SOCIOLOGIJA DIZAJNA Preddiplomski Studij Grafičke Tehnologije

SOCIOLOGIJA
DIZAJNA
NASTAVNI MATERIJAL
izv. prof. dr. sc. Jesenka Pibernik,
dr. sc. Jurica Dolić
CILJ PREDMETA
Cilj predmeta je obučavanje studenata za
razumijevanje uloge vizualnih informacija i
SOCIOLOGIJA
dizajnerskog načina razmišljanja u
kontekstu suvremene društvene
problematike: razrada strategija za
kreativno istraživanje i generiranje ideja,
DIZAJNA
uporaba metrika kako bi unaprijedila
kvantiteta i kvaliteta ideja, poticanje
kreativnog mišljenja i razmjene ideja.
Preddiplomski studij grafičke tehnologije
Sveučilište u Zagrebu Grafički fakultet autori
izv. prof. dr. sc. Jesenka Pibernik,
dr. sc. Jurica Dolić
SOCIOLOGIJA DIZAJNA
n a s t a v n i m a te r i j a l
___________________________________________________
Sadržaj
1. Što je sociologija dizajna? ............................................................................................................... 4

Definicije osnovnih pojmova................................................................................................................ 4
Vizualna kultura ............................................................................................................................... 4
Reprezentacija ................................................................................................................................. 5
Grafički dizajn................................................................................................................................... 5
Dizajnerski način razmišljanja .............................................................................................................. 6
Odnos slika prema pisanoj riječi .......................................................................................................... 6
2. Uloga slika u kreiranju značenja ..................................................................................................... 7
Slike i ideologija ................................................................................................................................... 7
Znakovi i kôdovi ................................................................................................................................... 8
Denotacija i konotacija..................................................................................................................... 8
Politička ekonomija znakova ................................................................................................................ 9
Status ............................................................................................................................................. 10
3. Dizajn dizajnerske metode ............................................................................................................ 12
Definiranje dizajnerskog problema ................................................................................................... 12
Definiranje uzroka problema ............................................................................................................. 12
Definiranje ciljane publike ................................................................................................................. 14 1
Početak vizualnog i kvalitativnog istraživanja .................................................................................... 14
Bolje definiranje dizajnerskog problema .......................................................................................... 15
Utvrđivanje ciljeva dizajna ................................................................................................................. 15
Utvrđivanje kanala (medija) distribucije ............................................................................................ 16
Konceptualni dizajn............................................................................................................................ 16
Da li su slike i tekst odgovarajući? .................................................................................................... 16
Traženje novih fotografija, ilustracija, fontova, pisanje teksta, smišljanje slogana .......................... 16
Testiranje konceptualnog dizajna na malom uzorku gledaoca.......................................................... 16
Završni dizajn, moguća poboljšanja ................................................................................................... 16
4. Definiranje uzroka problema ........................................................................................................ 19
Osnove društvenog djelovanja .......................................................................................................... 19
Totem i slika društva ...................................................................................................................... 20
Ritual i igra ..................................................................................................................................... 20
Grafički dizajn i masovno oglašavanje ............................................................................................... 21
Psihologija oglašavanja .................................................................................................................. 21
Brand kao suvremeni totem .......................................................................................................... 22
5. Istraživanja u dizajnu .................................................................................................................... 23
SOCIOLOGIJA DIZAJNA
___________________________________________________
Istraživanja u znanosti........................................................................................................................ 23
Istraživanja u umjetnosti.................................................................................................................... 23
Razlike u ciljevima i metodama...................................................................................................... 24
Kvalitativne i kvantitativne metode u dizajnerskim istraživanjima ................................................... 24
Kvantitativna istraživanja ............................................................................................................... 24
Kvalitativna istraživanja ................................................................................................................. 24
Kako podijeliti svijet: korištenje varijabli u istraživanju ..................................................................... 25
Što su varijable? ............................................................................................................................. 25
Operacionalizacija: što ste pod tim zapravo mislili? ...................................................................... 26
6. Funkcija gledanja .......................................................................................................................... 28
Psihoanaliza i gledatelj slike ............................................................................................................... 28
Funkcija gledanja............................................................................................................................ 29
Zurenje ........................................................................................................................................... 29
Promijenjeni koncept zurenja ........................................................................................................ 30
Slike - ikone ........................................................................................................................................ 30
7. Definiranje ciljane publike ............................................................................................................ 32
Masovni mediji i javna sfera .............................................................................................................. 32
Pitanje sponzora ............................................................................................................................ 33
2
Ciljana publika .................................................................................................................................... 33
Formiranje javnoga mnijenja ......................................................................................................... 33
Kritika masovne kulture ................................................................................................................. 33
8. Dizajn uspješnih plakata ............................................................................................................... 35
Sustavi za analizu interaktivnog značenja .......................................................................................... 36
1. Kontakt ....................................................................................................................................... 36
2. Društvena udaljenost ................................................................................................................. 37
3. Stav (odnos) ............................................................................................................................... 38
4.. Vrijednost informacija............................................................................................................... 39
5.. Uokviravanje (linije, okviri) ....................................................................................................... 39
6.. Iskakanje (stupanj pažnje)......................................................................................................... 40
9. Metode za generiranje idejnih rješenja ........................................................................................ 41
Lateralno razmišljanje ........................................................................................................................ 42
Kreativnost korak po korak ................................................................................................................ 43
Vizualni dnevnik ............................................................................................................................. 43
Izrada koncepta.............................................................................................................................. 43
10.Ciljevi vizualnih poruka ................................................................................................................ 45
Potrošačka kultura i manufaktura želja ............................................................................................. 45
SOCIOLOGIJA DIZAJNA
___________________________________________________
Obraćanje potrošaču...................................................................................................................... 45
Želje i potrebe .................................................................................................................................... 46
Fetišizam roba ................................................................................................................................ 46
11. Analize vizualnih poruka ............................................................................................................. 48
Zavist, želja, glamur............................................................................................................................ 48
Pripadanje i različitost........................................................................................................................ 49
12. Odabir medija ............................................................................................................................. 50
Realizam i povijest perspektive.......................................................................................................... 50
Realizam i vizualne tehnologije.......................................................................................................... 50
Mit o fotografskoj istini .................................................................................................................. 51
Reprodukcija slika .............................................................................................................................. 51
Reproducirane slike kao politika .................................................................................................... 52
Virtualni prostor i interaktivne slike .............................................................................................. 53
13. Gledaoci stvaraju značenje ......................................................................................................... 54
Autorovo zamišljeno značenje ........................................................................................................... 54
Estetika i ukus ................................................................................................................................ 54
Čitanje slika kao ideoloških subjekata ............................................................................................... 55
Aproprijacija i opozicijsko čitanje................................................................................................... 55
3
Brikolaž........................................................................................................................................... 56
Anti-ad prakse ................................................................................................................................ 56
Politički dizajner (culture jamming) ............................................................................................... 56
Anti-brand taktike .......................................................................................................................... 57
14. Društveni marketing ................................................................................................................... 58
Što znano o utjecaju na ponašanje? .................................................................................................. 58
1. Vanjski čimbenici za promjenu .................................................................................................. 59
2. Unutarnji čimbenici za promjenu............................................................................................... 59
3. Barijere promjeni ....................................................................................................................... 59
4. Poticanje promjene .................................................................................................................... 59
15. Participatorne društvene prakse ................................................................................................ 61
Uvod u alate i procese participatorne ekonomije ............................................................................. 61
Participativno korištenje društvenih mreža....................................................................................... 62
Psiho-dinamika korištenja društvenih mreža ................................................................................ 63
Kako kreirati društvenu mrežu? ..................................................................................................... 64
Popis korištene literature: ................................................................................................................ 65
SOCIOLOGIJA DIZAJNA
___________________________________________________
1. Što je sociologija dizajna?

Kolegij Sociologija dizajna istražuje načine na koje, mi kao dizajneri stvaramo, koristimo i
razumijemo slike. Izučava ključne postavke vizualne kulture koje objašnjavaju načine na koji
koristimo slike da bismo međusobno komunicirali.
Izučavanje vizualne kulture bavi se popularnim medijskim formama ali i granama tradicionalno
klasificiranim kao „visoka“ kultura kao što je to umjetnost, dizajn i arhitektura. Termin “vizualna
kultura“ uključuje mnoge medije: od likovnih umjetnosti i tiska do digitalnih medija, filma, televizije,
reklama sve do vizualnih podataka u poljima kao što su znanost, pravo i medicina.
Definicije osnovnih pojmova

Vizualna kultura
Kultura je dijeljena praksa unutar jedne društvene grupe ili zajednice uz pomoć koje se stvara
značenje. Stuart Hall: kultura nije skup stvari (televizijskih emisija, slika itd) nego je grupa procesa ili
praksa uz pomoć kojih pojedinci i grupe shvaćaju te stvari. Kultura je proizvodnja i razmjena
značenja, davanje i primanje značenja , između članova grupe ili društva. Neki promatrači mogu
imati jače argumente nego drugi, jedni mogu biti percipirani kao više autoritativni nego drugi no na
kraju značenje se ne stvara u tolikoj mjeri u glavama promatrača koliko kroz proces pregovaranja
između pojedinaca, pripadnika određene kulture. Interpretacije su u istoj mjeri efikasne kao i
vizualni artefakti. One nam omogućuju saznanja o kulturi u kojoj su proizvedene. Značenja ne
postoje unutar slika već su proizvedena onog trenutka kada cirkuliraju među promatračima.
4
„Mi se učimo pravilima i konvencijama

sustava reprezentacije unutar neke
kulture. Mnogi umjetnici nastoje razbiti
takva pravila“
Rene Magritte
Slika 1. Rene Magritte "Man in a Bowler Hat"

SOCIOLOGIJA DIZAJNA
___________________________________________________
Reprezentacija
Reprezentacija je korištenje jezika i slika u svrhu kreiranja značenja o svijetu koji nas okružuje.
Kultura nastaje interakcijom vizualnih, zvučnih i tekstualnih načina reprezentacije. Pitanje koje se
postavlja u povijesti umjetnosti glasi: Da li je reprezentacija imitacija, refleksija, mimesis ili je ona
konstrukcija materijalnog svijeta?
Mel Bochner (1970) tvrdi da riječ slika ne treba uvijek značiti reprezentaciju (u smislu da se referira
na nešto što ona sama nije). Definicija re-prezentacije može biti promjena referentnog okvira
gledatelja iz prostora događaja na prostor izjava i obrnuto. Imaginacija je projekcija ideja o prirodi
stari koje su viđene. Ona reproducira ono što je inicijalno bilo bez produkta.
Slika 2. Isječak iz
animiranog 5
kratkometražnog
filma „Life
Smartphone“
Grafički dizajn
Grafički dizajn je forma komunikacije. Grafički dizajn je proces vizualne komunikacije i rješavanja
problema uporabom tipografije, prostora, slika i boje. Najčešća uporaba grafičkog dizajna uključuje
kreiranje identiteta (logo i branding), publikacija (časopisi, novine, knjige, brošure), tiskanih
reklama, plakata, web stranica, znakova i dizajn pakiranja. Proces grafičkog dizajna odvija se u
fazama: od inspiracije do razrade ideje do implementacije.
Komunikacija grafičkim dizajnom je interakcija uvjerenja i vrijednosti koje su karakteristične za

određenu kulturološku grupu uz pomoć formalnih elemenata grafičkog dizajna (oblici, linije, boje,
slike , tekst, prijelom). Značenje grafičkog dizajna nije dano grafičkim dizajnom niti u njemu
prirodno postoji već se konstruira kroz aktivnost komunikacije. Grafički dizajn nije nositelj poruke
već konstruktor ljudskih identiteta. Značenje grafičkog dizajna je proces istraživanja najboljeg
načina da se utvrde različitosti između različitih primjera grafičkog dizajna. Stoga je uloga grafičkog
dizajnera u kulturi, društvu i ekonomiji vrlo odgovorna.
Grafički dizajn se bavi kvalitetom života više nego količinom roba koje ljudi trebaju konzumirati.
Sposobnost odnošenja s kvalitativnom dimenzijom doživljaja se treba kultivirati. Jednostavan
primjer potrebe za edukacijom te vrste je mjerilo ili proporcija. Ukoliko se razmišljanje o proporciji
zanemari, namještaj ili kupljena odjeća može poružniti fizički izgled.
SOCIOLOGIJA DIZAJNA
___________________________________________________
Medij prenosi poruku od pošiljaoca (dizajner) do primaoca (publika) – ova teorija implicira da je
grafički dizajn neutralan prenositelj poruke. Lasswellova teorija komunikacije: Tko, kaže što, kojim
kanalom, komu, s kojim rezultatom. U toj teoriji nema mjesta za aktivnog interpretatora poruke, on
može biti shvaćen kao «promašeni cilj». Druga pretpostavka ove teorije je da je cilj komunikacije
efikasnost. Efikasnost znači da će poruka primljena od publike biti identična onoj koja je odaslana.
Ideja da će različiti ljudi, iz različitih socijalnih i kulturnih sredina različito interpretirati poruku u
ovoj teoriji nije sadržana.
Grafički dizajn danas ima više utjecaja na ljude nego što je umjetnost ikada imala jer se njima potiče
proces transformacije velikih izazova u nove mogućnosti. Glavne funkcije vizualne komunikacije uz
pomoć grafičkog dizajna su:
komunikacija edukacija informiranje

podučavanje savjetovanje promocija
inspiracija odgovaranje svjesnost
razgovor uvjeravanje zabava
upućivanje motiviranje
Dizajnerski način razmišljanja

Dizajnerski način razmišljanja je ideologija podržana s odgovarajućim procesom koji je podržava.
Cjelovita definicija zahtjeva razumijevanje i ideologije i procesa.
Dizajnerski način razmišljanja je ideologija koja uvodi praktični, korisniku usmjerene pristup
rješavanju problema koji može dovesti do inovacije a ta inovacija može postati kompetitivna 6
prednost. Ovaj praktični, korisniku usmjerene pristup rješavanju problema je definiran dizajnerskim
načinom razmišljanja i praćen sa šest različitih faza koje uključuju empatiju s korisnicima, izradu
prototipa i implementaciju.
Odnos slika prema pisanoj riječi

Vizualne znakove i simbole kojima u grafičkom dizajnu konstruiramo poruku možemo podijeliti u
dvije osnovne skupine: slike i pisane riječi. S obzirom da je ljudska komunikacija multimodalna, ta su
dva modaliteta reprezentacije u svojoj biti različita. Dok je jezik sekvencijalni i temporalno
organizirani medij, slike su simultano i prostorno organizirani medij. Sociologija dizajna se
prvenstveno bavi analizom vizualnih aspekata znakova i simbola (teksta i slike) – njihovog izgleda i
značenja, koji su se tokom povijesti mijenjali kako iz kulturoloških tako iz tehničko-tehnoloških
razloga. Granice izgleda i značenja vizualnih simbola strogo su ovisne o mediju kojim se poruka
prenosi i njegovim materijalnim karakteristikama.
Vježbe i dodatna literatura:

Posjetite stranice portala za jačanje vizualne kulture http://vizkultura.hr/
Posjetite stranice Hrvatskog dizajnerskog društva http://dizajn.hr/hdd/
SOCIOLOGIJA DIZAJNA
___________________________________________________
2. Uloga slika u kreiranju značenja

Slike i ideologija
Istraživanje značenja slika je prepoznavanje činjenice da su one stvorene unutar dinamike
društvene moći i ideologije. Ideologija je sustav vjerovanja koji postoji unutar svih kultura. Slike su
važno sredstvo pomoću kojeg se ideologije proizvode i projiciraju. Ideologije se manifestiraju u
široko dijeljenim društvenim pretpostavkama o tome kakve su stvari i kakvim bi one trebale biti.
Slike i mediji su neke od formi uz pomoć kojih mi uvjeravamo druge da dijele neke poglede i
vrijednosti ili ne dijele. Vizualna kultura je usko vezana uz ideologiju. Najvažniji aspekt ideologije
jest da one izgledaju prirodnim ili danim a ne da su one dio sustava vjerovanja koje kultura
proizvodi kako bi funkcionirala na specifičan način. Ideologije su mitovi i koncepti, konotacije koje
se prihvaćaju kao denotacije.
Fotografije izvlače poruke o moći (tehničkoj, ljudskoj, intelektualnoj...) iz konteksta u kojem se ta

moć odražava te stoga odlično služe u svrhu propagande.
Slika 3. Reklamni
plakat za Benetton
Kako pregovaramo značenja slika?

