第四章 零售业

1.（b）试简述提高零售业竞争优势的方式。

提高零售业竞争优势的方式：

1 增加商品的附加价值

零售商可通过包装或广告宣传、提供售后服务、建立顾客关系、提升店员的服务态度与对商
品的认识、提高店家的商誉或者形象等方式，增加商品在消费者心中所具有的价值。这种新
增加的价值，必须让商品具有差异性，使商品在众多品牌中具有竞争优势。

2 使用连锁经营方式经营生意

商人可使用连锁经营方式扩大经营规模，来取得规模经济效益，进而取得竞争优势。商人通
过标准化管理各分店的整体形象（如：店名、标志、装修、员工服饰、营业时间、广告宣传
及商品价格等），提升各分店的知名度。此外，总店与分店专业化分工（如：总店负责研究
经营技术与诀窍，分店专注于销售事务）；总店享有集中大批采购商品的议价能力从而降低
进货成本，取得售价较低的竞争优势，而各分店只存放预计要销售的商品数量，降低库存成
本及加速存货周转率。

3 网上零售

零售商可结合互联网经营生意，使买卖交易不受时间和地方的限制，顾客可随时浏览及选购商
品，这不仅可扩大经营范围，也可省却商店的租金及设备等费用，增加竞争优势。

2.(a) 黄小姐计划开设一家咖啡店，但不熟悉咖啡的冲泡方法。这个行业的竞争日趋剧烈，顾客大
多光顾有商誉的店铺。

（i）哪一种经营方式最适合黄小姐？

黄小姐最适合选择特许加盟连锁方式经营咖啡店。

（ii）简述这种经营方式的特征。

特许加盟连锁的经营特征：

1 连锁总公司即授权公司将公司名称、代表公司形象的商标、商品、产品、专利、内部设计与
装潢等专有的经营技术或模式，提供给特许加盟店使用。
2 特许加盟店必须支付加盟费给授权公司，以取得特许权。特许加盟店必须完全按照特许加盟
契约的规定营业，否则就会失去特许权，因此没有仅有的自主权。此外，也必须缴交特许经
销费给授权公司。
3 各特许加盟店自行承担店铺的租金及独立营运，共享授权公司的商誉。
4 授权公司使用特许加盟店支付的费用，开拓市场及建立连锁组织，以取得大规模经营的效益。

（b）万盛百货公司是一家大规模零售店，近年来它也在互联网上设置网页，使顾客随时随地都
可购物。试说明这对万盛百货公司的经营可带来什么好处。

万盛百货公司提供顾客网上购物，对公司经营的好处:

1 提供顾客随时或全天候浏览及选购商品的便利，有助于提高交易效率，促使销售市场从国内
扩展至全世界，以赚取更多利润。
 2 满足消费者购物形态的转变，如：在网上购物。
3 降低营运费用，例如：租金、电话费、人工费用、广告费、库存保管等。此外，也可降低资
金被积压在存货上。

3．（a）试从以下三个方面，说明电子购物中心与购物中心的异同：

（i）店址； （ii）产品种类； （iii）付款方式。

电子购物中心与购物中心的异同点:
相同点：
1 电子购物中心与购物中心售卖多样化的商品与服务，例如：衣服、书、精品、饮食、美容、
理财咨询等，提供顾客一次性购足的便利。
2 电子购物中心与购物中心接受顾客用信用卡、转账卡付款。
不同点：

  店址 产品种类 付款方式

电子 虚拟的购物中心 虚拟商店的集合体。有些商品或服务如：食 在网上用

购物 （/无实体店铺），网站的地 物、美容护理等，顾客须拿所买的产品的固本 paypal 付
中心 址为“店址”。 （/凭单/购物券）到相关的实体商店消费。 款。

购物 实体的购物中心设立在市中 实体商店的集合体。商店直接出售商品或提供 购物时用现

中心 心、人潮多的地方。 服务给顾客。 金付款。

3.（b） 天然有限公司是一家销售剑圣器材的零售店，最近决定在全国各地设立直营连锁店。试简
述天然有限公司的经营特征。

天然有限公司采用直营连锁方式经营，特征如下：

1 总部集权式管理及同意零大宋，各分店销售相同的商店与服务，盈或亏都归予总公司。
2 标准化经营管理各分店，所有权和经营权都归予总部。各分店的职员都是总公司的雇员。
3 管理系统较复杂，易产生官僚化经营，使交易的成本提高。
4 总公司负责出资开设分店，因此开设分店的速度受到资金限制。

