Lời nhắn  
Nếu  bạn  đang  xây  dựng  Phễu  cho  hoạt  động  Marketing  lấy  chiến  lược  Content 
Marketing  là  chủ  đạo  thì  Chương  2  của  cuốn  Breakthrough  Advertising  này  là  dành 
cho bạn. 

Bản  chất  của  Phễu  là  việc  thuyết  phục  công  chúng  mục  tiêu,  từ  những người chưa 
có  nhận  thức  về  nhu  cầu  hay  sản  phẩm  dịch  vụ,  dưới  sự  tác  động  của  Content  mà 
dần  dần  chuyển  đổi  thành  những  người  nhận  thức  đầy  đủ  và  sẵn  sàng  quyết  định 
mua sản phẩm, dịch vụ của bạn. 

Với  Chương  2:  Các  giai  đoạn  nhận  thức  của  (tệp)  công  chúng  mục  tiêu,  tác  giả 
Eugene  M.Schwartz  sẽ  đi  vào  phân  tích  đầy  đủ  05  giai  đoạn  lớn,  và  sau  đó  sẽ  rút  ra 
kết  luận,  rằng  tiêu  đề  trong  từng  giai  đoạn  thì  nên  nhắc  tới  điều  gì  hay  không  nên 
nhắc  tới  điều  gì.  Cũng  như  những  hướng dẫn vô cùng chi tiết giúp bạn thiết kế lên 
một tiêu đề phù hợp nhất. 

Bên  trên  là  tất cả những gì sẽ được thảo luận trong 30 trang tiếp theo của Ebook. Để 

sử dụng Ebook hiệu quả, tôi có một số lưu ý như sau: 

__1.  Nhắc  lại  1  lần  nữa,  nội  dung  Ebook  sẽ xoay quanh các Giai đoạn nhận thức của 

công chúng mục tiêu và cách xây dựng Tiêu đề trong từng giai đoạn đó. 

__2.  Các  ví  dụ  sẽ  đi  kèm  với  mẫu  quảng  cáo  gốc  của  nó  (nếu  có),  vì  việc  dịch  nội 
dung  quảng  cáo  từ  Tiếng  Anh  sang  Tiếng  Việt  sẽ  không  thể  giữ  chọn  ý  tưởng  và 
cách dụng ngôn của tác giả nên các phần ví dụ tôi không dịch. 

__3.  Các  ví  dụ  sau  đây  đa  phần  là  quảng  cáo  qua  thư  (Direct-  mail) và quảng cáo trên 
 

báo  (Print  ads),  do  đó  phần  ngôn  từ  là  vũ  khí  chính  để  thuyết  phục  người  đọc.  Kết 
hợp  với  kĩ  năng  về  Visualization và kĩ thuật Advertising hiện đại là bạn sẽ dễ dàng 
xây  dựng  một  chiến  dịch  quảng  cáo  -  marketing  hiệu  quả.  Nhắc  lại,  ngôn  từ  và  ý 
tưởng là phần hồn, thân xác có thể tồn tại dưới nhiều hình hài khác nhau. 

__4.  Một  số  câu  được  trình  bày  dưới  dạng  ​in  nghiêng  và  gạch  chân   là  phần  thêm  vào 
của riêng tôi nhằm giải thích rõ ý tác giả. 

__5.  Nếu  bạn  muốn  nhận  bản  Ebook  dịch  đầy  đủ,  vui  lòng  gửi  mail  về 
Jasonphan.copywriter@gmail.com  trước  ngày  08/04/2017.  Vì  chỉ  giới  hạn  nhận  30 
order  nên  mình  sẽ  tính  theo  thời  gian  nhận  mail  để  sắp  xếp  thứ  tự  ưu  tiên  theo 
nguyên tắc First-come, first-served. 

__6.  Đây là bản demo cho tải miễn phí nên sẽ không nhận được hỗ trợ như khi order 
bạn dịch đầy đủ. 

__7.  Order  bản  dịch  đầy  đủ  sẽ  có  các  quyền  lợi:  Trao  đổi  mail  để  được  giải thích rõ 
hơn  về  các  nội  dung  trong  sách  (nếu  bạn  chưa  hiểu  rõ),  Download  file  chất  lượng 
cao  đầy  đủ  các  mẫu  quảng  cáo  ví  dụ  trong  sách,  Nhận  bản  gốc  Tiếng  Anh  với  mức 
giá hợp lý (Trên Amz chỉ có sách cũ bìa cứng với giá bán là $1,695) … 

Chúc các bạn đọc sách vui vẻ! 

The Coffeewriter biên dịch.  

 

C​hương 2
 

C​ÁC ​G​IAI ​Đ​OẠN N​HẬN T​HỨC 

C​ỦA C​ÔNG ​C​HÚNG ​M​ỤC T​IÊU
Làm cách nào để tận dụng nó khi viết tiêu đề
Giờ  bạn  đã  hoàn  thành  2  giai  đoạn  đầu  của  việc  viết  mẫu  quảng  cáo.  Bạn  đã 
xác  định  được  niềm  khao  khát  của  đại  chúng, thứ hình thành nên thị trường – lấy ví 
dụ,  khao  khát  được  giảm  cân  của  hàng  triệu phụ nữ khắp nước Mỹ. Và bạn cũng đã 
chọn  ra  một  đặc  điểm  quan  trọng  của  sản  phẩm  giúp  thỏa  mãn  mong  muốn – lấy ví 
dụ,  một  khẩu phần ăn được hóa lỏng chứa trong chai thủy tinh, ngon miệng, vừa đủ 
no  và  được  tính  toán  đủ  lượng  cần  thiết  cho  mỗi  ngày của bạn, đơn giản và dễ chịu 
như đang uống món socola mạch nha vậy. 

Việc  xác  định  thị  trường  mục  tiêu  cùng  với lựa chọn một đặc tính quan trọng 

có  khả  năng  thâu  tóm  được  thị  phần  của  sản  phẩm  giúp  hình  thành  lên  core 
concepts,  hoặc chủ đề chính, của mẫu quảng cáo. Giờ bạn đã biết điểm khởi đâu là ở 
đâu  –  từ  công  chúng  mục  tiêu;  và  điểm  kết  thúc bạn cần đi đến – tới sản phẩm. Cầu 
 

nối giữa 2 điểm này, nơi chúng giao nhau chính là mẫu quảng cáo của bạn. 

Một  mẫu  quảng  cáo  luôn  bắt  đầu  từ  công  chúng  mục  tiêu,  và  dẫn  dắt  họ 
hướng  tới  sản  phẩm của bạn như là một điều hiển nhiên. Khởi đầu của mẫu quảng 
cáo  –  Tiêu  đề  -  là  bước  đầu  tiên  trong  quá  trình  ấy.  Do  đó,  tiêu  đề  sẽ tập trung xoay 
quanh  công  chúng  và  thị  trường  mục  tiêu. Đôi khi nó có thể cần chẳng nhắc một tí gì 
đến  sản  phẩm  hay  những  đặc  điểm  của  sản  phẩm.  Tiêu  đề  được  hình  thành  hoàn 
toàn dựa trên việc trả lời những câu hỏi dưới đây: 

1. Mong muốn đại chúng nào khiến hình thành nên thị trường? 
2. Mọi người đã biết được bao nhiêu phần về cái cách mà sản phẩm của bạn thỏa 
mãn mong muốn ấy? 
3. Đã  có  bao  nhiêu  sản  phẩm  khác  từng  được giới thiệu đến họ trước khi quảng 
cáo của bạn xuất hiện?

Trả  lời  câu  đầu  tiên  giúp  bạn  biết  được  yếu  tố  nào  thúc  đẩy  hình  thành  nên 
thị  trường.  Với  việc  trả  lời  câu  2  và  3,  bạn  sẽ  biết  được  trạng  thái  nhận  thức  của 
công  chúng  mục tiêu đang ở đâu trong mối quan hệ với sản phẩm của mình ​(Từ chưa 
biết  gì  tới  bị  thuyết  phục  hoàn  toàn  và  sẵn  sàng  mua  hàng)​.  Và  sau  khi  xử  lý  2  câu  hỏi  này, 
bạn  sẽ  tìm  ra  được  nội  dung  gì cần phải có trong một tiêu đề. Nhưng trước tiên hãy 
cùng  nhau  xác  định  lại  nhiệm  vụ  mà  chúng ta đòi hỏi một tiêu đề cần phải thực hiện 
được  là  gì,  và  sau  đó  cùng  đi  vào  hai  câu  hỏi  cuối  để  biết  được  liệu  tiêu  đề  nên  nói 
điều gì và không nên nói điều gì.

