CHƯƠNG 3

SỰ GHI NHỚ VÀ LĨNH HỘI

CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

Nguyễn Tiến Dũng

Viện Kinh tế và Quản lý, Trường ĐH Bách khoa Hà Nội
Email: dung.nguyentien3@hust.edu.vn
Các nội dung chính

1. Quá trình ghi nhớ

2. Quên
3. Lĩnh hội nhận thức
4. Lĩnh hội hành vi

© 2013 Nguyễn Tiến Dũng 2

1. Quá trình ghi nhớ

© 2013 Nguyễn Tiến Dũng 3

1.1. Bộ nhớ cảm giác (Sensory Memory)

● . . . Là sự loé sáng của

các tế bào thần kinh
trong một khoảng thời
gian rất ngắn, thường là
nhỏ hơn 1 giây.

© 2013 Nguyễn Tiến Dũng 4

1.2. Bộ nhớ ngắn hạn (Short-Term Memory)
● Là nơi thông tin được cất giữ tạm thời trong khi
được xử lý. Nó còn được gọi là bộ nhớ công tác
hay bộ nhớ luân chuyển (working memory).

● Sự duyệt lại (rehearsal) là sự lặp lại thông tin một
cách lặng lẽ để mã hoá nó vào bộ nhớ dài hạn.
● Nếu như thông tin trong bộ nhớ ngắn hạn không
được duyệt lại, nó sẽ bị mất đi trong vòng 30 giây.

© 2013 Nguyễn Tiến Dũng 5

Dung lượng hạn chế của bộ nhớ ngắn hạn
● Luật Miller cho rằng con người có thể xử lý được
7 (+/- 2) đơn vị/đoạn thông tin (chunk) tại một thời
điểm.
● Trong bối cảnh mua sắm thông thường (mua quan
tâm ít) người tiêu dùng, bộ nhớ ngắn hạn chỉ xử lý
được 5 +/- 2 đoạn thông tin tại một thời điểm.

© 2013 Nguyễn Tiến Dũng 6

Sự quá tải thông tin (Information Overload)

● Lượng thông tin nhận được nhiều hơn là lượng

thông tin có thể xử lý ở bộ nhớ ngắn hạn.
● Sự quá tải thông tin: có hay không?
● Có
● Không

● Khi bị quá tải về thông tin, người tiêu dùng sẽ phản
ứng như thế nào?

© 2013 Nguyễn Tiến Dũng 7

Mức độ quan tâm và Năng lực ghi nhớ của bộ
nhớ ngắn hạn
● Mức độ quan tâm nhiều (high involvement) làm cho người
tiêu dùng bị kích thích và năng lực ghi nhớ của bộ nhớ
ngắn hạn tăng lên, có thể đạt đầy đủ 7 +/-2 bít (đơn vị
thông tin).
● Một số chất kích thích như caffeine cũng tạo nên hiệu ứng
tương tự như sự quan tâm nhiều.
● Mức độ quan tâm ít có xu hướng làm cho người tiêu dùng
bị kích thích ở mức thấp.
● Trong hoàn cảnh mua sắm thông thường, năng lực ghi nhớ
này chỉ đạt 5 +/1 bits.

© 2013 Nguyễn Tiến Dũng 8

Sự chuyển thông tin vào và sự truy xuất (truy
lục) thông tin từ bộ nhớ dài hạn
● Sự duyệt lại (rehearsal) là cách chuyển thông tin từ
bộ nhớ ngắn hạn sang bộ nhớ dài hạn
● lặng lẽ tư duy, nhẩm bằng lời, viết ra, ...
● Sau khi tiếp nhận kích thích, mất 2-5 giây để
chuyển vào bộ nhớ dài hạn nếu kích thích đó được
xử lý.
● Việc truy xuất/truy lục (retrieval) thông tin từ bộ
nhớ dài hạn:
● Nhớ lại/ra (recall): cần 5-10 giây để nhớ lại.
● Nhận lại/ra (recognition): cần ít thời gian hơn.

