ChƯ¬ng III

MÔI TRƯỜNG MARKETING

Lµm râ:
+ Hiểu rõ môi trường marketing là gì.
+ Phân tích các yếu tố của môi trường
marketing vi mô.
+ Phân tích các yếu tố của môi trường
marketing vĩ mô
 M«i trƯêng marketing

 Kh¸i niÖm
 M«i trưêng Marketing lµ tËp hîp nh÷ng chñ thÓ, nh÷ng yÕu tè bªn trong
vµ bªn ngoµi cã ¶nh hưëng tÝch cùc hoÆc tiªu cùc ®Õn ho¹t ®éng cña
doanh nghiÖp, cã ¶nh hưëng ®Õn kh¶ n¨ng vµ kÕt qu¶ chØ ®¹o ho¹t ®éng
Marketing, thiÕt lËp vµ duy tr× mèi liªn hÖ ®a chiÒu gi÷a c¸c bªn tham gia
vµo thÞ trưêng môc tiªu
 Thµnh phÇn
 M«i trưêng vi m«: lµ nh÷ng lùc lưîng cã quan hÖ trùc tiÕp víi b¶n th©n
doanh nghiÖp vµ nh÷ng kh¶ n¨ng phôc vô kh¸ch hµng cña nã, bao gåm
c¸c lùc lưîng trùc tiÕp nh÷ng ngưêi cung øng, c¸c m«i giíi Marketing,
kh¸ch hµng, c¸c ®èi thñ c¹nh tranh vµ c«ng chóng trùc tiÕp

 M«i trưêng vÜ m«: lµ nh÷ng lùc lưîng trªn b×nh diÖn x· héi réng lín
h¬n, cã ¶nh hưëng ®Õn m«i trưêng vi m«, bao gåm c¸c yÕu tè nh©n khÈu,
kinh tÕ, tù nhiªn, kü thuËt, chÝnh trÞ vµ v¨n ho¸
 M«i trƯêng marketing

 M«i trưêng vi m«

Doanh nghiÖp

Nh÷ng ngưêi C¸c trung

cung øng c¸c gian vµ m«i
yÕu tè ®Çu giíi Kh¸ch hµng
vµo Marketing
C¸c ®èi thñ
c¹nh tranh

C«ng chóng trùc tiÕp

Nh÷ng yÕu tè c¬ b¶n trong m«i trưêng vi m«

 M«i trƯêng marketing

 Nh÷ng ngưêi cung øng

 Lµ ai?
 Doanh nghiÖp cÇn lµm g×?
 Néi bé doanh nghiÖp
 Ph¶i chó ý ®Õn lîi Ých cña c¸c thµnh viªn trong néi bé
doanh nghiÖp
 Lµm cho c¸c thµnh viªn hưíng tíi môc tiªu chung
 Thùc hiÖn c¸c c¬ chÕ quy ®Þnh thùc hiÖn quyÒn lîi, nghÜa
vô cña c¸ nh©n.
 T¹o ra mét bÇu kh«ng khÝ cëi më, s¸ng t¹o, céng ®ång,
tr¸ch nhiÖm
 M«i trƯêng marketing

 Trung gian Marketing

 §ãng vai trß quan träng trong viÖc t¨ng cưêng qu¸ tr×nh tiªu thô
s¶n phÈm, lµ cÇu nèi gi÷a doanh nghiÖp vµ ngưêi tiªu dïng
 c¸c ®¹i lý, cöa hµng giíi thiÖu s¶n phÈm, nh÷ng ngưêi thu gom,
c¸c quÇy hµng b¸n bu«n vµ b¸n lÎ
 Mçi doanh nghiÖp cÇn lùa chän cho m×nh mét hÖ thèng trung gian
phï hîp cho mçi lo¹i s¶n phÈm (c¬ cÊu trung gian vµ sè lưîng
trung gian)
 C¸c trung gian ®ãng vai trß hç trî
 C¸c h·ng dÞch vô Marketing như c¸c c«ng ty (v¨n phßng) tư vÊn,
tæ chøc nghiªn cøu Marketing, c¸c c«ng ty qu¶ng c¸o ®µi ph¸t
thanh, v« tuyÕn truyÒn h×nh, b¸o chÝ,…
 C¸c tæ chøc tµi chÝnh tÝn dông trung gian như ng©n hµng, tæ chøc
tÝn dông n«ng th«n, c¸c c«ng ty b¶o hiÓm…
 M«i trƯêng marketing

