Ebook Thương hiệu với nhà quản lý - PGS.TS. Nguyễn Quốc Thịnh, CN. Nguyễn Thành Trung - 966194

Lêi nãi ®Çu
VÊn ®Ò th¬ng hiÖu hiÖn ®ang ®îc rÊt nhiÒu doanh nghiÖp quan t©m,
®Æc biÖt trong ®iÒu kiÖn héi nhËp kinh tÕ quèc tÕ vµ khu vùc ®ang ngµy
cµng s©u réng nh hiÖn nay. Th¬ng hiÖu kh«ng chØ ®¬n thuÇn lµ dÊu hiÖu
®Ó ph©n biÖt hµng ho¸, dÞch vô cña mét doanh nghiÖp hay mét tæ chøc nµy
víi hµng hãa dÞch vô cña çc doanh nghiÖp vµ tæ chøc kh¸c, mµ cao h¬n, ®ã
chÝnh lµ mét c¬ së ®Ó kh¼ng ®Þnh vÞ thÕ cña doanh nghiÖp trªn th¬ng tr-
êng còng nh uy tÝn, h×nh ¶nh cña doanh nghiÖp trong t©m trÝ kh¸ch hµng.
T¹o dùng mét th¬ng hiÖu lµ c¶ mét qu¸ tr×nh ®ßi hái sù nç lùc phÊn ®Êu
kh«ng ngõng vµ sù ®Çu t thÝch ®¸ng cña doanh nghiÖp.
Tuy nhiªn, trong thùc tÕ ®· cã kh«ng Ýt doanh nghiÖp cßn hiÓu cha
®óng vÒ vai trß cña th¬ng hiÖu, cßn lóng tóng trong x©y dùng vµ b¶o vÖ th-
¬ng hiÖu. §iÒu ®ã cã thÓ dÉn ®Õn nh÷ng thiÖt h¹i nhÊt ®Þnh cho doanh
nghiÖp trong qu¸ tr×nh ph¸t triÓn. Cuèn s¸ch nµy nh»m cung cÊp nh÷ng kiÕn
thøc nhÊt ®Þnh vÒ x©y dùng vµ qu¶n trÞ th¬ng hiÖu trªn c¬ së tËp hîp tõ
nh÷ng nguån kh¸c nhau, ph©n tÝch nh÷ng kinh nghiÖm vµ nh÷ng nhËn ®Þnh
vÒ chiÕn lîc x©y dùng th¬ng hiÖu cña çc doanh nghiÖp thµnh ®¹t ®Ó tõ ®ã
®a ra m« h×nh kh¸i qu¸t nhÊt vÒ x©y dùng th¬ng hiÖu.
Víi môc ®Ých cung cÊp th«ng tin theo gãc ®é tiÕp cËn ®a chiÒu, çc
néi dung trong cuèn s¸ch ®îc tr×nh bµy díi d¹ng tõng phÇn riªng biÖt, ®éc lËp
víi nhau theo thø tù çc ch¬ng.
Cuèn s¸ch ®îc viÕt bëi tËp thÓ t¸c gi¶, do PGS.TS. NguyÔn Quèc
ThÞnh lµm chñ biªn vµ CN. NguyÔn Thµnh Trung biªn so¹n.
Sau khi cuèn s¸ch ra m¾t b¹n ®äc trong lÇn xuÊt b¶n thø nhÊt vµ thø
hai, chóng t«i ®· nhËn ®îc nh÷ng ý kiÕn ®ãng gãp quý b¸u cña çc chuyªn gia
th¬ng hiÖu vµ nh÷ng ®ãng gãp kú väng cña çc doanh nghiÖp vÒ néi dung
cuèn s¸ch. LÇn xuÊt b¶n nµy, tiÕp thu nh÷ng ý kiÕn ®ãng gãp vµ mong muèn
®Ò cËp s©u h¬n ®Õn mét sè vÊn ®Ò mang tÝnh chiÕn lîc, t¸i cÊu tróc l¹i néi
dung cho hîp logic vµ dÔ tiÕp cËn víi ®éc gi¶, nhãm t¸c gi¶ ®· bæ sung mét
sè néi dung trong çc phÇn nh ®Þnh vÞ th¬ng hiÖu, danh môc th¬ng hiÖu,
chiÕn lîc th¬ng hiÖu, kiÕn tróc th¬ng hiÖu, më réng th¬ng hiÖu vµ liªn kÕt th-
¬ng hiÖu. §©y lµ nh÷ng néi dung mang tÝnh øng dùng thùc tiÔn rÊt cao ®ång
thêi nhËn ®îc sù quan t©m cña çc doanh nghiÖp ViÖt Nam.
Víi néi dung kh¸ phong phó vµ çch tr×nh bµy dÔ hiÓu, hy väng cuèn
s¸ch sÏ thùc sù lµ tµi liÖu bæ Ých víi çc nhµ l·nh ®¹o, çc nhµ qu¶n lý doanh
nghiÖp, çc nhµ qu¶n trÞ th¬ng hiÖu, çc çn bé nghiªn cøu, gi¶ng d¹y trong
çc trêng kinh tÕ vµ nh÷ng ngêi quan t©m ®Õn vÊn ®Ò th¬ng hiÖu.
Thay mÆt tËp thÓ t¸c gi¶, xin ch©n thµnh çm ¬n Thø trëng Bé C«ng
Th¬ng NguyÔn CÈm Tó, GS.TS. NG¦T NguyÔn B¸ch Khoa - HiÖu trëng trêng
§¹i häc Th¬ng m¹i; GS.TS. Mai Träng NhuËn – Gi¸m ®èc §¹i häc Quèc gia Hµ
Néi, PGS.TS. NguyÔn V¨n Nam - nguyªn ViÖn trëng ViÖn Nghiªn cøu Th¬ng
m¹i; Chñ tÞch HiÖp héi Cµ phª ViÖt Nam L¬ng V¨n Tù, PGS.TS. Ph¹m Quý
Thä – Phã Tæng biªn tËp T¹p chÝ Kinh tÕ ph¸t triÓn; Nhµ xuÊt b¶n ChÝnh trÞ
quèc gia, Nhµ XuÊt b¶n V¨n hãa Th«ng tin vµ çc ®ång nghiÖp cïng nhiÒu
doanh nghiÖp ®· gióp ®ì chóng t«i trong qu¸ tr×nh biªn so¹n vµ xuÊt b¶n cuèn
s¸ch. Chóng t«i dµnh tÆng nh÷ng t×nh c¶m s©u s¾c nhÊt tíi nh÷ng ngêi th©n
trong gia ®×nh vµ nh÷ng ngêi b¹n ®· ñng hé vµ cæ vò chóng t«i trong suèt
thêi gian hoµn thµnh cuèn s¸ch còng nh lÇn t¸i b¶n thø hai nµy.
Cuèi cïng, chóng t«i xin nhÊn m¹nh lµ mÆc dï nhËn ®îc sù hç trî cña
nhiÒu ngêi, chóng t«i hoµn toµn chÞu tr¸ch nhiÖm vÒ néi dung cuèn s¸ch. Çc
néi dung trong cuèn s¸ch ®îc tr×nh bµy víi t çch ç nh©n, kh«ng ph¶n ¸nh
quan ®iÓm cña n¬i ®ang d¹y häc hay lµm viÖc, còng nh hoµn toµn ®éc lËp
quan ®iÓm víi çc c¬ quan ®· hç trî thùc hiÖn cuèn s¸ch nµy. Do h¹n chÕ vÒ
n¨ng lùc còng nh thêi gian, néi dung cuèn s¸ch ch¾c ch¾n cßn cã nh÷ng
khiÕm khuyÕt v× vËy chóng t«i rÊt mong nhËn ®îc nh÷ng ý kiÕn ®ãng gãp tõ
®éc gi¶.
PGS.TS. NguyÔn Quèc ThÞnh – CN. NguyÔn Thµnh Trung

MôC LôC
Lêi giíi thiÖu
Lêi nãi ®Çu
Danh môc b¶ng vµ h×nh
Ch¬ng 1 - NhËn thøc chung vÒ th¬ng hiÖu
Çc quan niÖm vÒ th¬ng hiÖu
Çc yÕu tè th¬ng hiÖu
Çc lo¹i th¬ng hiÖu
Th¬ng hiÖu ç biÖt
Th¬ng hiÖu gia ®×nh
Th¬ng hiÖu tËp thÓ (cßn ®îc gäi lµ th¬ng hiÖu nhãm)
Th¬ng hiÖu quèc gia
Chøc n¨ng cña th¬ng hiÖu
Chøc n¨ng nhËn biÕt vµ ph©n biÖt
Chøc n¨ng th«ng tin vµ chØ dÉn
Chøc n¨ng t¹o sù c¶m nhËn vµ tin cËy
Chøc n¨ng kinh tÕ
Vai trß cña th¬ng hiÖu
Vai trß ®èi víi ngêi tiªu dïng
Vai trß ®èi vèi doanh nghiÖp
Ch¬ng 2 - Lùa chän m« h×nh x©y dùng th¬ng hiÖu
NGHI£N CøU THÞ TR¦êNG
Nghiªn cøu s¬ bé thÞ trêng
TiÕn hµnh nghiªn cøu thÞ trêng
Nghiªn cøu th¬ng hiÖu
M« h×nh x©y dùng th¬ng hiÖu
M« h×nh x©y dùng th¬ng hiÖu gia ®×nh
M« h×nh x©y dùng th¬ng hiÖu ç biÖt
M« h×nh ®a th¬ng hiÖu
KiÕn tróc th¬ng hiÖu
CÊu tróc danh môc th¬ng hiÖu
HÖ thèng cÊp bËc th¬ng hiÖu
CH¦¥NG 3 - Liªn kÕt Vµ LI£N T¦ëNG th¬ng hiÖu
Kh¸i luËn
Th«ng tin, ghi nhí, ra quyÕt ®Þnh vµ liªn tëng
Nguån gèc cña hµnh vi vµ ra quyÕt ®Þnh
Ba hÖ thèng ghi nhí:
Ph©n bæ liªn kÕt c¶m nhËn trªn vá n·o:
Ph©n lo¹i liªn kÕt th¬ng hiÖu
Ph¬ng ph¸p tiÕp cËn cÊu tróc
Ph©n lo¹i th«ng qua tiÕp xóc víi çc gi¸c quan
Ph©n lo¹i theo kinh nghiÖm thùc tiÔn
Ph©n lo¹i Liªn kÕt hÖ thèng më dùa trªn kinh nghiÖm
§¸nh gi¸ vµ ®o lêng søc m¹nh çc liªn kÕt th¬ng hiÖu
§o lêng th«ng qua ma trËn t¬ng t¸c ®a nh©n tè
M« h×nh ®¸nh gi¸ liªn kÕt trùc tiÕp
M« h×nh ®¸nh gi¸ theo ph¬ng ph¸p b×nh ph¬ng nhá nhÊt LMS
M« h×nh ®¸nh gi¸ çc nh©n tè thÝch øng dùa trªn t duy lý tÝnh ACT-R
M« h×nh ®¸nh gi¸ dùa trªn lý thuyÕt mê
Nguyªn t¾c ph¸t triÓn liªn kÕt th¬ng hiÖu
CH¦¥NG 4 - ®Þnh vÞ th¬ng hiÖu
vai trß cña ®Þnh vÞ th¬ng hiÖu
Qu¸ tr×nh ®Þnh vÞ th¬ng hiÖu
ph¬ng ph¸p ®Þnh vÞ th¬ng hiÖu
Lùa chän ®Þnh vÞ réng cho th¬ng hiÖu s¶n phÈm
Lùa chän ®Þnh vÞ ®Æc thï cho th¬ng hiÖu s¶n phÈm
Lùa chän ®Þnh vÞ gi¸ trÞ cho th¬ng hiÖu s¶n phÈm
TriÓn khai çc chñ tr¬ng tæng gi¸ trÞ cho th¬ng hiÖu s¶n phÈm
Ch¬ng 5 - chiÕn lîc th¬ng hiÖu
Tõ CHIÕN L¦îC KINH DOANH §ÕN CHIÕN L¦îC TH¦¥NG HIÖU
TriÕt lý kinh doanh
TÇm nh×n th¬ng hiÖu
Gi¸ trÞ cèt lâi
Mèi quan hÖ h÷u c¬ gi÷a chiÕn lîc th¬ng hiÖu víi chiÕn lîc kinh doanh
Ho¹ch ®Þnh chiÕn lîc th¬ng hiÖu
Ngêi ho¹ch ®Þnh chiÕn lîc th¬ng hiÖu
Th¸ch thøc trong ho¹ch ®Þnh chiÕn lîc
N¨ng lùc thùc thi chiÕn lîc
Çc yÕu tè liªn quan ®Õn ho¹ch ®Þch ng©n s¸ch th¬ng hiÖu
§Çu t cho th¬ng hiÖu
Nguån nh©n lùc trong qu¶n lý th¬ng hiÖu
§Çu t tµi chÝnh cho th¬ng hiÖu
Ch¬ng 6 - ThiÕt kÕ th¬ng hiÖu
HÖ thèng nhËn diÖn th¬ng hiÖu
§Æt tªn th¬ng hiÖu
Yªu cÇu chung khi ®Æt tªn th¬ng hiÖu
Çc bíc cÇn tiÕn hµnh ®Ó ®Æt tªn th¬ng hiÖu
BiÓu trng vµ biÓu tîng cña th¬ng hiÖu
KhÈu hiÖu cña th¬ng hiÖu
Th¬ng hiÖu vµ bao b× hµng ho¸
Chøc n¨ng cña bao b×
Çc lo¹i bao b×
ThiÕt kÕ bao b×
V¨n hãa vµ nh©n çch Th¬ng hiÖu
V¨n hãa th¬ng hiÖu
Nh©n çch th¬ng hiÖu
Ch¬ng 7- Th¬ng hiÖu vµ chÊt lîng s¶n phÈm
chÊt lîng s¶n phÈm theo quan niÖm cña ngêi tiªu dïng
Çc quan ®iÓm kh¸c nhau vÒ chÊt lîng hµng ho¸
Quan ®iÓm tiªu dïng vÒ chÊt lîng hµng ho¸
nh÷ng chØ tiªu chÊt lîng chung cña hµng ho¸
Nhãm chØ tiªu chøc n¨ng c«ng dông
Nhãm çc chØ tiªu thÈm mü
Nhãm chØ tiªu ®Æc trng cho sù thuËn tiÖn trong sö dông hµng ho¸
Nhãm chØ tiªu ®Æc trng cho kh¶ n¨ng an toµn vµ vÖ sinh cña hµng
ho¸
Nhãm chØ tiªu vÒ ®é bÒn ch¾c vµ tÝnh hîp lý vÒ gi¸ c¶ cña hµng ho¸
chÊt lîng vµ th¬ng hiÖu hµng ho¸
chÊt lîng vµ th¬ng hiÖu dÞch vô
Ch¬ng 8 - B¶o vÖ th¬ng hiÖu
§¨ng ký nh·n hiÖu t¹i ViÖt Nam
§¨ng ký nh·n hiÖu t¹i níc ngoµi
§¨ng ký nh·n hiÖu t¹i Hoa kú
§¨ng ký nh·n hiÖu t¹i Ch©u ¢u
§¨ng ký nh·n hiÖu t¹i NhËt B¶n
§¨ng ký nh·n hiÖu th«ng qua Tháa íc Madrid
Quy tr×nh b¶o hé nh·n hiÖu hµng hãa
Rñi ro trong x©y dùng th¬ng hiÖu
T¹o çc rµo c¶n chèng x©m ph¹m th¬ng hiÖu
ThiÕt lËp çc rµo c¶n kü thuËt trong b¶o vÖ th¬ng hiÖu
ThiÕt lËp çc rµo c¶n kinh tÕ vµ t©m lý trong b¶o vÖ th¬ng hiÖu
Ch¬ng 9 - TruyÒn th«ng th¬ng hiÖu
Lùa chän néi dung vµ ph¬ng tiÖn truyÒn th«ng
Néi dung truyÒn th«ng th¬ng hiÖu
Lùa chän ph¬ng tiÖn truyÒn th«ng
Qu¶ng ço th¬ng hiÖu
Môc tiªu cña qu¶ng ço th¬ng hiÖu
QuyÕt ®Þnh ng©n s¸ch vµ lùa chän ph¬ng tiÖn qu¶ng ço
§Æc trng cña ph¬ng tiÖn qu¶ng ço
Th«ng ®iÖp vµ thö nghiÖm qu¶ng ço
Thùc hiÖn vµ ®¸nh gi¸ ch¬ng tr×nh qu¶ng ço
Quan hÖ c«ng chóng víi ph¸t triÓn th¬ng hiÖu
Ch¬ng 10 - Duy tr×, Thay thÕ vµ ®æi míi th¬ng hiÖu
Më réng çc th¬ng hiÖu phô
Më réng th¬ng hiÖu sang mÆt hµng kh¸c
§æi tªn th¬ng hiÖu
Chia t¸ch vµ s¸p nhËp
TiÕp søc th¬ng hiÖu
ChiÕn lîc cÊu tróc mÆt hµng
Phèi hîp çc mÆt cña cÊu tróc mÆt hµng
Ho¹ch ®Þnh chiÕn lîc cÊu tróc danh môc mÆt hµng
Ho¹ch ®Þnh chiÕn lîc cÊu tróc mÆt hµng
Ch¬ng 11 - Lßng trung thµnh cña kh¸ch hµng
CRM - qu¶n trÞ quan hÖ kh¸ch hµng
Lßng trung thµnh cña kh¸ch hµng
Gi¸ trÞ t¨ng thªm khi tiªu dïng th¬ng hiÖu (added values)
KhuyÕn m·i ngêi mua
§îc kh¼ng ®Þnh vµ ®îc c«ng nhËn
Hµng rµo çc chi phÝ chuyÓn ®æi
CH¦¥NG 12 - §¸NH GI¸ vµ ®Þnh gi¸ TH¦¥NG HIÖU
tµi s¶n th¬ng hiÖu
Ph¬ng ph¸p ®¸nh gi¸ th¬ng hiÖu
Ph¬ng ph¸p Delphi
Ph¬ng ph¸p xÕp h¹ng
Ph¬ng ph¸p so s¸nh
Ph¬ng ph¸p ®¸nh gi¸ dùa trªn c¬ së chi phÝ
§Þnh gi¸ tµi s¶n th¬ng hiÖu
TÝnh to¸n gi¸ trÞ cña th¬ng hiÖu
Ph¬ng ph¸p chiÕt khÊu dßng lu kim
Ph¬ng ph¸p béi sè
So s¸nh ph¬ng ph¸p chiÕt khÊu dßng lu kim vµ ph¬ng ph¸p béi sè
M¤ H×NH NG¤I NHµ TH¦¥NG HIÖU
Ch¬ng 13 - Khai th¸c th¬ng hiÖu
Më réng vµ ph¸t triÓn hÖ thèng ph©n phèi
Ph¸t triÓn kªnh ph©n phèi trùc tiÕp
Ph¸t triÓn kªnh ph©n phèi gi¸n tiÕp
ChuyÓn nhîng vµ chuyÓn giao çc yÕu tè th¬ng hiÖu
ChuyÓn nhîng quyÒn së h÷u nh·n hiÖu
ChuyÓn giao quyÒn sö dông nh·n hiÖu
TµI LIÖU THAM KH¶O
TiÕng ViÖt
TiÕng Anh
Danh môc B¶ng vµ H×nh Trang
H×nh 1: Bµn lµ "Hoa d©u", theo çch gäi cña nhiÒu ngêi ViÖt Nam
B¶ng 1: Mét sè Ch¬ng tr×nh Th¬ng hiÖu Quèc gia trªn thÕ giíi:
B¶ng 2 : 10 Th¬ng hiÖu hµng ®Çu thÕ giíi theo ®¸nh gi¸ cña
Interbrand 2007
B¶ng 3: Ma trËn th¬ng hiÖu - s¶n phÈm
H×nh 2: HÖ thèng cÊp bËc th¬ng hiÖu General Motors
H×nh 3: CÊu tróc tÕ bµo thÇn kinh
H×nh 4: Ph©n bæ çc liªn kÕt c¶m nhËn trªn vá n·o
H×nh 5: Ph©n lo¹i liªn kÕt th¬ng hiÖu th«ng qua giao tiÕp
H×nh 6: Ph©n lo¹i liªn kÕt th¬ng hiÖu cña David Aaker
H×nh 7: M« h×nh ph©n lo¹i liªn kÕt th¬ng hiÖu HÖ thèng më dùa
trªn kinh nghiÖm
H×nh 8: Liªn kÕt çc th¬ng hiÖu bao cao su
H×nh 9: Ma trËn ®o lêng søc m¹nh liªn kÕt çc th¬ng hiÖu ®iÖn
tho¹i di ®éng
H×nh 10: HÖ thèng ®o lêng tµi s¶n th¬ng hiÖu
H×nh 11: §Þnh vÞ theo quan ®iÓm cña David Aaker
H×nh 12: M« h×nh çc bíc ®Þnh vÞ th¬ng hiÖu
H×nh 13: Ma trËn gi¸ c¶ - ChÊt lîng
H×nh 14: Ch×a kho¸ x©y dùng nhãm lµm th¬ng hiÖu
H×nh 15: Tr×nh tù ®Æt tªn th¬ng hiÖu
H×nh 16: BiÓu tîng cña Kinh §« vµ Nutifood
H×nh 17: BiÓu tîng cña Marlboro vµ Double Rich
H×nh 18: BiÓu tîng cña LG vµ Vinawind
H×nh 19: BiÓu tîng KFC vµ Neptune
H×nh 20: Minh häa mét sè logo
H×nh 21: Çch ®iÖu tªn hiÖu cña Vital
H×nh 22 : ThiÕt kÕ bao b× H¹t ®iÒu PICK
H×nh 23: Çc nhãm t¸c nghiÖp chñ yÕu trong thiÕt kÕ bao b×
B¶ng 4 : ChiÒu kÝch nh©n çch th¬ng hiÖu cña Jennifer Aaker
H×nh 24: B¶n s¾c th¬ng hiÖu theo quan ®iÓm cña David Aaker
H×nh 25: Híng lùa chän nhãm tÝnh çch h×nh thµnh nh©n çch
H×nh 26: Quy tr×nh b¶o hé nh·n hiÖu hµng hãa
H×nh 27: Qu¸ tr×nh nhËn thøc th¬ng hiÖu ®èi víi mét kh¸ch hµng
H×nh 28: Çc bíc tiÕn hµnh mét ch¬ng tr×nh qu¶ng ço
H×nh 29: Mèi quan hÖ gi÷a thÞ phÇn vµ khuyÕn m·i
H×nh 30: Doanh sè b¸n ra trong thêi gian khuyÕn m¹i
H×nh 31: Liªn kÕt tµi s¶n th¬ng hiÖu víi çc ®éng c¬ gi¸ trÞ
H×nh 32: Khu«n khæ ®Þnh gi¸ th¬ng hiÖu ®Æc trng
H×nh 33 : Ph¬ng ph¸p ®¸nh gi¸ th¬ng hiÖu theo thÎ ghi ®iÓm
H×nh 34: §êng cÇu cña th¬ng hiÖu m¹nh
H×nh 35: Hai trêng ph¸i x¸c ®Þnh gi¸ trÞ th¬ng hiÖu
B¶ng 5: Mét ph¬ng ph¸p ®Þnh gi¸ søc m¹nh nh·n hiÖu
H×nh 36: Mèi quan hÖ gi÷a sè nh©n vµ søc m¹nh th¬ng hiÖu
B¶ng 6: Gi¸ trÞ th¬ng hiÖu
H×nh 37 : §Þnh vÞ çc ph¬ng ph¸p ®Þnh gi¸ th¬ng hiÖu
H×nh 38: M« h×nh Ng«i nhµ Th¬ng hiÖu
H×nh 39: Thang gi¸ trÞ
H×nh 40: HÖ thèng ®iÓm ®èi tho¹i th¬ng hiÖu
B¶ng 7: So s¸nh tiªu chÝ m« h×nh ng«i nhµ th¬ng hiÖu
B¶ng 8: 10 HÖ thèng nhîng quyÒn hµng ®Çu cña Hoa Kú
B¶ng 9 : Mét sè vÊn ®Ò cÇn lu ý trong nhîng quyÒn th¬ng m¹i
Ch¬ng 1
NhËn thøc chung vÒ th¬ng hiÖu
HiÖn nay, thuËt ng÷ th¬ng hiÖu ®ang ®îc sö dông rÊt réng r·i ë ViÖt
Nam. T¹i rÊt nhiÒu diÔn ®µn còng nh trªn hÇu nh tÊt c¶ çc ph¬ng tiÖn th«ng
tin ®¹i chóng ®Òu nãi ®Õn th¬ng hiÖu. Tuy nhiªn, vÉn ®ang tån t¹i nhiÒu çch
gi¶i thÝch kh¸c nhau xoay quanh thuËt ng÷ nµy. §Ó hiÓu râ mçi kh¸i niÖm vÒ
th¬ng hiÖu, cÇn chó ý ®Õn çch tiÕp cËn vµ çc gi¶ ®Þnh cña viÖc ®a ra
®Þnh nghÜa vÒ th¬ng hiÖu. Trong trêng hîp ViÖt Nam, do lÞch sö ®Ó l¹i, tõ
brand ®îc dÞch lµ “th¬ng hiÖu” cßn trademark ®îc dÞch lµ “nh·n hiÖu”. Do
®ã, hÖ thèng luËt sö dông tõ nh·n hiÖu trong LuËt së h÷u trÝ tuÖ mµ kh«ng
cã quy ®Þnh qu¶n lý nhµ níc vÒ th¬ng hiÖu. NÕu ®¶o ngîc nghÜa dÞch cña
hai tõ trªn vµ söa l¹i ng«n ng÷ trong luËt së h÷u trÝ tuÖ th× sÏ tr¸nh ®îc rÊt
nhiÒu çc cuéc tranh c·i v« nghÜa trªn çc diÔn ®µn cho viÖc ®Þnh nghÜa
kh¸i niÖm nµy.
Çc quan niÖm vÒ th¬ng hiÖu
NhiÒu ngêi cho r»ng th¬ng hiÖu chÝnh lµ nh·n hiÖu th¬ng m¹i (trade
mark), lµ çch nãi kh¸c cña nh·n hiÖu th¬ng m¹i (sau ®©y sÏ ®îc gäi t¾t lµ
nh·n hiÖu). Th¬ng hiÖu hoµn toµn kh«ng cã g× kh¸c biÖt so víi nh·n hiÖu.
ViÖc ngêi ta gäi nh·n hiÖu lµ th¬ng hiÖu chØ lµ sù thÝch dïng ch÷ mµ th«i vµ
muèn g¾n nh·n hiÖu víi yÕu tè thÞ trêng, muèn ¸m chØ r»ng, nã (nh·n hiÖu)
cã thÓ mua b¸n nh nh÷ng lo¹i hµng ho¸ kh¸c (sù xuÊt hiÖn cña ch÷ th¬ng
trong tõ th¬ng hiÖu). Nhng thùc tÕ, theo çch mµ mäi ngêi thêng nãi vÒ th¬ng
hiÖu th× thuËt ng÷ nµy bao hµm kh«ng chØ çc yÕu tè cã trong nh·n hiÖu mµ
cßn c¶ çc yÕu tè kh¸c n÷a nh khÈu hiÖu (slogan), h×nh d¸ng vµ sù ç biÖt
cña cña bao b×, ©m thanh, v.v...
Cã ngêi l¹i cho r»ng th¬ng hiÖu lµ nh·n hiÖu ®· ®îc ®¨ng ký b¶o hé, vµ
v× thÕ nã ®îc ph¸p luËt thõa nhËn vµ cã kh¶ n¨ng mua ®i b¸n l¹i trªn thÞ trêng.
ChØ nh÷ng nh·n hiÖu ®· ®îc ®¨ng ký míi cã thÓ mua ®i b¸n l¹i. Râ rµng, theo
quan niÖm nµy th× nh÷ng nh·n hiÖu cha tiÕn hµnh ®¨ng ký b¶o hé sÏ kh«ng
®îc coi lµ th¬ng hiÖu. VËy th×, Biti's lµ mét th¬ng hiÖu ë ViÖt Nam (do ®· ®îc
®¨ng ký b¶o hé), nhng sÏ kh«ng ®îc coi lµ mét th¬ng hiÖu t¹i thÞ trêng Hoa Kú
(v× cha ®¨ng ký b¶o hé t¹i Mü)? ThËt khã hiÓu. Trong khi ®ã b¸nh cèm
"Nguyªn Ninh" ®· næi tiÕng ë Hµ Néi vµ khu vùc phÝa B¾c mÊy chôc n¨m
nay, mäi ngêi cã nhu cÇu vÒ b¸nh cèm sÏ nghÜ ngay ®Õn b¸nh cèm "Nguyªn
Ninh". Nhng cho ®Õn nay, "Nguyªn Ninh" vÉn cha ®¨ng ký b¶o hé nh·n hiÖu
hµng ho¸. VËy ®ã cã ®îc coi lµ th¬ng hiÖu kh«ng?
Còng cã quan ®iÓm cho r»ng th¬ng hiÖu lµ thuËt ng÷ ®Ó chØ chung
cho çc ®èi tîng së h÷u c«ng nghiÖp ®îc b¶o hé nh nh·n hiÖu hµng ho¸, tªn th-
¬ng m¹i, chØ dÉn ®Þa lý vµ tªn gäi xuÊt xø. Quan ®iÓm nµy hiÖn nay ®ang
®îc nhiÒu ngêi thuéc trêng ph¸i ph¸t triÓn tµi s¶n trÝ tuÖ ñng hé. Tuy nhiªn
còng cÇn thÊy r»ng, mét nh·n hiÖu cã thÓ bao gåm c¶ phÇn tªn gäi xuÊt xø
vµ chØ dÉn ®Þa lý (vÝ dô, rîu vang Bordeaux, kÑo dõa BÕn Tre, lôa Hµ
§«ng...) vµ nh·n hiÖu cã thÓ ®îc x©y dùng trªn c¬ së phÇn ph©n biÖt trong
tªn th¬ng m¹i (vÝ dô, Vinaconex ®îc t¹o nªn tõ tªn Tæng c«ng ty xuÊt nhËp
khÈu x©y dùng Vinaconex, v.v...).
Mét quan ®iÓm kh¸c th× cho r»ng, th¬ng hiÖu chÝnh lµ tªn th¬ng m¹i,
nã ®îc dïng ®Ó chØ hoÆc/vµ ®îc g¸n cho doanh nghiÖp (vÝ dô Honda,
Yamaha,...). Theo quan niÖm nµy th× Honda lµ th¬ng hiÖu cßn Future vµ
Super Dream lµ nh·n hiÖu hµng ho¸; Yamaha lµ th¬ng hiÖu, cßn Sirius vµ
Jupiter lµ nh·n hiÖu hµng ho¸. Mobifone lµ th¬ng hiÖu, cßn Mobi-4U lµ nh·n
hiÖu dÞch vô. Nãi nh thÕ th× Biti's lµ g×? Panasonic vµ National lµ g×? Vµ
cßn n÷a, Electrolux, McDonald's lµ g×? LiÖu cã sù ph©n biÖt hay dïng chung
nµo ch¨ng gi÷a tªn doanh nghiÖp vµ tªn s¶n phÈm?
Mét sè t¸c gi¶ níc ngoµi (theo nhiÒu tµi liÖu dÞch), quan niÖm th¬ng
hiÖu (Brand) lµ mét çi tªn hoÆc mét biÓu tîng, mét h×nh tîng dïng ®Ó nhËn
diÖn vµ ph©n biÖt s¶n phÈm vµ doanh nghiÖp nµy víi s¶n phÈm vµ doanh
nghiÖp kh¸c. BiÓu tîng, h×nh tîng cã thÓ lµ logo, tªn th¬ng m¹i, mét nh·n hiÖu
®¨ng ký, mét çch ®ãng gãi ®Æc trng... vµ còng cã thÓ lµ ©m thanh. NÕu
theo çch hiÓu nµy th× th¬ng hiÖu lµ mét thuËt ng÷ cã néi dung thËt réng,
chóng kh«ng chØ bao gåm çc dÊu hiÖu ®Ó ph©n biÖt hµng ho¸, dÞch vô nh
nh·n hiÖu, mµ cã thÓ gåm çc dÊu hiÖu kh¸c nh ©m thanh, çch ®ãng gãi
®Æc trng, néi dung th¬ng hiÖu thÓ hiÖn th«ng qua nh©n çch, gi¸ trÞ ®Æc tr-
ng hay ®Æc tÝnh cña nã, v.v...
Trong thùc tÕ, chóng ta cã thÓ nhËn thÊy, cã kh¸ nhiÒu hµng ho¸ mµ ngêi tiªu dïng tin
tëng, lùa chän chóng hoµn toµn dùa vµo çc dÊu hiÖu nh h×nh d¸ng bªn ngoµi, kÕt cÊu cña
hµng ho¸ hoÆc çch ®ãng gãi còng nh sù ®Æc biÖt cña bao b×... VÝ dô nh: Bµn lµ "hoa
d©u" cña Liªn X« tríc ®©y (chóng hoµn toµn kh«ng cã tªn, ngêi tiªu dïng nhËn biÕt th«ng qua
kÕt cÊu bÒ mÆt s¶n phÈm - cã çc v©n næi, ®Ó ph©n biÖt víi çc lo¹i bµn lµ mµ bÒ mÆt
nh½n bãng. Tªn "hoa d©u" lµ do ngêi tiªu dïng ViÖt Nam tù ®Æt ®Ó thuËn tiÖn khi nãi vÒ
lo¹i bµn lµ ®ã vµ ®Ó ph©n biÖt víi çc lo¹i bµn lµ kh¸c. ë mét n¬i kh¸c ch¾c ch¾n ng êi tiªu
dïng sÏ ®Æt cho nã mét çi tªn kh¸c. (Tõ n¨m 1992, lo¹i bµn lµ nµy ®· mang th ¬ng hiÖu
Lauza). Ngêi tiªu dïng ViÖt Nam khi lùa chän lo¹i thuèc diÖt c«n trïng (diÖt muçi) cña Trung
Quèc, do tªn gäi khã ®äc vµ mµu s¾c bao b× cña çc lä xÞt muçi rÊt gièng nhau, nªn ngêi tiªu
dïng khi lùa chän thêng chØ dùa vµo mét dÊu hiÖu lµ ®Çu phun cña lä thuèc ®ã (lo¹i ®Çu
xÞt loe vµ ®Çu xÞt trßn th¼ng). Mét bé phËn ngêi tiªu dïng phÝa Nam nhËn biÕt lo¹i bia Sµi
Gßn Special th«ng qua kiÓu d¸ng chai bia: Bia cæ rôt. Râ rµng trong çc tr êng hîp nµy th× çc
dÊu hiÖu nh sù ç biÖt cña bao b×, h×nh d¹ng bÒ ngoµi ®Æc biÖt cña hµng ho¸ ®ãng vai trß
rÊt quan träng ®Ó ngêi tiªu dïng nhËn biÕt vµ lùa chän hµng ho¸. VËy chóng cã ®îc hiÓu lµ
"th¬ng hiÖu" hay kh«ng khi mµ b¶n th©n nh÷ng dÊu hiÖu ®ã ®· in s©u trong t©m trÝ cña ng-
êi tiªu dïng?
H×nh 1:
Bµn lµ "Hoa d©u",
theo çch gäi cña
nhiÒu ngêi ViÖt Nam
VËy th× th¬ng hiÖu lµ g×? Nã cã ph¶i lµ mét thuËt ng÷ "mèt thêi thîng"
kh«ng?
ThËt ra, thuËt ng÷ th¬ng hiÖu ®· xuÊt hiÖn ë ViÖt Nam tõ kh¸ l©u. Tõ
thêi vua B¶o §¹i, theo §iÒu 1 cña Dô sè 5 ngµy 1/4/1952 "quy ®Þnh çc nh·n
hiÖu" nh sau: "§îc coi lµ nh·n hiÖu hay th¬ng hiÖu lµ çc danh tõ cã thÓ ph©n
biÖt râ rÖt, çc danh hiÖu, biÓn ng÷, dÊu in, con niªm, tem nh·n, h×nh næi,
ch÷, sè, giÊy phong b× cïng çc tiªu biÓu kh¸c dïng ®Ó dÔ ph©n biÖt s¶n
phÈm hay th¬ng phÈm"1. Nh vËy, th¬ng hiÖu vµ nh·n hiÖu ®îc hiÓu lµ nh
nhau trong trêng hîp nµy.
Mét sè häc gi¶ sö dông çch thøc tiÕp cËn cÊu tróc ®Ó ph©n biÖt th¬ng
hiÖu ra lµm phÇn h×nh thøc cña th¬ng hiÖu vµ néi dung th¬ng hiÖu. Néi
dung th¬ng hiÖu bao hµm çc gi¸ trÞ cña th¬ng hiÖu, nh©n çch, tÝnh çch,
®Æc tÝnh, hµnh vi cña th¬ng hiÖu. Trong khi ®ã h×nh thøc hay h×nh th¸i
biÓu hiÖn cña th¬ng hiÖu lµ tªn gäi, khÈu hiÖu, ®o¹n nh¹c, mµu s¾c ®Æc tr-
ng, bao b× ®Æc trng,... Mét sè ngêi kh¸c tiÕp cËn díi quan niÖm th¬ng hiÖu
m¹nh lµ th¬ng hiÖu trë thµnh tiªu chuÈn ®Ó kh¸ch hµng so s¸nh khi chän mua
hµng, nghÜa lµ th¬ng hiÖu lµ tËp hîp tÊt c¶ çc yÕu tè mµ kh¸ch hµng môc
tiªu hoÆc tiÒm n¨ng nhí vÒ th¬ng hiÖu ®ã. NÕu dùa trªn çch tiÕp cËn nhËn
thøc kh¸ch hµng th× nÕu kh¸ch hµng môc tiªu hoÆc tiÒm n¨ng kh«ng biÕt vÒ
th¬ng hiÖu th× th¬ng hiÖu nµy dï cã tªn ®¨ng ký ph¸p lý, ®· tõng qu¶ng ço
truyÒn th«ng vÉn ®îc coi lµ kh«ng cã th¬ng hiÖu.
Trªn c¬ së tËp hîp vµ ph©n tÝch nhiÒu çc quan niÖm kh¸c nhau, theo
chóng t«i, cã thÓ hiÓu th¬ng hiÖu mét çch t¬ng ®èi nh sau:
Th¬ng hiÖu, tríc hÕt lµ mét thuËt ng÷ dïng nhiÒu trong marketing; lµ
tËp hîp çc dÊu hiÖu ®Ó ph©n biÖt hµng ho¸, dÞch vô cña c¬ së s¶n xuÊt,
kinh doanh (gäi chung lµ doanh nghiÖp) nµy víi hµng ho¸, dÞch vô cïng lo¹i
cña doanh nghiÖp kh¸c; lµ h×nh tîng vÒ mét lo¹i, mét nhãm hµng ho¸, dÞch
vô hoÆc vÒ doanh nghiÖp trong t©m trÝ kh¸ch hµng. Çc dÊu hiÖu cã thÓ lµ
çc ch÷ çi, con sè, h×nh vÏ, h×nh tîng, sù thÓ hiÖn cña mµu s¾c, ©m thanh,
gi¸ trÞ,... hoÆc sù kÕt hîp cña çc yÕu tè ®ã; dÊu hiÖu còng cã thÓ lµ sù ç
biÖt, ®Æc s¾c cña bao b× vµ çch ®ãng gãi hµng ho¸. Nãi ®Õn th¬ng hiÖu
kh«ng chØ lµ nh×n nhËn vµ xem xÐt trªn gãc ®é ph¸p lý cña thuËt ng÷ nµy
1
Tµi liÖu cña Côc Së h÷u c«ng nghiÖp vÒ vÊn ®Ò th¬ng hiÖu t¹i Héi nghÞ Tæng kÕt ngµnh Th¬ng m¹i,
th¸ng 2-2003.
mµ quan träng h¬n, thiÕt thùc h¬n trong ®iÒu kiÖn héi nhËp kinh tÕ quèc tÕ
s©u réng nh hiÖn nay, lµ nh×n nhËn nã díi gãc ®é qu¶n trÞ doanh nghiÖp vµ
marketing.
Nh vËy, th¬ng hiÖu lµ mét thuËt ng÷ víi néi hµm réng. Tríc hÕt, ®ã lµ
mét h×nh tîng vÒ hµng ho¸ hoÆc doanh nghiÖp; mµ ®· lµ mét h×nh tîng th×
chØ cã çi tªn, çi biÓu trng th«i cha ®ñ ®Ó nãi lªn tÊt c¶. YÕu tè quan träng
Èn ®»ng sau vµ lµm cho nh÷ng çi tªn, çi biÓu trng ®ã ®i vµo t©m trÝ kh¸ch
hµng chÝnh lµ chÊt lîng hµng ho¸, dÞch vô; çch øng xö cña doanh nghiÖp víi
kh¸ch hµng vµ víi céng ®ång; nh÷ng hiÖu qu¶ vµ tiÖn Ých ®Ých thùc cho ng-
êi tiªu dïng do nh÷ng hµng ho¸ vµ dÞch vô ®ã mang l¹i... Nh÷ng dÊu hiÖu lµ
çi thÓ hiÖn ra bªn ngoµi cña h×nh tîng. Th«ng qua nh÷ng dÊu hiÖu (sù thÓ
hiÖn ra bªn ngoµi ®ã), ngêi tiªu dïng dÔ dµng nhËn biÕt hµng ho¸ cña doanh
nghiÖp trong mu«n vµn nh÷ng hµng ho¸ kh¸c. Nh÷ng dÊu hiÖu cßn lµ c¨n cø
®Ó ph¸p luËt b¶o vÖ quyÒn lîi chÝnh ®¸ng cña doanh nghiÖp chèng l¹i sù
c¹nh tranh kh«ng lµnh m¹nh. Ph¸p luËt chØ b¶o hé nh÷ng dÊu hiÖu ph©n biÖt
(nÕu ®· ®¨ng ký b¶o hé) chø kh«ng b¶o hé h×nh tîng vÒ hµng ho¸ vµ doanh
nghiÖp. Nh thÕ th× th¬ng hiÖu nã rÊt gÇn víi nh·n hiÖu vµ nãi ®Õn th¬ng
hiÖu lµ ngêi ta muèn nãi ®Õn kh«ng chØ nh÷ng dÊu hiÖu ®Ó ph©n biÖt
hµng ho¸ mµ cßn muèn nãi ®Õn c¶ h×nh tîng trong t©m trÝ ngêi tiªu dïng vÒ
hµng ho¸ ®ã. Th¬ng hiÖu trong hoµn c¶nh nµy ®îc hiÓu víi nghÜa réng h¬n
nh·n hiÖu rÊt nhiÒu.
Çc yÕu tè th¬ng hiÖu
Theo quan ®iÓm trªn th× th¬ng hiÖu lµ tËp hîp çc dÊu hiÖu cã thÓ ®Ó
t¹o ra mét h×nh ¶nh riªng biÖt vµ râ nÐt cña hµng ho¸, dÞch vô hay cho chÝnh
doanh nghiÖp, ®ång thêi nã cßn thÓ hiÖn sù vËn ®éng cña chÝnh h×nh ¶nh
®ã; th¬ng hiÖu kh«ng chØ ®¬n thuÇn lµ nh·n hiÖu hµng ho¸ mµ nã réng h¬n.
Çc dÊu hiÖu trong th¬ng hiÖu cã thÓ lµ phÇn ph¸t ©m ®îc nh tªn th¬ng hiÖu
(Biti's, P/S, LG, Samsung, Honda...) hoÆc khÈu hiÖu (Biti's - N©ng niu bµn
ch©n ViÖt, EZ-up - Cho m¾t ai m·i t×m...), còng cã thÓ lµ phÇn kh«ng ph¸t
©m ®îc nh biÓu trng, biÓu tîng (h×nh ¶nh «ng giµ cÇm c©y gËy cña dÇu ¨n
Neptune, h×nh con hæ cña bia Tiger...), còng cã thÓ lµ ©m thanh (nh çc
®o¹n nh¹c, tÝn hiÖu, víi Zin Zin lµ "bay cao nµo nh¶y cao nµo, nµo nh¶y cïng
Zinzin",...); nh÷ng dÊu hiÖu nµy còng cã thÓ lµ kiÓu d¸ng ®Æc biÖt cña bao
b× hay cña hµng ho¸ (mµu ®á cña chai Coca-Cola, mµu vµng cña Kodak,
mµu xanh cña Konica, d¸ng chai Lavie,...)...
Mét th¬ng hiÖu cã thÓ bao gåm c¶ nh·n hiÖu (nh÷ng dÊu hiÖu nhËn
biÕt trong nh·n hiÖu), còng cã thÓ bao gåm c¶ tªn gäi xuÊt xø cña hµng ho¸,
phÇn ph©n biÖt trong tªn th¬ng m¹i, thËm chÝ gåm c¶ yÕu tè thuéc vÒ kiÓu
d¸ng c«ng nghiÖp (khi cã sù ç biÖt cña bao b× hoÆc h×nh d¸ng ®Æc trng
cña hµng ho¸), ®«i khi chóng cßn bao gåm c¶ çc yÕu tè vÒ quyÒn t¸c gi¶ (khi
trong th¬ng hiÖu cã biÓu trng hoÆc h×nh vÏ ®îc sö dông tõ çc t¸c phÈm
nghÖ thuËt nµo ®ã). Tuy nhiªn, còng cÇn nhËn thøc r»ng, kh«ng ph¶i cø nãi
®Õn th¬ng hiÖu lµ gép chung tÊt c¶ çc yÕu tè nªu trªn, mµ trong tõng trêng
hîp cô thÓ, th¬ng hiÖu cã thÓ lµ:
Nh·n hiÖu hµng ho¸ (Biti's, Honda, Pepsi, Dove...);
Tªn gäi xuÊt xø, chØ dÉn ®Þa lý (nh·n lång Hng Yªn, Nem chua
Phïng, Níc m¾m Phó Quèc, chÌ San tuyÕt Méc Ch©u...);
Sù ç biÖt trong kiÓu d¸ng hµng ho¸ vµ bao b× (kiÓu d¸ng c«ng
nghiÖp) (d¸ng chai Coca-Cola, d¸ng chai Lavie, chai bia "cæ rôt" Sµi
Gßn Special...);
YÕu tè thuéc vÒ quyÒn t¸c gi¶ (®o¹n nh¹c hiÖu cña mét nh¹c sü,
bøc ¶nh cña mét nghÖ sü nhiÕp ¶nh... ®îc sö dông ®Ó t¹o h×nh tîng vÒ
mét lo¹i hµng ho¸ dÞch vô nµo ®ã);
Çc tªn miÒn (www.yahoo.com, www.google.com, www.vnn.vn,
www.vnexpress.net, www.ebay.com, www.alibaba.com ...);
Gi¸ trÞ kh¸c biÖt (trÎ trung, sµnh ®iÖu, sang träng, an toµn, gi¸ trÞ,
®æi míi, ®¹o ®øc, tr¸ch nhiÖm, ...)
Còng cã thÓ lµ tËp hîp ®ång thêi cña 2 hay nhiÒu çc yÕu tè ®ã
(Níc m¾m Phó Quèc Knorr,...)....
Trong phÇn lín çc trêng hîp, th¬ng hiÖu thêng ®îc ®Æc trng næi bËt
b»ng tªn gäi riªng, biÓu trng hay biÓu tîng - nh÷ng yÕu tè cÊu thµnh nh·n
hiÖu hµng ho¸, v× thÕ gi÷a nh·n hiÖu hµng ho¸ vµ th¬ng hiÖu rÊt dÔ cã sù
song trïng. NÕu chØ nãi ®Õn "Honda Future" hay "Biti's" th× th¬ng hiÖu trong
trêng hîp nµy chÝnh lµ nh·n hiÖu cña hµng ho¸. TÝnh bao trïm cña th¬ng
hiÖu sÏ thÓ hiÖn khi cã thªm khÈu hiÖu ®i kÌm hay h×nh tîng hoÆc çc yÕu
tè kiÓu d¸ng bao b×, hµng ho¸.
VÊn ®Ò ®Æt ra cho çc nhµ qu¶n trÞ th¬ng hiÖu lµ lµm thÕ nµo ®Ó ng-
êi tiªu dïng cã thÓ nhËn biÕt tèt nhÊt hµng ho¸ cña doanh nghiÖp trong mu«n
vµn hµng ho¸ cïng lo¹i kh¸c, ®Þnh h×nh tèt nhÊt trong t©m trÝ ngêi tiªu dïng
h×nh ¶nh vÒ hµng ho¸, trong khi hµng ngµy, bé n·o cña kh¸ch hµng ph¶i thu
thËp vµ tiÕp nhËn rÊt nhiÒu nh÷ng th«ng tin, h×nh ¶nh vÒ nh÷ng hµng ho¸
kh¸c nhau. Sù kÕt hîp kh«n khÐo çc yÕu tè th¬ng hiÖu sÏ, mét mÆt, t¹o ra
nh÷ng th«ng ®iÖp quan träng chØ dÉn kh¸ch hµng trong lùa chän hµng ho¸,
mÆt kh¸c cßn t¹o ra nh÷ng rµo c¶n nhÊt ®Þnh h¹n chÕ sù x©m ph¹m th¬ng
hiÖu vµ n©ng cao kh¶ n¨ng b¶o hé cña luËt ph¸p ®èi víi çc yÕu tè cÊu thµnh
th¬ng hiÖu.
Theo LuËt Së h÷u trÝ tuÖ 2005
Nh·n hiÖu lµ dÊu hiÖu dïng ®Ó ph©n biÖt hµng ho¸, dÞch vô cña çc tæ chøc, ç
nh©n kh¸c nhau.
Nh·n hiÖu tËp thÓ lµ nh·n hiÖu dïng ®Ó ph©n biÖt hµng ho¸, dÞch vô cña çc
thµnh viªn cña tæ chøc lµ chñ së h÷u nh·n hiÖu ®ã víi hµng ho¸, dÞch vô cña tæ chøc, ç
nh©n kh«ng ph¶i lµ thµnh viªn cña tæ chøc ®ã.
Nh·n hiÖu chøng nhËn lµ nh·n hiÖu mµ chñ së h÷u nh·n hiÖu cho phÐp tæ chøc, ç
nh©n kh¸c sö dông trªn hµng hãa, dÞch vô cña tæ chøc, ç nh©n ®ã ®Ó chøng nhËn çc
®Æc tÝnh vÒ xuÊt xø, nguyªn liÖu, vËt liÖu, çch thøc s¶n xuÊt hµng ho¸, çch thøc cung
cÊp dÞch vô, chÊt lîng, ®é chÝnh x¸c, ®é an toµn hoÆc çc ®Æc tÝnh kh¸c cña hµng
ho¸, dÞch vô mang nh·n hiÖu.
Nh·n hiÖu liªn kÕt lµ çc nh·n hiÖu do cïng mét chñ thÓ ®¨ng ký, trïng hoÆc t¬ng tù
nhau dïng cho s¶n phÈm, dÞch vô cïng lo¹i hoÆc t¬ng tù nhau hoÆc cã liªn quan víi
nhau.
Nh·n hiÖu næi tiÕng lµ nh·n hiÖu ®îc ngêi tiªu dïng biÕt ®Õn réng r·i trªn toµn l·nh
thæ ViÖt Nam.
Tªn th¬ng m¹i lµ tªn gäi cña tæ chøc, ç nh©n dïng trong ho¹t ®éng kinh doanh ®Ó
ph©n biÖt chñ thÓ kinh doanh mang tªn gäi ®ã víi chñ thÓ kinh doanh kh¸c trong cïng
lÜnh vùc vµ khu vùc kinh doanh.Khu vùc kinh doanh quy ®Þnh t¹i kho¶n nµy lµ khu vùc
®Þa lý n¬i chñ thÓ kinh doanh cã b¹n hµng, kh¸ch hµng hoÆc cã danh tiÕng.
ChØ dÉn ®Þa lý lµ dÊu hiÖu dïng ®Ó chØ s¶n phÈm cã nguån gèc tõ khu vùc, ®Þa
ph¬ng, vïng l·nh thæ hay quèc gia cô thÓ.
Çc lo¹i th¬ng hiÖu
Còng gièng nh thuËt ng÷ th¬ng hiÖu, viÖc ph©n lo¹i th¬ng hiÖu còng
kh«ng gièng nhau theo nh÷ng quan ®iÓm kh¸c nhau. Ngêi ta cã thÓ chia th-
¬ng hiÖu thµnh: Th¬ng hiÖu hµng ho¸, th¬ng hiÖu s¶n phÈm, th¬ng hiÖu
doanh nghiÖp...; hoÆc chia ra thµnh th¬ng hiÖu hµng ho¸, th¬ng hiÖu dÞch
vô, th¬ng hiÖu nhãm, th¬ng hiÖu tËp thÓ, th¬ng hiÖu ®iÖn tö (th¬ng hiÖu
trªn m¹ng, tªn miÒn)... hoÆc chia thµnh th¬ng hiÖu chÝnh, th¬ng hiÖu phô,
th¬ng hiÖu bæ sung... Mçi lo¹i th¬ng hiÖu kh¸c nhau sÏ cã nh÷ng ®Æc tÝnh
kh¸c nhau vµ ®Æc trng cho mét tËp s¶n phÈm nhÊt ®Þnh. ChÝnh v× thÕ mµ
chiÕn lîc x©y dùng vµ ph¸t triÓn cho tõng lo¹i th¬ng hiÖu còng kh«ng h¼n lµ
gièng nhau.
Theo tiÕp cËn cña qu¶n trÞ th¬ng hiÖu vµ marketing, th¬ng hiÖu cã
thÓ ®îc chia thµnh: Th¬ng hiÖu ç biÖt (th¬ng hiÖu ç thÓ, th¬ng hiÖu riªng);
Th¬ng hiÖu gia ®×nh; Th¬ng hiÖu tËp thÓ (th¬ng hiÖu nhãm); Th¬ng hiÖu
quèc gia.
Th¬ng hiÖu ç biÖt

Th¬ng hiÖu ç biÖt (cßn ®îc gäi lµ th¬ng hiÖu ç thÓ, hoÆc th¬ng hiÖu
riªng) lµ th¬ng hiÖu cña tõng chñng lo¹i hoÆc tõng tªn hµng ho¸, dÞch vô cô
thÓ. Víi th¬ng hiÖu ç biÖt, mçi lo¹i hµng ho¸ l¹i mang mét th¬ng hiÖu riªng vµ
nh thÕ mét doanh nghiÖp s¶n xuÊt vµ kinh doanh nhiÒu lo¹i hµng ho¸ kh¸c
nhau cã thÓ cã nhiÒu th¬ng hiÖu kh¸c nhau, vÝ dô: Mikka, ¤ng Thä, Hång
Ngäc, Redielac... lµ nh÷ng th¬ng hiÖu ç biÖt cña C«ng ty s÷a ViÖt Nam
(Vinamilk). Future, Dream II, Super Dream, Wave , @ lµ nh÷ng th¬ng hiÖu
ç biÖt cña C«ng ty Honda, Mobi4U, Mobichat lµ nh÷ng th¬ng hiÖu ç biÖt
cña Mobiphone. NhiÒu ngêi cho ®©y lµ nh·n hiÖu hµng ho¸. §Æc ®iÓm cña
lo¹i th¬ng hiÖu nµy lµ thêng mang nh÷ng th«ng ®iÖp vÒ nh÷ng hµng ho¸ cô
thÓ (nh tÝnh n¨ng næi tréi, tÝnh u viÖt, nh÷ng tiÖn Ých ®Ých thùc...) vµ ®îc
thÓ hiÖn trªn bao b× hoÆc chÝnh lµ sù ç biÖt cña bao b× hµng ho¸. Lo¹i th-
¬ng hiÖu nµy còng cã ç tÝnh riªng biÖt, lu«n t¹o cho ngêi tiªu dïng mét c¬ héi
lùa chän cao ngay c¶ trong trêng hîp ®ã lµ nh÷ng th¬ng hiÖu thuéc së h÷u
cña cïng mét c«ng ty (vÝ dô, dÇu géi Sunsilk, Clear, Dove, Lifebuoy... ®Òu
cña Unilever nhng ®· t¹o ra c¬ héi lùa chän rÊt cao cho ngêi tiªu dïng nhê
nh÷ng thuéc tÝnh kh¸c biÖt ®îc ®Þnh vÞ riªng cho tõng tËp kh¸ch hµng).
Th¬ng hiÖu ç biÖt lu«n g¾n liÒn víi tõng lo¹i hµng ho¸, dÞch vô cô thÓ
vµ cã thÓ tån t¹i mét çch ®éc lËp trªn hµng ho¸, còng cã thÓ ®îc g¾n liÒn víi
çc lo¹i th¬ng hiÖu kh¸c (nh th¬ng hiÖu gia ®×nh hoÆc th¬ng hiÖu tËp thÓ,
th¬ng hiÖu quèc gia). Ngêi ta cã thÓ nãi Honda Future, Yamaha Sirius,
Redielac cña Vinamilk; nhng còng cã thÓ chØ biÕt Dove, Sunsilk, Clear mµ
kh«ng cÇn biÕt lµ cña Unilever. Trong thùc tÕ kh«ng ph¶i doanh nghiÖp nµo
còng t¹o ra th¬ng hiÖu ç biÖt cho hµng ho¸.
Th¬ng hiÖu gia ®×nh

Th¬ng hiÖu gia ®×nh lµ th¬ng hiÖu chung cho tÊt c¶ çc hµng ho¸,
dÞch vô cña mét doanh nghiÖp. Mäi hµng ho¸ thuéc çc chñng lo¹i kh¸c nhau
cña doanh nghiÖp ®Òu mang th¬ng hiÖu nh nhau. VÝ dô: Vinamilk (g¸n cho
tÊt c¶ çc s¶n phÈm cña Vinamilk), Honda (g¸n cho tÊt c¶ hµng ho¸ cña c«ng
ty Honda - tõ xe m¸y, «t«, m¸y thuû, çc lo¹i ca, ®éng c¬...). Yamaha,
Panasonic, LG, Samsung, Biti's, Trung Nguyªn... lµ nh÷ng th¬ng hiÖu gia
®×nh. §Æc ®iÓm cña th¬ng hiÖu gia ®×nh lµ tÝnh kh¸i qu¸t rÊt cao vµ ph¶i
cã tÝnh ®¹i diÖn cho tÊt c¶ çc chñng lo¹i hµng ho¸ cña doanh nghiÖp. Mét khi
tÝnh ®¹i diÖn vµ kh¸i qu¸t bÞ vi ph¹m hay mÊt ®i, ngêi ta sÏ ph¶i nghÜ ngay
®Õn viÖc t¹o ra nh÷ng th¬ng hiÖu ç biÖt cho tõng chñng lo¹i hµng ho¸, dÞch
vô cô thÓ ®Ó chóng kh«ng ¶nh hëng ®Õn th¬ng hiÖu gia ®×nh. Ch¼ng h¹n
Biti's lµ th¬ng hiÖu gia ®×nh vµ ®· t¹o ra cho mét tËp kh¸ch hµng mét h×nh
¶nh vÒ nh÷ng chñng lo¹i giµy dÐp kh¸c nhau, nhng khi doanh nghiÖp nµy cã ý
®å kinh doanh nh÷ng s¶n phÈm thuéc nhãm hµng kh¸c (vÝ dô ®å ¨n nhanh
hoÆc thùc phÈm chÕ biÕn s½n...) th× viÖc sö dông th¬ng hiÖu gia ®×nh cã
thÓ sÏ lµ bÊt lîi. Lóc ®ã ngêi ta thêng nghÜ ®Õn th¬ng hiÖu ç biÖt. Th¬ng
hiÖu gia ®×nh cã thÓ xuÊt hiÖn ®éc lËp trªn hµng ho¸ vµ cã thÓ ®i kÌm cïng
th¬ng hiÖu ç biÖt hay th¬ng hiÖu quèc gia.
Xu híng chung ë rÊt nhiÒu doanh nghiÖp lµ th¬ng hiÖu gia ®×nh ®îc
x©y dùng trªn c¬ së tªn giao dÞch cña doanh nghiÖp (Biti's, Vinalimex,
Vinaconex...) hoÆc tõ phÇn ph©n biÖt trong tªn th¬ng m¹i cña doanh nghiÖp
(§ång T©m, H¶i Hµ, H÷u NghÞ...) hoÆc tªn ngêi s¸ng lËp doanh nghiÖp
(Honda, Ford,...). V× thÕ, trong nhiÒu trêng hîp, th¬ng hiÖu gia ®×nh ®îc gäi
lµ th¬ng hiÖu doanh nghiÖp.
Tªn th¬ng m¹i (Tradename) nÕu ®¸p øng ®îc çc yªu cÇu cña luËt ph¸p (§iÒu 14 NghÞ
®Þnh 54/2000/N§-CP) sÏ ®¬ng nhiªn ®îc b¶o hé mµ kh«ng cÇn bÊt kú mét thñ tôc x¸c lËp
nµo - tøc lµ ngay khi ®îc cÊp ®¨ng ký kinh doanh th× quyÒn ®îc b¶o hé ®èi víi tªn th¬ng m¹i
®· ®îc x¸c lËp.
Tªn th¬ng m¹i thêng bao gåm 3 phÇn: PhÇn chØ lo¹i h×nh doanh nghiÖp (c«ng ty tr¸ch
nhiÖm h÷u h¹n (TNHH); Tæng c«ng ty;...); phÇn chØ lÜnh vùc ho¹t ®éng (s¶n xuÊt vµ dÞch
vô; xuÊt nhËp khÈu (XNK); kinh doanh tæng hîp; chÕ biÕn thùc phÈm...) vµ phÇn ph©n biÖt
(R¹ng §«ng; §ång T©m; H¶i Hµ...).
VÝ dô:
C«ng ty may ViÖt TiÕn
ChØ lo¹i h×nh DN ChØ lÜnh vùc ho¹t ®éng PhÇn ph©n biÖt
C«ng ty Bãng ®Ìn, phÝch níc R¹ng §«ng; Tæng c«ng ty XNK x©y dùng Vinaconex;
C«ng ty may ViÖt TiÕn lµ nh÷ng tªn th¬ng m¹i cã ®ñ c¶ ba thµnh phÇn trªn. Trong khi ®ã
còng cã nh÷ng tªn th¬ng m¹i chØ cã hai thµnh phÇn nh: C«ng ty Honda ViÖt Nam, C«ng ty
TNHH T©n TiÕn... Çc th¬ng hiÖu R¹ng §«ng, ViÖt TiÕn, Honda... lµ nh÷ng th¬ng hiÖu gia
®×nh ®îc x©y dùng dùa trªn phÇn ph©n biÖt trong tªn th¬ng m¹i. Tuy nhiªn, th¬ng hiÖu
NutiFood, Panasonic, National l¹i lµ nh÷ng th¬ng hiÖu gia ®×nh kh«ng b¾t nguån tõ tªn th-
¬ng m¹i.
Th¬ng hiÖu tËp thÓ (cßn ®îc gäi lµ th¬ng hiÖu nhãm)
Th¬ng hiÖu tËp thÓ lµ th¬ng hiÖu cña mét nhãm hay mét sè chñng lo¹i
hµng ho¸ nµo ®ã, cã thÓ do mét c¬ së s¶n xuÊt hoÆc do çc c¬ së kh¸c nhau
s¶n xuÊt vµ kinh doanh vÝ dô: nh·n lång Hng Yªn, v¶i thiÒu Thanh Hµ, vang
Bordeaux, níc m¾m Phó Quèc... Th¬ng hiÖu tËp thÓ còng cã thÓ lµ th¬ng
hiÖu chung cho hµng ho¸ cña çc doanh nghiÖp kh¸c nhau trong cïng mét liªn
kÕt nµo ®Êy (hiÖp héi ngµnh hµng, khu vùc ®Þa lý, tËp ®oµn kinh tÕ…).
Ch¼ng h¹n, Bëi Phóc Tr¹ch, M¾m Ch©u §èc…lµ nh÷ng th¬ng hiÖu tËp thÓ
do nhiÒu c¬ së s¶n xuÊt kh¸c nhau ®ång së h÷u. Víi mét c«ng ty còng cã thÓ
h×nh thµnh th¬ng hiÖu nhãm, nh trêng hîp Vinacafe lµ th¬ng hiÖu nhãm cho
çc s¶n phÈm cµ phª cña C«ng ty Cæ phÇn Vinacafe Biªn Hßa; tËp ®oµn
Matsushita cã hai th¬ng hiÖu nhãm lµ Panasonic (tríc ®©y dïng ®Ó g¸n chñ
yÕu cho çc chñng lo¹i hµng ho¸ xuÊt khÈu) vµ National (dïng cho çc chñng
lo¹i hµng ho¸ tiªu dïng néi ®Þa - tuy nhiªn, hiÖn nay th× kh«ng ph¶i nh vËy).
Tõ cuèi n¨m 2003, tËp ®oµn Matsushita ®· kh«ng cßn sö dông th¬ng hiÖu
National n÷a mµ chØ sö dông th¬ng hiÖu Panasonic. Th¬ng hiÖu tËp thÓ cã
®Æc ®iÓm kh¸ gièng víi th¬ng hiÖu gia ®×nh v× cã tÝnh kh¸i qu¸t vµ tÝnh ®¹i
diÖn cao, nhng ®iÓm kh¸c biÖt rÊt c¬ b¶n lµ th¬ng hiÖu tËp thÓ thêng ®îc
g¾n liÒn víi çc chñng lo¹i hµng ho¸ cña nhiÒu doanh nghiÖp kh¸c nhau trong
mét liªn kÕt kinh tÕ, kü thuËt nµo ®ã (cïng hiÖp héi, cïng khu vùc ®Þa lý...) vµ
tÝnh ®¹i diÖn ®îc ph¸t triÓn chñ yÕu theo chiÒu s©u h¬n lµ theo chiÒu réng
cña phæ hµng ho¸.
Díi gãc ®é nh chØ dÉn ®Þa lý hay tªn gäi xuÊt xø, sö dông th¬ng hiÖu
tËp thÓ lµ mét vÊn ®Ò phøc t¹p vµ cã ®iÒu kiÖn (kh«ng ph¶i doanh nghiÖp
nµo còng cã ®îc quyÒn sö dông vµ së h÷u - mét lo¹i níc m¾m ®îc s¶n xuÊt t¹i
Trung Quèc hoÆc ®îc s¶n xuÊt t¹i Hµ Néi kh«ng ®îc mang th¬ng hiÖu Phó
Quèc; mét lo¹i vang ®îc s¶n xuÊt t¹i ViÖt Nam víi nho trång t¹i Kh¸nh Hoµ
kh«ng thÓ mang th¬ng hiÖu Bordeaux). Khi sö dông th¬ng hiÖu tËp thÓ sÏ
vÊp ph¶i mét vÊn ®Ò lµ mäi thµnh viªn ®Òu cã thÓ sö dông tªn gäi xuÊt xø
vµ chØ dÉn ®Þa lý ®Ó cÊu thµnh th¬ng hiÖu cho hµng ho¸ cña m×nh, kh«ng
ai cã quyÒn ®éc chiÕm vÒ tªn gäi xuÊt xø hoÆc chØ dÉn ®Þa lý. Vµ v× thÕ
®Ó ®îc b¶o hé, trong çc yÕu tè cña th¬ng hiÖu, ngoµi tªn gäi xuÊt xø hoÆc
chØ dÉn ®Þa lý hoÆc th¬ng hiÖu chung cña HiÖp héi cßn cÇn cã nh÷ng dÊu
hiÖu riªng cña tõng doanh nghiÖp thµnh viªn. VÝ dô, níc m¾m Phó Quèc
Knorr; b¸nh ®Ëu xanh Rång vµng B¸ TiÕn... PhÇn riªng biÖt trong çc th¬ng
hiÖu nµy lµ Knorr, B¸ TiÕn. T¹i ViÖt Nam, lo¹i th¬ng hiÖu nhãm cßn Ýt ®îc sö
dông.
Th¬ng hiÖu quèc gia

Th¬ng hiÖu quèc gia lµ tËp hîp çc liªn tëng vµ nhËn thøc cña céng
®ång vÒ h×nh ¶nh vµ b¶n s¾c cña mét quèc gia. Trong ®ã, h×nh ¶nh quèc
gia gåm çc yÕu tè nh: tªn gäi quèc gia, khÈu hiÖu quèc gia, lÞch sö quèc gia,
çc vÞ trÝ ®Þa lý ®Æc thï, con ngêi, m«i trêng sèng vµ lµm viÖc, du lÞch,
thµnh tùu vÒ kinh tÕ v¨n ho¸ x· héi, nhËn thøc cña céng ®ång, h×nh ¶nh vÒ
sù vËn ®éng cña quèc gia ®Õn çc b¶n s¾c t¬ng lai... B¶n s¾c quèc gia th-
êng thÓ hiÖn h×nh ¶nh mong íc trong t¬ng lai cña quèc gia g¾n tªn quèc gia
®ã víi çc gi¸ trÞ nh: th©n thiÖn, ®a d¹ng, v¨n minh, truyÒn thèng, s¸ng t¹o,
chÊt lîng, hµi hoµ,... Tªn gäi Thai's Brand lµ th¬ng hiÖu quèc gia cña Th¸i
Lan, Vietnam Value lµ tªn gäi Ch¬ng tr×nh th¬ng hiÖu quèc gia cña ViÖt Nam.
§Æc ®iÓm cña th¬ng hiÖu quèc gia lµ thêng cã tÝnh kh¸i qu¸t vµ trõu t-
îng rÊt cao vµ kh«ng bao giê ®øng ®éc lËp, lu«n ph¶i g¾n liÒn víi çc th¬ng
hiÖu ç biÖt hay th¬ng hiÖu nhãm, th¬ng hiÖu gia ®×nh. NhiÒu ngêi vÉn cho
r»ng th¬ng hiÖu quèc gia lµ mét lo¹i dÊu hiÖu chøng nhËn. Thùc tÕ th× th¬ng
hiÖu quèc gia lu«n ®îc ®Þnh h×nh nh lµ mét chØ dÉn ®Þa lý ®a d¹ng dùa
trªn uy tÝn cña nhiÒu chñng lo¹i hµng ho¸ víi nh÷ng th¬ng hiÖu riªng kh¸c
nhau theo nh÷ng ®Þnh vÞ kh¸c nhau.
Trong xu thÕ toµn cÇu ho¸ ngµy cµng s©u réng, rÊt nhiÒu níc trªn thÕ
giíi ®ang tiÕn hµnh nh÷ng ch¬ng tr×nh x©y dùng th¬ng hiÖu quèc gia víi
nh÷ng çch thøc vµ bíc ®i kh¸c nhau. Th¬ng hiÖu quèc gia cña Hµ Lan lµ
dßng ch÷ "Made in Holand" ch¹y thµnh vßng cung bªn trªn h×nh vÏ mét chiÕc
cèi xay giã. Th¬ng hiÖu quèc gia cña New Zealand lµ dßng ch÷ "New
Zealand" bªn díi h×nh cña mét chiÕc l¸ d¬ng xØ (tríc ®©y lµ h×nh cña mét con
chim Kiwi). Th¬ng hiÖu quèc gia cña Australia lµ h×nh con kanguru lång trong
vßng trßn mµu ®á (tîng trng cho mÆt trêi), bªn díi lµ dßng ch÷ Australia. Th-
¬ng hiÖu quèc gia cña Ba lan lµ h×nh ¶nh çnh diÒu víi tªn th¬ng hiÖu
Polska. Th¬ng hiÖu cña Hång K«ng cã biÓu trng lµ con rång bay vµ dßng ch÷
"Thµnh phè thÕ giíi cña Ch©u ¸ - Asia's World City" do h·ng t vÊn th¬ng hiÖu
Landor (Mü) thiÕt kÕ, víi chi phÝ 1,25 triÖu USD, sö dông cho çc sù kiÖn
kinh doanh bao gåm c¶ du lÞch, th¬ng m¹i vµ ®Çu t. Nh÷ng h×nh ¶nh ®ã lµ
biÓu trng cña çc th¬ng hiÖu quèc gia nhng nã kh«ng thÓ ph¶n ¸nh hÕt ®îc ý
nghÜa cña th¬ng hiÖu quèc gia.
Mçi quèc gia l¹i ®a ra nh÷ng tiªu chÝ nhÊt ®Þnh cho nh÷ng s¶n phÈm
tham gia ch¬ng tr×nh th¬ng hiÖu quèc gia. Héi ®ång Th¬ng hiÖu Quèc gia
ViÖt Nam ®· lùa chän ph¸t triÓn th¬ng hiÖu quèc gia g¾n víi çc gi¸ trÞ chÊt l-
îng, n¨ng lùc ®æi míi s¸ng t¹o vµ n¨ng lùc l·nh ®¹o. Ch¬ng tr×nh Th¬ng hiÖu
quèc gia ViÖt Nam lùa chän çc th¬ng hiÖu s¶n phÈm/doanh nghiÖp tham gia
®Ó trë thµnh ®èi t¸c cña ch¬ng tr×nh cïng x©y dùng l¹i h×nh ¶nh ViÖt Nam
míi trªn thÕ giíi n¨ng ®éng vµ hiÖu qu¶ g¾n víi 3 gi¸ trÞ nªu trªn. Doanh
nghiÖp tham gia ch¬ng tr×nh ph¶i cã çc gi¸ trÞ hµi hoµ víi gi¸ trÞ mµ ch¬ng
tr×nh Th¬ng hiÖu quèc gia ViÖt Nam theo ®uæi.
Trong thùc tÕ, víi mét s¶n phÈm cô thÓ, cã thÓ tån t¹i chØ duy nhÊt mét
th¬ng hiÖu, nhng còng cã thÓ tån t¹i ®ång thêi nhiÒu lo¹i th¬ng hiÖu (võa cã
th¬ng hiÖu ç biÖt, võa cã th¬ng hiÖu gia ®×nh, nh Honda Super Dream;
Yamaha Sirius; hoÆc võa cã th¬ng hiÖu nhãm vµ th¬ng hiÖu quèc gia nh:
G¹o Nµng h¬ng Thai's). Trªn b×nh diÖn th«ng tin, ngêi ta cã thÓ thÊy cïng mét
s¶n phÈm cã thÓ cã tªn quèc gia, ®Þa ph¬ng, tªn doanh nghiÖp, th¬ng hiÖu
gia ®×nh, th¬ng hiÖu tËp thÓ, th¬ng hiÖu ç biÖt, th¬ng hiÖu phô vµ m« t¶
®Æc tÝnh s¶n phÈm. Sö dông duy nhÊt mét th¬ng hiÖu hay sö dông ®ång
thêi nhiÒu th¬ng hiÖu cho hµng ho¸, dÞch vô lµ mét chiÕn lîc trong qu¶n trÞ,
®ã kh«ng ph¶i lµ sù tuú høng.
B¶ng 1: Mét sè Ch¬ng tr×nh Th¬ng hiÖu Quèc gia trªn thÕ giíi
Tên Tên
Đơn vị Giá trị/Tiêu
Quốc Chương Nội dung Biểu trưng Ghi chú
chủ trì chí
gia trình
Lựa chọn sản Sản phẩm
DEP - Cục phẩm và gắn được hỗ
Thái Thailand' Xúc tiến xuất biểu trưng Đa dạng và trợ trong
Lan s Brand khẩu Thái Thailand's Đẹp tinh tế quảng bá
Lan Brand lên sản và truyền
phẩm thông
Lựa chọn các
Nhóm công
sản phẩm trong Nghiên cứu
nghệ thông
Taiwan lĩnh vực tự triển khai,
TAITRA - tin chiếm
Innovalu động, máy móc, Thiết kế, Đổi
Hội đồng trên 50%
e, phần cứng,... mới, Hệ
Đài phát triển số giải
Symbol điện tử và công thống Chất
Loan ngoại thưởng
of nghệ thông tin lượng, Thị
thương Đài Quy trình
Excellen để gắn biểu trường, Nhận
Loan lựa chọn
ce trưng "dấu hiệu thức về
chia làm 3
hoàn hảo" của thương hiệu
giai đoạn
Đài Loan
Hình ảnh
New
Zealand
mới được
NZTE - Cục nhận biết
X©y dùng New
Brand Thương mại Sáng tạo, Đổi thông qua
New Zealand thµnh
New và Doanh mới và Công 3 giá trị và
Zealand quèc gia vÒ
Zealand nghiệp New nghệ dựa trên
kinh tÕ tri thøc
Zealand việc gắn
kết với một
số dòng
sản phẩm
đặc thù
Xúc tiến hình
ảnh Balan mới
gắn kết với 2
Poland lĩnh vực thương
Khẩu hiệu
Brand mại và du lịch.
Bộ Ngoại "Poland:
Ba Lan Promotio Gắn lên một số Chất lượng
giao Ba Lan Europe Is
n sản phẩm và
Bigger"
Program dịch vụ tham gia
để cùng xây
dựng hình ảnh
Ba Lan.
Xúc tiến trong
Không bắt
cả 3 lĩnh vực
buộc gắn
CORPEI - Tổ thương mại, du
logo trên
chức Xúc lịch và đầu tư
Ecuado National sản phẩm
tiến thương về biểu trưng Chất lượng
r Brand được lựa
mại và đầu như là một nhãn
chọn tham
tư quốc gia hiệu chứng
gia chương
nhận chất
trình
lượng quốc gia
Nhóm phát
Tập trung
triển hình
Xây dựng hình vào việc
Hàn National ảnh quốc gia
ảnh Hàn Quốc Năng động phát triển
Quốc Brand thuộc Thủ
năng động hình ảnh
tướng Chính
quốc gia
phủ
Scotland SE- Cơ quan Xúc tiến thương
Dấu hiệu
Scotlan The phát triển mại, du lịch và
Chất lượng nguồn gốc
d Brand kinh tế văn hóa
quốc gia
Project Scotland Scotland
X©y dùng h×nh X©y dùng
ChÊt lîng,
¶nh vµ b¶n s¾c h×nh ¶nh
Héi ®ång N¨ng lùc ®æi
ViÖt Vietnam nÒn s¶n xuÊt quèc gia
Th¬ng hiÖu míi s¸ng t¹o,
Nam Value kinh doanh g¾n ViÖt Nam
Quèc gia N¨ng lùc l·nh
víi çc gi¸ trÞ g¾n víi çc
®¹o
c¶u ch¬ng tr×nh gi¸ trÞ
X©y dùng th¬ng hiÖu ViÖt Nam – b¾t ®Çu tõ ®©u?

ThiÕu mét ®iÒu tra toµn cÇu vÒ viÖc çc ®èi tîng môc tiªu hay çc
nhãm môc tiªu ë çc quèc gia kh¸c nhau nhËn thøc nh thÕ nµo vÒ ViÖt Nam
sÏ kh«ng thÓ ®a ra ®îc nh÷ng chiÕn lîc phï hîp cho viÖc ph¸t triÓn th¬ng hiÖu
ViÖt Nam ®Õn çc ®èi tîng nµy. VÒ c¬ b¶n, chóng ta b»ng vµo ý kiÕn cña
mét sè chuyªn gia níc ngoµi cho r»ng, h×nh ¶nh th¬ng hiÖu ViÖt Nam lµ mét
“ng«i sao ®ang lªn”, lµ bÕp ¨n cña thÕ giíi, ®éi tuyÓn to¸n lu«n ®¹t kÕt qu¶ thi
cao trong çc kú thi to¸n quèc tÕ, nh÷ng lîi thÕ c¹nh tranh cña quèc gia vît tréi
so víi çc quèc gia kh¸c, ... nhng nh÷ng liªn tëng nµy vÉn cha ®ñ m¹nh ®Ó t¹o
ra b¶n s¾c riªng cã cña ViÖt Nam. ThiÕu mét b¶n s¾c riªng ®îc ®Þnh vÞ râ
rµng trong nhËn thøc cña ®èi tîng môc tiªu cña quèc gia, chóng ta sÏ kh«ng
thÓ thu hót hä dµnh nguån lùc cho sù ph¸t triÓn cña ViÖt Nam. Song song víi
qu¸ tr×nh t¨ng cêng çc liªn tëng tÝch cùc, ph¶i gi¶m thiÓu nh÷ng liªn tëng tiªu
cùc cña ViÖt Nam g¾n víi « nhiÔm m«i trêng, nguån nh©n lùc kh«ng thÈm
thÊu ®îc nguån vèn vµ c«ng nghÖ míi ®Çu t trªn nhiÒu lÜnh vùc, chÊt lîng
cuéc sèng vµ an toµn giao th«ng ®èi víi ngêi d©n cßn thÊp,...
Trong khi chóng ta khã cã thÓ x©y dùng th¬ng hiÖu ViÖt Nam thu hót
vµ g¾n víi çc d÷ liÖu qu¸ khø nãi trªn th× chóng ta hoµn toµn cã thÓ x©y
dùng th¬ng hiÖu ViÖt Nam g¾n víi h×nh ¶nh vËn ®éng vµ chuyÓn ®éng
kh«ng ngõng theo híng tÝch cùc g¾n víi çc gi¸ trÞ lµm cho n©ng cao n¨ng
suÊt vµ v¨n minh, vît tréi trªn b¶n ®å toµn cÇu. Trong h×nh ¶nh nµy bao gåm
c¶ viÖc biÕt ph¸t huy çc n¨ng lùc cèt lâi dùa trªn viÖc tËn dông çc lîi thÕ
tuyÖt ®èi vµ t¬ng ®èi cña quèc gia. Chóng ta cã thÓ cha cã, nhng chóng ta
®ang vËn ®éng theo híng tÝch cùc nhÊt, ®ã lµ h×nh ¶nh ViÖt Nam muèn x©y
dùng th«ng qua ch¬ng tr×nh th¬ng hiÖu quèc gia.
H×nh ¶nh dù kiÕn t¬ng lai
Chän thêi ®iÓm nµo? 10 n¨m, 20 n¨m n÷a hay 30 n¨m n÷a vÒ mét h×nh
¶nh gi¶ ®Þnh cho t¬ng lai? Khã cã ®ñ d÷ liÖu còng nh n¨ng lùc ®Ó x©y dùng
mét phiÕm hµm môc tiªu cho çc kÞch b¶n t¬ng lai víi ®iÓm cuèi x¸c ®Þnh.
Do chóng ta kh«ng chØ tëng tîng ra t¬ng lai chóng ta sèng mµ chóng ta cßn
tham gia vµo qu¸ tr×nh kiÕn t¹o ra t¬ng lai nµy. Do ®ã, nã phô thuéc rÊt nhiÒu
vµo çc kú väng ®óng cña toµn d©n vÒ h×nh ¶nh th¬ng hiÖu quèc gia trong t-
¬ng lai. Còng cã thÓ chóng ta ph¶i tiÕn hµnh mét cuéc trng cÇu toµn d©n vÒ
mét h×nh ¶nh ViÖt Nam trong t¬ng lai sÏ thÕ nµo ®èi s¸nh víi phÇn cßn l¹i cña
thÕ giíi.
Gi¶ ®Þnh r»ng vµo kho¶ng thêi gian 10, 20 hay 30 n¨m n÷a chóng ta sÏ
cã mét th¬ng hiÖu ViÖt Nam cã b¶n s¾c vµ g¾n víi çc gi¸ trÞ tÝch cùc. T¹i
thêi ®iÓm nµy, t¬ng lai ®· trë thµnh qu¸ khø vµ çc gi¶ ®Þnh vÒ m«i trêng
sèng hay kinh doanh toµn cÇu ®· cã rÊt nhiÒu thay ®æi, nh÷ng thay ®æi nµy
ph¶n ¸nh ba xu thÕ (1) toµn cÇu hãa vÒ së h÷u, (2) toµn cÇu hãa vÒ thÞ tr-
êng vµ (3) toµn cÇu hãa vÒ s¶n xuÊt ®· ®îc triÓn khai réng kh¾p lµm mê hãa
biªn giíi quèc gia.
Nguån lùc tµi chÝnh vµ nh©n lùc lóc nµy cã thÓ ®¹t ®îc hay dÞch
chuyÓn tù do trªn toµn cÇu, con ngêi cã thÓ sèng vµ lµm viÖc t¹i bÊt cø ®©u
trªn thÞ trêng toµn cÇu hoÆc gi¶ ngo¹i trõ nh÷ng c«ng viÖc mang ®Æc thï
g¾n cè ®Þnh t¹i mét vïng ®Þa lý nh c¾t tãc, dÞch vô massage, khai th¸c
má,... th× çc c«ng viÖc nµy cã thÓ thuª ngoµi bÊt cø ai cã thÓ lµm víi chi phÝ
rÎ h¬n trªn thÕ giíi. Lóc nµy, th«ng qua çc ®Þnh chÕ tµi chÝnh trung gian, bÊt
kú ai cã vèn còng cã thÓ lµ chñ së h÷u cña çc doanh nghiÖp hay th¬ng hiÖu
trªn toµn cÇu. §¬n gi¶n lµ ngêi ViÖt Nam cã thÓ së h÷u çc doanh nghiÖp
thµnh lËp t¹i Mü hay ngêi Mü cã thÓ së h÷u çc doanh nghiÖp ViÖt Nam. Giíi
h¹n cho viÖc së h÷u nµy gi¶ ®Þnh cho phÐp tèi ®a lµ 100%. Nh÷ng ngêi së
h÷u nµy ë gãc ®é kh¸c l¹i chÝnh lµ ngêi lao ®éng cho çc doanh nghiÖp tõ bÊt
kú quèc gia nµo.
Doanh nghiÖp cã cßn ®¹i diÖn cho quèc gia?
C©u hái ®Æt ra lµ: VËy 30 n¨m n÷a, doanh nghiÖp cã cßn lµ ®¹i diÖn
cho h×nh ¶nh cña mét quèc gia hay kh«ng? X©y dùng h×nh ¶nh quèc gia
th«ng qua doanh nghiÖp hay th¬ng hiÖu lµ mét nç lùc kh«ng cßn nhiÒu ý
nghÜa, v× ngêi d©n cña quèc gia cã thÓ sÏ kh«ng së h÷u nh÷ng doanh
nghiÖp hay th¬ng hiÖu ®ã n÷a trong t¬ng lai. VËy ®iÒu g× sÏ lµ thu hót vµ
g¾n víi mét vïng ®Þa lý cña mét quèc gia trong t¬ng lai? NÕu t¬ng lai mçi ng-
êi ®Òu cã thÓ cã nhiÒu quèc tÞch th× çc yÕu tè cßn l¹i duy nhÊt chØ lµ çc
tµi nguyªn g¾n víi thiªn nhiªn ®Þa lý nh biÓn, ®Êt ®ai, rõng vµ kh«ng gian. Tr-
êng hîp thø hai lµ khi ngêi d©n bÞ mét sè giíi h¹n çc quèc tÞch th× cã lÏ hä lµ
nguån lùc duy nhÊt mµ quèc gia nªn x©y dùng ®Ó thu hót ®Çu t. ChÝnh toµn
thÓ ngêi d©n vµ n¨ng lùc lao ®éng cña toµn d©n mét quèc gia trong t¬ng lai sÏ
quyÕt ®Þnh h×nh ¶nh th¬ng hiÖu quèc gia ®ã.
Trõ phi cã sù kh¸c biÖt hãa vÒ nguån lùc lao ®éng ®Ó tham gia vµo
chuçi cung øng toµn cÇu, trong nh÷ng ngµnh mµ lao ®éng t¬ng ®ång, n¨ng
suÊt lao ®éng cña mçi ngêi d©n kh«ng thÓ chØ ®em so s¸nh t¹i ViÖt Nam mµ
ph¶i ®em so s¸nh víi toµn bé nh÷ng ngêi kh¸c trªn thÕ giíi cïng lµm c«ng viÖc
nµy. §iÒu nµy ngô ý, ViÖt Nam chØ thu hót ®îc ®Çu t khi n¨ng suÊt lao ®éng
cña ViÖt Nam cao h¬n phÇn cßn l¹i cña thÕ giíi.
TiÕp xóc víi ViÖt Nam, ®èi tîng môc tiªu cÇn tiÕp xóc th«ng qua th«ng
tin, con ngêi vµ ®Æc biÖt lµ tr¶i nghiÖm th«ng qua tiªu dïng çc s¶n phÈm hay
th¬ng hiÖu mang ®Æc ®iÓm quèc gia ®Æc trng. Cã thÓ g¾n víi chØ dÉn
®Þa lý, tªn gäi xuÊt xø, tri thøc truyÒn thèng hay th¬ng hiÖu tËp thÓ hoÆc
chøng nhËn. Tuy nhiªn, çc s¶n phÈm mang tÝnh tr¶i nghiÖm nµy muèn thÓ
hiÖn b¶n s¾c quèc gia trong dµi h¹n ph¸t triÓn n¨ng suÊt bÒn v÷ng th× nã
ph¶i lµ çc ngµnh t¹o ra n¨ng suÊt cao, hµm lîng gi¸ trÞ gia t¨ng cao. Trong
ng¾n h¹n cã thÓ sö dông viÖc x©y dùng h×nh ¶nh th¬ng hiÖu quèc gia th«ng
qua h×nh ¶nh doanh nghiÖp nh»m khuyÕn khÝch doanh nghiÖp ph¸t triÓn
çc n¨ng lùc cèt lâi (core competences) sao cho hiÖu suÊt sö dông vµ s¾p
xÕp çc nguån lùc cña doanh nghiÖp ®¹t møc cao h¬n so víi møc trung b×nh
cña thÕ giíi, hoÆc ®¹t møc cao nhÊt. Qu¸ tr×nh nµy còng cã t¸c ®éng t¬ng hç
bæ trî cho viÖc nguån lùc lao ®éng cña doanh nghiÖp ph¶i kh«ng ngõng häc
vµ lµm viÖc sao cho t¨ng n¨ng suÊt h¬n. Tuy nhiªn, suy ®Õn tËn cïng, quèc
gia ph¶i x©y dùng ®îc mét nguån nh©n lùc ®îc ®Þnh vÞ kh¸c biÖt vµ cã n¨ng
suÊt cao. §iÒu nµy ph¶i b¾t ®Çu b»ng gi¸o dôc vµ ®µo t¹o.
Chøc n¨ng cña th¬ng hiÖu
Nãi ®Õn th¬ng hiÖu, nhiÒu ngêi lÇm tëng chØ ®¬n thuÇn lµ dÊu hiÖu
®Ó nhËn d¹ng vµ ph©n biÖt hµng ho¸ cña doanh nghiÖp nµy vµ doanh
nghiÖp kh¸c. Thùc tÕ th× chøc n¨ng cña th¬ng hiÖu kh«ng chØ cã vËy mµ
cßn ®îc thÓ hiÖn trªn nhiÒu khÝa c¹nh kh¸c n÷a. Ngµy nay, khi sù c¹nh tranh
ngµy cµng quyÕt liÖt gi÷a çc nhµ cung cÊp hµng ho¸, dÞch vô kh¸c nhau th×
ngêi ta cµng nãi nhiÒu ®Õn vai trß vµ chøc n¨ng cña th¬ng hiÖu. Th¬ng hiÖu
thËm chÝ cßn ®îc nh©n çch ho¸, cã ç tÝnh víi nhiÒu chøc n¨ng phong phó.
Cã thÓ liÖt kª çc chøc n¨ng c¬ b¶n cña th¬ng hiÖu lµ:

§©y lµ chøc n¨ng rÊt ®Æc trng vµ quan träng cña th¬ng hiÖu. Cã thÓ
nãi chøc n¨ng gèc cña th¬ng hiÖu lµ ph©n biÖt vµ nhËn biÕt. Kh¶ n¨ng nhËn
biÕt ®îc cña th¬ng hiÖu lµ yÕu tè quan träng kh«ng chØ cho ngêi tiªu dïng
mµ cßn cho c¶ doanh nghiÖp trong qu¶n trÞ vµ ®iÒu hµnh ho¹t ®éng cña
doanh nghiÖp. Th«ng qua th¬ng hiÖu, ngêi tiªu dïng vµ nhµ s¶n xuÊt cã thÓ
dÔ dµng ph©n biÖt vµ nhËn biÕt hµng ho¸ cña doanh nghiÖp nµy víi çc
doanh nghiÖp kh¸c. TËp hîp çc dÊu hiÖu cña th¬ng hiÖu (tªn hiÖu, biÓu tr-
ng, biÓu tîng, khÈu hiÖu hoÆc kiÓu d¸ng ®Æc biÖt cña hµng ho¸ vµ bao
b×...) chÝnh lµ c¨n cø ®Ó nhËn biÕt vµ ph©n biÖt. Th¬ng hiÖu còng ®ãng vai
trß rÊt tÝch cùc trong ph©n ®o¹n thÞ trêng cña doanh nghiÖp. Mçi hµng ho¸
mang th¬ng hiÖu kh¸c nhau sÏ ®a ra nh÷ng th«ng ®iÖp kh¸c nhau dùa trªn
nh÷ng dÊu hiÖu nhÊt ®Þnh nh»m ®¸p øng nh÷ng kú väng vµ thu hót sù chó ý
cña nh÷ng tËp kh¸ch hµng kh¸c nhau. Xe m¸y Future (cña Honda) ph©n ®o¹n
tËp kh¸ch hµng cã thu nhËp cao, kú väng vµo nh÷ng tÝnh n¨ng vît tréi nh ®é
æn ®Þnh khi vËn hµnh, kh¶ n¨ng t¨ng tèc cao, kiÓu d¸ng thÓ thao sang träng;
trong khi ®ã lo¹i xe Wave l¹i ph©n ®o¹n tËp kh¸ch hµng thu nhËp trung b×nh
vµ thÊp, kú väng ë kh¶ n¨ng tèn Ýt nhiªn liÖu, gän nhÑ vµ linh ho¹t, gi¸ rÎ; xe
@, Dylan, SH, PS, Vespa dµnh cho tËp kh¸ch hµng cã thu nhËp rÊt cao, sang
träng, lu«n thÝch sù míi mÎ vµ næi bËt.
Khi hµng ho¸ cµng phong phó, ®a d¹ng th× chøc n¨ng ph©n biÖt cµng
trë nªn quan träng. Mäi dÊu hiÖu g©y khã kh¨n khi ph©n biÖt sÏ lµm gi¶m uy
tÝn vµ c¶n trë sù ph¸t triÓn cña mét th¬ng hiÖu. Quay trë l¹i víi vÝ dô thuèc
diÖt d¸n, muçi cña Trung Quèc. Cã 3 lo¹i kh¸c nhau t¹i thÞ trêng ViÖt Nam, nh-
ng c¶ 3 lo¹i nµy ®Òu cã bao b× mµu ®á gièng nhau, kiÓu ch÷ viÕt còng gièng
nhau (vµ phÇn lín ngêi ViÖt Nam ®Òu kh«ng thÓ ®äc ®îc) v× thÕ, ngêi tiªu
dïng ViÖt Nam b¾t buéc ph¶i t×m ra dÊu hiÖu cô thÓ ®Ó nhËn d¹ng vµ ph©n
biÖt - ®ã lµ h×nh d¹ng cña ®Çu vßi phun thuèc (d¹ng trßn th¼ng hoÆc loe).
Tuy nhiªn, trong thùc tÕ lîi dông sù dÔ nhÇm lÉn nµy mµ çc doanh nghiÖp cã
ý ®å xÊu ®· t¹o ra nh÷ng dÊu hiÖu gÇn gièng víi th¬ng hiÖu cña hµng ho¸
næi tiÕng ®Ó cè t¹o sù nhÇm lÉn cho ngêi tiªu dïng. Mét th¬ng hiÖu ®îc thiÕt
lËp, nhng thiÕu v¾ng chøc n¨ng ph©n biÖt vµ nhËn biÕt sÏ kh«ng ®îc c«ng
nhËn díi gãc ®é ph¸p lý vµ cã thÓ dÉn ®Õn sù thÊt b¹i trong chiÕn lîc cña
doanh nghiÖp.

Chøc n¨ng th«ng tin vµ chØ dÉn cña th¬ng hiÖu thÓ hiÖn ë chç, th«ng
qua nh÷ng h×nh ¶nh, ng«n ng÷ hoÆc çc dÊu hiÖu kh¸c còng nh khÈu hiÖu
cña th¬ng hiÖu, ngêi tiªu dïng cã thÓ nhËn biÕt ®îc phÇn nµo vÒ gi¸ trÞ sö
dông cña hµng ho¸, nh÷ng c«ng dông ®Ých thùc mµ hµng ho¸ ®ã mang l¹i cho
ngêi tiªu dïng trong hiÖn t¹i vµ trong t¬ng lai. Nh÷ng th«ng tin vÒ n¬i s¶n xuÊt,
®¼ng cÊp cña hµng ho¸ còng nh ®iÒu kiÖn tiªu dïng... còng cã thÓ phÇn nµo
®îc thÓ hiÖn th«ng qua th¬ng hiÖu. Ch¼ng h¹n, qua tuyªn truyÒn, cïng víi
khÈu hiÖu cña dÇu géi ®Çu "Clear", ngêi ta cã thÓ nhËn ®îc th«ng ®iÖp vÒ
mét lo¹i dÇu géi trÞ gµu; ngîc l¹i, dÇu géi "Sunsilk" sÏ ®a ®Õn th«ng ®iÖp vÒ
mét lo¹i dÇu géi lµm mît tãc. Rîu vang "Bordeaux", nh·n lång "Hng Yªn", níc
m¾m "Phó Quèc Knorr" cho ta biÕt vÒ xuÊt xø cña hµng ho¸.
Néi dung cña th«ng ®iÖp mµ th¬ng hiÖu truyÒn t¶i lu«n rÊt phong phó
vµ thÓ hiÖn chøc n¨ng th«ng tin, chØ dÉn cña th¬ng hiÖu. Tuy nhiªn, cã rÊt
nhiÒu d¹ng th«ng ®iÖp ®îc truyÒn t¶i trong çc yÕu tè cÊu thµnh th¬ng hiÖu
vµ hiÖu qu¶ cña sù thÓ hiÖn chøc n¨ng th«ng tin sÏ phô thuéc nhiÒu vµo d¹ng
th«ng ®iÖp, ph¬ng ph¸p tuyªn truyÒn vµ néi dung cô thÓ cña th«ng ®iÖp. Mét
th«ng ®iÖp còng cã thÓ ®îc hiÓu vµ c¶m nhËn kh¸c nhau ë nh÷ng khu vùc
kh¸c nhau víi nh÷ng ®èi tîng tiªu dïng kh¸c nhau. Kh«ng ph¶i tÊt c¶ mäi th¬ng
hiÖu ®ang tån t¹i trªn thÞ trêng ®Òu cã chøc n¨ng nµy. Tuy nhiªn, khi th¬ng
hiÖu thÓ hiÖn râ ®îc chøc n¨ng th«ng tin vµ chØ dÉn sÏ lµ nh÷ng c¬ héi thuËn
lîi ®Ó ngêi tiªu dïng t×m hiÓu vµ ®i ®Õn chÊp nhËn th¬ng hiÖu. Chøc n¨ng
th«ng tin, chØ dÉn dï râ rµng vµ phong phó ®Õn ®©u nhng kh«ng tho¶ m·n
vÒ kh¶ n¨ng ph©n biÖt vµ nhËn biÕt th× còng sÏ ®îc coi lµ mét th¬ng hiÖu
kh«ng thµnh c«ng, bëi nã dÔ t¹o ra mét sù nhÇm lÉn cho ngêi tiªu dïng. V×
thÕ, víi çc th¬ng hiÖu xuÊt hiÖn sau, mäi th«ng ®iÖp ®a ra cÇn ph¶i râ rµng,
®îc ®Þnh vÞ cô thÓ vµ cã sù kh¸c biÖt cao so víi th«ng ®iÖp cña çc th¬ng
hiÖu ®i tríc.

Th¬ng hiÖu cßn cã chøc n¨ng t¹o sù c¶m nhËn. §ã lµ c¶m nhËn cña ng-
êi tiªu dïng vÒ sù sang träng, sù kh¸c biÖt, mét c¶m nhËn yªn t©m, tho¶i m¸i
vµ tin tëng khi tiªu dïng hµng ho¸, dÞch vô ®ã vµ sù tin tëng khi lùa chän tiªu
dïng hµng ho¸ ®ã. Nãi ®Õn Sony, ngêi ta cã thÓ liªn tëng ®Õn chÊt lîng ©m
thanh vµ dÞch vô b¶o hµnh réng r·i toµn cÇu. Bia Tiger t¹o cho ta mét sù liªn t-
ëng ®Õn bia cña thÓ thao, g¾n liÒn víi çc m«n thÓ thao mµ trùc tiÕp vµ chñ
yÕu nhÊt lµ bãng ®¸. HÇu hÕt çc qu¶ng ço cña Tiger ®Òu g¾n liÒn vµ cã
sù hiÖn diÖn cña bãng ®¸ ®· t¹o cho ngêi tiªu dïng sù c¶m nhËn vµ liªn tëng
®ã. Ngîc l¹i, bia Heineken víi nh÷ng tµi trî vµ ch¬ng tr×nh qu¶ng ço g¾n liÒn
víi çc m«n thÓ thao quý téc nh golf, quÇn vît... ®· t¹o cho ngêi tiªu dïng mét
sù c¶m nhËn vµ liªn tëng ®Õn lo¹i bia sang träng, quý téc.
Nãi ®Õn sù c¶m nhËn lµ ngêi ta nãi ®Õn mét Ên tîng nµo ®ã vÒ hµng
ho¸, dÞch vô trong t©m trÝ ngêi tiªu dïng. Sù c¶m nhËn cña kh¸ch hµng kh«ng
ph¶i tù nhiªn mµ cã, nã ®îc h×nh thµnh do tæng hîp çc yÕu tè cña th¬ng
hiÖu nh mµu s¾c, tªn gäi, biÓu tîng, biÓu trng, ©m thanh, khÈu hiÖu, gi¸ trÞ
kh¸c biÖt,... vµ c¶ sù tr¶i nghiÖm cña ngêi tiªu dïng. Cïng mét hµng ho¸ nhng
sù c¶m nhËn cña ngêi tiªu dïng cã thÓ kh¸c nhau, phô thuéc vµo d¹ng th«ng
®iÖp hoÆc hoµn c¶nh tiÕp nhËn th«ng tin, hoÆc phô thuéc vµo sù tr¶i
nghiÖm trong tiªu dïng hµng ho¸. T¹o ra mét gi¸ trÞ ç nh©n cho ngêi tiªu dïng
lµ mét thµnh c«ng quan träng cña mçi th¬ng hiÖu. Chñ nh©n cña mét chiÕc
xe h¬i Mercedes lu«n c¶m thÊy m×nh sang träng h¬n, thµnh ®¹t h¬n gi÷a
nh÷ng ngêi kh¸c; còng nh vËy, mét c¶m gi¸c thÓ thao lu«n x©m lÊn khi tiªu
dïng bia Tiger; çc b¹n trÎ sÏ cã phÇn h·nh diÖn h¬n, tù tin h¬n vµ cã vÎ nh "tin
häc" h¬n khi trë thµnh nh©n viªn hoÆc sö dông çc dÞch vô cña FPT. Chøc
n¨ng c¶m nhËn lu«n g¾n liÒn vµ kh«ng thÓ t¸ch rêi víi v¨n ho¸ c«ng ty.
Sù tin cËy vµ s½n sµng lùa chän hµng ho¸ mang mét th¬ng hiÖu nµo
®ã ®· mang l¹i cho doanh nghiÖp mét tËp kh¸ch hµng trung thµnh. §©y lµ
chøc n¨ng khã nhËn thÊy cña th¬ng hiÖu. Kh«ng Ýt ngêi cho r»ng, mét lo¹i
hµng ho¸ nµo ®ã ®îc ngêi tiªu dïng tin cËy chñ yÕu lµ do chÊt lîng mµ hµng
ho¸ ®ã mang l¹i, ®iÒu ®ã kh«ng liªn quan g× ®Õn th¬ng hiÖu vµ th¬ng hiÖu
cã hay hoÆc dë bao nhiªu th× ngêi tiªu dïng vÉn lùa chän hµng ho¸ ®ã. §óng
lµ chÊt lîng quyÕt ®Þnh sù lùa chän cña ngêi tiªu dïng v× ngêi tiªu dïng chØ
lùa chän c«ng dông vµ gi¸ trÞ ®Ých thùc cña hµng ho¸. Tuy nhiªn, mét th¬ng
hiÖu cã ®¼ng cÊp, ®· ®îc chÊp nhËn sÏ t¹o mét sù tin cËy ®èi víi kh¸ch hµng
vµ kh¸ch hµng sÏ trung thµnh víi th¬ng hiÖu ®ã. §¹i ®a sè kh¸ch hµng ®Òu
kh«ng muèn m×nh lµ ngêi thö nghiÖm ®èi víi mét th¬ng hiÖu míi, khi mµ hä
®· cã sù tr¶i nghiÖm vÒ mét th¬ng hiÖu nµo ®ã cho lo¹i hµng ho¸ t¬ng tù.
ChÊt lîng hµng ho¸, dÞch vô lµ yÕu tè quyÕt ®Þnh lßng trung thµnh cña kh¸ch
hµng, nhng th¬ng hiÖu lµ ®éng lùc cùc kú quan träng ®Ó gi÷ ch©n kh¸ch
hµng ë l¹i víi hµng ho¸ ®ã vµ lµ ®Þa chØ ®Ó ngêi tiªu dïng ®Æt lßng tin cña
m×nh.
Râ rµng lµ chøc n¨ng t¹o sù c¶m nhËn vµ tin cËy chØ ®îc thÓ hiÖn khi
mét th¬ng hiÖu ®· ®îc chÊp nhËn trªn thÞ trêng. Mét th¬ng hiÖu míi xuÊt
hiÖn lÇn ®Çu sÏ kh«ng thÓ hiÖn ®îc chøc n¨ng nµy.
Th¬ng hiÖu mang trong nã mét gi¸ trÞ hiÖn t¹i vµ tiÒm n¨ng. Gi¸ trÞ ®ã
®îc thÓ hiÖn râ nhÊt khi sang nhîng th¬ng hiÖu. Th¬ng hiÖu ®îc coi lµ tµi s¶n
v« h×nh vµ rÊt cã gi¸ cña doanh nghiÖp. MÆc dï gi¸ trÞ cña th¬ng hiÖu rÊt
khã ®Þnh ®o¹t, nhng nhê nh÷ng lîi thÕ mµ th¬ng hiÖu næi tiÕng mang l¹i,
hµng ho¸ sÏ b¸n ®îc nhiÒu h¬n, thËm chÝ víi gi¸ cao h¬n, dÔ th©m nhËp thÞ
trêng h¬n. Th¬ng hiÖu kh«ng tù nhiªn mµ cã, nã ®îc t¹o ra víi ý ®å nhÊt ®Þnh
vµ víi rÊt nhiÒu kho¶n ®Çu t vµ chi phÝ kh¸c nhau. Nh÷ng chi phÝ ®ã t¹o nªn
mét gi¸ trÞ kinh tÕ cho th¬ng hiÖu. Bªn c¹nh ®ã, sù næi tiÕng cña th¬ng hiÖu
sÏ lµm cho gi¸ cña th¬ng hiÖu ®ã t¨ng lªn gÊp béi, vµ ®ã chÝnh lµ chøc n¨ng
kinh tÕ cña th¬ng hiÖu. Lîi nhuËn hiÖn t¹i vµ tiÒm n¨ng mµ doanh nghiÖp cã
®îc nhê sù næi tiÕng cña th¬ng hiÖu sÏ quy ®Þnh gi¸ trÞ tµi chÝnh cña th¬ng
hiÖu. §«i khi gi¸ cña mét th¬ng hiÖu cßn phô thuéc rÊt nhiÒu vµo sù bøc b¸ch
ph¶i së h÷u ®îc th¬ng hiÖu ®ã cña mét c«ng ty. Trong trêng hîp nµy ngêi ta
thêng nãi nã v« gi¸. Mét çch t¬ng ®èi, ngµy nay ngêi ta ®ang ®Þnh gi¸ cña th-
¬ng hiÖu theo mét sè çch kh¸c nhau. Hµng n¨m, t¹p chÝ BusinessWeek ®a ra
b¶ng xÕp lo¹i cña 100 th¬ng hiÖu ®øng ®Çu trªn thÕ giíi víi gi¸ trÞ íc tÝnh cña
chóng.
Theo nhËn ®Þnh cña mét sè chuyªn gia, ph¬ng ph¸p ®Þnh gi¸ cña
Interbrand phèi hîp víi Business Week cßn mang tÝnh liÖt kª v× nã thiÕu h¼n
phÇn ®¸nh gi¸ thÊu hiÓu th¬ng hiÖu trªn tËp kh¸ch hµng môc tiªu ®Ó tÝnh
to¸n søc m¹nh th¬ng hiÖu trong nhËn thøc cña kh¸ch hµng. Tuy nhiªn, ®©y
còng lµ mét con sè tham kh¶o trong t¬ng quan víi çc xÕp h¹ng kh¸c cña WPP
víi Financial Times hoÆc xÕp h¹ng cña Fortune hay çc ®¸nh gi¸ cña çc tæ
chøc tÝn dông nh Standard & Poor vµ Moody.
XÕ
p
h¹n XÕp Thay ®ái trong
Th¬ng hiÖu Níc xuÊt xø Ngµnh Gi¸ trÞ 2008
g h¹ng gi¸ trÞ
200
8
1 1 Hoa Kú §å uèng 66,667 2%
2 3 Hoa Kú DÞch vô m¸y tÝnh 59,031 3%
PhÇn mÒm m¸y

3 2 Hoa Kú 59,007 1%
tÝnh
4 4 Hoa Kú §a ngµnh 53,086 3%
5 5 PhÇn Lan §iÖn tö tiªu dïng 35,942 7%
6 6 NhËt B¶n ¤ t« 34,050 6%
PhÇn cøng m¸y

7 7 Hoa Kú 31,261 1%
tÝnh
8 8 Hoa Kú Thøc ¨n nhanh 31,049 6%
9 9 Hoa Kú TruyÒn th«ng 29,251 0%
10 20 Hoa Kú DÞch vô Internet 25,590 43%
11 10 §øc ¤ t« 25,577 9%
PhÇn cøng m¸y

12 12 Hoa Kú 23,509 6%
tÝnh
13 13 §øc ¤ t« 23,298 8%
14 16 Hoa Kú Ch¨m sãc ç nh©n 22,689 8%

XÕ
p
h¹n XÕp Thay ®ái trong
Th¬ng hiÖu Níc xuÊt xø Ngµnh Gi¸ trÞ 2008
g h¹ng gi¸ trÞ
200
8
15 15 Hoa Kú DÞch vô tµi chÝnh 21,940 5%
16 17 Ph¸p Hµng hiÖu cao cÊp 21,602 6%
17 18 Hoa Kú DÞch vô m¸y tÝnh 21,306 12%
18 14 Hoa Kú Thuèc l¸ 21,300 0%
19 11 Hoa Kú DÞch vô tµi chÝnh 20,174 -14%
20 19 NhËt B¶n ¤ t« 19,079 6%
B¶ng 2: 20 Th¬ng hiÖu hµng ®Çu thÕ giíi theo ®¸nh gi¸ cña Interbrand 2008
Vai trß cña th¬ng hiÖu
Khi hµng ho¸ ®îc s¶n xuÊt ra cµng nhiÒu, sù c¹nh tranh gi÷a çc nhµ
cung cÊp ngµy cµng quyÕt liÖt th× ngêi ta ngµy cµng nhËn ra vai trß hÕt søc
quan träng cña th¬ng hiÖu. Nh ®· ®Þnh nghÜa ë phÇn trªn, th¬ng hiÖu tríc
hÕt lµ h×nh tîng vÒ hµng ho¸, dÞch vô cña doanh nghiÖp trong t©m trÝ ngêi
tiªu dïng, lµ çc dÊu hiÖu ®Ó ph©n biÖt hµng ho¸, dÞch vô... §iÒu ®ã còng ®·
phÇn nµo nãi lªn ®îc vai trß cña th¬ng hiÖu. §èi víi ngêi tiªu dïng, th¬ng hiÖu
®ãng vai trß kh¸c ®èi víi nhµ cung cÊp (doanh nghiÖp).
Vai trß ®èi víi ngêi tiªu dïng

Th¬ng hiÖu gióp ngêi tiªu dïng ph©n biÖt nhanh chãng hµng ho¸ cÇn
mua trong mu«n vµn çc hµng ho¸ cïng lo¹i kh¸c, gãp phÇn x¸c ®Þnh ®îc
nguån gèc xuÊt xø cña hµng ho¸. Mçi hµng ho¸ do mét nhµ cung cÊp kh¸c
nhau sÏ mang mét tªn gäi hay çc dÊu hiÖu kh¸c nhau, v× thÕ th«ng qua th¬ng
hiÖu ngêi tiªu dïng cã thÓ nhËn d¹ng dÔ dµng hµng ho¸ hoÆc dÞch vô cña
tõng nhµ cung cÊp. Cã mét thùc tÕ lµ ngêi tiªu dïng lu«n quan t©m ®Õn c«ng
dông hoÆc lîi Ých ®Ých thùc mµ hµng ho¸ hoÆc dÞch vô mang l¹i cho hä,
nhng khi cÇn ph¶i lùa chän hµng ho¸, dÞch vô th× hÇu hÕt ngêi tiªu dïng l¹i
lu«n ®Ó ý ®Õn th¬ng hiÖu, xem xÐt hµng ho¸ hoÆc dÞch vô ®ã cña nhµ
cung cÊp nµo, uy tÝn hoÆc th«ng ®iÖp mµ hä mang ®Õn lµ g×, nh÷ng ngêi
tiªu dïng kh¸c cã quan t©m vµ ®Ó ý ®Õn hµng ho¸ mang th¬ng hiÖu ®ã
kh«ng. Nh vËy, thùc chÊt th¬ng hiÖu nh mét lêi giíi thiÖu, mét th«ng ®iÖp vµ
dÊu hiÖu quan träng ®Ó ngêi tiªu dïng c¨n cø vµo ®ã ®a ra ph¸n quyÕt cuèi
cïng vÒ hµnh vi mua s¾m.
Th«ng thêng t¹i mét ®iÓm b¸n hµng nµo ®ã cã rÊt nhiÒu hµng ho¸ cïng
lo¹i ®îc bµy b¸n. Ngêi tiªu dïng sÏ ph¶i ®a ra mét quyÕt ®Þnh lùa chän hµng
ho¸ cña nhµ cung cÊp nµy thay v× cña nhµ cung cÊp kh¸c. Cã thÓ cã 3 kh¶
n¨ng x¶y ra. Mét lµ, kh¸ch hµng ®· biÕt, ®· tiªu dïng vµ tin tëng ë mét th¬ng
hiÖu nµo ®ã, khi ®ã qu¸ tr×nh lùa chän sÏ diÔn ra rÊt nhanh chãng. Ngay lËp
tøc ngêi tiªu dïng chän hµng ho¸ mang th¬ng hiÖu a thÝch (kh«ng cÇn quan
t©m ®Õn nh÷ng hµng ho¸ mang th¬ng hiÖu kh¸c) hoÆc lùa chän th¬ng hiÖu -
a thÝch víi ®«i chót so s¸nh vµ tham kh¶o çc th¬ng hiÖu kh¸c. Hai lµ, kh¸ch
hµng tuy cha tiªu dïng hµng ho¸ mang th¬ng hiÖu nµo ®ã, nhng qua th«ng tin
mµ hä cã ®îc (qua çc ch¬ng tr×nh qu¶ng ço, qua sù giíi thiÖu cña b¹n bÌ
hoÆc çc kªnh th«ng tin kh¸c) hä cã nh÷ng c¶m nhËn vµ Ên tîng ban ®Çu vÒ
mét th¬ng hiÖu, khi ®ã kh¶ n¨ng lùa chän sÏ thiªn híng vÒ th¬ng hiÖu ®· ®îc
biÕt ®Õn Ýt nhiÒu víi sù so s¸nh víi çc th¬ng hiÖu kh¸c. Lîng th«ng tin ®Õn
víi kh¸ch hµng cµng nhiÒu vµ cµng ®a d¹ng th× kh¶ n¨ng lùa chän th¬ng hiÖu
®ã cµng cao. Thø ba, kh¸ch hµng cha cã mét c¶m gi¸c hay Ên tîng nµo vÒ
hµng ho¸ hoÆc dÞch vô sÏ lùa chän. Khi ®ã hä sÏ ph¶i c©n nh¾c, suy nghÜ
vµ lùa chän hµng ho¸ mang mét trong çc th¬ng hiÖu. Víi trêng hîp thø ba, tªn
th¬ng hiÖu cha ®ñ ®Ó t¹o ra mét sù tin tëng vµ l«i kÐo mµ cÇn cã çc th«ng
tin vÒ chØ dÉn ®Þa lý hoÆc tªn gäi xuÊt xø cña hµng ho¸, nh÷ng dÊu hiÖu
chÊt lîng hoÆc sù vît tréi cña dÞch vô ®i kÌm. Tuy nhiªn, trong c¶ 3 trêng hîp,
sù næi bËt vµ hÊp dÉn, nh÷ng th«ng tin cña th¬ng hiÖu lu«n ®ãng vai trß cùc
kú quan träng ®Ó l«i kÐo kh¸ch hµng.
Th¬ng hiÖu gãp phÇn t¹o ra mét gi¸ trÞ ç nh©n cho ngêi tiªu dïng, mét
c¶m gi¸c sang träng vµ ®îc t«n vinh. Thùc tÕ, mét th¬ng hiÖu næi tiÕng sÏ
mang ®Õn cho kh¸ch hµng mét gi¸ trÞ ç nh©n nµo ®ã trong céng ®ång, nã
lµm cho ngêi tiªu dïng cã c¶m gi¸c ®îc sang träng h¬n, næi bËt h¬n, cã ®¼ng
cÊp h¬n vµ ®îc t«n vinh khi tiªu dïng hµng ho¸ mang th¬ng hiÖu ®ã. Mét ngêi
®µn «ng sÏ c¶m thÊy m×nh cã ®¼ng cÊp h¬n, sang träng vµ hµo phãng h¬n
khi uèng bia Heineken, trong khi anh ta sÏ c¶m thÊy m×nh "phong trÇn" h¬n,
lÞch l·m vµ m¹nh b¹o h¬n khi tiªu dïng bia "Tiger". Mét ngêi phô n÷ giµu cã sÏ
kh«ng thÓ nµo chÊp nhËn tiªu dïng mét ®«i tÊt kh«ng cã tªn tuæi (víi gi¸ chØ
1 - 2 USD), trong khi hä s½n sµng bá ra c¶ tr¨m ®« la ®Ó mua ®«i tÊt (cã thÓ
lµ chÊt lîng hoµn toµn nh vËy) nhng mang th¬ng hiÖu næi tiÕng. §iÒu ®ã
chØ cã thÓ cã ®îc mét khi mét khi th¬ng hiÖu ®· ®îc ®Þnh vÞ râ rµng vµ ®·
®îc c«ng chóng biÕt ®Õn, tin tëng. Cã thÓ nhËn thÊy ngay r»ng, chÝnh
doanh nghiÖp víi chiÕn lîc ®Þnh vÞ cña m×nh ®· t¹o ra mét h×nh tîng vÒ
hµng ho¸ trong t©m trÝ kh¸ch hµng, nhng chÝnh kh¸ch hµng l¹i lµ nh÷ng ngêi
®a h×nh tîng ®ã trë nªn cã ý nghÜa h¬n, kh¸c biÖt h¬n. Bia Heineken víi
nh÷ng tµi trî cho çc m«n thÓ thao "quý téc" ®îc nh÷ng ngêi cã thu nhËp cao
tiªu dïng, vµ v× thÕ khi tiªu dïng, ngêi ta cã c¶m gi¸c lµ m×nh cã "®¼ng cÊp"
h¬n nhiÒu. ChÝnh çi gäi lµ "®¼ng cÊp" ®ã phÇn chñ yÕu lµ do ngêi tiªu dïng
tù ®Þnh ®o¹t vµ ®¸nh gi¸. Gi¸ trÞ ç nh©n lu«n ®îc kh¼ng ®Þnh trong çc th-
¬ng hiÖu næi tiÕng.
Th¬ng hiÖu t¹o mét t©m lý yªn t©m vÒ chÊt lîng, gi¶m thiÓu rñi ro trong
tiªu dïng. Khi ngêi tiªu dïng lùa chän mét th¬ng hiÖu, tøc lµ hä ®· göi g¾m
niÒm tin vµo th¬ng hiÖu ®ã. Hä hoµn toµn yªn t©m vÒ chÊt lîng hµng ho¸,
nh÷ng dÞch vô ®i kÌm vµ th¸i ®é øng xö cña nhµ cung cÊp víi çc sù cè x¶y ra
®èi víi hµng ho¸, dÞch vô. Ngêi tiªu dïng khi cßn ®¾n ®o vÒ chÕ ®é b¶o
hµnh ®èi víi hµng ho¸ mang mét th¬ng hiÖu nµo ®ã, hä sÏ kh«ng ®a ra quyÕt
®Þnh mua s¾m hµng ho¸ ®ã. Trong thùc tÕ cã rÊt nhiÒu hµng ho¸ lùa chän
mµ chÊt lîng cña chóng vÒ c¬ b¶n kh«ng thua kÐm hoÆc thËm chÝ hoµn
toµn ngang b»ng nhau víi hµng ho¸ t¬ng tù mang th¬ng hiÖu kh¸c, nhng sù gia
t¨ng nh÷ng gi¸ trÞ mµ hµng ho¸ mang l¹i (chÕ ®é b¶o hµnh, dÞch vô ®i kÌm,
sù ©n cÇn vµ ch¨m chót kh¸ch hµng) vµ nh÷ng th«ng tin vÒ th¬ng hiÖu sÏ lu«n
t¹o cho kh¸ch hµng mét t©m lý tin tëng, dÉn d¾t hä ®i ®Õn quyÕt ®Þnh tiªu
dïng hµng ho¸. Lùa chän mét th¬ng hiÖu, ngêi tiªu dïng lu«n hy väng gi¶m
thiÓu ®îc tèi ®a nh÷ng rñi ro cã thÓ gÆp ph¶i trong tiªu dïng (cã thÓ lµ nh÷ng
rñi ro vÒ vËt chÊt nh hµng ho¸ kh«ng ®¸p øng ®îc yªu cÇu sö dông nh mong
muèn; rñi ro vÒ tµi chÝnh - gi¸ c¶ kh«ng t¬ng xøng víi møc chÊt lîng, hä ®·
ph¶i bá ra nhiÒu h¬n ®Ó cã ®îc mét møc chÊt lîng nµo ®ã; rñi ro vÒ t©m,
sinh lý - hµng ho¸ t¹o ra mét t©m lý khã chÞu, kh«ng tho¶i m¸i khi tiªu dïng, t¹o
nh÷ng c¶n trë vÒ sinh lý; hoÆc nh÷ng rñi ro do hµng ho¸ kh«ng phï hîp thuÇn
phong mü tôc, v¨n ho¸ céng ®ång...). TÊt c¶ nh÷ng rµo c¶n nµy cã thÓ ®îc lo¹i
bá khi th¬ng hiÖu ®· ®îc ®Þnh h×nh trong t©m trÝ kh¸ch hµng. V× thÕ ®Ó t¹o
ra ®îc mét lßng tin vµ mét sù tin tëng cña kh¸ch hµng, mét th¬ng hiÖu ph¶i cã
®îc mét sù nhÊt qu¸n vµ trung thµnh víi chÝnh b¶n th©n m×nh.
Thùc tÕ ®· cã kh«ng Ýt lêi phµn nµn tõ phÝa ngêi tiªu dïng. Hä cho r»ng, th¬ng hiÖu
®· t¹o ra mét çi nh×n thiÕu c«ng b»ng vÒ hµng ho¸. Trong kh«ng Ýt trêng hîp, th¬ng hiÖu
lµm cho ngêi tiªu dïng ph¶i tr¶ nhiÒu tiÒn h¬n ®Ó cã ®îc mét møc chÊt lîng hµng ho¸ kh«ng
®æi hoÆc cao h¬n kh«ng ®¸ng kÓ. Hai hµng ho¸ cã chÊt lîng hoµn toµn gièng nhau, nhng
mang hai th¬ng hiÖu kh¸c nhau sÏ bÞ ®èi xö kh¸c h¼n nhau. Ngêi ta ®· lµm mét thÝ nghiÖm
nh sau: Cho níc hoa Chanel 5 (lo¹i níc hoa rÊt næi tiÕng nhê h¬ng th¬m quyÕn rò vµ ªm dÞu)
vµo mét lä kh«ng d·n nh·n, hÇu hÕt ngêi tiªu dïng ®· kh«ng nhËn ra ®ã lµ Chanel 5. Mét thÝ
nghiÖm kh¸c: Cho níc hoa Chanel 5 vµo mét lä mang mét th¬ng hiÖu l¹, ®Æt bªn c¹nh nh÷ng
lä mang th¬ng hiÖu Chanel 5. MÆc dï ®îc kiÓm tra vµ dïng thö, nhng gÇn nh tÊt c¶ ngêi tiªu
dïng ®Òu cho r»ng lä níc hoa Chanel 5 th¬m h¬n, hÊp dÉn h¬n vµ ®Òu lùa chän Chanel 5
mµ kh«ng lùa chän nh÷ng lä Chanel ®· ®îc d¸n nh÷ng nh·n kh¸c.
§«i khi ngêi tiªu dïng nh×n nhËn vÒ chÊt lîng, gi¸ c¶ vµ th¬ng hiÖu còng kh«ng c«ng
b»ng. Mét th¬ng hiÖu míi cha ch¾c ®· ®îc ngêi tiªu dïng lùa chän, nÕu gi¸ b¸n cña hµng ho¸
qu¸ rÎ. T¹i mét siªu thÞ cña NhËt B¶n bµy b¸n rÊt nhiÒu tÊt máng phô n÷ do Trung Quèc s¶n
xuÊt, víi gi¸ chØ cã 1,2 USD/®«i. GÇn nh kh«ng b¸n ®îc ®«i nµo qua c¶ th¸ng trng bµy. Ngay
sau ®ã, víi sù t vÊn cña Gi¸m ®èc b¸n hµng cña siªu thÞ, c«ng ty Trung Quèc ®· thu håi tÊt
c¶ sè tÊt, mét thêi gian ng¾n sau l¹i tung ra b¸n t¹i chÝnh siªu thÞ ®ã, nh ng víi møc gi¸ míi -
12 USD/®«i. ThËt bÊt ngê, sè tÊt ®· nhanh chãng ®îc b¸n hÕt vµ th¬ng hiÖu ®ã ®· trë nªn
quen thuéc víi ngêi tiªu dïng. Râ rµng ë ®©y, c¶m gi¸c sang träng, ®îc t«n vinh ®· t¹o ra
quyÕt ®Þnh mua s¾m cña kh¸ch hµng. Çc phô n÷ trÎ NhËt B¶n víi thu nhËp kh«ng d íi 2000
USD/th¸ng lµm sao cã thÓ ®i nh÷ng ®«i tÊt gi¸ chØ cã 1,2 USD. Gi¸ trÞ ç nh©n khi ®ã d êng
nh bÞ xóc ph¹m.
Vai trß ®èi vèi doanh nghiÖp
Th¬ng hiÖu t¹o dùng h×nh ¶nh doanh nghiÖp vµ s¶n phÈm trong
t©m trÝ ngêi tiªu dïng
Ngêi tiªu dïng sÏ lùa chän hµng ho¸ th«ng qua sù c¶m nhËn cña m×nh.
Khi mét th¬ng hiÖu lÇn ®Çu xuÊt hiÖn trªn thÞ trêng, nã hoµn toµn cha cã ®-
îc mét h×nh ¶nh nµo trong t©m trÝ ngêi tiªu dïng. Nh÷ng thuéc tÝnh cña hµng
ho¸ nh kÕt cÊu, h×nh d¸ng, kÝch thíc, mµu s¾c, sù cøng çp... hoÆc çc dÞch
vô sau b¸n hµng sÏ lµ tiÒn ®Ò ®Ó ngêi tiªu dïng lùa chän chóng. Qua thêi
gian, b»ng kinh nghiÖm trong sö dông vµ nh÷ng th«ng ®iÖp mµ th¬ng hiÖu
truyÒn t¶i ®Õn ngêi tiªu dïng, vÞ trÝ vµ h×nh ¶nh cña hµng ho¸ ®îc ®Þnh vÞ
dÇn dÇn trong t©m trÝ kh¸ch hµng. æn ¸p LiOA ®îc ngêi tiªu dïng a chuéng
mét phÇn quan träng lµ do tÝnh æn ®Þnh cña nã khi lµm viÖc, ®é bÒn vµ an
toµn cao; phÇn kh¸c lµ do chÕ ®é b¶o hµnh l©u dµi vµ hÖ thèng çc cöa hµng
vµ ®¹i lý cung cÊp réng kh¾p t¹o ra sù thuËn tiÖn nhÊt cho kh¸ch hµng. Lßng
tin cña ngêi tiªu dïng ®· ®Æt ®óng trong trêng hîp nµy. Çc s¶n phÈm ®iÖn tö
mang th¬ng hiÖu LG khi th©m nhËp thÞ trêng ViÖt Nam ®· ph¶i c¹nh tranh
hÕt søc quyÕt liÖt víi çc th¬ng hiÖu næi tiÕng kh¸c ®Õn tõ NhËt B¶n. ThÕ
nhng qua thêi gian víi sù nç lùc cña doanh nghiÖp, h×nh ¶nh vÒ çc s¶n
phÈm cña LG ®· ®îc ®Þnh h×nh trong t©m trÝ cña rÊt nhiÒu ngêi tiªu dïng
ViÖt Nam do chÊt lîng æn ®Þnh, sù tiªn phong trong c«ng nghÖ, gi¸ c¶ thÊp
vµ chÕ ®é ch¨m sãc kh¸ch hµng chu ®¸o. V× vËy, ngêi ta h×nh dung vÒ LG lµ
nh÷ng s¶n phÈm rÎ, chÊt lîng æn ®Þnh, dÞch vô chu ®¸o.
Th«ng qua ®Þnh vÞ th¬ng hiÖu, tõng tËp kh¸ch hµng ®îc h×nh thµnh,
çc gi¸ trÞ ç nh©n ngêi tiªu dïng dÇn ®îc kh¼ng ®Þnh. Khi ®ã, gi¸ trÞ cña th-
¬ng hiÖu ®îc ®Þnh h×nh vµ ghi nhËn th«ng qua çc biÓu hiÖn nh tªn gäi,
logo vµ khÈu hiÖu cña th¬ng hiÖu, nhng trªn hÕt vµ quyÕt ®Þnh ®Ó cã ®îc
sù ghi nhËn ®ã chÝnh lµ chÊt lîng hµng ho¸ dÞch vô vµ nh÷ng gi¸ trÞ ®îc gia
t¨ng mµ ngêi tiªu dïng vµ kh¸ch hµng cña doanh nghiÖp cã ®îc tõ ho¹t ®éng
cña doanh nghiÖp (ph¬ng thøc b¸n hµng, mèi quan hÖ chuÈn mùc trong giao
tiÕp kinh doanh, çc dÞch vô sau b¸n, quan hÖ c«ng chóng, çc gi¸ trÞ truyÒn
thèng cña doanh nghiÖp...).
Çc gi¸ trÞ truyÒn thèng ®îc lu gi÷ lµ mét t©m ®iÓm cho t¹o dùng h×nh
¶nh cña doanh nghiÖp. Trong bèi c¶nh s¶n xuÊt ngµy cµng ph¸t triÓn nh hiÖn
nay, mét lo¹i hµng ho¸ nµo ®ã cã mÆt trªn thÞ trêng vµ ®îc ngêi tiªu dïng
chÊp nhËn, th× sím muén sÏ xuÊt hiÖn çc ®èi thñ c¹nh tranh. Gi¸ trÞ truyÒn
thèng cña doanh nghiÖp, håi øc vÒ hµng ho¸ vµ sù kh¸c biÖt râ nÐt cña th ¬ng
hiÖu sÏ lµ ®éng lùc dÉn d¾t ngêi tiªu dïng ®Õn víi doanh nghiÖp vµ hµng ho¸
cña doanh nghiÖp. Trong trêng hîp ®ã h×nh ¶nh vÒ doanh nghiÖp vµ s¶n
phÈm ®îc kh¾c ho¹ vµ in ®Ëm trong t©m trÝ ngêi tiªu dïng.
Th¬ng hiÖu nh mét lêi cam kÕt gi÷a doanh nghiÖp vµ kh¸ch hµng
Sù c¶m nhËn cña ngêi tiªu dïng ®èi víi s¶n phÈm cña doanh nghiÖp dùa
vµo rÊt nhiÒu yÕu tè nh çc thuéc tÝnh cña hµng ho¸, c¶m nhËn th«ng qua
dÞch vô ®i kÌm cña doanh nghiÖp, uy tÝn vµ h×nh ¶nh cña doanh nghiÖp
trong t©m trÝ ngêi tiªu dïng. Mét khi ngêi tiªu dïng ®· lùa chän s¶n phÈm
mang mét th¬ng hiÖu nµo ®ã tøc lµ hä ®· chÊp nhËn vµ göi g¾m lßng tin vµo
th¬ng hiÖu ®ã. Ngêi tiªu dïng tin ë th¬ng hiÖu v× tin ë chÊt lîng tiÒm tµng vµ
æn ®Þnh cña hµng ho¸ mang th¬ng hiÖu ®ã mµ hä ®· sö dông (hµng ho¸ tr¶i
nghiÖm) hoÆc tin tëng ë nh÷ng dÞch vô vît tréi hay mét ®Þnh vÞ râ rµng cña
doanh nghiÖp khi cung cÊp hµng ho¸ - ®iÒu dÔ dµng t¹o ra cho ngêi dïng mét
gi¸ trÞ ç nh©n riªng biÖt. ChÝnh tÊt c¶ nh÷ng ®iÒu nµy ®· nh lµ mét lêi cam
kÕt thùc sù nhng kh«ng râ rµng gi÷a doanh nghiÖp vµ ngêi tiªu dïng.
Çc th«ng ®iÖp mµ th¬ng hiÖu ®a ra trong çc qu¶ng ço, khÈu hiÖu,
logo... lu«n t¹o mét sù kÝch thÝch, l«i cuèn kh¸ch hµng, nã chøa ®ùng mét néi
dung nh nh÷ng cam kÕt ngÇm ®Þnh nµo ®ã cña doanh nghiÖp vÒ chÊt lîng
hµng ho¸ hoÆc nh÷ng lîi Ých tiÒm Èn tõ viÖc sö dông hµng ho¸. Cam kÕt
ngÇm ®Þnh cã thÓ lµ sù s¶ng kho¸i (Coca-cola); su«n vµ mÒm m¹i (Organic);
dµy d¹n vµ ®µn «ng (Tiger); ®µn «ng ®Ých thùc (X-Men), thÓ thao vµ ®¼ng
cÊp (Heineken); sang träng vµ thµnh ®¹t (Mercedes); chuyªn gia vÒ thùc
phÈm (Kinh §«),... Tuy nhiªn, cÇn hiÓu r»ng nh÷ng cam kÕt nµy hoµn toµn
kh«ng bÞ rµng buéc vÒ mÆt ph¸p lý, nã chØ ®îc rµng buéc b»ng uy tÝn cña
doanh nghiÖp vµ sù trung thµnh cña kh¸ch hµng. Mét vi ph¹m cam kÕt ngÇm
®Þnh nµo ®ã kh«ng thÓ lµ lý do dÉn tíi sù khiÕu kiÖn. ThÕ nhng, trong çc tr-
êng hîp cã khiÕu kiÖn th× viÖc khiÕu kiÖn hoµn toµn kh«ng cã ý nghÜa to t¸t
vÒ mÆt ph¸p lý nhng nã thùc sù ¶nh hëng rÊt nhiÒu ®Õn uy tÝn cña doanh
nghiÖp vµ lßng trung thµnh cña kh¸ch hµng. Kh¸ch hµng cã thÓ ngay lËp tøc
quay lng l¹i víi doanh nghiÖp vµ tÈy chay hµng ho¸ cña doanh nghiÖp nÕu sù
cam kÕt ngÇm ®Þnh bÞ vi ph¹m. Kh«ng ai cã thÓ b¾t bia "Lr..." kh«ng ®îc
t¨ng gi¸ khi ®· cã ®îc sù ñng hé nhiÖt t×nh cña ngêi tiªu dïng miÒn Trung. ThÕ
nhng sù cam kÕt ngÇm ®Þnh gi÷a ngêi tiªu dïng vµ doanh nghiÖp lµ vÒ mét
lo¹i bia chÊt lîng chÊp nhËn, gi¸ c¶ hîp lý vµ quan träng h¬n, ®ã lµ "bia cña
miÒn Trung" trong t©m trÝ ngêi dïng. RÊt tiÕc, ngay khi chiÕm lÜnh ®îc thÞ
trêng (do mua l¹i mét th¬ng hiÖu bia kh¸c t¹i ®Þa ph¬ng) "Lr..." ®· ngay lËp
tøc t¨ng gi¸ b¸n. §iÒu ®ã nh lµ ®· xóc ph¹m ngêi tiªu dïng vµ ph¸ vì cam kÕt
ngÇm ®Þnh. Ngay lËp tøc th¬ng hiÖu "Lr..." ®· bÞ chª bai vµ tÈy chay. GÇn
nh mäi ngêi kh«ng uèng bia "Lr..." mµ chän mét th¬ng hiÖu kh¸c. ViÖc lÊy l¹i
lßng tin cña ngêi tiªu dïng sÏ rÊt tèn kÐm trong trêng hîp nµy. Bªn c¹nh ®ã, víi
mçi s¶n phÈm cßn cã nh÷ng cam kÕt mang tÝnh ph¸p lý, buéc s¶n phÈm ph¶i
®¸p øng. §ã lµ cam kÕt vÒ thµnh phÇn, ®é bÒn, kÕt cÊu,... vµ nh÷ng cam
kÕt chÊt lîng kh¸c. TËp hîp çc cam kÕt nµy thêng ®îc thÓ hiÖn th«ng qua
nh·n hµng ho¸ (label), hoÆc çc nh·n chøng nhËn kh¸c (nh·n quèc gia, nh·n
hµng ViÖt Nam chÊt lîng cao, nh·n tiªu chuÈn...).
Th¬ng hiÖu nh»m ph©n ®o¹n thÞ trêng

Trong kinh doanh, çc c«ng ty lu«n ®a ra mét tæ hîp çc thuéc tÝnh lý t-
ëng vÒ çc thÕ m¹nh, lîi Ých ®Ých thùc vµ ®Æc trng næi tréi cña hµng ho¸,
dÞch vô sao cho phï hîp víi nhu cÇu vµ thÞ hiÕu tõng nhãm kh¸ch hµng cô
thÓ. Th¬ng hiÖu, víi chøc n¨ng nhËn biÕt vµ ph©n biÖt sÏ gióp doanh nghiÖp
ph©n ®o¹n thÞ trêng. B»ng çch t¹o ra nh÷ng th¬ng hiÖu ç biÖt (nh÷ng dÊu
hiÖu vµ sù kh¸c biÖt nhÊt ®Þnh) doanh nghiÖp ®· thu hót ®îc sù chó ý cña
kh¸ch hµng hiÖn h÷u còng nh tiÒm n¨ng cho tõng chñng lo¹i hµng ho¸. Vµ nh
thÕ, víi tõng chñng lo¹i hµng ho¸ cô thÓ mang nh÷ng th¬ng hiÖu cô thÓ sÏ t-
¬ng øng víi tõng tËp kh¸ch hµng nhÊt ®Þnh. ThËt ra th× th¬ng hiÖu kh«ng
trùc tiÕp ph©n ®o¹n thÞ trêng mµ chÝnh qu¸ tr×nh ph©n ®o¹n thÞ trêng ®·
®ßi hái cÇn cã th¬ng hiÖu phï hîp cho tõng ph©n ®o¹n ®Ó ®Þnh h×nh mét
gi¸ trÞ ç nh©n nµo ®ã cña ngêi tiªu dïng; th«ng qua th¬ng hiÖu (nh lµ çc dÊu
hiÖu quan träng) ®Ó nhËn biÕt çc ph©n ®o¹n cña thÞ trêng. V× thÕ th¬ng
hiÖu thùc sù quan träng gãp phÇn ®Þnh h×nh râ nÐt h¬n, ç tÝnh h¬n cho
mçi ph©n ®o¹n thÞ trêng. Víi xe Lexus cña Toyota, mét dßng xe cã nhiÒu
tÝnh n¨ng, sang träng, bÒ thÕ, ®îc thiÕt kÕ rÊt réng r·i vµ phï hîp víi ®ßi hái
cña tËp kh¸ch hµng cã thu nhËp cao; trong khi ®ã xe Toyota Vios l¹i ®îc thiÕt
kÕ víi d¸ng thÓ thao, gän nhÑ vµ ®¬n gi¶n h¬n phï hîp víi tËp kh¸ch hµng trÎ
cã thu nhËp trung b×nh. Khi Honda muèn tung ra mét lo¹i xe h¬i ®¾t tiÒn, hä
kh«ng ®Æt tªn nã lµ Honda mµ ph¸t triÓn mét th¬ng hiÖu míi lµ Acura. Sù
®Þnh vÞ kh¸ râ rµng vµ th«ng qua th¬ng hiÖu, ngêi tiªu dïng cã thÓ h×nh
dung vµ c¶m nhËn gi¸ trÞ ç nh©n cña riªng m×nh.
Th¬ng hiÖu t¹o nªn sù kh¸c biÖt trong qu¸ tr×nh ph¸t triÓn cña s¶n
phÈm
XuÊt ph¸t tõ nh÷ng ®Þnh vÞ kh¸c nhau cho tõng chñng lo¹i hµng ho¸ víi
nh÷ng th¬ng hiÖu kh¸c nhau, qu¸ tr×nh ph¸t triÓn cña s¶n phÈm còng sÏ ®îc
kh¾c s©u h¬n trong t©m trÝ ngêi tiªu dïng. Cïng víi sù ph¸t triÓn cña s¶n
phÈm, ç tÝnh th¬ng hiÖu ngµy cµng ®îc ®Þnh h×nh vµ thÓ hiÖn râ nÐt,
th«ng qua ®ã çc chiÕn lîc s¶n phÈm sÏ ph¶i phï hîp vµ hµi hoµ h¬n cho tõng
chñng lo¹i hµng ho¸. Mét s¶n phÈm kh¸c biÖt víi nh÷ng s¶n phÈm kh¸c bëi çc
tÝnh n¨ng c«ng dông còng nh nh÷ng dÞch vô kÌm theo mµ theo ®ã t¹o ra sù
gia t¨ng cña gi¸ trÞ sö dông. Tuy nhiªn, th¬ng hiÖu lµ dÊu hiÖu bªn ngoµi ®Ó
nhËn d¹ng sù kh¸c biÖt ®ã. Thêng th× mçi chñng lo¹i hµng ho¸ hoÆc mçi tËp
hîp hµng ho¸ ®îc ®Þnh vÞ cô thÓ sÏ cã nh÷ng kh¸c biÖt c¬ b¶n vÒ c«ng dông
hoÆc tÝnh n¨ng chñ yÕu vµ chóng thêng mang nh÷ng th¬ng hiÖu nhÊt ®Þnh
phô thuéc vµo chiÕn lîc cña doanh nghiÖp, v× thÕ chÝnh th¬ng hiÖu ®· t¹o ra
kh¸c biÖt dÔ nhËn thÊy trong qu¸ tr×nh ph¸t triÓn cña mét tËp hoÆc mét
dßng s¶n phÈm. VÝ dô, víi cïng chñng lo¹i dÇu géi ®Çu, Unilever ®· ph¸t triÓn
thµnh çc chñng lo¹i riªng biÖt ®îc ®Þnh vÞ cho nh÷ng tËp kh¸ch hµng kh¸c
nhau nh Clear, Sunsilk, Organic, Dove..., trong ®ã riªng chñng lo¹i mang th¬ng
hiÖu Sunsilk l¹i ®îc ph¸t triÓn vµ ç biÖt ho¸ theo tõng lo¹i riªng biÖt, cã ç tÝnh
riªng thÓ hiÖn s¾c th¸i phong phó cña dßng s¶n phÈm, ®ã lµ Sunsilk bå kÕt,
Sunsilk nh·n vµng, nh·n xanh...
ESPN lµ th¬ng hiÖu dÉn ®Çu trªn thÕ giíi vÒ tin tøc thÓ thao trong khi
CNN lµ th¬ng hiÖu hµng ®Çu vÒ thêi sù. Thay v× gäi lµ xe g¾n m¸y, ngêi
d©n Nam Bé thêng gäi Honda. Thay v× gäi mét lo¹i ®ång hå Thuþ SÜ ®¾t
tiÒn, chóng ta gäi Rolex. Thay v× gäi dÐp x¨ng ®an, chóng ta gäi Biti's. NÒn
t¶ng qua viÖc t¹o dùng ®îc sù kh¸c biÖt gióp s¶n phÈm b¸n, duy tr× sù ph¸t
triÓn trong ph©n ®o¹n thÞ trêng ®Æc thï.
Th¬ng hiÖu mang l¹i nh÷ng lîi Ých cho doanh nghiÖp
NÕu xÐt mét çch thuÇn tuý th× th¬ng hiÖu chØ ®¬n thuÇn lµ nh÷ng
dÊu hiÖu ®Ó ph©n biÖt hµng ho¸, dÞch vô, lµ h×nh tîng vÒ hµng ho¸ vµ vÒ
doanh nghiÖp trong t©m trÝ kh¸ch hµng. Tuy nhiªn, mét th¬ng hiÖu khi ®· ®îc
chÊp nhËn, nã sÏ mang l¹i cho doanh nghiÖp nh÷ng lîi Ých ®Ých thùc, dÔ
nhËn thÊy. §ã lµ kh¶ n¨ng tiÕp cËn thÞ trêng mét çch dÔ dµng h¬n, s©u
réng h¬n, ngay c¶ khi ®ã lµ mét chñng lo¹i hµng ho¸ míi. Kh¸ch hµng cã thÓ
cha biÕt vÒ lo¹i xe m¸y Wave , nhng hä l¹i yªn t©m khi tiªu dïng nh÷ng s¶n
phÈm kh¸c cña Honda, vµ nh thÕ th× dï mét lo¹i xe nµo ®ã cña Honda còng sÏ
dÔ dµng ®îc chÊp nhËn h¬n. C¬ héi th©m nhËp vµ chiÕm lÜnh thÞ trêng
lu«n më ra tríc çc th¬ng hiÖu m¹nh.
Mét hµng ho¸ mang th¬ng hiÖu næi tiÕng cã thÓ b¸n ®îc víi gi¸ cao h¬n
so víi çc hµng ho¸ t¬ng tù nhng mang th¬ng hiÖu xa l¹. Thùc tÕ th× kh«ng
ph¶i khi nµo còng nh vËy, nhng nÕu xÐt mét çch toµn diÖn th× khi th¬ng
hiÖu ®· næi tiÕng, ngêi tiªu dïng còng kh«ng ngÇn ng¹i chi mét kho¶n tiÒn
nhiÒu h¬n ®Ó ®îc së h÷u hµng ho¸ ®ã thay v× chi Ýt h¬n ®Ó cã lîng gi¸ trÞ
sö dông t¬ng ®¬ng nhng mang th¬ng hiÖu Ýt biÕt tíi. §iÒu ®ã cã ®îc lµ nhê
lßng tin cña kh¸ch hµng víi th¬ng hiÖu. GÇn nh hÇu hÕt ngêi tiªu dïng ®Òu
nhËn thÊy chÊt lîng cña æn ¸p LiOA vµ tiªu chuÈn vÒ c¬ b¶n kh«ng cã sù
kh¸c biÖt, chÕ ®é b¶o hµnh vµ çc dÞch vô ch¨m sãc kh¸ch hµng lµ nh nhau,
thÕ nhng khi ®îc hái lµ sÏ chän lo¹i nµo th× rÊt nhiÒu ngêi cã xu híng chän
LiOA, cho dï gi¸ cña lo¹i æn ¸p nµy cao h¬n ®Õn 5%. Râ rµng lîi thÕ cña ngêi
®i tríc ®· lµm cho LiOA næi tiÕng h¬n vµ mang l¹i cho doanh nghiÖp mét lîi
Ých ®Ých thùc.
Mét th¬ng hiÖu uy tÝn kÐo theo çc tham sè kh¸c vÒ møc ®é chÊt lîng,
kho¶ng biÕn thiªn vÒ gi¸, møc ®é dÞch vô hç trî vµ truyÒn th«ng t¬ng øng.
Th¬ng hiÖu uy tÝn víi chÊt lîng cao kh«ng thÓ cã gi¸ thÊp, do ®ã, lîi Ých
doanh nghiÖp trë nªn cao h¬n khi kinh doanh s¶n phÈm cã th¬ng hiÖu uy tÝn.
Mét th¬ng hiÖu m¹nh sÏ gióp b¸n ®îc nhiÒu hµng h¬n. Khi th¬ng hiÖu ®-
îc ngêi tiªu dïng chÊp nhËn vµ a chuéng sÏ t¹o dùng ®îc lßng trung thµnh cña
kh¸ch hµng, lóc ®ã ngêi tiªu dïng sÏ kh«ng xÐt nÐt lùa chän hµng ho¸ mµ hä
lu«n cã xu híng lùa chän hµng ho¸ tin tëng. Bªn c¹nh ®ã, nhê t¸c dông tuyªn
truyÒn vµ phæ biÕn kinh nghiÖm cña chÝnh ngêi tiªu dïng mµ hµng ho¸ sÏ b¸n
®îc nhiÒu h¬n. §©y chÝnh lµ vai trß rÊt tÝch cùc cña th¬ng hiÖu xÐt theo gãc
®é th¬ng m¹i vµ lîi nhuËn.
Thu hót ®Çu t

Th¬ng hiÖu næi tiÕng kh«ng chØ t¹o ra nh÷ng lîi thÕ nhÊt ®Þnh cho
doanh nghiÖp trong qu¸ tr×nh b¸n hµng vµ cung cÊp dÞch vô, mµ cßn t¹o
®iÒu kiÖn vµ nh lµ mét sù ®¶m b¶o thu hót ®Çu t vµ gia t¨ng çc quan hÖ b¹n
hµng. Khi ®· cã ®îc th¬ng hiÖu næi tiÕng, çc nhµ ®Çu t còng kh«ng cßn e
ng¹i khi ®Çu t vµo doanh nghiÖp, cæ phiÕu cña doanh nghiÖp sÏ ®îc çc nhµ
®Çu t quan t©m h¬n; b¹n hµng cña doanh nghiÖp còng sÏ s½n sµng hîp t¸c
kinh doanh, cung cÊp nguyªn liÖu vµ hµng ho¸ cho doanh nghiÖp. Nh vËy sÏ
t¹o ra mét m«i trêng thuËn lîi cho doanh nghiÖp trong kinh doanh, gãp phÇn
gi¶m gi¸ thµnh s¶n phÈm vµ n©ng cao søc c¹nh tranh cña hµng ho¸. Trong
thùc tÕ, cã kh«ng Ýt trêng hîp v× mét lý do nµo ®ã mµ th¬ng hiÖu bÞ suy
gi¶m lßng tin, ngay lËp tøc ph¶n øng cña çc nhµ ®Çu t ®îc nhËn thÊy. §ã lµ
sù gi¶m gi¸ cæ phiÕu cña c«ng ty, çc nhµ ®Çu t sÏ b¸n ®i çc cæ phiÕu cña
c«ng ty thay v× mua vµo nh khi th¬ng hiÖu ®ã ®îc a chuéng. SÏ kh«ng cã mét
nhµ ®Çu t nµo l¹i ®Çu t vµo mét doanh nghiÖp mµ th¬ng hiÖu kh«ng ®îc biÕt
®Õn trªn th¬ng trêng.
Sacombank lµ ng©n hµng tèt nhÊt ViÖt Nam 2007 do Euromoney b×nh
chän, lÊy vÝ dô dÞch vô thÎ ATM ®Ó thÊy ®îc chÊt lîng dÞch vô cña
Sacombank. ThÞ trêng cã 4 liªn minh ng©n hµng ph¸t hµnh thÎ ATM, vÒ sè l-
îng m¸y rót tiÒn, Vietcombank cã 1200 m¸y, Ng©n hµng §«ng ¸ cã 880 m¸y,
BIDV cã 1500 m¸y trong khi Sacombank chØ cã 154 m¸y. Tuy nhiªn, çc m¸y
cña Sacombank l¹i cung cÊp dÞch vô tèt nh kh«ng bÞ hÕt tiÒn trong m¸y khi
rót, lu«n cã b¶o vÖ t¹i m¸y. Liªn minh thÎ cña Sacombank víi ANZ - TËp ®oµn
Ng©n hµng óc vµ NewZealand t¹o uy tÝn vµ liªn tëng tèt cho Sacombank
trong viÖc g©y dùng th¬ng hiÖu víi ®èi t¸c níc ngoµi. Do ®ã, Sacombank thu
hót 3 cæ ®«ng chiÕn lîc cã uy tÝn lín lµ IFC - C«ng ty Tµi chÝnh quèc tÕ
thuéc Ng©n hµng ThÕ giíi, TËp ®oµn tµi chÝnh Anh quèc (Dragon Financial
Holdings) vµ TËp ®oµn Ng©n hµng óc vµ NewZealand.
Th¬ng hiÖu lµ tµi s¶n v« h×nh vµ rÊt cã gi¸ cña doanh nghiÖp
Th¬ng hiÖu lu«n lµ tµi s¶n v« h×nh vµ cã gi¸ cña doanh nghiÖp. Khi th-
¬ng hiÖu trë nªn cã gi¸ trÞ ngêi ta sÏ s½n sµng thùc hiÖn viÖc chuyÓn nhîng
hoÆc chuyÓn giao quyÒn sö dông th¬ng hiÖu ®ã. Thùc tÕ ®· chøng minh,
gi¸ cña th¬ng hiÖu khi chuyÓn nhîng ®· cao h¬n rÊt nhiÒu so víi tæng tµi s¶n
h÷u h×nh mµ doanh nghiÖp ®ang së h÷u. Tríc ®©y, çc doanh nghiÖp ViÖt
Nam thêng kh«ng mÊy ®Ó ý ®Õn th¬ng hiÖu, v× vËy khi biÕt tËp ®oµn Elida
mua l¹i th¬ng hiÖu P/S víi gi¸ lªn ®Õn 5 triÖu USD (trong khi toµn bé tµi s¶n
cè ®Þnh vµ lu ®éng íc chØ trªn díi 2 triÖu USD), nhiÒu doanh nghiÖp ViÖt
Nam ®· giËt m×nh vµ nhËn thÊy gi¸ trÞ cña th¬ng hiÖu thËt khã íc tÝnh. Khi
th¬ng hiÖu ®· cã chç ®øng trong lßng kh¸ch hµng, gi¸ trÞ cña nã ph¶i bao
gåm c¶ uy tÝn vµ sù yªu thÝch mµ kh¸ch hµng dµnh cho nã còng nh ®é phñ
trong nhËn thøc trªn thÞ trêng vµ kÓ c¶ nguån nh©n lùc tèt nhÊt ®ang lµm
viÖc t¹i doanh nghiÖp. Mét sè doanh nghiÖp kh«ng n¾m ®îc ®iÒu nµy nªn
khi b¸n mÊt th¬ng hiÖu, nã ®· trë thµnh niÒm tiÕc nuèi dµi h¹n. Vµo thêi
®iÓm 2 th¬ng hiÖu D¹ Lan vµ P/S ®ang chiÕm 90% thÞ phÇn th× çc tËp
®oµn níc ngoµi chØ bá ra cha ®Çy 8 triÖu USD ®Ó mua l¹i hai th¬ng hiÖu
nµy. Trong khi ®ã, sau khi hÕt thêi h¹n cam kÕt kh«ng ®îc tham gia vµo lÜnh
vùc ho¸ mü phÈm kÓ tõ ngµy b¸n ®i th¬ng hiÖu D¹ Lan, kem ®¸nh r¨ng ICC ra
®êi vµ bá ra h¬n 10 triÖu USD ®Ó qu¶ng ço tõ n¨m 2000 nhng kh«ng thÓ
nµo ®¹t ®îc thÞ phÇn nh håi kinh doanh kem ®¸nh r¨ng D¹ Lan. HiÖn nay, khi
çc doanh nghiÖp ®· hiÓu ®îc gi¸ trÞ cña th¬ng hiÖu th× hä cã ®éng lùc th«i
thóc ®Ó x©y dùng vµ ph¸t triÓn th¬ng hiÖu. Mét sè doanh nghiÖp mong íc
x©y dùng th¬ng hiÖu trong thÞ trêng cßn ®îc b¶o hé, cha cho phÐp th¬ng
hiÖu níc ngoµi vµo ViÖt Nam, ®Ó sau ®ã cã thÓ b¸n l¹i th¬ng hiÖu cho níc
ngoµi.
Th¬ng hiÖu lµ tµi s¶n cña doanh nghiÖp, nã lµ tæng hîp cña rÊt nhiÒu
çc yÕu tè, nh÷ng thµnh qu¶ mµ doanh nghiÖp ®· t¹o dùng ®îc trong suèt c¶
qu¸ tr×nh ho¹t ®éng cña m×nh. ChÝnh sù næi tiÕng cña th¬ng hiÖu nh lµ mét
®¶m b¶o cho lîi nhuËn tiÒm n¨ng cña doanh nghiÖp, v× thÕ doanh nghiÖp
cÇn ®Çu t, ch¨m chót chóng.
Ch¬ng 2
Lùa chän m« h×nh x©y dùng th¬ng hiÖu
X©y dùng th¬ng hiÖu lµ c¶ mét qu¸ tr×nh l©u dµi, bÒn bØ ®ßi hái cÇn
cã mét chiÕn lîc cô thÓ khoa häc vµ phï hîp víi thùc tiÔn cña doanh nghiÖp
còng nh ®èi víi tõng thÞ trêng, nã sÏ quyÕt ®Þnh sù thµnh c«ng hay thÊt b¹i
cña qu¸ tr×nh x©y dùng th¬ng hiÖu. Víi nh÷ng c«ng ty cã quy m« kh¸c nhau,
®iÒu kiÖn s¶n xuÊt vµ kinh doanh kh¸c nhau, tiÕp cËn nh÷ng thÞ trêng kh¸c
nhau sÏ cã nh÷ng çch thøc vµ bíc ®i kh¸c nhau trong x©y dùng th¬ng hiÖu.
Kh«ng cã ch×a khãa nµo cã thÓ më ®îc tÊt c¶ çc çnh cöa, chóng ta chØ
cÇn n¾m lÊy nguyªn lý cña viÖc më khãa. Nh÷ng m« h×nh thµnh c«ng cã thÓ
lµ çc øng dông thÊt b¹i trong t¬ng lai. X©y dùng th¬ng hiÖu hoµn toµn kh«ng
ph¶i lµ viÖc lµm tuú høng, gÆp ®©u lµm ®ã mµ ph¶i cÇn cã mét kÕ ho¹ch víi
çc bíc ®i thÝch hîp.
Nghiªn cøu thÞ trêng vµ kh¸ch hµng
Th«ng tin vÒ thÞ trêng lµ mét ®ßi hái quan träng trong marketing. Thùc
tÕ chóng ta ®ang sèng trong mét thêi ®¹i cña sè liÖu vµ h×nh ¶nh, tuy nhiªn,
viÖc nghiªn cøu thÞ trêng lu«n lµ mét th¸ch thøc kh«ng nhá ®èi víi çc doanh
nghiÖp vµ ph¶i tr¶ lêi ®îc tèi thiÓu çc c©u hái ®¹i nh: Mäi ngêi nãi g×? Mäi
ngêi ®ang lµm g×? Vµ mäi ngêi ®· lµm g×? Trªn c¬ së ®ã, doanh nh©n cÇn
t¹o lËp ®îc çc c¬ së d÷ liÖu vµ ®a ra çc dù b¸o cÇn thiÕt vµ råi biÕt nghi ngê
çc sè liÖu dù b¸o vµ t¹o ra sù ®ét biÕn. ViÖc dù b¸o vµ kh¸i qu¸t ho¸ tõ çc
mÉu d÷ liÖu sang toµn bé thÞ trêng cã thÓ cã nh÷ng sai sè hoÆc lÇm lÉn, v×
thÕ chóng ta thêng ph¶i ®a ra çc gi¶ thiÕt, chän mÉu, lùa chän çc tËp chung
(population), råi sö dông c«ng thøc to¸n häc ®Ó ®a ra çc íc lîng mang tÝnh
®Æc trng t¬ng ®èi nµo ®ã. Nh vËy, b¶n th©n çc gi¶ thiÕt cha ch¾c ®· phï
hîp hoµn toµn víi thùc tÕ ta ®ang xem xÐt, vµ v× vËy kÕt luËn ®a ra cã thÓ
cã sai lÇm. Trong khi nh÷ng gi¶ thiÕt c¬ b¶n l¹i lµ yÕu tè ®îc u tiªn nhÊt. Nh
vËy nhµ kinh doanh cÇn thõa nhËn çc sai lÇm cã thÓ cã, lËp danh môc çc
rñi ro vµ qu¶n lý çc rñi ro tiÒm Èn nµy. Tuy nhiªn, nãi nh vËy kh«ng cã nghÜa
lµ chóng ta bá qua çc dù b¸o vµ çc con sè mµ mét nhµ kinh doanh tµi ba
th«ng qua çc con sè tëng chõng lµ ®¬n gi¶n ®ã ph¶i nh×n thÊy ®îc nh÷ng xu
híng cña thÞ trêng trong t¬ng lai, nghÜa lµ nh÷ng g× lµ c¬ héi vµ nh÷ng g× lµ
nguy c¬ ®e däa, nhng nhÊt thiÕt ph¶i lîng hãa ®îc toµn bé çc yÕu tè ®ã.
Nghiªn cøu thÞ trêng, do ®ã, sÏ quan t©m ®Õn xu híng vËn ®éng cña çc yÕu
tè tiªu dïng, çc yÕu tè cña ®èi thñ c¹nh tranh, cña biÕn ®æi vÒ khoa häc
c«ng nghÖ trong néi bé ngµnh còng nh trong çc ngµnh cã s¶n phÈm thay
thÕ.
§èi tîng cña nghiªn cøu lµ kh¸ch hµng, ®èi thñ c¹nh tranh vµ s¶n phÈm.
Tuú theo yªu cÇu kh¸c nhau mµ chóng ta cã môc tiªu nghiªn cøu kh¸c nhau,
tuy nhiªn, ph¶i ph©n biÖt râ çc gi¶ thiÕt mµ nghiªn cøu ®Æt ra víi luËn ®iÓm
mµ nhµ nghiªn cøu lý gi¶i tõ çc d÷ liÖu thÞ trêng. KÕt qu¶ nghiªn cøu thêng
lµ d÷ liÖu luËn cø nh»m chøng minh cho quan ®iÓm cña nhµ nghiªn cøu hay
çc lËp luËn vµ nhËn xÐt cña nhµ nghiªn cøu. Mµ nhµ nghiªn cøu lµ con ngêi
nªn cã thÓ cã sai sãt. Mét ®iÒu n÷a lµ con ngêi kh«ng chØ tiªn ®o¸n çc
khuynh híng thÞ trêng mµ con ngêi cßn tham gia vµo chÝnh qu¸ tr×nh t¹o ra
çc khuynh híng thÞ trêng. Do ®ã, vÒ mÆt lý thuyÕt trß ch¬i, doanh nghiÖp
ph¶i ®o¸n ®Þnh c¶ çc bíc ®i cña ®èi thñ c¹nh tranh, cña kh¸ch hµng. Sè bíc
®i ®o¸n ®Þnh ®îc cµng dµi vµ cµng chÝnh x¸c th× doanh nghiÖp cµng cã
nhiÒu c¬ héi thµnh c«ng h¬n. MÆc dï cßn cã nhiÒu khã kh¨n nhÊt ®Þnh,
th«ng thêng, qu¸ tr×nh nghiªn cøu thÞ trêng vµ kh¸ch hµng cã thÓ diÔn ra
theo tr×nh tù chung vµ gåm rÊt nhiÒu çc t¸c nghiÖp, c«ng ®o¹n kh¸c nhau.
Cã thÓ h×nh dung qua çc bíc c¬ b¶n nh sau:
Nghiªn cøu s¬ bé thÞ trêng

Tríc khi mét nhµ thiÕt kÕ vÏ ®îc mét ®å ¸n chi tiÕt, Ýt nhÊt anh ta còng
ph¶i ph¸c th¶o ra nh÷ng nÐt c¬ b¶n ®Çu tiªn trong b¶n vÏ cña anh ta. ViÖc
nghiªn cøu s¬ bé thÞ trêng còng t¬ng tù nh vËy vµ nã trë thµnh mét yÕu tè hç
trî kh«ng thÓ thiÕu ®èi víi viÖc hÖ thèng hãa çc quy tr×nh vµ kü thuËt thÞ tr -
êng ®Ó cã ®îc nh÷ng th«ng tin h÷u Ých. ViÖc ph©n líp çc yÕu tè liªn quan
trùc tiÕp vµ gi¸n tiÕp, ph¬ng ph¸p tiÕp cËn cã khoa häc vµ thÊu ®¸o çc sù
kiÖn lµ nh÷ng c¬ së quan träng vµ d÷ liÖu c¬ b¶n cho viÖc nghiªn cøu thÞ tr-
êng thµnh c«ng. Tuy nhiªn, trong qu¸ tr×nh nghiªn cøu thÞ trêng nhÊt thiÕt
chóng ta ph¶i tu©n thñ mét sè nguyªn t¾c nhÊt ®Þnh. Qu¸ tr×nh xö lý d÷ liÖu
xuÊt ph¸t tõ môc ®Ých cña viÖc t×m kiÕm th«ng tin vµ ph©n tÝch thÞ trêng,
tÝnh phï hîp cña th«ng tin xem xÐt víi môc ®Ých nghiªn cøu lµ v« cïng quan
träng ®Ó tõ ®ã cã c¬ së lùa chän ph¬ng ph¸p nghiªn cøu thÝch hîp vµ tiÕn
hµnh ph©n tÝch çc d÷ liÖu mét çch hîp lý. §èi víi nghiªn cøu thÞ trêng c¹nh
tranh cho çc th¬ng hiÖu, vÊn ®Ò cèt lâi khiÕn nã kh¸c biÖt víi nghiªn cøu thÞ
trêng ®èi víi çc s¶n phÈm vµ çc dßng s¶n phÈm n»m ë chç: X¸c ®Þnh thÞ
phÇn cho s¶n phÈm cã thÓ dùa trªn mét sè th«ng sè thÞ trêng, nhng x¸c
®Þnh møc ®é ¶nh hëng tíi quyÕt ®Þnh mua cña mét s¶n phÈm l¹i phô thuéc
vµo nhËn thøc cña ngêi tiªu dïng vÒ th¬ng hiÖu ®ã nh thÕ nµo. C¹nh tranh
vÒ th¬ng hiÖu kh«ng chØ n»m ë trªn th¬ng trêng mµ nã cßn n»m trong nhËn
thøc cña kh¸ch hµng.
Muèn nghiªn cøu ®îc qu¸ tr×nh ®Þnh vÞ th¬ng hiÖu trong t©m trÝ kh¸ch
hµng cÇn x¸c ®Þnh th«ng qua mét sè c«ng cô gi¸n tiÕp hoÆc çc biÖn ph¸p
suy ®o¸n, nh÷ng chØ sè thuÇn tóy hÇu nh kh«ng cho phÐp chóng ta x¸c
®Þnh râ ®©u lµ thÞ trêng cña mét lo¹i th¬ng hiÖu. V× thÕ ®Ó cã mét bøc
tranh toµn diÖn vÒ thÞ trêng, trªn ®ã x¸c ®Þnh nh÷ng lùc lîng chÝnh ¶nh h-
ëng ®Õn vÞ thÕ vËn ®éng cña th¬ng hiÖu, ®ßi hái ph¶i cã mét nghiªn cøu
tæng thÓ rÊt lín. Nhng thùc tiÔn chØ ra r»ng, ®iÒu nµy lµ kh«ng cÇn thiÕt vµ
qu¸ tèn kÐm trong khi chóng ta cã thÓ tiÕn hµnh nh÷ng c«ng viÖc cô thÓ ®¬n
gi¶n h¬n nh»m t¸c ®éng vµo ®èi tîng ®îc ®iÒu tra trong chÝnh qu¸ tr×nh ®iÒu
tra vµ viÖc nghiªn cøu thÞ trêng cho mét th¬ng hiÖu cã thÓ ®ång thêi t¸c
®éng vµo nhËn thøc cña ®èi tîng ®îc ®iÒu tra vµ thay ®æi hµnh vi mua cña
hä trong t¬ng lai. Trong qu¸ tr×nh ph¸t phiÕu ®iÒu tra kh¸ch hµng ®ång thêi cã
tÆng quµ vµ c¬ héi rót th¨m may m¾n, nhiÒu c«ng ty ®· thùc sù ®Þnh vÞ ®îc
h×nh ¶nh trong t©m trÝ kh¸ch hµng ngay t¹i thêi ®iÓm tiÕn hµnh ®iÒu tra s¬
bé thÞ trêng nµy. §¬n gi¶n lµ, chóng ta ®Ó chÝnh kh¸ch hµng - nh÷ng ngêi
tiªu dïng th¬ng hiÖu ®ang ®îc ®iÒu tra, tham gia vµo qu¸ tr×nh s¸ng t¹o ra
hiÖn tr¹ng cña chÝnh th¬ng hiÖu ®ã trªn thÞ trêng.
Coca-cola ®· cã mét chiÕn lîc thµnh c«ng nh vËy, ®¬n gi¶n lµ ngêi ta
tiªu dïng Coca-cola v× ngêi ta cho r»ng ®ã lµ sµnh ®iÖu, lµ trÎ trung vµ nãng
báng. H¼n lµ ngêi giµ kh«ng mÊy ai tiªu dïng Coca-cola v× hä kh«ng cÇn mét
th«ng ®iÖp nh vËy khi tiªu dïng s¶n phÈm? Cã thÓ Coca-cola ®· bá quan
ph©n ®o¹n nµy nhng thµnh c«ng cña hä kh«ng ai cã thÓ phñ nhËn. Trong mét
thö nghiÖm "mï" (blind test - bÞt m¾t nh÷ng ngêi tham gia thÝ nghiÖm), ngêi
ta cho nh÷ng ngêi tham gia thÝ nghiÖm uèng Coca-cola vµ Pepsi, kÕt qu¶ lµ
hä cho r»ng hai thø níc uèng nµy cã vÞ nh nhau vµ kh«ng ph©n biÖt ®îc sù
kh¸c biÖt cña Coca-cola vµ Pepsi. ChÝnh v× vËy, ®Ó nghiªn cøu thÞ trêng,
b¶n th©n nhµ nghiªn cøu cÇn trùc tiÕp t¸c ®éng vµo qu¸ tr×nh s¸ng t¹o ra thÞ
trêng cho chÝnh s¶n phÈm cña hä. Çch t¸c ®éng nµy lµ ®Ó ngêi tiªu dïng ®îc
thÓ hiÖn chÝnh nhËn thøc cña hä ®èi víi th¬ng hiÖu vµ h×nh ¶nh mµ hä
®ang thùc sù mong muèn ®îc c¶m nhËn vµ mong muèn ®îc lµ mét phÇn
trong th«ng ®iÖp mµ th¬ng hiÖu ®ã ®em ®Õn.
Çc néi dung trong nghiªn cøu s¬ bé thÞ trêng kh¸ ®¬n gi¶n, nhng nã
®¶m b¶o cho mét doanh nghiÖp cã thÓ tiÕn hµnh çc nghiªn cøu chuyªn s©u
vÒ thÞ trêng vµ s¶n phÈm mét çch dÔ dµng h¬n. Kh«ng ai phñ nhËn lµ ph¶i
cã mét chiÕn lîc vµ kÕ ho¹ch tæng thÓ cho c«ng viÖc nµy, thÕ nhng çc bíc
®Ó tiÕn hµnh vµ çc c«ng viÖc cÇn kiÓm tra ®èi víi mét nhµ qu¶n trÞ th¬ng
hiÖu l¹i lµ v« cïng quan träng, v× chØ trªn c¬ së ®ã nhµ qu¶n trÞ th ¬ng hiÖu
míi cã thÓ bao qu¸t vµ thùc hiÖn thµnh c«ng c«ng t¸c nghiªn cøu thÞ trêng.
TiÕn hµnh nghiªn cøu thÞ trêng

