‫ﺍﻟﺠﻤﻬﻮﺭﻳﺔ ﺍﻟﺠﺰﺍﺋﺮﻳﺔ ﺍﻟﺪﻳﻤﻘﺮﺍﻃﻴﺔ ﺍﻟﺸﻌﺒﻴﺔ‬

‫ﻭﺯﺍﺭﺓ ﺍﻟﺘﻌﻠﻴﻢ ﺍﻟﻌﺎﻟﻲ ﻭ ﺍﻟﺒﺤﺚ ﺍﻟﻌﻠﻤﻲ‬

‫ﺟﺎﻣﻌﺔ ﻣﻨﺘﻮﺭﻱ‪ -‬ﻗﺴﻨﻄﻴﻨﺔ‬

‫ﻛﻠﻴﺔ ﺍﻟﻌﻠﻮﻡ ﺍﻹﻧﺴﺎﻧﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﻌﻠﻮﻡ ﺍﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ‬

‫ﻗﺴﻢ ﻋﻠﻮﻡ ﺍﻹﻋﻼﻡ ﻭ ﺍﻹﺗﺼﺎﻝ‬

‫ﺭﻗﻢ ﺍﻟﺘﺴﺠﻴﻞ ‪..................... :‬‬

‫ﺍﻟﺮﻗﻢ ﺍﻟﺘﺴﻠﺴﻠﻲ ‪................. :‬‬

‫ﺍﻹﺳﺘﻤﺎﻻﺕ ﺍﻹﻗﻨﺎﻋﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﻤﺘﻠﻔﺰ‬

‫‪ -‬ﺩﺭﺍﺳﺔ ﺗﺤﻠﻴﻠﻴﺔ ﻓﻲ ﻣﻀﻤﻮﻥ ﺇﻋﻼﻧﺎﺕ ﻗﻨﺎﺓ ‪MBC‬‬
‫مذكرة مكملة لنيل شھادة ماجستير في علوم اإلعالم و االتصال‬
‫) اتصال و عالقات عامة(‬

‫إشراف ‪:‬‬ ‫إنجاز الطالبة ‪:‬‬

‫أ ‪ .‬د إدريس بوالكعيبات‬ ‫ابرادتشة سعيدة‬

‫تاريخ المناقشة ‪.2009/..../...:‬‬

‫لجنة المناقشة ‪:‬‬
‫رئيسا‬ ‫جامعة منتوري قسنطينة‬ ‫أستاذ محاضر‬ ‫د‪ /‬الطاھر أجغيم‬
‫مشرفا و مقررا‬ ‫أستاذ العليم العالي جامعة منتوري قسنطينة‬ ‫أ‪ .‬د‪ /‬إدريس بوالكعيبات‬
‫عضوا‬ ‫جامعة منتوري قسنطينة‬ ‫أستاذ محاضر‬ ‫د‪ /‬حسين خريف‬
‫عضوا‬ ‫جامعة إبن مھيدي أم البواقي‬ ‫أستاذ محاضر‬ ‫د‪ /‬صالح بن نوار‬

‫السنة الجامعية ‪2009/2008‬‬

‫" ﻭﺷﻜﺮﻭﺍ ﺍﻟﻠﻪ ﺇﻥ ﻛﻨﺘﻢ ﺇﻳﺎﻩ ﺗﻌﺒﺪﻭﻥ – ﺍﻵﻳﺔ ‪172‬‬
‫ﺍﻟﺒﻘﺮﺓ – " ﺃﺗﻮﺟﻪ ﺑﺎﺳﻤﻰ ﻋﺒﺎﺭﺍﺕ ﺍﻟﺸﻜﺮ ﻭ ﺍﻻﻣﺘﻨﺎﻥ‬
‫ﺇﻟﻰ ﺍﻷﺳﺘﺎﺫ ﺍﻟﻤﺸﺮﻑ ﺃﺩ ﺇﺩﺭﻳﺲ ﺑﻮﺍﻟﻜﻌﻴﺒﺎﺕ ﻋﻠﻰ‬
‫ﻛﺮﻡ ﺗﻮﺟﻴﻬﺎﺗﻪ ﻭ ﺣﺴﻦ ﻧﺼﺎﺋﺤﻪ ﺍﻟﺘﻲ ﻟﻢ ﻳﺒﺨﻞ ﺑﻬﺎ ﻋﻠﻲ‬
‫ﻃﻮﺍﻝ ﻓﺘﺮﺓ ﺇﻧﺠﺎﺯ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﺒﺤﺚ ‪ ،‬ﻛﻤﺎ ﻻ ﺃﻧﺴﻰ ﻛﻞ ﻣﻦ‬
‫ﺳﺎﻋﺪﻧﻲ ﻓﻲ ﺇﺧﺮﺍﺝ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﻌﻤﻞ ﺇﻟﻰ ﺍﻟﻨﻮﺭ ﺃﺳﺎﺗﺬﺓ‬
‫ﺯﻣﻼﺀ ﻭ ﺃﺻﺪﻗﺎﺀ ‪.‬‬
 ‫مقدمة‪.............................................................................................................‬ا‪ -‬ب ج‬
‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻷﻭﻝ ‪ :‬ﺍﻹﺷﻜﺎﻟﻴﺔ ﻭ ﺍﻻﻃﺎﺭ ﺍﻟﻤﻨﻬﺠﻲ ﻟﻠﺪﺭﺍﺳﺔ‬

‫‪ -1‬تحديد المشكلة‪...............................................................................................‬ص‪02‬‬
‫‪ -2‬أھمية الموضوع وأسباب إختياره‪........................................................................‬ص‪03‬‬
‫‪ -3‬أھداف الدراسة‪..............................................................................................‬ص‪03‬‬
‫‪ -4‬الدراسات السابقة‪.....................................................................................‬ص‪06 -03‬‬
‫‪- 5‬فروض الدراسة‪.---------------------------------------------------------------------‬ص‪07‬‬
‫‪ -6‬منھج الدراسة‪ .................................................................................................‬ص‪8‬‬
‫‪ -7‬صفات العينة‪.................................................................................................‬ص‪08‬‬
‫‪-8‬مجال الدراسة‪................................................................................................‬ص‪10‬‬
‫‪ -9‬تحليل المحتوى‪..............................................................................................‬ص‪10‬‬
‫ھوامش الفصل األول‪ ..........................................................................................‬ص‪12‬‬
‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻧﻲ ﺍﻟﺘﻔﺎﻋﻠﻴﺔ ﺍﻟﺮﻣﺰﻳﺔ ﻛﻤﻨﻈﻮﺭ ﻟﻠﺘﺤﻠﻴﻞ‬

‫‪- 1-2‬نشأة التفاعلية الرمزي‪....................................................................................‬ص‪15‬‬

‫‪ - 2-2‬مفھوم التفاعلية الرمزية‪..................................................................................‬ص‪16‬‬
‫‪ -3-2‬فرضيات التفاعلية الرمزية‪- 4-2‬مدرسة التفاعلية الرمزية )شيكاغو(‪............................‬ص‪18‬‬
‫‪ -5-2‬التفاعلية الرمزية في الدراسات االتصالية‪..................................................... ..‬ص‪24‬‬
‫‪ -6-2‬اإلستراتيجيات الرمزية في الدراسات اإلتصالية ‪...............................................‬ص‪26‬‬
‫‪ -7.2‬تحليل اإلعالن في ضوء التفاعلية الرمزية ‪.....................................................‬ص‪28‬‬
‫ھوامش الفصل الثاني‪ ............................................................................................‬ص‪29‬‬
‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻟﺚ ‪ :‬ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﻤﺘﻠﻔﺰ‬

‫‪ . 1.3‬تعريف اإلعالن‪. ...................................................................................‬ص‪32‬‬

‫‪ . 2.1.3‬التطور التاريخي لإلعالن ‪......................................................................‬ص‪33‬‬

‫‪ . 3.1.3‬النماذج السيكولوجية لإلعالن ‪..................................................................‬ص‪34‬‬
‫‪ . 2.3‬اإلعالن المتلفز‪.....................................................................................‬ص‪35‬‬
‫‪ . 1.2.3‬تعريف اإلعالن المتلفز‪..........................................................................‬ص‪35‬‬
‫‪ . 2.2.3‬تطور اإلعالن المتلفز‪ ..........................................................................‬ص‪36‬‬
‫‪ . 3.2.3‬خصائص اإلعالن المتلفز‪ ....................................................................‬ص‪37‬‬
‫‪ . 4.2.3‬أنواع اإلعالن المتلفز‪..........................................................................‬ص‪38‬‬
‫‪ . 5.2.3‬أھمية اإلعالن المتلفز‪ .........................................................................‬ص‪39‬‬
‫‪ . 6.2.3‬أھداف اإلعالن المتلفز‪ ........................................................................‬ص‪40‬‬
‫‪ . 7.2.3‬تصميم اإلعالن المتلفز‪. .......................................................................‬ص‪41‬‬
‫‪ . 3.3‬األساليب اإلقناعية في الرسالة اإلعالنية‪........................................................‬ص‪44‬‬
‫‪ . 1.3‬األساليب الإلقناعية المرتبطة بالشكل‪............................................................‬ص‪44‬‬
‫‪ . 2.3‬األساليب اإلقناعية المرتبطة بالموضوع‪. .......................................................‬ص‪48‬‬
‫‪ . 3.3‬اإلستماالت اإلقناعية‪..............................................................................‬ص‪49‬‬
‫ھوامش الفصل الثالث‪ ...................................................................................‬ص‪53‬‬
‫الفصل الرابع ﺍﻟﻘﻨﻮﺍﺕ ﺍﻟﻌﺮﺑﻴﺔ ﺍﻟﻔﻀﺎﺋﻴﺔ‬

‫‪ 1-4‬البث الفضائي‪.....................................................................................‬ص‪57‬‬
‫‪ -1-1‬مفھوم البث الفضائي‪............................................................................‬ص‪57‬‬
‫‪ -2-1‬لمحة عن البث الفضائي ‪........................................................................‬ص‪57‬‬
‫‪ -2-4‬الفضئيات العربية ‪...............................................................................‬ص‪59‬‬
‫‪ -1-2‬تطور الفضئيات العربية‪........................................................................‬ص‪60‬‬
‫‪ -2-2‬مركز تلفزيون الشرق األوسط‪. ...............................................................‬ص‪60‬‬
‫‪ -3-2‬أھداف إنشاءھا ‪.................................................................................‬ص‪61‬‬
‫‪ -4-2‬نقدم محتوى القنوات العربية‪...................................................................‬ص‪63‬‬
‫‪ -3-4‬اإلعالن ي القنوات الفضائية العربية‪..........................................................‬ص‪64‬‬
‫‪ -1-3-4‬مالمح اإلعالن في الفضائيات العربية‪. ...................................................‬ص‪65‬‬
‫‪ -2-3-4‬تحديات اإلعالن في الفضئيات العربية ‪...................................................‬ص‪66‬‬
‫ھوامش الفصل‪ .......................................................................................‬ص‪68‬‬
‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺨﺎﻣﺲ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻓﻲ ‪ MBC‬ﺣﺴﺐ ﺃﻧﻮﺍﻉ ﺍﻹﺳﺘﻤﺎﻻﺕ‪ ..............................................‬ص‪72‬‬

‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺴﺎﺩﺱ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻑ ‪ MBC‬ﺣﺴﺐ ﺷﻜﻞ ﺍﻟﺒﺚ‪ ...............................................‬ص‪129‬‬

‫نتائج الدراسة‪ ................................................................................................‬ص‪188‬‬

 ‫ﺍﻟﻨﺘﺎﺋﺞ ﺍﻟﻌﺎﻣﺔ ﻟﻠﺪﺭﺍﺳﺔ‬

‫‪ -1‬عرض نتائج الدراسة‪ ....................................................................................‬ص‪188‬‬

‫‪ -2‬تحليل النتائج الدراسة في ضوء الفرضيات ‪........................................................‬ص ‪188‬‬
‫أفاق الدراسة ‪...................................................................................................‬ص‪190‬‬
‫قائمة المراجع‪..................................................................................................‬ص‪192‬‬
‫ﺍﻟﻤﻼﺣﻖ‬

‫إستمارة تحليل المضمون ‪...................................................................................‬ص‪199‬‬

‫ملخص باللغة الفرنسية ‪......................................................................................‬ص‪234‬‬
‫ملخص باللغة اإلنجليزية ‪236........................................................................................‬‬
 ‫ﻓﻬﺮﺱ ﺍﻟﺠﺪﺍﻭﻝ‬
‫ة‬ ‫ام عين‬ ‫ع أي‬ ‫م )‪ (1‬توزي‬ ‫دول رق‬ ‫™ج‬
‫الدراسة‪............................................................................‬ص‪08‬‬
‫يكولوجية‬ ‫س الس‬ ‫ير األس‬ ‫اذج تفس‬ ‫ين نم‬ ‫دول )‪ (2‬يب‬ ‫™ج‬
‫لإلعالن‪...........................................................................‬ص‪34‬‬
‫™ ج دول رق م) ‪( 03‬ھ ذه البيان ات م أخودة م ن " م اكس لوس تر " يواض ع إختي ار األل وان‬
‫الشھير‪............................................................................‬ص‪46‬‬
‫تماالت‬ ‫ب اإلس‬ ‫وم األول حس‬ ‫ات الي‬ ‫ع إعالن‬ ‫م )‪ : (4‬توزي‬ ‫دول رق‬ ‫™ج‬
‫العاطفية‪.............................................................................‬ص‪72‬‬
‫تماالت‬ ‫ب اإلس‬ ‫وم األول حس‬ ‫ات الي‬ ‫ع إعالن‬ ‫م )‪ : (5‬توزي‬ ‫دول رق‬ ‫™ج‬
‫العقلية‪..............................................................................‬ص‪74‬‬
‫تماالت‬ ‫ب اإلس‬ ‫ي حس‬ ‫وم االثن‬ ‫ات الي‬ ‫ع إعالن‬ ‫م )‪ : ( 6‬توزي‬ ‫دول رق‬ ‫™ج‬
‫العاطفية‪...........................................................................‬ص‪76‬‬
‫تماالت‬ ‫ب اإلس‬ ‫اني حس‬ ‫وم الث‬ ‫ات الي‬ ‫ع إعالن‬ ‫م )‪ : ( 7‬توزي‬ ‫دول رق‬ ‫™ج‬
‫العقلية‪.............................................................................‬ص‪78‬‬
‫تماالت‬ ‫ب اإلس‬ ‫ث حس‬ ‫وم الثال‬ ‫ات الي‬ ‫ع إعالن‬ ‫م )‪ : ( 8‬توزي‬ ‫دول رق‬ ‫™ج‬
‫العاطفية‪.............................................................................‬ص‪80‬‬
‫تماالت‬ ‫ب اإلس‬ ‫ث حس‬ ‫وم الثال‬ ‫ات الي‬ ‫ع إعالن‬ ‫م )‪ : ( 9‬توزي‬ ‫دول رق‬ ‫™ج‬
‫العقلية‪................................................................................‬ص‪82‬‬
‫تماالت‬ ‫ب اإلس‬ ‫ع حس‬ ‫وم الراب‬ ‫ات الي‬ ‫ع إعالن‬ ‫م ) ‪ : (10‬توزي‬ ‫دول رق‬ ‫™ج‬
‫العاطفية‪.............................................................................‬ص‪84‬‬
‫تماالت‬ ‫ب اإلس‬ ‫ع حس‬ ‫وم الراب‬ ‫ات الي‬ ‫ع إعالن‬ ‫م )‪ : ( 11‬توزي‬ ‫دول رق‬ ‫™ج‬
‫العقلية‪................................................................................‬ص‪86‬‬
‫تماالت‬ ‫ب اإلس‬ ‫امس حس‬ ‫وم الخ‬ ‫ات الي‬ ‫ع إعالن‬ ‫م ) ‪ : (12‬توزي‬ ‫دول رق‬ ‫™ج‬
‫العاطفية‪...........................................................................‬ص‪88‬‬
‫تماالت‬ ‫ب اإلس‬ ‫امس حس‬ ‫وم االخ‬ ‫ات الي‬ ‫ع إعالن‬ ‫م ) ‪ : (13‬توزي‬ ‫دول رق‬ ‫™ج‬
‫العقلية‪ ...........................................................................‬ص‪88‬‬
‫تماالت‬ ‫ب اإلس‬ ‫ادس حس‬ ‫وم الس‬ ‫ات الي‬ ‫ع إعالن‬ ‫م ) ‪ : (14‬توزي‬ ‫دول رق‬ ‫™ج‬
‫العاطفية‪...........................................................................‬ص‪90‬‬
‫تماالت‬ ‫ب اإلس‬ ‫ادس حس‬ ‫وم الس‬ ‫ات الي‬ ‫ع إعالن‬ ‫م ) ‪ : (15‬توزي‬ ‫دول رق‬ ‫™ج‬
‫العقلي‪.............................................................................‬ص‪92‬‬
‫تماالت‬ ‫ب اإلس‬ ‫ابع حس‬ ‫وم الس‬ ‫ات الي‬ ‫ع إعالن‬ ‫م ) ‪ : (16‬توزي‬ ‫دول رق‬ ‫™ج‬
‫العاطفية‪.............................................................................‬ص‪94‬‬
‫تماالت‬ ‫ب اإلس‬ ‫ابع حس‬ ‫وم االس‬ ‫ات الي‬ ‫ع إعالن‬ ‫م ) ‪ : (17‬توزي‬ ‫دول رق‬ ‫™ج‬
‫العقلية‪............................................................................‬ص ‪96‬‬
‫تماالت‬ ‫ب اإلس‬ ‫امن حس‬ ‫وم الث‬ ‫ات الي‬ ‫ع إعالن‬ ‫م ) ‪ : (18‬توزي‬ ‫دول رق‬ ‫™ج‬
‫العاطفية‪...........................................................................‬ص‪98‬‬
‫تماالت‬ ‫ب اإلس‬ ‫امن حس‬ ‫وم الث‬ ‫ات الي‬ ‫ع إعالن‬ ‫م ) ‪ : (19‬توزي‬ ‫دول رق‬ ‫™ج‬
‫العقلية‪............................................................................‬ص‪100‬‬
‫تماالت‬ ‫ب اإلس‬ ‫ع حس‬ ‫وم التاس‬ ‫ات الي‬ ‫ع إعالن‬ ‫م ) ‪ : (20‬توزي‬ ‫دول رق‬ ‫™ج‬
‫العاطفية‪.............................................................................‬ص‪102‬‬
‫تماالت‬ ‫ب اإلس‬ ‫ع حس‬ ‫وم التاس‬ ‫ات الي‬ ‫ع إعالن‬ ‫م )‪ : ( 21‬توزي‬ ‫دول رق‬ ‫™ج‬
‫العقلية‪ ..........................................................................‬ص‪104‬‬
‫تماالت‬ ‫ب اإلس‬ ‫ر حس‬ ‫وم العاش‬ ‫ات الي‬ ‫ع إعالن‬ ‫م ) ‪ : (22‬توزي‬ ‫دول رق‬ ‫™ج‬
‫العاطفية‪ .........................................................................‬ص‪106‬‬
‫تماالت‬ ‫ب اإلس‬ ‫ر حس‬ ‫وم العش‬ ‫ات الي‬ ‫ع إعالن‬ ‫م ) ‪ : (23‬توزي‬ ‫دول رق‬ ‫™ج‬
‫العقلية‪...............................................................................‬ص‪108‬‬
‫™ ج دول رق م ) ‪ : (24‬توزي ع إعالن ات الي وم الح ادي عش ر حس ب اإلس تماالت‬
‫العاطفية‪ .........................................................................‬ص‪108‬‬
‫™ ج دول رق م ) ‪ : (25‬توزي ع إعالن ات الي وم الح ادي عش ر حس ب اإلس تماالت‬
‫العقلية‪ ...........................................................................‬ص‪110‬‬
‫™ ج دول رق م ) ‪ : (26‬توزي ع إعالن ات الي وم الث اني عش ر حس ب اإلس تماالت‬
‫العاطفية‪..........................................................................‬ص‪112‬‬
‫™ ج دول رق م ) ‪ : (27‬توزي ع إعالن ات الي وم الث اني عش ر حس ب اإلس تماالت‬
‫العقلية‪ .............................................................................‬ص‪114‬‬
‫ة‬ ‫تماالت العاطفي‬ ‫ب اإلس‬ ‫ات حس‬ ‫ع اإلعالن‬ ‫م ) ‪ : (28‬توزي‬ ‫دول رق‬ ‫™ج‬
‫المستخدمة‪..........................................................................‬ص‪116‬‬
‫تماالت‬ ‫ب اإلس‬ ‫ات حس‬ ‫ع اإلعالن‬ ‫م ) ‪ : (29‬توزي‬ ‫دول رق‬ ‫™ج‬
‫العقلية‪................................................................................‬ص‪118‬‬
‫ب‬ ‫ات حس‬ ‫ع اإلعالن‬ ‫م ) ‪ : (30‬توزي‬ ‫دول رق‬ ‫™ج‬
‫المواضيع‪.......................................................................‬ص‪120‬‬
‫ور‬ ‫ب الجمھ‬ ‫ات حس‬ ‫ع اإلعالن‬ ‫م ) ‪ : (31‬توزي‬ ‫دول رق‬ ‫™ج‬
‫المستھدف‪ ..........................................................................‬ص‪122‬‬
‫وع‬ ‫بن‬ ‫وم األول حس‬ ‫ات الي‬ ‫ع اإلعان‬ ‫م ) ‪ : ( 33‬توزي‬ ‫دول رق‬ ‫™ج‬
‫اإلعالن‪ ..........................................................................‬ص‪127‬‬
‫™ جدول رقم ) ‪ : ( 34‬توزيع اإلعانات اليوم الثاني حسب نوع اإلعالن ‪....................‬ص‪129‬‬
‫وع‬ ‫بن‬ ‫ث حس‬ ‫وم الثال‬ ‫ات الي‬ ‫ع اإلعان‬ ‫م ) ‪ : ( 35‬توزي‬ ‫دول رق‬ ‫™ج‬
‫اإلعالن‪............................................................................‬ص‪131‬‬
‫وع‬ ‫بن‬ ‫ع حس‬ ‫وم الراب‬ ‫ات الي‬ ‫ع اإلعان‬ ‫م ) ‪ : ( 36‬توزي‬ ‫دول رق‬ ‫™ج‬
‫اإلعالن‪..........................................................................‬ص‪133‬‬
‫وع‬ ‫بن‬ ‫امس حس‬ ‫وم الخ‬ ‫ات الي‬ ‫ع اإلعان‬ ‫م ) ‪ : ( 37‬توزي‬ ‫دول رق‬ ‫™ج‬
‫اإلعالن‪...........................................................................‬ص‪135‬‬
‫وع‬ ‫بن‬ ‫ادس حس‬ ‫وم الس‬ ‫ات الي‬ ‫ع اإلعان‬ ‫م ) ‪ : ( 38‬توزي‬ ‫دول رق‬ ‫™ج‬
‫اإلعالن‪ ..........................................................................‬ص‪137‬‬
‫وع‬ ‫بن‬ ‫ابع حس‬ ‫وم ااس‬ ‫ات الي‬ ‫ع اإلعان‬ ‫م ) ‪ : ( 39‬توزي‬ ‫دول رق‬ ‫™ج‬
‫اإلعالن‪...............................................................................‬ص‪139‬‬
‫™ جدول رقم ) ‪ : ( 40‬توزيع اإلعانات اليوم الثامن حسب نوع اإلعالن ‪...................‬ص‪141‬‬
‫™ جدول رقم ) ‪ : ( 41‬توزيع اإلعانات اليوم التاسع حسب نوع اإلعالن‪.................‬ص‪143‬‬
‫™ جدول رقم ) ‪ : ( 42‬توزيع اإلعانات اليوم العاشر حسب نوع اإلعالن ‪................‬ص‪145‬‬
‫™ جدول رقم ) ‪ : ( 43‬توزيع اإلعانات اليوم الحادي عشر حسب نوع اإلعالن ‪..........‬ص ‪147‬‬
‫وع‬ ‫بن‬ ‫ر حس‬ ‫اني عش‬ ‫وم الث‬ ‫ات الي‬ ‫ع اإلعان‬ ‫م ) ‪ : ( 44‬توزي‬ ‫دول رق‬ ‫™ج‬
‫اإلعالن‪...........................................................................‬ص‪149‬‬
‫ب‬ ‫ات حس‬ ‫ع اإلعالن‬ ‫م ) ‪ : (45‬توزي‬ ‫دول رق‬ ‫™ج‬
‫النوع‪ ...............................................................................‬ص ‪151‬‬
‫ة‬ ‫ب طريق‬ ‫وم األول حس‬ ‫ات الي‬ ‫ع إعالن‬ ‫م )‪ : (46‬توزي‬ ‫دول رق‬ ‫™ج‬
‫البث‪.................................................................................‬ص ‪153‬‬
‫ة‬ ‫ب طريق‬ ‫اني حس‬ ‫وم الث‬ ‫ات الي‬ ‫ع إعالن‬ ‫م ) ‪ : (47‬توزي‬ ‫دول رق‬ ‫™ج‬
‫البث‪155 .................................................................................‬‬
‫™ جدول رقم ) ‪ : (48‬توزيع إعالنات اليوم الثالث حسب طريقة البث ‪......................‬ص‪157‬‬
‫ة‬ ‫ب طريق‬ ‫ع حس‬ ‫وم الراب‬ ‫ات الي‬ ‫ع إعالن‬ ‫م ) ‪ : (49‬توزي‬ ‫دول رق‬ ‫™ج‬
‫البث‪.................................................................................‬ص‪159‬‬
‫ة‬ ‫ب طريق‬ ‫امس حس‬ ‫وم الخ‬ ‫ات الي‬ ‫ع إعالن‬ ‫م ) ‪ : (50‬توزي‬ ‫دول رق‬ ‫™ج‬
‫البث‪.............................................................................‬ص‪161‬‬
‫ث‬ ‫ة الب‬ ‫ب طريق‬ ‫ادس حس‬ ‫وم الس‬ ‫ات الي‬ ‫ع إعالن‬ ‫م )‪ ( 51‬توزي‬ ‫دول رق‬ ‫™ج‬
‫‪..................................................................................‬ص ‪163‬‬
‫ة‬ ‫ب طريق‬ ‫ابع حس‬ ‫وم الس‬ ‫ات الي‬ ‫ع إعالن‬ ‫م ) ‪ : (52‬توزي‬ ‫دول رق‬ ‫™ج‬
‫البث‪..............................................................................‬ص‪165‬‬
‫ث‬ ‫ة الب‬ ‫ب طريق‬ ‫امن حس‬ ‫وم الث‬ ‫ات الي‬ ‫ع إعالن‬ ‫م ) ‪ : (53‬توزي‬ ‫دول رق‬ ‫™ج‬
‫‪................................................................................‬ص ‪167‬‬
‫ة‬ ‫ب طريق‬ ‫ع حس‬ ‫وم التاس‬ ‫ات الي‬ ‫ع إعالن‬ ‫م ) ‪ : (54‬توزي‬ ‫دول رق‬ ‫™ج‬
‫البث‪............................................................................‬ص ‪169‬‬
‫ة‬ ‫ب طريق‬ ‫ر حس‬ ‫وم العاش‬ ‫ات الي‬ ‫ع إعالن‬ ‫م ) ‪ : (55‬توزي‬ ‫دول رق‬ ‫™ج‬
‫البث‪.............................................................................‬ص‪171‬‬
‫™ ج دول رق م ) ‪ : (56‬توزي ع إعالن ات الي وم الح ادي عش ر حس ب طريق ة‬
‫البث‪.............................................................................‬ص‪173‬‬
‫ة‬ ‫ب طريق‬ ‫ر حس‬ ‫ي عش‬ ‫وم الثن‬ ‫ات الي‬ ‫ع إعالن‬ ‫م ) ‪ : (57‬توزي‬ ‫دول رق‬ ‫™ج‬
‫البث‪ ............................................................................‬ص‪175‬‬
‫ة‬ ‫ب طريق‬ ‫ات حس‬ ‫ع إعالن‬ ‫م ) ‪ (58‬توزي‬ ‫دول رق‬ ‫™ج‬
‫البث‪.............................................................................‬ص‪177‬‬
‫ب‬ ‫ات حس‬ ‫ع إعالن‬ ‫ل توزي‬ ‫م ) ‪ (59‬يمث‬ ‫م رق‬ ‫دول عل‬ ‫™ج‬
‫العينة‪............................................................................‬ص‪179‬‬
‫رة‬ ‫ب فت‬ ‫ة حس‬ ‫ع العين‬ ‫ل توزي‬ ‫م ) ‪ (60‬يمث‬ ‫م رق‬ ‫دول عل‬ ‫™ج‬
‫البث‪...............................................................................‬ص‪181‬‬
‫ب‬ ‫ات حس‬ ‫ع اإلعان‬ ‫م ) ‪ : ( 32‬توزي‬ ‫دول رق‬ ‫™ج‬
‫اللغة‪.................................................................................‬ص ‪183‬‬
 ‫مقدمة‬

‫لق د ف رض اإلع الن نفس ه بق وة ف ي الس نوات األخي رة وص ار م ن مظ اھر ثقاف ة المجتم ع‬
‫المعاص ر و إعتم د اإلع الن عل ى وس ائل اإلتص ال الجم اھيري ك أداة رابط ة فعال ة و س ريعة‬
‫توصله بالجمھور المستقبل ‪ ،‬وتساعده في الت أثير عل ى أرائھ م إتجاھات ه ودفع ه إل ى التغيي ر ف ي‬
‫سلوكاته وفقا ألھداف التي يس عى إل ى تحقيقھ ا ‪ ،‬و يع د التلفزي ون م ن أكث ر الوس ائل اإلعالمي ة‬
‫تأثيرا في الجمھور نظرا لقدرته الفائقة على نقل األحداث بالصوت و الصورة أي ن يب دو المن تج‬
‫المعروض أقرب إلى الواقع ‪ ،‬خاص ة ف ي ظ ل تط ورات التكنولوجي ة الكبي رة و الث ورة الرقمي ة‬
‫التي قادة التلفزيون إلى عالم الفضائيات و األقمار الصناعية ‪.‬‬
‫ھدا التطور التكنولوجي الھائل خلق منافسة شرسة بين العدد الكبي ر للقن وات الفض ائية مم ا دف ع‬
‫المعلنين إل ى البح ث بإس تمرار ع ن أس اليب و ط رق جدي دة لص ياغة الرس الة اإلعالني ة وكيفي ة‬
‫عرضھا بأسلوب قوي الت أثير بجع ل المن تج ج ذابا و مفض ال ل دى المس تھلك ‪ ،‬و يس تطيع ج ذب‬
‫إنتباھه و تحريك إھماماته للتأثير على قرارته ‪.‬‬
‫فھذه اإلستماالت اإلقناعية التي يلجأ إليھا اإلعالن ترتبط بعدة عوام ل ومتغي رات ‪ ،‬عل ى غ رار‬
‫طبيعة المنتج و المرحلة اإلعالنية له ‪ ،‬طبيعة المنافسة وكذا طبيعة سلوك المستھلك الذي يتغي ر‬
‫بإستمرار و يحاول خلق حاجات جديدة وأنماط إستھالكية مختلفة عن سابقتھا‪.‬‬
‫و تتع د ال رؤى و اإلتجاھ ات ح ول تص نيف اإلس تماالت اإلعالني ة ‪ ،‬إال أنن ا نج دھا عل ى‬
‫نوعين‪:‬‬
‫‪ -‬إس تماالت عقلي ة ترك ز عل ى الجوان ب العلمي ة و الوظيفي ة للمن تج و تص ف مزاي اه ك األداء‬
‫الصالبة ‪ ،‬الجودة و ھي تخاطب العقل و المنطق ‪.‬‬
‫‪ -‬أم ا اإلس تماالت العاطفي ة تس تند إل ى أبع اد عاطفي ة تم س المش اعر و الوج دان ب التركيز عل ى‬
‫اإلحتياجات العاطفية و اإلجتماعية للجمھور المتستقبل‪.‬‬
‫ويعد إختيار اإلستمالة اإلقناعية التي تجع ل اإلع الن أكث ر ت أثيرا و جاذبي ة م ن أص عب األم ور‬
‫التي يصادفھا المعلن خاصة إذا أخدنا المتغيرات المحيطة بنا بعين اإلعتبار كطبيعة البيئة‬

‫أ‬
‫اإلعالني ة ‪ ،‬الجمھ ور المس تھدف ‪ ،‬طبيع ة المن تج ‪ ،‬و م دى تناس بھا م ع طبع ة اإلس تماالت‬
‫اإلقناعية ‪.‬‬
‫و ھو الموضوع الذي حاولت البحث فيھا بغية التعرف على اإلستماالت اإلقناعية التي تس تعمل‬
‫في اإلعالن المتلفز ‪ ،‬و من أجل التوصل إلى ھذا قسمت الدراسة إل الفصول التالية ‪:‬‬
‫‪ -‬الفص ل األول ‪ :‬ت م في ه تحدي د المش كلة ‪ ،‬أھمي ة الموض وع ‪ ،‬أھ داف الدراس ة و المتمثل ة ف ي‬
‫التعرف على طبيعة اإلستماالت اإلقناعية التي تستعمل في بن اء اإلع الن م ن أج ل الت أثير عل ى‬
‫المستقبل ‪.‬‬
‫و إنطلقت الدراسة من الفرضيتين التاليتين ‪:‬‬
‫توظف اإلعالنات التي تبثھا قناة ‪ MBC‬اإلستماالت العاطفية أكثر من توظيفھا من اإلستماالت‬
‫العقلية‪.‬‬
‫تس تخدم قن اة ‪ MBC‬أس لوب الم زج ب ين الب رامج و اإلعالن ات لف رض التع رض لھ ا م ن قب ل‬
‫الجمھور ‪.‬‬
‫و األداة الت ي أعتم د عليھ ا ف ي جم ع البيان ات ھ ي تحلي ل محت وى إعالن ات قن اة ‪MBC‬‬
‫باإلعتم اد عل ى عين ة الدائري ة الت ي ش ملت ث الث أش ھر م ن س نة ‪ ) 2009‬ج انفي ‪ ،‬فيف ري ‪،‬‬
‫مارس(‪ ،‬أما المنھج المتبع في ھذه الدراسة ھو الوصفي التحليلي ‪.‬‬
‫الفصل الثاني ‪ :‬و فيه تم تحديد التفاعلي ة الرمزي ة كمنظ ور الدراس ة و في ه تطرق ت إل ى ‪ :‬نش أة‬
‫التفاعلية الرمزية ‪ ،‬مفھومھا ‪ ،‬فرضياتھا و مبادئھا مدرسة التفاعلية الرمزية ) مدرس ة ش يكاغو‬
‫( تل ى ذل ك دراس ة التفاعلي ة الرمزي ة ف ي الدراس ة اإلتص الية ‪ ،‬اإلس تراتيجية الرمزي ة ف ي‬
‫الدراسات اإلتصالية وكذا تحليل اإلعالن في ضوء التفاعلية الرمزية ‪.‬‬
‫أما الفصل الثالث ‪ :‬فتطرقت فيه إلى اإلعالن المتلف ز ‪ ،‬خصائص ه ‪ ،‬أنواع ه ‪ ،‬أھميت ه األھ داف‬
‫التي يسعى إليھا و كذلك طريقة تصميمه ‪ ،‬وأخيرا األساليب اإلقناعية في الرسالة اإلعالنية ‪.‬‬
‫أم ا الفص ل الراب ع ‪ :‬في ه تناول ت القن وات الفض ائية العربي ة و تطرق ت في ه إل ى مفھ وم الب ث‬
‫الفضائي ولمحة عن الفضائيات العربية ‪ ،‬تطورھا ‪ ،‬مركز تلفزيون الشرق األوسط ‪ ،‬ثم نقد‬

‫ب‬
‫محت وى الفض ائيات العربي ة ‪ ،‬و بع دھا اإلع الن ف ي القن وات الفض ائية العرب ة ث م تحدي د أھ م‬
‫مالمحه ‪ ،‬و أخيرا اإلعالنات التي تبث في الفضائيات العربية ‪.‬‬
‫أم ا الفص ل المي داني ‪ :‬ففي ه ت م ع رض البيان ات و تحليلھ ا و إس تخالص النت ائج اإلحص ائية‬
‫بإستخدام الجداول و التعليق عليھا ‪ ،‬و قد تم تخصيص جزء لھذه لدارسة إل ى ع رض النت ائج و‬
‫مناقشتھا في ضوء الفرضيات و األفاق التي تمخضت ع ن ھ ذا الموض وع و ف ي األخي ر أرج و‬
‫أن أكون قد وفقت في تناول موضوع وما التوفيق إال با ‪.‬‬

‫ج‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻷﻭﻝ‬

‫اإلشكالية و اإلطار المنھجي للدراسة‪:‬‬

‫‪ 1-1‬تحـــديد مـــشكلة الدراسة‬
‫‪ 2-1‬أھمية الموضوع و أسباب اختيارة‬
‫‪ 3-1‬أھـــداف الـــدراســـة‬
‫‪ 4-1‬الــــدراسـات الســـابقة‬
‫‪ 5-1‬فــــروض الـــدراسـة‬
‫‪ 6-1‬منـــھج الــدراســــة‬
‫‪ 7-1‬صــــفات عــينة الدراسة‬
‫‪ 8-1‬مجـــال الـــدراســـة‬
‫‪ 9-1‬تحليل المحتوى كآداة لتحليل البيانات‬
‫ھـــــوامش الفـــل األول‬ ‫•‬
‫الفصل األول‬ ‫اإلطار المنھجي لللدراسة‬

‫‪ –1-1‬تحديد المشكلة ‪:‬‬

‫في السنوات األخيرة ‪ ،‬شھد التلفزيون تطورات متسارعة ‪ ،‬تحوالت جدرية و عميقة أثرت فيه و غيرت‬
‫كثيرا من خصائصه التقليدية بفعل الثورة الرقمية ‪،‬و توسع عمل أقمار االتصال الصناعية التي فتحت أفاقا‬
‫كبيرة أمام إمكانية إنشاء قنوات تلفزيونية فضائية تملؤ الفضاء الخارجي ‪ ،‬تختلف مجاالتھا و تتنوع المضامين‬
‫التي تقدمھا بما في ذلك الومضات اإلعالنية التي تبثھا و التي تمثل مصدرا ھاما من مصادر تمويلھا خاصة عن‬
‫طريق الرعاية للبرامج الناجحة أوالرياضات التي تجدب عدد كبير من الجماھير و يعد اإلعالن التلفزيونية أكثر‬
‫األنواع تأثيرا على الجمھور نظرا القتران الصورة بالصوت فيكتسب المنتج المعلن عنه مصداقية و واقعية‬
‫أكبر يكون لھا األثر البالغ في حياة المجتماعات المعاصرة فھو يساھم في ترويج السلع و الخدمات و نشر قيم و‬
‫اتجاھات جديدة كما يساعد على تغيير عادات الناس و أذواقھم و خلق نمط استھالكي معين عند الجمھور‬
‫المتلقي ‪ ،‬ما يؤكد قدرةاإلعالن الكبيرة في استمالة الجمھور عاطفيا ‪ ،‬معرفيا أوسلوكيا ‪ ،‬كما قد يجمع بين‬
‫أكثر من جانبين من خالل ما يقدمه من معلومات و حقائق عن العرض المعلن عنه ‪ ،‬و خلق رغبة اإلمتالك‬
‫لدى المتلقي و ربطھا بحاجاته بالتركيز على الصورة التي تجعل العرض مثيرا و مرغوبا فيصل به االمر إلى‬
‫االقتناع بأھميتھا و من تم يبادر إلى عملية الشراء ‪.‬‬
‫و في الواقع" ال يوجد دليل واضح بأن الوعي و المعرفة يزيدان من احتمالية الشراء حيث ان كالھما‬
‫يمكن أن يتبعا عملية الشراء ‪ ،‬كما يمكنھما أن يسبقھا ‪ ،‬و يظھر أن االتجاھات المفضلة يمكن أن تزيد من‬
‫احتمالية الشراء بدال من أن تكون من قلة الوعي و المعرفة ‪ ،‬و ليس ھناك دليل منشور يظھر بوضوح أن‬
‫التعبير عن المفضل من قبل المستھلك لشراء سلعة يزيد احتمالية شراء البديل ")‪.(1‬‬
‫فاالساليب التي يستخدمھا اإلعالن من أجل التأثير تختلف من إعالن آلخر ‪ ،‬و معلن آلخر ‪،‬و كذلك من‬
‫وسيلة لوسيلة أخرى ‪ ،‬فھناك الجوانب العقلية والمنطقية التي تناشد العقل و تستند إلى دليل ‪ ،‬وھناك أيضا‬
‫العاطفية كما ان ھناك عوامل أخرى تقرر التحرك نحو الشراء مثل السعر ‪ ،‬أراء المقربين ‪ ،‬و غيرھما ‪...‬‬
‫فمن أجل إقناع الجمھور باالفكار أو السلع ‪ ،‬القيم أواالتجاھات الجديدة التي يعمل اإلعالن على الترويج‬
‫لھا بشن حمالت إقناعية منظمة عن طريق بث أفكار و مضامين تتناول مختلف الجوانب الحياتية بأساليب‬
‫متدرجة ‪ ،‬و صياغات فنية مبنية على التشويق و الجاذبية ‪ ،‬التوجيه المتدرج و التأثير غير المباشر من خالل‬
‫تناول قضايا و موضوعات متنوعة و متجددة ال تثير الملل و ال تخلق الرتابة إضافة لكونھا تنسجم مع األھداف‬
‫و المقاصد المراد تحقيقھا من خالل اإلعالن‪.‬‬
‫و في ظل تعدد االتجاھات و المذاھب القائمة حول طبيعة األساليب و االستماالت التي توظف للتاثير على‬
‫الجمھور المستقبل‪،‬انطلقت ھذه الدراسة من محاولة اإلجابة على السؤال اآلتي ‪:‬‬
‫ما ھي االستماالت االقناعية التي تستعمل في االعالن المتلفز عبر الفضائية ‪MBC‬؟‬

‫‪2‬‬
‫الفصل األول‬ ‫اإلطار المنھجي لللدراسة‬

‫‪ -2-1‬أھمية الموضوع و اسباب اختياره ‪:‬‬

‫‪ -‬تتخذ ھذه الدراسة أھميتھا من اھمية الموضوع في حذ ذاته الذي يطرح نفسه بإلحاح إذ برز اإلعالن بوضوح‬
‫و اصبح ظاھرة اتصالية ذات أبعاد اقتصادية ‪.‬‬
‫‪ -‬االنتشار الواسع لإلعالن الذي صار جزءا ال يتجزء من يومياتنا ) الشوارع و األماكن العمومية ‪،‬وسائل النقل‬
‫‪ ،‬وسائل اإلعالم و االتصال خاصة في ظل االنتشار الواسع للفضائيات واالعتماد الكبير على التكنولوجيات‬
‫الحديثة ‪.‬‬
‫‪ -‬األھمية الكبيرة لإلعالن و التي يستمدھا من قدرته في التأثير على الجمھور المتلقي و تغيير سلوكاته و عاداته‬
‫* أما أسباب اختيار الموضوع فترجع إلى ‪:‬‬
‫‪ -‬العدد الھائل و المتزايد للقنوات الفضائية العربية على اختالف طبيعتھا سواء عامة كانت أو متخصصة إضافة‬
‫إلى تطورھا الواضح و المستمر و كذلك تطور مستوى اإلعالنات التي تبثھا من حيث الشكل‪ ،‬المضمون و كذلك‬
‫اإلخراج ‪.‬‬
‫‪ -‬التوجھات الجديدة لإلعالن في الفضائيات العربية و اختالف األساليب التي توظفھا بغية استمالة الجمھور‬
‫العربي و محاولة استقطابه ‪.‬‬
‫ـ العدد الكبير لإلعالنات التي تعرضھا القنوات الفضائية العربية و الحجم الزمني الھائل الذي تحتله ‪ ،‬إضافة إلى‬
‫الميل الشخصي لدراسة اإلعالن و معرفة طبيعة االستماالت التي يستعملھا الستمالة الجمھور‪.‬‬
‫‪ – 3-1‬أھداف الدراسة ‪:‬‬
‫تھدف ھذه الدراسة إلى تحقيق ما يلي ‪:‬‬
‫‪ -1‬التعرف على طبيعة االستماالت االقناعية التي تستعمل في بناء اإلعالن من أجل التأثير على المستقبل و‬
‫محاولة استقطاب اكبر قدر من الجماھير‪.‬‬
‫‪ -2‬معرفة االتجاھات الحديثة التي يعتمد عليھا في بناءاإلعالن و الكشف عن أھم الجوانب التي يتم التركيز عليھا‬
‫‪.‬‬
‫‪ -4-1‬الدراسات السابقة ‪:‬‬
‫إن موضوع االستماالت اإلقناعية في اإلعالن المتلفز من بين المواضيع التي لم يتم تناولھا بصورة‬
‫واسعة و ھذا ما يفسر قلة الدراسات السابقة حول ھذا الموضوع ‪.‬‬
‫وقد عثرت الباحثة على دراسة واحدة والتي تتمثل في ‪:‬‬
‫دراسة " محمد حمدان" االعالنات التجارية في المؤسسات التلفزيونية الفضائية العربية – دراسة لعينة‬
‫من القنوات التلفيزونية العربية‪.‬‬

‫‪3‬‬
‫الفصل األول‬ ‫اإلطار المنھجي لللدراسة‬

‫وھي دراسة من سلسلة بحوث إذاعية التحاد إذاعات الدول العربية بتونس سنة‪ ،1999‬و تتمحور إشكالية ھذه‬
‫الدراسة حول مدى مردودية اإلعالنات التجارية و كذلك تأثيراتھا ‪ ،‬فصاحب الدراسة أجرى عملية تقييمية‬
‫للتجربة اإلعالنية في الفضائيات العربية‪.‬‬
‫و جاء التساؤل الرئيسي كاآلتي ‪:‬‬
‫إلى أي مدى وفقت التلفزيونات الوطنية في تطوير اإلعالنات التجارية ) التي تخدم المصالح الخاصة( لتصبح‬
‫في خدمة الصالح العام ؟‬
‫إضافة إلى تساؤالت فرعية تتعلق بالمستوى اإلعالمي‪،‬االقتصادياالجتماعي و الثقافي و التكنولوجي ‪.‬‬
‫ففي ما يخص المستوى اإلعالمي جاءت كما يلي ‪:‬‬
‫‪ -‬ھل ساھم ھذا البث في دعم موارد المؤسسات التلفيزيونية العربية ؟ ھل كان لھذا البث تأثيره اإليجابي أو‬
‫السلبي على البرامج التلفيزيونية العربية ؟ ھل ساھم ھذا البث في تطوير البرامج من حيث الكم ‪ ،‬النوع و‬
‫الجودة ‪ ،‬أم العكس ؟‬
‫‪ -‬ھل أصبحت البرامج التلفيزيونية العربية خاضعة في شكلھا و مضمونھا لمتطلبات و منطق و أسلوب‬
‫اإلعالنات التجارية ؟‪.‬‬
‫‪ -‬أما األسئلة التي تخص المستوى االقتصادي فتمحورت حول اآلتي ‪:‬‬
‫ھل ساھمت اإلعالنات في خدمت المؤسسات االقتصادية األجنبية ؟ و ھل ساھمت في التعريف و الترويج‬
‫للمنتوجات الوطنية األساسية أو الكمالية؟‪.‬‬
‫‪ -‬أما عن المستوى االجتماعي و الثقافي فتمثلت في ‪:‬‬
‫ھل عملت التلفزيونات العربية من خالل إعالناتھا على خلق أنماط استھالكية جديدة ؟ و ھل ساھمت في نحت‬
‫انماط المستھلك الواعي و العقالني أم أنماط استھالكية تعتمد على استثارة العواطف و الغرائز؟‬
‫فحين تلخصت أسئلة المستوى التكنولوجي حول ‪:‬‬
‫إلى أي مدى ساھم البث التلفزيوني المباشر عبر األقمار الصناعية في دعم االقتصاد الوطني لألقطار من خالل‬
‫ترويج المنتوجات العربية إعالنيا في مختلف ارجاء العالم ؟‬
‫و ھل تطورت اقتصاديات الدول العربية لتصبح منتجاتھا تروج خارج ھذه الدول لتبرر البث الفضائي‬
‫لإلعالنات التجارية ؟ ھل تحول ھذا البث المباشر ليصبح أداة لعولمة االقتصاد ‪ ،‬و رفض منتوجات الشركات‬
‫العالمية الكبرى في األسواق العربية ؟‬
‫أما في ما يخص منھج و اداة الدرسة‪ ،‬فقد اعتمد الباحث على االستمارة كأداة لجمع البيانات ‪ ،‬حيث حيث وزعت‬
‫على عدة مؤسسات تلفزيونية عربية ‪ ،‬عمومية و خاصة تقوم باإلجابة عنھا و توفير بيانات و‬

‫‪4‬‬
‫الفصل األول‬ ‫اإلطار المنھجي لللدراسة‬

‫معلومات عن اإلعالن في مختلف التلفزيونات العربية و المقارنة بينھا )التلفزيون المغربي‪ ،‬المصري ‪،‬‬
‫القطري ‪ ،‬األردني‪ ،‬و السوداني(‬
‫كما اعتمد الباحث من جانب آخر على منھج تحليل المضمون للتعرف على مكانة اإلعالن في البرمجة و‬
‫كذا تحليل المضمون من حيث المؤسسات التي يستخدمھا ‪ ،‬المواد ‪ ،‬البضائع و الخدمات التي يروج لھا ‪ ،‬مختلف‬
‫الفئات االجتماعية التي يستھدفھا ‪ ،‬و التعرف على طبيعة األساليب المعتمدة في تصميم اإلعالن وبناءه‪.‬‬
‫من اجل معرفة ما سبق ذكره جاءت عينة الدراسة تتركب من جملة من القنوات التلفزيونية الفضائية ‪:‬‬
‫مركز تلفزيون الشرق األوسط ‪ MBC‬و ھي نموذج من القنوات الخاصة ‪ ،‬الفضائية المصرية كنموذج من‬
‫القنوات العمومية ‪ ،‬قناة دبي الفضائية كنموذج يمثل التفزيونات الخليجية ‪ ،‬أما المغرب العربي فقد ورد ممثال من‬
‫الفضائيتين المغربية و التونيسية ‪.‬‬
‫أما في ما يخص مدة الدراسة و البحث فقد اختار الباحث فترتين ‪:‬‬
‫‪ -‬خالل شھر ديسمبر ‪ 1997‬كفترة تمثل الشبكة البرامجية السنوية العادية ‪.‬‬
‫‪ -‬خالل شھر جانفي ‪ 1998‬و الذي جاء موافقا لشھر رمضان ‪ ، 1418‬كفترة تمثل شبكة رمضانية خاصة‬
‫بالمناسبة أين تكثر اإلعالنات ‪.‬‬
‫و بناء على ھذا ثم اختيار )‪ (20‬عشرين ومضة لكل قناة من القنوات محل الدراسة ‪ ،‬فقدرت العينة ككل‬
‫بمائة ومضة‪.‬‬
‫و فد خلصت الدراسة في النھاية إلى جملة من النتائج تتمثل في ‪:‬‬
‫‪ -‬بعض القنوات تمنح تسھيالت لوكاالت اإلعالن مثلما ھو الحال في مصر و السودان ‪ ،‬كما يشترط انتاج‬
‫الومضات اإلعالنية التي تبث في التلفزيون التونسي في تونس ‪ ،‬اما خارجھا فال يتم إال برخصة ‪.‬‬
‫‪ -‬في حين تعددت الخيارات الخاصة بإنتاج الومضات اإلعالنية ‪ ،‬فھناك بعض القنوات ال تتعامل إال مع‬
‫الوكالت الوطنية بنوعيھا الخاصة و العامة في حين ھناك قنوات تتعامل مع مختلف الوكالت مھما كان طابعھا‪،‬‬
‫مادامت الدولة ال تتدخل في ھذا المجال ‪ ،‬و قناة ‪ MBC‬من أھم القنوات التلفزيونية العربية التي تعتمد على‬
‫أسلوب الرعاية ‪.‬‬
‫‪ -‬اظھرت ھذه الدراسة أن اإلعالن الخدماتي تم تھميشه في الفضائيات العربية مقارنة باإلعالن التجاري كما‬
‫انھا تسعى إلى خلق عادات استھالكية جديدة ‪.‬‬
‫إضافة إلى القنوات العربية تشجع بث بعض اإلعالنات ومنع نوع آخر وفقا لطبيعة المتنج أو الخدمة‬
‫المعلن عنھا ‪ ،‬و ھذا العتبارات أمنية ‪ ،‬صحية و دينية ‪.‬‬

‫‪5‬‬
‫الفصل األول‬ ‫اإلطار المنھجي لللدراسة‬

‫‪ -‬اإلعالن في القنوات العربية يعكس قيما ثقافية جديدة تبرز ألفراد سلوكات جديدة و تصورات أخرى لمفھوم‬
‫السعادة ‪ ،‬كما تدعوھم إلى السعي في طلب المتعة و اللذة ‪ ،‬ويظھر ھذا خاصة من خالل الشعارات اإلعالنية ‪.‬‬
‫‪ -‬توصل الباحث إلى أن اإلغراءات تتنوع في القنوات العربية ‪ ،‬غير أن األوتار العاطفية ھي األكثر ظھورا‬
‫مثل ما يتم عرضه من تخفيضات في السعر ‪ ،‬أو البيع بالتقسيط‪.‬‬
‫‪ -‬اعتمدت القنوات العربية على صيغ تقليدية معتادة في بث اإلعالنات و عدم التزام جميعھا بجنريك يميز‬
‫الومضات اإلعالنية عن بقية البرامج أما الصيغ الجديدة التي اعتمدت عليھا التبني أو الرعاية ‪ ،‬و يتم ھذا‬
‫بإشراك المعلن في إنتاج برنامج تلفزيوني محدد‪ ،‬وفي المقابل يتولى التلفزيون التعريف بالمعلن‪.‬‬
‫ونظرا لغياب تنظيمات واضحة في مجال الرعاية فقد عرفت عدة تجاوزات ‪ .‬باإلضافة إلى صيغة إعطاء‬
‫معلومات دقيقة حول المتنوج المعروض‪ ،‬و كيفية عمله ‪ ،‬حفظه و فوائده ‪ ،‬كأسلوب جديد يھدف إلى دفع‬
‫المشاھد إلى شراء المتنوج ‪ ،‬و تحسيسه بقيمة المنتوج المعروض‪.‬‬
‫‪ -‬تنوعت أساليب تقديم اإلعالنات ‪ ،‬فنصف إعالنات العينة قدمت بأسلوب إعالمي مباشر أو ما يسمى بالحديث‬
‫المباشر ‪ ،‬أما النصف اآلخر فجاء مزيجا بين ‪ :‬الشكل الروائي الذي يعرض قصصا مستمدة من السلوك‬
‫اليومي‪ ،‬أسلوب الحوار ‪ ،‬و كذلك األسلوب الغنائي و المشاھد الدرامية ‪.‬‬
‫‪ -‬بينت الدراسة ھيمنة اللغة العربية كأداة تبليغ في اإلعالنات التي تبث في القنوات العربية إضافة إلى اللغتين‬
‫األجنبيتين ‪ :‬الفرنسية في التلفزيونات المغاربية ‪ ،‬و االنجليزية في تلفزيونات المشرق العربي ‪.‬‬
‫‪ -‬إن ھذه الدراسة انطالقا من أنھا دراسة عربية خصت عينة من بعض القنوات العربية ‪ ،‬فھي تفيدنا من خالل‬
‫المقارنة بين ھذه اقنوات من جھة ومن جھة اخرى المقارنة بين فترتين ‪ :‬فترة بث الشبكة البرامجية العادية ‪ ،‬و‬
‫الشبكة الرمضانية ‪ ،‬ومعرفة بذلك طبيعة اإلختالفات في األساليب اإلغرائية في الفترتين ‪ ،‬مما يقودنا إلى اسنتاج‬
‫أن لكل موضوع طبيعته الخاصة ‪ ،‬مما يدفع المعلن إلى ضرورة مواكبة أساليب ھذه الطبائع المختلفة‪.‬‬
‫غير أن الشيء المالحظ أن ھذه الدراسة ركزت على اإلعالنات التجارية دون غيرھا من األنماط اإلعالنية‬
‫األخرى ‪ ،‬و ھذا ما جعله ينطلق من اعتبار القيمة االقتصادية أمرا بديھيا في اإلعالن ‪ ،‬مھمشا بذلك جانب‬
‫النوعية وتقديم الخدمات ‪.‬‬
‫‪ 5-1‬فرضيات الدراسة ‪:‬‬
‫‪ -1‬توظف اإلعالنات التي تبثھا قناة‪-MBC-‬االستماالت العاطفية أكثر من توظيفھا االستماالت العقلية‪.‬‬
‫‪ -‬المؤشرات‬
‫ا‪ -‬االستماالت العقلية‬
‫ب‪ -‬االستماالت العاطفية‬

‫‪6‬‬
‫الفصل األول‬ ‫اإلطار المنھجي لللدراسة‬

‫‪ -2‬تستخدم قناة ‪ MBC‬أسلوب المزج بين البرامج واإلعالنات لفرض التعرض لھا من طرف المشاھد‪.‬‬
‫‪ -‬المؤشرات ‪:‬‬
‫ا‪ -‬عدم التنبيه إلى وجود فقرة إعالنية مسبقا ‪.‬‬
‫ب‪ -‬دس المادة اإلعالنية في قلب البرامج لتسھيل انسيابھا نحو المشاھد‬
‫‪ 6 -1‬منھج الدراسة ‪:‬‬
‫تندرج ھذه الدراسة ضمن الدراسات الوصفية التحليلية وھي تقوم بتحليل المادة اإلعالنية السمعية البصرية‬
‫التي تبث في تلفزيون الشرق األوسط ‪، MBC‬واستخالص األساليب االقناعية التي يعتمد عليھا المعلن من أجل‬
‫الوصول إلى الجمھور المستھدف‪.‬‬
‫‪ -‬ويقوم ھذا المنھج على جمع البيانات و تبويبھا ثم تحليلھا و تفسيرھا للتعرف على مكونات الظاھرة و قياس‬
‫حجم كل منھما ‪.‬‬
‫‪ -‬و يعرفه كل من باكسترون ‪ Baxtron‬و سيزار ‪ Cesar ،‬على أنه ‪ ":‬أحد األشكال الخاصة بجمع المعلومات‬
‫عن حالة األفراد و المفرادات و السلوكيات و اإلدراكات و المشاعر و االتجاھات )‪.(5‬‬
‫‪ -7-1‬صفات العينة ‪:‬‬
‫‪ -‬يعد اختيار العينة الممثلة لمجتمع الدراسة من اھم مراحل انجاز البحث العلمي و التي يتوقف عليھا مدى نجاح‬
‫المراحل التالية من البحث‪،‬و نظرا لعدة عوامل ‪ :‬المنھج المعتمد في دراسة الموضوع ‪ ،‬مجال الدراسة ‪ ،‬و حتى‬
‫طبيعة الموضوع المدروس‪ ، ،‬وقع االختيار على عينة يمكن تطبيقھا في مجال الدراسة وھي العينة الدائرية‪،‬‬
‫حيث تمثل الثالثي األول من سنة ‪ 2009‬و التي تتمثل في الثالثة أشھر التالية ‪ :‬جانفي ‪ ،‬فيفري ‪ ،‬مارس‪.‬‬
‫حيث تم اختيار اليوم األول من األسبوع األول اليوم الثاني من األسبوع الثاني ‪ ،‬اليوم الثالث من األسبوع الثالث‪،‬‬
‫و اليوم الرابع من األسبوع الرابع ‪ ،‬أما في الشھر الثاني فنتابع نفس ترتيب األيام واألسابيع ‪ ،‬وھكذا استمرت‬
‫العملية في الشھر الثالث‪.‬‬
‫‪ -‬مراعاة تسجيل اإلعالنات ليوم كامل و في كافة الفترات الزمنية ‪.‬‬
‫‪ -‬و قد أفرزت عملية اختيار العينة بھذه الطريقة على المفردات اآلتية ‪:‬‬

‫‪7‬‬
‫الفصل األول‬ ‫اإلطار المنھجي لللدراسة‬

‫عدد اإلعالنات‬ ‫تاريخ البث‬ ‫المفردات‬

‫‪50‬‬ ‫السبت ‪ 3‬جانفي ‪2009‬‬ ‫‪1‬‬
‫‪49‬‬ ‫األحد ‪ 11‬جانفي ‪2009‬‬ ‫‪2‬‬
‫‪48‬‬ ‫اإلثنين ‪ 19‬جانفي ‪2009‬‬ ‫‪3‬‬
‫‪56‬‬ ‫الثالثاء ‪ 27‬جانفي ‪2009‬‬ ‫‪4‬‬
‫‪92‬‬ ‫األربعاء ‪ 4‬فيفري ‪2009‬‬ ‫‪5‬‬
‫‪410‬‬ ‫الخميس ‪ 12‬فيفري ‪2009‬‬ ‫‪6‬‬
‫‪393‬‬ ‫الجمعة ‪ 20‬فيفري ‪2009‬‬ ‫‪7‬‬
‫‪695‬‬ ‫السبت ‪ 28‬فيفري ‪2009‬‬ ‫‪8‬‬
‫‪514‬‬ ‫األحد ‪ 1‬مارس‪2009‬‬ ‫‪9‬‬
‫‪632‬‬ ‫اإلثنين ‪ 9‬مارس ‪2009‬‬ ‫‪10‬‬
‫‪527‬‬ ‫الثالثاء ‪ 17‬مارس ‪2009‬‬ ‫‪11‬‬
‫‪393‬‬ ‫األربعاء ‪ 25‬مارس ‪2009‬‬ ‫‪12‬‬
‫‪3859‬‬ ‫‪12‬‬ ‫المجموع‬

‫جدول رقم )‪ (1‬توزيع أيام عينة الدراسة ‪.‬‬

‫‪ -8-1‬مجال الدراسة ‪:‬‬
‫‪ -‬لقد وقع االختيار على قناة تلفزيون الشرق األوسط ‪ MBC‬كمجال للدراسة على الرغم من تعدد الفضائيات‬
‫التي يستقبلھا الجمھور العربي من خالل شركتي عربسات و النيل سات لالتصال و األقمار الصناعية ‪.‬‬
‫‪ -‬وتعد قناة ‪ MBC‬أقدم الفضائيات العربية ‪ ،‬بدأت بثھا من لندن سنة ‪ ، 1991‬و ھي قناة خاصة براس مال‬
‫سعودي ) ‪ %50‬من السھم لكل من صالح كامل ووليد ابراھيم ( )‪.(2‬‬
‫‪ -‬عرفت ھذه القناة نجاحا واسعا ‪ ،‬و احتلت مقدمة الصف في اإلعالم العربي ‪ ،‬حتى اطلق عليھا اسم ‪CNN‬‬
‫الشرق األوسط ‪ ،‬لكنھا خضعت للكثير من التغييرات و التجديدات ‪ ،‬فنقلت المكتب المركزي للعمليات من لندن‬
‫الى دبي ‪ ،‬وشھدت تغيرا في البرامج والمحتوى واكتسبت جماھيرية واسعة‪ ،‬حيث تميزت بطابع خاص جعل‬
‫منھا قناة العائلة العربية‪ ،‬كما واجھت منافسة شديدة مع ظھور قنوات جديدة بظھور الجزيرة التي استقطبت‬
‫الكثير من مشاھدي الـ‪ MBC‬خاصة في مجال األخبار السياسية‪ ،‬مما جعلھا تنتھج سياسات‬

‫‪8‬‬
‫الفصل األول‬ ‫اإلطار المنھجي لللدراسة‬

‫جديدة للحفاظ على منزلتھا و مكانتھا ‪ ،‬تتمثل أساسا في تخفيض تكاليف البث واإلنتاج من خالل االنتقال إلى دبي‬
‫و إنتاج برامج من مختلف مناطق الوطن العربي )من سيربح المليون ( ‪.‬‬
‫‪ -‬كما استطاعت ‪ MBC‬فتح باقة من القنوات الفضائية ‪ MBC‬لكل أفراد العائلة ‪ MBC2،‬لألفالم السينمائية‬
‫األمريكية ‪ MBC3 ،‬لألطفال ‪ MBC4 ،‬للمسلسالت و الحصص األمريكية ‪ ،‬العربية لألخبار ‪MBC ،‬‬
‫‪ Action‬لألفالم و الحصص و حصص الـ‪ Action‬و المغامرات)‪.(3‬‬
‫إضافة إلى أن قطاع اإلشھار عرف توسعا كبيرا من خالل المنافسة الكبيرة بين القنوات الفضائية العربية‬
‫لتحصيل األرباح الطائلة من خالل مداخيله التي تساعدھا على المحافظة على االستقرار المالي ‪ ،‬واالستمرار في‬
‫البث بالرغم من صعوبة الوصول إلى معلومات دقيقة حول مداخيل اإلشھار لكل قناة ‪ ،‬و يمكن القول أن قناة‬
‫‪ MBC‬احتلت الصدارة من خالل مداخيل اإلشھار بـ ‪ 68‬مليون دوالر سنة ‪ 2001‬متبوعة بـ ‪ LBC‬اللبنانية ب‬
‫‪ 45‬مليون دوالر )‪.(4‬‬
‫من أجل كل ما سبق ذكره وقع االختيار على قناة ‪ MBC‬كمجال لدراستنا ‪.‬‬
‫‪ 9- 1‬تحليل المحتوى كاداة لجمع البيانات ‪:‬‬
‫ارتبطت نشأة تحليل المضمون كاداة علمية و أسلوب منھجي في التحليل بالدراسات اإلعالمية ‪ ،‬حيث‬
‫يمكن القول أن االحتياجات المنھجية لعلم األعالم دفعت بعض الباحثين في البدايات المبكرة للقرن العشرين إلى‬
‫بلورة أسلوب جديد في جمع المعلومات ‪ ،‬و تحليلھا وفقا ألشكال و أنماط متنوعة ما يؤدي إلى استنباط مزيد من‬
‫التحليالت و التفسيرات و االستدالالت ‪ ،‬و االستبصارات منھا‪ ،‬و ربطھا مع مجموعة من المعارف األخرى‬
‫المتصلة بموضوع التحليل ‪ ،‬و ھذا األسلوب الذي يصطلح على تسميته " تحليل المضمون " ‪ ،‬أو تحليل‬
‫المحتوى)‪.(6‬‬
‫و قد برزت اھمية تحليل المحتوى قبل و أثناء الحرب العالمية الثانية حيث استخدم على نطاق واسع في‬
‫تحليل المواد الصحفية المنشورة في الجرائد و المجاالت ‪ ،‬و المواد اإلذاعية والتلفزيونية والفلمية فضال عن‬
‫تحليل الخطاب والصور للوصول إلى المعرفة الكامنة وراء ھذا اإلنتاج اإلعالمي‬
‫ومند بداية النصف الثاني من القرن العشرين ظھرت مجموعة من المؤلفات العلمية في مجال تحليل‬
‫المضمون وفد اتجھت أغلب ھذه المؤلفات للربط بين تحليل المضمون والدراسات اإلعالمية مما يؤكد مدى‬
‫التالزم الوثيق بين األسلوب التحليلي وبحوث اإلعالم‪ ،‬و قد اعتمد كثير من الباحثين على المادة العلمية‬
‫المتوافرة لھذه المؤلفات في تطوير اساليب تحليل المضمون المستخدمة و ترشيدھا مما يؤدي إلى أفضل‬
‫النتائج)‪.(7‬‬
‫و قد وضع العديد من الباحثين تعريفات مختلفة و متعددة لمفھوم تحليل المضمون نذكر منھا ‪:‬‬