Slike nastaju u skladu s društvenim i estetskim konvencijama. Konvencije su poput prometnih
znakova – mi moramo naučiti njihove kôdove da bi nam nešto značili pa nakon toga one postaju
naša druga priroda. Kao što prepoznajemo značenja većine prometnih znakova i odmah ih
dekodiramo bez razmišljanja o samom procesu dekodiranja slično radimo i sa slikama. No naše
asocijacije s kodovima i simbolima nisu jednoznačne niti fiksne. Mi živimo u svijetu znakova i radimo
na njihovoj interpretaciji. Često puta značenje slike se dobiva iz predmeta koje percipiramo unutar
okvira. Proizvodnja znakova je ovisna o društvenom, povijesnom i kulturnom kontekstu. Ona je
također ovisna i o kontekstu u kojem je slika prezentirana (u muzeju, časopisu, na webu). Neke slike
to demonstriraju na način da se igraju s uvriježenim kôdovima kako bi osvijestili neke arbitrarne
SOCIOLOGIJA DIZAJNA
___________________________________________________
veze koje preuzimamo zdravo za gotovo između kodova i njihovog značenja. Procesom dekodiranja
bavi se semiotika. Svaki puta kad interpretiramo sliku, svjesno ili ne, mi koristimo alate semiotike da
bi razumjeli značenje.
Slika 4. Reklamni plakat za Marlboro Slika 5. Anti-reklama koja koristi mit Marlboro man-a kako bi ukazala na
štetnost cigareta
 Primjer:
8
1. dekonstrukcija mita: Marlboro man
Marlboro man – muškost, individualizam, romantizirana ideja slobode, prirodna ljepota, čistoća
zraka
2. Benetton – nasilje na ulicama
Benetton brine u svezi terorizma
Znakovi i kôdovi
„Tekst i slika stoje u komplementarnom odnosu; riječi su, na isti način kao i slike, fragmenti
općenitije sintagme pa se jedinstvo poruke realizira na višem stupnju – na način priče ili anegdote.“
Roland Barthes (1977.)
Vizualna sredstva koja otprilike odgovaraju jezičnom sustavu u prikazivanju mogućnosti za kontakt,
društvenu udaljenost i stav. Jezični sustav – linearan i može dinamizirati neki stav na način da se
najprije kaže nešto poznato a zatim, na kraju rečenice, nepoznato (razvoj radnje kroz vrijeme).
Također, dok je tekst eksplicitan i emocionalno obojen, slika je implicitna i materijalizirana te će
stoga tekstualno značenje (emocionalno) prevladati nad reprezentacijskim.
Denotacija i konotacija
Procesom dekodiranja bavi se semiotika. Svaki puta kad interpretiramo sliku, svjesno ili ne, mi
koristimo alate semiotike da bi razumjeli značenje.
SOCIOLOGIJA DIZAJNA
___________________________________________________
Odnos između označitelja i označenog je arbitraran – ne postoji prirodni, zakonski, osobni ili bogom
dani razlog da bilo koji označitelj bude pridružen nekom označeniku – taj odnos je konvencionalan
(plava boja može označavati stop isto tako kao što riječ mačka može označavati stol).
Slika 6. Plakat za Gavrilović pileću kobasicu Slika 7. Plakat za "Guitar art festival"
Denotacijsko značenje neke slike je odgovor na pitanje „Što je na ovoj slici?“ (Slika 6, Slika 7)
1. Lisica nosi salamu

2. (muškarac u odijelu s kravatom i nekoliko igala na njoj)
9
Denotacija fonta je odgovor na pitanje „Koja vrsta fonta je ovo?“, „Koja je veličina ovog fonta?“,
„Da li je to serifni font?“. Denotacija je doslovno značenje grafičkog dizajna i odgovor na
denotacijsko pitanje može biti ispravno i neispravno.
Konotacijsko značenje slike je odgovor na pitanje „Kako se osjećaš gledajući ovu sliku?“
1. Lisica krade piletinu, piletina je vrijednost i potrebno je biti lukav i vješt da je se dočepaš –
reklama za pileću salamu (salama je vidljiva na slici)
2. Kravata s iglama vizualno asocira na vrat gitare – reklama za guitar-fest – gitara nije vidljiva na
slici, potrebno je pročitati tekst i imati mašte (obraća se sofisticiranoj publici)
Konotacija fonta je odgovor na pitanje “Na što te podsjeća ovaj font?“. Konotacijsko značenje su
asocijacije koje grafički dizajn pobuđuje u svakom pojedinom članu neke kulturne grupe – misli i
osjećaji koje slika potiče ne mogu biti ispravni i neispravni.
Politička ekonomija znakova

Primjer: Buket cvijeća može imati različita značenja ovisno o tome da li ga dajemo ljubavnici, majci
ili bolesnom prijatelju. Značenja (ljubav, pripadanje, poštovanje, dobre želje) zapravo daju cvijeću
status „poklona“. Za osobu koja prima cvijeće, značenje ne leži samo u statusu cvijeća kao poklonu,
već i simboličnoj vrijednosti njega/nje u životu davaoca poklona, pogotovo ako je cvijeće pokazano
drugima da ga vide. Pa ipak, za osobu koja prodaje cvijeće ono nema značenja osim kao roba.
Cvijeće samo po sebi nema značenja osim onog kojeg mu je pridodala kultura. Ono što se događa je
SOCIOLOGIJA DIZAJNA
___________________________________________________
kretanje poklona (cvijeća) između četiri različita stanja (četiri sfere logike) i svako od tih područja
(stanja) ima različitu vrijednost.
Baudrillardova ideja nam pomaže shvatiti ono što mnogi kritičari smatraju frustrirajućim: zašto se
fokusiramo na naizgled trivijalne stvari kao što je površinski izgled a funkciju stavljamo u drugi plan.
On smatra da mi koristimo predmete na mnoge različite načine, pa tako vrijednost na primjer radio
aparata nije samo u slušanju programa već i u njegovoj vrijednosti kao statusnog simbola, njegovoj
vrijednosti kao poklona i kao robe.
 Primjer: simbol automobila

• sam predmet
• simbol moći, brzine i aproprijacije, glavna i gotovo jedina nagrada u igrama na sreću
• korištenje automobila
• sloboda, narcisionizam, samopoštovanje, majstorstvo, kontrola, komanda, optimalizacija igre
mogućnosti, osvajanje novih teritorija, trajektorija penetracije, samodokazivanje, natjecanje
10
• posjedovanje automobila
• prevladati ograničenja marginalizacije u zemljopisnom smislu a time i druge forme ekonomske i
društvene marginalizacije
• ikona
• slavljenje individualne identifikacije i poboljšanja (kupovina novog automobila)
• tamna strana
• iluzija slobode u industrijaliziranom svijetu, homogenizacija doživljaja u globalnoj ekonomiji,
otuđenje i opresija od koje pate mnogi koji žive u civilizaciji.
Status
• Nečiji položaj u društvu
• Odnosi se na nečiji pravni ili profesionalni položaj unutar neke skupine (oženjen, poručnik, itd.).
Odnosi se na nečiju vrijednost i važnost u očima svijeta.
• različita društva dodijelila su status različitim skupinama: lovcima, ratnicima, svećenicima,
vitezovima, plodnim ženama. No od 1776.g. na Zapadu status se sve više dodjeljivao u odnosu na
financijska dostignuća.
• posljedice visokog statuse su ugodne – uključuju sredstva, slobodu, prostor, udobnost, vrijeme,
osjećaj da vas neko drži vrijednim – a to se postiže pozivima, laskanjem, smijehom, pridodavanjem
pozornosti.
• visok status je prema mnogima najvažniji od zemaljskih dobara
SOCIOLOGIJA DIZAJNA
___________________________________________________
Statusna tjeskoba
• Zabrinutost da smo izloženi pogibelji da iznevjerimo ideale uspjeha koje je postavilo naše društvo i
da bismo stoga mogli biti lišeni dostojanstva i poštovanja
• zabrinutost da zauzimamo preskromno mjesto na društvenoj ljestvici i da nam prijeti opasnost da
padnemo još niže
Naše korištenje predmeta kao poklona i simbola statusa nije samo proizvod kapitalističkog društva
ili masovne kulture već i naše želje da kao ljudska bića komuniciramo međusobno. Vizualno
komuniciranje omogućava nam najdirektniji način da to i sprovedemo. Baudrillard to ovako
objašnjava: „Ljudska bića ne tragaju za srećom, oni ne žele postići jednakost, potrošnja nas ne
homogenizira – ona nas diferencira kroz sustav znakova. Životni stil i vrijednosti – ne ekonomske
potrebe – je osnova društvenog života.“ Dizajn se često puta ne bavi estetikom, on može biti vodeći
čimbenik u promociji novih ideja.

Pogledajte kratki film o semiotici https://www.youtube.com/watch?v=mA_LM-WMC1A
Posjetite stranice udruge IDEO namijenjene dizajnerima http://www.designkit.org/
11
SOCIOLOGIJA DIZAJNA
___________________________________________________
3. Dizajn dizajnerske metode

Dizajn je proces kojim razvijaš svoje kreativne sposobnosti!
Dizajn dizajnerske metode i dizajn istraživačke metode je problem višeg reda u odnosu na sam
dizajn grafičkih komunikacija. Cilj je ustanoviti što je funkcija i svrha grafičkog dizajna i kako dizajn
može biti efikasniji ukoliko mu se pristupi s metodološkog stanovišta. To znači istraživanje osnovnih
aspekata procesa dizajnerskog razmišljanja i stvaranja unutar strukturirane metodologije.
Razmišljaj kao dizajner! Koristi dizajn kao alat za postizanje boljeg života, za ozdravljenje i
osnaživanje ljudi. Traži sustavna unapređenja prije nego površna rješenja.
Dizajnerski način razmišljanja obuhvaća šest faza: empatiju (definiranje dizajnerskog problema),
definiranje uzroka problema, generiranje ideja, izradu prototipa, testiranje prototipa i
implementaciju.
Definiranje dizajnerskog problema
Provedi istraživanje da bi stekao znanje o tome što korisnici misle, osjećaju i govore. Postavi niz
pitanja kako bi se uspostavila priroda problema i utvrdilo da li vizualna komunikacija može
doprinijeti njegovom umanjivanju (rješavanju). Promatraj što korisnici rade, način na koji razmišljaju
i što ih motivira. Cilj je prikupiti što više informacija i uz pomoć empatije pronaći izvore frustracije.
12
Budi optimističan. Dizajn je proces u kojem možeš postići pozitivne promjene i kojem ćeš uživati.
Vjeruj da možeš kreirati promjenu bez obzira na to što je problem velik i bez obzira na mali iznos
novca s kojim raspolažeš.
Definiranje uzroka problema

Organiziraj sve svoje podatke i istakni dijelove koji imaju potencijal za inovaciju. Pronađi veze
problema sa osnovnim ljudski potrebama. Problemi mogu biti (a) praktične naravi (problemi iz
stvarnog svijeta koji imaju pragmatične parametre kao što su cijena, odnosi među ljudima, prava
...itd). Druga vrsta problema su (b) istraživački problemi koji se odnose na subjekt ili temu o kojoj
dizajner (grupa) ne zna dovoljno ili ga dovoljno ne razumije - to je polje istraživanja. U toj vrsti
problema treba odrediti fokus projekta ili specifično pitanje koje treba istražiti. Rezultati takvog
istraživanja se onda mogu primijeniti na konkretne probleme ili rezultat može biti konceptualan (na
primjer mapa informacija, konceptualna mapa ili vizualni vokabular za neki teoretski kontekst). Kod
istraživačkih problema treba biti dosljedan i precizan u bilježenju svakog koraka istraživanja. Tako
treba prvo odrediti polje na kojem će se vršiti istraživanje i metode istraživanja. One mogu biti
kvalitativne i kvantitativne (interpretacijske i matematičke).
Da li je problem značajan?
Da li vizualna komunikacija može doprinijeti njegovom smanjivanju?
SOCIOLOGIJA DIZAJNA
___________________________________________________
DEFINIRANJE DIZAJNERSKOG PROBLEMA
DA LI JE PROBLEM ZNAČAJAN?
DA LI VIZUALNA KOMUNIKACIJA MOŽE
DOPRINJETI NJEGOVOM SMANJIVANJU?
DEFINIRANJE UZROKA PROBLEMA
DEFINIRANJE CILJANE PUBLIKE
POČETAK VIZUALNOG I KVALITATIVNOG

ISTRAŽIVANJA
BOLJE DEFINIRANJE
DIZAJNERSKOG PROBLEMA
UTVRĐIVANJE CILJEVA DIZAJNA

13
UTVRĐIVANJE KANALA (MEDIJA)
DISTRIBUCIJE
KONCEPTUALNI DIZAJN
DA LI SU SLIKE I TEKST
ODGOVARAJUĆI?
TRAŽENJE NOVIH FOTOGRAFIJA,

ILUSTRACIJA, FONTOVA, PISANJE TEKSTA,
SMIŠLJANJE SLOGANA
TESTIRANJE KONCEPTUALNOG DIZAJNA

NA MALOM UZORKU GLEDAOCA
ZAVRŠNI DIZAJN, MOGUĆA POBOLJŠANJA

SOCIOLOGIJA DIZAJNA
___________________________________________________
Definiranje ciljane publike

U ovom segmentu treba istražiti informacije koje daju marketinška istraživanja i druge struke kao
što je sociologija. Dobro poznavanje ciljne skupine, njenih navika i potreba povećavaju šanse za
uspješnu komunikaciju. Velike tvrtke rade istraživanja putem interviewa, telefonskih poziva i fokus-
grupa. Studenti mogu:
• Pročitati tržišne analize, statistike, izvještaje

• Čitati novine i časopise
• Pregledavati web stranice poduzeća
• Razgovarati s korisnicima o : životnom stilu, zanimanju, plaći, odjeći, navikama u kupovini, što im se
sviđa....
Dizajnerski tim nastoji kreirati promjenu u ljudskom razumijevanju a znanje stečeno u prethodnim
fazama daje im veće šanse da to i postignu. Često puta dizajn ne uspije jer koristi vizualni jezik stran
publici ili zbog imitacije modnih trendova.
Početak vizualnog i kvalitativnog istraživanja

Dobar dizajn nije samo rezultat briljantne tehničke izvedbe. On je snažni izražaj pametnih ideja.
Istraživanje je često puta ključ za uspjeh projekta.
Uključi se u one dizajnerske aktivnosti koje donose dobro svima: ljudima i okolišu. Pokušaj 14
razumjeti povijesne, zemljopisne, društvene, kulturne i ekonomske datosti prije nego što započneš
dizajnerski proces.
Vizualno istraživanje je skupljanje svih vizualnih materijala koji su na neki način vezani uz temu. U
ovoj fazi dizajnerski tim treba ostaviti sa strane sve pretpostavke o tome kako bi završni dizajn
trebao izgledati i proširiti granice dizajnerske situacije. Na taj način generiraju se nove ideje i
inspiracije i tim dobiva šansu za ponovno preispitivanje problema.
Ovakvo istraživanje omogućava i uvid u ciljanu publiku, njihova uvjerenja, motivacije i želje na način
da se utvrdi njihov vizualni jezik. Tim treba imati na umu da publika razumije upravo one stvari i
poruke prema kojima je već izgradila određeni odnos (vizualni).
Istraživanje može biti kvantitativno (skupljanje primjera) i kvalitativno (valorizacija značenja

poruka, estetska valorizacija, komunikološka valorizacija):
• Istraživanje uradaka drugih dizajnera, fotografa, ilustratora...

• Istraživanja medija u kojima se tema pojavljuje i zastupljena je
• Koje teme, poruke se šalju i kako su prezentirane
• Istraživanje ikonografije (da li se tema komunicira uz pomoć simbola, ikona)
• Istraživanje načina na koje se vizualiziranju pojedine ideja i osjećaja
SOCIOLOGIJA DIZAJNA
___________________________________________________
Bolje definiranje dizajnerskog problema

Skupljene informacije se sistematiziraju po kategorijama. Na primjer, ekološke teme se mogu
svrstati na probleme zaštite (životinja, vode, zraka, biljaka, tla, noćnog neba) i probleme zagađenja
(recikliranje, gmo, ispušni plinovi, kemikalije).
Inicijalni problem se redefinira na osnovu prethodnog istraživanja.
PITANJA NA KOJA MORAMO IMATI ODGOVOR :

Da li je taj dizajn izvještaj, plakat, brošura...?
Koji su mu glavni ciljevi?
Na koga njime djelujemo?
Kakvu reakciju želimo od primatelja?
Utvrđivanje ciljeva dizajna

Svrha vizualne komunikacije može biti podizanje razine svijesti publike o tom problemu ili pokušaj
promjene ponašanja članova publike. Može se raditi o reklami ili o estetskom doživljaju (koji je
dopunjen nekom informacijom). Cilj također može biti čisto informiranje odnosno prijenos
informacija i ideja na jasan i estetski privlačan način.
 Primjer brainstorminga na temu: ZAGREB VOLI GLAZBU !
ciljana publika :
• svi (koji vole glazbu) 15
medij:
• brošura , s mapom grada (nije obavezno),
vrste glazbe koje želimo prikazati :

• klasična ( + jazz )
• alternativna ( punk , rock ,... )
• elektronska
• pop....
cilj je prikazati :
• Zagreb
• geografsku poziciju gdje se što nalazi
• raznolikost glazbene ponude za sve generacije i skupine
• ritmičnost
• dinamičnost
• zabavu
• svaku vrstu glazbe posebno prikazati
• englesku verziju teksta za strance
SOCIOLOGIJA DIZAJNA
___________________________________________________
osjećaji koje želimo pobuditi kod promatrača:

• ljubav prema glazbi
• želju za odlaskom u određeni glazbeni objekt
• mirnoća ukoliko opisujemo klasičnu glazbu, živost ukoliko opisujemo neku vrstu žestokog rocka,
itd...
moguće vizualizacije :
• dres code svake vrste glazbe posebno
• moderna infografika (karta Zagreba)
• note
• različite manipulacije fotografijom Zagreba...
• fotografiju atmosfere iz pojedinog kluba
Utvrđivanje kanala (medija) distribucije

Koji medij (plakat, brošura, letak, web stranica) najbolje odgovara (financijski kriteriji i kriteriji
efikasnosti, dostupnosti) ciljevima koji se žele postići.
Konceptualni dizajn
Skiciraj što veći broj ideja i pokaži i članovima svoga tima. To je faza brainstorminga, stvaranja
uzoraka, zabave, kreativnosti, uvida, intuicije...
Preispituje se vizualne ideje koje imaju najviše potencijala – najbolje su povezane s ciljnom 16
publikom i estetski daju snažan dojam. Brze skice su najbolji način da se to istraži. Može se koristiti
boja ali ne u detalje.
Da li su slike i tekst odgovarajući?

