Retorik

Retorik, klasik dünyada diyalektik, müzik,

gramer, aritmetik, astronomi ve geometri ile
birlikte yedi liberal sanattan biri olarak kabul
edilir.

İkna etmek ve inandırmak amacıyla etkili ve

iyi konuşma sanatı olarak tanımlanmaktadır.
• Sembollerin iletişimde kullanılmasıyla ilgilenen retorik çalışmaları, klasik Yunan’a
kadar uzanmaktadır. Klasik retorisyenlerden Plato, Aristotle, Cicero ve Quintilian
öğrencilerine kelimeleri nasıl seçecekleri ve ifade edeceklerini öğretmekteydi.
Retorik
• Aristoteles retoriği, belirli bir durumda var olan
inandırma yollarını kullanma yetisi olarak tanımlar.

• Bunun yalnızca retorik sanatına ait bir işlev olduğunu da

belirtmektedir. Aristoteles’e göre, her sanat ve bilim
dalının, kendi konusuna dair öğretim ve inandırma
işlevleri vardır. Ancak, bunlardan farklı olarak retorik,
özel ya da kesin bir konu sınıfı ile sınırlı olmadan, tüm
konular hakkında inandırma yollarını kullanma gücü ile
ilgilidir.
Retorik

• 20. yüzyılın ilk yarısında retorik, öncelikli olarak konuşma

öğreticilerinin alanıydı. Bu öğreticiler güzel konuşma sanatı, radyo
duyuruları, drama, tartışma ve şehir mitingleri yoluyla kitleleri
etkileme ile ilgili pratik öneriler vermekteydi.

• Retorik söylem, belli bir dinleyiciye ya da izleyiciye hitap eden

söylem olarak kabul gördü.
Retorik

• Retoriğin tüm türlerinde, dinleyici ya da izleyicilerin nasıl algılayacağı ya da

yorumlayacağı ile ilgili beklentilere dayanarak, biçimsel unsurları
(argüman) seçen ve onları düzenleyen göndericiler (senders)
bulunmaktadır.

• Retorik söylem, toplumsal uzlaşılarla yakından ilgilidir. Retorik bir argüman,

belli önkabullerden olduğu kadar, dinleyici ya da izleyicisinde mevcut ve
işlemekte olduğu yargılardan da yola çıkmaktadır.
Retorik

• Her ne kadar yüz ifadeleri, duruş, kıyafet seçimi ve mimikler gibi

görsel unsurlar, retorik prensipleri arasında her zaman yer bulmuş
olsa da, temelde retoriğin ilgisi, iletişimin dilsel unsurları olmuştur.

• Retorik üzerine yapılan çalışmaların dilsel unsurlar üzerine

yoğunlaşmış olması, retoriğin dil ile tanımlanır hale gelmesine neden
olmuştur.
Görsel Retorik
Grafik retoriği 20. yüzyılın başında poster ve
dergilerde uygulanabilir hale gelse de iknanın
görsel koşullarına verilen önem televizyonun
ani yükselişine dayanmaktadır.

İknaya karşı değişen bu yaklaşımlarda, dilsel

olmayan unsurların da retorik disiplini içinde
ele alınmaya başlaması göze çarpmaktadır.
Görsel Retorik
• Douglas Enhinger, görsel imgelerle ilgili
retorik çalışmalara ilk destek veren
retorisyenlerdendir.

• Retoriği, insanların sembolleri stratejik

bir biçimde kullanımı yoluyla,
başkalarının düşüncelerini ve
davranışlarını etkileme biçimleri olarak
tanımlar.
Görsel Retorik

• Enhinger, retorik çalışmalarının dilsel

sembollere öncelik tanımayan, görsel öğeleri
de kapsayacak geniş bir alanda yürütülmesi
gerektiğini belirtmiştir.

• Enhinger, sanat, mimari, dans ve giyim gibi

görsel unsurların da retorik çalışmalarında
önemli hususlar olduğunu öne sürmüştür.
Görsel Retorik

• Retorik çalışmalarına görsel imgelerin de dahil olması gerektiğine dair

ilk resmi çağrı 1970 yılında yapılmıştır.

