BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

KHOA CÔNG NGHỆ THÔNG TIN KINH DOANH

TIỂU LUẬN MÔN HỌC KHOA HỌC DỮ LIỆU

ĐỀ TÀI:
PHÂN TÍCH HÀNH VI MUA HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI XEM QUẢNG
CÁO TRÊN CÁC PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG

Giảng viên: ThS. Nguyễn Mạnh Tuấn

Sinh viên thực hiện :
Hà Cẩm Cơ - 31171020040
Võ Hoàng Đức - 31191023226
Đoàn Văn Giàu - 31191025148
Nguyễn Thụy Mẫn Kha - 31171024590
Trần Đăng Tú - 31191024181

TP. HỒ CHÍ MINH - 2021

1
 Mục lục
1. TỔNG QUAN VỀ NGÀNH QUẢNG CÁO......................................................................................................... 3
1.1. KHÁI NIỆM ........................................................................................................................................................... 3
1.2. TÁC ĐỘNG CỦA QUẢNG CÁO ĐẾN MUA SẮM HIỆN NAY ............................................................. 3
1.2.1. QUẢNG CÁO TIÊU CỰC ............................................................................................................................. 3
1.2.2. QUẢNG CÁO TÍCH CỰC ............................................................................................................................ 3
1.3. YÊU CẦU CỦA NGÀNH .................................................................................................................................... 4
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU .................................................................................................................................... 5
2.1. MỤC TIÊU TỔNG QUÁT ................................................................................................................................. 5
2.2. CÁC MỤC TIÊU CỤ THỂ ................................................................................................................................. 6
3. MÔ TẢ DỮ LIỆU ...................................................................................................................................................... 6
3.1. NGUỒN GỐC DỮ LIỆU .................................................................................................................................... 6
3.2. CẤU TRÚC CỦA DỮ LIỆU .............................................................................................................................. 6
4. QUY TRÌNH THỰC HIỆN ..................................................................................................................................... 8
4.1. CÁC PHƯƠNG PHÁP DỰ ĐOÁN VÀ QUY TRÌNH CỤ THỂ ............................................................... 8
4.1.1. PHƯƠNG PHÁP SVM....................................................................................................................................................... 8
4.1.2. PHƯƠNG PHÁP LOGISTIC REGRESSION ..................................................................................................................... 9
4.1.3. PHƯƠNG PHÁP TREE ....................................................................................................................................................... 9
4.2. TÌM HIỂU VỀ DỮ LIỆU .................................................................................................................................. 10
4.2.1. PHÂN TÍCH DỮ LIỆU ..................................................................................................................................................... 10
4.2.2. TIỀN XỬ LÝ DỮ LIỆU .................................................................................................................................................... 11
4.2.3. PHÂN TÁCH DỮ LIỆU.................................................................................................................................................... 11
4.3. THỰC NGHIỆM ................................................................................................................................................. 11
4.3.1. BÀI TOÁN 1..................................................................................................................................................................... 11
4.3.2. BÀI TOÁN 2..................................................................................................................................................................... 15
4.3.3. BÀI TOÁN 3..................................................................................................................................................................... 17
5. KẾT QUẢ VÀ KẾT LUẬN ................................................................................................................................... 20
5.1. ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ ...................................................................................................................................... 20
5.1.1. BÀI TOÁN 1..................................................................................................................................................................... 20
5.1.2. BÀI TOÁN 2..................................................................................................................................................................... 20
5.1.3. BÀI TOÁN 3..................................................................................................................................................................... 20
5.2. KẾT LUẬN ........................................................................................................................................................... 20
5.3. NHỮNG HẠN CHẾ ........................................................................................................................................... 22
5.4. HƯỚNG PHÁT TRIỂN .................................................................................................................................... 22
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................................................................... 24
PHỤ LỤC ............................................................................................................................................................................ 24

2
 1. Tổng quan về ngành quảng cáo

1.1. Khái niệm

Theo Đại học Oxford, quảng cáo chính là một dạng truyền thông có trả phí bởi
một tổ chức đã được xác định thông qua nhiều phương tiện truyền thông đại chúng
nhằm thuyết phục một hay nhiều đối tượng về một sản phẩm và dịch vụ hay bất kỳ một
ý tưởng nào đó. Chính vì là truyền thông trả phí (paid media) nên một chiến dịch quảng
cáo cần có cả sự nghiên cứu kỹ lưỡng về các đối tượng khán giả để có thể lên kế hoạch
về thông điệp, các phương tiện truyền thông, tần suất có lan tỏa một cách phù hợp với
các chi phí và đem lại nhiều hiệu quả. Cùng với Truyền thông và Quan hệ công chúng,
quảng cáo cũng chính là một công cụ ngay trong marketing nhằm giúp tổ chức đó xây
dựng được thương hiệu và lan tỏa các sản phẩm/ dịch vụ của chính mình tới người tiêu
dùng.
1.2. Tác động của quảng cáo đến mua sắm hiện nay

1.2.1. Quảng cáo tiêu cực

Những quảng cáo mang tính chất tiêu cực, cụ thể là các quảng cáo về vấn đề sức
khoẻ như rụng tóc, suy dinh dưỡng, bệnh tật,… có thể đánh vào tâm lý của người tiêu
dùng khi xem quảng cáo. Đây cũng là một cách quảng cáo hiệu quả, tuy nhiên dễ gây
khó chịu cho khách hàng nếu quảng cáo cường điệu hoá nỗi sợ của chính họ.

