‫الفهرس‬

‫مقدمة‪ϭ............................................................................................................‬‬
‫احور اأول‪ :‬مفاهيم أساسية للخدمات‪Ϯ........................................................................‬‬
‫أوا‪ :‬مفهوم اخدمات‪ϯ..................................................................................‬‬
‫انيا‪ :‬أمية اخدمات‪ϰ...................................................................................‬‬
‫الثا‪ :‬تصنيف اخدمات‪ϲ................................................................................‬‬
‫رابعا‪ :‬خصائص اخدمات‪ϭϬ............................................................................‬‬
‫خامسا‪ :‬دورة حياة اخدمة‪ϭϰ...........................................................................‬‬
‫احور الثاي‪ :‬إدارة العاقة مع الزبون‪ϭϲ.........................................................................‬‬
‫أوا‪ :‬تقسيمات الزائن واختيارهم‪ϭϳ..................................................................‬‬
‫انيا‪ :‬مفهوم وأبعاد إدارة العاقة مع الزبون‪Ϯϭ.......................................................‬‬
‫الثا‪:‬مراحل إدارة العاقة مع الزبون‪Ϯϰ...............................................................‬‬
‫رابعا‪ :‬موذج إدارة العاقة مع الزبون‪Ϯϲ..............................................................‬‬
‫خامسا‪:‬تقييم فعالية العاقة مع الزبون‪Ϯϵ...............................................................‬‬
‫احور الثالث‪ :‬التسويق العاقات واخدمة‪ϯϮ...................................................................‬‬
‫أوا‪ :‬نشأة وتطور التسويق العاقات‪ϯϯ...............................................................‬‬
‫انيا‪ :‬ماهية التسويق العاقات‪ϯϲ......................................................................‬‬
‫الثا‪ :‬أبعاد التسويق العاقات‪ϯϵ.......................................................................‬‬
‫رابعا‪ :‬خطوات حقيق اجودة ي تقدم اخدمة‪ϰϮ.......................................................‬‬
‫خامسا‪ :‬التسويق العاقات حور جودة اخدمة‪ϰϰ.....................................................‬‬
‫احور الرابع‪ :‬امزيج التسويقي للخدمات‪ϰϳ.....................................................................‬‬
‫أوا‪ :‬اخدمة‪ϰϴ..........................................................................................‬‬
‫انيا‪ :‬التسعر‪ϱϰ.........................................................................................‬‬
‫الثا‪ :‬التوزيع‪ϱϴ.........................................................................................‬‬
‫رابعا‪ :‬الرويج‪ϲϯ........................................................................................‬‬
‫خامسا‪ :‬العناصر اأخرى للمزيج‪ϲϵ...................................................................‬‬
‫قائمة امراجع‪ϳϯ..................................................................................................‬‬
 ‫مقدمة‪:‬‬
‫نتيجة ل تطور تك ولوجيا امعلومات وتطور ا ياة البشرية شهد ااقتصاد العامي ت امي دور وأمية قطاع‬
‫ا دمات‪ ،‬فبدأت امؤسسات ا دمية تفرض نفسها ي السوق من خال إعداد وتقدم ا دمات ال تشبع‬
‫حاجات ورغبات قطاعاها السوقية امستهدفة‪ ،‬ف ظرا للخصائص امميزة ها والدور الفعال الذي تلعبه ي دفع‬
‫عجلة الت مية من خال خلقها لفرص عمل جديدة وزادة الدخل الوط و سن مستوى امعيشة اأفراد‬
‫واجتمعات‪...‬ا ‪ ،‬ويظهر هذا جليا من خال حجم اإنفاق عليها‪ ،‬إذ مثل اإنفاق على ا دمات ما‬
‫‪ %‬من إما الدخل الوط للبلدان امتقدمة‪.‬‬ ‫يفوق‬
‫لقد أصبح اليوم تسويق ا دمات من القضاا اهامة سواء على مستوى اأدبيات التسويقية أو اممارسات‬
‫علها تلفة تسويقيا عن السلع‪ ،‬اإضافة‬ ‫من جانب امديرين‪ ،‬ومن م زاد ااهتمام امشاكل امرتبطة بذلك وال‬
‫إ زادة إهتمام امؤسسات الص اعية ام تجة للسلع امادية ا دمات ال تقدم مصاحبة لبيع السلع‪ ،‬إذ وصل إ‬
‫مراحل متقدمة من التطور أمام إعادة هيكلة امؤسسات ا دمية ووظائفها م ها وظيفة التسويق من خال أنشطة‬
‫تسويقية متكاملة ما يتماشى وإتساع حدة ام افسة بي ها‪ ،‬ما تم عليها البحث عن اآليات وامداخل ال تسمح‬
‫ها إستمرارها وبقائها ي السوق‪ ،‬إذ إ هت إ ااهتمام التسويق مفهومه ا ديث للكشف عن ا اجات‬
‫ورغبات الزائن أمام تغر و ول ثقافة اجتمعات ومى الوعي لدى العماء‪.‬‬
‫وحرصا من امؤلف أن يكون هذا العمل ي مت اول ميع الطلبة جاء عرض هذ امطبوعة أسلوب بسيط‬
‫بعيد عن التعقيد من خال التطرق إ احاور التالية‪:‬‬
‫‪ ‬احور اأول‪:‬مفاهيم أساسية للخدمات‬
‫‪ ‬احور الثا ‪:‬إدارة العاقة مع الزبون‬
‫‪ ‬احور الثالث‪:‬التسويق العاقات وا دمة‬
‫‪ ‬احور الرابع‪:‬امزيج التسويقي للخدمات‬

‫‪1‬‬
 ‫احور اأول‪:‬مفاهيم أساسية للخدمات‬
‫إن ا دمة م ظى أي إهتمام من قبل ااقتصادين قدما‪ ،‬أهم أعتروا أن أي إنتاج عدم امخرجات‬
‫املموسة با قيمة إقتصادية‪ ،‬ومع بداية الثورة الص اعية وتزايد الطلب على ا دمات امصاحبة لإنتاج (خدمات‬
‫ما بعد البيع) من نقل‪ ،‬أمن و زين أصبح ااهتمام ها كبرا لدرجة أن ااقتصادين أصبحوا يبحثون بشكل‬
‫جدي عن تبعات وأار ا دمات على اإقتصادات امختلفة‪ ،‬حيث توسع اها لتشمل تلف اات ا ياة من‬
‫تعليم‪ ،‬إتصال‪ ،‬صحة‪ ،‬أمن‪...‬ا ‪.‬‬
‫وما ميز الفرة ا الية ظهور ا دمات كقطاع مستقل من قطاعات ال شاطات ااقتصادية امختلفة‬
‫‪%‬من‬ ‫‪%‬من ال اتج احلي ا ام يتكون من ا دمات ويوفر ما نسبته‬ ‫وخاصة ي الدول امتقدمة‪ ،‬حيث أن‬
‫فرص العمل‪ ،‬لذلك مكن إعتبار هذا القطاع رك اإقتصاد‪ ،‬أن فعالية القطاعات اإقتصادية اأخرى مرتبطة‬
‫بشكل كبر بفعالية قطاع ا دمات‪،‬كما أنه صعب الفصل بن ا دمات والسلع أنه ع د شراء سلعة ه اك عادة‬
‫ع صر ا دمة متضمن فيها‪.‬‬
‫إن اأفراد يستعملون ي حياهم اليومية الكثر من ا دمات‪ ،‬كما أن كل امؤسسات كذلك مرتبطة‬
‫ا دمة لكن بدرجات متباي ة إا أنه يبقى يعريها بعض الغموض‪ ،‬ولفهم ذلك نت اول ي هذا احور الع اصر‬
‫اأساسية التالية‪:‬‬
‫‪ ‬مفهوم ا دمات؛‬
‫‪ ‬أمية ا دمات؛‬
‫‪ ‬تص يف ا دمات؛‬
‫‪ ‬خصائص ا دمات؛‬
‫‪ ‬دورة حياة ا دمات‪.‬‬

‫‪2‬‬
 ‫أوا‪-‬مفهوم ا دمات‬
‫لقد إختلف الباحثون ي إ اد تعريف واضح وشامل للخدمة مقارنة السلعة امادية‪ ،‬كما يؤكد تيودور‬
‫لوفيت (‪ )Théodore Levitt‬أن التمييز بن ا دمة والسلعة تفي كلما زاد فهم مصطلح ا دمة‪ ،‬حيث أن‬
‫كل امؤسسات السلعية مرتبطة ا دمة ولكن ب سب متفاوتة‪.‬‬
‫التالية‪1:‬‬ ‫وتعود صعوبة تعريف ا دمة إ اأسباب‬
‫‪ ‬نظرا لطبيعتها؛ أها توحي بشيء مع وي أكثر م ه مادي‪ ،‬وي أغلب اأحيان يستعمل مصطلح "م تج"‬
‫للتعبر عن ا دمة خاصة ال سبة للم تجات امالية؛‬
‫‪ ‬متد كلمة "خدمة" لتشمل عدة قطاعات ال شاط‪ ،‬فقطاع ا دمات يتميز الت وع؛‬
‫‪ ‬اعترت ا دمة ك شاط إنسا بواسطتها يؤدي شخص مهمة لشخص آخر‪ ،‬لكن نقص مفعول هذا‬
‫امفهوم أن أغلبها أصبحت تؤدى آليا(بواسطة اآات)؛‬
‫‪ ‬الغرض ال هائي من ا دمات يتطابق مع ام تجات( إشباع ا اجات)‪.‬‬
‫وفيما يلي البعض من التعاريف ال جاءت ها أدبيات تسويق ا دمات‪:‬‬
‫‪‬التعريف اأول‪:‬عرف(‪)Ph Kotler‬ا دمة على أها‪":‬كل نشاط أو إجراء مكن لطرف أن يقدمه لطرف آخر‪،‬‬
‫مادي"‪2.‬‬ ‫يكون أساسا غر ملموس‪ ،‬وا ي تج ع ه ملك أي بشيء‪ ،‬وقد يرتبط تقدمه م تج‬
‫‪‬التعريف الثاي‪:‬يعرفها(‪ )Judd‬أها‪":‬معاملة م جزة من طرف امؤسسة‪ ،‬يث ا ي تج عن التبادل ويل املكية‬
‫املموسة"‪3.‬‬ ‫كما ي السلع‬
‫ملموسا"‪4.‬‬ ‫‪‬التعريف الثالث‪:‬تعرف كذلك أها‪":‬نشاط اإنسان اموجه إ إشباع ا اجات يث ا يكون‬
‫من خال التعاريف السابقة مكن تعريف ا دمات من ال احية التسويقية أها عبارة عن تصرفات‬
‫وأنشطة تقدم من طرف إ طرف آخر من أجل تلبية رغباته‪ ،‬وهذ اأنشطة تعتر غر ملموسة وا يرتب عليها‬
‫نقل ملكية أي شيء بل صل من ورائها على م افع‪ ،‬كما أن تقدمها قد يكون مرتبطا أو غر مرتبط بسلعة‬
‫مادية ملموسة‪.‬‬
‫لتسليط الضوء أكثر على ا دمة نعرض ا دول اموا الذي يوضح أهم ااختافات بن السلع‬
‫وا دمات‪:‬‬
‫‪1‬‬
‫‪Michel Langlois, Gérard Toquer, Marketing des services: Le défi relationnel, gestion Morin éditeur, Paris,‬‬
‫‪1992, pp21-22.‬‬
‫‪2‬‬
‫‪Philib Kotler, Bernard Dubois, Marketing Management, Pearson Education, 12émé édition, Paris, 2006, p454.‬‬
‫‪.‬‬ ‫‪،‬ص‬ ‫‪3‬ها حامد الضمور‪ ،‬تسويق ا دمات‪ ،‬الطبعة الثالثة‪ ،‬دار وائل‪ ،‬اأردن‪،‬‬
‫‪4‬‬
‫‪Francoit Caby, Claude Jambart, La qualité dan les services, 2éme édition, édition économica, Paris, 2002, p35.‬‬

‫‪3‬‬
 ‫ا دول رقم(‪:)Ϭϭ‬ااختافات بن السلع وا دمات‪.‬‬
‫ا دمة‬ ‫السلعة‬
‫غر ملموسة‬ ‫ملموسة‬
‫ا مكن زي ها‬ ‫مكن زي ها‬
‫ا مكن مايتها براءة اخراع‬ ‫مكن مايتها براءة اخراع‬
‫وحدها غر متجانسة‬ ‫وحدها متجانسة‬
‫صعب تسعرها‬ ‫سهل تسعرها‬
‫ا مكن نسخها‬ ‫مكن نسخها‬
‫ا مكن تقامها‬ ‫مكن تقامها‬
‫‪.‬‬ ‫‪،‬ص‬ ‫امصدر‪ :‬م عبود‪ ،‬إدارة ا ودة الشاملة‪ ،‬الطبعة اأو ‪ ،‬دار صفاء‪ ،‬اأردن‪،‬‬
‫انيا‪-‬أمية ا دمات‬
‫لقد أصبح ااهتمام بقطاع ا دمات من الظواهر ا ديثة ي ااقتصادات العامية بعد أن كان ااهتمام‬
‫م صبا على القطاعات السلعية الزراعية والص اعية‪ ،‬وال كان ي ظر إليها على أها القطاعات ا ديرة ااهتمام ال‬
‫تشكل اأساس السليم للتطور‪،‬كما كانت ال ظرة إ مؤسسات ا دمات على أها هامشية لذلك م ظى‬
‫ااهتمام الكاي‪ ،‬إا أنه وي ظل اقتصاد امعرفة وعصر العومة فقد تزايد دور ا دمات ي الت مية ااقتصادية من‬
‫خال خلق فرص العمل‪ ،‬زادة الدخل القومي‪ ،‬امسامة ي إعادة توزيع الثروة‪ ،‬خلق قطاعات اقتصادية‬
‫متعددة‪...‬ا ‪.‬‬
‫‪%‬‬ ‫فالكثر من اإحصائيات واأرقام تشر بوضوح إ مو هذا القطاع وبشكل كبر‪ ،‬إذ أصبح يشكل‬
‫‪ %‬ي ااقتصادات ال امية وحجم‬ ‫‪ %‬من ذلك ال اتج القومي ي ااقتصادات امتقدمة‪ ،‬وأكثر من‬ ‫إ‬
‫‪ %‬من حجم التجارة‬ ‫التوسع امتوقع ي التجارة الدولية امتعلق بتحرير ارة ا دمات ال تشكل حوا‬
‫الدولية‪1.‬‬

‫وإيضاح أكثر أمية قطاع ا دمات ي ااقتصاد أخذ الواات امتحدة اأمريكية كمثال‪:‬‬
‫‪ -ϭ‬مسامته ي ال اتج احلي‪:‬إن مسامة القطاع ا دمي ي ال اتج احلي للواات امتحدة اأمريكية خال‬
‫‪ ،%‬وهو دليل واضح على ال مو‬ ‫ما يعادل‬ ‫‪ ،%‬بي ما بلغت س ة‬ ‫قد بلغ حدود‬ ‫سة‬
‫امتسارع مسامته الكرى ي ااقتصاد الوط للواات امتحدة اأمريكية‪.‬‬

‫مود جاسم الصميدعي‪ ،‬تسويق ا دمات‪ ،‬دار اميسرة‪ ،‬اأردن‪ ،2010 ،‬ص‪.17‬‬ ‫‪1‬‬

‫‪4‬‬
‫‪-Ϯ‬ت امي نسبة القوى العاملة ي قطاع ا دمات‪:‬تشكل القوى العاملة ي القطاع ا دمي ال سبة اأعلى من‬
‫‪،%‬‬ ‫ما يعادل‬ ‫العاملن ي القطاعات ااقتصادية اأخرى‪ ،‬ف سبة تشغيل القوى العاملة بلغت س ة‬
‫‪ ،%‬إذ ياحظ تزايد نسبة العاملن ي القطاع ا دمي س وا ب سبة كبرة‪.‬‬ ‫كانت‬ ‫وس ة‬
‫‪-ϯ‬هيكل قطاع ا دمات‪:‬إن قطاع ا دمات هو قطاع تلف ومت وع يضمن العديد من أنواع ا دمات امتعلقة‬
‫الص اعين ال تقدم إ اأفراد‪ ،‬م ظمات اأعمال‪ ،‬امؤسسات ا كومية وام ظمات غر الر ية‪ ،‬إضافة إ‬
‫ام ظمات ا دمية التقليدية‪ .‬ف سبة مسامة هذ ا دمات ال سبة لاقتصاد متفاوتة و تلف من خدمة أخرى‪،‬‬
‫ف جد ي امرتبة اأو ا دمات امالية‪ ،‬امرتبة الثانية خدمات ار ا ملة‪ ،‬امرتبة الثالثة خدمات الص اعات‬
‫كومية‪1.‬‬ ‫التحويلية‪ ،‬امرتبة الرابعة خدمات اهيئات ا‬
‫يلي‪2:‬‬ ‫ومن العوامل ال سامت ي مو قطاع ا دمات نوجزها فيما‬
‫أ‪-‬ارتفاع ي مستوى ا ياة‪:‬نتيجة ارتفاع مستوى الدخول ي الكثر من دول العام بسبب التحسن ي مستوى‬
‫ا ياة‪ ،‬جعلت هذ الدخول اإضافية )‪ (Additionnel Mony‬اإنفاق على الكثر من ا دمات أمرا مك ا‪،‬‬
‫عل من ا ياة أكثر متعة وإشراقا‪.‬‬ ‫خاصة تلك ا دمات ال‬
‫ب‪-‬التغر ي اا اهات‪:‬حيث حدث تشبع امستهلكن من السلع امادية اختاف أنواعها‪ ،‬فكلما تقدمت‬
‫اجتمعات كلما تراجعت ام فعة ا ديثة ال اشئة من الزادات اإضافية ي ام تجات‪ ،‬وقد أشتهر هذا اا فاض ي‬
‫الرغبة يازة سلع أكثر ي الس وات اأخرة بسبب ردود الفعل ا اصلة ضد الفكرة امادية ي ا ياة ال تعيشها‪،‬‬
‫وأخذ البحث عن التجارب وال شاطات اأكثر حيوية الروز والتصاعد‪ ،‬حيث تعتر ااستفادة من ا دمات صفة‬
‫ددها الوقت‪،‬كالتعليم‪ ،‬السفر وااشراك ي األعاب الراضية‪...‬ا ‪ ،‬على العكس من ذلك من ال ادر أن نعتر‬
‫استهاك أكثر ام تجات املموسة تعتمد على الوقت‪.‬‬
‫ج‪-‬البحث عن الفعالية‪:‬أي الفوائد ال امة عن التخصص؛ لذلك تقوم امؤسسات الصحية والتعليمية إحالة‬
‫مسؤولية التزود الطعام والسكن إ مؤسسات خدمية متخصصة‪ ،‬كما تقوم امؤسسات ا اصة اأعمال إيكال‬
‫عمليات اإعان إ الوكاات اإعانية امتخصصة‪.‬‬
‫د‪-‬تعقيدات ا ياة امعاصرة‪:‬إن التطور التك ولوجي السريع واانفجار ا اصل ي ال امعرفة‪ ،‬دفع امؤسسات‬
‫ا دمية إ مواجهة امشكات اليومية ال ا ة عن ذلك‪ ،‬ورغبتها ي قيق ال جاح قصر اأجل بغرض ا فاظ‬
‫على مكانتها ام اسبة و طو نفس ا طوات التطويرية التق ية وامعرفة ا يدة‪ ،‬أت مؤسسات اأعمال وامؤسسات‬
‫ال ا هدف إ الربح إ امؤسسات ا دمية ال ا ملك إا امعرفة وهي امؤسسات ا اصة ااستشارات‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫‪Chambretaub Didier, Construire une stratégie de service, édition Dunod, Paris, 2003, pp21-23.‬‬
‫‪2‬‬
‫‪René Y.Darmon, Michel Laroche, John V.Petrof, Le Marketing fondements et application, Mc Graw-Hill,‬‬
‫‪2éme édition, Québec, Canada, p548.‬‬

‫‪5‬‬
‫تاج إ خدمات اإضافة إ ارتفاع درجة‬ ‫ه‪-‬تقدم م تجات جديدة‪:‬من خال الزادة ي عدد السلع ال‬
‫تعقيدها‪ ،‬فمثا أجهزة الكمبيوتر واأنرنت وأنظمة اأمان تتطلب خدمات متخصصة‪ ،‬سواء كان ذلك من قبل‬
‫استعماها أو أث اء استعماها‪ ،‬مثل الركيب والصيانة والتدريب‪...‬ا ‪.‬‬
‫الثا‪-‬تص يف ا دمات‬
‫ه اك العديد من التص يفات للخدمات‪ ،‬وعادة ما تص ف وفق امعاير التالية‪:‬‬
‫‪-ϭ‬حسب نوع الزبون‪/‬السوق‪:‬تقسم إ خدمات استهاكية وال تقدم إشباع حاجات شخصية ضة مثل‬
‫ا دمات السياحية‪ ،‬الصحية‪...‬ا ‪ ،‬وخدمات ام شآت وال تقدم بغرض إشباع حاجات م شآت اأعمال كما‬
‫احاسبية‪1.‬‬ ‫هو ا ال ي ااستشارات اإدارية وا دمات‬
‫‪2:‬‬ ‫‪-Ϯ‬حسب درجة كثافة قوة العمل‪:‬تقسم إ‬
‫‪-ϭ-Ϯ‬خدمات تعتمد على قوة عمل كثيفة‪:‬مثل خدمات التجميل وا اقة‪ ،‬خدمات رعاية اأطفال‪ ،‬خدمات‬
‫التعليم‪ ،‬ا دمات ال يقدمها الطبيب ي عيادته‪...‬ا ؛‬
‫‪-Ϯ-Ϯ‬خدمات تعتمد على امستلزمات امادية‪:‬مثل خدمات ااتصاات السلكية والاسلكية‪ ،‬خدمات ال قل‬
‫(الري‪ ،‬ا وي)‪ ،‬خدمات اإطعام‪ ،‬خدمات البيع اآ ‪...‬ا ‪.‬‬
‫‪3:‬‬ ‫‪-ϯ‬حسب درجة ااتصال امستفيد‪:‬تقسم إ‬
‫‪-ϭ-ϯ‬خدمات ذات اتصال شخصي عا ‪:‬مثل ا دمات الطبية‪ ،‬خدمات احامي‪.‬‬
‫‪-Ϯ-ϯ‬خدمات ذات اتصال شخصي م خفض‪:‬مثل خدمة الصراف اآ والتسويق عر اأنرنث‪.‬‬
‫‪-ϯ-ϯ‬خدمات ذات اتصال شخصي متوسط‪:‬مثل خدمة امطاعم السريعة‪ ،‬خدمة الرفيه (امسرح)‪.‬‬
‫‪4:‬‬ ‫‪-ϰ‬حسب دوافع مقدم ا دمة‪:‬حيث مكن تص يفها إ‬
‫تلف اأفراد بغرض الربح‬ ‫‪-ϭ-ϰ‬خدمات رحية‪:‬تقدم من طرف موعة من اأفراد أو ام ظمات إ‬
‫كام تجعات السياحية‪ ،‬العيادات ا اصة‪ ،‬ا امعات ا اصة‪...‬ا ‪.‬‬
‫تلف اأفراد ليس بغرض الربح‬ ‫‪-Ϯ-ϰ‬خدمات غر رحية‪ :‬تقدم من طرف موعة من اأفراد أو ام ظمات إ‬
‫مثل امدارس ا كومية‪ ،‬امستشفيات ا كومية‪ ،‬ا معيات ا رية‪...‬ا ‪.‬‬

‫‪.‬‬ ‫‪،‬ص‬ ‫‪ 1‬مود جاسم الصميدعي‪ ،‬ردي ة عثمان يوسف‪ ،‬سلوك امستهلك‪ ،‬الطبعة اأو ‪ ،‬دار ام اهج‪ ،‬اأردن‪،‬‬
‫‪2‬نفس امرجع السابق‪ ،‬ص ‪.‬‬
‫‪3‬نفس امرجع السابق‪ ،‬ص ‪.‬‬
‫‪.‬‬ ‫‪.‬ص‬ ‫‪4‬ميد عبد ال ي الطائي‪ ،‬بشر عباس العاق‪ ،‬تسويق ا دمات‪ :‬مدخل إسراتيجي‪ ،‬وظيفي‪ ،‬تطبيقي‪ ،‬دار اليازوري‪ ،‬اأردن‪،‬‬

‫‪6‬‬
‫‪-ϱ‬حسب طبيعة ا دمة‪:‬تقوم معظم امؤسسات ا دمية بعرض خدمتها اأساسية مرفقة دمات تكميلية‪،‬‬
‫تسعى من خاها لتحقيق التميز وااختاف ‪ ،‬لكون هذ اأخرة تعتر قيمة مضافة للعميل خاصة ي ظل تزايد‬
‫ام افسة‪ .‬والتا على رجل التسويق معرفة ما امقصود الضبط ا دمة ا وهر وا دمات التكميلية امساعدة ها‬
‫ال تقدمها امؤسسة‪.‬‬
‫‪ ‬ا دمة ا وهر(‪:)Service de base‬تعرف أها‪":‬امكون الرئيسي الذي يؤمن ا لول وام افع ال‬
‫يريدها الزبون وتعتر أساس وجود امؤسسة ا دمية"‪ ،1‬كال قل مؤسسات الطران وااتصال مؤسسات‬
‫ااتصاات اهاتفية‪.‬‬
‫‪ ‬ا دمة التكميلية (‪:)Service périphériques‬تعرف أها‪ ":‬موع الع اصر اإضافية للخدمة ال‬
‫ها"‪2.‬‬ ‫تزيد ي مستوى إشباع الزبون و لق ميزة ت افسية للخدمة اأساسية وللمؤسسة امقدمة‬
‫وعلى الرغم من وجود عدة تص يفات للخدمات التكميلية إا أن أهم وأشهر هذ التص يفات ذلك الذي جاء‬
‫به(‪ )Lovelock‬حيث ص فها وفق موعتن رئيسيتن‪:‬خدمات تكميلية تسهيلية (‪ )Facilitants‬وخدمات‬
‫تكميلية داعمة(‪ ،)De soutien‬حيث تضم اجموعة اأو ‪:‬امعلومات‪ ،‬استام الطلبيات‪ ،‬إعداد الفواتر(الفوترة)‬
‫والدفع‪ ،‬ي حن تضم اجموعة الثانية‪:‬تقدم ااستشارات‪ ،‬الضيافة‪ ،‬اأمن وااستث اءات‪.‬‬
‫تتخذ هذ الفئات الثمانية من ا دمات التكميلية توزيعا على شكل أوراق زهرة بشكل م سق‪ ،‬حيث‬
‫يرمز قلب الزهرة إ ا دمة ا وهر‪ ،‬وهذا يطلق على هذا التص يف اسم "زهرة ا دمة"‪ .‬والشكل اموا يوضح‬
‫ذلك‪:‬‬

‫الشكل رقم(‪:)Ϭϭ‬زهرة ا دمة‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪Bréchignac-Roubaud Beatrice, Le marketing des services: du projet an plan marketing, 5éme édition, édition‬‬
‫‪d’organisation, Paris, 2001, p77.‬‬
‫‪.‬‬ ‫‪،‬ص‬ ‫‪2‬فادا كبا‪ ،‬نسرين الطران‪ ،‬ام تج ا دمي‪ ،‬م شورات جامعة دمشق‪ ،‬سورا‪،‬‬

‫‪7‬‬
‫‪Source: Alexandre B, Stratégie des services, édition Dunod, Paris, 2004, p244.‬‬
‫‪1‬‬
‫وفيما يلي شرح مختلف ا دمات التكميلية ال مثل أوراق زهرة ا دمة‪:‬‬
‫معلومات عن ا دمة لتحقيق اإشباع امرغوب من‬ ‫‪-ϭ‬امعلومات‪ :‬تاج الزائن وخاصة ا دد م هم إ‬
‫استعماها ‪ ،‬وهذ امعلومات قد تكون عبارة عن أماكن بيع ا دمة‪ ،‬مدة ا دمة‪ ،‬أسعارها‪ ،‬طريقة ااستخدام‪،‬‬
‫نصائح حول ا صول على القيمة العظمى من استخدامها‪ ،‬امشاكل ال ا ة عن ااستخدام ا اطئ ها‪...‬ا ‪،‬‬
‫ومهما كان نوعها فيجب أن تكون دقيقة وحديثة وإا فقدت غايتها‪ ،‬فهي تثقيفية للمستفيد من خال‬
‫ااتصاات امختلفة ال توفرها له بغرض جذبه واستمالته تكريسا لوائه دمات امؤسسة‪ ،‬ومن الوسائل امعتمد‬
‫عليها ي ذلك إصدارات وم شورات امؤسسة‪ ،‬امشاركة ي امعارض وامؤمرات‪...‬ا ‪.‬‬
‫‪-Ϯ‬استام الطلبيات‪:‬ع دما يكون العميل مستعدا لشراء ا دمة يقوم مقدم ا دمة ع دها استام طلبه‪،‬‬
‫وللتك ولوجيا دورا كبرا ي جعل عملية ااستام سهلة وسريعة لكل من الزبون ومقدم ا دمة‪،‬كما هو ا ال‬

‫‪.‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪،‬صص‬ ‫‪1‬ميد عبد ال ي الطائي‪ ،‬بشر عباس العاق‪ ،‬إدارة عمليات ا دمة‪ ،‬الطبعة الرابعة‪ ،‬دار اليازوري‪ ،‬اأردن‪،‬‬

‫‪8‬‬
 ‫ي الب وك‪ ،‬إذ مثل ا جوزات ومن ضم ها ديد امواعيد نوعا من استام الطلبيات‪ ،‬حيث أها تؤهل امستفيد‬
‫للحصول على وحدة ددة من ا دمة مثل مقعد ي الطائرة‪ ،‬غرفة ي ف دق‪...‬ا ‪.‬‬
‫‪-ϯ‬إعداد الفواتر‪:‬يعد شائعا ي العديد من ا دمات(استث اء ا دمات ال تقدم اجان)‪ ،‬أن الفواتر غر‬
‫الدقيقة أو غر القانونية أو غر الكاملة تؤذي إ خيبة أمل لدى الزبون والتا يصبح غر راض ماما عن هذ‬
‫ا دمات‪ ،‬ومهما كانت طريقة إعداد الفاتورة فيجب أن تكون واضحة وبسيطة وغر معقدة وتعكس فعا قيمة‬
‫ا دمة امتوقع ا صول عليها ال سبة للخدمات ال تسبق عملية إعداد الفاتورة ااستفادة م ها(كخدمات ال قل‬
‫البحري)‪ ،‬ونفس ال شيء ال سبة للخدمات ال تكون عملية إعداد الفاتورة بعد ااستفادة م ها(كخدمات‬
‫العيادات ا اصة)‪.‬‬
‫‪-ϰ‬الدفع‪:‬ي العديد من ا اات يتطلب من العميل ع د استامه للفاتورة التجارية أن يقوم بدفع امبالغ امستحقة‬
‫عليه‪ ،‬وااستث اء الوحيد لذلك هو قوائم كشوفات ا ساات ال ترسلها الب وك إ عمائها‪ ،‬وال تتضمن‬
‫تفضيات عن مقدار امبالغ ال خصمت من حسااهم‪ ،‬وعادة ما يتوقع العماء أن تكون عملية الدفع سهلة‬
‫وميسرة ما فيها عملية اائتمان ع د شراء موعة من ا دمات‪.‬‬
‫‪-ϱ‬ااستشارات‪:‬تتضمن حوارا لتساؤات الزبون م إعطاء اإجابة وحل امشكلة‪ ،‬ومثال ذلك ال صائح‬
‫الشخصية وااستشارات الف ية واإدارية‪ ،‬التدريب على ااستفادة من ا دمة‪ ،‬وتتطلب ااستشارة الفاعلة أن‬
‫يكون مقدمها ملما الوضع القائم للعميل‪ ،‬ويفضل أن يكون لدى امستشار معلومات خلفية عن العميل قبل‬
‫اقراح أي حل معا ة امشكلة‪.‬‬
‫‪-ϲ‬الضيافة‪:‬تتطلب بعض من ا دمات انتظار العميل فرة من الزمن لكي صل على ا دمة‪ ،‬لذا ب على‬
‫امؤسسة ا دمية اعتبار الزائن لديها كضيوف‪ ،‬والضيافة ها عدة أشكال عديدة تبدأ الرحاب العميل و يته‬
‫وتقدم اأطعمة وامشروات‪ ،‬وا ماية واأمن إذا تطلب اأمر ذلك‪.‬‬
‫‪-ϳ‬ماية متلكات العميل‪ :‬غالبا ما تاج العماء ع د وجودهم ي مواقع ا دمة إ ماية متلكاهم وأشيائهم‬
‫ا اصة‪ ،‬كتأمن مواقف للسيارات‪ ،‬ا فاظ على اأموال والوائق كما هو ا ال ي الف ادق‪.‬‬
‫‪-ϴ‬ااستث اءات‪:‬تقدم للعماء ي ظروف استث ائية خاصة العميل‪ ،‬ومن أشكاها‪:‬‬
‫أ‪-‬معا ة الشكاوي‪:‬قد ا يكتفي العميل التعبر عن شكوا موظف ااستعامات‪ ،‬بل يطلب مقابلة امسؤول‪.‬‬
‫ب‪-‬حل امشاكل‪:‬قد تفشل امؤسسة ا دمية ي إيصال خدماها الشكل ام اسب ما يسبب امشاكل للعماء‪،‬‬
‫فعليها توفر ا لول بصورة ا يتوقعها العميل‪.‬‬
‫ج‪-‬امر عات‪ :‬ب أن تتوقع امؤسسة ا دمية قيام بعض العماء بطلب تعويض كتعبر عن عدم الرضا‪ ،‬مثل‬
‫طلب إعادة امبلغ اما امدفوع‪.‬‬

