của họ.
Các ki-ốt này đã được báo cáo là có khả năng tăng số lượng đơn đặt hàng và tỷ
suất lợi nhuận, thể hiện lợi thế của các điểm tiếp xúc kỹ thuật số.
Ngoài ra, các công ty có thể sử dụng sinh trắc học như dấu vân tay, nhận
dạng khuôn mặt và thông tin xác thực kỹ thuật số khác để xác thực
giao dịch nhanh hơn và an toàn hơn. Công nghệ này cho phép khách hàng
xác minh danh tính một cách nhanh chóng, giảm thời gian và công sức cần thiết
để hoàn thành giao dịch. Một minh họa cho điều này là việc Panera triển khai
hệ thống thanh toán dựa trên lòng bàn tay của Amazon One tại các cửa hàng
của họ. Hệ thống yêu cầu khách hàng quét lòng bàn tay, cấp cho nhân viên
Panera khả năng xưng hô với khách hàng theo tên, đề xuất đơn đặt hàng thông
thường của họ và cho phép thanh toán bằng cách quét lòng bàn tay của họ
một lần nữa.
Trong tương lai, các điểm tiếp xúc kỹ thuật số có thể sẽ tiếp tục thay thế một
số con người trong tình huống này, nơi chức năng chính của họ là hỗ trợ
các giao dịch. Trong danh mục điểm tiếp xúc này, tự động hóa hoàn
toàn cuối cùng có thể trở thành trò chơi cuối cùng, góp phần tạo nên thành
phần trải nghiệm liền mạch.
Kịch bản 2: Sự tham gia của con người Thu hẹp khoảng cách niềm tin Những khách
hàng thực hiện các giao dịch mua lớn, chẳng hạn như mua ô tô hoặc nhà mới, thường
nghiên cứu và khám phá các lựa chọn của mình để đưa ra lựa chọn tốt nhất có
thể. Trong những tình huống này, khách hàng cố tình kéo dài thời gian
giai đoạn khám phá của quá trình ra quyết định tổng thể.
Những “xung đột” bổ sung là cần thiết để xây dựng niềm tin vào sự lựa chọn của
họ.
Ví dụ: họ có thể lên lịch lái thử khi quyết định mua một chiếc ô tô mới hoặc sắp xếp
các cuộc hẹn tham quan nhà khi khám phá các lựa chọn nhà ở để có được kinh
nghiệm thực tế và trò chuyện với nhân viên bán ô tô hoặc đại lý bất động sản.
Những tương tác này đóng một vai trò quan trọng trong việc xây dựng niềm tin,
khiến các điểm tiếp xúc có mức độ tương tác cao trở thành điều bắt buộc đối với các
giao dịch mua vé lớn.
Trong khi việc số hóa hoàn toàn trong những tình huống này còn khó
khăn hơn, các nhà sản xuất ô tô như Tesla, Volvo và Ford đang chuyển sang bán hàng
trực tuyến, đặc biệt là trong trường hợp xe điện (EV).
Vào năm 2019, Tesla bắt đầu bán ô tô hoàn toàn trực tuyến và Volvo cũng làm theo bằng
cách bán độc quyền xe điện của họ trực tuyến vào năm 2021. Ford cũng có kế hoạch
chuyển doanh số bán xe điện của họ sang kênh thương mại điện tử.
Để giúp khách hàng quyết định, các nhà sản xuất ô tô này sử dụng các buổi lái thử
thực tế ảo (VR) sống động để cho phép khách hàng tiềm năng trải nghiệm giao diện
của chiếc xe, hoàn chỉnh với chế độ xem 360 độ, âm thanh trung thực và thậm
chí cả khả năng tăng tốc và phanh mô phỏng.
Tuy nhiên, khó có khả năng mô hình đại lý sẽ biến mất hoàn toàn do một số
luật của bang quy định việc bán xe thông qua đại lý. Quan trọng hơn, khách
hàng sẽ không muốn bỏ lỡ chuyến thăm đại lý ngay cả khi họ cảm thấy thoải mái với
trải nghiệm VR. Giống như ngành bán lẻ, các đại lý thực tế sẽ phát triển để cung
cấp các tương tác và trải nghiệm ngoài giao dịch như một sự bổ sung quan trọng cho
các kênh trực tuyến.
Các điểm tiếp xúc vật lý không nhất thiết phải có chi phí cao.
Ví dụ: Tesla hiện cung cấp dịch vụ lái thử từ xa cho khách hàng của mình với các
cố vấn bán hàng ảo tương tác qua các kênh kỹ thuật số. Cách thức hoạt động là khách
hàng có thể đặt lịch hẹn trên trang web Tesla, đến bãi đậu xe từ xa với xe Tesla,
gọi cho Tesla khi họ đến và nó sẽ mở khóa xe từ xa cho họ. Các

Sau đó, khách hàng có thể lái thử xe trong 30 phút và trả xe tại địa điểm
chính xác.
Đối với loại điểm tiếp xúc này, trải nghiệm kỹ thuật số chỉ có thể
thay thế một phần trải nghiệm truyền thống của con người. Trong khi hoạt
động bán hàng trực tuyến và trải nghiệm ảo đang trở nên phổ biến hơn
trong các giao dịch mua vé lớn, các điểm tiếp xúc trực tiếp vẫn rất
cần thiết để xây dựng lòng tin và sự tin cậy của khách hàng, góp
phần tạo nên thành phần trải nghiệm tương tác.
Kịch bản 3: Mối quan hệ con người nâng cao

Sản phẩm
Trong một số trường hợp nhất định, đặc biệt với những sản phẩm phức
tạp có khía cạnh hữu hình và vô hình, mối quan hệ giữa con người với nhau
có thể nâng cao giá trị của sản phẩm. Việc giao sản phẩm, đặc biệt là do
cá nhân giao sản phẩm, là một yếu tố quan trọng trong quyết định mua hoặc sử
dụng sản phẩm của khách hàng. Hơn nữa, điều này phù hợp với
nguyên tắc tâm lý của quyền lực, trong đó cho rằng mọi người có xu hướng làm
theo sự hướng dẫn của các chuyên gia đáng tin cậy, hiểu biết và có nhiều
kinh nghiệm.
Dịch vụ quản lý tài sản là một trường hợp điển hình, trong đó khách hàng
có giá trị ròng cao nhận được hướng dẫn đầu tư phù hợp từ các nhà quản
lý tài sản có kỹ năng kỹ thuật và giao tiếp cá nhân. Nhiều yếu tố ảnh
hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, bao gồm phân tích phía sau và phần
mềm phía trước cho phép các công ty quản lý tài sản phân tích khoản
đầu tư của khách hàng và đưa ra khuyến nghị.
Ngoài những sản phẩm hữu hình này, sự tham gia của con người trong quản
lý tài sản đóng một vai trò quan trọng, cung cấp kiến thức chuyên
môn đáng tin cậy và có năng lực đằng sau lời khuyên tài chính.
Theo McKinsey, ngành quản lý tài sản đã đạt được tỷ lệ giữ chân khách hàng
cao kỷ lục (gần 95%) vào năm 2020 do khách hàng hợp nhất các cố vấn tài
chính của họ và củng cố mối quan hệ của họ với các cố vấn chính, đáng
tin cậy của họ.
Trong môi trường doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B), các tình
huống tương tự thường xuyên phát sinh. Các công ty công nghệ bán sản phẩm phức
tạp cho khách hàng doanh nghiệp thường tuyển dụng các kỹ sư bán hàng có
kiến thức làm việc về sản phẩm và kỹ năng trình bày sản phẩm. Ví dụ, ở IBM và
Cisco, các kỹ sư bán hàng chịu trách nhiệm kết hợp sự hiểu biết của họ về
nhu cầu của khách hàng với kiến thức của họ về các sản phẩm của IBM.
Điều này cho phép họ cung cấp các giải pháp phù hợp trong khi vẫn duy trì mối
quan hệ khách hàng bền chặt. Nói cách khác, kỹ sư bán hàng là sự kết hợp
của các chuyên gia kỹ thuật hiểu sản phẩm và đại diện bán hàng xây dựng mối
quan hệ với khách hàng. Khi sản phẩm có ít sự khác biệt, mối quan hệ với
kỹ sư bán hàng có thể là yếu tố quyết định ảnh hưởng đến khách hàng tiềm
năng.
Trong những ngành này, các công ty và khách hàng đang cùng nhau tạo ra
những trải nghiệm và hầu hết các quyết định đều được đưa ra cùng nhau. Do đó,
việc số hóa các điểm tiếp xúc bị hạn chế do các doanh nghiệp phải tạo điều
kiện cho trải nghiệm có sự tham gia trong đó cả hai bên đều tích cực tham
gia. Chỉ có mô hình kết hợp cân bằng giữa các điểm tiếp xúc kỹ thuật số và
trực tiếp mới có thể đạt được điều này.
Một cách để thực hiện điều này là thông qua nền tảng tự phục vụ và bảng điều
khiển cung cấp cho khách hàng sự hỗ trợ ra quyết định 24/7 đồng
thời bổ sung các tương tác từ xa giữa nhân viên công ty và khách hàng
thông qua các kênh liên lạc kỹ thuật số, sẽ chiếm 80% tương tác bán hàng
B2B giữa nhà cung cấp và người mua vào năm 2025 (Gartner).
Kịch bản 4: Trải nghiệm con người là sản phẩm Có những tình huống
mà trải nghiệm đặc biệt của khách hàng phụ thuộc rất nhiều vào sự tiếp xúc của
con người. Điều này đặc biệt đúng khi mối liên hệ giữa con người với con người
là động lực chính thúc đẩy việc mua hàng của khách hàng. Do đó, sự thành
công của các dịch vụ của công ty phụ thuộc vào khả năng thể hiện sự đồng cảm
và giao diện con người cuối cùng sẽ xác định mức độ hài lòng của khách hàng.
Ngành khách sạn là một trường hợp hiển nhiên. Theo Statista, lĩnh
vực này đã chứng kiến sự số hóa đáng kể, với gần 70% lượt đặt chỗ du lịch và
lữ hành vào năm 2022 được thực hiện trực tuyến. Hơn nữa, đại dịch đã
đẩy nhanh việc áp dụng các công nghệ không tiếp xúc cho các hoạt động tiếp
xúc với khách hàng, chẳng hạn như nhận phòng trên thiết bị di động, chìa
khóa phòng kỹ thuật số và các tính năng phòng thông minh. Tuy nhiên,
những tiến bộ này không nhằm mục đích thay thế sự tương tác giữa
con người với nhau vì lòng hiếu khách phụ thuộc vào mối quan hệ cá nhân.
Sự thất bại của Henn na, khách sạn do robot điều hành đầu tiên trên
thế giới, đã chứng tỏ hạn chế về số hóa trong lĩnh vực khách sạn. Khách sạn
khai trương vào năm 2015 tại Nhật Bản, ban đầu chỉ có nhân viên là robot.
Tuy nhiên, đến năm 2019, ban quản lý đã phải thay thế một nửa số robot
bằng con người, đồng thời nhấn mạnh rằng máy móc không thể phục vụ
đầy đủ một số điểm tiếp xúc. Mặc dù một số khách sạn Hilton và Marriott
cũng sử dụng robot để giao phòng không tiếp xúc trong thời kỳ đại dịch, nhưng
dịch vụ con người vẫn rất quan trọng trong việc mang đến cho khách hàng trải
nghiệm hài lòng.
Lấy Ritz-Carlton làm ví dụ, nơi mọi nhân viên tuyến đầu đều được ủy quyền
thực hiện phán đoán của mình để giải quyết kịp thời các vấn đề phức
tạp của khách hoặc tạo ra những trải nghiệm thú vị cho họ. Là
biểu tượng của sự trao quyền, mỗi nhân viên có thể chi tới 2.000 USD
cho mỗi sự cố và khách. Ngay cả AI tiên tiến nhất cũng không thể tái tạo
việc đưa ra quyết định tùy ý như vậy.
Một ví dụ khác là ngành chăm sóc sức khỏe. Ngành chăm sóc sức khỏe,
giống như ngành khách sạn, đã trải qua quá trình chuyển đổi kỹ thuật số
đáng kể trong những năm gần đây. Ví dụ, y học từ xa đã đạt được động lực
trong thời kỳ đại dịch, cung cấp khả năng tiếp cận từ xa để chăm sóc
bệnh nhân. Ngoài ra, hồ sơ y tế điện tử cung cấp cho bác sĩ thông tin bệnh
nhân theo thời gian thực và cung cấp dữ liệu cần thiết cho trí tuệ nhân
tạo (AI) để hỗ trợ bác sĩ chẩn đoán và xác định các lựa chọn điều trị. Hơn
nữa, thiết bị đeo và theo dõi sức khỏe thông qua ứng dụng di động cung cấp
cho bệnh nhân các biện pháp chăm sóc sức khỏe phòng ngừa.
Bất chấp những tiến bộ kỹ thuật số này, các chuyên gia chăm sóc sức khỏe như
bác sĩ và y tá vẫn tiếp tục đóng vai trò quan trọng, đặc biệt là đối với các
phương pháp điều trị lâu dài. Một cuộc khảo sát của Kyruus ở Hoa Kỳ cho
thấy gần 2/3 số bệnh nhân coi việc tiếp cận dịch vụ y tế từ xa là yếu tố quan
trọng khi quyết định nơi nhận dịch vụ chăm sóc sức khỏe trong tương lai.
Tuy nhiên, hầu hết bệnh nhân vẫn thích chăm sóc trực tiếp hơn cho nhu cầu chăm
sóc sức khỏe lâu dài của họ. Tương tác với các chuyên gia chăm sóc
sức khỏe mang lại cho bệnh nhân cảm giác được chăm sóc và tạo niềm tin rằng
họ đang được chăm sóc an toàn.
Trong ngành khách sạn và chăm sóc sức khỏe, trải nghiệm đa giác quan
quyết định chất lượng dịch vụ. Mặc dù số hóa đã mang lại giá trị về sự tiện
lợi và hiệu quả trong các ngành này, nhưng việc cung cấp trải nghiệm chất
lượng cao giữa con người với nhau vẫn quan trọng hơn. Điều thú vị là,
việc áp dụng công nghệ cho các nhiệm vụ hành chính trong các ngành này giúp
nhân viên tiếp xúc với khách hàng có thể tương tác nhiều hơn với khách hàng,
từ đó nâng cao trải nghiệm của con người.
Tóm tắt: Kết hợp vật lý và kỹ thuật số cho

Đắm chìm hoàn toàn
Ngày nay, các doanh nghiệp phải đối mặt với thách thức hàng hóa hóa nhanh hơn
và vòng đời sản phẩm ngắn hơn. Do đó, họ tập trung vào việc mang lại
trải nghiệm đặc biệt cho khách hàng thay vì chỉ cạnh tranh dựa trên sản phẩm của
mình. Năm yếu tố của trải nghiệm khách hàng sâu sắc toàn diện là trải nghiệm đa
giác quan, tương tác, có sự tham gia, liền mạch và kể chuyện. Khi được phối
hợp cẩn thận, các thành phần này sẽ tạo ra trải nghiệm hoàn toàn
hấp dẫn cho khách hàng.
Để thực hiện được điều này, các công ty phải kết hợp công nghệ cao và cảm
ứng cao một cách hiệu quả. Họ cần hiểu giá trị của các điểm tiếp xúc vật lý
và kỹ thuật số, đồng thời xác định các tình huống trong đó các điểm
tiếp xúc kỹ thuật số có thể thay thế điểm tiếp xúc vật lý mà không ảnh hưởng
đến trải nghiệm sống động của khách hàng.
Làm thế nào để công ty của bạn ưu tiên và cân bằng giữa trải
nghiệm con người và kỹ thuật số trong tương tác với khách hàng?
Có lĩnh vực nào có thể được hưởng lợi từ việc tăng cường số hóa
hoặc kết nối con người mang tính cá nhân hơn không?
Làm thế nào công ty của bạn có thể sắp xếp toàn bộ trải nghiệm
của khách hàng để khiến nó trở nên phong phú hơn? Ví dụ: bạn sẽ sử
dụng cách tiếp cận đa giác quan hay trải nghiệm không
ma sát?
PHẦN II
Môi trường và yếu tố thúc đẩy

Marketing 6.0
CHƯƠNG 5
Hiểu các yếu tố hỗ trợ công nghệ: Năm
Công nghệ cơ bản tăng sức mạnh
Siêu tiếp thị
Việc tạo ra những trải nghiệm hấp dẫn trải dài cả thế giới vật lý và kỹ
thuật số đặt ra nhiều thách thức đáng kể khác nhau mà chỉ công nghệ mới có
thể giải quyết được (xem Hình 5.1). Một trong những thách thức chính là,
như xu hướng sau đại dịch cho thấy, mọi người đang quay trở lại trải
nghiệm trực tiếp, điều đó có nghĩa là hầu hết trải nghiệm của khách hàng
có thể sẽ diễn ra trong thế giới thực trong vài năm tới.
Tuy nhiên, hầu hết dữ liệu mà doanh nghiệp thu thập là kỹ thuật số.
Do đó, cần phải tìm cách nắm bắt những trải nghiệm của khách hàng
này trong thế giới thực, chuyển đổi chúng thành dữ liệu kỹ thuật số và
cung cấp phản hồi theo thời gian thực.
Hơn nữa, thế giới vật chất là ba chiều, nghĩa là mọi điểm tiếp xúc và
tương tác trong trải nghiệm của khách hàng cũng là ba chiều. Mặt khác,
trải nghiệm kỹ thuật số trên Internet chủ yếu bị giới hạn ở màn hình
hai chiều.
Do đó, cần phải phát triển một phương pháp chuyển đổi trải nghiệm ảo thành
trải nghiệm ba chiều để tích hợp liền mạch trải nghiệm vật lý và kỹ thuật
số.
Cuối cùng, việc tạo ra trải nghiệm phong phú đòi hỏi phải hiểu khán giả
và thu thập thông tin toàn diện về họ, từ hồ sơ nhân khẩu học đến hành vi.
Điều này gây ra những lo ngại đáng kể về quyền riêng tư và bảo
mật. Do đó, cần có một cơ sở hạ tầng an toàn hơn để phát triển và
mang lại những trải nghiệm phong phú này.
Trong chương này, chúng ta sẽ khám phá năm công nghệ thiết yếu hỗ
trợ doanh nghiệp vượt qua những thách thức này và nâng cao
khả năng tiếp thị meta phong phú của họ. Những công nghệ này
bao gồm:
HÌNH 5.1 Ba thách thức của việc kết hợp trải nghiệm vật lý và kỹ thuật số.
Internet of Things (IoT) để thu thập dữ liệu;
Trí tuệ nhân tạo (AI) để xử lý dữ liệu;
Điện toán không gian cho mô hình hóa trải nghiệm;
Thực tế tăng cường (AR) và thực tế ảo cho giao diện;
Blockchain cho cơ sở hạ tầng.
Internet vạn vật để thu thập dữ liệu
Ngày nay, hầu như mọi đối tượng đều có thể kết nối với Internet, vượt ra ngoài
phạm vi máy tính và điện thoại di động. Điều này bao gồm máy móc, thiết bị,
phương tiện, hàng hóa và thậm chí cả con người có thể tương tác với nhau khi được
kết nối qua mạng. Thuật ngữ được sử dụng để mô tả khả năng kết nối này là
Internet of Things (IoT), đã tăng tốc đáng kể quá trình tự động hóa trong
thập kỷ qua.
Các thiết bị IoT thường được trang bị các cảm biến có thể thu thập dữ liệu
từ môi trường vật lý xung quanh và chuyển đổi nó thành thông tin thời gian thực
có giá trị. Những cảm biến này có nhiều ứng dụng, chẳng hạn như theo dõi
vị trí phương tiện và hàng hóa cũng như theo dõi nhiệt độ trong nhà thông
minh. Hơn nữa, cảm biến trong môi trường bán lẻ có thể phát hiện chuyển
động của người và hàng hóa trong cửa hàng. Cảm biến cũng được sử dụng trong các
thiết bị đeo, bao gồm đồng hồ thông minh và thiết bị theo dõi thể
dục, để quan sát các chỉ số khác nhau về sức khỏe con người, chẳng hạn như mức
độ hoạt động thể chất và chất lượng giấc ngủ, đồng thời phát hiện các trường
hợp khẩn cấp như té ngã hoặc va chạm.
Một số thiết bị IoT cũng được trang bị bộ truyền động hoạt động ngược lại.
Trong khi các cảm biến nắm bắt các điều kiện môi trường và chuyển đổi chúng
thành dữ liệu kỹ thuật số thì các bộ truyền động chuyển đổi dữ liệu kỹ thuật số
thành các hành động vật lý. Điều này cho phép người dùng điều khiển các
thiết bị IoT và tự động hóa các hành động cụ thể dựa trên dữ liệu được cảm biến thu thập. Vì
Chẳng hạn, IoT có thể cho phép cư dân trong ngôi nhà thông minh kiểm
soát nhiệt độ từ xa hoặc tự động tùy thuộc vào điều kiện thời tiết.
Với IoT, các nhà bán lẻ cũng có thể gửi ngay thông báo khuyến mãi
trong ứng dụng được kích hoạt khi người mua hàng dạo dọc lối đi của cửa
hàng.
Theo ước tính của McKinsey, tiềm năng kinh tế toàn cầu được IoT mở ra
trong các ngành công nghiệp có thể dao động từ 5,5 nghìn tỷ USD đến 12,6
nghìn tỷ USD vào năm 2030. Ngoài việc tự động hóa hoạt động và bảo trì
các cơ sở sản xuất, IoT dự kiến sẽ tạo ra giá trị bằng cách tạo ra trải
nghiệm phong phú cho khách hàng.
Khả năng giám sát và kiểm soát môi trường vật lý của IoT khiến nó trở thành
một công nghệ có giá trị để hợp nhất vũ trụ vật lý và kỹ thuật số. Do
đó, đây là công nghệ cơ bản để tạo ra trải nghiệm phong phú trong
các cửa hàng bán lẻ và các địa điểm thực tế khác như nhà khách hàng, văn
phòng và phương tiện giao thông. IoT có thể kết hợp các tính năng trực
tuyến vào các thiết bị ngoại tuyến khác, cho phép tương tác liền mạch
với trải nghiệm kỹ thuật số.
Do đó, IoT mang đến cơ hội cho các nhà tiếp thị tạo ra các chiến dịch
tiếp thị sáng tạo tích hợp liền mạch các yếu tố trực tuyến và ngoại
tuyến. Chiến dịch The Protection của Nivea là một minh họa điển hình
cho điều này. Quảng cáo in nêu bật cam kết của Nivea về việc bảo vệ trẻ
em khỏi ánh nắng mặt trời khi tham gia các hoạt động trên bãi biển và có
một chiếc vòng tay mỏng như giấy, có thể tháo rời. Trẻ em có thể đeo vòng
tay, đồng bộ hóa với ứng dụng di động của Nivea, ứng dụng này sẽ thông
báo cho cha mẹ nếu con họ đi lang thang quá xa khi ở bãi biển—củng cố hơn
nữa vị trí bảo vệ.
Tương tự, Heineken đã phát động chiến dịch vào năm 2022, tặng một thiết
bị IoT có tên The Closer, trông giống dụng cụ mở nắp chai truyền thống
với nhãn hiệu Heineken. Closer sử dụng cảm biến để phát hiện việc mở nắp
chai, giao tiếp với thiết bị của người dùng qua Bluetooth và tắt các ứng
dụng công việc đã chọn. Heineken nhằm mục đích giải quyết sự mất cân bằng
giữa công việc và cuộc sống bằng chiến dịch này, khuyến khích người
lao động dành thời gian giải trí.
Nhưng trường hợp sử dụng phổ biến nhất của IoT để mang lại trải nghiệm phong
phú là tiếp thị vùng lân cận trong ngành bán lẻ và dịch vụ thực phẩm. Các
công ty lớn như Walmart, Target và McDonald's sử dụng đèn hiệu IoT—các
thiết bị không dây nhỏ, giao tiếp với các thiết bị lân cận qua Bluetooth.
Những đèn hiệu này hoạt động như một công cụ nhắm mục tiêu theo vị trí vi mô.
Nó cho phép các nhà bán lẻ phát hiện sự hiện diện của khách hàng cụ thể tại các
cửa hàng của họ và gửi thông điệp quảng cáo theo ngữ cảnh và được cá nhân
hóa thông qua các thông báo trong ứng dụng di động của họ.
Quan trọng nhất, đèn hiệu đóng vai trò là công cụ thu thập dữ liệu, cho phép
các nhà bán lẻ có được thông tin chi tiết hữu ích về khách hàng trên các kênh trực
tuyến và ngoại tuyến. Vị trí chiến lược của đèn hiệu trong toàn bộ cửa hàng bán
lẻ, chẳng hạn như gần lối vào và mọi khu vực danh mục, cho phép theo dõi khách
hàng một cách chính xác. Các nhà bán lẻ có thể phân tích mô hình lưu lượng truy
cập để tối ưu hóa thời gian của chiến dịch quảng cáo và theo dõi chuyển
động của khách hàng để cải thiện cách bố trí cửa hàng.
Công nghệ này cũng cho phép các nhà bán lẻ thực hiện phân bổ tiếp thị đa kênh chính
xác, bao gồm việc xác định tác động của các kênh tiếp thị khác nhau đến hành
trình của khách hàng hướng tới một mục tiêu cụ thể. Với khả năng theo dõi cả
tương tác trực tuyến và ngoại tuyến của khách hàng với IoT, các nhà tiếp
thị có thể đánh giá liệu quảng cáo trên công cụ tìm kiếm hoặc trên mạng xã hội
có dẫn đến lượt ghé thăm cửa hàng thực tế và mua hàng sau đó hay không.
IoT đóng một vai trò quan trọng trong việc cho phép thu thập dữ liệu theo thời
gian thực khi cung cấp trải nghiệm sống động cho khách hàng. Mặc dù quá trình số
hóa ngày càng gia tăng nhưng hầu hết trải nghiệm của khách hàng vẫn diễn ra
trong không gian thực, nơi hầu hết các điểm tiếp xúc vẫn ngoại tuyến. Theo
truyền thống, các nhà tiếp thị dựa vào nghiên cứu thị trường sâu rộng để hiểu các
điểm tiếp xúc ngoại tuyến này. Tuy nhiên, IoT cung cấp một giải pháp mới có thể
chuyển đổi các điểm tiếp xúc ngoại tuyến này thành trực tuyến, cho phép các nhà tiếp
thị nắm bắt được bức tranh hoàn chỉnh về hành trình của khách hàng trong thời gian thực.
Trí tuệ nhân tạo để xử lý dữ liệu

Trí tuệ nhân tạo (AI) đề cập đến khả năng máy tính tái tạo các kỹ năng nhận thức
của con người, cho phép chúng thực hiện các nhiệm vụ thường đòi hỏi trí thông minh
giống con người, chẳng hạn như giải quyết vấn đề. Giống như trí thông minh của
con người, AI được phát triển thông qua quá trình học tập và xử lý thông tin.
Học máy—một khái niệm trong AI—cố gắng mô phỏng quá trình này. Bằng cách liên tục xử
lý các tập dữ liệu vô tổ chức, máy tính được đào tạo để nhận dạng các mẫu và
tạo ra các thuật toán—các quy tắc kết nối các tập dữ liệu này. Với những thuật toán này,
AI có thể đưa ra dự đoán và đề xuất hành động. Giống như con người, AI cải thiện
theo thời gian bằng cách học hỏi từ dữ liệu mới và phân tích các dự đoán thành
công hay thất bại.
Ngày nay, AI đã trở thành một công cụ tiêu chuẩn để các nhà tiếp thị đạt được
nhiều mục tiêu khác nhau. Một cách sử dụng cơ bản là tạo ra giao diện kỹ thuật
số chi phí thấp cho khách hàng. Bằng cách tạo các chatbot được hỗ trợ bởi AI, các nhà
tiếp thị sẽ tự động trả lời các câu hỏi cơ bản của khách hàng trong quy trình
bán hàng và dịch vụ khách hàng, trong đó AI đặc biệt hiệu quả.
Điều này giải phóng nguồn nhân lực để tập trung vào các tương tác phức tạp hơn, có
giá trị cao hơn.
Đằng sau hậu trường, các nhà tiếp thị sử dụng AI để dự đoán hành vi của người tiêu dùng.
Bằng cách sử dụng thuật toán AI được xây dựng trên dữ liệu giao dịch lịch
sử, các nhà tiếp thị có thể xác định những khách hàng có nhiều khả năng mua hàng hơn
và có giá trị trọn đời cao hơn. Hơn nữa, AI có thể dự đoán tính năng nào của sản
phẩm sẽ phổ biến trên thị trường và đề xuất sản phẩm tiếp theo được đề xuất cho một
khách hàng cụ thể dựa trên những lần mua hàng trước đó của họ. Điều này, đến lượt
nó, sẽ nâng cao trải nghiệm của khách hàng.
Trong vài năm qua, PepsiCo đã chủ động kết hợp AI vào các nỗ lực tiếp thị của mình
để đảm bảo trải nghiệm mua và tiêu dùng đặc biệt. Ví dụ: PepsiCo tận dụng AI để
tạo sơ đồ tùy chỉnh cho từng đối tác kênh bán lẻ, chứa sơ đồ nêu chi tiết vị trí
tối ưu của các sản phẩm bán lẻ cụ thể trên kệ hoặc màn hình để tối đa hóa lượt mua
hàng của khách hàng. Điều này đạt được nhờ sự hỗ trợ của nhân viên bán hàng
đại diện quay video về các kệ hàng, sau đó AI sẽ phân tích để phát triển sơ đồ.
Một trường hợp sử dụng khác trong việc triển khai AI của PepsiCo là đảm
bảo trải nghiệm nhất quán khi tiêu thụ sản phẩm của họ. Ví dụ: PepsiCo sử
dụng AI để xây dựng các tính năng phù hợp của Cheetos nhằm đáp ứng mong đợi
của khách hàng, từ kết cấu, độ giòn, điểm nóng chảy trong miệng và đường cong
của bánh phồng cho đến số lượng lớp phủ phô mai.
PepsiCo cũng giảm đáng kể thời gian giới thiệu sản phẩm mới ra thị trường,
từ hàng năm đến hàng tháng, bằng cách tận dụng AI để phân tích hàng triệu
cuộc trò chuyện trên mạng xã hội và nhanh chóng phát hiện những thay đổi
trong sở thích của khách hàng. Do đó, các sản phẩm như đồ ăn nhẹ rong biển của
Off The Eaten Path, nước đóng chai tăng cường miễn dịch của Propel và nước
có ga có hương vị của Bubbly đã được phát triển với các tính năng được xác định
bởi công cụ AI.
AI sáng tạo, một loại hệ thống AI có khả năng tạo ra văn bản, hình ảnh
và video theo lời nhắc—chẳng hạn như ChatGPT và DALL-E của Open AI—cũng
được sử dụng trong quảng cáo và tiếp thị nội dung, nơi nó hỗ trợ tạo ra các
chiến dịch tiếp thị một cách nhanh chóng và hiệu quả. trên một quy mô
lớn. Điều này cho phép tiếp thị được cá nhân hóa ở cấp độ vi mô, dẫn đến cách
kể chuyện về chiến dịch gây được tiếng vang với khán giả.
Một ví dụ điển hình của ứng dụng này là sáng kiến

#NotJustACadburyAd của Cadbury, nhằm hỗ trợ các doanh nghiệp địa phương
của Ấn Độ bị ảnh hưởng bởi đại dịch. Chiến dịch đã sử dụng công nghệ AI
tổng hợp để tái tạo khuôn mặt và giọng nói của đại sứ thương hiệu Shah Rukh
Khan, khiến có vẻ như ông đã đề cập đến tên của các doanh nghiệp địa phương
trong quảng cáo. Các công ty nhỏ có thể tham gia bằng cách sản xuất các
phiên bản quảng cáo tổng hợp của họ, thu hút hơn 130.000 quảng cáo và thu
được 94 triệu lượt xem trên nhiều nền tảng truyền thông xã hội khác nhau.
Tuy nhiên, vai trò quan trọng nhất của AI trong tiếp thị phong phú là tạo ra
trải nghiệm theo ngữ cảnh, theo thời gian thực. AI trao quyền cho các nhà tiếp thị
phân khúc thị trường thành đơn vị chi tiết nhất: khách hàng cá
nhân, cho phép tiếp thị trực tiếp được cá nhân hóa. Ưu điểm đáng
kể của AI là khả năng hoạt động trong thời gian thực, liên tục thu
thập dữ liệu từ IoT, tìm hiểu về khách hàng và cung cấp ngay sản phẩm
hoặc nội dung phù hợp nhất. Điều này cho phép các nhà tiếp thị tạo ra
trải nghiệm phong phú, theo ngữ cảnh một cách nhanh chóng.
Với sự ra đời của AI biên (sự kết hợp giữa điện toán biên—được định
nghĩa bên dưới—và AI), tốc độ xử lý của AI thậm chí còn tăng hơn nữa.
Công nghệ này liên quan đến việc xử lý dữ liệu gần hơn với việc thu
thập dữ liệu IoT (điện toán biên) thay vì ở trung tâm dữ liệu từ xa
(điện toán đám mây). Làm như vậy cho phép xử lý dữ liệu với khối
lượng lớn hơn và nhanh hơn, dẫn đến các hành động theo thời gian thực.
Một ví dụ là Cooler Screens, một công ty chuyên về phương tiện truyền

thông và bán hàng kỹ thuật số tại cửa hàng. Walgreens đã thử nghiệm
Cooler Screens vào năm 2019 bằng cách lắp đặt các bộ làm mát kết hợp
IoT và AI biên. Những tủ lạnh thông minh này được trang bị cảm biến nhận
diện khuôn mặt, theo dõi mắt và chuyển động để thu thập thông tin về
cá nhân đứng trước tủ lạnh, chẳng hạn như hồ sơ và sở thích của họ.
Sau đó, màn hình sẽ hiển thị các đề xuất và quảng cáo sản
phẩm được cá nhân hóa.
Tính đến năm 2023, Cooler Screens đã lắp đặt hơn 10.000 màn hình tại
các nhà bán lẻ như Kroger, Circle K và CVS. Ngoài ra, họ có kế hoạch
mở rộng nỗ lực tiếp thị theo ngữ cảnh khắp cửa hàng bằng cách thêm
màn hình thông minh vào các bề mặt khác, tạo ra trải nghiệm phong phú
hơn trong cửa hàng.
Điện toán không gian cho mô hình hóa trải nghiệm
Điện toán không gian đề cập đến một nhóm công nghệ quản lý cách con
người có thể tương tác trực quan và sắp xếp các vật thể trong môi trường
xung quanh. Ví dụ về ứng dụng thực tế của nó là hệ thống tự động
bật đèn phòng tắm khi có người
đi vào ban đêm hoặc kích hoạt băng chuyền của nhà máy khi công nhân đặt
đồ vật lên đó.
Điện toán không gian thường bắt đầu bằng việc xây dựng các bản sao kỹ thuật
số, là bản sao kỹ thuật số chính xác của tài sản vật lý trong môi trường
ảo, thường ở dạng mô hình ba chiều (3D). Bản sao kỹ thuật số sao chép
chính xác hình thức và chức năng của tài sản gốc và thường được sử dụng
để lập mô hình và mô phỏng thế giới thực.
Tạo bản sao kỹ thuật số cho các cửa hàng, nhà máy, tòa nhà và thành
phố thông minh có thể giúp tạo ra thông tin chuyên sâu, lập kế hoạch cải
tiến và thiết kế trải nghiệm trong những không gian đó. Thượng Hải,
và thậm chí cả một quốc gia nhỏ như Singapore, đã có cặp song sinh kỹ thuật
số 3D, được sử dụng cho nhiều mục đích khác nhau như giám sát luồng giao
thông, lập kế hoạch phát triển mới và thậm chí mô phỏng quản lý thảm họa.
Điện toán không gian tích hợp cặp song sinh kỹ thuật số 3D này với một số
công nghệ chính mà chúng tôi đã thảo luận trong chương này. Ví dụ: IoT
được yêu cầu để truyền thông tin từ thế giới vật lý đến bản song sinh kỹ
thuật số. Ví dụ: dữ liệu giao thông Thượng Hải được thu thập bằng IoT, được
mô hình hóa thành bộ đôi kỹ thuật số để phân tích sâu hơn trên cơ sở
thời gian thực. Công nghệ bản sao kỹ thuật số sử dụng AI để xử lý số
lượng lớn dữ liệu cảm biến này và xác định các mẫu dữ liệu để tạo ra những
hiểu biết sâu sắc có thể hành động. Kết quả là, các chính phủ có
thể hình dung, mô phỏng và tạo ra các cải tiến trên bản sao kỹ thuật
số và sau đó triển khai chúng trong thế giới thực.
Ở quy mô nhỏ hơn, Sân vận động SoFi, sân nhà của Los Angeles Rams và Los
Angeles Chargers của Liên đoàn bóng đá quốc gia (NFL), cũng có một bản
song sinh kỹ thuật số của sân vận động và Công viên Hollywood xung
quanh. Bản song sinh kỹ thuật số đã được chứng minh là có lợi trong việc
nâng cao trải nghiệm của khách, đặc biệt là trong các sự kiện lớn như
Super Bowl. Ví dụ, nó có thể phát hiện các khu vực có nhiệt độ cao hơn và
giải quyết kịp thời vấn đề. Hơn nữa, bản sao kỹ thuật số là một công cụ có
giá trị để quản lý ngày thi đấu vì nó cho phép hàng nghìn nhân
viên tuyến đầu hoạt động ở nhiều địa điểm khác nhau trên khắp sân vận động
phối hợp hợp lý.
Điện toán không gian là công nghệ chủ chốt để mô phỏng trải nghiệm, cho
phép doanh nghiệp nâng cao khả năng lập kế hoạch của mình. Thay vì thiết
kế trải nghiệm khách hàng trên lý thuyết, điện toán không gian cho phép
các công ty tạo ra mô phỏng 3D trực quan cho thiết kế của họ, đặc biệt
khi phát triển trải nghiệm khách hàng sống động.
Điện toán không gian cũng rất quan trọng để mang lại trải nghiệm
tuyệt vời cho khách hàng, tích hợp liền mạch các giao diện vật lý và kỹ
thuật số. Ví dụ: trong ngành thời trang và làm đẹp, nó được sử dụng
trong các cửa hàng bán lẻ để mang đến cho khách hàng trải nghiệm mua
sắm phong phú và tương tác hơn. Một minh họa cho điều này là việc sử
dụng điện toán không gian trong phòng thử đồ thông minh được thử nghiệm
bởi các thương hiệu thời trang như Ralph Lauren, American Eagle Outfitters và COS.
Phòng thử đồ thông minh sử dụng điện toán không gian để nhận dạng ngay
các mặt hàng quần áo mà khách hàng mang vào phòng và đưa ra đề xuất cá
nhân hóa về sản phẩm cũng như kiểu dáng. Với hình ảnh 3D, người mua hàng
có thể thử ảo từ nhiều góc độ, ngay cả đối với những mặt hàng hiện
không có sẵn trong cửa hàng nhưng có thể đặt hàng để giao hàng.
Việc thử ảo cũng rất phổ biến với các nhà bán lẻ sản phẩm làm đẹp.
Ví dụ: Sephora có ứng dụng Virtual Artist, ứng dụng này quét khuôn mặt
và cho phép khách hàng thử trang điểm ảo, có sẵn trên điện thoại di
động và tại một số cửa hàng chọn lọc. Tương tự, L'Oréal sử dụng một ứng
dụng thử ảo có tên Style My Hair, cho phép người tiêu dùng thử ảo các
kiểu tóc, màu sắc và kiểu dáng khác nhau.
Việc ứng dụng điện toán không gian để mang lại những trải nghiệm như vậy
có liên quan đến các công nghệ giao diện như thực tế ảo (VR) và thực
tế tăng cường (AR).
Thực tế tăng cường và thực tế ảo cho