Thực tế khi khách hàng mua hàng trong tâm lý không vui vẻ, việc sản phẩm đó
không thể đáp ứng được như mong muốn của họ, không làm họ hài lòng thì khả năng
cao là khách hàng sẽ cho rằng quảng cáo là sai sự thật và việc sử dụng lại sản phẩm
được quảng cáo trên là rất khó.

Vì vậy, việc sử dụng những quảng cáo tiêu cực đôi khi có tác động lớn đối với
ngành quảng cáo nhưng lại tiềm ẩn rủi ro cho ngành rất cao.

1.2.2. Quảng cáo tích cực

Cùng với sự tiến bộ ngày càng rõ rệt hơn của ngành, nhận thức của những người
làm quảng cáo đã làm thay đổi xu hướng và mang đến cho chính khách hàng những

3
 cảm giác hạnh phúc khi xem quảng cáo. Đây cũng chính là cách tốt nhất để có thể duy
trì được sự trung thành của những khách hàng với chính thương hiệu và sản phẩm.

Một trong những ví dụ tiêu biểu là quảng cáo về sữa tắm, nước giặt, xả vải nước
hoa,.. đã làm khá là tốt điều này. Họ mang đến những cảm giác hạnh phúc, tươi mới,
một không gian tràn ngập hương thơm dễ chịu, đầy thư giãn và thoải mái đến với người
xem chỉ thông qua những quảng cáo ngắn ngủi.

Đây chính là điểm tức cực mà ngành quảng cáo đang cố gắng phát huy để có thể
tạo ra tác động đến người tiêu dùng mà không gây cho họ sự khó chịu, đồng thời giúp
cho các thương hiệu, nhãn hàng giữ chân khách hàng một cách hiệu quả.

1.3. Yêu cầu của ngành

Ngành quảng cáo có những yêu cầu chính như tăng mức phổ biến rộng rãi của các
quảng cáo đến khách hàng, gia tăng số lượng khách hàng tiềm năng, mở rộng phạm vi
và lĩnh vực hoạt động quảng cáo, giữ chân các khách hàng lâu năm, thu hút các đối
tượng khách hàng mới, …
Bên cạnh đó, làm việc trong ngành quảng cáo còn đòi hỏi phải có sự phối hợp
nhiều các kỹ năng khác nhau. Vì thế, khó ai mà có thể đảm nhận được hết tất cả các
phần việc trong quảng cáo, mà sẽ chuyên sâu về một lĩnh vực cụ thể nào đó. Thông
thường thì một công ty quảng cáo chuyên nghiệp (advertising agency) sẽ có những
mảng sau:
• Quan hệ khách hàng: Đây chính là nhiệm vụ của account executive. Người này
thì đóng vai trò là cầu nối giữa các khách hàng và các đội thực hiện những chiến dịch.
Ở các công ty khác nhau, account executive thì còn kiêm luôn cả nhiệm vụ quản lý
những dự án (project manager) để đốc thúc nhiều công việc đúng tiến độ.
• Nghiên cứu, lập creative brief: Đây thường công việc dành cho các account
planner. Sau khi nhận được những thông tin của các khách hàng từ account executive,
nhiệm vụ của các account planner sẽ là nghiên cứu thị trường, các sản phẩm và những
đối tượng khách hàng khác nhau để tìm ra insight (“sự thấu hiểu”) quan trọng. Từ chính
những thông tin đó thì account planner sẽ về đề xuất “big idea” chủ đề cho toàn bộ chiến