Theo quan ®iÓm cña chóng t«i, mét nhµ nghiªn cøu thÞ trêng vÒ th¬ng
hiÖu thµnh c«ng cÇn nhËn thøc ®îc r»ng, qu¶n trÞ th¬ng hiÖu lµ qu¶n trÞ ®èi
víi çc nhu cÇu. XuÊt ph¸t tõ nhu cÇu cña ç nh©n sÏ h×nh thµnh çc quan
®iÓm x©y dùng th¬ng hiÖu thµnh c«ng cho mçi nhãm nhu cÇu cã ®Æc tÝnh
kh¸c nhau. TiÕn hµnh nghiªn cøu thÞ trêng lµ nh»m n¾m b¾t ®îc sù thay ®æi
cña çc nhu cÇu nµy, nh÷ng yÕu tè nµo t¸c ®éng vµ ¶nh hëng ®Õn thay ®æi
nhu cÇu hiÖn t¹i vµ t¬ng lai, cã nh÷ng nhu cÇu nµo kh¸c sÏ xuÊt hiÖn vµ mong
íc còng nh niÒm tin vÒ th¬ng hiÖu trong t¬ng lai biÕn ®æi nh thÕ nµo.
Theo Marc Gobe, cã 10 xu híng vÒ tiªu dïng sÏ ¶nh hëng lín ®Õn viÖc x©y dùng
th¬ng hiÖu cho mét doanh nghiÖp trong thÕ kû 21.
1. Tõ ngêi tiªu dïng ®Õn ngêi b×nh thêng: Ngêi tiªu dïng th× mua hµng, cßn ngêi
b×nh thêng th× tËn hëng cuéc sèng cña hä. Ngêi b×nh thêng sÏ cho r»ng, viÖc mua
s¾m trë thµnh mét së thÝch mµ hä cÇn tËn hëng. Cã nh÷ng ngêi ®i mua s¾m nhng
cã thÓ kh«ng mua bÊt kú thø g×, nhng chÝnh viÖc mua s¾m lµm hä gi¶m ¸p lùc tríc
cuéc sèng vµ cã m«i trêng ®Çy ®ñ cho hä nhËn biÕt nh÷ng çi míi, tr¸nh ®îc çc "có
sèc t¬ng lai".
2. Tõ s¶n phÈm ®Õn tr¶i nghiÖm toµn diÖn: Mét s¶n phÈm ®¸p øng nhu cÇu
thiÕt yÕu cña kh¸ch hµng, trong khi mét tr¶i nghiÖm toµn diÖn ®¸p øng íc väng vµ kh¸t
khao s©u xa cña mçi con ngêi. øng dông kh¸i niÖm nµy, çc trung t©m th¬ng m¹i ®îc
tæ chøc ®Ó trë thµnh võa lµ n¬i mua s¾m, võa lµ n¬i gi¶i trÝ. Çc cöa hµng ®Çu t
nhiÒu h¬n vµo viÖc trang trÝ kh«ng gian mua s¾m, tõ ¸nh s¸ng, mµu s¾c, ©m thanh,
cho ®Õn çch trng bµy vµ tiÕp ®ãn; çc siªu thÞ x©y dùng nh÷ng khu vui ch¬i, çc khu
gi¶i trÝ, chiÕu phim... , tÊt c¶ nh»m t¹o cho kh¸ch hµng c¶m gi¸c trän vÑn, hoµn h¶o vµ
sù tho¶i m¸i. Cã nh÷ng qu¸n cµ phª cã c¶ hÖ thèng s¸ch vµ m¸y tÝnh nèi m¹ng ®Õn çc
th viÖn ®iÖn tö ®Ó kh¸ch hµng cã thÓ võa uèng cµ phª võa tËn hëng t©m tr¹ng cña
çc nh©n vËt trong truyÖn hay vui thó trªn çc kh«ng gian ¶o. Ngêi ta ®· chó t©m ®Õn
c¶ trÎ con th«ng qua çc cöa hiÖu s¸ch truyÖn tranh cã c¶ t« tîng vµ mµu vÏ ®Ó trÎ cã
thÓ tËn dông tho¶i m¸i çc a thÝch vÒ mµu s¾c vµ s¸ng t¹o, mµ ®óng ra nÕu ë nhµ trÎ
sÏ kh«ng cã kh«ng gian ®Çy mÇu s¾c ®Ó t« vÏ.
3. Tõ trung thùc ®Õn tin tëng: Çc th¬ng hiÖu lµ çc cam kÕt mµ nhµ s¶n xuÊt
híng ®Õn ngêi tiªu dïng. V× vËy sau khi tiªu dïng, kh¸ch hµng sÏ ®¸nh gi¸ ®îc tÝnh trung
thùc cña th«ng ®iÖp mµ th¬ng hiÖu ®a ra. NÕu th«ng ®iÖp trung thùc, kh¸ch hµng sÏ
cã niÒm tin vÒ th¬ng hiÖu vµ tiÕn hµnh çc ho¹t ®éng mua tiÕp theo; ngîc l¹i, nÕu
kh¸ch hµng cã c¶m gi¸c bÞ dèi lõa, th¬ng hiÖu sÏ ®i ra khái t©m trÝ cña kh¸ch hµng vµ
kh«ng cßn lµ mét tiªu chuÈn lùa chän so s¸nh khi tiÕn hµnh quyÕt ®Þnh mua. Mét cöa
hµng víi chÝnh s¸ch "sau khi mua vµ dïng thö, kh¸ch hµng kh«ng hµi lßng cã thÓ tr¶ l¹i,
nh©n viªn b¸n hµng miÔn th¾c m¾c" lµ mét cè g¾ng lín ®Ó t¹o cho kh¸ch hµng sù tin
tëng tuyÖt ®èi vµo chÊt lîng cña s¶n phÈm còng nh uy tÝn cña th¬ng hiÖu.
4. Tõ chÊt lîng ®Õn a chuéng: Ngµy nay, chÊt lîng ®îc hiÓu theo nghÜa kh¸
réng, nã ®ñ ®Ó bao hµm nhiÒu yÕu tè kh¸c nh lµ tæng thÓ çc gi¸ trÞ mµ kh¸ch hµng
thu nhËn ®îc khi mua vµ tiªu dïng hµng ho¸. Ngoµi viÖc kh«ng ngõng n©ng cao chÊt l-
îng, nhµ s¶n xuÊt cÇn mang ®Õn nh÷ng kÕt nèi vÒ tinh thÇn gi÷a ngêi tiªu dïng vµ
s¶n phÈm ®Ó tõ ®ã t¹o thãi quen a thÝch mua s¾m s¶n phÈm trong t¬ng lai. Kotex lµ
mét minh chøng cho viÖc kh«ng ngõng n©ng cao chÊt lîng vµ dÉn ®Õn a chuéng
trong tiªu dïng.
5. Tõ sù næi tiÕng ®Õn niÒm íc ao: Mét th¬ng hiÖu ®îc biÕt ®Õn réng r·i cha
cã nghÜa lµ th¬ng hiÖu ®ã ®îc mäi ngêi a chuéng vµ íc ao. §Ó lµm ®îc ®iÒu nµy, th-
¬ng hiÖu Êy cÇn ph¶i ®¸nh tróng t©m lý kh¸ch hµng, tháa m·n ®îc nçi mong mái, íc m¬
s©u kÝn n¬i hä. Nh÷ng s¶n phÈm trß ch¬i vi tÝnh mang th¬ng hiÖu Nintendo ®· b¸n
®îc rÊt nhiÒu lµ do ®¸p øng ®îc nhu cÇu tëng tîng vµ nçi íc ao ®îc trë thµnh anh hïng,
lµm kÎ th¾ng trËn cña thanh thiÕu niªn. Nintendo ®· mêi nh÷ng thanh thiÕu niªn giái
vÒ lËp tr×nh ®Õn lµm viÖc cho m×nh vµ s¸ng t¹o ra nh÷ng trß ch¬i theo søc tëng tîng
vµ m¬ íc cña thanh thiÕu niªn.
6. Tõ tªn tuæi ®Õn tÝnh çch: Tªn, logo cña mét th¬ng hiÖu lµ nh÷ng dÊu hiÖu
®îc sö dông ®Ó t¹o sù nhËn biÕt vµ ph©n biÖt s¶n phÈm gi÷a çc ®èi thñ c¹nh tranh.
Nhng chØ nhËn diÖn th¬ng hiÖu kh«ng th× cha ®ñ. ChÝnh tÝnh çch cña th¬ng hiÖu
®ã míi lµ yÕu tè quan träng t¹o t×nh c¶m gi÷a kh¸ch hµng vµ s¶n phÈm, dÉn ®Õn mét
®¸p øng thiªn vÒ t×nh c¶m h¬n lµ vÒ ph¸n ®o¸n tõ phÝa kh¸ch hµng. Mét trong nh÷ng
çch h÷u hiÖu ®Ó t¹o tÝnh çch lµ x©y dùng mét h×nh tîng ®¹i diÖn cho th¬ng hiÖu
(nh©n çch hãa), vÝ dô h×nh tîng chó hÒ cña hamburger McDonald's, h×nh tîng bÐ
Bino cña t· giÊy Bino,...
7. Tõ chøc n¨ng ®Õn c¶m nhËn: Çc chøc n¨ng cña mét s¶n phÈm ®¸p øng
nh÷ng yªu cÇu vÒ vËt chÊt cña ngêi sö dông, cßn nh÷ng yÕu tè thiªn vÒ c¶m xóc sÏ
bæ sung cho çc chøc n¨ng c¨n b¶n vµ ®em l¹i cho kh¸ch hµng mét c¶m nhËn toµn
diÖn vÒ s¶n phÈm vµ th¬ng hiÖu ®ã. §Ó x©y dùng ®îc mét c¶m nhËn ®Æc biÖt khi
nh×n thÊy, cÇm lÊy hoÆc sö dông s¶n phÈm, c«ng ty Apple phèi hîp nh÷ng chøc n¨ng
tiªn tiÕn cña m¸y vi tÝnh trong mét thiÕt kÕ kiÓu d¸ng rÊt b¾t m¾t, mµu s¾c næi bËt.
Còng vËy, giÇy thÓ thao cña Nike kh«ng chØ ®¹t chÊt lîng tèt, ®¸p øng çc yªu cÇu kü
thuËt cao mµ cßn ®îc thiÕt kÕ rÊt Ên tîng, hîp thêi trang.
8. Tõ cã mÆt kh¾p n¬i ®Õn hiÖn h÷u trong c¶m nhËn: §Ó chiÕn th¾ng trong
cuéc chiÕn th¬ng hiÖu, s¶n phÈm ph¶i cã trong tÇm tay cña kh¸ch hµng qua m¹ng l íi
ph©n phèi réng r·i. Nhng, h¬n thÕ n÷a, s¶n phÈm ®ã cßn ph¶i hiÖn h÷u trong t©m t-
ëng vµ c¶m nhËn cña hä, ®Ó khi ®øng tríc mét rõng s¶n phÈm, ngêi tiªu dïng sÏ chän
ngay th¬ng hiÖu ®· th©n thuéc. Muèn vËy, ph¶i cã ®èi tho¹i thêng xuyªn víi kh¸ch hµng
qua viÖc qu¶ng ço trªn çc kªnh truyÒn th«ng, çc tê r¬i hay qua lêi giíi thiÖu trùc tiÕp
cña ngêi b¸n hµng.
9. Tõ ®èi tho¹i ®Õn trß chuyÖn: Trong tiÕp xóc mÆt ®èi mÆt, quan hÖ gi÷a
kh¸ch hµng vµ ngêi b¸n hµng ph¶i tiÕn ®Õn nh quan hÖ th©n thiÕt cña ngêi b¹n, cña
mét nhµ t vÊn vÒ mua s¾m. Qua ®ã, mäi h×nh thøc ®èi tho¹i biÕn thµnh mét cuéc trß
chuyÖn th©n t×nh, ®Çy tin cËy vµ cã tÝnh thuyÕt phôc. §êng d©y ®iÖn tho¹i nãng cña
mét c«ng ty lµ mét h×nh thøc ®Õn gÇn kh¸ch hµng h¬n qua nh÷ng cuéc nãi chuyÖn
t×m hiÓu vµ l¾ng nghe nh÷ng ý kiÕn cña ngêi tiªu dïng.
10. Tõ phôc vô ®Õn quan hÖ th©n thuéc: Tõ quan hÖ phôc vô, mét th ¬ng hiÖu
cÇn ph¶i x©y dùng ®îc mét quan hÖ mËt thiÕt h¬n víi kh¸ch hµng. §iÒu nµy cã nghÜa
nhµ kinh doanh ph¶i n¾m b¾t ®îc nh÷ng th«ng tin vÒ kh¸ch hµng cèt lâi cña m×nh, tõ
tªn hä, ®Þa chØ, ngµy sinh cho ®Õn ý thÝch vµ thãi quen mua s¾m. Amazon.com -
mét website b¸n s¸ch vµ hµng hãa lín trªn m¹ng internet, ®· tËn dông ®îc hÖ thèng xö
lý th«ng tin ®Ó hiÓu râ vµ nhí ®îc tÊt c¶ thãi quen mua s¾m cña kh¸ch hµng mçi khi
vµo m¹ng. Do vËy, mçi khi kh¸ch hµng trë l¹i ®Òu ®îc chµo ®ãn b»ng tªn hä cña m×nh
còng nh ®îc giíi thiÖu thªm nh÷ng mãn hµng theo së thÝch cña hä.
Khi tiÕn hµnh nghiªn cøu thÞ trêng, nhµ lµm thÞ trêng cÇn ph©n ®o¹n
çc m¶ng thÞ trêng cÇn nghiªn cøu, ¸p dông çc ph¬ng ph¸p ph©n ®o¹n thÞ tr-
êng ®Ó t¹o ra çc thÞ trêng môc tiªu nh»m thuËn tiÖn h¬n cho qu¸ tr×nh ®iÒu
tra. Cã mét sè d¹ng ph©n ®o¹n c¬ b¶n tïy thuéc vµo môc ®Ých ph©n ®o¹n nh:
 Ph©n ®o¹n theo nh©n khÈu. Ngêi ta dùa trªn çc tiªu chÝ vÒ giíi
tÝnh, ®é tuæi, møc thu nhËp vµ tïy theo mçi vïng hoÆc mçi quèc gia
mµ l¹i cã hÖ thèng çc tiªu chÝ kh¸c nhau;
 Ph©n ®o¹n theo x· héi th× kh¸ phøc t¹p vµ kh«ng tu©n theo nh÷ng
tiªu chÝ cè ®Þnh, nã phô thuéc vµo chÝnh lÜnh vùc kinh doanh vµ s¶n
phÈm cña c«ng ty (thêng ngêi ta chia nhá theo ph©n ®o¹n vÒ nghÒ
nghiÖp, vÒ t«n gi¸o vµ vÒ xu híng hµnh vi v¨n hãa);
 Ph©n ®o¹n theo t©m lý häc lµ mét d¹ng ph©n ®o¹n míi. Tiªu thøc
cña ph©n ®o¹n d¹ng nµy phô thuéc vµo ®Æc tÝnh s¶n phÈm, nhng t©m
lý còng cã mét ®Æc tÝnh “theo ®u«i” l©y nhiÔm vµ lµ c¬ së ®Ó tiÕn
hµnh çc quyÕt ®Þnh ®Þnh vÞ nhãm ®èi tîng cÇn t¸c ®éng. Mét vÝ dô
®iÓn h×nh cña l©y nhiÔm t©m lý chÝnh lµ hµnh vi cña nh÷ng ngêi tham
gia thÞ trêng chøng kho¸n, hay ngêi ta ®æ x« ®i mua Harry Potter,...;
 Ph©n ®o¹n theo ®Þa lý l¹i chia tËp kh¸ch hµng thµnh çc nhãm nh
nhãm thµnh thÞ; nhãm n«ng th«n; nhãm miÒn nói, vïng s©u vïng xa vµ
nhãm níc ngoµi;
 Cuèi cïng, lµ ph©n ®o¹n theo xu híng vµ phong çch sèng.
Çc çch thøc ph©n ®o¹n ®îc ®Ò cËp ë trªn tuy kh«ng ph¶i lµ tÊt c¶, nh-
ng nã còng ®ñ cho viÖc lµm thÞ trêng vµ bÊt kú ç nh©n nµo còng cã thÓ
tiÕp cËn vµ ph©n lo¹i çc th«ng tin theo híng dÉn ph©n ®o¹n ®Ó tiÕn hµnh
çc ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ trêng.
Cã hai ph¬ng ph¸p c¬ b¶n khi tiÕn hµnh nghiªn cøu thÞ trêng, ®ã lµ
nghiªn cøu thùc ®Þa vµ nghiªn cøu t¹i v¨n phßng. Tuy nhiªn, trong thùc tÕ, ng-
êi ta thêng kÕt hîp c¶ hai ph¬ng ph¸p trªn. ViÖc thu thËp th«ng tin t¹i v¨n
phßng cã thÓ t¹o ra mét khèi lîng ®å sé th«ng tin, v× thÕ ®¸nh gi¸ çc th«ng tin
tõ çc nguån kh¸c nhau nh thÕ nµo lµ ®iÒu v« cïng quan träng, mÆc dï nh×n
chung çc nguån th«ng tin c¬ b¶n vÉn xoay quanh çc ®Æc ®iÓm vÒ thÞ tr-
êng, c¬ cÊu ph¸t triÓn ngµnh, t×nh h×nh kinh tÕ th¬ng m¹i,v.v... §Æc biÖt,
nhê sù ph¸t triÓn cña internet vµ c«ng cô t×m kiÕm hiÖu qu¶ Google, chóng
ta cã thÓ t×m mét çch chi tiÕt, cô thÓ vµ nhanh nhÊt çc th«ng tin liªn quan
miÔn phÝ. Tuy nhiªn, víi lîng th«ng tin lín nh vËy ®îc t×m kiÕm th× xö lý th«ng
tin hiÖu qu¶ l¹i lµ c©u hái mµ mçi doanh nghiÖp ph¶i ®Æt ra. Gi¸ trÞ cña
th«ng tin thu thËp ®îc ®¸nh gi¸ th«ng qua çc tiªu chÝ vÒ ph¹m vi, møc ®é tËp
trung, tÝnh nhÊt qu¸n, kh¶ n¨ng tiÕp cËn, tÝnh chÝnh x¸c, chÊt lîng th«ng tin,
cÊp ®é vµ møc ®é cËp nhËt. XuÊt ph¸t tõ nh÷ng ®¸nh gi¸ t¹i v¨n phßng lµm
c¨n b¶n, nghiªn cøu thùc ®Þa ®a ra nh÷ng c©u tr¶ lêi râ rµng vµ minh b¹ch
h¬n th«ng qua pháng vÊn trùc tiÕp ç nh©n, pháng vÊn nhãm, phiÕu ®iÒu
tra, ®iÒu tra qua th, qua ®iÖn tho¹i, t¹i çc cöa hµng... vµ v× thÕ, viÖc thiÕt
kÕ çc c©u hái theo môc ®Ých ®iÒu tra lµ v« cïng quan träng. NÕu çc c©u
hái ®îc thiÕt kÕ phï hîp nã sÏ kh«ng l·ng phÝ mét kho¶n tiÒn v« Ých cho c«ng
t¸c ®iÒu tra, kh¶o s¸t thùc ®Þa, ngîc l¹i nã sÏ g©y nhiÔu cho chÝnh qu¸ tr×nh
nghiªn cøu thÞ trêng cña c«ng ty.
Dùa vµo çc môc ®Ých ®Æt ra trong qu¸ tr×nh ®iÒu tra thùc ®Þa ®Ó
x©y dùng b¶ng c©u hái, ®iÒu ®Æc biÖt cÇn chó ý lµ tËp kh¸ch hµng nµo
(mÉu ®îc chän) sÏ t¬ng øng víi nh÷ng ®Æc tÝnh riªng biÖt cña tËp kh¸ch hµng
®ã. ViÖc chän mÉu vµ híng dÉn ®µo t¹o nh÷ng ngêi pháng vÊn trùc tiÕp lµ
kh«ng thÓ thiÕu ®îc trong kÕ ho¹ch ®iÒu tra nghiªn cøu thÞ trêng. Sau khi ®·
thu thËp ®ñ nh÷ng th«ng tin cÇn thiÕt, nhµ lµm thÞ trêng sÏ tiÕn hµnh ph©n
tÝch d÷ liÖu cã ®îc, ®a ra çc dù b¸o cÇn thiÕt vµ lËp b¸o ço ®Ó nhµ qu¶n lý
cã c¬ së ra quyÕt ®Þnh kinh doanh. Víi nh÷ng m« t¶ c¬ b¶n nh trªn, thùc tÕ sÏ
cã mét khèi lîng c«ng viÖc rÊt lín mµ kh«ng ai cã thÓ ®éc lËp thùc hiÖn ®îc.
Tuy nhiªn, còng cÇn nhí r»ng çc th«ng tin thêng ngµy chÝnh lµ nh÷ng c¬ së
d÷ liÖu c¨n b¶n cho phÐp b¹n ®a ra nh÷ng dù ®o¸n c¬ b¶n vÒ thÞ trêng cña
ngµnh trong t¬ng lai.
§ång thêi, kh«ng ph¶i bÊt cø nghiªn cøu nµo còng cã thÓ lµ c¨n cø duy
nhÊt ®Ó thùc hiÖn viÖc ra quyÕt ®Þnh ®óng ®¾n. Coca-Cola ®· bá ra 4
triÖu USD ®Ó tiÕn hµnh h¬n 200.000 cuéc thö nghiÖm mïi vÞ vµ kÕt luËn
r»ng New Coke cã vÞ ngon h¬n h¼n Pepsi (tríc ®ã Pepsi thö nghiÖm cã vÞ
ngon h¬n h¼n Coca-Cola). New Coke lµ mét s¶n phÈm níc ngät cã c«ng thøc
c¶i tiÕn míi lµm cho vÞ ngät h¬n so víi Coca-Cola truyÒn thèng. Tuy nhiªn, khi
ngêi tiªu dïng tiÕp nhËn New Coke, hä cho r»ng nã mÊt ®i c«ng thøc truyÒn
thèng, do ®ã hä l¹i cho lµ nã kh«ng ®îc ngon. ThÊt b¹i víi New Coke ®· khiÕn
Coca-Cola ph¶i quay trë l¹i c«ng thøcc truyÒn thèng ban ®Çu. NghÜa lµ çc
nghiªn cøu khi thùc hiÖn, do mét sè h¹n chÕ nhÊt ®Þnh, kh«ng thÓ ®¸nh gi¸
®îc tÊt c¶ çc mÆt ¶nh hëng vµ çc ®¸nh gi¸ trong phßng thÝ nghiÖm cã thÓ
kh«ng gièng víi thùc tÕ diÔn ra. Do ®ã, çc nghiªn cøu thêng ph¶i cã mét bªn
thø 3 quan s¸t nh»m ®¶m b¶o viÖc nghiªn cøu ®îc thùc hiÖn mét çch toµn
diÖn vµ khoa häc.
Doanh nghiÖp cã thÓ tù nghiªn cøu hoÆc thuª çc c«ng ty nghiªn cøu
thÞ trêng nh TNS, AC Neilsen, GFK, Synovate, Cimigo, FTA,... tiÕn hµnh çc
ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ trêng, th¬ng hiÖu, kh¸ch hµng hay ®èi thñ c¹nh
tranh. HiÖn nay, TNS lµ c«ng ty lín nhÊt vÒ nghiªn cøu thÞ trêng t¹i ViÖt Nam,
çc c«ng ty kh¸c cha ®ñ n¨ng lùc ®Ó triÓn khai c«ng t¸c ®iÒu tra ngêi tiªu dïng
trªn ph¹m vi toµn quèc trong kho¶ng thêi gian ng¾n. Doanh nghiÖp còng cã
thÓ thuª çc c«ng ty t vÊn ViÖt Nam thùc hiÖn ho¹t ®éng nghiªn cøu hoÆc
thuª çc trêng ®¹i häc, çc viÖn nghiªn cøu thùc hiÖn c«ng viÖc nµy. Tuy
nhiªn, theo quan ®iÓm cña chóng t«i ®èi víi çc doanh nghiÖp võa vµ nhá th×
nªn lùa chän ph¬ng ph¸p tù thùc hiÖn cã tham vÊn bëi chuyªn gia b»ng çch
pháng vÊn theo nhãm sÏ hiÖu qu¶ vµ tiÕt kiÖm chi phÝ.
Sau sù kiÖn 11-9, c¶ New York cßn ®ang bµng hoµng th× nh÷ng ngêi t¹i
phè Wall ®ang b¾t ®Çu mua vµo cæ phiÕu cña çc c«ng ty thu dän vÖ sinh,
çc c«ng ty x©y dùng cã kh¶ n¨ng c¹nh tranh dµnh ®îc hîp ®ång thu dän ®èng
®æ n¸t vµ t¸i x©y dùng l¹i tßa nhµ kh¸c t¹i khu ®Êt nµy. Nh÷ng phô huynh cña
nh÷ng ®øa trÎ hay phµn nµn vÒ viÖc con çi hä rÊt thÝch ¨n kem mót nhng
khã chÞu v× nã cø bÞ ch¶y nhoe nhoÐt. ChÝnh v× thÕ h·ng Calum Kirk
(Iceland) ®· cho ra ®êi kem kh«ng tan ®Çu tiªn th«ng qua bÝ quyÕt vÒ møt
c« ®Æc, v× vËy cho dï lµ mét çi tªn hiÖu thùc sù khã nhí nh Strawberry Jelly
Lolloies ®· ®îc nhiÒu cha mÑ vµ trÎ con biÕt ®Õn ngay c¶ khi nã ®îc b¸n víi
gi¸ 1,29 b¶ng Anh/gãi 10 chiÕc. Nh÷ng nhµ qu¶n trÞ trong ngµnh s¶n xuÊt,
gia c«ng ®å may mÆc sÏ thùc sù cã mét mèi quan t©m lín khi h·ng s¶n xuÊt
hãa chÊt ICI cña Anh c«ng bè c«ng nghÖ SPT (Sensory perception
technologies) cho phÐp çc c«ng ty may mÆc “®an” nh÷ng phÇn tö lµm Èm
khÝ khö mïi, táa h¬ng vµ c¶ t¸c nh©n chèng mïi thuèc l¸ vµo sîi v¶i. ICI cho
biÕt s¸ng kiÕn cña hä sÏ mang ®Õn cho ngµnh c«ng nghiÖp dÖt may vµ çc
nhµ thiÕt kÕ thêi trang c¬ héi thu ®îc trÞ gi¸ hµng tû b¶ng Anh, khi mµ v¶i táa
h¬ng ®îc tung ra thÞ trêng. Vµ dï v¶i táa h¬ng ®îc ®Æt tªn vµ lÊy th¬ng hiÖu
nµo, ngêi ta còng sÏ nhí vÒ nã nh mét kÎ ®Çu tiªn ®i vµo t©m trÝ kh¸ch hµng.
Çc sù kiÖn tëng chõng nh ®¬n gi¶n ®ang diÔn ra cã thÓ sÏ lµm thay ®æi
toµn bé ngµnh kinh doanh. Çc doanh nghiÖp cÇn thu nhËn mét çch chñ
®éng vµ tÝch cùc çc th«ng tin hµng ngµy trªn çc ph¬ng tiÖn th«ng tin ®¹i
chóng. §iÒu nµy sÏ gióp viÖc nghiªn cøu thÞ trêng ®îc thuËn lîi h¬n.
Nghiªn cøu th¬ng hiÖu
Trong nghiªn cøu th¬ng hiÖu, ngêi ta mong muèn x¸c ®Þnh biªn giíi nhu
cÇu mµ s¶n phÈm cung øng sÏ ®îc ngêi tiªu dïng lùa chän, ngoµi biªn giíi nµy
s¶n phÈm sÏ suy tho¸i vµ kh«ng thÓ ®îc sö dông. Trong biªn giíi nhu cÇu nµy,
nghiªn cøu th¬ng hiÖu tËp trung vµo nghiªn cøu thÊu hiÓu çc gi¸ trÞ kh¸ch
hµng (insight platform) nh»m gi¶i quyÕt vÊn ®Ò th¬ng hiÖu ph¶i ®Þnh híng
gi¸ trÞ theo kh¸ch hµng hoÆc th¬ng hiÖu ph¶i t¹o ra çc gi¸ trÞ míi vµ ®Èy
h×nh ¶nh ®ång thêi l«i kÐo kh¸ch hµng sö dông th¬ng hiÖu nh»m chia sÎ çc
gi¸ trÞ míi.
Mét phÇn n÷a trong nghiªn cøu th¬ng hiÖu lµ nghiªn cøu çc liªn tëng
tÝch cùc vµ tiªu cùc ®Õn h×nh ¶nh th¬ng hiÖu. Nh÷ng g× lµ liªn tëng tÝch cùc
sÏ ®îc ph¸t huy, liªn tëng tiªu cùc sÏ bÞ h¹n chÕ, nh÷ng liªn tëng m¹nh nhng
kh«ng hiÖu qu¶ sÏ ph¶i bÞ lµm yÕu ®i, nh÷ng liªn tëng yÕu nhng hiÖu qu¶ sÏ
ph¶i lµm m¹nh lªn.
Ngoµi çc th«ng sè ®o lêng vÒ tÇn suÊt sö dông, møc ®é nhËn biÕt vµ
mèi quan hÖ gi÷a nhËn thøc cña kh¸ch hµng vÒ th¬ng hiÖu vµ thÞ trêng th×
nghiªn cøu th¬ng hiÖu sö dông mét c«ng cu phæ biÕn "b¶n ®å nhËn thøc"
(perceptual map) ®Ó x¸c ®Þnh vÞ thÕ h×nh ¶nh cña th¬ng hiÖu so víi çc ®èi
thñ c¹nh tranh gi÷a çc liªn tëng vÒ gi¸ trÞ vµ tÊt c¶ çc biÕn tham gia nghiªn
cøu. BiÕt ®îc m×nh n»m ë vÞ trÝ nµo trong b¶n ®å nhËn thøc cña tËp kh¸ch
hµng hoÆc m×nh nªn lµm thÕ nµo khi nh×n vµo hiÖn tr¹ng b¶n ®å nhËn thøc
cña tËp kh¸ch hµng sÏ gióp doanh nghiÖp lùa chän híng ®i cho c¶m xóc th¬ng
hiÖu ®Æc biÖt chän nh©n çch th¬ng hiÖu g¾n víi çc gi¸ trÞ phï hîp.
M« h×nh x©y dùng th¬ng hiÖu
T×m tßi vµ lùa chän mét m« h×nh ®Ó x©y dùng th¬ng hiÖu sao cho phï
hîp víi ®Æc ®iÓm thÞ trêng vµ ®iÒu kiÖn cña doanh nghiÖp gièng nh qu¸
tr×nh t¹o ra mét b¶n vÏ kiÕn tróc trong x©y dùng c¬ b¶n. Nã ®ßi hái ph¶i cã
tÝnh khoa häc, tÝnh thùc tiÔn vµ høa hÑn mét tiÒm n¨ng ph¸t triÓn trong t¬ng
lai. TÝnh khoa häc thÓ hiÖn ë sù phï hîp cña m« h×nh th¬ng hiÖu víi chiÕn lîc
thÞ trêng vµ chiÕn lîc ph¸t triÓn s¶n phÈm cña doanh nghiÖp, cÇn ph¶i tÝnh
®Õn tÊt c¶ çc yÕu tè kh¸ch quan vµ chñ quan cã t¸c ®éng ®Õn qu¸ tr×nh x©y
dùng th¬ng hiÖu. Bªn c¹nh ®ã còng kh«ng thÓ bá qua çc ý tëng míi, kinh
nghiÖm cña çc th¬ng hiÖu ®i tríc vµ çc th¬ng hiÖu thµnh c«ng còng nh
nh÷ng bµi häc rót ra tõ nh÷ng th¬ng hiÖu ®· bÞ thÊt b¹i. TÝnh thùc tiÔn ®ßi
hái m« h×nh th¬ng hiÖu ph¶i xuÊt ph¸t tõ ®iÒu kiÖn thùc tÕ cña doanh
nghiÖp nh kh¶ n¨ng tµi chÝnh, nh©n sù cña doanh nghiÖp, sù cÊp thiÕt cña
viÖc x©y dùng th¬ng hiÖu, çc u thÕ c¹nh tranh vµ nh÷ng bÊt lîi trong kinh
doanh ®èi víi doanh nghiÖp còng nh ®èi víi s¶n phÈm cña doanh nghiÖp.
Høa hÑn mét tiÒm n¨ng (hay ®¶m b¶o tÝnh hiÖu qu¶ t¬ng lai cña m« h×nh)
lµ ph¶i tÝnh to¸n, lùa chän ®Ó viÖc x©y dùng th¬ng hiÖu thùc sù mang l¹i cho
doanh nghiÖp hiÖu qu¶ cao vÒ kinh tÕ kh«ng chØ tríc m¾t mµ c¶ l©u dµi,
cïng víi ®ã lµ t¬ng lai ph¸t triÓn cña s¶n phÈm vµ doanh nghiÖp. Th¬ng hiÖu
cã thÓ næi tiÕng, nhng chi phÝ duy tr× sù næi tiÕng ®ã qu¸ lín, kh«ng c©n
®èi víi lîi nhuËn thu ®îc sÏ kh«ng ph¶i lµ mét m« h×nh th¬ng hiÖu kh«n ngoan
vµ hiÖu qu¶.
HiÖn nay, mét çch t¬ng ®èi cã thÓ chia çc m« h×nh x©y dùng th¬ng
hiÖu thµnh 3 nhãm c¬ b¶n lµ: M« h×nh th¬ng hiÖu gia ®×nh; m« h×nh th¬ng
hiÖu ç biÖt; m« h×nh ®a th¬ng hiÖu. Mçi mét m« h×nh l¹i cã nh÷ng u, nhîc
®iÓm kh¸c nhau vµ phï hîp víi tõng doanh nghiÖp cô thÓ. VÊn ®Ò ®Æt ra cho
çc doanh nghiÖp kh«ng ph¶i lµ m×nh cã bao nhiªu m« h×nh mµ lµ cã m«
h×nh nµo, m« h×nh ®ã cã phï hîp víi doanh nghiÖp hay kh«ng? Díi ®©y xin
tr×nh bµy çc m« h×nh x©y dùng th¬ng hiÖu.
M« h×nh x©y dùng th¬ng hiÖu gia ®×nh

Theo m« h×nh nµy, viÖc x©y dùng th¬ng hiÖu cña doanh nghiÖp chØ
tiÕn hµnh trªn th¬ng hiÖu gia ®×nh, tøc lµ doanh nghiÖp chØ cã mét hoÆc
hai th¬ng hiÖu t¬ng øng cho nh÷ng tËp hµng ho¸ kh¸c nhau. §¹i bé phËn çc
trêng hîp, doanh nghiÖp chØ cã duy nhÊt mét th¬ng hiÖu chung cho tÊt c¶
çc chñng lo¹i hµng ho¸ kh¸c nhau. Ch¼ng h¹n, tÊt c¶ mäi hµng ho¸ cña c«ng
ty s¶n xuÊt hµng tiªu dïng B×nh Tiªn ®Òu mang th¬ng hiÖu Biti's; mäi hµng
ho¸ cña c«ng ty s¶n xuÊt hµng tiªu dïng B×nh T©n ®Òu mang th¬ng hiÖu
Bita's; mäi hµng ho¸ cña tËp ®oµn Matsushita hoÆc mang th¬ng hiÖu
National hoÆc Panasonic, cho dï ®ã lµ hµng ®iÖn tö hay ®iÖn m¸y hay çc
hµng ho¸ kh¸c.
M« h×nh th¬ng hiÖu gia ®×nh ®îc coi lµ m« h×nh truyÒn thèng trong
x©y dùng th¬ng hiÖu, nã ®îc rÊt nhiÒu çc c«ng ty, tËp ®oµn lín trªn thÕ giíi
¸p dông tríc ®©y. Trong trêng hîp nµy, thêng tªn gäi cña th¬ng hiÖu lµ tªn cña
ngêi s¸ng lËp c«ng ty hay tªn ngêi th©n trong gia ®×nh çc s¸ng lËp viªn,
hoÆc nh÷ng danh tõ ®Ñp ®Ï ®îc chän lùa cÈn thËn. Kh«ng Ýt trêng hîp tªn
th¬ng hiÖu ®îc lÊy tõ phÇn ph©n biÖt trong tªn th¬ng m¹i hoÆc tªn giao dÞch
(nh Viglacera, Thaloga, R¹ng §«ng, Vinaconex...). Víi m« h×nh th¬ng hiÖu gia
®×nh, tªn th¬ng hiÖu vµ biÓu trng (logo) lu«n cã sù quan hÖ rÊt chÆt chÏ vµ
mËt thiÕt. ChiÕn lîc th¬ng hiÖu trong m« h×nh nµy thêng cã tÝnh tæng hîp vµ
bao trïm cao do çc hµng ho¸ kh¸c nhau cã nh÷ng ®Æc ®iÓm vµ tËp kh¸ch
hµng kh¸c nhau, nhng l¹i cïng mang mét tªn hiÖu vµ logo.
¦u ®iÓm chÝnh cña m« h×nh nµy lµ chi phÝ cho th¬ng hiÖu Ýt, dÔ ®èi
phã h¬n trong mét sè trêng hîp bÊt tr¾c do doanh nghiÖp chØ cã mét th¬ng
hiÖu. Khi lùa chän m« h×nh nµy, víi mét th¬ng hiÖu chñ ®¹o m¹nh sÏ t¹o c¬ héi
®Ó hµng ho¸ tiÕp cËn thÞ trêng nhanh chãng h¬n, dÔ dµng h¬n; hoÆc khi
mét lo¹i hµng ho¸ nµo ®ã mang th¬ng hiÖu gia ®×nh ®îc ngêi tiªu dïng a
chuéng sÏ lµm cho nh÷ng hµng ho¸ kh¸c cña doanh nghiÖp dÔ tiÕp cËn thÞ tr-
êng h¬n, Ýt bÞ xÐt nÐt h¬n. Giµy thÓ thao Biti's râ rµng lµ kh«ng cã søc c¹nh
tranh cao nh nh÷ng lo¹i giµy thÓ thao kh¸c, nhng nhê sù næi tiÕng cña th¬ng
hiÖu Biti's (®· ®îc thÞ trêng trong vµ ngoµi níc chÊp nhËn víi tËp s¶n phÈm
dÐp xèp) nªn nhanh chãng chiÕm lÜnh thÞ trêng vµ ®îc ngêi tiªu dïng chÊp
nhËn.
Tuy nhiªn, nhîc ®iÓm chÝnh cña m« h×nh nµy lµ nguy c¬ rñi ro cao.
ChØ cÇn mét chñng lo¹i hµng nµo ®ã mÊt uy tÝn hoÆc bÞ tÈy chay sÏ ¶nh h-
ëng ngay lËp tøc ®Õn th¬ng hiÖu chung cña doanh nghiÖp. Th¬ng hiÖu
Mekong ®· bÞ ¶nh hëng nhiÒu do xe «t« Mekong (lo¹i xe ®îc ®Æt theo tªn
cña c«ng ty, chÊt lîng kh«ng cao, kh«ng ®îc ngêi tiªu dïng chÊp nhËn), mÆc
dï trong thùc tÕ c«ng ty nµy ®ang l¾p r¸p vµ s¶n xuÊt nhiÒu lo¹i xe kh¸c cã
chÊt lîng kh¸ cao. HoÆc trêng hîp th¬ng hiÖu "§iÖn c¬ thèng nhÊt" ®· mét
thêi lµ niÒm tù hµo cña ngêi ViÖt Nam. RÊt tiÕc mét thêi gian sau ®ã, do
chñng lo¹i qu¹t bµn, qu¹t c©y mang th¬ng hiÖu nµy chÊt lîng kÐm, gi¸ cao,
h×nh thøc qu¸ xÊu ®· lµm mÊt lßng tin vµ niÒm tù hµo cña ngêi tiªu dïng ®èi
víi th¬ng hiÖu ®ã (cho dï thùc tÕ ngêi tiªu dïng rÊt thÝch çc chñng lo¹i qu¹t
trÇn vµ çc s¶n phÈm kh¸c mang th¬ng hiÖu "§iÖn c¬ thèng nhÊt"). M« h×nh
th¬ng hiÖu gia ®×nh nãi chung kh«ng thÝch hîp khi doanh nghiÖp kinh doanh
®a ngµnh, ®a lÜnh vùc. Ên tîng ®Ñp vÒ chñng lo¹i hµng ho¸ nµy cã thÓ sÏ
kh«ng thiÖn c¶m víi chñng lo¹i hµng ho¸ kh¸c. Ch¼ng h¹n, mét gi¶ ®Þnh, ngêi
tiªu dïng sÏ rÊt khã chÞu khi dïng lo¹i xóc xÝch mang th¬ng hiÖu Biti's, hä sÏ
ngay lËp tøc liªn tëng ®Õn çc lo¹i giµy dÐp khi nãi ®Õn th¬ng hiÖu Biti's.
Còng rÊt may lµ hÇu hÕt ngêi tiªu dïng ®· kh«ng nhËn ra kem Wall lµ cña tËp
®oµn Unilever (trong con m¾t ngêi tiªu dïng, th¬ng hiÖu Unilever lµm ngêi ta
dÔ liªn tëng nhiÒu h¬n ®Õn çc lo¹i bét giÆt vµ dÇu géi ®Çu).
M« h×nh x©y dùng th¬ng hiÖu ç biÖt

X©y dùng th¬ng hiÖu ç biÖt (cßn ®îc gäi lµ m« h×nh th¬ng hiÖu riªng -
Individual brand, th¬ng hiÖu phô - Subbrand) lµ t¹o ra çc th¬ng hiÖu riªng cho
tõng chñng lo¹i hoÆc tõng dßng s¶n phÈm nhÊt ®Þnh, mang tÝnh ®éc lËp,
Ýt hoÆc kh«ng cã liªn hÖ víi th¬ng hiÖu gia ®×nh hay tªn doanh nghiÖp. §Æc
®iÓm c¬ b¶n cña m« h×nh th¬ng hiÖu ç biÖt lµ tªn doanh nghiÖp hay th¬ng
hiÖu gia ®×nh thêng kh«ng ®îc thÓ hiÖn trªn hµng ho¸. Ngêi tiªu dïng chØ
biÕt ®Õn th¬ng hiÖu cña tõng hµng ho¸ cô thÓ mµ kh«ng biÕt hoÆc rÊt Ýt
biÕt ®Õn doanh nghiÖp s¶n xuÊt ra hµng ho¸ ®ã. M« h×nh nµy thêng ®îc çc
doanh nghiÖp lùa chän khi th©m nhËp vµo mét thÞ trêng míi víi môc ®Ých
®ét kÝch t¸o b¹o vµ thêng rÊt phï hîp víi çc doanh nghiÖp cã quy m« tÇm
trung, n¨ng ®éng; mÆt hµng kinh doanh cña doanh nghiÖp ®a d¹ng, mçi lo¹i
cã tÝnh ®Æc thï cao (cã tÝnh n¨ng kh¸c biÖt so víi nh÷ng hµng ho¸ cïng lo¹i
kh¸c hoÆc ngay c¶ trong trêng hîp trªn thÞ trêng ®· cã nhiÒu th¬ng hiÖu cho
chñng lo¹i hµng ho¸ ®ã, nhng doanh nghiÖp x¸c ®Þnh mét tËp kh¸ch hµng
riªng biÖt). Cã thÓ lÊy th¬ng hiÖu "Vegy" - níc röa rau qu¶, hoÆc níc uèng
t¨ng lùc "Number 1" lµm vÝ dô. Nh÷ng th¬ng hiÖu nµy ®· ®îc c«ng chóng biÕt
®Õn tríc khi hµng ho¸ mang th¬ng hiÖu ®ã xuÊt hiÖn trªn thÞ trêng; hoÆc nh
trêng hîp cña níc kho¸ng La Vie, níc ngät Fanta, Sprite... lµ nh÷ng th¬ng hiÖu
ç biÖt næi tiÕng.
Khi sö dông m« h×nh nµy, u ®iÓm næi bËt lµ h¹n chÕ ®îc rñi ro vµ sù
suy gi¶m uy tÝn cña doanh nghiÖp ngay c¶ trong trêng hîp hµng ho¸ cã sù cè.
Th¬ng hiÖu ®ã cã thÓ thÊt b¹i, nhng uy tÝn cña doanh nghiÖp gÇn nh kh«ng
bÞ ¶nh hëng. MÆt kh¸c, khi th©m nhËp vµo thÞ trêng míi, sö dông th¬ng hiÖu
ç biÖt sÏ cã c¬ héi tiÕp cËn vµ "l¸ch" thÞ trêng dÔ h¬n. §èi víi çc doanh
nghiÖp ®a quèc gia, ®Þa ph¬ng ho¸ vµ theo ®Æc ®iÓm nhu cÇu cña kh¸ch
hµng mµ çc doanh nghiÖp nµy ®Æt tªn th¬ng hiÖu riªng cho s¶n phÈm. M«
h×nh nµy rÊt thÝch hîp víi doanh nghiÖp kinh doanh ®a ngµnh, ®a lÜnh vùc.
NestlÐ cã 72 th¬ng hiÖu ç biÖt cho s¶n phÈm níc ®ãng chai trªn kh¾p
thÕ giíi nh NestlÐ Aquarel, NestlÐ Pure Life, S.Pellergino, Perrier, Wellness,
Vittel, Contrex, Arrowhead, Carola, Nateczowianka, Aqua Clavdia, Aqua
Panna, Al manhal, Anahita, Abatilles, Theodora, Erikli, Deer Park, Ghadeer,
Ice Mountain, Ozarka, Petrãpolis, Poland Spring, Zephyrhills, Lavie,... Trong
®ã, th¬ng hiÖu Lavie ®îc thiÕt lËp duy nhÊt tõ n¨m 1992, lµ níc kho¸ng nhÑ
®ãng chai ®Çu tiªn ®îc giíi thiÖu t¹i ViÖt Nam. Ngêi tiªu dïng ViÖt Nam nãi
®Õn níc kho¸ng lµ nãi ®Õn Lavie, gäi mét chai Lavie cã nghÜa lµ gäi mét chai
níc kho¸ng. NestlÐ chän ph¬ng ph¸p sö dông th¬ng hiÖu ç biÖt chñ ®¹o cho
mçi ®Þa ph¬ng ®Ó ph¸t triÓn v× vÒ nguyªn t¾c vïng níc vµ nguån níc mçi n¬i
mçi kh¸c, nã cã nh÷ng ®Æc trng riªng vÒ ®Þa lý, vÒ sù l©u ®êi cña nguån níc
®Ó ®¶m b¶o cho mét çi tªn riªng x©y dùng thµnh c«ng.
Nhîc ®iÓm c¬ b¶n cña m« h×nh nµy lµ ®ßi hái doanh nghiÖp ph¶i ®Çu
t kh¸ nhiÒu ®Ó ph¸t triÓn th¬ng hiÖu, nhÊt lµ khi th©m nhËp thÞ trêng víi
nh÷ng hµng ho¸ kh¸c nhau (nhiÒu th¬ng hiÖu). Bªn c¹nh ®ã, víi m« h×nh th-
¬ng hiÖu ç biÖt, doanh nghiÖp sÏ kh«ng khai th¸c ®îc lîi thÕ cña nh÷ng th¬ng
hiÖu ®i tríc ®· næi tiÕng còng nh uy tÝn cña doanh nghiÖp; mçi th¬ng hiÖu sÏ
ph¶i tù m×nh "chèng chäi" víi nh÷ng sãng giã cña thÞ trêng vµ sù xÐt nÐt cña
ngêi tiªu dïng. X©y dùng th¬ng hiÖu ç biÖt còng ®ßi hái doanh nghiÖp ph¶i
cã ®éi ngò nh©n viªn qu¶n trÞ th¬ng hiÖu ®«ng ®¶o vµ cã kinh nghiÖm, v×
mçi th¬ng hiÖu kh¸c nhau sÏ cÇn mét chiÕn lîc kh¸c nhau cho tõng thÞ trêng
kh¸c nhau. M« h×nh th¬ng hiÖu ç biÖt còng rÊt cÇn mét chiÕn lîc ®Þnh vÞ
thÞ trêng vµ kh¸ch hµng cô thÓ, m¹ch l¹c.
M« h×nh ®a th¬ng hiÖu

§©y lµ m« h×nh t¹o dùng ®ång thêi c¶ th¬ng hiÖu gia ®×nh vµ th¬ng
hiÖu ç biÖt, thËm chÝ c¶ th¬ng hiÖu nhãm (®«i khi ngêi ta gäi ®©y lµ m«
h×nh th¬ng hiÖu bao v©y). Trong thùc tÕ, xuÊt ph¸t tõ chç tríc ®©y çc doanh
nghiÖp chØ x©y dùng th¬ng hiÖu gia ®×nh, v× thÕ ®· kh«ng t¹o ra ®îc sù ç
biÖt vµ ®Æc s¾c cho hµng ho¸ cña m×nh, nªn rÊt nhiÒu doanh nghiÖp ®· lùa
chän m« h×nh ®a th¬ng hiÖu nh»m võa khai th¸c lîi thÕ cña m« h×nh th¬ng
hiÖu ç biÖt võa kh¾c phôc ®îc nh÷ng nhîc ®iÓm cña m« h×nh th¬ng hiÖu
gia ®×nh. M« h×nh ®a th¬ng hiÖu cã thÓ ®îc thùc hiÖn theo çch t¹o ra sù
kÕt hîp song song hoÆc bÊt song song.
KÕt hîp song song lµ t¹o ra sù thÓ hiÖn vµ vai trß cña th¬ng hiÖu gia
®×nh vµ th¬ng hiÖu ç biÖt lµ nh nhau, hç trî tèi ®a cho nhau, nh lµ 2 bé
phËn cña mét th¬ng hiÖu. Cã thÓ nhËn thÊy d¹ng kÕt hîp nµy trªn bao b× cña
bia "333" - logo vµ tªn hiÖu Bia Sµi Gßn ®îc thÓ hiÖn trang träng vµ quy m«
nh logo vµ tªn hiÖu "333" cña dßng bia nµy. HoÆc çc vÝ dô kh¸c nh: Honda
Super Dream, Suzuki Viva... Ngêi tiªu dïng cã thÓ biÕt ®Õn Honda hoÆc biÕt
®Õn Super Dream hoÆc c¶ Honda Super Dream. Çch kÕt hîp song song
còng cã thÓ nhËn thÊy rÊt râ khi kÕt hîp gi÷a th¬ng hiÖu gia ®×nh vµ th¬ng
hiÖu nhãm, ch¼ng h¹n t¹i ViÖt Nam tÊt c¶ çc doanh nghiÖp thuéc Tæng
C«ng ty thuû tinh vµ gèm x©y dùng ®Òu sö dông th¬ng hiÖu Viglacera cho
çc s¶n phÈm cña m×nh, bªn c¹nh ®ã, tõng doanh nghiÖp thµnh viªn l¹i cã th-
¬ng hiÖu riªng cho m×nh, vÝ dô Thanh Tr×, ViÖt Tr×, H¹ Long. Khi ®ã trªn çc
s¶n phÈm lu«n thÓ hiÖn c¶ th¬ng hiÖu nhãm vµ th¬ng hiÖu gia ®×nh nh
Viglacera H¹ Long. Trong çc trêng hîp nµy, vai trß cña Viglacera vµ H¹ Long
®îc ®Æt ngang nhau, cã t¸c dông hç trî vµ bæ sung cho nhau, t¹o ra mét sù
liªn tëng qua l¹i, nhng vÉn cã thÓ nhËn râ nh÷ng nÐt riªng biÖt trong mçi s¶n
phÈm mang çc th¬ng hiÖu ®ã.
KÕt hîp bÊt song song lµ d¹ng kÕt hîp, trong ®ã mét th¬ng hiÖu (hoÆc
gia ®×nh hoÆc ç biÖt) ®îc thÓ hiÖn râ h¬n, mang tÝnh chñ ®¹o vµ th¬ng
hiÖu cßn l¹i sÏ cã vai trß bæ sung, hç trî. Cã thÓ kÕt hîp bÊt song song díi
d¹ng th¬ng hiÖu gia ®×nh lµ chñ ®¹o, cßn th¬ng hiÖu ç biÖt chØ ®ãng vai
trß hç trî, m« t¶ vµ thóc ®Èy. §ã lµ trêng hîp cña Dell Inspiron, Dell Latitude;
Toshiba Portege, Toshiba Satelite. Vai trß vµ sù thÓ hiÖn cña th¬ng hiÖu gia
®×nh trong trêng hîp nµy quan träng h¬n nhiÒu so víi th¬ng hiÖu ç biÖt. Th-
¬ng hiÖu ç biÖt (Portege, Satelite hay Inspiron, Latitude) trong trêng hîp nµy
nh mét chØ dÉn cô thÓ vÒ mét chñng lo¹i s¶n phÈm riªng biÖt víi nh÷ng thuéc
tÝnh hay mét sù ®æi míi nµo ®ã so víi th¬ng hiÖu tríc ®ã, Ýt ®îc ngêi ta chó ý
h¬n lµ th¬ng hiÖu gia ®×nh. KÕt hîp bÊt song song kiÓu nµy thêng x¶y ra khi
mµ uy tÝn cña th¬ng hiÖu mÑ (th¬ng hiÖu gia ®×nh) ®· cã, sù kÕt hîp lµm
cho th¬ng hiÖu ç biÖt ®Õn nhanh h¬n víi ngêi tiªu dïng. Còng cã thÓ kÕt hîp
bÊt song song víi d¹ng th¬ng hiÖu ç biÖt chñ ®¹o cßn th¬ng hiÖu gia ®×nh
®ãng vai trß hç trî. Trêng hîp nµy th¬ng hiÖu ç biÖt ®îc nhÊn m¹nh h¬n, chó
träng h¬n. VÝ dô: Redielac, Mikka cña Vinamilk; Nescafe, Nestea cña Nestle;
OMO, Comfort cña Unilever... KiÓu kÕt hîp nµy hiÖn ®ang ®îc rÊt nhiÒu çc
c«ng ty vµ çc tËp ®oµn lín ¸p dông. Khi ®ã, th¬ng hiÖu gia ®×nh thêng cã vai
trß kh¸ mê nh¹t so víi th¬ng hiÖu ç biÖt, møc ®é chi phèi cña th¬ng hiÖu mÑ
®Õn çc th¬ng hiÖu ç biÖt Ýt h¬n. Ngîc l¹i, th¬ng hiÖu ç biÖt sÏ gãp phÇn
quan träng ®Ó cñng cè vµ n©ng vÞ thÕ cña th¬ng hiÖu gia ®×nh lªn.
Ngêi ta cã thÓ ¸p dông sù ho¸n vÞ tõng bíc hai d¹ng kÕt hîp bÊt song
song cho nhau theo kiÓu "tiÕn - lïi", nghÜa lµ mét trong hai th¬ng hiÖu dÇn
gi÷ vai trß chñ ®¹o, trong khi th¬ng hiÖu kia lïi dÇn l¹i phÝa sau víi vai trß hç
trî, bæ sung. Ch¼ng h¹n, b¸nh Chocopie vµ Custard cña Orion. Ban ®Çu
Orion ®øng lïi phÝa sau ®Ó cho Chocopie vµ Custard chiÕm vÞ trÝ chñ ®¹o,
nhng nhËn thÊy sù xuÊt hiÖn cña qu¸ nhiÒu hµng gi¶ vµ nh÷ng hµng ho¸ dÔ
g©y nhÇm lÉn, Orion ®· ph¶i dïng kiÓu kÕt hîp bÊt song song "tiÕn - lïi" ®Ó
dÇn ®a vai trß cña Orion lªn cao h¬n, kh¼ng ®Þnh ®¼ng cÊp vµ thu hót sù
chó ý cña ngêi tiªu dïng. HoÆc trêng hîp cña kem Wall khi ®îc C«ng ty Kinh
§« mua l¹i. C«ng ty Kinh §« ®· ¸p dông kiÓu "tiÕn - lïi" ®Ó ®a uy tÝn cña th-
¬ng hiÖu Wall vÒ víi m×nh vµ thay thÕ bëi mét th¬ng hiÖu kh¸c b»ng çch trªn
s¶n phÈm kem Wall, ban ®Çu th¬ng hiÖu Wall ®îc thÓ hiÖn rÊt to, râ, chiÕm
vÞ trÝ chñ ®¹o, trong khi Kinh §« chØ khiªm tèn nh mét th¬ng hiÖu hç trî.
Cµng ngµy, th¬ng hiÖu Kinh §« cµng ®îc næi bËt h¬n trªn s¶n phÈm kem
Wall vµ th¬ng hiÖu Wall dÇn lïi l¹i, ®Ó ®Õn mét lóc nhÊt ®Þnh Kinh §« ®·
thay chÝnh th¬ng hiÖu Wall b»ng th¬ng hiÖu Kido's. Kido's l¹i ®îc ®Èy dÇn
lªn cho ®Õn khi ngêi tiªu dïng ®· biÕt vµ th©n thuéc. DÇn dÇn, th¬ng hiÖu
Kido's l¹i ®îc thu nhá l¹i ®Ó th¬ng hiÖu s¶n phÈm Merino ®Èy to ra. Mét
chiÕn lîc thËt hoµn h¶o.
¦u ®iÓm chÝnh cña m« h×nh ®a th¬ng hiÖu lµ, mét mÆt, khai th¸c lîi
thÕ vµ uy tÝn cña th¬ng hiÖu gia ®×nh nh»m khuyÕch tr¬ng th¬ng hiÖu ç
biÖt. MÆt kh¸c, khi mét th¬ng hiÖu ç biÖt nµo ®ã næi tiÕng sÏ kÝch thÝch
ngêi tiªu dïng t×m hiÓu vµ biÕt ®Õn th¬ng hiÖu gia ®×nh. M« h×nh ®a th¬ng
hiÖu còng gãp phÇn rÊt quan träng h¹n chÕ rñi ro nÕu cã mét th¬ng hiÖu ç
biÖt nµo ®ã gÆp sù cè. Sù t¸c ®éng t¬ng hç gi÷a th¬ng hiÖu ç biÖt vµ th¬ng
hiÖu gia ®×nh trong m« h×nh ®a th¬ng hiÖu sÏ mang l¹i hiÖu qu¶ rÊt cao
trong ph¸t triÓn th¬ng hiÖu cña doanh nghiÖp. Thùc tÕ t¹i ViÖt Nam cã thÓ
nhËn thÊy, xe m¸y Wave khi ®a ra thÞ trêng ®· cã kh«ng Ýt vÊn ®Ò mµ ng-
êi tiªu dïng bµn luËn. ThÕ nhng, nhê uy tÝn cña Honda mµ s¶n phÈm mang
th¬ng hiÖu nµy ®· nhanh chãng ®îc ngêi tiªu dïng chÊp nhËn. Râ rµng, gi¶
®Þnh, ngay c¶ trong trêng hîp Wave kh«ng ®îc chÊp nhËn th× ®iÒu ®ã
còng gÇn nh kh«ng ¶nh hëng g× nhiÒu ®Õn th¬ng hiÖu Super Dream vµ
Future cña Honda.
M« h×nh ®a th¬ng hiÖu sÏ t¨ng kh¶ n¨ng chiÕm lÜnh vÞ trÝ trng bµy
hµng ho¸ cña doanh nghiÖp trong çc siªu thÞ vµ quÇy hµng. Tõ ®ã t¹o ®éng
lùc mua s¾m cña ngêi tiªu dïng vµ t¹o sù bÒ thÕ cho th¬ng hiÖu chung. M«
h×nh nµy còng t¹o ra mét sù c¹nh tranh ngÇm ngay trong çc th¬ng hiÖu cña
cïng mét doanh nghiÖp. Thùc tÕ cho thÊy khi trªn quÇy hµng ®ång thêi cã c¶
dÇu géi Clear, Sunsilk, Dove vµ Organic sÏ t¹o ra sù lùa chän gay g¾t çc th-
¬ng hiÖu ®ã cña ngêi tiªu dïng. Sù bá qua th¬ng hiÖu nµy ®Ó ®Õn víi th¬ng
hiÖu kh¸c ®· v« t×nh lµm t¨ng uy tÝn cho tõng th¬ng hiÖu vµ n©ng cao uy tÝn
chung cho th¬ng hiÖu gia ®×nh. Mçi th¬ng hiÖu sÏ t¹o ®îc cho m×nh mét tËp
kh¸ch hµng riªng biÖt, mÆc dï thùc tÕ th× sù kh¸c biÖt vÒ chÊt lîng hoÆc
thuéc tÝnh cña çc hµng ho¸ mang çc th¬ng hiÖu ®ã hoµn toµn kh«ng nhiÒu.
ChØ mét sù thay ®æi nhá trong kÕt cÊu hoÆc thuéc tÝnh cña hµng ho¸ víi
mét th¬ng hiÖu míi ®· t¹o cho doanh nghiÖp mét tËp kh¸ch hµng míi. Søc
c¹nh tranh cña th¬ng hiÖu gia ®×nh kh«ng ngõng ®îc n©ng cao.
Nhîc ®iÓm cña m« h×nh nµy lµ ®ßi hái ®Çu t cho th¬ng hiÖu rÊt lín do
cã nhiÒu th¬ng hiÖu, rÊt khã phï hîp víi çc doanh nghiÖp cã quy m« võa vµ
nhá. Trong thùc tÕ, m« h×nh nµy thêng chØ ®îc çc c«ng ty ®a quèc gia
hoÆc çc tËp ®oµn lín ¸p dông. M« h×nh nµy còng kh«ng phï hîp víi çc
doanh nghiÖp kinh doanh chñng lo¹i hµng ho¸ hÑp. Sù ph¸t triÓn nhiÒu th¬ng
hiÖu còng ®ßi hái ®éi ngò nh©n viªn qu¶n trÞ th¬ng hiÖu ®«ng ®¶o vµ sµnh
sái.
Trong sè çc doanh nghiÖp ViÖt Nam, çc doanh nghiÖp hµng ®Çu vÒ
hµng tiªu dïng nh Vinamilk vµ Kinh §« së h÷u nhiÒu th¬ng hiÖu nhÊt, cßn l¹i,
®¹i bé phËn çc doanh nghiÖp cña ViÖt Nam chØ së h÷u tõ 1 - 2 th¬ng hiÖu
(tû lÖ çc doanh nghiÖp ViÖt Nam chØ cã 1 th¬ng hiÖu lµ trªn 90%.
Sö dông m« h×nh x©y dùng th¬ng hiÖu nh thÕ nµo phô thuéc vµo tõng
t×nh huèng cô thÓ cña doanh nghiÖp. B¶n th©n m« h×nh lµ mét h×nh ¶nh íc
lÖ khi thùc hiÖn tÝnh chÊt ®ång cÊu vµ ®¼ng cÊu, do ®ã kÕt luËn cña m«
h×nh thõa nhËn çc gi¶ thiÕt cña m« h×nh. Gi¶ thiÕt cµng cÊm ®o¸n nhiÒu
th× m« h×nh cµng chÝnh x¸c vµ mang tÝnh chÆt chÏ khoa häc, nhng nh vËy
m« h×nh l¹i kh¸c xa víi thùc tiÔn ho¹t ®éng. Do ®ã, thõa nhËn bÊt cø m« h×nh
nµo còng cã nghÜa thõa nhËn tÝnh cã thÓ sai cña m« h×nh ®ã. Trong qu¸
tr×nh lùa chän m« h×nh phï hîp ngêi ta ph¶i t×m kiÕm çc kh¶ n¨ng cã thÓ b¸c
bá çc lËp luËn nhiÒu h¬n lµ t×m kiÕm çc luËn cø ñng hé cho lËp luËn. Theo
chóng t«i, n¾m ®îc ®Çy ®ñ çc m« h×nh vµ çch thøc t duy gi¶i quyÕt vÊn
®Ò triÓn khai m« h×nh x©y dùng th¬ng hiÖu trong thùc tiÔn quan träng h¬n
lµ viÖc cè ®Þnh m×nh vµo mét m« h×nh nµo ®ã. Hay nãi mét çch ®¬n gi¶n
lµ kh«ng nªn qu¸ chó träng vµo viÖc chóng ta ®ang cã nh÷ng m« h×nh nµo
mµ h·y chó träng vµo t¹i sao chóng ta l¹i chia ra çc lo¹i m« h×nh nh thÕ. HiÓu
çch t duy cña triÓn khai çc m« h×nh sÏ gióp doanh nh©n t×m ra çc gi¶i ph¸p
phï hîp cho tõng trêng hîp ®Æc thï.
KiÕn tróc th¬ng hiÖu
KiÕn tróc th¬ng hiÖu ®îc sö dông trong çc doanh nghiÖp cã nhiÒu th-
¬ng hiÖu kh¸c nhau lËp thµnh danh môc th¬ng hiÖu (brand portfolio) vµ ph-
¬ng ph¸p ®Ó qu¶n lý danh môc nµy gäi lµ qu¶n trÞ ®a th¬ng hiÖu. ViÖc cã
nhiÒu th¬ng hiÖu thêng lµ nh»m ph©n ®o¹n thÞ trêng vµ ®a d¹ng ho¸ lùa
chän cho ngêi dïng. P&G cã dÇu géi Head&Shoulder víi ®Æc tÝnh "trÞ gµu",
Pert Plus lµ dÇu géi kÕt hîp dÇu x¶, Pantene lµ dÇu géi lµm tãc ãng ®Ñp víi
dìng chÊt ProV.
KiÕn tróc th¬ng hiÖu ®îc thÓ hiÖn th«ng qua ma trËn th¬ng hiÖu - s¶n
phÈm. Doanh nghiÖp cã thÓ cung cÊp thªm d÷ liÖu vÒ doanh thu, thÞ phÇn,
lîi nhuËn cho tõng th¬ng hiÖu vµo ma trËn ®Ó thÊy ®îc çc ®éng th¸i chuyÓn
®éng cña çc mÆt hµng trong kiÕn tróc th¬ng hiÖu.
S¶n phÈm
1 2 3 ... n
Th¬ng A1B¶ng 3: Ma trËn th-
¬ng hiÖu - s¶n
hiÖu A2 phÈm
A3
...
Am
ViÖc ho¹ch ®Þnh danh môc th¬ng hiÖu trong çc mÆt hµng s¶n phÈm
ph¶i ®¶m b¶o çc yªu cÇu sao cho tèi ®a ho¸ sù lùa chän cña kh¸ch hµng, sù
tho¶ m·n cña kh¸ch hµng, tèi thiÓu ho¸ chi phÝ vµ tèi ®a ho¸ lîi nhuËn. Ph ¬ng
ph¸p qu¶n trÞ ®a th¬ng hiÖu hiÖn ®¹i sö dông chu kú sinh lêi cña s¶n phÈm
lµm nÒn t¶ng cho qu¶n trÞ ®a th¬ng hiÖu kÕt hîp víi çc cÊu tróc mÆt hµng
ph©n lo¹i theo chÊt lîng, tÝnh n¨ng, bao b×, kÝch cì vµ dÞch vô ®Ó t¹o ra çc
danh môc th¬ng hiÖu ho¹t ®éng hiÖu qu¶.
CÊu tróc danh môc th¬ng hiÖu
CÊu tróc cña danh môc th¬ng hiÖu lµ "khung sên" cña danh môc mÆt
hµng kinh doanh, nã nãi lªn sè lîng çc nhãm hµng, çc chñng lo¹i, çc kiÓu
mèt, çc kÝch thíc, çc møc chÊt lîng kh¸c nhau, thÓ hiÖn møc ®é tháa m·n
çc lo¹i nhu cÇu, çc møc nhu cÇu kh¸c nhau, thÓ hiÖn tÝnh ®a d¹ng, phong
phó cña danh môc mÆt hµng. Qu¶n trÞ danh môc th¬ng hiÖu lµ ho¹ch ®Þnh
nªn mét cÊu tróc danh môc mÆt hµng kinh doanh ®¸p øng nhu cÇu thÞ trêng,
cã kh¶ n¨ng ph¸t triÓn phï hîp víi ®iÒu kiÖn kinh doanh cña doanh nghiÖp.
Yªu cÇu ®èi víi cÊu tróc danh môc th¬ng hiÖu:
CÊu tróc danh môc th¬ng hiÖu ph¶i ®¶m b¶o tÝnh logic chÆt chÏ, ®îc
h×nh thµnh trªn c¬ së khoa häc, thuËn tiÖn trong qu¶n trÞ th¬ng hiÖu, cã thÓ
bæ sung hoÆc c¾t bá mét hµng hãa so th¬ng hiÖu phô, mét nhãm hµng nh-
ng kh«ng rèi lo¹n cÊu tróc vµ ¶nh hëng ®Õn viÖc qu¶n trÞ th¬ng hiÖu.
Sè lîng çc tËp hîp trong cÊu tróc danh môc th¬ng hiÖu kh«ng nªn qu¸
lín lµm danh môc trë nªn phøc t¹p, khã qu¶n lý, kh¸ch hµng khã ph©n biÖt çc
hµng hãa cïng lo¹i víi nhau, khã kh¨n cho qu¸ tr×nh lùa chän cña kh¸ch hµng.
Sè lîng çc tËp hîp con còng kh«ng nªn qu¸ Ýt sÏ kh«ng tháa m·n ®îc çc nhu
cÇu kh¸c nhau cña çc tËp kh¸ch hµng.
Çc chiÒu kÝch vµ ®é g¾n kÕt cña danh môc th¬ng hiÖu
Sù ph©n biÖt c¬ b¶n gi÷a kiÕn tróc danh môc th¬ng hiÖu vµ kiÕn tróc
danh môc s¶n phÈm lµ ë chç ®èi tîng cña ma trËn danh môc th¬ng hiÖu lµ th-
¬ng hiÖu, çc th¬ng hiÖu xÕp theo hµng ngang thÓ hiÖn chiÒu réng cña
danh môc th¬ng hiÖu, çc s¶n phÈm xÕp theo hµng däc cho tõng th¬ng hiÖu
®Ó thÓ hiÖn chiÒu dµi cña danh môc th¬ng hiÖu, sù më réng çc ®Æc tÝnh
vµ ®Æc ®iÓm theo çch tiÕp cËn chøc n¨ng s¶n phÈm ®Ó thÓ hiÖn chiÒu
s©u cña danh môc th¬ng hiÖu.
ChiÒu réng danh môc th¬ng hiÖu
Lµ sè lîng çc nhãm th¬ng hiÖu kh¸c nhau ®Ó tháa m·n çc lo¹i nhu cÇu
kh¸c nhau. Nhãm th¬ng hiÖu cã thÓ lµ th¬ng hiÖu gia ®×nh gåm nhiÒu th¬ng
hiÖu phô cã liªn hÖ chÆt chÏ víi nhau do chóng vËn hµnh chøc n¨ng theo mét
çch thøc nh nhau, hoÆc ®îc b¸n cho mét tËp kh¸ch hµng nh nhau, ®îc tiÕp
thÞ qua mét m¹ng líi ph©n phèi hoÆc cïng mét thang biÓu gi¸.
Th¬ng hiÖu Vina AceCook cã çc th¬ng hiÖu H¶o H¶o, §Ö NhÊt, T¸o
Qu©n, lÈu Th¸i dµnh cho çc dßng s¶n phÈm mú. T¬ng tù, Aone cã çc th¬ng
hiÖu Savi, Quª H¬ng, Kungfu, Hoµng Tö cho çc s¶n phÈm mú gãi, hép. C«ng
ty DÇu thùc vËt Çi L©n cã çc th¬ng hiÖu Simply, Neptune, Meizan, Têng An
cho dßng s¶n phÈm dÇu ¨n. Mét dßng s¶n phÈm cã nhiÒu tªn th¬ng hiÖu
kh¸c nhau t¹o ra chiÒu réng danh môc.
Trong danh môc th¬ng hiÖu kinh doanh bao gåm hai lo¹i th¬ng hiÖu:
nhãm th¬ng hiÖu nßng cèt vµ nhãm th¬ng hiÖu phô trî. Nhãm th¬ng hiÖu
nßng cèt quyÕt ®Þnh doanh sè, lîi nhuËn, sù ph¸t triÓn vµ kh¶ n¨ng c¹nh
tranh cña doanh nghiÖp, thêng xuyªn ®îc cung øng vµ chuÈn bÞ s½n sµng
®Ó b¸n trªn hÖ thèng ph©n phèi cña doanh nghiÖp. ChÝnh v× vËy mµ doanh
nghiÖp cÇn tËp trung ®Çu t b¶o vÖ vµ ph¸t triÓn ®óng møc. Nhãm th¬ng
hiÖu phô trî thÓ hiÖn theo hai khÝa c¹nh. Thø nhÊt, ®©y lµ nhãm th¬ng hiÖu
cã doanh sè thÊp nhng cã møc t¨ng trëng cao, hiÖn t¹i cha quyÕt ®Þnh lín
®Õn lîi nhuËn cña c¶ danh môc th¬ng hiÖu nhng biÓu thÞ phÇn kh¶ biÕn
cña danh môc th¬ng hiÖu trong t¬ng lai, do ®ã lµ nhãm th¬ng hiÖu nµy cã xu
híng sÏ chuyÓn thµnh çc nhãm th¬ng hiÖu nßng cèt. Thø hai, lµ nhãm th¬ng
hiÖu hç trî cã t¸c dông bæ trî cho nhãm th¬ng hiÖu nßng cèt, vµ cã liªn quan
®Õn tÝnh lÊp ®Çy ®Ó ®ång bé hãa mÆt hµng cña doanh nghiÖp, hoÆc thÓ
hiÖn vÞ trÝ cña doanh nghiÖp trªn thÞ trêng lµ phong phó, ®a d¹ng vµ ®Çy
®ñ.
Nhãm th¬ng hiÖu nßng cèt vµ th¬ng hiÖu phô trî cã quan hÖ t¬ng hç víi
nhau vµ t¹o nªn danh môc th¬ng hiÖu thÝch øng víi thÞ trêng vµ lo¹i h×nh kinh
doanh. Nhãm th¬ng hiÖu nßng cèt cã tÝnh æn ®Þnh cao, song trong mét sè
trêng hîp, nhãm th¬ng hiÖu nßng cèt vµ phô trî cã tÝnh chuyÓn hãa lÉn nhau.
Nhãm th¬ng hiÖu phô trî trë thµnh nhãm th¬ng hiÖu nßng cèt vµ ngîc l¹i,
hoÆc cã thÓ kh«ng t¬ng hîp hÕt chu kú sèng vµ bÞ lo¹i ra khái danh môc th-
¬ng hiÖu kinh doanh cña doanh nghiÖp.
Uni-President cã çc th¬ng hiÖu M× Unif, M× Gµ Vµng, Mú Vua BÕp
cho çc th¬ng hiÖu mú. §Çu tiªn, Unif n¾m vai trß chñ ®¹o vµ lµ th¬ng hiÖu
nßng cèt, tuy nhiªn do ®Æc ®iÓm tõ Unif khã ®äc víi ngêi ViÖt Nam, Uni-
President ®· thùc hiÖn c¶ hai biÖn ph¸p lµ lµm míi h×nh ¶nh Unif vµ th«ng
qua ®o¹n nh¹c th«ng ®iÖp qu¶ng ço truyÒn h×nh ®Ó tõ Unif dÔ nhí h¬n
®ång thêi thùc hiÖn chuyÓn ®æi th¬ng hiÖu phô trî lµ Mú Vua BÕp lªn ®Ó cã
thÓ trë thµnh th¬ng hiÖu chÝnh b»ng çch gi¶m thiÓu çc liªn tëng hiÓu nhÇm
r»ng Mú Vua BÕp lµ Mú Trung Quèc.
ChiÒu dµi danh môc th¬ng hiÖu
Theo ma trËn th¬ng hiÖu s¶n phÈm ë trªn, tËp hîp toµn bé çc th¬ng
hiÖu trong mét nhãm s¶n phÈm t¹o thµnh mét dßng s¶n phÈm (product
range). Sè lîng th¬ng hiÖu trong mét dßng s¶n phÈm gäi lµ chiÒu dµi dßng
s¶n phÈm, tËp hîp çc chiÒu dµi cña çc dßng s¶n phÈm t¹o thµnh danh môc
th¬ng hiÖu s¶n phÈm.
Çc th¬ng hiÖu trong mét dßng s¶n phÈm ®îc xÕp theo thø tù møc chÊt
lîng tõ thÊp ®Õn cao hoÆc ngîc l¹i t¹o thµnh ®Çu cao, ®Çu trung vµ ®Çu
thÊp cña dßng s¶n phÈm. ChiÒu dµi dßng s¶n phÈm nãi lªn sè lîng çc chñng
lo¹i, kiÓu mèt, phong çch vµ møc chÊt lîng cña hµng hãa trong mét dßng s¶n
phÈm. Mçi th¬ng hiÖu trong ®ã ®Òu mang ®Æc trng vµ sù ph©n biÖt riªng
cña nã.
C«ng ty L¬ng thùc TP. Hå ChÝ Minh víi th¬ng hiÖu Sapoco ®îc sö dông
cho çc dßng s¶n phÈm tõ mú, nui, b¸nh tr¸ng ®Õn bón t¬i vµ bón kh«. T¬ng
tù, AceCook ®îc sö dông ®Ó më réng chiÒu dµi danh môc th¬ng hiÖu cho
hoµnh th¸nh heo, hoµnh th¸nh gµ, mú çc lo¹i, kim chi çc lo¹i, phá çc lo¹i. Mét
tªn th¬ng hiÖu ®îc sö dông cho nhiÒu s¶n phÈm t¹o ra chiÒu dµi cña danh
môc.
ChiÒu s©u danh môc th¬ng hiÖu
Trong mét th¬ng hiÖu cã thÓ bao gåm nhiÒu biÕn thÓ kh¸c nhau vÒ
phèi thøc mÆt hµng, phÇn më réng hay phÇn m« t¶ ®Æc trng vµ ®Æc tÝnh
riªng cã cña s¶n phÈm ®Ó t¹o thµnh chiÒu s©u cña th¬ng hiÖu s¶n phÈm.
TËp hîp toµn bé chiÒu s©u cña th¬ng hiÖu trong mét nhãm t¹o thµnh chiÒu
s©u cña nhãm hµng. TËp hîp toµn bé chiÒu s©u cña nhãm hµng t¹o thµnh
chiÒu s©u cña danh môc mÆt hµng. ChiÒu s©u cña danh môc mÆt hµng nãi
lªn ®é ®a d¹ng phong phó cña danh môc mÆt hµng.
§Æc ®iÓm nhËn biÕt møc ®é chiÒu s©u cña th¬ng hiÖu chÝnh lµ sè l-
îng kh¶ n¨ng ph©n lo¹i cña th¬ng hiÖu ®ã. Khi ta gäi th¬ng hiÖu Nescafe 3in1
§Ëm Võa lo¹i hép giÊy 20 stick - mçi stick 20 gram th× nã thÓ hiÖn chiÒu s©u
th«ng qua th¬ng hiÖu mÑ (Nescafe), th¬ng hiÖu phô lµ 3in1 nh»m ph©n biÖt
víi Red Cup - cµ phª ®en, h¬ng vÞ §Ëm Võa nh»m ph©n biÖt víi çc vÞ §Ëm
§µ, §Ëm §µ H¬n, §Ëm §µ H¬n ThÕ N÷a vµ lo¹i SKU (Stock Keeping Unit) hép
giÊy 20 stick ®Ó ph©n biÖt víi lo¹i kÝch cì kh¸c. Sè lîng tiªu thøc ph©n lo¹i
cµng cao th× danh môc cã chiÒu s©u cµng lín.
Th¬ng hiÖu Sapoco ¸p dông cho chiÒu s©u lµ phÇn më réng cña th¬ng
hiÖu g¾n víi çc ®Æc ®iÓm vÒ kÝch cì, chñng lo¹i, kiÓu d¸ng vµ vÞ cña mú.
VÒ kÝch cì cã mú Sapoco lín, nhá, nhá ®Æc biÖt; sau ®ã cã thîng h¹ng, kiÓu
mú xo¾n, mú sîi lín, vÞ mú rau, khoai, cµ rèt, mú chay ®Ó ph©n lo¹i phÇn
chiÒu s©u cña dßng s¶n phÈm cho th¬ng hiÖu Sapoco. Mét tªn th¬ng hiÖu
®îc sö dông cho nhiÒu s¶n phÈm, çc s¶n phÈm nµy l¹i ®îc ph©n lo¹i theo
nhiÒu tiªu thøc kh¸c nhau t¹o ra chiÒu s©u cña danh môc.
§é bÒn t¬ng hîp cña danh môc th¬ng hiÖu
BiÓu thÞ møc ®é liªn hÖ chÆt chÏ gi÷a çc nhãm th¬ng hiÖu s¶n phÈm
chÝnh, phô trong tiªu dïng, trong ph©n phèi, s¶n xuÊt, trong qu¶n trÞ phÇn
më réng cña th¬ng hiÖu. Ph¸t triÓn kiÕn tróc danh môc th¬ng hiÖu, doanh
nghiÖp cÇn x¸c ®Þnh vµ ®iÒu chØnh çc kÝch thíc chiÒu réng, chiÒu s©u vµ
chiÒu dµi cña danh môc th¬ng hiÖu sao cho tèi u nhÊt ®¸p øng ®îc nhu cÇu,
cã kh¶ n¨ng c¹nh tranh vµ phï hîp víi ®iÒu kiÖn cña doanh nghiÖp.
HÖ thèng cÊp bËc th¬ng hiÖu

ViÖc h×nh thµnh kh¸i niÖm vÒ hÖ thèng cÊp bËc th¬ng hiÖu (brand
hierarchy) nh»m môc ®Ých s¾p xÕp çc danh môc th¬ng hiÖu thµnh tõng líp
d¹ng bËc thang cã sù ph©n biÖt ®Ó dÔ qu¶n lý vµ dÔ quan s¸t trong cÊu tróc
h×nh c©y th¬ng hiÖu. Do ®ã, hÖ thèng cÊp bËc th¬ng hiÖu kh«ng t¸ch rêi
danh môc th¬ng hiÖu (brand portfolio) vµ biªn giíi cña th¬ng hiÖu ®îc h×nh
thµnh tõ thÊu hiÓu thÞ trêng.
Ge ne ral Mo to rs
Chevrol Pontia Oldsmobil Buic Cadill GMC

et c e k ac
Xe Xe Grand Prix Alero Century Seville Savana

con t¶i Grand Am Cutlass Regal Catera Sierra
Bonneville Intrigue LeSabre De Ville Suburban
Trans Eighty- Park Avenue Sonoma
Corvette Silverado Pickup Sport eight J immy
Cavalier C1500 Extended Firebird/Tr Aurora
Camaro Cab Pickup ans Am
Prizm K1500 Extended Sunfire
Malibu Cab Pickup
Monte Carlo C/K Pickup
Lumina S10 Pickup H×nh 2: HÖ thèng cÊp bËc th¬ng hiÖu General
Metro Tahoe Motors
Venture
Suburban
Astro
Cargo Van 2500
Quan s¸t hÖ thèng cÊp bËc th¬ng hiÖu cña General Motors ë trªn ®Ó
thÊy ë nh÷ng cÊp ®é th¬ng hiÖu kh¸c nhau cÊu tróc th¬ng hiÖu nhËn ®îc
nh÷ng sù quan t©m kh¸c nhau trong qu¸ tr×nh qu¶n lý danh môc th¬ng hiÖu.
Nh×n t«ng thÓ th× çc th¬ng hiÖu con ®îc hëng lîi tõ çc chiÕn lîc tiÕp thÞ
cña chÝnh th¬ng hiÖu mÑ. Quan hÖ t¬ng hç gi÷a th¬ng hiÖu mÑ vµ con nµy
cïng ph¸t triÓn, cã lóc con hç trî cho mÑ, cã lóc mÑ hç trî cho con. Trêng hîp
cña GM, çc th¬ng hiÖu con ®îc ph¸t triÓn thuËn lîi nhê vµo tªn tuæi vµ uy tÝn
cña th¬ng hiÖu mÑ. Tuy nhiªn, kh«ng ph¶i lóc nµo th¬ng hiÖu mÑ còng hç trî
cho con. Ch¼ng h¹n khi ngêi tiªu dòng Mü ®Òu biÕt ®Õn Toyota lµ th¬ng
hiÖu gi¸ rÎ, khi h·ng nµy muèn b¸n s¶ng phÈm sang träng vµo thÞ trêng nµy hä
ph¶i x©y dùng mét th¬ng hiÖu hoµn toµn míi ®éc lËp lµ Lexus. Trêng hîp t-
¬ng tù víi Acura cña Honda khi ®Þnh vÞ vµo dßng xe cao cÊp.
Trong tõng t×nh huèng cô thÓ sÏ cã hai c©u hái c¬ b¶n lu«n lu«n ®îc
®Æt ra lµ th¬ng hiÖu mÑ vµ th¬ng hiÖu con çi nµo sÏ bæ trî cho çi nµo vµ
cã bao nhiªu cÊp bËc th¬ng hiÖu nªn ®îc x¸c ®Þnh trong mét hÖ thèng cÊp
bËc th¬ng hiÖu s¶n phÈm lµ ®ñ? Sù ph©n biÖt nµy cã sù kh¸c biÖt c¬ b¶n
gi÷a hai dßng s¶n phÈm, ®ã lµ dßng s¶n phÈm cã thÓ s¶n xuÊt ®¹i trµ theo
c«ng nghÖ phæ th«ng vµ dßng s¶n phÈm dùa trªn nÒn t¶ng cña c«ng nghÖ
cao. §a phÇn çc th¬ng hiÖu s¶n phÈm cña doanh nghiÖp ViÖt Nam r¬i vµo
nhãm sö dông çc c«ng nghÖ ®¹i trµ, dÔ tiÕp cËn vµ c«ng nghÖ ®ã kh¸ phæ
biÕn trªn thÕ giíi. Çc s¶n phÈm thêng lµ nh÷ng s¶n phÈm n»m trong nhãm
FMCG (fast moving consumer goods) nh ®å uèng, chÊt t¶y röa, thùc phÈm,...
Vai trß cña th¬ng hiÖu mÑ vµ th¬ng hiÖu phô còng nh sè cÊp cã çch thøc
x¸c ®Þnh kh¸c nhau gi÷a hai dßng s¶n phÈm nµy.
§èi víi çc s¶n phÈm dùa trªn nÒn c«ng nghÖ cao, th¬ng hiÖu mÑ vµ th-
¬ng hiÖu con bæ trî cho nhau nhng sè th¬ng hiÖu con kh«ng nhiÒu. VÝ vô
nh Apple cã Ipod vµ Iphone, díi Iphone kh«ng cã sù chia nhá xuèng n÷a. Víi
çc dßng xe « t« nh Toyota, Ford, Mercedes-Benz, GM, BMW, Honda,
Volkswagen, viÖc ®Æt tªn míi chØ lµ thÓ hiÖn çc c«ng nghÖ ®· thay ®æi vµ
®æi míi theo n¨m th¸ng, sè lîng çc th¬ng hiÖu phô còng rÊt Ýt. HoÆc çch
thøc thø 2 lµ sö dông tªn th¬ng hiÖu mÑ cho tÊt c¶ çc dßng s¶n phÈm v×
c«ng nghÖ thay ®æi qu¸ nhanh chãng, kh«ng cã thêi gian ®Ó ®Æt vµ x©y
dùng çc tªn míi. §©y lµ trêng hîp cña LG, Sony, Sanyo, Samsung cho çc s¶n
phÈm ®å ®iÖn tö gia dông. Khi ghÐp tªn Sony víi Ericsson, ngêi ta ®· tËn
dông lîi thÕ cña c¶ 2 tªn th¬ng hiÖu mµ ghÐp cho tÊt c¶ çc s¶n phÈm tõ
®iÖn ®iÖn tho¹i di ®éng ®Õn dßng ®iÖn nghe nh¹c, dßng cã camera. Çc m«
®un s¶n phÈm cã phÇn ph©n biÖt ®»ng sau chØ nh»m thÓ hiÖn thø tù thêi
gian ra ®êi vµ mét sè lµ ph©n biÖt gi÷a çc nhãm kh¸ch hµng nhng sù ph©n
biÖt nµy ®îc nhËn thøc thÊp v× sau ®ã s¶n phÈm ®· l¹i ®îc c¶i tiÕn vµ ®æi
míi. §ã lµ v« sè çc sª ri ®iÖn tho¹i cña Nokia, Samsung, Motorola,... Nh vËy,
çc dßng nµy thêng lµ ®îc hëng lîi tõ th¬ng hiÖu mÑ vµ th¬ng hiÖu con ra ®êi
chØ mang tÝnh chÊt kÝch ho¹t th¬ng hiÖu ®Ó ngêi dïng cã thÓ hiÓu sù næi
tréi cña mét s¶n phÈm míi ®îc ra ®êi. MÆc dï vËy, nguyªn t¾c nµy kh«ng
h¼n ®· lµ ®óng cho tÊt c¶ çc trêng hîp v× ®«i lóc tÝnh ph¶n ¸nh (reflextion)
cña th¬ng hiÖu ph¶i hµi hoµ víi tÝnh tù ph¶n ¶nh (self-image) cña ngêi tiªu
dïng. Trong t×nh huèng ngêi tiªu dïng nhËn thøc vµ tù ph¶n ¶nh kh¸c víi nhµ
s¶n xuÊt th× nç lùc sö dông tªn th¬ng hiÖu mÑ ®Ó bæ trî cho th¬ng hiÖu con
kh«ng mÊy cã ý nghÜa.
§èi víi çc s¶n phÈm dùa trªn nÒn c«ng nghÖ s¶n xuÊt ®¹i trµ phôc vô
tiªu dïng, do cã nhiÒu doanh nghiÖp cã thÓ dÔ dµng gia nhËp thÞ trêng v×
vËy mµ sù ph©n lo¹i vµ ph©n ®o¹n thÞ trêng diÔn ra ë tÇm chi tiÕt vµ c¹nh
tranh gay g¾t. Mét sè th¬ng hiÖu mÑ cã th¬ng hiÖu con vµ kh«ng muèn më
réng thªm çc th¬ng hiÖu phô nhng vÉn cã thÓ ph¶i më réng dßng s¶n phÈm
kh¸c biÖt trong khu«n khæ nhu cÇu chÝnh yÕu cña ngµnh hµng (brand
platform) ®Ó c¹nh tranh víi ®èi thñ ®· tung ra mét s¶n phÈm t¬ng tù trªn thÞ
trêng. Çc doanh nghiÖp dÉn ®Çu thÞ trêng nµy thêng còng rÊt vÊt v¶ khi çc
®èi thñ theo sau chØ cÇn thùc hiÖn chiÕn lîc b¾t chíc - kÎ ¨n kh«ng (free
rider), thay v× ph¶i chi cho çc ho¹t ®éng ®iÒu tra nghiªn cøu thÞ trêng. Xmen
vµo thÞ trêng thµnh c«ng lµ dÇu géi cho nam, Unilever sî r»ng ®· bá quªn mÊt
thÞ trêng nam giíi nªn ®µnh ph¶i tung ra Clearman. Bét giÆt kh«ng chØ lµ
®Ó giÆt quÇn ¸o mµ cßn ph©n biÖt gi÷a giÆt tay víi lo¹i m¸y giÆt kiÓu ®øng
hay kiÓu n»m.
T¹i thÞ trêng níc ®ãng chai chØ cã mét sè lo¹i s¶n phÈm lµ níc kho¸ng
thiªn nhiªn, níc suèi, níc thinh khiÕt, níc kho¸ng hµm lîng kho¸ng nhÑ, níc tinh
khiÕt cã ga, níc ®ãng chai cã vÞ. Trªn nÒn t¶ng çc dßng s¶n phÈm nµy ®·
cã kho¶ng 1000 th¬ng hiÖu níc ®ãng chai trªn c¶ níc v× cã nh÷ng d©y truyÒn
läc níc thÈm thÊu ngîc c«ng nghÖ RO cã xö lý b»ng tia cùc tÝm chØ víi møc
gi¸ kho¶ng 100 triÖu ®ång. Víi mét thÞ trêng c¹nh tranh gay g¾t nh vËy, chØ
cã nh÷ng th¬ng hiÖu cã chç ®øng trong nhËn thøc cña kh¸ch hµng míi cã thÓ
thµnh c«ng. Tuy nhiªn, viÖc Lavie kh¼ng ®Þnh vÞ thÕ nhËn thøc tèt th«ng
qua "nãi ®Õn níc kho¸ng lµ nãi ®Õn Lavie" nhng l¹i cha cã ®ñ kh¶ n¨ng ®Ó
tiÕp cËn th«ng qua hÖ thèng ph©n phèi dùa trªn m¹ng líi ®Þa lý réng kh¾p
toµn quèc, mét phÇn do chi phÝ vËn chuyÓn cao mµ nhµ m¸y l¹i chØ cã ë hai
nguån níc Long An vµ Hng Yªn. Çc th¬ng hiÖu níc thêng lµ çc th¬ng hiÖu
mÑ vµ dïng chung cho nhiÒu dßng s¶n phÈm kÝch cì tõ chai 350ml, 500ml
®Õn 17l hay 19l. GÇn ®©y, khi thÊy r»ng thÞ trêng níc ®ãng chai vµ ®ãng
b×nh vÉn t¨ng nhng do sè lîng tham gia lín, nªn nhiÒu th¬ng hiÖu lín ®· thªm
vµo vÞ cho níc b»ng mét sè h¬ng liÖu nhÑ g©y c¶m gi¸c s¶ng kho¸i hay hng
phÊn cho ngêi uèng. Lóc nµy th¬ng hiÖu mÑ l¹i lµ c«ng cô ®Ó hç trî cho phÇn
më réng cña çc vÞ ®îc ph¸t triÓn vµ giíi thiÖu ®Õn c«ng chóng. Tuy nhiªn, do
®Æc ®iÓm t©m lý cña ngêi tiªu dïng sî çc lo¹i ho¸ chÊt khi ®a vµo trong níc
còng nh t©m lý e ng¹i vÒ chÊt lîng níc ®ãng chai/b×nh nªn çch tèt nhÊt mµ
çc c«ng ty níc hiÖn nay vÉn nªn lµm lµ, tËn dông ®Þa thÕ vÒ kh«ng gian vµ
vïng ®Þa lý còng nh nguån níc ®Æc trng ®Ó khai th¸c vµ ph¸t triÓn h×nh ¶nh
th¬ng hiÖu mÑ trªn tËp kh¸ch hµng g¾n víi vïng ®Þa lý ®ã.
Còng trong thÞ trêng níc ®ãng chai, sù hç trî m¹nh mÏ cña th¬ng hiÖu
mÑ cho th¬ng hiÖu con khi míi vµo thÞ trêng ph¶i kÓ ®Õn trêng hîp cña
Coca-Cola hç trî Joy vµ Pepsi hç trî Aquafina. Cã thÓ ngêi ta sÏ kh«ng uèng
®å uèng cã gas mµ chuyÓn sang uèng mét lo¹i níc nµo ®Êy nh níc t¨ng lùc, n-
íc chanh, níc cam Ðp, níc cam tÐp, níc trµ, s÷a ®Ëu nµnh hay níc rau m¸, níc
rau muèng, níc vèi. Kh¶ n¨ng kh¸c biÖt ho¸ vµ t×m kiÕm nh÷ng ph©n ng¸ch
thÞ trêng míi cña çc doanh nghiÖp nhá khiÕn çc doanh nghiÖp lín bÞ kÐo
theo mét cuéc ®ua kh«ng mong muèn. Hä ph¶i s¶n sinh ra çc th¬ng hiÖu con
míi cho dßng ®å uèng míi. Lîi thÕ lµ th¬ng hiÖu mÑ sÏ hç trî cho çc th¬ng
hiÖu con khi míi vµo thÞ trêng dùa trªn uy tÝn cña th¬ng hiÖu mÑ ®· cã, nh tr-
êng hîp cña Coca-Cola vµ Pepsi lµ uy tÝn ®· ®îc t¹o dùng trªn toµn cÇu. Do
®ã, hä ®· tung ra Joy vµ Aquafina ®Ó c¹nh tranh víi Lavie, tung ra Sting vµ
Samurai ®Ó c¹nh tranh víi Number1. Trêng hîp cña No.1 th× sau khi g©y dùng
th¬ng hiÖu No.1, T©n HiÖp Ph¸t l¹i dïng nã nh th¬ng hiÖu mÑ ®Ó ®a mét lo¹t
çc th¬ng hiÖu míi vµo thÞ trêng (Number 1 Active, Trµ Xanh Kh«ng §é,
Juice) nh mét minh chøng b¶o vÖ uy tÝn. T¬ng tù, Kinh §« (Bibica) ®· kÕt hîp
víi Uni-President ®Ó tung ra Trµ xanh 100 nh»m c¹nh tranh trùc tiÕp víi Trµ
xanh Kh«ng §é võa ®ång thêi bæ trî cho çc s¶n phÈm kh¸c cña Kinh §«, võa
tËn dông lîi thÕ cña kªnh ph©n phèi vµ lîi thÕ nhËn biÕt h×nh ¶nh cña çc th -
¬ng hiÖu mÑ.
Nhê vµo qu¸ tr×nh c¹nh tranh, ®©y lµ qu¸ tr×nh th¶i lo¹i hai ®Çu nh»m
t×m kiÕm nh÷ng g× lµ tèt nhÊt cho ngêi tiªu dïng còng nh t×m kiÕm nh÷ng
doanh nghiÖp vËn hµnh mét çch n¨ng suÊt nhÊt mµ ngµy nay chóng ta cã c¶
mét thÞ trêng víi v« vµn çc th¬ng hiÖu kh¸c nhau. Çc th¬ng hiÖu thêng r¬i
vµo mét çi bÉy do chÝnh qu¸ tr×nh c¹nh tranh t¹o ra ®ã chÝnh lµ ®a d¹ng ho¸
thay v× tËp trung hãa. Lý do thêng ®îc ®a ra trong nhiÒu trêng hîp lµ gi¶m
thiÓu rñi ro khi ®a d¹ng hãa danh môc ®Çu t, kinh nghiÖm phÇn lín rót ra tõ lý
thuyÕt ®Çu t tµi chÝnh. Trong khi nguån lùc cña doanh nghiÖp cã h¹n, l¹i
triÓn khai ®a d¹ng ho¸ th¬ng hiÖu vµ ph¸t triÓn çc th¬ng hiÖu con mét çch
trµn lan, ®iÒu nµy ch¾c ch¾n sÏ dÉn ®Õn thÊt b¹i hoÆc nÕu kh«ng còng
kh«ng thÓ thµnh c«ng. ChØ nh÷ng doanh nghiÖp biÕt sö dông nguån lùc tËp
trung mét çch ®óng çch, biÕt ®au ®¸u vµ chia sÎ c¶m xóc víi sù ph¸t triÓn vµ
trëng thµnh cña th¬ng hiÖu th× míi cã thÓ g©y dùng th¬ng hiÖu thµnh c«ng.
Chóng ta biÕt ®Õn Kinh §« lµ mét chuyªn gia vÒ thùc phÈm, chóng ta chØ
kh«ng biÕt r»ng mçi s¶n phÈm míi cña Kinh §« ra ®êi l¹i cã mét çi tªn míi. Vµ
cã hµng chôc çi tªn th¬ng hiÖu con cña Kinh §« kh«ng ai biÕt ®Õn, ngêi ta
chØ biÕt ®Õn Kinh §« - Th¬ng hiÖu mÑ thay v× th¬ng hiÖu con. Nhng rñi ro
lµ chØ cÇn mét th¬ng hiÖu con cã vÊn ®Ò th× toµn bé anh chÞ em cña nã sÏ
bÞ ¶nh hëng.
NhiÒu mÆt hµng trong nhãm FMCG lµ thùc phÈm vµ ®å uèng, nã cã
¶nh hëng ®Õn søc khoÎ ngêi tiªu dïng. Cã thÓ kh«ng cè ý nhng rñi ro trong
viÖc t¹o ra mét s¶n phÈm cã ¶nh hëng xÊu ®Õn søc khoÎ ngêi tiªu dïng cã
thÓ khiÕn cho viÖc t¶y chay toµn bé çc s¶n phÈm cßn l¹i cña doanh nghiÖp.
§ã chÝnh lµ viÖc chÊt 3-MCPD ®îc ph¸t hiÖn trong níc t¬ng néi ®Þa Rång
ViÖt ¶nh hëng ®Õn h×nh ¶nh níc t¬ng Chinsu ®Òu cña Vitecfood; hay mïa
thu 2006, mét sè mÎ b¸nh níng ®îc ®ãng qu¸ sím g©y hiÖn tîng hÊp h¬i vµ
tr«ng nh mèc cña Kinh §« lµm ¶nh hëng ®Õn c¶ viÖc mua çc dßng b¸nh níng
kh¸c.
Nh vËy, viÖc tËp trung hay ®a d¹ng ho¸ theo yªu cÇu cña ngêi dïng, khi
nµo th× doanh nghiÖp nªn tõ bá sù tËp trung ®Ó chuyÓn sang sù ®a d¹ng
ho¸. §iÒu nµy phÇn lín ®Õn tõ chÝnh b¶n th©n chu kú sèng cña th¬ng hiÖu,
nÕu th¬ng hiÖu ®· ®Õn chu kú suy tho¸i th× kh«ng nªn cè g¾ng cøu sèng nã
mµ nªn chuuyÓn ®Ó ph¸t triÓn mét th¬ng hiÖu kh¸c. Tuy nhiªn, FMCG g¾n víi
nhu cÇu thiÕt yÕu hµng ngµy cña con ngêi, vËy chu kú sèng cña nã vÉn lu«n
tån t¹i, çi mµ th¬ng hiÖu ph¶i quan t©m l¹i chÝnh lµ çc chu kú vÒ gi¸ trÞ.
Nh÷ng gi¸ trÞ kh¸c biÖt mµ th¬ng hiÖu thÓ hiÖn nh trÎ trung, phong çch, vÖ
sinh, s¹ch sÏ, sang träng,... ph¶i hµi hoµ víi sù ph¸t triÓn gi¸ trÞ cña céng ®ång
ngêi dïng. Cã ®îc sù kh¸c biÖt vÒ gi¸ trÞ ®· khã, ®Ó sù kh¸c biÖt vÒ gi¸ trÞ
nh chu kú sèng theo gi¸ trÞ cña tËp kh¸ch hµng môc tiªu cßn khã h¬n. §ã míi
chÝnh lµ nç lùc thùc sù cña çc th¬ng hiÖu ®îc x©y dùng vµ ph¸t triÓn v× ngêi
dïng, phôc vô vµ chia sÎ gi¸ trÞ víi céng ®ång. Gi¸ trÞ nµy ®«i khi l¹i ®Õn tõ
viÖc ®¬n gi¶n nh thùc hiÖn tèt çc tr¸ch nhiÖm x· héi, tr¸nh t×nh tr¹ng nh
chuyÖn C«ng ty THP th¶i nguån níc th¶i cha ®îc xö lý vµo nguån níc R¹ch
CÇu §×nh g©y « nhiÔm, mÆc dï ®· nhËn lçi nhng trong kho¶ng thêi gian dµi
trªn 1 n¨m kh«ng xö lý vÊn ®Ò tr¸ch nhiÖm x· héi dÉn ®Õn viÖc x©y dùng
h×nh ¶nh th¬ng hiÖu kh«ng thËn thiÖn vµ ph¶n c¶m víi ngêi dïng.
Kü thuËt lªn xuèng bËc
NÕu lÊy th¸p nhu cÇu cña Maslow ®Ó xem xÐt th× con ngêi cã nhu cÇu
®èi víi çc th¬ng hiÖu vµ s¶n phÈm tõ viÖc tháa m·n çc chøc n¨ng ®Õn viÖc
tháa m·n tinh thÇn kh¼ng ®Þnh gi¸ trÞ b¶n th©n. Çc häc gi¶ chia çc bËc cña
th¬ng hiÖu tõ gãc ®é ph¶n ¸nh çc lîi Ých thuéc vÒ chøc n¨ng cña s¶n phÈm
®Õn çc lîi Ých thuéc vÒ tinh thÇn mang tÝnh kh¸i qu¸t vµ trõu tîng cao. Trong
hÖ thèng cÊp bËc th¬ng hiÖu, Vinamilk lµ th¬ng hiÖu mÑ, th¬ng hiÖu Ng«i
Sao Ph¬ng Nam s÷a ®Æc lµ th¬ng hiÖu phô cßn çc dßng bao b× hép thiÕc
vµ bao b× hép giÊy lµ çc SKUs (Stock Keeping Unit). Díi gãc ®é ph¶n ¶nh
chøc n¨ng, S÷a ®Æc cã ®êng “Ng«i Sao Ph¬ng Nam” kh¼ng ®Þnh çc lîi Ých
“tiÕt kiÖm, dÔ më, dÔ rãt, dÔ b¶o qu¶n” cña dßng s¶n phÈm víi bao b× hép
giÊy 1 lÝt.
Kü thuËt xuèng bËc (Laddering down)
B»ng çch nªu thªm çc lý do vµ lîi Ých vÒ mÆt chøc n¨ng cña th¬ng
hiÖu, ®©y lµ ®Æc tÝnh cña kü thuËt xuèng thang nh»m t¨ng çc liªn tëng tÝch
cùc vµ sù tin tëng h¬n n÷a vµo th¬ng hiÖu. Ph©n tÝch ®Æc tÝnh nhiÒu phô
n÷ cho r»ng “s÷a lµ khã uèng”, gi¶i quyÕt vÊn ®Ò lµm thÕ nµo ®Ó “s÷a lµ dÔ
uèng”, Vinamilk kh¼ng ®Þnh víi th¬ng hiÖu Milkplus cho çc dßng cã ®êng,
kh«ng ®êng, h¬ng s« c« la, h¬ng d©u lµ dÔ uèng, ®Ó xuèng thªm çc thang
chøc n¨ng nh»m t¹o ra sù tin tëng, Milkplus kh¼ng ®Þnh nã bæ sung ®¹m
®Ëu nµnh Soypro.
Kü thuËt lªn bËc (Laddering up)
Trong khi thÞ trêng bia kh¼ng ®Þnh víi vÞ thÕ cña Heineken lµ ®¼ng
cÊp vµ kh¸c biÖt “ngay c¶ ®å khui còng cã íc m¬”, Tiger thÓ hiÖn b¶n lÜnh
®µn «ng chiÕm lÜnh çc ph©n ®o¹n thang bËc cao díi gãc ®é trõu tîng hãa
nh©n çch th¬ng hiÖu. T¹i nÊc thang díi, bia §¹i ViÖt kh¼ng ®Þnh chøc n¨ng
®Þnh vÞ lµ bia ®en mµ kh«ng ph¶i bia nÊu tõ ®¹i m¹ch. ThÊt b¹i víi Laser “§i
tríc mét bíc”, T©n HiÖp Ph¸t c¨n cø vµo viÖc ph©n tÝch vµ t×m kiÕm ph©n
®o¹n thÞ trêng bia dµnh cho viÖc chóc mõng mµ tung ra dßng s¶n phÈm Gold
BÕn Thµnh b»ng c©u ®Þnh vÞ “say víi thµnh c«ng, ®· víi chÊt lîng”, nã më
réng ra thang chøc n¨ng b»ng çch kh¼ng ®Þnh thªm “röa cho xøng ®¸ng,
khao cho hoµnh tr¸ng, mõng cho khÝ thÕ”. Th¬ng hiÖu bia Gold BÕn Thµnh
chuyÓn bËc tõ ®Þnh vÞ chøc n¨ng cña bia ®Õn çc ®Þnh vÞ gi¸ trÞ “bia chia
sÎ niÒm vui”. VÒ nguyªn lý Gold BÕn Thµnh triÓn khai chiÕn lîc th¬ng hiÖu
kh¸ bµi b¶n vµ quy chuÈn, nhng nh÷ng tån t¹i cña Laser vÉn cßn nguyªn ®ã
vµ cha ®îc gi¶i quyÕt. TruyÒn th«ng th¬ng hiÖu trong khi cha cã hÖ thèng
ph©n phèi cho s¶n phÈm. §Ó mét th¬ng hiÖu tõ mong muèn ®Þnh vÞ cña
doanh nghiÖp thùc sù lµ c¶m nhËn vµ ®ång thuËn cña ngêi dïng th× Gold
BÕn Thµnh cßn mét chÆng ®êng rÊt dµi míi cã thÓ thµnh c«ng.
HÖ thèng cÊp bËc th¬ng hiÖu chØ lµ mét ph¬ng ph¸p m« t¶ hay ghi l¹i
toµn bé çc th¬ng hiÖu theo mét hoÆc mét sè tiªu thøc ph©n lo¹i nhÊt ®Þnh
nh»m dÔ dµng cho viÖc sö dông vµ qu¶n lý çc th¬ng hiÖu. Sè tiªu thøc ph©n
lo¹i cµng nhiÒu, viÖc qu¶n lý vµ sö dông cµng ®¬n gi¶n nhng ®ång nghÜa víi
nã lµ hÖ thèng cÊp bËc cã sù tham gia cña cµng nhiÒu lo¹i th¬ng hiÖu. Tõ th-
¬ng hiÖu b¶o trî, th¬ng hiÖu mÑ, th¬ng hiÖu chÝnh, th¬ng hiÖu phô, phÇn
th«ng tin chøc n¨ng, th«ng tin chØ dÉn, th«ng tin truyÒn th«ng cho ®Õn çc
SKUs t¹o thµnh mét hÖ thèng ®a chiÒu cÊp bËc th¬ng hiÖu. Cµng nh×n
nhËn hÖ thèng nµy theo çc tiªu thøc ph©n lo¹i ®¬n gi¶n, cµng cã thÓ dÔ
dµng sö dông vµ ph©n tÝch thay v× viÖc lµm phøc t¹p hãa çc cÊp bËc.
Ch¬ng 3
Liªn kÕt th¬ng hiÖu
XuÊt ph¸t tõ quan ®iÓm x©y dùng th¬ng hiÖu cña çc doanh nghiÖp
ViÖt Nam, víi h¬n 90% doanh nghiÖp võa vµ nhá, kh«ng thÓ ®ñ nguån tµi
chÝnh ®Ó x©y dùng vµ qu¶ng b¸ mét hÖ thèng nhËn diÖn th¬ng hiÖu trªn
diÖn réng, víi tÇn suÊt lín vµ dÇy trong mét kho¶ng thêi gian dµi nh»m môc
tiªu thùc hiÖn ph¸t triÓn lßng trung thµnh cña kh¸ch hµng th«ng qua çc cuéc
®èi tho¹i cña th¬ng hiÖu víi kh¸ch hµng môc tiªu. V× thÕ, doanh nghiÖp ViÖt
Nam ph¶i lùa chän trong hÖ thèng nhËn diÖn th¬ng hiÖu ra mét vµi yÕu tè
cÇn t¨ng cêng ®Çu t vµ ph¸t triÓn thay v× dµn tr¶i trªn diÖn réng. Çi g× nªn
lùa chän, çi g× nªn t¸i xem xÐt, çi g× nªn duy tr× vµ ph¸t triÓn, çi g× nªn gi¶m
®Çu t vµ lo¹i bá, c¬ së nµo ®Ó tiÕn hµnh çc ho¹t ®éng ®ã, ®¸nh gi¸ ph¶n øng
cña hµnh vi kh¸ch hµng víi viÖc thay ®æi ®îc tiÕn hµnh thÕ nµo? §ã chÝnh lµ
lý do c¨n b¶n phÇn liªn kÕt nµy quan t©m vµ ®a ra mét çch tiÕp cËn kh¸c ®èi
víi vÊn ®Ò x©y dùng th¬ng hiÖu m¹nh th«ng qua viÖc lùa chän vµ ph¸t triÓn
çc liªn kÕt th¬ng hiÖu (brand associations).
Kh¸i luËn
Trong çc quan ®iÓm vÒ x¸c ®Þnh th¬ng hiÖu m¹nh, t¸c gi¶ David
Aaker trong cuèn “Building strong brand” (X©y dùng th¬ng hiÖu m¹nh) cho
r»ng, "th¬ng hiÖu m¹nh lµ çc tµi s¶n liªn quan ®Õn tªn th¬ng hiÖu hoÆc mét
biÓu tîng cung cÊp thªm vµo çc gi¸ trÞ gia t¨ng cho s¶n phÈm hµng hãa
hoÆc dÞch vô cho mét h·ng kinh doanh hoÆc ngêi tiªu dïng cña h·ng ®ã,
danh môc çc tµi s¶n nµy lµ (1) nhËn thøc vÒ tªn th¬ng hiÖu, (2) lßng trung
thµnh víi th¬ng hiÖu, (3) chÊt lîng c¶m nhËn ®îc, (4) çc liªn kÕt th¬ng hiÖu".
Trong mét quan ®iÓm gÇn t¬ng ®ång, Keller (1993) cho r»ng th¬ng
hiÖu m¹nh x¸c lËp h×nh ¶nh th¬ng hiÖu nh lµ çc c¶m nhËn vÒ th¬ng hiÖu
®ã ®îc ph¶n ¸nh th«ng qua çc liªn kÕt th¬ng hiÖu ®îc lu gi÷ trong bé nhí cña
kh¸ch hµng. C¶ hai t¸c gi¶ ®Òu cã mét xuÊt ph¸t ®iÓm ®ång nhÊt vÒ viÖc th-
¬ng hiÖu m¹nh ph¶i t¹o lËp ®îc çc liªn kÕt m¹nh ®Õn nhËn thøc trong t©m
trÝ kh¸ch hµng.
Tríc hÕt, th¬ng hiÖu m¹nh lµ th¬ng hiÖu t¹o lËp ®îc nhiÒu liªn kÕt m¹nh
tõ çc yÕu tè th¬ng hiÖu (brand factors) ®Õn t©m trÝ cña kh¸ch hµng. Nh÷ng
liªn kÕt (associations/links) nµy lµ c¬ së cho kh¸ch hµng lùa chän, ®èi s¸nh khi
tiªu dïng hoÆc chän mua mét lo¹i hµng hãa. Çc c¬ së t¹o lËp liªn kÕt cã thÓ
lµ chÊt lîng, ®Æc tÝnh, tÝnh chÊt, c«ng dông, triÕt lý hay gi¸ trÞ v¨n hãa
hoÆc hoÆc bÊt kú yÕu tè nµo gîi nhí vÒ h×nh ¶nh cña th¬ng hiÖu. Do th¬ng
hiÖu lµ tËp hîp çc yÕu tè ®îc lu gi÷ trong t©m trÝ kh¸ch hµng th«ng qua viÖc
t¹o lËp hÖ thèng çc liªn kÕt ®èi víi mét th¬ng hiÖu nªn tïy theo çch ph©n lo¹i
çc yÕu tè ®Ó t¹o lËp çc liªn kÕt nµy mµ chóng ta cã çc lo¹i liªn kÕt th¬ng
hiÖu kh¸c nhau.
Liªn kÕt th¬ng hiÖu ®îc hiÓu lµ h×nh ¶nh trong t©m thøc gi¶ lËp vÒ sù
g¾n kÕt ®Õn t©m trÝ ®îc x¸c ®Þnh th«ng qua çc yÕu tè th¬ng hiÖu; nghÜa
lµ, liªn kÕt th¬ng hiÖu lµ bÊt kú yÕu tè nµo t¹o ra sù kÕt nèi gi÷a bé nhí cña
kh¸ch hµng víi th¬ng hiÖu. Nh vËy, muèn cã mét liªn kÕt, nhÊt thiÕt ph¶i x¸c
®Þnh ®îc kh¸ch hµng môc tiªu vµ mét yÕu tè th¬ng hiÖu t¹o lËp nªn liªn kÕt
®ã. YÕu tè th¬ng hiÖu cã thÓ lµ mét çi tªn, mét biÓu tîng, mét khÈu hiÖu,
mét ®o¹n nh¹c, mét h×nh ¶nh, mét tªn miÒn, mét gi¸ trÞ, mét con ngêi,... Cµng
t¹o lËp ®îc nhiÒu liªn kÕt m¹nh, th¬ng hiÖu cµng x¸c ®Þnh vÞ trÝ v÷ng ch¾c
trong t©m trÝ cña kh¸ch hµng.
Th«ng tin, ghi nhí, ra quyÕt ®Þnh vµ liªn tëng

Nguån gèc cña hµnh vi vµ ra quyÕt ®Þnh
Hµng ngµy, con ngêi tiÕn hµnh çc hµnh vi cña m×nh tõ viÖc lùa chän
mét chiÕc bót (viÕt bót g×?), ®¸nh r¨ng vµo buæi tèi (bµn ch¶i, thuèc ®¸nh
r¨ng nµo?), ®äc b¸o vµo buæi s¸ng (b¸o g×?), hoÆc tËp ®¸nh vÇn hay lùa
chän çch dïng tõ ®óng hay tõ sai. Ch¼ng h¹n, nªn sö dông tõ x¸c hay tõ s¸c
trong tõ chÝnh x¸c tríc khi nãi ra, kho¶ng thêi gian cho chän lùa nµy cã khi
chØ kho¶ng vµi phÇn tr¨m cña mét gi©y trong mét c©u nãi. Vµ tÊt c¶ mäi ngêi
®Òu cã thÓ lµm nh÷ng c«ng viÖc ®ã mét çch dÔ dµng. HÖ thÇn kinh cung
cÊp cho chóng ta con ®êng ®Ó quyÕt ®Þnh toµn bé hµnh vi vµ tiÕn hµnh çc
hµnh vi cña chóng ta. HiÓu çch thøc chóng ta ra quyÕt ®Þnh vµ tiÕn hµnh
quyÕt ®Þnh ®îc thùc hiÖn nh thÕ nµo th«ng qua hÖ thÇn kinh, chóng ta sÏ ®-
a ra ®îc nh÷ng gi¶i ph¸p nh»m t¸c ®éng vµ c¶i biÕn hµnh vi cña kh¸ch hµng
môc tiªu th«ng qua çc t¸c ®éng ®Õn viÖc ghi nhí tõ hÖ thÇn kinh.
ViÖc ra quyÕt ®Þnh ®Ó thùc hiÖn mét hµnh vi ®îc tiÕn hµnh th«ng qua
m¹ng thÇn kinh. M¹ng thÇn kinh lµ mét m¹ng líi çc neron thÇn kinh, m¹ng çc
tÕ bµo truyÒn tin ho¹t ®éng th«ng qua çc xung ®iÖn. NÕu ®ñ çc th«ng
®iÖp kÝch thÝch, tÕ bµo thÇn kinh sÏ nh¶ çc h¹t ion d¬ng mang ®iÖn K+,
Na+, xung ®iÖn ®· ®îc truyÒn tõ tÕ bµo thÇn kinh nµy sang tÕ bµo thÇn kinh
kÕ tiÕp. TÝnh chÊt c¬ b¶n cña m¹ng tÕ bµo thÇn kinh lµ çc ®¸p øng theo
kÝch thÝch cã kh¶ n¨ng thay ®æi theo thêi gian, çc ®¸p øng cã thÓ t¨ng gi¶m
hoÆc biÕn mÊt. Tïy theo, çc xung ®iÖn cã ®ñ kÝch thÝch hay h¹n chÕ mµ
çc quyÕt ®Þnh ®îc tiÕn hµnh. Çc xung ®iÖn ®îc truyÒn lªn n·o bé vµ bé n·o
sÏ xö lý çc th«ng tin vµ tiÕn hµnh quyÕt ®Þnh.
Mét n¬r«n thÇn kinh (mét tÕ bµo thÇn kinh) lµ mét yÕu tè c¬ b¶n cña
hÖ thÇn kinh, sè lîng cña chóng ®Õn hµng tû vµ t¹o lËp thµnh m¹ng líi kh¾p
c¬ thÓ chóng ta. MÆc dï chóng cã mét sè cÊu tróc kh¸c nhau, nhng vÒ c¬
b¶n t¬ng tù nh h×nh 3. TÕ bµo thÇn kinh cã çc nh¸nh nh mét ®¸m rÔ c©y
(dendrites), lµ çc ®iÓm kÕt cña mét ®Çu cña mét tÕ bµo thÇn kinh nh»m thu
nhËn çc th«ng ®iÖp tõ tÕ bµo thÇn kinh kh¸c. §Çu ngîc l¹i cã d¹ng h×nh èng
m¶nh më réng ®îc gäi lµ axon cã chøc n¨ng ®a th«ng ®iÖp ®Õn çc tÕ bµo
thÇn kinh kh¸c. §iÓm kÕt cña çc axon lµ çc nót ®Çu cuèi ®Ó göi çc th«ng
®iÖp ®Õn tÕ bµo thÇn kinh kh¸c.
Çc nh¸nh
cña tÕ bµo
thÇn kinh
ThÓ thÇn
kinh
Axon H×nh 3:
CÊu tróc tÕ
bµo thÇn kinh
Sù di chuyÓn cña
çc xung ®iÖn
Çc nót
®Çu cuèi
Gi÷a mét axon cña mét tÕ bµo thÇn kinh nµy víi mét nh¸nh (dendrite)
cña tÕ bµo thÇn kinh kh¸c lµ mét khíp thÇn kinh gäi lµ synapse. §Çu tiªn, çc
vËt mang xung ®iÖn truyÒn tin ®îc t¹o ra vµ lu gi÷ trong axon gäi lµ çc h¹t
neurotransmitters (lµ çc ion d¬ng mang ®iÖn K+, Na+), khi mét hµnh ®éng
tiÒm n¨ng s¾p diÔn ra, axon nh¶ ra çc h¹t neurotransmitter, çc h¹t nµy ®i
qua khíp thÇn kinh ®Õn çc khu vùc thô c¶m trªn çc nh¸nh cña tÕ bµo thÇn
kinh kh¸c. Khi mét neurotransmitter võa khÝt qua mét khu vùc thô c¶m nã sÏ
®a ra mét th«ng ®iÖp kÝch thÝch hoÆc h¹n chÕ. NÕu ®ñ çc th«ng ®iÖp
kÝch thÝch, tÕ bµo thÇn kinh sÏ nh¶ çc h¹t nµy ra, xung ®iÖn ®· ®îc truyÒn
tõ tÕ bµo thÇn kinh nµy sang tÕ bµo thÇn kinh kÕ tiÕp. V× ph¶i nh¶ ra çc ion
tÝch ®iÖn d¬ng nªn axon ban ®Çu cã m«i trêng biÕn ®æi sang viÖc tÝch
®iÖn ©m vµ nã cÇn thêi gian (phÇn hµng ngh×n cña mét gi©y) ®Ó phôc håi.
TÝnh chÊt c¬ b¶n cña m¹ng tÕ bµo thÇn kinh lµ çc ®¸p øng theo kÝch thÝch
cã kh¶ n¨ng thay ®æi theo thêi gian, çc ®¸p øng cã thÓ t¨ng gi¶m hoÆc biÕn
mÊt. ViÖc thay ®æi tr¹ng th¸i cña m¹ng thÇn kinh cã thÓ thùc hiÖn qua mét
qu¸ tr×nh "d¹y" hoÆc do kh¶ n¨ng "häc" tù nhiªn. Chóng t«i m« t¶ tÝnh chÊt
sinh häc nµy nh»m kiÕn t¹o mét m« h×nh qu¶n lý mê t¬ng ®¬ng cho hÖ thèng
çc liªn kÕt th¬ng hiÖu ®îc thiÕt lËp ë phÇn sau.
Nh vËy, sau khi xem xÐt s¬ qua c¬ chÕ truyÒn tin cña hÖ thÇn kinh,
chóng ta ®· thÊy çc tÕ bµo thÇn kinh truyÒn tin lªn n·o bé ®Ó n·o bé ® a ra
çc quyÕt ®Þnh. Mét ®iÒu c¬ b¶n lµ tÊt c¶ çc bé phËn vµ çc gi¸c quan cña
c¬ thÓ ®Òu cã thÓ tiÕn hµnh çc t¸c ®éng nh»m khiÕn kh¸ch hµng môc tiªu
cã ph¶n øng vµ ghi nhí ®Õn mét h×nh ¶nh nµo ®ã th«ng qua viÖc t¸c ®éng
nµy. Tuy nhiªn, kh«ng ph¶i bÊt kú h×nh ¶nh, hµnh ®éng nµo còng ®îc ghi nhí
vµ lÆp l¹i. Nh÷ng hµnh ®éng thêng ngµy nh n©ng tay lªn, h¹ tay xuèng, bíc
ch©n ®i ®îc tiÕn hµnh mµ kh«ng cã mét t¸c ®éng h×nh ¶nh nµo c¶ mµ lµ theo
mét thãi quen, còng nh viÖc ®¸nh m¸y tÝnh, khi ®· quen th× mÆc dï kh«ng
nh×n bµn phÝm ngêi ta vÉn cã thÓ ®¸nh ®óng. CÇn ph¶i c¶i biÕn hµnh vi
mua hµng tõ viÖc ph©n v©n chän mua ®Õn viÖc mua hµng trë thµnh thãi
quen lµ nç lùc mµ nhµ lµm thÞ trêng ®ang cè g¾ng híng ®Õn. VËy nhµ lµm
thÞ trêng cÇn biÕt ngêi ta nhí thÕ nµo vµ khi nµo th× mét hµnh vi trë thµnh
thãi quen. Çc hµnh vi ®îc thùc hiÖn th«ng qua hÖ thèng ghi nhí, kÓ c¶ çc
thãi quen còng trë thµnh hµnh vi ghi nhí sinh häc.
Ba hÖ thèng ghi nhí:
(1) Th«ng tin ®îc ®a ®Õn chóng ta th«ng qua çc gi¸c quan vµ ®îc ghi
nhí c¶m øng vµ bÞ l·ng quªn trong kho¶ng thêi gian 1 gi©y.
(2) Th«ng tin ®îc truyÒn tõ ghi nhí c¶m øng ®Õn vïng ghi nhí t¹m thêi
(vïng h¶i m·) vµ bÞ quªn l·ng trong vßng 15 ®Õn 25 gi©y.
(3) Cuèi cïng th«ng tin ®îc chuyÓn ®Õn vïng trÝ nhí l©u dµi (vïng vá
n·o), tuy nhiªn viÖc cã ®îc lu gi÷ t¹i vïng nµy hay kh«ng l¹i phô thuéc vµo tÇn
suÊt lÆp l¹i cña th«ng tin vµ cêng ®é ¶nh hëng cña th«ng tin.
TrÝ nhí ®îc x©y dùng trªn ba chøc n¨ng c¬ b¶n: gi¶i m·, lu tr÷ vµ gäi ra.
Nh vËy, h×nh ¶nh ph¶i ®îc n¹p vµo th«ng qua trÝ nhí thùc (trÝ nhí vÒ mÆt ý
nghÜa vµ trÝ nhí theo tõng sù kiÖn) vµ th«ng qua viÖc kh¸ch hµng tiÕn hµnh
çc ho¹t ®éng ®Ó cã ®îc trÝ nhí kinh nghiÖm (theo thãi quen vµ kü n¨ng).
H×nh ¶nh th¬ng hiÖu ph¶i ®îc x©y dùng ®Ó lu tr÷ vµ gäi ra khi kh¸ch hµng
mua hµng vµ nã ph¶i ®îc gi¶i m· lµ yÕu tè duy nhÊt khiÕn kh¸ch hµng chän
mua.
Khu vùc thÇn Khu vùc liªn kÕt thÓ
Ph©n
kinh bæ liªn
vËn ®éng kÕt c¶m nhËn trªn vági¸c,
c¶m n·o:gi¸c quan -
- vïng thïy tr¸n vïng thïy ®Ønh
H×nh 4:
Ph©n bæ
çc liªn
kÕt c¶m
nhËn trªn
vá n·o
Khu vùc liªn kÕt Khu vùc liªn
thÝnh gi¸c - thïy kÕt thÞ gi¸c -
th¸i d¬ng thïy chÈm
Vá n·o ®îc chia lµm bèn vïng chÝnh, gäi lµ çc thïy cã çc chøc n¨ng
nhÊt ®Þnh. Trªn çc vïng ®ã, çc nhµ thÇn kinh häc ®· kh¸m ph¸ ra ba khu vùc
chÝnh lµ çc khu vùc ®iÒu hµnh ho¹t ®éng cña çc bé phËn trong c¬ thÓ, çc
khu vùc c¶m gi¸c vµ çc khu vùc liªn tëng. MÆc dï ®îc ph©n lo¹i s¬ bé nh vËy
nhng çc vïng nµy ®Òu cã mèi quan hÖ qua l¹i vµ quyÕt ®Þnh lÉn nhau ®Ó
con ngêi tiÕn hµnh mét hµnh vi. Çc khu vùc liªn tëng thêng quyÕt ®Þnh
nh÷ng chøc n¨ng thÇn kinh liªn quan ®Õn t tëng, ng«n ng÷, trÝ nhí, lêi nãi
®ång thêi nã thùc hiÖn çc t duy lý tÝnh vµ logic, tÝnh to¸n, phôc håi vµ gîi nhí
th«ng tin, lªn kÕ ho¹ch vµ tæ chøc çc ho¹t ®éng.
Ph©n lo¹i liªn kÕt th¬ng hiÖu

HiÖn nay, vÊn ®Ò liªn kÕt th¬ng hiÖu ®ang ®îc nh×n nhËn bëi çc
chuyªn gia kh¸c nhau theo nh÷ng gãc ®é tiÕp cËn kh¸c nhau, chÝnh v× vËy,
viÖc ph©n lo¹i liªn kÕt th¬ng hiÖu còng rÊt ®a d¹ng vµ kh«ng hoµn toµn lµ
gièng nhau theo nh÷ng híng tiÕp cËn. Tríc khi ph©n tÝch gãc ®é tiÕp cËn
cña riªng m×nh, chóng t«i ®Ò cËp ®Õn mét sè híng tiÕp cËn cña mét sè t¸c
gi¶ ®· cã nh÷ng c«ng tr×nh c«ng bè.
Ph¬ng ph¸p tiÕp cËn cÊu tróc
Theo çch tiÕp cËn cÊu tróc, ngêi ta ph©n lo¹i liªn kÕt th¬ng hiÖu thµnh
liªn kÕt trùc tiÕp (s¬ cÊp) vµ gi¸n tiÕp (thø cÊp). Quan ®iÓm nµy xuÊt ph¸t tõ
viÖc quan niÖm r»ng, nh÷ng yÕu tè th¬ng hiÖu nµo trùc tiÕp t¸c ®éng ®Õn
nhËn thøc kh¸ch hµng sÏ t¹o lËp lªn mét liªn kÕt trùc tiÕp, cßn nh÷ng yÕu tè
nµo gi¸n tiÕp t¸c ®éng ®Õn nhËn thøc cña kh¸ch hµng vÒ h×nh ¶nh th¬ng
hiÖu th× t¹o lËp lªn mét liªn kÕt gi¸n tiÕp (Keller gäi liªn kÕt trùc tiÕp lµ s¬ cÊp
vµ gi¸n tiÕp lµ thø cÊp). Ch¼ng h¹n, khi nh¾c ®Õn logo cña Pepsi th× yÕu tè
logo t¹o lËp mét liªn kÕt trùc tiÕp, nhng khi nh¾c ®Õn th¬ng hiÖu ç nh©n -
ca sÜ Mü T©m, b»ng hîp ®ång mua trän quyÒn sö dông h×nh ¶nh Mü T©m
®Ó qu¶ng b¸ cho ®å uèng cña m×nh, Pepsi ®îc gi¸n tiÕp gîi nhí ®Õn vµ cã ®-
îc mét liªn kÕt gi¸n tiÕp th«ng qua h×nh ¶nh cña ca sÜ Mü T©m.
T¬ng tù, çc th¬ng hiÖu thêng sö dông h×nh ¶nh nh©n vËt næi tiÕng
nh»m liªn tëng çc ®Æc ®iÓm cña nh©n çch th¬ng hiÖu víi nh©n çch nh©n
vËt nh víi Mü Linh vµ gia ®×nh cho m× Komachi kh«ng nãng (ngêi d©n cã
nhËn thøc r»ng m× ¨n vµo cã tÝnh nhiÖt, g©y nãng trong), nghÖ sÜ Lª Khanh
víi Trµng VÞ Khang, Clear víi Bi Rain, ¤ng Giµ cña Khuynh diÖp OPC, Hå
Ngäc Hµ víi Sun Silk “cuéc sèng lµ kh«ng chê ®îi”. Mét sè s¶n phÈm thuèc
hay sö dông çc nh©n vËt næi tiÕng ®Õn møc ngêi d©n cho r»ng nghÖ sÜ
®ã m¾c qu¸ nhiÒu chøng bÖnh.
Keller th× cho r»ng hÖ thèng kªnh ph©n phèi lµ liªn kÕt thø cÊp v× h×nh
¶nh vÒ çc cöa hµng cã liªn kÕt ®Õn th¬ng hiÖu hµng hãa mµ hä b¸n, Wal
Mart, K-Mark Metro Cash&Carry hoÆc Home Dupont cã thÓ b¸n rÊt nhiÒu lo¹i
hµng hãa, v× thÕ chóng lµ çc liªn kÕt thø cÊp ®èi víi s¶n phÈm mµ chóng
b¸n. Tuy nhiªn, «ng l¹i cha ®Ò cËp ®Õn trêng hîp çc cöa hµng trong chuçi
ph©n phèi cã cïng tªn víi s¶n phÈm, ch¼ng h¹n çc cöa hµng trong chuçi cöa
hµng b¸n b¸nh cña Kinh §« b¸n s¶n phÈm b¸nh Kinh §«. §©y lµ nh÷ng liªn kÕt
trùc tiÕp chø kh«ng ph¶i gi¸n tiÕp. HoÆc nh©n viªn b¸n hµng trong chuçi cöa
hµng cña Metro Cash & Carry nãi víi kh¸ch hµng vµo mua hµng r»ng "Th¬ng
hiÖu X" lµ rÊt tèt, th× nã cã t¸c ®éng trùc tiÕp ®Õn th¸i ®é vµ hµnh vi cña ngêi
vµo mua hµng. VËy th¬ng hiÖu cña chuçi cöa hµng nµy sÏ ®îc xem lµ s¬ cÊp
hay thø cÊp sÏ rÊt khã ph©n biÖt trong mét sè t×nh huèng cô thÓ.
Trong mét sè trêng hîp, yÕu tè nµo t¹o lËp mét t¸c ®éng trùc tiÕp hay
gi¸n tiÕp thùc sù khã ph©n biÖt, v× trong trêng hîp nµy nã lµ trùc tiÕp, trong
trêng hîp kh¸c nã lµ gi¸n tiÕp ®èi víi cïng mét yÕu tè th¬ng hiÖu khi xem xÐt.
Ch¼ng h¹n th«ng qua çc qu¶ng ço truyÒn h×nh Comfort truyÒn t¶i h×nh ¶nh
cña nã ®Õn nhËn thøc cña kh¸ch hµng, ®o¹n phim nµy lµ c«ng cô t¸c ®éng
trùc tiÕp ®Õn nhËn thøc cña ngêi xem. Tuy nhiªn, khi kh¸ch hµng lùa chän
Comfort th× ngêi ta l¹i liªn tëng vµ nhí ®Õn liªn kÕt vÒ "tinh chÊt" lµ ®Æc
tÝnh, néi dung th«ng ®iÖp mµ Comfort truyÒn t¶i chø kh¸ch hµng hoµn toµn
kh«ng nhí ®Õn néi dung ®o¹n phim trªn truyÒn h×nh. Lóc nµy th«ng ®iÖp
"tinh chÊt" lµ çi trùc tiÕp n»m trong nhËn thøc kh¸ch hµng môc tiªu nhng l¹i
kh«ng thÓ m« t¶ "tinh chÊt" trong b¶n kÕ ho¹ch x©y dùng çc liªn kÕt. "Th«ng
®iÖp" trë thµnh çi ®îc truyÒn t¶i th«ng qua çc c«ng cô v× vËy trªn ph¬ng
diÖn xÐt theo viÖc ®Çu t cho danh môc çc ho¹t ®éng th× th«ng ®iÖp lµ yÕu
tè gi¸n tiÕp, tuy nhiªn khi nã ®· n»m trong nhËn thøc kh¸ch hµng th× khi kh¸ch
hµng chän mua, "th«ng ®iÖp" l¹i trë thµnh yÕu tè trùc tiÕp quyÕt ®Þnh hµnh
vi mua.
Ph©n lo¹i th«ng qua tiÕp xóc víi çc gi¸c quan
Çch ph©n lo¹i n÷a mµ chóng t«i ®Ò cËp lµ viÖc "t¹o lËp çc liªn kÕt
th«ng qua tiÕp xóc víi çc gi¸c quan". Çc vïng liªn tëng sÏ gióp mét kh¸ch hµng
nhí ®Õn mét th¬ng hiÖu th«ng qua bÊt kú yÕu tè nµo ®îc lu tr÷ trong n·o bé
vµ ngêi ta gäi th«ng tin ra khi chän mua, cã thÓ lµ mét yÕu tè ®éc lËp hay
mét tæ hîp ®a yÕu tè khi lùa chän. Mét kh¸ch hµng tiÕp xóc víi thÕ giíi bªn
ngoµi th«ng qua çc gi¸c quan, çc gi¸c quan gióp tiÕp nhËn th«ng tin vµ lu tr÷,
v× vËy çc liªn kÕt th¬ng hiÖu ®îc x©y dùng th«ng qua çc tiÕp xóc cña çc
gi¸c quan. Nhµ qu¶n trÞ th¬ng hiÖu sÏ lùa chän liªn kÕt truyÒn t¶i th«ng qua
thÞ gi¸c sÏ chän lùa viÖc qu¶ng b¸ trªn çc Ên phÈm, hoÆc tÝch hîp thÞ gi¸c
vµ thÝnh gi¸c th«ng qua truyÒn h×nh, sè kh¸c chän çc thö nghiÖm s¶n phÈm
míi th«ng qua vÞ gi¸c. VÊn ®Ò ®Æt ra lµ ph¶i lùa chän yÕu tè nµo trong çc
tiÕp xóc ®ã ®Ó tiÕn hµnh ®Çu t, ®Ó liªn kÕt th¬ng hiÖu lµ mét s¶n phÈm
m¹nh mµ nhµ qu¶n trÞ th¬ng hiÖu b¸n ý tëng cho l·nh ®¹o cÊp cao cña C«ng
ty. Nh vËy, minh chøng cho viÖc ®Çu t vµo liªn kÕt nµo vµ lo¹i bá liªn kÕt nµo
tríc hÕt ph¶i ®¸nh gi¸ ®îc søc m¹nh cña chóng.
Tuy nhiªn, çch ph©n lo¹i nµy ®ñ nhng kh«ng dÔ dµng cho viÖc øng
dông vµ sö dông trong thùc tiÔn. NghÜa lµ mét nhµ qu¶n trÞ th¬ng hiÖu
kh«ng ®ñ c«ng cô vµ kh¶ n¨ng ®o lêng ®Ó ®¸nh gi¸ ¶nh hëng cña th¬ng hiÖu
®Õn nhËn thøc th«ng qua gi¸c quan nµo lµ quan träng h¬n, khi ¶nh hëng
th«ng qua c¶ 2 gi¸c quan ®Õn cïng mét lóc (trêng hîp qu¶ng ço qua truyÒn
h×nh: thÞ gi¸c vµ thÝnh gi¸c) th× ®¸nh gi¸ çc t¸c ®éng riªng lÎ cña chóng thÕ
nµo lµ khã kh¨n.
H×nh 5 thÓ hiÖn sù ph©n lo¹i çc liªn kÕt th¬ng hiÖu th«ng qua viÖc
tiÕp xóc cña chóng ®èi víi çc gi¸c quan.
Çc liªn
kÕt qua
ThÝnh
gi¸c
Çc liªn Çc liªn

kÕt qua kÕt qua
H×nh 5:
Xóc gi¸c VÞ gi¸c Ph©n lo¹i
liªn kÕt th
Çc Liªn ¬ng hiÖu
kÕt th th«ng qua
¬ng hiÖu
giao tiÕp
Çc liªn
Çc liªn
kÕt qua
kÕt qua
Khøu
ThÞ gi¸c
gi¸c
Gi¸c quan
Thø 6 sù
kÕt hîp vµ
c¶m nhËn
Ph©n lo¹i theo kinh nghiÖm thùc tiÔn

Trong khi ®ã, David Aaker theo kinh nghiÖm thùc tiÔn vÒ tÇm quan
träng cña liªn kÕt th¬ng hiÖu, ®· liÖt kª 11 lo¹i liªn kÕt theo 4 chiÒu kÝch: (1)
thuéc tÝnh cña s¶n phÈm, (2) çc ®Æc tÝnh v« h×nh, (3) lîi Ých cña kh¸ch
hµng, (4) gi¸ c¶, (5) viÖc sö dông, (6) ngêi sö dông, (7) danh tiÕng (sù næi
tiÕng cña th¬ng hiÖu), (8) phong çch sèng, (9) ®a d¹ng hãa s¶n phÈm, (10)
®èi thñ c¹nh tranh vµ (11) níc xuÊt xø (h×nh 20).
H×nh 6: Ph©n lo¹i liªn kÕt th¬ng hiÖu cña David

Aaker
Ph©n lo¹i theo çch tiÕp cËn tõ cô thÓ ®Õn trõu tîng
Kevin Keller (2002) cho r»ng h×nh ¶nh th¬ng hiÖu vµ nhËn thøc th¬ng
hiÖu lµ 2 yÕu tè cÊu thµnh tri thøc vÒ th¬ng hiÖu, sau ®ã theo tiªu thøc ph©n
lo¹i tõ cô thÓ ®Õn trõu tîng, Keller ph©n lo¹i liªn kÕt th¬ng hiÖu thµnh ba lo¹i:
(1) Dùa vµo thuéc tÝnh cô thÓ, ph©n biÖt nh÷ng ®Æc tÝnh cña s¶n phÈm vµ
nh÷ng ®Æc tÝnh liªn quan ®Õn s¶n phÈm (gi¸, ®ãng gãi, tÝnh çch cña th¬ng
hiÖu); (2) Dùa vµo çc lîi Ých (th«ng qua chøc n¨ng nh nhu cÇu vËt chÊt,
th«ng qua kinh nghiÖm nh nh÷ng g× ®· c¶m nhËn ®îc tõ viÖc tiªu dïng, vµ
th«ng qua biÓu tîng nh nhu cÇu c«ng nhËn cña x· héi; (3) Dùa vµo th¸i ®é ®èi
víi th¬ng hiÖu th«ng qua ®¸nh gi¸ tæng thÓ cña ngêi tiªu dïng vÒ mét th¬ng
hiÖu.
C¶ David Aaker vµ Kevin Keller ®Òu ®a ra trong çch ph©n lo¹i cña hä
çc yÕu tè chung nh gi¸, h×nh ¶nh ngêi sö dông, h×nh ¶nh tiªu dïng vµ ®Æc
tÝnh cña s¶n phÈm. Tuy nhiªn, c¶ hai çch ph©n lo¹i nµy vÉn cßn cã mét sè
h¹n chÕ nhÊt ®Þnh.
Sù h¹n chÕ trong çch ph©n lo¹i cña David Aaker vµ Kevin Keller
Tãm l¹i, çc çch ph©n lo¹i trªn ®©y cho liªn kÕt th¬ng hiÖu, theo chóng
t«i vÉn cã nh÷ng h¹n chÕ nhÊt ®Þnh, xuÊt ph¸t tõ kh¶ n¨ng qu¶n trÞ vµ øng
dông chóng trong thùc tiÔn qu¶n trÞ th¬ng hiÖu t¹i çc doanh nghiÖp ViÖt
Nam. §iÒu ®ã thÓ hiÖn trªn mét sè khÝa c¹nh nh sau:
- TÝnh kh«ng toµn diÖn: C¶ hai çch ph©n lo¹i cña Aaker vµ Keller ®Òu
kh«ng bao hµm hÕt trong ®ã çc liªn kÕt th¬ng hiÖu. Ch¼ng h¹n, ph©n lo¹i
cña Keller kh«ng bao hµm trong nã liªn kÕt tõ çc th¬ng hiÖu c¹nh tranh hoÆc
liªn kÕt ®Õn mét th¬ng hiÖu kh¸c. Cã thÓ sö dông th¬ng hiÖu c¹nh tranh ®Ó
t¨ng søc m¹nh liªn kÕt hiÖn t¹i, cã thÓ sö dông th¬ng hiÖu kh¸c ®Ó cïng thóc
®Èy h×nh ¶nh cña th¬ng hiÖu. Ch¬ng tr×nh liªn kÕt "Long phông xum vÇy" lµ
nh»m liªn kÕt h×nh ¶nh cña OMO vµ Comfort còng t¬ng tù nh vËy trong cïng
kho¶ng thêi gian Tide vµ Downy còng cã ch¬ng tr×nh kÕt hîp liªn kÕt th¬ng
hiÖu riªng th× kh«ng chØ ra ®îc trong hÖ thèng ph©n lo¹i cña Keller vµ Aaker.
HoÆc nã kh«ng thÓ x¸c ®Þnh râ liªn kÕt nµo th«ng qua c©u kh¼ng ®Þnh
"Cã rÊt nhiÒu cöa hµng b¸n b¸nh Kinh §« t¹i ViÖt Nam", nh÷ng liªn kÕt th«ng
qua hÖ thèng ph©n phèi lµ cha ®îc ®Ò cËp (liªn kÕt víi th¬ng hiÖu cña nh÷ng
tæ chøc trong hÖ thèng ph©n phèi), hoÆc nã còng kh«ng ph©n lo¹i ®îc liªn
kÕt qua kh¼ng ®Þnh vÒ kinh nghiÖm ç nh©n nh "T«i ®· mua b¸nh Kinh §«".
Víi Aaker, çch liÖt kª cña «ng cha bao gåm çc th¸i ®é cña ngêi mua v× khi
nãi "T«i yªu ViÖt Nam, t«i yªu Honda" th× kh«ng thÓ xÕp vµo lo¹i nµo trong
tËp hîp ph©n lo¹i. Nh vËy, khi cha mang tÝnh toµn diÖn hay ®¹i diÖn, sÏ cã rÊt
nhiÒu lo¹i liªn kÕt kh«ng ®a ®îc vµo m« h×nh ph©n lo¹i vµ nã h¹n chÕ çch
më réng, ph¸t triÓn çc lo¹i liªn kÕt th¬ng hiÖu trong t¬ng lai. Tõ ®ã, nã h¹n
chÕ nhµ qu¶n trÞ th¬ng hiÖu khi x©y dùng kÕ ho¹ch cho danh môc çc liªn
kÕt cÇn ®Çu t, nhiÖm vô ph¶i hoµn thµnh vµ lÞch tr×nh triÓn khai chi tiÕt khã
m« t¶ trong b¶n kÕ ho¹ch.
- Khã kh¨n trong ph©n lo¹i: Thùc tÕ chØ ra r»ng, nhiÒu lo¹i liªn kÕt
kh«ng biÕt s¾p xÕp vµo ®©u trong hai tËp hîp cña hai t tëng hµng ®Çu vÒ
th¬ng hiÖu trªn thÕ giíi hiÖn nay. Keller lËp luËn r»ng, trong tËp hîp ph©n lo¹i
kh«ng cÇn bao hµm "çc ®Æc tÝnh vÒ tÝnh çch cña th¬ng hiÖu" v× nh÷ng
®Æc tÝnh nµy t¨ng lªn lµ kÕt qu¶ t¸c ®éng th«ng qua çc t×nh huèng tiªu dïng
vµ ngêi sö dông. HiÓn nhiªn lµ nÕu th¬ng hiÖu bao hµm trong nã çc tÝnh
çch nh "trÎ trung", "sµnh ®iÖu" hay "sang träng" lµ çc kh¼ng ®Þnh ®îc ®Þnh
vÞ th«ng qua çc qu¶ng ço t¸c ®éng ®Õn nhËn thøc cña kh¸ch hµng th×
nh÷ng gi¸ trÞ nµy ®îc s¾p xÕp vµo ph©n lo¹i nµo lµ kh«ng x¸c ®Þnh.
- H¹n chÕ trong çch tiÕp cËn lý thuyÕt: Do tÝnh chÊt më cña tri thøc
con ngêi nªn kh¶ n¨ng më réng cña tri thøc vÒ çc mèi liªn kÕt cña mçi th¬ng
hiÖu lµ më réng, do cè ®Þnh çc liªn kÕt theo ph¬ng ph¸p tiÕp cËn nh tõ cô
thÓ ®Õn trõu tîng, hoÆc theo kinh nghiÖm nªn çc m« h×nh liªn kÕt cña
Aaker vµ Keller kh«ng t¹o ra híng ph¸t triÓn trong t¬ng lai cña çc liªn kÕt. Liªn
kÕt ®îc t¹o lËp dùa trªn çc liªn tëng cña con ngêi, v× thÕ kh«ng thÓ dïng mét
m« h×nh h÷u h¹n ®Ó m« t¶ sù liªn tëng v« h¹n cña kh¸ch hµng. Trong khi cßn
cã thÓ øng dông ë çc m«i trêng thÝch hîp, hÖ lý luËn nµy ®¶m b¶o chç
®øng v÷ng ch¾c, nhng trong nh÷ng t×nh huèng ®Æc thï hoÆc më ngá çc xu
híng t¬ng lai th× çc liªn kÕt trong çc m« h×nh nµy l¹i lµ cha ®ñ.
Ph©n lo¹i liªn kÕt hÖ thèng më dùa trªn kinh nghiÖm
Thay v× sö dông çc çch ph©n lo¹i trªn, chóng t«i sö dông çch ph©n lo¹i
nh»m kÕt hîp ph¬ng ph¸p tiÕp cËn hÖ thèng th¬ng hiÖu më vµ ph¬ng ph¸p
thùc nghiÖm. Nguyªn t¾c ph©n lo¹i lµ: (1) tËp hîp ph©n lo¹i ph¶i më ngá vµ
bao gåm trong ®ã nhiÒu liªn kÕt ®Õn møc tèi ®a; (2) tËp hîp ph©n lo¹i ph¶i
dÔ dµng cho nhµ qu¶n trÞ th¬ng hiÖu sö dông vµ hîp logic; (3) tËp hîp ph©n
lo¹i ph¶i ph©n biÖt râ rµng tõ lo¹i liªn kÕt nµy ®Õn lo¹i liªn kÕt kh¸c.
§Çu tiªn, ph¬ng ph¸p hÖ thèng gióp nh×n nhËn çc phÇn tö cÊu thµnh
lªn hÖ thèng çc liªn kÕt mang tÝnh më, nghÜa lµ cã kh¶ n¨ng ph¸t triÓn vµ
c¶i thiÖn hÖ thèng chø kh«ng cè ®Þnh hÖ thèng (tÝnh më cña hÖ thèng). V×
thÕ, chóng t«i ®a ra çc yÕu tè gîi nhí vÒ th¬ng hiÖu vµo m« h×nh nh lµ mét
lo¹i liªn kÕt cÊp 1. Trªn c¬ së ®ã, tiÕp cËn theo ph¬ng ph¸p thùc nghiÖm, dùa
trªn viÖc tra cøu rµ so¸t, ph©n tÝch tæng hîp ®Ó ®a ra 5 liªn kÕt ë cÊp 1 bao
gåm: doanh nghiÖp, çc tæ chøc kh¸c, çc thuéc tÝnh, th¸i ®é vµ çc lîi Ých
(h×nh 7). Nguyªn t¾c c¨n b¶n lµ trong khi hÖ thèng nµy cßn tån t¹i nghÜa lµ
nã cßn phï hîp, trong t¬ng lai cã thÓ hÖ thèng ph©n lo¹i nµy sÏ cã nh÷ng biÕn
®æi nhng çch ph©n lo¹i nµy ®¶m b¶o më ngá cho kh¶ n¨ng hoµn thiÖn m«
h×nh trong t¬ng lai, vµ v× thÕ nh÷ng liªn kÕt cÊp 2, cÊp 3 vµ cÊp 4 hoÆc h¬n
n÷a ®Òu cã thÓ ®îc ph¸t triÓn më réng ra trªn m« h×nh. Chóng t«i kh«ng chèi
bá nh÷ng tri thøc th¬ng hiÖu ®· tån t¹i, mµ kÕ thõa vµ mong muèn ph¸t huy
nh÷ng kinh nghiÖm vµ hÖ thèng lý luËn mµ çc nhµ s¸ng lËp vÒ qu¶n trÞ th-
¬ng hiÖu ®· x©y dùng. Mong r»ng trong tõng t×nh huèng cô thÓ, nhµ qu¶n
trÞ th¬ng hiÖu cã thÓ t¹o dùng ®îc m¹ng líi çc liªn kÕt th¬ng hiÖu ®Ó x¸c
®Þnh râ rµng nh÷ng u thÕ vµ tån t¹i trªn b¶n ®å nhËn thøc cña kh¸ch hµng
môc tiªu vÒ th¬ng hiÖu, tõ ®ã x¸c ®Þnh nh÷ng chiÕn lîc vµ chiÕn thuËt kinh
doanh thÝch hîp.
1.1 Doanh 1.2.1 XuÊt xø
nghiÖp
1.2.2 Ngêi sö dông
1.2 Çc yÕu tè
gîi nhí vÒ TH 1.2.3 TÝnh çch
TH
1.3.1 Líp s¶n phÈm
1.3 Çc tæ Kh«ng liªn quan 1.2.4 Tr¶i
®Õn s¶n phÈm nghiÖm
chøc kh¸c 1.3.2 Gi¸, Ph©n
phèi 1.2.5 Lo¹i kh¸c
Liªn kÕt th 1.3.3 TruyÒn vµ çc liªn kÕt
¬ng hiÖu 1.4 Çc thuéc th«ng më réng
tÝnh 1.3.4 Lo¹i kh¸c,
Liªn quan ®Õn
híng më réng
s¶n phÈm
1.5 Th¸i ®é 1.6.1 Thuéc

vÒ kinh 1.3.5 Tån t¹i ë
nghiÖm d¹ng vËt chÊt,
híng më réng
1.6 Çc lîi Ých 1.6.2 Thuéc
liªn kÕt
vÒ h×nh tîng
1.6.3 Thuéc
vÒ chøc n¨ng
1.6.4 Híng
më réng
Líp 1 Líp 2 Çc líp tiÕp theo
H×nh 7: M« h×nh ph©n lo¹i liªn kÕt th¬ng hiÖu HÖ thèng më dùa trªn
kinh nghiÖm
Trêng hîp trªn thÞ trêng bao cao su ViÖt Nam, th¬ng hiÖu ®îc ®¸nh gi¸
th«ng qua çc liªn tëng vÒ t¸c dông cña bao cao su, kh¶ n¨ng b«i tr¬n, kÝch
cì,... §©y lµ çc liªn kÕt vÒ 3 th¬ng hiÖu OK, Super trust vµ Trust cña C«ng ty
DKT International2, çc liªn kÕt nµy ®Òu chØ ra r»ng ë møc ®é c¶m nhËn th×
çc th¬ng hiÖu cßn yÕu, chóng míi chØ ®¶m b¶o çc liªn kÕt liªn quan ®Õn
tÝnh an toµn trong quan hÖ t×nh dôc vµ chèng cã thai ngoµi ý muèn, chèng
l©y nhiÔm qua ®êng t×nh dôc vµ cã m¹ng líi ph©n phèi réng kh¾p. Ngêi tiªu
dïng kh«ng nhËn biÕt 3 th¬ng hiÖu nµy lµ cña C«ng ty DKT International
còng nh kh«ng ®îc biÕt ®Õn th«ng qua çc tæ chøc kh¸c. ë ph©n líp 1 nã chØ
®îc biÕt ®Õn th«ng qua çc thuéc tÝnh vµ lîi Ých, çc yÕu tè gîi nhí kh¸c thÓ
hiÖn th«ng qua tr¶i nghiÖm tiªu dïng nh cã mïi kh«ng tèt, chÊt nhên kh«ng
hiÖu qu¶, kh¶ n¨ng võa khÝt vµ vá bao ®îc b«i tr¬n. Trong khi ë çc líp liªn kÕt
thø 2 çc th¬ng hiÖu nµy ®îc nhËn biÕt vÒ hÖ thèng ph©n phèi (dÔ mua ë
mäi n¬i), gi¸ (gi¸ rÎ nhê ®îc trî cÊp), çc thuéc tÝnh chøc n¨ng nh b¶o vÖ chèng
cã thai vµ chèng bÖnh l©y nhiÔm. Trong khi çc liªn kÕt ®Æc biÖt liªn quan
2
DKT International Company, Sep 2004, Brand Associations, Survey by Taylor Nelson Sofres
®Õn mÇu s¾c, kÝch cì phï hîp, tªn th¬ng hiÖu g©y høng thó, kÝch thÝch hng
phÊn vµ mïi hÊp dÉn lµ nh÷ng liªn kÕt yÕu cña c¶ 3 th¬ng hiÖu OK, Super
Trust vµ Trust.
H×nh 8: Liªn kÕt çc th¬ng hiÖu

bao cao su
ChÊt nhê n kh«ng hiÖu
qu¶ 10
Kh«ng thÝc h hîp víi ng ê i nh t«i §Çu bao qu¸ nhá/qu¸ ng ¾n
Cã nhiÒu mïi kh¸c nhau 0 Qu¸ dÇy do ®ã khã hng phÊn
Gi¸ rÎ nhê ®îc trî c Êp 8 Cã mïi kh«ng tè t, nhiÒu mïi thuè c
0
Cã thªm yÕu tè kh¸c g ©y hÊp 6 Khã khi më bao
dÉn 0
4
Cã mÇu s ¾c mµ t«i KÝc h c ì qu¸ lín
0
thÝc h 2
DÔ mua ë mäi 0 KÝc h c ì qu¸ nhá vµ qu¸
n¬i 0 c hÆt
§é mÒm c ña bao c ao B¶o vÖ c hè ng c ã
su thai
S ù c hÆt B¶o vÖ tè t c hè ng bÖnh l©y
c hÏ nhiÔm
Kh¶ n¨ng võ a khÝt ¸p lùc c ho nam g iíi
Cã tªn th¬ng hiÖu hø ng thó ¸p lùc c ho n÷ g iíi
Vá bao g ©y hø ng ViÖc thùc hiÖn quan hÖ t×nh dô c l©u
thó Xø ng ®¸ng ®Ó c hi h¬n
§îc b«i tr¬n
tiÒn
OK Super Trust Trust
§¸nh gi¸ vµ ®o lêng søc m¹nh çc liªn kÕt th¬ng hiÖu
Liªn kÕt th¬ng hiÖu lµ lµm sao ®Ó nèi bé nhí cña kh¸ch hµng ®Õn víi
mét th¬ng hiÖu, nhng cã mét vÊn ®Ò lu«n ®Æt ra cho çc nhµ qu¶n trÞ th¬ng
hiÖu lµ lµm sao biÕt ®îc liªn kÕt ®ã m¹nh hay yÕu, lµm thÕ nµo ®Ó cho çc
liªn kÕt ®ã m¹nh lªn? Râ rµng, ®iÒu ®ã chØ cã thÓ thùc hiÖn ®îc khi chóng
ta ®· biÕt ®¸nh gÝa vµ ®o lêng søc m¹nh çc liªn kÕt. Theo nh÷ng tµi liÖu
kh¸c nhau, hiÖn ®ang cã nh÷ng ph¬ng ph¸p kh¸c nhau ®Ó ®o lêng søc m¹nh
çc liªn kÕt th¬ng hiÖu.
§o lêng th«ng qua ma trËn t¬ng t¸c ®a nh©n tè
Khi ®¸nh gi¸ søc m¹nh liªn kÕt th¬ng hiÖu theo ph¬ng ph¸p nµy, ngêi ta
lùa chän ma trËn cho mét sè yÕu tè ph©n lo¹i, víi trôc tung thÓ hiÖn mét lo¹i
søc m¹nh liªn kÕt, trôc hoµnh biÓu hiÖn mét lo¹i liªn kÕt thø hai theo çc tiªu
thøc ph©n lo¹i riªng. KÕt hîp çc b¶ng ®¸nh gi¸ vµ ®Þnh vÞ nh©n tè, chóng ta
sÏ cã ®îc mét ma trËn t¬ng t¸c ®a nh©n tè nh»m x¸c ®Þnh ®é t¬ng quan gi÷a
çc nh©n tè thÓ hiÖn trªn ma trËn ®¸nh gi¸. Çc th¬ng hiÖu ®îc ®¸nh gi¸ th«ng
qua vÞ trÝ ®Þnh vÞ mµ nã ®¹t ®Õn ®îc trªn ma trËn nµy. H×nh 9 thÓ hiÖn
ma trËn ®o lêng søc m¹nh liªn kÕt cña s¶n phÈm ®iÖn tho¹i di ®éng mang çc
th¬ng hiÖu so s¸nh3.
3
Nguån: TNS ViÖt Nam
Chuyªn ng hiÖp BËn ré n TÝnh liÒu lÜnh
Thµnh c «ng ThÝc h kinh Tinh vi HiÖn ®¹i
MobilFone do anh hñ
TÝnh tù c Hîp thê i
N¨ng ®é ng vµ tÝc h S Fo ne
Trë ng thµnh trang lu
Giíi thîng
Mang g i¸ trÞ tè
c ùc t
VinaPho ne
Th¶nh th¬i
Trung tuæ i (tõ 25

34)
TruyÒn thè ng
TrÎ (díi 25 tuæ i)
Giµ ( trªn 35 tuæ i)
H×nh 9:
Ma trËn ®o lêng søc m¹nh
liªn kÕt çc th¬ng hiÖu
®iÖn tho¹i di ®éng
Citypho ne
Th¬ng hiÖu S-Fone ®îc ngêi tiªu dïng ®¸nh gi¸ lµ hiÖn ®¹i vµ hîp thêi
trang qua çch thøc nã thÓ hiÖn trªn mét lo¹t çc ph¬ng tiÖn qu¶ng b¸ vµ nhËn
diÖn th¬ng hiÖu, dµnh cho ®èi tîng trÎ; trong khi ®ã Mobilphone vµ Vinaphone
®Òu n»m ë nhãm trëng thµnh vµ dµnh cho løa tuæi cao h¬n. §Ó ®o lêng ®îc
søc m¹nh liªn kÕt, vÊn ®Ò quan träng lµ x¸c ®Þnh ®Çy ®ñ çc liªn kÕt ®Ó
tiÕn hµnh ®iÒu tra vµ ph¶n håi tõ tËp kh¸ch hµng môc tiªu, tõ ®ã x©y dùng vµ
®Þnh híng çc chiÕn lîc t¬ng lai, çc ho¹t ®éng cÇn ®Çu t hay hñy bá.
Cã mét sè lo¹i m« h×nh ®o lêng søc m¹nh liªn kÕt th¬ng hiÖu kh¸c nhau
nh m« h×nh liªn kÕt th¬ng hiÖu trùc tiÕp (direct associations model - DA
model) (Keller, 1993), m« h×nh ph¬ng ph¸p b×nh ph¬ng nhá nhÊt (least mean
squares connectionist model - LMS model) (Gluck and Bower, 1988) vµ m«
h×nh çc nh©n tè thÝch øng dùa trªn t duy lý tÝnh (adaptive character of
thought rational, ACT-R model) (Anderson, 1993). Tuy nhiªn, phÇn nµy kh«ng
cho phÐp ®i s©u vµo qu¸ chi tiÕt çc ph¬ng ph¸p vµ c«ng vô ®¸nh gi¸, viÖc
liÖt kª chØ nh lµ mét tham kh¶o h÷u Ých ®Ó çc b¹n ®äc t×m kiÕm vµ tra
cøu.
M« h×nh ®¸nh gi¸ liªn kÕt trùc tiÕp
Ph¬ng ph¸p nµy ph¶n ¸nh nh÷ng thay ®æi trong søc m¹nh cña liªn kÕt (
S )gi÷a mét yªu tè th¬ng hiÖu ai (vÝ dô: tªn th¬ng hiÖu, khÈu hiÖu,...) vµ mét
ij
kÕt qu¶ j (vÝ dô: chÊt lîng cao,...) cho mét lÇn thö nghiÖm.
oj i 1, n
( sij ai ) Sij q j ai
Trong ®ã:
• oj lµ tæng çc kÕt qu¶ søc m¹nh liªn kÕt th¬ng hiÖu oj
• ai (ai = 0, 1) lµ møc t¸c ®éng cña yÕu tè i (sù cã mÆt hay v¾ng mÆt
cña biÕn yÕu tè th¬ng hiÖu i )
• β (0 ≤ β ≤1) lµ tham sè tû lÖ ph¶n ¸nh chÊt lîng xö lý kinh nghiÖm
• ∆Sij lµ thay ®æi trong søc m¹nh liªn kÕt gi÷a mét yÕu tè th¬ng hiÖu ai
vµ mét kÕt qu¶ j trong mçi lÇn tr¶i nghiÖm
• qj lµ møc ®é tr¶i nghiÖm cña kÕt qu¶ thø j (møc ®é chÊt lîng tæng thÓ)
M« h×nh ®¸nh gi¸ theo ph¬ng ph¸p b×nh ph¬ng nhá nhÊt LMS
oj i 1, n
( sij ai ) Sij q j o j ai
Trong ®ã:
• oj lµ tæng çc t¸c ®éng thu nhËn ®îc tõ çc nót ®Çu vµo Si j
• ai (ai = 0, 1) lµ møc t¸c ®éng cña yÕu tè i (sù cã mÆt hay v¾ng mÆt
cña biÕn yÕu tè th¬ng hiÖu i )
• β (0 ≤ β ≤1) lµ tham sè tû lÖ ph¶n ¸nh chÊt lîng xö lý kinh nghiÖm
• ∆Sij lµ thay ®æi trong søc m¹nh liªn kÕt S ij tõ mét nót ®Çu vµo i víi mét
nót ®Çu ra j
• qj lµ kÕt qu¶ tr¶i nghiÖm (vÝ dô: chÊt lîng tr¶i nghiÖm,...)
M« h×nh ®¸nh gi¸ çc nh©n tè thÝch øng dùa trªn t duy lý tÝnh ACT-R:
P( j / i)
oj bj ( sij ai ) Sij f eij f
i 1, n
P( j )
P( j / i)
oj f P( j ) f ai
i 1, n
P( j )
Trong ®ã:
• oj lµ hµm tæng cña b j (møc ®é t¸c ®éng cña çc nót kÕt qu¶ trong mét
lÇn tr¶i nghiÖm) víi tæng çc t¸c ®éng ®Çu vµo S ij cña mét nót kÕt qu¶
tõ çc nót tÝn hiÖu i nh©n víi møc ®é t¸c ®éng ai
• bj lµ mét hµm tû lÖ P(j) cña tæng çc lÇn tr¶i nghiÖm cã biÕn cè kÕt
qu¶ j x¶y ra
• ai (0 ≤ ai ≤ 1) trong ph¬ng tr×nh nµy lµ møc t¸c ®éng cña yÕu tè i
• Søc m¹nh liªn kÕt tõ bÊt kú mét nót tÝn hiÖu nµo ®Õn mét nót kÕt qu¶
(Sij) cã thÓ ®îc diÔn t¶ nh mét hµm tû lÖ (eij) cña x¸c suÊt cã ®iÒu kiÖn
cña biÕn cè j ®· cho víi biÕn cè i ®em chia cho sè trêng hîp cã thÓ cã
cña biÕn cè j
M« h×nh ®¸nh gi¸ dùa trªn lý thuyÕt mê
KÓ tõ khi lý thuyÕt mê víi mèi quan hÖ cña m¹ng thÇn kinh ®îc Mc
Culloch-Pitts cho ra ®êi vµo n¨m 1970 ®Õn nay ®· cã nh÷ng bíc ph¸t triÓn vµ
øng dông m¹nh mÏ. Nguyªn nh©n lµ sù ra ®êi tiÕp theo bëi m¹ng n¬ r«n
Hopfield, Tank víi çc thuËt to¸n lan truyÒn ngîc cña Rumelhart, Hinton,
Williams, Nauck vµ Kruse cho m¹ng truyÒn th¼ng nhiÒu ph©n líp 4. §Õn nay lý
4
Ph¹m Xu©n Minh, NguyÔn Do·n Phíc, (2004), Lý thuyÕt ®iÒu khiÓn mê, t¸i b¶n lÇn thø 3, NXB Khoa häc vµ
KÜ ThuËt
thuyÕt nµy ®îc øng dông trong nhiÒu lÜnh vùc vµ chóng t«i ®ang tõng bíc ®a
lý thuyÕt nµy vµo lÜnh vùc qu¶n trÞ vµ ®¸nh gi¸ th¬ng hiÖu ®Ó lµm c¬ së cho
çc tiÕp cËn khoa häc ®îc thùc hiÖn mét çch thÊu ®¸o.
Chóng t«i gi¶ ®Þnh r»ng th¬ng hiÖu (trong t©m trÝ kh¸ch hµng) lµ tËp
hîp P cña i yÕu tè ®îc lu gi÷ trong bé nhí cña kh¸ch hµng môc tiªu. Mçi yÕu tè
sÏ t¹o ra mét liªn kÕt Ai (i = 1, n) ®Õn t©m trÝ kh¸ch hµng. Tïy theo quan ®iÓm
cña tõng t¸c gi¶ mµ A i cã thÓ tiÕp tôc ®îc ph©n lo¹i theo tiªu thøc ph©n lo¹i
riªng, tõ ®ã cã hÖ thèng çc çch ph©n lËp çc liªn kÕt kh¸c nhau. §Ó ®¸nh gi¸
søc m¹nh cña P, chóng ta sÏ ph¶i ®¸nh gi¸ søc m¹nh cña hÖ thèng çc liªn kÕt
Ai. Do hµnh vi tiªu dïng ®îc quy ®Þnh trªn cë së kinh nghiÖm vµ so s¸nh víi
hép ®en chuÈn trong nhËn thøc, v× thÕ khi mét kh¸ch hµng tiÕn hµnh ho¹t
®éng mua/tiªu dïng sÏ so s¸nh víi kinh nghiÖm mua/tiªu dïng trong qu¸ khø.
NÕu trong t¬ng lai kÕt qu¶ mua/tiªu dïng phï hîp víi kú väng - ra quyÕt ®Þnh
®óng - th× th¬ng hiÖu cµng ®îc ®Þnh vÞ m¹nh h¬n trong t©m trÝ kh¸ch hµng,
viÖc phï hîp gi÷a kÕt qu¶ cña viÖc mua/tiªu dïng víi nhËn thøc ®îc g¸n gi¸ trÞ
b»ng 1. NÕu trong t¬ng lai kÕt qu¶ mua/tiªu dïng kh«ng phï hîp víi kú väng -
ra quyÕt ®Þnh sai - th× h×nh ¶nh th¬ng hiÖu bÞ ®¶o ngîc trong nhËn thøc
cña kh¸ch hµng, viÖc ®¶o ngîc nµy ®îc nhËn gi¸ trÞ b»ng 0.5 B»ng çch nµy
chóng ta x¸c lËp ®îc ®êng cong kinh nghiÖm cña mçi kh¸ch hµng môc tiªu víi
mét th¬ng hiÖu. VÊn ®Ò lµ çc liªn kÕt A i kh«ng cè ®Þnh bÊt biÕn nh nh÷ng
phÇn tö ®îc biÕt tríc mµ gi¸ trÞ cña nã phô thuéc vµo viÖc kh¸ch hµng nhËn
thøc hµnh ®éng mua/tiªu dïng lµ ®óng hay sai. Do ®ã, tËp mê (fuzzy set) çc
liªn kÕt th¬ng hiÖu P x¸c ®Þnh trªn tËp kinh ®iÓn X lµ tËp hîp mµ mçi phÇn tö
Ai cña nã lµ mét cÆp çc gi¸ trÞ (x, f(x)) trong ®ã x X vµ f(x) lµ ¸nh x¹ f(x): X
[0,1]. Tuy nhiªn b»ng çch nµo ®Ó x¸c ®Þnh søc m¹nh cña mét tËp mê mµ
tËp kinh ®iÓn cña nã cã çc gi¸ trÞ chØ cã thÓ x¸c ®Þnh trong nhËn thøc
th«ng qua çc bíc biÕn ®æi trªn mçi ®êng cong kinh nghiÖm? Nç lùc ®Ó x¸c
®Þnh søc m¹nh liªn kÕt th«ng qua tÊt c¶ çc kh¸ch hµng lµ qu¸ ®¾t ®á, viÖc
®o lêng tõng xung ®iÖn n·o cña tõng kh¸ch hµng lµ mét nç lùc kh«ng mét ®Õ
chÕ kinh tÕ hiÖn t¹i nµo cã thÓ thùc hiÖn, vµ v× thÕ sÏ cã nh÷ng chän lùa ®Ó
®¸nh gi¸ th«ng qua nh÷ng gi¶ ®Þnh ®¬n lÎ t×m kiÕm çc mèi t¬ng quan th«ng
qua çc ma trËn t¬ng t¸c ®a nh©n tè, th«ng thêng kh«ng vît qu¸ mét sè lîng
nhÊt ®Þnh liªn kÕt cho mçi ®¸nh gi¸ t¬ng quan.
Nguyªn t¾c ph¸t triÓn liªn kÕt th¬ng hiÖu