Giao diện
Sự phát triển của những trải nghiệm sống động kết hợp thế giới vật lý và
kỹ thuật số phụ thuộc rất nhiều vào giao diện người-máy
(HMI), khám phá các cách để con người tương tác với máy móc. Mặc dù
mọi người điều hướng thế giới vật lý ba chiều, nhưng hầu hết các tương
tác với công nghệ và nội dung số đều diễn ra trên màn hình hai chiều. Do
đó, xu hướng giao diện mới nhất liên quan đến các công nghệ ba chiều
như thực tế ảo (VR) và thực tế tăng cường (AR), nhằm thu hẹp khoảng
cách này.
Cả AR và VR đều sử dụng công nghệ điện toán không gian. Công nghệ VR thay
thế góc nhìn của người dùng về thế giới vật lý bằng môi trường ảo mô
phỏng bằng cách sử dụng màn hình gắn trên đầu để chặn tầm nhìn của họ.
Điều này mang lại trải nghiệm hoàn toàn hấp dẫn, không cho phép
người dùng tương tác với môi trường vật lý xung quanh họ.
Mặt khác, AR phủ nội dung kỹ thuật số lên chế độ xem thế giới thực của
người dùng mà không cản trở hoàn toàn tầm nhìn của họ. Để trải nghiệm
AR, người dùng thường sử dụng điện thoại di động hoặc kính chuyên
dụng. Công nghệ này cho phép người dùng tương tác với các yếu tố kỹ thuật
số trong khi vẫn nhận thức được và tương tác với môi trường vật lý xung
quanh họ. Những gì người dùng nhìn thấy một phần là kỹ thuật số và
một phần là thực tế. Về bản chất, trong khi VR cung cấp trải nghiệm nhập vai
hoàn toàn bằng kỹ thuật số thì AR kết hợp trải nghiệm vật lý và kỹ thuật số.
Cả AR và VR đều tạo ra trải nghiệm sống động hơn. Đặc biệt khi kết hợp
với công nghệ Digital Twin, các thành phần Digital trong AR
và VR trở nên chân thực hơn. Ví dụ: trong AR, bản sao kỹ thuật số có thể
được sử dụng để chiếu các vật thể ảo lên môi trường thế giới thực theo cách
khớp chính xác với các đặc tính vật lý của chúng. Trong VR, bản sao kỹ
thuật số có thể tạo ra các mô phỏng chính xác và thực tế về bối cảnh
trong thế giới thực, chẳng hạn như các tòa nhà, ô tô và thành phố.
Mặc dù công nghệ AR và VR đang thay đổi cách chúng ta tương tác với nội
dung số nhưng quỹ đạo của chúng lại khác nhau. Công nghệ VR chủ yếu được
sử dụng cho mục đích của công ty, một phần do chi phí cao và sự
bất tiện của thiết bị đối với người tiêu dùng hàng ngày. Cụ thể, VR được
sử dụng để đào tạo thực hành đòi hỏi phải nhập vai và sử dụng kỹ năng.
xây dựng kinh nghiệm, chẳng hạn như đào tạo bác sĩ phẫu thuật, phi công, thợ
hàn và cộng tác viên dịch vụ khách hàng.
Ví dụ: Walmart đã sử dụng các khóa học VR để đào tạo hơn một triệu nhân viên
tuyến đầu. Ví dụ: một khóa học dạy họ cách vận hành The Pickup Tower, một ki-ốt
lớn cho phép khách hàng lấy đơn đặt hàng trực tuyến của họ. Trước đây,
quá trình đào tạo cho quy trình này bao gồm cả ngày đào tạo tại cửa hàng.
Tuy nhiên, với việc triển khai công nghệ VR, thời gian đào tạo đã giảm xuống
chỉ còn 15 phút mà không hề giảm hiệu quả.
Ngược lại, AR có tiềm năng sử dụng lớn hơn cho người tiêu dùng và tốt hơn cho
việc kích hoạt tiếp thị. Sự phổ biến của AR một phần có thể là do sự thành công
của các trò chơi như Pokémon Go. Trò chơi này cho phép người chơi tương
tác với các sinh vật ảo xuất hiện trong môi trường thực tế của họ khi được xem
qua ứng dụng di động.
Tuy nhiên, lợi thế thực sự của AR so với VR nằm ở việc sử dụng điện thoại di
động ở khắp mọi nơi và khả năng cho phép người dùng tương tác với cả môi trường
vật lý và kỹ thuật số.
AR đang cách mạng hóa các bản demo và dùng thử sản phẩm trong giai
đoạn khám phá hành trình của khách hàng. Bằng cách cho phép khách hàng trải
nghiệm ảo hình thức và chức năng của sản phẩm trong môi trường thực tế trước
khi mua hàng, họ sẽ tự tin hơn vào quyết định của mình. Công nghệ này được áp
dụng trong nhiều ngành công nghiệp khác nhau, từ làm đẹp đến giày dép
và nội thất. Các thương hiệu như Clinique, Vans và IKEA sử dụng AR để giới
thiệu sản phẩm của họ theo không gian ba chiều, với các tùy chọn tùy chỉnh
hoàn chỉnh cho đối tượng mục tiêu của họ.
Ưu điểm của AR và VR thường được kết hợp trong thực tế hỗn hợp (MR). Trong
khi AR áp dụng nội dung kỹ thuật số vào thế giới vật lý, MR tiến thêm một
bước bằng cách cho phép thành phần kỹ thuật số tương tác với không gian vật
lý, mang lại trải nghiệm phong phú hơn. MR nằm giữa AR và VR nhập vai
hoàn toàn, cung cấp các tương tác vật lý-kỹ thuật số phức tạp hơn AR
trong khi vẫn duy trì bối cảnh thế giới thực bị thiếu trong VR (xem Hình 5.2).
HÌNH 5.2 Phổ của giao diện vật lý-kỹ thuật số.
Một ví dụ về ứng dụng MR để tiếp thị là quảng cáo Giant Burrito của Chipotle,
được phát sóng trực tiếp trong trận đấu play-off của National Hockey
League (NHL). Quảng cáo đã tích hợp liền mạch thời gian nghỉ quảng cáo với chương
trình trực tiếp bằng cách chiếu nội dung kỹ thuật số trên jumbotron, tạo ra
ảo giác về một Zamboni mang nhãn hiệu Chipotle đang mang một chiếc bát burrito
khổng lồ trên băng trong quá trình truyền hình trực tiếp từ máy quay. Sau
đó, quảng cáo thể hiện sự tương tác giữa nội dung kỹ thuật số phủ và sân
trượt băng trong thế giới thực bằng cách hiển thị một bàn tay đeo găng khổng lồ
xuyên qua lớp băng và chộp lấy chiếc bát hiển thị trên jumbotron.
Gillette của Procter & Gamble đã thực hiện kích hoạt MR tương tự trước
trận đấu của Liên đoàn Bóng đá Quốc gia (NFL) tại Sân vận động Gillette.
Trong buổi phát sóng trực tiếp, khán giả có thể nhìn thấy trên màn hình một
chiếc dao cạo ảo khổng lồ được chế tạo ở giữa sân.
Giao diện công nghệ sống động giúp kết nối nội dung và tin nhắn kỹ
thuật số với bối cảnh thế giới thực dễ dàng hơn. Khi khách hàng quay trở
lại các sự kiện trực tiếp và không gian thực sau đại dịch, những trải
nghiệm kết hợp và sống động này đã trở thành xu hướng của các nhà
quảng cáo.
Blockchain cho cơ sở hạ tầng
Trong những năm gần đây, blockchain được coi là một sự đổi mới
công nghệ lớn, định hình lại cách thức hoạt động của các doanh nghiệp.
Nhiều chuyên gia công nghệ xem blockchain là công cụ thay đổi cuộc chơi tiếp
theo, sau AI. Trên thực tế, công nghệ blockchain dường như là một giải
pháp tự nhiên cho các vấn đề về quyền riêng tư phát sinh do việc sử dụng AI
ngày càng tăng vì nó cung cấp cơ sở hạ tầng an toàn cho khách hàng tương
tác với Internet.
Về cốt lõi, blockchain là một cơ sở dữ liệu phi tập trung ghi lại dữ
liệu được mã hóa trên nhiều máy tính thay vì ở một vị trí trung tâm. Mỗi
máy tính trong mạng có một bản sao của toàn bộ cơ sở dữ liệu và mọi
thay đổi được thực hiện đối với cơ sở dữ liệu phải được xác thực trên tất
cả các máy tính, giúp cơ sở dữ liệu có độ an toàn cao trước các cuộc tấn
công mạng và gian lận. Ngoài ra, vì tất cả dữ liệu đều được hiển thị từ
mọi máy tính trong mạng nên nó cũng làm tăng tính minh bạch của các giao dịch.
Bằng cách cung cấp một hệ thống an toàn và minh bạch, blockchain
loại bỏ yêu cầu đối với các bên trung gian để kiểm duyệt và điều hòa
các giao dịch, tạo điều kiện thuận lợi cho mối quan hệ trực tiếp giữa các
bên liên quan. Điều này dẫn đến hiệu quả tổng thể và tạo điều kiện thuận
lợi cho việc trao đổi nhiều loại tài sản, bao gồm các vật phẩm ảo và
tài sản vô hình.
Blockchain chủ yếu được sử dụng làm công nghệ cơ sở hạ tầng, với hầu hết
các ứng dụng kinh doanh ở phần phụ trợ. Ví dụ: Walmart đã triển khai
blockchain để quản lý hóa đơn và thanh toán cho các đối tác hậu cần
bên thứ ba, dẫn đến giảm đáng kể các tranh chấp về hóa đơn từ 70% xuống
dưới 1%.
Trong không gian tiếp thị, công nghệ blockchain được sử dụng để theo dõi
chuỗi giao dịch từ nhà quảng cáo đến nhà xuất bản truyền thông và xác định các
khu vực thiếu hiệu quả. Ví dụ: Toyota đã triển khai blockchain để tối ưu hóa
việc mua phương tiện truyền thông cho các vị trí chiến dịch quảng cáo của mình,
giúp giảm 30 đến 35% tổng chi tiêu quảng cáo.
Việc triển khai công nghệ blockchain ở mặt trước vẫn còn gây tranh cãi.
Khả năng của blockchain tạo điều kiện thuận lợi cho các giao dịch mà
không cần trung gian đã làm nảy sinh các khái niệm đột phá như tiền điện
tử và mã thông báo không thể thay thế (NFT). Tiền điện tử là loại tiền kỹ thuật
số hoạt động mà không có cơ quan trung ương, chẳng hạn như chính phủ hoặc ngân
hàng. Mặc dù nó mang lại lợi ích cho các giao dịch hiệu quả, nhưng hầu hết các
loại tiền điện tử đều thiếu giá trị nội tại, khiến chúng có tính đầu cơ cao và
dễ biến động.
Một trường hợp sử dụng gây tranh cãi khác là NFT, đóng vai trò là chứng chỉ kỹ
thuật số duy nhất về quyền sở hữu tài sản. Thông thường, NFT ghi lại
quyền sở hữu các tệp kỹ thuật số như tác phẩm nghệ thuật, ảnh, video và âm thanh
trên blockchain. Những tài sản này có thể được giao dịch và cho phép chủ sở
hữu ban đầu nhận được tiền bản quyền khi bán lại tài sản trong tương lai.
Tuy nhiên, tương tự như tiền điện tử, NFT đại diện cho các tác phẩm nghệ
thuật và đồ sưu tầm kỹ thuật số là tài sản đầu cơ thường được giao dịch ở
mức giá phi lý.
Blockchain—đặc biệt là tiền điện tử và NFT—là trung tâm của trải nghiệm
metaverse sống động. Metaverse là một thế giới ảo mô phỏng và nhập vai cho phép
người dùng tham gia vào nhiều hoạt động khác nhau, giống như trong thế giới
vật chất. Nó có thể chỉ đơn giản là một nền tảng trò chơi ảo để giải trí.
Tuy nhiên, khi một metaverse được hỗ trợ bởi công nghệ blockchain, nó sẽ hoạt
động như một nền kinh tế có đầy đủ chức năng với hệ thống tiền tệ và thương
mại để trao đổi hàng hóa ảo. Người dùng có thể sử dụng tiền điện tử để giao
dịch tài sản kỹ thuật số, chẳng hạn như đất đai, ô tô và quần áo, trong khi
tất cả quyền sở hữu đều được chứng nhận thông qua NFT.
Các thương hiệu hàng đầu đã đầu tư vào việc xây dựng sự hiện diện trong
metaverse. Ví dụ, Coca-Cola là một trong những thương hiệu đầu tiên
ra mắt các bộ sưu tập dựa trên NFT trong metaverse vào năm 2021. Công ty
đã phát hành một bộ sưu tập các bộ sưu tập dựa trên NFT bao gồm nhiều vật phẩm
ảo khác nhau như tủ mát cổ điển, áo khoác, đĩa âm thanh và một bộ thẻ giao
dịch bao gồm chuyển động động, chuyển động và các yếu tố đa giác quan. Coca-
Cola cũng đặt mục tiêu tích hợp dịch vụ kỹ thuật số với các đồ sưu tầm vật lý,
vì người trả giá cao nhất cũng sẽ nhận được bộ làm mát vật lý chứa đầy
chai Coca-Cola.
Nike cũng đã tham gia vào siêu vũ trụ thông qua Nikeland, một thế giới ảo
trong nền tảng trò chơi điện tử cung cấp không gian 3D sống động với trụ sở
chính làm nền. Trong Nikeland, người dùng có thể cá nhân hóa hình đại diện của mình
và tham gia vào các trò chơi trong đó các chuyển động ngoại tuyến của họ
chuyển thành các chuyển động trong trò chơi.
Nike cũng đã ra mắt “.Swoosh”, một cộng đồng và thị trường ảo được hỗ trợ bởi
blockchain dành cho những người sáng tạo ảo, nơi các thành viên có thể cộng tác
để tạo ra các sản phẩm ảo như giày hoặc áo thi đấu, truy cập các sản phẩm vật lý
hoặc trò chuyện riêng tư với các vận động viên hoặc nhà thiết kế. Nhưng có lẽ sự
hợp tác của Nike với RTFKT mới được mua lại gần đây thể hiện bước quan trọng
nhất hướng tới việc tích hợp thế giới vật lý và kỹ thuật số. Hai công ty
đang tạo ra những thiết kế ảo sẽ được hiện thực hóa bằng cách phát hành những đôi
giày thực tế của họ.
Điều đáng nói là sự tiến bộ của công nghệ blockchain dành cho các siêu
dữ liệu nhập vai đang diễn ra và nhiều thương hiệu vẫn đang thử nghiệm nó. Vì
vậy, vẫn còn một chặng đường dài để đi.
Điều này tương tự như sự phát triển của AI vốn đã gây tranh cãi trong
nhiều năm. Những người ủng hộ AI nhấn mạnh vô số lợi ích của nó, trong khi
những người hoài nghi chỉ ra các vấn đề về quyền riêng tư và những điểm không hoàn
hảo của nó. Chỉ với sự xuất hiện gần đây của ChatGPT, AI mới đạt đến đỉnh cao và
được sử dụng rộng rãi.
Mặc dù tiềm năng ngắn hạn của các siêu dữ liệu được hỗ trợ bởi blockchain là không
chắc chắn, nhưng không có nghi ngờ gì rằng chúng có một tương lai đầy hứa hẹn.
Các thương hiệu đang thử nghiệm metaverses đang phát hiện ra rằng khách
hàng trẻ tuổi rất quan tâm đến chúng. Metaverses là phiên bản ba
chiều và sống động của nền tảng truyền thông xã hội dành cho những
khách hàng này. Do đó, các thương hiệu đang tìm cách thu hút thế hệ
trẻ vẫn đang thận trọng áp dụng metaverse.
Tóm tắt: Năm công nghệ cơ bản

Tăng cường tiếp thị meta
Có nhiều thách thức khác nhau trong việc tạo ra trải nghiệm phong phú
kết hợp thế giới vật lý và kỹ thuật số, chẳng hạn như chuyển đổi
trải nghiệm vật lý thành dữ liệu kỹ thuật số, chuyển đổi trải nghiệm
ảo thành trải nghiệm ba chiều cũng như đảm bảo quyền riêng tư và bảo mật.
Tuy nhiên, những vấn đề này có thể được giải quyết thông qua việc sử
dụng năm công nghệ.
Internet of Things (IoT) và trí tuệ nhân tạo (AI) cho phép nắm bắt và
xử lý các tương tác vật lý trong thời gian thực.
Hơn nữa, điện toán không gian và giao diện sống động, chẳng hạn như
thực tế ảo (VR) và thực tế tăng cường (AR), cho phép các doanh nghiệp
kết hợp liền mạch trải nghiệm kỹ thuật số ba chiều với trải nghiệm
vật lý. Cuối cùng, công nghệ chuỗi khối cung cấp cơ sở hạ tầng an
toàn và minh bạch để cung cấp trải nghiệm phong phú cho khách
hàng nhằm giải quyết các mối lo ngại về quyền riêng tư và bảo mật
(xem Hình 5.3).
HÌNH 5.3 Năm công nghệ cơ bản hỗ trợ tiếp thị siêu dữ liệu.
Công ty của bạn hiện đang sử dụng năm công nghệ này
như thế nào để tạo ra những trải nghiệm phong phú kết hợp thế
giới thực và thế giới kỹ thuật số? Có lĩnh vực nào bạn có thể
làm được nhiều hơn không?
Liệu việc sử dụng công nghệ blockchain để xây dựng

metaverse có đạt đến đỉnh điểm trong vài năm tới không? Bạn
có tin rằng trải nghiệm khách hàng ảo duy nhất trong metaverse
sẽ có tương lai không?
CHƯƠNG 6
Xây dựng thực tế mở rộng: Sự đắm chìm
Trải nghiệm trong cuộc sống thực
Bất chấp sự tăng trưởng đáng kể của thương mại điện tử, các kênh bán
lẻ truyền thống vẫn tiếp tục thống trị doanh số bán hàng. Trên thực tế,
thương mại điện tử chỉ chiếm chưa đến 15% tổng doanh số bán lẻ tại Hoa Kỳ
vào năm 2022 (Bộ Thương mại Hoa Kỳ). Tương tự, tại Trung Quốc, thị trường
thương mại điện tử lớn nhất thế giới, thị phần của thương mại điện tử trong
tổng doanh số bán lẻ vẫn dưới 30% (Euromonitor).
Ngay cả những gã khổng lồ công nghệ như Apple và Amazon, nhận ra xu hướng
này, vẫn tiếp tục ưu tiên các chiến lược truyền thống của họ bên cạnh
thương mại điện tử. Apple, nổi tiếng với cách tiếp cận lấy trải
nghiệm của khách hàng làm trung tâm đối với các sản phẩm của
mình, đã mở rộng triết lý này sang các cửa hàng thực tế của mình. Trên thực
tế, Apple nổi bật là có doanh thu hàng năm cao nhất trên mỗi foot vuông
trong số các nhà bán lẻ, tạo ra con số ấn tượng 5.500 USD so với con
số đứng thứ hai là 2.900 USD của Tiffany & Co. (dựa trên báo cáo của CoStar).
Trong khi đó, Amazon liên tục khám phá và tăng cường sự hiện diện của
mình trong lĩnh vực bán lẻ thực tế. Việc mua lại Whole Foods phá
kỷ lục vào năm 2017 là minh chứng cho cam kết này, với việc Amazon sau đó
mở rộng chuỗi đến nhiều địa điểm hơn và nâng cao trải nghiệm mua sắm bằng
cách triển khai công nghệ thanh toán của Amazon. Hơn nữa, Amazon đã thử
nghiệm nhiều hình thức cửa hàng khác nhau dưới thương hiệu của mình, chẳng
hạn như Amazon Go tập trung vào thực phẩm, Amazon Fresh tập trung vào
tạp hóa và Amazon Style thiên về thời trang. Bằng cách đóng cửa các cửa
hàng hoạt động kém hiệu quả và mở các cửa hàng mới ở những vị trí tốt, Amazon
tích cực tìm cách cải tiến chiến lược bán lẻ thực tế của mình.
Apple và Amazon cũng đã sử dụng rộng rãi các phương tiện truyền thông
ngoài nhà (OOH) trong các chiến dịch tiếp thị của họ để thu hút khách hàng.
và củng cố chiến lược cửa hàng bán lẻ của họ. Trên thực tế, theo Hiệp
hội Quảng cáo OOH của Hoa Kỳ, hai công ty này được xếp hạng trong số năm
nhà quảng cáo hàng đầu trong OOH, bao gồm bảng quảng cáo, phương
tiện vận chuyển và điểm ngoài trời.
Xu hướng hiện tại cho thấy các kênh truyền hình vật lý sẽ vẫn thuận lợi
trong những năm tới. Các nghiên cứu gần đây chỉ ra rằng khách hàng
đang quay trở lại mua sắm tại các cửa hàng thực tế khi các hạn chế về
đại dịch được nới lỏng và vì họ có thể đã cảm thấy mệt mỏi với kỹ thuật
số trong vài năm qua. Ví dụ: một cuộc khảo sát của Mood Media cho thấy
71% khách hàng trên toàn thế giới hiện đang mua sắm tại các cửa hàng
thực tế thường xuyên, nếu không muốn nói là nhiều hơn trước đại dịch.
Xu hướng mua sắm thực tế dường như áp dụng ngay cả với nhóm nhân khẩu học
trẻ hơn. Ví dụ, McKinsey tiết lộ rằng mặc dù mua nhiều thứ trực tuyến, Thế
hệ Z có nhiều khả năng mua sắm truyền thống hơn Thế hệ Y ở 25 danh mục.
Ngoài ra, nghiên cứu của AS Watson cho thấy Thế hệ Z thích mua sản
phẩm tại cửa hàng cho những danh mục cần có sự tương tác xã hội,
chẳng hạn như ngành làm đẹp.
Những số liệu thống kê này cho thấy tầm quan trọng liên tục của không gian
bán lẻ thực tế, vốn vẫn là trung tâm đối với hầu hết trải nghiệm của
khách hàng. Do đó, việc tập trung vào việc tạo ra môi trường nhập
vai trong thế giới thực có thể quan trọng hơn thay vì chỉ tập trung vào
các thế giới ảo như metaverse. Cách tiếp cận này thường được thế hệ trẻ
gọi là tiếp thị IRL trái ngược với tiếp thị URL. IRL là viết
tắt của “trong đời thực”, nêu bật các tương tác trong không gian vật lý.
Mặt khác, URL (bộ định vị tài nguyên thống nhất, thuật ngữ kỹ thuật cho
địa chỉ web) đề cập đến các tương tác trực tuyến thông qua các kênh
kỹ thuật số.
Tiếp thị IRL bao gồm một loạt các cài đặt nơi khách hàng có mặt và
dành thời gian, chẳng hạn như cửa hàng bán lẻ, cửa hàng tạm thời,
nhà hàng, quảng cáo OOH, kích hoạt thương hiệu, sự kiện của công ty,
phòng trưng bày và trung tâm trải nghiệm. Những địa điểm này mang đến
những cơ hội quý giá để tương tác và gắn kết trực tiếp với khách hàng.
Tái tạo lại vị trí thứ ba

Khái niệm về không gian IRL lý tưởng bắt nguồn từ cuối những năm 1980 khi
nhà xã hội học Ray Oldenburg đặt ra thuật ngữ “vị trí thứ ba”. Nó đề
cập đến một địa điểm thực tế cách xa nhà (địa điểm đầu tiên) và nơi làm
việc (địa điểm thứ hai) cung cấp trải nghiệm xã hội. Trong khi
ngôi nhà cung cấp một nơi tôn nghiêm riêng tư và văn phòng cung cấp
một môi trường trang trọng, thì nơi thứ ba lại mang đến bầu không khí
chung hơn. Ví dụ bao gồm quán cà phê, nhà hàng, hiệu sách, quán
bar, phòng tập thể dục, trung tâm thương mại, thư viện công cộng và công viên.
Vị trí thứ ba thường là một không gian hòa nhập dành cho du khách thường
xuyên và mới từ các nền kinh tế xã hội khác nhau, vì chi phí vào cửa bằng
0 hoặc phù hợp với túi tiền của hầu hết mọi người. Trọng tâm chính của
nó là tương tác xã hội, cung cấp một môi trường nơi mọi người có thể trò
chuyện và xây dựng kết nối. Vì vậy, bầu không khí luôn chào đón và vui
tươi (xem Hình 6.1).
Nhiều thương hiệu khác nhau đã áp dụng thành công khái niệm vị trí thứ ba
trong vài thập kỷ qua. Ví dụ, Starbucks từ lâu đã đồng nghĩa với ý
tưởng này, vì các cửa hàng của họ đã phát triển thành trung tâm xã
hội, nơi mọi người đi chơi và giao lưu với bạn bè. Chuỗi cung cấp những
chiếc ghế thoải mái, âm nhạc trong không gian và đồ trang trí khiến
mọi người ở lại. Chuỗi này cũng là một trong những chuỗi đầu tiên cung cấp
Wi-Fi miễn phí và các ổ sạc, cho phép du khách dành nhiều thời gian hơn
tại cửa hàng.
HÌNH 6.1 Định nghĩa về vị trí thứ ba.
Các nhà hàng thức ăn nhanh như McDonald's cũng đã trở thành lựa chọn phổ biến ở
vị trí thứ ba cho một số nhóm nhân khẩu học cụ thể ở Hoa Kỳ, đặc biệt là người
cao tuổi và cộng đồng thu nhập thấp.
Đồ ăn giá cả phải chăng và Wi-Fi miễn phí thu hút những nhóm này đến với
McDonald's, nơi họ có thể tạo dựng mối quan hệ với nhau.
Các cửa hàng Apple áp dụng triết lý “quảng trường thị trấn hiện đại” phù hợp
với khái niệm vị trí thứ ba. Thông qua các vị trí chiến lược và thiết kế
đẹp mắt, Apple tái sử dụng các cửa hàng của mình thành không gian bán công cộng,
mời gọi khách hàng tụ tập cùng cộng đồng của họ. Trọng tâm của ý tưởng này là
chương trình “Hôm nay tại Apple”, nơi tổ chức các lớp học kỹ năng sáng tạo,
chẳng hạn như các buổi chụp ảnh hoặc viết mã, nhằm mục đích gắn kết mọi
người lại với nhau và khám phá những kỹ năng mới. Những bài học miễn phí này
có thể được coi là cách để Apple giảm bớt rào cản trong việc sử dụng các
sản phẩm cao cấp của mình và cho phép nhiều người hơn được trải nghiệm chúng.
Ngày nay, thế hệ trẻ đã giao cho không gian số vai trò thứ ba. Họ dành nhiều
thời gian cho mạng xã hội và thế giới ảo để kết nối với những người bạn quen
thuộc và mới. Mặc dù họ có thể có mặt tại các cơ sở địa phương như Starbucks và
McDonald's nhưng sự chú ý của họ hoàn toàn đắm chìm trong thế giới ảo.
Trên thực tế, họ có quan điểm rất khác về vị trí thứ ba vì họ đã quen với việc
làm việc ở mọi nơi với sự trợ giúp của công nghệ văn phòng kỹ thuật số.
Không giống như các thế hệ trước, họ có thể không nhận thức được sự phân biệt
rõ ràng giữa môi trường ở nhà và nơi làm việc, khiến quan niệm truyền
thống về vị trí thứ ba trở nên ít phù hợp hơn.
Tuy nhiên, hành vi này làm dấy lên mối lo ngại về sức khỏe của họ.
Theo Chỉ số Cô đơn Cigna của Hoa Kỳ, Thế hệ Z là thế hệ cô đơn nhất,
với 73% cho biết họ cô đơn.
Hơn nữa, một cuộc khảo sát do Harmony Healthcare IT thực hiện đã tiết lộ số
liệu thống kê đáng báo động: 42% cá nhân Thế hệ Z được chẩn đoán có vấn đề về
sức khỏe tâm thần và 85% đáng kinh ngạc cảm thấy lo lắng về tương lai của họ.
Cuộc khảo sát còn nhấn mạnh thêm tác động của đại dịch đối với những mức độ lo
lắng đó, vì các hạn chế và lệnh phong tỏa đã hạn chế đáng kể các tương tác
trực tiếp và cơ hội hòa nhập xã hội. Nó
hóa ra rằng ngay cả đối với thế hệ trẻ, việc tương tác với những người
khác trong không gian vật chất vẫn rất quan trọng đối với hạnh phúc của họ.
Quả thực, con người vốn là sinh vật xã hội. Bất chấp những tiến bộ công nghệ,
kết nối xã hội vẫn là một nhu cầu thiết yếu và vượt thời gian của con người.
Nó đóng vai trò như một lời nhắc nhở rằng mục đích chính của vị trí địa lý là
tạo điều kiện thuận lợi và nuôi dưỡng các mối quan hệ xã hội. Nếu một địa điểm
không hoàn thành được vai trò này thì giá trị của nó sẽ giảm đi. Do đó, các
cơ sở bán lẻ ưu tiên giao dịch đơn thuần có nguy cơ bị lu mờ bởi sự tiện lợi
và hiệu quả của e-
thương mại.
Tuy nhiên, điều quan trọng cần lưu ý là không gian thứ ba vẫn có thể
kết hợp các yếu tố kỹ thuật số. Trên thực tế, Khảo sát chuyên sâu về
người tiêu dùng toàn cầu của PwC tiết lộ rằng khách hàng mong đợi trải nghiệm
mua sắm thực tế sẽ được nâng cao, hỗ trợ hoặc trung gian nhờ công nghệ kỹ
thuật số.
Khi cài đặt vật lý được kết hợp với các yếu tố kỹ thuật số, chúng tôi gọi nó là
“thực tế mở rộng” (XR). XR là một thuật ngữ kỹ thuật bao gồm thực
tế tăng cường (AR), thực tế ảo (VR) và thực tế hỗn hợp (MR) dưới dạng ba
giao diện vật lý-kỹ thuật số. Tuy nhiên, thuật ngữ này cũng có thể đề cập đến
môi trường IRL được tăng cường trải nghiệm kỹ thuật số, mở rộng ranh giới
của thế giới vật lý.
Có năm cách tiếp cận để kết hợp công nghệ kỹ thuật số vào không gian vật lý và
tạo ra những thực tế mở rộng này, mang lại trải nghiệm phong phú hơn cho khách
hàng (xem Hình 6.2).
Giao dịch liền mạch
Một trong những thách thức chính liên quan đến không gian vật lý là thời
gian đáng kể cần thiết để hoàn thành các giao dịch, bằng chứng là việc phải
xếp hàng dài và thanh toán tốn thời gian. Tuy nhiên, doanh nghiệp
có thể giải quyết vấn đề này bằng cách kết hợp các công nghệ tiên tiến
giúp hợp lý hóa quy trình giao dịch.
Ví dụ: Amazon Go đã giới thiệu một hệ thống thanh toán thông minh hiện có
sẵn cho các nhà bán lẻ khác thông qua Amazon Web Services. Sau khi
được cài đặt tại cửa hàng, hệ thống này sẽ xác định danh tính của người
mua hàng và tự động thu thập thông tin thanh toán kỹ thuật số của họ.
Hơn nữa, nó sử dụng công nghệ tiên tiến để nhận biết các mặt hàng mà người
mua hàng chọn từ kệ. Do đó, khách hàng sẽ bị tính phí ngay lập tức cho
những thứ họ mua và có thể thanh toán từ cửa hàng một cách thuận tiện,
nhận biên lai kỹ thuật số cho giao dịch mua hàng của họ.
Một ví dụ đáng chú ý khác là khái niệm thương mại không tiếp
xúc, được minh họa bởi Speed Shop của Nike tại cửa hàng hàng đầu của họ ở
New York. Với phương pháp này, khách hàng đặt giày trực tuyến và được
chỉ định một tủ khóa riêng tại cửa hàng. Sau đó, bằng cách sử dụng điện
thoại di động, họ có thể mở khóa tủ đồ được chỉ định, thử đôi giày mong
muốn và mua hàng mà không phải xếp hàng chờ đợi. Cách tiếp cận này theo
mô hình mua trực tuyến, nhận hàng tại cửa hàng (BOPIS), mang đến cho
khách hàng trải nghiệm mua sắm thuận tiện và tiết kiệm thời gian.
HÌNH 6.2 Đưa công nghệ số lên vị trí thứ ba.
Sự phát triển của thương mại điện tử đã mang lại kỳ vọng cao hơn cho
khách hàng rằng các giao dịch phải thuận tiện và không gặp rắc rối.
Do đó, các giao dịch thường được coi là điểm tiếp xúc ít quan
trọng nhất trong hành trình của khách hàng trong các kênh thực tế và
khách hàng mong muốn giảm thiểu thời gian dành cho chúng.
Tuy nhiên, trớ trêu thay, các giao dịch thường trở thành điểm tiếp
xúc đau đớn nhất, lấy đi thời gian quý báu từ những tương tác
có ý nghĩa hơn mà không gian vật lý mang lại. Do đó, việc triển
khai công nghệ không ma sát trở thành một yếu tố vệ sinh nhằm nâng
cao trải nghiệm tổng thể của khách hàng trong môi trường vật lý.
Khuyến nghị theo ngữ cảnh
Sự phát triển của truyền thông xã hội và thương mại điện tử đã thúc
đẩy nhu cầu về trải nghiệm cá nhân hóa. Thế hệ trẻ—được coi là
những người có trí tuệ nhân tạo bẩm sinh—đã quen với việc nhận được
nội dung phù hợp và đề xuất sản phẩm hoàn toàn phù hợp với sở thích
của họ.
Hiện tại, trải nghiệm tại cửa hàng còn chậm khi nói
đến việc cá nhân hóa. Tuy nhiên, các doanh nghiệp có cơ hội tận
dụng công nghệ kỹ thuật số để mang lại sự cá nhân hóa tại cửa hàng.
Điều này đòi hỏi phải cung cấp các thông điệp và ưu đãi phù hợp cho khách hàng
trong suốt hành trình đến cửa hàng của họ.
Một minh họa cho điều này là phòng thử đồ ảo, đã được các thương
hiệu thời trang như Ralph Lauren và COS áp dụng. Bằng cách khai
thác các công nghệ như thực tế tăng cường (AR) và Internet vạn vật
(IoT), các phòng thử đồ này có thể xác định các món đồ khách hàng
mang đến và đưa ra những gợi ý về kiểu dáng cá nhân.
Khách hàng hầu như có thể thử các mặt hàng được đề xuất và khám phá
nhiều lựa chọn màu sắc khác nhau, quần áo bổ sung và phụ
kiện. Hơn nữa, khách hàng có thể nhanh chóng yêu cầu hỗ trợ bằng cách
nhấn nút bất cứ khi nào cần.
Một triển khai mang tính đột phá khác là UMOOD của Uniqlo ở Úc. Thiết bị sử dụng
công nghệ thần kinh để đọc cảm xúc của khách hàng và giới thiệu áo phông dựa
trên tâm trạng của họ.
Khách hàng đeo tai nghe thần kinh để phân tích sóng não của họ trong khi xem
các kích thích khác nhau. Sau đó, một thuật toán được xây dựng tùy chỉnh sẽ phân
tích các phản ứng thần kinh của họ để xác định tâm trạng hiện tại của họ và đề
xuất chiếc áo phông lý tưởng.
Việc triển khai trải nghiệm cá nhân hóa tại cửa hàng có thể đóng vai trò tạo ra sự
khác biệt mạnh mẽ trong các ngành ngày càng trở nên phổ biến, chẳng hạn như may
mặc. Trong những ngành này, sản phẩm thường phải đối mặt với tình trạng bị nhái và
giảm giá. Các công ty có thể tránh tình trạng hàng hóa hóa này một cách hiệu
quả bằng cách tận dụng quá trình cá nhân hóa, đặc biệt khi được hỗ trợ bởi dữ liệu
khách hàng.
Hơn nữa, việc cá nhân hóa là điều cần thiết trong các danh mục sản phẩm mang đến cho
khách hàng vô số lựa chọn, khiến việc tìm được sản phẩm phù hợp tại cửa hàng mà
không có sự hỗ trợ về công nghệ trở nên khó khăn. Trong một thế giới
quá tải nội dung, khả năng tương tác trực tiếp với khách hàng và đưa ra các
đề xuất phù hợp ngày càng trở nên có giá trị.
Tương tác tương tác Với việc sử dụng
rộng rãi điện thoại thông minh, mọi người đã quen với việc điều hướng các giao
diện kỹ thuật số thông qua cử chỉ chạm và vuốt. Hơn nữa, khi các sản phẩm và dịch vụ
kỹ thuật số ngày càng phổ biến thông qua các ứng dụng di động, việc tương tác với
màn hình đã trở thành bản chất thứ hai đối với hầu hết mọi người.
Không gian vật lý cũng có thể bao gồm tính tương tác bằng cách cung cấp giao
diện và trải nghiệm cho người dùng nhằm thúc đẩy sự quen thuộc của mọi người với
phương tiện màn hình kỹ thuật số. Ví dụ, Bloomingdale đã thử nghiệm các
màn hình cửa sổ tương tác cho chương trình khuyến mãi có màn hình cảm ứng lớn của
Ralph Lauren. Người qua đường có thể tương tác với màn hình và thay đổi hình ảnh
sản phẩm được hiển thị. Ngoài ra, họ có thể sử dụng ứng dụng di động tương tác để
mua các mặt hàng đã chọn.