• National Conference on Rhetoric’deki katılımcılar, bir retorik

perspektifinin dikkati, algıları, tutumları veya davranışları
biçimlendirebilecek, sürdürebilecek ya da değiştirebilecek tüm insan
davranışlarına, işlemlere, ürünlere ya da insan eliyle yapılmış ürünlere
(artifact) uygulanabilir olmasını desteklemiştir.
Görsel Retorik

• Waldo W. Braden, retorisyenlerin görsel imgeler ve diğer dilsel

olmayan öğeler üzerine çalışma yapabilecek şekilde eğitilmiş
olmadıklarını ileri sürmekte ve retorisyenlerin birçoğunun var olan
eğilim ve eğitimleriyle, hitabe ve retorik eylem konusunda yetkin
olduklarını iddia etmekteydi.
 Görsel Retorik

Görsel retorik teorisyeni Sonja K. Foss’a göre günümüzde retorik kuramlarıyla yalnızca dilsel öğeleri
analiz edilmesi, bireylerin günlük yaşamına etkide bulunan sembollerin çok az bir kısmını ele
alınmış olmasına neden olacaktır.
Görsel Retorik

Çeşitli mecralarda yer alan reklamlar, televizyon programları, filmler,

mimari yapılar, kıyafetler biçiminde karşımıza çıkan görsel imgeler,
retorik evreninin önemli bir parçasını oluşturmakta ve bu imgeler kültür
üzerindeki güçlü etkisi açısından ele alındığında, bir zamanlar dilsel
unsurların sahip olduğu etkiye sahip olmaktadır.
• McQuarrie ve Mick, retoriğin Batılı düşüncenin ikna ile ilgili birincil
kaynaklarından biri haline geldiğini belirtir. Ayrıca bu durumu modern
sosyal psikolojinin gelişimiyle ilişkilendirmiştir.
Görsel Retorik
• Retoriğin temel ilgisinden biri, belirli bir durumda bir düşünceyi ifade etmenin
en etkili şeklinin keşfedilmesidir. Görsel retorik özellikle reklamcılık olmak
üzere tutundurma alanında kullanılan bir yaklaşım haline gelmiştir.

• Çünkü rekabet içindeki ürünlerin reklamları, ürün hakkında bilgi vermenin yanı
sıra, tüketicinin dikkatini çekme ve tüketiciyi ikna etme amacı da taşımaktadır.

• Başarılı bir reklam, verdiği mesaj ve sunum biçimi ile ilgi uyandırıcı,
hatırlanabilir, ikna edici ve harekete geçirici olarak tanımlanmaktadır.
• Reklam ile iletilen mesaj ne kadar önemli olursa olsun, her gün çok
sayıda reklamla karşılaşmakta olan tüketici tarafından fark edilmesi
ve hatırlanması kolay değildir.

• Bu nedenle reklamda tüketici için anlamlı ve ikna edici bir mesajın

yanı sıra, bu mesajın iletişim araçları ile ikna edici bir biçimde
sunulması da önemlidir.
Görsel Retorik

• Retorik disiplini, retorik figürlerin kullanımıyla, belirli bir durumda en etkili

ifade biçimini belirleyen bir sistem vaat etmektedir.

• Retorisyenler bir önerinin retorik figürler aracılığıyla çeşitli yollarla ifade

edilebileceğini ve farklı durumlarda bu önerilerden birinin, kitleleri
etkileme konusunda daha etkili bir yol olacağını iddia etmektedir.

• Retorik bakış açısı, ifade ediliş biçiminin, önerinin içeriğinden daha etkili
olabileceğini ileri sürmektedir.
Retorik Figür

• Figür kelimesi, bir şeye uygun şekil vermek anlamına gelen figura
kelimesinden gelmektedir. Figür terimi, Yunanlılar tarafından, form, şekil,
zahiri görünüş, süs anlamında kullanmıştır.

• Söylev sanatı ile edebiyatta ise figürler, basit ve kurallı konuşmadan farklı
olan söz tarzlarıdır.

• Figürler, ya bir kelimenin esas anlamı dışında kullanımıyla ya da terimlerde

ve düşüncelerde bir yapı değişikliğine gidilmesi yoluyla ortaya çıkmaktadır.
Retorik Figür

• “Dil, figürler sayesinde bir canlılık, bir hitabet güzelliği ve imajlı bir yapı
kazanır. Çiçero bunlara lumina orationis (hitabet ışığı) der, çünkü, ona göre,
söylev bunların sayesinde yıldızlarla donatılmış olur, karanlık bir gecedeki
yıldızlar gibi parlar ve aynı zamanda aydınlanır. Figürleri bir an için hiç
kullanmadığımızı veya kullanmış isek sonradan çıkardığımızı kabul edelim,
üslûbun renksiz, mat, kuru ve yeksenak hâle geldini görürüz.”

Ali Ak
 Figür Tanım Örnek
Antitez İki nesnenin mukayesesinden bu nesneleri karşı Tezat
(Fr.antithèse; karşıya (opposition) getirme fırsatını çıkaran bir
İng.antithesis) figürdür.