Tríc hÕt chóng ta cã cÇn biÕt ®Õn trong mêi n¨m n÷a th¬ng hiÖu sÏ trë
thµnh nh thÕ nµo vµ nã n»m ë vÞ trÝ nµo trong t©m trÝ kh¸ch hµng, ®iÒu g×
sÏ x¶y ra cho 10 n¨m tiÕp theo hay kh«ng. Trªn c¬ së nhµ qu¶n trÞ cao cÊp
x¸c ®Þnh râ rµng tÇm nh×n cña mét th¬ng hiÖu, hä sÏ x¸c ®Þnh nh÷ng liªn
kÕt nµo cÇn cho 5 n¨m tiÕp theo. Hä sÏ ph¶i x¸c ®Þnh ®îc 5 n¨m n÷a khi mét
kh¸ch hµng nghÜ ®Õn th¬ng hiÖu cña hä th× kh¸ch hµng sÏ nghÜ ®Õn çi g×?
§Ó lùa chän nh÷ng liªn kÕt nµo lµ cÇn thiÕt cho viÖc duy tr× vµ ph¸t
triÓn th¬ng hiÖu, chóng ta cÇn x¸c ®Þnh cã nh÷ng lo¹i liªn kÕt nµo. Çc liªn
5
Karl Popper, (2002), Conjectures and Refutations "the growth of scientific knowledge", Routledge Classics
London and New York
kÕt g¾n liÒn víi viÖc ®Þnh vÞ th¬ng hiÖu, xoay quanh gi¸ trÞ mµ kh¸ch hµng
nhËn ®îc so víi chi phÝ mµ kh¸ch hµng ph¶i bá ra bªn c¹nh nh÷ng yÕu tè vÒ
thÓ chÕ, m«i trêng kinh doanh víi nh÷ng gi¸ trÞ phæ qu¸t v« h×nh mµ céng
®ång chÊp nhËn. VÒ c¨n b¶n çc liªn kÕt nh»m kÕt nèi mét sù kiÖn, mét hiÖn
tîng ®Õn t©m trÝ cña mét kh¸ch hµng, nhng sÏ cã nh÷ng liªn kÕt m¹nh vµ
nh÷ng liªn kÕt yÕu. Nh÷ng liªn kÕt m¹nh thÓ hiÖn viÖc t¸c ®éng trùc tiÕp
®Õn th¸i ®é mua hµng sÏ ®îc chän lùa, nh÷ng liªn kÕt yÕu sÏ cÇn c©n nh¾c
nÕu muèn cã mét kho¶n ®Çu t.
Mét th¬ng hiÖu ®ang tån t¹i còng ®ång nghÜa víi viÖc nã ®· t¹o lËp ®îc
çc liªn kÕt, mçi tæ chøc sÏ xem xÐt l¹i çc liªn kÕt ®ã, nh÷ng liªn kÕt nµo nªn
duy tr×, nh÷ng liªn kÕt nµo nªn lo¹i bá. ViÖc lùa chän nµy sÏ ¶nh hëng ®Õn
®éng th¸i cña thÞ trêng ®Æc biÖt lµ ®éng th¸i cña ngêi mua ®èi víi th¬ng
hiÖu. §iÒu quan träng lµ nh÷ng liªn kÕt ph¶i t¹o ra sù kh¸c biÖt víi ®èi thñ,
nh÷ng gi¸ trÞ ®îc truyÒn t¶i qua nh÷ng g× gäi lµ “gÇn gòi”, “th©n thiÖn”, "sang
träng" hoÆc “sµnh ®iÖu” ph¶i kh¸c nh÷ng gi¸ trÞ v« h×nh ®ã cña ®èi thñ c¹nh
tranh. V× thÕ, chóng t«i ®a ra 4 nguyªn t¾c c¬ b¶n trong viÖc duy tr× nh÷ng
liªn kÕt cho çc doanh nghiÖp ViÖt Nam:
(1) NhÊn m¹nh ®Õn mét liªn kÕt th¬ng hiÖu duy nhÊt ®Ó trë thµnh lý
do mua hµng, ®Ó kh¸ch hµng liªn tëng ®Õn khi chän mua råi xo¸y th«ng ®iÖp
®Þnh vÞ t¸c ®éng ®Õn nhËn thøc cña tËp kh¸ch hµng môc tiªu. Víi "vèn Ýt"
nªn còng kh«ng thÓ thuª ®îc "ngêi giái" nªn doanh nghiÖp ViÖt Nam ph¶i
nh×n l¹i kh¶ n¨ng c¹nh tranh xuÊt ph¸t tõ néi bé doanh nghiÖp vµ kh¶ n¨ng
kh¸c biÖt hãa trªn thÞ trêng ng¸ch ®Ó h×nh thµnh th«ng ®iÖp ®Þnh vÞ. 6 BiÕn
th«ng ®iÖp liªn kÕt th¬ng hiÖu ®îc ®Þnh vÞ ®Ó trë thµnh lý do mua hµng,
tiÕn tíi giai ®o¹n cao h¬n lµ triÕt lý hãa th«ng ®iÖp ®Þnh vÞ thµnh triÕt lý th-
¬ng hiÖu. Víi bét giÆt V× D©n lµ gi¸ rÎ ë ph©n ®o¹n thÞ trêng n«ng th«n, víi
Mü phÈm Sµi gßn SCC lµ kh¸c biÖt hãa b»ng v¨n hãa thÓ hiÖn qua bao b× -
kiÓu d¸ng chai h×nh c« g¸i ¸o dµi ViÖt Nam víi chiÕc nãn l¸, víi Diana lµ th«ng
®iÖp gióp b¹n g¸i tù tin h¬n h×nh thµnh triÕt lý "t«i tù tin v× t«i sö dông Diana",
níc m¾m Phó Quèc xuÊt ph¸t tõ lîi thÕ vÒ chØ dÉn ®Þa lý mµ truyÒn t¶i
th«ng ®iÖp "c¶m nhËn mét huyÒn tho¹i",...
(2) TÝnh thèng nhÊt trong toµn bé c«ng ty vÒ ch¬ng tr×nh, con ngêi, çc
qu¸ tr×nh vµ çch thøc biÓu hiÖn. Sù biÓu hiÖn cña bé phËn nµy kh«ng ®îc
kh¸c víi bé phËn kh¸c trong viÖc chuyÓn t¶i gi¸ trÞ th¬ng hiÖu ®Õn kh¸ch
hµng. Mét sè c«ng ty ®· thÊt b¹i v× tham väng qu¸ lín dÉn ®Õn sù trµn lan
trong viÖc thÓ hiÖn ®a th¬ng hiÖu, v× vËy h¬n bao giê hÕt nhµ qu¶n trÞ th-
¬ng hiÖu ph¶i ®Þnh vÞ vµ t¸i ®Þnh vÞ l¹i vÞ trÝ hiÖn thêi ®Ó biÕt m×nh cÇn
lµm g×. Trong qu¶n trÞ th¬ng hiÖu néi tuyÕn, liªn kÕt ph¶i ®îc thÊm nhuÇn
trong çc nh©n viªn cña c«ng ty ®Ó tõ ®ã lµ mét nguån truyÒn th«ng tèt giíi
thiÖu th¬ng hiÖu ra bªn ngoµi. §ã lµ lý do ®Ó kh¼ng ®Þnh 8 gi¸ trÞ cèt lâi vµ
triÕt lý "kh¬i nguån s¸ng t¹o" cña Cµ phª Trung Nguyªn. Trung Nguyªn ®· ph¶i
triÓn khai héi nghÞ nh©n viªn víi çc vËt phÈm tuyªn truyÒn, çc ho¹t ®éng
mang tÝnh gi¸o dôc, ®µo t¹o vµ vËn ®éng ®Ó çc nh©n viªn cña C«ng ty
6
NguyÔn Quèc ThÞnh, NguyÔn Thµnh Trung vµ çc thµnh viªn kh¸c, (2004), Nh÷ng gi¶i ph¸p n©ng cao n¨ng
lùc c¹nh tranh cho çc doanh nghiÖp võa vµ nhá (SMEs) cña ViÖt Nam trong bèi c¶nh héi nhËp kinh tÕ quèc
tÕ, §Ò tµi Bé Gi¸o dôc vµ §µo t¹o, M· sè: B2004-39-52
Trung Nguyªn ghi nhí vÒ th«ng ®iÖp vµ ý nghÜa cña th«ng ®iÖp cÇn truyÒn
t¶i víi sù thÓ hiÖn quyÕt t©m thùc hiÖn triÕt lý "kh¬i nguån s¸ng t¹o" ë møc
s©u xa cña Ban L·nh ®¹o C«ng ty.7
(3) Ph¶i râ rµng vµ minh b¹ch ®Ó tr¸nh sù hiÓu nhÇm vÒ nh©n çch vµ
ç tÝnh cña th¬ng hiÖu. §«i khi còng cÇn cã sù thay ®æi, nhng sù thay ®æi
bao giê còng kÐo theo chi phÝ rÊt lín, v× vËy trong khi nh÷ng liªn kÕt hiÖn t¹i
vÉn hiÖu qu¶ th× nªn duy tr× nã vµ tËp trung vµo nã thay v× ®a ra liªn kÕt míi
®Ó lµm mê nh¹t ®i h×nh ¶nh mµ nã ®· nç lùc g©y dùng tõ ban ®Çu. Níc yÕn
ng©n nhÜ Bidrico cho r»ng nã gióp ngêi dïng phôc håi søc kháe diÖu kú
khiÕn nhiÒu ngêi nghi ngê kh¶ n¨ng cña nã mang ®Õn, thùc chÊt dßng níc
hép thiÕc nµy kh«ng kh¸c g× níc yÕn cña Wonderfarm ®ang cung cÊp trªn
thÞ trêng dïng cho gi¶i kh¸t. HoÆc díi gãc ®é x©y dùng th¬ng hiÖu quèc gia,
Hµn Quèc ®· vÊp ph¶i thÊt b¹i trong viÖc truyÒn t¶i çc liªn kÕt, liªn tëng vÒ
h×nh ¶nh xø së kim chi bëi viÖc chuyÓn ®æi çc th«ng ®iÖp do kh«ng nh×n
Hµn Quèc b»ng con m¾t cña ngêi níc ngoµi vÒ Hµn Quèc. MÆc dï ®· cã mét
Uû ban ®¶m tr¸ch viÖc qu¶ng b¸ h×nh ¶nh quèc gia trùc thuéc v¨n phßng Thñ
tíng Hµn Quèc sau World Cup n¨m 2002, nhng ñy ban nµy kh¸ thô ®éng vµ
thiÕu quyÒn lùc. Hä tiªu tèn kh¸ nhiÒu tiÒn cho viÖc chuyÓn ®æi th«ng ®iÖp
®Þnh vÞ liªn kÕt th¬ng hiÖu kh¸c nhau nh "Vïng ®Êt cã buæi s¸ng Êm cóng -
Land of the morning calm", "Hµn quèc n¨ng ®éng - Dynamic Korea" vµ " Hµn
Quèc 5000 n¨m vÉn trÎ - 5000 Years Young" vµ v× vËy kh«ng cã liªn kÕt h×nh
¶nh nµo ®îc chó träng. Kh«ng cã liªn kÕt nµo thùc sù ®îc tró träng dÉn ®Õn
kh¸ch du lÞch níc ngoµi - kh¸ch hµng môc tiªu kh«ng cã ®ñ liªn tëng m¹nh
®Õn h×nh ¶nh quèc gia Hµn Quèc.
(4) Ph¶i lËp danh môc çc yÕu tè rñi ro cã thÓ x¶y ra ®Ó qu¶n lý. Çc
rñi ro trong qu¸ tr×nh lµm th¬ng hiÖu ®îc ph©n lo¹i theo qu¸ tr×nh thùc hiÖn
mçi ho¹t ®éng, hoÆc ®îc ph©n lo¹i thµnh rñi ro thuÇn tóy hay rñi ro suy ®o¸n. 8
VÒ c¬ b¶n, bÊt kú mét yÕu tè kh«ng ch¾c ch¾n nµo còng hµm chøa mét rñi
ro bªn trong qu¸ tr×nh lµm th¬ng hiÖu. HiÓu theo çch thøc nµy ngêi ta ®ang
cè g¾ng hÖ thèng hãa çc yÕu tè rñi ro mµ qu¸ tr×nh x©y dùng th¬ng hiÖu cã
thÓ gÆp ph¶i. ViÖc liÖt kª çc rñi ro nµy ®îc lËp thµnh danh môc vµ nhµ qu¶n
trÞ th¬ng hiÖu ph¶i qu¶n lý, phßng ngõa vµ h¹n chÕ çc rñi ro cã thÓ x¶y ra.
Trong trêng hîp nÕu rñi ro x¶y ra th× ph¶i lu«n s½n sµng çc ph¬ng ¸n dù
phßng vµ ®èi phã thÝch hîp.
Qu¶n trÞ çc liªn kÕt th¬ng hiÖu lµ mét çch tiÕp cËn tèt gióp doanh
nghiÖp ViÖt Nam x©y dùng h×nh ¶nh th¬ng hiÖu trong nhËn thøc cña tËp
kh¸ch hµng, x©y dùng lßng trung thµnh cña kh¸ch hµng ®Ó tõ ®ã chiÕm lÜnh
çc ph©n ®o¹n thÞ trêng môc tiªu. Çch tiÕp cËn nµy khuyÕn khÝch sö dông
tèi ®a nguån lùc cña doanh nghiÖp vµ nhÊn m¹nh ®Õn kh¶ n¨ng kh¸c biÖt
hãa, biÕn çc lîi thÕ nµy thµnh liªn kÕt vÒ mÆt h×nh ¶nh t©m thøc ®Ó ®a
th«ng ®iÖp ®Þnh vÞ trë thµnh lý do mua hµng. Híng ph¸t triÓn cña çc nghiªn
cøu vÒ liªn kÕt th¬ng hiÖu g¾n liÒn víi çc øng dông t¹o lËp çc hÖ ®iÒu
7
C«ng ty Trung Nguyªn, Kinh nghiÖm x©y dùng th¬ng hiÖu cña cµ phª Trung Nguyªn, DiÔn ®µn Kinh doanh
ASEAN 2004 (6/10/2004, K/S Melia - Hµ Néi).
8
Thomas L.Barton, William G.Shenkir, Paul L.Walker, (2002), Making Enterprise Risk Management Pay Off
"How leading company implement risk management", Financial Times/Prentice Hall
khiÓn vÒ liªn kÕt th¬ng hiÖu theo m« h×nh m¹ng thÇn kinh ®Ó cã thÓ tiÕn
hµnh çc ho¹t ®éng ra quyÕt ®Þnh mét çch hiÖu qu¶.
Ch¬ng 4
®Þnh vÞ th¬ng hiÖu
KÓ tõ khi lý thuyÕt ngµnh c«ng nghiÖp ra ®êi, çc häc gi¶ cho r»ng mçi
doanh nghiÖp tån t¹i trong ngµnh kinh doanh ë mét vÞ thÕ nhÊt ®Þnh, khai
th¸c lîi thÕ tõ vÞ thÕ nµy ®ång thêi ph¸t triÓn çc chiÕn lîc kh¸c biÖt hãa,
chiÕn lîc phÝ h¹ sÏ gióp doanh nghiÖp thµnh c«ng. Bíc ph¸t triÓn xa h¬n cña
viÖc t×m kiÕm vÞ thÕ cña doanh nghiÖp, th¬ng hiÖu lµ lÊy nhËn thøc cña
kh¸ch hµng lµm trung t©m. Th¬ng hiÖu cã vÞ thÕ nµo trong t©m trÝ kh¸ch
hµng th«ng qua gi¸ trÞ kh¸c biÖt hãa ®ång thêi gi¸ trÞ nµy khuyÕn khÝch viÖc
mua hµng th× th¬ng hiÖu ®ã lµ th¬ng hiÖu ®Þnh vÞ thµnh c«ng. §Þnh vÞ th-
¬ng hiÖu trë thµnh mét c«ng cô quan träng nhng nã vÉn chØ ph¶n ¸nh mét
chiÒu chñ ®éng tõ phÝa nhµ s¶n xuÊt ®Õn ngêi tiªu dïng, lý thuyÕt ph¶n
®Þnh vÞ cho r»ng cÇn b¾t ®Çu tõ sù ®ång c¶m vµ chia sÎ víi kh¸ch hµng tríc
khi ra ®êi çc quyÕt ®Þnh vÒ ®Þnh vÞ ®· chØ ra nhiÒu ®iÓm h¹n chÕ trong
viÖc qu¸ chñ ®éng ®Þnh vÞ cña ngêi s¶n xuÊt mµ thay vµo ®ã nªn ®Æt vai
trß cña ®Þnh vÞ vµ triÓn khai c«ng t¸c ®Þnh vÞ b»ng chÝnh hµnh vi cña
kh¸ch hµng.
vai trß cña ®Þnh vÞ th¬ng hiÖu

§Þnh vÞ thùc sù ph¸t triÓn tõ n¨m 1972 trong mét lo¹t bµi viÕt cña hai
chuyªn gia ®Çu tiªn ®a ra kh¸i niÖm nµy lµ Al Ries vµ Jack Trout trªn tê
Advertising Age víi nhan ®Ò “kû nguyªn cña ®Þnh vÞ”. Ngµy nay, cã nhiÒu
quan ®iÓm vÒ ®Þnh vÞ v× ®Þnh vÞ ®îc coi lµ c«ng cô gióp doanh nghiÖp
thµnh c«ng trong viÖc biÕt m×nh sÏ lµm g× vµ ®èi tîng cña m×nh lµ çc nhu
cÇu nµo; gióp doanh nghiÖp ®i vµo mét t©m trÝ tèi gi¶n hãa trong thêi ®¹i
bïng næ th«ng tin.
Kh«ng cã c«ng ty nµo cã thÓ giái tÊt c¶ mäi lÜnh vùc, v× thÕ hä cÇn
ph¶i biÕt s¾p xÕp çc thø tù u tiªn do nguån tµi chÝnh giíi h¹n vµ ph¶i quyÕt
®Þnh xem nªn tËp trung nguån tµi chÝnh vµo ®©u. §ång thêi, viÖc lùa chän
chuyªn m«n vµo lÜnh vùc nµy cã thÓ sÏ lµm gi¶m kh¶ n¨ng thµnh c«ng trong
lÜnh vùc kh¸c. LÊy vÝ dô, nÕu c«ng ty quyÕt ®Þnh viÖc s¶n xuÊt ®¹i trµ mét
s¶n phÈm tiªu chuÈn ®Ó cã møc chi phÝ s¶n xuÊt thÊp nhÊt th× sÏ kh«ng cã
kh¶ n¨ng ®¸p øng ®îc ®èi víi nh÷ng kh¸ch hµng cã nhu cÇu vÒ hµng ®Æc
®Þnh. Vietnam Airline kh«ng thÓ cã ®îc chuyÕn bay vµo bÊt cø giê nµo, ®Õn
bÊt cø n¬i ®©u ngay khi kh¸ch hµng yªu cÇu. ChuyÓn ph¸t nhanh EMS sÏ
kh«ng thÓ giao th vµ tµi liÖu l©u h¬n nÕu b¹n yªu cÇu v× hä lóc nµo còng
tu©n thñ nguyªn t¾c chuyÓn ph¸t nhanh ®óng thêi h¹n.
Theo quan ®iÓm cña Kevin Keller, vai trß cña ®Þnh vÞ th¬ng hiÖu
trong hÖ thèng ®o lêng tµi s¶n th¬ng hiÖu n»m trong khu«n khæ kiÓm to¸n
th¬ng hiÖu tríc khi tiÕn hµnh mét kÕ ho¹ch ho¹t ®éng nh»m theo dâi vµ hiÖu
chØnh nh÷ng thay ®æi vÒ b¶n s¾c cña th¬ng hiÖu. §Þnh vÞ th¬ng hiÖu ®îc
tiÕn hµnh ®Ó ®o lêng tµi s¶n th¬ng hiÖu sau khi ®· ®¸nh gi¸ søc m¹nh th¬ng
hiÖu ®ã (h×nh 10).
KiÓm to¸n TH
KiÓm kª TH
HÖ thèng H×nh 10:

§¸nh gi¸ TH Nghiªn cøu
qu¶n trÞ tµi HÖ thèng ®o lêng
theo
s¶n th¬ng tµi s¶n th¬ng
dâi/hiÖu
§Þnh vÞ hiÖu hiÖu
chØnh TH
TH
KÕ ho¹ch
hµnh ®éng
Trong hÖ thèng kiÓm to¸n th¬ng hiÖu, nhµ l·nh ®¹o x¸c ®Þnh gi¸ trÞ
®Þnh vÞ cèt lâi cña th¬ng hiÖu ®Ó lªn kÕ ho¹ch hµnh ®éng, ®ång thêi víi qu¸
tr×nh triÓn khai kÕ ho¹ch nµy lµ nh÷ng nghiªn cøu, theo dâi tiÕn ®é vµ hiÖu
chØnh çc kÞch b¶n cho ®¹t môc tiªu mµ ®Þnh vÞ híng ®Õn. HÖ thèng nµy
sö dông çc ®¸nh gi¸ kÕt qu¶ ho¹t ®éng marketing vµ x©y dùng th¬ng hiÖu
sau mét kho¶ng thêi gian nhÊt ®Þnh trªn thÞ trêng môc tiªu cña nã. Çc kÕt
qu¶ ®¸nh gi¸ thêng ph¶i ®¶m b¶o kh¸ch quan vµ ®îc cung øng bëi çc ®¬n vÞ
®¸nh gi¸ trung gian hay do c«ng ty nghiªn cøu thÞ trêng cã uy tÝn nh TNS,
GFK hoÆc AC Neilson cung cÊp. Çi cèt lâi cña qu¸ tr×nh nµy lµ cÇn x¸c
®Þnh viÖc triÓn khai kÕ ho¹ch hµnh ®éng cã ®¹t ®îc çc mong íc nh môc tiªu
cña qu¸ tr×nh ®Þnh vÞ ®Æt ra hay kh«ng? Nã cã ®îc thùc hiÖn tríc khi triÓn
khai mét kÕ ho¹ch hµnh ®éng s¾p tíi? Khi xem xÐt hÖ thèng nµy, chóng t«i
nhËn thÊy sù phøc t¹p vµ kh¸ nhiÒu nh÷ng th«ng sè kinh doanh cÇn ph¶i
cung øng ®Ó cã thÓ thùc hiÖn mét çch hiÖu qu¶. Mét doanh nghiÖp ViÖt
Nam sÏ ph¶i rÊt vÊt v¶ ®Ó cã ®îc çc th«ng sè ®¸nh gi¸ mét çch trung thùc,
chÝnh x¸c çc møc nhËn biÕt th¬ng hiÖu, ®¸nh gi¸ vÒ h×nh ¶nh th¬ng hiÖu,
ph©n tÝch çc hµnh vi tiªu dïng. Chi tiÕt h¬n n÷a lµ møc dïng thö, møc dïng
lÆp l¹i th¬ng hiÖu, sö dông mét hay nhiÒu th¬ng hiÖu c¹nh tranh, ngìng tiªu
dïng trung thµnh, th¸i ®é vÒ viÖc n©ng cÊp tiªu dïng,...
§èi víi doanh nghiÖp ViÖt Nam nh÷ng th«ng sè chÝnh x¸c tõ çc nguån
cung øng cña çc c¬ quan qu¶n lý nhµ níc vÉn cha chÝnh x¸c vµ ®Çy ®ñ,
nh÷ng th«ng sè thÞ trêng vµ th«ng sè ®¸nh gi¸ kh¶ n¨ng c¹nh tranh cña ngµnh
th× kh«ng ph¶i doanh nghiÖp nµo còng cã thÓ cã. V× thÕ, theo quan ®iÓm
cña chóng t«i, ®iÒu quan träng lµ doanh nghiÖp ViÖt Nam cÇn x¸c ®Þnh ®îc
hai vÊn ®Ò then chèt. Tríc hÕt lµ x¸c ®Þnh kh¶ n¨ng ®Þnh vÞ dùa trªn lîi thÕ
®Æc thï vÒ nguån lùc néi t¹i mµ doanh nghiÖp cã, nã cã thÓ lµ lîi thÕ vÒ
nguån nh©n lùc, vÒ kh¶ n¨ng tiÕp cËn nguån vèn hay lîi thÕ vÒ hÖ thèng
kªnh ph©n phèi. Thø hai lµ x¸c ®Þnh kh¶ n¨ng ®Þnh vÞ th«ng qua sù kh¸c
biÖt hãa cña doanh nghiÖp víi çc gi¸ trÞ ®· ®îc ®èi thñ t¹o dùng trong nhËn
thøc cña kh¸ch hµng. Trªn c¬ së hai nguyªn t¾c trªn, doanh nghiÖp sÏ x©y
dùng cho riªng m×nh mét chiÕn lîc ®Þnh vÞ th¬ng hiÖu ®Æc thï, sö dông çc
c«ng cô marketing ®Ó triÓn khai, theo dâi vµ hiÖu chØnh çc ho¹t ®éng nh»m
®¹t ®îc môc tiªu ®Ò ra. RÊt tiÕc, hai nguyªn t¾c nµy hoµn toµn cã thÓ "bÞ
b¾t chíc" bëi çc doanh nghiÖp cã cïng lîi thÕ vµ cïng mong muèn t×m kiÕm
sù kh¸c biÖt. V× vËy, doanh nghiÖp sau khi tiÕn hµnh chiÕn lîc nµy cÇn
chuÈn bÞ s½n çc chiÕn lîc vµ kÕ ho¹ch tiÕp theo nh»m kh¼ng ®Þnh râ h¬n
n÷a lîi thÕ nµy cña doanh nghiÖp hoÆc chuyÓn ®æi sang nh÷ng lîi thÕ vÒ
nguån lùc hay sù kh¸c biÖt kh¸c. ë ®©y cã mét quan ®iÓm ngîc víi çc quan
®iÓm truyÒn thèng lµ ®Þnh vÞ ph¶i xuyªn suèt vµ l©u dµi, theo çch thøc
chóng t«i m« t¶ th× ®Þnh vÞ l¹i mang mÇu s¾c linh ®éng vµ dÔ chuyÓn ®æi.
MÊu chèt cña vÊn ®Ò lµ kh¶ n¨ng th©m nhËp vµ chiÕm lÜnh t©m trÝ cña
kh¸ch hµng, tiÕn tíi viÖc duy tr× lßng trung thµnh víi th¬ng hiÖu, nh÷ng gi¸ trÞ
vÒ nguån lùc hay kh¸c biÖt hãa còng chØ nh»m môc ®Ých t¹o mét gi¸ trÞ
tæng thÓ tèt nhÊt cho kh¸ch hµng. SÏ cã nh÷ng gi¸ trÞ ®Þnh vÞ ®îc chÊp
nhËn trong ng¾n h¹n vµ nh÷ng gi¸ trÞ ®îc chÊp nhËn l©u h¬n trong dµi h¹n,
quan träng lµ biÕt s¾p xÕp çc gi¸ trÞ nµy theo mét tr×nh tù xuyªn suèt ®Ó
®¹t ®îc môc tiªu doanh sè, lîi nhuËn vµ t¹o dùng mét "sù ngù trÞ" trong nhËn
thøc cña kh¸ch hµng vÒ th¬ng hiÖu. V× thÕ Heineken cã lóc, vµo nh÷ng n¨m
1996-1998, giai ®o¹n kÝch ho¹t th¬ng hiÖu, ®îc ®Þnh vÞ dùa trªn c«ng dông,
truyÒn thèng, c«ng thøc, nguyªn liÖu vµ h¬ng vÞ th× hiÖn t¹i ®· chuyÓn sang
®Þnh vÞ nh÷ng gi¸ trÞ liªn quan ®Õn sù thµnh ®¹t vµ g¾n liÒn víi çc m«n
thÓ thao quý téc. §Þnh vÞ th¬ng
hiÖu NhËn diÖn cèt lâi
Quan ®iÓm cña David Aaker nhÊn m¹nh ®Õn viÖc triÓn khai ®Ó t¹o
Çc gi¸ trÞ cèt lâi ®îc
dùng mét h×nh ¶nh kh¸c biÖt trong nhËn thøc th«ng qua
chän lùa
ÇchÖ
®iÎm thèng
®Èy çc ph¬ng
thøc ®Þnh vÞ kh¸c nhau, xoay quanh nh÷ng gi¸ trÞ cèt lâi mµ mét th¬ng hiÖu
X¸c nhËn gi¸ trÞ
mong íc t¹o dùng. H×nh ¶nh th¬ng hiÖu ®Þnh vÞ nµy ph¶i ®îc thùc hiÖn
®ång bé trªn tÊt c¶ çc ph¬ng diÖn hÖ thèng tõ bªn trong ®Õn bªn ngoµi
doanh nghiÖp,
H×nh ¶nh néith«ng qua çc
H×nh ¶nhph¬ng
hiÓn tiÖn truyÒn th«ng vµ x©y
TruyÒn th«ng dùng
Qu¶n trÞ ph¸t triÓn
quan hÖ
tuyÕn thÞ kh¸ch hµng - CRM
mèi quan hÖ víi kh¸ch hµng. Nh÷ng h×nh ¶nh ®èi tho¹i nµy ph¶i thèng nhÊt vµ
cè ®Þnh,T¹o thùc
h×nh ¶nhhiÖn çcTruyÒn
cuécth«ng
®èi tho¹i ®Ó th¬ng
Qu¶ng hiÖu ®îc x¸c lËp trong nhËn
ço h×nh
trong néi bé c«ng hiÓn thÞ ¶nh
thøc cña çcty®èi tîng môc tiªu (H×nh 11). Ên phÈm
S¶n phÈm vµ
thiÕt kÕ bao b× Quan hÖ c«ng
Ph¬ng tiÖn chóng
truyÒn th«ng ®¹i Tµi trî
H×nh 11: chóng Héi chî th¬ng m¹i
§Þnh vÞ theo quan
®iÓm cña David Aaker
H×nh ¶nh dù kiÕn

Nh vËy, ®èi tîng t¸c ®éng cña ®Þnh vÞ kh«ng chØ lµ kh¸ch hµng mµ
cßn bao gåm çc ®èi t¸c trong hÖ thèng kªnh ph©n phèi, ®éi ngò nh©n viªn
trong c«ng ty. NhÊn m¹nh ®Õn vai trß cña Qu¶n trÞ quan hÖ kh¸ch hµng
(CRM) ®Ó nh»m th©n thiÖn hãa h×nh ¶nh th¬ng hiÖu víi kh¸ch hµng môc tiªu
tõ viÖc thÊu hiÓu t©m lý, thãi quen vµ hµnh vi cña kh¸ch hµng. Díi gãc ®é
tiÕp xóc trùc tiÕp cña c«ng cô CRM, giao kÕt gi÷a con ngêi - c«ng ty víi con
ngêi - kh¸ch hµng th× çc c¶m nhËn t©m lý ë cÊp ®é hµnh vi øng xö mét çch
tinh tÕ vµ nh¹y c¶m lµ ®ßi hái cao, kh¸ch hµng sÏ c¶m nhËn nh÷ng kh¸c biÖt
th«ng qua nh÷ng tr¶i nghiÖm ®èi tho¹i víi con ngêi - c«ng ty mµ hä ®îc tiÕp
xóc nµy. §ã lµ lý do CRM quan t©m ®Õn çc ngµy lÔ vµ çc sù kiÖn dµnh cho
kh¸ch hµng, thêng xuyªn gäi ®iÖn vµ göi th th¨m hái, ch¨m sãc ®Õn c¶ nh÷ng
ngêi th©n cña kh¸ch hµng, chia sÎ nh÷ng niÒm vui vµ nçi buån cña kh¸ch
hµng, hä kh«ng chØ lµm th¬ng hiÖu mµ hä cßn lµm chÝnh mét con ngêi th-
¬ng hiÖu v× céng ®ång. §ã còng chÝnh lµ môc ®Ých mµ h×nh ¶nh dù kiÕn
cña th¬ng hiÖu mong muèn ®¹t ®Õn.
Nh vËy, vai trß ®Þnh vÞ thÓ hiÖn th«ng qua viÖc thùc hiÖn çc chøc
n¨ng tr¶ lêi cho mong íc cña kh¸ch hµng, gi¸ trÞ kh¸c biÖt vµ sù nhÊt qu¸n cña
h×nh ¶nh th¬ng hiÖu. Môc tiªu cña ®Þnh vÞ nªn xuÊt ph¸t tõ chÝnh môc tiªu
cña kh¸ch hµng, ngay c¶ trong çc thÞ trêng mµ s¶n phÈm hoµn toµn míi,
mang tÝnh ®ét ph¸ vÒ c«ng nghÖ mµ tríc ®ã cha nhµ s¶n xuÊt nµo cung cÊp
ra s¶n phÈm hay gi¶i ph¸p ®Ó thùc hiÖn.
Qu¸ tr×nh ®Þnh vÞ th¬ng hiÖu
Theo Kevin Keller, ®Þnh vÞ th¬ng hiÖu lµ mét qu¸ tr×nh thèng nhÊt
viÖc x¸c ®Þnh çc ®iÓm c©n b»ng vµ kh¸c biÖt cña çc liªn kÕt th¬ng hiÖu.
Qu¸ tr×nh ®Þnh vÞ lµ qu¸ tr×nh t¹o dùng çc liªn kÕt th¬ng hiÖu, dùa trªn tËp
hîp h×nh ¶nh nhËn thøc cña kh¸ch hµng. Qu¸ tr×nh nµy ®îc xÐt ®Õn sau khi
®· x¸c ®Þnh ®îc thÞ trêng môc tiªu vµ vÞ thÕ c¹nh tranh trªn thÞ trêng còng
nh cÊu tróc c¹nh tranh trong ngµnh hµng mµ th¬ng hiÖu tham gia vµo. VÒ c¬
b¶n, bÊt kú mét qu¸ tr×nh nµo còng bao gåm mét hoÆc mét sè çc ®Çu vµo
vµ mét hoÆc mét sè çc ®Çu ra. §Þnh vÞ ®ßi hái mét sè s¶n phÈm ®Çu ra
nh tuyªn bè ®Þnh vÞ, cam kÕt ®Þnh vÞ, trong ®ã néi dung cam kÕt ®ång
thêi ph¶i tr¶ lêi cho c©u hái “Lý do c¬ b¶n ®Ó kh¸ch hµng chän mua th¬ng
hiÖu nµy mµ kh«ng ph¶i th¬ng hiÖu kh¸c lµ g×?, Th¬ng hiÖu cã thùc hiÖn çc
chøc n¨ng hµi hßa víi môc tiªu cña kh¸ch hµng hay cha?”.
Nh×n nhËn qu¸ tr×nh nh lµ mét hÖ thèng, kÕt hîp hÖ çc quan ®iÓm
cña Kevin Keller vµ David Aaker còng nh çc quan ®iÓm c¹nh tranh cña
Micheal Porter, chóng t«i ®a ra m« h×nh qu¸ tr×nh ®Þnh vÞ th¬ng hiÖu theo
çc bíc c¨n b¶n sau (h×nh 12):
X¸c ®Þnh nhËn X¸c ®Þnh X¸c ®Þnh cÊu tróc tri X¸c ®Þnh kÕ TriÓn khai kÕ
diÖn nßng cèt khu«n khæ thøc hiÖn t¹i: ph©n ho¹ch hµnh ®éng ho¹ch ®Þnh vÞ
c¹nh tranh tÝch c¹nh tranh
Xem Th
¬ng hiÖu Pháng vÊn néi tuyÕn,
nh mét s¶n X¸c ®Þnh thÞ
dïng ph¬ng ph¸p chÊt
phÈm, nh trêng môc
lîng ®Ó x¸c ®Þnh
mét tæ tiªu
nh÷ng lo¹i liªn kÕt kh¸c
chøc, nh biÖt
mét con ng QuyÕt ®Þnh cÊu tróc
X¸c ®Þnh thø
êi vµ nh tri thøc kú väng
bËc cña th
mét biÓu t ¬ng hiÖu Pháng vÊn bªn ngoµi,
îng ph¬ng ph¸p sè lîng X¸c ®Þnh çc ®iÓm
X¸c ®Þnh nh»m ®¸nh gi¸ søc c©n b»ng
søc manh X¸c ®Þnh ®èi m¹nh, sù a thÝch vµ
nguån lùc thñ c¹nh tranh tÝnh ®ång nhÊt cña
cña doanh X¸c ®Þnh çc ®iÓm
çc liªn kÕt trong
nghiÖp kh¸c biÖt víi ®èi thñ
khu«n khæ chiÒu s©u
c¹nh tranh hoÆc so víi
vµ chiÒu réng cña
X¸c ®Þnh chuÈn ®èi s¸nh
nhËn thøc TH
søc m¹nh
kh¸c biÖt
cña doanh
nghiÖp H×nh 12: M« h×nh çc bíc ®Þnh vÞ th
¬ng hiÖu
Qu¸ tr×nh ®Þnh vÞ (h×nh 12) m« t¶ çc bíc t¸c nghiÖp cô thÓ ®Ó ®a ra
mét kÕ ho¹ch hµnh ®éng nh»m tiÕn hµnh ®Þnh vÞ gi¸ trÞ cèt lâi cña th¬ng
hiÖu. Tríc hÕt, ph¶i ®¸nh gi¸ ®îc th¬ng hiÖu nh»m x¸c ®Þnh çc nhËn diÖn
nßng cèt, tiÕp ®ã, xem xÐt çc gi¸ trÞ lîi thÕ vµ kh¸c biÖt trong cÊu tróc ngµnh
còng nh trªn thÞ trêng c¹nh tranh. Quan ®iÓm khi xem xÐt sù kh¸c biÖt ph¶i
®îc dùa trªn çc so s¸nh c¨n b¶n, thø nhÊt, lµ so s¸nh víi chÝnh ®èi thñ trªn thÞ
trêng môc tiªu, tiÕp theo, so s¸nh trong khu«n khæ cÊu tróc vµ n¨ng lùc c¹nh
tranh cña ngµnh kinh doanh, vµ cuèi cïng, lµ so s¸nh víi møc chuÈn chÊp
nhËn ®îc cña tËp kh¸ch hµng môc tiªu.
Tõ viÖc pháng vÊn çc nh©n viªn bªn trong vµ kh¸ch hµng bªn ngoµi ®Ó
t×m ra gi¸ trÞ thùc sù cña th¬ng hiÖu vµ nh÷ng kú väng vÒ th¬ng hiÖu, doanh
nghiÖp ®¸nh gi¸ ®îc th¬ng hiÖu ®ang tån t¹i nh thÕ nµo vµ híng tíi môc tiªu
dµi h¹n nµo còng nh lîi thÕ mµ nã cã ®îc ra sao. Gi¸ trÞ cèt lâi sÏ ®îc thÓ hiÖn
vµ triÓn khai th«ng qua hÖ thèng çc ®iÓm tiÕp xóc cña th¬ng hiÖu víi kh¸ch
hµng. §iÓm tiÕp xóc lµ mét giao ®iÓm vËt phÈm truyÒn t¶i h×nh ¶nh th¬ng
hiÖu víi çc gi¸c quan cña kh¸ch hµng nh»m thùc hiÖn viÖc ®èi tho¹i víi kh¸ch
hµng ®ã. §¸nh gi¸ vµ lùa chän çc ®iÓm tiÕp xóc lµ c¬ së ®Ó x©y dùng çc
néi dung vµ kÕ ho¹ch ho¹t ®éng, çc nhiÖm vô cÇn tiÕn hµnh vµ chi phÝ cho
çc danh môc c«ng viÖc cÇn tiÕn hµnh. Cuèi cïng thùc hiÖn kÕ ho¹ch ®Æt ra
lµ triÓn khai qu¸ tr×nh ®èi tho¹i h×nh ¶nh th¬ng hiÖu víi nhËn thøc cña kh¸ch
hµng. Khi t¹o lËp ®îc vÞ thÕ m¹nh trong nhËn thøc cña kh¸ch hµng vÒ h×nh
¶nh th¬ng hiÖu, nghÜa lµ qu¸ tr×nh ®Þnh vÞ th¬ng hiÖu ®· ®¹t hiÖu qu¶ vµ
thµnh c«ng.
ph¬ng ph¸p ®Þnh vÞ th¬ng hiÖu

Theo quan ®iÓm cña gi¸o s Philip Kotler, cha ®Î cña ngµnh marketing,
th× viÖc ®Þnh vÞ ®îc tiÕn hµnh th«ng qua çc nguyªn lý lùa chän c¬ b¶n sau:
Lùa chän ®Þnh réng cho th¬ng hiÖu s¶n phÈm; Lùa chän ®Þnh vÞ ®Æc thï
cho th¬ng hiÖu s¶n phÈm; Lùa chän ®Þnh vÞ gi¸ trÞ cho s¶n phÈm; TriÓn
khai toµn bé chñ tr¬ng tæng gi¸ trÞ ®èi víi th¬ng hiÖu s¶n phÈm.
Lùa chän ®Þnh vÞ réng cho th¬ng hiÖu s¶n phÈm

Th«ng thêng, çc doanh nghiÖp kh«ng ®ñ tiÒm lùc tµi chÝnh ®Ó dÉn
®Çu trong toµn bé çc lÜnh vùc, v× vËy hä cÇn ph¶i lùa chän gi÷a çc kh¶
n¨ng vµ tËp trung vµo mét khÝa c¹nh ®Ó dÉn ®Çu trong khÝa c¹nh ®ã. Cã 3
çch lùa chän ®Þnh vÞ réng mµ th«ng thêng ngêi ta ph¶i chó ý, mét lµ, trë
thµnh nhµ s¶n xuÊt s¶n phÈm ®éc ®¸o ph©n biÖt víi çc s¶n phÈm kh¸c; hai
lµ, dÉn ®Çu vÒ gi¸ thµnh thÊp nhÊt; ba lµ, khai th¸c thÞ trêng chuyªn biÖt hay
trë thµnh ngêi phôc vô çc thÞ trêng chuyªn biÖt. NÕu mét c«ng ty cè g¾ng
tËp trung vµo c¶ 3 khÝa c¹nh trªn mµ kh«ng dÉn ®Çu mét khÝa c¹nh nµo c¶,
hä cã thÓ thÊt thÕ tríc nh÷ng doanh nghiÖp chØ xuÊt s¾c trong mét khÝa
c¹nh. Çc chiÕn lîc ®Þnh vÞ kh¸c nhau ®ßi hái v¨n hãa ®Æc thï cña tæ chøc
vµ hÖ thèng qu¶n lý kh¸c nhau. V× thÕ, lùa chän mét khÝa c¹nh ®ßi hái c¶ hÖ
thèng c«ng ty ph¶i ®îc tæ chøc theo çc qu¸ tr×nh nh»m phôc vô cho khÝa
c¹nh ®ã. B¹n ®Õn mét qu¸n bar kiÓu Seventeen th× kh«ng thÓ yªu cÇu hä
cho nghe nh¹c cæ ®iÓn ®îc; t¬ng tù b¹n ®i nghe mét buæi hßa nh¹c t¹i Nhµ
h¸t lín ®ång nghÜa víi viÖc dï b¹n thÝch nh¹c rock hä còng kh«ng thÓ ®¸p øng
cho b¹n.
Tuy nhiªn, trong thùc tÕ vÉn tån t¹i trêng hîp mét sè doanh nghiÖp cã
thÓ dÉn ®Çu trªn c¶ hai lÜnh vùc lµ s¶n xuÊt s¶n phÈm ®éc ®¸o víi chi phÝ
thÊp. C«ng ty §Çu t vµ Ph¸t triÓn kü thuËt ViÖt-ý (Diatco) kh«ng nh÷ng lµ
c«ng ty dÉn ®Çu vÒ s¶n phÈm ®éc ®¸o mµ cßn thiªn vÒ c¬ cÊu chi phÝ s¶n
xuÊt thÊp. XuÊt hiÖn vµo cuèi n¨m 1997, Diana lµ s¶n phÈm b¨ng vÖ sinh
®Çu tiªn vµ duy nhÊt t¹i ViÖt Nam s¶n xuÊt theo c«ng nghÖ Ðp ch©n kh«ng
(sandwich construction), n¨m sau hä l¹i tung ra lo¹i Diana Night lµ lo¹i dïng ®ªm
®Çu tiªn. Kh«ng dõng t¹i ®ã, n¨m 2000 hä ®a líp thÊm “th«ng minh” vµo s¶n
phÈm, t¹o ®ét biÕn vÒ mÉu m·, chÊt lîng vµ v¬n lªn vÞ trÝ a dïng thø 3 cña
phô n÷ ViÖt nam. Diana cã r·nh, mÆt líi, nh×n sang vµ dµy nªn t¹o c¶m gi¸c
yªn t©m. MÑo cña Diana lµ mçi gãi s¶n phÈm gåm 9 çi trong khi Kotex gåm
10 çi. Kh«ng chØ ®éc ®¸o vÒ s¶n phÈm, Diatco tiÕp tôc ®a ra thÞ trêng lo¹i
s¶n phÈm Libera víi chÊt lîng tèt vµ gi¸ rÎ, phï hîp víi ph©n ®o¹n kh¸ch hµng cã
thu nhËp thÊp ®Ó c¹nh tranh víi Kimberly Klark khi hä tung ra Laurie gi¸ rÎ.
TiÕp theo, Diatco ®a vµo thÞ trêng theo çc ®Þnh vÞ vÒ nhu cÇu, nh n¨m
2001 ®a ra Diana siªu thÊm víi bÒ mÆt líi ®îc lôa hãa, t¹o ®é tho¸ng vµ mÒm
mÞn h¬n tríc. N¨m 2002 ®a ra lo¹i Diana siªu máng dµnh cho nhu cÇu cña
phô n÷ n¨ng ®éng. VÒ mÆt chi phÝ thÊp lµ so s¸nh gi÷a Diana víi Kotex cña
Kimberly Clark, Diana sö dông ng©n s¸ch marketing khiªm tèn vµ b¾t chíc vÒ
mÆt chiÕn lîc tung s¶n phÈm ra cña Kimberly Clark nªn kh«ng mÊt nhiÒu
c«ng søc ®Çu t cho nghiªn cøu thÞ trêng, ®iÓn h×nh lµ Diana4teen ®i theo
Kotex Style.
Michael Treacy vµ Fred Wiersema cã quan ®iÓm cho r»ng, trong bÊt cø
mét thÞ trêng nµo còng ®Òu cã 3 lo¹i kh¸ch hµng, mét nhãm kh¸ch hµng
thÝch doanh nghiÖp ®i ®Çu trªn trËn chiÕn kü thuËt (dÉn ®Çu vÒ s¶n
phÈm); mét nhãm kh¸ch hµng kh¸c l¹i kh«ng cÇn nh÷ng s¶n phÈm hiÖn ®¹i
nhÊt mµ muèn s¶n phÈm cã kÕt qu¶ ho¹t ®éng ®¸ng tin cËy (næi tréi vÒ ho¹t
®éng); cuèi cïng lµ nhãm kh¸ch hµng mong muèn doanh nghiÖp ®¸p øng
nhanh nh¹y vµ uyÓn chuyÓn çc nhu cÇu ç nh©n cña hä (quan hÖ tèt víi
kh¸ch hµng). C¨n cø trªn quan ®iÓm ®ã, hä ®a ra c¬ cÊu ba çch lùa chän -
gäi lµ çc thang gi¸ trÞ. Trong mét ngµnh c«ng nghiÖp, mét doanh nghiÖp cã
thÓ lµ ngêi dÉn ®Çu vÒ s¶n phÈm, lµ c«ng ty næi tréi vÒ ho¹t ®éng, hay
c«ng ty híng vÒ kh¸ch hµng. B»ng viÖc dÉn ®Çu vÒ kü thuËt s¶n phÈm,
Gillette ®· chiÕm lÜnh thÞ phÇn dao c¹o r©u trªn toµn thÕ giíi b»ng viÖc cung
øng çc dßng s¶n phÈm Trac-II (lìi ®«i), Atra (lìi ®«i tù ®iÒu chØnh), Sensor
(dao c¹o chèng sèc), March 3 (ba lìi), Good News (hai lìi dïng mét lÇn); b»ng
vµo viÖc dÉn ®Çu vÒ s¶n phÈm nã trë thµnh "s¶n phÈm ®¾c ý cña ®Êng
mµy r©u". Tuy nhiªn, Treacy vµ Wiersema nhËn xÐt r»ng ba thang gi¸ trÞ trªn
®ßi hái nh÷ng hÖ thèng qu¶n lý cïng çc quan ®iÓm kh¸c nhau vµ thêng m©u
thuÉn víi nhau, do ®ã doanh nghiÖp rÊt khã cã thÓ dÉn ®Çu trong c¶ 3 h×nh
thøc, thËm chÝ ngay c¶ trong hai h×nh thøc. Trë l¹i vÝ dô víi chuyÓn ph¸t
nhanh EMS, hä næi tréi vÒ ho¹t ®éng nªn kh«ng thÓ yªu cÇu hä chuyÓn th
hay bu kiÖn l©u h¬n v× nh thÕ toµn bé hÖ thèng sÏ bÞ tr× trÖ. Çc cöa hµng
b¸n ®å ¨n nhanh (fastfood) McDonald, KFC, Pizza Hut hay Papa John's Pizza
kh«ng thÓ cung cÊp cho b¹n thøc ¨n l©u h¬n giê tiªu chuÈn mµ vÉn ®¹t ®îc
çc tiªu thøc vÒ chÊt lîng thøc ¨n. Cã thÓ thÊy ®îc r»ng trong çc ®iÓm m¹nh
cña mét c«ng ty l¹i lu«n tån t¹i çc ®iÓm yÕu vµ ®©y chÝnh lµ ®iÓm mµ çc
®èi thñ c¹nh tranh thêng khai th¸c.
Cµng cè g¾ng trë nªn th©n t×nh víi kh¸ch hµng vµ t¹o ra nhiÒu sù thay
®æi ®Ó tháa m·n tõng nhu cÇu ®¬n lÎ, hä cµng kh«ng cã kh¶ n¨ng ho¹t ®éng
®¹t ®îc møc hiÖu qu¶ mµ hä ®· cam kÕt. Trong viÖc ch¨m sãc kh¸ch hµng,
viÖc nhí mÆt nhí tªn lµ rÊt quan träng trong çc lÇn tiÕp xóc, v× vËy nh©n
viªn thêng ®îc khuyÕn khÝch ®Ó nhí tªn kh¸ch hµng. Tuy nhiªn, rñi ro lµ trong
trêng hîp nhí tªn sai (mµ ®iÒu nµy dÔ x¶y ra v× thêi ®¹i nµy chóng ta ph¶i xö
lý víi mét ¸p lùc rÊt lín cña lîng th«ng tin thu nhËn hµng ngµy) th× sÏ g©y ra
ph¶n c¶m cho kh¸ch hµng.
T¬ng tù nh vËy, nh÷ng doanh nghiÖp thêng xuyªn tung ra nh÷ng s¶n
phÈm míi sÏ ph¸ vì chøc n¨ng ho¹t ®éng ®ang tr«i ch¶y cña hÖ thèng. Thêng
th× sau khi xem xÐt l¹i toµn bé çc qu¸ tr×nh ®Ó s¾p xÕp l¹i khi cã mét s¶n
phÈm míi ra ®êi th× mçi hÖ thèng sÏ ®¬n gi¶n hãa vµ lËp tr×nh hãa, sö dông
nhiÒu thiÕt bÞ m¸y tÝnh h¬n, gi¶m quy m« c«ng nh©n viªn kh«ng cÇn thiÕt.
Tuy nhiªn, nÕu lµ c«ng ty lín vµ bao gåm nhiÒu ®¬n vÞ thµnh viªn, víi mçi
®¬n vÞ cã thÓ ¸p dông thang gi¸ trÞ kh¸c nhau. VÝ dô nh trong mét nhµ hµng,
ngêi ®Çu bÕp ®¶m b¶o vÒ chÊt lîng mãn ¨n tèt nhÊt vµ tr×nh bµy ®Ñp nhÊt
trong khi ngêi båi bµn cÇn phong çch lÞch sù chuyªn nghiÖp vµ phôc vô mãn
¨n kÞp thêi; ngêi cung cÊp nguyªn vËt liÖu sÏ ph¶i ®¶m b¶o r»ng cung cÊp
nh÷ng vËt liÖu t¬i tèt nhÊt vµ ®Çy ®ñ khi cÇn thiÕt. Ngêi ®Çu bÕp kh«ng
quan t©m ®Õn çc gi¸ trÞ vÒ tÝnh th©n thiÖn nhng ngêi båi bµn l¹i cÇn thÓ
hiÖn tÝnh chuyªn nghiÖp vµ nô cêi th©n thiÖn ®èi víi kh¸ch hµng.
Trong khi chóng ta kh«ng thÓ trë thµnh ngêi dÉn ®Çu vÒ c«ng nghÖ
hay khai th¸c thÞ trêng chuyªn biÖt th× çi ®Ých híng ®Õn lµ dÉn ®Çu vÒ gi¸
thµnh thÊp. §iÒu hiÓn nhiªn nhËn thÊy trong vµi thËp kû qua lµ hµng Trung
Quèc trµn ngËp thÞ trêng thÕ giíi vµ ®îc ngêi tiªu dïng biÕt ®Õn lµ "gi¸ rÎ". Sù
c¹nh tranh vÒ gi¸ ®ßi hái çc c«ng ty gi¶m gi¸ hoÆc cung øng gi¸ thÊp ph¶i cã
tiÒm lùc tµi chÝnh m¹nh mÏ, hoÆc gi¶ ph¶i cã sù ®ång thuËn gi¶m gi¸ cña çc
doanh nghiÖp c¹nh tranh. V× nÕu kh«ng thÓ dÉn ®Çu vÒ gi¸ thÊp mµ gi¶m
gi¸ th× cã thÓ sÏ khiÕn ®èi thñ ®a ra møc gi¸ gi¶m h¬n n÷a vµ v× thÕ sÏ t¹o ra
t¸c dông ngîc cña chiÕn lîc gi¶m gi¸.
Lùa chän ®Þnh vÞ ®Æc thï cho th¬ng hiÖu s¶n phÈm
NhiÒu c«ng ty t×m çch ®Þnh vÞ lîi Ých chÝnh ®¸ng duy nhÊt trong sè
çc kh¶ n¨ng: ChÊt lîng tèt nhÊt; kÕt qu¶ tèt nhÊt; ®¸ng tin tëng nhÊt; ®¸ng gi¸
trÞ ®ång tiÒn nhÊt; rÎ nhÊt; uy tÝn nhÊt; sö dông bÒn nhÊt; an toµn nhÊt;
nhanh nhÊt; dÔ sö dông nhÊt; thuËn tiÖn nhÊt; kiÓu d¸ng ®Ñp nhÊt hoÆc
phong çch nhÊt. Th«ng thêng ®©y lµ çch ®Þnh vÞ cèt lâi, xo¸y vµo mét gi¸
trÞ duy nhÊt ®Ó khiÕn nã trë thµnh lý do ®Ó kh¸ch hµng chän mua.
Zamil Steel ®Þnh vÞ nh lµ “h·ng s¶n xuÊt nhµ thÐp tiÒn chÕ hµng ®Çu
thÕ giíi”. Volvo nhËn ra r»ng bÊt cø quèc gia nµo trªn thÕ giíi ®Òu cã mét sè
ngêi mua xe h¬i ®Æt vÞ trÝ an toµn lªn hµng ®Çu, do ®ã hä n¾m vÞ trÝ “an
toµn nhÊt” trong khi ®ã Mercedes n¾m vÞ trÝ “uy tÝn nhÊt”; BMW lµ “vËn
hµnh tèt nhÊt” vµ Hyundai lµ “rÎ nhÊt”. Tuy nhiªn, còng cã nhiÒu c«ng ty lùa
chän çch thøc ®Þnh vÞ ®a lîi Ých, nhng th«ng thêng kh«ng qu¸ 3 lîi Ých.
Tæng c«ng ty Bu chÝnh viÔn th«ng ViÖt Nam VNPT ®Þnh vÞ ba lîi Ých cho
dÞch vô truy nhËp internet b¨ng th«ng réng MegaVNN víi “tèc ®é siªu nhanh,
tÝnh n¨ng siªu tréi, hiÖu qu¶ siªu cao”. Qu¶ng ço cho s¶n phÈm kem ®¸nh
r¨ng AquarFresh lµ t¹o ra 3 lîi Ých: chèng s©u r¨ng, h¬i thë th¬m tho vµ hµm
r¨ng tr¾ng h¬n; kem ®¸nh r¨ng khi ®îc ®Èy ra khái èng cã 3 mÇu, mçi mÇu sÏ
tîng trng vµ chuyÓn t¶i mét lîi Ých. Çc c«ng ty v× vËy, thêng cã xu híng muèn
ghÐp çc ph©n ®o¹n thÞ trêng l¹i víi nhau thay v× chØ tËp trung vµo mét
ph©n ®o¹n.
Tuy nhiªn, cèt lâi cña ®Þnh vÞ ®Æc thï lµ nhÊn m¹nh ®Õn mét lý do
duy nhÊt ®Ó kh¸ch hµng chän mua, råi xo¸y vµo ®ã ®a ra chiÕn lîc truyÒn
th«ng hiÖu qu¶ t¸c ®éng vµo nhËn thøc cña kh¸ch hµng. VNPT ®a ra ®Þnh
vÞ 3 lîi Ých “tèc ®é siªu nhanh, tÝnh n¨ng siªu tréi, hiÖu qu¶ siªu cao” nhng l¹i
kh«ng ®ñ m¹nh vµ kh«ng ph¶i lµ lý do chän mua cña kh¸ch hµng, h¬n n÷a nã
h¬i phøc t¹p vµ khã hiÓu trong khi con ngêi hiÖn ®¹i ®· cã qu¸ thõa nh÷ng
th«ng tin cÇn ph¶i t×m hiÓu. V× vËy, khi nghiªn cøu ®Þnh vÞ ®Æc thï, xuÊt
ph¸t tõ thùc tiÔn s¶n phÈm kinh doanh vµ ®Þnh híng chiÕn lîc ho¹t ®éng cña
m×nh çc c«ng ty nªn xem xÐt ®Õn mét trong nh÷ng çch thøc sau ®©y:
 §Þnh vÞ theo lîi Ých. S¶n phÈm høa hÑn mét lîi Ých nµo ®ã (çc nhµ
qu¶n trÞ marketing thêng chñ yÕu ®Þnh vÞ theo lîi Ých). C«ng ty Kü
thuËt vµ VËt liÖu x©y dùng (COTEC) ®· ®Þnh vÞ lîi Ých cho s¶n phÈm
xi m¨ng COTEC lµ “biÓu tîng cña sù bÒn v÷ng”. NÕu h×nh ¶nh chim bå
c©u lµ biÓu tîng cña hßa b×nh, tr¸i tim lµ biÓu tîng cña t×nh yªu th×
COTEC lµ biÓu tîng cña sù bÒn v÷ng. Tide l¹i cho r»ng, bét giÆt Tide
gióp giÆt quÇn ¸o s¹ch h¬n, tr¾ng h¬n, v× thÕ Tide nhÊn m¹nh b»ng
mét c©u kh¼ng ®Þnh "nh Tide míi lµ tr¾ng".
 §Þnh vÞ theo thuéc tÝnh. C«ng ty tù ®Þnh vÞ s¶n phÈm cña m×nh dùa
trªn mét sè thuéc tÝnh hoÆc ®Æc ®iÓm. §Þnh vÞ b»ng mét ®Æc
®iÓm thêng lµ mét sù lùa chän tåi v× kh«ng mét lîi Ých nµo ®îc x¸c
®Þnh râ rµng. Ch¼ng h¹n, ®Þnh vÞ cho mét lo¹i xe «t« lµ ch¹y b»ng
x¨ng thay v× b»ng diezen; hoÆc xµ phßng t¾m d¹ng láng thay v× d¹ng
r¾n... Çc c«ng dông hay lîi Ých trong çc trêng hîp nµy kh«ng ®îc thÓ
hiÖn râ rµng.
 §Þnh vÞ theo c«ng dông hay øng dông. S¶n phÈm ®îc ®Þnh vÞ lµ mét
s¶n phÈm tèt nhÊt cho mét øng dông nµo ®ã. Nike cã thÓ m« t¶ s¶n
phÈm giÇy cña hä lµ nh÷ng ®«i giÇy nµy sÏ sö dông tèt nhÊt cho nh÷ng
cuéc ®ua vµ nh÷ng lo¹i giÇy kh¸c th× sÏ tèt nhÊt cho ch¬i bãng ræ, ngô ý
mang l¹i søc m¹nh. Hay PUMA mang l¹i uy thÕ b»ng viÖc sö dông h×nh
¶nh con b¸o ®Ó nãi lªn sù m¹nh mÏ, uyÓn chuyÓn vµ dÎo dai cña th¬ng
hiÖu PUMA trong çc s¶n phÈm thÓ thao. Reebok th× mang l¹i sù ngìng
mé vµ Adidas th× mang l¹i sù næi tiÕng.
 §Þnh vÞ theo ®èi thñ c¹nh tranh. S¶n phÈm ph¶i thÓ hiÖn ®îc ®iÓm
m¹nh hay ®iÓm ®éc ®¸o so víi çc s¶n phÈm c¹nh tranh. 7Up tù gäi
m×nh lµ "uncola" (kh«ng chøa cola). NÕu Coca-cola ®á rùc víi mÇu s¾c
cña nã th× Pepsi cè g¾ng ®Þnh vÞ víi ch¬ng tr×nh Pepsi xanh. B»ng
çch sö dông mÇu s¾c, çc th¬ng hiÖu cè g¾ng truyÒn t¶i thèng nhÊt
h×nh ¶nh cña nã th«ng qua mÇu s¾c ®Æc trng, ®ång thêi mÇu s¾c ®ã
kh¸c víi nh÷ng g× mµ ®èi thñ cña hä ®ang truyÒn t¶i. Kodak sö dông
mµu vµng t¹o ra mét sù kh¸c biÖt vµ næi bËt th× Konica l¹i sö dông mµu
xanh níc biÓn dÞu h¬n nh cuèn hót vµ mêi gäi, trong khi Fuji l¹i dïng
mµu xanh vµng (xanh l¸ m¹) nh mét sù dung hoµ vµ c©n b»ng.
 §Þnh vÞ theo chñng lo¹i. C«ng ty cã thÓ x¸c ®Þnh m×nh lµ dÉn ®Çu vÒ
mét lo¹i s¶n phÈm nµo ®ã. Kodak nghÜa lµ phim chôp h×nh; Xerox tøc
lµ m¸y copy; Austnam lµ tÊm lîp kim lo¹i (t«n sãng m¹ mµu); Biti's lµ dÐp
x¨ng ®an. Nhµ xuÊt b¶n ChÝnh trÞ Quèc gia th× m¹nh vÒ çc néi dung
s¸ch liªn quan ®Õn chÝnh trÞ, hµnh chÝnh, lÞch sö vµ thÓ chÕ; trong
khi ngêi níc ngoµi l¹i chØ biÕt ®Õn ViÖt Nam th«ng qua s¸ch ngo¹i v¨n
ph¸t hµnh bëi Nhµ xuÊt b¶n ThÕ Giíi.
 §Þnh vÞ theo chÊt lîng vµ gi¸ c¶. S¶n phÈm ®îc ®Þnh vÞ t¹i mét møc
chÊt lîng hoÆc gi¸ c¶ x¸c ®Þnh. S-Fone khi míi th©m nhËp thÞ trêng ®·
tiÕn hµnh ®Þnh vÞ c¹nh tranh víi VinaFone vµ MobiFone b»ng çch ®a
ra mét vÊn ®Ò vèn cã nhiÒu tranh c·i “t¹i sao ph¶i tr¶ tiÒn cho nh÷ng
gi©y b¹n kh«ng hÒ dïng tíi?”, tõ phót thø hai S-Fone tÝnh cíc trªn mçi 10
gi©y thay v× çch tÝnh cña VinaFone vµ MobiFone, vµ hä nhÊn m¹nh
®Þnh vÞ “TiÕt kiÖm h¬n vµ c«ng b»ng h¬n”.
 §Þnh vÞ theo ngêi sö dông. S¶n phÈm ®îc ®Þnh vÞ dùa trªn môc ®Ých
cña nhãm ngêi sö dông. Diana siªu máng ®Þnh vÞ cho nhãm phô n÷
n¨ng ®éng; Vinatext víi dÞch vô ®iÖn tho¹i di ®éng tr¶ tríc mét chiÒu
chØ nh¾n tin dµnh cho ngêi tiªu dïng thu nhËp thÊp ®îc ®Þnh vÞ víi
“TiÖn lîi h¬n, vui nhén h¬n” cho ®¹i trµ ngêi tiªu dïng.
Lùa chän ®Þnh vÞ gi¸ trÞ cho th¬ng hiÖu s¶n phÈm
Ngêi tiªu dïng thêng cho r»ng ®ång tiÒn hä bá ra ®Ó së h÷u mét hµng
ho¸ hoÆc dÞch vô ph¶i xøng ®¸ng víi gi¸ trÞ mµ hä nhËn ®îc, v× thÕ qu¶ng
Gi¸ c ¶
ço th«ng thêng ®îc ¸p dông vµ ®Þnh vÞ gi¸ trÞ cho s¶n phÈm cÇn lµm sao
ChÊt lîng
®Ó ngêi mua lîng hãa ®îc chi phÝ mµ hä bá ra ®Ó cã ®îc mét lîng gi¸ trÞ h÷u
dông tháa ®¸ng. ThÊ Cao
p
ThÊp
H×nh 13: Ma
Th¬ng hiÖu rÎ Th¬ng hiÖu h¹ gi¸ trËn gi¸ c¶ -
ChÊt l-îng
Cao
Th¬ng hiÖu bß s÷a Th¬ng hiÖu gi¸ cao

Nh vËy, khi ®Þnh vÞ gi¸ trÞ s¶n phÈm, chóng ta ®ang xoay quanh ph-
¬ng ph¸p ®Þnh vÞ liªn quan ®Õn 4P (product, price, promotion, place) trong
marketing c¨n b¶n vµ ®· ®îc Philip Kotler ph©n thµnh 5 çch ®Þnh gi¸ trÞ cho
th¬ng hiÖu b»ng çch so s¸nh gi÷a chi phÝ cña kh¸ch hµng bá ra víi gi¸ trÞ mµ
kh¸ch hµng nhËn ®uîc, cô thÓ lµ:
Tr¶ gi¸ cao h¬n ®Ó cã chÊt lîng tèt h¬n
Nh÷ng c«ng ty thêng xuyªn ®æi míi s¶n phÈm, ®a ra nh÷ng thÕ hÖ s¶n
phÈm sau cã ®Æc tÝnh cao h¬n s¶n phÈm tríc sÏ ®Þnh vÞ ®îc h×nh ¶nh vÒ
phong çch riªng, uy tÝn vµ chÊt lîng trong t©m trÝ ngêi tiªu dïng, v× thÕ hä
b¸n çc s¶n phÈm mang ®Æc tÝnh cao h¬n víi gi¸ cao h¬n nhng vÉn ®îc ngêi
tiªu dïng chÊp nhËn. §ã lµ trêng hîp cña quÇn ¸o Gucci, bót Parker, bót Mont
Blanc, ®ång hå Rolex vµ phÇn mÒm Windows cña Microsoft. Nh÷ng s¶n
phÈm nµy tîng trng cho phong çch sèng cao h¬n, riªng biÖt h¬n, mét vÞ trÝ
®éc t«n h¬n. Gi¸ c¶ thêng vît rÊt xa møc ®é gia t¨ng thùc cña chÊt lîng. Dßng
xe E-class cña Mercedes-Benz thÕ hÖ míi ®îc qu¶ng ço lµ vît trªn c¶ giíi h¹n
cña nh÷ng c«ng nghÖ míi nhÊt “lít nhanh h¬n giã, dõng nhÑ h¬n m©y”, chiÕc
xe sang träng tét bËc nµy lu«n thÓ hiÖn mét niÒm say mª vµ ®ã chÝnh lµ çi
mµ Mercedes-Benz cã thÓ b¸n nh÷ng chiÕc xe thÕ hÖ nµy víi gi¸ rÊt cao
nh»m dµnh cho ®èi tîng lµ nh÷ng líp ngêi sang träng (elite class).
Khi mµ ngêi mua c¶m thÊy s½n sµng ñng hé vµ cæ vò cho nç lùc cña
çc nhµ s¶n xuÊt tung ra çc s¶n phÈm míi víi chÊt lîng cao h¬n th× ph¬ng
ph¸p ®Þnh vÞ nµy lµ thÝch hîp. Do ®ã nÕu s¶n phÈm non kÐm vµ kh«ng cã
®Æc tÝnh g× næi tréi mµ c«ng ty tiÕn hµnh ®Þnh vÞ cao h¬n th× dÔ dÉn
®Õn thÊt b¹i lín, g©y ¶nh hëng ®Õn gi¸ trÞ th¬ng hiÖu ®· ®îc t¹o dùng. Phæ
biÕn nhÊt trong sö dông ph¬ng ph¸p ®Þnh vÞ nµy lµ çc nhµ hµng, kh¸ch s¹n.
Th«ng thêng, hä cã mét sè mãn ¨n riªng ®Æc trng víi çi tªn rÊt ®Ñp vµ çch
chÕ biÕn còng kh¸c thêng, hä ®Þnh vÞ gi¸ trÞ cao cho nh÷ng s¶n phÈm nµy,
kÌm theo ®ã hä b¸n rîu vµ çc ®å uèng còng kh¸ ®¾t tiÒn. Nh÷ng nhµ hµng,
qu¸n bar d¹ng nµy sö dông ®Þnh vÞ cho tËp kh¸ch hµng cã thu nhËp cao,
nhiÒu tiÒn, hä s½n sµng cung cÊp çc dÞch vô nh»m tháa m·n mong íc tèi ®a
cña kh¸ch hµng khi sö dông dÞch vô nhng çi gi¸ l¹i cao h¬n rÊt nhiÒu so víi gi¸
s¶n phÈm hµng hãa hay dÞch vô thùc sù. Çch thøc ®Þnh vÞ nµy cßn ®îc
thÓ hiÖn rÊt râ trong dÞch vô hµng kh«ng. Khi tr¶ møc gi¸ cao h¬n, b¹n sÏ ®îc
ngåi ë hµng ghÕ sang träng h¬n, cã nh÷ng dÞch vô tøc thêi h¬n vµ phôc vô
chuyªn nghiÖp h¬n. Tuy nhiªn, nh÷ng th¬ng hiÖu víi ®Þnh vÞ gi¸ trÞ cao rÊt
dÔ bÞ tÊn c«ng, chóng cã thÓ sÏ gÆp ph¶i nh÷ng rñi ro trong nh÷ng thêi kú
suy tho¸i kinh tÕ hoÆc dÔ bÞ lµm gi¶, g©y ¶nh hëng ®Õn niÒm tin vÒ çc
s¶n phÈm cña c«ng ty.
ChÊt lîng cao h¬n vµ gi÷ nguyªn gi¸
C«ng ty còng cã thÓ ¸p dông chiÕn lîc ®Þnh vÞ gi÷ nguyªn gi¸ nhng
chÊt lîng cao h¬n, b»ng çch ®a ra mét s¶n phÈm ®îc kh¼ng ®Þnh lµ cã çc
thuéc tÝnh hoÆc tÝnh n¨ng h¬n h¼n vµ hiÖu suÊt ho¹t ®éng s¸nh ngang víi
çc s¶n phÈm cã chÊt lîng cao kh¸c, song gi¸ thµnh l¹i kh«ng thay ®æi. H·ng
Toyota ViÖt Nam ®· ®a ra çch ®Þnh vÞ c¹nh tranh víi çc ®èi thñ cña m×nh
nh thÕ, hä sö dông mét lo¹t çc qu¶ng ço cho lo¹i xe 4 chç Vios víi nhÊn m¹nh
íc mong cña ngêi tiªu dïng “b¹n mong ®îi g×?”, sau ®ã hä tr¶ lêi cho b¹n
“chiÕn th¾ng - h·y tËn hëng, th¸ch thøc -h·y vît qua, gian khã - h·y nÕm tr¶i
vµ c¬ héi - h·y n¾m lÊy”. Trªn çc in Ên qu¶ng ço b¹n cã thÓ nhËn ®Þnh râ
rµng c¶m nhËn cña b¶n th©n vÒ Vios th«ng qua “Cuéc ®êi thËt ®Ñp cho
nh÷ng ai hiÓu râ gi¸ trÞ. Vios - chiÕc xe ®îc t¹o nªn tõ niÒm say mª vµ kh¸t
väng m·nh liÖt”. NhÊn m¹nh vµo gi¸ trÞ, hä ®a ra mét møc gi¸ ®Çy c¹nh tranh
víi çc ®Æc tÝnh lùa chän cña s¶n phÈm nh 4 mµu (tr¾ng, ghi, xanh nh¹t, ghi
vµng), c¶m nhËn th¬ng hiÖu Toyota, gi¸ trÞ míi vÒ phong çch, gi¸ trÞ míi vÒ
tho¶i m¸i vµ tiÖn nghi.
Xe Vios cña Toyota ra m¾t thÞ trêng:
Ên tîng ®Çu tiªn cña Vios lµ thiÕt kÕ thanh lÞch mµ vÉn mang ®Ëm tÝnh thÓ thao,
víi hÖ sè c¶n giã Cd=0,30; líi t¶n nhiÖt, côm ®Ìn vµ c¶n tríc, sau ®îc thiÕt kÕ kiÓu d¸ng míi
t¹o d¸ng vÎ trÎ trung. Néi thÊt cña Vios còng thÓ hiÖn mét phong çch thiÕt kÕ míi chØ cã
thÓ thÊy ë dßng xe cao cÊp h¬n: B¶ng ®ång hå ®Æt ë trung t©m, tiÖn dông; khoang hµnh
kh¸ch, kho¶ng kh«ng trªn ®Çu, chç ®Ó ch©n vµ kho¶ng çch tõ mÆt ®êng ®Õn ghÕ, vît
tréi h¬n nh÷ng xe cïng h¹ng;.... 9
MÆc dï chØ lµ mét ®o¹n tin giíi thiÖu vÒ çc ®Æc tÝnh cña xe nhng
Vios muèn tÊn c«ng vµo çc dßng xe c¹nh tranh kh¸c, v× GM Daewoo cho
r»ng dßng xe Lanos cña hä “réng r·i vµ tiÖn nghi - ®ã lµ c¶m nhËn vÒ Lanos”
cho nªn nÕu Vios vît tréi h¬n çc xe cïng h¹ng nghÜa lµ Lanos kh«ng thÓ “chia
sÎ giÊc m¬ cïng b¹n” nh ®· ®îc qu¶ng ço.
NhÊn m¹nh vµo gi¸ trÞ lîi Ých, rÊt b×nh d©n, Vinacafe qu¶ng ço cho
viÖc träng lîng cña gãi cµ phª hßa tan lín h¬n träng lîng cña çc lo¹i cµ phª hßa
tan kh¸c. Hä nhÊn m¹nh ®Õn chÊt lîng vµ h¬ng vÞ tinh khiÕt thuÇn nhÊt cña
h¬ng liÖu cµ phª kh«ng bÞ mÊt ®i trong qu¸ tr×nh rang xay t¹o nªn chÊt lîng
vµ träng lîng cña gãi cµ phª hßa tan Vinacafe Biªn Hßa. MÆc dï thÞ phÇn
trong níc ®ang dÉn ®Çu nhng søc Ðp c¹nh tranh vµ søc Ðp ®èi víi d©y
truyÒn c«ng nghÖ ®ang ®ßi hái Vinacafe chuyÓn ®Þnh vÞ lý tÝnh sang
®Þnh vÞ c¶m tÝnh ®Ó chia sÎ gi¸ trÞ nh©n çch víi kh¸ch hµng trong t¬ng lai
gÇn.
Gi÷ nguyªn chÊt lîng vµ gi¶m gi¸
9
§o¹n tin vÒ xe «t« Toyota Vios trªn Thêi b¸o kinh tÕ ViÖt Nam
ChiÕn lîc nµy th«ng thêng ®îc ¸p dông réng r·i t¹i çc siªu thÞ, bëi v×, thø
nhÊt, çc siªu thÞ cã søc mua vît tréi so víi nhiÒu kh¸ch hµng kh¸c, thø hai, víi
nh÷ng nhµ b¸n lÎ hä cã chiªu thÞ gi¶m gi¸ ®Ó thu hót kh¸ch hµng vµ v× thÕ sÏ
thu hót ®îc sù chó ý cña ngêi tiªu dïng nhiÒu h¬n çc ®iÓm b¸n hµng ®¬n
thuÇn. Ch¼ng h¹n, nÊp díi h×nh thøc míi ®a d¹ng h¬n S-Fone ®a ra dÞch vô
“lÇn ®Çu tiªn, ®iÖn tho¹i di ®éng cã thÓ tr¶ gãp” vµ kh«ng tÝnh l·i suÊt. Trong
khi nhµ níc cã quy ®Þnh vÒ trÇn l·i suÊt huy ®éng vèn th× çc ng©n hµng
t¨ng cêng çc ho¹t ®éng khuyÕn m¹i, thëng vµ tÆng b»ng tiÒn mÆt hoÆc s¶n
phÈm cã gi¸ trÞ cao ®Ó thu hót kh¸ch hµng, ®©y còng lµ mét h×nh thøc gi¶m
gi¸ gi¸n tiÕp. MÆc dï vËy còng cÇn ph¶i cÈn thËn khi ¸p dông chÝnh s¸ch nµy
víi çc mÆt hµng cã ®Æc tÝnh cao, çc ®å ch¬i vµ tÆng phÈm ®îc thiÕt kÕ
rÊt ®Ñp nhng víi gi¸ l¹i v« cïng rÎ. Khi ngêi tiªu dïng mua quµ ®Ó tÆng b¹n bÌ,
®óng ra hä ®· mua s¶n phÈm rÊt ®Ñp nµy nhng víi gi¸ rÎ lµm hä c¶m thÊy gi¸
trÞ cña quµ tÆng kh«ng cao. ChÝnh v× vËy, çc s¶n phÈm mang ®Æc tÝnh
cao hoÆc ®· x©y dùng ®îc uy tÝn vµ niÒm tin vÒ sù sang träng cña s¶n
phÈm kh«ng nhÊt thiÕt ¸p dông theo çch thøc nµy.
Gi¶m bít tÝnh n¨ng vµ gi¶m gi¸ ®i rÊt nhiÒu
Trong khi nhiÒu c«ng ty cè t×m çch ®a d¹ng hãa s¶n phÈm th× mét sè
kh¸c l¹i ®¬n gi¶n hãa ®Ó ®¹t ®îc møc ®é ®Þnh vÞ nhãm kh¸ch hµng môc tiªu
cao h¬n. Ch¼ng h¹n, thay v× sö dông bét dinh dìng dµnh c¶ cho ngêi lín,
NutiFood cña Trung t©m dinh dìng Tp.Hå ChÝ Minh chØ tËp trung vµo nhãm
bét ¨n dÆm dµnh cho trÎ con. Hä ®a ra møc gi¸ c¹nh tranh rÎ h¬n so víi çc s¶n
phÈm bét dinh dìng vµ s÷a cïng lo¹i. Mét sè kh¸c th× chØ cÇn mét ®Æc tÝnh
cña s¶n phÈm trong khi nã l¹i ®îc thiÕt kÕ qu¸ nhiÒu ®Æc tÝnh mµ kh¸ch
hµng cã thÓ kh«ng bao giê dïng ®Õn. NhiÒu ngêi lªn m¸y bay cha ch¾c ®·
muèn ®îc phôc vô thøc ¨n; çc cöa hµng cµ phª internet chØ mua m¸y tÝnh
®Ó sö dông vµo môc ®Ých nèi m¹ng; ®èi víi nh÷ng ngêi giµ hä khã n¾m b¾t
®îc çi míi nhanh chãng, nªn sö dông ®iÖn tho¹i di ®éng chØ ®Ó gäi, çc môc
®Ých kh¸c kÓ c¶ tin nh¾n ®èi víi hä cã thÓ lµ kh«ng cÇn thiÕt.
Tæng C«ng ty Bu chÝnh viÔn th«ng ViÖt Nam (sau ®©y viÕt t¾t lµ
VNPT) ®a ra dÞch vô gäi 1717 ®iÖn tho¹i VOIP tr¶ tríc víi gi¸ rÊt rÎ song b¹n
chØ cã thÓ sö dông ®Ó gäi ngo¹i tØnh vµ quèc tÕ. Tuy nhiªn, do vÊn ®Ò b¶o
mËt nªn ®Ó cã mét cuéc gäi, kh¸ch hµng ph¶i bÊm qu¸ nhiÒu sè vµ ®©y còng
chÝnh lµ ®iÓm yÕu cña VOIP. T¬ng tù nh vËy, CityPhone ra ®êi nh»m phôc
vô cho nh÷ng ngêi chØ gäi di ®éng néi vïng trong thµnh phè hoÆc dÞch vô
®iÖn tho¹i nhËn cuéc gäi vµ tin nh¾n chø kh«ng gäi ®i ®îc (dÞch vô nµy hiÖn
®îc çc bè mÑ cho con çi sö dông nh»m quan t©m h¬n ®Õn bän trÎ trong m«i
trêng ngµy cµng cã nhiÒu biÕn ®æi). Mét sè ngêi tiªu dïng phµn nµn r»ng hä
kh«ng bao giê dïng chøc n¨ng ghi b¨ng (recorder) cña ®Çu video trong khi râ
rµng lµ hä ®· ph¶i tr¶ tiÒn ®Ó "ph¶i" cã nã trong ®Çu video cña m×nh. Çc
nhµ s¶n xuÊt ®· cho ra ®êi lo¹i ®Çu video kh«ng cã chøc n¨ng ghi b¨ng nhng
gi¸ b¸n l¹i h¹ h¬n nhiÒu. Xerox thµnh c«ng ë m¸y photocopy vµ nã cho r»ng sÏ
®Þnh híng m« h×nh v¨n phßng t¬ng lai b»ng viÖc tÝch hîp ®a chøc n¨ng cho
m¸y photocopy víi m¸y tÝnh, ®iÖn tho¹i,... Nhng ngêi ta chØ biÕt ®Õn Xerox
nh mét m¸y photocopy chø kh«ng biÕt ®Õn nã cã thÓ ho¹t ®éng ë çc chøc
n¨ng kh¸c vµ v× thÕ, Xerox ®· bá çc tÝnh n¨ng tÝch hîp ®Ó gi¶m gi¸ thµnh vµ
trë vÒ víi chiÕn lîc ®Þnh vÞ dÉn ®Çu vÒ mét thÞ trêng chuyªn biÖt - m¸y
photocopy.
Nh ®· minh häa, Diana thµnh c«ng vµo thêi ®iÓm tung s¶n phÈm vµo
thÞ trêng Diana gãi 9 miÕng gi¸ 3000® trong khi Kotex 10 miÕng gi¸ 4000®.
VÒ c¬ b¶n, kh¸ch hµng c¶m thÊy vÉn lµ mua 1 gãi nhng gi¸ thµnh l¹i gi¶m h¬n
h¼n, ®ã chÝnh lµ sù khÐo lÐo trong çch ®ãng gãi bao b× cña Diana.
§Ó thùc hiÖn chøc n¨ng vËn chuyÓn ®¬n nhÊt víi gi¸ rÎ do n¾m b¾t ®îc
mét bé phËn kh«ng nhá kh¸ch hµng kh«ng cã nhu cÇu sö dông ®å ¨n ®¹i trµ
trªn m¸y bay vµ kh«ng mong muèn sö dông çc dÞch vô gi¸ trÞ gia t¨ng ngoµi
viÖc ®i l¹i, hµng kh«ng gi¸ rÎ ra ®êi nh»m phôc vô cho nhu cÇu nµy. Hä ®a ra
nhiÒu møc ®é lùa chän nh thêi ®iÓm cè ®Þnh, thêi gian hiÕm ngêi ®i, vÐ bÞ
giíi h¹n kh¶ n¨ng chuyÓn ®æi, vÐ ph¸t hµnh tõ mïa kh«ng ph¶i mïa du lÞch,
vÐ mua tríc mét kho¶ng thêi gian dµi,... ®Ó quy ®Þnh ®ã lµ lo¹i vÐ gi¸ rÎ.
Trong trêng hîp cÇn chuyÓn ®æi th× kh¸ch hµng sÏ ph¶i chÞu chi phÝ chuyÓn
®æi rÊt cao. Nguyªn lý ®Þnh gi¸ tèi u, ®Þnh gi¸ theo mïa khuyÕn khÝch viÖc
h·ng hµng kh«ng sÏ ®a ra møc gi¸ phï hîp cho tõng nhãm ®èi tîng vµo tõng
thêi ®iÓm ®Æc thï.
ChÊt lîng tèt h¬n víi gi¸ thµnh rÎ h¬n
§©y lµ chiÕn lîc ®Þnh vÞ u viÖt nhÊt nh»m cung cÊp cho kh¸ch hµng
nh÷ng s¶n phÈm cã chÊt lîng cao h¬n nhng gi¸ thµnh l¹i rÎ h¬n. ChiÕn lîc nµy
thêng ®îc çc c«ng ty ¸p dông khi cã sù c¹nh tranh quyÕt liÖt víi çc ®èi thñ vÒ
cïng lo¹i dÞch vô. C«ng ty ViÔn th«ng qu©n ®éi Viettel gi¶m cíc 178 gäi quèc
tÕ tõ ngµy 1-4-2003 xuèng cßn 0,75USD/phót, cíc ngoµi giê lµ 0,6 USD/phót.
ChÝnh v× thÕ, b¾t ®Çu cïng ngµy, VNPT buéc ph¶i gi¶m gi¸ cíc tõ 1,2
USD/phót xuèng 0,75 USD/phót vµ cíc ngoµi giê còng gi¶m xuèng 0,6
USD/phót. Tuy nhiªn, cïng thêi ®iÓm gi¶m gi¸ nµy, Viettel kh«ng chØ dõng l¹i
ë ®ã mµ hä "tÊn c«ng" vµ thu hót kh¸ch hµng th«ng qua çc ch¬ng tr×nh
khuyÕn m¹i, çc ch¬ng tr×nh ®æi sao tÝnh ®iÓm trong khi VNPT l¹i kh«ng
thùc hiÖn çc ch¬ng tr×nh khuyÕn m¹i ®Ó gi÷ kh¸ch hµng. Râ rµng, ®Ó thùc
hiÖn ®îc chiÕn lîc ®Þnh vÞ nµy, doanh nghiÖp ph¶i ®Çu t rÊt nhiÒu ®Ó
nh»m, mét mÆt, n©ng cao chÊt lîng s¶n phÈm, mÆt kh¸c, n©ng cao n¨ng
suÊt vµ h¹ gi¸ thµnh th«ng qua viÖc hoµn thiÖn çc dÞch vô vµ tæ chøc bé
m¸y sao cho gän nhÑ, chi phÝ thÊp nhÊt.
Chóng ta ®· xem xÐt ®Þnh vÞ xoay quanh gi¸ c¶ vµ chÊt lîng, xoay
quanh hiÖu qu¶ mµ ngêi tiªu dïng ®¹t ®îc khi thùc hiÖn hµnh vi mua, so s¸nh
çi gi¸ hä ph¶i bá ra vµ nh÷ng g× hä nhËn ®îc. Trong tÊt c¶ çc çch thøc
®Þnh vÞ liªn quan ®Õn ®Þnh gi¸, duy nhÊt ®Þnh vÞ nhËn Ýt h¬n nhng kh¸ch
hµng ph¶i tr¶ nhiÒu h¬n lµ chÝnh s¸ch sÏ thÊt b¹i. Tïy thuéc vµo tõng thÞ trêng
môc tiªu mµ tiÕn hµnh ph¬ng ph¸p ®Þnh vÞ gi¸ trÞ phï hîp, kh«ng cã mét
c«ng thøc cè ®Þnh nµo cho doanh nghiÖp ®Ó ®¶m b¶o thµnh c«ng, nã phô
thuéc vµo chÝnh qu¸ tr×nh nç lùc vµ kh«ng ngõng s¸ng t¹o cña doanh nghiÖp.
TriÓn khai çc chñ tr¬ng tæng gi¸ trÞ cho th¬ng hiÖu s¶n phÈm
Tæng çc gi¸ trÞ mµ kh¸ch hµng nhËn ®îc bao giê còng ph¶i hÊp dÉn
nhÊt trong t¬ng quan víi chi phÝ mµ hä sÏ ph¶i bá ra ®Ó ®îc së h÷u vµ tiªu
dïng s¶n phÈm. §ã lµ lý do chÝnh ®Ó kh¸ch hµng ®a ra quyÕt ®Þnh mua
s¾m s¶n phÈm cña mét c«ng ty. V× thÕ, kh«ng dõng l¹i ë kh©u b¸n hµng,
nhiÒu doanh nghiÖp ®· rÊt chó träng ®Õn viÖc cung cÊp çc dÞch vô sau b¸n
hµng ë møc tèt nhÊt mµ hä cã thÓ. Th«ng qua sù giao tiÕp ch©n t×nh víi
kh«ng gian më, ®iÒu kiÖn lùa chän s¶n phÈm tèt nhÊt, çc dÞch vô sau b¸n
hÊp dÉn, kh¶ n¨ng t¹o ra mét gi¸ trÞ ç nh©n cao khi sö dông s¶n phÈm... ®·
lµm t¨ng gi¸ trÞ chøa ®ùng trong mçi s¶n phÈm cña mét th¬ng hiÖu (gi¸ trÞ
gia t¨ng cho s¶n phÈm), tõ ®ã thu hót sù chó ý vµ thóc ®Èy kh¸ch hµng nhanh
chãng ®a ra quyÕt ®Þnh mua s¾m. Trong ®iÒu kiÖn ph¸t triÓn m¹nh mÏ cña
khoa häc kü thuËt th× hµng ho¸ ®îc s¶n xuÊt ra c¬ b¶n lµ t¬ng ®èi gièng nhau
vÒ çc thuéc tÝnh thùc dông, sù kh¸c biÖt t¹o ra lùc hÊp dÉn riªng cña mçi th -
¬ng hiÖu chÝnh lµ sù gia t¨ng gi¸ trÞ trong s¶n phÈm.
TËp trung vµo ph©n ®o¹n theo giíi tÝnh, víi Th¸i TuÊn, phô n÷ mong
muèn “mçi tµ ¸o mét c¶m nhËn nång nµn”; víi C«ng ty Vµng b¹c ®¸ quý Phó
NhuËn lµ “PNJ t¹o nhÞp cÇu nèi yªu th¬ng cña b¹n” v× hä cho r»ng “Thîng ®Õ
kh«ng thÓ t¹o ra thiªn thÇn ë kh¾p mäi n¬i, do vËy Ngµi ®· t¹o nªn ng êi phô
n÷”. HoÆc Toµn Mü ®· triÓn khai chñ tr¬ng t¨ng gi¸ trÞ th«ng qua gi¸ trÞ sö
dông l©u bÒn nhÊt, thêi gian b¶o hµnh cho bån níc cña hä lªn ®Õn 10 n¨m.
Toyota th× kh«ng chØ b¸n « t«, hä triÓn khai chñ tr¬ng gi¸ trÞ th¬ng hiÖu
th«ng qua ch¬ng tr×nh "Toyota 500 hç trî toµn cÇu" nh»m c¶i thiÖn cuéc sèng
n«ng th«n vµ t¨ng n¨ng suÊt n«ng nghiÖp víi ph¬ng ch©m “Cïng nç lùc ®Ó
x©y dùng mét ®Êt níc ViÖt Nam ph¸t triÓn l©u dµi vµ bÒn v÷ng". Bªn c¹nh ®ã,
çc dÞch vô ®êng d©y nãng, çc ch¬ng tr×nh t vÊn tiªu dïng, çc ch¬ng tr×nh
thi t×m hiÓu cña kh¸ch hµng, çc ch¬ng tr×nh khuyÕn m¹i, tÆng quµ... ®Òu
®îc çc c«ng ty ¸p dông triÖt ®Ó nh»m triÓn khai chñ tr¬ng gi¸ trÞ gia t¨ng vÒ
mÆt tæng thÓ.
Sau khi hÖ thèng hãa mét sè çch thøc ®Þnh vÞ th¬ng hiÖu s¶n phÈm,
chóng ta cÇn nhÊn m¹nh r»ng, ®Þnh vÞ th¬ng hiÖu lµ qu¸ tr×nh ®Þnh d¹ng
vµ x©y dùng nh÷ng lîi Ých gi¸ trÞ h×nh ¶nh th¬ng hiÖu phï hîp víi tËp kh¸ch
hµng môc tiªu. §©y lµ mét bíc ph¸t triÓn cao h¬n cña marketing hiÖn ®¹i, nã
kh«ng chØ lµ ®Þnh vÞ s¶n phÈm nh marketing cæ ®iÓn mµ nã më réng ph¹m
vi cña ®Þnh vÞ th«ng qua kh«ng chØ 1P mµ lµ c¶ 4P ®Ó thÓ hiÖn çc lîi Ých
c¶m tÝnh, lý tÝnh vµ gi¸ trÞ. Mét th¬ng hiÖu ®îc ®Þnh vÞ râ rµng sÏ t¹o mét
chç ®øng v÷ng ch¾c trong lßng c«ng chóng vµ tõ ®ã h×nh thµnh gi¸ trÞ cña
th¬ng hiÖu, ngîc l¹i, th¬ng hiÖu sÏ bÞ ®µo th¶i hoÆc bÞ thay thÕ bëi mét th-
¬ng hiÖu kh¸c. ChiÕn lîc ®Þnh vÞ th¬ng hiÖu lµ mét kh©u quan träng quyÕt
®Þnh sù thµnh c«ng hay thÊt b¹i cña doanh nghiÖp. ý thøc ®îc vai trß cña
®Þnh vÞ th¬ng hiÖu, doanh nghiÖp sÏ tù biÕt m×nh ®ang ë vÞ trÝ nµo, m×nh
sÏ ph¶i lµm g× vµ nã më ra híng gi¶i quyÕt cho viÖc quyÕt ®Þnh m×nh sÏ lµm
nh thÕ nµo.
Quan ®iÓm cho r»ng bÊt cø çi g× còng cã thÓ ®Þnh vÞ ®· ph¸t triÓn
kh«ng chØ trong lÜnh vùc marketing mµ trong thùc tÕ, ngêi ta tõng ®Þnh vÞ
cho h×nh ¶nh cña mét nhµ thê, mét con s«ng, mét nhµ s, mét cha xø,... V×
vËy, ë phÇn sau chóng t«i sÏ xem xÐt mét sè ®Þnh vÞ thùc tÕ mµ cã thÓ cã
nh÷ng ¶nh hëng tíi doanh nghiÖp trong ho¹t ®éng kinh doanh cña m×nh.
Tríc hÕt, diÔn gi¶i triÓn khai tæng gi¸ trÞ th¬ng hiÖu s¶n phÈm nh lµ
mét ®Þnh vÞ toµn diÖn, nã ph¶i bao hµm tÊt c¶ nh÷ng ®Þnh vÞ ®¬n lÎ hîp
thµnh. Khi ®ã sÏ t¹o ra mét h×nh ¶nh chung nhÊt vÒ th¬ng hiÖu ®îc giíi thiÖu
®Õn c«ng chóng. §ång thêi, tËp trung çc nguån lùc cho nh÷ng nç lùc mang
tÝnh träng t©m ë mçi thêi ®iÓm vµ thu hÑp çc ho¹t ®éng marketing kh«ng cã
hiÖu qu¶. Khi míi th©m nhËp vµo thÞ trêng, s÷a ®Ëu nµnh Tribeco giíi thiÖu
d©y chuyÒn c«ng nghÖ vµ c«ng thøc chÕ biÕn ®Ëu nµnh h¹t ®¶m b¶o chÊt
lîng æn ®Þnh, vÖ sinh vµ an toµn thùc phÈm. §ã lµ bëi v× Tribeco ®· ph¸t
hiÖn ra “lç hæng” thÞ trêng lín ®èi víi çc s¶n phÈm ®å uèng, hä ®Þnh vÞ nh
vËy vµ ®îc coi lµ ®Þnh vÞ nÐ tr¸nh çc ®èi thñ m¹nh nh Coca-cola hoÆc
Pepsi (ph¬ng ph¸p ®Þnh vÞ nµy thêng ®îc nh÷ng ngêi ®i sau sö dông). ë giai
®o¹n ®Çu, Tribeco nhÊn m¹nh ®Õn ®Æc tÝnh cña th¬ng hiÖu lµ s÷a ®Ëu
nµnh chø kh«ng ph¶i lo¹i ®å uèng nµo kh¸c, tËp trung vµo ph©n ®o¹n níc gi¶i
kh¸t kh«ng cã gas trªn thÞ trêng. Trong giai ®o¹n ®Çu khi ®a mét th¬ng hiÖu
míi vµo trong lu th«ng, ngêi ta chó ý h¬n tíi viÖc ®Þnh vÞ çc ®Æc tÝnh c¬
b¶n cña s¶n phÈm vµ nh¾m tíi çc ph©n ®o¹n thÞ trêng ®¬n gi¶n vµ râ rµng.
§Þnh vÞ th¬ng hiÖu tïy theo tõng giai ®o¹n vµ tõng thêi ®iÓm mµ tiÕn hµnh
®Þnh vÞ dùa trªn nh÷ng ®Æc tÝnh kh¸c nhau. Nãi chung, ®Þnh vÞ th¬ng
hiÖu vÉn phèi hîp chÆt chÏ víi çc yÕu tè marketing nh ®Þnh vÞ theo gi¸,
®Þnh vÞ theo h×nh thøc bao b×, ®Þnh d¹ng s¶n phÈm, ®Þnh vÞ theo kªnh
ph©n phèi, chÝnh s¸ch ph©n phèi vµ mét sè chiªu thÞ kh¸c.
§Þnh vÞ c¹nh tranh
BÊt kú mét c«ng ty nµo thµnh c«ng th× nh÷ng c©u chuyÖn liªn quan
®Õn thµnh c«ng cña hä còng ®îc c«ng chóng nghiªn cøu kü lìng, ®Æc biÖt lµ
çc ®èi thñ kinh doanh. §Þnh vÞ c¹nh tranh bao gåm ®Þnh vÞ cña nhµ kinh
doanh ë trªn nh÷ng vÞ trÝ thÞ trêng kh¸c nhau: VÞ trÝ dÉn ®Çu thÞ trêng, vÞ
trÝ theo sau vµ vÞ trÝ ngang hµng. Do ®ã, çc giai ®o¹n ®Þnh vÞ ®ßi hái cÇn
ph¶i cã çc chiªu thøc ®ét ph¸ liªn tôc vµ s¸ng t¹o ®Ó cã thÓ chiÕm lÜnh vµ së
h÷u mét phÇn ®¸ng kÓ thÞ trêng. Qu¸ tr×nh ®Þnh vÞ th¬ng hiÖu chÝnh lµ qu¸
tr×nh ®Þnh vÞ ®èi víi çc nhu cÇu - ®©y lµ quan ®iÓm xuyªn suèt, theo
chóng t«i, khi ®a ra çch nh×n nµy vÒ ®Þnh vÞ. Cã thÓ kh¸i niÖm nµy qu¸
réng nhng nã ®ñ ®Ó gióp chóng ta thµnh c«ng h¬n trªn thÞ trêng. Chó ý tíi çc
nhu cÇu, chóng ta míi biÕt ®©u lµ lý do duy nhÊt ®Ó kh¸ch hµng chän mua,
chÝnh lµ çi chóng ta cÇn ®Þnh vÞ. Trë l¹i trêng hîp thµnh c«ng cña C«ng ty
cæ phÇn níc gi¶i kh¸t Sµi Gßn - Tribeco. HiÖn t¹i hä ®ang thµnh c«ng tõ s¶n
phÈm s÷a ®Ëu nµnh, nhng ®ã chØ lµ chiÕn lîc “tr¸nh ®èi ®Çu” cña hä. Tuy
nhiªn, c«ng ty cÇn ph¶i ho¹ch ®Þnh cho mét chiÕn lîc ®Þnh vÞ míi nh»m môc
®Ých gia t¨ng thÞ phÇn th«ng qua chiÕn lîc ®Þnh vÞ ®a d¹ng hãa b»ng çc
s¶n phÈm riªng biÖt, nhãm thøc uèng xanh bao gåm çc s¶n phÈm trµ ®µo,
trµ cóc, trµ chanh,... ChiÕn lîc ®Þnh vÞ míi cho tõng th¬ng hiÖu ®îc hä ®iÒu
chØnh th«ng qua ®iÒu tra vÒ thÞ phÇn, vÒ Ên tîng th¬ng hiÖu cho tõng mÆt
hµng s¸u th¸ng mét lÇn. Vµ mÆc dï nh¾c tíi Tribeco, ngêi ta chñ yÕu nh¾c tíi
thµnh c«ng nhê “s÷a ®Ëu nµnh” nhng Ýt ai biÕt r»ng, níc gi¶i kh¸t cã gas cña
hä còng nhê sù thµnh c«ng tõ s÷a ®Ëu nµnh mµ doanh thu ®¹t møc b»ng víi
s¶n lîng cña n¨m cao ®iÓm 1994, khi cha cã ®èi thñ c¹nh tranh. Trong giai
®o¹n ®Þnh vÞ c¹nh tranh n©ng cao, chóng ta cÇn híng tíi viÖc ph©n tÝch çc
chiªu thøc ®Þnh vÞ ë çc gãc ®é cao vµ mang tÝnh t¬ng quan thËt sù so víi
çc ®èi thñ, kÓ c¶ mét ®èi thñ tiÒm n¨ng.
Nh÷ng híng ®Þnh vÞ nµy cã thÓ lµ:
 Ph©n ®o¹n c¬ b¶n ®Ó t×m ra khóc tuyÕn gi¸ míi cho nh÷ng s¶n phÈm
mang th¬ng hiÖu hiÖu riªng.
 Ph©n tÝch toµn bé nh÷ng kh¶ n¨ng c«ng nghÖ hiÖn cã hoÆc sÏ cã ®Ó
t×m ra nh÷ng yÕu tè “phï hîp” cha ®îc khai th¸c.
 Ph©n tÝch h×nh ¶nh th¬ng hiÖu ®Ó x©y dùng vµ nh©n çch hãa th¬ng
hiÖu dùa trªn lßng tin cña ngêi tiªu dïng vµ çc ®Æc tÝnh th¬ng hiÖu.
 Bíc ®Çu h×nh thµnh triÕt lý çc gi¸ trÞ th¬ng hiÖu.
Trong giai ®o¹n ®Çu, khi míi th©m nhËp thÞ trêng ViÖt Nam, s÷a C« g¸i
Hµ Lan nhÊn m¹nh ®Õn çc gi¸ trÞ c¬ b¶n gióp trÎ th«ng minh h¬n, mau lín
h¬n, s¸ng t¹o h¬n; nhng khi h×nh ¶nh s÷a C« g¸i Hµ Lan ®· ®îc g©y dùng
trong t©m trÝ kh¸ch hµng th× hä v¬n ®Õn nh÷ng triÕt lý ®¬n gi¶n h¬n “XuÊt
ph¸t ®Çy tù tin”. “Khi c¬ thÓ ®¹t ®Õn ®é tèt nhÊt, kh«ng g× ng¨n c¶n ®îc b¹n
vÒ ®Ých sím”, ®©y chÝnh lµ bíc chuyÓn lín sang cÊp ®é çc yÕu tè mang
®Æc tÝnh cao h¬n hay cßn gäi lµ giai ®o¹n triÕt lý cña th¬ng hiÖu. TriÕt lý
cña th¬ng hiÖu ®îc çc c«ng ty s¶n xuÊt « t« sö dông réng r·i nhÊt: Víi
Daewoo Lanos lµ “Chia sÎ nh÷ng giÊc m¬ cïng b¹n”, víi Toyota VIOS lµ “Cuéc
®êi thËt ®Ñp cho nh÷ng ai hiÓu râ gi¸ trÞ”, víi Ford Escape lµ “Søc m¹nh
quyÕn rò ngay trong tÇm tay”, víi BMW Seri 5 lµ “Lo¹i xe thµnh c«ng dµnh cho
nh÷ng ngêi ®Æc biÖt thµnh ®¹t”, víi Mercedes-Benz thÕ hÖ E-class lµ “§îc
chÕ t¹o tõ niÒm say mª”, víi Honda Civic lµ “BiÕn íc m¬ thµnh hiÖn thùc”. §ã
lµ viÖc çc doanh nghiÖp dùa trªn nh÷ng quan ®iÓm vÒ xu híng, phong çch
sèng, çc trµo lu, gi¸ trÞ tinh thÇn,... ®Ó tõ ®ã x¸c ®Þnh triÕt lý th¬ng hiÖu nh
mét th«ng ®iÖp mang çc gi¸ trÞ c¶m tÝnh dµnh cho ngêi tiªu dïng nh»m t¹o
sù th©n thiÕt vµ x©y dùng lßng trung thµnh cña kh¸ch hµng.
Møc ®é am hiÓu t©m lý çc ph©n ®o¹n ngêi tiªu dïng trong giai ®o¹n
nµy ph¶i rÊt s©u s¾c vµ cÇn cã sù ®ång c¶m nhËn víi kh¸ch hµng vÒ çc t¸c
®éng t¹o hµnh vi mua s¾m vµ tiªu dïng (nhu cÇu b¶n th©n, v× ngêi kh¸c, t¹o
dùng ç tÝnh, kh¼ng ®Þnh mét gi¸ trÞ), yÕu tè thµnh ®¹t (gia ®×nh, sù
nghiÖp ç nh©n, th¨ng tiÕn nghÒ nghiÖp, chñ doanh nghiÖp thµnh ®¹t), quan
niÖm vÒ t×nh yªu vµ t×nh dôc (chung thñy, l·ng m¹n, phãng kho¸ng, dÌ dÆt vµ
cÈn träng, b¶o thñ phong kiÕn, yªu vµ ghÐt, cho vµ nhËn)... Møc ®é tinh tÕ
hay ®é nh¹y c¶m gi÷a çc quan ®iÓm, çc cÊp ®é cµng ngµy cµng yªu cÇu
cao h¬n vµ khã ph©n biÖt h¬n. §Ó minh chøng cho çc triÕt lý cña th¬ng
hiÖu, th«ng thêng ngêi tiªu dïng cÇn mét sù tr¶i nghiÖm, sau giai ®o¹n tr¶i
nghiÖm nµy ph¶n øng cña ngêi tiªu dïng nÕu lµ tÝch cùc sÏ g©y ra hiÖu øng
lan táa ®Õn c¶ tËp kh¸ch hµng vµ b¶n th©n hä yªu thÝch h¬n th¬ng hiÖu do
phï hîp víi triÕt lý hä c¶m nhËn ®îc.
§Þnh vÞ cña th¬ng hiÖu dÉn ®Çu
Trong kh«ng Ýt çc trêng hîp, th¬ng hiÖu ®Çu tiªn ®i vµo t©m trÝ ngêi
tiªu dïng vÒ l©u dµi sÏ chiÕm phÇn lín thÞ phÇn vµ lµ th¬ng hiÖu dÉn ®Çu.
Coke lµ mét vÝ dô ®iÓn h×nh nhÊt, tuy nhiªn hä còng cã thÓ bÞ nguy hiÓm
do çc ®èi thñ biÕt tËn dông çc “lç hæng” nh trêng hîp Tribeco ®· lµm vµ
ngay b¶n th©n Coke ®· bá qua c¶ ph©n ®o¹n lín - ®å uèng dµnh cho ngêi giµ.
Trong lÜnh vùc ®å uèng cã gas th× Pepsi lu«n theo s¸t nót vµ lu«n t¹o ¸p lùc
lín ®èi víi Coca-cola vµ v× vËy th¬ng hiÖu dÉn ®Çu thÞ trêng cÇn cã mét
chiÕn lîc ®Þnh vÞ th¬ng hiÖu. Tríc hÕt, xÐt vÒ mÆt nguyªn lý lùc lîng, th¬ng
hiÖu dÉn ®Çu thÞ trêng lu«n cã thÕ m¹nh lín do hä cã ®ñ tiÒm lùc ®Ó ®¹t ®-
îc nguån nh©n lùc m¹nh mÏ cã chÊt lîng, ¸p dông nh÷ng thµnh tùu khoa häc
tiÕn bé, kh¶ n¨ng vÒ tµi chÝnh vµ ë thÕ phßng vÖ do ®· t¹o dùng ®îc h×nh
¶nh trong t©m trÝ ngêi tiªu dïng. ThÕ nhng, viÖc c«ng ty cã ë vÞ trÝ dÉn ®Çu
hay kh«ng kh«ng ph¶i thÓ hiÖn hoµn toµn th«ng qua doanh sè mµ nã n»m
trong nhËn thøc cña ngêi tiªu dïng. Kh¸ch hµng cho r»ng anh lµ sè 1 th× anh
míi lµ sè 1, chø kh«ng ph¶i viÖc anh qu¶ng b¸ m·i mét ®iÒu r»ng t«i lµ sè 1
trong khi cã qu¸ nhiÒu nh÷ng vÊn ®Ò vÒ s¶n phÈm vµ tæng gi¸ trÞ liªn quan
®Õn s¶n phÈm mµ ngêi tiªu dïng nhËn ®îc cßn thua çc ®èi thñ c¹nh tranh.
NÕu ngêi ta cho r»ng anh lµ sè 1 th× anh kh«ng cÇn ph¶i qu¶ng b¸ nh vËy.
Çch thøc tèt nhÊt dµnh cho c«ng ty dÉn ®Çu thÞ trêng lµ “h»n s©u nhËn
thøc”. §ã lµ qu¸ tr×nh t¨ng cêng nhËn thøc cña ngêi tiªu dïng, híng dÉn hiÓu
biÕt vÒ s¶n phÈm cho kh¸ch hµng, t vÊn hç trî kh¸ch hµng nh÷ng ®iÒu cÇn
thiÕt. Thùc tÕ cã thÓ dÔ dµng nhËn thÊy r»ng, s¸ng s¸ng ngêi ta ®¸nh r¨ng
nhng Ýt ngêi ®Ó ý trªn bµn ch¶i ®¸nh r¨ng viÕt ch÷ g×; ngêi ®a th hµng ngµy
lÊy th tõ çc thïng th nhng hä thËm chÝ kh«ng biÕt trªn thïng th viÕt g×. Do
vËy, trõ phi ngêi ta tham gia chñ ®éng vµo qu¸ tr×nh nµy th× hä míi h»n s©u
nhËn thøc, v× thÕ cÇn tæ chøc çc sù kiÖn, çc ho¹t ®éng ®Ó ngêi tiªu dïng
tham gia vµo th× hä míi h»n s©u nhËn thøc vÒ th¬ng hiÖu cña c«ng ty. S¶n
phÈm OMO ®· chiÕm lÜnh phÇn lín thÞ trêng th«ng qua hµng lo¹t çc ch¬ng
tr×nh qu¶ng ço khuyÕn m¹i, tuy nhiªn, ®Ó ngêi tiªu dïng chñ ®éng tham gia
vµo qu¸ tr×nh s¸ng t¹o ra th¬ng hiÖu, hä kh«ng chØ cung cÊp th¬ng hiÖu
OMO mµ chÝnh ngêi tiªu dïng ®ang kiÕn t¹o ra nã víi ch¬ng tr×nh "¸o tr¾ng
tÆng b¹n" cña OMO. Mçi gãi OMO ®îc b¸n ra sÏ cã 99 VND ®îc göi vµo "Quü
¸o tr¾ng tÆng b¹n" vµ nh÷ng ngêi cã ¸o tr¾ng cò cã thÓ göi cho OMO ®Ó hä
lµm tr¾ng l¹i vµ tÆng çc b¹n häc sinh nghÌo. §©y thùc sù lµ mét ch¬ng tr×nh
quan hÖ c«ng chóng lín vµ s©u s¾c ®Ó ®Þnh vÞ mét th¬ng hiÖu dÉn ®Çu
®ang ®îc thùc hiÖn.
Tõ th¬ng hiÖu dÉn ®Çu tiÕn ®Õn chiÕn lîc ®a th¬ng hiÖu lµ çch gióp
çc c«ng ty t¹o ra çc bíc ®Öm an toµn cho c«ng viÖc kinh doanh. Çc doanh
nghiÖp thùc hiÖn chiÕn lîc nµy thµnh c«ng nhÊt ph¶i kÓ ®Õn P&G - víi Tide
míi, Tide röa b¸t, Tide siªu s¹ch; bªn c¹nh ®ã cßn cã Head & Shoulder,
Pampers, Comet, Charmin, Joy ®Òu lµ çc th¬ng hiÖu thµnh c«ng. Tuy nhiªn,
chiÕn lîc ®Þnh vÞ ®a th¬ng hiÖu còng sÏ kÐo theo viÖc çc th¬ng hiÖu míi sÏ
lÊy bít thÞ phÇn cña çc th¬ng hiÖu cò. Tríc khi ®a bét giÆt víi th¬ng hiÖu
Tide vµo sö dông, P&G ®îc biÕt ®Õn nh lµ ngêi dÉn ®Çu thÞ trêng vÒ xµ
phßng b¸nh Ivory vµ hä ®· kh«ng sö dông Ivory cho th¬ng hiÖu bét giÆt v× lo
l¾ng r»ng sÏ thay ®æi h×nh ¶nh mµ hä ®· ®Þnh vÞ kh¸ râ rµng vÒ Ivory, cho
nªn çi tªn Tide ®· ra ®êi. ë ViÖt Nam, do cã ®Þnh vÞ c¹nh tranh kh¸ râ rµng
cña Tide vµ OMO nªn ngêi tiªu dïng ®îc hëng lîi nhiÒu tõ qu¸ tr×nh c¹nh tranh
nµy. Tuy nhiªn, ngêi ta còng lo ng¹i ®Õn mét chiÕn lîc “b¾t tay” gi÷a hai th¬ng
hiÖu ®øng ®Çu sÏ cã thÓ ¶nh hëng ®Õn quyÒn lîi ngêi tiªu dïng. DÇu géi cña
Unilever lµ mét vÝ dô kh¸c, hä kh«ng chØ ®a d¹ng hãa vÒ chñng lo¹i mµ cßn
®a d¹ng hãa vÒ mÉu m·, kÝch cì ®i tõ lo¹i gãi 12g (sachet) dïng mét lÇn, lo¹i
chai 100ml, chai 250ml, lo¹i 500ml vµ lo¹i chai 250ml khuyÕn m·i 15% dung
tÝch. Hä ph©n lo¹i tËp kh¸ch hµng theo nhiÒu tiªu thøc: Lo¹i dïng cho n÷, lo¹i
phæ th«ng, lo¹i dïng cho ngêi thu nhËp trung b×nh lµ Sunsilk; lo¹i dÇu géi dìng
tãc dµnh cho phô n÷ thu nhËp cao lµ Organic vµ lo¹i phæ th«ng cho c¶ nam
lÉn n÷ lµ Clear. §èi víi mçi tªn hiÖu l¹i ®îc tiÕp tôc ®îc më réng nh Sunsilk bå
kÕt, dïng cho tãc kh«, tãc thêng, dÇu x¶; trong khi Organic dµnh cho tãc chÎ,
tãc kh«, lo¹i dÇu x¶; cßn Clear cã çc lo¹i trÞ gÇu, 2 trong 1, dÇu x¶. Ngêi dÉn
®Çu cã thÓ níi réng tªn s¶n phÈm cña hä khi mét th¬ng hiÖu ®· thµnh c«ng.
Çc dßng s¶n phÈm tiÕp theo ®îc h×nh thµnh c¬ b¶n dùa trªn th¬ng hiÖu ban
®Çu vµ cã bæ sung thªm mét phÇn trong th¬ng hiÖu míi cho ®Æc trng míi
cña s¶n phÈm; ®«i khi mét sè c«ng ty thµnh c«ng kh¸c cßn tiÕn hµnh ®æi tªn
cho phï hîp víi ®iÒu kiÖn m«i trêng kinh doanh ®ang thay ®æi.
§Þnh vÞ cña th¬ng hiÖu theo sau
Th«ng thêng mét th¬ng hiÖu theo sau muèn tÊn c«ng vµ chiÕm lÜnh vÞ
thÕ dÉn ®Çu thÞ trêng, hä thêng mÊt kh¸ nhiÒu thêi gian ®Ó chuÈn bÞ vµ
trong giai ®o¹n tÊn c«ng ph¶i sö dông kh¸ nhiÒu nguån lùc cho chiÕn lîc c¹nh
tranh. ViÖc ®Þnh vÞ cña th¬ng hiÖu theo sau kh«ng chØ lµ sù tèt h¬n vÒ
mÆt s¶n phÈm. VÝ dô ®¬n gi¶n lµ thö nghiÖm mï vÒ Pepsi vµ Coca Cola nh
®· tr×nh bµy, v× thÕ ®iÒu v« cïng quan träng cÇn ®îc nhÊn m¹nh ë ®©y lµ
ph¶i t×m ra çc “lç hæng” thÞ trêng, chÊp nhËn tÊn c«ng vµo çc ph©n ®o¹n
thÞ trêng mµ ®èi thñ bá quªn råi chiÕm lÜnh lÊy nã. Bøc tranh thÞ trêng lµ
mét bøc tranh gåm nhiÒu m¶ng ®an xen nhau, b¹n chØ cÇn cè g¾ng t« vÏ
mét m¶ng cho ®Ñp lµ ®· ®¹t ®îc bíc ®Çu thµnh c«ng cña mét th¬ng hiÖu
“theo sau”.
S-Fone lµ mét th¬ng hiÖu ®i sau, v× thÕ nã cÇn t×m ra mét lç hæng.
Néi dung - lç hæng - mµ hä ®· qu¶ng b¸ rÇm ré lµ tõ phót thø hai S-Fone tÝnh
cíc trªn mçi 10 gi©y thay v× çch tÝnh thµnh c¶ mét phót nh hiÖn nay. Tuy
nhiªn, nhiÒu ngêi chØ gäi ®iÖn ngay trong phót ®Çu tiªn chø kh«ng gäi sang
phót thø hai, nh vËy bªn c¹nh lç hæng nµy vÉn cßn lç hæng vÒ tÝnh gi¸ theo
gi©y cho ngay trong phót gäi ®Çu tiªn 10.
10
S-Fone ®a ra th«ng ®iÖp qu¶ng ço trªn truyÒn h×nh r»ng, t¹i sao gäi 10 gi©y ph¶i tr¶ tiÒn 1 phót. S-Fone sÏ tÝnh tiÒn
cho tõng 10 gi©y ngay tõ phót ®Çu tiªn. Râ rµng S-Fone ®· nhËn thÊy lç hæng cña m×nh (TG). Tuy nhiªn, trªn c¬ së kinh
nghiÖm cña S-Fone, khi th©m nhËp thÞ trêng Viettel còng t×m ra mét lç hæng b»ng çch tÝnh gi¸ theo block 6 gi©y.
Cã nhiÒu çch thøc ®Ó t×m kiÕm lç hæng: Xoay quanh çc vÊn ®Ò vÒ
chÊt lîng, gi¸ c¶, çch tÝnh gi¸, tÝnh tiÖn dông, bao b×, mÉu m· s¶n phÈm. Nãi
chung, s¶n phÈm ph¶i cã mét ®Æc tÝnh nµo ®ã mµ ®èi thñ ®· bá qua cha
tËn dông ®Õn. Çch thøc t×m kiÕm lç hæng ®Þnh vÞ chØ ®¬n gi¶n lµ t×m ra
®iÓm yÕu trong chÝnh ®iÓm m¹nh cña ®èi thñ. NÕu EMS cam kÕt thùc hiÖn
chuyÓn ph¸t nhanh ®óng thêi h¹n th× hä sÏ ph¶i bá qua mét lç hæng vÒ cung
cÊp dÞch vô göi th vµ bu kiÖn t¹i bÊt kú thêi gian nµo. NÕu McDonald's cung
cÊp hamberger cho kh¸ch hµng nhanh chãng th× kh¸ch hµng cã muèn ®Ó l©u
h¬n còng kh«ng ®îc, do ®ã ®iÓm m¹nh nµy l¹i lµ ®iÓm ®Ó ®èi thñ cã thÓ
khai th¸c b»ng dÞch vô cung cÊp thøc ¨n kÞp thêi. NÕu Coke lµ trÎ trung vµ
kháe m¹nh víi mµu ®á rùc rì th× chóng ta vÉn cã thÓ tËp trung vµo ph©n ®o¹n
®å uèng cã gas dµnh cho ngêi giµ; nÕu thÞ trêng ViÖt Nam cã qu¸ nhiÒu « t«
cÇn ®Õn sù sang träng vµ thµnh ®¹t th× ph©n ®o¹n « t« cho ngêi thu nhËp
trung b×nh hiÖn vÉn ®ang bÞ bá quªn; nÕu 555 hay Vinataba thµnh c«ng víi
thuèc l¸ cho nam giíi th× thÞ trêng thuèc l¸ cho n÷ giíi vÉn bÞ bá quªn. NÕu
®Þnh vÞ vµo kiÓu d¸ng th× lç hæng ®îc gäi lµ lç hæng vÒ kiÓu d¸ng, mÉu m·
s¶n phÈm. T¬ng tù nh vËy sÏ cã çc lç hæng vÒ gi¸, vÒ kªnh ph©n phèi, vÒ
xóc tiÕn, vÒ giíi,...
T¸i ®Þnh vÞ th¬ng hiÖu c¹nh tranh
NÕu kh«ng cã mét c«ng nghÖ míi ra ®êi vµ cho phÐp cã nh÷ng ®ét ph¸
vÒ s¶n phÈm, ngêi ta khã cã thÓ t×m kiÕm ®îc mét lç hæng trong thêi ®¹i
®Çy rÉy nh÷ng ngêi lu«n tù hái “t«i th«ng minh t¹i sao t«i kh«ng giÇu cã”.
ChÝnh v× nh÷ng khã kh¨n nh vËy, chóng ta h·y gi¶ sö r»ng mét c«ng ty nµo
®ã kh«ng t×m ®îc mét lç hæng nµo trªn thÞ trêng cña m×nh. V× vËy, çch
thøc ®Þnh vÞ ®îc ®a ra ë ®©y lµ ®Þnh vÞ vµo chÝnh ®èi thñ c¹nh tranh,
nghÜa lµ khiÕn ngêi tiªu dïng tin vµo nh÷ng gi¸ trÞ ngîc l¹i nh÷ng g× mµ ®èi
thñ ®ang truyÒn b¸. Khi ý tëng cò bÞ lung lay th× sÏ dÔ dµng cho viÖc truyÒn
b¸ mét ý tëng míi, h·y chäc thñng çc quan niÖm thÞnh hµnh vÒ s¶n phÈm vµ
con ngêi. TÊt nhiªn çch thøc ®Þnh vÞ nµy kh«ng ®¬n gi¶n chót nµo. Ngêi
b×nh thêng khi m« t¶ vÒ da cña b¹n m×nh sÏ kh«ng nãi “da b¹n nh da r¾n” nh
trong qu¶ng ço cña s÷a t¾m Dove, thÕ nhng ®©y l¹i lµ çch qu¶ng ço qu¸ Ên
tîng, nã ph¸ vì çi thãi quen truyÒn thèng trong giao tiÕp nhng c¬ b¶n mµ
Unilever ®· ®Þnh vÞ Ên tîng vµ s©u s¾c vÒ Dove trong t©m trÝ ngêi tiªu dïng
mÆc dï çch thøc ®Þnh vÞ kh«ng mÊy th©n thiÖn. Khi Coca-cola qu¸ næi
tiÕng víi mµu ®á cña nã th× Pepsi cè g¾ng ®i t×m viÖc t¸i ®Þnh vÞ th«ng
qua mµu xanh th©n thiÖn. Pepsi xanh thùc chÊt lµ çch thøc lîi dông mµu ®á
cña Coca-cola ®Ó t¨ng vÞ thÕ cña Pepsi trong t©m trÝ kh¸ch hµng. Tuy nhiªn,
vÊn ®Ò tÊn c«ng nh thÕ nµo vµ qu¶ng ço ®Ó tÊn c«ng nh thÕ nµo còng
ph¶i tu©n thñ ph¸p lÖnh vÒ qu¶ng ço, vµ ®Ó thµnh c«ng, b¹n ph¶i ch¬i theo
luËt ch¬i cña x· héi chø kh«ng ph¶i luËt ch¬i cña c«ng ty b¹n.
T¸i ®Þnh vÞ Listerin
Mét trong nh÷ng ch¬ng tr×nh ®îc coi lµ kh¸ nhÊt cña P&G lµ ch¬ng tr×nh
khuyÕch tr¬ng níc sóc miÖng Scope (mét th¬ng hiÖu míi). P&G ®· sö dông chiÕn
lîc t¸i ®Þnh vÞ Listerine vµ ph¸t triÓn th¬ng hiÖu míi Scope b»ng hai tõ "mïi
thuèc". Hai tõ nµy ®ñ ®Ó xãa ®i sù nhµm ch¸n cña khÈu hiÖu cò ®· tõng rÊt
thµnh c«ng víi Listerine : "Mïi vÞ ®¸ng ghÐt mµ b¹n gÆp hai lÇn trong ngµy". Víi
viÖc ®a ra th¬ng hiÖu míi Scope ®· phÇn nµo lµm gi¶m thÞ phÇn cña Listerine,
nhng bªn c¹nh ®ã vÉn kh¼ng ®Þnh ch¾c ch¾n vÞ trÝ sè 2 cña Scope.
§Þnh vÞ th¬ng hiÖu quèc gia

§Þnh vÞ th¬ng hiÖu quèc gia lµ çch thøc mµ nhiÒu c«ng ty du lÞch
tiÕn hµnh, ®Ó thu hót du kh¸ch ®Õn çc ®iÓm ®Õn cña mét quèc gia, sau
nµy ®îc nhiÒu doanh nghiÖp sö dông ®Ó thay cho ®Þnh vÞ chÝnh b¶n th©n
doanh nghiÖp g¾n kÕt víi çc ®Æc trng cña mét vïng ®Þa lý nhÊt ®Þnh.
Tæng côc Du lÞch ViÖt Nam ®Þnh vÞ qua khÈu hiÖu “ViÖt Nam ®iÓm ®Õn
cña thiªn niªn kû míi”, sau l¹i chuyÓn ®æi biÓu trng sang h×nh c« g¸i ViÖt
Nam. BiÓu trng nµy vÉn cßn ®ang g©y nhiÒu tranh c·i trªn çc diÔn ®µn vÒ
gi¸ trÞ nµo lµ ®Æc trng cña ViÖt Nam khi giíi thiÖu ra níc ngoµi. Trong mét
®iÒu tra cña chóng t«i ®èi víi ngêi níc ngoµi th× hä nhËn biÕt ®Õn h×nh ¶nh
"¸o dµi" cña ViÖt Nam, nhng nã cã ®ñ mang tÝnh ®¹i diÖn vµ mang tÝnh th-
¬ng m¹i ®Ó sö dông cho nhiÒu ngµnh hay kh«ng th× ch¾c ch¾n lµ kh«ng v×
kh«ng thÓ dïng h×nh ¶nh "¸o dµi" ®Ó giíi thiÖu cho çc dßng s¶n phÈm n«ng
s¶n vµ ®å gç cña ViÖt Nam khi xuÊt khÈu. V× thÕ, bÊt kú mét h×nh ¶nh nµo
®· mang yÕu tè v¨n hãa vµ truyÒn thèng ®ång thêi mang tÝnh ®¹i diÖn ®Ó
®Þnh vÞ h×nh ¶nh quèc gia nµy kh¸c víi çc quèc gia kh¸c th× kh«ng thÓ sö
dông cho viÖc qu¶ng b¸ tÊt c¶ çc s¶n phÈm cña quèc gia ®ã. Ngµnh du lÞch
ViÖt Nam l¹i tiÕp tôc chuyÓn ®æi s¸ng “VÎ ®Ñp tiÒm Èn” (Hidden charm) mµ
®»ng sau çi tiÒm Èn ®ã lµ g× th× ngay chÝnh b¶n th©n chóng ta còng khã
cã thÓ x¸c ®Þnh. NhiÒu ý kiÕn cho r»ng nªn ®¬n gi¶n h¬n trong th«ng ®iÖp
thu hót du lÞch quèc gia vµ râ rµng h¬n b»ng çc khÈu hiÓu “Vietnam friendly
– ViÖt Nam th©n thiÖn” hoÆc “We are friends – Chóng ta lµ b¹n” hoÆc ®¬n
gi¶n “Welcome to Vietnam – Chµo mõng ®Õn ViÖt Nam” thay v× sö dông
khÈu hiÖu khã hiÓu “VÎ ®Ñp tiÒm Èn”.
Ngµy nay, ®Ó thu hót çc nguån lùc cho viÖc ph¸t triÓn quèc gia vµ híng
çc ®Çu ra cña quèc gia phôc vô nh©n d©n ngêi ta cÇn ph¶i x©y dùng vµ
®Þnh vÞ th¬ng hiÖu quèc gia trªn b¶n ®å ®Þa kinh trÞ toµn cÇu. §a sè c«ng
chóng çc níc cha biÕt ®Õn s¶n phÈm hµng hãa còng nh ®Êt níc vµ con ngêi
ViÖt Nam, v× vËy ch¬ng tr×nh ®Þnh vÞ h×nh ¶nh quèc gia lµ v« cïng quan
träng.
Ngêi ta biÕt ®Õn Trung Quèc lµ mét quèc gia víi ch÷ tîng h×nh ®Æc tr-
ng vµ çc s¶n phÈm "rÊt rÎ"; ngêi ta biÕt ®Õn NhËt B¶n víi shushi vµ lµ mét
quèc gia víi çc s¶n phÈm ®iÖn tö chÊt lîng cao; ngêi ta biÕt ®Õn çnh diÒu
Polska cña Ba Lan, Taiwan Innovalue cña §µi Loan hay chiÕc l¸ d¬ng xØ Fern
Brand cña New Zealand lµ nh÷ng h×nh ¶nh thÓ hiÖn nç lùc mµ çc quèc gia
®ã ®ang cè g¾ng x©y dùng cho h×nh ¶nh s¶n phÈm ®Æc trng cña quèc gia
hä. Colombia th× g¾n liÒn víi h×nh ¶nh cµ phª 100% nguyªn chÊt xuÊt xø
Colombia, Thôy sÜ g¾n liÒn víi socola vµ thÕ giíi tµi chÝnh ng©n hµng, Ph¸p
víi pho m¸t vµ rîu vang, Srilanka víi chÌ Ceylon, Nauy víi ç håi,... Mçi quèc gia,
th«ng thêng, giíi thiÖu th¬ng hiÖu quèc gia th«ng qua sù g¾n kÕt víi mét
ngµnh hoÆc mét s¶n phÈm ®Æc trng cña quèc gia ®ã. §a phÇn çc níc x©y
dùng th¬ng hiÖu quèc gia thµnh c«ng ®Òu g¾n víi ngµnh du lÞch nh T©y Ba
Nha víi h×nh ¶nh mÆt trêi, Malaysia víi "Ch©u ¸ ®Ých thùc - Truly Asia", tÊt
c¶ v¨n hãa ch©u ¸ tùu vÒ Malaysia; Th¸i Lan víi "§Çy ng¹c nhiªn - Amazing",
Hång K«ng víi "Thµnh phè ThÕ giíi cña Ch©u ¸ - Asia's World City". "Truly
Asia" cña Malaysia ®îc ®a ra vµo n¨m 1999 bëi h·ng qu¶ng ço Intergrated
Strategic Communications, nhÊn m¹nh ®Õn sù ®a d¹ng s¾c téc vµ n¨m 2000
Malaysia ®· chi 40 triÖu USD cho viÖc truyÒn th«ng h×nh ¶nh nµy. KÕt qu¶
lµ lîng du kh¸ch ®Õn Malaysia t¨ng tõ 8 triÖu ngêi n¨m 1999 ®Õn 13,33 triÖu
lît ngêi n¨m 2003. "100% tinh chÊt - 100% pure" cña New Zealand do h·ng MC
Saatchi ®a ra n¨m 1999, kinh phÝ hµng n¨m cho chiÕn dÞch qu¶ng b¸ lµ 40
triÖu USD, kÓ tõ khi chiÕn dÞch b¾t ®Çu ®Õn n¨m 2004 lîng du kh¸ch t¨ng
33%.
Côc Xóc tiÕn Th¬ng m¹i - Bé C«ng Th¬ng lµ ®¬n vÞ thêng trùc thùc
hiÖn ch¬ng tr×nh th¬ng hiÖu quèc gia cÇn ®Þnh vÞ gi¸ trÞ nµo mang tÝnh
®Æc trng vµ ®¹i diÖn ®Ó giíi thiÖu cho s¶n phÈm ®Æc trng cña ViÖt Nam,
s¶n phÈm cña ch¬ng tr×nh nµy lµ g×? lµ nh÷ng nç lùc mµ ch¬ng tr×nh sÏ ph¶i
tr¶ lêi. Th¬ng hiÖu quèc gia ViÖt Nam lµ liªn tëng cña ngêi níc ngoµi vÒ h×nh
¶nh vµ b¶n s¾c ViÖt Nam, vÒ kinh tÕ, chÝnh trÞ, ®Æc thï s¶n phÈm, v¨n
hãa, con ngêi,... Çi khã cho ViÖt Nam lµ quèc gia ®i sau, mÆc dï tËn dông
®îc kinh nghiÖm cña çc quèc gia ®i tríc nhng do sù t¬ng ®ång vÒ mét sè s¶n
phÈm ®Æc thï nªn çc quèc gia ®i tríc ®· chän lùa hÇu hÕt çc gi¸ trÞ ®Þnh
vÞ ®Ó t¸c ®éng ®Õn kh¸ch níc ngoµi. Malaysia sö dông sù ®a v¨n hãa vµ b·i
biÓn ®Ñp, Singapore biÕn m×nh thµnh trung t©m kinh tÕ vÒ vïng dÞch vô,
Th¸i Lan víi çc h×nh ¶nh kú l¹, vui vÎ vµ th©n thiÖn; cßn Trung Quèc lµ v¨n
hãa l©u ®êi. H×nh ¶nh ®Æc trng ®¹i diÖn cho nÒn s¶n xuÊt hµng hãa vµ
dÞch vô ViÖt nam trong nh÷ng n¨m tíi cã ch¨ng chØ cßn l¹i "con ngêi ViÖt
Nam" víi çc ®Æc trng vÒ tÝnh cÇn cï chÞu khã, th«ng minh s¸ng t¹o vµ hiÕu
kh¸ch. Nh vËy lóc nµy, x©y dùng th¬ng hiÖu quèc gia ViÖt Nam kh«ng chØ lµ
vai trß cña Bé C«ng Th¬ng mµ lµ nç lùc chung cña c¶ quèc gia vµ th«ng ®iÖp
thÓ hiÖn quyÕt t©m ®Õn toµn bé c«ng chóng vÒ x©y dùng mét h×nh ¶nh
ViÖt Nam hiÖn ®¹i th«ng qua con ngêi. Ch¬ng tr×nh muèn thµnh c«ng ph¶i
nhËn ®îc sù quan t©m s©u s¾c cña ChÝnh phñ cho viÖc giíi thiÖu h×nh ¶nh
quèc gia ViÖt Nam, g¾n kÕt th¬ng m¹i du lÞch vµ ®Çu t, sö dông h×nh ¶nh
con ngêi nh nguån tµi s¶n quý gi¸ nhÊt cña quèc gia ®Ó ®Þnh vÞ nh÷ng gi¸
trÞ cèt lâi.
Th¬ng hiÖu ViÖt Nam hÊp dÉn th«ng qua ph¸t triÓn v¨n hãa träng dông
nh©n tµi
HiÖu qu¶ s¶n xuÊt ra cña c¶i vËt chÊt cña mét quèc gia ®îc quyÕt
®Þnh bëi chÊt lîng nguån nh©n lùc, kh¶ n¨ng tiÕp cËn tµi chÝnh vµ n¨ng lùc
s¾p xÕp çc nguån lùc cña quèc gia theo mét çch thøc tèt nhÊt. Trong khi
chóng ta cã thÓ dÔ dµng tiÕp cËn hay ®¹t ®îc nguån lùc tµi chÝnh toµn cÇu
th× chÊt lîng nh©n lùc vµ n¨ng lùc s¾p xÕp çc nguån lùc cßn lµ mét bµi to¸n
cha t×m ra ph¬ng ph¸p gi¶i toµn diÖn. Hai yÕu tè nµy kÕt tinh vµ t¬ng t¸c ph¸t
triÓn bëi v¨n hãa øng xö trong lao ®éng vµ lµm viÖc cña d©n téc. V¨n hãa
øng xö cña mét d©n téc sÏ quyÕt ®Þnh çc lùa chän vµ hµnh vi dùa trªn gi¸ trÞ
kim tiÒn nhiÒu h¬n hay gi¸ trÞ x· héi nhiÒu h¬n.
Trong v¨n hãa øng xö, mét phÇn quan träng cÇn ph¶i quan t©m mét
çch s©u s¾c ®Õn viÖc ph¸t huy chÝnh lµ v¨n hãa ®·i ngé vµ sö dông nh©n
tµi. V¨n hãa träng dông nh©n tµi khã thÊy râ trong giai ®o¹n Ýt biÕn ®éng, nã
®îc coi träng trong giai ®o¹n cã nhiÒu biÕn ®éng còng nh çc th¸ch thøc lín.
Nh÷ng th¸ch thøc cña m«i trêng kinh doanh ViÖt Nam n¨m 2008 trong
viÖc gi¶m tèc ®é quay vßng vèn, sôt gi¶m sè nh©n tiÒn, l¹m ph¸t gia t¨ng vµ
çc ¶nh hëng t¬ng t¸c khiÕn cho c«ng viÖc kinh doanh cña doanh nghiÖp trë
nªn khã kh¨n. Trong xu thÕ ®ã chóng ta nhËn ra mét bøc tranh t¬ng ph¶n kh¸
râ vÒ thÞ trêng sö dông lao ®éng vµ träng dông nh©n tµi cña ViÖt Nam.
Nguån nh©n lùc cña doanh nghiÖp
Trong ®ît chèng chäi víi có sèc kinh tÕ võa qua, nh÷ng khã kh¨n cña
nÒn kinh tÕ ®· khuyÕn khÝch çc doanh nghiÖp nh×n l¹i m×nh ®Ó c¾t gi¶m
chi phÝ, b»ng mäi çch t¹o ra hiÖu suÊt cao h¬n cho c«ng viÖc. Ngoµi viÖc
gi¶m çc chi phÝ marketing, ®Ó gi¶m thiÓu quü l¬ng doanh nghiÖp b¾t buéc
ph¶i sa th¶i nh÷ng lao ®éng cã chÊt lîng thÊp h¬n so víi çc lao ®éng kh¸c. C¬
chÕ nµy dÔ dµng ®îc thùc hiÖn, doanh nghiÖp chØ gi÷ l¹i ®îc ngêi giái phï
hîp víi yªu cÇu vµ nhu cÇu lao ®éng chÊt lîng cao vµ kü n¨ng thùc hµnh giái
cña hä.
§èi víi doanh nghiÖp, gi¸ trÞ hiÖu qu¶ ®îc ®Æt lªn trªn gi¸ trÞ vÒ tr¸ch
nhiÖm, ®iÒu nµy khuyÕn khÝch con ngêi kh«ng chØ thùc hiÖn tèt tr¸ch
nhiÖm ®èi víi c«ng viÖc ®îc giao mµ hä kh«ng ngõng t×m kiÕm çc ph¬ng
ph¸p nh»m n©ng cao hiÖu qu¶. Chóng ta sÏ thÊy sù t¬ng ph¶n trong m«i trêng
c«ng chøc.
C«ng chøc - t¬ng ph¶n trªn nguyªn lý gi¸ trÞ
C«ng chøc t¹o ra viÖc khuyÕn khÝch nh÷ng viÖc lµm suèt ®êi thay v×
nh÷ng viÖc lµm theo tháa thuËn t¹i khu vùc t nh©n. Çn bé c«ng chøc chØ
cÇn thùc hiÖn ®óng theo tr¸ch nhiÖm vµ ®«i khi nhÊn m¹nh vµo tr¸ch nhiÖm
®Ó b¶o vÖ çc vÞ thÕ c«ng viÖc. Do ®ã, viÖc thùc hiÖn theo quy ®Þnh ®îc
®Æt lªn hµng ®Çu. §iÒu nµy kh«ng xÊu nhng nã kÐo theo mét hÖ lôy lµ gi¸
trÞ hiÖu qu¶ cña c«ng viÖc kh«ng ®îc quan t©m mét çch ®óng møc. §«i khi,
thùc hiÖn gi¸ trÞ hiÖu qu¶ vµ thùc hiÖn gi¸ trÞ tr¸ch nhiÖm m©u thuÉn víi
nhau mét çch s©u s¾c. Trong trêng hîp ph¶i lùa chän mang tÝnh ®èi kh¸ng,
ngêi ta s½n sµng tõ bá çc c«ng viÖc t¹o ra hiÖu qu¶ ®Ó ®¶m b¶o thùc hiÖn
®óng nguyªn t¾c tr¸ch nhiÖm.
Trao thëng vµ ®·i ngé
H·y tëng tîng r»ng cã mét thÞ trêng lao ®éng chung ®ång nhÊt vµ hiÖu
qu¶ lao ®éng ®îc ®¸nh gi¸ th«ng qua møc l¬ng. Nh vËy, cã mét kho¶ng çch
chªnh lÖch gi÷a møc l¬ng doanh nghiÖp chi tr¶ víi thang bËc l¬ng nhµ níc chi
tr¶ cho cïng mét møc chÊt lîng lao ®éng. VÒ mÆt lý thuyÕt, lao ®éng sÏ dÞch
chuyÓn ®Õn n¬i tr¶ møc gi¸ cao h¬n ®ã lµ khu vùc t nh©n thay v× lµm viÖc
trong khu vùc nhµ níc. NhiÒu ngêi ®· tõ bá hÖ thèng c«ng chøc ®Ó tham gia
vµo thÞ trêng lao ®éng t nh©n, nhng cßn nhiÒu nh÷ng lao ®éng cã chÊt lîng
cao vÉn neo gi÷ çc gi¸ trÞ vµ niÒm tin vµo “viÖc lµm suèt ®êi” vµ nh÷ng ®·i
ngé hay kho¶n thëng bÊt thêng bªn ngoµi møc l¬ng khi ë c¬ng vÞ lµ vai trß
c«ng chøc.
Hµnh vi trao thëng vµ ®·i ngé thÓ hiÖn th«ng qua viÖc t¨ng l¬ng, khen
thëng, n©ng bËc vµ lu©n chuyÓn ®Õn çc vÞ trÝ bËc cao h¬n. Trong hÖ
thèng doanh nghiÖp, viÖc nµy phô thuéc vµo n¨ng lùc thùc sù cña ç nh©n
ngêi lao ®éng. Trong hÖ thèng c«ng chøc, phÇn nhiÒu ®iÒu nµy kh«ng phô
thuéc vµo n¨ng lùc lµm viÖc mµ nã cßn phô thuéc vµo nhiÒu yÕu tè bÊt thµnh
v¨n hay ®ã lµ çc gi¸ trÞ x· héi chÊp nhËn ®îc theo nguyªn lý bÊt thµnh v¨n.
“D©n duy bang b¶ng – d©n lµ gèc níc”, nhµ níc ®¹i diÖn cho nh©n d©n
tr¶ l¬ng cho hÖ thèng c«ng chøc th«ng qua viÖc ®ãng thuÕ cña ngêi d©n
quèc gia ®ã. Do ®ã, ngêi d©n ph¶i ®îc phÐp tuyÓn lùa nh÷ng lao ®éng cã
chÊt lîng nhÊt phôc vô cho hä - nh÷ng “c«ng béc cña nh©n d©n”. Tuy nhiªn,
h×nh th¸i ngêi ®¹i diÖn vµ ngêi së h÷u cã nhiÒu yÕu tè kh¸c nhau gi÷a doanh
nghiÖp vµ nhµ níc. Nã do v¨n hãa vµ thÓ chÕ cña quèc gia quyÕt ®Þnh viÖc
sö dông nh©n tµi nh thÕ nµo. §èi víi ViÖt Nam, viÖc ngêi d©n cã kh¶ n¨ng
th«ng qua çc hÖ thèng gi¸m s¸t c«ng khai ®Ó ®¶m b¶o chÊt lîng vµ hiÖu qu¶
lµm viÖc cña c«ng chøc cßn rÊt nhiÒu h¹n chÕ.
V¨n hãa träng dông nh©n tµi
XÐt mét quèc gia cã nhiÒu ®Æc ®iÓm t¬ng ®ång, Trung Quèc ngµy
nay thõa hëng mét nÒn v¨n hãa l©u ®êi dùa trªn nÒn t¶ng träng dông nh©n
tµi vµo nh÷ng c¬ng vÞ l·nh ®¹o phï hîp. Mét v¨n hãa vµ c¬ chÕ nh©n dông
s½n sµng ®µo th¶i nh÷ng ngêi kh«ng phï hîp hay cã chÊt lîng thÊp, chØ sö
dông nh÷ng ai lµm ®îc viÖc, chØ sö dông nh÷ng t tëng v× nh©n d©n vµ ph¸t
triÓn cuéc sèng cña ngêi d©n. §iÓm quan träng nµy chóng ta ph¶i häc hái rÊt
nhiÒu tõ Trung Quèc.
Singapore ®îc biÕt ®Õn nh quèc gia träng dông nh©n tµi th«ng qua tr¶
l¬ng xøng ®¸ng, møc l¬ng nµy nhiÒu khi cao h¬n møc l¬ng ë khu vùc t nh©n.
Do ®ã, hÖ thèng c«ng chøc Singapore tuyÓn lùa ®îc rÊt nhiÒu nh©n tµi trong
hÖ thèng c«ng chøc.
§Ó x©y dùng mét nÒn v¨n hãa träng dông nh©n tµi, tríc hÕt chóng ta
cÇn ph¶i gi¶m thiÓu g¸nh nÆng l¬ng b»ng çch t¨ng tèc x· héi hãa gi¸o dôc vµ
y tÕ song song víi tiÕn tr×nh t¨ng møc l¬ng theo híng c©n b»ng víi møc l¬ng
trªn thÞ trêng lao ®éng t nh©n. Bªn c¹nh ®ã, t¹o ra mét thÓ chÕ ph©n quyÒn
vµ biÕt chÞu tr¸ch nhiÖm tríc c«ng viÖc còng nh quyÒn h¹n cña l·nh ®¹o ®èi
víi çc biªn ®é tr¶ l¬ng cho nh©n viªn. Tuy nhiªn, khã kh¨n lµ lµm thÕ nµo ®Ó
lîng hãa ®îc c«ng viÖc cña mét c«ng chøc lµ cã chÊt lîng hay kh«ng, vµ hä
lµm hiÖu qu¶ h¬n ngêi kh¸c bao nhiªu ®Ó cã thÓ ®a ra møc trao thëng vµ ®·i
ngé “c«ng khai, minh b¹ch, c«ng b»ng vµ xøng ®¸ng” khiÕn cho mäi ngêi ®Òu
kh©m phôc. §iÒu nµy ®ßi hái çc quy chÕ ®·i ngé vµ trao thëng ngoµi viÖc
dùa trªn çc ®¸nh gi¸ c«ng khai, minh b¹ch nã cßn ph¶i ®¶m b¶o nguyªn t¾c “l-
îng hãa ®îc çc ®¸nh gi¸”.
Ng«n ng÷ lîng hãa ®îc
Chóng ta quen dïng çc côm tõ “cã chÊt lîng, cÇn tèt h¬n n÷a, xÊu,
®Ñp,....”, ®©y lµ nh÷ng ng«n ng÷ kh«ng thao t¸c ®îc, kh«ng lîng hãa ®îc vµ
phô thuéc vµo nhËn thøc kh¸c nhau cña mçi ngêi quan s¸t ®èi víi tõng ®èi t-
îng. Thùc tÕ r»ng, ng«n ng÷ kiÓu nµy ®îc sö dông réng r·i trong çc v¨n b¶n tõ
çc nghÞ quyÕt cña §¶ng ®Õn çc v¨n b¶n quy ph¹m ph¸p luËt nh luËt, nghÞ
®Þnh hay th«ng t.
Muèn coi träng ph¬ng ph¸p lîng hãa çc ®¸nh gi¸, chóng ta cÇn thiÕt lËp
çc tiªu chuÈn vµ tiªu thøc còng nh çc ®Þnh møc cho ng«n ng÷. Ch¼ng h¹n,
mét nh©n viªn kinh doanh ®îc ®¸nh gi¸ lµ tèt khi (1) ®¶m b¶o doanh thu cao
nhÊt trong hÖ thèng, (2) thêng xuyªn ®¹t møc t¨ng trëng trªn 30%, (3) ®îc 50%
kh¸ch hµng do anh ta phô tr¸ch ®¸nh gi¸ tèt,... §ã ®îc gäi lµ ng«n ng÷ lîng hãa
®îc. Mét c«ng chøc nhµ níc ®îc ®¸nh gi¸ lµ tèt khi (1) hoµn thµnh 100% c«ng
viÖc ®îc giao, (2) cã Ýt nhÊt 5 s¸ng kiÕn c¶i tiÕn hiÖu qu¶ c«ng viÖc trong
n¨m, (3) ®îc Ýt nhÊt 90% doanh nghiÖp hay ngêi d©n ®¸nh gi¸ th¸i ®é tèt
trong phôc vô nh©n d©n,... Lµm quen víi ph¬ng ph¸p lîng hãa ng«n ng÷ trõu t-
îng thµnh çc thang ®o lêng cô thÓ sÏ gióp chóng ta t×m kiÕm ®îc ph¬ng ph¸p
®¸nh gi¸ hiÖu qu¶, tõ ph¬ng ph¸p nµy míi cã thÓ ®·i ngé xøng ®¸ng trªn nÒn
t¶ng minh b¹ch vµ c«ng b»ng (nh÷ng ngêi lµm viÖc hiÖu qu¶ nh nhau ®îc ®èi
xö nh nhau vµ nh÷ng ngêi lµm viÖc hiÖu qu¶ kh¸c nhau sÏ ®îc ®èi xö kh¸c
nhau).
Th¬ng hiÖu ViÖt Nam
Nãi ®Õn Trung Quèc, ngêi ta nh¾c ®Õn h×nh mÉu §Æng TiÓu B×nh
vµ luËn ®iÓm “mÌo tr¾ng mÌo ®en”, nãi ®Õn ViÖt Nam, chóng ta còng cÇn cã
t tëng hay luËn ®iÓm hiÖu qu¶ v× môc ®Ých phôc vô nh©n d©n. ViÖt Nam lµ
quèc gia ®i sau, cã thÓ häc ®îc tõ kinh nghiÖm thµnh c«ng hay thÊt b¹i tõ çc
quèc gia kh¸c. Häc vµ ph¸t triÓn mét nÒn v¨n hãa träng dông nh©n tµi sÏ t¹o ra
mét liªn tëng tÝch cùc, mét phÇn cña ®Þnh híng b¶n s¾c quèc gia cho th¬ng
hiÖu ViÖt Nam. Ngoµi viÖc nã nç lùc c¶i thiÖn thÓ chÕ ®Þnh híng hç trî
doanh nghiÖp ph¸t triÓn thÞ trêng, hç trî nh©n d©n ph¸t triÓn cuéc sèng nã
cßn ®¶m b¶o cho h×nh ¶nh th¬ng hiÖu ViÖt Nam trë nªn thu hót vµ hÊp dÉn
®èi víi b¹n bÌ quèc tÕ. Nãi ®Õn th¬ng hiÖu ViÖt Nam ngêi ta nãi ®Õn mét
nÒn v¨n hãa träng dông nh©n tµi nh thÕ nµo? TiÕn tr×nh tr¶ lêi c©u hái nµy
vµ thùc hiÖn nã sÏ gióp th¬ng hiÖu ViÖt Nam ph¸t triÓn hÊp dÉn vµ thu hót.
Th¬ng hiÖu quèc gia thµnh c«ng dùa trªn c¨n b¶n nµo? - Giíi thiÖu
thµnh c«ng cña T©y Ban Nha.
PhÇn lín mäi ngêi ®Òu ®Æt vÊn ®Ò r»ng, liÖu mét quèc gia cã thÓ ®îc
®Þnh vÞ biÕt ®Õn hoÆc thËm chÝ cã thÓ ®îc th¬ng hiÖu ho¸ hay kh«ng. Tuy
nhiªn, nh÷ng nghi ngê nµy nhanh chãng bÞ xua ®i khi ngêi ta xem xÐt trêng häp
cña T©y Ban Nha. Hai m¬i l¨m n¨m tríc, T©y Ban Nha chÞu ¶nh hëng díi sù k×m
kÑp cña chÕ ®é Franco. V× thÕ, nã bÞ t¸ch biÖt, nghÌo khæ vµ kh«ng thùc sù trë
thµnh mét phÇn cña Ch©u ©u hiÖn ®¹i, vµ çc quèc gia l¸ng giÒng cña nã nh
Ph¸p ®· vît nhanh so víi T©y Ban Nha. Ngµnh c«ng nghiÖp du lÞch cña T©y Ban
Nha chñ yÕu vÉn dùa trªn chi phÝ thÊp, çc tour du lÞch trän gãi, gi¸ trÞ thªm vµo
thÊp víi nh÷ng quµ tÆng nh nh÷ng chiÕc mò cña nh÷ng ®Êu sÜ bß tãt "kiss me
quick" vµ nh÷ng dßng ch÷ in "Rîu vang ®á Watney". Ngµy nay, T©y Ban Nha ®· tù
chuyÓn ®æi ®Ó trë thµnh mét phÇn trong nÒn d©n chñ Ch©u ©u hiÖn ®¹i víi sù
thÞnh vîng vÒ kinh tÕ, trë thµnh ®iÓm lùa chän ®Õn cña çc kú nghØ, tæ Êm thø
hai, tæ Êm nghØ ng¬i vµ nh÷ng du kh¸ch khao kh¸t ®îc dµnh thêi gian cña hä cho
mét mïa hÌ ch¾c ch¾n ph¶i ®îc ë Ibiza. T¨ng trëng tæng s¶n phÈm quèc néi ®¹t
møc 3,3% vµo n¨m 1986, vµ 5,5% vµo n¨m 1987, vµ nh÷ng con sè gÇn ®©y thùc
sù ®¹t møc tû lÖ t¨ng gÊp ®«i so víi T©y ©u vµ tû lÖ t¨ng trëng lín nhÊt gi÷a çc
quèc gia OECD. Trong giai ®o¹n 1991 ®Õn 2000, GDP cña T©y Ban Nha t¨ng tr-
ëng 23,3%. Nã vît qu¸ xa so víi Ph¸p, (Ph¸p chØ t¨ng trëng ë kho¶ng 17,8%, vµ
khu vùc Ch©u ©u kho¶ng 19,1%). Thùc tÕ lµ T©y Ban Nha còng nh lµ h×nh ¶nh
vµ çc ®Æc trng cña nã ®· cã sù thay ®æi mét çch cùc kú s©u s¾c.
§iÒu nµy ®· diÔn ra nh thÕ nµo? T©y Ban Nha lµ mét c©u chuyÖn thµnh
c«ng vÒ viÖc phèi hîp mét çch n¨ng ®éng t¸i ®Þnh vÞ mét h×nh tîng quèc gia
liªn quan ®Õn mét ch¬ng tr×nh xóc tiÕn quèc gia sö dông h×nh ¶nh mÆt trêi
Joan Miro nh»m biÓu tîng ho¸ thay ®æi tõng bíc trong viÖc hiÖn ®¹i ho¸ T©y Ban
Nha. Ch¬ng tr×nh hiÖn ®¹i ho¸ ®· ®îc hç trî b»ng viÖc qu¶ng ço ë cÊp ®é quèc
gia vµ khu vùc, vµ ®îc hç trî m¹nh bëi qu¸ tr×nh t nh©n ho¸ vµ më réng toµn cÇu
hãa T©y Ban Nha mét çch nhanh chãng th«ng qua çc c«ng ty ®a quèc gia nh
Telefonica ë Mü La tinh, Ên tîng bëi viÖc ®¨ng cai tæ chøc thÕ vËn héi Barcelona,
viÖc x©y dùng l¹i çc thµnh phè lín nh Bilbao víi B¶o tµng Guggenheim, çc bé
phim cña Almodovar vµ c¶ çc diÔn viªn n÷ næi tiÕng nh Penelope Cruz. §ã lµ
mét phÇn cña viÖc lªn kÕ ho¹ch vµ ®iÒu phèi cÈn thËn vµ tõng phÇn trong çc
ho¹t ®éng ç nh©n vµ hîp t¸c ®Çy c¶m høng. Nhµ thiÕt kÕ quÇn ¸o Adolfo
Dominguez, nhµ lµm phim Pedro Almodovar vµ kiÕn tróc s Santiago Calatrava
®Æt nÒn mãng cho çc s¸ng t¹o nghÖ thuËt cña hä vµ lµm viÖc cïng nhau nh mét
®éi ®Ó trî gióp chÝnh phñ trong viÖc thÓ hiÖn h×nh ¶nh T©y Ban Nha thËt t¬i
t¾n, tù do vµ ®ua tranh h¬n.
Çc chuyªn gia trong lÜnh vùc nµy ®Òu nhËn thÊy r»ng T©y Ban Nha ë
gi÷a nh÷ng vÝ dô tèt nhÊt vÒ lµm th¬ng hiÖu quèc gia hiÖn ®¹i vµ thµnh c«ng bëi
v× nã lu gi÷ ®îc çc toµ nhµ nh nh÷ng g× mµ nã thùc sù tån t¹i, nã ®Þnh ®îc mét
®Æc trng riªng biÖt kh¸ ®éc ®¸o. Nh÷ng nç lùc lµm th¬ng hiÖu cña T©y Ban Nha
hîp t¸c chÆt chÏ, thu hót vµ bao qu¸t trªn diÖn réng çc ho¹t ®éng phong phó vµ ®a
d¹ng díi çc ®Æc trng vÒ t¹o h×nh nh»m ®Þnh d¹ng vµ diÔn ®¹t mét çch râ rµng
tÝnh liªn kÕt ®a ph¬ng diÖn, ®en xen vµo nhau, hç trî cho nhau trong mét tæng
thÓ chung. H×nh ¶nh mÆt trêi cña Joan Miro ®îc sö dông nh»m ®ång nhÊt vÒ
mÆt t¹o h×nh cho v« sè çc ho¹t ®éng, çc sù kiÖn c«ng céng vµ çc qu¶ng ço,
thËm chÝ kÓ c¶ çc ch¬ng tr×nh kh¸c nhau ®îc thùc hiÖn bëi khu vùc c«ng hay
khu vùc t nh©n. KÕt qu¶ ®¹t ®îc lµ nç lùc lµm th¬ng hiÖu cña T©y Ban Nha ®· rÊt
hiÖu qu¶ vµ cã t¸c ®éng m¹nh mÏ - mét biÓu tîng nh lµ ®ßn bÈy kÕt hîp mäi thø
cïng tô héi trong con m¾t ngêi T©y Ban Nha vµ thÕ giíi...
Sù thËt r»ng, T©y Ban Nha ®¹t ®îc nhiÒu thµnh c«ng trong mét kho¶ng thêi
gian ng¾n cã c¨n nguyªn tõ viÖc thùc hiÖn ch¬ng tr×nh th¬ng hiÖu quèc gia vµ ®·
thùc hiÖn thµnh c«ng. §iÒu nµy còng lµm cho nã trë lªn quan träng h¬n vµ T©y
Ban Nha sÏ tiÕp tôc thùc hiÖn mét çch tÝch cùc vµ chñ ®éng nh»m ®a th¬ng
hiÖu cña nã ®i xa h¬n. Chóng ta ®· nh×n thÊy nh÷ng ¶nh hëng cña sù kiÖn
khñng bè 11-9 ®Õn du lÞch vµ th¬ng m¹i cña thµnh phè New York. T©y Ban Nha
th× còng ®ang chÞu ®ùng ¶nh hëng t¬ng tù nhng víi quy m« nhá h¬n bëi viÖc
®¸nh bom cña nhãm ly khai ETA mµ môc tiªu cña chóng lµ kh¸ch du lÞch ë çc khu
vùc c«ng céng nh lµ Malaga ®Ó kh¼ng ®Þnh çc tuyªn bè cña chóng. NÕu quèc
gia nµy kh«ng gi¶i quyÕt vÊn ®Ò çc nhãm cùc ®oan th× sÏ lµm ¶nh hëng ®Õn
h×nh ¶nh cña nã, T©y Ban Nha ph¶i tiÕp tôc ho¹t ®éng trªn mäi ph¬ng diÖn ®Ó
b¶o vÖ th¬ng hiÖu cña quèc gia.
Nguån: ITC - Trung t©m Th¬ng m¹i Quèc tÕ
§Þnh vÞ ®a th¬ng hiÖu