4.（a）（i）比较图 1 与图 2 零售店在货品价格、付款方法、货品种类、营业时间的不同。
图 1（单一商店）与图 2（超级市场）或（霸级市场）的比较：

  单一商店(图 1) 超级市场(图 2) 霸级市场(图 2)

① 货品 货品价格较高，因为进 货品价格较单一商店低， 货品价格较单一商店低，因为超大

价格 货数量较少。 因为进货量大，议价能力 量进货，议价能力较高故取得价格
 也较高故取得价格优势。 优势。

② 付款 顾客以现金付款为主， 顾客主要以现金、信用 顾客主要以现金、信用卡、转账卡

方法 仅让熟悉的顾客赊账。 卡、转账卡付款。 付款。

③ 货品 货品种类有限，主要销 货品种类较单一商店多样 货品种类较单一商店多样化，如：

种类 售食品、日用品为主。 化，以销售食品、日用品 日用品、食品、服装、电器等，提
为主。 供一次性购足的购物便利。

④ 营业 店主独立经营管理，营 营业时间固定，不会因为 营业时间固定，不会因为拥有者有

时间 业时间可能因店主需要 拥有者有事而休业。 事而休业。
处理私事而休业几天。

（ii）试述图 2 零售商的经营特征。
1 卖场的面积比霸级市场小
2 以经营食品和日常用品为主
3 大量进货故能取得价格优势

（b）林先生欲从事卖书籍、杂志的小本生意。试举出一种可让林先生免掉店租的零售方式，并简述
其特征。
摊贩：林先生可在街旁、社区及方便行人或邻近居民购物的地方摆设摊位售卖书本与杂志，经营成
本低，节省费用，现金交易。

5.（a）图中所示是一种连锁经营方式，连锁经营对店主有什么好处？试举出三项。 

图中餐饮店的连锁经营方式对店主的好处：

① 能够使用授权公司的公司名称、商标、产品、专利、内部设计与装潢等专有的经营技术或模式
（/经营管理方法和专门技术指导，整体形象标准化）。
② 各分店的店主独立营运，享有授权公司的商誉（/能够使用一个家喻户晓的名字）,降低经营风险。
③ 享有授权公司统一刊登广告的宣传，各店共同分摊广告费，降低广告成本，提升连锁商店的知名
度。
4 总部指导分店经营，店主只专注于销售事务，并且有助于无经验者的加盟。
5 连锁总部集中采购商品，享有大批采购的议价能力，从而降低进货成本；分店仅存放预计要销售
的商品数量，降低库存成本及加速存货周转率。
（b）王先生经营一家服装店，最近生意不好，他打算通过提高附加价值的方式，改善业绩。试举三
项可行的方法给王先生，并说明之。
1 通过包装或广告宣传服装店，有助于加深顾客对商店销售的衣服印象，为企业创造销售量。
2 加强电源对顾客的亲切与专业态度，以及对服装的知识，让顾客在购物之时可感受到专业与热诚
的服务。
3 提高服装店的商誉或形象，吸引顾客来购买衣服。

三、个案题
个案 1
 李同经营一家超级市场，名称为永大超级市场，设立在文利市镇，以销售食品与日常用品为主，
并兼售鲜花。由于文利市镇附近有许多住宅区，去年，一家国外连锁零售商到该市镇设立霸级市场。
永大超级市场的营业额便急速下跌，而且一个月比一个月差。他的儿子认为永大超级市场无法与连
锁霸级市场竞争，建议父亲结束营业，转为经营网上商店。李同认为经营网上商店要面对更多挑战，
太难了！为了让父亲了解网上商店的经营概念，他开始收集资料，并草拟一份报告给父亲参考。

试根据上述个案答题：

（a）为什么李同的儿子认为永大超级市场无法与连锁霸级市场竞争？试说明之。

李同的儿子认为永大超级市场无法与连锁霸级市场竞争的理由如下：

① 永大超级市场仅是单一家，经营规模比采用连锁方式经营的霸级市场小，故进货量也较少，议价
能力相对较低，进货成本较高。因此产品订价难与对方抗衡，失去竞争力。（/连锁霸级市场大量进
货，故售价低廉）成本问题