© 2013 Nguyễn Tiến Dũng 9

1.3. Bộ nhớ dài hạn (Long-Term Memory)
● Về bản chất, có năng lực lưu trữ thông tin lâu dài một cách
không hạn chế
● Các quá trình kiểm soát ghi nhớ
● Mã hoá thông tin
● Truy xuất (truy lục) và khởi tạo đáp ứng

● Những thông tin được lưu trữ có thể dưới dạng ngôn ngữ
(semantic) hoặc hình ảnh (visual).
● Bộ nhớ ngôn ngữ xử lý việc mã hoá và lưu trữ các từ ngữ
và ý nghĩa.
● Bộ nhớ hình ảnh xử lý việc lưu trữ các hình ảnh
● Bộ nhớ dài hạn về bản chất là vĩnh cửu.

© 2013 Nguyễn Tiến Dũng 10

Sự kiểm soát ghi nhớ

● Mã hoá thông tin

● Lặp lại đơn thuần
● Gắn kích thích với những thông tin khác đã có trong bộ
nhớ dài hạn
● Hình ảnh và tính tượng hình

● Truy xuất và khởi tạo đáp ứng

● Khởi tạo đáp ứng (response generation)
● Manh mối truy xuất (retrieve clue): ngôn từ, âm nhạc,
hình ảnh …

© 2013 Nguyễn Tiến Dũng 11

1.4. Kiến thức của người tiêu dùng

● Mạng lưới ghi nhớ ngữ nghĩa (semantic memory

network)
● Hệ thống các nút nhớ liên thông với nhau, trong đó lưu
trữ thông tin về các đối tượng nhận thức
● Các thông tin được lưu giữ trong mạng lưới:
● Tên nhãn hiệu sản phẩm
● Đặc điểm của nhãn hiệu sản phẩm
● Quảng cáo về nhãn hiệu
● Chủng loại sản phẩm
● Phản ứng mang tính đánh giá đối với nhãn hiệu và quảng
cáo

© 2013 Nguyễn Tiến Dũng 12

Mạng lưới ghi nhớ ngữ nghĩa
Ô-tô

Ô-tô Ô-tô Ô-tô

thể sang kinh tế
thao trọng
Ô-tô
Đức

Porsche Matiz
Mercedes

BMW

Nhanh Đắt Có Tin cậy Gọn

tiền danh gàng
tiếng

Máy Rolex Dell

bay

© 2013 Nguyễn Tiến Dũng 13

1.5. Cảm xúc và ghi nhớ

● Cảm xúc (affect)

● Xúc động (emotion)
● Tâm trạng (mood)

© 2013 Nguyễn Tiến Dũng 14

Tổ chức nhận thức của bộ não người

© 2013 Nguyễn Tiến Dũng 15

2. Quên

● 53% trong số 10.000 được hỏi ý kiến về quảng cáo
đã không thể nhớ được một quảng cáo cụ thể mà
họ đã xem, nghe, đọc trong vòng 30 ngày trước.

● Các lý thuyết:
● Quá trình can thiệp
● Hiệu ứng von Restoff
● Hiệu ứng Zeigarnik
● Tác động của thời gian

© 2013 Nguyễn Tiến Dũng 16

2.1. Các quá trình can thiệp

● Can thiệp sau ghi nhớ

● QC của đối thủ được trình chiếu sau QC của doanh
nghiệp

● Can thiệp trước ghi nhớ

● QC của đối thủ được trình chiếu trước QC của doanh
nghiệp

© 2013 Nguyễn Tiến Dũng 17

2.2. Hiệu ứng von
Restoff
● Tính nổi bật của thông tin
(information salience)

● Quảng cáo xe hơi Infiniti của

Nissan đã gây ấn tượng với
công chúng Mỹ năm 1989

© 2013 Nguyễn Tiến Dũng 18

2.3. Hiệu ứng Zeigarnik

● Khi một cá nhân đang làm

một việc và bị ngắt quãng
bởi một kích thích nào đó,
thì công việc này và những
chi tiết liên quan đến nó dễ
nhớ lại hơn nhiều so với
những chi tiết khác.