Tương tự, Timberland cũng khám phá một cách tiếp cận tương tự nhưng có một
chút thay đổi, sử dụng cử chỉ tay để điều hướng qua giao diện kỹ thuật số. Điều
này cho phép người qua đường sử dụng tính năng dùng thử không cần chạm cho mọi
sản phẩm bên trong cửa hàng mà không cần vào, cuối cùng sẽ thu hút nhiều
người ghé qua cửa hàng hơn.
Các nhà bán lẻ cũng có thể tận dụng sự quen thuộc của họ với các ứng dụng
di động để tạo ra trải nghiệm tương tác. Ứng dụng dành cho thiết bị di động
là công cụ thiết thực để thực hiện các chiến lược gamification. Một ví dụ điển
hình là cửa hàng Thâm Quyến của Burberry, hợp tác với ứng dụng nhắn tin
nổi tiếng Trung Quốc WeChat để giới thiệu trò chơi điện tử tại cửa hàng.
Khách hàng là thành viên của chương trình khách hàng thân thiết của cửa
hàng có thể thu thập “tiền tệ xã hội” khi họ khám phá và tương tác với các
cuộc triển lãm tại cửa hàng. Sau đó, số điểm tích lũy này có thể được đổi
lấy phần thưởng độc quyền, bao gồm hình đại diện được nâng cấp, quyền truy
cập vào thực đơn bữa tối bí mật, sự kiện VIP và quyền vào phòng ẩn.
Khi khách hàng hiện dành nhiều thời gian trước màn hình và khao khát sự
tương tác, thói quen mua sắm của họ đã chuyển từ duyệt qua các kệ thực tế
sang lướt qua các trang kỹ thuật số. Để cạnh tranh với các trang web thương mại
điện tử, không gian vật lý phải có giao diện người dùng và trải nghiệm
tương tự mà khách hàng đã quen thuộc.
Những khám phá mở rộng Là người
thực dụng, thế hệ trẻ đánh giá cẩn thận các sản phẩm và so sánh chúng với các
lựa chọn thay thế trước khi đưa ra quyết định mua.
Sự xuất hiện của thương mại điện tử đã đơn giản hóa quy trình này bằng
cách cung cấp quyền truy cập thuận tiện vào thông tin chi tiết về sản
phẩm, đánh giá của khách hàng và so sánh giá cả. Việc truy cập những
thông tin đó dễ dàng hơn việc tìm kiếm sự trợ giúp từ nhân viên tại cửa
hàng, mang lại lợi thế cho thương mại điện tử so với các cửa hàng thực tế.
Hơn nữa, những thông tin như đánh giá của khách hàng được coi là đáng tin
cậy hơn những lời chào hàng do nhân viên cửa hàng đưa ra. Do đó, khách hàng
thường áp dụng cách tiếp cận “showroom”, sử dụng điện thoại thông minh của họ
để nghiên cứu sản phẩm khi đến cửa hàng. Do nó
thuận tiện, khách hàng có thể mua sản phẩm trực tuyến (thay vì đến cửa
hàng) ngay sau khi tiến hành nghiên cứu, điều này khiến cửa hàng bỏ
lỡ cơ hội.
Giờ đây có thể kết hợp việc khám phá thông tin vào trải nghiệm tại cửa
hàng để giải quyết những vấn đề này. Một cách tiếp cận liên quan đến việc
sử dụng các ứng dụng di động với các chế độ tại cửa hàng. Những ứng dụng
này cho phép khách hàng quét mã QR bên cạnh mỗi sản phẩm. Bằng cách
đó, khách hàng có thể tiếp cận thông tin toàn diện về sản phẩm, giống
như trải nghiệm mua sắm trực tuyến. Hơn nữa, khách hàng có thể kiểm tra
các sản phẩm có chương trình khuyến mãi chỉ dành cho cửa hàng trên ứng
dụng di động của nhà bán lẻ, ngăn họ mua sản phẩm trên nền tảng
thương mại điện tử. Các nhà bán lẻ sử dụng phương pháp này bao gồm Best
Buy và Home Depot.
Bằng cách tận dụng thông tin chi tiết về sản phẩm có sẵn thông qua ứng
dụng, các nhà bán lẻ này cũng có thể đề xuất một cách chiến lược các mặt
hàng hoặc phụ kiện bổ sung đi đôi với sản phẩm được quét.
Ví dụ: khách hàng đang quét tivi có thể được đưa ra các đề xuất về hệ
thống âm thanh, giá treo tường hoặc thiết bị phát trực tuyến.
Chiến lược bán chéo này làm tăng cơ hội bán hàng bổ sung và giúp khách
hàng khám phá và mua sắm thuận tiện tất cả các thành phần cần thiết
trong một chuyến mua sắm.
Một cách tiếp cận khác đối với công cụ khám phá tại cửa hàng
là tìm đường kỹ thuật số, được triển khai bởi các nhà bán lẻ lớn như
Home Depot và Lowe's. Các nhà bán lẻ này sử dụng hệ thống tìm
đường trong cửa hàng hỗ trợ AR để cung cấp bản đồ cửa hàng và hướng dẫn
khách hàng đến các khu vực cụ thể nơi họ có thể tìm thấy sản phẩm họ
đang tìm kiếm.
Ngoài ra, một số ứng dụng còn tích hợp chức năng tìm kiếm sản
phẩm trực quan. Với tính năng này, người tiêu dùng chỉ cần chụp ảnh
sản phẩm họ quan tâm và ứng dụng sẽ ngay lập tức tìm kiếm danh mục sản
phẩm và hướng khách hàng đến sản phẩm chính xác hoặc tương tự. Những
cách tiếp cận này giúp làm cho cửa hàng
trải nghiệm phù hợp hơn với thế hệ trẻ và cho phép các công ty thu
hẹp khoảng cách giữa thế giới vật lý và kỹ thuật số.
Trải nghiệm trước và sau Khía cạnh
cuối cùng cần xem xét khi tăng cường không gian vật lý thông qua công
nghệ là đảm bảo sự tích hợp liền mạch của nó với lối sống kỹ thuật
số của mọi người, ngay cả khi họ ở bên ngoài môi trường vật chất. Các
doanh nghiệp nên chủ động dự đoán trải nghiệm của du khách trước khi
họ bước vào cơ sở và kéo dài thời gian tương tác sau khi họ rời
đi. Bằng cách đó, các công ty có thể duy trì sự gắn kết của khách hàng
theo thời gian.
Một cách tiếp cận thực tế là tích hợp trải nghiệm vật lý-kỹ thuật số với
các ứng dụng di động, vì chúng đóng vai trò như một công cụ
phổ biến đồng hành cùng khách hàng trong và ngoài không gian thực.
Nhiều tính năng kỹ thuật số khác nhau có trong cửa hàng có thể được
tích hợp vào ứng dụng di động, cho phép khách hàng tái tạo trải
nghiệm ở mọi nơi họ đến.
Ví dụ: Nike đã thử nghiệm Nike Live, một cửa hàng ý tưởng chỉ dành cho
thành viên đặt ứng dụng di động làm cốt lõi của trải nghiệm tại cửa hàng.
Cửa hàng khuyến khích người dùng sử dụng ứng dụng di động để truy cập bộ
sưu tập đặc biệt và tương tác với cộng đồng tại cửa hàng.
Hơn nữa, ứng dụng còn thu thập dữ liệu khách hàng có giá trị, giúp Nike
điều chỉnh việc cung cấp sản phẩm và hoạt động cửa hàng của họ. Ví
dụ: Nike điều chỉnh hàng hóa của mình hai tuần một lần để phù hợp với
sở thích ngày càng tăng của khu vực lân cận. Sự nhấn mạnh vào cộng
đồng địa phương và sự tham gia của thành viên thể hiện bản chất của khái
niệm vị trí thứ ba.
Khi Thế hệ Z và Thế hệ Alpha đón nhận lối sống vật lý-kỹ thuật số
(phygital), việc kết nối trải nghiệm ở cả hai lĩnh vực trở nên cấp thiết.
Cách tiếp cận này phục vụ sở thích mua sắm của những thế hệ trẻ này
đồng thời khuyến khích họ duy trì sự tương tác trực tiếp, điều này có
lợi cho sức khỏe tổng thể của họ.
Thiết kế địa điểm thứ ba phong phú

Khi tạo không gian IRL, điều quan trọng là phải xem xét chủ đề trung tâm
vì mỗi thành phần thiết kế đều truyền tải một thông điệp. Lấy ví dụ, màu
vàng và đỏ rực rỡ của các quán ăn McDonald's, tượng trưng cho hạnh phúc và
cảm giác thèm ăn ngày càng tăng. Ngược lại, các tấm kính trong suốt từ sàn đến
trần của Apple Store là hình ảnh thu nhỏ của thẩm mỹ kiểu dáng đẹp và tối
giản. Khi những yếu tố này được kết hợp, chúng sẽ tạo ra ấn tượng tổng thể ảnh
hưởng đến nhận thức đối với chủ sở hữu không gian.
Do đó, thông qua thiết kế không gian cụ thể, thương hiệu có thể truyền đạt
định vị và giá trị thương hiệu của mình. Đối với các doanh nghiệp đang nỗ lực
tạo ra không gian thứ ba đặc biệt, điều quan trọng là phải quản lý và
sắp xếp khéo léo các yếu tố này để đảm bảo câu chuyện thương hiệu nhất
quán và gắn kết. Về bản chất, thiết kế không gian là một cách tuyệt vời để kể
chuyện và hoạt động giống như một quảng cáo tinh tế.
Mỗi phần tử trong không gian vật lý cũng là một tác nhân kích thích gây ra
phản ứng. Khi du khách bước vào một khu vực, tâm trí của họ xử lý nhiều
kích thích này gần như đồng thời. Kết quả là nó sẽ gợi lên những cảm xúc
nhất định, chẳng hạn như niềm vui, sự phấn khích hoặc thư giãn. Những
cảm xúc này chuẩn bị cho khách truy cập những điểm tiếp xúc tương
tác tiếp theo. Ví dụ, bầu không khí ít đáng sợ hơn kết hợp với các dấu hiệu
đáng tin cậy về mặt y tế trong môi trường bệnh viện có thể làm giảm bớt
nỗi sợ hãi của bệnh nhân.
Quan trọng nhất, những tác nhân kích thích này ảnh hưởng đến hành vi
của khách hàng trong suốt hành trình của họ, từ việc lôi kéo mọi người vào
cửa hàng đến khám phá sản phẩm và cuối cùng là mua hàng. Ngoài ra, sự sắp
xếp không gian khác nhau gợi ra những tác động khác nhau đến hành vi.
Ví dụ: chỗ ngồi thoải mái kết hợp với âm nhạc thư giãn trong quán cà phê
sẽ mời gọi mọi người ở lại lâu hơn, trong khi chỗ ngồi hạn chế và bàn đứng
kèm theo âm nhạc lạc quan sẽ không khuyến khích nán lại.
Mọi yếu tố trong môi trường vật chất đều phục vụ nhiều mục tiêu, bao gồm
các khía cạnh chức năng và nghệ thuật. Ví dụ, khu vực ghế ngồi có chức năng
rõ ràng nhưng loại ghế được chọn có thể
tác động đáng kể đến tông màu tổng thể của không gian và gợi ra những phản ứng khác
nhau. Ví dụ, một chiếc ghế sofa bằng da tạo ra cảm giác sang trọng, trong khi
những chiếc ghế đẩu góp phần tạo nên bầu không khí bình dị. Tương tự như vậy,
một chiếc bàn dài với sáu chiếc ghế sẽ nuôi dưỡng cảm giác cộng đồng và
sự gắn kết với nhau, trong khi một chiếc bàn và một chiếc ghế sẽ hấp dẫn hơn đối
với những người đang tìm kiếm sự yên tĩnh.
Về bản chất, một không gian vật lý bao gồm ba thành phần thiết yếu có tác dụng kể
lại một câu chuyện, gợi lên cảm xúc và ảnh hưởng đến hành vi. Chúng là bằng chứng
vật chất, quy trình và con người. Khi được phối hợp hiệu quả, các yếu tố này hội
tụ để tạo ra trải nghiệm IRL phong phú, để lại ấn tượng lâu dài và tạo ra
tác động đáng kể đến hoạt động kinh doanh (xem Hình 6.3).
HÌNH 6.3 Các thành phần của Trải nghiệm trong đời thực.
Bằng chứng vật lý

Bằng chứng vật lý bao gồm các tín hiệu hữu hình xác định không gian, với
khía cạnh nổi bật nhất là bản thân thiết kế không gian. Ví dụ: một cửa
hàng IKEA có đặc điểm là các phòng trưng bày mô phỏng nhiều phần khác
nhau của ngôi nhà, chẳng hạn như phòng khách, không gian làm việc, nhà
bếp, phòng ngủ và khu vực ăn uống. Bố cục được sắp xếp cẩn thận để
hướng dẫn khách hàng đi theo một con đường đã định trước, đảm bảo họ
đi qua tất cả các phần này.
Hành trình thường kết thúc tại hội trường chợ, nơi IKEA cung cấp các
phụ kiện và khu vực tự phục vụ, nơi khách hàng có thể mua được những
sản phẩm họ đã gặp trong phòng trưng bày.
Ngoài ra, cửa hàng còn cung cấp không gian chung dưới dạng nhà hàng và
quán cà phê.
Bằng chứng vật lý cũng bao gồm các yếu tố đa giác quan bổ sung cho
thiết kế trực quan. Nhạc nền và mùi hương xung quanh là một trong
những ví dụ phổ biến nhất. Ví dụ: Starbucks nổi tiếng với việc quản
lý danh sách phát của mình theo nhiều thể loại khác nhau, từ giai
điệu quán cà phê đến hip-hop mùa hè sôi động. Thương hiệu này cũng
quảng bá hương thơm cà phê đặc trưng, điều này rất quan trọng trong
việc xác định trải nghiệm tại cửa hàng của mình.
Ngoài ra, bằng chứng vật chất bao gồm các tài sản hữu hình hỗ trợ khác như
đồng phục nhân viên, hàng hóa có thương hiệu và danh thiếp. Những yếu
tố hữu hình này truyền tải tín hiệu rõ ràng đến khách hàng về mục đích
của không gian và quan trọng hơn là bản chất của thương hiệu. Do đó, điều
quan trọng đối với các thương hiệu là phải lựa chọn cẩn thận bằng
chứng vật chất thể hiện một cách hiệu quả những gì họ đại diện.
Quá trình
Trong cài đặt trải nghiệm khách hàng thực tế, có hai loại quy trình.
Loại đầu tiên là các quy trình hướng tới khách hàng, được khách hàng
nhìn thấy và trải nghiệm trực tiếp. Các quy trình này thường phản ánh
hành trình của khách hàng, bao gồm các điểm tiếp xúc khác nhau trong
không gian.
Ví dụ: trong trải nghiệm cửa hàng Starbucks điển hình, khách hàng xếp hàng,
đặt hàng, thanh toán và nhận đồ uống.
Một số khách hàng thậm chí có thể thích thú khi quan sát đồ uống của họ
được nhân viên pha chế pha chế do khu vực pha chế bia mở.
Mặt khác, một số quy trình diễn ra ở hậu trường, ẩn khỏi tầm nhìn của khách hàng
nhưng cần thiết để mang lại trải nghiệm mong muốn cho khách hàng. Ví dụ, nhân
viên chuẩn bị hàng tồn kho cà phê, đảm bảo thiết bị đúng thứ tự và thiết lập
hệ thống điểm bán hàng (POS) mỗi sáng trước khi cửa hàng mở cửa đón khách.
Cả hai loại quy trình đều là những thành phần quan trọng trong trải nghiệm
của khách hàng. Thất bại trong một bước duy nhất có thể có tác động lan
tỏa đến các giai đoạn tiếp theo trong hành trình của khách hàng. Để thiết kế
các quy trình hiệu quả, công ty phải nghiên cứu cách khách hàng điều hướng không
gian và tương tác với các yếu tố trong đó.
Mặc dù bằng chứng vật lý có thể được coi là công cụ xác định không gian, nhưng quá
trình này lại thúc đẩy hoạt động tổng thể của không gian. Nó cung cấp sự
rõ ràng và phối hợp về cách khách hàng tương tác với các yếu tố khác trong không
gian, bao gồm bằng chứng vật chất và thành phần cuối cùng: con người.
Mọi người
Thành phần quan trọng nhất là con người, giúp phân biệt trải nghiệm IRL
với trải nghiệm URL. Yếu tố này là lý do tại sao không gian ảo không bao giờ
có thể tái tạo hoàn toàn vị trí thứ ba lý tưởng và tại sao thương mại điện
tử phải đối mặt với những thách thức trong việc thay thế bán lẻ trực tiếp.
Vai trò của mọi người khác nhau tùy thuộc vào mức độ tham gia. Trong các tình
huống có mức độ tương tác cao, tương tác với mọi người trở thành khía cạnh quan
trọng nhất trong trải nghiệm của khách hàng (tham khảo Chương 4 để biết trải nghiệm
của con người). Tuy nhiên, ngay cả trong những tình huống có mức độ tương
tác thấp khi khách hàng không lường trước được sự tương tác trực tiếp với
nhân viên công ty thì thành phần con người vẫn
cần thiết, đặc biệt khi nói đến việc giải quyết vấn đề trong các trường
hợp như xử lý khiếu nại.
Thành phần con người đặt ra thách thức lớn nhất và do đó đã nổi lên
như một yếu tố khác biệt đáng kể khó có thể tái tạo. Để phù hợp với các bằng
chứng và quy trình vật lý, các công ty phải tuyển dụng những cá nhân có
tính cách hài hòa với hai yếu tố còn lại. Ví dụ, không gian tối giản với các
quy trình được sắp xếp hợp lý đòi hỏi những cá nhân là người giải quyết vấn
đề nhanh nhẹn và có kỹ năng.
Trong một số trường hợp, việc tìm kiếm người phù hợp chính xác với tính cách
mong muốn có thể là một nhiệm vụ khó khăn, đòi hỏi các công ty phải đầu tư
đào tạo nhân sự theo thời gian để đạt được mục tiêu mong muốn. Các kỹ năng cần
thiết thường bao gồm chuyên môn kỹ thuật, chẳng hạn như kiến thức về
sản phẩm và khả năng giao tiếp cá nhân, chẳng hạn như cung cấp dịch
vụ được cá nhân hóa.
Phi hành đoàn hàng không là ví dụ điển hình cho điều này, với một tiếp viên hàng
không thường phục vụ khoảng 50 hành khách trong không gian tối giản của máy bay.
Họ là những người giải quyết vấn đề cá nhân, giải quyết các tình huống như
yêu cầu về chế độ ăn uống không lường trước được bằng cách tìm kiếm các giải
pháp thay thế phù hợp trên tàu. Chuyên môn của họ cũng thường được kiểm tra
trong việc xử lý các tình huống bất ngờ như cấp cứu y tế hoặc nhiễu loạn.
Kỹ năng và chuyên môn của phi hành đoàn có thể tạo nên sự khác biệt cho
trải nghiệm tổng thể của hãng hàng không. Ví dụ, Singapore Airlines và
phi hành đoàn nổi tiếng “Cô gái Singapore” nâng cao trải nghiệm của khách hàng
với lòng hiếu khách châu Á, liên tục giành được các giải thưởng phi hành đoàn hàng đầu.
Với khả năng quản lý hiệu quả, mọi người có thể kết hợp với các bằng chứng
và quy trình vật lý để mang lại trải nghiệm kể chuyện gắn kết cho khách hàng.
Cô gái Singapore là một ví dụ điển hình, trong đó các tiếp viên hàng không đóng
vai trò then chốt trong việc xác định thương hiệu, có lẽ còn hơn cả
những chiếc máy bay hiện đại và quy trình đặt vé hiệu quả.
Tóm tắt: Trải nghiệm nhập vai trong thực tế

Mạng sống
Bất chấp thương mại điện tử đang phát triển, các kênh bán lẻ truyền thống
vẫn là trung tâm trong trải nghiệm tổng thể của khách hàng. Do đó, việc ưu
tiên tạo ra môi trường nhập vai trong thế giới thực thay vì chỉ
tập trung vào các thế giới ảo như metaverse ngày càng trở nên quan
trọng. Khái niệm về một không gian vật lý lý tưởng gắn chặt với khái
niệm “địa điểm thứ ba”, đề cập đến một địa điểm vật lý tách biệt với nhà ở và
nơi làm việc mang lại trải nghiệm xã hội.
Để nâng cao trải nghiệm của khách hàng hơn nữa, điều cần thiết là phải
tích hợp công nghệ kỹ thuật số vào không gian vật lý và thiết lập những
thực tế mở rộng này. Các công ty nên kết hợp các tính năng kỹ thuật số
trong các cửa hàng thực tế, chẳng hạn như giao dịch liền mạch, đề xuất
theo ngữ cảnh, tương tác tương tác, khám phá nâng cao và trải nghiệm mở rộng.
Bằng cách đó, doanh nghiệp có thể tạo ra trải nghiệm khách hàng sâu sắc hơn
trong cuộc sống thực.
Bạn có bán sản phẩm và dịch vụ của mình thông qua các địa điểm
thực tế không? Xem xét bằng chứng vật lý, quy trình và con
người, đồng thời đánh giá xem bạn đã tạo ra một câu chuyện thương
hiệu mạch lạc hay chưa.
Bạn có ý tưởng gì để tích hợp công nghệ kỹ thuật số vào

các địa điểm thực tế và làm cho chúng trở nên hấp dẫn hơn?
CHƯƠNG 7
Khai thác Metaverse: Hình thức tương lai của
nền tảng truyền thông xã hội
Định dạng truyền thông xã hội hiện tại xuất hiện vào đầu những năm 2000 và đạt
được đà phát triển khi Internet, máy tính cá nhân và điện thoại thông minh
trở nên phổ biến rộng rãi. Kể từ đó, phương tiện truyền thông xã hội đã trở thành nền
tảng của phiên bản Internet thứ hai, hay Web2.
Web2 đại diện cho sự phát triển quan trọng của Internet, tạo điều kiện cho nền kinh
tế nền tảng. Không giống như thời Web1, nơi người dùng chỉ có thể xem nội dung, Web2
cho phép người dùng sản xuất và chia sẻ nội dung thông qua mạng xã hội. Điều này đánh
dấu sự gia tăng của nội dung do người dùng tạo trên Internet.
Trong suốt thời kỳ bùng nổ của Web2, chúng tôi đã chứng kiến sự thăng trầm của nhiều
phương tiện truyền thông xã hội khác nhau, bao gồm Friendster, Myspace và Google+.
Trong giai đoạn này, chúng ta đã chứng kiến sự phát triển về cách thức hoạt động
của mạng xã hội với tư cách là nền tảng. Các phương tiện truyền thông xã hội nổi bật
hiện nay, chẳng hạn như Facebook và Instagram (cả hai đều là một phần của Meta),
TikTok và Twitter, cho phép người dùng kết nối, tạo và phân phối nội dung đa
phương tiện. Họ thường tạo ra doanh thu bằng cách cung cấp nền tảng cho các nhà quảng
cáo tiếp thị sản phẩm và dịch vụ.
Trong 20 năm qua, phương tiện truyền thông xã hội đã trải qua những thay đổi lớn,
dẫn đến những thách thức ngày nay. Ban đầu nhằm mục đích kết nối bạn bè và người quen,
mạng xã hội đã phát triển thành một hình thức truyền thông đại chúng thay
thế có thể tiếp cận lượng khán giả lớn tương tự. Sự tăng trưởng của cơ sở
người dùng đã góp phần một phần vào sự thay đổi này, cùng với việc các nền tảng xã hội
đang cố gắng đáp ứng nhu cầu của các nhà quảng cáo lớn về việc nhắm mục
tiêu theo đối tượng lớn để cải thiện phạm vi tiếp cận.
Không giống như phương tiện truyền thông đại chúng truyền thống, các nền tảng
truyền thông xã hội lớn có quyền truy cập vào lượng dữ liệu cá nhân khổng lồ,
vượt xa dữ liệu vị trí và nhân khẩu học để bao gồm sở thích và thông tin của người dùng.
hành vi, cho phép các nền tảng tạo hồ sơ người dùng chi tiết.
Dữ liệu này có giá trị đối với các nhà quảng cáo để nhắm mục tiêu và cá nhân hóa vi
mô một cách chính xác, nhưng nó cũng tăng cường bảo vệ dữ liệu và quyền riêng tư
mối quan tâm.
Nhiều người dùng mạng xã hội bảo vệ quyền riêng tư của họ bằng cách sử dụng bút
danh và không chia sẻ ảnh thật trên hồ sơ của họ. Tính ẩn danh được phép trên
mạng xã hội phần lớn phụ thuộc vào nền tảng. Một số nền tảng, chẳng hạn như Facebook,
yêu cầu người dùng xác định danh tính bằng tên thật. Mặc dù vậy, Facebook vẫn phải đóng
hàng tỷ tài khoản giả trong nhiều năm qua.
Mặc dù tính năng ẩn danh có thể bảo vệ một số người dùng khỏi các vấn đề về quyền riêng
tư nhưng nó cũng có thể dẫn đến những hậu quả tiêu cực. Không giống như phương tiện
truyền thông truyền thống, nội dung trên mạng xã hội chủ yếu không được kiểm duyệt vì
người tạo nội dung có thể tự do đăng bất cứ điều gì họ muốn để tạo ra sự tương tác.
Tuy nhiên, việc thiếu trách nhiệm giải trình này có thể dẫn đến các chiến thuật lạm
dụng như phát tán tin giả, thông tin sai lệch, bắt nạt trên mạng và lời nói căm thù.
Metaverse, được coi là biểu tượng của Web3 hoặc phiên bản tiếp theo của
Internet, dường như là bước hợp lý tiếp theo cho sự phát triển của phương tiện
truyền thông xã hội và nó có khả năng giải quyết một số vấn đề của nó. Theo một cuộc
khảo sát do Accenture thực hiện, hầu hết người dùng đều muốn metaverse cung cấp một
môi trường an toàn hơn mạng xã hội. Tuy nhiên, ở tình trạng hiện tại, 55% số
người được hỏi tin rằng mức độ an toàn sẽ không đáng kể và chỉ 22% cho rằng
metaverse tốt hơn mạng xã hội.
Không thể phủ nhận, metaverse vẫn đang phát triển theo hướng lý tưởng.
Theo một nghiên cứu được thực hiện bởi Trung tâm Nghiên cứu Pew và Trung tâm Tưởng
tượng Internet của Đại học Elon, 54% chuyên gia công nghệ dự đoán
metaverse sẽ trở nên tinh tế hơn nhiều vào năm 2040, ảnh hưởng đến lối sống của
hơn nửa tỷ người trên toàn thế giới.
Bên cạnh việc cung cấp trải nghiệm phong phú hơn phương tiện truyền thông xã hội,
metaverse còn có khả năng cung cấp bảo mật và quyền riêng tư tốt hơn, chủ yếu thông qua
công nghệ blockchain. Với blockchain, người dùng có thể

có quyền kiểm soát tốt hơn đối với dữ liệu của họ và tận hưởng mức độ bảo mật nâng cao.
Tuy nhiên, làm thế nào metaverse sẽ giải quyết thách thức kiểm duyệt nội dung có hại một
cách hiệu quả vẫn chưa chắc chắn.
Metaverse là gì?
Khái niệm metaverse vẫn còn tương đối mới trong thế giới kinh doanh. Nó đã thu hút được
sự chú ý đáng kể vào năm 2021–2022, một phần do Facebook đổi thương hiệu thành Meta,
một nỗ lực của nền tảng truyền thông xã hội hàng đầu nhằm duy trì lợi thế cạnh tranh trong
bối cảnh đang thay đổi.
Kể từ đó, nhiều nghiên cứu đã dự đoán một tương lai đầy hứa hẹn cho metaverse, Gartner
dự đoán rằng cứ bốn người trên toàn cầu thì có một người sẽ dành ít nhất một giờ mỗi ngày
trong metaverse cho các hoạt động khác nhau vào năm 2026. Tương tự, McKinsey
ước tính rằng metaverse có thể tạo ra tới 5 đô la nghìn tỷ giá trị vào năm 2030. Khi các
doanh nghiệp vật lộn với khái niệm metaverse, nhiều người khám phá tiềm năng của nó
và cách nó có thể mang lại lợi ích hiệu quả cho hoạt động của họ.
Trong khi năm 2021 được nhiều người coi là thời điểm bắt đầu cường điệu hóa metaverse,
ý tưởng này đã được đặt ra trong tiểu thuyết khoa học viễn tưởng Snow Crash năm 1992 của
Neal Stephenson. Cuốn tiểu thuyết mô tả metaverse như một thế giới ảo nơi người dùng
có thể sống trong hình đại diện và thoát khỏi một thực tế đen tối. Metaverse cũng
được miêu tả trực quan trong bộ phim Ready Player One năm 2018 của Steven Spielberg, dựa
trên cuốn tiểu thuyết cùng tên của Ernest Cline. Bộ phim lấy bối cảnh vào năm 2045, khi
một bộ phận đáng kể nhân loại sử dụng OASIS, một mô phỏng thực tế ảo, để thoát
khỏi thế giới thực.
Metaverse có nguồn gốc từ ngành công nghiệp game. Những mô tả ban đầu về metaverse có thể
được nhìn thấy trong các trò chơi như SimCity (phát hành lần đầu năm 1989) hoặc Second
Life (phát hành lần đầu năm 2003). Ngày nay, hầu như tất cả các nền tảng metaverse
hiện có, bao gồm Roblox, Fortnite, The Sandbox và Decentraland, chủ yếu đều là
những nền tảng chơi game có khả năng tạo thế giới trong trò chơi như một trong
những chế độ chính của chúng.

Nguồn gốc của tiền tố “meta” là tiếng Hy Lạp và nó biểu thị một cái gì đó vượt
xa hoặc vượt xa. Do đó, sự đồng thuận hiện nay là metaverse đề cập đến một thế
giới ảo vượt qua giới hạn của thế giới vật chất. Tuy nhiên, nó cũng có
thể được xem như một lĩnh vực kỹ thuật số mô phỏng gần giống thế giới vật chất
—bao gồm sự tương tác giữa các bản sao kỹ thuật số của con người và đồ vật—có
thể là phương tiện thay thế để các nhà tiếp thị tương tác với khách hàng.
Metaverse cũng được xây dựng dựa trên ý tưởng về Web3—được sáng lập vào năm
2014 bởi người đồng sáng lập Ethereum, Gavin Wood. Ông cho rằng Web3 là phiên bản
Internet tiếp theo sau Web1 và Web2. Web1 đề cập đến giai đoạn đầu phát triển
Internet (1989–2004), nơi người dùng chỉ xem nội dung mà không có cơ hội
trở thành người sáng tạo nội dung. Chúng tôi muốn gọi đó là kỷ nguyên lấy sản
phẩm làm trung tâm của Internet.
Mọi chuyện đã thay đổi vào năm 2004 khi Internet được “giới thiệu lại” như
một nền tảng để người dùng sản xuất và chia sẻ nội dung. Sự khởi đầu của kỷ
nguyên Web2 này được đánh dấu bằng sự trỗi dậy của các công ty nền tảng như
Facebook (nay là Meta), Google và Amazon — mỗi công ty đại diện cho phương
tiện truyền thông xã hội, công cụ tìm kiếm và nền tảng thương mại điện tử. Đây
là phiên bản lấy khách hàng làm trung tâm của Internet.
Quá trình chuyển đổi từ Web1 sang Web2 là nhằm trao quyền cho người dùng, mục tiêu
bao quát là phát triển Internet mà Web3 hướng tới (xem Hình 7.1). Những
người ủng hộ Web3 lập luận rằng trong Web2, mặc dù người dùng là người sáng
tạo tích cực nhưng hầu hết nội dung vẫn sẽ do các công ty nền tảng sở hữu và kiểm
soát. Thay vào đó, họ hình dung ra một Internet phi tập trung trong tương
lai không có người trung gian, nơi người sáng tạo nội dung và khách hàng
được kết nối trực tiếp và an toàn thông qua blockchain. Do đó, người dùng có thể
tạo, sở hữu và thậm chí bán nội dung cũng như tài sản kỹ thuật số, đồng thời có
quyền kiểm soát dữ liệu của họ tốt hơn. Nó cũng làm giảm sự kém hiệu quả vốn có
trong nền kinh tế nền tảng hiện tại. Đây là phiên bản Internet lấy con
người làm trung tâm.
Hiện tại, có hai loại metaverse tồn tại (xem Hình 7.2). Đầu tiên là metaverse
phi tập trung, bao gồm các nền tảng như The Sandbox, Decentraland, Axie Infinity
và Upland. Loại thứ hai
là metaverse tập trung, bao gồm các nền tảng như Roblox,
Fortnite, Minecraft, Second Life và Horizon Worlds. Sự khác biệt
giữa các loại này dựa trên cấu trúc quản trị của metaverse.
Các siêu dữ liệu phi tập trung được quản lý bởi một cộng đồng
người dùng, trong khi các siêu dữ liệu tập trung được quản lý bởi
một thực thể duy nhất, điển hình là công ty phát triển chúng.
Các siêu dữ liệu phi tập trung thường được coi là hình ảnh
thu nhỏ của Web3, được định nghĩa là phiên bản phi tập trung của
Internet, nơi quyền lực không chỉ thuộc về các công ty nền tảng lớn
mà còn được phân phối giữa cộng đồng người dùng. Do đó,
loại phi tập trung có thể được phân loại là siêu dữ liệu Web3,
trong khi loại tập trung có thể được coi là siêu dữ liệu Web2.
HÌNH 7.1 Sự phát triển của Internet.

HÌNH 7.2 Hai loại Metaverse.
Vào cuối năm 2022, các metaverse phi tập trung đã giảm mức độ
phổ biến sau đợt tăng đột biến ban đầu vào đầu năm. Ví dụ: Axie
Infinity có 400.000 người dùng hoạt động hàng ngày vào cuối năm
2022, giảm so với 2 triệu vào đầu năm. Điều này một phần là do sự cố của tiền
điện tử và mã thông báo không thể thay thế (NFT) trong cùng năm, điều
này làm dấy lên nghi ngờ về công nghệ chuỗi khối phi tập trung.
Bất chấp sự suy giảm này, các metaverse phi tập trung đã đưa ra những
cải tiến mới, mặc dù vẫn còn gây tranh cãi, cho ngành công nghiệp trò chơi
thông qua công nghệ blockchain. Một ví dụ là mô hình “chơi để kiếm tiền”
của Axie Infinity, nơi người chơi có thể mua NFT của quái vật ảo và chiến
đấu với chúng với những người khác. Những người chiến thắng sau đó sẽ
được thưởng bằng tiền điện tử mà họ có thể đổi thành tiền.
Một sự đổi mới đáng chú ý khác trong metaverse phi tập trung là nền kinh tế
sáng tạo, được hỗ trợ bởi tiền điện tử và chứng chỉ NFT.
Trong các nền tảng như Decentraland, người dùng có thể mua và bán đất ảo,
trong khi ở The Sandbox, họ có thể tạo trò chơi và tính phí cho những
người dùng khác chơi chúng. Những đổi mới này cung cấp những cách thức mới
để người sáng tạo kiếm tiền từ công việc của họ và cho người dùng tham
gia vào nền kinh tế metaverse.
Các metaverse tập trung đã cho thấy khả năng phục hồi trái ngược với mức
độ phổ biến ngày càng suy yếu của các đối tác phi tập trung của chúng. Ví dụ:
số liệu thống kê gần đây nhất cho thấy Roblox, Minecraft và Fortnite có lần
lượt 214 triệu, 178 triệu và 80 triệu người dùng hoạt động hàng tháng.
Ngoài ra, theo Metaversed (một công ty tư vấn metaverse), độ tuổi trung
bình của người dùng trong các metaverse tập trung này là 12–13 tuổi, với hơn
83% dưới 18 tuổi. Điều này cũng phần nào giải thích tại sao các metaverse phi
tập trung lại ít phổ biến hơn các metaverse tập trung, vì độ tuổi hợp
pháp tối thiểu để thiết lập ví tiền điện tử là 18. Tuy nhiên, khi
những người gốc metaverse này già đi và các nền tảng này được cải thiện,
họ có thể chuyển sang các tùy chọn phi tập trung.
Về cơ bản, metaverse đóng vai trò là định dạng truyền thông xã hội ưa thích
của Thế hệ Alpha và nhóm nhỏ Thế hệ Z. Điều này giải thích tại sao nhiều
thương hiệu ở nhiều danh mục, từ giải trí,
thời trang, thực phẩm và đồ uống, thể thao, cho đến dịch vụ tài chính,
đang khai thác metaverse để nhắm đến phân khúc giới trẻ này bằng các sản
phẩm của họ.
Ví dụ: Giải thưởng Video âm nhạc của MTV năm 2022 bao gồm hạng mục “màn
trình diễn metaverse xuất sắc nhất” bao gồm các đề cử đã biểu
diễn tại các buổi hòa nhạc trên Roblox và Fortnite. Các thương hiệu giày
dép đang khai thác trải nghiệm metaverse bằng cách cung cấp kho giày
ảo dưới dạng tùy chọn tùy chỉnh cho hình đại diện của người dùng.
Giày ảo của Puma có sẵn trên Meta, trong khi Crocs có thể được tìm thấy
trong Minecraft. Fidelity, một công ty dịch vụ tài chính, cũng đang giáo
dục giới trẻ về cách đầu tư thông qua trò chơi trên Roblox và
Decentraland.
Các thành phần thiết yếu của Metaverse

Một metaverse hoạt động đầy đủ có năm thành phần thiết yếu (xem Hình
7.3). Thứ nhất, mọi metaverse đều có tài sản ảo, bao gồm môi trường
ảo và các đối tượng ảo. Thứ hai, avatar đóng vai trò là đại diện kỹ thuật
số của người dùng trong metaverse, cho phép họ tham gia vào nhiều
trải nghiệm khác nhau. Thứ ba, trải nghiệm người dùng trong metaverse
quyết định cách tương tác của tài sản ảo và hình đại diện. Thứ tư, nền kinh
tế sáng tạo là cần thiết để người dùng tạo, mua và bán tài sản kỹ thuật
số. Cuối cùng, mọi metaverse phải có cấu trúc quản trị để thiết lập các
quy tắc và giám sát sự phát triển của các khía cạnh khác nhau của metaverse.
HÌNH 7.3 Các thành phần thiết yếu của Metaverse.

