(123doc) Phan Tich Chien Luoc Marketing Hien Dai Va Thuc Trang Hoat Dong Marketing Cua Nha May Gach Hong Ha

PhÇn më ®Çu
1.TÝnh cÊp thiÕt cña ®Ò tµi
Kinh tÕ níc ta ®ang trong qu¸ tr×nh héi nhËp víi nÒn kinh tÕ thÕ giíi. HiÖn giê
chóng ta ®ang tiÕn tíi gia nhËp çc tæ chøc kinh tÕ lín nhá trong khu vùc vµ
trªn thÕ giíi nh AFTA, WTO…Mµ ®ßi hái cña nh÷ng tæ chøc kinh tÕ nµy buéc
chóng ta ph¶i thay ®æi theo hä. Çi ®Çu tiªn cÇn ph¶i thay ®æi ®ã lµ t duy kinh
doanh vµ qu¶n lý kinh tÕ, thay ®æi tËn trong ý nghÜ cña nh÷ng ngêi qu¶n lý vÜ
m« nÒn kinh tÕ ®Õn nh÷ng nhµ qu¶n lý mét doanh nghiÖp.
Th¬ng hiÖu lµ vÊn ®Ò næi cém nhÊt, ®îc bµn ®Õn nhiÒu nhÊt trong giai ®o¹n
hiÖn nay cña kinh tÕ ViÖt Nam. X©y dùng th¬ng hiÖu hay nh·n hiÖu m¹nh, nÕu
bµn vÒ nã çch ®©y vµi n¨m th× ®ã vÉn lµ mét çi g× ®ã qu¸ xa xØ ®èi víi çc doanh
nghiÖp ViÖt Nam. Tuy nhiªn cïng víi sù chuyÓn m×nh cña nÒn kinh tÕ, v× môc tiªu
ph¸t triÓn kinh tÕ ViÖt Nam v¬n ra tÇm quèc tÕ. VÊn ®Ò th¬ng hiÖu ®· ®îc ®a lªn
mét tÇm cao míi. Khëi ®Çu ®ã lµ thay ®æi trong ý nghÜ cña nh÷ng nhµ qu¶n lý vÜ
m« nÒn kinh tÕ. Hä ngµy cµng chó ý ®Õn nh·n hiÖu. Çc héi chî hµng ViÖt Nam
chÊt lîng cao, b¸o chÝ, truyÒn h×nh …tuyªn truyÒn nhiÒu cho th¬ng hiÖu ViÖt. Vµ
nhiÒu s¸ch viÕt vÒ th¬ng hiÖu ®îc xuÊt b¶n. Tuy nhiªn ë tÇm qu¶n lý vi m«, nh÷ng
nhµ qu¶n lý trong mét doanh nghiÖp ®· cã nhiÒu sai lÇm trong nhËn thøc vÒ viÖc
ph¸t triÓn th¬ng hiÖu. Tuyªn truyÒn cho vÊn ®Ò nh·n hiÖu, ngêi ta ®· qu¸ nhÊn
m¹nh ®Õn viÖc t¹o dùng nh·n hiÖu dÉn ®Õn chç ngé nhËn r»ng doanh nghiÖp nµo
còng ph¶i cã nh·n hiÖu riªng cña m×nh, vµ r»ng t¹o ra ®îc nh·n hiÖu lµ gi¶i quyÕt
®îc mäi vÊn ®Ò. Hä híng vµo viÖc thiÕt kÕ mét nh·n hiÖu cña s¶n phÈm h¬n lµ lµm
thÕ nµo ®Ó cho nh·n hiÖu Êy trë thµnh mét nh·n hiÖu hÊp dÉn vµ l«i cuèn ngêi tiªu
dïng, thu lîi nhuËn vÒ cho doanh nghiÖp. B¸o Sµi Gßn tiÕp thÞ ®· thùc hiÖn cuéc
nghiªn cøu híng vµo çc doanh nghiÖp vµ ®· chØ ra r»ng, hiÖn nay viÖc x©y dùng
nh·n hiÖu chØ xÕp hµng thø hai sau ®Èy m¹nh tiªu thô. Thùc tÕ lµ ®a sè çc doanh
nghiÖp ViÖt Nam hiÖn vÉn chØ quan t©m ®Õn s¶n xuÊt vµ t×m çch tiªu thô mét
çch thô ®éng, cha quan t©m ®Õn viÖc x©y dùng mét chiÕn lîc kinh doanh, qu¶ng
b¸ nh·n hiÖu bµi b¶n, t×m mét chç ®øng cho nh·n hiÖu cña m×nh trªn thÞ trêng,
hay nãi chÝnh x¸c h¬n lµ cha cã ®Çu t t¬ng xøng cho viÖc x©y dùng nh·n hiÖu. Çc
doanh nghiÖp coi viÖc x©y dùng nh·n hiÖu lµ chi phÝ chø kh«ng ph¶i ®Çu t. ChÝnh
v× vËy gi¸ trÞ nh·n hiÖu ViÖt Nam cha ®îc khai th¸c hiÖu qu¶. Hä ®©u cã thÊy ®îc
1
r»ng mét nh·n hiÖu tèt sÏ gióp doanh nghiÖp b¸n ®îc nhiÒu hµng h¬n víi gi¸ cao
h¬n vµ ®em l¹i tù hµo cho ngêi tiªu dïng. Çc doanh nghiÖp ®ã coi x©y dùng vµ
ph¸t triÓn nh·n hiÖu lµ mét phong trµo triÓn khai v« ®iÒu kiÖn. ViÖc kh«ng t¹o
dùng ®îc uy tÝn cho s¶n phÈm hoÆc ho¹t ®éng cña m×nh, kh«ng c¶i thiÖn ®îc vÞ trÝ
trong t©m thøc ngêi tiªu dïng, kh«ng cã kh¶ n¨ng c¹nh tranh th× mét nh·n hiÖu dï
tån t¹i l©u n¨m, dï ®îc thiÕt kÕ ®Ñp, Ên tîng …®Õn mÊy còng kh«ng thÓ cã gi¸ trÞ
cao. Do ®ã viÖc x©y dùng nh·n hiÖu cÇn ph¶i cã mét chiÕn lîc tæng thÓ vµ thËt sù
®óng ®¾n. Nh÷ng nhµ qu¶n lý nh·n hiÖu cña doanh nghiÖp ph¶i ®îc trang bÞ hÖ
thèng kiÕn thøc ®Çy ®ñ nhÊt vÒ nh·n hiÖu vµ ph¶i n¾m râ ®îc vai trß nh·n hiÖu, th×
viÖc triÓn khai x©y dùng nh·n hiÖu míi ®¹t ®îc nh÷ng thµnh c«ng mong muèn.
§èi víi ho¹t ®éng kinh doanh nãi chung, nh·n hiÖu cã thÓ gióp doanh nghiÖp
®¹t ®îc vÞ thÕ dÉn ®Çu trong ngµnh. Nh·n hiÖu m¹nh sÏ gióp doanh nghiÖp ®øng
v÷ng trong c¹nh tranh vµ dÔ dµng t×m thÊy sù tin tëng cña kh¸ch hµng. Nã lµm
t¨ng gi¸ trÞ cña s¶n phÈm trªn thÞ trêng ®ång thêi t¹o lîi nhuËn bÒn v÷ng cho c«ng
ty së h÷u. Nh·n hiÖu cµng næi tiÕng th× kh¶ n¨ng gia t¨ng thÞ phÇn cña nã trªn thÞ
trêng cµng cao.
Nh·n hiÖu s¶n phÈm ®ãng vai trß quan träng trong çc ho¹t ®éng marketing.
Nã hç trî cho ho¹t ®éng s¶n phÈm, gióp kÐo dµi chu k× sèng cña s¶n phÈm. Nh·n
hiÖu lµ tiÒn ®Ò quan träng ®Ó doanh nghiÖp gia t¨ng hiÖu qu¶ cña chiÕn lîc gi¸.
Ngoµi ra nh·n hiÖu tiÕn hµnh chi phèi kªnh ph©n phèi vµ ®Þnh híng cho ho¹t ®éng
qu¶ng ço.
Trong qu¸ tr×nh héi nhËp, nh·n hiÖu l¹i cµng trë nªn quan träng. Nh·n hiÖu
®îc coi nh mét tµi s¶n quý gi¸ cña doanh nghiÖp vµ lµ mét c«ng cô c¹nh tranh cña
thêi kú héi nhËp. ViÖt Nam ®ang xuÊt khÈu m¹nh çc mÆt hµng n«ng s¶n, thùc
phÈm chÕ biÕn, dÇy dÐp, quÇn ¸o, hµng thñ c«ng mü nghÖ, thuû h¶i s¶n…nhng cã
tíi 90% hµng ViÖt Nam vÉn cßn ph¶i vµo thÕ giíi th«ng qua trung gian díi d¹ng
th«, hoÆc gia c«ng cho çc th¬ng hiÖu næi tiÕng cña níc ngoµi. Bªn c¹nh ®ã, mét
sè c«ng ty níc ngoµi cßn ®¨ng kÝ nh·n hiÖu næi tiÕng cña ta nh Vinataba…dÉn ®Õn
çc c«ng ty cña ta mÊt quyÒn khai th¸c nh·n hiÖu cña chÝnh m×nh trªn thÞ trêng
quèc tÕ. Do ®ã hiÓu biÕt râ vÒ nh·n hiÖu lµ yªu cÇu, vµ lµ sù b¾t buéc nÕu doanh
nghiÖp muèn thµnh c«ng trªn th¬ng trêng.
Víi tÇm quan träng nh vËy, nh·n hiÖu ®· ®Èy çc doanh nghiÖp ViÖt Nam
ph¶i tiÕn hµnh mét nhiÖm vô chiÕn lîc ®ã chÝnh lµ ®Þnh vÞ ®îc mét h×nh ¶nh nh·n
hiÖu trong t©m trÝ kh¸ch hµng. Hä sÏ ph¶i:“ h×nh tîng ho¸ nh·n hiÖu hay lµ chÕt”.
2
Theo Kotler th× nh·n hiÖu chØ lµ mét bé phËn nhá cña s¶n phÈm. Nhng trong thêi
®iÓm hiÖn t¹i, theo çc nhµ marketing th× nã gÇn nh ®· tho¸t ly ra khái s¶n phÈm
vµ trë thµnh mét c«ng cô quan träng cña marketing híng vµo thÞ trêng môc tiªu.
Cïng víi çc c«ng cô kh¸c cña marketing, nh·n hiÖu lµ c«ng cô v« cïng quan
träng ®Ó c«ng ty thùc hiÖn chiÕn lîc thÞ trêng.
§èi mÆt víi t×nh tr¹ng kinh doanh mµ kh«ng hiÓu ®îc ý nghÜa nh·n hiÖu,
kh«ng cã chiÕn lîc x©y dùng nh·n hiÖu hîp lý, nh·n hiÖu Ceramic Hång Hµ
kh«ng t¹o ®îc mét sù tin tëng cña kh¸ch hµng. §iÒu nµy ®· thóc ®Èy vµ buéc em
ph¶i t×m hiÓu thùc tr¹ng ho¹t ®éng cña c«ng ty vµ ®ãng gãp mét sè biÖn ph¸p cã
tÝnh kh¶ thi gióp nhµ m¸y g©y dùng uy tÝn nh·n hiÖu.
2.Môc tiªu nghiªn cøu cña ®Ò tµi
2.1.Môc tiªu chung
Ph©n tÝch thùc tr¹ng ho¹t ®éng nh·n hiÖu vµ qu¸ tr×nh x©y dùng chiÕn lîc
nh·n hiÖu cña s¶n phÈm g¹ch Ceramic Hång Hµ. §ång thêi ®a ra çc gi¶i ph¸p
hoµn thiÖn chiÕn lîc nh·n hiÖu cho s¶n phÈm g¹ch Ceramic Hång Hµ.
2.2Môc tiªu cô thÓ
-Kh¸i qu¸t mét sè vÊn ®Ò vÒ nh·n hiÖu, kh¸i niÖm ®ang g©y nhiÒu tranh c·i
vÒ mÆt lý thuyÕt vµ cha ®îc ®Ò cËp nhiÒu trong qu¸ tr×nh häc tËp t¹i trêng ®¹i häc.
-Ph©n tÝch chiÕn lîc marketing hiÖn t¹i vµ thùc tr¹ng ho¹t ®éng marketing
cña nhµ m¸y g¹ch Hång Hµ.
-Ph©n tÝch chiÕn lîc nh·n hiÖu hiÖn t¹i cña s¶n phÈm g¹ch ceramic Hång Hµ.
-T×m hiÓu nhËn thøc cña ngêi tiªu dïng vÒ nh·n hiÖu Ceramic Hång Hµ.
-Nghiªn cøu çc ®èi thñ c¹nh tranh trùc tiÕp cña nhµ m¸y vµ ®¸nh gi¸ vÞ thÕ
thÞ trêng cña çc nh·n hiÖu ®ã.
-Ph©n tÝch çc nh©n tè ¶nh hëng ®Õn qu¸ tr×nh x©y dùng chiÕn lîc nh·n hiÖu.
-§a ra çc gi¶i ph¸p nh»m hoµn thiÖn chiÕn lîc nh·n hiÖu cña s¶n phÈm g¹ch
Ceramic Hång Hµ.
3.§èi tîng vµ ph¹m vi nghiªn cøu
3
3.1. §èi tîng nghiªn cøu
§Ò tµi tËp trung ngiªn cøu thùc tr¹ng ho¹t ®éng nh·n hiÖu cña nhµ m¸y g¹ch
Ceramic Hång Hµ vµ sù thõa nhËn cña thÞ trêng víi nh·n hiÖu g¹ch Hång Hµ.
3.2. Ph¹m vi nghiªn cøu
Nghiªn cøu ho¹t ®éng nh·n hiÖu Hång Hµ trªn thÞ trêng MiÒn B¾c mµ chñ
yÕu lµ tËp trung vµo thÞ trêng Hµ Néi
4.KÕt cÊu cña chuyªn ®Ò
Ch¬ngI: Nhµ m¸y g¹ch Ceramic Hång Hµ
Ch¬ng II: Thùc tr¹ng ho¹t ®éng marketing vµ ho¹t ®éng nh·n hiÖu
Ch¬ng III: Mét sè gi¶i ph¸p hoµn thiÖn chiÕn lîc vÒ nh·n hiÖu Ceramic
Hång Hµ
4
Ch¬ng I
Nhµ m¸y g¹ch Ceramic Hång Hµ

I.LÞch sö ra ®êi vµ ph¸t triÓn cña nhµ m¸y
1.LÞch sö h×nh thµnh
Nhµ m¸y s¶n xuÊt g¹ch men Ceramic Hång Hµ lµ mét ®¬n vÞ trùc thuéc cña
c«ng ty x©y dùng Hång Hµ, thuéc tæng c«ng ty ®Çu t vµ ph¸t triÓn nhµ Hµ Néi.
C«ng ty x©y dùng Hång Hµ ra ®êi vµo n¨m 1970, lµ mét doanh nghiÖp nhµ níc.
Víi çc ngµnh nghÒ kinh doanh chÝnh sau:
+T vÊn vÒ ®Çu t vµ x©y dùng.
+ X©y dùng, söa ch÷a, c¶i t¹o çc c«ng tr×nh d©n dông, nhµ ë, c«ng tr×nh
n«ng nghiÖp, thuû lîi, c«ng tr×nh c«ng céng, c«ng tr×nh c«ng nghiÖp vµ v¨n
ho¸( kÓ c¶ l¾p ®Æt ®iÖn níc vµ trang trÝ néi thÊt).
+ S¶n xuÊt vµ kinh doanh vËt liÖu x©y dùng xuÊt nhËp khÈu thiÕt bÞ vµ vËt
liÖu x©y dùng.
+ Liªn doanh, liªn kÕt víi çc ®¬n vÞ kinh doanh trong vµ ngoµi níc, ®Ó s¶n
xuÊt vµ kinh doanh vËt liÖu x©y dùng.
+ThiÕt kÕ çc c«ng tr×nh võa vµ nhá.
+Thi c«ng san nÒn, lµm ®êng giao th«ng.
§Ó ®¸p øng nhu cÇu ®ang cßn thiÕu trªn thÞ trêng vÒ s¶n phÈm g¹ch l¸t nÒn,
th¸ng 8 n¨m 1996, ban l·nh ®¹o c«ng ty x©y dùng Hång Hµ ®· häp vµ ®îc sù nhÊt
trÝ, ñng hé cña UBND thµnh phè Hµ Néi, së N«ng_L©m NghiÖp Hµ Néi. Dù ¸n
thµnh lËp nhµ m¸y s¶n xuÊt g¹ch men Ceramic Hång Hµ t¹i x· Mai §×nh, thÞ trÊn
Sãc S¬n, Hµ Néi ®· ®îc th«ng qua.
2.Môc tiªu vµ nhiÖm vô ho¹t ®éng
2.1Môc tiªu
Nhµ m¸y g¹ch Ceramic Hång Hµ trùc thuéc c«ng ty x©y dùng Hång Hµ_mét
doanh nghiÖp nhµ níc. Do ®ã, ngoµi viÖc chùu tr¸ch nhiÖm vµ cã nghÜa vô víi x·
héi, nhµ m¸y cßn ph¶i tæ chøc vµ ho¹t ®éng kinh doanh cã hiÖu qu¶ nh»m ®¸p øng
5
nhu cÇu g¹ch men x©y dùng cho thÞ trêng. Bªn c¹ch ®ã, nhµ m¸y ph¶i kh«ng
ngõng ®æi míi c¶i thiÖn ®iÒu kiÖn lµm viÖc, t¨ng cêng ®Èy m¹nh thÞ trêng tiªu thô
s¶n phÈm, n©ng cao nghiÖp vô cho c«ng nh©n, tæ chøc héi th¶o ®ång bé víi ph¬ng
ch©m kh«ng ngõng n©ng cao ®æi míi chÊt lîng, h¹ gi¸ thµnh s¶n phÈm nh»m ®¸p
øng ngµy mét tèt h¬n nhu cÇu thÞ trêng.
Ho¹t ®éng kinh doanh cña nhµ m¸y nh»m t¹o c«ng ¨n viÖc lµm n©ng cao
thu nhËp cho toµn thÓ çn bé c«ng nh©n viªn cña nhµ m¸y, ®¶m b¶o ®îc lîi Ých
cña c«ng ty x©y dùng Hång Hµ vµ lµm trßn nghÜa vô ®èi víi nhµ níc.
2.2NhiÖm vô ho¹t ®éng cña nhµ m¸y
NhiÖm vô chÝnh cña nhµ m¸y s¶n xuÊt g¹ch men Ceramic Hång Hµ lµ s¶n
xuÊt vµ kinh doanh g¹ch l¸t phôc vô nhu cÇu sö dông g¹ch l¸t ë ®Þa bµn Hµ Néi vµ
çc tØnh l©n cËn nh: H¶i D¬ng, Hoµ B×nh, Hµ T©y, Thanh Ho¸...
Tuy nhiªn, víi môc tiªu riªng cña c«ng ty lµ ®Èy m¹nh tiªu thô, t¨ng doanh
sè b¸n ®Ó thu lîi nhuËn trong ®ã ®· c©n nh¾c ®Õn môc tiªu khi thµnh lËp th× nhiÖm
vô kinh doanh cña c«ng ty còng ®îc më réng, c«ng ty kh«ng bã hÑp ph¹m vi kinh
doanh cña m×nh trong thÞ trêng Hµ Néi vµ çc tØnh l©n cËn n÷a, mµ ®· m¹nh d¹n
më réng thÞ trêng cña m×nh ra toµn quèc vµ híng ra thÞ trêng xuÊt khÈu. Ceramic
Hång Hµ ®· xuÊt khÈu g¹ch sang mét sè níc nh Ir¾c, Nga, Lµo, Campuchia vµ s¾p
tíi ®©y sÏ xuÊt khÈu g¹ch sang Mü.
HiÖn t¹i nhµ m¸y ®ang tiÕn hµnh nghiªn cøu nhu cÇu thÞ trêng t×m ra nh÷ng
nhu cÇu míi, nh÷ng s¶n phÈm cã mÉu m· ®Ñp nh»m c¶i thiÖn danh môc s¶n phÈm
cña nhµ m¸y vµ n©ng cao vÞ thÕ cña nhµ m¸y trong ngµnh.
3.C¬ cÊu bé m¸y
6
Gi¸m ®èc
Phã Phã gi¸m ®èc kü