‫‪9‬‬
 ‫رابعا‪ -‬خصائص ا دمات‬
‫حسب ما جاء به الباحثن(‪ )Lovelock‬و (‪ )Gummesson‬فإن تلف ا صائص اأساسية‬
‫للخدمات تتمثل ي‪:‬‬
‫‪-ϭ‬الاملموسية‪:‬نظرا لكون ا دمة غر ملموسة فإنه من امستحيل على امستفيد م ها إدراكها ا واس‪ ،‬أو‬
‫اإحساس ها من خال مسها أو تذوقها‪ ،‬أو مها أو رؤيتها قبل شرائها ها‪.‬‬
‫ما أن ا دمة غر ملموسة فهذا يع أنه ليس ها وجود مادي أبعد من أها ت تج أو ضر م تستهلك أو‬
‫يتم اانتفاع ها ع د ا اجة إليها‪ ،‬ومن ال احية العملية فإن عملي اإنتاج وااستهاك دان ي آن واحد‪ ،‬كما‬
‫يرتب على هذ ا اصية صعوبة معاي تها أو فحصها أو ربتها قبل شرائها‪ .‬وقد ترتب على املموسية ا دمات‬
‫أمها‪1:‬‬ ‫العديد من ال تائج‬
‫‪ ‬إن ا دمة تستهلك ظة إنتاجها؛‬
‫‪ ‬استحالة امقارنة بن ا دمات اختيار أفضلها كما هو ا ال ي السلع‪ ،‬والتا فإن عملية‬
‫الفحص وامقارنة ا تتم إا بعد عملية الشراء؛‬
‫‪ ‬قدرة مسوقيها على استخدام اأساليب التقليدية ي الرقابة على ا ودة تكون ضئيلة أو معدومة؛‬
‫‪ ‬إقتصار توزيعها على الوكاء والسماسرة‪ ،‬والتا فإن التجار ليس هم دور ي ذلك؛‬
‫‪ ‬يصعب اللجوء إ أساليب امضاربة التقليدية ي ا دمات‪ ،‬حيث ا مكن شراء ا دمة وقت‬
‫زادة امعروض م ها‪ ،‬حيث تصل اأسعار إ أد مستواها واإحتفاظ ها فرة زم ية معي ة‬
‫لبيعها ع دما يقل امعروض م ها حيث تبدأ اأسعار ي اإرتفاع‪ ،‬ي حن تعد امضاربة ي قطاع‬
‫السلع أسلوب شائع؛‬
‫‪ ‬إن عدم ملموسية ا دمات تؤذي إ فقدان وظيفة ال قل ي الرامج التسويقية(خصوصا ي ال‬
‫التوزيع امادي)‪ ،‬وهذا يرتب عليه فقدان امؤسسة ا دمية لقدرها على خلق ام فعة امكانية ي‬
‫ا دمات ال تتأتى من نقل اأشياء من أماكن وجود فائض حيث ا اجة إليها إ أماكن‬
‫وجود عرض دود حيث يرتفع الطلب عليها‪.‬‬
‫إمكانية تقسيم املموسية إ درجات مكن توضيحها من خال ا دول‬ ‫ولقد اقرح(‪)Wilson‬عام‬
‫اموا ‪:‬‬
‫ا دول رقم(‪ :)ϬϮ‬تص يف درجة املموسية‪.‬‬

‫‪.‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪1‬ميد عبد ال ي الطائي‪ ،‬بشر عباس العاق‪ ،‬إدارة عمليات ا دمة‪ ،‬مرجع سبق ذكر ‪ ،‬ص ص‬

‫‪10‬‬
 ‫خدمات امستهلك‬ ‫خدمات ام توج‬ ‫درجة املموسية‬

‫اأمن وا ماية‪ ،‬أنظمة ااتصاات‪ ،‬امتحف‪ ،‬وكاء التشغيل‪ ،‬أماكن‬ ‫ا دمات ال تتميز بعدم املموسية‬
‫الرفيه‪ ،‬التعليم‪ ،‬خدمات ال قل‪،‬‬ ‫التمويل‪.‬‬ ‫بشكل كامل وأساسي‪.‬‬
‫امزاد العل ‪.‬‬
‫التأمن‪ ،‬عقود الصيانة‪ ،‬ااستشارات خدمات الت ظيف‪ ،‬التصليح‪،‬‬ ‫ا دمات ال تعطي قيمة مضافة‬
‫الصيانة‪ ،‬التأمن‪ ،‬الع اية الشخصية‪.‬‬ ‫اه دسية‪ ،‬اإعاات‪ ،‬تصميم‬ ‫للسلع املموسة‪.‬‬
‫العبوات‪.‬‬
‫متاجر التجزئة‪ ،‬البيع اآ ‪،‬‬ ‫وكاء ال قل‪ ،‬الب وك‪.‬‬ ‫ا دمات ال توفر م تجات مادية‬
‫ا دمات الريدية‪.‬‬ ‫ملموسة‪.‬‬
‫‪.‬‬ ‫امصدر‪:‬ها حامد الضمور‪ ،‬مرجع سبق ذكر ‪ ،‬ص‬
‫من خال هذا ا دول يتضح ل ا أنه توجد خدمات خالصة وسلع خالصة وبي هما توجد م تجات ارية‬
‫أخرى‪ ،‬حيث أن الاملموسية هي الصفة ال ميز ا دمة عن السلعة والفاصلة بي هما‪.‬‬
‫‪-Ϯ‬التازمية(عدم اانفصال)‪:‬تع أن عملي اإنتاج وااستهاك للخدمة يتم ي نفس الوقت‪ ،‬كما تع أيضا‬
‫أنه ا مكن فصل ا دمة عن مقدميها أن وقت إنتاجها هو نفسه وقت استهاكها‪ ،‬فالزبون ه ا يكون ي اتصال‬
‫دمة‪1.‬‬ ‫مباشر مع مقدمي ا‬
‫إن ما ميز ا دمة هو وجود مقدميها وامستفيدين م ها ي آن واحد ع د التقدم‪ ،‬وأن هذا يعر عن‬
‫جانب أساسي ي مفهوم ا دمة لكوها تقدم وتستهلك ي نفس الوقت‪ ،‬وهو ما ا ي طبق على السلع امادية ال‬
‫تعرض ي امعارض وتوزع على الوسطاء ومن خاهم إ امشرين ليتم استهاكها احقا‪ ،‬والشكل اموا يوضح‬
‫العاقة بن إنتاج واستهاك السلع وا دمات‪:‬‬

‫الشكل رقم(‪:)ϬϮ‬العاقة بن إنتاج واستهاك السلع وا دمات‪.‬‬

‫‪.‬‬ ‫‪،‬ص‬ ‫‪1‬خالد مقابلة‪ ،‬التسويق الف دقي‪ ،‬الطبعة اأو ‪ ،‬دار وائل‪ ،‬اأردن‪،‬‬

‫‪11‬‬
 ‫ا دمات‬ ‫السلع‬

‫التسويق‬ ‫اإنتاج‬

‫اإنتاج‬ ‫التسويق‬

‫ااستهاك أو ااستفادة‬

‫‪.‬‬ ‫‪،‬ص‬ ‫امصدر‪:‬زكي خليل امساعد‪ ،‬تسويق ا دمات وتطبيقاته‪ ،‬الطبعة اأو ‪ ،‬دار ام اهج‪ ،‬اأردن‪،‬‬
‫كما تشر كذلك إ وجود عاقة مباشرة مابن مقدم ا دمة وامستفيد حيث يتطلب اأمر غالبا حضور امستفيد‬
‫اأي‪1:‬‬ ‫إ مواقع تقديها‪ ،‬إذ يرتب على خاصية التازمية‬
‫‪ ‬وجود عاقة مباشرة بن امستفيد وامؤسسة ا دمية وتعتر مشركة بن ميع ا دمات‪ ،‬وإن‬
‫كانت ه اك خدمات ا تتطلب الضرورة حضور امستفيد شخصيا إ مواقع تقدم ا دمات‪،‬‬
‫إا أنه بشكل عام مك ا القول للحصول على ا دمة يتطلب اأمر حضور امشري ووجود‬
‫اتصال مباشر بي ه وبن مقدم ا دمة؛‬
‫‪ ‬ضرورة مشاركة امستفيد من ا دمة ي إنتاجها‪ ،‬وتعتر هذ ا اصية أساسية حيث ا مكن أداء‬
‫الكثر من ا دمات دون توافرها؛‬
‫‪ ‬زادة درجة الواء إ حد كبر؛ أي أن امستفيد م ها يصر على طلب ا دمة من شخص معن‬
‫أو موعة أشخاص معي ن طاما أن مقدمي ا دمات هم دور كبر ي ذلك‪ ،‬كما هو ا ال ي‬
‫ا دمات ال يعتمد ي تقدمها على اآات بشكل كبر‪.‬‬
‫‪-3‬عدم التجانس ي امخرجات‪:‬من الصعب القول واعتبار أن ا دمات ال تقدمها امؤسسة ا دمية إ الزبون‬
‫تتم ب فس امستوى وال وعية‪ ،‬أن جودة اأداء تعتمد بدرجة كبرة على مقدميها‪ ،‬فا دمة امقدمة من نفس‬
‫الشخص تلف أيضا من وقت أخر واختاف امستفيد من ا دمة كذلك‪.‬‬
‫وهذا يع أنه يصعب على مقدم ا دمة أن يتعهد أن تكون خدماته متماثلة ومتجانسة على فرات‬
‫زم ية تلفة‪ ،‬والتا فهو ا يستطيع ضمان مستوى جودة معن ها مثلما هو ا ال ع د إنتاج السلع‪ ،‬وبذلك‬

‫‪.‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪ 1‬ميد عبد ال ي الطائي‪ ،‬بشر عباس العاق ‪ ،‬إدارة عمليات ا دمة‪ ،‬مرجع سبق ذكر ‪ ،‬ص ص‬

‫‪12‬‬
‫يصبح من الصعوبة على طري التعامل(امقدم وامستفيد) توقع ما ستكون عليه ا دمات قبل تقدمها وا صول‬
‫عليها‪ ،‬وهذ ا اصية تدفع امؤسسات ا دمية إ البحث عن الكيفية ال تسمح بتقليل التباين ي رجات‬
‫التالية‪1:‬‬ ‫خدماها إ أد مستوى مكن‪ ،‬ومكن أن يتم ذلك من خال إتباع ا طوات‬
‫‪ ‬ااختيار والتدريب ا يدين للعاملن‪،‬كما دث ال سبة للعاملن ي ال الب وك وشركات‬
‫الطران والف ادق وامطاعم‪...‬ا ؛‬
‫‪ ‬ت ميط عمليات أداء ا دمة على مستوى امؤسسة ا دمية ككل مثل ااستعانة اأجهزة‬
‫وامعدات خصوصا اإلكرونية م ها للمحافظة على انس رجاها؛‬
‫‪ ‬متابعة مستوى رضا امستفيد عن ا دمات امقدمة له‪ ،‬وذلك من خال الرد على الشكاوي‬
‫ومعا ة امشكات وغرها من العمليات ال تدعم رضا ‪.‬‬
‫‪-ϰ‬عدم املكية‪:‬صفة عدم انتقالية ملكية ا دمة صفة ميز ا دمة عن السلعة‪ ،‬وذلك كون الزبون مك ه استعمال‬
‫ا دمة مدة معي ة دون امتاكها‪ ،‬على عكس السلعة ال يكون فيها الزبون له حق امتاكها كما هو ا ال ي‬
‫تلف ام تجات امادية‪.‬‬
‫إن عدم انتقال املكية مثل خاصية ميزة للخدمات مقارنة السلعة امادية‪ ،‬فكما سبق اإشارة إليه‬
‫فبال سبة للسلع مكن للمشري أن يستخدمها بشكل كامل و زي ها واستهاكها أو بيعها ي وقت احق‪ ،‬وع دما‬
‫يدفع م ها فإن امستهلك متلك السلعة‪ .‬أما ال سبة للخدمة فإن امستفيد قادر فقط على ا صول عليها‬
‫واستخدامها شخصيا لوقت دد ي أغلب اأحيان(مثل أجر غرفة بف دق)‪ ،‬وأن ما يدفعه يكون مقابل ام فعة‬
‫له‪2.‬‬ ‫صل عليها من تلك ا دمة امقدمة‬ ‫امباشرة ال‬
‫‪-ϱ‬الزوال (الف اء)‪ :‬ما أن ا دمة مثل فعل أو تصرف فإها تتاشى وت تهي سواء مت عملية ااستفادة م ها أو م‬
‫تتم‪ ،‬وذلك لعدم القدرة على زي ها وااستفادة م ها ن وقوع الطلب عليها وهذا بطبيعة ا ال سوف عل‬
‫امؤسسة ا دمية تواجه مشاكل‪ ،‬لذلك من الواجب عليها أن د حلوا أسباب عدم وقوع الطلب على ا دمة‬
‫امقدمة لكي تتمكن من وضع امعا ات ام اسبة‪ ،‬أما ي حالة وجود طلب مستمر فإن هذ ا اصية ا ي تج‬
‫عليها أي مشكلة مقدميها‪.‬‬

‫التالية‪1:‬‬ ‫ولتتمكن امؤسسات ا دمية التخفيف من آار هذ ا اصية ب عليها تطبيق بعض اإجراءات‬

‫‪.‬‬ ‫‪1‬ميد عبد ال ي الطائي‪ ،‬بشر عباس العاق‪ ،‬إدارة عمليات ا دمة‪ ،‬مرجع سبق ذكر ‪ ،‬ص‬
‫‪.‬‬ ‫‪،‬ص‬ ‫‪2‬فريد كورتل‪ ،‬تسويق ا دمات‪ ،‬دار ك وز امعرفة‪ ،‬اأردن‪،‬‬
‫‪.‬‬ ‫مود جاسم الصميدعي‪ ،‬تسويق ا دمات‪ ،‬مرجع سبق ذكر ‪ ،‬ص‬ ‫‪1‬‬

‫‪13‬‬
 ‫‪ ‬استخدام أنظمة ا جز امسبق وذلك هدف إدارة ومواجهة التغرات ي مستوى الطلب؛‬
‫‪ ‬تشكيل قوة عمل مؤقتة مواجهة حالة التزايد على طلب ا دمة؛‬
‫‪ ‬تطوير أساليب ا دمات امشركة؛‬
‫‪ ‬إضافة تسهيات أغراض التوسع امستقبلي؛‬
‫‪ ‬التسعر التمييزي الذي يشجع على جيم الطلب ي حالة الذروة ورفعه ي حالة اا فاض‪.‬‬
‫خامسا‪-‬دورة حياة ا دمة‬
‫تتكون دورة حياة ا دمة من نفس امراحل اأربعة لدورة حياة السلعة وهي‪ :‬التقدم‪ ،‬ال مو‪ ،‬ال ضج‬
‫واا دار‪،‬كما أن خصائص كل مرحلة هي نفسها‪ ،‬لكن ااختاف يكمن ي اإسرا يات اممكن استخدامها‪،‬‬
‫فليس كل اإ سراتيجيات لدورة حياة السلعة مكن تطبيقها على ا دمات‪ ،‬وتلك ال مكن تطبيقها ب تعديلها‬
‫وهذا راجع إ ما ت فرد به ا دمات من خصائص‪ ،‬والشكل اموا يوضح امراحل امختلفة لدورة حياة ا دمة‪:‬‬
‫الشكل رقم(‪:)Ϭϯ‬دورة حياة ا دمة‪.‬‬
‫امبيعات‬
‫التقدم‬ ‫ال مو‬ ‫ال ضج‬ ‫التدهور‬

‫امبيعات‬

‫اأراح‬
‫الزمن‬
‫‪.‬‬ ‫‪،‬ص‬ ‫امصدر‪ :‬مود جاسم الصميدعي‪ ،‬مداخل التسويق امتقدم‪ ،‬دار زهران‪ ،‬اأردن‪،‬‬

‫دمة‪1 :‬‬ ‫وفيما يلي شرح مختلف مراحل دورة حياة ا‬

‫‪.‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪،‬صص‬ ‫‪1‬شفيق إبراهيم حداد‪ ،‬موسى نظام سويدان‪ ،‬أساسيات التسويق‪ ،‬دار ومكتبة ا امد‪ ،‬اأردن‪،‬‬

‫‪14‬‬
‫‪-ϭ‬مرحلة التقدم‪:‬يطلق على هذ امرحلة مرحلة التقدم ع دما تقدم ا دمة أول مرة‪ ،‬أو ع دما يتم تغير شكل‬
‫ا دمة ا الية‪ ،‬حيث ا صل كثرا من ا دمات ا ديدة على درجة القبول من طرف الشرائح السوقية‬
‫امستهدفة(العماء)‪ ،‬وه ا تظ هر ميزة ا دمة على السلعة‪ ،‬يث أن ا دمات مكن تقدمها على نطاق ضيق‬
‫ومكن توسيعها إذا لقيت القبول امرغوب من طرف العماء‪ ،‬ومتاز هذ امرحلة بقلة ام افسن ومكن ح‬
‫انعدامهم‪ ،‬ا فاض هامش الربح‪ ،‬تدفق نقدي سالب (لفرة زم ية ددة)‪ ،‬عدم وضوح القطاعات السوقية‬
‫و ديدها‪.‬‬
‫‪-Ϯ‬مرحلة ال مو‪ :‬يزداد مو ا دمة ي هذ امرحلة حيث تظهر تدفقات نقدية إ ابية‪ ،‬ويزداد الطلب على ا دمة‬
‫ما يسمح للعديد من امؤسسات من رفع أسعارها ما يؤدي إ هامش ربح كبر‪ ،‬دخول مؤسسات جديدة لتقدم‬
‫نفس ا دمة (ظهور ام افسن)‪ ،‬استهداف قطاعات سوقية جديدة (تطوير ا صة السوقية ا الية)‪ ،‬إذ مكن‬
‫للمؤسسات ا دمية من استخدام عدة إسراتيجيات لتطوير هذ امرحلة‪ ،‬مثل تطوير وصياغة ميزة ت افسية لتطوير‬
‫اأفضلية ي العامة التجارية من خال دعم الواء للمؤسسة ا دمية‪ ،‬أو تطوير سلوك إعادة الشراء من خال‬
‫فيز الطلب على ا دمة‪.‬‬
‫‪-ϯ‬مرحلة ال ضج‪:‬تبدأ ي هذ امرحلة مبيعات امؤسسة ا دمية الراجع البطيء بعد أن تصل إ الذروة وتزداد‬
‫حدة ام افسة‪ ،‬لذلك تعمل أغلبية امؤسسات على إبعاد ام افسن من قطاعاها السوقية عن طريق الرفع ي‬
‫حصتها السوقية أو زادة أراحها‪ ،‬وك تيجة لذلك ت خفض معظم أراح امؤسسات ا دمية اأمر الذي ي تج ع ه‬
‫خروج امؤسسات الضعيفة من السوق‪ ،‬وي هذ امرحلة نظرا لدرجة التشابه العالية بن ما تقدمه امؤسسات‬
‫امختلفة من خدمات ا يرى العماء أي اختاف بي ها‪ ،‬ولتقليل من اطر هذ امرحلة ب أن تتبع امؤسسة‬
‫ا دمية واحدة أو أكثر من اإسراتيجيات ال تتمثل ي التقليل من التكاليف التسويقية‪ ،‬سن جودة ا دمة‬
‫ف يا ووظيفيا‪ ،‬إضافة خدمات تكميلية مساعدة‪ ،‬ارات ا مات الرو ية للم افسن‪...‬ا ‪.‬‬
‫‪-ϰ‬مرحلة اا دار‪:‬ي هذ امرحلة ت خفض مبيعات امؤسسات إ أد مستواها‪ ،‬وذلك يعود لعدة عوامل‬
‫مك ا تلخيصها ي ميزات هذ امرحلة وخاصة ا فاض حدة ام افسة‪ ،‬رأمال قليل‪ ،‬أراح دودة‪ ،‬طلب دود‪،‬‬
‫فرص تسويقية دودة‪...‬ا ‪ ،‬ولكي ت جح امؤسسات ا دمية ي هذ امرحلة ب عليها التخلي عن ا دمات‬
‫امؤذية إ ا سائر(فرص تسويقية أقل) وااستمرار بتقدم ا دمات امر ة فقط(فرص تسويقية أكر)‪.‬‬

‫احور الثاي‪:‬إدارة العاقة مع الزبون‬

‫يعتر كل من مفهومي التسويق العاقات وإدارة العاقة مع الزبون نشاطن مكملن لبعضهما البعض‬
‫وتربطهما عاقة وطيدة ‪ ،‬ومن أوجه أنشطة التسويق العاقات تلك اأنشطة ال مارس ي السوق عن طريق‬

‫‪15‬‬
‫ااتصال الفعال وامباشر الزائن‪ ،‬ويتحقق ذلك من خال حوار مباشر ودائم مع الزائن‪ ،‬إدارة العاقة مع الزبون‬
‫تصب كل اهتماماها ي مصلحة الزبون ومعرفة حاجاته ورغباته وكيفية التعامل معه‪ ،‬بعاقة متاز ا صوصية‬
‫وا وار اهادف بن امؤسسة من جهة والزبون من جهة أخرى‪.‬‬
‫ومن هذا ام طلق ظهر ما يعرف إدارة عاقات العميل(‪)CRM‬ال أصبحت من امواضيع اأكثر أمية‬
‫ي ال التسويق وال تعكس الدور ا وهري للعميل‪ ،‬فبقاء واستمرار امؤسسة ا دمية ضع لأوضاع الت افسية‬
‫امتسارعة‪ ،‬إدراكها لضرورة معرفة العميل وكل ما صه بكل دقة واستمرار من خال تعاون ميع اموظفن على‬
‫ترمة هذ امعرفة والبياات امتحصل عليها من طرف العماء‪ ،‬والعمل على تلبية رغباته من خال ا دمات‬
‫امقدمة والتميز ي معاملته‪ .‬ولفهم ذلك نت اول ي هذا احور الع اصر اأساسية التالية‪:‬‬
‫‪ ‬تقسيمات الزائن واختيارهم؛‬
‫‪ ‬مفهوم وأبعاد إدارة العاقة مع الزبون؛‬
‫‪ ‬مراحل إدارة العاقة مع الزبون؛‬
‫‪ ‬موذج إدارة العاقة مع الزبون؛‬
‫‪ ‬تقييم فعالية العاقة مع الزبون‪.‬‬

‫أوا‪-‬تقسيمات الزائن واختيارهم‬

‫ه اك عدة تقسيمات للزائن وذلك حسب امعيار امعتمد‪ ،‬وتتمثل أهم امعاير ال أمع عليها أغلب‬
‫الباحثن ي‪:‬‬
‫‪‬‬
‫‪Customer Relationship Management‬‬

‫‪16‬‬
 ‫‪-ϭ‬التقسيم على أساس هدف الشراء‪:‬مكن تقسيم الزائن من خال اهدف الذي يتم من أجله الشراء إ ما‬
‫يلي‪1:‬‬

‫أ‪-‬اأفراد واأسر‪:‬يتمثل الدافع اأساسي ال سبة هم ي إشباع حاجات ورغبات مباشرة‪ ،‬أي ااستهاك يعتر‬
‫شخصي ويسمى هذا الشراء ااستهاكي‪.‬‬
‫ب‪-‬امؤسسات‪:‬هي الوحدة امشرية للخدمات و تلف الدافع ه ا عن اأفراد من حيث أها ت تج سلع أو تقدم‬
‫خدمة معي ة‪ ،‬وت قسم إ ‪:‬‬
‫ب‪-ϭ-‬امشري الص اعي‪:‬يتمثل ي مشروعات اأعمال مثل ال قل والب وك هدف إنتاج سلع وخدمات أخرى‬
‫وبيعها بغرض الربح‪.‬‬
‫ب‪-Ϯ-‬امشري الوسيط‪:‬مثل ار ا ملة والتجزئة واهدف من الشراء لديهم هو الربح‪.‬‬
‫الربح مثل‬ ‫ا هدف إ‬ ‫ب‪-ϯ-‬امؤسسات ا كومية وغرها‪:‬مثل اأجهزة ا كومية وامؤسسات ال‬
‫امستشفيات‪ ،‬ا امعات‪...‬ا ‪ ،‬وه اك عوامل مشركة بن الشراء ااستهاكي وشراء امؤسسات ا دمية‪ ،‬كما أنه‬
‫ه اك عوامل اختاف مك ا حصرها ي اأي‪:‬‬
‫‪ ‬إن اأص اف ال تشريها امؤسسات(السلع الص اعية) تتسم أها أكثر تعقيدا من ال احية الف ية؛‬
‫‪ ‬وجود بعض العامات التجارية بن عمليات الشراء؛‬
‫‪ ‬الطلب امتشقق؛ حيث أن الطلب على السلع الص اعية متشقق من الطلب على السلع ال هائية ال‬
‫تدخل ي إنتاجها‪.‬‬
‫أما عوامل ااتفاق فكل من الشراء ااستهاكي وشراء امؤسسات ا دمية يعتمد أساسا على عملية ا اذ‬
‫القرارات‪ ،‬وكاما يقوم به أفراد حيث أن السلوك الشرائي للمؤسسات ا دمية سلوك بشري مثل السلوك الشرائي‬
‫ااستهاكي‪.‬‬
‫‪-Ϯ‬التقسيم على أساس ا صائص الشخصية‪:‬أدرج الباحثون ت هذا امعيار ستة أماط شخصية مكن أن‬
‫وهي‪2:‬‬ ‫يتعامل ها الزبون‬
‫أ‪-‬الزبون العاطفي‪:‬يتصرف وفق عواطفه فا د ي الغالب ليا م طقيا هذ التصرفات‪.‬‬
‫ب‪-‬الزبون الرشيد‪:‬على عكس الزبون العاطفي‪ ،‬قراراته تتميز العقانية والبحث الدائم عن قيق ام فعة وراء أي‬
‫سلوك‪.‬‬

‫‪.‬‬ ‫‪،‬ص‬ ‫‪1‬أمن عبد العزيز حسن‪ ،‬إسراتيجيات التسويق ي القرن‪ ،Ϯϭ‬دار قباء‪ ،‬مصر‪،‬‬
‫‪.‬‬ ‫مود جاسم الصميدعي‪ ،‬ردي ة عثمان يوسف‪ ،‬سلوك امستهلك‪ ،‬مرجع سبق ذكر ‪ ،‬ص‬ ‫‪2‬‬

‫‪17‬‬
 ‫ج‪-‬الزبون الودود‪:‬يعتر من الزائن امرغوب فيهم‪ ،‬فهو ا يسبب أي مشاكل ي نقاط البيع اول دائما دعم‬
‫ااتصال القائم بي ه وبن رجل البيع‪.‬‬
‫د‪-‬الزبون اانفعا ‪:‬يتميز امزاج امتقلب ويستجيب انفعال مع امواقف‪ ،‬ويتخذ أحياا قرارات شراء عشوائية‪.‬‬
‫ه‪-‬الزبون اهادئ‪:‬يتميز التأ ي ا اذ قرارات الشراء‪ ،‬وا يستجيب بسرعة هود ااستمالة امبذولة من طرف‬
‫رجل البيع ي نقطة البيع‪.‬‬
‫و‪-‬الزبون ا جول‪:‬ا يعر عن رأيه‪ ،‬وهو ما مثل مشكلة أمام امؤسسة‪.‬‬
‫يعتر هذا التص يف ذا أمية الغة ي توجيه أعمال وإسراتيجيات رجل البيع ي التعامل مع زائ ه‪.‬‬
‫‪-ϯ‬التقسيم من خال ديد امهن‪:‬من خال ما ت تجه امؤسسة من خدمات وما تقدمه ا دمة من حلول لدى‬
‫هؤاء الزائن وللمهن امختلفة‪ .‬وبعد أن تكون تلف امهن ال هم امؤسسة قد حددت سيبدأ ليل جديد‬
‫للزائن‪1:‬‬

‫أ‪-‬زائن امؤسسة امضمونن وال شطاء‪:‬حيث نعتر بشكل عام أن الزائن ال شطاء هم الزائن الذين قاموا بعملية‬
‫الشراء مرة على اأقل أو وفق ا د اأد من امرات ي الشهر أو ي الس ة؛‬
‫ب‪-‬الزائن ا دد‪ :‬امستجلبون حديثا لدى امؤسسة ا دمية وها دراية هم‪.‬‬
‫ج‪-‬الزائن امستجلبون اجهولون‪:‬هم الزائن الذين ا تعرف امؤسسة ا دمية بوجودهم وا تعرف أماءهم‬
‫وع اوي هم‪ ،‬ولكن مكن أن تعرف تعدادهم‪.‬‬
‫‪-ϰ‬التقسيم حسب قانون"اريتو"‪:‬وهذا من خال مشاركتهم ي رأس امال بغرض معرفة القطاع امائم الذي‬
‫تتواجد فيه امؤسسة ا دمية‪ ،‬وهذا اا ا ا ديد مكن قيادته من خال مرحلتن‪:‬‬
‫‪ ‬اأو ‪ :‬ديد معرفة ب ية ااستثمار ي امبيعات(من هم الزائن الذين ققون القسم اأعلى من‬
‫اإيرادات؟)؛‬
‫‪ ‬الثانية‪ :‬ديد ومعرفة نقاط القوة ال مكن امتاكها‪.‬‬
‫إذ تظهر التجارب أن القسم اأكر من رأس امال أو ا جم اأكر من امبيعات ي كل امؤسسات ا دمية يتحقق‬
‫التعامل مع عدد قليل من الزائن‪.‬‬
‫‪%‬من عدد الزائن بشكل عام قق‬ ‫) الذي يقول أن‬ ‫×‬ ‫ف"اريتو" أنشأ قانون يسمى(‬
‫‪%‬من رأس امال‬ ‫‪%‬من ام تجات قق‬ ‫‪%‬من رأس امال‪ ،‬وبشكل يثر الفضول يتحقق أيضا من أجل‬

‫‪.‬‬ ‫‪،‬ص‬ ‫‪1‬رو مولي ر‪ ،‬امفاتيح العشرة للتسويق ال اجح‪ ،‬ترمة رويدة عبد العزيز‪ ،‬الطبعة اأو ‪ ،‬شعاع لل شر والعلوم‪ ،‬سورا‪،‬‬

‫‪18‬‬
‫وكذلك يتحقق من أجل مردود ام تجات ومردود الزائن‪ .‬ومكن أن ا يكن هذا القانون قاعدة ب ااعتماد‬
‫)‪.‬‬ ‫×‬ ‫) ومكن أن يكون ي حاات أخرى(‬ ‫×‬ ‫عليها دائما‪ ،‬فهو ي بعض اأحيان مكن أن يكون(‬
‫‪%‬من رأس امال هي حاات سائدة ي‬ ‫‪%‬من الزائن ققون‬ ‫) أي‬ ‫×‬ ‫ياحظ أن نسبة(‬
‫القطاعات الص اعية خصوصا ع د امتعهدين وهذا عل فعالية مبيعاها هشة جدا‪.‬‬
‫‪-ϱ‬التقسيم على أساس العائد والتكلفة‪:‬يعتر هذا العائد والتكلفة متغرين هامن ي ديد أمية الزبون ومكانته‬
‫اآتية‪1:‬‬ ‫ي امؤسسة ا دمية‪ ،‬ويتضمن هذا التص يف اجموعات‬
‫أ‪-‬زائن يزيد عائدهم عن تكلفتهم؛ هؤاء مثلون مصدر ر ية امؤسسة‪ ،‬فيجب أن تضاعف هذ اأخرة‬
‫جهودها لاحتفاظ هم؛‬
‫ب‪-‬زائن يتساوى عائدهم وتكلفتهم؛هؤاء مثلون فرصة للمؤسسة ا دمية مكن استغاها و سن عائدهم؛‬
‫ج‪-‬زائن يقل عائدهم عن تكلفتهم؛ ويشكلون عبئا على امؤسسة‪ ،‬إذا م تستطيع سن عائدهم ب التخلي‬
‫ع هم‪.‬‬
‫نظر‪2:‬‬ ‫‪ -ϲ‬التقسيم على أساس اأمية‪ :‬وهذا من خال ثاث وجهات‬
‫‪ ‬وجهة نظر ا جم (رأس امال ومقدار امبيعات)؛‬
‫‪ ‬وجهة نظر امردود؛‬
‫‪ ‬وجهة نظر اأمان الذي يوفر الزبون وخطر مغادرته من حافظة الزائن والصعوات ال مكن أن‬
‫لفها للمؤسسة‪.‬‬
‫ووفقا لوجهات ال ظر الثاثة السابق ذكرها ي تج ع ها التقسيمات اآتية‪:‬‬
‫أ‪-‬زائن مهمن‪:‬يسمحون بتحقيق حجم مهم‪ ،‬وهم د ما مر ون أن أميتهم ال سبة للمؤسسة ا دمية تسمح‬
‫هم م اقشة اأسعار وا صول على شروط معي ة قد تؤدي إ زادة اأسعار‪ ،‬ولكن اأمان الذي ققه هؤاء‬
‫الزائن ضعيف‪ ،‬إذ أن فقدان أحدهم سوف تكون نتائجه سلبية على امؤسسة‪.‬‬
‫ب‪-‬زائن متوسطي اأمية‪:‬يشكلون تمعن حجم أعمال مهم‪ ،‬فعائدهم جيد واأمان الذي يقدمونه مهم أن‬
‫فقدان أحدهم ستعوض بعددهم الكبر‪ ،‬والتا سيكون أثرهم دودا على ا جم الكلي لأعمال‪.‬‬
‫ج‪-‬الزائن الصغار‪:‬ا يشكلون تمعن جزءا صغرا من حجم نشاطات امؤسسة ا دمية‪ ،‬فمردودهم ليس مثاليا‬
‫ا أهم قادرون على فرض شروط معي ة وأن نفقات متابعتهم اإدارية والتجارية تؤثر بشكل ملحوظ على‬