1-Kim bilir, belki hepsi de doğru da,

ben kendi hislerimin yanlışlığından
habersizim.
Varı yok bilmek istedim, yoku var.
(Tevfik Fikret,“Tarih-i Kadim)

Alüziyon, işlenen veya üzerinde durulan konuyla İma

Alüzyon bir benzerlik gösteren bir kişinin, bir şeyin veya bir
(Fr. allusion; İng. olayın belirtilmesi anlamına gelir. Yazarın kafasında
allusion) olan fakat ifade edilmeyen sessizce yapılan bir
benzetme (comparaison*) vardır ve yazar, okuyucuya
bunun hatırlatılmasını ister. Herhangi bir şeyin adını
belirtmez; fakat yapılmak istenen yani okuyucuların,
üzerinde durulan konu ile bir benzerlik olduğunu
anlayabilmeleri veya bu benzerliği kurabilmeleri için
yazar oldukça açık bir şekilde anlatır.
 Figür Tanım (definition) Örnek
Atenüasyon «Hafifletme, litota (litote*) çok benzer, fakat bu ZAAF-I SURÎ
(Fr. Atténuation; benzerlik görünüşte bir benzerliktir. Yarattığı tesir ve Çok iyidir yerine, fana değil demek.
İn.attenuation) izlenimin derecesini azaltmak için asıl kelimenin yerine
ona eşdeğer veya onun anlamına yakın olan bir kelimeyi
kullanmaktır. Bu daha çok övgü ve pohpohlama dilinde
veya tutkuların (passion) etkisiyle meydana gelen
düşüncesizlik durumlarında kullanılır.
Gradasyon Gradasyon, tam olarak akümülasyonda TEDRİC
(Fr.gradation; İng.gradation; (accumulation*) ifade edilen terimlerin yerleştirildiği Git, koş, uç ve intikamımızı al (
climax) şiddet derecelerine göre yükselen sıralamasıdır. Corneille; Le Cid)

Hiperbol Hiperbol, bir şeyi ifade ederken,söylenmesi MÜBALAGA

(Fr.hyperbole; İng.hyperbole) gerekenden fazlasını söyleme, amacını aşarak yani
gerçeği tam olarak ifade etmekten emin olmak “ Az gider, uz gider, derelerden sel
amacıyla fazlasını söylemek. Yunanca’da hiperbol gibi, tepelerden yel gibi geçer; bir de
öteye atma anlamına gelir. Hiperbol aslında, kelimesi
kelimesine ele alınınca, maksadı aşan deyim ve dönüp ardına bakar ki, gide gide bir
ifadeleri kullanmaktır, fakat bunları okuyucu doğru arpa boyu yol gitmiş.” (Eflatun Cem
olarak algılar.
GÜNEY, Masallar, s. 161. Turizm ve
Kültür Bakanlığı Yayını, 1982)
Kafiye / Aliterasyon
Retorik Figür

• Figürlerin tanımından yola çıkarak, figürlerin kullanıldığı ifade

biçimlerinde, okuyucuda ilgi uyandıran bir çeşit anlamdan sapma
olduğunu söylemek mümkündür.

• Bu tür bir anlamdan sapma, yani bir anlamın ifade ediliş biçiminin
okuyucunun beklediği halinden sapması ile ortaya çıkarılacak bir
uyuşmazlık, tüketicinin dikkatini reklama çeken ve belki de daha
önemlisi, bu dikkati sürdüren faktörlerden biridir.
Reklamcılıkta Retorik Figür

• Reklamda görsel retorik figürlerin kullanılmasının, izleyicinin mesaja

daha fazla özen göstermesini, mesajı çözümlemek için reklamdaki
ayrıntılara dikkat etmesini sağlar.

• McQuarrie ve Mick, retorik figürlerin izleyiciyi ayrıntılara inmeye

teşvik etmesinin temel nedeninin, figürlerin sanatlı olağan dışılıkları
olduğunu belirtmiş ve bu bağlamda reklamda kullanılan retorik
figürleri sanatlı sapma (artful deviation) olarak tanımlamışlardır.
Reklamcılıkta Retorik Figür
• Sapma, reklamda kullanılan retorik figürler sayesinde, sıra dışı ifade biçimleriyle
elde edilebilir.

• Bu olağan dışı ifade biçimlerinin tüketici üzerinde uyarıcı etkisi vardır.

• Bu sapmalar, reklam uyaranlarında uyuşmazlık yaratarak ilgi uyandırmak için

kullanılmaktadır.