Trªn thÞ trêng hiÖn nay ®a phÇn doanh nghiÖp cã tån t¹i mét sè th¬ng
hiÖu cho çc s¶n phÈm kh¸c nhau, cho çc ph©n ®o¹n thÞ trêng kh¸c nhau,
cho çc s¶n phÈm mang ®Æc ®iÓm riªng biÖt, cho viÖc h×nh thµnh ®a th¬ng
hiÖu víi sù kÕt hîp çc th¬ng hiÖu phô. Ch¼ng h¹n m× ¨n liÒn Unif cã çc th-
¬ng hiÖu Unif, m× Gµ Vµng, m× Vua BÕp. Çc th¬ng hiÖu phô ®îc chia nhá
cho çc vÞ cña m× nh bß rau th¬m, t«m chua cay, xa tÕ hµnh, thÞt xµo, gµ
x¶, thÞt hÇm, xên hÇm, bß hÇm, thËp cÈm,... Tïy theo ý ®å thÓ hiÖn th¬ng
hiÖu nµo lµ chÝnh th¬ng hiÖu nµo lµ phô trªn vá bao b× díi ph¬ng diÖn thiÕt
kÕ ®å häa ®Ó t¹o ®iÓm nhÊn mµ "vÞ" cã thÓ lµ th¬ng hiÖu chÝnh cßn "Unif"
cã thÓ lµ th¬ng hiÖu phô. Çch kÕt hîp song song vµ bÊt song song nµy nhÊn
m¹nh ®Õn nhËn thøc cña kh¸ch hµng th«ng qua h×nh ¶nh th× ®iÓm nhÊn
chÝnh ph¶i ®îc chiÕm diÖn tÝch lín h¬n víi kh«ng gian truyÒn t¶i réng h¬n.
Trong çc lo¹i m× ¨n liÒn Unif l¹i cã çc lo¹i s¶n phÈm m× t«m, m× sîi lín, m×
lÈu, m× ®ãng gãi nilon, m× hép, m× t« do ®ã nã l¹i ®îc chia ra thµnh çc th¬ng
hiÖu kh¸c nhau.
DÇu ¨n Têng An cã çc th¬ng hiÖu Cooking Oil, V¹n Thä, DÇu Nµnh,
dÇu Phéng, dÇu MÌ, Margarine, Shortening, Th¹ch Dõa, VIO, Season.
Vinamilk th× cã çc dßng s¶n phÈm kh¸c nhau nh s÷a ®Æc, s÷a bét, bét dinh
dìng, s÷a t¬i, s÷a ®Ëu nµnh, níc Ðp tr¸i c©y, s÷a chua uèng, s÷a chua ¨n,
kem, ph« mai, b¸nh, níc uèng ®ãng chai. Mçi dßng s¶n phÈm cã mét sè th¬ng
hiÖu vµ çc th¬ng hiÖu nµy mang mét søc sèng vµ mÇu s¾c riªng biÖt. ChØ
tÝnh riªng dßng s¶n phÈm kem cña Vinamilk ®· cã kem c©y cam, kem c©y
vani, kem c©y chanh, kem hép Familia 450g tr¸i c©y, kem hép Familia 450g
cµ phª, kem hép Familia 1 lÝt cacao, Kem s÷a chua SUSU chanh, SUSU d©u,
SUSU cam. §êi sèng cña çc th¬ng hiÖu nµy võa mang tÝnh ®éc lËp võa
mang tÝnh thèng nhÊt trong chiÕn lîc kinh doanh tæng thÓ cña doanh
nghiÖp. Khi triÓn khai mét chiÕn lîc ®a th¬ng hiÖu, ngêi ta thêng ph¶i ph©n
lo¹i çc th¬ng hiÖu trªn ma trËn t¬ng t¸c ®a nh©n tè, kÕt hîp víi ma trËn çc th-
¬ng hiÖu kinh doanh chiÕn lîc ®Ó x¸c lËp vÞ thÕ cña tõng th¬ng hiÖu vµ trªn
c¬ së ®ã x©y dùng khung chi phÝ ®Çu t cho tõng th¬ng hiÖu cô thÓ.
Mét doanh nghiÖp ph¶i ®èi mÆt víi sù phøc t¹p trong viÖc chän lùa mét
chiÕn lîc ®Þnh vÞ ®a th¬ng hiÖu thÝch hîp. Khi sö dông ®Þnh vÞ ®a th¬ng
hiÖu th× ph¶i ph©n biÖt rÊt râ rµng ph¹m vi vµ môc ®Ých mµ th¬ng hiÖu híng
tíi nh»m tr¸nh t×nh tr¹ng "nuèt" lÉn nhau hay gi¶m liªn tëng vÒ th¬ng hiÖu.
Ph©n cÊp m« h×nh qu¶n lý ®a th¬ng hiÖu lµ mét qu¸ tr×nh phøc t¹p, c¨n cø
vµo viÖc tÝch hîp nhiÒu c«ng cô marketing liªn quan ®Õn ph©n ®o¹n thÞ tr-
êng, tèi ®a hãa n¨ng suÊt, tæng tÝnh n¨ng chÊt lîng s¶n phÈm, bao b× ®ãng
gãi, t©m lý nhãm kh¸ch hµng, ®Þnh vÞ theo khung gi¸,... NÕu trªn cïng mét
møc gi¸ cho hai th¬ng hiÖu kh¸c nhau th× ®Þnh vÞ ®a th¬ng hiÖu ®îc tiÕn
hµnh theo ph¬ng ngang, nhng ph¶i tÝnh ®Õn nguy c¬ th¬ng hiÖu "nuèt" lÉn
nhau. NÕu ®Þnh vÞ theo ph¬ng däc th× cÇn tÝnh ®îc ®é co d·n cña cÇu
theo tõng møc gi¸ cho tõng th¬ng hiÖu. Do ®ã, trong mçi trêng hîp cô thÓ,
doanh nghiÖp sÏ ph¶i x¸c ®Þnh cho m×nh gi¶i ph¸p thÝch hîp cho chiÕn lîc
®Þnh vÞ ®a th¬ng hiÖu dùa trªn nh÷ng c¨n cø x¸c ®¸ng vµ râ rµng.
Bªn c¹nh ®ã, khi ®Þnh vÞ th¬ng hiÖu, çc c«ng ty nªn tr¸nh nh÷ng "lçi" sau
®©y:
 §Þnh vÞ qu¸ thÊp. ThÊt b¹i trong viÖc thÓ hiÖn lîi Ých chÝnh hay lý do
®Ó mua s¶n phÈm. Ngêi mua thùc sù kh«ng nghÜ ®Õn lµ nã cã mét
tÝnh chÊt ®Æc biÖt nµo ®ã vµ ngêi mua chØ cã ý tëng m¬ hå vÒ th¬ng
hiÖu ®ã. Gèm B¸t Trµng ®· bá ®i nh÷ng g× lµ truyÒn thèng cña h×nh
¶nh nh÷ng ngêi nghÖ nh©n lµm ra gèm tõ ®«i bµn tay cña hä ®Ó
chuyÓn ®æi sang c«ng nghÖ s¶n xuÊt ®¹i trµ, çc s¶n phÈm v× thÕ
mang h¬i híng thiÕt kÕ cña ®å gèm Trung Quèc mµ mÊt ®i çi gi¸ trÞ
truyÒn thèng ViÖt Nam. Khi ®· thiÕt kÕ ®îc biÓu trng cña mét th¬ng
hiÖu tËp thÓ hä l¹i ®Þnh vÞ qu¸ thÊp v× niÒm tin vÒ nh÷ng s¶n phÈm
®îc s¶n xuÊt ra víi chÊt lîng cao h¬n, ®¹i trµ h¬n còng ®ång nghÜa víi
viÖc ®ang ®¸nh mÊt dÇn ®i çi hån gèm cña B¸t Trµng truyÒn thèng.
Nh÷ng s¶n phÈm ®îc mua ®Ó "ch¬i" víi çi nh×n nghÖ thuËt chø kh«ng
ph¶i ®Ó "sö dông thuÇn tóy" th× kh¸ch hµng mong muèn nh÷ng s¶n
phÈm ®îc lµm ra tõ ®«i bµn tay víi tÊt c¶ tÊm lßng cña ngêi nghÖ nh©n
chø kh«ng ph¶i trng bµy nghÖ thuËt cho nh÷ng s¶n phÈm s¶n xuÊt ®¹i
trµ. Vµ v× thÕ, cã thÓ ngêi ta dÔ chän gèm Minh Long I thay v× gèm B¸t
Trµng. Cã thÓ tÝnh n¨ng vµ sù hoµn h¶o cña mét s¶n phÈm gèm c«ng
nghÖ cao cã ®îc lµ tèt h¬n, nhng nh÷ng s¶n phÈm ®îc lµm b»ng tay
lu«n mang nh÷ng c¶m nhËn thËt vµ gÇn gòi h¬n. Gèm Phï L·ng víi viÖc
sö dông chÊt liÖu truyÒn thèng vµ sù s¸ng t¹o bÊt tËn cña ®«i bµn tay
nghÖ nh©n ®ang thùc sù ®îc a chuéng cã lÏ nhê sù gÇn gòi th©n thiÖn
trong c¶m nhËn cña ngêi tiªu dïng.
 §Þnh vÞ qu¸ cao. ChÊp nhËn mét ph¹m vi ®Þnh vÞ qu¸ hÑp ®Õn nçi
mét sè kh¸ch hµng tiÒm n¨ng cã thÓ xem nhÑ th¬ng hiÖu, ngêi tiªu dïng
cã thÓ nghÜ r»ng gi¸ cña nã qu¸ cao hä kh«ng thÓ mua ®îc trong khi gi¸
trÞ thùc sù ®îc b¸n trªn thÞ trêng hä hoµn toµn cã thÓ mua ®îc. §a phÇn
çc th¬ng hiÖu ®Òu mong muèn trë thµnh th¬ng hiÖu dÉn ®¹o thÞ tr-
êng, híng çc mong íc cña kh¸ch hµng ®Õn viÖc tiªu dïng th¬ng hiÖu vµ
viÖc ®Þnh vÞ cao nh»m x¸c ®Þnh vµo ph©n ®o¹n kh¸ch hµng thu nhËp
cao cã kh¶ n¨ng chi tr¶ cho th¬ng hiÖu. Tuy nhiªn, sai lÇm cã thÓ x¶y ra
khi chØ quan t©m ®Õn tËp kh¸ch hµng cã thu nhËp cao mµ quªn mÊt
r»ng kh¸ch hµng môc tiªu cña th¬ng hiÖu cßn bao gåm mét sè nhãm ®èi
tîng kh¸c. ViÖc ®Þnh vÞ qu¸ cao lµm h¹n chÕ chÝnh kh¶ n¨ng ph¸t triÓn
vµ më réng th¬ng hiÖu.
Agtex 28 lu«n kh¼ng ®Þnh m×nh lµ “thêi trang cao cÊp” nhng viÖc
qu¶ng b¸ lu«n chØ cã mét h×nh ¶nh poster h×nh mÉu nam chôp nöa
mÆt, mÆc ¸o s¬ mi ®eo caravat g¾n víi Logo cña Hµng ViÖt Nam chÊt
lîng cao. Nh÷ng liªn kÕt t¹o dùng ®ã kh«ng khiÕn ®îc Agtex 28 lµ thêi
trang cao cÊp, nã thÓ hiÖn ngay c¶ ë møc gi¸ cña s¶n phÈm ¸o s¬ mi
nam cña Agtex 28. Trªn thÞ trêng trang søc, vµng Cöu Long muèn vît
lªn ph©n ®o¹n trªn t¹o ra tªn tuæi thêi trang phô kiÖn trang søc Cöu Long
víi møc gi¸ cao, s¶n phÈm ®îc trng bµy t¹i nh÷ng ®Þa ®iÓm sang träng,
tuy nhiªn, çi hån thêi trang cao cÊp ë ®»ng sau çi tªn Cöu Long th×
kh«ng ®îc ®Çu t xøng ®¸ng ®Ó cã thÓ nhËn ®îc sù ñng hé cña ngêi
dïng.
 §Þnh vÞ kh«ng thÝch hîp. §a ra mét lîi Ých mµ chØ cã rÊt Ýt kh¸ch hµng
quan t©m ®Õn, ngêi ta kh«ng thÓ ®Þnh vÞ “tèc ®é siªu cao” víi mét s¶n
phÈm « t« mµ kh¸ch hµng mong íc nã an toµn. Trêng hîp g¹ch §ång
T©m ®îc ®Þnh vÞ lµ "kh¸m ph¸ ®Ønh cao c«ng nghÖ", ngêi tiªu dïng
thùc sù bÞ nhÇm lÉn v× kh¸i niÖm c«ng nghÖ vèn ®îc sö dông cho çc
ngµnh vµ s¶n phÈm kh¸c. Cßn trong trêng hîp §ång T©m muèn giíi
thiÖu g¹ch cña hä ®îc s¶n xuÊt bëi c«ng nghÖ cao th× çi ®ã kh«ng
ph¶i lµ lý do cña kh¸ch hµng chän mua.
Diana thµnh c«ng víi nhËn thøc cña ngêi dïng lµ “b¨ng vÖ sinh”, khi tung
ra dßng s¶n phÈm giÊy ít vµo thÞ trêng, hä sö dông th¬ng hiÖu Diana
nh lµ th¬ng hiÖu chÝnh võa lµ th¬ng hiÖu b¶o trî cho chÝnh dßng s¶n
phÈm nµy vµo thÞ trêng. Do ®ã, çi c¶m gi¸c cña viÖc giÊy ít mµ mang
nhËn biÕt lµ “b¨ng vÖ sinh” hoµn toµn kh«ng thÝch hîp. Cµ phª hßa tan
cña Trung Nguyªn ®Æt mét çi tªn G7 råi hµng lo¹t çc lý thuyÕt vÒ biªn
giíi mÒm víi biªn giíi cøng chØ ph¶n ¸nh b¶n s¾c chÝnh trÞ cña th¬ng
hiÖu h¬n lµ b¶n s¾c chia sÎ gi¸ trÞ víi kh¸ch hµng môc tiªu. Häc tËp
nhiÒu tõ m« h×nh cµ phª 100% Colombia nhng cßn xa G7 míi mang ®îc
b¶n s¾c 100% T©y Nguyªn.
 §Þnh vÞ g©y nghi ngê. §a ra mét lîi Ých mµ mäi ngêi nghi ngê kh«ng
biÕt th¬ng hiÖu cã thÓ thùc sù cung cÊp hay kh«ng. Mét sè s¶n phÈm
bét giÆt cña ViÖt Nam ®· ®Þnh vÞ qu¸ møc dÉn ®Õn ngêi tiªu dïng
nghi ngê liÖu nã cã ®îc nh thÕ kh«ng vµ thùc tÕ tr¶ lêi lµ nã kh«ng ®¹t
®îc nh qu¶ng ço. Níc yÕn ng©n nhÜ Bidrico cho r»ng nã gióp ngêi dïng
phôc håi søc kháe diÖu kú khiÕn nhiÒu ngêi nghi ngê kh¶ n¨ng cña nã
mang ®Õn, thùc chÊt dßng níc hép thiÕc nµy kh«ng kh¸c g× níc yÕn
cña Wonderfarm ®ang cung cÊp trªn thÞ trêng dïng cho gi¶i kh¸t.
 §Þnh vÞ kh«ng râ rµng. §a ra hai hoÆc nhiÒu h¬n hai lîi Ých mµ chóng
l¹i m©u thuÉn nhau, ®iÒu nµy cã thÓ do thay ®æi qu¶ng ço qu¸ nhanh
chãng hoÆc thay ®æi vÞ trÝ ®Þnh vÞ th¬ng hiÖu qu¸ nhiÒu lÇn. Hµn
Quèc ®· vÊp ph¶i thÊt b¹i nh thÕ trong viÖc ®Þnh vÞ h×nh ¶nh cho
quèc gia. Hä ®· tiªu tèn 15 n¨m trong viÖc giíi thiÖu mét h×nh ¶nh xø së
kim chi kh«ng thµnh c«ng bëi viÖc chuyÓn ®æi çc th«ng ®iÖp ®Þnh
vÞ, do kh«ng nh×n Hµn Quèc b»ng con m¾t cña ngêi níc ngoµi vÒ Hµn
Quèc. MÆc dï ®· cã mét Uû ban ®¶m tr¸ch viÖc qu¶ng b¸ h×nh ¶nh
quèc gia trùc thuéc v¨n phßng Thñ tíng Hµn Quèc sau World Cup n¨m
2002, nhng ñy ban nµy kh¸ thô ®éng vµ thiÕu quyÒn lùc. Hä tiªu tèn kh¸
nhiÒu tiÒn cho viÖc chuyÓn ®æi th«ng ®iÖp ®Þnh vÞ kh¸c nhau nh
"Vïng ®Êt cã buæi s¸ng Êm cóng (Land of the morning calm)", "Hµn
quèc n¨ng ®éng (Dynamic Korea)" vµ " Hµn Quèc 5000 n¨m vÉn trÎ
(5000 years young)".
Ch¬ng 5
chiÕn lîc th¬ng hiÖu
C¶ hai thuËt ng÷ chiÕn lîc vµ th¬ng hiÖu ®Òu lµ nh÷ng thuËt ng÷ phæ
biÕn, ®¹i trµ vµ ®îc nhiÒu ngêi sö dông, nhng ®Ó thùc sù hiÓu ®îc chóng mét
çch cã ý nghÜa th× l¹i kh«ng ph¶i cã qu¸ nhiÒu ngêi cã thÓ hiÓu ®Ó sö dông
chóng mét çch chÝnh x¸c. Theo thêi gian, ngêi ta sÏ tiÕp tôc thay ®æi çc gi¶
thiÕt ®Ó cho çc thuËt ng÷ nµy cã nh÷ng néi hµm míi mµ theo ®ã chóng sÏ trë
nªn cã ý nghÜa h¬n víi con ngêi. ChiÕn lîc th¬ng hiÖu cã thÓ hiÓu mét çch
®¬n gi¶n nh con ngêi ®i t×m h×nh ¶nh nh©n çch cña anh ta trong t¬ng lai
®Ó biÕt çch lao ®éng vµ lµm viÖc nh»m x©y dùng h×nh ¶nh nh©n çch ®ã.
Tõ CHIÕN L¦îC KINH DOANH §ÕN CHIÕN L¦îC TH¦¥NG HIÖU

XÐt tæng thÓ mét doanh nghiÖp, chiÕn lîc kinh doanh bao hµm chiÕn l-
îc marketing, trong chiÕn lîc marketing cã çc chiÕn lîc th¬ng hiÖu g¾n víi
tõng th¬ng hiÖu s¶n phÈm cô thÓ hoÆc g¾n víi th¬ng hiÖu cña doanh
nghiÖp. Doanh nh©n sö dông çc ma trËn BCG, ma trËn víi hai trôc lîi nhuËn
vµ doanh sè ®Ó x¸c ®Þnh vÞ thÕ cña tõng ®¬n vÞ th¬ng hiÖu chiÕn lîc.
Ph©n lo¹i çc th¬ng hiÖu nµy theo çc tiªu thøc vÒ kh¶ n¨ng t¹o ra lîi nhuËn,
møc t¨ng doanh sè, thÞ phÇn trong ngµnh, kh¶ n¨ng dÉn ®Çu ngµnh cña th-
¬ng hiÖu trong t¬ng lai mµ doanh nghiÖp quyÕt ®Þnh ®Çu t cho th¬ng hiÖu
nµo vµ c¾t gi¶m ®Çu t cña çc th¬ng hiÖu nµo. Môc ®Ých cuèi cïng cña
doanh nghiÖp lµ lîi nhuËn, chiÕn lîc th¬ng hiÖu vµ chiÕn lîc kinh doanh lµ çc
thµnh phÇn kh«ng t¸ch rêi nhau nh»m thùc hiÖn môc tiªu lîi nhuËn cña doanh
nghiÖp. ChiÕn lîc th¬ng hiÖu ph¶i n»m trong chiÕn lîc kinh doanh tæng thÓ
vµ thùc hiÖn theo çc tÇm nh×n, gi¸ trÞ, cam kÕt vµ môc ®Ých chung cña
chiÕn lîc kinh doanh.
§Ó cã ®îc chiÕn lîc x©y dùng th¬ng hiÖu th× ph¶i cã quyÕt t©m vµ sù
ñng hé cña ban l·nh ®¹o cao cÊp cña doanh nghiÖp ®èi víi chiÕn lîc. Ban l·nh
®¹o nµy ph¶i lµ nh÷ng nhµ qu¶n lý t duy vÒ nh÷ng vÊn ®Ò lín vµ lµm viÖc rÊt
cô thÓ. Hä thÊu hiÓu toµn bé nh÷ng gi¸ trÞ cña hÖ thèng qu¶n trÞ th¬ng hiÖu
néi tuyÕn vµ biÕt râ mong íc x©y dùng doanh nghiÖp trë thµnh nh thÕ nµo
trong dµi h¹n, dùa trªn nh÷ng cam kÕt vµ nhiÖm vô mµ ngay tõ khi s¸ng lËp,
çc thµnh viªn ®· ®Æt ra ®èi víi doanh nghiÖp. Tuy nhiªn, trong vµi thËp kû
qua, nç lùc cña çc c«ng ty ®· thóc ®Èy lªn mét trµo lu mµ ®«i khi nã vît qu¸
ph¹m vi giíi h¹n cho phÐp trong viÖc x©y dùng chiÕn lîc kinh doanh cña doanh
nghiÖp. Qu¸ nhiÒu nh÷ng tÇm nh×n, nh÷ng gi¸ trÞ cèt lâi, çc nhiÖm vô ®îc
thiÕt lËp mµ ®«i khi chóng l¹i qu¸ t¬ng ®ång víi nhau hoÆc chóng chØ lµ çc
tuyªn bè mµ kh«ng thùc sù ho¹t ®éng t¹i doanh nghiÖp. Chóng ta cã thÓ dÔ
dµng t×m thÊy trong bÊt kú mét B¶n tuyªn bè tÇm nh×n vµ nh÷ng gi¸ trÞ cèt
lâi nµo ®Òu cã "cam kÕt lµm hµi lßng kh¸ch hµng".
TriÕt lý kinh doanh
TriÕt lý vµ v¨n hãa kinh doanh cña Vinamilk ®îc thÓ hiÖn trong tÇm
nh×n cña hä, "Vinamilk mong muèn trë thµnh s¶n phÈm ®îc yªu thÝch nhÊt ë
mäi khu vùc l·nh thæ. V× thÕ chóng t«i t©m niÖm r»ng, chÊt lîng vµ s¸ng t¹o
lµ ngêi b¹n ®ång hµnh cña Vinamilk. Vinamilk xem kh¸ch hµng lµ trung t©m vµ
cam kÕt ®¸p øng mäi nhu cÇu cña kh¸ch hµng". Tõ triÕt lý ®ã, h×nh thµnh
cam kÕt cña Vinamilk lµ "lu«n mang ®Õn cho b¹n nh÷ng s¶n phÈm bæ dìng
vµ ngon miÖng nhÊt cho søc kháe cña b¹n. B¹n sÏ kh«ng ph¶i lo l¾ng khi dïng
s¶n phÈm cña Vinamilk. Mäi løa tuæi, ®èi tîng ®Òu phï hîp víi Vinamilk". Cam
kÕt vÒ chÝnh s¸ch chÊt lîng, "Vinamilk lu«n lu«n tháa m·n kh¸ch hµng b»ng
nh÷ng s¶n phÈm chÊt lîng, ngµy cµng ®a d¹ng vµ dÞch vô tèt nhÊt víi gi¸ c¶
c¹nh tranh hîp lý".
HiÓu mét çch ®¬n gi¶n triÕt lý kinh doanh chÝnh lµ sù kh¸i qu¸t hãa,
trõu tîng hãa çc quan ®iÓm cña tæ chøc kinh doanh nh»m ¸p dông ®ång
nhÊt vµo çc ho¹t ®éng vµ c«ng viÖc hµng ngµy cña mäi ngêi trong doanh
nghiÖp. Çc quan ®iÓm nµy ®îc thÓ hiÖn trong tuyªn bè tÇm nh×n doanh
nghiÖp, çc gi¸ trÞ cèt lâi cña doanh nghiÖp, çm kÕt cña doanh nghiÖp vµ
çc chÝnh s¸ch chÊt lîng, chÝnh s¸ch ®èi víi çc ®èi tîng h÷u quan kh¸c nhau
(stakeholders). TriÕt lý kinh doanh trë thµnh ngän ®Ìn ®Ó híng dÉn nhµ l·nh
®¹o ra quyÕt ®Þnh trong bãng tèi, nã cæ vò cho sù tham gia cña toµn thÓ çn
bé c«ng nh©n viªn vµo ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp, nã t¹o ra sù ®ång thuËn
gi÷a toµn thÓ mäi ngêi trong doanh nghiÖp vµ víi c¶ kh¸ch hµng còng nh çc
nhµ cung øng.
TÇm nh×n th¬ng hiÖu doanh nghiÖp, tÇm nh×n th¬ng hiÖu s¶n phÈm
cã khi gièng nhng thêng lµ kh¸c nhau. MÆc dï vËy, bÊt cø tÇm nh×n nµo
còng ®Òu x©y dùng dùa trªn sù chia sÎ thay v× viÖc ¸p ®Æt. Lý do c¬ b¶n lµ
®a phÇn çc doanh nghiÖp ViÖt Nam cung øng çc s¶n phÈm mang ®¹i trµ
phôc vô nh÷ng nhu cÇu cã s½n, cßn trong trêng hîp doanh nh©n cung øng ra
nh÷ng s¶n phÈm s¸ng t¹o hay t¹o dùng thÞ trêng, t¹o ra nhu cÇu th× nh÷ng
tÇm nh×n ®ã lµ mang tÝnh ¸p ®Æt. Nh÷ng ngêi s¸ng lËp Google nh×n thÊy
nhu cÇu "ai còng mong muèn t×m kiÕm th«ng tin hiÖu qu¶" nªn hä ®· thµnh
c«ng trong thÞ trêng çc c«ng cô t×m kiÕm trªn internet víi tÇm nh×n Google
cã nghÜa lµ "t×m kiÕm". Sù thµnh c«ng nµy lín ®Õn møc ngµy nay ngêi ta nãi
®Õn "t×m kiÕm" nghÜa lµ nãi ®Õn Google, níc Anh ®· ®a h¼n tõ google vµo
trong tõ ®iÓn ng«n ng÷ víi ý nghÜa lµ t×m kiÕm.
TÇm nh×n th¬ng hiÖu
Khi xem xÐt th¬ng hiÖu nh mét con ngêi, David Aaker muèn ngô ý r»ng,
th¬ng hiÖu cã thÓ chuyÓn ®æi, cã thÓ thay ®æi çch thøc biÓu hiÖn cña nã
nh con ngêi víi nhiÒu c¶m xóc ®êi thêng kh¸c nhau. Nhng bÊt kú ai khi biÕt
vÒ con ngêi ®Êy, dï ®· cã lóc giËn, ®· cã lóc vui hay lóc buån th× ngêi ta vÉn
c¶m nhËn râ rµng vÒ ngêi ®ã mµ kh«ng ph¶i lµ ai kh¸c, mÆc dï kh«ng thÓ
m« t¶ cô thÓ b»ng ng«n ng÷. Th«ng thêng, con ngêi ai còng cã íc m¬, cã
niÒm hy väng vÒ mét t¬ng lai tèt ®Ñp cho b¶n th©n. Th¬ng hiÖu còng vËy,
nh÷ng ngêi së h÷u th¬ng hiÖu ph¶i thÊu hiÓu ®îc gi¸ trÞ néi t¹i mµ th¬ng hiÖu
híng ®Õn sau mét kho¶ng thêi gian lµ nh thÕ nµo, h×nh ¶nh vµ gi¸ trÞ nµo th-
¬ng hiÖu cÇn t¹o dùng sau 5 n¨m hay 10 n¨m n÷a.
ë tÇm nh×n th¬ng hiÖu doanh nghiÖp, Mü phÈm Sµi Gßn SCC mong
muèn trë thµnh ngêi b¹n ®¸ng tin cËy trong cuéc sèng hµng ngµy th«ng qua
cam kÕt "C«ng ty cam kÕt cung cÊp çc s¶n phÈm ®¸p øng yªu cÇu cña
kh¸ch hµng ®· ®îc tháa thuËn vÒ chÊt lîng, gi¸ c¶ vµ thêi gian giao hµng;
kh«ng ngõng c¶i tiÕn chÊt lîng s¶n phÈm tháa m·n nhu cÇu kh¸ch hµng.
Chóng t«i cam kÕt mäi nh©n viªn ®îc ®µo t¹o thÝch hîp ®Ó cã ®ñ n¨ng lùc
cÇn thiÕt thùc hiÖn chÝnh s¸ch trªn".
Cung cÊp cho kh¸ch hµng nh÷ng s¶n phÈm vµ dÞch vô tèt
®Ñp nhÊt, nhanh chãng nhÊt vµ tiÖn Ých nhÊt trong ngµnh
x©y dùng vµ ®Þa èc. T¹o lËp mét m«i trêng lµm viÖc mang
l¹i hiÖu qu¶ cao nhÊt nh»m ph¸t huy mét çch toµn diÖn tµi
n¨ng cña tõng çn bé c«ng nh©n viªn. Tõ ®ã, tháa m·n ®Çy
®ñ nhÊt nh÷ng nhu cÇu, nh÷ng m¬ íc riªng cña mçi ngêi,
®em l¹i lîi nhuËn hîp lý cho C«ng ty vµ lîi tøc tháa ®¸ng cho
çc cæ ®«ng, ®ång thêi cèng hiÕn nhiÒu nhÊt cho ®Êt níc,
cho x· héi.
TÇm nh×n th¬ng hiÖu s¶n phÈm ®«i khi kh¸ ®¬n gi¶n, nh trêng hîp cña
Axe lµ "gióp hÑn hß dÔ dµng h¬n" hay nãi mét çch trÇn tôc r»ng gióp nam
giíi trë thµnh cao thñ trong viÖc hÑn hß. LÊy viÖc gi¶i quyÕt nhu cÇu vµ qu¸
tr×nh hÑn hß lµm c¨n b¶n, Axe ®a ra çc s¶n phÈm l¨n khö mïi cho nam giíi, ë
giai ®o¹n sau cña viÖc hÑn hß lµ çc s¶n phÈm phôc vô c¹o r©u, t¾m géi. §èi
víi nh÷ng ngêi cã vÊn ®Ò vÒ mïi th× cã s¶n phÈm riªng ®Ó phßng thñ, khi ®i
ch¬i hay ®Õn giai ®o¹n tÊn c«ng th× cã çc s¶n phÈm lµm ®Ñp nh níc hoa,
xÞt toµn th©n, t¹o kiÓu tãc, ®Õn giai ®o¹n cuèi cña viÖc hÑn hß th× cã çc
s¶n phÈm ch¨m sãc da cña Axe. VËy tÇm nh×n cña Axe chØ ®¬n gi¶n lµ
"chuyªn gia vÒ viÖc hÑn hß".
TÇm nh×n th¬ng hiÖu ph¶i hßa ®ång víi tÇm nh×n doanh nghiÖp
Trªn c¬ së tÇm nh×n cña doanh nghiÖp, x¸c ®Þnh chiÕn lîc kinh doanh
tæng thÓ. Trong chiÕn lîc kinh doanh tæng thÓ x¸c ®Þnh vai trß cña chiÕn lîc
th¬ng hiÖu, v× thÕ tÇm nh×n doanh nghiÖp ®îc coi nh tÇm nh×n chiÕc « cßn
tÇm nh×n th¬ng hiÖu lµ tÇm nh×n theo sau. Tuy nhiªn, tÇm nh×n th¬ng hiÖu
l¹i cã ®êi sèng riªng cña nã do nã híng ®Õn nh÷ng ®èi tîng vµ môc ®Ých cô
thÓ h¬n so víi tÇm nh×n doanh nghiÖp. §a phÇn, khi chóng ta kh¶o s¸t çc
c«ng ty th× chØ tån t¹i tÇm nh×n doanh nghiÖp. T¹i ViÖt Nam, do mét sè th -
¬ng hiÖu s¶n phÈm ®îc sö dông bëi tªn doanh nghiÖp, nªn tÇm nh×n doanh
nghiÖp ®îc hiÓu lµ tÇm nh×n th¬ng hiÖu, nhng vÒ mÆt b¶n chÊt th× chóng
kh¸c nhau. §èi víi çc chiÕn lîc ®a th¬ng hiÖu, th× cÇn xem xÐt tÇm nh×n cña
mçi th¬ng hiÖu mét çch ®éc lËp, nh mét gia ®×nh víi nhiÒu th¬ng hiÖu con,
mçi th¬ng hiÖu mang mét ç tÝnh riªng vµ chóng ®éc lËp trong mèi quan hÖ
t¬ng quan víi nhau.
TÇm nh×n doanh nghiÖp th× l¹i "cøng" h¬n tÇm nh×n th¬ng hiÖu. TÇm
nh×n doanh nghiÖp thêng g¾n kÕt víi çc cam kÕt vµ çc b¶n tuyªn bè cña
doanh nghiÖp vµ nã ph¶i ®îc thÓ hiÖn trong çc b¸o ço díi d¹ng sù thèng
lÜnh thÞ trêng, thÞ phÇn, ®Þnh híng kh¸ch hµng vµ t¸i cÊu tróc doanh
nghiÖp. Kh«ng thÓ ®a t×nh yªu th¬ng cña mét ngêi mÑ dµnh cho con çi,
nh÷ng c¶m nhËn nång nµn cña ngêi thiÕu n÷, hay sù thanh th¶n cña ngêi
®¸nh cê, sù s¶ng kho¸i cña c¶m gi¸c vµo trong çc b¸o ço, nhng ®ã l¹i lµ
nh÷ng gi¸ trÞ mµ tÇm nh×n th¬ng hiÖu híng ®Õn. ë tÇm nh×n doanh nghiÖp,
Vinamilk cam kÕt lu«n lu«n tháa m·n kh¸ch hµng b»ng nh÷ng s¶n phÈm chÊt
lîng, ngµy cµng ®a d¹ng vµ dÞch vô tèt nhÊt víi gi¸ c¶ c¹nh tranh hîp lý. ë tÇm
nh×n th¬ng hiÖu Dielac 1, 2, 3 lµ thªm t×nh th¬ng cña mÑ dµnh cho bÐ, ngô ý
vÒ mét ngêi mÑ tèt víi íc m¬ ®øa trÎ sÏ ph¸t triÓn nhanh vÒ mÆt trÝ lùc vµ
thÓ lùc trong t¬ng lai.
TËp ®oµn Unilever t¹i ViÖt Nam mong íc tham gia vµ ®ång hµnh cïng
çc kh¸t väng cña ngêi tiªu dïng vµ kh¸ch hµng víi nh÷ng s¶n phÈm vµ dÞch vô
cã th¬ng hiÖu s¸ng t¹o vµ c¹nh tranh nh»m n©ng cao chÊt lîng cuéc sèng. Hä
cã ®îc sù kÕ thõa bëi nh÷ng nguyªn nh©n s©u xa tõ çc thÞ trêng trªn toµn
thÕ giíi vµ g¾n kÕt víi v¨n hãa ®Þa ph¬ng cho môc tiªu t¨ng trëng. Hä cam
kÕt mang ®Õn søc kháe cho tri thøc vµ sù chuyªn nghiÖp hãa ë tÇm quèc tÕ
®èi víi çc dÞch vô cho ngêi tiªu dïng t¹i ®Þa ph¬ng. Thµnh c«ng trong dµi h¹n
cña Unilever ®ßi hái hä cã cam kÕt tæng thÓ ®Ó ®¹t ®îc møc tiªu chuÈn vµ
n¨ng suÊt cao, lµm viÖc cïng nhau mét çch hiªu qu¶, cã ham muèn s¸ng t¹o ý
tëng míi vµ häc hái kh«ng ngõng. Unilever tin r»ng, thµnh c«ng sÏ ®Õn b»ng
viÖc ®a ra møc chÊt lîng thÊy ®îc cao nhÊt vµ hµnh vi cña tËp ®oµn ®èi víi
nh©n viªn, kh¸ch hµng vµ x· héi trong mét thÕ giíi tÊt c¶ cïng sèng hßa ®ång.
§ã lµ con ®êng s¸ng t¹o ra nh÷ng gi¸ trÞ dµi h¹n vµ t¨ng trëng lîi nhuËn cho tËp
®oµn vµ nh©n viªn cña Unilever. Díi gãc ®é th¬ng hiÖu, cô thÓ lµ th¬ng hiÖu
Sunsilk, khi ®a lo¹i dÇu x¶ Sunsilk míi vµo thÞ trêng, th¬ng hiÖu chØ víi
nh÷ng íc mong gÇn gòi h¬n víi b¹n g¸i, nh mét mong íc s©u xa "dÖt m¸i tãc
100% mÒm m¹i nh lôa, ãng mît nh t¬".
X¸c ®Þnh tÇm nh×n th¬ng hiÖu
Khi x©y dùng tÇm nh×n th¬ng hiÖu cho mét chiÕn lîc th¬ng hiÖu,
chóng ta cÇn nh×n l¹i qu¸ khø, xem xÐt çc triÓn väng, tëng tîng vµ chia sÎ víi
kh¸ch hµng vÒ t¬ng lai cña hä, tõ ®ã thÊu hiÓu mong íc cña kh¸ch hµng vµ
s¸ng t¹o ra tÇm nh×n th¬ng hiÖu. T¬ng lai cã thÓ tëng tîng, nhng kh«ng thÓ
dù ®o¸n, tÇm nh×n còng mang ý nghÜa t¬ng tù, nã cã thÓ tëng tîng ra nhng
kh«ng thÓ dù ®o¸n chÝnh x¸c. Çc nghiªn cøu thÞ trêng vµ ngêi tiªu dïng
kh«ng thÓ gióp x¸c ®Þnh ®îc tÇm nh×n th¬ng hiÖu ph¶i nh thÕ nµo, chóng ta
chØ cã thÓ ®¸nh gi¸ ®îc khi triÓn khai tÇm nh×n vµo ®êi sèng tiªu dïng thùc
tÕ. NÕu chóng ta gi¶i thÝch t¬ng lai b»ng hiÖn t¹i, cã nghÜa lµ chóng ta chØ
sö dông çc t duy lý tÝnh nh»m thiÕt lËp mét kÞch b¶n cho t¬ng lai dùa trªn
nh÷ng d÷ liÖu qu¸ khø. Nhng nh vËy, cã nghÜa lµ chóng ta míi sö dông phÇn
bªn tr¸i cña n·o bé cho viÖc t duy lý tÝnh. Cßn ®Ó khëi ®éng mét tÇm nh×n,
chóng ta ph¶i t duy tõ bªn ph¶i qua bªn tr¸i, tõ c¶m tÝnh ®Õn lý tÝnh v× tÇm
nh×n ®îc t¹o ra tõ çc íc m¬. Tuy nhiªn, nãi nh vËy kh«ng ph¶i lµ chóng ta chèi
bá çc nghiªn cøu thÞ trêng vµ ngêi tiªu dïng. Mét çch râ rµng, tÇm nh×n ph¶i
võa ®îc g¾n kÕt vµ hµi hßa hãa trªn c¬ së çc ph©n tÝch khuynh híng, nh©n
khÈu häc, lèi sèng, nh÷ng quy ®Þnh míi, sù biÕn ®æi vÒ c«ng nghÖ, vµ
nh÷ng ph©n tÝch nµy ph¶i t¹o ra ®îc mét c¬ së v÷ng ch¾c.
TÇm nh×n dÉn ®¹o vµ ®Þnh híng cho çc ®éng lùc lµm th¬ng hiÖu
Tõ viÖc cã tÇm nh×n, b¶n th©n th¬ng hiÖu cã ®îc ®Þnh híng víi nh©n
çch riªng biÖt. ChÝnh viÖc nµy gióp tÝnh çch cña th¬ng hiÖu trëng thµnh vµ
ph¸t triÓn, ®Õn mét ngìng ph¸t triÓn nhÊt ®Þnh, nã kiÕn t¹o ra gi¸ trÞ cho th-
¬ng hiÖu. TÇm nh×n ®a ra nh lêi høa cam kÕt víi chÝnh b¶n th©n th¬ng hiÖu
vÒ nh÷ng gi¸ trÞ vµ cam kÕt cèt lâi mµ nã híng ®Õn. Cã thÓ ®èi víi doanh
nghiÖp ViÖt Nam, ®a phÇn cha nhËn thøc ®îc ®Çy ®ñ vµ ®a ra nh÷ng cam
kÕt cèt lâi nµy, nhng cã hai giai ®o¹n ph¸t triÓn çc cam kÕt. Tríc hÕt, lµ b¶n
th©n doanh nghiÖp tù ®a ra çc cam kÕt cèt lâi cña th¬ng hiÖu, tõ ®ã thóc
®Èy n¨ng lùc néi t¹i cña doanh nghiÖp ®Ó thùc hiÖn çc cam kÕt. ViÖc tuyªn
bè ®îc triÓn khai ®Õn çc nh©n viªn vµ çc ®èi t¸c, kh¸ch hµng. §Ó gi÷ ®îc
ch÷ tÝn cña th¬ng hiÖu, doanh nghiÖp b¾t buéc ph¶i thùc hiÖn çc cam kÕt.
Tïy theo quy m« vµ nhËn thøc tÇm quan träng cña viÖc triÓn khai cam kÕt
mµ doanh nghiÖp cã çc çch thøc kh¸c nhau ®Ó tuyªn bè vµ tuyªn truyÒn çc
cam kÕt. Tõ tÇm nh×n vµ nh÷ng gi¸ trÞ cèt lâi, çc cam kÕt ®Þnh híng vµ
hoµn thiÖn tÝnh çch cña th¬ng hiÖu. Çch thøc thø hai ®Ó ®a ra cam kÕt lµ
thuª t vÊn ®Ó ®¶m b¶o tÇm nh×n vµ cam kÕt ®a ra ®¶m b¶o tÝnh phï hîp víi
n¨ng lùc doanh nghiÖp, ®¶m b¶o kh¶ n¨ng thùc hiÖn vµ ®¶m b¶o ®îc nguyªn
t¾c kh¸ch quan trong cam kÕt víi çc ®èi tîng, cuèi cïng, nã ph¶i ®Þnh híng ®-
îc sù ph¸t triÓn cña doanh nghiÖp vµ dÉn ®¹o cho çc n¨ng lùc néi t¹i ®îc ph¸t
huy mét çch tèi ®a.
Mét ý nghÜa n÷a kh¸ quan träng lµ tÇm nh×n gióp trÎ hãa th¬ng hiÖu.
Do tÇm nh×n lµ môc ®Ých mµ qu¸ tr×nh lµm th¬ng hiÖu híng ®Õn, nã nh mét
nh©n çch hoµn h¶o cña th¬ng hiÖu, v× vËy, vÒ mÆt thùc chÊt ®©y lµ mét
qu¸ tr×nh tiÖm cËn dÇn dÇn ®Õn tÇm nh×n nhng kh«ng thÓ cã ®îc çi b¶n
chÊt néi t¹i mµ tÇm nh×n híng ®Õn. Khi qu¸ tr×nh lµm th¬ng hiÖu híng b¶n
th©n th¬ng hiÖu ®Õn mét gi¸ trÞ cao h¬n vµ híng ®Õn mét nh©n çch hoµn
h¶o cao h¬n th× b¶n th©n th¬ng hiÖu vÉn cßn lµ non trÎ. ý nghÜa thø hai lµ
tÇm nh×n cho th¬ng hiÖu mét søc sèng vµ ç tÝnh cña riªng nã, ç tÝnh nµy
cña th¬ng hiÖu khiÕn tËp kh¸ch hµng nhËn thøc vÒ th¬ng hiÖu nh nh÷ng g×
ç tÝnh mang l¹i chø kh«ng phô thuéc vµo tuæi ®êi cña mét th¬ng hiÖu. T×nh
huèng cña Coca-cola lµ nh vËy, mÆc dï ®· x¸c lËp vÞ trÝ l©u dµi trong nhËn
thøc cña ngêi tiªu dïng nhng víi th¬ng hiÖu Coca-cola nã vÉn lµ nh÷ng gi¸ trÞ
nãng báng, trÎ trung, s«i ®éng nh lµ nh÷ng g× mµ tÇm nh×n ®· kiÕn t¹o ra
tÝnh çch ®ã cña th¬ng hiÖu Coca-cola. Th¸ch thøc cña Coca-Cola lµ sù sôt
gi¶m vÒ gi¸ trÞ vµ ®· ®Õn thêi ®iÓm Coca-cola ph¶i lµm míi l¹i m×nh, cho nã
sèng ®éng h¬n vµ trÎ trung h¬n n÷a, ®ång thêi nã ph¶i thë ®îc h¬i thë cña thÕ
hÖ trÎ n¨ng ®éng vµ s¸ng t¹o trong mét thÕ giíi míi. Víi ý nghÜa nµy th× cã
tÇm nh×n th¬ng hiÖu ®ang thùc hiÖn mét qu¸ tr×nh tiÕn tíi mét môc tiªu chø
kh«ng ph¶i trë thµnh mét môc tiªu. NhËn thøc ®îc tÇm nh×n th¬ng hiÖu ®ang
tiÕn tíi mét mét tiªu nã sÏ gióp nhµ l·nh ®¹o vµ qu¶n trÞ th¬ng hiÖu ®Þnh híng
chiÕn lîc, kÕ ho¹ch x©y dùng vµ ph¸t triÓn th¬ng hiÖu trong t¬ng lai.
TÇm nh×n ph¶i ®îc chia sÎ
§Ó cã ®îc sù chia sÎ vÒ tÇm nh×n ph¶i cã ®îc sù quan t©m chung cña
toµn thÓ mäi ngêi trong doanh nghiÖp. Nh vËy nã ph¶i thùc sù cã ý nghÜa
®èi víi tËp thÓ vµ tøng ç nh©n, ®ång thêi liªn kÕt çc ho¹t ®éng trong doanh
nghiÖp. Tuy nhiªn, muèn ®¹t ®îc sù cam kÕt th× tÇm nh×n kh«ng nªn lµ sù ¸p
®Æt tõ phÝa l·nh ®¹o doanh nghiÖp mµ l·nh ®¹o doanh nghiÖp chØ nªn x¸c
®Þnh nh÷ng g× lµ mong íc cho t¬ng lai. X©y dùng vµ hµnh ®éng theo tÇm
nh×n ph¶i ®îc xem lµ yÕu tè träng t©m trong c«ng viÖc hµng ngµy cña nhµ
l·nh ®¹o. ViÖc thùc hiÖn tÇm nh×n ph¶i lu«n lu«n ®îc thÓ hiÖn trong çch
hµnh xö, ph¸t biÓu, ra quyÕt ®Þnh vµ mong mái cña ban l·nh ®¹o, tõ ®ã míi
h×nh thµnh çc tÊm g¬ng cho mäi ngêi noi theo. §ång thêi, nÒn t¶ng ®Ó cho
tÇm nh×n ph¸t triÓn chÝnh lµ sù ®èi tho¹i th¼ng th¾n, trung thùc vµ c«ng
khai gi÷a mäi ç nh©n trong doanh nghiÖp, ®Æc biÖt lµ sù thÓ hiÖn cña l·nh
®¹o. Çc çn bé c«ng nh©n viªn kh«ng nhÊt thiÕt ph¶i theo ®uæi tÇm nh×n
dµi h¹n mµ chØ cã thÓ khiÕn hä muèn theo ®uæi tÇm nh×n dµi h¹n mµ th«i.
TÇm nh×n ®îc chia sÎ sÏ lµ nguyªn t¾c chØ ®¹o hµnh ®éng cña mçi ç
nh©n trong doanh nghiÖp. Nã dùa trªn nguyªn t¾c khuyÕn khÝch çc tÇm
nh×n ç nh©n ®îc ph¸t huy vµ hµi hßa víi tÇm nh×n doanh nghiÖp. Nh vËy, nã
sÏ trë thµnh "tÇm nh×n cña chóng ta" chø kh«ng ph¶i tÇm nh×n cña tõng ç
nh©n riªng lÎ nµo c¶.
Çc çn bé c«ng nh©n viªn nÕu thiÕu nÒn t¶ng cña sù trung thùc, c«ng
khai vµ minh b¹ch trong viÖc thùc hiÖn tÇm nh×n tõ phÝa l·nh ®¹o th× hä cã
thÓ hµnh xö theo kiÓu cam kÕt, tu©n thñ vÒ mÆt h×nh thøc, hoÆc c¶m gi¸c
miÔn cìng tu©n thñ hoÆc thê ¬ hoÆc kh«ng tu©n thñ viÖc thùc hiÖn theo
tÇm nh×n.
Qu¸ nhiÒu tÇm nh×n
Nhê vµo c«ng cô truyÒn th«ng vµ b¾t chíc tõ viÖc triÓn khai th¬ng hiÖu
chuyªn nghiÖp, çc doanh nghiÖp triÓn khai ®ång lo¹t çc ý tëng lín víi nh÷ng
tÇm nh×n ®«i khi kh¸ t¬ng ®ång. Chóng ta kh«ng chØ m¬ íc mét t¬ng lai,
chóng ta cßn ®ang t¹o ra t¬ng lai. Do ®ã, viÖc mét doanh nghiÖp quyÕt
®Þnh theo ®uæi mét tÇm nh×n nh thÕ nµo cã thÓ lµm biÕn ®æi bèi c¶nh
c¹nh tranh.
Ngµy nay, qu¸ nhiÒu tÇm nh×n ®îc liÖt kª nhng ®Ó thùc sù çc tÇm
nh×n nµy ®i vµo hµnh ®éng cô thÓ hµng ngµy cña doanh nghiÖp, ®Ó doanh
nghiÖp lu«n tr¶ lêi ®îc c©u hái chóng ta tån t¹i cho ai vµ ®¹i diÖn cho çi g×
th× vÉn cÇn mét kho¶ng thêi gian dµi ®Ó biÕn çc tÇm nh×n thµnh thùc thi t¹i
doanh nghiÖp. ThÊu hiÓu tinh tóy cña viÖc cã mét tÇm nh×n râ rµng sÏ
khuyÕn khÝch ®éng lùc néi t¹i vµ hiÖn t¹i kh«ng ngõng thay ®æi v× mét t¬ng
lai xa h¬n vµ tèt ®Ñp h¬n.
Gi¸ trÞ cèt lâi
T¬ng tù nh Vinamilk, chóng ta còng nh×n thÊy trong nh÷ng gi¸ trÞ cèt lâi
mµ th¬ng hiÖu Trung Nguyªn híng tíi lµ nh÷ng g× liªn quan ®Õn ch¨m sãc
kh¸ch hµng, chÊt lîng vµ s¸ng t¹o. Sø m¹ng cña Trung Nguyªn lµ "t¹o dùng th-
¬ng hiÖu hµng ®Çu qua viÖc mang l¹i cho ngêi thëng thøc cµ phª nguån c¶m
høng s¸ng t¹o vµ niÒm tù hµo trong phong çch Trung Nguyªn ®Ëm ®µ v¨n
hãa ViÖt". Víi 8 gi¸ trÞ cèt lâi lµ (1) Kh¬i nguån s¸ng t¹o, (2) Ph¸t triÓn vµ b¶o
vÖ th¬ng hiÖu, (3) X©y dùng phong çch Trung Nguyªn, (4) LÊy ngêi tiªu dïng
lµm t©m, (5) Hoµn thiÖn s¶n phÈm, (6) G©y dùng sù thµnh c«ng cïng ®èi t¸c,
(7) Ph¸t triÓn nguån nh©n lùc m¹nh, (8) Gãp phÇn x©y dùng céng ®ång.
Tuy nhiªn viÖc thÓ hiÖn nh÷ng gi¸ trÞ cèt lâi nµy ra bªn ngoµi ®Ó thÊy
®îc s¶n phÈm cña chóng th× çc th¬ng hiÖu ViÖt Nam cha lµm ®îc. Chóng ta
kh«ng thÓ ®a ra ®èi tho¹i víi kh¸ch hµng vÒ nh÷ng gi¸ trÞ cèt lâi mµ nã kh«ng
thiÕt thùc ®èi víi chóng ta. Vinamilk nh mét ngêi thî s¨n muèn b¾n mét chïm
®¹n lªn mét ®µn chim ®Ó mong muèn tróng cµng nhiÒu cµng tèt, "bÊt kú ai ë
bÊt kú ®©u còng sÏ lµ kh¸ch hµng cña Vinamilk", ®iÒu nµy dÔ hiÓu nh lµ
Vinamilk kh«ng mong muèn cã mét nhãm kh¸ch hµng nµo trung thµnh víi
m×nh vµ nÕu gi¸ trÞ cèt lâi cña Vinamilk cã thÓ phï hîp víi mäi ®èi tîng cã
nghÜa lµ gi¸ trÞ ®ã kh«ng tån t¹i. T×nh huèng t¬ng ®ång cña Trung Nguyªn víi
Vinamilk vµ nhiÒu th¬ng hiÖu kh¸c lµ a thÝch "s¸ng t¹o" nhng kh«ng lµm g× râ
rÖt ®Ó biÓu hiÖn cho kh¸ch hµng thÊy r»ng th¬ng hiÖu ®ã lµ s¸ng t¹o. Cã
nh÷ng nç lùc cña Trung Nguyªn th«ng qua tæ chøc cuéc thi ý tëng kinh doanh
s¸ng t¹o, tuy nhiªn, kh«ng ai cã s¸ng t¹o thùc sù l¹i tham dù cuéc thi ®Ó råi s¶n
phÈm cña hä cã thÓ bÞ "chÕ biÕn" vµ sö dông trong khi hä kh«ng ®îc g×
hoÆc çi mµ hä nhËn ®îc kh«ng xøng ®¸ng víi nh÷ng g× hä s¸ng t¹o ra. V×
thÕ, s¶n phÈm cña çc cuéc thi nµy ®a phÇn lµ nh÷ng g× cha ®îc s¸ng t¹o
nhÊt. Cã nh÷ng nç lùc cña Vinamilk trong viÖc tæ chøc ThÕ giíi tuæi th¬ víi
çc trß ch¬i nh "thö lµm nhµ thiÕt kÕ", trong viÖc tæ chøc cho bÐ s¸ng t¹o vµo
Ngµy héi Dielac. Tuy nhiªn, tÊt c¶ nh÷ng nç lùc nµy cha ®ñ ®Ó kh¸ch hµng
nhËn biÕt lµ "s¸ng t¹o".
Mét ®iÒu n÷a lµ ý nghÜa cña triÕt lý "lµm mäi viÖc v× kh¸ch hµng" ®«i
khi ®îc ®a ra sö dông víi ng«n ng÷ cha chÝnh x¸c. Nguyªn t¾c c¬ b¶n cña
viÖc viÕt ra çc tÇm nh×n, nhiÖm vô cèt lâi vµ triÕt lý lµ ph¶i sö dông nh÷ng
ng«n tõ ®¬n gi¶n, chÝnh x¸c ®Ó tr¸nh g©y hiÓu nhÇm, ®ång thêi thÓ hiÖn ®-
îc íc m¬ mµ tÇm nh×n th¬ng hiÖu híng ®Õn. Trong rÊt nhiÒu buæi thuyÕt
tr×nh vµ giíi thiÖu, Trung Nguyªn ®Òu mong muèn m×nh ®îc ®èi tho¹i ®èi víi
kh¸ch hµng, tuy nhiªn, gi¸ trÞ cèt lâi cña hä dêng nh kh«ng thÓ hiÖn ®iÒu ®ã.
Kh¸ch hµng, ngoµi viÖc mua vµ tiªu dïng hµng hãa, hä cßn lµ mét con ngêi cã
ç tÝnh riªng, v× thÕ hä kh«ng cho phÐp bÊt kú th¬ng hiÖu nµo ®îc phÐp "lÊy
kh¸ch hµng" lµm trung t©m hay ngo¹i vi. Hä míi lµ ngêi cã quyÒn quyÕt ®Þnh
cã "lÊy" th¬ng hiÖu ®ã hay kh«ng. Trµo lu cã thÓ thÊy râ rµng lµ tÊt c¶ çc th-
¬ng hiÖu ®Òu cã trong gi¸ trÞ cèt lâi cña hä viÖc "®Þnh híng vµo kh¸ch hµng"
tuy nhiªn thùc hiÖn viÖc t¹o gi¸ trÞ cao nhÊt cho kh¸ch hµng so víi chi phÝ hä
ph¶i bá ra th× kh«ng ph¶i doanh nghiÖp nµo còng thÊu hiÓu ®Çy ®ñ.
§iÓm yÕu c¬ b¶n cña hÇu hÕt çc doanh nghiÖp ViÖt Nam lµ cã liÖt kª
gi¸ trÞ nhng gi¸ trÞ nµy kh«ng ®îc chia sÎ vµo ho¹t ®éng trong doanh nghiÖp
mµ hÇu nh chØ mang tÝnh liÖt kª. Lý do c¬ b¶n lµ viÖc liÖt kª vµ theo ®uæi
gi¸ trÞ cèt lâi kh«ng xuÊt ph¸t tõ thùc tiÔn doanh nghiÖp mµ chØ lµ ho¹t ®éng
theo mèt, khi cã qu¸ nhiÒu nh÷ng t vÊn vµ truyÒn th«ng ®a ra nhËn xÐt r»ng
doanh nghiÖp thiÕu çc gi¸ trÞ cèt lâi, th× çc gi¸ trÞ nµy ®îc x©y dùng ®Ó
cho cã vÒ mÆt h×nh thøc. §iÒu thø hai lµ çc gi¸ trÞ nµy ®«i khi do gi¸m ®èc
çc doanh nghiÖp nghÜ ra vµ ®a ra ®Ó yªu cÇu toµn bé çn bé c«ng nh©n
trong doanh nghiÖp thùc hiÖn do ®ã nã kh«ng cã sù chia sÎ gi÷a mäi ngêi
trong doanh nghiÖp ®Ó cïng thùc hiÖn theo çc gi¸ trÞ ®ã. Cã mét sù ph©n
biÖt c¬ b¶n ë ®©y gi÷a tÇm nh×n doanh nghiÖp, tÇm nh×n th¬ng hiÖu, gi¸
trÞ cèt lâi cña doanh nghiÖp vµ gi¸ trÞ cèt lâi cña th¬ng hiÖu. Díi gãc ®é tÇm
nh×n nã thÓ hiÖn ®Þnh híng cña l·nh ®¹o vµ nh÷ng ngêi chñ së h÷u doanh
nghiÖp vµ th¬ng hiÖu mong íc h×nh ¶nh vµ nh©n çch th¬ng hiÖu nh thÕ nµo
trong mét t¬ng lai dµi h¹n tõ ®ã thæi søc sèng cña tÇm nh×n xuèng toµn thÓ
doanh nghiÖp. Trong khi ®ã, gi¸ trÞ cèt lâi kh«ng chØ xuÊt ph¸t thuÇn tuý tõ
quan ®iÓm cña l·nh ®¹o hay chñ së h÷u doanh nghiÖp mµ nã cßn ®Õn tõ
toµn bé çc çn bé c«ng nh©n viªn cña c«ng ty.
Ch¼ng h¹n, gi¸m ®èc doanh nghiÖp theo ®uæi gi¸ trÞ "lîi nhuËn" lµ u
tiªn sè 1 nhng ngêi lao ®éng l¹i theo ®uæi gi¸ trÞ "c«ng b»ng" lµ u tiªn sè 1.
§iÒu nµy dÉn ®Õn thùc tÕ khi ra quyÕt ®Þnh, gi¸m ®èc vµ ngêi lao ®éng sÏ
thùc hiÖn theo çc nguyªn lý kh¸c nhau, ë trªn diÖn réng nã g©y ra xung ®ét
néi bé vÒ gi¸ trÞ vµ lµm gi¶m n¨ng suÊt cña doanh nghiÖp. §èi víi tÊt c¶ çc
c¬ quan nhµ níc, çc c«ng chøc thùc hiÖn trªn nguyªn t¾c ®¶m b¶o gi¸ trÞ
“tr¸ch nhiÖm”, do ®ã xung ®ét víi ®ßi hái cña çc dÞch vô c«ng lµ ph¶i ®¶m
b¶o tÝnh “hiÖu qu¶”, nhiÒu trêng hîp, ®· “tr¸ch nhiÖm” th× kh«ng “hiÖu qu¶”.
Çch thøc lµm viÖc c¬ b¶n ®Ó cã ®îc vµ ®¹t ®îc viÖc ®a çc gi¸ trÞ vµo
thùc tiÔn ho¹t ®éng th«ng thêng ph¶i dùa trªn nguyªn t¾c chia sÎ vµ ®èi tho¹i
c«ng khai. §Çu tiªn, l·nh ®¹o cao cÊp nhÊt cña doanh nghiÖp liÖt kª tõ 3 ®Õn
6 gi¸ trÞ u tiªn s¾p xÕp theo thø tù tõ u tiªn thø 1 ®Õn u tiªn thø 6, çc gi¸ trÞ
nµy chÝnh lµ çc c¨n cø cho viÖc ra quyÕt ®Þnh cña l·nh ®¹o doanh nghiÖp.
H·y nghÜ r»ng khi t«i ra quyÕt ®Þnh hoÆc thùc hiÖn mét c«ng viÖc th× nã
ph¶i ®¶m b¶o çc gi¸ trÞ g×? Sau ®ã, tæng gi¸m ®èc lµm viÖc víi bªn t vÊn
®Õn tõ bªn ngoµi mét çch ®éc lËp, nªu râ çc gi¸ trÞ vµ lý do liÖt kª còng nh
s¾p xÕp çc gi¸ trÞ nh vËy. Cã trêng hîp ngay c¶ tæng gi¸m ®èc còng cha
hiÓu vµ liÖt kª ®Çy ®ñ çc gi¸ trÞ ®Ó cã thÓ lùa chän th× ph¶i cã sù tham gia
cña nhµ t vÊn nh»m tr¸nh t×nh tr¹ng thùc hiÖn sai qu¶n lý theo gi¸ trÞ ngay tõ
bíc ®Çu. Bíc tiÕp theo bªn t vÊn sÏ gÆp toµn thÓ ban gi¸m ®èc mµ kh«ng cã
mÆt tæng gi¸m ®èc, ®a ra ý kiÕn cña tæng gi¸m ®èc, çc thµnh viªn trong
ban gi¸m ®èc ®îc yªu cÇu th¶o luËn. Sau khi ®· th¶o luËn vµ tr×nh bµy hÕt
çc ý tëng, çc thµnh viªn ban gi¸m ®èc ®îc yªu cÇu liÖt kª tõ 3 ®Õn 6 gi¸ trÞ u
tiªn s¾p xÕp theo thø tù. TiÕp theo hä lµm viÖc víi nhau tõng ®«i mét ®Ó
trao ®æi vµ tho¶ thuËn nh»m ®¹t ®îc b¶n ®Ò xuÊt gi¸ trÞ, cø lµm viÖc cho
®Õn khi cã ®îc b¶n tæng hîp cuèi cïng cña c¶ ban gi¸m ®èc.
Çc c«ng viÖc t¬ng tù nh khi lµm viÖc víi ban gi¸m ®èc ®îc yªu cÇu
triÓn khai cho toµn bé çc çn bé c«ng nh©n viªn. Sau ®ã, b¶n gi¸ trÞ cña çn
bé c«ng nh©n viªn chøc vµ ban gi¸m ®èc ®îc ®em ra th¶o luËn chi tiÕt trong
toµn bé doanh nghiÖp ®Ó ®a ®Õn b¶n gi¸ trÞ cèt lâi cuèi cïng. Çc gi¸ trÞ
cuèi cïng nµy cã thÓ gièng, cã thÓ kh¸c mµ thêng lµ kh¸c rÊt nhiÒu so víi çc
gi¸ trÞ ban ®Çu tæng gi¸m ®èc ®a ra. ChÝnh v× vËy, ®Ó çc gi¸ trÞ nµy ®îc
ho¹t ®éng th× chÝnh tæng gi¸m ®èc ph¶i lµ ngêi ®Çu tiªn thay ®æi theo híng
thùc hiÖn çc ho¹t ®éng tu©n thñ çc gi¸ trÞ nµy. §©y hÇu nh lµ khã kh¨n lín
nhÊt t¹i doanh nghiÖp. ChØ khi tæng gi¸m ®èc vµ ban gi¸m ®èc lu«n thùc
hiÖn vµ trao ®æi trªn nguyªn t¾c gi¸ trÞ, ®èi tho¹i th¼ng th¾n trªn nguyªn t¾c
gi¸ trÞ vµ u tiªn gi¸ trÞ th× toµn thÓ çn bé míi cã c¬ së ®Ó thùc hiÖn theo
nguyªn t¾c gi¸ trÞ. VÒ mÆt qu¶n lý gi¸ trÞ, cã mét sè çch thøc ®Ó khiÕn çc
b¶n gi¸ trÞ ®· ®îc x¸c ®Þnh ho¹t ®éng t¹i doanh nghiÖp hoÆc çc c«ng cô ®Ó
nh©n viªn chia sÎ çc gi¸ trÞ víi kh¸ch hµng, ban gi¸m ®èc chia sÎ gi¸ trÞ víi ngêi
së h÷u, kiÓm tra viÖc thùc hiÖn gi¸ trÞ, ph¬ng ph¸p gi¶i quyÕt m©u thuÉn khi
cã xung ®ét gi¸ trÞ x¶y ra. ViÖc thùc hiÖn theo nguyªn t¾c gi¸ trÞ lµ çch thøc
t¹o ra mét m«i trêng v¨n ho¸ doanh nghiÖp mang çc b¶n s¾c ®Æc trng riªng
biÖt tõ ®ã khuyÕn khÝch ®èi tho¹i réng r·i, t¨ng n¨ng suÊt trong lao ®éng dùa
trªn sù chia sÎ vµ tri thøc.
Mèi quan hÖ h÷u c¬ gi÷a chiÕn lîc th¬ng hiÖu víi chiÕn lîc kinh doanh
Theo çch nh×n vËt chÊt, ngêi ta thÊy thùc thÓ cña doanh nghiÖp, trong
®ã bao gåm nhiÒu doanh nghiÖp con, trong mçi doanh nghiÖp con l¹i bao
gåm nhiÒu s¶n phÈm, ë çc s¶n phÈm, çc doanh nghiÖp nµy g¾n víi chóng
®Òu cã çc çi tªn ®Ó gäi. Tranh c·i vÒ çi g× bao trïm çi g×, th¬ng hiÖu bao
trïm s¶n phÈm hay s¶n phÈm bao trïm th¬ng hiÖu còng tõ ®ã mµ ra. Víi çch
tiÕp cËn vËt chÊt ®Õn tªn gäi th× s¶n phÈm cã tªn nªn s¶n phÈm bao trïm th-
¬ng hiÖu. Víi çch tiÕp cËn kh¸c, tõ quan ®iÓm nhËn thøc ngêi tiªu dïng th×
th¬ng hiÖu l¹i bao trïm s¶n phÈm. Khi chóng t«i nãi th¬ng hiÖu bao trïm s¶n
phÈm lµ hµm ý nghÜa trªn çch tiÕp cËn nhËn thøc cña kh¸ch hµng ®èi víi th-
¬ng hiÖu.
Khi thæi cho mçi ®èi tîng ®ã mét tÇm nh×n dµi h¹n, mét nh©n çch dµi
h¹n ngêi ta lËp tøc nhËn thÊy cã lùa chän x¶y ra ®ã lµ çi nµo u tiªn h¬n çi
nµo trong vÊn ®Ò nhËn ®îc çc nguån lùc ®Çu t. Trong nhiÒu doanh nghiÖp
con, u tiªn ph¸t triÓn doanh nghiÖp nµo h¬n. Nhãm t vÊn Boston (BCG -
Boston Consulting Group) ph¸t triÓn ma trËn BCG ®Ó gióp doanh nh©n ®a ra
çc quyÕt ®Þnh trong trêng hîp nµy ®èi víi çc SBU (Strategic Business Unit) -
®¬n vÞ kinh doanh chiÕn lîc. Trong nhiÒu s¶n phÈm cña mét doanh nghiÖp,
u tiªn ph¸t triÓn s¶n phÈm nµo h¬n. Chu kú sèng vµ hiÖu qu¶ thu ®îc tõ s¶n
phÈm sÏ tr¶ lêi cho viÖc lùa chän thø tù u tiªn ®èi víi s¶n phÈm. Trong nhiÒu
th¬ng hiÖu cña doanh nghiÖp, viÖc u tiªn ph¸t triÓn nh thÕ nµo l¹i phô thuéc
nhiÒu vµo nhËn thøc vµ yªu cÇu cña kh¸ch hµng.
XÐt trªn tÇm doanh nghiÖp, cÇn cã mét chiÕn lîc kinh doanh, trong
chiÕn lîc kinh doanh cÇn x¸c ®inh chiÕn lîc marketing phï hîp, trong chiÕn lîc
marketing, cÇn chó träng ®Õn çc chiÕn lîc th¬ng hiÖu. C¶ 3 chiÕn lîc nµy
®Òu cã mèi quan hÖ mËt thiÕt, h÷u c¬ kh«ng t¸ch rêi nhau trong bÊt kú ph©n
tÝch hay øng dông nµo. Do ®ã, viÖc x©y dùng cho c¶ 3 chiÕn lîc nh÷ng tÇm
nh×n, gi¸ trÞ cèt lâi hay nh©n çch th¬ng hiÖu doanh nghiÖp vµ nh©n çch th-
¬ng hiÖu s¶n phÈm ph¶i cã mét sù hµi hßa vµ ®îc qu¶n lý mét çch toµn
diÖn. BiÕt ®îc ®iÒu nµy kh«ng ph¶i lµ nhiÒu vµ viÖc øng dông mét çch hµi
hßa cßn lµ vÊn ®Ò khan hiÕm h¬n trong çc ®iÓn cøu kinh doanh. VÊn ®Ò
nµy ®îc xö lý tèt, doanh nghiÖp sÏ ph¸t triÓn.
Ho¹ch ®Þnh chiÕn lîc th¬ng hiÖu
Ngêi ho¹ch ®Þnh chiÕn lîc th¬ng hiÖu

NÕu lÊy con sè çc häc viªn ®îc ®µo t¹o ®Ó trë thµnh nh÷ng nhµ qu¶n
trÞ marketing hay qu¶n trÞ th¬ng hiÖu tõ çc trêng ®¹i häc trong vµ ngoµi níc
tõ çc trung t©m ®µo t¹o nh Marcom, I.A.M, PACE,... th× cã ®Õn vµi ngµn çc
nhµ qu¶n trÞ marketing vµ th¬ng hiÖu ®· ®îc trau dåi çc kÜ n¨ng qu¶n trÞ th-
¬ng hiÖu hiÖu qu¶. VËy mµ, çc c«ng ty s¨n ®Çu ngêi vÉn ®a ra møc gi¸ kh¸
cao cho viÖc t×m kiÕm nh÷ng nhµ qu¶n trÞ tµi giái. Lý do c¬ b¶n lµ ngêi
ho¹ch ®Þnh chiÕn lîc marketing hay th¬ng hiÖu ph¶i lµ ngêi cã nhiÒu tè chÊt
tõ nh÷ng ngµnh khoa häc tù nhiªn vµ x· héi kh¸c, ph¶i võa uyªn b¸c l¹i võa uyªn
th©m, do ®ã, viÖc t×m kiÕm ®îc nh÷ng ngêi nµy lµ v« cïng khã kh¨n.
Tuy nhiªn, ®éi bãng kh«ng chØ cã mét ®éi trëng giái mµ çc cÇu thñ
còng ph¶i xøng ®¸ng ë møc ®é t¬ng ®ång th× ®éi ®ã míi cã kh¶ n¨ng ch¬i
giái ®îc. Trung Nguyªn vµ ngêi ho¹ch ®Þnh chiÕn lîc còng ®· cã sù ñng hé vµ
®ñ næi tiÕng, nhng cã ®îc sù næi tiÕng ®· khã, gi÷ ®îc sù næi tiÕng cßn khã
h¬n rÊt nhiÒu. Ngêi ta ngÇm hiÓu r»ng nh÷ng ngêi tµi giái sÏ thu hót ®îc
nh÷ng ngêi tµi kh¸c vÒ, nhng çc c©u chuyÖn gÇn ®©y cña ViÖt Nam cho
thÊy ®Æc ®iÓm cña ngêi ViÖt lµ muèn lµm chñ h¬n lµm thuª. Do ®ã, mét sè
ngêi sau khi cã kinh nghiÖm vµ vèn ®Òu lËp ra doanh nghiÖp riªng ®Ó kinh
doanh. Anh tµi th× líp líp xuÊt hiÖn, nh÷ng thÕ hÖ tinh hoa sau nµy còng
mong muèn cã c¬ héi ®Ó thÓ hiÖn b¶n th©n m×nh h¬n n÷a. Vai trß cña
nh÷ng nhµ l·nh ®¹o lµ ph¶i thu hót ®îc hä, khiÕn hä cèng hiÕn vµ s¸ng t¹o
kh«ng ngõng. Çch thøc gÇn ®©y çc c«ng ty trong níc thu hót nh©n tµi tõ çc
c«ng ty níc ngoµi vÒ lµm viÖc b»ng çch thëng cæ phiÕu ®Ó nh©n tµi trë
thµnh ngêi së h÷u cña c«ng ty vµ tõ ®ã ngêi ta s½n sµng vÒ víi møc l¬ng
thÊp h¬n møc h¬n møc l¬ng hiÖn t¹i nhng hä l¹i ®ang ®îc lµm viÖc vµ ®ãng
gãp c«ng søc cho chÝnh hä.
Nhµ ho¹ch ®Þnh chiÕn lîc ®· t vÊn cho 1 doanh nghiÖp ®Ó thùc hiÖn
chiÕn lîc thö nghiÖm mï trong lÜnh vùc cµ phª hßa tan ®Ó råi tù khen doanh
nghiÖp ®ã, råi thêng xuyªn cã çc qu¶ng ço mang tÝnh c¹nh tranh so s¸nh “cã
nh÷ng lo¹i cµ phª ®Ëm võa, ®Ëm ®µ vµ ®Ëm ®µ h¬n. Nhng chØ cã mét lo¹i
cµ phª thø thiÖt”. §iÒu nµy thÓ hiÖn râ nh©n çch cña nhµ ho¹ch ®Þnh chiÕn
lîc, hay nh÷ng nhµ t vÊn cña MSV hay Future dµnh nhiÒu c«ng søc vµ thêi
gian ®Ó so s¸nh khiÕn ngêi kh¸c tiªu cùc h¬n nh»m næi tréi m×nh lªn. Trong
khi Nestle ®¸p l¹i b»ng çc chiÕn dÞch qu¶ng ço rÊt th©n thiÖn vµ nh©n b¶n
v× ngêi dïng vµ thêi ®iÓm tung ra çc chiÕn lîc kh¸ phñ hîp. §¹o trung dung
th©m nhËp vµo v¨n hãa ViÖt Nam, lµm ®Õn ®ñ th× th«i, ®i theo b¸t chÝnh
®¹o thay v× lµm qu¸ lµ çch thøc dÔ ®îc ngêi ViÖt chÊp nhËn, ñng hé ®Ó thùc
sù x©y dùng nh÷ng th¬ng hiÖu cña ViÖt Nam tÇm thÕ giíi.
Th¸ch thøc trong ho¹ch ®Þnh chiÕn lîc
D thõa vÒ th«ng tin
Nhê vµo sù ph¸t triÓn cña çc c«ng cô t×m kiÕm vµ tra cøu th«ng tin
hiÖu qu¶, trong ®ã c«ng ®Çu ph¶i kÓ ®Õn Google, nhê vµo çc gi¶i ph¸p lu
tr÷ th«ng tin hiÖu qu¶ mµ c«ng ®Çu thuéc vÒ EMC 2, nhê vµo çc diÔn ®µn vµ
çc nhãm nguån më mµ sù chia sÎ tri thøc th«ng tin toµn cÇu cha bao giê l¹i
ph¸t triÓn nh hiÖn nay. Kho¶ng çch tri thøc gi÷a çc quèc gia gÇn nhau l¹i nhê
viÖc tËn dông çc c«ng cô vµ gi¶i ph¸p trªn nÒn t¶ng kÕt nèi internet toµn
cÇu. Çc Ých lîi cña internet nhiÒu ®Õn møc mµ nÕu kh«ng cã mét ph¬ng
ph¸p xö lý th«ng tin hiÖu qu¶, hµng ngµy ngêi tiªu dïng bÞ d thõa vÒ çc th«ng
tin nhËn ®îc, doanh nghiÖp bÞ rèi v× ra quyÕt ®Þnh khi cã qu¸ nhiÒu th«ng
tin mµ kh«ng biÕt ®îc th«ng tin nµo thùc sù hiÖu qu¶.
§èi víi ngêi tiªu dïng, çc trµo lu vµo xu thÕ míi trong phong çch sèng ®-
îc toµn cÇu hãa nhanh h¬n nhê vµo viÖc chuyÓn t¶i th«ng tin nhanh h¬n tõ
quèc gia nµy ®Õn quèc gia kh¸c. Nh÷ng ngêi cã thÓ theo kÞp xu thÕ sö dông
çc øng dông th«ng tin hiÖn ®¹i sÏ lµ nh÷ng ngêi theo kÞp thêi ®¹i vµ ch¹y ®ua
víi thêi gian ®Ó ®¹t ®Õn çi míi liªn tôc. Trong khi mét sè nh÷ng ngêi kh¸c
kh«ng theo kÞp xu thÕ míi sÏ phÇn nµo chèi bá nã vµ ®i t×m nh÷ng gi¸ trÞ
mang tÝnh truyÒn thèng, b¶n s¾c v¨n hãa ®Ó khai th¸c hay neo gi÷ gi¸ trÞ ç
nh©n. ThÞ trêng nhê thÕ mµ trë nªn ®a d¹ng vµ phong phó, nhiÒu chiÒu
kÝch h¬n, tõ ®ã ph©n ®o¹n çc thÞ trêng còng ®a d¹ng h¬n rÊt nhiÒu.
§èi víi çc doanh nghiÖp ViÖt Nam, sù d thõa çc th«ng tin kh«ng cÇn
thiÕt l¹i qu¸ nhiÒu trong khi nh÷ng th«ng tin thùc sù h÷u Ých l¹i vÉn thiÕu
mÆc dï nhiÒu doanh nghiÖp ®· biÕt sö dông vµ tËn dông çc tr×nh duyÖt
®äc tin theo chuÈn RSS, XML. Gi¶i ph¸p vÒ th«ng tin vÉn lµ mét gi¶i ph¸p
®¾t ®á vµ ®ßi hái ph¶i tr¶ nhiÒu chi phÝ míi cã thÓ cã ®îc nh÷ng th«ng tin
thùc sù thiÕt thùc thay v× çc th«ng tin ®¹i trµ. Nhng nÕu doanh nghiÖp nµo
biÕt khai th¸c mét çch cã hiÖu qu¶ çc gi¶i ph¸p, çc øng dông nguån më vµ
çc øng dông trªn nÒn internet ®Ó t×m kiÕm vµ xö lý th«ng tin hiÖu qu¶,
doanh nghiÖp ®ã ch¾c ch¾n sÏ tiÕt kiÖm chi phÝ vµ thµnh c«ng.
NhËn thøc kh¸c nhau cña ®èi tîng
§iÒu mµ nhiÒu ngêi tëng r»ng nhê vµo toµn cÇu hãa vµ kho¶ng çch tri
thøc gÇn nhau h¬n th× nhËn thøc cña con ngêi cµng t¬ng ®ång nhau h¬n l¹i
lµ mét luËn ®iÓm kh«ng ch¾c ch¾n. Sù b¸c bá chñ yÕu ®Õn tõ b¶n chÊt çi
t«i ç nh©n cña con ngêi. Cµng hßa nhËp vµo nhau ®Ó chia sÎ mét gi¸ trÞ
chung nµo ®ã, ngêi ta cµng lo sî ®¸nh mÊt b¶n s¾c ç nh©n riªng cã cña
m×nh trong céng ®ång. Do ®ã, trong çi chung ®Êy hä l¹i t×m nh÷ng gi¸ trÞ
kh¸c biÖt hãa ®Ó neo gi÷ h×nh ¶nh b¶n th©n. Cµng phô thuéc vµo nhau con
ngêi cµng cã xu híng t×m kiÕm nhiÒu gi¸ trÞ ph¶n ¸nh çi b¶n s¾c kh¸c biÖt
h¬n. Xu híng nµy t¹o ra sù ®an xen vµ phong phó trong mçi tËp kh¸ch hµng.
Sö dông nhiÒu tiªu thøc ®Ó ph©n lo¹i tËp kh¸ch hµng sÏ lµ lùa chän th«ng
minh cña doanh nghiÖp.
§iÒu thø hai lµ trong cïng mét nhãm kh¸ch hµng theo cïng mét tiªu thøc
ph©n lo¹i th× l¹i vÉn cã sù kh¸c biÖt c¬ b¶n ë çc tiªu thøc ph©n lo¹i kh¸c do
mçi con ngêi trëng thµnh víi m«i trêng nhËn thøc kh¸c nhau, víi viÖc ®äc hiÓu
vµ ®îc häc giíi thiÖu kh¸c nhau vÒ çc vÊn ®Ò lÞch sö, kinh tÕ, v¨n hãa, x·
héi. Mçi ngêi cã mét thÕ giíi quan riªng vµ thÕ giíi quan nµy sÏ quyÕt ®Þnh
hµnh vi trong viÖc mua s¾m hay tiªu dïng. Cïng ë løa tuæi 30, nhng cã ngêi
quan t©m ®Õn gi¸ trÞ “sang träng” h¬n trong khi ngêi kh¸c quan t©m ®Õn gi¸
trÞ “gi¶n dÞ” h¬n, tõ ®ã th¬ng hiÖu chia sÎ gi¸ trÞ ph¶i lùa chän mét trong çc
gi¸ trÞ “sang träng” hoÆc “gi¶n dÞ” ®Ó thÓ hiÖn. Çc nç lùc chän c¶ hai thêng
lµ thÊt b¹i.
§èi thñ c¹nh tranh ®ang truyÒn th«ng hiÖu qu¶
Cha bao giê çc ph¬ng tiÖn truyÒn th«ng l¹i gÆp ph¶i çc th¸ch thøc lín
lao nh kû nguyªn cña c«ng nghÖ th«ng tin trªn nªn internet. Internet lµm thay
çc thãi quen ®äc vµ xem cña ngêi dïng. Do tÝnh chÊt lan truyÒn, truyÒn
miÖng cña th«ng tin trong çc céng ®ång ngêi dïng trªn internet, nhiÒu th¬ng
hiÖu b¾t ®Çu b»ng mét c©u chuyÖn kÓ ®Ó ®¹t ®îc sù l¾ng nghe vµ chia sÎ
cña kh¸ch hµng, hoÆc ®Ó kh¸ch hµng tù ®a hä vµo trong çc c©u chuyÖn vµ
tõ ®ã ®a ra quyÕt ®Þnh mua hµng.
Trong cïng mét ngµnh kinh doanh, ®øng tríc viÖc ng©n s¸ch cã h¹n, çc
doanh nghiÖp ph¶i lùa chän ph¬ng tiÖn truyÒn th«ng vµ néi dung truyÒn
th«ng mét çch kh«n ngoan nhÊt ®Ó võa t¨ng nhËn biÕt l¹i võa t¨ng sù a
thÝch cña kh¸ch hµng. ViÖc lùa chän ®«i khi phô thuéc vµo chÝnh kinh
nghiÖm cña doanh nghiÖp, doanh nghiÖp cã nhiÒu kinh nghiÖm h¬n vµ
kh«ng ngõng t×m kiÕm ph¬ng tiÖn hiÖu qu¶ h¬n sÏ sö dông c«ng cô truyÒn
th«ng mét çch kh«n ngoan nhÊt.
Sôt gi¶m niÒm tin cña kh¸ch hµng vÒ th«ng ®iÖp qu¶ng ço, truyÒn
th«ng
Ngµy nay, ®øng tríc mét qu¶ng ço trªn truyÒn h×nh hay b¸o chÝ kÓ c¶
çc th«ng ®iÖp PR, ngêi tiªu dïng ngµy cµng dµnh cho çc th¬ng hiÖu Ýt niÒm
tin h¬n sau mét kho¶ng thêi gian dµi ph¶i l¾ng nghe çc cam kÕt mµ theo ®ã
çc s¶n phÈm kh«ng thÓ thùc hiÖn ®îc hÕt çc chøc n¨ng nh cam kÕt, hoÆc
viÖc tr¶i nghiÖm kh«ng ®îc nh cam kÕt ®· ®îc tuyªn bè. Trong bèi c¶nh
chung ®ã, kh¸ch hµng ®ßi hái ph¶i cã sù chia sÎ vµ ch©n thµnh tõ çc th¬ng
hiÖu, ®ßi hái çc th¬ng hiÖu ph¶i thÓ hiÖn nh÷ng g× nh nã lµ h¬n lµ nh÷ng
g× nã tuyªn bè. Do ®ã, mçi th¬ng hiÖu ®Òu ph¶i mang theo nã mét c©u
chuyÖn kÓ, ch©n thËt vµ th©m nhËp vµo ®êi sèng cña kh¸ch hµng ®Ó kh¸ch
hµng cã thÓ tù m×nh hëng thô c©u chuyÖn, tù ®¸nh lõa b¶n th©n vµ ®ång
hµnh víi viÖc tiªu dïng hay trung thµnh cïng th¬ng hiÖu.
Nh vËy, ®Ó kh¾c phôc sù sôt gi¶m vÒ niÒm tin ®èi víi çc th«ng ®iÖp
qu¶ng ço vµ truyÒn th«ng, th¬ng hiÖu ph¶i thÓ hiÖn ®îc çi t«i nh©n çch
trong truyÒn th«ng ®ång thêi t¨ng cêng giao tiÕp vµ trß chuyÖn, t¨ng cêng ®èi
tho¹i c¶ vÒ ng«n ng÷ b»ng lêi vµ kh«ng lêi ®Ó lu«n lµ ngêi b¹n ®ång hµnh
cïng kh¸ch hµng.
N¨ng lùc thùc thi chiÕn lîc
Trong ho¹ch ®Þnh chiÕn lîc nãi chung vµ ho¹ch ®Þnh chiÕn lîc th¬ng
hiÖu nãi riªng, th«ng thêng, mäi ngêi chó ý ®Õn viÖc lµm çi g× vµ lµm nh thÕ
nµo nhng l¹i quªn mÊt ®¸nh gi¸ n¨ng lùc triÓn khai vµ thùc thi khèi lîng c«ng
viÖc ®Æt ra ®Ó ®¹t ®îc môc tiªu ®Ò ra. NÆng lùc triÓn khai cña çc tæ chøc
g¾n liÒn víi viÖc sè cÊp ®é thùc thi vµ thÓ chÕ triÓn khai viÖc ph©n quyÒn,
nghÜa vô vµ tr¸ch nhiÖm trong néi bé doanh nghiÖp. VÒ nguyªn lý, cµng trao
quyÒn nhiÒu vµ gi¶m bít çc cÊp qu¶n lý trung gian th× viÖc thùc thi sÏ ®îc
hiÖu qu¶ h¬n. Tuy nhiªn, viÖc trao quyÒn ph¶i g¾n víi viÖc x¸c ®Þnh râ rµng
çc tr¸ch nhiÖm vµ nghÜa vô g¾n víi viÖc thùc thi quyÒn ®ã, ®iÒu nµy nh»m
®¶m b¶o viÖc trao quyÒn ®îc thùc hiÖn mét çch hiÖu qu¶.
N¨ng lùc thùc thi chiÕn lîc ngoµi viÖc g¾n víi çc quy ®Þnh vÒ ph©n
quyÒn th× nã cßn phô thuéc vµo chÝnh nh÷ng con ngêi thùc thi chiÕn lîc.
§éng c¬ cña ngêi thùc thi cã rÊt nhiÒu, cã nh÷ng ®éng c¬ hµi hßa víi môc tiªu
chung cña doanh nghiÖp nhng còng cã nh÷ng ®éng c¬ mang tÝnh ç nh©n.
§Ó gi¶m thiÓu çc rñi ro ®a çc ®éng c¬ ç nh©n vµo c«ng viÖc hay lÈn tr¸nh
tr¸ch nhiÖm, çch thøc c¬ b¶n lµ l·nh ®¹o doanh nghiÖp ph¶i thùc hiÖn viÖc
thêng xuyªn ®èi tho¹i vµ ®èi tho¹i th¼ng th¾n. ViÖc ®èi tho¹i th¼ng th¾ng
ph¶i trë thµnh mét lµn sãng trong doanh nghiÖp gi÷a çc cÊp vµ gi÷a çc
nh©n viªn cïng cÊp. §èi tho¹i th¼ng th¾n lµ mét biÖn ph¸p gi¸m s¸t c«ng khai
tèt nhÊt ®èi víi viÖc thùc thi chiÕn lîc thay v× sö dông mét bé phËn ®¸nh gi¸
riªng ®Ó tiÕn hµnh çc c«ng viÖc kiÓm tra gi¸m s¸t. Bªn c¹nh ®ã, lµm viÖc cô
thÓ víi thêi h¹n hoµn thµnh ®îc tháa thuËn lµ nh÷ng nguyªn t¾c bæ sung quan
träng nh»m ®¶m b¶o viÖc thùc thi ®îc thµnh c«ng.
Ngoµi nguån lùc con ngêi vµ çch thøc tæ chøc s¾p xÕp triÓn khai c«ng
viÖc doanh nghiÖp mang nh÷ng ®Æc ®iÓm kh¸c biÖt nhau, mét nguån lùc
kh«ng thÓ thiÕu n÷a lµ tµi chÝnh vµ kh¶ n¨ng tiÕp cËn tµi chÝnh còng nh çc
tµi s¶n h÷u h×nh hay v« h×nh mµ doanh nghiÖp ®ang së h÷u. Phèi kÕt hîp ®-
îc tÊt c¶ çc nguån lùc nµy mét çch tèt nhÊt, doanh nghiÖp sÏ cã ®îc n¨ng lùc
thùc thi chiÕn lîc n¨ng suÊt vµ hiÖu qu¶.
Sau sù lôi tµn cña True Coffee, Vinamilk trë l¹i thÞ trêng víi cµ phª hßa
tan Moment, víi tiÒm lùc tµi chÝnh dåi dµo, nhng vÊn ®Ò cña Vinamilk vÉn lµ
n¨ng lùc thùc thi ®Ó triÓn khai hiÖu qu¶ chiÕn lîc tiÕp thÞ Moment vµo thÞ tr-
êng. Ngoµi viÖc, vÞ cµ phª cha phï hîp víi kh¸ch hµng môc tiªu, çc ho¹t ®éng
xóc tiÕn vµ qu¶ng ço phèi hîp kh«ng nhÞp nhµng víi hÖ thèng ph©n phèi. Tµi
trî ®Ó cµ phª g¾n víi h×nh ¶nh c©u l¹c bé Arsenal nhng hiÖu qu¶ cña ®Çu t
vµ khai th¸c lîi thÕ h×nh ¶nh trong çc dÞp cã çc gi¶i ®¸ bãng lín lµ ch a cao.
NÕu ®Æt vai trß lµ çc th¬ng hiÖu nh Th¸i Hßa, An Th¸i, Max Coffee,
Maccoffee, Mª Trang,... th× víi møc ®Çu t lín nh vËy so víi hiÖu qu¶ thu ®îc
th× nç lùc ®Çu t nµy lµ ®¸ng ®Ó quan t©m. Cã thÓ Moment hy väng r»ng thêi
gian chiÕt khÊu dßng lu kim ®îc tÝnh cho 3 ®Õn 5 n¨m, nhng víi n¨ng lùc
triÓn khai vµ nh©n sù còng nh h¹ tÇng ph©n phèi nhÊt ®Þnh th× cßn xa míi
cã thÓ nãi r»ng nã thµnh c«ng. HoÆc cã thÓ trong t¬ng lai sù chuyÓn dÞch
sù quan t©m tõ s÷a níc vµ s÷a bét; s÷a chua vµ s÷a ®Æc sang nhãm s¶n
phÈm cµ phª th× míi ®ñ n¨ng lùc ®Ó thùc hiÖn tiÕp thÞ thµnh c«ng Moment
hµi hßa víi ngêi dïng.
Çc yÕu tè liªn quan ®Õn ho¹ch ®Þch ng©n s¸ch th¬ng hiÖu
ThiÕt kÕ th¬ng hiÖu lµ mét c«ng viÖc bao trïm, ®îc ®Æt nÒn mãng tõ
nghiªn cøu vµ ®Þnh vÞ thÞ trêng, kh¸ch hµng; lùa chän chiÕn lîc... V× thÕ kÕ
ho¹ch thiÕt kÕ cµng ®îc lËp mét çch tû mØ vµ chu ®¸o cµng n©ng cao tÝnh
kh¶ thi cho chiÕn lîc x©y dùng th¬ng hiÖu. Mét kÕ ho¹ch chi tiÕt cho thiÕt kÕ
th¬ng hiÖu cÇn ph¶i thÓ hiÖn ®îc çc yÕu tè vÒ thêi gian; nh©n lùc; tµi
chÝnh; tæ chøc vµ gi¸m s¸t; çc mèi quan hÖ bªn trong vµ bªn ngoµi doanh
nghiÖp.
KÕ ho¹ch vÒ nh©n lùc cho thiÕt kÕ th¬ng hiÖu lu«n lµ trung t©m cña sù
chó ý vµ nã quyÕt ®Þnh sù thµnh c«ng cña chiÕn lîc x©y dùng th¬ng hiÖu.
Tuú theo tõng giai ®o¹n trong thiÕt kÕ mµ huy ®éng nh©n lùc cho hîp lý vµ
hiÖu qu¶. Bè trÝ hîp lý çc chøc danh vµ ph¹m vi ho¹t ®éng cho çc chøc
danh. VÒ nguyªn t¾c th× doanh nghiÖp hoµn toµn cã thÓ chñ ®éng tù thiÕt
kÕ th¬ng hiÖu, tuy nhiªn trong kh«ng Ýt trêng hîp th× sù cÈn träng vµ tÝnh
kh«ng chuyªn nghiÖp sÏ lµ nh÷ng c¶n trë lín ®Ó çc ph¬ng ¸n thµnh c«ng. Sö
dông çc chuyªn gia ®å ho¹ hoÆc chuyªn gia t vÊn sÏ gÆp ph¶i nh÷ng khóc
m¾c vÒ tµi chÝnh vµ ®«i khi sù thÓ hiÖn ý tëng kh«ng ph¶i lµ trän vÑn. Thùc
tÕ, ®· cã rÊt nhiÒu doanh nghiÖp lùa chän çch kÕt hîp gi÷a chuyªn gia vµ
çc nh©n viªn c«ng ty. Mét kÕ ho¹ch sö dông nh©n lùc hîp lý sÏ t¹o ra sù hµi
hoµ vµ m«i trêng lµm viÖc hîp t¸c cao gi÷a nh©n viªn c«ng ty vµ chuyªn gia.
Víi çc c«ng ty lín hoÆc çc tËp ®oµn ®a quèc gia lu«n cã ®éi ngò ®«ng ®¶o
çc nhµ qu¶n trÞ th¬ng hiÖu, hä sÏ ®a ra çc kÕ ho¹ch cô thÓ ®Ó x©y dùng,
ph¸t triÓn mét th¬ng hiÖu cô thÓ nµo ®ã. Tuy nhiªn, víi çc c«ng ty nhá, hÇu
nh cha cã çc chøc danh vÒ qu¶n trÞ th¬ng hiÖu th× viÖc cã ®îc mét kÕ
ho¹ch nãi chung vµ kÕ ho¹ch nh©n sù nãi riªng cho x©y dùng th¬ng hiÖu
kh«ng hÒ ®¬n gi¶n. KÕ ho¹ch kh«ng ph¶i chØ ra lµ cÇn bao nhiªu ngêi, mµ
ph¶i lµ: CÇn ai? Khi nµo? CÇn bao l©u? Mét khi doanh nghiÖp ®· kh«ng cã
®îc kÕ ho¹ch vÒ nh©n lùc hîp lý, rÊt cã thÓ ch¬ng tr×nh x©y dùng th¬ng hiÖu
sÏ bÞ tr× ho·n. Cã thÓ lÊy mét c«ng ty xi m¨ng cña mét tØnh ë phÝa B¾c lµm
vÝ dô. C«ng ty ®· tù m×nh x©y dùng th¬ng hiÖu trong khi kh«ng cã ®éi ngò
chuyªn gia vµ çc chøc danh qu¶n trÞ th¬ng hiÖu. Mét kÕ ho¹ch vÒ thêi gian
vµ nh©n sù ®îc ®a ra, nhng ®· kh«ng lêng hÕt nh÷ng khã kh¨n cã thÓ gÆp
ph¶i. Vµ thÕ lµ qua tíi 3 lÇn tæ chøc s¸ng t¸c biÓu trng, tªn th¬ng hiÖu víi kh¸
nhiÒu chi phÝ nhng vÉn cha chän ®îc th¬ng hiÖu mong muèn.
KÕ ho¹ch vÒ thêi gian ®îc lËp ra trªn c¬ së nghiªn cøu kü thÞ trêng,
kh¸ch hµng vµ tËp s¶n phÈm cña doanh nghiÖp, ®Þnh híng chiÕn lîc x©y
dùng th¬ng hiÖu. Cã thÓ ®a ra çc kÕ ho¹ch dµi h¹n vµ kÕ ho¹ch ng¾n h¹n
tuú theo m« h×nh x©y dùng th¬ng hiÖu ®· ®îc lùa chän. M« h×nh th¬ng hiÖu
gia ®×nh thêng ®ßi hái Ýt thêi gian h¬n trong giai ®o¹n ®Çu x©y dùng th¬ng
hiÖu, ngîc l¹i, m« h×nh ®a th¬ng hiÖu lu«n ®ßi hái rÊt nhiÒu thêi gian cho dï
lµ giai ®o¹n ®Çu hay çc giai ®o¹n vÒ sau. CÇn ph©n bæ thêi gian hîp lý vµ
chi tiÕt cho tõng c«ng ®o¹n trong thiÕt kÕ, x©y dùng. X©y dùng kÕ ho¹ch thêi
gian còng cÇn tÝnh ®Õn çc çc mèc thêi gian liªn quan ®Õn çc sù kiÖn sÏ
diÔn ra trong t¬ng lai. Khi ®ã mäi kÕ ho¹ch ph¶i tÝnh ®Õn çc sù kiÖn trªn
®Ó nh»m tËn dông mäi c¬ héi tèt nhÊt ®Ó th¬ng hiÖu ®îc tr×nh lµng vµ th©m
nhËp thÞ trêng. Kh«ng Ýt çc doanh nghiÖp ®· x©y dùng kÕ ho¹ch thêi gian
cho th¬ng hiÖu ®i tríc mét bíc. Nh÷ng doanh nghiÖp nµy thêng ®a th¬ng hiÖu
ra thÞ trêng tríc khi s¶n phÈm mang th¬ng hiÖu ®ã xuÊt hiÖn. Th¬ng hiÖu
"Number 1", "Vegy", "Eurowindow"... lµ nh÷ng vÝ dô ®iÓn h×nh.
KÕ ho¹ch vÒ tµi chÝnh ph¶i ®i tríc mét bíc, bëi lÏ mäi ho¹t ®éng cÇn
ph¶i cã kinh phÝ. Víi çc c«ng ty ®a quèc gia hoÆc c«ng ty lín th× kÕ ho¹ch
tµi chÝnh thêng ®îc th«ng qua dÔ dµng h¬n nhiÒu so víi çc c«ng ty nhá.
Trong ®iÒu kiÖn çc doanh nghiÖp ViÖt Nam, nh×n chung lµ lu«n thiÕu vèn
kinh doanh, hoÆc çc doanh nghiÖp së h÷u Nhµ níc th× kÕ ho¹ch tµi chÝnh
cÇn ®îc tÝnh to¸n vµ x¸c lËp hÕt søc tû mû vµ cÈn thËn vµ ®óng nguyªn t¾c
tµi chÝnh, kÕ to¸n.
§Çu t cho th¬ng hiÖu
Nguån nh©n lùc trong qu¶n lý th¬ng hiÖu

§Ó thùc hiÖn mét chiÕn lîc th¬ng hiÖu, mét tæ chøc tríc hÕt cÇn sù
khuyÕn khÝch tõ cÊp l·nh ®¹o cao nhÊt cña tæ chøc, tiÕp theo ph¶i cã bé
phËn chuyªn tr¸ch vÒ x©y dùng vµ ph¸t triÓn th¬ng hiÖu. HiÖn nay ë níc ta,
nÕu cã bé phËn nµy th× còng thuéc phßng qu¶ng ço tiÕp thÞ hoÆc phßng
marketing. T¸ch bé phËn th¬ng hiÖu ra riªng ®Ó thÊy ®îc tÇm quan träng vµ
kh¶ n¨ng cã thÓ ra quyÕt ®Þnh cña thµnh viªn chÞu tr¸ch nhiÖm trong bé
phËn nµy lµ v« cïng quan träng. XÐt theo gãc ®é hÖ thèng ®Ó thùc hiÖn mét
chiÕn lîc th¬ng hiÖu, nguån nh©n lùc cña bé phËn th¬ng hiÖu phô thuéc vµo
môc ®Ých, quy m« vµ kh¶ n¨ng tµi chÝnh cña c«ng ty. ChÝnh v× thÕ, trong
phÇn nµy chØ xin nªu ra mét sè nh÷ng nguyªn t¾c cña viÖc ®Çu t nguån
nh©n lùc trong qu¶n lý th¬ng hiÖu. Theo tiÕp cËn ®¬n gi¶n, cã thÓ ph©n lo¹i
nguån nh©n lùc theo hÖ thèng thùc hiÖn gåm: Nh÷ng ngêi ®Õn tõ bªn trong
c«ng ty; nh÷ng chuyªn gia ®Õn tõ bªn ngoµi; nh©n lùc cña çc c«ng ty ®îc thuª
thùc hiÖn; viÖc tuyÓn dông nh÷ng nh©n viªn míi; viÖc thuyªn chuyÓn chøc
n¨ng cña çn bé trong cïng c«ng ty vµ cuèi cïng lµ viÖc x©y dùng çc nhãm
lµm th¬ng hiÖu.
Nh÷ng ngêi ®Õn tõ bªn trong c«ng ty
Th«ng thêng nh÷ng ngêi ®Õn tõ bªn trong cã mét lîi thÕ lµ hiÓu biÕt râ
rµng vÒ çc qu¸ tr×nh mµ hä tham gia vµo trong chuçi qu¸ tr×nh ho¹t ®éng cña
mçi ®¬n vÞ. ChÝnh v× thÕ, viÖc sö dông nh÷ng ngêi ®Õn tõ bªn trong c«ng
ty ®Ó hiÓu râ h¬n vµ c¶i tiÕn çc qu¸ tr×nh ho¹t ®éng lµ ®iÒu ®ang ®îc çc
c«ng ty ¸p dông. Tuy nhiªn, ®iÓm yÕu cña nh÷ng ngêi nµy lµ do lµm viÖc l©u
theo chøc n¨ng t¹i mét bé phËn, v× vËy t duy cña hä thêng theo lèi mßn vµ
khã cã ®ñ nh÷ng thay ®æi s¸ng t¹o trong giai ®o¹n c¹nh tranh cao. Sö dông
nh÷ng ç nh©n nµy tham gia vµo bé phËn x©y dùng th¬ng hiÖu ®iÒu quan
träng tríc hÕt lµ tiÕn hµnh ®µo t¹o nh÷ng kiÕn thøc vµ c«ng cô c¬ b¶n ®Ó
lµm th¬ng hiÖu. ViÖc nµy cã hai lý do c¬ b¶n, ®èi víi nh÷ng ngêi cha cã kiÕn
thøc vÒ lÜnh vùc x©y dùng th¬ng hiÖu hä sÏ ®îc tiÕp cËn mét çch cã hÖ
thèng vÒ vÊn ®Ò nµy ®Ó tõ ®ã x©y dùng nÒn t¶ng v÷ng ch¾c cho ho¹t
®éng vµ c«ng viÖc sau nµy. §èi víi nh÷ng ngêi ®· cã mét sè hiÓu biÕt nhÊt
®Þnh th× cÇn ®µo t¹o l¹i tõ c¨n b¶n ®Ó tr¸nh ¸p dông nh÷ng hiÓu biÕt mµ cã
thÓ lµ sai lÇm vµo qu¸ tr×nh x©y dùng th¬ng hiÖu. Nh÷ng khãa ®µo t¹o ng¾n
h¹n ®îc ¸p dông b»ng çch cö chuyªn viªn tham gia, kho¶n ®Çu t nµy võa
mang ý nghÜa c«ng nhËn gi¸ trÞ cña chuyªn viªn võa gióp hä cã thªm kiÕn
thøc cho c«ng viÖc. C«ng ty còng cã thÓ mêi chuyªn gia ®Õn ®µo t¹o t¹i c«ng
ty hoÆc thuª nh÷ng ngêi ®Õn tõ bªn ngoµi vµo c«ng ty lµm viÖc vµ ®Ó hä
häc tËp th«ng qua c«ng viÖc. Tuy nhiªn, ®Ó cã kiÕn thøc mét çch hÖ thèng
vµ ®Çy ®ñ, nhiÒu chuyªn gia khuyªn r»ng, nªn lùa chän çc khãa ®µo t¹o ®îc
quy chuÈn vµ mang tÝnh häc thuËt, thùc tiÔn cao ®Ó khi kh«ng thuª chuyªn
gia th× tù nh©n viªn cña c«ng ty còng cã kh¶ n¨ng thùc hiÖn c«ng t¸c x©y
dùng vµ ph¸t triÓn th¬ng hiÖu.
Nh÷ng chuyªn gia ®Õn tõ bªn ngoµi
Kh«ng ai cã thÓ biÕt vµ giái tÊt c¶ mäi viÖc, ®ã chÝnh lµ lý do ngµy
nay çc c«ng ty thêng thuª çc chuyªn gia vÒ tõng m¶ng viÖc ®Õn tõ bªn
ngoµi. §iÒu c¬ b¶n lµ chuyªn gia cã kiÕn thøc chuyªn m«n vÒ lÜnh vùc cÇn t
vÊn kh«ng ph¶i khi nµo còng cã ®ñ nh÷ng hiÓu biÕt cÇn thiÕt vÒ néi bé c«ng
ty, v× thÕ hä ph¶i ®Æt ra çc c©u hái. Çc c©u hái nµy lµm lé râ çc qu¸ tr×nh
vµ chøc n¨ng mµ çc qu¸ tr×nh ®ang ho¹t ®éng. ViÖc ph©n lo¹i çc qu¸ tr×nh
®ang tån t¹i nµy sÏ cho thÊy nh÷ng ®iÓm ®óng hay sai, phï hîp hay kh«ng phï
hîp. L·nh ®¹o cÊp cao cña c«ng ty sÏ “vì” ra nh÷ng ®iÒu mµ hä tëng lµ ®ang
lµm ®óng nhng l¹i cã thÓ lµ kh«ng thÝch hîp hoÆc c¶n trë sù ph¸t triÓn trong
t¬ng lai. Cã nhiÒu nguån chuyªn gia ®Ó cã thÓ thuª kho¸n, th«ng thêng lµ tõ
çc trêng ®¹i häc, çc viÖn nghiªn cøu vµ çc c¬ quan níc ngoµi ®Æt ë trong n-
íc vµ t¹i níc ngoµi. ViÖc mêi chuyªn gia trong níc sÏ Ýt tèn kÐm h¬n vµ hä g¾n
víi thùc tiÔn t¹i ViÖt Nam h¬n, cßn viÖc mêi chuyªn gia níc ngoµi hä sÏ hç trî
cho b¹n mét phong çch lµm viÖc chuyªn nghiÖp h¬n. MÆc dï mét sè häc gi¶
tranh luËn r»ng, chuyªn nghiÖp kh«ng cã nghÜa lµ thµnh c«ng nhng xÐt trªn
diÖn réng, çc doanh nghiÖp cña ta thêng lµ kh«ng ®ñ vèn ®Ó tiÕn hµnh mét
chiÕn lîc th¬ng hiÖu chuyªn nghiÖp, kÓ c¶ çc tæng c«ng ty 90, 91. ChÝnh v×
thÕ viÖc çc c«ng ty níc ngoµi thùc hiÖn çc ch¬ng tr×nh th¬ng hiÖu thµnh
c«ng t¹i ViÖt Nam mét phÇn v× hä cã kh¶ n¨ng tµi chÝnh lín, phÇn kh¸c lµ do
hä cã tÝnh chuyªn nghiÖp cao. Hµnh ®éng chuyªn nghiÖp thÓ hiÖn sù quan
t©m vµ mong mái cña c«ng ty nh»m ®¸p øng nh÷ng nhu cÇu cña kh¸ch hµng,
®¸p øng nh÷ng gi¸ trÞ vÒ niÒm tin vµ tinh thÇn cña con ngêi. ViÖc thùc hiÖn
chuyªn nghiÖp còng cho biÕt r»ng hä ®· vµ ®ang lµm g× ®Ó thùc hiÖn mét
chiÕn lîc th¬ng hiÖu thµnh c«ng, vµ vÒ c¨n b¶n hä biÕt çch thøc ®Ó ®¸nh gi¸
hiÖu qu¶ c«ng viÖc hä ®ang lµm.
Nh©n lùc cña çc c«ng ty ®îc thuª thùc hiÖn
Mét sè ho¹t ®éng kh¸c th«ng thêng vÉn ®îc thuª kho¸n bªn ngoµi lµ thuª
çc c«ng ty qu¶ng ço, çc c«ng ty in Ên, c«ng ty tæ chøc sù kiÖn, c«ng ty t
vÊn luËt,... ®Ó thùc hiÖn mét ch¬ng tr×nh tæng thÓ. XÐt c¶ chiÕn lîc sÏ bao
gåm nhiÒu kÕt qu¶ vµ viÖc thùc hiÖn çc yÕu tè ®Çu vµo ®îc ph©n m¶ng vµ
thuª tõ bªn ngoµi. HiÖn nay, çc c«ng ty lín ®Òu thuª çc c«ng ty nhá cña ViÖt
nam ®Ó thùc hiÖn tõng m¶ng c«ng viÖc cô thÓ, nh÷ng m¶ng viÖc nhá nµy lµ
phÇn b¸nh mµ çc c«ng ty chuyªn nghiÖp níc ngoµi bá l¹i hoÆc bÞ giíi h¹n
trong viÖc thùc hiÖn mét sè ho¹t ®éng do nh÷ng thay ®æi vÒ mÆt chÝnh
s¸ch cha cho phÐp. §iÒu quan träng lµ ®Ó çc “mèi nèi” trë lªn tr¬n tru h¬n
trong tæng thÓ ho¹t ®éng, c«ng ty cÇn cã nh÷ng ngêi ®iÒu phèi ®ñ chuyªn
nghiÖp vµ th«ng minh. VÊn ®Ò ®Æt ra lµ, nÕu nh©n lùc ®Õn tõ mét c«ng ty
kh¸c th× sù rµng buéc tr¸ch nhiÖm trong viÖc thÓ hiÖn h×nh ¶nh th¬ng hiÖu
l¹i trë nªn v« cïng quan träng. Tr¸ch nhiÖm kh«ng chØ tÝnh trªn mçi ®Çu viÖc
cÇn thùc hiÖn cña hîp ®ång, nã cÇn ®îc truyÒn t¶i th«ng qua ý chÝ cña l·nh
®¹o phÝa ®èi t¸c trong viÖc híng dÉn nh©n viªn cña hä thùc hiÖn ch¬ng
tr×nh.
TuyÓn dông nh÷ng nh©n viªn míi
§Ó tuyÓn dông nh÷ng nh©n viªn míi råi b¾t ®Çu ®µo t¹o ®Ó thùc hiÖn
c«ng viÖc cho tèt, Ýt nhÊt c«ng ty ph¶i mÊt kho¶ng 3 th¸ng thö nghiÖm, vµ 3
th¸ng quen viÖc. Trong khi mua l¹i nh÷ng nh©n viªn cña c«ng ty kh¸c còng cã
thÓ hiÓu lµ lu«n tån t¹i song song mét rñi ro v× c«ng ty kh¸c còng cã thÓ mua
l¹i nh©n viªn cña c«ng ty m×nh. §iÒu nµy khiÕn çc c«ng ty ph¶i c«ng nhËn vµ
trao thëng xøng ®¸ng cho çc nh©n viªn cña m×nh, nh thÕ sÏ ®ång nghÜa víi
viÖc c«ng ty ph¶i cã mét hÖ thèng quy tr×nh vµ chØ tiªu ®¸nh gi¸ mang tÝnh
chÝnh x¸c cao ®Ó ®¹t ®îc sù ®ång thuËn vµ ñng hé cña nh©n viªn. Trong
phÇn nµy ®Ó tiÕn hµnh mét ch¬ng tr×nh tuyÓn dông hiÖu qu¶, çc c«ng ty
cÇn chó ý ®Õn nh÷ng yÕu tè ®Æc trng sau:
Thuyªn chuyÓn chøc n¨ng cña çn bé trong cïng c«ng ty
ViÖc thµnh lËp bé phËn míi vµ chÞu tr¸ch nhiÖm ®èi víi nhiÖm vô ph¸t
triÓn th¬ng hiÖu ®ßi hái ph¶i cã sù thuyªn chuyÓn c«ng t¸c cña mét sè ç
nh©n. ViÖc thuyªn chuyÓn nµy cã thÓ lµ kh¼ng ®Þnh sù ®ãng gãp cña ç
nh©n ®ã, nhng còng cã thÓ lµ ®a nh÷ng ç nh©n ë vÞ trÝ “®Ëm” sang mét vÞ
trÝ “hÐo”. V× thÕ, ®Ó çn bé t¹i bé phËn míi cã ®éng lùc cao trong c«ng viÖc,
thêng ngêi ta sÏ ph¶i ®Þnh vÞ vÞ trÝ míi nh cã nhiÒu tiÒm n¨ng vµ híng ph¸t
triÓn trong t¬ng lai h¬n vµ ngêi ta sÏ ®îc chÞu tr¸ch nhiÖm ®èi víi nh÷ng
quyÕt ®Þnh do hä ®a ra.
H×nh 14:
Ch×a kho¸ x©y dùng
nhãm lµm th¬ng hiÖu
X©y dùng çc nhãm lµm th¬ng hiÖu

Ch×a khãa x©y
dùng nhãm th Mét trong çc kü thuËt lµm viÖc kh¸ hiÖu qu¶
¬ng hiÖu thµnh kh«ng chØ trong qu¶n trÞ th¬ng hiÖu, ®ã lµ lµm
c «ng viÖc theo nhãm. LÞch sö ph¸t triÓn çc "nhãm"
thËt sù huy hoµng kÓ tõ sau khi Deming mang kü
thuËt lµm viÖc theo nhãm tõ Mü sang NhËt vµo
nh÷ng n¨m 50. §Õn nay, ngêi ta øng dông çc kü
1. T¹o ra m«i trê ng
n¨ng lµm viÖc theo nhãm vµo nhiÒu lÜnh vùc vµ
2. X©y dùng c am kÕt ®Òu ®¹t ®îc nh÷ng thµnh c«ng nhÊt ®Þnh, tuy
çch thøc phèi hîp çc ç nh©n vµ nguyªn t¾c
3. Lùa c hän mô c tiªu nhãm cã thÓ kh¸c nhau. VÒ c¬ b¶n, çc nhãm lµm
4. Cung c Êp th«ng tin viÖc ®Òu dùa trªn viÖc xem xÐt çc qu¸ tr×nh, mµ
çc qu¸ tr×nh nµy l¹i ®îc xem xÐt trong mét hÖ
5. Tinh thÇn tÝc h c ùc thèng më vµ v× thÕ ®èi víi nhãm lµm th¬ng hiÖu
hä còng ph¶i nhËn thøc râ rµng qu¸ tr×nh lµm th-
6. §µo t¹o tËp huÊn
¬ng hiÖu trong tæng thÓ chung çc qu¸ tr×nh cña
7. Ph¸t triÓn tæ chøc. Nhãm cÇn ®îc ®µo t¹o çc kü n¨ng
lµm viÖc c¬ b¶n, ®Ó tr¸nh t×nh tr¹ng hiÓu sai vµ
lµm kh«ng ®óng. Mét ®iÒu v« cïng quan träng lµ
®µo t¹o nhãm ngay tõ khi míi thµnh lËp, vai trß tr-
ëng nhãm cã thÓ lµ lu©n phiªn gi÷a çc thµnh viªn
cña nhãm. Çc kü thuËt c¬ b¶n lµm viÖc theo nhãm cã thÓ thuª tõ çc trêng
®¹i häc ®Ó ®µo t¹o hoÆc tõ çc c«ng ty t vÊn. Çc kü thuËt c¬ b¶n nµy cã thÓ
gióp nhãm ho¹t ®éng trong 1 ®Õn 2 n¨m ®Çu. Nh÷ng n¨m tiÕp theo ®ßi hái
thµnh viªn nhãm cÇn ®îc ®µo t¹o çc kü n¨ng chuyªn s©u. Trong khu«n khæ
cuèn s¸ch nµy kh«ng thÓ ®Ò cËp s©u nh÷ng c«ng cô vµ kü n¨ng lµm viÖc
mang tÝnh kü thuËt, v× thÕ chØ nhÊn m¹nh ®Õn vai trß cña nhãm lµm th ¬ng
hiÖu vµ gîi më híng ph¸t triÓn trong t¬ng lai ®Ó çc tæ chøc cã thÓ lùa chän.
§Çu t tµi chÝnh cho th¬ng hiÖu

Ng©n s¸ch dµnh cho viÖc x©y dùng vµ qu¶ng b¸ th¬ng hiÖu vÉn cßn cã
sù lÉn lén víi ng©n s¸ch marketing v× chóng t¬ng ®ång vÒ mét sè ho¹t ®éng
nhÊt ®Þnh vµ cïng cã mét môc ®Ých lµ qu¶n trÞ ®èi víi çc nhu cÇu. §Ó ®a
ra mét møc ng©n s¸ch hîp lý, ®ßi hái nhµ ho¹ch ®Þnh chiÕn lîc ph¶i dù b¸o vµ
c©n ®èi ®îc çc c«ng viÖc trong mét tæng thÓ chung cña c«ng ty. NhËn thøc
®îc tÇm quan träng cña ng©n s¸ch dµnh cho çc ho¹t ®éng, nhµ qu¶n trÞ
chiÕn lîc th¬ng hiÖu míi cã kh¶ n¨ng x©y dùng çc bíc ®i mang tÝnh s¸ng t¹o
hîp lý.
Mçi c«ng ty ph¶i dùa trªn thÞ phÇn ®èi víi çc th¬ng hiÖu kh¸c nhau ®Ó
tõ ®ã tÝnh to¸n viÖc ph©n bæ ng©n s¸ch cho çc th¬ng hiÖu ®ã. Nh vËy ®èi
víi c«ng ty ®a th¬ng hiÖu, hä kh«ng chØ nh×n nhËn thÞ phÇn cña tõng th¬ng
hiÖu, t¨ng trëng cña tõng th¬ng hiÖu trong n¨m mµ ph¶i n¾m b¾t ®îc thÞ
phÇn vµ xu thÕ thÞ phÇn trong c¶ mét giai ®o¹n ®Ó cã çi nh×n nhËn mang
tÝnh chiÕn lîc dµi h¹n vµ hîp lý. Bªn c¹nh ®ã cßn ph¶i xem xÐt môc tiªu cña
c«ng ty cÇn dµnh cho nh÷ng viÖc theo thø tù quan träng nµo, vµ viÖc lùa
chän çc môc tiªu nµy ph¶i do qu¸ tr×nh trao ®æi bµn b¹c tõ l·nh ®¹o cÊp cao
xuèng vµ tõ nh©n viªn cÊp thÊp lªn. Ngêi ta sÏ ph¶i ®iÒu hßa qu¸ tr×nh nµy
®Ó ®a ra mét kÕ ho¹ch ho¹t ®éng ng©n s¸ch hîp lý mµ cha ch¾c ®· thµnh
c«ng mÆc dï nã ®· hµi hßa mäi nhu cÇu trao ®æi trong néi bé c«ng ty.
Nhµ ho¹ch ®Þnh ng©n s¸ch v× thÕ cÇn cã çi nh×n vÒ xu híng ph¸t
triÓn ngµnh, thÞ phÇn trong t¬ng lai, sù ®Çu t cña ®èi thñ c¹nh tranh, qu¸
tr×nh ph¸t triÓn cña mét th¬ng hiÖu hay ®a th¬ng hiÖu, c¬ cÊu chi cho ho¹t
®éng th¬ng hiÖu víi çc ho¹t ®éng kh¸c, môc tiªu ph¸t triÓn trong t¬ng lai nh
thÕ nµo ®Ó tõ ®ã cã mét quyÕt ®Þnh chÝnh x¸c. Bªn c¹nh ®ã, cÇn lËp mét
kho¶n ng©n s¸ch dù phßng hîp lý cho toµn bé ch¬ng tr×nh ®Ó trong qu¸ tr×nh
thùc hiÖn cã thÓ ®iÒu chØnh ng©n s¸ch do nh÷ng biÕn ®éng cña thÞ trêng.
Kh«ng ph¶i nh mét sè chuyªn gia ®ang tranh luËn lµ møc chi cho ho¹t ®éng
lµm th¬ng hiÖu cßn thÊp ë nhiÒu doanh nghiÖp mµ vÊn ®Ò lµ b¹n ph¶i ®a ra
®îc mét møc ®Çu t hîp lý vµ cho thÊy ®îc ®éng lùc ®»ng sau møc ®Çu t ®ã
lµ mét tham väng ®a th¬ng hiÖu ë vµo vÞ trÝ nµo trong t©m trÝ kh¸ch hµng.
Qu¸ tr×nh ho¹ch ®Þnh ng©n s¸ch cho chiÕn lîc th¬ng hiÖu lµ qu¸ tr×nh
th¬ng lîng 2 chiÒu tõ cÊp l·nh ®¹o xuèng díi vµ tõ phßng marketing lªn trªn.
ViÖc lËp kÕ ho¹ch n¨m mang tÝnh chuyªn m«n rÊt cao vµ v× thÕ ®ßi hái tÝnh
chuyªn nghiÖp cña phßng marketing. L·nh ®¹o truyÒn ®¹t çc môc tiªu vµ tÇm
nh×n xuèng cÊp díi vµ çc chiÕn lîc ë tÇm doanh nghiÖp, cßn cÊp chuyªn viªn
sÏ thùc hiÖn nh÷ng ph¶n ¸nh ch©n thùc tõ thÞ trêng vµ néi bé ®Ó ®a ra mét
kÕ ho¹ch tµi chÝnh phï hîp. Nh vËy tµi chÝnh th¬ng hiÖu ph¶i ®îc thùc hiÖn
sau hai giai ®o¹n lµ tõ kÕ ho¹ch kinh doanh ®Õn kÕ ho¹ch marketing tæng
thÓ vµ chi tiÕt hãa kinh phÝ cho kÕ ho¹ch th¬ng hiÖu. §Çu t tµi chÝnh cho th-
¬ng hiÖu ph¶i thÊu hiÓu ®îc môc tiªu dµi h¹n, chiÕn lîc dµi h¹n, çc ®iÒu
chØnh chiÕn lîc, mèi quan hÖ víi çc chiÕn lîc kh¸c vµ thø tù u tiªn cho çc
môc tiªu ®Ó tõ ®ã ®a ra çc kho¶n chi hîp lý cho çc ho¹t ®éng cña truyÒn
th«ng th¬ng hiÖu.
M« t¶ çc kho¶n ®Çu t cho ng©n s¸ch th¬ng hiÖu nh»m môc ®Ých kÐo
hay ®Èy h×nh ¶nh th¬ng hiÖu mµ x¸c ®Þnh tû lÖ ATL/BTL (above the line vµ
below the line). ViÖc ph©n bæ nµy chØ míi ®îc øng dông trong marketing
hiÖn ®¹i. Chi phÝ ATL ®îc thÓ hiÖn ë kÕt qu¶ l©u dµi, ®îc xem lµ ng©n s¸ch
®Çu t cho th¬ng hiÖu øng víi çc chi phÝ cè ®Þnh. Çc kho¶n nµy thêng bao
gåm chi phÝ cho s¶n xuÊt vµ kÕ ho¹ch truyÒn th«ng, tµi trî sù kiÖn, s¶n xuÊt
Ên phÈm, ... Thêng ngêi ta dïng nhiÒu chi phÝ nµy trong giai ®o¹n ®Çu ®a th-
¬ng hiÖu vµo thÞ trêng hay t¸i ®Þnh vÞ h×nh ¶nh th¬ng hiÖu, ®ång thêi çc
th¬ng hiÖu chÝnh sÏ cã chi phÝ nµy cao h¬n çc th¬ng hiÖu phô. ATL cã hiÖu
qu¶ l«i kÐo kh¸ch hµng. Chi phÝ BTL thêng liªn quan ®Õn çc kho¶n chi biÕn
®æi mang tÝnh nhÊt thêi vµ cã hiÖu qu¶ nhanh chãng. Çc kho¶n chi BTL th-
êng bao gåm chi cho khuyÕn m¹i, thö hµng mÉu, ho¹t ®éng xóc tiÕn t¹i ®iÓm
b¸n, tr×nh diÔn trªn ®êng phè, r¶i tê r¬i, khuyÕch tr¬ng th¬ng hiÖu t¹i ®iÓm
b¸n vµ trong hÖ thèng kªnh ph©n phèi, s¶n xuÊt çc vËt phÈm qu¶ng ço thêi
gian sèng ng¾n nh lÞch treo têng, mò nãn, ¸o... Nãi chung BTL cã hiÖu qu¶
®Èy vµ thêng ®îc ¸p dông ®Ó ®Èy nhanh doanh sè b¸n hoÆc trong giai ®o¹n
cã c¹nh tranh cao.
Bªn c¹nh çc chi phÝ ATL vµ BTL lµ çc kho¶n chi phÝ th¬ng hiÖu kh¸c
dµnh cho marketing th¬ng m¹i, marketing trùc tiÕp, PR, nghiªn cøu marketing
vµ ®æi míi marketing. Chi tiÕt hãa cho tõng kho¶n môc ng©n s¸ch nµy phô
thuéc vµo çc th«ng sè ®¸nh gi¸ ®Çu vµo vµ môc tiªu ®Æt ra. Trong khu«n
khæ phèi hîp ®Çu t tµi chÝnh, ®iÒu chØnh ®Çu t tµi chÝnh vµ ng©n s¸ch dù
phßng ®Ó thèng nhÊt kinh phÝ cho mét kÕ ho¹ch th¬ng hiÖu.
Ch¬ng 6
ThiÕt kÕ th¬ng hiÖu
§Ó mét th¬ng hiÖu thµnh c«ng vµ næi tiÕng trªn th¬ng trêng, doanh
nghiÖp cÇn ®Çu t vµ triÓn khai rÊt nhiÒu çc kÕ ho¹ch cô thÓ trong hiÖn t¹i
còng nh t¬ng lai, liªn quan ®Õn nhiÒu ho¹t ®éng kh¸c nhau. ThiÕt kÕ th¬ng
hiÖu chØ lµ mét trong sè çc t¸c nghiÖp ban ®Çu cña qu¸ tr×nh x©y dùng th-
¬ng hiÖu vµ cã vai trß rÊt quan träng, nã kh«ng ph¶i ®¬n thuÇn lµ c«ng viÖc
cña çc ho¹ sü mµ lµ kÕt qu¶ tæng hîp cña çc ý tëng, çc nguån s¸ng t¹o. Sù
ch¨m chót vµ ®Çu t thÝch ®¸ng cho c«ng t¸c thiÕt kÕ th¬ng hiÖu sÏ mang l¹i
cho doanh nghiÖp mét sù tù tin, t¹o ra nh÷ng Ên tîng ban ®Çu vÒ s¶n phÈm
cña doanh nghiÖp trong t©m trÝ kh¸ch hµng th«ng qua sù thÓ hiÖn cña çc
yÕu tè th¬ng hiÖu. HiÓu theo nghÜa hÑp cña thuËt ng÷ nµy, thiÕt kÕ th¬ng
hiÖu sÏ bao gåm çc c«ng viÖc cô thÓ nh ®Æt tªn th¬ng hiÖu, t¹o biÓu trng vµ
biÓu tîng cho th¬ng hiÖu, thiÕt kÕ khÈu hiÖu cña th¬ng hiÖu vµ thiÕt kÕ bao
b× hµng ho¸.
HÖ thèng nhËn diÖn th¬ng hiÖu
HÖ thèng nhËn diÖn th¬ng hiÖu bao gåm çc quy ®Þnh sö dông mµu
s¾c, tªn gäi, çch thøc s¾p xÕp vµ bè trÝ çc néi dung th«ng ®iÖp cña th¬ng
hiÖu, sù thèng nhÊt cña tÊt c¶ çc ®iÓm ®èi tho¹i th¬ng hiÖu (brand
touchpoints) theo mét h×nh thøc ®ång nhÊt khiÕn kh¸ch hµng cã thÓ liªn tëng
®îc vÒ th¬ng hiÖu vÒ mÆt h×nh ¶nh vµ s©u s¾c h¬n lµ vÒ mÆt nh©n çch
th¬ng hiÖu.
Mét sè doanh nghiÖp gäi hÖ thèng nµy lµ “Sæ tay híng dÉn sö dông vµ
qu¶n lý th¬ng hiÖu”, çch gäi nµy ®¬n gi¶n vµ lét t¶ ®îc néi dung cña “nhËn
diÖn th¬ng hiÖu”. Tuy nhiªn, çc sæ tay nµy thêng thiÕu mÊt phÇn b¶n s¾c
vµ nh©n çch th¬ng hiÖu ®îc quy ®Þnh nh thÕ nµo v× ®ã lµ çc ph¹m trï
mang tÝnh trõu tîng vµ khã cã thÓ thao t¸c hay híng dÉn thµnh hµnh vi cô
thÓ. Do ®ã, hÖ thèng nhËn diÖn th¬ng hiÖu thêng chØ giíi h¹n ë çc quy
®Þnh sö dông co ch÷, kiÓu ch÷, mÇu s¾c cho biÓu trng vµ tªn gäi, viÖc sö
dông biÓu trng trªn çc vËt phÈm nh danh thiÕp, çc t¬ l«, tê r¬i, ¸p phÝch,
biÓn tªn, kh«ng gian néi thÊt v¨n phßng, quÇy lÔ t©n, gian hµng, pano qu¶ng
ço,... Sè lîng çc vËt phÈm ®îc quy ®Þnh cµng nhiÒu vµ chi tiÕt th× hÖ
thèng nhËn diÖn cµng ®Çy ®ñ vµ thÓ hiÖn sù chuyªn nghiÖp cña doanh
nghiÖp trong viÖc lµm th¬ng hiÖu. Mét hÖ thèng ®Çy ®ñ ph¶i tÝnh ®Õn viÖc
sö dông nhÊt qu¸n th¬ng hiÖu trong mäi m«i trêng, mäi chÊt liÖu, ®iÒu nµy l¹i
thùc sù khã kh¨n v× kho¶ng çch tõ thiÕt kÕ ®Õn viÖc ®a mét h×nh ¶nh vµo
m«i trêng thùc tÕ cã rÊt nhiÒu yÕu tè g©y nhiÔu kh¸c nhau.
Nh vËy, mét hÖ thèng nhËn diÖn th¬ng hiÖu nãi chung ph¶i ®¶m b¶o
r»ng th¬ng hiÖu ®îc sö dông nhÊt qu¸n nhng ®ång thêi ph¶i ®¶m b¶o hÖ
thèng nµy mang tÝnh më, më ngá cho kh¶ n¨ng c¶i thiÖn vµ söa ®æi trong t-
¬ng lai cho phï hîp víi çc yÕu tè m«i trêng ®ang kh«ng ngõng thay ®æi.
§Æt tªn th¬ng hiÖu
Tªn hiÖu lµ phÇn quan träng nhÊt trong th¬ng hiÖu, do thÓ hiÖn b»ng
ng«n ng÷ nªn ®îc sö dông réng r·i vµ thêng xuyªn. Thùc tÕ cã rÊt Ýt th¬ng
hiÖu ®îc ph©n biÖt, nhËn d¹ng hoµn toµn th«ng qua çc dÊu hiÖu nh logo,
d¸ng ç biÖt cña bao b× vµ hµng ho¸ mµ ®¹i bé phËn ®îc nhËn diÖn, ph©n
biÖt qua tªn th¬ng hiÖu hoÆc kÕt hîp gi÷a tªn th¬ng hiÖu vµ çc dÊu hiÖu
kh¸c. Trong thùc tÕ ®ang tån t¹i 2 khuynh híng hiÓu sai lÖch vÒ vai trß cña
tªn gäi th¬ng hiÖu. Khuynh híng thø nhÊt cho r»ng tªn th¬ng hiÖu qu¸ quan
träng, chÝnh çi tªn t¹o ra tÊt c¶, nhê çi tªn mµ hµng ho¸ trë nªn næi tiÕng.
Chóng ta thö ph©n tÝch tªn hiÖu cña mét sè th¬ng hiÖu næi tiÕng: IBM,
Kodak, Adidas, Apple, Coca-Cola, Marlboro, Schwepper. Nh÷ng ®iÓm chung
cña çc th¬ng hiÖu nµy lµ g×? Cã ph¶i nhê çi tªn mµ chóng trë nªn næi
tiÕng? IBM lµ viÕt t¾t cña International Businees Machines (ngµy nay ch¼ng
mÊy ai quan t©m ®Õn néi dung diÔn gi¶i cña tªn hiÖu nµy); Kodak lµ mét tõ t-
îng thanh, kh«ng cã nghÜa g× c¶; Adidas lµ viÕt t¾t tªn ngêi s¸ng lËp h·ng;
Apple lµ mét danh tõ (qu¶ t¸o); Coca-Cola lµ çch ®Æt tªn dùa vµo thµnh
phÇn cña s¶n phÈm lóc míi ra ®êi (Cola); Marlboro lµ tªn ®Þa danh;
Schwepper thËt khã ph¸t ©m ®èi víi nhiÒu ng«n ng÷. Nh vËy cã thÓ thÊy, bÊt
kú mét tõ nµo, mét çi tªn nµo còng cã thÓ ®îc dïng lµm tªn hiÖu, sù ph¸t triÓn
cña th¬ng hiÖu kh«ng phô thuéc hoµn toµn vµo çi tªn. Khuynh híng thø hai,
tªn hiÖu ch¶ cã g× lµ quan träng, muèn ®Æt thÕ nµo th× tuú, ®Æt tªn nµo
còng ®îc kh«ng cÇn ph¶i c©n nh¾c, ®¾n ®o, suy tÝnh. L¹i lÊy vÝ dô mét sè
th¬ng hiÖu: Biscuito, Nova, Trêng Sinh, Europ Assistance, Saigontourism,
Sport-2000, CGE. Víi th¬ng hiÖu Biscuito, kh¶ n¨ng b¶o hé rÊt khã do ®©y lµ
tªn d¹ng m« t¶ (b¾t nguån tõ Biscuit - b¸nh quy), v× vËy çc doanh nghiÖp
kh¸c cã thÓ dïng tªn Biscuita lµm th¬ng hiÖu, khi ®ã sù lÉn lén lµ khã tr¸nh
khái (v× yÕu tè ph©n biÖt trong tªn nµy chØ lµ ch÷ O); Nova lµ th¬ng hiÖu
cho mét lo¹i xe «t«, nhng trong tiÕng T©y Ban Nha lµ kh«ng thÓ ch¹y; Trêng
Sinh lµ tªn hiÖu bÞ trïng lÆp t¹i ViÖt Nam, kh«ng ®îc ®¨ng ký b¶o hé; Europ
Assistance vµ Saigontourism lµ nh÷ng tªn hiÖu bÞ giíi h¹n bëi kh«ng gian ho¹t
®éng (doanh nghiÖp khã më réng ®Þa bµn ho¹t ®éng); Sport-2000 lµ th¬ng
hiÖu cña mét h·ng b¸n lÎ næi tiÕng cña Ph¸p ¨n theo Euro-2000, ®· qu¸ l¹c hËu
theo thêi gian; CGE còng lµ mét th¬ng hiÖu næi tiÕng cña Ph¸p nhng ®· bÞ tõ
chèi ®¨ng ký b¶o hé t¹i Mü (do dÔ g©y nhÇm lÉn víi GE ®· rÊt næi tiÕng ë Mü
vµ toµn cÇu). Qua ®©y cã thÓ thÊy, nÕu kh«ng cã sù c©n nh¾c, rÊt cã thÓ
tªn ®ã kh«ng ®îc chÊp nhËn, kh«ng ph¸t huy ®îc t¸c dông cña m×nh. V× thÕ,
®Æt tªn th¬ng hiÖu hoµn toµn kh«ng ph¶i lµ viÖc lµm ngÉu nhiªn, tuú ý mµ lµ
c«ng viÖc quan träng vµ cã chñ ®Ých.
Yªu cÇu chung khi ®Æt tªn th¬ng hiÖu
Khi ®Æt tªn th¬ng hiÖu, hÇu hÕt çc doanh nghiÖp ®Òu cã xu híng thÓ
hiÖn cµng nhiÒu ý tëng trong th¬ng hiÖu cµng tèt vµ tªn th¬ng hiÖu ph¶i
®Ñp, hÊp dÉn. Ch¼ng ai muèn dïng nh÷ng tõ xÊu xÝ ®Ó ®Æt tªn th¬ng
hiÖu. Kh«ng Ýt doanh nghiÖp ch¼ng hÒ quan t©m xem liÖu tªn hiÖu cã bÞ
trïng lÆp víi çc tªn kh¸c kh«ng vµ nã cã dÔ ®äc, dÔ nhí kh«ng, nã sÏ ®îc
hiÓu nh thÕ nµo khi ®îc dÞch sang mét ng«n ng÷ kh¸c. Cã rÊt nhiÒu yªu cÇu
®Ò ra ®èi víi tªn hiÖu, tuú theo ý ®å cña doanh nghiÖp, ®Æc ®iÓm cña hµng
ho¸, thÞ trêng th©m nhËp vµ tõng giai ®o¹n trong chiÕn lîc th¬ng hiÖu cña
doanh nghiÖp. Nhng nh×n chung th× tªn hiÖu cÇn thÓ hiÖn ®îc ý tëng cña
doanh nghiÖp, cã ý nghÜa nhÊt ®Þnh vµ thêng lµ nh÷ng tõ ®Ñp ®Ï. Sù dÔ d·i
trong ®Æt tªn th¬ng hiÖu cã thÓ dÉn ®Õn rñi ro trong x©y dùng th¬ng hiÖu.
Yªu cÇu chung khi ®Æt tªn th¬ng hiÖu lµ cã kh¶ n¨ng ph©n biÖt vµ dÔ nhËn
biÕt; ng¾n gän, dÔ ®äc; g©y Ên tîng, dÔ nhí; thÓ hiÖn ®îc ý tëng vµ bao
hµm ®îc néi dung muèn truyÒn ®¹t; cã tÝnh thÈm mü.
Cã kh¶ n¨ng ph©n biÖt vµ dÔ nhËn biÕt
Tªn th¬ng hiÖu tríc hÕt ph¶i cã kh¶ n¨ng ph©n biÖt víi çc tªn kh¸c. §iÒu
®ã lµ rÊt cÇn thiÕt v× nÕu mét tªn kh«ng cã kh¶ n¨ng ph©n biÖt hoÆc dÔ
g©y nhÇm lÉn víi çc tªn kh¸c sÏ kh«ng ®îc ph¸p luËt b¶o hé. Theo quy ®Þnh
cña tÊt c¶ çc níc, tªn th¬ng hiÖu ph¶i kh«ng ®îc trïng lÆp víi çc tªn ®· ®îc
®¨ng ký b¶o hé hoÆc kh«ng ®îc t¹o ra mét sù nhÇm lÉn cho ngêi tiªu dïng víi
çc th¬ng hiÖu kh¸c cña s¶n phÈm cïng lo¹i. V× thÕ, khi lùa chän mét tªn th-
¬ng hiÖu, doanh nghiÖp cÇn rµ so¸t thËt kü cµng xem tªn ®Þnh ®Æt cã trïng
lÆp víi çc tªn ®· ®¨ng ký hoÆc thËm chÝ cha ®¨ng ký, nhng ®· ®îc mét
doanh nghiÖp kh¸c sö dông tõ tríc kh«ng. Khi ngµy cµng cã nhiÒu nhµ cung
cÊp hµng ho¸ th× nguy c¬ trïng hoÆc gÇn gièng tªn th¬ng hiÖu trë nªn ngµy
cµng hiÖn h÷u h¬n, viÖc ®Æt tªn ngµy cµng khã kh¨n h¬n.
Cã mét xu híng ®· tån t¹i ë çc doanh nghiÖp ViÖt Nam lµ sö dông ngay
tªn giao dÞch hoÆc phÇn ph©n biÖt trong tªn th¬ng m¹i ®Ó lµm tªn th¬ng
hiÖu, ®iÒu ®ã rÊt dÔ dÉn ®Õn trïng lÆp hoÆc khã ph©n biÖt th¬ng hiÖu.
Ch¼ng h¹n, çc tªn cã ©m tiÕt EX, IMEX, Hano, Vina trong çc th¬ng hiÖu sau
®©y rÊt dÔ nhÇm lÉn: Hanosimex, Haprosimex; Gimexco, Gimesco; Vinaco,
Vinako; Vinanimex, Vinalimex; Vietcombank, Vietincombank; Thanh Thuý,
Thanh Thuú, Thanh Thuû, Thµnh Thuý; Thµnh Long, Long Thµnh...
Tªn th¬ng hiÖu dÔ ph©n biÖt vµ dÔ nhËn biÕt sÏ t¹o c¬ héi ®Ó ngêi tiªu
dïng nhanh chãng vµ dÔ dµng nhËn ra hµng ho¸ trong rÊt nhiÒu çc hµng ho¸
kh¸c. Kh¸ch hµng sÏ ®¾n ®o vµ ph©n v©n khi t×m hiÓu vµ lùa chän nh÷ng
hµng ho¸ cã th¬ng hiÖu gÇn gièng hoÆc t¬ng tù th¬ng hiÖu kh¸c. Trong trêng
hîp nµy thêng dÉn ®Õn quyÕt ®Þnh kh«ng mua hµng ho¸ cña çc th¬ng hiÖu
gièng nhau ®Ó tr¸nh nhÇm lÉn. XÐt ë mét gãc ®é nµo ®ã, th× khi th¬ng hiÖu
cña mét hµng ho¸ nµo ®ã gÇn gièng víi mét th¬ng hiÖu næi tiÕng kh¸c sÏ dÔ
dµng ®îc ngêi tiªu dïng nh¾m chän vµ hä nhanh chãng ®a ra quyÕt ®Þnh
mua hµng. Tuy nhiªn, mét khi chÊt lîng hµng ho¸ kh«ng ®¶m b¶o, ngêi tiªu
dïng còng sÏ nhanh chãng mÊt lßng tin n¬i s¶n phÈm (thËm chÝ kÓ c¶ s¶n
phÈm cã th¬ng hiÖu næi tiÕng) vµ quyÕt ®Þnh kh«n ngoan ®îc ®a ra cho
lÇn mua s¾m sau lµ xem xÐt thËt kü th¬ng hiÖu hoÆc tèt nhÊt lùa chän th-
¬ng hiÖu kh¸c.
Ng¾n gän, dÔ ®äc
Tªn th¬ng hiÖu cµng ng¾n gän, dÔ ®äc th× cµng dÔ nhí vµ dÔ ®îc ng-
êi tiªu dïng ®Ó ý tíi. Mét th¬ng hiÖu dµi sÏ lµm gi¶m t¸c dông tuyªn truyÒn vµ
trong thùc tÕ tiÕp xóc, ngêi tiªu dïng sÏ tù m×nh rót gän tªn th¬ng hiÖu cña
hµng ho¸ ®Ó n©ng cao hiÖu qu¶ vµ tèc ®é giao tiÕp. Khi ®ã kh«ng nh÷ng t¹o
ra mét sù ph¶n c¶m trong ý nghÜa cña th¬ng hiÖu mµ cßn g©y khã kh¨n
trong tuyªn truyÒn vµ duy tr× tÝnh v¨n ho¸ cña th¬ng hiÖu. Trong thùc tÕ ®·
cã rÊt nhiÒu tªn th¬ng hiÖu ®· bÞ rót gän "bÊt ®¾c dÜ" nh vËy. VÝ dô:
Vinataba bÞ rót gän thµnh "Vina"; Panasonic thµnh "Pana"; National thµnh
"Na"; Heineken thµnh "Ken"; Suzuki thµnh "Su"; Bosini thµnh "Bos", Coca-
Cola thµnh "Coca", 555 gäi chÖch thµnh "3 sè", Dream bÞ gäi chÖch thµnh
"Dim"... Tuy nhiªn còng l¹i cã mét m©u thuÉn n¶y sinh lµ khi tªn th¬ng hiÖu
cµng ng¾n th× x¸c xuÊt trïng lÆp sÏ t¨ng lªn vµ cµng khã thÓ hiÖn ý tëng cña
doanh nghiÖp hoÆc th«ng ®iÖp vÒ hµng ho¸ cho dï nã dÔ nhí. Sù gîng Ðp
vµ mong muèn thÓ hiÖn ý tëng cña doanh nghiÖp trong tªn th¬ng hiÖu thêng
dÉn ®Õn mét tªn th¬ng hiÖu dµi.
HiÖn nay, xuÊt ph¸t tõ thùc tiÔn ph¸t ©m, tªn th¬ng hiÖu ng¾n thêng ®-
îc hiÓu lµ cã 2 ©m tiÕt (Sony, Biti's, Bita's, P/S, LG, Samsung, Honda, Clear,
OMO, Sunsilk,...). Tªn víi 3 ©m tiÕt ®îc coi lµ trung b×nh (JVC, Suzuki,
Vinamilk, FPT, SYM, Attila, Wave ...); víi 1 ©m tiÕt ®îc coi lµ rÊt ng¾n
(Wave, Dove, May, Wall, Mai,...); nÕu th¬ng hiÖu cã 4 ©m tiÕt trë lªn bÞ coi
lµ dµi (Prudential, Yamaha, Electrolux, Phó Thµnh, §iÖn Quang, Panasonic,
National,...). Thùc tÕ ë ViÖt Nam, xuÊt hiÖn nh÷ng th¬ng hiÖu rÊt dµi nh: §¹i
trµng hoµn P/H, Nguyªn H¬ng, Thîng §×nh, Kinh Hoa §¹i töu lÇu.
Xu híng chung khi ®Æt tªn th¬ng hiÖu lµ latinh ho¸ ng«n ng÷ b¶n ®Þa
®Ó cho dÔ ®äc vµ dÔ phiªn ©m sang çc ng«n ng÷ kh¸c khi th©m nhËp thÞ
trêng. Mét th¬ng hiÖu khã ph¸t ©m sÏ h¹n chÕ kh¶ n¨ng tuyªn truyÒn, nhÊt lµ
truyÒn miÖng. Çc tªn trong tiÕng ViÖt cã dÊu, víi nh÷ng ©m , ¬ thêng rÊt khã
cho ngêi níc ngoµi khi ph¸t ©m (Nguyªn H¬ng, Thîng §×nh, O¶i H¬ng). Ngîc l¹i
còng cã nhiÒu tªn níc ngoµi l¹i rÊt khã cho ngêi ViÖt khi ph¸t ©m. Ch¼ng h¹n
nh: Shiong Shiao; Electrolux; QiSheng; Sygnus; Prudential (Prudential ®· ph¶i
biÕn ©m vµ rót gän thµnh Phó). §Ó kh¾c phôc nhîc ®iÓm nµy, khi th¬ng
hiÖu khã ®äc, cÇn t¹o ra nh÷ng biÓu trng thËt ®¬n gi¶n vµ Ên tîng ®Ó g©y
sù chó ý cña kh¸ch hµng vµ t¨ng kh¶ n¨ng nhËn biÕt, tuyªn truyÒn qua logo.
L¹m dông ng«n ng÷ níc ngoµi ®Ó ®Æt tªn th¬ng hiÖu kh«ng ph¶i lµ gi¶i ph¸p
tèi u. Trong nh÷ng trêng hîp cã thÓ, çc th¬ng hiÖu cho hµng ho¸ ViÖt Nam
nªn sö dông tiÕng ViÖt ®Ó, mét mÆt, t¹o ra mét s¾c th¸i riªng cho hµng ho¸
ViÖt Nam, mÆt kh¸c, gãp phÇn duy tr× b¶n s¾c v¨n ho¸ ViÖt. Nªn dïng çc tõ
®Ñp, ®¬n gi¶n vµ ®a nghÜa trong tiÕng ViÖt ®Ó ®Æt tªn.
G©y Ên tîng vµ dÔ chuyÓn ®æi sang ng«n ng÷ kh¸c
Tªn th¬ng hiÖu cÇn g©y ®îc Ên tîng khi ®äc vµ cã tÝnh thÈm mü.
Kh«ng nªn dïng çc tõ thiÕu tÝnh thÈm mü hoÆc nh÷ng tõ mµ khi chuyÓn
sang mét ng«n ng÷ kh¸c cã hµm ý xÊu. Th«ng thêng çc tõ cã nghÜa ®Ñp
hoÆc tªn ngêi sÏ ®îc chän lµm tªn th¬ng hiÖu (Dream, Hång Ngäc, Future,
Sao Vµng,..). Mét th¬ng hiÖu dÔ chuyÓn ®æi sang mét ng«n ng÷ kh¸c sÏ
thuËn lîi h¬n khi th©m nhËp thÞ trêng.
Ericsson thµnh c«ng t¹i Trung Quèc mét phÇn nhê çi tªn. Ericsson ph¸t ©m theo tiÕng
Trung Quèc thµnh "E-li-shin", khi dÞch sang tiÕng Trung sÏ mang mét ý nghÜa rÊt ®Ñp. "E"
cã nghÜa lµ yªu vµ ch¨m sãc; "li" lµ x©y dùng vµ ph¸t triÓn; "shin" lµ tin cËy vµ tin tëng. V×
thÕ Ericsson ®îc hiÓu lµ t×nh yªu vµ sù ch¨m sãc dµnh cho mäi ngêi ®ang gãp phÇn ph¸t
triÓn ®Êt níc Trung Quèc theo çch ®¸ng tin tëng.
Çc tõ Mü Dung, Mü S¬n trong tiÕng ViÖt nÕu bá dÊu sÏ mang nghÜa hoµn toµn
kh«ng ®Ñp trong tiÕng Anh (My Son lµ con trai cña t«i vµ Dung cã nghÜa lµ ph©n. ThËt tai
h¹i nÕu cã mét kh¸ch s¹n, nhµ hµng hay mét lo¹i ®å ¨n mang tªn My Dung). Çc tªn Hoµng
xo¨n, Tó hÝp l¹i kh«ng cã tÝnh thÈm mü khi chän lµm th¬ng hiÖu.
N¨m 1996 Reebok tung ra thÞ trêng mét lo¹i giµy mang th¬ng hiÖu Incubus dµnh cho
phô n÷. RÊt tiÕc Incubus trong v¨n häc d©n gian cæ Hy L¹p cã nghÜa lµ con quû d÷ vµ ®Õn
th¸ng 2-1997 Reebok ®· ph¶i ngõng s¶n xuÊt lo¹i s¶n phÈm nµy.
General Motor víi lo¹i xe «t« mang tªn Chevy Nova ®· kh«ng thµnh c«ng t¹i thÞ trêng
T©y Ban Nha v× Nova trong tiÕng T©y Ban Nha cã nghÜa lµ kh«ng ch¹y ®îc.
C«ng ty Clairol giíi thiÖu mét lo¹i kÑp uèn tãc mang tªn Mist Stick. Trong tiÕng §øc,
mist lµ tiÕng lãng ®Ó chØ ph©n.
§Ó t¹o tªn th¬ng hiÖu víi Ên tîng m¹nh, ngêi ta cã thÓ sö dông çch
biÕn ©m hoÆc ghÐp çc ©m tiÕt tõ mét nhãm çc tõ hoÆc c©u. Ch¼ng h¹n:
Sony ®îc biÕn ©m tõ Soony (ªm dÞu, uû mÞ); Favi ®îc "c¾t tØa" tõ Mµn h×nh
ph¼ng cho ngêi ViÖt; Plano tõ Ph¼ng lµ nã; Bino tõ BØm néi; Hoµ Ph¸t tõ
Hoµ hîp vµ Ph¸t triÓn...
Sö dông nh÷ng tõ g©y tß mß, ngé nghÜnh, kÝch thÝch tÝnh hiÕu ®éng
cña tËp kh¸ch hµng môc tiªu còng sÏ dÔ t¹o ®îc Ên tîng m¹nh cho th¬ng hiÖu.
S÷a ¤ng Thä, s÷a C« g¸i Hµ Lan ®· t¹o ra mét çi g× ®ã ngå ngé; Mikka - cµng
l¾c cµng ngon ®· t¹o sù s«i ®éng vµ tÝnh hiÕu kú cña giíi trÎ th«ng qua tõ
"l¾c"; Níc ®ãng chai Kiz râ rµng sÏ ®îc ®Ó ý ®Õn bëi tÝnh hãm hØnh, tinh
nghÞch cña thanh thiÕu niªn khi ®äc lªn nghe nh Kiss (h«n, nô h«n).
Mét sè tªn th¬ng hiÖu rÊt ®éc ®¸o nhê sö dông çc tõ ®ång ©m hoÆc
sù thÓ hiÖn kh¸c l¹ nh÷ng tõ th«ng thêng. VÝ dô nh: Mobi 4U - §äc lªn lµ For
You (dµnh cho b¹n); EZ-Up sÏ ®îc ®äc lµ Easy up (dÔ sö dông); H2T, 5Roi lµ
çch thÓ hiÖn kh¸c l¹ cña Hoa häc trß vµ N¨m Roi...
ThÓ hiÖn ®îc ý tëng cña doanh nghiÖp hoÆc nh÷ng gîi ý vÒ u viÖt
cña hµng ho¸
Khi ®Æt tªn th¬ng hiÖu, hÇu hÕt mäi doanh nghiÖp ®Òu muèn göi
g¾m vµo çi tªn ®ã mét ý tëng nhÊt ®Þnh, nh ®Þnh híng ho¹t ®éng hoÆc
môc tiªu cña doanh nghiÖp; th«ng tin tèt ®Ñp hoÆc lîi Ých ®Ých thùc mµ
hµng ho¸ sÏ mang l¹i cho ngêi tiªu dïng; sù kh¸c biÖt trong cÊu t¹o còng nh
tÝnh n¨ng cña hµng ho¸ nh»m hÊp dÉn ngêi tiªu dïng. Tuy nhiªn, kh«ng ph¶i
tªn nµo còng thÓ hiÖn ®îc ®iÒu ®ã. §©y còng lµ ®iÒu kh«ng b¾t buéc mäi
th¬ng hiÖu ph¶i ®¹t ®îc, bëi lÏ nÕu thÓ hiÖn ®îc çc ý tëng cña doanh nghiÖp
®«i khi tªn th¬ng hiÖu l¹i qu¸ dµi, h¬n n÷a kh«ng ph¶i hµng ho¸ nµo còng dÔ
dµng thÓ hiÖn ®îc tÝnh u viÖt qua tªn th¬ng hiÖu.
Mét sè th¬ng hiÖu t¹o ra sù liªn tëng vµ gîi ý tÝnh u viÖt cña s¶n phÈm
nh: Clear (s¹ch, lµm s¹ch); Intel Pentium (Pente trong tiÕng Hy L¹p lµ thø n¨m,
Ium lµ søc m¹nh - ®Ó chØ bé vi xö lý thÕ hÖ thø 5 cña Intel); pin Duracell
(chØ lo¹i pin dïng rÊt bÒn - Durable lµ bÒn, Cell lµ pin); Electrolux (b¾t nguån
tõ Electro - chØ çc thiÕt bÞ ®iÖn tö, Lux - cã nghÜa lµ cao cÊp); Sunsilk
(nghÜa lµ t¬ mÆt trêi - ¸m chØ dÇu géi t¹o cho tãc mît, ãng nh nh÷ng sîi t¬
trêi, nh tia n¾ng m¶nh mai); Hoµ Ph¸t (Hoµ hîp vµ Ph¸t triÓn).
Khi ®Æt tªn th¬ng hiÖu còng cÇn lu ý ®Õn çc yÕu tè thêi gian vµ
kh«ng gian. Mét tªn th¬ng hiÖu g¾n liÒn víi mét mèc thêi gian sÏ kh«ng g©y
®îc thiÖn c¶m vµ t¹o ra mét c¶m gi¸c xa l¹, l¹c hËu theo n¨m th¸ng. Trë l¹i víi vÝ
dô h·ng b¸n lÎ næi tiÕng cña Ph¸p Sport-2000 chuyªn b¸n çc s¶n phÈm thÓ
thao vµ ®å lu niÖm, ®· rÊt thµnh c«ng tríc vµ trong Euro-2000. Tuy nhiªn,
theo n¨m th¸ng, tªn hiÖu ®ã ®· l¹c hËu theo suy nghÜ cña ngêi tiªu dïng. Hä
hoµn toµn kh«ng muèn mua s¾m ®å dïng thÓ thao vµ ®å lu niÖm cña Euro-
2004 t¹i hÖ thèng cöa hµng mang th¬ng hiÖu Sport -2000. Sù bã hÑp vÒ
kh«ng gian thÓ hiÖn trong tªn th¬ng hiÖu sÏ c¶n trë doanh nghiÖp më réng
l·nh thæ ho¹t ®éng. Nh÷ng kh¸ch hµng míi sÏ ®¾n ®o vµ ®Æt c©u hái lín tríc
th¬ng hiÖu Saigontourism khi hä tiÕp xóc víi nh÷ng dÞch vô tour du lÞch toµn
cÇu cña c«ng ty nµy.
Thùc tÕ cho thÊy r»ng, khã cã thÓ tho¶ m·n cïng lóc tÊt c¶ çc yªu cÇu
trªn ®©y cña viÖc ®Æt tªn th¬ng hiÖu. Tuú theo tõng lo¹i hµng ho¸ vµ ý ®å
cña doanh nghiÖp mµ chän lùa theo møc ®é u tiªn cho tõng yªu cÇu. Song,
nÕu ®¸p øng ®îc cµng nhiÒu çc yªu cÇu th× cµng tèt. Trong sè çc yªu cÇu
®îc ®Æt ra cho tªn th¬ng hiÖu, yªu cÇu kh«ng trïng lÆp vµ cã kh¶ n¨ng ph©n
biÖt cao lµ quan träng nhÊt. Mét khi th¬ng hiÖu bÞ trïng lÆp vµ kh«ng cã kh¶
n¨ng ph©n biÖt sÏ kh«ng ®îc b¶o hé vµ t¸c dông cña nã sÏ bÞ h¹n chÕ rÊt
nhiÒu. V× thÕ, cÇn ®Çu tiªn quan t©m ®Õn yªu cÇu nµy. Tho¶ m·n yªu cÇu
nµy còng ®ång nghÜa víi viÖc t¹o cho th¬ng hiÖu kh¶ n¨ng dÔ ®¨ng ký b¶o
hé.
Çc bíc cÇn tiÕn hµnh ®Ó ®Æt tªn th¬ng hiÖu
ViÖc ®Æt tªn th¬ng hiÖu kh«ng thÓ tuú tiÖn, chän lùa theo kiÓu ngÉu
nhiªn mµ ph¶i cã sù c©n nh¾c, tÝnh to¸n kü lìng. Tuú theo ®iÒu kiÖn cô thÓ
cña doanh nghiÖp hoÆc chiÕn lîc x©y dùng th¬ng hiÖu còng nh nh÷ng ®Æc
®iÓm thÞ trêng hµng ho¸ cña doanh nghiÖp mµ quy tr×nh ®Æt tªn th¬ng hiÖu
cã thÓ cã nh÷ng bíc ®i kh¸c nhau. Tuy nhiªn, mét çch kh¸i qu¸t cã thÓ h×nh
dung tr×nh tù ®Æt tªn th¬ng hiÖu nh trong h×nh 6:
X¸c ®Þnh ph-¬ng ¸n vµ môc tiªu cña th-

¬ng hiÖu
Khai th¸c çc nguån s¸ng t¹o
Xem xÐt vµ chän lùa çc ph-¬ng ¸n

®Æt tªn
Tra cøu vµ sµng läc tr¸nh trïng lÆp,

g©y nhÇm lÉn
Th¨m dß ph¶n øng cña ng-êi tiªu

dïng
Lùa chän ph-¬ng ¸n cuèi cïng vµ tªn

chÝnh thøc
H×nh 15: Tr×nh tù ®Æt tªn th¬ng hiÖu
X¸c ®Þnh ph¬ng ¸n vµ môc tiªu cña th¬ng hiÖu
§©y lµ bíc khëi ®Çu vµ rÊt quan träng. Nh ®· nãi ë trªn, viÖc ®Æt tªn
hiÖu kh«ng ph¶i lµ ngÉu nhiªn, tuú tiÖn, muèn ®Æt thÕ nµo th× ®Æt mµ bao
giê còng ph¶i thÓ hiÖn ®îc nh÷ng ý tëng s¸ng t¹o hoÆc ngÇm ®Þnh mét quan
niÖm nµo ®ã. V× thÕ ph¬ng ¸n vµ môc tiªu ®Æt tªn hiÖu ph¶i ®îc thèng nhÊt
ngay tõ ®Çu. Môc tiªu hµng ®Çu cña ®Æt tªn th¬ng hiÖu lµ lµm sao cho çi
tªn ®ã ph¶i cã ý nghÜa, tho¶ m·n ®îc çc yªu cÇu vÒ tªn gäi cña th¬ng hiÖu
nh tr¸nh trïng lÆp, cã kh¶ n¨ng ph©n biÖt cao, ®¬n gi¶n, dÔ ®äc, dÔ nhí,
thÈm mü vµ dÔ ®¨ng ký b¶o hé. Tªn gäi ph¶i lu«n g¾n liÒn víi hµng ho¸, phï
hîp víi hµng ho¸ vµ tËp kh¸ch hµng tiÒm n¨ng còng nh hiÖn h÷u. Mét çi tªn
hoÆc mét h×nh tîng vÒ con ngùa râ rµng lµ kh«ng thÝch hîp ®Ó ®Æt cho
s¶n phÈm lµ ®ång hå (®©y lµ chiÕn lîc ®Æt tªn rÊt m¹o hiÓm cña Gimiko
nh»m t¹o ra mét sù ®éc ®¸o vµ kh¸c biÖt - kh¶ n¨ng thµnh c«ng trong ph¬ng
¸n nµy lµ kh«ng cao). Çc th¬ng hiÖu míi nªn kh¾c phôc nhîc ®iÓm vµ kÕ
thõa nh÷ng tÝnh çch næi tréi cña th¬ng hiÖu cò hoÆc t¹o ra mét hÖ thèng
liªn hoµn d¹ng ph¸t triÓn tªn hiÖu lÆp l¹i mét phÇn (nh trêng hîp cña Nestle ®·
ph¸t triÓn hµng lo¹t tªn tiÕp theo lµ Nestea, Nescafe... Theo logic nµy, rÊt cã
thÓ chóng ta sÏ b¾t gÆp çc tªn nh Nescream, Nescacao).
Cã thÓ lùa chän çc ph¬ng ¸n ®Æt tªn nh sau:
T¹o tªn tõ nh÷ng tõ ghÐp hoÆc rót gän tõ: Saigontourism, Sunsilk,
Vinataba, Plano (ph¼ng lµ nã)...
Sö dông d¹ng tõ ®ång ©m: 4U, EZ-up, Kiz...
Sö dông çc nhãm tõ m« t¶: Head&Shoulder (®Çu vµ vai), Clear
(s¹ch), Dream, Future, Power 1...
Sö dông çc danh tõ ®Ñp ®Ï: Tªn ngêi, tªn hoa, c©y cá,...
T¹o tªn th¬ng hiÖu míi tõ mét tªn cò: Nestea, Nescafe... (xuÊt ph¸t
tõ Nestle)
T¹o ra mét d¹ng tªn míi, kh«ng cã nghÜa trong bÊt kú mét ng«n
ng÷ nµo: Kodak, Bino...
Khai th¸c çc nguån s¸ng t¹o
Thùc tÕ th× kh«ng ph¶i doanh nghiÖp nµo còng cã kh¶ n¨ng tù ®Æt tªn
vµ thiÕt kÕ th¬ng hiÖu, v× thÕ bíc thø 2 nµy lµ khai th¸c mäi nguån s¸ng t¹o
trong thiÕt kÕ th¬ng hiÖu nãi chung vµ ®Æt tªn nãi riªng. Kh«ng nªn dÌ dÆt
vµ h¹n chÕ sù tham gia s¸ng t¹o. Tuy vËy cÇn cã kÕ ho¹ch cô thÓ ®Ó ph¸t
huy tèi ®a çc nguån s¸ng t¹o vµ h¹n chÕ chi phÝ còng nh thêi gian cho bíc
nµy. Th«ng thêng, çc doanh nghiÖp tæ chøc çc cuéc thi s¸ng t¸c tªn vµ biÓu
trng th¬ng hiÖu trong néi bé doanh nghiÖp hoÆc bªn ngoµi doanh nghiÖp
(thËm chÝ cã thÓ sö dông çc ý tëng cña kh¸ch hµng vµ ®èi t¸c cña doanh
nghiÖp). Thùc tÕ ®· chøng minh r»ng, kh«ng Ýt doanh nghiÖp lùa chän ®îc
tªn vµ biÓu trng th¬ng hiÖu th«ng qua çc cuéc thi. TÝnh chuyªn nghiÖp cña
çc tªn vµ biÓu trng th¬ng hiÖu ®ã kh«ng hÒ thua kÐm khi sö dông çc
chuyªn gia chuyªn nghiÖp. Tuy nhiªn, vÊn ®Ò cÇn chó ý trong bíc nµy lµ mäi
yªu cÇu vÒ th¬ng hiÖu ®îc ®Æt ra cµng chi tiÕt vµ chÆt chÏ sÏ cµng tèt cho
çc bíc tiÕp theo. Mét u ®iÓm rÊt næi bËt khi tæ chøc çc cuéc thi s¸ng t¸c th-
¬ng hiÖu lµ ®«i khi doanh nghiÖp nhËn ®îc nh÷ng ý tëng s¸ng t¹o rÊt ®éc
®¸o, n»m ngoµi sù tëng tëng vµ dù kiÕn cña doanh nghiÖp.
Kh«ng lo¹i trõ viÖc sö dông çc chuyªn gia trong ®Æt tªn th¬ng hiÖu. T¹i
ViÖt Nam ®· cã kh«ng Ýt doanh nghiÖp sö dông chuyªn gia ®Ó x©y dùng th-
¬ng hiÖu. Hä sÏ gióp doanh nghiÖp trong viÖc t vÊn chiÕn lîc, ®Þnh vÞ tËp
kh¸ch hµng vµ ®Þnh vÞ s¶n phÈm, tõ ®ã ®a ra ph¬ng ¸n cô thÓ ®Ó x©y
dùng th¬ng hiÖu (kÓ c¶ viÖc ®Æt tªn, thiÕt kÕ logo, khÈu hiÖu vµ thËm chÝ
lo qu¶ng ço cho th¬ng hiÖu). TÊt nhiªn, chi phÝ mµ doanh nghiÖp ph¶i bá ra
lµ kh«ng nhá. ¦u ®iÓm chÝnh cña viÖc sö dông chuyªn gia lµ tÝnh chuyªn
nghiÖp cao vµ trong nhiÒu trêng hîp th¬ng hiÖu rÊt Ên tîng (nh trêng hîp cña
Bino, Nutifood, Number 1) vµ ®Æc biÖt rÊt thÝch hîp khi doanh nghiÖp th©m
nhËp vµo çc thÞ trêng ngoµi níc víi hÖ thèng luËt ph¸p phøc t¹p, nh vµo Mü
ch¼ng h¹n. Nªn ghi nhËn r»ng, kh«ng ph¶i khi nµo viÖc sö dông chuyªn gia
còng lµ ®¾t.
Çc tªn hiÖu thu ®îc ë bíc nµy cã thÓ rÊt kh¸c nhau vÒ h×nh thøc còng
nh néi dung.
Xem xÐt vµ chän lùa çc ph¬ng ¸n ®Æt tªn
Trªn c¬ së çc ph¬ng ¸n ®Æt tªn ®· cã, nhiÖm vô quan träng cña nhãm
chuyªn gia hoÆc t vÊn lµ ph¶i c©n nh¾c çc tªn ®ã, chän ra mét sè tªn tho¶
m·n çc yªu cÇu ®Ò ra. Thùc tÕ, cã kh«ng nhiÒu ph¬ng ¸n ®Æt tªn tho¶ m·n
hÇu hÕt çc yªu cÇu. V× thÕ cÇn x¸c ®Þnh hÖ sè quan träng cña çc yªu cÇu
nªu ra. Yªu cÇu nµo quan träng nhÊt th× ph¶i ®îc tho¶ m·n tríc. Cã thÓ sö
dông phiÕu cho ®iÓm ®èi víi çc tªn th¬ng hiÖu ®Ó dÔ lùa chän. Tham kh¶o
ý kiÕn çc chuyªn gia trong bíc nµy lµ rÊt hîp lý, nhÊt lµ çc chuyªn gia ng«n
ng÷ häc.
Mét vÊn ®Ò kh«ng kÐm phÇn quan träng lµ x¸c ®Þnh hÖ sè quan träng
cña çc tiªu chÝ ®a ra ®Ó lùa chän. HÖ sè quan träng cña çc tiªu chÝ chÝnh
lµ hÖ sè ®Æc trng cho tÇm møc quan träng cña tõng tiªu chÝ. Tiªu chÝ nµo
quan träng nhÊt, tiªu chÝ nµo Ýt quan träng h¬n. HÖ sè quan träng ®îc tÝnh
theo nhiÒu çch kh¸c nhau, nhng phæ biÕn nhÊt lµ tÝnh to¸n sao cho tæng
çc hÖ sè quan träng cña tÊt c¶ çc tiªu chÝ b»ng 1 vµ kho¶ng nh¶y bËc lµ
0,1. Theo kinh nghiÖm cña mét sè doanh nghiÖp ®· x©y dùng thµnh c«ng th-
¬ng hiÖu vµ theo khuyÕn ço cña çc nhµ nghiªn cøu th× tiªu chÝ kh«ng trïng
lÆp vµ cã kh¶ n¨ng ph©n biÖt cao thêng cã hÖ sè quan träng lín nhÊt, tiÕp
theo sau ®ã lµ tiªu chÝ cã kh¶ n¨ng g©y Ên tîng m¹nh. Tiªu chÝ dÔ ®äc vµ
thÈm mü thêng cã hÖ sè quan träng lµ thÊp nhÊt. Tuy vËy, còng cÇn c¨n cø
vµo tõng thÞ trêng cô thÓ, tõng lo¹i hµng ho¸ cô thÓ vµ tuú theo chiÕn lîc cña
doanh nghiÖp mµ thø tù ®ã cã thÓ thay ®æi.
CÇn cã nh÷ng ph¬ng ¸n ®Æt tªn kh¸c nhau ®îc lùa chän v× kh«ng ai cã
thÓ ch¾c ch¾n r»ng çi tªn ®ã cha cã ai sö dông khi cha tra cøu vµ t×m hiÓu.
Ph¬ng ph¸p ®¸nh gi¸ tæng hîp rÊt thêng hay ®îc chän ®Ó x¸c ®Þnh ®iÓm trong lùa
chän tªn th¬ng hiÖu. M« h×nh chung cña ph¬ng ph¸p nµy lµ tÝnh tæng ®iÓm mµ mçi tªn th-
¬ng hiÖu cã ®îc theo c«ng thøc (1), sau ®ã so s¸nh gi¸ trÞ ®iÓm cña mçi tªn hiÖu ®Ó chän
ra nh÷ng tªn hiÖu cã sè ®iÓm cao nhÊt:
m n
1
N= Nj (1) víi Nj = Pi .M i (2)
m j 1 i 1
Trong ®ã:
Nj - §iÓm tæng hîp cña tªn hiÖu theo chuyªn gia thø j
m - Sè lîng chuyªn gia.
Pi - §iÓm cña chØ tiªu thø i
Mi - HÖ sè quan träng cña chØ tiªu thø i
n - Sè lîng chØ tiªu
Lu ý: * §Ó ®¸nh gi¸, tríc hÕt ph¶i x¸c ®Þnh sè lîng chØ tiªu vµ cô thÓ tõng chØ tiªu cÇn
®¸nh gi¸. Cã thÓ chän çc chØ tiªu nh: TÝnh ph©n biÖt cao, kh«ng trïng lÆp; Ng¾n gän; DÔ
®äc, dÔ nhí; ThÈm mü vµ gîi c¶m; Ç biÖt, ®Æc s¾c; ThÓ hiÖn ý tëng.
* Cã thÓ sö dông thang ®iÓm 10 cho çc chØ tiªu (®iÓm tèi ®a cho 1 chØ tiªu
lµ 10 vµ tèi thiÓu lµ 1, víi kho¶ng nh¶y bËc lµ 1).
* HÖ sè quan träng ®îc x¸c ®Þnh víi kho¶ng nh¶y bËc lµ 0,1 víi ®iÒu kiÖn
n
Mi 1
i 1
VÝ dô, doanh nghiÖp cÇn x¸c ®Þnh ®iÓm tæng hîp cña 6 ph¬ng ¸n ®Æt tªn kh¸c
nhau (ký hiÖu lÇn lît lµ A, B, C, D, E, F) víi 3 chuyªn gia trong héi ®ång ®¸nh gi¸ (lÇn lît lµ S1,
S2, S3). HÖ thèng chØ tiªu (tiªu chÝ ®a ra lùa chän) lµ 5 gåm: DÔ nhí, ng¾n gän; Ên tîng,
®éc ®¸o; ThÓ hiÖn ý tëng cña doanh nghiÖp; Kh«ng trïng lÆp; DÔ ®äc vµ cã tÝnh thÈm mü.
B¶ng çc d÷ liÖu liªn quan (cña ph¬ng ¸n ®Æt tªn A) nh sau:
HÖ sè quan §iÓm cña chØ tiªu (Pi) theo chuyªn gia
Tªn chØ tiªu
träng (Mi) S1 S2 S3
DÔ nhí, ng¾n gän 0,2 7 9 7
Ên tîng, ®éc ®¸o 0,2 8 8 9
ThÓ hiÖn ®îc ý tëng cña DN 0,2 8 9 8
Kh«ng trïng lÆp 0,3 10 10 8
DÔ ®äc vµ cã tÝnh thÈm mü 0,1 6 7 8
Tæng ®iÓm cho ph¬ng ¸n ®Æt tªn A sÏ lµ:

1 3 5 1
NA= Pi M i = (0,2x7+0,2x8+0,2x8+0,3x10+0,1x6)+(0,2x9+0,2x8+0,2x9+0,3x10+
3j1i1 3
0,1x7) +(0,2x7+0,2x9+0,2x8+0,3x8+0,1x8) = 8,37 ®iÓm
T¬ng tù nh vËy, ta x¸c ®Þnh tæng ®iÓm cho çc ph¬ng ¸n B, C, D, E, F cßn l¹i vµ so
s¸nh çc ph¬ng ¸n. Gi¶ sö ®iÓm tæng hîp cña tõng ph¬ng ¸n t¬ng øng lµ: A = 8,37; B = 8,6;
C = 8,2; D = 8,15; E = 7,95; F = 8,5. Khi ®ã doanh nghiÖp cã thÓ lùa chän 3 ph¬ng ¸n cã
®iÓm cao nhÊt lµ B, F, A.
Tra cøu vµ sµng läc tr¸nh trïng lÆp, g©y nhÇm lÉn
Bíc nµy nh»m môc ®Ých x¸c ®Þnh xem çc tªn ®îc chän cã trïng lÆp víi
nh÷ng tªn ®· ®îc ®¨ng ký b¶o hé hoÆc cã gÇn gièng mét tªn nµo ®ã ®ang ®-
îc doanh nghiÖp kh¸c sö dông hay kh«ng. ThiÕu c©n nh¾c hoÆc s¬ suÊt
trong sµng läc cã thÓ dÉn ®Õn rñi ro trong ®¨ng ký th¬ng hiÖu.
Trong bíc nµy cÇn ph¶i tiÕn hµnh tra cøu trong çc c«ng b¸o vÒ çc tªn
th¬ng hiÖu ®· ®¨ng ký hoÆc ®ang lµm thñ tôc ®¨ng ký. Ngoµi ra cßn ph¶i
kh¶o s¸t cô thÓ trªn thÞ trêng. Thùc tÕ th× viÖc tra cøu tªn hiÖu ®Ó ph¸t hiÖn
trïng lÆp kh«ng ph¶i lµ chuyÖn dÔ dµng, nhÊt lµ khi tiÕn hµnh ®¨ng ký t¹i níc
ngoµi. NÕu kh«ng th«ng th¹o vµ kh«ng cã vèn ngo¹i ng÷ tèt th× khã lßng cã
thÓ tra cøu ®îc. Çc c«ng ty t vÊn vÒ së h÷u trÝ tuÖ hoÆc çc luËt s liªn quan
sÏ gióp rÊt nhiÒu trong bíc nµy, tuy nhiªn chi phÝ tr¶ cho çc c«ng ty t vÊn
trong trêng hîp nµy còng kh«ng nhá (cã thÓ ®Õn 600 USD nÕu sö dông mét
sè c«ng ty t vÊn cña Mü ®Ó tra cøu khi muèn ®¨ng ký nh·n hiÖu t¹i Mü).
Sö dông tªn hiÖu díi d¹ng ghÐp tõ trong tiÕng ViÖt (nh Plano, Bino...)
hoÆc dïng çc tõ tîng thanh (nh Kodak...) sÏ h¹n chÕ tèi ®a sù trïng lÆp. Nguy
c¬ bÞ trïng lÆp nhiÒu nhÊt lµ khi sö dông çc tõ ®Ñp (nh tªn ngêi, tªn c©y cèi,
çc danh tõ chØ tÝnh chÊt) hoÆc cè t¹o ra mét tªn hµm chØ lÜnh vùc ho¹t
®éng cña doanh nghiÖp. NÕu çc tªn hiÖu ®· chän tõ bíc trªn vÉn bÞ trïng
hoÆc gÇn gièng nh÷ng tªn ®· cã th× kh¶ n¨ng ®¨ng ký tªn th¬ng hiÖu sÏ
kh«ng ®îc chÊp nhËn, v× vËy quy tr×nh ®Æt tªn l¹i ph¶i lÆp l¹i bíc thø hai
(s¸ng t¹o nh÷ng tªn míi). Do kh«ng cã ®ñ th«ng tin, ®· cã doanh nghiÖp ph¶i
lÆp l¹i bíc thø hai ®Õn lÇn thø ba. Sù gia t¨ng chi phÝ trong nh÷ng trêng hîp
thÕ nµy lµ kh«ng thÓ tr¸nh khái.
Th¨m dß ph¶n øng cña ngêi tiªu dïng
ChØ cßn l¹i vµi ph¬ng ¸n ®îc chän sau bíc thø t nµy. §Ó tªn hiÖu nhanh
chãng ®Õn ®îc víi ngêi tiªu dïng, doanh nghiÖp nªn th¨m dß ý kiÕn kh¸ch
hµng qua çc ch¬ng tr×nh giao tiÕp céng ®ång, lÊy phiÕu ®iÒu tra. Néi dung
quan träng trong bíc nµy lµ ph¶i biÕt ®îc ph¶n øng cña ngêi tiªu dïng ®èi víi
tªn hiÖu ®· chän thÕ nµo. Nã cã g©y ®îc Ên tîng kh«ng? Cã bÞ hiÓu sai lÖch
sang mét nghÜa kh¸c kh«ng? Cã vi ph¹m nh÷ng quy t¾c ®¹o ®øc vµ phong
tôc b¶n xø kh«ng? Kh¶ n¨ng truyÒn miÖng ®Õn ®©u? Tuy nhiªn bíc nµy
kh«ng ph¶i doanh nghiÖp nµo còng cã ®iÒu kiÖn thùc hiÖn vµ thùc tÕ kh«ng
ph¶i khi nµo, víi s¶n phÈm nµo viÖc thùc hiÖn bíc nµy còng cÇn thiÕt vµ hîp
lý, cã hiÖu qu¶.
Víi mét thÞ trêng míi vµ mét tªn th¬ng hiÖu míi th× nghe ngãng ph¶n
øng tõ phÝa ngêi tiªu dïng lµ quan träng ®Ó cã ®îc çc quyÕt ®Þnh lùa chän
hîp lý tªn hiÖu vµ kÞp thêi ®iÒu chØnh chiÕn lîc nÕu tªn gäi ®ã kh«ng ®îc
lßng kh¸ch hµng hoÆc t¹o ra mét sù ph¶n c¶m trong c«ng chóng. Tuy nhiªn,
do mçi ngêi cã mét thÕ giíi quan kh¸c nhau, kh«ng thÓ cã ph¬ng ¸n tèi u cho
tÊt c¶ mäi ngêi. ViÖc thö nghiÖm ®ßi hái ph¶i ®îc thùc hiÖn mét çch rÊt
nhanh chãng vµ kiÓm tra theo çc tiªu thøc nh kh¶ n¨ng dÔ nhËn biÕt, dÔ nhí,
a thÝch mµ kh«ng cÇn thiÕt ph¶i ph©n tÝch cô thÓ ®Õn tõng lý do cho mçi a
thÝch.
Sù kh«ng hµi lßng tõ phÝa ngêi tiªu dïng cã thÓ sÏ dÉn ®Õn ph¶i lÆp l¹i
bíc 2 trong quy tr×nh.
Lùa chän ph¬ng ¸n cuèi cïng vµ tªn chÝnh thøc
Sau khi c©n nh¾c kü lìng vµ nghe ngãng ph¶n øng tõ phÝa ngêi tiªu
dïng, ph¬ng ¸n cuèi cïng sÏ ®îc lùa chän.
BiÓu trng vµ biÓu tîng cña th¬ng hiÖu
BiÓu trng (logo) cña th¬ng hiÖu lµ nh÷ng dÊu hiÖu còng rÊt quan träng.
NÕu coi tªn th¬ng hiÖu lµ trung t©m cña th¬ng hiÖu th× biÓu trng vµ biÓu t-
îng lµ nh÷ng yÕu tè lµm cho th¬ng hiÖu næi bËt h¬n, cã t¸c dông bæ sung,
minh ho¹ vµ t¹o ra nh÷ng dÊu Ên riªng biÖt. X¸c xuÊt trïng lÆp vÒ tªn gäi th -
êng cao h¬n nhiÒu so víi biÓu trng vµ biÓu tîng. BiÓu trng ®· xuÊt hiÖn trong
th¬ng hiÖu tõ rÊt sím. Hµng thÕ kû tríc, nh÷ng nhµ ch¨n nu«i gia sóc ®· biÕt
t¹o ra nh÷ng dÊu trªn çc con vËt, trªn nh÷ng hµng ho¸ ®Ó dÔ dµng ph©n biÖt
chóng. Ngµy nay, biÓu trng vµ biÓu tîng mang nh÷ng th«ng ®iÖp nhiÒu h¬n,
®a d¹ng vµ phong phó h¬n.
Logo lµm næi bËt h¬n çc yÕu tè th¬ng hiÖu, nã t¹o ra mét sù nhËn biÕt
rÊt m¹nh b»ng thÞ gi¸c, ®Æc biÖt trong ®iÒu kiÖn khi mµ ngêi tiªu dïng cã rÊt
Ýt thêi gian ®Ó tiÕp nhËn çc th«ng tin vÒ hµng ho¸. H×nh vÏ qu¶ t¸o khuyÕt
mét gãc (logo cña m¸y tÝnh Apple) ®îc tiÕp nhËn dÔ dµng vµ nhanh h¬n
dßng ch÷ Apple. T¬ng tù nh vËy, h×nh vÏ con hæ mµu vµng vµ con voi sÏ gióp
nhËn biÕt nhanh h¬n nhiÒu so víi dßng ch÷ Tiger vµ Halida. Trong nhiÒu tr-
êng hîp, do tªn th¬ng hiÖu khã ®äc hoÆc kh«ng thÓ ®äc th× biÓu trng sÏ lµ
dÊu hiÖu ®Æc biÖt quan träng ®Ó kh¸ch hµng lùa chän hµng ho¸. (VÝ dô: Tr-
êng hîp ®Çu video QiSheng cña Trung Quèc, do ngêi tiªu dïng ViÖt Nam hÇu
hÕt kh«ng thÓ ®äc ®îc th¬ng hiÖu b»ng tiÕng Trung (mÆc dï ®· ®îc latinh
ho¸), nªn thêng gäi lµ ®Çu video "ngêi träc ®Çu" - biÓu tîng cña lo¹i ®Çu video
nµy). Mét sù kÕt hîp hµi hoµ gi÷a tªn hiÖu vµ logo sÏ t¹o ra mét sù liªn tëng tèt
vµ dÔ gîi nhí ®Õn th¬ng hiÖu.
Logo víi ®Æc ®iÓm lµ cã tÝnh trõu tîng rÊt cao, nªn nã cã thÓ ®îc dïng
®Ó g¾n lªn tõng chñng lo¹i s¶n phÈm hoÆc tÊt c¶ çc lo¹i s¶n phÈm mang
nh÷ng tªn hiÖu kh¸c nhau. Tuy vËy, còng cã kh«ng Ýt trêng hîp logo chØ ®îc
nhËn d¹ng vµ ®Ó ý khi nã ®i kÌm tªn hiÖu, ngêi tiªu dïng kh«ng thÓ luËn
hoÆc liªn tëng ®îc ý nghÜa vµ th«ng ®iÖp cña chóng nÕu kh«ng ®îc chØ
dÉn mét çch tû mû hoÆc cã nh÷ng dÊu hiÖu kh¸c minh ho¹ thªm. Trêng hîp
logo cña Nutifood hay Kinh §« lµ mang ý nghÜa nh vËy.
H×nh 16:
BiÓu tîng cña
Kinh §« vµ
Nutifood
BiÓu tîng (symbol) trong th¬ng hiÖu cã thÓ lµ h×nh ¶nh cña mét tuýp
ngêi nµo ®ã hoÆc mét nh©n vËt cô thÓ mµ c«ng chóng ngìng mé, còng cã
thÓ biÓu tîng lµ sù çch ®iÖu tõ mét h×nh ¶nh gÇn gòi víi c«ng chóng. H×nh
¶nh ngêi ®µn «ng phong trÇn víi chiÕc mò réng vµnh vµ bé quÇn ¸o rÊt "®µn
«ng" cña thuèc l¸ Marlboro hoÆc thuèc l¸ Camel ®· ®Ó l¹i Ên tîng rÊt ®Ñp cho
nhiÒu ngêi tiªu dïng. ThËt ra, ®©y lµ h×nh ¶nh cña mét ngêi ®µn «ng kh«ng
cã thËt, nã ®îc t¹o ra theo sù tëng tîng cña ngêi thiÕt kÕ th¬ng hiÖu. H×nh
¶nh çc ngêi mÉu vµ diÔn viªn næi tiÕng còng hay ®îc dïng lµm biÓu tîng cho
th¬ng hiÖu (h×nh 17).
H×nh 17:
BiÓu tîng cña
Marlboro vµ
Double Rich
Trong thùc tÕ x©y dùng th¬ng hiÖu, ngêi ta sö dông rÊt nhiÒu çch kh¸c
nhau ®Ó thÓ hiÖn biÓu trng hoÆc biÓu tîng. Cã thÓ ®ã lµ nh÷ng biÓu trng
rÊt ®¬n gi¶n nhng còng cã thÓ lµ rÊt phøc t¹p. Tuy nhiªn, yªu cÇu chung khi
t¹o logo cho th¬ng hiÖu lµ:
 §¬n gi¶n, dÔ nhËn biÕt vµ cã kh¶ n¨ng ph©n biÖt cao;
 ThÓ hiÖn ®îc ý tëng cña doanh nghiÖp;
 DÔ thÓ hiÖn trªn çc ph¬ng tiÖn vµ chÊt liÖu kh¸c nhau;
 Ph¶i thÝch hîp vÒ mÆt v¨n ho¸, phong tôc, truyÒn thèng;
 Cã tÝnh mü thuËt cao vµ ph¶i t¹o ®îc Ên tîng nhê sù ®Æc s¾c.
§¬n gi¶n, dÔ nhËn biÕt vµ cã kh¶ n¨ng ph©n biÖt cao
Còng gièng nh tªn th¬ng hiÖu, logo ph¶i ®îc thiÕt kÕ sao cho thËt ®¬n
gi¶n vµ cã kh¶ n¨ng ph©n biÖt cao. Mét logo ®¬n gi¶n thêng dÔ nhËn biÕt vµ
dÔ nhí h¬n. Nhng h×nh nh cã g× ®ã m©u thuÉn ngay trong yªu cÇu nµy. NÕu
mäi logo ®Òu ®¬n gi¶n th× kh¶ n¨ng ph©n biÖt liÖu cã bÞ h¹n chÕ? Mét nÐt
phÈy cong h×nh lìi liÒm (logo cña Nike), ba nÐt v¹ch song song (cña
Ericsson) cã lÏ lµ nh÷ng logo ®¬n gi¶n nhÊt vµ còng dÔ nhËn biÕt nhÊt. Sù
®¬n gi¶n cña logo kh«ng chØ thÓ hiÖn bëi sù ®¬n gi¶n trong çc chi tiÕt, ho¹
tiÕt cÊu thµnh logo mµ cßn ®îc thÓ hiÖn th«ng qua sù hµi hoµ vµ ®¬n gi¶n
cña mµu s¾c. Quan ®iÓm cña mét sè chuyªn gia cho r»ng, logo cã 2 mµu ®îc
coi lµ ®¬n gi¶n. Cµng nhiÒu mµu th× cµng phøc t¹p cho dï ho¹ tiÕt cã râ rµng
vµ ®¬n ®iÖu. Mét logo nhiÒu mµu sÏ ¶nh hëng trùc tiÕp ngay ®Õn kh¶ n¨ng
nhËn d¹ng vµ ghi nhí cña kh¸ch hµng. Sù kÕt hîp 2 gam mµu nãng cã ®é t¬ng
ph¶n cao sÏ dÔ ph©n biÖt vµ nhËn biÕt h¬n. Theo mét sè luËt s cña Mü th×
logo ®en tr¾ng sÏ cã ph¹m vi b¶o hé cao nhÊt, cµng nhiÒu mµu th× ph¹m vi
b¶o hé cµng hÑp, v× logo ®en tr¾ng ®· bao trïm ®îc mäi mµu kh¸c.
Thùc tÕ t¹i ViÖt Nam cho thÊy, cã kh«ng Ýt doanh nghiÖp cho r»ng logo
lµ yÕu tè cùc kú quan träng, v× thÕ hä ®· tËp trung rÊt nhiÒu cho viÖc s¸ng
t¹o logo. Sù ®ßi hái qu¸ nhiÒu vµ qu¸ cao ë logo sÏ dÉn ®Õn mét logo rèi r¾m,
cång kÒnh. CÇn nhí r»ng ý tëng trong logo ®«i khi do ta tù nghÜ ra, cïng mét
nÐt vÏ nhng dµi ng¾n kh¸c nhau, d¸ng kh¸c nhau sÏ thÓ hiÖn nh÷ng ý tëng
kh¸c nhau. V× thÕ cÇn h¹n chÕ tèi ®a viÖc "nhåi nhÐt" vµo logo nh÷ng h×nh
¶nh cô thÓ minh ho¹ cho lÜnh vùc ho¹t ®éng. §· cã rÊt nhiÒu logo mµ trong
®ã cã c¶ b«ng lóa (thÓ hiÖn nguyªn liÖu dïng ®Ó s¶n xuÊt), b¸nh xe r¨ng ca
(thÓ hiÖn lÜnh vùc ho¹t ®éng), quyÓn vë vµ bót (thÓ hiÖn lÜnh vùc ®µo t¹o),
c©y l¸... tr«ng ch¼ng kh¸c nµo mét chiÕc huy ch¬ng, kh¸ch hµng rÊt khã cã
thÓ h×nh dung vµ kh«ng thÓ nµo ghi nhí næi. Mét logo ®¬n gi¶n lµ mét logo
cã tèi thiÓu çc ®êng nÐt vµ mµu s¾c.
Nghiªn cøu cña çc chuyªn gia níc ngoµi ®· chØ ra r»ng, ngêi ®i ®êng
chØ cã tèi ®a lµ 15 gi©y ®Ó nhËn d¹ng vµ nhí çc tªn hiÖu hay logo trªn çc
qu¶ng ço ngoµi trêi. Thêi gian nµy trªn truyÒn h×nh sÏ cßn ng¾n h¬n. V× thÕ,
mét khi logo ®îc thiÕt kÕ phøc t¹p sÏ kh«ng cã kh¶ n¨ng ghi nhí. Tuy nhiªn,
kh«ng ph¶i bao giê sù ®¬n gi¶n còng t¹o kh¶ n¨ng ghi nhí tèt mµ nã cßn phô
thuéc vµo nhiÒu çc yÕu tè kh¸c nh tÝnh Ên tîng, ®Æc s¾c, sù ç biÖt Ýt
thÊy.
ThÓ hiÖn ®îc ý tëng cña doanh nghiÖp
Mét logo hoÆc symbol lu«n chøa ®ùng trong nã mét ý tëng hoÆc hµm
ý nµo ®ã mµ ngêi së h÷u nã muèn göi g¾m. Çc ý tëng ®ã cã thÓ lµ lÜnh vùc
ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp, ®Þnh híng doanh nghiÖp trong t¬ng lai, nh÷ng
tÝnh n¨ng h÷u dông cña hµng ho¸ hoÆc mong muèn v¬n tíi cña doanh
nghiÖp, nh÷ng gi¸ trÞ thùc dông vµ tiÒm Èn mµ hµng ho¸ mang l¹i cho ngêi
tiªu dïng... Khi t¹o ra mét logo hay symbol cÇn ph¶i tho¶ m·n ®îc tèi ®a çc ý
®å ®ã. Trë l¹i víi vÝ dô biÓu tîng cña thuèc l¸ Marlboro lµ ngêi ®µn «ng phong
trÇn víi chiÕc mò réng vµnh, nã nh muèn nãi r»ng lo¹i thuèc l¸ nµy dµnh cho
nh÷ng ngêi n¨ng ®éng, t¸o b¹o. BiÓu tîng cña níc lµm mÒm v¶i Comfort lµ mét
c« ngêi mÉu bÕ ®øa trÎ trªn tay. H×nh ¶nh nµy cho ta sù liªn tëng ®Õn sù yªu
th¬ng, ch¨m sãc, gÇn gòi vµ ©u yÕm. TÊt c¶ nh÷ng c¶m gi¸c ®ã g¾n liÒn víi
sù mÒm m¹i, th¬m tho cña trang phôc nhê sö dông Comfort. S÷a Dumex víi
h×nh chó gÊu nhá dÔ th¬ng cho ta liªn tëng ®Õn mét sinh lùc dåi dµo; S÷a
Dielac Mama víi h×nh ¶nh ngêi phô n÷ mang thai sÏ ngay lËp tøc t¹o h×nh
dung vµ liªn tëng ®©y lµ lo¹i s÷a dµnh cho çc bµ mÑ mang thai, nã cã t¸c
dông rÊt nhiÒu cho thai nhi.
ThÓ hiÖn ý tëng kh«ng nhÊt thiÕt ph¶i lµ sö dông çc h×nh vÏ cô thÓ liªn
quan nh quyÓn vë vµ çi bót thÓ hiÖn lÜnh vùc gi¸o dôc, çi c©n ®Üa thÓ
hiÖn sù c«ng b»ng, èng khãi thÓ hiÖn nhµ m¸y... mµ quan träng lµ sö dông
çc h×nh vÏ trõu tîng. ý tëng cã thÓ ®îc thÓ hiÖn díi d¹ng liªn tëng gÇn vµ liªn
tëng xa. D¹ng liªn tëng gÇn thêng dÔ dÉn ®Õn bÞ h¹n chÕ vÒ néi dung hoÆc
sù phøc t¹p cña logo, nhng dÔ liªn tëng vµ ghi nhí. Ngîc l¹i, d¹ng liªn tëng xa
(trêng ph¸i Ên tîng trong mü thuËt) sÏ khã t duy, nhng truyÒn t¶i ®îc nhiÒu néi
dung h¬n vµ dÔ ph¸t triÓn néi dung theo ý ®å cña doanh nghiÖp.
Tham väng thÓ hiÖn çc ý ®å trong logo lu«n ®a ®Õn mét sù gi»ng co
gi÷a tÝnh ®¬n gi¶n, dÔ c¶m nhËn vµ néi dung muèn thÓ hiÖn. Logo víi
nh÷ng chi tiÕt thÓ hiÖn lÜnh vùc ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp lµ çch lùa
chän kh«ng kh«n ngoan trong nhiÒu trêng hîp, nhÊt lµ khi doanh nghiÖp cã ý
®Þnh më réng lÜnh vùc kinh doanh cña m×nh. Logo víi nh÷ng b«ng lóa, b¸nh
xe, çi c©n, quyÓn s¸ch lµ nh÷ng logo dÔ trïng lÆp nhÊt v× chóng thÓ hiÖn
nh÷ng lÜnh vùc liªn quan ®Õn doanh nghiÖp vµ chóng ta ®Òu biÕt cã qu¸
nhiÒu doanh nghiÖp, nhiÒu ngµnh, nhiÒu lÜnh vùc ho¹t ®éng g¾n víi çc
biÓu trng ®ã.
Thùc tÕ th× kh«ng ph¶i bÊt kú ngêi tiªu dïng nµo còng cã thÓ hiÓu ®îc
nh÷ng ý tëng Èn chøa trong logo, v× thÕ xu híng chung lµ ph¶i chän läc ý t-
ëng sao cho "®¾t" vµ dÔ hiÓu. ý tëng trong logo cã thÓ ®îc b×nh phÈm vµ
hiÓu kh¸c nhau qua nh÷ng thÞ trêng kh¸c nhau víi nh÷ng tËp kh¸ch hµng kh¸c
nhau. HiÖn nay cã kh«ng Ýt logo, do qu¸ tham lam nhåi nhÐt ý tëng vµ lÜnh
vùc ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp mµ trë nªn qu¸ rèi r¾m, khã hiÓu, thËm chÝ
khã cã thÓ nhËn ra çc chi tiÕt cÊu thµnh logo.
DÔ thÓ hiÖn trªn çc ph¬ng tiÖn vµ chÊt liÖu kh¸c nhau
Logo ph¶i dÔ thÓ hiÖn trªn çc chÊt liÖu kh¸c nhau vµ trªn çc ph¬ng
tiÖn kh¸c nhau, v× bao b× hµng ho¸ cã thÓ ®îc s¶n xuÊt tõ nh÷ng vËt liÖu
kh¸c nhau, th¬ng hiÖu còng ph¶i ®îc qu¶ng b¸ trªn çc ph¬ng tiÖn kh¸c nhau
nh trªn b¸o chÝ, truyÒn h×nh, trªn m¹ng, trªn çc pan« ¸p-phÝch ngoµi trêi...
Logo cã thÓ ®îc in b»ng çc ph¬ng ph¸p kh¸c nhau hoÆc cã thÓ ®îc dËp næi,
dËp ch×m hoÆc thÓ hiÖn ë d¹ng phï ®iªu. (HiÖn nay cã kh¸ nhiÒu c«ng ty ®·
cho in logo cña c«ng ty ngay trªn bÒ mÆt s¶n phÈm nh trªn mçi chiÕc b¸nh,
chiÕc kÑo, thái s«c«la; hoÆc s÷a "C« g¸i Hµ Lan" ®· dËp logo cña ch¬ng
tr×nh th¬ng hiÖu quèc gia lªn ngay líp s÷a bét bªn trong mçi hép s÷a). Sù ®¬n
gi¶n sÏ lµm cho kh¶ n¨ng thÓ hiÖn qua çc çch kh¸c nhau ®îc dÔ dµng h¬n
nhiÒu. §iÒu nµy sÏ liªn quan trùc tiÕp ®Õn çch sö dông mµu s¾c trong logo,
møc ®é chi tiÕt cña çc häa tiÕt vµ ®é m¶nh cña çc nÐt vÏ. VÒ khÝa c¹nh
nµy, còng cÇn lu ý ®Õn sù phï hîp cña logo víi h×nh d¸ng, mµu s¾c cña bao
b× hµng ho¸ hoÆc cña chÝnh hµng ho¸ mang logo ®ã.
Kh«ng nªn cè ®Þnh mµu s¾c cña logo v× bao b× hµng ho¸ cã thÓ sÏ
ph¶i thay ®æi víi nh÷ng mµu kh¸c nhau. V× vËy khi thiÕt kÕ logo cÇn lùa
chän kü mµu s¾c ®Ó h¹n chÕ sù r¾c rèi khi thay ®æi bao b×.
Cã tÝnh mü thuËt cao vµ ph¶i t¹o ®îc Ên tîng nhê sù ®Æc s¾c
TÝnh mü thuËt trong logo lµ mét kh¸i niÖm t¬ng ®èi, nã phô thuéc rÊt
nhiÒu vµo nh©n sinh quan còng nh thÕ giíi quan cña ngêi ®¸nh gi¸. XÐt ë mét
gãc ®é nµo ®ã th× logo lµ mét t¸c phÈm nghÖ thuËt, nhng khi g¾n liÒn víi th-
¬ng hiÖu th× nã lµ mét dÊu hiÖu quan träng ®Ó nhËn d¹ng vµ truyÒn t¶i
th«ng tin, v× vËy sù tham lam thÓ hiÖn gi¸ trÞ nghÖ thuËt sÏ dÔ vi ph¹m çc
yªu cÇu kh¸c cña mét logo vµ ngîc l¹i. TÝnh mü thuËt lu«n g¾n liÒn víi néi
dung vµ sù ®¬n gi¶n theo nh quan niÖm trong mü thuËt thùc dông. Sù cÈu
th¶ vµ thiÕu chän läc trong thiÕt kÕ logo sÏ mang ®Õn c¶m gi¸c thiÕu tin tëng
cña ngêi tiªu dïng ®èi víi hµng ho¸.
Mét logo còng ph¶i phï hîp víi truyÒn thèng v¨n ho¸ vµ phong tôc cña tËp
kh¸ch hµng vµ tõng khu vùc thÞ trêng. H·y tr¸nh nh÷ng ho¹ tiÕt bÞ coi lµ cÊm
kþ ë nh÷ng thÞ trêng kh¸c nhau. Sö dông h×nh vÏ ®Çu con bß hoÆc con lîn
®Ó lµm logo cho çc s¶n phÈm thùc phÈm sÏ lµ sù lùa chän thiÕu kh«n ngoan
t¹i çc níc ®¹o Håi nh Ên §é hay Afganistan. BiÓu trng víi h×nh b«ng hoa hång
mµu vµng cho çc s¶n phÈm mü phÈm cña phô n÷ lµ ®iÒu kh«ng nªn t¹i çc n-
íc Ch©u ¢u.
Ngêi ta thêng nãi nhiÒu ®Õn tÝnh Ên tîng vµ ®Æc s¾c cña mét logo.
Sù ®Æc s¾c vµ Ên tîng m¹nh sÏ mang l¹i cho logo mét sù c¶m nhËn nhanh
h¬n vµ cuèn hót h¬n tõ phÝa ngêi tiªu dïng. H·y vÝ dô logo cña thuèc l¸ "555".
Trªn nÒn mµu vµng lµ mét h×nh trßn víi çc riÒm c¹nh tr«ng y hÖt mét chiÕc
huy ch¬ng. Thay vµo vÞ trÝ thÓ hiÖn lÜnh vùc cña huy ch¬ng lµ tªn th¬ng
hiÖu "555". Mét Ên tîng "Huy ch¬ng" ®îc t¹o ra ngay khi nh×n thÊy logo nµy.
TÝnh Ên tîng cña mét logo kh«ng hoµn toµn phô thuéc vµo tÝnh mü thuËt cña
nã mµ cßn phô thuéc nhiÒu vµo sù tuyªn truyÒn vµ qu¶ng b¸ cña doanh
nghiÖp. §«i khi, Ên tîng m¹nh ®îc t¹o ra tõ mét c©u chuyÖn huyÒn tho¹i vÒ sù
ra ®êi cña logo ®ã hoÆc mét sù kiÖn giËt g©n nµo ®ã liªn quan ®Õn logo.
VÝ dô, logo cña Nike chØ lµ mét nÐt cong nh h×nh tr¨ng lìi liÒm (cùc kú ®¬n
gi¶n) nhng chuyÖn kÓ r»ng, ®· cã rÊt nhiÒu ngêi tham gia thiÕt kÕ logo cho
Nike nhng ®Òu kh«ng ®îc chÊp nhËn do kh«ng thÓ hiÖn hÕt ý tëng vµ kh«ng
®Æc s¾c. Mét cËu bÐ 3 tuæi (con trai mét ngêi ho¹ sü) ®· nghÞch bót vÏ cña
bè vµ v« t×nh t¹o ra nÐt cong Ên tîng ®ã. Ngay lËp tøc nã ®îc chän lµm biÓu
trng cho Nike v× thÓ hiÖn ®îc rÊt nhiÒu ý tëng s¸ng t¹o, g©y ®îc Ên tîng m¹nh
vµ rÊt dÔ thÓ hiÖn.
Nh÷ng ph¬ng ¸n thiÕt kÕ vµ lùa chän biÓu trng, biÓu tîng
Sö dông biÓu trng riªng biÖt
§©y lµ ph¬ng ¸n ®îc sö dông tõ l©u trong x©y dùng th¬ng hiÖu. Mét
biÓu trng riªng biÖt bªn c¹nh tªn th¬ng hiÖu sÏ lµ mét tËp hîp dÊu hiÖu hÊp
dÉn bæ sung cho nhau nh»m t¹o ra sù ç biÖt vµ dÔ nhËn biÕt cho th¬ng
hiÖu. Sö dông biÓu trng riªng biÖt ®ång thêi víi tªn th¬ng hiÖu sÏ mang l¹i
nhiÒu th«ng tin h¬n, th«ng tin ®a d¹ng h¬n vµ t¸ch biÖt h¬n bëi lÏ biÓu trng cã
thÓ dïng chung cho tÊt c¶ çc lo¹i hµng ho¸ cña doanh nghiÖp, trong khi tªn th-
¬ng hiÖu cã thÓ l¹i ®îc dïng cho riªng tõng lo¹i hµng ho¸. Theo ph¬ng ¸n nµy,
logo cÇn ph¶i thÓ hiÖn ®îc tÝnh ®Æc trng cao, thËm chÝ cã thÓ lµ kh¸ cÇu
kú ®Ó nªu bËt ®îc ý tëng cña doanh nghiÖp. Logo cña §iÖn c¬ Thèng nhÊt lµ
mét h×nh vu«ng trong ®ã thÓ hiÖn 3 çnh qu¹t cho ta thÊy ngay s¶n phÈm
chñ ®¹o cña doanh nghiÖp lµ qu¹t ®iÖn. Tªn Vinawind (Giã ViÖt - Th¬ng hiÖu
cña C«ng ty §iÖn c¬ Thèng nhÊt) trong trêng hîp nµy ®· ®îc ®Þnh h×nh râ
h¬n. Logo cña tivi LG còng thËt ®¬n gi¶n vµ ngé nghÜnh. §ã lµ mét vßng
trßn, bªn trong ®ã lµ ch÷ G ch¹y quanh vßng trßng vµ ch÷ L m¶nh mai ®îc sæ
chÝnh gi÷a vßng trßn. Thªm vµo ®ã lµ mét dÊu chÊm nhá n»m ë vÞ trÝ mµ ta
cã liªn tëng ngay ®Õn mét khu«n mÆt víi chiÕc mòi xinh xinh lµ ch÷ L vµ con
m¾t xoe trßn lµ dÊu chÊm.
H×nh 18: BiÓu t

îng cña LG vµ
Vinawind
Sö dông biÓu trng riªng biÖt lµ mét ph¬ng ¸n tèt trong x©y dùng th¬ng
hiÖu do nã t¹o ra ®îc nhiÒu dÊu hiÖu ph©n biÖt, tõ ®ã lµm cho th¬ng hiÖu
dÔ ®îc ®¨ng ký b¶o hé h¬n (ngay c¶ trong trêng hîp tªn hiÖu cã nh÷ng dÊu
hiÖu trïng hîp); th¬ng hiÖu chøa ®ùng nhiÒu th«ng tin h¬n. Tuy nhiªn, khi sö
dông çch nµy cÇn lu ý h¹n chÕ tèi ®a sù c¶n trë lÉn nhau gi÷a tªn hiÖu vµ ý
tëng trong logo. Sö dông kh«ng hîp lý mµu s¾c hoÆc thiÕu tÝnh ®Æc trng
cña logo cã thÓ dÉn ®Õn hiÖn tîng nghi ngê vÒ nguån gèc s¶n phÈm cña ng-
êi tiªu dïng. Khi ®ã th¬ng hiÖu lu«n lµ çi bãng cña mét th¬ng hiÖu ®· næi
tiÕng, kh«ng g©y chó ý vµ hÊp dÉn ngêi tiªu dïng.
Thùc tÕ, cã kh«ng Ýt doanh nghiÖp ViÖt Nam khi x©y dùng th¬ng hiÖu
®· cho r»ng logo lµ yÕu tè kh«ng thÓ thiÕu cña th¬ng hiÖu, mäi th¬ng hiÖu
®Òu ph¶i cã mét logo riªng biÖt, vµ thÕ lµ hä ®Çu t kh«ng Ýt tiÒn cña ®Ó cã
®îc mét logo riªng. Sù nhåi nhÐt ý tëng ®· t¹o ra cho logo cña hä tr«ng gièng
nh mét huy ch¬ng hay huy hiÖu. Sù ph¶n c¶m xuÊt hiÖn ngay khi lÇn ®Çu
tiÕp xóc víi logo kiÓu nµy. ViÖc t¹o ra mét logo riªng biÖt ®«i khi còng rÊt ®¬n
gi¶n. NÐt phÈy h×nh tr¨ng lìi liÒm cña Nike cã xuÊt xø tõ mét nÐt vÏ nguÖch
ngo¹c cña mét ®øa 3 tuæi. Sù thÓ hiÖn ý tëng ban ®Çu trong trêng hîp nµy râ
rµng lµ b»ng kh«ng, thÕ nhng mäi néi dung thÓ hiÖn sau ®ã ®· ®îc g¸n lªn
biÓu trng nµy th«ng qua ng«n ng÷ trõu tîng cña héi ho¹. H×nh nh mét sù ®¬n
gi¶n tèi thiÓu ®· t¹o ra mét sù liªn tëng tèi ®a khi thiÕt kÕ logo nµy.
Sö dông h×nh ¶nh nh©n vËt lµm biÓu tîng
Bªn c¹nh viÖc t¹o ra mét logo riªng biÖt cho th¬ng hiÖu nh rÊt nhiÒu tr-
êng hîp ®· gÆp trong thùc tÕ, hiÖn nay cã kh«ng Ýt doanh nghiÖp ®· lùa
chän ph¬ng ¸n t¹o ra mét biÓu tîng cña th¬ng hiÖu th«ng qua viÖc sö dông
h×nh ¶nh cña mét yÕu nh©n hay mét nh©n vËt mµ ®ang ®îc a chuéng nh ng-
êi mÉu, diÔn viªn ®iÖn ¶nh næi tiÕng, ca sÜ hay vËn ®éng viªn.
Sö dông h×nh ¶nh cña mét nh©n vËt nµo ®ã lµm biÓu tîng cho th¬ng
hiÖu thêng mang l¹i hiÖu qu¶ kh¸ cao trong tuyªn truyÒn vµ thu hót sù chó ý
cña kh¸ch hµng. Castrol Power 1 víi h×nh ¶nh ng«i sao bãng ®¸ David
Beckham ®· thu hót ®îc sù chó ý cña rÊt nhiÒu ngêi, nhÊt lµ giíi trÎ. Çc lo¹i
dÇu géi ®Çu Sunsilk, Clear, DoubleRich,... sö dông nh÷ng ngêi mÉu vµ diÔn
viªn ®îc a chuéng réng r·i lµm biÓu tîng ®· g©y ®îc thiÖn c¶m vµ sù chó ý cao
cña c«ng chóng.
Tuy nhiªn, còng cÇn lu ý r»ng, viÖc sö dông h×nh ¶nh nh©n vËt lµm
biÓu tîng cã thÓ dÉn ®Õn hËu qu¶ xÊu, nÕu nh©n vËt ®îc chän lµm biÓu t-
îng cã nh÷ng r¾c rèi, x×-c¨ng-®an. ChØ cÇn mét sù r¾c rèi cña nh©n vËt hay
sù quay lng l¹i cña c«ng chóng víi nh©n vËt trung t©m sÏ lµm cho uy tÝn vµ
h×nh ¶nh cña hµng ho¸ bÞ phai nh¹t. V× vËy, nªn cã chiÕn lîc thay ®æi biÓu
tîng sau mét thêi gian sö dông nhÊt ®Þnh. Çc c«ng ty lín thêng xuyªn thay
®æi biÓu tîng, mét phÇn v× lý do t¹o ra mét sù ®æi míi liªn tôc trong c¶m
nhËn cña ngêi tiªu dïng, phÇn kh¸c nh»m h¹n chÕ nh÷ng bÊt cËp do nh©n vËt
®îc chän lµm biÓu tîng cã thÓ mang ®Õn vµ h¬n thÕ hä ®· t¹o ra mét phong
çch riªng cho th¬ng hiÖu do ®· thu hót ®îc rÊt nhiÒu yÕu nh©n tham gia t¹o
dùng h×nh tîng, tÝnh çch th¬ng hiÖu. Xu híng nµy hiÖn nay ®ang ®îc rÊt
nhiÒu çc c«ng ty lín chó ý vµ khai th¸c triÖt ®Ó.
§Ó khai th¸c triÖt ®Ó h×nh tîng nh©n vËt ®iÓn h×nh vµ h¹n chÕ bÊt
cËp do nh©n vËt cã thÓ mang ®Õn, thuèc l¸ Marlboro ®· kh«n khÐo t¹o ra
cho riªng m×nh h×nh ¶nh mét ngêi ®µn «ng phong trÇn víi khu«n mÆt rÊt
"®µn «ng", ®éi mò réng vµnh - h×nh ¶nh cña mét chµng cao båi ®Ých thùc,
nhng kh«ng cã thËt (®©y lµ h×nh ¶nh mµ hä tù nghÜ ra chø kh«ng ph¶i lµ
mét nh©n vËt thùc tÕ cô thÓ nµo) ®· t¹o ra mét gi¸ trÞ ç nh©n riªng cho
nh÷ng ai dïng lo¹i thuèc l¸ nµy. DÇu khuynh diÖp OPC víi h×nh ¶nh «ng giµ, n-
íc x¶ v¶i Comfort víi ngêi v¶i Andy vµ Lili, DÇu ¨n Neptune víi h×nh ¶nh «ng
giµ r©u tãc b¹c ph¬, ®«n hËu vµ cêng tr¸ng, tay cÇm c©y gËy ®· t¹o ra mét Ên
tîng ®Ñp, thÓ hiÖn tÊt c¶ sinh lùc do lo¹i dÇu ¨n nµy mang l¹i - còng lµ mét
nh©n vËt ®îc "s¸ng t¹o". Gµ quay Kentucky, s÷a ¤ng Thä,... còng t¹o ®îc
nh÷ng Ên tîng ®Ñp nhê nh÷ng nh©n vËt s¸ng t¹o kiÓu nµy. Râ rµng çch lùa
chän nµy ®· h¹n chÕ rÊt nhiÒu sù l¹c hËu tõ biÓu tîng.
H×nh 19 – BiÓu tîng KFC vµ Neptune
Çch ®iÖu ch÷ viÕt vµ t¹o nh÷ng ®iÓm nhÊn trong tªn th¬ng hiÖu
Ph¬ng ¸n çch ®iÖu ngay tªn hiÖu hiÖn còng ®ang ®îc sö dông réng r·i.
Theo çch nµy, mét th¬ng hiÖu sÏ kh«ng cã logo ®i kÌm mµ logo còng chÝnh
lµ tªn hiÖu, nhng ®· ®îc c¾t tØa, ®îc çch ®iÖu theo nh÷ng lèi viÕt vµ font
ch÷ kh¸c nhau víi nh÷ng ®iÓm nhÊn hoÆc çc dÊu Ên bæ sung. Biti's víi font
ch÷ ®Ëm, trßn hë thËt sù khoÎ kho¾n vµ gÇn gòi, dÔ ®äc cho dï kÝch thíc rÊt
nhá. DÊu chÊm cña ch÷ "i" trong ch÷ Biti's ®îc phãng rÊt to vµ cã mµu ®á ®·
t¹o ®îc mét ®iÓm nhÊn vµ g©y Ên tîng m¹nh cho th¬ng hiÖu. Bªn c¹nh ®ã,
ngay bªn trªn dÊu chÊm cña ch÷ "i" lµ hai nÐt phÈy ®Ëm, nh thÓ hiÖn ¸nh
s¸ng lan to¶ tõ vßng trßn mµu ®á (thËt thó vÞ lµ tríc ®©y, hai nÐt cong nµy -
çnh buåm theo ý tëng thiÕt kÕ cña c«ng ty, ®îc thiÕt kÕ n»m rÊt xa hµng
ch÷ Biti's, râ rµng Ên tîng sÏ kh«ng m¹nh vµ hÇu nh ch¶ ai ®Ó ý ®Õn hai nÐt
cong nµy). Samsung chØ thay ®æi ®«i chót hµng ch÷ tªn hiÖu víi ch÷ A thiÕu
nÐt ngang; IBM víi çc v¹ch ngang t¹o ra nÐt ®øt cho c¶ dßng ch÷ IBM; Sanyo
çch ®iÖu ch÷ N b»ng çc v¹ch liÒn vµ ®øt qu·ng, hai ®Çu mót ch÷ N ®îc kÐo
dµi vÒ 2 phÝa; Dell víi ch÷ E çch ®iÖu (®Èy nghiªng 45 ®é...); SYM víi ch÷ Y
®îc t¸ch thµnh 2 mµu, Kotex víi sù "biÕn d¹ng" t¸o b¹o ®Õn phãng kho¸ng cña
2 ch÷ ®Çu vµ cuèi (K vµ X), thÓ hiÖn sù trÎ trung, s¶ng kho¸i; Piecardin sö
dông ngay ch÷ ký lµm logo. Cßn rÊt nhiÒu çc vÝ dô kh¸c nh Future, Super
Dream, Wave , VTV, Lavie, Vital,...
H×nh 20: Minh häa mét sè logo
Sö dông ph¬ng ¸n çch ®iÖu ngay tªn th¬ng hiÖu cã u ®iÓm lµ lµm cho
th¬ng hiÖu ®¬n gi¶n h¬n, dÔ nhí vµ dÔ nhËn biÕt h¬n, Ên tîng h¬n, nhng
còng cã nh÷ng h¹n chÕ. Thø nhÊt, ®ßi hái khi thiÕt kÕ ph¶i cã tÝnh chuyªn
nghiÖp cao ®Ó ®¶m b¶o võa sèng ®éng l¹i võa thÓ hiÖn ®îc ý tëng. Thø hai,
khã kÕt hîp biÓu trng chung trong trêng hîp th¬ng hiÖu nhãm hay ®a th¬ng
hiÖu. Thø ba, dÔ bÞ hµng gi¶ x©m ph¹m. Khi çch ®iÖu tªn hiÖu ®Ó t¹o ra sù
ç biÖt còng ®ång nghÜa víi kh¶ n¨ng ph¶i chÊp nhËn sù xuÊt hiÖn cña mét
tªn kh¸c nhng cã cïng çch thÓ hiÖn. V× thÕ trong trêng hîp nµy cÇn sã sù kÕt
hîp ®ång bé vµ nhuÇn nhuyÔn gi÷a tªn hiÖu ®· çch ®iÖu víi sù trang trÝ vµ
kiÓu d¸ng bao b× ®Ó h¹n chÕ tèi ®a sù tÊn c«ng cña hµng gi¶.
H·y thö ph©n tÝch mét vµi vÝ dô theo ph¬ng ¸n nµy.
Níc kho¸ng Vital víi dßng ch÷ Vital ch¹y chÕch ®îc viÕt ®¬n gi¶n. Sù
çch ®iÖu chØ xuÊt hiÖn ë ch÷ V. §Çu ch÷ V ®îc t« rÊt ®Ëm, cã d¸ng cña
mét çnh chim h¶i ©u, cßn mét c¹nh kh¸c cña ch÷ V ®îc vuèt m¶nh d¹ng nÐt
ch÷ viÕt cña bót l«ng sÏ lµ mét dÊu hiÖu h¹n chÕ sù b¾t chíc cña hµng gi¶.
Nh×n tæng thÓ, chóng ta sÏ nhËn ra ngay toµn bé ch÷ V gièng hÖt mét chó
chim h¶i ©u ®ang nghiªng m×nh ë t thÕ vót lªn sau có b¾t ç ngo¹n môc trªn
sãng biÓn. DÊu chÊm cña ch÷ I ®îc khai th¸c trong th¬ng hiÖu Vital cã lÏ còng
gièng nh trong nhiÒu trêng hîp kh¸c - ®îc phãng to vµ cã mµu ®á, thÓ hiÖn
mÆt trêi. TÊt c¶ sù çch ®iÖu cña th¬ng hiÖu Vital chØ ë ®ã, nhng ®· ®· t¹o
ra mét h×nh ¶nh rÊt sèng ®éng, gièng mét chó chim h¶i ©u ®ang lao vÒ
phÝa mÆt trêi r¹ng ®«ng (h×nh 21). ThÕ nhng, nÕu cã mét lo¹i níc kho¸ng
kh¸c mang th¬ng hiÖu Kitak, hä còng cã thÓ t¹o ra mét h×nh ¶nh t¬ng tù.
H×nh 21:
Çch ®iÖu tªn
hiÖu cña Vital
Trong trêng hîp cña OMO, mét lo¹i bét giÆt kh¸c mang tªn TOMOT víi 2
ch÷ T ®Çu vµ cuèi ®îc viÕt mê nh¹t ®· lµm cho ngêi tiªu dïng kh«ng ph©n
biÖt ®îc OMO víi TOMOT vµ lÇm tëng TOMOT lµ OMO trong c¶ mét thêi gian
dµi. Lavie cã lÏ lµ th¬ng hiÖu bÞ b¾t chíc nhiÒu nhÊt bëi nh÷ng tªn hiÖu kh¸c
(kÓ c¶ ®· ®îc ®¨ng ký b¶o hé) nh Aquasie, La Vilage.
Tuy nhiªn, sù çch ®iÖu tªn hiÖu vÉn lµ ph¬ng ¸n hay, cã nhiÒu s¸ng t¹o,
dÔ t¹o ra ®îc Ên tîng m¹nh cho th¬ng hiÖu, g©y hÊp dÉn vµ sù chó ý cña ngêi
tiªu dïng. Mçi mét ph¬ng ¸n thiÕt kÕ logo bao giê còng cã nh÷ng u ®iÓm vµ
nhîc ®iÓm nhÊt ®Þnh. Sù lùa chän ®óng ®¾n ph¬ng ¸n s¸ng t¹o biÓu trng lµ
mét bµi to¸n cho doanh nghiÖp trong x©y dùng th¬ng hiÖu.
KÕt hîp çc ph¬ng ¸n
Sù kÕt hîp çc ph¬ng ¸n nªu trªn còng ®· ®îc çc c«ng ty hoÆc h·ng lín
trªn thÕ giíi sö dông khi thiÕt kÕ logo, biÓu tîng. Mét th¬ng hiÖu sÏ võa cã
biÓu trng (hoÆc biÓu tîng) riªng biÖt l¹i võa cã tªn hiÖu ®îc thiÕt kÕ ®Æc
biÖt theo çch t¹o ®iÓm nhÊn víi kiÓu ch÷ çch ®iÖu. Khi ®ã, sù ç biÖt cña
th¬ng hiÖu ®· ®îc thÓ hiÖn rÊt râ, kh¶ n¨ng nhËn biÕt cña ngêi tiªu dïng sÏ
cao h¬n nhiÒu. BiÓu tîng hoÆc biÓu trng sÏ hç trî cung cÊp th«ng tin, t¹o c¶m
høng vµ Ên tîng cho tªn gäi vµ ngîc l¹i. Ph¬ng ¸n t¹o biÓu trng theo kiÓu kÕt
hîp thêng ®îc ¸p dông khi doanh nghiÖp lùa chän chiÕn lîc ®a th¬ng hiÖu.
BiÓu trng riªng biÖt sÏ ®¹i diÖn cho th¬ng hiÖu gia ®×nh cßn sù çch ®iÖu
ch÷ viÕt tªn th¬ng hiÖu lµ cña hµng ho¸ cô thÓ. Tuy nhiªn, mét sù kÕt hîp
kh«ng hoµn h¶o thêng mang l¹i nh÷ng r¾c rèi vÒ khÝa c¹nh thÈm mü vµ hiÖu
qu¶ c¶m nhËn. Nªn nhí r»ng, trong thùc tÕ ngoµi biÓu trng vµ tªn th¬ng hiÖu,
trªn s¶n phÈm cßn cã çc yÕu tè kh¸c nh khÈu hiÖu, çc dÊu chøng nhËn
chÊt lîng hoÆc nguån gèc xuÊt xø. V× thÕ, ®«i khi cã qu¸ nhiÒu çc dÊu hiÖu
trªn bao b× hµng ho¸ sÏ g©y rèi lo¹n c¶m xóc vµ sù ghi nhËn trung thùc vÒ
chÊt lîng hµng ho¸ còng nh h×nh ¶nh vÒ mét th¬ng hiÖu. B¸nh ®Ëu xanh
Rång Vµng BT lµ mét vÝ dô trong trêng hîp nµy. Trªn bao b× cña lo¹i b¸nh
®Ëu xanh nµy, chóng ta cã thÓ nhËn thÊy ngoµi tªn hiÖu, logo cßn cã ®Õn 4
huy ch¬ng vµng t¹i Héi chî triÓn l·m cña ViÖt Nam vµ dÊu chøng nhËn "Hµng
ViÖt Nam chÊt lîng cao". Qu¶ thËt khi ®ã ngêi tiªu dïng c¶m thÊy rèi, kh«ng
biÕt thùc h ra sao vµ hiÖu qu¶ thÈm mü cña bao b× bÞ gi¶m sót.
Çch mµ nhiÒu tËp ®oµn lín thêng lµm khi kÕt hîp çc ph¬ng ¸n thÓ
hiÖn logo lµ sö dông çch bè trÝ song song hoÆc bÊt song song, thêng lµ bÊt
song song. Tøc lµ logo chñ ®¹o ®îc thÓ hiÖn trang träng vµ chiÕm diÖn tÝch
lín h¬n, næi bËt h¬n. Bªn c¹nh ®ã logo phô sÏ ®îc ®Æt ë vÞ trÝ thø yÕu h¬n
vµ diÖn tÝch hÑp h¬n. Tuú theo chiÕn lîc ph¸t triÓn th¬ng hiÖu cña doanh
nghiÖp mµ chän th¬ng hiÖu gia ®×nh hay th¬ng hiÖu hµng ho¸ lµm chñ ®¹o.
H·y xem xÐt çc vÝ dô sau ®Ó h×nh dung vÒ ph¬ng ¸n thiÕt kÕ biÓu tr-
ng theo çch kÕt hîp cña mét sè c«ng ty.
Honda víi kiÓu ch÷ viÕt in th«ng thêng, biÓu trng lµ çnh ®¹i bµng ®îc
çch ®iÖu. Lo¹i xe m¸y Future víi tªn hiÖu ®îc çch ®iÖu rÊt trÎ trung, phãng
kho¸ng víi ®iÓm nhÊn lµ ch÷ F vµ ch÷ R bÞ thiÕu nÐt sæ. Honda Future cã
sù kÕt hîp cña c¶ hai ph¬ng ¸n trªn ®· t¹o ra mét lùc hÊp dÉn tõ uy tÝn, chÊt l-
îng cao vµ truyÒn thèng cña Honda; sù trÎ trung, phãng kho¸ng cña Future.
Còng nh vËy, Lipton ®îc viÕt theo kiÓu th«ng thêng nhng l¹i ®îc ®a vµo
trong khung nÒn ®á, viÒn vµng sang träng theo d¹ng h×nh häc ®îc biÕn d¹ng
tõ h×nh ch÷ nhËt (víi 2 c¹nh bªn ®îc cong lªn ë gi÷a). Sù kÕt hîp ë ®©y lµ
biÓu trng cña Lipton ®îc ®Æt ngay trªn c¹nh trªn cña h×nh ch÷ nhËt. BiÓu trng
cña Lipton London lµ hai ch÷ L ®îc viÕt theo lèi cæ (víi çc ®u«i ch÷ kÐo dµi
chia nh¸nh - tr«ng gièng nh h×nh mét l©u ®µi) ®Æt trong vßng trßn ®îc kÕt
bëi hai b«ng lóa. Nh vËy biÓu trng ®îc g¾n cè ®Þnh víi tªn hiÖu ®· ®îc çch
®iÖu ®Ó t¹o ra mét thÓ thèng nhÊt. RÊt tiÕc r»ng, l¹i cã qu¸ Ýt ngêi biÕt ®Õn
biÓu trng cña Lipton London, trong khi rÊt nhiÒu ngêi a chuéng tªn Lipton.
KhÈu hiÖu cña th¬ng hiÖu
KhÈu hiÖu lµ bé phËn cÊu thµnh th¬ng hiÖu

KhÈu hiÖu (slogan/tagline) lµ mét bé phËn cÊu thµnh cña th¬ng hiÖu,
nã chiÕm vÞ trÝ kh«ng kÐm phÇn quan träng trong th¬ng hiÖu. KhÈu hiÖu
truyÒn ®¹t ®îc kh¸ nhiÒu th«ng tin bæ sung vµ t¹o ®iÒu kiÖn ®Ó ngêi tiªu
dïng tiÕp cËn nhanh h¬n, dÔ h¬n víi nh÷ng th«ng tin vèn kh¸ lµ trõu tîng tõ
logo vµ tªn th¬ng hiÖu. NÕu chØ th«ng qua tªn hiÖu "Essance" ngêi tiªu dïng
cha ch¾c ®· h×nh dung ®îc ®Çy ®ñ vµ râ nÐt vÒ lo¹i mü phÈm nµy, nhng víi
khÈu hiÖu "Cho m¾t ai m·i t×m" ®· lµm râ h¬n vÒ c«ng dông, sù quyÕn rò tõ
lo¹i mü phÈm nµy. Th¬ng hiÖu Vinamilk víi khÈu hiÖu "Søc khoÎ vµ trÝ tuÖ"
cho ta thÊy ngay t¸c dông cña s÷a Vinamilk, sù quan t©m cña Vinamilk tíi søc
khoÎ cña ngêi tiªu dïng, vµ h¬n thÕ n÷a lµ duy tr× vµ ph¸t triÓn trÝ tuÖ víi viÖc
tiªu dïng Vinamilk.
Nh÷ng th«ng tin mµ khÈu hiÖu mang ®Õn cã thÓ lµ trõu tîng vµ còng cã
thÓ hÕt søc cô thÓ. KhÈu hiÖu cña "Raidmax" (thuèc diÖt c«n trïng) lµ "DiÖt
s¹ch mäi lo¹i c«n trïng" thËt gi¶n dÞ vµ cô thÓ, cã lÏ kh«ng thÓ cô thÓ h¬n ®îc
n÷a. Nizoran - DiÖt nÊm tËn gèc; OMO - Chuyªn gia giÆt tÈy vÕt bÈn;
Electrolux - Gi¸ mµ mäi thø ®Òu bÒn nh Electrolux, v.v.. lµ nh÷ng khÈu hiÖu
rÊt cô thÓ. Mét khÈu hiÖu cô thÓ thêng t¹o ra mét t¸c dông tøc th×, gÇn gòi,
dÔ hiÓu vµ hiÖu qu¶ cao. Tuy nhiªn, cïng víi thêi gian vµ sù xuÊt hiÖn cña çc
hµng ho¸ c¹nh tranh sÏ dÔ lµm cho khÈu hiÖu bÞ l¹c hËu, kÐm tÝnh hÊp dÉn.
Ngîc l¹i víi nh÷ng khÈu hiÖu cô thÓ lµ nh÷ng khÈu hiÖu cã tÝnh trõu tîng cao,
hµm chøa nhiÒu néi dung, cã thÓ diÔn gi¶i vµ më réng tuú theo sù c¶m nhËn
cña tõng tËp kh¸ch hµng vµ tõng khu vùc thÞ trêng, ch¼ng h¹n: Cµ phª Trung
Nguyªn - Kh¬i nguån s¸ng t¹o; Biti's - N©ng niu bµn ch©n ViÖt; Heineken -
ChØ cã thÓ lµ Heineken; Tiger Beer - Cßn chê g× n÷a. KhÈu hiÖu trõu tîng
lu«n t¹o ra sù hÊp dÉn riªng, l«i cuèn t duy vµ kÝch thÝch c¶m høng cña kh¸ch
hµng, nhng kh«ng ph¶i tËp kh¸ch nµo còng cã thÓ c¶m nhËn hÕt ý nghÜa
cña khÈu hiÖu. ChÝnh v× thÕ khÈu hiÖu trõu tîng thêng ®îc ¸p dông víi
nh÷ng hµng ho¸ cã ®Æc tÝnh hoÆc s¾c th¸i riªng (nh hµng mü phÈm, «t«,
çc lo¹i trang phôc cao cÊp,...) vµ cho nh÷ng tËp kh¸ch hµng cã kh¶ n¨ng c¶m
nhËn cao; chóng Ýt ®îc dïng trong trêng hîp hµng ho¸ th«ng thêng víi tËp
kh¸ch hµng "b×nh d©n".
KhÈu hiÖu kh«ng nhÊt thiÕt ph¶i cè ®Þnh nh tªn th¬ng hiÖu mµ cã thÓ
®îc thay ®æi tuú theo chiÕn lîc cña doanh nghiÖp, tuú theo thÞ trêng mµ
doanh nghiÖp nh¾m tíi. Th«ng thêng khi cã sù c¶i tiÕn hoÆc thay ®æi kÕt
cÊu vµ tÝnh n¨ng cña hµng ho¸ hoÆc më réng ph¹m vi còng nh Ých lîi cña
dÞch vô th× khÈu hiÖu ®îc thay ®æi. Sù thay ®æi khÈu hiÖu cÇn cè g¾ng
kÕ thõa nh÷ng néi dung ®· cã, b¸m s¸t vµo ý ®å chiÕn lîc cña th¬ng hiÖu,
kh«ng nªn thay ®æi hoµn toµn hoÆc t¹o ra mét khÈu hiÖu kÐm hiÖu qu¶ h¬n
tríc.
Cµ phª Trung Nguyªn víi khÈu hiÖu tríc ®©y lµ "Mang ®Õn nguån c¶m
høng s¸ng t¹o" ®· ®îc ®æi thµnh "Kh¬i nguån s¸ng t¹o". Víi khÈu hiÖu "Mang
®Õn nguån c¶m høng s¸ng t¹o", cã thÓ thÊy r»ng ®©y lµ mét khÈu hiÖu cha
hay. Thø nhÊt, nã dµi vµ khã nhí; thø hai, néi dung khÈu hiÖu hÑp, míi chØ lµ
mang ®Õn nguån c¶m høng cho sù s¸ng t¹o (mÆc dï, ý ®å lµ nh»m vµo tËp
kh¸ch hµng trÎ, n¨ng ®éng vµ lu«n s¸ng t¹o, nhng râ rµng lµ ý nghÜa cña c©u
khÈu hiÖu ®· bÞ bã hÑp); thø ba, "Mang ®Õn nguån c¶m høng s¸ng t¹o"
h×nh nh nã bÞ ®éng, nã cha thÓ hiÖn ®îc sù chñ ®éng cña ngêi tiÕp nhËn
th«ng tin, c¶m høng s¸ng t¹o ®îc ®a ®Õn tõ cµ phª Trung Nguyªn. Víi khÈu
hiÖu "Kh¬i nguån s¸ng t¹o" ®· hay h¬n nhiÒu, hÊp dÉn h¬n vµ cã ý nghÜa
thiÕt thùc, sang träng h¬n. KhÈu hiÖu ®· rÊt ng¾n gän, v× thÕ dÔ nhí, dÔ
thiÕt kÕ vµ s¾p ®Æt trªn çc pan« qu¶ng ço. H¬n thÕ n÷a, nguån c¶m høng
s¸ng t¹o lu«n cã s½n bªn trong mçi con ngêi, cµ phª Trung Nguyªn chØ lµ ngêi
®¸nh thøc nã, kh¬i dËy nã, vµ ë ®©y kh«ng chØ lµ nguån c¶m høng s¸ng t¹o
mµ lµ kh¬i dËy nguån s¸ng t¹o. KhÈu hiÖu nµy, h×nh nh nã gÇn gòi h¬n, g¾n
bã h¬n vµ trùc diÖn h¬n víi mäi ®èi tîng khi ®äc nã.
Biti's tríc ®©y sö dông khÈu hiÖu "N©ng niu bµn ch©n ViÖt" ®· t¹o ra ®-
îc mét Ên tîng m¹nh trong t©m trÝ ngêi tiªu dïng ViÖt Nam. Tõ th¸ng 7-2003,
c«ng ty nµy ®· thö ®æi khÈu hiÖu th¬ng hiÖu thµnh "N©ng niu tµi n¨ng ViÖt".
KhÈu hiÖu nµy ®· trõu tîng h¬n nhiÒu, trÝ tuÖ h¬n nhiÒu vµ thÓ hiÖn sù ph¸t
triÓn, thiªn híng vÒ phÝa tríc cña doanh nghiÖp. Tuy nhiªn, h×nh nh lµ khÈu
hiÖu ®· kh«ng phï hîp víi chñng lo¹i hµng ho¸ (giµy dÐp vµ trÝ tuÖ) mµ doanh
nghiÖp kinh doanh, nã thiÕu sù liªn tëng víi hµng ho¸ vµ nghe nh cã sù s¸o
rçng, b¾t chíc. KhÈu hiÖu nµy kh«ng thÓ hay b»ng khÈu hiÖu tríc ®©y cña
Biti's. V× thÕ sau thö nghiÖm, Biti's ®· bá khÈu hiÖu nµy vµ tiÕp tôc sö dông
khÈu hiÖu "N©ng niu bµn ch©n ViÖt".
Mét vÝ dô kh¸c, thÐp ViÖt-óc víi khÈu hiÖu "ChØ cã Vinaausteel cho léc
trong thÐp" l¹i thËt Ên tîng. H×nh ¶nh qu¶ng ço cña th¬ng hiÖu nµy lµ mét
lo¹t çc c©y thÐp trßn víi nh÷ng léc c©y xanh non mäc ra tõ c©y thÐp. ThËt
huyÒn hoÆc nÕu t duy thuÇn tuý, nhng l¹i thËt Ên tîng v× çi kh«ng cã thËt
trong tù nhiªn ®ã. V« lý mµ cã lý. Tõ "léc" ë ®©y thËt ®¾t.
ThiÕt kÕ khÈu hiÖu cho th¬ng hiÖu
ThiÕt kÕ khÈu hiÖu kh«ng ph¶i lµ c«ng viÖc tung h«, ®Ò cao ®¬n
thuÇn c«ng dông cña hµng ho¸ vµ ý tëng cña doanh nghiÖp mµ ph¶i b¸m s¸t
néi dung vµ chiÕn lîc th¬ng hiÖu. Sù qu¸ ®Ò cao trong khÈu hiÖu cña th¬ng
hiÖu sÏ dÔ dÉn ®Õn suy gi¶m lßng tin n¬i ngêi tiªu dïng.
Yªu cÇu chung khi thiÕt kÕ khÈu hiÖu th¬ng hiÖu lµ:
Cã néi dung phong phó, thÓ hiÖn ®îc ý tëng cña doanh nghiÖp
hoÆc c«ng dông ®Ých thùc cña hµng ho¸;
Ng¾n gän, dÔ nhí, kh«ng trïng lÆp víi çc khÈu hiÖu kh¸c;
Cã tÝnh hÊp dÉn vµ thÈm mü cao, phï hîp víi phong tôc tËp qu¸n;
DÔ chuyÓn ®æi sang ng«n ng÷ kh¸c;
Sù ng¾n gän lu«n dÔ lµm cho ngêi tiªu dïng nhanh chãng ghi nhí vµ nhí
l©u. Mét th¬ng hiÖu ng¾n gän cßn t¹o ®iÒu kiÖn thuËn lîi trong trang trÝ bao
b× vµ trong qu¶ng ço còng nh thiÕt kÕ biÓn hiÖu. SÏ kh«ng cã mét khu«n
mÉu cô thÓ nµo cho tÝnh hÊp dÉn vµ thÈm mü cña khÈu hiÖu th¬ng hiÖu.
§iÒu ®ã phô thuéc rÊt nhiÒu vµo sù c¶m nhËn còng nh phong tôc tËp qu¸n
cña nh÷ng tËp kh¸ch hµng kh¸c nhau. Mét khÈu hiÖu ®îc coi lµ hÊp dÉn ë thêi
®iÓm nµy cã thÓ kÐm hÊp dÉn ë mét thêi ®iÓm kh¸c. HÇu hÕt çc trêng hîp
khi thiÕt kÕ khÈu hiÖu ngêi ta thêng nhÊn m¹nh ®Õn néi dung sao cho thÓ
hiÖn ®îc cµng nhiÒu ý tëng mµ doanh nghiÖp göi g¾m cµng tèt, çc nhµ thiÕt
kÕ hoÆc bé phËn phô tr¸ch th¬ng hiÖu cña doanh nghiÖp thêng gß Ðp, g¹n
läc sao cho ®a ®îc vµo khÈu hiÖu kh«ng chØ lîi thÕ vît tréi cña s¶n phÈm, lîi
Ých mµ kh¸ch hµng cã ®îc khi tiªu dïng s¶n phÈm mµ thËm chÝ lµ c¶ lÜnh
vùc ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp. KÕt qu¶ lµ khÈu hiÖu dµi, lÆp hoÆc thõa
ý.
Khi thiÕt kÕ khÈu hiÖu cÇn biÕt r»ng, kh«ng ph¶i mäi thÞ trêng ®Òu cã
thÓ sö dông cïng mét khÈu hiÖu. Phong tôc, tËp qu¸n vµ çc yÕu tè v¨n ho¸
cña mçi khu vùc thÞ trêng sÏ lµ mét trong nh÷ng c¬ së ®Ó thiÕt kÕ khÈu hiÖu
cña th¬ng hiÖu. Ngêi tiªu dïng ViÖt Nam tù hµo víi khÈu hiÖu "N©ng niu bµn
ch©n ViÖt" cña Biti's, nhng kh«ng thÓ mang khÈu hiÖu nµy dïng cho thÞ tr-
êng Trung Quèc. KhÈu hiÖu “uèng Lipton d©ng trµo c¶m høng Hirameki” kh¸
khã hiÓu víi ®a phÇn ngêi tiªu dïng ViÖt Nam, khã ®Ó hiÓu r»ng nã t¹o ra ®îc
c¶m høng s¸ng t¹o cho c«ng viÖc hiÖu qu¶ h¬n. Tuy nhiªn, hiÖu qu¶ tõ çc
c©u chuyÖn qu¶ng ço hay çc c©u hái khã t×m thÊy c©u tr¶ lêi còng gãp
phÇn gióp Lipton nh·n vµng duy tr× vÞ thÕ vµ lµm míi h×nh ¶nh trªn thÞ trêng.
Khi thiÕt kÕ vµ s¸ng t¹o khÈu hiÖu cho th¬ng hiÖu thêng ph¶i tr¶i qua
bèn bíc c¬ b¶n nh: §a ra ý tëng cÇn truyÒn ®¹t tõ khÈu hiÖu; khai th¸c çc
nguån s¸ng t¹o ®Ó cã çc ph¬ng ¸n khÈu hiÖu kh¸c nhau; lùa chän ph¬ng ¸n
kh¶ thi; th¨m dß ph¶n øng cña kh¸ch hµng vµ ®iÒu chØnh (nÕu cÇn).
Khi ®a ra çc ý tëng cÇn truyÒn ®¹t nªn cè g¾ng cµng cô thÓ, râ rµng
cµng tèt ®Ó çc nhµ thiÕt kÕ cã c¬ héi tiÕp cËn vµ lùa chän ®Ó ®a ra çc ph-
¬ng ¸n kh¸c nhau. NhiÒu ý tëng cho dï vôn vÆt nhng cô thÓ còng sÏ dÔ dµng
cho thiÕt kÕ khÈu hiÖu h¬n lµ ý tëng chung chung, trõu tîng, kh«ng râ rµng.
Bªn c¹nh ®ã, ®Ó t¹o ®iÒu kiÖn thuËn lîi nhÊt cho thiÕt kÕ khÈu hiÖu, còng
nªn chØ râ hÖ sè quan träng (tÇm møc quan träng) cña tõng ý tëng muèn thÓ
hiÖn. Ch¼ng h¹n, cÇn thiÕt kÕ mét khÈu hiÖu hµm chøa çc ý tëng nh: §©y
lµ s¶n phÈm cã ®é bÒn cao nhÊt, sö dông thuËn tiÖn nhÊt, mang ®Õn cho
b¹n hiÖu qu¶ kinh tÕ cao, b¹n hoµn toµn yªn t©m vÒ chÕ ®é b¶o hµnh, doanh
nghiÖp chóng t«i lu«n quan t©m ®Õn søc khoÎ gia ®×nh b¹n,..., khi ®ã nªn
chØ ra ý tëng nµo quan träng nhÊt, bao trïm nhÊt cÇn ph¶i thÓ hiÖn râ rµng
nhÊt, nh÷ng ý tëng nµo sÏ kÐm quan träng h¬n. ThiÕt kÕ mét khÈu hiÖu
kh«ng ph¶i khi nµo còng chØ lµ c«ng viÖc cña çc chuyªn gia, v× thÕ, trong
nh÷ng ®iÒu kiÖn cã thÓ còng cÇn khai th¸c çc nguån s¸ng t¹o kh¸c nhau.
Kh¬i dËy nguån s¸ng t¹o ngay c¶ trong chÝnh nh÷ng tËp kh¸ch hµng tiÒm
n¨ng th«ng qua çc cuéc thi chuyªn biÖt. Cã thÓ sÏ cã rÊt nhiÒu ph¬ng ¸n thÓ
hiÖn khÈu hiÖu kh¸c nhau ®Ó lùa chän, mµ thêng lµ sù chªnh lÖch gi÷a
chóng kh«ng nhiÒu. §©y sÏ lµ bíc rÊt cÇn ®Õn sù t vÊn cña çc chuyªn gia
trong çc lÜnh vùc nh ng«n ng÷, thÈm mü, thiÕt kÕ mü thuËt. Nghe ngãng vµ
thu thËp nh÷ng ph¶n øng cña ngêi tiªu dïng vÒ khÈu hiÖu nãi riªng còng nh
çc yÕu tè th¬ng hiÖu nãi chung lµ thËt sù cÇn thiÕt ®èi víi doanh nghiÖp ®Ó
th«ng qua ®ã cã thÓ kÞp thêi ®iÒu chØnh çc chiÕn lîc th¬ng hiÖu cho hîp lý
nhÊt. ChØ cã ngêi tiªu dïng th«ng qua nh÷ng ph¶n øng cña hä míi lµ nh÷ng
gi¸m kh¶o th«ng th¸i nhÊt ®Ó ®¸nh gi¸ tÝnh hÊp dÉn, l«i cuèn vµ hiÖu qu¶
cña mét khÈu hiÖu th¬ng hiÖu.
Th¬ng hiÖu vµ bao b× hµng ho¸
Chøc n¨ng cña bao b×

Bao b×, xÐt ë gãc ®é ®¬n thuÇn lµ vËt dông chøa ®ùng, b¶o vÖ hµng
ho¸ tr¸nh khái nh÷ng t¸c ®éng cã h¹i tõ m«i trêng bªn ngoµi nh t¸c ®éng cña
thêi tiÕt, khÝ hËu, bôi, ¸nh s¸ng... vµ nh÷ng t¸c ®éng c¬ häc kh¸c. Sù ng¨n c¶n
nh÷ng t¸c ®éng nµy ®Õn hµng ho¸ sÏ gãp phÇn duy tr× chÊt lîng hµng ho¸.
Trong mét sè trêng hîp, bao b× cßn t¸c dông n©ng cao chÊt lîng hµng ho¸
(thïng ®ùng rîu vang tõ mét sè lo¹i gç, mét sè lo¹i hép ®ùng t¨m tõ quÕ, mét
sè lo¹i l¸ bao gãi thùc phÈm...).
Cïng víi chøc n¨ng b¶o vÖ, bao b× cßn cã t¸c dông cùc kú quan träng lµ
®Æc ®iÓm nhËn d¹ng cña hµng ho¸ vµ cung cÊp th«ng tin vÒ hµng ho¸, n©ng
cao v¨n minh th¬ng nghiÖp. Trong rÊt nhiÒu çc trêng hîp, bao b× lµ ph¬ng
tiÖn ®Ó nhµ s¶n xuÊt ®a ra nh÷ng chØ dÉn vÒ hµng ho¸ nh thµnh phÇn cÊu
t¹o, ngµy th¸ng s¶n xuÊt, ®Þa chØ n¬i s¶n xuÊt, çc híng dÉn tiªu dïng hµng
ho¸ vµ rÊt nhiÒu nh÷ng th«ng tin kh¸c. Hay nãi mét çch kh¸c, bao b× lµ vËt
dông quan träng ®Ó nhµ s¶n xuÊt dùa vµo ®ã ®a ra çc th«ng tin quan träng
liªn quan ®Õn hµng ho¸ (®Ó ghi nh·n hµng, thÓ hiÖn th¬ng hiÖu, t¹o ra sù ç
biÖt cho hµng ho¸). Ngµy nay, chóng ta khã cã thÓ h×nh dung vÒ mét lo¹i
hµng ho¸ mµ kh«ng cã bao b×. GÇn nh tÊt c¶ çc lo¹i hµng ho¸ ®îc b¸n lÎ cho
ngêi tiªu dïng ®Òu cã bao b× ë nh÷ng d¹ng kh¸c nhau. Th«ng qua bao b×,
viÖc b¸n hµng vµ lùa chän hµng ho¸, c«ng t¸c vËn chuyÓn vµ b¶o qu¶n ®îc
nhanh chãng h¬n, thuËn tiÖn h¬n, tõ ®ã lµm gi¶m rÊt nhiÒu chi phÝ cho viÖc
b¸n hµng vµ vËn chuyÓn, gãp phÇn n©ng cao v¨n minh th¬ng nghiÖp. Hµng
ho¸ ®îc biÖt lËp ho¸ nhê ®ãng gãi hîp lý sÏ gióp cho tiªu dïng thuËn tiÖn h¬n,
tiÕt kiÖm h¬n vµ râ rµng lµ sÏ n©ng cao ®¸ng kÓ hiÖu qu¶ khi sö dông.
Tuy nhiªn, cuèn s¸ch nµy kh«ng cã ý ®Þnh ®i s©u nghiªn cøu vÒ bao b×
ë gãc ®é kü thuËt vµ kinh tÕ thuÇn tuý mµ chØ ®Ò cËp mét çch trùc diÖn
®Õn bao b× víi vai trß lµ vËt dông ®Ó thÓ hiÖn th¬ng hiÖu hµng ho¸, mét
dÊu hiÖu quan träng cã thÓ ®îc sö dông ®Ó nhËn diÖn hµng ho¸ - bao b×
nh lµ mét yÕu tè th¬ng hiÖu. Hµng ho¸ cÇn ph¶i cã bao b×, ®ã lµ chuyÖn
ch¼ng cã g× míi, nhng cïng mét lo¹i hµng ho¸ nh nhau, do nh÷ng c¬ së kh¸c
nhau s¶n xuÊt l¹i cã bao b× kh¸c nhau c¶ vÒ h×nh d¸ng, kÝch thíc, vËt liÖu
chÕ t¹o vµ mµu s¾c. Sù ®a d¹ng cña bao b× lµ c¬ héi tèt ®Ó ng êi tiªu dïng
ph©n biÖt hµng ho¸ vµ còng ®Æt ra cho çc nhµ s¶n xuÊt ph¶i lu t©m. Mét
kiÓu d¸ng ®Æc biÖt cña bao b× sÏ lµ mét dÊu hiÖu ®Æc trng ®Ó ph©n biÖt
vµ nhËn d¹ng hµng ho¸; mét çch trang trÝ hÊp dÉn víi mµu s¾c gîi c¶m sÏ thu
hót sù chó ý cña ngêi tiªu dïng. HÇu hÕt mäi bao thuèc l¸ ®Òu cã h×nh hép
ch÷ nhËt, ®iÒu ®ã nh lµ mét çi g× ®ã kh«ng míi víi ngêi tiªu dïng, nhng víi
thuèc l¸ "Davidoff" bao thuèc ®îc thiÕt kÕ víi mÆt c¾t ngang lµ h×nh lôc gi¸c
(hai c¹nh bªn cña bao ®îc t¹o d¸ng gÊp khóc, h¬i cong), vµ ngay lËp tøc nã sÏ
thu hót sù chó ý cña ngêi tiªu dïng.
Díi ®©y lµ mét phÇn trong hÖ thèng nhËn diÖn bao b× cho s¶n phÈm
h¹t ®iÒu cña C«ng ty DONAFOODs, s¶n phÈm nµy chØ mang tÝnh thiÕt kÕ
ý tëng, hoµn toµn cha ®îc sö dông trong thùc tiÔn11.
11
ThiÕt kÕ bëi NTK. NguyÔn CÈm Ly – Trung t©m Th¬ng hiÖu - §¹i häc Th¬ng m¹i
H×nh 22 : ThiÕt kÕ bao b× H¹t ®iÒu PICK
Çc lo¹i bao b×
Bao b× cã thÓ ®îc chia ra thµnh rÊt nhiÒu lo¹i kh¸c nhau tuú theo dÊu
hiÖu ®îc lùa chän vµ chóng cã nh÷ng ®Æc ®iÓm, c«ng dông kh«ng gièng
nhau. Thùc tÕ cho thÊy, mçi lo¹i hµng ho¸ l¹i dïng nh÷ng lo¹i bao b× kh¸c nhau.
Cã lo¹i bao b× mµ hÇu nh ch¼ng ngêi tiªu dïng nµo ®Ó ý ®Õn chóng, nhng
còng cã nh÷ng lo¹i bao b× mµ khi mua s¾m hµng ho¸, kh«ng mét ngêi tiªu
dïng nµo kh«ng quan t©m. §Ó ph©n lo¹i bao b×, ngêi ta thêng dùa vµo çc
dÊu hiÖu sau: C«ng dông cña bao b×; nguyªn liÖu sö dông ®Ó s¶n xuÊt bao
b×; kÕt cÊu cña bao b×; ph¹m vi sö dông bao b×; tÇn suÊt sö dông bao b×;
chÊt lîng bao b×;...
Theo c«ng dông cña bao b× ngêi ta chia chóng ra thµnh çc lo¹i nh: Bao
b× vËn chuyÓn, bao b× tiªu thô, bao b× võa vËn chuyÓn võa tiªu thô.
Bao b× vËn chuyÓn lµ lo¹i bao b× ®îc dïng trong vËn chuyÓn, t¸c dông
chñ yÕu lµ ®Ó b¶o vÖ hµng ho¸. §Æc ®iÓm chung cña lo¹i bao b× nµy thêng
lµ ch¾c ch¾n, cã kÝch thíc phï hîp víi tõng ph¬ng thøc vµ lo¹i ph¬ng tiÖn vËn
t¶i kh¸c nhau. Mét bao b× cã thÓ chøa ®ùng chØ mét ®¬n vÞ hµng ho¸, nhng
phÇn nhiÒu lµ chøa ®ùng rÊt nhiÒu ®¬n vÞ hµng ho¸ tiªu thô. TÝnh thÈm mü
cña lo¹i bao b× nµy Ýt ®îc chó ý h¬n so víi çc lo¹i bao b× kh¸c. Çc th«ng tin
trªn bao b× chñ yÕu phôc vô cho qu¸ tr×nh vËn chuyÓn. Sù ch¨m sãc vÒ th-
¬ng hiÖu trªn nh÷ng bao b× lo¹i nµy còng h¹n chÕ.
Çc kÐt ®ùng bia; gi¸ vµ çc lo¹i hßm kiÖn cña xe m¸y; hép carton ®ùng
qu¹t ®iÖn, tivi... lµ lo¹i bao b× vËn chuyÓn.
Bao b× tiªu thô lµ lo¹i bao b× g¾n liÒn víi hµng ho¸ trong qu¸ tr×nh tiªu
dïng. Nh÷ng bao b× lo¹i nµy ®«i khi lµ mét bé phËn cÊu thµnh quan träng cña
hµng ho¸, thËm chÝ kh«ng thÓ thiÕu khi tiªu dïng hµng ho¸. Víi bao b× tiªu
thô, yªu cÇu thÈm mü (h×nh d¸ng, kÝch thíc, kÕt cÊu, mµu s¾c) vµ th«ng tin
tiªu dïng, nh·n hiÖu hµng ho¸ ®îc ®Æt lªn hµng ®Çu. ChÝnh nã lµ mét nh©n
tè kÝch thÝch tiªu dïng hµng ho¸. Mçi bao b× tiªu thô thêng ®îc ç biÖt ho¸ cho
phï hîp víi ®Þnh lîng tiªu dïng theo tõng ®¬n vÞ tiªu dïng. Mét bao thuèc l¸ th-
êng bao gåm 20 ®iÕu thuèc, nhng víi x× gµ ngêi ta cã thÓ ®ãng gãi theo tõng
®iÕu. Lo¹i bao b× nµy lµ ph¬ng tiÖn cùc kú h÷u hiÖu ®Ó thÓ hiÖn th¬ng
hiÖu vµ qu¶ng b¸ s¶n phÈm.
Chai bia, lon bia; vá bao thuèc l¸; giÊy gãi kÑo; hép ®ùng ®å trang søc;
vá hép mü phÈm... lµ nh÷ng bao b× thuéc lo¹i nµy.
Bao b× võa vËn chuyÓn võa tiªu thô lµ lo¹i bao b× võa cã chøc n¨ng cña
bao b× vËn chuyÓn l¹i võa g¾n liÒn víi qu¸ tr×nh tiªu dïng hµng ho¸. VÝ dô nh:
Hép ®ùng giµy dÐp; hép ®ùng ®iÖn tho¹i, m¸y ¶nh, m¸y quay phim; hép ®ùng
kÝnh;...
Theo ph¹m vi sö dông bao b× cã thÓ chia ra thµnh: Bao b× ngoµi vµ bao
b× trong.
Bao b× ngoµi lµ bao b× ngoµi cïng cña hµng ho¸, bªn trong nã cßn cã
çc líp bao b× kh¸c. Mét bao b× ngoµi cã thÓ chØ chøa ®ùng mét ®¬n vÞ
hµng ho¸ cô thÓ, nhng còng cã thÓ chøa ®ùng nhiÒu ®¬n vÞ hµng ho¸ cïng
lo¹i hoÆc çc ®¬n vÞ hµng ho¸ kh¸c lo¹i. Trong nhiÒu trêng hîp, bao b× ngoµi
thêng ®îc chó ý vÒ h×nh thøc vµ lµ ph¬ng tiÖn tèt ®Ó qu¶ng b¸ th¬ng hiÖu
cho hµng ho¸. Bao b× ngoµi cã thÓ lµ bao b× vËn chuyÓn, nhng còng cã thÓ
lµ bao b× tiªu thô. Thùc tÕ cho thÊy hÇu hÕt çc bao b× ngoµi ®Òu ®îc tËn
dông tèi ®a ®Ó qu¶ng b¸ th¬ng hiÖu, hÇu hÕt mäi th«ng tin vÒ hµng ho¸ ®Òu
®îc thÓ hiÖn trªn bao b× ngoµi.
Bao b× trong lµ bao b× tiÕp xóc trùc tiÕp víi hµng ho¸. Bao b× trong cã
thÓ chØ cã mét líp duy nhÊt, nhng còng cã thÓ bao gåm nhiÒu líp kh¸c nhau.
Ngêi ta thêng quan niÖm bao b× trong lµ bao b× phô, chøc n¨ng chñ yÕu lµ
b¶o vÖ hµng ho¸, chóng thêng ®îc s¶n xuÊt b»ng nh÷ng vËt liÖu mÒm (dïng
®Ó chÌn lãt, bäc chèng x©y xíc hµng ho¸) hoÆc vËt liÖu chèng Èm... Tuy
nhiªn, hiÖn nay còng cã nhiÒu c«ng ty ®· sö dông ngay c¶ bao b× trong ®Ó
qu¶ng b¸ th¬ng hiÖu (rÊt nhiÒu giÊy lãt hép kÑo s«-c«-la cã in tªn hiÖu, logo
vµ nh÷ng th«ng tin vÒ hµng ho¸; nhiÒu bao b× trong ®îc thiÕt kÕ kh«ng kÐm
sang träng h¬n so víi bao b× ngoµi nh trêng hîp çc lo¹i mü phÈm, quµ tÆng lu
niÖm).
Ngoµi ra, ngêi ta cßn chia theo nguyªn vËt liÖu lµm bao b× (bao b×
b»ng nhùa ho¸ häc, bao b× b»ng gç, giÊy, bao b× thuû tinh...); kÕt cÊu bao b×
(bao b× kÝn, bao b× hë); theo h×nh d¸ng bao b× (bao b× trßn, bao b×
vu«ng...); theo tÇn suÊt sö dông (bao b× dïng mét lÇn, bao b× dïng nhiÒu
lÇn...); v.v.. Çc nhµ qu¶n trÞ th¬ng hiÖu thêng lu«n t×m çch qu¶ng b¸ th¬ng
hiÖu trªn çc ph¬ng tiÖn kh¸c nhau, trong ®ã bao b× hµng ho¸ ®îc coi lµ ph-
¬ng tiÖn rÊt quan träng. Tuú theo tõng lo¹i hµng ho¸ vµ bao b× cña chóng mµ
ngêi ta cã thÓ cã nh÷ng çch kh¸c nhau qu¶ng b¸ th¬ng hiÖu.
ThiÕt kÕ bao b×
Cã thÓ nãi r»ng mèi quan hÖ gi÷a bao b× hµng ho¸ vµ th¬ng hiÖu lµ
mèi quan hÖ tÊt yÕu vµ kh¨ng khÝt, thÓ hiÖn ë tÝnh æn ®Þnh cña sù hiÖn
diÖn th¬ng hiÖu trªn çc d¹ng vµ çch bè trÝ cña bao b×. Bao b× lµ ph¬ng tiÖn
h÷u dông ®Ó thÓ hiÖn sù kh¸c biÖt vµ u viÖt cña mét th¬ng hiÖu. Th¬ng
hiÖu lu«n ®îc thÓ hiÖn trªn bao b× cña mäi lo¹i s¶n phÈm cã bao b× (tÊt nhiªn
lo¹i trõ trêng hîp çc s¶n phÈm dÞch vô - lo¹i s¶n phÈm kh«ng bao b×). Còng
nh phÇn trªn ®· ph©n tÝch, kh«ng nh÷ng thÕ, bao b× cßn lµ mét bé phËn cÊu
thµnh cña th¬ng hiÖu. Nã gãp phÇn rÊt quan träng ®Ó ngêi tiªu dïng nhanh
chãng nhËn ra s¶n phÈm trong sù t¬ng quan víi nh÷ng s¶n phÈm kh¸c. Kh¶
n¨ng ®ãng gãp cña bao b× vµo sù ph¸t triÓn vµ thµnh c«ng mét th¬ng hiÖu
®«i khi lµ rÊt quan träng, vÝ dô trong trêng hîp cña çc lo¹i mü phÈm, thùc
phÈm ®ãng hép hay çc lo¹i rîu. Sö dông bao b× hîp lý sÏ nh mét th«ng ®iÖp
kh¼ng ®Þnh ®¼ng cÊp cña hµng ho¸ vµ th¬ng hiÖu. Tuy vËy, trong thùc tÕ
®ang tån t¹i kh¸ nhiÒu nh÷ng hµng ho¸ víi d¸ng dÊp vµ çch trang trÝ bao b×
dÔ t¹o sù ngé nhËn vµ nhÇm lÉn víi çc hµng ho¸ næi tiÕng. §iÒu ®ã phÇn
nµo ®· g©y ra sù sôt gi¶m uy tÝn cña nh÷ng th¬ng hiÖu hµng ®Çu. Mét vÊn
®Ò ®Æt ra cho çc nhµ qu¶n trÞ th¬ng hiÖu lµ ph¶i lµm sao ®Ó cã ®îc bao
b× hÊp dÉn, thÓ hiÖn ®îc nh÷ng th«ng ®iÖp mµ th¬ng hiÖu cÇn truyÒn t¶i
nhng l¹i cã tÝnh ç biÖt cao, khã b¾t chíc. Víi hÇu hÕt çc th¬ng hiÖu næi
tiÕng, viÖc thêng xuyªn ®æi míi bao b× lu«n lµ nhiÖm vô quan träng.
Khi thiÕt kÕ bao b×, c«ng viÖc ®Çu tiªn vµ còng rÊt quan träng, ®ã lµ
x¸c ®Þnh yªu cÇu ®èi víi bao b×. Yªu cÇu chung nhÊt khi thiÕt kÕ bao b× lµ
ph¶i duy tr× vµ g×n gi÷ chÊt lîng hµng ho¸ æn ®Þnh, bao b× kh«ng ®îc g©y
h¹i cho hµng ho¸ vµ ph¶i cã tÝnh thÈm mü cao, gãp phÇn cung cÊp th«ng tin
vÒ hµng ho¸ vµ ®iÒu kiÖn tiªu dïng. ThÕ nhng, víi nh÷ng hµng ho¸ cô thÓ, lo¹i
vËt liÖu lµm bao b× cô thÓ th× yªu cÇu vÒ bao b× sÏ cã nh÷ng sù kh¸c biÖt
nhÊt ®Þnh. Sù hÊp dÉn cña h×nh thøc vµ sù ch¾c ch¾n, ç biÖt cña bao b×
lu«n t¹o ra mét søc l«i cuèn m·nh liÖt ®èi víi ngêi tiªu dïng. Mét bao b× hoµn
chØnh ph¶i t¹o ra ®îc mét c¶m gi¸c "ch¾c ch¾n" vµ "th©n thiÖn" ®èi víi ngêi
tiªu dïng. Muèn cã ®îc ®iÒu ®ã, viÖc ®a ra çc yªu cÇu chi tiÕt dùa trªn ®Æc
®iÓm th¬ng phÈm cña hµng ho¸, ®iÒu kiÖn vËn chuyÓn, b¶o qu¶n vµ tiªu
dïng hµng ho¸ sÏ ®ãng vai trß cùc kú quan träng. Cã thÓ h×nh dung nh÷ng
nhãm t¸c nghiÖp chñ yÕu trong thiÕt kÕ bao b× nh ë h×nh 23.
Yªu cÇu vÒ bao Chän lùa C¶i
b× Çc ý t ph¬ng ¸n tiÕn vµ
Th«ng tin hµng ho¸ ëng s¸ng vµ th¨m hoµn
t¹o dß ý kiÕn thiÖn
§Æc ®iÓm th¬ng
hiÖu
H×nh 23: Çc nhãm t¸c nghiÖp chñ yÕu trong thiÕt kÕ bao b×
Khi thiÕt kÕ bao b×, çc t¸c nghiÖp cã thÓ ®îc chia thµnh 2 d¹ng c¬ b¶n
võa ®éc lËp l¹i võa quan hÖ rÊt chÆt chÏ víi nhau. §ã lµ phÇn t¸c nghiÖp thiÕt
kÕ kü thuËt vµ phÇn t¸c nghiÖp thiÕt kÕ mü thuËt. ThiÕt kÕ kü thuËt thêng
ph¶i am hiÓu rÊt s©u vÒ çc ®Æc tÝnh th¬ng phÈm, ®Æc ®iÓm vËn chuyÓn
b¶o qu¶n vµ tiªu dïng hµng ho¸. Yªu cÇu quan träng nhÊt trong thiÕt kÕ kü
thuËt lµ lµm sao bao b× g×n gi÷ hµng ho¸ tèt nhÊt, thÓ hiÖn râ nhÊt çc tÝnh
n¨ng c«ng dông vµ nh÷ng quy ®Þnh ph¸p lý vÒ bao gãi hµng ho¸. ThiÕt kÕ
mü thuËt sÏ t¹o ra mét bé mÆt hÊp dÉn cho bao b× vµ cho hµng ho¸. §©y lµ
phÇn khã nhÊt trong ®a sè çc trêng hîp khi thiÕt kÕ bao b×. Sù næi bËt cña
hµng ho¸ trong mu«n vµn hµng ho¸ kh¸c mét phÇn nhê vµo ®Æc ®iÓm mü
thuËt cña bao b×. H×nh d¸ng vµ kÕt cÊu cña bao b× cã thÓ ®îc lùa chän
kh«ng theo nh÷ng khu«n mÉu truyÒn thèng ®Ó ®¹t ®îc hiÖu øng thÈm mü
cao vµ Ên tîng m¹nh. Ch¼ng h¹n trong trêng hîp bao thuèc l¸ Davidoff (víi d¸ng
bao cã 2 c¹nh bªn uèn cong), hép b¸nh ®Ëu xanh Rång Vµng B¸ TiÕn ®îc t¹o
d¸ng nh nÐn vµng mêi (d¹ng h×nh thang), lä ®ùng Vitamin C dµnh cho trÎ em
cña Traphaco cã h×nh cña con mÌo ngé nghÜnh. Mét vÊn ®Ò kh¸c n÷a ®Æt
ra khi thiÕt kÕ mü thuËt bao b×, ®ã lµ lùa chän mµu s¾c bao b× vµ bè trÝ çc
yÕu tè, bé phËn cña th¬ng hiÖu, nhÊt lµ trong trêng hîp sö dông m« h×nh ®a
th¬ng hiÖu. Sö dông mét gam mµu chñ ®¹o trªn bao b× lµ çch mµ cã rÊt
nhiÒu th¬ng hiÖu ®· thµnh c«ng, nh trêng hîp cµ phª Trung Nguyªn víi mµu
n©u hÊp dÉn, t¹o c¶m gi¸c ®Ëm ®µ vµ h¬ng vÞ thi vÞ cña cµ phª; dÇu géi
Sunsilk bå kÕt víi mµu ®en, Clear b¹c hµ víi mµu xanh da trêi nh¹t ®· t¹o Ên t-
îng ®Ñp vµ hÊp dÉn, ®a ngêi tiªu dïng gÇn gòi h¬n víi hµng ho¸ vµ dÔ c¶m
nhËn h¬n c«ng dông cña chóng.
Trong thùc tÕ, cã kh«ng Ýt trêng hîp chÝnh nhµ cung cÊp hµng ho¸ sÏ
t¹o ra b¶n thiÕt kÕ kü thuËt cho bao b×, phÇn mü thuËt cã thÓ ®îc giao cho
çc nhµ thiÕt kÕ chuyªn nghiÖp. Khi sö dông nh÷ng nhµ thiÕt kÕ chuyªn
nghiÖp (çc c«ng ty qu¶ng ço, thiÕt kÕ bao b×, çc nhµ mü thuËt...), mét vÊn
®Ò ®Æt ra lµ ph¶i cung cÊp ®îc th«ng tin ®Çy ®ñ còng nh ®ßi hái kh¾t khe
vÒ hµng ho¸ vµ bao b× t¬ng lai, vÒ nh÷ng ®Æc ®iÓm c¬ b¶n cña çc thµnh
phÇn th¬ng hiÖu nh tªn gäi, logo, biÓu tîng hay khÈu hiÖu.
SÏ cã rÊt nhiÒu ý tëng kh¸c nhau ®îc thÓ hiÖn trªn çc mÉu thiÕt kÕ. V×
vËy tríc khi ®i ®Õn quyÕt ®Þnh cuèi cïng ®Ó sö dông mét trong çc mÉu
thiÕt kÕ, cÇn chän lùa thËt kü cµng víi sù tham gia xÐt duyÖt cña çc chuyªn
gia. Tham kh¶o ý kiÕn ngêi tiªu dïng còng rÊt quan träng ®Ó ®i ®Õn quyÕt
®Þnh. H·y chän lùa tËp kh¸ch hµng môc tiªu ®iÓn h×nh ®Ó pháng vÊn. Tèt
nhÊt nªn pháng vÊn trùc tiÕp ®Ó cã thÓ thu nhËn ®îc nhiÒu ý kiÕn h¬n ngoµi
nh÷ng gãp ý vµ nhËn ®Þnh vÒ bao b×. ViÖc thiÕt kÕ bao b× sÏ lµ viÖc lµm
thêng xuyªn ®èi víi mçi th¬ng hiÖu, bëi lÏ khi xuÊt hiÖn nh÷ng mÉu bao b× míi
sÏ lu«n t¹o ra c¶m gi¸c míi l¹ vµ hÊp dÉn cho th¬ng hiÖu. §©y ®îc coi lµ yÕu tè
quan träng ®Ó lµm míi th¬ng hiÖu. Bªn c¹nh ®ã, ®æi míi bao b× thêng xuyªn
còng lµ mét trong nh÷ng biÖn ph¸p chèng x©m ph¹m th¬ng hiÖu cña çc ®èi
thñ còng nh cña hµng gi¶. Bao b× lµ ph¬ng tiÖn tèt nhÊt ®Ó thÓ hiÖn th¬ng
hiÖu. H·y lu«n quan t©m ch¨m sãc cho bao b× hµng ho¸.
V¨n hãa vµ nh©n çch Th¬ng hiÖu
V¨n hãa th¬ng hiÖu

YÕu tè kh¸c biÖt gi÷a th¬ng hiÖu nµy víi th¬ng hiÖu kh¸c chÝnh lµ gi¸
trÞ thÓ hiÖn ë triÕt lý th¬ng hiÖu. §Ó x©y dùng triÕt lý th¬ng hiÖu, mçi c«ng
ty cè g¾ng theo ®uæi mét nÒn v¨n hãa th¬ng hiÖu riªng biÖt. T×m ra nh÷ng
gi¸ trÞ x· héi ®îc chÊp nhËn ®èi víi mét th¬ng hiÖu ®ãng vai trß quyÕt ®Þnh
thµnh c«ng ®Ó thu hót vµ h»n s©u nhËn thøc tÝch cùc ngêi tiªu dïng. Tuy
nhiªn, nãi ®Õn v¨n hãa lµ nãi ®Õn nh÷ng gi¸ trÞ truyÒn thèng ®Ó lµm v¨n hãa
th¬ng hiÖu nµy kh¸c víi v¨n hãa th¬ng hiÖu kh¸c. ChÝnh v× thÕ, v¨n hãa th-
¬ng hiÖu Ýt thay ®æi theo thêi gian, trong khi tÝnh n¨ng cña s¶n phÈm vµ qu¸
tr×nh qu¶n lý ph¶i ®æi míi thêng xuyªn. ViÖc nghiªn cøu vµ ph¸t triÓn s¶n
phÈm míi lµm cho nh÷ng s¶n phÈm cò trë nªn lçi thêi, do vËy mçi c«ng ty lu«n
ph¶i ®èi mÆt víi kh¶ n¨ng lùa chän çc gi¸ trÞ vÒ v¨n hãa th¬ng hiÖu ®èi chäi
víi nh÷ng gi¸ trÞ vÒ ®æi míi th¬ng hiÖu. Hä thêng tù ®Æt ra c©u hái r»ng s¶n
phÈm thay ®æi, th¬ng hiÖu thay ®æi th× v¨n hãa th¬ng hiÖu cã thay ®æi hay
kh«ng, chóng cã triÖt tiªu nhau kh«ng? C©u tr¶ lêi lµ chóng kh«ng triÖt tiªu
nhau. B¶n th©n v¨n hãa th¬ng hiÖu gióp cho th¬ng hiÖu thÓ hiÖn ®îc nh÷ng
gi¸ trÞ x· héi tÝch cùc, th«ng thêng vÒ mÆt ®¹o ®øc, nh÷ng gi¸ trÞ nµy ®Õn l-
ît nã cæ vò cho niÒm tin cña ngêi mua vÒ nh÷ng triÕt lý mµ hä ®ang híng
®Õn. Trªn ph¹m vi mét quèc gia, gi¸ trÞ nµy ®«i khi kh«ng ®îc nhËn thøc mét
çch râ nÐt, nhng trªn ph¹m vi quèc tÕ, ngêi tiªu dïng níc ngoµi lu«n coi träng
nh÷ng g× lµ gi¸ trÞ v¨n hãa ®îc thÓ hiÖn th«ng qua th¬ng hiÖu mµ ngêi ViÖt
Nam muèn giíi thiÖu ra thÕ giíi.
Coi träng yÕu tè v¨n hãa trong qu¸ tr×nh x©y dùng th¬ng hiÖu ®ßi hái
nhµ qu¶n trÞ th¬ng hiÖu ph¶i cã nh÷ng nç lùc lín ®Ó hµi hßa nh÷ng gi¸ trÞ v«
h×nh kh«ng thÓ ®o lêng nµy th«ng qua th¬ng hiÖu ®Æc biÖt. Çc ®Æc tÝnh
cña yÕu tè truyÒn th«ng vµ ph¬ng tiÖn truyÒn th«ng lóc nµy kh¸ ®îc coi
träng. B»ng h×nh ¶nh vµ khÈu hiÖu, Biti’s “N©ng niu bµn ch©n ViÖt” ®a h×nh
¶nh L¹c Long Qu©n vµ ¢u C¬ ®Î ra tr¨m con, nh÷ng bíc ch©n lªn rõng, nh÷ng
bíc ch©n xuèng biÓn; gi¸ trÞ v¨n hãa d©n gian ®îc ®a vµo tõng bíc dÐp x¨ng
®an. HoÆc th¬ng hiÖu Khaisilk sö dông h×nh ¶nh b¸t c¬m vµ ®«i ®òa truyÒn
thèng ®îc thÓ hiÖn b»ng mÇu s¾c ®Æc biÖt trªn Ên phÈm Heritage giíi thiÖu
trªn çc chuyÕn bay cña h·ng hµng kh«ng Vietnam Airlines. Vµ chÝnh th¬ng
hiÖu Vietnam Airlines còng ®ang cè g¾ng ch¾p çnh cho nh÷ng íc m¬ th«ng
qua h×nh ¶nh cËu bÐ th¶ çnh diÒu bay vµo bÇu trêi bao la. Nh÷ng gi¸ trÞ ®îc
nung ®óc tõ tÊm bÐ “çnh diÒu tuæi th¬” hoÆc “khi t«i ngíc nh×n mÆt trêi
lÆn ®á rùc nh÷ng chó chuån chuån bay...”. ChuyÖn d©n gian hoÆc nh÷ng
g× lµ truyÒn thèng ngµn n¨m ®îc sö dông ®Ó ®îc ®a vµo thÓ hiÖn th¬ng
hiÖu lµm cho v¨n hãa th¬ng hiÖu nµy kh¸c víi v¨n hãa th¬ng hiÖu kh¸c. Gi¸ trÞ
cña v¨n hãa th¬ng hiÖu lµm th¬ng hiÖu trë nªn ®Ñp h¬n vµ híng thiÖn trong
t©m trÝ kh¸ch hµng.
Tuy nhiªn, còng cã mét sè c«ng ty chØ mong muèn g©y Ên tîng m¹nh
vÒ th¬ng hiÖu cho ngêi tiªu dïng ®Ó h»n s©u nhËn thøc nªn ®· sö dông
nh÷ng ph¬ng ph¸p vµ th«ng ®iÖp kh«ng chó träng ®Õn gi¸ trÞ v¨n hãa th¬ng
hiÖu. Cã thÓ kh¸ch hµng sÏ rÊt cã Ên tîng víi th¬ng hiÖu nhng lµ nh÷ng Ên t-
îng xÊu v× nã ®i ngîc l¹i nh÷ng gi¸ trÞ x· héi mµ céng ®ång ®ang chÊp nhËn.
Ch¼ng h¹n, mét th¬ng hiÖu kÑo cao su ®îc thÓ hiÖn ®Þnh vÞ “th¬m miÖng”
b»ng çch ngêi con trai thë vµo mÆt ngêi con g¸i, ngêi con g¸i bÞt mòi, vµ sau
®ã lµ hiÖu qu¶ cña viÖc dïng kÑo lµm cho hä th©n mËt h¬n. C«ng ty kh¸c l¹i
cè g¾ng g©y Ên tîng vµ chèi bá gi¸ trÞ v¨n hãa th¬ng hiÖu th«ng qua h×nh
¶nh mét chiÕc ¸o tr¾ng bÞ nhiÒu ngêi vøt lung tung mét çch v« ý thøc cho
thËt bÈn råi míi ®îc giÆt tr¾ng bëi mét lo¹i bét giÆt. Ngêi vøt chiÕc ¸o mét
çch v« ý thøc nµy l¹i chÝnh lµ hµng xãm trong cïng mét khu tËp thÓ. Nh÷ng
gi¸ trÞ vÒ t×nh lµng nghÜa xãm vµ v¨n hãa n¬ng tùa l¸ng giÒng "tèi löa t¾t
®Ìn cã nhau" bÞ x©m ph¹m mét çch nghiªm träng. HoÆc h×nh ¶nh thiÕu v¨n
minh h¬n n÷a lµ trong mét siªu thÞ, mét c« g¸i cè víi bÞch bia H th× chµng trai
xuÊt hiÖn, tëng chõng lµ gióp c« g¸i lÊy bia th× anh ta l¹i lÊy cho m×nh råi bá
®i, ngêi ta cã thÓ kh¸ bÞ Ên tîng bëi ©m nh¹c vµ cö chØ nhng nh÷ng hµnh vi
nh vËy ®«i khi lµm gi¶m ®i nh÷ng gi¸ trÞ x· héi ®ang cè t¹o dùng. Trong t×nh
huèng cã c¶ hîp t¸c vµ c¹nh tranh, nÕu thiÕu çc gi¸ trÞ x· héi, mét th¬ng hiÖu
cã thÓ sÏ bÞ sôp ®æ nhanh chãng.
Theo quan ®iÓm David Aaker, «ng cho r»ng mét th¬ng hiÖu nªn xem
nh lµ mét s¶n phÈm, nh lµ mét tæ chøc, nh lµ mét con ngêi vµ nh lµ mét biÓu
tîng. B»ng çch xem th¬ng hiÖu nh lµ mét tæ chøc, çc häc gi¶ cè g¾ng m« t¶
cô thÓ h¬n nh÷ng gi¸ trÞ x· héi cña th¬ng hiÖu th«ng qua v¨n hãa tæ chøc.
Tuy nhiªn, ®Ó m« t¶ râ h¬n vÒ khÝa c¹nh th¬ng hiÖu nh lµ mét tæ chøc th«ng
qua v¨n hãa cña nã, chóng t«i sÏ ®a ra çch thøc ph©n lo¹i cña D.Aaker vÒ
hµng hãa ®Ó cã thÓ minh häa mét çch râ h¬n. Aaker ph©n lo¹i s¶n phÈm (c¶
hµng hãa vµ dÞch vô) thµnh s¶n phÈm t×m kiÕm, s¶n phÈm kinh nghiÖm vµ
s¶n phÈm tin tëng. Çch lý gi¶i vµ ph©n lo¹i nµy chó träng ®Õn qu¸ tr×nh thu
nhËn hiÓu biÕt vÒ th¬ng hiÖu cña ngêi tiªu dïng nh tr×nh bµy ë phÇn th¬ng
hiÖu dÞch vô. Trong phÇn nµy, chóng t«i muèn nhÊn m¹nh r»ng nh÷ng yÕu
tè h÷u h×nh lµ quan träng ®èi víi s¶n phÈm t×m kiÕm (search good), mµ s¶n
phÈm lµ ®éng lùc cña mét tæ chøc lµm ra nã v× thÕ v¨n hãa tæ chøc trë
thµnh ®éng lùc cña s¶n phÈm.
Lý gi¶i cho viÖc ®a yÕu tè v¨n hãa vµo trong th¬ng hiÖu, çc nhµ nghiªn
cøu tin r»ng do sù ph¸t triÓn cña x· héi ®Õn mét tÇm cao vµ hiÖn ®¹i, nh÷ng
gi¸ trÞ vÒ mÆt tinh thÇn ngµy cµng trë nªn phong phó vµ ®a d¹ng. Sù giao
thoa v¨n hãa gi÷a çc nÒn v¨n minh kh¸c nhau, sù thay ®æi cña khoa häc
c«ng nghÖ khiÕn con ngêi gÆp ph¶i nh÷ng có sèc t¬ng lai vÒ ®æi míi vµ ®a
d¹ng hãa. Mét sè ngêi nç lùc theo ®uæi xu thÕ nµy, mét sè kh¸c kh«ng thÓ
hßa nhËp vµ chèi bá nã. §èi víi mét quèc gia, héi nhËp cµng s©u s¾c th×
cµng ph¶i thÓ hiÖn b¶n s¾c riªng, nÕu kh«ng sÏ bÞ hßa tan. ChÝnh v× vËy,
ngêi ta t×m ®Õn nh÷ng gi¸ trÞ v¨n hãa cæ, nh÷ng gi¸ trÞ truyÒn thèng vµ häc
hái tõ nh÷ng gi¸ trÞ truyÒn thèng ®Ó t×m ra mét phong çch riªng cho b¶n
th©n m×nh. Cµng héi nhËp víi céng ®ång thÕ giíi con ngêi cµng cÇn ph¶i t×m
nh÷ng gi¸ trÞ ç nh©n riªng ®Ó neo gi÷ h×nh ¶nh b¶n th©n vµ gi¸ trÞ mét d©n
téc. Khi hä cè g¾ng lµm th¬ng hiÖu cho b¶n th©n m×nh, v« h×nh chung hä
®· t×m ®Õn nh÷ng gi¸ trÞ v¨n hãa ®îc thÓ hiÖn trong th¬ng hiÖu. Giíi trÎ
muèn n¾m b¾t xu híng míi sÏ t×m ®Õn mét nÒn v¨n hãa n¨ng ®éng vµ nãng
hæi cña CocaCola, nh÷ng ngêi t×m kiÕm sù b×nh lÆng sÏ ®Õn víi th¬ng hiÖu
Lavie th«ng qua h×nh ¶nh hai ngêi ngåi b×nh th¶n ®¸nh cê nghe tiÕng dÕ
kªu, hoÆc Halida cè g¾ng thÓ hiÖn kh¸t väng chiÕn th¾ng th«ng qua h×nh
¶nh lÔ héi ®ua thuyÒn truyÒn thèng.
§Ó thùc hiÖn viÖc triÓn khai gi¸ trÞ th«ng qua v¨n hãa th¬ng hiÖu, l·nh
®¹o cÊp cao cña mçi tæ chøc cÇn lu«n chó träng ®Õn v¨n hãa th¬ng hiÖu néi
tuyÕn. NghÜa lµ nh÷ng ç nh©n tham gia vµo qu¸ tr×nh t¹o dùng th¬ng hiÖu
cÇn hiÓu vÒ v¨n hãa th¬ng hiÖu, sù ®ång c¶m gi÷a nh÷ng gi¸ trÞ ç nh©n vµ
gi¸ trÞ th¬ng hiÖu giíi thiÖu ra bªn ngoµi sÏ gióp tæ chøc cã ®îc h×nh ¶nh
hoµn h¶o vÒ v¨n hãa th¬ng hiÖu nh nh÷ng mong íc cña céng ®ång.
V¨n hãa th¬ng hiÖu th«ng qua triÕt lý cña nã: Tríc hÕt chóng ta ®i tõ
nh÷ng kh¸i niÖm c¬ b¶n, triÕt lý th¬ng hiÖu lµ cèt lâi cña triÕt lý marketing.
Theo quan ®iÓm nµy, ç nh©n ngêi lµm marketing mong muèn t×m thÊy mét
xu híng trªn mét nhãm ngêi nhÊt ®Þnh trong x· héi vµ kh¸i qu¸t hãa xu híng
nµy theo çc quan ®iÓm cña marketing ®Ó t×m ra nh÷ng ®éng th¸i nhu cÇu
®ang tån t¹i vµ sÏ thay ®æi trong t¬ng lai. Nhµ lµm th¬ng hiÖu l¹i sö dông triÕt
lý th¬ng hiÖu nh lµ mét c«ng cô ®Ó thùc hiÖn vµ tr×nh bµy lý luËn logic Èn
chøa trong triÕt lý th¬ng hiÖu. Chóng t«i ®· cè g¾ng minh häa trong nhiÒu
phÇn vÒ çc triÕt lý mµ mét sè th¬ng hiÖu ®ang cè g¾ng biÓu hiÖn, sù kh¸c
biÖt gi÷a triÕt lý th¬ng hiÖu vµ th«ng ®iÖp th¬ng hiÖu lµ ë chç néi hµm vµ
néi dung truyÒn t¶i. Th«ng ®iÖp th¬ng hiÖu lµ h×nh th¸i biÓu hiÖn cña mét
triÕt lý nh»m x¸c ®Þnh ®óng ®èi tîng, ®a th«ng ®iÖp mét çch chñ ®éng ®Õn
®èi tîng ®Ó ®èi tîng thu nhËn triÕt lý Èn dÊu trong th«ng ®iÖp.
Do ý thøc ®îc viÖc ®Çy ®ñ dinh dìng - gióp trÎ b¾t kÞp tèc ®é t¨ng tr-
ëng; ®a phÇn nh÷ng ngêi mÑ chÞu ¶nh hëng cña th«ng ®iÖp “t¹o ra c¶m gi¸c
bÊt lùc ë ngêi mÑ”, “g©y øc chÕ t©m lý ë bÐ” vµ gi¶i ph¸p tèi u lµ th¬ng hiÖu
Nutifood víi chØ dÉn ®Çy ®ñ vÒ ®Æc tÝnh s¶n phÈm. §a phÇn çc c«ng ty
s÷a ®Òu ®Þnh vÞ ®Ó cã ®îc triÕt lý gÇn gòi gi÷a th¬ng hiÖu cña hä víi “t«i lµ
ngêi mÑ tèt” hoÆc “ai còng mong muèn ®iÒu tèt nhÊt cho con m×nh”. Víi tñ
l¹nh Panasonic lµ “gi÷ m·i sù t¬i ngon”, víi Halida lµ h×nh ¶nh thiÕu n÷ ViÖt
nam trong çnh ®ång lóa thÓ hiÖn “mét tho¸ng ViÖt Nam”,... TÊt c¶ ®Òu s«i
®éng vµ nh nh÷ng ç nh©n ®i t×m triÕt lý sèng cho chÝnh b¶n th©n m×nh,
çc th¬ng hiÖu ngµy nay ®Òu chó träng ®Æc biÖt ®Õn v¨n hãa vµ triÕt lý. Hä
cô thÓ ho¸ çc triÕt lý vµ v¨n hãa díi çc d¹ng h×nh th¸i kh¸c nhau, tõ biÓu tîng,
h×nh ¶nh, ©m thanh hoÆc ®o¹n phim,... sù biÓu hiÖn cña th¬ng hiÖu v× vËy
cµng phong phó vµ ®a d¹ng h¬n.
Nh©n çch th¬ng hiÖu
Khi coi th¬ng hiÖu nh mét con ngêi th× th¬ng hiÖu ®ã còng cã nh©n
çch. Cã nhiÒu häc thuyÕt vµ luËn ®iÓm tr×nh bµy vÒ néi dung nh©n çch th-
¬ng hiÖu vµ ph©n lo¹i chóng chñ yÕu dùa trªn nÒn t¶ng cña t©m lý häc vÒ
viÖc nghiªn cøu nh©n çch con ngêi.
Chóng t«i sÏ kh«ng tr×nh bµy toµn bé lÞch sö ph¸t triÓn çch thøc x¸c
®Þnh vµ ph©n lo¹i nh©n çch mµ chØ giíi thiÖu nªn tham kh¶o m« h×nh nh©n
çch th¬ng hiÖu cña Jennifer Aaker - Gi¸o s Trêng Kinh doanh - §¹i häc
Stanford, hiÖn ®· chuyÓn vÒ lµm gi¸o s t¹i Trêng kinh doanh Haas - §¹i häc
UC Berkeley cïng khoa víi David Aaker. Quan ®iÓm (1997) cña bµ ®¬n gi¶n
vµ dÔ tiÕp nhËn còng nh sö dông trong viÖc ®¸nh gi¸, ®o lêng, x¸c nhËn vµ
ph¸t triÓn nh©n çch cña th¬ng hiÖu12.
ChiÒu kÝch nh©n Ç tÝnh Çc mÆt tÝnh çch

çch
Ch©n thËt (sincerity) ThiÕt thùc (down to ThiÕt thùc, v× gia ®×nh
earth) (family-oriented), tØnh lÎ
(small-town)
12
http://faculty-gsb.stanford.edu/aaker/PDF/Dimensions_of_Brand_Personality.pdf
L¬ng thiÖn L¬ng thiÖn, ch©n thËt
(honest) (sincere), ch©n chÝnh (real)
Trong s¸ng trong s¸ng, míi mÎ (original)
(wholesome)
Chan hßa Chan hßa, ®a c¶m
(cheerful) (sentimental), th©n thiÖn
(friendly)
Hng phÊn T¸o b¹o (daring) T¸o b¹o, thøc thêi (trendy),
(excitement) høng thó (exicting)
Th©m thóy Th©m thóy, trÇm tÜnh (cool),
(spirited) trÎ trung (young)
S¸ng t¹o S¸ng t¹o, ®éc ®¸o (unique)
(imaginative)
CËp nhËt (up-to- CËp nhËt, ®éc lËp
date) (independent), hiÖn ®¹i
(contemporary)
N¨ng lùc Ch¾c ch¾n Ch¾n ch¾n, ch¼m chØ
(competence) (reliable) (hardworking), ch©n thµnh
(secure)
Th«ng minh Th«ng minh, kü n¨ng
(intelligent) (technique), hîp t¸c
(corporate)
Thµnh ®¹t Thµnh ®¹t, dÉn ®Çu (leader),
(successful) tù tin (confident)
Tinh tÕ QuyÕn rò QuyÕn rò, dÞu dµng
(sophistication) (charming) (feminine), ngät ngµo
(smooth)
§¼ng cÊp (upper §¼ng cÊp, huyÒn bÝ
class) (glamorous), a nh×n (good
looking)
L·o LuyÖn Phong trÇn Phong trÇn, m¹nh mÏ
(ruggedness) (outdoorsy) (masculine), miÒn T©y
(Western)
Cøng cùa (tough) Cøng cùa, l·o luyÖn (rugged)
B¶ng 4 : ChiÒu kÝch nh©n çch th¬ng hiÖu cña Jennifer Aaker
Mét quan ®iÓm kh¸c khi ph©n lo¹i b¶n s¾c th¬ng hiÖu, theo David
Aaker cã hai phÇn, phÇn bªn trong vµ phÇn bªn ngoµi, phÇn bªn trong bao
gåm çc b¶n s¾c l©u bÒn g¾n víi th¬ng hiÖu cßn phÇn bªn ngoµi lµ çc b¶n
s¾c dÞch chuyÓn cña th¬ng hiÖu. Tuy nhiªn, tiªu thøc nµo ®Ó ph©n lo¹i gi÷a
cèt lâi vµ dÞch chuyÓn (hay më réng) th× «ng kh«ng chØ ra. Chóng t«i giíi
thiÖu m« h×nh ph©n lo¹i cña David Aaker díi ®©y nh mét tham kh¶o trùc quan
h÷u Ých.
H×nh 24: B¶n s¾c th¬ng hiÖu theo quan ®iÓm cña David Aaker
ViÖt TiÕn víi dÉn ®Çu thÞ trêng nhãm thêi trang c«ng së nam nhng gi¸
trÞ mµ nã ®em l¹i h¬i “b×nh d©n” thÓ hiÖn ë phong çch truyÒn t¶i, kh«ng
gian b¸n hµng vµ møc gi¸. Trong khi ®ã, An Phíc næi bËt h¼n lªn víi thÞ phÇn
nhá h¬n nhng l¹i g¾n víi gi¸ trÞ “sang träng” cho thêi trang c«ng së nam. B¶n
th©n nh©n çch th¬ng hiÖu cña An Phíc bøt lªn ®îc lµ nhê liªn kÕt th«ng qua
viÖc khai th¸c ®éc quyÒn sö dông th¬ng hiÖu Pierre Cadin t¹i ViÖt Nam.
ChÝnh v× th¸ch thøc nµy, ViÖt TiÕn tung ra dßng San Sciaro phong çch ý
®Ó c¹nh tranh víi Pierre Cardin, Arrow, Valentino, Polo, Raplauren, Boss,
Alain Delon. Tung ra dßng Manhettan phong çch Mü thuéc tËp ®oµn Perry
Ellis International cña Mü ®îc ViÖt TiÕn mua khai th¸c sö dông ®Ó c¹nh tranh
chÝnh víi dßng s¶n phÈm cña m×nh lµ San Ciaro nh mét sù ®a d¹ng hãa
dßng s¶n phÈm “chÊt lîng vµ sang träng”. Tung ra dßng s¶n phÈm TT-up cho
n÷ ®Ó c¹nh tranh víi Mango, Armani, Valentino. Tung ra dßng s¶n phÈm Vee
Sendy nh©n çch th¬ng hiÖu trÎ trung, th«ng dông ®Ó c¹nh tranh víi Ninomax,
Blue Exchange, PT2000, John Henry, Sea. Tuy nhiªn, vÒ mÆt th¬ng hiÖu,
ViÖt TiÕn do qu¸ cång kÒnh nªn cßn xa míi ph¸t triÓn møc nhËn biÕt tÝch cùc
b»ng An Phíc. Mét sè lý do lµ vÞ trÝ cöa hµng ®Ñp kh«ng cã, hÖ thèng ®¹i lý
thiÕu ®ång nhÊt vÒ h×nh ¶nh, n¨ng lùc ®éi ngò nh©n viªn tiÕp thÞ cßn h¹n
chÕ, nh÷ng s¶n phÈm mang nh©n çch “sang träng” nhng liªn kÕt víi tªn hiÖu
“ViÖt TiÕn” sÏ t¹o ra çc liªn tëng håi tiÕp ©m, gi¶m gi¸ trÞ phong çch “sang
träng”.
NÕu khëi ®Çu cña nh÷ng th¬ng hiÖu thêi trang níc ngoµi lµ do ngêi
s¸ng lËp hay ngêi thî t¹o dùng lªn tªn hiÖu, nh©n hiÖu t¹o thµnh th¬ng hiÖu
nh Giorgio Armani, Pierre Cardin, Salvator Ferragamo th× sù quý träng cña
kh¸ch hµng lµ bëi c«ng lao lµm tõ bµn tay ngêi lao ®éng víi b¶n s¾c nghÒ l©u
®êi h×nh thµnh. Louis Vuitton “86 ngêi thî cïng mét ®am mª, tr¶i qua 86 bíc
®Ó chØ t¹o ra mét ®«i giµy, vµ ®«i giµy ®ã ®îc phôc vô mét kh¸ch hµng cña
LV, do ®ã, kh¸ch hµng cña chóng t«i kh«ng bao giê ®em gi¸ c¶ ra ®Ó so s¸nh
víi niÒm ®am mª v« tËn cña nh÷ng ngêi thî Louis Vuiton”. Do ®ã, çc tªn hiÖu
nµy khi t¹o ra çc dßng s¶n phÈm RTW (may s½n) phï hîp víi ®Æc ®iÓm vµ
nhu cÇu sµnh ®iÖu cña thÞ trêng. Trong khi ®ã, còng ®Õn tõ nguån gèc
nh÷ng nhµ thiÕt kÕ nh Vâ ViÖt Chung, Minh H¹nh, SÜ Hoµng th× thiÕt kÕ
mang tÝnh øng dông kh«ng cao, kh«ng hîp víi sè ®«ng, chØ phï hîp víi mét sè
lîng kh¸ch ®Æc biÖt. Tuy nhiªn, nÕu çc tªn tuæi nµy ®îc sö dông ®Ó t¹o ra
çc s¶n phÈm s¶n xuÊt hµng lo¹t th× nh©n hiÖu cha ch¾c ®· hç trî ®îc cho th-
¬ng hiÖu.
Trong viÖc chän ra çc nh©n çch cho th¬ng hiÖu, thêng çc nhãm nh©n
çch mang tÝnh híng ngo¹i vµ æn ®Þnh do mang tÝnh tÝch cùc nªn dÔ ®îc
lùa chän h¬n. Mét th¬ng hiÖu kh«ng nhÊt thiÕt chØ cã mét tÝnh çch hay lo¹i
th¸i ®é mµ nh©n çch cã thÓ ®îc x©y dùng tõ mét nhãm tÝnh çch nhÊt ®Þnh.
H×nh 25: Híng lùa chän nhãm tÝnh çch h×nh thµnh nh©n çch
Do vÊn ®Ò coi th¬ng hiÖu nh mét con ngêi, çc häc gi¶ ¸p dông toµn bé
çc lý thuyÕt ph©n lo¹i nh©n çch vµ tÝnh çch con ngêi còng nh lý luËn vÒ
t©m lý häc, nh©n chñng häc ®îc ®em ra øng dông vµo trong viÖc x©y dùng
vµ ph¸t triÓn th¬ng hiÖu. Thêng ngêi ta l¹i ¸p dông mét çch th¸i qu¸ vµ ®iÒu
®ã ®em ®Õn sù phøc t¹p vµ khã kh¨n trong viÖc ®Þnh híng vµ ph¸t triÓn
nh©n çch th¬ng hiÖu.
Ch¬ng 7
Th¬ng hiÖu vµ chÊt lîng s¶n phÈm
H×nh tîng th¬ng hiÖu vÒ mét hµng ho¸, dÞch vô trong t©m trÝ ngêi tiªu
dïng vµ ®èi t¸c cña doanh nghiÖp hµm chØ vÒ mét møc chÊt lîng nµo ®ã vµ
nh mét lêi cam kÕt, ®¶m b¶o vÒ ®é tin cËy cña hµng ho¸, dÞch vô, vÒ sù
quan t©m cña doanh nghiÖp víi céng ®ång. Nãi nh vËy th× chÊt lîng hµng ho¸
lµ tiÒn ®Ò ®Ó ngêi tiªu dïng lùa chän hµng ho¸, dÞch vô. Mét s¶n phÈm
kh«ng tho¶ m·n nh÷ng yªu cÇu vÒ chÊt lîng sÏ kh«ng ®îc chÊp nhËn vµ v×
thÕ th¬ng hiÖu sÏ kh«ng ®îc ghi nhí. Th¬ng hiÖu chØ næi tiÕng khi mµ thùc
tÕ s¶n phÈm cã chÊt lîng cao. Tuy nhiªn mét s¶n phÈm nµo ®ã cã chÊt lîng
cha ch¾c ngêi tiªu dïng ®· biÕt ®Õn vµ dï cã biÕt ®Õn th× cha ch¾c hä ®·
lùa chän nÕu nh çc yÕu tè kh¸c kh«ng ®îc quan t©m nh: Sù ch¨m sãc sau
b¸n, chÕ ®é b¶o hµnh, kh¶ n¨ng t¹o ra cho hä mét gi¸ trÞ ç nh©n riªng biÖt,
mét sù sang träng khi tiªu dïng,... Nh vËy th× gi÷a chÊt lîng hµng ho¸ vµ th¬ng
hiÖu cã mèi quan hÖ rÊt kh¨ng khÝt, th¬ng hiÖu chØ cã thÓ ph¸t triÓn trªn c¬
së chÊt lîng cao cña s¶n phÈm vµ chÊt lîng nhanh chãng ®îc ngêi tiªu dïng
chÊp nhËn, khi th¬ng hiÖu ®· chiÕm ®îc c¶m t×nh cña c«ng chóng. Ngêi tiªu
dïng kh«ng chØ mua hµng ho¸ mµ cßn mua c¶ th¬ng hiÖu.
chÊt lîng s¶n phÈm theo quan niÖm cña ngêi tiªu dïng
ChÊt lîng vµ chÊt lîng s¶n phÈm ®îc quan niÖm kh«ng hoµn toµn gièng
nhau nÕu ®øng trªn nh÷ng gãc nh×n kh¸c nhau, xuÊt ph¸t tõ môc ®Ých nghiªn
cøu vµ çch tiÕp cËn vÊn ®Ò ë nh÷ng gãc ®é kh¸c nhau. "ChÊt lîng cã
nghÜa lµ chÊt lîng trong c«ng viÖc, chÊt lîng dÞch vô, chÊt lîng th«ng tin,
chÊt lîng cña qu¸ tr×nh, chÊt lîng cña çc bé phËn, chÊt lîng con ngêi, kÓ c¶
c«ng nh©n, kü s, gi¸m ®èc vµ viªn chøc ®iÒu hµnh, chÊt lîng cña c«ng ty,
chÊt lîng cña çc môc tiªu" 13. S¶n phÈm trong trêng hîp nµy ®îc hiÓu theo
nghÜa réng, bao gåm c¶ hµng ho¸, dÞch vô, çc qu¸ tr×nh hoÆc bÊt kú c«ng
viÖc nµo. Khi nh×n nhËn vÒ chÊt lîng hµng ho¸ ngêi ta sÏ cã çch tiÕp cËn
kh¸c víi khi xem xÐt vÒ chÊt lîng dÞch vô hay chÊt lîng qu¸ tr×nh. Trong phÇn
nµy, chØ xin ®Ò cËp cô thÓ ®Õn chÊt lîng hµng ho¸, tøc lµ chÊt lîng cña
nh÷ng s¶n phÈm h÷u h×nh.
Çc quan ®iÓm kh¸c nhau vÒ chÊt lîng hµng ho¸
HiÖn nay ®ang tån t¹i kh¸ nhiÒu ®Þnh nghÜa vÒ chÊt lîng vµ chÊt lîng
hµng ho¸. Çc ®Þnh nghÜa nµy tuy vÒ c¬ b¶n cã nhiÒu ®iÓm gièng nhau,
nhng xÐt trªn nh÷ng gãc ®é kh¸c nhau th× møc ®é bao trïm vµ çch tiÕp cËn
cña chóng cßn nhiÒu chç kh¸c nhau. Kh«ng ph¶i khi nµo, quan ®iÓm cña ng-
êi tiªu dïng vÒ chÊt lîng hµng ho¸ còng trïng hîp víi quan ®iÓm cña nhµ qu¶n
trÞ vµ cña doanh nghiÖp.
Cã ngêi cho r»ng chÊt lîng s¶n phÈm nãi chung vµ chÊt lîng hµng ho¸
nãi riªng lµ kh¶ n¨ng mµ hµng ho¸ tho¶ m·n mong muèn cña kh¸ch hµng. Quan
niÖm nµy râ rµng ®· thÓ hiÖn ®îc môc ®Ých c¬ b¶n nhÊt cña hµng ho¸ lµ
nh»m ®¸p øng nhu cÇu ®ßi hái cña ngêi tiªu dïng. Mét khi hµng ho¸ cµng ®¸p
øng ®ßi hái cña nhu cÇu th× chÊt lîng cña nã sÏ cµng cao. Tuy nhiªn, quan
niÖm nµy ®· kh«ng chØ ra ®îc mét çch cô thÓ nh÷ng ®Æc trng c¬ b¶n vµ
çc yÕu tè cÊu thµnh chÊt lîng hµng ho¸.
Theo t¸c gi¶ Phillip B. Crosby, trong cuèn "ChÊt lîng lµ thø cho kh«ng"
®· ®a ra kh¸i niÖm chÊt lîng: ChÊt lîng lµ sù phï hîp víi yªu cÇu. Ngêi tiªu dïng
cã thÓ ®a ra rÊt nhiÒu çc yªu cÇu kh¸c nhau ®èi víi hµng ho¸ vµ hä lu«n
mong muèn chóng tho¶ m·n çc yªu cÇu ®· ®îc nªu ra, thËm chÝ ngay c¶
nh÷ng yªu cÇu chît xuÊt hiÖn khi tiÕp xóc víi hµng ho¸. Thùc tÕ cã nhiÒu tr -
êng hîp ngêi tiªu dïng tiÕp tôc ®ßi hái hµng ho¸ tho¶ m·n yªu cÇu cña m×nh
khi cã sù so s¸nh mét çch trùc tiÕp víi hµng ho¸ c¹nh tranh.
Theo tiªu chuÈn cña Nhµ níc Liªn X« (ГOCT 15467 - 1983) th× chÊt l-
îng s¶n phÈm lµ tæng thÓ çc chØ tiªu, çc thuéc tÝnh cña chóng quy ®Þnh
tÝnh thÝch dông cña s¶n phÈm ®Ó tho¶ m·n nh÷ng nhu cÇu phï hîp víi c«ng
dông cña chóng. Víi ®Þnh nghÜa nµy, çc thuéc tÝnh cña chÊt lîng ®îc chØ
ra râ rµng h¬n. ChÊt lîng hµng ho¸ lµ tËp hîp cña çc thuéc tÝnh cÊu thµnh
hµng ho¸. Çc thuéc tÝnh ®ã cã thÓ rÊt phøc t¹p vµ còng cã thÓ rÊt ®¬n gi¶n.
Mèi quan hÖ vµ sù t¬ng t¸c qua l¹i gi÷a çc thuéc tÝnh (®Æc trng) cña hµng
ho¸ sÏ t¹o ra cho chÊt lîng hµng ho¸ mét sù rµng buéc vµ khã tiªn lîng mét çch
thuÇn tuý. Mét hµng ho¸ nµo ®ã nhê sö dông nguyªn liÖu thuû tinh sÏ t¹o ra
cho chóng mét ®é cøng cao, cã tÝnh trong suèt, nhng kh¶ n¨ng bÒn nhiÖt
13
Kaoru Ishikawa
kÐm ®· h¹n chÕ kh¶ n¨ng sö dông hµng ho¸ trong nh÷ng ®iÒu kiÖn vµ m«i tr-
êng kh¸c nhau. RÊt tiÕc ngêi tiªu dïng l¹i mong muèn chÝnh hµng ho¸ ®ã cã
thÓ ®îc sö dông ngay c¶ trong çc ®iÒu kiÖn kh¾c nghiÖt. Bªn c¹nh ®ã, sù
hµi hoµ gi÷a çc thuéc tÝnh nh»m t¹o ra cho hµng ho¸ mét sù tho¶ m·n tèi ®a
nhu cÇu tiªu dïng cßn phô thuéc rÊt nhiÒu vµo sù c¶m nhËn cña ngêi tiªu
dïng, kh¶ n¨ng t¹o ra mét lùc hÊp dÉn khã cìng l¹i cña hµng ho¸ th«ng qua
h×nh d¸ng, kÝch thíc vµ sù næi tiÕng cña th¬ng hiÖu.
§Þnh nghÜa nµy còng chØ ra r»ng khi xem xÐt chÊt lîng hµng ho¸ cÇn
®Æt chóng trong ®iÒu kiÖn tiªu dïng ®óng c«ng dông (nh÷ng nhu cÇu phï hîp
víi c«ng dông). Mét sù tiªu dïng kh«ng ®óng c«ng dông (kh«ng ®óng víi môc
®Ých ®Æt tríc cho hµng ho¸) sÏ cã thÓ dÉn ®Õn gi¶m thiÓu hiÖu qu¶ vµ lîi
Ých ®Ých thùc, tiÒm tµng cña hµng ho¸, thËm chÝ cã thÓ dÉn ®Õn háng hãc
hµng ho¸. §ùng ®¸ l¹nh trong chiÕc phÝch níc nãng sÏ dÉn ®Õn ph¸ huû chiÕc
phÝch, cho dï vÒ mÆt logic, c¶ chiÕc phÝch ®ùng ®¸ vµ phÝch níc nãng
®Òu cã kh¶ n¨ng gi÷ nhiÖt vµ çch nhiÖt rÊt tèt.
Tiªu chuÈn Nhµ níc cña ViÖt Nam TCVN - 5814 - 1994 phï hîp tiªu
chuÈn ISO/DIS 8402 quy ®Þnh: ChÊt lîng lµ tËp hîp çc ®Æc tÝnh cña mét
thùc thÓ t¹o cho thùc thÓ ®ã kh¶ n¨ng tho¶ m·n nh÷ng nhu cÇu ®· nªu ra vµ
nhu cÇu tiÒm Èn. Thùc thÓ ë ®©y ®îc hiÓu lµ s¶n phÈm theo nghÜa réng (cã
thÓ lµ hµng ho¸, dÞch vô, qu¸ tr×nh, c«ng viÖc bÊt kú). §Þnh nghÜa nµy ®·
chØ râ ®îc r»ng, xem xÐt chÊt lîng kh«ng chØ lµ nh×n nhËn dùa vµo çc nhu
cÇu ®· ®îc ®Æt ra tríc cho s¶n phÈm, hµng ho¸ mµ cßn ph¶i tÝnh ®Õn c¶
nh÷ng nhu cÇu cßn tiÒm Èn, tøc lµ nhu cÇu sÏ xuÊt hiÖn trong t¬ng lai (c¶ t-
¬ng lai gÇn vµ xa).
Quan ®iÓm tiªu dïng vÒ chÊt lîng hµng ho¸
HiÖn nay, theo quan ®iÓm tiªu dïng th× chÊt lîng hµng ho¸ lµ tæng thÓ
çc chØ tiªu, çc ®Æc trng cña hµng ho¸ nh»m tho¶ m·n nhu cÇu tiªu dïng
trong nh÷ng ®iÒu kiÖn tiªu dïng nhÊt ®Þnh, phï hîp víi c«ng dông cña hµng
ho¸ vµ víi chi phÝ thÊp nhÊt 14.
Theo quan ®iÓm nµy th× tríc hÕt, chÊt lîng hµng ho¸ lµ tËp hîp cña çc
chØ tiªu hoÆc çc ®Æc trng cña hµng ho¸. Çc chØ tiªu nµy cã thÓ lµ ®é bÒn
cña hµng ho¸ (bÒn c¬ häc, bÒn ho¸ häc, bÒn sinh häc...), çc chØ tiªu vÒ
thÈm mü nh d¸ng vÎ, sù l«i cuèn hÊp dÉn cña hµng ho¸ víi ngêi tiªu dïng (th«ng
qua h×nh d¸ng, kÝch thíc, kÕt cÊu, sù trang trÝ), çc chØ tiªu vÒ sù thuËn
tiÖn trong sö dông (sù phï hîp cña hµng ho¸ víi kÝch thíc c¬ thÓ ngêi tiªu dïng,
sù phï hîp vÒ t©m vµ sinh lý, sù dÔ söa ch÷a, thay thÕ...), çc chØ tiªu vÒ vÖ
sinh vµ an toµn (kh«ng g©y h¹i cho ngêi tiªu dïng vÒ søc khoÎ, c¬ thÓ...)...
Mçi mét hµng ho¸ kh¸c nhau sÏ cã hÖ thèng çc chØ tiªu (çc ®Æc trng)
chÊt lîng kh¸c nhau. Cã nh÷ng hµng ho¸ chØ cã vµi hoÆc hµng chôc chØ tiªu,
nhng còng cã hµng ho¸ mµ hÖ thèng chØ tiªu bao gåm hµng tr¨m chØ tiªu
riªng lÎ. Ngêi tiªu dïng khi xem xÐt chÊt lîng cña viªn phÊn viÕt b¶ng, thêng
chØ quan t©m ®Õn mét sè chØ tiªu nh mµu s¾c cña viªn phÊn; ®é b¸m b¶ng
14
- Gi¸o tr×nh Khoa häc hµng ho¸ - Trêng §H Th¬ng m¹i
khi viÕt; ®é bôi; ®é chÞu g·y; ®é mµi mßn..., nãi chung lµ chØ vµi chØ tiªu.
Ngîc l¹i, khi lùa chän vµ xem xÐt vÒ chÊt lîng cña mét chiÕc tñ l¹nh th× sè lîng
çc chØ tiªu ®îc nh×n nhËn, ph©n tÝch cã thÓ lµ rÊt nhiÒu, ch¼ng h¹n: KÕt
cÊu cña tñ (sè ng¨n tñ, kiÓu çnh tñ...); h×nh d¸ng vµ kÝch thíc cña tñ (cao,
réng, s©u, d¸ng çnh, d¸ng tay cÇm ®Ó më çnh...); ®é l¹nh vµ tèc ®é lµm
l¹nh; dung tÝch cña tñ l¹nh; ®iÖn n¨ng tiªu hao trong 24 giê; n¨ng suÊt lµm
l¹nh; c«ng suÊt m«t¬ cña tñ; tiÕng ån khi lµm viÖc; ®é rung l¾c khi lµm viÖc;
mµu s¾c; ®é bÒn cña tñ; kiÓu lµm l¹nh;...
Tuy nhiªn, còng cÇn ph¶i lu ý r»ng, viÖc xem xÐt çc chØ tiªu nµy ph¶i
®Æt trong ®iÒu kiÖn sö dông nhÊt ®Þnh, v× ®iÒu kiÖn tiªu dïng kh«ng gièng
nhau chÊt lîng hµng ho¸ sÏ ®îc thÓ hiÖn kh«ng gièng nhau, hay nãi kh¸c ®i,
trong nh÷ng ®iÒu kiÖn tiªu dïng kh¸c nhau th× sù ®¸p øng çc yªu cÇu cña ng-
êi tiªu dïng còng kh¸c nhau. ChÝnh ®iÒu ®ã ®· ®Æt ra cho çc nhµ s¶n xuÊt
cÇn ph¶i x¸c ®Þnh cho ®îc tËp kh¸ch hµng cô thÓ sÏ tiªu dïng hµng ho¸ vµ tiªu
dïng thÝch hîp nhÊt trong ®iÒu kiÖn nµo. Khi doanh nghiÖp cã ®îc nh÷ng
th«ng tin vÒ çch thøc tiªu dïng, ®iÒu kiÖn tiªu dïng vµ ®èi tîng tiªu dïng, tøc
lµ ®· t¹o ra ®îc mét sù kh¸c biÖt nhÊt ®Þnh cho s¶n phÈm hay nhãm s¶n
phÈm, mang ®Õn cho ngêi tiªu dïng mét sù an t©m vµ mét kh¶ n¨ng sö dông
hîp lý, hiÖu qu¶ s¶n phÈm, gãp phÇn n©ng cao "v¨n ho¸ tiªu dïng". Thùc tÕ
th× kh«ng ph¶i ngêi tiªu dïng nµo còng cã kh¶ n¨ng ph¸n ®o¸n vµ tiªu dïng
®óng çch hµng ho¸ nÕu thiÕu sù híng dÉn cña nhµ s¶n xuÊt vµ hä sÏ yªn
t©m, tin tëng h¬n lùa chän hµng ho¸ mét khi nhµ s¶n xuÊt cung cÊp vµ t vÊn
cho hä nh÷ng th«ng tin vÒ çc chØ tiªu chÊt lîng còng nh çc yªu cÇu trong tiªu
dïng. Còng lµ dÇu géi ®Çu, nhng Clear ®îc ®Þnh vÞ lµ lo¹i dÇu géi trÞ gµu,
trong khi ®ã Sunsilk cã t¸c dông lµm mît vµ ®en tãc; Head&Shoulder võa trÞ
gµu võa t¹o cho m¸i tãc mît mµ, ch¾c khoÎ. Víi nh÷ng ®Þnh vÞ nh vËy cïng víi
nh÷ng th«ng tin cung cÊp vÒ thµnh phÇn cÊu t¹o cña hµng ho¸ ®· t¹o ra sù
thuËn lîi trong lùa chän cña ngêi tiªu dïng, hä c¶m thÊy an t©m vµ th©n thiÖn
h¬n khi ®i ®Õn quyÕt ®Þnh mua s¾m çc lo¹i dÇu géi theo yªu cÇu cña
m×nh.
Ngêi tiªu dïng lu«n lu«n mong muèn cã ®îc mét møc chÊt lîng nµo ®ã tõ
hµng ho¸, nhng víi chi phÝ hîp lý nhÊt (trong nhiÒu trêng hîp lµ víi chi phÝ
thÊp nhÊt). Nh÷ng c¶i tiÕn hoÆc thay ®æi mét sè çc tÝnh n¨ng cña s¶n
phÈm lu«n t¹o ra mét sù c¶m nhËn míi mÎ vÒ chÊt lîng, mµ phÇn nhiÒu çc tr-
êng hîp lµ sù c¶m nhËn chÊt lîng ®· ®îc n©ng cao. Trong ®iÒu kiÖn c¹nh
tranh ngµy cµng quyÕt liÖt, çc doanh nghiÖp lu«n t×m çch gi¶m gi¸ b¸n cña
hµng ho¸ ®Ó n©ng cao søc c¹nh tranh th× viÖc t¹o ra mét sù c¶m nhËn vÒ
chÊt lîng ®îc n©ng cao sÏ lµ nh©n tè quan träng vµ cã ý nghÜa quyÕt ®Þnh
®Ó thu hót kh¸ch hµng.
Thùc tÕ tiªu dïng cho thÊy, cã kh«ng Ýt ngêi tiªu dïng ®· ®ång nghÜa
chÊt lîng hµng ho¸ víi ®é bÒn cña chóng, hä chØ chñ yÕu nghÜ ®Õn ®é bÒn
mµ ®· quªn ®i çc chØ tiªu chÊt lîng kh¸c. §Ó ®i ®Õn quyÕt ®Þnh mua s¾m
hµng ho¸, ngêi tiªu dïng thêng cã sù c©n nh¾c kü cµng, tríc hÕt dùa vµo çc
biÓu hiÖn cña sù bÒn ch¾c nh sù cøng çp, ch¾c ch¾n cña vËt liÖu vµ çc
mèi nèi ghÐp; mµu s¾c vµ h×nh thøc hµi hoµ, hÊp dÉn... mµ Ýt ngêi chó ý
®Õn xem hµng ho¸ ®ã cã thuËn tiÖn khi sö dông kh«ng? khi sö dông chóng,
ngêi tiªu dïng cã ®îc an toµn tuyÖt ®èi hay kh«ng? hµng ho¸ cã g©y ¶nh hëng
g× ®Õn m«i trêng xung quanh, cã phï hîp víi thãi quen vµ phong tôc tËp qu¸n
tiªu dïng kh«ng?
Khi xem xÐt vÒ chÊt lîng hµng ho¸, mét sè nhµ nghiªn cøu ®· ®a ra
quan niÖm vÒ çc thuéc tÝnh phÇn cøng vµ çc thuéc tÝnh phÇn mÒm cña
hµng ho¸. Theo ®ã, çc thuéc tÝnh phÇn cøng - çc thuéc tÝnh c«ng dông cña
hµng ho¸, lµ tËp hîp çc chØ tiªu sö dông cña hµng ho¸ nh ®é bÒn, sù thuËn
tiÖn, kh¶ n¨ng hoµn thµnh nhiÒu chøc n¨ng c«ng dông kh¸c nhau cña hµng
ho¸, sù an toµn vµ vÖ sinh trong tiªu dïng. Çc thuéc tÝnh nµy nãi lªn c«ng
dông ®Ých thùc cña hµng ho¸, thÓ hiÖn kh¶ n¨ng tho¶ m·n nhu cÇu tiªu dïng
vÒ çc c«ng dông ®Ých thùc (thùc dông), vµ v× thÕ nã lµ phÇn cøng cña chÊt
lîng. Víi tõng hµng ho¸ cô thÓ, phÇn cøng cña chÊt lîng cã thÓ lµ: H×nh d¸ng,
kÝch thíc, ®é cøng, mµu s¾c, kÕt cÊu, kh¶ n¨ng chÞu nhiÖt, chÞu ¸nh s¸ng,
tiÕng ån, ®é rung l¾c... PhÇn cøng cña chÊt lîng cã thÓ dÔ dµng ®o ®¹c ®îc
b»ng nh÷ng ph¬ng ph¸p kh¸c nhau. PhÇn cøng chÊt lîng cña çc s¶n phÈm
c¹nh tranh, thùc tÕ ®«i khi kh«ng cã sù kh¸c biÖt râ rÖt, thÕ nhng c¶m nhËn
cña ngêi tiªu dïng vÒ ®iÒu ®ã cã thÓ l¹i rÊt kh¸c nhau.
PhÇn mÒm cña chÊt lîng chÝnh lµ sù c¶m nhËn cña ngêi tiªu dïng vÒ
chÊt lîng hµng ho¸, nã ®îc ph¶n ¸nh th«ng qua çc ®Æc trng cña hµng ho¸ nh:
Sù hÊp dÉn trong d¸ng vÎ vµ mµu s¾c; chÕ ®é b¶o hµnh; sù ch¨m sãc vµ t
vÊn tiªu dïng cña nhµ ph©n phèi; sù næi tiÕng cña th¬ng hiÖu; kh¶ n¨ng t¹o ra
cho ngêi tiªu dïng mét gi¸ trÞ ç nh©n cao. Ngêi tiªu dïng lùa chän mét hµng
ho¸ nµo ®ã hoµn toµn kh«ng ph¶i chØ v× nã cã ®é bÒn cao, thuËn tiÖn trong
sö dông, mµ quan träng h¬n nhiÒu, ®ã lµ khi tiªu dïng hµng ho¸, hä c¶m nhËn
®îc r»ng sÏ sang träng h¬n, ç biÖt h¬n, ®îc ch¨m sãc tèt h¬n. PhÇn mÒm
chÊt lîng kh«ng dÔ g× ®o ®¹c ®îc vµ nã chØ ®îc c¶m nhËn khi ngêi tiªu dïng
tiÕp xóc víi hµng ho¸ hoÆc nh÷ng dÞch vô ®i kÌm hµng ho¸. Mét chiÕc xe m¸y
Honda Future víi nh÷ng tÝnh n¨ng cô thÓ, u viÖt cã thÓ cha t¹o ra mét sù hÊp
dÉn ®Ó ngêi tiªu dïng ®i ®Õn quyÕt ®Þnh mua s¾m, nhng khi ®· tiÕp xóc,
hä cã thÓ bÞ chinh phôc hoµn toµn bëi mµu s¾c cña xe, d¸ng vÎ hÊp dÉn cña
xe vµ nh÷ng dÞch vô ®i kÌm còng nh sù chu ®¸o cña ®éi ngò nh÷ng nh©n viªn
b¸n hµng hay çch thøc thanh to¸n, thêi h¹n b¶o hµnh l©u dµi vµ chÕ ®é b¶o
hµnh chu ®¸o.
Ngµy nay, khi mµ c«ng nghÖ s¶n xuÊt hµng ho¸ ngµy cµng cao vµ hiÖn
®¹i th× sù kh¸c biÖt lín gi÷a hµng ho¸ cña çc nhµ s¶n xuÊt c¹nh tranh (xÐt
theo çc thuéc tÝnh phÇn cøng) sÏ kh«ng lín, thËm chÝ ®«i khi lµ ngang b»ng
nhau. VÊn ®Ò ®Æt ra ®èi víi çc doanh nghiÖp lµ lµm sao ®Ó hµng ho¸ cã ®-
îc phÇn mÒm chÊt lîng kh¸c biÖt. Trong nhiÒu trêng hîp, phÇn mÒm cña chÊt
lîng hµng ho¸ ®ãng vai trß quan träng h¬n c¶ phÇn cøng, nã lµ ®éng lùc quan
träng ®Ó ®i ®Õn quyÕt ®Þnh mua s¾m hµng ho¸ cña ngêi tiªu dïng. Hµng
mü phÈm vµ hµng trang phôc lµ vÝ dô ®iÓn h×nh nhÊt trong trêng hîp nµy.
Ngêi tiªu dïng, ch¼ng h¹n, chÊp nhËn bá ra 10 USD ®Ó ®îc së h÷u vµ tiªu
dïng mét thái son m«i mµu ®á, nhng thùc tÕ th× gi¸ cña phÇn lâi thái son
(phÇn lµm cho m«i ®á) chØ kho¶ng 10%, cßn l¹i hä ®· ph¶i chi cho bao b×
thái son vµ chi cho çi gäi lµ ®Ó cã ®îc "gi¸ trÞ ç nh©n" khi tiªu dïng thái son
(sù næi tiÕng cña th¬ng hiÖu, sù an t©m vµ c¶m gi¸c ®îc sang träng h¬n
trong tiªu dïng) lµ ®Õn 90%. Mét chiÕc ¸o ph«ng Bosini nÕu ®em so s¸nh víi
chiÕc ¸o Hoµng TÊn ch¼ng h¹n, trªn mét lo¹t çc chØ tiªu nh ®é mÞn cña v¶i,
kh¶ n¨ng thÊm níc cña v¶i, ®é bÒn, mµu s¾c cña ¸o, kiÓu d¸ng... th× hÇu nh
kh«ng cã sù kh¸c biÖt lín nµo, nhng gi¸ b¸n cña nã cã thÓ l¹i gÊp ®Õn 10 lÇn
vµ ngêi tiªu dïng l¹i rÊt thÝch ®îc së h÷u chóng. ChÝnh phÇn mÒm chÊt lîng
®· t¹o ra sù kh¸c biÖt ®ã.
nh÷ng chØ tiªu chÊt lîng chung cña hµng ho¸

Nh ®· ®Ò cËp ®Õn ë trªn, chÊt lîng hµng ho¸ ®îc ®Æc trng bëi rÊt
nhiÒu çc chØ tiªu kh¸c nhau theo nh÷ng khÝa c¹nh kh¸c nhau. §Ó nghiªn cøu
chÊt lîng hµng ho¸, ngêi ta thêng ghÐp chóng thµnh tõng nhãm chØ tiªu theo
nh÷ng tiªu chÝ nhÊt ®Þnh, ®Æc trng cho hµng lo¹t çc tÝnh chÊt tiªu dïng cô
thÓ cña hµng ho¸. Tuy nhiªn, çc chØ tiªu, çc ®Æc trng cña hµng ho¸ l¹i cã
mèi quan hÖ qua l¹i vµ g¾n bã kh¨ng khÝt víi nhau. Ch¼ng h¹n, kÝch thíc cña
hµng ho¸ ë mét khÝa c¹nh sÏ ®Æc trng cho vÎ ®Ñp, cho sù hµi hoµ trong kÕt
cÊu hµng ho¸, nhng ë khÝa c¹nh kh¸c, nã sÏ cã t¸c ®éng trùc tiÕp ®Õn sù
thuËn tiÖn trong sö dông hµng ho¸, thËm chÝ lµ ®é bÒn vµ c«ng dông chÝnh
cña hµng ho¸. Vµ nh thÕ, cã thÓ tån t¹i nh÷ng çch tiÕp cËn kh¸c nhau vÒ
chÊt lîng hµng ho¸. Mét çch tiÕp cËn ®¬n gi¶n chÊt lîng hµng ho¸ lµ xem xÐt
theo nh÷ng nhãm chØ tiªu nh:
1) Nhãm chØ tiªu vÒ chøc n¨ng c«ng dông cña hµng ho¸;
2). Nhãm chØ tiªu thÈm mü (®Æc trng cho vÎ ®Ñp, sù hÊp dÉn cña
hµng ho¸);
2) Nhãm chØ tiªu ®Æc trng cho sù thuËn tiÖn trong sö dông hµng
ho¸;
3) Nhãm chØ tiªu ®Æc trng cho kh¶ n¨ng an toµn vµ vÖ sinh cña
hµng ho¸;
4) Nhãm chØ tiªu vÒ ®é bÒn ch¾c vµ tÝnh hîp lý vÒ gi¸ c¶ cña hµng
ho¸.
Nhãm chØ tiªu chøc n¨ng c«ng dông
§©y lµ nhãm chØ tiªu quan träng nhÊt cña hµng ho¸, nã ®Æc trng cho
kh¶ n¨ng cña hµng ho¸ tho¶ m·n nh÷ng môc ®Ých, yªu cÇu mµ ngêi ta ®Æt tr-
íc cho nã. Chóng ta biÕt r»ng mäi hµng ho¸ ®Òu ®îc s¶n xuÊt dùa trªn mét
nhu cÇu nµo ®ã trong tiªu dïng. Mét khi kh«ng cã nhu cÇu th× sÏ kh«ng thÓ
cã s¶n xuÊt vµ kinh doanh. Trªn c¬ së nh÷ng ®ßi hái cña nhu cÇu tiªu dïng,
çc nhµ s¶n xuÊt sÏ t¹o ra nh÷ng hµng ho¸ thÝch hîp nh»m ®¸p øng tèi ®a
nh÷ng ®ßi hái ®ã. Vµ nh vËy, nÕu mét hµng ho¸ ®îc s¶n xuÊt ra nhng kh«ng
tho¶ m·n ®îc çc yªu cÇu nµy th× chóng cã thÓ sÏ kh«ng ®îc ngêi tiªu dïng
chÊp nhËn vµ kh«ng ®îc tiªu dïng.
C«ng dông cña mét hµng ho¸ chÝnh lµ môc ®Ých mµ ngêi ta ®Æt tríc
cho hµng ho¸ ®ã. ChiÕc qu¹t ®iÖn cã c«ng dông nh»m tho¶ m·n nhu cÇu lµm
m¸t mét kh«ng gian nµo ®ã víi viÖc sö dông nguån ®iÖn. ChiÕc xe ®¹p cã
c«ng dông lµm ph¬ng tiÖn di chuyÓn; dÇu géi ®Çu cã c«ng dông lµm s¹ch
tãc vµ da ®Çu. Mét hµng ho¸ bao giê còng cã Ýt nhÊt mét c«ng dông chÝnh
vµ c«ng dông chÝnh vÒ nguyªn t¾c lu«n ph¶i tho¶ m·n. NÕu c«ng dông
chÝnh kh«ng tho¶ m·n, hay nãi kh¸c ®i çc chØ tiªu c«ng dông cña hµng ho¸
kh«ng ®¸p øng ®îc çc yªu cÇu ®Ò ra ban ®Çu ®èi víi hµng ho¸ th× coi nh
hµng ho¸ ®ã kh«ng cßn lµ nã n÷a, cho dï tªn gäi cã thÓ kh«ng thay ®æi. Mét
chiÕc tñ l¹nh cÇn ph¶i cã çc chØ tiªu ®Æc trng cho kh¶ n¨ng chøa ®ùng vµ
b¶o qu¶n thùc phÈm ë nhiÖt ®é thÊp (dung tÝch cña tñ l¹nh, tèc ®é lµm l¹nh,
®é l¹nh tèi ®a vµ tèi thiÓu, sù chªnh lÖch nhiÖt ®é gi÷a çc khu vùc trong tñ
l¹nh,...). Trong trêng hîp chiÕc tñ l¹nh víi nh÷ng chØ tiªu kh«ng tho¶ m·n nh÷ng
yªu cÇu trªn, hay nãi çch kh¸c lµ nã kh«ng cã kh¶ n¨ng t¹o ra mét khu vùc
nhiÖt ®é thÊp thÝch hîp ®Ó b¶o qu¶n thùc phÈm th× thùc tÕ nã sÏ kh«ng ®îc
chÊp nhËn tiªu dïng - khi ®ã ngêi ta nãi r»ng hµng ho¸ nµy ®· kh«ng thÓ hiÖn
®îc c«ng dông cña chóng.
Mét hµng ho¸ cã thÓ cã tõ 2 c«ng dông trë lªn vµ ®îc ngêi ta gäi lµ hµng
ho¸ cã tÝnh ®a n¨ng (nhiÒu chøc n¨ng). Ngµy nay theo sù ph¸t triÓn cña khoa
häc c«ng nghÖ, ngêi ta ngµy cµng t¹o ra nhiÒu hµng ho¸ cã tÝnh ®a n¨ng.
Ngoµi chøc n¨ng chÝnh, nh÷ng chøc n¨ng kh¸c gäi lµ chøc n¨ng bæ trî, nhng
cho dï thÕ nµo th× chøc n¨ng c«ng dông chÝnh vÉn lu«n ph¶i tho¶ m·n. Ngay
c¶ khi çc chØ tiªu ®Æc trng cho chøc n¨ng bæ trî hoµn toµn tho¶ m·n yªu
cÇu, nhng chøc n¨ng chÝnh kh«ng tho¶ m·n th× chÊt lîng hµng ho¸ còng ®îc
®¸nh gi¸ lµ rÊt thÊp, khã cã thÓ ®îc chÊp nhËn tiªu dïng. Ch¼ng h¹n, chiÕc
qu¹t c©y víi c«ng dông chÝnh lµ lµm m¸t mét kh«ng gian nµo ®ã theo ph¬ng
n»m ngang. Ngêi ta g¾n thªm vµo ®ã mét bãng ®Ìn nhá, cã t¸c dông lµm ®Ìn
ngñ (chøc n¨ng c«ng dông bæ trî). Gi¶ sö chØ cã chiÕc ®Ìn ngñ lµ ho¹t ®éng
tèt, cßn qu¹t th× kh«ng quay hay quay mµ kh«ng m¸t, khi ®ã ngêi ta sÏ kh«ng
sö dông chiÕc qu¹t vµ tªn gäi "chiÕc qu¹t" cã thÓ ®îc gäi l¹i lµ "chiÕc ®Ìn ngñ
h×nh chiÕc qu¹t c©y". Sù ph¸t triÓn çc chøc n¨ng bæ trî cña hµng ho¸ sÏ lu«n
t¹o ra mét c¶m nhËn míi vµ tèt ®Ñp vÒ hµng ho¸, thu hót sù chó ý cña ngêi
tiªu dïng, nã g©y thiÖn c¶m víi ngêi tiªu dïng nhê t¹o ra c¶m gi¸c ®îc t«n träng,
®îc quan t©m. §©y chÝnh lµ nh©n tè nh»m t¹o ra sù kh¸c biÖt quan träng cña
mét th¬ng hiÖu víi nh÷ng ®èi thñ c¹nh tranh, h¬n thÕ, nã chøng minh sù s¸ng
t¹o liªn tôc cña mét th¬ng hiÖu - c¬ héi mang l¹i nhiÒu lîi Ých ®Ých thùc cho
ngêi tiªu dïng trong hiÖn t¹i vµ t¬ng lai.
Nhãm çc chØ tiªu thÈm mü
Bao gåm çc chØ tiªu ®Æc trng cho sù hÊp dÉn vÒ h×nh thøc cña hµng
ho¸ nh h×nh d¸ng; kÝch thíc vµ quan hÖ tûlÖ gi÷a çc chi tiÕt, bé phËn cña
hµng ho¸; sù hµi hoµ vµ quyÕn rò tõ nh÷ng chi tiÕt trang trÝ; kh¶ n¨ng khai
th¸c nh÷ng u viÖt cña tõng lo¹i nguyªn vËt liÖu dïng trong s¶n xuÊt hµng ho¸;
sù hµi hoµ vµ kh¶ n¨ng t¬ng ®ång cña mét hµng ho¸ víi nh÷ng hµng ho¸ kh¸c
trong mét m«i trêng tiªu dïng cô thÓ. Kh«ng gian tiªu dïng, ®iÒu kiÖn tiªu dïng
sÏ quyÕt ®Þnh h×nh d¸ng vµ kiÓu çch hµng ho¸.
Nhãm çc chØ tiªu thÈm mü thËt khã ®¸nh gi¸, nã phô thuéc rÊt nhiÒu
vµo nhËn thøc vµ sù c¶m nhËn chñ quan cña ngêi tiªu dïng, vµo hoµn c¶nh
tiªu dïng. §©y chÝnh lµ çc chØ tiªu ®Æc trng chñ yÕu cho çc thuéc tÝnh
phÇn mÒm cña chÊt lîng. Nh ®· nãi ë trªn, phÇn mÒm cña chÊt lîng kh«ng
dÔ g× thÊy ®îc nÕu kh«ng cã sù tiÕp xóc trùc tiÕp víi hµng ho¸ vµ víi çc
dÞch vô ®i kÌm hµng ho¸ ®îc cung cÊp bëi çc doanh nghiÖp. Th«ng qua sù
tiÕp xóc víi hµng ho¸, nh÷ng c¶m nhËn ban ®Çu (sù tù dù ®o¸n, liªn tëng ®Õn
chÊt lîng) vÒ hµng ho¸ nhê sù hÊp dÉn tõ h×nh d¸ng, mµu s¾c, kÕt cÊu, çch
trang trÝ sÏ cã t¸c dông rÊt tÝch cùc vµ trùc tiÕp ®a ®Õn mét quyÕt ®Þnh tiªu
dïng hµng ho¸.
ChØ cÇn cã mét sù thay ®æi nhá trong ho¹ tiÕt trang trÝ hay mét mµu
s¾c ç biÖt ®îc lùa chän ®· lµm cho hµng ho¸ cã ®îc sù hÊp dÉn cao, t¹o lîi
thÕ vÒ c¶m nhËn vµ ghi nhí vÒ hµng ho¸. C¶m nhËn cña ngêi tiªu dïng vÒ
tÝnh thÈm mü cña hµng ho¸ lu«n trong tr¹ng th¸i ®éng, tøc lµ nã lu«n biÕn
®æi theo thêi gian vµ m«i trêng tiªu dïng. Ngêi tiªu dïng rÊt khã chÊp nhËn
mét lo¹i hµng ho¸ mµ sau mét kho¶ng thêi gian nhÊt ®Þnh kh«ng cã sù ®æi
míi. §æi míi liªn tôc çc tÝnh n¨ng còng nh çc ho¹ tiÕt trang trÝ, h×nh d¸ng vµ
mµu s¾c s¶n phÈm sÏ gi÷ cho th¬ng hiÖu hµng ho¸ lu«n "trÎ trung" vµ ®îc ghi
nhËn ë møc ®é cao. Thùc tÕ t¹i ViÖt Nam, chiÕc xe m¸y Suzuki Best mµu
xanh hay mµu ghi ®· kh«ng ®îc a chuéng nh mµu ®á. Nhng ngîc l¹i chiÕc xe
Future mµu ®á l¹i kh«ng ®îc a chuéng b»ng çc mµu kh¸c (xanh, ghi). Mét
chiÕc tivi mµu ®á tõng ®· rÊt ®îc a chuéng mét thêi, nhng ë thêi ®iÓm hiÖn
t¹i ch¼ng ai chÊp nhËn nã. Kh«ng dÔ g× cã thÓ lý gi¶i ®Çy ®ñ vÒ sù kh¸c
biÖt nµy ngoµi sù c¶m nhËn ®a d¹ng vµ ç biÖt ®Õn khã tÝnh cña ngêi tiªu
dïng. Sö dông hîp lý vµ ®ét ph¸ t¸o b¹o mµu s¾c hµng ho¸ kh«ng chØ mang l¹i
hiÖu qu¶ tøc thêi vÒ thÈm mü cho hµng ho¸ mµ nã cßn ®a ®Õn sù ç biÖt
cao cho th¬ng hiÖu. Tuy nhiªn mµu s¾c cña hµng ho¸ cÇn ph¶i hµi hoµ víi
m«i trêng tiªu dïng hµng ho¸ vµ kh«ng m©u thuÉn víi nh÷ng hµng ho¸ kh¸c
xung quanh.
KiÓu d¸ng, kÝch thíc hµng ho¸ sÏ t¹o ra sù hÊp dÉn riªng ®èi víi ngêi tiªu
dïng (t¹o ra mét kho¸i c¶m trong tiªu dïng). §©y còng chÝnh lµ dÊu hiÖu ®Ó
tiÕn hµnh ®¨ng ký b¶o hé kiÓu d¸ng c«ng nghiÖp. Cã mét vÊn ®Ò nan gi¶i
mµ çc doanh nghiÖp ph¶i xö lý, ®ã lµ khi ®æi míi vÒ kiÓu d¸ng s¶n phÈm,
®ßi hái ph¶i ®æi míi vÒ khu«n mÉu chÕ t¹o, quy tr×nh c«ng nghÖ, thËm chÝ
lµ c¶ vÒ tæ chøc qu¶n lý. §iÒu nµy kh«ng dÔ g× cã thÓ thùc hiÖn ®îc ®èi víi
çc doanh nghiÖp võa vµ nhá. Nhng dï sao ®©y còng lµ viÖc b¾t buéc ph¶i
lµm, chØ cã ®iÒu lµ lµm thÕ nµo vµ khi nµo lµm, møc ®é ®æi míi ra sao mµ
th«i.
Nhãm chØ tiªu ®Æc trng cho sù thuËn tiÖn trong sö dông hµng ho¸
§©y lµ nhãm chØ tiªu ®Æc trng cho kh¶ n¨ng sö dông thuËn tiÖn hµng
ho¸ nh»m h¹n chÕ nh÷ng c¶n trë qu¸ tr×nh tiªu dïng vµ n©ng cao hiÖu qu¶ tiªu
dïng hµng ho¸. Khi hµng ho¸ kh«ng thuËn tiÖn trong tiªu dïng cã thÓ dÉn ®Õn
viÖc sö dông víi nh÷ng chi phÝ cao h¬n, tèn thêi gian vµ çc thao t¸c liªn quan
h¬n, thËm chÝ cã thÓ dÉn ®Õn g©y háng hãc hµng ho¸ hoÆc nguy hiÓm
®Õn søc khoÎ t©m sinh lý cña ngêi tiªu dïng. Mét ®«i giµy kh«ng «m s¸t ch©n,
qu¸ cøng cã thÓ lµm ®au ch©n ngêi dïng, hoÆc thËm chÝ g©y tæn th¬ng
ch©n, ®ång thêi nã kÐo theo sù ho¹t ®éng vµ di chuyÓn cña ngêi sö dông
kÐm linh ho¹t. T¹o ra nh÷ng n¾p hép cã khuy giËt sÏ lµm cho qu¸ tr×nh tiªu
dïng hµng ho¸ thuËn tiÖn h¬n rÊt nhiÒu so víi lo¹i n¾p hép kh«ng cã khuy giËt
mµ ph¶i dïng dao më hép.
Mét hµng ho¸ thuËn tiÖn trong sö dông cÇn tríc hÕt ph¶i cã çc chØ tiªu
®Æc trng cho sù phï hîp cña kÝch thíc, h×nh d¸ng vµ cÊu t¹o hµng ho¸ víi
kÝch thíc vµ cÊu t¹o c¬ thÓ con ngêi. Tay n¾m cña xe m¸y qu¸ to hoÆc qu¸
bÐ, chiÒu cao xe qu¸ lín ®Òu ¶nh hëng trùc tiÕp ®Õn kh¶ n¨ng vËn hµnh vµ
®iÒu khiÓn xe m¸y. Mét chiÕc ghÕ ngåi kh«ng phï hîp víi kÝch thíc cña ngêi
sö dông (chiÒu cao mÆt ngåi, chiÒu s©u mÆt ngåi, kh¶ n¨ng thay ®æi vÞ trÝ
lng tùa ghÕ...) sÏ cã thÓ t¹o ra sù khã chÞu vµ nhanh mái khi tiªu dïng. H×nh
d¹ng b¸nh xµ phßng t¾m ®îc thiÕt kÕ h¬i cong vµ th¾t ë gi÷a sÏ rÊt thuËn
tiÖn trong sö dông (dÔ cÇm n¾m, kh«ng bÞ tr¬n trît; khi chµ s¸t lªn c¬ thÓ rÊt
thuËn tiÖn do cã d¸ng cong; khi ®Æt trªn khay hoÆc gi¸ Ýt bÞ hao, nh·o do
diÖn tÝch tiÕp xóc Ýt). Hµng ho¸ dïng cho çc tËp kh¸ch hµng kh¸c nhau cã
thÓ sÏ cã kÝch thíc vµ kÕt cÊu kh¸c nhau tuú theo cÊu t¹o vµ kÝch thíc c¬ thÓ
cña hä. Sù phï hîp vÒ kÝch thíc vµ kÕt cÊu sÏ t¹o ra cho ngêi dïng mét c¶m
gi¸c tho¶i m¸i, tù tin vµ ®îc n©ng niu tr©n träng khi tiªu dïng.
Sù thuËn tiÖn trong sö dông (tiÖn dïng) cßn ®îc ®Æc trng bëi sù phï hîp
cña hµng ho¸ víi ngêi sö dông vÒ t©m sinh lý. §ã lµ møc ®é duy tr× çc thãi
quen vµ kh¶ n¨ng hµng ho¸ duy tr× çc ho¹t ®éng b×nh thêng cña ngêi tiªu
dïng. Th«ng thêng víi çc nóm vÆn ®iÒu chØnh, thãi quen cña ngêi dïng lµ
khi vÆn theo chiÒu kim ®ång hå (tõ tr¸i qua ph¶i) sÏ lµm t¨ng gi¸ trÞ ®iÒu
chØnh (ch¼ng h¹n vÆn tõ tr¸i qua ph¶i sÏ lµm t¨ng tèc ®é cña qu¹t ®iÖn, t¨ng
©m lîng cña radio, t¨ng ®é s¸ng cña ®Ìn). NÕu hµng ho¸ ®îc thiÕt kÕ ngîc l¹i
(tøc vÆn tõ ph¶i qua tr¸i sÏ lµm t¨ng gi¸ trÞ ®iÒu chØnh) sÏ t¹o mét c¶m gi¸c
khã chÞu cho ngêi tiªu dïng. Thùc tÕ th× hä lu«n vÆn tõ tr¸i qua ph¶i khi cã
nhu cÇu t¨ng gi¸ trÞ ®iÒu chØnh, khi kh«ng thùc hiÖn ®îc hä míi thùc hiÖn
thao t¸c ngîc l¹i (vÆn tõ ph¶i qua tr¸i). Mét gãi dÇu géi ®Çu lo¹i 12g sÏ rÊt ®îc -
a chuéng khi nã cã çc tÝnh n¨ng m¹nh nh lµm mît tãc, s¹ch gµu, thÕ nhng
nÕu nã kh«ng cã mét vÕt r¹ch s½n bªn c¹nh (®Ó dÔ dµng xÐ khi dïng) sÏ lµm
gi¶m sù kho¸i c¶m trong sö dông, t¹o ra mét c¶m gi¸c khã chÞu v× g©y khã
kh¨n khi dïng. Mét lä s÷a röa mÆt Pond víi h×nh d¸ng vµ kÕt cÊu th«ng thêng
(n¾p më ë phÝa trªn) râ rµng ®· kh«ng g©y ®îc Ên tîng m¹nh nh khi nã cã kÕt
cÊu n¾p më ë phÝa díi (d¹ng chai ngîc). Khi ®ã, sù kh¸c l¹ cña kÕt cÊu ®·
hÊp dÉn ngêi tiªu dïng, bªn c¹nh ®ã, do n¾p më ë phÝa díi nªn s÷a röa mÆt
lu«n dån vÒ n¾p, rÊt tiÖn khi dïng (kh«ng ph¶i bãp l©u vµ sÏ rÊt tiÕt kiÖm do
dïng kiÖt hÕt).
Khi xem xÐt çc chØ tiªu tiÖn dïng cña hµng ho¸ cÇn ®Æt hµng ho¸
trong mèi quan hÖ víi m«i trêng vµ çc ®å vËt xung quanh; trong mèi quan hÖ
víi çc chØ tiªu thÈm mü vµ sù hîp lý vÒ ®é bÒn cña hµng ho¸. Th«ng thêng,
khi hiÖu qu¶ thÈm mü cµng cao th× sù thuËn tiÖn cµng dÔ bÞ vi ph¹m vµ ng-
îc l¹i. Gi¶i ph¸p tèi u cho vÊn ®Ò nµy sÏ phô thuéc vµo c«ng dông, ®iÒu kiÖn
vµ m«i trêng còng nh ®èi tîng tiªu dïng cô thÓ cho tõng hµng ho¸. Mét thay
®æi nhá trong kÕt cÊu vµ tÝnh n¨ng cña hµng ho¸ cã thÓ lµm gi¶m sù phiÒn
to¸i vµ mang l¹i hiÖu qu¶ rÊt cao trong tiªu dïng vµ sÏ t¹o ra Ên tîng rÊt tèt ®Ñp
vÒ mét th¬ng hiÖu. RÊt nhiÒu ngêi tiªu dïng phµn nµn vÒ viÖc hä thêng hay
bá quªn ®iÒu khiÓn tivi ë ®©u ®ã vµ mÊt rÊt nhiÒu thêi gian ®Ó t×m kiÕm
nã. H·ng Matsushita ®· l¾p thªm vµo tivi Panasonic mét chi tiÕt ®Ó dÔ dµng
t×m kiÕm ®iÒu khiÓn (bÊm nót trªn tivi vµ ®iÒu khiÓn sÏ kªu). Sù c¶m nhËn
tèt ®Ñp vµ Ên tîng l©u bÒn vÒ mét th¬ng hiÖu phÇn nhiÒu ®îc b¾t ®Çu tõ
nh÷ng ®iÒu nhá nhÆt nh vËy chø kh«ng ph¶i chØ tõ vÎ ®Ñp cña tªn th¬ng
hiÖu hoÆc tõ sù ç biÖt, ®Æc s¾c cña logo.
Nhãm chØ tiªu ®Æc trng cho kh¶ n¨ng an toµn vµ vÖ sinh cña hµng ho¸
Nh×n nhËn vÒ chÊt lîng hµng ho¸ kh«ng thÓ kh«ng kÓ ®Õn çc chØ tiªu
®Æc trng cho kh¶ n¨ng an toµn vµ vÖ sinh cña chóng, tøc lµ çc chØ tiªu nãi
lªn kh¶ n¨ng cña hµng ho¸ duy tr× ho¹t ®éng b×nh thêng cña con ngêi, kh«ng
g©y nguy hiÓm cho ngêi tiªu dïng. Thùc tÕ hiÖn nay, trõ çc s¶n phÈm thùc
phÈm, cßn rÊt nhiÒu hµng ho¸ kh¸c ngêi tiªu dïng kh«ng mÊy quan t©m hoÆc
cha biÕt ®Ó quan t©m ®Õn kh¶ n¨ng an toµn vµ vÖ sinh.
Nãi ®Õn an toµn, ®Çu tiªn cÇn chó ý ®Õn sù an toµn c¬ häc, tøc lµ
hµng ho¸ cÇn cã cÊu t¹o, sö dông nguyªn liÖu sao cho kh«ng t¹o ra nh÷ng gãc
nhän, c¹nh s¾c, kh«ng g©y nguy hiÓm cho ngêi tiªu dïng do nh÷ng t¸c ®éng
c¬ häc t¹o ra. §èi víi hÇu hÕt çc lo¹i hµng ho¸ th× çc chØ tiªu nµy ®îc ®Æc tr-
ng th«ng qua h×nh d¸ng çc chi tiÕt, sù æn ®Þnh cña kÝch thíc, ®é rung l¾c
khi hoµn thµnh çc chøc n¨ng c¬ b¶n, tiÕng ån, ®é bÒn c¬ häc ®Ó duy tr×
tÝnh n¨ng. Ngêi tiªu dïng cßn quan t©m c¶ ®Õn ®é an toµn vÒ nhiÖt, ®iÖn,
ho¸ häc. Tuú theo ®iÒu kiÖn tiªu dïng cña hµng ho¸ mµ chóng cã thÓ tiÕp xóc
víi nguån nhiÖt, nguån ®iÖn hay m«i trêng ho¸ häc kh¸c nhau. V× vËy çc chØ
tiªu vÒ an toµn ®iÖn, an toµn nhiÖt, an toµn ho¸ häc sÏ ®îc xem xÐt vµ ®¸nh
gi¸ riªng cho tõng lo¹i hµng ho¸ kh¸c nhau.
Hµng ho¸ cÇn ®¶m b¶o vÒ vÖ sinh, nhÊt lµ víi nh÷ng hµng ho¸ thêng
xuyªn tiÕp xóc víi ngêi sö dông hoÆc çc lo¹i thùc phÈm. Khi xem xÐt çc chØ
tiªu vÖ sinh cña hµng ho¸, ngêi ta thêng quan t©m ®Õn thµnh phÇn vµ hµm l-
îng çc chÊt ®éc h¹i cã trong hµng ho¸, kh¶ n¨ng dÔ lau chïi, lµm s¹ch vµ thêi
h¹n sö dông cña hµng ho¸... Gi¸ trÞ cña th¬ng hiÖu sÏ bÞ suy gi¶m rÊt nhanh
chãng nÕu hµng ho¸ kh«ng ®¶m b¶o vÒ mÆt vÖ sinh. Trong ®iÒu kiÖn tiªu
dïng ngµy cµng hiÖn ®¹i vµ kh¾t khe th× nh÷ng chØ tiªu vÒ vÖ sinh vµ an
toµn ngµy cµng ®îc chó träng.
Nhãm chØ tiªu vÒ ®é bÒn ch¾c vµ tÝnh hîp lý vÒ gi¸ c¶ cña hµng ho¸
§é bÒn vµ tÝnh hîp lý vÒ gi¸ c¶ cña hµng ho¸ lu«n lµ vÊn ®Ò ®îc mäi
ngêi tiªu dïng quan t©m. Tríc khi ®i ®Õn quyÕt ®Þnh mua s¾m hµng ho¸, ng-
êi tiªu dïng thêng tr¶i qua qu¸ tr×nh lùa chän, c©n nh¾c kü lìng mµ chñ yÕu
tËp trung ph©n tÝch vÒ ®é bÒn, gi¸ c¶. §Ó nhËn ®Þnh vÒ ®é bÒn cña hµng
ho¸, ngoµi kinh nghiÖm mµ ngêi tiªu dïng cã ®îc khi ®· tiªu dïng hµng ho¸ th×
ngêi tiªu dïng chñ yÕu l¹i dùa vµo çc gi¸c quan. Hä nhËn ®Þnh vÒ ®é bÒn
th«ng qua sù cøng çp cña çc chi tiÕt, sù ch¾c ch¾n cña çc mèi nèi ghÐp,
sù æn ®Þnh chung cña hµng ho¸ trong nh÷ng ®iÒu kiÖn tiªu dïng víi m«i tr-
êng kh¸c nhau. §é bÒn cña hµng ho¸ gióp cho chóng cã kh¶ n¨ng phôc vô ng -
êi tiªu dïng ®îc l©u dµi h¬n, duy tr× ®îc çc tÝnh n¨ng c¬ b¶n tèt h¬n. Vµ nh
vËy còng ®ång nghÜa víi viÖc gi¸ c¶ hµng ho¸ sÏ thÊp h¬n (chi phÝ thÊp h¬n
®Ó ®¹t ®îc mét lîng chÊt lîng hay ®Ó ®¹t ®îc mét lîng c«ng viÖc mµ s¶n
phÈm hoµn thµnh).
Ngµy nay, khi mµ tr×nh ®é c«ng nghÖ trong s¶n xuÊt ngµy cµng cao,
kh¶ n¨ng øng dông c«ng nghÖ míi trong s¶n xuÊt ngµy cµng nhiÒu th× kh¶
n¨ng t¹o ra nh÷ng hµng ho¸ cã ®é bÒn cao cµng dÔ dµng h¬n. ThÕ nhng, xu
híng chung l¹i quan t©m nhiÒu h¬n ®Õn ®é tin cËy cña hµng ho¸ mµ thêng Ýt
quan t©m ®Õn tuæi thä (kho¶ng thêi gian mµ hµng ho¸ phôc vô ngêi tiªu dïng)
cña chóng.
chÊt lîng vµ th¬ng hiÖu hµng ho¸