Nhiệm vụ thực sự của một tiêu đề

Có  nhiều  người  khá  lấn  cấn  khi  suy  nghĩ  xem  phần  tiêu  đề  nên  đề  cập  tới 
việc  bán  hàng  ở  mức  độ  như thế nào. Sự thực thì tiêu đề của bạn không cần phải cố 
 

gắng  để  bán  bất  cứ  cái  gì  cả.  Nó  không  nhất  thiết  phải  nhắc  tới  sản  phẩm,  cũng 
không  nhất  thiết  phải  nhắc  tới  những  đặc  điểm  nổi  bật.  Việc  yêu  cầu  tiêu  đề  phải 
làm  những  nhiệm  vụ  ấy  cũng  giống  như  dồn  toàn  bộ  gánh  nặng  của  việc  bán  hàng 
lên  10%  -  20%  tổng  diện tích trên mặt báo. ​(Các mẫu quảng cáo trong tài liệu này sử dụng 
trang báo làm công cụ truyền tải).

Tiêu  đề  của  bạn  chỉ  có  một  nhiệm  vụ  -  đó  là  khiến  độc  giả  mục  tiêu  dừng  lại 
và  thuyết  phục  anh  ta  đọc  tiếp  câu  thứ  hai  của  mẫu  quảng  cáo.  Chính  xác  theo  cách 
tương  tự,  câu  thứ  hai  cũng  có  một  nhiệm  vụ  duy  nhất  đó  là  làm  sao  khiến  độc  giả 
tiếp  tục  đọc  tới  câu  thứ  ba của mẫu quảng cáo. Và câu thứ ba cũng như tất cả các câu 
về sau cũng chỉ có duy nhất một nhiệm vụ như trên. 

Theo  lẽ  thông  thường,  độc  giả  đọc  càng  nhiều  nội dung của bạn thì bạn càng 
dễ  để  bán  hàng  cho  họ.  Còn  nếu  cứ  ra  sức  chày cối làm công việc ấy chỉ với vẻn vẹn 
vài  chục  chữ  thay  vì  cả  trăm  chữ  thì  không  khác  gì  ném  tiền  của  Client  ra  ngoài  cửa 
sổ.  Nếu  chỉ  cần  làm  như  vậy  thì  bạn  cứ  mua  đủ  diện  tích  mặt  báo  cho cái tiêu đề ấy 
và sử dụng chỗ ngân sách còn lại để đăng đi đăng lại nhiều lần là xong. 

Công  việc  của  một  người  viết  quảng  cáo  là  làm  sao  để  khách  hàng tiềm năng 
đọc  được  hết  toàn  bộ  câu  chuyện  của  Client  -  chứ  không  phải  là  một  phiên  bản  rút 
gọn,  đọc  lướt  lướt  qua  của  nó.  Chỉ  duy  nhất  trường  hợp  khi  khách hàng tiềm năng 
chủ  động  tìm  kiếm  tên  một  nhãn  hàng  cụ  thể  của  Client  thì  trong  trường  hợp  đó 
người  viết  quảng  cáo  chỉ  cần  chào  mời  họ  với  những  tiêu  đề  về  khuyến  mãi  giảm 
giá  đặc  biệt,  chỉ  khi  này  thì  phần  tiêu  đề  mới  chịu  trách  nhiệm  bán  hàng  chính.  Còn 
với  các  trường  hợp  khác,  việc  cố  gắng  để  hoàn  thành  nhiệm  vụ  bán  hàng  chỉ  bằng 
tiêu đề chẳng khác nào chấp nhận sự thất bại đã được cảnh báo trước.  
 

Mức độ nhận thức của công chúng mục tiêu liên quan gì
đến tiêu đề của bạn?
Chúng  ta  đang  giả  định  rằng  nhóm  độc  giả  duy  mà  bạn  đang  nhắm  tới  là 
những  vị  khách  hàng  tiềm  năng  cho  sản  phẩm.  Điều đó có nghĩa rằng, người khách 
hàng  tiềm  năng  ấy  cùng  chia  sẻ  một  niềm  khao  khát  xác  định  nào  đó  với  cùng  cả 
ngàn,  cả  triệu  người  khác  nhau  trên  khắp  nước  Mỹ.  Nhưng mức độ nhận thức của 
anh  ta  đối  với  niềm  khao  khát  đó  đang  ở  mức  nào?  Anh  ta mới chỉ biết được sự tồn 
tại  của  vấn  đề  hoặc  nhu  cầu,  hay  anh  ta  đã  nhận  biết  được  rằng  những  vấn  đề  và 
nhu  cầu  đó  có  thể  được  đáp  ứng?  Và  giả  như  anh  ta  đã  biết  được  rằng  ở  đâu  đó  có 
tồn  tại  một phương tiện/ công cụ giúp thỏa mãn những nhu cầu ấy thì liệu anh ta đã 
biết  phương  tiện  ấy  chính  là  một trong những sản phẩm của Client, hay cụ thể hơn 
là sản phẩm nào, tên gì với mức giá bán là bao nhiêu? 

Câu  trả  lời  của  những  câu  hỏi  trên  sẽ  giúp  bạn  xác  định  được  mức  độ  nhận 
thức  của  công  chúng mục tiêu cũng như của thị trường đối với các sản phẩm mà bạn 
muốn  bán  -  nó  thể  hiện  mức  độ hiểu biết của khách hàng về sản phẩm cũng như về 
khả  năng  thỏa  mãn  nhu  cầu  mà  sản  phẩm  của  bạn  có  thể  đáp  ứng.  Và  chính  từ 
những  mức độ nhận thức khác nhau của khách hàng là nơi tiêu đề của bạn ra đời. Sự 
phát  triển các mức độ nhận thức của tệp công chúng mục tiêu đều trải qua nhiều giai 
đoạn  khác  nhau.  Công  chúng  mục  tiêu  càng  có  nhận  thức  rõ  ràng  về  sản  phẩm,  thì 
càng  dễ  để  bán  hàng,  và  mẫu  quảng  cáo  sẽ  đỡ  phải  thuyết  phục  nhiều.  Hãy bắt đầu 
đi  vào  từng  giai  đoạn một. Chúng ta sẽ bắt đầu với giai đoạn ý thức toàn diện và đầy 
đủ  nhất  -  là  giai  đoạn  bán  hàng  máy  móc  nhất  -  và dần dần đi tới những vấn đề khó 
khăn hơn, đòi hỏi những giải pháp sáng tạo nhiều hơn.
 

Giai đoạn nhận thức đầy đủ nhất

Khách  hàng  đã  biết  về  sản  phẩm,  anh  ta  đã  biết  nó  vận  hành  ra  sao  và cũng hiểu rằng 
anh  ta  muốn  có  nó​.  Tại  thời  điểm  này  khách  hàng  chỉ  là  chưa  kịp  mua  sản  phẩm ngay. 
Tiêu đề của bạn - mà thực ra lúc này có vai trò như toàn bộ cả mẫu quảng cáo - chẳng 
cần  nói  thêm  gì  nhiều  ngoài  việc  đề  cập  đến  tên  của sản phẩm và mức giá chào bán. 
Lấy ví dụ: 

“Revere Zoomar Lens, Electric Eye Camera - Formerly $149.50

- Now only $11.95”

Phần  còn  lại  của  mẫu  quảng  cáo  chỉ  cần  tóm  tắt  nhanh  lại  các  selling  points 
(lợi  điểm  hỗ  trợ  bán  hàng)  mà  khách  hàng  quan  tâm  nhất.  Sau  đó  là  thêm  vào  tên  của 
cửa hàng, tên chương trình khuyến mãi và chốt sales. 