 Kh¸ch hµng
 Cã 5 d¹ng thÞ trưêng kh¸ch hµng:
 ThÞ trưêng ngưêi tiªu dïng
 ThÞ trưêng c¸c nhµ s¶n xuÊt
 ThÞ trưêng b¸n bu«n trung gian
 ThÞ trưêng c¸c tæ chøc Nhµ nưíc
 ThÞ trưêng quèc tÕ
 M«i trƯêng marketing

 C¸c ®èi thñ c¹nh tranh

 Kinh tÕ häc:
 Coi §TCT lµ nh÷ng DN, c«ng ty s¶n xuÊt, kinh doanh nh÷ng
hµng ho¸ vµ dÞch vô cã tªn gäi gièng nhau
 Marketing: cã c¸c d¹ng c¹nh tranh c¬ b¶n sau
 C¹nh tranh mong muèn
 C¹nh tranh gi÷a c¸c lo¹i s¶n phÈm cã thÓ thay thÕ cho nhau
 C¹nh tranh gi÷a c¸c kiÓu hµng ho¸ kh¸c nhau trong cïng
mét ngµnh hµng
 C¹nh tranh gi÷a c¸c s¶n phÈm cïng lo¹i cã nh·n hiÖu kh¸c
nhau
 M«i trƯêng marketing

 C¸c ®èi thñ c¹nh tranh

 C¹nh tranh mong muèn
 Nh÷ng c¸ch thøc ph©n bæ ng©n s¸ch mua s¾m theo nh÷ng xu
hưíng kh¸c nhau tuú thuéc vµo nh÷ng mong muèn cô thÓ (t¹o
®iÒu kiÖn cho ngµnh nµy sÏ ®e däa ngµnh kh¸c)
 T¹i sao dÞch vô gi¶i trÝ tËp trung ë khu vùc thµnh thÞ mµ kh«ng
ph¶i ë khu vùc n«ng th«n?
 M«i trƯêng marketing

 C¸c ®èi thñ c¹nh tranh

 C¹nh tranh gi÷a c¸c lo¹i SP cã thÓ thay thÕ cho nhau
 Lµ sù c¹nh tranh gi÷a c¸c ngµnh hµng kh¸c nhau
 TÝnh chÊt, møc ®é c¹nh tranh do ®Æc thï vÒ tÝnh h÷u Ých, c«ng
dông cña hµng ho¸ t¹o ra lµ chÝnh
 VÝ dô:
 G¹o vµ c¸c h¹t ngò cèc kh¸c
 M«i trƯêng marketing

 C¸c ®èi thñ c¹nh tranh

 C¹nh tranh gi÷a c¸c kiÓu hµng ho¸ kh¸c nhau trong
cïng mét ngµnh hµng
 S¶n phÈm cã thÓ ®ưîc s¶n xuÊt (kinh doanh) tõ mét hoÆc nhiÒu
doanh nghiÖp
 VÝ dô:
 G¹o trong siªu thÞ cã nhiÒu kÝch cì kh¸c nhau (1kg, 3 kg,

5kg….)
 M«i trƯêng marketing

 C¸c ®èi thñ c¹nh tranh

 C¹nh tranh gi÷a c¸c s¶n phÈm cïng lo¹i cã nh·n hiÖu
kh¸c nhau
 ChÊt lưîng, gi¸ c¶, thư¬ng hiÖu, uy tÝn, thãi quen tiªu dïng…
quyÕt ®Þnh kh¶ n¨ng c¹nh tranh cña s¶n phÈm
 VÝ dô:
 Bưëi: N¨m Roi, DiÔn…