ChÊt lîng vµ th¬ng hiÖu hµng ho¸ lµ hai ph¹m trï riªng biÖt, nhng cã
quan hÖ hÕt søc mËt thiÕt víi nhau. NhiÒu ngêi ®· cho r»ng th¬ng hiÖu
chÝnh lµ chÊt lîng cña hµng ho¸. Nãi ®Õn th¬ng hiÖu lµ ph¶i nãi ®Õn chÊt l-
îng v× ngêi tiªu dïng kh«ng chän tªn cña hµng ho¸ mµ lµ chän lo¹i hµng ho¸
nµo cã chÊt lîng. Cã lÏ còng cÇn nhËn thøc ®Çy ®ñ r»ng, chÊt lîng hµng ho¸
lµ yÕu tè sèng cßn cña doanh nghiÖp, khi hµng ho¸ kh«ng cã chÊt lîng hay
chÊt lîng kh«ng cao sÏ kh«ng thu hót ®îc sù chó ý cña ngêi tiªu dïng. Ngêi tiªu
dïng lu«n mong mái vµ ®ßi hái hµng ho¸ ph¶i cã chÊt lîng cao. Tuy nhiªn, chÊt
lîng cao thÊp cña hµng ho¸ kh«ng ph¶i khi nµo còng dÔ dµng nhËn thÊy. Lóc
®ã mét th¬ng hiÖu ®· ®îc biÕt ®Õn qua kinh nghiÖm hay qua çc kªnh th«ng
tin kh¸c nhau sÏ ®ãng vai trß quan träng gióp ngêi tiªu dïng ®Þnh d¹ng lo¹i
hµng ho¸ nhu cÇu.
Khi ngêi tiªu dïng cã nhu cÇu vÒ mét lo¹i hµng ho¸ nµo ®ã th× cã thÓ
x¶y ra nh÷ng kh¶ n¨ng sau ®©y tríc khi ®i ®Õn quyÕt ®Þnh mua s¾m.
1). Ngêi tiªu dïng hoµn toµn xa l¹ vÒ hµng ho¸, cha cã ®îc bÊt kú mét
kiÕn thøc hay kinh nghiÖm g× vÒ hµng ho¸ cÇn mua;
2). Ngêi tiªu dïng ®· cã nh÷ng th«ng tin hay nh÷ng kinh nghiÖm nhÊt
®Þnh trong tiªu dïng hµng ho¸ ®ã;
3). Ngêi tiªu dïng ®· tin cËy ë mét th¬ng hiÖu nµo ®ã khi cã nhu cÇu tiªu
dïng hµng ho¸.
Trong trêng hîp ngêi tiªu dïng hoµn toµn xa l¹ vÒ hµng ho¸, cha cã ®îc
bÊt kú mét kiÕn thøc hay kinh nghiÖm g× vÒ hµng ho¸ cÇn mua sÏ ®a ®Õn
mét sù chän lùa kh¾c nghiÖt mét th¬ng hiÖu trong sè mu«n vµn th¬ng hiÖu
trªn thÞ trêng. Mäi th¬ng hiÖu trong trêng hîp nµy ®Òu b×nh ®¼ng nh nhau.
Ngêi tiªu dïng sÏ ph¶i xem xÐt vµ c©n nh¾c dùa trªn çc chØ tiªu chÊt lîng cña
hµng ho¸ nh ®é bÒn theo dù b¸o, nh÷ng th«ng tin vÒ thµnh phÇn vµ kÕt cÊu,
sù cøng v÷ng cña çc chi tiÕt, sù hµi hoµ cña kÕt cÊu vµ tÝnh hÊp dÉn cña
h×nh d¸ng, kÝch thíc, çc chi tiÕt trang trÝ. Hµng ho¸ ®îc lùa chän khi ®ã sÏ lµ
hµng ho¸ cã çc u ®iÓm næi tréi vÒ mét vµi chØ tiªu mµ ngêi tiªu dïng quan
t©m, nhng nh×n chung th× vÎ ®Ñp cña hµng ho¸ thêng ®ãng vai trß quyÕt
®Þnh h¬n (do ngêi tiªu dïng rÊt khã xÐt ®o¸n vÒ sù vît tréi cña çc chØ tiªu
kh¸c). Bªn c¹nh ®ã, nÕu th¬ng hiÖu ®îc ch¨m sãc kü cµng th«ng qua tªn hiÖu
hÊp dÉn, biÓu trng râ rµng vµ cã søc thu hót cao, sù giao tiÕp trong kh«ng
gian më víi ngêi tiªu dïng, çc dÞch vô ®i kÌm hÊp dÉn... sÏ lµ c¬ héi tèt ®Ó
mét hµng ho¸ chiÕn th¾ng çc ®èi thñ c¹nh tranh.
Trêng hîp thø hai, khi ngêi tiªu dïng ®· cã Ýt nhiÒu nh÷ng kinh nghiÖm
tiªu dïng hµng ho¸ hoÆc th«ng tin vÒ mét sè th¬ng hiÖu nµo ®ã th× vai trß
cña th¬ng hiÖu sÏ quan träng h¬n nhiÒu. Nh÷ng th«ng tin vÒ th¬ng hiÖu sÏ
gióp hä nhËn ®Þnh nhanh h¬n ®Ó ®i ®Õn quyÕt ®Þnh mua s¾m. Tuy nhiªn,
ngêi tiªu dïng còng thêng ®a ra nh÷ng so s¸nh vÒ hµng ho¸ mang th¬ng hiÖu
®· biÕt víi nh÷ng hµng ho¸ cña çc th¬ng hiÖu kh¸c. Khi ®ã, sù næi tréi vÒ çc
chØ tiªu chÊt lîng cña hµng ho¸ mang çc th¬ng hiÖu míi ®«i khi cßn hÊp dÉn
h¬n lµ nh÷ng kinh nghiÖm cho mét th¬ng hiÖu cò nhng sù hÊp dÉn cña hµng
ho¸ kÐm h¬n. V× thÕ, nÕu mét th¬ng hiÖu ®· th©m nhËp thÞ trêng tõ l©u th-
êng t¹o ra ®îc nh÷ng Ên tîng tèt cho ngêi tiªu dïng, nhng nÕu kh«ng ®îc ch¨m
sãc kü cµng vµ hµng ho¸ kh«ng ®îc ®æi míi thêng xuyªn th× còng rÊt dÔ bÞ
nhµm ch¸n vµ chiÕn th¾ng trªn th¬ng trêng sÏ thuéc vÒ th¬ng hiÖu nµo mµ
hµng ho¸ t¹o ®îc sù hÊp dÉn cao h¬n.
Trong trêng hîp thø ba, do ngêi tiªu dïng ®· bÞ chinh phôc bëi mét th¬ng
hiÖu nµo ®ã vµ hä hoµn toµn tin tëng ë th¬ng hiÖu ®ã, nªn ngêi tiªu dïng
kh«ng mÊt nhiÒu thêi gian lùa chän vµ xem xÐt çc hµng ho¸ kh¸c mµ ngay
lËp tøc lùa chän th¬ng hiÖu ®ã. §èi víi nh÷ng kh¸ch hµng trung thµnh nh vËy
rÊt khã cã thÓ lµm thay ®æi quan niÖm vµ nhËn ®Þnh cña hä vÒ lo¹i hµng
ho¸ mang th¬ng hiÖu a thÝch. TËp kh¸ch hµng trung thµnh lu«n lµ niÒm mong
íc cña çc doanh nghiÖp. Th¬ng hiÖu cña nh÷ng doanh nghiÖp tiªn phong t¹i
mét thÞ trêng lu«n dÔ t¹o ra ®îc tËp kh¸ch hµng trung thµnh ®«ng ®¶o nhÊt.
Sù ®ét ph¸ cña Biti's t¹i ViÖt Nam ®· t¹o cho hä cã ®îc tËp kh¸ch hµng trung
thµnh rÊt ®«ng ®¶o. Còng t¬ng tù nh vËy, bÕp ga Rinnai ®· lµ ngêi tiªn
phong t¹i ViÖt Nam, tÊm lîp kim lo¹i Austnam ®· g©y ®îc Ên tîng ®Õn møc ng-
êi ta gäi tÊt c¶ çc lo¹i tÊm lîp kim lo¹i d¹ng sãng, m¹ mµu lµ tÊm lîp Austnam
(nã ®· trë thµnh danh tõ riªng). Tuy nhiªn, nh vËy kh«ng cã nghÜa lµ sÏ kh«ng
cßn chç cho nh÷ng ngêi ®Õn sau. Mét th¬ng hiÖu hÊp dÉn cã sù ç biÖt, víi
chÊt lîng hµng ho¸ lu«n ®îc n©ng cao sÏ lµ c¬ héi tèt ®Ó ngêi tiªu dïng quan
t©m vµ lùa chän.
Nãi mét çch kh¸ch quan th× c¶ chÊt lîng hµng ho¸ vµ th¬ng hiÖu ®Òu
®ãng vai trß rÊt quan träng ®èi víi quyÕt ®Þnh lùa chän hµng ho¸ cña ngêi
tiªu dïng. Çi gèc cña vÊn ®Ò chÝnh lµ chÊt lîng hµng ho¸, th¬ng hiÖu sÏ lµ
nh÷ng biÓu hiÖn bªn ngoµi, lµ mét sù ghi nhËn vµ cam kÕt l¬ng t©m vÒ chÊt
lîng cña hµng ho¸. NÕu chÊt lîng hµng ho¸ mang l¹i cho ngêi tiªu dïng nh÷ng lîi
Ých ®Ých thùc, thùc dông th× th¬ng hiÖu cïng víi bao b×, dÞch vô, qu¶ng ço,
t vÊn... sÏ mang l¹i nh÷ng lîi Ých bæ sung kh¸c (lîi Ých gia t¨ng). Ngµy nay, víi
sù ph¸t triÓn m¹nh mÏ cña khoa häc kü thuËt th× çc nhµ s¶n xuÊt kh«ng chØ
c¹nh tranh gi÷a nh÷ng çi mµ hä lµm t¹i nhµ m¸y cña m×nh mµ quan träng h¬n
lµ b»ng nh÷ng çi mµ hä gia t¨ng vµo hµng ho¸ ë ®Çu ra cña chóng nh dÞch
vô, qu¶ng ço, t vÊn tiªu dïng, th¬ng hiÖu, hoÆc nh÷ng thø kh¸c mµ kh¸ch
hµng c¶m nhËn ®îc lîi Ých tõ chóng.
chÊt lîng vµ th¬ng hiÖu dÞch vô

Víi nh÷ng ®Æc tÝnh riªng cã cña m×nh, th¬ng hiÖu dÞch vô cã nh÷ng
®Æc ®iÓm kh¸c biÖt so víi th¬ng hiÖu hµng hãa. Vµ v× thÕ, çc t¸c nghiÖp
còng nh chiÕn lîc x©y dùng th¬ng hiÖu dÞch vô kh«ng ph¶i khi nµo còng
gièng nh khi x©y dùng th¬ng hiÖu hµng ho¸. §Ó hiÓu th¬ng hiÖu dÞch vô ®îc
x©y dùng nh thÕ nµo tríc hÕt chóng ta cÇn m« t¶ s¬ bé mét sè ®Æc tÝnh vÒ
s¶n phÈm dÞch vô vµ çch thøc nhËn biÕt chÊt lîng dÞch vô. Trªn c¬ së ®ã
míi cã thÓ x¸c ®Þnh ®îc ®êng híng x©y dùng mét th¬ng hiÖu dÞch vô.
Tríc hÕt, ®Æc tÝnh ®Çu tiªn khiÕn mét s¶n phÈm dÞch vô kh¸c víi çc
hµng hãa kh¸c lµ tÝnh v« h×nh cña chóng, mÆc dï ngµy nay kh«ng cã tÝnh
v« h×nh thuÇn tóy cña s¶n phÈm dÞch vô mµ nã ®îc g¾n kÕt víi nh÷ng s¶n
phÈm h÷u h×nh nhÊt ®Þnh. B¶n th©n dÞch vô vËn t¶i hµnh kh¸ch xe H¶i V©n
ngoµi viÖc th¸i ®é cña nh©n viªn tËn t×nh, ®óng giê giÊc nã cßn ph¶i cã b¶n
th©n çi xe tiÖn nghi vµ hiÖn ®¹i. §Ó so s¸nh dÞch vô gi÷a Hoµng Long, §¹i
Ph¸t, Kim Chi, H¶i V©n. Ngêi ta chän Hoµng Long v× cã giêng n»m. Nhng
phÇn nhiÒu ngêi ta lùa chän H¶i V©n v× nã kh¸c biÖt hãa ë nh÷ng thÞ trêng
cha cã ai khai ph¸ ®ång thêi dÞch vô vµ th¸i ®é phôc vô cña nh©n viªn tèt h¬n
h¼n. T¬ng tù, dÞch vô ¨n uèng, th¬ng hiÖu cña mét nhµ hµng kh«ng chØ lµ
phong çch phôc vô cña nh©n viªn, chÊt lîng ®å ¨n, sù ®ång bé cña çc vËt
phÈm mµ nã cßn lµ nh÷ng yÕu tè h÷u h×nh ®Ó thÓ hiÖn çc ®Æc tÝnh v«
h×nh cña nhµ hµng. Mét dÞch vô vËn chuyÓn kh«ng thÓ thiÕu yÕu tè lµ çc
chiÕc xe dïng ®Ó vËn chuyÓn, mét dÞch vô hµng kh«ng kh«ng thÓ thiÕu
yÕu tè h÷u h×nh lµ b¶n th©n chiÕc m¸y bay.
Nh vËy do ®Æc tÝnh v« h×nh cña s¶n phÈm mµ ngêi tiªu dïng tiÕp xóc
víi giao diÖn mét th¬ng hiÖu dÞch vô bao gåm nhiÒu qu¸ tr×nh hîp thµnh.
Trong mét nhµ hµng, tõ phong çch cña lÔ t©n båi bµn ®Õn khung c¶nh cña
nhµ hµng,… ®Òu ph¶i g¾n kÕt theo mét tæng thÓ chung ®Ó g©y Ên tîng vµ
®Þnh vÞ mét çch râ rµng vÒ th¬ng hiÖu dÞch vô trong con m¾t kh¸ch hµng
mµ yÕu tè ®Æc biÖt quan träng lµ gi¸ trÞ cña tiÕp xóc mÆt ®èi mÆt trong
®éi ngò nh©n viªn. Th¸i ®é cña çc nhãm nh©n viªn dÞch vô vµ tÝnh chuyªn
nghiÖp cña hä, phÇn lín sÏ quyÕt ®Þnh chÊt lîng cña dÞch vô ®ã. ChÝnh v×
thÕ nhiÒu doanh nghiÖp tiÕn hµnh ®µo t¹o ®éi ngò nh©n viªn mét çch bµi
b¶n vÒ çc kü n¨ng nghiÖp vô, nhng còng kh«ng h¼n viÖc ®µo t¹o bµi b¶n ®·
phï hîp víi yªu cÇu cña kh¸ch hµng v× sù tr¶i nghiÖm vÒ dÞch vô mçi ngêi
c¶m nhËn mét çch kh¸c nhau. §Æc tÝnh thø hai cña dÞch vô lµ tÝnh kh«ng
thÓ lu kho. B¹n kh«ng thÓ lu kho chç trªn mét chuyÕn bay vµo chuyÕn bay
sau, b¹n còng kh«ng thÓ lu kho phßng trèng kh¸ch s¹n trong ngµy nµy vµo
ngµy tiÕp theo, b¹n còng kh«ng thÓ lu kho sè bµn trèng kh«ng ®îc phôc vô
trong mét nhµ hµng vµo ngµy h«m sau. §Æc tÝnh nµy khiÕn cho s¶n phÈm
dÞch vô lµ ®¬n nhÊt vµ tr¶i nghiÖm s¶n phÈm dÞch vô ph¶i lµ c¶m nhËn cña
tõng ç nh©n. Tríc khi sö dông dÞch vô, kh¸ch hµng kh«ng cã kh¸i niÖm cô
thÓ vÒ chÊt lîng dÞch vô. §èi víi hµng hãa, viÖc nµy cã thÓ ®îc hÖ thèng
theo tiªu chuÈn vÒ chÊt lîng, nhng ®èi víi dÞch vô mÆc dï ®· cè tiªu chuÈn
hãa nhng th¸i ®é kÐm cña mét nh©n viªn cã thÓ lµm kh¸ch hµng kh«ng bao
giê sö dông dÞch vô ®ã cho lÇn sau. §iÒu nµy dÉn ®Õn sù kh¸c biÖt n÷a
trong kh©u ph©n phèi s¶n phÈm. §èi víi dÞch vô, s¶n phÈm ®îc ph©n phèi vµ
tiªu dïng ®ång thêi, kh¸ch hµng võa lµ ngêi mua nhng ®ång thêi l¹i lµ ngêi
tham gia vµo qu¸ tr×nh cung øng dÞch vô, cho nªn b¶n th©n dÞch vô lµ kh«ng
gièng nhau víi tõng kh¸ch hµng. Ch¼ng h¹n, ®µo t¹o ®¹i häc theo çc chuyªn
ngµnh kh¸c nhau cho çc ®èi tîng sinh viªn kh¸c nhau víi môc ®Ých kh¸c nhau.
ChÝnh v× nh÷ng lý do c¬ b¶n trªn, chÊt lîng dÞch vô lµ yÕu tè rÊt khã
x¸c ®Þnh mÆc dï çc ®¬n vÞ cung øng dÞch vô ®· cè g¾ng chuyªn nghiÖp
hãa vµ tiªu chuÈn hãa çc qu¸ tr×nh, nhng do tÝnh chÊt kh«ng ®ång nhÊt cña
dÞch vô lµm cho c«ng t¸c tiªu chuÈn hãa trë nªn kh¸ khã kh¨n. X©y dùng th¬ng
hiÖu dÞch vô v× thÕ l¹i cµng khã x¸c ®Þnh h¬n. Tuy nhiªn, chóng t«i cho r»ng
bÊt kú mét yÕu tè nµo trong giao diÖn mµ mét dÞch vô cung øng liªn kÕt bé
nhí kh¸ch hµng ®Õn h×nh ¶nh vÒ dÞch vô lµ çc liªn kÕt ®ang ®îc t¹o dùng
®Ó x©y dùng th¬ng hiÖu dÞch vô. Nh vËy, mét kh¸ch hµng ®Õn ¨n t¹i mét
nhµ hµng sÏ kh«ng quan t©m ®Õn çc qu¸ tr×nh cung cÊp nguyªn vËt liÖu cho
nhµ bÕp, ®Çu bÕp cã ®Ñp trai vµ ¨n mÆc gän gµng hay kh«ng mµ ngêi ta
quan t©m lµ th¸i ®é cña båi bµn, lÔ t©n, sù phôc vô kÞp thêi, çc mãn ¨n ®îc
s¾p xÕp vµ ®Õn ®óng lóc cÇn thiÕt. VÊn ®Ò cña nhµ hµng lµ ngêi ®Çu bÕp
kh«ng c¶m nhËn ®îc trùc tiÕp th¸i ®é cña kh¸ch hµng mµ chØ cã ngêi båi bµn
biÕt viÖc nµy, v× thÕ tõ viÖc ®a thùc ®¬n ®Õn khi mãn ¨n ®Çu tiªn ra bµn,
çc mãn tiÕp theo cÇn ph¶i cã mét kho¶ng thêi gian hîp lý. Kh«ng chËm qu¸
v× ngêi ta ph¶i ®îi, kh«ng nhanh qu¸ v× ngêi ta ¨n cha hÕt mãn tríc, mãn ¨n
míi ra cã thÓ bÞ nguéi. Nhµ hµng cÇn ph¶i quy chuÈn hãa çc qu¸ tr×nh nµy
®Ó cã giao diÖn cuèi cïng cho kh¸ch hµng lµ tháa m·n nh÷ng nhu cÇu ç
nh©n ngêi sö dông dÞch vô ¨n uèng.
Trë l¹i viÖc ph©n lo¹i hµng hãa theo David Aaker, dùa theo qu¸ tr×nh
kinh nghiÖm ngêi sö dông s¶n phÈm ®îc chia thµnh s¶n phÈm t×m kiÕm, s¶n
phÈm kinh nghiÖm vµ s¶n phÈm tin dïng. PhÇn lín çc s¶n phÈm dÞch vô lµ
çc s¶n phÈm kinh nghiÖm vµ tin dïng, lý do c¬ b¶n ®· ®îc gi¶i thÝch ë trªn.
Tuy nhiªn çc ®Æc tÝnh cña s¶n phÈm dÞch vô sÏ ¶nh hëng thÕ nµo ®Õn
viÖc x©y dùng th¬ng hiÖu cho b¶n th©n nã? C©u tr¶ lêi lµ chóng ta xem: 1).
Th¬ng hiÖu dÞch vô nh lµ mét s¶n phÈm (chÊt lîng, gi¸, ph©n phèi, xóc tiÕn,
b»ng chøng x¸c ®Þnh); 2). Xem th¬ng hiÖu dÞch vô nh lµ mét qu¸ tr×nh; 3).
Xem th¬ng hiÖu dÞch vô nh lµ mét tæ chøc; 4). Xem th¬ng hiÖu dÞch vô nh
lµ mét con ngêi; 5). Xem th¬ng hiÖu dÞch vô nh lµ mét dÊu hiÖu. Díi ®©y, sÏ
m« t¶ viÖc x©y dùng th¬ng hiÖu dÞch vô theo tiÕp cËn víi 5 chiÒu kÝch trªn.
Tríc hÕt th¬ng hiÖu dÞch vô ®îc xem nh mét s¶n phÈm, v× vËy nã ®ßi
hái ®îc ®¸p øng ®Çy ®ñ 4P trong marketing c¨n b¶n, s¶n phÈm dÞch vô nh
thÕ nµo, gi¸ c¶ ra sao, xóc tiÕn dÞch vô cã ®îc thùc hiÖn tèt kh«ng, b»ng
chøng vµ x¸c nhËn cña bªn thø ba nµo ®èi víi chÊt lîng cña dÞch vô. Tuy
nhiªn nÕu chØ ®îc xem nh mét lo¹i hµng hãa th«ng thêng th× s¶n phÈm dÞch
vô míi chØ ®îc ®Æt vµo lo¹i s¶n phÈm t×m kiÕm. Khi xem th¬ng hiÖu dÞch
vô nh lµ mét qu¸ tr×nh, ngêi ta ®· chó träng h¬n ®Õn sù tr¶i nghiÖm trong
viÖc tiªu dïng th¬ng hiÖu dÞch vô. Qu¸ tr×nh nµy lµ mét sù t¬ng t¸c gi÷a ngêi
mua vµ ngêi b¸n mµ t¹i ®ã ph©n phèi dÞch vô diÔn ra. Ngêi tiªu dïng sÏ lùa
chän th«ng qua mét sè bíc tríc khi ®a ra quyÕt ®Þnh mua, nÕu th¬ng hiÖu
dÞch vô ®îc xem nh lµ mét qu¸ tr×nh th× b¶n th©n kh¸ch hµng sÏ vµ ®ang
tham gia vµo ®Ó ®a ra quyÕt ®Þnh mua hîp lý. Xem th¬ng hiÖu dÞch vô nh
lµ mét tæ chøc, ngêi ta ®· cã ý nhÊn m¹nh ®Õn khÝa c¹nh v¨n hãa trong çch
thÓ hiÖn th¬ng hiÖu dÞch vô. V¨n hãa tæ chøc trë thµnh ®éng lùc thóc ®Èy
çc nç lùc bªn trong tæ chøc, ®ång thêi nã khuyÕn khÝch viÖc chuÈn hãa çc
kü n¨ng nghiÖp vô cña hÖ thèng nh©n viªn, sù tr¶i nghiÖm qua hÖ thèng v¨n
hãa cña tæ chøc sÏ híng th¬ng hiÖu chuyÓn ®æi tõ nh÷ng gi¸ trÞ kinh nghiÖm
sang hÖ çc gi¸ trÞ tin dïng. Ngêi ta vÉn coi th¬ng hiÖu dÞch vô nh lµ mét con
ngêi v× nã cã ç tÝnh riªng vµ çc ®Æc tÝnh cña nã th× kh¸ phøc t¹p vµ lu«n
biÕt linh ®éng biÕn ®æi. V× vËy, th¬ng hiÖu dÞch vô khi ®îc coi nh con ngêi
th× ph¶i thÓ hiÖn vai trß trong ph©n c«ng cña x· héi vµ táa s¸ng t¹i vÞ trÝ ®ã,
ph¶i thÓ hiÖn ®îc nh÷ng kú väng, nh÷ng mong muèn vµ niÒm tr¨n trë cña con
ngêi trong biÓu hiÖn cña th¬ng hiÖu víi kh¸ch hµng vµ trong qu¸ tr×nh qu¶n
trÞ ®èi víi çc nhu cÇu. Khi th¬ng hiÖu dÞch vô trë thµnh mét ngêi b¹n th©n
thiÕt th× ngêi ta sÏ tin dïng vµ mong muèn lu«n s¸t çnh cïng ngêi b¹n trong çc
lÇn ®ång hµnh sau. §iÒu cuèi cïng khi ®Ò cËp ®Õn viÖc xem th¬ng hiÖu
dÞch vô nh lµ mét dÊu hiÖu, ngêi ta nhÊn m¹nh ®Õn viÖc dÊu hiÖu cã thÓ
cã nhiÒu ph¬ng thøc biÓu hiÖn, nã cè kÕt vµ cã cÊu tróc, viÖc biÓu hiÖn
th«ng qua cÊu tróc çc dÊu hiÖu ®ßi hái mét dÞch vô ph¶i liªn kÕt trän vÑn
çc dÊu hiÖu ®Õn bé nhí cña kh¸ch hµng vÒ h×nh ¶nh mµ nã ®ang muèn in
h»n trong t©m trÝ. Th¬ng hiÖu vèn dÜ ®· mang nhiÒu ®Æc tÝnh v« h×nh bªn
trong, th¬ng hiÖu dÞch vô th× phÇn quan träng nhÊt l¹i chÝnh lµ viÖc ®Þnh
vÞ çc gi¸ trÞ v« h×nh nµy, do ®ã nç lùc cña nhµ qu¶n trÞ th¬ng hiÖu dÞch vô
sÏ khã kh¨n h¬n nhiÒu vµ ®ßi hái ph¶i cã c¶m nhËn kh¸ nh¹y bÐn vµ s¾c s¶o
®èi víi mét m«i trêng ®ang kh«ng ngõng thay ®æi.
Ch¬ng 8
B¶o vÖ th¬ng hiÖu
Chóng ta ®ang trong qu¸ tr×nh x©y dùng vµ hoµn thiÖn mét hÖ thèng
ph¸p luËt hoµn chØnh t¹o s©n ch¬i b×nh ®¼ng cho çc doanh nghiÖp trong
nÒn kinh tÕ thÞ trêng. §èi víi viÖc b¶o hé nh·n hiÖu (mét yÕu tè cÊu thµnh
th¬ng hiÖu), luËt ph¸p cña ViÖt Nam cßn cã mét sè bÊt ®ång víi luËt ph¸p
quèc tÕ. Trong ch¬ng nµy chóng t«i kh«ng ®i s©u ph©n tÝch vÒ mÆt luËt
ph¸p nh÷ng khÝa c¹nh kh¸c biÖt nµo ®ã, chóng t«i cã mét lêi khuyªn lµ khi cã
mét tranh chÊp liªn quan ®Õn nh·n hiÖu hµng hãa t¹i thÞ trêng trong níc hay
quèc tÕ, tèt nhÊt b¹n nªn thuª luËt s ®Ó híng dÉn lµm çc c«ng viÖc cÇn
thiÕt. Çi gi¸ ban ®Çu sÏ lµ kh«ng ®¸ng kÓ khi b¹n cã mét quyÕt ®Þnh ®óng
®¾n. Chóng t«i còng kh«ng ph©n tÝch díi gãc ®é luËt ph¸p tÝnh chÊt phøc
t¹p cña çc ®iÒu kho¶n mµ ë ®ã liªn quan tíi çch thøc ®¨ng ký b¶o hé cô thÓ
t¹i mét thÞ trêng nh thÕ nµo. Doanh nghiÖp ViÖt Nam cÇn x©y dùng ®îc cho
m×nh mét chiÕn lîc th¬ng hiÖu mang tÝnh c¹nh tranh, ®Ó tËn dông çc c¬ héi
kinh doanh. H¬n lóc nµo hÕt chóng ta cÇn thay ®æi thùc tr¹ng nµy, kh«ng
chØ doanh nghiÖp cÇn cã nh÷ng cè g¾ng tù b¶o vÖ chÝnh m×nh, mµ cßn cã
tr¸ch nhiÖm cña Nhµ níc. Bøc tranh th¬ng hiÖu hµng ho¸ ViÖt Nam trªn th¬ng
trêng ®· ®Õn lóc ph¶i ®îc ph©n m¶ng mét çch râ rµng h¬n, viÖc b¶o vÖ th-
¬ng hiÖu ®· vµ ®ang trë thµnh mét nhu cÇu cÊp thiÕt.
Víi doanh nghiÖp, b¶o vÖ th¬ng hiÖu bao gåm hai phÇn, mét lµ b¶o hé
nh·n hiÖu vµ nh÷ng yÕu tè kh¸c cÊu thµnh th¬ng hiÖu; hai lµ x©y dùng hÖ
thèng rµo c¶n cÇn thiÕt ng¨n chÆn kh¶ n¨ng tÊn c«ng cña çc th¬ng hiÖu
c¹nh tranh kh¸c. Çc nhµ thÓ chÕ gäi ®ã lµ thÓ chÕ vÒ th¬ng hiÖu. Mçi quèc
gia sÏ cã nh÷ng ®Æc tÝnh riªng cho çc thÓ chÕ cña nã, nhng hÖ thèng thÓ
chÕ vÒ th¬ng hiÖu nµy bao giê còng bao gåm hai bé phËn: thø nhÊt lµ nh÷ng
rµng buéc vÒ mÆt luËt ph¸p, tu©n theo nh÷ng quy ®Þnh cña ph¸p luËt, vµ
nh÷ng thñ tôc, khÕ íc ®îc céng ®ång chÊp nhËn b»ng v¨n b¶n; bé phËn thø
hai lµ nh÷ng rµng buéc ngÇm mµ gi¸ trÞ v¨n hãa cña céng ®ång t¹o ra. Khi
cÇn x©y dùng mét tháa thuËn, ngêi ta quan t©m ®Õn nh÷ng quy ®Þnh thµnh
v¨n ®· ®îc kiÕn t¹o, nhng khi cÇn c¶ hîp t¸c vµ c¹nh tranh th× doanh nghiÖp l¹i
ph¶i quan t©m ®Õn c¶ hai v× nh÷ng gi¸ trÞ ngÇm cho phÐp doanh nghiÖp tù
b¶o vÖ m×nh chèng l¹i sù x©m nhËp tõ bªn ngoµi, nã x©y dùng ®îc lßng tin
trong t©m trÝ cña ngêi tiªu dïng bÊt kÓ chiªu thøc nµo miÔn lµ céng ®ång
chÊp nhËn nã.
Nh trªn ®· nãi, çc yÕu tè cÊu thµnh th¬ng hiÖu cã thÓ lµ nh·n hiÖu
hµng ho¸, dÞch vô; kiÓu d¸ng c«ng nghiÖp; tªn th¬ng m¹i; chØ dÉn ®Þa lý
hoÆc çc dÊu hiÖu kh¸c. V× thÕ, b¶o hé th¬ng hiÖu lµ b¶o hé çc yÕu tè cÊu
thµnh th¬ng hiÖu. Tuy nhiªn, trong phÇn nµy, chóng t«i chØ xin ®i s©u nãi vÒ
vÊn ®Ò b¶o hé nh·n hiÖu hµng ho¸, dÞch vô - yÕu tè rÊt quan träng trong th-
¬ng hiÖu.
B¶o hé b¶n quyÒn nh·n hiÖu s¶n phÈm lµ viÖc ph¸p luËt, b»ng biÖn
ph¸p cìng chÕ cña m×nh, b¶o vÖ quyÒn lîi hîp ph¸p cña doanh nghiÖp tríc
hµnh vi vi ph¹m quyÒn nh·n hiÖu. Th¬ng hiÖu cµng næi tiÕng vµ cã gi¸ trÞ sÏ
dÔ bÞ lµm gi¶, lµm nh¸i g©y ¶nh hëng vÒ h×nh ¶nh mµ c«ng ty ®· t¹o dùng
®îc. Møc ®é næi tiÕng cña mét th¬ng hiÖu tû lÖ thuËn víi nh÷ng rñi ro mµ
doanh nghiÖp Êy cã thÓ gÆp ph¶i. B¶o hé b¶n quyÒn nh·n hiÖu s¶n phÈm
chèng l¹i nh÷ng hµnh vi gi¶ m¹o nµy, t¹o nªn m«i trêng kinh doanh lµnh m¹nh
vµ c«ng b»ng lµ mét vÊn ®Ò cÊp thiÕt. Mét khi viÖc b¶o hé b¶n quyÒn nh·n
hiÖu ®îc thùc hiÖn mét çch hiÖu qu¶, doanh nghiÖp sÏ yªn t©m ®Çu t ph¸t
triÓn kinh doanh, n©ng cao n¨ng lùc c¹nh tranh cña m×nh. Bªn c¹nh ®ã, doanh
nghiÖp sÏ kh«ng bÞ mÊt ®i lîi nhuËn chÝnh ®¸ng mµ nã ®¸ng ®îc hëng do
kh¸ch hµng mua nhÇm hµng gi¶ vµ do kh¸ch hµng ®¸nh gi¸ sai chÊt lîng hµng
thËt nªn kh«ng mua mÆt hµng ®ã n÷a. SÏ khã cã thÓ tÝnh to¸n nh÷ng thiÖt
h¹i do hµng gi¶ vµ hµng nh¸i th¬ng hiÖu ®em ®Õn, nhng b¶n th©n çc c«ng ty
ph¶i cã kÕ ho¹ch phßng chèng cô thÓ nh mét chiÕc ®Öm an toµn. Trong thùc
tÕ, còng ®· cã kh«ng Ýt c«ng ty sö dông chiªu bµi chèng hµng gi¶ nh»m n©ng
cao vÞ thÕ th¬ng hiÖu cña hä. Kh«ng cã hµng gi¶ nhng hä ®¨ng çc qu¶ng
ço chèng hµng gi¶ vµ çch thøc ph©n biÖt hµng cña hä víi hµng gi¶. Tuy
nhiªn, vai trß cña b¶o hé lµ kh«ng thÓ thiÕu ®îc ®èi víi çc th¬ng hiÖu vµ khi ý
thøc ®îc vÊn ®Ò nµy, doanh nghiÖp sÏ tù tin h¬n trong giai ®o¹n cã biÕn
®éng lín.
C¨n cø vµo sè liÖu thèng kª vÒ kÕt qu¶ b¶o hé nh·n hiÖu s¶n phÈm ë
ViÖt Nam cho thÊy, sè lîng ®¬n ®¨ng ký nh·n hiÖu s¶n phÈm cña ngêi níc
ngoµi nép trùc tiÕp vµo Côc Së h÷u c«ng nghiÖp (nay lµ Côc Së h÷u trÝ tuÖ)
hoÆc gi¸n tiÕp qua V¨n phßng quèc tÕ thuéc Tæ chøc Së h÷u trÝ tuÖ thÕ giíi
(WIPO) ®· vµ ®ang ngµy mét t¨ng lªn. §iÒu nµy cho thÊy, vÒ c¨n b¶n çc c«ng
ty níc ngoµi khi kinh doanh t¹i ViÖt Nam ®Òu t×m çch ®¨ng ký nh·n hiÖu
hµng hãa ®Ó ®¶m b¶o viÖc b¶o hé vÒ mÆt luËt ph¸p, tr¸nh viÖc x©m h¹i
®Õn gi¸ trÞ th¬ng hiÖu cña doanh nghiÖp. Th«ng qua b¶o hé, nhµ kinh doanh
mong muèn ngêi tiªu dïng kh«ng bÞ nhÉm lÉn gi÷a çc th¬ng hiÖu, ®Þnh vÞ
h×nh ¶nh th¬ng hiÖu trong t©m trÝ kh¸ch hµng ®Ó tõ ®ã cã quyÕt ®Þnh mua
®óng ®¾n vµ cã niÒm tin vµo th¬ng hiÖu cña doanh nghiÖp.
Çc thñ tôc vÒ ®¨ng ký b¶o hé nh·n hiÖu kh¸ ®¬n gi¶n vµ ®îc quy ®Þnh
râ rµng, tuy nhiªn nÕu b¹n chØ cÇn lµm sai vµ thiÕu dï lµ mét chi tiÕt nhá, qu¸
tr×nh b¸c ®¬n sÏ khiÕn b¹n tèn kÐm vµ mÊt nhiÒu chi phÝ. Th«ng thêng, dï ë
trong níc hay níc ngoµi ®Òu cã çc c«ng ty dÞch vô gióp ®ì vµ híng dÉn hoµn
thiÖn çc thñ tôc xin ®¨ng ký nh·n hiÖu, tÊt nhiªn, doanh nghiÖp muèn ®¨ng
ký sÏ ph¶i mÊt mét kho¶n phÝ, nhng bï l¹i sÏ tr¸nh ®îc rñi ro trong qu¸ tr×nh xÐt
nghiÖm ®¬n. Çi gi¸ ph¶i tr¶ trong trêng hîp thiÕu nh÷ng hiÓu biÕt cÇn thiÕt
®«i khi cã thÓ lµ v« cïng ®¾t ®á. Sau ®©y xin giíi thiÖu cô thÓ çch thøc
®¨ng ký nh·n hiÖu t¹i mét sè thÞ trêng, coi nh mét tham kh¶o h÷u Ých ®Ó
doanh nghiÖp cã thÓ kiÓm tra çc c«ng viÖc cÇn thùc hiÖn trong qu¸ tr×nh
®¨ng ký.
§¨ng ký nh·n hiÖu t¹i ViÖt Nam
X¸c lËp quyÒn nh·n hiÖu hµng ho¸ vµ thêi h¹n b¶o hé tèi thiÓu, LuËt ViÖt Nam quy ®Þnh:
QuyÒn nh·n hiÖu hµng ho¸ ®îc ph¸t sinh trªn c¬ së v¨n b»ng b¶o hé ®îc c¬ quan Nhµ níc cã
thÈm quyÒn cÊp theo quy ®Þnh cña luËt ph¸p (kÓ c¶ trêng hîp nh·n hiÖu ®¨ng ký theo Tho¶ íc
Madrid). V¨n b»ng b¶o hé nh·n hiÖu hµng ho¸ cã thêi h¹n 10 n¨m vµ ®îc phÐp gia h¹n nhiÒu lÇn.
BÊt ®ång vÒ b¶n quyÒn nh·n hiÖu s¶n phÈm gi÷a luËt ViÖt Nam vµ Tho¶ íc Madrid vÒ
®¨ng ký nh·n hiÖu hµng ho¸: ViÖc ®¨ng ký quèc tÕ nh·n hiÖu t¹i nhiÒu níc thµnh viªn cña Tho¶ íc
Madrid sÏ ®îc thùc hiÖn bëi viÖc nép mét ®¬n duy nhÊt qua V¨n phßng quèc tÕ WIPO vµ ®¬n
®ã còng trë thµnh v¨n b»ng b¶o hé trong trêng hîp nh·n hiÖu ®¸p øng tiªu chuÈn b¶o hé t¹i çc n-
íc nãi trªn. Nh vËy, nÕu nh·n hiÖu ®¨ng ký theo Tho¶ íc Madrid ®îc b¶o hé t¹i ViÖt Nam th× v¨n
b»ng b¶o hé sÏ lµ ®¨ng ký quèc tÕ vÒ nh·n hiÖu hµng ho¸ nh ®èi víi çc nh·n hiÖu ®îc nép trùc
tiÕp t¹i Côc së h÷u TrÝ tuÖ. QuyÒn nép ®¬n ®¨ng ký nh·n hiÖu hµng ho¸, theo Tho¶ íc Madrid,
ph¶i dùa trªn c¬ së ®· ®îc ®¨ng ký t¹i níc xuÊt xø. Thêi h¹n hiÖu lùc cña v¨n b»ng b¶o hé cña
hµng ho¸ trong níc lµ 10 n¨m vµ cã thÓ ®îc gia h¹n thªm, cßn thêi h¹n hiÖu lùc ®¨ng ký quèc tÕ
vÒ nh·n hiÖu lµ 20 n¨m vµ cã thÓ ®îc gia h¹n thªm.
Mäi tæ chøc vµ ç nh©n kinh doanh ®Òu cã quyÒn nép ®¬n ®Ó ®¨ng
ký b¶o hé nh·n hiÖu s¶n phÈm (çc tæ chøc kh«ng kinh doanh sÏ kh«ng cã
quyÒn nép ®¬n). §¬n yªu cÇu ®îc nép cho Côc Së h÷u trÝ tuÖ (thuéc Bé
Khoa häc vµ C«ng nghÖ). Bé hå s¬ ®¨ng ký nh·n hiÖu ph¶i bao gåm:
- Tê khai yªu cÇu cÊp giÊy chøng nhËn ®¨ng ký nh·n hiÖu hµng hãa
(theo mÉu quy ®Þnh, 03 b¶n);
- MÉu nh·n hiÖu (15 b¶n);
- Tµi liÖu x¸c lËp quyÒn kinh doanh hîp ph¸p (01 b¶n sao);
- NÕu ®¨ng ký nh·n hiÖu tËp thÓ ph¶i cã Quy chÕ sö dông nh·n hiÖu
tËp thÓ (01 b¶n);
- GiÊy ñy quyÒn nép ®¬n (nÕu cã) (01 b¶n);
- Tµi liÖu x¸c nhËn vÒ xuÊt xø, gi¶i thëng, huy ch¬ng, nÕu nh·n hiÖu
chøa çc th«ng tin ®ã (01 b¶n);
- GiÊy phÐp sö dông tªn riªng, biÓu tîng, h×nh ¶nh cña quèc gia, ®Þa
ph¬ng, danh nh©n, tæ chøc do c¬ quan, ç nh©n cã thÈm quyÒn cÊp (01
b¶n);
- Chøng tõ nép lÖ phÝ nép ®¬n (01 b¶n).
Tríc khi ®¨ng ký nh·n hiÖu, doanh nghiÖp cÇn kiÓm tra vÒ nh·n hiÖu
xem cã bÞ trïng hoÆc t¬ng tù, hoÆc ®· bÞ ®¨ng ký hay cha. Nh·n hiÖu sÏ bÞ
tõ chèi nÕu kh«ng cã kh¶ n¨ng thùc hiÖn chøc n¨ng ph©n biÖt cña chóng, ®·
thuéc quyÒn cña ngêi kh¸c hoÆc kh«ng phï hîp víi trËt tù ®¹o ®øc x· héi. Mét
nh·n hiÖu cã thÓ ®îc sö dông cho nhiÒu lo¹i s¶n phÈm hµng hãa dÞch vô.
ViÖc tra cøu th«ng tin vÒ nh·n hiÖu cã thÓ ®Ó bªn ®îc ñy quyÒn nép ®¬n
tiÕn hµnh hoÆc doanh nghiÖp cã thÓ tù tra cøu. Çch thøc tra cøu lµ sö dông
çc nguån nh c«ng b¸o, ®¨ng b¹ quèc gia vµ quèc tÕ, çc tªn miÒn tra cøu
http://www.noip.gov.vn cho çc nh·n hiÖu ®· ®¨ng ký trùc tiÕp t¹i ViÖt Nam
hoÆc http://ipdl.wipo.int cho çc nh·n hiÖu ®· ®¨ng ký vµo ViÖt Nam theo
Tháa íc Madrid do Tæ chøc Së h÷u trÝ tuÖ thÕ giíi c«ng bè.
Sau khi tiÕn hµnh nép hå s¬ ®¨ng ký nh·n hiÖu, doanh nghiÖp cÇn theo
dâi qu¸ tr×nh xÐt ®¬n ®Ó cã nh÷ng bæ sung cÇn thiÕt nÕu tríc ®ã thùc hiÖn
cha ®Çy ®ñ hoÆc do c¬ quan xÐt duyÖt ®¬n yªu cÇu. Doanh nghiÖp cÇn
chuÈn bÞ nh÷ng lý do chÝnh ®¸ng cho viÖc nép ®¬n, phßng trêng hîp cã ngêi
ph¶n ®èi viÖc ®¨ng ký nh·n hiÖu, söa ®æi ®¬n hoÆc khiÕu n¹i nÕu cã lý do
chÝnh ®¸ng. Tuy nhiªn, doanh nghiÖp kh«ng ®îc phÐp söa ®æi mÉu nh·n
hiÖu ®Õn møc lµm thay ®æi b¶n chÊt cña nh·n hiÖu vµ kh«ng ®îc bæ sung
hµng hãa, dÞch vô vµo danh môc ®· khai trong ®¬n. NÕu viÖc chÊp thuËn
®¬n hîp lÖ vÒ thñ tôc sau 3 th¸ng, doanh nghiÖp tiÕp tôc chê 9 th¸ng ®Ó
nhËn kÕt qu¶ xem xÐt néi dung ®¬n. Qu¸ tr×nh nµy qu¸ dµi nªn cÇn cã sù
quan t©m thêng xuyªn ®Õn tiÕn ®é thùc hiÖn ®¨ng ký ®¬n.
Vi ph¹m b¶o hé b¶n quyÒn nh·n hiÖu hµng ho¸
Khi b¶n th©n doanh nghiÖp ®· ý thøc ®îc viÖc b¶o hé nh·n hiÖu hµng
hãa, vÊn ®Ò b¶o vÖ nh·n hiÖu hµng hãa l¹i trë nªn quan träng trong qu¸ tr×nh
duy tr× th¬ng hiÖu vµ h×nh ¶nh doanh nghiÖp tíi ngêi tiªu dïng. Doanh
nghiÖp cã biÖn ph¸p theo dâi ®Ó ph¸t hiÖn nÕu cã doanh nghiÖp kh¸c sö
dông nh·n hiÖu trïng hoÆc t¬ng tù víi nh·n hiÖu cña m×nh. Bá qua nh÷ng
t×nh tr¹ng c¹nh tranh kh«ng lµnh m¹nh kh¸c, chóng t«i muèn ®Ò cËp ®Õn vÊn
®Ò x©m ph¹m b¶n quyÒn nh·n hiÖu hµng ho¸ lµ hµnh vi v« t×nh hay hµnh vi
cè ý.
Hµnh vi v« t×nh lµ hiÖn tîng nhµ s¶n xuÊt kh«ng biÕt nh·n hiÖu hµng
ho¸ ®· ®îc ®¨ng ký sö dông, nªn v« t×nh sö dông yÕu tè mang tÝnh chÊt trïng
lÆp hoÆc cã thÓ g©y nhÇm lÉn gi÷a nh·n hiÖu hµng ho¸ ®· ®îc b¶o hé vµ
nh·n hiÖu cña m×nh vµ kh«ng biÕt ®Êy lµ hiÖn tîng x©m ph¹m quyÒn së h÷u
trÝ tuÖ. Mét sè çc nhµ thiÕt kÕ kh¸c cã thÓ v« t×nh ®· vay mîn nh÷ng nÐt
hay, ®éc ®¸o trong nh·n hiÖu hµng ho¸ næi tiÕng vµo nh·n hiÖu cña hä. §©y
lµ nh÷ng hiÖn tîng mµ ngêi vi ph¹m hoµn toµn v« t×nh. §Ó gi¶i quyÕt chØ cÇn
chñ së h÷u nh·n hiÖu hµng ho¸ cã yªu cÇu ngêi kinh doanh kh«ng ®îc phÐp
tiÕp tôc sö dông nh·n hiÖu Êy n÷a. Nhng rÊt tiÕc sù v« t×nh trong kinh doanh
thêng rÊt Ýt khi x¶y ra, mµ ngîc l¹i kh«ng Ýt trêng hîp çc nhµ kinh doanh lîi
dông vµo uy tÝn, thanh danh cña ngêi kh¸c nh»m trôc lîi b»ng çch x©m ph¹m
quyÒn së h÷u nh·n hiÖu hµng ho¸ cña doanh nghiÖp kh¸c. Çch thøc x©m
ph¹m quyÒn së h÷u nh·n hiÖu kh¸ ®a d¹ng, tõ viÖc lµm gi¶, lµm nh¸i hµng ho¸
vµ sö dông nguyªn xi nh·n hiÖu hµng ho¸ cña ngêi kh¸c, ®Õn viÖc ¨n c¾p
nh÷ng nÐt ®éc ®¸o, riªng biÖt trong nh·n hiÖu hµng ho¸ cña ngêi kh¸c cho
nh·n hiÖu hµng ho¸ cña m×nh hay hä cã thÓ sö dông çch ®Æt nh·n hiÖu
hµng ho¸ t¬ng tù ®Ó cã thÓ g©y cho ngêi tiªu dïng sù nhÇm lÉn.
§iÓn h×nh cho vÊn ®Ò nµy lµ hµng gi¶ çc chÊt tÈy röa. Trong khi lo¹i
thuèc xÞt g©y t¸c h¹i gi¸n tiÕp ®Õn çc bé phËn s©u bªn trong c¬ thÓ con ngêi
th× çc chÊt tÈy röa nh níc röa chÐn b¸t, g¹ch men, röa kÝnh,... l¹i chøa ho¸
chÊt ®éc h¹i ¶nh hëng ®Õn lµn da bªn ngoµi khi sö dông chóng. BÊt kÓ mét
lo¹i chÊt tÈy röa nµo còng bao gåm mét sè thµnh phÇn chÝnh nh: Las (chÊt
tÈy); Lsopropyl Alchol (chÊt khö bÈn); CDE (chÊt t¹o bät); thªm n÷a mét sè
chÊt ®én, phô gia ®Ó t¹o ra ®Æc ®iÓm mïi vÞ, ®é trong, ®Ëm ®Æc. Theo
çc chuyªn gia ho¸ chÊt th× çc s¶n phÈm nµy ®Òu Ýt nhiÒu g©y h¹i ®Õn da
tay ngêi sö dông, phô thuéc vµo viÖc pha chÕ cña nhµ s¶n xuÊt. Trªn thÞ tr-
êng b¸n rÊt nhiÒu hµng gi¶, hµng nh¸i mang nh·n m¸c næi tiÕng nh Mü H¶o,
SunLight,... §a sè çc c¬ së s¶n xuÊt hµng gi¶ nµy chØ lÊy nh÷ng ho¸ chÊt tr«i
næi vµ sö dông c«ng thøc pha chÕ "v« téi v¹"... vµ b¸n ra thÞ trêng víi gi¸ rÎ
h¬n.
Trªn ®©y míi chØ lµ mét trong sè nh÷ng vÝ dô minh ho¹ vÒ çc mÆt
hµng gi¶, cßn cã rÊt nhiÒu h×nh thøc x©m ph¹m b¶n quyÒn nh·n hiÖu s¶n
phÈm kh¸c n÷a ®ang diÔn ra hµng ngµy trªn thÞ trêng ViÖt Nam.
Tranh chÊp cña Vifon vµ Thiªn H¬ng
C«ng ty Liªn doanh Vifon Acecook ®· ®îc Côc Së h÷u c«ng nghiÖp (nay lµ Côc Së
h÷u trÝ tuÖ) cÊp V¨n b»ng ®éc quyÒn kiÓu d¸ng ngµy 25-5-2002 cho s¶n phÈm m× ¨n liÒn
"LÈu th¸i". ThÕ nhng chØ sau ba th¸ng c«ng ty ®· ph¶i chøng kiÕn sù ra ®êi s¶n phÈm m×
LÈu Th¸i cña C«ng ty CPTP Thiªn H¬ng. Theo kÕt luËn cña Côc Së h÷u c«ng nghiÖp: "Çc
®Æc ®iÓm t¹o d¸ng c¬ b¶n cña kiÓu d¸ng bao b× m× LÈu Th¸i cña C«ng ty Thiªn H¬ng gåm
b¸t m× trong cã 2 con t«m næi bËt ë trung t©m mÆt tríc, 2 d¶i hoa v¨n trang trÝ ch¹y däc 2
mÐp gãi bao ®Òu kh«ng kh¸c biÖt c¬ b¶n so víi kiÓu d¸ng cña C«ng ty Vifon Acecook". C«ng
ty Vifon Acecook ®· cã th«ng b¸o ®Õn C«ng ty Thiªn H¬ng vÒ sù vi ph¹m nµy. C«ng ty Thiªn
H¬ng tr¶ lêi r»ng C«ng ty Vifon Acecook míi chØ nép ®¬n xin cÊp V¨n b»ng chø cha cã V¨n
b»ng thùc sù do Côc Së h÷u c«ng nghiÖp cÊp, nªn ®©y kh«ng ph¶i lµ mét hiÖn tîng vi ph¹m
quyÒn së h÷u c«ng nghiÖp vµ vÉn tiÕp tôc kinh doanh mÆt hµng nµy ë tÊt c¶ çc ®¹i lý cña
m×nh. Theo nh NghÞ ®Þnh 63-N§/CP ngµy 1-2-2001 th× ngay sau khi ®¬n hîp lÖ ®îc chÊp
nhËn th× C«ng ty Vifon Acecook ®¬ng nhiªn ®· ®îc b¶o hé t¹m thêi ®èi víi mÉu bao b× xin
®¨ng ký.
Çch thøc th«ng thêng mµ çc doanh nghiÖp cÇn tiÕn hµnh trong trêng
hîp nh·n hiÖu bÞ x©m h¹i lµ yªu cÇu çc c¬ quan nhµ níc cã thÈm quyÒn ¸p
dông çc biÖn ph¸p thÝch hîp ®Ó b¶o vÖ quyÒn lîi cña m×nh nh buéc chÊm
døt hµnh vi x©m ph¹m; båi thêng thiÖt h¹i; xö ph¹t hµnh chÝnh hoÆc truy cøu
tr¸ch nhiÖm h×nh sù. §Ó gióp çc c¬ quan thùc hiÖn tèt chøc n¨ng qu¶n lý nhµ
níc vÒ së h÷u trÝ tuÖ, doanh nghiÖp cÇn cung cÊp ®ñ çc th«ng tin, chøng
cø vÒ viÖc bÞ x©m ph¹m. Muèn vËy, cÇn cã bé phËn chuyªn tr¸ch vÒ viÖc
thu thËp th«ng tin thÞ trêng, cã ®êng d©y nãng cho ngêi tiªu dïng ®Ó hä cã
thÓ cã liªn l¹c trùc tiÕp víi doanh nghiÖp, ph¶n håi vÒ nh÷ng hµng hãa lµm
nh¸i, hµng gi¶, tËp hîp th«ng tin vÒ nh÷ng yÕu tè th¬ng hiÖu cã thÓ g©y
nhÇm lÉn víi th¬ng hiÖu cña doanh nghiÖp.
§¨ng ký nh·n hiÖu t¹i níc ngoµi
NhiÒu chØ dÉn ®Þa lý, nguån gèc xuÊt xø vµ çc ®Æc s¶n næi tiÕng
cña ViÖt Nam bÞ çc c«ng ty níc ngoµi sö dông, danh tiÕng th¬ng hiÖu trong
nhiÒu n¨m qua ®· g©y nh÷ng bÊt b×nh trong lßng du kh¸ch vµ ngêi ViÖt Nam
t¹i níc ngoµi khi nh×n thÊy th¬ng hiÖu ViÖt Nam lµ s¶n phÈm cña mét c«ng ty
níc ngoµi. G¹o “Nµng H¬ng”, “T¸m th¬m”, níc m¾m “Phó Quèc”,... ®îc bµy b¸n
c«ng khai trªn çc siªu thÞ, cöa hµng níc ngoµi víi dßng ch÷ kÌm theo “Made in
T”, mµ kh«ng ph¶i "Made in Vietnam". Tãm l¹i, b¶n quyÒn nh·n hiÖu hµng ho¸
cña ViÖt Nam ®ang thùc sù lµ mét vÊn ®Ò ®¸ng lo ng¹i. §èi víi çc th¬ng hiÖu
cña ViÖt Nam bÞ chiÕm dông, thêng cã liªn quan ®Õn nguån gèc xuÊt xø,
nghÜa lµ nh÷ng th¬ng hiÖu næi tiÕng cña ViÖt Nam nhng cha ®îc ®¨ng ký
b¶o hé çc yÕu tè cÊu thµnh t¹i níc ngoµi. §«i khi çc doanh nghiÖp xin ®¨ng
ký b¶o hé çc yÕu tè nh chØ dÉn ®Þa lý, nguån gèc xuÊt xø nhng c¬ quan
nhµ níc kh«ng ®ñ kh¶ n¨ng ®Ó kh¶o s¸t, ®iÒu tra vµ cÊp çc chøng nhËn.
Tuy nhiªn, ®èi víi çc nh·n hiÖu hµng hãa th«ng thêng kh«ng cã liªn
quan ®Õn nguån gèc xuÊt xø th× viÖc ®¨ng ký t¹i thÞ trêng níc ngoµi kh¸ ®¬n
gi¶n. §¨ng ký ®Ó b¶o hé t¹i thÞ trêng níc ngoµi ®· trë thµnh mét vÊn ®Ò cÊp
thiÕt, tuy nhiªn doanh nghiÖp còng cÇn ý thøc r»ng, viÖc ®¨ng ký cã thÓ rÊt
tèn kÐm cho mét nh·n hiÖu nhng cha ch¾c nã ®· thµnh c«ng t¹i thÞ trêng níc
ngoµi. Díi ®©y, chóng t«i sÏ cung cÊp mét sè th«ng tin vµ thñ tôc c¬ b¶n vÒ
viÖc ®¨ng ký nh·n hiÖu hµng hãa t¹i mét sè níc. Cã hai h×nh thøc nép ®¬n
®èi víi doanh nghiÖp ViÖt Nam lµ nép ®¬n trùc tiÕp hoÆc nép ®¬n th«ng
qua Tháa íc Madrid. Lùa chän çch thøc nép ®¬n nµo tïy thuéc vµo kh¶ n¨ng
cña doanh nghiÖp vµ thÞ trêng mµ doanh nghiÖp quan t©m.
§¨ng ký nh·n hiÖu t¹i Hoa kú
Ph¸p luËt vÒ nh·n hiÖu hµng ho¸ cña Hoa Kú
Liªn bang Hîp chñng quèc Hoa Kú kh«ng nh÷ng cã toµn quyÒn vÒ viÖc
ban hµnh luËt ph¸p vÒ nh·n hiÖu hµng hãa mµ cßn ®îc quy ®Þnh bëi hÖ
thèng luËt ph¸p tõng bang. Dùa trªn ®iÒu kho¶n vÒ th¬ng m¹i trong HiÕn
ph¸p, chÝnh quyÒn Liªn bang ®· ban hµnh ®¹o luËt Lanham vÒ nh·n hiÖu
hµng ho¸. Bæ sung cho ®¹o luËt nµy, n¨m 1995 ChÝnh quyÒn Liªn bang ®·
ban hµnh çc ®¹o luËt b¶o vÖ nh·n hiÖu næi tiÕng. LuËt nµy tiÕp tôc ®îc söa
®æi, lÇn söa ®æi quan träng nhÊt vµo n¨m 1998 (Trademark Law Revision
Act of 1998). Bªn c¹nh ®ã, tÊt c¶ çc bang ®Òu cã ®¹o luËt vÒ b¶o hé nh·n
hiÖu hµng ho¸ riªng, vµ ban hµnh çc ®¹o luËt vÒ b¶o hé nh·n hiÖu hµng ho¸
næi tiÕng. Nh vËy, bªn c¹nh hÖ thèng ®¨ng ký nh·n hiÖu cña Liªn bang, çc
bang ®Òu cã luËt lÖ vµ thiÕt chÕ ®¨ng ký nh·n hiÖu hµng ho¸ cña riªng
m×nh. Nh·n hiÖu hµng ho¸ ®îc b¶o vÖ ë çc bang g¾n liÒn víi ¸n lÖ liªn quan
®Õn ph¸p luËt chèng c¹nh tranh kh«ng lµnh m¹nh. NghÜa lµ nh·n hiÖu hµng
ho¸ chØ ®îc b¶o hé theo th«ng luËt, nÕu ®· ®îc ®a vµo sö dông trong thùc
tiÔn vµ bÞ vi ph¹m bëi ®èi thñ c¹nh tranh bëi nh÷ng hµnh vi g©y nhÇm lÉn
cho kh¸ch hµng th× l¹i ®îc b¶o vÖ theo luËt c¹nh tranh.
§èi tîng b¶o hé
Theo §¹o luËt Lanham, th«ng qua tÝnh ph©n biÖt cña nh·n hiÖu hµng
ho¸ nµy víi çc nh·n hiÖu kh¸c, ph¸p luËt vÒ b¶o hé nh·n hiÖu hµng hãa nh»m
b¶o vÖ uy tÝn cña chñ nh·n hiÖu vµ lîi Ých cña ngêi tiªu dïng tríc hµnh vi g©y
nhÇm lÉn. Nh·n hiÖu hµng ho¸ ®îc ¸p dông cho hµng ho¸, dÞch vô vµ c¶
nh÷ng nh·n hiÖu x¸c nhËn nguån gèc, chÊt lîng, ®é nguyªn chÊt..., nÕu
chóng tho¶ m·n çc yªu cÇu cña mét nh·n hiÖu chøng nhËn. §Ó x¸c ®Þnh
tÝnh ph©n biÖt, nh·n hiÖu hµng ho¸ ph¶i cã nh÷ng dÊu hiÖu lµm nã kh¸c biÖt
víi nh·n hiÖu cña ngêi kh¸c. Nh÷ng tªn gäi mang tÝnh chÊt chØ dÉn chung
cho lo¹i hµng, m« t¶ hµng, çc tªn ®¬n thuÇn phôc vô nh÷ng chøc n¨ng nh tªn
gäi cña dßng hä, ®Þa danh; nh÷ng nh·n hiÖu tr¸i ®¹o ®øc x· héi; nh÷ng nh·n
hiÖu cã nguy c¬ g©y nhÇm lÉn víi nh÷ng nh·n hiÖu hµng ho¸ ®· ®¨ng ký ®Òu
kh«ng ®îc cÊp chøng nhËn ®¨ng ký.
Ph¹m vi vµ thêi h¹n b¶o hé
Tõ sau lÇn söa ®æi n¨m 1998, thêi h¹n ®îc b¶o hé cña nh·n hiÖu hµng
ho¸ ®îc rót ng¾n xuèng cßn 10 n¨m (tríc ®ã lµ 20 n¨m) kÓ tõ ngµy ®¨ng ký.
Thêi h¹n b¶o hé cã thÓ ®îc gia h¹n nhiÒu lÇn kh«ng h¹n chÕ nÕu nh·n hiÖu
hµng ho¸ vÉn sö dông trong thùc tÕ. §¬n xin gia h¹n hiÖu lùc b¶o hé h·n hiÖu
cã thÓ nép trong vßng 1 n¨m tríc ngµy hÕt h¹n hiÖu lùc hoÆc trong vßng 6
th¸ng kÓ tõ ngµy hÕt h¹n hiÖu lùc. NÕu ®¬n xin gia h¹n kh«ng ®îc nép trong
thêi h¹n nªu trªn, th× nh·n hiÖu ®¨ng ký sÏ bÞ tù ®éng hÕt hiÖu lùc.
Sau khi ®îc ®¨ng ký, chñ së h÷u v¨n b»ng cã ®éc quyÒn sö dông nh·n
hiÖu cho hµng ho¸ ®· ®¨ng ký, cã quyÒn yªu cÇu toµ ¸n b¶o hé çc quyÒn hîp
ph¸p cña m×nh tríc çc hµnh vi vi ph¹m nh·n hiÖu, cã quyÒn yªu cÇu c¬ quan
H¶i quan Hoa Kú cÊm nhËp hµng ho¸ tõ níc ngoµi vi ph¹m nh·n hiÖu hµng
ho¸. Sau khi ®îc ®¨ng ký, nh·n hiÖu ®îc c«ng bè c«ng khai, mäi doanh nghiÖp
kh¸c ph¶i coi nh ®· biÕt sù tån t¹i cña nh·n hiÖu nµy, vµ v× thÕ kh«ng thÓ lÊy
lý do kh«ng biÕt ®Ó biÖn minh cho hµnh vi vi ph¹m cña m×nh. §Ó duy tr×
hiÖu lùc cña nh·n hiÖu ®· ®¨ng ký, chñ së h÷u nh·n hiÖu nép B¶n tuyªn bè sö
dông nh·n hiÖu trong th¬ng m¹i, kÌm theo b»ng chøng sö dông nh·n hiÖu
trong thùc tÕ, hoÆc tr×nh bµy lý do kh«ng sö dông nh·n hiÖu; nÕu kh«ng
nh·n hiÖu sÏ bÞ hñy bá. Chñ së h÷u nh·n hiÖu ph¶i nép tµi liÖu nªu trªn trong
vßng n¨m thø 6 kÓ tõ ngµy ®¨ng ký nh·n hiÖu. Cã thÓ nép muén h¬n thêi h¹n
nµy nhng kh«ng qu¸ 6 th¸ng kÓ tõ ngµy kÕt thóc n¨m thø 6 vµ chñ së h÷u ph¶i
nép thªm lÖ phÝ nép muén.
Thñ tôc ®¨ng ký
Ph¸p luËt Hoa Kú kh«ng quy ®Þnh chñ doanh nghiÖp cã nghÜa vô ph¶i
®¨ng ký nh·n hiÖu hµng ho¸, bëi v× hµng ho¸ cã thÓ ®îc b¶o vÖ theo çc
th«ng luËt liªn quan ®Õn c¹nh tranh kh«ng lµnh m¹nh, hoÆc thñ tôc ®¨ng ký
t¹i mét c¬ quan ®¨ng ký b¶n quyÒn çc bang hoÆc Liªn bang. Ngêi nép ®¬n
ph¶i cam kÕt nh·n hiÖu cña m×nh tho¶ m·n luËt ®Þnh.
Trong thêi h¹n 30 ngµy, kÓ tõ ngµy c«ng bè, c¬ quan ®¨ng ký sÏ c«ng bè
nh·n hiÖu trªn C«ng b¸o vµ dµnh cho tÊt c¶ nh÷ng ai cã quyÒn lîi bÞ vi ph¹m
bëi nh·n hiÖu ®ang chuÈn bÞ ®¨ng ký nµy cã quyÒn ®îc khiÕu n¹i. Trong tr-
êng hîp cã khiÕu n¹i, mçi thñ tôc xÐt xö sÏ ®îc tæ chøc nh»m x¸c ®Þnh ®iÒu
kiÖn ®¨ng ký cña nh·n hiÖu. Trong trêng hîp kh«ng cã khiÕu n¹i, nh·n hiÖu ®-
îc ®¨ng ký vµo sæ chÝnh. Ngoµi ra cßn cã sæ bæ sung dµnh cho çc nh·n
hiÖu cha cã ®ñ ®iÒu kiÖn ®¨ng ký, vÝ dô nh çc nh·n hiÖu m« t¶ chñng lo¹i
hµng ho¸, chóng sÏ ®îc bæ sung nÕu ®· ®îc sö dông réng r·i trong thùc tÕ.
Sù vi ph¹m quyÒn cña chñ së h÷u nh·n hiÖu hµng ho¸
Chñ së h÷u nh·n hiÖu hµng ho¸ cã quyÒn yªu cÇu toµ ¸n b¶o vÖ çc
quyÒn lîi hîp ph¸p cña m×nh tríc çc hµnh vi vi ph¹m cña bªn thø ba, nÕu ngêi
®ã chøng minh ®îc cã nguy c¬ g©y nhÇm lÉn cho kh¸ch hµng. Nguy c¬ nhÇm
lÉn cã thÓ xuÊt hiÖn nÕu:
 Cã sù gièng nhau cña nh·n hiÖu;
 Cã sù gièng nhau cña hµng ho¸, dÞch vô cung cÊp;
 Cã sù gièng nhau cña çch thøc tiªu thô;
 Hµng ho¸ dÞch vô cã thÓ thay thÕ cho nhau ®îc.
NÕu x¸c ®Þnh cã hµnh vi vi ph¹m, chñ së h÷u cã thÓ: (1) yªu cÇu chÊm
døt hµnh vi vi ph¹m; (2) yªu cÇu bªn vi ph¹m cung cÊp sæ s¸ch ®Ó x¸c ®Þnh
thiÖt h¹i vµ ®Òn bï sè lîi tøc ®¸ng ra ®îc hëng; (3) yªu cÇu bªn vi ph¹m ®Òn bï
thiÖt h¹i, trong nh÷ng trêng hîp cô thÓ, thiÖt h¹i cã thÓ bao gåm c¶ chi phÝ
toµ ¸n, luËt s. Mét kho¶n ®Òn bï gÊp ba lÇn thiÖt h¹i thùc tÕ cã thÓ chÊp
nhËn trong nh÷ng ®iÒu kiÖn ®Æc biÖt.
Nh·n hiÖu hµng ho¸ ViÖt Nam trªn thÞ trêng Hoa Kú
Doanh nghiÖp ViÖt Nam ®· thùc sù thøc tØnh tríc t×nh tr¹ng nh·n
hiÖu hµng ho¸ cña m×nh ®· bÞ ®¨ng ký t¹i Hoa Kú dÉn ®Õn t×nh tr¹ng mÊt
th¬ng hiÖu vµ kh«ng thÓ th©m nhËp vµo thÞ trêng Hoa Kú. C«ng ty Rice
Field Corp ®· ®¨ng ký nh·n hiÖu: "Trung Nguyªn, Cµ phª hµng ®Çu Bu«n
Mª Thuét" b»ng tiÕng ViÖt vµo th¸ng 11- 2001. §Õn th¸ng 8-2002, h·ng cµ
phª Trung Nguyªn míi nép hå s¬ ®¨ng ký nh·n hiÖu t¹i Mü víi nh·n hiÖu:
"Trung Nguyªn - Nguån c¶m høng s¸ng t¹o míi". Nh·n hiÖu Petro ViÖt Nam
bÞ mét c«ng ty cã tªn Nguyªn Lai, ®Þa chØ 11015 Pacific Hwyswlakewood,
WA98499 (Hoa Kú) ®¨ng ký t¹i Hoa Kú. Nh·n hiÖu níc m¾m Phó Quèc bÞ
c«ng ty Kimseng t¹i California ®¨ng ký tõ th¸ng 2-1998. C«ng ty Vifon bÞ
mét c«ng ty Hoa Kú nép ®¬n xin ®¨ng ký b¶n quyÒn nh·n hiÖu Vifon tríc
thêi ®iÓm c«ng ty nép ®¬n cho phÝa Hoa Kú. C«ng ty ®· tiÕn hµnh çc thñ
tôc ph¶n ®èi ®¬n, ®a ra çc b»ng chøng thuyÕt phôc vµ ®· ®ßi l¹i ®îc
quyÒn së h÷u chÝnh ®¸ng cña m×nh.
HÇu hÕt doanh nghiÖp ViÖt Nam bÞ chÝnh ®èi t¸c cña m×nh ®¨ng
ký nh·n hiÖu, vµ sau ®ã sÏ ph¶i th¬ng th¶o ®Ó hä nhîng l¹i nh·n hiÖu nµy
víi mét gi¸ t¬ng ®èi cao. Th«ng thêng viÖc ®¨ng ký mét nh·n hiÖu hµng ho¸
trªn thÞ trêng Hoa Kú chØ mÊt 1.200-1.500 USD cho mét nhãm hµng hãa
hoÆc dÞch vô (hoÆc kho¶ng 4.000 USD nÕu thuª çc c«ng ty lµm dÞch
vô) nhng viÖc mua l¹i nã th× ph¶i víi gi¸ tõ 10.000 ®Õn 100.000 USD.
B¶o hé tõ phÝa chÝnh phñ
Tõ n¨m 1996, ViÖt Nam b¾t ®Çu xuÊt khÈu ç basa vµ ç tra sang
Hoa Kú, n¨m 1998 lîng ç catfish kh«ng x¬ng ®«ng l¹nh cña ViÖt Nam xuÊt
sang Mü ®¹t 260 tÊn, nhng ®Õn cuèi n¨m 2001 lîng xuÊt khÈu ®· t¨ng vät
lªn 7.746 tÊn. Lo ng¹i tríc søc c¹nh tranh cña ç tra, ç basa ViÖt Nam vµ
nh»m môc ®Ých b¶o hé çc nhµ s¶n xuÊt ç da tr¬n trong níc, th¸ng 12-
2001, Quèc héi Hoa Kú ®· ®a ra lÖnh cÊm t¹m thêi, theo ®ã chØ cã ç
catfish cña Mü míi ®îc gäi lµ catfish vµ d¸n nh·n catfish trªn bao b× ®ãng
gãi, cßn ç cña ViÖt Nam ph¶i gäi lµ ç basa hay ç tra, bÊt chÊp sù ph¶n
®èi cña phÝa çc doanh nghiÖp vµ ChÝnh phñ ViÖt Nam. LÖnh cÊm ®îc
®a vµo ®iÒu kho¶n bæ sung cña luËt ph©n bæ ng©n s¸ch n«ng nghiÖp
Mü vµ cã hiÖu lùc ®Õn th¸ng 9 n¨m 2002.
Ngµy 13-5-2002, Tæng thèng Mü G.Bush ®· phª chuÈn §¹o luËt an
ninh trang tr¹i vµ ®Çu t n«ng th«n HR. 2646, trong ®ã cã ®iÒu kho¶n 10806
quy ®Þnh chØ cho phÐp ®Æt tªn, d¸n nh·n m¸c hoÆc qu¶ng ço tªn
"catfish" cho lo¹i ç da tr¬n hä Iclridae cña Mü. §¹o luËt nµy cã hiÖu lùc ®Õn
2005 vµ cã thÓ kÐo dµi. §¹o luËt nµy tuy kh«ng trùc tiÕp cÊm nhËp ç
basa, ç tra cña ViÖt Nam, nhng çc lo¹i ç nµy sÏ kh«ng ®îc nhËp khÈu vµo
Mü nÕu mang nh·n hiÖu catfish.
Tr×nh tù ®¨ng ký nh·n hiÖu t¹i Hoa Kú

§Ó ®¨ng ký vµo thÞ trêng Hoa Kú, doanh nghiÖp ViÖt Nam cã thÓ ®¨ng
ký qua m¹ng. Ngêi yªu cÇu ®Ö tr×nh ®¬n ®¨ng ký th«ng qua hÖ thèng yªu
cÇu nh·n hiÖu hµng ho¸ ®iÖn tö (TEAS) ë ®Þa chØ: http://www.uspto.gov.
Doanh nghiÖp cã thÓ truy cËp vµo trang chñ nµy ®Ò tra cøu çc nh·n hiÖu
hµng hãa vµ xem xÐt tÝnh t¬ng tù, sù trïng lÆp cña nh·n hiÖu hµng hãa mµ
m×nh dù ®Þnh ®¨ng ký. Thêi gian ®¨ng ký nh·n hiÖu hµng ho¸ t¹i Hoa Kú phô
thuéc vµo c¬ së nép ®¬n vµ quy tr×nh xÐt nghiÖm ®¬n.
C¬ së xÐt nghiÖm ®¬n nh·n hiÖu hµng ho¸:
1) Nh·n hiÖu ®· ®îc sö dông t¹i Hoa Kú;
2) Nh·n hiÖu cã dù ®Þnh sö dông t¹i Hoa Kú;
3) Nh·n hiÖu ®· nép ®¬n t¹i mét níc kh¸c (lµ thµnh viªn C«ng íc Paris
hoÆc cña tho¶ íc vÒ nh·n hiÖu hµng ho¸ mµ Hoa Kú c«ng nhËn);
4) Nh·n hiÖu ®· ®¨ng ký t¹i níc xuÊt xø cña ngêi nép ®¬n.
XÐt nghiÖm ®¬n
C¬ quan S¸ng chÕ vµ Nh·n hiÖu hµng hãa Hoa Kú (USPTO) sÏ tiÕn
hµnh xem xÐt ®¬n vµ ra th«ng b¸o kÕt qu¶ xem xÐt ®¬n trong vßng 5 th¸ng
kÓ tõ ngµy nép ®¬n. Trong qu¸ tr×nh xem xÐt, nÕu thÊy ®¬n cÇn ph¶i söa
®æi, bæ sung hoÆc nh·n hiÖu kh«ng ®¸p øng tiªu chuÈn b¶o hé, USPTO sÏ
ra Th«ng b¸o kÕt qu¶ xem xÐt ®¬n, nªu râ ý kiÕn cña ngêi xÐt ®¬n. Trong
thêi h¹n 6 th¸ng kÓ tõ ngµy ra th«ng b¸o ®ã vµ kh«ng ®îc gia h¹n, ngêi nép
®¬n ph¶i tr¶ lêi th«ng b¸o kÕt qu¶ xem xÐt ®¬n. Qu¸ thêi h¹n nµy mµ ngêi nép
®¬n kh«ng cã c«ng v¨n tr¶ lêi th× ®¬n coi nh bÞ rót bá.
NÕu ®¬n ®¸p øng tiªu chuÈn b¶o hé, USPTO sÏ ®ång ý chuyÓn ®¬n
sang giai ®o¹n c«ng bè ®¬n trªn C«ng b¸o nh·n hiÖu hµng hãa ®Ó bÊt kú bªn
thø 3 nµo cã quyÒn vµ lîi Ých liªn quan ®Òu cã thÓ ph¶n ®èi viÖc ®¨ng ký
nh·n hiÖu. HÕt thêi h¹n c«ng bè ®¬n, nÕu kh«ng cã ai ph¶n ®èi, USPTO sÏ
tiÕn hµnh cÊp GiÊy chøng nhËn ®¨ng ký nh·n hiÖu.
NÕu kh«ng cã ®¬n ph¶n ®èi, nh·n hiÖu nép ®¬n trªn c¬ së sö dông,
hoÆc trªn c¬ së ®· ®¨ng ký t¹i níc kh¸c sÏ ®îc cÊp giÊy chøng nhËn. Nh÷ng
®¬n nép trªn c¬ së ®· nép t¹i mét níc kh¸c sÏ ®îc cÊp v¨n b»ng khi vµ chØ khi
®¬n ®ã ®îc cÊp chøng nhËn t¹i níc nép ®¬n c¬ së. NÕu ®¬n nép trªn c¬ së
dù ®Þnh sö dông t¹i Hoa Kú, USPTO sÏ ra th«ng b¸o vÒ viÖc chÊp nhËn ®¬n.
Ngµy nép ®¬n theo ®ã sÏ cã thêi h¹n tèi ®a lµ 3 n¨m ®Ó nép b»ng chøng sö
dông nh·n hiÖu vµ ®îc c¬ quan ®¨ng ký chÊp nhËn trong thêi h¹n nép ®¨ng
ký, nh·n hiÖu sÏ ®îc cÊp b»ng.
LÖ phÝ ®¨ng ký nh·n hiÖu hµng ho¸ t¹i Hoa Kú lµ 350 USD, céng thªm
lÖ phÝ 100 USD tiÒn cÊp giÊy chøng nhËn. LÖ phÝ nép ®¬n khiÕu n¹i nh·n
hiÖu bÞ chiÕm ®o¹t lµ 300 USD. Gia h¹n nh·n hiÖu ph¶i nép 400 USD mçi
lÇn.
Ph¶n ®èi ®¬n
Trong vßng 30 ngµy kÓ tõ ngµy c«ng bè nh·n hiÖu míi trªn C«ng b¸o
Nh·n hiÖu hµng hãa, bÊt cø ngêi nµo tin r»ng viÖc ®¨ng ký nh·n hiÖu sÏ g©y
thiÖt h¹i cho quyÒn vµ lîi Ých hîp ph¸p cña m×nh ®Òu cã quyÒn nép ®¬n
ph¶n ®èi ®¨ng ký nh·n hiÖu víi USPTO. Ngêi ph¶n ®èi ®¬n ph¶i nªu râ lý do
ph¶n ®èi vµ nép lÖ phÝ ph¶n ®èi. Ngêi cã quyÒn vµ lîi Ých liªn quan cã thÓ
nép ®¬n xin gia h¹n thêi gian nép ®¬n ph¶n ®èi tríc ngµy kÕt thóc thêi h¹n 30
ngµy nªu trªn hoÆc tríc khi kÕt thóc thêi h¹n xin gia h¹n lÇn tríc vµ ph¶i tr¶ lÖ
phÝ gia h¹n. Nh÷ng lÇn xin gia h¹n sau ®ã ph¶i nªu râ lý do xin gia h¹n. Tæng
sè thêi gian xin gia h¹n nép ®¬n ph¶n ®èi kh«ng vît qu¸ 120 ngµy kÓ tõ ngµy
c«ng bè ®¬n.
§¨ng ký nh·n hiÖu t¹i Ch©u ¢u
B¶o hé t¹i thÞ trêng ch©u ¢u
ViÖc b¶o vÖ nh·n hiÖu toµn ch©u ¢u cã thÓ ®¹t ®îc th«ng qua tho¶
thuËn vÒ LuËt Nh·n hiÖu ch©u ¢u ban hµnh vµo n¨m 1993 (nhng luËt nµy trªn
thùc tÕ cha cã hiÖu lùc cho ®Õn tËn n¨m 1996-1997). LuËt kh«ng can thiÖp
tíi nh·n hiÖu ®· ®îc ®¨ng ký t¹i tõng quèc gia cña EU, nhng nã ®Æt ra thñ tôc
cho phÐp çc quèc gia cña EU (vµ nh÷ng thµnh viªn kh¸c) cã giÊy chøng nhËn
nh·n hiÖu EU (Community Trademark - CTM) do trung t©m cña V¨n phßng
nh·n hiÖu ch©u ©u (OHIM) cÊp. GiÊy nµy x¸c ®Þnh ph¹m vi b¶o hé nh·n hiÖu
t¹i tÊt c¶ çc quèc gia cña EU. ViÖc ®¨ng ký ®îc mét nh·n hiÖu CTM cã thÓ
thay thÕ cho viÖc ®¨ng ký t¹i mçi níc thµnh viªn, nh·n hiÖu hµng ho¸ ®· ®¨ng
ký t¹i quèc gia vÉn tiÕp tôc cã hiÖu lùc tån t¹i cïng nh·n hiÖu CTM.
ViÖc ®¨ng ký CTM cã thÓ ®îc tiÕn hµnh th«ng qua v¨n phßng ®¹i diÖn
ë çc quèc gia hay trùc tiÕp t¹i Alicante, T©y Ban Nha. HiÓn nhiªn, nh·n hiÖu
nµy ph¶i cha ®îc ®¨ng ký sö dông t¹i çc níc thµnh viªn. Chñ së h÷u nh·n hiÖu
cã thÓ khiÕu kiÖn lªn OHIM khi nh·n hiÖu hµng ho¸ cña hä bÞ l¹m dông bëi
çc ®èi tîng kh¸c. Nh÷ng yªu cÇu vÒ viÖc chèng l¹i quyÕt ®Þnh cña OHIM ®îc
tr×nh bµy ®Çu tiªn ë Héi ®ång khiÕu n¹i vµ sau ®ã lµ Tßa ¸n ch©u ©u. Çc
hµnh ®éng d©n sù ®èi víi nh÷ng thiÖt h¹i tõ viÖc vi ph¹m b¶n quyÒn ®¨ng ký
cña CTM diÔn ra t¹i çc Tßa ¸n quèc gia n¬i x¶y ra hµnh vi vi ph¹m.
Chñ së h÷u ph¶i sö dông thùc sù trong kinh doanh trªn nh·n hiÖu céng
®ång (CTM) ®· ®¨ng ký trong thêi gian 5 n¨m sau khi ®¨ng ký, nÕu kh«ng
nh·n hiÖu CTM sÏ kh«ng cã hiÖu lùc. Mét bªn thø ba cã thÓ ®¨ng ký víi OHIM
®Ó cã ®îc mét nh·n hiÖu CTM ®· bÞ huû bá.
LuËt Nh·n hiÖu ch©u ©u ®· ®îc c¶i tiÕn vµo n¨m 1998 nh»m lµm hµi
hoµ LuËt Nh·n hiÖu víi çc ®iÒu luËt cã liªn quan ®Õn quyÒn ®¨ng ký b¶n
quyÒn nh·n hiÖu. TÊt nhiªn vÉn cã nhiÒu c«ng ty vÉn tiÕp tôc ®¨ng ký ë cÊp
quèc gia h¬n lµ ®¨ng ký nh·n hiÖu CTM. Lý do cho vÊn ®Ò nµy lµ viÖc ®¨ng
ký quèc gia rÎ h¬n lµ ®¨ng ký CTM, ®Æc biÖt nÕu nh c«ng ty ho¹t ®éng m¹nh
chØ trong mét hoÆc hai quèc gia trong sè 15 thµnh viªn cña EU.
§¨ng ký nh·n hiÖu t¹i ch©u ¢u
Nh»m môc ®Ých gióp çc chñ së h÷u nh·n hiÖu tiÕn hµnh ®¨ng ký nh·n
hiÖu hµng hãa cña m×nh vµo EU thuËn lîi, nhanh chãng vµ Ýt tèn kÐm h¬n,
EU ®· lËp ra mét hÖ thèng ®¨ng ký nh·n hiÖu hµng hãa riªng, ®éc lËp. Nh·n
hiÖu hµng hãa ®îc ®¨ng ký th«ng qua hÖ thèng nµy ®îc gäi lµ nh·n hiÖu céng
®ång hay cßn gäi lµ CTM (Community Trademark). Khi ®¨ng ký nh·n hiÖu
hµng hãa qua hÖ thèng CTM, chñ së h÷u chØ ph¶i nép 01 ®¬n duy nhÊt cho
mét c¬ quan ®¨ng ký ®îc thµnh lËp riªng, ®éc lËp víi hÖ thèng ®¨ng ký quèc
gia cña mçi níc thµnh viªn. §Ó ®îc ®¨ng ký CTM, nh·n hiÖu ph¶i ®îc c¶ 15 níc
thµnh viªn trong céng ®ång ®ång ý. Sau khi ®îc ®¨ng ký t¹i c¬ quan ®¨ng ký
nµy, nh·n hiÖu ®ã sÏ cã hiÖu lùc ë tÊt c¶ çc níc thµnh viªn EU. Ngîc l¹i, nÕu
nh·n hiÖu bÞ hñy bá hay mÊt hiÖu lùc ë mét níc thµnh viªn th× ®¬ng nhiªn bÞ
mÊt hiÖu lùc trong c¶ céng ®ång.
Trong qu¸ tr×nh ®¨ng ký, chØ cÇn mét trong 15 níc thµnh viªn tõ chèi
b¶o hé th× viÖc ®¨ng ký th«ng qua hÖ thèng CTM coi nh kh«ng thµnh. Lóc
nµy, nÕu chñ së h÷u vÉn muèn ®¨ng ký nh·n hiÖu vµo nh÷ng níc thµnh viªn
kh¸c kh«ng tõ chèi b¶o hé nh·n hiÖu th× cã thÓ chuyÓn ®¬n ®¨ng ký CTM
thµnh nhiÒu ®¬n ®¨ng ký quèc gia vµo tõng níc nµy, vµ vÉn ®îc b¶o lu ngµy
nép ®¬n cña ®¬n CTM trong çc ®¬n quèc gia ®ã.
V× hÖ thèng ®¨ng ký CTM lµ ®éc lËp vµ kh«ng cã ¶nh hëng ®Õn hÖ
thèng ®¨ng ký quèc gia cña mçi níc thµnh viªn céng ®ång, nªn chñ së h÷u
nh·n hiÖu hoµn toµn tù do nép ®¬n ®¨ng ký nh·n hiÖu CTM, hoÆc nép ®¬n
quèc gia, hoÆc c¶ hai. §iÒu nµy cã nghÜa lµ nh·n hiÖu CTM vµ nh·n hiÖu
®¨ng ký quèc gia cã thÓ song song tån t¹i.
C¬ quan nhËn ®¬n ®¨ng ký t¹i CTM
§¬n ®¨ng ký CTM ®îc nép cho c¬ quan ®¨ng ký cã tªn lµ “The Office for
Harmonization in the Internal Market” viÕt t¾t lµ OHIM cã trô së ®ãng t¹i T©y
Ban Nha. V¨n phßng OHIM chÝnh thøc ho¹t ®éng tõ 1-4-1996.
NÕu göi hå s¬ ®¨ng ký vµ tµi liÖu b»ng ®êng chuyÓn ph¸t ®Æc biÖt,
ch¼ng h¹n dÞch vô th tay th× ph¶i göi ®Õn hßm th:
Office for Harmonization in the Internal Market (Trademarks and
Designs)
Avenida de Europa, 4
E-03008 Alicante
SPAIN
NÕu göi hå s¬ ®¨ng ký vµ tµi liÖu theo ®êng th th«ng thêng - kh«ng
ph¶i dÞch vô chuyÓn ph¸t ®Æc biÖt th× ph¶i göi ®Õn hßm th:
Office for Harmonization in the Internal Market (Trademarks and
Designs)
Apartado de correos, 77
E-03080 Alicante
SPAIN
HoÆc cã thÓ gäi ®iÖn, fax, email hoÆc tham kh¶o çc th«ng tin chi tiÕt
trªn website cña OHIM theo ®Þa chØ sau:
Sè ®iÖn tho¹i: (34) 965139100
Sè fax yªu cÇu chung: (34) 965139173
Sè fax hoµn thiÖn vµ ph¶n ®èi ®¬n: (34) 965131344
Email: information@oami.eu.int
Website: www.oami.eu.int
Chñ thÓ nép ®¬n CTM
 Ç nh©n, ph¸p nh©n thuéc çc níc thµnh viªn EU;
 Ç nh©n, ph¸p nh©n thuéc çc níc thµnh viªn C«ng íc Paris, hay HiÖp
®Þnh TRIPs;
 Ç nh©n, ph¸p nh©n cã n¬i c tró hoÆc trô së kinh doanh ®ãng t¹i mét
trong çc níc lµ thµnh viªn cña EU, C«ng íc Paris, hoÆc HiÖp ®Þnh
TRIPs.
ViÖt Nam lµ thµnh viªn cña C«ng íc Paris, v× vËy çc ç nh©n, ph¸p
nh©n ViÖt Nam nÕu cã nhu cÇu ®Òu cã thÓ nép ®¬n ®¨ng ký CTM t¹i OHIM.
§¬n ®¨ng ký nh·n hiÖu CTM cã thÓ ®îc lµm b»ng mét trong 11 ng«n
ng÷ chÝnh thøc cña EU (®©y lµ ng«n ng÷ thø nhÊt), trong ®¬n, ngêi nép ®¬n
ph¶i tuyªn bè chän mét trong 5 ng«n ng÷: T©y Ban Nha, Anh, Ph¸p, §øc vµ ý
lµ ng«n ng÷ thø hai ®Ó sö dông khi tiÕn hµnh çc thñ tôc, vÝ dô nh ph¶n ®èi
®¬n, khiÕu n¹i, hñy bá hiÖu lùc,... N¨m ng«n ng÷ nµy ®Òu lµ ng«n ng÷ chÝnh
thøc cña EU.
Tµi liÖu vµ th«ng tin cÇn cung cÊp khi nép ®¬n:
 Tªn ®Çy ®ñ, ®Þa chØ, ®iÖn tho¹i, sè fax (nÕu cã), vµ quèc tÞch cña
ngêi nép ®¬n;
 GiÊy ñy quyÒn cña ngêi nép ®¬n (trong trêng hîp ngêi nép ®¬n ñy
quyÒn cho mét ç nh©n hoÆc mét ph¸p nh©n kh¸c thay mÆt m×nh
®øng ra lµm çc thñ tôc ®¨ng ký CTM);
 5 mÉu nh·n hiÖu cÇn ®¨ng ký;
 Danh môc hµng hãa, dÞch vô mang nh·n hiÖu;
 Ph©n lo¹i quèc tÕ hµng hãa, dÞch vô (nÕu biÕt).
Xem xÐt ®¬n
§¬n nép t¹i OHIM ph¶i tr¶i qua 2 giai ®o¹n xem xÐt ®¬n vÒ h×nh thøc
vµ xem xÐt ®¬n vÒ néi dung. Trêng hîp vÒ h×nh thøc, nÕu ®¬n cã ®ñ th«ng
tin vµ çc tµi liÖu, ngµy nép th× ®¬n ®îc ghi nhËn, sau ®ã chuyÓn sang xem
xÐt néi dung. Trong giai ®o¹n xem xÐt néi dung, nh·n hiÖu trong ®¬n chØ ®îc
xem xÐt trªn c¬ së tuyÖt ®èi, tøc lµ ®¸nh gi¸ vÒ kh¶ n¨ng ph©n biÖt cña nh·n
hiÖu mµ kh«ng tù ®éng xem xÐt nh·n hiÖu trªn c¬ së t¬ng ®èi, tøc lµ kh«ng
xem xÐt xem nh·n hiÖu cã trïng l¾p hoÆc t¬ng tù g©y nhÇm lÉn víi çc nh·n
hiÖu ®· ®îc ®¨ng ký tríc hoÆc ®¬n nép tríc hay kh«ng. ViÖc xem xÐt t¬ng
®èi chØ ®îc thùc hiÖn trªn c¬ së yªu cÇu cña bªn thø ba khi thùc hiÖn ph¶n
®èi ®¬n, hoÆc thñ tôc hñy bá sau khi nh·n hiÖu ®· ®îc ®¨ng ký.
NÕu OHIM kh«ng thÊy bÊt cø lý do g× ®Ó tõ chèi ®¬n trªn c¬ së tuyÖt
®èi th× ®¬n ®¨ng ký nh·n hiÖu sÏ ®îc c«ng bè trªn C«ng b¸o CTM b»ng çc
ng«n ng÷ chÝnh thøc cña EU ®Ó çc bªn thø ba cã quyÒn lîi vµ lîi Ých liªn
quan cã thÓ ph¶n ®èi ®¬n.
Ph¶n ®èi ®¬n
Sau khi ®¬n ®îc c«ng bè trªn C«ng b¸o CTM, çc bªn thø ba cã quyÒn
vµ lîi Ých liªn quan nÕu cã c¨n cø r»ng viÖc ®¨ng ký nh·n hiÖu trong ®¬n sÏ
g©y thiÖt h¹i ®Õn quyÒn vµ lîi Ých cña hä th× hä cã thÓ tiÕn hµnh thñ tôc
ph¶n ®èi ®¬n trong vßng 3 th¸ng kÓ tõ ngµy c«ng bè ®¬n.
Çc lý do ph¶n ®èi bao gåm (mét sè lý do chÝnh):
 Nh·n hiÖu trong ®¬n cã tÝnh trïng l¾p hoÆc t¬ng tù g©y nhÉm lÉn víi
nh·n hiÖu CTM ®· ®îc ®¨ng ký tríc hoÆc nép tríc;
 Nh·n hiÖu trong ®¬n cã tÝnh trïng l¾p hoÆc t¬ng tù víi nh·n hiÖu trong
®¬n quèc gia ®· ®îc ®¨ng ký quèc gia hoÆc nép ®¬n quèc gia tríc,
hoÆc nh·n hiÖu ®¨ng ký quèc tÕ ®ang cã hiÖu lùc ë níc thµnh viªn EU;
 Nh·n hiÖu trong ®¬n cã tÝnh trïng l¾p hoÆc t¬ng tù g©y nhÇm lÉn víi
çc nh·n hiÖu næi tiÕng theo quy ®Þnh cña C«ng íc Paris.
Thêi h¹n b¶o hé vµ gia h¹n hiÖu lùc
Nh·n hiÖu CTM sau khi ®¨ng ký sÏ cã hiÖu lùc 10 n¨m kÓ tõ ngµy nép
®¬n, vµ cã thÓ ®îc gia h¹n nhiÒu lÇn liªn tôc, mçi lÇn 10 n¨m, vµ chñ së h÷u
ph¶i nép lÖ phÝ gia h¹n.
Chñ së h÷u CTM ®îc quyÒn ph¶n ®èi tÊt c¶ nh÷ng ç nh©n hoÆc tæ
chøc, kh«ng cã sù ®ång ý cña m×nh, sö dông nh·n hiÖu cho hµng ho¸ hay
dÞch vô t¬ng tù gièng víi nh·n hiÖu cña m×nh hoÆc viÖc lµm gi¶ nh·n hiÖu.
Çc h·ng kh¸c kh«ng ®îc phÐp khai th¸c gi¸ trÞ th¬ng m¹i cña nh·n hiÖu, vÝ dô
nh nh¾c ®Õn hoÆc ®Ò cËp ®Õn nã trong nh÷ng qu¶ng ço cña h·ng kh¸c,
sö dông s¶n phÈm trong ch¬ng tr×nh khuyÕn m¹i khi cha cã sù ®ång ý cña
chñ së h÷u nh·n hiÖu.
ChuyÓn nhîng vµ chuyÓn giao li-x¨ng
Nh·n hiÖu CTM cã thÓ ®îc chuyÓn nhîng mét çch riªng rÏ tõ bÊt kú mét
sù chuyÓn nhîng nµo cña c«ng viÖc kinh doanh ®èi víi mét sè hoÆc tÊt c¶
hµng ho¸ hoÆc dÞch vô ®îc ®¨ng ký nh·n hiÖu. ViÖc chuyÓn nhîng toµn bé
c«ng viÖc kinh doanh sÏ kÌm theo viÖc chuyÓn nhîng nh·n hiÖu hµng hãa trõ
n¬i mµ luËt ®iÒu chØnh viÖc chuyÓn nhîng cã sù tho¶ thuËn ngîc l¹i. §iÒu
kho¶n nµy sÏ ¸p dông b¾t buéc cho tho¶ thuËn ®Ó chuyÓn nhîng kinh doanh.
Sù chuyÓn nhîng nh·n hiÖu CTM ph¶i ®îc thùc hiÖn b»ng hîp ®ång ®ßi hái
ch÷ ký cña çc bªn ký kÕt. ViÖc chuyÓn nhîng hoÆc chuyÓn giao quyÒn sö
dông mét nh·n hiÖu CTM chØ ®îc cho phÐp khi viÖc chuyÓn nhîng hay
chuyÓn giao ®ã lµ trong ph¹m vi tÊt c¶ çc níc thµnh viªn cña EU, chø kh«ng
chØ ®¬n lÎ trong mét níc thµnh viªn nµo. §èi víi trêng hîp sö dông hîp ®ång li-
x¨ng th× cho phÐp lùa chän mét hay mét sè níc thµnh viªn cô thÓ. ViÖc
chuyÓn nhîng hay chuyÓn giao li-x¨ng ph¶i ®îc lËp thµnh v¨n b¶n vµ ®¨ng ký
víi OHIM th× míi cã hiÖu lùc ph¸p luËt.
§¨ng ký nh·n hiÖu t¹i NhËt B¶n
B¶o hé t¹i thÞ trêng NhËt B¶n
“LuËt vÒ nh·n m¸c s¶n phÈm” th¸ng 6 n¨m 1996 quy ®Þnh vÒ b¶o hé
b¶n quyÒn nh·n hiÖu hµng ho¸ trªn thÞ trêng NhËt Bµn. Theo luËt nµy, nh·n
hiÖu ®îc hiÓu lµ nh÷ng h×nh d¸ng, dÊu hiÖu, bÊt cø sù kÕt hîp nµo cña çc
yÕu tè ®ã hoÆc bÊt cø sù kÕt hîp nµo cña çc yÕu tè ®ã víi mµu s¾c. Tranh
chÊp vÒ quyÒn së h÷u nh·n hiÖu ®îc xem xÐt b»ng çch tham chiÕu çc ¸n
lÖ.
§¨ng ký nh·n hiÖu
Tríc khi ®¨ng ký mét nh·n hiÖu t¹i NhËt B¶n, nªn kiÓm tra xem cã nh·n
hiÖu nµo gièng hoÆc t¬ng tù nh nh·n hiÖu ®· ®îc ®¨ng ký hay cha. ViÖc
kiÓm tra nµy cã thÓ tra cøu trùc tiÕp t¹i tªn miÒn
http://www.ipdl.jpo.go.jp/homepg_e.ipdl ®Ó chuÈn bÞ ch¾c ch¾n viÖc ®¨ng
ký thuËn tiÖn t¹i V¨n phßng Patent NhËt b¶n.
Nh÷ng ngêi muèn ®¨ng ký nh·n hiÖu sÏ ®Ö tr×nh yªu cÇu lªn Tæng
Gi¸m ®èc v¨n phßng Patent nh÷ng giÊy tê bao gåm: B¶n sao nh·n hiÖu, b¶n
sao nh·n hiÖu míi thay thÕ nh÷ng nh·n hiÖu cò vµ nh÷ng gi¶i thÝch cÇn thiÕt,
nh÷ng yªu cÇu nh:
1) Tªn hoÆc n¬i c tró, n¬i ë cña ngêi xin ®¨ng ký nh·n hiÖu, nÕu lµ ph¸p
nh©n th× kÌm theo tªn cña v¨n phßng ®¹i diÖn;
2) Ngµy nép ®¬n;
3) Nh÷ng hµng ho¸ vµ dÞch vô chØ ®Þnh.
§¬n ®¨ng ký sÏ ®îc xÐt duyÖt theo nguyªn t¾c nép ®¬n ®Çu tiªn. Trong
vßng 2 th¸ng kÓ tõ khi c«ng bè ®¬n ®¨ng ký nh·n hiÖu, bÊt kú ai còng cã thÓ
nép ®¬n ph¶n ®èi sù cho phÐp ®¨ng ký nh·n hiÖu víi Tæng Gi¸m ®èc V¨n
phßng s¸ng chÕ. Ngêi ph¶n ®èi sÏ nép ®¬n ph¶n ®èi chØ ra lý do cïng víi
nh÷ng dÊu hiÖu x¸c nhËn chøng cø. Khi ®¬n ph¶n ®èi cÊp ®¨ng ký nh·n hiÖu
®îc nép th× ngêi kiÓm tra sÏ chuyÓn mét b¶n copy cho ngêi lµm ®¬n ®¨ng ký
nh·n hiÖu. NÕu trong thêi h¹n nãi trªn kh«ng cã ®¬n ph¶n ®èi nµo ®èi víi viÖc
cÊp ®¨ng ký nh·n hiÖu ®îc nép, çc thñ tôc cÊp ®¨ng ký nh·n hiÖu sÏ ®îc thùc
hiÖn.
Th«ng tin chi tiÕt vÒ LuËt Nh·n hiÖu hµng hãa NhËt B¶n, th«ng tin vÒ
thñ tôc ®¨ng ký vµ lÖ phÝ cã thÓ xem trªn trang web cña V¨n phßng Patent
NhËt B¶n www.jpo.go.jp
Liªn l¹c trùc tiÕp vµ göi hå s¬ ®¨ng ký theo ®Þa chØ:
International Affairs Division
General Affairs Department
Japan Patent Office
§Þa chØ: 3-4-3 Kasumigaseki, Chiyoda-ku Tokyo 100-8915, Japan
Sè fax: (813)35810762
Email: PA0842@jpo.go.jp
Nh÷ng nh·n hiÖu sau ®©y sÏ kh«ng ®îc b¶o hé
 Nh·n hiÖu gîi ý theo çch th«ng thêng ch©n dung cña ngêi, tªn, bót
danh næi tiÕng, tªn nghÒ nghiÖp, tªn bót danh hoÆc ch÷ viÕt t¾t
næi tiÕng;
 Nh·n hiÖu chØ theo çch th«ng thêng tªn chung, nguån gèc, n¬i b¸n,
chÊt lîng, hiÖu qu¶ sö dông, sè lîng, h×nh d¸ng hoÆc gi¸ c¶, ph¬ng
ph¸p, thêi gian chÕ t¹o hoÆc sö dông nh÷ng hµng ho¸ hoÆc dÞch vô
®· chØ ®Þnh;
 Nh·n hiÖu gîi ý theo çch th«ng thêng tªn chung cña nh÷ng hµng ho¸
hoÆc dÞch vô chØ ®Þnh t¬ng tù n¬i cung cÊp dÞch vô, chÊt lîng vËt
phÈm cung cÊp cho viÖc sö dông dÞch vô, tÝnh hiÖu qu¶ sö dông,
sè lîng, mèt, gi¸ hoÆc ph¬ng ph¸p, thêi gian chÕ t¹o, chÊt lîng sö
dông nh÷ng hµng ho¸ t¬ng tù hµng ho¸ ®· chØ ®Þnh;
 Nh÷ng nh·n hiÖu thêng ®îc sö dông trªn nh÷ng hµng ho¸ hoÆc dÞch
vô chØ ®Þnh, nh÷ng hµng ho¸ hoÆc dÞch vô t¬ng tù.
Ph¹m vi vµ giíi h¹n b¶o hé
Giíi h¹n cña quyÒn sö dông nh·n hiÖu lµ 10 n¨m kÓ tõ ngµy ®¨ng ký
quyÒn ®ã. Giíi h¹n cña quyÒn sö dông nh·n hiÖu cã thÓ thay ®æi bëi ®¬n
®¨ng ký thay ®æi, trong trêng hîp ®¬n ®¨ng ký thay ®æi mét sè néi dung mµ
cã thÓ khiÕn (1) Nh·n hiÖu gièng nh·n hiÖu cña ngêi kh¸c; (2) Nh·n hiÖu cã
thÓ g©y nhÇm lÉn vÒ chÊt lîng cña hµng ho¸ cho ngêi tiªu dïng th× viÖc nµy
sÏ ®îc xem xÐt trong khu«n khæ giíi h¹n míi.
NÕu muèn ®¨ng ký söa l¹i thêi h¹n nh·n hiÖu cÇn göi çc th«ng tin cÇn
thiÕt tíi V¨n phßng Patent: Tªn vµ n¬i c tró cña ngêi lµm ®¬n, trong trêng hîp
lµ ph¸p nh©n th× tªn cña ngêi ®¹i diÖn vµ sè hiÖu ®¨ng ký cña nh·n hiÖu,
®ång thêi ngêi nép ®¬n ph¶i nép phÝ quy ®Þnh. Ngêi ®¨ng ký l¹i ®¬n cÇn
thùc hiÖn trong thêi gian 6 th¸ng kÓ tõ ngµy hÕt h¹n hiÖu lùc. Nhng nÕu v× lý
do bÊt kh¶ kh¸ng, ngêi ®ã kh«ng thÓ hoµn thµnh ®¬n trong thêi h¹n trªn th×
cã thÓ lµm ®¬n nµy trong vßng 14 ngµy kÓ tõ ngµy çc lý do hÕt h¹n ®Ó cã
thÓ nép ®¬n nhng kh«ng ®îc vît qu¸ 2 th¸ng. Thêi h¹n gia t¨ng sau khi ®¬n
®¨ng ký lµm l¹i ®îc chÊp nhËn tÝnh tõ ngµy hÕt h¹n cña thêi h¹n hiÖu lùc tríc.
Sù chuyÓn giao quyÒn sö dông nh·n hiÖu (trõ sù thõa kÕ hay kÕ tôc
chung) sÏ kh«ng ®îc ®¨ng ký cho ®Õn khi 30 ngµy tr«i qua kÓ tõ khi th«ng b¸o
chung vÒ viÖc chuyÓn giao quyÒn sö dông nh·n hiÖu ®îc ®a trªn b¸o hµng
ngµy theo quy ®Þnh cña Bé Th¬ng m¹i vµ C«ng nghiÖp NhËt B¶n (MITI).
Sù vi ph¹m quyÒn sö dông nh·n hiÖu hoÆc quyÒn sö dông ®éc quyÒn
gåm nh÷ng hµnh ®éng sau:
 ViÖc sö dông nh·n hiÖu t¬ng tù nh nh·n hiÖu ®· ®¨ng ký ®èi víi hµng
ho¸ hoÆc dÞch vô ®· ®îc chØ ®Þnh hoÆc viÖc sö dông nh·n hiÖu ®·
®¨ng ký hoÆc nh÷ng nh·n hiÖu t¬ng tù nh vËy ®èi víi nh÷ng hµng ho¸ t-
¬ng tù víi nh÷ng hµng ho¸ ®îc chØ ®Þnh;
 N¾m gi÷ (v× môc ®Ých chuyÓn nhîng hoÆc ph©n phèi) nh÷ng hµng
ho¸ hoÆc dÞch vô ®· chØ ®Þnh hoÆc nh÷ng hµng ho¸ t¬ng tù nh hµng
ho¸ ®· chØ ®Þnh vµ trªn bao b× cña nh÷ng hµng hãa vµ dÞch vô ®ã cã
d¸n nh·n hiÖu t¬ng tù;
 N¾m gi÷ hoÆc nhËp khÈu nh÷ng vËt phÈm (®îc sö dông bëi nh÷ng ng-
êi mµ dÞch vô cung cÊp tíi vµ ®èi víi hµng ho¸ dÞch vô mµ nh·n hiÖu ®·
®¨ng ký hoÆc nh·n hiÖu t¬ng tù ®îc d¸n lªn) trong viÖc cung cÊp nh÷ng
hµng ho¸ dÞch vô chØ ®Þnh hoÆc hµng ho¸ dÞch vô t¬ng tù hµng ho¸
dÞch vô chØ ®Þnh v× môc ®Ých sö dông nh÷ng vËt phÈm nµy trong
viÖc cung cÊp nh÷ng hµng ho¸ dÞch vô trªn;
 ChuyÓn giao hoÆc ph©n phèi nh÷ng vËt phÈm trong viÖc cung cÊp çc
hµng ho¸ dÞch vô chØ ®Þnh v× môc ®Ých lµm cho nh÷ng vËt phÈm ®ã
®îc sö dông trong viÖc cung cÊp çc dÞch vô trªn hoÆc çc hµnh ®éng
n¾m gi÷, nhËp khÈu nh÷ng vËt phÈm ®ã v× môc ®Ých chuyÓn nhîng,
ph©n phèi;
 N¾m gi÷ nh÷ng vËt phÈm cã sù lµm l¹i nh·n hiÖu ®· ®¨ng ký hoÆc nh·n
hiÖu t¬ng tù v× môc ®Ých sö dông nh÷ng nh·n hiÖu ®ã ®èi víi nh÷ng
hµng ho¸ hoÆc dÞch vô ®îc chØ ®Þnh hoÆc ®èi víi nh÷ng hµng ho¸
dÞch vô t¬ng tù;
 ChuyÓn nhîng, ph©n phèi hoÆc n¾m gi÷ (v× môc ®Ých chuyÓn nhîng,
ph©n phèi) nh÷ng vËt phÈm cã sù lµm l¹i nh·n hiÖu ®· ®¨ng ký hoÆc
nh·n hiÖu t¬ng tù v× môc ®Ých lµm cho nh÷ng nh·n hiÖu ®ã ®îc sö
dông ®èi víi nh÷ng hµng ho¸ hoÆc dÞch vô dù tÝnh hoÆc hµng ho¸
dÞch vô t¬ng tù;
 S¶n xuÊt hoÆc nhËp khÈu nh÷ng vËt phÈm cã sù lµm l¹i nh·n hiÖu ®·
®¨ng ký hoÆc nh·n hiÖu t¬ng tù v× môc ®Ých sö dông nh÷ng nh·n hiÖu
trªn hoÆc lµm cho nã ®îc sö dông ®èi víi nh÷ng hµng ho¸ chØ ®Þnh
hoÆc t¬ng tù.
 S¶n xuÊt, chuyÓn nhîng, ph©n phèi hoÆc nhËp khÈu (trong thêi gian
ho¹t ®éng th¬ng m¹i) nh÷ng vËt phÈm ®îc sö dông ®éc quyÒn ®Ó chÕ
t¹o nh÷ng hµng ho¸ cã sù lµm l¹i nh·n hiÖu ®· ®¨ng ký hoÆc nh·n hiÖu
t¬ng tù.
Trung Nguyªn trªn thÞ trêng NhËt B¶n

Trªn thÞ trêng NhËt B¶n: Trung Nguyªn ®· ký hîp ®ång nhîng quyÒn th-
¬ng hiÖu cho mét c«ng ty duy nhÊt, c«ng ty Daitsu Corporation. Theo hîp
®ång, Trung Nguyªn kh«ng khèng chÕ sè lîng b¸n còng nh ®Þa bµn kinh
doanh cña ®èi t¸c. TËp ®oµn Daitsu Corporation ®· liªn kÕt víi çc c«ng ty du
lÞch thêng tæ chøc çc ®oµn du kh¸ch NhËt B¶n ®Õn ViÖt Nam, nhê hä giíi
thiÖu cµ phª Trung Nguyªn víi kh¸ch. Daitsu ®ang muèn më réng mét ®Þa
®iÓm t¹i thµnh phè Hå ChÝ Minh dµnh riªng cho kh¸ch NhËt B¶n ®Õn thëng
thøc t¸ch cµ phª míi xay cña ViÖt Nam vµ ®îc nghe giíi thiÖu vÒ çc vïng s¶n
xuÊt cµ phª ViÖt Nam. Gi¸ chuyÓn nhîng cho ®èi t¸c NhËt B¶n kho¶ng
50.000USD.
§¨ng ký nh·n hiÖu th«ng qua Tháa íc Madrid

B¶o hé th«ng qua Tháa íc Madrid
Tho¶ íc Madrid ®îc ký kÕt vµo n¨m 1891, ®îc söa ®æi nhiÒu lÇn: T¹i
Brussel n¨m 1900, t¹i Washington n¨m 1911, Hague n¨m 1925, London n¨m
1934, Nice n¨m 1957, t¹i Stockholm n¨m 1967 vµ n¨m 1979; ®Õn nay ®· cã 70
níc tham gia. V¨n b¶n xin gia nhËp Tho¶ íc nµy ph¶i ®îc göi tíi Tæ chøc Së
h÷u trÝ tuÖ thÕ giíi (WIPO).
Nguyªn t¾c vµ ph¹m vi b¶o hé
Tho¶ íc quy ®Þnh c«ng d©n cña tÊt c¶ çc níc thµnh viªn cã thÓ ®¹t ®îc
sù b¶o hé t¹i çc níc kh¸c cho nh·n hiÖu cña m×nh ®èi víi hµng ho¸ vµ dÞch
vô, ®· ®îc ®¨ng ký t¹i níc xuÊt xø, b»ng viÖc nép ®¬n ®¨ng ký nh·n hiÖu ®ã
t¹i V¨n phßng quèc tÕ vÒ së h÷u trÝ tuÖ, th«ng qua trung gian lµ c¬ quan t¹i n-
íc xuÊt xø.
Mét níc ®îc coi lµ níc xuÊt xø nÕu nã lµ níc thµnh viªn HiÖp héi ®Æc
biÖt vÒ ®¨ng ký quèc tÕ nh·n hiÖu hµng ho¸ vµ ngêi nép ®¬n tho¶ m·n mét
trong ba ®iÒu kiÖn sau:
1) Ngêi nép ®¬n cã c¬ së kinh doanh thùc sù vµ nghiªm tóc t¹i ®ã;
2) Ngêi nép ®¬n cã chç ë cè ®Þnh t¹i ®ã;
3) Ngêi nép ®¬n lµ c«ng d©n cña níc ®ã.
Tho¶ íc còng cho phÐp c«ng d©n cña níc kh«ng tham gia HiÖp héi ®Æc
biÖt vÒ ®¨ng ký quèc tÕ nh·n hiÖu hµng ho¸ cã quyÒn nh c«ng d©n cña níc
tham gia HiÖp héi nÕu ngêi nép ®¬n cã trô së th¬ng m¹i hoÆc c«ng nghiÖp
thùc sù vµ ho¹t ®éng cã hiÖu qu¶ trªn níc thµnh viªn HiÖp héi hoÆc ngêi nép
®¬n c tró t¹i níc thµnh viªn HiÖp héi.
§¨ng ký nh·n hiÖu theo Tho¶ íc Madrid
Ngêi nép ®¬n ph¶i tho¶ m·n çc quy ®Þnh cña HiÖp héi vÒ mÉu ®¬n
®¨ng ký quèc tÕ vµ c¬ quan t¹i níc ph¶i chøng nhËn r»ng çc chi tiÕt trong
®¬n ®¨ng ký ®ã t¬ng øng víi çc chi tiÕt ghi trong §¨ng b¹ quèc gia vµ ph¶i
th«ng b¸o ngµy nép ®¬n ®¨ng ký quèc tÕ.
V¨n phßng quèc tÕ sÏ ®¨ng ký ngay nh÷ng nh·n hiÖu nép theo quy
®Þnh trªn. Ngµy ®¨ng ký sÏ lµ ngµy nép ®¬n ®¨ng ký quèc tÕ t¹i níc xuÊt xø,
nÕu ®¬n nµy ®îc V¨n phßng quèc tÕ nhËn ®îc trong vßng 2 th¸ng kÓ tõ ngµy
®ã. NÕu sau 2 th¸ng, V¨n phßng quèc tÕ míi nhËn ®îc ®¬n nµy th× ngµy
®¨ng ký sÏ tÝnh tõ ngµy V¨n phßng quèc tÕ nhËn ®îc ®¬n.
§Ó ®¶m b¶o sù minh b¹ch, V¨n phßng quèc tÕ sÏ c«ng bè çc nh·n hiÖu
®· ®îc ®¨ng ký cho tÊt c¶ çc níc thµnh viªn th«ng qua C«ng b¸o.
Çc níc thµnh viªn cã quyÒn tõ chèi b¶o hé nh·n hiÖu hµng ho¸, dÞch vô
®ã trªn l·nh thæ níc m×nh. TÊt c¶ viÖc tõ chèi chØ ®îc dùa trªn c¬ së ®îc ¸p
dông trong trêng hîp quèc gia. Çc níc kh«ng ®îc phÐp tõ chèi chØ víi lý do
luËt quèc gia kh«ng cho phÐp. ViÖc tõ chèi ph¶i ®îc th«ng b¸o cho V¨n phßng
quèc tÕ trong thêi h¹n mét n¨m kÓ tõ ngµy ®¨ng ký quèc tÕ cña nh·n hiÖu.
Qu¸ thêi h¹n nµy viÖc tõ chèi lµ v« hiÖu.
Ph¹m vi vµ thêi h¹n b¶o hé
KÓ tõ ngµy viÖc ®¨ng ký quèc tÕ ®îc thùc hiÖn t¹i V¨n phßng quèc tÕ,
viÖc b¶o hé ®èi víi nh·n hiÖu t¹i tÊt c¶ çc níc liªn quan ph¶i ®îc thùc hiÖn nh
trêng hîp nép ®¬n trùc tiÕp. Vµ çc nh·n hiÖu lµ ®èi tîng cña viÖc ®¨ng ký
quèc tÕ ®Òu ®îc hëng quyÒn u tiªn theo quy ®Þnh cña C«ng íc Paris vÒ b¶o
hé së h÷u c«ng nghiÖp.
Sau khi hÕt thêi h¹n 5 n¨m kÓ tõ ngµy ®¨ng ký quèc tÕ, viÖc ®¨ng ký
nµy sÏ kh«ng phô thuéc vµo nh·n hiÖu ®¨ng ký quèc gia t¹i níc xuÊt xø víi
®iÒu kiÖn trong 5 n¨m kÓ tõ ngµy ®¨ng ký quèc tÕ nh·n hiÖu ®· ®¨ng ký
quèc gia vÉn cßn ®îc b¶o hé t¹i níc xuÊt xø.
Khi mét nh·n hiÖu ®· ®îc nép ®¬n t¹i mét hoÆc nhiÒu níc thµnh viªn l¹i
®îc ®¨ng ký cho cïng mét ngêi chñ hoÆc mét ngêi thõa kÕ hîp ph¸p cña ngêi
nµy th× viÖc ®¨ng ký quèc tÕ sÏ thay thÕ ®¨ng ký quèc gia tríc ®ã mµ kh«ng
lµm ¶nh hëng tíi bÊt kú quyÒn nµo ®· cã ®îc tõ viÖc ®¨ng ký tríc.
§¨ng ký nh·n hiÖu t¹i V¨n phßng quèc tÕ cã hiÖu lùc 20 n¨m vµ ®îc
phÐp gia h¹n liªn tiÕp víi thêi h¹n 20 n¨m mét lÇn víi ®iÒu kiÖn ngêi ®¨ng ký
ph¶i nép ®Çy ®ñ çc kho¶n phÝ (phÝ c¬ b¶n, phÝ bæ xung, phÝ phô trong tr -
êng hîp cÇn thiÕt) vµ ®Ò nghÞ gia h¹n kh«ng ®îc thªm bÊt kú sù thay ®æi
nµo cã liªn quan ®Õn nh·n hiÖu ®· ®¨ng ký tríc.
ViÖc bæ sung çc hµng ho¸, dÞch vô míi vµo danh môc hoÆc thay thÕ
hµng ho¸, dÞch vô b»ng mét hµng ho¸, dÞch vô kh¸c chØ ®îc thùc hiÖn b»ng
çch nép ®¬n ®¨ng ký míi.
Mäi thay ®æi trong ®¨ng b¹ quèc gia: huû bá, ®×nh chØ hiÖu lùc,
chuyÓn nhîng, gi¶m danh môc hµng ho¸, dÞch vô ghi trong ®¨ng b¹ quèc tÕ
®Òu ph¶i ®îc c¬ quan cña níc cña ngêi cã tªn trong ®¨ng b¹ quèc tÕ th«ng b¸o
cho V¨n phßng quèc tÕ vµ V¨n phßng quèc tÕ sÏ ghi nhËn nh÷ng thay ®æi ®ã
vµo §¨ng b¹ quèc tÕ vµ th«ng b¸o cho çc níc thµnh viªn biÕt ®iÒu ®ã vµ c«ng
bè trªn t¹p chÝ cña m×nh.
ViÖc chuyÓn nhîng nh·n hiÖu th«ng qua Tho¶ íc Madrid
Trêng hîp nh·n hiÖu ®¨ng ký quèc tÕ ®îc chuyÓn giao cho ngêi t¹i mét
níc kh¸c víi níc cña ngêi cã tªn ®¨ng ký quèc tÕ th× viÖc chuyÓn giao nµy ph¶i
®îc c¬ quan cña níc cã ngêi chuyÓn giao th«ng b¸o cho V¨n phßng quèc tÕ.
V¨n phßng quèc tÕ sÏ ghi nhËn viÖc chuyÓn giao vµo §¨ng b¹ quèc tÕ vµ
th«ng b¸o cho c¬ quan cña níc thµnh viªn, c«ng bè trªn C«ng b¸o cña m×nh.
NÕu viÖc chuyÓn giao ®ã cã hiÖu lùc tríc khi hÕt thêi h¹n 5 n¨m kÓ tõ ngµy
®¨ng ký quèc tÕ, V¨n phßng quèc tÕ sÏ ®Ò nghÞ níc cña chñ míi ®ång ý vµ
c«ng bè, nÕu cã thÓ, ngµy vµ sè nh·n hiÖu t¹i níc cña ngêi chñ míi.
ViÖc chuyÓn giao nh·n hiÖu ®îc ®¨ng ký quèc tÕ v× lîi Ých cña nh÷ng
ngêi kh«ng ®îc hëng quyÒn nép ®¬n ®¨ng ký nh·n hiÖu quèc tÕ sÏ kh«ng ®îc
ghi nhËn.
NÕu viÖc chuyÓn giao nh·n hiÖu ®¨ng ký quèc tÕ ®èi víi mét phÇn
hµng ho¸, dÞch vô, hoÆc chØ thùc hiÖn ®èi víi mét hoÆc mét vµi níc thµnh
viªn, ®îc th«ng b¸o cho V¨n phßng quèc tÕ th× V¨n phßng quèc tÕ ghi nhËn
vµo §¨ng b¹. TÊt c¶ çc níc thµnh viªn cã quyÒn tõ chèi c«ng nhËn hiÖu lùc
cña viÖc chuyÓn giao ®ã nÕu hµng ho¸, dÞch vô ®îc chuyÓn giao t¬ng tù víi
hµng ho¸, dÞch vô vÉn cßn ®îc ®¨ng ký cho ngêi chuyÓn giao.
NghÞ ®Þnh th Madrid vÒ ®¨ng ký nh·n hiÖu quèc tÕ (1891)
NghÞ ®Þnh th Madrid ®îc th«ng qua nh»m bæ sung thªm mét sè ®Æc
®iÓm míi vµo hÖ thèng ®¨ng ký nh·n hiÖu quèc tÕ tån t¹i theo HiÖp ®Þnh
Madrid, còng do WIPO qu¶n lý thùc hiÖn. Çc ®Æc ®iÓm míi nµy lo¹i bá
nh÷ng khã kh¨n ng¨n c¶n mét sè níc tu©n thñ HiÖp ®Þnh Madrid. NghÞ ®Þnh
th nµy bao gåm nh÷ng ®iÓm c¶i tiÕn chñ yÕu nh sau:
 Ngêi xin ®¨ng ký cã thÓ xin ®¨ng ký quèc tÕ b»ng çch kh«ng chØ dùa
vµo viÖc ®¨ng ký nh·n hiÖu t¹i V¨n phßng quèc gia (hoÆc khu vùc) xuÊt
xø mµ cßn dùa vµo ®¬n xin ®¨ng ký quèc gia (hoÆc khu vùc) t¹i v¨n
phßng ®ã;
 Mçi níc thµnh viªn mµ ngêi xin ®¨ng ký muèn cã sù b¶o hé cña hä cã
thÓ, trong vßng 18 th¸ng (thay v× 1 n¨m) vµ thËm chÝ l©u h¬n trong tr-
êng hîp cã ph¶n ®èi, tuyªn bè kh«ng thÓ b¶o hé nh·n hiÖu trong l·nh
thæ cña hä;
 ViÖc ®¨ng ký quèc tÕ bÞ huû bá theo yªu cÇu cña V¨n phßng níc xuÊt
xø cã thÓ ®îc chuyÓn ho¸ thµnh çc ®¬n xin quèc gia (hoÆc khu vùc)
cã hiÖu lùc tõ ngµy nép ®¬n vµ, khi cã thÓ ®îc, ngµy u tiªn;
 V¨n phßng cña mçi níc tham gia HiÖp ®Þnh Madrid cã thÓ nhËn ®îc
phÝ cao h¬n Tho¶ íc Madrid;
 H¬n n÷a, NghÞ ®Þnh th thiÕt lËp çc quan hÖ víi hÖ thèng nh·n hiÖu
cña Céng ®ång ch©u ¢u. Cuèi cïng, ®¬n xin do NghÞ ®Þnh th ®iÒu
chØnh cã thÓ nép kh«ng chØ ë Ph¸p mµ c¶ ë Anh.
Doanh nghiÖp nép ®¬n th«ng qua tho¶ íc Madrid sÏ ®îc b¶o hé t¹i tÊt
c¶ çc níc thµnh viªn mµ ®¬n yªu cÇu víi mét lÇn lÖ phÝ trän gãi. Ngêi ®¨ng
ký nép lÖ phÝ c¬ b¶n lµ 653 franc Thôy sü cho V¨n phßng quèc tÕ. NÕu
hµng ho¸, dÞch vô lín h¬n 3 nhãm, theo ph©n lo¹i quèc tÕ, th× ngêi ®¨ng ký
ph¶i tr¶ mét kho¶n lÖ phÝ bæ sung cho mçi nhãm. PhÝ chØ ®Þnh: 73 franc
Thôy Sü vµ ®èi víi níc thµnh viªn cña Tho¶ íc Madrid: ChØ tr¶ trän gãi 73
franc Thôy Sü.
Quy tr×nh b¶o hé nh·n hiÖu hµng hãa

H×nh 26: Quy tr×nh b¶o hé nh·n hiÖu hµng
hãa
ThiÕt kÕ nh·n hiÖu
Bíc 1: ChuÈn bÞ ®¨ng Tra cøu nh·n hiÖu

ký
ChuÈn bÞ hå s¬
Nép hå s¬
Bíc 2: TiÕn hµnh ®¨ng
ký
Theo dâi tiÕn tr×nh xö lý
Bíc 3: Nh·n hiÖu ®îc

cÊp ®¨ng ký
KiÓm tra gi¸m s¸t vi ph¹m
nh·n hiÖu hµng hãa ®· ®îc
Bíc 4: Sau ®¨ng ký ®¨ng ký
Hñy bá hoÆc gia h¹n nh·n