Tài sản ảo
Điều khiến metaverse trở nên hấp dẫn là nó được xây dựng trên môi trường ảo. Chúng
thường là những địa điểm 3D, từ thế giới trò chơi trên toàn nền tảng đến không gian
xã hội và thị trường ảo. Chúng có thể được coi là tương đương ảo với không gian
bán lẻ thực tế, trung tâm trải nghiệm khách hàng hoặc địa điểm kích hoạt
thương hiệu.
Các thương hiệu nhận ra tiềm năng của metaverse như một không gian nơi khách hàng
trẻ tuổi sẽ dành một lượng thời gian đáng kể và do đó đang đầu tư vào việc tạo ra
môi trường ảo. Điều này liên quan đến việc mua đất ảo trong metaverse, chẳng
hạn như PwC Hong Kong và Adidas mua lại một lô đất trong The Sandbox. Các thương
hiệu khác thậm chí còn tiến xa hơn bằng cách tạo ra các thế giới phụ trong các nền
tảng metaverse lớn hơn, chẳng hạn như Nikeland và Walmart Land trong Roblox hoặc
Wendyverse trong Horizon Worlds.
Tuy nhiên, cửa hàng ảo có thể là tài sản quý giá nhất đối với các thương hiệu và
nhà tiếp thị trong metaverse, vì chúng phản ánh các chiến lược mà các
doanh nghiệp đang sử dụng trong thế giới thực để nâng cao trải nghiệm của khách hàng
và tăng doanh số bán hàng. Các ví dụ đáng chú ý bao gồm Gucci Vault, một cửa hàng
ý tưởng cao cấp trong The Sandbox và Samsung 837X ở Decentraland, một không gian
sống động được mô phỏng theo cửa hàng hàng đầu của thương hiệu ở New York.
Những cửa hàng ảo này đại diện cho sự hội tụ của siêu thị và bán lẻ, mang đến một cách
tuyệt vời hơn để các thương hiệu trưng bày và bán sản phẩm của họ trực tuyến, so
với các trang web thương mại điện tử hai chiều thông thường. Khách hàng có thể
duyệt qua các lối đi trong cửa hàng ảo ở chế độ 3D và khám phá các sản phẩm giống như
trong cửa hàng truyền thống.
Metaverse cũng mang lại tiềm năng thú vị cho các nhà tiếp thị trong việc đổi
mới hoạt động kích hoạt thương hiệu của họ, từ các buổi hòa nhạc ảo đến các
buổi trình diễn thời trang trực quan và từ đó thu hút nhóm nhân khẩu học trẻ hơn.
Việc kích hoạt Huyndai trong Roblox là một minh họa tuyệt vời cho điều này.
Nhà sản xuất ô tô đã triển khai hoạt động kích hoạt thương hiệu trong metaverse mang
tên Hyundai Mobility Adventure, giới thiệu không gian ảo

chẳng hạn như Quảng trường Lễ hội, Thành phố Di động Tương lai, Rừng Sinh thái, Công viên
Đua xe và Khuôn viên Công nghệ Thông minh.
Metaverse không chỉ cung cấp không gian ảo; nó cũng có các sản phẩm ảo sưu tầm được mà người
dùng có thể mua, sở hữu và thậm chí bán lại. Điều này đặc biệt có thể xảy ra trong các siêu
dữ liệu phi tập trung, nơi tài sản kỹ thuật số có thể được “mã hóa” hoặc được ghi lại trên
blockchain dưới dạng NFT. Điều này mang đến cơ hội duy nhất cho các thương hiệu tạo ra bản
sao kỹ thuật số của các sản phẩm đời thực của họ mà người dùng metaverse có thể kết hợp
vào trải nghiệm ảo của họ, từ giày thể thao ảo đến xe thể thao ảo.
Hình đại diện
Trong kỷ nguyên Internet, danh tính kỹ thuật số đã được thiết lập rộng rãi,
với việc người dùng thường xuyên sử dụng tên người dùng và ảnh hồ sơ tương đối tĩnh để thể
hiện bản thân trên nhiều nền tảng khác nhau như mạng xã hội và ứng dụng nhắn
tin. Phương tiện truyền thông xã hội đã cho phép người dùng làm cho danh tính trực tuyến
của họ trở nên năng động hơn bằng cách thường xuyên cập nhật chúng thông qua cập nhật trạng
thái và bài đăng cá nhân, cung cấp phương tiện để thể hiện cá tính và phong cách đang
phát triển của họ. Khái niệm nhận dạng kỹ thuật số đã được đưa lên một tầm cao mới với sự ra
đời của metaverse, nơi người dùng thiết lập tính cách kỹ thuật số của họ thông qua cái được
gọi là hình đại diện.
Hình đại diện là hình ảnh đại diện trực quan của người dùng, đóng vai trò là danh tính
của họ trong thế giới ảo. Hãy coi nó như những cư dân trong metaverse mà người dùng có
thể kiểm soát. Nó cho phép người dùng điều hướng môi trường ảo, tương tác với những người
dùng khác và sử dụng tài sản kỹ thuật số.
Người dùng có thể tùy chỉnh hình đại diện của mình để thể hiện các đặc điểm ngoại hình và
khuôn mặt ưa thích cũng như các lựa chọn trang điểm, quần áo và phụ kiện của họ.
Mức độ tùy chỉnh này cho phép người dùng thể hiện bản thân và hòa nhập sâu hơn khi họ chơi
trong metaverse.
Nó cũng mang đến cơ hội cho các thương hiệu lớn và nhà thiết kế
độc lập tạo ra các tùy chọn tùy chỉnh. Ví dụ: Maybelline và L'Oréal
Professionnel đã cộng tác với nền tảng tạo hình đại diện Ready Player Me
để cung cấp cho người dùng lựa chọn năm kiểu trang điểm và kiểu tóc hợp
thời trang trong metaverse. Các thương hiệu thời trang như Nike và
Gucci cũng thiết lập tính cá nhân hóa trang phục trong metaverse.
Ngoài vai trò đại diện cho người dùng trong metaverse, hình đại diện còn
có thể đóng vai trò là người có ảnh hưởng ảo. Ví dụ: Maisie Williams,
một nữ diễn viên gần đây đã trở thành Đại sứ Phát triển bền vững
Toàn cầu của H&M, đã được biến thành hình đại diện kỹ thuật số và
sẽ tương tác với người mua hàng trong thế giới ảo và thực.
Tương tự, ứng dụng khởi nghiệp Genies đã ra mắt Avatar Agency, nơi tạo
ra các phiên bản kỹ thuật số của các khách hàng nổi tiếng, bao gồm DJ
Khaled và Marshmello, đồng thời xác định các cơ hội làm đại sứ
thương hiệu cho họ.
Sự tiến bộ nhanh chóng của AI đã giúp các avatar của người có ảnh
hưởng ảo thậm chí có thể trở thành nhân vật hư cấu, được minh chứng
bằng sự thành công của FN Meka, một rapper ảo người Mỹ với hơn một tỷ
lượt xem trên TikTok và Lu do Magalu, người có ảnh hưởng ảo nổi tiếng
nhất với hơn 30 triệu người theo dõi trên nhiều nền tảng truyền thông
xã hội. Trong cả thế giới metaverse và thế giới thực, các thương hiệu
có thể tích hợp những người có ảnh hưởng ảo vào chiến lược tiếp
thị của họ và thu hút lượng lớn người hâm mộ của họ.
Kinh nghiệm người dùng
Mức độ đắm chìm trong metaverse phụ thuộc rất nhiều vào trải nghiệm
của người dùng, vì nó hướng dẫn sự tương tác giữa các đối tượng kỹ
thuật số và hình đại diện. Các tính năng đặc biệt của metaverse đưa ra
các yêu cầu cơ bản về trải nghiệm người dùng. Về cốt lõi, metaverse
là một môi trường ảo năng động và liên tục thay đổi. Các đối tượng kỹ
thuật số trong metaverse không tĩnh vì người dùng có thể tương tác
và biến đổi chúng.
Một khía cạnh quan trọng khác của metaverse là nó phải giống với thế giới thực
để cung cấp trải nghiệm trực quan cho người dùng. Mặc dù hình đại diện có thể có
hình dạng không phải con người và các vật thể kỹ thuật số có thể có thiết kế tương
lai, nhưng phải có yếu tố quen thuộc, với các chuyển động của hình đại
diện phản ánh chuyển động của con người và hành vi của đối tượng giống
với đối tượng ngoài đời thực của chúng. Bằng cách này, người dùng có thể điều
hướng thế giới một cách dễ dàng và biết cách thực hiện các nhiệm vụ như
vào một tòa nhà hoặc sử dụng các công cụ trong metaverse.
Metaverse cũng là một trải nghiệm xã hội được chia sẻ, trong đó tính nhất quán và
tính tương tác là rất quan trọng. Ví dụ: khi một trăm người tham gia metaverse
cùng một lúc và tham gia vào cùng một hoạt động, trải nghiệm phải nhất quán theo
quan điểm của mỗi người.
Ngoài ra, người dùng phải có khả năng tương tác với nhau trong cùng một metaverse.
Những đặc điểm trải nghiệm người dùng này của metaverse có thể được minh
họa bằng buổi hòa nhạc ảo trực tiếp của Marshmello ở Fortnite, nơi mọi chuyển
động đều được đưa vào thế giới ảo trong thời gian thực.
Buổi hòa nhạc được thiết kế để bắt chước các buổi biểu diễn ngoài đời thực của
Marshmello, với bàn xoay trên sân khấu, hình ảnh hấp dẫn và khán giả khiêu vũ.
Mặc dù có 10 triệu người tham dự buổi hòa nhạc cùng lúc, Fortnite thường
chia lối chơi của mình thành các nhóm 100 người chơi, đảm bảo rằng mọi người
dùng đều trải nghiệm không khí buổi hòa nhạc giống như 99 người dùng khác.
Để đảm bảo rằng người dùng luôn gắn kết và có động lực trong metaverse, điều cần
thiết là phải kết hợp các cơ chế trò chơi hóa, bao gồm mục tiêu, thành tích và
động lực. Chiến lược này có thể giúp người dùng duy trì ý thức về mục đích và
thúc đẩy họ làm việc cùng nhau để đạt được các nhiệm vụ được lồng ghép trong
một cốt truyện hấp dẫn. Khi người dùng hoàn thành mục tiêu và đạt được thành
tích, giai đoạn tiếp theo của câu chuyện sẽ được mở khóa, giúp họ đắm chìm và
tham gia vào trải nghiệm.
Starbucks Odyssey là một ví dụ điển hình về việc sử dụng gamification như một
khía cạnh quan trọng trong trải nghiệm người dùng. Đây là chương trình thành
viên dựa trên blockchain mới ra mắt được mô phỏng theo lòng trung thành của Starbucks
chương trình, nơi khách hàng thu thập điểm và kiếm được phần thưởng. Nó
khuyến khích các thành viên hoàn thành một loạt trò chơi tương tác và các thử
thách hấp dẫn được gọi là “hành trình” để kiếm được “tem hành trình”
sưu tập dựa trên NFT. Như một sự khuyến khích, các thành viên có thể có
được những trải nghiệm vật lý-kỹ thuật số phong phú như các lớp học pha cà
phê ảo, các sự kiện đặc biệt tại Starbucks Reserve Roasteries hoặc các chuyến
đi đến trang trại cà phê Starbucks ở Costa Rica.
Mô hình “chơi để kiếm tiền” được sửa đổi này của metaverse phi tập trung tiếp
tục thúc đẩy người dùng bằng cách cho phép họ kiếm được phần thưởng thông qua
trò chơi, điều này khuyến khích họ tiếp tục quay lại metaverse và tiếp
tục tham gia.
Nền kinh tế sáng tạo Điểm
hấp dẫn chính của metaverse sẽ là sự phong phú của nội dung và trải nghiệm kỹ
thuật số và người sáng tạo nội dung sẽ đóng một vai trò quan trọng trong việc
tạo ra chúng. Người dùng cũng đóng vai trò là người sáng tạo và có động lực
cao nhờ khả năng tạo nội dung và trải nghiệm hoặc sửa đổi nội dung và trải nghiệm
hiện có. Thật vậy, giống như phương tiện truyền thông xã hội, metaverse
mang đến cơ hội cho một hệ sinh thái thịnh vượng gồm những người sáng tạo nội
dung và nhà cung cấp dịch vụ, bao gồm các thương hiệu, người bán trực tuyến,
nhà thiết kế trò chơi, nghệ sĩ kỹ thuật số và những người có ảnh hưởng, tận dụng
nền tảng này để tạo doanh thu.
Một yếu tố quan trọng tạo nên nền kinh tế sáng tạo này là sự hiện diện của các
thị trường trong hầu hết thế giới ảo. Các thị trường này đóng vai
trò là nền tảng để người dùng giao dịch tài sản kỹ thuật số, bao gồm bất
động sản ảo, vật phẩm tùy chỉnh hình đại diện và các đối tượng kỹ thuật số
khác. Các giao dịch trong các thị trường này thường được thực hiện bằng tiền
thật, sau đó được chuyển đổi thành tiền tệ trong trò chơi trong các siêu
dữ liệu tập trung hoặc tiền điện tử trong các siêu dữ liệu phi
tập trung.
Công nghệ chuỗi khối tạo điều kiện thuận lợi cho nền kinh tế sáng tạo
trong một siêu dữ liệu phi tập trung, trong đó người sáng tạo nội dung được
yêu cầu tạo mã thông báo không thể thay thế (NFT) cho tài sản kỹ thuật
số của họ để tham gia giao dịch trong thế giới ảo. NFT đóng vai trò là duy nhất
giấy chứng nhận quyền sở hữu đối với các đối tượng kỹ thuật số, cho phép giao dịch an
toàn và thanh toán tiền bản quyền khi bán lại tài sản. Mặc dù các siêu dữ liệu tập trung
mang lại những cơ hội tương tự nhưng người sáng tạo có ít quyền kiểm soát và
quyền sở hữu hơn đối với công việc của họ trong các siêu dữ liệu tập trung.
Việc Nike mua lại RTFKT, một nhà thiết kế giày sneaker NFT tùy chỉnh, là một ví dụ điển
hình về tiềm năng thị trường NFT. Với việc mua lại này, Nike đã tạo ra 185 triệu đô la
từ thị trường metaverse vào năm 2022, bao gồm cả tiền bản quyền cho thị trường bán lại.
Không giống như trong đời thực, nơi doanh thu chỉ được tạo ra từ doanh số bán hàng sơ
cấp, Nike có thể kiếm thu nhập từ doanh số bán hàng sơ cấp và thứ cấp trong siêu thị.
Ngoài tài sản kỹ thuật số, người sáng tạo có thể tạo ra những trải nghiệm được
thiết kế tốt trong metaverse. Một trong những tính năng độc đáo của metaverse là khả
năng người sáng tạo xây dựng các địa điểm ảo nơi cộng đồng của họ có thể kết nối,
giao lưu và tương tác trực tiếp với người sáng tạo. Ví dụ: thương hiệu rượu tequila
Patrón đã tổ chức một chương trình khuyến mãi mùa hè ở Decentraland, nơi người dùng có
thể tham gia vào các nhiệm vụ để giành được một chuyến đi ngoài đời thực.
Tương tự, Walmart đã thiết lập hai không gian metaverse trong Roblox —Walmart Land và
Walmart's Universe of Play — nơi cung cấp trải nghiệm tương tác, buổi hòa nhạc ảo
và nền tảng cho các thương hiệu được bán tại Walmart để giới thiệu hàng hóa ảo. Trải
nghiệm phong phú này mang đến một cơ hội kiếm tiền khác để metaverse trở thành phương
tiện mới để quảng cáo và kích hoạt thương hiệu.
Nền kinh tế sáng tạo trong metaverse mang đến cho các doanh nghiệp cơ hội sinh lợi
để tạo doanh thu. Các công ty có thể hợp tác với người sáng tạo để phát triển và bán tài
sản kỹ thuật số có thương hiệu, đồng thời thiết lập thị trường giao dịch tài sản. Hơn
nữa, các doanh nghiệp có thể tạo ra những trải nghiệm phong phú và địa điểm ảo trong
metaverse mà không cần nỗ lực phát triển nội bộ.
Quản trị
Cấu trúc quản trị của metaverse xác định xem nó là tập trung hay phi tập trung.
Trong metaverse tập trung, công ty tạo ra nền tảng sẽ tạo ra các quy
tắc và đưa ra mọi quyết định, giống như mạng xã hội. Ví dụ: Meta kiểm soát
Horizon Worlds và Epic Games quản lý Fortnite.
Trong một số trường hợp, một bên độc lập có thể xem xét việc ra quyết
định của chủ sở hữu nền tảng. Ví dụ: Meta đã thành lập Ban giám sát, một nhóm
chuyên gia độc lập xem xét các quyết định quan trọng, đặc biệt là những quyết
định liên quan đến kiểm duyệt nội dung. Điều này đảm bảo rằng Meta
không phải là đơn vị duy nhất chịu trách nhiệm đưa ra quyết định
kiểm duyệt nội dung.
Ban đầu, Meta bổ nhiệm các thành viên hội đồng quản trị, nhưng sau khi hoàn
thành nhiệm kỳ đầu tiên, Ban giám sát sẽ chịu trách nhiệm hoàn
toàn trong việc lựa chọn tất cả các thành viên tương lai. Để đảm bảo tính
độc lập của hội đồng quản trị, Meta cũng đã thành lập một quỹ tín thác để trang
trải các chi phí hoạt động liên quan đến hội đồng quản trị.
Cấu trúc quản trị trong metaverse phi tập trung phức tạp hơn. Một mô hình
quản trị mới nổi là tổ chức tự trị phi tập trung (DAO), không có cơ quan
quản lý trung ương hoặc một lãnh đạo công ty duy nhất. Thay vào đó, quyền lực
được phân phối giữa các thành viên, những người cùng nhau đưa ra quyết
định. DAO hoạt động tương tự như một hợp tác xã vì nó thuộc sở hữu chung nhưng
sử dụng công nghệ blockchain để tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động
của nó.
Các thành viên của DAO sở hữu token tiền điện tử—có chức năng tương tự
như cổ phiếu trong một công ty—và họ chịu trách nhiệm điều hành tổ chức.
Quá trình ra quyết định trong DAO là từ dưới lên, trong đó các thành viên làm
việc hướng tới mục tiêu chung là mang lại lợi ích cho tổ chức. Các đề
xuất và biểu quyết chi phối mọi quyết định hoạt động và tài chính để
đảm bảo tất cả các thành viên đều có tiếng nói. Chuỗi khối cho phép mọi quyết
định hoàn toàn minh bạch và không một thành viên nào có thể truy cập vào
kho bạc của DAO mà không có sự chấp thuận của thành viên.
Trong một số trường hợp, người sáng lập và nhà đầu tư của nền tảng metaverse được
phân bổ một phần đáng kể mã thông báo, trao cho họ quyền kiểm soát đa số trong việc
ra quyết định. Để giảm thiểu điều này, một số metaverse nhất định đã chọn phân
phối mã thông báo quản trị một cách công bằng giữa những người dùng nền
tảng. Quyền sở hữu bất biến và chuyển giao minh bạch các token này giúp đảm bảo
rằng quyền ra quyết định vẫn nằm trong tay toàn bộ cộng đồng.
Sự phổ biến của DAO vượt xa khả năng quản trị trong metaverse. Mô hình
tổ chức độc đáo của DAO được coi là sự thay thế Web3 cho cấu trúc công ty truyền
thống. Theo DeepDAO, mô hình DAO đang có tốc độ phát triển nhanh chóng, với hơn
12.000 DAO hiện đang tồn tại. Các DAO này quản lý một quỹ chung trị giá 23 tỷ USD
và có sự tham gia của hơn hai triệu người đưa ra đề xuất cũng như những
người bỏ phiếu tích cực tính đến tháng 5 năm 2023.
DAO có thể cách mạng hóa cách cộng đồng khách hàng tương tác với thương hiệu và tham
gia đồng tạo ra các sản phẩm ảo. Đây cũng là một cách mới để người bản xứ
metaverse đầu tư tiền của họ vào các mục tiêu chung. Khách hàng có thể gộp tiền của
mình lại với nhau để tạo DAO, hợp tác với các thương hiệu hoạt động trong
metaverse và quản lý định hướng của mối quan hệ đối tác. Một báo cáo gần đây
của công ty tư vấn Long Dash cho thấy 63% Thế hệ Z và Thế hệ Y muốn có
nhiều ảnh hưởng hơn đến việc ra quyết định thương hiệu và do đó, quan tâm đến việc
tham gia DAO.
Đáp lại, một số thương hiệu đã hợp tác và tạo ra DAO để đưa khách hàng của họ tiếp
xúc với môi trường metaverse. Ví dụ: Bud Light đã cộng tác với Nouns DAO để giới
thiệu NFT và DAO đầu tiên trong quảng cáo Super Bowl. Quảng cáo dài 45 giây kể
lại bốn câu chuyện minh họa khả năng thách thức các chuẩn mực truyền thống,
chẳng hạn như tham dự một buổi hòa nhạc trong Metaverse hoặc khám phá cộng đồng
nghệ thuật NFT. Ngoài ra, quảng cáo còn giới thiệu Bud Light Next, một loại bia
không chứa carb, cho nhóm đối tượng khách hàng trẻ hơn, mở rộng cơ sở khách hàng
của thương hiệu.
Một ví dụ khác là thương hiệu NYX của L'Oréal, công ty đã tạo ra DAO của riêng mình
có tên GOJRS dành cho những người sáng tạo hình đại diện ảo tập trung vào sắc đẹp.
DAO này hoạt động như một vườn ươm sắc đẹp trực tuyến, hỗ trợ người sáng tạo phát triển
và kiếm tiền từ trang điểm avatar kỹ thuật số. Để đảm bảo tính độc lập của DAO, các
token không thể chuyển nhượng sẽ được sử dụng để bỏ phiếu cho các dự án khác nhau.
DAO chỉ bao gồm bốn giám đốc điều hành của NYX, mỗi người nắm giữ 2% cổ phần token.
Khi các thành viên DAO có tiếng nói trong việc ra quyết định, họ trở thành những
người ủng hộ thực sự cho thương hiệu.
Điều gì tiếp theo cho Metaverse?
Metaverse là một chủ đề gây tranh cãi là có lý do. Sự hoài nghi không hướng tới bản
thân thế giới ảo, vì chúng đã tồn tại trong nhiều thập kỷ dưới dạng trò chơi xây
dựng thế giới. Ngay cả những nhóm tuổi lớn tuổi nhất cũng có thể hiểu tại sao nó lại hấp
dẫn thế hệ trẻ. Gốc rễ của vấn đề nằm ở khái niệm về Web3 và công nghệ chuỗi khối hỗ
trợ phiên bản phi tập trung của nó.
Đối với những người đam mê Web3, tầm nhìn của metaverse là hướng tới một
thế giới phi tập trung hoàn toàn không có trung gian, nơi quyền lực nằm trong tay
người dùng. Ý tưởng này có tính đột phá cao và có khả năng báo hiệu sự sụp đổ của mô
hình kinh doanh nền tảng đã phổ biến từ đầu những năm 2000.
Mô hình kinh doanh nền tảng dựa trên ý tưởng rằng sức mạnh nằm ở việc kết nối hai
bên, chẳng hạn như người mua và người bán, hoặc người sáng tạo nội dung và người tiêu
dùng. Cách tiếp cận này đã phá vỡ nhiều ngành công nghiệp khác nhau, trong đó
các công ty như Amazon, Netflix, Uber, Airbnb, Android, Google và Meta là ví dụ về
các nền tảng đã phá vỡ các hoạt động kinh doanh truyền thống trong các lĩnh vực
tương ứng của họ.
Web3 nhằm mục đích phá vỡ những kẻ gây rối loạn này, đây là một mục tiêu đầy tham vọng.
Hơn nữa, một số người ủng hộ Web3 không chỉ có ý định hạ bệ các công ty nền tảng mà
còn cả các trung gian truyền thống hơn như ngân hàng trung ương thông qua
công nghệ tiền điện tử. Điều này khiến Web3 và do đó là metaverse trở thành
một chủ đề gây tranh cãi.

Cần lưu ý rằng metaverse vẫn đang trong giai đoạn phát triển ban đầu
và có thể chưa phát huy hết tiềm năng trong thập kỷ tới.
Metaverse cuối trò chơi là một vũ trụ có thể tương tác mà không cần
chủ sở hữu nền tảng. Tuy nhiên, các nhà phát triển metaverse hiện
tại, đặc biệt là những nhà phát triển trong nền tảng tập trung,
chủ yếu là chính các công ty nền tảng đầu tư mạnh mẽ để tránh sự
lỗi thời. Do đó, mỗi phiên bản của metaverse vẫn là một hệ sinh thái khép
kín với tài sản và tiền tệ duy nhất, thiếu khả năng tương tác.
Người dùng muốn khám phá các metaverse khác nhau phải đăng ký riêng cho
từng metaverse và không thể sử dụng danh tính ảo hiện có của họ trên
nhiều metaverse.
Ngoài ra, công nghệ blockchain vẫn là một chủ đề phức tạp và gây
chia rẽ đối với hầu hết khách hàng, đặc biệt là sau sự cố tiền
điện tử và NFT cũng như sự sụt giảm giá trị thị trường của Meta vào năm
2022. Mặc dù khách hàng có thể mong muốn những lợi ích của metaverse
dựa trên blockchain, nhưng họ phản đối sự phức tạp và tranh cãi liên
quan đến công nghệ blockchain, chẳng hạn như thiết lập ví tiền
điện tử hoặc mua NFT.
Do đó, các doanh nghiệp phải làm cho trải nghiệm này trở nên suôn sẻ
nhất có thể đối với những khách hàng bình thường không đam mê Web3. Ví
dụ: Starbucks Odyssey được hỗ trợ bởi blockchain sử dụng thuật ngữ
“tem hành trình” thay vì NFT. Hơn nữa, nó cho phép các thành
viên mua những con tem này trực tiếp bằng thẻ tín dụng của họ, loại bỏ
nhu cầu về tiền điện tử.
Bất chấp kịch bản kém lý tưởng này, các doanh nghiệp vẫn có thể hưởng
lợi từ sự phát triển mới này. Cột mốc trung gian này—Web2.5—là cần thiết
để tiến tới việc trao quyền tối đa cho khách hàng mà Web3 hình dung. Web
2.5 tìm cách kết hợp sự quen thuộc của Web2 với công nghệ phi tập trung
của Web3. Một phiên bản của Web 2.5 được Starbucks Odyssey thể hiện
khi kết hợp công nghệ Web3 một cách liền mạch vào cơ chế chương trình
khách hàng thân thiết hiện có của nó.
Sự tích hợp này đảm bảo rằng khách hàng của Starbucks có thể tận hưởng
những lợi ích của công nghệ blockchain mà không bị choáng ngợp bởi sự phức
tạp của nó.
Tóm tắt: Hình thức tương lai của truyền thông xã hội
Nền tảng
Metaverse là một thế giới ảo nhập vai gần giống với thế giới vật chất và được
coi là bước tiếp theo trong quá trình phát triển của Internet, hay Web3. Một
metaverse hoạt động đầy đủ có năm thành phần thiết yếu: tài sản ảo, hình
đại diện, trải nghiệm người dùng, nền kinh tế sáng tạo và quản trị. Vì
đây là định dạng truyền thông xã hội ưa thích của Thế hệ Z và Thế hệ Alpha nên
các nhà tiếp thị có thể sử dụng metaverse như một cách thay thế để tương tác
với khách hàng.
Có hai loại metaverse: phi tập trung và tập trung.

Các siêu dữ liệu phi tập trung được quản lý bởi một cộng đồng người dùng
được kết nối thông qua công nghệ blockchain, trong khi các siêu dữ
liệu tập trung được quản lý bởi một thực thể duy nhất. Mặc dù vẫn còn tồn tại
sự hoài nghi, đặc biệt là liên quan đến siêu dữ liệu phi tập trung, nhưng
nó có thể thay đổi cách các doanh nghiệp mang lại trải nghiệm sống động cho khách hàng.
Bạn có thể sử dụng metaverse để tiếp thị như thế nào?

Những chiến lược hoặc ý tưởng cụ thể nào sẽ áp dụng cho ngành
hoặc công ty của bạn?
Làm thế nào các doanh nghiệp có thể đảm bảo rằng việc sử dụng
metaverse để tiếp thị là có đạo đức và không gây ra các vấn đề tương
tự như truyền thông xã hội?
PHẦN III
Trải nghiệm tiếp thị 6.0

CHƯƠNG 8
Tiếp thị đa giác quan: Cung cấp
Trải nghiệm phong phú cho năm giác quan
Internet đã thâm nhập vào mọi khía cạnh trong cuộc sống của chúng ta, từ nơi làm
việc đến gia đình và mọi thứ ở giữa. Đại dịch càng khiến tình trạng này trở
nên trầm trọng hơn khi mọi người buộc phải ở nhà và làm việc tại nhà, xóa mờ
ranh giới về giờ làm việc. Công nhân buộc phải tổ chức nhiều cuộc họp trực tuyến
thường căng thẳng hơn và đòi hỏi khả năng nhận thức của con người nhiều hơn.
Theo một nghiên cứu gần đây do Meltwater và We Are Social thực hiện, thời gian
sử dụng Internet trung bình hàng ngày trên toàn cầu vượt quá 6,5 giờ trên tất cả
các thiết bị. Con số này gần hơn với 7 giờ mỗi ngày ở Hoa Kỳ. Một mặt, sự gia
tăng sử dụng Internet này đã tạo ra nhiều cơ hội hơn để kết nối với khách hàng
thông qua các kênh kỹ thuật số. Nhưng mặt khác, nó cũng gây ra một hiện tượng
đáng lo ngại được gọi là hiện tượng mệt mỏi kỹ thuật số.
Mệt mỏi kỹ thuật số là tình trạng kiệt sức về thể chất và tinh thần phát sinh
từ việc sử dụng các thiết bị kết nối Internet quá mức và kéo dài.
Theo báo cáo của Deloitte, cứ ba người thì có một người cảm thấy choáng
ngợp với công nghệ và có dấu hiệu mệt mỏi với công nghệ số.
Vấn đề này rất được quan tâm vì nó có thể làm giảm năng suất làm việc và
có khả năng dẫn đến các vấn đề sức khỏe tâm thần nghiêm trọng hơn.
Để giải quyết vấn đề ngày càng gia tăng này, các xu hướng mới nổi đã xuất hiện trong
thế hệ trẻ nhằm chống lại sự mệt mỏi của kỹ thuật số (xem Hình 8.1). Một trong
những xu hướng như vậy là “cai nghiện kỹ thuật số”, trong đó mọi người giới hạn
thời gian sử dụng thiết bị bằng cách tạm dừng sử dụng Internet và các thiết bị kỹ thuật số.
Thay vào đó, họ gặp gỡ bạn bè trực tiếp và tạo ra những kết nối có ý nghĩa
ở “địa điểm thứ ba”, chẳng hạn như quán cà phê. Các thương hiệu đang khai thác xu
hướng này. Ví dụ, Apple khuyến khích mọi người theo dõi
và giới hạn thời gian sử dụng màn hình của họ. Tương tự như vậy, Heineken đã phát
động một chiến dịch khuyến khích ít thời gian ngồi trên màn hình hơn và giao lưu nhiều
hơn với bạn bè khi đi uống rượu.
số HÌNH 8 . 1 Xu hướng hợp nhất đa phương tiện để kết hợp với kỹ thuật
Mệt mỏi .
Một xu hướng phổ biến khác trong thế hệ trẻ là “phong trào cổ điển”, trong đó
các cá nhân sử dụng các thiết bị kiểu cũ như điện thoại phổ thông “ngu ngốc”,
đĩa hát vinyl và máy ảnh phim cổ điển.

Các doanh nghiệp đã nắm bắt cơ hội này, với HMD Global, nhà sản xuất điện
thoại Nokia, báo cáo doanh số bán điện thoại phổ thông ở Hoa Kỳ đã tăng lên vào
năm 2022. Ngoài ra, 43% tổng số album bán ra ở Hoa Kỳ vào năm 2022 là đĩa vinyl,
khiến các công ty như như Audio-Technica và Sony để tập trung lại vào các
sản phẩm máy ghi âm vinyl của họ. Tương tự, nhu cầu về máy ảnh phim dùng một lần
đã tăng gấp 3,3 lần trong 5 năm qua.
Phong trào chánh niệm cũng đã thu hút được sự chú ý do sự mệt mỏi của kỹ thuật
số. Thực hành chánh niệm, thường được phát triển thông qua thiền định, liên quan
đến việc hiện diện đầy đủ và nhận thức được các giác quan cũng như cảm xúc vào
thời điểm hiện tại. Điều thú vị là chánh niệm đã trở nên phổ biến trong thế
giới doanh nghiệp, đặc biệt là ở Thung lũng Silicon, nơi các công ty công nghệ
như Google và Meta đặt trụ sở. Nó đã trở thành một công cụ để nhân viên cân bằng
với bản chất phát triển nhanh chóng của thế giới được thúc đẩy bởi
công nghệ.
Các thế hệ trẻ cũng đã cố gắng cân bằng sự mệt mỏi do kỹ thuật số bằng cách
bắt tay vào du lịch ngoài mạng lưới, tìm kiếm sự an ủi trong thiên nhiên và những
nơi nghỉ ngơi xa xôi. Trên thực tế, cơ hội rút phích cắm đã trở thành một điều
xa xỉ được săn đón trong một thế giới nơi công nghệ kỹ thuật số không ngừng bao
quanh chúng ta. Do đó, các nền tảng như Airbnb hiện cung cấp các bộ lọc tìm kiếm
cho những người đang tìm kiếm chỗ ở ngoài mạng lưới và các lựa chọn tập trung
vào thiên nhiên khác như cắm trại, nơi nghỉ dưỡng ở vùng nông thôn, cabin
và công viên quốc gia.
Các nhà tiếp thị chịu trách nhiệm một phần cho sự mệt mỏi của kỹ thuật số do
thúc đẩy sự phát triển của phương tiện truyền thông kỹ thuật số. Nội dung
được phân phối rộng rãi thiếu tính cá nhân hóa có thể khiến khách hàng tràn
ngập những thư rác không liên quan, khiến họ khó chịu khi tìm kiếm thông tin
có giá trị. Nhưng các nhà tiếp thị cũng có thể là một phần của giải pháp bằng cách
áp dụng khái niệm tiếp thị đa giác quan.
Tiếp thị đa giác quan thu hút nhiều giác quan của con người để gợi lên những
cảm xúc tích cực và ảnh hưởng đến hành vi. Không giống như nội dung và trải
nghiệm kỹ thuật số chủ yếu tập trung vào thị giác và âm thanh,
tiếp thị đa giác quan cố gắng cân bằng các kích thích trên cả năm giác
quan. Các xu hướng cai nghiện kỹ thuật số, quay về cổ điển, chánh niệm và
du lịch ngoài mạng lưới đều là các hình thức tiếp thị đa giác quan. Dành
thời gian trong môi trường đa giác quan đã được chứng minh là có thể cải
thiện sự chú ý và tăng cường hạnh phúc. Nó cũng là một trụ cột thiết yếu
trong việc mang lại trải nghiệm phong phú cho khách hàng.
Thu hút năm giác quan

Năm giác quan hoạt động như các cảm biến khác nhau truyền thông điệp đến não
người, hình thành nhận thức về môi trường và ảnh hưởng đến việc ra
quyết định. Các giác quan—thị giác, âm thanh, khứu giác, xúc giác và vị
giác—thực sự cung cấp các kênh tiềm thức và độc đáo đi vào tâm trí khách hàng
(xem Hình 8.2). Các nhà tiếp thị có thể sử dụng các kênh này để vượt qua sự
lộn xộn của nội dung khổng lồ đang tranh giành sự chú ý. Họ có thể xây dựng
những nhận thức tích cực và định vị thương hiệu của mình trong tâm trí khách
hàng. Hơn nữa, cách tiếp cận đa giác quan đã được chứng minh là có thể nâng
cao và làm sâu sắc thêm trải nghiệm của khách hàng bằng cách thiết lập tâm
trạng. Cuối cùng, cách tiếp cận này có thể ảnh hưởng đến hành vi của khách
hàng, khiến nó trở thành một công cụ mạnh mẽ để thúc đẩy mua hàng.
HÌNH 8.2 Phương pháp tiếp thị đa giác quan.
Các công ty như Starbucks được công nhận vì đã triển khai phương pháp tiếp
cận đa giác quan trong chiến lược tiếp thị của họ. Các cửa hàng của họ có
đồ trang trí bắt mắt và âm nhạc nhẹ nhàng xung quanh là những yếu tố nhất
quán. Tuy nhiên, với tư cách là một chuỗi cửa hàng cà phê, Starbucks nhấn
mạnh vào việc thu hút khứu giác và vị giác.
Hương thơm cà phê của nó thường được mô tả là “nồng nàn, đậm đà, đậm đà và
gợi cảm”, bổ sung hoàn hảo cho trải nghiệm uống cà phê. Starbucks từ
lâu đã nổi tiếng với việc bảo vệ mùi hương đặc trưng này, thực thi các
chính sách như không hút thuốc trong nhà và không dùng nước hoa nồng nặc cho
nhân viên pha chế. Họ thậm chí còn điều chỉnh thực đơn thức ăn của mình để
tránh những món có mùi thơm nồng có thể cạnh tranh hoặc lấn át mùi thơm cà
phê.
Mỗi giác quan trong số năm giác quan của con người phục vụ một mục đích riêng
biệt trong việc hình thành hành vi của con người. Do đó, việc hiểu cách
mỗi giác quan phản ứng với các kích thích cho phép các nhà tiếp thị kết hợp
các yếu tố đa giác quan thích hợp vào thiết kế trải nghiệm sống động của họ.
Hơn nữa, vì bộ não con người cảm nhận các kích thích như một trải nghiệm
thống nhất, nên các nhà tiếp thị phải khám phá sự kết hợp hoàn hảo giữa
các thành phần để mang lại cảm giác mạch lạc và cuối cùng là đắm
chìm.
Cảnh
Thị giác là phương thức cảm giác chiếm ưu thế nhất, hình thành nên
nhận thức và nhận thức trong não con người. Các nhà khoa học và nhà nghiên
cứu thần kinh đã ước tính rằng khoảng 80% thông tin được não xử lý được
thu thập thông qua thị giác.
Do đó, một phần đáng kể của bộ não con người được dành riêng để xử lý thông
tin thị giác, trong khi việc xử lý các kích thích từ các giác quan khác xảy
ra ở các vùng não tương đối nhỏ hơn.
Sự hiểu biết này giúp làm sáng tỏ bản chất gây nghiện của các kích thích
thị giác, chẳng hạn như sự phụ thuộc vào màn hình ở thế hệ trẻ.
Dành hàng giờ trên điện thoại thông minh để trò chuyện với bạn bè,
sử dụng mạng xã hội, phát trực tuyến nội dung và chơi trò chơi điện tử
là biểu hiện của chứng nghiện này.
Do tầm quan trọng của thị lực, không có gì ngạc nhiên khi hầu hết mọi
người (70%) bày tỏ nỗi sợ hãi cao hơn khi đối mặt với nguy cơ mất thị
lực. Ngược lại, nỗi sợ mất đi các giác quan khác thường dao động từ
2 đến 7%, bằng chứng là cuộc thăm dò của YouGov. Sự khác biệt này
có thể là do tầm nhìn đóng vai trò quan trọng trong các hoạt động
hàng ngày của con người như lái xe ô tô, làm việc với máy tính, xem tivi
và đọc sách.
Hơn nữa, mắt người có tốc độ xử lý vượt trội, đặc biệt là về hình
ảnh. Nghiên cứu được thực hiện tại Viện Công nghệ
Massachusetts đã tiết lộ rằng con người có thể xử lý thông tin hình
ảnh chỉ trong 13 mili giây. Phát hiện này giải thích tại sao các tín
hiệu trực quan trong quảng cáo có tác động sâu sắc hơn đến phản
ứng của khách hàng so với nội dung dựa trên văn bản.
Một ví dụ đáng chú ý về hiện tượng này là việc thiết kế lại logo
của Mastercard, trong đó công ty chỉ cần loại bỏ tên thương hiệu trong
khi vẫn giữ lại các vòng tròn màu đỏ và vàng lồng vào nhau mang tính biểu
tượng của mình. Công ty báo cáo rằng 80% mọi người vẫn có thể nhận
ra thương hiệu khi nhìn thấy logo mà không có tên đi kèm.
Trong lĩnh vực tiếp thị, việc thu hút thị giác có giá trị đáng
kể trong suốt hành trình của khách hàng. Kích thích thị giác
thường xuyên hình thành ấn tượng đầu tiên về sản phẩm và dịch vụ. Ví
dụ: khi bước vào các cửa hàng bán lẻ, khách hàng thường hình thành
ấn tượng đầu tiên dựa trên các tín hiệu thị giác, bao gồm mặt tiền,
logo và kiểu trang trí tổng thể của cửa hàng. Khi xem qua các
lối đi, khách hàng có thể quan sát trực quan bao bì sản phẩm, chú ý đến
hình thức, màu sắc và hình ảnh của nó.
Việc đánh giá hình dạng, cho dù nó liên quan đến vật thể hay sản phẩm,
đều ảnh hưởng đáng kể đến nhận thức về chức năng dự định của chúng.
Một ví dụ hấp dẫn là hình dạng tròn của bàn Starbucks, khuyến khích
sự tương tác giữa mọi người vì nó tạo ra bầu không khí mời gọi hơn so
với bàn vuông. Do đó,
sự hiện diện của bàn tròn nâng cao nhận thức về môi trường xã
hội, giảm bớt cảm giác cô đơn cho khách hàng chiếm giữ không
gian đó.
Tầm nhìn cũng đóng vai trò là chất xúc tác để khách hàng tham gia
vào trải nghiệm xúc giác. Khi khách hàng bị thu hút bởi kích thích thị
giác, xu hướng tự nhiên của họ là khám phá sản phẩm thông qua việc chạm
vào. Ngược lại, sự tương tác xúc giác này sẽ làm tăng khả năng mua
hàng. Apple áp dụng hiệu quả nguyên tắc này trong cách tiếp cận bán sản
phẩm MacBook.
Màn hình máy tính xách tay MacBook trưng bày trong Apple Store
được cố ý đặt ở một góc chính xác 76 độ. Góc có chủ ý này sẽ lôi
kéo khách hàng điều chỉnh vị trí của màn hình theo bản năng, lôi
kéo họ chạm và khám phá sản phẩm sâu hơn. Bằng cách tạo ra trải
nghiệm tương tác này, Apple tận dụng hiệu quả mối liên hệ giữa sự
tương tác trực quan và mong muốn tương tác với sản phẩm sau đó.
Nguyên tắc này được thực hiện rộng rãi trong ngành hàng tiêu dùng
đóng gói, nơi các sản phẩm thường có màu sắc vui tươi và phông chữ
đậm trên bao bì để lôi kéo khách hàng chọn chúng ra khỏi kệ. Ví dụ,
hai thương hiệu đồ uống nổi bật là Pepsi và Fanta đã trải qua quá trình
thiết kế lại nhận diện hình ảnh đáng kể để thúc đẩy nhận thức sống động
và vui tươi hơn.
Fanta đã giới thiệu một thiết kế lại logo lớn và kết hợp các màu sắc và
tác phẩm nghệ thuật mới, sống động trên bao bì của mình. Cách tiếp
cận mới mẻ này nhằm mục đích thu hút sự chú ý và tạo cảm giác vui
vẻ, phấn khích cho người tiêu dùng. Tương tự, Pepsi đã công bố một logo
nâng cao với tông màu xanh lam và đen, gợi lên cảm giác táo bạo và
tự tin vào hình ảnh thương hiệu của mình.
Sức mạnh của hình ảnh khiến chúng trở thành công cụ kích thích được các doanh nghiệp
yêu thích trong việc tương tác với khách hàng, chủ yếu thông qua TV, báo in và phương
tiện truyền thông kỹ thuật số. Tuy nhiên, sự phong phú của nội dung trực quan này
cũng tạo ra một vấn đề, dẫn đến sự lộn xộn và quá tải về cảm giác.
Âm thanh
Thính giác—hay phương thức thính giác—có ưu thế cao thứ hai trong số năm
giác quan. Nó đóng góp khoảng 10 phần trăm tổng số thông tin mà bộ não con
người nhận được và xử lý. Cùng với nhau, kích thích thị giác (80%) và
kích thích thính giác (10%) định hình đáng kể nhận thức và ra quyết
định của con người, chiếm khoảng 90% trải nghiệm giác quan.
Không có gì đáng ngạc nhiên, nội dung số nhấn mạnh vào các yếu tố nghe nhìn
đã trở thành hình thức truyền thông thống trị trong những năm gần đây.
Điều này là do thời gian phản ứng của con người đối với các kích thích nghe
nhìn tích hợp nhanh hơn khi so sánh với thông tin chỉ có ở hình ảnh
hoặc thính giác.
Ví dụ: người dùng mạng xã hội hiểu rõ hơn khi nội dung được trình bày dưới
dạng nghe nhìn thay vì thông qua hình ảnh tĩnh hoặc video im lặng. Do
đó, bằng cách kết hợp các câu chuyện bằng âm thanh vào nội dung hình
ảnh, các nhà tiếp thị có thể truyền tải thông điệp đến khán giả một cách
hiệu quả và nâng cao tác động của nó.
Âm thanh đóng một vai trò quan trọng trong việc tạo ra trải nghiệm sống động
vì nó làm phong phú thêm cảm nhận về không gian. Do đó, việc
phát triển cảnh quan âm thanh chỉ tập trung vào việc định hình nhận thức của
mọi người về không gian thông qua môi trường âm thanh. Trong tiềm thức,
mọi người có thể phân biệt xem họ đang ở khu vực ngoài trời, phòng hòa
nhạc, quán cà phê đông người hay phòng tắm chỉ bằng cách cảm nhận những âm
thanh họ nghe được và cách chúng phản ánh trong không gian xung quanh.
Một ví dụ đáng chú ý là Nike Icon Studios ở Los Angeles, nơi các nhiếp ảnh
gia và nhà quay phim tạo ra nội dung hình ảnh thương hiệu cho chiến dịch
thương hiệu toàn cầu của Nike. Các studio này cân nhắc tỉ mỉ việc lựa chọn
vật liệu cho sàn và trần để kiểm soát âm thanh trong không gian một cách
hiệu quả, đảm bảo môi trường âm thanh chất lượng cao.
Các ví dụ khác bao gồm nhà bán lẻ Selfridges của Anh và trung tâm mua
sắm Emporia của Thụy Điển, có thiết kế trực quan và
cảnh quan âm thanh cho từng phần, cá nhân hóa các danh mục sản phẩm và
đối tượng khác nhau. Với những cảnh quan âm thanh theo chủ đề riêng biệt này,
khách hàng hoàn toàn nhận thức được họ đang ở đâu, điều này giúp họ điều
hướng toàn bộ không gian.
Tác động của âm thanh đến thương hiệu cũng rất đáng kể. Ví dụ: thương
hiệu âm thanh—âm thanh gắn liền với một thương hiệu cụ thể—đã được chứng
minh là một công cụ hiệu quả. Thương hiệu Sonic có thể ở dạng “logo âm thanh”
(đại diện âm thanh của logo thương hiệu), tiếng leng keng (một đoạn nhạc ngắn
xuất hiện nhất quán trong quảng cáo) và một bài hát chủ đề thương hiệu dài hơn.
Mastercard là một ví dụ về thương hiệu sử dụng thương hiệu âm thanh.