© 2013 Nguyễn Tiến Dũng 19

2.4. Thời gian và mức độ quên

© 2013 Nguyễn Tiến Dũng 20

Lĩnh hội (Learning)

● Những thay đổi bền vững tương đối trong nhận

thức hay hành vi của cá nhân có được từ trải
nghiệm

● Các trường phái lý thuyết:

● Lĩnh hội nhận thức (cognitive learning)
● Lĩnh hội hành vi (behavioral learning)

© 2013 Nguyễn Tiến Dũng 21

3. Lĩnh hội nhận thức

● Tập trung vào khả năng giải quyết vấn đề và hiểu
biết các mối quan hệ
● Lĩnh hội qua giáo dục
● Lĩnh hội qua trải nghiệm với đối tượng
● Các lý thuyết về lĩnh hội nhận thức
● Trường phái Gestalt
● Trường phái liên kết
● Lý thuyết trường của Lewin
● Lý thuyết về việc sử dụng các bán cầu não của con người

© 2013 Nguyễn Tiến Dũng 22

3.1. Trường phái Gestalt

● Nhận thức của con người có bản chất sáng tạo và

chủ động
● Tổng thể không phải là tổng số đơn giản của các
bộ phận
● Hàm ý marketing:
● NTD không xem sản phẩm là tập hợp các thuộc tính riêng
rẽ
● Mức độ ưa thích đối với toàn sản phẩm và đối với từng
thuộc tính riêng rẽ có thể rất khác nhau.

1+ 1= 3
© 2013 Nguyễn Tiến Dũng 23
3.2. Trường phái liên kết

● Tập trung nghiên cứu việc con người lĩnh hội một dãy thông
tin (serial learning) như thế nào
● Hiệu ứng của vị trí trong dãy (serial-position effect)
● Mạng lưới ghi nhớ ngữ nghĩa

© 2013 Nguyễn Tiến Dũng 24

Hiệu ứng vị trí trong dãy
(Serial Position Effect)

© 2013 Nguyễn Tiến Dũng 25

Sự lĩnh hội liên kết cặp
● Những kích thích được con người trải nghiệm cùng
nhau sẽ được liên kết với nhau trong bộ nhớ. Hiện
tượng này còn được gọi là sự lĩnh hội liên kết cặp
(paired associate learning).
● Một số ứng dụng:
● Tạo các cặp từ dễ phát âm, tương tự, gần nghĩa nhau
(Yomost – Foremost, Yomilk – Vinamilk)
● “Comfort thơm lâu, đi đâu cũng nhớ”

● Sử dụng hình ảnh liên kết với từ

© 2013 Nguyễn Tiến Dũng 26

Mạng lưới ghi nhớ ngữ nghĩa (Semantic
Memory Networks)
● . . . Muốn nói tới việc con người lưu trữ ý nghĩa
của từ ngữ trong bộ nhớ dài hạn như thế nào
● Bộ nhớ ngữ nghĩa (semantic memory) được tổ
chức thành các mạng lưới, trong đó moãi mạng
lưới là một tập hợp của các nút nhớ mà moãi nút
nhớ là một khái niệm từ ngữ được lưu trữ
● Thông tin được nhớ lại thông qua cơ chế lan
truyền kích hoạt.

© 2013 Nguyễn Tiến Dũng 27

Lý thuyết trường của Lewin

● Kurt Lewin (1890-1947): Lý thuyết không gian sống

/ Lý thuyết trường
● B = f (P, E)
● B (Behavior): hành vi của cá nhân
● P (Personal characteristics): đặc điểm cá nhân
● E (Environment): môi trường xung quanh cá nhân đó

© 2013 Nguyễn Tiến Dũng 28

Các kiểu người học và hàm ý marketing
Kiểu Đặc điểm học (lĩnh hội)
người
học
Kiểu I Quan tâm tới ý nghĩa của
các chi tiết hay các đặc
điểm của sản phẩm
Kiểu II Quan tâm tới các thực tế
dẫn tới tính khái quát cao
hơn
Kiểu III Quan tâm tới việc sản
phẩm hoạt động như thế
nào.
Kiểu IV Quan tâm tới sự tự khám
phá.
© 2013 Nguyễn Tiến Dũng
Hàm ý marketing
Cung cấp thông tin chi tiết về các thuộc tính
của sản phẩm
Cung cấp thông tin để tạo hiểu biết sâu hơn
Giới thiệu về cách thức làm việc của sản
phẩm và tạo cơ hội dùng thử.
Không cần giới thiệu nhiều về sản phẩm. Để
khách hàng tự tìm hiểu và trao đổi thông tin
mà họ khám phá được với những người
khác.
29
4. Lĩnh hội hành vi