Đây là điển hình của các loại quảng cáo chốt sales trực tiếp thu hút về điểm bán 
hàng,  chốt  sales  thông  qua  chương  trình  khuyến  mãi,  hay  qua  thư  có  cataloge  và báo 
giá  đi  kèm.  Loại  quảng  cáo  này  kế  thừa  tất  cả  những kết quả đã có từ các hoạt động 
quảng  cáo  trước  đó  về  sản  phẩm. Điểm bổ sung thêm của nó là thông tin về giá hoặc 
là  phần  quà  miễn  phí  hay cam kết về việc giao hàng ngay lập tức. Trong trường hợp 
này,  khách  hàng  tiềm  năng  đã  hoàn  toàn  biết  rõ  về  sản  phẩm  -  anh  ta  đã  có  tất  cả 
những  thông  tin  mình  cần  để  ra  quyết  định  mua  hàng.  Công  việc  lúc  này  của người 
viết  quảng  cáo  chẳng  khác  gì một người đi bán hàng ngoài chợ cả (​ Ở chợ người ta chỉ 
cần  rao  bằng  miệng  thông  tin  về giá cả, ai rao to hơn thì thu hút được nhiều khách hàng hơn)​. 
Thông  tin  giá  cả  là  thứ  quan  trọng duy nhất cần phải đưa vào tiêu đề. Chẳng có chút 
gì  gọi  là  sáng  tạo  ở  đây  nữa,  lúc  này  người  viết  quảng  cáo  chỉ  nên nhận mức thù lao 
thấp nhất mà thôi. 
 

Cách tiếp cận khi công chúng mục tiêu đã biết về sản
phẩm nhưng vẫn chưa muốn có nó
Lúc  này,  khách  hàng  tiềm  năng  ​(đã  biết  tương  đối)  hoặc  là  chưa biết rõ hết về 
tất  cả  những  gì  sản  phẩm  của  bạn  có  thể  làm  được,  hoặc  là  chưa  bị thuyết phục về 
khả  năng  của  sản  phẩm, hoặc là chưa được biết về những cải tiến mới, tốt hơn của 
sản phẩm. 

Đây  là  giai  đoạn mà phần lớn các hoạt động quảng cáo diễn ra. Ở đây bạn phải 

đối  phó  với một sản phẩm đã được biết đến, đã xây dựng được thương hiệu, đã kết 
nối  được  nó  với  những  nhu  cầu  của  đại  chúng,  và  cũng  đã  được  chứng  minh  phần 
nào  là  có  thể  đáp  ứng  được  nhu  cầu.  ​(Nhưng  vẫn  chưa  đủ  để  khách  hàng  quyết  đinh 
mua, do đó các biện pháp sau sẽ giúp tăng cường sức thuyết phục của mẫu quảng cáo) 

Và  cũng  tại  đây,  tiêu  đề  của  bạn  phải  đối  mặt  với  một  trong  bảy  nhiệm  vụ 
sau: 

1. Tái nhấn mạnh lại vào sự khao khát của khách hàng mục tiêu. 
2. Làm  rõ  nét  hơn  nữa  những liên tưởng của khách hàng về cách thức mà 
sản phẩm sẽ thỏa mãn những nhu cầu của họ. 
3. Mở  rộng  thêm  sự  liên  tượng  của khách hàng về việc sản phẩm sẽ thỏa 
mãn  nhu  cầu  của  họ  vào  khi nào và ở đâu. ​(Làm họ cảm nhận rõ hơn giá trị của sản phẩm 
trong đời sống thực tế) 
4. Đưa  ra  những  bằng  chứng  mới,  chi  tiết  mới  hay  các tài liệu dẫn chứng 
bổ  sung  để  chứng  tỏ  rằng  sản  phẩm  của  bạn  có  thể  đáp  ứng  được  các  nhu  cầu  của 
 

khách hàng xuất sắc như thế nào 

5. Thông  báo  về  một đặc điểm mới của sản phẩm, cho phép nó có thể đáp 
ứng nhu cầu tốt hơn trước. 
6. Thông  báo  một  đặc  điểm  mới  trong  sản  phẩm  đã  được  nâng  cấp  và 
vượt qua những hạn chế cũ trước đây của chính nó. 
7. Hoặc  phải  thay  đổi  hoàn  toàn  hình  ảnh  hoặc  tính  năng  của  sản  phẩm 
nhằm tránh việc phải cạnh tranh với những sản phẩm khác trong cùng phân khúc. 

Trong  cả  7  trường  hợp,  cách  thức tiếp cận đều tương đồng. Bạn làm nổi bật 

tên  của  sản  phẩm  -  ngay  trên  tiêu  đề  hoặc  đặt  trong  logo  vừa  đủ  lớn  -  và  sử  dụng 
phần  còn  lại  của  tiêu  đề  để  nhắc  đến  tính  ưu  việt  của  sản  phẩm.  Phần  thân bài của 
mẫu  quảng  cáo  sẽ  đi  vào  miêu  tả  kĩ  lưỡng  hơn  về  tính  ưu  việt  ấy  -  bao gồm: minh 
họa  nó,  đưa  ra các tài liệu củng cố, phân tích các cơ chế hoạt động của sản phẩm. Khi 
đã  hoàn  thành  việc  trang  hoàng  lên những điểm ưu việt của sản phẩm thì cũng là lúc 
mẫu quảng cáo của bạn hoàn thành. 

Dưới  đây  là  những tiêu đề ví dụ minh họa về cách xử lý cho 7 nhiệm vụ trên ở 

giai đoạn nhận thức này. 

1. ​Nhấn mạnh lại vào sự khao khát của khách hàng mục tiêu. - bằng cách: 

Miêu tả kết hợp (Liên kết sản phẩm với 1 ý tưởng đột phá nào đó) 

“Steinway - The Instrument of the Immortals”

“Joy - The Costliest Perfume in the World”

Sử dụng ví dụ làm mẫu (Sử dụng một hình tượng/ nhân vật làm mẫu trong thực tế) 

“Which Twin Has the Toni?”

 

“Hair Coloring So Natural Only Her Hairdresser Knows For Sure - Miss Clairol”

Kích thích cảm giác 

“Tastes like you just picked it - Dole”

“The skin you love to touch - Woodbury”

Minh họa hình ảnh 

Bất  cứ  mẫu  quảng  cáo  giàu  hình  ảnh  nào  trong  ngày  thực  phẩm,  thời  trang, 
mỹ  phẩm,  trang  sức  cũng  như  các  ngành  tương  tự.  Có  lẽ  ví  dụ  chuẩn  nhất  là  mẫu 
tiêu đề kinh điển của Life Saver 

“Please don’t lick this page”

2.  Làm  rõ  nét hơn nữa những liên tượng của khách hàng về cách thức mà sản phẩm sẽ 

thỏa  mãn  những  nhu  cầu  của  họ.  (​ Gần  giống  với  cách  kích  thích  cảm  giác  được  nhắc 
đến  ở  trên,  nhưng  ở  đây  tập  trung  vào  đặc  tính  vật  lý  hoặc  cơ  chế  hoạt  động  của 
chính sản phẩm đó) 

“At 60 miles an hour, the loudest noise in a Rolls Royce ís the electric
clock”

“The amazing story of a Zippo that worked after being taken from the belly
of a fish”

3.  Mở rộng thêm sự liên tượng của khách hàng về việc sản phẩm sẽ thỏa mãn nhu cầu 
của họ vào khi nào và ở đâu 
 

“Anywhere you go, Hertz is always nearby”

“Thirst knows no season - Coca Cola”​ (​ Mẫu ad này xuất hiện vào mùa đông trong 
khi các đồ uống lạnh thì chỉ được tiêu thụ vào mùa hè) 

4.  Đưa  ra  những  bằng  chứng  mới,  chi  tiết  mới  hay  các  tài  liệu  dẫn  chứng  bổ sung để 
chứng  tỏ  rằng  sản  phẩm  của  bạn  có  thể  đáp  ứng  được  các  nhu  cầu  của  khách  hàng  xuât  sắc 
như thế nào 

“9 out of 10 screen stars use Lux Toilet Soap for their priceless smooth
skins”

“Jake La Motta, 160-lb fighter, fails to flatten mono paper cup”

“In Boston, the #1 tea-drinking city, the #1 tea is Salada”

5.  Thông  báo  về  một  đặc  điểm  mới  của  sản  phẩm,  cho phép nó có thểđ
  áp ứng nhu cầu 
tốt hơn trước. 

“Hoover’s new invention washes floors and vacuums up the scrub water”

“World’s only dog food that makes its own gravy - Gaines Gravy Train”

6.  Thông  báo  một  đặc  điểm  mới  trong  sản  phẩm  đã  được  nâng  cấp  và  vượt  qua 
những hạn chế cũ trước đây của chính sản phẩm đó. 