Khi công ty xử lý thanh toán mạo hiểm phát triển các thiết bị điều khiển bằng
giọng nói như loa thông minh và thiết bị đeo, họ nhận ra tầm quan trọng của
việc có định dạng âm thanh cho thương hiệu của mình. Để đạt được điều này,
Mastercard đã tạo ra một “logo âm thanh”, một bản thể hiện âm thanh
của logo màu đỏ và màu vàng dễ nhận biết của hãng. Giai điệu nhạc cụ
không có lời bài hát dài 30 giây này được tích hợp vào mọi hoạt động truyền thông
tiếp thị nghe nhìn và phiên bản ngắn của nó sẽ phát sau mỗi giao dịch thẻ tín
dụng thành công tại điểm bán hàng.
Tuy nhiên, thương hiệu âm thanh của Mastercard vượt xa một giai điệu đơn lẻ.
Âm thanh đã được chuyển thể thành nhiều thể loại và phiên bản âm nhạc
khác nhau ở các vùng khác nhau. Ngoài ra, Mastercard đã thực hiện một cách
tiếp cận độc đáo bằng cách phát triển một album nhạc mang tên “Priceless” có
sẵn trên Spotify.
Album này bao gồm các bài hát kết hợp tinh tế thương hiệu âm thanh vào nhạc
pop. Điều quan trọng cần lưu ý là mục tiêu của loại hình xây dựng thương hiệu
âm thanh này không chỉ là thu hút lượng lớn người nghe.
Thay vào đó, nó nhằm mục đích tạo ra sự nhận diện thương hiệu và thiết lập kết
nối cảm xúc với khách hàng. Xây dựng thương hiệu Sonic bổ sung thêm một
khía cạnh mạnh mẽ cho nhận diện thương hiệu vốn chỉ giới hạn trong các
ứng dụng trực quan.
Âm thanh xung quanh cũng đóng vai trò hướng dẫn hành vi bằng cách định hình
nhận thức. Một ví dụ là ảnh hưởng của nhịp độ âm nhạc,
đề cập đến tốc độ phát triển của âm nhạc, thường được đo bằng nhịp mỗi
phút. Nhịp độ âm nhạc có thể tác động đến nhận thức về thời gian và các
nhà tiếp thị có thể tận dụng hiệu ứng này để kiểm soát tốc độ mua sắm
dựa trên mục tiêu của họ.
Nhịp độ âm nhạc nhanh hơn có xu hướng khiến khách hàng mua sắm nhanh hơn,
trong khi nhịp độ chậm hơn sẽ khuyến khích trải nghiệm mua sắm chậm
hơn. Kết quả là, nhịp độ nhanh thường được sử dụng để tạo ra các hành vi
mua sắm bốc đồng, phù hợp với các sản phẩm giá rẻ và ít sự tham gia như
thức ăn nhanh và cửa hàng tạp hóa. Ngược lại, nhịp độ chậm hơn sẽ
phù hợp hơn với các sản phẩm có giá cao hơn và có tính tương tác cao
hơn như trang sức và điện tử tiêu dùng, những sản phẩm mà khách
hàng cần nhiều thời gian hơn để đánh giá các lựa chọn của mình.
Việc lựa chọn thể loại âm nhạc có thể gợi lên những nhận thức cụ thể về
chất lượng vì các thể loại khác nhau gợi lên những trạng thái cảm xúc cụ
thể. Ví dụ, nhạc jazz, với nhịp điệu và sự ngẫu hứng, có tác dụng xoa
dịu và tạo tâm trạng thư giãn. Nhạc Jazz thể hiện sự tinh tế và phong
cách khi được sử dụng làm âm nhạc xung quanh, khiến nó rất phù hợp cho
các phòng trưng bày và cửa hàng cao cấp.
Ngược lại, nhạc soul và R&B nhấn mạnh vào giọng hát đi kèm với nhạc nền sôi
động, toát lên bầu không khí ấm áp và chào đón. Thể loại này đặc
biệt phù hợp với các địa điểm giao lưu như quán bar và quán cà phê, tạo
ra bầu không khí mời gọi cho khách quen.
Cuối cùng, nhạc pop và nhạc dance điện tử, nổi tiếng với nhịp điệu tràn
đầy năng lượng, tạo nên bầu không khí vui tươi phù hợp cho các cửa
hàng thời trang. Các đặc điểm độc đáo của những thể loại này tạo thêm yếu
tố năng động cho trải nghiệm mua sắm, nâng cao bầu không khí chung.
Mùi
Cho rằng thị giác và âm thanh chiếm 90% thông tin được xử lý trong não
người, mỗi giác quan trong số ba giác quan còn lại chỉ đóng góp khoảng 1
đến 4%. Mặc dù ít chiếm ưu thế hơn, nhưng các kích thích nhắm
vào các giác quan này đóng một vai trò quan trọng trong việc giảm bớt
gánh nặng quá lớn đối với thị giác và thính giác của con người, thường dẫn
đến mệt mỏi kỹ thuật số. Hơn nữa, việc tích cực tham gia vào các hoạt động này
ba giác quan có thể khiến công ty trở nên khác biệt so với đối thủ cạnh
tranh, vì nhiều giác quan có xu hướng tập trung nhiều vào khía cạnh nghe
nhìn của trải nghiệm khách hàng.
Khứu giác, được kích hoạt bởi mùi hương, là điều cần thiết cho trải
nghiệm đa giác quan. Không giống như các kích thích nghe nhìn có thể được truyền
tải một cách hiệu quả trong không gian vật lý và kỹ thuật số, mùi hương được
trải nghiệm hiệu quả nhất trong thế giới vật chất. Có một lĩnh vực mới nổi được
gọi là khứu giác kỹ thuật số nhằm mục đích bắt chước khứu giác của con người và
truyền các mùi hương cụ thể bằng kỹ thuật số thông qua các thiết bị như máy
khuếch tán hoặc dây gắn vào lỗ mũi. Tuy nhiên, việc sử dụng các thiết bị khứu giác
kỹ thuật số hiện không thoải mái, hạn chế việc áp dụng mùi hương vào
trải nghiệm thể chất.
Vai trò quan trọng nhất của mùi là gợi lên cảm giác hoài niệm. Điều này là do
khứu giác và trí nhớ có mối liên hệ phức tạp nhờ vào giải phẫu của não, cho
phép kích thích mùi đi trực tiếp đến các vùng não chịu trách nhiệm điều chỉnh trí
nhớ. Hiện tượng này thường được gọi là “Khoảnh khắc Proust”, trong đó trải nghiệm
giác quan, thường được kích hoạt bởi mùi hương, gợi lại ký ức sống động về quá
khứ xa xôi trong tâm trí con người.
Vì vậy, trong khi kích thích nghe nhìn có hiệu quả trong thời gian ngắn thì kích
thích khứu giác lại có tác dụng lâu dài. Các nhà tiếp thị trong các
ngành liên quan đến mùi hương đã tận dụng cách tiếp cận này trong nhiều
năm. Ví dụ, dòng nước hoa Replica của Maison Margiela được lấy cảm hứng từ
những mùi kích thích trí nhớ như mùi bên lò sưởi, thư viện và bãi biển.
Ví dụ, Nespresso đã phát hành một loại cà phê Festive Differences phiên bản giới
hạn gợi lên nỗi nhớ về dịp Giáng sinh của gia đình.
Một ứng dụng tiếp thị khác của mùi hương là sử dụng các biển quảng cáo có mùi
thơm, thường được các công ty dịch vụ ăn uống như quán cà phê và tiệm bánh
sử dụng để thu hút lượng người qua lại. Ví dụ: các cửa hàng như Starbucks và
Panera Bread cố tình thiết kế khu vực pha và nướng cà phê của họ thành
không gian mở để phân tán mùi thơm hấp dẫn của sản phẩm tới người qua đường,
lôi kéo họ vào cửa hàng và mua hàng.
Biển quảng cáo hương thơm thường có mùi đặc và đậm được lựa chọn cẩn thận để
khuếch tán ra ngoài trời và thu hút mọi người. Tuy nhiên, vẫn có những trường hợp
ngoại lệ đối với nguyên tắc này, đặc biệt là trong các không gian dịch vụ phi thực phẩm.
Ví dụ: nhà bán lẻ quần áo Abercrombie & Fitch đã học được kinh nghiệm trong
quá khứ khi phát triển mùi hương đặc trưng để thu hút mọi người đến cửa hàng
của họ. Ban đầu, hương thơm “Fierce” quá nồng của họ có tác động tiêu cực, khiến
khách hàng rời bỏ cửa hàng. Đáp lại, Abercrombie & Fitch đã chọn một loại mùi
hương tinh tế và dễ chịu hơn có tên là “Ellwood”.
Các công ty cũng tận dụng mùi hương xung quanh để tạo ra sự liên tưởng cụ thể với
thương hiệu của họ. Đặc biệt, các khách sạn nổi tiếng với việc sử dụng những
mùi hương đặc trưng thể hiện đặc điểm độc đáo của khách sạn. Ví dụ: Westin, nơi nhấn
mạnh đến các tiện nghi chăm sóc sức khỏe, sử dụng mùi gọi là “Trà trắng”, giúp
tiếp thêm sinh lực và tiếp thêm sinh lực cho khách.
Mặt khác, W Hotels, định vị mình là một cơ sở hiện đại với thiết kế đầy
khiêu khích và phong cách sống xa hoa, sử dụng mùi hương “Citron No.5” để thể hiện
cá tính sôi nổi của thương hiệu. Những mùi hương này không chỉ nâng cao bầu không
khí mà còn góp phần tạo nên một câu chuyện gắn kết phù hợp với giá trị thương hiệu.
Sự đụng chạm
Ngược lại với các giác quan khác, xúc giác không có cơ quan chuyên dụng trong
cơ thể con người. Mặc dù da thường liên quan đến xúc giác nhưng nó bao
gồm nhiều dây thần kinh cảm giác riêng lẻ phối hợp để tạo ra cảm giác khi chạm
vào. Thông qua xúc giác, con người có thể phân biệt các đặc điểm vật lý khác nhau
của vật thể, chẳng hạn như hình dạng, kết cấu, độ cứng, trọng lượng và
nhiệt độ.
Những tiến bộ công nghệ đã mang thành công cảm giác chạm vào lĩnh vực kỹ
thuật số. Ví dụ: các giao diện kỹ thuật số như màn hình cảm ứng của điện
thoại di động, bàn di chuột của máy tính xách tay và cần điều khiển của bảng điều
khiển trò chơi cung cấp cho người dùng phản hồi xúc giác, nâng cao trải
nghiệm của họ khi vận hành các thiết bị này. Kết quả là, nó
trở nên khả thi khi kết hợp cảm ứng như một trải nghiệm đa giác quan trong môi
trường kỹ thuật số như metaverse.
Một khía cạnh đáng chú ý khác của cảm ứng là sự kết hợp giữa cảm biến thụ
động và chủ động. Các cá nhân không chỉ đơn thuần là người nhận kích thích
chạm; họ tích cực tham gia vào việc chạm vào đồ vật để khám phá phẩm chất
của chúng. Sự tham gia tích cực này là yếu tố quan trọng giải thích tại
sao khách hàng có xu hướng mua sản phẩm nhiều hơn khi họ có quyền tự do chạm
và tương tác trực tiếp với chúng.
Hơn nữa, trải nghiệm xúc giác làm tăng mức độ sẵn sàng chi trả khi khách
hàng cảm thấy họ có thể đánh giá giá trị sản phẩm tốt hơn.
Hiện tượng này gắn chặt với một khái niệm trong tâm lý học được gọi là “hiệu
ứng sở hữu”. Theo quan niệm này, mọi người có xu hướng gán nhiều giá trị hơn cho
những món đồ họ đã sở hữu và có xu hướng giữ chúng nhiều hơn. Khi khách hàng
chạm vào và dùng thử sản phẩm, điều đó sẽ tạo ra cảm giác sở hữu, làm tăng khả
năng họ sẽ duy trì cảm giác này khi mua hàng.
Điều này đặc biệt quan trọng đối với các sản phẩm có mức độ tương tác cao
đòi hỏi khách hàng phải tìm hiểu trước khi mua. Do đó, các nhà bán lẻ như Apple
Store và Best Buy tích cực khuyến khích khách hàng tương tác với sản phẩm của
họ tại cửa hàng. Chiến thuật tương tự có thể được quan sát thấy ở các đại lý ô
tô và cửa hàng quần áo, nơi các buổi lái thử và phòng thử đồ tạo điều kiện
thuận lợi cho việc bán hàng bằng cách mang lại cho người mua tiềm năng cảm
giác về quyền sở hữu sản phẩm.
Cảm nhận xúc giác cũng đóng vai trò trong việc hình thành nhận thức của khách
hàng về chất lượng. Ví dụ: người đọc có thể cảm nhận một tạp chí hoặc cuốn
sách có cảm giác nặng nề và sử dụng giấy có họa tiết cao cấp hơn. Mặt khác,
trọng lượng nhẹ và độ mịn của vật liệu nhôm trong điện thoại thông minh có thể
góp phần mang lại cảm giác chất lượng cao cấp cho người mua. Tương tự, những
người uống cà phê thường chọn cốc sứ thay vì cốc giấy, vì họ tin rằng cốc gốm
giữ được hương vị của cà phê tốt hơn. Tùy thuộc vào thuộc tính cụ thể mà khách
hàng đánh giá cao, trải nghiệm xúc giác có thể mang lại điều đó một cách
hiệu quả, định hình hơn nữa nhận thức của họ về chất lượng sản phẩm.
Tuy nhiên, một trong những chức năng quan trọng nhất của xúc giác nằm ở
khả năng truyền tải cảm xúc. Một nghiên cứu do Matthew Hertenstein dẫn đầu
đã phát hiện ra rằng sự tiếp xúc giữa người với người, khi áp dụng vào
bất kỳ bộ phận thích hợp nào trên cơ thể, có thể truyền tải hiệu quả tám
cảm xúc riêng biệt: tức giận, sợ hãi, hạnh phúc, buồn bã, ghê tởm, tình
yêu, lòng biết ơn và sự cảm thông. Ví dụ, việc ôm hoặc siết chặt
mà không cử động thường được hiểu là truyền tải sự sợ hãi, trong khi
việc ôm, vỗ nhẹ và xoa nhẹ thường có liên quan đến việc truyền đạt sự cảm thông.
Nghiên cứu cho thấy mức độ chính xác của việc truyền cảm xúc
này dao động từ 50 đến 78%.
Ý nghĩa của phát hiện này đối với trải nghiệm trực tiếp của khách hàng là
rất sâu sắc, vì nhân viên tuyến đầu có thể truyền tải cảm xúc
đến khách hàng không chỉ thông qua nét mặt và giọng nói mà còn thông qua
các hình thức liên hệ thích hợp, chẳng hạn như bắt tay.
Cảm ứng có thể đóng vai trò như một kênh bổ sung để giao tiếp
hiệu quả với khách hàng và nhân bản hóa trải nghiệm.
Hương vị
Theo định nghĩa hẹp, vị giác đề cập đến cảm giác mà con người cảm nhận
được trên lưỡi của họ, thường bao gồm vị ngọt, chua, mặn, đắng và umami
(thường được gọi là vị mặn). Tuy nhiên, vị giác phức tạp hơn vì nó
đan xen với bốn giác quan còn lại để tạo thành thứ mà chúng ta gọi là
“hương vị”.
Hương vị thực sự là một trải nghiệm đa giác quan. Ví dụ, một thí
nghiệm tại Đại học Oxford đã chứng minh rằng tiêu thụ sữa chua bằng thìa
nhựa nhẹ giúp tăng cường cảm nhận về độ kem và tạo thêm cảm giác sang
trọng so với việc sử dụng thìa kim loại nặng. Ngoài ra, sữa chua sẽ có
vị ngọt hơn khi thưởng thức bằng thìa sáng màu thay vì thìa sẫm màu.
Tương tự, một thí nghiệm tại Đại học Công nghệ Auckland đã phát hiện
ra ảnh hưởng của âm nhạc xung quanh đến việc thưởng thức gelato sô cô
la. Khi bật nhạc kích thích ẩm thực, mọi người cảm nhận được vị đắng rõ
rệt hơn.
Ngược lại, khi nhạc nền của quán cà phê thú vị vang lên, vị ngọt của
gelato trở nên rõ ràng và thỏa mãn hơn.
Ngoài cảm giác về thị giác, âm thanh và xúc giác, khứu giác đóng một
vai trò quan trọng trong việc hình thành nhận thức của chúng ta về hương vị.
Khoảng 80% những gì con người cảm nhận được là vị giác đều là do khứu
giác. Điều này giải thích tại sao mọi người thường cảm nhận thức ăn nhạt
nhẽo khi đường mũi của họ bị tắc nghẽn do cảm lạnh thông thường. Do đó,
hương vị nổi lên như một sự tích hợp phức tạp của cả năm giác quan,
đạt đến đỉnh điểm là trải nghiệm giác quan tột cùng.
Nhiều thương hiệu đã đi sâu vào kinh doanh cảm giác về hương vị, ngay cả
khi trọng tâm cốt lõi của họ nằm ngoài ngành thực phẩm và đồ uống.
Lấy ví dụ, Mastercard, một công ty nổi tiếng với các chiến lược đa
ngành. Ngoài các dự án kinh doanh đa giác quan hiện có, Mastercard còn
mở rộng sang lĩnh vực ẩm thực, mang đến sự tương tác trọn vẹn bằng cả
năm giác quan. Thông qua các nhà hàng “Vô giá”, công ty đặt mục tiêu tạo ra
những trải nghiệm phong phú, đa giác quan do các đầu bếp và nhà pha chế
nổi tiếng phụ trách.
Nhà bán lẻ đồ nội thất IKEA là một minh họa khác về việc cung cấp trải
nghiệm ẩm thực thú vị trong khi bán các sản phẩm cốt lõi. Nhà hàng tại
đây phục vụ các bữa ăn đặc trưng của vùng Scandinavia như thịt viên Thụy
Điển nổi tiếng. Kinh doanh thực phẩm đã trở thành một cách hiệu quả để IKEA
tăng lượng khách đến cửa hàng khi công ty phát hiện ra rằng 30% khách đến
cửa hàng đến để mua đồ ăn và một số cuối cùng đã mua sắm đồ nội thất bên
trong cửa hàng. Hơn nữa, IKEA nhận thấy rằng việc cung cấp phòng ăn giúp
kéo dài thời gian có mặt tại các cửa hàng của mình, điều này giúp bán
được các dòng sản phẩm đắt tiền hơn.
Vị giác gắn chặt với khái niệm về lòng trung thành với thương hiệu.
Hương vị cụ thể có thể trở nên gắn liền với một thương hiệu cụ thể, để
lại tác động lâu dài thúc đẩy lòng trung thành. Một trường hợp điển hình hấp
dẫn là trường hợp của New Coke. Năm 1985, New Coke được giới thiệu để
đáp lại cuộc thử nghiệm vị giác mù quáng cho thấy khách hàng thích hương vị
ngọt ngào hơn của Pepsi. Tuy nhiên, phản ứng của khách hàng hoàn toàn
tiêu cực đối với sản phẩm mới vì họ đã hình thành mối liên hệ chặt chẽ
với hương vị ban đầu gắn liền với sản phẩm.
Thương hiệu Coca-Cola. Điều thú vị là, trong quá trình thử nghiệm vị
giác mù, khách hàng không ưa thích Coca-Cola, nhưng khi thương hiệu này
gắn liền với cùng một loại đồ uống, sở thích của họ sẽ thay đổi ngay lập tức.
Tuy nhiên, mục đích chính của hương vị là nâng cao hạnh phúc và cải thiện chất
lượng cuộc sống nói chung. Từ lâu, người ta đã thừa nhận rằng thức ăn ngon và
hương vị thơm ngon có mối liên hệ chặt chẽ với chất lượng cuộc sống cao
hơn. Ví dụ, khi bệnh nhân không thể tiêu thụ một số loại thực phẩm do chế độ ăn
kiêng do một số bệnh gây ra, động lực và sự thích thú của họ thường giảm sút.
Hơn nữa, một nghiên cứu gần đây đã phát hiện ra rằng những người bị chứng mất
khứu giác, mất khứu giác và vị giác do mắc bệnh COVID-19, cũng bị trầm cảm và lo
lắng ở mức độ cao hơn. Điều này nhấn mạnh vai trò quan trọng của hương vị
trong việc làm phong phú thêm cuộc sống và sức khỏe tổng thể của chúng ta.
Ảnh hưởng của khẩu vị đến hạnh phúc cũng có thể là do tính chất xã hội
của việc ăn uống, nơi chúng ta tụ tập và giao lưu với bạn bè và gia đình.
Nhận thức được điều này, nhiều nhà bán lẻ đã kết hợp không gian nhà hàng
trong cửa hàng của họ để mang lại trải nghiệm xã hội này. Bằng cách kết hợp các
khía cạnh đa giác quan của hương vị với bầu không khí ăn uống chung, các doanh
nghiệp có thể nâng trải nghiệm tổng thể của khách hàng lên một tầm cao
mới, điều gần như không thể tái tạo được trong lĩnh vực kỹ thuật số.
Xây dựng trải nghiệm đa giác quan

Hiểu được mỗi giác quan ảnh hưởng như thế nào đến tâm trí khách hàng sẽ giúp
các nhà tiếp thị khám phá khả năng thu hút khách hàng bằng những trải nghiệm giác
quan. Con người trải nghiệm sự kích thích đa giác quan hàng ngày và bộ não con
người xử lý những kích thích này thành một trải nghiệm thống nhất. Vì vậy,
điều quan trọng là phải phối hợp các kích thích này một cách hài hòa, đảm
bảo sự phù hợp và tác động dự kiến của chúng khi kết hợp với nhau. Nhìn
chung, có ba giai đoạn chính liên quan đến việc tạo ra trải nghiệm đa
giác quan (xem Hình 8.3).
Bước 1: Xác định mục tiêu chính Bước đầu tiên
liên quan đến việc xác định tác động dự kiến của trải nghiệm đa giác
quan. Về cơ bản có ba mục tiêu mà các nhà tiếp thị có thể đạt được bằng
cách tiếp cận đa giác quan. Thứ nhất, các nhà tiếp thị có thể áp
dụng cách tiếp cận đa giác quan để phát triển thương hiệu bằng cách
thiết lập mối liên hệ giữa thương hiệu và các yếu tố giác quan riêng
biệt. Ví dụ: thương hiệu có thể được liên kết với âm thanh, mùi hương
và mùi vị đặc biệt, mở rộng khả năng nhận diện thương hiệu ngoài những hình ảnh chính.
HÌNH 8.3 Ba bước thiết kế trải nghiệm đa giác quan.
Thứ hai, việc áp dụng cách tiếp cận đa giác quan cũng có giá trị trong
việc khơi gợi những cảm xúc mong muốn mà thương hiệu hướng tới khách hàng.
kinh nghiệm. Điều này cho phép các thương hiệu tạo ra bầu không khí phù hợp
với các điểm tiếp xúc cụ thể giữa thương hiệu và khách hàng. Ví dụ,
mùi hương và âm nhạc xung quanh có thể được điều chỉnh để tạo ra sự thư giãn hoặc
phấn khích, tùy thuộc vào mục tiêu.
Cuối cùng, cách tiếp cận đa giác quan là một công cụ mạnh mẽ để thúc đẩy doanh
số bán hàng bằng cách khuyến khích hành động mua hàng của khách hàng. Thu hút
nhiều giác quan, đặc biệt là xúc giác, khi trải nghiệm sản phẩm giúp công ty
thuyết phục khách hàng mua sản phẩm đó.
Bước 2: Xác định các điểm tiếp xúc đa giác quan Bước tiếp theo
liên quan đến việc xác định các cơ hội để áp dụng các tín hiệu đa
giác quan trong suốt hành trình của khách hàng. Thương hiệu phải lập bản đồ hành
trình của khách hàng và xác định những điểm thích hợp nhất để kết hợp kích
thích giác quan. Về cơ bản, có ba điểm tiếp xúc quan trọng mà thương hiệu có
thể mang lại trải nghiệm đa giác quan một cách hiệu quả.
Thứ nhất, các công ty có thể triển khai các tín hiệu cảm giác tại điểm bán hàng,
bao gồm các cửa hàng bán lẻ, nhà hàng, quán cà phê và các địa điểm khác nơi
diễn ra giao dịch. Những địa điểm này đóng vai trò là đại diện đa giác quan của
thương hiệu, cho phép mang lại trải nghiệm phong phú.
Thứ hai, cách tiếp cận đa giác quan có thể được áp dụng cho các địa điểm
tạm thời nơi các thương hiệu tiến hành các chiến dịch kích hoạt hoặc triển lãm
tạm thời. Không giống như các địa điểm điểm bán hàng, không gian bật lên thường
nhỏ hơn và nằm trong không gian lớn hơn như trung tâm mua sắm hoặc khu vực công
cộng. Những địa điểm này thường được sử dụng để ra mắt sản phẩm mới hoặc
giới thiệu các chiến dịch mới, tập trung vào các khía cạnh cụ thể của việc cung
cấp thương hiệu.
Cuối cùng, trải nghiệm đa giác quan cũng có thể được mở rộng sang lĩnh vực kỹ
thuật số, mặc dù các tín hiệu chủ yếu chỉ giới hạn ở các yếu tố thị giác
và thính giác với một chút kích thích xúc giác. Các thương hiệu hiện diện trong
metaverse thu hút khách hàng bằng các thành phần nghe nhìn năng động
và thường cung cấp các tiện ích mở rộng cho trải nghiệm trong đời thực (IRL).
Bước 3: Cung cấp trải nghiệm đa giác quan Bước cuối
cùng liên quan đến việc cung cấp các kích thích đa giác quan
mạch lạc và liền mạch trong trải nghiệm tổng thể của khách hàng. Như
đã mô tả trong chương này, mỗi tín hiệu cảm giác truyền tải những
thông điệp cụ thể về chất lượng sản phẩm độc đáo và giá trị thương
hiệu. Để đảm bảo sự mạch lạc, điều cần thiết là phải thiết lập một câu
chuyện phù hợp với thông điệp mà thương hiệu muốn truyền tải.
Khi câu chuyện đã sẵn sàng, việc đảm bảo rằng tất cả các tín hiệu giác quan
đều nhất quán với câu chuyện trở nên quan trọng. Các thương hiệu phải cố gắng đạt
được sự phù hợp giữa các tác nhân kích thích, đảm bảo chúng không mâu thuẫn với nhau
và chúng gợi lên những cảm xúc giống nhau cũng như gắn liền với các tính
năng giống nhau của sản phẩm.
Cách tiếp cận này được thể hiện rõ trong các thiết kế công viên giải trí của Disney.
Các công viên giải trí của Disney nhằm mục đích tạo ra những thế giới kỳ
diệu, biến những nhân vật và câu chuyện được yêu thích trong sách và phim trở nên sống
động, mang đến cho du khách trải nghiệm sống động, biến trí tưởng tượng thành hiện
thực. Mọi điểm tham quan đều được thiết kế tỉ mỉ với cốt truyện, cốt truyện và nhân
vật quen thuộc. Hơn nữa, du khách được khuyến khích tương tác với các nhân vật yêu
thích của họ, những người xuất hiện trong các cuộc diễu hành, chương trình trực
tiếp và các buổi gặp gỡ chào hỏi khắp các công viên giải trí. Ngay cả những địa
điểm ăn uống cũng là nhà hàng theo chủ đề, nơi mỗi món ăn đều được đặt theo tên
của một nhân vật được yêu mến.
Tuy nhiên, điều quan trọng là tránh tình trạng quá tải cảm giác. Trong tiếp
thị đa giác quan, nhiều kích thích hơn không nhất thiết mang lại trải nghiệm
khách hàng tốt hơn. Việc áp đảo khách hàng bằng sự kết hợp của các yếu tố kích thích
có thể có tác động tiêu cực và khiến họ rời xa thương hiệu. Thông thường, những
tín hiệu thành công nhất thường rất tinh tế và tiềm ẩn.
Do đó, việc tìm ra công thức phù hợp là rất quan trọng.
Tóm tắt: Mang lại trải nghiệm sống động cho năm
giác quan
Việc sử dụng quá nhiều Internet và các thiết bị kỹ thuật số đã dẫn đến
sự mệt mỏi về kỹ thuật số. Sự mệt mỏi này chủ yếu là do cảm giác quá tải, vì
lượng nội dung nghe nhìn dồi dào chủ yếu chỉ nhắm vào hai giác quan chính:
thị giác và thính giác. Phương pháp tiếp thị đa giác quan có thể
giải quyết tình trạng mệt mỏi về kỹ thuật số bằng cách thu hút cả năm giác
quan và cân bằng sự căng thẳng trên các giác quan cụ thể. Tuy nhiên,
điều quan trọng cần lưu ý là việc mang lại trải nghiệm đa giác quan hoàn
toàn chủ yếu có thể đạt được trong môi trường vật lý, với ứng dụng
hạn chế đối với các thế giới ảo, nơi chỉ có thể tái tạo một số kích thích
giác quan.
Mỗi kích thích giác quan đều truyền tải những thông điệp cụ thể đến khán
giả, hình thành tính cách thương hiệu và chất lượng sản phẩm. Hơn nữa, mỗi
gợi ý đóng một vai trò riêng biệt trong việc khơi gợi cảm xúc và thúc đẩy
hành vi mua hàng. Chìa khóa để tiếp thị đa giác quan thành công nằm ở
việc phối hợp mạch lạc các kích thích giác quan này.
Làm thế nào bạn có thể kết hợp các yếu tố đa giác quan vào sản
phẩm và trải nghiệm khách hàng của mình? Bạn có ý tưởng gì
về chiến lược đổi mới để triển khai tiếp thị đa giác quan trong
công ty của mình?
Liệu công nghệ kỹ thuật số có bắt kịp để mang lại trải nghiệm đa
giác quan cho khách hàng trong môi trường kỹ thuật số không?
Nếu vậy, thương hiệu có thể thực hiện những bước nào để ngăn
trải nghiệm ảo trở nên quá tải và làm trầm trọng thêm tình trạng
mệt mỏi kỹ thuật số?
CHƯƠNG 9
Tiếp thị không gian: Cung cấp con người tự nhiên-
Tương tác máy
Trước đây, con người sử dụng nhiều phương pháp khác nhau để
tương tác với máy móc, chẳng hạn như nút bấm và công tắc. Với sự
ra đời của máy tính cá nhân, các phương tiện tương tác mới như bàn phím
và chuột đã được giới thiệu. Tương tự, điện thoại thông minh đời đầu sử
dụng bàn phím vật lý và bút cảm ứng. Tuy nhiên, vào năm 2007, chiếc iPhone
đầu tiên đã cách mạng hóa ngành công nghiệp điện thoại thông minh
bằng cách phổ biến màn hình cảm ứng làm giao diện chính. Màn
hình cảm ứng trở nên phổ biến trong hầu hết các điện thoại thông minh
ngay sau đó, thiết lập giao diện người-máy trực quan.
Ngày nay, màn hình đã trở thành cổng để mọi người chuyển đổi giữa thế
giới vật lý và kỹ thuật số. Giờ đây, mọi người có thể tương tác trực quan
với màn hình trên điện thoại thông minh, máy tính bảng, ki-ốt tự phục
vụ, máy rút tiền tự động và máy bán hàng tự động. Ngay cả trong các tình
huống xã hội hoặc không gian vật lý như quán cà phê, các cá nhân thường
chuyển sự chú ý sang điện thoại, đắm mình trong thế giới kỹ thuật số.
Những tiến bộ gần đây trong công nghệ sẽ tiếp tục thúc đẩy những tương tác
giữa con người và máy móc tự nhiên hơn này. Chúng tôi tin rằng nhiều
công nghệ tiên tiến được thiết kế để bắt chước khả năng và hành vi của
con người để máy móc có thể tương tác với con người tốt hơn (xem Hình 9.1).
AI là một ví dụ điển hình cho điều này, vì nó tìm cách tái tạo
các kỹ năng nhận thức của con người như học tập, giải quyết vấn đề
và ra quyết định. Hơn nữa, xử lý ngôn ngữ tự nhiên (NLP), một nhánh của
AI, tập trung vào việc bắt chước các tương tác ngôn ngữ của con người.
Điều này cho phép các máy như chatbot và trợ lý giọng nói hiểu và phản
hồi các yêu cầu bằng văn bản và giọng nói.