Važno je dizajnerski tim preispita motive koji stoje iza svakog predloženog dizajnerskog rješenja.
Izbori koji su napravljeni zato jer nešto izgleda „cool“ a na odgovarajuće ili „trendi“ a ne primjereno
trebaju se eliminirati. Ne treba dati previše naglaska estetici na račun komunikacije.
Traženje novih fotografija, ilustracija, fontova, pisanje teksta, smišljanje slogana

Stvaranje biblioteka slika – potrebno je znati što tražite i zatim sortirati slike u kategorije.
Testiranje konceptualnog dizajna na malom uzorku gledaoca

Izrada prototipa. Objašnjavanje ideja drugima je najbolji način da sami sebi pojasnimo svoje
namjere. Kritike ne treba uzimati osobno. Najbolje ideje su često puta i najjednostavnije.
Završni dizajn, moguća poboljšanja
Proces dizajniranja završava fazom analize koja može predodrediti budući uspjeh ili neuspjeh uz
pomoć nekoliko općenitih pitanja:
• Da li je dizajn informativan i da li plijeni pažnju?
• Da li je prijenos poruke odgovarajući i jasan?
SOCIOLOGIJA DIZAJNA
___________________________________________________
• Da li dizajn reflektira svoju funkciju i svrhu? (ovdje treba uzeti u obzir da svaki grafički proizvod ima
zasebnu funkciju i svrhu, npr. funkcija plakata je da privuče pažnju a svrha mu je da prenese
poruku)
• Da li su vizualni elementi u koheziji (integrirani i u harmoniji)?
• Da li postoji logični slijed kroz dizajn?
• Da li dizajn budi željene emocije, raspoloženja?
Skrojite pitanja po mjeri dizajna koji se analizira, ispišite ih na posebnu stranicu (po jedna stranica
za svaki konceptualni dizajn) i zatim testirajte pojedina konceptualna rješenja. Koncepcija koja ima
najviše pozitivnih odgovora trebala bi biti najbolja:
OSNOVNI ČIMENICI KOMPOZICIJE

• Da li je kontrast korišten efikasno da bi se razlikovali vizualni elementi?
• Da li korištenje praznog prostora usmjeruje oko prema pozitivnim dijelovima dizajna?
• Da li je promjena mjerila vizualnih elemenata efektna?
• Da li je količina informacija u kompoziciji prevelika ili premala?
• Da li dizajn prikazuje dubinu, dimenziju i perspektivu?
• Da li je orijentacija i položaj vizualnih elemenata korišten svrsishodno?
• Da li je napetost između vizualnih elemenata efektna?
• Da li je ponavljanje ispravno korišteno bez dodavanja nepotrebnih elemenata?
• Da li je korištenje boja povećalo vrijednost a da nije zbunilo promatrača?
• Da li grafički likovi i linearni elementi poboljšavaju dizajn? 17
• Da li ilustracije i fotografije izazivaju odgovarajuće emocije i značenja?
STRUKTURA I ORGANIZACIJA
• Da li je osnovna struktura i metoda organizacije (mreža) vidljiva?
• Da li horizontalne i vertikalne podjele prostora pomažu pozicioniranje vizualnih elementa?
• Da li margine aktiviraju pozitivne dijelove dizajna više (prije) nego što uokviravaju stranicu?
• Da li broj prostornih intervala, stupaca i modula odgovara kvantiteti (broju) informacija?
• Da li je simetrija i asimetrija odgovarajuće primijenjena?
• Da li su vizualni elementi konzistentno postavljeni (pozicionirani) u liniji po visini stranice?
HIJERARHIJA
• Da li postoji logična progresija (napredovanje) kroz dizajn?
• Da li je sistematska hijerarhija vidljiva?
• Da li su vizualni elementi rangirani i vizualno organizirani na dominantne i podređene razine?
• Da li dominantna fokalna točka vodi promatrača u dizajn?
• Da li sustav reda omogućava pristup, kontinuiranost, integraciju, navigaciju i različitost?
• Da li postoji jasni prvi, srednji i zadnji plan?
• Da li dizajn izbjegava monotoniju ili pre-aktivno vizualno polje?
TIPOGRAFIJA
• Da li tipografski sustav povećava čitljivost i shvaćanje?
SOCIOLOGIJA DIZAJNA
___________________________________________________
• Da li tipografija estetski povećava značenja teksta?

• Ako koristi više fontova – da li je kombinacija harmonična i optički odgovarajuća?
• Da li tipografija odašilja odgovarajući stav i osobnost?
• Da li su stvarni italic i bold fontovi korišteni a ne računalno generirani italic i bold?
• Da li format paragrafa odgovora obliku stranice?
• Da li promjene u stilu, debljini i širini razlikuju sadržaj na efektan način?
• Da li je tipografski kontrast i boja jasna?
• Da li je čitav tekst čitljiv i razumljiv?
• Da li je korištenje velikih slova konzistentno?
• Da li su dužine linija teksta ispravne?
• Da li je prored između redova korektan?
• Da li je „kerning“ između slova ispravan?
• Da li su paragrafi takvi da komotno stane sav tekst?
• Da li su „siročići“ popravljeni?
• Da li su tabulatori konzistentno primijenjeni?
• Da li su navodni znaci korišteni ispravno?
Vježbe i dodatna literatura

Proučite vježbe za razumijevanje publike na „Design kit“ stranici udruge IDEO
http://www.designkit.org/methods#filter
18
SOCIOLOGIJA DIZAJNA
___________________________________________________
4. Definiranje uzroka problema

Osnove društvenog djelovanja
Kako bi shvatili princip funkcioniranja suvremenog društva i sustav razmjene informacija unutar
njega, potrebno je ustanoviti neke osnove društvenog djelovanja.
Moderni antropolozi i filozofi smatraju tabu incesta kao jedan od temelja ljudskog društva, sve od
njihovih ranih začetaka. Dok se Freud objašnjava tabu incesta kroz seksualnost i Edipov mit,
antropolog Levi Strauss promatra tabu incesta sa kulturološkog stajališta. Levi- Strauss je lovac na
univerzalne paradigme, njegovo oružje su primitivna društva, totemi, umjetnost maski te mitovi.
U kontekstu teorije srodstva, koju razvija na osnovu načela razmjene, Levi-Strauss povezuje tabu
incesta s pravilima egzogamije, koja zahtijevaju sklapanje braka izvan određene skupine ili
kategorije pojedinaca. Kraće rečeno, prvotna funkcija tabua incesta jest primorati ljude da sklapaju
brak izvan svojega kruga, gdje je žena najcjenjenije sredstvo razmjene, odnosno roba u važnoj
suradnji među zajednicama.
Osnova svake kulture je sadržana u razmjeni između pojedinaca, grupa ljudi i većih društava.
Ta navika razmjene je dovela do složenijeg oblika komunikacije budući da su se informacije počele

gomilati, a bio je potreban složeniji sustav za njihovu razmjenu. Počeo se razvijati jezik
komunikacije, zasnovan na glasu kao fonemu, što će dovesti do još veće revolucije jednom kada
ljudi počnu koristiti prva pisma također primorani gomilu podataka jednostavnije procesuirati.
19
Slika 8. Otisak ljudskog dlana u spilji Pach Merle Slika 9. Odljev dlanova pjevačice Madonne na Wembley
areni
SOCIOLOGIJA DIZAJNA
___________________________________________________
Totem i slika društva

Na zapadu je uobičajeno totemizam uspoređivati sa primitivnim plemenskim oblikom religije. Erich
Fromm opisuje fenomen totemizma kao oblik alijenacije, otuđenja čovjeka od sebe, svoje
egzistencije. Izrada totema je čin stvaranja, ali on unazađuje budući da čovjek svoje talente i
sposobnosti koje je unio u izradu kasnije pripisuje imaginarnom autoritetu ( također konstruiranom
od čovjeka) kojega štuje u nekom obliku poklonstva.
Ovakvu definiciji moguće je primijeniti na današnje društvo, koje se sastoji od otuđenih pojedinaca,
lišenih slobode. Jedino što nas dijeli od primitivnih zajednica je naše otuđenje i od prirode.
U tome otuđenju promijenili smo i obrasce ponašanja radnika koji se prema stvarima odnosi sa
stvaralačkom željom i ljubavlju, u publiku vječno gladnu novog zadovoljstva. Mi kupujemo samo
tržišnu robu, nego smo se i prema svakodnevnim pojavama i životu počeli odnositi kao potrošači.
Primjer je jezični izraz “potrošiti se” koji označava spolni odnos dvoje ljudi.
Prema Levi Straussu totem je kod, simbolički jezik svrha kojeg je označavanje društvenih razlika. To
je instrument kojim se primitivni narodi služe za klasificiranje društvenih skupina. Društvo kroz
totemizam izražava nešto otprilike ovako: razlike između klana A i klana B jednake su razlikama
između jaguara i medvjeda. Totemizam je, dakle, neka vrsta razrađene metafore. Pomoću nje
društvo opisuje samo sebe- svoje institucije i društvene strukture.
20
Slika 10. Obred inicijacije Slika 11. Kupovina u trgovačkim centima
Ritual i igra
Ritual je događaj ili akcija kojom se definira društveni status nekoga ili nečega, oni propituju, ali
prije svega slave i potvrđuju društvo i njegovo uređenje. Ritual u osnovi može biti ili ceremonija, ili
obred.
Ako promotrimo odlazak u kupnju (shopping) kao obred (ritual) možemo se složiti sa određenim
dijelom antropologa u tezi o „stereotipnom ponašanju koje je djelotvorno unutar kulturnih
konvencija sudionika, ali ne i u racionalno-tehničkom smislu, a služi za posredovanje informacija o
najvećim vrijednostima kultura.“
SOCIOLOGIJA DIZAJNA
___________________________________________________
Suprotno obredu ceremonija je deklaracija protiv in-determiniranosti. Ceremonija je mrtvi jezik

obreda koja je pokazivačka, a ne prokazivačka. Kroz formalnost ona slavi ljudsko značenje, kulturno
određeno, propisano, imenovano i protumačeno. Znači, ceremonija pokazuje, a obred preobražava.
Poznato je da se grčka drama (a iz nje moderni teatar) razvila iz obreda, kao što su i različite vrste
igara. Rituali su suprotnost igrama.
Ritual, kao i igra je skup utvrđenih načina ponašanju koje čovjek proživljava u jednome trenutku, s
bitnom razlikom u svrsi. Ritual dopušta samo jedno tumačenje, rezultat sudjelovanja u ritualu je
unaprijed određen. On je poput strogo napisanog scenarija koje čovjek kao glumac tumači i doživ-
ljava sa samo jednom svrhom, prolazak kroz obred.
Igra nema krajnju granicu, i sama po sebi je svrha, ona je kreativno djelovanje. One su u biti
rastavljačke, budući da je svrha odvajanje pobjednika od gubitnika. Rituali su sastavljački i svrha im
je združivanje.
Grafički dizajn i masovno oglašavanje

Riječ Advertising (oglašavanje, reklamiranje) dolazi iz lat. adverto, advertere (ad- prema, vertere-
okrenuti) - u sebi sadrži ideju okretanja ili svraćanja nečije pažnje na nešto.
Iako prve grafičke dizajnere u današnjem smislu riječi susrećemo u 13. i 14. st., velika odgovornost
oblikovanja društva dodjeljuje im se tek sa počecima masovnog oglašavanja u 18.st.
Prvi oglas tiskan na Coxtonovu pokretnom tiskarskom stroju glasio je otprilike ovako :
21
“Ako netko blagoizvoli kupiti Salisbury Pye, neka dođe u Westminster, gdje će saznati da je veoma
jeftin”.
Namjera je takvog oglasa nedužna, budući da čitatelju prepušta izbor o tome hoće li mu se ta
informacija učiniti “zgodnom”.
Obavijest je nedužna samo utoliko što ne tvrdi da će čitatelju, ukoliko kupi reklamni proizvod, nešto
nedostajati. Promjene u načinu oglašavanja se događaju krajem 19.st. kada oglasi poprimaju
modernistički oblik gdje je informativna uloga uvelike podređena onoj kojom se uvjerava i utječe na
potrošača. Grubo rečeno, oglašavanje se pretvorilo iz informativnog, kondicionalnog, naivnog, u
nagovaračko, imperativno, znalačko i sofisticirano.
Velika odgovornost pada na leđa grafičkih dizajnera koji sami slažu i vizualno oblikuju novu
oglašavačku vrstu čiji je cilj stvaranje želja u kupca koja treba stvoriti osjećaj da nam nešto
nedostaje.
Psihologija oglašavanja
Psihologija je danas od velike važnosti u grafičkom dizajnu koje se podredilo oglašavačkim
tehnikama na principu jednostavnog pavlovljevog efekta i maslowljeve hijerarhije potreba
Postoji već i grana marketinga koja se razvija na temelju proučavanja reakcija ljudskog mozga. To je
novi fenomen – neuromarketing, ali to nije samo teorija.
SOCIOLOGIJA DIZAJNA
___________________________________________________
Primjerice, psiholozi znaju da čovjek najprije reagira na temelju senzora i to je, kažu, brže od oko 25
puta od razmišljanja. To se može dokučiti na sasvim prirodan način. Kad se sretne zmija, većina ljudi
bi naglo odskočila pa tek onda bi počelo razmišljanje o opasnosti.
Grafički dizajner je taj, koji zajedno s marketinškim stručnjacima kroji društvene maske koje ljudi
kupuju da bi stekli određeni status i osjećaj da su nešto postigli. Jednostavno, to je sudjelovanje u
velikoj prijevari koje je danas postalo osnova za novi društveni poredak, kako ga je Guy Debord
lucidno nazvao, Društvo spektakla.
U nastavku rada mi ćemo koristiti termin “spektakl” na način kako ga je Debord opisao “ Spektakl je
trenutak kada roba u potpunosti osvoji društveni život. Ne samo da je odnos s robom vidljiv, nego
se samo on vidi.”
Brand kao suvremeni totem

Brand (marka) predstavlja metafizičku sumu, odnosno, sinergiju svih podataka o proizvodu koji
omogućuju identifikaciju i razlikovanje proizvoda od proizvoda konkurencije. Marka mora stvarati
snažni i trajni identitet proizvoda/usluge, sažimati osobnost poduzeća i poticati osjećaje povjerenja,
korisnosti, dobrobiti i sigurnosti. Osnovna prednost marke proizlazi upravo iz njezine nazočnosti u
podsvijesti potrošača/korisnika, odnosno mogućnosti za njezino prisjećanje i prepoznavanje tzv.
brand awareness.
Svako poduzeće ili individualac koji od sebe želi učiniti materijal od tržišne vrijednosti stvara brand
tako što u njemu sažima određene apstraktne općeljudske ideje koje želi učiniti asocijacijama na
sebe samoga.
22
Brand kao moderan totem predstavlja skup svih metafizičkih vrijednosti društva koje određena
tvrtka preuzima pod svoje okrilje. Podložnost čovjeka brandu može se usporediti sa totemističkim
štovanjem, brand sa totemom, a grafički dizajn kao djelatnost koja maskira pravu namjeru tvrtke,
novčanu dobit.
Grafički dizajner koristi vizualni rječnik spektakla da bi konstruirao masku (brand) koji ljudi koriste
da bi stekli određeni društveni status, ali se pritom otuđuju od sebe samih na način koji je Fromm
opisao kao alijenacija.

Pročitajte skriptu „Definiranje dizajn problema“.
SOCIOLOGIJA DIZAJNA
___________________________________________________
23
Slika 12. Bilježnica pop umjetnika Edwarda Ruscha
5. Istraživanja u dizajnu
Istraživanja u znanosti
Istraživanja u prirodnim i društvenim znanostima oslanjaju se na mjerenja kako bi se dobili
kvantitativni podaci iz kojih se onda derivira kvaliteta. Na primjer, ako se neki simbol u kulturi
pojavljuje veliki broj puta onda je taj simbol za kulturu važan – tako se stvaraju generalizacije o
nekom fenomenu i te generalizacije postaju principi koji vode naše razumijevanje o prirodnom i
društvenom svijetu. Drugi primjer je stil u umjetnosti koji koriste povjesničari umjetnosti.
Promatranjem i kategorizacijom pojedinih karakteristika nekog umjetničkog djela i usporedbom s
drugim djelima istog perioda određuje se neki stil.
Istraživanja u umjetnosti
Umjetnička istraživanja se ne bave identifikacijom ili kvantifikacijom podataka. Umjetnici se bave
interpretacijom osjećaja, vjerovanja, stavova i vrijednosti koje su vezane uz predmete ili događaje.
Takve interpretacije su osobne i translatiraju se u umjetnički izraz (npr. interpretacija Kristovog
rođenja).
SOCIOLOGIJA DIZAJNA
___________________________________________________
Istraživačke aktivnosti Pažljiva promatranja i ispitivanja fenomena centralna su za znanstvena istra-

živanja.
Doživljaj fenomena i kvaliteta koja proizlaze iz tog doživljaja je u fokusu umjetničkog istraživanja.
Odgovori na pojedine kombinacije i intenzitet boja, svjetla i sl., doživljaj prostora, ljudi, događaja.
Razlike u ciljevima i metodama

Metode generiranja podataka
Znanstvenici koriste standardizirane metode i tehnike koje se onda mogu provjeriti od drugih
znanstvenika. Oni koriste diskurzivne, logičke i literarne opise opservacija, jasno i ne-emotivno.
Umjetničke metode generiranja materijala nisu standardizirane i ovise o umjetnikovom

svjetonazoru. One nisu logične po karakteru već izražajne, često puta slučajne ...Umjetnici koriste
poetske, ne-literarne, simboličke i metaforične interpretacije svojih doživljaja.
Kvalitativne i kvantitativne metode u dizajnerskim istraživanjima

Kvantitativna istraživanja
Mjerenje skupa varijabli ili količina i njihovih odnosa jedne prema drugoj predmet je kvantitativnih
istraživanja. Ova forma istraživanja odnosi se na brojeve, logiku i objektivne podatke. Iako je jako
pogodna za znanstvena istraživanja ova metoda se teško primjenjuje na kreativna područja. Kada se
kombinira sa statističkim metodama, kvantitativna istraživanja su sociološka istraživačka metoda,
npr. upitnici čiji se rezultati mogu izraziti brojkama i stoga mjeriti. Tako dobiveni rezultati mogu
poslužiti za poboljšanje postojećeg dizajna, za usporedbu dva postojeća dizajna ili za budući rad. 24
Kvalitativna istraživanja
Koriste alate kao što su individualni ili grupni interviewi, pregled literature i promatranje ispitanika
da bi razumjeli i objasnili ljudsko ponašanje. U dizajnu vizualnih komunikacija većina istraživačkih
praksi spadaju u kvalitativne. Ljudsko ponašanje se ne može lako kvantificirati.
Korištenje statistike da bi se poboljšao dizajn na prvi je pogled u kontradikciji s dizajnerskom

težnjom ka kreativnosti i slobodi. Ipak, dizajneri koriste kvantitativna istraživanja kako bi se
informirali o praktičnim pitanjima (na primjer: korisnost neke web stranice – loš doživljaj web
stranice može dovesti do loše percepcije proizvoda) i da bi poboljšali neku teoriju (na primjer:
preferencije boje). Kroz kvantitativna istraživanja dizajneri mogu povezati stavove korisnika i
njihovo ponašanje te podatke iskoristiti kako bi poboljšali neki dizajn.
Dok su kvalitativna istraživanja uglavnom namijenjena postavljanju ciljeva nekog dizajna,

kvalitativna istraživanja se uglavnom koriste kada su ciljevi već postavljeni.
Dok se kvalitativna istraživanja mogu koristiti za izgradnju teorijske mreže oko nekog problema,
egzaktna priroda kvantitativnog istraživanja koristi se za provjeru detalja.
SOCIOLOGIJA DIZAJNA
___________________________________________________
ISTRAŽIVAČKE STRATEGIJE ISTRAŽIVAČKE TAKTIKE