gi¸m ®èc hctc thuËt
Phßng tæ Phßng kÕ Phßng Phßng Phßng kü Phßng Ph©n x

chøc hµnh to¸n tµi kinh thiÕt kÕ thuËt qu¶n lý ëng s¶n
chÝnh chÝnh doanh mÉu thiÕt bÞ xuÊt
Gi¸m ®èc lµ ngêi ®øng ®Çu nhµ m¸y, cã quyÒn ra quyÕt ®Þnh chØ ®¹o toµn
bé ho¹t ®éng s¶n xuÊt vµ kinh doanh cña nhµ m¸y. Gi¸m ®èc ph¶i chÞu tr¸ch
nhiÖm tríc tæng gi¸m ®èc c«ng ty x©y dùng Hång Hµ. Trong qu¸ tr×nh ra quyÕt
®Þnh gi¸m ®èc ®îc trî gióp cña phã gi¸m ®èc kü thuËt, phã gi¸m ®èc tæ chøc hµnh
chÝnh vµ çc phßng chøc n¨ng.
Çc phã gi¸m ®èc lµ nh÷ng ngêi tham mu cho gi¸m ®èc, gióp gi¸m ®èc
gi¶i quyÕt nh÷ng c«ng viÖc thuéc ph¹m vi quyÒn h¹n mµ gi¸m ®èc giao cho. ChÞu
tr¸ch nhiÖm tríc gi¸m ®èc vÒ nhiÖm vô ®îc giao cña m×nh:
+ Phã gi¸m ®èc tæ chøc hµnh chÝnh: Phô tr¸ch theo dâi ho¹t ®éng cña
phßng tæ chøc hµnh chÝnh råi b¸o ço cho gi¸m ®èc.
+ Phã gi¸m ®èc kü thuËt: chÞu tr¸ch nhiÖm hoµn toµn tríc gi¸m ®èc vÒ
hiÖu qu¶ ho¹t ®éng cña ph©n xëng, phßng kü thuËt vµ phßng qu¶n lý thiÕt bÞ.
Çc phßng chøc n¨ng cã nhiÖm vô tham mu, gióp ®ì gi¸m ®èc trong ph¹m
vi chuyªn m«n, híng dÉn, chØ ®¹o, kiÓm tra nhiÖm vô chuyªn m«n ®èi víi çc ®¬n
vÞ trong nhµ m¸y ®ång thêi chÞu tr¸ch nhiÖm tríc gi¸m ®èc nhµ m¸y vµ tríc ph¸p
luËt vÒ nhiÖm vô cña m×nh. Çc phßng chøc n¨ng kh«ng cã quyÒn ra mÖnh lÖnh
cho çc ®¬n vÞ trong nhµ m¸y, toµn bé nh÷ng ®Ò xuÊt cña phßng ph¶i th«ng qua
7
gi¸m ®èc, gi¸m ®èc xem xÐt råi biÕn chóng thµnh mÖnh lÖnh vµ truyÒn ®¹t xuèng
theo tuyÕn chØ ®Þnh.
+ Phßng kinh doanh: Phô tr¸ch viÖc lËp vµ theo dâi t×nh h×nh thùc hiÖn kÕ
ho¹ch s¶n xuÊt kinh doanh cña toµn bé nhµ m¸y. Phßng kinh doanh sÏ tæng hîp sè
liÖu tõ çc bé phËn trùc thuéc ®Ó b¸o ço víi gi¸m ®èc, gi¸m ®èc n¾m ®îc t×nh
h×nh thùc hiÖn kÕ ho¹ch s¶n xuÊt kinh doanh cña nhµ m¸y.
+ Phßng kÕ to¸n tµi chÝnh: phô tr¸ch vµ theo dâi phÇn tµi chÝnh kÕ to¸n cña
nhµ m¸y. Hµng th¸ng, hµng quý vµ cuèi n¨m lËp b¸o ço quyÕt to¸n ®Ó göi cho
gi¸m ®èc vµ göi vÒ phßng tæ chøc tµi chÝnh kÕ to¸n cña c«ng ty x©y dùng Hång
Hµ.
+ Phßng tæ chøc hµnh chÝnh: Phô tr¸ch viÖc qu¶n lý c«ng t¸c tæ chøc lao
®éng, tiÒn l¬ng ë nhµ m¸y. Theo dâi vµ phô tr¸ch c«ng t¸c ®µo t¹o vµ båi dìng çn
bé, n©ng cao tr×nh ®é kiÕn thøc tay nghÒ cho ®éi ngò çn bé c«ng nh©n viªn trong
nhµ m¸y. §ång thêi còng ®Ò xuÊt çc biÖn ph¸p thi ®ua khen thëng, kû luËt, tæ
chøc çc héi nghÞ toµn nhµ m¸y ®Ó phæ biÕn nhiÖm vô, tham gia çc c«ng t¸c t t-
ëng cho çn bé c«ng nh©n viªn…Phßng nµy ph¶i b¸o ço thêng xuyªn vÒ t×nh h×nh
ho¹t ®éng cña m×nh vµ t×nh h×nh thùc hiÖn çc c«ng viÖc trong tr¸ch nhiÖm cña
phßng víi phã gi¸m ®èc tæ chøc hµnh chÝnh.
+ Phßng thiÕt kÕ mÉu: bao gåm nh÷ng kü s trÎ nhiÖt huyÕt ®îc ®µo t¹o
chuyªn s©u tõ çc trêng x©y dùng, kiÕn tróc vµ ®îc göi ®i häc ë níc ngoµi chuyªn
lµm nhiÖm vô thiÕt kÕ çc mÉu g¹ch.
+ Phßng kü thuËt: ChÞu tr¸ch nhiÖm chÝnh trong viÖc ®¶m b¶o chÊt lîng s¶n
phÈm, ®ång thêi ®Ò ra çc gi¶i ph¸p n©ng cao chÊt lîng, gi¶m chi phÝ s¶n xuÊt ®Ó
göi ®Õn phã gi¸m ®èc kü thuËt tr×nh gi¸m ®èc duyÖt.
+ Phßng qu¶n lý thiÕt bÞ: thay mÆt doanh nghiÖp ®Ó tiÕn hµnh b¶o dìng, söa
ch÷a çc thiÕt bÞ thuéc vµo tµi s¶n cè ®Þnh cña nhµ m¸y nh d©y chuyÒn m¸y mãc,
« t«…chÞu tr¸ch nhiÖm vÒ sè lîng còng nh chÊt lîng cña m¸y mãc thiÕt bÞ.
+ Ph©n xëng: Cã t¸c dông tiÕp nhËn vµ thùc hiÖn kÕ ho¹ch s¶n xuÊt kinh
doanh mµ nhµ m¸y giao cho.
8
II. Çc ®iÒu kiÖn kinh doanh cña doanh nghiÖp
1. §iÒu kiÖn vi m« trong qu¸ tr×nh s¶n xuÊt kinh doanh
Th¸ng 9 n¨m 1997, trªn mét mÆt b»ng lµ 30.000 m2, nhµ m¸y g¹ch
Ceramic Hång Hµ chÝnh thøc ®i vµo ho¹t ®éng víi c«ng suÊt 1,2 triÖu m2/n¨m.
Tæng sè vèn ®Çu t cho x©y dùng nhµ m¸y s¶n xuÊt g¹ch men Ceramic
Hång Hµ lµ 55.791,15 triÖu ®ång trong ®ã :
Vèn x©y l¾p : 9.607,3 Tr®; ThiÕt bÞ : 38.086,5 Tr®; KiÕn thiÕt c¬ b¶n kh¸c : 8.097,7
Tr®.
§Õn nay d©y chuyÒn thø 2 ®· ®i vµo ho¹t ®éng b¾t ®Çu tõ th¸ng 2/2004. C«ng
suÊt cña mét d©y chuyÒn s¶n xuÊt g¹ch Ceramic lµ 1-1,5triÖu m2/n¨m, víi suÊt ®Çu
t kho¶ng 35 - 40 tû ®ång/1 d©y chuyÒn. Tuy nhiªn n©ng c«ng suÊt lªn b»ng viÖc
®Çu t thªm d©y chuyÒn thø 2 th× chØ ph¶i ®Çu t thªm kho¶ng 25 tû®. Møc c«ng suÊt
t¨ng lªn lµ 2,5 triÖu m2/n¨m, do ®ã nhµ m¸y ®· ®¹t lîi thÕ theo quy m«. Lîi thÕ
nµy ®¹t ®îc cã thÓ do mét sè nguyªn do sau: Mua vËt t víi sè lîng lín h¬n lªn gi¸
rÎ h¬n; tËn dông ®îc nguån nguyªn liÖu, nguån lùc; tiÕt kiÖm ®îc nh©n c«ng,
ch¼ng h¹n nh kh«ng ph¶i t¨ng thªm nh©n viªn v¨n phßng...
Ceramic Hång Hµ cã mét ®éi ngò kü s trÎ, nhiÖt huyÕt ®îc ®µo t¹o c¬ b¶n tõ
2 quèc gia hµng ®Çu vÒ ngµnh c«ng nghiÖp Ceramic-Italia vµ T©y Ba Nha. Nhµ
m¸y hiÖn cã kho¶ng 250 çn bé c«ng nh©n viªn ho¹t ®éng trªn nhiÒu lÜnh vùc tõ
s¶n xuÊt t¹i ph©n xëng ®Õn çc phßng ban, nh©n viªn b¸n hµng, nh©n viªn thÞ tr-
êng, nh©n viªn c«ng tr×nh víi ®é tuæi b×nh qu©n lµ 29 cã tr×nh ®é theo tû lÖ nh sau:
§¹i häc vµ sau ®¹i häc chiÕm 14%, cao ®¼ng 10%, trung cÊp 52% chñ yÕu lµ c«ng
nh©n kü thuËt, vµ s¬ cÊp ph¶i qua ®µo t¹o chiÕm 24%. VÒ c¬ cÊu giíi tÝnh: ViÖc
s¶n xuÊt còng nh ph©n phèi, tiªu thô g¹ch lµ mét c«ng viÖc t¬ng ®èi nÆng nhäc.
XuÊt ph¸t tõ ®Æc ®iÓm cña ngµnh kinh doanh do ®ã cã sù chªnh lÖch rÊt lín vÒ c¬
cÊu giíi tÝnh. Nhµ m¸y chØ cã kho¶ng 25% lµ n÷ vµ tËp trung nhiÒu ë çc phßng
ban.
VÒ d©y chuyÒn c«ng nghÖ, Ceramic Hång Hµ ®ang sö dông 2 d©y chuyÒn
thiÕt bÞ s¶n xuÊt ®ång bé do h·ng Sacmi-Italy cung cÊp. HÖ thèng d©y chuyÒn nµy
kÕt hîp víi lo¹i men mÇu nhËp khÈu tõ T©y Ban Nha vµ çc lo¹i nguyªn liÖu kh¸c
nh ®Êt sÐt, cao lanh, th¹ch anh…®· cho ra ®êi s¶n phÈm g¹ch men Ceramic Hång
Hµ chÊt lîng tiªu chuÈn Ch©u ¢u.
9
Trong qu¸ tr×nh ®a s¶n phÈm ®i tiªu thô, th× ph¬ng tiÖn vËn t¶i lµ mét m¾t
xÝch kh«ng thÓ thiÕu. Ph¬ng ph¸p chuyªn chë gãp mét phÇn v« cïng quan träng
¶nh hëng ®Õn gi¸ cña s¶n phÈm còng nh môc tiªu thÞ phÇn cña c«ng ty. Ceramic
Hång Hµ ®ang dïng 2 ph¬ng ph¸p chuyªn chë chÝnh. Thø nhÊt ®ã lµ sö dông « t«,
hiÖn t¹i nhµ m¸y ®ang cã tæng céng lµ 10 « t«, 6 « t« lo¹i 5 tÊn vµ 4 «t« lo¹i 2 tÊn
rìi. Ph¬ng ph¸p nµy thêng chØ dïng chuyªn chë hµng cho khu vùc thÞ trêng phÝa
B¾c. Mét lo¹i chuyªn chë kh¸c mµ c«ng ty còng hay sö dông ®ã lµ vËn chuyÓn
b»ng ®êng thuû, ph¬ng ph¸p chuyªn chë nµy chñ yÕu lµ phôc vô cho viÖc xuÊt
khÈu vµ vËn chuyÓn hµng ho¸ vµo Nam.
Ngoµi nh÷ng thiÕt bÞ vËt chÊt nh trªn c«ng ty cßn cã 5 xe n©ng hµng, çc
m¸y kiÓm tra vÒ ®é cøng, ®é mµi mßn, ®é ph¼ng, sai sè vÒ kÝch thíc... Nh÷ng m¸y
nµy ®îc ®Æt t¹i phßng kü thuËt ®Ó x¸c minh l¹i çc th«ng sè mµ çc m¸y mãc
trong d©y chuyÒn s¶n xuÊt ®· thùc hiÖn.
Nhµ m¸y hiÖn cã 2 kho hµng, tuy nhiªn ®Òu ë Hµ Néi ®Ó phôc vô cho thÞ
trêng chÝnh khu vùc phÝa B¾c cña nhµ m¸y. Trong ®ã 1 kho t¹i 105 Trêng Chinh
Hµ Néi vµ 1 kho t¹i nhµ m¸y xe löa Gia L©m-Hµ Néi. §ång thêi Ceramic Hång
Hµ cã kho¶ng 26 v¨n phßng ®¹i diÖn t¹i çc tØnh thµnh trong c¶ níc .Tuy nhiªn
nh÷ng v¨n phßng ®¹i diÖn nµy tËp trung chñ yÕu t¹i khu vùc phÝa B¾c.
2. §iÒu kiÖn cña m«i trêng vÜ m« cã liªn quan
Trong hÖ thèng m«i trêng vÜ m« chi phèi ®Õn ho¹t ®éng kinh doanh cña c«ng
ty th× m«i trêng kinh tÕ, c«ng nghÖ, chÝnh trÞ luËt ph¸p lµ nh÷ng m«i trêng cã ¶nh
hëng s©u réng nhÊt. Nã buéc doanh nghiÖp ph¶i lu«n n¾m b¾t th«ng tin vµ ph¶i
gång m×nh ®Ó thay ®æi theo nÕu nh muèn kinh doanh thµnh c«ng trªn th¬ng trêng.
2.1 M«i trêng c«ng nghÖ
Sù xuÊt hiÖn cña nh÷ng ph¸t minh míi hay sù t¨ng tèc cña viÖc thay ®æi c«ng
nghÖ ®· ¶nh hëng rÊt lín ®Õn ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh trong t¬ng lai cña
doanh nghiÖp, nã ®e do¹ ®Õn chç ®øng s¶n phÈm cña doanh nghiÖp trªn thÞ trêng.
D©y chuyÒn c«ng nghÖ s¶n xuÊt g¹ch Ceramic hiÖn ®ang thay ®æi víi tèc ®é chãng
mÆt trªn thÕ giíi. Nã thÓ hiÖn qua viÖc xuÊt hiÖn çc c«ng nghÖ míi nh in Kerajet
kü thuËt sè, c«ng nghÖ Ðp 2 lÇn Twinpress, m¸y Ðp míi cã tªn lµ Clock, råi thiÕt bÞ
lß nung con l¨n tiÕt kiÖm n¨ng lîng…
C«ng nghÖ in kü thuËt sè Kerajet
10
Sù xuÊt hiÖn cña in Kerajet kü thuËt sè ®ang t¹o ra cuéc çch m¹ng trong
trang trÝ g¹ch men ë T©y Ban Nha, ý, Anh, §øc, Ba Lan vµ Céng Hoµ SÐc. Tuy
nhiªn kh«ng ai cã thÓ ®¶m b¶o r»ng trong mét vµi n¨m tíi ®©y nã kh«ng thÓ t¹o ra
mét cuéc çch m¹ng trong ngµnh c«ng nghiÖp Ceramic cña ViÖt Nam. C«ng nghÖ
s¶n xuÊt g¹ch men ®· chuyÓn dÇn tõng bíc ho¹t ®éng thñ c«ng dïng søc ngêi lµ
chÝnh vµ tÝnh lÆp l¹i t¬ng ®èi thÊp t¹o ra sù kh«ng ®ång ®Òu gi÷a çc viªn g¹ch
sang mét qui tr×nh c«ng nghÖ tù ®éng cao víi chÊt lîng vµ m« tip trang trÝ ®iÒu
khiÓn ®îc theo ý muèn, qua ®ã ®· c¶i thiÖn ®îc tÝnh chÊt c¬ häc, t¹o ®îc s¶n
phÈm kÝch thíc lín, chÊt lîng bÒ mÆt mang tÝnh thÈm mü cao, chÞu mµi mßn vµ cã
®é bÒn tèt h¬n. Kü thuËt trang trÝ lu«n lµ tiªu ®iÓm cña c«ng t¸c ngiªn cøu vµ ph¸t
triÓn trªn thÕ giíi.
Ngay khi b¾t ®Çu thÕ kØ 21, h·ng Ferro Aplication Systerms ®· giíi thiÖu
c«ng nghÖ in phun Kerajet dùa trªn c¬ së m¸y in phun ®i kÌm lo¹i mµu ®Æc biÖt
d¹ng mùc in vµ ngay sau ®ã ®· ®îc trao huy ch¬ng “Alfade oro award 2000” t¹i
héi chî Cevisama 2000. §iÒu ®ã ®· cho thÊy c«ng nghÖ míi nµy ®îc céng ®ång
gèm sø ®ãn nhËn nh thÕ nµo. C«ng nghÖ nµy ra ®êi cã nh÷ng u ®iÓm nh sau:
+ Trang trÝ c¹nh liÒn c¹nh víi ®é ph©n gi¶i cao.
+ In ®îc çc mÆt låi lâm vµ çc mÉu g¹ch cong.
+ Gi¶m ®¸ng kÓ thêi gian thiÕt kÕ ph¸t triÓn mÉu m·.
+ S¶n xuÊt cã hiÖu qu¶ kinh tÕ ë c¶ nh÷ng l« nhá (ë d¹ng mÉu thÝ nghiÖm
hoÆc ®¬n hµng ®Æc biÖt theo yªu cÇu thÞ trêng).
+ Kh«ng cÇn phim, líi, ho¸ chÊt.
+ Gi¶m nhu cÇu dù tr÷.
+ Cã thÓ thay ®æi mÉu m· thêng xuyªn.
+ C«ng nghÖ ®îc ®iÒu khiÓn 100% b»ng computer.
§iÒu quan träng lµ trong m«i trêng c¹nh tranh cao, Kerajet cã kh¶ n¨ng
cung øng tuú chän cho sù s¸ng t¹o h¬n trong thiÕt kÕ vµ tÝnh linh ®éng cao h¬n
trong qu¸ tr×nh s¶n xuÊt.
MÆc dï vÉn cÇn cã thêi gian cho ®Õn khi c«ng nghÖ míi nµy trë thµnh ho¹t
®éng hµng ngµy trong mét thÞ trêng më réng. Tuy vËy, ch¾c ch¾n çc kü s cã tr¸ch
11
nhiÖm trong nghµnh s¶n xuÊt g¹ch cña ViÖt Nam sÏ tiÕp tôc quan t©m theo dâi sù
ph¸t triÓn cña nã.
C«ng nghÖ Ðp 2 lÇn Twinpress
Ngoµi sù xuÊt hiÖn trªn ngµnh c«ng nghiÖp gèm sø cßn ®ãn chµo sù xuÊt hiªn
cña c«ng nghÖ Ðp 2 lÇn Twinpress do h·ng Sacmi ®a ra thÞ trêng, s¶n phÈm nµy lµ
bíc ngoÆt ph¸t triÓn rÊt lín trong ngµnh c«ng nghiÖp s¶n xuÊt gèm sø nãi chung
vµ ngµnh c«ng nghiÖp Ceramic nãi riªng. Twinpress cã rÊt nhiÒu tiÒm n¨ng lµm
cho çc quan niÖm vÒ quy m« vµ lo¹i h×nh s¶n xuÊt hiÖn nay trë nªn lçi thêi.
Trong khi hiÖn t¹i, gi¸ trÞ cña hÖ thèng ®Æc biÖt xem xÐt ®Õn çc t¸c ®éng thÈm mü
( cho ta tÝnh linh ho¹t s¸ng t¹o to lín ). C«ng nghÖ nµy t¹o ra nh÷ng tÝnh n¨ng
míi nh:
+ §em l¹i kh¶ n¨ng trang trÝ tríc khi Ðp ra thµnh phÈm.
+ Lµm ®¬n gi¶n ho¸ çc d©y chuyÒn tr¸ng men ít, gi÷a 2 lÇn Ðp çc thiÕt bÞ
trang trÝ chñ yÕu ho¹t ®éng theo ph¬ng ph¸p phñ kh«, dÉn ®Õn trï tÝnh tríc ®îc t¸c
®éng cña m«i trêng ë møc thÊp nhÊt.
+ §¹t ®îc gi¸ trÞ n¨ng xuÊt cao h¬n, tèc ®é s¶n xuÊt, kh¶ n¨ng linh ho¹t
thay ®æi kÝch thíc vµ ph¹m vi réng lín vÒ lo¹i h×nh s¶n phÈm cã thÓ dÔ dµng lÆp
l¹i kÞp thêi khi sö dông c«ng nghÖ nµy.
Víi nh÷ng u viÖt nh vËy, nÕu ¸p dông c«ng nghÖ nµy, nhµ s¶n xuÊt g¹ch cã
thÓ gi¶m tèi ®a chi phÝ s¶n xuÊt do ®ã cã thÓ h¹ gi¸ thµnh nh»m c¹nh tranh vµ t¨ng
thÞ phÇn.
M¸y Ðp Clock
Bªn c¹nh 2 c«ng nghÖ trªn sù ra ®êi cña lo¹i m¸y Ðp míi cã tªn lµ Clock cña
h·ng Barbieri&Tarozzi còng ¶nh hëng Ýt nhiÒu ®Õn ngµnh s¶n xuÊt g¹ch. Nã cã
nh÷ng u ®iÓm khi ¸p dông:
+§é ph¼ng bÒ mÆt s¶n phÈm g¹ch ®îc duy tr×, ®ã lµ nhê sù hÊp thu hÕt søc
c¨ng trong suèt qu¸ tr×nh Ðp (®iÒu nµy ®· ®îc thùc hiÖn vµ tÝnh to¸n trªn m¸y
tÝnh).
+Nhê sù v÷ng ch¾c nhng rÊt linh ho¹t cña kÕt cÊu ®· gióp t¨ng tuæi thä thiÕt
bÞ, duy tr× kh¶ n¨ng s¶n xuÊt l©u h¬n, gi¶m thiÓu çc c«ng t¸c duy tu b¶o dìng .
12
+M¸y Ðp míi cã dông cô kiÓm so¸t sù song song cña çc thanh gi»ng trªn
khu«n vµ do vËy ng¨n chÆn ®îc çc biÕn d¹ng vÒ kÝch thíc cña s¶n phÈm g¹ch.
+Gióp t¨ng c«ng suÊt s¶n xuÊt b»ng viÖc t¨ng sè lîng çc chu tr×nh
+Gióp tiÕt kiÖm ®iÖn n¨ng vµ nhiªn liÖu, t¨ng tuæi thä çc cÊu kiÖn m¸y nhê
viÖc sö dông mét thiÕt bÞ t¨ng ¸p lùc vµ mét b¬m víi c«ng suÊt kh¸c nhau.
+Gióp ®¹t ®îc sù chÝnh x¸c tuyÖt ®èi vÒ th«ng sè kü thuËt b»ng viÖc ®iÒu
khiÓn toµn bé qu¸ tr×nh Ðp th«ng qua çc van ph¶n håi tû lÖ.
+T¹o ra kh¶ n¨ng s¶n xuÊt lÝ tëng b»ng viÖc sö dông thiÕt bÞ phun 2 cét nh
hÇu hÕt çc øng dông chuÈn vÉn thêng sö dông .
+§¶m b¶o ®é ph¼ng tèi u cho çc s¶n phÈm g¹ch cì lín b»ng viÖc sö dông
thiÕt bÞ phun kiÓu míi cã 4 ®iÓm ®Èy, rÊt phï hîp víi çc lo¹i m¸y Ðp cã bÒ réng
lín.
+T¹o kh¶ n¨ng s¶n xuÊt ra s¶n phÈm ®éc nhÊt theo yªu cÇu cña kh¸ch hµng
nhê viÖc sö dông çc phô kiÖn vµ çc øng dông ®Æc trng ®Ó trî gióp vÒ mÆt kü
thuËt.
+Tèi u ho¸ thêi gian s¶n xuÊt b»ng viÖc bè trÝ çc hÖ thèng t¶i liªn tôc ®Ó
gi¶m thiÓu thêi gian chÕt.
+T¨ng chÊt lîng s¶n xuÊt, gi¸m s¸t vµ hiÖu chØnh tÊt c¶ çc c«ng ®o¹n cña
quy tr×nh s¶n xuÊt mét çch ®¬n gi¶n.
Råi cßn nhiÒu c«ng nghÖ n÷a, nÕu nh÷ng c«ng nghÖ nµy ®îc ®Çu t vµo
ViÖt Nam, ®îc mét doanh nghiÖp nµo ®ã trong ngµnh ¸p dông th× kh«ng biÕt ®îc
s¶n phÈm cña hä s¶n xuÊt ra sÏ cã chi phÝ nhá vµ chÊt lîng cao nh thÕ nµo. Vµ nÕu
nh nh÷ng c«ng nghÖ trªn lµ d©y chuyÒn c«ng nghÖ chñ yÕu cña ngµnh c«ng nghiÖp
Ceramic ViÖt Nam th× ch¾c ch¾n lµ gi¸ cña s¶n phÈm g¹ch trªn thÞ trêng sÏ gi¶m
m¹nh. Nã sÏ t¹o ra bÊt lîi nhiÒu mÆt cho c«ng ty nÕu nh c«ng ty kh«ng cã kh¶
n¨ng tµi chÝnh ®Ó nhËp khÈu c«ng nghÖ míi. Råi th× nÕu cã thay ®îc d©y chuyÒn
míi th× d©y chuyÒn cò sÏ gi¶i quyÕt thanh lý nh thÕ nµo khi gi¸ trÞ cña nã lóc mua
vµo lµ rÊt lín ®Õn nay ®· sôt gi¶m mµ cha khÊu trõ hÕt.
2.2. M«i trêng chÝnh trÞ luËt ph¸p
M«i trêng chÝnh trÞ luËt ph¸p t¹o ra mét hµnh lang, mét s©n ch¬i cho çc
doanh nghiÖp. Trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y, luËt ph¸p quy ®Þnh vÒ kinh doanh ®· cã
13
nhiÒu thay ®æi theo chiÒu híng cã lîi cho çc doanh nghiÖp. §iÒu ®ã t¹o tiÒn ®Ò
cho çc doanh nghiÖp yªn t©m h¬n trong qu¸ tr×nh tæ chøc s¶n xuÊt vµ kinh doanh.
ViÖc ¸p dông luËt doanh nghiÖp, thuÕ gi¸ trÞ gia t¨ng (VAT) ®· cã ¶nh hëng kh«ng
nhá ®Õn çc doanh nghiÖp. §Æc biÖt lµ viÖc th«ng qua hiÖp ®Þnh th¬ng m¹i ViÖt-
Mü ®· më ra nh÷ng c¬ héi lín cho çc doanh nghiÖp ®a s¶n phÈm cña m×nh vµo
thÞ trêng Mü- vèn ®îc coi lµ thÞ trêng nhiÒu tiÒm n¨ng.
M«i trêng chÝnh trÞ luËt ph¸p ¶nh hëng ®Æc biÖt lín ®Õn kÕ ho¹ch s¶n xuÊt
kinh doanh hiÖn t¹i còng nh t¬ng lai cña doanh nghiÖp th«ng qua nh÷ng chÝnh
s¸ch vÒ më réng ®« thÞ, chÝnh s¸ch c¶i t¹o n©ng cÊp ph¸t triÓn c¬ së h¹ tÇng,
nh÷ng chÝnh s¸ch thu hót ®Çu t…Mçi mét chÝnh s¸ch nh thÕ ®îc th«ng qua sÏ t¹o
ra nh÷ng c¬ héi v« cïng to lín cho doanh nghiÖp. Cô thÓ lµ nh÷ng chÝnh s¸ch nh u
®·i khi ®Çu t vµo çc khu ®« thÞ míi, øng vèn x©y dùng mét sè khu c«ng nghiÖp
lín, ph¸t triÓn ®« thÞ vÖ tinh ë phÝa §«ng thµnh phè H¶i D¬ng, çc dù ¸n nhµ ë cho
ngêi cã thu nhËp thÊp…cña thµnh phè Hµ Néi, hay cña nhµ níc sÏ t¹o c¬ héi rÊt
lín cho ngµnh c«ng nghiÖp Ceramic nãi chung vµ Ceramic Hång Hµ nãi riªng.
Doanh nghiÖp sÏ cã nh÷ng c¬ héi to lín ®Ó kinh doanh thµnh c«ng nhê
nh÷ng chÝnh s¸ch nµy. Tuy nhiªn nã chØ lµ mét mÆt cña vÊn ®Ò, mÆt cßn l¹i kia ®ã
lµ nh÷ng ®e do¹ rÊt lín ®èi víi ho¹t ®éng kinh doanh cña doanh nghiÖp. Nh÷ng ®e
do¹ ®Õn tõ nh÷ng chÝnh s¸ch nh nh÷ng quy ®Þnh vÒ nghÜa vô thuÕ, nh÷ng chÝnh
s¸ch b¶o vÖ ngêi lao ®éng, kh«ng cho ®¨ng ký b¶n quyÒn ®èi víi s¶n phÈm g¹ch…
sÏ ¶nh hëng rÊt lín vµo lîi nhuËn cña doanh nghiÖp, ¶nh hëng rÊt lín ®Õn ho¹t
®éng kinh doanh, vµ kh¶ n¨ng thµnh c«ng trªn thÞ trêng cña mét lo¹i s¶n phÈm mµ
c«ng ty ph¶i bá chi phÝ ra ®Ó nghiªn cøu.
2.3. M«i trêng kinh tÕ
¶nh hëng ®Õn ho¹t ®éng kinh doanh cña c«ng ty th«ng qua tû lÖ l·i suÊt.
Ho¹t ®éng kinh doanh cña bÊt kú c«ng ty nµo ®Òu dÝnh d¸ng hay liªn quan ®Õn hÖ
thèng ng©n hµng. NÕu nh møc l·i vay thay ®æi sÏ ¶nh hëng rÊt lín ®Õn ho¹t ®éng
kinh doanh cña doanh nghiÖp v× viÖc thanh to¸n cña mét bé phËn lín kh¸ch hµng
tæ chøc ®îc chuyÓn b»ng tµi kho¶n th«ng qua hÖ thèng ng©n hµng, doanh nghiÖp
thêng gi÷ tiÒn t¹i ®©y. Do ®ã nÕu l·i suÊt gi¶m th× sÏ lµm cho doanh thu tõ ho¹t
®éng tµi chÝnh cña c«ng ty suy gi¶m, ¶nh hëng tíi lîi nhuËn. Nhng l·i suÊt gi¶m
sÏ ®Èy møc chi tiªu trong bé phËn d©n c lªn vµ hä sÏ ®Çu t vµo x©y dùng nhµ cöa
nhiÒu h¬n. L·i suÊt gi¶m còng thóc ®Èy møc ®Çu t vµo ngµnh ®Þa èc cña çc tæ
chøc, çc nhµ ®Çu t vµ ®ã sÏ lµ c¬ héi kinh doanh cña doanh nghiÖp.
14
L·i suÊt t¨ng th× còng ¶nh hëng kh«ng nhá tíi doanh nghiÖp v× viÖc tr¶ l-
¬ng cho nh©n viªn, hay viÖc mua nguyªn vËt liÖu ®Çu vµo cña qu¸ tr×nh s¶n xuÊt
hÇu nh ph¶i lÊy tõ ng©n hµng. Vµ çc ho¹t ®éng ®Çu t cña nhµ m¸y, cã thÓ lµ x©y
dùng c¬ së vËt chÊt, ®Çu t thªm d©y chuyÒn… thêng ph¶i vay cña ng©n hµng. Mong
muèn cña doanh nghiÖp còng lµ mong muèn cña rÊt nhiÒu c«ng ty ®ang kinh
doanh trªn thÞ trêng lµ l·i suÊt ®îc gi÷ ë møc æn ®Þnh.
III. T×nh h×nh s¶n xuÊt kinh doanh
1. S¶n phÈm g¹ch Ceramic
1.1. §Æc ®iÓm s¶n phÈm
Nhµ m¸y g¹ch Ceramic Hång Hµ s¶n xuÊt vµ kinh doanh chñ yÕu lµ lo¹i g¹ch
l¸t nÒn Ceramic. §©y lµ nh÷ng s¶n phÈm mang tÝnh thiÕt yÕu. Nh÷ng s¶n phÈm
nµy lµ t¬ng ®èi ®ång nhÊt vÒ chÊt lîng, mµu s¾c, ®é bãng, ®é bÒn, hoa v¨n. Vµ ®îc
s¶n xuÊt trªn d©y chuyÒn c«ng nghÖ hiÖn ®¹i cña Italia vµ T©y Ban Nha, g¾n víi vÎ
®Ñp cæ ®iÓn quý ph¸i cña Ch©u ¢u.
S¶n phÈm g¹ch Ceramic cña c«ng ty ®îc nung bëi lß ®èt b»ng khÝ gaz. Tuy
nhiªn ®Ó ®èt lß th× cßn cã lo¹i nguyªn liÖu kh¸c ®ã lµ h¬i than. Do men mµu cã
mÆt «xy ho¸ nªn dïng khÝ gaz ®Ó ®èt lß th× mÆt «xy ho¸ triÖt ®Ó h¬n lµm cho mµu
s¾c nÐt h¬n, thËt h¬n so víi mÉu mµu. MÆc dï dïng h¬i than th× mÆt «xy ho¸ kÐm
triÖt ®Ó dÉn ®Õn mµu xØn h¬n nhng nã còng cã mét sè lîi thÕ nhÊt ®Þnh nh lµ rÎ h¬n
gaz dÉn ®Õn cã thÓ tiÕn hµnh c¹nh tranh vÒ gi¸.
G¹ch Ceramic ®îc phñ trªn bÒ mÆt mét líp men. Trong qu¸ tr×nh sö dông,
s¶n phÈm bÞ mßn nhanh nhng bï l¹i trªn bÒ mÆt cña líp men cã thÓ trang trÝ ®îc
çc häa tiÕt, hoa v¨n, mµu s¾c. Gi¸ s¶n phÈm nµy trªn thÞ trêng dao ®éng tõ
40.000® ®Õn 90.000®/m2 tuú theo diÖn tÝch g¹ch vu«ng 30 cm2, 40 cm2, 50 cm2, 60
cm2. Chi phÝ s¶n xuÊt hay gi¸ b¸n cña g¹ch nµy phô thuéc c«ng nghÖ ®èt, diÖn tÝch
g¹ch hay ®é ®Ëm nh¹t cña mµu ( mµu cµng ®Ëm th× cµng ®¾t ).
BiÓu 1: §¨ng kÝ chÊt lîng s¶n phÈm g¹ch Hång Hµ
Tªn chØ tiªu chÊt lîng §¬n vÞ tÝnh §¨ng ký