‫‪1‬بشر عباس العاق‪ ،‬التسويق عر العاقات امست دة للتك ولوجيا‪ ،‬ملتقى التسويق ي الوطن العري‪ ،‬الشارقة‪ ،‬اإمارات العربية امتحدة‪،‬‬
‫‪،‬ص ‪.‬‬ ‫‪ -‬أكتوبر‬
‫‪ 2‬رو مولي ر‪ ،‬مرجع سبق ذكر ‪ ،‬ص ‪.‬‬

‫‪19‬‬
‫ال فقات العامة للمؤسسة‪ ،‬ولك هم على عكس الزائن الكبار يقدمون أماا جيدا للمؤسسة حيث انتقال أحدهم‬
‫إ سوق امؤسسات ا دمية اأخرى ام افسة ا يؤثر عليها‪.‬‬
‫ولعملية مع امعلومات عن الزائن ودراستها أمية الغة ي تكوين صورة إ ابية ع هم و قيق مايلي‪:‬‬
‫‪ ‬توفر التغذية العكسية (‪ )Feed-back‬عن أراء وا اهات الزائن ومعة امؤسسة ا دمية لديهم؛‬
‫‪ ‬التحقق من نقاط القوة(‪ )Streng hts‬ال تتمتع ها امؤسسة لدى زائ ها وتدعيمها؛‬
‫‪ ‬التعرف على نقاط الضعف(‪ )Weaknesses‬ي نشاطات امؤسسة والسعي لتطوير اأداء؛‬
‫‪ ‬التعرف على الفرص امتاحة (‪ )Opportunités‬ال مكن من إ اح ا طط ا الية وامستقبلية؛‬
‫‪ ‬التعرف على امعوقات امتوفرة ي اأسواق( ‪ )Threads‬ال يواجهها الزائن وامؤسسة معا‪ ،‬وذلك‬
‫الغرض م ه تقليل امخاطر امتوقعة؛‬
‫‪ ‬توفر التكلفة وا هد بتحديد اأهداف ا قيقة ال يتوقعها الزائن؛‬
‫‪ ‬تفعيل ق وات ااتصال ا الية و ديد الق وات ال مكن فتحها مستقبا؛‬
‫‪ ‬سن اا اهات الصحيحة لزائن امؤسسة وما تاجون إليه مع اختاف اهتمامهم ومصا هم‪،‬‬
‫لتحديد الوسائل الكفيلة بتحسن صورة امؤسسة لدى زائ ها وذلك يشمل رغباهم اأساسية‪ ،‬يث‬
‫يتم التعامل مع كافة اا اهات امختلفة أشكاها اإ ابية والسلبية‪.‬‬
‫يلي‪1:‬‬ ‫وتتم عملية اختيار الزائن كما‬
‫‪ ‬د يد ودراسة شرائح السوق‪ ،‬حيث أن خصائص الشر ة ا يدة هي‪(:‬القابلية للقياس‪ ،‬ا جم‬
‫امرضي‪ ،‬إمكانية الدخول والتمييز)؛‬
‫‪ ‬تقييم تلف شرائح السوق واختيار الشرائح امستهدفة‪ ،‬وتقييم مدى فعالية العاقة مع الزبون‬
‫معرفة الفوائد من متابعتها‪.‬‬

‫انيا‪-‬مفهوم وأبعاد إدارة العاقة مع الزبون‬

‫مر العميل بعاقته مع امؤسسة بعدة مراحل‪ ،‬من إدراكه للقيمة امقدمة له إ الشعور الرضا وصوا إ‬
‫الواء للمؤسسة وخدماها‪ ،‬ويتحقق ذلك إدراك العميل للجهود امبذولة من طرف امؤسسة لتوطيد العاقة معه‬
‫من خال تقدم عروض ميزة عن امؤسسات ا دمية اأخرى ام افسة‪ ،‬ما يرسخ مفهوم ا ودة ي العاقة ال‬

‫‪Philip Kotler, Bernard Dubois, Marketing Management, Op-cit, pp176-177.‬‬

‫‪1‬‬

‫‪20‬‬
‫تسمح ااحتفاظ العماء ا الين وجذب آخرين جدد‪ ،‬ما مكن امؤسسة ا دمية من ا فاظ‪/‬زادة حصتها‬
‫السوقية وتعظيم أراحها‪ ،‬ولفهم مفهوم إدارة العاقة من العماء‪.‬‬
‫ص مفهوم إدارة العاقة مع‬ ‫‪-1‬تعريف إدارة العاقة مع الزبون‪:‬يرجع ااختاف الذي تتميز به التعاريف ال‬
‫الزبون إ اختاف رؤية الباحثن ي هذا اجال‪ ،‬ذلك لشمول تطبيقه وارتباطه العديد من اجات ي امؤسسة‬
‫ا دمية‪.‬‬
‫‪‬التعريف اأول‪ :‬إدارة عاقة الزبون هي‪":‬القدرة على ب اء عاقة ذات م افع أطول فرة مك ة مع الزائن‪ ،‬مع‬
‫امائمة"‪1.‬‬ ‫الركيز على ااتصال ا يد معهم و صيص اموارد‬
‫‪‬التعريف الثاي‪:‬إدارة عاقة الزبون هي‪":‬كل ال شاطات اموجهة للمعرفة والتفهم اأحسن للزائن والركيز الشديد‬
‫هم"‪2.‬‬ ‫على العاقات معهم‪ ،‬من أجل تصميم العروض الفردية الشخصية‬
‫‪‬التعريف الثالث‪:‬تعرف أها‪":‬مقاربة م هجية ت ظيمية هدف إ امعرفة ا يدة للعماء‪ ،‬بغرض قيق أحسن‬
‫رضا للعماء ا الين من خال العمليات وامردودية احتملة‪ ،‬من خال تعدد ق وات ااتصال ي إطار العاقة‬
‫امؤسسة"‪3.‬‬ ‫امستدامة من أجل مضاعفة رقم اأعمال ومردودية‬
‫من خال التعاريف السابقة إدارة العاقة مع العميل يتضح ل ا أن هذا امفهوم مرتبط الع اصر اأساسية‬
‫التالية‪4:‬‬

‫‪ ‬قيمة العميل‪:‬امفتاح اأساسي لب اء عاقات دائمة معه من خال إق اعه و قيق رضا ؛‬
‫‪ ‬القيمة امدركة للعميل متمثلة ي الفرق بن ام افع اإمالية للعميل والتكاليف؛‬
‫‪ ‬واء العميل هو ا الة ال يتحول فيها العميل إ مستخدم دائم دمات امؤسسة‪ ،‬وهذا إبراز‬
‫هدف تسعى لتطبيقه‪CRM‬؛‬
‫‪ ‬خدمة العماء من خال التسهيات ال تقدم للعماء قبل وأث اء وبعد عملية البيع‪ ،‬والتمييز ي‬
‫خدمتهم؛‬
‫‪ ‬فلسفة التوجه و العميل من خال قيام امؤسسة بوضع اإسراتيجيات امائمة؛‬
‫‪ ‬رضا العميل هو سبيل اح وتفوق امؤسسة وهدف تسعى لتحقيقه؛‬
‫‪ ‬عاقة العماء بتوسيع العاقة ال تربط امؤسسة بعمائها (ااستثمار ي عماء امؤسسة)؛‬
‫‪ ‬تسويق العاقة يعتر ا ا إسراتيجي للمؤسسة هدف ب اء وتوسيع عاقتها بعمائها؛‬
‫‪1‬‬
‫‪Rene Lefebure, gilles venturi, Gestion de la relation client, Edition eyrolles, Paris, 2005, p33.‬‬
‫‪.‬‬ ‫‪،‬ص‬ ‫مد عبد العظيم أبو ال جا‪ ،‬إدارة التسويق مدخل معاصر‪ ،‬الدار ا امعية‪ ،‬مصر‪،‬‬ ‫‪2‬‬

‫‪3‬‬
‫‪Jacque Lendrevie et autre, Mercator, 7éme édition, édition Dalloz, Paris, 2003, p937.‬‬
‫‪.‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪،‬صص‬ ‫‪4‬سليمان شكيب ا يوسي‪ ،‬مود جاسم الصميدعي‪ ،‬تسويق ا دمات امالية‪ ،‬الطبعة اأو ‪ ،‬دار وائل‪ ،‬اأردن‪،‬‬

‫‪21‬‬
‫‪ ‬إدارة خدمات الزبون(‪:)CSM‬م هج تسويقي يصب ي نفس ا اهات إدارة عاقات‬
‫العميل(‪.)CRM‬‬
‫ومن بن أهداف إدارة العاقة مع الزبون د‪:‬‬
‫‪ ‬كسب واء الزائن؛‬
‫‪ ‬التعرف على فئات السوق؛‬
‫‪ ‬التعرف على العادات ال تسمح بتكوين فئات الزائن امتجانسة؛‬
‫‪ ‬التحسن من جودة ا دمات امقدمة؛‬
‫‪ ‬تقييم عملية ااتصال؛‬
‫‪ ‬إيصال امعلومات الصحيحة للزائن ي الوقت ام اسب‪.‬‬
‫‪-Ϯ‬أبعاد إدارة عاقة العميل‪:‬تتمثل اأبعاد اأساسية إدارة عاقة العميل ي تعزيز اأعمال ال ترتكز على‬
‫العميل لتمكن امؤسسة ا دمية من ب اء عاقة ترابطية تفاعلية طويلة اأجل مع عمائها‪ ،‬وفيما يلي اأبعاد‬
‫العميل‪1:‬‬ ‫الثاثة إدارة العاقة مع‬
‫البعد اأول‪-‬امساحات الوظيفية الثاثة‪:‬هتم إدارة عاقة العميل امبيعات‪ ،‬التسويق وا دمة؛ حيث تشكل‬
‫هذ الوظائف نقاط اتصال مع العميل‪ .‬فإدارها الشكل ام اسب يعزز من عاقات العميل امؤسسة وقدرها على‬
‫احتفاظها بعمائها الذين يتصفون الواء العا ‪ ،‬لدى ب معرفة حاجاهم وتوقعاهم استمرار‪.‬‬
‫البعد الثاي‪-‬مسؤولية خزن بياات وامشاركة ها‪:‬يتم ذلك من خال امتاك امؤسسة لقاعدة بياات حول‬
‫العماء مك ها من التعرف على ما يرغبون فيه‪ ،‬فهذ البياات تعد مدخات للعملية التسويقية‪.‬‬
‫البعد الثالث‪-‬القدرات التحليلية‪:‬يتطلب التحليل الكمي والوصفي لبياات العميل تكوين نقاط اتصال مع كل‬
‫تطبيقات امؤسسة ال تشرك ي البيئة التحليلية‪ ،‬ليتم بعدها إضافة القيمة من خال التغذية العكسية ل تائج‬
‫التحليل إ اإدارة وي كل أقسام امؤسسة وي حي ها‪ ،‬ما مكن ص اع القرار ا اذ القرار ام اسب ي الوقت‬
‫ام اسب‪.‬‬
‫ج‪-‬مزاا إدارة العاقة مع الزائن‪:‬إن تب امؤسسة ا دمية مفهوم إدارة العاقة مع الزبون قق ها عدة مزاا‬
‫اأي‪1:‬‬ ‫مك ا حصرها ي‬

‫‪1‬زكرا الدوري أمد‪ ،‬أمد علي صا ‪ ،‬الفكر اإسراتيجي وانعكاساته على اح م ظمات اأعمال‪ ،‬قراءات وحوث‪ ،‬دار اليازوري‪ ،‬اأردن‪،‬‬
‫‪.‬‬ ‫‪،‬ص‬
‫‪.‬‬ ‫‪،‬ص‬ ‫‪1‬أسعد طلعت عبد ا ميد‪ ،‬التسويق اإبتكاري الطريق إ الربح امتوازن ي كل العصور‪ ،‬دار الفجر‪ ،‬مصر‪،‬‬

‫‪22‬‬
‫ج‪-ϭ-‬اجتذاب الزائن‪:‬تستعمل امؤسسات ال تطبق‪ CRM‬تق يات ليلية حديثة لدراسة توقعات الزبون‬
‫ورغبات ا الية وامستقبلية‪ ،‬من أجل ديد شرائح السوق وتصميم خدماها ما يتماشى وتلك الرغبات‪ ،‬ما مكن‬
‫الزبون من اختيار ا دمة ال يريدها ال تتصف ودة متميزة‪ ،‬كما أن استعمال هذ التق ية يسمح بتحديد‬
‫الزائن امتجانسن ي فئات واحدة من خال دراسة و ليل سلوكهم الشرائي و زي ها لتلك امعلومات والعمل على‬
‫ليلها ما يساعد على جذب زائن آخرين جدد؛‬
‫ج‪-Ϯ-‬زادة عدد الزائن وااحتفاظ هم‪:‬من خال الدراسة امعمقة للسلوكيات امتوقعة للزائن امب ية على‬
‫العاقة ما بن جذهم والقدرة على التأثر ي سلوكهم لاحتفاظ هم من خال التحفيز‪ ،‬اإضافة إ ا دمات‬
‫التكميلية امصاحبة للخدمة ا وهر امقدمة هم‪ ،‬قصد ضمان استمرار تعاملهم مع امؤسسة من جهة‪ ،‬والتقليل من‬
‫فرص استقطاهم من قبل امؤسسات ا دمية اأخرى ام افسة من جهة أخرى‪ ،‬وهذا ما يسمح ها ي اأخر من‬
‫زادة أراحها وامبيعات والتا ضمان بلوغ مركز ت افسي جيد ي السوق الذي ت شط فيه؛‬
‫ج‪ -ϯ-‬فيض ا سائر ال ا ة عن التعامل مع ام افسة‪:‬فزادة ام افسة وت وع أساليبها تؤدي حتما إ توجه‬
‫زائن امؤسسة و امؤسسات ام افسة‪ ،‬إذ تعمل هذ اأخرة على جذهم وها‪ ،‬لذلك فتب إسراتيجية العاقة‬
‫مع الزبون واعتمادها على تك ولوجيا امعلومات مك ها من معرفة دورة حياة الزبون على مستوى تعامله مع‬
‫امؤسسة ا دمية‪ ،‬هذ التق يات لق مستوى من اأداء امتميز وتساهم ي عملية اإبداع والتحسن امستمر ي‬
‫جودة خدماها؛‬
‫ج‪CRM-ϰ-‬مصدر مهم لتحقيق رحية امؤسسة‪:‬إن موذج ‪ CRM‬يعمل على جذب الزائن وااحتفاظ هم‬
‫ويل الزائن غر امر ن إ زائن مر ن لتحقيق ما يلي‪:‬‬ ‫وتكوين عاقات طويلة اأجل معهم‪ ،‬اإضافة إ‬
‫‪ ‬فيض التكاليف التشغيلية للخدمات بسبب اختصار وقت العمليات بن الزبون وامؤسسة؛‬
‫‪ ‬تعظيم العائد؛حيث يكون ه اك استخدام أمثل ميع ق وات البيع للمؤسسة ي السوق‪ ،‬فالزبون‬
‫يكون ع د معرفة دمات امؤسسة وق واها فيزداد استخدامه دمات امؤسسة؛‬
‫‪ ‬جذب زائن مر ن جدد‪ ،‬فالزبون كما ذكرا سابقا الذي صل على قيمة يعتر وسيلة فعالة‬
‫ذب زائن آخرين‪ ،‬ما يؤذي إ التخفيض ي تكاليف اجتذاب زائن آخرين جدد‪.‬‬
‫وما مكن است تاجه أن ااحتفاظ الزائن يؤدي إ زادة أراح امؤسسة‪ ،‬فالزائن الراضون عن خدماها‬
‫هم على استعداد لدفع سعر أعلى نظر ا ودة اأعلى ال تتصف ها هذ ا دمات‪ ،‬وهذا يؤدي إ زادة‬
‫مبيعاها وحصتها السوقية على امدى الطويل ما دامت امؤسسة تلي رغباهم وحاجاهم‪.‬‬
‫الثا‪-‬مراحل إدارة العاقة مع الزبون‬

‫‪23‬‬
‫إن عملية إدارة العاقة مع الزبون ليست عملية سهلة من جهة‪ ،‬وليست مهمة مصلحة معي ة من جهة‬
‫أخرى وإما تع ها امؤسسة ا دمية ككل‪ ،‬كما تعد مدخا لبقائها واستمرارها ي ظل بيئة ت افسية يصعب فيها‬
‫ا صول على زائن جدد‪ ،‬اأمر الذي يتطلب توافر موعة من امتطلبات وإتباع مراحل مدروسة ي إدارة عاقاها‬
‫مع زائ ها‪.‬‬
‫‪-ϭ‬متطلبات إدارة العاقة مع الزبون‪:‬حسب (‪ ) Blighn‬و(‪ )Edwards‬فإن أهم امتطلبات إدارة العاقة‬
‫التالية‪1:‬‬ ‫مع الزبون تتضمن الع اصر‬
‫أ‪-‬ااعتبارات التق ية‪:‬تعتر امتطلبات التق ية لـ‪ CRM‬ذات أمية كبرة حسب وجهة نظر الزائن‪ ،‬وما هي القيمة‬
‫عل هؤاء الزائن مركز اهتمام امؤسسة ا دمية؟ وهي تتطلب توافر قاعدة بياات لدورة حياة الزبون‬ ‫ال‬
‫امتضم ة معلومات صهم(حاجاهم‪ ،‬توقعاهم‪ ،‬الشكاوي‪ ،‬اأهداف‪ ،‬ال تائج‪...‬ا )‪ ،‬فهذ امعلومات هي امفتاح‬
‫ا وهري لتطوير و سن اإبداع واابتكار ي ا دمات امقدمة قصد ب اء عاقة اجحة وفعالة‪.‬‬
‫ب‪-‬عمليات‪:CRM‬تعا عمليات‪ CRM‬بياات الزبون و تلف اأهداف والغاات ال تسعى لتحقيقها من‬
‫خال إدارة مراكز التوزيع‪ ،‬ال شاط التسويقي اإضافة إ قوى امبيعات‪.‬‬
‫ج‪ -‬ليل‪:CRM‬تقوم امؤسسة بتحليل البياات ا اصة الزبون ا اذ القرارات الفعالة والدقيقة من خال‪:‬‬
‫‪ ‬التصميم وإعداد ا مات التسويقية اموجهة لتحسن اأداء التسويقي؛‬
‫‪ ‬تصميم وإعداد الزبون ا اص والقيام ذب الزائن والعمل على احافظة عليهم؛‬
‫‪ ‬ليل سلوك الزبون ا اذ القرارات امائمة؛‬
‫‪ ‬ليل احتمال ارتداد الزبون ااعتماد على ليل(‪ ،)Churn Analysis‬الذي تاج إ كم هائل‬
‫من امعلومات‪.‬‬
‫د‪-‬التعاون ي‪:CRM‬تطبيق ‪ CRM‬تاج إ ت سيق العمليات الازمة وتكاملها بدعم الق وات امعدة لاتصال‬
‫والتواصل بن اأقسام من جهة ومع الزائن من جهة أخرى‪ ،‬فالتطبيق ال اجح لـ‪ CRM‬تاج إ توحيد ا هود‬
‫امؤسسة ا دمية لتقدم خدمات تلي رغبات الزائن‪.‬‬ ‫بن تلف امصا‬
‫ه‪-‬اإسراتيجية‪:‬إدارة العاقة مع الزبون ليست فقط تق ية‪ ،‬بل هي نظرة شاملة لتوجه امؤسسة ا دمية و‬
‫الزبون‪ ،‬و‪ CRM‬تتضمن اأسس الازمة معا ة خدمات الزبون‪ ،‬فأهداف إسراتيجية‪ CRM‬ب أن تعر عن‬
‫حالة امؤسسة امع ية ورغبات وتوقعات زائ ها‪ ،‬إذ مك ها أن تتفاوت ي ا جم والتعقيد واجال‪ ،‬فبعض امؤسسات‬
‫تعترها أها اإسراتيجية ال تركز على إدارة امبيعات والتفاعل مع زائ ها‪.‬‬

‫‪،‬‬ ‫‪1‬يوسف حجيم سلطان الطائي‪ ،‬هاشم فوزي داس العبادي‪ ،‬إدارة ا ودة الشاملة ي التعليم ا امعي‪ ،‬الطبعة اأو ‪ ،‬دار الوراق‪ ،‬اأردن‪،‬‬
‫‪.‬‬ ‫‪-‬‬ ‫صص‬

‫‪24‬‬
‫و‪-‬أمن البياات السرية‪:‬إن بياات العماء هي أساس عمل ‪ ،CRM‬لدى تعمل امؤسسة ا دمية على احافظة‬
‫صلت عليها حول الزائن وأم ها ‪ ،‬فالزائن يفضلون دائما التعامل مع امؤسسة ال‬ ‫على سرية امعلومات ال‬
‫تقدم ضماات تؤكد عدم إطاع غرها على معلوماهم ا اصة وال تعتر حسبهم سرية‪.‬‬
‫‪-Ϯ‬مراحل إدارة العاقة مع الزبون‪:‬مر عملية إدارة العاقة مع الزبون بعدة مراحل تعتر ضرورية من أجل ضمان‬
‫ي‪1 :‬‬ ‫احها وهي تتمثل‬
‫أ‪-‬التعريف‪:‬ترتكز هذ امرحلة على مع البياات‪ ،‬حيث يتم معها وإدماجها ي قاعدة البياات(مع ضرورة‬
‫زي ها) لتتمكن امؤسسة ا دمية من وضع نظام م هجي وآ ‪ ،‬ومصادر البياات متباي ة نذكر م ها(ااستبيان‪،‬‬
‫نقاط البيع‪ ،‬بطاقات الواء‪ ،‬ق وات التوزيع‪...‬ا )‪.‬‬
‫قق له الرضا‪ ،‬ما‬ ‫ب‪-‬التقسيم‪:‬تسمح اكتشاف عوامل ااختاف اأكثر أمية للزبون اختيار أحدها ال‬
‫يتيح للمؤسسة من خاها ما يلي‪:‬‬
‫‪ ‬فهم أحسن لسلوك الزائن؛‬
‫‪ ‬ديد الزائن اأكثر ر ية؛‬
‫‪ ‬سن فعالية ا مات التسويقية أحسن استهداف؛‬
‫‪ ‬سن امبيعات وااستجابة للزبون ي الوقت ام اسب‪.‬‬
‫اإضافة إ ما سبق مكن كذلك رفع قيمة ومدة الزائن ا الين‪ ،‬و ب توخي ا ذر من الزائن الذين مكن‬
‫فقداهم‪ ،‬فيض نسبة التسرب إ ام افسن و ديد أحسن الزائن احتملن واستهدافهم‪.‬‬
‫ج‪-‬التكييف‪:‬ي هذ امرحلة تتفاعل امؤسسة مع زائ ها لتتعرف أكثر عن حاجاهم واهتماماهم وأولواهم‪،‬‬
‫والغرض الرئيسي من هذ امرحلة هو بدأ حوار مع زائ ها من خال ميع ق وات ااتصال امتاحة للمؤسسة‪.‬‬
‫د‪-‬التبادل‪:‬بتفاعل اإدارة مع الزائن‪ ،‬ومهما كان مصدر امبادرة (امؤسسة والزبون) هي ت مية وزادة قاعدة‬
‫البياات ا ديدة عن امؤسسة‪ ،‬فامائمة والتفاعل سيكون حاما ودافعا إرضاء الزائن‪ ،‬والتفاعل غر ا يد أو‬
‫ااتصال غر امكيف تكون نتائجه سلبية‪.‬‬
‫ه‪-‬التقييم‪:‬يسمح اإجابة على السؤال‪:‬هل امؤسسة على حق ع دما وضعت هذ اإسراتيجية التسويقية‬
‫للزبون؟‬
‫رابعا‪-‬موذج إدارة العاقة مع الزبون‬

‫‪1‬‬
‫‪Jean François et autre, Gestion de la relation clientèle et fournisseurs, édition cos teilla, Paris, 2009, p105.‬‬

‫‪25‬‬
‫قبل عرض موذج إدارة العاقة مع الزبون ب التوضيح أن إسراتيجية إدارة العاقة مع الزبون تب على‬
‫ع صرين ما؛ توفر امعلومات عن الزائن ودرجة شخص ة الزبون‪ ،‬أها تسعى لبلوغ أقصى مستوى مكن من‬
‫امبيعات دماها لضمان أكر عائد تمل‪ ،‬وي حالة ا فاض عددهم وخاصة امهمن م هم تسعى تدر يا لتمييز‬
‫خدماها من حيث ا صائص‪ ،‬والشكل اموا يبن هذ اإسراتيجية‪:‬‬
‫الشكل رقم(‪:)Ϭϰ‬مصفوفة إسراتيجية إدارة العاقة مع الزبون(‪.)CRM‬‬
‫كبرة‬

‫إقامة عاقات وشخص ة‬ ‫التسويق امعتمد على‬

‫توفر امعلومات لدى الزبون‬

‫العرض‬ ‫الزبون‬

‫تسير ا دمة وتدعيمها‬ ‫التسويق امعتمد على البيع‬

‫قليلة‬
‫عالية‬ ‫ضعيفة‬
‫‪Source: Payne Adrian, Handbook of CRM, Elsevier Linacre House, Great‬‬
‫‪Britain, 2005, p231.‬‬
‫ناحظ من الشكل السابق أن توجه امؤسسة ا دمية و الصيغة العاقية يعتمد على درجة توفر‬
‫امعلومات وعلى درجة الشخص ة امعتمدة مع الزبون؛ فكلما زاد توفر امعلومات لدى الزبون من طرف امؤسسة أو‬
‫غرها كلما توجهت امؤسسة و الصيغة العاقية ي تعاملها معه‪.‬‬
‫عليها‪1:‬‬ ‫ولت جح امؤسسة ا دمية ي إسراتيجية إدارة العاقة مع الزبون ب‬
‫‪ -‬ديد إسراتيجية الزبون بفهم جيد لشرائح الزائن وتشخيص حاجاهم و ديد ا دمات الواجب تقدمها لكل‬
‫شر ة‪ ،‬وذلك حسب‪:‬‬
‫‪ ‬ديد شرائح الزائن امهمن ال سبة للمؤسسة ا دمية حسب حاجاهم ا الية وامستقبلية؛‬
‫‪ ‬ميز اجموعات حسب حاجاهم تلف شرائح الزائن‪ ،‬و ديد عروض خاصة بكل شر ة؛‬
‫‪ ‬ديد ااسراتيجيات السابقة اموجة ذب واء الزائن إن وجدت؛‬
‫‪ ‬إنشاء عاقة تبادلية مع الزبون يكون كا الطرفن فيها را ا‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫‪Brown Stanley, CRM: La gestion de la relation client, Village Mondial Presse, Paris, 2001, pp20-22.‬‬

‫‪26‬‬
 ‫‪-‬وضع إسراتيجية ا دمات وتوزيعها وإيصاها بفاعلية‪ ،‬وحسن إدارة ق وات التوزيع من خال‪:‬‬
‫‪ ‬تعن الق وات التوزيعية ال يفضلها الزائن للتفاعل مع امؤسسة و ديد تكاليفها؛‬
‫‪ ‬مييز ا دمات ال ميزها تلف شرائح الزائن والق اة التوزيعية؛‬
‫‪ ‬ديد مدى التوافق من عدمه بن الق وات التوزيعية وكيفية إعادة التوافق‪.‬‬
‫‪-‬وضع أسس قوية إسراتيجية متكاملة لاتصال الزائن وإشباع حاجاهم لتحقيق رضاهم‪ ،‬وهذا ما يستوجب‬
‫إدارة فعالة للزائن لتلبية الطلب‪ ،‬وتعتمد على‪:‬‬
‫ب أن متلكها لتصبح رائدة ي السوق؛‬ ‫‪ ‬ديد اأسس التك ولوجية ال‬
‫‪ ‬ديد اأدوات العملية والتطبيقية إدارة العاقة مع الزبون(‪ )CRM‬ال ستتب اها امؤسسة؛‬
‫ب أن متلكها امؤسسة لوضع اإسراتيجية العاقية‪.‬‬ ‫‪ ‬ديد اإمكاات البشرية والت ظيمية ال‬
‫إن إدارة العاقة مع الزبون عبارة عن نظام يتكون من جانبن؛ أحدما إداري وامتمثل ي قاعدة بياات‬
‫عن الزائن‪ ،‬واأخر آ يسهل ت ظيمها من خال معا ة هذ البياات لتصبح جاهزة ا اذ تلف القرارات‪،‬‬
‫والشكل اموا يوضح ذلك‪:‬‬

‫الشكل رقم(‪:)Ϭϱ‬موذج إدارة العاقة مع الزبون‬

‫قيادة إدارة العاقة مع الزبون‪:‬‬
‫‪-‬امتاك م طق ‪CRM‬‬
‫‪ -‬ديد عمليات اإدارة‬
‫‪-‬ت ظيم عمليات اإدارة‬

‫‪27‬‬
 ‫مذجة عملية إدارة العاقة مع الزبون‪:‬‬ ‫سن عملية إدارة العاقة مع‬
‫‪-‬ترشيد حلقة خلق الزبون‬ ‫الزبون‪:‬‬
‫‪-‬استعمال أدوات ‪CRM‬‬ ‫‪-‬ت ظيم و سن العملية‬
‫‪-‬التدريب امتواصل على استخدام ال موذج‬ ‫‪-‬ت ظيم موعات التحسن‬
‫‪ -‬سن وترشيد برامج العمل الوظيفي(موذج اأعمال‪،‬‬
‫ام تجات‪ ،‬التسعر‪ ،‬التوزيع‪ ،‬الواء‪ ،‬الرضا)‬

‫تقييم عملية إدارة العاقة مع‬

‫تبسيط عمليات‪:‬‬ ‫الزبون‪:‬‬
‫‪-‬توفر شروط التبسيط وتسهيل العمل و يط اأعمال‬ ‫‪-‬ت ظيم قياس أداء العملية‬
‫‪-‬إحداث التطابق بن يط العمل و يط اأعمال‬ ‫‪-‬ت ظيم ومراجعة التحسن‬
‫‪-‬إحداث التطابق بن الب ية التحتية واأهداف‬
‫‪-‬إحداث التطابق بن اأساليب واأهداف‬
‫رجات‪:‬‬
‫‪-‬إحداث التطابق بن الكفاءات واأهداف‬
‫‪-‬حلقة القيمة للمؤسسة والزبون‬
‫‪-‬واء الزبون‬
‫‪-‬ترشيد امداخيل‬
‫‪-‬جذب زائن جدد‬
‫‪-‬رضا الزبون‬
‫‪-‬خلق القيمة لاطراف‬
‫‪-‬واء الزبون‬
‫‪-‬جذب زائن جدد‬
‫‪-‬خلق القيمة لأطراف‬

‫‪Source: Jean Supizet, Le management de la performance durable, édition‬‬

‫‪d’organisation, Paris, 2002, p202.‬‬
‫التالية‪1:‬‬ ‫من الشكل أعا يتضح جليا أن إدارة العاقة مع الزبون ك ظام تتكون من اأجزاء‬
‫‪-ϭ‬قيادة إدارة العاقة مع الزبون‪:‬موذج إدارة العاقة مع الزبون)‪ (CRM‬يتطلب من امؤسسة ا دمية‬
‫استعداد ام لاستمرار ي عملية ااتصال مع الزبون وب اء عاقة طويلة امدى معه‪ ،‬تكون ددة اأهداف‬
‫والشروط‪ ،‬إضافة إ ضرورة امتاك القدرة على ت ظيم هذ العاقة‪.‬‬
‫‪-Ϯ‬موذج إدارة العاقة مع الزبون‪:‬نقصد ها ااعتماد على نظم الدعم اآلية ي إدارة هذ العاقة وتسير ملفات‬
‫الزائن‪ ،‬مع امتاك الكفاءات الازمة استغال ال موذج ي قيق اأهداف امسطرة‪.‬‬

‫‪.‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪1‬يوسف حجيم سلطان الطائي‪ ،‬مد فوزي العبادي‪ ،‬مرجع سبق ذكر ‪ ،‬ص ص‬