Pregled literature
Analiza sadržaja
Analiza konkurencije
Upitnik
Fokus grupe
Foto etnografija
Vizualna antropologija
Istraživanje opservacijom
Etnografsko istraživanje
Pregled literature
Upitnik
Fokus grupe
Demografija
Psihografija
Fokus grupe
Upitnik
Marketinško istraživanje Web analitika
Kolor teorija
Pregled literature
Analiza sadržaja
25
persone
Persone
Fokus grupe
Testiranje korisnika Istraživanje opservacijom
Upitnik
Web analitika
Vizualizacije
Vizualno istraživanje
Kolor teorija
Kako podijeliti svijet: korištenje varijabli u istraživanju

U istraživanjima dizajna zainteresirani kako stvari općenito djeluju više nego kako neki pojedinac
obavlja neki posao. Kako bi došli do „generaliziranja“ potrebno je koristiti VARIJABLE ILI GENERALNE
KATEGORIJE. Razmišljanje o svijetu na način korištenja varijabli zove ANALITIČKI PRISTUP.
Što su varijable?
Dijeljenje svijeta na varijable je način pojednostavljivana na način da drugi mogu razumjeti što se
događa. Korištenje varijabli odbacuje informacije koje se čine irelevantnim – to je način ignoriranja
informacija kako bi se dobile informacije. Varijable se dalje dijele na atribute. Varijable su kategorije
koje imaju atribute.
SOCIOLOGIJA DIZAJNA
___________________________________________________
 Primjer 1. Tema istraživanja: Interesi studenata GF po spolovima

Studenti GRF DIZAJNERI TEHNOLOZI varijable atributi
M M Interesi izvan sport
studija glazba
društvene mreže
ostalo
Ž Ž Interesi sport
Izvan studija glazba
društvene mreže
ostalo
Ne postoji ograničenje koliko varijabli možemo koristiti. One ne postoje u stvarnom svijetu. One
postoje samo u našoj svijesti. Općenito, na varijable možemo podijeliti:
• demografske podatke,
• psihografske podatke,
• stvari i događaje.
26
 Primjer 2. Tema istraživanja: Web komunikacija
sadržaj tekst
slike
multimedija
forma web stranice
aplikacije
interakcija poruke
shopping
Varijabla je skup atributa. Atributi neke varijable moraju imati dvije kvalitete: oni moraju jedni
druge isključivati i istodobno svi atributi neke varijable zajedno trebaju pokrivati čitavu varijablu
(sve moguće slučajeve). Atributi jedan drugog isključuju ako nije moguće da se neko svojstvo
istovremeno svrsta u dva različita atributa.
Razmišljajte o varijablama kao o pitanju s više ponuđenih odgovora. Ako je na pitanje moguće
odgovoriti s više od jednim odgovorom – tada je to loše pitanje. Isto tako, ukoliko niti jedan od
ponuđenih odgovora nije točan, tada pitanje ne valja.
Operacionalizacija: što ste pod tim zapravo mislili?

Ključ dobrog istraživanja je jasnoća. Problem mnogih istraživačkih projekata što nije jasno što se
mislilo s varijablama koje su korištene. Naravno, ne postoji problem s varijablama kao što je spol,
SOCIOLOGIJA DIZAJNA
___________________________________________________
no što ako želite istraživati privlačnost u dizajnu? Odjedanput, nešto što je u običnom govoru
sasvim jasno postaje problem.
Da bi istraživanje bilo jasno, potrebno je dati DEFINICIJU varijable (često se naziva konceptualizacija
koja nam govori koja vrsta stvari se traži) i OPERACIONALIZACIJU (daje kriterije po kojima nešto jest
a nešto drugo nije varijabla).
 Primjer 3. : Istraživanje nasilja u vizualnim medijima

Možemo definirati nasilje kao svaku akciju koja rezultira povredom druge osobe. Zatim se trebamo
zapitati da li osoba može biti lik iz crtića i da li se povredom smatraju vidljive povrede ili one mogu
biti i verbalne.
Svrha operacionalizacije koncepta je:

• jasno izraziti što se misli pod tim pojmom u kontekstu u kojem se vrši istraživanje
• jasno izraziti na koji način je nešto uključeno u kategoriju ili je iz nje isključeno
• omogućiti drugim istraživačima da ponove ili prošire našu studiju
27
SOCIOLOGIJA DIZAJNA
___________________________________________________
28
Slika 13. Plakat za film "Sjećanja jedne Gejše"
6. Funkcija gledanja
Psihoanaliza i gledatelj slike
Psihoanalitička teorija razmatra zadovoljstvo koje izvlačimo iz slika i odnose između naših želja i
vizualnog svijeta. Mi možemo imati intenzivne odnose sa slikama upravo zbog moći slika da nam
pruže zadovoljstvo i dozvole nam da artikuliramo naše želje kroz gledanje. Psihoanaliza demonstrira
postojanje podsvjesnog mentalnog procesa. Kako bi funkcionirali u svakodnevnom životu, često
puta potiskujemo želje, strahove, sjećanja i maštanja. Prema tome, ispod naše svijesti postoji
aktivni svijet snaga koje su nepristupačne našem racionalnom i logičnom umu. Psihoanalitičar Lacan
smatra da dijete s 18 mjeseci stvara svijest o sebi i svoj ego kroz proces gledanja u zrcalo (zrcaljenje
sebe, majke ili nekog drugog). Dijete mašta da ima kontrolu nad egom i ta je mašta zasnovana na
njihovoj mogućnosti gledanja. Taj se osjećaj dalje razvija savladavanjem motornih funkcija.
Dijete percipira sebe kao odvojeno tijelo od drugih tijela ali to je ujedno i osnova otuđenja jer
prepoznavanje slika također uključuje rascjep između onog što je dijete fizički u mogućnosti
napraviti i onog što dijete zamišlja da jest (moć, kontrola). Prema tome, faza zrcaljenja uključuje
SOCIOLOGIJA DIZAJNA
___________________________________________________
prepoznavanje i alijenaciju te nam može objasniti veliku snagu koju investiramo u slike i razlog zbog
kojeg tako jednostavno čitamo slike kao vrstu ideala.
Dio fascinacije slikama i filmom leži u identifikaciji gledaoca sa slikom (vraćanje u fazu zrcaljenja iz
djetinjstva). Gledaoci prolaze kroz fazu privremenog gubitka ega i identificiraju se s moćnom
pozicijom shvaćanja svijeta na ekranu te se dobiva iluzorni osjećaj posjedovanja tijela na ekranu.
Funkcija gledanja
Gledanje (promatranje) je djelo volje (izbora). Kroz gledanje mi pregovaramo društvene odnose i
značenja. Gledanje je praksa kao i govorenje, pisanje i pjevanje. Mi se uključujemo u praksu
gledanja kako bi komunicirali, utjecali i pali pod utjecaj. Slike u nama proizvode širok spektar
osjećaja: užitak, želju, gađenje, bijes, znatiželju, šok ili konfuziju (slika ubojstva –morbidna
fascinacija). Različite tehnologije medija – slikovne tehnologije – ovise jedne o drugima u smislu
značenja. Poznate slike reproduciraju se i mijenjaju tehnologijama i načinima reprodukcije.
Neki vizualni medij doživljavamo na način da povlačimo asocijacije s drugim medijima i drugim
područjima našeg života koje su informirani područjem vizualne kulture. Naše vizualno iskustvo se
ne događa u izolaciji, ono je obogaćeno sjećanjima i slikama s mnogih drugih aspekata našeg života.
Stoga je važno razumjeti što to znači kada umjetničke slike posuđuju elemente iz komercijalnih slika
(Warhol) i reklame prodaju proizvode kroz umjetnost.
Zurenje
Gledanje (zurenje s željom) je odnos karakterističan za poseban skup društvenih odnosa.
29
Povezan je sa zadovoljstvom i slikama koje se javlja na obje strane (egzibicionizam je zadovoljstvo
kada smo gledani). Voajerizam je zadovoljstvo gledanja a ne biti viđen. Kamera može biti
mehanizam voajerizma.
 Primjer voajerizma: reality show

U povijesti umjetnosti – kolekcionari su uglavnom bili muškarci (gledaoci) gledali su ženske aktove
kao na objekte koje posjeduju (Berger: muškarci djeluju, žene izgledaju). Na tim aktovima pogled
žene je često puta okrenut k ogledalu.
Jedan od osnovnih elemenata koncepta zurenja je vrsta rascjepa koju doživljavaju gledaoci kada
promatraju slike. Taj rascjep dolazi iz simultanog gledanja na sebe kroz oči gledaoca. Rascjep je
povezan s idejom da je zurenje sveprisutno (big brother is watching).
Tradicionalni pogled – gledatelj je percipiran kao muškarac koji ima veću moć nego predmet
pogleda (žena) no suvremeni koncept mijenja taj odnos. Javni prostor (urbana ulica): prostor koji je
postao teritorija uvriježenim stavom da u tom prostoru muškarci imaju veća prava nego žene, a
žene modificiraju svoje ponašanje u skladu s muškim pogledima i primjedbama (prostor
potencijalne opasnosti i ugroženosti). S druge strane , žene doživljavaju dom kao mjesto slobode,
sigurno od nasilja, mjesto u kojem one drže četiri kuta prostora.
 Primjer: A. Hitchock: Rear Window

SOCIOLOGIJA DIZAJNA
___________________________________________________
Promijenjeni koncept zurenja

Kulturne prakse kozmetike, plastične kirurgije, dijete, fitnesa i managementa slika idu ruku pod
ruku s kulturom slika koja potiče žene a sve više i muškarce u potrebi za poboljšanjem. Tradicionalni
koncept zurenja se promijenio s aktivnijom ulogom žena kao društvenom snagom pa sada i žene
mogu imati voajerističke tendencije a muškarci mogu biti predmetom njihovih želja. U film “Thelma
i Louise” automobil je simbol suprotstavljanja patrijarhalnoj opresiji. Smrt=sloboda skokom u
procjep (zaleđena snimka automobila u zraku) – „ne-prostor“ je simbol spasa i novog života.
Prostor se prezentira kao preduvjet ljudskog doživljaja. Kao agenti u svijetu mi smo „na mjestu“ isto
toliko koliko smo i u kulturi. Zbog tog razloga naš odnos prema mjestu i prostoru postaju elementi u
konstrukciji naše osobne i kolektivne svijesti.
Novi koncepti spola, prostora i estetskih konvencija: kompleksni spektar pogleda: voajeristički,
sadistički, uvredljivi, strasni, ljubavni, inspekcijski (namijenjeni i muškarcima i ženama). Različite
vrste pogleda odgovaraju različitim odnosima moći. Vizualna kultura je integralni dio ideologija i
odnosa moći. Ideologije nastaju i afirmiraju se kroz društvene institucije pojedinog društva kao što
su obitelj, škola, vlada, industrija zabave, zdravstvo, pravo itd. Slike se također koriste za regulacije,
kategorizacije, identifikacije i dokaze. Slike se koriste i kao sredstvo kontrole stanovništva – osobnu
identifikaciju, kreditne kartice itd.
Isto tako, različite ideologije rezultiraju različitim konceptima i doživljajima prostora:
Viđenje je u našoj kulturi postalo sinonim za razumijevanje

• Mi “gledamo” na problem.
30
• Mi “vidimo” bit.
• Mi zauzimamo “točku gledišta”
• Mi se “fokusiramo” na problem
• Mi “vidimo stvari u perspektivi.”
Svijet onakav “kakvim ga vidimo”(ne onakav kakvim ga znamo, čujemo, osjećamo)postao je mjera
za ono što je “stvarno” i “istinito.” Kress&van Leeuwen
Slike - ikone
Ikona je slika koje se veže na nešto izvan njenih individualnih komponenti, na nešto što ima veliku
simboličku vrijednost za mnogo ljudi. Ikone se obično smatraju da reprezentiraju univerzalne
koncepte ili emocije te univerzalno značenje i kapacitet da evociraju slične emocije i odgovore u
različitim kulturama. Primjer: interpretacija kršćanske uloge žene kao majke - slika majke s djetetom
– ikona majčinstva – madona.
John Berger: Glamur je kvaliteta na kojoj zavidimo. Glamur zvijezda dijelom nastaje kombinacijom
njihove očite dostupnosti kamerama (red carpet) i nedodirljive, udaljene kvalitete njene slike. Mi
želimo ono što ona ima upravo zato jer nam to izgleda izvan našeg dosega.
Slike- ikone također mogu evocirati zadovoljstvo i želju
Možemo tvrditi da je slika Merlin Monroe ikona glamura – sadrži mnoge stereotipe koji su koncept
ženske ljepote u Americi u 20st. Danas je punoća figure zamijenjena konceptom mršavog i atletskog
tijela.
SOCIOLOGIJA DIZAJNA
___________________________________________________
Andy Warhol – komentira položaj zvijezda kao medijske robe – kao proizvoda industrije zabave koji
se može bezkonačno reproducirati za masovnu potrošnju. Warhol naglašava jedan od najvažnijih
aspekata slika- njihov kapacitet da mogu biti reproducirane u različitim kontekstima te se tako
mijenja njihovo značenje i njihova vrijednost.
Nastanak glamura može se povezati s vremenom secesije (prelaska stoljeća) i načinom na koji su
secesijski umjetnici prikazivali „famme fatal“ – fatalne zavodnice svoga vremena.
Danas se ikona majčinstva povezala s ikonom glamura na fotografijama zvijezda – budućih majki.
Kulturne ikone se moraju masovno reproducirati kako bi dobile masovnu privlačnost.
Semiotičar McCloud pomoću piramidalne skice objašnjava odnose između onog što smatramo
medijski „realističnim“ prikazom (npr. fotografija), shematiziranog prikaza (npr. strip, karikatura) s
kojim se lakše možemo identificirati i apstraktnog prikaza (geometriziranog, pojednostavljenog) koji
pokriva „univerzalne“ vrijednosti. Vidimo da se fotografije „zvijezde“ moraju do neke mjere
apstrahirati i karikirati kako bi se što šira publika mogla s tim licem poistovjetiti (primjer M.
Jackson).

Pročitajte skriptu „vizualno razmišljanje“
31
SOCIOLOGIJA DIZAJNA
___________________________________________________
Slika 14. Isječak iz

animiranog filma
"Family Guy“
32
7. Definiranje ciljane publike
Masovni mediji i javna sfera
Pojam masovni mediji koristi se za definiranje onih medija koji su dizajnirani da dohvate široku
publiku za koju se pretpostavlja da ima zajednički interes. Mediji je množina riječi „medijum“
odnosno sredstvo za medijaciju komunikacije – „neutralno“ sredstvo preko kojeg se prenosi poruka.
Televizija, novine – masovni mediji
Pojam masovni medij odnosi se na „mase“ – ideja koja se pojavila u 19.st kako bi se opisali ljudi koji
žive u zapadnim industrijaliziranim zemljama. Taj pojam ima negativne konotacije
u teoriji medija – nedefinirana grupa ljudi s malom individualnošću koja pasivno prihvaća i
nekritična je prema medijskim praksama i porukama. Rast masovne kulture povezan je s gubitkom
osjećaja za zajedništvo i političko pripadanje u vremenu poslije II svjetskog rata. Inter-personalni
odnosi i grupna aktivnosti smanjuju se pod pritiskom gužve u prometu, na ulicama i anonimnosti
korporativnih radnih mjesta. Ljudi su postali otuđeni.
Imaju veliki utjecaj na formiranje javnog mijenja i političku propagandu, naročito tv zbog
mogućnosti da dohvati milijune ljudi istovremeno i brzo te kapaciteta da prenosi osjećaj
neposrednosti – „narkotik“ efekt. Primjer korištenja masovnih medija za jačanje nacionalne svijesti
– prijenos pogreba princeze Diane. Od 80-tih i 90-tih godina na ovamo taj se termin više ne
primjenjuje (kablovska tv i internet). Podjela prema interaktivnosti i dvosmjernom ili višesmjernom
slanju poruka. Potrošači postaju aktivni pošiljaoci poruka.
SOCIOLOGIJA DIZAJNA
___________________________________________________
Pitanje sponzora
Unificirana i jedinstvena publika je utopijski ideal. Možemo zamisliti mnogo publika koje se
međusobno preklapaju ili su u tenziji: feministička publika, vjerska publika, radnička publika itd.
Debate i diskusije se odvijaju preko mnogih medija uključujući pisma čitalaca, konvencije,
konferencije, festivale, zines, web sjedišta, chat grupe i druge.
Ciljana publika
Publiku možemo definirati kao različite kulturološke grupe čije pripadnike vežu zajedničke
vrijednosti i uvjerenja. Dizajnerske odluke u smislu izbora vrste pisma, ilustracija i prijeloma mogu
biti različite, ovisno o tome kojoj kulturološkoj grupi je grafički proizvod namijenjen. Grafički dizajn
za publiku ima smisao zato jer su vizualne poruke koje on komunicira organizirane u strukture
odnosno kulturne (semiološke) kodove. Međutim, kulturni identitet pojedine kulturološke grupe je
također rezultat označiteljskih razlika. Gdje postoji kulturna razlika to ujedno znači da postoji i
struktura i hijerarhija. Mjesto pojedine grupe u toj hijerarhiji je kulturološki određeno. To znači da
kulturni identitet nije prirodan niti «bogom dan» već konstruiran, povijesno, politički, socijalno itd.
Prema tome, kulturni identitet se može mijenjati ukoliko članovi neke grupe rekonstruiraju svoja
uvjerenja i vrijednosti. Dizajneri proučavaju reakcije pojedine kulturološke grupe, njihove kulturne
stavove i načine
komunikacije kako bi s njima ušli u proces dijaloga i pregovaranja. Marketinške agencije su utvrdile
da na konzumaciju i odgovor na dizajnersku poruku ne utječe u tolikoj mjeri što ljudi
rade i koliko zarađuju, već njihov stav.