‫‪9‬‬
‫الفصل األول‬ ‫اإلطار المنھجي لللدراسة‬

‫‪ -‬يعرف برلسون )‪(berlson‬تحليل المضمون على أنه ‪ " :‬تحليل المضمون المنظم يسعى إلى بلورة‬
‫الوصف العادي للمضمون أو المحتوى حتى تمكن إظھار طبيعة المنبھات و المؤثرات المتضمنة في الرسالة‬
‫الموجھة للقارئ أو المستمع المشاھد ‪ ،‬و قوتھا النسبية على أسس موضوعية)‪.(8‬‬
‫و يرى الباحث الفرنسي " جاك كايرز " أن تحليل المضمون ھو ‪ ":‬الدراسة التي تجري لتحليل‬
‫مضمون صحيفة ‪ ،‬و تھدف إلى كشف ما تود توصيله إلى القارئ ‪ ،‬وإحداث تأثير معين عليھم من خالل‬
‫المادة")‪. (9‬‬
‫أما كابالن "‪ "Kaplan‬فيعرف تحليل الموضوع بأنه ‪ " :‬أسلوب فني يتم في ضوئه تصنيف الرموز و‬
‫بعبارة أخرى العد اإلحصائي للمعاني مبينا معدل تكرارھا و نسبھا المئوية ‪.‬‬
‫و يستخدم مصطلح االسلوب و اآلداة للداللة على نفس المعنى على الرمز من أن ھناك من ينظر إلى‬
‫األداة كوعاء لجمع المعطيات و معالجتھا في حين يرى البعض اآلخر أنه يمكن استخدام أحد المصطلحين للداللة‬
‫على اآلخر )‪. (10‬‬
‫و يرى جاينس ان تحليل المضمون ‪ ":‬ھو األسلوب الذي يدخل في تصنيف و تبويب المادة اإلعالمية ‪،‬‬
‫و يعتمد اساسا على تفدير الباحث أو مجموعة الباحثين ‪ ،‬ويتم بمقتضى تقسيم المضمون إلى فئات استنادا إلى‬
‫قواعد واضحة ‪ ،‬بافتراض ان تقدير القائم بالتحليل يتم على أساس أنه باحث علمي و تحدد نتائج التحليل تكرارا‬
‫ظھور وحدات التحليل في سياق ‪.‬‬
‫‪ -‬و بالتالي فتحليل المضمون يعد تقنية بحث تستعمل من اجل الوصف الموضوعي للمنظم و الكمي لمضمون‬
‫اتصالي واضح يھدف غلى التفسير‪.‬واإلعالن بدوره مضمون اتصالي تكون "وحدة الموضوع" ھي وحدة‬
‫التحليل‪.‬‬
‫و سنحلل على أساس فئتين‪:‬‬
‫‪ -1‬فئات الوضوع‪) :‬ماذا قيل( وتشمل ‪:‬‬
‫أ –فئة الموضوع ‪ :‬و تشمل انواع اإلعالنات الموجودة في قناة تلفزيون الشرق األوسط ‪ MBC‬و التي تتمثل‬
‫في ‪:‬‬
‫إعالن أھلي ‪ ،‬محلي ‪ ،‬تجاري ‪ ،‬مھني ‪ ،‬استھالكي ‪ ،‬دولي ‪ ،‬اخباري‪ ،‬اقليمي‪.‬‬
‫إعالن عن مؤسسة ‪.‬‬
‫مواضيع فرعية ‪ :‬مواد غذائية ‪ ،‬سيارات‪ ،‬مواد تجميل و عطور‪ ،‬قطع غيار ‪ ،‬مواد تنظيف منزلية ‪ ،‬لوازم‬
‫اطفال ‪ ،‬سياحة تامينات ‪ ،‬بنوك أدوية و خدمات‪.‬‬
‫ب‪ -‬فئة الجمھور ‪ :‬و تشمل ‪ :‬الرجال ‪ ،‬النساء ‪ ،‬الشباب ‪ ،‬األطفال ‪ ،‬رجال األعمال ‪ ،‬الجمعيات ‪ ،‬الرجال‬
‫والنساء ‪ ،‬الخبراء والجمھور الواسع ‪.‬‬

‫‪10‬‬
‫الفصل األول‬ ‫اإلطار المنھجي لللدراسة‬

‫جـ ‪ -‬فئة القيم ‪ :‬و تضم االستماالت اإلقناعية التي تم التركيز عليھا إلقناع الجمھور بشراء السلعة ‪ ،‬أو استعمال‬
‫خدمة ما و تتمثل في ‪:‬‬
‫االستماالت العقلية ‪ :‬و تضم ‪ :‬الميزة التنافسية ‪ ،‬استمالة السعر االخبار ‪ ،‬السمات ‪.‬‬
‫االستماالت العاطفية ‪ :‬وتضم ‪ :‬الندرة ‪ ،‬االستعارة ‪ ،‬الدفء الجاذبية الجنسية ‪ ،‬الشعور بالذنب ‪ ،‬الخوف ‪،‬‬
‫المكانة ‪ ،‬المرح ‪ ،‬الذات ‪ ،‬دعم الشخصيات المشھورة ‪ ،‬الفخر‪.‬‬
‫‪ -2‬فئة الشكل )كيف قيل ( و تتضمن ما يلي ‪:‬‬
‫اـ فئة الحجم الزمني ‪ :‬تاريخ بث مفردات العينة و المدة التي استغرفتھا اإلعالنات ‪.‬‬
‫ب ـ فئة الوقت ‪ :‬و يضم الفترة الصباحية ‪ ،‬فترة ما بعد الظھر ‪ ،‬الفترة المسائية ‪.‬‬
‫جـ فئة الترتيب الزمني ‪ :‬و نفصد بھا طريقة بث اإلعالنات إما ضمن البرامج أو بين البرامج‬
‫د‪-‬فئة اللغة‪ :‬وتعني نوعية اللغة التي قدم بھا النص اإلعالني ‪:‬اللغة العربية الفصحى‪.‬اللغة العربية العامية وھي‬
‫تضم) الشامية الخليجية المصرية والمغاربية( اللغة األجنبية ‪.‬‬

‫‪11‬‬
‫الفصل األول‬ ‫اإلطار المنھجي لللدراسة‬

‫ﻫﻮﺍﻣﺶ ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻻﻭﻝ‪:‬‬

‫‪ -1‬صالح خليل أول أبو أصبع‪ ،‬اإلتصال واإلعالم في المجتمعات المعاصرة ‪،‬دار مجدوالي للنشرو التوزيع‪،‬‬
‫عمان األرضن ص ‪365‬‬
‫‪2-Gaelle le potier ,Le monde de la television satelitaire au moyen-orion‬‬
‫‪,dans :mondialisation et nouveau media dans l’espece arabe opcit p 40 .‬‬
‫‪3-Naoumi naoumi sakr channels of intraction ,The role of gulf owned media‬‬
‫‪firms in globalisation – conference prononced at the insituted of arab and islamic‬‬
‫‪studies , university , Dexter juliet 2001P 32 .‬‬
‫‪4-Gaélle le potier Opcit p 43 .‬‬
‫‪ -5‬محمد عبد الحميد ‪ ،‬البحث في الدراسات اإلعالمية ‪ ،‬عالم الكتب القاھرة ‪ ،2000‬ص ‪..158‬‬
‫‪ -6‬سمير محد حسين ‪ ،‬بحوث اإلعالم ‪ ،‬عالم الكتب ‪ ،‬القاھرة ‪ ، 1995‬الطبعة الثانية ص ‪..228-227‬‬
‫‪ -7‬صالح بن وزة ‪،‬مناھج بحوث اإلعالم ‪ ،‬التصنيفات المختلفة وبعض القضايا الخالفية ‪ ،‬المجلة الجزارية‬
‫لالتصال ‪ ،‬العدد ‪ 1995/ 12/11‬ص ‪..23‬‬
‫‪ -8‬سمير حسين ‪ ،‬تحليل المضمون ‪ ،‬عالم الكتب ‪ ،‬اقاھرة ‪ 1983‬ص ‪.17‬‬
‫‪ -9‬جاك كايزر ‪ ،‬ترجمة عواطف عبد الرحمان و آخرون ‪ ،‬تحليل المضمون في الدراسة اإلعالمية ‪ ،‬القاھرة‪،‬‬
‫العربي للنشر و التوزيع ‪ 1982‬ص ‪.86‬‬
‫‪ -10‬صالح بن وزة ‪ ،‬مرجع سابق ص ‪.23‬‬

‫‪12‬‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻧﻲ ‪:‬‬

‫ﺍﻟﺘﻔﺎﻋﻠﻴﺔ ﺍﻟﺮﻣﺰﻳﺔ ﻛﻤﻨﻈﻮﺭ ﻟﻠﺪﺭﺍﺳﺔ‬

‫‪ -1.2‬نشـــأة التــــفاعليــة الرمــزية ‪.‬‬

‫‪ -2.2‬مفھـــوم التـــفاعلية الرمــــزية ‪.‬‬
‫‪ -3.2‬فرضـــيات و مبادئ التفاعـلية الرمزية ‪.‬‬
‫‪ -4.2‬مدرسة التفاعلية الرمزية ) مدرسة شيكاغو (‪.‬‬
‫‪ -5.2‬التفاعــلية الرمزية في الدراسات اإلتصالية ‪.‬‬
‫‪ -6.2‬اإلستراتيجيات الرمزية في الدراسات اإلتصالية ‪.‬‬
‫‪ -7.2‬تحليل اإلعــالن في ضوء التفاعلية الرمزية ‪.‬‬
‫‪ -‬ھوامش الفصل الثاني ‪.‬‬
‫ﺍﻟﺘﻔﺎﻋﻠﻴﺔ ﺍﻟﺮﻣﺰﻳﺔ ﻛﻤﻨﻈﻮﺭ ﻟﻠﺪﺭﺍﺳﺔ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻧﻲ‬

‫‪interaction‬‬ ‫ي تم معالج ة موض وع ھ ذه الدراس ة ف ي ض وء منظ ور التفاعلي ة الرمزي ة‬

‫‪ symbolique‬و ذلك ألن ھذا الموضوع ينسجم م ع األھ داف المتوخ اة م ن إج راء ھ ذه الدراس ة عل ى‬
‫المستوى اإلبستمولوجي‪ ،‬فالتفاعلية الرمزية تغطي متطلبات ھذه الدراسة ‪ ،‬حيث أن تحلي ل اإلس تماالت‬
‫اإلقناعية يتطلب تحليل محتوى اإلعالن الس معي البص ري م ن حي ث دراس ة لغ ة اإلع الن ‪ ،‬الص ور و‬
‫األلوان التي يوظفھا ‪ ،‬الرموز التي يستعملھا المعلن و دالالتھا ‪ ،‬و القيم التي يجسدھا اإلعالن ‪.‬‬

‫‪13‬‬
‫ﺍﻟﺘﻔﺎﻋﻠﻴﺔ ﺍﻟﺮﻣﺰﻳﺔ ﻛﻤﻨﻈﻮﺭ ﻟﻠﺪﺭﺍﺳﺔ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻧﻲ‬

‫‪ -1-2‬نشأة التفاعلية الرمزية ‪:‬‬

‫ق دم أفالط ون تحل يال ع ن العالق ة ب ين ك ل م ن اللغ ة و المعن ى و الواق ع ‪ ،‬و م ن الواض ح أن ھ ذا‬
‫التحليل ال عالقة له بوسائل اإلتصال الجماھيري ة ‪ ،‬و لكن ه تص ور ال ي زول بم رور ال زمن ع ن مب دأ ع ادات‬
‫اللغة التي تربط المعاني بالكلمات لھا تأثير قوي على سلوك الناس ‪ .‬و ق د ب رز ھ ذا المب دأ ف ي عل م اإلجتم اع‬
‫كطريق ة عظم ى لتحلي ل كي ف يكس ب الن اس تحدي دات مش تركة لمع اني األش ياء‪،‬بما ف ي ذل ك ق واد الحي اة‬
‫اإلجتماعية ‪ ،‬و حتى طبيعتھم الخاصة تخضع لھذا التحليل أيض ا ‪ ،‬و ذل ك بالتفاع ل م ع اآلخ رين ع ن طري ق‬
‫اللغة ‪ ،‬أو كما يميل علماء اإلجتماع إلى القول أنه من خالل "تبادل التفاعل الرمزي ")‪.(1‬‬
‫وھن اك خيط ان منفص الن إل ى ح د م ا نش أ ح ول فك رة تب ادل التفاع ل اإلجتم اعي و المع اني المش تركة‬
‫كأس اس للتفس ير الف ردي للع الم الموض وعي ‪ ،‬أح دھما ج اء م ن ب دايات عل م ال نفس اإلجتم اعي " تش ارلز‬
‫ھورت ون ك ولي " ‪ CHARLE HORTONE COLLY‬و الفيلس وف " ج ورج ھرب رت مي د " ‪GOERGE‬‬
‫‪.HERBERT MEAD‬‬
‫وتمتد جذور ھذه النظرية من الناحية التاريخية إلى علماء النفس التقليديين الذين أرس وا قواع د ھ ذا العل م‬
‫‪ ،‬و إھتم وا بدراس ة المش اكل الس يكولوجية الت ي تتزاي د بص ورة مس تمرة ف ي العص ر الح ديث ‪ ،‬كم ا ج اءت‬
‫إھتمام اتھم بدراس ة طبيع ة التفاع ل اإلجتم اعي و العالق ات اإلجتماعي ة و النفس ية الت ي تح دث ب ين األف راد و‬
‫الجماعات خالل إتصالھم و عالقاتھم في حياتھم اإلجتماعية اليومية العادية ‪.‬‬
‫وقد ظھرت التفاعلية الرمزية في بداية الثالثينات من القرن العشرين على يد الفيلسوف "جورج ھربرت‬
‫مي د "‪ ،‬خاص ة بع د تأليف ه و نش ره لكت اب " العق ل و ال ذات و المجتم ع " و ھ ذا الكت اب يحم ل أھ م األفك ار و‬
‫المبادئ التي ج اء بھ ا " ج ورج ھرب رت مي د " ع ن التفاعلي ة الرمزي ة ‪ ،‬و قب ل قي ام 'ھرب رت مي د ' بتأس يس‬
‫التفاعلية الرمزية كان عضوا في النظرية أو المدرسة التفاعلية التي يتزعمھا " تشالز ھورتن ك ولي ' ‪ ،‬غي ر‬
‫)‪(2‬‬
‫أنه إنشق عن النظرية و حاول تنظيمھا مع بدايات القرن العشرين‬
‫ذلك أن " تشارلز ھورتن كولي" كان يرى أن عملية التفاعل اإلجتماعي بين األفراد تنتھي بقيام كل ف رد‬
‫بتقييم اآلخرين الذين تفاعل معھم ‪ ،‬و التقييم قد يكون إيجابيا أو س لبيا ‪ .‬و عن دما يص ل التقي يم إل ى الف رد ف إن‬
‫ھدا األخير يقيم نفسه بموجب تقيم اآلخرين له ‪ ،‬بالتالي فإن الناس يس تطيعون اإلنتس اب إل ى بعض ھم ال بعض‬
‫ليس على أساس صفاتھم الموضوعية كما ھي موجودة في الواقع و لك ن م ن خ الل اإلنطباع ات الت ي يخلقھ ا‬
‫كل منھم لدى اآلخرين من خالل عملية التفاعل فيما بينھم ‪.‬‬
‫ووص ف " ك ولي " ھ ذه اإلنطباع ات "باس م األفك ار الشخص ي " ف نحن نك ون فك رة شخص ية ع ن ك ل‬
‫شخص تعرفه فتصح الفكرة الشخصية بناءا للمعنى )‪.(3‬‬
‫أما " ھربرت ميد " فيعتقد أن الفرد عند إنتھائه من عملية التفاعل مع اآلخرين يكون رمزا عند ك ل ف رد‬
‫تفاعل معه ‪ ،‬و ھذا الرمز قد يكون محببا أو غير محبب ‪ .‬و طبيعة الرمز الذي أعطاه الفرد لآلخرين‬

‫‪14‬‬
‫ﺍﻟﺘﻔﺎﻋﻠﻴﺔ ﺍﻟﺮﻣﺰﻳﺔ ﻛﻤﻨﻈﻮﺭ ﻟﻠﺪﺭﺍﺳﺔ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻧﻲ‬

‫ھو أن التفاعلية الرمزية تربط بين العالم أو الحياة الداخلية النفسية للفرد و بين طبعة المجتمع الذي يعيش فيه‬
‫و ما يحتويه من لغة ‪ ،‬حضارة ‪ ،‬و رموز )‪.(4‬‬
‫وق د ت أثر " ھرب رت مي د " عن د تأسيس ه للفاعلي ة الرمزي ة بأفك ار " ولي ام وين ت " الع الم األلم اني‬
‫المتخصص في علم النفس الفردي و علم النفس الفسيولوجي كما تأثر بأفكار عالم النفس و المرب ي األمريك ي‬
‫" وليام جيمس " )‪.(5‬‬
‫‪ -2-2‬مفھوم التفاعلية الرمزية‪:‬‬
‫إن للتفاعلية الرمزية أصوال أمريكية تجسدت في كتابات " كولي ‪ ،‬و دي وي و ال دوين " و غي رھم‪ ،‬كم ا‬
‫أن لھا جدور مستقلة في ألمانية تمثلة في كتابات "جورج زميل و م اكس فيب ر " الت ي تخض ع لنظ رة الفع ل‬
‫اإلجتماعي ‪.‬‬
‫لقد أنطلقت نظرة التفاعل الرمزي من الفلسفة البرغماتية التي نشأت في أمريك ا خ الل الثل ث األخي ر م ن‬
‫القرن التاسع عشر و التي أكدت على أھمية التفكير و المنطق و العق ل ‪ ،‬و الت ي أسس ھا ع الم التربي ة الش ھير‬
‫"ج ون دي وي " لتك ون مص در ت أثير مباش ر عل ى أنص ار مدرس ة أو نظري ة التفاعلي ة الرمزي ة الت ي قادھ ا "‬
‫ھربرت ميد " ‪ ،‬و حاول أن يتبنى بصورة واقعية كيفية دراسة العالقات و الس لوك البش ري بص ورة مرتبط ة‬
‫بالواقع اإلجتماعي و البيئة الفعلية التي يشكلھا مكون الحياة اإلجتماعية و المجتمع ال ذي يع يش في ه األف راد و‬
‫الجماعات ‪.‬‬
‫ولق د وص ف بع ض منظ ري نظري ة التفاعلي ة الرمزي ة أن كتاب ات مؤسس ي ھ ذه النظري ة كان ت تتس م‬
‫بالسلوكية أو اإلھتمام بالمدخل السلوكي التفسيري للعالقات و األفعال اإلجتماعية )‪. (6‬‬
‫إن التفاعلية الرمزية ھ ي مدرس ة إجتماعي ة أمريكي ة تح اول ال ربط ب ين الحي اة الداخلي ة للف رد ) ال ذات و‬
‫العقل( و بين المجتمع و ما ينطوي عليه من نظام قيمي و أحكام قيم ة و أخالقي ة يمك ن إص دارھا عل ى الف رد‬
‫الذي يكون مصدر عملية التفاعل مع اآلخرين ‪.‬‬
‫إن إھتمامات التفاعلية الرمزية تنصب على حقيقة أن الفرد يقيم و يق يم م ن اآلخ رين بع د تف اعلھم معھ م‪،‬‬
‫فعند اإلنتھاء من عملية التفاعل يكون التقييم بشكل رمز يمنح لكل فرد تم معه التفاع ل ‪ ،‬و الرم ز س واء ك ان‬
‫إجابيا أو سلبيا ھو الذي يحدد طبيعة التفاعل مع ذلك الشخص ‪.‬‬
‫تعد التفاعلية الرمزية واحدة من المدارس التي تأكد على أھمية العوامل البيولوجية و ضرورة أخدھا ف ي‬
‫الحس بان عن د تفس ير الس لوك البش ري ‪ .‬كم ا أن التفاعلي ة الرمزي ة ترك ز عل ى أھمي ة اللغ ة ف ي التفاع ل‬
‫اإلجتماعي و في التفكير‪ ،‬و تأكد على فھم اإلنسان على الحالة اإلجتماعية التي يج د نفس ه فيھ ا م ع تفس يرھا‪.‬‬
‫إضافة إلى دور المعاني و الدالالت في تفسير السلوك‪.‬‬

‫‪15‬‬
‫ﺍﻟﺘﻔﺎﻋﻠﻴﺔ ﺍﻟﺮﻣﺰﻳﺔ ﻛﻤﻨﻈﻮﺭ ﻟﻠﺪﺭﺍﺳﺔ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻧﻲ‬

‫فضال عن تجسيدھا لكيفية قيام العمليات الرمزية المسندة على دراسة الدور و تق يم ال دات بواس طة أف راد‬
‫)‪(7‬‬
‫يحاولون التكيف مع بعضھم البعض علما أن النظرية تأكد على قدرة اإلنسان على خلق و إستخدام الرموز‬
‫‪.‬‬
‫ويعتبر علماء التفاعلية الرمزية أول منظري علم اإلجتماع الذين وضعوا تساؤالت عن كيفية تعلم الثقافة‬
‫و إستخدامھا ‪ ،‬و قد تطورت نظريتھم ف ي العش رينات و الثالثين ات و ب الرغم م ن أن أح د مؤسس يھا "ج ورج‬
‫ھربرت ميد" قد صاغ أفكاره في الثالثينات إال أنھا ) التفاعلية الرمزية ( ظلت مستبعدة م ن أبح اث اإلتص ال‬
‫الجماھيري و يرجع ذلك إلى إعتماد " ميد " على تفسير التفاعل و تغاضيه عن الوسيلة ‪.‬‬
‫لقد إستقطبت ھ ذه النظري ة ع دة أش خاص و مفك رين و أتب اع الس يما بع د الح رب العالمي ة الثاني ة ‪ ،‬و ق د‬
‫إنش قت م ن التفاعلي ة الرمزي ة بع د ذل ك ع دة م دارس أھمھ ا مدرس ة التمثي ل المس رحي الت ي أسس ھا "أرفن ك‬
‫كوفمان " ‪ ،‬و مدرسة التبادل اإلجتماعي التي أسسھا كل من " كيلي و تيبوت و ج ورج ھوم انز و بيت ر ب وال‬
‫")‪.(8‬‬
‫وھن اك إمت داد معاص ر لمفھ وم التفاعلي ة الرمزي ة عن د " ك ولي و مي د " يس ميه علم ا لإلجتم اع )نظري ة‬
‫التسمية( أو ) نظرية البطاقة أو اليافطة أو العالمة( ھذه النظرية مھمة في دراسة السلوك المنحرف)‪.(9‬‬
‫ويمكن القول أن اإلھتمام اإلجتماعي " بالتفاعل " بدأ في ثالث نظريات تقليدية ‪ :‬نظرية الدور الت ي ج اء‬
‫بھ ا علم اء األنتربولوجي ا اإلجتماعي ة م ن أمث ال " رال ف لنت ون " ‪ ،‬و تط ورت ف ي كتاب ات ك ل م ن روب رت‬
‫ميرت ون ) ‪ ، (R .Meartton‬ت الكوت بارس ونز ‪ " T.Paronz .‬و غي رھم ‪ .‬و كان ت نظ رتھم أن التفاع ل‬
‫اإلجتماعي مسرحية يلب فيھا الممثلون أدوارا كتبت في ثقافة تشكلت في العمليات التطوري ة الت ي تتكي ف م ع‬
‫حوادث البيئة‪.‬‬
‫وتقدم فكرة التفاعلية الرمزية على وجود عملية التفاعل و اإلتصال ب ين الن اس ع ن طري ق اللغ ة ‪ ،‬حي ث‬
‫تستخدم الرموز و العقل و الذات و األنا كأداة علمية لمعرفة و تحليل السلوك اإلنساني و الظاھرة اإلجتماعية‬
‫فالرمز بنظر ھذه النظرية ھي)‪:(10‬‬
‫‪ -1‬أداة أساسية للتفاھم و اإلتصال بين الناس و نقل الرسائل الشفوية و المكتوبة و غير اللفظية ‪.‬‬
‫‪ -2‬الرمزية ھي " شيء ما يحل مكان شيء آخر "‪ ،‬فوجود التماثل م ثال‪ ،‬ف ي مك ان م ا ي دل عل ى وج ود ھ ذه‬
‫الشخصية أو الفكرة مع أنه غير موجود‪ .‬حيث يتم التفاعل اإلجتماعي الرمزي بواسطة وظيفت ين ھم ا وظيف ة‬
‫اإلتصال بين الناس ‪ ،‬و وظيفة المشاركة التي تتم عن طريق اإلتصال‪.‬‬
‫‪ -3‬الرمز عبارة عن إشارة مميزة للداللة على موضع معين مادي أو معنوي ‪ .‬و يكون لكل رمز معنى يحدد‬
‫من قبل المجتمع ‪ .‬و يشير إلى وظيفة إجتماعية تشب الفرد و تساعده على التفاعل مع بقية أفراد المجتمع ‪.‬‬

‫‪16‬‬
‫ﺍﻟﺘﻔﺎﻋﻠﻴﺔ ﺍﻟﺮﻣﺰﻳﺔ ﻛﻤﻨﻈﻮﺭ ﻟﻠﺪﺭﺍﺳﺔ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻧﻲ‬

‫فمعاني الرموز ما ھي إال نتائج اجتماعية مخلوقة من المجتمع لتحدي د أنم اط س لوك أف راده‪ ،‬و توض ح عملي ة‬
‫تفاعلھم‪ ،‬و ھي مكتسبة‪.‬‬
‫‪ -4‬الرم وز تتض من مع اني متف ق عليھ ا م ن قب ل أف راد المجتم ع تعم ل عل ى تم اثلھم ف ي نم ط س لوكي مع ين‬
‫يستخدمونھا عندما يريدون التعبير عن مضامينھا‪.‬‬
‫)‪(11‬‬
‫و يمكن توضيح موضوعات اتجاھات التفاعل الرمزي بالنقاط اآلتية‪:‬‬
‫‪ -1‬الذات ) النفس البشرية ( ‪ :‬و ھي العامل األساسي في عملية التفاعل االجتماعي حيث تحتوي عل ى العدي د‬
‫من المعاني و التفسيرات ‪.‬و تنشأ داخل المجتمع ‪ ،‬و تكتسب من عدة مصادر أھمھا الخبرات االجتماعية عن د‬
‫الفرد ‪،‬و تفاعل الفرد مع اآلخرين ‪ ،‬فالنفس البشرية تتكون من قسمين ھما ‪ :‬الذات الفردية التي تمثل استجابة‬
‫التركيب العضوي التجاھات اآلخرين ‪.‬‬
‫والقسم الثاني األنا اإلجتماعية المتكونة من إتجاھات اآلخرين ‪ ،‬و بھذا المعنى فإن النفس البش رية عب ارة‬
‫عن مرآة نعكس عليھا ما يوجد في المجتمع و الثقافة التي يعيش فيھا الفرد‪.‬‬
‫‪ -2‬الرمز كحقيقة اجتماعية لھا دورھا ف ي عملي ة تفاع ل األف راد و االتص ال فيم ا بي نھم ‪ ،‬و ك ذلك ف ي عملي ة‬
‫التكي ف ‪ .‬و ھ ذا يعن ي أن المجتم ع ھ و ال ذي يص وغ ھ ذه الرم وز ليجعلھ ا ذات مع ان اجتماعي ة و س لوكية ‪،‬‬
‫الواسطة التي يستطيع أفراد عديد ون أن يتفاھموا و يتصلوا بھا‪.‬‬
‫‪ -3‬الظواھر االجتماعية ينبغي أن ترتبط بوعي الباحث الذي يقوم بدراستھا ‪ ،‬ف الظواھر لھ ا وج ود ف ي وع ي‬
‫األف راد و إدارتھ م ‪ ،‬و عل ى الباح ث أن يش تق لنفس ه م ن األدوات م ا يمكن ه م ن الغ وص ف ي نف وس األف راد‬
‫الستخالص ظواھر المجتمع و قوانينه كما يتصورھا ‪ .‬و من ھنا كان التركيز على ھذه األساليب الجديدة ف ي‬
‫جمع البيانات عن الظواھر اإلجتماعية ‪.‬‬
‫‪ -3-2‬فرضيات النظرية‪:‬‬
‫يؤكد منظور التفاعل الرمزي على دور اللغة سواء في تطوير المجتمع أو في المحافظ ة علي ه ‪ ،‬و ك ذلك‬
‫في صياغة األنشطة الذھنية لألفراد ‪ ،‬و ھذا بمثابة مدخل إجتماعي نفسي يؤك د العالق ة ب ين األنش طة الذھني ة‬
‫للفرد و عملية اإلتصال اإلجتماعي و لھذا يشير أصحاب المنظور المذكور إلى أن الناس يشكلون أو يق دمون‬
‫بشكل جماعي آراءھم عن البيئة التي يتصارعون معھا ‪.‬‬
‫كما أن التفاعلية الرمزية تعتبر م دخال م ن الم داخل اإلجتماعي ة الت ي تفس ر إكتس اب الف رد للمع اني الت ي‬
‫تسھم في رسم الصور و التوقيعات عن األخرين من خالل نظام المعاني الذي يميز الثقافات و يمك ن اإلش ارة‬
‫إلى سياق الفروض األساسية لھذه النظرية فيما يلي)‪:(12‬‬

‫‪17‬‬
‫ﺍﻟﺘﻔﺎﻋﻠﻴﺔ ﺍﻟﺮﻣﺰﻳﺔ ﻛﻤﻨﻈﻮﺭ ﻟﻠﺪﺭﺍﺳﺔ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻧﻲ‬

‫‪ -‬يمكن النظ ر للمجتم ع عل ى أن ه نظ ام م ن المع اني ‪ ،‬تش كل مس اھمة األف راد ف ي المع اني المش تركة‬
‫المرتبطة برموز اللغة نشاطا شخصيا تنشأ منه توقعات مستقرة و مفھومة للمجتم ع ‪ ،‬تق ود ب دورھا‬
‫إلى أنماط متوقعة من السلوك ‪.‬‬
‫‪ -‬من وجھة النظر السلوكية فإن الحق ائق اإلجتماعي ة و المادي ة م ا ھ ي إال بن اء مص نف للمع اني ‪ ،‬و‬
‫ھي حصيلة المس اھمة الفردي ة و اإلجتماعي ة ف ي التفاع ل الرم زي ‪ ،‬و تفس ير الحق ائق ھ و حاص ل‬
‫إتفاق جماعي أو ذو صفة ذاتية فردية ‪.‬‬
‫‪ -‬ال روابط الت ي توح د األف راد و أفك ارھم ع ن غي رھم و م ا يعتقدون ه ع ن ذواتھ م ھ ي ب ين شخص ية‬
‫للمعاني نش أت ع ن التفاع ل الرم زي ‪ ،‬و ب ذلك فالمعتق دات الذاتي ة للم واطنين ع ن األخ رين و ع ن‬
‫ذواتھم ھي أكثر الحقائق أھمية للحياة اإلجتماعية ‪.‬‬
‫‪ -‬يسترشد السلوك الفردي في موقف ما على المضامين و المعاني الت ي ت ربط الن اس بھ ذا الموق ف ‪،‬‬
‫و ھكذا فالسلوك ليس رد فعل أوتوماتيكي أو إستجابة آلية لمؤثر خارجي ‪ ،‬و لكنه ثم رة أبني ة ذاتي ة‬
‫حول النفس و األخرين و المتطلبات اإلجتماعية للمواقف ‪.‬‬
‫‪ -‬من بين الجھود الملحوظة من باحثي اإلتصال في تطبيق فكرة التفاعلي ة الرمزي ة كت اب " اإلتص ال‬
‫و الس لوك اإلجتم اعي " و ق د ق دم " دون ف ولس" و" دين يس ألكس ندر" ثالث ة ف روض أساس ية ع ن‬
‫اإلتصال و التفاعل الرمزي و ھي كالتالي )‪: (13‬‬
‫‪ -‬إن ما نعرفه عن عالمنا ھو نتيجة لخبراتنا االتصالية السابقة لحد كبير في ھدا الع الم ‪ ،‬وھ دا يواف ق‬
‫فك رة " س ولمون "ع ن التفاع ل و الرم وز الثقافي ة ‪ .‬وق د ذك ر ك ل م ن " ف اليس "و "ألكس ندر "أن‬
‫االتصال يسمح بنقل األفكار المبھمة دون خبرة ش عورية ف اإلعالم ھ و المص در األول للخب رة غي ر‬
‫المباشرة ‪.‬و لھدا السبب يبرز تأثيره في تركيب الواقع اإلجتماعي ‪.‬‬
‫‪ -‬يقوم اإلتصال بدور المرشد و بأتي دلك من خالل توجيه مف اھيم ال ذات و ال دور و المواف ق ‪،‬و تع د‬
‫ھ ده المف اھيم نت اج خبراتن ا ف ي البيئ ة ‪ ،‬لك ن يمك ن اإلخ تالف ف ي إس تخدام اإلتص ال ف ي مواض يع‬
‫مختلف ة ت رتبط بفھمن ا ألنفس نا و اآلخ رين ف ي ھ ده المواق ف وھ دا يش ابه النقط ة الت ي أش ار إليھ ا‬
‫"سولمون "عن تعلم الثقافة و التنبؤ بسلوك اآلخرين ‪.‬‬
‫‪ -‬يتكون اإلتصال من تفاعالت معقدة تتضمن الفعل و اإلعتماد المتب ادل و الت أثير المتع دد و عالق ات‬
‫األفراد و ظروف الموقف و أوضح ك ل م ن " ف الس " و " ألكس ندر" أن ت ذكرنا و فھمن ا لعالمن ا و‬
‫مكاننا يتم من خالل التفاعل و التوحد مع رموز اإلعالم ‪.‬‬
‫وتبرز أھمية التفاعلية الرمزية أيضا في دراسة اإلتصال من خ الل إھتمامھ ا بك رة تب ادل التفاع ل‬
‫اإلجتماعي ‪ ،‬و إستخدام المعاني المشتركة كأساس للتفسير الفردي للعام الموضوعي ‪.‬‬

‫‪18‬‬
‫ﺍﻟﺘﻔﺎﻋﻠﻴﺔ ﺍﻟﺮﻣﺰﻳﺔ ﻛﻤﻨﻈﻮﺭ ﻟﻠﺪﺭﺍﺳﺔ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻧﻲ‬

‫‪ -4.2‬أقطاب التفاعلية الرمزية ‪:‬‬

‫ھنا سنتطرق إلى رواد ھذه المدرسة ‪ ،‬أفكارھم ‪ ،‬أبحاثھم و كتبھم ‪.‬‬
‫‪ 1-4‬جورج ھربرت ميد‪( 1931 -1883 ) : George Harbert Mead :‬‬
‫ھو من أشھر علماء اإلجتماع األمريكيين تأثر بالعالم " جون ديوي " ‪ " j.dwi‬و أث ر ف ي أفك ار ك ل م ن‬
‫"ھيربرت بلومر‪ H.BLOOMER‬و فيكتور تيرز ‪ ، " V.TURZ‬م ن أھ م الكت ب الت ي ألفھ ا كت اب " العق ل و‬
‫ال ذات و المجتم ع ‪ ، " MIND , SELF AND SOCIETY‬إض افة إل ى كتاب ة أبح اث علمي ة ف ي م ادتي عل م‬
‫ال نفس اإلجتم اعي و الفلس فة ‪ ،‬س اھم " ج ورج ھ اربرت مي د ي " ف ي إرس اء المب ادئ و األفك ار األساس ية‬
‫للنظرية التفاعلية الرمزية من خالل دراسة ال ذات ف ي المجتم ع ‪ ،‬و دراس ته لألص ول اإلجتماعي ة لل ذات كم ا‬
‫يقيمھ ا الف رد و دراس ته لل ذات كم ا يقيمھ ا اآلخ رون ‪ ،‬بمعن ى أخ ر " أن ا كم ا أق يم نفس ي ‪ ،‬أن ا كم ا يقيمن ي‬
‫اآلخرون‪".‬‬
‫يعتقد جورج ھربرت ميد بأن الذات في المجتمع و ال ذات اإلجتماعي ة ھ ي حص يلة تفاع ل ع املين ھم ا ‪:‬‬
‫العامل النفسي الداخلي الذي يعبر عن خصوص ية الف رد و س ماته الشخص ية المتف ردة ‪ ،‬و العام ل اإلجتم اعي‬
‫ال ذي يجس د م ؤثرات البن اء اإلجتم اعي المحيط ة ب الفرد ‪ ،‬و إن تض افر ھ ذين الع املين بعض ھما ب بعض كم ا‬
‫يعتقد ميد ھو الذي يكون الذات اإلجتماعية عند الفرد ‪.‬‬
‫أما األصول اإلجتماعية فھي النمو التدريجي لقدرات الفرد مند الطفول ة عل ى أش غال األدوار الوظيفي ة و‬
‫تقسيم ھذه األدوار عن طريق تقييمھا من قبل األخرين ‪ ،‬أي تقييم الفرد لذاته من خالل تقييم اآلخرين لھ ا ‪ .‬و‬
‫ھن ا تص بح اللغ ة الت ي ھ ي وس يلة اإلتص ال ب ين األف راد رم زا ألنھ ا ت ؤثر ف ي الف رد الواح د كم ا ت ؤثر عل ى‬
‫األخرين ‪.‬بيد أن الطفل مند الوھلة األولى يبدأ بتقليد أدوار األخرين ‪ ،‬فھو يقلد دور أبيه و دور معلم ه و دور‬
‫البائع‪.....‬إلخ‪.‬‬
‫وعندما ينمو الطفل يتولد عنده اإلحساس نحو األخرين ‪ ،‬أي تكون لديه صورة عن أدوار األخرين‬
‫و ھذه الصورة ھي التي تجعلھم رمزا له و تجعله رمزا لھم‪ .‬و ھذا الرمز له قيمة معينة في المجتم ع‪ ،‬و ھ ذه‬
‫القيمة تحدد طبيعة التفاعل التي يكونھا األفراد و الجماعات معه‪.‬‬
‫ويعالج "ميد" في نظريته للتفاعلية الرمزية موضوع "أنا " كما أقيم "نفسي " و أنا كما يقيمني اآلخرون‪،‬‬
‫فعند تفاعل الفرد مع األخرين لفترة من الزمن فإن األخرين يقيمونه بعد أن يعتبرونه رمزا‬

‫‪19‬‬
‫ﺍﻟﺘﻔﺎﻋﻠﻴﺔ ﺍﻟﺮﻣﺰﻳﺔ ﻛﻤﻨﻈﻮﺭ ﻟﻠﺪﺭﺍﺳﺔ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻧﻲ‬

‫ذا معاني و مواصفات معينة ‪ .‬و عند وصول التقييم أي تقييم األخ رين للف رد المعن ي ب التقييم فإن ه يق يم نفس ه‬
‫كما يقيمه اآلخرون ألن تقييم الفرد لذاته ناجم عن تقييم األخرين له ‪ .‬و ھكذا يفسر ميد ظاھرة " أن ا كم ا أق يم‬
‫نفسي " ) ‪ ( I‬و أنا كما يقيمني اآلخرون ) ‪.(14) ( Me‬‬
‫و بناءا على ما سبق يمكن ـن نلخص أھم أفكار " ميد "‪:‬‬
‫‪ -1‬نظريته تعتمد على كون الذات أو النفس البشرية تتمثل في المرأة الت ي ي نعكس عليھ ا المجتم ع بك ل‬
‫صوره و تناقضاته و تفاعالته و صوره ‪.‬‬
‫‪ -2‬المجتمع بالنسبة ل "ميد" ھو وحدة ديناميكية متطورة ‪ ،‬تولد بشكل مس تمر أنم اط جدي دة و متمي زة‬
‫ألساليب التنشئة اإلجتماعية لألفراد ‪ ،‬فالفرد كائن عقالني و محصلة للعالقات اإلجتماعية ‪.‬‬
‫‪ -3‬الذات ال يمكن تواجدھا إال في إطار عالقة م ع جماع ات إجتماعي ة ‪ ،‬ف الفرد نفس ه ج زء م ن البن اء‬
‫اإلجتم اعي الع ام‪ ،‬ل ذلك ك ان العق ل و ال ذات ‪ ،‬و ال وعي و الفع ل ظ واھر جماعي ة و ليس ت فردي ة‬
‫تشتمل على أدوات و عالقات و نظم إجتماعية ‪.‬‬
‫‪ -4‬الرم وز ھ ي عوام ل جوھري ة لتس ھيل اإلتص ال ‪ ،‬و ھ ي تعك س الحاج ات اإلجتماعي ة و الرغب ات‬
‫الفردية لإلنسان من خالل وظيفتھا اإلجتماعية بقصد تحقيق التفاعل ‪.‬‬
‫‪ 2-4‬فيكتور تيرنر ‪Victor Turner :‬‬

‫يعد " فيكتور ت ورنر" م ن رواد التفاعلي ة الرمزي ة بع د " ج ون ھرب رت مي د و ھيرب رت بل ومر " ‪ ،‬م ن‬
‫مؤلفاته التي إنط وت عليھ ا أفك اره و دراس اته ع ن التفاعلي ة الرمزي ة ‪ :‬كت اب " غاب ة الرم وز " ‪Forest Of‬‬

‫‪ ،" Symbole‬ف ي ھ ذا الكت اب يعتق د "ت ورنر" ب أن اإلنس ان مح اط بغاب ة م ن الرم وز الت ي اختب ر و ج رب‬
‫اإلنسان رموزھا و معانيھا و داللتھا خالل فترة حياته التي تمتد إلى خمسين سنة أو أكثر‪.‬‬
‫فاألش ياء المادي ة المحيط ة باإلنس ان ك الغرف و األبني ة و العم ارات و األث اث و المك ائن و المع دات و‬
‫الم واد الغذائي ة و المالب س ووس ائط النق ل و المواص الت ‪ ،‬و األش ياء الغي ر مادي ة كالص حة و الم رض و‬
‫الحيوي ة و الخب رات و التج ارب العلمي ة و التكنولوجي ة و الق يم و المق اييس و األخ الق و الفلس فات و الفن ون‬
‫الجميل ة و المث ل و األدي ان ‪...‬إل خ م ع األص دقاء و األع داء و األش خاص إنم ا يج ربھم و يختب رھم اإلنس ان‬
‫الواحد ‪ ،‬و أثناء عملية اإلختبار يكون الفرد صورة ذھني ة ع ن ك ل ش يء م ادي أو إعتب اري يجرب ه ‪ ،‬و ھ ذه‬
‫الصور سرعان ما تتحول إلى رمز له قيمة معينة عند الفرد الذي يجربه‪.‬‬
‫وفي النھاية يرى اإلنسان نفس ه بأن ه مح اط بع دد غي ر مح دود م ن الرم وز الت ي لھ ا تقييم ات معين ة عن د‬
‫األفراد ‪ ،‬و ھذه التقييمات ھي التي تحدد الصلة التى تظھر بين الرمز و اإلنسان ‪ ،‬فإذا ك ان الرم ز ف ي البيئ ة‬
‫مقيم ا ف إن ص لة اإلنس ان ب ه تك ون قوي ة و متين ة ‪ ،‬بينم ا إذا كان ت قيم ة الرم ز ف ي البيئ ة ھابط ة أو واطئ ة‬
‫فإن عالقة اإلنسان بذلك الرمز تكون ھامشية و ضعيفة ‪.‬‬

‫‪20‬‬
‫ﺍﻟﺘﻔﺎﻋﻠﻴﺔ ﺍﻟﺮﻣﺰﻳﺔ ﻛﻤﻨﻈﻮﺭ ﻟﻠﺪﺭﺍﺳﺔ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻧﻲ‬

‫وھكذا يعتقد " ترنير" بأن عالقتنا باألشياء المحيطة بنا تعتمد على تقييمنا لھا عن طريق تحويلھا إل ى رم وز‬
‫و ھذه الرموز قد تكون إيجابية أو سلبية بالنسبة لنا إعتمادا على خبراتنا و تجربتنا معھا ‪ ،‬ف إذا كان ت إيجابي ة‬
‫فأننا نكون تفاعال قويا و حيا بحيث ننجذب معھا و تنجذب لنا)‪. (15‬‬
‫أما إذا كانت الرموز سلبية فإننا ننفر منھا و بالتالي تكون صلتنا التفاعلية معھا ضعيفة و ھامشية‪.‬‬

‫إذا التفاع ل م ع األش ياء ف ي الع الم الخ ارجي يعتم د عل ى ص لتنا بھ ا و ص لتنا بھ ا تعتم د عل ى الص ورة‬
‫الذھنية التي نحملھا إيزاءھا أي تحمل إيزاء الرمز ‪ ،‬ھكذا تقوم نظرية "فيكتور تيرنر" في التفاعلية الرمزي ة‬
‫على المسلمات التالية ‪:‬‬
‫‪ .1‬إننا محاطون بمئات األشياء المادية و اإلعتبارية‪.‬‬
‫‪ .2‬عن طريق اللغة و الذات نجرب ھذه األشياء و نختبرھا‪.‬‬
‫‪ .3‬بعد اإلختبار تتحول األشياء إلى رموز‪.‬‬
‫‪ .4‬الرموز تقيم بالنسبة لنا على أنھا رموز إيجابية أو سلبية أو محايدة‪.‬‬
‫‪ .5‬تفاعلنا بالرموز اإليجابية يكون قويا‪ ،‬بينما تفاعلنا بالرموز السلبية يكون ضعيفا‪.‬‬
‫‪ .6‬الرمز الذي يعطيه ألي شيء ھو الذي يحدد صورة التفاعل بيننا و بين الرمز‪.‬‬
‫‪ -3-4‬تشالز موريس ‪CHARLZ MAURIS :‬‬

‫تعتبر تحليالت "تشالز" موريس من أھم تحليالت التفاعلية الرمزية األكثر حداثة عن تحليالت كل م ن "‬
‫ميد "و "بلومر" و غيرھما آخرون ‪ ،‬حيث يركز "موريس" على دراسة العملية اإلتصالة للجنس البشري من‬
‫خ الل تحلي ل الرم وز و اإلش ارات و األص وات و المع اني ‪ ،‬ال س يما أن ھ ذه العناص ر تعتب ر رم وز أساس ية‬
‫لإلتص ال و تفس ير الس لوك البش ري و التفاع ل اإلجتم اعي ب ين الجماع ات ‪ ،‬و م ن ناحي ة أخ رى إس تخدم‬
‫موريس أبعاد أدبية و لغوية و سوسيولوجية و قيمية ‪ ،‬عندما سعى إلى تطوير نظرية التفاعلية الرمزية ‪ ،‬كما‬
‫إس تخدم مص طلحات و مف اھيم ترك ز عل ى تحلي ل و تفس ير طبيع ة ك ل م ن مص در الرس ائل اإلتص الية و‬
‫مضمونھا ‪ ،‬و الوسائل التي عن طريقھا تنتقل ھذه الرسائل و أيضا نوعية كل من الجمھور أو المستقبلين لھ ا‬
‫‪ ،‬و الم ؤثرات الت ي ت نعكس عل ى مس تخدميھا ‪ ،‬كم ا رك ز أيض ا عل ى إس تخدام ع دد م ن المتغي رات و‬
‫)‪(16‬‬
‫الميكانزمات التي تعكس عموما مدى أھمية العملية اإلتصالية ككل للجنس البشري‬
‫كما تكمن أھمية التفاعل الرمزي من خالل تحليالت مجموعة أخرى من رواد ھذه النظري ة المعاص رين‬
‫‪ ،‬الذين طورا ھذه النظرية لدراسة األنم اط الحديث ة لوس ائل اإلتص ال اإلعالم ي و الجم اھيري م ن أمث ال ‪" :‬‬
‫كنساس" ‪" ،‬ھال" ‪ ، Hal‬الذي حاول أن يطور نظرية التفاع ل الرم زي م ن خ الل تحليل ه لعملي ة اإلتص ال و‬
‫دورھا في النظام اإلجتماعي ‪ ،‬خاصة عندما حدد دور اإلتصال في المجتمع من خالل تركيزه‬

‫‪21‬‬
‫ﺍﻟﺘﻔﺎﻋﻠﻴﺔ ﺍﻟﺮﻣﺰﻳﺔ ﻛﻤﻨﻈﻮﺭ ﻟﻠﺪﺭﺍﺳﺔ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻧﻲ‬

‫عل ى إقن اع األخ رين بقب ولھم أو تأيي دھم ل نظم أو سياس ات أو ق يم أو إتجاھ ات و أراء و أفك ار معين ة ‪ ،‬تل ك‬
‫العملية التي تؤدي في للنھاية إلى تدعيم النظام اإلجتماعي و إستمراريته أو تؤدي إلى تعديل ه أو ت دميره كك ل‬
‫‪ ،‬كما جعل أيضا طبيعة التفاعل الرمزي بيمن األفراد من خالل نسق المكانة اإلجتماعية و المھنية)‪.(17‬‬
‫بعد تقديم أفك ار ال رواد ال ذين مي زوا ھ ذه النظري ة يمك ن الق ول أن نظري ة التفاعلي ة الرمزي ة م ن خاللھ ا‬
‫يمكن أن نفھم نموذج اإلنسان عبر ال دور ال ذي يحتل ه و الس لوك ال ذي يق وم ب ه نح و الف رد األخ ر ال ذي ك ون‬
‫عالقة معه خالل مدو زمنية محددة ‪ ،‬لدى تفترض التفاعلية الرمزي ة وج ود شخص ين متف اعلين عب ر األدوار‬
‫الوظيفية التي يحتلونھا ‪ ،‬فك ل منھم ا يح اول أن يتع رف عل ى س مات الف رد األخ ر و خصائص ه عب ر العالق ة‬
‫التفاعلي ة الت ي تنش أ بينھم ا ‪ ،‬و بع د فت رة م ن ال زمن عل ى نش وء مث ل ھ ذه العالق ة التفاعلي ة ب ين الشخص ين‬
‫الشاغلين لدورين إجتماعيين متساويين أو مختلفين ‪ ،‬يقوم كل ف رد بتق ويم الف رد األخ ر ‪ ،‬أال أن التق ويم يعتم د‬
‫على اللغة و اإلتصال الذي يحدث بينھما ‪ ،‬فاللغة تعبر عن األلفاظ الرمزي ة الت ي يس تعملھا ھ ذان الشخص ان‪،‬‬
‫و التفاعل ال يمكن أن يتم دون األدوار التي يحتلھا ھذان الشخصان)‪. (18‬‬
‫وعبر عملية التفاعل و التقويم المتبادل بينھما ‪ ،‬يكون كل فرد منھا التصورات الرمزية نحو الفرد األخر‬
‫‪ ،‬أي أن كل فرد يكون رمزا في تصور الفرد األخر و خياله و إدراك ه ‪ ،‬و ھن ا يك ون الشخص ان المتف اعالن‬
‫الرم وز المتبادل ة إزاء أح دھما األخ ر ‪ ،‬بمعن ى أن ك ل ف رد يق وم الف رد األخ ر عب ر الرم وز التص ورية الت ي‬
‫يعطيھا له بناءا على التقويم الذھني ال ذي كون ه عن ه م ن خ الل عملي ة التفاع ل و اإلتص ال بينھم ا ‪ ،‬علمن ا أن‬
‫الف رد الواح د ال يك ون ھ ذه الص ور الرمزي ة إزاء الف رد األخ ر فق ط ‪ ،‬ب ل يك ون ص ورا رمزي ة إزاء جمي ع‬
‫األف راد ال ذين يتفاع ل معھ م أو ال يتفاع ل بمج رد أن يش اھدھم أو يق رأ ع نھم أو يس مع قصص ا و أخب ارا م ن‬
‫األخرين عنھم ‪.‬‬
‫كذلك يحم ل الف رد ص ورا رمزي ة ع ن الكائن ات غي ر الحي ة كاألنھ ار و الجب ال و األش جار و النبات ات و‬
‫البي وت و الش وارع ‪...‬ال خ ‪ ،‬و ھ ذه الص ور تبق ى عالق ة ف ي ذھن ه ‪ ،‬فھ ي تظھ ر م ا ش اھد الف رد الش يء أو‬
‫الشخص أو الجماعة ‪.‬‬
‫فالمشاھدة تثير الرمز الصوري أو اإلدراكي أو الذھني عند الفرد ‪ ،‬و تثي ر جمي ع المعلوم ات و الخب ر و‬
‫التج ارب الت ي يعرفھ ا الش خص المعن ي ع ن األخ رين ‪ ،‬و الص ور الذھني ة الت ي تظھ ر إل ى الس طح بمج رد‬
‫مشاھدة الفرد أو اإلتصال به أو السماع عنه تكن ذات طبيعة محددة ‪ ،‬فھي إم ا تك ون إيجابي ة أو س لبية أو ق د‬
‫تكون ھامشية متأرجحة بين الحالة اإليجابية و السلبية ‪.‬‬
‫إننا ال يمكن أن نفھم التفاعل الرمزي الذي يق وم ب ه اإلنس ان م ا ل م يك ن ش اغال ل دور مع ين أو مجموع ة‬
‫أدوار ‪ ،‬ھذه األدوار تمكنه من القيام بسلوك معين نحو الشخص أو الجماعة التي يكون عالقة معھا‬

‫‪22‬‬
‫ﺍﻟﺘﻔﺎﻋﻠﻴﺔ ﺍﻟﺮﻣﺰﻳﺔ ﻛﻤﻨﻈﻮﺭ ﻟﻠﺪﺭﺍﺳﺔ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻧﻲ‬

‫وعبر ھذه العالقة نتعرف على األشخاص أو الجماعات أو األشياء )تكون ھذه لديه رموزا ذات قيم ة إيجابي ة‬
‫أو س لبية إعتم ادا عل ى طبيع ة اإلنطب اع ال ذي يكون ه مع ه أو معھ ا إن كان ت جماع ة‪ ،‬و ھ ذا اإلنطب اع يس بب‬
‫ظھور التقويم اإليجابي أو السلبي المربوط برم ز و الن اتج م ن عملي ة التفاع ل ب ين ش خص و أخ ر ‪ ،‬أو ب ين‬
‫ش خص أو ش يء أخ ر ‪ ،‬و لك ن قب ل ظھ ور الرم ز أو ربط ه بالش خص بع د التفاع ل مع ه يك ون ھن اك أي‬
‫اإلستعداد على إتخاد طابع تقييمي محدد إزاء الشخص أو الشيء الذي نتفاعل معه )‪. (19‬‬
‫ف إذا ك ان الموق ف إيجابي ا بس بب طبيع ة المعلوم ات و الخب ر و التج ارب الت ي تحملھ ا عن ه ‪ ،‬ف إن الرم ز‬
‫يكون إيجابيا ‪ ،‬إذ أننا بمجرد سماعنا إسم الشخص فإن الصورة الذھنية أو الرمز الذھني عنه يظھر ‪.‬‬
‫عند تكوين الص ورة اإلنطباعي ة ع ن الف رد فإنھ ا تلتص ق و بمج رد مش اھدته أو الس ماع عن ه أو التح دث إلي ه‬
‫دون التأك د م ن ص حة المعلوم ات ألن الش خص المتب ر الف رد األخ ر رم زا و الرم ز ھ و ال ذي يح دد طبيع ة‬
‫التفاعل ‪.‬‬
‫عندما تتكون الصورة الرمزية عن شخص معين ‪ ،‬فإن ھذه الصورة سرعان ما ينش رھا الش خص ال ذي‬
‫كونھ ا ع ن الش خص األخ ر المتفاع ل مع ه ‪ ،‬وتنتش ر ھ ذه الص ور ب ين األخ رين م ع العل م أن ه عن دما يعط ي‬
‫الشخص المقيم إنطباعا رمزيا معين يكون ھ ذا األخي ر ذا نم ط متص لب و ھ ذه الص ورة الرمزي ة اإلنطباعي ة‬
‫سرعان ما يعلم بھا الفرد المقيم فيقم نفسه بموجبھا ‪ ،‬و ھنا يكون تقييم الف رد لذات ه بموج ب الص ورة الرمزي ة‬
‫المكونة عنه‪.‬د‬
‫‪ -5-2‬التفاعلية الرمزية في الدراسات اإلتصالية ‪:‬‬
‫أن دراسة نظرية التفاعل الرم زي بإعتبارھ ا م ن أھ م النظري ات الس يكولوجية الرائ دة ف ي مج ال دراس ة‬
‫اإلعالم اإلتصال ‪ ،‬ال يمكن أن نخوض في أفكارھا العامة بقدر ما نركز حالي ا بص ورة م وجزة لع رض أھ م‬
‫أفكارھ ا و تص وراتھا الت ي يح دث فيھ ا بوض وح و تحدي دھا و تمييزھ ا عملي ة اإلتص ال بأنھ ا عملي ة التفاع ل‬
‫الرمزي ذاته ‪.‬‬
‫)‪(20‬‬
‫" اإلتص ال و الس لوك اإلجتم اعي‬ ‫وتتض ح أھمي ة التفاعلي ة الرمزي ة لدارس ي اإلتص ال ف ي كت اب‬
‫منظور التفاعلية الرمزية " حيث قام بإعداده كل من ‪ " :‬دون ‪.‬ف‪ .‬فالس" " ‪" ، " DON . FAULES‬دنيس‬
‫ألكسندر" "‪ " DENIS .C. ALEXENDRE‬سنة ‪. 1978‬‬
‫في ھذا الكتاب أسسا تحليالتھا على تعري ف اإلتص ال و ھ ذا ي دفعنا إل ى تقويم ه و تحدي د طبيع ة العالق ة‬
‫معه ‪ ،‬أي كونھا إيجابية أو سلبية ‪ ،‬و إيجابية أو سلبية تعتمد على الموقف و الصورة الذھنية التي كوناھا عن‬
‫اإلنس ان ‪ ،‬و ھن ا يتح دد موض وع إس تمرارية العالق ة م ع اإلنس ان المق وم تقويم ا تفاعلي ا رمزي ا أو ع دم‬
‫إستمراريتھا ‪.‬‬

‫‪23‬‬
‫ﺍﻟﺘﻔﺎﻋﻠﻴﺔ ﺍﻟﺮﻣﺰﻳﺔ ﻛﻤﻨﻈﻮﺭ ﻟﻠﺪﺭﺍﺳﺔ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻧﻲ‬

‫ومن ھنا نستنتج أن نموذج اإلنسان التفاعلي الرمزي إتما يعتمد على ال دور ال ذي يحتل ه و الس لوك ال ذي‬
‫يتحلى به و العالقة التفاعلية التي تنشأ بينھم و بينه ‪ ،‬ھذه العالقة يتمخض عنھا ظھور رموز لھا أھميتھ ا ف ي‬
‫تقويم األفراد الذين تنس ب الرم وز علم ا أن طبيع ة الرم ز ھ ي الت ي تح دد إس تمرارية أو إنقط اع العالق ة ب ين‬
‫األفراد و الجماعات ‪.‬‬
‫أما المب ادئ األساس ية للتفاعلي ة الرمزي ة كم ا وض عھا مؤسس ھا "ھرب رت مي د" يمك ن إدراجھ ا ف ي النق اط‬
‫التالية ‪:‬‬
‫‪ -‬يحدث التفاعل اإلجتماعي بين األفراد الشاغلين ألدوار إجتماعية معينة ‪ ،‬و يأخذ زم ن يت راوح ب ين أس بوع‬
‫إلى سنة ‪.‬‬
‫‪ -‬عند اإلنتھاء من التفاعل يكون األف راد المتف اعلون ص ورا رمزي ة و ذھني ة ع ن األش خاص ال ذين يتف اعلون‬
‫معھم ‪ ،‬و ھذه الصور ال تعكس ج وھر الش خص و حقيقت ه الفعلي ة و إنم ا تعك س الحال ة اإلنطباعي ة الس طحية‬
‫التي كونھا الشخص تجاه األخر الذي تفاعل معه خالل مدة زمنية معينة بإعتباره سلوكا رمزيا ينتج ب درجات‬
‫مختلفة المعايير و قيم مشتركة بين المشاركين ‪.‬‬
‫‪ -‬و يمك ن تحدي د العناص ر األساس ية و األفك ار العام ة الت ي تكش ف لن ا بوض وح ع ن ھ ذا التعري ف لعملي ة‬
‫اإلتصال ‪ ،‬كما حددھا بالفعل رواد نظرية التفاعل الرمزي لإلتصال ‪.‬‬
‫• إھتم "ج ورج مي د " بتحدي د العالق ة المتبادل ة ب ين العق ل و ال نفس و المجتم ع و غيرھ ا م ن العناص ر‬
‫األساس ية الت ي تش كل طبيع ة أنم اط اإلتص ال و التفاع ل ال ذاتي و الشخص ي أو ب ين األش خاص و‬
‫إعتبارھا من الميكانزمات األساسية ‪.‬‬
‫• ضرورة إستخدام اللغ ة و الت ي تتض من الرم وز و اإلش ارات و المع اني الت ي تح دد أنماط ا اإلتص ال‬
‫الذاتي و بين األفراد و الجماعات و تفسر العالقات اإلجتماعية بصورة عامة ‪.‬‬
‫• يعتبر الفعل ھو ) المصدر( لعمليات التفاعل و اإلتصال و إنتقال األفعال اإلجتماعية و ردود األفع ال‬
‫و السلوك و اإلتجاھات و القيم من الحالة الفردية إلى الجمعية ‪.‬‬
‫• يتجدد السلوك بواسطة األفراد ‪ ،‬لكن يتم تشكيل سلوك األفراد و الجماعات عن طريق أنماط التفاع ل‬
‫و اإلتصال الرمزي ) اللغة ( أو الوسائل اإلتصالية و اإلعالمية المختلفة ‪.‬‬
‫• يتأثر السلوك الفردي و الجماعي عن طريق التأثر بطبيعة الموقف و ھذا ما أكد علي ه ك ل م ن " مي د‬
‫و بلومر " ‪ ،‬ال سيما أن طبيعة ھذا السلوك و أنماط التفاعل موجھة لتحقيق أھدا معينة و لكنھ ا تت أثر‬
‫بطبيعة الموقف الذي يشكل الكثير من سلوك األفراد و الجماعات ‪.‬‬
‫• تتشكل طبيعة الذات الفردية و الجماعية من خالل طبيعة الحياة اإلجتماعي ة و المجتمعي ة الت ي يع يش‬
‫فيھا ‪ ،‬و إعتبارھا ) الذات ( شيء محير و أداة اإلتصال الفردي و الجماعي مع اآلخرين‬

‫‪24‬‬
‫ﺍﻟﺘﻔﺎﻋﻠﻴﺔ ﺍﻟﺮﻣﺰﻳﺔ ﻛﻤﻨﻈﻮﺭ ﻟﻠﺪﺭﺍﺳﺔ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻧﻲ‬

‫و لكن داخل كل ذات فردية يوجد نشاط و إبداع و فرص للتعبي ر ‪ ،‬و التعبي ر ع ن ذل ك كل ه ع ن طري ق‬
‫أنماط و أساليب اإلتصال البشري‪.‬‬
‫م ن الواض ح أن وس ائل اإلتص ال الجماھيري ة تم ارس دورا مھم ا ف ي المجتمع ات الحديث ة ‪ ،‬فھ ي تق دم‬
‫تفسيرات للواقع بالكلم ة و الص ورة و الحرك ة و الل ون و تض في عل ى م ن يتلق ون الرس الة اإلعالمي ة ص بغة‬
‫ذاتية ‪ .‬و يبني األفراد معاني مشتركة للواقع المادي و اإلجتم اعي م ن خ الل م ا يس معونه و م ا يقرؤون ه أم ا‬
‫يشاھدونه)‪.(21‬‬
‫ومن تم ف إن س لوكھم الشخص ي و اإلجتم اعي يمك ن أن يتح دد جزئي ا م ن خ الل التفس يرات الت ي تق دمھا‬
‫وسائل اإلعالم لألحداث اإلجتماعية و القضايا التي ال توج د مص ادر معلوم ات بديل ة عنھ ا ‪ ،‬و يع د ھ ذا أح د‬
‫أعقد النماذج المستخدمة في بحوث اإلتصال ‪ ،‬و ھو ض روري لفھ م الت أثيرات الغي ر مباش رة و بعي دة الم دى‬
‫لوسائل اإلعالم سواء أكان ذلك على مستوى األفراد أو الجماعات ‪.‬‬
‫ولعل المؤلف الكالسيكي الذي كتبه " ولت ر ليبم ان ‪ " W. LIBMAN‬بعن وان " ال رأي الع ام " س نة ‪1922‬‬