● Tập trung nghiên cứu sự thay đổi của hành vi

(hành động) của cá nhân do tác động của các kích
thích bên ngoài.
● Không tập trung lý giải tại sao có sự thay đổi đó
● Các lý thuyết:
● Lý thuyết Tạo lập lĩnh hội cổ điển (Classical Conditioning)
● Lý thuyết Tạo lập lĩnh hội bằng thưởng phạt (Operant
Conditioning)
● Lý thuyết Lĩnh hội bằng quan sát (Observational Learning
/ Vicarious Learning)

© 2013 Nguyễn Tiến Dũng 30

4.1. Lý thuyết Tạo lập lĩnh hội cổ điển

● Một kích thích trung tính

(a neutral stimulus), như
là một tên thương hiệu
được đi cặp với một kích
thích khác mà tạo ra đáp
ứng
● Qua một số lần lặp lại
cặp kích thích này, kích
thích trung tính có được
khả năng khơi dậy đáp
ứng
● Phản xạ có điều kiện

© 2013 Nguyễn Tiến Dũng 31

Những yêu cầu để có sự lĩnh hội hiệu quả

● Kích thích trung tính cần xuất hiện trước kích thích
không điều kiện
● Sản phẩm được đi cặp một cách nhất quán với
kích thích không điều kiện
● Cả kích thích có điều kiện và kích thích không điều
kiện phải rất nổi bật đối với người tiêu dùng

© 2013 Nguyễn Tiến Dũng 32

Ứng dụng của Lý thuyết Tạo lập lĩnh hội cổ điển

● Ứng dụng: truyền thông – quảng cáo, quan hệ công chúng,

bán hàng trực tiếp
● Mục đích: xác định những kích thích tích cực mạnh nhất và
liên kết thương hiệu với nó
● Thí dụ về những kích thích tạo ra sự xúc động mạnh:
● Những con người đẹp, gợi tình (sexy)
● Chủ đề yêu nước, biểu tượng tôn giáo
● Âm nhạc, cảnh đẹp
● Ý nghĩa biểu trưng cho cấp bậc của thẻ tín dụng có thể tạo ra các
đáp ứng chi tiêu

© 2013 Nguyễn Tiến Dũng 33

4.2. Lý thuyết Tạo lập lĩnh hội bằng thưởng phạt

● Tần suất xuất hiện của một hành vi bị thay đổi bởi
kết cục (kết quả) xảy ra sau hành vi đó
● TD: đi học muộn  hậu quả: thày không cho vào lớp/
thầy không tính là có đi học (hậu quả tiêu cực). Tần suất
đi học muộn sẽ giảm.
● TD: vượt đèn đỏ  hậu quả: không bị bắt  Tần suất
của hành vi vượt đèn đỏ sẽ tăng lên
● Các thành tố trong lĩnh hội bằng thưởng phạt:
● Đối tượng
● Hành vi của đối tượng
● Tác nhân củng cố dương hoặc tác nhân củng cố âm

© 2013 Nguyễn Tiến Dũng 34

Tác nhân củng cố (reinforcers)
● Tác nhân củng cố là bất cứ cái gì xảy ra sau một hành vi và
làm thay đổi tần suất lặp lại của hành vi đó.
● Tác nhân củng cố dương (positive reinforcers) là những thứ
mà khi xuất hiện sau một hành vi thì sẽ làm tăng tần suất
lặp lại của hành vi đó (phần thưởng)
● TD: sản phẩm hoạt động tốt, quảng cáo củng cố, quà tặng (sau khi
mua)
● Tác nhân củng cố âm (negative reinforcers) là những thứ
mà biến mất sau khi một hành vi diễn ra thì sẽ làm tăng tần
suất lặp lại hành vi đó