• Tüketicide zihinsel bir gerilim yaratan ve dolaylı olarak verilen bir mesajı çözme
isteği uyandıran retorik figür içeren bir reklamın, figür kullanılmayan bir reklamla
karşılaştırıldığında daha fazla ilgi uyandıracağını söylemek mümkündür.
Reklamcılıkta Retorik Figür
• Fark edilmeli, dikkat çekici olmalı
Dikkat çekme
• Farklı kişiler için anlam ifade
Hatırlanırlık edebilir olmalı
• Ürünle ilgili bilgi sağlamalı
İkna
• İkna etmeli
Metnin keyfi (Roland Barthes) • Hatırlanmalı
• Üzerinde konuşmaya değer
olmalı
Metnin Hazzı - Roland Barthes
• Retorik figürler, Barthes’ın metnin keyfi
(pleasure of the text) olarak tanımladığı,
işaretlerin düzenlenmesi sürecinden gelen
ödüllendirmeyi sağlar.
• Retorik figürlerle verilen mesaj, izleyiciyi
mesajı çözmeye teşvik edecek ve bunun
sonucunda reklamcının örtülü bir biçimde
verdiği mesajı çözen izleyici bu
deneyimden keyif alacaktır.
Metnin Hazzı - Roland Barthes
• Çoklu okumaya ya da yorumlamaya olanak tanıyan metinler tüketicinin hoşuna gider.
Basit ve tek yönlü metinlerin haz kaynağı olması daha az olasıdır. Okuyucu bu tür bir
metnin işaret ettiği nesne ya da kavramlardan haz alabilir (reklamın içeriği) ama metnin
kendisi okuyucuya haz vermez.

• Benzer şekilde anlaşılmaz ve deşifre etmesi zor metinler de haz vermeyi başaramazlar.

• Basit bir okumaya engel olurken daha karmaşık okumalar için bir yol gösteren metinler en
haz verici olanlarıdır. Başlangıçtaki anlam belirsizliği harekete geçirici ve sonraki çözüme
ulaşma ödüllendiricidir.
 Why weight for success?

Retorik Figürler, basit ve kurallı konuşmadan farklı olan söz

tarzlarıdır.
• Bir kelimenin esas anlamı dışında kullanımı.
• Terimlerde ve düşüncelerde yapı değişikliğine gidilmesi.

Maaşlar yattı! reklam filmi

https://www.campaigntr.com/maaslarin-yatmasina-
sevinemeyenlerin-reklami/
Görsel Retorik Figürleri Sınıflandırmak

• Retorik çalışmaları çoğunlukla dilsel unsurlara odaklanmış

olduğundan, retorik işlemlerin görsel unsurlara uyarlanması zordur.

• Görsel retorik ile ilgili yapılan çalışmaların bir kısmında, dilsel retorik
figürlerin görsel alana uyarlanmış halini yansıtmaktadır.

• Yani, görsel retorik çalışmalarının bir kısmı, kinaye, metafor, cinas gibi
söz sanatlarının, yani dilsel retorik işlemlerin görsel metinlerde
incelenmesini içermektedir.
Görsel Metaforlar

• Metaforlar, biri diğerini düzenlemek veya kavramsallaştırmak için

kullanılacak şekilde birbiriyle ilişkili iki fikir veya terimi ifade eder.

• Bir kişi, nesne, kavram, olay ya da durumu başka bir kişi, nesne,
kavram, olay ya da durumu anlatmak.
Ansiklopediler altın madenidir.
M M
e e
t t
a a
f f
o o
r
Anlam transferi r

h k
e a
d y
e n
f a
i ğ
ı

Ansiklopediler çok değerlidir.

• İki kavram ortak özellikler taşımalıdır.
• Bu ortak özellikler, metaforun iddiasıyla ilgili olmalıdır.
 =

• Etkili bir metafor, dil kullanım normlarını veya okuyucunun dünya

hakkındaki inançlarını kasıtlı olarak ihlal ederek gerginlik yaratır.
• Bir metaforda eşzamanlı benzerlik ve tutarsızlığın etkileşimi,
okuyucuda veya görüntüleyicide sorun çözme tepkisini uyarır.
Reklamlardaki görsel metafor türleri

1. Fiziksel özelliklerin değiştirilmesi:

Çarpıtma

Süperimpozisyon

Başka bir elemandan özelliklerin karıştırılması

Ölçek Değişimi.
Reklamlardaki görsel metafor türleri

2. Uygun olmayan yerleşim/tasvir:

Beklenmedik veya uygunsuz bir konumda önemli bir resimsel
öğe gösteriliyor.
Reklamlardaki görsel metafor türleri

3. Yan yana koyma

Benzerliği göstermek veya anlamı birinden diğerine aktarmak için
iki şeyi bir araya getirmeyi içerir.