§é hót níc % 3-6
Cêng ®é bÒn uèn Kg/cm2 >=350
15
§é mµi mßn PEI IV-V
§é bÒn ho¸ häc ChÞu tÊt c¶ çc lo¹i axit vµ kiÒm lo¹i A
§é cøng(®é Mohs) Mohs 5
§é ph¼ng % 0,5
Sai sè vÒ kÝch thíc 0,5
1.2§Æc ®iÓm kh¸ch hµng môc tiªu
§èi víi nhµ m¸y g¹ch Ceramic Hång Hµ, t¹i ViÖt Nam hä kinh doanh híng
vµo 2 lo¹i kh¸ch hµng, ®ã lµ:
+ Nh÷ng ngêi tiªu dïng cã møc thu nhËp trung b×nh.
+ Nh÷ng tæ chøc hay doanh nghiÖp x©y dùng, çc tæ chøc hµnh chÝnh sù
nghiÖp.
§Æc ®iÓm kh¸ch hµng lµ hé tiªu dïng ç nh©n
§©y lµ nh÷ng kh¸ch hµng chñ yÕu nhÊt cña nhµ m¸y, sè lîng lµ rÊt lín
víi nh÷ng ®Æc trng vÒ nhu cÇu lµ rÊt kh¸c nhau tuú theo tõng vïng thÞ trêng. §Ó
tho¶ m·n ®îc tèt nhÊt nhu cÇu cña nhãm kh¸ch hµng nµy ®ßi hái doanh nghiÖp
ph¶i cã mét danh môc s¶n phÈm ®a d¹ng phong phó vÒ mµu s¾c hoa v¨n.
- Kh¸ch hµng ®Æc biÖt quan t©m tíi gi¸ c¶, hä rÊt nh¹y c¶m víi gi¸, ®èi víi
hä gi¸ c¶ lµ yÕu tè ®Çu tiªn ®Ó quyÕt ®Þnh chän mua lo¹i g¹ch nµy mµ kh«ng mua
lo¹i g¹ch kia, v× hä lµ nh÷ng ngêi cã møc thu nhËp trung b×nh. Tiªu chÝ gi¸ ®îc hä
xÕp lªn hµng ®Çu sau ®ã míi xÐt ®Õn mÉu m·, chÊt lîng cña s¶n phÈm.
- Hµnh vi mua cña kh¸ch hµng còng phô thuéc nhiÒu vµo çc yÕu tè kh«ng
ph¶i xuÊt ph¸t tõ b¶n th©n hä. Ch¼ng h¹n nh chÞu ¶nh hëng tõ ý kiÕn cña b¹n bÌ,
gia ®×nh…cña nh÷ng ngêi ®· tiªu dïng s¶n phÈm ®ã. Vµ ®Æc biÖt, hµnh vi cña hä
chÞu ¶nh hëng rÊt lín cña nh÷ng ngêi t vÊn, thiÕt kÕ, x©y dùng nhµ. Kh¸ch mua
g¹ch lu«n tin tëng vµo nh÷ng ngêi nµy cã thÓ do hä nghÜ: §ã lµ nh÷ng chuyªn gia
trong lÜnh vùc vËt liÖu, nh÷ng ngêi ®ã sÏ biÕt phèi hîp mµu s¬n, kh«ng gian ¸nh
s¸ng vµ nÒn nh thÕ nµo ®Ó t¹o cho hä mét ng«i nhµ lý tëng.
16
- Nh÷ng ngêi mua g¹ch thêng th× hä mua kÕt hîp víi nh÷ng s¶n phÈm kh¸c
nh sø vÖ sinh, bån cÇu, bån t¾m…®ã lµ nh÷ng thø ®¾t tiÒn do ®ã hä tham kh¶o gi¸
thÞ trêng kh¸ kü. V× vËy mét møc gi¸ kh«ng phï hîp cã thÓ sÏ bÊt lîi cho c«ng ty.
§Æc ®iÓm kh¸ch hµng lµ çc tæ chøc, çc ®¬n vÞ hµnh chÝnh sù nghiÖp,
çc doanh nghiÖp x©y dùng
Ta cã thÓ ph©n hä thµnh 2 ®o¹n thÞ trêng nhá:
-Kh¸ch hµng lµ çc tæ chøc hµnh chÝnh sù nghiÖp
Nh÷ng quyÕt ®Þnh mµ hä ®a ra vÒ viÖc sö dông mét lo¹i s¶n phÈm nµo ®ã th-
êng lµ nh÷ng quyÕt ®Þnh mang tÝnh chÊt ®¬n lÎ do nh÷ng ngêi cã quyÒn cao nhÊt
trong tæ chøc quyÕt ®Þnh. Cã nhiÒu lý do ®Ó hä tiÕn hµnh mua mét lo¹i g¹ch, cã
thÓ lµ ®Ó c¶i t¹o ph©n xëng, nhµ m¸y, v¨n phßng, cã thÓ lµ phôc vô cho sù ph¸t
triÓn x· héi, x©y dùng c¬ së h¹ tÇng cho ®Êt níc.
-Kh¸ch hµng lµ çc doanh nghiÖp x©y dùng, çc chñ thÇu x©y dùng
Nhãm kh¸ch hµng nµy cã sè lîng rÊt h¹n chÕ, hiÖn t¹i trªn ®Þa bµn Hµ Néi
d¹ng kh¸ch hµng nµy bao gåm çc c«ng ty x©y dùng nh: Tæng c«ng ty x©y dùng
Vinaconex, tæng c«ng ty x©y dùng Hµ Néi, Tæng c«ng ty x©y dùng S«ng §µ…§©y
lµ nh÷ng tæng c«ng ty x©y dùng lín chiÕm hÇu hÕt çc c«ng tr×nh x©y dùng trong
thµnh phè, hä lµ nh÷ng kh¸ch hµng tiÒm n¨ng lín cña nhµ m¸y. Hîp t¸c víi hä sÏ
®Èy nhanh ®îc lîng b¸n, n©ng cao doanh sè vµ lîi nhuËn cho c«ng ty. §Ó lµm ®îc
®iÒu ®ã ngoµi viÖc cã ®îc nh÷ng s¶n phÈm cã chÊt lîng tèt, chñng lo¹i ®a d¹ng gi¸
c¶ hîp lý nhµ m¸y cÇn ph¶i cã ®îc mét ®éi ngò b¸n hµng ç nh©n lµnh nghÒ, kü
n¨ng nghiÖp vô cao, vµ ®Æc biÖt lµ cã mèi quan hÖ tèt víi çc c«ng ty x©y dùng.
Mèi quan hÖ quen biÕt còng gãp phÇn kh«ng nhá vµo viÖc thµnh c«ng trªn thÞ tr-
êng nµy, mµ ®iÒu ®ã th× Hång Hµ ®ang cã nhiÒu lîi thÕ.
Kh¸ch hµng nµy lµ nh÷ng ®¬n vÞ ®îc çc chñ ®Çu t, ®îc nhµ níc…uû quyÒn
®Ó thùc hiÖn thi c«ng c«ng tr×nh nµo ®ã, cã thÓ lµ c«ng tr×nh cña ç nh©n chñ ®Çu
t, cã thÓ lµ c¬ së h¹ tÇng cña ®Êt níc. Nh÷ng ngêi chñ doanh nghiÖp x©y dùng hay
chñ thÇu sÏ cã toµn quyÒn quyÕt ®Þnh sÏ sö dông lo¹i g¹ch l¸t nµo cho c«ng tr×nh
mµ hä ®ang thi c«ng.
§èi víi kh¸ch hµng lµ tæ chøc muèn cung cÊp ®îc g¹ch cho thÞ trêng nµy
chóng ta ph¶i theo dâi nhu cÇu cña hä th«ng qua çc biÖn ph¸p marketing trùc tiÕp
®Ó tiÕn tíi viÕng th¨m vµ trùc tiÕp tiÕp xóc víi hä. B»ng nh÷ng lý lÏ, còng nh høa
17
sÏ ®¸p øng çc yªu cÇu cã thÓ cña hä, chóng ta sÏ ph¶i thuyÕt phôc hä mua hµng
cña chóng ta. Còng cÇn ph¶i nãi ®Õn lµ sù c¹nh tranh gay g¾t sÏ diÔn ra vµ lîi thÕ
sÏ thuéc vÒ s¶n phÈm nµo, c«ng ty nµo tho¶ m·n tèt nhÊt nh÷ng yªu cÇu cña ngêi
quyÕt ®Þnh cao nhÊt trong tæ chøc kh¸ch hµng, vµ t¹i thÞ trêng nµy rÊt dÔ sÏ x¶y ra
c¹nh tranh vÒ gi¸.
2.T×nh h×nh s¶n xuÊt kinh doanh trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y
2.1. T×nh h×nh s¶n xuÊt kinh doanh
Sau h¬n 6 n¨m ®i vµo ho¹t ®éng c«ng ty s¶n xuÊt vµ kinh doanh g¹ch men
Ceramic Hång Hµ ®· ®¹t ®îc nh÷ng thµnh c«ng ®¸ng kÓ.
Theo kÕ ho¹ch dù ¸n khi thiÕt lËp thêi gian hoµn vèn cña dù ¸n lµ 4 n¨m 11
th¸ng nhng ®Õn th¸ng 1 n¨m 2002 c«ng ty ®· thu l¹i toµn bé ®îc sè vèn ®Çu t,
hoµn thµnh chØ tiªu ®Ò ra tríc 7 th¸ng. Së dÜ c«ng ty võa ra ®êi ®· ho¹t ®éng thµnh
c«ng lµ do chi phÝ ®Çu t vµo s¶n xuÊt thÊp do c«ng ty s¸p nhËp víi c«ng ty khai
th¸c nguyªn liÖu t¹i Sãc S¬n nªn gi¸ nguyªn vËt liÖu cña c«ng ty cã phÇn rÎ h¬n so
víi çc c«ng ty kh¸c, chÝnh nhê lîi thÕ to lín nµy mµ gi¸ thµnh s¶n xuÊt cña c«ng
ty thÊp h¬n rÊt nhiÒu so víi ®èi thñ c¹nh tranh.
Doanh thu b×nh qu©n hµng n¨m cña c«ng ty lµ 70 tû ®ång, nép ng©n s¸ch nhµ
níc gÇn 4,2 tû ®ång. Tæng sè lao ®éng b×nh qu©n cña c«ng ty lµ 230 ngêi víi møc
thu nhËp b×nh qu©n ®Çu ngêi lµ 1,2 triÖu ®ång/ngêi.
Ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh trong 3 n¨m 2001, 2002, 2003
Doanh thu n¨m 2002 t¨ng so víi n¨m 2001 lµ 6.518 tû ®ång t¬ng øng víi tèc
®é t¨ng lµ 11,01% trong khi ®ã s¶n lîng chØ t¨ng cã 0,099 triÖu m2 t¬ng øng víi
tèc ®é t¨ng lµ 8,96%. Mét sè biÕn ®éng thÞ trêng n¨m 2002:
-G¹ch 40x40 cm2 ngµy cµng ®îc ngêi tiªu dïng tin tëng lùa chän
-Nhu cÇu thÞ trêng khu vùc phÝa B¾c, ®Æc biÖt lµ khu vùc Hµ Néi ®èi víi
s¶n phÈm g¹ch 40x40 cm2 cña c«ng ty lµ ngµy cµng nhiÒu.
-ThÞ trêng xuÊt khÈu cña c«ng ty víi tû träng t¨ng cao so víi n¨m
2001(tõ chiÕm 25,53% trong tæng doanh thu t¨ng lªn 29,4%)
18
N¨m 2003 so víi n¨m 2002 th× c¶ doanh thu vµ s¶n lîng ®Òu gi¶m,
doanh thu gi¶m 4.338 tû ®ång t¬ng øng víi møc gi¶m lµ 6,6% trong khi ®ã s¶n l-
îng gi¶m 0.046 triÖu m2, t¬ng øng víi møc gi¶m lµ 3,82%. Mét sè biÕn ®éng thÞ
trêng g¹ch n¨m 2003:
-Xu híng gi¸ s¶n phÈm ngµy cµng gi¶m xuèng.
-Sù c¹nh tranh khèc liÖt vÒ gi¸ trªn thÞ trêng.
-Mét sè doanh nghiÖp gia nhËp ngµnh, vµ mét sè doanh nghiÖp trong
ngµnh n©ng c«ng suÊt s¶n xuÊt trong t×nh tr¹ng cung ®· vît cÇu qu¸ nhiÒu.
-Nh÷ng mÉu g¹ch hoa do doanh nghiÖp s¶n xuÊt tån ®äng tõ nh÷ng n¨m
tríc ®· trë lªn lçi thêi. V× vËy doanh nghiÖp ®· ph¶i tiÕn hµnh nhiÒu ph¬ng thøc ®Ó
thóc ®Èy s¶n lîng b¸n, ®Æc biÖt lµ b¸n víi gi¸ u ®·i ®Ó gi¶i quyÕt hµng tån kho.
-N¨m 2003 chiÕn tranh Mü ph¸t ®éng t¹i Trung §«ng ¶nh hëng lín ®Õn
thÞ trêng níc ngoµi cña doanh nghiÖp v× nhµ m¸y G¹ch Ceramic Hång Hµ xuÊt ra
khu vùc ®ã kho¶ng 200.000 m2/n¨m. Cïng víi chiÕn tranh c¶ doanh sè còng nh
s¶n lîng cña doanh nghiÖp sôt gi¶m theo. ThÞ trêng xuÊt khÈu, doanh sè gi¶m
60,91% s¶n lîng gi¶m 69.84%. Tõ chç tiªu thô ®îc 310.000 m2 n¨m 2002 ®Õn chØ
cßn 95000 m2 n¨m 2003, mµ chñ yÕu lµ nh÷ng hîp ®ång xuÊt khÈu nhá lÎ sang
Ch©u Phi.
§¸nh gi¸ kÕt qu¶ kinh doanh trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y
19
N¨m 2002 lµ n¨m doanh nghiÖp kinh doanh t¬ng ®èi thµnh c«ng, s¶n l-
îng vµ doanh sè b¸n ®Òu gia t¨ng. Vµ ®Æc biÖt lµ tèc ®é gia t¨ng cña doanh thu lµ
cao h¬n so víi s¶n lîng. V× thÕ ®· thóc ®Èy lîi nhuËn cña doanh nghiÖp t¨ng lªn
m¹nh víi møc t¨ng lµ 585 triÖu ®ång, t¬ng ®¬ng víi tû lÖ t¨ng kh¸ cao lµ 38,19%,
do ®ã còng lµm cho kho¶n ng©n s¸ch ®ãng gãp cho nhµ níc t¨ng lªn lµ 843 triÖu
®ång, t¬ng ®¬ng víi tû lÖ t¨ng lµ 28,36%. L¬ng cña çn bé c«ng nh©n viªn ®îc c¶i
thiÖn nhiÒu, tõ møc l¬ng b×nh qu©n 900.000®ång/th¸ng n¨m 2001 ®îc ®Èy lªn lµ
1.100.000®ång/th¸ng n¨m 2002. N¨m 2002 lµ n¨m mµ doanh nghiÖp ®Èy m¹nh ®-
îc khèi lîng hµng xuÊt khÈu, kÝ ®îc nhiÒu hîp ®ång xuÊt khÈu, ch¼ng h¹n nh sang
mét sè níc Trung §«ng (kho¶ng 200000 m2 ®îc xuÊt khÈu sang khu vùc thÞ trêng
nµy). MÆc dï mÆt hµng xuÊt khÈu nhiÒu trong n¨m tríc lµ g¹ch 20x20 cm2 kh«ng
cã trong danh môc xuÊt khÈu tuy nhiªn s¶n lîng xuÊt khÈu vÉn t¨ng lªn lµ 63000
m2 , t¬ng øng víi tèc ®é t¨ng lµ 25%, lµm cho doanh thu trªn thÞ trêng xuÊt khÈu
cña c«ng ty còng t¨ng lµ 27,74%. MÆt kh¸c tèc ®é x©y dùng ®« thÞ t¨ng nhanh
trong n¨m 2002, ®Æc biÖt lµ nhiÒu c«ng tr×nh lín ®ang vµo giai ®o¹n hoµn thiÖn
cÇn cã s¶n phÈm g¹ch l¸t. Do ®ã c«ng ty kinh doanh thµnh c«ng trong n¨m 2002.
N¨m 2003, sù sôt gi¶m t¹i thÞ trêng xuÊt khÈu. Xu híng gi¶m gi¸ s¶n phÈm
t¹i thÞ trêng néi ®Þa, còng nh mét sè chÝnh s¸ch kh«ng hîp lý vÒ lao ®éng vµ tiÒn l-
¬ng, lµm cho t×nh h×nh kinh doanh n¨m 2003 trë nªn khã kh¨n h¬n bao giê hÕt ®èi
víi doanh nghiÖp. Doanh sè vµ s¶n lîng sôt gi¶m, quü l¬ng ph×nh ra (tõ tæng quü
l¬ng lµ 2,9 tû ®ång n¨m 2002 t¨ng lªn lµ 3,3 tû ®ång n¨m 2003). Viªc quü l¬ng
ph×nh ra vµ sè lao ®éng t¨ng lªn mét phÇn lµ do chÝnh s¸ch lao ®éng kh«ng ®óng
®¾n phÇn kh¸c lµ do d©y chuyÒn thø 2 ®ang trong qu¸ tr×nh thö nghiÖm, c«ng ty
ph¶i tuyÓn thªm nh©n c«ng vµo nh÷ng th¸ng cuèi n¨m, ®ång thêi lµ ®µo t¹o n©ng
cao tay nghÒ cho nh©n viªn ®Ó thÝch hîp víi sù thay ®æi cña d©y chuyÒn míi. TÊt
c¶ nh÷ng lý do trªn lµm cho lîi nhuËn cña c«ng ty sôt gi¶m 91 triÖu ®ång, t¬ng ®-
¬ng víi 4,3 % , ®ång thêi nép ng©n s¸ch còng sôt gi¶m 111 triÖu ®ång, t¬ng ®¬ng
víi 2,91%. Tuy nhiªn vÉn kh«ng thÓ kÕt luËn lµ doanh nghiÖp lµm ¨n kh«ng hiÖu
qu¶ v× doanh nghiÖp vÉn cßn thu ®îc møc lîi nhuËn kh¸ lín lµ 2,026 tû ®ång.
§ång thêi c«ng ty vÉn ho¹t ®éng tèt trªn thÞ trêng néi ®Þa b»ng chøng lµ t¹i thÞ tr-
êng d©n c, c«ng ty vÉn ®¶m b¶o ®îc møc t¨ng s¶n lîng lµ 18,85% vµ møc t¨ng
doanh thu lµ 13,82%. T¹i thÞ trêng kh¸ch hµng lµ çc tæ chøc s¶n lîng vÉn t¨ng lµ
24,38% vµ møc doanh thu t¨ng lµ 20,8%. ChÝnh sù kinh doanh thµnh c«ng t¹i thÞ
trêng néi ®Þa ®· bï ®¾p rÊt lín phÇn s¶n lîng vµ doanh thu mÊt ®i t¹i thÞ trêng xuÊt
khÈu, gãp phÇn lµm cho tæng s¶n lîng vµ tæng doanh thu cña nhµ m¸y kh«ng gi¶m
20
m¹nh, lµm cho møc ®ãng gãp vµo ng©n s¸ch còng nh lîi nhuËn cña c«ng ty gi¶m
kh«ng ®¸ng kÓ. Cã thÓ nãi n¨m 2003 vÉn lµ n¨m kinh doanh thµnh c«ng cña doanh
nghiÖp.
2.2. Thµnh tÝch ®¹t ®îc
Trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y, c«ng viÖc kinh doanh cña nhµ m¸y diÔn ra t¬ng ®èi
thuËn lîi. Nhµ m¸y lu«n nhËn ®îc b»ng khen cña çc cÊp l·nh ®¹o. Cßn trªn thÞ tr-
êng th× ®îc ngêi tiªu dïng trong vµ ngoµi níc tÝn nhiÖm. Cô thÓ lµ ngoµi níc th×
®¹t gi¶i thëng chÊt lîng quèc tÕ Paris 2003 , trong níc th× ®îc ngêi tiªu dïng tÝn
nhiÖm qua huy ch¬ng vµng héi chî th¬ng m¹i Hµ Néi 2002, huy ch¬ng vµng héi
chî th¬ng m¹i quèc tÕ EXPO 2003, huy ch¬ng vµng héi chî hµng ViÖt Nam chÊt
lîng cao 2004. Nhµ m¸y ®îc uû ban nh©n d©n thµnh phè Hµ Néi vµ bé th¬ng m¹i
tÆng b»ng khen v× nh÷ng ®ãng gãp lín cho sù ph¸t triÓn c¬ së h¹ tÇng cña Thñ §«.
S¶n phÈm g¹ch cña nhµ m¸y ®· ®ãng gãp mét phÇn kh«ng nhá vµo sù ph¸t triÓn
cña Hµ Néi. §©y lµ s¶n phÈm chÝnh ®îc sö dông cho çc khu ®« thÞ míi t¹i Hµ
Néi nh cung cÊp 50% g¹ch cho khu Linh §µm, 30% cho khu §Þnh C«ng vµ 40%
cho khu Trung Hoµ, Trung Yªn
Ch¬ng II
Thùc tr¹ng ho¹t ®éng marketing vµ
21
ho¹t ®éng nh·n hiÖu
I. Kh¸i qu¸t vÒ nh·n hiÖu vµ vai trß cña nh·n hiÖu trong
chiÕn lîc marketing
1. Nh·n hiÖu vµ çc bé phËn cÊu thµnh
1.1. Nh·n hiÖu vµ çc thuËt ng÷ liªn quan ®Õn nh·n hiÖu
1.1.1. Nh·n hiÖu lµ g× ?
Nh·n hiÖu lµ tµi s¶n quý gi¸ nhÊt cña mét c«ng ty. VËy nh·n hiÖu lµ g×?
Nh·n hiÖu lµ tªn s¶n phÈm, lµ nh·n m¸c. NhiÒu ngêi ®· cho r»ng nh vËy. Hä ®·
nhÇm lÉn. Hä kh«ng chØ lÇm tëng cã vËy, ch¾c ch¾n r»ng chñ nghÜa mËp mê gi÷a
nh·n hiÖu vµ th¬ng hiÖu vÉn tån t¹i trong t©m trÝ nhiÒu ngêi. VËy nh·n hiÖu lµ g×,
vµ sù ph©n biÖt cña nã víi çc kh¸i niÖm võa ®îc ®Ò cËp lµ nh thÕ nµo? Trong phÇn
nµy bµi viÕt sÏ ®Ò cËp ®Õn viÖc ®a ra mét ®Þnh nghÜa ®Çy ®ñ nhÊt vÒ nh·n hiÖu
®ång thêi ®a ra quan ®iÓm vÒ kho¶ng çch gi÷a nh·n hiÖu vµ th¬ng hiÖu.
Cã rÊt nhiÒu ®Þnh nghÜa vÒ nh·n hiÖu, tuy nhiªn nh÷ng ®Þnh nghÜa nµy ®Òu cã
nh÷ng ®iÓm chung ®Æc ®Þnh. Nhng tríc khi ®a ra mét ®Þnh nghÜa ®îc tin cËy nhÊt
bµi viÕt sÏ chØ ra nguån gèc cña nh·n hiÖu. Nh·n hiÖu cã nguån gèc tõ ch÷ Brand,
theo tiÕng Aix¬len cæ nghÜa lµ ®ãng dÊu. XuÊt ph¸t tõ thêi xa xa, khi nh÷ng chñ
tr¹i ch¨n nu«i muèn ph©n biÖt ®µn cõu cña m×nh víi nh÷ng ®µn cõu kh¸c, hä ®·
dïng mét con dÊu b»ng s¾t nung ®á ®ãng lªn lng tõng con mét, th«ng qua ®ã
kh¼ng ®Þnh gi¸ trÞ cña hµng ho¸ vµ quyÒn së h÷u cña m×nh. Nh thÕ nh·n hiÖu xuÊt
hiÖn tõ nhu cÇu t¹o sù kh¸c biÖt cho s¶n phÈm cña nhµ s¶n xuÊt (Søc m¹nh th¬ng
hiÖu_nhµ xuÊt b¶n trÎ). Theo hiÖp héi Marketing Mü:
Nh·n hiÖu lµ mét çi tªn, mét dÊu hiÖu, mét khÈu hiÖu, mét biÓu tîng hay
sù phèi hîp cña çc yÕu tè trªn nh»m x¸c ®Þnh çc s¶n phÈm hay dÞch vô cña
mét (mét nhãm) ngêi b¸n vµ ph©n biÖt çc s¶n phÈm ®ã víi çc ®èi thñ c¹nh
tranh.
Xem xÐt vÒ nh·n hiÖu, mét vÊn ®Ò mµ chóng ta ph¶i lµm râ ®ã lµ: Th¬ng hiÖu
lµ g× ? mèi quan hÖ gi÷a nã vµ nh·n hiÖu s¶n phÈm. Khi tiÕp cËn víi kh¸i niÖm th-
¬ng hiÖu, chóng ta ®Òu cã thÓ thÊy r»ng hai kh¸i niÖm ”nh·n hiÖu” vµ ”th¬ng
hiÖu” lµ kh«ng kh¸c nhau. VËy cã mét sù ph©n biÖt nµo gi÷a chóng hay kh«ng?
§©y chÝnh lµ vÊn ®Ò tranh c·i cña nhiÒu ngêi. VÊn ®Ò trªn cã thÓ ®îc em hiÓu nh
22
sau: Th¬ng hiÖu lµ çch gäi kh¸c cña nh·n hiÖu th¬ng m¹i nhng nhÊn m¹nh ë khÝa
c¹nh uy tÝn, sù a thÝch mµ ngêi mua c¶m nhËn. Nh·n hiÖu híng vµo ngêi s¶n xuÊt
nh»m ph©n biÖt s¶n phÈm cña hä víi s¶n phÈm cña çc ®èi thñ c¹nh tranh. Cßn th-
¬ng hiÖu l¹i híng vµo ngêi tiªu dïng, c¶m nhËn cña hä vÒ sù kh¸c biÖt gi÷a s¶n
phÈm cña c«ng ty nµy víi s¶n phÈm cïng lo¹i cña c«ng ty kh¸c. Tuy nhiªn “nh·n
hiÖu” vµ “th¬ng hiÖu” trong nhiÒu trêng hîp lµ ®ång nhÊt víi nhau vµ sù ph©n biÖt
ë ®©y chØ mang tÝnh chÊt t¬ng ®èi.
1.1.2. Çc thuËt ng÷ liªn quan ®Õn nh·n hiÖu
Chuyªn ®Ò chØ ®Ò cËp ®Õn mét sè thuËt ng÷ mµ: Nh·n hiÖu thÓ hiÖn gi¸ trÞ
cña nã (s¶n phÈm); kh¸i niÖm dÔ nhÇm lÉn víi nh·n hiÖu (nh·n m¸c); nh·n hiÖu
biÓu thÞ qua nã (bao b×).
S¶n phÈm
Lµ bÊt cø thø g× cã thÓ ®a vµo mét thÞ trêng ®Ó t¹o ra sù chó ý, mua s¾m, sö
dông hay tiªu thô nh»m tháa m·n mét nhu cÇu hay íc muèn. Nã cã thÓ lµ nh÷ng
vËt thÓ, nh÷ng dÞch vô, nh÷ng con ngêi, nh÷ng ®Þa ®iÓm, nh÷ng tæ chøc vµ nh÷ng
ý nghÜ.
Ngêi tiªu dïng c¶m nhËn nh·n hiÖu nh mét phÇn thùc chÊt cña s¶n phÈm vµ
viÖc ®Æt tªn cho nh·n hiÖu cã thÓ lµm t¨ng gi¸ trÞ cho s¶n phÈm.
Nh·n m¸c
Lµ tËp hîp nh÷ng ng«n tõ, sè liÖu, kÝ hiÖu, h×nh ¶nh ®îc in ch×m, in næi trùc
tiÕp hoÆc ®îc d¸n, ®Ýnh, cµi ch¾c ch¾n trªn hµng ho¸ hoÆc bao b× ®Ó thÓ hiÖn çc
th«ng tin cÇn thiÕt, chñ yÕu vÒ hµng ho¸.
QuyÕt ®Þnh 178/Q§-TTG do thñ tíng chÝnh phñ ban hµnh ngµy 30-8-1999 ®·
quy ®Þnh néi dung nh·n hµng ho¸ bao gåm: Tªn hµng ho¸, tªn c¬ së s¶n xuÊt, ®Þa
chØ, ®Þnh lîng, thµnh phÇn cÊu t¹o çc chØ tiªu chÊt lîng híng dÉn sö dông b¶o
qu¶n, ngµy th¸ng n¨m s¶n xuÊt, h¹n sö dông, xuÊt xø hµng ho¸. Trong tªn hµng
ho¸ cã hai phÇn: Tªn nãi vÒ c«ng dông vµ nh·n hiÖu.
QuyÕt ®Þnh nµy lµm nhiÒu ngêi nhÇm tëng lµ nh·n hiÖu chØ lµ mét bé phËn
cña nh·n m¸c. Nhng thËt ra nh·n hiÖu lµ mét bé ph©n riªng rÏ ®éc lËp. Nã cã thÓ
®øng mét m×nh vµ cã thÓ ®îc sö dông trªn s¶n phÈm, trong qu¶ng ço, biÓn hiÖu
vµ bao b× th¬ng phÈm chø kh«ng chØ trong nh·n m¸c. QuyÕt ®Þnh nµy do chÝnh
phñ ®a ra nh»m qu¶n lý chÆt chÏ h¬n vÒ hµng ho¸.
23
Ta sÏ ph©n biÖt nh·n hµng hãa vµ nh·n hiÖu hµng ho¸ nh sau:
BiÓu 2: Ph©n biÖt nh·n hiÖu hµng ho¸ vµ nh·n m¸c

Çc c©u hái Nh·n hiÖu hµng ho¸ Nh·n m¸c (nh·n chØ dÉn)
( Trademark ) ( Label )
1.Lµ çi g× ? Lµ nh÷ng dÊu hiÖu dïng ®Ó ph©n biÖt Lµ tËp hîp çc ng«n tõ, sè liÖu, kÝ hiÖu
(®Þnh nghÜa) hµng ho¸, dÞch vô cña çc c¬ së s¶n hoÆc h×nh ¶nh ®îc in ch×m, in næi trùc
xuÊt, kinh doanh kh¸c nhau. tiÕp hoÆc ®îc d¸n, ®Ýnh, cµi ch¾c ch¾n
trªn hµng ho¸ hoÆc bao b× ®Ó thÓ hiÖn
DÊu hiÖu cã thÓ lµ tõ ng÷, h×nh ¶nh
çc th«ng tin cÇn thiÕt, chñ yÕu vÒ
hoÆc sù kÕt hîp cña çc yÕu tè ®ã ®îc
hµng ho¸ ®ã.
thÓ hiÖn b»ng mét hoÆc nhiÒu mµu
s¾c.
2.Nh thÕ nµo -lµ tõ ng÷, con sè çch ®iÖu(cã mµu Lµ çc chØ dÉn cô thÓ vÒ:
? (®Æc ®iÓm) hoÆc kh«ng)
-Tªn gäi;
-Lµ h×nh ¶nh ®Æc thï (cã mµu hoÆc
-Chñng lo¹i;
kh«ng)
-Çc th«ng sè kÜ thuËt c¬ b¶n;
-Lµ sù kÕt hîp tõ ng÷, sè, ch÷ ®îc
tr×nh bµy çch ®iÖu vµ h×nh ¶nh(cã -Nhµ s¶n xuÊt;
mµu hoÆc kh«ng)
-N¬i s¶n xuÊt;
-Lµ h×nh khèi(cña bao b×, biÓu tîng)
-Thêi h¹n sö dông;
-Híng dÉn sö dông;

-G©y Ên tîng, dÔ nhí, dÔ ph©n biÖt
-Thêng bao gåm c¶ nh·n hiÖu;
-Cô thÓ, dÔ hiÓu

3.§îc -Bao b× th¬ng phÈm, s¶n phÈm -Bao b× th¬ng phÈm, s¶n phÈm
dïng ë ®©u?
-Qu¶ng ço
-BiÓn hiÖu
24
4.Cã
t¸c dông g× ?
*§èi
§Ó ph©n biÖt hµng ho¸, dÞch vô cïng -Lµm c¬ së lùa chän, sö dông hµng
víi ngêi tiªu
lo¹i cña çc c¬ së s¶n xuÊt, kinh ho¸;
dïng
doanh kh¸c nhau, tr¸nh nhÇm lÉn.
-ThÓ hiÖn cam kÕt cña nhµ s¶n xuÊt,
kinh doanh ®èi víi ngêi tiªu dïng.
*§èi
Lµ quyÒn Lµ nghÜa vô
víi nhµ s¶n
xuÊt, kinh -Kh¼ng ®Þnh sù tù tin ®«Ý víi s¶n -§¸p øng quy ®Þnh b¾t buéc ®èi víi
doanh phÈm cña m×nh trªn thÞ trêng; mäi nhµ s¶n xuÊt, kinh doanh;
-Lµ ph¬ng tiÖn tÝch luü gi¸ trÞ tõ -ThÓ hiÖn sù cam kÕt chùu tr¸ch nhiÖm
nh÷ng sù nç lùc thêng nhÊt vÒ kÜ thuËt trîc kh¸ch hµng;
qu¶n lý;
-Lµ mét h×nh thøc qu¶ng ço, tiÕp thÞ,
-Lµ ph¬ng tiÖn qu¶ng ço, x©y dùng thu hót kh¸ch hµng, n©ng cao kh¶ n¨ng
uy tÝn cña s¶n phÈm vµ doanh nghiÖp c¹nh tranh cña hµng ho¸.
trªn th¬ng trêng;
-Lµ mét lo¹i tµi s¶n v« h×nh cã gi¸ trÞ,