‫‪28‬‬
 ‫‪-ϯ‬تبسيط عمليات ‪:CRM‬تتطلب عملية التبسيط قيق عدة مستوات من التوافق والتطابق بن يط العمل‬
‫و يط اأعمال‪ ،‬بن الب ية التحتية واأهداف‪ ،‬بن اأساليب واأهداف‪ ،‬بن الكفاءات واأهداف‪.‬‬
‫ققها هذا ال موذج‬ ‫‪-ϰ‬امخرجات‪:‬عمل أي نظام ب أن أي ب تيجة تعرف مخرجات ال ظام وال تيجة ال‬
‫خلق قيمة للمؤسسة والزبون‪ ،‬قيق رضا وواء الزائن‪ ،‬جذب زائن جدد وخلق قيمة لباقي اأطراف‪.‬‬
‫‪-ϱ‬تقييم عملية إدارة العاقة مع الزبون‪:‬كأي نشاط تقوم به امؤسسة ا دمية عملية ‪ CRM‬تاج إ تقييم‬
‫مدى قيقها أهدافها‪ ،‬اإضافة إ خضوعها لعملية امراجعة لضمان كفاءة ال ظام ي استغال الوسائل امتاحة‬
‫وصحة العمليات‪.‬‬
‫‪ -ϲ‬سن عملية إدارة العاقة مع الزبون‪:‬تسمح كل من نتائج التقييم وامراجعة بكشف نقاط الضعف‬
‫وااختاات ال تعيق السر العادي للعملية‪ ،‬ومن م القيام بعمليات التصحيح وامعا ة ام اسبة‪.‬‬
‫خامسا‪-‬تقييم فعالية العاقة مع الزبون‬
‫إن تقييم مدى فعالية العاقة مع الزبون يكون من خال ااستعانة بعدة وسائل مك ا حصرها ي‪:‬‬
‫‪-1‬قيمة حياة الزبون(‪:)CLV:Customer Lifetime Value‬يعرف )‪ (Kotler‬قيمة حياة الزبون‬
‫أها‪":‬ر ية الزبون من خال موع التكاليف والعوائد امسجلة خال دورة عاقته مع امؤسسة‪ ،‬أو هي القيمة‬
‫امؤسسة"‪1.‬‬ ‫ا الية امقدرة للفوائد احققة من خال مشرات الزبون طوال مدة عاقته مع‬
‫وي رأي )‪ (Hamon‬فإن الزبون مثل قيمة مهمة للمؤسسة‪ ،‬وأجل ذلك ب على امؤسسة أن أخذ‬
‫ي ا سبان مصاريف تشغيل الزبون وال تساوي اأراح امتوقعة م ه مطروحا م ها مصاريف تشغيله‪ ،‬ومن امقارنة‬
‫بي هما تستخلص امؤسسة درجات تلفة من الزائن(زائن غر مر ن‪ ،‬زائن مر ن‪ ،‬زائن مر ن جدا)‪ ،‬من‬
‫سب القيمة الباقية امتوقعة م ه كما‬ ‫خال وضعيته ي دورة حياته وعاقتها مبيعات امؤسسة‪ ،‬هذ اأخرة ال‬
‫يبي ه الشكل اموا ‪:‬‬

‫الشكل رقم(‪:)Ϭϲ‬قيمة الزبون من خال دورة حياته‪.‬‬

‫امبيعات‬ ‫امبيعات‬

‫‪1‬‬
‫‪Philip Kotler, Bernard Dubois, OP-cit, p177.‬‬

‫‪29‬‬
 ‫‪ϭ Ϯϯ ϰϱ ϲ‬‬ ‫الزمن‬ ‫الزمن ‪ϭ Ϯ ϯ ϰ ϱ ϲ‬‬
‫الزبون(ب)‬ ‫الزبون(أ)‬
‫‪Source: Hamon et autre, Gestion de clientèles, Dunod, Paris, 2004, p115.‬‬
‫مثل الزبون(ب) ي الفرة السادسة قيمة احتمالية كبرة ال سبة للمؤسسة‪ ،‬عكس الزبون(أ) ي نفس الفرة والذي‬
‫مثل قيمة ضعيفة وعلى امؤسسة ت شيط امبيعات معه أو تتخلى ع ه لعدم ر يته‪.‬‬
‫يتم حساب قيمة حياة الزبون كما رأي ا ي حاات بطرح تكاليف جذبه من الفوائد امتوقعة‪ ،‬أما ي‬
‫حاات أخرى على شكل نسبة كما ي الشكل اموا ‪:‬‬
‫الشكل رقم(‪:)Ϭϳ‬حساب قيمة حياة الزبون على شكل نسبة‪.‬‬
‫الربح امتوقع من شراء الزبون للخدمات‬
‫التوقعات‬
‫قيمة الزبون=‬
‫التكاليف‬
‫تكاليف ا ذب والصفقة والتطوير‪ /‬الواء وضياع الفرص‬
‫‪Source: Venturi Gilles, Lefebure René, Gestion de la relation, Eyrolles, Paris,‬‬
‫‪2004, p145.‬‬
‫نست تج من الشكل السابق أن الزبون ا مثل أي قيمة ي نظر امؤسسة إا إذا تعدت هذ ال سبة الواحد‬
‫الصحيح‪ ،‬إا أن عملية حساب قيمة الزبون يواجه بعض امعوقات وأمها إمال القيمة غر ااقتصادية للزبون‬
‫(كقدرته على جذب زائن آخرين)‪ ،‬ويتم حساب قيمة حياة الزبون ي الغالب كما يبي ه ا دول اموا ‪:‬‬

‫جدول رقم(‪:)Ϭϯ‬حساب قيمة حياة الزبون‪.‬‬

‫(وحدة نقدية)‬ ‫الوحدة‪:‬‬
‫‪(ϱ‬ا الية)‬ ‫‪ϰ‬‬ ‫‪ϯ‬‬ ‫‪Ϯ‬‬ ‫‪ϭ‬‬ ‫الس وات(‪)i‬‬
‫رقم اأعمال‬
‫التكاليف الكلية‬

‫‪30‬‬
 ‫اهامش‬
‫تكلفة العاقة(الريد‪ ،‬اهاتف‪ ،‬الزارات‪...‬ا )‬
‫‪-‬‬ ‫ال تيجة‬
‫‪ϰϴ‬‬ ‫‪ϱϴ‬‬ ‫‪ϱϯ‬‬ ‫‪ϯϯ‬‬ ‫‪ϭϱ‬‬ ‫ال تيجة امتجمعة(قيمة الزبون)‬
‫‪Source : Hamon et autre, Op-cit, p115.‬‬
‫يبن ا دول السابق أن قيمة الزبون تصل إ أعلى قيمة ها ي ال سبة الرابعة‪ ،‬لذا على امؤسسة أن تتخذ‬
‫اإجراءات الكفيلة إعادة ت شيطه وزادة وائه لتفادي ا فاض قيمته ع د الس ة ا امسة(أي ا الية) وإا فيجب‬
‫التخلص م ه أنه يصبح عبئا عليها‪.‬‬
‫‪-2‬لوحة التحكم أو القيادة)‪:(Tableau de bord ou pilotage‬تعتر دورة حياة الزبون مؤشرا مهما‬
‫لقيادة التسويق و الزبون وقياس الفعالية على امدى الطويل‪ ،‬ورأمال الزبون هو القيمة امتجمعة ي فظة الزائن‬
‫لكل الشرائح‪ ،‬ولكن دورة حياة الزبون ورأمال ا يكفيان مراقبة فعالية التسويق وقيادة العاقة مع الزبون‪ ،‬أجل‬
‫ذلك ابد من إضافة ع صر آخر يتمثل ي لوحة القيادة‪ ،‬إذ توي على عدد من امؤشرات أمها‪ :‬عدد الشكاوي‬
‫امسجلة‪ ،‬رقم اأعمال احقق‪ ،‬الزبون أو الشر ة السوقية‪ ،‬ر ية الزبون أو الشر ة السوقية‪ ،‬مو ا صة السوقية‪،‬‬
‫عدد الزائن امشتكن‪...‬ا ‪ ،‬إا أن هذ امؤشرات تلف من مؤسسة إ أخرى‪.‬‬
‫‪-ϯ‬فشل العاقة‪:‬ه اك عدة أسباب لفشل العاقة‪ ،‬وهي تظهر ي حركة مستمرة كما يلي‪:‬‬
‫‪ ‬ع دما اتصل امعلومات إ الزبون بشكل جيد؛‬
‫‪ ‬ع دما تصل امعلومات إ الزبون ولكن ت عدم لديه الرغبة ي التواصل مع امؤسسة ا دمية؛‬
‫‪ ‬قد تصل امعلومات إ الزبون وتتوفر لديه رغبة ااتصال لكن امؤسسة ا دمية ا تستمع إليه؛‬
‫‪ ‬ع دما تستمع امؤسسة ا دمية إ الزبون وا تدرك احتياجاته؛‬
‫‪ ‬ع دما تدرك امؤسسة ا دمية احتياجات الزبون ولك ها ا تستجيب ها؛‬
‫‪ ‬ع دما تستجيب امؤسسة ا دمية احتياجات الزبون ولكن بوسائل غر فعالة‪.‬‬
‫احور الثالث‪:‬التسويق العاقات وا دمة‬
‫ظهر مفهوم التسويق العاقات كمفهوم حديث يركز على توجيه ا هود التسويقية و الزائن ا الين أو‬
‫احتملن‪ ،‬و اولة كسب وائهم وإارة اهتمامهم و امؤسسة وخدماها ي ظل التغرات البيئية وخاصة ام افسة‬
‫م ها‪ ،‬فتحسن صورة امؤسسة أمام ا مهور عامة وزائ ها ومدة طويلة أمر ي غاية الصعوبة‪ ،‬فالتطورات‬
‫تواجه هذ‬ ‫التك ولوجية امذهلة وتغر وتطور حاجات الزائن زاد من حجم التحدات والتهديدات ال‬

‫‪31‬‬
‫امؤسسات‪ ،‬اأمر الذي يفرض عليها تركيز جهودها بغرض تعزيز عاقاها بزائ ها اأمر الذي يتطلب البحث عن‬
‫اأساليب التسويقية ال مك ها من قيق ذلك وهو ما يتجسد ي م هج التسويق العاقات‪ ،‬ولفهم ذلك نت اول‬
‫ي هذا احور الع اصر اأساسية التالية‪:‬‬
‫‪ ‬نشأة وتطور التسويق العاقات؛‬
‫‪ ‬ماهية التسويق العاقات؛‬
‫‪ ‬أبعاد التسويق العاقات؛‬
‫‪ ‬خطوات قيق ا ودة ي تقدم ا دمة؛‬
‫‪ ‬التسويق العاقات ور جودة ا دمة‪.‬‬

‫أوا‪-‬نشأة وتطور التسويق العاقات‬

‫ظهر التسويق العاقات نتيجة لعدة تغرات حدثت على امفهوم التسويقي التقليدي‪ ،‬إ درجة أنه من‬
‫الصعب ديد بدقة وقت بروز ‪ ،‬فقد نشأ نتيجة إسهامات العديد من الباحثن وامفكرين ي تعزيز دور العاقة بن‬
‫امؤسسة سواء كانت سلعية أو خدمية وع اصر بيئتها ما فيها ام افسن‪ ،‬حيث ارتقت هذ العاقة من مستوى‬
‫الصراعات والت افس العدوا إ عاقات تعاون وتكامل‪ ،‬ما جعل ي بعض اأحيان ام افس شريك خاصة ي‬

‫‪32‬‬
‫ظل ظهور التحالفات اإسراتيجية‪ ،‬وي حقيقة اأمر فإن التسويق العاقات كان وليدا هود فكرية وتطبيقية‬
‫معها‪1.‬‬ ‫ثت طبيعة التفاعل بن امؤسسة ا دمية وميع اأطراف ذات العاقة‬ ‫ال‬
‫وهذا يعتر هذا ام هج ذا مفهوم وبعد إسراتيجي شامل لكافة العاقات ال ي تجها نشاط امؤسسة‬
‫وتقتضيها ضرورة بقائها وتكيفها مع بيئتها‪ ،‬فهو يرتكز على سن ميع العاقات وترسيخها لتدعيم وتطوير‬
‫عاقاها مع الزائن‪ ،‬وإن كان مفهوم التسويق العاقات ي طوي على العاقة بن امشري والبائع فهذا اأمر كان‬
‫اأكثر شيوعا ي العصور الوسطى أين كانت اأعمال التجارية والص اعية صغرة ا جم وطبيعة امبادات ضيقة‪،‬‬
‫حيث كان البائع على معرفة امة بزائ ه وعلى عاقات صداقة هم‪ ،‬أنه ا يتعامل إا مع عدد دود من‬
‫امشرين ويعتمد على ااتصال امباشر معهم ما عل عملية التبادل تتم بشكل سهل‪ ،‬ولكن م ذ ظهور الثورة‬
‫الص اعية وما أدت إليه من اتساع حجم امبادات التجارية وظهور امؤسسات الص اعية الضخمة حتم عليها‬
‫ضرورة التعامل مع عدد كبر من الزائن وت وعهم وانتشارهم ا غراي الواسع‪ ،‬ما طرح مشاكل تسويقية عديدة‬
‫تتمحور معظمها حول كيفية قيق التوافق بن حاجات السوق وأهداف امؤسسة‪ ،‬أين ظهرت امشكلة التسويقية‬
‫دة ع دما بدأت اأسواق تتشبع وظهرت صعوبة كبرة ي تصريف ام تجات‪ ،‬ومن هذا بدأ التسويق يفرض نفسه‬
‫وتزداد ا اجة إليه شيئا فشيئا‪ ،‬وفيما يلي مراحل تطور التسويق العاقات‪:‬‬
‫‪-ϭ‬امفهوم اإنتاجي‪ :‬ي امرحلة ال تلت ظهور الثورة الص اعية كانت إشكالية تسويق ام تجات وبيعها غر‬
‫مطروحة‪ ،‬فبإمكان امؤسسة تسويق وبيع كل ما ت تجه بسهولة نظرا ل قص عدد ام تجن وا فاض الكفاءة‬
‫اإنتاجية لوسائل اإنتاج خاصة امرتبطة التك ولوجيا‪ ،‬اأمر الذي جعلها غر قادرة على تغطية الطلب اموجه‬
‫إليها‪ ،‬وهذا كان تركيز امؤسسات على اأنشطة اإنتاجية ودراسة كيفية رفعها فكان التوجه الرئيسي قائم على‬
‫ا دمة مع إمال حاجات ورغبات الزبون‪ ،‬وهذا كله كان است ادا للفرضية العامة ال تقول أن العرض لق الطلب‬
‫ا اص به وااعتقاد السائد أن الزبون هو الذي يبحث عما تاجه‪ ،‬وأن مسؤولية امؤسسة ا دمية تقتصر على‬
‫اإنتاج ما جعل فلسفة امؤسسات تتجه إ اإنتاج وليس إ التسويق‪ ،‬وناحظ من خال هذا التوجه التسويقي‬
‫للمؤسسات أنه كان يهمل ماما الزبون وحاجياته‪ ،‬والتا القوة بن الطرفن م تكن متوازنة‪ ،‬فقد كانت امؤسسات‬
‫ضعيف‪1.‬‬ ‫ي موقف تفاوضي قوي بي ما كان الزبون ي موقف‬
‫والشكل اموا يوضح العاقة بن امؤسسة والزبون‪:‬‬
‫الشكل رقم(‪:)Ϭϴ‬العاقة بن امؤسسة والزبون ي ظل التوجه اإنتاجي‪.‬‬

‫الزبون‬ ‫ا دمة‬ ‫امؤسسة‬

‫‪،‬ص ‪.‬‬ ‫‪1‬درمان سليمان صادق‪ ،‬التسويق العاقات‪:‬رؤية تكاملية ي الفلسفة وامفاهيم واأسس‪ ،‬مطبوعات جامعة دهوك‪ ،‬العراق‪،‬‬
‫‪.‬‬ ‫‪،‬ص‬ ‫‪1‬ميد الطائي وآخرون‪ ،‬اأسس العلمية للتسويق ا ديث(مدخل شامل)‪ ،‬دار اليازوري‪ ،‬اأردن‪،‬‬

‫‪33‬‬
 ‫‪،‬‬ ‫امصدر‪:‬م ر نوري‪ ،‬التسويق مدخل امعلومات واإسراتيجيات‪ ،‬ديوان امطبوعات ا امعية‪ ،‬ا زائر‪،‬‬
‫‪.‬‬ ‫ص‬
‫‪-Ϯ‬امفهوم البيعي‪:‬يعكس هذا التوجه التغرات ال حدثت على امستوى ااقتصادي ال أدت إ صعوبة‬
‫التعريف ا دمات وبيعها نتيجة تشبع اأسواق‪ ،‬فالتطور الذي عرفته وسائل اإنتاج و سن الكفاءة اإنتاجية‬
‫اإضافة إ زادة عدد ام تجن ساهم كثرا ي رفع مستوى العرض وت وعه‪ ،‬ما تسبب ي صعوبة عملية البيع‬
‫اأمر الذي دفع إ البحث عن وسائل لتحفيز الطلب‪ ،‬ومن ه ا بدأ ول امؤسسات من الركيز على اإنتاج إ‬
‫الركيز على البيع‪ ،‬إذ كانت فلسفة هذا التوجه قائمة على أنه كل شيء مكن بيعه بغض ال ظر عن رغبة الزائن‬
‫فيه ااعتماد على رجال بيع أكفاء من جهة ومساعدة أنشطة البيع من جهة أخرى كاإعان‪ ،‬ويعتر هذا التوجه‬
‫التالية‪2:‬‬ ‫خطوة مهمة و الركيز على الزبون وعاقته امؤسسة ولو بشكل دود جدا‪ ،‬إذ ميز ا صائص‬
‫‪ ‬الركيز على ع صري التوزيع والرويج كأساس لتحفيز الطلب؛‬
‫‪ ‬ااعتماد على اإنتاج الكبر م التفكر ي بيعه؛‬
‫‪ ‬ااهتمام برجال البيع والعمل على ت مية مهاراهم وقدراهم البيعية؛‬
‫‪ ‬البحث عن م افذ توزيع جديدة بغرض زادة حجم امبيعات؛‬
‫‪ ‬العاقة بن امؤسسة ا دمية والزائن كانت مب ية على امصا التجارية فحسب‪.‬‬
‫والشكل اموا يوضح العاقة بن امؤسسة والزبون‪:‬‬

‫الشكل رقم(‪:)Ϭϵ‬العاقة بن امؤسسة والزبون ي ظل التوجه البيعي‪.‬‬

‫الزبون‬ ‫البيع‬ ‫امؤسسة‬

‫‪.‬‬ ‫امصدر‪:‬م ر نوري‪ ،‬نفس امرجع السابق‪ ،‬ص‬

‫‪-ϯ‬امفهوم التسويقي‪:‬ظهر نتيجة عدة تطورات مست الظروف ااقتصادية‪ ،‬اإنتاجية‪ ،‬الت افسية ومو الوعي لدى‬
‫الزبون‪ ،‬ما نتج عن زادة حجم العرض مقارنة جم الطلب‪ ،‬ما أدى إ ندرة الفرص التسويقية امتاحة أمام‬

‫‪.‬‬ ‫‪،‬ص‬ ‫‪2‬زاد مد الشرمان‪ ،‬عبد الغفور عبد السام‪ ،‬مبادئ التسويق‪ ،‬دار صفاء‪ ،‬اأردن‪،‬‬

‫‪34‬‬
‫امؤسسات‪ ،‬اإضافة إ تشبع الزائن بثقافات استهاكية تسويقية جعلتهم أكثر وعيا وخاصة بظهور معية ماية‬
‫امستهلك‪ ،‬حيث أصبح الزائن أكثر إدراكا ما يريدونه ما حتم على امؤسسات ااهتمام أكثر اجات الزائن‬
‫ورغباهم‪ ،‬وم ه ضرورة تكامل كافة اأنشطة وا هود داخل امؤسسة وتوجيها و قيق تلك ا اجات كأساس‬
‫لتحقيق أهدافها‪ ،‬إذ يعد احها مرتبط بقدرها على إشباع حاجات زائ ها بشكل أفضل من ام افسن‪.‬‬
‫و الركيز على الزبون ورغباته وضرورة ااحتفاظ‬ ‫‪-ϰ‬امفهوم التسويقي ا ديث‪:‬ي ظل هذا التوجه ارتفع اا ا‬
‫به وا رص على تعامله الدائم مع امؤسسة‪ ،‬وم يقتصر اأمر على ا انب التجاري لعاقة الزبون امؤسسة‬
‫فحسب‪ ،‬بل توسع ليشمل ميع ا وانب وأبعاد تلك العاقة‪ ،‬إذ ظهرت العديد من امفاهيم التسويقية كامسؤولية‬
‫ااجتماعية للتسويق‪ ،‬التسويق اأخضر‪ ،‬التسويق البيئي‪ ،‬التسويق العاقات الذي برز ليؤكد على أمية ب اء‬
‫العاقات والركيز على ت ميتها وتطويرها من خال التعاون‪ ،‬فأهداف امؤسسة تتحقق من خال البعد‬
‫اإسراتيجي لتلك العاقات‪ ،‬وما ساعد على مو و اح هذا ام هج هو تطور تك ولوجيا امعلومات ال سهلت‬
‫ااتصال امباشر التفاعلي بن امؤسسة والزائن‪ ،‬ومن ه ا بدأت تظهر العديد من الدراسات ال تشر إ مفهوم‬
‫التسويق العاقات‪ ،‬فبدأت الدراسات ي هذا اا ا على الصعيد الفكري تظهر بشكل كبر م ذ مطلع‬
‫التسعي يات من القرن اماضي‪ ،‬حيث سامت ي تطوير هذا اا ا وتوسيع نطاقه إذ أصبح اإمكان تطبيقه ي‬
‫ميع القطاعات ليشمل ميع العاقات ال ت شأ بن امؤسسة واأطراف اأخرى‪ ،‬ومن أهم العوامل ال ساعدت‬
‫يلي‪1:‬‬ ‫على ظهور وتطور هذا ام هج التسويقي ما‬
‫‪ ‬تغير هيكل اموارد وبروز امعرفة كمورد أساسي أنشطة امؤسسة وكم تج ها؛‬
‫‪ ‬تطوير فلسفة العاقة وزادة أميتها؛‬
‫‪ ‬تغير التوجه و السوق والركيز على الزبون كأساس لل جاح؛‬
‫‪ ‬ظهور وتطور مفهوم امسؤولية ااجتماعية للمؤسسات؛‬
‫‪ ‬تطور تك ولوجيا امعلومات وااتصال واتساع نطاقها؛‬
‫‪ ‬مو قطاع ا دمات‪.‬‬
‫انيا‪-‬ماهية التسويق العاقات‬
‫تلف تعريف التسويق العاقات من مؤلف أخر‪ ،‬كما أن ه اك من الباحثن من يستخدم‬
‫مصطلحات مثل‪":‬التسويق العاقي" و "التبادل العاقات" كمرادف مصطلح التسويق العاقات‪ ،‬وفيما يلي‬
‫نعرض بعض التعاريف‪:‬‬

‫‪1‬‬
‫‪Blois Keith, The oxford of marketing, Oxford University press, New York, 2000, p525.‬‬

‫‪35‬‬
‫‪‬التعريف اأول‪:‬يرى(‪ )Lendrevie‬التسويق العاقات أنه‪ ":‬موعة الوسائل اموجهة لتأسيس عاقات فردية‬
‫والعامة"‪1.‬‬ ‫تفاعلية مع العماء‪ ،‬من أجل خلق أو ا فاظ على مواقف إ ابية ومستمرة ا ا امؤسسة‬
‫‪‬التعريف الثاي‪:‬يعرف على أنه‪":‬ارتباط امؤسسة بسلوك إ اي و تطوير التبادات التفاعلية امر ة مع العماء‪،‬‬
‫الزمن"‪2.‬‬ ‫وتدعيمها واالتزام ها عر‬
‫‪ ‬التعريف الثالث‪:‬أما( ‪ )Gronroos‬فيعرفه أنه‪":‬عملية تعريف الزبون امستهدف م العمل على جذبه‬
‫واستهدافه والعمل على ااحتفاظ به ومن م تدعيم وتطوير العاقة معه‪ ،‬إضافة إ تطوير العاقات امستمرة مع‬
‫اأطراف اأخرى ذات امصلحة امؤسسة‪ ،‬ما يساعد ي قيق أهداف ميع هذ اأطراف‪ ،‬وهذا يتحقق من‬
‫وامقبول"‪3.‬‬ ‫خال الوفاء الوعود امقدمة ميع هذ اأطراف الشكل امرضي‬
‫‪‬التعريف الرابع‪:‬يعرف أنه‪":‬ميع أنشطة التسويق ال هدف إنشاء وتطوير وا فاظ على التبادات العائقية‬
‫امؤسسات"‪4.‬‬ ‫ال اجحة بن‬
‫من خال التعاريف السابق نست تج أن التسويق العاقات‪:‬‬
‫‪ ‬عبارة عن موعة من اأنشطة التسويقية امتكاملة؛‬
‫‪ ‬يهتم البحث عن الزبون والسعي للمحافظة عليه؛‬
‫‪ ‬يهدف ي اأساس إ إقامة عاقات طويلة اأجل أساسها التعاون؛‬
‫‪ ‬يهتم بعدد كبر من الزائن وربح ي امدى الطويل؛‬
‫‪ ‬يب على عاقات تبادلية تفاعلية بن امؤسسة والزائن‪.‬‬
‫وفيما يلي مك ا إيضاح أمية التسويق العاقات ال سبة للمؤسسة والزبون على حد سواء‪.‬‬
‫أ‪-‬ال سبة للزبون‪:‬إن تركيز امؤسسة ا دمية تعاملها مع زائن ددين والسعي لتلبية تلف حاجاهم‪ ،‬واستمرار‬
‫اأي‪1:‬‬ ‫التعامل معهم إنشاء عاقات معهم أساسها الثقة م ح ها قيمة مضافة تتمثل ي‬
‫فيض‬ ‫أ‪-ϭ-‬تعظيم ام فعة لدى الزبون‪:‬إن تركيز جهود امؤسسة و خدمة فئة ددة من الزائن يؤدي إ‬
‫ال فقات التسويقية والتا مك ها هذا توفر ا هود ونفقات البحث عن عماء جدد‪ ،‬فيمكن أن تستغله ي‬

‫‪1‬‬
‫‪Lendrevie et autre, Op-cit, p904.‬‬
‫‪.‬‬ ‫‪،‬ص‬ ‫مد فريد الصحن وآخرون‪ ،‬التسويق‪ ،‬الدار ا امعية‪ ،‬مصر‪،‬‬ ‫‪2‬‬

‫‪3‬إهام فخري‪ ،‬أمد حسن‪ ،‬التسويق العاقات‪ ،‬املتقى العري الثا حول التسويق ي الوطن العري الفرص والتهديدات‪ ،‬الدوحة‪ ،‬قطر‪ ،‬أام ‪ ฀‬و‬
‫‪.‬‬ ‫‪،‬ص‬ ‫أكتوبر‪،‬‬
‫‪4‬حكيم بن جروة‪ ،‬أثر استخدام أبعاد تسويق العاقات ي قيق اميزة الت افسية للمؤسسة‪-‬دراسة حالة مؤسسة اتصاات ا زائر(فرع ورقلة)‪،‬‬
‫‪.‬‬ ‫‪،‬ص‬ ‫لة الباحث‪ ،‬جامعة قاصدي مراح‪ ،‬ورقلة‪ ،‬العدد ‪،‬‬
‫‪.‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪،‬صص‬ ‫‪،‬‬ ‫‪1‬م شفيق‪ ،‬التسويق العاقات‪:‬حوث ودراسات‪ ،‬ام ظمة العربية للت مية اإدارية‪ ،‬العدد‬

‫‪36‬‬
‫سن جودة خدماها اموجهة للزائن ا الين‪ ،‬كما مك ها تركيز جهودها على فئة ددة من الزائن‪ ،‬ما يساهم‬
‫ي تعظيم القيمة وام فعة لديهم‪.‬‬
‫أ‪-Ϯ-‬التحسن ي مستوى ا ودة‪:‬يظهر هذا من خال تركيز و صيص جهود امؤسسة دمة فئة معي ة من‬
‫الزائن ما يزيد من خرها ي التعامل معهم‪ ،‬والتا التحسن ي جودة ا دمة امقدمة مع سرعة أكر ي التقدم‪،‬‬
‫أن هذا ام هج أساسا يقوم على رفع مستوات جودة ا دمة لفرة زم ية طويلة‪.‬‬
‫أ‪-ϯ-‬مشاركة الزبون ي تطوير ا دمة وا اذ القرار‪:‬فمن بن أهداف امؤسسة ا دمية سن عاقتها بزائ ها‬
‫والوصول ها إ عاقة الشراكة‪ ،‬كما يكون الزبون مشارك ي البعض القرارات التسويقية‪.‬‬
‫أ‪ -ϰ-‬فيض التكاليف التسويقية‪:‬إن عملية البحث واختيار خدمة ما وا اذ قرار الشراء من طرف الزبون ي تج‬
‫ع ه مل تكاليف‪ ،‬فإذا كانت ه اك عاقة بي ه وبن امؤسسة ا دمية سيج به هذا مل تلك اأعباء ي كل‬
‫مرة‪ ،‬والتا فإن التسويق العاقات يساهم ي تقليص التكاليف ال فسية‪ ،‬تكاليف الفرص البديلة وتكاليف‬
‫ا هد البد للزائن‪.‬‬
‫أ‪ -ϱ-‬فيض درجة امخاطرة لدى الزبون‪:‬اعتبار عملية ا اذ قرار شراء خدمة جديدة للمؤسسة مل اطر‬
‫الفشل‪ ،‬فإذا كان تعامل هذا الزبون مع مؤسسة خدمية واحدة فإن هذ اأخرة هتم بتلبية حاجاته ورغباته ما‬
‫ه هذ امخاطر‪.‬‬
‫أ‪-ϲ-‬استفادة الزبون من مزاا ومكافآت م حها امؤسسة‪:‬بغرض تشجيعهم على التعامل معها والبقاء لفرة‬
‫أطول‪،‬كما مك ه ااستفادة من ال صائح والتوجيهات ال تساهم ها امؤسسة ي رعاية زائ ها اأوفياء‪.‬‬
‫ب‪-‬ال سبة للمؤسسة‪:‬اعتبار الزبون شريك للمؤسسة ا دمية فيشعر أن احها هو احه ويرفع من درجة‬
‫صل عليها امؤسسة من وراء إتباعها‬ ‫وائه ها ما يؤثر إ اا على وضعها الت افسي‪ ،‬وفيما يلي تلف الفوائد ال‬
‫العاقات‪2:‬‬ ‫م هج التسويق‬
‫ب‪-ϭ-‬زادة سرعة تقدم خدمات جديدة‪:‬ب اءا على سرعتها ي فهم و ديد حاجات ورغبات الزائن وخاصة‬
‫ي حالة ظهور حاجات جديدة تستدعي تصميم خدمات جديدة‪ ،‬فهي ا تاج إ دراسة موسعة وعميقة لعدد‬
‫كبر من الزائن ما دامت تعاماها صورة ي عدد دود فقط‪.‬‬
‫ب‪-Ϯ-‬زادة فعالية أثر التغذية العكسية ال ا ة على ااتصال التفاعلي‪:‬مكن هذا امؤسسة من بر ة أنشطتها‬
‫بدقة وتوزيع مواردها بشكل م اسب‪ ،‬إضافة إ التعرف امسبق على التغرات ا اصلة ي حاجات ورغبات‬
‫الزائن‪ ،‬ما يساهم ي تطوير العاقات امستقبلية معهم والوصول ها مستوات أعلى من الرضا‪.‬‬

‫‪2‬صا بن عبد ه املحم‪ ،‬دور التسويق العاقات ي العاقات الب كية وعوائق تطبيقها‪ ،‬دراسة ميدانية على الب وك التجارية ي امملكة العربية‬
‫‪.‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪،‬صص‬ ‫‪،‬‬ ‫السعودية‪ ،‬لة اإداري‪ ،‬العدد‬

‫‪37‬‬
‫ب‪-ϯ-‬ااستفادة من الوفورات‪:‬إن اقتصار جهود امؤسسة ا دمية على احافظة على الزائن ا الين‪ ،‬وعدم‬
‫البحث عن عماء جدد وإق اعهم التعامل معها مك ها من ا صول على وفورات توجهها لتدعيم أنشطتها‬
‫التسويقية‪.‬‬
‫ب‪-ϰ-‬ااستفادة من التوصية الي يقوم ها الزبون ا ا أفراد آخرين(اإعان اجاي)‪:‬فالزبون الراضي عن‬
‫خدمات امؤسسة يساهم ي سن صورها وجذب عماء جدد ها‪ ،‬من خال ال صح الذي يقدمه ي إطار‬
‫عاقته مع اآخرين كاأصدقاء‪ ،‬اأقارب‪ ،‬الزماء‪...‬ا ‪.‬‬
‫ب‪ -ϱ-‬فيض تكاليف التسويق وااتصال‪:‬من خال تركيز ا هود على عدد دد من الزائن الذين مكن‬
‫ااتصال معهم من خال وسائل خاصة وأقل تكلفة‪ ،‬ما يوفر ذلك على امؤسسة ا دمية تكاليف البحث عن‬
‫عماء جدد‪.‬‬
‫ب‪-ϲ-‬زادة الشراء‪:‬اثبثت الدراسات إن مشرات الزائن من خدمات امؤسسة ترتفع كلما زادت قوة وطول‬
‫عاقتهم ها‪ ،‬اإضافة إ زادة درجة رضاهم ووائهم‪.‬‬
‫ب‪-ϳ-‬رفع مع وات اموظفن داخل امؤسسة ال اتج عن أثر التسويق الداخلي‪:‬ذلك أن التسويق العاقات‬
‫يتجه و سن عاقة امؤسسة موظفيها ورفع رضاهم ووائهم ها ما يساهم ي رفع مع واهم‪ ،‬فبوجود عماء‬
‫دائمن للمؤسسة يشعر اموظفن اأمان ا ا عدم فقداهم لوظائفهم هذا ما ي عكس إ اا على أدائهم‪.‬‬
‫ب‪-ϴ-‬ااحتفاظ اموظفن‪:‬يع هذا اإبقاء على بعض الوظائف ال مكن أن تزول لو فقد هؤاء الزائن‪ ،‬ما‬
‫يع فقدان اموظفن‪.‬‬
‫ب‪-ϵ-‬تدعيم امركز الت افسي للمؤسسة‪:‬تركيز امؤسسة عاقتها الزائن وت ميتها وتطويرها هي مثابة ماية‬
‫مركزها الت افسي‪ ،‬أن وجود عاقة طويلة مع زائ ها يشكل عائقا أمام ام افسن للتوسع على حساب حصتها‬
‫السوقية‪ ،‬كما م عهم من جذب زائ ها من خال اإغراءات ال يقدموها هم‪.‬‬