‫م ن أب رز األمثل ة عل ى أن الص فات الحقيقي ة للواق ع اإلجتم اعي ليس ت لھ ا غالب ا عالق ة بمعتق دات تح ول ھ ذا‬
‫الواقع‪ ،‬فقد ناقش الكتاب كيف أن التفس يرات الت ي تق دمھا الص حف ع ن األح داث يمك ن أن تغي ر بش كل كبي ر‬
‫تفسيرات الناس عن الواقع الحقيقي ‪ ،‬و بالتالي تغير أيضا من أنم اط س لوكھم إتج اه ھ ذا الواق ع ‪ ،‬و إس تنتج "‬
‫ليبمان " من ذلك أنھم يتصرفون ليس على أساس ما يحدث أو ما وقع فعال ‪ ،‬لكن على أساس ما يعتقدون أن ه‬
‫الموقف الحقيقي ‪ ،‬و ھذا الموقف حصلوا علي ه م ن الص ور الت ي نقلتھ ا الص حافة ‪ ،‬و ھ ي مع ان و تفس يرات‬
‫ليست لھا في الغالب سوى نصيب محدود مما قد وقع فعال‪.‬‬
‫والذي لم يتوقعه " ليتمان ' في ‪ 1922‬أن ھ ذه الفك رة تنطب ق عل ى وس ائل اإلع الم األخ رى و الت ي تنق ل‬
‫أيضا بناءات مشوھة عن الواقع)‪.(22‬‬
‫‪ - 6-2‬اإلستراتيجيات الرمزية في اإلتصال‪:‬‬
‫تشير اإلستراتيجية إلى جمي ع الق وى الت ي يس تخدمھا أي ك ائن عض وي للتوص ل إل ى المف اھيم المتص لة‬
‫ببيئته‪ ،‬بما ينطوي عليه ذلك من إستخدام لألشياء و الموضوعات ‪.‬‬
‫أما كلمة " الرمز" فھي تشبه معظم الكلمات األخرى في أنھا إكتسبت معاني متعددة ‪ ،‬و لكن بعض ھ ذه‬
‫المعاني جعل الكلمة مصطلحا مشبوھا مما أدى إلى رفض بعض العلماء و الباحثين له على إعتبار أنه يع اني‬
‫دائما من إنعدام واقعية العالم الذي يعيش فيه ‪ ،‬غير أن المماثلة و المطابقة بين " الرموز" و بين م ا ھ و غي ر‬
‫واقعي أو " خيالي " أوحى للكثيرين ب أن العملي ات الرمزي ة ي عم الت بعي دة ع ن الواق ع ‪ ،‬ف ال أح د ينك ر أن‬
‫ھن اك ف رق ب ين بناي ة المص نع المكتم ل و التص ميم الھندس ي لش كل البناي ة قي ل تنفي ذھا ‪ ،‬و لك ن ال ينبغ ي أن‬
‫نجعل من ھذه اإلختالفات أو الفروق أساسا إلقامة ثنائية اإلنسان ‪ ،‬و ھ و ل يس عام ا وھمي ا ‪ ،‬ب ل أن اإلنس ان‬
‫يستخدم الرموز كوسيلة لإلستمرار في ھذا العالم ‪ ،‬و ھي تعد جزء ال يتجزأ‬

‫‪25‬‬
‫ﺍﻟﺘﻔﺎﻋﻠﻴﺔ ﺍﻟﺮﻣﺰﻳﺔ ﻛﻤﻨﻈﻮﺭ ﻟﻠﺪﺭﺍﺳﺔ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻧﻲ‬

‫من تعامالته المتبادلة مع بيئته ‪ ،‬ومن تم فإنھا ال تكتسب واقعيتھ ا أو معناھ ا إال م ن خ الل ھ ذه التع امالت‪ :‬و‬
‫تتميز الرموز بخصائص معينة لھا مغزاھا العميق بالنسبة لإلتصال وھي)‪:(23‬‬
‫أوال‪ :‬أن الرموز تنتج بواسطة كائنات بش رية ‪ ،‬إذ ل يس ثم ة دلي ل مقن ع عل ى أن الكائن ات غي ر البش رية تن تج‬
‫الرموز و تستخدمھا ‪.‬‬
‫ثانيا ‪ :‬أن الرموز تتميز بالمغزى االتصالي بقدر ما يكون ھناك إتفاق مسبق ب ين الق ائمين بعملي ة اإلتص ال و‬
‫بين المتصل بھم ‪ ،‬على معانيھا ‪ ،‬لذلك ال تكون للرموز أھمية في اإلتصال ‪.‬‬
‫ثالثا ‪ :‬أنھا تنتج بقصد تركيب أو بناء مواقف معينة تتميز أطرافھا بأن لھ ا مص لحة مش تركة أو أنھ ا تتص ور‬
‫وجود ھذه المصلحة‪.‬‬
‫ولق د أثي رت مس ألة الرم وز و ع دم دقتھ ا ‪ ،‬ذل ك إعتم ادا عل ى الحقيق ة الت ي تش ير إل ى أن العملي ات‬
‫اإلدراكية المعرفية التي توجد لدى فردين ‪ ،‬نادرا ما تكون واحدة ‪ ،‬غير أن درجة اإلتفاق على دالل ة الرم وز‬
‫يمكن أن نتصورھا بإعتبارھا تقع على " متصل " يمتد من حالة اإلتفاق الكامل ة – نظري ا – إل ى حال ة فق دان‬
‫اإلتف اق ‪ ،‬و بطبيع ة الح ال ال يوج د إتص ال ف ي الط رف الث اني ‪ ،‬و لك ن مس ألة الغم وض ھ ذه أو إنع دام دق ة‬
‫الرموز ال تمثل خاصية لصيقة بالمادة الرمزية ذاتھا ‪ ،‬و إنما نتيجة لدرجة إشتراك من ينتج المادة الرمزية و‬
‫من يقوم بتفسيرھا ‪ ،‬معا في عالم معرفي و إدراكي متماثل ‪ ،‬أو درجة مشاركة كل منھما لعالم أخر)‪.(24‬‬
‫وتعد ھذه الفكرة من أھم األسس النظرية الت ي وض عھا " ج ورج ھرب رت مي د " لفھ م و تفس ير اإلتص ال‬
‫الرمزي ‪ ،‬فاإلتصال عن طريق اللغة أو بواسطة إستخدام الرموز األخ رى ذات الدالل ة ‪ ،‬يع د ج زء ال يتج زأ‬
‫من عملية إجتماعية تتغير بإستمرار ‪.‬‬
‫وعند إستخدم أي فرد للرموز يتعين عليه أن يفھم ما يقول ‪ ،‬و المقصود بذلك أنه البد أن يؤثر الف رد ف ي‬
‫ذاته كما يؤثر في اآلخرين ‪ ،‬و ھذا يتعارض مع الفكرة الشائعة الت ي تش ير إل ى أن ه يمك ن للمع اني أن ت رتبط‬
‫أو ال ت رتبط ب الرموز تبع ا لرغب ة الش خص ال ذي يق وم بإس تخدامھا ‪ ،‬و تتل ف وجھ ة نظ ر " مي د " ع ن تل ك‬
‫الفكرة الشائعة إختالفا بينيا ‪ ،‬إذ أنه يرى أنه ال يوجد وجود ألي مكان أو أفكار ال يش ارك فيھ ا اآلخ رون ‪ ،‬و‬
‫ھو يقصد بذلك أن اإلشتراك في المعنى ھو عملية سلوكية تبدأ عندما يؤدي الطرف األول إشارة أو حركة أو‬
‫إيماءة معينة فيقول كلمة مثال ‪ ،‬و في نفس الوقت يتعين فيه عليه أن يستجيب لھا ب ذات األس لوب ال ذي يتوق ع‬
‫أن الطرف األخر س وف يس تجيب ب ه ‪ ،‬و ك ل المع اني تظھ ر و تنبث ق م ن ھ ذه العملي ة اإلجتماعي ة ‪ ،‬و ل يس‬
‫ھناك طريق أخر إلنبثاقھا‪.‬‬
‫وقد يستخدم الفرد الرموز الدالة بطريقة خاصة أو على نحو شخصي بينه و بين ذات ه و ذل ك كم ا يح دث‬
‫عن دما يتح دث اإلنس ان م ع نفس ه أو عن د التفكي ر ‪ ،‬غي ر أن دالل ة الرم وز و مغزاھ ا ال تت أتى إال م ن خ الل‬
‫الرابط اإلجتماعي ‪ ،‬من تم يعتبر كل نشاط إنساني من األنشطة التي تنطوي على الرموز خاصة‬

‫‪26‬‬
‫ﺍﻟﺘﻔﺎﻋﻠﻴﺔ ﺍﻟﺮﻣﺰﻳﺔ ﻛﻤﻨﻈﻮﺭ ﻟﻠﺪﺭﺍﺳﺔ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻧﻲ‬

‫التفكير و التخيل و اإلقناع ‪ ،‬و إضفاء الطابع األخالقي على السلوك أو ما يسمى بالتأويل األخالقي – و ھ و‬
‫في حقيقته نوع من المحادثة أو المداولة التي يجريھ ا الن اس م ع أنفس ھم و فيم ا بي نھم أيض ا و تتمث ل وظ ائف‬
‫الرموز المتعددة فيما يلي‪:‬‬

‫أوال ‪ :‬تشير إلى شيء أو شخص أو فع ل ‪ ،‬فتح ول اإلنتب اه إلي ه ‪ ،‬و بطبيع ة الح ال يمك ن أن تس تخدم الرم وز‬
‫مستقلة عما تشير إليه ‪ ،‬و معنى ذلك أنھا ال تستخدم فقط لتحدث مع اآلخرين و لكنھا تستخدم في الوق ت ذات ه‬
‫للحديث عنھم ‪.‬‬
‫ثانيا ‪ :‬تعم ل الرم وز بعملي ة تعم يم لم ا تش ير إلي ه ‪ ،‬و ذل ك بواس طة وض عه ف ي مقول ة م ن الموض وعات أو‬
‫األفعال التي يتخذ المرء إتجاھا نحوھا ‪ ،‬بل يتوقع أن يتبنى طائفة من المواقف إتجاھھا ‪.‬‬
‫ثالثا ‪ :‬تشير إلى أشياء أبع د منھ ا و تك ون نائب ة عنھ ا أو بديل ة لھ ا ‪ ،‬و يمك ن للرم ز أن يثي ر نف س اإلس تجابة‬
‫التي يثيرھا الشيء المشار إليه‪.‬‬
‫رابعا ‪ :‬تعبر عن إتجاھات ذات واقع وجداني إتجاه المواقف أو األفعال أو األش ياء ‪ ،‬ل ذلك ف إن مس ألة حيادي ة‬
‫الرموز تبقى تعتبر مثارا للجدل و المناقشة ‪.‬‬
‫خامسا ‪ :‬أن األساليب الفنية الرمزية تمكن األفراد م ن المش اركة ف ي التجرب ة اإلجتماعي ة ‪ ،‬حي ث ي تمكن ك ل‬
‫منھم من مشاركة اآلخر إتجاھاته و دوافعه ‪ ،‬فضال ع ن قدرات ه ف ي تمك ين األف راد م ن تفھ م نواي ا بعض ھم و‬
‫مقاصدھم ‪ ،‬و من الدخول في الخبرات السابقة لآلخرين‪.‬‬
‫و يجدر بنا في األخير التفرقة ب ين اإلش ارات ‪ SIGNETS‬و ھ ي الت ي تس مى عالم ات ‪ SIGNALES‬ف ي‬
‫بع ض األحي ان و ب ين الرم وز ‪ SYMBOLES‬فاإلش ارات ھ ي الت ي تظھ ر بطريق ة طبيعي ة و تلقائي ة و ھ ي‬
‫مجرد مؤشر بسيط ‪ ،‬أما اإلشارة التي أنتج ت بطريق ة مقص ودة ‪ ،‬فتع رف عل ى أنھ ا رم ز يق وم ب دور الب ديل‬
‫الذي يحل محل إشارة أخرى تماثلھا ‪ ،‬و يعتبر مرادفا لھا ‪ ،‬و ليست التفرقة ب ين اإلش ارات و الرم وز مس ألة‬
‫ممكنة دائما ذلك أن ھناك حاالت يصعب تصنيفھا في أحد الفئتين)‪. (25‬‬
‫و نستطيع أن نق ول أن اإلش ارات تح دث بطريق ة طبيعي ة و عفوي ة م ثال طف ل تائ ه عل ى الش اطئ ي رى س يدة‬
‫ترتدي نفس مالبس أمه ‪ ،‬ھذا اللباس إشارة للطفل و ل يس رم زا ‪ ،‬أم ا ل و ك ان اللب اس مقص ودا ف إن اإلش ارة‬
‫ھنا تتحول إلى رمز‪.‬‬
‫‪ -7.2‬تحليل اإلعالن في ضوء التفاعلية الرمزية ‪:‬‬
‫على ضوء العالقة بين الصورة و النص يصبح من الضروري أن نضيف مصطلح سياق العرض ‪.‬‬
‫الحقيقة أن التناقض ھي مسالة فطرية و مالزمة لك الم أو الح ديث إن الكلم ات و المف اھيم تع م و تخص ص‬
‫دائما ‪ ،‬فھي جماعية و مميزة ) متفردة ( في ذات الوقت ‪ ،‬فكلمة شجرة يمكن أن تعني أشجار‬

‫‪27‬‬
‫ﺍﻟﺘﻔﺎﻋﻠﻴﺔ ﺍﻟﺮﻣﺰﻳﺔ ﻛﻤﻨﻈﻮﺭ ﻟﻠﺪﺭﺍﺳﺔ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻧﻲ‬

‫بشكل عام و شجرة صنوبر بشكل خاص ‪ ،‬كلمة إنسان تعنى اإلنسان عامة كما يمكن أن تعني شخصا معين ا‬
‫)اسم فالن( ‪.‬‬
‫أما الصورة على الشاشة فھي العكس من ذلك ‪ ،‬دائما متفردة ‪ ،‬و محددة و خاص ة ‪ :‬ھ ذه ش جرة ص نوبر‬
‫و ليست شيء أخر ‪ ،‬و ذلك ھو فالن و ليس شخصا أخر‪.‬‬

‫قد يبدو أنه من خالل تقديم الصورة جاھزة و كامل ة و مرئي ة ب أدق تفاص يلھا إل ى المتف رج ‪ ،‬أن الشاش ة‬
‫تحدد المدى الفعلي إلدراك اإلنسان من خالل مخاطبتھا و بش كل مباش ر عواط ف وأحاس يس ھ ذا اإلنس ان‪ ،‬و‬
‫لكن لو كان األمر كذلك فإن الشاشة ستكون وثائقي ة و إعالمي ة بالغ ة الواقعي ة ف ي أص التھا و مص داقيتھا ‪ ،‬و‬
‫بالتالي ليس لھا القدرة على التعميم و ال تتمتع بخاصية اإلعالن )‪.(QUALITE PUBLICITAIRE‬‬

‫من د أي ام األف الم الص امتة أدرك " د‪ .‬فيرت وف ‪ "D. FERTOV‬مؤس س المدرس ة الس ينمائية ف ي الس ينما‬
‫الوثائقية أن حدود الشاشة ھي مسألة ظاھرية فقط ‪ ،‬كما إكتشف القوة التعبيرية الھائلة طبعا كل مش ھد خ اص‬
‫ھو محدد و متميز ‪ ،‬لكن حين تج ري مواجھت ه م ع المش اھد األخ رى ‪ ،‬أي م ع الس ياق ق د يتخ ذ ط ابع الرم ز‬
‫الحي و المؤثر أكثر من ذلك يمكن تحقيق رمزية متميزة و مفھومة من قبل المشاھد ‪ ،‬أي تحقيق تعميم داخ ل‬
‫مشھد واحد ‪.‬‬
‫إن مجموعة من األشياء و الحركة الداخلية للمشھد تقودان المشاھد إل ى التعم يم و الوص ول إل ى إس تنتاج‬
‫و ھو اإلستنتاج الصحيح و الوحي د ‪ ،‬و ال ذي يتوص ل إلي ه المش اھد بنفس ه‪ ،.‬إذن الب ث التلفزي وني عب ارة ع ن‬
‫سيل من الصور المرتبطة و المندمجة بالصوت و المتحدة به)‪. (26‬‬

‫‪28‬‬
‫ﺍﻟﺘﻔﺎﻋﻠﻴﺔ ﺍﻟﺮﻣﺰﻳﺔ ﻛﻤﻨﻈﻮﺭ ﻟﻠﺪﺭﺍﺳﺔ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻧﻲ‬

‫ﻫﻮﺍﻣﺶ ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻧﻲ‬

‫‪ -1‬ميلفين ديفلر و ساندرا بول روكتيش ‪ ،‬ترجمة كمال عبد الرءوف الدار الدولية للنشر و التوزيع‪،‬القاھرة ‪،‬‬
‫الطبعة األولى ‪ 1993‬ص‪. 352‬‬
‫‪ -2‬إحسان محمد الحسن ‪ :‬النظريات اإلجتماعية المتقدمة ‪ ،‬دار وائل للنشر ‪ ،‬الطبعة األولى ‪ 2005 ،‬ص‪. 79‬‬
‫‪ -3‬ميلفين ديفلر و سندرا بول روكتش ‪،‬مرجع سابق ص‪352.‬‬

‫‪ -4‬إحسان محمد الحسن ‪ ،‬مرجع سابق ص‪79.‬‬

‫‪ -5‬المرجع السابق ص‪80.‬‬

‫‪ -6‬عب د ﷲ عب د الرحم ان ‪ :‬اإلع الم ) المب ادئ و األس س النظري ة و المنھجي ة ( ‪ ،‬دار المعرف ة الجامعي ة‪،‬‬
‫جامعة اإلسكندرية ‪،‬طبعة ‪ 2004‬ص‪. 118‬‬
‫‪ -7‬إحسان محمد الحسن ‪ ،‬مرجع سابق ص‪. 80‬‬
‫‪ -8‬طه عبد العاطي نجم ‪ ،‬اإلتصال الجماھيري في المجتمع العربي الح ديث ‪ ،‬دار المعرف ة الجامعي ة‪،‬القاھرة‬
‫‪ 2005‬ص‪. 60‬‬
‫‪ -9‬ميلفين ديلفر و ساندرا روكتيش ‪ :‬ترجمة كمال عبد الرءوف مرجع سابق ص‪353‬‬

‫‪ -10‬فھمي سليم الغزوي و آخرون ‪ :‬المدخل إلى علع ‪ ،‬ط‪ ، 1992 ، 1‬عمان دار الشروق ص‪. 155‬‬
‫‪ -11‬محم د عب د الحمي د ‪ :‬نظري ات اإلع الم و إتجاھ ات الت أثير ‪ ،‬ع الم الكت ب الق اھرة ‪،‬لطبع ة األول ى ‪-1997‬‬
‫‪ 2000‬ص‪. 60‬‬
‫‪Hamz Joas et Didier : George herbert mead . une revelation contemporaine de‬‬ ‫‪-12‬‬
‫‪sa pensee . Rement économico .Paris 2005p100.‬‬
‫‪ - 13‬زعتر مريم ‪ :‬اإلعالن في التلفزيون الجزائري ‪ ،‬مذكرة ماجستير ‪ ، 2008-2007 ،‬ص‪.29‬‬
‫‪ -14‬ياسين خضير البياتي ‪ :‬النظرية اإلج جذورھا التاريخية و روادھا ‪ ،‬الجامعة العربية ص‪. 20‬‬
‫‪ 15‬حميد جاعد الدليمي‪ :‬علم اإلجتماع للنشر و التوزيع ‪ ،‬الطبعة األولى ‪2000‬ص‪. 62‬‬

‫‪29‬‬
‫ﺍﻟﺘﻔﺎﻋﻠﻴﺔ ﺍﻟﺮﻣﺰﻳﺔ ﻛﻤﻨﻈﻮﺭ ﻟﻠﺪﺭﺍﺳﺔ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻧﻲ‬

‫‪ --16‬إحسان محمد ‪ ،‬مرجع سابق ص‪. 82‬‬

‫‪ 2008/12/23 (19.30) W W W.Amazon .Fr -17‬تاريخ الزيارة‬
‫‪ -18‬عبد ﷲ عبد الرحمان ‪ ،‬مرجع سابق ص‪. 120‬‬
‫‪ -19‬محمد عبد الحميد ‪ :‬نظريات اإلعالم و إتجاھات التأثير ‪ ،‬ع الم الكت ب الق اھرة ‪ ،‬الطبع ة األول ى ‪-1997‬‬
‫‪ 2000‬ص‪. 60‬‬
‫‪ -20‬حمدي حسين ‪ :‬الوظيفة اإلخبارية لوسائل اإلعالم ‪ ،‬دار الفكر العربي ‪ ،‬القاھرة ص‪. 90‬‬
‫‪ -21‬ميلفين ديفلر ‪ :‬مرجع سابق ص‪.355‬‬
‫‪ -22‬حسن عماد مكاوي ‪ :‬نظريات اإلتصال المعاصرة ‪ ،‬دار الفكر العربي ص‪. 112‬‬
‫‪ -23‬مرجع سابق ص‪113.‬‬

‫‪ -24‬مرجع سابق ص‪114.‬‬

‫‪ -25‬س امية محم د ج ابر اإلتص ال الجم اھيري و المجتم ع الح ديث ‪ ) ،‬النظري ة التطبيقي ة ( ‪ ،‬دار المعرف ة‬
‫الجامعية ‪ ،‬القاھرة ‪ ،1996‬ص ‪63.‬‬
‫‪ -26‬قحطان بدر العبدلي ‪ ،‬سمير عبد الرزاق العبدلي‪ :‬الدعاية و اإلعالن ‪ ،‬مكتبة بغدادي للطباعة و النشر ‪،‬‬
‫األردن ص ‪66‬‬

‫‪30‬‬
‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻟﺚ ‪ :‬ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﻤﺘﻠﻔﺰ‬
‫‪ . 1.3‬تــعـــريـــــف اإلعــــــالن‬
‫‪ . 2.1.3‬التطـــور الــتاريخــي لإلعـــالن‬
‫‪ . 3.1.3‬النـــماذج الســيكولوجــية لإلعالن‬
‫‪ . 2.3‬اإلعــــالن المـــــتلفـــــــز‬
‫‪ . 1.2.3‬تـــعريف اإلعــــالن المتـــلفز‬
‫‪ . 2.2.3‬تـــطور اإلعـــالن المـــتلفــز‬
‫‪ . 3.2.3‬خصــــائص اإلعـــالن المتــلفز‬
‫‪ . 4.2.3‬أنـــواع اإلعــالن المـــتلفـــز‬
‫‪ . 5.2.3‬أھــــمية اإلعـــالن المـــتلفـز‬
‫‪ . 6.2.3‬أھــــداف اإلعــــالن المتــلفز‬
‫‪ . 7.2.3‬تصــــميم اإلعـــالن المـــتلفز‬
‫‪ . 3.3‬األساليب اإلقناعية في الرسـالة اإلعـالنية‬
‫‪ . 1.3‬األساليب اإلقناعية المرتبطة بالــــشكل‬
‫‪ . 2.3‬األساليب اإلقناعية المرتبطة بالموضــوع‬
‫‪ . 3.3‬اإلســــتماالت اإلقنــــاعــــية‬
‫ھـــــوامش افصــــل الثــــالــث‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﻤﺘﻠﻔﺰ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻟﺚ‬

‫‪ . 1.3‬اإلعالن و تطوره ‪:‬‬

‫لقد تعددت التعاريف المطروحة من قب ل الب احثين ف ي مج ال اإلع الن و ق د حاولن ا أخ د أھ م التع اريف‬
‫التي تھم بحثنا ‪.‬‬
‫‪ . 1.3‬تعريف اإلعالن ‪:‬‬
‫يعرفه " كروفورد " بأنه ‪ " :‬فن إغراء األفراد على السلوك بطريقة معينة "')‪.(1‬‬
‫و يعرفه " أكسيتفيلد " على أنه " عملية إتصال تھدف إلى التأثير على المشتري من خالل إج راءات و‬
‫طرق ووسائل غير شخصية يقوم بھا البائع ‪ ،‬حتى يفصح المعلن عن شخصيته ‪ ،‬و يتم اإلتصال من خ الل‬
‫وسائل اإلتصال العامة ")‪.(2‬‬
‫ھذين التع ريفين م ن الوجھ ة الس يكولوجية إلع الن ‪ ،‬ف التعريف األول ال يمي ز ب ين اإلع الن و الدعاي ة‬
‫ووسائل اإلعالن األخرى و يركز على فكرة التأثير على السلوك ‪.‬‬
‫و يعرفه " فردريك وجاميل " الرئيس السابق لإلتحاد األمريكي لوكاالت اإلعالن ‪ " :‬اإلع الن بالنس بة‬
‫للتوزيع يناظر اآللة بالنسبة لإلنتاج ‪ ،‬فباستخدام اآلالت يضاعف إنتاجنا بالنسبة للسلع و الخدمات م ن جھ ة‬
‫البيع ‪ ،‬و اإلعالن ھو القوة الكبرى التي تجع ل م ن التوزي ع و تح ول المس تھلكين الم رتقبين إل ى مس تھلكين‬
‫فع الين كثي ري الع دد ‪ ،‬و بالت الي ف إن اإلع الن الض خم ل ه أعظ م فرص ة و أكب ر مس ؤولية للبح ث ع ن‬
‫المستھلكين ")‪.(3‬‬
‫و يمكننا أن نق ول أن اإلع الن يمث ل ن واحي النش اط المختلف ة الت ي تعم ل عل ى نش ر و توزي ع الرس ائل‬
‫اإلعالنية بإختالف أنواعھا ) مرئية ‪ (.....‬على الجمھور بغية حثه عل ى ش راء الس لع و الخ دمات أو التقب ل‬
‫الطيب ألفكار وأشخاص و منظمات ‪.‬‬
‫و تعرفه جامعة التسويق األمريكية على أنه " وسيلة غي ر شخص ية لتق ديم األفك ار أو اس ع و الخ دمات‬
‫بواسطة جھة معلومات و مقابل أجر مدفوع ")‪.(4‬‬
‫و نستطيع القول أن اإلعالن ھو جھد إتصالي غير شخصي عن عرض معين ) سلعة ‪ ،‬فكرة ‪ ،‬خدمة(‬
‫من جھة معلنة معروفة بإستعمال إحدى وس ائل اإلتص ال الجم اھيري مقاب ل أج ر مح دد ‪ ،‬إلقن اع الجمھ ور‬
‫المستھدف بزيادة الطلب على السلعة أو الخدمة ‪ ،‬أو تبني فكرة أو سلوك أو تحسين صورة المعلن ‪.‬‬
‫‪ 2.1.3‬التطور التاريخي لإلعالن ‪:‬‬
‫إن اإلعالن ليس وليد اليوم ‪ ،‬بل يرج ع ت اريخ ظھ وره إل ى العص ور القديم ة ‪ ،‬إذ م ر بمراح ل مختلف ة‬
‫من النمو و التطور ‪ ،‬حتى وصل حاليا إلى مرحلة متقدمة م ن حي ث البراع ة الفني ة م ن اإلخ راج و التن وع‬
‫في الشكل فعبر في كل مرحلة من مراحل تطوره عن تلك الفترة و جسدھا بكل ظروفھا و متغيراتھا و‬

‫‪32‬‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﻤﺘﻠﻔﺰ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻟﺚ‬

‫ظروفھا البيئية و الثقافية ‪ ،‬ففي التاريخ القديم تم اإلع الن ع ن طري ق المن اداة بالص وت ف ي الش وارع ب ين‬
‫الناس ‪ ،‬و في أماكن تجمعھم في األسواق و ھ ذا لإلب الغ ع ن أخب ار الدول ة ‪ ،‬ووص ول الس فن و البض ائع‪،‬‬
‫باإلضافة إلى النقوش الموج ود عل ى األھرام ات أو المعاب د األثري ة ل تعلن ب ذلك ع ن ت اريخ ق ديم و ع ادات‬
‫لزمن بعيد ‪ ،‬و تنقسم مراحل تطور اإلعالن إلى ‪:‬‬
‫‪ -1‬مرحل ة م ا قب ل ظھ ور الطباع ة ‪ :‬و فيھ ا إس تخدمت الرم وز و اإلش ارات ‪ ،‬النق وش و المن اداة كقن وات‬
‫إليصال الرسائل اإلعالنية)‪. (5‬‬
‫‪ -2‬مرحلة ظھور الطباعة ‪ :‬و التي نتج عنھا ظھور الصحف والمجالت و إنتش ار التعل يم ‪ ،‬و ذاك م ا أت اح‬
‫فرصة كبيرة أمام اإلعالن للوصول إلى أعداد ھائلة من الجماھير في أماكن مختلفة ‪.‬‬
‫‪ -3‬مرحلة الثورة الصناعية ‪ :‬و التي عرف ت زي ادة كبي ر ف ي اإلنت اج و إزدي اد ح دة المنافس ة ‪ ،‬ل ذلك ص ار‬
‫إيج اد وس ائل و ط رق لتص ريف ھ ذه المنتج ات ض رورة ملح ة فرض ت نفس ھا بق وة ‪ ،‬و أتاح ت الفرص ة‬
‫لإلعالن الذي صار حلقة أساسية في سلسلة ‪ :‬المنتج ‪ ،‬الموزع ‪ ،‬المستھلك ‪.‬‬
‫‪ -4‬مرحل ة تط ور وس ائل اإلتص ال و التكنولوجي ا الحديث ة و تط ور العل وم و الفن ون و ظھ ور االكتش افات‬
‫الحديثة ‪ ،‬و من ھنا بدأ اإلعالن يلقى رواجا ‪ ،‬و يعرف إنتشارا كبيرا و يتطور من حيث األساليب و ط رق‬
‫التصميم و التحرير و اإلخراج و التنويع في أشكاله و قوالبه الفنية ‪.‬‬
‫‪ -5‬مرحل ة اإلمت داد و زي ادة الص لة ب ين اإلع الن و العل وم األخ رى كاإلتص ال بعل م ال نفس و اإلجتم اع و‬
‫الرياضيات ‪ ،‬و منھا إنطلق اإلعالن ليضع المبادئ و األصول و يلتمس طريقه من فروع المعرفة األخرى‬
‫ليثبت وجوده كنشاط متميز )‪.(6‬‬
‫عوامل تطور اإلعالن ‪:‬‬
‫‪ -‬إرتف اع المس توى التعليم ي و الثق افي خاص ة بع د ظھ ور الطباع ة و الكتاب ة ‪ ،‬وم ا رافقھم ا م ن وس ائل‬
‫اإلتصال المتعددة ‪ ،‬مما تطلب توظيف اإلعالن كوسيلة تعبر عن رغبات األفراد المعلنين و المستھلكين‪.‬‬
‫‪ -‬إرتفاع معدل التصنيع و زيادة حجم اإلنتاج كما و نوعا ‪ ،‬و تعدد الماركات التجارية ‪ ،‬دف ع إل ى ض رورة‬
‫تنشيط األسواق لزيادة المبيعات و التخلص من الفائض في اإلنتاج ‪.‬‬
‫‪ -‬إنتشار األسواق الكبيرة ‪ ،‬بعد المستھلك عن المنتج و تقدم وسائل المواصالت إضافة إل عنصر المنافس ة‬
‫بين المنتجين و التجار مما دفعھم إلى اإلعالن في سبيل كسب العمالء)‪.(7‬‬
‫‪ -‬إنتشار وسائل اإلعالن و تطورھا ‪ ،‬إضافة إلى التراكم الفني و التكنولوجي الذي يساعد على إنتاج العديد‬
‫من السلع و المنتجات الجديدة ‪ ،‬ھذا ما إستدعى ضرورة رس م خط ط تس ويقية و إعالني ة متط ورة للت رويج‬
‫لمبيعاتھا)‪.(8‬‬

‫‪33‬‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﻤﺘﻠﻔﺰ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻟﺚ‬

‫‪ .3.1.3‬النماذج السيكولوجية لإلعالن ‪:‬‬

‫إن الح ديث ع ن اإلع الن ف ي بع ده الس يكولوجي يقتض ي ب ال ش ك الح ديث ع ن اآللي ات الت ي تف رض‬
‫إرتباطا معينا بين التعبير البص ري و التعبي ر الس يكولوجي ) ال دوافع و الغرائ ز ( يس توجب أيض ا الح ديث‬
‫عما تتطلبه ھذه اآلليات من نماذج علمية تصمم على أساسھا الرسالة اإلعالنية‪.‬‬
‫و إذا كانت األدبيات تركز في معظمھا على نموذج ‪ AIDA‬الذي يرى أن تصميم الرس الة اإلعالني ة يج ب‬
‫أن يأخد في إعتباره المراحل المتعاقبة التالية)‪:(9‬‬
‫‪ATTIRER L'INTTENTION‬‬ ‫‪ -‬جدب اإلنتباه‬
‫‪EVEILLER L'INTRET‬‬ ‫‪ -‬إثارة اإلھتمام‬
‫‪SUSITER LE Désire‬‬ ‫‪ -‬إحداث الرغبة‬
‫‪PASSER A L'ACTION‬‬ ‫‪ -‬الدفع إلى التصرف ) الشراء (‬
‫و بقدر ما كان ھذا النموذج معتمدا في البدايات األولى لظھوره بقدر ما أصبح كالسيكيا ‪ ،‬حيث تعرض‬
‫للنقد من قبل الباحثين في ھذا المجال من جانب أن ھذا النموذج قد أغفل مرحلة مھمة من مراحل اإلتص ال‬
‫البصري ‪ ،‬و ھي اإلدراك و ما يقابلھا من مستوى معرفي و أن اإلھتمام و الرغبة و كذا التص رف م ا ھ ي‬
‫إال نتاج لشعور متأخر للمستھلك و لقابليته العقلية ‪ ،‬و لقد ظھرت عدة إسھامات للباحثين في تفسير األس س‬
‫السيكولوجية التي يقوم عليھا تأثير اإلعالن و نذكر منھا ما يلي)‪:(10‬‬

‫نموذج )ج( معرفة و قياس‬ ‫نموذج )أ( ھرم المؤثرات‬

‫نموذج )ب( تبني الجديد‬ ‫النموذج‬
‫أھداف اإلعالن‬ ‫‪LAVIDJE ET‬‬
‫‪M.ROGERS‬‬ ‫المستويات‬
‫‪DAGMER‬‬ ‫‪STEINER‬‬

‫إلدراك و معرفة‬ ‫اإلدراك‬ ‫اإلدراك‬

‫مستوى المعرفة‬
‫مضمون اإلعالن‬ ‫المعرفة‬
‫قياس أھداف اإلعالن‬ ‫اإلھتمام‬ ‫اإلعجاب‬
‫مستوى التأثير‬
‫التقييم‬ ‫التفضيل‬
‫قياس نتائج اإلعالن‬ ‫التجربة‬ ‫اإلقتناع‬

‫التبني‬ ‫مستوى التصرف‬

‫التصرف ) الشراء(‬ ‫الشراء‬
‫الرفض‬

‫جدول )‪ (1‬يبين نماذج تفسير األسس السيكولوجية لإلعالن‬

‫‪34‬‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﻤﺘﻠﻔﺰ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻟﺚ‬

‫‪ -‬ويعتبر نموذج ‪ DAGMAR‬أحدث النم اذج الت ي إس تقرت عليھ ا الدراس ات الس يكولوجية و ھ ي إختص ار‬
‫لھ ذه العب ارة ‪DEFINING ADVERTISING GOAL FOR MEARUREED – ADVERTISING‬‬
‫‪RESULTS‬‬
‫‪ -‬و معنى ذلك تحديد األھداف اإلعالنية لقياس نتائج اإلعالن و تشمل أربع مراحل ھي)‪:(11‬‬
‫‪ -‬مستوى المعرفة ‪ :‬تصاغ فيه كل المعلومات الضرورية عند وج ود مارك ة معين ة لمنت وج واح د أو خدم ة‬
‫معينة في السوق ‪.‬‬
‫‪ -‬مستوى التأثير ‪ :‬تحدد فيه األھداف التي يرمي إليھا اإلعالن ‪.‬‬
‫مستوى التصرف ‪ :‬ھذه المرحلة ت أتي ب التعبير ع ن أھ م نت ائج اإلع الن و بھ ا يح ال المس تھلك إل ى مرحل ة‬
‫الشراء ‪.‬‬
‫تمثل تحديد األسس السيكولوجية لإلع الن و خاص ة المقدم ة عب ر شاش ة التلفزي ون خط وة رئيس ية ف ي‬
‫تخط يط ب رامج اإلتص ال اإلقن اعي الفع ال ‪ ،‬كم ا ي ؤدي تحدي دھا بدق ة إل ى إمكاني ة قي اس أثرھ ا و تق ويم‬
‫فعاليتھا)‪.(12‬‬
‫كم ا أن ھن اك ف رق ب ين رؤي ة اإلع الن و س ماعه و ب ين الش عور ب ه و اإلحس اس ب ه ‪ ،‬و عل ى فن ان‬
‫اإلعالنات أن يعمل على إثارة االنتباه نحو اإلعالن ‪ ،‬و أن يعزز ذلك ‪ ،‬كما يثي ر إھتم ام المش اھد و يمس ك‬
‫به حتى يشاھد الرسالة اإلعالنية ‪.‬‬
‫و مھما إختلفت وسائل اإلعالن ‪ ،‬فالرسالة اإلعالنية يجب أن تس توفى طبق ا لقواع د العام ة ف ي تص ميم‬
‫اإلعالن القواعد التالية ‪:‬‬
‫أوال ‪ :‬خطة تستھدف تشويق المتلقي و جدب إنتباھه إلى السلعة المعلن عنھا ‪.‬‬
‫ثانيا ‪ :‬خطة تھدف إلى مخاطبة وج دان المتلق ي ليش عر بالحاج ة الماس ة للحص ول عل ى ھ ذا المن تج المعل ن‬
‫عنه‪.‬‬
‫ثالثا ‪ :‬خطة تھدف إلى حسن العرض ‪ ،‬و فيھا يبذل المعلن أقصى الجھود حتى ينجح في لفت نظر و إنتب اه‬
‫المتلقي ‪.‬‬
‫رابعا ‪ :‬خطة تھدف إلى حسن تحرير الرسالة اإلعالنية أو العناي ة بالعب ارات الت ي تس تخدم ف ي تحري ره أي‬
‫‪ %50‬لخطة التسويق ‪ %25‬لمخاطبة الوجدان ‪%15‬لطريقة العرض ‪ %10‬للتحرير)‪. (13‬‬
‫‪ – 2.3‬اإلعالن المتلفز ‪:‬‬
‫‪ -1.2.3‬تعريفه ‪ :‬ھو مجموعة من الملومات أو البيانات المتعلقة بعدد من السلع و الخ دمات الت ي تعرض ھا‬
‫محط ة التلفزي ون ض من برامجھ ا و الت ي تتخ ذ أش كاال متع ددة بغ رض الت رويج لھ ذه الس لع أو الخ دمات و‬
‫المنتجات)‪.(14‬‬

‫‪35‬‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﻤﺘﻠﻔﺰ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻟﺚ‬

‫و يع رف عل ى أن ه " مجموع ة م ن الرس ائل الفني ة المتنوع ة المس تخدمة خ الل الوق ت المب اع م ن قب ل‬
‫التلفزي ون إل ى الجمھ ور قص د تعريف ه بالس لعة أو الخدم ة ‪ ،‬أو فك رة بالش كل و المض مون ال ذي ي ؤثر ف ي‬
‫)‪(15‬‬
‫معلوماته و ميوله و قيمه و سلوكه اإلستھالكي أو أفعاله و سائر المقومات الثقافية األخرى "‬
‫‪ -2.2.3‬تطور اإلعالن المتلفز‪:‬‬
‫يتمتع التلفزيون بمجموعة من الخصائص الفنية و التقنية التي تجعل منه م ن أھ م الوس ائل اإلعالني ة و‬
‫أش دھا ت أثيرا عل ى الجمھ ور المتلق ي ‪ ،‬و تش ير كثي ر م ن الدراس ات التس ويقية و ك ذا إج راءات محط ات‬
‫التلفزيون المتزايدة المخصصة لإلعالن إلى اإلقب ال المتزاي د عل ى اإلع الن المتلف ز ‪ ،‬خاص ة م ع إنتش ار و‬
‫تنوع القن وات التلفزيوني ة ‪ ،‬و دخولن ا عص ر الفض ائيات و القن وات المتخصص ة ‪ ،‬فص ار اإلع الن المتلف ز‬
‫يحتل حصة كبيرة في حيز اإلرسال التلفزيوني ‪ ،‬و مم ا ال ش ك في ه أن اإلع الن المتلف ز م ر بمراح ل حت ى‬
‫ص ار بالش كل ال ذي نعرف ه حالي ا ‪ ،‬أي ص ار ل ه ق وانين و أس اليب خاص ة ب ه و تط ور أس لوبه م ن حي ث‬
‫التحرير ‪ ،‬اإلخراج و تنوع األفكار ‪.‬‬
‫و قد بدأت العالقة بين اإلعالن و التلفزيون مواكبة للب دايات األول ى إلنتش ار التلفزي ون عل ى المس توى‬
‫الجماھيري مند سنة ‪ 1941‬من خالل محطات التلفزيون األمريكية ‪ ،‬ثم سرعان ما إنتشر إستخدام اإلعالن‬
‫التلفزيوني في أوروبا خاصة بعد الحرب العالمية)‪.(16‬‬
‫عوامل تطور اإلعالن المتلفز ‪:‬‬
‫يمكن إرجاع تطور اإلعالن المتلفز إلى عدة عوامل نذكر منھا ‪:‬‬
‫‪ -‬إنتش ار التعل يم ب ين أف راد المجتم ع و تزاي د اإلقب ال عل ى الثقاف ة مقارن ة بالماض ي ‪ ،‬و بالت الي دفعھ م إل ى‬
‫اإلھتمام باإلعالن المتلفز كمصدر معلومات ‪.‬‬
‫‪ -‬تزايد معدل التصنيع في كل من الدول المتقدمة و النامية و التوسع في حجم الطاقة اإلنتاجية ‪ ،‬تاله وجود‬
‫حاجة إلى خدمات إضافية تتناسب مع إرتفاع مستوى المعيشة و دخ ول األف راد ‪ ،‬مم ا دفعھ م إل ى ض رورة‬
‫توسيع األسواق الداخلية و الخارجية بھدف التخلص من فائض اإلنتاج و تنشيط المبيعات)‪.(17‬‬
‫‪ -‬ظھور ما يسمى بالسوق الكبرى التي تضم عدد كبير من المستھلكين ‪ ،‬و التي ترتبط بالتص نيع و التوس ع‬
‫في الطاقة اإلنتاجية ‪ ،‬الشيء الذي يجعل اإلعالن المتلفز ضرورة ملحة ‪ ،‬فمن غير الممك ن اإلتص ال بع دد‬
‫كبير من المستھلكين و إطالعھم على كافة المعلومات المتعلقة بالعرض إال من خالل التلفزيون)‪.(18‬‬
‫‪ -‬سياسة اإلنفتاح اإلقتصادي التي تعد من أھم العوام ل الت ي س اعدت عل ى تط وير اإلع الن المتلف ز ‪ ،‬و م ا‬
‫نتج عنھا من إرتفاع في معدالت اإلستھالك ‪ ،‬و إنتشرت ظاھرت اإلستھالك التفاخري التي ترد إلى ما‬

‫‪36‬‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﻤﺘﻠﻔﺰ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻟﺚ‬

‫يس مى ب أثر التقلي د ‪ ،‬ف الفرد من ا ال يس تھلك بن اءا عل ى دوق ه أو م ا يحت اج إلي ه ‪ ،‬ب ل ت أثرا بم ا يحتاج ه‬
‫اآلخرون)‪.(19‬‬
‫‪ -‬التطور الفني و التكنولوجي المستمر الذي ساھم في زيادة إنت اج العدي د م ن الس لع و الخ دمات ‪ ،‬وھ ذا م ا‬
‫يدفعه إلى التخطيط لرسم خطة تسويقية إعالنية للترويج لعروضھا خاصة م ع ظھ ور جھ ات متخصص ة و‬
‫منظمات إعالنية تنظم العمل اإلعالني و تدعمه كفن و مھنة ) وكاالت اإلعالن (‪.‬‬
‫وم ن ھن ا نس تطيع الق ول أن تط ور اإلع الن المتلف ز ج اء كتحص يل حاص ل لجمل ة م ن الظ روف و‬
‫المتغيرات اإلقتصادية و اإلجتماعية و التكنولوجية و الثقافية التي أظھرت مدى أھمية اإلعالن بصفة عامة‬
‫و اإلعالم المتلفز بصفة خاص ة ‪ ،‬و أيض ا م دى حاج ة المعل ن إلي ه كوس يلة ترويجي ة و المس تھلك كمص در‬
‫معلومات و مرجع مساعد في عملية االختيار ‪.‬‬
‫‪ -3.2.3‬خصائص اإلعالن المتلفز‪ :‬يتميز اإلعالن المتلفز بعدد من الخصائص نذكر منھا ‪:‬‬
‫أ‪ -‬اإلبداع و التأثير‪ :‬يسمح اإلعالن المتلفز بإمكانية الجمع بين الصوت و الص ورة المتحرك ة ‪ ،‬مم ا يجعل ه‬
‫وسيلة شارحة مقنعة و مؤثرة الفتة للنظر و السمع و اإلنتباه أكثر من األنواع األخرى من اإلعالن ات الت ي‬
‫تتعام ل م ع حاس ة واح دة " فتع دد الح واس يس مح بإستحض ار تركي ز المش اھد و إنتباھ ه بالكام ل كم ا أن‬
‫األلوان تدعم و تثبت الفكرة اإلعالنية في أذھان المشاھدين ")‪.(20‬‬
‫ب‪ -‬التغطية و فعالية التكلفة ‪ :‬يعد اإلعالن المتلفز عملية إتصال جم اھيري ‪ ،‬إذ يص ل إل ى ع دد كبي ر م ن‬
‫الجمھور في نفس الوقت و بسرعة ‪ ،‬فالتلفزيون يعتب ر م ن أكب ر الوس ائل إقب اال م ن ط رف الجمھ ور عل ى‬
‫إختالف خصائصھم و عاداتھم اإلتصالية ‪ ،‬و بالتالي يجعل العروض التي يقدمھا أكثر عرضة للمش اھدين‪،‬‬
‫و معظم المنتجين يجدون في اإلعالن المتلفز فرصة إلستھداف أكبر حصة في األسواق الكب رى و بأس عار‬
‫مناس بة ‪ ،‬و رغ م أن تكلف ة ب ث اإلع الن المتلف ز مرتفع ة نوع ا م ا ‪ ،‬إال أن ه يلق ى رواج ا ‪ ،‬ألن ھ ذه التكلف ة‬
‫منخفضة إذا ماقورنت بحجم الجمھور الذي تصل إليه)‪.(21‬‬
‫ج‪ -‬اإلنتقائي ة و المرون ة ‪ :‬يت يح اإلع الن المتلف ز إمكاني ة إختي ار المش اھدين وق ت ب ث اإلع الن ‪ ،‬و ن وع‬
‫البرنامج التلفزيوني الذي يبث بع ده أو قبل ه أو أثن اءه و بالت الي يس تطيع المعل ن تحدي د جمھ وره المس تھدف‬
‫بدقة و يركز فيما بعد على قطاع سوقي محدد و الذي يتضمن جمھوره المستھدف)‪.(22‬‬
‫د‪ -‬القوالب الفنية ‪ :‬يمكن تقديم اإلعالن المتلف ز ف ي ع دة قوال ب مختلف ة ك ل حس ب ميزانيت ه ‪ ،‬و ھدف ه م ن‬
‫اإلعالن و وقته المتاح‪ ،‬فھناك أشكال مركبة عالية التكلف ة ‪ ،‬تتطل ب وق ت للتنفي ذ ‪ ،‬و ھن اك أش كال بس يطة‬
‫سريعة اإلعداد و التنفيذ ‪ ،‬و تبقى حرية اإلختيار بين القوالب الفنية متوقفة على طبيعة مض مون الرس الة و‬
‫الجمھور ‪ ،‬السلعة و الھدف اإلعالني ‪.‬‬

‫‪37‬‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﻤﺘﻠﻔﺰ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻟﺚ‬

‫ه‪ -‬إنتفاء الصفة الشخصية في اإلعالن المتلفز‪ :‬فعملية نقل المعلومات من المعل ن إل ى الجمھ ور المس تقبل‬
‫تتم بإعتماد على مختلف الوسائط و ليس بصفة مباشرة كما ھو الحال في إتصال الب ائع بالش اري ف ي نقط ة‬
‫بيع محددة ‪.‬‬
‫و‪ -‬يھ دف اإلع الن التلفزي وني إل ى إح داث ت أثيرات مح ددة تتخ ذ مع اني و مف اھيم يقتن ع بھ ا الجمھ ور و‬
‫يتصرف وفقا لھا ‪ ،‬فھو نشاط إتصالي إقناعي عكس اإلعالن ف ي الوس ائط األخ رى ‪ ،‬و بالت الي يھ دف إل ى‬
‫توصيل معلومات معينة فقط)‪.(22‬‬
‫ي‪ -‬وضوح شخصية المعلن وجالئھا من خالل الرسالة اإلعالنية‪.‬‬
‫ر‪ -‬يبث المعلن رسائله اإلعالنية عبر التلفزيون إل ى الجمھ ور المس تھدف ‪ ،‬م ن المفت رض أنھ ا تھ دف إل ى‬
‫إحداث األثر المرغوب ‪.‬‬
‫ز‪ -‬تتزايد أھمية اإلعالن المتلفز عند التعامل م ع الخ دمات أو الس لع اإلس تھالكية ‪ ،‬مقارن ة بأھميت ه بالنس بة‬
‫للخدمات و السلع الصناعية ‪.‬‬
‫‪ .4.2.3‬أن واع اإلع الن المتلف ز‪ :‬تتخ ذ اإلعالن ات المتلف زة ع دة أش كال و تتن وع تقس يماتھا ‪ ،‬و ق د إختل ف‬
‫العلماء في تحديدھا ‪ ،‬و سنحاول عرض أھمھا ‪:‬‬
‫أ‪ -‬اإلعالن اإلس تھالكي ‪ :‬و ھ و ال ذي يوج ه إل ى المس تھلك لس لعة أو خدم ة معين ة ‪ ،‬و تھ دف إل ى توص يل‬
‫المعلومات عن فكرة العرض بغية إقناعه بالتصرف وفقا لما يدعم إليه اإلعالن‪.‬‬
‫ب‪ -‬اإلع الن الص ناعي ‪ :‬و ھ و اإلع الن ال ذي يس تھدف األف راد المح ولين لش راء المنتج ات الص ناعية ف ي‬
‫الشركات ‪ ،‬من سلع و خدمات تستعمل في إنتاج سلع أخرى ‪.‬‬
‫ج‪ -‬اإلعالن التجاري ‪ :‬و ھو اإلعالن الذي يعتمد عليه لتحقيق توزيع أكبر لمنتجاتھا‪.‬‬
‫د‪ -‬اإلعالن المھني ‪ :‬و ھو اإلعالن الذي يستھدف فئة معية كجمھ ور األطب اء ‪ ،‬المح امين أو المحاس بين و‬
‫يھدف ھذا النوع لتحقيق مايلي)‪:(25‬‬
‫‪ -‬إقناع األشخاص المھنيين بشراء أصناف معينة من المعدات إلستخدامھا في عملھم ‪.‬‬
‫‪ -‬تشجيع المھنيين على التوصية بمنتج معين أو خدمة معينة لعمالئھم أو مرضاھم‪.‬‬
‫‪ -‬إقناع األشخاص بإستخدام المنتج المعلن عنه ألغراضھم الشخصية ‪.‬‬
‫أ‪ -‬اإلعالن الدولي ‪ :‬و ھو الذي يوجه إلى مستھلكين من مختلف الدول و يغطي أكثر من دولة‪.‬‬
‫ب‪ -‬اإلعالن القومي ‪ :‬و ھ و ال ذي يس تھدف المس تھلك المحل ي ‪ ،‬و يح اول الت أثير ف ي الس وق المحلي ة دون‬
‫غيرھا ‪ ،‬أي يقتصر على دولة واحدة ‪.‬‬
‫ج‪ -‬اإلعالن المحل ي ‪ :‬ھ و ال ذي يس تھدف مجموع ة م ن المس تھلكين يقيم ون ف ي رقع ة جغرافي ة معين ة ‪ ،‬و‬
‫يقتصر العرض ھنا على دوائر جغرافية محدودة ‪.‬‬

‫‪38‬‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﻤﺘﻠﻔﺰ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻟﺚ‬

‫أ‪ -‬إعالن أولي ‪ :‬يھدف إلى ترويج مبيعات س لعة أو من تج بغ ض النظ ر ع ن العالم ة التجاري ة ‪ ،‬ك أن ي رج‬
‫اإلعالن مثال لشرب القھوة دون تحديد ماركة معينة)‪.(26‬‬
‫ب‪ -‬إعالن إختياري ‪ :‬ھو الذي يھدف للتأثير على الجمھور لتجريب عرض معين أو إستخدام سلعة معينة‪.‬‬
‫)‪(27‬‬
‫ج‪ -‬إعالن المؤسسة ‪ " :‬و ھو الذي يھدف للترويج لفكرة مشروع ما أو تثبيت إسمه في أذھ ان الن اس"‬
‫كاإلعالن عن بنك و التركيز على صوته أو إسمه ‪.‬‬
‫أ‪ -‬اإلعالن التعليمي ‪ :‬و يقوم على تقديم معلومات و بيانات عن المنتج و يتعلق ھنا بالسلع الجدي دة بالس وق‬
‫أو السلع المعروضة من قبل ‪ ،‬و طھرت لھا إستعماالت جديدة أو تم تطوير بعض خصائصھا‪.‬‬
‫ب‪ -‬اإلعالن اإلرشادي أو اإلخباري ‪ :‬ويوفر ھذا النوع كافة المعلومات عن العرض للجمھ ور المس تھدف‪،‬‬
‫كيفية إستعماله و طرق الحصول عليه ‪.‬‬
‫ج‪ -‬اإلعالن اإلعالمي ‪ :‬يعمل ذا النوع على تقوية صناعة نوع معين من السلع ‪ ،‬أو الخدمات أو المنظم ات‬
‫عن طريق تقديم بيانات للجمھور تقوي الصلة بين األفراد و المنتج و يدعمھا ‪.‬‬
‫د‪ -‬اإلع الن الت ذكيري ‪ :‬و يق وم عل ى إع ادة ت ذكير الجمھ ور المس تھدف بفك رة أو س لعة أو خدم ة معروف ة‬
‫لديه‪ ،‬و عادة ما يكون في مرحلة الحقة بعد أن كون المنتج قد حقق شھرة و أصبح معروفا ‪.‬‬
‫ه‪ -‬اإلعالن التنافسي ‪ :‬و يتعلق األمر ھنا بمحاولة مقاومة أو تخفي ف أث ار اإلع الن ال ذي يق وم ب ه المن افس‬
‫عل ى ال رغم أن عملي ة ال دفاع ھ ذه ال ت ؤدي إل ى زي ادة المبيع ات إنم ا تعم ل عل ى أال ت نخفض حص ته م ن‬
‫السوق‪.‬‬
‫‪ .5.2.3‬أھمية اإلعالن المتلفز‪ :‬لقد حظي فن اإلعالن بإھتمام كبير و خصه العلماء و المؤلفون بالعديد من‬
‫الكتابات و المؤلفات " كما حظي بإھتمام أكاديمي من جان ب العدي د م ن الب احثين ف ي مختل ف التخصص ات‬
‫ذات الص لة م ع اإلع الن س واء م ن قري ب أو م ن بعي د ‪ ،‬س واء ك ان ھ ذا اإلھتم ام منص با عل ى دراس ة‬
‫اإلعالنات فقط أو جزء من بعض العلوم المرتبط ة بھ ا ك اإلدارة التس ويق و الت رويج الدعاي ة و اإلع الم ‪،‬‬
‫علم النفس بفروعه المتعددة ‪ ،‬الدراسات الفنية بفروعھا المختلفة ‪ ،‬فضال عن االھتمام التطبيقي باإلعالن ات‬
‫م ن جان ب ع دد كبي ر م ن الھيئ ات و المنظم ات المحلي ة ‪ ،‬الوطني ة و الدولي ة ذات الص لة بالنش اط‬
‫اإلعالني)‪.(28‬‬
‫و تؤكد نتائج البحوث و الدراسات على أن اإلعالنات تعد من بين الموضوعات التي تن درج ف ي إط ار‬
‫إھتمامات الجماھير ‪ ،‬اإلعالنات بشكل عام تشكل أقوى دعامة ف ي بن اء النظ ام اإلعالم ي ‪ ،‬و ينظ ر بع ض‬
‫الب احثين إل ى اإلع الن المتلف ز نظ رة تجاري ة بحث ه ‪ ،‬إذ ي رون أن زي ادة الع رض عل ى الطل ب ‪ ،‬أي س يادة‬
‫الوفرة يعني بداية المھمة االقتصادية لإلعالن ‪.‬‬

‫‪39‬‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﻤﺘﻠﻔﺰ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻟﺚ‬

‫و لم تترك اإلعالنات بوجه ع ام أي وس يلة إعالمي ة إال و طرقتھ ا ‪ ،‬و إس تغلت معظ م وس ائل اإلع الم‬
‫في ذلك ‪ ،‬و ما إن ظھر التلفزيون إال و تلقفته ‪ ،‬و إحتكرت نس بة كبي رة م ن المس احة الزمني ة في ه ‪ ،‬فض ال‬
‫أن معظم قنوات التلفزيون كانت بداية نشأتھا بھدف اإلعالن )‪.(29‬‬
‫و تعتمد معظ م ال دول خاص ة المتقدم ة عل ى اإلعالن ات المتلف زة كمص ر للتموي ل ‪ ،‬و ل ذلك تش كل ق وة‬
‫أساسية في المجتمعات ‪ ،‬كما تعد أكثر شيوعا ‪ ،‬و إقباال من طرف الجمھور ‪ ،‬إضافة إلى أنھا األكثر تأثيرا‬
‫م ن مختل ف اإلعالن ات األخ رى الت ي تب ث ف ي الوس ائل األخ رى ) إعالن ات مطبوع ة ‪ ،‬عب ر اإلذاع ة‪،‬‬
‫س ينما‪ (...‬مم ا يؤك د عل ى أھميتھ ا المتعاظم ة ف ي مختل ف مج االت الحي اة إجتماعي ة ‪ ،‬إقتص ادية ‪ ،‬ثقافي ة ‪،‬‬
‫سياسية ‪...‬الخ ‪ ،‬إضافة إلى أنھا وسيلة رئيسية للحصول على المعرفة بمختلف أنواعھا ‪.‬‬
‫حيث يحصل اإلنسان على ‪%98‬من المعارف من خالل حاستي السمع و البصر و من بيع ھذه النس بة‬
‫يحصل ‪ %90‬تقريبا من خالل الرؤية ‪ ،‬فاإلعالن المتلف ز ي وحي بالموض وعية و المص داقية ‪ ،‬فالمعلوم ات‬
‫التي يقدمھا تكون موثوقة المصدر ‪ ،‬و أنه ليس ثمة وسيلة معلوماتية إعالني ة أخ رى تص ل إل ى مس تواھا ‪،‬‬
‫وأن استيعاب اإلنسان للمعلومات يتزايد بنسبة ‪ % 55‬تقريبا)‪.(30‬‬
‫إضافة إلى أن اإلعالنات المتلفزة تعد مص در التنمي ة ‪ ،‬الثقاف ة ‪ ،‬بإعتبارھ ا مص درھم األول ف ي إنتق اء‬
‫معلوم اتھم ‪ ،‬ناھي ك ع ن المقوم ات الثقافي ة المتنوع ة‪ ،‬و لھ ذا يمكنن ا الق ول أن اإلعالن ات المتلف زة فرض ت‬
‫نفس ھا و ص ارت ض رورية ال غن ى عنھ ا و محط ة أساس ية الب د للمؤسس ات الم رور بھ ا حت ى تص ل إل ى‬
‫جمھورھا ‪.‬‬
‫‪ .6.2.3‬أھداف اإلعالن المتلفز ‪:‬‬
‫يمث ل تحدي د أھ داف اإلعالن ات ‪ ،‬و خاص ة المقدم ة عب ر شاش ة التلفزي ون خط وة رئيس ية ف ي تخط يط‬
‫برنامج اإلتصال اإلقناعي الفعال ‪ ،‬كما يؤدي تحديدھا بدقة إلى إمكاني ة قي اس أثرھ ا و تق ويم فعاليتھ ا)‪ (31‬و‬
‫تتلخص أھم األھداف في ‪:‬‬
‫‪ -‬ع رض خص ائص الس لعة و إس تخداماتھا ‪ ،‬و زي ادة معلوم ات الجمھ ور ع ن الممي زات ‪ ،‬األش كال ‪،‬‬
‫السعر‪،‬و تكوين صورة مميزة للمؤسسة و منتوجاتھا بحي ث يص عب عل ى األف راد تقلي دھا ‪ ،‬و ھ ذا م ا يزي د‬
‫من أرباحھا ألنھا تنفرد بمنتج خاص بالسوق ‪.‬‬
‫‪ -‬زيادة المبيعات الكلية للمؤسسة ‪ ،‬و زيادة اإلقبال على المنتج و ج دب جمھ ور جدي د ‪ ،‬مم ا يخل ق ص ورة‬
‫ذھنية طيبة و متميز عن المنتج و المنظمات و التعريف بالجمھور التي تبذلھا في المجال الذي تنشط به ‪.‬‬

‫‪40‬‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﻤﺘﻠﻔﺰ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻟﺚ‬

‫‪ -‬مواجھة المنافسة اإلعالنية و التجارية من طرف المؤسسات و المنتجات المنافسة ‪ ،‬و العم ل عل ى تغيي ر‬
‫القناع ات إتج اه العالم ات التجاري ة المنافس ة ب إجراء مقارن ة ب ين منتجاتھ ا و المن تج المن افس ‪ ،‬إلقن اع‬
‫المستھلك بالنتائج الناجمة عن إستخدام كال النوعين ‪.‬‬
‫‪ -‬خلق نوع من الوالء للمنظمة و منتجاتھا ‪ ،‬بزيادة تفض يل الجمھ ور لمنتجاتھ ا و خ دماتھا ‪ ،‬و خل ق رغب ة‬
‫متواص لة ف ي إس تعمال منتجاتھ ا ‪ ،‬اإلقب ال عل ى عروض ھا و تجري ب ك ل جدي د تقدم ه ‪ ،‬دون المنتج ات و‬
‫العروض المنافسة ‪.‬‬
‫‪ -‬تقليل مخاوف المستھلكين من إستعمال المنتجات التي تقدمھا المنظمة و تشجيعھم على إستعمالھا ‪.‬‬
‫‪ -‬التذكير الدائم و المستمر بإسم المنظمة و أسماء منتجاتھا لتحسيس ھم بالحض ور ال دائم و التواج د المس تمر‬
‫في السوق ‪ ،‬بغية التأثير في القرارات الشرائية للجمھور المستھدف‪ ،‬و ھنا يمكن القول أن أھداف اإلع الن‬
‫تتميز بثالث صفات ‪:‬‬
‫‪ -‬األولى ‪ :‬مستمدة من األھداف العامة للمنظمة و تنسجم معھا ‪ ،‬و تعمل في ظلھا ‪ ،‬و ال يمك ن أن تتن اقض‬
‫معھا ‪.‬‬
‫‪ -‬الثانية ‪ :‬أنھا ترتبط بط ول أو قص ر الفت رة الزمني ة الت ي تغطيھ ا ‪ ،‬فتك ون ھن اك أھ داف طويل ة األج ل و‬
‫قصيرة و متوسطة ‪.‬‬
‫‪ -‬الثالث ة ‪ :‬يمك ن إعتبارھ ا أھ دافا للعملي ات اإلتص الية الت ي تمارس ھا المنظم ة و تس عى م ن خ الل وس ائل‬
‫اإلتصال األخرى لخدمة األھداف نفسھا التي وضعت لإلعالن)‪.(32‬‬
‫‪ -7.2.3‬تصميم اإلعالن المتلفز‪ :‬إن إعداد الرسالة اإلعالنية يمثل الجانب الخ الق للنش اط اإلعالن ي ‪ ،‬ھن ا‬
‫يمكن القول أن كتابة الرسالة اإلعالنية الفعالة يعتمد إعتمادا أساسيا على القدرة التعبيري ة لم ن يق وم بإع داد‬
‫ھذه الرسالة ‪ ،‬فعلى مصمم الرسالة أن يكون ملما بقواعد اللغة المستعملة ‪ ،‬و متمكنا منھا ‪ ،‬كما يجب علي ه‬
‫مراعاة الجمھور المستھدف و مدى تالؤم الرسالة معه إضافة إل ى عوام ل أخ رى الب د م ن مراعاتھ ا أثن اء‬
‫التصميم و ھي ‪:‬‬
‫‪ -‬البحث عن األفكار اإلعالنية ‪ :‬على الرغم من أن القدرة الخالقة للقائم بكتابة الرسالة اإلعالنية ھ ي ق درة‬
‫فطرية ‪ ،‬أو موھبة ذاتية ‪ ،‬إال أن األفكار الجيدة الحقيقية للرسالة من الصعب الوصول إليھا ‪ ،‬و ق د يس تعين‬
‫الف رد بخيرت ه العلمي ة ‪ ،‬فھ و يق وم بدراس ة متعمق ة و ش املة للمتنافس ين للتع رف عل ى نش اطھم اإلعالن ي و‬
‫نوعية منتج اتھم الت ي يق دمونھا ف ي األس واق ‪ ،‬ف الفرد الق ائم عل ى إع داد الرس الة يق وم ب القراءة ‪ ،‬الس ماع ‪،‬‬
‫التذكر ‪ ،‬التحلي ل و التجري ب حت ى يص ل إل ى الفك رة الخاص ة بالرس الة اإلعالمي ة الجي دة ‪ ،‬و م ن ھن ا ف إن‬
‫الرسالة اإلعالمية الجيدة تعتمد على مجموعة من الحقائق التي تتأتي في دراسة مستفيضة و متأنية)‪.(33‬‬

‫‪41‬‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﻤﺘﻠﻔﺰ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻟﺚ‬