hiÖu hµng hãa ®· ®îc
®¨ng ký
H×nh 26 m« t¶ çc bíc trong quy tr×nh ®¨ng ký b¶o hé nh·n hiÖu hµng
hãa víi 4 nhãm t¸c nghiÖp c¬ b¶n. Mçi bíc t¸c nghiÖp nµy cã mét sè çc c«ng
viÖc cÇn ph¶i kiÓm tra, nÕu doanh nghiÖp cã bé phËn ph¸p chÕ cã thÓ tù
tiÕn hµnh, trong trêng hîp thiÕu chuyªn m«n th× nªn thuª çc c«ng ty cung øng
dÞch vô t vÊn ®¨ng ký nh·n hiÖu hµng hãa. Tuy nhiªn còng cÇn chó ý ®Õn
mét sè nh÷ng nguyªn t¾c c¨n b¶n mµ chóng t«i m« t¶ díi ®©y.
Tríc hÕt, tríc khi tiÕn hµnh ®¨ng ký, doanh nghiÖp cÇn x¸c ®Þnh ®èi t-
îng ®¨ng ký. §èi tîng ®¨ng ký - nh·n hiÖu hµng hãa cã thÓ lµ tªn c«ng ty, tªn
s¶n phÈm, phÇn ch÷ hoÆc phÇn h×nh hoÆc c¶ h×nh c¶ ch÷. Th«ng thêng,
nh·n hiÖu hµng hãa ®îc thiÕt kÕ nh mét biÓu trng ®¹i diÖn cho nhãm s¶n
phÈm cña doanh nghiÖp, do ®ã c«ng ty sÏ ph¶i thiÕt kÕ biÓu trng sao cho
khoa häc vµ chuyªn nghiÖp. Çch thøc th«ng thêng lµ thuª çc c«ng ty thiÕt
kÕ chuyªn nghiÖp t¹o ra logo hoÆc tæ chøc çc cuéc thi cã gi¶i thëng dµnh
cho logo ®îc lùa chän.
Tïy theo môc ®Ých cña doanh nghiÖp vµ çc øng dông cña nh·n hiÖu
hµng hãa mµ doanh nghiÖp ®¨ng ký phÇn ch÷ hay phÇn h×nh, hoÆc ®¨ng ký
c¶ ch÷ vµ c¶ h×nh. Çch ®¨ng ký bao v©y ®Ó tr¸nh trïng lÆp, lµm nh¸i,
khuyÕn ço çc doanh nghiÖp ®¨ng ký c¶ phÇn ch÷ vµ phÇn h×nh, c¶ nh÷ng
ch÷ t¬ng tù vµ nh÷ng h×nh t¬ng tù. Tuy nhiªn, chi phÝ dµnh cho ®¨ng ký bao
v©y sÏ cao h¬n nhiÒu so víi chi phÝ cho mét ®¬n ®¨ng ký ®éc lËp. V× vËy
cÇn kiÓm tra nh÷ng nh·n hiÖu nµo thùc sù cã kh¶ n¨ng g©y nhÇm lÉn cao råi
ph©n lo¹i, chän lùa kü cµng tríc khi tiÕn hµnh ®¨ng ký bao v©y.
Tïy theo ng©n s¸ch vµ môc ®Ých sö dông, c«ng ty cã thÓ ®¨ng ký mÇu
s¾c hay ®en tr¾ng. Tuy nhiªn, ®Ó ch¾c ch¾n, çc c«ng ty nªn ®¨ng ký theo
c¶ 2 çch. §¨ng ký ®en tr¾ng gióp c«ng ty b¶o vÖ ®îc phÇn h×nh vµ ®îc sù
b¶o hé cña c¬ quan cã thÈm quyÒn vÒ viÖc duy nhÊt ®îc quyÒn sö dông
h×nh d¸ng ®· ®îc ®¨ng ký trªn bÊt kú vËt phÈm nµo. Tuy nhiªn, ®¨ng ký ®en
tr¾ng l¹i kh«ng b¶o vÖ ®îc phÇn mÇu thùc cña nh·n hiÖu ®èi víi nhãm s¶n
phÈm ®¨ng ký vµ v× vËy cã thÓ cã t×nh tr¹ng lµm nh¸i hoÆc qu¶ng b¸ nh¸i
th«ng qua mÇu s¾c truyÒn t¶i ®Æc trng. §èi víi mét sè doanh nghiÖp kinh
doanh rîu bia, thuèc l¸, viÖc sö dông mÇu s¾c ®Æc trng ®Ó truyÒn t¶i mang
ý nghÜa hÕt søc quan träng. MÇu s¾c gióp ngêi tiªu dïng nhËn biÕt s¶n
phÈm th«ng qua thÞ gi¸c ®îc t¸c ®éng bëi hiÖu qu¶ mÇu s¾c Ên tîng, cßn
phÇn h×nh ®«i khi khiÕn ngêi tiªu dïng khã ghi nhí trong mét thÕ giíi hiÖn ®¹i
lu«n ®Çy ¾p th«ng tin vÒ h×nh ¶nh cÇn ph¶i xö lý. §¨ng ký chØ lµ bíc khëi
®iÓm, viÖc truyÒn b¸ h×nh ¶nh nh·n hiÖu trong t¬ng lai sÏ tiªu tèn nhiÒu
ng©n s¸ch h¬n viÖc ®¨ng ký, vµ çc doanh nghiÖp nªn suy nghÜ r»ng viÖc
®¨ng ký nh·n hiÖu hµng hãa lµ viÖc ®Çu t (chø kh«ng ph¶i chi phÝ) cho t¬ng
lai ®Ó th©m nhËp, chiÕm lÜnh vµ kiÓm so¸t thÞ trêng môc tiªu. ViÖc ®¨ng ký
c¶ hai lo¹i sÏ kÐo theo chi phÝ ®¨ng ký t¨ng gÊp ®«i vµ doanh nghiÖp nÕu kh¶
n¨ng tµi chÝnh h¹n chÕ còng nªn cÇn c©n nh¾c vÒ kho¶n chi nµy.
Th«ng thêng, çc c¬ quan cÊp chøng nhËn ®¨ng ký nh·n hiÖu hµng hãa
®Òu cung cÊp dÞch vô tra cøu nh·n hiÖu hµng hãa trïng l¾p. Tïy theo thêi
gian yªu cÇu tra cøu mµ møc phÝ tra cøu kh¸c nhau. Çc doanh nghiÖp cã
thÓ thuª çc v¨n phßng luËt s chuyªn thùc hiÖn tra cøu ®Ó tiÕn hµnh c«ng
viÖc nµy hoÆc cã thÓ mÊt phÝ ®Ó tra cøu trùc tuyÕn trªn m¹ng. Tuy nhiªn,
®a phÇn çc c¬ quan hiÖn míi chØ dõng l¹i ë viÖc cung cÊp dÞch vô tra cøu
trùc tuyÕn phÇn ch÷, cßn ®a phÇn nÕu nh·n hiÖu hµng hãa cã c¶ phÇn h×nh
th× tra cøu trªn m¹ng hiÖn cha gi¶i quyÕt ®îc triÖt ®Ó viÖc so s¸nh ¶o nh÷ng
h×nh ¶nh mang tÝnh t¬ng tù hoÆc t¬ng ®ång. Çch thøc ®¬n gi¶n nhÊt lµ
nªn thuª mét c«ng ty t vÊn ®Ó thùc hiÖn v× hä cã kinh nghiÖm vµ cã kh¶ n¨ng
t vÊn cho çc t×nh huèng xÊu x¶y ra. Kh«ng ai biÕt ®îc tÊt c¶ mäi thø, nÕu
doanh nghiÖp tù m×nh lµm còng cha ch¾c ®· gi¶m ®îc chi phÝ mµ ®«i khi
nÕu ®Ó rñi ro x¶y ra th× çi gi¶ ph¶i tr¶ còng lµ ®¾t ®á. Trong viÖc cung cÊp
dÞch vô tra cøu, th«ng thêng chi phÝ liªn quan ®Õn thêi gian mµ dÞch vô ®îc
yªu cÇu, thêi gian yªu cÇu tra cøu cµng nhanh, chi phÝ cµng cao.
NÕu viÖc tra cøu nh·n hiÖu ®îc thùc hiÖn mµ nh·n hiÖu ®ã ®· cã ngêi
®¨ng ký th× khi ®ã doanh nghiÖp ph¶i xem xÐt l¹i çc c¬ së ph¸p lý ®Ó ®¶m
b¶o quyÒn ®¨ng ký ®îc nh·n hiÖu hµng hãa cña m×nh. Trong trêng hîp nµy
cã 3 t×nh huèng x¶y ra:
- T×nh huèng 1: Cã doanh nghiÖp kh¸c kh«ng s¶n xuÊt, kinh doanh s¶n
phÈm cïng lo¹i nhng ®· ®îc cÊp ®¨ng ký nh·n hiÖu. Theo kinh nghiÖm, doanh
nghiÖp nªn tiÕn hµnh çc tháa thuËn mua l¹i vµ ®µm ph¸n tríc khi tiÕn hµnh
çc thñ tôc tè tông. Trêng hîp bÞ ®¨ng ký ®Ó kiÓm so¸t nguån cung cña b¹n
hµng hoÆc cña ®èi thñ c¹nh tranh thêng x¶y ra, nguyªn nh©n chñ yÕu do nhµ
s¶n xuÊt kh«ng quan t©m ®Õn vÊn ®Ò b¶o hé së h÷u trÝ tuÖ ®èi víi nh·n
hiÖu hµng hãa. Doanh nghiÖp võa vµ nhá cña ViÖt Nam còng nªn c©n nh¾c
®èi víi viÖc thiÕt kÕ vµ ®¨ng ký míi thay v× tiªu tèn tiÒn cho viÖc khiÕu kiÖn
nÕu t×nh tr¹ng tµi chÝnh cha cho phÐp vµ nh·n hiÖu hµng hãa kh«ng ph¶i lµ
mét nh·n hiÖu m¹nh trong nhËn thøc cña tËp kh¸ch hµng môc tiªu.
- T×nh huèng 2: Cã doanh nghiÖp ®· nép ®¬n ®¨ng ký tríc nhng cha ®-
îc cÊp chøng nhËn së h÷u nh·n hiÖu hµng hãa. Trêng hîp nµy, doanh nghiÖp
ph¶i xÐt l¹i xem nh·n hiÖu hµng hãa mµ doanh nghiÖp ®ang sö dông ®îc dïng
tríc hay sau nh·n hiÖu mµ ®èi tîng nép ®¬n tríc ®· nép hå s¬ ®¨ng ký.
- T×nh huèng 3: Cã doanh nghiÖp ®· s¶n xuÊt, kinh doanh nh·n hiÖu
hµng hãa ®ã tõ l©u, do doanh nghiÖp cha cã sù quan t©m ®Çy ®ñ nªn thiÕt
kÕ nh·n hiÖu mang tÝnh trïng l¾p víi nh·n hiÖu cã s½n ®· ®îc cÊp ®¨ng ký.
Trong trêng hîp nµy, doanh nghiÖp nªn thiÕt kÕ l¹i vµ tiÕn hµnh tra cøu ®¨ng
ký míi cho mét nh·n hiÖu kh¸c.
Sau khi doanh nghiÖp ®îc cÊp V¨n b»ng b¶o hé ®éc quyÒn ®èi víi nh·n
hiÖu hµng hãa th× cÇn x©y dùng kÕ ho¹ch gi¸m s¸t viÖc lµm gi¶ lµm nh¸i, lîi
dông nh·n hiÖu hµng hãa nh»m môc ®Ých sai tr¸i, ®ång thêi tiÕn hµnh ®¸nh
gi¸ thêi h¹n cßn hiÖu lùc vµ gia h¹n ®¨ng ký trong trêng hîp cã nhu cÇu. NÕu
thùc sù nh·n hiÖu ®¨ng ký kh«ng cÇn thiÕt th× cã thÓ ngõng gia h¹n cho nh·n
hiÖu hµng hãa.
Rñi ro trong x©y dùng th¬ng hiÖu
Trong qu¸ tr×nh thùc hiÖn mét chiÕn lîc x©y dùng th¬ng hiÖu, nhµ qu¶n
trÞ th¬ng hiÖu nÕu chØ thuÇn tóy thùc hiÖn çc ho¹t ®éng trong khu«n khæ
chiÕn lîc th× gÆp ph¶i rñi ro trong qu¸ tr×nh thùc thi do yÕu tè kh«ng ch¾c
ch¾n bëi ¶nh hëng cña m«i trêng ®ang biÕn ®éng. Ngµy nay, m«i trêng kinh
doanh kh¸ phøc t¹p vµ biÕn ®éng nhanh chãng víi nh÷ng thay ®æi vÒ mÆt
c«ng nghÖ thóc ®Èy qu¸ tr×nh toµn cÇu hãa vÒ thÞ trêng vµ toµn cÇu hãa
vÒ s¶n xuÊt. ChÝnh v× vËy, kh«ng mét nhµ qu¶n trÞ th¬ng hiÖu nµo cã thÓ
x¸c ®Þnh vµ dù b¸o tríc ®îc çc sù kiÖn cã thÓ x¶y ra, v× thÕ ngêi ta cÇn sö
dông mét nhµ qu¶n trÞ rñi ro th¬ng hiÖu. Rñi ro trong qu¸ tr×nh lµm th¬ng
hiÖu lµ bÊt kú mét yÕu tè nµo kh«ng ch¾c ch¾n cña nhµ qu¶n trÞ th¬ng
hiÖu trong qu¸ tr×nh x©y dùng vµ ph¸t triÓn th¬ng hiÖu. Cã nh÷ng yÕu tè
kh«ng ch¾c ch¾n cã thÓ ®îc kiÓm so¸t nhng cã nh÷ng yÕu tè kh«ng ch¾c
ch¾n thuÇn tóy n»m ngoµi kh¶ n¨ng kiÓm so¸t vµ t¸c ®éng cña doanh
nghiÖp.
Cã nhiÒu çch thøc ®Ó ph©n lo¹i rñi ro, ngêi ta chia ra lµm bèn lo¹i rñi ro
c¨n b¶n lµ rñi ro thuÇn tóy, rñi ro suy ®o¸n, rñi ro cã thÓ ®a d¹ng hãa vµ rñi ro
kh«ng thÓ ®a d¹ng hãa. Rñi ro suy ®o¸n tån t¹i khi võa cã c¬ héi kiÕm lêi l¹i
võa cã nguy c¬ thiÖt h¹i. Trong mét quyÕt ®Þnh b¸n mét th¬ng hiÖu cho mét
®èi t¸c, c¬ héi kiÕm lêi thÓ hiÖn r»ng doanh nghiÖp b¸n th¬ng hiÖu víi gi¸ cao
h¬n gi¸ doanh nghiÖp tù ®Þnh gi¸ nhng do kh«ng biÕt ®îc ®éng lùc ®»ng sau
cña viÖc mua th¬ng hiÖu nªn nã cã nguy c¬ thiÖt h¹i nÕu t¬ng lai gi¸ th¬ng
hiÖu t¨ng trëng m¹nh. Trong khi ®ã, rñi ro thuÇn tóy tån t¹i khi cã mét nguy c¬
tæn thÊt vµ kh«ng sinh bÊt kú kho¶n lîi nhuËn nµo. §Çu t cho viÖc thiÕt kÕ
vµ chÕ b¶n mét lo¹t çc Ên phÈm qu¶ng ço cã thÓ cã tæn thÊt tiÒm Èn lµ
viÖc lu kho kh«ng tèt dÉn ®Õn ch¸y toµn bé çc Ên phÈm. NÕu vô ch¸y x¶y
ra, thuÇn tóy doanh nghiÖp chÞu rñi ro tµi chÝnh cho viÖc ph¸t hµnh çc Ên
phÈm cña ch¬ng tr×nh th¬ng hiÖu ®· ®îc chuÈn bÞ ra m¾t ®óng thêi h¹n.
Rñi ro cã thÓ ®a d¹ng hãa lµ viÖc ph©n t¸n çc rñi ro cho mét sè ®«ng thay v×
tËp trung vµo sè Ýt. §Ó gi¸m ®èc ®iÒu hµnh ®iÒu hµnh tèt c«ng viÖc cña
c«ng ty, ban qu¶n trÞ cã thÓ tháa hiÖp víi ng©n hµng cho gi¸m ®èc vay tiÒn
®Ó mua l¹i mét th¬ng hiÖu nh»m tr¸nh rñi ro v× môc ®Ých kh¼ng ®Þnh gi¸
trÞ ç nh©n thay v× gi¸ trÞ c«ng ty khi mua mét th¬ng hiÖu. Trong trêng hîp
ngay c¶ viÖc cã tháa hiÖp ®ãng gãp tµi chÝnh mµ vÉn kh«ng cã t¸c dông g×
®èi víi rñi ro th× ®ã lµ trêng hîp rñi ro kh«ng thÓ ph©n t¸n. ViÖc khñng ho¶ng
toµn bé nÒn kinh tÕ lµ mét rñi ro kh«ng thÓ ph©n t¸n b»ng çc tháa thuËn
®ãng gãp.
Mét trong çc ph¬ng ph¸p nhËn d¹ng rñi ro trong qu¸ tr×nh lµm th¬ng
hiÖu lµ sö dông b¶ng liÖt kª çc tæn thÊt tiÒm n¨ng vµ çc yÕu tè cÇn kiÓm
tra ®èi víi nhµ qu¶n trÞ th¬ng hiÖu. B¶ng liÖt kª th«ng thêng ®îc h×nh thµnh
tõ mét b¶ng c©u hái ®îc thiÕt kÕ ®Ó phôc vô cho môc ®Ých réng h¬n lµ xem
xÐt toµn bé çc yÕu tè cÇn kiÓm tra thay v× chØ qu¶n lý rñi ro.
Danh môc çc yÕu tè cÇn kiÓm tra ®èi víi nhµ qu¶n trÞ th¬ng hiÖu
ThiÕt kÕ th¬ng hiÖu:
 B¹n ®· thÊu hiÓu mét çch s©u s¾c çc gi¸ trÞ kh¸ch hµng vµ çc ®éng c¬ cña hä?
 B¹n ®· hiÓu mét çch ®Çy ®ñ tÊt c¶ nh÷ng ph¹m vi mµ theo ®ã th¬ng hiÖu cña b¹n thùc
hiÖn: (a) sù kh¸c biÖt vÒ ph©n ®o¹n thÞ trêng, (b) tËp hîp çc yÕu tè cã kh¶ n¨ng c¹nh
tranh, vµ (c) kho¶ng çch gi÷a lîi Ých mµ ngêi tiªu dïng thu nhËn so víi chi phÝ hä ph¶i
bá ra?
 B¹n ®· hiÓu mét çch ®Çy ®ñ qu¸ tr×nh ra quyÕt ®Þnh cña ngêi tiªu dïng (lý tÝnh hay
c¶m tÝnh) víi viÖc mua th¬ng hiÖu cña b¹n?
 B¹n ®· x¸c ®Þnh ®îc vai trß, kh¸ch hµng môc tiªu, tÝnh chÊt, lêi høa, çc cam kÕt vµ
®Æc tÝnh ç nh©n ®èi víi th¬ng hiÖu cña b¹n?
 B¹n ®· cã minh ho¹ râ rµng xung quanh nh÷ng gi¸ trÞ mµ th¬ng hiÖu ®¹i diÖn cho vµ
lµm thÕ nµo ®Ó nã lµ thèng nhÊt vµ hÊp dÉn ®èi víi ngêi tiªu dïng?
 B¹n ®· cã danh môc çc tiªu chÝ ®Ó gióp b¹n ®a ra quyÕt ®Þnh khi b¹n cã thÓ sö dông
mét th¬ng hiÖu ®· cã, khi mét th¬ng hiÖu míi hoµn toµn ®îc yªu cÇu, khi mét th¬ng
hiÖu phô lµ mét lùa chän ®óng?
Tæ chøc néi tuyÕn vµ hç trî cña qu¶n trÞ th ¬ng hiÖu:
 Cã ph¶i chñ tÞch vµ çc nh©n viªn kh¸c cña c«ng ty ®· sö dông th¬ng hiÖu nh lµ mét tµi
s¶n then chèt cña doanh nghiÖp cÇn ®îc x©y dùng vµ ph¸t huy?
 B¹n ®· tÝnh to¸n ®îc gi¸ trÞ th¬ng hiÖu cña b¹n nh mét tµi s¶n tµi chÝnh?
 Cã ph¶i tÊt c¶ çc nh©n viªn cña b¹n ®Òu nhËn thøc mét çch chÝnh x¸c vµ thêng xuyªn
vÒ b¶n chÊt vµ çc cam kÕt th¬ng hiÖu cña b¹n?
 Çc ph¬ng ph¸p ®¸nh gi¸ chung vÒ tæ chøc cña b¹n bao gåm c¶ ph¬ng ph¸p ®¸nh gi¸ th-
¬ng hiÖu nßng cèt?
 B¹n ®· cã mét qu¸ tr×nh mµ theo ®ã tÊt c¶ çc yÕu tè marketing héi nhËp ®Ó ph©n phèi
th«ng qua çc cam kÕt vÒ th¬ng hiÖu vµ çc ®Æc trng th¬ng hiÖu nßng cèt?
 Cã ph¶i b¹n ®ang t¸i thiÕt kÕ çc qu¸ tr×nh kinh doanh, çc hÖ thèng vµ m¹ng l íi çc
quan hÖ vµ çc chøc n¨ng dÞch vô kh¸ch hµng ®Ó ®¹t ®îc sù s¾p xÕp tèt h¬n vµ hç trî
çc cam kÕt vÒ th¬ng hiÖu cña b¹n cho lîi Ých kh¸c biÖt cña ngêi tiªu dïng?
 Cã ph¶i v¨n ho¸ c«ng ty ®· lµm t¨ng cêng høa hÑn th«ng qua th¬ng hiÖu?
Qu¶n lý ®Æc tÝnh th¬ng hiÖu:
 B¹n ®· thÊu hiÓu çc tiªu chuÈn vµ çc hÖ thèng ®Æc tÝnh th¬ng hiÖu mµ nh¾m tíi tÊt
c¶ viÖc sö dông çc yÕu tè ®Æc tÝnh th¬ng hiÖu cña b¹n?
 HÖ thèng cña b¹n cã ¶nh hëng ®èi víi m«i trêng ®a ph¬ng tiÖn?
 Cã ph¶i nã nh¾m tíi viÖc phèi hîp lµm th¬ng hiÖu, phèi hîp marketing, chuyÓn giao th-
¬ng hiÖu vµ çc t×nh huèng tµi trî?
 Cã nh÷ng çch thøc ®¬n gi¶n vµ thêng xuyªn mµ çc th¬ng hiÖu phô liªn quan ®Õn çc
th¬ng hiÖu nhãm hay th¬ng hiÖu gia ®×nh?
 B¹n ®· hái ý kiÕn çc luËt gia së h÷u trÝ tuÖ khi thiÕt kÕ çc s¶n phÈm vµ çc th ¬ng
hiÖu míi nh»m ®¶m b¶o nh÷ng g× mµ b¹n s¸ng t¹o ra ®îc b¶o hé tèi ®a theo luËt ph¸p?
 B¹n ®· cã mét qu¸ tr×nh liªn tôc thiÕt lËp sù tiÒn b¶o vÖ cña b¹n ®èi víi viÖc suy gi¶m
hoÆc nhÇm lÉn çc ®Æc tÝnh th¬ng hiÖu?
X©y dùng tµi s¶n th¬ng hiÖu:
 Mäi ngêi trong tæ chøc cña b¹n cã hiÓu viÖc x©y dùng th¬ng hiÖu lµ mét c«ng viÖc dµi
h¹n víi kÕt qu¶ ®îc tÝch tô dÇn trong mét giai ®o¹n dµi?
 B¹n cã biÕt nh÷ng g× thóc ®Èy viÖc a thÝch vµ duy tr× th¬ng hiÖu trong ph¹m vi danh
môc cña b¹n?
 B¹n ®· thiÕt lËp ®îc ph¬ng ph¸p ®¸nh gi¸ vµ môc tiªu ®Þnh gi¸ tµi s¶n th¬ng hiÖu?
 Cã ai ®ã chÞu tr¸ch nhiÖm ®èi víi viÖc qu¶n lý çc ®Æc tÝnh cña th¬ng hiÖu?
 B¹n cã sö dông çc c«ng cô nghiªn cøu ngêi tiªu dïng s©u s¾c, ®Þnh tÝnh (ch¼ng h¹n
çc c©u hái më, çc c©u hái cã çc vÊn ®Ò Èn vµ ph©n tÝch çc dÊu hiÖu) ®Ó hiÓu
s©u s¾c h¬n çc nhu cÇu vµ ®éng c¬ cña ngêi tiªu dïng liªn quan ®Õn th¬ng hiÖu cña
b¹n?
 B¹n ®· cã phÐp ®o hiÖu qu¶ doanh thu tõ viÖc ®Çu t marketing?
 B¹n cã biÕt nÕu th¬ng hiÖu cña b¹n duy tr× cam kÕt cña nã ë mçi ®iÓm kÕt nèi, nã
thùc hiÖn nh thÕ nµo ®èi víi ngêi tiªu dïng?
Marketing th¬ng hiÖu:
 Marketing cã ®îc hiÓu nh mét kho¶n ®Çu t ë c«ng ty cña b¹n?
 Cã çc môc ®Ých râ rµng vµ çc môc tiªu thùc hiÖn cho mçi ch¬ng tr×nh marketing mµ
b¹n b¾t ®Çu?
 B¹n cã biÕt kh¸ch hµng tèt nhÊt cña b¹n lµ ai? T¹i sao hä lµ kh¸ch hµng tèt nhÊt? Cã
ph¶i ch¬ng tr×nh ®îc thiÕt kÕ ®Ó duy tr× çc kh¸ch hµng nµy? Cã ph¶i b¹n ®ang cè
g¾ng mét çch chñ ®éng t¨ng thÞ phÇn ë møc lîi nhuËn cao, ph©n ®o¹n thÞ trêng ngêi
sö dông lín?
 Cã cam kÕt vÒ viÖc ph©n phèi çc nguån lùc marketing cña b¹n dµnh cho viÖc x©y
dùng th¬ng hiÖu ®èi víi xóc tiÕn b¸n hµng?
 Çc phßng dÞch vô kh¸ch hµng vµ liªn l¹c kh¸ch hµng ®· ®îc bao gåm trong çc ch¬ng
tr×nh marketing cña b¹n hay kh«ng?
 B¹n ®· sö dông tríc çc biÖn ph¸p c«ng bè réng r·i ®èi víi viÖc x©y dùng th¬ng hiÖu?
(§©y cã thÓ lµ mét trong nh÷ng c«ng cô marketing m¹nh nhÊt vµ hiÖu qu¶ nhÊt)
 B¹n ®· xem xÐt viÖc t¹o ra çc tæ chøc thµnh viªn ngêi tiªu dïng ®Ó t¨ng kÕt nèi c¶m
xóc vµ lßng trung thµnh ®èi víi th¬ng hiÖu?
Më réng th¬ng hiÖu:
 B¹n cã x¸c ®Þnh ®îc nh÷ng th¬ng hiÖu nµo cña b¹n trong t©m trÝ kh¸ch hµng?
 B¹n cã x¸c ®Þnh tÊt c¶ çc lÜnh vùc mµ ngêi tiªu dïng cho phÐp th¬ng hiÖu cña b¹n ho¹t
®éng vµ thùc hiÖn?
 B¹n cã x¸c ®Þnh ®îc tÊt c¶ çc çch thøc mµ th¬ng hiÖu cña b¹n vµ çc th¬ng hiÖu kh¸c
trong danh môc mÆt hµng cña nã tiÕn hµnh çc tho¶ hiÖp víi kh¸ch hµng? B¹n ®· t×m
ra çc çch thøc ®Ó t¸i x¸c ®Þnh doanh nghiÖp cña b¹n cã thÓ bÎ g·y çc cam kÕt nµy?
 B¹n ®· kh¸m ph¸ ra çc çch thøc ®Ó lµm th¬ng hiÖu cña b¹n liªn quan ®Õn thÕ hÖ ngêi
tiªu dïng kÕ tiÕp?
 Cã ph¶i b¹n ®· cã mét çch ®Ó th«ng b¸o tÊt c¶ çc ®Ò ¸n më réng th¬ng hiÖu míi dùa
trªn sù a thÝch cña hä ®èi víi çc cam kÕt vÒ th¬ng hiÖu vµ ¶nh hëng ®Õn tµi s¶n th-
¬ng hiÖu?
Tuy nhiªn, mét b¶ng liÖt kª cã thÓ cã çch ph©n lo¹i vµ çch ®Æt c©u
hái kh¸c bao gåm viÖc ph©n çc tæn thÊt trong qu¸ tr×nh lµm th¬ng hiÖu
thµnh tæn thÊt trùc tiÕp hoÆc tæn thÊt gi¸n tiÕp vµ çc vÊn ®Ò ph¸p lý còng
nh viÖc ph©n chia nhá h¬n n÷a çc tiªu thøc nµy. Sö dông b¶ng liÖt kª cã thÓ
kÐo theo mét rñi ro lµ kh«ng x¸c ®Þnh ®îc rñi ro bÊt thêng vµ nã h¹n chÕ
trong viÖc ®a vµo b¶ng çc rñi ro suy ®o¸n.
Vai trß cña nhµ qu¶n trÞ rñi ro trong qu¸ tr×nh lµm th¬ng hiÖu v× vËy lµ
x¸c ®Þnh ®îc çc lo¹i rñi ro, ph©n lo¹i vµ x¸c ®Þnh nguån gèc h×nh thµnh rñi
ro ®Ó tõ ®ã x©y dùng ®îc çc ph¬ng ph¸p h¹n chÕ, tµi trî vµ kiÓm so¸t rñi ro.
VÒ c¨n b¶n ph¶i nh×n nhËn ®îc çc thÊt b¹i nµy ®Õn tõ qu¸ tr×nh lµm th¬ng
hiÖu víi 5 khÝa c¹nh cña mét hÖ thèng: Sù thÊt b¹i vÒ phÇn cøng, sù thÊt b¹i
vÒ phÇn mÒm, sù thÊt b¹i trong viÖc tæ chøc, sù thÊt b¹i vÒ con ngêi vµ çc
thÊt b¹i ®Õn tõ bªn ngoµi. Sau ®ã, ph©n lo¹i vµ ®¸nh gi¸ cÊp ®é cña çc yÕu
tè rñi ro ®Æc thï tõ ®ã x©y dùng ®îc çc biÖn ph¸p tµi trî vµ kiÓm so¸t thÝch
hîp vµ viÖc qu¶n trÞ rñi ro sÏ hç trî cho viÖc thùc hiÖn chiÕn lîc th¬ng hiÖu
thµnh c«ng.
T¹o çc rµo c¶n chèng x©m ph¹m th¬ng hiÖu
Nãi ®Õn b¶o vÖ th¬ng hiÖu sÏ kh«ng chØ ®¬n thuÇn lµ lµm thÕ nµo
®Ó ®¨ng ký b¶o hé ®îc çc yÕu tè th¬ng hiÖu. Hay nãi kh¸c ®i, mét doanh
nghiÖp muèn b¶o vÖ ®îc çc th¬ng hiÖu cña m×nh th× ®iÒu ®Çu tiªn lµ ph¶i
t×m mäi çch ng¨n chÆn tÊt c¶ çc x©m ph¹m tõ bªn ngoµi (nh sù x©m ph¹m
cña hµng gi¶, hµng nh¸i; sù t¹o nhÇm lÉn cè t×nh hay h÷u ý; hiÖn tîng g©y
khã hiÓu cña çc th¬ng hiÖu gÇn gièng) vµ sù sa sót tõ ngay bªn trong th¬ng
hiÖu (gi¶m uy tÝn do chÊt lîng hµng ho¸ suy gi¶m; kh«ng duy tr× ®îc mèi
quan hÖ tèt víi kh¸ch hµng lµm gi¶m lßng tin cña kh¸ch hµng víi hµng ho¸ vµ
doanh nghiÖp). Mét th¬ng hiÖu m¹nh ph¶i lµ mét th¬ng hiÖu mµ ®Çu tiªn
chèng l¹i ®îc mäi x©m ph¹m tõ bªn ngoµi còng nh nh÷ng sa sót tõ bªn trong.
§¨ng ký b¶o hé nh÷ng yÕu tè cÊu thµnh th¬ng hiÖu vÒ thùc chÊt chØ lµ mét
hµnh ®éng nh»m duy tr× mét quyÒn lîi chÝnh ®¸ng, hîp ph¸p cña doanh
nghiÖp tríc sù x©m ph¹m cña çc yÕu tè bªn ngoµi. Tuy nhiªn, trong kh«ng Ýt
çc trêng hîp, ngay c¶ khi ®· ®¨ng ký b¶o hé çc yÕu tè th¬ng hiÖu (nghÜa lµ
®· x¸c lËp "quyÒn ®îc b¶o vÖ" tõ çc c¬ quan chøc n¨ng cña mét quèc gia nµo
®ã), cha ch¾c sù x©m ph¹m th¬ng hiÖu ®· kh«ng diÔn ra, mµ ngîc l¹i ®«i khi
sù x©m ph¹m cßn tinh vi vµ quy m« h¬n ngay c¶ khi cha ®îc x¸c lËp. §iÒu nµy
kh«ng cã nghÜa lµ vËy th× cÇn g× ph¶i ®¨ng ký b¶o hé çc yÕu tè th¬ng
hiÖu. VÊn ®Ò lµ ë chç, viÖc ®¨ng ký b¶o hé lµ hÕt søc quan träng v× nã t¹o
ra mét c¬ së ph¸p lý cho gi¶i quyÕt çc tranh chÊp trong t¬ng lai; nã gãp phÇn
lµm lµnh m¹nh ho¸ m«i trêng kinh doanh vµ c¹nh tranh. §Ó b¶o vÖ mét th¬ng
hiÖu kh«ng thÓ kh«ng tiÕn hµnh ®¨ng ký b¶o hé th¬ng hiÖu ®ã t¹i nh÷ng
quèc gia vµ vïng l·nh thæ mong ®îi. ThÕ nhng, theo chóng t«i, vÊn ®Ò b¶o
vÖ th¬ng hiÖu sÏ hiÖu qu¶ vµ quan träng h¬n nhiÒu khi çc doanh nghiÖp tËp
trung vµo çc biÖn ph¸p tù b¶o vÖ th«ng qua viÖc t¹o ra ®îc çc rµo c¶n vÒ c¶
kü thuËt vµ kinh tÕ, t©m lý x· héi ®Ó h¹n chÕ sù x©m ph¹m th¬ng hiÖu tõ çc
®èi thñ. ThuËt ng÷ "rµo c¶n" ®îc hiÓu lµ mäi t¸c nghiÖp, biÖn ph¸p vµ ho¹t
®éng ®îc chñ ®éng ®a ra tõ phÝa doanh nghiÖp nh»m h¹n chÕ hoÆc c¶n trë
nh÷ng chñ thÓ kh¸c v« t×nh hay cè ý x©m ph¹m th¬ng hiÖu. Trong phÇn nµy,
chóng t«i t¹m chia çc rµo c¶n thµnh 2 nhãm lµ nhãm çc rµo c¶n kü thuËt vµ
nhãm çc rµo c¶n kinh tÕ, t©m lý x· héi. ViÖc chia nh vËy chØ cã tÝnh chÊt t-
¬ng ®èi nh»m phôc vô cho nghiªn cøu çc biÖn ph¸p b¶o vÖ th¬ng hiÖu.
ThiÕt lËp çc rµo c¶n kü thuËt trong b¶o vÖ th¬ng hiÖu
Cã rÊt nhiÒu çc biÖn ph¸p vÒ kü thuËt ®Ó h¹n chÕ sù x©m ph¹m th-
¬ng hiÖu. Çc biÖn ph¸p nµy thêng ®îc ®a ra hoÆc thiÕt lËp ngay tõ khi x©y
dùng chiÕn lîc th¬ng hiÖu. Tuy vËy, còng cã kh«ng Ýt çc biÖn ph¸p ®îc bæ
sung vµ duy tr× trong qu¸ tr×nh qu¶n trÞ th¬ng hiÖu nh»m ®èi phã vµ thÝch
øng kÞp thêi víi çc t×nh huèng x©m ph¹m th¬ng hiÖu. Çc doanh nghiÖp, tuú
theo ®Æc ®iÓm hµng ho¸ kinh doanh còng nh t×nh h×nh thùc tÕ thÞ trêng
mµ cã thÓ ®a ra nh÷ng "rµo c¶n" kh¸c nhau sao cho linh ho¹t vµ phï hîp víi
thùc lùc tµi chÝnh cña m×nh. T©m lý qu¸ lo ©u vÒ viÖc th¬ng hiÖu cã thÓ bÞ
x©m ph¹m hoÆc bÞ chiÕm dông lu«n t¹o ra mét sù c¶nh gi¸c th¸i qu¸, lµm h¹n
chÕ sù s¸ng t¹o trong ph¸t triÓn th¬ng hiÖu. Trong thùc tÕ, mét sè doanh
nghiÖp cßn coi viÖc th¬ng hiÖu bÞ x©m ph¹m nh lµ mét c¬ héi ®Ó tuyªn
truyÒn vµ qu¶ng b¸ réng r·i cho chÝnh th¬ng hiÖu ®ã. Vô kiÖn ®èi víi nh·n
hiÖu "Trêng Sinh" ®· lµm cho s¶n phÈm s÷a ®Ëu nµnh "Trêng Sinh" trë nªn
næi tiÕng, dï tríc ®©y rÊt Ýt ngêi tiªu dïng biÕt ®Õn. Th¬ng hiÖu "Nike" hoÆc
"Adidas" thËt sù ®· rÊt næi tiÕng. ThÕ nhng, nÕu kh«ng cã t×nh tr¹ng çc nhµ
s¶n xuÊt ®Þa ph¬ng t¹i nhiÒu quèc gia tù ý g¾n vµo s¶n phÈm cña m×nh
nh·n "Nike" vµ "Adidas" (g¾n trªn nhiÒu s¶n phÈm kh«ng nh»m môc ®Ých
c¹nh tranh mµ chØ g©y sù thÝch thó cho ngêi tiªu dïng víi s¶n phÈm cña
chÝnh hä), th× sù næi tiÕng vµ biÕt ®Õn réng r·i sÏ kh«ng nh vËy, v× thùc tÕ
nh÷ng s¶n phÈm mang çc th¬ng hiÖu nµy gi¸ cña nã qu¸ cao, rÊt nhiÒu ngêi
tiªu dïng kh«ng thÓ cã kh¶ n¨ng mua s¾m. Th¬ng hiÖu Honda còng lµ vÝ dô
®iÓn h×nh trong trêng hîp nµy. B¶n th©n th¬ng hiÖu nµy ®· rÊt næi tiÕng,
thÕ nhng sÏ næi tiÕng h¬n khi hµng lo¹t xe m¸y do Trung Quèc s¶n xuÊt ®îc
ngêi tiªu dïng tù ý d¸n tem mang th¬ng hiÖu Honda.
HiÖn nay, çc biÖn ph¸p sau ®©y thêng ®îc sö dông ®Ó t¹o ra çc rµo
c¶n vÒ kü thuËt trong b¶o vÖ th¬ng hiÖu.
T¹o tªn th¬ng hiÖu vµ biÓu trng khã trïng lÆp
§©y lµ biÖn ph¸p rÊt quan träng vµ ®îc sö dông ngay tõ nh÷ng kh©u
®Çu tiªn trong chiÕn lîc th¬ng hiÖu. Nh phÇn trªn ®· tr×nh bµy, mét th¬ng
hiÖu víi tªn gäi vµ biÓu trng cã tÝnh ç biÖt cao, kh«ng bÞ trïng lÆp hoÆc
khã trïng lÆp sÏ lµ rµo c¶n ®Çu tiªn ®Ó b¶o vÖ th¬ng hiÖu. Nhê ®ã mµ çc
x©m ph¹m mét çch v« t×nh sÏ kh«ng x¶y ra. RÊt tiÕc r»ng, trong thùc tÕ kinh
doanh sù x©m ph¹m th¬ng hiÖu mét çch v« t×nh l¹i rÊt Ýt khi x¶y ra mµ chñ
yÕu vÉn lµ nh÷ng x©m ph¹m cè ý. Tuy nhiªn, mét th¬ng hiÖu víi çc yÕu tè
cÊu thµnh ç biÖt, khã b¾t chíc còng phÇn nµo lµm gi¶m nguy c¬ x©m ph¹m
ngang nhiªn hoÆc x©m ph¹m dÔ dµng.
Ngay c¶ khi mét th¬ng hiÖu ®· kh¸ næi tiÕng, nhng nÕu sù x©m ph¹m
gia t¨ng hoÆc khã kiÓm so¸t, doanh nghiÖp vÉn cã thÓ ®æi th¬ng hiÖu hay
®a ra mét th¬ng hiÖu míi ®Ó h¹n chÕ x©m ph¹m. TÊt nhiªn viÖc t¹o ra mét th-
¬ng hiÖu míi ®ßi hái doanh nghiÖp ph¶i cã b¶n lÜnh, v× rÊt cã thÓ th¬ng
hiÖu míi sÏ kh«ng ®îc chÊp nhËn. Sù xuÊt hiÖn cña th¬ng hiÖu Nutifood cã
mét phÇn lý do tõ sù dÔ nhÇm lÉn cña th¬ng hiÖu "§ång T©m" tríc ®©y
(nhÇm víi c«ng ty g¹ch §ång T©m). Çc biÖn ph¸p trong chiÕn lîc më réng th-
¬ng hiÖu lu«n ®îc çc c«ng ty lín ®Ó ý vµ lîi dông triÖt ®Ó nh»m b¶o vÖ th-
¬ng hiÖu, ch¼ng h¹n çch më réng cña Unilever víi çc th¬ng hiÖu Sunsilk,
Clear. Tõ th¬ng hiÖu gèc Sunsilk, ®· më réng ra theo híng chi tiÕt ho¸ ®Ó cã
®îc Sunsilk bå kÕt, Sunsilk vµng, tr¾ng, xanh, ... t¹o nªn mét tËp s¶n phÈm cã
tÝnh ç biÖt cao, mét mÆt g©y sù thÝch thó n¬i ngêi tiªu dïng v× s¶n phÈm
lu«n ®îc ®æi míi, mÆt kh¸c còng t¹o ra nh÷ng c¶n trë nhÊt ®Þnh cho çc ®èi
thñ vµ cho çc c¬ së s¶n xuÊt hµng gi¶.
Bao b× vµ kiÓu d¸ng hµng ho¸ nªn cã sù ç biÖt cao
Khi nãi ®Õn th¬ng hiÖu, ngêi ta kh«ng chØ nãi ®Õn tªn cña th¬ng hiÖu
mµ mét phÇn rÊt quan träng cÇn ®Ò cËp vµ lu ý, ®ã lµ kiÓu d¸ng bao bao b×
vµ sù ç biÖt trong kiÓu d¸ng, kÕt cÊu cña hµng ho¸. Víi d¸ng vÎ ç biÖt cao,
cã tÝnh hÊp dÉn, hµng ho¸ sÏ l«i cuèn ngêi tiªu dïng vµ t¹o ra mét sù thÝch thó
còng nh còng nh hy väng mét gi¸ trÞ ç nh©n nµo ®ã trong tiªu dïng. Râ rµng
sù ç biÖt cña bao b× ®· lµ mét yÕu tè th¬ng hiÖu rÊt ®Æc s¾c. ChÝnh ®iÒu
nµy ë mét khÝa c¹nh nµo ®ã ®· thu hót ngêi tiªu dïng vµ nh mét rµo c¶n vÒ kü
thuËt víi nh÷ng hµng ho¸ c¹nh tranh. Sù ç biÖt cao lu«n lµ dÊu hiÖu quan
träng trong b¶o hé quyÒn së h÷u c«ng nghiÖp, nã lµm cho hµng ho¸ c¹nh
tranh Ýt gièng h¬n, vµ v× thÕ dÔ kiÓm so¸t h¬n. Víi nh÷ng hµng ho¸ vµ bao
b× cã tÝnh ç biÖt cao, viÖc lµm gi¶ h×nh nh cã khã kh¨n h¬n, sù nhËn biÕt
vÒ hµng gi¶ còng dÔ dµng h¬n. Tuy vËy, khi t¹o ra hµng ho¸ vµ bao b× ®Æc
biÖt còng ®ång nghÜa víi viÖc ph¶i ®æi míi hoÆc n©ng cÊp d©y chuyÒn
c«ng nghÖ, thay ®æi mÉu m· hµng ho¸, vµ tÊt nhiªn lµ chi phÝ sÏ t¨ng cao.
Thêng xuyªn ®æi míi bao b× vµ çch thÓ hiÖn th¬ng hiÖu trªn bao
b×
Trong chiÕn lîc ph¸t triÓn th¬ng hiÖu, ®æi míi bao b× vµ çch thÓ hiÖn
th¬ng hiÖu trªn bao b× thêng xuyªn sÏ lu«n t¹o ra mét c¶m gi¸c hÊp dÉn cña
th¬ng hiÖu. Lµm t¬i mét th¬ng hiÖu ®îc thùc hiÖn chñ yÕu tõ sù ®æi míi nµy.
Víi gãc ®é b¶o vÖ th¬ng hiÖu th× ®æi míi bao b× còng nh çch tr×nh bµy, thÓ
hiÖn th¬ng hiÖu trªn bao b× ®· t¹o ra mét rµo ch¾n h¹n chÕ sù x©m ph¹m
cña çc yÕu tè bªn ngoµi vµo th¬ng hiÖu. §æi míi thêng xuyªn ®· lµm cho
hµng gi¶ khã theo kÞp. Tuy thÕ còng sÏ rÊt khã kh¨n cho ngêi tiªu dïng nhËn
d¹ng hµng ho¸. RÊt nhiÒu trêng hîp ngêi tiªu dïng ®· lóng tóng tríc sù ®æi míi
qu¸ nhanh vÒ bao b× tõ phÝa nhµ cung cÊp. Thùc tÕ t¹i ViÖt Nam, çc lo¹i mü
phÈm, dÇu géi, kem ®¸nh r¨ng lµ nh÷ng nhãm hµng cã tûlÖ lµm gi¶ rÊt cao,
v× thÕ tÇn suÊt ®æi míi bao b× vµ sù thÓ hiÖn cña th¬ng hiÖu trªn bao b× lµ
cùc kú cao. Trung b×nh lµ tõ 3 - 6 th¸ng l¹i xuÊt hiÖn mét bao b× míi víi sù thÓ
hiÖn míi cña th¬ng hiÖu.
§æi míi bao b× vµ sù thÓ hiÖn th¬ng hiÖu trªn bao b× cÇn ®i cïng víi sù
ph¸t triÓn th¬ng hiÖu theo chiÒu réng cña phæ hµng - tøc lµ chi tiÕt ho¸
nh÷ng th¬ng hiÖu ç biÖt ®Ó t¹o ra th¬ng hiÖu d¹ng chïm. Mçi th¬ng hiÖu ç
biÖt (th¬ng hiÖu riªng) l¹i cã thÓ ph¸t triÓn réng thªm ®Ó t¹o ra c¬ héi lùa chän
cao h¬n cho nhãm nh÷ng ngêi tiªu dïng a sù n¨ng ®éng. Ch¼ng h¹n cïng lµ
dÇu géi Sunsilk, nhng ngêi ta nÕu kh«ng thÝch Sunsilk bå kÕt th× cã thÓ lùa
chän Sunsilk 2 in 1 hoÆc Sunsilk nh·n vµng hoÆc xanh.
Chèng x©m ph¹m th¬ng hiÖu th«ng qua ®¸nh dÊu bao b×, hµng ho¸
Trong mét m«i trêng mµ hµng gi¶ cßn trµn ngËp, khã kiÓm so¸t th× viÖc
chèng x©m ph¹m th¬ng hiÖu kh«ng ph¶i lµ chuyÖn ®¬n gi¶n vµ ®ßi hái ph¶i
¸p dông ®ång bé vµ hîp lý çc biÖn ph¸p. Chèng x©m ph¹m th¬ng hiÖu th«ng
qua ®¸nh dÊu bao b× vµ ®¸nh dÊu hµng ho¸ thùc chÊt lµ chèng hµng gi¶,
hµng nh¸i tõ gãc ®é cña chÝnh doanh nghiÖp. Bän lµm hµng gi¶ sÏ kh«ng tõ
mét thñ ®o¹n nµo ®Ó che ®Ëy nh÷ng hµnh vi cña chóng, chóng còng ¸p dông
mäi kü thuËt còng nh c«ng nghÖ hiÖn ®¹i cã thÓ ®Ó s¶n xuÊt hµng gi¶ sao
cho gièng hÖt hµng thËt. T¸c h¹i cña hµng gi¶ kh«ng chØ trùc tiÕp ¶nh hëng
®Õn quyÒn lîi cña ngêi tiªu dïng, quyÒn lîi cña doanh nghiÖp mµ cßn ¶nh h-
ëng rÊt lín ®Õn x· héi (suy gi¶m lßng tin n¬i ngêi tiªu dïng, b¨ng ho¹i ®¹o ®øc
x· héi...). Tuy nhiªn, hiÖn t¹i vÉn cßn kh«ng Ýt doanh nghiÖp thê ¬, ®øng
ngoµi cuéc chiÕn chèng hµng gi¶. Cã kh«ng Ýt trêng hîp doanh nghiÖp cho
r»ng chèng hµng gi¶ lµ viÖc cña çc c¬ quan qu¶n lý thÞ trêng hoÆc çc c¬
quan qu¶n lý Nhµ níc liªn quan. §¸nh dÊu hµng ho¸ vµ bao b× ®Ó chèng hµng
gi¶ lµ çch mµ ngêi ta sö dông çc ph¬ng tiÖn vµ vËt liÖu kh¸c nhau theo çc
çch kh¸c nhau ®Ó t¹o ra trªn hµng ho¸ hoÆc bao b× nh÷ng dÊu hiÖu khã b¾t
chíc nh»m h¹n chÕ tèi ®a viÖc lµm gi¶ ®èi víi hµng ho¸.
Khi hµng ho¸ ®îc tiÕn hµnh ®¸nh dÊu, mét mÆt sÏ t¹o ra t©m lý æn
®Þnh trong tiªu dïng hµng ho¸, nã nh mét th«ng ®iÖp nh¾c nhë kh¸ch hµng
h·y cÈn träng h¬n trong lùa chän mua s¾m vµ tiªu dïng, mÆt kh¸c còng gãp
phÇn qu¶ng b¸ cho th¬ng hiÖu vµ kh¼ng ®Þnh ®¼ng cÊp cña th¬ng hiÖu,
cña hµng ho¸. Mét hµng ho¸ cã chÊt lîng thÊp hay trung b×nh thêng kh«ng cã
hµng gi¶, hµng nh¸i theo chóng. HiÖn nay ngêi ta ®ang sö dông rÊt nhiÒu
çch kh¸c nhau ®Ó tiÕn hµnh ®¸nh dÊu trªn bao b× vµ trªn hµng ho¸, mçi çch
nh vËy l¹i cã u nhîc ®iÓm kh¸c nhau. §¸nh dÊu cµng cÇu kú vµ phøc t¹p sÏ
cµng khã cho bän viÖc hµng gi¶, nhng chi phÝ l¹i thêng rÊt cao.
§¸nh dÊu bao b× vµ hµng ho¸ b»ng ph¬ng ph¸p vËt lý
§¸nh dÊu bao b× vµ hµng ho¸ b»ng ph¬ng ph¸p vËt lý hiÖn ®ang ®îc rÊt
nhiÒu c«ng ty ¸p dông do tÝnh linh ho¹t vµ dÔ sö dông cña chóng. §Ó d¸nh
dÊu, ngêi ta cã thÓ ®¬n gi¶n nhÊt lµ d¸n lªn bao b× vµ hµng ho¸ çc lo¹i tem
kh¸c nhau (nh tem chèng hµng gi¶, tem hµng nhËp khÈu, tem ®¶m b¶o chÊt l-
îng...). Víi c«ng nghÖ in lazer nh hiÖn nay, ngêi ta cã thÓ t¹o ra nhiÒu lo¹i tem
d¸n rÊt ®Æc biÖt vµ rÊt khã b¾t chíc. Tuy nhiªn, sö dông tem d¸n kh«ng ph¶i
lµ biÖn ph¸p hiÖu qu¶ trong nhiÒu trêng hîp, nhÊt lµ víi nh÷ng hµng ho¸ phøc
t¹p, kÝch thíc lín cho dï ®©y lµ ph¬ng ph¸t Ýt tèn kÐm nhÊt.
Ngoµi ra còng cã thÓ ®¸nh dÊu theo çch t¹o nh÷ng dÊu hiÖu riªng, ç
biÖt vµ khã b¾t chíc trªn bao b× vµ trªn b¶n th©n hµng ho¸ nh çc lo¹i khuy,
kho¸ giËt (çc lo¹i nót chai vang); nót ®Æc biÖt (trêng hîp cña rîu Johny
Warlker); bao b× g¾n h×nh ¶nh vµ cã chi tiÕt phøc t¹p hoÆc ®îc gia c«ng bÒ
mÆt cÇu kú (vá chai rîu Remy hay Henessy). Çch lµm nµy thêng cã chi phÝ
kh¸ cao so víi çch d¸n tem, vµ do ®ã t¨ng ®¸ng kÓ gi¸ b¸n cña hµng ho¸, nh ng
hµng ho¸ thËt sù khã bÞ b¾t chíc h¬n. MÆt kh¸c, khi trªn bao b× vµ trªn hµng
ho¸ xuÊt hiÖn nh÷ng dÊu hiÖu ®Æc biÖt (thêng ®îc xö lý rÊt khÐo ®Ó t¹o ra
nh÷ng dÊu Ên riªng cho hµng ho¸) sÏ nh mét yÕu tè thÈm mü, mét dÊu hiÖu ç
biÖt ®Ó nhËn d¹ng, mét yÕu tè quan träng cña th¬ng hiÖu. V× thÕ, çch nµy
thêng ®îc ¸p dông víi nh÷ng hµng ho¸ cã gi¸ trÞ kinh tÕ cao, ch¼ng h¹n çc lo¹i
rîu cao cÊp, mü phÈm, mét sè lo¹i thùc phÈm.
HiÖn ®¹i nhÊt hiÖn nay lµ sö dông çc vi m¹ch ®iÖn tö ®Ó g¾n lªn hµng
ho¸. Mçi hµng ho¸ ®îc g¾n lªn ®ã mét m· vi m¹ch bao gåm sè lîng nhÊt ®Þnh
çc con chÝp ®iÖn tö rÊt bÐ. Mäi th«ng tin vÒ hµng ho¸ ®Òu ®îc lu tr÷ trong
çc con chÝp ®iÖn tö nµy. Çc thiÕt bÞ ®äc cña çc m¸y thu tÝnh tiÒn sÏ kiÓm
tra ®îc tÝnh chÝnh x¸c cña çc hµng ho¸ cã g¾n vi m¹ch. ViÖc sö dông çc
con chÝp ®iÖn tö nh vËy kh«ng chØ gióp chèng hµng gi¶ ®Ó b¶o vÖ th¬ng
hiÖu mµ nã cßn t¹o nh÷ng ®iÒu kiÖn thuËn lîi nhÊt phôc vô c«ng t¸c b¸n
hµng, thèng kª... gãp phÇn n©ng cao v¨n minh th¬ng m¹i, duy tr× mét phong
çch phôc vô tèt nhÊt cho kh¸ch hµng. ChÝnh ®iÒu ®ã l¹i mét lÇn n÷a cñng cè
lßng trung thµnh cña kh¸ch hµng víi th¬ng hiÖu vµ ®©y lµ rµo c¶n rÊt tèt
chèng x©m ph¹m th¬ng hiÖu. Do chi phÝ rÊt cao vµ do ®Æc ®iÓm nhËn d¹ng
kh«ng dÔ dµng, nªn çch sö dông vi m¹ch ®Ó ®¸nh dÊu thêng chØ ®îc ¸p
dông víi nh÷ng hµng ho¸ ®Æc biÖt hoÆc hµng ho¸ ®îc b¸n t¹i nh÷ng khu vùc
nhÊt ®Þnh.
§¸nh dÊu bao b× vµ hµng ho¸ b»ng ph¬ng ph¸p ho¸ häc
§Ó chèng hµng gi¶ vµ b¶o vÖ th¬ng hiÖu cã thÓ sö dông ph¬ng ph¸p
®¸nh dÊu b»ng çc ho¸ chÊt kh¸c nhau nh çc chÊt chØ thÞ mµu, çc chÊt
ph¶n quang... Tríc ®©y, çc chÊt chØ thÞ mµu thêng ®îc sö dông kh¸ phæ
biÕn, nh: Dung dÞch Phenolphtalein (lµ dung dÞch kh«ng mµu khi gÆp m«i
trêng kiÒm th× biÕn thµnh mµu ®á); Dung dÞch ®á C«ng-g« (trong m«i trêng
axit cã mµu ®á, khi chuyÓn sang m«i trêng kiÒm cã mµu chµm); Dung dÞch
hå tinh bét (lµ dung dÞch kh«ng mµu, khi gÆp dung dÞch ièt th× xuÊt hiÖn
mµu xanh); Dung dÞch quú (dung dÞch cã mµu xanh lam nhng trong m«i tr-
êng axit th× chuyÓn thµnh mµu ®á). Bªn c¹nh ®ã ngêi ta còng dïng çc ho¸
chÊt ®Æc biÖt vµ phøc chÊt ®æi mµu nh dung dÞch muèi Clorua cña Bari vµ
Kali hoÆc mét sè muèi kim lo¹i nÆng kh¸c ®Ó ®¸nh dÊu. Khi sö dông çc
thuèc thö kh¸c nhau sÏ lµm cho n¬i ®¸nh dÊu cã sù thay ®æi mµu s¾c. Trong
thùc tÕ cã kh¸ nhiÒu bao b× vµ hµng ho¸ ®· ®îc ®¸nh dÊu b»ng çch nµy nh
s¸ch gi¸o khoa, bao b× muèi ièt cña C«ng ty muèi Th¸i nguyªn, bao b× vµ nh·n
ph©n vi lîng cña C«ng ty vËt t n«ng nghiÖp Th¸i B×nh v..v.. T¹i Australia ®Ó
chuÈn bÞ cho ThÕ vËn héi ngêi ta ®· tiÕn hµnh ®¸nh dÊu toµn bé hµng ho¸ lu
niÖm sÏ ®îc b¸n ra ®Ó chèng hµng gi¶. ViÖc ®¸nh dÊu sÏ ®îc thùc hiÖn nhê
vµo c«ng nghÖ sinh häc - dïng çc ph©n tö ADN ®Ó ®¸nh dÊu.
Tuy nhiªn, ngµy nay çc nhµ s¶n xuÊt l¹i thÝch dïng çc chÊt ph¶n
quang, ph¸t quang ®Ó ®¸nh dÊu hµng ho¸. Trªn çc hµng ho¸, ngêi ta g¾n vµo
nh÷ng lo¹i vËt liÖu kh¸c nhau. Nh÷ng vËt liÖu nµy cã ®Æc tÝnh lµ khi bÞ
chiÕu s¸ng (thêng lµ ¸nh s¸ng tr¾ng hoÆc tia lazer) th× chóng sÏ t¹o ra nh÷ng
mµu s¾c kh¸c nhau tuú theo gãc nh×n, theo híng chiÕu s¸ng hoÆc do thµnh
phÇn çc phèi liÖu vµ tÝnh chÊt ph¶n quang hoÆc ph¸t quang ®Æc biÖt cña
chóng. Khi sö dông ph¬ng ph¸p ®¸nh dÊu hµng ho¸ nh vËy sÏ t¹o ra mét dÊu
hiÖu quan träng ®Ó nhËn d¹ng hµng ho¸, bªn c¹nh ®ã g©y ®îc lßng tin ®èi víi
ngêi tiªu dïng.
ThiÕt lËp hÖ thèng th«ng tin ph¶n håi vµ c¶nh b¸o x©m ph¹m th¬ng
hiÖu
§Ó b¶o vÖ th¬ng hiÖu kh«ng thÓ kh«ng thiÕt lËp hÖ thèng th«ng tin
ph¶n håi vµ c¶nh b¸o x©m ph¹m th¬ng hiÖu. Bëi lÏ, tÊt c¶ çc biÖn ph¸p ®îc
nªu trªn ®©y míi chØ cã t¸c dông chñ yÕu ®Ó ng¨n chÆn sù x©m ph¹m v«
t×nh hay h¹n chÕ phÇn nµo sù x©m ph¹m, trong khi thùc tÕ x©m ph¹m th¬ng
hiÖu thêng l¹i ®îc tiÕn hµnh cè ý vµ cã quy m« chiÕn lîc h¼n hoi. §Ó cã ®îc
hÖ thèng ph¶n håi th«ng tin vµ c¶nh b¸o x©m ph¹m th¬ng hiÖu, nhiÒu doanh
nghiÖp ®· ¸p dông çc çch kh¸c nhau. Nh×n chung, hÖ thèng ®ã ®Òu ®îc
vËn hµnh dùa trªn sù tÝch cùc vµ chñ ®éng tõ phÝa doanh nghiÖp. M¹ng líi
çc nhµ ph©n phèi hoÆc ®¹i lý lµ ch©n rÕt chñ yÕu cung cÊp çc th«ng tin
ph¶n håi cho doanh nghiÖp vÒ t×nh h×nh hµng gi¶ vµ vi ph¹m th¬ng hiÖu.
Bªn c¹nh ®ã, hä cßn cho doanh nghiÖp biÕt ®îc nh÷ng th«ng tin ph¶n håi tõ
phÝa ngêi tiªu dïng vÒ chÊt lîng hµng ho¸, dÞch vô, sù kh«ng hµi lßng trong
cung cÊp hµng ho¸ còng nh çc dÞch vô sau b¸n hµng... §©y lµ nh÷ng luång
th«ng tin rÊt quý b¸u ®èi víi doanh nghiÖp cÇu thÞ. Mét çch kh¸c mµ hiÖn
nay t¹i ViÖt Nam ®· cã kh¸ nhiÒu doanh nghiÖp cung cÊp dÞch vô ®ang lµm,
®ã lµ thiÕt lËp hÖ thèng ®êng d©y nãng ®Ó thu nhËn nh÷ng th«ng tin ph¶n
håi vµ th«ng tin vÒ x©m ph¹m th¬ng hiÖu tõ mäi luång. Çch lµm nµy kh«ng
chØ cho doanh nghiÖp c¬ héi cã ®îc th«ng tin kÞp thêi nhÊt ®Ó b¶o vÖ th-
¬ng hiÖu khi bÞ x©m ph¹m mµ quan träng h¬n cßn t¹o cho ngêi tiªu dïng mét
lßng tin, mét sù tho¶i m¸i, thóc ®Èy sù g¾n kÕt gi÷a kh¸ch hµng vµ doanh
nghiÖp.
Khi ¸p dông biÖn ph¸p nµy còng cÇn biÕt r»ng, th«ng tin ®Õn víi doanh
nghiÖp kh«ng ph¶i khi nµo còng ®óng, còng kÞp thêi. Cuéc chiÕn th«ng tin
th¬ng m¹i kh«ng ph¶i cha tõng x¶y ra t¹i ViÖt Nam. V× thÕ, çc doanh nghiÖp
cÇn thiÕt lËp bé phËn chuyªn tr¸ch vÒ tiÕp nhËn vµ xö lý th«ng tin.
ThiÕt lËp çc rµo c¶n kinh tÕ vµ t©m lý trong b¶o vÖ th¬ng hiÖu
Më réng hÖ thèng ph©n phèi vµ b¸n lÎ hµng ho¸
Cã nhiÒu ý kiÕn cho r»ng viÖc më réng hÖ thèng ph©n phèi vµ b¸n lÎ
hµng ho¸ lµ c«ng viÖc cña çc gi¸m ®èc kinh doanh, lµ biÖn ph¸p nh»m ph¸t
triÓn th¬ng hiÖu. Theo quan ®iÓm cña chóng t«i, më réng hÖ thèng vµ m¹ng
líi ph©n phèi, m¹ng líi b¸n lÎ lu«n ®¶m b¶o cho sù ph¸t triÓn cña th¬ng hiÖu
nhng còng lµ biÖn ph¸p quan träng ®Ó duy tr× vµ b¶o vÖ th¬ng hiÖu chèng l¹i
nh÷ng th©m nhËp tõ bªn ngoµi. Khi m¹ng líi ph©n phèi hµng ho¸ ®îc më réng
còng sÏ ®ång nghÜa víi viÖc t¨ng cêng ®îc sù tiÕp xóc cña ngêi tiªu dïng víi
doanh nghiÖp, t¹o nh÷ng c¬ héi tèt nhÊt ®Ó hä cã thÓ lùa chän ®óng hµng
ho¸, tr¸nh ®îc t×nh tr¹ng mua ph¶i nh÷ng hµng ho¸ gi¶ m¹o c¶ vÒ chÊt lîng hay
kiÓu d¸ng c«ng nghiÖp, nh·n hiÖu. M¹ng líi vµ hÖ thèng ph©n phèi hµng ho¸,
dÞch vô cµng më réng th× thÞ phÇn cho hµng gi¶ ngµy cµng thu hÑp, uy tÝn
cña th¬ng hiÖu ngµy cµng ®îc kh¼ng ®Þnh. Bªn c¹nh ®ã, ngêi tiªu dïng sÏ
c¶m thÊy tho¶i m¸i h¬n, yªn t©m h¬n, ®îc ch¨m sãc h¬n tõ phÝa doanh
nghiÖp khi cã nhiÒu ®Þa ®iÓm lùa chän cho cïng mét th¬ng hiÖu.
Còng cÇn lu ý r»ng mËt ®é cöa hµng hay ®iÓm ph©n phèi hµng ho¸,
dÞch vô hîp lý sÏ mang l¹i hiÖu qu¶ cao cho doanh nghiÖp kh«ng chØ trong
b¶o vÖ th¬ng hiÖu mµ cßn trong thu nhËp. M¹ng líi cöa hµng dµy ®Æc sÏ tiªu
tèn kh¸ nhiÒu kinh phÝ duy tr× cña doanh nghiÖp, trong khi ngêi tiªu dïng cã
thÓ khã chÞu. Biti's ®· kh¸ thµnh c«ng nhê më réng kh¸ hîp lý hÖ thèng ph©n
phèi vµ çc ®iÓm b¸n lÎ hµng ho¸. ChÝnh ®iÒu ®ã ®· t¹o ®iÒu kiÖn ®Ó ngêi
tiªu dïng cã nh÷ng kiÕn thøc nhÊt ®Þnh vÒ hµng gi¶ Biti's, thuËn lîi khi mua
s¾m s¶n phÈm cña Biti's, tõ ®ã ngµy cµng yªu mÕn Biti's h¬n.
T¨ng cêng quan hÖ víi kh¸ch hµng vµ cung cÊp th«ng tin ®Çy ®ñ
vÒ hµng ho¸ vµ doanh nghiÖp, t¹o sù th©n thiÖn víi kh¸ch hµng
Lßng trung thµnh cña kh¸ch hµng víi th¬ng hiÖu lu«n lµ hµng rµo tèt
nhÊt cho mçi th¬ng hiÖu. Mét khi kh¸ch hµng ®· trung thµnh, hä rÊt s½n sµng
tu©n thñ çc híng dÉn cña nhµ cung cÊp, t×m ®Õn chÝnh ngêi cung cÊp ®Ó
mong muèn së h÷u mét hµng ho¸. Tuy nhiªn, lßng trung thµnh cña kh¸ch hµng
kh«ng ph¶i tù nhiªn mµ cã, nã phô thuéc vµo sù cè g¾ng liªn tôc vµ nh÷ng kÕt
qu¶ ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp. Khi nh÷ng th«ng tin vÒ hµng ho¸, dÞch vô
®îc cung cÊp thêng xuyªn vµ ®Çy ®ñ cho ngêi tiªu dïng sÏ t¹o cho ngêi tiªu
dïng mét lßng tin, mét sù quan t©m, t«n träng, hä sÏ yªu th¬ng hiÖu ®ã h¬n,
muèn tiªu dïng hµng ho¸ vµ dÞch vô mang th¬ng hiÖu ®ã h¬n. Lóc nµy, mét
rµo c¶n ch¾c ch¾n ®· ®îc thiÕt lËp ®Ó ®Èy lïi vµ h¹n chÕ sù x©m ph¹m cña
çc th¬ng hiÖu kh¸c. B¹n h·y nhí r»ng, mét th¬ng hiÖu cã thÓ bÞ tÊn c«ng trùc
diÖn b»ng hµng gi¶, hµng t¹o sù nhÇm lÉn, lµm mÊt uy tÝn cña th¬ng hiÖu;
nhng còng cã thÓ bÞ tÊn c«ng bëi mét th¬ng hiÖu ®èi thñ kh¸c khi mµ hä thu
hót ®îc kh¸ch hµng truyÒn thèng cña th¬ng hiÖu. H·y t×m mäi çch ®Ó gi÷ ®-
îc tËp kh¸ch hµng hiÖn h÷u vµ ph¸t triÓn tËp kh¸ch hµng tiÒm n¨ng.
Duy tr× vµ n©ng cao chÊt lîng hµng ho¸, chÊt lîng phôc vô
Mét th¬ng hiÖu sÏ kh«ng ®îc b¶o vÖ ch¾c ch¾n nÕu nã kh«ng tù
kh¼ng ®Þnh ®îc m×nh th«ng qua chÊt lîng cña hµng ho¸, dÞch vô. Ngêi tiªu
dïng quan t©m ®Õn chÊt lîng hµng ho¸, hä s½n sµng t×m ®Õn mét th¬ng
hiÖu kh¸c nÕu th¬ng hiÖu quen thuéc kh«ng lµm hä hµi lßng vÒ chÊt lîng
hµng ho¸, dÞch vô hay nh÷ng gi¸ trÞ gia t¨ng mong ®îi. V× thÕ, viÖc n©ng cao
chÊt lîng hµng ho¸, dÞch vô còng nh chÊt lîng phôc vô cña doanh nghiÖp lµ
cùc kú quan träng ®Ó gi÷ ch©n kh¸ch hµng vµ thu hót thªm kh¸ch hµng míi.
Ngµy nay cïng víi sù ph¸t triÓn rÊt nhanh chãng cña khoa häc kü thuËt,
hµng ho¸ ®îc çc c¬ së s¶n xuÊt ra cã sù kh¸c biÖt kh«ng nhiÒu vÒ çc chØ
tiªu chÊt lîng, thËm chÝ trong nhiÒu trêng hîp ngêi tiªu dïng khã cã thÓ nhËn
ra ®îc nh÷ng sù kh¸c biÖt ®ã, chÝnh v× thÕ m«i trêng giao tiÕp gi÷a ngêi tiªu
dïng vµ doanh nghiÖp, nh÷ng dÞch vô sau b¸n sÏ lµ cùc kú quan träng ®Ó gi÷
ch©n vµ thu hót kh¸ch hµng. Trong nh÷ng trêng hîp nµy lßng tin cña ngêi tiªu
dïng còng nh mét rµo c¶n v÷ng ch¾c b¶o vÖ th¬ng hiÖu.
Rµ so¸t thÞ trêng ®Ó ph¸t hiÖn hµng gi¶, hµng nh¸i
Cã thÓ nãi, mét th¬ng hiÖu dï ®îc thiÕt lËp mét hÖ thèng çc rµo c¶n
chÆt chÏ ®Õn ®©u còng rÊt cÇn ph¶i thêng xuyªn rµ so¸t thÞ trêng ®Ó ph¸t
hiÖn hµng gi¶, hµng nh¸i, bëi lÏ, khi th¬ng hiÖu cµng næi tiÕng sÏ cµng kÝch
thÝch sù lµm gi¶ vµ x©m ph¹m tõ çc ®èi thñ.
§Ó rµ so¸t thÞ trêng vµ ph¸t hiÖn sù x©m ph¹m th¬ng hiÖu, nhiÒu
doanh nghiÖp ®ang sö dông chÝnh ®éi ngò çc nh©n viªn b¸n hµng hoÆc
nh©n viªn qu¶n lý hÖ thèng b¸n lÎ. §iÒu nµy, xÐt theo gãc ®é tµi chÝnh th× cã
vÎ hîp lý vµ cã hiÖu qu¶, nhng theo kinh nghiÖm cña çc th¬ng hiÖu m¹nh th×
®©y cha ph¶i lµ ph¬ng ¸n tèi u. Kh«ng Ýt çc c«ng ty lín ®· sö dông mét çch
kÕt hîp c¶ nh©n viªn b¸n hµng vµ nh÷ng chuyªn gia, nh÷ng nhµ qu¶n trÞ th-
¬ng hiÖu ®Ó rµ so¸t thÞ trêng. Çch lµm nµy ®· t¹o ra sù kiÓm tra, rµ so¸t
chÐo ngay c¶ víi çc ®¹i lý vµ hÖ thèng ph©n phèi b¸n lÎ, nh»m ph¸t hiÖn
nhanh vµ ®a ra çc quyÕt ®Þnh xö lý kÞp thêi çc vi ph¹m th¬ng hiÖu.
Ch¬ng 9
TruyÒn th«ng th¬ng hiÖu
X©y dùng th¬ng hiÖu hoµn toµn kh«ng ph¶i lµ viÖc chØ t¹o ra mét th-
¬ng hiÖu, tiÕn hµnh ®¨ng ký b¶o hé çc yÕu tè cÊu thµnh th¬ng hiÖu ®ã vµ
råi cã thÓ yªn t©m khai th¸c nh÷ng lîi Ých mµ chóng mang l¹i cho doanh
nghiÖp. Mét th¬ng hiÖu sÏ kh«ng thÓ ph¸t triÓn, thËm chÝ khã tån t¹i nÕu chñ
së h÷u nã kh«ng cã çc chiÕn lîc hîp lý ®Ó duy tr× vµ ph¸t triÓn dùa trªn
nh÷ng yÕu tè thÞ trêng vµ ®Þnh híng ph¸t triÓn chung cña c«ng ty. Qu¸ tr×nh
duy tr× vµ ph¸t triÓn th¬ng hiÖu cã thÓ bao gåm nhiÒu nh÷ng ho¹t ®éng liªn
tôc g¾n bã víi nhau nh»m nu«i dìng h×nh ¶nh th¬ng hiÖu trong t©m trÝ kh¸ch
hµng, t¹o c¬ héi ®Ó thu hót ngµy cµng nhiÒu kh¸ch hµng biÕt ®Õn, chÊp
nhËn, ghi nhí vµ cã th¸i ®é tÝch cùc ®èi víi th¬ng hiÖu cña doanh nghiÖp.
Thùc tÕ ®· chØ ra r»ng, qu¸ tr×nh duy tr× vµ ph¸t triÓn th¬ng hiÖu lµ qu¸ tr×nh
bÒn bØ ®ßi hái sù nç lùc kh«ng ngõng cña doanh nghiÖp. Thµnh c«ng sÏ chØ
®Õn víi nh÷ng doanh nghiÖp biÕt tù kh¼ng ®Þnh m×nh vµ tËn dông nh÷ng
c¬ héi cña thÞ trêng.
Lùa chän néi dung vµ ph¬ng tiÖn truyÒn th«ng
Néi dung truyÒn th«ng th¬ng hiÖu
Tïy theo môc tiªu chiÕn lîc th¬ng hiÖu lµ kÐo hay ®Èy mµ th«ng ®iÖp
th¬ng hiÖu ®îc lùa chän kh¸c nhau, tïy theo néi dung ®Þnh vÞ hay lo¹i th¬ng
hiÖu mµ th«ng ®iÖp vÒ th¬ng hiÖu ®îc sö dông kh¸c nhau. Trong khi nhËn
thøc cña phô n÷ vÒ s¶n phÈm m× lµ nãng th× Komachi ®a th«ng ®iÖp “m×
khoai t©y kh«ng nãng” ®Ó kh¼ng ®Þnh lîi Ých cña m× kh¸c h¼n nhËn thøc
®· cã. Nh vËy, thÊu hiÓu ®éng c¬ ®»ng sau th¬ng hiÖu trong viÖc chia sÎ
môc ®Ých phôc vô ngêi dïng th× míi cã thÓ s¸ng t¹o ra çc th«ng ®iÖp hay néi
dung truyÒn th«ng mang tÝnh hiÖu qu¶.
§iÓn h×nh lµ th«ng ®iÖp “Coca Cola cho b÷a ¨n thªm rén r·”, néi dung
nµy kh«ng thÝch hîp víi v¨n hãa cña ngêi ViÖt. Trõ phi thanh niªn tham gia vµo
çc qu¸n ¨n nhanh cßn b÷a c¬m gia ®×nh ngon khã cã thÓ chia sÎ çi c¶m gi¸c
rén r· víi nh÷ng mãn ¨n ®Ëm chÊt thiªn nhiªn hay s©u l¾ng t×nh ngêi. Theo
mét chuçi triÓn khai chiÕn lîc toµn cÇu, Sun Silk “sèng lµ kh«ng chê ®îi” víi
h×nh ¶nh Hå Ngäc Hµ “nµo çc b¹n g¸i h·y bíc ra n¾ng vµ táa s¸ng cïng Hµ”
cã vÎ lµ kh«ng phï hîp víi ®Æc ®iÓm phô n÷ ViÖt Nam, hä cha ph¶i lµ nh÷ng
ngêi muèn sèng nhanh sèng gÊp ®Õn møc kh«ng thÓ cã chót kho¶ng lÆng
®Ó chê ®îi. Thªm n÷a, Sun Silk ®i mét bíc chuyÓn dµi tõ “ãng mît” lµ néi dung
vÒ mÆt chøc n¨ng chuyÓn ®Õn “sèng lµ kh«ng chê ®îi” l¹i mang ®Æc ®iÓm
chia sÎ c¶m xóc nhiÒu h¬n mµ thiÕu h¼n mét giai ®o¹n chuyÓn tiÕp cÇn
thiÕt ®Õn nhËn thøc ngêi dïng.
VÒ mÆt nhËn thøc cña kh¸ch hµng, çc th«ng ®iÖp qu¶ng ço thêng Ýt
®îc tin tëng, v× thÕ th«ng ®iÖp ph¶i chän h×nh thøc truyÒn th«ng phï hîp, nh-
ng h×nh thøc nµy ph¶i mang trong nã mét th«ng ®iÖp thêng lµ mét c©u
chuyÖn g¾n víi th¬ng hiÖu. NÒn v¨n minh ngµy nay h×nh thµnh s¶n phÈm
quan träng bËc nhÊt chÝnh lµ viÖc truyÒn b¸ ý tëng. Nhµ qu¶n trÞ th¬ng hiÖu
ph¶i lu«n s½n c©u tr¶ lêi cho c©u hái “bao nhiªu phÇn tr¨m chÝnh x¸c mµ kªnh
truyÒn th«ng göi ®i mét th«ng ®iÖp ®Õn víi kh¸ch hµng môc tiªu?”.
Seth Godin cho r»ng tÊt c¶ çc th¬ng hiÖu ®Òu mang theo nã mét c©u
chuyÖn, cã c©u chuyÖn phï hîp, cã c©u chuyÖn kh«ng, b¹n ph¶i t×m ra c©u
chuyÖn mµ kh¸ch hµng cña b¹n muèn nghe råi kÓ nã trong mét thÕ giíi Ýt ®îc
tin tëng. B¸o TiÕp thÞ vµ Gia ®×nh kÓ mét c©u chuyÖn r»ng s¸ng thø 2 rÊt
buån v× kh«ng cã viÖc lµm ®Ó ph¶i lµm vui lªn b»ng B¸o tiÕp thÞ vµ gia
®×nh. §iÒu nµy phi lý v× th«ng thêng s¸ng thø 2 b¾t ®Çu mét tuÇn lµm viÖc
míi mäi ngêi kh¸ bËn rén cho çc ho¹t ®éng lµm Êm m«i trêng lµm viÖc lªn chø
kh«ng ph¶i ®Ó ®äc b¸o.
Tin tëng th«ng ®iÖp truyÒn th«ng
Çc th«ng ®iÖp ph¶i mang trong nã truyÒn t¶i tr¸ch nhiÖm cña s¶n
phÈm lµ v× con ngêi vµ phôc vô con ngêi, tin tëng vµ theo ®uæi ®iÒu nµy sÏ
gióp cho th¬ng hiÖu ®¹t ®îc niÒm tin tõ phÝa kh¸ch hµng. NhÊn m¹nh ®Õn
tr¸ch nhiÖm x· héi cña doanh nghiÖp (CSR) ®Æc biÖt lµ tr¸ch nhiÖm cung
cÊp th«ng tin ch©n thùc, chÝnh x¸c, ®Çy ®ñ vµ v× ngêi dïng lµ ®iÒu v« cïng
quan träng. C©u chuyÖn níc t¬ng vµ níc m¾m t¹i ViÖt Nam cã chÊt g©y ung
th ®· bÞ sè ®«ng doanh nghiÖp s¶n xuÊt dÊu ®i trong mét kho¶ng thêi gian
dµi. Chinsu ®· bÞ mÊt niÒm tin nªn ph¶i ph¶n ®ßn b»ng çch tÆng 1 tû ®ång
cho ai ph¸t hiÖn ra trong chai níc t¬ng Chinsu cã chøa chÊt g©y ung th.
NestlÐ ®· tõng truyÒn th«ng uèng s÷a b×nh tèt h¬n víi kü thuËt ph¬ng
T©y sÏ tèt h¬n cho bÐ cng do ®ã thay v× nu«i con b»ng s÷a mÑ. NhiÒu gia
®×nh nghÌo ®· tõ bá viÖc nu«i con b»ng s÷a mÑ vµ dïng s÷a bét NestlÐ, nh-
ng do nghÌo, s÷a bét ®· bÞ pha lo·ng vµ kÕt qu¶ lµ nhiÒu trÎ em bÞ m¾c
bÖnh. Çc doanh nghiÖp ph¶i ý thøc vµ chÞu tr¸ch nhiÖm ®èi víi çc th«ng
®iÖp truyÒn th«ng.
Bét giÆt ë ViÖt Nam çi nµo còng tr¾ng s¸ng, s¹ch kh«ng ngê,... trong
khi nh÷ng ¶nh hëng cña bét giÆt ®Õn da tay, ®Õn nguån níc, ®Õn m«i trêng
sèng th× thêng kh«ng ®îc nh¾c ®Õn.
§Ó thay ®æi ®iÒu nµy, doanh nghiÖp cÇn nç lùc vµ cÇn cï, chÞu ®ùng
theo thêi gian ®Ó x©y dùng vµ trêng tån víi nh÷ng gi¸ trÞ bÒn v÷ng, lu«n ®Æt
çc vÊn ®Ò tån t¹i v× sù ph¸t triÓn cña con ngêi th× th¬ng hiÖu ®ã sÏ trêng tån
cïng lÞch sö nh©n lo¹i. Muèn vËy, lu«n lu«n trong ng¾n h¹n çc th¬ng hiÖu
ph¶i tËp trung chia sÎ çc tr¸ch nhiÖm ®èi víi x· héi, tham gia vµo qu¸ tr×nh
®iÒu tiÕt vËn ®éng x· héi theo híng ph¸t triÓn bÒn v÷ng më ngá cho kh¶ n¨ng
c¶i thiÖn kh«n cïng.
Lùa chän ph¬ng tiÖn truyÒn th«ng
Trong hÖ thèng çc ®iÓm ®èi tho¹i th¬ng hiÖu (brand touchpoints), bÊt
kú vËt phÈm nµo cã tiÕp xóc víi kh¸ch hµng th× ®Òu cã thÓ truyÒn t¶i ®îc
th«ng ®iÖp truyÒn th«ng. Do ®ã, thêi gian vËt mang th«ng ®iÖp cµng tiÕp
xóc l©u hay gÇn gòi víi kh¸ch hµng th× th«ng ®iÖp cµng dÔ ®Ó ®îc nhí ®Õn.
Ch¼ng h¹n, lÞch treo têng, lÞch ®Ó bµn, bé cèc chÐn, chuét m¸y tÝnh, çc ®å
v¨n phßng, bót vµ giÊy ®Òu cã thÓ ®îc sö dông ®Ó truyÒn t¶i h×nh ¶nh th-
¬ng hiÖu. Tïy theo çch ph©n lo¹i kh¸c nhau, ngêi ta cã thÓ chia ph¬ng tiÖn
truyÒn th«ng ra lµm nhiÒu nhãm ph©n biÖt.
Çc ph¬ng tiÖn truyÒn thèng nh TruyÒn h×nh, §µi, b¸o chÝ ®ang ngµy
cµng mÊt dÇn vai trß chÝnh trong viÖc truyÒn mét th«ng ®iÖp ®Õn ngêi
dïng. Ngµy nay, ngêi ta quan t©m nhiÒu h¬n ®Õn çc c«ng cô qu¶ng ço híng
®èi tîng cña Google, Yahoo trªn mét céng ®ång ngêi dïng lín vµ cã thÓ chän
ra nhiÒu ®Æc ®iÓm phï hîp víi th¬ng hiÖu h¬n lµ çc c«ng cô truyÒn th«ng
®¹i trµ.
TruyÒn th«ng trùc tiÕp gÇn ®©y næi lªn vµ ®ãng vai trß quan träng
®iÓn h×nh lµ ph¬ng ph¸p truyÒn th«ng truyÒn miÖng. Khi bia V¹n Lùc cña
Trung Quèc ngËp thÞ trêng, c©u chuyÖn uèng bia nµy lµm gi¶m kh¶ n¨ng cña
®µn «ng ®· khiÕn bia kh«ng thÓ tån t¹i l©u t¹i ViÖt Nam. Hµng lo¹t çc c©u
chuyÖn vÒ hµng hãa hoa qu¶ vµ thùc phÈm xuÊt xø tõ Trung Quèc cã chÊt
g©y ®éc h¹i ®· khiÕn cho çc th¬ng hiÖu cña Trung Quèc khã cã thÓ tån t¹i
vµ cã ®îc sù a thÝch cña ngêi tiªu dïng. Nhng còng cã nh÷ng c©u chuyÖn
truyÒn miÖng thÊt thiÖt nh bëi g©y ung th lµm thiÖt h¹i cho bµ con n«ng d©n
trång bëi, hay chuyÖn b×nh inox Toµn Mü cã chÊt g©y h¹i cho søc kháe lµm
¶nh hëng ®Õn th¬ng hiÖu Toµn Mü. §iÒu nµy cho thÊy, tiÕp thÞ truyÒn
miÖng (buzz) tù nã ®· kh¼ng ®Þnh ®îc vai trß quan träng trong viÖc x©y
dùng hay lµm lôi tµn mét th¬ng hiÖu. §Ó chèng chäi hay tËn dông çc doanh
nghiÖp ph¶i cã ®îc hËu ph¬ng v÷ng ch¾c ®»ng sau dùa trªn viÖc kh«ng
ngõng hÕt lßng v× kh¸ch hµng, v× viÖc phôc vô vµ ph¸t triÓn con ngêi th× dï
cã phong ba b·o t¸p, çc th¬ng hiÖu vÉn vît qua vµ ®îc a chuéng, tin tëng.
Lùa chän ph¬ng tiÖn truyÒn th«ng nµo th«ng thêng lµ mét tiÕn tr×nh tr¶
lêi çc c©u hái: cã bao nhiªu ph¬ng tiÖn chóng ta cã thÓ sö dông, ph¬ng tiÖn
nµo phï hîp víi ®Æc ®iÓm cña kh¸ch hµng mµ l¹i phï hîp víi néi dung th«ng
®iÖp, ph©n bæ ng©n s¸ch cho çc c«ng cô truyÒn th«ng ®îc chia thÕ nµo,...
KÕ ho¹ch truyÒn th«ng th¬ng hiÖu chÝnh lµ c©u tr¶ lêi cho viÖc lùa chän çc
ph¬ng tiÖn, chóng t«i muèn çc doanh nghiÖp ViÖt Nam nªn dõng l¹i mét
chót, suy nghÜ vÒ viÖc lµm tèt vµ cung cÊp ®iÒu tèt tríc khi thùc hiÖn nãi tèt.
Khi ®· cã çc s¶n phÈm tèt, chóng ta sÏ lµm viÖc truyÒn th«ng tèt b»ng çch
nµo thùc sù hiÖu qu¶ trong çc giíi h¹n vÒ nguån lùc tµi chÝnh vµ nh©n lùc.
Qu¶ng ço th¬ng hiÖu
Qu¶ng ço th¬ng hiÖu lµ ho¹t ®éng quan träng trong çc ho¹t ®éng
qu¶ng b¸, truyÒn th«ng th¬ng hiÖu kh«ng chØ trong gian ®o¹n ®Çu th©m
nhËp thÞ trêng mµ nã cßn gãp phÇn tõng bíc duy tr× nhËn thøc cña ngêi tiªu
dïng vÒ th¬ng hiÖu trong suèt qu¸ tr×nh ph¸t triÓn cña doanh nghiÖp. §Ó
chiÕn lîc truyÒn th«ng nãi chung vµ qu¶ng ço nãi riªng cã hiÖu qu¶ cao nhÊt,
®iÒu tÊt yÕu lµ ph¶i nghiªn cøu t©m lý ®Æc tÝnh cña nhãm kh¸ch hµng môc
tiªu, çc ph¬ng tiÖn truyÒn th«ng hç trî, chÝnh s¸ch cña ®èi thñ c¹nh tranh,
trong ®ã cã viÖc hiÓu biÕt quy tr×nh nhËn thøc th¬ng hiÖu cña mét kh¸ch
hµng lµ yÕu tè tiªn quyÕt. Mét m« h×nh ®¬n gi¶n nhÊt vÒ qu¸ tr×nh nhËn
thøc th¬ng hiÖu ®èi víi mét kh¸ch hµng ®îc thÓ hiÖn trªn h×nh 27:
Tõ quy tr×nh ë h×nh 27 chóng ta cã thÓ rót ra mÊy nhËn xÐt sau ®©y:
 Giai ®o¹n khëi ®Çu qu¶ng b¸ cã vai trß cùc kú quan träng. Mét ch¬ng
tr×nh truyÒn th«ng ®éc ®¸o, réng kh¾p g©y Ên tîng m¹nh sÏ t¹o thuËn lîi
cho çc giai ®o¹n kÕ tiÕp vµ rót ng¾n thêi gian t¸c ®éng. Nguyªn nh©n
chñ yÕu lµ x· héi ®Çy ¾p nh÷ng th«ng tin d thõa, kh¸ch hµng kh«ng thÓ
xö lý hÕt nh÷ng th«ng tin nhiÔu vµ v× vËy chóng ta cÇn ®a vµo nhËn
thøc cña kh¸ch hµng mét th«ng ®iÖp ®¬n gi¶n, nhanh chãng ®a th«ng
®iÖp ®Õn vïng trÝ nhí l©u dµi thay v× ph¶i lÆp l¹i nhiÒu lÇn trong vïng
trÝ nhí t¹m thêi.
Ph¸t hiÖn
 ViÖc lùa chän ph¬ng tiÖn vµ thiÕt kÕấy ho
Khách hàng th néiặdung ấy thương hi
c nghe thtruyÒn th«ngệu ®ßi hái
tÝnh chuyªn nghiÖp cao, kÕt hîp hµi hßa môc tiªu vµ nguån lùc cña
doanh nghiÖp. Tuy nhiªn, nç lùc tèi u ho¸ mäi môc tiªu lµ v« Ých v× ®ã
Khách hàng bị thu hút và có ấn tượng về thương
lµ ®iÒu
Chó ýkiÖn hoµn h¶o mµ kh«nghidoanh nghiÖp
ệu do tác d nµo
ụng của truy cã thÓ ®¹t tíi ®îc.
ền thông
Th«ng thêng, doanh nghiÖp chØ cè g¾ng ®Õn møc tèi ®a cã thÓ vµ
lu«n cã ph¬ng ¸n dù phßng çc rñi ro sÏ thµnh c«ng víi mét ch¬ng tr×nh
T×m hiÓu
truyÒn víi kh¸ch hµng.ới các thông tin truyền đạt và
Khách hàng quan tâm t
th«ng g©y Ên tîng ®èi
tìm hiểu ý nghĩa của thương hiệu
ChÊp nhËn Khách hàng chấp nhận và thích thú với các thành
phần thương hiệu
§¸p ø ng Khách hàng chia sẻ và tham gia vào việc phổ biến
thương hiệu tới những người khác
Ghi nhí Khách hàng lưu giữ thương hiệu trong trí nhớ và sẽ
truy cập khi có nhu cầu cần mua
H×nh 27: Qu¸ tr×nh nhËn thøc th¬ng hiÖu ®èi víi mét kh¸ch hµng
 TÇn suÊt truyÒn th«ng qu¶ng b¸ ph¶i duy tr× ë møc ®éc ®¸o trong giai
®o¹n ®Çu, sau ®ã gi¶m dÇn tïy ®iÒu kiÖn m«i trêng vµ hiÖu øng t¸c
®éng tíi kh¸ch hµng. Do kh«ng chØ mét c«ng ty cã ý tëng ®éc ®¸o vÒ
qu¶ng b¸ th¬ng hiÖu, v× vËy hä cÇn duy tr× th«ng ®iÖp trong mét
kho¶ng thêi gian ®ñ dµi ®Ó h×nh ¶nh th¬ng hiÖu ®i vµo vïng trÝ nhí
l©u dµi cña kh¸ch hµng. Mét tÇn suÊt thÝch hîp sÏ quyÕt ®Þnh møc
ChiÕn lîc vµ nhiÖm vô c hñ yÕu c ña do anh
®Çu t hîp lý cho ch¬ngngtr×nh.
hiÖp
 Çc kü thuËt t¹o ®iÓm
Lùa c hän mô nhÊn
c tiªu c mang
ña th«ng tÝnh cnh¾c
tin qu¶ng ¸o nhë sÏ gióp cñng cè h×nh
¶nh th¬ng hiÖu trong t©m trÝ kh¸ch hµng, tr¸nh t×nh tr¹ng bÞ quªn l·ng.
Ngêi ta thêng t×m kiÕm nh÷ng ®iÓm nhÊn th«ngPh¶n håi tro qua sù kh¸c biÖt,
Lùa c hän ®è i tîng kh¸c h hµng mô c tiªu ng c ¸c tr
nh÷ng sù t¬ng ®ång thêng kh«ng g©y Ên tîng ®èi víi nhËn thøc kh¸ch
ê ng hîp ph¬ng tiÖn
t¸c ®é ng ®Õn kh¸c h
hµng. hµng mô c tiªu dù
Lùa c hän ph¬ng híng vµ ®Ò tµi qu¶ng c ¸o kiÕn kh«ng hiÖu qu¶
Trong nh÷ng nghiªn cøu cña m×nh, Armand Dayan vµ Philip Kotler ®·
®a ra m« h×nh çc bíc tiÕn hµnh qu¶ng ço ®Ó tr¶ lêi cho nh÷ng c©u hái c¨n
KÕ ho ¹c h s ¬ bé c ña c h¬ng tr×nh qu¶ng c ¸o
b¶n cña mét ch¬ng tr×nh qu¶ng ço: Môc tiªu cña ch¬ng tr×nh, ng©n s¸ch
dµnh cho ch¬ng tr×nh, th«ng ®iÖp cÇn truyÒn th«ng, sö dông ph¬ng tiÖn
LËp ng
qu¶ng ço nµo víi©n s
tÇn¸c suÊt
h vµ ph©n phè
ra sao vµ i c hi phÝ the
cuèi cïng o danh
lµ ®¸nh gi¸ kÕt qu¶ cña ch ¬ng
mô c
tr×nh. Sau ®©y chóng t«i m« t¶ mét çch s¬ bé çc bíc tiÕn hµnh qu¶ng ço
mét th¬ng hiÖu trong h×nh
Lùa c hän c uè 28 xuÊt
i c ïng ph¸t tõ tiÖn th«ng
c ¸c ph¬ng quan ®iÓm cña Armand Dayan.
tin, vËt
mang th«ng tin vµ tÇn s uÊt qu¶ng c ¸o
Quan niÖm th«ng tin qu¶ng c ¸o KÕ ho ¹c h

ho ¸ c h
¬ng tr×nh
Ph¶n håi tro ng qu¶ng c ¸o
c ¸c trê ng hîp Thö ng hiÖm s ¬ bé th«ng tin qu¶ng c ¸o
kh«ng hiÖu qu¶
mé t phÇn hay
ho µn to µn
ChuÈn bÞ c uè i c ïng th«ng ®iÖp qu¶ng c ¸o
Thùc hiÖn c h¬ng tr×nh qu¶ng c ¸o
§¸nh g i¸ hiÖu qu¶ c h¬ng tr×nh qu¶ng c ¸o
H×nh 28: Çc bíc tiÕn hµnh mét ch¬ng tr×nh qu¶ng ço
Môc tiªu cña qu¶ng ço th¬ng hiÖu
Qu¶ng ço mang l¹i hiÖu qu¶ rÊt to lín cho th¬ng hiÖu, nh»m ®a th¬ng
hiÖu ®Õn ®îc víi c«ng chóng vµ ®Ó c«ng chóng c¶m nhËn vÒ th¬ng hiÖu vµ
gi¸ trÞ cña th¬ng hiÖu trong tiªu dïng s¶n phÈm. Khi tiÕn hµnh qu¶ng ço, cÇn
®¹t ®îc çc môc tiªu sau ®©y:
T¹o ra nhËn thøc vÒ th¬ng hiÖu. Mét th¬ng hiÖu míi th©m nhËp thÞ tr-
êng rÊt cÇn cã nh÷ng ch¬ng tr×nh qu¶ng ço ®Ó ngêi tiªu dïng nhËn biÕt vÒ
sù tån t¹i cña th¬ng hiÖu. Tríc hÕt, nh»m t¨ng cêng nhËn thøc cña kh¸ch hµng
môc tiªu hiÖn t¹i; t¹o ra nhËn thøc vÒ sù tån t¹i cña th¬ng hiÖu cho çc kh¸ch
hµng míi hoÆc t¹i thÞ trêng míi; cuèi cïng lµ n©ng cao nhËn thøc vÒ mét th-
¬ng hiÖu míi trong mét thÞ trêng ng¸ch cha tõng ®îc tiÕp cËn. Khi C«ng ty cæ
phÇn dÞch vô bu chÝnh viÔn th«ng Sµi gßn ®a th¬ng hiÖu míi S-Telecom, S-
Fone vµo thÞ trêng, ®iÒu ®Çu tiªn lµ hä qu¶ng ço réng r·i th«ng qua b¸o chÝ
vµ çc ph¬ng tiÖn th«ng tin ®¹i chóng, ®Æc biÖt hä sö dông mµu xanh ®Æc
trng cho tÊt c¶ çc cöa hµng víi th¬ng hiÖu m¹ng di ®éng S-Fone.
T¹o ra sù hiÓu biÕt vÒ th¬ng hiÖu. Ch¬ng tr×nh qu¶ng ço ®îc hiÓu nh
lµ mét ch¬ng tr×nh ®a kiÕn thøc ®Õn kh¸ch hµng môc tiªu, lµm thay ®æi çc
Ên tîng cña kh¸ch hµng, cñng cè niÒm tin vÒ th¬ng hiÖu hoÆc thu nhËn
nh÷ng th«ng tin h÷u Ých cho quyÕt ®Þnh mua. Víi khÝ hËu hanh kh« vµo mïa
®«ng ë miÒn B¾c níc ta, C«ng ty Rohto Mentholatum thùc hiÖn qu¶ng ço
hiÓu biÕt vÒ th¬ng hiÖu Lipice víi ®Þnh vÞ chøc n¨ng “son dìng m«i nh·n
hiÖu Lipice” kh¸ thµnh c«ng. Khi kh¸ch hµng nhËn thøc vµ hiÓu ®ñ vÒ s¶n
phÈm vµ th¬ng hiÖu, nhËn thøc cña kh¸ch hµng kh«ng chØ lµ “m«i xinh
Lipice” víi çc th¬ng hiÖu Lipice, Lipice Sheer Color, Lipice Slim, Lipbalm,
Campus Apo mµ hä cßn hiÓu lµ “dìng m«i” - mét tÝnh n¨ng ®Æc trng cña
Lipice.
ThuyÕt phôc quyÕt ®Þnh mua. Kh¸ch hµng chØ mua s¶n phÈm khi cã
niÒm tin vÒ th¬ng hiÖu, niÒm tin nµy ®îc t¹o dùng mét phÇn th«ng qua çc
ch¬ng tr×nh qu¶ng ço nh»m kÝch thÝch çc c¶m xóc hiÖn thêi cña ngêi tiªu
dïng vÒ mét th¬ng hiÖu. Trªn c¬ së niÒm tin vµo th¬ng hiÖu, kh¸ch hµng sÏ
®a ra quyÕt ®Þnh mua hîp lý. Trong qu¸ tr×nh chuyÓn ®æi triÕt lý th¬ng hiÖu
tõ “N©ng niu bµn ch©n ViÖt” thµnh “N©ng niu tµi n¨ng ViÖt”; th¬ng hiÖu Biti’s
tiÕn hµnh treo b¨ng r«n tríc tÊt c¶ çc cöa hµng trùc thuéc chi nh¸nh, cöa hµng
®¹i lý, ®¹i lý, ®iÓm b¸n hµng hoµn tÊt tríc ngµy 9/8/2003, trang trÝ bãng bay,
ho¹t n¸o b»ng rèi Biti’s ®ång thêi tiÕn hµnh qu¶ng ço 20 lÇn/th¸ng trªn HTV7,
VTV3; 30 lÇn/th¸ng trªn ®µi TNVN vµ ®µi TNTp.Hå ChÝ Minh; trªn b¸o Tuæi
trÎ, Phô n÷, Sµi gßn tiÕp thÞ vµ Hµ Néi míi ®ång thêi kÕt hîp víi mét ch¬ng
tr×nh khuyÕn m¹i tõ ngµy 9/8 - 5/9/2003 víi tæng trÞ gi¸ tÆng phÈm
3.510.500.000 ®ång. TÊt c¶ ®Òu nh»m môc ®Ých thuyÕt phôc kh¸ch hµng
vÒ mét triÕt lý míi cña Biti’s vµ ®©y chÝnh lµ c¬ së ®Ó t¹o niÒm tin vµ sù tÝn
nhiÖm ®èi víi s¶n phÈm cña Biti’s dÉn ®Õn hµnh vi tiªu dïng th¬ng hiÖu nµy.
Tuy nhiªn, qu¸ tr×nh chuyÓn ®æi nµy cña Biti's ®· kh«ng ®¹t ®îc sù thµnh
c«ng vµ v× vËy hä ®· trë vÒ víi khÈu hiÖu ban ®Çu. HoÆc, Viewsonic thuyÕt
phôc ngêi mua tin r»ng s¶n phÈm cña hä gióp ngêi tiªu dïng tr¸nh ®îc t×nh
tr¹ng mái m¾t, stress do gi¶m thiÓu ®îc bøc x¹ tõ, mµu s¾c trung thùc, tÇn sè
quÐt thÊp, ®é ph©n gi¶i thÊp. Çc híng dÉn nµy nh»m thuyÕt phôc ngêi mua
tin r»ng Viewsonic t¹o ra sù kh¸c biÖt vµ nã lµ th¬ng hiÖu hµng ®Çu trong
c«ng nghÖ hiÓn thÞ.
Môc tiªu hµnh ®éng ®Ó duy tr× lßng trung thµnh. C«ng ty truyÒn th«ng
FPT qu¶ng ço cho FPT phonecard b»ng çch kÕt hîp nh÷ng th«ng ®iÖp
qu¶ng ço víi ch¬ng tr×nh hµnh ®éng “®µo t¹o çch thøc sö dông miÔn phÝ
vµo s¸ng thø 7 hµng tuÇn”. Mét sè c«ng ty kh¸c tiÕn hµnh qu¶ng ço th«ng
qua hái ®¸p, ®iÒu tra thÞ trêng, vui ch¬i vµ thi ®ua b»ng çc vËt dông qu¶ng
ço thÝch hîp. §©y lµ mét lo¹i môc tiªu hµnh ®éng, gi¸n tiÕp t¸c ®éng ®Õn
quyÕt ®Þnh mua víi çc ch¬ng tr×nh qu¶ng ço ®îc thiÕt kÕ kh«ng v× t¸c
®éng ®Õn doanh sè b¸n tøc thêi mµ nã híng dÉn kh¸ch hµng tham gia vµo ch-
¬ng tr×nh, cã hµnh ®éng thÝch hîp trong ch¬ng tr×nh, tõ ®ã cã kinh nghiÖm
vÒ th¬ng hiÖu vµ n©ng cao nhËn thøc vµ niÒm tin vÒ th¬ng hiÖu.
Cuéc chiÕn vÒ gi¸ trªn thÞ trêng dÞch vô viÔn th«ng thùc sù nãng báng.
Trong khi nç lùc ®Ó hoµ m¹ng tin nh¾n víi VinaFone vµ MobiFone cha thµnh
c«ng, ®Ó duy tr× lßng trung thµnh cña kh¸ch hµng, S-Fone s½n sµng ®Ó
kh¸ch hµng thùc hiÖn çc cuéc gäi díi 10 gi©y miÔn phÝ. Kinh phÝ dµnh cho
ng©n s¸ch nµy lµ rÊt lín nhng víi nç lùc nh vËy ®· t¹o ra ¸p lùc ®èi víi 2 ®èi thñ
c¹nh tranh vµ ngêi tiªu dïng sÏ ®îc hëng lîi tõ viÖc sö dông S-Fone trong giai
®o¹n nµy. Tuy nhiªn, khi çc m¹ng thèng nhÊt hoµ m¹ng tin nh¾n th× dÞch vô
miÔn phÝ díi 10 gi©y cho mét cuéc gäi ch¾c ch¾n sÏ cã chuyÓn ®æi. Nhng
dï chuyÓn ®æi theo çch nµo th× môc ®Ých vÉn lµ khuyÕn khÝch hµnh ®éng
cña kh¸ch hµng ®Ó cã ®îc lßng trung thµnh trong viÖc sö dông s¶n phÈm
dÞch vô S-Fone. Viettel bíc nh÷ng bíc ch©n cña ngêi theo sau vµo thÞ trêng,
høa hÑn søc t¨ng trëng cña ngµnh kh¸ cao ®¶m b¶o cho viÖc chia phÇn
miÕng b¸nh cho Viettel rÊt høa hÑn, ®Þnh vÞ vµo ng¸ch tÝnh block cíc 6
gi©y, nhiÒu dÞch vô bæ trî vµ çc chiÕn lîc qu¶ng ço kÐo (above the line) ®-
îc tung ra nh»m thu hót kh¸ch hµng. Th¸ch thøc víi Viettel lµ rÊt lín khi l«i kÐo
kh¸ch hµng cña çc ®èi thñ c¹nh tranh mµ con sè ®iÖn tho¹i cña hä ®· ®îc
nhiÒu ngêi biÕt ®Õn, ®iÒu nµy t¹o ra mét hµng rµo chi phÝ chuyÓn ®æi cao
h¬n nhiÒu nÕu ngêi sö dông chuyÓn tõ mét m¹ng quen dïng sang sö dông sè
dÞch vô cña m¹ng di ®éng Viettel.
QuyÕt ®Þnh ng©n s¸ch vµ lùa chän ph¬ng tiÖn qu¶ng ço
Çc doanh nghiÖp ph¶i x¸c ®Þnh ®îc kh¶ n¨ng cã thÓ ®Çu t cho mét ch-
¬ng tr×nh qu¶ng ço vµ møc ®Çu t bao nhiªu lµ hîp lý. MÆc dï vËy, viÖc x¸c
®Þnh møc ng©n s¸ch tèi u cho mét ch¬ng tr×nh qu¶ng ço lµ kh«ng dÔ dµng
do kh«ng thÓ x¸c ®Þnh ®îc mét çch chÝnh x¸c hiÖu qu¶ cña çc tõ ng÷, h×nh
¶nh, ©m thanh trong çc th«ng ®iÖp qu¶ng ço. Çc ho¹t ®éng trong mçi ch-
¬ng tr×nh qu¶ng ço còng cÇn x¸c ®Þnh møc ®Çu t thÝch hîp, tuú theo quy
m« cña doanh nghiÖp vµ môc tiªu ch¬ng tr×nh qu¶ng ço mµ c«ng viÖc nµo
trong ch¬ng tr×nh qu¶ng ço lµ quan träng nhÊt. Kh«ng cã mét c«ng thøc
chung cho çc doanh nghiÖp, nhng cã mét xu thÕ chung ®ang diÔn ra lµ çc
c«ng ty liªn kÕt ng©n s¸ch dµnh cho ch¬ng tr×nh qu¶ng ço víi ng©n s¸ch
dµnh cho çc ch¬ng tr×nh quan hÖ c«ng chóng, marketing sù kiÖn, khuyÕn
m¹i, ch¬ng tr×nh qu¶n trÞ kh¸ch hµng thêng xuyªn,... trong khu«n khæ chung
thuéc vÒ ng©n s¸ch dµnh cho chiÕn lîc th¬ng hiÖu c«ng ty.
Khi lùa chän ph¬ng tiÖn ®Ó qu¶ng ço th¬ng hiÖu, nhµ qu¶n trÞ th¬ng
hiÖu cÇn tÝnh ®Õn çc yÕu tè ®Þnh tÝnh vµ ®Þnh lîng cña ph¬ng tiÖn
qu¶ng ço.
Çc yÕu tè ®Þnh tÝnh
§¸nh gi¸ chÊt lîng cña mét ch¬ng tr×nh qu¶ng ço hoµn toµn mang tÝnh
chñ quan cña ngêi ®¸nh gi¸, v× vËy çc yÕu tè ®Þnh tÝnh chØ ®îc thÓ hiÖn
th«ng qua çc ph¹m vi nh tÝnh phï hîp cña thÞ trêng môc tiªu víi ph¬ng tiÖn ®-
îc chän lùa, sù phï hîp gi÷a chiÕn lîc th«ng ®iÖp vµ ph¬ng tiÖn, hiÖu qu¶ cña
tÇn sè tÝch luü vµ cuèi cïng lµ c¬ héi tiÕp nhËn qu¶ng ço cña kh¸ch hµng.
Çc qu¶ng ço s¶n phÈm dµnh cho phô n÷ ®îc ®¨ng t¶i trªn b¸o Ngêi
®Ñp, T¹p chÝ Mèt, hoÆc çc s¶n phÈm s÷a dµnh cho trÎ em cña C« g¸i Hµ
Lan, bét ¨n dÆm Nutifood dµnh cho trÎ em ®îc qu¶ng ço trªn b¸o Gia ®×nh vµ
x· héi, Tiªu dïng, Phô n÷, çc b¸o dµnh cho ®èi tîng lµ «ng bè, bµ mÑ quan
t©m ®Õn viÖc ch¨m sãc con çi, çc qu¶ng ço trªn truyÒn h×nh gi÷a çc bé
phim t©m lý nhiÒu tËp. §iÒu nµy ®Æc biÖt quan träng v× ®èi tîng tiªu dïng
nµo sÏ t¬ng thÝch víi ph¬ng tiÖn qu¶ng ço ®ã mÆc dï viÖc x¸c ®Þnh møc ®é
phï hîp lµ khã kh¨n. Ngêi ta cã thÓ xuÊt ph¸t tõ mét gi¶ ®Þnh r»ng, nh÷ng ngêi
mÑ tèt ë ®é tuæi tõ 25 ®Õn 30 sÏ ®äc qu¶ng ço trªn b¸o Ngêi ®Ñp, tuy nhiªn
®iÒu nµy cßn tuú thuéc vµo çc ®Æc tÝnh vÒ nh©n khÈu häc nh thu nhËp, ç
tÝnh cña nh÷ng ngêi phô n÷ trong ®é tuæi nµy vµ v× vËy viÖc ®¸nh gi¸ tÝnh
phï hîp l¹i trë nªn khã kh¨n h¬n nhiÒu.
§¸nh gi¸ hiÖu qu¶, sù phï hîp cña chiÕn lîc th«ng ®iÖp vµ ph¬ng tiÖn
phô thuéc vµo m«i trêng mµ ph¬ng tiÖn qu¶ng ço t¹o ra. HiÓu mét çch ®¬n
gi¶n th× doanh nghiÖp tríc hÕt ph¶i tËp trung ®Õn tÝnh chÊt cña s¶n phÈm.
Kh«ng thÓ qu¶ng ço dông cô gia ®×nh nh tñ l¹nh, ®iÒu hoµ, m¸y giÆt trªn
ch¬ng tr×nh Vên Cæ tÝch dµnh cho trÎ em. Thø ®Õn lµ m«i trêng cña ph¬ng
tiÖn, ch¾c ch¾n Procter & Gamble kh«ng muèn qu¶ng ço th¬ng hiÖu cña hä
trªn b¸o An ninh ThÕ giíi, An ninh Thñ ®« v× quan ®iÓm vµ tÝnh chÊt cña
triÕt lý th¬ng hiÖu cña P&G kh«ng ph¶i lµ b¹o lùc vµ çc vÊn n¹n bøc bèi cña
x· héi. Mçi mét m«i trêng cña ph¬ng tiÖn sÏ t¹o dùng nh÷ng nÐt riªng cña m«i
trêng vµ nhµ qu¶ng ço cÇn ph©n lo¹i çc triÕt lý th¬ng hiÖu vµ çc ph¬ng tiÖn
truyÒn th«ng ®ang theo ®uæi ®Ó ®a ra quyÕt ®Þnh thÝch hîp.
TiÕp ®Õn lµ ®Æc ®iÓm vÒ mÆt kü thuËt cña ph¬ng tiÖn, sù kh¸c biÖt
vÒ ®Æc tÝnh cña truyÒn h×nh, b¸o chÝ, t¹p chÝ, website, radio,... Khi ngêi ta
cÊm çc qu¶ng ço thuèc l¸ trªn çc ph¬ng tiÖn truyÒn th«ng hoÆc th«ng qua
çc vËt phÈm qu¶ng ço th× çc c«ng ty thuèc l¸ ®Þnh vÞ th¬ng hiÖu Èn sau
çc mÇu s¾c cña çc vËt dông. Çc « che n¾ng t¹i çc qu¸n níc cã dßng ch÷
“hót thuèc l¸ cã h¹i cho søc khoÎ” víi mÇu vµng xanh ®Æc trng cho 555, víi
mµu ®á, tr¾ng vµ chµng cao båi ®Æc trng cho Marlboro, víi mÇu vµng ®Æc
trng cho Vinataba hoÆc th«ng qua mét sè vËt phÈm kh¸c nh nãn, mò, ¸o
ph«ng, bËt löa. Cïng trªn mét t¹p chÝ, ®Æc ®iÓm kü thuËt thÓ hiÖn ë vÞ trÝ
trang nµo trªn b¸o, mét hîp ®ång qu¶ng ço kú h¹n 6 th¸ng trªn mét trang b×a
cña mét tê b¸o sÏ h¹n chÕ çc ®èi thñ tËn dông qu¶ng ço ë vÞ trÝ tèt trªn b¸o
nµy. T¬ng tù, çc thêi ®iÓm kh¸c nhau trªn truyÒn h×nh sÏ cã çc møc gi¸ kh¸c
nhau vµ ®©y lµ mét ®Æc ®iÓm kü thuËt ®Ó çc c«ng ty cã thÓ chiÕm lÊy
nh÷ng kho¶ng kh«ng gian vµ thêi gian tèt nhÊt cho m×nh. Çc ®Æc ®iÓm vÒ
mÆt kü thuËt sÏ cã ¶nh hëng lín ®Õn kh¶ n¨ng t¸c ®éng cña qu¶ng ço. HiÖu
qu¶ qu¶ng ço trªn mét trang b×a sau cña mét t¹p chÝ kh¸c víi çc trang gi÷a
cña cña t¹p chÝ ®ã, hiÖu qu¶ cña qu¶ng ço tríc mét bé phim cuèi tuÇn sÏ
kh¸c víi qu¶ng ço gi÷a thêi gian chiÕu phim.
YÕu tè cuèi cïng mµ chóng t«i ®Ò cËp lµ hiÖu qu¶ cña tÇn sè tÝch luü.
Trë l¹i qu¸ tr×nh nhËn thøc mét th¬ng hiÖu cña kh¸ch hµng nh ®· tr×nh bµy ë
trªn, th«ng ®iÖp qu¶ng ço mµ kh¸ch hµng thu nhËn ph¶i th«ng qua hai giai
®o¹n. Giai ®o¹n ®Çu th«ng ®iÖp ®i vµo vïng trÝ nhí t¹m thêi - “vïng ç ngùa”
hay cßn gäi “vïng h¶i m·”, nÕu th«ng ®iÖp kh«ng ®îc lÆp l¹i nã cã thÓ sÏ bÞ
quªn l·ng; ngîc l¹i, nÕu ®îc lÆp l¹i víi tÇn suÊt võa ®ñ, th«ng ®iÖp vÒ th¬ng
hiÖu sÏ ®îc chuyÓn ®Õn vïng trÝ nhí l©u dµi - “vïng vá n·o” vµ th¬ng hiÖu lóc
nµy míi thùc sù ®îc nhËn biÕt vµ ghi nhí trong t©m trÝ kh¸ch hµng. Møc ®é
thu nhËn tÇn sè thÝch hîp phô thuéc vµo th«ng ®iÖp qu¶ng ço cã ®îc thu
nhËn mét çch chñ ®éng hay kh«ng. §iÒu nµy nhµ qu¶ng ço l¹i kh«ng x¸c
®Þnh ®îc nhng cÇn biÕt çch lµm cho kh¸ch hµng thu nhËn th«ng ®iÖp mét
çch chñ ®éng. Th«ng thêng trong mét kho¶ng thêi gian dù kiÕn, nhµ qu¶ng
ço lùa chän mét hoÆc mét sè ph¬ng tiÖn qu¶ng ço ®Ó mang th«ng ®iÖp
qu¶ng ço ®Õn kh¸ch hµng môc tiªu. NÕu muèn ®¹t hiÖu qu¶ cao trong mét
kho¶ng thêi gian ng¾n th× th«ng ®iÖp ®a ra ph¶i liªn tôc, réng kh¾p vµ tÇn
sè dµy trªn çc ph¬ng tiÖn; ngîc l¹i muèn ¶nh hëng dÇn dÇn ®Õn kh¸ch hµng
môc tiªu hoÆc do h¹n chÕ vÒ kinh phÝ, nhµ qu¶ng ço sÏ chän lùa tÇn suÊt
qu¶ng ço máng h¬n. Chóng t«i sÏ m« t¶ vÒ mÆt kü thuËt ®Þnh lîng cña hiÖu
qu¶ tÇn sè tÝch luü trong phÇn sau.
Çc yÕu tè ®Þnh lîng
TÇn suÊt qu¶ng ço: TÇn sè qu¶ng ço lµ sè lÇn qu¶ng ço trªn mét ph-
¬ng tiÖn trong mét kho¶ng thêi gian x¸c ®Þnh.
Ph¹m vi qu¶ng ço: Sè kh¸ch hµng ®îc tiÕp xóc víi môc qu¶ng ço cô thÓ
trªn ph¬ng tiÖn truyÒn th«ng Ýt nhÊt mét lÇn trong mét kho¶ng thêi gian x¸c
®Þnh.
Cêng ®é t¸c ®éng: Gi¸ trÞ ¶nh hëng cña mét lÇn tiÕp xóc víi qu¶ng ço
trªn mét phong tiÖn nhÊt ®Þnh.
Mèi quan hÖ gi÷a çc th«ng sè trªn víi nhau ®îc tÝnh ®Õn trong tæng sè
lÇn tiÕp xóc vµ sè lÇn tiÕp xóc cã träng sè. §iÓm ®¸nh gi¸ kÕt hîp ph¹m vi vµ
tÇn sè ®îc gäi lµ ®iÓm ®¸nh gi¸ chung (gross rating point - GRP) nh»m ®o t¸c
®éng tæng thÓ cña mét ph¬ng tiÖn qu¶ng ço.
GRP = Ph¹m vi trung b×nh x TÇn suÊt qu¶ng ço

GRP ®îc ¸p dông chñ yÕu cho ph¬ng tiÖn truyÒn h×nh, ph¸t thanh vµ
çc ph¬ng tiÖn ngoµi trêi. GRP dùa trªn gi¶ ®Þnh r»ng ®ã lµ thíc ®o hîp lý cho
tÝnh hiÖu qu¶ cña mçi ph¬ng tiÖn vµ ph¶n ¸nh ®îc tÇm quan träng cña ph¬ng
tiÖn. NÕu trong cïng mét ch¬ng tr×nh, GRP ®îc tÝnh cho nhiÒu ph¬ng tiÖn
th× ngêi ta tÝnh ®iÓm GRP cho mçi nhãm ph¬ng tiÖn råi céng chóng l¹i. Tuy
nhiªn ph¬ng ph¸p nµy cã h¹n chÕ lµ kh«ng x¸c ®Þnh ®îc sè kh¸ch hµng môc
tiªu giao nhau bëi ¶nh hëng cña çc ph¬ng tiÖn kh¸c nhau. Çch tÝnh phÇn
giao gi÷a hai tËp hîp kh«ng ®îc thÓ hiÖn th«ng qua GRP, nã chØ ®a ra mét
tËp hîp kh¸ch hµng môc tiªu thuÇn tóy nhng l¹i kh«ng chÝnh x¸c.
Dùa trªn sè ®iÓm ®¸nh gi¸ chung GRP, nhµ qu¶ng ço tÝnh to¸n ¶nh h-
ëng cña ph¬ng tiÖn truyÒn th«ng theo c«ng thøc tÝnh chi phÝ cho mçi ®iÓm
(cost per point).
MC
Chi phÝ cho mçi ®iÓm =
GRPs
Trong ®ã:
MC - chi phÝ cho ph¬ng tiÖn truyÒn th«ng (media cost)
GRPs - sè ®iÓm ®¸nh gi¸ chung
Çc tËp kh¸ch hµng kh¸c nhau sÏ sö dông ph¬ng tiÖn truyÒn th«ng kh¸c
nhau. Tuy nhiªn, cã nh÷ng kh¸ch hµng sö dông ®ång thêi nhiÒu lo¹i ph¬ng
tiÖn, do ®ã ngêi ta ph©n lo¹i thµnh sè kh¸ch hµng môc tiªu giao nhau hoÆc sè
kh¸ch hµng môc tiªu thuÇn tóy. Çch tÝnh sè kh¸ch hµng môc tiªu thuÇn tóy ®-
îc ¸p dông bëi c«ng thøc Agostini.
1
Kh¸ch hµng môc tiªu thuÇn tóy = A
D
K 1
A
Trong ®ã:
A - Tæng sè kh¸ch hµng môc tiªu cña çc ph¬ng tiÖn qu¶ng ço ®îc xem
xÐt;
D - Tæng sè kh¸ch hµng môc tiªu giao nhau, chung cho mçi cÆp ph¬ng
tiÖn qu¶ng ço;
K - H»ng sè biÕn thiªn phô thuéc vµo ®Æc tÝnh cña ph¬ng tiÖn qu¶ng
ço.
VÊn ®Ò thêng ®îc ®Æt ra ®èi víi mét nhµ qu¶ng ço lµ lµm thÕ nµo ®Ó
tÝnh ®îc møc ®é hiÖu qu¶ cña mét ph¬ng tiÖn qu¶ng ço. Çch th«ng thêng
lµ ngêi ta vÉn dùa vµo chi phÝ qu¸ khø, nghÜa lµ ®· chi bao nhiªu ®Ó th«ng
®iÖp qu¶ng ço ®Õn víi mét ngh×n ngêi, cßn gäi lµ chi phÝ phÇn ngh×n (cost
per thousand – CPT).
MC
CPT = 1000
C
Trong ®ã:
MC - chi phÝ cho ph¬ng tiÖn truyÒn th«ng (media cost)
C - sè lîng ®îc ph¸t hµnh (circulation)
§èi víi ph¬ng tiÖn lµ b¸o chÝ phæ biÕn réng r·i, ngêi ta cßn sö dông
c«ng thøc thÓ hiÖn tûlÖ chi phÝ dµnh cho qu¶ng ço ®Ó tiÕp cËn 1 triÖu ng-
êi.
LR
Tû lÖ phÇn triÖu = 1000000
C
Trong ®ã:
LR - tû suÊt dßng (line rate) lµ gi¸ chuÈn cho qu¶ng ço trªn b¸o chÝ vµ
®îc tÝnh b»ng gi¸ qu¶ng ço trªn mét dßng vµ bÒ réng cña mét cét b¸o chuÈn
hoÆc ®îc tÝnh trªn mét ®¬n vÞ diÖn tÝch nh cm2;
C : sè lîng ph¸t hµnh (circulation).
ViÖc lùa chän gi÷a çc c«ng thøc tÝnh chi phÝ phÇn ngh×n hay tûlÖ
phÇn triÖu lµ tïy thuéc vµo ®Æc tÝnh phæ biÕn cña ph¬ng tiÖn truyÒn
th«ng, sè lîng vµ ph¹m vi ph¸t hµnh. CPT ra ®êi nh»m môc ®Ých ®o lêng hiÖu
qu¶ cña qu¶ng ço trªn b¸o chÝ nhng ngµy nay nã ®îc sö dông ®Ó ®¸nh gi¸
tÝnh hiÖu qu¶ cho nhiÒu ph¬ng tiÖn qu¶ng ço kh¸c. TûlÖ phÇn triÖu ra ®êi
còng nh»m môc ®Ých ®¸nh gi¸ ph¬ng tiÖn b¸o chÝ, nhng vÒ c¬ b¶n rÊt hiÕm
b¸o ®îc xuÊt b¶n ®Õn con sè 1 triÖu b¶n, nhng nã ®· ®îc ®a ra ®Ó so s¸nh
çc lo¹i b¸o cã kÝch thíc kh¸c nhau.
§Æc trng cña ph¬ng tiÖn qu¶ng ço
Qu¶ng ço trùc tiÕp th«ng qua kªnh b¸n hµng trùc tiÕp ç nh©n: NghÜa
lµ sö dông lùc lîng b¸n hµng - chµo hµng cã kü n¨ng tèt, tÝnh chuyªn nghiÖp
cao, n¾m v÷ng t©m lý vµ hiÓu râ s¶n phÈm ®Ó tiÕp xóc trùc tiÕp giíi thiÖu
vµ thuyÕt phôc kh¸ch hµng. TËp trung vµo tõng ngêi mua cña tõng thÞ trêng
môc tiªu, nã nu«i dìng h×nh ¶nh th¬ng hiÖu vµ khuyÕn khÝch hµnh ®éng sö
dông th¬ng hiÖu trong t¬ng lai. Ngêi b¸n hµng qu¶ng ço cho kh¸ch hµng môc
tiªu vÒ hµng hãa, ®iÓm m¹nh cña hµng hãa, dÞch vô sau b¸n, vÒ gi¸ c¶ vµ
ph¬ng thøc thanh to¸n, sù th©n thiÖn, hÊp dÉn l«i cuèn cña th¬ng hiÖu...
H×nh ¶nh cña doanh nghiÖp vµ th¬ng hiÖu phô thuéc rÊt nhiÒu vµo ®éi ngò
nh©n viªn b¸n hµng trùc tiÕp ®ã. Do vËy, çc c«ng ty muèn sö dông ®éi ngò
nµy hiÖu qu¶, tríc mçi chiÕn dÞch cÇn cã ch¬ng tr×nh ®µo t¹o cho nh©n viªn
vÒ kü n¨ng b¸n hµng, hiÓu biÕt vÒ kh¸ch hµng, hiÓu biÕt vÒ c«ng ty, triÕt lý
th¬ng hiÖu, kiÕn thøc vÒ s¶n phÈm, kiÕn thøc b¸n hµng vµ ®Æc biÖt lµ ph¸t
triÓn phÈm chÊt ç nh©n cña nh©n viªn b¸n hµng th«ng qua viÖc biÕt l¾ng
nghe vµ th«ng c¶m, thÓ hiÖn çi t«i cña ç tÝnh ®Ñp víi çi t«i cña th¬ng hiÖu.
Qu¶ng ço trªn çc ph¬ng tiÖn truyÒn th«ng (media advertising): TruyÒn
h×nh, radio, b¸o, t¹p chÝ,... ¦u thÕ cña çc ph¬ng tiÖn nµy lµ t¸c ®éng m¹nh,
ph¹m vi ¶nh hëng réng vµ phong phó, tuy nhiªn, ®ßi hái chi phÝ cao vµ tÇn
suÊt lín. Mçi ph¬ng tiÖn truyÒn th«ng cã nh÷ng ®Æc trng riªng biÖt, cã nh÷ng
®iÓm m¹nh nhng còng cã nh÷ng ®iÓm yÕu. ViÖc lùa chän ph¬ng tiÖn nµo
hoµn toµn phô thuéc vµo môc ®Ých vµ kh¶ n¨ng cña doanh nghiÖp. Víi
truyÒn h×nh, qu¶ng ço cã thÓ m« t¶ ®îc h×nh ¶nh, ©m thanh, sù chuyÓn
®éng vµ mÇu s¾c, tÊt c¶ t¹o nªn nÐt riªng biÖt cho mét th¬ng hiÖu vµ cã sù
c¶m nhËn râ rµng cña kh¸ch hµng tõ thÞ gi¸c ®Õn thÝnh gi¸c. Tuy nhiªn, chi
phÝ cho qu¶ng ço truyÒn h×nh lµ rÊt cao vµ thêng xuyªn t¨ng, thêi gian ph¸t
hµnh qu¶ng ço bÞ h¹n chÕ tïy thuéc vµo ®Æc ®iÓm riªng cña mçi khu vùc,
mçi ®Þa ph¬ng. Bªn c¹nh truyÒn h×nh, radio còng lµ ph¬ng tiÖn qu¶ng ço
phæ biÕn víi kh¶ n¨ng th«ng tin nhanh vµ lan réng, nhng nã l¹i hoµn toµn phô
thuéc vµo ©m thanh vµ ng«n ng÷ biÓu ®¹t nªn bÞ h¹n chÕ ®èi víi nh÷ng th-
¬ng hiÖu cÇn sù m« t¶ b»ng h×nh ¶nh hay mÇu s¾c. Th«ng thêng, qu¶ng ço
qua b¸o vÉn chiÕm mét tûlÖ cao v× nã ®¶m b¶o ®îc th«ng tin trªn çc thÞ tr-
êng ®îc lùa chän. B¸o thêng vÉn mang tÝnh chÊt ®Þa ph¬ng hay lÜnh vùc
riªng nªn gióp doanh nghiÖp dÔ dµng trong ®Þnh vÞ nhãm kh¸ch hµng ®Ó
qu¶ng ço. Tuy nhiªn, thêi gian sèng cña b¸o ng¾n, l¹i mang tÝnh ®Þa ph¬ng
vµ chÊt lîng h×nh ¶nh qu¶ng ço kh«ng cao vµ th«ng ®iÖp chØ truyÒn t¶i
th«ng qua qu¶ng ço. §Ó kh¾c phôc yÕu ®iÓm nµy, nhiÒu doanh nghiÖp lùa
chän ph¬ng thøc qu¶ng ço qua t¹p chÝ v× thêi gian sèng cña t¹p chÝ dµi nªn
néi dung qu¶ng ço cã thÓ ®îc xem nhiÒu lÇn, tÝnh lùa chän ®éc gi¶ cao,
chÊt lîng h×nh ¶nh ®Ñp. MÆc dï vËy, qu¶ng ço trªn t¹p chÝ thêng ®îc tËp
trung ë phÇn ®Çu, gi÷a vµ cuèi cña mét cuèn t¹p chÝ nªn tÝnh c¹nh tranh cao;
chi phÝ qu¶ng ço ®¾t h¬n b¸o, thêi gian duyÖt b¶n th¶o l©u h¬n.
Qu¶ng ço trùc tiÕp (Direct Response Advertising): Dïng th tÝn, ®iÖn
tho¹i, email, tê r¬i, internet, göi cataloge, hµng hãa qua bu ®iÖn... H×nh thøc
nµy ®Æc biÖt hiÖu qu¶ vÒ khÝa c¹nh kinh tÕ, th«ng tin ®îc truyÒn t¶i trùc
tiÕp ®Õn kh¸ch hµng môc tiªu, thêng ®îc sö dông nhiÒu ®èi víi kh¸ch hµng
quen thuéc cña doanh nghiÖp. Mét sè c«ng ty nh Prudential hoÆc Mobiphone
kiÓm tra ngµy sinh cña kh¸ch hµng trong danh s¸ch çc kh¸ch hµng lín, cã
tÆng thiÖp chóc mõng, hoa vµ quµ sinh nhËt vµo ngµy sinh cña hä, mét sè
c«ng ty kh¸c ®Ó chÕ ®é göi thiÖp sinh nhËt tù ®éng (e-card) ®Ó chóc sinh
nhËt kh¸ch hµng th«ng qua danh s¸ch th ®iÖn tö. Ph¬ng thøc qu¶ng ço nµy
mang tÝnh kÞp thêi cao, ®ång thêi nã chän läc ®îc ®èi tîng kh¸ch hµng vµ ç
nh©n ho¸ çc giao tiÕp trong thÞ trêng. Tuy nhiªn, ngµy nay do cã qu¸ nhiÒu
c«ng ty sö dông ph¬ng thøc nµy nªn ngêi tiªu dïng kh«ng muèn nhËn nh÷ng
“th r¸c” vµ kh¶ n¨ng chÊp nhËn th cña ®èi tîng môc tiªu thÊp.
Qu¶ng ço ph©n phèi (Place Advertising): B¨ng r«n, pano, ¸p phÝch, ph-
¬ng tiÖn giao th«ng (xe buýt, xe lam, xe xÝch l«,...), b¶ng ®Ìn ®iÖn tö,... Çc
ph¬ng tiÖn nµy cho phÐp khai th¸c tèi ®a çc lo¹i kÝch cì, h×nh d¹ng kh¸c
nhau dµnh cho qu¶ng ço. ViÖc sö dông mÇu s¾c vµ h×nh vÏ do vËy còng
®¬n gi¶n h¬n, nhng søc thu hót ngêi nhËn tin kÐm. Tuy vËy, nÕu sö dông çc
vËt dông nh dï, «, bµn ghÕ, g¹t tµn thuèc l¸, ¸o ph«ng, bËt löa, d©y ®eo ch×a
khãa,... ®Ó qu¶ng ço nh mét lo¹i quµ tÆng th× ngêi tiªu dïng sÏ lu gi÷ l©u th-
¬ng hiÖu ®îc thÓ hiÖn trªn vËt phÈm qu¶ng ço. Cã trêng hîp nh c«ng ty
Kymdan tÆng lÞch treo têng n¨m 2004 cã kÌm theo ch¬ng tr×nh quay sè tróng
thëng cho trong kho¶ng thêi gian 1 n¨m, v× vËy khiÕn kh¸ch hµng ph¶i gi÷ l¹i
lÞch treo têng (mét lo¹i vËt phÈm qu¶ng ço cña c«ng ty) trong suèt n¨m 2004
nÕu muèn tham gia ch¬ng tr×nh quay sè tróng thëng. C«ng ty Coca - Cola sö
dông nh÷ng chiÕc xe hµng s¬n ®á víi dßng ch÷ Coca - Cola ch¹y suèt Nam -
B¾c, çc xe hµng nµy víi mµu ®á ®· ®îc ®Þnh vÞ trong t©m trÝ ngêi tiªu dïng
do hiÖu øng lan to¶ “spill over effect”; ngay c¶ tríc khi Coke vµo ViÖt Nam ng-
êi tiªu dïng ®· biÕt ®Õn th¬ng hiÖu nµy. Coca - Cola chØ kh¼ng ®Þnh thªm
mét lÇn n÷a Coke cã thÓ vÒ ®Õn mäi n¬i, mäi vïng th«ng qua viÖc thÓ hiÖn
th¬ng hiÖu trªn çc xe chë hµng.
Qu¶ng ço t¹i ®iÓm b¸n (Point-of-Purchase Advertising): Dïng ngêi giao
hµng t¹i çc khu th¬ng m¹i, tËn dông çc lèi ®i, quÇy kÖ, bè trÝ ©m thanh, tivi,
video, hoÆc ph¬ng tiÖn truyÒn th«ng ngay t¹i cöa hµng ®Ó t¸c ®éng trùc tiÕp
®èi víi ngêi mua. Çc ®iÓm b¸n lÎ ®îc çc c«ng ty ph©n phèi tËn dông do ®îc
hëng chiÕt khÊu tõ doanh thu. §· cã doanh nghiÖp c¹nh tranh lÉn nhau b»ng
çch cung cÊp mét kho¶n chi ®Ó “h¹” biÓn cña mét c«ng ty kh¸c ®Ó “®Æt”
biÓn cña c«ng ty m×nh lªn. Sè çc ®iÓm b¸n lín ®ßi hái mét kho¶n chi kh¸ cao
vµ hÇu nh khã phï hîp víi çc c«ng ty võa vµ nhá. Nç lùc x©y dùng th¬ng hiÖu
cña çc doanh nghiÖp nhá vµ võa (SMEs) t¹i çc ®iÓm b¸n chØ lµ mét kh«ng
gian hÑp ®Ó d¸n çc trang qu¶ng ço hoÆc ®îc bµy hµng t¹i vÞ trÝ thuËn tiÖn
®èi víi ngêi mua. Mét sè kh¸c nh Unilever kiÓm tra vµ tÝnh ®iÓm thêng xuyªn
®èi víi tõng ®iÓm b¸n trong danh s¸ch çc ®iÓm b¸n, dùa trªn çc tiªu chÝ bè
trÝ, trng bµy nh÷ng th¬ng hiÖu cña Unilever t¹i cöa hµng. Nç lùc nµy nh»m
thiÕt kÕ mét chiÕn lîc h÷u hiÖu tiÕp theo cho thµnh c«ng cña çc th¬ng hiÖu
cña hä ®èi víi niÒm tin cña ngêi tiªu dïng.
Qu¶ng ço ®iÖn tö (E-Advertising): Tríc hÕt lµ x©y dùng trang web vµ
hÖ thèng th ®iÖn tö cña doanh nghiÖp. Trang web ph¶i cã giao diÖn ®ãng
gãp mét yÕu tè thèng nhÊt vµo viÖc truyÒn t¶i h×nh ¶nh th¬ng hiÖu trong hÖ
thèng nhËn diÖn th¬ng hiÖu. Nã ph¶i ®ång nhÊt vµ kh«ng kh¸c biÖt so víi çc
yÕu tè th¬ng hiÖu kh¸c ®îc truyÒn t¶i. Chó ý r»ng, phÇn qu¶ng ço chØ lµ çc
giao diÖn øng dông th©n thiÖn ®îc thiÕt lËp, nhng phÇn hç trî lµ nh÷ng c«ng
cô v« cïng quan träng vµ nã quyÕt ®Þnh sù tån t¹i cña mét trang web. Th«ng
thêng ngoµi viÖc giíi thiÖu vÒ doanh nghiÖp vµ th¬ng hiÖu, çc trang web
ph¶i hç trî çc tiÖn Ých cho kh¸ch hµng nh çc dÞch vô t vÊn, híng dÉn tiªu
dïng, híng dÉn chän s¶n phÈm, th¬ng hiÖu, híng dÉn tra cøu, th«ng tin, dÞch
vô b¶o hµnh, tiÕn tíi x©y dùng trang web thµnh cæng giao dÞch trùc tuyÕn
cña doanh nghiÖp. Bªn c¹nh ®ã cã thÓ sö dông çc e-banner ®Æt çc logo,
pop-up, pop-under trªn çc trang web hoÆc ®¨ng ký tra theo c«ng cô tra cøu
“search engine” cña çc trang chñ thÝch hîp. Th«ng thêng chi phÝ ®Ó ®¨ng ký
qu¶ng b¸ trªn mét sè trang web lín nh www.google.com, www.ebay.com hoÆc
www.yahoo.com kh¸ ®¾t ®á vµ kh«ng thÝch hîp víi phÇn ®«ng çc doanh
nghiÖp ViÖt Nam. Tuy nhiªn, doanh nghiÖp cã thÓ tËn dông çc c«ng cô tra
cøu kh¸c rÎ h¬n ®ång thêi sö dông c«ng nghÖ th«ng tin vµ qu¶ng ço ®iÖn tö
nh»m ph¸t triÓn h¬n n÷a c«ng viÖc kinh doanh. Mét çch thøc kh¸c lµ çc c«ng
ty lËp ra çc mailing list ®Ó trao ®æi ®èi víi çc kh¸ch hµng trung thµnh, sö
dông çc b¶n tin ®iÖn tö (e-newletters) lËp ra çc diÔn ®µn (forum) ®Ó kh¸ch
hµng cã kh«ng gian ¶o trao ®æi vÒ çc s¶n phÈm vµ ®Æc tÝnh th¬ng hiÖu
cña c«ng ty. §©y cã thÓ lµ mét nguån th«ng tin ph¶n håi tèt. Mét sè c«ng ty
kh¸c mua danh s¸ch çc ®Þa chØ th ®iÖn tö cña çc kh¸ch hµng vµ göi th«ng
®iÖp qu¶ng ço ®Õn danh s¸ch th ®iÖn tö nµy. Sè lîng çc c«ng ty quèc tÕ
tiÕn hµnh sö dông ph¬ng ph¸p nµy qu¸ nhiÒu, ®Õn nçi çc hßm th ç nh©n
ngµy nay ®Òu ®Æt chÕ ®é “junk email”, “spam email” hoÆc kho¸ “block” çc
®Þa chØ göi ®Õn do b¶n th©n kh¸ch hµng coi nh÷ng th qu¶ng ço nµy thùc
chÊt nh nh÷ng th r¸c v× ngêi ta kh«ng thu nhËn ®îc Ých lîi tõ viÖc duy tr×
nhËn th tù ®éng cña c«ng ty.
Th«ng ®iÖp vµ thö nghiÖm qu¶ng ço
Th«ng ®iÖp cña mét ch¬ng tr×nh qu¶ng ço ph¶i mang ®Çy ®ñ ý
nghÜa cña th«ng ®iÖp th¬ng hiÖu muèn truyÒn ®¹t. Nh chóng t«i ®· m« t¶
chi tiÕt ë çc phÇn trªn, th«ng ®iÖp th¬ng hiÖu trong th«ng tin qu¶ng ço ph¶i
thÓ hiÖn ®îc ®Çy ®ñ çc liªn kÕt nh»m kÕt nèi bé nhí cña kh¸ch hµng víi th-
¬ng hiÖu. §Ó tr×nh bµy mét th«ng ®iÖp, nhµ thiÕt kÕ qu¶ng ço ph¶i ®¶m
b¶o ®îc çc yÕu tè vÒ mÆt th«ng tin, hîp lý lÏ, çch thøc l«i cuèn ®èi tîng
qu¶ng ço, ®ång thêi ph¶i xem xÐt ®Õn çc kh¶ n¨ng ®a ra çc ®iÓm nhÊn,
lÆp l¹i, mÖnh lÖnh trong th«ng ®iÖp hoÆc x©y dùng h×nh ¶nh biÓu tîng ®Ó
liªn tëng tõ th«ng ®iÖp ®Õn th¬ng hiÖu vµo trong t©m trÝ kh¸ch hµng. §iÒu
nµy tuy ®¬n gi¶n nhng thùc sù khã kh¨n ®èi víi çc c«ng ty, nÕu muèn ®a ra
mét th«ng ®iÖp qu¶ng ço thÝch hîp. §Ó tho¶ m·n çc yÕu tè trªn, nhµ thiÕt
kÕ qu¶ng ço cÇn mét nç lùc vµ ®Çu t rÊt lín. V× vËy, ngêi ta thêng chØ chän
lùa th«ng qua vµi nÐt ®Æc trng næi bËt cho th«ng ®iÖp vµ ®a vµo thö
nghiÖm. Çch tèt nhÊt vÉn lµ ph¶i tiÕn hµnh çc nghiªn cøu vµ ph©n tÝch s©u
s¾c tríc khi ®a ra mét th«ng ®iÖp. MÖnh lÖnh mµ Decolgen ®a ra lµ “ngay
khi cã dÊu hiÖu bÞ c¶m h·y dïng Decolgen”, çc tÝnh n¨ng thÊm hót nhanh
chãng, tho¸ng m¸t lµ lý lÏ ®Ó Kotex ®a ra, hoÆc çc b¸c sÜ chuyªn khoa Mü
khuyªn dïng dÇu géi Head&Shoulder. Th«ng ®iÖp ®«i khi ®îc lÆp ®i lÆp l¹i
nh “®· tèt nay cßn tèt h¬n” lµ çch thøc mµ mét sè c«ng ty ®ang cè g¾ng thÓ
hiÖn.
Qu¶ng ço nªn:

- Phï hîp víi h×nh ¶nh mµ nhµ qu¶ng ço muèn t¹o ra cho hµng ho¸;
- ThÓ hiÖn râ rµng ý nghÜa mong muèn ®Ó chóng híng vµo trÝ tuÖ, c¶m xóc
vµ tÝnh hîp thêi víi x· héi;
- Ph¶i dÔ hiÓu ®èi víi ®èi tîng qu¶ng ço;
- Kh«ng bÊt ®ång ý kiÕn víi ®èi tîng qu¶ng ço;
- Ph¶i trung thùc, kiÓm tra çc kh¶ n¨ng nÕu muèn kh¼ng ®Þnh;
- Ph¶i ®éc ®¸o;
- Ph¶i ®îc nhËn biÕt;
- Cã liªn hÖ, çc néi dung trong cïng mét ch¬ng tr×nh ph¶i ®îc liªn hÖ vµ kÕt
nèi víi nhau;
- Ph¶i cù tuyÖt kÞp thêi, "mãn ngon ¨n m·i còng thÊy ch¸n".
Nguån: NghÖ thuËt qu¶ng ço - Armand Dayan
Khi ®· lùa chän ®îc th«ng ®iÖp, nÕu çc c«ng ty kh«ng tiÕn hµnh giai
®o¹n “cÇu nèi” - thö nghiÖm mµ ®· lËp tøc qu¶ng ço ®¹i trµ th× cã thÓ cã
nh÷ng thÊt b¹i do tÝnh chÊt kh«ng thÝch øng cña ®èi tîng thu nhËn qu¶ng ço
víi th«ng ®iÖp qu¶ng ço. Cã hai ph¬ng ph¸p thö nghiÖm lµ thö nghiÖm trªn
m«i trêng thùc tÕ vµ thö nghiÖm trªn m«i trêng m« pháng. Mét sè thö nghiÖm
chØ cã thÓ ®o lêng th«ng sè th«ng qua phßng thÝ nghiÖm víi thiÕt bÞ chuyªn
dïng, ®ång thêi ngêi ta cã thÓ ®a ra nhiÒu nh÷ng biÕn sè cña sù thay ®æi
vÒ m«i trêng chÝnh trÞ, c¹nh tranh, lu lîng truyÒn th«ng mµ trªn thö nghiÖm
thùc tÕ ph¶i mÊt mét thêi gian dµi míi cã kÕt qu¶. H¬n n÷a, thñ nghiÖm m«
pháng tiÕt kiÖm chi phÝ h¬n thö nghiÖm thùc tÕ. §¬n gi¶n lµ trong m«i trêng
thùc tÕ, nhµ qu¶ng ço ph¶i thuª çc thiÕt bÞ, kh«ng gian vµ ph¬ng tiÖn
truyÒn th«ng thùc sù vµ ®iÒu nµy tiªu tèn kh¸ nhiÒu ng©n s¸ch. VÊn ®Ò lµ
c«ng ty chÞu chi bao nhiªu cho c¶ hai lo¹i ng©n s¸ch nµy (trong m«i trêng m«
pháng hay m«i trêng thùc tÕ). Mét ®iÒu n÷a ph¶i nh¾c ®Õn lµ mét sè nhµ
thö nghiÖm qu¶ng ço m« pháng ®· ®i qu¸ xa trong viÖc ®a ra nhiÒu gi¶
®Þnh thö nghiÖm kh¸c xa víi m«i trêng thùc tiÔn. Trong nghiªn cøu m« pháng,
ngêi ta ph¶i dùa trªn çc gi¶ ®Þnh råi kiÓm tra tõng yÕu tè t¸c ®éng, nghiªn
cøu çc mÆt t¸c ®éng riªng biÖt; trong khi t¹i m«i trêng thùc tÕ, con ngêi chÞu
t¸c ®éng tæng hoµ cña nhiÒu yÕu tè cïng mét lóc. Nhng ch¾c ch¾n lµ ph¶i
cã giai ®o¹n thö nghiÖm ®Ó nhËn biÕt th¸i ®é cña ®èi tîng qu¶ng ço víi
th«ng ®iÖp qu¶ng ço.
Thùc hiÖn vµ ®¸nh gi¸ ch¬ng tr×nh qu¶ng ço
Khi ®· kÕ ho¹ch ho¸ ch¬ng tr×nh qu¶ng ço víi çc bíc chuÈn bÞ chi tiÕt,
c«ng ty tiÕn hµnh thùc hiÖn ch¬ng tr×nh. Trong qu¸ tr×nh thùc hiÖn, cÇn t¹o
ra mét c¬ chÕ ph¶n håi h÷u hiÖu ®Ó n¾m b¾t thêng xuyªn çc t¸c ®éng cña
ch¬ng tr×nh. Th«ng thêng, c«ng ty lËp ra danh môc çc c«ng viÖc cÇn kiÓm
tra trong qu¸ tr×nh thùc hiÖn råi sö dông çc c«ng cô kiÓm tra ®Ó ®¸nh gi¸ kh¶
n¨ng t¸c ®éng vµ thu nhËn çc ph¶n håi tõ ngêi nhËn th«ng ®iÖp qu¶ng ço.
Cã thÓ nhanh chãng ®¸nh gi¸ çc t¸c ®éng cña mét ch¬ng tr×nh qu¶ng
ço tíi doanh sè b¸n hµng trong ng¾n h¹n, nhng viÖc mét th¬ng hiÖu ®îc
qu¶ng ço tríc ®Êy nhiÒu n¨m cã thÓ vÉn cã nhiÒu ¶nh hëng cho çc thÕ hÖ
sau do h×nh ¶nh th¬ng hiÖu ®· n»m s©u trong nhËn thøc ngêi tiªu dïng. Coca
Cola lµ mét vÝ dô, çc qu¶ng ço 50 n¨m tríc cña nã ch¾c ch¾n kh«ng ph¶i
tiªu tèn nhiÒu chi phÝ mµ vÉn cã nh÷ng ¶nh hëng vÒ mÆt nhËn thøc ®Õn
ngµy nay. Do vËy, ®¸nh gi¸ ch¬ng tr×nh qu¶ng ço lµ ®¸nh gi¸ th¸i ®é nhËn
thøc cña ngêi tiªu dïng ®èi víi th¬ng hiÖu th«ng qua th«ng ®iÖp qu¶ng ço
trong çc giai ®o¹n ng¾n h¹n vµ dµi h¹n. Nh÷ng nç lùc x©y dùng h×nh ¶nh th-
¬ng hiÖu mét çch tÝch cùc vµ bÒn bØ lµ ®iÒu v« cïng quan träng. RÊt khã
®Ó x¸c lËp vÞ trÝ tèt trong t©m trÝ kh¸ch hµng nhng rñi ro lu«n x¶y ra ®Ó
kh¸ch hµng “tÈy chay” th¬ng hiÖu. Trong mét vµi cuèn s¸ch, chóng ta cã thÓ
tiÕp cËn nhiÒu ®Õn çc lý thuyÕt vµ c«ng cô trong ngµnh qu¶ng ço nhng
®iÒu mµ chóng t«i muèn ®Ò cËp lµ nÕu thùc hiÖn mét çch cã khoa häc ch-
¬ng tr×nh qu¶ng ço trong tæng thÓ chiÕn lîc x©y dùng vµ ph¸t triÓn th¬ng
hiÖu, çc tæ chøc cã thÓ ®¹t ®îc thµnh c«ng nhanh chãng. CÇn x©y dùng
“niÒm tin” ®èi víi th¬ng hiÖu trong ch¬ng tr×nh qu¶ng ço khi mµ xu thÕ hiÖn
nay, ngêi tiªu dïng ngµy cµng Ýt tin vµo qu¶ng ço. Gi¸ trÞ cña niÒm tin sÏ t¹o
dùng lßng trung thµnh cña kh¸ch hµng víi th¬ng hiÖu, tõ ®ã gia t¨ng uy tÝn
cña th¬ng hiÖu vµ ¶nh hëng ®Õn çc quyÕt ®Þnh mua tÝch cùc.
Quan hÖ c«ng chóng víi ph¸t triÓn th¬ng hiÖu
Quan hÖ c«ng chóng (Public Relations - PR) thêng ®îc hiÓu lµ mét hÖ
thèng çc nguyªn t¾c vµ çc ho¹t ®éng cã liªn hÖ mét çch h÷u c¬, nhÊt qu¸n
nh»m t¹o dùng mét h×nh ¶nh; mét Ên tîng; mét quan niÖm, nhËn ®Þnh;
hoÆc mét sù tin cËy nµo ®ã. Çch ph©n biÖt ®¬n gi¶n gi÷a qu¶ng ço lµ cã
ph¬ng tiÖn vµ híng truyÒn th× PR nhÊn m¹nh vµo mèi liªn kÕt hay mèi liªn hÖ
víi ®èi tîng truyÒn tin. Ch¼ng h¹n víi b¸o chÝ chóng ta cã thÓ tiÕn hµnh
qu¶ng ço çc th«ng ®iÖp qu¶ng ço nhng còng cã thÓ thùc hiÖn PR duy tr×
quan hÖ víi tßa b¸o ®Ó cã ®îc bµi viÕt giíi thiÖu thay v× qu¶ng ço. PR ®· ®îc
øng dông rÊt réng r·i trong thùc tiÔn çc ho¹t ®éng x· héi nh tuyªn truyÒn
chÝnh s¸ch cña Nhµ níc, çc ho¹t ®éng v¨n ho¸ céng ®ång... Phong trµo
"TiÕng h¸t ¸t tiÕng bom" trong thêi kú chiÕn tranh; "Phô n÷ giái viÖc níc ®¶m
viÖc nhµ", "Kh«ng sinh con thø 3"... chÝnh lµ PR trong çc ho¹t ®éng x· héi
nh»m tuyªn truyÒn cho chÝnh s¸ch cña ViÖt Nam vÒ kÕ hoÆch hãa gia
®×nh, hoÆc ®éng viªn phô n÷ tÝch cùc tham gia çc ho¹t ®éng x· héi. PR lµ
mét c«ng cô quan träng trong tiÕp thÞ vµ ph¸t triÓn th¬ng hiÖu, nh»m trùc
tiÕp vµo ®èi tîng môc tiªu kh«ng chØ lµ kh¸ch hµng tiÒm n¨ng mµ cßn nh»m
thiÕt lËp vµ khai th¸c quan hÖ víi çc tæ chøc x· héi, giíi truyÒn th«ng, chÝnh
quyÒn, tµi chÝnh, ®Þa ph¬ng, ngêi trung gian, nhµ ph©n phèi, nhµ cung cÊp,
céng ®ång... ®Ó t¹o ®iÒu kiÖn phæ biÕn th¬ng hiÖu. ChÝnh v× vËy chøc
n¨ng cña quan hÖ c«ng chóng kh«ng thuéc phßng tiÕp thÞ mµ thêng nã chÞu
sù ®iÒu hµnh trùc tiÕp cña ban qu¶n trÞ cÊp cao trong c«ng ty. Ngµy nay, rÊt
nhiÒu c«ng ty ®ang nç lùc chuyÓn mét phÇn kinh phÝ cho qu¶ng ço vµ
khuyÕn m¹i sang quan hÖ c«ng chóng v× nã ®¹t ®îc nh÷ng gi¸ trÞ th¬ng hiÖu
vÒ mÆt tiÒm thøc, h¬n n÷a, nã Ýt tèn kÐm, ®èi tîng cô thÓ vµ ®¸ng tin cËy.
Cã thÓ nhËn thÊy nh÷ng u ®iÓm næi bËt cña PR lµ:
- PR lµ mét qu¸ tr×nh th«ng tin 2 chiÒu. Doanh nghiÖp kh«ng chØ ®¬n
thuÇn ®a ra çc th«ng tin vÒ hµng ho¸, dÞch vô, vÒ doanh nghiÖp vµ ho¹t
®éng cña doanh nghiÖp tíi nhãm ®èi tîng ®Þnh tríc mµ cßn ph¶i l¾ng nghe
çc ý kiÕn ph¶n håi tõ ®èi tîng ®îc tuyªn truyÒn. Th«ng qua ®ã, chñ thÓ cña
PR biÕt vµ hiÓu ®îc t©m lý, nh÷ng mong muèn vµ nhËn ®Þnh cña ®èi tîng
vÒ hµng ho¸, dÞch vô ®Ó tõ ®ã cã thÓ ®iÒu chØnh chiÕn lîc PR sao cho phï
hîp víi tõng ®èi tîng vµ tõng hoµn c¶nh cô thÓ. §©y lµ c¬ héi ®Ó doanh
nghiÖp tiÕp xóc trùc tiÕp vµ l¾ng nghe nh÷ng ý kiÕn tõ ngêi tiªu dïng vÒ s¶n
phÈm hoÆc dÞch vô cña m×nh.
- PR cã tÝnh kh¸ch quan rÊt cao. Do ho¹t ®éng PR thêng dïng çc ph¬ng
tiÖn trung gian (nh çc bµi viÕt trªn b¸o chÝ, çc phãng sù truyÒn h×nh, truyÒn
thanh, çc ch¬ng tr×nh tµi trî, çc ho¹t ®éng tõ thiÖn...), cho nªn mäi th«ng
®iÖp ®Õn víi nhãm ®èi tîng tiªu dïng dÔ ®îc chÊp nhËn h¬n, Ýt thÓ hiÖn
tÝnh th¬ng m¹i h¬n. Ngêi tiªu dïng khi tiÕp nhËn th«ng tin vÒ hµng ho¸, dÞch
vô thêng c¶m thÊy tho¶i m¸i vµ dÔ tin h¬n, Ýt bÞ c¶m gi¸c "héi chøng qu¶ng
ço", nhÊt lµ khi nh÷ng ngêi viÕt bµi, nh÷ng ngêi tham luËn lµ nh÷ng nhµ khoa
häc, çc yÕu nh©n. §iÒu nµy sÏ mang ®Õn nh÷ng c¬ héi rÊt tèt ®Ó t¹o dùng
mét Ên tîng, mét sù tin tëng cña ngêi tiªu dïng víi hµng ho¸ mang th¬ng hiÖu
®îc tuyªn truyÒn.
- Ho¹t ®éng PR chuyÓn t¶i mét lîng th«ng tin nhiÒu h¬n so víi çc ph¬ng
tiÖn tuyªn truyÒn, qu¶ng b¸ kh¸c. Th«ng qua çc ho¹t ®éng tµi trî, ho¹t ®éng tõ
thiÖn hoÆc çc lo¹t bµi viÕt, ngêi tiªu dïng cã c¬ héi nhËn ®îc lîng th«ng tin
nhiÒu vµ râ h¬n vÒ ho¹t ®éng cña b¶n th©n doanh nghiÖp còng nh s¶n phÈm
cña doanh nghiÖp. Khi sö dông PR, nhÊt lµ trong trêng hîp ®ã lµ mét bµi viÕt,
mét phãng sù... th× lîng th«ng tin chuyÓn t¶i lµ rÊt lín, tiÕp cËn theo nhiÒu
gãc ®é kh¸c nhau vµ ngêi tiÕp nhËn th«ng tin lu«n cã c¶m gi¸c nh ®îc t vÊn
vÒ hµng ho¸, dÞch vô.
- Ho¹t ®éng PR thêng mang ®Õn lîi Ých cô thÓ cho ®èi tîng. Qua ho¹t
®éng PR, çc doanh nghiÖp kh«ng chØ tiÕn hµnh çc ho¹t ®éng qu¶ng b¸ cho
th¬ng hiÖu cña m×nh mµ cßn mang l¹i cho ®èi tîng (ngêi tiªu dïng) nh÷ng lîi
Ých ®Ých thùc nh çc ch¬ng tr×nh biÓu diÔn nghÖ thuËt, çc kho¶n ®ãng
gãp tõ thiÖn... ChÝnh v× thÕ nã rÊt g¾n bã víi ngêi tiªu dïng vµ t¹o cho ngêi
tiªu dïng sù gÇn gòi, th©n thiÖn h¬n nhiÒu ®èi víi doanh nghiÖp vµ s¶n phÈm
cña doanh nghiÖp. Ch¼ng h¹n ch¬ng tr×nh "P/S b¶o vÖ nô cêi" cña kem
®¸nh r¨ng "P/S" ®· kh¸m, ch÷a r¨ng miÔn phÝ cho rÊt nhiÒu ngêi çc vïng kh¸c
nhau; ch¬ng tr×nh "§Ìn ®om ®ãm" cña s÷a "C« g¸i Hµ Lan" ®· trao nhiÒu gi¶i
thëng vµ häc bæng cho häc sinh; bia "Tiger" víi ch¬ng tr×nh tµi trî cho bãng ®¸
ViÖt Nam vµ tµi trî ph¸t sãng gi¶i bãng ®¸ ngo¹i h¹ng Anh ®· cho ngêi h©m mé
®îc xem Tiger Cup hÊp dÉn vµ gi¶i bãng ®¸ ngo¹i h¹ng Anh s«i ®éng. V× thÕ
mµ çc th¬ng hiÖu nµy ®îc ngêi tiªu dïng yªu mÕn, tin tëng vµ lùa chän.
- PR thêng cã chi phÝ thÊp h¬n so víi qu¶ng ço trªn çc ph¬ng tiÖn
truyÒn th«ng, trong khi hiÖu qu¶ th«ng tin l¹i kh«ng thÊp h¬n do tÝnh chÊt tËp
trung cña ®èi tîng vµ nhê t¸c dông réng r·i cña truyÒn miÖng. NÕu so s¸nh chi
phÝ ®Ó ®¨ng t¶i mét bµi viÕt cña mét nhµ nghiªn cøu nµo ®ã trªn b¸o vµ chi
phÝ cho viÖc qu¶ng ço còng trªn tê b¸o ®ã th× chi phÝ qu¶ng ço thêng lín
gÊp hµng chôc lÇn. §©y lµ mét c¬ héi rÊt tèt ®Ó çc doanh nghiÖp quy m«
võa vµ nhá cã thÓ tiÕn hµnh ®Ó qu¶ng b¸ vµ tuyªn truyÒn cho th¬ng hiÖu
cña m×nh.
Tuy nhiªn, ho¹t ®éng PR còng cã nh÷ng h¹n chÕ nhÊt ®Þnh, ®ã lµ:
Th«ng tin kh«ng ®Õn ®îc víi mét sè lîng rÊt lín çc ®èi tîng trong mét thêi gian
ng¾n do ho¹t ®éng PR chØ tËp trung ®îc ë mét nhãm ®èi tîng trong mét khu
vùc ®Þnh tríc; th«ng ®iÖp ®a ra thêng kh«ng g©y "Ên tîng m¹nh" vµ khã ghi
nhí h¬n so víi qu¶ng ço; trong mét sè trêng hîp sÏ khã kiÓm so¸t néi dung
th«ng ®iÖp do ph¶i chuyÓn t¶i qua bªn thø ba (nhµ b¸o, chuyªn gia, sù
kiÖn...).
6C trong th«ng ®iÖp PR
Th«ng ®iÖp cña mét ho¹t ®éng quan hÖ c«ng chóng cÇn ®¶m b¶o 6
yÕu tè c¬ b¶n ®Ó cã thÓ thèng nhÊt víi çc ho¹t ®éng kh¸c trong nç lùc chung
®Ó t¹o dùng h×nh ¶nh th¬ng hiÖu.dsd
Credibility - Uy tÝn cña nguån ph¸t th«ng ®iÖp. Mét cuèn s¸ch vÒ chÝnh
trÞ ®îc xuÊt b¶n bëi Nhµ xuÊt b¶n ChÝnh trÞ Quèc gia ch¾n ch¾n sÏ cã uy
tÝn h¬n çc nhµ xuÊt b¶n kh¸c. §©y chÝnh lµ çch thøc lÊy mét th¬ng hiÖu cã
uy tÝn kh¸c ®Ó hç trî cho th¬ng hiÖu cña m×nh. Mét th«ng ço khuyªn dïng
cña çc trung t©m b¸c sÜ nha khoa ch¾c ch¾n sÏ cã Ých cho çc s¶n phÈm
ch¨m sãc r¨ng miÖng, ®ã lµ h×nh ¶nh mµ Colgate cè x©y dùng nh»m thuyÕt
phôc nh÷ng ngêi mua th«ng qua sù thö nghiÖm cña b¸c sÜ chuyªn khoa.
HoÆc h×nh ¶nh so s¸nh tr¾ng vµ ch¾c nh ngäc trai nÕu sö dông Colgate,
bªn c¹nh ®ã hä tiÕp tôc ®Þnh vÞ mµu ®á ®Æc trng cña m×nh vµ thÓ hiÖn nã
trªn çc ph¬ng tiÖn hiÓn thÞ.
Context - Ph¹m vi ph©n phèi th«ng ®iÖp cÇn phï hîp víi môc ®Ých ®Æt
ra. Çc s¶n phÈm ph©n ®¹m vÉn thêng ®îc qu¶ng ço trªn b¸o N«ng th«n
ngµy nay thay v× qu¶ng ço trªn b¸o Phô n÷. §iÒu nµy thÓ hiÖn viÖc lùa chän
ph¬ng tiÖn truyÒn th«ng thÝch hîp trong ®ã bao gåm c¶ viÖc x¸c ®Þnh ph¹m
vi mµ ph¬ng tiÖn ®îc truyÒn t¶i. Tuy nhiªn, ph¹m vi ph©n phèi th«ng ®iÖp PR
thêng mang tÝnh chÝnh x¸c cao, v× vËy, ®iÒu cÇn thiÕt lµ ®¶m b¶o môc
®Ých mµ ho¹t ®éng PR theo ®uæi ®îc truyÒn t¶i mét çch chÝnh x¸c. Nç lùc
x©y dùng th¬ng hiÖu th«ng qua viÖc duy tr× ®éi bãng cña c«ng ty g¹ch §ång
t©m lµ mét vÝ dô.
Content - Néi dung th«ng ®iÖp cÇn ®¬n gi¶n, dÔ hiÓu vµ cã ý nghÜa
®èi víi ngêi nhËn. Mead Johnson cho r»ng, t×nh th¬ng cña ngêi mÑ ®èi víi
con b»ng s÷a Enfa A+ gióp trÎ th«ng minh vµ mang ®Õn niÒm vui cho ngêi
mÑ “A+ cho bÐ vµ @ cho mÑ”. Tuy nhiªn, h×nh ¶nh A+ h¬i khã hiÓu, v× nÕu
hiÓu lµ ®iÓm th× ViÖt Nam sö dông thang ®iÓm 10 chø kh«ng dïng ®iÓm
A+; nÕu hiÓu theo nghÜa khoa häc th× A+ mang thªm DHA+ARA. ViÖc nµy
phøc t¹p ®Õn møc Mead Johnson ph¶i sö dông th«ng ®iÖp PR trªn b¸o th«ng
qua çc bµi pháng vÊn Tæng Gi¸m ®èc Tradewind Asia - Trëng ®¹i diÖn chÞu
tr¸ch nhiÖm tiÕp thÞ cña Mead Johnson Nutritionals t¹i ViÖt Nam vÒ çc chÊt
bæ sung DHA vµ ARA.
S÷a bæ sung DHA vµ ARA cña Mead Jonhson

- ChÊt DHA (acid docosahexaenoic) vµ ARA (acid arachidonic) lµ hai chÊt bÐo chiÕm tû
lÖ cao trong thµnh phÇn cÊu tróc cña n·o bé.
- Sö dông PR th«ng qua x¸c nhËn cña bªn thø 3: "NhiÒu tæ chøc quèc tÕ nh Tæ chøc
n«ng l¬ng thÕ giíi (FAO), Tæ chøc y tÕ thÕ giíi (WHO) vµ tæ chøc søc khoÎ nhi khoa ®·
khuyÕn ço bæ sung DHA vµ ARA vµo s÷a"
- Giíi thiÖu s¶n phÈm: "Mead Johnson ®· nghiªn cøu thµnh c«ng c«ng thøc A+ víi hµm l-
îng bæ sung phï hîp cho dßng s¶n phÈm gia ®×nh Enfa A+. C«ng thøc nµy ®· ® îc c¬ quan
qu¶n lý thùc phÈm vµ dîc phÈm Hoa kú (US FDA) cÊp chøng nhËn th¸ng 11/2001"
- Môc tiªu: "Chóng t«i tù tin lµ víi nh÷ng s¶n phÈm giíi thiÖu h«m nay còng nh trong thêi
gian tíi Mead Johnson ViÖt Nam sÏ trë thµnh c«ng ty s÷a dinh dìng trÎ em hµng ®Çu, vÒ c¶
chÊt lîng, thÞ phÇn vµ doanh sè"
Nguån: Thêi b¸o kinh tÕ ViÖt Nam Sè 128-2003
Clarity - Th«ng ®iÖp ph¶i râ rµng. Th«ng ®iÖp râ rµng nh»m tr¸nh
nh÷ng hiÓu nhÇm kh«ng ®¸ng cã. H×nh ¶nh trong th«ng ®iÖp ®îc thÓ hiÖn
râ rµng th× c«ng viÖc ®Þnh vÞ sÏ ®îc thùc hiÖn tèt. §iÒu ®Æc biÖt lµ th«ng
®iÖp trong ho¹t ®éng PR mang tÝnh ch©n thùc cao h¬n trong çc qu¶ng ço,
do ®ã nã dÔ l«i cuèn çc ®èi tîng vµ dÔ g©y dùng çc gi¸ trÞ vµ niÒm tin vÒ
th¬ng hiÖu h¬n qu¶ng ço. V× thÕ mét th¬ng hiÖu ®îc “ch¨m sãc” tèt sÏ thÓ
hiÖn trong nã nh÷ng gi¸ trÞ vÒ céng ®ång, nã ®îc x©y dùng vµ ®ãng gãp
nh»m t¹o dùng mét thÕ giíi tèt ®Ñp h¬n, trong s¹ch h¬n. Suzuki Vitara 4WD cè
g¾ng x©y dùng h×nh ¶nh cña nã “gÇn gòi” vµ “b¶nh bao”, nhng ngêi tiªu dïng
kh«ng c¶m nhËn ®îc gi¸ trÞ gÇn gòi trong th«ng ®iÖp cña nã. H×nh ¶nh ca
sÜ QD ®îc lÊy lµm nÒn cho sù b¶nh bao cña th¬ng hiÖu, ca sÜ thêng h¸t çc
bµi h¸t l·ng m¹n, tiÒn chiÕn víi bé com lª bãng mît vµ thêng xuyªn xuÊt hiÖn
trªn truyÒn h×nh víi c¶ “c©y” tr¾ng. Sù b¶nh bao vµ hµo nho¸ng nµy ®îc c«ng
ty Suzuki tËn dông ®Ó ®a ®Õn kÕt hîp víi mét gi¸ trÞ gäi lµ “gÇn gòi - gän
gµng mµ gi¶n dÞ” ®· thùc sù lµm cho th«ng ®iÖp trë lªn kh«ng râ rµng, v×
ch¾c ch¾n lµ ngêi ta ®«i khi mong muèn ®¹t c¶ hai gi¸ trÞ nhng ë ®©y chØ
cã mét sù lùa chän hoÆc lµ “b¶nh bao” hoÆc lµ “gÇn gòi”.
Channels - Lùa chän kªnh qu¶ng b¸ nµo. Nh ®· ®îc ®Ò cËp, trong qu¸
tr×nh chän lùa kªnh qu¶ng b¸, chñ thÓ cña ho¹t ®éng PR ph¶i biÕt ®èi tîng
tiÕp nhËn th«ng ®iÖp nµo sÏ sö dông kªnh PR nµo. Sù phï hîp gi÷a ®èi tîng
vµ kªnh truyÒn lµ mét yÕu tè quan träng thóc ®Èy th«ng ®iÖp ®îc truyÒn t¶i
tèt h¬n. C«ng ty Kinh §« mong muèn tiÕp cËn ®a sè nh÷ng ngêi yªu thÝch
bãng ®¸ th«ng qua viÖc tµi trî cho Gi¶i v« ®Þch bãng ®¸ quèc gia V.League
2004. Tuy nhiªn, ®Æc tÝnh cña çc ®èi tîng xem bãng ®¸ vµ hiÖn diÖn trªn
çc s©n bãng l¹i kh«ng ph¶i lµ ®èi tîng sÏ cã quyÕt ®Þnh mua ®èi víi çc s¶n
phÈm b¸nh ngät. N¨m 2003 cßn cã Pepsi ®i cïng Kinh ®« trong viÖc tµi trî cho
V.League, nhng ®Õn n¨m 2004 gi¶i chØ cßn lµ Kinh ®« - V.League 2004.
Nguyªn nh©n v× sao Pepsi tõ bá viÖc tµi trî cho sù kiÖn nµy hoµn toµn phô
thuéc vµo tÝnh hiÖu qu¶ cña ch¬ng tr×nh, mÆc dï ®èi tîng mµ Pepsi híng tíi
phï hîp h¬n Kinh ®«.
Capability - Kh¶ n¨ng tiÕp nhËn vµ hiÓu th«ng ®iÖp cña ngêi nhËn. Nh
®· ®Ò cËp ë phÇn trªn, ®a phÇn th«ng ®iÖp A+ cho bÐ vµ @ cho mÑ cña
Mead Johnson kh¸ khã hiÓu ®èi víi nh÷ng ngêi mÑ. Çc ®Æc tÝnh vÒ kü
thuËt nªn ®îc chuyÓn t¶i th«ng qua nh÷ng g× ®¬n gi¶n mµ dÔ hiÓu. §iÒu nµy
®îc bét giÆt V× D©n ¸p dông kh¸ thµnh c«ng ë thÞ trêng môc tiªu cña hä.
ChiÕm lÜnh thÞ phÇn t¹i n«ng th«n, bét giÆt V× D©n víi gi¸ rÎ, bao b× s¶n
phÈm viÕt ®Çy ®ñ tÊt c¶ çc th«ng tin vÒ ®Æc tÝnh s¶n phÈm, x¸c nhËn
th«ng qua çc chøng nhËn cña bªn thø ba - theo mét sè chuyªn gia th× th«ng
tin nh vËy qu¸ dÇy vµ kh«ng dÔ tiÕp thu. Tuy nhiªn, ®èi tîng lµ ngêi d©n sèng
ë n«ng th«n ViÖt Nam, hä kh«ng muèn mua s¶n phÈm gi¸ cao nh OMO hoÆc
Tide, th× viÖc ®a s¶n phÈm míi vµo, hä cÇn biÕt s¶n phÈm tèt hay xÊu. ViÖc
ghi th«ng tin dÇy ®Æc vµ chi tiÕt trªn bao b× ®· ®a ®Õn thµnh c«ng cho V×
D©n.
Khi nãi ®Õn 6C trong ho¹t ®éng PR, nhiÒu ngêi cho r»ng, vËy th× s¶n
phÈm nµo víi nh÷ng thÞ trêng vµ tËp kh¸ch hµng t¬ng øng nµo sÏ lùa chän
tõng néi dung trong 6C rao sao? Çch hiÓu nh vËy sÏ kh«ng thÓ mang ®Õn
cho doanh nghiÖp hiÖu qu¶ cao trong sö dông PR ®Ó qu¶ng b¸ th¬ng hiÖu.
Khi sö dông PR, ®iÒu quan träng lµ c¶ 6 yÕu tè C ph¶i ®îc kÕt hîp ®ång thêi,
hîp lý trong mèi quan hÖ tæng hoµ gi÷a chóng chø kh«ng chØ chän lùa yÕu
tè bÊt kú nµo. Khi ®· cã kªnh vµ ®èi tîng râ rµng, th«ng ®iÖp thÝch hîp ch¾c
ch¾n sÏ ®¹t ®îc sù thu nhËn cña phÝa ngêi mua ®èi víi th¬ng hiÖu.
Çc c«ng cô cña PR
Marketing sù kiÖn vµ tµi trî (Event marketing and sponsorship)
Marketing sù kiÖn cã thÓ do doanh nghiÖp tù thùc hiÖn hoÆc phèi hîp
hay thuª c«ng ty dÞch vô tiÕn hµnh, ý nghÜa cña ho¹t ®éng nµy lµ dïng nh÷ng
ho¹t ®éng mang tÝnh chiÕn lîc, t¹o c¬ héi cho kh¸ch hµng cã dÞp giao lu, ®èi
tho¹i víi doanh nghiÖp, th¬ng hiÖu nh»m t¹o niÒm tin vµ t×nh c¶m tèt ®Ñp víi
th¬ng hiÖu vµ s¶n phÈm. Tæ chøc sù kiÖn ph¶i cã mét ngêi qu¶n lý dù ¸n giái
®Ó kiÓm so¸t danh môc çc c«ng viÖc cÇn chuÈn bÞ vµ tiÕn hµnh, ®èi víi
marketing sù kiÖn dï cã mét sai sãt nhá trong toµn bé hÖ thèng çc c«ng viÖc
th× sÏ dÉn ®Õn sù thÊt b¹i cña sù kiÖn ®îc tæ chøc. TÝnh th©n thiÖn cña sù
kiÖn rÊt cao v× thÕ nã ®ßi hái tÝnh chuyªn nghiÖp rÊt cao trong viÖc tæ
chøc sù kiÖn. Sù kiÖn DiÔn ®µn hîp t¸c ¸ - ©u ASEM 5 (2004), sù kiÖn Héi
chî Th¬ng m¹i ASEAN - ATF 2004, sù kiÖn TriÓn l·m ThÕ giíi 2005 t¹i AICHI,
DiÔn ®µn Kinh doanh ASEAN 2004 (6/10/2004), DiÔn ®µn Kinh tÕ Ch©u ¸
Th¸i B×nh D¬ng APEC 2006 lµ çc sù kiÖn ®îc c«ng chóng biÕt ®Õn réng r·i,
nã ®ßi hái tÝnh chuyªn nghiÖp cao trong tæ chøc vµ ®ßi hái yªu cÇu cao
trong viÖc tµi trî cho çc sù kiÖn vµ çc ho¹t ®éng nµy.
Bªn c¹nh ®ã, khai th¸c çc sù kiÖn v¨n hãa, ©m nh¹c, thÓ thao, x· héi,...
®Ó phæ biÕn th¬ng hiÖu díi d¹ng trùc tiÕp tham gia hoÆc tµi trî cho ®èi tîng
tham gia. H×nh thøc nµy ®Æc biÖt hiÖu qu¶ do møc ¶nh hëng m¹nh tíi ®¸m
®«ng vµ tr¹ng th¸i xóc c¶m cña ngêi xem sÏ thuËn lîi cho viÖc chÊp nhËn th-
¬ng hiÖu.
Cuéc chiÕn PR cña Vital vµ La Vie

C«ng ty XuÊt nhËp khÈu B×nh Minh, ®¬n vÞ së h÷u nh·n hiÖu níc uèng Vital, ®· göi
®¬n kiÖn lªn Ban Tæ chøc SEA Games 22 khiÕu n¹i vÒ viÖc Thµnh ®oµn Thanh niªn Céng
s¶n Tp.HCM tho¶ thuËn víi c«ng ty La Vie vÒ viÖc tµi trî níc uèng, mò ¸o cho çc t×nh nguyÖn
viªn phôc vô Sea Games 22 t¹i thµnh phè.
Nh·n hiÖu Vital ®îc ®éc quyÒn cung cÊp níc kho¸ng vµ níc tinh khiÕt t¹i çc n¬i diÔn ra
ho¹t ®éng chÝnh thøc cña Sea Games 22 theo hîp ®ång tµi trî. Ban tæ chøc Sea Games 22 t¹i
çc ®Þa ph¬ng kh«ng ®îc phÐp nhËn tµi trî hoÆc sö dông çc s¶n phÈm c¹nh tranh víi nh·n
hiÖu Vital t¹i çc ®iÓm thi ®Êu, çc ®iÓm lu tró hoÆc çc ho¹t ®éng chÝnh thøc kh¸c cña Sea
Games 22. Trong khi ®ã, Thµnh §oµn TNCS Tp.CHM cho r»ng hä kh«ng hÒ vi ph¹m çc quy
®Þnh cña Ban Tæ chøc Sea Games 22, do C«ng ty La Vie chØ cung cÊp trang phôc cho t×nh
nguyÖn viªn vµ cæ ®éng viªn mµ kh«ng hÒ in, vÏ biÓu tîng vµ linh vËt cña Sea Games 22.
Nguån: Kinh tÕ Sµi gßn sè 46-2003
ViÖc tµi trî vÉn thêng ®îc ¸p dông réng r·i, ®Æc biÖt trong thêi ®iÓm cã
çc sù kiÖn lín. Xung quanh çc sù kiÖn lín, th«ng thêng vÉn lµ mét giai ®o¹n
nãng cho viÖc c¹nh tranh trong viÖc thùc hiÖn çc ho¹t ®éng PR. Mïa Sea
Games 22 lµ mét ®¬n cö, Caltex tµi trî cho Wushu; BÖnh viÖn ViÖt Ph¸p tµi
trî vÒ søc khoÎ; Tenamyd th× ñng hé; C«ng ty LG tµi trî th«ng qua trêng §¹i
häc Ngo¹i th¬ng víi 3 néi dung ®¹i héi - héi tr¹i - d¹ héi chµo ®ãn Sea Games
22; ViÖt Nam Airlines trë thµnh h·ng hµng kh«ng chÝnh thøc cña Sea Games
22. Trong bÊt kú sù kiÖn nµo, ®Ó trë thµnh nhµ ®éc quyÒn vÒ tµi trî, çc
c«ng ty ph¶i cã søc m¹nh vÒ quan hÖ c«ng chóng víi mét sè çc ®èi tîng cã
kh¶ n¨ng ra quyÕt ®Þnh, viÖc nµy kh«ng thÓ mét sím mét chiÒu ®Ó thùc
hiÖn. §a phÇn çc c«ng ty duy tr× s½n çc mèi quan hÖ chÝnh quyÒn cã ¶nh
hëng ®Ó ®¹t ®îc hîp ®ång tµi trî ®èi víi çc sù kiÖn.
Çc ho¹t ®éng céng ®ång
Xoay quanh çc ho¹t ®éng céng ®ång thêng ®îc çc tæ chøc phi lîi
nhuËn vµ çc tæ chøc chÝnh trÞ tiÕn hµnh, viÖc cung cÊp s¶n phÈm tµi trî
cho çc sù kiÖn nµy lu«n lu«n ®îc hoan nghªnh v× kinh phÝ dµnh cho çc ho¹t
®éng céng ®ång nh»m gióp x· héi ph¸t triÓn tèt ®Ñp h¬n. §ång thêi, tµi chÝnh
cho çc ho¹t ®éng céng ®ång ®¶m b¶o c«ng ty lu«n duy tr× ®îc mét h×nh ¶nh
®Ñp trong con m¾t ngêi quan s¸t.
Th¬ng hiÖu s÷a C« g¸i Hµ Lan phèi hîp víi B¸o Kh¨n Quµng §á tæ chøc
ch¬ng tr×nh KhuyÕn häc §Ìn §om §ãm, víi mong muèn gióp çc em häc sinh
cã hoµn c¶nh khã kh¨n nhng ®· cè g¾ng ®¹t ®îc nhiÒu thµnh tÝch trong häc
tËp. Nh»m n©ng cao tinh thÇn céng ®ång, ch¬ng tr×nh §«i b¹n §om ®ãm cïng
tiÕn cßn khuyÕn khÝch çc em kh«ng chØ cè g¾ng häc tËp ®¹t kÕt qu¶ tèt
mµ cßn gióp ®ì b¹n bÌ cïng tiÕn bé. Khi mua s¶n phÈm th¬ng hiÖu C« g¸i Hµ
Lan, kh¸ch hµng ®· ®ãng gãp 10 ®ång cho mçi hép s÷a tiÖt trïng, 20 ®ång
cho mçi hép s÷a ®Æc cã ®êng vµ 50 ®ång cho mçi hép s÷a bét vµo ch¬ng
tr×nh khuyÕn häc ®Ìn ®om ®ãm.
Tham gia héi chî triÓn l·m
X©y dùng th¬ng hiÖu th«ng qua tham gia ho¹t ®éng héi chî triÓn l·m
®ßi hái ph¶i cã sù chuÈn bÞ kü cµng cho çc ho¹t ®éng hËu cÇn tríc khi trng
bµy t¹i triÓn l·m. Gian hµng t¹i héi chî chØ cung cÊp mét giao diÖn th¬ng hiÖu
th©n thiÖn vÒ h×nh ¶nh cña c«ng ty.
ViÖc lùa chän triÓn l·m ®Ó tham dù còng v« cïng quan träng, nã phô
thuéc nhiÒu vµo çc môc tiªu marketing v× ®iÒu quan träng lµ thÞ trêng chø
kh«ng ph¶i lµ cuéc triÓn l·m. SÏ lµ sù thÊt b¹i nÕu trng bµy mµ kh«ng biÕt tríc
nhu cÇu thÞ trêng t¹i n¬i tæ chøc triÓn l·m, v× cã thÓ s¶n phÈm hoµn toµn
kh«ng phï hîp víi thÞ hiÕu cña ngêi tiªu dïng ë ®ã. §Ó lùa chän triÓn l·m tham
dù cã thÓ x¸c ®Þnh th«ng qua mét sè nguån nh çc cuèn catalog cò, çc tµi
liÖu in Ên, nh÷ng thèng kª mµ ban tæ chøc ®· c«ng bè, nh÷ng thèng kª mµ
çc tæ chøc ®éc lËp c«ng bè, nghiªn cøu kh¸ch tham quan tríc triÓn l·m, tra
cøu website, nãi chuyÖn víi ban tæ chøc, lêi khuyªn cña nh÷ng ngêi trng bµy
vµ kh¸ch th¨m quan. Çc doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay tham gia héi chî
triÓn l·m víi môc tiªu chØ ®Ó b¸n hµng, do ®ã hä thêng chän lùa çc héi chî
tæng hîp. Doanh nghiÖp ViÖt Nam còng tham gia çc héi chî chuyªn ngµnh
®Ó t×m kiÕm ®èi t¸c hîp t¸c ®Çu t nhng sè lîng tham gia cßn rÊt h¹n chÕ.
Hµng n¨m, Côc Xóc tiÕn Th¬ng m¹i - Bé C«ng Th¬ng cung cÊp danh s¸ch çc
héi chî triÓn l·m trong níc vµ níc ngoµi mµ doanh nghiÖp tæ chøc héi chî ®¨ng
ký theo quy ®Þnh vÒ qu¶n lý nhµ níc ®èi víi çc ho¹t ®éng xóc tiÕn th¬ng m¹i,
trong ®ã cã Héi chî triÓn l·m. Doanh nghiÖp cã thÓ tra cøu ®Ó x¸c ®Þnh çc
héi chî cÇn tham gia cho phï hîp víi môc tiªu cña m×nh (cã thÓ tra cøu trªn
trang web www.vietrade.gov.vn). Tuy nhiªn, vÊn ®Ò lµ tríc khi tham dù héi chî,
doanh nghiÖp cÇn lËp danh s¸ch çc c«ng ty cÇn liªn hÖ, trao ®æi th«ng tin
th tõ, çc tµi liÖu giíi thiÖu vÒ doanh nghiÖp vµ ®Þa ®iÓm tæ chøc héi chî lµ
c¬ héi tèt ®Ó giíi thiÖu mét h×nh ¶nh hoµn h¶o cña c«ng ty cho ®èi t¸c. Bªn
c¹nh ®ã còng cÇn x¸c ®Þnh râ rµng çc vÊn ®Ò vÒ ng©n s¸ch, çc tµi liÖu giíi
thiÖu, ®µo t¹o ®éi ngò nh©n viªn, çc nghi thøc, ®¶m b¶o thùc hiÖn thiÕt kÕ,
dµn dùng tèt vµ çc chØ dÉn cÇn thiÕt.
Tham dù héi chî còng lµ c¬ héi ®Ó gÆp gì çc ®èi t¸c ®Õn th¨m quan
héi chî ®ang cã nhu cÇu t×m kiÕm c¬ héi hîp t¸c kinh doanh, ®ång thêi cã
thÓ nhËn biÕt çc ®èi thñ c¹nh tranh vµ häc hái vÒ thiÕt kÕ çc s¶n phÈm
mang ®Æc tÝnh “míi” hoÆc “th«ng minh”. Nhng çc kh¸ch th¨m quan çc gian
hµng t¹i héi chî sÏ chØ bÞ thu hót nÕu thiÕt kÕ gian hµng t¹o dùng ®îc sù l«i
cuèn hoµn h¶o. H×nh ¶nh c«ng ty t¹i gian hµng phô thuéc nhiÒu vµo thiÕt kÕ
gian hµng vµ trng bµy, nã ph¶i thÓ hiÖn ®îc râ rµng nh÷ng g× mµ triÕt lý th-
¬ng hiÖu muèn ®em ®Õn cho ®èi tîng môc tiªu, kÓ c¶ çc vËt dông th«ng tin,
quµ tÆng, th mêi, vui ch¬i, tr×nh bµy, ®éi ngò nh©n viªn, th ph¶n håi, ®¸nh
gi¸,... vµ tÊt c¶ çc yÕu tè cã thÓ sö dông ®Ó x©y dùng ®îc mét h×nh ¶nh th-
¬ng hiÖu ®Ñp th«ng qua giao diÖn th©n thiÖn ®èi víi ®èi tîng môc tiªu gÆp
gì t¹i héi chî. Mong muèn cung cÊp thËt nhiÒu th«ng tin t¹i héi chî triÓn l·m cã
thÓ sÏ thÊt b¹i. ViÖc quan träng lµ ph¶i t¹o ra ®îc mét Ên tîng tèt vµ râ rµng,
çc th«ng tin chi tiÕt cã thÓ ®îc cung cÊp ®Çy ®ñ khi ®èi tîng cã yªu cÇu. §Ó
chuÈn bÞ cho tÊt c¶ çc yÕu tè ®ã, doanh nghiÖp tham dù héi chî cÇn cã kÕ
ho¹ch chuÈn bÞ chi tiÕt. KÕt qu¶ chØ ®Õn ®èi víi nh÷ng doanh nghiÖp thùc
sù nç lùc vµ cè g¾ng.
Çc Ên phÈm cña c«ng ty
Mét sè c«ng ty kh¸ chó träng ®Õn çc Ên phÈm ph¸t hµnh, cã thÓ kh«ng
chØ xuÊt ph¸t tõ néi bé mµ lµ nh÷ng trang qu¶ng b¸ trªn mét sè Ên phÈm cña
çc c¬ quan, ®¬n vÞ kh¸c. Ên phÈm xuÊt ph¸t tõ trong c«ng ty kh¸ ®¬n gi¶n,
chØ lµ nh÷ng phong b×, nh÷ng tói s¸ch, nh÷ng giÊy cã tiªu ®Ò, çc cover,
cÆp ®ùng tµi liÖu, tËp s¸ch máng ®Ó giíi thiÖu, tê r¬i, tê gÊp, danh s¸ch çc
thµnh viªn, chÝnh s¸ch c«ng ty, nh÷ng nç lùc ®· vµ ®ang v¬n tíi cña c«ng ty.
TÊt c¶ ®Òu ®îc in Ên thÓ hiÖn h×nh ¶nh cña c«ng ty vµ nh÷ng th¬ng hiÖu
mµ c«ng ty mong muèn giíi thiÖu.
Çc Ên phÈm ®Õn tõ bªn ngoµi th× phong phó h¬n do ®Æc tÝnh cña c¬
quan in Ên phÈm kh¸ phong phó. Nhng ®Ó ®¹t ®îc mét hîp ®ång qu¶ng ço
cho mét Ên phÈm tõ bªn ngoµi ®«i khi chØ lµ çi gi¸ c«ng ty ph¶i tr¶ ®Ó duy
tr× mét mèi quan hÖ b¶o trî cña c¬ quan cã Ên phÈm.
Phim ¶nh
ViÖc x©y dùng çc bé phim giíi thiÖu vÒ c«ng ty, nh÷ng nç lùc c«ng ty
®· tr¶i qua vµ thµnh c«ng ®¹t ®îc trong mét m«i trêng c¹nh tranh ngµy cµng
quyÕt liÖt lµ mét cè g¾ng nh»m thÓ hiÖn cho çc ®èi t¸c vÒ mét h×nh ¶nh
®Ñp. Kh«ng nh÷ng thÕ, nhiÒu c«ng ty x©y dùng phim cho m×nh nh»m thÓ
hiÖn nh÷ng nç lùc cña qu¸ tr×nh lµm th¬ng hiÖu néi tuyÕn. Thµnh c«ng cña
qu¸ tr×nh nµo trong viÖc c¶i tiÕn ®Çu ra, c¶i tiÕn quy tr×nh qu¶n lý, nh÷ng nç
lùc vît bËc trong giai ®o¹n cã biÕn ®éng cao sÏ lµ sù ghi nhËn cña c«ng ty ®èi
víi nh÷ng ç nh©n vµ bé phËn ®¹t ®îc thµnh c«ng ®ã. Nh÷ng nç lùc nµy ®îc
truyÒn t¶i th«ng qua h×nh ¶nh vµ híng nh÷ng ç nh©n vµo v¨n ho¸ thay ®æi
theo chiÒu híng tÝch cùc, chñ ®éng. §ã lµ çch thøc qu¶n trÞ th¬ng hiÖu néi
tuyÕn th«ng qua phim ¶nh, nh»m g©y t¸c ®éng ®Õn nh÷ng ç nh©n trong
c«ng ty trong viÖc x©y dùng vµ ph¸t triÓn th¬ng hiÖu.
§èi víi qu¶n trÞ th¬ng hiÖu ngo¹i tuyÕn, çc c«ng ty t×m çch mua b¶n
quyÒn mét sè phim ¶nh, ®Æc biÖt lµ çc phim truyÒn h×nh nhiÒu tËp vµ tµi
trî cho viÖc ph¸t bé phim nµy trªn truyÒn h×nh. §a sè çc c«ng ty NhËt B¶n vµ
Hµn Quèc ®· th©m nhËp th¬ng hiÖu vµo thÞ trêng ViÖt Nam theo çch nµy
kh¸ thµnh c«ng. Sù tÕ nhÞ vµ tinh tÕ trong çch thøc çc diÔn viªn truyÒn t¶i,
víi nh÷ng giai ®iÖu nh¹c chËm, t×nh tiÕt phim g©y nh÷ng øc chÕ vÒ mÆt
t©m lý híng con ngêi ®Õn nh÷ng ®iÒu tèt ®Ñp th«ng qua sù bÊt ngê. TÊt c¶
çc chi tiÕt ®Òu gióp cho çc s¶n phÈm mü phÈm vµ ch¨m sãc s¾c ®Ñp trë
nªn thµnh c«ng vµ g©y dùng mét chç ®øng tèt trong t©m trÝ ®a phÇn nh÷ng
ngêi phô n÷ ViÖt Nam theo dâi phim. VÊn ®Ò chñ yÕu vÉn lµ tiÒm lùc vÒ tµi
chÝnh ®Ó mua vµ tµi trî cho mét bé phim truyÒn h×nh nhiÒu tËp lµ mét
kho¶n chi lín mµ hÇu hÕt çc doanh nghiÖp cña ViÖt Nam kh«ng thùc hiÖn
®îc.
Phim Hµn Quèc t¹i ViÖt Nam: Hä tiÕp thÞ tèt h¬n ta
B¸o Lao ®éng sè 311/2003 cã giíi thiÖu vÒ buæi giao lu víi nghÖ sÜ ®iÖn ¶nh Hµn
Quèc, thùc ra lµ mét sè diÔn viªn ®ãng phim truyÒn h×nh ®· ®îc tr×nh chiÕu ë ViÖt Nam do
mét sè c«ng ty tiÕp thÞ tµi trî.
Kh«ng chØ çch thøc çc c«ng ty tËn dông ch¬ng tr×nh phim truyÒn h×nh mµ b¶n th©n
çc c«ng ty lµm phim cña Hµn Quèc còng cã çch thøc lµm PR cho phim chuyªn nghiÖp h¬n ta
th«ng qua häp b¸o vµ çc th«ng tin vËt dông tµi liÖu ®îc ph¸t trong buæi häp.
Do ®ã, çch thøc chóng ta hiÖn nay vÉn ®ang vµ sÏ nªn tËp trung lµ x©y
dùng nh÷ng bé phim nh»m tr×nh bµy vµ giíi thiÖu víi c«ng chóng vÒ h×nh ¶nh
th¬ng hiÖu vµ con ngêi cña c«ng ty, tõ ®ã ph¶i nãi lªn ®îc v¨n ho¸ cña c«ng ty
vµ triÕt lý th¬ng hiÖu mµ nã cè g¾ng theo ®uæi. ViÖc tr×nh bµy ®îc thùc
hiÖn cho çc ®èi t¸c, nh÷ng kh¸ch th¨m quan, nh©n dÞp çc sù kiÖn lín, göi
phim ®Õn çc ®èi t¸c nh»m giíi thiÖu vÒ viÖc c«ng ty ®ang cè g¾ng c¶i thiÖn
h×nh ¶nh cña m×nh ngµy cµng ®Ñp h¬n trong nhËn thøc cña çc ®èi tîng
môc tiªu.
Ch¬ng 10
Duy tr×, Thay thÕ vµ ®æi míi th¬ng hiÖu
Con ngêi cã mét ®Æc tÝnh lµ thêng xuyªn mong muèn t×m ®Õn nh÷ng
çi míi vµ nh÷ng gi¸ trÞ míi, “kh«ng ai ¨n m·i mét mãn ¨n” mÆc dï cã thÓ ®ã
tõng lµ mãn ¨n ngon víi hä. Th¬ng hiÖu còng vËy, nÕu nã kh«ng ph¶n ¶nh ®-
îc nh÷ng gi¸ trÞ míi hoÆc do chuyÓn ®æi, s¸p nhËp hay do thay ®æi h×nh
thøc biÓu hiÖn, th× nã cÇn ph¶i thÓ hiÖn kh«ng cò nh tríc vµ gi¸ trÞ míi mµ
nã mang ®Õn lµ nh÷ng gi¸ trÞ ®ång ®iÖu víi nh÷ng gi¸ trÞ mµ céng ®ång
®ang híng tíi. Sù kÕt hîp nh÷ng nç lùc tõ çc m¶ng c«ng viÖc kh¸c nhau th«ng
qua viÖc duy tr× thay thÕ vµ ®æi míi ®Ó ®¹t ®îc kÕt qu¶ cuèi cïng lµ g¾n
kÕt lßng trung thµnh cña kh¸ch hµng ®èi víi th¬ng hiÖu lµ mét néi dung cùc
kú quan träng trong qu¶n trÞ th¬ng hiÖu.
Më réng th¬ng hiÖu