‫وا دول اموا يوضح أهم الفروقات بن التسويق العاقات والتسويق التقليدي‪:‬‬
‫ا دول رقم(‪:)Ϭϰ‬الفرق بن التسويق العاقات والتسويق التقليدي‪.‬‬
‫التسويق العاقات(الصفات)‬ ‫التسويق التقليدي(الصفات)‬

‫‪38‬‬
 ‫‪ -‬جذب العماء وااحتفاظ هم‪.‬‬ ‫‪-‬جذب العماء‪.‬‬ ‫اأهداف‬
‫‪-‬توطيد العاقة‪.‬‬ ‫‪ -‬ديد فظة العماء‪.‬‬
‫‪-‬اأولوية لرضا الزائن‪.‬‬ ‫‪-‬زادة عدد العماء‪.‬‬
‫‪ -‬قيق ربح البائعن والعماء (عاقة رابح‪-‬رابح)‪.‬‬ ‫‪-‬اهدف من البيع هو قيق ربح البائع‪.‬‬

‫‪-‬عرض حلول للمشاكل امعرة من طرف العميل‪.‬‬ ‫‪-‬الركيز على ام تج وخصائصه‪.‬‬ ‫ام اهج‬
‫‪-‬الركيز على العميل‪.‬‬ ‫(اأساليب) ‪-‬قلة ا هد ي ا دمة‪.‬‬
‫‪-‬جهد كبر ي أداء ا دمة‪.‬‬ ‫‪-‬إشكالية ا ودة‪.‬‬
‫‪-‬التزام مطلق ا ا العماء‪.‬‬ ‫‪-‬التزام دود ا ا العماء‪.‬‬
‫‪Source: Hamon et autre, Op-cit, p8.‬‬
‫الثا‪-‬أبعاد التسويق العاقات‬
‫تعمل امؤسسات ا دمية اموجهة العميل استخدام التسويق العاقات قصد ت مية وتطوير العاقة ال‬
‫تربطها به بصورة دائمة‪ ،‬فتطبيق مفهوم التسويق العاقات يقوم أساسا على ثاثة أبعاد تتمثل ي‪:‬‬
‫‪-ϭ‬البعد ااسراتيجي‪:‬يرتكز التسويق العاقات أنشطته على تدعيم وب اء عاقات قوية وطويلة اأجل من أجل‬
‫مبدأ ااستثمار ي هذ العاقة‪ ،‬والتا فهو يستهدف قيق م افع على امدى الطويل من خال الت ازل على‬
‫بعض امزاا ي امدى القصر ال تظهر على امستوى اإجرائي‪ ،‬أن هدف اح العملية التبادلية ا يعتر هدف‬
‫هائي بل نقطة البداية إقامة عاقة طويلة تضمن استمرارية التبادل‪ ،‬وتدعم العاقة ه ا من خال وجود روابط‬
‫تلفة‪ ،‬سواء كانت هيكلية‪ ،‬قانونية‪ ،‬تك ولوجية‪ ،‬نفسية‪ ،‬اجتماعية‪...‬ا ‪ ،‬ومكن للمؤسسة أن تفقد زائ ها إذا م‬
‫ت جح ي ب اء وتطوير عاقاها معهم‪.‬‬
‫‪-‬بعد العاقة والتفاعل‪ :‬يقوم التسويق العاقات أساسا على ب اء وت مية العاقات ي إطار تبادل ام افع‬
‫دث ي هذا اإطار تكون مباشرة وتفاعلية مكن امؤسسة‬ ‫والتشارك ي ب اء تلك العاقة‪ ،‬فكل ااتصاات ال‬
‫من إيصال رسائلها‪ ،‬وا صول على ردود اأفعال اممك ة ال تساعدها على ت مية وتطوير عاقاها الداخلية‬
‫وا ارجية‪ ،‬حيث ب اء العاقات وتطويرها يتطلب اأي‪:‬‬
‫‪ ‬التعرف على حاجات ورغبات الزائن؛‬
‫‪ ‬توفر نظام اتصا بن امؤسسة وزائ ها؛‬
‫‪ ‬تدعيم العاقات ااجتماعية وتشجيعها؛‬
‫‪ ‬العمل على قيق رضا الزائن وتدعيم وائهم؛‬

‫‪39‬‬
 ‫‪ ‬ااستمرار ي تطوير وت مية العاقة مع الزائن‪.‬‬
‫‪-ϯ‬بعد اا اهات امتعددة‪:‬إن ا ا التسويق العاقات هو شامل ويركز على كافة اأطراف ال تتعامل مع‬
‫امؤسسة‪ ،‬اإضافة إ تركيز على البعد ا ارجي يتجه و الزبون الداخلي استخدام أساليب التسويق الداخلي‬
‫لب اء عاقات بن امؤسسة واموظفن وتطويرها وزادة وائهم ها‪ ،‬أن اهتمام امؤسسة بعميلها الداخلي يرفع‬
‫قدرها على ااحتفاظ الزبون ا ارجي‪ ،‬فالتسويق العاقات يستخدم مفهومن أساسين ما‪:‬‬
‫‪ ‬اأول متعلق البعد ا ارجي‪:‬ه ا تعمل اأنشطة التسويقية ا ارجية على عاقاها مختلف اأطراف‬
‫الركيز على الزائن اعتبارهم أساس قيام كل أنشطة امؤسسة ا دمية‪.‬‬
‫‪ ‬الثاي متعلق البعد الداخلي‪ :‬يركز على تدعيم العاقة بن امؤسسة وزائ ها‪ ،‬وهذا ما يتمثل ي التسويق‬
‫الداخلي حيث نشأ هذا امفهوم ي إطار التسويق العاقات‪ ،‬إذ يركز على اختيار أفضل اأفراد ذوي‬
‫ااتصال امباشر مع الزائن من أجل قيق أفضل تفاعل‪.‬‬
‫كما ه اك من يضيف البعدين التالين‪:‬‬
‫‪ ‬البعد اأول‪-‬ا ودة‪:‬تعد من الع اصر ال يعتمد عليها الزبون ي قرار اختيار للخدمات‪ ،‬إذ عرفت على‬
‫أها‪ ":‬موعة ا صائص وامزاا ا اصة ام تج أو ا دمة ال تساهم ي إشباع رغبات العماء وتتضمن‬
‫ااستعمال"‪1.‬‬ ‫السعر واأمان والتوفر و اموثوقية وااعتمادية و قابلية‬
‫وللجودة عدة أوجه تتمثل ي‪:‬‬
‫‪ ‬جودة امطابقة؛ تعمل امؤسسة من خاها امطابقة للمتطلبات وامواصفات(عملية إنتاج ا دمة)‪.‬‬
‫‪ ‬جودة اأداء؛هو ام طلق الذي ي طلق م ه القائم التسويق الذي يهتم بوجهة نظر الزبون‪ ،‬إذ تتضح بعد‬
‫ا صول على ا دمة وااستفادة الفعلية م ها‪.‬‬
‫‪ ‬جودة التصميم؛هي مواصفات ا ودة ال توضع ع د تصميم ا دمة‪.‬‬
‫إن اا ا ا ديث للجودة يعرف"امفهوم التكاملي للجودة" الذي مع بن اأوجه الثاثة السابق ذكرها‬
‫لوجود التأثر امتبادل فيما بي هما الذي ي عكس على موقف الزبون‪ ،‬والشكل اموا يوضح ذلك‪:‬‬

‫الشكل رقم(‪:)ϭϬ‬أوجه ا ودة‪.‬‬

‫العميل‬

‫جودة التصميم‬

‫‪.‬‬ ‫‪،‬ص‬ ‫‪1‬مأمون الدراركة‪ ،‬طارق شلي‪ ،‬ا ودة ي ام ظمات ا ديثة‪ ،‬الطبعة اأو ‪ ،‬دار صفاء‪ ،‬اأردن‪،‬‬

‫‪40‬‬
 ‫المف‬
‫التكام ي‬
‫ل ج دة‬

‫مستوات أداء ا دمة غر مرغوب ها بسبب تد امطابقة‬

‫جودة اأداء‬ ‫جودة امطابقة‬
‫تغر ي مستوى امطابقة تؤثر ي أداء ا دمة‬
‫‪.‬‬ ‫‪،‬ص‬ ‫امصدر‪:‬رعيد عبد ه الطائي‪ ،‬عيسى قدادة‪ ،‬إدارة ا ودة الشاملة‪ ،‬دار اليازوري‪ ،‬اأردن‪،‬‬
‫وتتمثل أبرز امهام ال يقوم ها فريق التسويق مساعدة امؤسسة ي تقدم ا دمات ذات ا ودة اأعلى‬
‫يلي‪1:‬‬ ‫استمرار العاقات ال تربطها بعمائها فيما‬
‫‪ ‬التعريف الدقيق احتياجات ورغبات الزائن من خال وث التسويق ودراسة السوق؛‬
‫‪ ‬نقل توقعات الزائن إ القائمن على تصميم ا دمة؛‬
‫‪ ‬الوفاء بطلبات الزائن أسلوب صحيح ودقيق؛‬
‫‪ ‬ااهتمام امعلومات ال يقرحها الزائن صوص سن جودة ا دمة‪.‬‬
‫‪ ‬البعد الثاي‪-‬شكاوي العماء‪:‬إن امؤسسات ا دمية ال تعتمد التسويق العاقات مع العماء‬
‫تتجاوب بسرعة لشكاويهم‪ ،‬بل تبحث ع ها انطاقا من مفهوم‪":‬العماء امتذمرون هم اأفضل"‪،‬‬
‫م ها‪2:‬‬ ‫وترجع شكاوي العماء إ عدة أسباب‬
‫‪ ‬عدم الوفاء التوقعات مع عدم قيق اإشباع امرغوب فيه؛‬
‫‪ ‬ضعف الثقة ي امؤسسة ا دمية أو مقدم ا دمة؛‬
‫‪ ‬ا الة امزاجية مقدم ا دمة؛‬
‫‪ ‬التمييز بن العماء والتأخر ي ا صول على ا دمة‪.‬‬
‫رابعا‪-‬خطوات قيق ا ودة ي تقدم ا دمة‬

‫‪.‬‬ ‫مد فريد الصحن وآخرون‪ ،‬مرجع سبق ذكر ‪ ،‬ص‬ ‫‪1‬‬

‫‪.‬‬ ‫‪،‬ص‬ ‫فوظ أمد جودة‪ ،‬إدارة ا ودة الشاملة‪:‬مفاهيم وتطبيقات‪ ،‬دار وائل‪ ،‬اأردن‪،‬‬ ‫‪2‬‬

‫‪41‬‬
‫تتعد التعاريف ال سبة ودة ا دمة اختاف حاجات وتوقعات العماء ع د البحث عن جودة ا دمة‬
‫امطلوبة وااختاف ي ا كم عليها‪ ،‬إذ تعرف أها‪":‬تلك ا ودة ال تشمل البعد اإجرائي والبعد الشخصي‬
‫كأبعاد مهمة ي تقدم ا دمة ذات ا ودة العالية‪ ،‬حيث يتكون ا انب اإجرائي من ال ظم واإجراءات احددة‬
‫العماء"‪1.‬‬ ‫لتقدم ا دمة‪ ،‬أما ا انب الشخصي للخدمة فهو كيف يتفاعل العاملون مع‬
‫يلي‪2:‬‬ ‫وتكمن أمية ا ودة ي تقدم ا دمة فيما‬
‫‪-ϭ‬مو ال ا دمة‪:‬لقد ارتفع عدد امؤسسات ال تقوم بتقدم ا دمات فمثا نصف امؤسسات ي الواات‬
‫امتحدة اأمريكية يتعلق نشاطها بتقدم ا دمات‪.‬‬
‫‪-Ϯ‬مو ام افسة‪ :‬إن تزايد عدد امؤسسات ا دمية يؤذي إ وجود م افسة شديدة بي هما‪ ،‬لذلك فااعتماد على‬
‫جودة ا دمة سوف يعطي هذ امؤسسات مزاا ت افسية عديدة‪.‬‬
‫‪ -ϯ‬فهم العماء‪:‬إن العماء يريدون معاملة جيدة وا يرغبون ي التعامل مع امؤسسات ال تركز على ا دمة‪،‬‬
‫فا يكفي تقدم خدمة ذات جودة وسعر معقول دون توفر امعاملة ا يدة والفهم اأكر اجات العماء‪.‬‬
‫‪-ϰ‬امدلول ااقتصادي ودة ا دمة‪:‬أصبحت امؤسسات ا دمية ي الوقت ا ا تركز على توسيع حصتها‬
‫السوقية لذلك ب عليها ليس السعي ذب عماء جدد بل ب احافظة على العماء ا الين‪ ،‬ولتحقيق‬
‫ذلك ابد من ااهتمام أكثر مستوى جودة ا دمة‪.‬‬
‫التالية‪3:‬‬ ‫ولتحقيق ا ودة ي تقدم ا دمات ب إتباع ا طوات‬
‫أ‪-‬جذب اانتبا وإارة اهتمام العماء‪:‬من خال امواقف اا ابية ال يبديها مقدم ا دمة‪ ،‬فااستعداد‬
‫ال فسي والذه استقبال العماء‪ ،‬حسن امظهر‪ ،‬اابتسامة‪ ،‬الثقة ي ال فس‪...‬ا ‪ ،‬تعتر كلها مثابة مثر يؤدي‬
‫إ إيقاظ الرغبة لدى العماء من أجل ا صول على ا دمة ال يريدها‪ ،‬إ جانب ذلك فإها تعزز الواء وتكرار‬
‫ا صول على ا دمة استمرار‪.‬‬
‫ب‪-‬خلق الرغبة لدى العماء و ديد حاجاهم‪:‬إن خلق الرغبة و ديد حاجات العماء تعتمد على امهارات‬
‫البيعية والتسويقية مقدم ا دمة‪ ،‬ومن امتطلبات اأساسية لذلك مايلي‪:‬‬
‫‪ ‬العرض السليم مزاا ا دمة امقدمة الركيز على خصائصها ووفرها؛‬
‫‪ ‬الركيز على نواحي القصور ي ا دمات ال يعتمد عليها العميل مع االتزام اموضوعية ي إق اعه‬
‫التعامل ي خدمة أخرى لتفادي القصور؛‬

‫‪.‬‬ ‫‪1‬مأمون الدراركة‪ ،‬طارق شبلي‪ ،‬مرجع سبق ذكر ‪ ،‬ص‬

‫‪.‬‬ ‫‪،‬ص‬ ‫‪ 2‬مأمون الدراركة‪ ،‬إدارة ا ودة الشاملة‪ ،‬الطبعة اأو ‪ ،‬دار صفاء‪ ،‬اأردن‪،‬‬
‫‪.‬‬ ‫‪،‬ص‬ ‫‪3‬خضر كاظم مود‪ ،‬إدارة ا ودة‪ ،‬الطبعة اأو ‪ ،‬دار اميسرة‪ ،‬اأردن‪،‬‬

‫‪42‬‬
‫‪ ‬ترك الفرصة للعميل لكي يقدم كل استفساراته ويكون مقدم ا دمة مستعدا للرد عليها بكل موضوعية‬
‫ودقة ما عل العميل مستعدا استكمال إجراءات شراء ا دمة؛‬
‫‪ ‬الركيز على ا وانب اإنسانية ي التعامل كالرحيب واابتسامة والشعور أمية توفر ا اجات ا الية‬
‫وامستقبلية للعماء‪.‬‬
‫ج‪-‬إق اع العميل ومعا ة ااعراضات لديه‪:‬إن عملية إق اع العميل اقت اء تلك ا دمة ليست اأمر السهل‬
‫وإما تتطلب من مقدم ا دمة العديد من ا هود التسويقية القادرة على خلق الق اعة لدى العماء ع د تقدم‬
‫ا دمات ومعا ة اعراضاته‪ ،‬فرى البعض أن عملية البيع لن تتم دون وجود اعراض من قبل العميل لذلك فطريقة‬
‫الرد تلف من موقف آخر‪ ،‬إذ ه اك موعة من القواعد مكن ااعتماد عليها ي الرد على اعراضات العماء‬
‫وهي‪:‬‬
‫‪ ‬أن يلتزم مقدم ا دمة القاعدة الذه ية ي فن التعامل مع العماء وهي(أن العميل دائما على حق) يث‬
‫ب أن يكون مقدم ا دمة دبلوماسيا ي الرد على العميل وا يعمل على أكيد خطأ وجهة نظر‬
‫مباشرة؛‬
‫‪ ‬ب أن يكون مقدم ا دمة مستمعا جيدا للعميل‪ ،‬وأن يظهر ااهتمام واليقظة مع تدوين اماحظات‬
‫ال يبديها ح يتم إرضاء كرائه‪.‬‬
‫‪ ‬ب على مقدم ا دمة أن ا أخذ اعراضات العميل قضية مسلم ها‪ ،‬فقد يكون العميل راغبا ي اقت اء‬
‫خدمة معي ة لك ه يثر ااعراض فقط من أجل إهاء امقابلة‪ ،‬لذلك ب أن يكون مقدم ا دمة يقظا‬
‫لذلك‪ ،‬وإذا ما أكد من استحالة التعامل معه ب إهاء امقابلة بشكل لبق‪.‬‬
‫‪ ‬ب على مقدم ا دمة أن ا عل العميل يشعر اهزامه ي ام اقشة وأنه قد أنتصر عليه‪ ،‬أن هذا‬
‫الشعور قد يؤذي إ فشل العملية البيعية بعدما أن كادت ت تهي ب جاح‪.‬‬
‫د‪-‬التأكد من استمرارية تعامل العماء مع امؤسسة‪:‬إن عملية التأكد من استمرارية التعامل مع امؤسسة وخلق‬
‫الواء لدى العماء أي من خال بعض ا دمات البيعية والتسويقية ال تشكل ضماا للواء وم ها‬
‫ااهتمام بشكاويهم وماحظاهم‪ ،‬يث ب على مقدمي ا دمات أن يكونوا على درجة عالية من الصر ي‬
‫استيعاب الشكاوي وا اذ اإجراءات ال مك ها معا ة ذلك من خال‪:‬‬
‫‪ ‬ااعتذار هم وإشعارهم أمية الشكوى امقدمة؛‬
‫‪ ‬التعويض عن ا سارة ال امة عن ذلك؛‬
‫‪ ‬تقدم الشكر للعماء وتعظيم دورهم ي دعم امؤسسة وتوفر ا دمات ا ديدة بصورة دائمة‪.‬‬
‫خامسا‪-‬التسويق العاقات ور جودة ا دمة‬

‫‪43‬‬
‫تتصف العديد من العاقات ال ت شأ بن امؤسسة ا دمية وعمائها بدرجة عالية من انعدام التأكد‬
‫خاصة فيما يتعلق بفرة اارتباط الطويلة بي هما‪ ،‬ه ا يرز الدور الفعال وا وهري للتسويق العاقات الذي يعمل‬
‫على قيق اأهداف امشركة بن الطرفن(امؤسسة‪/‬العماء)‪ ،‬وا فاظ عليها لفرة طويلة مع العماء الرئيسين‬
‫واأطراف اأخرى امشاركة ي العملية‪.‬‬
‫صل بن امؤسسة وعمائها ومدى معرفة‬ ‫ف جاح التسويق العاقات يرتكز على امبادات التفاعلية ال‬
‫كل طرف للطرف اأخر‪ ،‬لدى تعمل امؤسسة جاهدة على تسخر ميع إمكانياها سواء البشرية وامتمثلة ي‬
‫الكفاءات وامؤهات واانسجام بن ميع العاملن ي امؤسسة الذين يدركون أن"العميل هو املك" وهو ور‬
‫أي عملية‪ ،‬اإضافة إ اإمكانيات امادية وامتمثلة ي تلف التق يات واأدوات ا ديثة ال تسهل عملية‬
‫التفاعل من أجل التعرف على ا اجات والرغبات امستقبلية ال يتوقعها العماء ا الين أو احتملن والعمل على‬
‫تلبيتها‪.‬‬
‫فالعاقات ال تربط امؤسسة بعمائها تتميز بدرجة من عدم التأكد‪ ،‬هذا السبب تعمل امؤسسة بكل‬
‫قدراها على التقليل من ذلك وهو ما يعرف" ودة العاقة"ال تعتر جوهر التسويق العاقات وكذلك جودة‬
‫)جودة العاقة من م ظور العماء على أها‪":‬مدى اح‬ ‫خدمة العماء‪ ،‬إذ عرف(‪)Crosby‬وزماء (‬
‫م دوي امبيعات ي تقليل درجة عدم التأكد ال يواجهها العميل‪ ،‬وإمكان اعتماد العميل على جدية ونزاهة‬
‫له"‪1.‬‬ ‫م دوب امبيعات‪ ،‬ومدى ثقته ي اأداء امستقبلي م دوب امبيعات اعتبار اأداء السابق‬
‫لقد قام(‪)Smith‬بدراسة اختبار موذج يربط التشابه ي ا س‪ ،‬امستوى ااجتماعي‪ ،‬ا لفية الثقافية‪،‬‬
‫ا اهات العمل والشخصية بكيفية إدارة وجودة العاقات بن امؤسسة والعماء‪ ،‬ومكن توضيح هذ الدراسة ي‬
‫ال موذج اأي‪:‬‬

‫الشكل رقم(‪:)ϭϭ‬موذج‪ Smith‬ودة العاقة بن العميل وامؤسسة‪.‬‬

‫جهود تعميق‬ ‫ااتصال الصريح‬ ‫إستثمار العاقة‬ ‫ا الة اإجتماعية‬

‫العاقة‬
‫ا س‬

‫إدارة العاقة‬
‫ا لفية الثقافية‬

‫‪.‬‬ ‫‪،‬ص‬ ‫‪1‬جيهان عبد ام عم رجب‪ ،‬العاقة بن امشري وامورد‪ :‬مدخل للتسويق العاقات‪ ،‬ام ظمة العربية للت مية اإدارية‪ ،‬مصر‪،‬‬

‫‪44‬‬
 ‫جودة العاقة‬
‫التشابه‬
‫إ اهات العمل‬

‫اإلتزام‬ ‫الرضا‬ ‫الثقة‬ ‫الشخصية‬

‫‪.‬‬ ‫امصدر‪ :‬جيهان عبد ام عم رجب‪ ،‬مرجع سبق ذكر ‪ ،‬ص‬

‫من الشكل السابق يتضح أن ااستثمار ي العاقة وااتصال الصريح هي متغرات مهمة إدارة العاقة‬
‫بكفاءة ما يؤدي إ جودها است ادا لدرجة الرضا والثقة لدى العماء والتزام امؤسسة الوعود امقدمة‪،‬كما يتبن‬
‫أن ع اصر التشابه ا تؤثر مباشرة على جودة العاقة‪ ،‬وعليه فجودة العاقة تتضح من خال الع اصر الثاثة‬
‫امرتبطة ببعضها البعض‪:‬الرضا‪ ،‬الثقة واالتزام‪.‬‬
‫إن تكامل التسويق العاقات(ميز وجودة العاقة) وجودة خدمة العماء من خال تقييم العماء ما‬
‫صلون عليه وإدراكهم لتميز امؤسسة يعتر صمام اأمان لبقائها‪ ،‬والشكل اموا يوضح الرابط بن العميل‬
‫وامؤسسة ي ظل أثر عملية التسويق العاقات على جودة خدمة العماء‪:‬‬

‫الشكل رقم(‪:)ϭϮ‬حلقة سن جودة خدمة العماء‪.‬‬

‫وصف ا دمة‬ ‫سرورة التصميم‬ ‫مواصفات ا دمة‬

‫مواصفات أداء‬
‫امؤسسة العميل‬ ‫ا دمة‬
‫مواصفات الرقابة‬
‫العميل امؤسسة‬
‫على ا ودة‬
‫ا اجة إ‬
‫سرورة التسويق‬ ‫نتيجة‬
‫ا دمة‬
‫ا دمة‬
‫‪45‬‬
 ‫سرورة أداء ا دمة‬

‫تقييم عن‬ ‫تقييم عن‬

‫طريق امؤسسة‬ ‫طريق العميل‬

‫ليل إنتاج ا دمة و سي ها‬

‫‪Source: B.Forman, Du manuel qualité au manuel de management, l’outil‬‬

‫‪stratégique, AFNOR, Paris, 2001, p94.‬‬
‫للتسويق العاقات أثر كبر ي قيق جودة خدمة العماء حيث يعمل على ااتصال امستمر العميل معرفة‬
‫كل جديد عن توقعاته لضمان استمرارية العاقة مع امؤسسة‪ ،‬هذا سي تج ع ه ااحتفاظ هذا العميل ومسامته ي‬
‫ويلهم إ عماء دائمن‪ ،‬وهذا لن يتحقق ما م تكن ه اك جودة ي‬ ‫جذب عماء جدد تسعى امؤسسة إ‬
‫ا دمات امقدمة وجودة ي العاقات‪ ،‬فالرابط ا اصل بن التسويق العاقات و جودة خدمة العماء له آار‬
‫التالية‪1:‬‬ ‫إ ابية على بقاء واستمرار امؤسسة مكن تلخيصها ي ال قاط‬
‫‪ ‬استمرار عاقات العماء لفرة طويلة؛‬
‫‪ ‬ا صول على عماء جدد وااحتفاظ العماء ا الين؛‬
‫‪ ‬قيق إسراتيجية(فائز‪-‬فائز)؛‬
‫‪ ‬جودة خدمة العماء مة مهمة وأداة فعالة ل جاح التسويق العاقات؛‬
‫تص التسويق العاقات وجودة خدمة العماء؛‬ ‫‪ ‬تكامل اأنشطة ال‬
‫‪ ‬إدراك ميع اموظفن امؤسسة أن التعاون بن تلف اأقسام هو أساس ال جاح والتفوق‪.‬‬
‫احور الرابع‪:‬امزيج التسويقي للخدمات‬
‫يعرف امزيج التسويق (‪)Marketing Mix‬على أنه‪ ":‬موعة من الع اصر ال تستطيع امؤسسة من‬
‫خاله التأثر على رد فعل امستهلك ا م تج ما (سلعة أو خدمة)"‪1.‬‬

‫لقد تعددت اآراء لدى الكثر من الباحثن والكتاب حول مدى تشابه امزيج التسويقي للسلع مع امزيج‬
‫التسويقي للخدمات من حيث الع اصر اأساسية ال يتكون م ها‪ ،‬إذ أغلبهم متفقن على أربعة مكوات أساسية‬

‫‪.‬‬ ‫‪1‬جيهان عبد ام عم رجب‪ ،‬مرجع سبق ذكر ‪ ،‬ص‬

‫‪،‬‬ ‫مود جاسم الصميدعي‪ ،‬ردي ة عثمان يوسف‪ ،‬التسويق امصري(مدخل إسراتيجي‪ ،‬كمي‪ ،‬ليلي)‪ ،‬الطبعة اأو ‪ ،‬دار ام اهج‪ ،‬اأردن‪،‬‬ ‫‪1‬‬

‫‪.‬‬ ‫ص‬

‫‪46‬‬
‫للمزيج التسويقي (‪)4P's‬وهي‪ :‬ام تج‪ ،‬السعر‪ ،‬التوزيع والرويج‪ .‬إا أن هذا امزيج تعرض انتقادات قبل الباحثن‬
‫واممارسن ي ال ا دمات‪ ،‬حيث يرى هؤاء أنه غر مائم لقطاع ا دمات‪.‬‬
‫وعليه فإن(‪ )Magrath‬يرى أن ع اصر امزيج التقليدي ب أن رى ها تعديا وتوسيعا يتائم مع طبيعة‬
‫ا دمات امقدمة‪ ،‬ويست د هذا الكاتب ومؤيدو إ خصائص ا دمات‪ ،‬أجل ذلك ب توسيع القائمة لكي‬
‫تتضمن ع اصر أخرى ليصبح امزيج التسويقي للخدمات يتكون من سبعة ع اصر (‪)7P's‬هي‪:‬‬
‫‪-‬الرويج(‪)Promotion‬‬ ‫‪-‬التوزيع(‪)Place‬‬ ‫‪-‬السعر(‪)Price‬‬ ‫‪-‬ام تج(ا دمة)(‪)Product‬‬
‫‪-‬الدليل امادي(‪ - )Physical Evidence‬اأفراد (‪- )People‬عملية تقدم ا دمة(‪.)Process‬‬
‫ولفهم ذلك نت اول ي هذا احور الع اصر اأساسية التالية‪:‬‬
‫‪ ‬ام تج(ا دمة)(‪)Product‬؛‬
‫‪ ‬السعر(‪)Price‬؛‬
‫‪ ‬التوزيع(‪)Place‬؛‬
‫‪ ‬الرويج(‪)Promotion‬؛‬
‫‪ ‬الع اصر اأخرى للمزيج‪.‬‬

‫أوا‪-‬ام تج(ا دمة)(‪)Product‬‬

‫لقد ولت الكثر من اقتصادات الدول من اقتصاد التص يع إ ااقتصاد ا دمي نتيجة مو القطاع‬
‫ا دمي بسبب حركة عصر امعلومات واخراع ا اسوب وتطور ااتصاات‪ ،‬إذ تشكل ا دمات جهد امؤسسات‬
‫ي تلبية احتياجات زائ ها وأحد أهم مكوات امزيج التسويقي ا دمي‪ ،‬ولتسليط الضوء على هذا الع صر نت اول‬
‫مايلي‪:‬‬

‫‪47‬‬
‫‪-1‬مزيج ا دمة‪:‬ا مكن أي مؤسسة ااستمرار والبقاء إذا ما كانت تقدم خدمة واحدة متخصصة‪ ،‬إذ عليها‬
‫تقدم مزيج من ا دمات أو جعل مزيج م تجاها عريضا‪.‬‬
‫معي ة"‪1.‬‬ ‫يعرف مزيج ا دمة على أنه‪":‬ميع ا دمات ال تقوم الشركة إنتاجها وتسوقها ي فرة زم ية‬
‫واحد"‪2.‬‬ ‫ي حن خط ا دمة يعرف أنه‪":‬أنواع ام تجات وا دمات ام تجة على خط إنتاجي‬
‫ومزيج ا دمات عدة أبعاد هي‪:‬‬
‫أ‪-‬ااتساع‪:‬يعر عن عدد خطوط ام تجات امختلفة اموجودة داخل امؤسسة‪ ،‬واتساعه علها قادرة على ت ويع‬
‫امختلفة‪3.‬‬ ‫خدماها هدف تلبية حاجات الزائن‬
‫ب‪-‬العمق‪:‬يقصد به عدد أماط ا دمة ي كل خط إنتاجي من خطوط اإنتاج ي امؤسسة‪ ،‬ويعرف أنه‪":‬عدد‬
‫خط"‪4.‬‬ ‫ا دمات ال تقدمها امؤسسة داخل كل‬
‫ج‪-‬الت اسق‪:‬يع مدى ارتباط خطوط ا دمات امختلفة الصورة ال هائية لاستخدام‪ ،‬ويعرف أنه‪":‬التكامل أو‬
‫اارتباط بن ا دمات من ال احية العملية اإنتاجية وااستخدام ال هائي ومن احية م افذ التوزيع أو موعة‬
‫أخرى‪5.‬‬ ‫الزائن أو خصائص‬
‫والشكل اموا يوضح أبعاد مزيج ا دمات‪:‬‬

‫الشكل رقم(‪:)ϭϯ‬أبعاد مزيج ا دمات‪.‬‬

‫عمق امزيج‬
‫‪1‬ج‬ ‫‪1‬ب‬ ‫‪1‬أ‬ ‫خط إنتاجي‬

‫‪2‬أ‬
‫خط إنتاجي‬
‫اتساع امزيج‬
‫‪3‬د‬ ‫‪3‬ج‬ ‫‪3‬ب‬ ‫‪3‬أ‬

‫‪.‬‬ ‫‪،‬ص‬ ‫مد فريد الصحن‪ ،‬عباس نبيلة‪ ،‬مبادئ التسويق‪ ،‬الدار ا امعية‪ ،‬مصر‪،‬‬ ‫‪1‬‬

