OK, thứ 7 ở nhà đừng lười biếng nghen quí dzị, mà hãy cùng tìm hiểu tiếp về 

BEHAVIOURAL
SCIENCE (Khoa học hành vi) trong Marketing nha. Do mình chưa có chán chủ đề này, với cả
lượng likes cũng làm mình hơi hết hồn, nên mình viết tiếp!

SAO CHÚNG TA THƯỜNG CÓ XU HƯỚNG THÍCH THÚ HƠN VỚI

THƯƠNG HIỆU NÓI THẬT VỀ ĐIỂM YẾU CỦA MÌNH?
Tâm lý này trong Behavioural science gọi là PRATFALL EFFECT (Cái thuật ngữ gì khó nhớ ghê-
Tạm dịch qua tiếng Việt một cách ngang ngược thì nó là “Lợi thế từ việc lợi dụng điểm yếu của
mình”, cái này mình tự dịch á).
(Bài viết này tham khảo nhiều nguồn, nhưng tổng hợp theo nhận định là của cá nhân mình, nên
các bạn thoải mái debate ha!)
1. PRATFALL EFFECT LÀ GÌ?
Đại ý là tâm lý của đám đông thường thích thú hơn, có cảm tình hơn với 1 người không quá hoàn
hảo. Ủa sao nghe vô lý ghê ta? Nhưng không, các nhà tâm lý học chỉ ra, với chúng ta, người nào hoặc
cái gì hoàn hảo quá thì chúng ta không tin nó là thật, nên xem người đó/ vật đó nó xa lạ, không tạo
cảm xúc, không gây cảm tình (kiểu không thích không ghét).

Tóm lại, hiệu ứng này dựa trên tâm lý con người mình thích "thật". Hoàn hảo đến mức siêu thực thì
phần đông công chúng không thích! Xịn, giỏi, tốt, ... nhưng vẫn có điểm yếu, vẫn có những chỗ chưa
hoàn hảo, và dám công khai thừa nhận & cố gắng để cải thiện, thì công chúng thích hơn!

(À hồi lâu rồi, Vfresh của Vinamilk có quảng cáo “Thật là nhất” hay lắm nha, dù không liên quan gì
đến topic này: https://www.youtube.com/watch?v=W0iEzWO__eo)
2. THÍ NGHIỆM CHỨNG MINH
1966, một nhà tâm lý học mời 1 anh diễn viên đẹp trai kiểu “con nhà người ta” tham gia trả lời câu
hỏi, ảnh xuất sắc trả lời đúng hết qua các vòng thi nhưng đến khúc cuối, anh này vô tình làm đổ ly cà
phê lên người và tỏ ra thiệt bối rồi.
Có 2 nhóm người tham gia thí nghiệm, nhóm 1 thì chỉ thấy ảnh trả lời đúng câu hỏi; nhóm 2 thì thấy
thêm đoạn sau (đoạn đổ cà phê). Và đoán xem, nhóm 2 cho điểm trung mình mức độ yêu thích anh
diễn viên này cao hơn nhóm 1 đáng kể.
3. ỨNG DỤNG VÀO MARKETING & ĐỜI SỐNG?
SHARK TANK: CÁ MẬP ĐÔI KHI CŨNG LÀ CÁ HEO THÂN THIỆN?
Sáng nay mình xem chiếc clip hậu trường của Shark Tank Việt Nam mùa 4, tổng hợp các khoảng
khắc rất tự nhiên, đôi khi trẻ con, và có khi còn “ngố ngố” của các sharks như đùa giỡn, cá cược, làm
rớt đồ, làm đổ ly tách, chọc phá nhau, quên bài, nói vấp… Clip này được react siêu tốt, và lượng
view không kém gì các clip chính thống về các cuộc pitching căng thẳng của các startup với các
sharks. Comment phần lớn khen các sharks dễ thương, hài hước, đáng yêu, con nít, ….. Rõ ràng
chúng ta thích nhìn thấy góc độ đời thường của những người nổi tiếng thành công, họ cũng đôi khi
clumsy, ngốc nghếch và tấu hài như chúng ta vậy, điều này làm họ “đời hơn, người hơn”, và làm
chúng ta khoái họ hơn!
Nói chung team Biên tập của Shark tank quá giỏi, đánh trúng tâm lý của người xem rồi! Cho 9 điểm
nha! (Ủa hay vậy sao không cho 10? À tại tui ko thích số 10 đó quí dzị!)
AVIS CHINH PHỤ HÀNG TRIỆU CON TIM CHỈ NHỜ TỰ THỪA NHẬN MÌNH ĐỨNG SỐ
2.
Avis là công ty cho thuê xe tại Mỹ, đứng thứ 2 trên thị trường với 29% thị phần, so với Hertz –
market leader với 61%.
Chúng ta hay nghe nếu bạn không đứng số 1, thì không ai nhớ bạn là ai. Vậy mà Bill Bernbach, Copy
Writter và cũng là Founder của agency DDB đã tư vấn cho Avis chiến dịch “We are number 2. So we
try harder” (Vì chúng tôi đứng thứ 2 trong thị trường, nên chúng tôi luôn cố gắng nhiều hơn). Với
hàm ý “Harder” – Cố gắng nhiều hơn ở đây có thể hiểu là cố gắng nhiều hơn mỗi ngày; và cũng có
thể hiểu là cố gắng nhiều hơn đối thủ - thương hiệu đang dẫn đầu thị trường lúc đó.
Avis tung ra phim quảng cáo & hàng loại billboard, print ads trên báo, ngầm so sánh mình với đối
thủ. Đại ý là do Avis đứng thứ 2 thôi, nên đến cửa hàng của tụi tui đi, không đông đâu, khỏi chờ lâu,
tụi tui phục vụ bạn liền hà. À do Avis vị trí số 2 nên tụi tui lúc nào cũng cố gắng phục vụ bạn như
thượng đế: đổ xăng đầy mình cho bạn, dọn vệ sinh thơm tho cho ghế ngồi, lau rửa kính xe lúc nào
cũng bóng láng.
Chiến dịch này thành công lớn, đưa Avis lên vị trí số 1, lúc lên số 1 rồi thì họ bỏ câu We are number
2, nhưng vẫn giữ câu We try harder. Nghĩa là dù là số 1 nhưng không ngủ quên trên chiến thắng nha.
Nhưng mà năm 2016, sau gần 50 năm đi theo slogan “We try harder”, Avis đổi tagline rồi nhé! Bye
bye 1 huyền thoại.
VOLKSWAGEN NHỎ MÀ CÓ VÕ!
Bối cảnh các năm 50-60s ở Mỹ công chúng chuộng “to” – To là hoành tráng, giàu có, xa xỉ, xịn,
đẳng cấp. Cái gì cũng phải to, nhà to, xe to, tiệc tùng to,… do được ảnh hưởng bởi tư duy “Think
big” – nghĩ lớn! Ngay lúc đó Volkswagen ra dòng xe con bọ Beetle nhỏ chút xíu.
Thay vì cố gắng mông má, khoác lên mình những lời lẽ hoa mỹ, trái thực tế để cố gắng bán cái xe
nhỏ xíu này cho đám đông đang thích “think big”, Bill Bernbach từ DDB tư vấn cho Volkswagen
chiến lược “Think small”.
Chiến lược này, Volkswagen quyết định nói thiệt về cái sự nhỏ của xe. Các quảng cáo của hãng tự
chỉ ra sự kém hoàn hảo của mình: xe tụi tui nhỏ lắm nên có thể chạy vào mấy con phố nhỏ và chật,
xe tụi này chạy chậm lắm nên phù hợp cho các gia đình nào không thích mạo hiểm, xe tụi tui nhỏ
chậm nên lâu hết xăng ….
WOW, chọn cách nói ra điểm không hoàn hảo của mình nên Volkswagen thắng to với phần đông
công chúng vì nó thiệt sự tiết kiệm và hiệu quả. Đến 1991, thì Volkswagen trở thành “chiếc xe bán
chạy nhất”.
CHÚNG TÔI BÁN ĐỒ KHÔNG ĐƯỢC XỊN LẮM, GIÁ PHẢI CHĂNG NÈ!
Có 2 ví dụ cho cases này nha:
 1/ NÓI THIỆT VỀ SỰ KÉM HOÀN HẢO CỦA SẢN PHẨM MÌNH BÁN
John Powers, là 1 trong những freelance copy-writter đầu tiên của Thế giới với style làm quảng cáo
rất thật. Ông từng có nhiều chiến dịch nổi tiếng như là:

 Bán vải: “We have a lot of rotten gossamers and things we want to get rid of.” (ở đây tụi tui
bán nhiều vải vụn hỏng, đến mua dùm nghen!);
 Bán cà vạt: “They're not as good as they look, but they're good enough — 25 cents.” (Cà vạt
của chúng tôi bán không đẹp lắm nhưng giá phải chăng, 25 cent)
 Bán áo khoác hư thì là: “Chúng tôi có 1.200 cái áo khoác da bị hư. Tuy bị lỗi nhưng bạn vẫn
có thể dùng được. Hãy đến xem thử, nếu bạn thấy mức giá phù hợp thì hãy ủng hộ chúng tôi”

2/ SIÊU THỊ BÁN TRÁI CÂY XẤU NHẤT TRÊN ĐỜI

Thế giới gặp vấn đề về sự hoang phí nông sản. Các trái cây, hoa quả với hình thù xấu xí, quái dị (dù
không ảnh hưởng đến chất lượng) vẫn bị vứt bỏ vì xấu quá không ai muốn bán! 2014, Liên minh
châu Âu EU (European Union) lên tiếng kêu gọi các tổ chức phải hành động để giảm hoang phí nông
sản!
Intermarché, một siêu thị ở Pháp đã chạy 1 chiến dịch “Inglorious fruit & vegetables” (Ở đây, chúng
tôi bán hoa quả xấu hoắc!). Thay vì để hình ảnh các hoa quả đẹp trên các cẩm nang quảng cáo
(catalog) và các bảng quảng cáo, Intermarché để hình 1 trái táo méo mó, 1 quả cam buồn cười, 1 quả
chanh hình thù quái dị, 1 củ cà rốt có ngoại hình kém may mắm, 1 quả cà tím kỳ đến mức chả biết
giống cái hình gì … Tuy nhiên Intermarché cam kết ăn vẫn ngon nha! Intermarché còn dành hẳn 1
khu vực riêng bày bán hoa quả xấu xí này, giảm giá 30%. Khỏi phải nói, bán sạch, đứt hàng luôn.
Xem qua campaign được một đống giảng Cannes Lions này ở đây
nha: https://www.youtube.com/watch?v=p2nSECWq_PE
---
OK, viết đến đây mình cũng quá mệt rồi, để mình đi nấu cơm cho chồng cái nha!
Tóm lại chúng ta rút ra được gì từ PRATFALL EFFECT nào?
Trong truyền thông quảng cáo, chẳng cần phải “nói quá”, phải khoác cho thương hiệu mình cái áo
quá rộng, mà cứ thật thôi. Thương hiệu chúng tôi bán sản phẩm bình dân, chất lượng trung bình ok,
thì cứ nói thẳng. Nhiều khi cách đấy khách hàng lại thích hơn, vì “thật là nhất”, và dân Marketing &
Advertising chúng ta cũng bớt phải nghe than phiền “quảng cáo toàn xạo xạo” ha!!