33
U SAD je razvijen sustav zvan VALS (Values and Lifestyles) koji se fokusira na ono što ljudi žele
postići i ulogu koju oni žele igrati u društvu. VALS uzima u obzir činjenicu da mnogo ljudi želi postići
određene vrijednosti ali im nedostaje društvene ili financijske mogućnosti da to i ostvare. Drugi
načini za kategorizaciju ljudi uključuju izbor časopisa i novina, omiljeni TV program, vjera, mjesto
stanovanja, itd.
Formiranje javnoga mnijenja

Koju ulogu vizualni mediji imaju u izgradnji osjećaja publike? Tradicionalno, masovni medij koji je
forsirao sferu publike u formiranju mišljenja publike bila je tv – zbog „u živo“ prijenosa i obiteljskog
okruženja u kojem se odvija Talk show, reality tv.
Kritika masovne kulture

Prvu polovicu dvadesetog stoljeća karakteriziraju efekti koje je industrijalizacija imala na društvo i
percepcija sve veće opasnosti koju je ta industrijalizacija predstavljala na tradiciju obrta i običaja
koji su naizgled formirali identitet pojedinih nacija. Dok je nekolicina još uvijek mogla posjedovati
lijepo oblikovani unikatni predmet, široke mase ljudi imale su pristup tek jeftinim i masovno
proizvedenim kopijama predmeta u kojima su uživali bogataši. Postalo je daleko lakše kupiti
reprodukciju te društvo u cjelini više nije imalo potrebu proizvoditi stvari za sebe već je sve više
bivalo vođeno željom za kupovinom robe proizvedene od strane velikih poduzeća. To je za
posljedicu imalo smanjivanje umjetničke kvalitete i nedostatak autentičnosti. Predvidljiva
uniformnost i degradacija kvalitete najveće su zamjerke masovnoj kulturi što se najviše očituje u
romanima, filmovima i muzici.
SOCIOLOGIJA DIZAJNA
___________________________________________________
Frankfurtska škola (grupa neo-marksističkih mislioca nastala u Frankfurtu) vidi kulturne industrije
kao manipulativne i domišljate proizvođače homogene masovne kulture. To je vidljivo u
beskonačnim reality Tv programima i sapunicama koje se odvijaju oko predvidljivih zapleta i
časopisima koji se fokusiraju na „zvjezdane“ tračeve i navodne priče iz stvarnog života. Čitaoci ih
konzumiraju ne iz razloga što su oni iznenađujući ili šokantni (kao što se to tvrdi na naslovnicama)
već iz razloga što su oni napravljeni u skladu s očekivanjima i kreiraju u njima nove želje. Takvi
programi i časopisi nanovo konfiguriraju monotonu svakodnevnicu publici koja je željna bijega od
stvarnosti. Film, televizija i pop muzika zasnovane su na istim principima – u trenutku kada počnu
već možemo predvidjeti završetak.
Teodore Adorno, član Frankfurtske škole, opisuje potrošače kao žrtve a kulturnu industriju kao
dominantnu formu koja nameće konzumerizam. Političke posljedice takvog procesa su jasne:
publika će se radije buniti protiv televizijskog rasporeda nego oko parlamentarnog (saborskog)
nedostatka kvoruma. U tom smislu vizualne komunikaciju su sredstva ideologije. Karakterističan
oblik „re-feudalizacije“ je i nova korporativna etika, nove tehnologije gospodarstva pri upravljanju
ljudima, u menadžmentu. Sva ta mitologija uspjeha, lojalnosti nadređenima i poduzeću,
personifikacija odnosa gospodarstva u velikim birokratskim institucijama privrede, administracije,
javnih službi itd. „odjevena u boje uspjeha“, ona je zapravo u pohodu na uspostavljanju novih
ideoloških odnosa. No takvi novi odnosi zapravo moraju uništavati druge međuljudske odnose
(obitelj) – najprije time da im oduzimaju mogućnost artikulacije. Čak i kada se kulturna industrija
čini inovativnom, njezin rezultat je držanje masa pod kontrolom na način da ih se okupira stvarima
od manjeg značaja što ubija svaku želju za političkom i socijalnom promjenom. Onaj tko biva
zadovoljan nisu potrošači već proizvođači, njihovi dioničari, mediji i vlada. Ovaj proces se jasno
može vidjeti u načinu na koji radi reklamna industrija. Diktat ukusa koju sprovodi reklamna
industrija sprovodi se kreiranjem javnog mijenja, identifikacijom s pripadnicima vladajuće strukture 34
koja onda postaje uporištem za dobrovoljno sluganstvo. Zbog svoje ideološke slabosti nove
vladajuće klase nisu sposobne uspostaviti distancu koja je nužna za funkcioniranje društvene
stratifikacije (hijerarhije). Stoga oni traže utočište u proizvodnji vizualne blizine s „društvom
spektakla“ i glamura (otvaranje izložbi, premijere, proslave). Time se politika estetizira što je
inače karakteristično za fašističke režime. S druge strane, kulturi se ne dozvoljava bilo kakva
samostalnost već ju se infantilizira pod krinkom „iskrenosti“. Rituali iskrenosti kao strategije
infantilizma jedan su od značajnih načina uređivanja odnosa unutar vladajućih grupa (političkih
stranki) čime se nadomješta odsustvo klasne etike. Ti rituali jedan su od načina na koji se sprečava
da se ti pripadnici međusobno ne potuku.
SOCIOLOGIJA DIZAJNA
___________________________________________________
8. Dizajn uspješnih plakata

PLAKAT def. medij za masovno komuniciranje
Funkcija plakata: hvatanje pažnje na daljinu i prenošenje poruke kombinacijom riječi i slika
Svrha plakata: prezentiranje i promoviranje neke ideje, institucije, događaja i sl.
Kress i Van Leeuwen su u svojoj knjizi Reading Images (1996) dali prvi sustavni i sveobuhvatni opis
gramatike vizualnog dizajna. Proučavajući formalne elemente i strukture dizajna kao što boja,
perspektiva, okviri i kompozicija, Gunther Kress i Theo van Leeunwen proučili su način na koji slike
komuniciraju značenja.
Uloga teksta u denotaciji i konotaciji

Sve slike imaju mnogo potencijalnih interpretacija, tekst se kao prvo upotrebljava da usidri značenje
slike a zatim da unaprijedi akciju ili scenu koja je na slici.
Tekst služi u svrhu limitiranja interpretacije slike i fiksiranja značenja. Postoje dvije forme sidrenja.
• Prva forma operira na denotativnom nivou i limitira denotativno značenje. Na tom stupnju tekst
fiksira značenje slike odgovarajući na pitanje: «što je to»? - GRAFIKA
• Druga forma usidrenja operira na konotativnom stupnju i služi za zaustavljanje konotativnog
značenja vodeći interpretatora k jednom, preferiranom konotativnom značenju. – svijet pod
prstima 35
SOCIOLOGIJA DIZAJNA
___________________________________________________
Kress and Van Leeuwen (1996) razvili su tri sustava za analizu interaktivnog značenja postera i tri
sustava za analizu prijeloma (layouta).
Sustavi za analizu interaktivnog značenja
SUSTAVI ZA ANALIZU INTERAKTIVNOG ZNAČENJA:

1. Kontakt
SLIKA TEKST
nudi (informacije) - nema zurenja u gledaoca nudi – SVIJET POD PRSTIMA
36
zahtijeva (robu, uslugu) – direktan pogled zahtijeva – direktan zahtijev za uslugom –
UPIŠITE GF
SOCIOLOGIJA DIZAJNA
___________________________________________________

2. Društvena udaljenost
SLIKA TEKST
Osobna udaljenost – bliski rakurs (close-up) Osobni stil - DIZAJNIRAJ SEBE
Društvena udaljenost - srednji rakurs Društveni stil - Jeste li za CMYK?

(medium shot)
(*tekst u ovom slučaju ima osobni stil)
37
Neosobna udaljenost – daleki rekurs Javni stil – LJUBAV JE U BOJI

(long shot)
SOCIOLOGIJA DIZAJNA
___________________________________________________

3. Stav (odnos)
SLIKA TEKST
uključen (frontalni pogled) Vrijednost
• osjećaj (ljubav je u boji)
• sud (dobra slika daleko se čuje)
• divljenje (pogledajte svijet drugačijim
očima, svijet pod prstima)
Naboj
• pozitivan
• negativan
odvojen (pogled pod kutem)
Tip stava
• poziv (dizajniraj budućnost)
• izjava (ljubav je u boji)
38
Naglašava: Naglasak
Moć gledaoca – ptičja persepktiva
Jednakost – visina očišta Uzdiže se (krešendo) *
Moć onog tko je na slIci – žablja perspektiva Stišava se (derešendo)
(*u ovim primjerima krešendo se može

pratiti u tipografiji, npr. stvar je u otisku)
SOCIOLOGIJA DIZAJNA
___________________________________________________
SUSTAVI ZA ANALIZU ZNAČENJA (KONOTACIJA) PRIJELOMA (LAYOUTA):

4. Vrijednost informacija
Lijevo desno struktura Centar margina struktura Gore dolje struktura

na lijevoj strani poznate ono što je u centru je idealno - obećano je na
informacije, na desnoj nove jezgra, ostale informacije vrhu, stvarno je na dnu
su podređene
39

5. Uokviravanje (linije, okviri)
Horizontalna podjela (slabije odvajanje) Vertikalna podjela (snažnije odvajanje)

SOCIOLOGIJA DIZAJNA
___________________________________________________

6. Iskakanje (stupanj pažnje)
Odnos figure i pozadine Relativna veličina
Tonski kontrast Fokus
40
SOCIOLOGIJA DIZAJNA
___________________________________________________
9. Metode za generiranje idejnih rješenja

Najbolji način za doći do dobre ideje je imati mnogo ideja.
Linus Pauling
Kultura se bavi nastajanjem ideja i znanja. Edukacija se bavi komuniciranjem etabliranih ideja i
znanja. Oboje se bave unapređivanjem znanja kako bi bile relevantno za nas. Jedini postojeći način
promjene ideja je sukob koji djeluje na dva načina: Prvi način je direktna konfrontacija između
nasuprotnih ideja. Drugi način je konflikt između nove informacije i stare ideje. Kao rezultat tog
sukoba stara ideja bi se trebala promijeniti. Međutim, metodom konflikta teško dolazimo do novih
ideja jer svaku novu treba nanovo generirati. Efikasniji način promjene ideje nije izvan metodom
konflikta nego iznutra uz pomoć intuitivne promjene postojećih informacija metodom uvida. Jedan
od alata uvida je LATERALNO RAZMIŠLJANJE
41
Slika 15. Znanost proizvodi znanje kojim se koriste inženjeri. Inženjeri proizvode sredstava kojima se koriste dizajneri.
Dizajneri proizvode promjene u ponašanju koje percipiraju umjetnici. Umjetnici proizvode novu percepciju svijeta a time i
omogućavaju pristuZnanost proizvodi znanje kojim se koriste inženjeri. Inženjeri proizvode sredstava kojima se koriste
dizajneri. Dizajneri proizvode promjene u ponašanju koje percipiraju umjetnici. Umjetnici proizvode novu percepciju
svijeta a time i omogućavaju pristup novim informacijama o svijetu koje onda inspiriraju znanstvenike.
Neri Oxman, 2016, ‘Age of Entanglement’ in the Journal of Design and Science (JoDS) from the MIT Media Lab.
SOCIOLOGIJA DIZAJNA
___________________________________________________
Lateralno razmišljanje
Ljudski mozak – prikuplja informacije i organizira ih u uzorke radi efikasnijeg baratanja njima
(primjer: Informacije o poznatim ljudima). To ga čini samo-organizirajućim i samo-
maksimalizirajućim sustavom memorije koji je odličan u kreiranju, kombiniranju i dodavanju
uzoraka. Uzorak možemo prepoznati čak iako nam je prezentiran samo jedan njegov dio.
Lateralno razmišljanje je potpuno različito od vertikalnog razmišljanja. U vertikalnom razmišljanju

subjekt se kreće unaprijed sukcesivnim koracima pri čemu svaki treba biti opravdan. U lateralnom
razmišljanju subjekt koristi informacije ne zbog njih samih već zbog efekata. Pri tome subjekt može
biti u krivu u nekom trenutku pa ipak polučiti dobro rješenje. U vertikalnom razmišljanju (logika i
matematika) to nije moguće. U lateralnom razmišljanju subjekt može namjerno tražiti nevažne
informacije, u vertikalnom razmišljanju subjekt selektira samo ono što je relevantno.
Lateralno razmišljanje usko je vezano uz intuiciju, kreativnost i humor, no dok se intuicija,

kreativnost i humor smatraju urođenim, lateralno razmišljanje je voljni proces koji nema veliku
ovisnost o uređenom talentu.
Perceptualni koncepti tendiraju korištenju oštrih polarizacija i podjela. Stoga vertikalno razmišljanje
radi s konceptima koji su tako proizvedeni. Lateralno razmišljanje je izvan dosega vertikalnog
razmišljanja. Ono je potrebno da djeluje na perceptualni izbor koji je izvan djelovanja vertikalnog
razmišljanja. Lateralno razmišljanje preispituje svaku rigidnu odluku, bez obzira koliko ispravna ona
može biti.
Lateralno razmišljanje unapređuje efektivnost vertikalnog razmišljanja. Vertikalno razmišljanje 42

razvija ideje koje su generirane lateralnim razmišljanjem. Vertikalno razmišljanje koristi se da bi se
dubila ista rupa dublje. Lateralno razmišljanje se koristi da bi se napravila rupa na drugom mjestu.
Lateralno razmišljanje nam pomaže u rekonstrukciji uzoraka, promjenama starih ideja i generiranju
novih. Dok se vertikalno razmišljanje u svom procesu oslanja na logičnost i opravdanost svakog
koraka, kod lateralnog razmišljanja zanemarujemo logičnost i opravdanost prilikom stvaranja ideja.
Zbog toga kod lateralnog razmišljanja možemo sagledati problem iz puno šire perspektive i dobiti
mnogo veći spektar potencijalnih rješenja.
Lateralno razmišljanje nije zamjena za vertikalno razmišljanje – dok lateralnim razmišljanjem

generiramo mnogobrojne ideje, vertikalnim razmišljanjem selektiramo one sa najviše potencijala i
dalje ih razvijamo
Neke od tehnika lateralnog razmišljanja

• Generiranje alternativa
• Preispitivanje pretpostavki
• Odgoda prosuđivanja
• Dizajn
• Dominantna ideja i krucijalni faktor
• Brainstorming
• Analogije
• Rastavljanje na dijelove
SOCIOLOGIJA DIZAJNA
___________________________________________________
• Reverzibilna metoda
• Nasumične stimulacije
• Polarizacija
• Biranje „točke ulaza“ i područja pažnje
Kreativnost korak po korak

Vizualni dnevnik 43
Najčešće ga koriste dizajneri za rješavanje problema forme i komunikacije. Studije u toj fazi
uključuju mnogostruke varijacije boje, grafike, tipografije i strukture započinje sa serijama malih
skica. Proces se koristi da bi se dobilo grafičko rješenje koje ima najviše potencijala za kreiranje
doživljaja.
Izrada koncepta
Provođenje metode Izrade koncepta:

1. Početi skicirati, odnosno nakon određivanja svrhe te parametara projekta, potrebno je skicirati
male crteže
2. Postaviti vremensko ograničenje, npr. 20 minuta i postaviti cilj koji se sastoji od 20 crteža, svaki na
posebnoj stranici kako bi ih se mogli usporediti
3. Biti u pokretu, odnosno umjesto poboljšavanja jedne skice poželjno je promotriti istu ideju sa
različitih aspekata te pregledati sve ideje i kasnije odabrati neke koje će se dalje poboljšavati.
SOCIOLOGIJA DIZAJNA
___________________________________________________
44
Slika 16. Provođenje metode Izrade koncepta

SOCIOLOGIJA DIZAJNA
___________________________________________________
10.Ciljevi vizualnih poruka