®«i khi nã lµ tµi s¶n lín nhÊt cña mét
doanh nghiÖp.
Bao b×
RÊt nhiÒu s¶n phÈm ph¶i ®îc ®ãng gãi tríc khi ®a vµo thÞ trêng. Bao b× cã
thÓ cã vai trß nhá (nh÷ng mÆt hµng kim lo¹i rÎ tiÒn), hoÆc cã vai trß lín (hµng mü
phÈm). TriÓn khai mét bao b× h÷u hiÖu cho s¶n phÈm ®ßi hái nhiÒu quyÕt ®Þnh.
NhiÖm vô ®Çu tiªn lµ x©y dùng kh¸i niÖm vÒ bao b× ®ã. Kh¸i niÖm vÒ bao b× lµ
viÖc ®Þnh nghÜa bao b× ®ã ph¶i lµ g× hay lµm ®îc g× cho s¶n phÈm Êy. Nh vËy,
nhiÖm vô chñ yÕu cña bao b× ph¶i lµ b¶o vÖ s¶n phÈm, giíi thiÖu mét kiÓu ph©n
phèi míi, gîi ra nh÷ng phÈm chÊt cña s¶n phÈm, cña c«ng ty hay lµ viÖc g× kh¸c
n÷a? Ta ®Þnh nghÜa bao b× nh sau:
Bao b× s¶n phÈm lµ ®å chøa hay bao gãi cho s¶n phÈm nh»m vµo mét sè môc
®Ých cô thÓ (lµm ®Ñp cho s¶n phÈm, b¶o vÖ, gia t¨ng tiÖn Ých khi sö dông)
Cïng víi nh·n hiÖu, bao b× lµ c«ng cô ®¾c lùc cña Marketing nh»m lµm t¨ng
gi¸ trÞ cho s¶n phÈm.
25
1.2. Çc bé phËn cÊu thµnh nh·n hiÖu
Nh·n hiÖu lµ mét çi tªn, mét dÊu hiÖu, mét khÈu hiÖu, mét biÓu tîng hay sù
phèi hîp cña çc yÕu tè trªn. Theo Kotler, nh·n hiÖu ®îc chia thµnh hai bé phËn
Tªn gäi nh·n hiÖu
Lµ phÇn ®äc ®îc cña nh·n hiÖu. VÝ dô nh bia Sµi Gßn, bét giÆt VISO...
doanh nghiÖp cã thÓ tèn rÊt nhiÒu tiÒn ®Ó t×m tªn thÝch hîp cho s¶n phÈm.
Tuy nhiªn chóng ta kh«ng nªn nhÇm lÉn tªn nh·n hiÖu víi tªn hiÖu nhµ s¶n
xuÊt vµ tªn chñng lo¹i s¶n phÈm. Çc vÝ dô sau sÏ gióp ta ph©n biÖt ®îc çc kh¸i
niÖm trªn: Víi g¹ch Ceramic Hång Hµ th× tªn hiÖu cña nhµ s¶n xuÊt trïng víi tªn
nh·n hiÖu Hång Hµ, tªn chñng lo¹i s¶n phÈm lµ g¹ch ceramic ®Ó ph©n biÖt nã víi
çc chñng lo¹i g¹ch kh¸c nh Granite, g¹ch B«ng… Xe Toyota Camry, tªn nh·n
hiÖu lµ Camry, tªn hiÖu nhµ s¶n xuÊt lµ Toyota, tªn chñng lo¹i s¶n phÈm lµ « t«
con bèn chç.
DÊu hiÖu hµng ho¸
Lµ bé phËn cña nh·n hiÖu mµ ta cã thÓ nhËn biÕt ®îc nhng kh«ng thÓ ®äc ®-
îc. VÝ dô biÓu tîng, h×nh vÏ, mÇu s¾c hay kiÓu ch÷ ®Æc thï. BiÓu tîng nh·n nh
ng«i sao ba çnh cña Mercedes Benz, h×nh con thá lµ biÓu tîng cña c«ng ty “Play
Boy”.
Tuy nhiªn, nhiÒu ngêi nghiªn cøu vÒ vÊn ®Ò nµy còng cho r»ng çc bé
phËn cÊu thµnh nh·n hiÖu gåm ba phÇn: Tªn nh·n hiÖu, logo vµ khÈu hiÖu.
Tªn gäi nh·n hiÖu: nh trªn
Logo (biÓu tîng): Lµ bé phËn cña nh·n hiÖu mµ ta cã thÓ nhËn biÕt ®îc nhng
kh«ng thÓ ®äc ®îc. BiÓu tîng lµ tÝn hiÖu mang tÝnh ®iÓn h×nh ho¸ cao, cã quy çch
chÆt chÏ c« ®äng ®îc cÊu t¹o b»ng ký hiÖu, mÇu s¾c, kiÓu ch÷ ®Æc thï hoÆc h×nh
¶nh cã cÊu tróc nghiªm ngÆt. BiÓu tîng nh·n nh ng«i sao ba çnh cña Mercedes
Benz... còng quan träng nh tªn gäi cña doanh nghiÖp, cña nh·n hiÖu, khi x©y dùng
h×nh ¶nh s¶n phÈm. ThËm chÝ khi mét nh·n hiÖu ®îc xem lµ yÕu, biÓu tîng cã thÓ
quan träng h¬n tªn gäi.
KhÈu hiÖu: Lµ nh÷ng th«ng ®iÖp mµ mét doanh nghiÖp muèn nã tån t¹i trong
t©m trÝ kh¸ch hµng, nh»m môc ®Ých lµm m¹nh thªm ¶nh hëng cña nh·n hiÖu trong
nhËn thøc cña kh¸ch hµng. VÝ dô khÈu hiÖu cña Vinamilk lµ “søc khoÎ vµ trÝ tuÖ”.
26
CÇn lu ý r»ng ngµy nay çc yÕu tè cÊu thµnh nh·n hiÖu ®· më réng kh¸
nhiÒu. Ngêi ta cho r»ng bÊt k× mét ®Æc trng nµo cña s¶n phÈm t¸c ®éng vµo gi¸c
quan cña ngêi kh¸c còng cã thÓ ®îc coi lµ mét phÇn cña nh·n hiÖu. Ch¼ng h¹n nh:
§o¹n nh¹c ®Æc trng, tiÕng ®éng, mïi vÞ…Tuy nhiªn còng cã nhiÒu ngêi kh«ng
®ång ý víi quan ®iÓm trªn. Nh÷ng ngêi ®ã cho r»ng ®Êy chØ lµ çch mµ doanh
nghiÖp thÓ hiÖn mét b¶n s¾c nh·n hiÖu qua qu¶ng ço. VÝ dô nh bµi h¸t “Always
coca cola” lµ ®o¹n nh¹c ®Æc trng cho qu¶ng ço cña níc ngät Coca Cola, kh«ng
thÓ gäi ®©y lµ nh·n hiÖu ®îc, mµ nã ph¶i kÕt hîp víi mét sè dÊu hiÖu kh¸c nh tªn
gäi, kiÓu ch÷ nghiªng… th× míi cã mét nh·n hiÖu Coca Cola.
2. Çc cÊp ®é ý nghÜa vµ chøc n¨ng cña nh·n hiÖu
2.1. Çc cÊp ®é ý nghÜa cña nh·n hiÖu
Nh·n hiÖu lµ mét sù høa hÑn cña ngêi b¸n ®¶m b¶o cung cÊp cho ngêi mua
mét tËp hîp nhÊt ®Þnh nh÷ng tÝnh chÊt, lîi Ých vµ dÞch vô. Nh÷ng nh·n hiÖu danh
tiÕng bao hµm mét sù b¶o ®¶m vÒ chÊt lîng. Nh·n hiÖu lµ mét biÓu tîng phøc t¹p.
Nh÷ng ngêi lµm Marketing ®a ra s¸u cÊp ®é ý nghÜa cña nh·n hiÖu:
Thuéc tÝnh: VÝ dô nh Mercedes gîi cho ta nh÷ng thuéc tÝnh ®Æc trng nh
®¾t tiÒn, sang träng, uy tÝn, thiÕt kÕ hoµn h¶o, dïng l©u bÒn.
Lîi Ých: Kh¸ch hµng kh«ng mua nh÷ng thuéc tÝnh mµ mua nh÷ng lîi Ých
do chóng ®em l¹i. Çc thuéc tÝnh cÇn ph¶i cã nh÷ng kh¶ n¨ng chuyÓn ho¸ thµnh
çc lîi Ých. VÝ dô: Thuéc tÝnh bÒn cho ta ý nghÜa vÒ tiÕt kiÖm, thuéc tÝnh thiÕt kÕ
hoµn h¶o cho ta c¶m nhËn sù an toµn sau tay l¸i.
Gi¸ trÞ: Ch¼ng h¹n, nh·n hiÖu Mercedes nãi lªn nh÷ng gi¸ trÞ mµ ngêi
mua t×m kiÕm, ®ã lµ sù hoµn h¶o, an toµn, uy tÝn.
V¨n ho¸: Nh·n hiÖu cña nhµ s¶n xuÊt thÓ hiÖn mét nÒn v¨n ho¸ nhÊt ®Þnh.
Mercedes ®¹i diÖn cho nÒn v¨n hãa §øc: Cã tæ chøc, hiÖu qu¶ vµ chÊt lîng cao.
TÝnh çch: Nh·n hiÖu biÓu ®¹t mét tÝnh çch nhÊt ®Þnh. Mercedes cho ta
h×nh ¶nh vÒ mét ngêi chñ kh«ng ph¶i kÐm cái.
Ngêi sö dông: Nh·n hiÖu cßn thÓ hiÖn kh¸ch hµng mua hay sö dông mét
s¶n phÈm, nÕu ngêi sö dông biÕt t«n träng gi¸ trÞ, v¨n ho¸ vµ phong çch mµ s¶n
phÈm ®ã thÓ hiÖn. KÓ ra th× gi¸ trÞ, v¨n ho¸ vµ ç tÝnh cña s¶n phÈm ®Òu ph¶n ¸nh
®Æc ®iÓm cña ngêi sö dông.
27
NÕu mét c«ng ty chØ chó ý ®Õn çi tªn cña nh·n hiÖu, tøc lµ coi nhÑ ®iÒu mÊu
chèt cña néi dung. Th¸ch thøc cña nh·n hiÖu lµ ph¶i khai th¸c chiÒu s©u ý nghÜa
cña nã. NÕu ngêi ta cã thÓ nhËn ra s¸u tÇng hµm ý cña mét nh·n hiÖu, th× ta gäi ®ã
lµ nh·n hiÖu th©m ý; ngîc l¹i th× gäi lµ nh·n hiÖu hêi hît. Xe h¬i Mercedes lµ mét
nh·n hiÖu th©m ý, bëi v× chóng ta nhËn ra hµm ý vÒ s¸u ph¬ng diÖn cña nã.
2.2. Chøc n¨ng cña nh·n hiÖu
2.2.1. Ph©n theo ph¹m vi t¸c ®éng
Ph©n biÖt hµng ho¸
Chøc n¨ng thø nhÊt cña nh·n hiÖu hµng ho¸ lµ chøc n¨ng ph©n biÖt çc hµng
hãa hoÆc çc dÞch vô cña c¬ së nµy víi çc hµng ho¸ hoÆc çc dÞch vô cïng lo¹i
cña c¬ së kh¸c. VÝ dô xµ phßng mang nh·n hiÖu ‘Daso’ cña c«ng ty ho¸ mü phÈm
Daso-Dacco kh¸c víi xµ phßng mang nh·n hiÖu ‘Omo’ cña c«ng ty liªn doanh
Unilever. Do ®ã nh·n hiÖu hµng ho¸ gióp ngêi tiªu dïng dÔ dµng lùa chän khi
mua nh÷ng s¶n phÈm nhÊt ®Þnh hoÆc sö dông nh÷ng dÞch vô mµ hä a thÝch.
ChØ dÉn nguån gèc cña hµng ho¸ dÞch vô
Chøc n¨ng thø hai cña nh·n hiÖu hµng ho¸ lµ ®Ò cËp ®Õn mét sè c¬ së cô thÓ
cung cÊp çc s¶n phÈm dÞch vô trªn thÞ trêng, tøc lµ chØ dÉn nguån gèc hµng ho¸
hoÆc dÞch vô mang nh·n hiÖu hµng ho¸ ®îc sö dông. VÝ dô khi mua s¶n phÈm
b¸nh ®Ëu xanh mang nh·n hiÖu ‘Rång Vµng’ hÇu hÕt mäi ngêi ®Òu cã thÓ biÕt s¶n
phÈm ®ã xuÊt xø tõ H¶i D¬ng.
Cho biÕt møc chÊt lîng
ChÝnh tõ hai chøc n¨ng trªn ®· dÉn ®Õn chøc n¨ng thø ba cña nh·n hiÖu hµng
ho¸ lµ chøc n¨ng chØ dÉn mét møc chÊt lîng cô thÓ cña s¶n phÈm hoÆc dÞch vô
mang nh·n hiÖu hµng ho¸. VÝ dô ®· lµ b¸nh trung thu mang nh·n hiÖu ‘Kinh §«’
th× cã chÊt lîng h¬n h¼n b¸nh trung thu mang nh·n hiÖu ‘H÷u NghÞ’.
Thóc ®Èy ho¹t ®éng b¸n hµng hoÆc dÞch vô
Chøc n¨ng nµy ngµy cµng trë nªn quan träng. Nã cã kh¶ n¨ng l«i cuèn ngêi
tiªu dïng, t¹o ra sù quan t©m vµ c¶m gi¸c tin tëng.
2.2.2. Ph©n theo lîi Ých cña ngêi tiªu dïng
Ta cã b¶ng sau:
28
BiÓu 3: chøc n¨ng nh·n hiÖu ph©n theo lîi Ých ngêi tiªu dïng
Chøc n¨ng Lîi Ých dµnh cho ngêi tiªu dïng
a.Sù nhËn biÕt §îc nhËn thÊy mét çch râ rµng, lêi qu¶ng ço cã ý nghÜa, nhanh chãng nhËn biÕt nh÷ng
s¶n phÈm ®îc a thÝch.
b.TÝnh thùc tiÔn Cho phÐp tiÕt kiÖm thêi gian vµ søc lùc qua viÖc mua lÆp l¹i s¶n phÈm.
c.Sù ®¶m b¶o Ch¾c ch¾n t×m ra chÊt lîng t¬ng tù cho dï b¹n mua s¶n phÈm dÞch vô bÊt kú khi nµo hay
bÊt kú n¬i ®©u.
d.NhËn xÐt l¹c quan §¶m b¶o viÖc mua s¶n phÈm tèt nhÊt trong cïng chñng lo¹i, thùc hiÖn tÝnh n¨ng tèt nhÊt
®èi víi mét môc ®Ých ®Æc biÖt.
Kh¼ng ®Þnh h×nh ¶nh cña chÝnh b¹n hay h×nh ¶nh mµ b¹n giíi thiÖu cho ngêi kh¸c.
e.Ç tÝnh ho¸
Hµi lßng víi sù quen thuéc víi nh·n hiÖu b¹n ®· dïng trong nhiÒu n¨m.
f.TÝnh liªn tôc
Sù hµi lßng kÕt hîp víi sù hÊp dÉn cña nh·n hiÖu, logo, th«ng tin vÒ chóng.
g.C¶m gi¸c thó vÞ
Sù hµi lßng kÕt hîp víi th¸i ®é tr¸ch nhiÖm cña nh·n hiÖu trong mèi quan hÖ cña chóng
h.§¹o ®øc
víi x· héi (sinh th¸i häc, viÖc lµm, t çch c«ng d©n, qu¶ng ço kh«ng g©y sèc).
Lîi Ých ®èi víi ngêi tiªu dïng ®îc thùc hiÖn th«ng qua 8 chøc n¨ng trªn cña
nh·n hiÖu. Trong ®ã 2 chøc n¨ng ®Çu ®¶m nhiÖm chøc n¨ng dÊu hiÖu ®îc thõa
nhËn ®Ó gióp cho viÖc lùa chän kh¸c nhau thªm thuËn tiÖn vµ tiÕt kiÖm thêi gian, 3
chøc n¨ng tiÕp theo cho ngêi tiªu dïng biÕt s¶n phÈm hä ®ang mua cã chÊt lîng
b¶o ®¶m, æn ®Þnh vµ phï hîp víi thÞ hiÕu cña hä, 3 chøc n¨ng cuèi cïng t¹o cho
kh¸ch hµng nh÷ng ®iÒu thó vÞ, chøc n¨ng ®¹o ®øc cho thÊy ngêi mua ®ang ®ßi hái
ngµy cµng nhiÒu h¬n th¸i ®é cã tr¸ch nhiÖm tõ nh·n hiÖu hä mua... Cµng lµ nh·n
hiÖu m¹nh th× chøc n¨ng nã cung cÊp cho ngêi mua cµng nhiÒu.
3.Vai trß cña nh·n hiÖu trong chiÕn lîc marketing
3.1. Vai trß cña nh·n hiÖu trong chiÕn lîc s¶n phÈm
Nh·n hiÖu phèi hîp víi s¶n phÈm thµnh c«ng sÏ t¹o nªn mét nhãm kh¸ch
hµng trung thµnh cña doanh nghiÖp. Vµ nã sÏ kÐo dµi kh¶ n¨ng kinh doanh ®èi víi
s¶n phÈm ®ã. Vai trß chñ yÕu cña nh·n hiÖu ®èi víi chiÕn lîc s¶n phÈm lµ hç trî
cho ho¹t ®éng s¶n phÈm. Nhê nã mµ doanh nghiÖp triÓn khai thµnh c«ng s¶n phÈm
trong m«i trêng toµn cÇu ho¸. Nã còng cã vai trß kh¸ quan träng trong viÖc thùc
hiÖn chiÕn lîc më réng dßng s¶n phÈm. Nã gióp doanh nghiÖp tung ra çc s¶n
29
phÈm míi hoÆc dÞch vô nhanh h¬n. Nh·n hiÖu lµ c«ng cô h÷u hiÖu ®Ó ngêi tiªu
dïng nhËn biÕt sù tån t¹i cña s¶n phÈm. Nã kh¾c ho¹ h×nh ¶nh cña s¶n phÈm trong
tiÒm thøc vµ t×nh c¶m kh¸ch hµng, khi nh¾c ®Õn tªn nh·n hiÖu ta cã thÓ nghÜ ngay
®Õn s¶n phÈm. Nh·n hiÖu cßn cung cÊp mét kh¶ n¨ng c¹nh tranh m¹nh mÏ cho s¶n
phÈm cña b¹n tríc s¶n phÈm míi vµ tríc çc ®èi thñ c¹nh tranh míi. Gi¸ trÞ nh·n
hiÖu ®îc dïng nh mét ®ßn bÈy khi giíi thiÖu s¶n phÈm míi.
3.2Vai trß cña nh·n hiÖu trong chiÕn lîc gi¸
ViÖc ®a ra çc quyÕt ®Þnh vÒ gi¸ lµ mét c«ng viÖc t¬ng ®èi khã kh¨n, nã chÞu
¶nh hëng cña nhiÒu yÕu tè. Gi¸ trÞ, uy tÝn nh·n hiÖu lµ yÕu tè v« cïng quan träng
®Ó doanh nghiÖp t¨ng hiÖu qu¶ chiÕn lîc gi¸. Mét nh·n hiÖu m¹nh cã thÓ gióp
doanh nghiÖp ®iÒu tiÕt thÞ trêng, ®Þnh gi¸ cao h¬n ®èi thñ c¹nh tranh do chÊt lîng
cña nh·n hiÖu cao h¬n. Gióp doanh nghiÖp tung ra thÞ trêng çc s¶n phÈm míi víi
chi phÝ thÊp h¬n, gãp phÇn n©ng cao n¨ng lùc c¹nh tranh vµ chiÕm lÜnh thÞ trêng.
3.3Vai trß cña nh·n hiÖu trong chiÕn lîc ph©n phèi
Nh·n hiÖu sÏ chi phèi çc kªnh ph©n phèi. Khi nh·n hiÖu thµnh c«ng trªn thÞ
trêng th× ho¹t ®éng ph©n phèi cña doanh nghiÖp còng trë nªn dÔ dµng h¬n.
Colgate Palmolive ®· tõng rÊt khã kh¨n khi thuyÕt phôc çc siªu thÞ nhËn ph©n
phèi níc xÞt phßng Savard wonder lóc míi tung ra thÞ trêng, nhng khi nh·n hiÖu
nµy ®· næi tiÕng th× viÖc cã mÆt trªn çc kÖ hµng ë siªu thÞ kh«ng cßn lµ vÊn ®Ò
khã kh¨n cña c«ng ty n÷a.
3.4Vai trß cña nh·n hiÖu trong chiÕn lîc xóc tiÕn hçn hîp
-§èi víi viÖc qu¶ng ço, chiÕn lîc nh·n hiÖu nh lµ kim chØ nam cho ho¹t
®éng qu¶ng ço x©y dùng nªn th¬ng hiÖu chinh phôc ngêi tiªu dïng. Nh·n hiÖu uy
tÝn gióp qu¶ng ço cã hiÖu qu¶ h¬n b»ng viÖc nhanh chãng kh¾c ho¹ h×nh ¶nh cña
s¶n phÈm trong tiÒm thøc vµ t×nh c¶m cña kh¸ch hµng.
-Gi¸ trÞ nh·n hiÖu cã thÓ thóc ®Èy qu¸ tr×nh tiªu thô. Gi¸ trÞ nh·n gióp cho
s¶n phÈm b¸n ®îc nhiÒu h¬n do ngêi tiªu dïng ®· nhËn thøc ®îc nh·n hiÖu cña
doanh nghiÖp, chÊp nhËn h×nh ¶nh, danh tiÕng cña s¶n phÈm vµ tin tëng vµo chÊt l-
îng cña nã.
-Do nh·n hiÖu cã uy tÝn cao nªn c«ng ty cã thÓ gia t¨ng hiÖu qu¶ cña çc
ch¬ng tr×nh marketing nh ®a s¶n phÈm dÔ dµng vµo mét hÖ thèng siªu thÞ cã tiÕng,
tung ra thÞ trêng çc s¶n phÈm kh¸c lo¹i díi cïng mét tªn nh·n hiÖu( vÝ dô nh
30
A&A lµ mét nh·n hiÖu dÇu géi næi tiÕng, c«ng ty qu¶n lý nh·n hiÖu nµy cã thÓ sö
dông nh·n hiÖu vµ sù uy tÝn cña nã tung ra mét s¶n phÈm dìng tãc cao cÊp vµ ch¾c
ch¾n r»ng s¶n phÈm nµy sÏ thµnh c«ng ), ho¹t ®éng khuyÕn m¹i nh»m khuyÕn
khÝch kh¸ch hµng thö h¬ng vÞ míi hoÆc sö dông s¶n phÈm míi sÏ dÔ dµng h¬n nÕu
nh·n hiÖu ®ã ®· quen thuéc.
II. ChiÕn lîc marketing hiÖn t¹i vµ thùc tr¹ng ho¹t ®éng
marketing cña Ceramic Hång Hµ
1. ChiÕn lîc lùa chän thÞ trêng môc tiªu
1.1. X¸c ®Þnh thÞ trêng môc tiªu
Kh¸ch hµng mµ doanh nghiÖp phôc vô lµ çc tæ chøc vµ nh÷ng ngêi tiªu
dïng cã thu nhËp trung b×nh t¹i khu vùc phÝa B¾c. S¶n phÈm cña Ceramic Hång
Hµ kh«ng ®îc ®¸nh gi¸ cao nh lµ s¶n phÈm cña nh÷ng doanh nghiÖp dÉn ®Çu thÞ
trêng nh §ång T©m hay Viglacera…Çc doanh nghiÖp nµy cã hÖ thèng nghiªn cøu
s¶n phÈm míi rÊt hiÖu qu¶. §ång thêi chi phÝ cho viÖc nghiªn cøu ph¸t triÓn s¶n
phÈm míi, cho viÖc n©ng cao hiÖu qu¶ c«ng nghÖ s¶n xuÊt ®Ó gi¶m tû lÖ s¶n phÈm
háng cña hä lµ rÊt lín. Do ®ã hä cã chÊt lîng s¶n phÈm rÊt cao vµ ®îc ngêi tiªu
dïng tin tëng lùa chän. MÆt kh¸c ho¹t ®éng marketing cña hä ®¹t hiÖu qu¶ cao do
chi phÝ ®Çu t cho ho¹t ®éng nµy rÊt lín. Tuy nhiªn v× thÕ gi¸ cña hä còng kh¸ cao,
kh«ng phï hîp víi ®¹i ®a sè nh÷ng ngêi cã thu nhËp trung b×nh. S¶n phÈm cña
doanh nghiÖp còng kh«ng cã chÊt lîng thÊp nh nh÷ng s¶n phÈm nhËp tõ Trung
Quèc, hay nh÷ng s¶n phÈm cña Ceramic VÜnh Phóc (®©y lµ nh÷ng s¶n phÈm mµ
d©y chuyÒn s¶n xuÊt cña hä sö dông h¬i than ®Ó ®èt lß), nhng thÞ trêng cña nh÷ng
s¶n phÈm nµy lµ ngêi cã møc thu nhËp trung b×nh hoÆc thÊp, vµ thÞ trêng cña hä
chñ yÕu lµ ë n«ng th«n. Ceramic Hång Hµ kh«ng cã chi phÝ s¶n xuÊt thÊp nh
Ceramic VÜnh Phóc, hay Trung Quèc mµ chÊt lîng tuy cao nhng còng kh«ng thÓ
b»ng ®îc §ång T©m, mÆt kh¸c ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ trêng còng nh toµn bé
ho¹t ®éng marketing cña doanh nghiÖp kh«ng thÓ ®¹t hiÖu qu¶ nh çc doanh
nghiÖp dÉn ®Çu thÞ trêng ®îc. V× møc ®Çu t cña Ceramic Hång Hµ cho ho¹t ®éng
nµy lµ rÊt Ýt. Céng thªm viÖc chØ lµ mét nhµ m¸y s¶n xuÊt nhá do ®ã phôc vô
nh÷ng ngêi cã thu nhËp trung b×nh vµ çc tæ chøc kh¸ch hµng nh nh÷ng c«ng ty
x©y dùng lµ phï hîp víi n¨ng lùc cña doanh nghiÖp. Sù phï hîp ®èi víi çc c«ng
ty x©y dùng còng lµ v× hä nhËn ®îc nh÷ng s¶n phÈm g¹ch cã chÊt lîng cao mµ gi¸
c¶ ph¶i ch¨ng. MÆt kh¸c do n¨ng lùc s¶n xuÊt cã giíi h¹n do ®ã tuy chia thÞ trêng
ViÖt Nam lµm 3 khu vùc B¾c, Trung, Nam th× sù phôc vô cña doanh nghiÖp còng
31
chØ tËp trung chñ yÕu vµo thÞ trêng khu vùc phÝa B¾c. Do vËy mµ hÇu hÕt doanh
thu vµ lîi nhuËn mµ Ceramic Hång Hµ cã ®îc lµ tõ khu vùc thÞ trêng nµy.
1.2. ChiÕn lîc lùa chän thÞ trêng môc tiªu
Nhµ m¸y lu«n coi träng c«ng t¸c ph©n ®o¹n thÞ trêng vµ lùa chän thÞ trêng
môc tiªu. Do ®ã ngay tõ khi b¾t ®Çu ®i vµo ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh,
Ceramic Hång Hµ ®· x¸c ®Þnh ®îc ®o¹n thÞ trêng mµ c«ng ty kinh doanh. §o¹n thÞ
trêng cña nhµ m¸y theo xu híng chung ®îc ph©n ®o¹n dùa trªn tiªu thøc ®Þa lý vµ
®îc chia lµm 3 vïng: MiÒn B¾c, MiÒn Trung, MiÒn Nam. Tuy nhiªn do míi ra ®êi,
nguån lùc cã h¹n cho nªn thÞ trêng chñ yÕu cña nhµ m¸y míi chØ tËp trung ë phÝa
B¾c. ThÞ trêng MiÒn Trung vµ MiÒn Nam mçi miÒn chØ cã mét tæng ®¹i lý lín ë
çc thµnh phè lín, cßn çc tØnh lÎ kh¸c th× gÇn nh bá ngá vµ çc tæng ®¹i lý nµy
ho¹t ®éng kh«ng ®îc hiÖu qu¶ nh dù kiÕn ®Ò ra. ThÞ trêng MiÒn B¾c chiÕm phÇn
lín doanh sè b¸n cña nhµ m¸y.
32
BiÓu 4: KÕt qu¶ tiªu thô t¹i 3 miÒn thÞ trêng n¨m 2003
ThÞ trêng Khèi lîng b¸n (m2) Doanh sè b¸n( triÖu ®ång)
MiÒn B¾c 936000 46984
MiÒn Trung 13000 650
MiÒn Nam 124000 6210
T×nh h×nh kinh doanh trªn khu vùc thÞ trêng MiÒn Trung ngµy cµng bi ®¸t, t¹i
®©y søc mua lµ rÊt thÊp do ®ã ®Çu n¨m 2002 c«ng ty ®· huû bá hîp ®ång tæng ®¹i
lý t¹i khu vùc nµy, gÇn nh bá ngá hoµn toµn ®o¹n thÞ trêng MiÒn Trung.
Lóc míi ®Çu thµnh lËp th× viÖc ph©n ®o¹n thÞ trêng cña nhµ m¸y chØ tËp
trung vµo mçi tiªu thøc ®Þa lý. S¶n phÈm cña nhµ m¸y do cã gi¸ thµnh t¬ng ®èi
thÊp nªn cã thÓ chiÕm u thÕ trong viÖc tho¶ m·n nhu cÇu cña kh¸ch hµng lµ hé gia
®×nh. Sù ph©n chia thÞ trêng môc tiªu trªn gÇn nh lµ cha ®ñ ®Ó c«ng ty ®Ò ra chiÕn
lîc hiÖu qu¶ cu¶ m×nh. Do ®ã, tõ n¨m 2001 trë l¹i ®©y, c«ng ty ®· tËp trung nhiÒu
h¬n vµo c«ng t¸c ph©n ®o¹n. Nhµ m¸y ®· tiÕn hµnh ph©n ®o¹n l¹i thÞ trêng vµ lùa
chän l¹i thÞ trêng môc tiªu cho phï hîp v¬Ý n¨ng lùc cña m×nh. Qua ph©n tÝch vÒ
t×nh h×nh c¹nh tranh trªn thÞ trêng vÒ ®èi thñ c¹nh tranh, vÒ b¶n th©n nhµ m¸y, vÒ
®Æc ®iÓm ngêi tiªu dïng…Nhµ m¸y ®· x¸c ®Þnh ®îc çc tiªu thøc ph©n ®o¹n ®ã lµ
®Þa lý, thu nhËp cña çc hé gia ®×nh vµ lo¹i kh¸ch hµng. Tõ ®ã x¸c ®Þnh thÞ trêng
môc tiªu cña c«ng ty lµ nh÷ng hé tiªu dïng cã møc thu nhËp trung b×nh vµ çc tæ
chøc kh¸ch hµng, çc c«ng ty x©y dùng t¹i khu vùc Hµ Néi vµ çc tØnh l©n cËn.
Thùc tÕ t×nh h×nh tiªu thô ë khu vùc phÝa B¾c nh÷ng n¨m qua còng ®· chØ
ra r»ng doanh nghiÖp ®ang tËp trung cho khu vùc thÞ trêng nµo. ThÞ trêng çc hé
tiªu dïng ç nh©n ë Hµ Néi chiÕm kho¶ng 250.000 -300.000 m2/n¨m, ë çc tØnh
phÝa B¾c ngoµi Hµ Néi lµ 200.000-250.000 m2/n¨m. ThÞ trêng c«ng nghiÖp kho¶ng
300.000-400.000 m2./n¨m.
Tû träng s¶n lîng cña c¶ khu vùc Hµ Néi vµ çc vïng l©n cËn chiÕm trªn
60% s¶n lîng tiªu thô cña c«ng ty.
2. ChiÕn lîc ®Þnh vÞ
§Þnh vÞ nh·n hiÖu lµ viÖc doanh nghiÖp t¹o ra nh÷ng h×nh ¶nh s¶n phÈm kh¸c
biÖt so víi ®èi thñ c¹nh tranh trong nhËn thøc cña kh¸ch hµng, h×nh ¶nh s¶n phÈm
lµ tËp hîp nh÷ng sù liªn tëng kÕt hîp víi nhau t¹o nªn mét ý nghÜa nµo ®ã vÒ s¶n
phÈm.
33
ViÖc t¹o ra nh÷ng nh·n hiÖu kh¸c biÖt lµ tiÒn ®Ò quan träng ®Ó n©ng cao hiÖu
qu¶ cña chiÕn lîc ®Þnh vÞ.
PhÇn lín çc nhµ cung cÊp ®Òu muèn s¶n phÈm cña hä ®îc thÞ trêng nhËn
biÕt vµ ph©n biÖt ®îc nã víi çc s¶n phÈm c¹nh tranh kh¸c. Môc ®Ých cña ho¹t
®éng ®Þnh vÞ lµ t¹o ra sù kh¸c biÖt vµ hÊp dÉn cho nh·n hiÖu cña doanh nghiÖp.
NÕu nh·n hiÖu s¶n phÈm cña doanh nghiÖp ®îc nhËn thøc lµ kh¸c biÖt víi çc s¶n
phÈm kh¸c th× kh¸ch hµng sÏ thÝch nã h¬n vµ s½n sµng tr¶ gi¸ nã cao h¬n. §Ó thùc
hiÖn chiÕn lîc ®Þnh vÞ th× nh÷ng yÕu tè ®îc sö dông ®Ó ®Þnh vÞ ph¶i quan träng ®èi
víi kh¸ch hµng môc tiªu ®ñ ®Ó lµm c¬ së ph©n biÖt víi çc nh·n hiÖu kh¸c. Çc
yÕu tè nµy cã thÓ lµ nh÷ng yÕu tè cÊu thµnh nªn nh·n hiÖu hoÆc lµ çc cÊp ®é hµm
ý cña nh·n hiÖu. Ch¼ng h¹n, b¹n muèn b¸n dÇu géi ®Çu, vËy lµm çch nµo ®Ó
kh¸ch hµng chó ý ®Õn s¶n phÈm cña b¹n trong rÊt nhiÒu lo¹i dÇu géi trªn thÞ tr-
êng? C« Thoa chØ dïng dÇu géi ®Çu bå kÕt cña mét c«ng ty mü phÈm ViÖt Nam
mµ kh«ng dïng çc lo¹i kh¸c, v× sao? C«ng ty nµy ®· khÐo khai th¸c ®îc niÒm tin
truyÒn thèng vµ h×nh ¶nh thêi th¬ Êu qua h×nh ¶nh tr¸i bå kÕt mµ bµ ngo¹i ta hay
mÑ ta thêng géi. H×nh ¶nh nµy ®îc sö dông ®Ó ®Þnh vÞ nh·n hiÖu vµ viÖc chØ dïng
dÇu géi cña c«ng ty ®ã lµ kÕt qu¶ cña ®Þnh vÞ, vµ do cã sù kh¸c biÖt cña bå kÕt víi
çc lo¹i dÇu géi kh¸c nªn viÖc ®Þnh vÞ híng vµo kh¸ch hµng môc tiªu lµ C« Thoa
míi cho kÕt qu¶ tèt. H×nh ¶nh trªn chÝnh lµ mét dÊu hiÖu cña s¶n phÈm, vµ khi nã
kÕt hîp víi mét sè dÊu hiÖu kh¸c th× sÏ t¹o nªn nh·n hiÖu. Trong thÞ trêng g¹ch
Ceramic, çc s¶n phÈm ®ång nhÊt víi nhau vÒ chÊt lîng, mµu s¾c, kÝch cì. Do ®ã
viÖc ®Þnh vÞ ®îc mét sù kh¸c biÖt riªng cã cña s¶n phÈm do c«ng ty s¶n xuÊt lµ
viÖc t¬ng ®èi khã kh¨n. Tuy nhiªn c«ng ty còng t×m ra cho s¶n phÈm cña m×nh
mét ph¬ng ¸n hiÖu qu¶ nhÊt, ®ã lµ ®Þnh vÞ vµo chÊt lîng. LÊy thuéc tÝnh bÒn cña
s¶n phÈm lµm tiªu chÝ ®Ó ®inh vÞ. ThËt ra th× sù ®Þnh vÞ nµy lµ cha ®¹t ®îc hiÖu qu¶
v× nã cha t¹o ®îc mét dÊu hiÖu nµo kh¸c biÖt so víi nh÷ng s¶n phÈm Ceramic cña
çc c«ng ty kh¸c. Nã cha híng vµo ®îc hÇu hÕt çc kh¸ch hµng môc tiªu mµ c«ng
ty theo ®uæi. Nhng còng ph¶i nãi r»ng chiÕn lîc nµy còng ®em l¹i mét sè hiÖu qu¶
nhÊt dÞnh. §· híng ®îc vµo mét bé phËn kh¸ch hµng t¬ng ®èi lín cña c«ng ty ®ã
lµ nh÷ng nhµ thÇu, nh÷ng c«ng ty x©y dùng. §iÒu ®ã ®îc thÓ hiÖn qua ch¬ng tr×nh
qu¶ng ço trªn truyÒn h×nh cña c«ng ty “s¶n phÈm ®îc çc nhµ thÇu çc c«ng ty
x©y dùng lùa chän cho çc c«ng tr×nh träng ®iÓm cña nhµ níc”. ChiÕn lîc ®Þnh vÞ
cña c«ng ty cã mét sai sãt ®¸ng kÓ ®ã lµ kh«ng híng ®îc vµo bé phËn d©n c cã thu
nhËp trung b×nh trong x· héi. Cha thÓ hiªn ®îc môc tiªu cña s¶n phÈm trªn thÞ tr-
êng lµ phôc vô nhu cÇu cña hä.
34
3. ChiÕn lîc marketing_mix
3.1. ChiÕn lîc s¶n phÈm
Lµ mét doanh nghiÖp nhá víi n¨ng lùc s¶n xuÊt h¹n chÕ, vµ chØ lµ mét ®¬n vÞ
kinh doanh trùc thuéc c«ng ty x©y dùng Hång Hµ do ®ã chÝnh s¸ch s¶n phÈm cña
c«ng ty cã nhiÒu yÕu kÐm, ®iÒu nµy còng xuÊt ph¸t tõ nhiÖm vô s¶n xuÊt kinh
doanh mµ c«ng ty x©y dùng Hång Hµ giao cho. Víi môc ®Ých thµnh lËp lµ cung
cÊp s¶n phÈm g¹ch cho çc c«ng tr×nh träng ®iÓm cña thµnh phè vµ ®¸p øng nhu
cÇu cßn thiÕu cña mét bé phËn d©n c trong khu vùc Hµ Néi vµ çc tØnh l©n cËn. Do
®ã chñng lo¹i s¶n phÈm mµ c«ng ty ®ang kinh doanh chØ cã thÓ lµ lo¹i g¹ch l¸t
nÒn, doanh nghiÖp kh«ng ®îc phÐp më réng quy m« cña thang s¶n phÈm nÕu nh
cha cã ý kiÕn cña cÊp trªn. Thùc ra chÝnh s¸ch nhiÒu chñng lo¹i s¶n phÈm chØ phï
hîp víi çc doanh nghiÖp lín, cßn ®èi víi doanh nghiÖp nhá nh Ceramic Hång Hµ
th× chÝnh s¸ch Ýt chñng lo¹i vµ çc dßng s¶n phÈm trong chñng lo¹i hÑp lµ hîp lý.
C«ng ty cã 2 dßng s¶n phÈm, ®ã lµ g¹ch Ceramic vµ g¹ch l¸t nhµ vÖ sinh,
xem xÐt vÒ viÖc ®a d¹ng ho¸ s¶n phÈm cña c«ng ty, ta thÊy r»ng Ceramic Hång Hµ
®ang thùc hiÖn ®an xen gi÷a viÖc ®a d¹ng ho¸ s¶n phÈm vµ viÖc chuyªn m«n ho¸
s¶n phÈm. Chuyªn m«n ho¸ ë chç, c«ng ty ®ang cè g¾ng tËp trung n¨ng lùc s¶n
xuÊt cña m×nh vµo lo¹i g¹ch chñ yÕu lµ g¹ch l¸t Ceramic, vµ ®ang cè lo¹i bá dÇn
dßng s¶n phÈm g¹ch l¸t nhµ vÖ sinh, ®iÒu nµy còng lµ do doanh thu vµ s¶n lîng
cña dßng s¶n phÈm g¹ch 20x20 cm2 l¸t nhµ vÖ sinh ngµy cµng gi¶m sót. ViÖc
chuyªn m«n ho¸ trong s¶n xuÊt nµy cã thÓ gióp c«ng ty tËp trung nhiÒu h¬n vµo
dßng s¶n phÈm chñ lùc, vµ sÏ tho¶ m·n nhu cÇu cña kh¸ch hµng tèt h¬n. §ång
thêi n©ng cao kh¶ n¨ng c¹nh tranh cña dßng s¶n phÈm nµy. §a d¹ng ho¸ thÓ hiÖn
ë viÖc thay ®æi kÝch thíc, mÉu m· cña lo¹i s¶n phÈm, ch¼ng h¹n nh s¶n xuÊt mét
mÉu míi nh lµ mÉu v©n kÎ däc ch¼ng h¹n, s¶n xuÊt mét lo¹i g¹ch cã kÝch cì kh¸c
ch¼ng h¹n nh cì 50x50 cm2…®©y lµ ®a d¹ng ho¸ s¶n phÈm theo chiÒu däc cña
dßng s¶n phÈm. Tuy nhiªn t×m hiÓu vÒ viÖc ®a d¹ng ho¸ s¶n phÈm cña doanh
nghiÖp, thÊy r»ng tèc ®é ®a d¹ng ho¸ diÔn ra rÊt chËm. Doanh nghiÖp cha cã nhiÒu
kÕ ho¹ch thay ®æi çc lo¹i g¹ch hiÖn t¹i. HiÖn doanh nghiÖp chØ s¶n xuÊt 2 lo¹i
g¹ch Ceramic cã kÝch cì lµ 30x30 cm2 , vµ 40x40 cm2, vµ doanh nghiÖp vÉn cha cã
ý ®Þnh s¶n xuÊt nh÷ng mÉu g¹ch cã kÝch cì lín h¬n, mét ®o¹n thÞ trêng mµ vÉn
cha cã nhiÒu ®èi thñ x©m nhËp, nhng cã tiÒm n¨ng ph¸t triÓn t¬ng ®èi lín. §èi víi
çc kÝch cì g¹ch ®ang s¶n xuÊt, doanh nghiÖp hiÖn cã kho¶ng 100 mÉu m· kh¸c
nhau. NÕu chØ nh×n vµo con sè nµy th× hÇu hÕt mäi ngêi ®Òu nhËn xÐt r»ng qu¸
35
tr×nh ®a d¹ng ho¸ s¶n phÈm cña c«ng ty ®ang diÔn ra rÊt nhanh vµ çc mÉu m· cña
c«ng ty lµ phong phó. Tõ bµi b¸o ço tæng hîp em còng cã mét sè nhËn xÐt sai
lÇm vÒ vÊn ®Ò nµy. Tuy nhiªn, qua t×m hiÓu kü h¬n còng nh ®iÒu tra sè liÖu s¬ cÊp
trªn thÞ trêng, thÊy r»ng mÉu m· cña c«ng ty hiÖn giê lµ rÊt kÐm phong phó.
Kh«ng cã nhiÒu mÉu míi b¸n ch¹y. Qua 20 phiÕu hái göi ®Õn çc ®¹i lý vµ cöa
hµng b¸n g¹ch Ceramic trong khu vùc Hµ Néi, th× cã ®Õn 8 cöa hµng cho r»ng mÉu
m· Hång Hµ kh«ng phong phó, 9 cöa hµng kh«ng cã ý kiÕn g× vµ chØ cã 3 cöa
hµng cho r»ng mÉu m· Hång Hµ lµ phong phó. Vµ cã mét thùc tÕ ë g¹ch Hång Hµ
hiÖn giê, ®ã lµ çc mÉu cña Hång Hµ tuy míi s¶n xuÊt mµ ®· cã nhiÒu mÉu trë
nªn lçi thêi, kh«ng b¸n ®îc. Bªn c¹nh ®ã qu¸ tr×nh bá mÉu diÔn ra víi tèc ®é t¬ng
®èi nhanh, nhiÒu mÉu ë çc ®¹i lý vÉn b¸n ch¹y mµ khi hµng hÕt, cöa hµng ®ã gäi
®Õn c«ng ty lÊy g¹ch th× mÉu ®· bÞ bá.
§¸nh gi¸ vÒ møc ®é phï hîp cña s¶n phÈm víi kh¸ch hµng môc tiªu. Nh ®·
nãi ë phÇn ®¸nh gi¸ thÞ trêng môc tiªu, c«ng ty ®ang ë vÞ thÕ lµ nh÷ng ngêi theo
sau trªn thÞ trêng. Do ®ã nh÷ng mÉu g¹ch b¸n ch¹y cña nh÷ng c«ng ty kh¸c,
ch¼ng h¹n nh cña §ång T©m, c«ng ty sÏ sao chÐp s¶n xuÊt mét mÉu t¬ng tù nh vËy
nhng cã thÓ gi¸ b¸n sÏ thÊp h¬n cho phï hîp víi thÞ trêng môc tiªu mµ c«ng ty
®ang theo ®uæi. MÆt kh¸c c«ng ty còng ®a ra thÞ trêng nh÷ng mÉu mµ c«ng ty tù
nghiªn cøu, tuy nhiªn dï tèn nhiÒu chi phÝ ®Ó nghiªn cøu thiÕt kÕ nhng møc gi¸
còng ®îc ®Þnh sao cho phï hîp víi kh¶ n¨ng chi tr¶ cña ®o¹n thÞ trêng mµ c«ng ty
®ang kinh doanh, mét ®o¹n thÞ trêng t¬ng ®èi nhËy c¶m víi gi¸. Qua 100 phiÕu
c©u hái ph¸t cho kh¸ch hµng khu vùc Hµ Néi, th× ®· thu ®îc nh÷ng kÕt qu¶ nh sau
40 ngêi cã thu nhËp á møc trung b×nh tõ 700000-1500000 ® ®îc hái trong ®ã cã
22 ngêi ( 55% ) cã biÕt ®Õn nh·n hiÖu Ceramic Hång Hµ th× cã 11 ngêi cho r»ng
gi¸ Hång Hµ lµ hîp lý vµ 11 ngêi cho r»ng gi¸ ®ã lµ qu¸ cao vµ ®· cã 5 ngêi sÏ
chon Hång Hµ ®Ó mua nÕu trong t¬ng lai hä cã nhu cÇu(5/22 chiÕm 23%). Vµ khi
hái 5 kh¸ch hµng ®ã v× sao chän Hång Hµ th× ®a sè hä cho lµ g¹ch Hång Hµ cã
chÊt lîng tèt vµ gi¸ c¶ hîp lý. Tuy nhiªn bµi viÕt vÉn cha cã kÕt luËn trong phÇn
nµy vÒ sù phï hîp cña s¶n phÈm g¹ch ®èi víi thÞ trêng môc tiªu. VÊn ®Ò nµy sÏ ®-
îc bµn l¹i trong phÇn 3 môc III cña ch¬ng nµy.
L¹i bµn vÒ viÖc ph¸t triÓn s¶n phÈm míi cña c«ng ty, nhËn thÊy r»ng hÇu hÕt
ho¹t ®éng ph¸t triÓn s¶n phÈm míi cña Ceramic Hång Hµ lµ sao chÐp nh÷ng s¶n
phÈm ®ang b¸n ch¹y trªn thÞ trêng cña çc doanh nghiÖp dÉn ®Çu thÞ trêng. ChØ cã
mét sè Ýt s¶n phÈm lµ ®îc doanh nghiÖp nghiªn cøu thiÕt kÕ ra. Lý do ë ®©y còng
36
v× chÝ phÝ ®Ó ®Çu t ph¸t triÓn mét s¶n phÈm míi ®èi víi doanh nghiÖp nhá nh
Ceramic Hång Hµ lµ qu¸ lín. MÆt kh¸c khi s¶n phÈm ®îc tung ra thÞ trêng l¹i ph¶i
chÞu nhiÒu rñi ro, çi rñi do ®Çu tiªn lµ xuÊt ph¸t tõ ngµnh, s¶n phÈm võa ra thÞ tr-
êng ®îc vµi ngµy nÕu thÊt b¹i hay kh«ng ®îc ngêi tiªu dïng chÊp nhËn th× ®· ®µnh
cßn nÕu s¶n phÈm mµ b¸n ch¹y th× sÏ bÞ çc c«ng ty kh¸c nh¸i ngay.
3.2. ChiÕn lîc gi¸
Ceramic Hång Hµ thêng ®Þnh gi¸ dùa trªn sù c©n nh¾c gi÷a yÕu tè phÝ tæn
s¶n xuÊt vµ gi¸ c¹nh tranh (gi¸ hiÖn hµnh) lµ chñ yÕu. Tuú theo mµu s¾c, kÝch cì,
s¶n phÈm ®îc ®Þnh gi¸ tõ 55.000-80.000®/m2. Tríc tiªn ta xem xÐt yÕu tè chi phÝ
s¶n xuÊt ¶nh hëng ®Õn viÖc ®Þnh gi¸ (dùa vµo chi phÝ s¶n xuÊt ra 1 m2 g¹ch) chi
phÝ biÕn ®æi b×nh qu©n 25.000®/m2+ chi phÝ cè ®Þnh kho¶ng 10.000 - 15.000®/m 2.
Trªn c¬ së ®ã s¶n phÈm ph¶i ®îc ®Þnh gi¸ trªn 45.000®/m2.
Gi¸ b¸n = Chi phÝ s¶n xuÊt vµ tiªu thô + L·i dù kiÕn
L·i dù kiÕn nµy sÏ ®îc c©n nh¾c gi÷a môc tiªu cña s¶n phÈm trªn thÞ tr-
êng víi gi¸ cña ®èi thñ c¹nh tranh.
¦u ®iÓm cña ph¬ng ph¸p ®Þnh gi¸ dùa trªn sù c©n nh¾c gi÷a phÝ tæn
s¶n xuÊt vµ gi¸ cña ®èi thñ c¹nh tranh:
- Cho phÐp doanh nghiÖp cã thÓ tiÕn hµnh c¹nh tranh vÒ gi¸, nÕu nh chi phÝ
®Ó s¶n xuÊt ra s¶n phÈm cña doanh nghiÖp nhá h¬n so víi çc ®èi thñ c¹nh tranh.
- Cã thÓ ®¹t ®îc sù linh ®éng trong çc quyÕt ®Þnh vÒ gi¸, ch¼ng h¹n
nh linh ho¹t trong viÖc sö dông gi¸ ®Ó x©m nhËp thÞ trêng. §iÒu nµy
cßn phô thuéc vµo môc tiªu cña s¶n phÈm trªn thÞ trêng, ®ã lµ môc
tiªu lîi nhuËn hay thÞ phÇn…
Nhîc ®iÓm cña ph¬ng ph¸p:

-Sù ®Þnh gi¸ nµy cã thÓ lµ do c¶m tÝnh cña doanh nghiÖp, do ®ã kh¶ n¨ng
gËp rñi ro cã thÓ sÏ lín.
-Trong trêng hîp doanh nghiÖp ®a ra mét s¶n phÈm, mµ lµ hoµn toµn míi
trªn thÞ trêng nÕu ®Þnh gi¸ theo ph¬ng phÊp nµy sÏ lµm cho doanh nghiÖp bá
phÝ mÊt kh¶ n¨ng thu ®îc lîi nhuËn lín.
37
-NÕu chi phÝ s¶n xuÊt ra s¶n phÈm cña c«ng ty lµ lín h¬n nhiÒu so víi ®èi
thñ c¹nh tranh th× sÏ khã ®¶m b¶o sù thµnh c«ng cña s¶n phÈm trªn thÞ trêng.
Xem xÐt vÒ çc lo¹i ph©n biÖt gi¸ cña c«ng ty ®ang ¸p dông
Ceramic Hång Hµ ®ang ¸p dông ph©n biÖt gi¸ theo çc tiªu chÝ sau:
- VÒ mÆt chÊt lîng s¶n phÈm, c«ng ty ®ang ¸p dông møc thÊp h¬n 4000®/
m2 , ®èi víi s¶n phÈm lo¹i 2 vµ gi¸ cña s¶n phÈm lo¹i 3 lµ thÊp h¬n so víi lo¹i 2 lµ
6000®/ m2 .
- VÒ mÆt ®èi tîng kh¸ch hµng, nÕu kh¸ch hµng lµ tæ chøc, lµ çc c«ng ty x©y
dùng, møc gi¸ thÊp h¬n møc gi¸ b¸n cho bé phËn d©n c lµ 9000®/ m2.
-Theo khu vùc ®Þa lý th× møc gi¸ b¸n trong Nam sÏ ®îc gi¶m ®i 3000®/ m2
céng víi mét phÇn chiÕt khÊu cho tæng ®¹i lý khu vùc ®ã. Møc gi¸ nµy kh«ng tÝnh
®Õn chi phÝ vËn chuyÓn v× lo¹i chi phÝ nµy sÏ do doanh nghiÖp chÞu toµn bé. Cßn
®èi víi thÞ trêng MiÒn Trung c«ng ty kh«ng cã ý ®Þnh ph¸t triÓn khu vùc thÞ trêng
nµy do ®ã chÝnh s¸ch gi¸ ®èi víi khu vùc nµy lµ gi¸ sÏ b»ng gi¸ lÊy t¹i nhµ m¸y
g¹ch céng thªm chi phÝ vËn chuyÓn.
¦u, nhîc ®iÓm cña çc lo¹i ph©n biÖt gi¸
Do ®Æc ®iÓm cña thÞ trêng g¹ch quy ®Þnh, do ®ã hÇu hÕt nh÷ng c«ng ty trong
thÞ trêng nµy ®Òu ¸p dông çc ph©n biÖt gi¸ theo ®èi tîng kh¸ch hµng vµ theo chÊt
lîng s¶n phÈm. Do ®ã ®©y lµ xu thÕ tÊt yÕu mµ c«ng ty ph¶i ¸p dông theo v× vËy ta
kh«ng bµn vÒ u nhîc ®iÓm cña nã. Ta chØ ®¸nh gi¸ u, nhîc ®iÓm cña viÖc ph©n biÖt
gi¸ theo khu vùc ®Þa lý cña doanh nghiÖp.
¦u ®iÓm
-Trong t¬ng lai cã thÓ gióp c«ng ty x©m nhËp vµo ®îc khu vùc thÞ trêng MiÒn
Nam giµu tiÒm n¨ng.
-Thóc ®Èy viÖc tiªu thô lµm t¨ng s¶n lîng b¸n hiÖn t¹i cña khu vùc thÞ trêng
thµnh phè Hå ChÝ Minh, n¬i tiªu thô nhiÒu nhÊt s¶n phÈm cña c«ng ty t¹i thÞ trêng
MiÒn Nam. §iÒu nµy cã thÓ nhËn thÊy râ qua s¶n lîng tiªu thô qua çc n¨m ®·
ph©n tÝch ë trªn. N¨m 2001 khi cha ¸p dông møc gi¸ bao tiªu s¶n lîng cña c«ng ty
tiªu thô t¹i thÞ trêng ®ã lµ 67000 m2, ®Õn n¨m 2002 khi ¸p dông chªnh lÖch gi¸,
s¶n lîng tiªu thô t¨ng lªn 86000 m2, víi tû lÖ t¨ng lµ 28,36%. N¨m 2003 s¶n lîng
tiªu thô cña c«ng ty ®¹t lµ 124000 m2, tû lÖ t¨ng so víi 2002 lµ 44,19%. Vµ nÕu
víi tèc ®é t¨ng gi÷ nguyªn nh thÕ nµy th× s¶n lîng tiªu thô n¨m 2004 t¹i ®©y sÏ
kho¶ng 180000 m2.
Nhîc ®iÓm
- SÏ ®ãng gãp lµm sôt gi¶m tû lÖ t¨ng doanh thu cña doanh nghiÖp.
38
- Doanh nghiÖp sÏ mÊt mét phÇn lîi nhuËn t¬ng ®èi lín.
3.3. ChiÕn lîc ph©n phèi
Hång Hµ b¸n hµng trùc tiÕp cho çc doanh nghiÖp x©y dùng, tuy nhiªn mét
sè lîng lín s¶n phÈm l¹i lµ phôc vô cho thÞ trêng ç nh©n, phôc vô mét bé phËn
d©n c trong x· héi. Do vËy c«ng ty ®· ph¸t triÓn hÖ thèng ph©n phèi nh h×nh díi.
Víi hÖ thèng ph©n phèi nµy, cho phÐp c«ng ty cã thÓ híng vµo phôc vô kh¸ch
hµng mét çch tèt nhÊt.
Tæng ®¹i lý
ceramic hång hµ
Nhµ m¸y g¹ch
Ngêi tiªu dïng