‫‪ -‬البحث عن الحقائق ‪ :‬و تتعلق ھذه الحقائق ب ‪:‬‬

‫• حقائق خاصة بالمنتج ‪ :‬ما ھي م واد تص نيع المن تج و أھ م محتويات ه ‪ ،‬أي ن وع م ن األش ياء يحقق ه‬
‫إضافة إلى الكشف عن درجة الجودة و األسلوب الفعال الذي تم به صنع المنتوج ‪ ،‬و ك ذا التع رف‬
‫على موقع السلعة في السوق بالنسبة للسلع المنافسة ‪ ،‬فلك ل من تج مزاي ا و مس اوئ وم اھو إيج ابي‬
‫في السلعة عند فرد ليس كذلك عند فرد أخر و العكس ‪ ،‬لذا يجب ت دعيم الجوان ب اإليجابي ة للمن تج‬
‫و مقارنتھا بالسلع المنافسة ‪ ،‬تقديم حجج تزكيھا و تدعم أفضليتھا عل ى المنتج ات المنافس ة ‪ ،‬و م ن‬
‫أج ل ك ل ھ ذا يج ب عل ى المص مم أن يتع رف عل ى كاف ة الخص ائص الرئيس ية لمن تج حت ى تك ون‬
‫الرسالة متناسبة مع الجمھور و تكون أكثر تأثيرا ‪.‬‬
‫• حقائق خاصة بالجمھور المستھدف ‪ :‬أن إجراء دراسة للجمھور ھي اإلنطالق ة الص حيحة لوص ول‬
‫إل ى رس الة عالني ة ناجح ة ‪ ،‬ألن ھ ذه الدراس ة تس اعدنا عل ى التع رف عل ى طبيع ة جمھورن ا‬
‫المستھدف ‪ ،‬إحتياجاته اإلعالنية ‪ ،‬ما ھي عادات ه الش رائية ‪ ،‬م ن ال ذي يش تري ‪ ،‬م اذا يفض ل ‪ ،‬م ا‬
‫ھي األشياء التي ال يرغب في وجودھا في المنتج ‪ ،‬من الذي يستعمل المن تج ؟ ھ ل الش خص ال ذي‬
‫يستعمل المنتج ھو نفسه من يقرر عملية الشراء ‪ ،‬وھو نفس ه م ن يش تريه ؟ الس ن الغال ب ف ي ملي ة‬
‫الشراء و غيرھ ا م ن العوام ل الت ي تس اعدنا عل ى تحدي د جمھورن ا بدق ة و معرفت ه بص ورة حقيق ة‬
‫حتى نتمكن من إستثارة رغباته و تحريك دوافعه ‪ ،‬إحداث اإلقتناع و تحقيق الإلستجابة المطلوبة ‪.‬‬
‫‪ -‬محتوى الرسالة اإلعالنية ‪ :‬و يتضمن ما يلي ‪:‬‬
‫‪ -1‬ال توجد عناوين في الرسالة اإلعالنية المقدمة على التلفزيون و لذا أثناء التصميم مراعاة ما يلي ‪:‬‬
‫• أن يعمل بمجھود أكبر حتى يمكنه من الحصول على إنتباه المشاھدين ‪.‬‬
‫• قد يقوم المعلن بإستخدام بعض المؤثرات التي تعمل على جذب الجمھور المشاھد)‪.(34‬‬
‫‪ -‬تحرير الرسالة اإلعالنية ‪ :‬بمعنى ترجمة عناص ر اإلع الن المتلف ز المتنوع ة ) كلم ات ‪ ،‬ص ور ‪ (...‬ف ي‬
‫وحدة متكاملة و متجانسة عن طريق تجسيد الفك رة الم راد إيص الھا عل ى أرض الواق ع ‪ ،‬م ن خ الل تش كيل‬
‫رسالة لفظية و صورة و مشاھد تصاحبھا ‪ ،‬وھنا البد من األخذ بعين اإلعتبار العناصر التالية ‪:‬‬
‫‪ -‬جذب اإلنتباه ‪.‬‬
‫‪ -‬إثارة اإلھتمام ‪.‬‬
‫‪ -‬خلق الرغبة للجمھور للحصول على المنتج أو السلعة ‪.‬‬
‫‪ -‬القيام بسلوك أو رد فعل تجاه العرض‪،‬و تتمثل العناصر التي تشكل عملية تحرير الرسالة اإلعالنية في‪:‬‬

‫‪42‬‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﻤﺘﻠﻔﺰ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻟﺚ‬

‫‪ -‬فكرة اإلعالن ‪ :‬و تختلف األفكار بإختالف طبيعة اإلع الن و طبيع ة الع رض ‪ ،‬و ھ ي تق وم عموم ا عل ى‬
‫إبراز خصائص العرض و مزاياه و جعل الجمھور المستھدف يتقبلھا و يقتنع بھا ثم اإلقبال على العرض‪.‬‬
‫‪ -‬طريقة العرض ‪ :‬وھ ي العملي ة الت ي يق وم فيھ ا المص مم بوض ع ص ياغتھا ‪ ،‬و عرض ھا عل ى الجمھ ور‬
‫بإختيار األلفاظ المتالئمة مع طبيعة المنتج المعلن عنه ‪ ،‬فلكل فك رة ألفاظھ ا و عباراتھ ا الت ي تتناس ب معھ ا‬
‫دون غيرھا ‪.‬‬
‫‪ -‬القوالب الفنية ‪ :‬لكل قال ب م ن القوال ب الفني ة الت ي يص ب فيھ ا اإلع الن المتلف ز ممي زات ھ و خص ائص‬
‫تناسب كل فكرة دون غيرھا ‪ ،‬فمثال اإلعالن الخاطف يناسب األفكار المعروفة لدى الجمھور بص ياغتھا و‬
‫شعارھا على عكس قالب الحوار الذي يكون عموما بطرح أفكار جديدة ‪ ،‬تتطلب رضا و ق راءة لجمل ة م ن‬
‫المعلومات عنھا حتى يتعرف الجمھور عليھا ‪ ،‬و ھكذا ‪ ،...‬و تتلخص القوالب الفنية في ‪:‬‬
‫أ‪ -‬قالب الشعار أو النداء ‪ :‬و يستعمل عادة ل دفع الجمھ ور المس تھدف لحف ظ إس م المن تج أو تردي د ش عاره ‪،‬‬
‫كما يستخدم قبل نزول السلع باألسواق ‪ ،‬في حالة توفرھا أو نفاذھا ‪.‬‬
‫ب‪ -‬قالب الوصف‪ :‬وھو الذي يركز على خصائص السلعة و مزاياھا ‪ ،‬إب راز فوائ دھا و م دى تميزھ ا ع ن‬
‫السلع األخرى المنافسة لھا ‪.‬‬
‫ج‪ -‬قال ب التھوي ل ‪ :‬و ذل ك بابت داع قص ة أو س رد رواي ة و تھويلھ ا ‪ ،‬أو المغ االة فيھ ا قص د لف ت إنتب اه‬
‫الجمھور‪.‬‬
‫د‪ -‬قالب التذكير ‪ :‬و يلجأ إليه في حال ة إس تقرار المن تج ف ي الس وق ‪ ،‬أو مرحل ة النض وج ‪ ،‬ويس تعمل حت ى‬
‫يظل إسم العرض و المنظمة المنتجة راسخا ‪ ،‬و دائم التداول بين أوساط الجمھور‪.‬‬
‫ه‪ -‬قالب الحاجة ‪ :‬و يركز على شرح أسباب إقتن اء الس لعة ‪ ،‬و الفائ دة م ن إس تعمالھا ‪ ،‬و التعري ف بعوام ل‬
‫تفضيل عرض على عرض أخر‪.‬‬
‫و‪ -‬قالب اإلستمالة و اإلغراء ‪ :‬و يعمل على إبراز المصلحة الشخصية للجمھور من خ الل الحص ول عل ى‬
‫المن تج و محاول ة إقناع ه ب أن الع رض المعل ن عن ه يخ دم مص لحته الشخص ية ‪ ،‬ع ن طري ق توظي ف حج ج‬
‫منطقية ‪ ،‬أو تحريك العاطفة و إثارة الحماس ‪.‬‬
‫ز‪ -‬القال ب المرك ب ‪ :‬و ھن ا ي تم الم زج ب ين ق البين ف أكثر ‪ ،‬إذ يس عى إل ى ج ذب أكب ر ق در م ن الجمھ ور و‬
‫إيصال معلومات سليمة يبني عليھا إختياراته و ھو األكثر إستخداما‪.‬‬
‫أما عملية التحرير في اإلعالن فتضم المراحل التالية‬
‫‪ -‬المرحلة األولى ‪ :‬و فيھا يقوم الفرد الذي يقوم بتحرير اإلع الن بوض ع ص ورة مص غرة م ن التص ميمات‬
‫التي يمكن من خالل دراستھا الوصول إلى التحرير المالئم الذي يمكن إستخدامه ‪.‬‬

‫‪43‬‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﻤﺘﻠﻔﺰ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻟﺚ‬

‫‪ -‬المرحلة الثانية ‪ :‬و فيھ ا ي تم إع داد تحري ر مب دئي لإلع الن م ن عن وان ‪ ،‬رس الة تمھيدي ة و يتض من ھ ذا‬
‫التحري ر ك ل الجوان ب الفني ة ‪ ،‬الص ور و الرس وم ‪ ،‬و عن دما تنتھ ي مرحل ة إع داد جوان ب اإلع الن ف ي‬
‫التحرير المبدئي ‪ ،‬يصل ھذا اإلعالن إلى المرحلة النھائية ‪.‬‬
‫ا‪ -‬لمرحلة الثالثة ‪ :‬و تشمل إضافة كل الجوانب التفصيلية و النھائية لإلعالن بحيث يحرر كامال من حي ث‬
‫تفصيالت ‪ ،‬و عادة ما يتم ع رض ھ ذا التحري ر ك امال عل ى المعل ن قب ل إذاعت ه إلعتم اده أو إج راء بع ض‬
‫التعديالت عليه ‪.‬‬
‫و ھن ا يمك ن أن نق ول أن معظ م اإلعالن ات المتلف زة تتك ون م ن عنص رين رئيس يين ھم ا ‪ :‬الش كل و‬
‫المحت وى ‪ ،‬و ع ادة م ا تب دأ المنظم ات و الوك االت بإع داد اإلع الن بواس طة فري ق م ن الب احثين الت ابعين‬
‫للمنظمة و ھذا الفريق البد أن يظ م عل ى األق ل مش رفا فني ا أيض ا ‪ ،‬و الف رد المس ؤول ع ن تحري ر الرس الة‬
‫اإلعالني ة يك ون مس ؤوال أيض ا ع ن تحدي د محت وى ھ ذه الرس الة وفق ا لإلس تراتيجيات الت ي أقرھ ا م دير‬
‫اإلعالن بالمنظمة ‪ ،‬أم المشرف فھو من يصمم اإلعالن و يضع مكونات اإلعالن و عناصره ‪.‬‬
‫‪ 3.3‬األساليب اإلقناعية في الرسالة اإلعالنية ‪:‬‬
‫‪ -1.3‬األساليب اإلقناعية المرتبطة بالشكل ‪ :‬و تتمثل في ‪:‬‬
‫أ‪ -‬حيز اإلعالن ‪ :‬حيث تؤكد الدراسات أنه كلما خصص حيز زمني كبير لإلعالن كلما زادت قيمته ‪.‬‬
‫ب‪ -‬إس تخدام الص ور و األل وان ‪ :‬ي تم التعبي ر ع ن األفك ار اإلعالني ة للمس تھلك المرتق ب إم ا ع ن طري ق‬
‫إستخدام الكلمات أو م ن خ الل التعبي ر بالص ور و الرس وم ‪ ،‬ب الرغم م ن أھمي ة الوس يلتين ف ي نق ل األفك ار‬
‫اإلعالني ة ‪ ،‬إال أن الخب راء ف ي اإلع الن يعتب رون إس تخدام الص ور و الرس وم عنص را أساس يا ف ي ج دب‬
‫اإلنتباه و إثارة اإلھتمام بموضوع اإلعالن حيث يمكن توصيل الكثي ر م ن المع اني و الرس وم دون الحاج ة‬
‫إلستخدام الكلم ات)‪ ،(35‬فالص ورة تعب ر ع ن الص ورة اإلعالني ة بس رعة ‪،‬تج دب الجمھ ور و تض في ص يغة‬
‫واقعية على السلعة ‪ ،‬و تقلل من إحتماالت سوء فھم الفكرة ‪.‬‬
‫ج‪ -‬اإلضاءة ‪ :‬تعتبر اإلضاءة عنصرا بنائيا لتعبير اإلع الن ‪ ،‬و دورھ ا ف ي الحقيق ة ال ي درك مباش رة م ن‬
‫طرف المشاھد البسيط ‪ ،‬فالذي نعنيه ھو المشاھد المشارك الذي يعطي لك ل بع د نص يبه م ن األھمي ة ‪ ،‬م ن‬
‫ھذا المنطلق تعتب ر اإلض اءة عنص را فع اال ف ي البن اء الش كلي و لھ ا دور مھ م ف ي تبلي غ الرس الة اإلعالني ة‬
‫للجمھ ور المس تھلك فھ ي ليس ت مج رد وس يلة فني ة بس يطة و إنم ا لھ ا مكانتھ ا بحس ب م ا يقتض ي مق دم‬
‫العرض‪ ،‬مما يجعلنا نستنتج أن اإلضاءة لھا أھمية كبرى في التعبير عن الرسالة اإلعالنية ‪ ،‬و التعبير ع ن‬
‫داللة معينة ت أثر ف ي الجمھ ور المس تھلك ت أثيرا س يكولوجيا يس اعد عل ى الوص ول إل ى الھ دف م ن العملي ة‬
‫اإلعالنية)‪.(36‬‬
‫د‪-‬إخراج الومضة التلفزيونية ‪ :‬و تشمل المراحل التالية ‪:‬‬

‫‪44‬‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﻤﺘﻠﻔﺰ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻟﺚ‬

‫‪ -‬المرحلة التحضيرية ‪ :‬و تتض من عملي ة الكتاب ة و للك اميرا ‪ ،‬إذ ي تم تحوي ل المش اھد إل ى ن ص يتض من ‪،‬‬
‫الديكور ‪ ،‬حركات الكاميرا ‪ ،‬زوايا التصوير ‪ ،‬إضاءة ‪. ...‬‬
‫‪ -‬عملي ة التص وير ‪ :‬تتض من حرك ة عناص ر المش ھد و س ير العم ل الطبيع ي بموق ع التص وير ) ك اميرا‬
‫وممثلين (‪.‬‬
‫‪ -‬عملية التركيب ‪ :‬و ھنا يتم إختيار المشاھد و اللقطات و إدخال المؤثرات ‪ ،‬و فيھا تتجسد الومض ة بش كل‬
‫زماني)‪.(37‬‬
‫ه‪ -‬إس تخدام األل وان ف ي اإلع الن المتلف ز ‪ :‬إن الل ون ھ و الترجم ة الت ي تق وم بھ ا عيونن ا و أدمغتن ا ألش عة‬
‫الضوء المنعكسة و ھو يختلف بإختالف طول الشعاع الذي يعبر العين)‪.(38‬‬
‫كم ا أن الرس الة اإلعالني ة تتك ون م ن العناص ر المرئي ة للشخص يات و األل وان ‪...‬ال خ ‪ ،‬و الت ي تعم ل‬
‫على جدب اإلنتباه و إث ارة اإلھتم ام ‪ ،‬حي ث أن األبح اث المقدم ة ف ي ھ ذا المج ال أثبت ت أن األل وان تج دب‬
‫اإلنتباه‪ ،‬أكثر من األبيض و األسود ‪ ،‬كما تساعد األلوان على تكوين صورة ذھني ة ص حيحة لس لعة م ا ‪ ،‬و‬
‫أن المشاھد يمكن أن يتحصل على فكرة دقيقة عن الشكل الذي تكون عليه السلع في الواق ع إذا م ا عرض ت‬
‫و فيم ا يل ي ج دول ألھ م األل وان و الخص ائص الت ي يس تفيد منھ ا المعلن ون ف ي‬ ‫األلوان في اإلع الن)‪.(39‬‬
‫تصميم اإلعالن ‪.‬‬

‫‪45‬‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﻤﺘﻠﻔﺰ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻟﺚ‬

‫المظاھر غير المحببة‬ ‫المظاھر المحببة‬ ‫المظاھر الوجدانية‬ ‫اللون‬

‫الحساسية ‪ ،‬عمق‬
‫عدم الثبات و العجز عن‬ ‫الحاجة للعب و الحنان و‬
‫المشاعر‪ ،‬الھدوء ‪،‬‬ ‫األزرق‬
‫إقامة روابط إجتماعية‪.‬‬ ‫الھدوء و اإلخالص‪.‬‬
‫الحنان اإللتقاء‪.‬‬

‫الرغبة في التغير و‬ ‫الحاجة لتأكيد الذات و‬ ‫مرونة اإلدارة ‪،‬الدفاع عن‬

‫األخضر‬
‫البحث الدائم عن األفضل‪.‬‬ ‫الدفاع و قساوة عاطفية‪.‬‬ ‫الإلستمرار ‪،‬إحترام الذات‪.‬‬

‫نزاوته أتباع حسب‬ ‫القوة والحيوية‬

‫شعور بعدم القدرة و‬
‫سيطرة و رغبة في‬ ‫‪،‬اإلنفعالية‪،‬الفرح ‪ ،‬الحياة‬ ‫األحمر‬
‫خوف من الجنس‪.‬‬
‫المنافسة ‪.‬‬ ‫عدم الثبات‪.‬‬

‫الرغبة في في األمان ‪،‬‬ ‫البحث عن التغير ‪ ،‬األمل‬ ‫البديھية الفرح‪ ،‬الحياة‪،‬و‬

‫األصفر‬
‫الحذر الشديد‪.‬‬ ‫و اإلخالص‪.‬‬ ‫عدم الثبات‪.‬‬

‫عدم النضج‪ ،‬روح النقد‬ ‫الحدس‪،‬الحاجة لإلغراء و‬ ‫ثنائية العواطف و عدم‬

‫البنفسجي‬
‫المادية‪.‬‬ ‫الحذر‪.‬‬ ‫التجديد‪.‬‬

‫الرغبة في اإلغراء و‬ ‫الحاجة لألمان في العالقة‬

‫الشعور باألمان و الراحة‪.‬‬ ‫البني‬
‫المبالغة في تقدر الذات‪.‬‬ ‫العائلية و الراحة المادية‪.‬‬

‫ثورة على الظروف ‪،‬‬

‫اإلستقاللية و التفوق و‬ ‫اإلستغناء و إنعدام الثقة‬
‫مبالغة في البحث عن‪.‬‬ ‫األسود‬
‫التحكم‪.‬‬ ‫في النفس‪.‬‬
‫المنطق‬

‫يحس أن كل شيء‬
‫رفض اإللتزام ‪ ،‬تحفظ و‬ ‫الجمود العاطفي و الحياد‬
‫مسموح له ‪ ،‬متعطش‬ ‫الرمادي‬
‫حذر‪.‬‬ ‫العاطفي‪.‬‬
‫للحياة‪.‬‬

‫جدول رقم) ‪( 03‬ھذه البيانات مأخوذة من " ماكس لوستر " واضع إختيار األلوان الشھير‬
‫و يبقي ھذا التقسيم الذي لخص في الجدول نسبيا إلى حد ما ‪ ،‬ال يمكن تعميمه على كل الناس ‪ ،‬مادام كل‬
‫فرد يختلف ن األخر ‪ ،‬و لكل منھم ميوال ته و رغباته و أذواقه التي تختلف عن األخر‪.‬‬

‫‪46‬‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﻤﺘﻠﻔﺰ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻟﺚ‬

‫ه‪ -‬استخدام الشخصيات المشھورة في اإلعالن ‪:‬‬

‫تھدف الرسالة اإلعالنية إلى إبراز السلعة و الترويج لھا باإلستعانة بأفراد مشھورين أو عاديين أو ھما‬
‫معا‪.‬‬
‫‪ -‬اإلستعانة بالشخصيات العادية ‪:‬‬
‫تساعد اإلستعانة بھذه النوعية من األشخاص على تحقيق التطابق بين الجمھور المستھدف لإلع الن و‬
‫الرسالة اإلعالنية حيث يشعر المعلن إليه أن ما يقدم له عبر اإلعالن يتطابق و يتفق مع محيط ه ال واقعي و‬
‫مجتمعه و حتى عن البيان أن اقتناع الفرد بالس لعة أو الخدم ة المعل ن عنھ ا يتوق ف باإلض افة إل ى مجموع ة‬
‫عوامل أخرى ترتبط بسعرھا و شكلھا و أسلوب تغليفھ ا و س ھولة الحص ول عليھ ا إل ى ب أن ھ ذه الس لعة أو‬
‫الخدمة وثيقة الصلة به ‪ ،‬و يطل ق ال بعض عل ى ھ ذا التط ابق – محت وى الرؤي ة –)‪ (40‬بمعن ى التط ابق ب ين‬
‫المشاھد المتلقي ‪ ،‬و بين ما يتلقاه عبر التلفزيون ‪.‬‬
‫و لھذا فإن إختيار الطريقة التي تكون قريبة من الواقع الذي يعيشه الجمھور ‪ ،‬و مألوفة لدي ه تزي د م ن‬
‫إحتماالت نجاح اإلعالن ‪ ،‬و إقناعه للجمھور و التأثير فيه ‪.‬‬
‫‪ -‬اإلستعانة بالشخصيات )األفراد ( المشھورين ‪:‬‬
‫تعتبر اإلستعانة بھذه النوعية من األشخاص ذات المكانة المميزة في المجتمع المحلي و ال دولي و الت ي‬
‫تمثل للبعض القدوة و المثل األعلى مما يجعلھا قد تضاعف من تأثير الرسالة اإلعالنية ‪.‬‬
‫ويعتبر إستخدام الشخصيات المشھورة أحد سبل التأكيد على مزايا السلعة و تفوقھا على غيرھا من السلع‬
‫المنافسة من قبل أفراد ذوي مكانة مميزة و شعبية حيث تظھر السلعة أو الخدمة المعلن عنھا و كأنھا سلعة‬
‫أو خدمة الصفوة ‪ ،‬مما يجعل الجمھور المستھدف يرغب في محاكاة ھؤالء المشھورين سواء كانوا نجوم‬
‫السينما أو الرياضة أو يرھا من الشخصيات العامة ‪.‬و تظھر الحاجة أحيانا إلى إستخدام الشخصيات‬
‫المشھورة كوسيلة للتأكيد على جودة السلعة أو الخدمة و تفوقھا على غيرھا من العالمات التجارية‬
‫المنافسة خاصة في المجتمعات التي تتعدد فيھا العالمات التجارية المختلفة لسلعة واحدة حيث تتعدد وسائل‬
‫الترغيب مما يجعل عملية اإلختيار صعبة و في حاجة من يدعمھا ممن ھم محل تقدير الجمھور و ممن‬
‫يتمتعون بدرجة مصداقية عالية و شعبية كبيرة غير أنه يجب اإلحتياط عند إستخدام ھذا األسلوب‪ ،‬حيث‬
‫أنه من الضروري أن تتناسب الشخصية المستخدمة مع السلعة أو الخدمة المعلن عنھا‪ .‬كما يجب أن ال‬
‫يستعان بشخصية مشھورة واحدة في أكثر من إعالن ألكثر من سلعة متنافسة لسھولة تميز ھؤالء‬
‫المشاھير من قبل الجمھور فيشكون فيما يقدمون و اإلستعانة بالشخصيات مشھورة في اإلعالن تضاعف‬
‫التكلفة و تحتاج من مصمم اإلعالن إقناع الشخصية المشھورة المختارة باإلشتراك في‬

‫‪47‬‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﻤﺘﻠﻔﺰ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻟﺚ‬

‫اإلعالن حيث مازال البعض يحجم عن العمل في مجال اإلعالنات خشية رد الفعل الذي قد ل يك ون دائم ا‬
‫في مصلحته سواء من الجمھور أو النقاد)‪.(41‬‬
‫‪ -2.3‬األساليب الإلقناعية المرتبطة بالموضوع ‪:‬‬
‫‪ -‬يعتبر اإلحتفاظ بتركيز المتلقي لفترة طويلة أمرا صعبا ‪ ،‬و ھن ا الب د م ن إلتب اع ط رق و أس اليب إقناعي ة‬
‫تجذب إنتباھه و تبقي اإلعالن ي ذاكرة الجمھور أطول وقت ممكن ‪ ،‬ففي الدراس ة الت ي ق ام بھ ا ك ل م ن "‬
‫ستيوارت و كوزاك " "‪ "steward et kozak‬بالواليات المتح دة األمريكي ة الت ي لخص ت أعم ال عش رين‬
‫وكال ة متخصص ة ف ي دراس ة و قي اس فعالي ة اإلع الن و تق ر ي أن " األس اليب اإلقناعي ة األكث ر ت داوال ھ ي‬
‫المتعلقة بإحتفاظ الفرد بأكثر من رسالة في ذاكرته و تذكرھا فيما بعد ")‪.(42‬‬
‫و ال يقصد باإلقناع " األسلوب العقلي وحده ‪ ،‬و ال حتى البراھين المنطقية و الحج ج و مخاطب ة العق ل‬
‫فق ط ‪ ،‬ب ل يش مل أيض ا الجوان ب األخ رى لإلقن اع الت ي تعتم د عل ى اإلس تماالت العاطفي ة ‪ ،‬و اإليح اءات‬
‫المباشرة و القضايا الشائعة ")‪ ،(43‬و تمثل األساليب اإلقناعية التي تستخدم في الرسالة اإلعالنية ‪:‬‬
‫‪ -‬لغة اإلعالن ‪ :‬إن إختيار اللغة المناسبة لمخاطبة الجمھ ور المتلق ي م ن المف اتيح األساس ية لإلقن اع و ذل ك‬
‫بإختيار الكلمة المؤثرة التي تدفعه إلى تقبل المادة المعلن عنھا و إقتنائھ ا ‪ ،‬ف أي" لغ ة غي ر مفھوم ة تعط ي‬
‫لسامعھا حساسا بالملل و عدم تقبل ھذه األخيرة و الموضوع الذي فدم من خاللھا ")‪.(44‬‬
‫و اللغة مرتبطة إرتباطا وثيقا بمختلف مجاالت الحياة اإلجتماعية و الثقافي ة للف رد ‪ ،‬كم ا تع رف اللغ ة عل ى‬
‫أنھا " ظاھرة بشرية ووسيلة إتصال و تبادل لمشاعر و األفكار ‪ ،‬و ھي مجموعة رموز صوتية و منطوق ة‬
‫و مس موعة متف ق عليھ ا ألداء ھ ذه المش اعر ‪...‬و فھ م المتلق ي ‪ ،‬بمعن ى إدراك العالق ات الت ي تق وم ب ين‬
‫األصوات و مدلولھا و بين الكلمات بعضھا ببعض ‪ ،‬و ھذه المواص فات ھ ي األم ر األساس ي ال ذي تس تمد‬
‫اللغة منھا مقومات دالالتھا)‪.(45‬‬
‫و تعد اللغة عنصرا ھاما في الرسالة اإلعالنية فيجب أن تك ون بس يطة س ھلة مادام ت الرس الة موجھ ة‬
‫إلى فئات مختلفة من الجمھور ‪ ،‬و تقوم اللغة بثالثة وظائف أساسية ‪ :‬الوظيفة البالغية و التعبيرية و أخيرا‬
‫اإلقناعية ‪.‬‬
‫فاإلتصال اللغوي يھدف إلى توصيل قدر من المعلومات ليتمك من تحقيق أھدافه ‪ ،‬مالم تصاحبه بعض‬
‫الجوانب اإلقناعية ‪ ،‬و من تم يجب اإلعتم اد عل ى إس تخدام األلف اظ الم ؤثرة البس يطة و الواض حة ‪ ،‬الس ھلة‬
‫والدقيقة)‪ ،(46‬و البد من توفر بعض الشروط في لغة اإلعالن ‪:‬‬
‫‪ -‬سھولة العبارات و وضوح المعاني ‪ ،‬ألن فھم المعاني ضروري لإلقناع ‪.‬‬
‫‪ -‬إختيار الكلمات التي تتناسب مع الموضوع و لغة سليمة مؤثرة ‪.‬‬

‫‪48‬‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﻤﺘﻠﻔﺰ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻟﺚ‬

‫‪ -‬تكرار بعض الكلمات المفتاحية الرئيسية التي تساعد على تقبل الفكرة ‪.‬‬
‫‪ -‬التكرار ‪ :‬لقياس فعالية الرسالة تقوم بعض الجھات المتخصصة في اإلع الن بجم ع المعلوم ات ع ن حج م‬
‫و خص ائص المتلق ين ‪ ،‬و خلص ت ھ ذه الجھ ات إل ى أن ه م ن الض روري أن يك ون ھن اك تك رار لرس الة‬
‫اإلعالنية حتى تصل إلى الجمھور ‪ ،‬و تستقر في ذھنه لفترة معينة ‪ ،‬و قد بين ت التج ارب أن عملي ة تك رار‬
‫اإلستماع و التعرض للرس الة اإلعالني ة يس اعد عل ى ترس يخھا و ت ذكرھا ‪ ،‬ش رط التنوي ع إلبع اد الرتاب ة و‬
‫الملل ‪ ،‬فقلة المعلومة عن العرض يفقده أھميته ففي األول يكون لجدب اإلنتباه ث م إلظھ ار أھمي ة الس لعة أو‬
‫الخدمة ‪ ،‬و أخيرا لتذكير المستھلك بالعرض و فوائده و إيجابيته ‪.‬‬
‫‪ -3.3‬اإلستماالت اإلقناعية ‪:‬‬
‫أ‪ -‬اإلستماالت العاطفي ة ‪ :‬أو كم ا يس ميھا ال بعض أس لوب التعبي ر الع اطفي ‪ ،‬حي ث يعتم د ال نص اإلعالن ي‬
‫أساسا على مخاطبة عواطف الجمھور المستھدف مع التركيز على النتائج اإليجابية التي ستعود عليه نتيجة‬
‫إستخدامه للسلعة أو الخدمة المعلن عنھا ‪ ،‬و يطلق البعض على اإلعالنات الت ي تلج أ و تس تخدم ھ ذا الن وع‬
‫من اإلستماالت " إعالنات المزاج " ‪.‬‬
‫‪ -‬و تختلف الغراء حول اآلثار التي تترتب عن إستخدام اإلستماالت أو األوتار العاطفية ‪ ،‬فأنص ار المنط ق‬
‫ي رون أن ه إذا ك ان التركي ز عل ى العواط ف ف ي الرس الة اإلعالني ة يس تخدم فق ط إلث ارة إھتم ام المعل ن إلي ه‬
‫بلسعة أو خدمة ما فالمنطق ھو الذي يؤدي إلى بي ع الس لعة أو الخدم ة ‪،‬و ي رد أنص ار العاطف ة عل ى ال رأي‬
‫بأن بعض السلع و الخدمات كمستحضرات التجميل التامين على الحياة ي تم اإلقب ال عليھ ا نتيج ة إلس تخدام‬
‫األوت ار العاطفي ة و اإلقتن اع الع اطفي بھ ا ‪ ،‬حي ث يك ون إس تخدام الس لعة أو الخدم ة شخص يا و ال يك ون‬
‫المستھلك على إستعداد لمعرفة الفروق الدقيقة بين السلع المتنافسة ‪ ،‬و يتفق مع ھذا الرأي مؤلفي كت اب "‬
‫‪ " ADVERTISING MANAGEMENT‬حي ث يق والن أن األوت ار العاطفي ة تك ون مناس بة للرس الة‬
‫اإلعالني ة إذا كان ت الس لعة المعل ن عنھ ا تتطل ب التركي ز عل ى العواط ف كم ا ھ و الح ال لمستحض رات‬
‫التجميل‪ ،‬و يضيف أنص ار إس تخدام األوت ار العاطفي ة أن ه يمك ن إس تخدامھا لزي ادة الق وة اإلقناعي ة للرس الة‬
‫اإلعالني ة ع ن طري ق إس تثارة أن واع متع ددة م ن العواط ف كعاطف ة األموم ة أو األب وة فيم ا يخ ص لع ب‬
‫األطفال و مالبسھم ‪ ،‬وعند استخدام األوتار العاطفية يجب مراعاة ما يلي ‪:‬‬
‫‪ -‬طبيعة القصة اإلعالنية التي يقوم عليھا اإلعالن ‪.‬‬
‫‪ -‬اإلنتباه لطبيعة السلعة أو الخدمة المعلن عنھا ‪.‬‬
‫فعل ى س بيل المث ال ف ي حال ة اإلع الن ع ن ش ركات الت أمين عل ى الحي اة ‪ ،‬فم ن الطبيع ي و الم ألوف‬
‫إستخدام األوتار العاطفية لخلق الرغبة لدى الجمھور المستھدف لإلحساس باألمان و الطمأنينة ‪ ،‬و‬

‫‪49‬‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﻤﺘﻠﻔﺰ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻟﺚ‬

‫الشعور بالمسؤولية لكن ليس من المناسب التركيز على الوتر الخاص بأن حياته أو حياة أسرته في خطر‪.‬‬
‫‪ -‬األخذ في اإلعتبار بأھمية القيم و العادات و التقاليد السائدة في المجتم ع ‪ ،‬حي ث توج د بع ض المنتج ات‬
‫التي من غي ر المس تحب الح ديث عنھ ا ص راحة و م ن خ الل الوس ائل الجماھيري ة مث ل بع ض األلبس ة‬
‫الداخلية الخاصة بالسيدات أو وسائل تنظيم النسل ‪.‬‬
‫ب‪ -‬اإلستماالت المنطقية ‪ :‬و التي تعتمد على ذكر الخصائص المادية و أبرزھا ‪ ،‬مما يجعلھ ا األق رب إل ى‬
‫األس لوب الوث ائقي أو المنطق ي أو الحق ائقي بالمقارن ة باإلنت اج الس ينمائي التس جيلي ‪ ،‬حي ث يعتم د ھ ذا‬
‫األسلوب بالدرجة األولى على مخاطبة العقل و ذلك عن طريق توضيح الحقائق المادية الخاص ة بالس لعة و‬
‫الخدم ة المعل ن عنھ ا ‪ ،‬ع ادة م ا يعتم د ھ ذا األس لوب عل ى البيان ات الرقمي ة أو اإلحص اءات أو الرس وم‬
‫البيانية‪ ،‬و ھو عادة ما يستخدم ف إعالن البنوك لإلعالن عن نسبة الفائدة أو اإلعالن عن لمدارس إلع الن‬
‫نسبة النجاح ‪...‬الخ ‪ ،‬و يطلق البعض عل ھذه اإلعالنات " إعالنات تق ديم المب ررات " مض مونه منطق ي ‪،‬‬
‫و في بض الدوائر ل م ت وزع أي منش ورات ) مجموع ة ض ابطة ( ‪ ،‬و ق د ظھ ر أن المنش ور ال ذي يتض من‬
‫إستماالت عاطفية ك ان أكث ر فعالي ة ‪ ،‬و ق د بلغ ت نس بة الزي ادة ف ي المن اطق الت ي وزع فيھ ا ذل ك المنش ور‬
‫‪ %50‬أكثر من نتائج اإنتخابات السابقة التي أجريت في العام السابق ‪ ،‬ف ي ح ين بلغ ت نس بة الزي ادة ‪%35‬‬
‫فق ط بالنس بة للمنش ور ال ذي تض من إس تماالت منطقي ة ) المجموع ة الض ابطة أظھ رت زي ادة بلغ ت نس بتھا‬
‫‪ % 24‬من اإلنتخابات السابقة ( ‪.‬‬
‫و ق د توص ل " م انيفي " و " جربنب رج " أيض ا عل ى دالئ ل تش ير بتف وق اإلس تماالت العاطفي ة عل ى‬
‫الحج ج المنطقي ة ‪ ،‬أم ا بق ة الدراس ات فق د فش لت ف ي التوص ل إل ى دالئ ل قاطع ة ف ي تف وق ن وع مع ين م ن‬
‫اإلستماالت على األخرى ‪ ،‬و قد أظھرت الدراس ات الت يس أجراھ ا " كن ور " أن األس لوبان يتمتع ان ب نفس‬
‫الفعالية تقريبا‪.‬‬
‫و الواق ع أن فعالي ة اإلس تماالت العاطفي ة ق د تتف وق إل ى ح د كبي ر عل ى إقن اع األف راد ب التفكير بش كل‬
‫منطقي في بعض األمور التي تثار ‪ ،‬و لكي تكون الحجج لمنطقية فعالة ‪ ،‬فإنھ ا يج ب أن تعتم د إل ى ح د م ا‬
‫على إستماالت دوافع األفراد ‪،‬فعلى سبيل المثال عن د اإلع الن ع ن دواء مض اد ألنفل ونزا ‪ ،‬ق د تب دأ الجمل ة‬
‫اإلعالنية أن ال دواء ‪...‬يقض ي عل ى األنفل ونزا ف ي الح ال ث م يب دأ اإلع الن بس رد المب ررات ب ذكر مكون ات‬
‫ال دواء و كي ف أنھ ا مح ل بح ث بغ رض التأك د م ن فعاليتھ ا ‪ ،‬كم ا يتط رق إل ى بع ض مم ن إس تخدموا ھ ذا‬
‫الدواء ‪ ،‬كما أن المزج بين اإلستماالت العاطفية و المنطقية حيث يستفيد اإلعالن من أثار كال النوعين)‪.(47‬‬

‫‪50‬‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﻤﺘﻠﻔﺰ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻟﺚ‬

‫ل يس ھن اك قاع دة ثابت ة نس تطيع أن نعم م عل ى أساس ھا أي اإلس تماالت أفض ل ف ي أغل ب الظ روف ‪،‬‬
‫فالتجارب المختلفة تشير إلى أن اإلستماالت المنطقية أفضل في بعض الظروف من اإلستماالت العاطفي ة ‪،‬‬
‫في حين أن اإلستماالت العاطفية قد تصلح أكثر في ظروف أخرى و قد قارنت تجربة " ھارتمان " ن وعين‬
‫م ن اإلس تماالت عل ى ض وء فعاليتھ ا ف ي جع ل الن اخبين ي دلون بأص واتھم لص الح الح زب اإلش تراكي ف ي‬
‫إنتخاب ات ‪ ، 1936‬فق د إس تخدم اح د المنش ورات إس تمالة عاطفي ة قوي ة ‪ ،‬تؤك د أن اإلش تراكية تس اعد عل ى‬
‫ال تخلص م ن الح روب و الحاج ة و الخ وف و لھ ا ت أثير إيج ابي عل ى ال وطن و الدول ة و الرفاھي ة ‪ ،‬و ق د‬
‫إستخدم المنشور األخر عقلية تذكر حججا تؤيد اإلشتراكية ‪.‬‬
‫و قد وزعت المنشورات في مجموعة من الدوائر اإلنتخابية ‪ ،‬و وزع ف ي بع ض تل ك ال دوائر منش ورا‬
‫و دراسة اإلختالفات الفردية التي تحدد أي أف راد م ن الجمھ ور يت أثرون أكث ر ب أنواع اإلس تماالت المختلف ة‬
‫س يكون لھ ا فائ دة كبي رة ‪ ،‬كم ا أن اإلختالف ات ف ي ت أثير الم واد التعليمي ة مرتبط ة بتأكي د التعل يم ع ل مزاي ا‬
‫إستخدام المنطق أكثر و العاطف ة أق ل ‪ ،‬و يج ب أن تتوق ع أيض ا أن يك ون لإلختالف ات الشخص ية و الثقافي ة‬
‫تأثيرا)‪.(48‬‬
‫ج‪ -‬إستماالت التخويف ‪ :‬كثيرا ما تتسبب رسائلھا بت أثيرات غي ر مرغوب ة أو عكس ية ‪ ،‬فھن اك م ن ال دالئل‬
‫التي تشير إلى أنه حينما يثير القائم باإلتصال الغضب برسائل ھجومية ‪ ،‬يشعر المتلقي بالكراھية ل يس فق ط‬
‫نحو القائم باإلتصال بل أيضا نحو الجماعات و المشروعات و األھداف المقترنة به ‪.‬‬
‫لك ن م ا ھ ي الظ روف الت ي تجع ل إس تماالت التخوي ف فعال ة ؟ أي اإلس تماالت تجع ل المتلق ي يقب ل‬
‫بتوصيات القائم باإلتص ال ؟ و م ا ھ ي العوام ل األساس ية الت ي ت ؤثر عل ى الدرج ة الت ي يس تقبل بمقتض اھا‬
‫الجمھور النتائج التي تؤديھا الرسالة التي تثير التوتر العاطفي ؟‬
‫الذي يحدث أن الفرد يتعرض عادة لمضمون ينطوي على حقائق محاذية يليھا تھديد بخطر ق د يص يب‬
‫الفرد ‪ ،‬ھذا المضمون يجعل الف رد يش عر ب التوتر الع اطفي‪ ،‬و بينم ا يع اني م ن ھ ذا الت وتر الع اطفي س وف‬
‫يتعرض الفرد لعبارات تجنبه الخطر ‪ ،‬و توصيه بالقيام بعمل معين أو إعتناق رأي مع ين ‪ ،‬و عن دما يفس ر‬
‫العقل التوصية التي تبعث على اإلطمئنان ‪ ،‬ھذا التسلسل في الحجج سوف يص بح إعتيادي ا ‪ ،‬فكلم ا تع رض‬
‫الفرد إلى موضوع يثير إھتمام ه س وف يم ر م رة أخ رى بتجرب ة ت وتر ع اطفي ‪ ،‬و س يفكر ف ي التوص يات‬
‫الت ي تزي د م ن ظمأنت ه ‪ ،‬و كمث ال لھ ذا نس تطيع أن ن تفحص رس الة ت روج لبرن امج ال دفاع ال وطني ‪ ،‬ھ ذه‬
‫الرسالة قد تتضمن حقائق أو تھديدات بإحتمال قي ام ح رب تثي ر الخ وف و القل ق ‪ ،‬و ف ي الوق ت ال ذي يزي د‬
‫فيه مستوى قلق األفراد بشكل يقدم القائم باإلتصال توص ياته ع ن برن امج ال دفاع الم دني ال ذي يش رح كي ف‬
‫يمكن للمواطنين تجنب المخاطر ‪ ،‬ھذه التوصيات سوف تتدعم بشدة إذا تابعھا مباشرة إنخفاض ظاھر في‬
‫التوتر ‪.‬‬

‫‪51‬‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﻤﺘﻠﻔﺰ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻟﺚ‬

‫و ھذا التسلسل قد يحدث مرات عديدة في تطاق الرسالة الواحدة ‪ ،‬و بع د ذل ك حينم ا بفك ر المتلق ي ف ي‬
‫إحتمال حدوث حرب في المستقبل ‪ ،‬ف إن نف س ھ ذه السلس لة م ن اإلس تجابات س وف تح دث ‪ ،‬س وف ت ؤدي‬
‫التفكير في حرب محتملة إلى زيادة مؤقتة في مستوى التوتر الع اطفي ‪ ،‬و س يتبع ھ ذا الت وتر ب دوره ت وارد‬
‫أفكار تقلل التوتر إذا تم إتباع توصيات برامج الدفاع الوطني)‪.(49‬‬
‫د‪ -‬المغريات و الدوافع التي تركز عليھا الرسالة اإلعالنية ‪:‬‬
‫تعتمد الرسالة اإلعالنية من حيث صياغة مضمونھا على ما يس مى بالمغري ات أو المي ول أو ال دوافع ‪،‬‬
‫بحيث يركز عليھا المعلن عند مخاطبة الجمھور المستھدف ‪ ،‬و تقسم المي ول إل ى ن وعين ‪ :‬مي ول مواتي ة و‬
‫أخرى معاكسة)‪:(50‬‬
‫أوال ‪ :‬الميول المواتي ة ‪ :‬و ھ ي تل ك الت ي تس اعد عل ى إح داث أث ر الرس الة اإلعالني ة ‪ ،‬و تنقس م إل ى مي ول‬
‫عقلية و أخرى مادية ‪ ،‬و تتمثل الميول العقلية في الميل إل ى اإلع الم و التع ود علي ه ‪ ،‬الحاج ة إل ى التأك د ‪،‬‬
‫الرغبة في اإلقتناء ‪ ،‬التركيز على خصائص السلعة ‪ ، ...‬أما الميول المادية‪ :‬تض م األم ل ف ي حي اة أفض ل‪،‬‬
‫االشتھاء ‪ ،‬حب التظاھر و اإلعجاب بكل ما ھو جديد ‪ ،‬الميل إل ى المحاك اة ‪ ،‬غري زة البح ث ع ن الطع ام ‪،‬‬
‫الخوف‪...‬الخ‪.‬‬
‫ثانيا الميول المعاكسة ‪ :‬و ھي التي تطل اثر الرسالة اإلعالنية ‪ ،‬لدى يجب أن يبطل مصمم اإلعالن أثرھا‪،‬‬
‫و ھي التشيع اإلعالني ‪ ،‬الثورة على التمسك كما ھو منتج ‪ ،‬روح األنانية ‪ ،‬و يقسم البعض ھ ذه المغري ات‬
‫إلى أربع و يطلق عليھا أوتار بدل مغريات و تتمثل في)‪:(51‬‬
‫• أوتار األمــان‬
‫• أوتـار التھديـد‬
‫• األوتار األسـرية‬
‫• األوتار الجـنسية‬

‫‪52‬‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﻤﺘﻠﻔﺰ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻟﺚ‬

‫ﻫﻮﺍﻣﺶ ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻟﺚ‬

‫)‪ (1‬ط اھر محس ن الغ البي وأحم د ش اكر العس كري‪ :‬اإلع الن م دخل تطبيق ي ‪ ،‬دار وائ ل للنش ر ‪ ،‬الطبع ة‬
‫األولى ‪ ، 2003‬ص ‪ ، 17‬عمان األردن ‪.‬‬
‫)‪ (2‬نفس المرجع ‪ ،‬ص ‪. 17‬‬
‫)‪ (3‬أحمد عادل راشد ‪ :‬اإلعالن ‪ ،‬دار النھضة العربية ‪ ،‬بيروت ‪ ،‬ط‪ ، 1‬سنة ‪1981‬‬
‫)‪ (4‬المرجع نفسه ‪ :‬ص ‪. 35‬‬
‫)‪ (5‬طاھر محسن الغالبي و أحمد شاكر العسكري‪ :‬مرجع سابق ‪ ،‬ص ‪. 15‬‬
‫)‪ (6‬نفس المرجع ‪ ،‬ص ‪.16‬‬
‫)‪ (7‬أحمد عادل راشد ‪ :‬مرجع سابق ‪ ،‬ص ‪.18‬‬
‫)‪ (8‬طاھر محسن الغالبي ‪ :‬مرجع سبق ‪ ،‬ص ‪.17‬‬
‫‪DAVID GEMZEL : E.D. RACHERVING PARIS 1979.P.16‬‬ ‫) ‪(9‬‬
‫)‪ (10‬أحمد عادل راشد ‪ :‬مرجع سابق ‪ ،‬ص ‪.89‬‬
‫)‪ (11‬منى سعيد الحديدي ‪ ،‬سلوى إمام ‪ :‬اإلعالن أسس ه ووس ائله ‪ ،‬فنون ه ‪ ،‬ال دار المص رية اللبناني ة ‪ ،‬ط‪1‬‬
‫‪ ، 2005‬ط‪ 2008 2‬ص ‪.16‬‬
‫)‪ (12‬محمد حس ين ‪ :‬س يكولوجية االتص ال اإلنس اني و العالق ات العام ة ‪ ،‬دار النھض ة العربي ة للطباع ة و‬
‫النشر ‪ ،‬بيروت ‪ ،1995‬ص ‪.313‬‬
‫)‪ (13‬مرجع سابق ‪ ،‬ص‪.314‬‬
‫)‪ (14‬عصام فرج الدين ‪ :‬فن التحرير لإلعالن و العالقات العامة ‪ ،‬دار النھضة العربية ‪ ،2005 ،‬ص‪.50‬‬
‫)‪ (15‬إين اس محم د غ زال ‪ :‬اإلعالن ات التلفزيوني ة و ثقاف ة الطف ل ‪ ،‬دراس ة س يكولوجية ‪ ،‬دار الجامع ة‬
‫الجديدة للنشر األزاريطة اإلسكندرية ‪ ،2001 ،‬ص‪.134‬‬
‫)‪ (16‬منى سعيد الحديدي ‪ ،‬سلوى إمام ‪ :‬مرجع سابق ‪ ،‬ص‪.115‬‬
‫)‪ (17‬إيناس محمد غزال ‪ :‬مرجع سابق ‪ ،‬ص‪.140‬‬
‫)‪ (18‬أحمد عادل راشد ‪ :‬مرجع سابق ‪ ،‬ص‪.17‬‬
‫)‪ (19‬إيناس محمد غزال ‪ :‬مرجع سابق ‪ ،‬ص‪.141‬‬
‫)‪ (20‬عصام فرج الدين ‪ :‬مرجع سابق ‪ ،‬ص‪.50‬‬

‫‪53‬‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﻤﺘﻠﻔﺰ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻟﺚ‬

‫)‪ (21‬منى سعيد الحديدي ‪ ،‬سلوى إمام ‪ :‬مرجع سابق ‪ ،‬ص‪.117-116‬‬

‫)‪ (22‬نفس المرجع ‪ ،‬ص‪.117‬‬
‫)‪ (23‬إيناس محمد غزال ‪ :‬مرجع سابق ‪ ،‬ص‪.180‬‬
‫)‪ (24‬إسماعيل محمد السيد ‪ :‬اإلعالن اإلسكندرية ‪ ،‬المكتب العربي الحديث ‪،1990 ،‬ص‪.82‬‬
‫)‪ (25‬محمد محمود مصطفى ‪ :‬اإلعالن الفعال ‪ ،‬تجارب محلية و دولية ‪ ،‬الشروق ‪ ،2004‬ص‪.82‬‬
‫)‪ (26‬علي السلمي ‪ :‬اإلعالن ‪ ،‬القاھرة ‪ ،‬مكتبة غريب ‪ ، 1987‬ص‪.19‬‬
‫)‪ (27‬نفس المرجع ‪ ،‬ص‪.19‬‬
‫)‪ (28‬سمير محمد حسين ‪ :‬اإلعالن – المداخل األساسية – القاھرة ‪ ،‬عالم الكتب ‪ ،‬ط‪ ،1984 ،3‬ص‪.3‬‬
‫)‪ (29‬يوس ف م رزوق ‪ :‬الم دخل إل ى حرفي ة الف ن اإلذاع ي ‪ ،‬الق اھرة ‪ ،‬مكتب ة األنجل و مص رية ‪،1982 ،‬‬
‫ص‪.177‬‬
‫)‪ (30‬إيناس محمد غزال ‪ :‬مرجع سابق ‪ ،‬ص‪.137‬‬
‫)‪ (31‬سمير محمد حسين‪ :‬مرجع سابق ‪ ،‬ص‪.157‬‬
‫)‪ (32‬عايد فضل الشعراوي ‪ :‬مرجع سابق ‪ ،‬ص‪.34‬‬
‫)‪ (33‬إسماعيل محمد السيد‪ :‬مرجع سابق ‪ ،‬ص‪.429‬‬
‫)‪ (34‬نفس المرجع ‪ ،‬ص‪.462-461‬‬
‫)‪ (35‬مربعي أسمھان ‪ :‬اإلعالن في التلفزيون الجزائري ‪ ،‬دراسة سيميولوجية ‪ ،‬رسالة ماجس تير ‪ ،‬جامع ة‬
‫الجزائر ‪ ،2000 ،‬ص‪.89‬‬
‫)‪ (36‬مرجع سابق ‪ ،‬ص‪.90‬‬
‫)‪ (37‬محمد مني ر حج اب ‪ :‬الموس وعة اإلعالمي ة ‪ ،‬المجل د الثال ث ‪ ،‬دار الفج ر لنش ر و التوزي ع ‪،2003 ،‬‬
‫ص‪.2083‬‬
‫)‪ (38‬عبد الغفور يونس ‪ :‬تنظيم إدارة األعمال ‪ ،‬دار النھضة العربية ‪ ،‬بيروت ‪،1971 ،‬ص‪.752‬‬
‫)‪ (39‬نبيل حسين النجار ‪ :‬اإلعالن و المھارات البيعية ‪ ،‬الشركة العربية للنشر و التوزيع ‪ ،‬ص‪.313‬‬
‫)‪ (40‬من ى س عيد الحدي دي ‪ ،‬س لوى إم ام ‪ :‬اإلع الن ف ي التلفزي ون المص ري‪ ،‬مرك ز الجامع ة ‪ ،‬الق اھرة‬
‫‪،1976‬ص‪81‬‬
‫)‪ (41‬مرجع سابق ‪ ،‬ص‪.82‬‬

‫‪54‬‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﻤﺘﻠﻔﺰ‬ ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺜﺎﻟﺚ‬

‫‪42 DWIGHTR- MOURKA :LES NOUVELLES MESURE D'EFFICACITE ,REVUZ‬‬

‫‪FRANCAISEDE GESTION – JUIN – JUILLET- AOUT – CHOTARA ET ASSOCIER‬‬
‫‪EDITEUR . 1986.P19.‬‬
‫)‪ (43‬غريب س يد أحم د ‪ :‬عل م اجتم اع االتص ال و اإلع الم ‪ ،‬دار المعرف ة الجامعي ة ‪ ،‬اإلس كندرية ‪،1996‬‬
‫ص‪60.‬‬
‫‪44 GLESSON : INTRODUCTION A LA LINGUISTIQUE, TRADUCTION F:‬‬
‫‪DUBIOSCHASLIER LIBRAIRIE LA ROUSSE .PARIS 1989.P86.‬‬
‫)‪ (45‬بلعيد الصالح ‪ :‬مصادر اللغة ‪ ،‬ديوان المطبوعات الجامعية ‪ ،‬الجزائر ‪،1994‬ص‪.22‬‬
‫)‪ (46‬عبد العزيز شرف‪ :‬المدخل إل وسائل اإلعالم ‪ ،‬دار الكتاب اللبناني بيروت ‪ ،‬ط‪ ،1،1989‬ص‪.172‬‬
‫)‪ (47‬غريب سيد أحمد‪ :‬مرجع سابق ‪ ،‬ص‪.60‬‬
‫)‪ (48‬جيھان محمد رشتي ‪ :‬األسس العلمية لنظريات اإلعالن ‪ ،‬دار الفكر العربي ‪ ،‬القاھرة ‪ ،‬ص‪.466‬‬
‫)‪ (49‬نفس المرجع ‪ ،‬ص‪.466‬‬
‫)‪ (50‬منى سعيد الحديدي ‪ ،‬سلوى إمام ‪ :‬مرجع سابق ‪ ،‬ص‪.52‬‬
‫)‪ (51‬زعتر مريم ‪ :‬اإلعالن في التلفزيون الجزائري ‪ ،‬رسالة ماجستير ‪ ،‬جامعة قسنطينة‪.‬‬

‫‪55‬‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺮﺍﺑﻊ‬

‫ﺍﻟﻘﻨﻮﺍﺕ ﺍﻟﻌﺮﺑﻴﺔ ﺍﻟﻔﻀﺎﺋﻴﺔ‬

‫‪ 1-4‬البــــث الـفــــضــائــــي‪.‬‬
‫‪ -1-1‬مــفھــــوم البــث الفضـــائي‪.‬‬
‫‪ -2-1‬لمـــــحة عن البــــث الفضائي ‪.‬‬
‫‪ -2-4‬الفضــــائيـات العـــربــــية ‪.‬‬
‫‪ -1-2‬تــــطور الفضـــائيات العربيــة‪.‬‬
‫‪ -2-2‬مـــركز تلفزيون الشــرق األوسـط ‪.‬‬
‫‪ -3-2‬أھـــداف إنــشـاء قنــاة ‪. MBC‬‬
‫‪ -4-2‬تقــدم محتــوى القنوات العربيـــة‪.‬‬
‫‪ -3-4‬اإلعــالن في القنوات الفضائية العربيـة‪.‬‬
‫‪ -1-3-4‬مالمـح اإلعالن في الفضائيات العربية ‪.‬‬
‫‪ -2-3-4‬تحديات اإلعالن في الفضائيات العربية ‪.‬‬
‫ھـــــوامش الفــــصل الـــــرابع ‪.‬‬
‫القنوات الفضائية العربية‬ ‫الفصل الرابع‬

‫‪ -1-4‬البث الفضائي‬
‫شھد البث الفضائي تقدما ھائال ‪ ،‬و صار بذلك ظاھرة سمحت بتعدد القنوات الفضائية و تعدد مجاالتھا ‪.‬‬
‫‪ -1-1‬مفھوم البث الفضائي ‪:‬‬
‫"ھ و اإلتص ال ل ذي يمك ن م ن إلتق اط القن وات التلفزيوني ة الفض ائية الفردي ة دون أي وس يط س وى ذل ك‬
‫الجھاز المسمى الھوائي المقعر ‪ ،‬أو الطبق أو صحن االلتقاط و يتماثل ھذا اإلرسال الراديو فوني ال ذي يتقي د‬
‫)‪(1‬‬
‫بحدودي الزمان و المكان ‪".‬‬
‫و البث الفضائي أيضا ھو إمكانية اإلتصال بين القطاع الفضائي ) األقمار الصناعية ( و أجھزة‬
‫اإلستقبال في البيوت مباشرة ) الھوائيات ( دون المرور على المحطات األرضية)‪.(2‬‬
‫و ھن ا يمكنن ا الق ول أن للب ث التلفزي وني الق درة عل ى ج ذب إنتب اه األف راد و ش د تركي زھم إل ى م ا ي تم‬
‫عرضه و كذلك إمكانية وصول مواد التلفزيون التي تبث م ن المحط ات األرض ية عب ر القم ر الص ناعي إل ى‬
‫الشاشات التلفزيون دون المرور بالمراقبة و ھنا يكمن الخطر ‪.‬‬
‫‪ -2-1‬لمحة عن البث الفضائي ‪:‬‬
‫إن ھ ذا الن وع م ن اإلتص ال ال ذي أف رز تط وره ھ ائال ف ي مج ال االتص االت عل ى المس توى الع المي ال‬
‫يعترف بالحدود القطرية وأتاح المجال إلى مجرة ماركوني الكونية ‪،‬إال أنه قبل الوصول إلى ھذا الشكل الذي‬
‫ھو عليه اآلن قد مر بجملة من التطورات نحاول إختصارھا في النقاط التالية ‪:‬‬
‫‪ -‬كان التلفزيون في البداية ذا مدى وطني ‪ ،‬فالموجات ذات الترددات فوق العالية جدا ‪ uhf‬التي إستعملت في‬
‫البث لم يكن ليزيد مداھا عن مدى معين قصير )‪ 80‬كلم لألولى ‪ 300‬كلم للثانية ( و ك ل منھ ا يت أثر ب الموانع‬
‫الطبيعية ‪ ،‬كما تضعف اإلشارات كلما بعدت عن نقطة اإلرسال ‪.‬‬
‫‪ -‬عام ‪ 1958‬حصل تطور تاريخي في مجال النشاط التلفزيوني مع إستخدام األقمار الص ناعية إذ أص بح م ن‬
‫الممك ن أن يتج اوز الب ث التلفزي وني ح دود الدول ة و جوارھ ا إل ى دول أخ رى بعي دة عنھ ا ‪ ،‬و ذل ك بواس طة‬
‫أقمار صناعية محملة بأجھزة إلكترونية تسمح بتقوية اإلشارات المرسلة من األرض و إعادة إرسالھا ‪.‬‬
‫‪ -‬عام ‪ 1963‬وضعت ي العمل أقمار صناعية ذات إمتدادات ثابتة على لو ‪ 36000‬كلم و عل ى مس توى خ ط‬
‫اإلستواء و ت دور ح ول األرض بس رعة دوران األرض ح ول نفس ھا و ق د س اعدت تل ك المحط ات عل ى ح ل‬
‫صعوبات فنية تكمن في تتبع محطات اإلرسال و ھو إثبات اإلستقبال لألقمار الصناعية ذات المدار المتح رك‬
‫‪ ،‬بدأت األقمار بإرسال اإلشارات التي تتلقاھا من المحطة األرضية داخل الدولة إلى محطات‬

‫‪57‬‬
‫القنوات الفضائية العربية‬ ‫الفصل الرابع‬

‫ثابتة داخل الدولة نفسھا ‪ ،‬و داخل دول أخرى تتولى بث اإلشارات المذكورة إلى الجمھور بواسطة الطريق ة‬
‫التقليدية للبث التلفزيوني‪.‬‬
‫‪ -‬لم يؤثر ھذا التطور في البداية على إحتك ار الدول ة لعملي ة رقاب ة الب ث التلفزي وني إذ بق ي بإمكانھ ا الت دخل‬
‫من خالل المحطة األرضية المتخصصة بإعادة الب ث إل ى وض ع الض وابط الت ي تخ دم مص الحھا ع ن طري ق‬
‫إختيار البرامج المناسبة أو تقنية البرامج التي تريد إعادة بثھا مما ال يتفق مع المصالح العليا للبالد‪.‬‬
‫‪ -‬عام ‪ 1974‬حصل تطور تقني أخر سمح لألقمار الص ناعية ذات الم دار الثاب ت بإرس ال إش ارات تلفزيوني ة‬
‫ذات قوة كبيرة ‪ ،‬و يمكن إلتقاطھا بواسطة األجھزة الفردية المزودة بجھاز ھوائي خ اص و دون الحاج ة إل ى‬
‫محطة أرضية وسيطة ‪ ،‬و قد أثار ھذا التطور مناقش ات قانوني ة تتعل ق ب أمور ع دة أبرزھ ا حق وق المؤل ف و‬
‫المسؤولية الدولية ‪.‬‬
‫إن أول س عي لبل ورة المفھ وم الق انوني إلنش اء محط ات إرس ال الرديوفوني ة و التلفزيوني ة وإس تغاللھا‬
‫بواسطة مؤسسات خاصة حص ل عل ى ف ي اإلتفاقي ة الدولي ة لإلتص ال ف ي فيف ري ‪ 1982‬إذ قض ت الم ادة ‪18‬‬
‫منھا بضرورة حصول المؤسسات المذكورة على ت رخيص م ن حكوم ة البل د الت ي توج د عل ى أرض ه محط ة‬
‫)‪(3‬‬
‫دون‬ ‫األررسال ‪ ،‬و المبرر لذلك حماية ھذه الحكومة للنظام العام و اآلداب العام ة ‪ ،‬و الھوي ة الثقافي ة‬
‫أن ننسى العرب حيث تم إطالق القم ر الص ناعي " غريس ات " ع ام ‪ 1975‬و ھ و يتك ون م ن أربع ة أقم ار ‪،‬‬
‫أطقت مصر قمرھا الصناعي " نايل سات " عام ‪. (4)1977‬‬
‫إن مقارنة العدد الھائل لألقمار الصناعية الغربية بالعدد القليل لدى العرب ‪ ،‬يقودنا إلى التأكد من طغي ان‬
‫اإلنتاج األجنبي على المضمون ‪ ،‬و لكن مؤخرا عرفت ال دول العربي ة تع ددا ف ي القن وات خاص ة بع د ظھ ور‬
‫التخصص فظھرت القنوات اإلخبارية ‪ ،‬الرياضية ‪ ،‬الفنية ‪ ،‬و كذلك اإلعالنية ‪ ،‬و تعددت مجاالتھا و تنوعت‬
‫المواضيع التي تعالجھا و صارت تستقطب جمھورا البأس به ‪.‬‬
‫الب ث المباش ر عب ر األقم ار الص ناعية والمنق ول إل ى الع الم الثال ث عب ر القن وات المفتوح ة في ه كثي ر م ن‬
‫اإليجابي ات الت ي يمك ن أن نقتبس ھا و نح اول تطبيقھ ا ف ي مجتمعاتن ا ‪ ،‬وم ن االنعكاس ات و اإلس تخدامات‬
‫االيجابية التي أحدثتھا نذكر منھا ‪:‬‬
‫‪ -‬إثارة الفضول و التساؤل لدى المشاھد في العالم الثالث حول وضعية لم اذا وص ل ھ ؤالء إل ى ھ ذا‬
‫المستوى من التقدم ‪ ،‬و لماذا نحن ھكذا ‪ ،‬ما الفرق بيننا و بينھم ؟‬
‫‪ -‬و من االستخدامات اإليجابي ة للب ث ال دولي لألقم ار المباش رة ل دول الع الم الثال ث التعل يم المفت وح و‬
‫التعليم عن بعد ‪ ،‬و كلھا مصطلحات و تعابير لنوع من التعليم بواسطة وس يلة إلكتروني ة )‪ (5‬خاص ة‬
‫و أن من اھج التعل يم الت ي ت درس ف ي الجامع ات المفتوح ة اآلن ل م تع د إنس انية فق ط و لكنھ ا عملي ة‬
‫تطبيقية ‪ ،‬و تشمل كل أنواع العلوم و المعارف التي تلعب الصورة الذھنية دورا أساسيا‬