“You breathe no dusty odors when ou do it with Lewyt”

“A new Zenith hearing aid - inconspicuous beyond belief”

 

7.  Hoặc  phải  thay  đổi  hoàn  toàn  hình  ảnh  hoặc  cách  thức  hoạt  động  của  sản  phẩm 
nhằm tránh việc phải cạnh tranh với những sản phẩm khác trong cùng phân khúc. 

Ở  đây  chúng  ta  gặp  phải  vấn  đề  về  Trạng  thái  phức  tạp  của  thị  trường 
(Market  Sophistication)  -  Mức  độ  cạnh  tranh  của  thị  trường,  khi  khách  hàng  tiềm 
năng  đã  được  tiếp  cận  với  nhiều  sản  phẩm  tương  tự  khác  nhau.  Bất  kì  sản  phẩm 
nào  trong  suốt  vòng đời của mình cũng đều gặp phải trường hợp tương tự. Nguyên 
toàn bộ Chương 3 sẽ dành để nói về chủ đề này. 

Chúng  ta  sẽ  tiếp  tục  đi  tiếp  tới  giai  đoạn  nhận  thức  yếu  hơn  của  tệp  công 
chúng  mục  tiêu  -  đi  cùng  với  nó  là  nhiều  khó  khăn  hơn  khi  viết  quảng  cáo và sự đòi 
hỏi cao hơn trước những vấn đề chưa từng có tiền lệ. 

Giai đoạn tệp mục tiêu đang hình thành nhu cầu nhưng
không biết sản phẩm của bạn có thể đáp ứng được điều
đó.
Khách  hàng  mục  tiêu  có  thể  đã  biết,  hoặc dễ dàng nhận ra, rằng anh ta muốn những gì 
ở  một  sản phẩm; nhưng anh ta lại chưa biết rằng có một sản phẩm cụ thể - chính là sản phẩm 
của bạn - có thể làm được điều đó cho anh ta. 

Bài  toán  ở  đây  gồm  nhiều  phần.  Đầu  tiên  là  phải  nắm  bắt  được  cái  vấn  đề 
đang  tồn  tại,  nhưng  chưa được định hình đầy đủ và đang âm ỷ lan tỏa bên trong đám 
đông.  Thứ  hai  là  phải  làm  rõ  vấn  đề  đó  là  gì  và  cách  giải  quyết  ra  sao,  một  cách  thật 
sắc  bén  và  ấn  tượng  nhất  để  khiến  cho  bất  kì  đối tượng thuộc tệp công chúng mục 
 

tiêu nào khi đọc thoáng qua cũng có thể nhận ra được. 

Bước  thứ  ba  thì  khá  đơn  giản.  Nêu  ra  vấn  đề  và/hoặc  giải  pháp  của  nó  ngay 
trong  tiêu  đề. Chứng minh rằng giải pháp đó là hoàn toàn có thể đạt được. Thể hiện 
tường  minh  về  cách  thức  mà  giải  pháp  đó  hoạt  động  ra  sao  và  khẳng  định  nó  cũng 
chính là những gì mà sản phẩm của bạn sẽ làm được. 

Tuy  nhiên,  khi  tiếp  cận  với  tệp  mục  tiêu  ở  mức  độ nhận thức này, và liên tục 
vấp  phải  nhiều  thách  thức  khó  “nhằn”  hơn,  ​thì  sự  sáng  tạo  trong  cách  thức thể hiện trở 
lên  quan  trọng  hơn  là  những  giải  pháp  máy  móc​.  Đây  cũng  chính  là lúc người viết quảng 
cáo  đóng  góp  nhiều  giá  trị  hơn  vào  sản  phẩm  dưới  con  mắt  của  công  chúng  cũng 
như  trong  tổng  doanh  thu  mà  sản  phẩm có thể đạt được. Đây là lúc những sáng kiến 
gia  tham gia vào cuộc chơi. Đây là lúc mức lương dành cho người viết quảng cáo tăng 
vượt  bậc  so  với  những  vị  trí  khác  trong  doanh  nghiệp.  Vì  đây  là  lãnh  địa  của những 
người  có  ý  tưởng  đột  phá.  Vậy  người  viết  quảng  cáo phải đóng góp những điều cụ 
thể gì? 

Thứ  nhất,  đó  là khả năng phân tích. Là một người viết quảng cáo bạn sẽ phải 

nhận ra sự cần thiết của việc xác định đâu là phân khúc thị trường mà ở đó sản phẩm 
của  bạn  sẽ  bán  được.  Thị  trường  đó  đang  ở  đâu  trong  mối  quan  hệ  với  sản  phẩm 
khi  xét  về  mức  độ  nhận  thức  (​Từ  chưa  biết  gì  đến bị thuyết phục và sẵn sàng mua​) và sự 
phức  tạp  của  thị  trường  (​Đã có bao nhiêu hoạt động hay nỗ lực quảng cáo tác động vào công 
chúng  từ  trước  đó​).  Cũng  như  là  sức mạnh cảm xúc nào đang dẫn dắt thị trường, thứ 
tạo  ra  một  thị  trường  tràn  đầy  nhu  cầu  và  cả  mức  doanh  thu  đầy  hứa  hẹn  cho  sản 
phẩm của bạn. 

Thứ  hai,  đó  là  trực  giác,  nó  được  miêu  tả như một năng lực có thể cảm nhận 
được  một  xu  hướng  đang  khởi  phát,  lường  trước  được  động  lực  và  hướng  đi  của 
 

nó,  xác  định  chính  xác  thời  điểm  khi  nào  nó  chín  muồi  để  trở  thành  một  thị trường 
có khả năng sinh lời. 

Và  thứ  ba,  là  sự sáng tạo về ngôn ngữ ​(verbal creativity​), điều này sẽ được thảo 

luận  ở  3  chương  tiếp  sau  và cũng như xuyên suốt cuốn sách. Năng lực có thể đặt tên 
cho  những  thứ  vô  định,  có  thể  thâu  tóm  được  cảm  xúc,  hy  vọng,  khao  khát,  nỗi  sợ 
vào  trong  những  con  chữ,  có  thể  sáng  tạo  ra  những  catchword  hay  slogan,  có  thể 
điều  khiển  được  cảm  xúc  của  đại  chúng  và  hướng những cảm xúc ấy đến một mục 
tiêu xác định. 

Hãy  cùng  xem  những  tay  viết  cự  phách  trong  quá  khứ  đã  thâu  tóm  những 
niềm  khao  khát  mơ  hồ  ấy,  và  biến  chúng  thành  ngôn  từ  sắc  bén  trong  tiêu  đề  như 
thế nào: 

“Light a Lucky, and you’ll never miss sweets that make you fat.”

“How to win friends and influence peole”

“To men who want to quit work some day”

“When doctors feel rotten - this is what they do.”

“Now! Run your car without spark plugs”

“Who ever heard of 17,000 blooms from a single plant?”

Và  có  cả  tá  ví  dụ  tương  tự như thế. Ở đây, một mong muốn dang dở đã được 

làm  sáng  tỏ  ở  tiêu  đề.  Sau  đó  được  nhấn  mạnh và mở rộng ngay ở những đoạn đầu 
tiên.  Rồi  được  thỏa  mãn  và  trình  bày  cụ  thể  ở  phần  thân  bài  quảng  cáo,  và  sau  đó 
hướng tới sản phẩm. 

Đôi  khi  lời  tuyên  bố  đơn  giản  nhất  về  mong  muốn  đó  lại  là  phương  án  tốt 
 

nhất.  Tiêu  đề  ​“​How to win friends and influence people​” ​chẳng  cần  có  nhiều lời vần 
điệu  để  gây  ấn  tượng  với  người  đọc.  Có  những  lúc khác, những mong muốn ấy lại 
cần  phải  được  nhấn  mạnh  lại  bằng  những  dẫn  chứng  mới mẻ để tăng tính thuyết 
phục,

“When ​doctors ​feel rotten - this is what ​they ​do”.