4
 dịch quảng cáo. Còn các phòng ban khác thì sẽ dựa vào những creative brief này để có
thể triển khai chiến dịch.
• Lên kế hoạch, chiến lược: Ngoài những account planner thì bộ phận Chiến lược
cũng có nhiệm vụ đó là lên kế hoạch chi tiết cho những chiến dịch quảng cáo về những
phương thức triển khai, chi phí và ngay cả các kênh lan tỏa. Tùy thuộc vào cơ cấu và tổ
chức của từng agency, những bộ phận chiến lược sẽ được kiêm thêm nhiệm vụ đàm
phán và booking các quảng cáo trên nhiều phương tiện truyền thông khác nhau (media
planning và media buying).
• Bộ phận sáng tạo nội dung (content creating): Đây là một mảng việc đòi hỏi cần
có sự sáng tạo cao hơn bởi những nội dung mới lạ và thú vị sẽ có thể thu hút, để lại
những ấn tượng nhất định cho người xem. Công việc làm sáng tạo nội dung thì có thể
ở dạng chữ (copywriter) hay video (video content creator). Nhiệm vụ là biến creative
brief thành những thông điệp, nội dung sao cho phù hợp với những đối tượng chiến
dịch.
• Sản xuất, kỹ thuật (Production team): Bộ phận này yêu cầu những người phải có
kỹ năng cao về cả thiết kế đồ họa, quay dựng và âm thanh,… để có thể sản xuất ra những
ấn phẩm hay sản phẩm truyền thông, giải trí. Thông thường thì những agency lớn sẽ có
cả một bộ phận sản xuất riêng. Những bộ phận marketing hay agency nhỏ thì công việc
sản xuất hay thiết kế thường được thuê ở ngoài để có thể tối ưu chi phí.
• Quảng cáo số (Digital advertising): Lĩnh vực này là một trong những mảng đang
phát triển rất nhanh trong thị trường ngành quảng cáo. Các công việc về quảng cáo số
được bao gồm (nhưng không có giới hạn): chạy các quảng cáo Google và cả Facebook
ads, tối ưu SEO (search engine optimizer),…
2. Mục tiêu nghiên cứu

2.1. Mục tiêu tổng quát

Mục tiêu tổng quát của bài báo cáo là đưa ra các chiến lược kinh doanh hợp lý dựa
vào việc dự báo và phân tích dữ liệu hành vi chi tiêu mua sản phẩm của khách hàng khi
xem quảng cáo trên các phương tiện truyền thông.

5
2.2. Các mục tiêu cụ thể
○ Bài toán 1: Dự đoán khả năng quảng cáo trên các phương tiện truyền thông có ảnh
hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng.
○ Bài toán 2: Dự đoán ý định mua sắm của khách hàng đối với các sản phẩm được
quảng cáo trên các phương tiện truyền thông.
○ Bài toán 3: Dự đoán phân loại khách hàng theo tác động của việc quảng cáo sản
phẩm trên các phương tiện truyền thông đến hành vi mua sắm của khách hàng.
3. Mô tả dữ liệu
3.1. Nguồn gốc dữ liệu

Dữ liệu sử dụng trong bài được thu thập dựa trên khảo sát của nhóm trên
docs.google.com. Các câu hỏi trên docs.google.com được gửi đến 100 người độ tuổi từ
18 - 30 tuổi thông qua mạng xã hội để đa dạng đối tượng khảo sát, đồng thời nghiên
cứu tác động của quảng cáo đến hành vi mua sắm của khách hàng.

3.2. Cấu trúc của dữ liệu

Thuộc tính Ý nghĩa Mô tả

Name Họ và tên Chữ

Age Tuổi Số tự nhiên

Occupation Nghề nghiệp Đi làm hoặc đi học

Income Thu nhập Số tự nhiên

MediaTime Thời gian dành cho phương tiện Số tự nhiên

truyền thông

ShoppingTime Số lần mua sắm Số tự nhiên

ShoppingSpending Số tiền chi tiêu cho mua sắm Số tự nhiên

SkipAds Bỏ qua quảng cáo Có hoặc Không

6
AdsTime Thời gian dành để xem quảng cáo Số tự nhiên

AnnoyedByAds Cảm thấy bị làm phiền khi nhận Có hoặc Không

các quảng cáo

RecommendAds Giới thiệu gia đình, bạn bè nếu Có hoặc Không

quảng cáo thú vị

PurchaseDecision Quảng cáo có ảnh hưởng quyết Có hoặc Không

định mua sắm

BuyAdvertisedProd Bạn có xem xét các sản phẩm được Có hoặc Không
uct quảng cáo nếu có ý định mua sắm

PurchaseAfterAds Bạn có thường xuyên mua hàng Có hoặc Không

sau khi xem quảng cáo

AdvertisedProduct Số tiền chi tiêu cho mua sắm sản Số tự nhiên

Spending phẩm quảng cáo

PromotionAds Quảng cáo về chương trình Có hoặc Không

khuyến mãi có thu hút bạn

TimesPurchasePro Số lần mua hàng khuyến mãi được Số tự nhiên

motionItems quảng cáo

AdvertiserImpact Người quảng cáo có tác động đến Có hoặc Không

quyết định mua hàng

BrandImpact Thương hiệu sản phẩm có tác động Có hoặc Không

đến quyết định mua hàng

CustomerType Loại khách hàng VIP hoặc Thường

● CustomerType là loại khách hàng đối với ngành quảng cáo trong bài khảo sát

7
 nghiên cứu. CustomerType được phân loại thành VIP hoặc Thường dựa trên 3
loại thuộc tính là AdsTime, PurchaseDecision và AdvertisedProductSpending.
○ Công thức tính trong Excel:

Nhóm nghiên cứu giả định rằng với thời gian tối đa khách hàng dành để xem một
quảng cáo (AdsTime) lớn hơn hoặc bằng 10 giây, ảnh hưởng của quảng cáo đến quyết
định mua sắm (PurchaseDecision) là “Có” và số tiền chi tiêu cho mua sắm sản phẩm
quảng cáo (AdvertisedProductSpending) từ 1 triệu đồng trở lên thì CustomerType của
khách hàng là VIP, nếu không thỏa mãn cả ba điều kiện trên thì được phân loại là khách
hàng thường.
4. Quy trình thực hiện
4.1. Các phương pháp dự đoán và quy trình cụ thể
4.1.1. Phương pháp SVM

Support Vector Machine (SVM) là một thuật toán có giám sát. Phương pháp này
nhận dữ liệu vào, xem chúng như những vector trong không gian và phân loại chúng
vào các lớp khác nhau bằng cách xây dựng một siêu phẳng trong không gian nhiều chiều
làm mặt phân cách các lớp dữ liệu. Phương pháp này có nhiều biến thể để phù hợp với
các bài toán phân loại khác nhau.

● Các bước của quy trình SVM

Bước 1: Nhập dữ liệu huấn luyện vào orange.

Bước 2: Nối widget dữ liệu huấn luyện và SVM với Test and Score, sau đó nối widget
vào Confusion Matrix để thực hiện đánh giá kết quả và đánh giá ma trận nhầm lẫn.

Bước 3: Nối dữ liệu huấn luyện vào SVM. Đồng thời nhập dữ liệu dùng để dự báo vào
orange.

Bước 4: Liên kết SVM và dữ liệu dự báo với Predictions để đánh giá và phân loại dữ
liệu đầu vào.

Bước 5: Xuất kết quả dự báo bằng Data Table.

8
4.1.2. Phương pháp Logistic Regression

Logistic regression là phương pháp nhằm kiểm tra tính hiệu quả của mô hình phân
lớp dữ liệu có đặc thù cụ thể, từ đó quyết định có sử dụng mô hình đó hay không. Một
mô hình lý tưởng là một mô hình không quá đơn giản, không quá phức tạp và không
quá nhạy cảm với nhiễu.

● Các bước của quy trình Logistic Regression

Bước 1: Nhập dữ liệu huấn luyện vào orange.

Bước 2: Nối widget dữ liệu huấn luyện và Logistic Regression với Test and Score, sau
đó nối widget vào Confusion Matrix để thực hiện đánh giá kết quả và đánh giá ma trận
nhầm lẫn.

Bước 3: Nối dữ liệu huấn luyện vào Logistic Regression. Đồng thời nhập dữ liệu dùng
để dự báo vào orange.

Bước 4: Liên kết Logistic Regression và dữ liệu dự báo với Predictions để đánh giá và
phân loại dữ liệu đầu vào.

Bước 5: Xuất kết quả dự báo bằng Data Table.

4.1.3. Phương pháp Tree

Cây quyết định là một sơ đồ hoặc biểu đồ giúp xác định một quá trình hành động
hoặc hiển thị một xác suất thống kê. Biểu đồ được gọi là cây quyết định do nó giống
với cây cùng tên, thường được phác thảo dưới dạng một biểu đồ thẳng đứng hoặc nằm
ngang phân nhánh. Bắt đầu từ chính quyết định (được gọi là "nút"), mỗi "nhánh" của
cây quyết định đại diện cho một quyết định, kết quả hoặc phản ứng có thể xảy ra. Các
nhánh xa nhất trên cây đại diện cho kết quả cuối cùng của một con đường quyết định
nhất định và được gọi là "lá".

● Các bước của quy trình Decision Tree

Bước 1: Nhập dữ liệu huấn luyện vào orange.

9
Bước 2: Nối widget dữ liệu huấn luyện và Tree với Test and Score, sau đó nối widget
vào Confusion Matrix để thực hiện đánh giá kết quả và đánh giá ma trận nhầm lẫn.

Bước 3: Nối dữ liệu huấn luyện vào Tree. Đồng thời nhập dữ liệu dùng để dự báo vào
orange.

Bước 4: Liên kết Tree và dữ liệu dự báo với Predictions để đánh giá và phân loại dữ
liệu đầu vào.

Bước 5: Xuất kết quả dự báo bằng Data Table.