② 连锁霸级市场的产品齐全多样，更能满足顾客一次购足的需求。产品多样化选择

③ 连锁霸级市场的卖场宽敞，设有大型停车场与美食区等，为顾客提供购物便利。设备的考量以及
购物环境的考量

④ 连锁霸级市场的一则广告多家连锁店共享，因而广告成本较低，更有能力提供顾客促销品与折扣

⑤ 连锁霸级市场的财力较雄厚，有能力高薪聘请专业人士管理公司，或使用自动化设备，提高经营
绩效。财力问题

  ⑥ 连锁霸级市场较不易面对存货在某分店因滞销而耗损的风险，可取得灵活调控     各分店存

货的便利。

（b）请提供经营网上商店的两项好处给李同的儿子参考。
经营网上商店的两项好处：

① 降低经营成本，节省费用。例如：店面装潢、设备、租金、薪金等。（/节省租金、人力、店面
装潢等经营费用）因此产品的订价更具竞争力（/产品订价较同类产品低）。

② 互联网的蓬勃发展，有助于扩大商业机会（/市场），因为买卖交易较不易受地方（距离）、时
间限制。

③ 符合现代人的生活需求及购物方式，例如：在网上选购产品与进行交易，节省购物时间。

（c）（i）经营网上商店可能会面对什么挑战？试举出两项。

经营网上商店可能会面对的两项挑战：

1 顾客要亲眼看到及摸到产品才购物
2 顾客担心货不对版无处投诉
3 产品的运送
 4 顾客对网上浮夸吧的安全性仍存怀疑，担心个人资料被窃取及盗用（/网上付款的安全性问
题）
5 买卖双方的责任问题

（ii）这两项挑战可以解决吗？为什么？

每一种挑战都有解决的可能，上述挑战的解决方式：

1）通过设计网上虚拟的购物情境，使顾客在无法亲眼看与摸到产品下，也能体验购物的乐趣及买到
称心如意的产品。

2）通过提高顾客的购货满意度及公司形象，来减少顾客担心货不对版的顾虑。

3）将运送工作交给专业的快递服务公司,以便能适时且安全把产品运送给顾客。

4）让顾客了解使用信用卡、银行转账等方式付款，银行会发出交易付款通知（/验证码），可减少
网上付款的风险及个人个人资料被窃取。

5）透过签署买卖双方应履行之责任的交易文件,以清楚归属各方的责任。

个案 2

范围：第 2 章生产、第 3 章分销──批发业、第 4 章分销──零售业

杜先生与杜太太有三个就读中学的孩子。杜先生继承父亲留下的杂货生意，并聘请一位员工协
助销售、搬运等工作。近年，杜先生的杂货店附近陆续开了两间便利商店，使到他的顾客量开始减
少，但他没有因而感到担心，而是使用创新经营方式面对挑战，重新粉刷商店，并且适当的装潢店
面，使商店看起来干净、明亮、整齐，更加吸引顾客，这使到生意逐渐好转起来。现在，杜先生正
筹划在邻近的新市镇开设分店，也希望通过增加采购量，来取得更便宜的进货价格。

杜太太在朋友的介绍下，加入本地一家销售净水机的公司。该公司提供杜太太产品目录及推销
训练。完成训练后，杜太太将一份产品目录放在杂货店的收银台，如果顾客对产品有兴趣，她就会
亲自上门示范讲解。此外，也邀请朋友和邻居参加她在家里举办的“产品分享会”以试用产品。杜
太太除了赚取本身的零售利润，也可从下线的业绩赚取佣金。

试根据上述个案答题：

（a）杜先生是从事批发生意吗？为什么？

不是,他是零售商。因为杜先生的顾客群是消费者；此外，他零星地把商品销售给 消费者（或按消
费者的需求量销售产品），而不是分批发售商品。

（b）（i）简述杜先生在经营过程中所体现的企业家才能。

杜先生面对挑战不灰心丧胆，而是果断采取应对决策如：创新经营方式、重新粉刷商店、适当的装
潢店面，使杂货店的生意逐渐好转。这体现了他具有企业家的做决策、承担风险、经营管理与创新
的能力，以及积极热情的工作态度。

（ii）除了企业家才能之外，试举例说明杜先生所需要的其他三种生产要素。

杜先生还需要的其他三种生产要素，包括了资本、土地、人力资源。例如：采购货物、支付营业费
用的资本；建筑或租借店铺需要用到土地；销售与搬运货物需要人员协助。

（c）（i）杜太太加入的净水机公司是属于何种零售业？
直销业。

（ii）试解释这种零售业如何扩大销售市场。

直销业一般上采用多层次营销方式销售商品，直销商可以自己招募及训练下线，建立销售网络
以销售商品。直销商没有在固定的零售地点，以面对面之方式（如：上门介绍或示范）销售商
品，提供的顾客服务如送货、售后服务；直销商除了赚取本身的零售利润、下线业绩的佣金，
还有直销公司提供的奖金与其他利益。