Hoặc bằng những điều kì lạ chưa ai tưởng tượng tới,

“Now! Run your car without spark plugs!”​.

Hay bằng những điều tuyệt diệu,

“Who ever heard of 17,000 blooms from a single plant?”​.

Hai  chương  tiếp  sẽ  bàn  về,  thứ  nhất,  chiến  thuật  để  xác  định  khi nào thì cần 
phải  dùng  cách  tiếp  cận  mới  mẻ,  và  thứ  hai,  làm thế nào để gọt dũa những tuyên bố 
về  mong  muốn  (Statement  of  Desire)  của  thị  trường  bằng  ngôn  từ.(with 
verbalization) 

Giai đoạn công chúng mục tiêu phát sinh vấn đề/ nhu cầu
nhưng chưa hình thành một mong muốn cụ thể
Đối  tượng  mục  tiêu  lúc  này  mới  ​hình  thành  vấn  đề  nhưng  ​chưa  bắt  đầu  mong 
muốn. Anh ta có thể nhận ra vấn đề của mình ngay tức thì. Nhưng anh ta chưa tìm thấy sự kết 
nối giữa việc giải quyết vấn đề đó và sản phẩm của bạn. 

Đây  là  mẫu  quảng  cáo  giải  quyết  vấn  đề. Có thể cho rằng đây là 1 trường hợp 

 

đặc  biệt  của  loại  quảng  cáo  khai  thác  sự  mong  muốn  ở  phần  trước  vì  các  kĩ  thuật 
viết  có  nhiều  tương  đồng.  Ở  đây  bạn  bắt  đầu  với  việc  nhắc  đến  vấn  đề  và/hoặc 
giải  pháp  ở  trong  tiêu  đề.  Sau  đó  thể  hiện  điều  đó  một  cách  thật  kịch  tính  và  sống 
động  để  khiến  khách  hàng  mục  tiêu  nhận  ra  rằng  anh ta cần giải pháp đó nhiều đến 
như  nào.  Và  rồi  sau  đó  đến  phần  giới  thiệu  sản  phẩm  của  bạn  như  là  một  phương 
án duy nhất anh ta có thể có. 

Và  một  lần  nữa,  loại  quảng  cáo  này  có  nhiều  cách  trình  bày,  từ  cách  chỉ  đơn 
thuần nhắc tới vấn đề thuần túy tới những cách phức tạp hơn với câu chữ vần điệu 
để  đẩy  tiêu  đề  lên  cao  trào.  Để  bắt  đầu,  tiêu  đề  tốt  nhất  cho  một  vấn  đề  cụ  thể  mà 
sản phẩm của bạn sẽ giải quyết có thể chỉ cần nđơn giản như: 

“​Corns​?”

Ở  đây,  chỉ có vấn đề  được nhắc tới, không thêm điều gì khác nữa. Hoặc nó sẽ 

cần phải nhắc tới cả vấn đề lẫn giải pháp cùng lúc 

“Stops maddening itch.”

Rất  nhiều  tiêu  đề  thuộc  nhóm  tiếp  theo  có  đặc  điểm  là  đưa ra những lời hứa 
hẹn  về  việc  loại  bỏ  những  giới  hạn không thể vượt qua từ trước đó của sản phẩm. 
Nó đặc biệt phổ biến trong những bản catalog bán hàng: 

“Lets portable transistor radios play on ordinary household current.”

Và  nhiều  tiêu  đề  khác  thì  kết  hợp  cả 3 ý: nhắc tới vấn đề, giải pháp và loại bỏ 

những giới hạn thông thường: 

“Shrinks hemorrhoids without surgery”

Có  những  kiểu  tiêu  đề  thì  lại  hứa  hẹn  sự  thay  đổi  cho  một  công  việc  không 
 

mấy dễ chịu và tốn kém 

“Now! A ring and poston job in a tube!”

Có  những  kiểu  tiêu  đề  thì  hứa  hẹn  sẽ  ngăn  chặn  những vấn đề trong tương 
lai, trước cả khi nó có thể diễn ra. 

“Look, Mom! No cavities!”

Nhưng  nhiều  khi  vấn  đề  rất  khó để xác định rõ ràng. Bạn có thể hiểu về tổng 

quan  của  nó,  ví  dụ  như  người  ta  thường  cảm  thấy  xấu  hổ  vì  nói  tiếng  Anh  kém 
trong  giao  tiếp.  Nhưng  bạn  lại  không  chắc  cách  tiếp  cận  nào  là  phù  hợp  tới  những 
người  này.  Vậy  hãy  chọn  1  từ  hay  1  ý  để  nhấn  mạnh  vào,  một  hình  ảnh  mà  ai  cũng 
dễ dàng nhận ra nhưng được … về cảm xúc .

“Do you make these mistakes in English?”

Và  khi  giải pháp cho vấn đề đã từng được hứa hẹn trước đây với công chúng, 

khi  những  lời  khẳng  định  trực  tiếp  về  giải  pháp  đã  không  còn  sự  mới  mẻ  và  sức 
thuyết phục, thì đây là lúc dùng ngôn từ vần điệu (verbal twists) để tạo sự chú ý. 

“How a bald-headed barber helped save my hair.”

Giai đoạn thị trường chưa hình thành nhận thức về vấn
đề và nhu cầu

Và  cuối  cùng, giai đoạn khó nhất. Khách hàng mục tiêu lúc này chưa xác định được anh 

ta  muốn  điều  gì  và  gặp  vấn  đề  gì - hoặc là không sẵn sàng thừa nhận điều ấy cho tới khi bị tác 
 

động  bởi  mẫu  quảng  cáo  của  bạn  -  hoặc  cái  nhu  cầu  ấy  quá  chung chung và mơ hồ nên không 
thể  gom  hết  vào  trong  một  tiêu  đề  -  hoặc  đó  là  một điều thầm kín không dễ gì nói ra thành lời 
được. 

Đây  là  giới  hạn  xa  nhất  trong  thước  đo về nhận thức của tệp công chúng mục 

tiêu  đối  với  sản  phẩm.  Những  đối  tượng  này  mặc  dù  về  logic  thì  vẫn  là  đối  tượng 
mục  tiêu  của  sản  phẩm,  tuy  nhiên,  trong  tâm  trí  họ,  họ vẫn còn cách xa cả ngàn dặm 
cho  tới  khi  chấp  nhận  sản  phẩm  của  bạn.  Nhiệm  vụ  của  người  viết  quảng  cáo  lúc 
này là kết nối khoảng cách đó. 

Hãy  để  tôi  nhắc  lại  những  gì  mình đã nói khi chúng ta bắt đầu khám phá 5 giai 

đoạn  nhận  thức  này.  Mỗi  giai  đoạn  này  đều bị ngăn cách bởi những bức tường tâm 
lý.  Một  mặt  thì  bức  tường  này  rất  lãnh  đạm  và  thờ  ơ, nhưng mặt còn lại là sự quan 
tâm  cao  độ.  Một  tiêu  đề  có  thể  cho  kết quả tuyệt vời với đối tượng ở giai đoạn 1, ví 
dụ  “Dial  Soap  -  9  cent  a  cake”,  lại  hoàn  toàn  thất  bại  khi  mang ra sử dụng ở giai đoạn 
3,  lúc  đối  tượng  mục  tiêu  còn  chưa  biết  rằng  trong  xà  phòng  của  bạn  có  chất  khử 
mùi  ​(khi  khách  hàng  chưa  biết về khả năng của sản phẩm thì nhắc tới giá là hoàn toàn vô ích​). 
Và  với  tiêu  để  dùng  trong  giai  đoạn  3,  ví  dụ  “Who  else  wants  a  whiter  wash  with  no 
hard  work?”  lại  trở  thành  lỗi  thời  và  lạc  điệu  với  những bà nội trợ ngày nay, những 
người  đã  quá  quen  với  thông  điệp  quảng  cáo  “whiter  than  white”  này  trong  suốt  20 
năm qua. 