Nhµ s¶n xuÊt
Cöa hµng
Trùc tiÕp ®Õn ngêi tiªu dïng
CÇn ph¶i thÊy r»ng, tæ chøc hÖ thèng ph©n phèi nh h×nh trªn lµ tèi u nhÊt ®èi víi
ngµnh s¶n xuÊt g¹ch. HÇu hÕt tÊt c¶ nh÷ng c«ng ty tham gia kinh doanh trªn thÞ tr-
êng nµy ®Òu ¸p dông hÖ thèng kªnh ph©n phèi nh trªn. §iÒu ®ã còng lµ do ®Æc
®iÓm cña s¶n phÈm g¹ch quy ®Þnh. Tuy nhiªn møc ®é bao phñ thÞ trêng, vÞ thÕ
c¹nh tranh trªn thÞ trêng cña mét c«ng ty còng cã phÇn nµo ®ã liªn quan ®Õn hÖ
thèng ph©n phèi. VÊn ®Ò mµ c«ng ty ®ang ph¶i ®èi mÆt kh«ng ph¶i lµ lµm sao ®Ó
thay ®æi cÊu tróc kªnh ph©n phèi hiÖn hµnh, lµm sao ®Ó thay ®æi chiÒu dµi cña
kªnh mµ chÝnh lµ ph¶i ph¸t triÓn bÒ réng cña kªnh nh thÕ nµo, cÇn ph¶i kÝ bao
nhiªu hîp ®ång tæng ®¹i lý, cÇn ph¶i më bao nhiªu v¨n phßng ®¹i diÖn, vµ më ë
®©u, më khi nµo. VÊn ®Ò nµy liªn quan ®Õn kÕ ho¹ch ph¸t triÓn cña c«ng ty, çc
chÝnh s¸ch më réng ph¸t triÓn ®« thÞ cña nhµ níc…liªn quan nhiÒu ®Õn thÞ trêng,
®o¹n thÞ trêng mµ c«ng ty muèn tËp trung ph¸t triÓn.
39
HÖ thèng kªnh ph©n phèi nµy lµ hÖ thèng kªnh ph©n phèi chung cho c¶
ngµnh s¶n xuÊt g¹ch v× nã chØ ra mét sè u ®iÓm nh sau:
- Doanh nghiÖp cã thÓ tiÕp xóc trùc tiÕp ®îc víi kh¸ch hµng, cã thÓ hiÓu ®îc
mong muèn cña hä, nhu cÇu cña hä ®èi víi mét lo¹i g¹ch nµo ®ã mµ tõ ®ã cã kÕ
ho¹ch s¶n xuÊt cho phï hîp. HÖ thèng nµy cho phÐp gi¶m chi phÝ nghiªn cøu thÞ
trêng mét çch tèi thiÓu.
- Cho phÐp c«ng ty cã thÓ linh ho¹t trong viÖc tiªu thô s¶n phÈm, linh ho¹t
trong viÖc gi¶i ®¸p th¾c m¾c cña bé phËn ngêi tiªu dïng.
- Sè trung gian tham gia vµo kªnh Ýt cho phÐp c«ng ty cã thÓ dÔ dµng kiÓm
so¸t vµ qu¶n lý ho¹t ®éng cña kªnh lµm sao cho cã hiÖu qu¶ nhÊt.
Do nh÷ng u ®iÓm ®ã lªn viÖc qu¶n lý ®iÒu hµnh kªnh ph©n phèi còng diÔn ra
t¬ng ®èi thuËn lîi vµ kh¸ dÔ dµng. ThÞ trêng theo ®Þa lý cña c«ng ty ®îc chia thµnh
çc ®o¹n thÞ trêng nhá, mçi ®o¹n thÞ trêng nµy cã mét tæng ®¹i lý cña c«ng ty vµ
cã mét nh©n viªn phßng kinh doanh cña c«ng ty ®îc giao nhiÖm vô qu¶n lý khu
vùc thÞ trêng nµy. Hä cã nhiÖm vô kiÓm so¸t kªnh hay viÖc ph©n phèi s¶n phÈm tõ
tæng ®¹i lý ®Õn çc cöa hµng nhá lÎ vµ ®Õn ngêi tiªu dïng, kiÓm so¸t møc gi¸ b¸n
ra cña çc ®¹i lý lµm sao gi¶m tèi thiÓu sù chªnh lÖch gi¸ ë çc ®o¹n thÞ trêng nhá.
Chèng t×nh tr¹ng çc ®¹i lý ho¹t ®éng theo ý hä, lµm sai hîp ®ång ®· kÝ, g©y ¶nh
hëng nghiªm träng ®Õn c«ng ty. Hä sÏ tiÕn hµnh xóc tiÕn viÖc ph¸t mÉu g¹ch tõ
kho chøa cña tæng ®¹i lý ®Õn çc cöa hµng nhá lÎ, ®ång thêi tiÕn hµnh kiÓm tra vÒ
viÖc trng bµy hµng mÉu trªn çc gi¸ g¹ch do c«ng ty ph¸t cho çc cöa hµng b¸n
g¹ch trong khu vùc hä phô tr¸ch. Hä còng cã nhiÖm vô ph¶i b¸o ço víi cÊp l·nh
®¹o cao h¬n vÒ c«ng viÖc hä ®ang phô tr¸ch, nh÷ng vÊn ®Ò hä gÆp ph¶i trong qu¸
tr×nh lµm nhiÖm vô. §ång thêi nh÷ng nh©n viªn nµy ph¶i ®ãng gãp çc ý kiÕn ®Ó
hoµn thiÖn hÖ thèng ph©n phèi, lµm sao cho hÖ thèng nµy ho¹t ®éng cã hiÖu qu¶.
3.4. ChiÕn lîc xóc tiÕn hçn hîp
Trong chiÕn lîc marketing_mix th× xóc tiÕn hçn hîp lµ vÊn ®Ò v« cïng
quan träng. §èi víi Ceramic Hång Hµ khi tham gia vµo ho¹t ®éng nµy hä chØ ®Æt
nhiÒu hy väng vµo b¸n hµng trùc tiÕp v× s¶n phÈm cña c«ng ty ®îc b¸n nhiÒu cho
thÞ trêng lµ çc tæ chøc. Mµ trong çc biÖn ph¸p xóc tiÕn hçn hîp th× b¸n hµng ç
nh©n ¸p dông víi thÞ trêng çc tæ chøc lµ c«ng cô h÷u hiÖu nhÊt. Tuy nhiªn hä
40
kh«ng nhËn thøc ®îc ra r»ng bé phËn ®em l¹i nhiÒu lîi nhuËn cho c«ng ty chÝnh lµ
bé phËn tiªu dïng d©n c, nh÷ng kh¸ch hµng tiªu thô trªn 50% s¶n lîng cña c«ng
ty. Do ®ã Ceramic Hång Hµ Ýt tËp trung vµo çc ho¹t ®éng xóc tiÕn kh¸c. Nh÷ng
ho¹t ®éng nh qu¶ng ço hay giao tÕ chØ lµ phô trî cho b¸n hµng ç nh©n. Do nhËn
thøc ®ã cho nªn chi phÝ ®Çu t vµo qu¶ng ço cña c«ng ty chØ chiÕm kho¶ng 0,2-
0,3% doanh thu mçi n¨m. Ho¹t ®éng qu¶ng ço xa xØ nhÊt cña c«ng ty còng chØ cã
qu¶ng ço qua 1 tÊm pano t¹i cÇu Ch¬ng D¬ng. Ceramic Hång Hµ tËp trung nhiÒu
nhÊt vµo qu¶ng ço t¹i ®iÓm b¸n. C«ng ty ®· ®Æt kho¶ng 300 ®Õn 400 biÓn hiÖu t¹i
n¬i b¸n. §ã còng lµ v× ph¬ng tiÖn qu¶ng ço nµy Ýt tèn kÐm chi phÝ. C«ng ty Ýt
tham gia qu¶ng ço trªn truyÒn h×nh hay b¸o chÝ v× nã ®ßi hái mét chi phÝ qu¸ lín,
trong khi ®ã ng©n s¸ch dµnh cho qu¶ng ço l¹i qu¸ eo hÑp. Míi ®©y c«ng ty cã
qu¶ng ço s¶n phÈm cña m×nh trªn kªnh truyÒn h×nh Hµ T©y, tuy nhiªn Ýt ®îc h-
ëng øng vµ kh«ng t¹o ®îc nhiÒu Ên tîng do ®ã viÖc qu¶ng ço nµy bÞ dõng laÞ
nhanh chãng. §èi víi ho¹t ®éng kh¸c nh khuyÕn m·i hoÆc giao tÕ c«ng ty còng
kh«ng tham gia tÝch cùc. ViÖc tham gia héi chî triÓn l·m ®îc coi lµ ®Çu t tèn kÐm
nhÊt trong ho¹t ®éng giao tÕ. Ceramic Hång Hµ ®· tham gia çc héi chî triÓn l·m
nh expo 2002, EXPO 2003, héi chî hµng ViÖt Nam chÊt lîng cao 2004. Ngoµi
ra mçi n¨m c«ng ty còng cã tæ chøc mét sè héi nghÞ kh¸ch hµng nhng quy m« th×
qu¸ nhá, vµ chi phÝ th× qu¸ Ýt.
C«ng ty còng cho in Cataloge çc mÉu g¹ch. Tuy nhiªn sè lîng rÊt h¹n chÕ,
mµ thËt ra kh«ng ph¶i lµ ph¸t cho ngêi tiªu dïng mµ chØ lµ göi cho mçi ®¹i lý mét
quyÓn tiÖn cho viÖc giíi thiÖu s¶n phÈm cßn chñ yÕu lµ göi cho çc kh¸ch hµng tæ
chøc.
Ta nhËn thÊy ®îc u ®iÓm cña ho¹t ®éng qu¶ng ço cña c«ng ty nh sau
- Cã bé phËn cña phßng kinh doanh lµm vÒ qu¶ng ço, tuy tr×nh ®é vµ kh¶
n¨ng cßn h¹n chÕ nhng c«ng t¸c qu¶ng ço còng ®îc chuyªn m«n ho¸.
- Chi phÝ dµnh cho ho¹t ®éng qu¶ng ço lµ hîp lý v× c«ng ty chØ qu¶ng ço
b»ng Pano vµ qu¶ng ço taÞ ®iÓm b¸n.
- Ho¹t ®éng qu¶ng ço cña c«ng ty dï sao còng gãp phÇn thÓ hiÖn ®îc môc
tiªu b¸n hµng vµ môc tiªu truyÒn th«ng tuy rÊt Ýt.
41
Nhîc ®iÓm cña ho¹t ®éng qu¶ng ço
Tuy nhiªn ®¸nh gi¸ vÒ ho¹t ®éng qu¶ng ço cña Ceramic Hång Hµ, ta thÊy
nhiÒu nhîc ®iÓm h¬n lµ nh÷ng u ®iÓm vµ nh÷ng nhîc ®iÓm ®ã cã ¶nh hëng rÊt lín
®Õn ho¹t ®éng cña c«ng ty.
- Nhîc ®iÓm ®Çu tiªn ph¶i kÓ ®Õn lµ nhËn thøc sai lÖch vÒ vai trß vµ hiÖu qu¶ cña
qu¶ng ço cña l·nh ®¹o c«ng ty. Tõ nhËn thøc kh«ng ®Çy ®ñ vÒ qu¶ng ço dÉn ®Õn hµng
lo¹t çc c«ng viÖc kh¸c bÞ coi nhÑ.
- Kh«ng thiÕt lËp ®îc mét ch¬ng tr×nh qu¶ng ço nµo cã quy m« thËt sù.
- §éi ngò nh©n viªn qu¶ng ço thiÕu tr×nh ®é tay nghÒ do kh«ng ph¶i lµ çn bé
chuyªn tr¸ch dÉn ®Õn chÊt lîng cña mét ch¬ng tr×nh qu¶ng ço bÞ h¹n chÕ…
- Cã qu¶ng ço trªn truyÒn h×nh nhng ®· kh«ng híng ®îc vµo thÞ trêng kh¸ch hµng
Hµ Néi , ®ång thêi ch¬ng tr×nh qu¶ng ço kh«ng mang l¹i hiÖu qu¶ do ®Çu t sai h-
íng. §¸ng ra c«ng ty nªn tËp trung qu¶ng ço trªn vtv3 hay kªnh Hµ Néi th× l¹I
qu¶ng ço trªn truyÒn h×nh Hµ T©y. Hái 57 kh¸ch hµng th× chØ cã 10 ngêi lµ biÕt
ch¬ng tr×nh qu¶ng ço cña c«ng ty chiÕm 17,5% trong ®ã chØ cã 6 ngêi lµ thËt sù
Ên tîng víi môc qu¶ng ço, ®ång thêi chØ cã 5 ngêi lµ nhí ®óng th«ng ®iÖp qu¶ng
ço
VÒ giao tÕ hay khuyÕn m·i, ta thÊy ®îc u ®iÓm nh sau:
- §· cã nh÷ng ®Çu t vµo ho¹t ®éng nµy nh tham gia héi chî, tæ chøc héi nghÞ
kh¸ch mÆc dï quy m« cßn h¹n chÕ.
- Còng ®· gióp n©ng cao ®îc phÇn nµo vÞ thÕ cña nh·n hiÖu Ceramic Hång Hµ
trong t©m trÝ ngêi tiªu dïng th«ng qua çc thµnh tÝch ®¹t ®îc t¹i héi chî.
Nhng còng nh qu¶ng ço, ho¹t ®éng nµy cã nhiÒu nhîc ®iÓm ®¸ng bµn:
- Tríc tiªn lµ Ýt h×nh thøc khuyÓn m¹i cho c¶ ®¹i lý vµ ngêi tiªu dïng, chØ thØch
tho¶ng míi cã çc h×nh thøc nh thëng doanh thu, tuy nhiªn cha ®ñ ®éng lùc ®Ó çc
®¹i lý thóc ®Èy lîng b¸n cña c«ng ty.
- Tr×nh ®é, còng nh quy m« tæ chøc gian hµng héi chî còng nh tæ chøc héi nghÞ
kh¸ch hµng cßn qu¸ yÕu…
NÕu xÐt vÒ toµn bé ho¹t ®éng xóc tiÕn cña c«ng ty th× b¸n hµng trùc tiÕp
th«ng qua sö dông biÖn ph¸p marketing trùc tiÕp lµ ®îc quan t©m h¬n c¶ v× b»ng
42
çc c«ng cô cña marketing trùc tiÕp nh th trùc tiÕp, cataloge trùc tiÕp, marketing
qua ®iÖn tho¹i sÏ ph¸t hiÖn s¬ bé ®îc nh÷ng kh¸ch hµng triÓn väng, chñ yÕu lµ çc
tæ chøc ®Ó ®Õn viÕng th¨m, tiÕp xóc víi hä. Çc c«ng cô marketing trùc tiÕp mµ
Ceramic Hång Hµ hiÖn ®ang sö dông nh göi th trùc tiÕp kÌm Cataloge, hay lµ
marketing trùc tiÕp qua ®iÖn tho¹i. Ho¹t ®éng nµy ®Òu ®îc c«ng ty ®Çu t xøng ®¸ng
mçi n¨m, nã tiªu tèn kho¶ng 0,4-0,5% doanh thu cña c«ng ty. Vµ chiÕm tû träng t¬ng
®èi lín so víi chi phÝ ®Çu t vµo ho¹t ®éng xóc tiÕn hçn hîp. Mçi n¨m doanh nghiÖp th-
êng ph¶i bá ra kho¶ng 250-300 triÖu ®ång vµo ho¹t ®éng nµy trong khi ®ã chi phÝ ®Çu
t vµo c¶ ho¹t ®éng xóc tiÕn chØ kho¶ng 600 triÖu ®ång. §©y cã thÓ coi lµ møc chi phÝ
kh¸ cao cho ho¹t ®éng ®ã v× ng©n s¸ch dµnh cho ho¹t ®éng marketing lµ rÊt Ýt, chØ
kho¶ng 900 triÖu cho ®Õn 1 tû ®ång.
Ho¹t ®éng marketing trùc tiÕp cña c«ng ty cã nh÷ng u ®iÓm sau:
- Mang l¹i hiÖu qu¶ t¬ng ®èi cao cho ho¹t ®éng kinh doanh cña c«ng ty v× ®·
thóc ®Èy ®îc s¶n lîng còng nh doanh sè b¸n cho kh¸ch hµng tæ chøc t¨ng nhanh.
- ChÞu ®Çu t nhiÒu vµo ho¹t ®éng nµy trong khi ng©n s¸ch dµnh cho ho¹t ®éng
marketing lµ qu¸ Ýt.
- BiÕt tËn dông çc mèi quen biÕt cña c«ng ty ®Çu t vµ ph¸t triÓn nhµ Hµ Néi,
mµ ¸p dông marketing trùc tiÕp nªn hiÖu qu¶ thu l¹i lµ ®¸ng kÓ.
Tuy nhiªn ho¹t ®éng marketing trùc tiÕp cña c«ng ty còng cã nhîc ®iÓm lµ:
- Kh«ng chÞu ®Çu t vµo çc c«ng cô marketing trùc tiÕp kh¸c nh lµ hÖ thèng
mua hµng qua m¹ng Internet. MÆc dï xu thÕ cña viÖc ph¸t triÓn c«ng cô nµy lµ rÊt
m¹nh vµ ®îc nhiÒu c«ng ty ¸p dông mÆt kh¸c chi phÝ cña nã l¹i kh«ng cao l¾m.
- NÕu so víi ng©n s¸ch chi cho marketing cña doanh nghiÖp th× chi phÝ vµo
ho¹t ®éng nµy lµ nhiÒu nhng so víi sù ®Çu t vµo ho¹t ®éng nµy cña çc ®èi thñ
c¹nh tranh th× ®ã lµ qu¸ Ýt.
- Cataloge göi ®i ®îc thiÕt kÕ ®¬n gi¶n, cha b¾t m¾t.
III. Nh·n hiÖu Ceramic Hång Hµ vµ çc nh·n hiÖu g¹ch næi tiÕng
kh¸c trªn thÞ trêng
1. ChiÕn lîc nh·n hiÖu cña s¶n phÈm g¹ch Ceramic Hång Hµ
Tuy doanh nghiÖp ®· kh¸ thµnh c«ng trong viÖc x©m nhËp vµo ®o¹n thÞ trêng
çc doanh nghiÖp x©y dùng. Nhng ®èi víi thÞ trêng tiªu dïng hé gia ®×nh, nh·n
43
hiÖu ®· kh«ng t¹o ®îc mét uy tÝn ®ñ lín. Kh¸ch hµng phÇn lín lµ kh«ng biÕt vÒ
nh·n hiÖu. Hä thêng chän mua nh÷ng nh·n hiÖu kh¸c ®· t¹o ®îc tiÕng vang nh
Viglacera, §ång T©m hay White Hours. ViÖc kh«ng t¹o ®îc sù tin tëng nhiÒu cña
kh¸ch hµng còng lµ do doanh nghiÖp kh«ng t¹o ra ®îc mét ý nghÜa râ rµng cña
nh·n hiÖu trong t©m trÝ kh¸ch hµng. Em cã hái mét sè nh©n viªn cña c«ng ty vÒ ý
nghÜa cña nh·n hiÖu Hång Hµ. Hä hoÆc nãi kh«ng biÕt hoÆc nãi: “ThËt ra nã
kh«ng cã ý nghÜa cô thÓ, chóng t«i lÊy nh·n hiÖu cña tæng c«ng ty x©y dùng Hång
Hµ lµm nh·n hiÖu cho s¶n phÈm cña m×nh”. ViÖc nh·n hiÖu kh«ng cã ý nghÜa cô
thÓ lµ mét trong sè çc nguyªn do lµm cho s¶n phÈm cña c«ng ty cã søc c¹nh
tranh kÐm so víi s¶n phÈm cña mét sè c«ng ty kh¸c.
Tuy nhiªn viÖc lÊy lu«n nh·n hiÖu cña tæng c«ng ty x©y dùng Hång Hµ
còng kh«ng ¶nh hëng mÊy ®Õn gi¸ trÞ c¹nh tranh trªn thÞ trêng cña s¶n phÈm nÕu
Ceramic Hång Hµ t¹o ®îc cho nh·n hiÖu ®ã mét h×nh ¶nh hay mét ý nghÜa cô thÓ
nµo ®ã g¾n víi c«ng ty vµ g¾n víi s¶n phÈm g¹ch. Nhng tèt nhÊt lµ c«ng ty nªn
thiÕt kÕ mét nh·n hiÖu riªng cho m×nh vµ t¹o cho nã mét ý nghÜa nhÊt ®Þnh
TÊt c¶ çc s¶n phÈm cña c«ng ty khi ®îc tung ra thÞ trêng ®Òu díi mét nh·n
hiÖu duy nhÊt lµ Hång Hµ. §©y lµ chiÕn lîc më réng lo¹i s¶n phÈm.
ViÖc ¸p dông chiÕn lîc nµy cho phÐp c«ng ty ®¸p øng ®îc sù ®a d¹ng trong
mong muèn, nguyÖn väng cña nh÷ng kh¸ch hµng trung thµnh víi nh·n hiÖu Hång
Hµ. C«ng ty cã thÓ nhËn thÊy mét mong muèn tiÒm Èn cña mäi kh¸ch hµng vµ cè
g¾ng lîi dông chóng (ch¼ng h¹n viÖc c«ng ty thÊy r»ng trªn thÞ trêng ®ang cã nhu
cÇu vÒ mÉu men kh« mµ cha c«ng ty nµo ®¸p øng, tËn dông c¬ héi nµy c«ng ty ®·
nghiªn cøu vµ cho ra ®êi s¶n phÈm ®ã, vµ díi nh·n hiÖu Hång Hµ). ViÖc nµy ®·
n©ng cao ®îc h×nh ¶nh nh·n hiÖu Hång Hµ trªn thÞ trêng…MÆt kh¸c, ¸p dông
chiÕn lîc nµy cã thÓ gióp c«ng ty theo kÞp viÖc më réng chñng lo¹i s¶n phÈm
thµnh c«ng cña ®èi thñ c¹nh tranh.
VÞ thÕ chiÕn lîc trªn thÞ trêng cña doanh nghiÖp lµ ë vÞ trÝ th¸ch thøc. Do ®ã
c«ng ty ®· dùa vµo nh÷ng th«ng tin vÒ thÞ trêng, vÒ ®èi thñ c¹nh tranh ®Ó x¸c ®Þnh
mét chiÕn lîc x©y dùng nh·n hiÖu ®óng ®¾n cho m×nh. Nh÷ng th«ng tin vÒ thÞ tr-
êng cã thÓ lµ, t×nh tr¹ng cung cÇu, nh÷ng mong muèn cha ®îc ®¸p øng cña kh¸ch
hµng…Nh÷ng th«ng tin vÒ c¹nh tranh cã thÓ lµ sè ®èi thñ trªn thÞ trêng, ®èi thñ
nµo s¾p gia nhËp thÞ trêng, chiÕn lîc hä ¸p dông lµ g×, bíc ®i s¾p tíi cña hä lµ g×…
44
Trong qu¸ tr×nh x©y dùng chiÕn lîc nh·n hiÖu, c«ng ty cè g¾ng ®¹t ®îc
nh÷ng nguyªn t¾c theo lý thuyÕt nh lµ: ph¶i t¹o ra sù kh¸c biÖt, ph¶i gi÷ ®îc uy
tÝn, råi tªn nh·n ph¶i dÔ nhí, ph¶i cã ý nghÜa…Nh·n hiÖu ph¶i hµm chøa lîi Ých vÒ
chÊt lîng mµ c«ng ty cung cÊp cho kh¸ch hµng…Nhng liÖu c«ng ty cã lµm ®îc
nh÷ng ®iÒu ®ã kh«ng? Ta h·y t×m hiÓu qu¸ tr×nh x©y dùng nh·n hiÖu.
B¾t nguån tõ môc tiªu kinh doanh khi míi thµnh lËp lµ phôc vô viÖc ph¸t
triÓn ®« thÞ, s¶n xuÊt vµ kinh doanh thµnh c«ng trªn thÞ trêng. C«ng ty ®· b¾t ®Çu
chiÕn lîc x©y dùng nh·n hiÖu cña m×nh b»ng viÖc ®Çu t mét d©y chuyÒn c«ng nghÖ
Italia, sö dông men mµu cña T©y Ban Nha vµ dïng khÝ gaz ®Ó ®èt lß nung. Tuy
nhËn thøc ®îc tÇm quan träng cña c«ng viÖc thiÕt kÕ nh·n, vµ sù cÇn thiÕt ph¶i cã
mét nh·n hiÖu cã ý nghÜa, mang dÊu hiÖu ngµnh nghÒ mµ c«ng ty ®ang kinh doanh
nhng c«ng ty ®· kh«ng ®Çu t xøng ®¸ng cho c«ng t¸c nµy. C«ng ty ®· m¾c ph¶i
nh÷ng sai lÇm trÇm träng ®ã lµ lÊy lu«n nh·n hiÖu cña c«ng ty mÑ lµm nh·n hiÖu
cña m×nh, mÆt kh¸c l¹i kh«ng t¹o ra mét ý nghÜa cô thÓ cho nh·n hiÖu ®ã. Mét
th«ng ®iÖp hay còng lµ mét yÕu tè tiªn quyÕt ®Ó nh·n hiÖu ®i vµo lßng ngêi. Tuy
nhiªn th«ng ®iÖp mµ c«ng ty ®a ra l¹i cã ®iÒu ®¸ng lu ý: Nã cha híng ®îc vµo lîi
Ých mµ c«ng ty cung cÊp cho kh¸ch hµng còng nh cha híng vµo ®Æc ®iÓm t©m lý
cña ngêi mua. Víi s¶n phÈm cña m×nh, c«ng ty ®· chän lùa ®îc nh÷ng ®o¹n thÞ tr-
êng phôc vô vµ tiÕn hµnh ®Þnh vÞ s¶n phÈm cña m×nh trªn thÞ trêng ®ã. C«ng ty ®·
t¹o dùng ®îc mét h×nh ¶nh trong t©m trÝ kh¸ch hµng lµ: s¶n phÈm g¹ch Ceramic
Hång Hµ lµ mét s¶n phÈm cã gi¸ c¶ hîp lý, chÊt lîng cao, phôc vô nh÷ng ngêi cã
møc thu nhËp trung b×nh. TiÕp ®ã c«ng ty thùc hiÖn chiÕn lîc marketing_mix híng
vµo thay ®æi hµnh vi cña kh¸ch hµng môc tiªu. Ngoµi ra ®Ó phôc cho viÖc x©y
dùng nh·n hiÖu, c«ng ty ®· tÝch cùc tham gia çc cuéc b×nh bÇu vµ giµnh ®îc
chøng nhËn vÒ chÊt lîng ISO 9002.
Ph¶i kh¼ng ®Þnh lµ qu¸ tr×nh x©y dùng nh·n hiÖu hiÖn t¹i cña c«ng ty cã
nh÷ng sai lÇm t¬ng ®èi c¬ b¶n. §iÒu ®ã ®· t¹o nªn mét nh·n hiÖu Hång Hµ kh«ng
thËt sù næi tiÕng, kh«ng t¹o ®îc Ên tîng s©u s¾c trong t©m trÝ kh¸ch hµng.
2.¦u, nhîc ®iÓm trong ®Þnh híng chiÕn lîc vµ qu¸ tr×nh thùc thi
2.1. §¸nh gi¸ vai trß cña nh·n hiÖu ®ang cã
Nh·n hiÖu Ceramic Hång Hµ ®· t¹o ®îc mét chç ®øng v÷ng ch¾c trong thÞ tr-
êng çc c«ng ty x©y dùng. Tuy nhiªn còng ph¶i ®Ò cËp ®Õn r»ng kÕt qu¶ thu ®îc
nh trªn lµ do t×nh c¶m vµ mèi quan hÖ quen biÕt trong qu¸ khø, mèi quan hÖ tèt
45
®Ñp víi çc c«ng ty x©y dùng kh¸c trong ngµnh cña c«ng ty mÑ lµ c«ng ty x©y
dùng Hång Hµ mµ nhµ m¸y g¹ch Ceramic Hång Hµ ®îc thõa hëng. Tuy nhiªn
trong lÜnh vùc tiªu thô s¶n phÈm trªn thÞ trêng hé tiªu dïng ç nh©n th× nh·n hiÖu
cha cã ®îc chç ®øng v÷ng ch¾c. Kh¸ch hµng thêng nh¾c ®Õn §ång T©m hay
Viglacera nh mét sù ®¶m b¶o tuyÖt ®èi vÒ chÊt lîng. Khi nh¾c ®Õn Hång Hµ th×
nhiÒu ngêi cßn lÇm tëng ®ã lµ mét c«ng ty v¨n phßng phÈm nÕu nh kh«ng ®i kÌm
theo tªn g¹ch Ceramic. NÕu nh nh¾c ®Õn §ång T©m hay Viglacera th× kh¸ch hµng
®Òu biÕt c¶. §iÒu tra kh¸ch hµng trªn thÞ trêng g¹ch b»ng 1 b¶ng c©u hái víi sè
mÉu lµ 100 th× chØ cã 57 ngêi cã biÕt ®Õn g¹ch Hång Hµ, chiÕm tû lÖ 57% sè ngêi
®îc hái. Cßn khi hái 57 ngêi nµy cã biÕt 2 lo¹i g¹ch trªn kh«ng th× c¶ 57 ngêi tr¶
lêi lµ cã biÕt, chiÕm 100% sè ngêi ®îc hái. Qua quan s¸t trªn thÞ trêng, em thÊy
r»ng g¹ch Hång Hµ bÞ lÐp vÕ so víi mét sè lo¹i g¹ch kh¸c ë mét sè khu vùc, ch¼ng
h¹n nh ë Çt Linh, Trêng Chinh, tuy nhiªn t¹i mét sè khu vùc kh¸c nh Hoµng
Quèc ViÖt, Thanh Nhµn hay LÜnh Nam th× g¹ch Hång Hµ còng ®îc bµy b¸n nhiÒu.
Tuy nhiªn ë nh÷ng khu vc thÞ trêng nµy nhµ m¸y ph¶i ®èi phã víi mét ®èi thñ t-
¬ng ®èi khã chùu ®ã lµ Ceramic VÜnh Phóc. Lo¹i g¹ch nµy ®îc ngêi tiªu dïng biÕt
®Õn rÊt nhiÒu lµ mét lo¹i g¹ch cã chÊt lîng kÐm tuy nhiªn nã cã gi¸ rÊt rÎ, do ®ã
®· thu hót ®îc nh÷ng kh¸ch hµng nh¹y c¶m víi gi¸ ë khu vùc nµy. §©y lµ nh÷ng
khu vùc tËp trung phÇn lín nh÷ng d©n c thu nhËp trung b×nh vµ thÊp, còng lµ n¬i
cã tr×nh ®é d©n trÝ kh«ng cao. Víi ®Æc ®iÓm d©n c nh vËy, do ®ã trong viÖc chän
mua s¶n phÈm, tiªu chuÈn gi¸ lµ v« cïng quan träng, kÌm theo ®ã lµ cöa hµng
muèn híng kh¸ch hµng vµo tiªu thô s¶n phÈm nµo. T¹i ®©y ngêi ta thêng nhê sù
giíi thiÖu cña ngêi b¸n ®Ó mua mét s¶n phÈm vËt liÖu x©y dùng nµo ®ã. Tuy
nhiªn, tèc ®é ®« thÞ ho¸ ë çc khu vùc nµy lµ rÊt cao. Vµ ®©y thËt sù lµ nh÷ng khu
vùc thÞ trêng bÐo bë, do ®ã c«ng ty ®ang tËp trung kh¸ nhiÒu søc lùc cña m×nh vµo
®©y. XÐt mét çch toµn côc th× g¹ch Hång Hµ cha t¹o dùng ®îc sù tin tëng cña
kh¸ch hµng, cha kh¾c s©u ®îc h×nh ¶nh s¶n phÈm vµo t©m trÝ hä, mçi khi hä cã
nhu cÇu vÒ lo¹i g¹ch ceramic th× ch¾c h¼n suy nghÜ cña hä vÒ Hång Hµ lµ kh«ng
cã hoÆc kh«ng nhiÒu.
2.2. §¸nh gi¸ çc quyÕt ®Þnh vÒ nh·n hiÖu
Trong t tëng kinh doanh cña çc cÊp l·nh ®¹o th× x©y dùng th¬ng hiÖu lu«n
chØ ®îc coi lµ kho¶n chi phÝ. Hä kh«ng cho r»ng nhê th¬ng hiÖu mµ hä sÏ thu l¹i
®îc nhiÒu thø. §Çu tiªn ph¶i kÓ ®Õn lµ sÏ thu hót ®îc mét bé phËn çc kh¸ch hµng
trung thµnh víi nh·n hiÖu, gióp doanh nghiÖp cã ®îc h×nh ¶nh tèt ®Ñp trong t©m trÝ
46
kh¸ch hµng, gióp cho ho¹t ®éng qu¶ng ço sÏ cã hiÖu qu¶ h¬n…Víi quan ®iÓm nh
vËy nªn sù ®Çu t vµo x©y dùng th¬ng hiÖu cña c«ng ty lµ cha xøng ®¸ng víi tÇm
vãc cña nã. Nh·n hiÖu ceramic Hång Hµ lµ nh·n hiÖu cña nhµ s¶n xuÊt. Mäi s¶n
phÈm do nhµ m¸y s¶n xuÊt ra ®Òu lÊy mét tªn lµ Hång Hµ, tøc lµ tªn hiÖu trïng víi
tªn nhµ s¶n xuÊt. Tªn nµy ®· ®¸p øng ®îc mét sè yªu cÇu nh dÔ nhí, cã tÝnh dÔ
b¶o hé, dÔ ph¸t triÓn khuÕch tr¬ng. Tuy nhiªn tªn nh·n hiÖu kh«ng mang mét ý
nghÜa cô thÓ, mµ nã l¹i cã nguån gèc tõ c«ng ty x©y dùng Hång Hµ. MÆt kh¸c tªn
nµy còng dÔ g©y nhÇm lÉn víi mét c«ng ty ho¹t ®éng ë lÜnh vùc kh¸c ®ã lµ v¨n
phßng phÈm Hång Hµ. VÒ quyÕt ®Þnh chiÕn lîc nh·n hiÖu, c«ng ty chän cho m×nh
mét chiÕn lîc duy nhÊt ®ã lµ chiÕn lîc më réng chñng lo¹i s¶n phÈm. TÊt c¶ çc
s¶n phÈm do nhµ m¸y s¶n xuÊt khi ®îc tung ra thÞ trêng ®Òu lÊy tªn lµ g¹ch Hång
Hµ. ChiÕn lîc nµy cã thÓ gióp c«ng ty ®ì tèn chi phÝ trong qu¶ng ço khuÕch tr¬ng
vµ dÔ dµng ®a s¶n phÈm vµo tiªu thô. Tuy nhiªn viÖc ¸p dông chiÕn lîc nµy ®ang
gãp phÇn lµm cho nh·n hiÖu Hång Hµ mÊt ®i ý nghÜa ®Æc biÖt cña nã. Khi nãi ®Õn
nhµ m¸y g¹ch ceramic Hång Hµ, s¶n phÈm g¹ch Hång Hµ, kh¸ch hµng hiÓu ®ã lµ
s¶n phÈm g¹ch ceramic vµ c«ng ty ®ã s¶n xuÊt lo¹i g¹ch ceramic. Hä ®©u biÕt r»ng
c«ng ty còng cã mét lo¹i g¹ch kh¸c ®ã lµ g¹ch l¸t nhµ vÖ sinh, vµ s¾p tíi ®©y lµ
g¹ch èp têng (c«ng ty ®ang nghiªn cøu s¶n xuÊt). Vµ liÖu s¶n phÈm míi g¹ch èp
cã thµnh c«ng víi tªn nh·n lµ Hång Hµ hay kh«ng khi kh¸ch hµng nghÜ r»ng ®ã lµ
nh·n hiÖu g¹ch l¸t nÒn thuÇn tuý.
2.3. ¦u nhîc ®iÓm trong ®Þnh híng chiÕn lîc vµ qu¸ tr×nh thùc thi
BÊt kÓ mét qu¸ tr×nh nµo, mét s¸ch lîc kinh doanh nµo còng cã nh÷ng ®óng
®¾n vµ nh÷ng sai lÖch. Muèn kinh doanh thµnh c«ng trªn thÞ trêng th× doanh
nghiÖp ph¶i x¸c ®Þnh ®îc nh÷ng thÕ m¹nh cña m×nh nh»m ph¸t huy, ®ång thêi t×m
ra nh÷ng yÕu ®iÓm, nh÷ng vÊn ®Ò cßn tån t¹i ®Ó cã gi¶i ph¸p kh¾c phôc. Mäi c«ng
ty khi tham gia vµo kinh doanh ®Òu ph¶i ®Þnh híng cho m×nh nh÷ng môc tiªu kinh
doanh, nh÷ng chiÕn lîc cÇn ¸p dông...§Þnh híng chiÕn lîc cña ceramic Hång Hµ:
“doanh nghiÖp sÏ thµnh c«ng trong viÖc tiªu thô nÕu tËp trung vµo viÖc s¶n xuÊt ra
s¶n phÈm cã chÊt lîng cao céng víi gi¸ c¶ phï hîp vµ mét ®éi ngò b¸n hµng cã
tr×nh ®é”.
Víi ®Þnh híng chiÕn lîc nh vËy nªn c«ng ty ®· kh«ng coi viÖc ph¸t triÓn
nh·n hiÖu lµ quan träng. Ng©n s¸ch cho vÊn ®Ò x©y dùng nh·n hiÖu cña c«ng ty rÊt
h¹n hÑp. C«ng ty ®· cung cÊp cho ngêi tiªu dïng nh÷ng s¶n phÈm chÊt lîng tèt,
47
gi¸ t¬ng ®èi hîp lý nhng kh«ng v× thÕ mµ ngêi tiªu dïng nång nhiÖt ®ãn nhËn nã.
Hä thêng chän mua nh÷ng s¶n phÈm cñaViglacera, cña White horse, cña §ång
T©m...G¾n chiÕn lîc nh·n hiÖu trong mèi quan hÖ t¸c ®éng qua l¹i víi çc chÝnh
s¸ch marketing_mix, vµ víi chÝnh s¸ch ®Þnh vÞ. Sù kÕt hîp nµy sÏ gi¶i thÝch ®îc v×
sao s¶n phÈm cña c«ng ty kh«ng ®îc a chuéng trªn thÞ trêng. Nã cho thÊy nh÷ng -
u, nhîc ®iÓm trong qu¸ tr×nh x©y dùng nh·n hiÖu cña c«ng ty.
C«ng ty ®· sö dông thuéc tÝnh bÒn cña s¶n phÈm lµm ®iÓm kh¸c biÖt cÇn
khuÕch tr¬ng trong chiÕn lîc ®Þnh vÞ mµ nh ®· ph©n tÝch ë phÇn chiÕn lîc ®Þnh vÞ ë
trªn. Kh¸ch hµng kh«ng mua nh÷ng thuéc tÝnh, hä mua nh÷ng lîi Ých mµ thuéc
tÝnh ®ã ®em l¹i cho hä. Khi thùc thi chiÕn lîc ®Þnh vÞ, ta kh«ng nªn sö dông nh÷ng
thuéc tÝnh lµm ®iÓm kh¸c biÖt ®Ó ph©n biÖt víi ®èi thñ c¹nh tranh v× nã rÊt dÔ bÞ
çc c«ng ty kh¸c nh¸i l¹i. §Æc biÖt s¶n phÈm g¹ch nãi chung lµ s¶n phÈm ®ång
nhÊt, mÉu m· ®a d¹ng phong phó, gi¸ rÎ, chÊt lîng tèt. Nh÷ng thuéc tÝnh nµy cÇn
ph¶i ®îc chuyÓn ho¸ thµnh lîi Ých. C«ng ty sÏ sö dông lîi Ých nµy ®Ó lµm ®iÓm
kh¸c biÖt cho s¶n phÈm cña c«ng ty víi s¶n phÈm cña ®èi thñ c¹nh tranh. HoÆc lµ
c«ng ty cã thÓ híng vµo ç tÝnh, çc ®Æc ®iÓm t©m lÝ cña ngêi mua ®Ó t×m ra s¸ch
lîc ®Þnh vÞ ®óng ®¾n.
ViÖc tung ra nh÷ng s¶n phÈm ®éc ®¸o còng cã thÓ cñng cè, khuÕch tr¬ng cho
sù v÷ng m¹nh cña nh·n hiÖu. §©y chÝnh lµ u ®iÓm trong chiÕn lîc s¶n phÈm cña
c«ng ty, dïng sù ®éc ®¸o cña s¶n phÈm ®Ó qu¶ng b¸ cho nh·n hiÖu. Nhng khi kÕt
hîp víi viÖc ®Þnh gi¸, nh÷ng s¶n phÈm nµy ®îc ®Þnh gi¸ b»ng chiÕn lîc hít v¸ng.
Theo em, chiÕn lîc nµy ¸p dông ®èi víi g¹ch béc lé nhiÒu nhîc ®iÓm: s¶n phÈm
dÔ bÞ nh¸i theo nªn ®èi thñ c¹nh tranh xuÊt hiÖn rÊt sím, doanh nghiÖp sÏ ph¶i
gi¶m gi¸ ®Ó duy tr× møc tiªu thô. ViÖc nµy sÏ g©y cho ngêi mua kh«ng cßn tin t-
ëng vµo c«ng ty, sÏ kh«ng tha thiÕt víi nh·n hiÖu Hång Hµ. Cïng víi nh÷ng ®iÒu
trªn kh¶ n¨ng s½n cã ®Ó phôc vô kh¸ch hµng cña g¹ch Hång Hµ lµ t¬ng ®èi kÐm.
§iÒu nµy xuÊt ph¸t tõ viÖc qu¶n lý theo chiÒu ngang cña kªnh lµ t¬ng ®èi kÐm, tøc
lµ ph¸t triÓn çc trung gian cïng cÊp. ViÖc nµy thÓ hiÖn sù kÐm nh¹y c¶m víi thÞ
trêng cña c«ng ty, cha x¸c ®Þnh ®îc lµ ®Çu t vµo khu vùc nµo cho hiÖu qu¶, cha
x¸c ®Þnh ®îc lµ nªn më tæng ®¹i lý ë nh÷ng ®©u. Qua mét thùc tÕ nµy cã thÓ nhËn
râ ®iÒu ®ã. Khu vùc däc trôc ®êng LÜnh Nam cã rÊt nhiÒu cöa hµng b¸n lÎ g¹ch vµ
còng cã rÊt nhiÒu tæng ®¹i lý cho çc h·ng g¹ch kh¸c, ®ång thêi tèc ®é ®« thÞ ho¸
t¹i ®ã diÔn ra rÊt nhanh tõ mÊy n¨m nay, vËy mµ çch ®©y chØ kho¶ng 5 th¸ng
chóng ta kh«ng thÓ t×m ®îc mét viªn g¹ch Hång Hµ nµo ®îc bµy b¸n t¹i khu vùc
48
®ã c¶. ChØ cã míi ®©y kho¶ng 3 th¸ng ®¹i lý Hïng D¬ng cña c«ng ty míi ®îc më
®Ó cung cÊp g¹ch cho thÞ trêng ®ã. Tuy nhiªn çc cöa hµng ®ã ®· qu¸ quen víi
viÖc tiªu thô çc lo¹i g¹ch s½n cã tríc råi do ®ã qu¸ tr×nh x©m nhËp cña c«ng ty lµ
t¬ng ®èi khã kh¨n. Tãm l¹i nh÷ng quyÕt ®Þnh sai lÇm vÒ ph©n phèi sÏ cã hËu qu¶
v« cïng lín tíi sù biÕt ®Õn nh·n hiÖu cña kh¸ch hµng vµ ¶nh hëng nghiªm träng
®Õn qu¸ tr×nh x©y dùng chiÕn lîc nh·n hiÖu.
Doanh nghiÖp kh«ng quan t©m nhiÒu ®Õn qu¶ng ço. Ng©n s¸ch dµnh cho
qu¶ng ço ®Ó qu¶ng b¸ th¬ng hiÖu h¹n hÑp chØ kho¶ng 500 triÖu/n¨m. Do ®ã ho¹t
®éng qu¶ng ço kh«ng thÓ hiÖn ®îc vai trß vèn cã cña nã lµ ®a kh¸ch hµng t×m
®Õn víi s¶n phÈm. Hái 100 phiÕu th× chØ cã 57 ngêi cã biÕt nh·n hiÖu ceramic
Hång Hµ lµ, vµ hái 57 ngêi ®ã “biÕt qua nguån th«ng tin nµo?” th× chØ cã 10 ngêi
biÕt qua truyÒn h×nh, 5 ngêi biÕt qua qu¶ng ço tÊm lín, 10 ngêi biÕt qua héi chî
triÓn l·m, 4 ngêi biÕt qua internet cßn çc lo¹i h×nh qu¶ng ço kh¸c th× hoµn toµn
kh«ng. §ång thêi çc ho¹t ®éng kh¸c nh giao tÕ khuyÕn m¹i ®Ó qu¶ng b¸ th¬ng
hiÖu còng ch¼ng ®îc c«ng ty chó träng. Nh÷ng ngêi ®îc hái cho r»ng, hä biÕt
th«ng qua ngêi quen (13 ngêi) qua ngêi b¸n (15 ngêi).
MÆt kh¸c còng ph¶i nãi ®Õn mét vÊn ®Ò vÉn tån t¹i kh«ng chØ ë c«ng ty Hång
Hµ mµ ®©y lµ hiÖn tr¹ng cña çc doanh nghiÖp nhµ níc, ®ã lµ kh«ng cã phßng
marketing. Trong c¬ cÊu tæ chøc cña m×nh phßng kinh doanh sÏ kiªm lu«n viÖc
thùc thi çc chÝnh s¸ch marketing. Do viÖc kh«ng cã bé phËn chuyªn m«n ®iÒu
hµnh nªn rÊt khã kh¨n trong viÖc ho¹ch ®Þnh chÝnh s¸ch còng nh híng mäi nh©n
viªn vµo cïng lµm marketing néi bé. ViÖc thùc thi chÝnh s¸ch marketing néi bé cã
thÓ n©ng cao h×nh ¶nh cña c«ng ty vµ n©ng cao sù g¾n bã cña ngêi tiªu dïng víi
nh·n hiÖu s¶n phÈm.
3.NhËn thøc cña ngêi tiªu dïng vÒ nh·n hiÖu Ceramic Hång Hµ
Qua th¨m dß ý kiÕn kh¸ch hµng vµ nhËn xÐt cña mét sè çc ®¹i lý, cöa hµng b¸n
g¹ch khu vùc Hµ Néi, em nhËn ra r»ng g¹ch men Ceramic Hång Hµ cha ®îc ngêi
tiªu dïng chó ý ®Õn, nhiÒu khi ngêi ta cßn nhÇm tëng ®©y lµ c«ng ty v¨n phßng
phÈm. Khi hái mét sè kh¸ch hµng cã biÕt g¹ch Hång Hµ hay kh«ng th× hä nãi r»ng
hä cha nghe ®Õn vµ chØ biÕt mçi v¨n phßng phÈm Hång Hµ. Tr¸i ngîc h¼n víi
g¹ch Viglacera hay §ång T©m. Hái 100 ngêi vÒ 2 lo¹i g¹ch nµy th× hä biÕt gÇn
nh hÕt. Cßn hái mét 100 ngêi vÒ g¹ch Hång Hµ th× cã ®Õn 43 ngêi tr¶ lêi lµ kh«ng
biÕt. Trong phiÕu th¨m dß ®îc lËp cã mét c©u hái lµ “Khi nãi ®Õn g¹ch Ceramic
Hång Hµ b¹n liªn tëng ®Õn g×” th× trong sè 57 ngêi biÕt ®Õn g¹ch Hång Hµ cã 25
49
ngêi cho r»ng ®ã lµ ®é bÒn hay chÊt lîng chiÕm 43,9% cã 13 ngêi cho r»ng ®ã lµ
®é bãng cña s¶n phÈm chiÕm 22,8%, cã 8 ngêi cho r»ng hä sÏ nghÜ ngay ®Õn mÉu
m· phong phó chiÕm 14% vµ 11 ngêi th× ®¸nh gi¸ Hång Hµ nh mét lo¹i g¹ch chÊt
lîng thÊp gi¸ rÎ chiÕm 19,3% vµ tÖ nhÊt lµ ch¼ng cã ai nghÜ r»ng g¹ch Hång Hµ lµ
mét nh·n hiÖu næi tiÕng. Khi ®a cho kh¸ch hµng xem 1 b¶ng cã 5 biÓu trng kh¸c
nhau cña çc lo¹i g¹ch ®Ó hä xem ®©u lµ Logo cña g¹ch Hång Hµ th× thËt sù lµ
®¸ng thÊt väng cã tíi 36 ngêi lµ kh«ng nhËn ra hoÆc chØ sai Logo chiÕm tíi 63,2%
chØ cã 21 ngêi lµ chØ ®óng Logo chiÕm 36,8%. Tuy nhiªn khi hái g¹ch Hång Hµ
gi¸ c¶ cã hîp lý so víi çc lo¹i g¹ch kh¸c cã b¸n trªn thÞ trêng hay kh«ng th× ®·
cã tíi 36 ngêi cho r»ng hîp lý chiÕm 63,2%, chØ cã 21 ngêi lµ kh«ng ®ång ý víi ý
kiÕn trªn. Mét ®iÒu ®¸ng thÊt väng n÷a lµ khi hái vÒ viÖc hä sÏ mua lo¹i g¹ch nµo
trong t¬ng lai nÕu cã nhu cÇu th× chØ cã 9 ngêi trong tæng sè 57 ngêi cã biÕt g¹ch
Hång Hµ cho r»ng Hång Hµ lµ u tiªn sè 1 cña hä khi chän mua chiÕm 15,8% kÐm
rÊt nhiÒu so víi §ång T©m 29,8% vµ Viglacera 24,6%. Khi ®Ò nghÞ kh¸ch hµng
®ãng gãp ý kiÕn ®Ó g¹ch Hång Hµ phï hîp víi nhu cÇu cña hä th× cã 18 ng¬×
kh«ng ®a ra ý kiÕn g×, 20 ngêi cho r»ng cÇn ph¶i gi¶m gi¸, 31 ngêi cho r»ng nªn ®-
a nhiÒu mÉu m· kh¸c ra thÞ trêng, 16 ngêi cho ý kiÕn lµ hä rÊt khã t×m thÊy g¹ch
Hång Hµ. Khi hái 20 ®¹i lý vÒ nh·n hiÖu nµo b¸n ch¹y nhÊt cña cöa hµng hä, cã 4
®¹i lý tr¶ lêi r»ng g¹ch Hång Hµ b¸n ch¹y vµ çi lý do b¸n ch¹y ®Òu lµ do gi¸ hîp
lý vµ chÊt lîng tèt kh«ng thÊy hä ®Ò cËp ®Õn nh·n hiÖu cã næi tiÕng hay kh«ng.
Ta cã thÓ nhËn thÊy r»ng kh¸ch hµng mua s¶n phÈm g¹ch rÊt chó ý ®Õn
nh·n hiÖu. §a sè hä thêng chän nh÷ng nh·n hiÖu ®· t¹o ®îc tiÕng vang trªn thÞ tr-
êng nh §ång T©m ch¼ng h¹n. Nhng kh«ng h¼n tÊt c¶ ®Òu nh vËy, mét sè kh¸c cø
®Ñp th× hä b¾t ®Çu míi chó ý ®Õn nh·n hiÖu vµ mua. Mét sè ngêi th× chØ quan t©m
®Õn gi¸ c¶, gi¸ rÎ th× hä sÏ mua bÊt cø lo¹i nh·n hiÖu nµo. Nh÷ng ngêi nµy thêng
mua nh÷ng s¶n phÈm cña Trung Quèc hay VÜnh Phóc. Trong sè 57 ngêi cã biÕt
nh·n hiÖu Hång Hµ th× cã 10 ngêi sÏ mua g¹ch VÜnh Phóc nÕu hä cã nhu cÇu vµ 3
ngêi sÏ mua s¶n phÈm cña Long HÇu, ®©y lµ nh÷ng lo¹i g¹ch cã chÊt lîng kÐm vµ
sè kh¸ch hµng nh¹y c¶m víi gi¸ nµy chiÕm 22,8%.
Qua nh÷ng phiÕu th¨m dß trªn ta cã thÓ rót ra nh÷ng nhËn xÐt sau cïng
cho s¶n phÈm g¹ch Ceramic Hång Hµ lµ:
- Sù biÕt ®Õn nh·n hiÖu còng nh c«ng ty cña ngêi tiªu dïng trªn thÞ trêng lµ
rÊt h¹n chÕ. §iÒu nµy cã mét lý do xuÊt ph¸t tõ c«ng ty. Cã thÓ nhËn thÊy r»ng tõ
khi ®i vµo ho¹t ®éng ®Õn nay Ceramic Hång Hµ vÉn cha cã mét ch¬ng tr×nh qu¶ng
50
b¸ s¶n phÈm cã quy m« tíi kh¸ch hµng ngêi tiªu dïng còng nh Ýt qu¶ng ço trªn
truyÒn h×nh mµ cã qu¶ng ço nh ®ît võa qua th× l¹i trªn ®µi truyÒn h×nh cña tØnh lÎ
nªn møc ®é biÕt ®Õn cña kh¸ch hµng lµ rÊt h¹n chÕ.
- Nh·n hiÖu Hång Hµ ®îc mét sè ngêi tiªu dïng biÕt ®Õn nh nh÷ng s¶n phÈm
lo¹i 2. NhiÒu ngêi biÕt ®Õn Hång Hµ lµ mét lo¹i g¹ch cã chÊt lîng tèt vµ kh«ng cã
ai cã ý kiÕn cho r»ng ®ã lµ mét nh·n hiÖu næi tiÕng. ThËm chÝ rÊt nhiÒu ngêi cßn
kh«ng ph©n biÖt ®îc ®©u lµ Logo cña Hång Hµ.
Ceramic Hång Hµ cha t¹o ®îc sù tin tëng n¬i kh¸ch hµng, cã rÊt nhiÒu ngêi
cho r»ng gi¸ cña Hång Hµ lµ hîp lý tuy nhiªn khi hái hä cã mua Hång Hµ kh«ng
th× hä l¹i l¾c ®Çu. Ta cã thÓ thÊy ®îc mét ®iÒu ®ã lµ g¹ch Hång Hµ lµ kh«ng phï
hîp víi nhu cÇu cña kh¸ch hµng muèn mua g¹ch. VÊn ®Ò nµy phÇn nhiÒu lµ do
nh·n hiÖu cña Hång Hµ kh«ng thÓ so s¸nh vÒ ®é næi tiÕng còng nh vÒ chÊt lîng
hay sù phong phó vÒ mÉu m· cña §ång T©m hay Viglacera. Tuy nhiªn xÐt vÒ mÆt
kh¸ch hµng mµ c«ng ty muèn cung cÊp s¶n phÈm, nh÷ng kh¸ch hµng cã thu nhËp
trung b×nh vµ nh¹y c¶m víi gi¸ th× s¶n phÈm Hång Hµ ®· ®¸p øng ®îc nhu cÇu cña
hä. Bµi viÕt cã nhËn ®Þnh chñ quan lµ nh÷ng ngêi nµo chän mua Hång Hµ, Long
HÇu vµ VÜnh Phóc lµ nh÷ng kh¸ch hµng nh¹y c¶m víi gi¸. Do ®ã ë ®©y ta cã 22
kh¸ch hµng trong ®ã cã 9 ngêi sÏ chän Hång Hµ nÕu cã nhu cÇu chiÕm 41%. Tuy
vËy ®Ó cã thÓ ph¸t triÓn m¹nh h¬n trong nÒn kinh tÕ thÞ trêng vµ t¹o nªn mét lo¹i
g¹ch Ceramic Hång Hµ næi tiÕng vµ chiÕm ®îc c¶m t×nh n¬i kh¸ch hµng th× viÖc
cÇn lµm cña nhµ m¸y sÏ lµ qu¶ng b¸ h×nh ¶nh th¬ng hiÖu. C«ng viªc nµy ph¶i ®îc
b¾t ®Çu tõ kh©u nghiªn cøu thiÕt kÕ ®Ó ®a d¹ng ho¸ s¶n phÈm t¹o ra mét danh môc
s¶n phÈm phong phó vÒ mÉu m· vµ cã nhiÒu mÉu ®îc a chuéng, bªn c¹nh ®ã ph¶i
tham gia m¹nh vµo çc ch¬ng tr×nh qu¶ng b¸ th¬ng hiÖu vµ cßn rÊt nhiÒu viÖc ph¶i
lµm n÷a….
4. Çc ®èi thñ c¹nh tranh vµ sù thõa nhËn cña thÞ trêng ®èi víi çc nh·n
hiÖu cña ®èi thñ c¹nh tranh
ThÞ trêng g¹ch ®Æc biÖt lín víi kho¶ng 30 ®èi thñ c¹nh tranh, cã c«ng suÊt
110 triÖu m2/n¨m vµ xu thÕ cña nã cßn t¨ng.
- §èi thñ c¹nh tranh m¹nh nhÊt ë phÝa B¾c cã Ceramic VÜnh Phóc: C«ng ty
nµy cã c«ng suÊt kho¶ng 12 triÖu m2/n¨m, vµ hiÖn ®ang cã chiÕn lîc më réng quy
m« thµnh 18 triÖu m2/n¨m. C«ng ty ®ang së h÷u c¶ hai c«ng nghÖ ®èt than vµ ®èt
khÝ gaz. Nhãm s¶n phÈm ®èt than cña c«ng ty cã gi¸ b¸n rÊt rÎ kho¶ng
51
40.000®/m2. Nh÷ng s¶n phÈm nµy cã chÊt lîng kh«ng cao, mµu xØn. Nã ®îc tung
ra chñ yÕu ®Ó c¹nh tranh vÒ gi¸ víi hµng Trung Quèc ( g¹ch Ceramic Trung Quèc
gi¸ kho¶ng 35.000®/m2). Tuy nhiªn còng do gi¸ rÎ c«ng ty cã thÓ thu hót mét sè l-
îng t¬ng ®èi lín nh÷ng kh¸ch hµng nh¹y c¶m víi gi¸. Còng ph¶i chó ý r»ng thÞ tr-
êng chñ yÕu cña hä lµ ë n«ng th«n chø kh«ng ph¶i ë Hµ Néi.
- G¹ch Viglacera: §©y lµ mét tæng c«ng ty bao gåm nhiÒu ®¬n vÞ kinh doanh,
trong ®ã cã Th¹ch Bµn, Xu©n Hoµ, H÷u Hng... Viglacera s¶n xuÊt rÊt nhiÒu lo¹i
s¶n phÈm tõ g¹ch èp, g¹ch l¸t ®Õn sø vÖ sinh. Hä tham gia kinh doanh hÇu hÕt trªn
çc ®o¹n, khóc thÞ trêng, vµ còng ®¹t ®îc nh÷ng thµnh c«ng ®¸ng kÓ. Nh·n hiÖu
cña hä ®îc ngêi tiªu dïng ®¸nh gi¸ cao vµ lùa chän.
- Long HÇu Th¸i B×nh, Covesco, CMC ë viÖt Tr×: Ba c«ng ty nµy cã tæng
c«ng suÊt kho¶ng 2-3triÖu m2/n¨m.
- H¶i D¬ng, Thanh Ho¸ ®Òu cã nhµ m¸y s¶n xuÊt víi d©y chuyÒn kho¶ng 1
triÖu m2/n¨m.
- §ång T©m: §©y lµ c«ng ty cã trô së ®Æt t¹i Thµnh Phè Hå ChÝ Minh. Nã cã
c«ng suÊt ®¹t 10 triÖu m2/n¨m. S¶n phÈm cña c«ng ty ®îc tiªu thô chñ yÕu t¹i n¬i
®Æt trô së. Tuy nhiªn, víi uy tÝn t¹o dùng ®îc ë thÞ trêng lín nhÊt nµy, c«ng ty ®·
nhanh chãng chiÕm lÜnh ®îc mét thÞ phÇn t¬ng ®èi lín ë Hµ Néi. Nh·n hiÖu nµy ®-
îc ngêi tiªu dïng a thÝch vµ lùa chän.
-T¹i thÞ trêng Sµi Gßn cßn cã mét sè c«ng ty kh¸c còng kinh doanh Ceramic
nh: Mü §øc, White hours, Taicera, Royal. Mçi c«ng ty nµy cã c«ng suÊt kho¶ng 4
triÖu m2/n¨m.
-Ngoµi ra cßn cã mét sè c«ng ty kh¸c nh Rex, Hucera, ý mü...
TÊt c¶ nh÷ng c«ng ty trªn ®Òu lµ nh÷ng ®èi thñ c¹nh tranh cña Hång Hµ.
Khi hái 20 ®¹i lý vµ cöa hµng b¸n lÎ trong khu vùc Hµ Néi vÒ chÊt lîng cña 5
lo¹i g¹ch: §ång T©m, Viglacera, Hång Hµ, Long HÇu, VÜnh Phóc vÒ chÊt lîng
cña nh÷ng lo¹i g¹ch nµy ta thu ®îc kÕt qu¶ nh b¶ng sau:
BiÓu 5: NhËn xÐt cña 20 cöa hµng g¹ch vÒ chÊt lîng mét sè lo¹i g¹ch
C«ng ty ChÊt lîng tèt ChÊt lîng ChÊt lîng