Cảm biến đóng một vai trò quan trọng trong việc bắt chước các giác quan của
con người. Ví dụ, công nghệ nhận dạng khuôn mặt và hình ảnh nhằm mục
đích tái tạo tầm nhìn của con người bằng cách cho phép máy móc xác định
và phân biệt các vật thể tương tự như con người. Robotics cũng bắt
chước các chuyển động và hành động của con người, trao quyền cho robot thực
hiện các nhiệm vụ như đi bộ, nâng và leo trèo, từ đó hỗ trợ con
người trong các hoạt động đòi hỏi thể chất.
HÌNH 9.1 Công nghệ lấy cảm hứng từ con người.
Trí tưởng tượng của con người, một khả năng đặc biệt
cho phép hiểu các khái niệm và ý tưởng trừu tượng mà không cần
hình dạng vật chất, cũng đã truyền cảm hứng cho những tiến bộ
công nghệ. Thực tế mở rộng (XR), bao gồm thực tế tăng cường (AR), ảo
thực tế (VR) và thực tế hỗn hợp (MR), nhằm mục đích tái tạo trí tưởng tượng của
con người bằng cách tạo ra những trải nghiệm sống động kết hợp giữa thế giới
vật lý và kỹ thuật số. Tương tự như vậy, metaverse cũng được lấy cảm hứng từ trí
tưởng tượng của con người, vì đây là một không gian ảo giàu trí tưởng tượng, nơi
mọi người có thể tương tác và khám phá.
Bản chất xã hội vốn có của con người cũng đã truyền cảm hứng cho các
công nghệ nhằm tạo ra sự kết nối. Ví dụ: Internet of Things (IoT) là một hệ thống
kết nối nhiều thiết bị khác nhau và cho phép chúng giao tiếp và chia sẻ dữ liệu.
Tính liên kết này cho phép tự động hóa và điều khiển thiết bị hiệu
quả và liền mạch hơn. Một ví dụ khác là blockchain, một cơ sở dữ liệu
phân tán nhằm mục đích tạo ra một mạng lưới phi tập trung gồm các máy tính được kết
nối với nhau, cho phép giao dịch an toàn mà không cần qua trung gian.
Về bản chất, các công nghệ tiên tiến thường tìm cách bắt chước khả năng của
con người, từ tái tạo các chức năng nhận thức, cho phép giao tiếp, bắt
chước các giác quan của con người, tăng cường các chuyển động vật lý, tạo ra trải
nghiệm giàu trí tưởng tượng hoặc thúc đẩy khả năng kết nối. Do đó, những
công nghệ này cung cấp những khả năng mới cho sự tương tác tự nhiên giữa
con người và máy móc giống con người bao gồm ra lệnh bằng giọng nói, nhận dạng khuôn
mặt và cử chỉ tay.
Một lĩnh vực mới nổi có tiềm năng thúc đẩy những tiến bộ công nghệ này là điện
toán không gian, cho phép con người tương tác với máy móc và nội dung số
trong một không gian vật lý.
Trong khi các tương tác dựa trên màn hình vẫn còn phù hợp thì điện toán không gian
mang lại những cách thức tự nhiên hơn để tương tác với công nghệ.
Ví dụ, chỉ cần sự hiện diện của một người cũng có thể kích hoạt các thiết bị
hoạt động. Điều này thể hiện rõ ở những ngôi nhà thông minh, nơi sự hiện diện của
cư dân có thể tự động điều chỉnh ánh sáng và nhiệt độ mà không cần bộ điều khiển
màn hình cảm ứng. Ngoài ra, cư dân có thể sử dụng lệnh thoại cài sẵn hoặc vỗ
tay để thay đổi không khí của căn phòng.
Những tiến bộ trong điện toán không gian đã nâng cao hơn nữa sự hội tụ
của trải nghiệm vật lý và kỹ thuật số. Hãy tưởng tượng các ứng dụng tương
tự trong trải nghiệm bán lẻ, nơi khách hàng bước vào cửa hàng được phát hiện
bởi nhiều cảm biến khác nhau và nhắc nhở thông báo trong ứng dụng trên điện
thoại di động của họ. Camera nhận dạng khuôn mặt cũng có thể xác định hồ
sơ nhân khẩu học của khách ghé thăm cửa hàng, dẫn đến đèn LED chiếu sáng
trên tường và đề xuất các chương trình khuyến mãi được cá nhân hóa trong ngày.
Loại tiếp thị trải nghiệm này là cái mà chúng tôi gọi là tiếp thị
không gian, trong đó các nhà tiếp thị tận dụng tính toán không
gian để giới thiệu sản phẩm và cung cấp các chương trình khuyến mãi trong
môi trường vật lý tương tác. Nó cho phép các nhà tiếp thị thêm trải
nghiệm 3D ảo vào không gian vật lý, cho phép người dùng tương tác với
môi trường có các yếu tố kỹ thuật số.
Một minh họa tuyệt vời về tiếp thị không gian là bằng sáng chế gần đây
của Disney về một thiết bị mô phỏng thế giới ảo để triển khai tại các
địa điểm trong thế giới thực như công viên giải trí, khách sạn và tàu du
lịch. Công nghệ tiên tiến này cho phép Disney theo dõi chuyển động của khách
hàng và chiếu nội dung đa phương tiện lên các bề mặt và đồ vật 3D khi
khách hàng tiếp cận họ. Do đó, du khách có thể tương tác với các nhân
vật Disney trong hình ảnh ba chiều 3D trong khi khám phá các điểm tham
quan khác nhau của công viên giải trí. Công nghệ tiên tiến này có
thể được phân loại là thực tế tăng cường (AR) vì nó phủ nội dung kỹ
thuật số lên chế độ xem thế giới thực. Điểm khác biệt chính là nó hoạt
động mà không cần thêm thiết bị, mang lại trải nghiệm suôn sẻ cho khách.
Tiếp thị không gian kết hợp tính hiệu quả của không gian vật lý với sự hấp
dẫn ngày càng tăng của giao diện kỹ thuật số. Những ranh giới mờ nhạt
giữa thế giới vật lý và kỹ thuật số đã tạo ra trải nghiệm “phygital”
hoàn toàn liền mạch và sống động. Các nhà tiếp thị có thể tận dụng
cách tiếp cận này để đáp ứng nhu cầu của thế hệ khách hàng trẻ là
người bản địa.
Xác định tiếp thị không gian

Tiếp thị không gian tìm cách mô phỏng khả năng nhận thức tình huống của
con người, một khía cạnh quan trọng của trải nghiệm trực tiếp. Trong
môi trường truyền thống truyền thống, việc hiểu khách hàng, cung
cấp các ưu đãi được cá nhân hóa và tạo ra các tương tác tương tác cần
có sự can thiệp của con người. Do đó, nhân viên tuyến đầu đóng vai trò
quan trọng trong việc đưa ra các quyết định sáng suốt dựa trên sự hiểu
biết của họ về môi trường và khách hàng mà họ phục vụ.
Để tự động hóa các quy trình này, tiếp thị không gian kết hợp ba
khái niệm tiếp thị mới nổi: tiếp thị vùng lân cận, tiếp thị theo
ngữ cảnh và tiếp thị tăng cường (tham khảo Hình 9.2).
Tiếp thị gần cho phép các nhà tiếp thị xác định sự hiện diện của khách
hàng ở các địa điểm thực tế. Bằng cách tận dụng nhận thức về
không gian này, các nhà tiếp thị có thể sử dụng tiếp thị theo ngữ
cảnh để cung cấp nội dung có liên quan vào đúng thời điểm và ở
vị trí thích hợp. Ngoài ra, tiếp thị tăng cường nâng cao trải
nghiệm thực tế bằng cách tích hợp các yếu tố ảo, mang lại trải
nghiệm tổng thể hấp dẫn và hấp dẫn hơn cho khách hàng.
HÌNH 9.2 Tiếp thị không gian là gì?
Bằng cách kết hợp các phương pháp này, các nhà tiếp thị có thể nhân
rộng nhận thức tình huống của nhân viên tuyến đầu bằng cách sử dụng
công nghệ kỹ thuật số. Do đó, điều này không chỉ nâng cao trải nghiệm
của khách hàng bằng cách làm cho chúng trở nên mới lạ hơn mà còn cho phép
cung cấp trải nghiệm nhất quán và có thể mở rộng.
Tiếp thị vùng lân cận
Sự thành công của tiếp thị không gian phụ thuộc vào khả năng cho phép
các không gian vật lý được nâng cao về mặt kỹ thuật số để nhận ra khách
hàng ở gần và bắt đầu các tương tác có ý nghĩa với họ. Đây là lúc
tiếp thị vùng lân cận phát huy tác dụng, đóng vai trò như một công cụ mạnh
mẽ để các nhà tiếp thị xác định vị trí chính xác của khách hàng và cung cấp
nội dung tùy chỉnh phù hợp.
Tiếp thị vùng lân cận sử dụng các công nghệ dựa trên vị trí, bao gồm định vị
địa lý (tạo vành đai ảo cho một khu vực địa lý), Wi-Fi và đèn hiệu Bluetooth
để phát hiện nơi ở của khách hàng. Những công nghệ này xác định chính xác vị
trí của chúng bằng cách kết nối với thiết bị của khách hàng, chẳng hạn như
điện thoại di động.
Trong cài đặt bán lẻ, các công ty cũng có thể xác định vị trí của
khách hàng khi họ sử dụng điện thoại di động để quét mã phản hồi nhanh (QR)
hoặc tương tác với thẻ giao tiếp trường gần (NFC) được đặt trong các phần
cụ thể để truy cập thông tin sản phẩm. Do đó, nhiều nhà bán lẻ kết hợp mã QR
trên thẻ sản phẩm hoặc trang bị chip NFC cho chúng.
Một cách tiếp cận khác để xác định sự hiện diện của khách hàng ở một
địa điểm cụ thể liên quan đến việc sử dụng công nghệ nhận dạng khuôn
mặt do AI cung cấp. Ví dụ: một số nhà bán lẻ sử dụng camera nhận diện
khuôn mặt chỉ có thể xác định hồ sơ nhân khẩu học của khách hàng, chẳng hạn
như máy làm mát thông minh tại Walgreens, giúp suy ra độ tuổi và giới tính
của người mua hàng để giới thiệu đồ uống lạnh cụ thể. Mặt khác, Bestore,
một chuỗi cửa hàng bán đồ ăn nhẹ ở Trung Quốc, sử dụng công nghệ
nhận dạng khuôn mặt của Alibaba để xác định các cá nhân cụ thể trong
cơ sở dữ liệu và giới thiệu sản phẩm dựa trên lịch sử mua hàng của họ.
Sử dụng máy ảnh hỗ trợ AI cho phép các công ty phát hiện tâm trạng và cảm
xúc của khách hàng bằng cách phân tích nét mặt và ngôn ngữ cơ thể của họ. Điều
này rất hữu ích trong việc phân phối quảng cáo được nhắm mục tiêu với tông
màu phù hợp với tâm trạng của khách hàng. Ví dụ: nhiều bảng quảng cáo kỹ
thuật số ngoài nhà (OOH) được trang bị camera để phát hiện nhân khẩu học và
tâm trạng của khán giả nhằm cá nhân hóa quảng cáo được hiển thị.
Ví dụ, JCDecaux, một công ty quảng cáo OOH, đã tạo ra một bảng quảng cáo kỹ
thuật số ở Úc có thể phát hiện nét mặt và ước tính cảm xúc của người qua
đường. Công nghệ tiên tiến này đã được sử dụng trong chiến dịch “Fix your
Hanger” cho Sinh tố sữa chua Yoplait. Các bảng quảng cáo xác định tâm
trạng của khán giả và phân phát voucher phù hợp dựa trên cảm xúc của họ.
Tuy nhiên, việc giải quyết những lo ngại về quyền riêng tư liên quan đến tiếp
thị lân cận là rất quan trọng. Nó nên hoạt động theo mô hình dựa trên
sự cho phép, cho phép khách hàng cấp hoặc từ chối các công ty khả năng theo dõi
vị trí hoặc lưu trữ thông tin khuôn mặt của họ. Khi được thực hiện
với những cân nhắc về mặt đạo đức này, tiếp thị lân cận cho phép các nhà tiếp
thị đưa ra những ưu đãi hiệu quả hơn.
Nhiều nhà bán lẻ, bao gồm Walmart, Target, Kroger, Macy's và CVS, đã áp dụng
tiếp thị vùng lân cận do phạm vi sử dụng rộng rãi của nó, đặc biệt là trong
việc truyền tải thông điệp quảng cáo theo vị trí cụ thể ở gần và trong
các vị trí thực tế của họ. Một lợi ích đáng chú ý là khả năng thu hút lượng
người đi bộ đến cửa hàng. Khách hàng ở gần cửa hàng có thể nhận được
thông báo trên ứng dụng điện thoại thông minh của họ về các khuyến mại và
chỉ đường đến cửa hàng.
Hơn nữa, tiếp thị lân cận tạo điều kiện cho quảng cáo tại cửa
hàng. Các nhà bán lẻ có thể theo dõi khách hàng khi họ di chuyển qua các
lối đi và khu vực khác nhau của cửa hàng. Khi các nhà bán lẻ phát hiện ra rằng
khách hàng dành nhiều thời gian hơn ở một địa điểm cụ thể, thể hiện sự
quan tâm đến một sản phẩm cụ thể, họ có thể tự động cung cấp các sản phẩm phù hợp.
khuyến mãi. Những ưu đãi dành riêng cho từng vị trí này đã được chứng minh là có
hiệu quả hơn trong việc thúc đẩy chuyển đổi mua hàng.
Tiếp thị vùng lân cận cũng đóng một vai trò quan trọng trong việc khám phá
sản phẩm và hỗ trợ khách hàng điều hướng trong cửa hàng.
Các nhà bán lẻ có thể tích hợp tiếp thị vùng lân cận vào ứng dụng di động của họ,
tạo bản đồ kỹ thuật số tại cửa hàng giúp khách hàng dễ dàng xác định vị trí các
mặt hàng cụ thể trong danh sách mua sắm của họ và xem khoảng cách thời gian thực
của họ với các sản phẩm đó.
Hơn nữa, tiếp thị vùng lân cận cho phép các nhà bán lẻ thu thập những hiểu biết có
giá trị về hành vi của khách hàng, chẳng hạn như thời gian đến cửa hàng, các tuyến
đường đi trong cửa hàng và hiệu quả của các chương trình khuyến mãi tại cửa
hàng. Thông tin này tỏ ra hữu ích cho các nhà bán lẻ trong việc cải thiện
chủng loại sản phẩm, nâng cao bố cục cửa hàng và cách trưng bày trực quan cũng như
thiết kế các chương trình khuyến mãi sản phẩm hiệu quả hơn.
Tiếp thị theo ngữ cảnh
Một khía cạnh quan trọng khác của tiếp thị không gian là việc thực hiện các tương tác
cá nhân hóa, thường được gọi là tiếp thị theo ngữ cảnh. Chiến lược này được
sử dụng rộng rãi trong quảng cáo trực tuyến, nơi quảng cáo được điều chỉnh để
phù hợp chặt chẽ với nội dung của trang web mà khán giả đang xem.
Để đạt được điều này, hệ thống tiếp thị theo ngữ cảnh sử dụng một thuật
toán có thể hiểu được môi trường trực tuyến mà khán giả đang tham gia. Bằng cách
phân tích nội dung họ đang xem, hệ thống sẽ xác định và hiển thị kho quảng cáo phù
hợp với chủ đề của nội dung đó. Ví dụ: người xem video đánh giá ô tô có thể thấy
quảng cáo về phụ kiện ô tô, trong khi người đọc trang tin tức thể thao có thể gặp
quảng cáo về cửa hàng bán đồ thể thao.
Với việc tích hợp công nghệ kỹ thuật số vào không gian vật lý thông qua tiếp
thị không gian, giờ đây có thể thực hiện tiếp thị theo ngữ cảnh trong môi
trường thế giới thực. Tiếp thị lân cận đóng một vai trò quan trọng trong
việc thu thập thông tin khách hàng rộng rãi, bao gồm danh tính, nhân khẩu
học, thông tin hiện tại của họ.

vị trí và hành vi mua sắm. Để làm phong phú thêm dữ liệu này, các công ty có
thể tích hợp cơ sở dữ liệu bổ sung để cho phép AI phụ trợ hiểu rõ hơn về
bối cảnh thực tế.
Sau khi xác định được danh tính của khách hàng, AI có thể truy cập cơ sở dữ liệu
chương trình khách hàng thân thiết để lấy dữ liệu lịch sử mua hàng của họ.
Bằng cách sử dụng thuật toán AI, các công ty có thể hiểu được mối quan hệ của
khách hàng với họ và đánh giá tiềm năng của các cơ hội bán kèm và bán thêm. Các
công ty có thể đề xuất các sản phẩm phù hợp nhất và nội dung phù hợp dựa
trên phân tích này.
Ví dụ: một nhà bán lẻ tạp hóa có thể dự đoán những cửa hàng tạp hóa thông
thường nào mà mỗi người mua hàng có thể sẽ hết và khi nào dựa trên
những lần mua hàng trước đó của họ và đề xuất những mặt hàng này để bổ sung thêm.
Hơn nữa, họ có thể giới thiệu các sản phẩm bổ sung cho nhau. Ví dụ: một cửa
hàng bán đồ thể thao có thể giới thiệu một hộp bóng tennis cho những khách hàng
đã mua vợt trước đó.
Tương tự như vậy, một cửa hàng bách hóa có thể cung cấp các sản phẩm
chống nắng dành cho trẻ em cho những khách hàng đã mua tã bơi.
Ngoài ra, các công ty có thể kết hợp thông tin môi trường bên ngoài, chẳng
hạn như các sự kiện hiện tại, thời gian trong ngày và điều kiện thời tiết.
Ví dụ: một số cửa hàng McDonald's và những người lái xe qua sử dụng bảng
menu kỹ thuật số thay đổi linh hoạt dựa trên tình hình giao thông, thời gian
trong ngày và thời tiết. Menu sẽ hiển thị các món phù hợp với thời tiết, chẳng
hạn như McFlurries và sữa lắc khi thời tiết nóng, cà phê cappuccino hoặc
sô cô la nóng khi thời tiết lạnh.
Khi khách hàng gọi món gì đó mặn, thực đơn có thể đề xuất một loại
soda để cân bằng. Trong thời gian giao thông cao điểm, màn hình có thể cung cấp
một menu nhanh để đẩy nhanh dịch vụ và giảm thiểu thời gian xếp hàng khi lái xe
qua.
Trước đây, việc mang lại trải nghiệm theo ngữ cảnh trong không gian vật lý
phụ thuộc vào khả năng đọc hiểu khách hàng của nhân viên tuyến đầu bằng cách
chú ý đến nhu cầu và tín hiệu phi ngôn ngữ của họ. Một số nhân viên có thể
nhận ra khách hàng và có những tương tác trước đó, điều này cho phép họ
cung cấp dịch vụ được cá nhân hóa. Nhân viên cũng cần có kiến thức về sản phẩm
để giới thiệu sản phẩm
những điều tốt đẹp nhất tới khách hàng. Tuy nhiên, mặc dù có hiệu quả
nhưng phương pháp này không hiệu quả. Ngày nay, hoạt động này có thể được tự
động hóa, cho phép tùy chỉnh hàng loạt.
Tiếp thị tăng cường Khi các
doanh nghiệp ưu tiên trải nghiệm trực tiếp, họ ngày càng chuyển sang sử
dụng điện toán không gian để nâng cao hành trình của khách hàng trong không
gian vật lý. Bằng cách tận dụng điện toán không gian, các công ty có thể
giới thiệu thêm một lớp tương tác kỹ thuật số bổ sung cho trải
nghiệm vật lý. Khái niệm này được gọi là tiếp thị tăng cường.
Một cách tiếp cận thực tế để đạt được điều này là sử dụng công nghệ để
làm phong phú trải nghiệm sản phẩm, nhận ra rằng khách hàng hiện đặt giá
trị cao hơn vào các khía cạnh trải nghiệm so với bản thân sản phẩm.
Một ví dụ đáng chú ý là việc các nhà bán lẻ thời trang và làm đẹp sử dụng thực
tế tăng cường (AR), cho phép khách hàng dùng thử các sản phẩm trang
điểm và may mặc hầu như khi mua sắm trực tuyến.
Thông qua công nghệ này, khách hàng có thể hình dung các sản phẩm khác
nhau xuất hiện trên cơ thể họ như thế nào, hỗ trợ quá trình ra quyết
định của họ.
Các nhà bán lẻ cũng đã mở rộng trải nghiệm phong phú này cho các cửa hàng thực
tế của họ. Ví dụ: Sephora đã triển khai khả năng thử ảo cho son môi, phấn mắt
và kẻ mắt. Điều này cho phép khách hàng khám phá nhiều loại sản phẩm hơn trước
khi chọn những sản phẩm họ muốn thử nghiệm trực tiếp, đơn giản hóa quy
trình lựa chọn. Ngoài ra, cách tiếp cận này mang đến một cách mang tính
giáo dục và giải trí để khách hàng khám phá những sản phẩm phù hợp nhất
với sở thích của họ, cuối cùng là làm tăng mức độ sẵn sàng chi trả của họ.
Các doanh nghiệp cũng có thể tăng cường sự tương tác của khách hàng tại
cửa hàng bằng cách khuyến khích sự tương tác với không gian vật lý. Ví
dụ: nhà bán lẻ có thể giới thiệu trải nghiệm gamification như săn lùng
người nhặt rác, nơi khách hàng thu thập điểm bằng cách tương tác với các khu
vực cửa hàng khác nhau. Hơn nữa, màn hình kỹ thuật số tương tác có tính năng
công nghệ điều khiển bằng màn hình cảm ứng hoặc cử chỉ cho phép khách hàng
tương tác với nội dung kỹ thuật số bên trong cửa hàng.
Một ví dụ điển hình của cách tiếp cận này là cửa hàng bán lẻ mạng xã hội của
Burberry ở Trung Quốc, nơi tích hợp liền mạch phương tiện truyền thông xã hội
vào trải nghiệm tại cửa hàng. Thương hiệu xa xỉ này khuyến khích khách hàng sử
dụng WeChat, một nền tảng truyền thông xã hội phổ biến, để khám phá các sản
phẩm của cửa hàng, mỗi sản phẩm đều được trang bị thẻ mã QR có thể quét được.
Khi khách hàng quét các thẻ này, họ có thể truy cập nội dung kể chuyện về
sản phẩm trên màn hình kỹ thuật số của cửa hàng và thiết bị di động của riêng
họ. Ngoài ra, khách hàng còn kiếm được điểm với mỗi hoạt động tương tác mà họ có
thể đổi lấy nhiều lợi ích khác nhau.
Cửa hàng còn có cửa sổ tương tác không chỉ trưng bày bộ sưu tập thời trang
của thương hiệu mà còn thích ứng với hình dáng cơ thể của người mua hàng và
phản ứng với chuyển động của họ. Màn hình động này tạo ra trải nghiệm
hình ảnh độc đáo và được cá nhân hóa mà người mua hàng có thể nắm bắt và chia sẻ
trên nền tảng truyền thông xã hội của họ, nâng cao hơn nữa phạm vi
tiếp cận của thương hiệu và tạo cảm giác độc quyền.
Selfridges ở London là một ví dụ khác về tiếp thị tăng cường.

Họ đã biến đổi cách trưng bày ma-nơ-canh truyền thống thường thấy ở các
cửa hàng thời trang. Thay vào đó, cửa sổ cửa hàng của họ sử dụng công nghệ kỹ
thuật số. Các cửa sổ kỹ thuật số trưng bày các hình ảnh động 3D đầy tính
nghệ thuật của các sản phẩm được bán trong cửa hàng.
Hơn nữa, cửa sổ có thể mua sắm, cho phép khách hàng mua hàng trực tiếp bằng cách
quét mã QR cho các mặt hàng nổi bật.
Tiếp thị không gian cho phép các công ty cung cấp các tương tác vật
lý được tăng cường bằng trải nghiệm kỹ thuật số. Nó cung cấp trải nghiệm khách
hàng hoàn toàn phong phú, cho phép tương tác với các sản phẩm và thành phần
trong cửa hàng thực tế. Bằng cách kết hợp một lớp ảo, các công ty nâng cao hành
trình của khách hàng, làm cho hành trình này trở nên thuận tiện, giải trí và
tương tác hơn.
Thực hiện tiếp thị không gian

Để tích hợp thành công trải nghiệm kỹ thuật số vào môi trường bán lẻ
thực tế, doanh nghiệp phải tuân theo quy trình ba bước (xem Hình 9.3).
Đầu tiên họ phải hiểu được điểm yếu của khách hàng.
Những điểm khó khăn này thường bao gồm những khó khăn trong việc khám phá sản
phẩm và quy trình mua hàng tẻ nhạt. Bằng cách quan sát những thách
thức này, các công ty có thể xác định các cơ hội để nâng cao trải nghiệm
của khách hàng.
Bước tiếp theo là xác định cách tiếp thị không gian có thể giải quyết
những điểm yếu này. Các nhà tiếp thị có thể lấy cảm hứng từ thương mại điện
tử và áp dụng các công cụ kỹ thuật số như mã QR, thực tế tăng cường và
cảm biến tiệm cận để cải thiện khả năng khám phá sản phẩm và tạo ra trải
nghiệm hấp dẫn. Tuy nhiên, việc đánh giá tính khả thi và mức độ mong muốn
của các giải pháp này là rất quan trọng trước khi triển khai chúng. Các
công ty phải đánh giá khả năng, nguồn lực và lợi tức đầu tư của
mình đồng thời đảm bảo rằng những trải nghiệm kỹ thuật số này mang lại giá
trị cho khách hàng.
HÌNH 9.3 Ba bước thiết kế tiếp thị theo không gian.
Sau khi tính khả thi và mong muốn được thiết lập, các công ty có thể triển
khai trải nghiệm không gian, bắt đầu bằng các dự án thí điểm. Cái này
Phương pháp tiếp cận lặp đi lặp lại cho phép các nhà tiếp thị tìm ra sự
cân bằng tốt nhất giữa việc mang lại trải nghiệm đặc biệt cho khách hàng và đạt
được kết quả tài chính tuyệt vời.
Hiểu được điểm đau của khách hàng
Nhiều doanh nghiệp áp dụng công nghệ chỉ để tỏ ra hợp thời và mang lại trải
nghiệm độc đáo. Tuy nhiên, điều quan trọng là phải nhận ra rằng mục đích chính của
việc áp dụng công nghệ phải luôn là giải quyết các vấn đề của khách hàng. Tương
tự, khi tích hợp trải nghiệm kỹ thuật số vào các tương tác vật lý, điều quan
trọng là phải bắt đầu bằng cách xác định những thách thức mà khách hàng
gặp phải và sau đó lập chiến lược về cách công nghệ có thể giải quyết những vấn đề
đó một cách hiệu quả.
Các công ty phải bắt đầu bằng cách quan sát những điểm yếu của các điểm
tiếp xúc thuần túy vật lý. Trong môi trường truyền thống, điểm khó khăn
phổ biến nhất là khó khăn trong việc khám phá sản phẩm. Hầu hết khách hàng đều
gặp khó khăn trong việc tìm kiếm các mặt hàng cụ thể, đặc biệt là ở các nhà bán
lẻ lớn với chủng loại sản phẩm đa dạng.
Thương mại điện tử giải quyết vấn đề này bằng cách triển khai chức năng
tìm kiếm và đề xuất được cá nhân hóa. Một công cụ tìm kiếm mạnh mẽ hỗ trợ khách
hàng tìm hiểu các mặt hàng cụ thể, cho phép họ xác định và mua hàng nhanh
chóng. Ngược lại, các đề xuất được cá nhân hóa phục vụ cho những khách hàng
đang duyệt mà không có nhu cầu cụ thể, đề xuất các sản phẩm có liên quan dựa
trên sở thích của họ.
Do đó, khách hàng mua sắm trực tuyến không gặp phải những khó khăn tương tự
khi khám phá sản phẩm, ngay cả khi phải đối mặt với vô số chủng loại sản phẩm.
Do đó, việc tích hợp trải nghiệm kỹ thuật số tái tạo quá trình khám phá sản
phẩm trong thương mại điện tử có thể mang lại lợi ích cho khách hàng. Hơn nữa,
việc triển khai các tính năng kỹ thuật số như vậy có ý nghĩa đối với các công ty vì
nó cải thiện trải nghiệm và sự hài lòng chung của khách hàng.
Một điểm khó khăn phổ biến khác là quy trình mua hàng tẻ nhạt thường liên quan đến
việc mua sắm trực tiếp. Trong một số danh mục, như thông thường
cửa hàng tạp hóa, khách hàng yêu cầu sự tiện lợi vì nó thường được coi
là một công việc vặt. Vì vậy, họ đặt mục tiêu hoàn thành việc mua sắm của mình
càng nhanh càng tốt với ít rắc rối nhất.
Ngược lại, khách hàng tìm kiếm thứ gì đó thú vị và hấp dẫn ở các danh mục
khác nhau, chẳng hạn như thời trang, điện tử tiêu dùng và đồ nội thất. Khái
niệm trị liệu bán lẻ, có thể khiến mọi người hạnh phúc hơn bằng cách mang
lại nhận thức về khả năng kiểm soát và kích thích các giác quan của họ, đã
phát huy tác dụng. Tuy nhiên, thông thường, ngay cả trong những danh
mục này, quá trình mua hàng trở nên nhàm chán và mang tính giao
dịch. Hơn nữa, mặc dù có thể chạm và cảm nhận sản phẩm nhưng khách hàng vẫn
gặp khó khăn trong việc tiếp cận thông tin bổ sung và so sánh sản phẩm như khi
mua sắm trực tuyến.
Một điểm cản trở đáng kể khác trong hành trình mua sắm của khách hàng tại cửa
hàng là việc thanh toán tốn nhiều thời gian, nơi mà việc xếp hàng và thời
gian chờ đợi thường khiến khách hàng thất vọng. Điều này trái ngược với thương
mại điện tử, nơi trải nghiệm thanh toán không gặp rắc rối và tức thì. Đại
dịch khiến khách hàng quen với việc mua sắm trực tuyến, đặc biệt làm tăng kỳ
vọng của họ rằng mọi giao dịch phải được xử lý nhanh chóng.
Điều quan trọng cần lưu ý là điểm khó khăn của khách hàng có thể khác nhau
giữa các ngành và công ty khác nhau. Hiểu được những điểm yếu này là rất
quan trọng trong việc xác định các ưu tiên chính để cải thiện. Sự hiểu biết này
sẽ hướng dẫn các nhà tiếp thị thiết kế trải nghiệm khách hàng tốt nhất kết hợp
liền mạch các điểm tiếp xúc vật lý và kỹ thuật số.
Xác định các cơ hội tiếp thị theo không gian
Bước tiếp theo liên quan đến việc xác định cách tiếp thị không gian có
thể giải quyết các điểm khó khăn cụ thể của khách hàng. Vì nhiều điểm yếu
trong số này xuất phát từ kỳ vọng ngày càng tăng của khách hàng đối với trải
nghiệm mua sắm trực tuyến nên các nhà tiếp thị có thể lấy cảm hứng từ thương
mại điện tử và áp dụng nó vào các kênh truyền thống.
Các nhà tiếp thị cần khám phá các giải pháp khác nhau và đánh giá chất
lượng của chúng. Ví dụ: nếu điểm yếu liên quan đến việc khám phá sản phẩm,
các công cụ kỹ thuật số có thể được sử dụng để hỗ trợ khách hàng

tìm kiếm sản phẩm. Các giải pháp đơn giản có thể bao gồm việc tích hợp mã
QR trên sản phẩm hoặc giới thiệu trải nghiệm thực tế tăng cường (AR)
để nâng cao quá trình khám phá sản phẩm. Một giải pháp khác là sử dụng
cảm biến tiệm cận để hướng dẫn khách hàng điều hướng cửa hàng, đưa ra
đề xuất khi họ tiếp cận các khu vực cụ thể hoặc giúp họ định vị sản phẩm
một cách chính xác.
Để đảm bảo trải nghiệm liền mạch, cần có một ứng dụng di động có tất
cả các tính năng này. Ứng dụng phải có chế độ tại cửa hàng cho phép
khách hàng quét mã QR và truy cập các tính năng AR. Ngoài ra, nó nên
tích hợp với các cảm biến trong cửa hàng để tạo điều kiện thuận lợi
cho việc tiếp thị vùng lân cận và điều hướng trong cửa hàng.
Ngoài ra, nếu sự thất vọng của khách hàng bắt nguồn từ mong muốn có
những trải nghiệm hấp dẫn, các nhà tiếp thị nên cân nhắc việc kết hợp các
yếu tố thú vị trong cửa hàng. Điều này có thể đạt được thông qua trò chơi
trong cửa hàng hoặc màn hình tương tác. Ví dụ: các nhà bán lẻ thời trang
có thể sử dụng phòng thử đồ ảo để mang đến cho khách hàng những trải
nghiệm thú vị và mới lạ hơn trong khi lựa chọn quần áo vừa vặn nhất.
Khi thách thức nằm ở quy trình thanh toán và thanh toán, các giải pháp
tiềm năng có thể bao gồm việc triển khai thanh toán tự phục vụ,
nơi khách hàng có thể quét giỏ hàng của mình và tự động thanh toán
bằng các phương thức thanh toán đã lưu trước. Một giải pháp tiên
tiến hơn có thể liên quan đến việc áp dụng hệ thống thanh toán “Just Walk
Out” của Amazon, cho phép khách hàng chọn mặt hàng, rời khỏi cửa hàng và tính
phí phương thức thanh toán sau khi thoát.
Các nhà tiếp thị phải đánh giá tính khả thi của các giải pháp. Họ cần xác
định xem liệu công ty của họ có đủ khả năng và nguồn lực cần thiết để phát
triển các giải pháp kỹ thuật số này nhằm hướng dẫn khách hàng
trong suốt hành trình đến cửa hàng hay không. Ngoài ra, họ phải đánh giá
lợi tức đầu tư lắp đặt các cơ sở hạ tầng công nghệ này.
Hơn nữa, điều quan trọng không kém là đánh giá xem liệu khách hàng có thấy mong
muốn sử dụng và tương tác với những trải nghiệm kỹ thuật số này hay không.
Các nhà tiếp thị phải đảm bảo rằng những giải pháp này không tạo ra những điểm
yếu mới nhưng mang lại giá trị cho khách hàng.
Thực hiện trải nghiệm không gian
Việc đánh giá mức độ mong muốn của trải nghiệm không gian thường là thách thức đối
với các công ty vì nó đòi hỏi phải thử nghiệm các giải pháp kỹ thuật số.
Để xác định liệu những trải nghiệm khách hàng mới này có thành công hay
không và biện minh cho khoản đầu tư của họ hay không, các công ty phải thực
hiện bước nhảy vọt và đầu tư ban đầu để thiết lập cơ sở hạ tầng cần thiết.
Việc phát triển cơ sở hạ tầng cho những trải nghiệm không gian toàn diện
có thể là một nỗ lực tốn kém. Ví dụ: tiếp thị không gian đòi hỏi phải
triển khai cơ sở hạ tầng cảm biến thông minh, có thể liên quan đến
việc cài đặt nhiều công nghệ khác nhau như đèn hiệu hoặc camera nhận dạng khuôn
mặt trong toàn bộ cửa hàng.
Những cảm biến này đóng vai trò quan trọng trong việc thu thập dữ liệu và cung
cấp trải nghiệm được cá nhân hóa cho khách hàng. Tuy nhiên, việc lắp đặt và
bảo trì cơ sở hạ tầng như vậy đòi hỏi một cam kết tài chính đáng kể.
Tương tự, việc kết hợp các màn hình tương tác, chẳng hạn như cửa sổ cửa hàng
kỹ thuật số hoặc phòng thử đồ ảo, cũng đòi hỏi nguồn tài chính đáng kể. Những yếu
tố sống động này nâng cao trải nghiệm của khách hàng bằng cách cung cấp
những cách sáng tạo để tương tác với sản phẩm.

Tuy nhiên, việc cài đặt của họ liên quan đến chi phí tạo phần cứng, phần
mềm và nội dung.
Xem xét chi phí cao liên quan, có thể hiểu rằng nhiều công ty tiếp cận việc triển
khai các giải pháp tiếp thị không gian một cách thận trọng. Để giảm thiểu
rủi ro và kiểm soát chi phí, các công ty thường chọn thử nghiệm các giải pháp
của mình ở quy mô nhỏ hơn, thường bắt đầu từ các cửa hàng hàng đầu của họ. Những
cửa hàng này thể hiện bản sắc của thương hiệu và đóng vai trò là nơi trưng bày các
sáng kiến mới. Bằng cách kiểm tra trải nghiệm không gian trong các cửa
hàng này, các công ty có thể đánh giá khách hàng
phản hồi và thu thập thông tin chi tiết có giá trị trước khi mở rộng quy mô
tới số lượng địa điểm đáng kể hơn.
Giai đoạn thí điểm cho phép các công ty đánh giá hiệu quả của cơ sở hạ tầng
và tác động của trải nghiệm không gian đến hành vi của khách hàng. Nó mang
đến cơ hội tinh chỉnh công nghệ, giải quyết mọi thách thức phát sinh và
đưa ra quyết định dựa trên dữ liệu dựa trên phản hồi nhận được. Cách tiếp
cận lặp đi lặp lại này giúp các công ty tối ưu hóa khoản đầu tư của họ
và điều chỉnh chiến lược của họ phù hợp với sở thích và kỳ vọng của đối
tượng mục tiêu.
Cuối cùng, mục tiêu là đạt được sự cân bằng giữa đổi mới và tính khả thi về
mặt tài chính. Bằng cách thí điểm trải nghiệm không gian tại các địa
điểm được chọn, các công ty có thể thu thập bằng chứng về mức độ mong muốn
của họ và đánh giá xem liệu lợi ích tiềm năng có cao hơn chi phí hay
không. Cách tiếp cận thận trọng này cho phép các công ty đưa ra quyết định
sáng suốt và tự tin mở rộng các sáng kiến tiếp thị không gian trên toàn bộ
hệ thống bán lẻ của họ.
Tóm tắt: Mang lại con người tự nhiên-