4.2. Tìm hiểu về dữ liệu

4.2.1. Phân tích dữ liệu
Theo bảng “Số lượng và tỷ lệ của các đặc trưng” ở phần Phụ lục:
● Tỷ lệ sinh viên cao hơn rất nhiều so với người đi làm (sinh viên chiếm 78%,
người đi làm chiếm 22%).
● Tỷ lệ người bỏ qua quảng cáo chiếm 92%, người không bỏ qua quảng cáo chiếm
8%.
● Tỷ lệ người cảm thấy bị làm phiền bởi quảng cáo chiếm 87%, người cảm thấy
không bị làm phiền bởi quảng cáo chiếm 13%.
● Tỷ lệ người giới thiệu quảng cáo đến người khác chiếm 61%, người không giới
thiệu quảng cáo đến người khác chiếm 39%.
● Tỷ lệ người cho rằng quảng cáo có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng chiếm
77% và ngược lại chiếm 23%.
● Tỷ lệ người xem xét các sản phẩm sau khi xem quảng cáo và người không xem
xét là tương đương nhau (người xem xét chiếm 51%, người không xem xét chiếm
49%).
● Tỷ lệ người thường xuyên mua hàng sau khi xem quảng cáo chiếm 25% và ngược
lại chiếm 75%.
● Tỷ lệ người bị thu hút bởi những chương trình khuyến mãi chiếm 67% và ngược
lại chiếm 33%.

10
 ● Tỷ lệ người cho rằng người quảng cáo có ảnh hưởng đến độ tin cậy của khách
hàng đối với sản phẩm chiếm 64% và ngược lại chiếm 36%.
● Tỷ lệ người cho rằng thương hiệu sản phẩm có tác động đến quyết định mua
hàng chiếm 85% và ngược lại chiếm 15%.
4.2.2. Tiền xử lý dữ liệu

Trong quá trình khảo sát, bởi vì nhóm đã thu thập đầy đủ các thông tin cần thiết
cũng như không xảy ra việc sai sót dữ liệu cho nên không cần phải thực hiện tiền xử lý
dữ liệu.

4.2.3. Phân tách dữ liệu

Trong bài này, nhóm nghiên cứu đã tách dữ liệu khảo sát ban đầu thành hai file
riêng biệt để thực hiện việc phân lớp dữ liệu như sau: Sử dụng 70% dữ liệu ban đầu để
làm dữ liệu mẫu huấn luyện mô hình phân lớp dữ liệu. Và sử dụng 30% dữ liệu còn lại
để làm dữ liệu dự báo cho nghiên cứu.

4.3. Thực nghiệm

4.3.1. Bài toán 1

Dự đoán khả năng quảng cáo trên các phương tiện truyền thông có ảnh hưởng đến
quyết định mua sắm của khách hàng.

11
a) Xây dựng mô hình

b) Kết quả đánh giá

12
c) Ma trận nhầm lẫn

13
 ● Đánh giá mô hình:
○ Sai lầm loại 2: Dự đoán quảng cáo không có ảnh hưởng tác động đến hành
vi mua sắm sản phẩm của khách hàng nhưng thực tế là có ảnh hưởng.
○ Sai lầm loại 2 của phương pháp SVM = 1 là nhỏ nhất trong số 3 phương
pháp.
⇒ Vì vậy, nhóm nghiên cứu chọn phương pháp SVM để dự báo.
d) Kết quả dự báo

14
4.3.2. Bài toán 2

Dự đoán ý định mua sắm của khách hàng đối với các sản phẩm được quảng cáo
trên các phương tiện truyền thông.
a) Xây dựng mô hình

b) Kết quả đánh giá

15
 c) Ma trận nhầm lẫn

● Đánh giá mô hình:

○ Sai lầm loại 2: Dự đoán khách hàng không có ý định mua sắm các sản phẩm
được nhìn thấy trên quảng cáo nhưng thực tế là có.
○ Sai lầm loại 2 của phương pháp Tree = 6 là nhỏ nhất trong số 3 phương pháp.
⇒ Vì vậy, nhóm nghiên cứu chọn phương pháp Tree để dự báo.

16
 d) Kết quả dự báo

4.3.3. Bài toán 3

Dự đoán phân loại khách hàng theo tác động của việc quảng cáo sản phẩm trên
các phương tiện truyền thông đến hành vi mua sắm của khách hàng.
a) Xây dựng mô hình

17
b) Kết quả đánh giá

c) Ma trận nhầm lẫn

18
 ● Đánh giá mô hình:
○ Sai lầm loại 1: Dự đoán khách hàng là khách hàng thường nhưng thực tế là
khách hàng VIP.
○ Sai lầm loại 2: Dự đoán khách hàng là khách hàng VIP nhưng thực tế là
khách hàng thường.
○ Sai lầm loại 1 và loại 2 của phương pháp Tree có tổng sai lầm bằng 5 là nhỏ
nhất trong số 3 phương pháp.
⇒ Vì vậy, nhóm nghiên cứu chọn phương pháp Tree để dự báo.
d) Kết quả dự báo

19
 5. Kết quả và kết luận
5.1. Đánh giá kết quả
5.1.1. Bài toán 1

Theo bảng đánh giá kết quả, phương pháp SVM cho ra kết quả Accuracy, F1-
score, Precision và Recall lần lượt là 84.3%, 81.8%, 84.5% và 84.3%, cao hơn so với 2
mô hình còn lại là Tree và Logistic Regression từ 0.2% đến 2.9%. Bên cạnh đó, ma trận
nhầm lẫn của SVM có sai lầm loại 2 bằng 1 là nhỏ nhất trong cả 3 phương pháp.