trung b×nh kÐm
§ång T©m 20 0 0
52
Viglacera 15 5 0
Hång Hµ 13 5 2
Long HÇu 7 10 3
VÜnh Phóc 0 6 14
NÕu cho chÊt lîng tèt sè ®iÓm lµ 3, chÊt lîng trung b×nh sè ®iÓm lµ 2 vµ
kÐm lµ 1. Ta cã thÓ ®¸nh gi¸ ®iÓm sè vÒ chÊt lîng cña çc c«ng ty nh sau:
§ång T©m: 20*3+ 0*2+ 0*1=60 ®iÓm
Viglacera : 15*3+ 5*2+ 0*1=55 ®iÓm
Hång Hµ : 13*3+ 5*2+ 2*1=51 ®iÓm
Long HÇu : 7*3+10*2+ 3*1=44 ®iÓm
VÜnh Phóc : 0*3+ 6*2+14*1=26 ®iÓm
Tõ viÖc ®¸nh gi¸ trªn chóng ta cã thÓ nhËn thÊy r»ng chÊt lîng cña g¹ch
Hång Hµ tuy kÐm nhiÒu so víi g¹ch §ång T©m nhng so víi Viglacera chÊt lîng
g¹ch Hång Hµ lµ xÊp xØ. §ång thêi theo nhËn xÐt cña ngêi b¸n nh÷ng ngêi mµ
tiÕp xóc trùc tiÕp víi ngêi tiªu dïng cuèi cïng, ®¸nh gi¸ cña hä lµ thay mÆt
kh¸ch hµng, xuÊt ph¸t tõ thùc tÕ thÞ trêng, tõ sù ®¸nh gi¸ cña kh¸ch hµng th×
Hång Hµ vÉn chiÕm ®îc c¶m t×nh cña ngêi tiªu dïng vµ nhËn ®äc sù ®¸nh gi¸
cao cña çc ®¹i lý h¬n lµ so víi VÜnh phóc hay Long HÇu.
Còng qua phiÕu th¨m dß kh¸ch hµng, ta thu ®îc sù biÕt ®Õn cña kh¸ch
hµng ®èi víi çc lo¹i g¹ch nh sau: §ång T©m vµ Viglacera lµ 2 nh·n hiÖu ®îc
biÕt ®Õn nhiÒu nhÊt khi c¶ 57 ngêi ®îc hái ®Òu biÕt ®Õn 2 nh·n hiÖu nµy vµ cho
r»ng ®ã lµ nh÷ng nh·n hiÖu næi tiÕng. TiÕp sau ®ã lµ Long HÇu Th¸i B×nh 40/57
ngêi biÕt ®Õn chiÕm 70,2% tiÕp ®ã lµ White horse 21/57 chiÕm 36,8%, VÜnh
phóc 20/57 chiÕm 35,1%, Royal 15/57 chiÕm 26,3%, Taicera 14/57 chiÕm
24,6%, Mü §øc 12/57 chiÕm 21,1% vµ tiÕp ®ã lµ Rex, ý Mü vµ CMC. NÕu nh
sù biÕt ®Õn ë ®©y ®èi víi §ång T©m, Viglacera nh lµ nh÷ng nh·n hiÖu næi tiÕng
nhÊt th× sù biÕt ®Õn víi s¶n phÈm g¹ch Long HÇu vµ VÜnh Phóc l¹i lµ nh÷ng s¶n
phÈm cã gi¸ rÎ vµ rÊt dÔ t×m thÊy. Khi ®îc hái vÒ sù tiªu dïng trong t¬ng lai th×
®a phÇn hä chän §ång T©m 17/57 ngêi chiÕm 29,8% vµ Viglacera 14/57 ngêi
chiÕm 24,6% vµ sè ngêi chän VÜnh phóc còng kh¸ lín ®èi víi mét sè lîng mÉu
nhá 10/57 ngêi chiÕm17,5% vµ còng ®¸ng mõng ®èi víi c«ng ty lµ ®· cã 9/57
53
ngêi cam kÕt sÏ mua s¶n phÈm cña c«ng ty trong t¬ng lai nÕu hä cã nhu cÇu
chiÕm 15,8%.
54
Ch¬ng III
Mét sè gi¶i ph¸p hoµn thiÖn chiÕn lîc VÒ