Potrošačka kultura i manufaktura želja
Reklamne slike su osnovne za konstrukciju kulturnih ideja o životnom stilu, samo-imidžu, samo
unapređivanju i glamuru. Reklame često puta prezentiraju sliku stvari koje treba željeti, ljudi kojima
treba zavidjeti, života „kakvim bi trebao biti“. Time one nužno prezentiraju društvene vrijednostii
ideologije o „dobrom životu“. Osnovna strategija reklame je da pozove potrošače da zamisle sebe
unutar svijeta reklame. To je svijet koji djeluje apstrakcijom, potencijalno mjesto ili stanje koje nije
prisutno nego se treba zamisliti jer je obećano u budućnosti. Budi se osjećaj mogućnosti.
Neke reklame parfema tvrde da će neki određeni miris mirisati različito na svakome. Taj koncept se
naziva pseudo-individualnost – potrošačka kultura prodaje formu homogenizacije potrošačima
tvrdeći da će proizvesti individualnost. Zaista, roba je jedino uspješna kada je kupljena od mnogo
ljudi. Reklame nas ne navode da konzumiramo robu već da konzumiramo semiotsko značenje.
Reklama je grupa posebnih odnosa između označenika (proizvoda) i označitelja (značenje
proizvoda) kako bi se proizvod prodao kao i kulturno značenje i konotacije koje vežemo uz te
proizvode.
45
Slika 17.
Reklamni plakat
za parfem Dolce
& Gabbana
Obraćanje potrošaču
Proces u kojem prepoznajemo sebe u poziciji subjekta kojem se neka reprezentacija nudi (obraća).
Reklama nam govori posebnim modom adrese i traži od nas da se vidimo unutar nje. Često puta to
se odvija pomoću pisanog teksta koji specifično govori gledaocu „ti“. Mnogo reklama se obraća
empatijskim tonom gledaocima potrošačima kao da glas reklame zna što „ti“ trebaš i želiš. „Ti“
kojem se reklama obraća, bilo specifično kroz tekst ili konstruirajući idealizirani „mitski“ odnos
između potrošača i proizvođača, se uvijek prikazuje kao individualni. Implicirano, to znači da će
proizvod koji se prodaje učiniti potrošača jedinstvenim, posebnim i zasebnim. Drugim riječima,
SOCIOLOGIJA DIZAJNA
___________________________________________________
reklama izvodi vrlo kontradiktornu ulogu uvjeravanja mnogo različitih potrošača da će ih masovno
proizvedeni proizvod učiniti različitim od drugih.
Jedna od primarnih strategija oglašivača je pretvorba proizvoda u prepoznatljiv brand. Brand je ime
proizvoda koje znamo bez obzira da li posjedujemo ili namjeravamo kupiti taj proizvod. Npr.
kampanje koje koriste duhovite i zaigrane načine kako bi svratile pozornost i poboljšale pamćenje
potrošača. Kako bi se proizvod pretvorio u brand reklama mu mora dodati vrijednost. Proizvod
mora poprimiti posebne atribute, indicirati vrstu životnog stila ili proizvesti imidž kod potencijalnog
kupca. Postoji konvencija u reklami da oglas govori na važan način o proizvodima koji dugoročno
mogu značiti vrlo malo. Oglas operira s pretpostavkom o važnosti koja mu omogućava da daje
napuhane izjave o neophodnosti proizvoda – ideja npr. da je izgled nečije kose ključni faktor u
promjeni njenog/njegovog života. U stvarnom životu, te izjave bi bile apsurdne no u reklamama one
imaju smisla.
Želje i potrebe
Prema Maslowovoj piramidalnoj hijerarhiji ljudskih potreba naš krajnji cilj (postići naš puni
potencijal) može biti zadovoljen samo ukoliko budu zadovoljeni niži ciljevi. Niži stupanj koji nije
zadovoljen pretvara se u želju. Da bismo realizirali svoje potencijale potrebna nam je sigurnost i
ljubav, a reklamna industrija nam nudi hranu koja će nam pružiti osjećaj zadovoljstva i modnu
odjeću koja obećava novi životni stil i individualnost, u isto vrijeme govoreći nam da pripadamo
grupi ljudi koja nosi istu marku.
U potrošačkom društvu postoji trajna potreba za novim proizvodima i konstantnim pre-pakiranjem

starih proizvoda s novim sloganima i kampanjama. Veći dio populacije treba imati stalni prihod i
slobodno vrijeme te biti u mogućnosti priuštiti sebi stvari koje nisu nužno neophodne za 46
svakodnevni život već iz žele zbog drugih razloga (stil i položaj). U doživljaju urbanog života –
doživljaj alijenacije, biti sam u gužvi, među strancima. Egzistencijalna kriza započela je u doba
postmodernizma, početkom 20.st. te je reprezentirana u djelima mnogih slikara. Koncept o sebi i
svom identitetu se više ne konstituira unutar obitelji već djelomično i kupovinom stvari koje na
izgled daju značenje životu. Kupovina kao terapija i aktivnost slobodnog vremena. Različite forme
potrošnje uključujućii kupovinu na kredit, „window shopping“. Primjeri: Jedna od osnovnih
promjena na prijelazu stoljeća u euro-američkim društvima koja je bila integralni dio širenja
potrošačkog društva je pojava terapeutskog etosa“. Ta su društva doživjela promjenu kroz vrijeme
od vrednovanja protestantske radničke etike, društvene odgovornosti i samo-zatajnosti do
legitimacije ideje slobodnog vremena, potrošnje i samo-ispunjenja. Starija briga za uštedu ustupila
je mjesto novom naglasku na potrošnju i zamišljanje da se put k boljem životu nalazi u kupovini
roba. U toj promjeni, osjećaj da je život pun nesavladivih poteškoća je prevladao. Kao rezultat ideja
da je je svatko potencijalno neadekvatan i da je potrebno da se popravi je prihvaćena. Rezultat toga
je pojava roba koje su namijenjene samo-usavršavanju. Terapeutski diskurs je osnovni element
potrošačke kulture. Danas se za kupovinu smatra da treba imati formu odmora i zadovoljstva kao i
formu terapije. Smatra se da roba ispunjava emocionalne potrebe. Međutim, paradoks je da te
potrebe nikada nisu ispunjene jer nas snage tržišta prisiljavaju da želimo različite nove robe. To je
osnovni aspekt suvremene potrošačke kulture – daje nam osjećaj zadovoljstva i ohrabrenja gurajući
nas dublje u brige i nesigurnosti.
Fetišizam roba
Odnosi se na proces kojim su masovno proizvedene robe ispražnjene od značenja njihove
proizvodnje (konteksta u kojem su proizvedene i rada koji ih je kreirao) i odnosa te ispunjene novim
SOCIOLOGIJA DIZAJNA
___________________________________________________
značenjem na način koji mistificira proizvodi pretvara ga u fetiš-predmet. Na primjer, dizajnerska

majica ne sadrži u sebi značenje konteksta u kojem je proizvedena. Potrošaču se na pruža
informacija o tome tko je šivao tu majicu, gdje je proizveden materijal niti o kulturi koja ju je
napravila. Upravo suprotno, roba je ispunjana logom i povezana s reklamnim slikama koje daju
kulturno značenje potpuno odvojeno od uvjeta i konteksta proizvodnje. To brisanje konteksta rada
umanjuje doživljaj rada, otežava radnicama da budu ponosni na ono što su učinili. Fetišizam roba se
stoga može smatrati sustavom mistifikacije koji prazni predmet od značenja njegove proizvodnje i
ispunjava ga statusom roba. Fetišizam roba stvara se kroz proces kojim se apstraktne ideje smatraju
stvarnim i konkretnim. U reklami, to znači da predmeti (robe) poprimaju ljudske kvalitete (i
percipiramo ih kao sexy, romantične, cool) dok ljudski odnosi postaju ekstremno objektivizirani i
ispražnjeni od emocionalnog značenja.
Slika 18. Plakat za

Unicefovu
kampanju "Svako 47
dijete treba
obitelj"
 Primjer: reklama Unicefa djeluje dvojako: naglašava osjećaj emocionalne praznine i otuđenosti koje
osjeća dijete odvojeno od roditelja (rascjep, nostalgija za toplinom majke) što ujedno potencira
fetišizam roba i potrošačko društvo u kojem se svi osjećamo kao stranci.
SOCIOLOGIJA DIZAJNA
___________________________________________________
11. Analize vizualnih poruka

“Stanje u kojem vam zavide je ono što konstituira glamur“.
J. Berger
Zavist, želja, glamur

Slike „govore“ određenoj grupi gledaoca koja je „pokrenuta“ tom slikom ili nekim njenim aspektom
– tako i slike same kreiraju svoju publiku. Sve reklame govore jezikom transformacije. One daju
sugestiju da je potrošač na neki način nezadovoljan – sa svojim životnim stilom, izgledom, poslom,
odnosima itd. To čine prezentirajući slike glamura kojima potrošač treba zavisiti i koje želi imitirati,
ljudi se prezentiraju kao transformirani a tijela savršena pa ipak na neki način nedodirljiva.
Ideja glamura je centralna za reklamu – korištenje zvijezda. Svijet kreiran reklamom također može
izgledati skupocjen, umjetnički i vrijedan. Pripajanje umjetničke vrijednosti posebice visoke
umjetnosti proizvodu daje konotacije prestiža, tradicije i autentičnosti. Mnogi oglasi daju referencu
na povijesna umjetnička djela kako bi proizvodu priskrbili konotaciju bogatstva, ugode i kulturne
vrijednosti. Neke reklame govore gledaocima koji su upoznati s klasičnim slikarstvom. Reklama
kreira odnos ekvivalencije između elemenata unutar okvira, između proizvoda i označitelja.
Posudba ideja o uzdignutoj vrijednosti - reklama izjednačava kvalitete proizvoda i umjetničkog djela
(figure) na slici. Istovremeno, reklama diferencira svoj proizvod od ostalih proizvoda i kompeticije.
Od 1970 g. reklame su sve više prikazivale dijelove ženskog tijela – noge, usne, grudi, kao
fetišizirane dijelove. Odvojeni od ostatka tijela i ljudi čiji su dijelovi, ti dijelovi ljudskih tijela 48
reprezentiraju ideale ljudima. Čak kada i tvrde da je perfekcija nedostižna, te reklame pozivaju
potrošače da vjeruju da se ona može postići teškim radom, održavanjem i potrošnjom. Te slike,
korigirane Photoshopom, zadržavaju snagu fotografije kao index (znak) da reprezentiraju stvarne
ljude, dok su zapravo konstruirane slike koje imaju vrlo malo veze s dokumentarnim realizmom.
Sredstva zavođenja kroz vizualnu percepciju zasnivaju se na psihičkoj mogućnosti promatrača da, na
osnovi svoje volje, vizualno i mentalno “uroni” u, na senzualan način, reprezentirani svijet. Potpuno
“uranjanje” u reprezentaciju zasniva se na uvjerenju da je viđenje jedina osnova vjerovanja. Na
osnovu tog procesa prikaz, spoznaja i transformacija postaju ujedinjene djelatnosti – tri oblika
prisvajanja materijalnog svijeta. Njima se istovremeno proizvodi i asimilira moderni osjećaj
upravljanja i kontrole nad vlastitim doživljajem i vlastitom budućnosti.
Svijet reklame govori jezik samo-upravljanja, samo-kontrole i konformizma. Prikazuju tijela koja su
kulturološki istrenirana, regulirana i upravljanja kulturnim normama. Potrošači se navode
reklamama da traže individualnost podređujući se posebnim standardima ljepote kontrolirajući
tjelesne mirise, kretanje, hranu, želje i potrebe. Reklame nam se obraćaju kao da možemo izabrati
svoja tijela i oformiti ih prema novim formama i standardima. Reklame se obraćaju identitetu
potrošača i prave se da pružaju rješenja za percipirane probleme samo-imidža. Tako one zapravo
izazivaju anksioznost kod potrošača. Iza poruke za samo-usavršavanje leži i poruka da se trebamo
brinuti o tome što još nismo i tko bi trebali biti. Potrošač kojem se reklama obraća treba biti ne
samo nezadovoljan već i zabrinut. Reklame o tehnologiji i financijskim servisima često puta koriste
tu strategiju.
SOCIOLOGIJA DIZAJNA
___________________________________________________
Slijedeća strategija koju koriste reklame je ta da nam se obraćaju na način da je sadašnjost opisana
u reklami na neki način nepotpuna. Lacan smatra da je želja i nedostatak centralna motivirajuća sila
u našem životu. Naš je život strukturiran osjećajem nedostatka od trenutka kad smo shvatili da smo
odvojeni od majke. Ta odvojenost se doživljava kao rascjep i označava trenutak kada prepoznajemo
sebe kao subjekte odvojene od drugih. Mi se uvijek težimo vratiti u stanje potpunosti te taj osjećaj
ostaje nezadovoljen.
Činjenica je da je nedostatak primarno nostalgičan. Nostalgija je tuga za prethodnim stanjem koje si

percipira kao nevino i koje će zauvijek ostati neispunjena jer je to stanje bespovratno – zapravo nije
nikada niti postojalo. Reklama često puta govori potrošačima na nostalgičan način budeći uz put i
osjećaj tradicije.
Pripadanje i različitost
Reklame prodaju i koncept pripadanja (društvu, naciji, obitelji, specijalnoj grupi ili klasi) i različitosti
(od drugih ljudi). Iz razloga što je ideja o nuklearnoj obitelji centralna za većinu nacionalnih
ideologija, ona se često puta javlja kao fokusna točka reklame. Koncept „obiteljskih vrijednosti“ je
centralni aspekt političkih debata i u reklamama se opisuje kao harmonična, topla, sigurna,
idealizirana – bez problema koji se ne mogu riješiti s potrošnjom. Robe se prezentiraju kao sredstva
kojima se obitelji drže zajedno, potvrđuju i ojačavaju.
 Primjer: Benetton reklame označavaju rasnu harmoniju i etničku raznolikost – vrstu univerzalnog
humanizma. U isto vrijeme kompanija promovira multi-kulturalizam kao nešto što se može kupiti.
Konzumiranje kulture drugoga je centralna za potrošačku kulturu u globalnoj eri.
49
Miguel Furones o budućnosti reklamiranja: „Reklame će nastojati rekreirati raj iz kojega smo
istjerani prije mnogo stoljeća. Raj u kojem će sva hrana biti zdrava i na raspolaganju, svi stanovnici
lijepi, bez bolesti i kvaliteta života jedini razlog življenja“
Luciano Benetton : “Funkcija oglašavanje nije veća prodaja. Ono je zaduženo za promociju
institucije i komunikaciju njenih vrijednosti (...) Trebamo prenijeti jednu snažnu sliku koja se može
dijeliti širom cijelog svijeta.”
Oliviero Toscani nastavlja o istoj temi : “Nisam zadužen za prodaju pulovera već za promociju
slika”... Benettonovi oglasi privlače pažnju publike za univerzalne teme kao što je rasna integracija,
zaštita okoliša, Aids...
SOCIOLOGIJA DIZAJNA
___________________________________________________
12. Odabir medija

Realizam i povijest perspektive
Realizam je bio osnovni cilj mnogih umjetničkih stilova jer je često puta služio za refleksiju društva i
prirode natrag prema gledaocu. Dok se je povijest religiozne umjetnosti bavila istraživanjem
metafizičkog svijet mitova i religioznih likova i događaja, slikarstvo ima dugu tradiciju reprezentacije
ljudskog lika i okoliša. Isto tako koncept o tome što čini sliku realističnom se mijenjao. Prijašnje
konvencije koristile su mali osjećaj za dubinu ili je veličinu predmeta određivala njegova društvena
važnost.
Pronalazak perspektive u 15. st rezultat je umjetnosti i znanosti –s vremenom je postala estetska

konvencija. Ona je odraz postavke o pojedinačnom gledaocu u prostoru te znanstvenog i
mehaničkog pogleda na poredak i svojstva prirode. Gledatelj definira centar slike – poput
jedinstvenog centra svijeta. Prostor postaje matematičkim prostorom svojim svojstvom beskonačne
djeljivosti. Prihvaćena je u vrijeme znanstvene revolucije o sunčevom sustavu te promijenjenih
definicija vjerskih dogmi. Dok je klasična Grčka odbacivala korištenje perspektive smatrajući je
prijevarom renesansa ju je smatrala najboljim sredstvom za opis prostora. Znanstvene težnje
povezane s perspektivom otkrivale su želju umjetnika koji su je koristili da budu objektivni a ne
subjektivni u opisu stvarnosti. No s obzirom da je perspektiva reducirana i apstraktna forma
reprezentacije te otkriva želju da pogled bude stabilan i nepromjenjiv te da značenja slika budu
fiksna dok je zapravo djelovanje pogleda promjenjivo i kontekstualno. Tehnika perspektive je
promijenila ulogu prostora na slikama dopuštajući prostoru da dominira likovima na slici unutar
istog okvira. Prostor je organiziran unutar perspektive kao linearan i jednolik, prije nego simboličan
(kartezijanski – matematički mapiran i mjeren). Smatramo da je kroz razvoj perspektive i 50
posljedičnog filozofskog preokreta prema vizualnom, odnos znanost/tehnologija i gledanje
postavljen u zapadnoj kulturi.
Realizam i vizualne tehnologije

Do 18.st znanost se je uzdigla na dominantnu poziciju u društvu, zajedno s konceptima racionalizma
i progresa. Znanost je trebala donijeti boljitak kroz tehničko savladavanje prirode te osigurati
pravdu i red u društvenim odnosima. Tehnološki determinizam je vjerovanje da tehnologija
određuje društvene promjene to filozofija smatra da su vizualne tehnologije proizvod posebnog
društveno-povijesnog konteksta te se javljaju kao posljedica kolektivnih kulturnih i društvenih želja.
Tako se je fotografija pojavila kao vizualna tehnologija zbog postojećih društvenih koncepata i
potreba tog vremena:
• modernih ideja o individui u kontekstu rastućih urbanih centara

• modernih koncepata o tehnološkom progresu i mehanizaciji
• birokratskih institucija moderne države
Društveni čimbenici tog vremena doprinijeli su urušavanju tradicije te dovele do osjećaja društvene
otuđenosti te anksioznosti i utopijskog optimizma. Fotografija je na mnogo načina mehanička
realizacija perspektive.
SOCIOLOGIJA DIZAJNA
___________________________________________________
Mit o fotografskoj istini

Fotografija se razvila u Europi sredinom 19.st. unutar pozitivističkog filozofskog koncepta.
Pozitivizam uključuje vjeru u empirijsku istinu koja se može uspostaviti kroz vizualne dokaze.
Empirijska istina je nešto što se može dokazati uz pomoć eksperimenta, posebice kroz reprodukciju
eksperimenta s identičnim rezultatima u brižno kontroliranim uvjetima.
Fotografski aparat se smatrao kao znanstveno sredstvo za bilježenje stvarnosti i smatrana je

sredstvom za reprezentaciju svijeta točniju nego rukom stvarane slike. Fotografija bilježi određeni
trenutak vremena (now and here) u prostoru: Fotografije su povezivane s vrijednošću istine i u
svakodnevnom životu (obiteljske fotografije) te su imale kvalitetu dokumenta. Fotografsko
bilježenje prostora i vremena nije bez problema. S obzirom da fotografija zapravo predstavlja
„fosiliziranu“ svjetlost, svaka fotografija zapravo reprezentira prošlost. Stoga obiteljske fotografije
gotovo uvijek bude osjećaj nostalgije.
Fotografije su istovremeno izražajne i informativne.
51
Slika 19. Eadweard

Muybridge „Konj u
pokretu“
Reprodukcija slika
Jedan od mnogih aspekata odnosa tehnologije i povijesti gledanja je reprodukcija slika. W.Benjamin
– aura – jedinstvenost slike „postojanje u prostoru i vremenu“ – autentičnost ‘Koncept
autentičnosti je od najviše važnosti za percepciju vrijednosti slike. Autentičnost ne može biti
reproducirana. Međutim, danas se taj koncept koristi i na druge načine – npr. neka reklama može
tvrditi da je njezin proizvod autentičan kako bi ga prodala. Možemo tvrditi da je autentičnost
SOCIOLOGIJA DIZAJNA
___________________________________________________
originalnost. Paradoksalno, mi živimo u svijetu u kojem je koncept autentičnosti rutinski

reproduciran, zapakiran, prodan i kupljen. Jedna fotografija može imati mnogo kopija no njena
vrijednost nije u jedinstvenosti već u estetskoj i kulturnoj vrijednosti.
52
Slika 20. Fotografija za

kampanju „Znaj gdje stojiš“
The History Channel-a
Reproducirane slike kao politika