© 2013 Nguyễn Tiến Dũng 35

Tác nhân phạt (punishers)

● Là bất cứ kích thích nào mà xuất hiện sau một

hành vi thì sẽ làm giảm tần suất lặp lại của hành vi
đó.
● TD:
● sản phẩm hoạt động không tốt (sau khi mua một sản
phẩm rẻ), tin đồn xấu về sản phẩm, sự chế nhạo của bạn
bè ...
● Vượt đèn đỏ (hành vi)  gặp CSGT (tác nhân phạt) 
giảm số lần lặp lại hành vi này

© 2013 Nguyễn Tiến Dũng 36

Hộp Skinner

© 2013 Nguyễn Tiến Dũng 37

Kích thích phân biệt
● 1955, cửa hàng Kmart đặt một chiếc đèn nháy
xanh, khi đèn này bật lên, những món hàng phía
dưới đó được giảm giá (10%)
● Sự giảm giá 10% = tác nhân củng cố
● Sự nháy đèn = kích thích phân biệt
● Sự giao thoa giữa lý thuyết lĩnh hội trong điều kiện
cổ điển và lý thuyết lĩnh hội trong điều kiện tự
nhiên
● Lĩnh hội trong điều kiện cổ điển là rất phổ biến đối với con
người (chống lại một số tư tưởng phản bác khả năng ứng
dụng lý thuyết phản xạ có điều kiện của Pavlov cho con
người)

© 2013 Nguyễn Tiến Dũng 38

4.3. Lĩnh hội bằng quan sát

● Là hiện tượng trong đó con người quan sát hành động
của những người khác để phát triển “hình mẫu hành
động” của bản thân
● Ba đặc điểm quan trọng trong lý thuyết lĩnh hội bằng quan
sát
● con người lĩnh hội bằng cách quan sát hành động của những
người khác và hậu quả của những hành động này (lĩnh hội mang
tính bắt chước) – tầm quan trọng của người mẫu
● con người có thể thấy trước được kết quả của những hành vi của
họ và thay đổi hành vi sao cho không gặp những kết quả xấu
● con người có khả năng điều tiết hành vi của họ

© 2013 Nguyễn Tiến Dũng 39

Các nhân tố ảnh hưởng đến tính hiệu quả của
người mẫu

● hấp dẫn về thể chất/tính

vật chất
● đáng tin
● thành công / thành đạt
● tương tự với người quan
sát
● thể hiện sự vượt qua
những trở ngại và đã
thành công

© 2013 Nguyễn Tiến Dũng 40

Sự phân biệt và Sự khái quát hoá kích thích (Stimulus
Discrimination and Generalization)
● Sự phân biệt xảy ra khi chủ thể phản ứng với hai
kích thích khác nhau theo cách khác nhau\
● Máy in của HP tốt  Máy tính của HP chưa chắc đã tốt.
● Hàng TQ có loại chất lượng thấp và có loại chất lượng
không thấp. Hàng địa phương, tiểu ngạch thì chất lượng
thấp. Hàng trung ương thì chất lượng chấp nhận được.

● Sự khái quát hoá kích thích xảy ra khi chủ thể phản
ứng với hai kích thích khác nhau theo cách tương
tự nhau
● TD:
● Máy in của HP tốt  Máy tính của HP tốt.
● Hàng TQ có chất lượng thấp.

© 2013 Nguyễn Tiến Dũng 41

Ba ứng dụng quan trọng của lý thuyết lĩnh hội xã
hội
● Hành động của người mẫu có thể được sử dụng
để tạo ra những kiểu hành vi hoàn toàn mới
● Người mẫu có thể được sử dụng để làm giảm xu
hướng xuất hiện của một hành vi không mong
muốn
● Người mẫu có thể được sử dụng để tạo điều kiện
thuận lợi cho sự xuất hiện của một hành vi được
lĩnh hội trước đó
● Khái niệm liên quan trong marketing cơ bản: Nhóm
tham khảo (reference groups)
© 2013 Nguyễn Tiến Dũng 42