‫‪.‬‬ ‫‪،‬ص‬ ‫مود جاسم الصميدعي‪ ،‬إسراتيجيات التسويق‪ ،‬دار ومكتبة ا امد‪ ،‬اأردن‪،‬‬ ‫‪2‬‬

‫‪3‬‬
‫‪Philip Kotler, Armstrong, Principles of Marketing, 3 th édition, Prentice Hall, New Jersey, 2004, p290.‬‬
‫‪.‬‬ ‫مد فريد الصحن‪ ،‬عباس نبيلة‪ ،‬مرجع سبق ذكر ‪ ،‬ص‬ ‫‪4‬‬

‫‪.‬‬ ‫مود جاسم الصميدعي‪ ،‬إسراتيجيات التسويق‪ ،‬مرجع سبق ذكر ‪ ،‬ص‬ ‫‪5‬‬

‫‪48‬‬
 ‫خط إنتاجي‬
‫‪4‬ج‬ ‫‪4‬ب‬ ‫‪4‬أ‬
‫طول امزيج‬ ‫خط إنتاجي‬
‫متوسط امزيج‬ ‫عدد ا طوط‬ ‫عدد ا دمات‬
‫‪Source: Philip Kotler, Bernard Dubois, Op-cit, p150.‬‬
‫‪-2‬إسراتيجيات التسويق خال دورة حياة ا دمة‬
‫أ‪-‬إسراتيجية التسويق ي مرحلة التقدم‪:‬هذ امرحلة يدور تواها بن السعر والرويج ليتحدد هدفها فيما إذا‬
‫كان قيق اأراح‪ ،‬تقليل التكاليف التسويقية‪ ،‬التشجيع على الشراء‪...‬ا ‪ .‬وال مكن توضيحها ي الشكل‬
‫التا ‪:‬‬
‫الشكل رقم(‪:)ϭϰ‬أهداف إسراتيجية مرحلة التقدم‪.‬‬
‫عا‬ ‫الرويج‬ ‫م خفض‬
‫أعلى أراح‬ ‫تقليل التكاليف التسويقية‬
‫السعر‬
‫حصة سوقية أكر‬ ‫تشجيع الزبون على الشراء‬
‫م خفض‬
‫‪.‬‬ ‫‪،‬ص‬ ‫امصدر‪:‬امر البكري‪ ،‬التسويق"أسس ومفاهيم معاصرة"‪ ،‬دار اليازوري‪ ،‬اأردن‪،‬‬
‫اإسراتيجية ام اسبة ي هذ امرحلة هي ال تضمن قبول ا دمة ا ديدة لدى امستخدمن ها‪ ،‬إذ مكن إتباع‬
‫التالية‪1:‬‬ ‫إحدى اإسراتيجيات‬
‫أ‪-ϭ-‬إسراتيجية التغلغل البطيء‪:‬يتم إنتاج خدمة جديدة بسعر م خفض ومستوى م خفض من الرويج‪،‬‬
‫للتشجيع على القبول السريع‪ ،‬وتؤدي تكاليف التشجيع ام خفضة إ رفع اأراح‪ ،‬وتكون هذ اإسراتيجية‬
‫مقبولة ع دما تكون السوق كبرة ا جم وه اك م افسة تملة‪.‬‬
‫أ‪-Ϯ-‬إسراتيجية التغلغل السريع‪:‬تستخدم ع دما تكون السوق كبرة ا جم‪ ،‬أغلب امشرين حساسن ا ا‬
‫السعر‪ ،‬وه اك م افسة قوية تملة‪.‬‬
‫أ‪-ϯ-‬إسراتيجية ااستخاص السريع‪ :‬تتضمن البدء دمة جديدة بسعر مرتفع لغرض استعادة ما مكن من‬
‫اأراح لكل وحدة‪ ،‬ومستوى ترويج عا هدف التغلغل ي السوق‪.‬‬
‫أ‪ ϰ-‬إسراتيجية ااستخاص السريع‪:‬تستخدم ع دما يرغب العماء ي دفع سعر مرتفع وام افسة غر تملة‪.‬‬
‫طريق‪1:‬‬ ‫ب‪-‬إسراتيجية التسويق ي مرحلة ال مو‪:‬تستخدم عن‬

‫‪.‬‬ ‫‪-‬‬ ‫مود جاسم الصميدعي‪ ،‬إسراتيجيات التسويق‪ ،‬مرجع سبق ذكر ‪ ،‬ص ص‬ ‫‪1‬‬

‫‪.‬‬ ‫مود جاسم الصميدعي‪ ،‬إسراتيجيات التسويق‪ ،‬مرجع سبق ذكر ‪ ،‬ص‬ ‫‪1‬‬

‫‪49‬‬
 ‫‪ ‬إضافة ماذج جديدة؛‬
‫‪ ‬الدخول ي أجزاء سوقية جديدة؛‬
‫‪ ‬تدخل ق وات توزيع جديدة؛‬
‫‪ ‬فيض اأسعار ذب امشرين ا ساسن ا ا السعر‪.‬‬
‫ج‪-‬إسراتيجية التسويق ي مرحلة ال ضج‪ :‬ي مرحلة ال ضوج تتخلى بعض امؤسسات عن ا دمات الضعيفة‬
‫وتفضل م تجات ذات الربح امرتفع‪ ،‬ومن اإسراتيجيات ال مكن إتباعها ي هذ امرحلة‪:‬‬
‫ج‪-ϭ-‬إسراتيجيات تعديل السوق‪:‬من خال السعي و زادة الطلب على خدماها البحث عن عماء جدد‬
‫طريق‪2:‬‬ ‫وأسواق جديدة عن‬
‫‪ ‬ويل غر امستخدمن دماها إ مستخدمن ها؛‬
‫‪ ‬ظهور زائن جدد؛‬
‫‪ ‬فتح أسواق جديدة وانتهاج سياسة تقسيم السوق‪.‬‬
‫ج‪-Ϯ-‬إسراتيجية تعديل ا دمة‪ :‬تقوم امؤسسة محاولة ا فاظ على امبيعات ا الية عن طريق قيامها بتعديل‬
‫ذب عماء جدد‪ ،‬وأن عملية إعادة تقدم ا دمة إ السوق مكن أن تكون بتحسن ا ودة أو‬ ‫ا دمة ح‬
‫أخرى‪3.‬‬ ‫إضافة خدمات تكميلية‬

‫ج‪-ϯ-‬إسراتيجية تعديل امزيج التسويقي‪:‬للعمل على زادة امبيعات بتغر ع صر أو أكثر من ع اصر امزيج‬
‫التسويقي‪ ،‬فيمكن أن فض امؤسسة سعر خدماها ذب زائن جدد‪ ،‬فتح ق وات توزيع جديدة‪ ،‬استخدام‬
‫‪1.‬‬ ‫اإعان التذكري بديا عن اإعان الت افسي‪...‬ا‬
‫د‪-‬إسراتيجية التسويق ي مرحلة اا دار‪:‬ي هذ امرحلة تصل امبيعات مستوات م خفضة جدا أو م عدمة‪،‬‬
‫فتقوم امؤسسة بتخفيض عدد ق وات التوزيع‪ ،‬تقليص موازنة الرويج‪ ،‬فيض اأسعار‪ ،‬وقف إنتاج ا دمة‪...‬ا ‪،‬‬
‫ببطء‪2.‬‬ ‫و ه ا تقرر امؤسسة ما إذا كان هذا الوقف بسرعة أو‬
‫‪-3‬إبتكار وتطوير خدمات جديدة‬

‫‪.‬‬ ‫‪2‬نفس امرجع السابق‪ ،‬ص‬

‫‪.‬‬ ‫‪3‬نفس امرجع السابق‪ ،‬ص‬
‫‪.‬‬ ‫‪،‬ص‬ ‫‪1‬زكرا عزام وآخرون‪ ،‬مبادئ التسويق ا ديث‪ ،‬دار اميسرة‪ ،‬اأردن‪،‬‬
‫‪.‬‬ ‫‪،‬ص‬ ‫‪2‬أمد جر‪ ،‬إدارة التسويق"امفاهيم‪-‬ااسراتيجيات‪-‬التطبيقات"‪ ،‬امكتبة العصرية‪ ،‬مصر‪،‬‬

‫‪50‬‬
‫نظرا للطبيعة امتغرة لأسواق وتغر أذواق وحاجات العماء ومعاير اختيارهم يتطلب من امؤسسة‬
‫ا دمية امتابعة امستمرة لذلك ي اولة تلبية وإشباع تلك ا اجات عن طريق توفر خدمات جديدة‪ ،‬لذلك‬
‫هي‪3:‬‬ ‫) فئات من ا دمات امبتكرة‬ ‫اقرح )‪ )Heany‬ست(‬
‫أ‪-‬ابتكارات رئيسية(‪:)Major innovations‬هي خدمات جديدة موجهة أسواق غر ددة بعد‪ ،‬وغر‬
‫معروفة اأبعاد‪.‬‬
‫ب‪-‬أعمال نقطة اانطاق)‪:(Start-up businesses‬تشمل على خدمات جديدة أسواق قائمة أصا‪.‬‬
‫ج‪-‬خدمات جديدة)‪:(New Services‬إن توفر خدمات جديدة لسوق قائمة أصا دومة من قبل امؤسسة‬
‫نفسها‪ ،‬مثل اولة لتقدم خدمة للمستفيدين م تقدمها امؤسسة من قبل‪.‬‬
‫د‪-‬إضافات على خط ا دمات )‪:(Product line extensions‬هي إضافات على ا دمة القائمة‪ ،‬أو عن‬
‫طرق جديدة متميزة لتقدم خدمات قائمة‪.‬‬
‫ه‪-‬إجراء سي ات على ا دمة)‪:(Service improvements‬من أكثر طرق اابتكار شيوعا‪ ،‬حيث ري‬
‫تعديات على ا دمات القائمة(إجراء سي ات على ا دمة ا وهر وأيضا على ا دمات التكميلية)‪.‬‬
‫و‪-‬إجراء تغرات على الطراز)‪:(Style changes‬من أكثر طرق اابتكار تواضعا‪ ،‬ومن أمثلة ذلك تعديل‬
‫العامة التجارية امرافقة للخدمة‪ ،‬تغير الشعار ا اص ا دمة‪...‬ا ‪.‬‬
‫إن عملية تطوير وابتكار ا دمة ا ديدة ب أن ا ترك للصدفة‪ ،‬بل ب على امؤسسة ال ترغب ي‬
‫ال جاح وضع نظاما لذلك يتضمن موعة من امراحل‪ ،‬والشكل اموا يوضح تلف هذ امراحل‪:‬‬

‫الشكل رقم(‪:)ϭϱ‬مراحل تطوير خدمة جديدة‪.‬‬

‫تطوير امفهوم‬ ‫غربلة اأفكار‬ ‫توليد اأفكار‬
‫وإختبار‬

‫صياغة اإسراتيجية‬ ‫التحليل التجاري‬ ‫تطوير ا دمة‬

‫التسويقية‬

‫الطرح ي السوق‬ ‫امرحلة التجارية‬ ‫إختبار السوق‬

‫‪.‬‬ ‫امصدر‪ :‬ها حامد الضمور‪ ،‬مرجع سبق ذكر ‪ ،‬ص‬

‫‪.‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪3‬ميد عبد ال ي الطائي‪ ،‬بشر عباس العاق‪ ،‬تسويق ا دمات‪:‬مدخل إسراتيجي‪ ،‬وظيفي‪ ،‬تطبيقي‪ ،‬مرجع سبق ذكر ‪ ،‬ص ص‬

‫‪51‬‬
 ‫امراحل‪1:‬‬ ‫وفيما يلي شرح هذ‬
‫‪-ϭ‬توليد اأفكار‪ :‬تلف حاجة امؤسسات ا دمية إ اأفكار ا ديدة‪ ،‬وما أن معدل فشلها مرتفع نسبيا‪،‬‬
‫كلما زاد عددها وت وعت مصادرها زادت إمكانية الوصول إ اأفكار ال اجحة‪ .‬وا دول اموا يوضح طرق‬
‫مصادر ا صول على اأفكار ا ديدة‪:‬‬
‫ا دول رقم(‪:)Ϭϱ‬طرق ومصادر ا صول على اأفكار ا ديدة‪.‬‬
‫بعض اأمثلة‬ ‫مصادر اأفكار ا ديدة‬
‫إنشاء غرفة مقاصة مشركة لتبادل اأفكار ا ديدة‬ ‫امؤسسات امشاهة‬
‫ا صول على التقارير الدورية عن أنشطتهم‬ ‫ام افسون‬
‫ااشراك ي الصحف والدورات‬ ‫اجات والدورات والصحف‬
‫امشاركة ي امعارض التجارية وحضور امؤمرات وال دوات العلمية‬ ‫امؤمرات وامعارض التجارية وال دوات‬
‫ااستماع إ شكاوي وماحظات العماء‬ ‫العماء والوسطاء‬
‫اانتبا إ ماحظات العاملن ومقرحاهم ومكافآهم مقابل ذلك‬ ‫اموظفون والعاملون‬
‫توجيه سلسلة من اأسئلة جموعة معي ة تتطلب م هم تفكرا مكثفا‬ ‫أسلوب عصف الدماغ‬
‫إ اد حل مشكلة ما‬
‫ماعة من العماء يتطلب م هم امشاركة ي نقاش ماعي يدار من قبل‬ ‫ماعات الركيز‬
‫شخص مؤهل اقراح حل للمشكلة‬
‫‪.‬‬ ‫امصدر‪:‬ها حامد الضمور‪ ،‬مرجع سبق ذكر ‪ ،‬ص‬
‫‪-Ϯ‬غربلة اأفكار‪:‬بعد اانتهاء من ميع اأفكار يتم غربلتها معرفة اأفكار الواعدة واستبعاد اأفكار غر‬
‫الواعدة اعتبارات قانونية‪ ،‬اقتصادية‪ ،‬مالية‪...‬ا ‪ ،‬فيجب ه ا ب الوقوع ي أحد ا طأين؛ اأول استبعاد فكرة‬
‫جديدة كان من امفروض إبقاؤها والثا اإبقاء على فكرة غر جيدة‪ ،‬لذلك فإن اهدف من الغربلة هو اختيار‬
‫اأفكار الواعدة فقط‪.‬‬
‫‪-ϯ‬تطوير واختبار امفهوم‪:‬اأفكار ال م اختيارها بعد عملية الغربلة ب تطويرها إ مفهوم‪ ،‬الذي هو عبارة‬
‫عن ترمة للفكرة معر ع ها بطريقة ذات مع ‪ ،‬إذ ميز بن‪:‬‬
‫‪ ‬تطوير امفهوم‪:‬هذ امرحلة هتم برمة الفكرة ا ديدة من حيث الوظيفة واأهداف إ مفهوم م تج‬
‫ا دمة بطريقة ذات مع ال سبة للعماء احتملن‪ ،‬والفكرة الواحدة مكن التعبر ع ها أكثر من مفهوم‪.‬‬

‫‪.‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪1‬ها حامد الضمور‪ ،‬مرجع سبق ذكر ‪ ،‬ص ص‬

‫‪52‬‬
‫‪ ‬اختبار امفهوم‪:‬إن اهدف من ذلك هو التعرف على ردود أفعال العماء امستهدفن‪ ،‬حيث مكن‬
‫التوصل إ أفضل بديل يفضله العماء امستهدفن‪.‬‬
‫‪-ϰ‬صياغة اإسراتيجية التسويقية‪:‬بعد اختيار امفهوم اأفضل ب تطوير إسراتيجية تسويقية مبدئية تستخدم‬
‫ي تطوير الرامج ا ديد للعماء امستهدفن ي قائمة مكونة من ثاث أجزاء‪:‬‬
‫‪ ‬ا زء اأول‪:‬يصف حجم وتركيب سلوك السوق امستهدف‪ ،‬ديد امكانة الذه ية للعرض ا ديد‪،‬‬
‫اأهداف الكمية للس وات اأو ‪.‬‬
‫‪ ‬ا زء الثاي‪:‬ين السعر (التكلفة)‪ ،‬إسراتيجية التوزيع وميزانية التسويق للس ة اأو ‪.‬‬
‫‪ ‬ا زء الثالث‪:‬اأهداف طويلة امدى وإسراتيجية امزيج التسويقي‪.‬‬
‫‪-ϱ‬التحليل التجاري‪:‬تقوم امؤسسة ا دمية التحليل التجاري للتأكد من مدى جاذبيته‪ ،‬واأداة اأكثر‬
‫استخداما هي نقطة التعادل‪.‬‬
‫‪-ϲ‬تطوير ا دمة ا ديدة‪:‬إذا ما ثبت أن امفهوم د من ال احية امالية يستطيع الشخص امسؤول عن هذا‬
‫امفهوم البدء بتطوير م شورات‪ ،‬جداول‪ ،‬إعاات‪ ،‬خطط لتطبيق امفهوم‪.‬‬
‫‪-ϳ‬اختبار السوق‪:‬بتقدم العرض إ عماء حقيقين معرفة عدد امهتمن فعا الرامج‪ ،‬اختبار اإسراتيجية‬
‫التسويقية اأنسب من بن البدائل امتاحة‪.‬‬
‫‪-ϴ‬امرحلة التجارية‪:‬هي عبارة عن موعة اأنشطة ال تقوم ها امؤسسة ا دمية بعد ظهور نتائج اختبار‬
‫السوق من أجل تقدم ا دمة ا ديدة إ السوق بشكل فعلي‪.‬‬
‫‪-ϵ‬الطرح ي السوق‪:‬بعد اانتهاء من امراحل السابقة يتم البدء بتقدم ا دمة ا ديدة وإدارها بع اية‪.‬‬

‫انيا‪-‬السعر(‪)Price‬‬
‫يعتر السعر من أهم ع اصر امزيج التسويقي فهو يؤثر بشكل مباشر على إيرادات امؤسسة ا دمية؛ فما‬
‫تقدمه من خدمات اجة مدخات لبقاء هذا التفاعل واستمرار ‪ ،‬ولعل الشيء الذي دد عمق وبعد هذ‬
‫اإيرادات هي اأسعار ال تتعامل ها‪ ،‬فقرارات التسعر تعد من العوامل امهمة ي اإسراتيجية التسويقية‬
‫للخدمات‪ ،‬فال تسعر كبقية الع اصر اأخرى للمزيج التسويقي ب أن يت اسب مع أهداف وسياسات وبرامج‬
‫التسويق ي امؤسسة ا دمية‪ ،‬ولتسليط الضوء على ذلك نت اول‪:‬‬
‫‪-ϭ‬مفهوم السعر‬
‫من أجل الفهم اأفضل لتسعر ا دمات يفضل أن يكون التص يف على أساس ما إذا كان ااستخدام‬
‫يعتمد على ا هد البشري أو على استخدام اآات‪ ،‬وموضوع التكلفة واإنتاجية وامشاكل تلف ماما ي‬

‫‪53‬‬
‫هاذين ال وعين من ا دمات‪ ،‬الذي من شأنه أن يؤذي إ التمييز بن تلف امتغرات ع د إ اذ قرار التسعر‪،‬‬
‫وللسعر ي قطاع ا دمات عدة معا كما يوضحه ا دول اموا ‪:‬‬
‫ا دول رقم(‪:)Ϭϲ‬مسميات السعر امتداولة ي ا ياة العملية‪.‬‬
‫ما تع يه امسميات‬ ‫مسميات السعر‬
‫السعر الذي يدفع مقابل أدية خدمات معي ة كالتعليم‬ ‫الرسم‬
‫السعر الذي يدفع مقابل اانتفاع العقار‬ ‫اإ ار‬
‫السعر الذي تتقاضا الب وك ع د م حها القروض لعمائها‬ ‫الفائدة‬
‫السعر امدفوع لقاء عمليات التأمن امختلفة‬ ‫القسط‬
‫السعر الذي يدفع للمحامي لقاء تقدم خدماته موكليه‬ ‫اأتعاب‬
‫السعر الذي يدفع لقاء اانضمام إ م ظمة معي ة‬ ‫ااشراك‬
‫السعر الذي يدفع مقابل تقدير قيمة الشيء‬ ‫التثمن‬
‫السعر الذي يدفع لقاء ا دمة الطبية‬ ‫الفحص‬
‫السعر الذي يدفع مقابل التوسط ي عمليات البيع والشراء‬ ‫العمولة‬
‫السعر الذي يدفع مقابل ا دمات ال يقدمها اموظف‬ ‫الراتب‬
‫السعر الذي يدفع مقابل ا هد الذي يبذله العامل أداء عمل معن‬ ‫اأجور‬
‫‪.‬‬ ‫امصدر‪:‬زكي خليل امساعد‪ ،‬مرجع سبق ذكر ‪ ،‬ص‬
‫وبشكل عام يعرف السعر أنه‪":‬تلك القيمة ال مكن تعديلها‪-‬صعودا أو هبوطا‪ -‬وفقا لكافة امتغرات‬
‫أذواقهم"‪1.‬‬ ‫البيئية احيطة بعمل امؤسسات التسويقية‪ ،‬وما يتفق مع إمكاات الشراء لدى الزائن ووفق‬
‫‪ –Ϯ‬العوامل امؤثرة على تسعر ا دمات‬
‫وهي‪2:‬‬ ‫ه اك عدة عوامل ب اأخذ ها ع د ديد أسعار ا دمات‬
‫أ‪-‬اأهداف التسويقية للمؤسسة ا دمية‪:‬قد يكون اهدف هو اانتشار وخصوصا للزائن أصحاب الدخل‬
‫فعليها فيض اأسعار‪ ،‬وقد يكون هدفها ام افسة بتقدم خدمات ذات جودة عالية فإن السوق سيضطرها‬
‫لتقدم أسعار مرتفعة‪ ،‬وفيما يلي بعض أهداف قرارات التسعر الشائعة‪:‬‬

‫‪.‬‬ ‫‪،‬ص‬ ‫مد إبراهيم عبيدات‪ ،‬أساسيات التسعر ي التسويق امعاصر‪ ،‬دار اميسرة‪ ،‬اأردن‬ ‫‪1‬‬

‫‪.‬‬ ‫‪-‬‬ ‫مود جاسم الصميدعي‪ ،‬إسراتيجيات التسويق‪ ،‬مرجع سبق ذكر ‪ ،‬ص ص‬ ‫‪2‬‬

‫‪54‬‬
‫أ‪-ϭ-‬تعظيم اأراح‪:‬فامؤسسات ا دمية توجد لتعظيم أراحها‪ ،‬ولكن ذلك ب أن يتصف ببعد زم أن‬
‫إ سراتيجيات التسويق ال تعظم اأراح على امدى القصر قد تكون خطرة على قيق اأراح على امدى‬
‫البعيد‪ ،‬أن ارتفاع اأسعار قد يبدو جذاا للداخلن ا دد إ السوق ويؤثر ذلك على الر ية طويلة اأجل‪.‬‬
‫أ‪-Ϯ-‬تعظيم حصة السوق‪:‬يعتر هذا اهدف هاما جدا ي قطاع ا دمات‪ ،‬فمن الضروري قيق حجم حيوي‬
‫ي السوق من أجل قيق توازن اقتصادي‪ ،‬والتا ميزة ت افسية قق الر ية على امدى البعيد‪.‬‬
‫أ‪-ϯ-‬البقاء‪:‬أحياا يكون هدف مقدم ا دمة هو البقاء ي السوق‪ ،‬لذلك فهو يلجأ لتثبيت اأسعار ع د‬
‫مستوى م خفض جدا‪.‬‬
‫أ‪-ϰ-‬قيادة نوعية ام تج‪:‬تسعى بعض امؤسسات ا دمية لتميز خدماها مستوى جودة تفوق بدياها ي‬
‫السوق‪ ،‬لذلك تعمل على وضع أسعار مرتفعة قياسا ام افسن‪.‬‬
‫أ‪-ϱ-‬ااعتبارات ااجتماعية‪ :‬ع دما تقدم ا دمات العامة ي بيئة متوسطة ي السوق‪ ،‬فإن قرارات التسعر قد‬
‫تتأثر اعتبارات اجتماعية أوسع‪.‬‬
‫أ‪-ϲ-‬إسراتيجية امزيج التسويقي‪:‬إن قرارات ع اصر امزيج التسويقي اأخرى قد تؤثر على قرارات التسعر‪،‬‬
‫فامؤسسة عادة تضع أسعار معي ة دماها ومن م تكون قراراها ا اصة امزيج التسويقي على أساس اأسعار ال‬
‫تريد امطالبة ها‪ ،‬فيكون السعر ه ا عاما مهما ي ديد موضع ا دمة (تق ية الكلفة اهدف)‪ ،‬فإذا م ديد‬
‫موضع ا دمة اعتمادا على عوامل غر متعلقة السعر فحي ها تكون القرارات امتعلقة ا ودة والتوزيع وغرها هي‬
‫ال تؤثر بقوة على اأسعار‪.‬‬
‫تغطية ميع التكاليف (اإنتاج‪ ،‬التوزيع‪،‬‬ ‫تقدمها امؤسسة هدف إ‬ ‫أ‪-ϳ-‬التكلفة‪:‬ميع ا دمات ال‬
‫البيع‪...‬ا )‪ ،‬مع قيق عائدا مقبوا هود وأعباء امستثمرين‪ ،‬و تهد امؤسسات ا دمية لتخفيض تكاليف‬
‫ا دمات لزادة مبيعاها ولكن مع اأخذ بعن ااعتبار ع صر ا ودة‪.‬‬
‫ب‪-‬اعتبارات امؤسسة ا دمية‪:‬اإدارة العليا هي ال تضع أهداف التسعر‪ ،‬وهذ اأخرة هي ال تص ع‬
‫السياسات السعرية‪.‬‬
‫ج‪-‬ام افسة‪ :‬ب ال ظر بدقة ي السعر ام افس الذي تقارن به اأسعار‪ ،‬فإذا كانت امؤسسة ا دمية قد‬
‫استثمرت ي تقدم خدمة ذات جودة عالية نسبيا وم ترويج فوائدها بشكل فعال لتستهدف امستخدمن‪ ،‬فإها‬
‫تستطيع أن ترفع مستوى أسعارها إ امستوى أعلى من أسعار م افسيها‪.‬‬
‫د‪-‬استجابة الزائن‪:‬على امؤسسة ا دمية أن دد درجة استجابة الزائن‪ ،‬لتوازن بن سعر ا دمة مقابل مقدار‬
‫اإشباع والفوائد امتوقع ا صول عليها بعد شرائها‪.‬‬

‫‪55‬‬
‫تؤثر على التسعر مثل العوامل‬ ‫ه‪-‬القضاا القانونية والت ظيمية‪ :‬ه اك العديد من العوامل ا ارجية ال‬
‫ااقتصادية‪ ،‬ااجتماعية‪ ،‬قرارات الدولة‪ ،‬القوانن السائدة‪ ،‬معدل التضخم‪ ،‬أسعار الفائدة‪ ،‬قرارات ام افسن ي‬
‫رفع أو خفض أسعارهم‪...‬ا ‪.‬‬
‫و‪-‬دورة حياة ا دمة‪:‬ي مرحلة التقدم قد تتقاضى امؤسسة ا دمية أسعارا م خفضة هدف التغلغل واخراق‬
‫السوق وا صول على حصة سوقية أكر‪ ،‬وقد تتقاضى أسعارا مرتفعة لكي صل على أكر قدر مكن من‬
‫اأراح ي فرة قصرة امدى من خال سياسة قشط السوق ال تتبعها ي حالة عدم وجود م افسة مباشرة ووجود‬
‫طلب مرتفع على خدماها‪ ،‬وي مرحلة ال مو ودخول م افسن جدد فإن اأسعار تتجه و اا فاض‪ ،‬وي مرحلة‬
‫ال ضج فإن معظم امشرين يعرفون ا دمة وتتجه اأسعار و اا فاض‪ ،‬أما ي مرحلة اا دار وبعد انسحاب‬
‫بعض ام افسن فتخفيض اأسعار يعتمد على ام افسة امتبقية وحجم الطلب وتركيبة التكلفة‪.‬‬
‫‪ –ϯ‬طرق تسعر ا دمات‬
‫ي‪1:‬‬ ‫ه اك عدة طرق لتسعر ا دمات مك ا حصرها‬
‫أ‪-‬التسعر على أساس التكلفة‪:‬تعتر الطريقة اأكثر شيوعا لتسعر ا دمات بسبب ما متاز به من سهولة‬
‫وبساطة ي التطبيق‪ ،‬وتع إضافة نسبة موحدة على التكاليف الكلية‪ ،‬أي بتحديد تكلفة اإنتاج يضاف إليها‬
‫تكاليف التسويق والتكاليف اإدارية للحصول على التكلفة اإمالية‪ ،‬ال يضاف إليها هامش ربح دد‬
‫للحصول على سعر البيع كما توضحه امعادلة التالية‪:‬‬
‫السعر=تكلفة اإنتاج ‪+‬تكلفة التسويق‪+‬التكلفة اإدارية‪+‬هامش الربح‬
‫وطاما أن هذ الطريقة تعتمد على افراض إمكانية الت بؤ بتقدير تكاليف ما سيقدم من م تجات فأي‬
‫خطا ي التقدير يسبب الكثر من امشاكل‪ ،‬وعلى الرغم من ذلك فهذ الطريقة ظى القبول من قبل رجال‬
‫التسويق لبساطتها وسهولة تقدير التكاليف قياسا بتقدير الطلب‪ ،‬كما أنه من احتمل ثبات التكاليف لفرة من‬
‫الوقت‪.‬‬
‫ب‪-‬التسعر على أساس ام افسة‪:‬طريقة كثرة التطبيق ي سوق ا دمات حي ما يكون امستفيد إمكانه اختيار‬
‫العرض ام اسب إذا أعطي حرية ااختيار بن ا دمات امعروضة‪.‬‬
‫إن أمثلة السعر الت افسي أو بتعبر أدق السعر ا قيقي الذي ضع للت افس ليس من اأمور الشائعة ي‬
‫قطاع ا دمات‪ ،‬فهذا السعر غر معروف ال سبة للخدمات امسعرة مقتضى اأنظمة وا هو شائع أو عل‬
‫ضع للتسعر ا ري وا للت ظيم‬ ‫ري ديدها من داخل امه ة‪ ،‬ومن بن ا دمات ال‬ ‫ال سبة للخدمات ال‬

‫‪.‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪ 1‬زكي خليل امساعد‪ ،‬مرجع سبق ذكر ‪ ،‬ص ص‬

‫‪56‬‬
‫الداخلي امه مثل اإصاحات ام زلية أو أنواع كثرة من ا دمات الرفيهية ومرافق التسلية‪ ،‬فإها ضع لتكلفة‬
‫اأجور (إذ مثل العبء اأكر من التكلفة الكلية) للت افس‪ ،‬كما أن الت افس على السعر ي ال ا دمات يتميز‬
‫مرونة دودة أن الكثر م ها ا يفيد الت افس فيها إا ي نطاق ضيق‪ ،‬اإضافة إ اا فاض ي اأسعار‬
‫يعكس شعورا لدى امستفيد من ا دمة ا فاض جودها‪.‬‬
‫ج‪ -‬التسعر على أساس معدل العائد‪:‬إن أسعار ا دمات ال تتطلب استثمارات رأمالية كبرة سواء كانت‬
‫اأسعار ضع أنظمة أو ا ضع ابد أن تضع ي اعتبارها قيق معدل عائد مرغوب‪ ،‬وهذا مظهر أخر من‬
‫مظاهر التسعر على أساس التكلفة‪ .‬وي حالة ا دمات الص اعية ددة السعر ابد من ا صول على موافقة‬
‫السلطات امع ية مثل إجراء أي تغير ي السعر مثا إصدار أحد امرافق العامة إعان بتعديل فئات استهاك‬
‫الكهراء معللة ذلك بسبب زادة ال فقات وأن هذ الزادة قد أقرها ا هات امختصة‪ ،‬وي الواقع إن السلطات‬
‫الرقابية اول أن تكون بديلة للسوق امت افس‪.‬‬
‫د‪ -‬التسعر على أساس الطلب‪:‬إن ا صائص امميزة للطلب بصفة عامة مثل ام افسة ها أثرها ولكن أقل من‬
‫أثر التكاليف ع د ديد أسعار ا دمات‪ ،‬اإضافة إ ذلك فان مكوات الطلب أقل أمية نسبيا ي تسعر‬
‫ا دمات‪ ،‬لكن ه اك استث اءات‪.‬‬
‫ع دما أخذ امسؤول عن ديد مستوى اأسعار الطلب ي ا سبان ع د إصدار قراراته ‪ ،‬إما كم أن‬
‫ام تفعن أكثر حساسية بتقلبات اأسعار صعودا وهبوطا‪ ،‬واأسعار غر امرتفعة والتخفيضات ها أثر ا اي على‬
‫الطلب إذا كان ام تفع مرا‪ ،‬و تلف ا ساسية و اأسعار من وقت أخر ال سبة لبعض ا دمات وال سبة‬
‫ل فس ا دمة‪ ،‬فبال سبة لبعض ا دمات ه اك حساسية ال سبة لأسعار إذ يتأثر الطلب عكسيا‪ ،‬أي ي خفض‬
‫الطلب ا فاض السعر ومكن أن دث هذا أسباب نفسية‪.‬‬
‫ه‪-‬التسعر على أساس نقطة التعادل‪:‬هذ الطريقة تست د على التكاليف ولكن على أساس ليل نقطة‬
‫التعادل‪ ،‬وأن بعض امؤسسات ا دمية تستخدم التغير ي نقطة التعادل وامسمى اهدف السعري (‪Target‬‬
‫‪ )Pricing‬الذي قق عائدا معقوا‪.‬‬
‫الثا‪:‬التوزيع(‪)Place‬‬
‫إن تواجد العميل ي امكان الذي ت تج فيه ا دمة ليس دائما ضرورا ع د تقدم ا دمة‪ ،‬وأخذ بعن‬
‫ااعتبار الفرص التسويقية والتهديدات ال ا ة عن ليل البيئة التسويقية للمؤسسة ا دمية‪ ،‬فمقدم ا دمة تار‬
‫مكانة سوقية دمته بصورة واضحة قبل تقدمها للعميل‪ ،‬إذ تظهر وظيفة التوزيع كطريقة ل مشكلة عدم التوازن‬
‫بن العرض والطلب ال ظر ما تتصف به ا دمات من خصائص‪ ،‬ولفهم ذلك سيتم التطرق إ الع اصر التالية‪:‬‬
‫‪-ϭ‬ق وات توزيع ا دمات‬

