See discussions, stats, and author profiles for this publication at: https://www.researchgate.

net/publication/347937586

Strategije odnosa s javnošću (Public Relations Strategy)

Book · October 2012

CITATION READS

1 360

1 author:

Damir Jugo
Edward Bernays University College
22 PUBLICATIONS   24 CITATIONS   

SEE PROFILE

All content following this page was uploaded by Damir Jugo on 27 December 2020.

The user has requested enhancement of the downloaded file.

 Damir Jugo
STRATEGIJE ODNOSA S JAVNOŠĆU
Izdavač: Profil Knjiga, dio grupe Profil International, Zagreb
Suizdavač: Novelti Millenium, Zagreb
Za izdavača: Daniel Žderić
Direktor izdavaštva: Vanja Šikić
Glavna urednica: Ivana Žderić
Urednica: Vlatka Hercigonja
Lektura i korektura: Mira Pavlica Stojčević
Recenzenti: doc. dr. sc. Božo Skoko
doc.dr.sc. Ivan Tanta
prof. dr. sc. Darko Tipurić
Grafičko oblikovanje: Antun Juraj Gracin
Oblikovanje naslovnice: Studio 2M
Obrada fotografija: Studio 2M
Tisak: Profil International, Zagreb, prosinac 2012.

 978-953-313-165-8

 zapis dostupan u računalnome katalogu Nacionalne

i sveučilišne knjižnice u Zagrebu pod brojem 826856.

1. izdanje, Zagreb, Hrvatska

Sva prava pridržana. Ni jedan dio ove knjige ne može biti objavljen ili
pretisnut bez prethodne suglasnosti nakladnika i vlasnika autorskih prava.
 Damir Jugo

STRATEGIJE
ODNOSA S JAVNOŠĆU
Sadržaj

Predgovor . . . . . . . . . . . . 5
Uvod . . . . . . . . . . . . . 9

1. Pojmovni i teorijski okvir

strateških odnosa s javnošću . . . . . . 15
1.1. Pojmovno određenje odnosa s javnošću
i strateškog pristupa odnosima s javnošću . . . . 16
1.1.1. Odnosi s javnošću . . . . . . . . 16
1.1.2. Javnost i javno mnijenje . . . . . . 21
1.1.3. Odnosi s javnošću kao komunikacija . . . 25
1.1.4. Odnosi s javnošću
kao funkcija upravljanja organizacijama . . . 29
1.2. Povijest odnosa s javnošću . . . . . . . 36
1.2.1. Povijest i razvoj odnosa s javnošću u svijetu . . 36
1.2.2. Povijest, razvoj i današnja pozicija
odnosa s javnošću u Hrvatskoj . . . . . 41
1.3. Teorijske postavke odnosa s javnošću . . . . 48
1.3.1. Teorija sustava . . . . . . . . 49
1.3.2. Situacijska teorija . . . . . . . . 50
1.3.3. Teorija izvrsnosti . . . . . . . . 51
1.3.4. Teorija postavljanja dnevnog reda . . . . 52
2. Odrednice, modeli i pristupi
strateškim odnosima s javnošću . . . . . 57
2.1. Odrednice strateških odnosa s javnošću
u tvrtkama . . . . . . . . . . 58
2.1.1. Strategija i strateško razmišljanje . . . . 59
2.1.2. Korporativno komuniciranje . . . . . 61
2.1.3. Korporativni identitet i imidž . . . . . 68
2.1.4. Korporativna društvena odgovornost . . . 73
2.2. Modeli i pristupi planiranju i upravljanju
odnosima s javnošću . . . . . . . . 77
2.2.1. RACE model Johna Marstona . . . . . 79
2.2.2. Četverofazni model planiranja Cutlipa,
Centera i Brooma . . . . . . . 80
2.2.3. Model planiranja Anne Gregory . . . . 82

3. Istraživanje i definiranje problema

u odnosima s javnošću . . . . . . . . 85
3.1. Analiza unutarnjeg okruženja organizacije . . . . 88
3.2. Analiza vanjskog okruženja organizacije . . . . 90
3.3. Određivanje i analiza stakeholdera organizacije . . 92
3.4. Analitičke metode u odnosima s javnošću . . . 100
3.4.1. SWOT analiza . . . . . . . . 100
3.4.2. TOWS analiza. . . . . . . . 101
3.4.3. PEST analiza . . . . . . . . 103
3.4.4. EPISTLE analiza . . . . . . . 104
3.4.5. Odvaga terenskih vektora . . . . . 104
3.4.6. Benchmark analiza . . . . . . 108
3.5. Istraživačke metode u odnosima s javnošću . . 109
3.5.1. Neformalne istraživačke metode . . . 113
3.5.2. Formalne istraživačke metode . . . . 124
4. Strateško planiranje i stvaranje
komunikacijskog programa . . . . . 133
4.1. Određivanje ciljeva komunikacije . . . . 136
4.2. Definiranje ciljnih javnosti . . . . . . 141
4.2.1. Faze definiranja ciljnih skupina . . . . 142
4.2.2. Pristupi definiranju ciljnih javnosti . . . 146
4.3. Izbor strategija komuniciranja . . . . . 155
4.3.1. Proaktivne strategije odnosa s javnošću . . 157
4.3.2. Reaktivne strategije odnosa s javnošću . . 186
4.4. Definiranje ključnih poruka . . . . . . 203
4.5. Terminski planovi i resursi . . . . . . 207
4.6. Resursi i budžetiranje programa . . . . . 213
4.7. Formuliranje komunikacijske strategije . . . 217

5. Provedba i realizacija
komunikacijskih programa . . . . . . 221
5.1. Ključni elementi procesa komunikacije . . . 225
5.2. Strateški izbor kanala komuniciranja . . . . 227
5.3. Masovni mediji kao komunikacijski kanal . . . 230
5.4. Izbor komunikacijskih tehnika i alata
odnosa s javnošću . . . . . . . . 238
5.4.1. Pisane tehnike odnosa s javnošću . . . 238
5.4.2. Govorne tehnike odnosa s javnošću . . . 240
5.4.3. Vizualne tehnike odnosa s javnošću . . . 241
6. Procjena, evaluacija i korekcija
komunikacijskog programa . . . . . 243
6.1. Načela evaluacije u odnosima s javnošću . . . 250
6.2. Razine i metode evaluacije . . . . . . 259
6.2.1. Prosudbena evaluacija . . . . . . 263
 6.2.2. Evaluacija rezultata . . . . . . 264
6.2.3. Evaluacija prema postavljenim ciljevima . . 268
6.3. Revizija i poduzimanje korektivnih akcija . . . 272
6.3.1. Čimbenici koji utječu na reviziju programa . 272
6.3.2. Pozicioniranje uloge istraživanja
u procesu evaluacije . . . . . . 273

Rječnik/pojmovnik strateških odnosa s javnošću . . 277

Pogovor . . . . . . . . . . . 325
Literatura i izvori . . . . . . . . . 330

View publication stats