Tóm  lại,  một  tiêu  đề  được  công  chúng  đón  nhận  ở  một  giai  đoạn  nhận thức 
này  sẽ  không  thể  duy  trì  hiệu  quả  của  nó  ở  một  giai  đoạn  nhận  thức  khác.  Nói cách 
khác,  một  tiêu  đề cũng có thể không còn hiệu quả nữa ngay cả ở chính thị trường nó 
từng thành công khi thị trường ấy phát triển sang một giai đoạn nhận thức mới. 

Hầu  hết  các  sản  phẩm  được  thiết  kế  để  thỏa  mãn  một  nhu  cầu  hay  mong 
 

muốn  cụ  thể  đã  tồn  tại.  Những  sản  phẩm  này  ra  đời  khi  nhận  thức  khởi  điểm  của 
khách  hàng  mục tiêu đã ở giai đoạn 3 hoặc giai đoạn 4. Lúc này chúng cũng chẳng bao 
giờ gặp phải những khó khăn chỉ có ở giai đoạn khai phá thị trường. 

Tuy  nhiên,  có  nhiều  sản  phẩm  thực  sự  không  hề  được  công  chúng  biết  đến 
hay  chấp  nhận  trong  khoảng  thời  gian  dài  hoặc  trong  cả  vòng  đời  của  nó.  Bởi  vì 
những  mong  muốn  hay  nhu  cầu  mà  sản  phẩm  được  thiết  kế  để  đáp  ứng  nay  đã 
không  còn  nữa  hoặc  có  thể  do  có  sản  phẩm  khác  có  thể  đáp  ứng  tốt  hơn,  hoặc  nó 
cũng đã lỗi thời so với nhu cầu của công chúng.. 

Lại  lần  nữa,  chúng  ta  phải  xử  lý  vấn  đề  bằng  số liệu thống kê. Khi sản phẩm 
bắt  đầu  trượt  dốc,  doanh  số  bán  hàng  sụt  giảm,  cho  dù  ngân  sách  quảng cáo có tăng 
lên  nhưng  sản  phẩm  vẫn  không  còn  được  quan  tâm  nữa,  những  lời  khẳng  định  về 
khả  năng  của  sản  phẩm  cũng  không  còn  gây  được  sự  chú  ý,  cách  tiếp  cận  đánh vào 
mong  muốn  hay  vấn  đề  mà  sản  phẩm  sẽ  đáp  ứng  cũng  không  còn  hiệu  quả  thì  lúc 
này  báo  hiệu  sản  phẩm  cần  phải  được  thay  áo  mới,  và  vấn  đề  của  nó  sẽ  gặp  phải 
chính là những vấn đề của một thị trường mới chưa hình thành nhận thức. 

Nhắc lại một lần nữa đây là vấn đề khó nhất và nhiều thách thức nhất đối với 
người  viết  quảng  cáo.  Có  rất  ít  những  gợi  ý  định  hướng để cho bạn biết nên làm gì 
để  vượt  qua  điều  này.  Nhưng  may  mắn  là  có  một  vài quy tắc mà cá nhân tôi đã rút ra 
để giúp bạn loại trừ những điều không nên làm.  

Thông  tin về giá cả chẳng có ý nghĩa gì đối với một người chưa biết gì về sản 
phẩm,  hoặc  chưa  nảy  sinh  mong  muốn  sản  phẩm  của  bạn.  Do  đó,  hãy  loại  trừ  bất 
cứ điều gì nhắc đến chuyện giá cả trong tiêu đề của bạn. 

Tên  nhãn  hiệu  của  bạn  cũng  chẳng  có nghĩa lý gì với những người chưa một 

 

lần  biết  đến  nó,  đôi  khi  nó  còn  lại  mối nguy hại nếu như sản phẩm của bạn từng có 
một  quá  khứ  kém  chất  lượng,  hoặc  khi  nó  đã  quá  lỗi  thời  và  không  còn  mang  tới 
những  cảm  giác  mới  mẻ  với  công  chúng.  Do  đó,  đừng  nhắc  tới sản phẩm hay nhãn 
hiệu  trong  tiêu  đề,  thay  vào  đó  thì  nên  lo  nghĩ  làm  sao  để  ngụy  trang  nó  dưới  một 
key visual hay mẫu logo đầy hứa hẹn nào đó. 

Và  tiếp  đây  là  một  thực  tế  khó  chấp  nhận  nhất. Tại giai đoạn nhận thức này, 
một tuyên bố trực tiếp về những gì sản phẩm có thể làm được, hay vấn đề nào nó sẽ 
giải  quyết,  hay  niềm  khao  khát  nào  sẽ  được  thỏa  mãn  sẽ  không  hiệu  quả.  Vì  đơn 
giản  là  thị  trương  của bạn không nằm trong giai đoạn này (​giai đoạn 3 - 4​). Bạn không 
thể  chuyển  cách  tiếp  cận  từ  niềm  khao  khát  này  sang  niềm  khao  khát  khác (​thay đổi 
thông  điệp  mẫu  quảng  cáo​).  Vấn  đề  của  bạn  không  nằm  ở  tình  phức  tạp  của  thị 
trường  (​sẽ  được  nói  rõ  hơn  ở  chương  về  Stage  of  Sophistication​).  Do  đó,  hiệu  quả  của 
sản  phẩm  hay  những  niềm  khao  khát  mà  nó  thỏa  mãn chỉ có thể nhắc đến khi ở giai 
đoạn về sau. Lúc này thì không thể đưa vào tiêu đề. 

Vậy  là  không  được  nhắc  tới  giá,  sản  phẩm,  chức  năng,  hay  những  khao khát 
vậy  còn  gì  để  khai  thác?  Đương  nhiên  đó  là  công  chúng  mục  tiêu  của  bạn.  Và bạn sẽ 
chạm  đến  được  toàn  bộ  thị  trường  với  cách  tiếp  cận  khác  biệt  vượt  lên  trên  cả 
những  các  tiếp  cận  cũ  về  giá,  sản  phẩm,  tính  năng  hay  những  khao khát mà nó thỏa 
mãn. 

Một  khi  bạn  chấp  nhận  thử  thách  khi  viết  loại  quảng  cáo  này  thì  khi  đó  sản 
phẩm  hay  những đặc tính của nó chỉ còn là phần phụ, và bạn cần tập trung chính vào 
những gì trong tâm trí của tệp công chúng mục tiêu. 

Bản  chất  của  những  gì bạn đang làm ở giai đoạn 5 này là lọc ra tệp công chúng 

mục  tiêu  ngay  trong  tiêu  đề  của  mẫu  quảng  cáo.  Bạn  đang  viết  một  tiêu  đề  nhân 
 

dạng  (​identification  headline  -  có  thể hiểu là tiêu đề lấy những đặc điểm của công chúng mục 

tiêu  làm  trung  tâm  để  khai  thác  ý  tưởng).  Ở  đây  bạn  không  bán  gì  cả,  không  hứa  hẹn 
điều  gì  cả,  không  giúp  thỏa  mãn  điều  gì  cả.  Thay  vào  đó,  bạn  khai  thác  vào  những 
cảm  xúc,  những  suy  tư,  những  điều  chưa  được  thỏa  mãn  để  thu  hút  và  phân  loại 
đúng tệp mục tiêu khỏi đám đông chỉ qua một câu tiêu đề đơn giản. 

Ở loại tiêu đề này, bạn đang giúp tệp mục tiêu biết rõ họ là ai và họ cần gì. Bạn 
mang  lại  thông  tin  mà  họ  cần  và  muốn  về  những  vấn  đề  chưa  ai  nói  tới  và  bạn  là 
người đầu tiên viết chúng ra lời. 

Đây  không  phải  là  dạng  tiêu  đề  cố  gắng  thuyết  phục  đề  bán  điều  gì  đó  mà  là 
đang  thuyết  phục để công chúng mục tiêu tiếp tục đọc những phần nội dung tiếp sau 
của  nó.  Chức  năng  duy  nhất  của  tiêu  đề  loại  này  là  thu  hút.  Khổ  thứ  hai  lại  cố  gắng 
kéo  người  đọc  đến  khổ  thứ  ba,  rồi thứ tư, và dần dần tới hết trang quảng cáo, từng 
đoạn từng khổ một. 