‫‪57‬‬
‫مك ا تعريف التوزيع أنه‪":‬عملية إيصال السلع أو ا دمات من امكان الذي ت تج فيه السلعة أو ا دمة‬
‫‪2‬‬
‫إ العميل امرتقب ي امكان والوقت ام اسبن"‪.‬‬
‫تتصف ق اة التوزيع امباشرة)‪ (Direct Channel‬بغياب الوسيط أو الوسطاء بن م تج للخدمة‬
‫والعميل‪ ،‬ي حن التوزيع غر امباشر )‪ (Indirect Channel‬يع وجود واحد أو أكثر من الوسطاء بن مقدم‬
‫ا دمة والعميل وذلك إلغاء الفجوات بي هما‪ ،‬ال قد تكون جغرافية أو نفسية أو ذات طبيعة اجتماعية‪.‬‬
‫فعملية ا دمة مكن تقسيمها إ أربعة ع اصر‪ :‬امعلومات‪ ،‬ا جز‪ ،‬الدفع وااستهاك‪ .‬واستطاعة‬
‫مقدمي ا دمات استخدام وكاء أو طرف الث للقيام أي من هذ الوظائف‪ ،‬ما يسمح للمؤسسة ا دمية‬
‫ال مو أقل مستوى من ااستثمارات‪.‬‬
‫إن ق اة التوزيع القصرة تتصف بوجود بسيط واحد على اأكثر بن ام تج للخدمة والعميل‪ ،‬بي ما ق اة‬
‫التوزيع الطويلة تتصف بوجود عدد كبر من الوسطاء‪ ،‬فالقرار هو أي نوع من أنواع ق وات التوزيع ب على مقدم‬
‫ا دمة اختيار ‪ ،‬وعموما فان هذا يتطلب ليل الكلفة مقابل ام فعة اإضافة إ معاير ابد من مراعاها؛ يتعلق‬
‫اأول التوجه السوقي الذي يرغب قيقه مقدم ا دمة وامدى الذي يستطيع امشاركون (اأعضاء) ي ق اة التوزيع‬
‫العمل على هذا اأساس‪ ،‬فإذا كان أداء امشاركن للوظائف التسويقية ا يتماشى مع تلك اأهداف فإن مقدم‬
‫ا دمة ا يستطيع قيق ما يرغبه‪ ،‬فالسمعة السيئة وعدم الرضا‪ ،‬الشكاوي‪ ،‬ول العماء‪...‬ا ‪ ،‬قد دث‬
‫ال هاية ما يؤذي إ تراجع امكانة ا لسوقية وفقدان للمبيعات‪ ،‬أما امعيار اأخر فيتعلق بقدرة امشاركن الق اة‬
‫التسويقية على القيام الوظائف التسويقية ودوافعهم وا اهاهم و خدمة السوق وتقدم خدمات ذات جودة‬
‫أعلى للعماء‪ ،‬والتا فإ ن إدارة توزيع ا دمة ضمن الق اة التوزيعية الكلية تصبح ع صرا مهما‪ .‬ومن احية أخرى‬
‫إن املكية ي ق اة التوزيع ب أن ترتبط الفرص والوسائل امتاحة إدارة ق اة التوزيع حسب اأهداف اموضوعة‬
‫من قبل مقدم ا دمة‪.‬‬
‫الشكل رقم(‪:)ϭϲ‬أشكال ق وات التوزيع ي ا دمات‪.‬‬
‫مقدم ا دمة‬ ‫مقدم ا دمة‬ ‫مقدم ا دمة‬ ‫مقدم ا دمة‬

‫ار ا ملة‬

‫الوكاء‬ ‫ار ا ملة‬

‫ار التجزئة‬ ‫ار التجزئة‬ ‫ار التجزئة‬

‫‪.‬‬ ‫‪،‬ص‬ ‫‪ 2‬أسعد طلعت عبد ا ميد‪ ،‬التسويق الفعال أساسيات وتطبيق‪ ،‬الطبعة اأو ‪ ،‬الطباعة امتحدة لإعان‪ ،‬مصر‪،‬‬

‫‪58‬‬
 ‫العماء‬ ‫العماء‬ ‫العماء‬ ‫العماء‬

‫‪.‬‬ ‫امصدر‪:‬ها حامد الضمور‪ ،‬مرجع سبق ذكر ص‬

‫يلي‪1:‬‬ ‫ويتمثل دور الوسطاء ي توزيع ا دمات فيما‬
‫‪ ‬ه ا ب التمييز بن الوسطاء بصفتهم م تجن مساعدين ودورهم كمجرد وكاء بيع‪ ،‬فاأول يشكل‬
‫جزءا نشطا ي عملية اإنتاج‪ ،‬والثا ا يقدم فعليا ا دمة نفسها بل ا ق ي ا دمة؛‬
‫‪ ‬يقوم بعدد من الوظائف امهمة نيابة عن م تجها وتوقعات دور الوسطاء تتباين وفقا لطبيعة ا دمة؛‬
‫‪ ‬كم تج مساعد ي ا دمة من خال توفر ا دمة ي امكان والزمان امائمن؛‬
‫‪ ‬يساعد على توفر ا دمات ليا؛‬
‫‪ ‬يقدم عادة دعم للمبيعات ي نقطة البيع؛‬
‫‪ ‬قد يفضل العميل شراء ا دمة من الوسيط الذي يقدم خيارات عديدة ما ي ذلك تلك ال يقدمها‬
‫ام افسن؛‬
‫‪ ‬قد يكون لدى العميل رغبة ي التمتع بعاقات الثقة مع الوسيط‪ ،‬ويفضل أن تار بن البدائل ام افسة‬
‫ب اء على نصيحة الوسيط؛‬
‫‪ ‬هو امساعد م تج ا دمة غالبا ما يشارك ي اطرة تقدم ا دمة‪ ،‬حيث يساهم ي تكاليف ا دمة‬
‫والتا امشاركة كذلك ي اأراح وا سائر؛‬
‫‪ ‬إن استعمال الوسطاء امستقلن مكن أن رر رأس امال م تج ا دمة ليعيد استثمار ي عملية إنتاج‬
‫ا دمة‪.‬‬
‫‪-‬أهداف التوزيع‬
‫اأي‪1:‬‬ ‫مك ا حصرها ي‬
‫أ‪-‬التغطية السوقية‪ :‬ب أوا ديد اهدف من التغطية السوقية م نتساءل عما ب اإجابة عليه؛ هل التغطية‬
‫السوقية الواسعة هي امطلوبة؟ فإذا كانت اإجابة سالبة فإن عدد امواقع قد يكون ددا بواحد أو عدد قليل‪ ،‬وإذا‬
‫كانت اإجابة موجبة فإ ن من احتمل ب اء م افذ توزيع جديدة‪ ،‬وهذا ا يتماشى مع القول أن امؤسسة ا دمية‬
‫ال تبحث عن زادة التوزيع بدا من ديد نفسها ي موقع أعمال واحد ب أن تار إسراتيجيات أخرى‬

‫‪.‬‬ ‫‪،‬ص‬ ‫‪1‬شفيق إبراهيم حداد‪ ،‬موسى نظام سويدان‪ ،‬التسويق مفاهيم معاصرة‪ ،‬الطبعة اأو ‪ ،‬دار ا امد‪ ،‬اأردن‪،‬‬
‫‪.‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪1‬ها حامد الضمور‪ ،‬مرجع سبق ذكر ‪ ،‬ص ص‬

‫‪59‬‬
‫للوصول إ اهدف‪ ،‬فمن الضروري أن تقرر بشكل رئيسي حجم التغطية السوقية التوزيعية امطلوبة والتعامل مع‬
‫السؤال‪ :‬كيف قق هذا اهدف؟ إن كثافة التوزيع هي امعيار ه ا‪ ،‬فالتوزيع امكثف هو ي الغالب مطلوب ع دما‬
‫تكون ا دمات مطلوب توفرها القرب من العماء وعملية ا صول عليها سهلة‪.‬‬
‫ب‪-‬من يذهب لأخر؟ عموما ع د ا ديث عن تقدم ا دمة فالعميل ومقدم ا دمة ابد أن يلتقيا مع بعضهما‬
‫البعض من خال إحدى الطرق الثاثة التالية‪:‬‬
‫‪ ‬أن يذهب العميل إ مقدم ا دمة؛‬
‫‪ ‬أن يذهب مقدم ا دمة إ العميل؛‬
‫‪ ‬ا يوجد بي هما أي اتصال شخصي‪ ،‬فااتصال يكون من خال وسائل غر شخصية‪.‬‬
‫إن الطريقة السائدة هي أن يذهب العميل شخصيا إ موقع مقدم ا دمة‪ ،‬وي مثل هذ ا الة يتحمل‬
‫العميل تكاليف اانتقال أو أي تكاليف أخرى قبل حصوله على ا دمة‪.‬‬
‫ج‪-‬تسهيات ا جز‪:‬كلما ت اقصت الامركزية ي التوزيع زاد مقدار الوقت وا هد الذي يبذله العميل احتمل من‬
‫أجل ا صول على ا دمة وخاصة ع دما ا تكون ا دمة امطلوبة قريبة م ه‪ ،‬وع د افراض وجود الطلب دد‬
‫ومعروف فإن وجود احتمالية درجة عالية من التغطية ي التوزيع قد عل عمليات تسهيات ا جز غر ضرورية أو‬
‫ح غالبا ومية‪ ،‬وع دما تعرض التك ولوجيا فرصا إمكانية ت فيذ اأعمال ي اأوقات اأخرى غر أوقات‬
‫الساعات العادية فان اأنظمة التقليدية ال كانت تستهلك هذا الوقت تصبح غر ضرورية‪.‬‬
‫‪-ϯ‬بدائل إسراتيجيات التوزيع‬
‫تص ف إسراتيجيات التوزيع ي ثاثة أنواع هي‪ :‬امكثف‪ ،‬ااختياري واحصور؛ فإسراتيجية التوزيع‬
‫قيق تغطية سوقية كبرة من‬ ‫امكثف تع عرض ا دمة من خال أكر عدد مكن من م افذ التوزيع وهدف إ‬
‫خال شبكة التوزيع‪ ،‬أما إسراتيجية التوزيع ااختياري فتع اختيار عدد دود من م افذ التوزيع لعرض ا دمة‬
‫وتوصيلها‪ ،‬ي حن إسراتيجية التوزيع احصور تع حصر توزيع ا دمة من خال م فذ توزيعي واحد فقط‪ ،‬هذ‬
‫ااسراتيجيات تطبق على خدمات سهلة ام ال وا دمات التسويقية وكذلك ا دمات ا اصة‪ .‬إذ مك ا ال ظر‬
‫هي‪1:‬‬ ‫إ ثاثة أنواع أخرى من ااسراتيجيات‬
‫أ‪-‬إسراتيجية اموقع امتعدد)‪:(Multi-Site Stratégy‬إن إسراتيجية اموقع امتعدد تتألف من تكرار امعادلة‬
‫اح أحد م افذ التوزيع ال اجحة ي أكثر من موقع‪ ،‬وإن الفروقات احتملة ي العوامل البيئية هي ذات أمية قليلة‬
‫جدا‪ ،‬إن امعادلة نفسها تبقى مطية وليس ه اك أي سبب لتعديلها‪ .‬وهذا أيضا ما يعرف فعليا ا دمة‬

‫‪.‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪1‬ها حامد الضمور‪ ،‬مرجع سبق ذكر ‪ ،‬ص ص‬

‫‪60‬‬
‫ال مطية)‪ )Standard Servies‬ال تكون على ا دمة ا وهر وا دمات امكملة امساعدة‪ ،‬فالرخيص الذي‬
‫يقدم لسلسلة مطاعم ماكدوالد هو مثال على تطبيق هذ اإسراتيجية‪.‬‬
‫ب‪-‬إسراتيجية ا دمة امتعددة(‪:)Multi Services Stratégy‬تصمم إسراتيجية ا دمة امتعددة من أجل‬
‫تقدم خدمات مت وعة‪ ،‬قد يبدأ مقدم ا دمة بعرض خدمات جديدة وتشكيلة مت وعة من امزيج ا دمي ا ا‬
‫ااعتماد على الشهرة ا الية والصورة الذه ية امدركة لدى العماء‪ ،‬إن أساس هذ اإسراتيجية ي حصر ي م فذ‬
‫توزيعي واحد يستهدف خدمات مت وعة لشر ة سوقية معي ة وهي مثال على إسراتيجية التوزيع احصور‪.‬‬
‫ج‪-‬إسراتيجية الشر ة امتعددة( ‪:)Multi Segment Stratégy‬تع أن خدمة معي ة يستهدف ها‬
‫شرائح سوقية تلفة‪ ،‬هذ اإسراتيجية عادة تطبق ي حاات يكون جزء من الطاقة اإنتاجية للمؤسسة ا دمية‬
‫معطل والتكاليف الثابتة ي تقدم ا دمة عالية نسبيا‪ ،‬إذا م إعادة هيكلة القدرة اإنتاجية امعطلة فإن مقدم‬
‫ا دمة سيفضل استخدامها من أجل تقدم ا دمة إ فئة أخرى من العماء مستهدفة ي السوق‪ ،‬وهذ‬
‫اإسراتيجية هي مثال أخر على إسراتيجية التوزيع احصور‪.‬‬
‫د‪-‬ا ليط امركب من اإسراتيجيات (‪:)Hybrid Strategies‬إن امزيج امركب من عدة إسراتيجيات ي‬
‫التوزيع له إ ابياته وسلبياته‪ ،‬فمثا امزيج امركب من إسراتيجية اموقع امتعدد وا دمة امتعددة دث ع دما يوجه‬
‫مقدم ا دمة نشاطاته لشرائح سوقية تلفة ي مواقع متعددة لغاية توزيعها‪.‬‬
‫‪-ϰ‬ابتكارات جديدة ي توزيع ا دمات‬
‫إن ا دمة ليس ها قيمة إذا م تصل إ العميل ي الوقت ام اسب‪ ،‬وال ظر إ أمية هذا اهدف وت امي‬
‫حدة ام افسة بن امؤسسات ا دمية أدى ذلك إ ظهور ابتكارات جديدة ي توزيع ا دمات مك ا حصرها ي‬
‫اأي‪1:‬‬

‫أ‪-‬خدمة العميل( ‪:)Customer Services‬إن التفاعل بن التسويق واللوجستية تل أمية كبرة ي عام‬
‫اأعمال‪ ،‬فضمن هذا السياق تتعلق خدمة العميل ميع الع اصر امؤثرة على عملية جعل ا دمة متاحة للعميل‬
‫ي الوقت وامكان ام اسبن‪ .‬إن خدمة العميل مكن اعتبارها خدمة إضافية ترافق ا دمة ا وهر‪.‬‬
‫إن أداء خدمة العميل مكن قياسها من خال معاير مثل مستوى ت فيذ أوامر الطلبيات‪ ،‬الوقت الفاصل‬
‫بن استام الطلب وتسليمه الفعلي‪ ،‬نوعية ا دمة امقدمة‪...‬ا ‪ ،‬إن العديد من امؤسسات ا دمية ال ت جز‬
‫اللوجستية ب فسها تبحث عن موردين أخرين لتقدمها مثل شركات ال قل امتخصصة‪.‬‬

‫‪.‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪1‬ها حامد الضمور‪ ،‬مرجع سبق ذكر ‪ ،‬ص ص‬

‫‪61‬‬
‫ب‪-‬اأنرنت ( ‪:)The Internet‬أصبح لأنرنت وظيفة اتصال وتوزيع يعمل على تغير أماط ااتصال‬
‫والتوزيع بشكل جذري‪ ،‬فالفرص ال يعرضها كوسيلة اتصال تكون كبرة جدا‪ ،‬فامؤسسات ا دمية تقدم عروضا‬
‫ومعلومات على نفسها على شبكة اأنرنت تستطيع ااتصال مع عمائها ا الين وامتوقعن‪.‬‬
‫ج‪-‬مركز امكامة(‪ :)Call Center‬عل عملية التسويق التفاعلية أكثر متانة‪ ،‬وعموما مراكز امكامات هي‬
‫شركات مستقلة أو أقسام داخل امؤسسة تعت امكامات ال يتم إرساها واستقباها اهاتف‪ ،‬وااتصال امباشر‬
‫بن امؤسسة ا دمية وعمائها بصورة جيدة‪ ،‬وهذ ااتصاات قد تعتمد على تقدم امعلومات وحل للشكاوي‬
‫أو كوسيلة للحفاظ على العاقات بن العماء‪.‬‬
‫د‪-‬التسليم الفوري للخدمات( ‪ :)JIT The Service Sector‬لقد حت هذ الفلسفة ي امؤسسات‬
‫الص اعية وأثبتت جدارها مقدمي ا دمات أيضا‪ ،‬فمقدم ا دمة يستطيع تطبيق مبدأ التسليم الفوري‬
‫"‪ ،"Just in Time delvery‬حيث العديد من مقدمي ا دمات يستعملون ام تجات املموسة ع دما‬
‫يقدمون ا دمة‪ ،‬والتا التسليم الفوري مكن تطبيقه ع دما نشري تلك امواد‪ ،‬إن التسليم ي الوقت ام اسب‬
‫لتلك امواد ا ام يعمل على تقليل أسعار الشراء‪ ،‬لذلك من الضروري االتزام امواعيد امقدمة للعميل‪.‬‬
‫ه‪-‬التفاعل التسويقي(‪:)Relationship Marketing‬يهدف إ ب اء عاقة مستمرة بن امورد والعميل‪،‬‬
‫إن مصطلح استمرارية التفاعل أو العاقة له أولوية ي ا فاظ على العميل‪ ،‬فأمية ا فاظ على العاقة تزداد حي ما‬
‫تقدم ا دمة حسب طلب العميل‪ ،‬وعموما فإن استمرارية ب اء عاقة طويلة مع العماء تفضل ضمن الشروط‬
‫اآتية‪:‬‬
‫‪ ‬إن التغير بن موردين أخرين أو زائن سيزيد من التكاليف؛‬
‫‪ ‬ع دما يكون السوق غر مستقر ويرافقه درجة عالية من عدم اأمان‪.‬‬
‫و‪-‬الرخيص واامتياز( ‪:)Licensing & franchising‬إن إسراتيجية اموقع امتعدد مكن تطبيقها من‬
‫خال إعطاء الراخيص أو ترتيبات تعاقدية‪ ،‬فاامتياز هو أحد أشكال التعاون التجاري الذي يتم من خال‬
‫ترتيبات تعاقدية يقدم أحد اأطراف صاحب اامتياز (امرخص) للمرخص له حقوق استخدام هذا اامتياز‪.‬‬
‫رابعا‪:‬الرويج(‪)Promotion‬‬
‫يعتر ال شاط الرو ي ع صرا ا يقل أمية عن اقي الع اصر اأخرى للمزيج التسويقي‪ ،‬حيث ا مكن‬
‫للمؤسسة ا دمية ااستغ اء ع ه ي ظل ام افسة الشديدة والتغر امستمر ي حاجات ورغبات الزائن‪ ،‬ما يتطلب‬
‫ضرورة ااتصال السوق امستهدف للتعريف‪ ،‬اإق اع‪...‬ا ‪ ،‬من خال تلف صور ااتصال الزائن ا الين أو‬
‫احتملن‪ ،‬ولفهم ذلك نت اول مايلي‪:‬‬
‫‪ – ϭ‬تعريف الرويج أهدافه‬

‫‪62‬‬
‫يعرف الرويج أنه‪":‬ذلك الع صر امتعدد اأشكال وامتفاعل مع غر من ع اصر امزيج التسويقي واهادف‬
‫إ عملية ااتصال ال امة بن ما تقدمه ام ظمات من خدمات أو أفكار تعمل على إشباع حاجات ورغبات‬
‫وتوقعاهم"‪1.‬‬ ‫الزائن وفق إمكااهم‬
‫فالرويج يعد عملية اتصال تسويقي تتكون من موعة من الع اصر كما هو مبن ي الشكل اموا ‪:‬‬

‫الشكل رقم(‪:)ϭϳ‬عملية ااتصال الرو ي‪.‬‬

‫امستقبل‬ ‫الوسيلة‬ ‫إرسال‬ ‫امرسل‬
‫الرسالة‬

‫الضوضاء‬

‫التغذية العكسية‬ ‫اإستجابة‬

‫‪.‬‬ ‫‪،‬ص‬ ‫امصدر‪:‬خالد مقابلة‪ ،‬الرويج الف دقي ا ديث‪ ،‬الطبعة اأو ‪ ،‬دار وائل‪ ،‬اأردن‪،‬‬
‫ي‪1:‬‬ ‫حسب هذا الشكل تتمثل مكوات عملية ااتصال الرو ي‬
‫أ‪-‬امرسل‪:‬يتمثل ي ا هة ال تقوم إرسال الرسالة هة أخرى‪.‬‬
‫ب‪-‬إرسال الرسالة‪:‬هي عملية وضع وترتيب الرسالة بشكل رمزي حيث مكن استخدام الكلمات واأرقام‬
‫والرسوم التوضيحية‪...‬ا ‪ ،‬وذلك للتعبر عن توى الرسالة‪.‬‬
‫ج‪-‬الرسالة‪ :‬موعة الرموز والتعابر ال تقوم امؤسسة ا دمية إرساها‪ ،‬وتقدمها للجمهور امستهدف‪.‬‬
‫د‪-‬وسيلة ااتصال‪:‬تتمثل ي الق وات ال يتم إرسال الرسالة من خاها إ امرسل إليه‪.‬‬
‫ه‪-‬امستقبل‪:‬هو ا هة أو الطرف امستهدف من عملية الرويج‪.‬‬

‫‪.‬‬ ‫‪،‬ص‬ ‫مد إبراهيم عبيدات‪ ،‬مبادئ التسويق(مدخل سلوكي)‪ ،‬دار امستقبل‪ ،‬اأردن‪،‬‬ ‫‪1‬‬

‫‪.‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪1‬خالد مقابلة‪ ،‬الرويج الف دقي ا ديث‪ ،‬مرجع سبق ذكر ‪ ،‬ص ص‬

‫‪63‬‬
‫و‪-‬ااستجابة‪:‬هو الع صر الذي يتم من خاله التعرف على طبيعة استجابة امستقبل للرسالة اموجة إليه‪ ،‬للتأكد‬
‫من أنه قد م فهمها كما هو مطلوب وقد حققت أهدافها‪.‬‬
‫ز‪-‬الضوضاء‪:‬تتمثل ي موعة العوامل امؤثرة على ااتصال ال تسبب التشويش على عملية ااتصال‪ ،‬ما ي تج‬
‫ع ها فهم الرسالة بشكل تلف عما يرغبه امرسل ولو بشكل نسي‪.‬‬
‫اأي‪2:‬‬ ‫إن اأهداف العامة للرويج ي ال تسويق ا دمات مك ا حصرها ي‬
‫‪ ‬خلق الوعي وااهتمام ا دمة وامؤسسة ال ت تجها؛‬
‫‪ ‬مييز عرض ا دمة وامؤسسة ال ت تج ا دمة على ام افسن؛‬
‫‪ ‬إيصال ووصف فوائد ا دمات امتوفرة؛‬
‫‪ ‬ا صول على معة جيدة للمؤسسة ا دمية؛‬
‫‪ ‬إق اع الزائن بشراء ا دمة‪.‬‬
‫إن اهدف من أي جهد ترو ي هو بيع ا دمة من خال اإعام واإق اع والتذكر‪ ،‬ولكن هذ اأهداف‬
‫تلف اختاف طبيعة امؤسسة ونوعها‪ ،‬ومراحل دورة حياة ا دمة‪ ،‬كما ترتبط أهداف الرويج أيضا مراحل‬
‫عملية الشراء ال تتكون من مراحل ثاثة؛ قبل الشراء‪ ،‬أث اء الشراء وما بعد الشراء كما يوضحه الشكل اموا ‪:‬‬
‫الشكل رقم(‪:)ϭϴ‬أهداف الرويج وا اذ قرار الشراء‪.‬‬
‫قبل الشراء‪:‬‬
‫‪ -‬فيض امخاطر امدركة‬
‫أث اء الشراء‪:‬‬ ‫‪-‬تطوير صورة ام ظمة‬
‫‪-‬تعزيز رضا العميل‬ ‫‪-‬تطوير صورة جودة ا دمة‬
‫ما بعد الشراء‪:‬‬ ‫‪-‬زادة إحتمالية الشراء‬
‫‪-‬دعم الصورة عن ال وعية‬
‫‪ -‬فيض درجة عدم الرضا‬
‫‪-‬زادة سلوك تكرار الشراء‬
‫‪-‬زادة الواء للعامة‬
‫‪-‬تصحيح الصورة امدركة‬

‫‪.‬‬ ‫امصدر‪:‬ها حامد الضمور‪ ،‬مرجع سبق ذكر ‪ ،‬ص‬

‫ففي مرحلة ما قبل الشراء قد ا يكون العماء على معرفة مقدم ا دمة أو دماته وخصوصا إذا كان‬
‫جديد ا‪ ،‬والتا قد يكون اهدف من هذ امرحلة هو ب اء اإدراك وزادة امعرفة لدى العماء عن ا دمة و‬
‫امؤسسة ال ت تجها‪ ،‬أما ااتصال أث اء عملية الشراء قد يفيد ي تعزيز صورة امؤسسة وتكرار عملية الشراء وزادة‬

‫‪.‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪2‬ها حامد الضمور‪ ،‬مرجع سبق ذكر ‪ ،‬ص ص‬

‫‪64‬‬
‫الواء وتطوير العاقات‪ ،‬ففي هذ امرحلة ااتصال ا اطئ ا يؤذي فقط إ نتائج سلبية على العماء بل أيضا‬
‫على اموظفن‪ ،‬فالعماء قد يظهرون عدم رضاهم أث اء مرحلة ااستخدام وال تؤثر مباشرة على رضا اموظفن‪،‬‬
‫أما ي مرحلة ما بعد الشراء يكون ااتصال ضرورا ويهدف إ تقليل درجة عدم الرضا عن طريق التأكيد للعماء‬
‫بصواب قرارهم الشرائي‪.‬‬

‫‪–Ϯ‬ع اصر امزيج الرو ي‬

‫يطلق إصطاح امزيج الرو ي(‪ )Promotion Mix‬على موعة من امكوات ال تتكامل مع بعضها‬
‫البعض لتحقيق اأهداف الرو ية للمؤسسة ا دمية ي إطار الفلسفة التسويقية السائدة‪ ،‬وتتمثل هذ الع اصر‬
‫ي‪1:‬‬

‫أ‪-‬البيع الشخصي‪:‬هو عملية اتصال شخصية بن مقدم ا دمة وامستفيد م ها‪ ،‬ونظرا للخصائص ال تتسم ها‬
‫ا دمات فإنه يعد من أهم وسائل ترويج ا دمات ويلعب ثاثة أدوار هي‪:‬‬
‫‪ ‬البيع‪ :‬دم ااتصال الشخصي عملية البيع ع د اولة إ اد عماء جدد‪ ،‬أو زادة امبيعات للعماء‬
‫ا الين‪ ،‬إذ يعد ي الكثر من امواقف وسيلة أكثر فعالية من اإعان‪ ،‬كما مكن تعديله ليكون متائما‬
‫مع حاجات ورغبات العميل امستهدف واهتماماته‪.‬‬
‫‪ ‬تقدم ا دمة‪:‬مكن أن تقدم ا دمة على شكل استشارة أو مساعدة العماء‪...‬ا ‪ ،‬ففي ال ا دمات‬
‫الصحية مثا قد ا يوجد لبعض اأمراض أعراضا تشخيصية واضحة للعيان‪ ،‬هذا يعتر طلب ااستشارة‬
‫الطبية من حق كل من الطبيب امعا وامريض على السواء فهي مثابة نوع من الوقاية‪.‬‬

‫‪.‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪،‬صص‬ ‫مد مود مصطفى‪ ،‬التسويق اإسراتيجي للخدمات‪ ،‬الطبعة اأو ‪ ،‬دار ام اهج‪ ،‬اأردن‪،‬‬ ‫‪1‬‬

‫‪65‬‬
‫‪ ‬الرقابة‪:‬يقصد ها الرقابة على تطور العاقات بن العماء وام افسن حيث يكون موظفو امؤسسة الذين‬
‫يتعاملون مع العماء ي وضع يسمح هم اكتشاف أي تطورات ي ا اجات والسوق‪ ،‬وال قد ا‬
‫تعكسها اإحصائيات والتقارير ام شورة‪.‬‬
‫ب‪-‬اإعان‪:‬وسيلة اتصال غر شخصية تتم مقابل مادي مدفوع‪ ،‬ويستخدم إعام امستفيدين عن توافر‬
‫ا دمات وشرح مزااها‪ ،‬ويكون أكثر إق اعا إذا ما ركز على ام افع ال تعود على العماء وإجراء مقارنة قبل وبعد‬
‫اانتفاع من ا دمة‪ ،‬وال ظر لطبيعة ا دمة فان اإعان ع ها ا يكون اأمر اهن‪ ،‬فق اة ااتصال اإعا هي‬
‫غر شخصية على حن تتسم ا دمة بتزايد دور العميل فيها‪ ،‬ومن م فان الرسالة اإعانية ي ال ا دمات‬
‫يكون من الصعب أن تتائم مع حاجات ورغبات كل عميل يتلقى ا دمة‪.‬‬
‫ج‪-‬الدعاية‪:‬عبارة عن عرض للمعلومات ي شكل إخباري ي الوسائط اإعانية كالصحف واجات‪ ،‬فهي‬
‫عكس اإعان ا تتم مقابل أجر مدفوع‪ ،‬وعلى امؤسسة ا دمية ه ا القيام بثاث خطوات هي‪:‬‬
‫‪ ‬التعرف على اهدف من الدعاية؛‬
‫‪ ‬البحث عن فكرة للدعاية قق التأثر امرغوب؛‬
‫‪ ‬عملية التخطيط برتيب اأفكار امراد الدعاية ها‪.‬‬
‫د‪-‬ت شيط امبيعات‪:‬يقصد به تلك اأنشطة التسويقية‪ -‬عدا البيع الشخصي واإعان والدعاية‪ -‬ال هدف إ‬
‫إارة دافع الشراء لدى العميل‪ ،‬فقرارات امؤسسة ا دمية استخدام الت شيط يعد جزءا من خطتها الرو ية‪ ،‬إذ‬
‫يتطلب ذلك م ها القيام ا طوات التالية‪:‬‬
‫د‪ -ϭ-‬ديد هدف الت شيط‪:‬مكن التمييز بن ثاثة أهداف‪:‬‬
‫‪ ‬يستخدم أحياا لق استجابة سلوكية فورية؛‬
‫‪ ‬يقدم لتشجيع نشر ا دمة من قبل ا مهور لتجربتها؛‬
‫‪ ‬يستخدم لغرض كسب الشهرة‪.‬‬
‫د‪ -Ϯ-‬ديد مولية الت شيط‪ :‬مع هل يشمل اأفراد أو ا ماعات ال ي تمي إليها اأفراد امستهدفن‪ ،‬أو‬
‫اأفراد ام تفعن الفعل‪.‬‬
‫د‪ -ϯ-‬ديد ا ا الت شيط‪ :‬أي هل يكون الت شيط إ ابيا أو سلبيا‪ ،‬فقد يستخدم نوع واحد آو كاما‪ ،‬فتم ح‬
‫امعلومات وامزاا ا اصة لتشجيع نوعية خاصة من السلوك اإ اي‪ ،‬والعكس ي حالة السلوك السلي كحمات‬
‫مكافحة التدخن‪.‬‬
‫ه‪-‬العاقات العامة‪:‬تعد نشاط ترو ي يهدف إ نقل وتكوين صورة إ ابية للعميل ا ا دمة أو امؤسسة‬
‫امسوقة ها‪.‬‬