Tương tác máy
Trong những thập kỷ gần đây, cách con người tương tác với máy móc đã
chuyển sang màn hình cảm ứng và với công nghệ tiên tiến, máy móc ngày
càng mô phỏng khả năng của con người. Tiếp thị không gian tận dụng xu hướng
này bằng cách tích hợp các tương tác vật lý với trải nghiệm kỹ thuật số
trực quan.
Điện toán không gian tăng cường tiếp thị vùng lân cận, cho phép các
nhà tiếp thị phát hiện sự hiện diện của khách hàng và truyền tải các
thông điệp phù hợp. Nó cũng thúc đẩy tiếp thị theo ngữ cảnh, cho phép
các nhà tiếp thị cung cấp các đề xuất giá trị được cá nhân hóa cho khách hàng
được hỗ trợ bởi AI. Cuối cùng, tiếp thị không gian là sự kết hợp giữa
trải nghiệm vật lý và kỹ thuật số bằng cách tăng cường thế giới thực bằng nội
dung và tương tác kỹ thuật số.
Làm thế nào công ty của bạn có thể tận dụng tiếp thị không
gian để nâng cao trải nghiệm của khách hàng tại các địa điểm thực tế?
Ví dụ: làm cách nào để bạn thiết lập cơ sở hạ tầng cần
thiết để xác định khách hàng và cung cấp các ưu đãi
được cá nhân hóa? Hơn nữa, bạn có thể tích hợp những trải nghiệm kỹ
thuật số nào vào không gian vật lý?
Làm thế nào để bạn đảm bảo rằng các mối lo ngại về quyền riêng
tư được giải quyết một cách hiệu quả trong quá trình thu thập và phân
tích dữ liệu khách hàng để tiếp thị không gian? Một số thách thức
khác có thể phát sinh trong quá trình thực hiện tiếp thị
không gian là gì?
CHƯƠNG 10
Tiếp thị Metaverse: Thử nghiệm với sự tương
tác của thế hệ tiếp theo
Nhiều thương hiệu đã áp dụng hoạt động tiếp thị trong metaverse, tận
dụng những cơ hội duy nhất mà nó mang lại để thu hút khách hàng
trong không gian ảo, ba chiều. Hình thức tiếp thị này được coi là
một cách tiếp cận mới, mở rộng ra ngoài tiếp thị hai chiều truyền thống
trên mạng xã hội và các nền tảng nội dung khác. Trong thế giới ảo,
các thương hiệu có thể khám phá những nỗ lực sáng tạo đáng chú ý mà
không thể thực hiện được trong không gian thực, chẳng hạn như tổ chức
một buổi hòa nhạc chỉ kéo dài 10 phút hoặc cung cấp những đôi
giày thể thao có thể tùy chỉnh ngay lập tức.
Hơn nữa, metaverse là một nền tảng mạnh mẽ để thu hút khán giả mới nổi,
đặc biệt là những người trẻ tuổi đã quen với việc khám phá ảo. Đối
với những người bản xứ metaverse— Thế hệ Z và Thế hệ Alpha — dành thời
gian dài trong thế giới ảo là một trải nghiệm quen thuộc và tự nhiên.
Đối với họ, metaverse đại diện cho sự kết hợp tuyệt vời giữa trò
chơi điện tử và mạng xã hội.
Để duy trì sự phù hợp trong thập kỷ tới, các thương hiệu tham gia vào
metaverse phải có một phần đáng kể cơ sở khách hàng hiện tại bao gồm
Thế hệ Z và Thế hệ Alpha hoặc tích cực tương tác với những nhóm nhân
khẩu học này để đảm bảo họ trở thành khách hàng trong tương
lai. Do đó, những thương hiệu này phải xác định điểm giao thoa giữa
người bản xứ metaverse và đối tượng mục tiêu mong muốn của họ.
Họ chỉ nên thiết lập sự hiện diện trong metaverse nếu sự chồng
chéo này đủ lớn để biện minh cho các khoản đầu tư cần thiết.
Một số thương hiệu dường như đang nhảy vào cuộc chơi metaverse chỉ vì
sợ bị bỏ lỡ. Khi sự phấn khích ban đầu xung quanh metaverse lắng
xuống, những thương hiệu này có vẻ lạc lõng và
không chắc chắn. Trước những điều kiện kinh tế đầy thách thức, họ lựa
chọn giảm đầu tư vào tiếp thị metaverse. Nếu không có mục tiêu rõ ràng
và lộ trình rõ ràng, những thương hiệu này có nguy cơ lãng phí nguồn
lực để theo đuổi lợi ích ngắn hạn.
Trong các chương trước, chúng tôi đã xác định rằng metaverse thực
sự là một khoản đầu tư dài hạn cho thương hiệu và có thể không
mang lại kết quả ngay lập tức. Tuy nhiên, có nhiều bằng chứng cho
thấy rằng metaverse có tiềm năng to lớn. Phong trào này phù hợp
với sự thay đổi nhân khẩu học hướng tới thế hệ trẻ. Hơn nữa, các xu
hướng kỹ thuật số và công nghệ hỗ trợ hội tụ theo hướng tiếp thị phong
phú, khiến nó trở thành con đường tất yếu để các doanh nghiệp nắm bắt.
Một số thương hiệu vẫn cam kết với metaverse, phấn đấu trở thành
người tiên phong trong lĩnh vực mới nổi này. Họ hiểu rõ về các
yếu tố thành công chính (xem Hình 10.1). Họ biết rằng tiếp thị
metaverse không nhằm mục đích thay thế tiếp thị truyền thống trong
không gian vật lý mà là để bổ sung cho nó. Do đó, họ tích hợp liền
mạch các sáng kiến metaverse của mình vào các chiến lược tiếp thị
hiện có, đảm bảo tính bền vững cho các nỗ lực tiếp thị metaverse của
họ.
Các thương hiệu thành công trong metaverse tập trung vào việc thu hút
các cộng đồng metaverse hiện có, chẳng hạn như những cộng đồng
có trong Roblox và Fortnite. Những cộng đồng game thủ và nhà sáng
tạo trẻ này đã thiết lập một hệ sinh thái thịnh vượng trong metaverse.
Kết quả là, các nỗ lực tiếp thị hướng tới các cộng đồng này đã được
chứng minh là có hiệu quả, thu hút được sự chú ý và tạo ra sự quan tâm đáng kể.
Tuy nhiên, việc thu hút những người chấp nhận mới đặt ra nhiều thách thức hơn.
HÌNH 10.1 Các yếu tố thành công chính của tiếp thị Metaverse.
Các chiến dịch thương hiệu thành công trong metaverse nhấn
mạnh vào sự đơn giản để thu hút khách hàng mới. Chúng loại bỏ nhu
cầu sử dụng các thiết bị đắt tiền như tai nghe thực tế ảo và
bộ điều khiển, giúp việc tham gia có thể truy cập được thông qua bất kỳ máy
tính hoặc thiết bị kết nối Internet nào. Ngoài ra, các thương hiệu còn phục
vụ những người dùng mới có thể không đam mê chơi game bằng cách cung cấp trải
nghiệm ưu tiên kết nối xã hội, cho phép người dùng tương tác và kết nối
với người khác trong môi trường ảo tương tự như nền tảng truyền thông xã hội.
Hơn nữa, sự phổ biến của quần áo ảo dành cho avatar đã tăng vọt do tính đơn
giản của nó.
Những thương hiệu thành công này cũng nhận ra rằng metaverse, đặc
biệt là phiên bản phi tập trung, có thể gặp phải vấn đề về hình ảnh liên quan
đến mã thông báo không thể thay thế (NFT) và tiền điện tử— như được trình bày
chi tiết trong Chương 5—hiện đang có những nhận thức không thuận lợi.
Trong khi họ tận dụng công nghệ blockchain trong các dự án kinh doanh
metaverse của mình, hầu hết các thương hiệu phát hành thành công các sản
phẩm ảo đều kiềm chế dán nhãn rõ ràng cho các bộ sưu tập của họ là NFT, chủ
yếu là do nhận thức tiêu cực xung quanh chúng. Một số thương hiệu này thậm chí
còn chọn cách tránh xa hoàn toàn các siêu dữ liệu phi tập trung và thay vào
đó chọn các phiên bản tập trung được chấp nhận rộng rãi hơn.
Trên hết, các công ty đã thử nghiệm thành công trong metaverse đều tuân
thủ một lộ trình được xác định rõ ràng. Nó bắt đầu bằng việc hiểu
đối tượng mục tiêu – động cơ và mục tiêu của họ – trong thế giới ảo
này. Bằng cách hiểu những yếu tố này, các thương hiệu có thể điều
chỉnh các dịch vụ của mình để đáp ứng nhu cầu cụ thể của những khách hàng
này, tạo ra giá trị thực sự thay vì chỉ chạy theo xu hướng. Các thương hiệu
cũng phải lựa chọn cẩn thận con đường triển khai phù hợp nhất, xem
xét các tùy chọn metaverse đa dạng có sẵn, mỗi tùy chọn có đặc điểm và cơ
cấu quản trị (xem Hình 10.2).
HÌNH 10.2 Ba bước của tiếp thị Metaverse.
Tìm hiểu động cơ của khách hàng trong

Metaverse
Đối với hầu hết thế hệ trẻ, metaverse đóng vai trò là nơi ẩn náu
ảo trước những thách thức của thế giới thực. Nhiều người cũng coi
metaverse là cơ hội để kết nối với những người khác và tham gia vào
các tương tác xã hội với cảm giác tự do. Hơn nữa, ngày càng nhiều
người dùng coi metaverse là một giải pháp thay thế khả thi cho
các nền tảng thương mại điện tử thông thường. Cuối cùng, một nhóm
người sáng tạo coi metaverse là một nền tảng để đạt được lợi ích
tài chính, sử dụng cơ chế chơi để kiếm tiền, tạo ra các
sản phẩm ảo và tham gia vào nền kinh tế sáng tạo của metaverse (xem Hình 10.3).
HÌNH 10.3 Động cơ tham gia Metaverse của khách hàng.
Metaverse như một lối thoát thú vị
Đôi khi, cuộc sống hàng ngày có thể hơi quá sức. Đó là khi mọi người tìm
cách thoát khỏi thói quen thường ngày của mình và tham gia vào các
hoạt động như chơi trò chơi điện tử, lướt mạng xã hội hoặc đi du lịch.
Metaverse kết hợp tất cả những khía cạnh thú vị này: người dùng có thể chơi
trò chơi, khám phá nội dung và thậm chí du lịch trong đó. Nó phục vụ
như một cách hoàn hảo để nghỉ ngơi và mang lại sự xao lãng đáng hoan nghênh
khỏi những căng thẳng của cuộc sống hàng ngày. Một cuộc khảo sát toàn
cầu của Oliver Wyman đã xác nhận rằng 41% người dùng cho rằng trải nghiệm thú
vị là lý do chính khiến họ tham gia vào metaverse.
Metaverse thực sự là một không gian vui vẻ và thư giãn, nơi các cá nhân có
thể tự do thể hiện bản thân bằng cách sử dụng hình đại diện. Họ có quyền lựa
chọn ngoại hình và quyết định cách sử dụng thời gian của mình mà không cần lo
lắng về những gì người khác nghĩ. Nó giống như việc có thể thể hiện những
phiên bản tốt hơn của chính họ.
Metaverse là một trải nghiệm sống động, nơi người chơi cảm thấy thực
sự là một phần của thế giới ảo. Nó mang lại cho họ cảm giác về mục đích và
ý nghĩa khi họ điều hướng qua nó. Do đó, mọi người có thể lạc vào metaverse
hàng giờ, chỉ để quay lại vào ngày hôm sau và tiếp tục nơi họ đã dừng lại.
Hơn nữa, metaverse còn tăng thêm sự phấn khích bằng cách kết hợp
các yếu tố của trò chơi nhập vai, bao gồm các nhiệm vụ và cuộc
thi. Không giống như các trò chơi điện tử phức tạp, trò chơi metaverse thường
có lối chơi đơn giản hơn. Sự đơn giản này rất cần thiết vì nó mang
lại cảm giác thành tích và thử thách để thu hút người chơi.
Một trong những khía cạnh đáng chú ý của metaverse là nó cho phép trí
tưởng tượng vô hạn. Nó mở ra những khả năng vô tận và đưa người dùng đến
những địa điểm mới và thú vị. Nó được thiết kế để phản ánh
thế giới vật chất, nhưng nó cũng mang lại cho con người quyền tự do phát
minh và mơ ước lớn lao. Hơn nữa, metaverse cho phép các cá nhân phát triển
các kỹ năng và theo đuổi sở thích sáng tạo mà họ có thể không có cơ hội
khám phá trong đời thực. Vì vậy, cho dù đó là trở thành một doanh nhân
thành đạt, một kiến trúc sư giàu trí tưởng tượng, một lập trình viên lành nghề
hay một thợ săn mạo hiểm, thì metaverse đều mang đến những con đường cho
những mục tiêu này.
Metaverse như một không gian để kết nối
Một lý do khác khiến mọi người có động lực sử dụng metaverse là để thiết
lập mối quan hệ với những người khác. Khoảng 26 phần trăm người bản xứ
metaverse tìm kiếm sự kết nối khi tham gia metaverse (Oliver Wyman). Tuy
nhiên, điều quan trọng cần nhấn mạnh là metaverse không nhằm mục đích thay
thế các tương tác trực tiếp khi xây dựng mối quan hệ. Thay vào đó, nó đại
diện cho giai đoạn tiếp theo của truyền thông kỹ thuật số.
Không còn nghi ngờ gì nữa, metaverse mang đến sự gần đúng nhất với các
tương tác trong đời thực trong lĩnh vực kỹ thuật số. Trong khi phương tiện
truyền thông xã hội cho phép giao tiếp không đồng bộ, cho phép tạm dừng và
tiếp tục các cuộc trò chuyện theo ý muốn, thì metaverse hoạt động trên
mô hình tương tác đồng bộ, tạo điều kiện trao đổi trong thời gian thực
giữa các cá nhân. Trong metaverse, mọi người có thể chia sẻ kinh nghiệm
cùng một lúc.
Mặc dù nhắn tin tức thời cũng cho phép giao tiếp đồng bộ, nhưng
metaverse tự phân biệt bằng cách cung cấp môi trường ba chiều nơi các cá
nhân có thể giao lưu trong môi trường ảo. Những môi trường nhập vai này mang
lại cảm giác chân thực về sự hiện diện xã hội, kết hợp giữa ngoại hình,
ngôn ngữ cơ thể và nhận thức về không gian, dẫn đến mức độ hòa nhập cao hơn.
Về bản chất, metaverse có thể được coi là một Internet có thể ở được, nơi
các cuộc gặp gỡ với những người khác liên tục xảy ra do sự gần gũi của người
dùng trong không gian ảo.
Các cộng đồng phát triển mạnh trong metaverse nhờ một hiện tượng được gọi là
đa phương tiện. Khái niệm này cho rằng những cá nhân có
mối liên kết bền chặt có xu hướng kết nối thông qua nhiều phương thức giao
tiếp khác nhau, đặc biệt là các kênh kỹ thuật số. Kết quả là, các cộng đồng đã chia
sẻ mối quan hệ thân thiết thông qua các phương tiện truyền thông khác sẽ bị
hút về phía metaverse một cách tự nhiên.
Ngoài ra, metaverse góp phần phát triển mối liên kết bền chặt hơn giữa các
thành viên cộng đồng. Vì metaverse liên quan đến việc tương tác trong các không
gian khác nhau với cốt truyện hoặc lối chơi cụ thể nên người dùng thường cộng tác
trong việc điều hướng các môi trường này. Mỗi cá nhân đảm nhận một vai trò
riêng trong việc theo đuổi các mục tiêu chung, nuôi dưỡng ý thức kết nối
và hợp tác sâu sắc hơn.
Metaverse để mua sắm thuận tiện

Giống như phương tiện truyền thông xã hội chuyển đổi thành nền tảng
cho thương mại xã hội, cho phép mọi người mua sắm trực tiếp trên các cửa
hàng truyền thông xã hội, metaverse sẵn sàng trở thành giai đoạn tiếp theo trong
quá trình phát triển của thương mại điện tử. Các siêu dữ liệu ngày nay đã sở hữu
nền kinh tế riêng và có thể tạo điều kiện thuận lợi cho các giao dịch, do đó cho
phép thương mại kỹ thuật số trong lĩnh vực ảo của chúng.
Trong metaverse, mọi người đều có thể xây dựng không gian kỹ thuật số của
riêng mình. Do đó, các công ty đang phát triển các bản sao kỹ thuật số của các cửa
hàng thực tế của họ, biến metaverse thành một biến thể phong phú hơn của nền tảng
thương mại điện tử một cách hiệu quả. Trải nghiệm mua sắm trong thế giới ảo
này phụ thuộc vào danh mục sản phẩm nhưng nó có thể cung cấp các yếu tố giàu trí
tưởng tượng vượt quá giới hạn về vị trí thực tế.
Cư dân Metaverse đã chấp nhận khái niệm mua sắm trong thế giới ảo. Theo
một nghiên cứu của Obsess, một phần ba số khách hàng đã bày tỏ sự quan tâm đến
việc tham gia vào thương mại metaverse. Tuy nhiên, vì không phải tất cả
các danh mục sản phẩm, chẳng hạn như thực phẩm và đồ uống, đều có thể được tiêu
thụ qua mạng nên thương mại metaverse sẽ cần kết hợp trải nghiệm metaverse với
các điểm tiếp xúc trong thế giới thực.
Metaverse cho phép người dùng tham gia mua sắm ảo trong các cửa hàng kỹ thuật số
và tiếp tục trải nghiệm của họ ở các địa điểm thực tế một cách liền
mạch. Ví dụ: khách hàng có thể kiếm điểm bằng cách tham gia chơi trò chơi trong
các nhà hàng ảo và sau đó đổi số điểm đó lấy đồ ăn và đồ uống thực tế tại
các cơ sở truyền thống.
Hơn nữa, khách hàng có thể đắm mình vào trải nghiệm tùy chỉnh và thử
sản phẩm sống động, đặc biệt là trong các cửa hàng quần áo ảo. Nhân viên bán hàng
Avatar sẵn sàng hỗ trợ người mua hàng tìm kiếm mặt hàng và đưa ra đề xuất sản
phẩm dựa trên sở thích của họ. Sau khi khách hàng tìm thấy sản phẩm họ mong muốn,
họ có thể đặt hàng trực tiếp trong các cửa hàng ảo và giao sản phẩm đến địa chỉ
nhà của họ. Tích hợp trải nghiệm metaverse với trải nghiệm trực tiếp là
mô hình lý tưởng cho người bản xứ metaverse.
Metaverse để đạt được lợi ích tài chính
Những người áp dụng sớm metaverse không phải là những người tham gia thụ động,
vì nhiều người nắm giữ sứ mệnh trao quyền cho khách hàng trong Web3.
Thay vào đó, họ xây dựng cộng đồng gồm những người bản địa metaverse, tích
cực cộng tác để xây dựng một hệ sinh thái kinh doanh thịnh vượng trong thế
giới ảo. Những người chấp nhận sớm này, chẳng hạn như game thủ, nhà đầu
tư, người sáng tạo và nhà cung cấp dịch vụ, đảm nhận các vai trò cụ thể
trong hệ sinh thái.
Metaverse mang đến nhiều cơ hội để họ kiếm thu nhập. Ví dụ: một số metaverse
cung cấp mô hình chơi để kiếm tiền.
Trong mô hình này, người chơi có thể tham gia vào các hoạt động cụ thể phù hợp
với cơ chế trò chơi, hoàn thành nhiệm vụ và nhận nhiều dạng tiền kỹ thuật
số khác nhau, sau này có thể chuyển đổi thành tiền thật.
Đầu tư và giao dịch tài sản kỹ thuật số là một con đường khác để kiếm tiền trong
metaverse. Ví dụ: một số nhà đầu tư mua bán đất ảo với giá cao hơn. Họ cũng có
thể phát triển chúng thành không gian cho thuê. Quá trình này giống như phát
triển bất động sản nhưng trong phạm vi thế giới ảo.
Metaverse cũng là thiên đường cho nội dung do người dùng tạo. Người sáng tạo tập
trung vào việc tạo ra các sản phẩm ảo, chẳng hạn như phụ kiện hình đại diện, có
thể được bán trên các thị trường metaverse. Hơn nữa, người sáng tạo có thể phát
triển trò chơi trong các siêu dữ liệu đã được thiết lập và kiếm tiền từ chúng bằng
cách tính phí truy cập trò chơi và cung cấp các phụ kiện trong trò chơi.
Ngoài ra, người sáng tạo có thể xây dựng doanh nghiệp của mình bằng cách thiết kế
không gian và bán sản phẩm.
Ngành dịch vụ cũng đang phát triển mạnh mẽ trong metaverse. Người dùng có thể tổ
chức các sự kiện như buổi hòa nhạc và hội thảo, bán vé cho người tham gia. Họ
cũng có thể cung cấp các chuyến tham quan ảo và bán trải nghiệm.
Hơn nữa, một số người dùng trở thành người có ảnh hưởng ảo, giới
thiệu sản phẩm và dịch vụ cho những người theo dõi trung thành của họ trong
metaverse và kiếm tiền hoa hồng, tương tự như tiếp thị liên kết.
Những nỗ lực thương mại này trong metaverse cung cấp thêm các con đường
để đạt được lợi ích tài chính.
Thiết kế cách thức tham gia vào

Metaverse
Bằng cách hiểu các động lực chính thúc đẩy sự tham gia của đối tượng mục tiêu vào
metaverse, các doanh nghiệp có thể xác định cách tiếp cận hiệu quả nhất để thâm
nhập vào lĩnh vực ảo này và đưa ra các đề xuất giá trị độc đáo. Nó có thể
bao gồm việc giới thiệu các bộ sưu tập có thương hiệu, tạo ra trải nghiệm
quảng cáo phong phú, thiết lập các kênh thương mại trực tuyến đến
ngoại tuyến và triển khai các chương trình khách hàng thân thiết
được ứng dụng. Các thương hiệu có thể thực hiện nhiều sáng kiến metaverse,
tùy thuộc vào nguồn lực sẵn có và mục tiêu tổng thể của họ (xem Hình
10.4).
HÌNH 10.4 Cách các thương hiệu tham gia vào Metaverse.
Ra mắt bộ sưu tập có thương hiệu
Để kết nối hiệu quả với những người bản xứ metaverse đang tìm kiếm những lối
thoát thú vị, các thương hiệu có thể bắt đầu bằng cách giới thiệu các bộ
sưu tập mang thương hiệu của họ. Cách tiếp cận này truyền đạt một cách hiệu
quả sự hiểu biết và thu hút của thương hiệu đối với khán giả trẻ. Hơn nữa,
nó cho phép các thương hiệu thể hiện bản chất vui tươi và hợp thời trang
của mình vì metaverse mang đến cơ hội duy nhất cho các nhà tiếp thị
tạo ra bản sao kỹ thuật số của các sản phẩm mà lẽ ra không thể phát
triển trong lĩnh vực vật lý.
Thế hệ trẻ thích sưu tập nhưng sở thích của họ khác nhau.
Thế hệ Y thích tích lũy các bộ sưu tập giúp xây dựng địa vị xã hội và gợi
lên nỗi nhớ thời thơ ấu của họ, chẳng hạn như giày thể thao cổ điển,
thẻ thể thao và đồ chơi Bữa ăn vui vẻ của McDonald's. Mặt khác, Thế hệ Z
và Thế hệ Alpha có xu hướng thu thập các vật phẩm xoay quanh trải nghiệm
nhiều hơn. Do đó, khi nói đến đồ sưu tầm ảo, không nên nhấn mạnh vào quyền
sở hữu mà nên tập trung vào thuộc tính trải nghiệm.
Chúng ta hãy xem xét một sự tương tự để minh họa sự khác biệt này. Thế hệ Y
có thể đã tìm thấy niềm vui trong việc thu thập các thẻ Pokémon vật lý khi họ
lớn lên. Ngược lại, Thế hệ Z và Thế hệ Alpha nhận được sự hài lòng từ cảm
giác hồi hộp khi du hành đến các địa điểm khác nhau để truy đuổi những
con quái vật sưu tầm được trong trò chơi Pokémon Go. Tương tự, phụ kiện
avatar ảo không chỉ đơn thuần là sở hữu giày thể thao và áo khoác ảo mà còn
là trải nghiệm tùy chỉnh avatar để phản ánh danh tính của họ.
Thế hệ Y có xu hướng độc quyền khi nói đến đồ sưu tầm, vì họ bị thúc
đẩy mạnh mẽ bởi sự khan hiếm của các mặt hàng. Ngược lại, đối với Thế hệ Z và
Thế hệ Alpha, việc sưu tập giống như tấm vé vào cửa để trở thành một phần
của cộng đồng, bộ tộc có cùng đam mê và sở thích. Vì vậy, họ thích những
món đồ sưu tầm có tính bao quát hơn.
Một ví dụ về một thương hiệu đã mạo hiểm vào lĩnh vực sưu tầm ảo là thương
hiệu Jordan của Nike, hãng đã phát hành nhiều loại giày thể thao ảo khác
nhau như Air Jordan 1 và Air Jordan XI trong Fortnite. Những vật phẩm ảo
này đi kèm với các thử thách tương tác trong trò chơi, nơi người chơi có
thể thực hiện một số hoạt động để giành được trang phục mang thương hiệu Jordan.
Trong metaverse phi tập trung, các đồ sưu tầm được cung cấp bởi NFT.
Những NFT này cho phép các vật phẩm sưu tầm bao gồm các quyền đối
với nhiều trải nghiệm và tư cách thành viên khác nhau trong các cộng đồng cụ
thể. Hãy coi những món đồ sưu tầm này như thẻ thành viên ảo. Do đó, đồ
sưu tầm ảo vượt xa giá trị bề ngoài đơn thuần và có tiềm năng sở hữu giá trị
trong thế giới thực, đặc biệt khi được liên kết với trải nghiệm thực tế
và sự tham gia của cộng đồng.
Một ví dụ là cộng đồng ảo của Nike dành cho những người đam mê thể thao,
được gọi là .SWOOSH, yêu cầu người dùng hợp tác tạo ra các tác phẩm ảo
để trở thành thành viên và có quyền truy cập vào các sự kiện và trải
nghiệm của cộng đồng địa phương. Những món đồ sưu tầm này đóng vai trò như
cánh cổng dẫn đến một lối thoát thú vị, đáp ứng mong muốn của cư dân
metaverse trong cả lĩnh vực kỹ thuật số và vật lý.
Phát triển quảng cáo trải nghiệm
Vì thế giới ảo phản ánh thế giới thực, nên dễ dàng hình dung rằng các cơ hội
quảng cáo trong metaverse cũng giống với cơ hội quảng cáo trong thực tế. Ví
dụ: hãy tưởng tượng các quảng cáo ngoài nhà (OOH) trên bảng quảng cáo và bên
ngoài xe buýt, nhưng trong thế giới ảo. Loại quảng cáo trong trò chơi này
phổ biến trong các trò chơi điện tử, chẳng hạn như sự hiện diện của quảng
cáo Nissin Cup Noodles trên xe tải trong Final Fantasy 15, ô tô Mercedes-
Benz là lựa chọn để lái trong Mario Kart 8 hoặc bảng quảng cáo của Verizon
trong Alan. Trò chơi đánh thức .
Tuy nhiên, quảng cáo trong metaverse thể hiện một số khác biệt.
Người bản xứ Metaverse—Thế hệ Y và Thế hệ Alpha—ít tiếp thu quảng cáo
truyền thống hơn, nơi các thương hiệu chỉ cần đặt logo và quảng cáo sản phẩm
của họ trong thế giới ảo. Các thương hiệu phải điều chỉnh cách tiếp cận
quảng cáo của mình bằng cách tích hợp các điểm tiếp xúc có thương hiệu
vào trải nghiệm metaverse sống động.
Ngược lại với các trò chơi điện tử thông thường, metaverse mang đến cơ
hội duy nhất cho các thương hiệu xây dựng không gian dành riêng để
trưng bày sản phẩm hoặc dịch vụ của họ, cho phép khách hàng tương tác và
tương tác với thương hiệu theo những cách sống động. Roblox, một
metaverse rất được thế hệ trẻ ưa chuộng, gọi đây là “quảng cáo nhập vai”,
cho phép các thương hiệu đưa người chơi đến các thế giới ảo có thương
hiệu thông qua cổng 3D. Một ví dụ đáng chú ý là công viên trượt băng ảo
mang thương hiệu của Van trên Roblox, nơi người chơi có thể cá nhân
hóa giày trượt ảo của mình và mặc trang phục tùy chỉnh cho hình
đại diện của họ trong khi tận hưởng trải nghiệm trượt ván trong công
viên.
Tương tự, Samsung phát triển trải nghiệm metaverse để quảng cáo sản phẩm
của họ cho Thế hệ Z bằng cách đưa The Tonight Show với sự tham gia
của Jimmy Fallon đến Fortnite. Bối cảnh có bản song sinh kỹ thuật số của
NBC Studio 6B tại Rockefeller Plaza, địa điểm quay phim thực tế của
chương trình. Người chơi Fortnite có thể chơi các trò chơi nhỏ lấy cảm hứng
từ chương trình khi họ khám phá không gian ảo. Đáng chú ý, các sản phẩm di
động bán chạy nhất của Samsung nổi bật với tính năng tăng sức mạnh, giúp game
thủ nâng cấp lối chơi của mình.
Không gian có thương hiệu cũng đóng vai trò là phương tiện để các thương
hiệu cung cấp địa điểm cho cộng đồng tụ tập và xây dựng kết nối. Bằng
cách tạo điều kiện cho các kết nối xã hội, các thương hiệu có thể quảng bá
hiệu quả các chiến dịch quảng cáo của mình và tạo dựng niềm tin. Có thể
thấy một ví dụ về điều này với The Home Depot, nơi cung cấp “Hội thảo
dành cho trẻ em ảo” trên nền tảng phổ biến Roblox, được Thế hệ Alpha đón nhận rộng rãi.
Những người tham gia quan tâm có thể khám phá cửa hàng ảo của The Home
Depot, nơi bọn trẻ có thể bắt tay vào một cuộc săn lùng thú vị qua các lối
đi của cửa hàng để tìm những nguyên liệu cần thiết. Sau khi thu thập được,
họ có thể lắp ráp các vật phẩm ảo, chẳng hạn như chuồng chim, vườn hoa hoặc
ô tô và sử dụng những sáng tạo này trong môi trường Roblox.
Loại trải nghiệm này thúc đẩy sự kết nối giữa khách hàng và thương hiệu,
đồng thời củng cố mối liên kết giữa các cộng đồng metaverse, điều này mang
lại lợi ích cao cho các thương hiệu.
Xây dựng thương mại trực tuyến đến ngoại tuyến
(O2O) Hạn chế đáng kể nhất của metaverse là nhiều danh mục
sản phẩm thiếu trải nghiệm ảo có thể phù hợp với sự hài
lòng của các đối tác trong thế giới thực của chúng. Ví dụ: các
công ty thực phẩm và đồ uống không thể tái tạo trải nghiệm tiêu
dùng trong metaverse. Tương tự, mặc dù quần áo ảo tồn tại
nhưng nó không mang lại cảm giác giống như mặc quần áo thật.
Đây không phải là một thách thức mới trong lĩnh vực thương mại điện tử.
Nhiều nhà bán lẻ đa kênh sử dụng mô hình O2O như một giải pháp để tích
hợp trải nghiệm vật lý và kỹ thuật số của họ một cách liền mạch. Ví dụ:
những nhà bán lẻ này thu hút khách hàng tiềm năng từ các kênh trực tuyến đến
thăm các cửa hàng truyền thống của họ để hoàn thành hành trình mua hàng
của họ. Một chiến lược O2O phổ biến mà các nhà bán lẻ thời trang và tạp
hóa sử dụng là dịch vụ “mua trực tuyến, nhận hàng tại cửa hàng” (BOPIS).
Các thương hiệu cũng có thể áp dụng cách tiếp cận O2O tương tự bằng
cách liên kết và mở rộng trải nghiệm sống động của khách hàng trong siêu thị
với thế giới thực. Chiến lược này tỏ ra đặc biệt hiệu quả trong việc
thu hút thế hệ trẻ dành nhiều thời gian trong siêu vũ trụ và mang đến cho họ
cơ hội mở rộng hành trình sang thế giới vật chất.
Một ví dụ đáng chú ý là cửa hàng ảo American Girl, nơi cung cấp hai trải
nghiệm khác biệt. Trẻ em có thể duyệt qua các màn hình ảo của sản phẩm,
trong khi người lớn có thể mua sắm trực tiếp từ cửa hàng ảo. Ngoài ra,
thương hiệu đã phát triển một bảo tàng ảo làm nổi bật di sản phong
phú của mình. Sự giống nhau của cửa hàng ảo với cửa hàng American
Girl's Rockefeller Center tạo ra sự quan tâm và thu hút khách hàng ghé thăm
cửa hàng hàng đầu.
Hơn nữa, khách truy cập vào cửa hàng ảo cũng có thể đặt bàn và tiệc tại American
Girl Café thông qua việc tích hợp với hệ thống đặt chỗ của cửa hàng,
cho phép họ kéo dài hành trình của mình từ thế giới ảo đến địa điểm thực tế.
Drest, một metaverse tập trung vào phong cách thời trang, đưa ra một
ví dụ hấp dẫn khác. Người dùng phải đối mặt với những thách thức về kiểu dáng
liên quan đến những người nổi tiếng và các sự kiện khác nhau. Bằng cách hoàn
thành các nhiệm vụ này, họ kiếm được điểm và tiền ảo có thể được sử dụng để
mua quần áo mới trong metaverse. Điều khiến Drest trở nên thực tế hơn nữa là
sự hợp tác của nó với hơn 250 thương hiệu, bao gồm những tên tuổi nổi
tiếng như Gucci và Prada. Quan trọng nhất, người dùng có thể đặt hàng và mua
các sản phẩm thực tế có phong cách ảo của họ trực tiếp từ trong trò chơi,
tích hợp liền mạch trải nghiệm thời trang thế giới ảo và thế giới thực.
Triển khai Chương trình khách hàng thân thiết được đánh giá cao
Mô hình chơi để kiếm tiền trong metaverse đóng vai trò là nguồn cảm
hứng để các thương hiệu thu hút những khách hàng đang tìm kiếm những ưu
đãi hữu hình cho hoạt động tương tác của họ. Các thương hiệu có thể áp dụng
chương trình khách hàng thân thiết tích hợp các yếu tố trò chơi và phần
thưởng. Khách hàng được thúc đẩy tương tác với các thương hiệu này thông
qua trải nghiệm chơi trò chơi phong phú, kiếm được những món quà có thể đổi được
trong thế giới thực.
Chipotle đã chấp nhận khái niệm này bằng cách mạo hiểm bước vào metaverse bằng
cách giới thiệu “Burrito Builder” trên Roblox. Người chơi được thử thách lăn
những chiếc bánh burritos ảo trong cửa hàng ảo này gợi nhớ đến địa điểm
Denver ban đầu của Chipotle, ghi lại chủ đề hoài cổ của những năm 1990. Như
một sự khuyến khích thú vị, 100.000 người chơi đầu tiên hoàn thành nhiệm
vụ này sẽ nhận được một loại tiền ảo có thể đổi lấy đồ ăn trong thế giới thực
tại các nhà hàng thực của Chipotle. Thông qua chiến dịch này, Chipotle kết
hợp một cách hiệu quả mô hình chơi để kiếm tiền của metaverse với các hoạt động
kích hoạt trong thế giới thực tại các cơ sở thực tế của nó.
Một ví dụ hấp dẫn khác là Starbucks Odyssey, công ty đã tung ra các tem
sưu tập được hỗ trợ bởi NFT để khách hàng có thể mua và đổi lấy nhiều trải
nghiệm vật lý và kỹ thuật số khác nhau. Khái niệm đổi mới này có những
điểm tương đồng với chương trình khách hàng thân thiết nổi tiếng của
Starbucks, Starbucks Rewards, nhưng kết hợp công nghệ NFT và trải
nghiệm phong phú để mang đến sự khác biệt độc đáo.
Hơn nữa, việc sử dụng công nghệ NFT cho phép các công ty và cộng
đồng khách hàng cùng tạo ra các sản phẩm kỹ thuật số và bán chúng trên thị
trường. Đề xuất giá trị này cộng hưởng với một tập hợp con người bản xứ
metaverse được thúc đẩy bởi nền kinh tế sáng tạo vốn có trong metaverse. Các
thương hiệu tạo điều kiện thuận lợi cho quá trình đồng sáng tạo này
với người sáng tạo sẽ có cơ hội tạo dựng mối liên kết bền chặt với
những khách hàng tích cực này.
Nền tảng .SWOOSH của Nike minh họa khái niệm này bằng cách khuyến khích các
thành viên tham gia vào các thử thách cộng đồng và cùng phát triển các
sản phẩm ảo được liên kết với NFT với sự hợp tác của Nike. Cơ hội duy nhất
này cho phép người sáng tạo kiếm được tiền bản quyền từ việc bán các sản
phẩm kỹ thuật số mà họ giúp tạo ra. Bằng cách sử dụng nền tảng này, Nike
đã cách mạng hóa quy trình thiết kế của mình đồng thời củng cố mối
quan hệ với những khách hàng là những người sáng tạo độc lập. Nền tảng
này đóng vai trò như một phương tiện hỗ trợ người sáng tạo kiếm thu nhập,
đáp ứng động lực tham gia vào metaverse của họ.
Chọn cách triển khai phù hợp nhất

Đại lộ
Khi các thương hiệu cân nhắc việc tham gia vào metaverse, họ lập kế
hoạch cẩn thận cách tốt nhất để bước vào thế giới ảo này (xem Hình 10.5).
Những khách hàng gặp những thương hiệu quen thuộc trong metaverse
sẽ coi họ là những người tiên phong và đổi mới, khiến kỳ vọng của họ tăng
lên đáng kể. Tuy nhiên, lớn hơn không phải lúc nào cũng có nghĩa là tốt
hơn trong metaverse. Thay vào đó, các thương hiệu phải áp dụng một chủ đề
độc đáo và khác biệt để tạo sự khác biệt với những trải nghiệm
metaverse hiện có.
HÌNH 10.5 Triển khai tiếp thị Metaverse.
Cách tốt nhất để các thương hiệu đạt được điều này là duy trì định
vị thương hiệu và câu chuyện tổng thể của họ từ thế giới thực khi mở
rộng sự hiện diện của họ vào siêu vũ trụ. Ví dụ: Starbucks,
được biết đến với việc cung cấp trải nghiệm ở vị trí thứ ba và
khen thưởng cho những khách hàng trung thành, đã mở rộng khái niệm tương
tự cho sự hiện diện của mình trong siêu vũ trụ. Tương tự, The Home
Depot, tập trung vào các dự án tự làm (DIY), thiết kế các kích hoạt
metaverse xoay quanh chủ đề cốt lõi này.
Việc xem xét lựa chọn metaverse cũng rất quan trọng. Hiện tại có rất
nhiều metaverse và những metaverse mới sẽ tiếp tục xuất hiện. Một số
thương hiệu thậm chí còn tạo ra các metaverse của riêng họ ở quy mô nhỏ
hơn. Hai loại metaverse hiện có—tập trung và phi tập trung—cung
cấp các tính năng riêng biệt để các thương hiệu tận dụng. Như đã
giải thích trước đây, hiện tại, metaverse tập trung là lựa chọn phổ biến
nhất, chủ yếu vì chúng không bị ảnh hưởng bởi các vấn đề về hình ảnh liên
quan đến NFT và tiền điện tử.
Tuy nhiên, các metaverse tập trung chủ yếu hướng đến cộng đồng
chơi game, vì chúng thường được xây dựng trên các nền tảng trò chơi
xây dựng thế giới như Roblox, Fortnite và Minecraft. Ngay cả trong số
các tùy chọn này cũng có sự khác biệt về hồ sơ người dùng. Ví dụ:
Roblox có cơ sở người dùng chủ yếu là trẻ, với phần lớn người dùng
dưới 16 tuổi, trong khi Fortnite thu hút nhóm nhân khẩu học lớn tuổi hơn
một chút, với hầu hết người dùng ở độ tuổi từ 18 đến 24.
Mặt khác, các siêu dữ liệu phi tập trung, chẳng hạn như The Sandbox và
Decentraland, cung cấp chức năng nâng cao nhờ triển khai công
nghệ blockchain. Tuy nhiên, việc sử dụng công nghệ blockchain cũng
mang lại những rủi ro nhất định vì nó có thể ít quen thuộc hơn với
khách hàng bình thường. Do đó, các thương hiệu phải chọn đúng
metaverse phù hợp với hồ sơ người dùng mong muốn.
Các thương hiệu có thể thử nghiệm nhiều chủ đề và siêu hình khác nhau bằng cách
tạo các chiến dịch trong thời gian giới hạn để đánh giá sự quan tâm của khán giả và
thu nhận. Gucci là một ví dụ về việc một thương hiệu khám phá nhiều chiến dịch đa
dạng. Đầu tiên, thương hiệu thời trang xa xỉ giới thiệu Gucci Garden, một không
gian ảo tạm thời có sẵn trong hai tuần tại Roblox. Nó cũng tổ chức một sự kiện
kích hoạt kéo dài hai tuần có tên Gucci Vault Land in The Sandbox. Cuối cùng,
Gucci đã thiết lập sự hiện diện lâu dài tại Roblox với một không gian dành riêng
có tên là Thị trấn Gucci.
Để đo lường sự thành công của việc tham gia metaverse, các thương hiệu có thể
xem xét các số liệu như số lượng người dùng tham gia chiến dịch, mức độ nâng cao
thương hiệu về mặt nhận thức và nhận thức được cải thiện và thậm chí cả doanh thu
gia tăng được tạo ra. Sau khi đánh giá các số liệu này và xác định mô hình lý
tưởng để kích hoạt metaverse, các thương hiệu có thể thiết lập sự hiện diện lâu
dài hơn trong metaverse.
Tóm tắt: Thử nghiệm với Tiếp theo-

Sự tham gia của thế hệ
Metaverse trình bày một nền tảng tiềm năng để thu hút khán giả mới nổi, đặc
biệt là Thế hệ Z và Thế hệ Alpha.
Đối với những thế hệ này, metaverse mang nhiều ý nghĩa khác nhau. Nó có thể được
coi là một lối thoát thú vị, một không gian để thúc đẩy kết nối với những người
khác, một hình thức thương mại điện tử phong phú hoặc một nền tảng để người sáng
tạo nội dung kiếm tiền từ các sáng tạo kỹ thuật số của họ.
Bằng cách hiểu rõ nhu cầu của đối tượng này, các thương hiệu có thể xác định trải
nghiệm tối ưu để cung cấp trong metaverse. Điều này có thể bao gồm các bộ
sưu tập có thương hiệu, quảng cáo trải nghiệm, tích hợp liền mạch thương mại trực
tuyến với ngoại tuyến và các chương trình khách hàng thân thiết với các yếu
tố được trò chơi hóa. Các thương hiệu phải tham gia thử nghiệm và khám phá để
khám phá mô hình triển khai hiệu quả nhất trước khi cam kết nguồn lực rộng
rãi hơn cho tiếp thị đa phương.
Một số lợi ích và hạn chế tiềm ẩn của metaverse như

một nền tảng để thu hút Thế hệ Z và Thế hệ Alpha là
gì? Bạn nghĩ các thương hiệu có thể điều hướng những cân
nhắc này như thế nào để tạo ra những trải nghiệm có ý nghĩa?
Công ty của bạn có xu hướng nắm bắt metaverse ở giai