 Cµ phª: Trung Nguyªn, Thu Hµ, TrÇn Quang…

 Cam: Vinh, Hoµ B×nh

 V¶i thiÒu: Thanh Hµ, Lôc Ng¹n

 M«i trƯêng marketing

 C«ng chóng trùc tiÕp

 7 lo¹i c«ng chóng trùc tiÕp, ®ưîc xÕp thµnh 3 nhãm quan t©m
thùc sù ®Õn s¶n phÈm hay dÞch vô cña doanh nghiÖp vµ cã ¶nh
hưëng tÝch cùc hay tiªu cùc ®Õn ho¹t ®éng Marketing cña
doanh nghiÖp
 C«ng chóng tÝch cùc: Lµ nhãm c«ng chóng quan t©m ®Õn
s¶n phÈm cña doanh nghiÖp víi th¸i ®é thiÖn chÝ.
 C«ng chóng t×m kiÕm: Lµ nhãm c«ng chóng mµ doanh
nghiÖp ®ang t×m sù quan t©m cña hä ®Õn s¶n phÈm cña
doanh nghiÖp.
 C«ng chóng kh«ng mong muèn: Lµ nhãm mµ doanh nghiÖp
cè g¾ng thu hót sù chó ý cña hä vµ lu«n ph¶i ®Ò phßng c¸c
ph¶n øng tiªu cùc tõ hä.
 M«i trƯêng marketing
ChiÒu hưíng
t¸c ®éng tíi
Lo¹i c«ng
Lµ ai? Ảnh hưëng như thÕ nµo? doanh nghiÖp
chóng
TÝch Tiªu
cùc cùc
Giíi tµi chÝnh Ng©n hµng, c«ng ty ®Çu ảnh hưëng ®Õn khả năng X X
tư giao dÞch chøng ®ảm bảo nguån vèn cña
kho¸n, m«i giíi tµi doanh nghiÖp
chÝnh
C¸c phư¬ng v« tuyÕn, ®µi ph¸t Lµm nhiÖm vô phæ biÕn tin X X
tiÖn th«ng tin thanh, b¸o chÝ tøc, ngưêi quảng b¸ sản
phÈm vµ dÞch vô cña doanh
nghiÖp
C¸c c¬ quan chÝnh s¸ch, luËt lÖ Ảnh hưëng lín, t¸c ®éng X X
Nhµ nưíc m¹nh mÏ ®Õn c¸c quyÕt ®Þnh
cña doanh nghiÖp
 M«i trƯêng marketing
ChiÒu hưíng t¸c
®éng tíi
Lo¹i c«ng chóng Lµ ai? Ảnh hưëng như thÕ nµo? doanh nghiÖp
TÝch Tiªu
cùc cùc
Nhãm c«ng d©n c¬ quan bảo vÖ m«i Ho¹t ®éng vì lîi Ých céng ®ång X
hµnh ®éng trường bảo vÖ søc Hä cã thÓ ®ưa ra c¸c yªu cÇu b¾t
khoÎ, bảo vÖ ngêi tiªu buéc doanh nghiÖp phải söa
dïng ®æi ho¹t ®éng Marketing
cho phï hîp
C«ng chóng trùc X X
tiÕp ë ®Þa - -
phư¬ng
QuÇn chóng ngoµi - - X X
x· héi
QuÇn chóng néi c«ng nh©n viªn chøc trong T¸c ®éng ®Õn ho¹t ®éng DN X X
bé DN
 M«i trƯêng marketing

 M«i trưêng vÜ m«
 M«i trưêng nh©n khÈu häc

 M«i trưêng kinh tÕ

 M«i trưêng tù nhiªn

 M«i trưêng khoa häc kü thuËt

 M«i trưêng chÝnh trÞ

 M«i trưêng v¨n ho¸ x· héi

 M«i trƯêng marketing

 M«i trưêng vÜ m«
 M«i trưêng nh©n khÈu häc
 Quy m« vµ tèc ®é t¨ng d©n sè
 BÊt kú doanh nghiÖp nµo ®Òu bÞ hÊp dÉn bëi thÞ trưêng cã quy m« d©n
sè lín
 C¬ cÊu tuæi t¸c trong d©n cư
 Sù thay ®æi tuæi t¸c kÐo theo sù thay ®æi c¬ cÊu nhu cÇu, ¶nh hưëng
®Õn chÝnh s¸ch vµ chñng lo¹i s¶n phÈm cña doanh nghiÖp
 C¬ cÊu giíi tÝnh
 T¹o c¬ héi cho nhãm s¶n phÈm nµy vµ mang l¹i khã kh¨n cho nhãm
s¶n phÈm kh¸c lµ ®iÒu khã tr¸nh khái
 T×nh tr¹ng h«n nh©n
 Tuæi kÕt h«n, tuæi sinh con ®Çu lßng, quy m« gia ®×nh… quyÕt ®Þnh
tr¹ng th¸i vµ tÝnh chÊt cña cÇu thÞ trưêng
 Ph©n bè l¹i d©n cư
 C¸c khu d©n cư míi h×nh thµnh lµ ®iÒu kiÖn ®Ó thÞ trưêng ph¸t triÓn
 M«i trƯêng marketing