5.1.2. Bài toán 2

Theo bảng đánh giá kết quả, phương pháp cây quyết định Tree cho ra kết quả
Accuracy, F1-score, Precision và Recall cao hơn phương pháp Logistic Regression từ
8.5% đến 8.6%. Mặc dù các tỷ lệ này đều bằng 81.4% tương tự như phương pháp SVM,
tuy nhiên Tree lại có độ chính xác Precision là 81.5% cao nhất trong số 3 mô hình. Đồng
thời, ma trận nhầm lẫn của Tree có sai lầm loại 2 bằng 6 là nhỏ nhất trong cả 3 phương
pháp.

5.1.3. Bài toán 3

Theo bảng đánh giá kết quả, phương pháp cây quyết định Tree cho ra kết quả
Accuracy, F1-score, Precision và Recall là cao nhất trong cả 3 mô hình được sử dụng.
Cụ thể, các tỷ lệ trên lần lượt là 92.9%, 92.6%, 92.8% và 92.9%, là các tỷ lệ tương đối
rất cao. So với phương pháp SVM thì Tree có tỷ lệ cao hơn từ 5.9% cho đến 14.6%, và
cao hơn phương pháp Logistic Regression từ 9.7% đến 10%. Hơn hết, ma trận nhầm
lẫn của Tree có sai lầm loại 2 bằng 1 và sai lầm loại 1 bằng 4, là nhỏ nhất trong cả 3
phương pháp.

5.2. Kết luận

Trong thời đại bùng nổ công nghệ thông tin như hiện nay và đặc biệt việc chuyển
đổi số là vô cùng quan trọng. Công nghệ thông tin hay Internet đã góp phần rất lớn để
gắn kết mọi người lại với nhau cũng như giúp cho việc marketing của nhiều doanh
nghiệp. Khái niệm Product Placement, hay quảng cáo thông qua phim ảnh, tivi, những

20
video hay trên các truyền thông xã hội cũng không còn là một khái niệm xa lạ với chúng
ta. Đặc biệt trong thời dịch, việc quảng cáo như vậy là tất yếu và được đa số các doanh
nghiệp sử dụng triệt để.

Bên cạnh đó, dân số của nước ta ngày càng đông, dẫn đến nhu cầu về tiêu dùng
sản phẩm cá nhân tăng cao. Điều này tạo tiền đề cho các doanh nghiệp sử dụng internet
hay các truyền thông xã hội để thực hiện các chiến dịch marketing (quảng cáo online)
của mình nhằm giảm chi phí, từ đó giảm giá thành sản phẩm đáng kể, góp phần tăng thị
phần cũng như thu hút nhiều người tiêu dùng, làm tăng doanh thu và lợi nhuận cho
doanh nghiệp.

Mặc dù không phải là một khái niệm mới, nhưng quảng cáo sản phẩm thông qua
các kênh truyền thông vẫn còn nhận được khá ít sự quan tâm. Nghiên cứu này kỳ vọng
có thể chứng minh được sự tác động của chiến dịch quảng cáo sản phẩm trên các phương
tiện truyền thông hiệu quả đối với dự định mua hàng của người tiêu dùng. Kết quả của
nghiên cứu này đã giúp xác định dự định mua hàng của người tiêu dùng thông qua các
đặc điểm của một chiến dịch quảng bá sản phẩm online của doanh nghiệp và cung cấp
cho các doanh nghiệp những biện pháp, cũng như những ý tưởng để doanh nghiệp có
thể thực hiện những chiến lược nhằm tối đa hóa lợi nhuận cho mình.

Nghiên cứu này xác định: sản phẩm nổi bật, phương thức thể hiện, sự liên quan
của sản phẩm, người quảng cáo, nhận biết thương hiệu và dẫn đến đánh giá về hiệu quả
của chiến lược. Quảng cáo sản phẩm hiệu quả có tác động trực tiếp đối với ý định mua
hàng của người tiêu dùng tại Tp. Hồ Chí Minh.

Khi một cá nhân có ý định mua một sản phẩm trên các trang truyền thông xã hội,
thông qua các phim ảnh, video,… họ thường có xu hướng chú ý nhiều đến những video
sống động, có sản phẩm của các thương hiệu họ biết, các sản phẩm phù hợp với nhu cầu
của họ, cũng như người quảng cáo trong video, phim đó là người nổi tiếng trong lĩnh
vực của sản phẩm đó, hoặc đơn giản là người nổi tiếng thôi. Và đây cũng là một quảng
cáo sản phẩm hiệu quả, và khi người tiêu dùng cảm thấy như vậy, họ sẽ đi đến quyết
định mua hàng hoặc có thể giới thiệu sản phẩm đó với bạn bè, hoặc người thân.