nh·n hiÖu Ceramic Hång Hµ
I.Dù b¸o nh÷ng yÕu tè ¶nh hëng ®Õn qu¸ tr×nh x©y dùng
chiÕn lîc nh·n hiÖu
Qu¸ tr×nh x©y dùng chiÕn lîc nh·n hiÖu cña bÊt kú c«ng ty nµo còng chÞu ¶nh
hëng cña nhiÒu yÕu tè. Nh÷ng yÕu tè nµy gãp phÇn kh«ng nhá vµo h×nh thµnh gi¸
trÞ nh·n hiÖu trªn thÞ trêng. Nh÷ng yÕu tè thuËn lîi cã thÓ g©y dùng nªn uy tÝn cho
nh·n hiÖu, nh÷ng yÕu tè bÊt lîi cã thÓ lµm cho nh·n hiÖu kh«ng cã søc c¹nh tranh
vµ tÖ h¬n lµ biÕn mÊt khái thÞ trêng.
C«ng ty Hång Hµ lµ mét doanh nghiÖp nhµ níc vµ cã mèi quan hÖ s©u s¾c
víi çc c«ng ty x©y dùng nªn hä cã mét sè thuËn lîi trong qu¸ tr×nh x©y dùng
nh·n hiÖu nh ®îc hç trî vÒ mÆt kinh phÝ, ®îc çc doanh nghiÖp, çc chñ ®Çu t
trong ngµnh x©y dùng biÕt ®Õn. VÒ b¶n th©n m×nh c«ng ty còng t¹o ®îc mét sè
thuËn lîi nh sù quan t©m cña gi¸m ®èc vÒ vÊn ®Ò nh·n hiÖu, s¶n phÈm cã chÊt l-
îng cao ®îc s¶n xuÊt trªn d©y chuyÒn ®ång bé cña Italia…
Tuy nhiªn trong chiÕn lîc x©y dùng hoµn thiÖn nh·n hiÖu cña m×nh c«ng ty
sÏ ph¶i ®èi mÆt víi nhiÒu vÊn ®Ò khã kh¨n. Tríc hÕt ®ã lµ vèn vµ tµi chÝnh, viÖc
c«ng suÊt chØ ®¹t 1,2 triÖu m2/n¨m do ®ã doanh thu cña c«ng ty chØ ®¹t kho¶ng 70
tû. Do cã doanh thu thÊp nh vËy, ch¾c ch¾n r»ng ng©n s¸ch dµnh cho qu¶ng ço
cña c«ng ty trong thêi gian tíi ®©y vÉn kh«ng thay ®æi. Tuy nhiªn viÖc n©ng c«ng
suÊt nh ®· ®Ò cËp ë phÇn tríc, cã kh¶ n¨ng doanh thu cña c«ng ty sÏ t¨ng lªn vµ
ng©n s¸ch dµnh cho qu¶ng b¸ th¬ng hiÖu còng sÏ t¨ng ®¸ng kÓ. ThÞ trêng g¹ch lµ
thÞ trêng ®ång nhÊt, çc s¶n phÈm bÞ nh¸i theo nhau còng lµ mét vÊn ®Ò ®¸ng quan
t©m khi x©y dùng nh·n hiÖu. ThÞ trêng ®· kh«ng t¹o ra sù kh¸c biÖt nhiÒu cho s¶n
phÈm cña c«ng ty víi s¶n phÈm cña doanh nghiÖp kh¸c mÆc dï c«ng ty ®· tËp
trung t¬ng ®èi viÖc nghiªn cøu vµ tung ra thÞ trêng nh÷ng mÉu g¹ch ®éc ®¸o. Mét
khã kh¨n næi cém kh¸c lµ çc c¬ chÕ chÝnh s¸ch cña nhµ níc. Rµo c¶n cña nhµ n-
íc kh«ng khuyÕn khÝch ®Çu t nhµ m¸y ë lÜnh vùc nµy. LuËt thuÕ thu nhËp doanh
nghiÖp còng quy ®Þnh vÒ møc chi cho tiÕp thÞ, qu¶ng ço, khuyÕn m¹i… kh«ng qu¸
7%. Tæng chi phÝ hîp lý lµ mét rµo c¶n lín ®èi víi doanh nghiÖp trong qu¸ tr×nh
55
x©y dùng chiÕn lîc nh·n hiÖu. ViÖc kh«ng c«ng nhËn qu¶ng b¸, x©y dùng nh·n
hiÖu lµ ®Çu t dµi h¹n cña doanh nghiÖp, h¹n chÕ chi phÝ ®Çu t x©y dùng nh·n hiÖu
v« h×nh chung ®· khiÕn doanh nghiÖp ph¶i bá qua viÖc ®Çu t x©y dùng n¨ng lùc
c¹nh tranh cho chÝnh m×nh trong t¬ng lai. §©y lµ vÊn ®Ò khã kh¨n cña tÊt c¶ doanh
nghiÖp nhµ níc chø kh«ng ph¶i chØ riªng Hång Hµ.
§i s©u vµo ngiªn cøu ngêi mua, ta cßn thÊy ®îc mét sè yÕu tè kh¸c cã thÓ
¶nh hëng tíi qu¸ tr×nh x©y dùng chiÕn lîc nh·n hiÖu nh møc ®é quan t©m cña ngêi
mua cã híng vµo viÖc nh·n hiÖu ®ã lµ do c«ng ty nµo cung cÊp hay kh«ng, ®©y
chÝnh lµ nhËn thøc vÒ nh·n hiÖu. Qua sù ph©n tÝch thÞ trêng kh¸ch hµng ë phÇn tr-
íc, ta thÊy cã ba nhãm ngêi mua kh¸c nhau. §èi víi ngêi mua chØ quan t©m tíi
gi¸ c¶ hay mÉu m· cña s¶n phÈm mµ kh«ng dµnh cho nh·n hiÖu mét tÇm ¶nh hëng
nµo ®ã khi chän mua th× sÏ lµ rÊt khã kh¨n cho c«ng ty khi ¸p dông çc biÖn ph¸p
®Ó thay ®æi hµnh vi cña hä.
Mét vÊn ®Ò n÷a ®ã lµ n¨ng lùc chuyªn m«n, viÖc tiÕn hµnh x©y dùng nh·n
hiÖu ®uîc thùc hiÖn kh«ng theo nguyªn t¾c nµo. MÆt kh¸c c«ng viÖc ®ã ®îc qu¶n
lý vµ xóc tiÕn bëi phßng kinh doanh. Do ®ã rÊt khã kh¨n ®Ó nh·n hiÖu t¹o ®îc
tiÕng vang trªn thÞ trêng. Ceramic Hång Hµ nªn gÊp rót thµnh lËp phßng
marketing vµ tuyÓn nh÷ng ngêi ®îc ®µo t¹o chuyªn s©u vÒ qu¶n lý nh·n hiÖu cã
vËy míi ®¶m b¶o ®îc chiÕn lîc x©y dùng h×nh ¶nh nh·n hiÖu ®îc thùc hiÖn ®óng
bµi b¶n vµ kh«ng chÖch híng.
Ngoµi ra sù phèi hîp çc biÕn sè cña marketing_mix còng ¶nh hëng rÊt lín
®Õn qu¸ tr×nh x©y dùng nh·n hiÖu. Sù phèi hîp cã hiÖu qu¶ cña chóng sÏ lµm cho
s¶n phÈm ®Õn tay kh¸ch hµng nhanh h¬n, gi¸ hîp lý h¬n, chÊt lîng s¶n phÈm ®îc
®¶m b¶o h¬n…tõ ®ã nh·n hiÖu sÏ trë nªn næi tiÕng h¬n. ë çc phÇn trªn ta ®· ®îc
biÕt r»ng sù phèi hîp 4 yÕu tè nµy cña c«ng ty cha bao giê ®¹t ®îc hiÖu qu¶ cao.
Do ®ã lóc nµy cÇn nhÊt lµ çc nhµ qu¶n lý c«ng ty ph¶i xem xÐt l¹i çc yÕu tè néi
t¹i cña c«ng ty, ch¼ng h¹n nh sù phèi hîp cña çc bé phËn, chiÕn lîc marketing
mµ c«ng ty ®ang ¸p dông…
NÕu kh«ng vît qua tÊt c¶ nh÷ng khã kh¨n nµy th× trong t¬ng lai, g¹ch mµ
c«ng ty cung cÊp sÏ vÉn chØ lµ mét s¶n phÈm lo¹i 2 trªn thÞ trêng vµ kh«ng ®îc sù
quan t©m, kh«ng t¹o ®îc tÇm ¶nh hëng trong t©m trÝ ngêi tiªu dïng. Nh·n hiÖu
Ceramic Hång Hµ vÉn chØ lµ mét nh·n hiÖu tÇm tÇm trªn thÞ trêng vµ kh«ng t¹o
dùng ®îc uy tÝn ®¸ng kÓ.
56
II. Yªu cÇu trong viÖc x©y dùng nh·n hiÖu Ceramic Hång Hµ
1. Sù cÇn thiÕt cña viÖc cñng cè vµ n©ng cao uy tÝn nh·n hiÖu
1.1. X©y dùng th¬ng hiÖu doanh nghiÖp sÏ cã lîi g× ?
Cã mét ®iÒu ch¾c ch¾n kh«ng thÓ phñ nhËn lµ doanh nghiÖp nµo cã ý thøc
®Çu t cho viÖc qu¶ng b¸ th¬ng hiÖu th× uy tÝn, h×nh ¶nh vµ gi¸ trÞ niÒm tin cña hä
trªn thÞ trêng sÏ ®îc cñng cè, vµ do ®ã tµi s¶n v« h×nh cña hä còng t¨ng lªn t¬ng
øng. X©y dùng th¬ng hiÖu doanh nghiÖp sÏ cã lîi:
-Tríc hÕt nhê sù ph©n biÖt cña tõng th¬ng hiÖu mµ qu¸ tr×nh l¾p ®Æt, b¶o
hµnh, söa ch÷a…sÏ ®îc ®¬n gi¶n ho¸ ®i nhiÒu lÇn. Çc th«ng tin vÒ s¶n phÈm, phô
tïng thay thÕ, tÝnh chÊt…®· lu tr÷ sÏ ®îc truy cËp nhanh chãng vµ chÝnh x¸c gióp
doanh nghiÖp n©ng cao chÊt lîng dÞch vô kh¸ch hµng.
-Th¬ng hiÖu ®· ®îc ®¨ng kÝ sÏ ®îc sù b¶o hé cña ph¸p luËt tr¸nh khái sù b¾t
chíc cña ®èi thñ, kh¼ng ®Þnh u thÕ ®Æc trng cña doanh nghiÖp.
-Th¬ng hiÖu lµ mét sù kh¼ng ®Þnh ®¼ng cÊp s¶n phÈm cña doanh nghiÖp. HÖ
thèng çc th¬ng hiÖu sÏ cho phÐp doanh nghiÖp tÊn c«ng vµo tõng ph©n khóc
kh¸ch hµng kh¸c nhau.
-Tªn gäi, biÓu tîng, mµu s¾c ®Æc trng cña th¬ng hiÖu sÏ hç trî s¶n phÈm dÔ
dµng ®i vµo t©m trÝ kh¸ch hµng.
-Th¬ng hiÖu lµ nguån cñng cè kh¶ n¨ng c¹nh tranh, gióp n©ng cao doanh sè
lîi nhuËn cña doanh nghiÖp.
1.2. Sù cÇn thiÕt cña viÖc cñng cè vµ n©ng cao uy tÝn nh·n hiÖu
Mét nh·n hiÖu m¹nh sÏ gióp doanh nghiÖp cñng cè ®îc vÞ thÕ c¹nh tranh cña
m×nh trªn thÞ trêng, gióp doanh nghiÖp chèng l¹i sù tÊn c«ng cña çc ®èi thñ c¹nh
tranh. Th¬ng hiÖu göi g¾m tÊt c¶ nh÷ng g× mµ doanh nghiÖp muèn ®em ®Õn cho
kh¸ch hµng: Cam kÕt ®¶m b¶o chÊt lîng, dÞch vô hËu m·i, cam kÕt lµm ¨n l©u dµi.
§ã lµ doanh nghiÖp t¹o niÒm tin cho kh¸ch hµng. Sù næi tiÕng lµ thø hµng v« h×nh
gióp b¸n ®îc nhiÒu hµng hãa. Còng gièng nh ch©n dung mét nh©n vËt næi tiÕng
trªn b×a mét t¹p chÝ gióp sè b¸o Êy b¸n ch¹y, th¬ng hiÖu trªn mét mÆt hµng qu¶ng
b¸ cho mÆt hµng Êy cã nhiÒu ngêi mua. Tuy cïng lo¹i hµng nh nhau, nhng hµng
nµo ®i kÌm tªn hä næi tiÕng sÏ tiªu thô ®îc nhiÒu h¬n nh÷ng hµng v« danh. Ngêi
tiªu dïng trong thÞ trêng g¹ch bÞ thu hót bëi çc nh·n hiÖu næi tiÕng nh §ång
57
T©m, White Horse…Çc th¬ng hiÖu næi tiÕng gióp hä dÔ dµng lùa chän hµng h¬n
v× hä tin r»ng sÏ kh«ng sai lÇm khi quyÕt ®Þnh mua çc mÆt hµng ®ã.
Tuy nhiªn tÊt c¶ çc ngêi b¸n ®Òu c«ng nhËn r»ng lÊy mét th¬ng hiÖu næi
tiÕng mµ g¸n lªn mét s¶n phÈm cã chÊt lîng kÐm sÏ ch¼ng lµm ¨n ®îc g× v× ngêi
tiªu dïng sÏ sím nhËn ra sù kh¸c biÖt vµ nghÜ ngay r»ng hä ®ang bÞ lõa. G¹ch
§ång T©m mµ men mÇu bÞ xØn ®ã lµ mét sù lõa dèi. Kh¸ch hµng sÏ ch¼ng tin ®ã lµ
s¶n phÈm do §ång T©m s¶n xuÊt. Do ®ã cñng cè vµ n©ng cao nh·n hiªu ®Ó t¹o ra
mét nh·n hiÖu m¹nh sÏ ®em l¹i lßng trung thµnh cña kh¸ch hµng, mét tiªu chÝ
quan träng ®em l¹i doanh thu, lîi nhuËn lín cho doanh nghiÖp.
2. Yªu cÇu trong viÖc x©y dùng nh·n hiÖu Ceramic Hång Hµ
BÊt kú mét chiÕn lîc nµo muèn ®¹t ®îc thµnh c«ng th× doanh nghiÖp thùc
hiÖn chiÕn lîc ®ã ph¶i ®Æt ra ®îc nh÷ng yªu cÇu ®Ó hç trî cho chiÕn lîc ®ã. ViÖc
x©y dùng nh·n hiÖu còng vËy, c«ng ty Hång Hµ nªn tu©n thñ nh÷ng yªu cÇu sau:
2.1. Kiªn tr×, tËp trung trong x©y dùng h×nh ¶nh nh·n hiÖu nh ®· høa hÑn
víi kh¸ch hµng.
Mçi nh·n hiÖu lín ®Òu cã nh÷ng cam kÕt ngÇm víi kh¸ch hµng. Cam kÕt Êy
®îc truyÒn t¶i ®i trªn çc h×nh thøc qu¶ng c¶o, qua phong çch nh©n viªn… ®èi víi
doanh nghiÖp Hång Hµ ®i cïng th«ng ®iÖp lµ “th¸ch thøc víi thêi gian” th× doanh
nghiÖp lu«n ph¶i b¶o ®¶m cho kh¸ch hµng vÒ mÆt chÊt lîng, ®é bÒn cña s¶n phÈm.
2.2. Cö qu¶n trÞ viªn cao cÊp cã kinh nghiÖm vµ t©m huyÕt theo dâi c«ng
viÖc x©y dùng h×nh ¶nh nh·n hiÖu. C«ng ty nªn thiÕt lËp phßng Marketing trë
thµnh mét bé phËn ®éc lËp t¸ch rêi khái phßng kinh doanh. Çc nh©n viªn cña
phßng Marketing ph¶i lµ nh÷ng ngêi ®îc ®µo t¹o chuyªn s©u vÒ nghÒ nghiÖp vµ cã
hiÓu biÕt s©u s¾c vÒ s¶n phÈm g¹ch. ViÖc nµy sÏ t¹o ®iÒu kiÖn tèt ®Ó c«ng ty x©y
dùng h×nh ¶nh nh·n hiÖu.
2.3. TiÕn hµnh Marketing néi bé
TÊt c¶ nh©n viªn trong c«ng ty, kÓ c¶ nh÷ng ngêi ®¶m nhËn çc c«ng viÖc
b×nh thêng nhÊt, ®Òu ph¶i tham gia thùc hiÖn chiÕn lîc x©y dùng h×nh ¶nh nh·n
hiÖu. ViÖc tiÕn hµnh Marketing néi bé sÏ thuéc chuyªn tr¸ch cña phßng
Marketing. Cã tiÕn hµnh Marketing néi bé c«ng ty míi cã thÓ thùc hiÖn tèt nh÷ng
g× ®· cam kÕt víi kh¸ch hµng.
58
2.4. §¶m b¶o néi dung qu¶ng ço phï hîp víi cam kÕt cña nh·n hiÖu ®·
giíi thiÖu.
S¶n phÈm g¹ch Hång Hµ ph¶i ®îc qu¶ng ço ®óng nh÷ng g× cña thuéc
tÝnh s¶n phÈm. Cã nh vËy míi t¹o ®îc nh÷ng kh¸ch hµng trung thµnh vµ thu hót
thªm kh¸ch hµng míi. ViÖc nµy ¶nh hëng rÊt quan träng ®Õn chiÕn lîc x©y dùng
nh·n hiÖu vµ uy tÝn nh·n hiÖu trªn th¬ng trêng.
2.5. Ph¶i x©y dùng nh·n hiÖu qua tõng bíc, kh«ng hÊp tÊp, tiÕn hµnh rµ so¸t
toµn bé kÕ ho¹ch, nhËn ®Þnh hiÖu qu¶, ph¸t hiÖn çc thiÕu sãt, chØnh söa çc
khuyÕt ®iÓm.
Thùc hiÖn nh vËy c«ng ty míi ®¶m b¶o ®îc r»ng chiÕn lîc x©y dùng nh·n
hiÖu Ceramic Hång Hµ kh«ng ®i chÖch híng. ViÖc nµy tuy ph¸t sinh mét sè chi
phÝ nhÊt ®Þnh nhng kÕt qu¶ cña nã l¹i rÊt quan träng khi mµ chiÕn lîc x©y dùng
nh·n hiÖu hiÖn t¹i cña c«ng ty cßn nhiÒu bÊt cËp.
III. Hoµn thiÖn chiÕn lîc nh·n hiÖu cho s¶n phÈm Ceramic
Hång Hµ
1. ThiÕt kÕ x©y dùng l¹i nh·n hiÖu
1.1. X©y dùng l¹i ý tëng
Lµ viÖc thiÕt kÕ l¹i vÒ mÆt ý nghÜa, hay thiÕt kÕ l¹i h×nh ¶nh. Nh ph©n tÝch ë
trªn, nh·n hiÖu Ceramic Hång Hµ ®îc lÊy tõ nh·n hiÖu cña c«ng ty x©y dùng
Hång Hµ. Nã kh«ng cã mét ý nghÜa cô thÓ trong lÜnh vùc mµ c«ng ty kinh doanh.
V× vËy viÖc thiÕt kÕ l¹i ý nghÜa cho nh·n hiÖu nµy lµ v« cïng quan träng. Nã sÏ lµ
t©m ®iÓm cña ho¹t ®éng ®Þnh vÞ híng vµo thÞ trêng mµ c«ng ty ®ang kinh doanh.
Chuyªn ®Ò xin ®Ò xuÊt ý nghÜa cña nh·n hiÖu nh sau:
Nh h×nh vÏ (h×nh 1) nh·n hiÖu cña c«ng ty lµ mét h×nh th¸p víi gam mµu
chñ ®¹o lµ mµu hång. Doanh nghiÖp ®· lÊy mµu níc cña dßng s«ng Hång ( mét
dßng s«ng lu«n g¾n víi Hµ Néi) lµm nÒn cho nh·n hiÖu. H×nh th¸p biÓu thÞ th¸p
Rïa ( Mét di s¶n ®Æc trng cho Hµ Néi vµ cho ViÖt Nam) ®ã lµ h×nh ¶nh cña d©n
téc ViÖt Nam, con ngêi ViÖt Nam, nã híng tíi mét tinh thÇn tù hµo d©n téc cao
c¶. Trªn ®Ønh th¸p lµ mét vÇng hµo quang biÓu thÞ cho mÆt trêi. Víi h×nh ¶nh ®ã,
nhµ thiÕt kÕ cho r»ng sù nghiÖp cña c«ng ty, sø m¹ng cña c«ng ty trong kinh
doanh sÏ kh«ng bao giê chÊm døt. ChiÒu cao cña h×nh th¸p thÓ hiÖn sù ph¸t triÓn
v¬n lªn cña nghµnh vËt liÖu x©y dùng.
59
1.2. ThiÕt kÕ l¹i vÒ mÆt kü thuËt
Tuy nhiªn còng ph¶i nhËn thÊy râ r»ng viÖc ®a ra mét ý nghÜa cho mét
logo cã s½n lµ viÖc lµm t¬ng ®èi khã kh¨n khi mµ logo kh«ng thÓ hiÖn ®îc râ ý t-
ëng kinh doanh cña nhµ m¸y g¹ch. ViÖc tèt nhÊt mµ ceramic Hång Hµ nªn lµm ®ã
lµ thay ®æi hoµn toµn vÒ mÆt biÓu trng. Tuy nhiªn sù thay ®æi nµy l¹i ph¶i phô
thuéc vµo ý kiÕn chØ ®¹o cña cÊp trªn, nhµ m¸y ph¶i ®Ò xuÊt ý kiÕn víi tæng gi¸m
®èc c«ng ty x©y dùng Hång Hµ. ViÖc nµy tuy khã nhng kh«ng ph¶i lµ kh«ng lµm
®îc.
ThiÕt kÕ l¹i nh·n hiÖu vÒ mÆt kü thuËt lµ tiÕn hµnh thiÕt kÕ l¹i biÓu tîng
logo, khÈu hiÖu, mÇu s¾c, h×nh vÏ. TiÕn hµnh viÖc nµy cã thÓ t¹o sù chó ý cña giíi
b¸o chÝ hay c«ng chóng còng nh kh¸ch hµng môc tiªu cña doanh nghiÖp. Còng
cÇn ph¶i nãi r»ng viÖc thay ®æi nµy lµ xuÊt ph¸t tõ thÞ trêng tõ sù biÕt ®Õn nh·n
hiÖu cña kh¸ch hµng vµ môc ®Ých chñ yÕu cña nã lµ phôc vô cho viÖc qu¶ng b¸ th-
¬ng hiÖu, t¹o ra mét nh·n hiÖu Hång Hµ næi tiÕng. Qua phiÕu th¨m dß kh¸ch hµng
khu vùc Hµ Néi ®· thu ®îc mét kÕt qu¶ nh sau 36 trong sè 57 ngêi hoµn toµn
kh«ng nhËn ra hay nhËn diÖn sai lÇm vÒ logo cña g¹ch Hång Hµ khi hä ®îc tr«ng
thÊy 5 logo kh¸c nhau (ë b¶ng A ®Ýnh sau ch¬ng I) chiÕm 63,2%. ChØ cã 21 trong
sè 57 ngêi lµ nhËn ra ®îc ®ã lµ biÓu trng cña g¹ch Hång Hµ. Qua ®ã theo chñ quan
ý kiÕn cña em, thiÕt kÕ l¹i logo lµ mét ®iÒu mµ c«ng ty nªn lµm.
Chuyªn ®Ò xin ®a ra mét nh·n hiÖu Hång Hµ míi nh sau: H×nh vÏ 2
Nh·n hiÖu míi cña Hång Hµ gåm hai phÇn: tªn hiÖu vµ Logo. Tªn hiÖu lµ
ch÷ Hång Hµ ®îc ký hiÖu b»ng ch÷ H næi mµu xanh biÕc ®îc ®Æt trªn mét viªn
g¹ch mµu hång vµ cã g©n næi nh h×nh 2. Vµ ý nghÜa ®îc g¾n vµo nã sÏ nh sau:
Viªn g¹ch thÓ hiÖn lÜnh vùc ngµnh nghÒ kinh doanh cña doanh nghiÖp. Nh×n vµo
®ã rÊt ®¬n gi¶n kh¸ch hµng cã thÓ ch¾c ch¾n nhËn ra r»ng ®©y lµ biÓu trng cña mét
nh·n hiÖu g¹ch. Ch÷ H lµ ch÷ viÕt t¾t tªn c«ng ty vµ chiÒu cao cña nã thÓ hiÖn sù
v¬n lªn ph¸t triÓn kh«ng ngõng cña nhµ m¸y trong t¬ng lai. ChiÒu s©u cña ch÷ H
thÓ hÞªn sù lu«n t×m tßi s¸ng t¹o vµ c¶i tiÕn cña ®éi ngò nh©n viªn cña c«ng ty
nh»m t¹o ra nh÷ng s¶n phÈm cã chÊt lîng tèt h¬n. Nã thÓ hiÖn sù ®a d¹ng vÒ con
ngêi vµ s¶n phÈm cña Hång Hµ. Ngoµi ý nghÜa nh vËy, chiÒu s©u cña ch÷ H còng
muèn göi ®Õn cho kh¸ch hµng, nh¾n nhñ víi kh¸ch hµng r»ng hä h·y ®i s©u vµo
t×m hiÓu kh¸m ph¸ g¹ch Hång Hµ, h·y dïng thö g¹ch Hång Hµ vµ hä sÏ thÊy ®îc
®iÓm kh¸c biÖt mµ chØ riªng Hång Hµ míi mang l¹i cho hä. ViÖc sö dông kh«ng
gian ba chiÒu t¹o nªn ch÷ H næi víi mong muèn t¹o nªn bíc ngoÆt míi trong viÖc
60
thiÕt kÕ logo cho mét s¶n phÈm g¹ch v× cha mét c«ng ty vËt liÖu x©y dùng nµo cã
logo kiÓu nµy. Tuy nhiªn cã thÓ sù míi mÎ nµy sÏ kh«ng mang l¹i hiÖu qu¶ cÇn
thiÕt, nhng em tin tëng r»ng nã sÏ t¹o ®îc Ên tîng rÊt tèt trong t©m trÝ kh¸ch hµng.
Ngoµi ra c«ng ty cã thÓ thiÕt kÕ l¹i th«ng ®iÖp, ch¼ng h¹n nh: “kh¸m ph¸ sù
huyÒn bÝ víi Ceramic Hång Hµ”, cã thÓ t¹o Ên tîng b»ng viÖc thiÕt kÕ mét th«ng
®iÖp dµi gièng nh White Horse ®· lµm “H·y kh¸m g¹ch Ceramic Hång Hµ ®Ó t×m
ra sù huyÒn bÝ vµ t¹o cuéc sèng h¹nh phóc cho gia ®×nh b¹n”.
Ph¶i thÊy ®îc r»ng viÖc thay ®æi nµy cã thÓ ¶nh hëng tíi mét bé phËn kh¸ch
hµng ®· trung thµnh víi nh·n hiÖu cña c«ng ty. Ceramic Hång Hµ nªn tiÕn hµnh
®iÒu tra xem sè ngêi hiÓu biÕt râ vÒ nh·n hiÖu cò vµ nh÷ng ngêi trung thµnh víi
nh·n hiÖu. §ång thêi c«ng ty cã thÓ tiÕn hµnh chiÕn lîc nh·n hiÖu song trïng, tøc
lµ sö dông c¶ nh·n hiÖu cò vµ nh·n hiÖu míi trªn cïng mét viªn g¹ch hay trong
cïng mét ch¬ng tr×nh qu¶ng ço...Song song víi viÖc ®ã c«ng ty nªn tiÕn hµnh
viÖc qu¶ng b¸ réng r·i nh·n hiÖu míi víi ngêi tiªu dïng vµ gi¶i thÝch cho nh÷ng
ngêi trung thµnh víi nh·n hiÖu cò vÒ lý do cña viÖc thay ®æi nµy. Khi kh¸ch hµng
®· quen víi nh·n hiÖu míi c«ng ty míi cã thÓ tiÕn hµnh lo¹i bá nh·n hiÖu cò.
Khi tiÕn hµnh ®a ra logo míi nµy, em còng ®· t×m kiÕm sù nhËn xÐt trªn thÞ
trêng vÒ møc thu hót cña logo víi kh¸ch hµng vµ kÕt qu¶ thu ®îc lµ rÊt ®¸ng kh¶
quan. Trong 57 ngêi cã biÕt ®Õn nh·n hiÖu Hång Hµ 35 ngêi cho r»ng logo míi lµ
phï hîp víi lÜnh vùc kinh doanh g¹ch ceramic h¬n chiÕm 61,4% vµ 40 ngêi cho
r»ng logo míi Ên tîng h¬n chiÕm 70,2% (xem b¶ng B ®Ýnh sau ch¬ng II).Do ®ã
em tin tëng r»ng logo míi sÏ gãp phÇn vµo sù thµnh c«ng cña chiÕn lîc x©y dùng
nh·n hiÖu nÕu ®îc xem xÐt ¸p dông.
2.Hoµn thiÖn çc quyÕt ®Þnh vÒ nh·n hiÖu
ViÖc thay ®æi tªn gäi nh·n hiÖu lµ viÖc v« cïng khã kh¨n. Kh¸ch hµng cña
Ceramic Hång Hµ ®· quen víi tªn hiÖu Hång Hµ trïng víi tªn nhµ s¶n xuÊt.
Chóng ta kh«ng thÓ thay ®æi ®îc v× nã sÏ ¶nh hëng rÊt lín ®Õn ho¹t ®éng kinh
doanh cña c«ng ty, ¶nh hëng ®Õn s¶n lîng vµ doanh sè b¸n mµ c«ng ty ®ang cã ®-
îc. Chóng ta chØ bµn ®Õn viÖc hoµn thiÖn çc quyÕt ®Þnh vÒ chiÕn lîc nh·n hiÖu.
XÐt thÊy quyÕt ®Þnh vÒ chiÕn lîc nh·n hiÖu nh ®· nãi ë phÇn ®¸nh gi¸ çc quyÕt
®Þnh vÒ nh·n hiÖu lµ cã nh÷ng sai lÇm ®¸ng kÓ. §Ó tr¸nh ®îc nh÷ng sai lÇm nµy
c«ng ty cã thÓ ¸p dông mét chiÕn lîc kh¸c, ch¼ng h¹n nh lµ sö dông nhiÒu nh·n
hiÖu. Ceramic Hång Hµ cã thÓ tung ra thÞ trêng g¹ch mét nh·n hiÖu kh¸c bªn c¹nh
61
nh·n hiÖu ®· cã lµ Hång Hµ, vµ nh·n hiÖu nµy ®îc dµnh cho mét dßng s¶n phÈm
®Æc biÖt nh lµ v©n gç hay v©n ®¸ ch¼ng h¹n…ViÖc tung ra nh·n hiÖu thø 2 nµy cã
thÓ gióp s¶n phÈm g¹ch do nhµ m¸y s¶n xuÊt chiÕm nhiÒu chç trªn gi¸ bµy g¹ch ë
çc cöa hµng b¸n lÎ, kÝch thÝch t¨ng n¨ng suÊt vµ tÝnh n¨ng ®éng cña nh÷ng ngêi
tham gia s¶n xuÊt vµ ph©n phèi nh÷ng nh·n hiÖu kh¸c nhau cña doanh nghiÖp.
ChiÕn lîc nµy còng sÏ t¹o ra ®îc lîi Ých vµ møc ®é hÊp dÉn kh¸c nhau gi÷a 2 nh·n
hiÖu trong ®ã mçi nh·n hiÖu cã thÓ thu hót mét sè ngêi ñng hé kh¸c nhau. Doanh
nghiÖp còng cã thÓ ¸p dông chiÕn lîc sö dông nh·n hiÖu míi khi tung ra thÞ trêng
nh÷ng s¶n phÈm míi, mµ nh÷ng s¶n phÈm nµy hoÆc kh«ng thÝch hîp hoÆc nÕu lÊy
lu«n nh·n hiÖu ®ang cã lµ nh·n hiÖu cho s¶n phÈm míi mµ cã thÓ lµm mÊt ®i ý
nghÜa cña nh·n hiÖu. Ch¼ng h¹n viÖc tung ra g¹ch èp têng trong t¬ng lai cña c«ng
ty nÕu lÊy lu«n tªn Hång Hµ sÏ lµm mÊt ®i ý nghÜa thuÇn tuý lµ nh·n hiÖu cña mét
lo¹i g¹ch ceramic, do ®ã Hång Hµ nªn cho lo¹i g¹ch nµy mét tªn nh·n kh¸c. Cã
vËy sù thµnh c«ng cña s¶n phÈm trªn thÞ trêng sÏ ®îc ®¶m b¶o h¬n.
3.Sö dông 4P ®Ó hç trî cho chiÕn lîc nh·n hiÖu
NÕu chiÕn lîc marketing cña doanh nghiÖp bÞ thay ®æi thêng xuyªn, mçi lÇn
®Þnh híng theo mét néi dung hay ®èi tîng kh¸c nhau th× doanh nghiÖp sÏ khã x©y
dùng çc mèi quan hÖ víi kh¸ch hµng. Mçi ho¹t ®éng marketing chiÕn lîc ®ái hái
ph¶i ®îc chän cÈn thËn ®Ó hç trî cho chiÕn lîc nh·n hiÖu. Nh÷ng ho¹t ®éng qu¶ng
ço cña doanh nghiÖp, xóc tiÕn b¸n hµng, nh÷ng sù kiÖn ®Æc biÖt hoÆc b¶o trî sù
kiÖn ®Òu ph¶i cñng cè cho chiÕn lîc nh·n hiÖu. Mçi sù t¬ng t¸c cña mét kh¸ch
hµng tiÒm tµng víi mét thµnh viªn trong doanh nghiÖp ®Òu lµ mét c¬ héi ®Ó x©y
dùng th¬ng hiÖu. Mét nh·n hiÖu thµnh c«ng ph¶i ®îc x©y dùng qua thêi gian, tõ
hµng tr¨m nh÷ng ®iÒu nhá mµ doanh nghiÖp lµm ®óng.
Râ rµng kh«ng ph¶i chØ viÖc x¸c lËp nh·n hiÖu vµ ®¨ng kÝ b¶n quyÒn,
Ceramic Hång Hµ cÇn sö dông tæng hîp çc chiÕn lîc vµ biÖn ph¸p marketing,
ho¹ch ®Þnh vµ thùc hiÖn chóng víi nç lùc lín. Cã nh vËy, c«ng ty míi t¹o lËp ®îc
nh·n hiÖu g¹ch Ceramic Hång Hµ cã tiÕng trªn thÞ trêng. X©y dùng nh·n hiÖu
m¹nh lµ mét qu¸ tr×nh lµm marketing hiÖu qu¶ cña doanh nghiÖp. Mét nh·n hiÖu
thµnh c«ng ph¶i lµ nh·n hiÖu ®îc ngêi tiªu dïng nhËn thøc lµ mang l¹i gi¸ trÞ siªu
viÖt cho hä. §èi víi Ceramic Hång Hµ ta cã thÓ ¸p dông nh÷ng biÖn ph¸p sau ®Ó
hç trî x©y dùng h×nh ¶nh nh·n hiÖu:
- §¶m b¶o chÊt lîng s¶n phÈm: V× kinh nghiÖm tho¶ m·n trong sö dông lµ
con ®êng c¬ b¶n ®Ó t¹o nªn gi¸ trÞ nh·n hiÖu, nªn s¶n phÈm chÊt lîng lµ nÒn t¶ng
62
®Ó x©y dùng çc yÕu tè kh¸c cña nh·n hiÖu. C«ng ty lu«n ph¶i ®¶m b¶o víi kh¸ch
hµng lµ sÏ cung cÊp cho hä nh÷ng s¶n phÈm cã chÊt lîng cao, ®ång ®Òu. Vµ ®¸ng
chó ý lµ chÊt lîng ph¶i t¬ng xøng víi nh÷ng g× c«ng ty ®· cam kÕt víi kh¸ch hµng
qua qu¶ng ço, truyÒn th«ng.
- §Çu t s¸t sao h¬n cho c«ng t¸c ®Þnh gi¸, tiÕn hµnh çc biÖn ph¸p gi¶m gi¸
®Ó n©ng cao søc c¹nh tranh. Do thÞ trêng g¹ch lµ thÞ trêng ®ång ®Òu lªn c¹nh tranh
b»ng gi¸ lµ vò khÝ t¬ng ®èi quan träng ®Ó t¹o dùng ®îc h×nh ¶nh nh·n hiÖu trong
t©m trÝ kh¸ch hµng. §Ó c¹nh tranh ®îc víi çc doanh nghiÖp kh¸c vÒ gi¸ c«ng ty
ph¶i cã chÝnh s¸ch gi¸ hiÖu qu¶. Muèn lµm ®îc ®iÒu nµy, çc bé phËn c«ng ty ph¶i
t¹o dùng ®îc mèi liªn hÖ g¾n bã víi nhau, cïng tiÕn hµnh tËn dông nguyªn vËt
liÖu, c¾t gi¶m nh÷ng giai ®o¹n thõa trong kh©u s¶n xuÊt.
- C¶i thiÖn hÖ thèng ph©n phèi cña doanh nghiÖp b»ng çch më réng chiÒu
ngang cña kªnh mét çch cã hiÖu qu¶ theo khu vùc thÞ trêng…TËp trung tèi ®a vµo
çc ®o¹n thÞ trêng nhá tiÒm n¨ng, ë ®ã tèc ®é x©y dùng ®« thÞ diÔn ra nhanh.
- TËp trung thèng nhÊt h×nh ¶nh nh·n hiÖu trªn tÊt c¶ çc ho¹t ®éng cña
doanh nghiÖp nh qu¶ng ço, xóc tiÕn hçn hîp, bao b× s¶n phÈm, çc s¶n phÈm ®i
kÌm, hµng khuyÕn m·i… B¶ng hiÖu lµ çi ®Çu tiªn ®Ëp vµo m¾t ngêi ®i ®êng. Nã
ph¶i theo mét tiªu chuÈn cô thÓ, nhÊt lµ c«ng ty cã nhiÒu v¨n phßng, chi nh¸nh,
®¹i lý tiªu thô…Nh÷ng tiªu chuÈn nµy lµ néi dung, mµu s¾c, chÊt liÖu, kÝch thíc…
tÊt c¶ ph¶i ®ång bé nhÊt qu¸n. Cã thÕ míi n©ng cao ®îc hiÖu qu¶ cña viÖc truyÒn
®¹t h×nh ¶nh c«ng ty víi ®èi tîng nh¾m ®Õn.
-Lùa chän gi¶i ph¸p x©y dùng qu¶ng b¸ phï hîp víi kh¶ n¨ng cña doanh
nghiÖp: X©y dùng th¬ng hiÖu trªn internet, tham gia çc héi trî triÓn l·m, qu¶ng
ço n¬i c«ng céng, qu¶ng ço t¹i ®iÓm b¸n…Víi ceramic Hång Hµ, ng©n s¸ch
dµnh cho qu¶ng ço h¹n hÑp c«ng ty chØ nªn t¹o uy tÝn cho nh·n hiÖu cña m×nh
b»ng viÖc ¸p dông çc biÖn ph¸p Ýt chi phÝ. Kh«ng thùc hiÖn qu¶ng ço thêng
xuyªn trªn çc ph¬ng tiÖn th«ng tin truyÒn th«ng mµ thay vµo ®ã lµ chó ý tæ chøc
çc buæi häp b¸o, giíi thiÖu s¶n phÈm, trng bµy t¹i héi trî triÓn l·m…
-Tham gia ho¹t ®éng x· héi, qua ®ã t¹o dùng h×nh ¶nh nh·n hiÖu: mét ho¹t
®éng x· héi sÏ t¹o ®îc mét h×nh ¶nh tÝch cùc cho c«ng ty nÕu nã mang l¹i lîi Ých
cô thÓ cho céng ®ång hëng lîi tõ ho¹t ®éng ®ã. Ceramic Hång Hµ cã thÓ tæ chøc
nh÷ng chuyÕn vui ch¬i bæ Ých cho çc häc sinh nghÌo hiÕu häc trong mïa hÌ, x©y
dùng çc ch¬ng tr×nh trî gióp khã kh¨n cho çc gia ®×nh th¬ng binh liÖt sÜ, ®ãng
63
gãp tiÒn vµo mét ch¬ng tr×nh b¶o tån v¨n ho¸ d©n téc vµo thêi ®iÓm x· héi rung
håi chu«ng b¸o ®éng vÒ v¨n ho¸ d©n téc ngµy cµng mai mét ®i…§iÒu nµy sÏ dÉn
®Õn viÖc doanh nghiÖp, s¶n phÈm cña doanh nghiÖp ®îc ®¸nh gi¸ cao h¬n. Mét
hµnh ®éng ®Ñp nÕu ®îc lËp ®i lËp l¹i nhiÒu lÇn mét çch thèng nhÊt vµ chÆt chÏ sÏ
®îc ghi nhËn nhiÒu h¬n. ChÝnh v× thÕ, tÝnh cam kÕt l©u dµi sÏ gãp phÇn quan träng
cho viÖc x©y dùng thµnh c«ng mét h×nh ¶nh ®Ñp cña c«ng ty th«ng qua ho¹t ®éng
cña chÝnh m×nh.
-Marketing sù kiÖn vµ tµi trî: c«ng ty Ceramic Hång Hµ cã thÓ khai th¸c
sù kiÖn v¨n ho¸, nghÖ thuËt, ©m nh¹c, thÓ thao… H×nh thøc nµy ®Æc biÖt hiÖu qu¶
do møc ¶nh hëng m¹nh tíi ®¸m ®«ng vµ tr¹ng th¸i c¶m xóc cña ngêi xem, sÏ
thuËn lîi cho viÖc chÊp nhËn nh·n hiÖu.
-Ngoµi ra c«ng ty cã thÓ tiÕn hµnh khuyÕn m¹i hay trÝch hoa hång cho çc
®¹i lý, nh»m khuyÕn khÝch çc trung gian ph©n phèi nhiÖt t×nh tiªu thô s¶n phÈm
cña doanh nghiÖp. Cã thÓ kÓ ®Õn triÕt khÊu b¸n hµng, khÝch lÖ trng bµy, thëng
doanh sè, huÊn luyÖn ®µo t¹o, phèi hîp qu¶ng ço víi çc ®¹i lý…
KÕ ®ã c«ng ty cã thÓ khuyÕn m·i ngêi mua ch¼ng h¹n nh tÆng hµng mÉu,
phiÕu gi¶m gi¸, phÇn thëng…
64
KÕt luËn
X©y dùng nh·n hiÖu thµnh c«ng trªn thÞ trêng lµ sù nghiÖp khã kh¨n vµ l©u dµi
cña doanh nghiÖp. VÊn ®Ò kh«ng chØ lµ ®Çu t bao nhiªu tiÒn sÏ t¹o lËp ®îc h×nh
¶nh cña nh·n hiÖu trªn thÞ trêng? Mµ quan träng h¬n lµ tµi n¨ng lµm Marketing
nh thÕ nµo? §Ó thµnh c«ng, çc nhµ kinh doanh ph¶i kiÕn t¹o cho m×nh sù s¸ng
t¹o trong x©y dùng chiÕn lîc nh·n hiÖu. Hä ph¶i ®îc trang bÞ mét hÖ thèng kiÕn
thøc chuyªn nghiÖp vµ kinh nghiÖm tæ chøc çc ho¹t ®éng Marketing. Cã vËy viÖc
x©y dùng nh·n hiÖu míi ®¹t ®îc nh÷ng hiÖu qu¶ mong ®îi.
Mét nh·n hiÖu ®îc x©y dùng thµnh c«ng trªn thÞ trêng ph¶i lµ sù kÕt hîp hiÖu
qu¶ cña hµng tr¨m çc ho¹t ®éng ®óng cña c«ng ty. X©y dùng çc nh·n hiÖu thµnh
c«ng tríc hÕt ph¶i b¾t ®Çu víi s¶n phÈm cã chÊt lîng ®¸p øng ®îc nhu cÇu vµ
mong muèn cña kh¸ch hµng. TiÕp ®ã ph¶i bao bäc ®îc xung quanh s¶n phÈm
nh÷ng yÕu tè biÓu hiÖn lµm ph©n biÖt ®îc vµ t¹o ra sù hÊp dÉn cña nã so víi çc
s¶n phÈm c¹nh tranh. Tõ ®ã, cÇn t×m kiÕm nh÷ng yÕu tè më réng cho nh·n hiÖu c¬
b¶n qua s¶n phÈm vµ dÞch vô t¨ng thªm cung cÊp cho kh¸ch hµng. Qu¸ tr×nh x©y
dùng nh·n hiÖu b¾t ®Çu tõ khi ngêi tiªu dïng sö dông thö s¶n phÈm. NÕu doanh
nghiÖp ph¸t triÓn nh·n hiÖu hîp lý, nã sÏ lµm tho¶ m·n ngêi mua vµ dÉn ®Õn viÖc
mua lÆp l¹i. §Ó ®¹t ®îc viÖc dïng thö vµ mua lÆp l¹i, tÊt nhiªn cÇn mét c¬ chÕ thóc
®Èy liªn tôc. Sù kÝch thÝch nµy ®îc cung cÊp bëi sù ®Çu t cña c«ng ty cho ho¹t
®éng qu¶ng ço, b¸n hµng, khuyÕn m¹i, quan hÖ c«ng chóng…C«ng ty cÇn truyÒn
tin vÒ gi¸ trÞ cña nh·n hiÖu vµ duy tr× h×nh ¶nh cña nh·n hiÖu ®Ó b¾t ®Çu vßng quay
kinh nghiÖm sö dông vµ gi÷ nã chuyÓn ®éng. Qua sù phèi hîp gi÷a çc kÝch thÝch
cña truyÒn th«ng vµ sù tho¶ m·n trong kinh nghiÖm sö dông, míi t¹o nªn sù nhËn
thøc, lßng tin vµ h×nh ¶nh tèt ®Ñp cña nh·n hiÖu sÏ ®îc x¸c lËp. TÊt nhiªn trong
qu¸ tr×nh kinh doanh, doanh nghiÖp l¹i ph¶i duy tr× sù ®Çu t hîp lý cho ®æi míi s¶n
phÈm vµ ho¹t ®éng truyÒn thèng ®Ó duy tr× vµ n©ng cao h×nh ¶nh ®· cã cña nh·n
hiÖu. NÕu thiÕu sù ®Çu t liªn tôc th× nh÷ng nh·n hiÖu ®· nèi tiÕng còng sÏ mai mét
dÇn h×nh ¶nh trong nhËn thøc cña ngêi tiªu dïng, nhêng chç cho çc nh·n hiÖu
míi næi kh¸c.
Chuyªn ®Ò: “ ChiÕn lîc vÒ nh·n hiÖu cña nhµ m¸y g¹ch ceramic Hång Hµ”
lµ kÕt qu¶ cña qu¸ tr×nh t×m hiÓu, nghiªn cøu vÒ thùc tr¹ng s¶n xuÊt kinh doanh,
møc ®é thµnh c«ng cña nh·n hiÖu ceramic Hång Hµ trªn th¬ng trêng. Em hy väng
r»ng çc biÖn ph¸p ®a ra trong chuyªn ®Ò cã thÓ cã Ých trong viÖc ®Ò ra chiÕn lîc
ph¸t triÓn cña nhµ m¸y trong thêi gian tíi.
Em xin tr©n träng göi lêi c¶m ¬n tíi thÇy gi¸o NguyÔn H÷u Lai, ban gi¸m ®èc,
phßng kinh doanh cña nhµ m¸y s¶n xuÊt vµ kinh doanh g¹ch men ceramic Hång
Hµ ®· nhiÖt t×nh híng dÉn vµ gióp ®ì em hoµn thµnh chuyªn ®Ò nµy
65
Danh s¸ch tµi liÖu tham kh¶o
-Qu¶n trÞ marketing_philip kotler

-Marketing c¨n b¶n_philip kotler
-Nh÷ng nguyªn lý tiÕp thÞ_philip kotler
-Søc m¹nh th¬ng hiÖu_nhµ xuÊt b¶n trÎ
-ChiÕn lîc qu¶n lý nh·n hiÖu_MBA Thanh Hoa
-TiÕp thÞ trong thÕ kØ 21_ Mai Thanh Hµo
-Th¬ng hiÖu ViÖt
-99 c©u hái vÒ nh·n hiÖu hµng ho¸_Nhµ xuÊt b¶n lao ®éng
-T¹p chÝ Marketing nhµ qu¶n trÞ
-T¹p chÝ th¬ng m¹i
-Thêi b¸o kinh tÕ ViÖt Nam
-B¸o kinh tÕ sµi gßn
-Çc tµi liÖu liªn quan ®Õn c«ng ty Hång Hµ nh “®iÒu lÖ ho¹t ®éng” “néi quy
lao ®éng”
-T¹p chÝ gèm sø x©y dùng
-T¹p chÝ néi bé “§Çu t vµ ph¸t triÓn nhµ Hµ Néi”
66

(123doc) Phan Tich Chien Luoc Marketing Hien Dai Va Thuc Trang Hoat Dong Marketing Cua Nha May Gach Hong Ha

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

(123doc) Phan Tich Chien Luoc Marketing Hien Dai Va Thuc Trang Hoat Dong Marketing Cua Nha May Gach Hong Ha

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

PhÇn më ®Çu

1.TÝnh cÊp thiÕt cña ®Ò tµi

2.Môc tiªu nghiªn cøu cña ®Ò tµi

2.1.Môc tiªu chung

2.2Môc tiªu cô thÓ

3.§èi tîng vµ ph¹m vi nghiªn cøu

4.KÕt cÊu cña chuyªn ®Ò

Ch¬ngI: Nhµ m¸y g¹ch Ceramic Hång Hµ

Nhµ m¸y g¹ch Ceramic Hång Hµ

1.LÞch sö h×nh thµnh

+T vÊn vÒ ®Çu t vµ x©y dùng.

+ThiÕt kÕ c¸c c«ng tr×nh võa vµ nhá.

+Thi c«ng san nÒn, lµm ®êng giao th«ng.

2.Môc tiªu vµ nhiÖm vô ho¹t ®éng

2.2NhiÖm vô ho¹t ®éng cña nhµ m¸y

3.C¬ cÊu bé m¸y

Phã Phã gi¸m ®èc kü

Phßng tæ Phßng kÕ Phßng Phßng Phßng kü Phßng Ph©n x­

1. §iÒu kiÖn vi m« trong qu¸ tr×nh s¶n xuÊt kinh doanh

2. §iÒu kiÖn cña m«i trêng vÜ m« cã liªn quan

2.1 M«i trêng c«ng nghÖ

C«ng nghÖ in kü thuËt sè Kerajet

+ Trang trÝ c¹nh liÒn c¹nh víi ®é ph©n gi¶i cao.

+ In ®îc c¸c mÆt låi lâm vµ c¸c mÉu g¹ch cong.

+ Gi¶m ®¸ng kÓ thêi gian thiÕt kÕ ph¸t triÓn mÉu m·.

+ Kh«ng cÇn phim, líi, ho¸ chÊt.

+ Gi¶m nhu cÇu dù tr÷.

+ Cã thÓ thay ®æi mÉu m· thêng xuyªn.

+ C«ng nghÖ ®îc ®iÒu khiÓn 100% b»ng computer.

C«ng nghÖ Ðp 2 lÇn Twinpress

2.2. M«i trêng chÝnh trÞ luËt ph¸p

2.3. M«i trêng kinh tÕ

III. T×nh h×nh s¶n xuÊt kinh doanh

1. S¶n phÈm g¹ch Ceramic

1.1. §Æc ®iÓm s¶n phÈm

BiÓu 1: §¨ng kÝ chÊt lîng s¶n phÈm g¹ch Hång Hµ

Tªn chØ tiªu chÊt lîng §¬n vÞ tÝnh §¨ng ký

1.2§Æc ®iÓm kh¸ch hµng môc tiªu

+ Nh÷ng ngêi tiªu dïng cã møc thu nhËp trung b×nh.

§Æc ®iÓm kh¸ch hµng lµ hé tiªu dïng c¸ nh©n

Ta cã thÓ ph©n hä thµnh 2 ®o¹n thÞ trêng nhá:

-Kh¸ch hµng lµ c¸c tæ chøc hµnh chÝnh sù nghiÖp

2.1. T×nh h×nh s¶n xuÊt kinh doanh

-Xu híng gi¸ s¶n phÈm ngµy cµng gi¶m xuèng.

-Sù c¹nh tranh khèc liÖt vÒ gi¸ trªn thÞ trêng.

2.2. Thµnh tÝch ®¹t ®îc

Thùc tr¹ng ho¹t ®éng marketing vµ

1. Nh·n hiÖu vµ c¸c bé phËn cÊu thµnh

1.1.1. Nh·n hiÖu lµ g× ?

1.1.2. C¸c thuËt ng÷ liªn quan ®Õn nh·n hiÖu

BiÓu 2: Ph©n biÖt nh·n hiÖu hµng ho¸ vµ nh·n m¸c

-Híng dÉn sö dông;

-Cô thÓ, dÔ hiÓu

-Lµ mét lo¹i tµi s¶n v« h×nh cã gi¸ trÞ,

Tªn gäi nh·n hiÖu

DÊu hiÖu hµng ho¸

Tªn gäi nh·n hiÖu: nh trªn

2. C¸c cÊp ®é ý nghÜa vµ chøc n¨ng cña nh·n hiÖu

2.1. C¸c cÊp ®é ý nghÜa cña nh·n hiÖu

2.2. Chøc n¨ng cña nh·n hiÖu

2.2.1. Ph©n theo ph¹m vi t¸c ®éng

Ph©n biÖt hµng ho¸

ChØ dÉn nguån gèc cña hµng ho¸ dÞch vô

Phßng tæ Phßng kÕ Phßng Phßng Phßng kü Phßng Ph©n x

Ngêi tiªu dïng

§ång T©m: 203+ 02+ 0*1=60 ®iÓm

Viglacera : 153+ 52+ 0*1=55 ®iÓm

Hång Hµ : 133+ 52+ 2*1=51 ®iÓm

Long HÇu : 73+102+ 3*1=44 ®iÓm

VÜnh Phóc : 03+ 62+14*1=26 ®iÓm