đoạn đầu phát triển hay họ muốn đợi các nền tảng trưởng
thành trước khi thiết lập sự hiện diện trong metaverse?
Sự nhìn nhận
Các tác giả bày tỏ lòng biết ơn chân thành đến đội ngũ lãnh đạo tại M
Corp vì sự hỗ trợ quý báu trong suốt quá trình viết cuốn sách: Michael
Hermawan, Jacky Mussry, Taufik, Vivie Jericho, Ence, Estania Rimadini
và Yosanova Savitry.
Xin gửi lời cảm ơn đặc biệt đến nhóm Marketeers: Marthani,
Sigit, Hafiz, Aji và Sanny, những người đã cung cấp cho các tác
giả kiến thức tiếp thị tuyệt vời và kỹ năng minh họa đẹp mắt cho nội
dung cuốn sách.
Chúng tôi cũng xin cảm ơn nhóm biên tập tại Wiley—Deborah Schindlar,
Victoria Savanh và Kelly Talbot—vì sự cộng tác tuyệt vời
trong quá trình phát triển Tiếp thị 6.0.
Giới thiệu về tác giả
Philip Kotler là giáo sư danh dự về tiếp thị tại Trường Quản

lý Kellogg, nơi ông giữ chức Giáo sư Tiếp thị Quốc tế của
SC Johnson & Son. Tạp chí Phố Wall xếp ông vào top sáu nhà tư
tưởng kinh doanh có ảnh hưởng nhất.
Là người nhận được nhiều giải thưởng và bằng danh dự từ
các trường học trên toàn thế giới, ông có bằng Thạc sĩ của Đại
học Chicago và bằng Tiến sĩ của Viện Công nghệ Massachusetts,
cả về kinh tế. Philip có sự hiện diện quốc tế đáng kinh ngạc
—sách của ông đã được dịch sang hơn 25 thứ tiếng và ông
thường xuyên diễn thuyết trên trường quốc tế.
Hermawan Kartajaya là người sáng lập và chủ tịch của M Corp. Ông
đã cộng tác với Philip Kotler từ năm 1998, đồng tác giả
một bộ sưu tập đáng chú ý gồm 12 cuốn sách. Ông được Viện
Tiếp thị Chartered, Vương quốc Anh vinh danh là một trong “50
bậc thầy đã định hình tương lai của tiếp thị”. Hermawan cũng
đã nhận được Giải thưởng Lãnh đạo Toàn cầu Xuất sắc từ Hiệp
hội Doanh nghiệp Liên Thái Bình Dương tại Đại học Nebraska–
Lincoln. Ông cũng là người sáng lập Liên đoàn Tiếp thị
Châu Á, Ủy ban Doanh nghiệp Nhỏ Châu Á và Diễn đàn Tiếp thị Thế giới.
Iwan Setiawan là giám đốc điều hành của Marketeers, phương

tiện tiếp thị hàng đầu của Indonesia. Ông cũng là nhà tư
vấn tiếp thị với 20 năm kinh nghiệm, đã giúp đỡ hơn 100
khách hàng trong các ngành khác nhau. Ông giảng dạy tiếp thị
cho chương trình MBA điều hành tại Trường Kinh
doanh và Quản lý, Viện Công nghệ Bandung (Jakarta,
Indonesia). Iwan có bằng MBA của Trường Quản lý Kellogg
tại Đại học Northwestern và bằng BEng của Đại học Indonesia.
Mục lục
Cổng 3D, xây dựng thương hiệu lĩnh vực ảo, 225
Thực tế 360 (Sony), 55
MỘT
Tiếp viên hàng không, chuyên môn, 128
Alexa (Amazon), cách sử dụng, 52
Thuật toán, sáng tạo, 90
Amazon
công nghệ thanh toán, triển khai, 108 trải nghiệm
của khách hàng, 22
Amazon Tươi, 108
Amazon Đi, 108
Hệ thống thanh toán Amazon One, 73
Phong cách Amazon, 108
Dịch vụ web của Amazon (AWS), 22, 114
Mùi hương xung quanh, cách sử dụng, 173–174
Âm thanh xung quanh, vai trò, 171
American Girl, cửa hàng ảo, 227
Apple Siri, cách sử dụng, 52
Cửa hàng Apple, triết lý quảng trường thị trấn hiện đại, 112
Táo, kể chuyện (trọng tâm), 67
Phương pháp tiếp cận, thăm dò, trình bày, lắng nghe và kết thúc (APPLE), 66
Trí tuệ nhân tạo tổng hợp (AGI), 7
Trí tuệ nhân tạo (AI), 6, 18, 43
thăng tiến, 145
thuật toán, cách sử dụng, hỗ trợ
195–196, khả năng, 78–79 phát
triển, 7, 53 AI dựa
trên ngôn ngữ, 51–53, 53f
người bản xứ, 29,
116 tạo sản phẩm, 7
vai trò, 92
cách sử dụng, 86, 89–93, 186
Yếu tố nghe nhìn, nhấn mạnh, 169
Kích thích nghe nhìn, 172–173
Phương thức thính giác, 168
Những khám phá mở rộng, 119–121
Tiếp thị tăng cường, 197–199
Không gian vật lý mở rộng, 17
Thực tế tăng cường (AR), 9, 19, 114, 188–190 trải
nghiệm, 203 khai
thác, 117 tiềm
năng, 97 cách
sử dụng, 29, 54, 86, 95–99, 197
Mối quan hệ xác thực, tìm kiếm, 49
Máy rút tiền tự động (ATM), 71
Hình đại diện, 20–21, 140, 143–145

Axie Infinity, số lượng người dùng (suy giảm), 139
Sinh học, 187f
Chuỗi khối, 19, 21, 99–101, 153
đòn bẩy, 213
cách sử dụng, 86, 99–103, 139
Bluetooth, cách sử dụng, 88
Ngôn ngữ cơ thể, phân tích, 193
Bộ sưu tập có thương hiệu, ra mắt, 223–224
Không gian có thương hiệu, dịch vụ, 226
Xây dựng thương hiệu, âm thanh (tác động), 170
Nhãn hiệu
kích hoạt, 110
chiến dịch, 212–213
sự gắn kết của khách hàng, 45
bản chất, 125
Gen Y/Gen Z, tính xác thực/mối quan hệ, 36–37 triển
khai, lựa chọn, 229–232 đầu tư dài hạn, 211
sự hiện diện của metaverse,
ưu đãi 101 , quy
trình tham gia 181–182, 222f
Cơ sở/mua sắm truyền thống, 67, 109, 190

Trò chơi
hóa tại cửa hàng Burberry, 118–119
phương tiện truyền thông xã hội, trải nghiệm tại cửa hàng (tích hợp), 198
Kinh doanh, hỗ trợ công nghệ, 84, 86
Cài đặt giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B), 76–77
Mua trực tuyến, nhận hàng tại cửa hàng (BOPIS)
mô hình, cách sử dụng,
dịch vụ 116 , 227
Siêu dữ liệu tập trung, 139–140, 149, 231
metaverses phi tập trung, độ tương phản, 138f
Chatbot
sáng tạo, chatbot được hỗ trợ bởi AI, 90
hình thức dựa trên ngôn ngữ, 52
cách sử dụng, 51
ChatGPT (OpenAI), chênh lệch
7, 91 , 53
sự xuất hiện, tác động, 102
cách sử dụng, 29, 51, 53
Khảo sát của Giám đốc Tiếp thị (CMO), 13
Chipotle, “Người làm bánh burrito,” 228
Cline, Ernest, 135
Closer, The (Thiết bị IoT) (Heineken), 88

Cô-ca Cô-la
đổi mới trải nghiệm khách hàng, 61 trải
nghiệm khách hàng sâu sắc, 63–64 phương pháp
tiếp thị, 63
Bộ sưu tập dựa trên NFT, ra mắt, 101–102
Sáng tạo của Coca-Cola, 63
Coca-Cola Ánh Sao, 63
Hàng hóa hóa, 60–61
Phương tiện truyền thông xã hội dựa vào cộng đồng, 46–49, 48f
Nền tảng truyền thông xã hội dựa vào cộng đồng
nhận con nuôi,
ví dụ 39 , 47
Không gian kết nối, metaverse (cách sử dụng), 217–218
Công nghệ không tiếp xúc, áp dụng, 77–78
Nội dung, 42
tiếp thị, 6
Tiếp thị theo ngữ cảnh, 195–197
Khuyến nghị theo ngữ cảnh, 116–118
Thương mại đàm thoại, mức độ phổ biến, 50
Màn hình làm mát, phương tiện/bán hàng kỹ thuật số tại cửa hàng, 92–93
Đại dịch COVID-19, 67
Nền kinh tế sáng tạo, 139, 142, 147–149
Phân bổ tiếp thị đa kênh, độ chính xác, 89
Chiến lược bán hàng chéo, 120
Cơ hội bán chéo, 196

Tiền điện tử, 101, 139, 148, 213
ví, 153
Mã thông báo tiền điện tử, quyền sở hữu, 150
Nâng cao trải nghiệm
khách hàng, 61
tương lai,
60 mệnh lệnh,
62f chiến lược tiếp
thị, 61 điểm tiếp xúc, phân loại, 70–71
Cách tiếp cận lấy trải nghiệm của khách hàng làm trung tâm (Apple), 108
Trải nghiệm đối mặt với khách hàng, 17
Hành trình của khách hàng, 181
giai đoạn khám phá, 97–98
Tiếp thị hướng tới khách hàng, 4
Khách hàng
danh tính, nhận dạng, 195–196 động
lực, hiểu biết, 214–221 điểm yếu, thấu
hiểu, 201–202 niềm tin, xây dựng, 4
Sơ đồ tùy chỉnh, sản xuất, 90–91
Bắt nạt trên mạng, lây lan, 133
DALL-E, 91
Dữ liệu
chụp, Internet of Things (cách sử dụng), quyền
riêng tư 86–
89, xử lý 47 , trí tuệ nhân tạo (cách sử dụng), 86, 89–93
Cơ sở dữ liệu, phân quyền, 100
Mô hình đại lý, tiếp theo, 74–75
Tổ chức tự trị phi tập trung (DAO), 150–152
Metaverse phi tập trung, 21, 136, 138–139, 149, 231 metaverse
tập trung, độ tương phản, 138f
cơ cấu quản trị, 150
đổi mới, 139
Quyết định
ảnh hưởng, 163, 165
nhân rộng, không thể, 78
Thiết bị, tác động, 44
Tài sản kỹ thuật số, mã thông báo, 143
Nội dung số, lớp phủ AR, 96
Môi trường kỹ thuật số, đắm chìm, 27
Trải nghiệm kỹ thuật số
trải nghiệm đa giác quan, hòa trộn, 22 cách
sử dụng, 72f
Mệt mỏi kỹ thuật số, 160–163
đấu tranh, xu hướng đa giác quan (mối quan hệ), phản ứng
161f , 162
Trải nghiệm nhập vai kỹ thuật số, 96

Giao diện kỹ thuật số, 118
Số hóa, gia tăng, 89
Bối cảnh kỹ thuật số, những thay đổi, 8
Hội tụ tiếp thị kỹ thuật số, 16f
Người bản xứ kỹ thuật số, 26–27, 30
Nhân vật kỹ thuật số (Gen Y/Gen Z), 38–39
Kết hợp trải nghiệm vật lý-kỹ thuật
số, thử thách, phổ 85f , 98f
Giải pháp số, thử nghiệm, 204
Không gian số, bài tập, 112
Kích thích kỹ thuật số, ngâm, 27
Bao trùm các công nghệ
kỹ thuật số, 117
cấp độ hòa nhập, 20 không
gian vật lý, tích hợp, 195 cách sử dụng,
115f
Công cụ kỹ thuật số, ứng dụng, 199
Điểm tiếp xúc kỹ thuật số, 71–72
Thay thế con người, 73
Cặp song sinh kỹ thuật số, sáng tạo, 93
Bất hòa, va chạm, 47
Thiết kế công viên giải trí Disney, 182–183
Đa dạng, công bằng và hòa nhập (DEI), bảo vệ quyền lợi, 37
Thử thách Dolly Parton, 38

Drest (metaverse), trọng tâm thời trang, 227–228
Khung tiếng vang (Amazon), 55
Thương mại điện tử, 42, 201
sự tham gia, 8
sự phát triển,
mô hình 219 ,
nền tảng 49–
50, 43 tương tác thời gian thực, 50
tăng,
116 tổng doanh số bán lẻ, 12–13
Edge AI, cách sử dụng, 92
Lớp hỗ trợ (lớp tiếp thị), 18–19
Lớp môi trường (lớp tiếp thị), 20–21
Kinh nghiệm
lớp (lớp tiếp thị), mô hình hóa
21–23, tính toán không gian (cách sử dụng), 86, mô
phỏng 93–95, 94
trải nghiệm người dùng, 145–147
Quảng cáo trải nghiệm, phát triển, 224–226
Tiếp thị trải nghiệm, 189
Thực tế mở rộng, tòa nhà, 108
Thực tế mở rộng (XR), 10, 113–114, 188
công nghệ XR đa giác quan, 21
F
Biểu cảm khuôn mặt, phân tích, 193
Tin giả, lan truyền, 133
Giai đoạn cuối đời, 32
Lợi ích tài chính, metaverse (cách sử dụng), 220–221
Giai đoạn tiền kiếp, 32
Fortnite, mức sử dụng, 10, 38, 63, 135–136, 139–140, 146, 149, 211
Bồi dưỡng giai đoạn sống, 32
Trải nghiệm không ma sát, 64–66, 71, 73
Ma sát, sự cần thiết, 74
Chiến dịch “Friendly Twist” (Coca-Cola), 61, 63
Tự động hóa hoàn toàn, 71
Giai đoạn sống cơ bản, 32
Tương lai
sự kết hợp, 67–70 sự
đắm chìm, 63–67
Trò chơi, phát triển, 221
Chương trình khách hàng thân thiết được đánh bạc, triển khai, 228–229
Thế hệ Alpha tăng tốc
giai đoạn sống, 33 hỗ trợ
thương hiệu, 36 đặc
điểm, 33–34 nội dung, phù
hợp, 45 cơ sở khách hàng,
210
Thế hệ Y
độc quyền, 223–224
Trải nghiệm Internet, 27
chi tiêu sản phẩm vật chất, 35
Thế hệ Z
giai đoạn cuộc sống tăng
tốc, 33 hỗ trợ thương
hiệu, 36 đặc điểm, 33–34
nội dung, phù hợp, 45 cơ
sở khách hàng, 210
người bản địa kỹ thuật số, 30
sự xuất hiện, 53
sử dụng mạng xã hội, 42
phúc lợi, 113
Tính xác thực/mối quan hệ của thương
hiệu Thế hệ Z/Thế hệ Alpha, 36–37 đặc điểm/
tính độc đáo, 34f ra quyết định, 34–
36 tính cách kỹ thuật số,
38–39 biểu hiện cá nhân,
38–39 người bản địa thực tế, 31f
thái độ thực dụng, hồ
sơ 34–36, độ tương phản, 28f
Công nghệ AI sáng tạo, cách sử dụng, 91–92
Khảo sát chuyên sâu về người tiêu dùng toàn cầu (PwC), 113
Thách thức kinh tế
toàn cầu, 70
tiềm năng, IoT (tác động), 87
Trợ lý Google, cách sử dụng, 52
Quản trị, 142, 149–152
Đại suy thoái, 34–35
Cử chỉ tay, cách sử dụng, 118
Mô phỏng/kịch bản thực hành, 19
Đào tạo thực hành, VR (cách sử dụng), 97
Hạnh phúc, vị (ảnh hưởng), 179
Kích thích xúc giác (cảm giác chạm), 21
Lời nói căm thù, lan truyền, 133
Thính giác, giác quan, 168–172
Hertenstin, Matthew, 176
Điểm tiếp xúc có mức độ tương tác cao, 74
Home Depot, 226, 231
Ngành khách sạn, số hóa, 77–78
HTC Vive, tai nghe VR (cách sử dụng), 54
Tiếp thị lấy con người làm trung tâm, 4
Kỹ năng nhận thức của con người, nhân rộng, 89
Kinh nghiệm của con người, 70–71
số hóa, sản phẩm
73 , thay thế 77–
79, trải nghiệm kỹ thuật số (cách sử dụng), 72f

Mắt người, tốc độ xử lý, 166
Trí tưởng tượng của con người, tác động, 188
Công nghệ lấy cảm hứng từ con người, 187f
Tương tác giữa người và máy, phân phối, 206
Giao diện người-máy (HMI), 53, 95–96
Tương lai lai, 67–70
Cuộc phiêu lưu di động của Hyundai, 143
TÔI
IKEA, 177–178
thực tế tăng cường, cách sử dụng,
98 đặc tính, 125
Ngâm, 79–80
phần tử, 64
Âm thanh 3D sống động, cách sử dụng, 55
Trải nghiệm khách hàng sâu sắc (phân phối), tính toán không gian (sử
dụng), 94–95
Trải nghiệm sâu sắc, 128–129, 197
tạo, phân phối
169 , phần tử
183 , 65f
Tiếp thị sâu sắc
AI, vai trò,
92 tất yếu, 42, 43f
Tiếp thị nhập vai 6.0, trỗi dậy, 8–11 Giao
diện công nghệ nhập vai, 99

Vị trí thứ ba đắm chìm
thiết kế, 122–128
người, mối quan hệ, 127–128 bằng
chứng vật chất, 125
quá trình, 126
Thử nghiệm VR nhập vai, 74
Thiết bị đeo có thể đắm chìm, 54–55, 56f
Biểu hiện cá nhân (Gen Y/Gen Z), 38–39
Cá tính, ôm ấp, 38
Cơ sở hạ tầng
blockchain, cách sử dụng, 86, phát
triển 99–103, 204–205
Trải nghiệm trực tiếp, 84
Môi trường trong đời thực (IRL), 114
Trải nghiệm trong đời thực (IRL), 124f, 127
Tiếp thị trong đời thực (IRL), 109–110
Không gian trong đời thực (IRL), sự sáng tạo, 122
Instagram, giới thiệu người dùng, 38
Khách hàng tại cửa hàng
sự tham gia, nâng cao kinh doanh, hành trình
198 , điểm ma sát, 202
Công cụ khám phá cửa hàng, 120
Trải nghiệm tại cửa hàng, 116–117, 121
Trò chơi tại cửa hàng, 118–119, 203
Nhân viên tại cửa hàng, hỗ trợ, 119

Thương mại điện tử tương tác, 49–51, 51f
Tương tác tương tác, 118–119
Trải nghiệm tương tác, 64
Tiếp thị siêu dữ liệu tương tác, 53
Điểm tiếp xúc tương tác, 123
Tương tác, ôm ấp, 118
Giao diện, thực tế tăng cường/thực tế ảo (cách sử dụng), 86, 95–99
Internet
phân cấp, 19 trải
nghiệm kỹ thuật số, giới hạn, 84 tiến
hóa, 137f
Trải nghiệm thế hệ Y, 27 lượt sử
dụng hàng ngày trên toàn cầu,
160 lựa chọn/điều khiển phương
tiện, 12 hành vi tìm kiếm, tiện ích mở rộng, 28–29
tính minh bạch, 60
nội dung do người dùng tạo, tăng lên, 132
Internet Vạn Vật (IoT), 18, 188
khả năng,
87 đèn hiệu, cách sử
dụng, AI 88 cạnh, kết hợp,
92 khai thác, 117
nguồn, 18
cách sử dụng, 86–89
J
JCDeaux (công ty quảng cáo OOH), 193
Tem hành trình, 147, 153
“Just Walk Out” (Whole Foods Market/Amazon), 22, 204
Khan, Shah Rukh, 91–92
Trẻ em ngày càng trẻ ra (KGOY), 32–33
AI dựa trên ngôn ngữ, 51–53, 53f
Các giai đoạn cuộc đời, 32
Thương mại phát trực tiếp, 50
Thông điệp quảng cáo theo địa điểm cụ thể, phân phối, 194
Học máy, 89–90
Sự phát triển
của tiếp thị, 11f
tiếp thị đa giác quan, 21
trách nhiệm, 5
chiến lược, sự phát
triển, 26 Tiếp
thị 1.0, 4 Tiếp
thị 2.0, 4 Tiếp
thị 3.0, 4 Tiếp thị 4.0,
5, 6–7, 13 Tiếp thị
5.0, 6–7, 13 Tiếp thị 6.0, các khối xây dựng, 16– 23
Mastercard, xây dựng thương hiệu âm thanh (ôm ấp), 170
Mastodon (nền tảng xã hội dựa vào cộng đồng), 48–49
McDonald's, bảng menu kỹ thuật số (cách sử dụng), 196
Messenger (Meta), cách sử dụng, 49–50
Meta
giá trị thị trường suy giảm, 153
Ban Giám sát, 149–150
Tiếp thị siêu dữ liệu, 10,
70 tác động, 12–
15 siêu tiếp thị tương tác, 53 lớp,
17f xu hướng
vi mô, 43f, 56–57 tăng cường
sức mạnh, công nghệ (tác động), 103, 104f

Metaverse, 132
hình đại diện, 143–145
thương hiệu, quy trình tham gia, chiến
dịch 222f , triển khai, thành phần
230f , 140–152, không gian kết
nối 141f , 217
nền kinh tế sáng tạo, 147–149
động lực của khách hàng, sự hiểu biết, 214–221 xác
định, 134–140 phát
triển, 133–134 lối thoát
vui vẻ, 216–217 tương
lai, 152–154
quản trị, 149–152
trí tưởng tượng, vô hạn, 217 sự đắm
chìm, 145, 216
thực hiện, lựa chọn, thu nhập 229–232,
kiếm tiền, 220 người bản
xứ, 29.225 người
tham gia
động lực của khách hàng, thiết
kế 215f , nền tảng
221–229, 135, 210
loại, 136, 138f
cách sử dụng,
trải nghiệm người dùng 218–221, 145–147

sự tham gia của người dùng, lý do, 215f
tài sản ảo, 142–143
Tiếp thị Metaverse, 22–23, 210
thực hiện, 230f lập kế hoạch/
các bước, 214f yếu tố
thành công, 212f
Những khoảnh khắc vi mô, 44–45
Xu hướng vi mô, tín hiệu, 44
Phong trào/thực hành chánh niệm, 162
Minecraft, 10, 38, 136, 139, 148, 231
Thông tin sai lệch, lan truyền, 133
Thực tế hỗn hợp (MR), cách sử dụng, 98–99, 114, 188
Thiết bị di động, cách sử dụng, 44
Triết lý quảng trường thị trấn hiện đại, 112
Tiếp thị đa kênh, chiến lược, 13
Phương pháp tiếp cận đa giác quan, 180–181
Trải nghiệm đa giác quan, 64
xây dựng, phân phối
179–183, thiết kế 182–
183, các bước, mục tiêu
180f , quyết tâm, 179–181 điểm tiếp xúc,
nhận dạng, 181–182
Tiếp thị đa giác quan, 21, 160, 163, 164f
Điểm tiếp xúc đa giác quan, nhận dạng, 181–182
Xu hướng đa giác quan, mệt mỏi kỹ thuật số (mối quan hệ), 161f
Công nghệ XR đa giác quan, 21
Tương tác giữa người và máy tự nhiên, phân phối, 206
Xử lý ngôn ngữ tự nhiên (NLP), 51, 53, 186
Thẻ giao tiếp trường gần (NFC), tương tác, 191
Coke mới, nghiên cứu trường hợp, 178
Chương trình Tỷ người dùng tiếp theo, 5
Sự tham gia, thử nghiệm của thế hệ tiếp theo, 232–233
Xưởng biểu tượng Nike, 169
Thương hiệu Nike Jordan, sưu tầm ảo, 224
Nike Live (Nike) (cửa hàng ý tưởng chỉ dành cho thành viên), 121–122
Nike/Nikeland, mục nhập metaverse, 102
Nike, Cửa Hàng Tốc Độ, 114, 116
Mã thông báo không thể thay thế (NFT), 101, 139, 148, 151
tác động, 213, 224, 229
mua hàng, 153
Sáng kiến #NotJustAcadburyAd, 91–92
NYX (L'Oréal), 151
Oculus Rift (tai nghe VR), mức sử dụng, 54
Trải nghiệm ngoại tuyến, đầu tư, 26
Nguồn ngoại tuyến, sản phẩm/dịch vụ, 35
Cửa hàng ngoại tuyến đến trực tuyến (O2O), 42
Tắt Con Đường Ăn Thịt, 91

Oldenburg, Ray, 110
Kích thích khứu giác, 21
Tiếp thị đa kênh
cách tiếp cận tích hợp, 14
sự cân nhắc của nhà tiếp thị, 15
Tiếp thị đa kênh, tác động, 12–15
Chiến lược một kích cỡ phù hợp cho tất cả, sự vắng mặt, 70–79
Chiến lược tiếp thị một-một, 18
Chiến dịch phát sóng một chiều, 64
Trải nghiệm trực tuyến/ngoại tuyến, giá trị, 69f
Mua sắm trực tuyến, phân loại sản phẩm, 68
Nguồn trực tuyến, sản phẩm/dịch vụ, 35
Thương mại trực tuyến đến ngoại tuyến (O2O)
tòa nhà, 226–228
kênh, 221
Quảng cáo ngoài nhà (OOH), 110, 225
Biển quảng cáo, thiết bị ngoài nhà (OOH), 193
Phương tiện truyền thông ngoài nhà (OOH), 108–109
Điểm đau. Xem Khách hàng Sự
hòa nhập có sự tham gia, 64
Sự
liên kết của
mọi người, 127 vị trí thứ ba, mối quan hệ, 127–
128 PepsiCo, kết hợp/triển khai AI, 90–91

Cá nhân hóa, tầm quan trọng, 117–118
Trải nghiệm cá nhân hóa tại cửa hàng, triển khai, 117
Người bản địa Phygital,
lão hóa 31f ,
đặc điểm 32–33, 33–39
ôm, 26–31
xuất hiện, tăng
26 , 68–69
Hiện tượng vật lý, 30
Trải nghiệm vật lý-kỹ thuật số
pha trộn, 16–17
hội tụ, 189 hợp
nhất, thách thức, tích
hợp 85f , 121
Giao diện vật lý-kỹ thuật số, phổ, 98f
Lối sống vật lý-kỹ thuật số (phygital), 122
Môi trường vật chất, mục tiêu, 123
Bằng chứng vật chất (vị trí thứ ba sâu sắc), 125–127
Giao diện vật lý/giao diện kỹ thuật số, tích hợp, 94–95
Lĩnh vực vật lý, lĩnh vực số (hội tụ), 15
Mua sắm vật chất, xu hướng, 109

Không gian vật lý, 123
thành phần, 123–124
trải nghiệm theo ngữ cảnh, phân phối, 196–197
tương tác kỹ thuật số, 18–19
tương tác, 116
tương tác, ôm ấp, 118
Cửa hàng thực tế, khảo sát mua sắm, 109
Điểm tiếp xúc vật lý, 31
lợi ích, 68
bổ sung, 69
chi phí, 75
điểm tiếp xúc kỹ thuật số, pha trộn, 70
Mô hình kinh doanh nền tảng, cơ sở, 152
Cơ chế chơi để kiếm tiền, 214
Địa điểm điểm bán hàng (POS), 181
Hệ thống điểm bán hàng (POS), 126
Thẻ Pokémon, bộ sưu tập, 223
Pokémon Go, 9, 97
Sở hữu, định giá, 35
Sau trải nghiệm, 121–122
Kinh nghiệm trước đây, 121–122
Quy trình (vị trí thứ ba đắm chìm), loại, 126
Tiếp thị định hướng sản phẩm, 4

Các sản phẩm
bản sao kỹ thuật số, sáng tạo,
nâng cao 143 , mối quan hệ con người (tác động), 75–77 thông
tin, tận dụng, 120 khía cạnh hữu
hình/vô hình, 75–76
thử nghiệm, 219–220
Propel/Bubbly (phát triển), AI engine (sử dụng), 91
Bảo vệ, The (Nivea), 87–88
Khoảnh khắc hưng phấn, 173
Tiếp thị vùng lân cận, 191–194
Mã phản hồi nhanh (QR), 20, 120, 191, 199, 203
Ralph Lauren (phòng thử đồ ảo), 117
Razer Anzu, 55
Ready Player Me, 144
Ready Player One (Cline), 135
Cuộc sống thực, trải nghiệm sống động, 128–129
Phản hồi của người bán theo thời gian thực, 49–50
Thế giới thực, thế giới ảo (mối quan hệ), 224–225
Cuộn phim (Instagram), 27–29
Cài đặt bán lẻ, cảm biến (cách sử dụng), 86
Cửa hàng bán lẻ, chuyển động của khách hàng (phát hiện), 18
Phong trào retro, 162
Ritz-Carlton, các vấn đề của khách (nghị quyết), 78

Roblox, mức sử dụng, 10, 135–136, 139–143, 148, 211, 225
Trò chơi nhập vai, 216
RTFKT, 102, 148
Hộp cát, The, 10, 135–136, 139, 142, 232
Hương thơm, ứng dụng tiếp thị, 173
Giao dịch liền mạch, 114, 116
Cuộc sống thứ hai (trò chơi), mô tả metaverse, 135
Tự thực hiện, 34
Máy tự kiểm tra, 71
Tự thể hiện, ôm ấp, 38
Selfridges, tiếp thị tăng cường, 198–199
Kiosk tự phục vụ, 71
Các giác quan, 17
mức độ tương tác, 163–179, 164f
truyền tải trải nghiệm phong phú, 183 thị
giác/tầm nhìn, 165–168
khứu giác, 172–
174 âm thanh/thính giác, 168–172
mùi vị, 176–179
chạm, 174–176
Cảm biến, vai trò, 186–187
Phương thức cảm giác, ưu thế, 165–166
Mua sắm, metaverse (cách sử dụng), 218–220
Nội dung dạng ngắn, 28–29

Nội dung video dạng ngắn, 44–46, 46f
Phim ngắn (YouTube), 27–29
Phòng trưng bày, 14–15
Thị giác, 165–168
SimCity (trò chơi), mô tả metaverse, 135
“Cô Gái Singapore,” 132
Da, cách sử dụng, 174–176
Phòng thử đồ thông minh, tính toán không gian (cách sử dụng), 95
Kính thông minh, cách sử dụng, 54
Điện thoại thông minh, cách sử dụng, 118, 186
Mùi, 172–174
Vụ tai nạn tuyết (Stephenson), 134–135
Thương mại xã hội, 49–50
nền tảng truyền thông xã hội, chuyển đổi, 218–219
Kết nối xã hội, tầm quan trọng, 113
Tương tác xã hội, trọng tâm, 110
Phương tiện truyền thông
xã hội, 21, 42 định
dạng/ca, 132 phiên bản sống
động, 10 nền tảng, 154–
155 thảo luận về sản phẩm,
60 tăng
trưởng, 116 tiếp thị hai chiều, 210 bảo
vệ quyền riêng tư của người dùng, 133
Âm thanh (nghe, giác quan), 168–172

Logo âm thanh (tạo Mastercard), 170
Âm thanh không gian (Apple), 55
Điện toán không gian, 18–19, 188–189
Cặp song sinh kỹ thuật số 3D, tích hợp, 94
cách sử dụng, 86, 93–95
Thiết kế không gian, cách sử dụng, 122
Trải nghiệm không gian
phát triển cơ sở hạ tầng, 204–205
Kinh nghiệm không gian, thực hiện, 200, 204–206
Tiếp thị không gian, 186
khả năng, phát triển, xác định 200f ,
190–199, 192f thiết kế, các
bước, triển khai
200f , 199–206 cơ hội, nhận
dạng, 203–204
Cửa hàng tốc độ (Nike), 114, 116
Starbucks, cách tiếp cận đa giác quan, 165
Starbucks Odyssey, 146–147, 228–229
Stephenson, Neal, 134
Trải nghiệm kể chuyện, 64, 66
Tạo kiểu tóc cho tôi (thử ảo), 95
Mục tiêu phát triển bền vững (SDGs), 4
Mô hình tương tác đồng bộ, 217
Nhận thức xúc giác, 175

Hương vị, 176–179
mục đích, 178
Người hỗ trợ công nghệ, 84
Áp dụng công
nghệ, 52–53 công
nghệ kỹ thuật số, cách sử dụng, 115f
công nghệ lấy cảm hứng từ con người, 187f
tác động, 10, 103, 104f
tương tác được cá nhân hóa, 20 mức
độ phổ biến, 52
Tesla, lái thử từ xa, 74–75
Vị trí thứ ba
đề xuất theo ngữ cảnh, định nghĩa 116–118,
111f công nghệ kỹ
thuật số, cách sử dụng, 115f vị trí
thứ ba sống động, thiết kế, tính toàn diện 122–
128, 110 sự đổi
mới, 110–122
Không gian thứ ba, sáng tạo, 122
Tai nghe âm thanh ba chiều (3D), cách sử dụng, 54
Cặp song sinh kỹ thuật số ba chiều (3D), tích hợp, 94
Mô hình ba chiều (3D), 93
TikTok
định dạng dạng ngắn, mức độ phổ biến, 27–28
giới thiệu người dùng, 38

Timberland, cử chỉ tay (cách sử dụng), 118
Chương trình “Hôm nay tại Apple”, 112
Cử chỉ chạm, 118
Điểm tiếp xúc, 60, 181
phân loại, 70–71
số hóa, 77 điểm
tiếp xúc tương tác, 123
Chạm, da (cách sử dụng), 174–176
Hội tụ tiếp thị truyền thống, 16f
Giao dịch
tạo thuận lợi, sự hiện diện của con người (tác động),
71–73 liền mạch, 114, 116
Mối quan hệ dựa trên sự tin cậy, tìm kiếm, 49
Khoảng cách về niềm tin, sự tham gia của con người (cách sử dụng), 74–75
bạn
UMOOD (Uniqlo), triển khai, 117
Cơ hội bán thêm, 196
Trải nghiệm URL, 127
Tiếp thị URL, 109–110
Trải nghiệm người dùng (UX), 73, 140, 145–147
Nội dung do người dùng tạo (UGC), 37
Nội dung do người dùng tạo, tăng lên, 132
Giao diện người dùng (UI), 73

Người dùng
cơ sở, mua lại, 52–53 danh
tính trực tuyến, thay đổi, 144 sự
tham gia, lý do, 215f
V.
Giá trị
giao tiếp, 4 định
hướng, 35–36
Nội dung video, cách sử dụng, 45
Nghệ sĩ ảo (ứng dụng), mức sử dụng, 95
Tài sản ảo, 140, 142–143
Môi trường ảo, 10
Phòng thử đồ ảo, 117
Môi trường chơi game ảo, 29
“Hội thảo trẻ em ảo” (Home Depot), 226
Thực tế ảo (VR), 9, 19, 114
ngâm, 9–10 thử nghiệm
VR nhập vai, 74
cách sử dụng, 29, 54, 86, 95–99
Cài đặt ảo, xã hội hóa, 218
Mua sắm ảo, sự tham gia của người dùng, 219
Không gian ảo, 143
Cửa hàng ảo, 143
Tầm nhìn, sự thống trị, 165–168
Chức năng tìm kiếm sản phẩm trực quan, 120–121

Trợ lý giọng nói, cách sử dụng, 51, 53
Walmart
triển khai chuỗi khối, 100 không
gian metaverse, 148–149
Các khóa đào tạo, cách sử dụng VR, 97
Yêu cầu bảo hành, 60
Watson, AS, 30
Dịch vụ quản lý tài sản, sự hài lòng của khách hàng, 76
Web1, chuyển tiếp, 136
Web2, 135–136, 138, 154
Web2.5, 154
Web3, 135, 152–153
trao quyền cho khách hàng, sứ mệnh, 220
Webrooming, 14
Cộng đồng
WhatsApp, 47
mức sử dụng, 49–50
Chợ Thực phẩm Toàn phần, “Just Walk Out,” 22, 204
Williams, Maisie (Đại sứ bền vững toàn cầu của H&M), 144
Gỗ, Gavin, 135
Wyman, Oliver, 216, 217

THỎA THUẬN CẤP PHÉP NGƯỜI DÙNG CUỐI CỦA WILEY
Hãy truy cập www.wiley.com/go/eula để truy cập EULA ebook của Wiley.

Marketing 6 0 - Philip Kotler (001-244)

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Marketing 6 0 - Philip Kotler (001-244)

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Machine Translated by Google

Machine Translated by Google

PHẦN I: Giới thiệu về Marketing 6.0 CHƯƠNG 1:

Chào đón kỷ nguyên Marketing 6.0

Sự trỗi dậy của tiếp thị sâu sắc 6.0

Metamarketing là giai đoạn tiếp theo của tiếp thị đa kênh

dựng của tiếp thị 6.0 Tóm tắt: Từ đa phương

tiện đến Omni đến Meta CHƯƠNG 2: Sự xuất hiện

Người bản địa Phygital già đi và

trẻ hơn Đặc điểm của người Phygital bản địa

Tóm tắt: Thế hệ trẻ Z và thế hệ Alpha

sắp trưởng thành

CHƯƠNG 3: Tính tất yếu của tiếp thị sâu sắc

Nội dung video dạng ngắn

Truyền thông xã hội dựa vào cộng đồng

Thương mại điện tử tương tác

AI dựa trên ngôn ngữ

Thiết bị đeo được đắm chìm

Tóm tắt: Năm xu hướng vi mô dẫn đến

Siêu tiếp thị

CHƯƠNG 4: Tương lai của trải nghiệm khách hàng

Tương lai cũng là sự kết hợp

Tóm tắt: Kết hợp vật lý và kỹ thuật số để hoàn thiện

5: Tìm hiểu về công cụ hỗ trợ công nghệ Internet

vạn vật để thu thập dữ liệu Trí tuệ

nhân tạo để xử lý dữ liệu Điện toán không

gian cho mô hình hóa trải nghiệm Thực tế tăng

cường và thực tế ảo cho giao diện

Blockchain cho cơ sở hạ tầng

CHƯƠNG 6: Xây dựng thực tế mở rộng

Tái tạo lại vị trí thứ ba

Thiết kế địa điểm thứ ba phong phú

CHƯƠNG 7: Khai thác Metaverse

Các thành phần thiết yếu của Metaverse

hội PHẦN III: Trải nghiệm tiếp thị 6.0

CHƯƠNG 8: Tiếp thị đa giác quan

Thu hút năm giác quan

Xây dựng trải nghiệm đa giác quan

Tóm tắt: Mang lại trải nghiệm sống động cho

CHƯƠNG 9: Tiếp thị không gian

Xác định tiếp thị không gian

Thực hiện tiếp thị không gian

Tóm tắt: Cung cấp máy móc con người tự nhiên

CHƯƠNG 10: Tiếp thị Metaverse

Tìm hiểu động cơ của khách hàng trong

Thiết kế cách tham gia Metaverse

Chọn lộ trình thực hiện phù hợp nhất

Tóm tắt: Thử nghiệm với Thế hệ tiếp theo

Thỏa thuận cấp phép người dùng cuối

Danh sách minh họa

HÌNH 1.1 Sự phát triển của tiếp thị.

HÌNH 1.2 Sự hội tụ của tiếp thị truyền thống và tiếp

HÌNH 2.1 Sự khác biệt giữa các thế hệ.

HÌNH 2.2 Người Phygital bản địa.

HÌNH 2.3 Đặc điểm của Phygital bản địa.

HÌNH 3.1 Năm xu hướng vi mô dẫn tới siêu thị.

HÌNH 3.2 Nội dung video dạng ngắn.

HÌNH 3.3 Truyền thông xã hội dựa vào cộng đồng.

HÌNH 3.4 Thương mại điện tử tương tác.

HÌNH 3.6 Thiết bị đeo được nhập vai.

HÌNH 4.2 Năm yếu tố của trải nghiệm đắm chìm.

HÌNH 6.1 Định nghĩa về vị trí thứ ba.

HÌNH 6.2 Đưa công nghệ số lên vị trí thứ ba.