Cuối cùng, nghiên cứu này đã thực hiện được những mục tiêu nghiên cứu đã đề ra
là tìm hiểu được vai trò của chiến dịch quảng cáo vị trí sản phẩm đối với ý định mua

21
 hàng của người tiêu dùng tại Tp. Hồ Chí Minh. Từ đây, các doanh nghiệp có thể đưa ra
những chiến lược, cũng như những ý tưởng phù hợp và hiệu quả hơn về mảng marketing
của mình. Bên cạnh đó, chúng ta cũng có thể xem hình thức marketing này là một điều
tất yếu, nhằm cải thiện, nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp, đặc biệt trong
thời kỳ đại dịch Covid-19 như hiện nay.

5.3. Những hạn chế

• Kết quả nghiên cứu có thể bị thu hẹp theo phạm vi địa lý vì dữ liệu phân tích chỉ
khảo sát tại thành phố Hồ Chí Minh.
• Kết quả nghiên cứu có bị hạn chế do tình hình dịch bệnh nên chỉ thực hiện được
khảo sát trực tuyến.
• Kết quả nghiên cứu có thể bị hạn chế vì đối tượng khảo sát phần lớn là sinh viên
trong độ tuổi từ 18 đến 30.
• Phương pháp chọn mẫu được lựa chọn là phương pháp chọn mẫu mục đích, đây
là một phương pháp chọn mẫu phi xác suất nên kết quả sẽ không được khách
quan và khái quát.
5.4. Hướng phát triển

Như chúng ta đã biết, với những sự phát triển vượt bậc về công nghệ thông tin,
thế giới đang dần chuyển sang cuộc Cách mạng 4.0. Khái niệm về quảng cáo sản phẩm
thông qua các kênh truyền thông đã không còn là một khái niệm xa lạ, đặc biệt là đối
với những doanh nghiệp hay các chuyên gia marketing,… Chiến lược quảng cáo sản
phẩm thông qua các kênh truyền thông không những là chiến lược marketing tiềm năng
mà nó còn giúp cho doanh nghiệp có thể dễ dàng hơn trong việc đưa sản phẩm của họ
đến tay người tiêu dùng.

Với phương pháp nghiên cứu phân tích mối quan hệ giữa một chiến lược quảng
cáo vị trí sản phẩm hiệu quả đối với hành vi mua hàng của người tiêu dùng, cùng với
các yếu tố ảnh hưởng đến một chiến lược quảng cáo vị trí sản phẩm hiệu quả, nghiên
cứu kỳ vọng có thể đóng góp những thông tin hữu ích về mối quan hệ giữa chiến lược
quảng cáo vị trí sản phẩm hiệu quả và ý định mua hàng của người tiêu dùng, đồng thời
góp phần làm rõ mối quan hệ tác động của hai yếu tố trên.

22
 Kết quả nghiên cứu giúp xác định các đặc điểm của chiến lược quảng cáo sản
phẩm thông qua các kênh truyền thông theo quan điểm của người dùng mạng xã hội và
góp phần cho các doanh nghiệp, những người làm việc về mảng marketing có thể đưa
ra được những idea mới về marketing hoặc cải tiến thêm về chiến lược quảng cáo sản
phẩm thông qua các kênh truyền thông để họ có thể dễ dàng hơn trong việc thâm nhập
vào thị trường. Từ đó, thúc đẩy doanh số bán hàng cũng như giúp người tiêu dùng dễ
dàng tiếp cận sản phẩm hơn dựa vào quảng cáo sản phẩm thông qua các kênh truyền
thông mà không cần tốn nhiều thời gian và sức lực.

Hiện nay, tác động của mạng xã hội đối với người tiêu dùng là rất lớn, đặc biệt là
những người từ độ tuổi 18-30 tuổi. Do đó, chiến lược quảng cáo sản phẩm thông qua
các kênh truyền thông cũng tác động không ít đối với ý định mua hàng của người tiêu
dùng. Đặc biệt, những quảng cáo càng nổi bật, càng có nhiều reviewer, blogger, hay
những influencer nổi tiếng thì thường có độ tin cậy rất cao và càng dễ tiếp cận với người
tiêu dùng.

Ngoài ra, trong việc đưa ra quyết định, các nhà kinh doanh cần phải xác định các
nhóm đối tượng có thái độ như thế nào đối với một quảng cáo thuộc chiến lược quảng
cáo sản phẩm thông qua các kênh truyền thông, họ có thích một quảng cáo sống động
nổi bật với sự xuất hiện của người nổi tiếng, với âm thanh hình ảnh sống động, với sản
phẩm của thương hiệu nổi tiếng, và đặc biệt là phải tìm hiểu về nhu cầu tiêu dùng sản
phẩm của người tiêu dùng,… Những điều này có thể giúp ích rất lớn cho các nhà kinh
doanh, tạo ưu thế về chiến lược quảng cáo sản phẩm thông qua các kênh truyền thông
cũng như thúc đẩy doanh số.