‫‪58‬‬
‫القنوات الفضائية العربية‬ ‫الفصل الرابع‬

‫ف ي توص يل المعلوم ة و الت دريب عل ى القي ام بالتج ارب العلمي ة و العملي ة مث ل دراس ة الھندس ة و‬ ‫‪-‬‬
‫غيرھا من العلوم التطبيقية ‪.‬‬
‫‪ -‬إن الب ث الفض ائي ف ي ھ ذه الحال ة ال ينظ ر إلي ه أن ه ب ث واف د ي إتج اه واح د ‪ ،‬ألن ھ ا الن وع م ن‬
‫اتصال قد مكن اإلعالم العربي عموما من الدخول ف ي العالمي ة و الخ روج م ن نط اق القطري ة م ن‬
‫خ الل ظھ ور العدي د الفض ائيات العربي ة الت ي س جلت حض ورھا ف ي بع ض المن اطق م ن الق ارتين‬
‫األمريكية و األسيوية و تموقعت بشكل معتبر في أروبا)‪.(6‬‬
‫‪ -‬يس تطيع الب ث المباش ر أن يق دم اإلرش ادية ف ي مختل ف المي ادين ‪ ،‬و تن وع التخصص ات مث ل ‪:‬‬
‫اإلرشادات التي تقدم إلى الفالحين و المزارعين لتطوير تقنيات الفالحة و بالتالي تحسين اإلنتاج‬
‫‪ -‬و من أھم إيجابيات البث المباشر على الوطن العرب ي خاص ة ھ ي جمل ة الظ واھر الت ي ح دثت ف ي‬
‫اآلونة األخيرة بعد دخول القمر العربي إلى الشعوب العربي ة و قدرت ه عل ى الح د م ن اإلقب ال عل ى‬
‫البث الدولي و من ھذه المالحظات ما يلي ‪:‬‬
‫‪ -‬حدوث التالقح الثقافي و اإلنفتاح اإلتصال بين العرب بعضھم مع بعض و يحققون ت دفقا معلوم اتي‬
‫مسموعا مرئيا أنيا بين دولھم و شعوبھم ‪ ،‬و قد كان في السابق متعثرا لعدم وجود الوسائل الفعال ة‬
‫و القادرة على القيام بالمھمة الصعبة ‪.‬‬
‫‪ -‬أوجدت المزيد من حسن التفاھم بين شعوب العالم العربي و التي لم يكن بعضھا يعرف ع ن األخ ر‬
‫إال الشيء القليل و من خالل الوسائل الدولية ‪ ،‬و لكن المش اھدة عب ر التلفزي ون أض افت كثي را إل ى‬
‫الحص يلة المعرفي ة للم واطن العرب ي ‪ ،‬مم ا جعل ه أكث ر إحترام ا و تق ديرا لبقي ة الش عوب العربي ة‬
‫األخرى ‪ ،‬و ھذا بفضل اإلتصال المباشرة ‪.‬‬
‫‪ -2-4‬الفضائيات العربية ‪:‬‬
‫عرف العالم العربي قفزة نوعية في مجال البث الفضائي الذي صار يغطي ه ‪ ،‬و ك ذلك بع ض المن اطق و‬
‫البلدان المجاورة ‪ ،‬و ھذه ما يؤكده زيادة القنوات الفضائيات العربية بشكل سريع ‪ ،‬و على إخ تالف مجاالتھ ا‬
‫و مواض يعھا ‪ ،‬و ھ ذا ش يئ إيج ابي رغ م المالحظ ات الكثي رة الت ي أب داھا بع ض الم راقبين اإلعالم ين و‬
‫المھنيين و الجمھور كذلك لبرامجھا حول الھوية المضمون و األسلوب الذي تقدم به خدماتھا ‪.‬‬
‫و قد برزت ھذه القنوات العربية المتخصص ة كتحص يل حاص ل لث ورة اإلتص االت بع د فت رة طويل ة م ن‬
‫اإلحتك ار ال ذي مارس ته الحكوم ات العربي ة عل ى اإلع الم الس معي البص ري ‪ ،‬وق د عرف ت الفت رة األخي رة‬
‫تخصيص ميزانية محددة من رؤوس األموال العربية إلطالق قنوات عربية فضائية سواء من داخلھا بالنس بة‬
‫للدول التي تبيح بث قنوات فضائية أو من خارجھا‪.‬‬

‫‪59‬‬
‫القنوات الفضائية العربية‬ ‫الفصل الرابع‬

‫و قد إستطاعت العديد من القنوات الفضائية العامة المتخصصة ج دب انتب اه الجمھ ور و الحص ول عل ى‬

‫إھتمامه ‪ ،‬و حققت أيضا نجاحا جماھيريا ‪ ،‬و إستطاعت بذلك تخليص اإلعالم العربي م ن الرك ود و الجم ود‬
‫الذي كان يعرفه و خاصة في مجال اإلعالم التلفزيوني الفضائي و لو بنسبة قليلة ‪.‬‬
‫‪ -1-2‬تطور الفضائيات العربية ‪:‬‬
‫بدأت أولى القنوات الفضائيات العربية الرسمية من جمھورية مصر العربية ‪ ،‬التي بادرت بإفتت اح قناتھ ا‬
‫الفضائية األولى بشكل رسمي ف ي ديس مبر ع ام ‪ 1990‬عب ر القم ر الص ناعي العرب ي ) عربس ات ( ‪ ،‬و ف ي‬
‫النصف الثاني من سنة ‪ 1992‬تم إرسال القناة غبر قمرين صناعيين األول ‪ :‬عربسات سي – باند ‪ -‬و الث اني‬
‫يوتلسات ‪.‬‬
‫و كان ت توج ه برامجھ ا ألف راد الش عب المص ري ال ذين يتواج دون خ ارج مص ر إلطالعھ م عل ى أخب ار‬
‫بل دھم و أخ ر مس تجداتھا و دع م ثق افتھم ‪ ،‬و العم ل عل ى نش رھا ك ذلك ‪ ،‬ث م ظھ رت بع د ذل ك القن اة األول ى‬
‫لتلفزي ون المملك ة العربي ة الس عودية ك أول فض ائية خليجي ة س نة ‪ ، 1990‬و كان ت مض امينھا محص ورة ف ي‬
‫البرامج الدينية و الثقافية ‪ ،‬و بعدھا توالى ظھور القنوات الفضائيات ‪ ،‬إذ صار لكل دولة عربي ة قن اة فض ائية‬
‫على األقل)‪.(7‬‬
‫فظھ رت القن اة الفض ائية الكويتي ة ) جويلي ة ‪ ( 1992‬و قن اة دب ي الفض ائية ف ي أكت وبر س نة ‪ ، 1992‬ث م‬
‫القناة الفضائية التونسية و قناة أبو ظبي في شھر نوفمبر ‪ 1992‬و القناة المغربية في مارس ‪ ، 1993‬و كذلك‬
‫قناة تلفزيون المستقبل اللبنانية في ديسمبر ‪ ، 1993‬و في نفس السنة أيضا قناة سلطنة عم ان ف ي س نة ‪1993‬‬
‫و ‪ 06‬قنوات مصرية جديدة ت م تش غيلھا بع د إط الق القم ر الص ناعي المص ري نايلس ات ‪ ،‬و بع دھا الفض ائية‬
‫السودانية في ديسمبر ‪ ، 1994‬و الفضائية الجزائرية سنة ‪ 1994‬و أيضا القن اة الموريتاني ة س نة ‪ ، 1994‬ث م‬
‫الفضائية السورية ‪ ، 1995‬الفضائية اللبناني‪ lbc‬في م ارس ‪ ، 1997‬الفض ائية اليمني ة ف ي نف س الس نة ‪ ،‬قن اة‬
‫الشارقة ‪ 10‬ديسمبر ‪ ، 1997‬قناة عجما اإلماراتية مارس ‪ ، 1998‬و الفضائية العراقية في ‪. 1998‬‬
‫و بذلك أصبح الفضاء يعج بالقنوات العربية على إختالف طبيعتھا سواء كانت عامة أو متخصصة‪،‬‬
‫و من أبرز القنوات التي فرضت وجودھا في خضم ھذه القنوات قناة تلفزيون الشرق األوسط ‪.‬‬
‫‪ -2-2‬مركز تلفزيون الشرق األوسط ‪:‬‬
‫و ھي أول محطة تلفزيونية عربية م رخص لھ ا م ن قب ل الھيئ ة البريطاني ة األھلي ة المتخصص ة بش ؤون‬
‫التلفزيون المستقل‪.‬‬

‫‪60‬‬
‫القنوات الفضائية العربية‬ ‫الفصل الرابع‬

‫في ‪ 18‬سبتمبر ‪ 1991‬على مدى س ت س اعات إرس ال و رأس م ال ق دره ‪ 300‬ملي ون دوالر و ميزاني ة‬
‫سنوية قدرھا ‪ 60‬مليون دوالر ‪ ،‬يعتبر مركز تلفزيون الشرق األوس ط أول مش روع تلفزي وني عرب ي خ اص‬
‫ينطل ق عب ر األقم ار الص ناعية م ن لن دن إل ى أنح اء الع الم العرب ي و المغترب ات الت ي تتواج د بھ ا الجالي ات‬
‫العربية في العام ‪ ،‬و تبث المحطة برامجھا باللغة العربية ‪.‬‬
‫و إتخ دت ‪ mbc‬م ن العاص مة البريطاني ة لن دن مق را ل ه ‪ ،‬لم ا تتمت ع ب ه م ن س معة دولي ة ف ي مج ال‬
‫االتصاالت باعتبارھا عاصمة عالمية إلذاعة و التلفزيون ‪ ،‬و لما يتوافر بھ ا م ن إمكاني ات مھني ة و بش رية و‬
‫تقنية ‪.‬‬
‫و قد بدأ ب ث إرس ال محط ة ال ‪ mbc‬م ن إس توديوھات م ن منطق ة فولھ ام غ رب لن دن ف ي ش ھر م ارس‬
‫‪.(8)1995‬وبعدھا قررت نقل مقرھا إلى مدينة دبي لإلعالم عام ‪ 2002‬لتصبح أكث ر قرب ا م ن المش اھدين ف ي‬
‫العالم العربي في ظل تقدم صناعة اإلتصال في الشرق األوسط ‪ ،‬باإلضافة إلى أن تمتاز مدينة دبي لإلع الم‬
‫ببنية تحتية حديثة و تقنيات إنتاجية متطورة و موقع إقليمي و عالمي متميز ‪.‬‬
‫‪ -3-2‬أھداف إنشائھا ‪:‬‬
‫إتخدت محطة ‪ mbc‬سياسة ش عارھا " الع الم بعي ون عربي ة " و ذل ك بنق ل أھ م األح داث بعي ون عربي ة ‪،‬‬
‫المحافظة على عادات و تقاليد المنطق ة ‪ ،‬توثب ق ال روابط الفكري ة و اإلنس تنية ب ين الم واطنين الع رب ‪ ،‬تق ديم‬
‫باقة متنوعة من المواد اإلخبارية و التثقيفية و الترفيھية للمواطن العرب ي ‪ ،‬داخ ل ال وطن العرب ي و خارج ه‪،‬‬
‫باإلض افة إل ى نق ل ص ورة ال وطن العرب ي للمش اھدين األجان ب ‪ ،‬بھ دف إيج اد ص لة ب ين المش اھد العرب ي و‬
‫األجنبي ‪ ،‬و تقديم خدمة إعالمية للمشاھد داخل الوطن و خارجه)‪. (9‬‬
‫كما يمكن إس تقبال قن اة ‪ mbc‬بواس طة الب ث المباش ر عب ر األقم ار الص ناعية ‪ ،‬و ك ذلك م ن خ الل نظ ام‬
‫الكابل‪ ،‬و كذلك من خالل شبكات البث الوطنية في بعض الدول العربية التي يتم فيھا إع ادة ب ث ب رامج القن اة‬
‫على موجات ‪ uhf‬في البحرين المغرب و الكويت‪.‬‬
‫التبعية السياسية و اإلدارية ‪:‬‬
‫تعتبر قناة تلفزيون الش رق األوس ط قن اة تلفزيوني ة عربي ة فض ائية مملوك ة للق اع الخ اص ‪ ،‬أنش أت القن اة‬
‫بتمويل سعودي من قبل مجموعة أرا الدولية و صاحبھا الش يخ " ولي د إب راھيم اإلب راھيم " و الش يخ " ص الح‬
‫كامل " صاحب مجموعة دلة البركة مركزھا جدة ‪.‬‬
‫ثم قامت مجموعة دلة ببيع نص يبھا ف ي ‪ mbc‬و يق در ب‪ 30‬بالمائ ة م ن رأس مال المؤسس ة ‪ ،‬و قام ت بإنش اء‬
‫‪ ، art‬بدأ بث إرسال القناة من لندن ‪ ،‬و تم الترخيص لھا من قبل الھيئة البريطانية األھلية المتخصصة‬

‫‪61‬‬
‫القنوات الفضائية العربية‬ ‫الفصل الرابع‬

‫بشؤون التلفزيون المستقل ‪ ،‬تمول المحطة بصفة أساسية من خالل الدخل اإلعالني باعتبار أن محطة ‪mbc‬‬
‫تتيح للمنتج العربي الوصول للمستھلك بكثافة ‪.‬‬
‫و تشير سجالت المحطة إلى أن المساحة اإلعالنية في برامج ‪ mbc‬تمثل إح دى عش ر ) ‪11‬د ( م ن ك ل‬
‫س اعة إرس ال ‪ ،‬و تت ولى مؤسس ة أرا لوس ائل اإلع الن ‪ ams‬و مركزھ ا ج د ھ ام مھم ة التس ويق اإلعالن ي‬
‫لمركز تلفزيون الشرق األوسط خلفا لمؤسسة " تھامة " التي كانت تتولى مسؤولية التسويق الھامة)‪.(10‬‬
‫و البرامج التي تقدمھا ‪ mbc‬موجھة للعرب في كل مكان و تعتمد على البث الحر و اإلعالن كمصدر تموي ل‬
‫في البرامج التي تقدمھا التي ال تتسم بالصبغة الحكومية السياسية مثل باقي القنوات الفضائيات األخرى ‪.‬‬
‫و ق د ق ام مرك ز التلفزي ون الش رق األوس ط ب إطالق مجموع ة م ن القن وات الفض ائيات المتخصص ة ‪ ،‬و الت ي‬
‫تتمثل في ‪:‬‬
‫أ – قن اة ‪ : mbc 2‬ت م إطالقھ ا ع ام ‪ 2003‬و ھ ي قن اة ترفيھي ة تب ث برامجھ ا باللغ ة اإلنجليزي ة عل ى م دار‬
‫الساعة ‪ ،‬و تقدم األفالم األجنبية ‪ ،‬و تقدم إرسالھا م ن البح رين ‪ ،‬و ي دخل ض من ملكي ة القن اة إض افة لم الكي‬
‫مرك ز تلفزي ون الش رق األوس ط ش ركاء م ن البح رين ‪ ،‬ك ذلك يض م بع ض منتج ي أف الم ھولي ود بالوالي ات‬
‫المتحدة األمريكية ‪.‬‬
‫ولإلشارة فإن ھذه القناة تقدم إرسالھا عبر األقمار الصناعية بصورة مفتوحة ‪ ،‬و كذلك تقدم بصورة مشفرة‪.‬‬
‫ب‪ -‬قن اة ‪ : mbc 3‬ت م إطالقھ ا ع ام ‪ ، 2004‬و ھ ي قن اة متخصص ة موجھ ة لألطف ال ‪ ،‬تتمث ل برامجھ ا ف ي‬
‫األفالم الكرتونية ‪ ،‬وبرامج األطفال الصغار ‪.‬‬
‫ج‪ -‬قناة ‪ : mbc 4‬تم إطالقھا عام ‪ 2005‬و ھي قناة مفتوحة مخصصة لترفيه الغربي ‪ ،‬و تتمثل برامجھا ي‬
‫المسلسالت و البرامج األجنبية و خاصة األمريكية و ذلك بعد إخضاعھا للترجمة سواء كانت برامج حواري ة‬
‫‪ ،‬درامي ة ‪ ،‬أخب ار ‪ ،‬م ن أش ھر الب رامج الت ي تق دمھا ‪ d.r phil ، oprah :‬و ك ذلك حف الت توزي ع الج وائز‬
‫الموسيقية و السنمائية ‪.‬‬
‫د‪ -‬قن اة ‪ : mbc action‬و ت م إط الق ھ ذه األخي رة فف ي ‪ 05‬م ارس ‪ ، 2007‬وتق دم األف الم و المسلس الت‬
‫الحافلة بالحركة و التش ويق و اإلث ارة ‪ ،‬إض افة إل ى ب رامج الواق ع و الب رامج الش بابية ‪ ،‬ذات اإلق اع الس ريع‬
‫عل ى م دار الس اعة ‪ ،‬تھ دف القن اة إل ى مخاطب ة الجمھ ور المھ تم بمتابع ة األف الم المليئ ة بالتش ويق و اإلث ارة‬
‫والسيما الذكور‪.‬‬
‫تستخدم مجموعة قنوات ‪ mbc‬الحروف و األرقام الالتينية في تصميم شعارھا ‪ ،‬كما نجح ت مجموع ة ‪mbc‬‬
‫في إستخدام شعار رئيسي تنبثق منه مجموعة شعارات فرعية لقنواتھا المختلفة)‪.(11‬‬

‫‪62‬‬
‫القنوات الفضائية العربية‬ ‫الفصل الرابع‬

‫و مؤخرا ظھرت قناة مشفرة على ‪ show time‬و أخرى مجانية باللغ ة الفارس ية ‪ mbc percia‬لألف الم‬
‫األمريكية‪.‬‬
‫‪ -4-2‬نقد محتوى الفضائيات العربية ‪:‬‬
‫عرفت السنوات األخيرة إنتشارا مذھال للفضائيات العربية ‪ ،‬و توقع الكثيرون حينذاك أن تسھم ف ي نش ر‬
‫الثقافة و تقدم األخبار و المعلومات األكثر صدقا و إحتراما لعقل المشاھد ‪ ،‬و كذلك اإلنطالق م ن ك ل م ا ھ و‬
‫محلي وصوال إلى الفضاء الدولي العالمي و للمشاھد الحرية في إختي ار القن اة الت ي ي رى أنھ ا ت زوده بك ل م ا‬
‫ھو مفيد و ما ھو مقنع ‪.‬‬
‫" و لق د زادت ج دة المنافس ة ب ين الفض ائيات العربي ة بش كل خ اص لج ذب أكب ر ع دد م ن المش اھدين و‬
‫سلكت من أجل ذلك شتى الطرق و الوسائل و البرامج المشروعة و غير المشروعة ‪ ،‬فك ان أن حقق ت بع ض‬
‫ھ ذه الفض ائيات نجاح ا مش ھودا عل ى المس توى العرب ي و نال ت المص داقية و إس تطاعت بالفع ل أن تج ذب‬
‫الجماھير إليھا‪ ،‬في حين أن بعض الفض ائيات ظل ت أس يرة نطاقھ ا الض يق ‪ ،‬و ل م تع د ع ن كونھ ا إع ادة ب ث‬
‫للقن اة األرض ية لدول ة م ا ‪ ،‬كثي را م ا يلج أ مواطنوھ ا إل ى فض ائيات أخ رى لمعرف ة أخب ارھم المحلي ة‬
‫الصحيحة)‪." (12‬‬
‫كما أن الفضائيات العربية لم تستطع كسر قاعدة أحادية البرامج و المحتويات التي تتدفق من دول العالم‬
‫الصناعي ‪ ،‬بإستثناء بعضھا ‪ ،‬كما كان بإمكانھ ا المس اھمة ف ي بن اء ثقاف ة جدي دة ل دى الجمھ ور الغرب ي ال ذي‬
‫يعرف أمية ثقافية و الذي ينبھر بالبرامج الغربية و مباريات كرة القدم و األغاني الراقصة ‪ ،‬فإقتصرت ب ذلك‬
‫الحرك ة الثقافي ة ف ي برامجھ ا عل ى مق ابالت الفن انين و المط ربين و المس ابقات الثقافي ة المتك ررة ف ي معظ م‬
‫الفضائيات ‪ ،‬بإستخدام اللغة العامية و للھجات المحلية للدول العربية في معظم البرامج ‪ ،‬باإلضافة إلى بعض‬
‫البرامج التي تقدمھا أوجدت ھوة سحيقة بين ما تقدمه و بين مقوم ات المجتمع ات العربي ة ) بع ض الس لوكات‬
‫ل‪ ،‬األزياء و اللباس ( ‪.‬‬
‫و تفتق د العدي د م ن الفض ائيات العربي ة إل ى وج ود إس تراتيجية واض حة بش أن ط رق تس ييرھا و إختي ار‬
‫مضامينھا ‪ ،‬كما أن ھذا العدد الھائل للفضائيات العربية يقودن ا إل ى التس اؤل ھ ل أن الجمھ ور العرب ي بحاج ة‬
‫إلى كل ھذه القنوات ؟ " و يشبه خبراء اإلعالم وضع البث الفضائي بمائ دة ع امرة ب ألوان الطع ام و الش راب‬
‫يبقى أمامھا المشاھد العربي ع اجزا ع ن تناولھ ا نظ را لحي ز معدت ه المح دود ‪ ،‬ل ذلك فھ و مطال ب بالت دقيق و‬
‫االختيار في مواجھة اإلنفجار التلفزيوني مما يتطلب إنتقائي ة غي ر مت وافرة ‪ ،‬و الواق ع أن الزي ادة الكبي رة ف ي‬
‫عدد القنوات العربية الخاصة تمثل موضة أكثر منھا إعالما حقيقي ا ‪ ،‬الھ دف من ه الش ھرة و إس تثمار األم وال‬
‫في مشروع سھل ‪ ،‬م ريح و مح دود التك اليف ‪ ،‬فحج ز مس احة عل ى القم ر الص ناعي ‪ ،‬باإلض افة إل ى ت وفير‬
‫أجھزة البث و عدد محدود من الموظفين ال يكلف الكثير من األموال)‪ ،(13‬ومن جھة أخرى التنافس بين‬

‫‪63‬‬
‫القنوات الفضائية العربية‬ ‫الفصل الرابع‬

‫الفضائيات العربية و تقليد البرامج و المض امين الناجح ة و الت ي تحق ق أكب ر نس ب للمش اھدة ‪ ،‬دون مراع اة‬
‫لطبيعة ھذه البرامج و الثقافة الت ي ت دعماه ‪ ،‬و الق يم الت ي ت روج لھ ا ‪ ،‬باإلض افة إل ى المكالم ات و اإلس تعمال‬
‫الھائل لإلعالنات و كذلك اإلعتماد على متغير أخر و ھو مدن اإلنتاج اإلعالمي و خاصة في مصر و دبي ‪،‬‬
‫و ھو ما شجع الفضائيات التي كانت تبث إرسالھا من خارج الوطن العربي عل ى الرج وع لتص بح أكث ر قرب ا‬
‫من المشاھد العربي ‪.‬‬
‫كم ا نس جل مالحظ ات ھام ة ف ي مج ال الب ث الفض ائي العرب ي أن إط الق الفض ائيات غالب ا م ا يك ون‬
‫عشوائي ‪ ،‬دون إجراء دراسات سابقة لھا تتعلق بجدوى ھذه القناة وتحديد مدى اإلحتياج لھا و للمحتوى الذي‬
‫تقدمه و ھذا ما أوقع المشاھد العربي في إعالم متشابه و متكرر يفوق حاجته ‪.‬‬
‫كما نالحظ فشل بعض الفضائيات العربية في تثبيت شعارھا و قيامھا أحيانا بتغييره ‪ ،‬وھي ف ي معظمھ ا‬
‫بعيدة ن الھوية العربية ‪ ،‬يغلب عليھا الشعارات األجنبية و الحروف الالتينية ‪.‬‬
‫تصور القنوات الفضائية العربية في مج ال اإلع الم ال دولي الموج ه للجمھ ور األجنب ي ومخاطبت ه بلغت ه‪،‬‬
‫فبينم ا تغ ص الس احة العربي ة بالفض ائيات الناطق ة بالعربي ة و الموجھ ة للجمھ ور العرب ي لنخاط ب بعض نا‬
‫البعض دون مخاطبة األخر – تبرز الفجوة الھائلة في مجال اإلعالم الدولي الموجه للجمھور األجنب ي بلغات ه‬
‫‪ ،‬و ذلك على الرغم من اإلحتياج الملح للوطن العربي للتفاع ل م ع الجمھ ور األجنب ي ‪ ،‬وش رح وجھ ة نظ ره‬
‫حي ال القض ايا المختلف ة الت ي تم س مص الحه ‪ ،‬و ف ي ظ ل حم الت اإلع الم الغرب ي الموجھ ة ض د الع رب و‬
‫المسلمين ‪ ،‬و تصورات الشك الت ي تص ف المس لمين و الع رب ب التخلف ‪ ،‬تقتص ر القن وات العربي ة الفض ائية‬
‫الموجھة باللغات األجنبية على منظومة القنوات الثاني ة الناطق ة باللغ ات األجنبي ة مث ل ‪ :‬البح رين ‪one ، 55‬‬
‫‪ ، tv‬باإلضافة إلى قنوات ‪ ، mbc‬النيل الدولية ‪ ،‬قناة الھدى الدينية و أخيرا قناة الجزيرة الدولي ة ‪ ،‬مم ا يب رر‬
‫ضرورة تفعيل دور اإلعالم الفضائي العربي الموج لحوور األجنبي لمد جسور التفاعل بين الثقافتين العربي ة‬
‫و الغربية ‪ ،‬و تصحيح صور العرب و المسلمين في الخارج)‪. (14‬‬
‫‪ -3-4‬اإلعالن في القنوات العربية الفضائية ‪:‬‬
‫يبدو واضحا في السنوات األخي رة التق دم ف ي اإلع الن ال ذي تقدم ه القن وات الفض ائية و خاص ة القن وات‬
‫المتخصصة ‪ ،‬و صارت تتمتع بجذب جماھيري و إھتمام أيض ا ‪ ،‬خاص ة فم ا يتعل ق باإلعالن ات الج ادة الت ي‬
‫تبحث عن نوعية الجمھور الذي يتميز بالثقافة و القدرة على المتابعة و تحليل اإلعالن ‪.‬‬
‫و الشيء الذي ال يمكن إغفاله ھنا ھو تأثر المجتمع بكل فئاته و بك ل م ا ي نم عن ه اإلع الن ‪ ،‬ربم ا برج ع ھ ذا‬
‫التأثير عادة إل ى م ا يص احب الم ادة اإلعالني ة باإلض افة إل ى تك رار عرض ة ‪ ،‬مم ا يجع ل الفك رة أو الس لوك‬
‫المعرفي في اإلعالن مألوف و مقبوال ‪ ،‬حتى لو كان غريبا و غير إعتيادي في المجتمع ‪.‬‬

‫‪64‬‬
‫القنوات الفضائية العربية‬ ‫الفصل الرابع‬

‫و قد أص بح اإلع الن يمث ل مص درا مھم ا م ن مص ادر تموي ل القن وات الفض ائية العربي ة‪ ،‬و خاص ة اإلع الن‬
‫التجاري عن طريق الرعاي ة اإلعالني ة لبرن امج ن اجح ‪ ،‬أو ألي رياض ة م ن الرياض ات و الت ي تج دب ع ددا‬
‫كبيرا من الجماھير ‪ ،‬و ھذه الرعاية للبرامج تختار برنامجا معينا يھتم به نوعية معينة من الجمھور يمكن أن‬
‫تكون الجمھور المستھدف لسلعته ‪ ،‬و بعض المعلنين ال يھمھم إال أكبر عدد من المشاھدين ‪ ،‬و كلم ا زاد ھ دا‬
‫العدد كان يحتوي على الجمھور المستھدف للترويج للسلعة ‪.‬‬
‫" و قد كان من مظاھر التطور في اإلعالن في الفضائيات العربية أن ه إس تفاد م ن الجان ب التكنول وجي ‪ ،‬م ن‬
‫حيث األفكار الحديثة و طرق التصوير ‪ ،‬و برامج الجرافي ك الحديث ة و الكمبي وتر ‪ ،‬و إن كان ت ھن اك بع ض‬
‫السلبيات و لكن له من اإليجابيات الكثير)‪ ،(13‬و أصبح ھناك تنافس بين الفضائيات العربية فكل واحدة تح اول‬
‫جدب أكبر عد من المشاھدين ألن ذلك يعود عليھا بالفائدة اإلقتصادية و الريادية حيث أن الجمھور يقبل عل ى‬
‫القنوات التي تحقق أكبر نسبة مشاھدة ‪ ،‬لكي يصل إعالنھم إلى أكبر عدد من المش اھدين المتض من الجمھ ور‬
‫المستھدف و بذلك أصبحت المنافسة بين الفض ائيات العربي ة تمث ل ظ اھرة إيجابي ة ت ؤدي إل ى فائ دة الجمھ ور‬
‫المشاھد لتلك القناة الفضائية ‪.‬‬
‫ففي المجال اإلعالن ي ف ي ال وطن العرب ي ت م إنف اق ‪ 1.3‬ملي ار دوالر عل ى اإلعالن ات س نة ‪ 2000‬ف ي كام ل‬
‫الدول العربية ال‪ 22‬التي تضم ‪ 155‬ملون من المستھلكين الراشدين ‪ ،‬من بي نھم ‪ 140‬ملي ون م ن المش اھدين‬
‫‪ 51‬مليون من المستھلكين)‪.(14‬‬
‫و توضح األرقام المذكورة حجم سوق اإلشھار في الوطن العربي التي تبقى صغيرة و محدودة إذا ما قورنت‬
‫باألسواق العالمية لإلشھار ‪ ،‬لكن ھذا ال ينفي أنھا تعرف تطورا متزايدا و مستمرا خاصة م ع النم و الس كاني‬
‫و اإلقتصادي الذي تشھده و كذا إنتشار الفضائيات العربية التي منحت اإلشھار مساحة أكب ر ‪ ،‬خاص ة و أنھ ا‬
‫تحصل تقريبا على نصف الميزانيات التي تخصص لإلشھار ‪ ،‬في حين تحصل الوسائل األخرى على النس بة‬
‫المتبقية و تتقاسمھا فيما بينھا ‪.‬‬
‫‪ -1-3-4‬مالمح اإلعالن في الفضائيان العربية ‪:‬‬
‫تختلف مالمح اإلعالنات بإختالف القن وات العربي ة ف يمكن مالحظ ة أن بع ض القن وات الخليجي ة مث ل ‪:‬‬
‫أب و ظب ي ‪ mbc‬تراع ي الجان ب األخالق ي ف ي إعالن ات األس رة ‪ ،‬ف ي ح ين تعتم د قن وات أخ رى عل ى الخ ط‬
‫العربي في اإلعالنات مثل القنوات اللبناني ة ) ‪ ، lbc‬الجدي دة ( أم ا القن وات المص رية فتج نح إل ى التغري ب و‬
‫اإلعتماد على عرض السلع بتوظيف المرأة ‪.‬‬
‫و نالحظ أيضا أن ھناك بع ض اإلعالن ات تتن اوب و تخل ف الفض ائيات ف ي عرض ھا ‪ ،‬منھ ا اإلعالن ات‬
‫الموجھة على األسرة العربية بشكل عام سواء كان ت منتج ات خاص ة ب المنزل أو بالطف ل أو ب بعض األجھ زة‬
‫المنزلية ‪ ،‬و يلجأ بعض المعلنين إلى مخاطبة األسرة عن طريق محاكاة األسر الحقيقة دون مبالغة سواء‬

‫‪65‬‬
‫القنوات الفضائية العربية‬ ‫الفصل الرابع‬

‫في المظھر أو المل بس ‪ ،‬مم ا يس ھل عل ى األس رة تقب ل الس لعة كض رورة ن ض روريات الحي اة اليومي ة)‪ (15‬و‬
‫يتميز اإلعالن في الفضائيات العربية ‪:‬‬
‫‪ -‬إعتم اد اإلع الل الفض ائي عل ى التك رار للوص ول إل ى الجم اھير المس تھدفة ‪ ،‬و تحقي ق الت أثير التراكم ي ‪،‬‬
‫مالحقة الجمھور المستھدف و الوقوف في وجه المنافسة ‪.‬‬
‫‪ -‬يتوج ه اإلع الن الفض ائي إل ى جماع ات أو قطاع ات مح ددة م ن األف راد ‪ ،‬بن اءا عل ى س ابق مع رفتھم‬
‫بخصائصھم و عاداتھم الشرائية و االستھالكية و أنماط تعرضھم لوسائل اإلتصال ‪.‬‬
‫يھ دف اإلع الن الفض ائي إل ى تحقي ق مص لحة المعل ن و تحقي ق ھ ذا الھ دف بإس تعمال األس اليب اإلقناعي ة‬
‫المختلفة ) عقلية ‪ ،‬عاطفية ‪ ،‬تخويفية ( ‪.‬‬
‫‪ -‬يعتمد اإلعالن الفضائي على عناصر جدب اإلنتباه و النظر و االس تحواذ عل ى إھتمام ه و ذل ك ع ن طري ق‬
‫توظيف الصور و األلوان و الشعارات‬
‫‪ -‬اإلعتماد الواسع على النجوم و المشاھير مثل نجوم الغناء و الفن و مشاھير الرياضة و السينما‪-.‬‬
‫‪ -‬تركي ز اإلعالن ات الفض ائية عل ى الس لع و خاص ة اإلس تھالكية ‪ ،‬و التركي ز عل ى المج االت و األنش طة‬
‫الكمالية دون التركيز على المج االت و األنش طة الرئيس ية ‪ ،‬مم ا ي دعم أنم اط اإلس تھالك الترف ي ع ن طري ق‬
‫التركي ز عل ى الس لع الكمالي ة ) غي اب سياس ة اإلس تھالك الرش يد ( و ك ذلك ھن اك نق ص ف ي اإلعالن ات الت ي‬
‫تخص مجاالت النوعية و الخدمات)‪.(16‬‬
‫‪ -2-3-4‬التحديات التي تواجه اإلعالن الفضائي ‪:‬‬
‫يعترض قطاع اإلعالن في الفضائيات العربية عدة مشاكل تعيق تطوره ھو نذكر منھا ‪:‬‬
‫‪ -‬غياب دراسات علمية في مجال اإلتصال بوسائله و أيضا طبيعة الجمھور العربي ‪ ،‬و متغيرات السوق‪ ،‬بل‬
‫نجدھا تكتفي بإحصاء شامل للسكان في فترات متباعدة ‪ ،‬و أيضا غياب مراكز متخصصة في ھذا المجال ‪.‬‬
‫‪ -‬بالرغم من عدد الفضائيات العربية المتزايد و التي تض اعفت بأرق ام ھائل ة ف ي الس نوات األخي رة ‪ ،‬إال أنھ ا‬
‫تفتق ر إل ى ن وع م ن الخصوص ية و التمي ز ‪ ،‬حي ث نج د أغلبھ ا إن ل م نق ل كلھ ا مص بوغة ب نفس الط ابع و‬
‫األسلوب فتقدم نفس اإلعالنات ‪ ،‬و تقريبا في نفس األوق ات و قل ة إنتاجھ ا المحل ي م ا يجعلھ ا مس تھلكة دائم ة‬
‫للمنتوج الغربي ‪.‬‬
‫‪ -‬إختالف مستويات التنمية داخل الوطن العربي و تمايز المستوى المعيش ي و اإلقتص ادي و اإلجتم اعي ب ين‬
‫الدول العربية ‪.‬‬
‫‪ -‬اإلختالف في النظام القانوني الذي يسير قطاع اإلعالن و ال ذي يختل ف م ن دول ة عربي ة إل ى أخ رى ‪ ،‬مم ا‬
‫يعيق تقدم اإلعالن و اإلستثمارات في ھذا القطاع الحيوي ‪.‬‬

‫‪66‬‬
‫القنوات الفضائية العربية‬ ‫الفصل الرابع‬

‫‪ -‬التوترات األمنية و اضطراب اإلستقرار في بعض الدول العربية ) العراق ‪ ،‬فلسطين ‪ ( ....‬يجعل م ن ھ ذه‬
‫المناطق ع اجزة و غي ر ق ادرة عل ى بن اء إقتص ادھا و تط ويره ‪ ،‬مم ا ي نعكس عل ى القط اع اإلعالن ي و ي ؤثر‬
‫سلبا عليه ‪ ،‬و على تطوره‪.‬‬
‫‪ -‬سعي العديد من األنظمة العربية إلس تئجار قن وات فض ائية تقلي دا لم ا يج ري و إندھاش ھا بث ورة اإلتص ال و‬
‫سعيا للدعاية للنظام في المقام األول مما يعني غلبة األولوية المحلية)‪.(17‬‬
‫‪ -‬س يطرة الجان ب التج اري ف ي مج ال إط الق القن وات الفض ائية العربي ة الغنائي ة الت ي تھ دف إل ى إس تثمار‬
‫األموال في مشاريع سھلة و مربحة عن طريق األرباح الطائلة لحصيلة الرسائل القصيرة ‪ ،‬بغض النظر عن‬
‫المضمون المقدم و الذي يرتبط بجانب اإلثارة الجنسية ‪.‬‬
‫‪ -‬و ھن ا بج در التس اؤل ع ن م ا تض يفه القن وات الغنائي ة الولي دة لم ا ھ و مت وفر حلي ا عل ى الس احة مم ثال ف ي‬
‫عشرات القنوات المشابھة بينما لجأت قنوات فضائية عربية أخرى إل ى ج دب المش اھد إل ى الس حرة و تفس ير‬
‫األحالم عن طريق تقديم برامج تتناول كيفية فك السحر و الرقية و الوقاية من المس و غيرھا ‪ ،‬و تعتمد تل ك‬
‫القنوات على إتصال الجمھور الھاتفى و عبر الرسائل القصيرة ليحكي مشكلته و يأتي الرد ممزوج ا بال دين ‪،‬‬
‫مما يثير التساؤل حول دور القنوات الفضائية العربية في إثارة الشعوذة)‪.(18‬‬
‫‪ -‬إستغالل مناخ اإلنفتاح اإلعالمي في بعض الدول الفضائية ) العراق ( األمر ال ذي ق د يقودن ا إل ى اإلنف الت‬
‫اإلعالمي و ھذا يتجلى في إي ديولوجيات الفض ائيات و الت ي تحم ل أبع اد طائفي ة ‪ ،‬سياس ية و ديني ة و محاول ة‬
‫نشرھا و خلق تشققات و فتن في أوساط الجماھير ‪.‬‬

‫‪67‬‬
‫القنوات الفضائية العربية‬ ‫الفصل الرابع‬

‫ﻫﻮﺍﻣﺶ ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺮﺍﺑﻊ‬

‫‪ -1‬بوعلي نصير ‪ :‬التلفزيون و أثر على الشباب الجزائري ‪ ،‬دار الھدى ‪ ،‬طبعة ‪ ، 2002‬ص‪39.‬‬
‫‪ -2‬محمد جاد أحمد ‪ :‬اإلعالم القض ائي وأث اره التربوي ة ‪ ،‬العل م و األبح اث للنش ر و التوزي ع ‪ ،‬اإلس كندرية ‪،‬‬
‫ط‪ ، 2008 1‬ص ‪. 19‬‬
‫‪ -3‬القاضي أنطوان ‪ :‬البث التلفزيوني و اإلذاعي و البث الفضائي ‪ ،‬منشورات الحلي ص ‪. 824 -819‬‬
‫‪ -4‬محم د بھ ي ال دين عرج ون ‪ :‬الفض اء الخ ارجي و إس تخداته الس ليمة ‪ ،‬مط ابع السياس ة ‪ ،‬الكوي ت م ارس‬
‫‪. 1989‬‬
‫‪ -5‬علي شمو ‪ :‬تكنولوجيا الفضاء و أقمار اإلتص االت ‪ ،‬مطبع ة و مكتب ة اإلش عاع الفني ة ‪ ،‬ط‪ ، 2002 1‬ص‬
‫‪. 111‬‬
‫‪ -6‬بوعلي نصير ‪ :‬مرجع سابق ‪ ،‬ص ‪. 34‬‬
‫‪ -7‬محمد معود إبراھيم ‪ :‬اإلعالم الدولي و المس تحدثات اإلعالمي ة ‪ ،‬دار الكت اب الح ديث ‪ ،‬الق اھرة ‪، 2008‬‬
‫ص ‪. 38‬‬
‫‪ -8‬ھبة شاھين ‪ :‬التلفزيون الفضائي العربي ‪ ،‬الدار المصرية اللبنانية ‪ ،‬الق اھرة الطبع ة األول ي ‪ ، 2008‬ص‬
‫‪. 233‬‬
‫‪ -9‬المرجع السابق ‪ ،‬ص ‪. 235‬‬
‫‪ -10‬ھبة شاھين ‪ :‬مرجع سابق ‪ ،‬ص ‪. 235‬‬
‫‪ -11‬المرجع السابق ‪ ،‬ص ‪. 243‬‬
‫‪ -12‬منى سعيد الحديدي ‪ ،:‬حسن عامد مكاوي ‪ : ،‬الفضائيات العربي ة و متغي رات العص ر ‪ ،‬ال دار المص رية‬
‫اللبنانية ‪ ،‬القاھرة ‪ ،‬الطبعة األولى ‪، 2005‬ص ‪. 174-173‬‬
‫‪ -13‬ھبة شاھين ‪ :‬مرجع سابق ‪ ،‬ص ‪. 399‬‬
‫‪ -14‬المرجع نفسه ‪ :‬ص ‪. 400‬‬
‫‪ -15‬منى سعيد الحديدي ‪ ،:‬حسن عامد مكاوي ‪ :‬مرجع سابق ص ‪. 166‬‬
‫‪ -16‬المرجع نفسه ‪ :‬ص ‪. 134‬‬
‫‪Franck mermier ;mondialisation et nouveaux media dans le monde arabe ; opcit ; pp285-286 . 17‬‬
‫‪ -18‬منى سعيد الحديدي ‪ ،:‬حسن عامد مكاوي ‪ ،‬مرجع سابق ‪ ،‬ص ‪. 175‬‬
‫‪ -19‬ھبة شاھين ‪ :‬مرجع سابق ‪ ،‬ص ‪. 400‬‬

‫‪68‬‬
‫القنوات الفضائية العربية‬ ‫الفصل الرابع‬

‫‪ -20‬المرجع نفسه ‪ :‬ص ‪. 401‬‬

‫‪69‬‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺨﺎﻣﺲ‬
‫اإلعالن في ‪ MBC‬حسب أنواع اإلستماالت‬
‫‪-1-5‬اإلستماالت العاطفية‬
‫‪ -2-5‬اإلستماالت العقلية‬
 ‫تمھيد‬

‫قمن ا ف ي ھ ذا الفص ل بمناقش ة و تحلي ل البيان ات المس تنبطة بع د عملي ة تحلي ل محت وى اإلع الن ف ي‬
‫التلفزي ون الش رق األوس ط ‪ ، MBC‬و س يركز التحلي ل ح ول طبيع ة األنم اط اإلعالني ة التلفزيوني ة ) أھل ي ‪،‬‬
‫محلي‪ ،‬تجاري ‪ ،‬صناعي ‪ ،‬إختباري ‪ ،‬أولي ‪ ،‬دولي ‪ ،‬مھني ‪ ،‬إستھالكي و إعالن المؤسسة ‪.‬‬
‫وسنتعرف على طبيعة المواضيع و خصائصھا من خالل فئات الشكل و المضمون ‪.‬‬
‫و يتضمن ھذا الفصل‪ 60‬جدوال ‪ ،‬تتنوع ب ين الج داول العام ة و الجزئي ة الت ي ت درس ك ل موض وع وفق ا‬
‫لخصوص يته حس ب أنم اط اإلع الن المتلف ز و تطب ق عل ى ك ل ي وم م ن أي ام الدراس ة ‪ ،‬و يبل غ ع دد الج داول‬
‫العامة ‪ 06‬جدوال ‪ ،‬أما الجداول الجزئية فع ددھا ‪ 54‬وج اء ع رض الج داول ب دءا بالج داول الجزئي ة الخاص ة‬
‫بكل يوم و ختمت بالجداول العامة كخالصة ‪ ،‬و اعتمدت الباحث ة ف ي قراءتھ ا للج دول و البيان ات اإلحص ائية‬
‫على ‪:‬‬
‫التكرار ‪ :‬لحساب عدد من المواضيع في كل مفردة من المفردات التي تتضمن جملة من الومضات اإلعالني ة‬
‫التي تبث في اليوم الواحد‬
‫المساحة الزمنية ‪ :‬و يساعد ھذا العامل على التعرف على مدة حضور اإلعالنات على إختالف أنواعھا ‪.‬‬
‫النسب المئوية ‪ :‬و يبين ھذا العامل ما يمثل موضوعا بالنسبة للموضوع اإلجمالي ‪.‬‬
‫و أخيرا نشير إلى أننا إعتمدنا على طريقة خاصة في قراءة البيانات ‪ ،‬بحيث تم إنتق اء النس ب الملفت ة لإلنتب اه‬
‫أو غامضة أو متناقضة و كذلك في حالة السب المتشابھة ‪.‬‬
 ‫جدول رقم )‪ : (4‬توزيع إعالنات اليوم األول حسب اإلستماالت العاطفية‬

‫دعم‬
‫الشعور‬ ‫الجاذبية‬ ‫اإلستماالت‬
‫م‬ ‫الفخر‬ ‫الشخصيات‬ ‫الذات‬ ‫المرح‬ ‫المكانة‬ ‫الخوف‬ ‫الدفء‬ ‫االستعارة‬ ‫الندرة‬ ‫نوع اإلعالن‬
‫بالذنب‬ ‫الجنسية‬
‫المشھورة‬
‫‪03‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪--‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪01‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪02‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫أھلي‬
‫‪00‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫محلي‬
‫‪00‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫صناعي‬
‫‪02‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪01‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-01‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫مھني‬
‫‪24‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪03‬‬ ‫‪03‬‬ ‫‪03‬‬ ‫‪03‬‬ ‫‪02‬‬ ‫‪02‬‬ ‫‪02‬‬ ‫‪04‬‬ ‫‪02‬‬ ‫‪-‬‬ ‫إستھالكي‬
‫‪04‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪01‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪03‬‬ ‫‪-‬‬ ‫دولي‬
‫‪00‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫أولي‬
‫‪07‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪01‬‬ ‫‪01‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪02‬‬ ‫‪01‬‬ ‫‪01‬‬ ‫‪01‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫إختياري‬
‫‪03‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪03‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫إقليمي‬
‫‪00‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫تجاري‬
‫إعالن‬
‫‪00‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬
‫مؤسسة‬
‫‪40‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪05‬‬ ‫‪05‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪08‬‬ ‫‪03‬‬ ‫‪05‬‬ ‫‪03‬‬ ‫‪06‬‬ ‫‪05‬‬ ‫‪00‬‬ ‫م‬
‫‪100‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪12.5‬‬ ‫‪12.5‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪20‬‬ ‫‪7.5‬‬ ‫‪12.5‬‬ ‫‪7.5‬‬ ‫‪15‬‬ ‫‪12.5‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪%‬‬

‫‪72‬‬
‫يوضح الجدول رقم ) ‪ (4‬توزيع إعالنات الي وم األول حس ب اإلس تماالت العاطفي ة المس تخدمة ‪ ،‬و ق د أظھ رت‬
‫الدراسة أن استمالة المكانة احتلت نسبة ‪، %20‬فحين سجلت إنعدام استمالتي الندرة و الفخر ‪.‬‬
‫و قد ركز المعلن على الترويج لفكرة أن المكان ة الت ي يتمت ع بھ ا المن تج ھ ي المثالي ة ‪ ،‬و لھ ذا علي ه اللح اق بھ ا‬
‫ليحصل على أعلى الدرجات باستعمال العرض المقدم ‪ ،‬و ھذا ما جعل ھ ذه االس تمالة تحت ل أعل ى نس بة ‪ ،‬أم ا‬
‫إنعدام إستمالتي الفخر و الندرة فراجع لعدم تواف ق طبيعتھ ا م ع طبيع ة المواض يع المعل ن عنھ ا‪ ،‬م ا ع دا بع ض‬
‫الحاالت المتعلقة ببعض المنتجات خاصة بالعطور ) فيما يخص الجاذبية الجنسية ( و مواد التجميل فيما يخ ص‬
‫الخ وف‪.‬و بالت الي فلك ل س لعة اإلس تمالة الت ي تجعلھ ا أكث ر ت أثير ل دى الجمھ ور و تحق ق لھ ا ال رواج المطل وب‬
‫تحقيقه‬

‫‪73‬‬
 ‫جدول رقم )‪ : (5‬توزيع إعالنات اليوم األول حسب اإلستماالت العقلية‬

‫اإلستماالت‬
‫م‬ ‫السمات‬ ‫األخبار‬ ‫السعر‬ ‫الميزة التنافسية‬
‫النوع‬
‫‪01‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪01‬‬ ‫‪-‬‬ ‫أھلي‬
‫‪00‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫محلي‬
‫‪00‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫صناعي‬

‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫مھني‬

‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫دولي‬

‫‪00‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫أولي‬
‫‪05‬‬ ‫‪04‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪01‬‬ ‫إستھالكي‬

‫‪00‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫أولي‬

‫‪03‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪03‬‬ ‫إختياري‬

‫‪01‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪--‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪01‬‬ ‫إقليمي‬
‫‪00‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫إعالن مؤسسة‬

‫‪10‬‬ ‫‪04‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪01‬‬ ‫‪05‬‬ ‫م‬

‫‪100‬‬ ‫‪40‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪50‬‬ ‫‪%‬‬

‫‪74‬‬
‫يوضح الجدول رقم )‪ (5‬توزيع إعالن ات الي وم األول حس ب االس تماالت العقلي ة المس تخدمة س جلنا ارتف اع‬
‫نسبة الميزة التنافسية ب ‪ %50‬فحين جاءت إستمالة السعر بأقل نسبة و التي تقدر ب ‪. %10‬‬
‫و يرجع إرتفاع نسبة الميزة التنافسية إلى لجوء المعلن إلقناع المستھلك عن طريق تحسيسه بتميز المنت وج‬
‫و إنفراده في السوق ‪ ،‬إضافة إلى إختالفه و تفوقه في حالة وجود منتج مشابه أو مقلد ‪ ،‬وھ ذا ك ون الف رد يمي ل‬
‫ذاتيا إلى كل ما ھو مميز ‪ ،‬أو كما يقال " خالف تعرف" ‪.‬‬
‫وجاءت إستمالة السعر منخفضة كون ھذه اإلس تمالة غي ر ص الحة ف ي ك ل الح االت خاص ة أنن ا نالح ظ أن‬
‫معظم العروض و المنتجات تقدم بأسعار مشابھة ومتقاربة إلى حد كبير ‪ ،‬وإن بادر طرف إل ى تخف يض الس عر‬
‫أو وضع سعر مناسباتي معين إال بادر الطرف المنافس إلى المثل ‪.‬‬
‫مما يعني أن ھ ذه اإلس تمالة تص لح ف ي فت رات معين ة و م ع منتج ات مح ددة ذات اإلس تھالك الواس ع مث ل م واد‬
‫التنظيف ‪ ،‬مواد غدائية‪. . . .‬‬

‫‪75‬‬
 ‫جدول رقم )‪ : ( 6‬توزيع إعالنات اليوم الثاني حسب اإلستماالت العاطفية‬

‫دعم‬
‫الشعور‬ ‫الجاذبية‬ ‫اإلستماالت‬
‫م‬ ‫الفخر‬ ‫الشخصيات‬ ‫الذات‬ ‫المرح‬ ‫المكانة‬ ‫الخوف‬ ‫الدفء‬ ‫االستعارة‬ ‫الندرة‬ ‫نوع اإلعالن‬
‫بالذنب‬ ‫الجنسية‬
‫المشھورة‬
‫‪03‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪--‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪01‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪02‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫أھلي‬
‫‪00‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫محلي‬
‫‪00‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫صناعي‬
‫‪05‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪02‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪03‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫مھني‬
‫‪25‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪02‬‬ ‫‪03‬‬ ‫‪04‬‬ ‫‪06‬‬ ‫‪03‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪01‬‬ ‫‪02‬‬ ‫‪04‬‬ ‫‪-‬‬ ‫إستھالكي‬
‫‪03‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪01‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪01‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪01‬‬ ‫دولي‬
‫‪00‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫أولي‬
‫‪03‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪01‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪02‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫إختياري‬
‫‪03‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪01‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪01‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪01‬‬ ‫إقليمي‬
‫‪00‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫تجاري‬
‫إعالن‬
‫‪00‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬
‫مؤسسة‬
‫‪40‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪03‬‬ ‫‪05‬‬ ‫‪04‬‬ ‫‪08‬‬ ‫‪06‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪04‬‬ ‫‪04‬‬ ‫‪05‬‬ ‫‪01‬‬ ‫م‬
‫‪100‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪7.5‬‬ ‫‪12.5‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪20‬‬ ‫‪15‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪12.5‬‬ ‫‪2.5‬‬ ‫‪%‬‬

‫‪76‬‬
‫يوض ح الج دول رق م )‪ (6‬توزي ع العاطفي ة المس تخدمة ‪ ،‬و ق د أظھ رت الدراس ة أن إس تمالة المكان ة كان ت‬
‫األكث ر إس تماال م ن ب ين اإلس تماالت األخ رى إذ س جلنا نس بة ‪ %20‬فح ين إنع دمت إس تمالتي الفخ ر و الش عور‬
‫بالذنب ‪.‬‬
‫و يرجع ھذا اإلرتفاع في نسبة إستمالة المكانة إلى كون المعلن يفضل إستثارة مش اعر التمي ز و اإلخ تالف‬
‫ع ن األخ رين و ك ذلك المكان ة المثالي ة وھ ذا م ن خ الل محاول ة إقناع ه أن إس تعماله للع رض المق دم يض من ل ه‬
‫الوصول إلى ھذه المرتبة المرموقة مما يخلق لديه ھاجسا ال يزول إال بإستعمال المنتج ‪ ،‬و غالبا م ا ت نجح ھ ذه‬
‫الطريق ة خاص ة إذا كان ت الشخص ية الموظف ة ف ي اإلع الن جذاب ة و تتمت ع بمص داقية و ن وع م ن التأيي د‬
‫الجماھيري ولو كان نسبيا ‪.‬‬
‫أما إستمالتي الفخر و الشعور بال ذنب فل م تس جل ظھورھ ا ف ي اإلعالن ات لع دم تواف ق طبيعتھ ا م ع طبيع ة ھ ذه‬
‫اإلعالنات و مواضيعھا ‪.‬‬

‫‪77‬‬
 ‫جدول رقم )‪ : ( 7‬توزيع إعالنات اليوم الثاني حسب اإلستماالت العقلية‬

‫اإلستماالت‬
‫م‬ ‫السمات‬ ‫األخبار‬ ‫السعر‬ ‫الميزة التنافسية‬
‫النوع‬
‫‪02‬‬ ‫‪02‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫أھلي‬
‫‪00‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫محلي‬
‫‪00‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫صناعي‬

‫‪00‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫مھني‬

‫‪01‬‬ ‫‪01‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫دولي‬

‫‪00‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫أولي‬
‫‪01‬‬ ‫‪01‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫إستھالكي‬

‫‪00‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫أولي‬

‫‪02‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪02‬‬ ‫إختياري‬

‫‪03‬‬ ‫‪02‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪01‬‬ ‫إقليمي‬
‫‪00‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫إعالن مؤسسة‬

‫‪09‬‬ ‫‪06‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪03‬‬ ‫م‬

‫‪100‬‬ ‫‪66.66‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪33.33‬‬ ‫‪%‬‬

‫‪78‬‬
‫يتعل ق الج دول رق م )‪ (7‬بتوزي ع إعالن ات الي وم الث اني حس ب اإلس تماالت العقلي ة المس تخدمة ‪ ،‬و أس فرت‬
‫الدراسة عن تصدر إستمالة السمات الطليعة بنسبة ‪ %66.66‬مقابل إنعدام إستمالتي السعر و األخبار ‪.‬‬
‫فاإلعتماد على إستمالة السمات يركز على ذكر الخصائص المادية و الخصائص المميزة للعرض المق دم و‬
‫إبرازھا باإلستعانة أحيانا باإلحصاءات و األرقام ‪ ،‬مما يعني الدقة ما يجعلھا أكثر إقناعا و ت أثيرا ف ي الجمھ ور‬
‫ألنه يكون قابال لإلقتناع بالمعلومات المرفقة بأرقام فھي تعب ر ع ن أش ياء ملموس ة و واقعي ة ‪ ،‬لھ ذا نج د المعل ن‬
‫يكثر من إستعمالھا مادامت ذات نتيجة إيجابية في معظم الحاالت ‪.‬‬
‫و الشيء المالحظ ھو التشابه في المنتج ات و أحيان ا م ا نالح ظ منتج ا ن ادر و منف ردا ع ن األخ رين بش كل‬
‫كبير و ملفت للنظر ‪ ،‬و ھذا ما يدرك ه المعل ن بص ورة واض حة وح اول تجس يده م ن خ الل إتب اع قاع دة " لك ل‬
‫منتج طبيعته الخاصة التي تختلف ع ن ب اقي المنتجات ت و علي ه يج ب مراع اة الت أثير ف ي الجمھ ور المس تھلك ‪،‬‬
‫بإستعمال إستماالت إقناعية تتماشى جنبا إلى جنب م ع ھ ذه الطبيع ة ‪ ،‬و لھ ذا نالح ظ غي اب إس تمالتي الس عر و‬
‫األخبار ‪.‬‬

‫‪79‬‬
 ‫جدول رقم )‪ : ( 8‬توزيع إعالنات اليوم الثالث حسب اإلستماالت العاطفية‬

‫دعم‬
‫الشعور‬ ‫الجاذبية‬ ‫اإلستماالت‬
‫م‬ ‫الفخر‬ ‫الشخصيات‬ ‫الذات‬ ‫المرح‬ ‫المكانة‬ ‫الخوف‬ ‫الدفء‬ ‫اإلستعارة‬ ‫الندرة‬ ‫نوع اإلعالن‬
‫بالذنب‬ ‫الجنسية‬
‫المشھورة‬
‫‪03‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪--‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪01‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪02‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫أھلي‬
‫‪00‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫محلي‬
‫‪00‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫صناعي‬
‫‪00‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫مھني‬
‫‪17‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪01‬‬ ‫‪02‬‬ ‫‪01‬‬ ‫‪03‬‬ ‫‪01‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪04‬‬ ‫‪03‬‬ ‫‪02‬‬ ‫‪-‬‬ ‫إستھالكي‬
‫‪03‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪01‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪01‬‬ ‫‪01‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫دولي‬
‫‪00‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫أولي‬
‫‪03‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪01‬‬ ‫‪02‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪01‬‬ ‫‪01‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪02‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫إختياري‬
‫‪04‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪01‬‬ ‫‪03‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫إقليمي‬
‫‪02‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪02‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫تجاري‬
‫إعالن‬
‫‪00‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬
‫مؤسسة‬
‫‪36‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪03‬‬ ‫‪05‬‬ ‫‪05‬‬ ‫‪07‬‬ ‫‪03‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪05‬‬ ‫‪02‬‬ ‫‪00‬‬ ‫م‬
‫‪100‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪8.33‬‬ ‫‪13.88‬‬ ‫‪13.88‬‬ ‫‪19.44‬‬ ‫‪8.33‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪16.66‬‬ ‫‪13.88‬‬ ‫‪5.55‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪%‬‬

‫‪80‬‬
‫يوضح الجدول رقم )‪ (8‬اإلستماالت العاطفية المستخدمة في إعالنات اليوم الثال ث ‪ ،‬و ق د تعلق ت أكب ر نس بة‬
‫بإس تمالة المكان ة و الت ي ق درت ب ‪ ، %19.44‬فح ين ج اءت إس تمالة اإلس تعارة بأض عف نس بة ق درت ب‬
‫‪ %5.55‬كما سجلنا إنعدام يخص إستمالتي الفخر و الندرة ‪.‬‬
‫وج اءت إس تمالة المكان ة ب أكبر نس بة ألنھ ا م ن أكث ر اإلس تماالت الم ؤثرة ف ي نفس ية الجمھ ور و م ن أھ م‬
‫األھداف التي يريد تحقيقھ ا ھ ي الوص ول إل ى نف س المكان ة الت ي يحققھ ا إس تعمال المن تج المعل ن عن ه وھ و م ا‬
‫تحاول ھده اإلستمالة إقناع المتلقي به‪.‬‬
‫أما إستمالة اإلستعارة فجاءت بأقل نسبة وھذا ألن ھذه اإلستمالة تعتمد على أسلوب مج ازي لوص ف ش يء‬
‫من خالل التعبير عن شيء أخ ر ‪ ،‬عل ى غ رار الس يارات م ثال ‪ ،‬و ھ ذا غي ر مت اح م ع ك ل المنتج ات وھ ذا م ا‬
‫يفسر قلة اإلعتماد على ھذا النوع من اإلستماالت ألنه غير متناسب مع كل مواضيع اإلعالنات ‪.‬‬
‫و ھو ما يفسر أيضا إنعدام إستمالتي الفخر و الندرة ‪ ،‬مما يؤكد على أن طبيعة الموضوع المعلن عن ه ھ ي‬
‫الت ي تح دد اإلس تمالة الت ي توظ ف إلقن اع الجمھ ور المتلق ي و الت أثير علي ه و عل ى س لوكاته اإلس تھالكية و‬
‫الشرائية ‪.‬‬

‫‪81‬‬
 ‫جدول رقم )‪ : ( 9‬توزيع إعالنات اليوم الثالث حسب اإلستماالت العقلية‬

‫اإلستماالت‬
‫م‬ ‫السمات‬ ‫األخبار‬ ‫السعر‬ ‫الميزة التنافسية‬
‫النوع‬
‫‪3‬‬ ‫‪01‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪02‬‬ ‫‪-‬‬ ‫أھلي‬
‫‪00‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫محلي‬
‫‪00‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫صناعي‬

‫‪00‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫مھني‬

‫‪00‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫دولي‬

‫‪00‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫أولي‬
‫‪05‬‬ ‫‪03‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪02‬‬ ‫إستھالكي‬

‫‪00‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫أولي‬

‫‪01‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪01‬‬ ‫إختياري‬

‫‪03‬‬ ‫‪01‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪02‬‬ ‫إقليمي‬
‫‪00‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪+‬‬ ‫‪+‬‬ ‫‪00‬‬ ‫إعالن مؤسسة‬

‫‪12‬‬ ‫‪05‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪02‬‬ ‫‪05‬‬ ‫م‬

‫‪100‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪%‬‬

‫‪82‬‬
‫يتعل ق الج دول رق م )‪ (9‬بطبيع ة اإلس تماالت العقلي ة الت ي ت م توظيفھ ا ف ي إعالن ات الي وم الثال ث و الت ي‬
‫أس فرت ع ن تس اوي نس بتي إس تمالتي المي زة التنافس ية و الس مات ب ‪ ، %41.66‬فح ين س جلنا إنع دام إس تمالة‬
‫األخبار ‪.‬‬
‫و جاء النسبة متس اوية ب ين إس تعمال إس تمالتي المي زة التنافس ية و الس مات ‪ ،‬ألن طبيع ة المواض يع المعل ن‬
‫عنھا إستدعت إستعمال ھاتين اإلستمالتين ‪ ،‬فھناك مواضيع ذات طابع معقد نوعا م ا ‪ ،‬و الت ي تس تدعي الش رح‬
‫و ذكر التفاصيل و ھذا ما تعبر عنه إستمالة السمات كما ھو الحال مع األدوية أو بعض األجھزة المنزلية ‪.‬‬
‫أم ا ف ي حال ة المن تج الممي ز و الفري د م ن نوع ه ‪ ،‬ف إن إس تمالة المي زة التنافس ية ھ ي األفض ل للتعبي ر ع ن ھ ذه‬
‫األفكار ‪.‬‬
‫و فيما يخص إنعدام إستمالة األخب ار و الت ي تق وم عل ى تق ديم إحص ائيات ألول م رة ‪ ،‬فراج ع لع دم تناس ب‬
‫ھذه اإلستماالت مع طبيعة المواضيع المعلن عنھا ‪.‬‬

‫‪83‬‬
 ‫جدول رقم ) ‪ : (10‬توزيع إعالنات اليوم الرابع حسب اإلستماالت العاطفية‬

‫دعم‬
‫الشعور‬ ‫الجاذبية‬ ‫اإلستماالت‬
‫م‬ ‫الفخر‬ ‫الشخصيات‬ ‫الذات‬ ‫المرح‬ ‫المكانة‬ ‫الخوف‬ ‫الدفء‬ ‫االستعارة‬ ‫الندرة‬ ‫نوع اإلعالن‬
‫بالذنب‬ ‫الجنسية‬
‫المشھورة‬
‫‪04‬‬ ‫‪04‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪--‬‬ ‫‪-‬‬ ‫أھلي‬
‫‪00‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫محلي‬
‫‪04‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪04‬‬ ‫‪-‬‬ ‫صناعي‬
‫‪00‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫مھني‬
‫‪12‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪03‬‬ ‫‪01‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪02‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪04‬‬ ‫‪01‬‬ ‫‪01‬‬ ‫‪-‬‬ ‫إستھالكي‬
‫‪09-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪04‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪04‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪01‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫دولي‬
‫‪00‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫أولي‬
‫‪07‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪06‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪01‬‬ ‫‪-‬‬ ‫إختياري‬
‫‪04‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪01‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪03‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫إقليمي‬
‫‪07‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪04‬‬ ‫‪01‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪01‬‬ ‫‪01‬‬ ‫‪-‬‬ ‫تجاري‬
‫إعالن‬
‫‪00‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬
‫مؤسسة‬
‫‪40‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪03‬‬ ‫‪05‬‬ ‫‪04‬‬ ‫‪08‬‬ ‫‪06‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪04‬‬ ‫‪04‬‬ ‫‪05‬‬ ‫‪01‬‬ ‫م‬
‫‪100‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪15‬‬ ‫‪11‬‬ ‫‪09‬‬ ‫‪17‬‬ ‫‪13‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪11‬‬ ‫‪11‬‬ ‫‪15‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪%‬‬

‫‪84‬‬
‫يتعل ق الج دول رق م ) ‪ (10‬باإلس تماالت العاطفي ة المس تخدمة ف ي الي وم الراب ع م ن أي ام الدراس ة ‪ ،‬و الت ي‬
‫أظھرت أن إستمالة المكانة في المركز األول بنسبة ‪ ، %17‬فحين سجلت إستمالة المرح أقل نسبة ب ‪%09‬‬
‫وج اءت إس تمالة المكان ة ف ي المرك ز األول ألن الجمھ ور ف ي الغال ب يك ون ھدف ه م ن وراء إس تعمال من تج‬
‫الوصول إلى المكانة التي يتمتع بھا الشخص الذي يعرض اإلعالن لھذا ركز المعلن على ھذه اإلستمالة للت أثير‬
‫على الجمھور ‪.‬‬
‫فحين إحتلت إستمالة المرح النسبة األقل وفق ا لطبيع ة المواض يع المعل ن عنھ ا والت ي ن اذرا م ا تتناس ب م ع‬
‫ھذا األسلوب ‪.‬‬
‫ومن ھنا يمكن أن نقول أن طبيعة الموضوع المعلن عنه التي تحدد طبيعة اإلستماالت التي تتناس ب مع ه و‬
‫ھذا ما يفسر عدم ظھور إستمالتي الندرة و الفخر ‪.‬‬

‫‪85‬‬
 ‫جدول رقم )‪ : ( 11‬توزيع إعالنات اليوم الرابع حسب اإلستماالت العقلية‬

‫اإلستماالت‬
‫م‬ ‫السمات‬ ‫األخبار‬ ‫السعر‬ ‫الميزة التنافسية‬
‫النوع‬
‫‪00‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫أھلي‬
‫‪00‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫محلي‬
‫‪00‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫صناعي‬

‫‪00‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫مھني‬

‫‪00‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫دولي‬

‫‪00‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫أولي‬
‫‪06‬‬ ‫‪05‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪01‬‬ ‫إستھالكي‬

‫‪00‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫أولي‬

‫‪01‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪01‬‬ ‫إختياري‬

‫‪02‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪02‬‬ ‫إقليمي‬
‫‪00‬‬ ‫‪--‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫إعالن مؤسسة‬

‫‪09‬‬ ‫‪05‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪04‬‬ ‫م‬

‫‪100‬‬ ‫‪56‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪%‬‬

‫‪86‬‬
‫يتعلق الجدول رقم )‪ ( 11‬باإلستماالت العقلية المستخدمة ‪ ،‬فقد إحتلت الس مات أكب ر نس بة ب ‪ %56‬فح ين‬
‫إحتلت إستمالة الميزة التنافسية نسبة ‪. %44‬‬
‫وجاءت إستمالة السمات متقدم ة عل ى المي زة التنافس ية ألن طبيع ة الس لع و الخ دمات المعل ن عنھ ا تقتض ي‬
‫شرحا و تفصيال عن طريق ذكر خص ائص المن تج و مفعول ه ‪ ،‬و ك ذلك كيفي ة إس تعمالھا خاص ة م ا تعل ق منھ ا‬
‫باألدوية ‪ ،‬مواد التجميل و التنظيف ‪.‬‬
‫أما إستمالة الميزة التنافسية فجاءت بنسبة قليلة ألنه قليال ما نجد منتجا منفردا عن باقي المنتج ات إال ن ادرا‬
‫‪ ،‬خاصة في ظل المنافسة القوية بين المنتجات المحلية أو العالمي ة ‪ ،‬مم ا خل ق نوع ا م ن التش ابه ب ين المنتج ات‬
‫في الشكل ‪ ،‬اإلستعمال وكذلك الفعالية‪.‬‬

‫‪87‬‬
 ‫جدول رقم ) ‪ : (12‬توزيع إعالنات اليوم الخامس حسب اإلستماالت العاطفية‬

‫دعم‬
‫الشعور‬ ‫الجاذبية‬ ‫اإلستماالت‬
‫م‬ ‫الفخر‬ ‫الشخصيات‬ ‫الذات‬ ‫المرح‬ ‫المكانة‬ ‫الخوف‬ ‫الدفء‬ ‫االستعارة‬ ‫الندرة‬ ‫نوع اإلعالن‬
‫بالذنب‬ ‫الجنسية‬
‫المشھورة‬
‫‪05‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪05‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫أھلي‬
‫‪00‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫محلي‬
‫‪08‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪08‬‬ ‫‪-‬‬ ‫صناعي‬
‫‪00‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫مھني‬
‫‪00‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫إستھالكي‬
‫‪04‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪04‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫دولي‬
‫‪00‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫أولي‬
‫‪18‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪18‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫إختياري‬
‫‪06‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪06‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫إقليمي‬
‫‪23‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪23‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫تجاري‬
‫إعالن‬
‫‪00‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬
‫مؤسسة‬
‫‪64‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪45‬‬ ‫‪06‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪055‬‬ ‫‪08‬‬ ‫‪0‬‬ ‫م‬
‫‪100‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪70‬‬ ‫‪09‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪08‬‬ ‫‪13‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪%‬‬

‫‪88‬‬
 ‫يوضح الجدول رقم ) ‪ (12‬طبيعة اإلستماالت العاطفية المستخدمة في إعالنات اليوم الخامس ‪.‬‬
‫و قد أظھرت الدراسة أن إستمالة المكانة إحتلت نسبة ‪ %70‬و جاءت إستماالت اإلستعارة ال دفء ‪ ،‬و الخ وف‬
‫بنسب متقاربة ‪ ،‬فحين سجلنا إنعدام بقية أنواع اإلستماالت األخرى ‪.‬‬
‫و جاءت إستمالة المكانة مسيطرة على ب اقي األن واع ك ون المعل ن رك ز عل ى الت رويج لفك ر الوص ول إل ى‬
‫المكانة المثالية ‪ ،‬و اللحاق إلى أعلى الدرجات ‪ ،‬وھذا ما يتحقق بإستعمال المنتج الذي يعرضه اإلعالن ‪.‬‬
‫أم ا بق ة اإلس تماالت فلك ل واح دة طبيعتھ ا الخاص ة الت ي تختل ف ع ن األخ رى و الت ي تناس ب موض وعات‬
‫معينة و منتج محددة دون غيرھا ‪ ،‬مما يعني أن طبيعة العرض المعلن عنه ھي الت ي تف رض ن وع اإلس تماالت‬
‫العاطفية التي تتناسب معه و تكونن أكثر تأثيرا و أشد إقناعا ‪.‬‬

‫‪89‬‬
 ‫جدول رقم ) ‪ : (13‬توزيع إعالنات اليوم الخامس حسب اإلستماالت العقلية‬

‫اإلستماالت‬
‫م‬ ‫السمات‬ ‫األخبار‬ ‫السعر‬ ‫الميزة التنافسية‬
‫النوع‬
‫‪07‬‬ ‫‪07‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫أھلي‬
‫‪00‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫محلي‬
‫‪00‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫صناعي‬

‫‪00‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫مھني‬

‫‪00‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪--‬‬ ‫‪-‬‬ ‫دولي‪-‬‬

‫‪00‬‬ ‫‪--‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫أولي‬
‫‪21‬‬ ‫‪15‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪06-‬‬ ‫إستھالكي‬

‫‪00‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫أولي‬

‫‪00‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫إختياري‬

‫‪00‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫إقليمي‬
‫‪00‬‬ ‫‪--‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫إعالن مؤسسة‬

‫‪28‬‬ ‫‪22‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪06‬‬ ‫م‬

‫‪100‬‬ ‫‪79‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪21‬‬ ‫‪%‬‬

‫‪90‬‬
‫يوضح الجدول رقم ) ‪ (13‬طبيعة اإلستماالت العقلية المستخدمة في إعالنات الي وم الخ امس ‪ ،‬و ق د س جلنا‬
‫أعلى نسبة فيما يخص إستمالة السمات ب ‪ %79‬فحين إنعدمت إستمالتي السعر و األخبار ‪.‬‬
‫و ق د س يطرة إس تمالة الس مات عل ى ب اقي اإلس تماالت العقلي ة نظ را لك ون الس لع و الخ دمات المعل ن عنھ ا‬
‫تتطلب شرحا و تفصيال عن طريق ذكر خصائص السلعة ‪ ،‬التحدث عن جدوتھا و مدى كفاءتھ ا و أحيان ا حت ى‬
‫ط رق إس تعملھا خاص ة م ا تعل ق ب بعض األجھ زة المنزلي ة ‪ ،‬أجھ زة الص يانة و غيرھ ا ‪ ،‬أم ا بقي ة اإلس تماالت‬
‫فغيابھا راجع لعدم تالؤمھا مع طبيعة المنتجات المعروضة في اإلعالنات ‪.‬‬

‫‪91‬‬
 ‫جدول رقم ) ‪ : (14‬توزيع إعالنات اليوم السادس حسب اإلستماالت العاطفية‬

‫دعم‬
‫الشعور‬ ‫الجاذبية‬ ‫اإلستماالت‬
‫م‬ ‫الفخر‬ ‫الشخصيات‬ ‫الذات‬ ‫المرح‬ ‫المكانة‬ ‫الخوف‬ ‫الدفء‬ ‫االستعارة‬ ‫الندرة‬ ‫نوع اإلعالن‬
‫بالذنب‬ ‫الجنسية‬
‫المشھورة‬
‫‪24‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪--‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪20‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪04‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫أھلي‬
‫‪00‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫محلي‬
‫‪00‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫صناعي‬
‫‪00‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫مھني‬
‫‪85‬‬ ‫‪05‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪05‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪30‬‬ ‫‪35‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫إستھالكي‬
‫‪59‬‬ ‫‪14‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪05‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪40‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫دولي‬
‫‪00‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫أولي‬
‫‪18‬‬ ‫‪04‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪05‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪09‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫إختياري‬
‫‪50‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪--‬‬ ‫‪40‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫إقليمي‬
‫‪43‬‬ ‫‪13‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪40‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫تجاري‬
‫إعالن‬
‫‪28‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪28‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬
‫مؤسسة‬
‫‪297‬‬ ‫‪36‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪85‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪28‬‬ ‫‪70‬‬ ‫‪88‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪00‬‬ ‫م‬
‫‪100‬‬ ‫‪12‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪29‬‬ ‫‪03‬‬ ‫‪09‬‬ ‫‪24‬‬ ‫‪30‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪%‬‬

‫‪92‬‬
‫يبين الجدول رقم ) ‪ (14‬طبيعة اإلستماالت العاطفية المستعملة ‪ ،‬و قد أظھرت الدراسة أن إس تمالة ال دفء‬
‫تتصدر الئحة اإلستماالت بنسبة ‪ %30‬فحين الحظنا غياب اإلس تماالت اآلتي ة ‪ :‬الن درة ‪ ،‬اإلس تعارة ‪ ،‬الم رح ‪،‬‬
‫الذات ‪ ،‬و دعم الشخصيات الشھيرة ‪ ،‬و إستمالة الدفء تعبر عن حالة العاطفة اإليجابية التي تنتج عن إس تخدام‬
‫السلعة أو المنتج ‪ ،‬و ھذا ما حاول المعلن ھنا التركيز عليه قص د إس تمالة الجمھ ور ‪ ،‬ألن ه غالب ا م ا يبح ث ع ن‬
‫الشعور بالراحة و اإليجابية من وراء إس تخدام من تج مع ين ‪ ،‬أم ا غي اب بقي ة األن واع األخ رى ترج ع إل ى ع دم‬
‫تناسبھا مع طبيعة المواضيع المعلن عنھا ‪.‬‬

‫‪93‬‬
 ‫جدول رقم ) ‪ : (15‬توزيع إعالنات اليوم السادس حسب اإلستماالت العقلية‬

‫اإلستماالت‬
‫م‬ ‫السمات‬ ‫األخبار‬ ‫السعر‬ ‫الميزة التنافسية‬
‫النوع‬
‫‪24‬‬ ‫‪24‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫أھلي‬
‫‪00‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫محلي‬
‫‪00‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫صناعي‬

‫‪00‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫مھني‬

‫‪19‬‬ ‫‪05‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪14‬‬ ‫‪-‬‬ ‫دولي‬

‫‪00‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫أولي‬
‫‪00‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫إستھالكي‬

‫‪00‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫أولي‬

‫‪40‬‬ ‫‪05‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪35‬‬ ‫إختياري‬

‫‪20‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪10‬‬ ‫إقليمي‬
‫‪10‬‬ ‫‪-10‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫إعالن مؤسسة‬

‫‪113‬‬ ‫‪54‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪14‬‬ ‫‪45‬‬ ‫م‬

‫‪100‬‬ ‫‪48‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪12‬‬ ‫‪40‬‬ ‫‪%‬‬

‫‪94‬‬
‫يبين الجدول رقم )‪ (15‬طبيعة اإلستماالت العقلية الموظفة في اإلعالنات إلستمالة الجمھور المتلقي ‪ ،‬و ق د‬
‫أظھرت الدراسة أن إستمالة السمات جاءت في المقدمة بنسبة ‪ %48‬في حين الحظنا غي اب إس تمالة األخب ار و‬
‫ھذا الغياب يمكن تفسيره بعدم تناس ب محت وى ھ ذه اإلس تمالة الت ي تعتم د عل ى تق ديم إحص ائيات ألول م رة م ع‬
‫طبيعة المواضيع المعلن عنھا ‪.‬‬
‫فطبيعة المواضيع المعلن عنھا كانت ذات طابع معقد نوعا ما يستدعي شرحا و إعطاء تفاصل و معلوم ات‬
‫كافية عن المنتجات و خصائصھا ‪ ،‬لھذا جاءت نسبة إس تمالة الس مات بنس بة مرتفع ة مقارن ة بب اقي اإلس تماالت‬
‫العقلية األخرى ‪.‬‬

‫‪95‬‬
 ‫جدول رقم ) ‪ : (16‬توزيع إعالنات اليوم السابع حسب اإلستماالت العاطفية‬

‫دعم‬
‫الشعور‬ ‫الجاذبية‬
‫م‬ ‫الفخر‬ ‫الشخصيات‬ ‫الذات‬ ‫المرح‬ ‫المكانة‬ ‫الخوف‬ ‫الدفء‬ ‫االستعارة‬ ‫الندرة‬ ‫اإلستماالت‬
‫بالذنب‬ ‫الجنسية‬ ‫نوع اإلعالن‬
‫المشھورة‬
‫‪82‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪--‬‬ ‫‪82‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫أھلي‬
‫‪00‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫محلي‬
‫‪00‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫صناعي‬
‫‪00‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫مھني‬
‫‪50‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪05‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪45‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫إستھالكي‬
‫‪47‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪07‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪30‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫دولي‬
‫‪00‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫أولي‬
‫‪00‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫إختياري‬
‫‪10‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫إقليمي‬
‫‪63‬‬ ‫‪23‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪40‬‬ ‫‪--‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫تجاري‬
‫إعالن‬
‫‪10‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬
‫مؤسسة‬
‫‪262‬‬ ‫‪33‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪07‬‬ ‫‪05‬‬ ‫‪40‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪30‬‬ ‫‪147‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪00‬‬ ‫م‬
‫‪100‬‬ ‫‪13‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪03‬‬ ‫‪02‬‬ ‫‪15‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪11‬‬ ‫‪56‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪%‬‬

‫‪96‬‬
‫يتعل ق الج دول رق م ) ‪ (16‬بطبيع ة اإلس تماالت العاطفي ة المس تعملة ف ي إعالن ات الي وم الس ابع م ن أي ام‬
‫الدراسة‪ ،‬و ق د ج اءت اإلس تماالت ال دفء ف ي المقدم ة بنس بة ‪ ، %56‬فح ين إنع دمت ك ل م ن إس تمالة الن درة ‪،‬‬
‫اإلس تعارة‪ ،‬الش عور بال ذنب ‪ ،‬الخ وف و دع م الشخص يات المش ھورة ‪ ،‬فح ين ج اءت بقي ة اإلس تماالت بنس ب‬
‫متقاربة ‪.‬‬
‫و يرجع إرتفاع نسبة إستمالة الدفء إلى ما تخلف ه ھ ذه اإلس تماالت م ن ش عور بالراح ة و إحس اس إيج ابي‬
‫لدى المتلقي بعد استمالته للمنتج ‪ ،‬مما يحفزه على التجربة للحص ول ھ ذا الش عور ‪ ،‬و حت ى تك رار اإلس تعمال‬
‫لضمان تكرار الحصول على ھذا الشعور ‪.‬‬

‫‪97‬‬
 ‫جدول رقم ) ‪ : (17‬توزيع إعالنات اليوم السابع حسب اإلستماالت العقلية‬

‫اإلستماالت‬
‫م‬ ‫السمات‬ ‫األخبار‬ ‫السعر‬ ‫الميزة التنافسية‬
‫النوع‬
‫‪00‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫أھلي‬
‫‪00‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫محلي‬
‫‪00‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫صناعي‬

‫‪00‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫مھني‬

‫‪00‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫دولي‬

‫‪00‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫أولي‬
‫‪00‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫إستھالكي‬

‫‪00‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫أولي‬

‫‪53‬‬ ‫‪20‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-33‬‬ ‫إختياري‬

‫‪63‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪53‬‬ ‫إقليمي‬
‫‪15‬‬ ‫‪15--‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫إعالن مؤسسة‬

‫‪131‬‬ ‫‪45‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪86‬‬ ‫م‬

‫‪100‬‬ ‫‪34‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪66‬‬ ‫‪%‬‬

‫‪98‬‬
‫يتعلق الجدول رقم ) ‪ (17‬بطبيعة اإلستماالت العقلية التي تم إستخدامھا في إعالن ات الي وم الس ابع م ن أي ام‬
‫الدراس ة‪ ،‬و ق د أس فرت الدراس ة ع ن تص در إس تمالة المي زة التنافس ية لب اقي اإلس تماالت العقلي ة بنس بة ‪،%66‬‬
‫فالميزة التنافسية تركز على الترويج لفكرة إنفراد المنتوج و تميزه عن غيره من المنتجات ‪ ،‬و نجدھا كثيرا في‬
‫السيارات‪.‬‬

‫‪99‬‬
 ‫جدول رقم ) ‪ : (18‬توزيع إعالنات اليوم الثامن حسب اإلستماالت العاطفية‬

‫دعم‬
‫الشعور‬ ‫الجاذبية‬ ‫اإلستماالت‬
‫م‬ ‫الفخر‬ ‫الشخصيات‬ ‫الذات‬ ‫المرح‬ ‫المكانة‬ ‫الخوف‬ ‫الدفء‬ ‫االستعارة‬ ‫الندرة‬ ‫نوع اإلعالن‬
‫بالذنب‬ ‫الجنسية‬
‫المشھورة‬
‫‪105‬‬ ‫‪42‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪63‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫أھلي‬
‫‪00‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫محلي‬
‫‪46‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪46‬‬ ‫‪-‬‬ ‫صناعي‬
‫‪00‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫مھني‬
‫‪140‬‬ ‫‪13‬‬ ‫‪30‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪42‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪35‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪20‬‬ ‫إستھالكي‬
‫‪98‬‬ ‫‪22‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪76‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫دولي‬
‫‪00‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫أولي‬
‫‪00‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫إختياري‬
‫‪34‬‬ ‫‪04‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪30‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫إقليمي‬
‫‪83‬‬ ‫‪40‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪23‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-20‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫تجاري‬
‫إعالن‬
‫‪13‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪13‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬
‫مؤسسة‬
‫‪519‬‬ ‫‪121‬‬ ‫‪30‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪36‬‬ ‫‪42‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪96‬‬ ‫‪128‬‬ ‫‪46‬‬ ‫‪20‬‬ ‫م‬
‫‪100‬‬ ‫‪23.31‬‬ ‫‪5.78‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪6.93‬‬ ‫‪8.09‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪18.49‬‬ ‫‪24.66‬‬ ‫‪8.86‬‬ ‫‪3.85‬‬ ‫‪%‬‬

‫‪100‬‬
‫يوضح الجدول رقم ) ‪ (18‬طبيع ة اإلس تماالت العاطفي ة الت ي ت م إس تخدامھا ف ي اإلعالن ات ‪ ،‬و ق د س جلت‬
‫أعلى نسبة على مستوى إستمالة الدفء ب ‪ ، %24.66‬فحين إنعدمت كل من إستمالة الشعور بالذنب ‪ ،‬المكان ة‬
‫و المرح ‪.‬‬
‫و جاءت إستمالة الدفء في صدارة اإلستماالت العاطفية ألنھا تحفز المتلقين إلس تعمال المن تج إنطالق ا م ن‬
‫إغرائه بالشعور اإليجابي و درجة االرتياح التي يحس بھا من وراء إستعماله للعرض المعلن عن ه ‪ ،‬أم ا غي اب‬
‫بقية األنواع فيرجع لعدم تناسب طبيعة المواضيع التي تروج لھا اإلعالنات مع طبيعة ھذه اإلستماالت‪.‬‬

‫‪101‬‬
 ‫جدول رقم ) ‪ : (19‬توزيع إعالنات اليوم الثامن حسب اإلستماالت العقلية‬

‫اإلستماالت‬
‫م‬ ‫السمات‬ ‫األخبار‬ ‫السعر‬ ‫الميزة التنافسية‬
‫النوع‬
‫‪15‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪1‬‬ ‫أھلي‬
‫‪00‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫محلي‬
‫‪00‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫صناعي‬

‫‪00‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫مھني‬

‫‪00‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪--‬‬ ‫‪-‬‬ ‫دولي‬

‫‪00‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫أولي‬
‫‪105‬‬ ‫‪65‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪40‬‬ ‫إستھالكي‬

‫‪00‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫أولي‬

‫‪86‬‬ ‫‪60‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪26‬‬ ‫إختياري‬

‫‪09‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪09‬‬ ‫إقليمي‬
‫‪-‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫إعالن مؤسسة‬

‫‪225‬‬ ‫‪135‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪90‬‬ ‫م‬

‫‪100‬‬ ‫‪60‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪40‬‬ ‫‪%‬‬

‫‪102‬‬
‫يتعلق الجدول رقم ) ‪ (19‬بطبيعة اإلستماالت العقلية المستعملة في اإلعالنات إلقناع الجمھ ور المتلق ي ‪ ،‬و‬
‫كان ت الزي ادة إلس تمالة الس مات فق د ج اءت بنس بة ‪ ، %60‬فح ين إنع دمت ك ل م ن إس تمالة الس عر و األخب ار ‪،‬‬
‫فإرتف اع نس بة اإلس تمالة الس مات راج ع إل ى درج ة الفھ م و اإلس تعاب ال ذي تحقق ه م ن خ الل التفاص يل و‬
‫المعلومات التي تقدمھا عن المنتج مما يخلق نوعا من القناعة النفسية لدى الف رد م ادام م دركا إدراك ا تام ا ألھ م‬
‫التفاصيل حول المنتج المعروض ‪.‬‬
‫و من جھة أخرى طبية المنتج المعلن عنه ھي التي تحدد طبيعة اإلستمالة التي توظف من أجل الت أثير ف ي‬
‫الجمھور المستقبل ‪ ،‬وھذا ما يفسر غياب اإلستماالت العقلية السابقة الذكر أعاله ‪.‬‬

‫‪103‬‬
 ‫جدول رقم ) ‪ : (20‬توزيع إعالنات اليوم التاسع حسب اإلستماالت العاطفية‬

‫دعم‬
‫الشعور‬ ‫الجاذبية‬ ‫اإستماالت‬
‫م‬ ‫الفخر‬ ‫الشخصيات‬ ‫الذات‬ ‫المرح‬ ‫المكانة‬ ‫الخوف‬ ‫الدفء‬ ‫االستعارة‬ ‫الندرة‬ ‫نوع اإلعالن‬
‫بالذنب‬ ‫الجنسية‬
‫المشھورة‬
‫‪00‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫أھلي‬
‫‪79‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪79‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫محلي‬
‫‪00‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫صناعي‬
‫‪00‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫مھني‬
‫‪93‬‬ ‫‪15‬‬ ‫‪39‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪13‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪26‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫إستھالكي‬
‫‪35‬‬ ‫‪25‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫دولي‬
‫‪50‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪50‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫أولي‬
‫‪76‬‬ ‫‪40‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪25‬‬ ‫‪11‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫إختياري‬
‫‪10‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫إقليمي‬
‫‪73‬‬ ‫‪17‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪56‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫تجاري‬
‫إعالن‬
‫‪00‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬
‫مؤسسة‬
‫‪416‬‬ ‫‪97‬‬ ‫‪39‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪50‬‬ ‫‪81‬‬ ‫‪24‬‬ ‫‪79‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪36‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪00‬‬ ‫م‬
‫‪100‬‬ ‫‪23.31‬‬ ‫‪9.37‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪12.01‬‬ ‫‪19.47‬‬ ‫‪5.76‬‬ ‫‪18.99‬‬ ‫‪2.40‬‬ ‫‪8.65‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪%‬‬

‫‪104‬‬
‫يوضح الجدول رقم ) ‪ (20‬طبيعة اإلستماالت الموظفة في اإلعالنات إلستمالة المستقبلين ‪ ،‬ف التركيز عل ى‬
‫سعر كل ما ھو نادر ‪ ،‬أو لوصف بأسلوب مجازي من خالل التعبير عن طبيعة شيء بش يء أخ ر ‪ ،‬ال يتناس ب‬
‫مع طبيعة المواضيع المعلن عنھا ‪ ،‬و ھو يفسر غياب كل من إستمالتي الندرة و اإلستعارة‪.‬‬
‫فح ين ج اءت إس تمالة الفخ ر ب أعلى نس بة و الت ي ق درة ب ‪ %23.31‬ألن المعل ن ح اول إس تھداف المتلق ي‬
‫بإثارة مشاعر الفخر و االعتزاز بالنفس خاصة ‪ ،‬إن دراستنا أظھرت أن أكبر شريحة تستھدفھا اإلعالن ات ھ ي‬
‫النساء و ال داعي للتذكير بالعالقة بين النساء و اإلفتخار بالنفس ‪.‬‬

‫‪105‬‬
 ‫جدول رقم )‪ : ( 21‬توزيع إعالنات اليوم التاسع حسب اإلستماالت العقلية‬

‫اإلستماالت‬
‫م‬ ‫السمات‬ ‫األخبار‬ ‫السعر‬ ‫الميزة التنافسية‬
‫النوع‬
‫‪45‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪45‬‬ ‫‪-‬‬ ‫أھلي‬
‫‪00‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫محلي‬
‫‪00‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫صناعي‬

‫‪00‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫مھني‬

‫‪00‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫دولي‬

‫‪00‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫أولي‪-‬‬
‫‪18‬‬ ‫‪18‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫إستھالكي‬

‫‪00‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫أولي‬

‫‪00‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫إختياري‬

‫‪35‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪35‬‬ ‫إقليمي‬
‫‪00‬‬ ‫‪--‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫إعالن مؤسسة‬

‫‪98‬‬ ‫‪18‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪54‬‬ ‫‪35‬‬ ‫م‬

‫‪100‬‬ ‫‪18.36‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪45.91‬‬ ‫‪35.71‬‬ ‫‪%‬‬

‫‪106‬‬
‫يب ين الج دول رق م ) ‪ (21‬طبيع ة اإلس تماالت العقلي ة المس تعملة لغ رض إقن اع الجمھ ور المس تقبل ‪ ،‬و ق د‬
‫الحظنا غياب إستمالة األخبار ألن ذكر اإلحصائيات و تقديم تقارير تعرض ألول مرة ال تتناسب مع المواضيع‬
‫‪ ،‬و خاصة و أن أغلب ھذه المواضيع إستھالكية‪.‬‬
‫فحين جاءت أعلى نسبة متعلقة بإستمالة السعر ‪ ،‬و الت ي ق درت ب ‪ %45.9‬ف المعلن أراد إس تمالة المتلق ين‬
‫بالتأكيد على أن السعر الذي يقدم للمنتج ھو السعر المفضل و األمثل ‪ ،‬خاصة و أننا نعلم أن ھن اك مي ل فط ري‬
‫نحو إختيار السلع التي تتناسب مع إمكانياته ‪.‬‬

‫‪107‬‬
 ‫جدول رقم ) ‪ : (22‬توزيع إعالنات اليوم العاشر حسب اإلستماالت العاطفية‬

‫دعم‬
‫الشعور‬ ‫الجاذبية‬ ‫اإلستماالت‬
‫م‬ ‫الفخر‬ ‫الشخصيات‬ ‫الذات‬ ‫المرح‬ ‫المكانة‬ ‫الخوف‬ ‫الدفء‬ ‫االستعارة‬ ‫الندرة‬ ‫نوع اإلعالن‬
‫بالذنب‬ ‫الجنسية‬
‫المشھورة‬
‫‪28‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪13‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪04‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪11‬‬ ‫أھلي‬
‫‪42‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪42‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫محلي‬
‫‪24‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪24‬‬ ‫‪-‬‬ ‫صناعي‬
‫‪00‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪--‬‬ ‫‪-‬‬ ‫مھني‬
‫‪124‬‬ ‫‪52‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪72‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫إستھالكي‬
‫‪86‬‬ ‫‪36‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪50‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫دولي‬
‫‪69‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪69‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫أولي‬
‫‪37‬‬ ‫‪08‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪15‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪22‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫إختياري‬
‫‪50‬‬ ‫‪25‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪19‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫إقليمي‬
‫‪56‬‬ ‫‪14‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪42‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫تجاري‬
‫إعالن‬
‫‪00‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬
‫مؤسسة‬
‫‪100‬‬ ‫‪25.76‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪13.16‬‬ ‫‪1.50‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪8.01‬‬ ‫‪9.54‬‬ ‫‪22.32‬‬ ‫‪4.58‬‬ ‫‪2.09‬‬ ‫‪%‬‬
‫‪524‬‬ ‫‪135‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪69‬‬ ‫‪76‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪42‬‬ ‫‪50‬‬ ‫‪117‬‬ ‫‪24‬‬ ‫‪11‬‬ ‫م‬

‫‪108‬‬
‫يتعلق الجدول رقم ) ‪ (22‬بطبيعة اإلستماالت العاطفية التي إعتمد عليھا المعلن ف ي اإلع الن بھ دف الت أثير‬
‫على الجمھور المستھدف ‪.‬و إقناعه ‪ ،‬و قد بينت الدراسة أن إستمالة الفخر جاءت في مقدم ة اإلس تماالت بنس بة‬
‫‪. %25.76‬‬
‫و ج اءت ھ ذه النس بة مرتفع ة مقارن ة بالنس ب األخ رى ألن ھ ذه اإلس تمالة تح اول الت أثير عل ى الجمھ ور‬
‫المتلقي من خالل اإليحاء له أن إستعمال المنتج موضوع اإلعالن يدفع ه إل ى الش عور إيج ابي و إفتخ ار ب النفس‬
‫مما يعني اإلحساس بالراحة النفسية و إكتمال شخصيته ‪ ،‬وھذا ما يؤثر على الكثير من األفراد خاص ة األطف ال‬
‫و النساء اللواتي يملن كثيرا إلى حب اإلفتخار بالنفس ‪ ،‬أما غياب اإلستماالت األخرى فيرجع إلى ع دم تناس بھا‬
‫مع طبيعة المواضيع المعلن عنھا ‪.‬‬

‫‪109‬‬
 ‫جدول رقم ) ‪ : (23‬توزيع إعالنات اليوم العشر حسب اإلستماالت العقلية‬

‫اإلستماالت‬
‫م‬ ‫السمات‬ ‫األخبار‬ ‫السعر‬ ‫الميزة التنافسية‬
‫النوع‬
‫‪00‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫أھلي‬
‫‪00‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫محلي‬
‫‪00‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫صناعي‬

‫‪00‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫مھني‬

‫‪00‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫دولي‬

‫‪00‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫أولي‬
‫‪48‬‬ ‫‪48‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫إستھالكي‬

‫‪00‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫أولي‬

‫‪37‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪37‬‬ ‫إختياري‬

‫‪23‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪23‬‬ ‫إقليمي‬
‫‪00‬‬ ‫‪--‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫إعالن مؤسسة‬

‫‪108‬‬ ‫‪42‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪6‬‬ ‫م‬

‫‪100‬‬ ‫‪44.44‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪55.55‬‬ ‫‪%‬‬

‫‪110‬‬
‫يتعل ق الج دول رق م )‪ ( 23‬بتحدي د طبيع ة اإلس تماالت المعتم دة ف ي اإلعالن ات م ن أج ل إقن اع الجمھ ور‬
‫المتلقي بالمنتجات المعلن عنھا ‪.‬‬
‫و قد بينت الدراسة أن إس تمالتي المي زة التنافس ية و الس مات ھم ا األكث ر إس تعماال إذ جاءت ا بنس ب متقارب ة‬
‫‪ %55.55‬فيما يخص األولى و ‪ %44.44‬فيما يتعلق بالثانية ‪.‬‬
‫فھذان النوعان يوفران للجمھور كاف ة المعلوم ات الت ي يرغ ب ف ي معرفتھ ا ع ن المن تج ‪ ،‬كم ا تدفعان ه إل ى‬
‫الشعور بالتميز و اإلنفراد من وراء إستعمال المنتج المعلن عنه‪.‬‬
‫أما ذكر إحصائيات عن المنتج و تقديم بيانات ألول م رة ‪ ،‬إض افة إل ى التب اھي ب أن الس عر المع روض ھ و‬
‫سعر مميز و ھو السعر المفضل من طرف المستقبل ‪ ،‬فلم تتالءم مع طبيعة المنتجات المعل ن عنھ ا ‪ ،‬و ھ ذا م ا‬
‫يفسر غياب كل من إستمالتي السعر و األخبار ‪.‬‬

‫‪111‬‬
 ‫جدول رقم ) ‪ : (24‬توزيع إعالنات اليوم الحادي عشر حسب اإلستماالت العاطفية‬

‫دعم‬
‫الشعور‬ ‫الجاذبية‬ ‫اإلستماالت‬
‫م‬ ‫الفخر‬ ‫الشخصيات‬ ‫الذات‬ ‫المرح‬ ‫المكانة‬ ‫الخوف‬ ‫الدفء‬ ‫االستعارة‬ ‫الندرة‬ ‫نوع اإلعالن‬
‫بالذنب‬ ‫الجنسية‬
‫المشھورة‬
‫‪16‬‬ ‫‪11‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪--‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪05‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫أھلي‬
‫‪32‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪32‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫محلي‬
‫‪12‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪12‬‬ ‫‪-‬‬ ‫صناعي‬
‫‪00‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫مھني‬
‫‪119‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪51‬‬ ‫‪13‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪18‬‬ ‫‪21‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪16‬‬ ‫إستھالكي‬
‫‪53‬‬ ‫‪27‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪41‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫دولي‬
‫‪53‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪53‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫أولي‬
‫‪28‬‬ ‫‪08‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪09‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪11‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫إختياري‬
‫‪42‬‬ ‫‪13‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪17‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪12‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫إقليمي‬
‫‪34‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪24‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫تجاري‬
‫إعالن‬
‫‪00‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬
‫مؤسسة‬
‫‪397‬‬ ‫‪58‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪53‬‬ ‫‪104‬‬ ‫‪13‬‬ ‫‪32‬‬ ‫‪59‬‬ ‫‪49‬‬ ‫‪12‬‬ ‫‪16‬‬ ‫م‬
‫‪100‬‬ ‫‪14.60‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪13.35‬‬ ‫‪26.19‬‬ ‫‪3.27‬‬ ‫‪8.06‬‬ ‫‪14.86‬‬ ‫‪12.34‬‬ ‫‪3.02‬‬ ‫‪4.03‬‬ ‫‪%‬‬

‫‪112‬‬
‫يوضح الجدول رقم ) ‪ (24‬طبيعة اإلستماالت العاطفية التي أستعملت إلقناع الجمھور المس تقبل بإس تعمال‬
‫المنتجات التي ق دمتھا اإلعالن ات المعروض ة خ الل الي وم ال‪ 11‬م ن أي ام الدراس ة ‪ ،‬و ق د أظھ رت الدراس ة أن‬
‫إستمالة المكانة كانت األكثر ظھورا في اإلعالنات بنسبة ‪. %26.19‬‬
‫فحين إنع دمت ك ل م ن إس تمالتي ال ذات و دع م الشخص يات المش ھورة ‪ ،‬وھ ذا يع ود إل ى ع دم تناس بھا م ع‬
‫طبيعة المواضيع المعلن عنھا ‪ ،‬فالحصول على مكانة ممي زة و الرغب ة ف ي إح تالل مرك ز مرم وق ف ي أوس اط‬
‫المحيطة بنزعة فطرية في المستھلك ‪ ،‬وذا ھو الجانب الذي ركز علي ه المعل ن م ن أج ل إس تمالة الجمھ ور ع ن‬
‫طريق التأكيد على مدى تميز و نوعية المكانة التي يصل إليھا إنطالقا م ن إس تعمال المن تج موض وع اإلع الن‪،‬‬
‫و تبقى طبيعة الموضوع المعل ن عن ه ھ ي الت ي تح دد طبيع ة اإلس تماالت العقلي ة الت ي توظ ف بھ دف اإلقن اع و‬
‫التأثير في سلوك لجمھور المتلقي ‪.‬‬

‫‪113‬‬
 ‫جدول رقم ) ‪ : (25‬توزيع إعالنات اليوم الحادي عشر حسب اإلستماالت العقلية‬

‫اإلستماالت‬
‫م‬ ‫السمات‬ ‫األخبار‬ ‫السعر‬ ‫الميزة التنافسية‬
‫النوع‬
‫‪5‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪2‬‬ ‫أھلي‬
‫‪00‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫محلي‬
‫‪00‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫صناعي‬

‫‪00‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫مھني‬

‫‪00‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫دولي‬

‫‪00‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫أولي‬
‫‪59‬‬ ‫‪18‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪15‬‬ ‫‪26‬‬ ‫إستھالكي‬

‫‪00‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫أولي‬

‫‪53‬‬ ‫‪30‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪23‬‬ ‫إختياري‬

‫‪16‬‬ ‫‪-7‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪--5‬‬ ‫‪4‬‬ ‫إقليمي‬

‫‪00‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫إعالن مؤسسة‬

‫‪130‬‬ ‫‪58‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪20‬‬ ‫‪55‬‬ ‫م‬

‫‪100‬‬ ‫‪43.61‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪15‬‬ ‫‪42.30‬‬ ‫‪%‬‬

‫‪114‬‬
‫يوضح الجدول رقم ) ‪ (25‬طبيعة اإلستماالت العقلية التي إس تعملت بھ دف إقن اع الجمھ ور المس تقبل غف ي‬
‫اإلعالنات التي تم بثھا خالل اليوم ال‪11‬من أيام الدراسة ‪.‬‬
‫وقد أظھرت الدراسة أن استمالتي السمات و الميزة التنافسية كنتا األكثر ظھورا بنسبتين متق اربتين األول ى‬
‫‪ %43.61‬و الثاني ة ‪ ، %42.30‬فح ين إنع دمت إس تمالة األخب ار ‪ ،‬ك ون ھ ذه األخي ر تق وم عل ى مب دأ ذك ر‬
‫اإلحصائيات و أرقام ألول مرة و ھذا ما لم يكن متالئما مع طبيعة مواضيع اإلعالنات ‪.‬‬
‫وج اءت النس بتين متق اربتين ألن طبيع ة المواض يع ذات ط ابع يتطل ب ش رحا و تحدي دا دقيق ا وھ ذا م ا تحقق ه‬
‫إستمالة السمات ‪ ،‬أما في حالة المنتج المتميز ‪ ،‬الفريد فإن إس تمالة المي زة التنافس ية ھ ي األفض ل للت رويج لھ ذه‬
‫المنتجات و السلع ‪.‬‬

‫‪115‬‬
 ‫جدول رقم ) ‪ : (26‬توزيع إعالنات اليوم الثاني عشر حسب اإلستماالت العاطفية‬

‫دعم‬
‫الشعور‬ ‫الجاذبية‬ ‫اإلستماالت‬
‫م‬ ‫الفخر‬ ‫الشخصيات‬ ‫الذات‬ ‫المرح‬ ‫المكانة‬ ‫الخوف‬ ‫الدفء‬ ‫االستعارة‬ ‫الندرة‬ ‫نوع اإلعالن‬
‫بالذنب‬ ‫الجنسية‬
‫المشھورة‬
‫‪82‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪82‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫أھلي‬
‫‪00‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫محلي‬
‫‪00‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪--‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫صناعي‬
‫‪00‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫مھني‬
‫‪50‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-5‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪45‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫إستھالكي‬
‫‪47‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪30‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫دولي‬
‫‪00‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪--‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫أولي‬
‫‪00‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫إختياري‬
‫‪10‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫إقليمي‬
‫‪63‬‬ ‫‪23‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪40‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫تجاري‬
‫إعالن‬
‫‪00‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬
‫مؤسسة‬
‫‪262‬‬ ‫‪33‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪07‬‬ ‫‪05‬‬ ‫‪40‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪147‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫م‬
‫‪100‬‬ ‫‪13‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪03‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪15‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪11‬‬ ‫‪56‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪%‬‬

‫‪116‬‬
‫يتعلق الجدول رقم ) ‪ (26‬بطبيعة اإلستماالت العاطفية الموظفة في اإلعالنات المعروض ة ف ي الي وم ال‪12‬‬
‫من أيام الدراسة ‪ ،‬و قد أظھرت الدراسة أن إستمالة الدفء جاءت في مقدمة اإلستماالت بنسبة ‪.%56‬‬
‫فحين الحظنا إنعدام إستماالت الندرة ‪ ،‬اإلستعارة ‪ ،‬دعم الشخصيات المش ھورة ‪ ،‬لع دم توافقھ ا م ع طبيع ة‬
‫المواضيع المعلن عنھا ‪.‬‬
‫أما إستمالة الدفء ‪ ،‬فھي تخلق ش عورا بالراح ة و إحساس ا إيجابي ا ل دى الجمھ ور المس تھدف ‪ ،‬مم ا يحف زه‬
‫على إستعمال السلعة ‪ ،‬و يجدبه إليھا وھذا ما يجعل المعلن يركز على ھذه اإلستماالت بشكل مكثف ‪.‬‬

‫‪117‬‬
 ‫جدول رقم ) ‪ : (27‬توزيع إعالنات اليوم الثاني عشر حسب اإلستماالت العقلية‬

‫اإلستماالت‬
‫م‬ ‫السمات‬ ‫األخبار‬ ‫السعر‬ ‫الميزة التنافسية‬
‫النوع‬
‫‪00‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫أھلي‬
‫‪00‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫محلي‬
‫‪15‬‬ ‫‪15‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫صناعي‬

‫‪00‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫مھني‬

‫‪00‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫دولي‬

‫‪00‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫أولي‬
‫‪00‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫إستھالكي‬

‫‪00‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫أولي‬

‫‪53‬‬ ‫‪20‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪33‬‬ ‫إختياري‬

‫‪63‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪53‬‬ ‫إقليمي‬
‫‪-‬‬ ‫‪--‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫إعالن مؤسسة‬

‫‪131‬‬ ‫‪45‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪86‬‬ ‫م‬

‫‪100‬‬ ‫‪34‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪66‬‬ ‫‪%‬‬

‫‪118‬‬
‫يتعل ق الج دول رق م ) ‪ (27‬بطبيع ة اإلس تماالت العقلي ة الموظف ة ف ي إعالن ات الي وم ‪ ، 12‬و ق د أظھ رت‬
‫الدراس ة أن إس تمالة المي زة التنافس ية ج اءت ف ي الري ادة بنس بة ‪ %66‬ك ون الف رد بطبيعت ه يمي ل إل ى تفض يل‬
‫األحسن و األمثل ‪ ،‬و يميل إلى كل إستعمال المنتجات و السلع التي تجعله فريدا من نوعه و متميزا عن الباقين‬
‫حتى يح س أن ه نم وذج يح اول الجمي ع تقلي ده ‪ ،‬أم ا إنع دام اس تمالتي الس عر و األخب ار تراج ع لع دم توافقھ ا م ع‬
‫طبيعة المواضيع المعلن عنھا ‪.‬‬

‫‪119‬‬
 ‫جدول رقم ) ‪ : (28‬توزيع اإلعالنات حسب اإلستماالت العاطفية المستخدمة‬

‫دعم‬
‫الشعور‬ ‫الجاذبية‬ ‫اإلستماالت‬
‫م‬ ‫الفخر‬ ‫الشخصيات‬ ‫الذات‬ ‫المرح‬ ‫المكانة‬ ‫الخوف‬ ‫الدفء‬ ‫االستعارة‬ ‫الندرة‬ ‫النوع‬
‫بالذنب‬ ‫الجنسية‬
‫المشھورة‬
‫‪353‬‬ ‫‪53‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪33‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪250‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪11‬‬ ‫أھلي‬
‫‪153‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪153‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫محلي‬
‫‪104‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪104‬‬ ‫‪-‬‬ ‫صناعي‬
‫‪08‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫مھني‬
‫‪452‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪78‬‬ ‫‪09‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪59‬‬ ‫‪289‬‬ ‫‪09‬‬ ‫‪06‬‬ ‫استھالكي‬
‫‪419‬‬ ‫‪144‬‬ ‫‪03‬‬ ‫‪18‬‬ ‫‪01‬‬ ‫‪14‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪235‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪04‬‬ ‫‪-‬‬ ‫دولي‬
‫‪172‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪172‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪--‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫أولي‬
‫‪209‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪03‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪76‬‬ ‫‪19‬‬ ‫‪01‬‬ ‫‪05‬‬ ‫‪42‬‬ ‫‪01‬‬ ‫‪-‬‬ ‫اختباري‬
‫‪226‬‬ ‫‪42‬‬ ‫‪01‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪03‬‬ ‫‪38‬‬ ‫‪06‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪135‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪01‬‬ ‫إقليمي‬
‫‪410‬‬ ‫‪94‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪04‬‬ ‫‪290‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪20‬‬ ‫‪01‬‬ ‫‪01‬‬ ‫‪-‬‬ ‫تجاري‬
‫إعالن‬
‫‪71‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪13‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪28‬‬ ‫‪20‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬
‫مؤسسة‬
‫‪2577‬‬ ‫‪333‬‬ ‫‪82‬‬ ‫‪33‬‬ ‫‪180‬‬ ‫‪464‬‬ ‫‪29‬‬ ‫‪187‬‬ ‫‪339‬‬ ‫‪727‬‬ ‫‪119‬‬ ‫‪18‬‬ ‫م‬
‫‪100‬‬ ‫‪12.92‬‬ ‫‪3.18‬‬ ‫‪1.28‬‬ ‫‪6.98‬‬ ‫‪25.76‬‬ ‫‪1.12‬‬ ‫‪7.25‬‬ ‫‪13.15‬‬ ‫‪28.21‬‬ ‫‪4.61‬‬ ‫‪0.69‬‬ ‫‪%‬‬

‫‪120‬‬
 ‫جدول رقم ) ‪ : (29‬توزيع اإلعالنات حسب اإلستماالت العقلية‬

‫اإلستماالت‬
‫م‬ ‫السمات‬ ‫األخبار‬ ‫السعر‬ ‫الميزة التنافسية‬
‫النوع‬
‫‪102‬‬ ‫‪37‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪48‬‬ ‫‪17‬‬ ‫أھلي‬
‫‪08‬‬ ‫‪08‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫محلي‬
‫‪15‬‬ ‫‪15‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫صناعي‬

‫‪00‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫مھني‬

‫‪558‬‬ ‫‪411‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪75‬‬ ‫‪72‬‬ ‫استھالكي‬

‫‪00‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫دولي‬
‫‪00‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫أولي‬

‫‪00‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫اختباري‬

‫‪318‬‬ ‫‪135‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪183‬‬ ‫إقليمي‬

‫‪38‬‬ ‫‪01‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪37‬‬ ‫تجاري‬
‫‪15‬‬ ‫‪15‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫إعالن مؤسسة‬

‫‪1282‬‬ ‫‪662‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪128‬‬ ‫‪492‬‬ ‫م‬

‫‪100‬‬ ‫‪51.63‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪9.98‬‬ ‫‪38.37‬‬ ‫‪%‬‬

‫‪121‬‬
‫يتعلق الجدول رقم ) ‪ (28‬باستماالت المستخدمة في اإلعانات حيث أظھرت الدراسة أن اإلس تماالت العاطفي ة‬
‫جاءت في المرتبة األولى بنسبة ‪ ، %66.77‬فحين إحتلت اإلستماالت العقلية نسبة ‪ %33.22‬مما ي دل عل ى أن‬
‫المعلن يفضل مخاطبة الجمھور عن طريق أثارة عواطفه ‪ ،‬فاالعتماد على اإلستماالت العقلية يرك ز عل ى ذك ر‬
‫الخصائص المادية و إبرازھا باالستعانة باألرقام و اإلحصاءات‪.‬‬
‫إن إستخدام األسلوب العاطفي مرتبط بطبيعة المستھلك الذي يعتمد على عاطفت ه ف ي إتخ اد بع ض قرارت ه‬
‫لھذا يلجأ المعلن إل توظيف األساليب اإلغرائية و الرموز الضمنية ‪ ،‬فالفرد يمي ل ذاتي ا إل ى اإلس تجابة إل ى ك ل‬
‫م ا يخاط ب عواطف ه ووجدان ه خاص ة إذا م ا تح دثنا ع ن الطف ل و الم رأة ‪ ،‬و ق د ج اءت إس تماالت ال دفء ف ي‬
‫المقدمة ‪.‬‬
‫أم ا اإلس تماالت العاطفي ة بنس بة ‪ %28.21‬و ھ ذا للت أثير عل ى الجمھ ور ع ن طري ق إخب اره ع ن العاطف ة‬
‫اإليجابية التي تنتج عن إستخدام ھذه السلع مما يدفعه إلى إسستعمالھا ‪.‬‬
‫و ج اءت إس تمالة المكان ة بنس بة مقارب ة إذ ش كلت ‪ %25.76‬م ن مجم وع اإلس تماالت العاطفي ة و ھ ذا‬
‫بالتركيز على تحقيق الرضا الذاتي و الثق ة ب النفس مم ا يق ود الجمھ ور إل ى اإلحس اس ب التميز و اإلنف راد ‪ ،‬ھ ذا‬
‫التميز يوفر له مكانة مميزة و س اعده عل ى الوص ول إل ى مرك ز مرم وق يك ون مح ل إھتم ام الجمي ع و ھ ذا م ا‬
‫ركز عليه المعلن من أجل اإلقناع خاصة إذا كانت السلعة موجھة للنساء ‪.‬‬
‫أما إستمالة الندرة فقد إحتلت أقل نسبة ب ‪ %0.69‬و ھذا ألن ھذا األس لوب يص لح أكث ر م ع بع ض الم واد‬
‫قليلة اإلستھالك التي تشترى مرة و تس تعمل ع دة م رات مم ا يعن ي أن المعل ن يس تغرق م دة معين ة حت ى يع اود‬
‫مخاطبة الجمھور حول ھذا الموضوع ‪.‬‬
‫أما فيما يخص اإلستمالة العقلية فقد إحتلت إستمالة السماات المركز األول ب ‪ %51.63‬و ھ ذا ألن المعل ن‬
‫أراد التركيز على ذكر خصائص السلعة و التحدث عن جودة المنتوج و فاعليته ‪.‬‬
‫بينما إستمالة األخبار فقد سجلنا إتعدام إستعمالھا في جميع أيام الدراس ة و ھ ذا راج ع لطبيع ة المواض يع المعل ن‬
‫عنھ ا و الت ي ال تتناس ب ف ي معظ م الح االت م ع إس تعمال األرق ام و اإلحص اءات ‪ ،‬و م ن ھن ا يمكنن ا الق ول أن‬
‫طبيعة الموضوع المعلن عنھا ھي اتي تحدد طبيعة اإلستمالة المستخدمة‬

‫‪122‬‬
 ‫جدول رقم ) ‪ : (30‬توزيع اإلعالنات حسب المواضيع‬

‫األيام‬
‫‪%‬‬ ‫م‬ ‫‪12‬‬ ‫‪11‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪1‬‬ ‫الجمھور‬
‫المستھدف‬
‫مواد‬
‫‪30.96‬‬ ‫‪1195‬‬ ‫‪205‬‬ ‫‪165‬‬ ‫‪112‬‬ ‫‪58‬‬ ‫‪271‬‬ ‫‪205‬‬ ‫‪119‬‬ ‫‪15‬‬ ‫‪11‬‬ ‫‪09‬‬ ‫‪12‬‬ ‫‪13‬‬ ‫غذائية‬
‫‪10.77‬‬ ‫‪416‬‬ ‫‪63‬‬ ‫‪34‬‬ ‫‪56‬‬ ‫‪73‬‬ ‫‪56‬‬ ‫‪63‬‬ ‫‪43‬‬ ‫‪23‬‬ ‫‪01‬‬ ‫‪02‬‬ ‫‪01‬‬ ‫‪01‬‬ ‫سيارات‬

‫‪2.74‬‬ ‫‪106‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪32‬‬ ‫‪24‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪46‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪04‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪00‬‬ ‫قطع الغيار‬
‫مواد‬
‫التجميل و‬
‫‪35.47‬‬ ‫‪1369‬‬ ‫‪100‬‬ ‫‪224‬‬ ‫‪266‬‬ ‫‪164‬‬ ‫‪127‬‬ ‫‪100‬‬ ‫‪165‬‬ ‫‪43‬‬ ‫‪35‬‬ ‫‪25‬‬ ‫‪22‬‬ ‫‪24‬‬ ‫العطور‬

‫مواد‬
‫‪10.77‬‬ ‫‪417‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪29‬‬ ‫‪83‬‬ ‫‪154‬‬ ‫‪120‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪11‬‬ ‫‪02‬‬ ‫‪07‬‬ ‫‪05‬‬ ‫‪06‬‬ ‫تنظيف‬
‫منزلية‬
‫لوازم‬
‫‪0.36‬‬ ‫‪14‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪04‬‬ ‫‪04‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪03‬‬ ‫‪03‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪00‬‬ ‫أطفال‬
‫‪0.05‬‬ ‫‪02‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪01‬‬ ‫‪01‬‬ ‫سياحة‬

‫‪00‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪00‬‬ ‫تأمينات‬

‫‪00‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪00‬‬ ‫بنوك‬

‫‪412‬‬ ‫‪159‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪18‬‬ ‫‪35‬‬ ‫‪36‬‬ ‫‪25‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪45‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪06‬‬ ‫‪05‬‬ ‫أدوية‬

‫‪469‬‬ ‫‪181‬‬ ‫‪255‬‬ ‫‪21‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪29‬‬ ‫‪50‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪02‬‬ ‫‪02‬‬ ‫‪00‬‬ ‫خدمات‬
‫‪100‬‬ ‫‪3859‬‬ ‫‪393‬‬ ‫‪527‬‬ ‫‪632‬‬ ‫‪514‬‬ ‫‪695‬‬ ‫‪393‬‬ ‫‪410‬‬ ‫‪92‬‬ ‫‪56‬‬ ‫‪48‬‬ ‫‪49‬‬ ‫‪50‬‬ ‫ك‬

‫‪123‬‬
‫يوضح الجدول رقم ) ‪ (29‬طبيعة المواضيع التي تتضمنھا اإلعالنات و يالحظ على المواض يع أن ه تطغ ى‬
‫عليھ ا الس لع الخاص ة بم واد التجمي ل و العط ور بنس بة ‪ %35.47‬م ن اإلعالن ات ‪ ،‬تليھ ا الم واد الغدائي ة بنس بة‬
‫‪ %30.96‬بينما سجلت مستلزمات األطفال أضعف نسبة ب ‪. %0.6‬‬
‫وقد إحتلت العطور ومواد التجميل أعل ى نس بة عل ى إعتب ار أن النس اء ن المس تفيدات ف ي غال ب األحي ان ‪،‬‬
‫إضافة إلى التوجھات الحالية إلھتمامات النساء نحو الموضة و أخر المستجدات في عالم الموضة ‪.‬‬
‫كما أن المنافسة المفروضة من طرف بعض القنوات المتخصصة في التجمي ل مث ل قن اة ‪ citruss‬جع ل م ن‬
‫الضرورة التصدي لمنافسة و إستعمال أساليب إقناعية جديدة و محاولة الكشف عن الجوانب الخفية في الس لوك‬
‫اإلستھالكي ‪.‬‬
‫و لإلش ارة ف إن اإلعالن ات المتعلق ة ب المواد الغدائي ة و المش روبات ي زداد عرض ھا خ الل فت رات معين ة‬
‫كاألعياد و المناسبات الخاصة ‪.‬‬
‫و من ھنا فإن الھدف العام من اإلعالنات يرمي إلى معدالت اإلستھالك و اإلستخدام لمختلف السلع‬
‫كم ا س جلنا غي اب مواض يع خاص ة بالتأمين ات و البن وك لتفض ي المعل ن ع رض ھ ذا الن وع عل ى القن وات‬
‫المتخصصة في ھذه المجاالت ‪.‬‬

‫‪124‬‬
 ‫جدول رقم ) ‪ : (31‬توزيع اإلعالنات حسب الجمھور المستھدف‬

‫األيام‬
‫‪%‬‬ ‫م‬ ‫‪12‬‬ ‫‪11‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪1‬‬ ‫لجمھور‬
‫المستھدف‬

‫‪18.32‬‬ ‫‪707‬‬ ‫‪70‬‬ ‫‪114‬‬ ‫‪120‬‬ ‫‪98‬‬ ‫‪112‬‬ ‫‪70‬‬ ‫‪76‬‬ ‫‪27‬‬ ‫‪06‬‬ ‫‪04‬‬ ‫‪05‬‬ ‫‪5‬‬ ‫رجال‬

‫‪34.95‬‬ ‫‪1349‬‬ ‫‪155‬‬ ‫‪121‬‬ ‫‪254‬‬ ‫‪188‬‬ ‫‪143‬‬ ‫‪155‬‬ ‫‪194‬‬ ‫‪27‬‬ ‫‪37‬‬ ‫‪25‬‬ ‫‪24‬‬ ‫‪06‬‬ ‫نساء‬

‫‪10.00‬‬ ‫‪386‬‬ ‫‪20‬‬ ‫‪112‬‬ ‫‪76‬‬ ‫‪70‬‬ ‫‪80‬‬ ‫‪20‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪01‬‬ ‫‪04‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪03‬‬ ‫شباب‬

‫‪1.11‬‬ ‫‪43‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-3‬‬ ‫‪04‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-32‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪01‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪03‬‬ ‫أطفال‬
‫رجال‬
‫‪00.‬‬ ‫‪193‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪14‬‬ ‫‪80‬‬ ‫‪73‬‬ ‫‪21‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪01‬‬ ‫‪02‬‬ ‫‪01‬‬ ‫‪01‬‬
‫أعمال‬
‫‪1.21‬‬ ‫‪47‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪45‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪01‬‬ ‫‪01‬‬ ‫جمعيات‬
‫رجال و‬
‫‪1.96‬‬ ‫‪76‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪49‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪19‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪08‬‬
‫نساء‬
‫‪0.20‬‬ ‫‪08‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪05‬‬ ‫‪03‬‬ ‫خبراء‬
‫جمھور‬
‫‪2720‬‬ ‫‪1050‬‬ ‫‪148‬‬ ‫‪163‬‬ ‫‪98‬‬ ‫‪36‬‬ ‫‪262‬‬ ‫‪148‬‬ ‫‪14‬‬ ‫‪19‬‬ ‫‪11‬‬ ‫‪12‬‬ ‫‪13‬‬ ‫‪00‬‬
‫واسع‬
‫‪100‬‬ ‫‪3859‬‬ ‫‪393‬‬ ‫‪632‬‬ ‫‪632‬‬ ‫‪514‬‬ ‫‪695‬‬ ‫‪393‬‬ ‫‪410‬‬ ‫‪92‬‬ ‫‪50‬‬ ‫‪48‬‬ ‫‪49‬‬ ‫‪50‬‬ ‫ك‬

‫‪125‬‬
‫يوضح الجدول رقم ) ‪ (30‬أن اإلعالنات قد توجھت إلى فئات عدي دة م ن المجتم ع ‪ ،‬فكان ت النس بة الغالب ة‬
‫ھي فئة النساء بنسبة ‪ %34.95‬فحين لم يتم التركيز على فئة الجمعيات فبلغت النسبة ‪ ، %1.21‬مما ي دل عل ى‬
‫مدى اإلقبال على مخاطبة النساء و ھذا ما يعكس درجة اإلقتناع بالدور الذي تلعبه المرأة كعامل لج دب اإلنتب اه‬
‫و كعنصر تشويقي كما يؤك د عل ى إعتب ار أن الم رأة ھ ي ص احبة ق رار الش راء ف ي األس رة أو عل ى األق ل أھ م‬
‫عامل مؤثر فيه خاصة فيما يتعلق بالمواد الغدائية و مستلزمات البث و األطفال‪.‬‬
‫كم ا ج اءت فئ ة الجمھ ور الواس ع بنس بة متقارب ة م ع نس بة النس اء مم ا ي دل عل ى أن المعل ن بفض ل أيض ا‬
‫مخاطبة الجماعية لكل األفراد دون إستثناء خاصة فيم ا يتعل ق باإلعالن ات اإلس تھالكية اإلقليمي ة و الدولي ة ‪.‬فق د‬
‫يشتري السلعة من ال يستخدمھا و يقدمھا للطرف األخر ‪.‬‬
‫و لإلشارة فإن قلة اإلعالنات المخاطبة للجمعيات يعود إلى غياب ثقاف ة ف ي ھ ذا المج ال خاص ة ف ي المجمع ات‬
‫العربية أين ال تولي أھمية كبرى للجمعي ات و نش اطاتھا إض افة إل ى إنخف اض نس بة الخب راء ب ‪ %0.20‬ال ذين‬
‫يخاطبھم اإلعالن ‪.‬‬
‫و بالت الي ف إن الجمھ ور المس تھدف ف ي اإلعالن ات يختل ف ب إختالف الس لع و الخ دمات المعل ن عنھ ا ‪ ،‬و‬
‫جاءت إستماالت المكانة بنس ب مقارب ة إذ ش كلت ‪ %25.76‬م ن مجم وع اإلس تماالت العاطفي ة و ھ ذا ب التركيز‬
‫على تحقيق الرضا الذاتي و الثقة بالنفس ما يقود الجمھور إلى اإلحساس ب التميز و اإلنف راد ‪ ،‬ھ ذا التمي ز ي وفر‬
‫له المكانة مميزة و يساعده على الوصول إلى مركز مرموق تكون محل إھتمام الجميع ‪.‬‬
‫و ھذا ا مركز عليه المعلن من أجل اإلقناع خاصة إذا كانت السلعة موجھة للنساء ‪.‬‬
‫أما إستمالة الندرة إحتلت أقل نسبة ب ‪ %0.69‬و ھذا ألن األسلوب يصلح أكثر مع بع ض الم واد أكث ر م ع‬
‫بعض المواد قليلة اإلستھالك ‪ ،‬التي تشترى مرة و تستعمل عدة مرات مما يعني أن المعلن يستغرق م دة معين ة‬
‫حتى يعاود مخاطبة الجمھور حول ھذا الموضوع ‪.‬‬
‫أما فما يخص اإلستماالت العقلية فقد إحتلت إستمالة السمات المركز األول ب ‪ %51.63‬وھ ذا ألن المعل ن‬
‫أراد التركيز على ذكر خصائص السلعة و التحدث على جودة المنتج فعاليته و كذا الجودة ‪.‬‬
‫بينما إستماالة األخبار فقد سجلنا إنعدام إس تعمالھا ف ي جمي ع أي ام الدراس ة و ھ ذا راج ع لطبيع ة المواض يع‬
‫المعلن عنھا و التي تتناسب في معظ م الح االت م ع إس تعمال األرق ام و اإلحص اءات ‪ .‬وم ن ھن ا يم ك القم ل أن‬
‫طبيعة الموضوع المعلن عنه ھي التي تحدد طبيعة اإلستمالة المستخدمة ‪.‬‬

‫‪126‬‬
 ‫ﺍﻟﻔﺼﻞ ﺍﻟﺴﺎﺩﺱ‬

‫اإلعالن في‪ MBC‬حسب شكل البث‬

 ‫تمھيد‬

‫قمنا في ھذا الفص ل بتحلي ل البيان ات المس تنبطة بع د عملي ة تحلي ل محت وى إعالن ات قن اة ‪MBC‬‬

‫من خالل فئات الشكل بعد أن حللن ا س ابقا م ن خ الل فئ ات المض مون و س نحلل ھن ا عل ى أس اس‬

‫اللغة المس تخدمة أس لوب ب ث اإلعالن ات و ك ذا نوعھ ا ‪ ،‬حي ث إنطلقن ا بع رض الج داول الجزئي ة‬

‫الخاصة بك ل ي وم و ختم ت بالج داول العام ة كخالص ة وإعتم دت ف ي ق راءة الج داول و البيان ات‬

‫اإلحصائية على ‪:‬‬

‫التك رار ‪ :‬لحس اب ع دد م ن المواض يع ف ي ك ل مف ردة م ن المف ردات الت ي تتض من جمل ة م ن‬

‫الومضات اإلعالنية التي تبث في اليوم الواحد‬

‫المساحة الزمنية ‪ :‬و يساعد ھذا العامل على التعرف على مدة حضور اإلعالنات عل ى إخ تالف‬

‫أنواعھا ‪.‬‬

‫النسب المئوية ‪ :‬و يبين ھذا العامل ما يمثل موضوعا بالنسبة للموضوع اإلجمالي ‪.‬‬

‫و أخيرا نشير إلى أننا إعتمدنا عل ى طريق ة خاص ة ف ي ق راءة البيان ات ‪ ،‬بحي ث ت م إنتق اء النس ب‬

‫الملفتة لإلنتباه أو غامضة أو متناقضة و كذلك في حالة السب المتشابھة ‪.‬‬

 ‫جدول رقم )‪ : ( 32‬توزيع اإلعالنات اليوم األول حسب نوع اإلعالن‬

‫إعالن‬ ‫نوع‬
‫م‬ ‫إختياري‬ ‫أولي‬ ‫دولي‬ ‫استھالكي‬ ‫إقليمي‬ ‫مھني‬ ‫تجاري‬ ‫صناعي‬ ‫محلي‬ ‫أھلي‬
‫المؤسسة‬ ‫اإلعالن‬

‫‪50‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪08‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪03‬‬ ‫‪29‬‬ ‫‪03‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪04‬‬ ‫تكرارات‬

‫‪100‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪16‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪58‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪%‬‬

‫‪1045‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪115‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪98‬‬ ‫‪647‬‬ ‫‪65‬‬ ‫‪57‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪63‬‬ ‫مدة البث‬

‫‪129‬‬
‫يتعل ق الج دول رق م ) ‪ (32‬بتوزي ع إعالن ات الي وم األول حس ب ن وع اإلع الن إذ ج اء اإلع الن االس تھالكي ف ي‬
‫المركز األول بنسبة ‪ % 58‬فحين أحتل اإلعالن المھني ٌل نسبة ب ‪ ، %6‬كما جاء اإلعالن اإلقليمي و ال دولي ك ذلك‬
‫بنسب متشابھة ‪. %6‬‬
‫و ترج ع زي ادة اإلع الن االس تھالكي إل ى كون ه يع رض المتطلب ات اليومي ة لحي اة الجمھ ور المتلق ي ‪ ،‬و ي ذكره‬
‫بحاجات الضرورية الت ي ال يس تطيع االس تغناء و الت ي تحت ل س لم ھ رم الحاج ات عل ى غ رار الم واد العدائي ة ‪ ،‬م واد‬
‫التنظيف المنزلية ‪ ،‬مواد التجميل و األدوية ‪.‬‬
‫أما قلة نسبة اإلعالن المھني‪ ،‬اإلقليمي والدولي التي جاءت بنفس السبة ترج ع إل ى طبيع ة مواض يع ھ ذا الن وع ‪،‬‬
‫فاإلعالن المھني يكون أكثر تأثيرا إذا استھدف جمھوره الخاص وھ ذا م ا يت وفر ف ي بع ض القن وات المتخصص ة ف ي‬
‫بعض المھن ) عل ى غ رار العقاري ة ‪ ،‬الطبي ة ‪ ،‬الش عر‪ ، ( . . .‬أم ا اإلقليم ي فم ادام يق دم عروض ا محلي ة خاص ة ف ي‬
‫القنوات المحلية أنسب ‪ ،‬مادام الجمھور خارج اإلقل يم المح دد غي ر معن ي ب المنتج ‪ ،‬ونف س الش يء يس اق عل ى بع ض‬
‫اإلعالن الدولية‬