Cùng  lúc  ấy,  những  đoạn  này xây dựng chắc chắn từng bước những lập luận 

logic,  từ  việc  nhận dạng tệp mục tiêu ở tiêu đề, rồi dần dần phát triển sự nhận thức 
về  vấn  đề  hay  khao  khát  chưa  được  đáp  ứng,  rồi  khiến  họ  hiểu  ra  giải pháp đang ở 
trong  tầm  tay,  và  dẫn  dắt  từ  những  khao  khát  và  vấn đề ấy vào chính sản phẩm của 
bạn. 

Và  đây  là  chiến  lược  chung  nhất  để  đối  phó  với  những  thị  trường  chưa  có 
nhận  thức.  Ứng  dụng  của  chiến  thuật  này  đã  tạo  ra  hàng  trăm  tiêu  đề  vĩ  đại  trong 
khi  những  phương  pháp tiếp cận trực diện khác thì thất bại. Nó sẽ là bất khả thi khi 
cố  gắng  phân  loại  tất  cả  chúng,  vì  mỗi  vấn  đề  lại  cần  một  mẫu  hình  riêng để xử lý. 
Tuy nhiên, có một số dạng và định hướng chúng ta có thể tham khảo phân loại. 
 

Viết thành lời những giấc mở ẩn dấu

Vấn  đề:  Mở  rộng  thị  trường  cho  dịch  vụ  học  qua  thư  ​(học  qua  trao  đổi  thư  từ 
với  1  giáo  viên,  một kiểu học từ xa ngày xưa, giống như học “trực tuyến” qua Skype bây giờ), 
tránh  dùng  các  tiêu  đề  nhắc tới “Kiếm được nhiều tiền hơn” hay “Có được nhiều kĩ 
năng hơn”. 

Giải pháp: 

“THE UNIVERSITY OF THE NIGHT

The young Lincoln, poring over borrowed school-books far into

the night—seeking in the dim light of his log fire the transforming
light of knowledge—eager to grow—eager to do . . . here is an
example which has inspired the man who strives against the odds of
circumstances to make his place in the world.

To-night, in cities and towns and villages . . . thousands of

men will drop their daily labors to fight, beneath the lamp, the
battle that Lincoln fought . . .

Up from the mines, down from the masts of ships . . . from all
the places where men work, they will go home and take up their books
because they yearn to grow, because they seek higher training,
greater skill, more responsibility . . .

Some of them are men who work in one field whereas their
talents and desires are in another. Some . . . are halted in their
progress because they do not understand the higher principles of
their business or profession. Some left school in boyhood because
poverty made it necessary . . .

Fifty years ago these men . . . would have had no place to turn
for the courses of study and for the personal guidance that they
need.
 

Thirty years ago there was founded a school to help them—a

school created for their needs and circumstances—a school that goes
to them no matter where they are—a school . . .

Created in response to a need, the International Correspondence

Schools have developed their scope and usefulness to the growth of
that need . . . ”

Xem mẫu quảng cáo gốc tại đây! 

Khai thác nỗi sợ hãi

Vấn  đề:  Tăng  doanh  số  cho  sản  phẩm  đồ  uống  thay  thế  coffee  (​ sản  phẩm  là 
thức  uống  không  chứa  caffein)  sau  khi  những  tiêu  đề  trước  đây tiếp cận khía cạnh sức 
khỏe,  tinh  thần  sảng  khoái  và  hương  vị  đều  thất  bại.  Yêu  cầu  thứ  hai  là  không  sử 
dụng đến tên thương hiệu ở trong tiêu đề lẫn logo. (sản phẩm bị hạn chế quảng cáo). 

Giải pháp: 

“WHY MEN CRACK . . .

An authority of international standing recently wrote; You

have overeaten and plugged your organs with moderate stimulants, the
worst of which are not only alcohol and tobacco, but caffein and
sugar . . .”

You know them. Strong men, vigorous men, robust men—men who
have never had a sick day in their lives. They drive. They drive
themselves to the limit. They lash themselves over the limit with
stimulants. They crack. Often, they crash.

You have seen them afterwards. Pitiful shells. The zest gone,
the fire gone. Burnt-out furnaces of energy.
 

“He was such a healthy-looking man—”

He was. His health was his undoing. His constitution absorbed

punishment. Otherwise he might have been warned in time.

“For every action there is an equal and contrary reaction.”

You learned the law in physics. It applies to bodies.

For every ounce of energy gained by stimulation, by whipping

the nerves to action, an ounce of reserve strength is drained . . .
But repeated withdrawals exhaust any reserve. Physical
bankruptcy—Then the crash . . .

It's time to get back to normal, to close the drafts, to bank

some of the fires . . . Avoid stimulants. What is good for the boy
is good for the man . . .

Borrowed Energy Must Be Repaid!

Two million American families avoid caffeine by drinking

Postum. And two million American families are better off for it . .
.”

Xem mẫu quảng cáo gốc tại đây! 

Dẫn dắt tới một vấn đề khó được công chúng chấp nhận
bằng việc sử dụng một hình tượng phổ biến

Vấn  đề:  Cần  dành  được  sự  đồng  tình  của  cả  phía  nhà  xuất  bản  lẫn  công 
chúng  mục  tiêu  khi  nói  về  vấn  đề  mùi  cơ  thể của phụ nữ. Một khẳng định trực dẫn 
về  sản  phẩm  hay  công  dụng  không  chỉ  gây  phản  cảm  và  xúc  phạm  công  chúng  mà 
còn khó được đồng ý cho in ra. 
 

Giải pháp:

WITHIN THE CURVE OF A WOMAN'S ARM

A frank discussion of a subject too often avoided.

A woman's arm! Poets have sung of its grace; artists have

painted its beauty.

It should be the daintiest, sweetest thing in the world. And

yet, unfortunately, it isn't, always.

There's an old offender in this quest for perfect

daintiness—an offender of which we ourselves may be ever so
unconscious, but which is just as truly present.

Shall we discuss it frankly?

Many a woman who says, “No, I am never annoyed by

perspiration,” does not know the facts . . .

Of course, we aren't to blame because nature has made us so

that the perspiration glands under the arms are more active than
anywhere else. Nor are we to blame because . . . have made normal
evaporation there impossible.

Would you be absolutely sure of your daintiness?

It is the chemicals of the body, not uncleanliness, that cause

odor. And even though there is no active perspiration—no apparent
moisture—there may be under the arms an odor . . .

Fastidious women who want to be absolutely sure of their

daintiness have found that they could not trust to their own
consciousness; they have felt the need of a toilet water which would
insure them against any of this kind of underarm unpleasantness,
either moisture or odor.

To meet this need, a physician formulated Odorono—a perfectly

 

harmless and delightful toilet water.

Xem mẫu quảng cáo gốc tại đây! 

Gợi đến một mong muốn tiềm ẩn không thể diễn đạt
bằng ngôn từ cụ thể

Vấn  đề:  Tranh  thủ  cơ  hội  tăng  doanh số từ một nghiên cứu chỉ ra rằng việc 

hút  thuốc  lá  sẽ  giúp  đàn  ông  cảm  thấy  mạnh  mẽ  và đàn ông tính hơn. Bất cứ sự thể 
hiện bằng lời nào cũng sẽ bị phản đối vì tạo cảm giác lố bịch và khiếm nhã. 