 M«i trưêng vÜ m«
 M«i trưêng kinh tÕ: lµ nh÷ng yÕu tè t¸c ®éng ®Õn
 Kh¶ n¨ng chi tiªu cña kh¸ch hµng
 MÉu tiªu dïng kh¸c biÖt
 Yªu cÇu c¸c nhµ Marketing ph¶i biÕt râ vÒ
 YÕu tè mong muèn cña con ngưêi
 Kh¶ n¨ng chi tiªu cña hä (phô thuéc vµo thu nhËp, nhu cÇu, gi¸ c¶,
nhu cÇu tiÕt kiÖm, t×nh h×nh kinh tÕ...
 C¸c xu hưíng chÝnh vÒ thu nhËp trong d©n cư
 Nh÷ng thay ®æi vÒ chi tiªu cña c¸c nhãm d©n chóng kh¸c biÖt
 M«i trƯêng marketing

 M«i trưêng vÜ m«
 M«i trưêng tù nhiªn
 T¸c ®éng tÝch cùc vµ tiªu cùc ®Õn ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh
doanh cña doanh nghiÖp
 Lîi thÕ so s¸nh mang l¹i thuËn lîi cho doanh nghiÖp
 Hµng ho¸ s¶n phÈm n«ng nghiÖp ®ưîc h×nh thµnh theo vïng râ rÖt
 Kinh doanh hµng ho¸ n«ng nghiÖp g¾n chÆt víi m«i trưêng tù
nhiªn (rñi ro)
 Ngµnh c«ng nghiÖp ph¸t triÓn kÐo theo mét khèi lưîng chÊt th¶i
®éc h¹i ¶nh hưëng ®Õn m«i trưêng sèng, chÊt lưîng c¸c s¶n phÈm
n«ng nghiÖp
 M«i trƯêng marketing

 M«i trưêng vÜ m«
 M«i trưêng chÝnh trÞ
 LuËt ph¸p
 HÖ thèng c¸c chÝnh s¸ch, c«ng cô ®iÒu tiÕt vµ qu¶n lý cña
Nhµ nưíc
 M«i trƯêng marketing

 M«i trưêng vÜ m«
 M«i trưêng khoa häc kü thuËt
 Sù ra ®êi cña c«ng nghÖ míi

 Tèc ®é ph¸t minh vµ øng dông c«ng nghÖ míi

 KhuyÕn khÝch vµ tµi trî cña chÝnh phñ cho nghiªn cøu
vµ ph¸t triÓn (R&D)
 LuËt vÒ b¶o vÖ b»ng s¸ng chÕ

 Áp lùc vµ chi phÝ cho viÖc ph¸t triÓn c«ng nghÖ míi
 M«i trƯêng marketing

 M«i trưêng vÜ m«
 M«i trưêng v¨n ho¸ x· héi
 Lµ mét hÖ thèng gi¸ trÞ, quan niÖm, niÒm tin, ®¹o ®øc truyÒn thèng
vµ c¸c chuÈn mùc trong hµnh vi sinh ho¹t hµng ngµy
 V¨n ho¸ ¶nh hưëng ®Õn quyÕt ®Þnh Marketing ®a d¹ng, nhiÒu
chiÒu
 V¨n ho¸ cã thÓ t¹o c¬ héi hÊp dÉn cho c¶ mét ngµnh kinh
doanh
 V¨n ho¸ ®ưa ra quy ưíc bÊt thµnh v¨n mµ ngay khi ®Æt tªn cho
s¶n phÈm c¸c nhµ qu¶n trÞ Marketing cÇn ph¶i tr¸nh
 V¨n ho¸ cã thÓ gîi ra ý tưëng vÒ thiÕt kÕ, lùa chän mµu s¾c
cho s¶n phÈm, vÒ t¹o d¹ng h×nh ¶nh cho logo
 M«i trƯêng marketing

 M«i trưêng vÜ m«
 M«i trưêng v¨n ho¸ x· héi
 V¨n ho¸ thÓ hiÖn th«ng qua viÖc dïng ng«n ng÷ hay h×nh ¶nh
khi truyÒn ®¹t ý tưëng vÒ mét th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o
 VÝ dô: BiÓu tưng cña Du lÞch ViÖt Nam?

 V¨n ho¸ t¹o ra mét trµo lưu/xu hưíng tiªu dïng mét s¶n phÈm

NHËP GIA Tuú TôC