‫‪130‬‬
 ‫جدول رقم ) ‪ : ( 33‬توزيع اإلعالنات اليوم الثاني حسب نوع اإلعالن‬

‫إعالن‬ ‫نوع‬
‫م‬ ‫إختياري‬ ‫أولي‬ ‫دولي‬ ‫استھالكي‬ ‫إقليمي‬ ‫مھني‬ ‫تجاري‬ ‫صناعي‬ ‫محلي‬ ‫أھلي‬
‫المؤسسة‬ ‫اإلعالن‬

‫‪49‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪05‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪04‬‬ ‫‪26‬‬ ‫‪06‬‬ ‫‪05‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪03‬‬ ‫تكرارات‬

‫‪100‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪10.20‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪8.16‬‬ ‫‪53.06‬‬ ‫‪12.24‬‬ ‫‪10.20‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪6.12‬‬ ‫‪%‬‬

‫‪1059‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪127‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪118‬‬ ‫‪545‬‬ ‫‪149‬‬ ‫‪85‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪35‬‬ ‫مدة البث‬

‫‪131‬‬
‫يوض ح الج دول رق م ) ‪ (33‬بتوزي ع إعالن ات الي وم الث اني حس ب ن وع اإلع الن و ق د ج اءت نس بة اإلع الن‬
‫االس تھالكي ف ي المقدم ة حي ث ق درة بنس بة ‪ ، % 53.06‬ف ي ح ين س جلنا انع دام اإلعالن ات المحلي ة ‪ ،‬الص ناعية ‪،‬‬
‫الجارية و األولية ‪.‬‬
‫وجاء اإلعالن االستھالكي في الطليع ة ألن المعل ن يري د دف ع الجمھ ور أوال لم ا يحتاج ه بالدرج ة األول ى ث م بع د‬
‫ذلك تأتي الكماليات ‪ ،‬فالفرد يميل ذاتيا إلى شراء المواد ذات االس تھالك الواس ع عل ى غ رار الم واد الغذائي ة و م واد‬
‫التنظيف ‪ ،‬مواد التجميل النسائية ألنھا دائمة االستعمال ال يتوقف الفرد عن اس تعمالھا عل ى عك س المنتج ات الت ي ق د‬
‫تستعمل لمرة ال أكثر ‪.‬‬
‫أما قلة اإلعالنات األخرى فراجع إلى عزوف المستھلك العربي ع ن اس تعمال ھ ذا الن وع م ن المنتج ات و الس لع‬
‫المعلن عنھا ‪.‬‬

‫‪132‬‬
 ‫جدول رقم ) ‪ : ( 34‬توزيع اإلعانالت اليوم الثالث حسب نوع اإلعالن‬

‫إعالن‬ ‫نوع‬
‫م‬ ‫إختياري‬ ‫أولي‬ ‫دولي‬ ‫استھالكي‬ ‫إقليمي‬ ‫مھني‬ ‫تجاري‬ ‫صناعي‬ ‫محلي‬ ‫أھلي‬
‫المؤسسة‬ ‫اإلعالن‬

‫‪48‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪08‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪03‬‬ ‫‪21‬‬ ‫‪07‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪03‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪06‬‬ ‫تكرارات‬

‫‪100‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪16.66‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪6.25‬‬ ‫‪43.75‬‬ ‫‪14.58‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪6.25‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪125‬‬ ‫‪%‬‬

‫‪1073‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪197‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪65‬‬ ‫‪487‬‬ ‫‪131‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪56‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪137‬‬ ‫مدة البث‬

‫‪133‬‬
‫يوضح الجدول رقم)‪ (34‬توزيع اإلعالنات اليوم الثال ث حس ب ن وع اإلع الن ‪ ،‬ق د أظھ رت الدراس ة أن اإلع الن‬
‫االستھالكي جاء متقدما عل ى ب اقي األن واع األخ ر بنس بة ‪ %43.75‬أم ا أق ل نس بة س جلت فتتعل ق ب اإلعالن ال دولي و‬
‫التجاري اللذان جاءا بنسبتين متساويتين ‪. % 6.25‬‬
‫ويرجع إرتفاع نسبة اإلعالن االستھالكي ألنه يتعلق بعروض ومنتج ات تحت ل الص دارة ف ي ھ رم الحاج ات ل دى‬
‫الجمھور المتلقي ‪ ،‬وھي أيضا األكثر إس تعماال و األكث ر طلب ا ‪ ،‬إض افة إل ى تع دد األن واع فيھ ا و اخ تالف المارك ات‬
‫المحلية و الدولية ‪،‬ما يجعل كل منتج من منتجاتھا يحاول الوص ول إل ى الجمھ ور قب ل األخ ر باالعتم اد عل ى تص ميم‬
‫إعالن فعال ‪ ،‬وتكرار عرضه على المتلقي ‪.‬‬
‫أما قلة اإلعالنات التجارية فيع زي إل ى التوج ه األخي ر ف ي اإلع الم الفض ائي أي ن اتج ه نح و التخص ص ف ي ك ل‬
‫الميادين ‪ ،‬وصارت ھناك قنوات متخصصة في ھذا اإلعالن من السلع والمنتجات إلى جھات تق وم بش رائھا م ن أج ل‬
‫بيعھا إلى جھات أخرى بواسطتھم ‪ .‬و ھذا ما نالحظه في بع ض الفض ائيات العربي ة مث ل التجاري ة ‪،‬الواس طة‪. . . .‬و‬
‫غيرھا ‪.‬‬
‫مما جعل القنوات العامة و على رأسھا قناة ‪ MBC‬تعدل عن بث ھذا النوع من اإلعالنات مادام ت ھن اك جھ ات‬
‫تختص به‬
‫فحين الحظنا انعدام اإلعالن المحل ي ‪ ،‬الص ناعي ‪ ،‬المھن ي و إع الن المؤسس ة ‪ ،‬ولھ ذا أن الھ دف الرئيس ي ك ان‬
‫الترويج للسل االستھالكية أكثر من األنواع األخرى ‪.‬‬

‫‪134‬‬
 ‫جدول رقم ) ‪ : ( 35‬توزيع اإلعانالت اليوم الرابع حسب نوع اإلعالن‬

‫إعالن‬ ‫نوع‬
‫م‬ ‫إختياري‬ ‫أولي‬ ‫دولي‬ ‫استھالكي‬ ‫إقليمي‬ ‫مھني‬ ‫تجاري‬ ‫صناعي‬ ‫محلي‬ ‫أھلي‬
‫المؤسسة‬ ‫اإلعالن‬

‫‪56‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪08‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪09‬‬ ‫‪17‬‬ ‫‪06‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪07‬‬ ‫‪04‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪04‬‬ ‫تكرارات‬

‫‪100‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪16‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪16‬‬ ‫‪30‬‬ ‫‪11‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪12‬‬ ‫‪07‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪%‬‬

‫‪1223‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪184‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪2244‬‬ ‫‪387‬‬ ‫‪136‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪77‬‬ ‫‪120‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪48‬‬ ‫مدة البث‬

‫‪135‬‬
‫يوض ح الج دول رق م ) ‪ (35‬توزي ع اإلعالن ات الي وم الراب ع م ن الدراس ة حس ب ن وع اإلع الن ‪ ،‬فج اء اإلع الن‬
‫االستھالكي في المقدمة بنسبة ‪ % 30‬سجلنا انعدام اإلعالن المحلي ‪ ،‬المھني و األولي وكذلك إعالن المؤسسة ‪.‬‬
‫و يؤكد احتالل اإلعالن االستھالكي للمركز األول على أن المعلن يحاول استمالة المتلقي بالتركيز على متطلباته‬
‫اليومية و تحسسيه بمدى حاجته للمنتج المعلن نعه ‪.‬‬
‫إضافة إلى كون المرأة ھي من تقرر شراء معظ م الم واد االس تھالكية س واء المتعلق ة بھ ا ‪ ،‬بالبي ت أو األوالد‪ ،‬و‬
‫ھي األكثر مخاطبة من طرق اإلعالن ‪ ،‬مما يعني استھداف المرأة من باب تخصصھا و الصالحيات الموكلة إليھا‪.‬‬
‫و يرجع انعدام األنواع السابقة الذكر إلى كون المعلن يفضل عرض ھذه األن واع عل ى القن وات المتخصص ة ك ل‬
‫في مجالھا حتى يكون تأثيرھا أكبر ‪ ،‬إضافة إلدراك المعلن أن المستھلك العربي ال يقب ل عل ى االس تھالك ذل ك الن وع‬
‫من السلع ‪.‬‬

‫‪136‬‬
 ‫جدول رقم ) ‪ : ( 36‬توزيع اإلعالنات اليوم الخامس حسب نوع اإلعالن‬

‫إعالن‬ ‫نوع‬
‫م‬ ‫إختياري‬ ‫أولي‬ ‫دولي‬ ‫استھالكي‬ ‫إقليمي‬ ‫مھني‬ ‫تجاري‬ ‫صناعي‬ ‫محلي‬ ‫أھلي‬
‫المؤسسة‬ ‫اإلعالن‬

‫‪92‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪18‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪04‬‬ ‫‪21‬‬ ‫‪06‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪23‬‬ ‫‪08‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪12‬‬ ‫تكرارات‬

‫‪100‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪20‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪23‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪25‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪13‬‬ ‫‪%‬‬

‫‪1680‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪576‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪60‬‬ ‫‪526‬‬ ‫‪22‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪644‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪198‬‬ ‫مدة البث‬

‫‪137‬‬
‫يتعلق الجدول رقم) ‪ (36‬بتوزيع اإلعالنات حسب نوعھا إذ جاء اإلعالن التج اري ‪ ،‬ف ي الص دارة بنس بة ‪%25‬‬
‫‪ ،‬فح ين ج اءت بقي ة األن واع بنس ب متقارب ة ‪ ،‬كم ا س جلنا انع دام األن واع التالي ة ‪ :‬المحل ي المھن ي ‪ ،‬األول ي‪ ،‬إع الن‬
‫المؤسسة ‪.‬‬
‫وجاء اإلعالن التجاري في مقدمة أنواع اإلعالنات ألنه يتعلق بالسلع التي تباع إلى المشترين ال ذين يك ون ھ دف‬
‫شرائھم ھو بيعھا لفئة أخرى بواسطتھم ‪ ،‬و ھذا ما جعل المعلنون يكفون من إعالناتھم التجارية في ھذه الفترة و التي‬
‫تصادف البدايات األولى لھذه السنة ‪ ،‬أين يتم إدخال منتجات جديدة ‪ ،‬وتق ديم ع روض مغ ايرة ‪ ،‬فتج دھم يبحث ون ع ن‬
‫وكالء و موزعون لتوزيع سلعتھم و تسويقھا في مختلف األماكن ‪ ،‬وھذا يوفره لھم اإلعالن التجاري‬
‫أما انعدام األنواع السابقة الذكر فراجع إلى طبيعة موضوعاتھا و التي تستلزم دقة أكبر وتخصصا أكثر مم ا ي دفع‬
‫المعلن للتوجه إلى القنوات المتخصصة في المجال عوضا عن القنوات العامة ‪.‬‬

‫‪138‬‬
 ‫جدول رقم ) ‪ : ( 37‬توزيع اإلعالنات اليوم السادس حسب نوع اإلعالن‬

‫إعالن‬ ‫نوع‬
‫م‬ ‫إختياري‬ ‫أولي‬ ‫دولي‬ ‫استھالكي‬ ‫إقليمي‬ ‫مھني‬ ‫تجاري‬ ‫صناعي‬ ‫محلي‬ ‫أھلي‬
‫المؤسسة‬ ‫اإلعالن‬

‫‪410‬‬ ‫‪38‬‬ ‫‪58‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪88‬‬ ‫‪90‬‬ ‫‪70‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪43‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪48‬‬ ‫تكرارات‬

‫‪100‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪14‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪21‬‬ ‫‪22‬‬ ‫‪17‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪12‬‬ ‫‪%‬‬

‫‪9405‬‬ ‫‪760‬‬ ‫‪1576‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪1736‬‬ ‫‪1350‬‬ ‫‪2240‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪1204‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪539‬‬ ‫مدة البث‬

‫‪139‬‬
‫يبين الجدول رقم )‪ (37‬توزيع اإلعالنات التي تم عرضھا من خالل اليوم السادس من أيام الدراس ة ‪ ،‬وذل ك تبع ا‬
‫لطبيعة اإلعالن السائد ‪.‬‬
‫و قد أسفرت الدراسة على اإلعالن االستھالكي عل ى بقي ة األن واع األخ رى بنس بة ‪ ، %22‬فح ين الحظن ا غي اب‬
‫األنواع اآلتية ‪ :‬محلي ‪ ،‬صناعي ‪ ،‬مھني وأولي ‪.‬‬

‫‪140‬‬
 ‫جدول رقم ) ‪ : ( 38‬توزيع اإلعالنات اليوم ااسابع حسب نوع اإلعالن‬

‫إعالن‬ ‫نوع‬
‫م‬ ‫إختياري‬ ‫أولي‬ ‫دولي‬ ‫استھالكي‬ ‫إقليمي‬ ‫مھني‬ ‫تجاري‬ ‫صناعي‬ ‫محلي‬ ‫أھلي‬
‫المؤسسة‬ ‫اإلعالن‬

‫‪393‬‬ ‫‪25‬‬ ‫‪53‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪47‬‬ ‫‪50‬‬ ‫‪73‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪63‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪82‬‬ ‫تكرارات‬

‫‪100‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪13.48‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪12‬‬ ‫‪13‬‬ ‫‪19‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪16.03‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪21‬‬ ‫‪%‬‬

‫‪9336‬‬ ‫‪500‬‬ ‫‪1855‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪1034‬‬ ‫‪975‬‬ ‫‪2306‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪1764‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪902‬‬ ‫مدة البث‬

‫‪141‬‬
‫يتعل ق الج دول رق م ) ‪ (38‬بتوزي ع اإلعالن ات حس ب الن وع ‪ ،‬وق د أظھ رت الدراس ة أن اإلع الن اإلقليم ي ج اء ف ي‬
‫صدارة اإلعالنات بنسبة ‪ ، % 19‬و من جانب أخر غياب اإلعالن المحلي ‪ ،‬األولي و المحلي ‪.‬‬
‫وجاءت نسبة اإلعالن اإلقليمي مرتفع ة ك ون قن اة ھ ي قن اة الع رب ‪ ،‬و ألن المواض يع المعل ن عنھ ا ذات ط ابع‬
‫إقليمي و موجھة لكل العرب مم ا يجع ل المعل ن يفض ل اس تھدافھم ع ن طريقھ ا ‪ ،‬وخاص ة و أن ه يص ادف ي وم عطل ة‬
‫األسبوع أين ترتع نسبة المشاھدة لدى األفراد ‪.‬‬

‫‪142‬‬
 ‫جدول رقم ) ‪ : ( 39‬توزيع اإلعالنات اليوم الثامن حسب نوع اإلعالن‬

‫إعالن‬ ‫نوع‬
‫م‬ ‫إختياري‬ ‫أولي‬ ‫دولي‬ ‫استھالكي‬ ‫إقليمي‬ ‫مھني‬ ‫تجاري‬ ‫صناعي‬ ‫محلي‬ ‫أھلي‬
‫المؤسسة‬ ‫اإلعالن‬

‫‪695‬‬ ‫‪23‬‬ ‫‪86‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪58‬‬ ‫‪245‬‬ ‫‪34‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪83‬‬ ‫‪46‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪120‬‬ ‫تكرارات‬

‫‪12.37‬‬
‫‪3.30‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪8.34‬‬ ‫‪35.25‬‬ ‫‪4.89‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪11.94‬‬ ‫‪6.61‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪17.26‬‬ ‫‪%‬‬

‫‪5089‬‬ ‫‪96‬‬ ‫‪995‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪925‬‬ ‫‪1015‬‬ ‫‪630‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪843‬‬ ‫‪135‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪450‬‬ ‫مدة البث‬

‫‪143‬‬
‫يتعلق الجدول رقم ) ‪ (39‬بنوع اإلعالن السائد خالل اليوم ال‪ 08‬م ن الدراس ة ‪ ،‬و ق د أظھ رت الدراس ة إرتف اع‬
‫نس بة اإلع الن االس تھالكي ب ‪ ، %35.25‬بينم ا ج اءت بق ي النس ب األخ رى متقارب ة ‪ ،‬و انع دم ك ل م ن اإلع الن‬
‫المحلي و المھني و األولي ‪.‬‬
‫و يرجع إرتفاع نسبة اإلعالن االستھالكي إلى طبيعة الموضوعات التي يتناوال و التي عادة تكون ذات اس تھالك‬
‫واس ع و دائم ة االس تعمال كونھ ا م ن الض روريات ف ي حي اة الجمھ ور ‪ ،‬أم ا التق ارب ب ين بقي ة النس ب األخ رى إل ى‬
‫الرغبة في تحقيق التوازن بين مختلف األنواع الستھداف أكبر فئة من أفراد الجمھور‪. .‬‬

‫‪144‬‬
 ‫جدول رقم ) ‪ : ( 40‬توزيع اإلعالنات اليوم التاسع حسب نوع اإلعالن‬

‫إعالن‬ ‫نوع‬
‫م‬ ‫إختياري‬ ‫أولي‬ ‫دولي‬ ‫استھالكي‬ ‫إقليمي‬ ‫مھني‬ ‫تجاري‬ ‫صناعي‬ ‫محلي‬ ‫أھلي‬
‫ا‪514‬لمؤسسة‬ ‫اإلعالن‬

‫‪14‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪76‬‬ ‫‪50‬‬ ‫‪35‬‬ ‫‪111‬‬ ‫‪45‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪73‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪79‬‬ ‫‪45‬‬ ‫تكرارات‬

‫‪100‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪14.78‬‬ ‫‪9.72‬‬ ‫‪6.80‬‬ ‫‪21.59‬‬ ‫‪8.75‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪14.20‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪15.36‬‬ ‫‪8.75‬‬ ‫‪%‬‬

‫‪4484‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪432‬‬ ‫‪650‬‬ ‫‪1225‬‬ ‫‪904‬‬ ‫‪240‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪503‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪385‬‬ ‫‪145‬‬ ‫مدة البث‬

‫‪145‬‬
‫يتضح من خالل الجدول رقم )‪ ( 41‬أن اإلعالن بمختلف أنواعه موجود عل ى قن اة ‪ mbc‬لك ن بنس ب متفاوت ة و‬
‫قد أظھرت الدراسة أن ‪:‬‬
‫تفوق اإلعالن االستھالكي في جميع أيام الدراسة حيث يمث ل نس بة ‪ % 26.17‬م ن جمي ع اإلعالن ات ‪ ،‬وھ ذا م ا‬
‫يمكن تفسيره على أن المعلن يحاول التأثير على المتلقي بالتركيز على متطلباته اليومية ‪ ،‬وحاجات ه الض رورية الت ي‬
‫ال يمكنه االستغناء عنھا ‪.‬‬
‫وقد جاء اإلعالن اإلخباري في المرتبة الثانية بنسبة ‪ % 13.65‬مما يدل عل ى أن المعل ن ھن ا يح اول إتب اع تقني ة‬
‫دفع الجمھور إلى تجريب العرض و استعماله من أجل إقناع ه و الش يء المالح ظ أنف ي ھ ذه التقني ة درج ة كبي رة م ن‬
‫اإلقناع ألنھا توحي لجمھور بالثقة مادام المعلن يعرض عليه التجريب دون خوف‪.‬‬
‫أم ا أض عف نس بة فق د س جلت ف ي اإلع الن المھن ي ال ذي ج اء بنس بة ‪ ، % 0.20‬وترج ع قل ة ھ ذا الن وع م ن‬
‫اإلعالنات إلى التوجه األخير في اإلعالم الفضائي نحو التخصص في ع دة مج االت مھني ة ) العقاري ة ‪ ،‬الطبي ة( مم ا‬
‫جعل القنوات العامة و قناة ‪ mbc‬إلى التقليل من ھذا النوع ‪ ،‬مادامت ھناك جھات تختص به‪.‬‬

‫‪146‬‬
 ‫جدول رقم ) ‪ : ( 41‬توزيع اإلعالنات اليوم العاشر حسب نوع اإلعالن‬

‫إعالن‬ ‫نوع‬
‫م‬ ‫إختياري‬ ‫أولي‬ ‫دولي‬ ‫استھالكي‬ ‫إقليمي‬ ‫مھني‬ ‫تجاري‬ ‫صناعي‬ ‫محلي‬ ‫أھلي‬
‫المؤسسة‬ ‫اإلعالن‬

‫‪632‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪82‬‬ ‫‪690‬‬ ‫‪86‬‬ ‫‪172‬‬ ‫‪73‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪56‬‬ ‫‪24‬‬ ‫‪42‬‬ ‫‪28‬‬ ‫تكرارات‬

‫‪100‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪12.97‬‬ ‫‪10.91‬‬ ‫‪13.60‬‬ ‫‪27.21‬‬ ‫‪11.55‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪8.86‬‬ ‫‪3.79‬‬ ‫‪6.64‬‬ ‫‪4.43‬‬ ‫‪%‬‬

‫‪12766‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪2296‬‬ ‫‪690‬‬ ‫‪1892‬‬ ‫‪3612‬‬ ‫‪803‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪1568‬‬ ‫‪720‬‬ ‫‪625‬‬ ‫‪560‬‬ ‫مدة البث‬

‫‪147‬‬
‫يتعلق الجدل رقم)‪ (42‬بتنوع اإلعالن السائد خالل اليوم الح ادي م ن الدراس ة ‪.‬و ق د بين ت الدراس ة أن اإلع الن‬
‫االستھالكي ‪ .‬جاء في الريادة بنسبة ‪ ، %33.77‬فحين الحظنا غياب اإلعالن المھني وإعالن المؤسسة ‪.‬‬
‫ويرجع إرتفاع نسبة اإلعالن االس تھالكي كون ه يتعل ق بع روض تحت ل مقدم ة س لم الحاج ات ل دى المس تقبل فھ ي‬
‫ذات أنواع مختلفة و متعددة ‪ ،‬وأسعار متقاربة إضافة إلى كونھا األكثر إستعماال وطلبا ‪.‬‬

‫‪148‬‬
 ‫جدول رقم )‪ : ( 42‬توزيع اإلعالنات اليوم الحادي عشر حسب نوع اإلعالن‬

‫إعالن‬ ‫نوع‬
‫م‬ ‫إختياري‬ ‫أولي‬ ‫دولي‬ ‫استھالكي‬ ‫إقليمي‬ ‫مھني‬ ‫تجاري‬ ‫صناعي‬ ‫محلي‬ ‫أھلي‬
‫المؤسسة‬ ‫اإلعالن‬

‫‪527‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪71‬‬ ‫‪53‬‬ ‫‪68‬‬ ‫‪178‬‬ ‫‪58‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪34‬‬ ‫‪12‬‬ ‫‪32‬‬ ‫‪21‬‬ ‫تكرارات‬

‫‪100‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪13.47‬‬ ‫‪10.05‬‬ ‫‪12.90‬‬ ‫‪3377‬‬ ‫‪11‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪6.45‬‬ ‫‪2.27‬‬ ‫‪6.07‬‬ ‫‪3.98‬‬ ‫‪%‬‬

‫‪10481‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪1918‬‬ ‫‪568‬‬ ‫‪942‬‬ ‫‪282‬‬ ‫‪918‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪783‬‬ ‫‪264‬‬ ‫‪632‬‬ ‫‪364‬‬ ‫مدة البث‬

‫‪149‬‬
‫يتعلق الجدول رقم )‪ (43‬بتوضيح نوع اإلعالن األكثر ظھورا ‪ ،‬و ق د أظھ رت الدراس ة ھن ا أن اإلع الن األھل ي‬
‫احت ل أعل ى نس بة ب ‪ ، % 20.86‬ف المعلن ھن ا أراد اس تھداف ن وع مع ي نم ن الجمھ ور وھ و جمھ ور محل ي ألن‬
‫المنتجات المعلن عنھا ذات طابع خاص بتلك الفئة ونمط معيشتھا إضافة إلى أن قناة ‪ MBC‬تشاھد بكث رة م ن ط رف‬
‫الجمھور الخليجي و ھذا ما يرجع إلى اللغة األثر إستعماال فيھا ‪ ،‬المنتجات المعلن عنھا ‪ ،‬مكان بثھا ‪ ،‬وطابعھ ا الع ام‬
‫بوحي إلى أنھا موجھة إليھم رغم أن ما يعلن عنه أنھا لكل العرب ‪.‬‬

‫‪150‬‬
 ‫جدول رقم ) ‪ : ( 43‬توزيع اإلعالنات اليوم الثاني عشر حسب نوع اإلعالن‬

‫إعالن‬ ‫نوع‬
‫م‬ ‫إختياري‬ ‫أولي‬ ‫دولي‬ ‫استھالكي‬ ‫إقليمي‬ ‫مھني‬ ‫تجاري‬ ‫صناعي‬ ‫محلي‬ ‫أھلي‬
‫المؤسسة‬ ‫اإلعالن‬

‫‪393‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪53‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪47‬‬ ‫‪50‬‬ ‫‪73‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪63‬‬ ‫‪25‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪82‬‬ ‫تكرارات‬

‫‪100‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪13.48‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪11.95‬‬ ‫‪12.72‬‬ ‫‪18.57‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪16.03‬‬ ‫‪6.36‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪20.86‬‬ ‫‪%‬‬

‫‪9336‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪1855‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪1034‬‬ ‫‪975‬‬ ‫‪2306‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪1764‬‬ ‫‪500‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪902‬‬ ‫مدة البث‬

‫‪151‬‬
‫يبين الجدول رقم ) ‪ (44‬نوع اإلعالن األكثر ظھورا من بين األنواع الموجودة ‪ ،‬و قد أظھرت الدراسة انعدام كل‬
‫من اإلعالن المھني و إعالن المؤسسة ‪ ،‬ألن المعلن ھنا يفضل عرضھا على القنوات المتخصصة في تل ك المج االت‬
‫على عرضھا في القنوات العامة ‪.‬‬
‫فحين ج اء اإلع الن االس تھالكي متق دما عل ى بقي ة األن واع الموج ودة بنس بة ‪ % 27.21‬ألن ه متعل ق بحاجي ات و‬
‫منتجات مأخوذة من الوسط المعيشي لألفراد و تعبر عن حاجياتھم الرئيسية اليومية و المتجددة باستمرار‪.‬‬
‫و يرج ع ھ ذا االرتف اع المس جل ف ي نس بة اإلع الن االس تھالكي لتتص دره قم ة ھ رم االحتياج ات ل دى الجمھ ور‬
‫المتلقي كونه يتعلق بمنتجات وموادھا استعمالھا دائم ومتكرر ومن الضروريات التي ال يمكن االس تغناء عنھ ا ‪ ،‬عل ى‬
‫عكس بعض المنتجات تشترى مرة واحدة ولكنا تستعمل دائما أو عدة مرات ‪.‬‬
‫أما فيما يخص غياب اإلعالنات المحلية فإنه راجع إلى الطابع المحلي للمن تج ‪ ،‬ال ذي يتوج ه للجمھ ور المحل ي و‬
‫الذي يمكن استھدافه انطالقا من القنوات المحلية عوضا عن قناة دولية ‪ ،‬فحين غياب األنواع األخ رى بع زي توفرھ ا‬
‫بالقنوات المتخصصة في تلك المجاالت ‪.‬‬

‫‪152‬‬
 ‫جدول رقم ) ‪ : (44‬توزيع اإلعالنات حسب النوع‬

‫إعالن‬ ‫نوع‬
‫م‬ ‫إختياري‬ ‫أولي‬ ‫دولي‬ ‫استھالكي‬ ‫إقليمي‬ ‫مھني‬ ‫تجاري‬ ‫صناعي‬ ‫محلي‬ ‫أھلي‬
‫المؤسسة‬ ‫اإلعالن‬

‫‪3859‬‬ ‫‪86‬‬ ‫‪454‬‬ ‫‪527‬‬ ‫‪172‬‬ ‫‪419‬‬ ‫‪1010‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪448‬‬ ‫‪119‬‬ ‫‪161‬‬ ‫‪455‬‬ ‫تكرارات‬

‫‪153‬‬
 ‫يتعلق الجدول رقم ) ‪ (45‬بتوزيع إعالنات اليوم األول حسب أسلوب البث ‪.‬‬
‫و قد أظھرت الدراسة ھنا أن عرض اإلعالنات ضمن البرامج جاء بنسبة أكبر تقدر ب ‪ %72‬فحين‬
‫إحتلت اإلعالنات بين البرامج النسبة األقل ب ‪.%28‬‬
‫و جاءت اإلعالن ات ض من الب رامج أكب ر نس بة ك ون المعل ن اخت ار األوق ات األكث ر مش اھدة و الت ي‬
‫تكون أثناء بث البرامج الناجحة و التي تلقى رواجا في أوساط الجماھير ‪ ،‬كما أن عرض ھا يك ون مفاجئ ا‬
‫مما ال يوفر للمشاھد فرصة تغيير القناة ألنه يكون وجھا لوجه مع العرض أين ال يستطيع من ع نفس ه م ن‬
‫متابعه ‪ ،‬و العكس في حالة اإلعالن بين البرامج أين نالحظ أن أغلب المشاھدين يفض لون مش اھدة ش يء‬
‫أخر في انتظار لبرامج التي يفضلونھا على مشاھدة اإلعالنات التي تأتي قبله‪.‬‬

‫‪154‬‬
 ‫جدول رقم )‪ : (45‬توزيع إعالنات اليوم األول حسب طريقة البث‬

‫طريقة البث‬
‫بين لبرامج‬ ‫ضمن البرامج‬
‫نوع اإلعالن‬
‫‪00‬‬ ‫‪04‬‬ ‫اإلعالن األھلي‬
‫‪00‬‬ ‫‪00‬‬ ‫محلي‬
‫‪00‬‬ ‫‪00‬‬ ‫صناعي‬
‫‪00‬‬ ‫‪00‬‬ ‫تجاري‬
‫‪01‬‬ ‫‪02‬‬ ‫مھني‬
‫‪00‬‬ ‫‪03‬‬ ‫إقليمي‬
‫‪11‬‬ ‫‪17‬‬ ‫استھالكي‬
‫‪00‬‬ ‫‪02‬‬ ‫دولي‬
‫‪00‬‬ ‫‪00‬‬ ‫أولي‬
‫‪02‬‬ ‫‪07‬‬ ‫إختياري‬
‫‪00‬‬ ‫‪00‬‬ ‫إعالن المؤسسة‬
‫‪14‬‬ ‫‪36‬‬ ‫م‬
‫‪28‬‬ ‫‪72‬‬ ‫‪%‬‬
‫‪ 371‬ثا‬ ‫‪ 674‬ثا‬ ‫مدة البث‬

‫‪155‬‬
‫يوضح الجدول رقم ) ‪ (46‬توزيع إعالنات اليوم الثاني حسب أسلوب الب ث ‪ ،‬و ق د أس فرت الدراس ة‬
‫تفوق اإلعالنات التي تم بثھا ضمن البرامج بنسبة ‪ %63.26‬مقاب ل ‪ %36.73‬لإلعالن ات الت ي بث ت ب ين‬
‫البرامج ‪.‬‬
‫و ھ ذا االرتف اع ف ي نس بة اإلعالن ات الت ي تب ث ض من الب رامج ي رد إل ى إل ى‬
‫إرتفاع الكبير لنسبة المشاھدة في الفترة م ا يجع ل المعل ن يح اول اس تھداف أكب ر ش ريحة م ن الجمھ ور ‪،‬‬
‫خاصة حالل الفترة المسائية عن د ع رض األخب ار ‪ ،‬وك ذلك المسلس ل الترك ي و الحص ة النس ائية " ك الم‬
‫نواعم "‪.‬‬
‫فحين جاءت فترة ب ن الب رامج بنس بة أق ل ألنھ ا الفت رة األق ل مش اھدة فالمش اھد ع ادة يفض ل القن اة و‬
‫إلقاء نظرة على القنوات األخرى في انتظار البرنامج الموالي ‪.‬‬

‫‪156‬‬
 ‫جدول رقم ) ‪ : (46‬توزيع إعالنات اليوم الثاني حسب طريقة البث‬

‫طريقة البث‬
‫بين‪ 0‬لبرامج‬ ‫ضمن البرامج‬
‫نوع اإلعالن‬
‫‪01‬‬ ‫‪02‬‬ ‫اإلعالن األملي‬
‫‪00‬‬ ‫‪00‬‬ ‫محلي‬
‫‪00‬‬ ‫‪00‬‬ ‫صناعي‬
‫‪0‬‬ ‫‪00‬‬ ‫تجاري‬
‫‪02‬‬ ‫‪03‬‬ ‫مھني‬
‫‪02‬‬ ‫‪04‬‬ ‫إقليمي‬
‫‪11‬‬ ‫‪15‬‬ ‫استھالكي‬
‫‪01‬‬ ‫‪03‬‬ ‫دولي‬
‫‪00‬‬ ‫‪00‬‬ ‫أولي‬
‫‪01‬‬ ‫‪04‬‬ ‫إختياري‬
‫‪00‬‬ ‫‪00‬‬ ‫إعالن المؤسسة‬
‫‪18‬‬ ‫‪31‬‬ ‫م‬
‫‪36.73‬‬ ‫‪63.26‬‬ ‫‪%‬‬
‫‪ 389.02‬ثا‬ ‫‪ 669.9‬ثا‬ ‫مدة البث‬

‫‪157‬‬
‫يتعلق الجدول رقم )‪ ( 47‬بتوزيع إعالنات اليوم الثالث طبيعة أس لوب بثھ ا ‪ ،‬و ق د أظھ رت الدراس ة‬
‫عن تصدر أسلوب بث اإلعالن ات ض من الب رامج الطبيعي ة بنس بة ‪ ، % 64.58‬فح ين ج اء أس لوب الب ث‬
‫بين البرامج بنسبة ‪. %35.41‬‬
‫و يرجع ھذا االرتفاع في بث اإلعالنات ضمن البرامج على حساب بثھا ب ين الب رامج الرتف اع نس بة‬
‫مشاھدة الجمھور أثناء بث البرامج أكثر منه بعد انتھاء البرنامج المشاھد ‪.‬‬
‫و ھذا م ا يؤك د عل ى أن م ن العوام ل المس اعدة عل ى نج اح اإلع الن ‪ ،‬ووص وله إل ى أكب ر ق در م ن‬
‫الجماھير ھو اختيار األوقات التي ترتفع فيھا نسبة المشاھدة ‪.‬‬

‫‪158‬‬
 ‫جدول رقم ) ‪ : (47‬توزيع إعالنات اليوم الثالث حسب طريقة البث‬

‫طريقة البث‬
‫بين لبرامج‬ ‫ضمن البرامج‬
‫نوع اإلعالن‬
‫‪01‬‬ ‫‪05‬‬ ‫اإلعالن األملي‬
‫‪00‬‬ ‫‪00‬‬ ‫محلي‬
‫‪00‬‬ ‫‪00‬‬ ‫صناعي‬
‫‪01‬‬ ‫‪01‬‬ ‫تجاري‬
‫‪00‬‬ ‫‪00‬‬ ‫مھني‬
‫‪03‬‬ ‫‪04‬‬ ‫إقليمي‬
‫‪09‬‬ ‫‪13‬‬ ‫استھالكي‬
‫‪01‬‬ ‫‪02‬‬ ‫دولي‬
‫‪00‬‬ ‫‪00‬‬ ‫أولي‬
‫‪02‬‬ ‫‪06‬‬ ‫إختياري‬
‫‪00‬‬ ‫‪00‬‬ ‫إعالن المؤسسة‬
‫‪17‬‬ ‫‪31‬‬ ‫م‬
‫‪35.41‬‬ ‫‪64.58‬‬ ‫‪%‬‬
‫‪ 380.02‬ثا‬ ‫‪ 692.79‬ثا‬ ‫مدة البث‬

‫‪159‬‬
‫يوضح الجدول رقم ) ‪ (48‬موقع اإلعالن ات م ن حي ث طريق ة الب ث ‪ ،‬فالش يء المالح ظ أن الغلب ة ف ي‬
‫اليوم الربع للدراسة كانت لإلعالنات التي تبث ضمن الب رامج بنس بة ‪ %81‬فح ين ق درة نس بة اإلعالن ات‬
‫المعروضة بين البرامج ب ‪. %90‬‬
‫و ھذا ما يدل على أن أعل فترات الكثاف ة اإلعالني ة تك ون أثن اء ب ث الب رامج مث ل ‪DR OPRAH‬‬
‫‪ PHIL‬وكذلك بث المسلسالت و الحصص الثقافية و الصحية ) التفاح األخضر مع ‪ JOEL‬أحلى (‬
‫و جاءت ھذه النس بة ھ ي األعل ى ك ون ھ ذه الطريق ة ت وفر فرص ة أكب ر الس تھداف ع دد كبي ر م ن‬
‫المش اھدين ألن المعل ن يفاجئ ه و ھ و بص دد مش اھدة ش يء أخ ر عل ى عك س ب ين الب رامج أي ن يك ون ل ه‬
‫الخيار في المشاھدة أو التغيير ‪.‬‬

‫‪160‬‬
 ‫جدول رقم ) ‪ : (48‬توزيع إعالنات اليوم الرابع حسب طريقة البث‬

‫طريقة البث‬
‫بين لبرامج‬ ‫ضمن البرامج‬
‫نوع اإلعالن‬
‫‪01‬‬ ‫‪03‬‬ ‫اإلعالن األملي‬
‫‪00‬‬ ‫‪00‬‬ ‫محلي‬
‫‪01‬‬ ‫‪03‬‬ ‫صناعي‬
‫‪02‬‬ ‫‪05‬‬ ‫تجاري‬
‫‪00‬‬ ‫‪00‬‬ ‫مھني‬
‫‪00‬‬ ‫‪05‬‬ ‫إقليمي‬
‫‪04‬‬ ‫‪13‬‬ ‫استھالكي‬
‫‪02‬‬ ‫‪07‬‬ ‫دولي‬
‫‪00‬‬ ‫‪00‬‬ ‫أولي‬
‫‪01‬‬ ‫‪08‬‬ ‫إختياري‬
‫‪00‬‬ ‫‪00‬‬ ‫إعالن المؤسسة‬
‫‪11‬‬ ‫‪45‬‬ ‫م‬
‫‪19‬‬ ‫‪81‬‬ ‫‪%‬‬
‫‪ 236‬ثا‬ ‫‪ 987‬ثا‬ ‫مدة البث‬

‫‪161‬‬
 ‫يتعلق الجدول رقم ) ‪ (49‬بتوزيع إعالنات اليوم الخامس وفقا ألسلوب بثھا ‪.‬‬
‫و قد أظھرت الدراسة أن نسبة عرض اإلعالنات ضمن البرامج أكبر من نسبة عرضھا ب ين الب رامج‪ ،‬إّذ‬
‫قدرت ب ‪ ، %78‬فحين جاءت األخرى ب ‪ %22‬و قد ج اءت النس بة األول ى مرتفع ة ألن المعل ن اخت ار‬
‫األوق ات ذات المش اھدة الكثيف ة أو المرتفع ة و الت ي ع ادة م ا تص ادف األوق ات الت ي تب ث فيھ ا الب رامج‬
‫الناجح ة أو األكث ر متابع ة م ن أط رف الجمھ ور خاص ة ذات الھ رة العالمي ة ‪ ،‬و الت ي تتس ابق مختل ف‬
‫القنوات الدولية لبثھا ‪.‬‬

‫‪162‬‬
 ‫جدول رقم ) ‪ : (49‬توزيع إعالنات اليوم الخامس حسب طريقة البث‬

‫طريقة البث‬
‫بين لبرامج‬ ‫ضمن البرامج‬
‫نوع اإلعالن‬
‫‪12‬‬ ‫‪10‬‬ ‫اإلعالن األملي‬
‫‪00‬‬ ‫‪00‬‬ ‫محلي‬
‫‪02‬‬ ‫‪06‬‬ ‫صناعي‬
‫‪05‬‬ ‫‪18‬‬ ‫تجاري‬
‫‪00‬‬ ‫‪0‬‬ ‫مھني‬
‫‪01‬‬ ‫‪05‬‬ ‫إقليمي‬
‫‪04‬‬ ‫‪17‬‬ ‫استھالكي‬
‫‪01‬‬ ‫‪03‬‬ ‫دولي‬
‫‪00‬‬ ‫‪0‬‬ ‫أولي‬
‫‪05‬‬ ‫‪13‬‬ ‫اختياري‬
‫‪00‬‬ ‫‪0‬‬ ‫إعالن المؤسسة‬
‫‪20‬‬ ‫‪72‬‬ ‫م‬
‫‪22‬‬ ‫‪78‬‬ ‫‪%‬‬
‫‪365‬‬ ‫‪1315‬‬ ‫مدة البث‬

‫‪163‬‬
‫يبن الجدول رقم )‪ ( 50‬توزيع اإلعالنات المعروضة خ الل الي وم الس ادس ‪ ،‬و ق د أظھ رت الدراس ة ع ن‬
‫تص در أس لوب الب ث ض من الب رامج بنس بة ‪ ، %82.92‬و يفس ر ھ ذا االرتف اع ف ي اإلعالن ات اض من‬
‫البرامج بارتفاع نسبة المشاھدة أثناء بث البرامج ‪.‬‬
‫و م ن المھ م ذك ر أن ب ث اإلعالن ات ض من الب رامج تختل ف م ن برن امج ألخ ر ‪ ،‬حس ب ش عبيته ‪ ،‬و‬
‫مدى مشاھدته م ن ط رف الجمھ ور ‪ ،‬فيلج أ المعل ن إل ى اختي ار الب رامج األكث ر تتبع ا لب ث إعالناتھ ا ‪ ،‬و‬
‫استھداف أكبر شريحة من الجمھور المتلقي ‪.‬‬

‫‪164‬‬
 ‫جدول رقم )‪ ( 50‬توزيع إعالنات اليوم السادس حسب طريقة البث‬

‫طريقة البث‬
‫بين لبرامج‬ ‫ضمن البرامج‬
‫نوع اإلعالن‬
‫‪14‬‬ ‫‪35‬‬ ‫اإلعالن األملي‬
‫‪00‬‬ ‫‪00‬‬ ‫محلي‬
‫‪00‬‬ ‫‪00‬‬ ‫صناعي‬
‫‪08‬‬ ‫‪35‬‬ ‫تجاري‬
‫‪00‬‬ ‫‪00‬‬ ‫مھني‬
‫‪10‬‬ ‫‪60‬‬ ‫إقليمي‬
‫‪15‬‬ ‫‪75‬‬ ‫استھالكي‬
‫‪29‬‬ ‫‪59‬‬ ‫دولي‬
‫‪00‬‬ ‫‪00‬‬ ‫أولي‬
‫‪12‬‬ ‫‪46‬‬ ‫إختياري‬
‫‪08‬‬ ‫‪30‬‬ ‫إعالن المؤسسة‬
‫‪70‬‬ ‫‪340‬‬ ‫م‬
‫‪17.07‬‬ ‫‪82.92‬‬ ‫‪%‬‬
‫‪ 1606‬ثا‬ ‫‪ 7799‬ثا‬ ‫مدة البث‬

‫‪165‬‬
‫يب ين الج دول رق م ) ‪ (51‬توزي ع اإلعالن ات حس ب األس لوب بثھ ا ‪ ،‬و ق د أظھ رت الدراس ة تف وق‬
‫أسلوب بثھا ضمن البرامج أكثر من بث اإلعالنات بين البرامج إذ سجلنا نسبة‪. %75‬‬
‫فاختالف البرامج و اختالف نس بة المش اھدة فيھ ا وك ذلك اخ تالف م دى تتبعھ ا م ن ط رف الجمھ ور‬
‫يجع ل المعل ن يخت ار الب رامج الناجح ة و الحص ص ذات النش ار لب ث إعالناتھ ا أثنائھ ا حت ى ي تمكن م ن‬
‫استھداف أكبر فئة من الجمھور المتلقي ‪.‬‬

‫‪166‬‬
 ‫جدول رقم )‪ : (51‬توزيع إعالنات اليوم السابع حسب طريقة البث‬

‫طريقة البث‬
‫بين لبرامج‬ ‫ضمن البرامج‬
‫نوع اإلعالن‬
‫‪20‬‬ ‫‪62‬‬ ‫اإلعالن األملي‬
‫‪00‬‬ ‫‪00‬‬ ‫محلي‬
‫‪00‬‬ ‫‪00‬‬ ‫صناعي‬
‫‪13‬‬ ‫‪40‬‬ ‫تجاري‬
‫‪/‬‬ ‫مھني‬
‫‪20‬‬ ‫‪53‬‬ ‫إقليمي‬
‫‪05‬‬ ‫‪45‬‬ ‫استھالكي‬
‫‪17‬‬ ‫‪30‬‬ ‫دولي‬
‫‪00‬‬ ‫‪00‬‬ ‫أولي‬
‫‪20‬‬ ‫‪43‬‬ ‫إختياري‬
‫‪05‬‬ ‫‪20‬‬ ‫إعالن المؤسسة‬
‫‪100‬‬ ‫‪293‬‬ ‫م‬
‫‪255‬‬ ‫‪75‬‬ ‫‪%‬‬
‫‪ 2376‬ثا‬ ‫‪ 6960‬ثا‬ ‫مدة البث‬

‫‪167‬‬
‫يتعلق الجدول رقم )‪ ( 52‬بنوع األسلوب المتبع لبث اإلعالنات و قد أظھرت الدراس ة إرتف اع نس بة‬
‫بث اإلعالنات ضمن البرامج و التي قدرت ب ‪ ، %71.22‬فاختالف نسبة نجاح البرامج وم دى متابعتھ ا‬
‫من طرف الجمھ ور المتلق ي يح دد وق ت ب ث اإلعالن ات وھ و الس بب ال ذي يجع ل المعل ن يخت ار الب رامج‬
‫األكثر مشاھدة لبث إعالناته ضمنھا ‪.‬‬

‫‪168‬‬
 ‫جدول رقم ) ‪ : (52‬توزيع إعالنات اليوم الثامن حسب طريقة البث‬

‫طريقة البث‬
‫بين لبرامج‬ ‫ضمن البرامج‬
‫نوع اإلعالن‬
‫‪27‬‬ ‫‪93‬‬ ‫اإلعالن األملي‬
‫‪/‬‬ ‫‪/‬‬ ‫محلي‬
‫‪06‬‬ ‫‪40‬‬ ‫صناعي‬
‫‪20‬‬ ‫‪63‬‬ ‫تجاري‬
‫‪/‬‬ ‫‪/‬‬ ‫مھني‬
‫‪13‬‬ ‫‪21‬‬ ‫إقليمي‬
‫‪84‬‬ ‫‪161‬‬ ‫استھالكي‬
‫‪21‬‬ ‫‪37‬‬ ‫دولي‬
‫‪/‬‬ ‫‪/‬‬ ‫أولي‬
‫‪21‬‬ ‫‪65‬‬ ‫إختياري‬
‫‪08‬‬ ‫‪15‬‬ ‫إعالن المؤسسة‬
‫‪200‬‬ ‫‪495‬‬ ‫م‬
‫‪28.77‬‬ ‫‪71.22‬‬ ‫‪%‬‬
‫‪ 1464.46‬ثا‬ ‫‪ 3624.53‬ثا‬ ‫مدة البث‬

‫‪169‬‬
‫يب ين الج دول رق م )‪ ( 53‬ن و األس لوب ال ذي يعتم د علي ه اإلع الن المعل ن ف ي ع رض اإلعالن ات إذ‬
‫أظھ رت الدراس ة أن نس بة ب ث اإلعالن ات ب ين الب رامج ج اءت أق ل م ن عرض ھا ض من الب رامج ب‬
‫‪ %24.70‬مقابل ‪ %73.34‬بالنسبة لألسلوب األخر ‪.‬‬
‫وج اءت نس بته منخفض ة ألن المش اھدة ف ي ھ ذه الفت رة تك ون منخفض ة فح ين ترتف ع ض من الب رامج‬
‫خاص ة إذا تعل ق األم ر بالحص ص الناجح ة و األف الم و المسلس الت الت ي تلق ى رواج ا و ش عبية ل دى‬
‫الجمھور المتلقي ‪.‬‬

‫‪170‬‬
 ‫جدول رقم ) ‪ : (53‬توزيع إعالنات اليوم التاسع حسب طريقة البث‬

‫طريقة البث‬
‫بين لبرامج‬ ‫ضمن البرامج‬
‫نوع اإلعالن‬
‫‪11‬‬ ‫‪34‬‬ ‫اإلعالن األملي‬
‫‪09‬‬ ‫‪70‬‬ ‫محلي‬
‫‪/‬‬ ‫‪/‬‬ ‫صناعي‬
‫‪10‬‬ ‫‪63‬‬ ‫تجاري‬
‫‪/‬‬ ‫‪/‬‬ ‫مھني‬
‫‪23‬‬ ‫‪22‬‬ ‫إقليمي‬
‫‪13‬‬ ‫‪98‬‬ ‫استھالكي‬
‫‪10‬‬ ‫‪25‬‬ ‫دولي‬
‫‪10‬‬ ‫‪40‬‬ ‫أولي‬
‫‪51‬‬ ‫‪25‬‬ ‫إختياري‬
‫‪/‬‬ ‫‪/‬‬ ‫إعالن المؤسسة‬
‫‪137‬‬ ‫‪377‬‬ ‫م‬
‫‪24.70‬‬ ‫‪73.34‬‬ ‫‪%‬‬
‫‪ 11155.98‬ثا‬ ‫‪ 33116.58‬ثا‬ ‫مدة البث‬

‫‪171‬‬
‫يوض ح الج دول رق م ) ‪ (54‬طبيع ة أس لوب ب ث اإلعالن ات و ق د أس فرت الدراس ة ع ن تف وق أس لوب ع رض‬
‫وج اءت نس بة ب ث اإلعالن ات‬ ‫اإلعالنات ضمن البرامج على حساب أسلوب بثھا بين البرامج بنس بة ‪%67.72‬‬
‫بين البرامج منخفضة لالن نسبة الشاھدة تك ون منخفض ة ف ي الفت رة الت ي ت أتي ب ين انتھ اء برن امج و بداي ة برن امج‬
‫أخر ‪ ،‬فحين ترتفع ضمن البرامج ألنھا ترتبط ببعض البرامج الناجحة و الشھيرة ‪.‬‬

‫‪172‬‬
 ‫جدول رقم ) ‪ : (54‬توزيع إعالنات اليوم العاشر حسب طريقة البث‬

‫طريقة البث‬
‫بين لبرامج‬ ‫ضمن البرامج‬
‫نوع اإلعالن‬
‫‪10‬‬ ‫‪18‬‬ ‫اإلعالن األملي‬
‫‪17‬‬ ‫‪26‬‬ ‫محلي‬
‫‪04‬‬ ‫‪20‬‬ ‫صناعي‬
‫‪24‬‬ ‫‪32‬‬ ‫تجاري‬
‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫مھني‬
‫‪22‬‬ ‫‪51‬‬ ‫إقليمي‬
‫‪68‬‬ ‫‪104‬‬ ‫استھالكي‬
‫‪24‬‬ ‫‪62‬‬ ‫دولي‬
‫‪17‬‬ ‫‪52‬‬ ‫أولي‬
‫‪18‬‬ ‫‪64‬‬ ‫إختياري‬
‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫إعالن المؤسسة‬
‫‪204‬‬ ‫‪428‬‬ ‫م‬
‫‪32.27‬‬ ‫‪67.72‬‬ ‫‪%‬‬
‫‪4120.67‬‬ ‫‪8645.32‬‬ ‫مدة البث‬

‫‪173‬‬
‫و يتعلق الجدول رقم )‪ ( 55‬بتوضيح طبيعة األسلوب المعتمد لبث اإلعالنات التي تم عرضھا خ الل‬
‫اليوم الحادي عشر من أيام الدراسة ‪.‬‬
‫وق د أظھ رت الدراس ة تف وق أس لوب ب ث اإلعالن ات ض م الب رامج بنس بة ‪ ، %64.51‬و يرج ع ھ ذا‬
‫االرتفاع في االعتماد على ھذا األسلوب كونه يتوافق م ع إرتف اع نس بة مش اھدة الجمھ ور ف ي أوق ات ب ث‬
‫البرامج أكثر منه بعد انتھاء البرامج ‪.‬‬

‫‪174‬‬
 ‫جدول رقم )‪ : (55‬توزيع إعالنات اليوم الحادي عشر حسب طريقة البث‬

‫طريقة البث‬
‫بين لبرامج‬ ‫ضمن البرامج‬
‫نوع اإلعالن‬
‫‪10‬‬ ‫‪11‬‬ ‫اإلعالن األملي‬
‫‪09‬‬ ‫‪23‬‬ ‫محلي‬
‫‪04‬‬ ‫‪08‬‬ ‫صناعي‬
‫‪19‬‬ ‫‪15‬‬ ‫‪04‬تجاري‬
‫‪/‬‬ ‫‪/‬‬ ‫‪19‬مھني‬
‫‪24‬‬ ‫‪34‬‬ ‫إقليمي‬
‫‪58‬‬ ‫‪120‬‬ ‫استھالكي‬
‫‪16‬‬ ‫‪52‬‬ ‫دولي‬
‫‪18‬‬ ‫‪35‬‬ ‫أولي‬
‫‪29‬‬ ‫‪42‬‬ ‫إختياري‬
‫‪/‬‬ ‫‪/‬‬ ‫إعالن المؤسسة‬
‫‪187‬‬ ‫‪/340‬‬ ‫م‬
‫‪35.48‬‬ ‫‪64.51‬‬ ‫‪%‬‬
‫‪ 3719.06‬ثا‬ ‫‪ 6761.93‬ثا‬ ‫مدة البث‬

‫‪175‬‬
‫يتعلق الجدول رقم ) ‪ (56‬بطبيعة أسلوب البث الذي اعتمد عليه المعلن ‪ ،‬و أظھ رت الدراس ة تف وق‬
‫أسلوب بث اإلعالنات ضمن البرامج بنسبة ‪ %75‬على أس لوب بثھ ا ب ين الب رامج و الت ي ق درت نس بتھا‬
‫ب ‪ %25‬وج اءت نس بة ب ث اإلع الن ب ين الب رامج منخفض ة مقارن ة ب األخرى بس بب انخف اض مع دل‬
‫المش اھدة ل دى األف راد ب ين الب رامج ‪ ،‬فح ين تك ون مرتفع ة أثن اء الب رامج خاص ة أثن اء ع رض الب رامج‬
‫الناجحة و التي تعود ألفراد على تتبعھا و انتظار حديدھا ‪.‬‬

‫‪176‬‬
 ‫جدول رقم ) ‪ : (56‬توزيع إعالنات اليوم الثني عشر حسب طريقة البث‬

‫طريقة البث‬
‫بين لبرامج‬ ‫ضمن البرامج‬
‫نوع اإلعالن‬
‫‪20‬‬ ‫‪62‬‬ ‫اإلعالن األملي‬
‫‪/‬‬ ‫‪/‬‬ ‫محلي‬
‫‪05‬‬ ‫‪20‬‬ ‫صناعي‬
‫‪13‬‬ ‫‪40‬‬ ‫تجاري‬
‫‪/‬‬ ‫‪/‬‬ ‫مھني‬
‫‪20‬‬ ‫‪53‬‬ ‫إقليمي‬
‫‪05‬‬ ‫‪45‬‬ ‫استھالكي‬
‫‪17‬‬ ‫‪30‬‬ ‫دولي‬
‫‪/‬‬ ‫‪/‬‬ ‫أولي‬
‫‪20‬‬ ‫‪43‬‬ ‫إختياري‬
‫‪/‬‬ ‫‪/‬‬ ‫إعالن المؤسسة‬
‫‪25‬‬ ‫‪75‬‬ ‫‪%‬‬
‫‪100‬‬ ‫‪293‬‬ ‫م‬
‫‪ 2376‬ثا‬ ‫‪ 6960‬ثا‬ ‫مدة البث‬

‫‪177‬‬
‫يوضح الجدول رقم )‪ ( 57‬تموقع اإلعالنات من حيث أسلوب بثھا ‪ ،‬فالشيء المالحظ أن اإلعالن ات‬
‫الت ي تب ث ض من الب رامج كان ت الطاغي ة بنس بة ‪ %72.06‬فح ين ج اءت اإلعالن ات ب ين الب رامج بنس بة‬
‫‪. %27.93‬‬
‫وھ ذا م ا يؤك د أن أعل ى فت را ت الكثاف ة اإلعالني ة تك ون فت رة ب ث الب رامج خاص ة بع ض الب رامج ذات‬
‫الشھرة العالمية و التي تعرف نسبة مشاھدة عالية ما جعل المعلن يحاول إشھار الفرصة وتمري ر رس ائله‬
‫اإلعالنية ‪.‬‬
‫إضافة إلى الموجة األخيرة لقناة ‪ MBC‬والمسلسالت التركية التي ص ارت تحض ي ب أكبر نس ب مش اھدة‬
‫على حساب البرامج األخرى ما جعل المعلن يتبع أس لوب اإلع الن ض من ھ ذه المسلس الت ‪ ،‬غي ر أن م ا‬
‫عاب على ھذه الطريقة ھو قطع انسجام المشاھد مع ما يشاھده ‪ ،‬مما قد ينف ره م ن الس لعة و أحيان ا يغي ر‬
‫القناة كليا وقت اإلعالن‪.‬‬

‫‪178‬‬
 ‫جدول رقم ) ‪ (57‬توزيع إعالنات حسب طريقة البث‬

‫العينة‬
‫اليوم‬
‫‪%‬‬ ‫م‬ ‫‪12‬‬ ‫‪11‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪2‬‬
‫‪1‬‬ ‫أسلوب‬
‫البث‬

‫ضمن‬
‫‪72.06‬‬ ‫‪2781‬‬ ‫‪293‬‬ ‫‪340‬‬ ‫‪428‬‬ ‫‪377‬‬ ‫‪49‬‬ ‫‪293‬‬ ‫‪340‬‬ ‫‪72‬‬ ‫‪45‬‬ ‫‪31‬‬ ‫‪31‬‬ ‫‪36‬‬
‫البرامج‬

‫‪27.93‬‬ ‫‪1078‬‬ ‫‪100‬‬ ‫‪187‬‬ ‫‪204‬‬ ‫‪137‬‬ ‫‪200‬‬ ‫‪100‬‬ ‫‪70‬‬ ‫‪20‬‬ ‫‪11‬‬ ‫‪17‬‬ ‫‪18‬‬ ‫‪14‬‬ ‫بين البرامج‬

‫‪100‬‬ ‫‪389‬‬ ‫‪393‬‬ ‫‪527‬‬ ‫‪632‬‬ ‫‪514‬‬ ‫‪695‬‬ ‫‪393‬‬ ‫‪410‬‬ ‫‪92‬‬ ‫‪56‬‬ ‫‪48‬‬ ‫‪49‬‬ ‫‪50‬‬ ‫المجموع‬

‫‪179‬‬
‫يوضح الجدول رقم ) ‪ (58‬توزيع اإلعالنات على مفردات العينة و قد سجلنا من خ الل الدراس ة أن‬
‫متوسط بث اإلعالنات خالل أيام الدراسة جاء بمعدل ‪ 321‬إعالن كل يوم ‪.‬‬
‫و الش يء المالح ظ أن ع دد اإلعالن ات خ الل األي ام األول ى للدراس ة ك ان منخفض ا مقارن ة باألي ام‬
‫األخرى التي تلتھا ‪ ،‬و ھذا م ا يفس ر عل ى أن ه ن وع م ن التض امن م ع الش عب الفلس طيني ألن ھ ذه الفت رة‬
‫ص ادفت الح رب عل ى غ زة ‪ ،‬إذ قلل ت القن اة ) ‪ ( MBC‬م ن الفق رات اإلعالني ة و حص رتھا ف ي الفت رة‬
‫المسائية فقط و كثفت من البرامج اإلخبارية ‪.‬‬
‫و بع د انتھ اء الح رب‪ ،‬ع ادت الش بكة البرامجي ة ) ‪ ( MBC‬إل ى س يرھا الع ادي ‪ ،‬و ھ ذا م ا يفس ر‬
‫االرتفاع المتزايد لبث اإلعالنات بعد ذلك ‪.‬‬
‫أما فيما يخص مدة البث فقد جاءت بمعدل ‪ 5581.75‬ثا في اليوم ‪ ،‬و يرجع ھذا االرتف اع إل ى ط ول‬
‫الومضات اإلعالنية التي تتجاوز بعضھا ال‪ 35‬ثا إلى غاية ال‪ 42‬ثا ‪ ،‬وھذا م ا تتطلب ه طبيع ة المواض يع‬
‫المعلن عنھا من وقت لإللمام بأھم التفاصيل حول المنتج ‪.‬‬

‫‪180‬‬
 ‫جدول علم رقم ) ‪ (58‬يمثل توزيع إعالنات حسب العينة‬

‫مدة البث ثا‬ ‫ك‬ ‫تاريخ البث‬ ‫مفردات العينة‬

‫‪1045‬‬ ‫‪50‬‬ ‫السبت ‪09/1/3‬‬ ‫‪1‬‬
‫‪1059‬‬ ‫‪49‬‬ ‫األحد ‪09/1/11‬‬ ‫‪2‬‬
‫‪1073‬‬ ‫‪48‬‬ ‫االثنين ‪09/1/19‬‬ ‫‪3‬‬
‫‪1227‬‬ ‫‪6‬‬ ‫الثالثاء ‪09/1/27‬‬ ‫‪4‬‬
‫‪1680‬‬ ‫‪92‬‬ ‫األربعاء ‪09/02/4‬‬ ‫‪5‬‬
‫‪9405‬‬ ‫‪410‬‬ ‫الخميس ‪09/02/12‬‬ ‫‪6‬‬
‫‪9336‬‬ ‫‪393‬‬ ‫الجمعة ‪09/02/20‬‬ ‫‪7‬‬
‫‪089‬‬ ‫‪695‬‬ ‫السبت ‪09/02/28‬‬ ‫‪8‬‬
‫‪4484‬‬ ‫‪514‬‬ ‫األحد‪09/03/01‬‬ ‫‪9‬‬
‫‪12766‬‬ ‫‪632‬‬ ‫االثنين‪09/03/09‬‬ ‫‪10‬‬
‫‪10481‬‬ ‫‪527‬‬ ‫الثالثاء‪09/03/17‬‬ ‫‪11‬‬
‫‪9336‬‬ ‫‪393‬‬ ‫األربعاء‪09/03/25‬‬ ‫‪12‬‬
‫‪66981‬‬ ‫‪3859‬‬ ‫‪12‬‬ ‫م‬
‫‪5581.75‬‬ ‫‪321‬‬ ‫‪-‬‬ ‫المتوسط‬

‫‪181‬‬
‫بينت الدراسة م ن خ الل الج دول رق م ) ‪ (59‬تنوع ا ف ي تموق ع اإلعالن ات إذ أخ دت الفت رة المس ائية‬
‫حصة األسد من اإلعالن ات بنس بة ‪ ، %70.56‬فح ين س جلت أض ف نس بة خ الل الفت رة الص باحية بنس بة‬
‫‪. %9.32‬‬
‫و ج اءت الفت رة المس ائية األكث ر عرض ا لإلعالن ات عل ى إعتبارھ ا األوق ات ھ ي األكث ر عرض ا‬
‫لإلعالنات على إعتبارا األوقات األكثر مشاھدة أو ما يعرف بأوقات الذروة ‪ ،‬خاصة و أن أھم الحصص‬
‫العالمية الشھيرة يتم عرضھا مثل ) ‪. ( OPRAH D.R PHIL THE DOCTOR‬‬
‫أما قلة اإلعالنات في الفترة الصباحية فيعود إلى انخفاض نس بة المش اھدة بس بب االلتزام ات اليومي ة‬
‫األفراد بما في ذلك ربات البيوت التي تتخذ الفترة الصباحية لقضاء أشغالھن المنزلية ‪.‬‬
‫و تجدر اإلشارة إلى أن فترة الحرب على غزة سجلنا انعدام اإلعالنات خالل الفت رة الص باحية و م ا بع د‬
‫الظھر ‪ ،‬إلى غاية الفترة المسائية أين يعرض عدد محدود مقارنة باأليام العادية ‪.‬‬

‫‪182‬‬
 ‫جدول علم رقم ) ‪ (59‬يمثل توزيع العينة حسب فترة البث‬

‫مفردات‬
‫المتوسط‬ ‫‪%‬‬ ‫م‬ ‫‪12‬‬ ‫‪11‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪1‬‬ ‫العينة‬
‫الزمن‬

‫الفترة‬
‫‪30‬‬ ‫‪9.32‬‬ ‫‪360‬‬ ‫‪13‬‬ ‫‪58‬‬ ‫‪120‬‬ ‫‪85‬‬ ‫‪35‬‬ ‫‪13‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪-‬‬
‫الصباحية‬

‫ترة ما بعد‬
‫‪65‬‬ ‫‪20.10‬‬ ‫‪776‬‬ ‫‪40‬‬ ‫‪162‬‬ ‫‪191‬‬ ‫‪191‬‬ ‫‪162‬‬ ‫‪51‬‬ ‫‪40‬‬ ‫‪1964‬‬ ‫‪15‬‬ ‫‪13‬‬ ‫‪12‬‬ ‫‪7‬‬
‫الظھر‬

‫الفترة‬
‫‪227‬‬ ‫‪70.56‬‬ ‫‪2723‬‬ ‫‪340‬‬ ‫‪307‬‬ ‫‪321‬‬ ‫‪267‬‬ ‫‪609‬‬ ‫‪340‬‬ ‫‪326‬‬ ‫‪67‬‬ ‫‪37‬‬ ‫‪31‬‬ ‫‪35‬‬ ‫‪43‬‬
‫المسائية‬