Hiểu đơn giản, khi người tiêu dùng xem một quảng cáo sản phẩm, mà quảng cáo
ấy càng nổi bật, càng sống động, có người nổi tiếng mà họ biết, họ hâm mộ, cũng như
có sản phẩm mà họ đang mong muốn có, hay một sản phẩm của thương hiệu nổi tiếng,..
điều này sẽ làm cho họ có một ấn tượng tốt và dễ dàng đưa ra quyết định mua hàng hơn.
Từ đó, công việc kinh doanh của doanh nghiệp cũng trở nên dễ dàng hơn.

Tóm lại, chiến lược quảng cáo sản phẩm thông qua các kênh truyền thông đang là
một phương thức PR hiệu quả và gần như là một trong những chiến lược marketing

23
trong thời đại công nghệ phát triển như hiện nay. Với bài khảo sát này, hy vọng chiến
lược Product Placement sẽ ngày càng được các doanh nghiệp áp dụng và phát triển hơn
nữa. Tuy nhiên, chiến lược trên cũng là một con dao hai lưỡi khi mà người quảng cáo
sản phẩm bỗng nhiên có một scandal hay sản phẩm của họ có vấn đề kỹ thuật, hay quảng
cáo sai sự thật,..Vì vậy các doanh nghiệp cũng cần phải thận trọng, kỹ lưỡng và đặt chất
lượng lên hàng đầu để mang đến lợi ích cao nhất.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

[1] Su-Houn Liu Chen-Huei Chou Hsiu-Li Liao , (2015),"An exploratory study of
product placement in social media", Internet Research, Vol. 25 Iss 2 pp.

[2] Ram, S., 1989. Successful innovation using strategies to reduce consumer resistance:
an empirical test, Journal of Product Innovation Management, Vol. 6 No. 1, pp. 20-34.

[3] Thomas, W. G., Talai, O., Andrew, J. C., 2006. EWOM: The impact of customer-
to-customer online know-how exchange on customer value and loyalty. Journal of
Business Research, vol. 59, pp. 449-456 Available at: <www.sciencedirect.com>.

[4] Wang, X., Yu, C. and Wei, Y., 2012. Social media peer communication and impacts
on purchase intentions: A consumer socialization framework. Journal of interactive
marketing, 26(4), pp. 198-208.

[5] Black, K., 2010. Business Statistics: Contemporary Decision Making. 6th ed. s.l.:
John Wiley and Sons.

PHỤ LỤC
Bảng Số lượng và tỷ lệ của các đặc trưng.

Đặc trưng Thuộc tính Số lượng Tỷ lệ

Đi học 78 78%
Occupation
Đi làm 22 22%

Có 92 92%
SkipAds
Không 8 8%

24
 Có 87 87%
AnnoyedByAds
Không 13 13%

Có 61 61%
RecommendAds
Không 39 39%

Có 77 77%
PurchaseDecision
Không 23 23%

Có 51 51%
BuyAdvertisedProduct
Không 49 49%

Có 25 25%
PurchaseAfterAds
Không 75 75%

Có 67 67%
PromotionAds
Không 33 33%

Có 64 64%
AdvertiserImpact
Không 36 36%

Có 85 85%
BrandImpact
Không 15 15%

Thường 80 80%
CustomerType
VIP 20 20%

25
 BẢNG ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ THAM GIA CỦA NHÓM
Mức độ đóng
STT Họ và tên Phân công góp đối với bài
nghiên cứu
- Thu thập dữ liệu
1 Hà Cẩm Cơ - Mô tả dữ liệu 90%
- Mô tả cấu trúc dữ liệu
- Thu thập dữ liệu
- Phân tích dữ liệu
2 Võ Hoàng Đức - Kết luận và chỉ ra hạn chế của bài nghiên 90%
cứu
- Nêu phương hướng phát triển của ngành
- Thu thập dữ liệu
- Mục tiêu tổng quát của ngành
3 Đoàn Văn Giàu 90%
- Các phương pháp dự đoán được sử dụng và
quy trình thực hiện
- Thu thập dữ liệu
- Mục tiêu cụ thể
- Xử lý, phân tách dữ liệu để thực hiện dự báo
4 Nguyễn Thụy Mẫn Kha thông qua Orange và đánh giá kết quả thực 100%
nghiệm
- Lập dàn ý, tổng hợp, chỉnh sửa và hoàn thiện
bài tiểu luận
- Thu thập dữ liệu
5 Trần Đăng Tú - Tổng quan về quảng cáo và yêu cầu của 80%
ngành