Giải  pháp:  M
​ ẫu  quảng  cáo  Hình  xăm của hãng thuốc là Marlboro: Với hình 
ảnh  những  người  đàn  ông  lực  lưỡng (chàng trai cao-bồi, vận động viên đua xe, vận 
động  viên  nhảy  dù  …)  chỉ  riêng  những  thông  điệp  hình  ảnh  này  thôi  cũng  diễn  đạt 
được  nhiều  hơn  tất  cả  những gì ngôn từ có thể làm được. ​(Thời đại của hình ảnh bắt 
đầu) 

Nhắc đến những sự bức xúc hay là than phiền phổ biến
để thu hút nhiều người quan tâm hơn so với sử dụng
những khẳng định trực tiếp về giải pháp và sản phẩm

Vấn  đề:  ​Để  bán  được  sách  hướng  dẫn  tự  sửa  chữa  TV.  Mặc  dù  trên  lý 
thuyết  thì  tất  cả  những  ai  sử  dụng  TV  đều  là khách hàng tiềm năng, nhưng thực tế 
chỉ  có  một  phần nhỏ trong số đó là có quan tâm tới việc sửa chữa hay có khả năng để 
sửa  chữa  một  chiếc  TV,  do  đó  với  tiêu  đề  “Save  up  to  $100  a  year  on  your  TV 
 

repairs!”  thì  sẽ  chỉ  tiếp  cận  đến  được  nhóm  này. Đa phần những người còn lại lo sợ 
không  thể tự sửa được. Do đó phải tiếp cận tới thị trường rộng hơn gồm cả những 
người  ít  tháo  vát  trong  việc  sửa  chữa  đồ  điện  tử.  Để  tiếp  cận  được  nhóm  lớn  này, 
mẫu  quảng  cáo  khai  thác  vào  những  bức  xúc  của  người  dùng  đối  với  những  hợp 
đồng dịch vụ bảo dưỡng TV để thu hút tệp lớn, sau đó dần dẫn dắt tới sản phẩm. 

Giải pháp: 

“WHY HAVEN'T TV OWNERS BEEN TOLD THESE FACTS

Was your set purchased after the spring of 1947? Then here is
the full, uncensored story of how you can avoid those $15-$20 repair
bills—avoid those $30-$60 a year service fees—and still get the
perfect, movie-clear pictures you've dreamed about!

How many times this week have you had to get up to fix a jumpy
TV picture? . . . How many times have you had to put up with
ghosts? . . .

90% of These Breakdowns Are Unnecessary!

All these breakdowns may have seemed tragic to you at the

moment they happened—but here is the real tragedy! Do you know that
the same exact set that you now have in your front room . . . has
been playing in manufacturer's lest rooms for months—and playing
perfectly.

These sets have been subjected to “Breakdown Tests” These

sets have been tested against every conceivable type of viewing
hazard . . . And, in almost every one of these cases, these sets
have produced perfect, movie-clear pictures, without major
breakdowns, for as much as one full year! Here are some of the
reasons why:

What TV Experts Have Learned About Your Set.

 

If your set were properly cared for, as these sets were . . .

it need break down only once during the entire year . . .

If your set were properly cared for, it can actually give you
perfect, movie-clear reception the other 364 days of the year . . .

And most important, these experts have discovered that you do

not have to be a handyman or a mechanic in order to coax this
performance . . . Here's why:

5 Minutes a Week for Perfect Reception.

These TV experts have discovered that your TV set is a great

deal like your body in this respect—that it gives warning signals
before it has a major breakdown . . .

Now, if you had the knowledge to make a few minor adjustments,

on the outside controls of that set, then you could correct those
symptoms . . .

If you do not have this knowledge . . . then your set will

weaken, you will have a constantly bad picture . . .

It’s as simple as that. You pay a repairman—not for his

work—but for his knowledge. If you had that knowledge yourself—then
you would not have to pay him at all . . .

Now suppose that you had a TV expert at your elbow 24 hours a

day. Suppose that every time your set began to flicker, or jump . .
. this expert would show you exactly what knob on the outside of
your set you could turn . . .

Suppose that every time you were annoyed by ghosts . . .

this expert would show you a simple non-mechanical trick . . .

Yes, and suppose that even when your set went black, this
expert could show you . . .

All the Information You Need About Your TV

 

Set!

This is exactly what a new book, the TELEVISION OWNER'S GUIDE

does for you ..”

Xem mẫu quảng cáo gốc ở đây! 

Gợi đến một vinh quang tối hậu

Vấn  đề:  Để  quảng  cáo chương trình dạy học nhạc từ xa bằng hình thức học 

qua  thư  tới nhóm công chúng lớn hơn so với việc dùng tiêu đề “Play real tunes on the 
Piano  in  Five  Days”  ​(Tiêu  đề  cũ  sẽ  gây  được  sự  chú  ý  của  ít  người,  những  người  không 
quan  tâm  tới  học  Piano  sẽ  không  để  ý  đến,  yêu  cầu một tiêu đề mới tiếp cận và thu hút được 
nhiều người hơn) 

Giải pháp: 

“THEY LAUGHED WHEN I SAT DOWN AT THE PIANO, BUT WHEN I STARTED
TO PLAY!

Arthur had just played “The Rosary.” The room rang with
applause. I decided that this would be a dramatic moment for me to
make my debut. To the amazement of all my friends, I strode
confidently over to the piano and sat down. “Jack is up to his old
tricks,” somebody chuckled. The crowd laughed . . .

“Can he really play?” I heard a girl whisper to Arthur.

“Heavens, no!” Arthur exclaimed. “He never played a note in his
life. But you just watch him. This is going to be good.” . . .
 

Then I Started to Play.

Instantly a tense silence fell on the guests. The laughter

died on their lips as if by magic . . . I heard gasps of
amazement. My friends sat breathless—spellbound.

I played on and on and as I played I forgot the people around

me. I forgot the hour, the place, the breathless listeners. The
little world I lived in seemed to fade-seemed to grow dim—unreal.
Only the music was real . . . It seemed as if the master musician
himself were speaking to me . . . not in words but in chords. Not
in sentences but in exquisite melodies!

A Complete Triumph!

As the last notes of the Moonlight Sonata died away, the room
resounded with a sudden roar of applause. I found myself surrounded
by excited faces.

How my friends carried on! Men shook me by the hand—wildly

congratulated me—pounded me on the back with their enthusiasm!
Everybody was exclaiming with delight—plying me with rapid questions
. . . “Jack! Why didn't you tell us you could play like that?” . .
. “Where did you learn?” . . . “How long have you studied?” . . .
“Who was your teacher?”

“I have never even seen my teacher,” I replied. “And just a

short while ago I couldn't even play a note.”

“Quit your kidding,” laughed Arthur, himself an accomplished

pianist. “You've been studying for years. 1 can tell.”

“I have been studying only a short while,” I insisted. “I

decided to keep it a secret so I could surprise all you folks.”

Then I told them the whole story. “Have you ever heard of the
U.S. School of Music?” I asked. A few of my friends nodded. “That's
a correspondence school, isn't it?” they exclaimed.
 

“Exactly,” I replied. “They have a new simplified method that

can teach you to play any instrument by mail in just a few short
months . . .”

Xem mẫu quảng cáo gốc ở đây!

Gợi đến hệ quả của một vấn đề chưa được giải quyết

Vấn  đề:  Tăng  doanh  số  bán  hàng  của  một  nhãn  hiệu  nước  súc  miệng, 
nhưng  không  khai thác chủ đề tiêu diệt vi khuẩn, điều này mọi người có thể dễ dàng 
chấp  nhận  ngay,  mà  khai  thác  vào  chủ  đề  hệ  quả  của  nó  tới  những  hoạt  động  giao 
tiếp  xã  giao.  Sẽ  khó  được  công  chúng  chấp  nhận  nếu  như  tiêu  đề  đề  cập  một  cách 
trực  diện.  Riêng  cái  chủ  đề  hôi  miệng  còn  được  coi  là  khiếm  nhã  và  xúc  phạm  đối 
với đại chúng khi trao đổi trực tiếp. 

Giải pháp: 

“OFTEN A BRIDESMAID BUT NEVER A BRIDE

Edna's case was really a pathetic one. Like every woman, her
primary ambition was to marry. Most of the girls in her set were
married—or about to be. Yet no one possessed more charm or grace or
loveliness than she.

And as her birthdays crept gradually toward that tragic

thirty-mark, marriage seemed farther from her life than ever.

She was often a bridesmaid but never a bride.

That's the insidious thing about halitosis (unpleasant

breath). You, yourself rarely know when you have it. And even your
closest friends won't tell you.

Sometimes, of course, halitosis comes from some deep-seated

 

organic disorder that requires pro-fessional advice. But usually—and

fortunately—halitosis is only a local condition that yields to the
regular use of Listerine as a mouth wash and gargle. It is an
interesting thing that this well-known antiseptic that has been in
use for years for surgical dressings, possesses these unusual
properties as a breath deodorant . . .”

Xem mẫu quảng cáo gốc ở đây! 

END.