‫‪-‬‬ ‫‪100‬‬ ‫‪3859‬‬ ‫‪393‬‬ ‫‪527‬‬ ‫‪632‬‬ ‫‪514‬‬ ‫‪695‬‬ ‫‪393‬‬ ‫‪410‬‬ ‫‪92‬‬ ‫‪56‬‬ ‫‪48‬‬ ‫‪49‬‬ ‫‪50‬‬ ‫م‬

‫مدة البث‬
‫‪5581.75‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪60837 9336 10481 12766 4484‬‬ ‫‪5089‬‬ ‫‪9366‬‬ ‫‪9405‬‬ ‫‪1680‬‬ ‫‪1223‬‬ ‫‪1073‬‬ ‫‪1059‬‬ ‫‪1045‬‬
‫بالثانية‬

‫‪183‬‬
 ‫جدول رقم ) ‪ : ( 60‬توزيع اإلعانات حسب اللغة‬

‫أيام العينة‬
‫‪%‬‬ ‫م‬ ‫‪12‬‬ ‫‪11‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪1‬‬
‫لغة اإلعالن‬

‫عربية فصحى‬
‫‪22.82‬‬ ‫‪862‬‬ ‫‪63‬‬ ‫‪103‬‬ ‫‪120‬‬ ‫‪83‬‬ ‫‪245‬‬ ‫‪63‬‬ ‫‪43‬‬ ‫‪52‬‬ ‫‪25‬‬ ‫‪21‬‬ ‫‪22‬‬ ‫‪22‬‬

‫‪34.11‬‬ ‫‪1288‬‬ ‫‪180‬‬ ‫‪187‬‬ ‫‪121‬‬ ‫‪133‬‬ ‫‪338‬‬ ‫‪180‬‬ ‫‪108‬‬ ‫‪12‬‬ ‫‪07‬‬ ‫‪12‬‬ ‫‪05‬‬ ‫‪05‬‬ ‫خليجية‬

‫‪3.23‬‬ ‫‪122‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪16‬‬ ‫‪23‬‬ ‫‪50‬‬ ‫‪26‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪03‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪02‬‬ ‫‪02‬‬ ‫مصرية‬
‫عربية‬
‫عامية‬
‫‪30.95‬‬ ‫‪1169‬‬ ‫‪103‬‬ ‫‪172‬‬ ‫‪292‬‬ ‫‪213‬‬ ‫‪44‬‬ ‫‪103‬‬ ‫‪148‬‬ ‫‪24‬‬ ‫‪20‬‬ ‫‪15‬‬ ‫‪17‬‬ ‫‪18‬‬ ‫شامية‬

‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪00‬‬ ‫مغاربية‬

‫‪227‬‬ ‫‪335‬‬ ‫‪47‬‬ ‫‪49‬‬ ‫‪76‬‬ ‫‪35‬‬ ‫‪42‬‬ ‫‪47‬‬ ‫‪33‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪01‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪00‬‬ ‫لغة أجنبية‬

‫‪100‬‬ ‫‪3776‬‬ ‫‪393‬‬ ‫‪527‬‬ ‫‪632‬‬ ‫‪514‬‬ ‫‪695‬‬ ‫‪393‬‬ ‫‪410‬‬ ‫‪92‬‬ ‫‪56‬‬ ‫‪48‬‬ ‫‪47‬‬ ‫‪47‬‬ ‫ك‬

‫‪184‬‬
‫يوضح الجدول رقم )‪ ( 60‬أنم اط اللغ ة المس تخدمة ف ي تحري ر اإلع الن ف ي تلفزي ون الش رق األوس ط ‪ MBC‬و‬
‫التي تتن وع حي ث تش ير األرق ام ال واردة ف ي الج دول أن اللغ ة العربي ة العامي ة ھ ي األكث ر إس تخداما إذ ب رزت بنس بة‬
‫‪ % 68.29‬من اإلعالنات‪ ،‬فيما سجلنا انعدام اللغة العامية المغاربية و ھذا راجع لعدم رواجھا في األوساط العربية و‬
‫صعوبة فھمھا من طرف األجانب ‪.‬‬
‫‪ -‬فقد كان أمام المعلن عدة خيارات إلنتقاء اللغة التي تتناسب م ع طبيع ة اإلع الن و الت ي تك ون أكث ر إقناع ا و ت أثيرا‬
‫في الجمھور ‪.‬‬
‫‪ -‬و قد جاءت العربية العامية في المقدمة و بالتحديد الخليجية باعتبارھا أداة لتبلي غ رس الة يفھمھ ا الجمي ع انطالق ا م ن‬
‫كونھا اللغة التي تنطق بھا معظم األعم ال الفني ة م ؤخرا ‪ ،‬إض افة إل ى غالبي ة الجمھ ور ال ذي تخاطب ه اإلعالن ات ھ و‬
‫الجمھور الخليجي في معظم الحاالت ‪.‬‬
‫‪ -‬غير أن ھذا ال يعني أن العربية الفصحى غير قادرة أن تكن لغة إع الن م وجزة ‪ ،‬دقيق ة و حي ة فھ ي اللغ ة الوطني ة‬
‫لكل الدول العربية ‪.‬‬
‫‪ -‬أم ا فيم ا يخ ص اللغ ة األجنبي ة ‪ ،‬فكان ت اإلنجليزي ة حاض رة فيم ا يتعل ق ي بعض الس لع الدول ة و الت ي بقي ت بلغتھ ا‬
‫األساسية التي حرر بھا اإلعالن ‪.‬‬
‫‪ -‬و تجدر اإلشارة إلى أن بعض اإلعالنات وردت ص امتة دون لغ ة و يتعل ق األم ر ب بعض اإلعالن ات الس ياحية أي ن‬
‫تكون الصورة أكثر تعبيرا و إيحاءا من الرموز و الكلمات ‪.‬‬
‫‪ -‬و م ن ھن ا فاس تخدام اللغ ة ف ي اإلع الن يتوق ف عل ى ن وع اإلع الن و خصائص ه و ك ذلك عل ى طبيع ة الجمھ ور‬
‫المستھدف ‪.‬‬

‫‪185‬‬
‫ﺍﻟﻨﺘﺎﺋﺞ ﺍﻟﻌﺎﻣﺔ ﻟﻠﺪﺭﺍﺳﺔ‬

‫‪ .1‬عرض نتائج للدراسة ‪.‬‬

‫‪ .2‬تحليل النتائج في ضوء الفرضيات ‪.‬‬
‫‪ .3‬أفاق الدراسة ‪.‬‬
 ‫‪ -1‬النتائج العامة للدراسة ‪:‬‬

‫أسفرت الدراسة الميدانية حول اإلستماالت اإلقناعية في اإلعالن المتلفز غبر قناة ‪ mbc‬حول النتائج التالية ‪:‬‬
‫‪ -1‬يتم عرض اإلعالن على قناة ‪ mbc‬بشكل مكثف ‪ ،‬غير أن نسبة حضور اإلعانات تختلف بين أيام األسبوع‬
‫حي ث ھن اك أي ام تش ھد كثاف ة إعالني ة دون أخ رى ‪ ،‬وھ ذا راج ع لقل ة مش اھدة األف راد للتلفزي ون بس بب إرتب اط‬
‫العمل ‪.‬‬
‫‪ -2‬ف ي الم دة الزمني ة كان ت مختلف ة و متفاوت ة ب ين أنم اط اإلع الن المختلف ة و الت ي كان ت أغلبھ ا اإلعالن ات‬
‫اإلستھالكية ‪.‬‬
‫‪ -3‬اإلعالن بمختلف أنواعه ظھر على قناة ‪ mbc‬غي ر أن اإلع الن اإلس تھالكي ك ان حاض ر بش كل واض ح و‬
‫جلي ‪ ،‬و يرجع ھذا الحضور الق وي إل ى ح دة المنافس ة ب ين المنتج ين خاص ة ف ي مج ال الس لع ذات اإلس تھالك‬
‫الواسع مما دفع بالمعلن إلى إستمالة الجمھور بالتركيز على حاجات ضرورية ومتطلبات اليومية المتجددة ‪.‬‬
‫‪ -4‬الفترة المسائية ھي الفترة التي تعرف عرضا مكثف لإلعالنات مقارنة بالفترة الصباحية و م ا بع د الظھ ر ‪،‬‬
‫وھذا راج ع لك ون ھت ين الفت رتين تم ثالن زمن ا ميت ا تق ل في ه نس بة المش اھدة ‪ ،‬أم ا الفت رة المس ائية فتمث ل وق ت‬
‫الذروة و التي تعرف إرتفاع نسبة المشاھدة ألنھا تواكب مالزمة األفراد لبيوتھم ‪.‬‬
‫‪ -5‬إن اإلعالن المتلفز عبر قناة ‪ mbc‬يعتمد على طريقة بث اإلعالن ات ض من الب رامج ‪،‬ألنھ ا تع رف إرتف اع‬
‫مع دالت المش اھدة ل دى األف راد ‪ ،‬خاص ة فيم ا يتعل ق ب بعض الب رامج الت ي تلق ى رواج ا و نجاح ا ب ين أوس اط‬
‫الجمھور ‪ ،‬على غرار المسلسالت التركية ‪ ،‬الحصص األجنبية ذات الشھرة العالمية‪.‬‬
‫‪ -6‬إن إستخدام اللغة العربية العامية كان بشكل واضح في اإلعالن التلفزيوني ‪ ،‬إضافة إلى المرونة و السالسة‬
‫في اإلستخدام بإعتبارھا العامل الرمزي في مخاطبة الجمھور فكانت اللغة العامية الخليجية في الص دارة و ھ ذا‬
‫راج ع لك ون إختي ار اللغ ة ق ائم عل ى ع دة مع ايير مرتبط ة بطبيع ة المن تج ‪ ،‬الجمھ ور المس تھدف و م دى فھم ه‬
‫لمحتواه الرمزي اللغوي ‪ ،‬و الشيء المالحظ بشكل واض ح ھ و غي اب اللغ ة المغاربي ة وھ ذا راج ع لطبيعتھ ا و‬
‫محتواھا الرمزي المعقد نوعا ما إذ يجد الجمھور العربي صعوبة في فك رموزھا ‪.‬‬
‫‪ -7‬إن اإلعالن المتلفز الذي يبث غبر شاشة ‪ mbc‬يستھدف باألس اس النس اء مم ا يعك س ال دور اإلقن اعي ال ذي‬
‫تلعبه المرأة كعامل جدب اإلنتباه وكعنصر تشويقي ‪ ،‬مما يؤكد أن المرأة عامل مؤثر في قرار الشراء ‪.‬‬
‫‪ -8‬يس جل م ن خ الل الدراس ة تنوع ا ف ي مواض يع اإلع الن غي ر أن م واد التجمي ل و العط ور و ك ذلك الم واد‬
‫الغدائية كانا الطابعين الغالبين ‪ ،‬و ھذا ما يؤكد ما ذكر سابقا من سيطرة اإلعالن اإلستھالكي ‪.‬‬
‫‪ -9‬تتنوع اإلستماالت اإلقناعية التي يوظفھا اإلعالن المتلفز عبر قناة ‪ mbc‬بين اإلستماالت العاطفي ة و العقلي ة‬
‫‪ ،‬غير أن العاطفية كانت ھي الغالب ة و األكث ر ظھ ورا خاص ة اس تمالتي ال دفء و المكان ة إنطالق ا م ن التركي ز‬
‫على بعث اإلحساس بالشعور اإليجابي و مكانة مميزة ‪.‬‬

‫‪188‬‬
‫‪ -‬أما اإلستماالت العقلية فقد ركزت بالدرجة األولى على إستماالت السمات وذكر تفاص يل و خص ائص المت نج‬
‫فحين س جلنا غي اب إس تمالة األخب ار لع دم تناس ب طيبتھ ا القائم ة عل ى تق ديم أرق ام و إحص اءات ألول م رة م ع‬
‫طبيعة الوضيع المعلن عنھا ‪.‬‬
‫نتائج الدراسة في ضوء الفرضيات ‪:‬‬
‫توصلت الباحثة من خالل عملي ة تحلي ل البيان ات إل ى نت ائج عام ة س تحاول تنظيمھ ا وفق ا لم ا يخ دم إختب ار‬
‫الفرضيات كما يلي ‪:‬‬
‫‪ -1‬تتن وع اإلس تماالت اإلقناعي ة الت ي يس تخدمھا اإلع الن المتلف ز ب ين اإلس تماالت العقلي ة و العاطفي ة إال أن‬
‫اإلستماالت العاطفية كانت األكثر ظھورا بإس تعمال إس تمالتي ال دفء و المكان ة التركي ز عل ى بع ث اإلحس اس‬
‫باإليجابية و التميز ‪.‬‬
‫‪ -2‬أما اإلستماالت العقلية فقد ركزت باألساس على إس تماالت الس مات وتع داد خص ائص المن تج ‪ ،‬اإلس تماالت‬
‫العقلية كانت قليلة الظھور و ھذا ما تفرضه طبيعة الموضوع المعلن عنه ‪.‬‬
‫س جلنا م ن خ الل الدراس ة أن اإلعالن ات بمختل ف أنواعھ ا كان ت موج ودة عل ى قن اة ‪ mbc‬غي ر أن اإلع الن‬
‫اإلستھالكي كان األكثر ظھورا كونه يتعلق بالمواد ذات اإلستھالك الواسع ‪.‬‬
‫‪ -3‬توصلنا م ن خ الل ھ ذا البح ث إل ى أن مواض يع اإلعالن ات كان ت متنوع ة لك ن م واد التجمي ل و العط ور و‬
‫كذلك المواد الغدائية كانت لسيطرة على بقية المواضيع ‪.‬‬
‫‪ -4‬إن اإلعالن المتلفز عبر شاشة ‪ mbc‬يستھدف باألساس النساء مما يعكس الدور اإقناعي الذي تلعب ه الم رأة‬
‫كعامل لجدب اإلنتباه و يؤكد دورھا كعامل مؤثرا في قرار الشراء ‪.‬‬
‫إنطالقا من النتائج السابقة الذكر نتوصل إلى التأكد من صحة الفرضية األولى و التي تنص على أن ‪:‬‬
‫توظف اإلعالنات الي تبثھا قناة ‪ mbc‬اإلستماالت العاطفية أكثر من توظيفھا لإلستماالت العقلية ‪.‬‬
‫و في الجزء الثاني نختبر مدى صدق الفرضية الثانية من دمھا فيما يلي ‪:‬‬
‫تعرض اإلعالنات بشكل مكثف عبر قناة ‪ mbc‬غي ر أن ھ ذه الكثاف ة ال تت وزع ب نفس الق در عل ى أي ام األس بوع‬
‫فھناك تطغى على األخرى ‪ ،‬الفترة المسائية ھي الفت رة الت ي تع رف عرض ا مكثف ا لإلعالن ات مقارن ة ب الفترات‬
‫الزمنية األخرى مونھا تمثل فترة الذروة ‪.‬‬
‫يتم دس البرامج اإلعالنية في قلب البرامج لتسھيل إنسيابھا نحو الجمھور من خالل عرضھا على ضم الب رامج‬
‫خاصة البرامج ذات الشھرة و الناجحة ‪.‬‬
‫‪-4‬كانت اللغة العربية العامية ھي المھيمنة على اإلعالنات التي تم عرضھا عل ى قن اة ‪ mbc‬و بالتحدي د العامي ة‬
‫الخليجية التي إحتلت الصدارة ‪.‬‬
‫‪ -5‬الحجم الزمني الذي إستغرقته اإلعالنات كان كبيرا ‪ ،‬كما أن الومضات اإلعالنات كانت طويلھا في مجملھا‬
‫‪.‬‬

‫‪189‬‬
‫‪ -‬و في األخير و إنطالقا من النتائج ‪ ،‬توصلنا إلى التأك د م ن ص دق الفرض ية الثاني ة و الت ي تق ول ‪ " :‬تس تخدم‬
‫قناة ‪ mbc‬أسلوب المزج بين البرامج و اإلعالنات لغرض التعرض لھا من طرف المشاھد‪".‬‬
‫‪ -‬أفاق الدراسة‪:‬‬
‫ما يمكن إستخالصه من دراستنا ھ ذه أن موض وع اإلس تماالت اإلقناعي ة ف ي اإلع الن المتلف ز الزال يق ال‬
‫حوله الكثير ‪ ،‬ذلك ألنه موضوع واسع و ذو أبعاد متعددة تمس مختلف نواحي األفراد ‪ ،‬و البحث في اإلقتاع و‬
‫إكتشاف مختلف أساليبه بدوره موضوع واسع من سابقه‬
‫فھذه الدراسة تناولت جانبا معرفي ا يعتب ر دراس ة س ابقة لعم ل الح ق كم ا أن نت ائج الدراس ة يمك ن أن تخ دم‬
‫المعلن ين ك أن تت يح لھ م فرص ة إنتق اء ن وع الوس يلة اإلعالني ة كم ا أن دراس تنا لإلس تماالت المس تخدمة تس اعد‬
‫المعل ن عل ى تق ديم ن وع الم ادة اإلعالني ة الت ي تتناس ب م ع نوعي ة الجمھ ور أو تح دث تغي رات وتع ديالت ف ي‬
‫سياس تھا اإلعالني ة و ف ي جان ب أخ ر يمكنن ا اإلنط الق ف ي دراس ة بخص وص محاول ة التع رف عل ى س لوك‬
‫الجمھور‪ ،‬فيما يتعلق بإستقبال الرسائل اإلعالنية المبثة و إستخدامھا كأساس للتنبؤ ‪.‬‬

‫‪190‬‬
‫ﻗﺎﺋﻤﺔ ﺍﻟﻤﺮﺍﺟﻊ‬
 ‫‪ / 1‬ﻣﺮﺍﺟﻊ ﺑﺎﻟﻠﻐﺔ ﺍﻟﻌﺮﺑﻴﺔ‬

‫ﺃ ‪ -‬ﻣﺆﻟﻔﺎﺕ‬
‫‪-1‬أحمد عادل راشد ‪ :‬اإلعالن ‪ ،‬دار النھضة العربية ‪ ،‬بيروت ‪ ،‬ط‪ ، 1‬سنة ‪.1981‬‬

‫‪-2‬إسماعيل محمد السيد ‪ :‬اإلعالن اإلسكندرية ‪ ،‬المكتب العربي الحديث ‪.1990 ،‬‬

‫‪-3‬القاضي أنطوان ‪ :‬البث التلفزيوني و اإلذاعي و البث الفضائي ‪ ،‬منشورات الحلي‪.‬‬

‫إيناس محمد غزال ‪ :‬اإلعالنات التلفزيونية و ثقافة الطفل ‪ ،‬دراس ة س يكولوجية ‪ ،‬دار الجامع ة الجدي دة للنش ر‬
‫األزاريطة اإلسكندرية‪.‬‬

‫‪-4‬بوعلي نصير ‪ :‬التلفزيون و أثر على الشباب الجزائري ‪ ،‬دار الھدى ‪ ،‬طبعة ‪.2002‬‬

‫‪-5‬ج اك ك ايزر ‪ :‬ترجم ة عواط ف عب د الرحم ان و آخ رون ‪ ،‬تحلي ل المض مون ف ي الدراس ة اإلعالمي ة ‪،‬‬
‫القاھرة‪ ،‬العربي للنشر و التوزيع‪. 1982‬‬
‫‪ 6 -‬جيھان أحمد رشتي ‪ :‬األسس العلمية لنظريات اإلعالن ‪ ،‬دار الفكر العربي ‪ ،‬القاھرة‪.‬‬
‫‪-7‬حسن عماد مكاوي ‪ :‬نظريات اإلتصال المعاصرة ‪ ،‬دار الفكر العربي‬
‫‪ - 8‬حمدي حسين ‪ :‬الوظيفة اإلخبارية لوسائل اإلعالم ‪ ،‬دار الفكر العربي ‪ ،‬القاھرة‬
‫‪-9‬حميد جاعد الدليمي‪ :‬علم اإلجتماع للنشر و التوزيع ‪ ،‬الطبعة األولى ‪. 2000‬‬
‫‪-10‬س امية محم د ج ابر اإلتص ال الجم اھيري و المجتم ع الح ديث ‪ ) ،‬النظري ة التطبيقي ة ( ‪ ،‬دار المعرف ة‬
‫الجامعية ‪ ،‬القاھرة ‪.1996‬‬

‫‪-11‬سمير محمد حسين ‪ :‬اإلعالن – المداخل األساسية – القاھرة ‪ ،‬عالم الكتب ‪ ،‬ط‪1984 ،3‬‬
‫‪-12‬سمير مجد حسين ‪ ،‬بحوث اإلعالم ‪ ،‬عالم الكتب ‪ ،‬القاھرة ‪ ، 1995‬الطبعة الثانية‬
‫‪-13‬سمير حسين ‪ ،‬تحليل المضمون ‪ ،‬عالم الكتب ‪ ،‬القاھرة ‪1983‬‬
‫‪-14‬صالح خليل أبو أصبع‪ ،‬اإلتصال واإلع الم ف ي المجتمع ات المعاص رة ‪،‬دار مج دوالي للنش ر و التوزي ع‪،‬‬
‫عمان األردن‬
‫‪-15‬طاھر محسن الغالبي وأحمد شاكر العسكري ‪ :‬اإلعالن مدخل تطبيق ي ‪ ،‬دار وائ ل للنش ر الطبع ة األول ى‬
‫‪ ، 2003‬عمان األردن ‪.‬‬
‫‪-16‬طه عبد العاطي نجم ‪ ،‬اإلتصال الجماھيري في المجتمع العربي الحديث ‪ ،‬دار المعرفة الجامعي ة‪،‬القاھرة‬
‫‪2005‬‬

‫‪192‬‬
 ‫‪-17‬عايد فضل الشعراوي ‪:‬‬
‫‪-18‬عب د ﷲ عب د الرحم ان ‪ :‬اإلع الم ) المب ادئ و األس س النظري ة و المنھجي ة ( ‪ ،‬دار المعرف ة الجامعي ة‪،‬‬
‫جامعة اإلسكندرية ‪،‬طبعة ‪2004‬‬

‫‪-19‬عصام فرج الدين ‪ :‬فن التحرير لإلعالن و العالقات العامة ‪ ،‬دار النھضة العربية ‪2005 ،‬‬
‫‪-20‬عبد الغفور يونس ‪ :‬تنظيم إدارة األعمال ‪ ،‬دار النھضة العربية ‪ ،‬بيروت ‪،1971 ،‬‬
‫‪-21‬علي شمو ‪ :‬تكنولوجيا الفضاء و أقمار اإلتصاالت ‪ ،‬مطبعة و مكتبة اإلشعاع الفنية ‪ ،‬ط‪. 2002 1‬‬
‫‪-22‬علي السلمي ‪ :‬اإلعالن ‪ ،‬القاھرة ‪ ،‬مكتبة غريب ‪1987.‬‬
‫‪-23‬غريب سيد أحمد ‪ :‬علم اجتماع االتصال و اإلعالم ‪ ،‬دار المعرفة الجامعية ‪ ،‬اإلسكندرية ‪1996.‬‬
‫‪-24‬عبد العزيز شرف‪ :‬المدخل إلى وسائل اإلعالم ‪ ،‬دار الكتاب اللبناني بيروت ‪ ،‬الطبعة األولى‪1998.‬‬

‫‪-25‬فھمي سليم الغزوي و آخرون ‪ :‬المدخل إلى علع ‪ ،‬ط‪ ، 1992 ، 1‬عمان دار الشروق‪.‬‬

‫‪-26‬قحطان بدر العبدلي ‪ ،‬سمير عبد الرزاق العبدلي‪ :‬الدعاية و اإلعالن ‪ ،‬مكتبة بغ دادي للطباع ة و النش ر ‪،‬‬
‫األردن‪.‬‬

‫‪-27‬محمد عبد الحميد ‪ ،‬البحث في الدراسات اإلعالمية ‪ ،‬عالم الكتب القاھرة ‪2000.‬‬
‫‪-28‬محمد حسين ‪ :‬سيكولوجية االتصال اإلنساني و العالقات العامة ‪ ،‬دار النھض ة العربي ة للطباع ة و النش ر‬
‫‪ ،‬بيروت ‪1995.‬‬
‫‪-29‬محمد محمود مصطفى ‪ :‬اإلعالن الفعال ‪ ،‬تجارب محلية و دولية ‪ ،‬الشروق ‪2004.‬‬
‫‪-30‬منى سعيد الحديدي ‪ ،‬سلوى إمام ‪ :‬اإلعالن في التلفزيون المصري‪ ،‬مركز الجامعة ‪ ،‬القاھرة ‪1976.‬‬
‫‪-31‬محم د عب د الحمي د ‪ :‬نظري ات اإلع الم و إتجاھ ات الت أثير ‪ ،‬ع الم الكت ب الق اھرة ‪،‬لطبع ة األول ى ‪-1997‬‬
‫‪2000.‬‬
‫‪-32‬من ى س عيد الحدي دي ‪ ،‬س لوى إم ام ‪ :‬اإلع الن أسس ه ووس ائله ‪ ،‬فنون ه ‪ ،‬ال دار المص رية اللبناني ة ‪ ،‬ط‪1‬‬
‫‪ ، 2005‬ط‪2008. 2‬‬
‫‪-33‬محمد جاد أحمد ‪ :‬اإلعالم القضائي وأثاره التربوي ة ‪ ،‬العل م و األبح اث للنش ر و التوزي ع ‪ ،‬اإلس كندرية ‪،‬‬
‫ط‪2008. 1‬‬
‫‪-34‬محمد معود إبراھيم ‪ :‬اإلعالم الدولي و المستحدثات اإلعالمية ‪ ،‬دار الكتاب الحديث ‪ ،‬القاھرة ‪2008.‬‬
‫‪ -35‬محمد بھي ال دين عرج ون ‪ :‬الفض اء الخ ارجي و إس تخداته الس ليمة ‪ ،‬مط ابع السياس ة ‪ ،‬الكوي ت م ارس‬
‫‪.1989‬‬

‫‪193‬‬
‫‪-36‬منى سعيد الحديدي ‪ ،:‬حسن عامد مك اوي ‪ : ،‬الفض ائيات العربي ة و متغي رات العص ر ‪ ،‬ال دار المص رية‬
‫اللبنانية ‪ ،‬القاھرة ‪ ،‬الطبعة األولى ‪2005.‬‬
‫‪-37‬ميلفين ديفلر و ساندرا بول روكتيش ‪ ،‬ترجمة كمال عبد الرءوف الدار الدولي ة للنش ر و التوزيع‪،‬الق اھرة‬
‫‪ ،‬الطبعة األولى ‪1993.‬‬

‫‪-38‬ھبة شاھين ‪ :‬التلفزيون الفضائي العربي ‪ ،‬الدار المصرية اللبنانية ‪ ،‬القاھرة الطبعة األولي ‪2008.‬‬
‫‪-39‬نبيل حسين النجار ‪ :‬اإلعالن و المھارات البيعية ‪ ،‬الشركة العربية للنشر و التوزيع‪.‬‬
‫‪-40‬يوسف مرزوق ‪ :‬المدخل إلى حرفية الفن اإلذاعي ‪ ،‬القاھرة ‪ ،‬مكتبة األنجلو مصرية ‪1982. ،‬‬
‫‪-41‬ياسين خضير البياتي ‪ :‬النظرية اإلج جذورھا التاريخية و روادھا ‪ ،‬الجامعة العربية‪.‬‬

‫ﺏ‪ -‬ﺍﻟﻘﻮﺍﻣﻴﺲ ﻭﺍﻟﻤﻮﺳﻮﻋﺎﺕ‬

‫‪-42‬محمد منير حجاب ‪ :‬الموسوعة اإلعالمية ‪ ،‬المجلد الثالث ‪ ،‬دار الفجر لنشر و التوزيع ‪. 2003 ،‬‬

‫ج‪ -‬ﺍﻟﻤﺬﻛﺮﺍﺕ ﻭ ﺍﻟﺪﻭﺭﻳﺎﺕ‪:‬‬

‫‪-43‬مربع ي أس مھان ‪ :‬اإلع الن ف ي التلفزي ون الجزائ ري ‪ ،‬دراس ة س يميولوجية ‪ ،‬رس الة ماجس تير ‪ ،‬جامع ة‬
‫الجزائر‪.‬‬
‫‪-44‬زعتر مريم ‪ :‬اإلعالن في التلفزيون الجزائري ‪ ،‬مذكرة ماجستير ‪.2008-2007 ،‬‬

‫‪ / 2‬ﺑﺎﻟﻠﻐﺔ ﺍﻷﺟﻨﺒﻴﺔ‬

‫‪A/ Les‬‬ ‫‪ouvrages‬‬

‫‪1/ DAVID GEMZEL : E.D. RACHERVING PARIS 1979. DWIGHTR- MOURKA :LES‬‬
‫‪45NOUVELLES MESURE D'EFFICACITE ,REVUZ‬‬
‫‪DWIGHTR- MOURKA :LES NOUVELLES MESURE D'EFFICACITE ,REVUZ‬‬
‫‪46FRANCAISEDE GESTION – JUIN – JUILLET- AOUT – CHOTARA ET ASSOCIER EDITEUR .‬‬
‫‪1986‬‬

‫‪194‬‬
2 /FRANCK MERMIERMONDIALISATIONETNOUVEAUX M2DIAS DANS LE MONDE
ARAB.OPTIC
3GLESSON : INTRODUCTION A LA LINGUISTIQUE, TRADUCTION F:
DUBIOSCHASLIER LIBRAIRIE LA ROUSSE .PARIS 1989
4/ GAELL LE PORTIER LE MONDE DE LA TéLéVISION SATéLITAIRE AUMOYEN
ORION ,DANS :MONDIALISATION ET NOUVEAU MéDIAS DANS L'éSPACE ARABE
OPTIC
5/ HAMZ JOAS ET DIDIER GEORGE HERBERT MEAD : UNE RéVELATION
CONTOMPORAINE DE SA VIE .ÉCONOICO .PARIS
6/NAOUMI SAKRI : CHANNELS OF INTRACTION THE ROLE OF GULF OWNED
MEDI IN GLOBALISATION FIRMS–CONFERENCE PRONONCED AT THE INSITUTED
OF ARAB AND ISLAMIC STUDIES , UNIVERSITY, DEXTER JUILLET 2001

B/ LES SITES ITERNET

/W W W.Amazon .Fr DATE DE VISITE LE 23/12/2009 à 19:30

195
 ‫ﺍﻟﻤﻼﺣﻖ‬
‫‪ -1‬ملحق إستمارة تحليل المحتوى‬
‫‪ -2‬ملحق ملخص باللغة الفرنسية‬
‫‪ -3‬ملحق ملخص باللغة اإلنجليزية‬
‫ﻣﻠﺤﻖ ﺇﺳﺘﻤﺎﺭﺓ ﺗﺤﻠﻴﻞ ﺍﻟﻤﺤﺘﻮﻯ‬
 ‫ﺍﻟﺠﻤﻬﻮﺭﻳﺔ ﺍﻟﺠﺰﺍﺋﺮﻳﺔ ﺍﻟﺪﻳﻤﻘﺮﺍﻃﻴﺔ ﺍﻟﺸﻌﺒﻴﺔ‬
‫ﻭﺯﺍﺭﺓ ﺍﻟﺘﻌﻠﻴﻢ ﺍﻟﻌﺎﻟﻲ ﻭ ﺍﻟﺒﺤﺚ ﺍﻟﻌﻠﻤﻲ‬
‫ﺟﺎﻣﻌﺔ ﻣﻨﺘﻮﺭﻱ‪ -‬ﻗﺴﻨﻄﻴﻨﺔ‬

‫ﻛﻠﻴﺔ ﺍﻟﻌﻠﻮﻡ ﺍﻹﻧﺴﺎﻧﻴﺔ ﻭ ﺍﻟﻌﻠﻮﻡ ﺍﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ‬

‫ﻗﺴﻢ ﻋﻠﻮﻡ ﺍﻹﻋﻼﻡ ﻭ ﺍﻹﺗﺼﺎﻝ‬

‫ﺇﺳﺘﻤﺎﺭﺓ ﺗﺤﻠﻴﻞ ﻣﺤﺘﻮﻯ ﺍﻟﻤﻮﺿﻮﻉ‬

‫ﺍﻹﺳﺘﻤﺎﻻﺕ ﺍﻹﻗﻨﺎﻋﻴﺔ ﻓﻲ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﻟﻤﺘﻠﻔﺰ‬

‫ﺗﺤﻠﻴﻞ ﻣﻀﻤﻮﻥ ﺇﻋﻼﻧﺎﺕ ﻗﻨﺎﺓ ‪MBC‬‬

‫ﺇﺷﺮﺍﻑ‬ ‫ﺇﻧﺠﺎﺯ ﺍﻟﻄﺎﻟﺒﺔ‬

‫ﺃﺩ ﺇﺩﺭﻳﺲ ﺑﻮﺍﻟﻜﻌﻴﺒﺎﺕ‬ ‫ﺍﺑﺮﺍﺩﺗﺸﺔ ﺳﻌﻴﺪﺓ‬

‫السنة الجامعية ‪2009/2008‬‬

 ‫جدول رقم )‪ : (4‬توزيع إعالنات اليوم األول حسب اإلستماالت العاطفية‬

‫دعم‬
‫الشعور‬ ‫الجاذبية‬ ‫اإلستماالت‬
‫م‬ ‫الفخر‬ ‫الشخصيات‬ ‫الذات‬ ‫المرح‬ ‫المكانة‬ ‫الخوف‬ ‫الدفء‬ ‫االستعارة‬ ‫الندرة‬ ‫نوع اإلعالن‬
‫بالذنب‬ ‫الجنسية‬
‫المشھورة‬

‫م‬
‫‪%‬‬

‫جدول رقم )‪ : (5‬توزيع إعالنات اليوم األول حسب اإلستماالت العقلية‬

‫اإلستماالت‬
‫م‬ ‫السمات‬ ‫األخبار‬ ‫السعر‬ ‫الميزة التنافسية‬
‫النوع‬

‫م‬

‫‪%‬‬
 ‫جدول رقم )‪ : ( 6‬توزيع إعالنات اليوم الثاني حسب اإلستماالت العاطفية‬

‫دعم‬
‫الجاذبية‬ ‫اإلستماالت‬
‫م‬ ‫الفخر‬ ‫الشخصيات‬ ‫الذات‬ ‫المرح‬ ‫المكانة‬ ‫الخوف‬ ‫السعو‬ ‫الدفء‬ ‫االستعارة‬ ‫الندرة‬ ‫نوع اإلعالن‬
‫الجنسية‬
‫المشھورة‬

‫م‬
‫‪%‬‬

‫جدول رقم )‪ : ( 7‬توزيع إعالنات اليوم الثاني حسب اإلستماالت العقلية‬

‫اإلستماالت‬
‫م‬ ‫السمات‬ ‫األخبار‬ ‫السعر‬ ‫الميزة التنافسية‬
‫النوع‬

‫م‬

‫‪%‬‬
 ‫جدول رقم )‪ : ( 8‬توزيع إعالنات اليوم الثالث حسب اإلستماالت العاطفية‬

‫دعم‬
‫الشعور‬ ‫الجاذبية‬ ‫اإلستماالت‬
‫م‬ ‫الفخر‬ ‫الشخصيات‬ ‫الذات‬ ‫المرح‬ ‫المكانة‬ ‫الخوف‬ ‫الدفء‬ ‫اإلستعارة‬ ‫الندرة‬ ‫نوع اإلعالن‬
‫بالذنب‬ ‫الجنسية‬
‫المشھورة‬

‫م‬
‫‪%‬‬

‫جدول رقم )‪ : ( 9‬توزيع إعالنات اليوم الثالث حسب اإلستماالت العقلية‬

‫اإلستماالت‬
‫م‬ ‫السمات‬ ‫األخبار‬ ‫السعر‬ ‫الميزة التنافسية‬
‫النوع‬

‫م‬

‫‪%‬‬
 ‫جدول رقم ) ‪ : (10‬توزيع إعالنات اليوم الرابع حسب اإلستماالت العاطفية‬

‫دعم‬
‫الشعور‬ ‫الجاذبية‬ ‫اإلستماالت‬
‫م‬ ‫الفخر‬ ‫الشخصيات‬ ‫الذات‬ ‫المرح‬ ‫المكانة‬ ‫الخوف‬ ‫الدفء‬ ‫االستعارة‬ ‫الندرة‬ ‫نوع اإلعالن‬
‫بالذنب‬ ‫الجنسية‬
‫المشھورة‬

‫م‬
‫‪%‬‬

‫جدول رقم )‪ : ( 11‬توزيع إعالنات اليوم الرابع حسب اإلستماالت العقلية‬

‫اإلستماالت‬
‫م‬ ‫السمات‬ ‫األخبار‬ ‫السعر‬ ‫الميزة التنافسية‬
‫النوع‬

‫م‬

‫‪%‬‬
 ‫جدول رقم ) ‪ : (12‬توزيع إعالنات اليوم الخامس حسب اإلستماالت العاطفية‬

‫دعم‬
‫الشعور‬ ‫الجاذبية‬ ‫اإلستماالت‬
‫م‬ ‫الفخر‬ ‫الشخصيات‬ ‫الذات‬ ‫المرح‬ ‫المكانة‬ ‫الخوف‬ ‫الدفء‬ ‫االستعارة‬ ‫الندرة‬ ‫نوع اإلعالن‬
‫بالذنب‬ ‫الجنسية‬
‫المشھورة‬

‫م‬
‫‪%‬‬

‫جدول رقم ) ‪ : (13‬توزيع إعالنات اليوم الخامس حسب اإلستماالت العقلية‬

‫اإلستماالت‬
‫م‬ ‫السمات‬ ‫األخبار‬ ‫السعر‬ ‫الميزة التنافسية‬
‫النوع‬

‫م‬

‫‪%‬‬
 ‫جدول رقم ) ‪ : (14‬توزيع إعالنات اليوم السادس حسب اإلستماالت العاطفية‬

‫دعم‬
‫الشعور‬ ‫الجاذبية‬ ‫اإلستماالت‬
‫م‬ ‫الفخر‬ ‫الشخصيات‬ ‫الذات‬ ‫المرح‬ ‫المكانة‬ ‫الخوف‬ ‫الدفء‬ ‫االستعارة‬ ‫الندرة‬ ‫نوع اإلعالن‬
‫بالذنب‬ ‫الجنسية‬
‫المشھورة‬

‫م‬
‫‪%‬‬
‫جدول رقم ) ‪ : (15‬توزيع إعالنات اليوم السادس حسب اإلستماالت العقلية‬

‫اإلستماالت‬
‫م‬ ‫السمات‬ ‫األخبار‬ ‫السعر‬ ‫الميزة التنافسية‬
‫النوع‬

‫م‬

‫‪%‬‬
 ‫جدول رقم ) ‪ : (16‬توزيع إعالنات اليوم السابع حسب اإلستماالت العاطفية‬

‫دعم‬
‫الشعور‬ ‫الجاذبية‬
‫م‬ ‫الفخر‬ ‫الشخصيات‬ ‫الذات‬ ‫المرح‬ ‫المكانة‬ ‫الخوف‬ ‫الدفء‬ ‫االستعارة‬ ‫الندرة‬ ‫اإلستماالت‬
‫بالذنب‬ ‫الجنسية‬ ‫نوع اإلعالن‬
‫المشھورة‬

‫م‬
‫‪%‬‬

‫جدول رقم ) ‪ : (17‬توزيع إعالنات اليوم السابع حسب اإلستماالت العقلية‬

‫اإلستماالت‬
‫م‬ ‫السمات‬ ‫األخبار‬ ‫السعر‬ ‫الميزة التنافسية‬
‫النوع‬

‫م‬

‫‪%‬‬
 ‫جدول رقم ) ‪ : (18‬توزيع إعالنات اليوم الثامن حسب اإلستماالت العاطفية‬

‫دعم‬
‫الشعور‬ ‫الجاذبية‬ ‫اإلستماالت‬
‫م‬ ‫الفخر‬ ‫الشخصيات‬ ‫الذات‬ ‫المرح‬ ‫المكانة‬ ‫الخوف‬ ‫الدفء‬ ‫االستعارة‬ ‫الندرة‬ ‫نوع اإلعالن‬
‫بالذنب‬ ‫الجنسية‬
‫المشھورة‬

‫م‬
‫‪%‬‬
‫جدول رقم ) ‪ : (19‬توزيع إعالنات اليوم الثامن حسب اإلستماالت العقلية‬

‫اإلستماالت‬
‫م‬ ‫السمات‬ ‫األخبار‬ ‫السعر‬ ‫الميزة التنافسية‬
‫النوع‬

‫م‬

‫‪%‬‬
 ‫جدول رقم ) ‪ : (20‬توزيع إعالنات اليوم التاسع حسب اإلستماالت العاطفية‬

‫دعم‬
‫الشعور‬ ‫الجاذبية‬ ‫اإستماالت‬
‫م‬ ‫الفخر‬ ‫الشخصيات‬ ‫الذات‬ ‫المرح‬ ‫المكانة‬ ‫الخوف‬ ‫الدفء‬ ‫االستعارة‬ ‫الندرة‬ ‫نوع اإلعالن‬
‫بالذنب‬ ‫الجنسية‬
‫المشھورة‬

‫م‬
‫‪%‬‬
‫جدول رقم )‪ : ( 21‬توزيع إعالنات اليوم التاسع حسب اإلستماالت العقلية‬

‫اإلستماالت‬
‫م‬ ‫السمات‬ ‫األخبار‬ ‫السعر‬ ‫الميزة التنافسية‬
‫النوع‬

‫م‬

‫‪%‬‬
 ‫جدول رقم ) ‪ : (22‬توزيع إعالنات اليوم العاشر حسب اإلستماالت العاطفية‬

‫دعم‬
‫الشعور‬ ‫الجاذبية‬ ‫اإلستماالت‬
‫م‬ ‫الفخر‬ ‫الشخصيات‬ ‫الذات‬ ‫المرح‬ ‫المكانة‬ ‫الخوف‬ ‫الدفء‬ ‫االستعارة‬ ‫الندرة‬ ‫نوع اإلعالن‬
‫بالذنب‬ ‫الجنسية‬
‫المشھورة‬

‫‪%‬‬
‫م‬
‫جدول رقم ) ‪ : (23‬توزيع إعالنات اليوم العشر حسب اإلستماالت العقلية‬

‫اإلستماالت‬
‫م‬ ‫السمات‬ ‫األخبار‬ ‫السعر‬ ‫الميزة التنافسية‬
‫النوع‬

‫م‬

‫‪%‬‬
 ‫جدول رقم ) ‪ : (24‬توزيع إعالنات اليوم الحادي عشر حسب اإلستماالت العاطفية‬

‫دعم‬
‫الشعور‬ ‫الجاذبية‬ ‫اإلستماالت‬
‫م‬ ‫الفخر‬ ‫الشخصيات‬ ‫الذات‬ ‫المرح‬ ‫المكانة‬ ‫الخوف‬ ‫الدفء‬ ‫االستعارة‬ ‫الندرة‬ ‫نوع اإلعالن‬
‫بالذنب‬ ‫الجنسية‬
‫المشھورة‬

‫م‬
‫‪%‬‬

‫جدول رقم ) ‪ : (25‬توزيع إعالنات اليوم الحادي عشر حسب اإلستماالت العقلية‬

‫اإلستماالت‬
‫م‬ ‫السمات‬ ‫األخبار‬ ‫السعر‬ ‫الميزة التنافسية‬
‫النوع‬
‫إعالن مؤسسة‬

‫م‬

‫‪%‬‬
 ‫جدول رقم ) ‪ : (26‬توزيع إعالنات اليوم الثاني عشر حسب اإلستماالت العاطفية‬

‫دعم‬
‫الشعور‬ ‫الجاذبية‬ ‫اإلستماالت‬
‫م‬ ‫الفخر‬ ‫الشخصيات‬ ‫الذات‬ ‫المرح‬ ‫المكانة‬ ‫الخوف‬ ‫الدفء‬ ‫االستعارة‬ ‫الندرة‬ ‫نوع اإلعالن‬
‫بالذنب‬ ‫الجنسية‬
‫المشھورة‬

‫م‬
‫‪%‬‬
‫جدول رقم ) ‪ : (27‬توزيع إعالنات اليوم الثاني عشر حسب اإلستماالت العقلية‬

‫اإلستماالت‬
‫م‬ ‫السمات‬ ‫األخبار‬ ‫السعر‬ ‫الميزة التنافسية‬
‫النوع‬
‫إعالن مؤسسة‬

‫م‬

‫‪%‬‬
 ‫جدول رقم ) ‪ : (28‬توزيع اإلعالنات حسب اإلستماالت العاطفية المستخدمة‬

‫دعم‬
‫الشعور‬ ‫الجاذبية‬ ‫اإلستماالت‬
‫م‬ ‫الفخر‬ ‫الشخصيات‬ ‫الذات‬ ‫المرح‬ ‫المكانة‬ ‫الخوف‬ ‫الدفء‬ ‫االستعارة‬ ‫الندرة‬ ‫النوع‬
‫بالذنب‬ ‫الجنسية‬
‫المشھورة‬

‫م‬
‫‪%‬‬
‫جدول رقم ) ‪ : (29‬توزيع اإلعالنات حسب اإلستماالت العقلية‬

‫اإلستماالت‬
‫م‬ ‫السمات‬ ‫األخبار‬ ‫السعر‬ ‫الميزة التنافسية‬
‫النوع‬

‫م‬

‫‪%‬‬
 ‫جدول رقم ) ‪ : (30‬توزيع اإلعالنات حسب المواضيع‬

‫األيام‬
‫‪%‬‬ ‫م‬ ‫‪12‬‬ ‫‪11‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪1‬‬ ‫الجمھور‬
‫المستھدف‬

‫ك‬

‫جدول رقم ‪ : (31‬توزيع اإلعالنات حسب الجمھور المستھدف‬

‫األيام‬
‫‪%‬‬ ‫م‬ ‫‪12‬‬ ‫‪11‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪1‬‬ ‫الجمھور‬
‫المستھدف‬

‫ك‬
 ‫جدول رقم ) ‪ : ( 32‬توزيع اإلعالنات حسب اللغة‬

‫أيام العينة‬
‫‪%‬‬ ‫م‬ ‫‪12‬‬ ‫‪11‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪1‬‬
‫لغة اإلعالن‬

‫ك‬

‫جدول رقم ) ‪ : ( 33‬توزيع اإلعالنات اليوم األول حسب نوع اإلعالن‬

‫إعالن‬ ‫نوع‬
‫م‬ ‫إختياري‬ ‫أولي‬ ‫دولي‬ ‫استھالكي‬ ‫إقليمي‬ ‫مھني‬ ‫تجاري‬ ‫صناعي‬ ‫محلي‬ ‫أھلي‬
‫المؤسسة‬ ‫اإلعالن‬

‫تكرارات‬

‫‪%‬‬

‫مدة البث‬
 ‫جدول رقم ) ‪ : ( 34‬توزيع اإلعانات اليوم الثاني حسب نوع اإلعالن‬

‫إعالن‬ ‫نوع‬
‫م‬ ‫إختياري‬ ‫أولي‬ ‫دولي‬ ‫استھالكي‬ ‫إقليمي‬ ‫مھني‬ ‫تجاري‬ ‫صناعي‬ ‫محلي‬ ‫أھلي‬
‫المؤسسة‬ ‫اإلعالن‬

‫تكرارات‬

‫‪%‬‬

‫مدة البث‬
 ‫جدول رقم ) ‪ : ( 35‬توزيع اإلعالنات اليوم الثالث حسب نوع اإلعالن‬

‫إعالن‬ ‫نوع‬
‫م‬ ‫إختياري‬ ‫أولي‬ ‫دولي‬ ‫استھالكي‬ ‫إقليمي‬ ‫مھني‬ ‫تجاري‬ ‫صناعي‬ ‫محلي‬ ‫أھلي‬
‫المؤسسة‬ ‫اإلعالن‬

‫تكرارات‬

‫‪%‬‬

‫مدة البث‬
 ‫جدول رقم ) ‪ : ( 36‬توزيع اإلعالنات اليوم الرابع حسب نوع اإلعالن‬

‫إعالن‬ ‫نوع‬
‫م‬ ‫إختياري‬ ‫أولي‬ ‫دولي‬ ‫استھالكي‬ ‫إقليمي‬ ‫مھني‬ ‫تجاري‬ ‫صناعي‬ ‫محلي‬ ‫أھلي‬
‫المؤسسة‬ ‫اإلعالن‬

‫تكرارات‬

‫‪%‬‬

‫مدة البث‬
 ‫جدول رقم ) ‪ : ( 37‬توزيع اإلعالنات اليوم الخامس حسب نوع اإلعالن‬

‫إعالن‬ ‫نوع‬
‫م‬ ‫إختياري‬ ‫أولي‬ ‫دولي‬ ‫استھالكي‬ ‫إقليمي‬ ‫مھني‬ ‫تجاري‬ ‫صناعي‬ ‫محلي‬ ‫أھلي‬
‫المؤسسة‬ ‫اإلعالن‬

‫تكرارات‬

‫‪%‬‬

‫مدة البث‬
 ‫جدول رقم ) ‪ : ( 38‬توزيع اإلعالنات اليوم السادس حسب نوع اإلعالن‬

‫إعالن‬ ‫نوع‬
‫م‬ ‫إختياري‬ ‫أولي‬ ‫دولي‬ ‫استھالكي‬ ‫إقليمي‬ ‫مھني‬ ‫تجاري‬ ‫صناعي‬ ‫محلي‬ ‫أھلي‬
‫المؤسسة‬ ‫اإلعالن‬

‫تكرارات‬

‫‪%‬‬

‫مدة البث‬
 ‫جدول رقم ) ‪ : ( 39‬توزيع اإلعالنات اليوم السابع حسب نوع اإلعالن‬

‫إعالن‬ ‫نوع‬
‫م‬ ‫إختياري‬ ‫أولي‬ ‫دولي‬ ‫استھالكي‬ ‫إقليمي‬ ‫مھني‬ ‫تجاري‬ ‫صناعي‬ ‫محلي‬ ‫أھلي‬
‫المؤسسة‬ ‫اإلعالن‬

‫تكرارات‬

‫‪%‬‬

‫مدة البث‬
 ‫جدول رقم ) ‪ : ( 40‬توزيع اإلعالنات اليوم الثامن حسب نوع اإلعالن‬

‫إعالن‬ ‫نوع‬
‫م‬ ‫إختياري‬ ‫أولي‬ ‫دولي‬ ‫استھالكي‬ ‫إقليمي‬ ‫مھني‬ ‫تجاري‬ ‫صناعي‬ ‫محلي‬ ‫أھلي‬
‫المؤسسة‬ ‫اإلعالن‬

‫تكرارات‬

‫‪%‬‬

‫مدة البث‬
 ‫جدول رقم ) ‪ : ( 41‬توزيع اإلعالنات اليوم التاسع حسب نوع اإلعالن‬

‫إعالن‬ ‫نوع‬
‫م‬ ‫إختياري‬ ‫أولي‬ ‫دولي‬ ‫استھالكي‬ ‫إقليمي‬ ‫مھني‬ ‫تجاري‬ ‫صناعي‬ ‫محلي‬ ‫أھلي‬
‫ا‪514‬لمؤسسة‬ ‫اإلعالن‬

‫تكرارات‬

‫‪%‬‬

‫مدة البث‬
 ‫جدول رقم ) ‪ : ( 42‬توزيع اإلعالنات اليوم العاشر حسب نوع اإلعالن‬

‫إعالن‬ ‫نوع‬
‫م‬ ‫إختياري‬ ‫أولي‬ ‫دولي‬ ‫استھالكي‬ ‫إقليمي‬ ‫مھني‬ ‫تجاري‬ ‫صناعي‬ ‫محلي‬ ‫أھلي‬
‫المؤسسة‬ ‫اإلعالن‬

‫تكرارات‬

‫‪%‬‬

‫مدة البث‬
 ‫رقم ) ‪ : ( 43‬توزيع اإلعانات اليوم الحادي عشر حسب نوع اإلعالن‬

‫إعالن‬ ‫نوع‬
‫م‬ ‫إختياري‬ ‫أولي‬ ‫دولي‬ ‫استھالكي‬ ‫إقليمي‬ ‫مھني‬ ‫تجاري‬ ‫صناعي‬ ‫محلي‬ ‫أھلي‬
‫المؤسسة‬ ‫اإلعالن‬

‫تكرارات‬

‫‪%‬‬

‫مدة البث‬
 ‫جدول رقم ) ‪ : ( 44‬توزيع اإلعانات اليوم الثاني عشر حسب نوع اإلعالن‬

‫إعالن‬ ‫نوع‬
‫م‬ ‫إختياري‬ ‫أولي‬ ‫دولي‬ ‫استھالكي‬ ‫إقليمي‬ ‫مھني‬ ‫تجاري‬ ‫صناعي‬ ‫محلي‬ ‫أھلي‬
‫المؤسسة‬ ‫اإلعالن‬

‫تكرارات‬

‫‪%‬‬

‫مدة البث‬
 ‫جدول رقم ) ‪ : (45‬توزيع اإلعالنات حسب النوع‬

‫إعالن‬ ‫نوع‬
‫م‬ ‫إختياري‬ ‫أولي‬ ‫دولي‬ ‫استھالكي‬ ‫إقليمي‬ ‫مھني‬ ‫تجاري‬ ‫صناعي‬ ‫محلي‬ ‫أھلي‬
‫المؤسسة‬ ‫اإلعالن‬

‫تكرارات‬

‫جدول رقم )‪ : (46‬توزيع إعالنات اليوم األول حسب طريقة البث‬

‫طريقة البث‬
‫بين لبرامج‬ ‫ضمن البرامج‬
‫نوع اإلعالن‬

‫م‬
‫‪%‬‬
‫مدة البث‬
 ‫جدول رقم ) ‪ : (47‬توزيع إعالنات اليوم الثاني حسب طريقة البث‬

‫طريقة البث‬
‫بين لبرامج‬ ‫ضمن البرامج‬
‫نوع اإلعالن‬
‫إعالن المؤسسة‬
‫م‬
‫‪%‬‬
‫مدة البث‬

‫جدول رقم ) ‪ : (48‬توزيع إعالنات اليوم الثالث حسب طريقة البث‬

‫طريقة البث‬
‫بين‪ 0‬لبرامج‬ ‫ضمن البرامج‬
‫نوع اإلعالن‬
‫إعالن المؤسسة‬
‫م‬
‫‪%‬‬
‫مدة البث‬
 ‫جدول رقم ) ‪ : (49‬توزيع إعالنات اليوم الرابع حسب طريقة البث‬

‫طريقة البث‬
‫بين لبرامج‬ ‫ضمن البرامج‬
‫نوع اإلعالن‬

‫م‬
‫‪%‬‬
‫مدة البث‬

‫جدول رقم ) ‪ : (50‬توزيع إعالنات اليوم الخامس حسب طريقة البث‬

‫طريقة البث‬
‫بين لبرامج‬ ‫ضمن البرامج‬
‫نوع اإلعالن‬
‫إختياري‬
‫إعالن المؤسسة‬
‫م‬
‫‪%‬‬
 ‫جدول رقم )‪ ( 51‬توزيع إعالنات اليوم السادس حسب طريقة البث‬

‫طريقة البث‬
‫بين لبرامج‬ ‫ضمن البرامج‬
‫نوع اإلعالن‬

‫م‬
‫‪%‬‬
‫مدة البث‬

‫جدول رقم ) ‪ : (52‬توزيع إعالنات اليوم السابع حسب طريقة البث‬

‫طريقة البث‬
‫بين لبرامج‬ ‫ضمن البرامج‬
‫نوع اإلعالن‬
‫إعالن المؤسسة‬
‫م‬
‫‪%‬‬
‫مدة البث‬
 ‫جدول رقم ) ‪ : (53‬توزيع إعالنات اليوم الثامن حسب طريقة البث‬

‫طريقة البث‬
‫بين لبرامج‬ ‫ضمن البرامج‬
‫نوع اإلعالن‬
‫إختياري‬
‫إعالن المؤسسة‬
‫م‬
‫‪%‬‬
‫مدة البث‬

‫جدول رقم ) ‪ : (54‬توزيع إعالنات اليوم التاسع حسب طريقة البث‬

‫طريقة البث‬
‫بين لبرامج‬ ‫ضمن البرامج‬
‫نوع اإلعالن‬
‫إعالن المؤسسة‬
‫م‬
‫‪%‬‬
‫مدة البث‬
 ‫جدول رقم ) ‪ : (55‬توزيع إعالنات اليوم العاشر حسب طريقة البث‬

‫طريقة البث‬
‫بين لبرامج‬ ‫ضمن البرامج‬
‫نوع اإلعالن‬

‫إعالن المؤسسة‬
‫م‬
‫‪%‬‬
‫مدة البث‬

‫جدول رقم ) ‪ : (56‬توزيع إعالنات اليوم الحادي عشر حسب طريقة البث‬

‫طريقة البث‬
‫بين لبرامج‬ ‫ضمن البرامج‬
‫نوع اإلعالن‬
‫إعالن المؤسسة‬
‫م‬
‫‪%‬‬
‫مدة البث‬
 ‫جدول رقم ) ‪ : (57‬توزيع إعالنات اليوم الثني عشر حسب طريقة البث‬

‫طريقة البث‬
‫بين لبرامج‬ ‫ضمن البرامج‬
‫نوع اإلعالن‬

‫‪%‬‬
‫م‬
‫مدة البث‬

‫جدول رقم ) ‪ (58‬توزيع إعالنات حسب طريقة البث‬

‫العينة‬
‫اليوم‬
‫‪%‬‬ ‫م‬ ‫‪12‬‬ ‫‪11‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪2‬‬
‫‪1‬‬ ‫أسلوب‬
‫البث‬

‫المجموع‬
 ‫جدول علم رقم ) ‪ (59‬يمثل توزيع إعالنات حسب العينة‬

‫مدة البث ثا‬ ‫ك‬ ‫تاريخ البث‬ ‫مفردات العينة‬

‫‪12‬‬
‫م‬
‫المتوسط‬

‫جدول علم رقم ) ‪ (60‬يمثل توزيع العينة حسب فترة البث‬

‫مفردات‬
‫المتوسط‬ ‫‪%‬‬ ‫م‬ ‫‪12‬‬ ‫‪11‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪1‬‬ ‫العينة‬
‫الزمن‬
‫م‬
‫مدة البث‬
‫بالثانية‬
‫ﻣﻠﺤﻖ ﻣﻠﺨﺺ ﺍﻟﺪﺭﺍﺳﺔ ﺑﺎﻟﻠﻐﺔ‬
‫ﺍﻟﻔﺮﻧﺴﻴﺔ‬
 Résumé de l’étude

Il a paru claire durant les dernières années l’énorme développement au niveau des
publicités que présentent les chaînes du satellite et surtout en ce qui concerne les
contenues publicitaires qui cherchent la classe des téléspectateurs qui se
caractérisent culturellement et la capacité de suivre.
Le point qu’on ne peu pas négliger ici, c’est l’influence que porte la publicité sur
les récepteurs par leurs différentes catégories. Cette influence revient au méthode
persuasive et les différentes stratégies qui accompagne la matière publicitaire qui
propage l’idée ou le produit que présente la publicité et qui permet de la rendre
acceptable et voulu parmi les téléspectateur, sans oublié la méthode de diffusion
qui se base de plus en plus sur les programmes et séries télévisées qui connaissent
un taux d’audience très élevés.
Tous cela nous a poussé à chercher la nature de la méthode logique qui est
appliqué pour incliner.
L’attention du public récepteur vers ses messages audiovisuel.

L’objectif de l’étude

• Connaître la nature des méthodes persuasives utilisé dans la réalisation et la

structuration de la publicité, qui a pour but d’influencer la récepteur, et qui
fais le tous pour attirer un bon nombre de personne.
• La connaissance des nouvelles stratégies dans le principe publicitaire et dans
sa construction

- Hypothèses de la recherche

1- les publicités diffusées par la chaîne MBC emploi les sentiments plus que
l’attirance logique
• les indicateurs
 - stimulateur logique- stimulateur sentimentale
2- la chaîne MBC utilise la méthode de mélange entre avant et après les
programmes pour permettre au récepteur de voir plus ces flash
• les indicateurs
- Ne pas informé de la présence des publicités
- Intégrer la matière publicitaire au cœur des programmes afin de facilité
l’attirance du récepteur
™ Espace de l’étude : la chaîne MBC a été choisi comme espace audio visuel
d’où on a retiré l’échantillon voulu
™ L’échantillon : le spécimen qui convient à la procédure dans l’étude c’est
l’échantillon de rotation et ce la est effectué en enregistrant les publicités sur
MBC tout au long de la diffusion pendant 3 mois (Janvier-Février-Mars).

Procédure de l’étude
L’outil pour rassembler des évidences c’est l’analyse du contenu qui est considéré
comme étant une méthode de recherche utilisé pour description objective,
organisé et quantitative pour l’expliquer.
- on a effectué l’analyse à partir de deux catégories :
o Les catégories du sujet : qu’est ce qui a étais dit ?
o Les catégories de la forme : comment sa étais dit ?

Résultats de l’étude
Cette recherche scientifique a fait objet des résultats ci-joints :
1- la diffusion des flashes publicitaires sur la chaîne MBC connais une masse de
production et d’audience, sauf que la présence de cette dernière est varié selon
les jours de semaine, à savoir qu’il y a des programmes chargé de page
publicitaires moins que d’autre vu l’indisponibilité des gens selon leurs
engagement professionnel.
2- la durée de la page publicitaire télévisée varie elle aussi suivant le type de
pub, sauf qu’on a enregistré une durée plus longue concernant la publicité visant
la consommation.
3- On a enregistré une diffusion élargie et massive des publicité consommatrice,
et cela est du a cette concurrence que connais tous les domaines en général dans
la vie active et principalement entre producteur d’articles à large consommation.
4- la publicité télévisé sur la chaîne arabophone MBC utilise la méthode des
publicités dans les programmes, et cela consiste à choisi les programmes qui
enregistrent un large tau d’audience et principalement les séries turques et
quelque programme audiovisuel étrangé.
5- le langage le plus utilisé dans l’échantillons qu’on a suivie est le langage parlé
ou l’arabe simple, ajoutant à ça la flexibilité d’utilisation, vu que c’est un facteur
symbolique en communication, et en large présence on a le langage suivant le
genre et le type de produits ainsi que la nature du public visé, bien que le
langage maghrébin ne s’entend presque vu sa nature d’un coté et sa difficulté de
compréhension de l’autre.
6- le public visé, ou précisément le sexe ciblé c’est le féminin, c’est la femme,
ce qui reflète le but persuasive qu’incarne la femme influence la décision
d’achat final.
7- ce qui a étais enregistré de plus de ce qui a étais montionné c’est la diversité
des contenus publicitaires sauf que les produits les plus concernés sont les
produits de beauté, et ceux de l’alimentation général, ce qui affirme le but de
généralisé la grande consommation.
8- la stratégie persuasive que connais le domaine publicitaire télévisé sur cette
chaîne est incliné plus vers l’adaptation de la méthode sentimentale que logique
en provocant le sentiment des bienfaits des produits divers présentes.
‫ﻣﻠﺤﻖ ﻣﻠﺨﺺ ﺍﻟﺪﺭﺍﺳﺔ ﺑﺎﻟﻠﻐﺔ‬
‫ﺍﻹﻧﺠﻠﻴﺰﻳﺔ‬
 Summary of the study

It seemed clear in recent years the enormous increase in advertising that have
satellite channels and especially in regard to advertising contained seeking class
viewers who are characterized culturally and the ability to follow.
The point that can not ignored here is the influence that advertising focuses on the
receptors in their various categories. This influence is up to the persuasive method
and the various strategies that accompany the advertising propagates the idea that
the product or presents the advertisement to allow it to make it acceptable and
desired among the viewer, without forgotten the diffusion method which is based in
increasingly on television programs and series that have a level of audience, very
high.
All this led us to seek the nature of the logical method that is applied to tilt.
The attention of audiences to its audiovisual messages.
The aim of the study
• Know the nature of the persuasive methods used in the structuring and
implementation of advertising, which aims to influence the receiver, and doing all
the right to attract a number of people.
• Knowledge of new strategies in advertising and the principle in its construction
- Assumptions of research
1 - advertisements broadcast by the channel MBC Employment feelings more than
the logical attractiveness
• indicators
- Logical pacemaker-pacemaker sentimental
2 - channel MBC using the method of mixture between before and after the
programs to enable the receiver to see these flash
• indicators
- Do not informed of the presence of advertising
- Integrate the advertising at the heart of programs to facilitate the attraction of the

238
receiver
Area of study: the MBC channel was chosen as the audio visual area where you
removed the sample wantedϖ
The sample specimen that is suitable for the procedure in theϖ study is the sample
and the rotation is performed by recording ads on MBC throughout the broadcast
for 3 months (January-February-March ).
Procedure of the study
The tool for collecting evidence is the analysis of the content which is considered as
a research method used for objective description, and quantitative organized to
explain it.
- We conducted the analysis from two categories:
o The categories of subject: what was that saying?
o The categories of the form: how his words were?
Results of the study
This research has been the subject of the results attached:
1 - Dissemination of flash ads on the channel MBC know mass production and
hearing, except that the latter is varied by day of week, namely that there are
programs for top advertising unless other given the unavailability of people
according to their professional commitment.
2 - the length of the television advertising also varies depending on the type of pub,
except that we recorded a longer period on advertising for consumption.
3 - There has been a widespread dissemination of advertising and mass
consumption, and this is due to this competition that know all the areas in general in
life and mainly a producer of large consumer items.
4 - Advertising on television channel MBC Arabic uses the method of
advertisements in the programs, and this is to choose programs that have a large
audience and tau mainly Turkish sets and audio-visual program about strange.
5 - the language most used in the samples that followed the spoken language is
Arabic or simple, adding to this flexibility of use, as it is a symbolic
239
communication, and extensive presence we have the following language gender and
type of products and the nature of the audience, although the language does
maghrébin almost by its very nature on one side and the difficulty of understanding.
6 - the target, or precisely targeted gender is female, the woman, which reflects the
embodied persuasively but women influence the purchase decision final.
7 - which was recorded over what was Montion is the diversity of advertising
except that the products most affected are the beauty products, and the voltage,
which claims to the general consumer.
8 - the persuasive strategy that know the television advertising on this channel is
tilted more towards the adaptation of the method that sentimental logic provoking
the feeling of the benefits of these various products.

240