‫‪66‬‬
‫إن اهتمام إدارة التسويق واضطاعها مسؤولية العاقات العامة ي امؤسسة ا دمية مرد أن إدارة‬
‫العاقات العامة تعد م فذا للعديد من أنشطة التسويق‪ ،‬كما تعد مسؤولة عن إدارة ااتصاات الروتي ية مع‬
‫ا مهور بصورة مستمرة وم تظمة‪ ،‬فضا عن مشاركتها ي ت ظيم مات التوعية‪ .‬وبصفة عامة فإن أهم ا دمات‬
‫ال تقدمها إدارة العاقات العامة تتمثل ي‪:‬‬
‫‪ ‬ت مية عاقة وثيقة مع امؤسسة ا دمية وا ماهر امختلفة ي اجتمع؛‬
‫‪ ‬إعداد ونشر امعلومات عن امؤسسة ا دمية عن طريق التقارير الس وية‪ ،‬الصحف‪...‬ا ؛‬
‫‪ ‬إقامة برامج واسعة امدى‪ ،‬مثل مكافحة امخدرات‪ ،‬مكافحة التدخن‪...‬ا ‪.‬‬
‫‪ –ϯ‬العوامل امؤثرة ي ديد ع اصر امزيج الرو ي‬
‫يؤثر ي ديد ع اصر امزيج الرو ي امراد استخدامها من طرف امؤسسة ا دمية موعة من العوامل‬
‫ي‪1:‬‬
‫تتمثل‬
‫أ‪-‬اموارد امالية امتاحة‪:‬تلعب دورا هاما ي اختيار امزيج الرو ي‪ ،‬حيث أن أغلب امؤسسات ا دمية دودة‬

‫اموارد فإها تعتمد عادة على البيع الشخصي والدعاية ي ترويج دماها‪ ،‬لكوها أقل تكلفة من بقية ع اصر امزيج‬
‫الرويج اأخرى ي إيصال رسالتها إ امستفيد‪.‬‬
‫ب‪-‬طبيعة السوق‪:‬كلما كانت السوق ال تعمل فيها امؤسسة ا دمية صغرة كلما زاد ااعتماد على ااتصال‬
‫الشخصي ي ترويج خدماها‪ ،‬وكذلك ي حالة كون السوق مركزة ي م اطق دودة وي عدد دود من‬
‫امستفيدين‪.‬‬
‫ج‪-‬التخصص الفي الدقيق‪ :‬إذا كانت ا دمة تعتمد على التخصيص الف الدقيق‪ ،‬ففي هذ ا الة يزداد‬
‫ااعتماد على ااتصال الشخصي‪ ،‬وإذا كانت ا دمة ذات حساسية خاصة ع دما تستخدم معها وسائل الرويج‬
‫اأخرى كااتصال الشخصي أو اإعان ففي هذ ا الة تستخدم الدعاية‪.‬‬
‫د‪-‬اموقع ا غراي‪:‬للموقع ا غراي أثر على اختيار ع اصر امزيج الرو ي‪ ،‬فالع اصر الرو ية ال تستخدم ي‬
‫ا ملة الرو ية اموجهة إ اأراف تلف ع ها ي ا ملة اموجهة إ امدن‪ ،‬وذلك بسبب ااختاف ي‬
‫الثقافة‪ ،‬العادات والتقاليد‪ ،‬أسلوب ا ياة‪...‬ا ‪.‬‬
‫ه‪-‬خصائص امستفيد من ا دمة‪:‬من حيث‪:‬‬

‫‪.‬‬ ‫‪-‬‬ ‫مد مود مصطفى‪ ،‬مرجع سبق ذكر ‪ ،‬ص ص‬ ‫‪1‬‬

‫‪67‬‬
‫و‪-‬درجة ثقافة امستفيد‪:‬إن نوع الثقافة السائدة ي تمع ما تؤثر ي إعداد الرسالة الرو ية واختيار ع اصرها‪،‬‬
‫حيث ب صياغتها بشكل يفهمها السوق‪ ،‬فاختاف الثقافات يتطلب استخدام اأساليب الرو ية ال تتائم‬
‫مع كل ثقافة وااستجابة ها والتكيف معها‪.‬‬
‫ز‪-‬مستوى تعليمه‪:‬إن امستوى التعليمي ا يد يرتب عليه القدرة على متابعة تطورات اأسواق ومقارنة ا دمات‬
‫والتعامل مع وسائل الرويج‪ ،‬فاختيار ع اصر امزيج الرو ي يفرض أن يت اسب مع مستوى تعليم امستفيد‪.‬‬
‫ح‪-‬درجة أثر العادات والتقاليد‪ :‬إذا كان أثر امستفيد العادات والتقاليد قوا أمكن ب اإارة امضادة‬
‫لتلك العادات ع د اختيار الع اصر الرو ية‪.‬‬
‫ط‪-‬ا رة السابقة‪:‬إذا كان للمستفيد خرة سابقة عن أحد خدمات امؤسسة ا دمية فان خدماها تعتر مرضية‬
‫ال سبة له‪ ،‬لدى مكن اختيار ع اصر امزيج الرو ي ال من شأها تذكر ا دمة ال تلقاها من قبل‪.‬‬

‫‪–ϰ‬إسراتيجيات الرويج‬
‫من الضروري وجود إسراتيجية ترو ية فعالة تربط بن امؤسسة ا دمية والزبون‪ ،‬إذ ه اك نوعن م ها‬
‫ما‪1:‬‬

‫أ‪-‬إسراتيجية الدفع‪:‬تتمثل ي تلك السياسات امصممة لتحريك دافعية الوسطاء و التعامل مع امؤسسة ا دمية‬
‫والتا قيامهم التأثر على الزائن امستهدفن لشراء خدماها‪ ،‬حيث د الكثرين م ها تقوم من خال مسؤو‬
‫البيع برغيب وسطاء البيع إق اع الزائن على شراء خدماها‪.‬‬
‫ب‪-‬إسراتيجية ا ذب‪:‬من خال قيام امؤسسة ا دمية هود ترو ية مكثفة لق الطلب على خدماها‪ ،‬ويرجم‬
‫ذلك ي قيام هؤاء الزائن مخاطبة وسطائهم برغبتهم ي التعامل معها‪ ،‬ومن اماحظ أن معظم امؤسسات‬
‫ا دمية تتب هذ اإسراتيجية الرو ية‪ ،‬حيث ت فق مبالغ ترو ية ضخمة إق اع الزائن احتملن أن خدماها‬
‫أفضل من خدمات ام افسن‪.‬‬
‫خامسا‪:‬الع اصر اأخرى للمزيج‬

‫‪.‬‬ ‫‪،‬ص‬ ‫‪1‬طارق طه‪ ،‬إدارة الف ادق مدخل معاصر‪ ،‬الطبعة الثانية‪ ،‬دار م شأة امعارف‪ ،‬مصر‪،‬‬

‫‪68‬‬
 ‫تتمثل ي الع اصر الثاثة التالية‪:‬‬
‫‪-ϭ‬الدليل امادي (‪)Physical Evidence‬‬
‫يتأثر عماء امؤسسات ا دمية العديد من العوامل ع د ا اذهم لقرارات شراء خدمة معي ة‪ ،‬ومن بن‬
‫هذ العوامل ما يسمى الدليل امادي‪ ،‬إذ يساعد على تكوين اانطباعات عن امؤسسة ا دمية‪ ،‬إذ مكن التمييز‬
‫دمات‪2:‬‬ ‫نوعين للبيئة امادية ي تسويق ا‬
‫أ‪-‬الدليل الشكلي) ‪:(Peripheral Evidence‬يعد جزءا فعليا متلك ي عملية شراء ا دمة إا أن قيمته‬
‫وحد ا أمية ها‪ ،‬فمثا ا يعد دفر الشيكات له أي قيمة ما م يدمغ أو يدعم من قبل الب ك الصادر م ه أو‬
‫يكون مغطى برصيد ما ‪ ،‬فالدليل الشكلي يضاف إ قيمة الدليل اأساسي للخدمة فقط ي حالة تقدير العميل‬
‫لدائل تلك ا دمة‪.‬‬
‫ب‪-‬الدليل اأساسي )‪:(Essential Evidence‬هو بعكس الدليل الشكلي ا مكن للعميل امتاكه ومع‬
‫ذلك قد يكون له مهما جدا ي أثر على قرار شراء ا دمة ح أنه يعد ع صرا مهما كم وضعه‪ ،‬فمثا امظهر‬
‫ا ارجي للف دق وتصميمه‪.‬‬
‫فالدليل اأساسي والدليل الشكلي مقرنن مع صور أخرى تشكل كلها ع اصر تؤثر على وجهة نظر‬
‫العميل وحكمه على جودة ا دمة‪ ،‬فالعماء يكونون صورا عن ا دمات وامؤسسات ا دمة ااعتماد على‬
‫موعة من الدائل‪ ،‬والتا فان إدارة هذ اأدلة تعد ضرورية للتأكد من أن الصورة ام قولة لدى العماء تتطابق‬
‫مع الصورة امرغوبة وهذ تعد من امهام اأساسية إدارة الدليل امادي‪ ،‬أما فيما يتعلق بتصميم البيئة وهيئتها ب‬
‫أن يكون عما مدروسا ي العديد من امؤسسات ا دمية‪ ،‬فالبيئة تتعلق احتوى امادي وغر امادي ال ت جز فيه‬
‫ا دمة ويلتقي ويتفاعل فيها مقدم ا دمة مع العميل‪ ،‬والتا فهي تتضمن أي تسهيات تؤثر على أداء ا دمة‬
‫وااتصال ها‪ .‬إذ تواجه امؤسسة ا دمية هذا الشأن نوعين من امشاكل‪:‬‬
‫‪ ‬إن معرفت ا بتأثر البيئة من خال الع اصر امكونة ها تعد دودة نوعا ما‪ ،‬فما هي أمية امساحة‪،‬‬
‫األوان‪ ،‬نوع السجاد‪ ،‬الستائر التدفئة‪ ،‬امقاعد‪...‬ا ‪ ،‬ي عاقتها مع بعضها البعض ي عاقتها امساحة‬
‫ال توجد ها؟ إن ا كم على ذلك يعتر إ درجة كبرة شخصية ونفسية‪.‬‬
‫‪ ‬اختاف العماء حيث أهم يتعاملون مع بيئاهم يستجيبون ها بطرق شخصية مت وعة‪ ،‬لذلك قد يكون‬
‫من اممكن تصميم أكثر من بيئة مائمة للعماء امستهدفن واستعمال طريقة ااستجابة للبيئة كمتغر‬
‫نفسي ي عملية زئة السوق‪.‬‬

‫‪-‬‬ ‫‪2‬ها حامد الضمور‪ ،‬مرجع سبق ذكر ‪ ،‬ص ص‬

‫‪69‬‬
 ‫‪-2‬اأفراد(‪)People‬‬
‫مكن تعريف اأفراد ي امزيج التسويقي ا دمي على أهم‪ ":‬موع اأفراد امشاركن ي تقدم ا دمة‬
‫للخدمة"‪1.‬‬ ‫للزبون‪ ،‬وهؤاء هم أثر الغ على مدى تقبل الزائن‬
‫إن أمية العاملن ي تسويق ا دمات تلف حسب ا الة ومستوى التفاعل؛ إذ يعتمد عادة على درجة‬
‫ملموسية ا دمة‪ ،‬فمستوى ااتصال مكن ديد عن طريق تص يف ا دمات على أساس درجة كثافة استخدام‬
‫القوى العاملة(ا دمات ال تعتمد على الع صر البشري) مقابل ا دمات ال تعتمد بكثافة على اآات‬
‫واأجهزة(ا دمات ال تعتمد على امعدات)‪ .‬فبعض العاملن اأعضاء ي امؤسسة ا دمية هم اتصال مباشر‬
‫يلي‪2:‬‬ ‫العماء والبعض اأخر م هم ا يتضمن دور أي اتصال مع العماء‪ ،‬إذ مكن تص يف أدوار العاملن فيما‬
‫‪ ‬الدور الرئيسي‪:‬حيث ت فد ا دمة فعليا من طرف مقدميها مثل الطبيب؛‬
‫‪ ‬الدور امساعد‪:‬يساعد العاملون ي إمام عملية التبادل لك هم ليسو جزء م ها مثل وكاء السفر؛‬
‫‪ ‬الدور امسهل‪:‬يسهل العاملن ه ا عملية التبادل وامشاركة ها مثل موظفي ااستقبال الف ادق‪.‬‬
‫ب‬ ‫إن العرض الكلي للخدمة عادة ما يتألف من مركب هذ اأدوار اموصوفة؛ إن القضية امهمة ال‬
‫أن تكون نصب أعن كل العاملن ي امؤسسة ا دمية هي الع اية وااهتمام العميل‪ ،‬فال جاح للخدمة امعطاة‬
‫تعتمد على التفاعل والتبادل الشخصي الذي دث بن مقدم ا دمة والعميل وبن العاملن أنفسهم داخل‬
‫امؤسسة‪ ،‬فإدراك العميل للجودة يتأثر مباشرة بتصرفات العاملن‪ ،‬وكذلك مستوى الرضا أو عدم الرضا يتأثر‬
‫الطريقة ال يتعامل ها العامل ون مع طلبات وحاجات العميل واإجراءات ال يتخذها هؤاء العاملن ي حالة‬
‫حدوث خطأ ي تقدم ا دمة‪ ،‬ومدى مطابقة نوعية ا دمات امقدمة مع توقعات العميل اإضافة إ تصرفات‬
‫العاملن‪ ،‬إذ هم دور مهم إذ يعد اأساس ل جاحها على امدى الطويل‪ ،‬إن الصورة امكونة عن امؤسسة ا دمية ا‬
‫ب عليها أن تع اختيار وتدريب العاملن و فيزهم‪.‬‬ ‫مكن فصلها عن الصورة امدركة عن موظفيها‪ ،‬والتا‬
‫‪-3‬عملية تقدم ا دمة)‪)Process‬‬
‫تعد عملية تقدم ا دمة أحد الع اصر اأساسية للمزيج التسويقي ي ال ا دمات‪ ،‬أن العميل ي ظر‬
‫لعملية تقدم ا دمة على أها ا دمة ذاها‪ ،‬والتا فإن القرارات امتعلقة بكيفية إدارة عملية ا دمة تعد أحد‬
‫عوامل ال جاح التسويقي‪ ،‬وهذا ما يؤكد اختاف عملية وأسس ال شاط التسويقي ي حالة السلع ع ه ي حالة‬
‫ا دمات‪ ،‬وأن العميل ي حالة السلع ا يطلع على عملية إنتاجها وا يتأثر ها وا يع يه بساطة أو تعقد‬
‫اإجراءات‪.‬‬

‫‪.‬‬ ‫‪،‬ص‬ ‫مد فريد الصحن‪ ،‬إدارة التسويق‪ ،‬الطبعة اأو ‪ ،‬الدار ا امعية‪ ،‬مصر‪،‬‬ ‫‪1‬‬

‫‪.‬‬ ‫‪2‬ها حامد الضمور‪ ،‬مرجع سبق ذكر ‪ ،‬ص‬

‫‪70‬‬
‫ومزيد من التوضيح فإن ال ظرة التسويقية لعملية تقدم ا دمة تع ‪ ":‬موعة اإجراءات واآليات وامراحل‬
‫العميل"‪1.‬‬ ‫ودرجة اميك ة وعدد من يتعامل معهم‬
‫إن عملية تسليم ا دمة مكن ليلها إ مكواها امختلفة‪ ،‬وهذ اأخرة ب أن توضع بتسلسل يتبعه‬
‫العميل جمل عملية توصيل ا دمة‪ ،‬إذ ليس الضرورة أن يكون ب فس طريقة الوظائف ي الب اء الت ظيمي‪ ،‬إا أن‬
‫من اأ مية التعرف على أي اللحظات ي إجراءات عملية تسليم ا دمة يكون للعميل اتصال مباشر مع امؤسسة‬
‫ا دمية أو مع ا هة امسؤولة‪ ،‬وخال اللقاء ا دمي ب أن يكون الركيز على تقدم مستوى ا دمة متاز من‬
‫أجل قيق رضا الزائن استخدام أدوات التحليل كا رائط والرسوم البيانية واه دسية لتحليل عملية ا دمات‪،‬‬
‫فإن التقسيم امعروف للمؤسسة ا دمية ب تذكر ؛ ا زء اأول امرئي للزائن(امكتب اأمامي) وا زء الثا غر‬
‫مرئي (امكتب ا لفي) من العملية ا دمية‪ .‬فامخططات اه دسية وا رائط البيانية مكن تطبيقها ي وصف و ليل‬
‫ع مليات تقدم ا دمات اأساسية وا اصة‪ ،‬وي كل ا دمات يكون التحليل من وجهة نظر الزبون‪ ،‬أين يتفاعل‬
‫مع امؤسسة ا دمية؟ ي أي مراحل من عملية تقدم ا دمات يكون اعتبار العماء موظفن جزئين ب أن‬
‫يؤذوا نشاطات معي ة‪.‬‬
‫ي معظم اأحيان إن التجديد ي ا دمات يتعل ق بتغرات ي العملية ومشاركة الزبون أو حضور ب اءا‬
‫على فرص جديدة مقدمة من تق ية امعلومات‪،‬كما مكن استعمال هذ الطرق ي تطوير وتصميم ا دمات‬
‫دث ي عملية‬ ‫ا ديدة وي عملية تسليم جديدة‪ ،‬إن اابتكارات ي ا دمات غالبا ما تتعلق التغرات ال‬
‫تسليم ا دمة ومشاركة العميل وتعتمد على الفرص ا ديدة ال تقدمها تك ولوجيا امعلومات‪.‬‬
‫إن ليل عملية التسليم إ مكواها امختلفة تعد ذات قيمة من وجهة نظر امؤسسة والعميل‪ ،‬حيث‬
‫مكن تبسيط اإجراءات أو التفاعل من خال مدخات آلية‪ ،‬فالرسوم البيانية تسمح لرجل التسويق بفهم أي من‬
‫ع اصر العمليات ال هي مرئية للعميل ي إنتاج ا دمة‪ ،‬وهذا ما يسرع من عملية ا اذ القرارات اإدارية أن أي‬
‫شخص يستطيع أن يرى ما إذا كانت امعلومات نفسها يتم امشاركة ها ي امستوات نفسها والوظائف نفسها‪،‬‬
‫إضافة إ ذلك فان امؤسسة اموجهة تسويقيا عليه ا أن ت ظر إ العملية كلها من وجهة نظر العميل وهذا سيظهر‬
‫كيف يدرك العميل ويقيم كامل العملية‪ ،‬ومثل هذا امدخل يقود إ إعطاء صورة تلفة ماما عن الب اء الداخلي‬
‫وكيفية ت ظيم العملية عن تلك ال قد تظهرها ا ريطة الرمية امؤسسة ‪ ،‬فالعماء ا ي ظرون للمؤسسة ا دمية من‬
‫جانب هيكلها الت ظيمي الرمي لك هم يدركوها من التسلسل ام طقي الذي عليهم إتباعه ي ا صول على‬
‫ا دمة‪.‬‬

‫‪.‬‬ ‫مد فريد الصحن‪ ،‬مرجع سبق ذكر ‪ ،‬ص‬ ‫‪1‬‬

‫‪71‬‬
 ‫قائمة امراجع‪:‬‬
‫أوا‪:‬امراجع العربية‬
‫‪ ‬الكتب‬
‫‪.‬‬ ‫‪-‬أمد جر‪ ،‬إدارة التسويق"امفاهيم‪-‬ااسراتيجيات‪-‬التطبيقات"‪ ،‬امكتبة العصرية‪ ،‬مصر‪،‬‬
‫‪-‬أسعد طلعت عبد ا ميد‪ ،‬التسويق اابتكاري الطريق إ الربح امتوازن ي كل العصور‪ ،‬دار الفجر‪ ،‬مصر‪،‬‬
‫‪.‬‬
‫‪-‬أسعد طلعت عبد ا ميد‪ ،‬التسويق الفعال أساسيات وتطبيق‪ ،‬الطبعة اأو ‪ ،‬الطباعة امتحدة لإعان‪،‬‬
‫‪.‬‬ ‫مصر‪،‬‬
‫‪.‬‬ ‫‪-‬أمن عبد العزيز حسن‪ ،‬إسراتيجيات التسويق ي القرن‪ ،Ϯϭ‬دار قباء‪ ،‬مصر‪،‬‬
‫‪.‬‬ ‫‪-‬امر البكري‪ ،‬التسويق"أسس ومفاهيم معاصرة"‪ ،‬دار اليازوري‪ ،‬اأردن‪،‬‬
‫‪-‬جيهان عبد ام عم رجب‪ ،‬العاقة بن امشري وامورد‪ :‬مدخل للتسويق العاقات‪ ،‬ام ظمة العربية للت مية‬
‫‪.‬‬ ‫اإدارية‪ ،‬مصر‪،‬‬

‫‪72‬‬
 ‫‪.‬‬ ‫‪-‬ميد الطائي وآخرون‪ ،‬اأسس العلمية للتسويق ا ديث(مدخل شامل)‪ ،‬دار اليازوري‪،‬اأردن‪،‬‬
‫‪-‬ميد عبد ال ي الطائي‪ ،‬بشر عباس العاق‪ ،‬إدارة عمليات ا دمة‪ ،‬الطبعة الرابعة‪ ،‬دار اليازوري‪ ،‬اأردن‪،‬‬
‫‪.‬‬
‫‪-‬ميد عبد ال ي الطائي‪ ،‬بشر عباس العاق‪ ،‬تسويق ا دمات‪ :‬مدخل إسراتيجي‪ ،‬وظيفي‪ ،‬تطبيقي‪ ،‬دار‬
‫‪.‬‬ ‫اليازوري‪ ،‬اأردن‪،‬‬
‫‪.‬‬ ‫‪-‬خالد مقابلة‪ ،‬الرويج الف دقي ا ديث‪ ،‬الطبعة اأو ‪ ،‬دار وائل‪ ،‬اأردن‪،‬‬
‫‪.‬‬ ‫‪-‬خالد مقابلة‪ ،‬التسويق الف دقي‪ ،‬الطبعة اأو ‪ ،‬دار وائل‪ ،‬اأردن‪،‬‬
‫‪.‬‬ ‫‪-‬خضر كاظم مود‪ ،‬إدارة ا ودة‪ ،‬الطبعة اأو ‪ ،‬دار اميسرة‪ ،‬اأردن‪،‬‬
‫‪-‬درمان سليمان صادق‪ ،‬التسويق العاقات‪:‬رؤية تكاملية ي الفلسفة وامفاهيم واأسس‪ ،‬مطبوعات‬
‫‪.‬‬ ‫جامعة دهوك‪ ،‬العراق‪،‬‬
‫‪.‬‬ ‫‪-‬رعيد عبد ه الطائي‪ ،‬عيسى قدادة‪ ،‬إدارة ا ودة الشاملة‪ ،‬دار اليازوري‪ ،‬اأردن‪،‬‬
‫‪-‬رو مولي ر‪ ،‬امفاتيح العشرة للتسويق ال اجح‪ ،‬ترمة رويدة عبد العزيز‪ ،‬الطبعة اأو ‪ ،‬شعاع لل شر‬
‫‪.‬‬ ‫والعلوم‪ ،‬سورا‪،‬‬
‫‪-‬زكرا الدوري أمد‪ ،‬أمد علي صا ‪ ،‬الفكر اإسراتيجي وانعكاساته على اح م ظمات اأعمال‪،‬‬
‫‪.‬‬ ‫قراءات وحوث‪ ،‬دار اليازوري‪ ،‬اأردن‪،‬‬
‫‪.‬‬ ‫‪-‬زكرا عزام وآخرون‪ ،‬مبادئ التسويق ا ديث‪ ،‬دار اميسرة‪ ،‬اأردن‪،‬‬
‫‪.‬‬ ‫‪-‬زكي خليل امساعد‪ ،‬تسويق ا دمات وتطبيقاته‪ ،‬الطبعة اأو ‪ ،‬دار ام اهج‪ ،‬اأردن‪،‬‬
‫‪.‬‬ ‫‪-‬زاد مد الشرمان‪ ،‬عبد الغفور عبد السام‪ ،‬مبادئ التسويق‪ ،‬دار صفاء‪ ،‬اأردن‪،‬‬
‫‪-‬سليمان شكيب ا يوسي‪ ،‬مود جاسم الصميدعي‪ ،‬تسويق ا دمات امالية‪ ،‬الطبعة اأو ‪ ،‬دار وائل‪،‬‬
‫‪.‬‬ ‫اأردن‪،‬‬
‫‪.‬‬ ‫‪-‬شفيق إبراهيم حداد‪ ،‬موسى نظام سويدان‪ ،‬أساسيات التسويق‪ ،‬دار ا امد‪ ،‬اأردن‪،‬‬
‫‪-‬شفيق إبراهيم حداد‪ ،‬موسى نظام سويدان‪ ،‬التسويق مفاهيم معاصرة‪ ،‬الطبعة اأو ‪ ،‬دار ا امد‪ ،‬اأردن‪،‬‬
‫‪.‬‬
‫‪.‬‬ ‫‪-‬طارق طه‪ ،‬إدارة الف ادق مدخل معاصر‪ ،‬الطبعة الثانية‪ ،‬دار م شأة امعارف‪ ،‬مصر‪،‬‬
‫‪.‬‬ ‫‪-‬فادا كبا‪ ،‬نسرين الطران‪ ،‬ام تج ا دمي‪ ،‬م شورات جامعة دمشق‪ ،‬سورا‪،‬‬
‫‪.‬‬ ‫‪-‬فريد كورتل‪ ،‬تسويق ا دمات‪ ،‬دار ك وز امعرفة‪ ،‬اأردن‪،‬‬
‫‪.‬‬ ‫‪-‬مأمون الدراركة‪ ،‬إدارة ا ودة الشاملة‪ ،‬الطبعة اأو ‪ ،‬دار صفاء‪ ،‬اأردن‪،‬‬

‫‪73‬‬
 ‫‪.‬‬ ‫‪-‬مأمون الدراركة‪ ،‬طارق شلي‪ ،‬ا ودة ي ام ظمات ا ديثة‪ ،‬الطبعة اأو ‪ ،‬دار صفاء‪ ،‬اأردن‪،‬‬
‫‪.‬‬ ‫‪ -‬فوظ أمد جودة‪ ،‬إدارة ا ودة الشاملة‪:‬مفاهيم وتطبيقات‪ ،‬دار وائل‪ ،‬اأردن‪،‬‬
‫‪.‬‬ ‫‪ -‬مد إبراهيم عبيدات ‪ ،‬أساسيات التسعر ي التسويق امعاصر‪ ،‬دار اميسرة‪ ،‬اأردن‪،‬‬
‫‪.‬‬ ‫‪ -‬مد إبراهيم عبيدات‪ ،‬مبادئ التسويق(مدخل سلوكي)‪ ،‬دار امستقبل‪ ،‬اأردن‪،‬‬
‫‪.‬‬ ‫‪ -‬مد عبد العظيم أبو ال جا‪ ،‬إدارة التسويق مدخل معاصر‪ ،‬الدار ا امعية‪ ،‬مصر‪،‬‬
‫‪.‬‬ ‫‪ -‬مد فريد الصحن وآخرون‪ ،‬التسويق‪ ،‬الدار ا امعية‪ ،‬مصر‪،‬‬
‫‪.‬‬ ‫‪ -‬مد فريد الصحن‪ ،‬إدارة التسويق‪ ،‬الطبعة اأو ‪ ،‬الدار ا امعية‪ ،‬مصر‪،‬‬
‫‪.‬‬ ‫‪ -‬مد فريد الصحن‪ ،‬عباس نبيلة‪ ،‬مبادئ التسويق‪ ،‬الدار ا امعية‪ ،‬مصر‪،‬‬
‫‪.‬‬ ‫‪ -‬مد مود مصطفى‪ ،‬التسويق ااسراتيجي للخدمات‪ ،‬الطبعة اأو ‪ ،‬دار ام اهج‪ ،‬اأردن‪،‬‬
‫‪.‬‬ ‫‪ -‬مود جاسم الصميدعي‪ ،‬إسراتيجيات التسويق‪ ،‬دار ا امد ‪ ،‬اأردن‪،‬‬
‫‪ -37‬مود جاسم الصميدعي‪ ،‬تسويق ا دمات‪ ،‬دار اميسرة‪ ،‬اأردن‪.2010 ،‬‬
‫‪ -‬مود جاسم الصميدعي‪ ،‬ردي ة عثمان يوسف‪ ،‬التسويق امصري(مدخل إسراتيجي‪ ،‬كمي‪ ،‬ليلي)‪،‬‬
‫‪.‬‬ ‫الطبعة اأو ‪ ،‬دار ام اهج‪ ،‬اأردن‪،‬‬
‫‪ -‬مود جاسم الصميدعي‪ ،‬ردي ة عثمان يوسف‪ ،‬سلوك امستهلك‪ ،‬الطبعة اأو ‪ ،‬دار ام اهج‪ ،‬اأردن‪،‬‬
‫‪.‬‬
‫‪.‬‬ ‫‪ -‬مود جاسم الصميدعي‪ ،‬مداخل التسويق امتقدم‪ ،‬دار زهران‪ ،‬اأردن‪،‬‬
‫‪.‬‬ ‫‪-‬م ر نوري‪ ،‬التسويق مدخل امعلومات وااسراتيجيات‪ ،‬ديوان امطبوعات ا امعية‪ ،‬ا زائر‪،‬‬
‫‪.‬‬ ‫‪ -‬م عبود‪ ،‬إدارة ا ودة الشاملة‪ ،‬الطبعة اأو ‪ ،‬دار صفاء‪ ،‬اأردن‪،‬‬
‫‪.‬‬ ‫‪-‬ها حامد الضمور‪ ،‬تسويق ا دمات‪ ،‬الطبعة الثالثة‪ ،‬دار وائل‪ ،‬اأردن‪،‬‬
‫‪-‬يوسف حجيم سلطان الطائي‪ ،‬هاشم فوزي داس العبادي‪ ،‬إدارة ا ودة الشاملة ي التعليم ا امعي‪،‬‬
‫‪.‬‬ ‫الطبعة اأو ‪ ،‬دار الوراق‪ ،‬اأردن‪،‬‬
‫‪ ‬اجات واملتقيات‬
‫‪-‬إهام فخري‪ ،‬أمد حسن‪ ،‬التسويق العاقات‪ ،‬املتقى العري الثا حول التسويق ي الوطن العري الفرص‬
‫‪.‬‬ ‫والتهديدات‪ ،‬الدوحة‪ ،‬قطر‪ ،‬أام ‪ ฀‬و أكتوبر‪،‬‬
‫‪-‬بشر عباس العاق‪ ،‬تسويق عر العاقات امست دة للتك ولوجيا‪ ،‬ملتقى التسويق ي الوطن العري‪،‬‬
‫‪.‬‬ ‫أكتوبر‬ ‫‪-‬‬ ‫الشارقة‪ ،‬اإمارات العربية امتحدة‪،‬‬

‫‪74‬‬
‫دراسة حالة‬-‫ أثر استخدام أبعاد تسويق العاقات ي قيق اميزة الت افسية للمؤسسة‬،‫حكيم بن جروة‬-
. ، ‫ العدد‬،‫ ورقلة‬،‫ جامعة قاصدي مراح‬،‫ لة الباحث‬،)‫مؤسسة إتصاات ا زائر(فرع ورقلة‬
‫ دراسة ميدانية‬،‫ دور التسويق العاقات ي العاقات الب كية وعوائق تطبيقها‬،‫صا بن عبد ه املحم‬-
. ، ‫ العدد‬،‫ لة اإداري‬،‫على الب وك التجارية ي امملكة العربية السعودية‬
. ، ‫ العدد‬،‫ ام ظمة العربية للت مية اإدارية‬،‫حوث ودراسات‬:‫ التسويق العاقات‬،‫م شفيق‬-
‫امراجع اأج بية‬:‫ انيا‬
50-Alexandre B, Stratégie des services, édition Dunod, Paris, 2004.
51-B.Forman, Du manuel qualité au manuel de management, l’outil
stratégique, AFNOR, Paris, 2001.
52-Blois Keith, The oxford of marketing, Oxford University press, New York,
2000.
53-Bréchignac-Roubaud Beatrice, Le marketing des services: du projet an
plan marketing, 5éme édition, édition d’organisation, Paris, 2001.
54-Brown Stanley, CRM: La gestion de la relation client, Village Mondial
Presse, Paris,2001.
55-Chambretaub Didier, Construire une stratégie de service, édition Dunod,
Paris, 2003.
56-Francoit Caby, Claude Jambart, La qualité dan les services, 2éme édition,
édition économica, Paris, 2002.
57-Hamon et autre, Gestion de clientèles, Dunod, Paris, 2004.
58-Jacque Lendrevie et autre, Markator, 7éme édition, édition dalloz, Paris,
2003.
59-Jean François et autres, Gestion de la relation clientèle et fournisseurs,
édition cos teilla, Paris, 2009.
60-Jean Supizet, Le management de la performance durable, édition
d’organisation, Paris, 2002.

75
61-Michel Langlois, Gérard Toquer, Marketing des services: Le défi
relationnel, gestion Morin éditeur, Paris, 1992.
62-Payne Adrian, Handbook of CRM, Elsevier Linacre House, Great Britain,
2005.
63-Philib Kotler, Bernard Dubois, Marketing Management, Pearson
Education, 12émé édition, Paris, 2006.
64-Philip Kotler, Armstrong, Principles of Marketing, 3 th édition, Prentice
Hall, New Jersey, 2004.
65-Rene Lefebure, gilles venturi, Gestion de la relation client, Edition
eyrolles, Paris, 2005.
66-René Y.Darmon, Michel Laroche, John V.Petrof, Le Marketing
fondements et application, Mc Graw-Hill, 2éme édition, Québec, Canada.
67-Venturi Gilles, Lefebure René, Gestion de la relation, Eyrolles, Paris, 2004.

76