Mehanička reprodukcija dovela je do još jedne promjene – W.Benjamin: umjesto da su zasnovane
na ritualu, umjetnost počinje biti zasnovana na drugoj praksi – politici. Propaganda – korištenje slika
i riječi u pokušaju promocije neke ideje ili uvjeravanja ljudi da vjeruju u neki koncept. Može poslužiti
i za reklame.
Aproprijacija i transkodiranje – mijenjanje značenja nekog originalnog simbola. Važno je da slika nije
zaštićena autorskim pravima.
Fenomenologija - znanost o doživljaju i načinu na koji tjelesno reagiramo kao i emocionalno i

intelektualno na svijet oko nas. Ideju o istini dobivamo i preko filma – naracija.
Analogne slike - imaju fizičku korelaciju s materijalnim referentima.
Digitalne slike – virtualne, njihova vrijednost je u pristupnosti i informacijskom statusu.
Manipulacije i jednih i drugih kreiraju širok spektar slike koje se protive tradicionalnoj ideji o
vremenu.
SOCIOLOGIJA DIZAJNA
___________________________________________________
Virtualni prostor i interaktivne slike

Virtualna stvarnost je fascinirala ljude otkako su izmišljena računala. Najveći napredak u razvoju
tehnologije se ostvario minijaturizacijom potrebnih komponenti i procesorske snage te razvojem
mobilnih uređaja u posljednjih deset godina, posebno pametnih telefona. Razvoj tehnologije
virtualne stvarnosti je pratio razvoj grafike i tehnologije u kompjutorskim igrama. Virtualne slike
prekidaju s konvencijom reprezentacije onog što je viđeno – one mogu biti digitalne i analogne, no
zajedničko im je da su dobivene uz pomoć tehnologije. Današnji uređaji poput upravljača za HTC
Vive ili Oculus Touch mogu direktno utjecati na i biti vidljivi unutar virtualne stvarnosti. Na taj način
oni postaju ekstenzija ruku u virtualni svijet.
Sustav se sastoji od VR naočala sa slušalicama, bazne stanice i daljinskog uređaja za opće kontrole.
VR naočale, tj. headset prati rotaciju, dok bazna stanica locira točnu poziciju i translaciju uređaja u
piramidalnom prostoru ispred stanice.
Uspješnost nekog VR uređaja na tržištu ovisi o tome da li ga je ugodno „nositi“. Današnji uređaji su
prvo i osnovno HMD (eng. head mounted display) tj, ekran postavljen na glavi korisnika. Na taj
način korisnik zadržava slobodu kretanja, koja je jako bitna za nesputano korištenje. Pošto se nalaze
na glavi korisnika, za današnje je uređaje jako bitan način na koji su pričvršćeni, materijali od kojih
su izrađeni okular i remenje, težina i balans mase uređaja. Sve to utječe na lakoću kojom korisnik
„zaboravlja“ na postojanje istog.
Kiborg – polu čovjek polu stroj – ikona vjere u moć tehnologije koja je naprednija nego ljudsko
tijelo.
53
Film Tron je vro vjerojatno najbolji primjer te želje da odemo u računalni svijet. Tako je Finn
(glavni junak) bio prebačen posebnim laserskim uređajem, rastavljen u teleportacijskom stilu te
ponovno sastavljen „u računalu“.
SOCIOLOGIJA DIZAJNA
___________________________________________________
13. Gledaoci stvaraju značenje

Slike generiraju značenje no ipak značenje medijske ili umjetničke slike ne leži, precizno rečeno, u
radu po sebi, tamo gdje ga je autor „smjestio“ niti ne čeka gledaoce da ga otkriju. Značenje se
stvara kroz kompleksne društvene odnose koji uključuju najmanje još dva elementa:
1. kako gledatelj interpretira ili doživljava sliku,

2. kontekst u kojem je slika viđena.
Autorovo zamišljeno značenje

Umjetnici, dizajneri, režiseri kreiraju slike sa namjerom da ih gledaoci „čitaju“ na određeni način. Mi
obično nemamo saznanje o toj namjeri. Značenje je proizvod kompleksnih društvenih interakcija
između slika, gledaoca i konteksta. Dominantno značenje, značenje koje dominira unutar neke
kulture proizlazi iz tih kompleksnih interakcija.
Estetika i ukus
Svaka gledateljeva interpretacija uključuje dva osnovna koncepta vrijednosti: estetiku i ukus.
Ljepota nije neki univerzalno prihvaćen skup kvaliteta. Suvremeni koncepti estetike naglašavaju da
su kriteriji koji nam govore što je lijepo a što nije zasnovani na ukusu, a ukus je specifičan za
pojedinu kulturu. Fraza „ljepota leži u očima promatrača“ zasniva se na ideji da je ljepota ovisna o
individualnoj interpretaciji. Ukus se gradi pod utjecajem društvenih i kulturnih institucija koji
promoviraju neke klasno-zasnovane pretpostavke o „ispravnom“ ukusu. Kroz te institucije radni
ljudi i ljudi „viših“ klasa nauče biti diskriminirajući gledaoci i potrošači slika i predmeta. Tako oni 54
mogu rangirati slike prema svojoj vlastitoj klasnoj poziciji i vrijednostima. Prema Bourdieovoj teoriji,
ukus je „gatekeeping“ struktura koja pojačava klasne granice.
Slika 21. Barbara

Kruger "Bez naziva"
(1986)
SOCIOLOGIJA DIZAJNA
___________________________________________________
Čitanje slika kao ideoloških subjekata

Na ukus se može gledati kao na prirodnu ili logičnu ekstenziju vrijednosti neke kulture. To se dešava
jer društvo funkcionira na način da maskiraju svoje ideologije kao „prirodne „ grupe vrijednosti ili
vjerovanja. Prema Marxu, onaj tko posjeduje sredstva za proizvodnju ujedno ima i kontrolu nad
idejama i pogledima koji se proizvode u društvenim medijima. Međutim, mnogi kritiziraju takvo
mišljenje kao previše piramidalno. Oponenti smatraju da ideologija reprezentira zamišljene odnose
pojedinaca prema njihovim stvarnim uvjetima egzistencije. Althusser smatra da ideologija nije
naprosto odraz društvenih uvjeta u svijetu nego da bez ideologije ne bismo imali sredstvo razmišlja-
nja o doživljaju onog što smatramo stvarnošću. Ideologija je nužno reprezentacijsko sredstvo kroz
koje doživljavamo i stvaramo smisao o stvarnosti. Dominantne ideologije su često predstavljene kao
„zdravi razum“ no one su često u napetim odnosima s drugim snagama u društvu. Moć se
pregovara među društvenim klasama.
Stuart Hall smatra da postoje tri pozicije koje gledaoci mogu zauzeti da bi dekodirali slike:
1. dominantno-hegemonističko čitanje (bez razmišljanja preuzima dominantnu poruku slike ili teksta
(manje- više pasivno primanje)
2. pregovaračko čitanje – promišljanje, aktivan stav, borba
3. opozicijsko čitanje (ne slaganje s ideološkom pozicijom ili odbacivanje dominantne poruke)
Većina slika se interpretiraju na način dominantne ideologije no vrijednost pregovaranja kao

analitičkog koncepta je u tome da dozvoljava prostor za različite subjektivnosti, identitete i
zadovoljstva publike. 55
Slika 22. Omot Albuma "God Save the Queen"

grupe Sex Pistols
Aproprijacija i opozicijsko čitanje

Najkompliciraniji od tri odnosa je opozicijsko čitanje. Pitanje: što to znači ako se jedan gledaoc
promatrajući TV show ne slaže s dominantnim gledištem? Mogućnosti: može zagasiti TV, zadržati
SOCIOLOGIJA DIZAJNA
___________________________________________________
svoje mišljenje za sebe, napisati blog, može iskoristiti produkciju kako bi posudio kulturni proizvod,
sliku, slogan i promijenio njegovo značenje – kulturna „aproprijacija“.
Kulturnu aproprijaciju su efikasno koristili umjetnici kako bi dali izjavu koja se protivi dominantnoj
ideologiji.
Brikolaž
Stvaranje kulture od pronađenih dijelova, najčešće pripadnici subkulture preuzmu dijelova
dominantne kulture, izokrenu ih „naopačke“ i na taj način se razlikuju od dominantne kulture
(Martensice, nošenje kape naopačke, poderane traperice). Na taj način se protive želji dominantne
kulture da unificira svoje članove i napravi od njih konformiste. Pošto je ukus usko vezan uz
vrijednosni sustav koji valorizira ukus više i srednje klase, ono što neki članovi percipiraju kao „loš“
ukus zapravo može biti strategija vrijeđanja normativnih vrijednosti koje su ugrađene u „ukus“ po
modi. Brikolaž se može primijeniti na muziku, ples, tekst, tv show. Mnogi fanovi smatraju sebe višim
autoritetom nego sami proizvođači.
Često puta dolazi do pojave re-aproprijacije i kontra-brikolaža kada producenti preuzimaju dijelove
subkulture i vraćaju ih natrag u „mainstream“ kulturnu proizvodnju (primjer: rap muzika, moda,
dizajn).
Potrošači imaju mogućnost re-konfigurirati značenje koje kupuju i posjeduju.
Brikolaž je način prihvaćanja pri kojem se stvari koriste na način na koje to nije zamišljeno i izvan
normalnog ili očekivanog konteksta. Što se događa kulturnom predmetu ili robi kad je dislocirana-
kako se čita kao znak? Ljudi koji se bave marketingom često su u potrazi za proizvodima i stilovima 56
za koje ljudi na ulici smatraju da su „cool“ i koji će se svidjeti mnogim potrošačima koji žele takve
proizvode – mladenačka kultura.
Anti-ad prakse
Susan Sontag opisuje zajedničku svrhu svih političkih plakata: ideologijsku motivaciju.
„Komercijalno oglašavane slike kultiviraju kapacitet za iskušenje, volju za utjecanje na privatne želje
i slobode. Imaginarij političkih plakata kultivira osjećaj obaveze, volju za odricanjem od privatnih
želja i sloboda“.
Anti-ad prakse djeluju upravo suprotno: kultiviraju osjećaj za samopoštovanje i samo-upravljanje

privatnim željama i slobodama.
Politički dizajner (culture jamming)

Ideal dizajnera je proizvodnja dizajna koji reflektira potrebe proizvođača (naručioca) bez da iznevjeri
potrebe potrošača i svoju vlastitu viziju. Potrošač može prisvojiti poruku i dizajner se s tim mora
pomiriti. Taj proces nije sam po sebi loš jer inspirira debatu i reflektira zdravi demokratski proces.
Dio uspjeha nekog umjetničkog djela je da ono može biti prisvojeno i reinterpretirano na
subverzivan način.
Najočitiji primjer takvog procesa je „culture jamming“ gdje ljudi nastoje izokrenuti poruke
najznačajnijih proizvođača, pogotovo onih za koje se smatra da se neetički ponašaju.
SOCIOLOGIJA DIZAJNA
___________________________________________________
Ciljevi takvih postupaka su: duhanska industrija, industrija odjeće koja zapošljava radnike iz zemalja
„trećeg svijeta“, industrija ljepote koja promovira ovisnost o mršavosti i testiranje proizvoda na
životinjama. Cigarete i alkohol se promoviraju na način da se pušenja i pijenja alkohola povezuje s
elementima sporta, tropskih otočja i drugim vidljivim znakovima bogatstva i industrije želja. Smatra
se da postoji veza između uspjeha takvih reklama i bogatstva stanovništva – što je stanovništvo
siromašnije uspjeh reklama je veći. Ne samo da se proizvodi prodaju uz lažna obećanja već se skupi,
nezdravi proizvodi i proizvodi koji dovode do ovisnosti prodaju onima koji ih se nikako ne mogu
priuštiti.
Culture jammeri ne publiciraju literaturu koja se protivi gore opisanim praksama. Oni priznaju da
postoji snaga u subverziji poruka i izokretanja istih u vlastitu korist. Njihov rad inspirira debate – on
može biti snažno sredstvo za opoziciju proizvođačima i „ulovljenim“ potrošačima.
Anti-brand taktike
Postoje tri taktike nazvane „adbusting“ ili „subverzija“. Prva je vandalizacija reklama – vrsta grafita.
To je ujedno i najmanje efikasan način jer se smatra oportunističkim i nije dovoljno sofisticiran.
Drugi način mijenja značenje reklame na suptilni, kozmetički način promjenom slike ili teksta uz
korištenje istih tehnika proizvodnje koje su koristili i originalni dizajneri. Treći i najdirektniji način
uključuje razotkrivanje poruke objašnjavajući nevidljivu istinu – to može biti npr. promjena lica
manekenke u lice kostura.

Pročitajte skriptu „Nekonvencionalne forme vizualne komunikacije“
57
SOCIOLOGIJA DIZAJNA
___________________________________________________
14. Društveni marketing

“Koristiti alate grafičkog dizajna da bismo nagovorili nekoga da bude tolerantniji je, pretpostavljam,
teže nego uvjeriti nekoga da kupi pseću hranu.”
Michael Bierut, Pentagram
Društveni marketing je proces koji koristi marketinške principe i tehnike kako bi utjecao na
ponašanje ciljane publike na način koji je koristan društvu kao i pojedincu. Iako se na društveni
marketing ponekad gleda kao na korištenje uobičajenih metoda komercijalnog marketinga kako bi
se postigli ne-komercijalni ciljevi, takve pretpostavke nisu do kraja točne. Prvenstveni cilj
društvenog marketinga je „društveno dobro“ dok je u komercijalom marketingu prvenstveni cilj
financijski. Time se tvrdi da komercijalni marketing ne može doprinijeti postizanju društvenog
dobra.
Društveni marketing se opisuje sa dva polazišta: „društveni temelj“ koji uključuje društvene
znanosti i socijalne politike i „marketinški temelj“ koji uključuje komercijalni i javni sektor. Usmjeren
je postizanju potencijalno teške i dugoročne promjene ponašanja ciljane populacije.
Prvi dokumentirani trag namjernog korištenja marketinga kako bi se riješili društveni problemi je
program za reproduktivno zdravlje iz 1963.g. koji je vodio T K. T. Chandy u „Indian Institute of
Management in Calcutta, India“.
Društveni marketing koristi benefite činjenja društvenog dobra kako bi osigurao i održao
participaciju korisnika. Fokus je na postizanju specifičnih cilja u ponašanju kod ciljane publike u
odnosu na temu koja je relevantan za društveno dobro (npr. zdravlje, održivost, recikliranje, itd.) 58
Što znano o utjecaju na ponašanje?

Svrha vizualne komunikacije može biti podizanje razine svijesti publike o tom problemu ili pokušaj
promjene ponašanja članova publike. “Društvene kampanje služe uvjeravanju ljudi da (ne) provode
izvjesne aktivnosti i ponašanja.”
Društvene kampanje se fokusiraju na sljedeće elemente ljudskog kognitivnog sustava:

Znanje – prijenos novog znanja kako bi se promijenilo postojeće znanje
Stavovi – jačanje postojećih stavova ili promjena postojećih stavova
Ponašanje – jačanje ili promjena postojećeg ponašanja.
SOCIOLOGIJA DIZAJNA
___________________________________________________
U provođenju društvenog marketinga potrebno je voditi računa o sljedećim principima:

1. Vanjski čimbenici za promjenu
2. Unutarnji čimbenici za promjenu
3. Barijere promjeni
4. Poticanje promjene
1. Vanjski čimbenici za promjenu

Ljudi preferiraju biti uključeni i djelovati. Participatorno uključivanje često puta kreira veće
promjene u ponašanju. Kada god je moguće, uključite i zaposlite ljude u odabiru, dizajnu, raspodjeli
i evaluaciji intervencije. Društveni odnosi, priznanja i društvena pomoć imaju jaki i dugoročni utjecaj
na ponašanje. Ljudima se može pomoći da se promjene na način da se dizajniraju usluge, procedure
i okoliš koji im pomaže djelovati na način koji ne zahtjeva kompleksno donošenje odluka.
2. Unutarnji čimbenici za promjenu

Želja za promjenom, ili u najmanju ruku prihvaćanje promjene, kod ciljane publike će povećati
napore da se promjene. Moguće je nametnuti promjenu koju ljudi ne podupiru niti joj se aktivno
protive, no vjerojatnost za uspjeh je veća ukoliko se ciljana publika može uvjeriti da je promjena
potrebna i nužna. Vjerovanja i vrijednosti imaju utjecaja na ponašanje ljudi. Programi trebaju
započeti sa istraživanjem vjerovanja i stavova ljudi. Rezultati istraživana trebaju se koristiti za razvoj
promjene ponašanja, komunikacijskih taktika i proizvoda koji pomažu promjenu. Ljudi su često
puta motivirani da učine „dobru stvar“ za društvo, za sebe i svoju obitelj. Intervencije koje pomažu 59
ljudima da se osjećaju dobrim i pravednim unutar društvene zajednice, mogu imati vrlo snažne
efekte.
3. Barijere promjeni
Navika je ključna barijera u mnogim procesima promjene. Ljudi mogu bii „zaključani“ u uzorke
ponašanja pa im je potrebna praktična pomoć da se oslobode svog trenutnog ponašanja.
Vjerojatnost da će se promjena dogoditi je veća ukoliko neželjeno ponašanje nije dio ljudske
strategije za preživljavanje. Izbjegavajte nagovarati ljude da se okane lošeg ponašanja ukoliko ga oni
koriste da bi preživjeli. Ljudska percepcija o njihovom strahu od rizika promjene je ključ za
razumijevanje ponašanja i razvoj efikasnih intervencija.
4. Poticanje promjene
Vjerojatnost da će se promjena dogoditi je veća ukoliko se ona odvija na lagani, specifični,
jednostavan i jasan način. Kako bi se ljudi aktivirali u samom početku procesa promjene potrebno je
prvi korak u promjeni učini laganim. Najefikasniji su programi koji pokreću ljude da prožive novo
ponašanje u što kraćem roku. Nije uvijek potrebno fokusirati se prvo na promjenu stavova.
Promjena ponašanja je najčešće proces a ne događaj. Ljudi su pod utjecajem osoba koje vole i s
kojima se mogu povezati. Komunikacija i medij, uključujući društvene medije, mogu imati snažan
utjecaj ja promjenu stavova i vjerovanja ljudi, i posljedično, njihovog ponašanja. Povratne
informacije mogu pomoći da se ljudi promjene.
SOCIOLOGIJA DIZAJNA
___________________________________________________
Društvene kampanje se ne trebaju povoditi za popularnim estetskim stilom u reklamama ili izazvati
osjećaj da se radi o triku.
6 principa za „ljepljive” ideje:

1. Jednostavnost – komunicirajte centralni dio vaše ideje
2. Neočekivanost – pobuđivanje interesa, iznenađenje, protivno očekivanju publike
3. Ispravnost – objasnite ideju u smislu ljudske akcije i pomognite publici da je razumiju, apstraktne
ideje konkretizirajte
4. Vjerodostojnost – koristite uvjerljive detalje i primjere (autoritet i anti- autoritet)
5. Emocije – kako pobuditi ljude da vjeruju našim idejama? Pobudite emocije na način da publika nađe
svoj osobni interes i identitet. 60
6. Priče – kako ljudi reagiraju na naše ideje? Koristite priče za simulaciju i inspiraciju.
Karakteristike ciljane publike

SOCIOLOGIJA DIZAJNA
___________________________________________________
15. Participatorne društvene prakse
Uvod u alate i procese participatorne ekonomije

Participatorni dizajn (često puta se naziva co-design) je pristup dizajnu koji nastoji aktivno uključiti
sve sudionike (npr. zaposlenike, partnere, kupce, građane i korisnike) u proces dizajna kako bi se
osiguralo da je dizajn usklađen s njihovim potrebama i da je koristan. Participatorni dizajn nije
dizajnerski stil već je pristup fokusiran na procedure i procese. Termin se koristi u nekoliko područja
kao što su na primjer dizajn softwarea, urban dizajn, arhitektura, parkovna arhitektura, produkt
dizajn, održivi razvoj, grafički dizajn; kao način kreiranja proizvoda i okoliša koji je prilagodljiv i
odgovara kulturnim, emocionalnim, duhovnim i praktičnim potrebama korisnika. Također, on je
pristup u stvaranju mjesta.
Što motivira ljude da surađuju i učestvuju u kolektivnim akcijama?
Participatorne prakse doživjele su svoj procvat već početkom devedesetih godina u raznolikim
vrstama igara. Participacijska praksa, Community Arts, New Genre Public Art, komunikacijska gerila,
konkretna intervencija, aktivizam, itd.; donijele su sa sobom pomak umjetničkih interesa od pitanja
spoznaje na socijalne i političke aktivnosti. Umjesto objekata u prvi plan stupili su vremenski
ograničeni projekti, umjesto pojedinačnih umjetnica i umjetnika - društvene mreže, umjesto
konzumacije umjetnosti - participacija.
Umjetnici i kustosi sve su više počeli raditi zajedno sa društvenim grupama koje nisu umjetničke.
Međutim takav rad, koji se odvija na granici umjetnosti i socijalnog rada, u prvi plan postavlja 61
pitanja: tko ima koristi od takvog projekta i koja su očekivanja inicijatora projekta i sudionika u
projektu.
Od sredine devedesetih umnažaju se i kritički glasovi koji kritiziraju te političko-umjetničke prakse

predbacujući im da djeluju depolitizirajuće odnosno da reformistički potpomažu probijanje novih
oblika neoliberalne ekspanzije. Kao argument, između ostaloga se navodi: dvojbena funkcija
projekata u procesima gentrifikacije ili u prikrivanju razgradnje struktura socijalne države,
zloupotreba u vidu sredstva turističke reklame, a u korist unapređenja slike grada,
instrumentalizacija razlika kroz koje se artikuliraju marginalne teme i grupe, povratak "umjetničkog
oca" kroz stražnja vrata.
(Republicart Manifesto, Gerald Raunig, [07/08] 2002)
Danas se međutim mogu zamijetiti znakovi novog obrata. Ono sto je nedostajalo praksama
devedesetih, čini se da je prisutno u novoj situaciji. Riječ je prije svega o postavljanju u jedan veći
kontekst, o povezivanju sa socijalnim pokretima. U svezi s heterogenim formama kritike ekonomske
globalizacije izgleda da se najavljuje transformacija starih oblika intervencionističke umjetnosti i
pojava novih praksi. Jasno se ocrtava nova tendencija: umjetnost ponovo nastoji postati javnom u
kontekstu političkih pokreta. Uokolo tematskih područja odnosno aktivističkog ulančavanja
globalizacije, postojećeg režima granica i migracije razvijaju se novi oblici prakse koji dovode do
toga da "revolucionarni strojevi, strojevi umjetnosti i analitički strojevi naizmjenično postaju jedni
drugima sastavni dijelovi i kotači." (Gilles Deleuze/Félix Guattari)
SOCIOLOGIJA DIZAJNA
___________________________________________________
Silke Feldhoff u svojoj doktorskoj disertaciji opisuje opće načelne parametre participacijskoga rada.
Prvo umjetnik/ica formulira namjeru da drugima omogući sudjelovanje u radu. Potencijalnim
sudionicima/ama treba uputiti aktivan poziv ili ponudu. Tu se namjeru može pronaći i u uputama za
provedbu aktivnosti koje osmišljava umjetnik/ca. Cilj je sudionika motivirati i potaknuti da ostavi
(vidljive) tragove u djelu, aktivnosti, ali i vlastitoj osobi. Ideja o sudjelovanju nadilazi ideju o publici
koja promatra. Fizička prisutnost, uključivanje i aktivnost predstavljaju elemente sudjelovanja.
Dodatni faktor je vrijeme. U toj umjetnosti orijentiranoj na proces vidljivo je performativno
sudjelovanje sudionika/ca. Participacijska umjetnost sudionike/ce uključuje kao performativne
sudionike/ce koji stvaraju radnju i iskustvo djelovanjem.
Ukratko, tri su parametra participacijske umjetnosti: umjetnikova/umjetničina namjera

sudjelovanja, performativno oblikovan proces i vremenski uvjetovan tijek rada.
Jezgra svakoga participacijskog rada nalazi se u prepoznavanju kreativnosti drugoga. Suradnja

pokreće proces kojim više ne može upravljati umjetnik/ca sam/a. Participacija se preklapa s
pojmovima suradnje (kolaboracija i kooperacija) i interaktivnošću. Ona od umjetnika/ca koji se žele
artikulirati u tim umjetničkim formama zahtijeva svjestan odnos prema moći, autoritetu i vođenju,
prema vlastitoj ulozi, sudionicima/ama i njihovim ulogama, kao i zauzimanje stava prema
emancipaciji umjetnošću, jer tko forsira sudjelovanje u umjetnosti, taj se predaje ideji promjene.
Daljnji važan aspekt jest odnos prema gubitku kontrole i moći, kao i višestruko autorstvo, jer tamo
gdje su i drugi ljudi pozvani da sudjeluju u kreativnom procesu granice između publike i autora
postaju zamagljene a sam tijek stvaralačkog procesa više se ne može predodrediti.
62
Participativno korištenje društvenih mreža

“Tehnologija nije niti dobra niti loša; nije niti neutralna”
Kranzberg’s First Law of Technology, 1986
Participatorno korištenje društvenih mreža je ono korištenje društvenih mreža u kojem korisnici
igraju aktivnu ulogu u sakupljanju, izvještavanju, analizi i diseminaciji sadržaja i pri tome koriste
društvene medije kao alate za kolaboraciju. Tehnologije društvenih mreža mogu preuzeti mnogo
različitih formi kao što su npr. blogovi, poslovne mreže, poduzetničke mreže, forumi, dijeljenje
fotografija, pregledi proizvoda i usluga, društvene igre, dijeljenje videa, virtualni svjetovi itd..
Participatorne društvene mreže svoju vrijednost i snagu crpe iz aktivnog sudjelovanja mnogo ljudi.
Postavlja pitanje “zašto”, prije nego “što”. Društveno umrežavanje je individualno, intra-subjektivno
i društveno, ono je ujedno i komercijalno i potencijalno objektivizirajuće.
Termin “društvene mreže” stvoren je oko 2005.g. zajedno sa drugim terminima unutar web 2.0
retorike i nema striktno definirano značenje. Društvene mreže definiramo kao web sjedišta i usluge
koje korisnicima pružaju mogućnost da (1) konstruiraju javni ili polu-javni profil unutar ograničenog
sustava, (2) artikuliraju popis drugih korisnika s kojima žele dijeliti vezu, i (3) vide i dijele svoj popis
veza i popise veza koju su stvorili drugi unutar sustava.
SOCIOLOGIJA DIZAJNA
___________________________________________________
Na društvenim mrežama svatko može kreirati i dijeliti sadržaj ali većina ljudi sebe smatra
korisnicima uključenim u društvenu mrežu a ne stvaraocima. Društvene mreže mogu biti
kategorizirane u slijedeće žanrove: kreiranje i publiciranje sadržaja (blogovi, Facebook), dijeljenje
sadržaja (Flickr, You Tube, del.ici.us, Digg.com, Instagram), drušvene aplikacije (LinkedIn, Facebook,
MySpace), zajednička produkcija (Wikipedia), virtualni svjetovi (Second Life), itd. Neke stranice se
mogu svrstati pod različite žanrove. Najpopularnije društvene mreže imaju slijedećih pet
karakteristika:
1. Postoji prostor za dijeljenje sadržaja

2. Korisnici te mreže sami kreiraju, dijele ili evaluiraju većinu sadržaja
3. Zasnovane su na društvenoj interakciji
4. Sav sadržaj ima URL kao vezu na druge mreže
5. Svi aktivni korisnici kreiraju svoju stranicu profila kao vezu na druge korisnike, sadržaj, platformu ili
druge aplikacije.
Slijedeće karakteristike se često pojavljuju ali nisu obavezne:

1. Daju osjećaj društvene povezanosti
2. Korisnici učestvuju bez naknade
3. Postoji sustav označavanja (tagging) koji omogućava stvaranje novih termina
4. Sadržaj se distribuira na druge mreže
63
5. Platforme i alati su u fazi razvoja i stalno su promjenjivi
Psiho-dinamika korištenja društvenih mreža
Odnosi među ljudi na društvenim mrežama su produžetak ljudskih odnosa u stvarnom svijetu. Ljudi
stupaju u odnos sa drugim ljudima jer je to jedna od njihovih fundamentalnih potreba. Psiho-
analitika je vođena principom po kojem je ljudska motivacija po svojoj prirodi prvenstveno
odnosna.
Ona se oduvijek fokusirala na „nevidljivi“ psihološki proces, istražujući osnovne aktivnosti koje
upravljaju narativnim sadržajem. Ta nevidljiva motivacija za stvaranjem odnosa (on-line i u
stvarnom životu) je želja za prepoznavanjem. Iz razloga što su identiteti po svojoj prirodi odnosni
potrebno je prvo postaviti potrebnu infrastrukturu za stvaranje međusobnih odnosa da bi se
razumjela kompleksna priroda osobnosti koja postaje sve više i više medijska.
„Internet nije proizveo nove vrste identiteta. On je samo instrument za podizanje svijesti o tome da
su identiteti još više višestruki, kulturološki uvjetovani i kontekstualni, nego što se to prije vjerovalo.“
Foresight Future Identities, 2013, p. 1.
SOCIOLOGIJA DIZAJNA
___________________________________________________
Kako kreirati društvenu mrežu?

„Ukoliko imamo neku novu ideju koju želimo ostvariti - možemo odlučiti da krenemo na način da
prvo kreiramo jedan primjer promjene koju želimo vidjeti. Slijedeći korak je kreiranje društvenog
procesa koji omogućava da se takav primjer ostvari. Na kraju kreiramo software koji pomaže taj
društveni proces.“
Manifesto, Social Computing group, MIT Media Lab
Pronađi teme koje su zajedničke tebi i društvenoj zajednici s kojom želiš komunicirati. Slijedi nove
informacije o toj temi i svim ostalim temama koje su s njom povezane. Praćenjem tih informacija
postepeno ćeš početi otkrivati potencijalne članove grupe i njihove druge interese. Promoviraj
kolaboraciju s članovima grupe pokazivanjem primjera, kreiranjem zanimljivih tema za konverzaciju,
pružanjem pozitivnih odgovora. Društva se održavaju na građenju odnosa a u početku novog
projekta važno je ojačati odnose što je više moguće. Sadržaj koji kreiraš će zainteresirati korisnike i
ohrabriti ih da odgovore ili da dodaju nove teme za razgovor. Postojeći sadržaj također služi kao
primjer i pomaže razjasniti svrhu, ton i namjeru alata. Bolje da korisnici vide što je svrha tog alata
nego da rade pretpostavke o tome što je prihvatljivo a što nije. Pri svemu treba voditi računa o
mobilnim platformama i pristupačnosti sadržaja svim vrstama korisnika.
64
SOCIOLOGIJA DIZAJNA
___________________________________________________
Popis korištene literature:
Balic A., The psychodynamics of social networking: Connected-up Instantaneous

Berger A. A., Seeing is Believing: An Introducton to Visual Communication, Mayfield Publishing
Company, 1998.
Berman, D., Do good design : how designers can change the world, Berkeley : New Riders, 2009.
Bosch S., Razmišljanja o mogućnosti podučavanja participacijeske umjetnosti u javnom protoru,
Život umjetnosti, Časopis za suvremena likovna zbivanja br. 88., 2011., pp. 66-77.
Bowers, J.,Introduction to graphic design methodologies and processes: understanding theory and
application. Hobboken, NY : Wiley, 2011.
Citizen designer : Perspectives on design responsibility ; edited by Steven Heller and Veronique
Vienne.
Culture and the Self, Karnac Books Ltd, 2014.
Dabner, D. Calvert S., Casey A., Graphic design school : a foundation course for graphic designers
working in print, moving image and digital media. London : Thames & Hudson, 2011.
De Bono E., Lateral Thinking: Creativity Step by Step, Harper Perennial, 1973.
French J., Gordon R. Strategic Social Marketing, Sage Publication Inc., 2015.
Lietsala K., Sirkkunen E., Social Media: Introduction to the tools and processes of participatory
economy. University of Tampere, 2008.
Messaris P., Visual Literacy: Image, Mind, Reality. Westview Press, Inc. 1994.
Schirato T., Webb J., Understanding the visual. Sage Publication Inc., 2004.
Stokes J., How to do media&cultural studies. Sage Publication Inc., 2003.
Sturken M., Cartwright L., Practices of looking: an introduction to visual culture, Oxford University 65
Press, 2001.
Sumse J., A Guide to Empirical Research in Communication, Sage Publication Inc., 2001.
Visocky O’Grady J.&K. A Designer Research Manual, Rockport, 2006.

SOCIOLOGIJA DIZAJNA Preddiplomski Studij Grafičke Tehnologije

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

SOCIOLOGIJA DIZAJNA Preddiplomski Studij Grafičke Tehnologije

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

SOCIOLOGIJA

1. Što je sociologija dizajna? ............................................................................................................... 4

1. Što je sociologija dizajna?

Definicije osnovnih pojmova

„Mi se učimo pravilima i konvencijama

Slika 1. Rene Magritte "Man in a Bowler Hat"

Komunikacija grafičkim dizajnom je interakcija uvjerenja i vrijednosti koje su karakteristične za

komunikacija edukacija informiranje

Dizajnerski način razmišljanja

Odnos slika prema pisanoj riječi

Vježbe i dodatna literatura:

2. Uloga slika u kreiranju značenja

Fotografije izvlače poruke o moći (tehničkoj, ljudskoj, intelektualnoj...) iz konteksta u kojem se ta

Kako pregovaramo značenja slika?

1. Lisica nosi salamu

Politička ekonomija znakova

 Primjer: simbol automobila

Vježbe i dodatna literatura:

3. Dizajn dizajnerske metode

Definiranje dizajnerskog problema

Definiranje uzroka problema

DEFINIRANJE DIZAJNERSKOG PROBLEMA

DEFINIRANJE UZROKA PROBLEMA

DEFINIRANJE CILJANE PUBLIKE

POČETAK VIZUALNOG I KVALITATIVNOG

UTVRĐIVANJE CILJEVA DIZAJNA

TRAŽENJE NOVIH FOTOGRAFIJA,

TESTIRANJE KONCEPTUALNOG DIZAJNA

ZAVRŠNI DIZAJN, MOGUĆA POBOLJŠANJA

Definiranje ciljane publike

• Pročitati tržišne analize, statistike, izvještaje

Početak vizualnog i kvalitativnog istraživanja

Istraživanje može biti kvantitativno (skupljanje primjera) i kvalitativno (valorizacija značenja

• Istraživanje uradaka drugih dizajnera, fotografa, ilustratora...

Bolje definiranje dizajnerskog problema

Inicijalni problem se redefinira na osnovu prethodnog istraživanja.

PITANJA NA KOJA MORAMO IMATI ODGOVOR :

Utvrđivanje ciljeva dizajna

 Primjer brainstorminga na temu: ZAGREB VOLI GLAZBU !

vrste glazbe koje želimo prikazati :

osjećaji koje želimo pobuditi kod promatrača:

Utvrđivanje kanala (medija) distribucije

Da li su slike i tekst odgovarajući?

Traženje novih fotografija, ilustracija, fontova, pisanje teksta, smišljanje slogana

Testiranje konceptualnog dizajna na malom uzorku gledaoca

Završni dizajn, moguća poboljšanja

OSNOVNI ČIMENICI KOMPOZICIJE

• Da li tipografija estetski povećava značenja teksta?

Vježbe i dodatna literatura

4. Definiranje uzroka problema

Ta navika razmjene je dovela do složenijeg oblika komunikacije budući da su se informacije počele

Totem i slika društva

Slika 10. Obred inicijacije Slika 11. Kupovina u trgovačkim centima

Suprotno obredu ceremonija je deklaracija protiv in-determiniranosti. Ceremonija je mrtvi jezik

Grafički dizajn i masovno oglašavanje

Brand kao suvremeni totem

Vježbe i dodatna literatura:

Istraživačke aktivnosti Pažljiva promatranja i ispitivanja fenomena centralna su za znanstvena istra-

Razlike u ciljevima i metodama

Umjetničke metode generiranja materijala nisu standardizirane i ovise o umjetnikovom

Kvalitativne i kvantitativne metode u dizajnerskim istraživanjima

Korištenje statistike da bi se poboljšao dizajn na prvi je pogled u kontradikciji s dizajnerskom

Dok su kvalitativna istraživanja uglavnom namijenjena postavljanju ciljeva nekog dizajna,