Th«ng thêng ngêi ta sö dông mét th¬ng hiÖu ®· thµnh c«ng cho mét s¶n
phÈm kh¸c, ®iÒu nµy tån t¹i rñi ro song hµnh lµ lµm cho ®Þnh vÞ th¬ng hiÖu
trë nªn mê nh¹t. V× vËy, çc c«ng ty vÉn lùa chän cïng mét lo¹i s¶n phÈm
trong cïng mét ngµnh ®Ó më réng, hä cã thÓ thªm vµo trong th¬ng hiÖu
nh÷ng phÇn më réng ngoµi phÇn th¬ng hiÖu nßng cèt ®Ó t×m kiÕm mét liªn
kÕt nhanh chãng h¬n. Do ®a ra mét th¬ng hiÖu míi sÏ tèn kÐm rÊt nhiÒu, v×
thÕ sö dông liªn kÕt vµo mét th¬ng hiÖu m¹nh lµ mét ý tëng an toµn. Mét sè
c«ng ty sö dông ch¬ng tr×nh khuyÕn m¹i, trong ®ã s¶n phÈm khuyÕn m¹i lµ
s¶n phÈm cña çc c«ng ty næi tiÕng ®Ó nh»m cã nh÷ng liªn kÕt s©u h¬n vÒ
h×nh ¶nh cña hä. Mét sè kh¸c ®a d¹ng hãa th«ng qua viÖc thay ®æi kÝch cì,
bao b× vµ çch thøc ®ãng gãi s¶n phÈm. VÒ c¨n b¶n, th¬ng hiÖu më réng cã
çi tªn liªn quan ®Õn th¬ng hiÖu gèc (mµ thêng lµ ®· ®îc ghi dÊu trong t©m
trÝ kh¸ch hµng), nªn nã kÝch thÝch trÝ nhí ngêi mua nhanh chãng. H¬n n÷a,
th¬ng hiÖu ®· cã nh mét sù ®¶m b¶o vÒ mÆt uy tÝn, v× thÕ nã gióp s¶n
phÈm míi sÏ b¸n ®îc ngay, tuy nhiªn vÒ dµi h¹n cã thÓ b¹n sÏ kh«ng mÊy thµnh
c«ng nÕu lÊp ®Çy hµng vµo çc kªnh ph©n phèi, v× thÕ cÇn cã mét giai ®o¹n
®Öm an toµn ®Ó th¨m dß ph¶n øng cña thÞ trêng.
Chóng ta sÏ xem xÐt theo cÊp ®é cña viÖc më réng cã ¶nh hëng thÕ
nµo ®Õn qu¸ tr×nh x©y dùng vµ ph¸t triÓn th¬ng hiÖu. Tríc hÕt, nÕu më réng
cã ¶nh hëng tèt th× nªn duy tr× v× c«ng ty sÏ kiÓm so¸t ®îc thÞ phÇn ®ang
biÕn ®æi tõng ngµy ra sao. Nh vËy, më réng th¬ng hiÖu sÏ kÐo theo më réng
s¶n phÈm vµ t¹o hiÖu øng céng hëng cho gi¸ trÞ th¬ng hiÖu t¨ng thªm. Trêng
hîp thø hai lµ viÖc më réng g©y trë ng¹i cho th¬ng hiÖu v× nã kh«ng gióp më
réng th¬ng hiÖu, nã kh«ng t¹o ra c¬ héi míi, lµm gi¶m gi¸ trÞ th¬ng hiÖu vµ
g©y hiÖu øng ngîc trong t©m trÝ kh¸ch hµng. Nh vËy, më réng hay kh«ng më
réng lµ tïy thuéc vµo sù phï hîp cña s¶n phÈm më réng ®èi víi th¬ng hiÖu ®·
®Þnh vÞ.
C¶ David Aaker vµ Keller ®Òu cho r»ng cã hai trêng hîp cã thÓ më réng
th¬ng hiÖu, ®ã lµ chóng cã chung tõ tµi s¶n s¶n phÈm s½n cã hoÆc do cïng
kü n¨ng ®Ó t¹o ra vµ trong trêng hîp chóng bæ sung céng hëng cho nhau ph¸t
triÓn h¬n. ViÖc t×m kiÕm çc ®iÓm chung nµy phô thuéc vµo ®Æc tÝnh s¶n
phÈm, çch thøc t¹o ra s¶n phÈm, cïng chung tËp kh¸ch hµng, chung çc biÓu
tîng hoÆc çc dÊu hiÖu ngµnh, cã nguån gèc hoÆc thµnh phÇn t¬ng ®ång.
Thµnh c«ng cña viÖc më réng th¬ng hiÖu ®Õn møc nµo chóng ta kh«ng thÓ
nãi tríc mµ hoµn toµn phô thuéc vµo ph¶n håi cña thÞ trêng, nhng cã mét
nguyªn lý lµ çi g× dÔ ®îc th× dÔ mÊt, dÔ ®Õn th× dÔ ®i vµ th¬ng hiÖu më
réng cµng bÞ kÐo c¨ng ra th× cµng d·n vµ khi nã ®øt th× chóng ta sÏ hoµn
toµn mÊt ®i th¬ng hiÖu ban ®Çu v× h×nh ¶nh ®Þnh vÞ ®· bÞ phai mê. Trong
khi ®ã, çc ®èi thñ c¹nh tranh sÏ cã mét chiÕn lîc th«ng minh vµ lîi thÕ rÊt
nhiÒu khi b¹n cã mét sai lÇm. V× kh¸ch hµng ®«i khi sÏ "nhÆt bõa" mét hµng
ho¸ mang mét th¬ng hiÖu trong siªu thÞ mµ kh«ng quan t©m nã ®· ®îc ®Þnh
vÞ ra sao v× hÖ thèng çc yÕu tè chÊt lîng cã thÓ ®· ®îc chuÈn hãa ®èi víi
mÆt hµng ®ã. Cã thÓ lÊy çc th¬ng hiÖu giÊy ¨n lµm vÝ dô. C¹nh tranh th¬ng
hiÖu ë ngµnh nµy kh«ng chØ n»m ë chç nhËn thøc cña ngêi tiªu dïng mµ nã
cßn phô thuéc vµo viÖc x©y dùng th¬ng hiÖu ®èi víi çc kh¸ch hµng c«ng
nghiÖp, çc hÖ thèng nhËp vµ mua trong chuçi ph©n phèi. Lîi Ých tõ viÖc më
réng sÏ ph¶i tr¶ gi¸ b»ng çch hy sinh mét sè lîi Ých kh¸c. Víi çc c«ng ty ViÖt
Nam do nguån lùc cã h¹n th× chiÕn lîc më réng dùa trªn tªn cña th¬ng hiÖu cò
lµ hîp lý h¬n v× nã gióp tiÕt kiÖm nhiÒu nguån lùc. Tuy nhiªn, viÖc më réng
tªn th¬ng hiÖu sang çc lÜnh vùc kh¸c th× kh«ng nªn thùc hiÖn ®èi víi ®a
phÇn çc doanh nghiÖp ViÖt Nam.
Jack Trout kh¼ng ®Þnh th¬ng hiÖu ph¶i ®¬n gi¶n cung cÊp mét kh¸i
niÖm ®¬n nhÊt ®»ng sau th× míi hoµn h¶o. Al Ries kh¼ng ®Þnh çc th¬ng
hiÖu ph¶i ®Þnh híng tËp trung vµ t¬ng lai cña çc c«ng ty phô thuéc vµo ®iÒu
nµy. ChÝnh Durk Jager cña P&G ®· ph¸t biÓu r»ng hä ®· t¹o ra bao khã kh¨n
cho ngêi tiªu dïng trong viÖc lùa chän s¶n phÈm víi h¬n ba m¬i lo¹i dÇu géi
Head & Shoulder vµ n¨m m¬i hai biÕn çch cña kem ®¸nh r¨ng Crest.
VÒ mÆt lý thuyÕt cã hai çch më réng th¬ng hiÖu lµ: më réng çc th¬ng
hiÖu phô (line extension) vµ më réng th¬ng hiÖu sang mÆt hµng kh¸c (flanker
extension).
Më réng çc th¬ng hiÖu phô
Më réng çc th¬ng hiÖu phô nghÜa lµ tõ th¬ng hiÖu ban ®Çu, tiÕn hµnh
më réng theo chiÒu s©u hoÆc chiÒu réng cña phæ hµng (chi tiÕt ho¸ çc
chñng lo¹i vµ kiÓu d¸ng s¶n phÈm), b»ng çch h×nh thµnh çc th¬ng hiÖu bæ
sung. Ch¼ng h¹n nh P/S lµ th¬ng hiÖu ban ®Çu, ®îc më réng theo dßng s¶n
phÈm lµ P/S ngõa s©u r¨ng vît tréi, P/S tinh chÊt s÷a, P/S muèi, P/S trµ
xanh,.... sau ®ã l¹i ®îc më réng theo chiÒu s©u, nh P/S trµ xanh hoa cóc...
Tuy nhiªn, viÖc më réng çc th¬ng hiÖu phô còng cã nghÜa lµ nã cã thÓ
"nuèt" mÊt thÞ phÇn cña th¬ng hiÖu cò vµ t¬ng lai cña th¬ng hiÖu gèc trë nªn
kh«ng ch¾c ch¾n do bÞ kÐo c¨ng ra. Bªn c¹nh ®ã, ph¶i thö nghiÖm xem
kh¸ch hµng cã chÊp nhËn víi viÖc më réng th¬ng hiÖu hay kh«ng, do cã qu¸
nhiÒu th¬ng hiÖu theo danh môc hµng hãa dÉn ®Õn khã kh¨n cho viÖc lùa
chän. Çc nguy c¬ kh¸c kÐo theo qu¸ tr×nh më réng nµy lµ kiÓm so¸t rñi ro
trong viÖc s¶n xuÊt vµ lu kho çc mÆt hµng kh¸c nhau, t¨ng yÕu tè bÊt ®Þnh
cho qu¸ tr×nh kiÓm so¸t chÊt lîng. Mét sè lùa chän kh¸c lµ viÖc cã hay kh«ng
cã tõ bá nh÷ng phÇn më réng cò ®Ó thay vµo nh÷ng phÇn më réng míi hay
tiÕp tôc duy tr× më réng cò vµ tiÕn hµnh çc më réng míi. Tuy nhiªn, kh«ng
nªn cã qu¸ nhiÒu th¬ng hiÖu phô cho cïng mét th¬ng hiÖu chÝnh. Trë l¹i thÞ
trêng m× ¨n liÒn, cã rÊt nhiÒu lo¹i vÞ kh¸c nhau, v× thÕ mçi th¬ng hiÖu ®Òu
cã thÓ ®¹t ®Õn phÇn më réng míi khi cung øng mét lo¹i vÞ míi vµo thÞ trêng.
Tuy nhiªn, çc doanh nghiÖp vÉn cè g¾ng ®a d¹ng hãa chóng díi çc th¬ng
hiÖu kh¸c nhau vµ cho chóng ®êi sèng riªng chø kh«ng më réng cho phô
thuéc vµo nhau. Trong trêng hîp tÊt c¶ çc th¬ng hiÖu phô më réng ®Òu lµ
cÇn thiÕt th× ph¶i trë l¹i giai ®o¹n ®Þnh vÞ çc th¬ng hiÖu riªng cho tõng
nhãm kh¸ch hµng môc tiªu vµ x©y dùng çc th¬ng hiÖu riªng biÖt cho nhãm
kh¸ch hµng ®ã. §Ó ho¹ch ®Þnh mét kÕ ho¹ch truyÒn th«ng ®a th¬ng hiÖu lµ
kh¸ phøc t¹p víi viÖc ph©n bæ çc chi phÝ ®Èy vµ chi phÝ kÐo cho thÝch hîp
víi nh÷ng phÇn th¬ng hiÖu phô cò vµ nh÷ng th¬ng hiÖu më réng míi.
Khã kh¨n cña viÖc më réng th¬ng hiÖu theo híng cã nhiÒu th¬ng hiÖu
phô chÝnh lµ ®Þnh vÞ ®a th¬ng hiÖu vµ kh©u truyÒn th«ng. Lùa chän th¬ng
hiÖu nµo ®Ó nhÊn m¹nh th«ng qua truyÒn th«ng tïy thuéc vµo danh môc u
tiªn chiÕn lîc cho th¬ng hiÖu ®ã trong sè çc th¬ng hiÖu cña doanh nghiÖp ®-
îc xem xÐt trong mét chiÕn lîc kinh doanh tæng thÓ hoÆc gi¶ nã do nh÷ng u
tiªn vÒ viÖc ®Èy m¹nh nh÷ng phÇn h×nh ¶nh cßn yÕu vµ kh¾c phôc nh÷ng
khuyÕt ®iÓm cña thÞ trêng. M× Unif lµ mét vÝ dô, nã khã ®äc nªn ph¶i ®îc
chuyÓn ®æi th«ng qua më réng çc lo¹i vÞ kh¸c nhau (vÞ bß, gµ,...) hoÆc do
khã ®äc nªn ph¶i sö dông bµi h¸t "m× unif, m× unif,..." ®Ó nhÊn m¹nh ®Õn th -
¬ng hiÖu chÝnh khi triÓn khai chiÕn lîc kh¾c phôc khuyÕt tËt cña thÞ trêng
do tiÕng ViÖt khã ®äc tõ "unif".
Më réng th¬ng hiÖu sang mÆt hµng kh¸c
C¨n b¶n cho ph¬ng ph¸p nµy lµ mÆt hµng míi ph¶i cã cïng mét nhãm
kh¸ch hµng môc tiªu nh s¶n phÈm ban ®Çu vµ ®iÒu thø hai lµ gi¶m chi phÝ
cho truyÒn th«ng thay v× x©y dùng mét th¬ng hiÖu míi hoµn toµn, ®ång thêi
nã tr¸nh ®îc nguy c¬ nuèt lÉn thÞ phÇn cña nhau. LG kh«ng chØ dõng ë çc
s¶n phÈm ®iÖn tö nh TV, ®Çu CD, VCD, DVD,... nã tiÕp tôc më réng sang
çc dßng s¶n phÈm ®iÖn tho¹i vµ c¶ m¸y b¬m níc LG WILO. Çc nhãm kh¸c
nh SAMSUNG còng ®îc sö dông cho nhiÒu dßng s¶n phÈm ®iÖn vµ ®iÖn tö
cña c«ng ty. Ph¬ng ph¸p më réng nµy cho phÐp sö dông th¬ng hiÖu cò cho
mÆt hµng kh¸c mÆt hµng ban ®Çu sö dông th¬ng hiÖu. Khi xµ phßng ®îc
cho lµ cã h¹i cho da th× Dove ®· ®a ra xµ phßng ch¨m sãc vµ dìng da nh»m
®i ngîc l¹i nh÷ng quan niÖm truyÒn thèng vµ nã ®· thµnh c«ng. TiÕp theo, nã
sö dông th¬ng hiÖu Dove cho çc s¶n phÈm kh¸c bao gåm c¶ s÷a t¾m dìng
da vµ dÇu géi dìng tãc.
Tuy nhiªn viÖc më réng th¬ng hiÖu nµy còng kÐo theo çc ®iÓm yÕu
tiÒm tµng lµ tuy tËn dông ®îc tËp kh¸ch hµng cò nhng kh«ng cuèn hót ®îc
kh¸ch hµng míi do th¬ng hiÖu cò ®ång nghÜa víi viÖc kh«ng t¹o ®îc Ên tîng
míi. Thªm vµo ®ã, çc nç lùc cho viÖc qu¶n lý, s¶n xuÊt, lu kho vµ ph©n phèi
còng ®ßi hái tÝnh phøc t¹p h¬n vµ doanh nghiÖp ph¶i tù t¸i lËp ®Ó thÝch nghi
víi nh÷ng thay ®æi ®ang ®îc t¹o ra.
Çi bÉy cña viÖc më réng th¬ng hiÖu lµ sù thÊt b¹i sau nh÷ng nç lùc
chuyÓn ®æi v« Ých do viÖc g©y dùng nh÷ng liªn kÕt míi yÕu hoÆc lµm yÕu
®i nh÷ng liªn kÕt m¹nh vµ lµm ¶nh hëng ®Õn viÖc nhËn thøc cña ngêi tiªu
dïng vÒ chÊt lîng tæng thÓ cña s¶n phÈm ®ang gi¶m ®i, v× trong trêng hîp
s¶n phÈm míi kÐm chÊt lîng th× sÏ ¶nh hëng ®Õn gi¸ trÞ cña th¬ng hiÖu ban
®Çu. §iÒu quan träng n÷a lµ h×nh ¶nh vµ liªn kÕt ch¾c ch¾n sÏ mê ®i ®èi víi
th¬ng hiÖu s¶n phÈm khëi ®iÓm vµ t¹o ra çc khe hë cho ®èi thñ c¹nh tranh
tÊn c«ng.
Thùc hiÖn chiÕn lîc ®a d¹ng hãa ngµnh kinh doanh, çc tæng c«ng ty
cña ViÖt Nam ®Òu më réng sang nhiÒu lÜnh vùc mµ lÜnh vùc nµy kh«ng
ph¶i lÜnh vùc doanh nghiÖp cã thÓ lµm giái nhÊt. TËp ®oµn C«ng nghiÖp
nÆng Lilama tiÒn th©n lµ Tæng C«ng ty L¾p m¸y ViÖt Nam – Lilama ®· më
réng sang c¶ lÜnh vùc bÊt ®éng s¶n, vËn t¶i. TËp ®oµn DÇu khÝ më réng
sang c¶ lÜnh vùc ng©n hµng, tµi chÝnh,... Trong khi chóng ta cha thÓ lµm giái
mét viÖc nhng chóng ta l¹i muèn lµm rÊt nhiÒu viÖc. §iÒu nµy kÐo theo hiÖu
suÊt vµ chÊt lîng cña c«ng viÖc trong çc c«ng ty ®a ngµnh thêng lµ kh«ng
cao. Jim Collins ®· nghiªn cøu çc c«ng ty toµn cÇu tèt nhÊt ®Õn vÜ ®¹i,
nh÷ng c«ng ty ®· trêng tån trªn 100 n¨m ®Ó chØ ra r»ng ph¶i tËp trung vµo
mét ®iÒu ®¬n gi¶n, mét kh¸i niÖm vµ mét lÜnh vùc then chèt mµ cã thÓ lµm
giái nhÊt thÕ giíi ®Ó tËp trung vµo th× doanh nghiÖp míi cã kh¶ n¨ng trêng
tån.
§æi tªn th¬ng hiÖu

ViÖc më réng tªn th¬ng hiÖu cã thÓ ®· bá qua c¬ héi t¹o ra çc th¬ng
hiÖu míi, v× thÕ chóng ta còng cã thÓ t¹o ra nh÷ng th¬ng hiÖu míi b»ng çch
®æi tªn th¬ng hiÖu do çc ®Æc tÝnh vÒ s¶n phÈm vµ çch thøc tiªu dïng
còng nh nhËn thøc vÒ dßng s¶n phÈm ®ang kh«ng ngõng thay ®æi. Trong
phÇn ®Æt tªn th¬ng hiÖu, chóng t«i ®· m« t¶ çch thøc më réng tªn th¬ng
hiÖu s¶n phÈm, ë ®©y chØ ph¸t triÓn thªm mét ý tëng c¬ b¶n lµ viÖc ®æi tªn
th¬ng hiÖu ph¶i ®îc xem xÐt trong mèi quan hÖ víi çc th¬ng hiÖu kh¸c vµ thÞ
phÇn ®ang biÕn ®æi cña th¬ng hiÖu ra sao. ChiÕn lîc cña Kinh ®« trong
viÖc chuyÓn ®æi th¬ng hiÖu kem Wall sang th¬ng hiÖu Kido's lµ mét chiÕn l-
îc kh¸ thµnh c«ng. Nã thÓ hiÖn sù th«ng minh trong çch thøc thay ®æi bao
b× kem thêng xuyªn víi dÊu hiÖu Kido's ngµy cµng lín h¬n vµ dÊu hiÖu kem
Wall nhá ®i ®ång nghÜa víi kho¶ng thêi gian mua quyÒn sö dông nh·n hiÖu
®ang hÕt dÇn. Çch ®Æt tªn Kido's kh¸ ®¬n gi¶n do viÕt t¾t tõ th¬ng hiÖu
c«ng ty Kinh §« víi nhiÒu dßng s¶n phÈm b¸nh kÑo kh¸c nhau.
ViÖc chuyÓn ®æi th¬ng hiÖu tõ Kinh §« sang Kido's kh«ng mÊy cã ý
nghÜa ®èi víi ngêi tiªu dïng ViÖt Nam nhng nÕu ®Ó xuÊt khÈu ra níc ngoµi
th× sÏ mang lîi Ých lín h¬n do çch ph¸t ©m. Nh vËy, ®a phÇn çc th¬ng hiÖu
®îc ®æi tªn vµ viÕt t¾t l¹i lµ cho dÔ ®äc h¬n. Ch¼ng h¹n çc tõ viÕt t¾t nh
GM lµ General motor, GE lµ General electric, Double Rich lµ DR do tiÕt kiÖm
©m tiÕt trong çch ph¸t ©m. Thêng çc tªn th¬ng hiÖu dµi ®Òu ®îc viÕt t¾t l¹i
cho dÔ ®äc tõ 2 ®Õn 3 ©m tiÕt, cßn nÕu viÖc viÕt t¾t mµ khi ®äc lªn vÉn
nhiÒu ©m tiÕt th× ®ã lµ mét nç lùc v« nghÜa. Çi tªn th¬ng hiÖu ®îc viÕt l¹i
cho ®Ñp ph¶i bao gåm c¶ viÖc ph¸t ©m cña nã n÷a, do dã nhiÒu doanh
nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay ®ang cè g¾ng viÕt t¾t tªn th¬ng hiÖu cña c«ng ty
do nhiÒu tõ kh«ng ph¸t ©m ®îc b»ng tiÕng Anh, nhng ®iÒu nµy cã thÓ dÉn
®Õn rñi ro lµ tiªu tèn tiÒn cña khi ngêi ta kh«ng t×m ®îc ®iÓm chung vµ cã
Ých cña çi tªn th¬ng hiÖu viÕt t¾t so víi çi tªn th¬ng hiÖu cò. §a phÇn sai
lÇm lµ trong qu¸ tr×nh x©y dùng vµ qu¶n trÞ th¬ng hiÖu néi tuyÕn, çc nhµ
qu¶n lý thêng viÕt t¾t tªn c«ng ty vµ nh©n viªn cña c«ng ty còng viÕt t¾t th -
êng xuyªn cho tiÖn, vµ sÏ lµ sai lÇm h¬n khi cho r»ng viÕt t¾t nh vËy th× ngêi
tiªu dïng còng vÉn hiÓu ®ã lµ th¬ng hiÖu cña c«ng ty. Khi mét th¬ng hiÖu cha
næi tiÕng th× viÖc viÕt t¾t trë nªn v« nghÜa, thêng ngêi ta chØ viÕt t¾t sau
khi th¬ng hiÖu ®· næi danh, cßn nÕu cha næi danh th× nªn t×m kiÕm mét tªn
th¬ng hiÖu tèt ngay tõ ®Çu.
Th¬ng hiÖu Double Rich cã ba ©m tiÕt vµ khã ®äc víi ngêi ViÖt Nam,
v× thÕ nã ®ang ®îc chuyÓn ®æi vµ viÕt t¾t thµnh DR. Tµi trî cho ch¬ng
tr×nh "Hµnh tr×nh v¨n hãa", triÓn khai trªn çc ph¬ng tiÖn truyÒn th«ng vµ bao
b× s¶n phÈm, kÕt hîp ph¬ng ¸n song song chÝnh phô ®Ó ®Èy çch thÓ hiÖn
DR ra vµ thu nhá dÇn çch thÓ hiÖn Double Rich. Tuy nhiªn, ®Ó ®¹t ®îc møc
nhËn thøc cao cña ngêi tiªu dïng vÒ DR lµ chuyÓn ®æi cña Double Rich th×
cßn cÇn ph¶i cã mét kho¶ng thêi gian dµi víi nhiÒu chi phÝ ®Çu t. T¬ng tù,
m× Unif rÊt khã ®äc ®èi víi ngêi ViÖt nam, v× vËy th¬ng hiÖu Unif ph¶i tiÕn
hµnh chiÕn lîc truyÒn th«ng b»ng qu¶ng ço truyÒn h×nh vµ ®o¹n nh¹c nh¾c
®i nh¾c l¹i nhiÒu lÇn tõ Unif, bªn c¹nh ®ã, hä ®Èy m¹nh çc th¬ng hiÖu m×
Vua BÕp vµ m× Gµ Vµng trong cÊu tróc ®a th¬ng hiÖu Unif. §Ó th©n thiÖn
h¬n, doanh nghiÖp cßn tung ra M× Hello, råi g¾n víi c©u chuyÖn cæ tÝch lµ
M× C« TÊm.
Mét th¬ng hiÖu ®· næi tiÕng vµ ®îc nhiÒu ngêi biÕt ®Õn th× còng
®ång nghÜa víi viÖc ®Õn mét lóc nµo ®ã nã cã thÓ sÏ lçi thêi vµ doanh
nghiÖp nªn nghÜ ®Õn mét çi tªn viÕt t¾t. §ã lµ lý do mµ LG cè g¾ng thÓ
hiÖn nã th«ng qua nhiÒu dßng s¶n phÈm kh¸c nhau, khëi ®iÓm qua nh÷ng
ch¬ng tr×nh nh “Lêi cña giã”. Nhng h×nh ¶nh ti vi LG còng ph¶i chÊp nhËn mê
®i cho th¬ng hiÖu LG m¸y b¬m níc ®îc ®a vµo thÞ trêng. B¹n ®· næi tiÕng
th× b¹n míi cã kh¶ n¨ng thÓ hiÖn çi næi tiÕng ®ã th«ng qua viÖc ®¸nh dÊu
vµo nhËn thøc cña kh¸ch hµng, cßn trong trêng hîp b¹n cha næi tiÕng nhng cè
g¾ng ®Þnh vÞ m×nh nh mét th¬ng hiÖu næi tiÕng th× ch¾c ch¾n b¹n sÏ thÊt
b¹i hoÆc chØ bïng lªn nh mét ngän löa lóc s¾p tµn.
Trêng hîp, Incombank do çch ®Æt Ng©n hµng C«ng Th¬ng rÊt t¬ng tù
víi çch ®Æt tªn kiÓu Liªn X« cò, cña Trung Quèc nªn ng©n hµng nµy kh«ng
®¨ng ký ®îc t¹i níc ngoµi do trïng tªn vµ Ng©n hµng Nga ®· ®¨ng ký. ViÖc ®æi
tªn tõ Incombank thµnh Vietinbank còng chØ lµ kho¸c cho Ng©n hµng mét çi
¸o míi ®¾t tiÒn nhng çi ®»ng sau nã lµ chÊt lîng cña dÞch vô th× cßn cÇn
ph¶i cè g¾ng rÊt nhiÒu.
Chia t¸ch vµ s¸p nhËp

Trªn thùc tÕ, nhiÒu doanh nghiÖp ®îc mua l¹i hoÆc bÞ chia t¸ch hoÆc
b¸n ®i mét sè th¬ng hiÖu s¶n phÈm cña nã cho çc ®èi t¸c kh¸c hoÆc chuyÓn
nhîng quyÒn sö dông yÕu tè cÊu thµnh th¬ng hiÖu (nh·n hiÖu hµng hãa,
kiÓu d¸ng c«ng nghiÖp, ph¸t minh s¸ng chÕ, gi¶i ph¸p h÷u Ých,...), v× thÕ dÉn
®Õn viÖc nhµ qu¶n trÞ th¬ng hiÖu ph¶i tÝnh to¸n ®îc gi¸ trÞ th¬ng hiÖu trong
qu¸ tr×nh chuyÓn ®æi nµy vµ thùc hiÖn çc chiÕn lîc hîp lý trong giai ®o¹n cã
biÕn ®éng v× chia t¸ch hay s¸p nhËp. Khi b¹n b¸n t¸ch biÖt c«ng ty hoÆc
chuyÓn ®æi mét sè s¶n phÈm sang c«ng ty kh¸c th× çi tªn ban ®Çu cã thÓ
bÞ tranh giµnh. Tháa thuËn ®Ó ®a ra mét sù ph©n chia hîp lý lµ çch thøc mµ
ban l·nh ®¹o ph¶i thùc hiÖn. §Ó lµm ®îc ®iÒu nµy cÇn cã sù ®¸nh gi¸ kh¸ch
quan tõ bªn ngoµi vÒ gi¸ trÞ th¬ng hiÖu mµ c«ng ty ®ang së h÷u ®Ó tµi s¶n
th¬ng hiÖu ®îc chia t¸ch minh b¹ch.
§èi víi çc th¬ng hiÖu ®îc mua l¹i, ngêi ta kh«ng muèn h×nh ¶nh th¬ng
hiÖu bÞ kiÓm so¸t bëi ngêi kh¸c, v× thÕ thêng lµ mua ®øt hoÆc cã mét qu¸
tr×nh chuyÓn giao ®Ó bªn ®èi t¸c cã thÓ thÝch øng. Trong trêng hîp tiÕp cËn
mét thÞ trêng míi ë níc ngoµi th× lùa chän mua l¹i mét th¬ng hiÖu s¶n phÈm
cïng lo¹i th«ng thêng ®îc a chuéng v× nã cho phÐp tiÕt kiÖm thêi gian vµ
c«ng søc ®Ó x©y dùng h×nh ¶nh vµ hÖ thèng kªnh ph©n phèi míi. Sau khi
tiÕp qu¶n lµ viÖc chuÈn bÞ cho mét chiÕn lîc ®æi míi th¬ng hiÖu tõ th¬ng
hiÖu cò. §ã lµ trêng hîp bíc ®Çu th©m nhËp vµo thÞ trêng tiªu dïng ViÖt Nam,
Elida ®· quyÕt ®Þnh mua l¹i P/S víi gi¸ 5 triÖu USD ®Ó cã ®îc toµn bé hÖ
thèng kªnh ph©n phèi thay v× x©y dùng tõ ®Çu. Sau nµy C«ng ty TNHH Elida
P/S l¹i ®îc gi¶i thÓ vµ s¸p nhËp víi C«ng ty Unilever Bestfoods ®Ó thµnh lËp
doanh nghiÖp 100% vèn níc ngoµi víi tæng sè vèn ®¨ng ký lµ 54,6 triÖu USD
vµ tªn lµ C«ng ty TNHH Bestfoods vµ Elida P/S. Çc c«ng ty toµn cÇu ®ang
®Þa ph¬ng hãa h×nh ¶nh cña hä th«ng qua çc vô mua l¹i vµ ®«i khi viÖc
nh÷ng h×nh ¶nh qu¸ thµnh c«ng ë mét vïng ®Êt nµy kh«ng ph¶i lµ thÝch hîp
trªn mét vïng ®Êt míi. VÊn ®Ò ®Æt ra ë ®©y lµ ®a sè çc c«ng ty ViÖt Nam
cã th¬ng hiÖu víi ph¹m vi ¶nh hëng lµ kh¸ nhá vµ ®Þa ph¬ng nªn viÖc ®Þnh
gi¸ toµn cÇu lµ thÊp. Trªn thÞ trêng cæ phiÕu, cæ phÇn cña mét sè th¬ng
hiÖu ®îc mua ®i b¸n l¹i thêng xuyªn nhng lu«n x¶y ra hiÖn tîng thÞ trêng th«ng
tin kh«ng c©n xøng do cã thÞ trêng cæ phiÕu nhng cha cã thÞ trêng th«ng tin,
v× thÕ viÖc x¸c ®Þnh gi¸ trÞ mét tµi s¶n th¬ng hiÖu t¹i ViÖt Nam lµ thùc sù
khã kh¨n vµ viÖc mua l¹i mét th¬ng hiÖu còng lµ mét quyÕt ®Þnh kh«ng ®¬n
gi¶n do thiÕu th«ng tin cÇn thiÕt. Trêng hîp doanh nghiÖp muèn b¸n th¬ng
hiÖu th× hä cÇn ph¶i c©n nh¾c thËt kü cµng v× gi¸ trÞ hiÖn t¹i cña th¬ng
hiÖu rÊt khã x¸c ®Þnh, nã ®ang n»m trong nhËn thøc biÕn ®æi cña kh¸ch
hµng môc tiªu. Cho nªn tríc khi b¸n hay mua mét th¬ng hiÖu ngêi ta ®Òu ph¶i
tiÕn hµnh ®¸nh gi¸ l¹i lßng trung thµnh cña kh¸ch hµng, søc m¹nh th¬ng hiÖu
vµ ®éng lùc ®»ng sau hµnh ®éng mua l¹i ®ã.
Vincom ®· mua Vinacom vµ ®æi tªn thµnh VC ®Ó triÓn khai çc th¬ng
hiÖu CafeF, Rång Bay, Baamboo, sannhac.com,... IDG ®· ®Çu t vµo
chodientu vµ aha ®Ó trë thµnh ngêi së h÷u vµ n¾m quyÒn kiÓm so¸t triÓn
khai çc th¬ng hiÖu ®iÖn tö nµy. Google mua l¹i Youtube vµ ®Ó Youtube nh
lµ mét th¬ng hiÖu con ®éc lËp vµ cã ®êi sèng riªng víi Google video. Khi thÞ
trêng tµi s¶n ph¸t triÓn, chóng ta sÏ nhËn thÊy mét lµn sãng viÖc mua l¹i, chia
t¸ch hay s¸p nhËp. Qu¸ tr×nh nµy cã thÓ do çc nhµ ®Çu c¬ thao tóng hoÆc
do mong íc hoµn thiÖn vµ hiÖu qu¶ h¬n çc s¶n phÈm phôc vô céng ®ång.
ViÖc chia t¸ch vµ s¸p nhËp cã thÓ kÐo theo viÖc ®æi tªn hay kÕt hîp tªn
thµnh tªn míi nhng nã ph¶i gi÷ nguyªn ®îc çc t tëng ban ®Çu vµ lu«n tr¶ lêi ®-
îc c©u hái tªn ®ã ®¹i diÖn cho ai vµ cho ®iÒu g×.
TiÕp søc th¬ng hiÖu

Nh÷ng th¬ng hiÖu ®· vµ ®ang ®îc x©y dùng ch¾c ch¾n sÏ ®Õn lóc nã
trë nªn giµ cçi vµ suy tho¸i, v× vËy cÇn ph¶i tiÕp søc cho th¬ng hiÖu, lµm
sèng l¹i th¬ng hiÖu hoÆc chuyÓn ®æi hoµn toµn sang th¬ng hiÖu míi. YÕu
tè ®Çu tiªn khiÕn ®a phÇn çc th¬ng hiÖu suy tho¸i lµ do sù thay ®æi cña
c«ng nghÖ ®· t¹o ra nh÷ng thÕ hÖ s¶n phÈm míi víi chÊt lîng cao h¬n vµ
mang nh÷ng çi tªn míi. Do ®ã, nÕu nh÷ng th¬ng hiÖu cò kh«ng ®¹t ®îc møc
chÊt lîng cao dùa trªn çc c«ng nghÖ nguån hµng ®Çu th× ch¾c ch¾n sÏ bÞ
suy tho¸i vµ lôi tµn. §«i khi th¬ng hiÖu suy tho¸i do niÒm tin cña kh¸ch hµng
thay ®æi vÒ nh÷ng gi¸ trÞ s¶n phÈm míi, kÓ c¶ vÒ kiÓu d¸ng vµ çch ®ãng
gãi ®Æc trng. Nguyªn nh©n thùc sù n»m ë chç, nh÷ng gi¸ trÞ Èn chøa bªn
trong th¬ng hiÖu kh«ng ®¸p øng ®îc kú väng cña kh¸ch hµng. NÕu nhu cÇu
vµ kú väng ®ang thay ®æi th× ch¾c ch¾n b¹n ph¶i chuyÓn ®æi nh÷ng gi¸ trÞ
bªn trong th¬ng hiÖu ®Ó v× thÕ mµ nã vÉn míi ®èi víi kh¸ch hµng môc tiªu.
Çch thøc tiÕp søc th«ng thêng lµ th«ng qua çc liªn kÕt th¬ng hiÖu, lµm
m¹nh lªn çc liªn kÕt cò hoÆc chuyÓn ®æi çc liªn kÕt ®Ó kh¸ch hµng thÊy
r»ng b¹n ®ang thay ®æi v× hä. ë mét møc ®é nµo ®ã, chóng t«i ®· m« t¶ çch
thøc tiÕp søc th«ng qua çc biÖn ph¸p t×m kiÕm thÞ trêng míi cho th¬ng hiÖu
hiÖn t¹i, t¸i ®Þnh vÞ th¬ng hiÖu ®îc m« t¶ trong phÇn ®Þnh vÞ, më réng th-
¬ng hiÖu hoÆc ®a d¹ng hãa s¶n phÈm vµ kÓ c¶ ph¶i lµm lçi thêi nh÷ng s¶n
phÈm hiÖn cã b»ng viÖc nghiªn cøu ph¸t triÓn ®Ó ®a ra nh÷ng s¶n phÈm
míi, c«ng dông míi.
TiÕp søc th¬ng hiÖu nh»m môc ®Ých gia t¨ng gi¸ trÞ th¬ng hiÖu vµ nã
sÏ ®îc biÓu hiÖn th«ng qua cÊp ®é trung thµnh cña kh¸ch hµng, biÓu hiÖn ë
doanh sè b¸n vµ tÇn suÊt mua hµng. §Ó kh¸ch hµng mua nhiÒu h¬n hµng ho¸
mang th¬ng hiÖu hiÖn t¹i, doanh nghiÖp cÇn cã çc chiÕn lîc tiÕp thÞ thÝch
hîp, çc chiÕn lîc nh¾c nhë vµ ®Þnh vÞ më réng ®Ó híng t©m trÝ kh¸ch hµng
®Õn nhiÒu c¬ héi h¬n ®ang ®îc t¹o dùng. §iÒu quan träng lµ kh«ng cÇn quan
t©m qu¸ nhiÒu ®Õn çch thøc mµ b¶n th©n chóng ta ®ang tiÕn hµnh, miÔn lµ
chóng ta ®ang thªm vµo nhiÒu gi¸ trÞ h¬n cho kh¸ch hµng vµ chiÕn lîc chóng
ta ®a ra lµ thÝch hîp trong ®iÒu kiÖn th¬ng hiÖu ®ang suy tho¸i. Trong trêng
hîp nhµ qu¶n trÞ th¬ng hiÖu tÝnh to¸n r»ng, viÖc tiÕp søc cho th¬ng hiÖu lµ
mét nç lùc v« Ých th× hä s½n sµng tõ bá nã, chÊp nhËn lo¹i bá hoµn toµn mét
th¬ng hiÖu lµ mét quyÕt ®Þnh ®ßi hái quyÕt t©m cao vµ cÇn çc kü thuËt t¸i
lËp toµn diÖn, gièng nh quyÕt t©m vÏ l¹i b¶n vÏ míi thay v× tÈy xãa trªn mét
b¶n vÏ nhµu n¸t.
ViÖc lµm míi h×nh ¶nh vµ ®æi tªn th¬ng hiÖu t¹i ViÖt Nam bçng chèc
trë thµnh trµo lu, ngêi ta quan t©m nhiÒu h¬n ®Õn viÖc lµm míi h×nh ¶nh mµ
quªn mÊt çi gèc ph¶i thay ®æi tõ chÊt lîng. ChÊt lîng çc dÞch vô th× vÉn nh
vËy nhng tÊt c¶ çc th¬ng hiÖu Sfone, Mobile Phone vµ Vina Phone ®Òu thùc
hiÖn ®æi logo. Trong khi ®ã, chóng ta nh×n vµo çc th¬ng hiÖu nh GE,
Johnson & Johnson, Motorola, Procter & Gamble th× tªn tuæi vÉn ®îc duy tr×
®Õn tr¨m n¨m nhng h×nh ¶nh vÉn lµ nh÷ng g× mµ nã ®¹i diÖn tõ nh÷ng ngµy
khëi ®Çu. §ã lµ, lu«n lu«n kh«ng ngõng phÊn ®Êu n©ng cao chÊt lîng v× môc
tiªu g×n gi÷ vµ ph¸t triÓn ®êi sèng con ngêi. NÕu kh«ng cã ®iÒu t©m niÖm
®ã cña th¬ng hiÖu, th× nh÷ng g× lµ hêi hît vµ h×nh thøc chØ lµ nh÷ng g× hµo
nho¸ng vµ gi¶ t¹o sÏ khiÕn th¬ng hiÖu thÊt b¹i theo thêi gian do thiÕu sù yªu
th¬ng cña con ngêi.
ChiÕn lîc cÊu tróc mÆt hµng
CÊu tróc mÆt hµng lµ mét tæ hîp h÷u c¬ bao gåm çc thuéc tÝnh cña
mét mÆt hµng nh: chÊt lîng, th¬ng hiÖu, bao b×, dÞch vô hç trî. Sù pha trén
çc thuéc tÝnh nµy kh¸c nhau sÏ t¹o nªn çc mÆt hµng kh¸c nhau cho tõng
nhãm nhu cÇu. §iÒu hßa cÊu tróc mÆt hµng ph¶i võa ®¶m b¶o tÝnh ®¬n
gi¶n l¹i ph¶i võa ®¶m b¶o tÝnh ®a d¹ng cho viÖc lùa chän cña kh¸ch hµng ®îc
gäi lµ ph¬ng ph¸p qu¶n trÞ tèi u hãa cÊu tróc mÆt hµng. §èi víi nhµ qu¶n lý,
mét kho hµng xÕp tríc mÆt chÝnh lµ tiÒn vµ nÕu hµng hãa kh«ng thÓ b¸n ®-
îc hoÆc ®Ó lu kho l©u hÕt h¹n còng cã nghÜa lµ mÊt tiÒn.V× thÕ, mét danh
môc mÆt hµng hiÖu qu¶ sÏ gióp doanh nghiÖp ®iÒu tiÕt ®îc nguån hµng v×
môc tiªu cung cÊp cho ngêi dïng mét çch hiÖu qu¶.
Phèi hîp çc mÆt cña cÊu tróc mÆt hµng
§iÒu hßa tÝnh kh«ng gian vµ thêi gian cña chÊt lîng hµng hãa
Trong phÇn th¬ng hiÖu vµ chÊt lîng s¶n phÈm chóng t«i ®· chØ ra mèi
quan hÖ gi÷a hai phÇn çi danh vµ çi thùc gi÷a çi bªn trong vµ bªn ngoµi cña
th¬ng hiÖu víi chÊt lîng. PhÇn nµy, nãi ®Õn chÊt lîng theo çch tiÕp cËn chÊt
lîng chÊp nhËn ®îc trªn tËp kh¸ch hµng môc tiªu. ChÊt lîng thÓ hiÖn trong
®iÒu kiÖn tiªu dïng lµ nã ph¶i ®îc sö dông trong mét kh«ng gian vµ kho¶ng
thêi gian thÝch hîp.
TÝnh kh«ng gian thÓ hiÖn sù kh¸c biÖt cña nhu cÇu theo vïng ®Þa lý
®èi víi çc møc chÊt lîng kh¸c nhau. TÝnh thêi gian thÓ hiÖn lµ víi cïng mét
nhãm kh¸ch hµng trong cïng mét kh«ng gian nhng theo thêi gian nhu cÇu cña
hä còng cã thÓ lµ kh¸c so víi tríc. §iÒu nµy ®ßi hái mÆt hµng cung øng ph¶i
phï hîp víi kh¸ch hµng ë vÞ trÝ kh¸c nhau víi thêi ®iÓm phï hîp, ®iÒu nµy thÓ
hiÖn trong çc khuynh híng thÞ trêng.
Gi¶i quyÕt vÊn ®Ò vÒ nhu cÇu kh¸c nhau cho çc vïng kh¸c nhau,
doanh nghiÖp cÇn c¨n cø vµo nhu cÇu thÞ trêng, dung lîng thÞ trêng, møc ®é
c¹nh tranh, kh¶ n¨ng chiÕm lÜnh thÞ trêng ®Ó lùa chän chÊt lîng hµng hãa
cho ®óng víi møc chÊt lîng yªu cÇu, doanh nghiÖp cÇn x¸c ®Þnh ph¬ng ph¸p,
çc bíc tiÕn hµnh cho khoa häc ®Ó lùa chän ®îc chÝnh x¸c møc chÊt lîng. §èi
víi ®Æc tÝnh cña chÊt lîng theo thêi gian, doanh nghiÖp ph¶i c¨n cø vµo xu
thÕ biÕn ®æi cña thÞ trêng, c¶i tiÕn cña ®èi thñ c¹nh tranh hay tù nghiªn cøu
®æi míi chÊt lîng mµ tiÕn hµnh ®iÒu chØnh çc nhu cÇu sao cho phï hîp víi
xu híng tiªu dïng hoÆc ®Þnh híng tiªu dïng.
§iÒu hßa cÊu tróc th¬ng hiÖu
CÊu tróc çc th¬ng hiÖu trong cïng mÆt hµng hoÆc cÊu tróc th¬ng
hiÖu cho nhiÒu nhãm mÆt hµng ®· ®îc tr×nh bµy trong çc phÇn tríc vÒ
®Þnh vÞ ®a th¬ng hiÖu, danh môc vµ thø bËc th¬ng hiÖu. Mét cÊu tróc th-
¬ng hiÖu tèi u lµ çi mµ doanh nghiÖp mong muèn nhng nh÷ng nç lùc kh«ng
ngõng më réng cña ®èi thñ còng lµm bèi c¶nh c¹nh tranh thay ®æi vµ doanh
nghiÖp l¹i ph¶i thay ®æi ®Ó ch¹y ®ua víi qu¸ tr×nh c¹nh tranh. Qu¸ tr×nh nµy
t¹o thµnh xu thÕ vµ thêng lµ çc doanh nghiÖp vît qu¸ ®iÓm uèn, xa ®µ vµo
çi bÉy më réng vµ ®a d¹ng hãa th¬ng hiÖu g©y ra çc khã kh¨n cho vÊn ®Ò
lùa chän cña kh¸ch hµng.
C©u hái ®Æt ra lµ, mét cÊu tróc th¬ng hiÖu nh thÕ nµo lµ tèi u vµ lµ
võa ®ñ cho kh¸ch hµng. C©u hái thø hai l¹i ph¶i ®Æt ra lµ, trong khi chóng ta
gi÷ mét khung giíi h¹n cÊu tróc th¬ng hiÖu trong khi çc ®èi thñ kh«ng ngõng
më réng th¬ng hiÖu theo çc tiªu thøc ph©n lo¹i míi th× chóng ta liÖu cã ®· bá
qua çc c¬ héi chiÕm lÜnh nh÷ng ph©n ®o¹n thÞ trêng ®ã hay kh«ng? Thùc
tÕ, doanh nghiÖp nÕu xa vµo xu híng nµy th× ph¶i lËp tøc trë l¹i c©u hái c¨n
b¶n lµ, th¬ng hiÖu chóng ta ®¹i diÖn cho ai vµ ®¹i diÖn cho ®iÒu g×? Tr¶ lêi
c©u hái nµy doanh nghiÖp sÏ t×m ra gi¶i ph¸p phï hîp phôc vô cho kh¸ch hµng,
ch¨m sãc kh¸ch hµng vµ ra quyÕt ®Þnh tèi u ®èi víi cÊu tróc th¬ng hiÖu thay
v× tr¶ lêi cho hai c©u hái nãi trªn. §iÒu nµy v« h×nh chung sÏ lµm cho cÊu tróc
th¬ng hiÖu ®îc tèi u hãa.
§iÒu hßa ph©n lo¹i bao b×
Çch thøc ph©n lo¹i bao b× lu«n lu«n ph¶i dùa trªn viÖc ph¸t triÓn theo
híng kh«ng ngõng lµm t¨ng tÝnh tiÖn dông ®èi víi kh¸ch hµng. Chóng ta cã
thÓ ®a d¹ng hãa bao b× theo yªu cÇu tõng nhãm ®Æc thï dùa trªn çc ®iÒu
tra ph©n tÝch nhu cÇu vÒ s¶n phÈm. Chóng ta cã thÓ cã ®îc sù ®a d¹ng hãa
cña bao b× cho vÊn ®Ò lùa chän cña kh¸ch hµng. Chóng ta cã thÓ sö dông
bao b× nh mét c«ng cô truyÒn th«ng hiÖu qu¶. Tuy nhiªn, ®iÒu quan träng
h¬n hÕt lµ bao b× ph¶i lu«n thÓ hiÖn sù ch¨m sãc cña doanh nghiÖp ®èi víi
kh¸ch hµng th«ng qua c¶i tiÕn tÝnh n¨ng dÔ sö dông cña bao b× trong qu¸
tr×nh tiªu dïng.
NÕu chó ý mét chót chóng ta sÏ thÊy sù kh¸c biÖt cña bao b× chñ yÕu
liªn quan ®Õn kÝch cì hoÆc sè lîng s¶n phÈm ®îc ®ãng trong mét ®¬n vÞ.
Do ®Æc ®iÓm nh©n khÈu ngêi ViÖt mµ kÝch cì bao b× ph¶i chøa çc s¶n
phÈm phï hîp víi ®Æc ®iÓm nµy. §iÒu ®¸ng nãi lµ kh«ng cã mét c¬ quan nµo
cung cÊp çc th«ng sè nµy, do ®ã, doanh nghiÖp dÖt may ph¶i ch÷a çc bé
th«ng sè cña níc ngoµi ®Ó may quÇn ¸o cho ngêi ViÖt, doanh nghiÖp thùc
phÈm ph¶i ®iÒu chØnh chÕ ®é vµ hµm lîng dinh dìng cho phï hîp víi tõng
nhãm kh¸ch hµng,... ®©y lµ nh÷ng nç lùc mµ doanh nghiÖp ®ang cè g¾ng
thùc hiÖn nhng vÉn cha ®îc chuÈn x¸c vµ khã theo kÞp nhu cÇu. Lý do c¬
b¶n lµ nghiªn cøu thÞ trêng vµ ®o lêng çc ®Æc ®iÓm nµy qu¸ tèn kÐm so víi
n¨ng lùc cña mçi doanh nghiÖp. Trong khi çc hiÖp héi vµ ngµnh chØ ho¹t
®éng theo danh nghÜa mµ thiÕu çc ho¹t ®éng thiÕt thùc th× nhµ níc l¹i cha
thùc sù b¾t tay vµo x©y dùng çc hÖ th«ng sè chuÈn quèc gia, theo nghÜa,
h·y ®Ó cho ta biÕt ta h¬n n÷a. TÝnh ®Õn nay hÇu hÕt çc ngµnh, viÖc ®¸nh
gi¸ çc th«ng sè tõ doanh thu, chi phÝ ®Õn ®Æc ®iÓm kh¸ch hµng trong
ngµnh ®Òu kh«ng ®îc thèng kª chÝnh x¸c. Chóng ta kh«ng biÕt ta ®ang thÕ
nµo th× sÏ kh«ng thÓ ®a ra quyÕt ®Þnh hiÖu qu¶.
Cung cÊp dÞch vô hç trî vµ hËu cÇn hiÖu qu¶:
§Ó cã mét giao diÖn b¸n hµng hiÖu qu¶, çc dÞch vô hç trî tõ s¶n xuÊt,
lu kho, vËn chuyÓn, giao hµng, b¶o hµnh ®Òu ph¶i ®îc thùc hiÖn mét çch
®ång bé víi kh©u b¸n hµng. Doanh nghiÖp nµo vËn hµnh nã mét çch hoµn
h¶o sÏ cã lîi thÕ dÉn ®Çu vÒ ho¹t ®éng vµ t¹o ra n¨ng lùc c¹nh tranh thÓ hiÖn
ë mÆt thùc thi cña c«ng viÖc kinh doanh.
Díi gãc ®é qu¶n trÞ kh¸ch hµng, ch¨m sãc kh¸ch hµng tõ tríc khi mua
hµng, ®Õn khi mua vµ sau khi mua ®ßi hái thùc hiÖn nhiÒu ho¹t ®éng kh¸c
nhau mang tÝnh ç nh©n hãa ®Õn tõng kh¸ch hµng sÏ ®¹t ®îc hiÖu qu¶ cao
trong viÖc duy tr×, g×n gi÷ vµ ph¸t triÓn lßng trung thµnh cña kh¸ch hµng.
ChÝnh c«ng t¸c ho¹t ®éng hËu m·i, kh¸ch hµng thùc sù quý träng nÕu
sau mét kho¶ng thêi gian dµi c«ng ty vÉn cã çc ho¹t ®éng th¨m hái, gäi ®iÖn
kiÓm tra viÖc sö dông s¶n phÈm hay tÆng quµ vµo çc dÞp lÔ,... nh÷ng ho¹t
®éng ®ã lµm dÊy lªn sù quan t©m gi÷a th¬ng hiÖu víi kh¸ch hµng ®Ó kh¸ch
hµng cã ®îc sù ®ång ®iÖu víi th¬ng hiÖu.
Ho¹ch ®Þnh chiÕn lîc cÊu tróc danh môc mÆt hµng
ChiÕn lîc thiÕt lËp nhãm mÆt hµng
ThiÕt lËp çc nhãm mÆt hµng vµ tû träng gi÷a çc nhãm trong danh
môc mÆt hµng ®Ó triÓn khai çc danh môc phï hîp víi nhu cÇu thÞ trêng. Çc
chØ tiªu lùa chän nhãm mÆt hµng phô thuéc vµo çc th«ng sè vÒ doanh sè,
lîi nhuËn dù tÝnh, kh¶ n¨ng chu chuyÓn vèn, møc ®é a thÝch tréi cña kh¸ch
hµng, møc ®é ¶nh hëng nhãm hµng t¬ng tù cña ®èi thñ c¹nh tranh, møc ®é
t¨ng trëng vµ xu thÕ ph¸t triÓn cña nhãm hµng, hiÖu lùc ¶nh hëng cña kªnh
ph©n phèi, ph¬ng diÖn tµi chÝnh cña doanh nghiÖp, kh¶ n¨ng ®¸p øng cña
nguån hµng cña doanh nghiÖp, kh¶ n¨ng ®a d¹ng hãa cña nhãm hµng, møc
®é chuyªn s©u cña doanh nghiÖp ®èi víi nhãm hµng, hiÖu lùc marketing ®èi
víi nhãm hµng. Bªn c¹nh ®ã, ph¶i ®Þnh kú kiÓm tra ®iÒu chØnh tû träng çc
nhãm hµng vµ dung lîng çc nhãm hµng cho phï hîp víi sù biÕn ®æi cña nhu
cÇu trªn thÞ trêng
Khi chän çc nhãm mÆt hµng cÇn ph©n lo¹i ra nhãm mÆt hµng nßng
cèt vµ nhãm mÆt hµng vÖ tinh hay bæ xung cho nhãm nßng cèt.
ChiÕn lîc më réng nhãm hµng kinh doanh
Trong çc trêng hîp ®Ó ph¸t triÓn vµ më réng thÞ trêng, ®Ó t¨ng doanh
sè vµ lîi nhuËn, ®¸p øng sù ®ßi hái cña nhu cÇu thÞ trêng, t¨ng kh¶ n¨ng c¹nh
tranh cña doanh nghiÖp trªn thÞ trêng, khi çc nhãm hµng hiÖn t¹i bÞ suy tho¸i
hoÆc kÐm kh¶ n¨ng c¹nh tranh víi çc nhãm hµng míi cña ®èi thñ c¹nh tranh,
ta ¸p dông më réng thªm çc nhãm hµng kinh doanh trong danh môc mÆt
hµng kinh doanh cña m×nh trªn c¬ së nhãm hµng hiÖn t¹i.
Nhãm hµng nßng cèt
Cã hai çch ®Ó më réng nhãm nßng cèt, thø nhÊt, ph©n tÝch lùa chän
nhãm hµng nßng cèt hoµn toµn míi ®îc ¸p dông khi më réng mÆt hµng kinh
doanh doanh nghiÖp nªn lùa chän çc nhãm hµng cã søc hÊp dÉn cao cã quy
m« phï hîp víi nguån lùc cña doanh nghiÖp vµ cã ®Æc trng kinh doanh t¬ng
®ång víi nhãm hµng hiÖn t¹i cña doanh nghiÖp. Trong trêng hîp ph¶i chän çc
nhãm hµng cã ®Æc trng kinh doanh kh¸c biÖt râ rÖt víi çc nhãm hµng kinh
doanh hiÖn t¹i cña doanh nghiÖp, th× cÇn ph¶i ph©n tÝch lùa chän thËn
träng ®Ó gi¶m bít rñi ro cho doanh nghiÖp.
Thø hai, chuyÓn çc nhãm hµng vÖ tinh cã doanh sè lín vµ cã søc t¨ng
trëng nhanh thµnh nhãm hµng nßng cèt ®Ó t¨ng cêng ®Çu t. Theo çch nµy
th× danh môc mÆt hµng kh«ng ®îc më réng, nhng lµm thay ®æi vÞ thÕ cña
nhãm hµng, thay ®æi tû träng vµ dung lîng cña nhãm hµng vµ ®iÒu c¬ b¶n lµ
thay ®æi çc nguån lùc cña doanh nghiÖp cho nhãm hµng vµ lµm thay ®æi
hiÖu lùc cña danh môc mÆt hµng kinh doanh.
Nhãm vÖ tinh
T¬ng tù nh ®èi víi nhãm nßng cèt, nhãm vÖ tinh còng cã hai çch ®Ó
më réng. Thø nhÊt, lùa chän nhãm hµng hoµn toµn míi ®a vµo danh môc
mÆt hµng kinh doanh. Thø hai, ®èi víi nhãm hµng nßng cèt ®ang ®i vµo pha
suy tho¸i, nhng hiÖn t¹i vÉn t¹o ra doanh sè vµ lîi nhuËn cho doanh nghiÖp th×
doanh nghiÖp chuyÓn nhãm hµng tõ vÞ trÝ nhãm hµng nßng cèt thµnh nhãm
hµng vÖ tinh ®Ó tËn dông hÕt lîi thÕ cña nhãm hµng cho ®Õn khi lo¹i bá
nhãm hµng ®ã ra khái danh môc mÆt hµng kinh doanh.
Bªn c¹nh ®ã, mét sè doanh nghiÖp cã thÓ thùc hiÖn chiÕn lîc më réng
®ång thêi c¶ nhãm hµng c¬ b¶n vµ nhãm hµng bæ xung.
ChiÕn lîc h¹n chÕ nhãm hµng kinh doanh:
Môc tiªu cña chiÕn lîc nµy lµ c¾t bít nh÷ng nhãm hµng kh«ng hiÖu qu¶
®Ó danh môc mÆt hµng phï hîp víi çc ®iÒu kiÖn kinh doanh cña doanh
nghiÖp. ChiÕn lîc h¹n chÕ nhãm hµng kinh doanh ®îc thùc hiÖn khi nh÷ng
nhãm mÆt hµng lµm suy tho¸i lîi nhuËn cña c¶ danh môc mÆt hµng, hoÆc
nh÷ng nhãm mÆt hµng mµ doanh nghiÖp kh«ng cßn ®ñ kh¶ n¨ng bao qu¸t
qu¶n lý hay tiÒm lùc tµi chÝnh mµ doanh nghiÖp kh«ng cßn ®ñ kh¶ n¨ng bao
qu¸t qu¶n lý hay tiÒm lùc tµi chÝnh mµ doanh nghiÖp cÇn tËp trung vµo çc
mÆt hµng cã lîi nhuËn cao h¬n, hoÆc nh÷ng nhãm mÆt hµng kh«ng ®¸p
øng ®îc nhu cÇu thÞ trêng, kÐm kh¶ n¨ng c¹nh tranh, hoÆc nh÷ng nhãm mÆt
hµng ®ang trong giai ®o¹n suy tho¸i nhanh.
ChiÕn lîc vÒ lo¹i hµng (product range):
ChiÕn lîc vÒ nhãm hµng nh»m ®¸p øng çc lo¹i nhu cÇu c¬ b¶n cßn
chiÕn lîc vÒ lo¹i hµng nh»m ®¸p øng cho nhu cÇu lùa chän cña ngêi tiªu dïng
trªn thÞ trêng vµ ®¶m b¶o tÝnh ®a d¹ng cho viÖc lùa chän.
Lo¹i hµng ®îc cÊu thµnh bëi toµn bé çc chñng lo¹i, kÝch cì, bao b×,...
trong mét nhãm hµng vµ ®îc s¾p xÕp theo thø tù møc ®é tháa m·n nhu cÇu
tõ møc rÊt cao ®Õn møc rÊt thÊp. Trong mçi mét møc bao gåm çc chñng lo¹i,
kÝch cì, kiÓu mèt kh¸c nhau. QuyÕt ®Þnh vÒ lo¹i hµng lµ mét néi dung rÊt
quan träng trong chiÕn lîc mÆt hµng ë doanh nghiÖp nh»m tèi ®a hãa hiÖu
lùc cña lo¹i hµng thùc hiÖn ®îc môc tiªu cña chiÕn lîc mÆt hµng.
§a d¹ng hãa nhu cÇu
Khi thùc hiÖn ®a d¹ng hãa sÏ t¹o nªn mét lo¹i hµng cã chiÒu dµi lín, lµm
cho doanh nghiÖp khã kiÓm so¸t h¬n, vµ doanh sè ë mçi møc nhu cÇu cña
lo¹i hµng gi¶m xuèng, cã t×nh tr¹ng nuèt lÉn nhau gi÷a çc lo¹i hµng.
Doanh nghiÖp cã thÓ cã ba çch ®a d¹ng hãa. Çch 1, doanh nghiÖp cã
thÓ lùa chän çc mÆt hµng cã chÊt lîng cao cña lo¹i hµng ®Ó t¹o Ên tîng víi
kh¸ch hµng, sau ®ã më dÇn xuèng ®Çu chÊt lîng thÊp h¬n. Çch 2, doanh
nghiÖp cã thÓ chän ra çc mÆt hµng cã chÊt lîng thÊp hoÆc gi¶m thiÓu tÝnh
n¨ng ®Ó lÊy møc gi¸ thÊp thu hót kh¸ch hµng, rçi d·n dÇn lªn ®Çu ë møc chÊt
lîng cao, nh»m ®¸p øng cho tËp kh¸ch hµng cã møc nhu cÇu cao. Theo çch
nµy th× th¬ng hiÖu cã chÊt lîng thÊp sau ®ã h×nh thµnh gi¸ cao th× rÊt khã
triÓn khai. Çch 3, ban ®Çu doanh nghiÖp cã thÓ triÓn khai çc mÆt hµng ë
phÇn chÊt lîng trung b×nh cña lo¹i hµng, sau ®ã cã thÓ quyÕt ®Þnh më réng
lo¹i hµng cña m×nh c¶ vÒ hai phÝa chÊt lîng cao vµ thÊp.
§a d¹ng hãa chñng lo¹i mÆt hµng
T¹i mçi møc nhu cÇu cña lo¹i hµng, cÇn ®a d¹ng hãa çc chñng lo¹i mÆt
hµng ®Ó ®¸p øng çc nhu cÇu lùa chän cña kh¸ch hµng, ®iÒu nµy còng kÐo
theo viÖc t¨ng chiÒu dµi cña lo¹i hµng.
Trong mçi møc nhu cÇu, b¾t ®Çu tõ nh÷ng chñng lo¹i c¬ b¶n ®· ®îc thÞ
trêng chÊp nhËn më réng dÇn sang çc chñng lo¹i kh¸c, cÇn më réng chñng
lo¹i cho nh÷ng møc nhu cÇu cã doanh sè vµ lîi nhuËn lín ®Ó t¨ng nhanh
doanh sè vµ lîi nhuËn cho lo¹i hµng, tiÕp ®Õn lµ nh÷ng møc nhu cÇu mÆt dï
doanh sè kh«ng lín nhng cã møc t¨ng trëng nhanh ®Ó ph¸t triÓn lo¹i hµng.
QuyÕt ®Þnh c¾t tØa lo¹i hµng
Chóng ta thêng c¾t tØa lo¹i hµng khi mÆt hµng lµm suy tho¸i lîi nhuËn,
mÆt hµng kh«ng cã kh¶ n¨ng qu¶n lý, cÇn tËp trung cho mÆt hµng kh¸c.
§iÓn h×nh hãa lo¹i hµng
Chän mét vµi tªn hµng tiªu biÓu trong lo¹i hµng ®Ó nªu thµnh ®Æc tÝnh
næi tréi ®Ó t¹o sù chó ý vµ thu hót kh¸ch hµng.
QuyÕt ®Þnh vÒ chiÒu s©u cña lo¹i hµng
Çc quyÕt ®Þnh vÒ chiÒu s©u cña lo¹i hµng cïng nh»m môc ®Ých tèi
®a hãa nhu cÇu lùa chän cña kh¸ch hµng. Mçi quyÕt ®Þnh vÒ chiÒu s©u
ph¶i ®îc dùa trªn çc th«ng sè ®Çy ®ñ vÒ kh¶ n¨ng t¹o ra sù kh¸c biÖt, ®¶m
b¶o tÝnh ®a d¹ng phong phó cña mÆt hµng, ®¸p øng nhu cÇu, phï hîp nguån
cung, ®èi s¸nh víi ®èi thñ c¹nh tranh vµ t¹o ra lîi nhuËn.
§Ó x¸c ®Þnh chiÒu s©u ®a d¹ng cho lo¹i hµng doanh nghiÖp cã bèn
çch lùa chän sau: (1) t¨ng chiÒu s©u çc mÆt hµng cã chÊt lîng cao, (2) t¨ng
chiÒu s©u çc mÆt hµng cã chÊt lîng trung b×nh, (3) t¨ng chiÒu s©u çc mÆt
hµng cã chÊt lîng thÊp, gi¸ rÎ, (4) t¨ng chiÒu s©u çc mÆt hµng ë hai trong ba
møc cña lo¹i hµng hoÆc c¶ lo¹i hµng.
Ho¹ch ®Þnh chiÕn lîc cÊu tróc mÆt hµng
Néi dung vµ ph¬ng ph¸p ho¹ch ®Þnh chiÕn lîc mÆt hµng bao gåm viÖc
lùa chän chÊt lîng mÆt hµng, ®a d¹ng hãa ®Æc ®iÓm mÆt hµng, thÝch nghi
mÆt hµng víi xu híng vµ ph¸t triÓn danh môc th¬ng hiÖu mÆt hµng.
ChÊt lîng hµng hãa ®îc kÕt phèi çc ®Æc ®iÓm mÆt hµng, khi thay
®æi çc ®Æc ®iÓm, hoÆc kÕt phèi liÒu lîng víi çc ®Æc ®iÓm kh¸c nhau sÏ
t¹o nªn çc mÆt hµng víi çc ®Æc ®iÓm chÊt lîng mÆt hµng kh¸c nhau cã søc
thu hót kh¸ch hµng kh¸c nhau. Chu kú sèng s¶n phÈm thay ®æi theo tõng
mÆt hµng, thêi ®iÓm vµ thÞ trêng, chÊt lîng hµng hãa ph¶i lu«n thay ®æi
thÝch nghi víi sù thay ®æi cña nhu cÇu.
Do ®ã, khi lùa chän th¬ng hiÖu doanh nghiÖp cÇn ph¶i c¨n cø vµo
nhËn biÕt cña kh¸ch hµng vÒ th¬ng hiÖu, th¸i ®é cña kh¸ch hµng ®èi víi th-
¬ng hiÖu vµ søc Ðp c¹nh tranh cña çc th¬ng hiÖu trong cïng mét mÆt hµng.
Duy tr×, thay thÕ vµ ®æi míi th¬ng hiÖu lµ mét tiÕn tr×nh kh«ng ngõng
nghØ, nÕu mét ngêi phô n÷ mang nÆng ®Î ®au th× tríc ®ã lµ c¶ mét qu¸
tr×nh vÊt v¶ thai nghÐn 9 th¸ng 10 ngµy, lµ c¶ çi duyªn cña t×nh yªu vµ sù
ch¨m sãc, nÕu ai ®ã hái çi thai ra ®êi dùa vµo nç lùc cña ngµy nµo hay thêi
®iÓm nµo trong qu¸ tr×nh ®ã th× chóng ta kh«ng thÓ tr¶ lêi ®îc. VÊn ®Ò lµ
tõng ngµy chóng ta ph¶i tÝch cùc chau chuèt vµ båi dìng cho th¬ng hiÖu ph¸t
triÓn. H×nh th¸i cã thÓ thay ®æi nhng b¶n chÊt mµ th¬ng hiÖu ®¹i diÖn cho
mét nhãm nh©n çch th× kh«ng thÓ thay ®æi. NÕu sù thay ®æi vµ ph¸t triÓn
lµ tèt h¬n cho con ngêi th× th¬ng hiÖu nªn thay ®æi vµ ph¶i thay ®æi, ngîc l¹i
th× kh«ng. §ã chÝnh lµ quan ®iÓm xuyªn suèt vµ lµ nguyªn lý cña viÖc duy
tr×, thay thÕ vµ ®æi míi th¬ng hiÖu.
Ch¬ng 11
Lßng trung thµnh cña kh¸ch hµng ®èi víi th¬ng hiÖu cña mét c«ng ty trë
thµnh mét tµi s¶n v« cïng gi¸ trÞ cña c«ng ty, nã gióp c«ng ty tiÕt kiÖm chi
phÝ vµ t¨ng lîi nhuËn th«ng qua viÖc gi¶m chi phÝ tiÕp thÞ, chi phÝ c¹nh
tranh, chi phÝ duy tr× hÖ thèng ph©n phèi vµ t¨ng doanh thu nhê l«i kÐo
nh÷ng kh¸ch hµng míi. §a phÇn çc c«ng ty gÆp ph¶i sai lÇm rÊt lín khi cè
t×m kiÕm nh÷ng nguån kh¸ch hµng míi mµ b½ng ®i quªn kh«ng t×m çch duy
tr× kh¸ch hµng vèn cã th«ng qua çc ch¬ng tr×nh ch¨m sãc kh¸ch hµng.
CRM - qu¶n trÞ quan hÖ kh¸ch hµng

Mçi doanh nghiÖp cã mét sè nhãm ®èi tîng h÷u quan kh¸c nhau
(stakeholders) bao gåm tõ cæ ®«ng, kh¸ch hµng, giíi truyÒn th«ng, ngêi lao
®éng, chÝnh phñ, ®èi t¸c, ®èi thñ c¹nh tranh, nhãm m«i trêng, çc tæ chøc x·
héi. Mçi nhãm ®èi tîng nµy cã nh÷ng t¸c ®éng hoÆc trùc tiÕp vµ gi¸n tiÕp
®Õn thµnh c«ng cña doanh nghiÖp. §Ó qu¶n lý tõng nhãm ®èi tîng mét çch
hiÖu qu¶, ngêi ta x©y dùng çc c«ng cô qu¶n lý chuyªn nghiÖp, ®iÓn h×nh lµ
gi¶i ph¸p cña saleforce.com, Oracle, IBM, Microsoft hay Netsuite cho doanh
nghiÖp nhá. §èi víi giíi truyÒn th«ng chóng ta cã PR, ®èi víi kh¸ch hµng chóng
ta cã CRM, ®èi víi chÝnh phñ chóng ta cã GRM. Tuy nhiªn, sau mét kho¶ng
thêi gian dµi qu¸ chó träng ®Õn çc c«ng cô qu¶n lý, çc phÇn mÒm qu¶n lý
vµ çc gi¶i ph¸p qu¶n lý quan hÖ kh¸ch hµng nªn ngêi ta thêng nh¾c ®Õn
CRM nh lµ mét gi¶i ph¸p g¾n víi phÇn mÒm h¬n lµ xem nã nh mét ph¬ng
thøc qu¶n lý hiÖu qu¶.
T duy ®¬n gi¶n cña CRM chØ lµ xem kh¸ch hµng lµ mét tËp hîp çc
th«ng tin bao gåm çc ®Æc ®iÓm nh©n th©n, nh©n khÈu, th«ng tin mua
s¾m, sù a thÝch, kh¸ch hµng ®ang ®äc g× nghe g× xem g× vµ nÕm g×. Tïy
theo sè lîng tiªu chÝ ®îc ®a vµo mµ cã ph©n lo¹i cµng chi tiÕt ®èi víi tõng
kh¸ch hµng ®Ó theo dâi ph¶n øng cña kh¸ch hµng vµ tiÕn hµnh çc ho¹t ®éng
xóc tiÕn b¸n hµng hoÆc duy tr× lßng trung thµnh cña kh¸ch hµng mét çch
hiÖu qu¶.
T¹i ViÖt Nam, thÞ trêng gi¶i ph¸p CRM vµ ERP cha ph¸t triÓn, lý do lµ nã
®ßi hái sù øng dông ®ång bé trong toµn doanh nghiÖp vµ t¸i cÊu tróc l¹i b»ng
ph¬ng ph¸p qu¶n lý dùa trªn d÷ liÖu kh¸ch hµng ®îc x©y dùng chi tiÕt. §iÒu
nµy thùc sù lµ khã kh¨n ®èi víi doanh nghiÖp ViÖt Nam. Chóng t«i nhÊn m¹nh
CRM v× tin tëng r»ng nã sÏ lµ c«ng cô cña t¬ng lai, sÏ ®Õn thêi ®iÓm ngêi ta
nh¾c nhiÒu ®Õn CRM nh ®ang nh¾c nhiÒu ®Õn “th¬ng hiÖu” nh h«m nay.
Trong khi cha thÓ thùc hiÖn CRM theo ph¬ng ph¸p tiÕp cËn hiÖn ®¹i, chóng
ta n¾m b¾t t tëng cña nã lµ lµm mäi viÖc g×n gi÷ vµ ph¸t triÓn con ngêi
kh¸ch hµng còng cã nghÜa lµ chóng ta ®· vµ ®ang triÓn khai CRM hiÖu qu¶.

Çc nhµ lµm th¬ng hiÖu th× cho r»ng viÖc duy tr× lßng trung thµnh cña
kh¸ch hµng míi lµ c«ng viÖc chÝnh, do lu«n cã nh÷ng c«ng ty kh¸c ®· vµ ®ang
cè g¾ng l«i kÐo kh¸ch hµng cña b¹n. Kh«ng kh¸ch hµng nµo muèn bÞ së h÷u
mµ hä muèn tù do chän lùa nh»m tèi ®a hãa ®é tháa dông, nhng khi kh¸ch
hµng trung thµnh víi viÖc sö dông mét th¬ng hiÖu còng cã nghÜa lµ, c«ng ty
®· së h÷u kh¸ch hµng th«ng qua lßng trung thµnh cña hä. §ång thêi khi kh¸ch
hµng ®· trung thµnh víi mét th¬ng hiÖu, hä s½n sµng chi tr¶ nhiÒu h¬n cho
th¬ng hiÖu ®ã thay v× chi tr¶ vµo mét kho¶n môc kh¸c. Chóng ta kh«ng xÐt
®Õn viÖc t×m kiÕm nh÷ng kh¸ch hµng mua lÇn ®Çu th× viÖc duy tr× lßng
trung thµnh cña kh¸ch hµng vµo mét th¬ng hiÖu còng ®îc thÓ hiÖn ë nhiÒu
cÊp ®é. Nh÷ng ngêi kh¸ch hµng sÏ tiÕp tôc mua tiÕp s¶n phÈm vµ th¬ng hiÖu
cho lÇn sö dông sau, kh¸ch hµng trë thµnh th©n chñ, råi th©n chñ cæ vò cho
c«ng ty, héi viªn, thµnh viªn vµ ®ång së h÷u.
Sù trung thµnh cña kh¸ch hµng g¾n víi sù tr¶i nghiÖm cña hµnh vi mua,
nghÜa lµ ngêi ta ®· mua vµ tiªu dïng tríc ®ã víi mét th¬ng hiÖu. §Ó ®o lêng sù
trung thµnh cña kh¸ch hµng ®èi víi mét th¬ng hiÖu s¶n phÈm, ngêi ta ®¸nh gi¸
th«ng qua nhu cÇu tiªu dïng cña s¶n phÈm vµ tÇn suÊt lÆp l¹i hµnh vi mua
trong mét kho¶ng thêi gian x¸c ®Þnh. Çc c«ng ty nghiªn cøu thÞ trêng sÏ t×m
çch tÝnh to¸n ®îc tû lÖ mua l¹i, tûlÖ mua s¾m hay tûlÖ gi÷a çc th¬ng hiÖu
®îc mua ®Ó lîng ho¸ ®é trung thµnh cña kh¸ch hµng. Tuy nhiªn chi phÝ thuª
chuyªn gia vµ t vÊn cho çc c«ng viÖc nµy kh¸ tèn kÐm vµ ®a phÇn çc c«ng
ty võa vµ nhá cña ViÖt Nam kh«ng ®ñ kh¶ n¨ng thùc hiÖn. Çch thøc tèt nhÊt
hä vÉn lµm hiÖn nay lµ tËn dông çc nghiªn cøu ®· ®îc c«ng bè trªn çc ph¬ng
tiÖn th«ng tin ®¹i chóng, ®Æc biÖt lµ çc Ên phÈm. MÆc dï vËy, çc tiªu
chuÈn nµy chØ mang nghÜa t¬ng ®èi v× ®¸nh gi¸ tÇn suÊt mua cña mçi tËp
kh¸ch hµng trªn thÞ trêng ngµnh lµ mét nç lùc khã kh¨n. TÝnh to¸n phÇn tr¨m
sè kh¸ch hµng ®· mua, mua l¹i mét s¶n phÈm, phÇn tr¨m sè kh¸ch hµng mua
mét s¶n phÈm trong sè çc lÇn mua, phÇn tr¨m kh¸ch mua th¬ng hiÖu nµy
thay v× çc th¬ng hiÖu kh¸c ®ßi hái cã sù nghiªn cøu vµ th«ng tin ®Çy ®ñ ®èi
víi tõng hµnh vi mua cña tõng kh¸ch hµng. ViÖc tÝnh to¸n ®Çy ®ñ tÊt c¶ çc
kh¸ch hµng lµ kh«ng thÓ thùc hiÖn ®îc v× ®«i khi ngêi ta cã thÓ lu©n phiªn
nhau ®i mua s¾m ®èi víi tõng thµnh viªn trong mét gia ®×nh, hoÆc khi ngêi
ta chuyÓn ®æi tõ viÖc tiªu dïng th¬ng hiÖu nµy sang mét th¬ng hiÖu kh¸c,
hoÆc sù trung thµnh lµ kh¸c nhau do sù kh¸c nhau cña çc ®Æc tÝnh s¶n
phÈm trong cïng mét ngµnh.
Ngêi ta thÓ hiÖn çc cÊp ®é trung thµnh cña kh¸ch hµng th«ng qua th¸p
trung thµnh, biÓu diÔn 5 cÊp ®é kh¸c nhau cña kh¸ch hµng mµ ®èi víi mçi tËp
hîp nµy ngêi ta cÇn cã çc ph¬ng ph¸p marketing riªng biÖt. §i tõ ch©n th¸p
®Õn ®Ønh th¸p lµ thÓ hiÖn viÖc ngêi tiªu dïng thùc hiÖn hµnh vi mua mét
çch t¹m thêi hay hÕt lßng, çc cÊp ®é nµy tr¸i ngîc nhau thÓ hiÖn ë th¸i ®é
mua hµng chñ ®éng tiÕp thu h×nh ¶nh th¬ng hiÖu hay thô ®éng kh«ng thu
nhËn h×nh ¶nh khi tiÕn hµnh mua.
CÊp kh¸ch qua ®êng: Lµ nh÷ng ngêi mua s¶n phÈm chø kh«ng mua th-
¬ng hiÖu, hä thÊy trªn thÞ trêng cã s½n çi g× th× mua çi ®ã, hµnh vi mua
nµy th«ng thêng xuÊt ph¸t tõ nh÷ng nhu cÇu c¨n b¶n cña con ngêi vµ ë cÊp
®é thÊp trong th¸p nhu cÇu cña Maslow. Ngay c¶ çc cÊp ®é trung thµnh kh¸c
còng ph¶i dùa trªn sù tho¶ m·n nh thÕ nµo cña ngêi mua ®èi víi mét th¬ng
hiÖu, sù tho¶ m·n cµng cao ngêi mua sÏ ®îc nhËn biÕt nh cÊp ®é cµng cao
trong th¸p trung thµnh.
CÊp nh÷ng ngêi mua quen biÕt: Lµ nh÷ng ngêi cã sù hµi lßng víi th¬ng
hiÖu, viÖc tiªu dïng th¬ng hiÖu nµy trë thµnh mét hµnh vi th©n thuéc trong
thãi quen tiªu dïng; tuy nhiªn viÖc quen tiªu dïng nµy cha h¼n lµ sù a thÝch
®èi víi th¬ng hiÖu mµ do m«i trêng kinh doanh cha cã nh÷ng t¸c ®éng khiÕn
kh¸ch hµng cã thÓ ph©n v©n vµ so s¸nh víi mét th¬ng hiÖu kh¸c. §©y lµ mét
lîi thÕ rÊt tèt mµ nhiÒu c«ng ty th«ng thêng quªn duy tr× trong khi vÉn nç lùc
kiÕm t×m nh÷ng kh¸ch hµng míi. Çc c«ng ty kh«n ngoan sÏ cã nh÷ng chiÕn l -
îc thÝch hîp ®Ó biÕn tËp kh¸ch hµng nµy thµnh nh÷ng kh¸ch hµng hÕt lßng
v× th¬ng hiÖu c«ng ty.
CÊp ®é ngêi mua víi chi phÝ chuyÓn ®æi: Lµ nh÷ng kh¸ch hµng cã c©n
nh¾c vµ lùa chän so s¸nh khi mua mét th¬ng hiÖu nµy so víi mét th¬ng hiÖu
kh¸c. Ngêi ta tÝnh to¸n çc chi phÝ ph¶i bá ra ®Ó tiªu dïng mét th¬ng hiÖu
kh¸c so víi chi phÝ mµ hä bá ra ®Ó tiªu dïng th¬ng hiÖu hiÖn t¹i lµ kh«ng cã lîi
v× vËy hä vÉn tiÕp tôc duy tr× hµnh vi mua ®èi víi th¬ng hiÖu hiÖn t¹i. Ph©n
®o¹n thÞ trêng víi tËp kh¸ch hµng nµy cã tÝnh c¹nh tranh rÊt cao vµ çc c«ng
ty thêng cè g¾ng t¹o thªm çc gi¸ trÞ gia t¨ng ®Ó dµnh giËt nh÷ng kh¸ch hµng
nµy, çc c«ng ty cã kh¸ch hµng ®ang tiªu dïng s¶n phÈm cña hä th× ph¶i nç
lùc rÊt lín ®Ó khiÕn hä tiÕp tôc lùa chän th¬ng hiÖu cña m×nh thay v× cña
®èi thñ. V× thÕ çc c«ng ty nªn t×m çch ®Þnh vÞ c¹nh tranh, nªu ra çc ®Æc
tÝnh mµ m×nh h¬n h¼n ®èi thñ hoÆc che giÊu nh÷ng ®iÓm yÕu, khuyÕch
tr¬ng nh÷ng ®iÓm m¹nh, triÓn khai chñ tr¬ng gi¸ trÞ, t¨ng lîi Ých mµ kh¸ch
hµng nhËn ®îc ®Ó kÐo gi÷ nh÷ng ngêi mua. HoÆc nh÷ng c«ng ty ®ang dµnh
giËt lÊy kh¸ch hµng cña ®èi thñ cÇn bï ®¾p nh÷ng chi phÝ chuyÓn ®æi mµ
kh¸ch hµng ph¶i tõ bá ®Ó tiªu dïng mét th¬ng hiÖu míi. Ngo¹i trõ çc c«ng ty
cã tiÒm lùc m¹nh, c«ng viÖc nµy trë thµnh rÊt vÊt v¶ vµ ®ßi hái nç lùc duy tr×
lín trong mét kho¶ng thêi gian dµi. §èi víi çc c«ng ty yÕu thÕ thêng hä sÏ tr¸nh
nÐ c¹nh tranh vµ l«i kÐo ®èi thñ theo çch thøc kh¸c ®Ó khai th¸c nh÷ng ph©n
®o¹n bÐ nhá h¬n cña thÞ trêng.
Çc mÆt hµng ®iÖn tö vµ kü thuËt ®ßi hái tÝnh t¬ng thÝch cho çc thiÕt
bÞ cïng lo¹i v× vËy chi phÝ chuyÓn ®æi sang sö dông mét th¬ng hiÖu kh¸c sÏ
lµ khã kh¨n vµ ®«i khi lµ ®¾t ®á nÕu ngêi tiªu dïng thiÕu th«ng tin thÝch hîp
®Ó lîng ho¸ chi phÝ chuyÓn ®æi. Khi th«ng tin kh«ng ®ñ ®Ó x¸c ®Þnh, ngêi
ta sÏ khã lßng chuyÓn sang tiªu dïng mét th¬ng hiÖu kh¸c. Çc c«ng ty b¸n m¸y
tÝnh th«ng thêng kÌm theo c¶ çc phÇn mÒm øng dông, ngêi tiªu dïng chuyÓn
®æi sang mét th¬ng hiÖu kh¸c sÏ ph¶i bá thªm nhiÒu chi phÝ cho çc phÇn
mÒm øng dông kh¸c sao cho cã tÝnh t¬ng thÝch th× viÖc sö dông míi phï hîp.
Rñi ro cµng cao khi cµng thiÕu th«ng tin do ®é ch¾c ch¾n thÊp, ngêi tiªu
dïng sÏ kh«ng tiÕn hµnh viÖc chuyÓn ®æi hµnh vi mua. Çc c«ng ty muèn
x©y dùng lßng trung thµnh cho kh¸ch hµng cÇn ®Þnh vÞ râ lîi Ých mµ hä ®¹t
®îc so víi chi phÝ chuyÓn ®æi mµ hä mÊt th«ng qua viÖc th«ng tin râ rµng cô
thÓ.
CÊp ®é ngêi mua a thÝch th¬ng hiÖu: Lµ nh÷ng kh¸ch hµng a thÝch tiªu
dïng s¶n phÈm th«ng qua th«ng ®iÖp mµ th¬ng hiÖu ®a ®Õn, ®«i khi nã lµ
mét c¶m gi¸c kh«ng râ rµng vµ ngêi ta mua chØ v× ngêi ta thÝch hay ngêi ta
kh¼ng ®Þnh ®îc gi¸ trÞ b¶n th©n th«ng qua viÖc a thÝch nµy. C¶m gi¸c a
thÝch ®èi víi th¬ng hiÖu khiÕn hä cã mong muèn “kÕt b¹n” víi th¬ng hiÖu vµ
v× vËy mµ hä mua th¬ng hiÖu chø kh«ng cã sù ph©n v©n lùa chän so s¸nh
khi mua. Nh÷ng th¬ng hiÖu n»m trong nhãm nµy thêng lµ nh÷ng th¬ng hiÖu
m¹nh vµ cã th«ng ®iÖp râ rµng ®îc truyÒn t¶i trong mét kho¶ng thêi gian dµi
hoÆc nh÷ng th¬ng hiÖu ®Æc biÖt t¹o nªn nh÷ng ç tÝnh vµ ®Æc tÝnh riªng
mµ th¬ng hiÖu kh¸c kh«ng cã. ViÖc a thÝch nµy còng ®îc thÓ hiÖn ë nhiÒu
cÊp ®é vµ tr¹ng th¸i, nhng thêng lµ a thÝch mét çch tÝch cùc. Hä xuÊt ph¸t tõ
niÒm tin vµo nh÷ng ®Æc tÝnh cña th¬ng hiÖu, s½n sµng tr¶ gi¸ cao h¬n ®Ó
tiªu dïng th¬ng hiÖu, hä thu nhËn ®îc c¶m gi¸c th©n mËt khi cã ®îc th¬ng
hiÖu vµ hä t«n träng b¶n th©n hä v× hä ®· tiªu dïng th¬ng hiÖu.
CÊp ®é nh÷ng ngêi mua hÕt lßng: Lµ nh÷ng ngêi kh«ng chØ s½n sµng
mua vµ s½n sµng chi tr¶ mµ hä cßn s½n sµng giíi thiÖu th¬ng hiÖu nµy cho
nh÷ng kh¸ch hµng kh¸c biÕt ®Ó tiªu dïng. §Ó cã ®îc nh÷ng kh¸ch hµng nµy
nhiÒu c«ng ty ®· kh«ng tõ bá thñ ®o¹n b¸n hµng ®a cÊp hoÆc b¸n hµng theo
kiÓu kim tù th¸p (khi mét kh¸ch hµng giíi thiÖu mét kh¸ch hµng kh¸c mua s¶n
phÈm cña c«ng ty hä sÏ nhËn ®îc mét kho¶n lîi cho viÖc nµy, cµng l«i kÐo ®îc
nhiÒu hä cµng cã lîi nhiÒu. Tuy nhiªn, hä ph¶i ®Æt cäc mét kho¶n tiÒn nh»m
thÓ hiÖn mong muèn hÕt lßng cho viÖc l«i kÐo nµy). Hoµn toµn kh«ng khã
kh¨n g× ®Ó chØ trong mét thêi gian ng¾n ngêi ta sÏ nhËn biÕt ®îc “chiªu
thøc” nµy vµ khi ®ã h×nh ¶nh th¬ng hiÖu ®èi víi ®¹i ®a sè ngêi tiªu dïng sÏ lµ
rÊt xÊu. Çc c«ng ty lµm ¨n ch©n chÝnh thêng ch¼ng d¹i g× sö dông çch b¸n
hµng theo kiÓu "kim tù th¸p" ®Ó cã ®îc nh÷ng ngêi mua hÕt lßng, mµ hä thùc
sù g©y dùng h×nh ¶nh th¬ng hiÖu b»ng çch ®Ó ngêi mua cïng tham gia vµ
cïng giíi thiÖu th¬ng hiÖu cho nh÷ng ngêi kh¸c. Kh«ng chØ c«ng ty lµm th¬ng
hiÖu cho m×nh mµ hä ®Ó chÝnh kh¸ch hµng tham gia vµo qu¸ tr×nh lµm th-
¬ng hiÖu cña c«ng ty. §©y lµ mét ph¬ng ph¸p g©y dùng tËp kh¸ch hµng hÕt
lßng ®îc thÓ hiÖn th«ng qua viÖc hä thÝch ngêi kh¸c biÕt r»ng hä ®· mua vµ
tiªu dïng th¬ng hiÖu do ¶nh hëng cña ®Æc tÝnh th¬ng hiÖu ®Õn sinh ho¹t, lèi
sèng vµ phong çch sèng cña hä. ë cÊp ®é cao h¬n, hä sÏ thuyÕt phôc nh÷ng
ngêi kh¸c còng tiªu dïng th¬ng hiÖu nh hä ®Ó ®¹t ®îc sù vui thÝch vµ h÷u Ých
khi tiªu dïng hay kh¼ng ®Þnh gi¸ trÞ cña tÊt c¶ çc ç nh©n trong sè hä vµ cña
th¬ng hiÖu.
§èi víi nh÷ng cÊp ®é trung thµnh cña ngêi mua kh¸c nhau, c«ng ty cÇn
tiÕn hµnh nh÷ng chiÕn lîc kinh doanh kh¸c nhau. Xin giíi thiÖu mét sè çch
thøc c¬ b¶n gióp mét c«ng ty t¹o dùng vµ duy tr× lßng trung thµnh cña kh¸ch
hµng.
XuÊt ph¸t tõ lîi Ých kh¸ch hµng lµ ph¶i tèi ®a ho¸ ®é tho¶ dông cña hä
trong ng©n s¸ch tiªu dïng cña m×nh, v× vËy ngêi tiªu dïng nµo còng mong íc
nhËn thªm ®îc nhiÒu gi¸ trÞ h¬n so víi nh÷ng g× t¬ng ®¬ng mµ hä bá ra. Çc
gi¸ trÞ mµ ngêi tiªu dïng mong muèn nhËn ®îc kh«ng chØ lµ nh÷ng gi¸ trÞ tµi
chÝnh mµ cßn lµ nh÷ng gi¸ trÞ x· héi. Gi¸ trÞ x· héi khã lîng ho¸, khã tÝnh to¸n
nhng çc c«ng ty cã ®îc thµnh c«ng lµ do hä biÕt çch t¹o ra nh÷ng gi¸ trÞ x·
héi trong th¬ng hiÖu cña hä vµ kÕt nèi th¬ng hiÖu víi ngêi tiªu dïng ®Ó tho¶
m·n çc cÊp ®é nhu cÇu cña ngêi tiªu dïng. Phyllis Sheerin Ross ®a ra 5 çch
thøc c¬ b¶n ®Ó gi÷ ch©n kh¸ch hµng:
1) Kh¸ch hµng lµm trung t©m vµ thùc hiÖn çc chiÕn lîc xung quanh. §ã
lµ xuÊt ph¸t tõ nh÷ng c©u hái ®Õn çc vÊn ®Ò cña kh¸ch hµng nh thµnh c«ng
cña kh¸ch hµng, nhu cÇu cña kh¸ch hµng, sù hµi lßng cña kh¸ch hµng v× yÕu
tè g×, ai thùc hiÖn viÖc ®¸nh gi¸ møc ®é tho¶ m·n cña kh¸ch hµng, kh¸ch
hµng cã çc môc tiªu c¨n b¶n nµo vµ çc chiÕn lîc cña c«ng ty ®Ó kh¸ch hµng
®¹t ®îc nh÷ng môc tiªu ®ã.
2) Gäi ®iÖn cho kh¸ch hµng thêng xuyªn. ViÖc gäi ®iÖn thêng xuyªn
cho kh¸ch hµng kh«ng cã nghÜa lµ gäi nhiÒu ®Õn møc quÊy rèi c«ng viÖc
cña hä mµ lu ý r»ng, tÇn suÊt gäi ®iÖn cho kh¸ch hµng nh»m ®¶m b¶o r»ng
sÏ kh«ng cã r¾c rèi g× x¶y ra. Th«ng thêng viÖc gäi ®iÖn trùc tiÕp ®îc çc
c«ng ty dÞch vô tiÕn hµnh kh¸ cÈn thËn, hä cè g¾ng g©y dùng niÒm tin víi
kh¸ch hµng nh nh÷ng cuéc trao ®æi “trß chuyÖn” th«ng tin hai chiÒu, c¶ hai
bªn ®Òu thu nhËn th«ng tin mét çch chñ ®éng thay v× bÞ ®éng b»ng çch
pháng vÊn kh¸ch hµng.
3) Chia sÎ kiÕn thøc víi kh¸ch hµng. Nªn ®Ó kh¸ch hµng kinh ng¹c tríc
kiÕn thøc vÒ mÆt hµng vµ s¶n phÈm cña c«ng ty b¹n, viÖc nµy thÓ hiÖn
th«ng qua nh÷ng t vÊn vµ hái ®¸p gi÷a c«ng ty vµ kh¸ch hµng.
4) Nh©n viªn chuyªn nghiÖp. Kh¸ch hµng sÏ cã Ên tîng vÒ çc c«ng viÖc
®îc tiÕn hµnh vµ biÓu hiÖn th«ng qua ®éi ngò nh©n viªn, çc nh©n viªn cÇn
®îc ®µo t¹o vµ chó träng ®Õn c«ng t¸c JIT (just in time) - “kÞp thêi” trong mçi
c«ng viÖc. H·y ®¶m b¶o r»ng, c«ng ty cã mét ®éi ngò nh©n viªn hoµn h¶o vµ
chuyªn nghiÖp.
5) BiÕu vµ tÆng quµ cho kh¸ch hµng. NhiÒu c«ng ty tiÕn hµnh tÆng
quµ cho kh¸ch hµng thêng xuyªn nh©n çc ngµy lÔ lín vµ çc dÞp lÔ tÕt trong
n¨m. Ngêi ta tÆng thªm mét sè s¶n phÈm vµ dÞch vô kÌm theo cho kh¸ch
hµng mÆc dï ®iÒu nµy kh«ng ®îc nªu ra trong hîp ®ång.
§ång thêi, Phyllis Sheerin Ross còng cho r»ng kh¸ch hµng trung thµnh
víi mét th¬ng hiÖu s¶n phÈm v× nã t¹o ra ®îc s¶n phÈm u viÖt, ®óng lóc vµ
hîp tói tiÒn, s½n sµng söa ch÷a sai lÇm tøc thêi, trung thùc vµ kiªn ®Þnh, cã
tÝnh hµo phãng, th©n thiÖn vµ ®èi xö víi kh¸ch hµng nh thîng ®Õ. Tuy nhiªn,
®ã chØ lµ nh÷ng kinh nghiÖm vµ mét c«ng ty khã cã thÓ theo dâi mét çch cã
hÖ thèng çc c«ng viÖc cÇn thùc hiÖn cho viÖc duy tr× lßng trung thµnh cña
kh¸ch hµng. V× vËy, còng cã thÓ h×nh dung vÒ mét çch thøc ph©n lo¹i cã
hÖ thèng kh¸c nh÷ng ph¬ng ph¸p t¹o dùng vµ duy tr× lßng trung thµnh cña
kh¸ch hµng. Theo David A.Aaker - mét chuyªn gia hµng ®Çu vÒ qu¶n trÞ th-
¬ng hiÖu, ®· ®a ra 5 çch thøc c¬ b¶n ®Ó t¹o dùng vµ duy tr× lßng trung
thµnh cña kh¸ch hµng, ®ã lµ: 1). §èi xö tèt víi kh¸ch hµng; 2). GÇn gòi víi
kh¸ch hµng; 3). T¨ng sù tho¶ m·n cña kh¸ch hµng; 4). Gi¸ trÞ t¨ng thªm cho
kh¸ch hµng; 5). T¹o ra hµng rµo chi phÝ chuyÓn ®æi cho kh¸ch hµng.
§èi xö tèt víi kh¸ch hµng: §©y lµ mét nguyªn lý bÊt dÞch ®èi víi bÊt kú
mét c«ng ty trong bÊt cø thêi ®iÓm nµo. ViÖc ®èi xö tèt víi kh¸ch hµng ®îc
thÓ hiÖn th«ng qua nh÷ng biÓu hiÖn vµ hµnh vi th©n thiÖn trung thùc cña
ngêi b¸n hµng trùc tiÕp hoÆc nh÷ng ngêi marketing trùc tiÕp. Trong qu¸ tr×nh
tiÕp xóc mÆt ®èi mÆt víi kh¸ch hµng hä ph¶i biÕt kÕt hîp tÊt c¶ çc yÕu tè
hç trî cña c«ng ty ®Ó ®¹t ®îc mét giao diÖn hay h×nh ¶nh tèt nhÊt vÒ c«ng ty
víi kh¸ch hµng. Mét sè c«ng ty quy chuÈn ho¸ nguyªn lý nµy th«ng qua çc ch-
¬ng tr×nh ®µo t¹o vµ huÊn luyÖn nh©n viªn tríc khi vµo viÖc vµ tríc mçi lÇn
thùc hiÖn mét chiÕn lîc. Nh©n viªn cÇn hiÓu vÒ triÕt lý cña c«ng ty, hiÓu vÒ
chÝnh s¸ch vµ v¨n ho¸ cña c«ng ty, hiÓu biÕt vÒ s¶n phÈm vµ çc tÝnh n¨ng
®Ó cã thÓ híng dÉn kh¸ch hµng. §«i khi, mét sè s¶n phÈm qu¸ phøc t¹p vµ
®Ó thu nhËn th«ng tin mét çch ®Çy ®ñ vÒ s¶n phÈm ®èi víi mét ngêi lµm
thÞ trêng lµ kh¸ khã kh¨n, v× thÕ ®èi víi nh÷ng s¶n phÈm tÝnh n¨ng phøc t¹p
ngêi ta sÏ híng dÉn nh©n viªn nh÷ng nguyªn t¾c vËn hµnh c¬ b¶n cßn nh÷ng
th«ng tin chi tiÕt vµ cô thÓ ngêi ta sÏ m« t¶ trong s¸ch híng dÉn sö dông. Bªn
c¹nh ®ã v¨n ho¸ c«ng ty ®îc thÓ hiÖn th«ng qua çc chÝnh s¸ch vµ b¶n th©n
çc gi¸ trÞ ®îc truyÒn t¶i tíi kh¸ch hµng, ngêi ta sÏ chó ®Õn tÝnh chuyªn
nghiÖp, ®ång phôc, tÝnh ®ång bé vµ nÐt v¨n ho¸ riªng biÖt cña mét th¬ng
hiÖu mµ gióp nã kh¸c víi çc th¬ng hiÖu kh¸c. Tuy nhiªn, bÊt kú kh¸ch hµng
nµo còng muèn ®îc c¶m thÊy tèt nÕu hä nhËn ®ñ th«ng tin cÇn thiÕt, nhËn
®îc nh÷ng cö chØ ch¨m sãc ©n cÇn vµ th©n thiÖn, nhËn ®îc c¶m gi¸c vui vÎ
khi mua s¶n phÈm.
GÇn gòi víi kh¸ch hµng: §Ó thÓ hiÖn r»ng mét c«ng ty gÇn gòi víi kh¸ch
hµng th«ng thêng ngêi ta thiÕt lËp çc ®êng d©y ph¶n håi th«ng tin tõ ngêi tiªu
dïng trùc tiÕp ®Õn ban qu¶n trÞ cÊp cao cña c«ng ty. Çc kªnh th«ng tin nµy
bao gåm çc ®êng d©y nãng (®iÖn tho¹i, fax, th ®iÖn tö,...), t vÊn tiªu dïng vµ
sö dông s¶n phÈm, hç trî th«ng tin cÇn thiÕt, tr¶ lêi b¹n tiªu dïng, çc ch¬ng
tr×nh ®Ó ngêi tiªu dïng tham gia nh nh÷ng ngêi b¹n ®ång hµnh cïng th¬ng
hiÖu, héi nghÞ kh¸ch hµng. Nh÷ng kh¸ch hµng khiÕu n¹i vµ ®îc gi¶i quyÕt
tho¶ ®¸ng lµ nh÷ng kh¸ch hµng trung thµnh víi c«ng ty h¬n lµ nh÷ng kh¸ch
hµng kh«ng bao giê cã khiÕu n¹i. Çc c«ng ty lín thêng cã buæi tiÕp xóc thêng
xuyªn víi kh¸ch hµng ®Ó kh¼ng ®Þnh vÒ v¨n ho¸ cña c«ng ty vµ sù th©n
thiÖn mµ hä dµnh cho kh¸ch hµng cña hä. §èi víi nh÷ng c«ng ty t×m çch duy
tr× lßng trung thµnh cña kh¸ch hµng, hä thÓ hiÖn th«ng qua nh÷ng bøc th çm
¬n ®· tiªu dïng vµ cã ý kiÕn ph¶n håi ®èi víi viÖc mua s¶n phÈm, nh÷ng bøc
th giíi thiÖu vµ ®Ò nghÞ tham gia çc ch¬ng tr×nh hç trî, nh÷ng tµi liÖu híng
dÉn tiªu dïng thêng xuyªn, tê r¬i, s¸ch, b¶n tin thêng xuyªn cho kh¸ch hµng vµ
th¨m hái tÆng quµ nh©n nh÷ng ngµy lÔ, tÕt, sinh nhËt. TÊt c¶ çc c«ng viÖc
nµy ®îc tiÕn hµnh thêng xuyªn nh»m gi¶m kho¶ng çch gi÷a c«ng ty vµ kh¸ch
hµng, ®Ó viÖc trao ®æi qua l¹i çc th«ng tin nh viÖc chia sÎ çc gi¸ trÞ vµ
niÒm tin gi÷a nh÷ng ngêi b¹n vµ t¹o c¶m gi¸c gÇn gòi cña kh¸ch hµng khi tiªu
dïng mét th¬ng hiÖu.
Gia t¨ng sù tho¶ m·n: Ph.Kotler ®Þnh nghÜa sù tho¶ m·n cña kh¸ch
hµng lµ møc ®é cña tr¹ng th¸i c¶m xóc cña mét ngêi b¾t nguån tõ viÖc so
s¸nh kÕt qu¶ thu ®îc tõ s¶n phÈm hay s¶n lîng víi nh÷ng kú väng cña ngêi ®ã.
Ph¬ng ph¸p theo dâi ®Þnh lîng sù tho¶ m·n th«ng qua hÖ thèng khiÕu n¹i vµ
gãp ý, th«ng qua viÖc ®ãng gi¶ ngêi ®i mua s¾m, ph©n tÝch nguyªn nh©n
mÊt kh¸ch hµng vµ ®iÒu tra th«ng qua phiÕu ®iÒu tra hoÆc gäi ®iÖn. Muèn
gia t¨ng sù tho¶ m·n cña kh¸ch hµng th× cÇn ph¶i biÕt hä tho¶ m·n ®Õn ®©u
khi mua vµ tiªu dïng mét th¬ng hiÖu s¶n phÈm, v× thÕ kÌm theo viÖc mua
hµng, nhiÒu c«ng ty tiÕn hµnh göi phiÕu ®¸nh gi¸ møc ®é hµi lßng cña s¶n
phÈm ®èi víi ngêi tiªu dïng. Tuy nhiªn, ®a phÇn nh÷ng ngêi tiªu dïng ngµy nay
kh«ng cã ®ñ thêi gian ®Ó tr¶ lêi mét b¶ng c©u hái vµ nÕu hä kh«ng muèn tr¶
lêi th× th«ng tin ®îc tr¶ lêi l¹i trë nªn kh«ng chÝnh x¸c. Ngêi ta ®· biÕt çch kÕt
hîp mét çch tµi t×nh viÖc tr¶ lêi phiÕu ®¸nh gi¸ víi çc ch¬ng tr×nh thi t×m
hiÓu, hoÆc khuyÕn m¹i bèc th¨m ®Ó cã thÓ cã c¬ héi tróng thëng. C¨n cø
trªn nh÷ng th«ng tin ph¶n håi nµy, doanh nghiÖp tiÕn hµnh nh÷ng ho¹t ®éng
thÝch hîp ®Ó gia t¨ng sù tho¶ m·n cho kh¸ch hµng. Theo kÕt qu¶ kh¶o s¸t, cã
®Õn 90% ngêi tiªu dïng, nhÊt lµ khu vùc çc tØnh n«ng th«n biÕt ®Õn th¬ng
hiÖu bån níc Toµn Mü. N¨m 2002, Toµn Mü ®a ra kÕ ho¹ch 100% ®¬n hµng
cña kh¸ch hµng ph¶i ®îc phóc ®¸p trong 24 giê vµ hä ®· thùc hiÖn tèt cam kÕt
nµy. KÕt qu¶ ®iÒu tra th«ng qua trªn 350 ®iÓm ®¹i lý trªn toµn quèc cho thÊy
trªn 98% kh¸ch hµng c¶m thÊy tho¶ m·n ®îc víi chÊt lîng s¶n phÈm vµ dÞch
vô ®i kÌm. Hµng n¨m C«ng ty Gia ph¸t Toµn mü ®Òu tiÕn hµnh ®iÒu tra møc
®é tho¶ m·n cña kh¸ch hµng trªn c¶ níc vµ th¬ng hiÖu Toµn Mü ®îc ngêi tiªu
dïng b×nh chän lµ th¬ng hiÖu ®øng ®Çu cho çc s¶n phÈm cïng ngµnh.
Gi¸ trÞ t¨ng thªm: BÊt kú mét gi¸ trÞ nµo mµ kh¸ch hµng nhËn ®îc ngoµi
sù tho¶ thuËn khi mua cña kh¸ch hµng víi c«ng ty lµ mét gi¸ trÞ t¨ng thªm. Gi¸
trÞ nµy cã thÓ v« h×nh hoÆc h÷u h×nh, cã thÓ quy ®æi thµnh tiÒn hoÆc
kh«ng thÓ nhng çc gi¸ trÞ nµy ®¶m b¶o viÖc kh¸ch hµng c¶m thÊy vui thÝch
v× nhËn ®îc thªm nh÷ng g× mµ hä kh«ng nghÜ lµ sÏ ®îc nhËn. Theo Philip
Kotler cã 3 çch ®Ó t¨ng thªm gi¸ trÞ mµ kh¸ch hµng nhËn ®îc (1) tÝnh gi¸ rÎ
h¬n; (2) gióp kh¸ch hµng gi¶m çc chi phÝ ph¸t sinh; (3) thªm çc lîi Ých ®Ó th-
¬ng hiÖu ®îc hÊp dÉn h¬n. Ph¬ng ph¸p tÝnh gi¸ ®îc ph¸t triÓn trong nhiÒu
thËp kû qua nhng vÉn dùa trªn nh÷ng ph¬ng ph¸p th«ng thêng lµ ®Þnh gÝa
trªn c¬ së chi phÝ theo luång tiÒn hay ®Þnh gi¸ ®a nÊc hoÆc theo ®êng cong
kinh nghiÖm. Gi¸ c¶ c¹nh tranh lµ mét lîi thÕ ®èi víi mét c«ng ty dÉn ®Çu
trong ngµnh, hä thùc hiÖn viÖc gi¶m gi¸ ®Ó tiÕn tíi vÞ thÕ thèng lÜnh thÞ tr-
êng. Çc chi phÝ ban ®Çu hä bá ra ®· bï ®¾p ®ñ vµ hiÖn t¹i hä ®ñ søc ®Ó
s¶n xuÊt ®¹i trµ víi chi phÝ thÊp, hä ®· v¬n ®Õn mét tÇm møc ho¹t ®éng,
®Þa ®iÓm rÎ, cã ®êng cong kinh nghiÖm tèt, kiÓm so¸t chi phÝ tèt vµ mèi liªn
kÕt theo chiÒu däc vµ chiÒu ngang tèt, ®©y lµ chiÕn lîc c¬ b¶n vµ th«ng th-
êng kh«ng cã g× míi l¹ nhng ®Òu ®îc çc c«ng ty lín thùc hiÖn thµnh c«ng.
Tuy nhiªn trong thêi ®¹i c¹nh tranh toµn cÇu viÖc duy tr× chi phÝ thÊp ®îc bao
l©u sÏ lµ vÊn ®Ò quan träng v× ®«i khi kh«ng thÓ ®ñ nguån lùc ®Ó duy tr×
chi phÝ thÊp trong mét kho¶ng thêi gian dµi. V× vËy, nhiÒu c«ng ty kh¸c tiÕn
hµnh çc biÖn ph¸p gióp kh¸ch hµng gi¶m chi phÝ sö dông, tiªu dïng, chi phÝ
®Æt hµng vµ chi phÝ tån kho, chi phÝ s¶n xuÊt, chi phÝ hµnh chÝnh. §ã lµ
viÖc cung cÊp çc dÞch vô hç trî sao cho çc chi phÝ kh¸c gi¶m thiÓu ®Õn
møc tèi ®a trong khi xÐt vÒ tæng gi¸ trÞ mµ kh¸ch hµng nhËn ®îc vÉn cao
h¬n. Çc c«ng ty cÇn biÕt r»ng, hä ph¶i phèi hîp tÊt c¶ çc ph¬ng ph¸p theo
®iÒu kiÖn cña hä ®Ó cã ®îc chiÕn lîc tèi u, lùa chän çch thøc nµo vµ ®Çu t
cho nã nhiÒu h¬n phô thuéc vµo ®Æc thï cña tõng c«ng ty. Sau ®©y chóng
t«i sÏ m« t¶ mét sè ph¬ng ph¸p c¬ b¶n çc c«ng ty ®· thùc hiÖn ®Ó t¨ng thªm
gÝa trÞ nh»m duy tr× kh¸ch hµng.
C«ng ty ®iÖn tö viÔn th«ng qu©n ®éi (Viettel): §Ó duy tr× vµ ph¸t triÓn
kh¸ch hµng sö dông dÞch vô gäi ®iÖn tho¹i ®êng dµi 178, Viettel tiÕn hµnh
ch¬ng tr×nh kÕt n¹p çc héi viªn ch¬ng tr×nh ®Ó ®îc tÝnh sao céng ®iÓm
“Sao Viettel” tõ 7-2003 ®Õn 6-2004. Kh¸ch hµng ®¨ng ký tham gia ®Ó trë
thµnh héi viªn, sau ®ã sÏ ®îc tÝch luü sao vµo tµi kho¶n cña héi viªn, cµng sö
dông nhiÒu dÞch vô th× cµng ®îc céng nhiÒu sao. Sè sao ®îc chuyÓn thµnh
®iÓm vµ tiÕn hµnh ®æi thëng thµnh tiÒn mÆt vµo tµi kho¶n c¨n cø trªn sè
®iÓm mµ héi viªn ®¹t ®îc.
Trung t©m ®iÖn tho¹i di ®éng CDMA víi “BÊm ®©u còng tróng víi S-
Fone” trong 2 th¸ng khi b¾t ®Çu ®a dÞch vô nµy vµo thÞ trêng: Hä tÆng
ngay lËp tøc 150.000® vµo tµi kho¶n cho kh¸ch hµng thuª bao tr¶ tríc, miÔn
phÝ 100 phót sö dông néi ®Þa cho thuª bao tr¶ sau, miÔn phÝ 50 tin nh¾n
cho c¶ thuª bao tr¶ tríc vµ tr¶ sau, bªn c¹nh ®ã lµ ch¬ng tr×nh bèc th¨m tróng
thëng víi gi¶i nhÊt lµ 2 chiÕc xe h¬i Toyota.
Nh©n dÞp chuÈn bÞ cho Seagame 22, C«ng ty Th«ng tin di ®éng tiÕn
hµnh ch¬ng tr×nh cho kh¸ch hµng sö dông dÞch vô MobiFone, Mobicard,
Mobi4U, Mobiplay mua thÎ n¹p tiÒn, cµo vµ tham gia ch¬ng tr×nh, riªng ®èi víi
çc thuª bao tr¶ sau cßn ®îc tham gia ch¬ng tr×nh ghÐp ch÷ su tËp thÎ cã çc
ch÷ çi sao cho ghÐp vµo cã ®îc ch÷ Seagames22.
KÕt hîp víi viÖc b¸n s¶n phÈm b×nh gas PetroVietnam gas, XÝ nghiÖp
kinh doanh çc s¶n phÈm khÝ Thµnh phè Hå ChÝ Minh tiÕn hµnh gi¶m chi
phÝ sö dông cho kh¸ch hµng b»ng çch tÆng thªm ngoµi phiÕu b¶o hµnh lµ
“giÊy chøng nhËn b¶o hiÓm” cho lo¹i b×nh gas 12kg. Kh¸ch hµng còng nhËn
®îc phiÕu cµo ®Ó x¸c ®Þnh c¬ héi tróng thëng ¸o thun hoÆc ¸o ma, ®ång
thêi chñ ®éng ®iÒn th«ng tin göi cho c«ng ty ®Ó tiÕn hµnh rót th¨m tróng th-
ëng víi trÞ gi¸ gi¶i nhÊt lµ 30 triÖu ®ång cho 1 chiÕc xe Attila. Mét sè c«ng ty
kh¸c nh S¬n Seamaster tÆng mò vµ ¸o ph«ng; 555 th× thùc hiÖn kh¸ thêng
xuyªn çc ch¬ng tr×nh cæ vò kh¸ch hµng vµ néi dung kh¸ phong phó vµ ®a
d¹ng víi çc bËt löa, g¹t tµn, ¸o ph«ng, mò vµ bé dông cô hót thuèc. Mét ®iÒu
rót ra th«ng qua hÇu hÕt çc ch¬ng tr×nh hiÖn nay ë ViÖt Nam lµ n©ng trÞ gi¸
gi¶i thëng cao nhÊt lªn rÊt cao nh»m thu hót nhiÒu ngêi tham gia, tuy nhiªn
muèn thµnh c«ng th× viÖc trao gi¶i thëng cao nhÊt nµy cÇn tæ chøc thµnh
mét sù kiÖn lín vµ qu¶ng b¸ réng r·i cho sù kiÖn nµy, nÕu kh«ng kh¸ch hµng
cã thÓ kh«ng tin tëng vµo ch¬ng tr×nh vµ çc gi¶i thëng ®îc trao.
CÊp ®é cao h¬n lµ trë thµnh héi viªn, ®èi t¸c hoÆc sÏ ®îc së h÷u mét
phÇn tµi s¶n th¬ng hiÖu. Mua hÕt kiÓu LBO (Leverage buy out) lµ mét çch
thøc nh vËy, xuÊt ph¸t tõ quan niÖm r»ng nÕu kh¸ch hµng chÝnh lµ chñ së
h÷u cña mét th¬ng hiÖu th× ngêi ta sÏ hÕt lßng v× th¬ng hiÖu ®ã. Çc c«ng ty
t¹o cho héi viªn nh÷ng u ®·i vÒ quyÒn mua cæ phiÕu, nh÷ng u ®·i vÒ viÖc
vay ng©n hµng ®Ó mua cæ phiÕu vµ trë thµnh cæ ®«ng cña c«ng ty. Khi ®·
së h÷u mét phÇn tµi s¶n cña mét th¬ng hiÖu, kh¸ch hµng sÏ trë thµnh ngêi së
h÷u mét phÇn vµ hä sÏ hÕt lßng v× th¬ng hiÖu, ph¸t huy tèi ®a søc m¹nh mµ
hä cã v× th¬ng hiÖu. Trêng hîp xem kh¸ch hµng lµ ®èi t¸c, çc c«ng ty xin ý
kiÕn cña kh¸ch hµng trong viÖc thiÕt kÕ s¶n phÈm míi, c¶i thiÖn chÊt lîng
hµng ho¸ mÉu m· s¶n phÈm, chÊt lîng çc dÞch vô kÌm theo. Çc ®èi t¸c sÏ
tham gia vµo Ban kh¸ch hµng, ®¹t ®îc nh÷ng tho¶ thuËn liªn kÕt kinh doanh
gi÷a çc c«ng ty víi nhau.
Trªn ®©y, chóng t«i ®· m« t¶ mét çch c¬ b¶n vµ hÖ thèng nh÷ng cÊp
®é vÒ lßng trung thµnh cña kh¸ch hµng vµ çc ph¬ng ph¸p x©y dùng vµ duy
tr× lßng trung thµnh nµy. §iÒu quan träng cña chiÕn lîc lÊy kh¸ch hµng lµm
trung t©m lµ ph¶i xuÊt ph¸t tõ lîi Ých vµ sù tho¶ m·n cña kh¸ch hµng. Cã hai
nguyªn t¾c quan träng khi ®Æt kh¸ch hµng lµm trung t©m, thø nhÊt - kh¸ch
hµng lu«n lu«n ®óng; thø hai - nÕu cã g× sai sãt xem l¹i ®iÒu thø nhÊt. Dùa
trªn ®Þnh híng vµo kh¸ch hµng vµ tho¶ m·n nhu cÇu cña hä míi cã thÓ duy tr×
®îc niÒm tin vµ lßng trung thµnh cña hä vµo th¬ng hiÖu cña c«ng ty. Ph¶i
xuÊt ph¸t tõ lîi Ých cña çc nhãm kh¸ch hµng, tõ nh÷ng gi¸ trÞ mµ kh¸ch hµng
kú väng khi mua mét th¬ng hiÖu ®Ó hiÓu ®îc çc chiÕn lîc c«ng ty cÇn theo
®uæi.
Gi¸ trÞ t¨ng thªm khi tiªu dïng th¬ng hiÖu

(added values)
KhuyÕn m·i ngêi mua (consumer promotion)

KhuyÕn m·i ngêi mua bao gåm çc nç lùc kÐo (pull-marketing) nh¾m tíi
kh¸ch hµng: TÆng hµng mÉu, phiÕu gi¶m gi¸, phÇn thëng, b¸n h¹ gi¸ hµng tr-
ng bµy, trß ch¬i, cuéc thi, xæ sè, bèc th¨m may m¾n, cµo x¸c ®Þnh tróng th-
ëng, bËt n¾p chai x¸c ®Þnh tróng thëng, ghÐp h×nh x¸c ®Þnh tróng thëng,...
hoÆc kÕt hîp mét sè h×nh thøc l¹i víi nhau. NÕu ph©n tÝch trªn ma trËn BCG
(Boston Consultant Group), t¹i çc thÞ trêng æn ®Þnh vµ t¨ng trëng tèt, chi
phÝ dµnh cho ch¬ng tr×nh khuyÕn m·i vµ doanh thu tõ tiªu thô sÏ cã mèi quan
hÖ tuyÕn tÝnh nh trong h×nh 29 díi ®©y:
PhÇn Nh÷ng th¬ng §êng c©n b»ng: Mäi

tiªu hiÖu trung ®iÓm trªn ®êng
thô b×nh nµy thÓ hiÖn doanh
trªn Nh÷ng th sè b¸n b»ng chi phÝ
thÞ tr ¬ng hiÖu
êng nhá




Nh÷ng th¬ng
hiÖu chÝnh
PhÇn chi phÝ dµnh cho ch-¬ng tr×nh

khuyÕn m·i
H×nh 29: Mèi quan hÖ gi÷a thÞ phÇn vµ khuyÕn
m·i
§èi víi nh÷ng th¬ng hiÖu nhá, phÇn chi phÝ nhiÒu h¬n so víi thÞ phÇn,
trong khi ®ã nh÷ng th¬ng hiÖu dÉn ®Çu thÞ trêng chØ cÇn chi Ýt h¬n cho
viÖc gia t¨ng thªm cña thÞ phÇn. §iÒu nµy kh¼ng ®Þnh mét ch©n lý ®¬n
gi¶n, nh÷ng th¬ng hiÖu ®· g©y dùng ®îc niÒm tin ®èi víi ngêi tiªu dïng th× sÏ
phßng vÖ dÔ dµng h¬n tõ sù tÊn c«ng cña çc th¬ng hiÖu c¹nh tranh. Tríc çc
“®¹i gia” ®· cã mÆt trªn thÞ trêng nh Vinamilk, C« g¸i Hµ lan, Nesttle, th¬ng
hiÖu Daisy ®· mÊt mét thêi gian khuyÕn m¹i trùc tiÕp trªn thÞ trêng th«ng qua
®éi ngò nh©n viªn n÷ th©n thiÖn tÆng s÷a t¬i Daisy l¹nh uèng ngay cho kh¸ch
hµng tríc çc c¬ quan, c«ng së. §iÒu nµy ®ßi hái mét kho¶n phÝ lín dµnh cho
khuyÕn m¹i ®Ó gia t¨ng thÞ phÇn.
HiÖu qu¶ cña viÖc khuyÕn m·i cã thÓ thÊy râ rµng. Tuy nhiªn, trong
mét sè trêng hîp, khuyÕn m¹i lµm c«ng ty kh«ng kiÓm so¸t ®îc møc nhu cÇu
thùc tÕ ®èi víi mÆt hµng cña m×nh vµ do ®ã lîng lu kho dù kiÕn cã thÓ bÞ d
thõa. Nguyªn nh©n chñ yÕu lµ trong thêi kú cã khuyÕn m¹i, kh¸ch hµng mua
s¶n phÈm nhiÒu h¬n ®Ó ®îc hëng lîi tõ khuyÕn m¹i vµ viÖc nµy sÏ dÉn ®Õn
kh«ng x¸c ®Þnh ®îc møc cÇu thùc tÕ trªn thÞ trêng. Thêi kú bong bãng t¨ng
trëng doanh sè nµy dÔ g©y çc có sèc ®èi víi nh÷ng c«ng ty dù b¸o kÐm,
®ång thêi ngêi tiªu dïng cã mét t©m niÖm r»ng, hµng ho¸ ®îc khuyÕn m¹i lµ
v× kh«ng b¸n ®îc do ®ã niÒm tin vµo th¬ng hiÖu cã thÓ bÞ ¶nh hëng ngîc
chiÒu mét çch tiªu cùc. H×nh 30 muèn chØ ra r»ng, muèn thùc hiÖn tèt mét
ch¬ng tr×nh khuyÕn m¹i, doanh nghiÖp ph¶i thùc sù cã ®ñ çc c«ng cô kiÓm
so¸t hÖ thèng ph©n phèi cña m×nh. Trong khu«n khæ cuèn s¸ch nµy, chóng
t«i kh«ng qu¸ ®i s©u vµo khuyÕn m¹i, nhng nÕu cã c¬ héi chóng t«i sÏ m« t¶
®Çy ®ñ vµ chi tiÕt xóc tiÕn b¸n hµng th«ng qua ho¹t ®éng khuyÕn m¹i vµ lµm
thÕ nµo ®Ó thùc hiÖn mét ch¬ng tr×nh khuyÕn m¹i hiÖu qu¶. Doanh sè b¸n
ra trong thêi kú khuyÕn m¹i sÏ t¨ng lªn ®¸ng kÓ.
Khèi
l-
îng
hµng
b¸n
ra
Thêi kú
khuyÕn
m¹i
Thêi
gian
H×nh 30: Doanh sè b¸n ra trong thêi gian
khuyÕn m¹i
§îc kh¼ng ®Þnh vµ ®îc c«ng nhËn

§©y lµ mét lo¹i gi¸ trÞ v« h×nh mµ kh¸ch hµng nhËn thªm tõ viÖc tiªu
dïng s¶n phÈm mang mét th¬ng hiÖu nµo ®ã. Khi tiªu dïng hµng ho¸ mang th-
¬ng hiÖu a thÝch, ngêi ta c¶m thÊy nh ®îc kh¼ng ®Þnh triÕt lý vµ ç tÝnh
b¶n th©n m×nh. ¶nh hëng nµy kh¸ s©u s¾c trong x· héi ph¬ng T©y vµ kÐo
theo mét xu thÕ x· héi tiªu cùc ®îc gäi lµ “Héi chøng mua s¾m v« ®é”. BÞ ¶nh
hëng bëi çc triÕt lý th¬ng hiÖu, ngêi tiªu dïng mua s¾m hµng ho¸ ®Ó kh¼ng
®Þnh vµ c«ng nhËn tÝnh çch còng nh b¶n th©n, ®«i khi nh÷ng hµng ho¸ ®ã
kh«ng hÒ ®îc sö dông. HiÖn t¹i, ë ViÖt Nam héi chøng nµy cha ph¸t triÓn v×
doanh nghiÖp x©y dùng triÕt lý th¬ng hiÖu kh«ng thµnh c«ng vµ thu nhËp
cña ngêi d©n vÉn cßn rÊt thÊp. V× vËy, viÖc qu¶ng b¸ cho çc triÕt lý nµy lµ
v« cïng quan träng vµ cÇn sù ®Çu t thÝch ®¸ng cho ch¬ng tr×nh. Mét sè
doanh nghiÖp kh¸c l¹i sö dông møc ®é mua cña kh¸ch hµng ®Ó x¸c ®Þnh çc
kh¸ch hµng trung thµnh, tõ ®ã cã sù quan t©m ®Æc biÖt, cho phÐp kh¸ch
hµng ®îc tr×nh bµy tham luËn vµ nh÷ng hiÓu biÕt vÒ tiªu dïng s¶n phÈm t¹i
çc héi th¶o, héi nghÞ cña c«ng ty; ®îc tham gia vµo çc ch¬ng tr×nh thi ®ua
kiÕn thøc trong çc ch¬ng tr×nh PR do c«ng ty tæ chøc. Tuy nhiªn, sè lîng
thµnh viªn ®îc tham gia kh«ng nhiÒu, v× thÕ h¹n chÕ sè lîng ngêi ®îc c«ng
nhËn.
Hµng rµo çc chi phÝ chuyÓn ®æi

T¹o hµng rµo chi phÝ chuyÓn ®æi: XuÊt ph¸t tõ ®Æc ®iÓm c¬ b¶n r»ng
khi chuyÓn ®æi tiªu dïng mét s¶n phÈm nµy sang mét s¶n phÈm kh¸ch, kh¸ch
hµng sÏ ph¶i tiªu tèn mét kho¶n phÝ nhÊt ®Þnh. Kho¶n phÝ nµy lµ phÝ do sö
dông mét lo¹t çc s¶n phÈm ®ång bé, phÝ cho rñi ro do cã thÓ thiÕu th«ng tin
vÒ th¬ng hiÖu míi, phÝ cho viÖc tÝch luü kinh nghiÖm tiªu dïng, phÝ ®Ó g©y
dùng thãi quen tiªu dïng míi… V× vËy, mÆc dï gióp ®ì kh¸ch hµng gi¶m çc
kho¶n chi phÝ sö dông nhng çc c«ng ty thêng ph¶i x©y dùng nh÷ng hµng rµo
chi phÝ chuyÓn ®æi ®Ó t¹o thãi quen víi hÖ çc s¶n phÈm ®ång bé mµ
kh«ng t×m ®Õn mét th¬ng hiÖu kh¸c. Mét sè c«ng ty b¸n m¸y tÝnh kÌm theo
çc phÇn mÒm øng dông, ®Æc tÝnh cña phÇn mÒm nµy chØ t¬ng thÝch víi
phÇn cøng mµ c«ng ty s¶n xuÊt. Sau ®ã hä tiÕn hµnh thu hót kh¸ch hµng, khi
kh¸ch hµng th©n thuéc víi çc giao diÖn phÇn mÒm øng dông ngêi ta sÏ kh«ng
mong muèn chuyÓn ®æi sang tiªu dïng mét s¶n phÈm kh¸c.
Nguyªn t¾c 3P (Place - Place - Place) lµ nguyªn t¾c x©y dùng hµng rµo
chi phÝ chuyÓn ®æi th«ng qua kho¶ng çch, lÊy çc ®Þa ®iÓm lµ mét lîi thÕ
trong hÖ thèng ph©n phèi. Khi çc hµng ho¸ tiªu dïng hµng ngµy ®îc chuÈn
ho¸ vµ kh«ng cã nhiÒu kh¸c biÖt l¾m gi÷a nh÷ng hµng ho¸ tiªu dïng ®¹i trµ,
ngêi tiªu dïng sÏ t×m ®Õn çc siªu thÞ, çc ®¹i lý çc cöa hµng b¸n lÎ gÇn nhÊt
®Ó mua hµng thay v× ®Õn nh÷ng c¬ së ë xa. Çc c«ng ty v× vËy x©y dùng
m¹ng líi hÖ thèng ph©n phèi dùa trªn quan ®iÓm thay v× ngêi ngêi tiªu dïng
ph¶i bá chi phÝ vËn chuyÓn vµ ®i l¹i th× ngêi ta sÏ cung cÊp ngay lËp tøc
hµng t¹i çc ®Þa ®iÓm gÇn, t¹i nhµ hay trong mét kho¶ng thêi gian cam kÕt
x¸c ®Þnh. Nh÷ng c«ng ty t×m kiÕm kh¸ch hµng lµ ngêi tiªu dïng cuèi cïng sÏ
x©y dùng çc ®iÓm b¸n gÇn çc khu d©n c hoÆc trong çc khu d©n c ®Ó ®¹t
®îc lîi thÕ vÒ kho¶ng çch vµ ngêi tiªu dïng nÕu muèn mua mét th¬ng hiÖu
kh¸c t¹i mét n¬i kh¸c hä sÏ gÆp ph¶i chi phÝ vÒ ®i l¹i vµ vËn chuyÓn, trõ phi
th¬ng hiÖu kh¸c còng tù t×m ®Õn víi hä b»ng mét hÖ thèng ph©n phèi t¬ng
®¬ng. Nh÷ng c«ng ty kh¸c l¹i x©y dùng lîi thÕ th«ng qua m¹ng internet, hä b¸n
hµng trùc tuyÕn qua m¹ng vµ giao hµng tËn nhµ cho kh¸ch hµng. Nh vËy viÖc
®¸nh gi¸ l¹i ngµnh hµng vµ ph¬ng ph¸p b¸n hµng còng cÇn ®îc xem xÐt l¹i th-
êng xuyªn do cã nh÷ng biÕn ®æi vÒ khoa häc c«ng nghÖ. C«ng ty Cæ phÇn
cao su Sµi gßn Kymdan (Kymdan lµ kü nghÖ mousse ®a ngµnh) t¸i xuÊt hiÖn
ë ViÖt nam tõ n¨m 1984 sau khi v¾ng bãng tõ 1975. C«ng ty nµy ®· x©y dùng
hµng rµo chi phÝ chuyÓn ®æi th«ng qua viÖc x©y dùng m¹ng líi ph©n phèi
hïng hËu víi gÇn 200 ®¹i lý trªn toµn quèc vµ cã kh¶ n¨ng giao hµng ®Õn tËn
n¬i miÔn phÝ khi kh¸ch hµng cã yªu cÇu. Bªn c¹nh ®ã, Kymdan c¶i tiÕn míi
vÒ chÊt lîng mïi socola vÜnh viÔn, kh«ng bë, kh«ng bôc, kh«ng h«i vµ kh«ng
g©y ®éc h¹i cho ngêi sö dông víi çc s¶n phÈm ®ång bé kh¸c nh ®Öm salon,
®Öm giêng, gèi víi çc ®é dÇy vµ çc kÝch cì theo çc møc gi¸ cho kh¸ch hµng
lùa chän. NÕu ®· lµ kh¸ch hµng cña Kymdan hä sÏ nhËn ®îc møc u ®·i kh¸c
®Ó ®¹t ®îc bé çc s¶n phÈm Kymdan.
ThÎ kh¸ch hµng trung thµnh hay dïng çch thøc ph©n lo¹i lµ thÎ kim c¬ng,
thÎ vµng vµ thÎ b¹c. Víi mçi cÊp ®é thÎ t¬ng øng víi møc trung thµnh kh¸c nhau
mµ kh¸ch hµng ®îc hëng lîi Ých kh¸c nhau. KiÕn tróc AA víi s¶n phÈm Nhµ
Xinh lµ mét lo¹i s¶n phÈm mang tÝnh trang trÝ néi thÊt kÌm theo dÞch vô rÊt
khã ®Ó cã thÓ ®¸nh gi¸ ®îc møc ®é chÊt lîng. Tuy nhiªn, víi th¬ng hiÖu Nhµ
Xinh, møc chÊt lîng c¶m nhËn ®îc cña kh¸ch hµng cho th¬ng hiÖu Nhµ Xinh
lµ tèt, theo kÕt qu¶ ®iÒu tra cña AC Neilsen.
ThÎ vµng ThÎ b¹c
Lîi Ých cho kh¸ch hµng: Lîi Ých cho kh¸ch hµng:
- Hëng møc u ®·i giµm 10% trªn trÞ gi¸ ®¬n hµng - Hëng møc u ®·i gi¶m 5% trªn trÞ gi¸ ®¬n hµng (tríc
(tríc thuÕ VAT) thuÕ VAT)
- Hëng møc u ®·i cña çc ®èi t¸c Nhµ Xinh dµnh cho - Hëng møc u ®·i cña çc ®èi t¸c cña Nhµ Xinh dµnh
thÎ vµng vµ nh÷ng lîi Ých dµnh cho thÎ b¹c. cho thÎ b¹c.
- NhËn b¶n tin hµng th¸ng cña Nhµ Xinh vµ çc - NhËn b¶n tin hµng th¸ng cña Nhµ Xinh vµ çc th«ng
th«ng tin vÒ ch¬ng tr×nh khuyÕn m·i. tin vÒ ch¬ng tr×nh khuyÕn m·i.
§èi tîng ®îc cÊp thÎ vµng: §èi tîng ®îc cÊp thÎ b¹c:
- §èi víi kh¸ch hµng mua hµng cã gi¸ trÞ tõ 100 triÖu - §èi víi kh¸ch hµng míi, mua hµng cã gi¸ trÞ tõ 20
®ång trë lªn. triÖu ®ång trë lªn.
- Kh¸ch hµng cã thÎ b¹c tÝch lòy gi¸ trÞ mua hµng
®Õn 100 triÖu ®ång.
NhiÒu doanh nghiÖp tiÕn hµnh thëng cho kh¸ch hµng ®Ó hä cµng cã lîi
thÕ h¬n nÕu cµng tiªu dïng nhiÒu. Trêng hîp tÝch sao céng ®iÓm cho héi
viªn cña Viettel, trêng hîp tÝch ®iÓm cña thÎ Golden Lotus cña h·ng hµng
kh«ng ViÖt Nam Airlines, b¸n hµng cã thÎ céng ®iÓm cña siªu thÞ Metro lµ
mét trong nh÷ng ph¬ng ph¸p gi÷ kh¸ch hµng trung thµnh. NÕu kh¸ch hµng
chuyÓn qua viÖc sö dông th¬ng hiÖu kh¸c hä cã thÓ gÆp ph¶i nh÷ng chi phÝ
do mÊt toµn bé ®iÓm mµ hä ®· tÝch luü ®îc, hä sÏ mÊt ®i nh÷ng c¬ héi ®îc
®èi xö víi nh÷ng u ®·i dµnh cho kh¸ch hµng ®Æc biÖt, chÕ ®é gi¶m gi¸ khi
mua s¾m hµng ho¸ dÞch vô cña ®èi t¸c. Trêng hîp ®Æc biÖt lµ thÎ héi viªn cã
gi¸ trÞ nh chñ së h÷u ®îc çc s©n Golf b¸n hoÆc çc ThÈm mü viÖn b¸n thÎ sö
dông dÞch vô cho c¶ 1 n¨m. §©y lµ çc trêng hîp thÎ kh¸ch hµng ®Æc biÖt. Çc
ch¬ng tr×nh thÎ héi viªn vµ chÕ ®é thëng g¾n víi ph©n cÊp héi viªn hiÖn nay
®· ®îc ph¸t triÓn réng r·i. Mét ¶nh hëng cña ph¬ng ph¸p nµy ®îc øng dông
trong lÜnh vùc b¸n b¶o hiÓm vµ b¸n hµng ®a cÊp l¹i g©y ra çc ph¶n øng tiªu
cùc chø kh«ng ph¶i tÝch cùc ®èi víi ph¬ng ph¸p nµy. ë gãc ®é kh¸c, nã t¹o ra
sù ph©n biÖt ®èi xö gi÷a çc lo¹i kh¸ch hµng vµ cã thÓ lµm l¹i v× nã mµ mÊt
®i çc kh¸ch hµng tiÒm n¨ng míi.
Ch¬ng 12
§¸NH GI¸ vµ ®Þnh gi¸ TH¦¥NG HIÖU
Hµng ngµy chóng ta nghe hoÆc ®äc thÊy trªn çc ph¬ng tiÖn th«ng tin
®¹i chóng r»ng, n¨m 2008 Interbrand ®· ®a ra con sè ®Þnh gi¸ 66,667 tû USD
cho th¬ng hiÖu Coca-Cola. RÊt nhiÒu ngêi trong sè chóng ta sÏ ph©n v©n
kh«ng biÕt liÖu Interbrand ®· x¸c ®Þnh gi¸ trÞ th¬ng hiÖu, mét lo¹i tµi s¶n v«
h×nh, b»ng çch thøc nµo vµ sö dông ph¬ng ph¸p nµo. H¬n n÷a, cã bao nhiªu
çch thøc ®Þnh gi¸ th¬ng hiÖu trªn thÕ giíi vµ çch thøc nµo lµ thÝch hîp nhÊt
hay phæ biÕn nhÊt trong nh÷ng ®iÒu kiÖn vµ m«i trêng nhÊt ®Þnh. V× thÕ,
trong phÇn nµy chØ ®Ò cËp ®Õn mét sè c«ng cô ®Þnh gi¸ hiÖn ®ang ®îc ¸p
dông ®Ó mçi ngêi cã thÓ tiÕn hµnh nh÷ng ®¸nh gi¸ riªng ®èi víi th¬ng hiÖu
mµ hä quan t©m. ViÖc cè g¾ng t¸ch biÖt thµnh hai phÇn ®éc lËp lµ ®¸nh gi¸
th¬ng hiÖu vµ ®Þnh gi¸ th¬ng hiÖu, ®îc liÖt kª nh mét tham kh¶o h÷u Ých, v×
nh÷ng thñ tôc trong ngµnh kÕ to¸n vµ sù ®¸nh gi¸ tµi chÝnh ®èi víi th¬ng hiÖu
®· trë thµnh nh÷ng ®Ò tµi g©y ra nhiÒu tranh luËn kh«ng chØ ë mçi quèc gia
mµ cßn lµ mét cuéc chiÕn nãng hæi trªn toµn cÇu hiÖn nay. Çc ph¬ng ph¸p
®îc liÖt kª trong phÇn nµy còng chØ nh mét tham kh¶o thiÕt thùc v× chóng ta
cã thÓ nghe thÊy r»ng, Philip Moris ®· mua l¹i th¬ng hiÖu Kraft (víi çc s¶n
phÈm kem, b¬ vµ pho m¸t) víi gi¸ 12,4 tû USD; hoÆc doanh nghiÖp A tiÕn
hµnh cæ phÇn hãa, trong ®ã th¬ng hiÖu X ®îc ®Þnh gi¸ lµ Y USD mµ chóng
ta kh«ng biÕt ch¾c hä ®· sö dông ph¬ng ph¸p nµo.
tµi s¶n th¬ng hiÖu

Cã mét thùc tÕ lµ hiÖn nay ë ViÖt Nam, nh·n hiÖu hµng hãa chØ ®îc
coi lµ mét lo¹i tµi s¶n v« h×nh trong néi bé doanh nghiÖp vµ khi tiÕn hµnh cæ
phÇn hãa mét nh·n hiÖu b¹n chØ cã thÓ dùa trªn chi phÝ qu¸ khø ®· t¹o nªn
nh·n hiÖu ®ã mµ th«i (QuyÕt ®Þnh sè 149-2001/Q§/BTC ngµy 31-12-2001
cña Bé trëng Bé Tµi chÝnh ban hµnh chuÈn mùc kÕ to¸n ViÖt Nam sè 04 -
Tµi s¶n cè ®Þnh, v« h×nh). ViÖc thay ®æi cã thÓ sÏ ®îc tiÕn hµnh trong t¬ng
lai kh«ng xa, nhng chóng ta vÉn cÇn ph¶i cã çc c«ng cô nhÊt ®Þnh ®Ó sö
dông, vµ ®ã lµ lý do c¬ b¶n nhÊt chóng t«i m« t¶ çc ph¬ng ph¸p ®¸nh gi¸ vµ
®Þnh gi¸ ë ch¬ng nµy. Çc ph¬ng ph¸p ®Þnh gi¸ th¬ng hiÖu nªu ra trong phÇn
nµy cßn cho phÐp çc doanh nghiÖp ®Þnh gi¸ kh«ng chØ th¬ng hiÖu cña
doanh nghiÖp m×nh mµ cßn cã thÓ tiÕn hµnh tù ®Þnh gi¸ çc th¬ng hiÖu
kh¸c nh»m môc ®Ých mua l¹i hoÆc chuyÓn nhîng. M«i trêng kinh doanh cµng
®a d¹ng vµ phøc t¹p th× ®Þnh gi¸ l¹i cµng thÓ hiÖn vai trß quan träng cña nã.
BÊt kÓ khi nµo, chóng ta còng ®Òu mong muèn lîng hãa ®îc gi¸ trÞ cña th¬ng
hiÖu, v× r»ng, chóng ta ®ang tiÕn hµnh mua l¹i, s¸p nhËp, cæ phÇn hãa,
ph©n chia, kiÓm so¸t hay x¸c ®Þnh vÞ thÕ cña mét th¬ng hiÖu trong t©m trÝ
ngêi tiªu dïng.
Theo tiÕp cËn ë gãc ®é tµi chÝnh, mét th¬ng hiÖu ®îc ®a ra nh mét
cam kÕt gi÷a ngêi tiªu dïng vµ mét nhµ cung cÊp, høa hÑn nguån doanh thu
vµ lîi nhuËn cho nhµ cung cÊp. Sau cïng, nh÷ng g× mµ mét th¬ng hiÖu ®em
®Õn th«ng qua gi¸ trÞ cña nã lµ quyÒn së h÷u cã thÓ b¶o hé ®îc b»ng luËt
ph¸p víi nguån l·i lín tõ doanh thu mµ nã ®em l¹i. Thu nhËp cña nhµ cung cÊp
gÇn nh ®îc ®¶m b¶o ch¾c ch¾n bëi nh÷ng th¬ng hiÖu m¹nh, v× chóng t¹o ra
çc hµng rµo vÒ chøc n¨ng vµ sù c¶m nhËn víi çc ®èi thñ c¹nh tranh th«ng
qua lßng trung thµnh cña kh¸ch hµng. Díi gãc ®é chøc n¨ng sö dông, th¬ng
hiÖu ®a ra nhËn thøc vµ lùa chän nhanh chãng, chóng lµm cho quyÕt ®Þnh
mua s¾m ®îc thùc hiÖn dÔ dµng h¬n. Th¬ng hiÖu còng cung cÊp sù ®¶m
b¶o vÒ xuÊt xø vµ chÊt lîng; çc lùa chän cña ngêi tiªu dïng dùa trªn th¬ng
hiÖu ®ã cã thÓ ®îc thùc hiÖn dÔ dµng vµ an toµn. Díi gãc ®é vÒ c¶m nhËn
gi¸ trÞ ç nh©n, th¬ng hiÖu cung cÊp viÖc t¸i ®¶m b¶o r»ng "T«i lµ ngêi mÑ
tèt v× t«i sö dông Pampers". Çc th¬ng hiÖu lµm tho¶ m·n çc liªn tëng ®Õn
nh÷ng mong íc "T«i lµ ngêi ®îc chó ý v× t«i mÆc Versace". Chóng cã thÓ lµ
çc íc väng "T«i lµ mét l·nh ®¹o cÊp cao v× t«i l¸i BMW”. Cuèi cïng chóng lÊp
®Çy nh÷ng nhu cÇu thÓ hiÖn ç nh©n: “T«i rÊt ®µn «ng v× t«i hót thuèc l¸
Marlboro”. Vµ còng cã thÓ ®¬n gi¶n chØ lµ mét th«ng ®iÖp gióp b¹n g¸i m¹nh
mÏ h¬n: “T«i rÊt tù tin v× t«i sö dông Diana”.
Nh÷ng lîi Ých thªm vµo (gi¸ trÞ gia t¨ng) cña th¬ng hiÖu m¹nh lµ kh¶
n¨ng cã thÓ chuyÓn ®æi thµnh lßng trung thµnh cña ngêi tiªu dïng t¹i çc thÞ
trêng míi vµ trong danh môc çc s¶n phÈm. §Ó mét th¬ng hiÖu cã thÓ më
réng çc ¶nh hëng cña nã, sù cÇn thiÕt lµ nh÷ng ®Æc trng vµ thuéc tÝnh cña
th¬ng hiÖu ph¶i thÝch hîp víi viÖc më réng thÞ trêng míi còng nh lµ danh môc
çc s¶n phÈm vµ dÞch vô ban ®Çu. ý nghÜa tæng qu¸t cña ®iÒu nµy lµ
nh÷ng thuéc tÝnh nßng cèt cña th¬ng hiÖu ph¶i ®îc thÓ hiÖn víi nh÷ng h×nh
¶nh vµ sù c¶m nhËn h¬n lµ víi nh÷ng chøc n¨ng sö dông vµ chøc n¨ng lý tÝnh.
VÝ dô, Virgin thÓ hiÖn nh÷ng gi¸ trÞ nh ®æi míi, s«i ®éng, trÎ trung, th©n
thiÖn, ®¬n gi¶n vµ tèt ®Ñp hoÆc/vµ bÊt kÓ nh÷ng ®Æc trng g× mµ nã cã
thÓ më réng tíi; nÕu th¬ng hiÖu Virgin ®îc thÓ hiÖn nh lêi kªu gäi th«ng qua
çc chøc n¨ng sö dông vµ lý tÝnh th× h¼n lµ nã ®· bÞ m¾c kÑt trong danh
môc çc hµng hãa b¸n lÎ. Do ®ã, nhÊt thiÕt ph¶i cã triÕt lý riªng cho th¬ng
hiÖu ®Ó nã kh«ng chØ ®îc hiÓu nh ®¹i diÖn cho nh÷ng chøc n¨ng lý tÝnh
nµo ®ã mµ cao h¬n, lµ mét sù c¶m nhËn vÒ gi¸ trÞ ç nh©n, quan ®iÓm vµ
h×nh ¶nh trong tiªu dïng.
Mét th¬ng hiÖu m¹nh cã thÓ sÏ mang ®Õn mét kÕt qu¶ tèt vÒ mÆt tµi
chÝnh cho doanh nghiÖp. §iÒu nµy thËt dÔ dµng nhËn thÊy ë thÞ trêng ®å
uèng cã chøa cola. Trong çc thö nghiÖm "mï", h¬ng vÞ cña Pepsi ®îc cho lµ
ngon h¬n Coke. ThÕ nhng khi nh·n Coke ®îc ®ãng trªn çc bao b× th× niÒm
tin cña ngêi tiªu dïng l¹i béc lé ngîc l¹i. Còng nh vËy, çc lo¹i bia d¸n nh·n riªng,
mÆc dï cïng ®îc s¶n xuÊt t¹i C«ng ty Liªn doanh nhµ m¸y bia Hµ T©y, ®îc
®ãng nh·n c¶ Tiger, Heineken hoÆc Anchor th× gi¸ c¶ vµ m« t¶ gi¸ trÞ thªm
vµo sÏ kh¸c nhau mét çch s©u s¾c. Khi mét chai níc kh«ng gas ®îc d¸n nh·n
Evian th× gi¸ cña nã t¨ng lªn nhanh chãng.
“Tµi s¶n th¬ng hiÖu” lµ mét thuËt ng÷ vÒ tµi chÝnh ®îc nh÷ng ngêi lµm
marketing sö dông ®Ó ph¶n ¸nh r»ng, th¬ng hiÖu lµ mét tµi s¶n tµi chÝnh mµ
hä qu¶n lý, tµi s¶n th¬ng hiÖu t¹o ra gi¸ trÞ cæ phÇn ®¸ng gi¸, nã ph¶n ¸nh sù
nhËn thøc gia t¨ng vµ tr¸ch nhiÖm ®èi víi çc th¬ng hiÖu ph¶i ®îc chia sÎ gi÷a
çc chøc n¨ng vÒ tµi chÝnh vµ marketing. Phßng marketing sÏ lu«n cã tr¸ch
nhiÖm víi çc ph¬ng diÖn s¸ng t¹o tõ x©y dùng, duy tr× vµ hç trî th¬ng hiÖu.
ThÕ nhng, nh÷ng th¬ng hiÖu l¹i ®îc t¨ng trëng th«ng qua tÇm quan träng,
®¸nh gi¸, kiÓm ®Þnh, tèi ®a hãa ¶nh hëng cña chóng. HiÖu qu¶ doanh thu tõ
th¬ng hiÖu t¨ng sÏ lµ mét phÇn ®ãng gãp kh«ng nhá vµ tr¸ch nhiÖm vÒ chøc
n¨ng tµi chÝnh rÊt cÇn ph¶i ®îc thÓ hiÖn.
Trong khi tµi s¶n th¬ng hiÖu ®îc nh¾c ®Õn nhiÒu, nhng hiÕm khi ngêi
ta x¸c ®Þnh ®îc gi¸ trÞ cña nã mét çch râ rµng. Tim Ambler, thuéc trêng Kinh
doanh Lodon, ®· x¸c ®Þnh gi¸ trÞ th¬ng hiÖu nh lµ mét tµi s¶n marketing
“gi÷a kh¶ n¨ng thÊu hiÓu” cña ngêi tiªu dïng, kh¸ch hµng th¬ng m¹i, nh©n viªn
vµ çc nhµ së h÷u kh¸c, mµ khuyÕn khÝch çc nhu cÇu dµi h¹n, dßng lu kim
vµ gi¸ trÞ. Paul Feldwick, gi¸m ®èc kÕ ho¹ch cña IBM ®· chØ ra r»ng, thuËt
ng÷ tµi s¶n th¬ng hiÖu thêng ®îc sö dông ®Ó miªu t¶ nh÷ng ®iÓm kh¸c biÖt
gi÷a çc yÕu tè sau:
H×nh ¶nh, sù liªn tëng vµ niÒm tin cña ngêi tiªu dïng. Mét th¬ng
hiÖu cã thÓ ®îc m« t¶ nh “trÎ trung”, “xanh” hoÆc “s«i ®éng”. Kh«ng thÓ nµo
®o lêng hoÆc ®¸nh gi¸, lËp b¸o ço vÒ nh÷ng kh¸c biÖt vµ thay ®æi trong
h×nh ¶nh, sù liªn tëng vµ niÒm tin cña nhãm ngêi tiªu dïng nµy kh¸c biÖt víi
çc nhãm kh¸c nh thÕ nµo, chóng thay ®æi ra sao theo thêi gian, vµ lµm thÕ
nµo chóng ¶nh hëng tíi quyÕt ®Þnh mua s¾m. §iÒu nµy ®a ra chuÈn ®o¸n
bªn trong vÒ çc ph©n ®o¹n ngêi tiªu dïng xung quanh nh÷ng cÊu t¹o gi¸ trÞ tµi
chÝnh cña th¬ng hiÖu.
Søc m¹nh th¬ng hiÖu vµ lßng trung thµnh cña kh¸ch hµng. Nh÷ng
yÕu tè ®Çu ra trung gian nµy ®îc ®o lêng th«ng qua th¸i ®é vµ nhËn thøc, ®é
co gi·n cña gi¸, khèi lîng cÇu, tÇn suÊt mua. Cã nhiÒu çch kh¸c nhau ®Ó t×m
ra søc m¹nh th¬ng hiÖu. M« h×nh kinh tÕ lîng vÒ çc d÷ liÖu theo kinh
nghiÖm, ph©n tÝch tháa hiÖp thùc nghiÖm vµ ph©n tÝch nh÷ng yªu cÇu cæ
phÇn theo danh môc lµ mét sè nh÷ng c«ng cô vµ kü thuËt s½n cã ®Ó sö
dông. Nh÷ng phÐp ®o cã thÓ trî gióp ®Ó ®a ra nh÷ng dù b¸o vÒ dßng lu kim
trong t¬ng lai ®îc sö dông trong ®¸nh gi¸ tµi chÝnh th¬ng hiÖu.
Gi¸ trÞ th¬ng hiÖu vÒ mÆt tµi chÝnh. §¸nh gi¸ th¬ng hiÖu lµ mét l¸t
c¾t vÒ thu nhËp t¬ng lai tõ gi¸ trÞ hiÖn t¹i cña th¬ng hiÖu, ®îc thùc hiÖn
®óng thêi ®iÓm. Chóng ph¶n ¸nh çc dßng lu kim cã thÓ x¸c ®Þnh ®îc vµ
®Æt gi¸ trÞ tµi chÝnh doanh nghiÖp lªn trªn nã. Chóng phô thuéc vµo çc dù
®o¸n ch©n thùc vÒ tiÒm lùc th¬ng hiÖu trong t¬ng lai, bëi v× chóng dùa trªn
dù ®o¸n dßng lu kim ®îc t¹o ra bëi th¬ng hiÖu; dùa trªn sù ®¸nh gi¸ ch©n thùc
vÒ luång tiÒn t¬ng lai.
Tµi chÝnh th¬ng hiÖu x¸c ®Þnh "tµi s¶n th¬ng hiÖu". “Tµi s¶n th¬ng
hiÖu” ®o lêng thiªn híng cña çc nhãm kh¸ch hµng nhÊt ®Þnh ®Ó diÔn t¶ çc
niÒm tin a thÝch vµ s½n sµng chi tr¶ cho th¬ng hiÖu. HÖ thèng ®o lêng tµi
s¶n th¬ng hiÖu t¸ch biÖt vµ ph©n tÝch nh÷ng ®Æc trng vµ thuéc tÝnh nh»m
lý gi¶i nh÷ng thay ®æi trong thiªn híng nµy vµ dù ®o¸n çc hµnh vi tµi chÝnh
trong t¬ng lai. Tµi s¶n th¬ng hiÖu gióp ®ì lý gi¶i h×nh d¸ng ®êng cÇu vµ ®êng
chi phÝ trong mét nghiªn cøu vÒ kinh tÕ häc th¬ng hiÖu.
H×nh 31 minh häa çc dßng ch¶y ®îc ®a ra bëi Tim Ambler, çc c«ng
viÖc trong thùc tiÔn vµ lµm thÕ nµo ®Ó ®o lêng ®îc ®a ra bëi Feldwick thÝch
hîp trong viÖc x¸c ®Þnh tû lÖ çc dßng ch¶y ®ã.
Đầu vào Đánh giá trung gian Đầu ra
Hành vi
Hoạt động Đặc trưng Thực hiện Tài chính
Thử
Sản phẩm Chất lượng nghiệm
Giá cả Giá trị
Dịch vụ Tính hữu ích Lặp lại Cổ phần
Sự Sự
Đào tạo Tính tiện dụng Số lượng
Phân phối nhận Tính đơn giản ưa Tần suất Tăng
Quảng thức thích trưởng Giá trị
cáo Lòng
Tài trợ Thân thiện trung thành Lợi
CRM Quan hệ về nhuận
PR giới Phản hồi
Địa vị
Tôn giáo
Nghiên cứu thị trường và phân tích thống kê
H×nh 31: Liªn kÕt tµi s¶n th¬ng hiÖu víi çc ®éng c¬ gi¸ trÞ
VÒ c¬ b¶n, m« h×nh m« t¶ ®éng c¬ gi¸ trÞ lµ sù hµi hßa gi÷a ®éng c¬

cña nhµ cung cÊp th¬ng hiÖu vµ kh¸ch hµng tiªu dïng th¬ng hiÖu. Çc cÊp ®é
vÒ niÒm tin vµ lßng trung thµnh cña kh¸ch hµng ®îc thÓ hiÖn th«ng qua hµnh
vi vµ ph¶n håi cña hä. Tuy nhiªn, tÊt c¶ çc qu¸ tr×nh nµy ®Òu cÇn ®îc thèng
kª vµ ph©n tÝch víi nguån d÷ liÖu ®Çy ®ñ ®Ó cã thÓ x¸c ®Þnh chÝnh x¸c sù
biÕn ®æi cña nhËn thøc vµ sù a thÝch cña ngêi tiªu dïng sau çc ho¹t ®éng
cung øng vµ kÝch øng cña c«ng ty. Trong viÖc x¸c ®Þnh gi¸ trÞ th¬ng hiÖu
vµo mét thêi ®iÓm nhÊt ®Þnh, chóng ta xem xÐt kÕt qu¶ thùc hiÖn vÒ mÆt
tµi chÝnh hiÖn t¹i vµ t¬ng lai, vµ tû lÖ mong ®îi dù kiÕn so víi kh¶ n¨ng cã thÓ
cung øng. §¸nh gi¸ ®Çu ra cho phÐp chóng ta ®Þnh gi¸ ®îc th¬ng hiÖu th«ng
qua sè lîng vµ gi¸ trÞ doanh thu t¹o ra tõ th¬ng hiÖu. Khèi lîng vµ trÞ gi¸ cã
thÓ ®îc lý gi¶i vµ dù ®o¸n th«ng qua ®¸nh gi¸ hµnh vi ngêi tiªu dïng, ch¼ng
h¹n, tû lÖ mua thö hµng, tû lÖ lÆp l¹i hµnh vi mua hµng, mong muèn s½n
sµng chi tr¶ ë mét møc gi¸ nhÊt ®Þnh. Nh÷ng yÕu tè nµy ®îc x¸c ®Þnh b»ng
së thÝch vÒ th¬ng hiÖu.
Trë l¹i m« h×nh dßng ch¶y trªn, chóng ta thÊy sù a thÝch vÒ th¬ng hiÖu
lµ ®éng lùc phøc hîp gi÷a çc thuéc tÝnh vÒ mÆt chøc n¨ng (ch¼ng h¹n nh
thu nhËn tõ chÊt lîng hµng hãa, gi¸ tiÒn hoÆc sù thuËn tiÖn trong viÖc ph©n
phèi) vµ nh÷ng thuéc tÝnh vÒ h×nh tîng (ch¼ng h¹n nh t×nh tr¹ng, ®¹o ®øc
hoÆc sù liªn tëng vÒ th¬ng hiÖu). Çc a thÝch vÒ th¬ng hiÖu bÞ ¶nh hëng
theo nhiÒu cÊp ®é kh¸c nhau th«ng qua nh÷ng thuéc tÝnh kh¸c nhau. Chóng
ta ®Æc biÖt chó träng ®Õn viÖc ph©n tÝch sö dông kÕt hîp vµ tháa hiÖp ®Ó
hiÓu vÒ tÇm quan träng cña nh÷ng thuéc tÝnh nµy ®èi víi sù a thÝch vµ lùa
chän th¬ng hiÖu. Çc phÐp ®o trung gian thùc sù lµ trung t©m cña khu«n
khæ ®o lêng, ®¸nh gi¸, dù b¸o mét tµi s¶n th¬ng hiÖu, cho phÐp chóng ta
®Þnh lîng ®îc vµ hiÓu cÇn ph¶i lµm thÕ nµo ®Ó mét tû lÖ dßng lu kim thay
®æi trong t¬ng lai.
VÝ dô, trong trêng hîp mét kh¸ch hµng b¸n lÎ vÒ nhiªn liÖu, chóng ta ®·
x¸c ®Þnh sù t¬ng quan cña mét thÎ ghi ®iÓm (brandscore) c©n b»ng cña çc
phÐp ®o thuéc tÝnh c¶m nhËn ç nh©n, cïng víi a thÝch th¬ng hiÖu x¸c
®Þnh, ®èi víi sè lîng thÞ phÇn t¬ng quan ë trªn 100 quèc gia. Ngêi ta thÊy
r»ng thay ®æi trong ®iÓm chØ sè th¬ng hiÖu tæng hîp th× gÇn nh t¬ng quan
víi nh÷ng thay ®æi trong thÞ phÇn. Ngêi ta x©y dùng ®êng cong dù b¸o mét
çch ch¾n ch¾n vÒ khèi lîng thÞ phÇn thay ®æi nh lµ nh÷ng ho¹t ®éng
marketing ®îc thùc hiÖn ®Ó lµm t¨ng hoÆc gi¶m gi¸ trÞ çc thuéc tÝnh th¬ng
hiÖu vµ sù a thÝch th¬ng hiÖu - lµm cho nã trë thµnh mét c«ng cô lªn kÕ
ho¹ch hiÖu qu¶.
Khëi ®iÓm cña dßng tµi s¶n th¬ng hiÖu lµ çc ®Çu vµo hoÆc çc ho¹t
®éng trùc tiÕp ®îc thùc hiÖn bëi nh÷ng ngêi së h÷u th¬ng hiÖu, nh»m ¶nh h-
ëng tíi nhËn thøc vµ sù a thÝch trong çc dßng ch¶y tiÕp theo. B»ng viÖc
hiÓu r»ng, nh÷ng thuéc tÝnh ¶nh hëng ®Õn nhËn thøc vµ c¶m gi¸c còng sÏ
¶nh hëng rÊt lín ®Õn sù a thÝch th¬ng hiÖu, vµ b»ng viÖc hiÓu nh÷ng hµng
®éng cã nh÷ng ¶nh hëng lín nhÊt lªn thuéc tÝnh vÒ nhËn thøc, ngêi së h÷u
th¬ng hiÖu cã kh¶ n¨ng quyÕt ®Þnh n¬i ph©n bæ çc nguån lùc hiÖu qu¶ ®Ó
tèi ®a hãa gi¸ trÞ th¬ng hiÖu.
§Þnh gi¸ th¬ng hiÖu cho phÐp nhµ qu¶n trÞ th¬ng hiÖu kiÓm so¸t tµi
s¶n th¬ng hiÖu vµ thªm vµo mét gi¸ trÞ tµi chÝnh cho çc dßng lu kim b¾t
nguån tõ tµi s¶n th¬ng hiÖu. Th«ng qua viÖc t¹o ra mét m« h×nh ®Þnh gi¸
ph©n ®o¹n th¬ng hiÖu, ngêi ta cã thÓ hiÓu ®îc gi¸ trÞ lín nhÊt nµo ®· ®îc t¹o
ra vµ hç trî trong qu¸ tr×nh ra quyÕt ®Þnh vÒ ®Çu t ®Õn n¬i mµ çc nguån
lùc ®îc ph©n bæ tèt nhÊt. H×nh 32 minh häa mét khu«n khæ ®Þnh gi¸ th¬ng
hiÖu ®Æc trng. Tríc tiªn cÇn ph¶i xem xÐt thÞ trêng ®Ó hiÓu tÊt c¶ çc
khuynh híng vµ çc ®éng c¬ vÒ kÝch cì, t¨ng trëng, kh¶ n¨ng thu lîi cña thÞ tr-
êng trong ph¹m vi mµ th¬ng hiÖu ho¹t ®éng. Xem xÐt çc ®èi thñ c¹nh tranh
vµ qu¶n lý ®¸nh gi¸ søc m¹nh th¬ng hiÖu.
Ph©n ®o ¹n A
Phân tích thị trường và Phân đoạn B
rủi ro
Phân đoạn C
Dự báo: Doanh thu Phân tích
tài chính
Chi phí
Phân
đoạn A
Doanh thu đạt được Phân tích
Phân nhờ thương hiệu các động
tích các
cơ
phân
Phân
đoạn
đoạn B
thị
trường
Giá trị thương hiệu Tỷ lệ
và kinh doanh chiết
Phân khấu
đoạn C
H×nh 32: Khu«n khæ ®Þnh gi¸ th¬ng hiÖu ®Æc trng
PhÇn tíi h¹n cña qu¸ tr×nh nµy lµ hiÓu lµm thÕ nµo mét tµi s¶n th¬ng
hiÖu ¶nh hëng ®Õn nhu cÇu vÒ th¬ng hiÖu vµ chóng ta ®¶m b¶o r»ng chóng
ta ®· hiÓu mét çch ®Çy ®ñ h×nh d¹ng çc ®êng cÇu cho mçi ph©n ®o¹n. Qu¸
tr×nh ®Þnh gi¸ ®îc chia thµnh nh÷ng phÇn ®Þnh gi¸ t¸ch biÖt ®Ó cho phÐp
nhµ qu¶n trÞ th¬ng hiÖu hiÓu nh÷ng ®ãng gãp cña th¬ng hiÖu theo tõng
ph©n ®o¹n. §iÒu nµy ph¶n ¸nh th«ng qua çc con sè chØ ra ®iÒu kiÖn nhu
cÇu biÕn ®æi mét çch s©u s¾c tõ mét ph©n ®o¹n khu vùc ®Þa lý, ph©n
®o¹n ngêi tiªu dïng hay ph©n ®o¹n theo çc tiªu thøc kh¸c. Chóng ta ®i vµo
xem xÐt qu¶n trÞ th¬ng hiÖu néi tuyÕn ®Ó hiÓu çc cÊu tróc chi phÝ hiÖn t¹i
vµ dù ®o¸n, bao gåm c¶ viÖc lµm thÕ nµo th¬ng hiÖu ¶nh hëng ®Õn h×nh
d¹ng vµ híng cña ®êng cong chi phÝ. VÒ c¬ b¶n cÇn ph¶i x¸c ®Þnh çc kho¶n
chi phÝ nµo lµ chi phÝ dµnh cho viÖc x©y dùng vµ ph¸t triÓn th¬ng hiÖu. §©y
lµ vÊn ®Ò g©y nhiÒu tranh c·i v× chi phÝ cho th¬ng hiÖu nhiÒu khi liªn quan
mËt thiÕt ®Õn çc chi phÝ dµnh cho çc ho¹t ®éng marketing.
Ph¬ng ph¸p ®Þnh gi¸ th¬ng hiÖu theo çc ph©n ®o¹n thÞ trêng nh»m
cung cÊp mét khu«n khæ cho viÖc tÝnh to¸n trÞ gi¸ cña th¬ng hiÖu theo tõng
ph©n ®o¹n (theo khu vùc ®Þa lý, s¶n phÈm, kªnh ph©n phèi, hoÆc nh©n
khÈu hay x· héi). ViÖc ph©n ®o¹n liªn quan mËt thiÕt ®Õn qu¸ tr×nh ®Þnh vÞ
th¬ng hiÖu, nã lµ qu¸ tr×nh ®Þnh d¹ng vµ x©y dùng nh÷ng lîi Ých, gi¸ trÞ h×nh
¶nh th¬ng hiÖu phï hîp víi nhãm môc tiªu. Çc lîi Ých vµ gi¸ trÞ vÒ c¬ b¶n ®îc
chia lµm hai nhãm, lîi Ých lý tÝnh vµ lîi Ých c¶m tÝnh. Lùa chän ph©n ®o¹n
nµo sÏ cã çch thøc ®Þnh vÞ riªng theo ph©n ®o¹n ®ã, vÝ dô ph©n ®o¹n theo
xu híng vµ lèi sèng th× sö dông ®Þnh d¹ng t©m lý x· héi häc ph©n tÝch xu h-
íng vµ lèi sèng. B»ng viÖc hiÓu tæng çc tµi s¶n th¬ng hiÖu theo çc ph©n
®o¹n riªng lÎ chóng ta cã thÓ dÔ dµng chÈn ®o¸n ®îc lµm thÕ nµo vµ t¹i thêi
®iÓm nµo trÞ gi¸ t¬ng lai cã thÓ tèi ®a hãa.
H×nh 33 minh häa lµm thÕ nµo çc dßng lu kim ®îc miªu t¶ cã thÓ lîng
hãa thµnh thÎ ghi ®iÓm vÒ th¬ng hiÖu.
Đầu vào Phép đo trung gian Đầu ra
Các hoạt động Nhận thức Hành vi Thực hiện Tài chính
Chỉ số thực hiện Tỷ lệ trung thành
Đánh giá hoạt Đánh giá tài sản Đánh giá thực Đánh giá giá trị và

động thương hiệu hiện tài chính
Thẻ ghi điểm thương hiệu
H×nh 33 : Ph¬ng ph¸p ®¸nh gi¸ th¬ng hiÖu theo thÎ ghi ®iÓm
Môc ®Ých cña thÎ ghi ®iÓm th¬ng hiÖu lµ ®Ó ghi nhËn çc ®¸nh gi¸
®Çu vµo, trung gian vµ ®Çu ra theo lu ®å dßng ch¶y. ThÎ ghi ®iÓm th¬ng
hiÖu lµ mét c«ng cô cho phÐp çc nhµ qu¶n trÞ tiÕn hµnh ®¸nh gi¸ vµ b¸o ço
çc ho¹t ®éng thùc hiÖn, nh÷ng thay ®æi thuÇn tóy vÒ tri gi¸c, sù gia t¨ng
nhËn thøc vµ a thÝch, ®¸nh gi¸ hµnh vi, nh÷ng ¶nh hëng cña chóng ®Õn khèi
lîng vµ gi¸ trÞ, vµ cuèi cïng çc gi¸ trÞ tµi chÝnh lµ tæng thÓ nh÷ng g× ®îc bao
hµm. Ngêi ta sÏ ph©n phiÕu ghi ®iÓm thµnh çc trêng, mçi trêng lµ mét néi
dung cÇn ®¸nh gi¸ hoÆc ®o lêng th«ng qua çc chØ sè th¬ng hiÖu. ThÎ ghi
®iÓm còng kh¸ t¬ng ®ång víi h×nh thøc phiÕu ®iÒu tra vµ ®¸nh gi¸ ®îc tiÕn
hµnh mét çch thêng xuyªn. Sau khi tÝnh to¸n çc chØ sè tõng phÇn, ngêi ta
tiÕn hµnh tæng hîp vµ ®a ra kÕt qu¶ ®o lêng th«ng qua gi¸ trÞ thùc tÕ thùc
hiÖn. TÊt c¶ nh÷ng th«ng sè thÓ hiÖn trªn thÎ ghi ®iÓm cã quan hÖ mËt thiÕt
víi c¬ së d÷ liÖu cña doanh nghiÖp, do ®ã thÎ ghi ®iÓm th¬ng hiÖu nh lµ mét
b¸o ço thêng xuyªn cho nhµ qu¶n trÞ th¬ng hiÖu vµ cung cÊp mét khu«n khæ
thÝch hîp cho viÖc ra quyÕt ®Þnh vµ tiÕn hµnh çc ho¹t ®éng liªn quan.
Ph¬ng ph¸p ®¸nh gi¸ th¬ng hiÖu

Cã kh¸ nhiÒu ph¬ng ph¸p thêng ®îc çc tæ chøc ®¸nh gi¸, çc doanh
nghiÖp trªn thÕ giíi ¸p dông trong qu¸ tr×nh ®¸nh gi¸ vµ tù ®¸nh gi¸ çc lo¹i tµi
s¶n h÷u h×nh vµ v« h×nh, coi th¬ng hiÖu lµ mét lo¹i tµi s¶n cña doanh nghiÖp
nªn ch¾c ch¾n ph¶i x¸c ®Þnh ®îc gi¸ trÞ cña nã trong qu¸ tr×nh chuyÓn nh-
îng, cæ phÇn hãa hay s¸p nhËp,... Díi ®©y sÏ giíi thiÖu cô thÓ mét sè ph¬ng
ph¸p ®¸nh gi¸ c¬ b¶n nh ph¬ng ph¸p Delphi, ph¬ng ph¸p xÕp h¹ng hoÆc so
s¸nh nh»m híng dÉn doanh nghiÖp hiÓu thªm çc m« h×nh ®¸nh gi¸ vµ ®Þnh
gi¸ mµ çc häc gi¶ níc ngoµi ®Ò cËp.
Ph¬ng ph¸p Delphi
Ph¬ng ph¸p Delphi ®îc thùc hiÖn b»ng çch thu thËp ý kiÕn cña çc
chuyªn gia ®Ó ®¸nh gi¸ néi dung vÒ th¬ng hiÖu. Ph¬ng ph¸p ®¸nh gi¸ nµy bao
gåm nh÷ng bíc c¬ b¶n sau ®©y:
Bíc 1: ChuÈn bÞ ®¸nh gi¸
Mét c«ng ty chuÈn bÞ ®¸nh gi¸ th¬ng hiÖu theo ph¬ng ph¸p nµy cÇn
quan t©m ®Õn sè çc chuyªn gia ®îc hái ý kiÕn vµ çc tiªu chÝ x©y dùng b¶ng
c©u hái.
LËp danh s¸ch nh÷ng chuyªn gia ®îc hái ý kiÕn: Tïy theo tÝnh chÊt vµ
néi dung cña tiªu thøc cÇn ®¸nh gi¸ mµ ngêi ®¸nh gi¸ chän ra mét danh s¸ch
thÝch hîp. §¸nh gi¸ vÒ th¬ng hiÖu th× çc chuyªn gia ®îc hái vµ pháng vÊn
ph¶i lµ nh÷ng chuyªn gia vÒ th¬ng hiÖu vµ çc tiªu thøc ®a ra ph¶i ®Æc trng
riªng cho vÊn ®Ò vÒ thong hiÖu ®ang ®îc ®¸nh gi¸. Nhµ qu¶n trÞ cã thÓ
kiÓm tra danh môc çc c«ng viÖc cÇn tiÕn hµnh ®èi víi nhµ qu¶n trÞ th¬ng
hiÖu mµ chóng t«i ®· ®Ò cËp, tõ ®ã cã nh÷ng lùa chän vÒ çc tiªu chÝ ®èi víi
mçi ph©n m¶ng cÇn ®¸nh gi¸. Sè lîng chuyªn gia ®îc hái ph¶i lín ®Ó nh»m
®¶m b¶o tÝnh kh¸ch quan, nhng còng kh«ng nªn chän mÉu qu¸ lín v× nh vËy
kÕt qu¶ sÏ kh«ng tËp trung vµ khã cho c«ng t¸c tæng hîp, ph©n tÝch. Tïy theo
môc tiªu vµ néi dung ®¸nh gi¸, sè lîng chuyªn gia ®îc th¨m dß ý kiÕn dao ®éng
trong kho¶ng tõ 20 ®Õn 100 ngêi. Gäi sè chuyªn gia lµ Si vµ cã ý kiÕn vÒ çc
nh©n tè x¸c ®Þnh ë giai ®o¹n 1; i = 1,..., m.
X©y dùng b¶ng c©u hái: §©y lµ c«ng viÖc cã ý nghÜa rÊt quan träng
bëi th«ng qua çc c©u tr¶ lêi vµ sè ®iÓm ®¸nh gi¸ cña çc chuyªn gia, ngêi
®¸nh gi¸ cã thÓ thu thËp xö lý vµ ®¸nh gi¸ mét çch h÷u hiÖu. Néi dung cña
b¶ng c©u hái cÇn g¾n liÒn víi néi dung cÇn ®¸nh gi¸ vµ h×nh thøc cña chóng
cã thÓ lµ c©u hái ®ãng hoÆc më tïy theo yªu cÇu ®¸nh gi¸. §ång thêi, còng
cã thÓ ®Ò nghÞ çc chuyªn gia x¸c ®Þnh tÇm quan träng cña çc yÕu tè cÇn
®¸nh gi¸ b»ng møc ®iÓm träng sè. X¸c ®Þnh tËp hîp çc nh©n tè ph¶i ®¸nh gi¸
Ej(j = 1,... , n) ; ®ång thêi x©y dùng ma trËn ®¸nh gi¸ M gåm cã a ij «; víi aij lµ
®iÓm ®¸nh gi¸ xÕp h¹ng cña chuyªn gia thø i ®èi víi nh©n tè cÇn ®¸nh gi¸ thø
j.
Bíc 2: Tæng hîp çc ý kiÕn tr¶ lêi, ph©n tÝch vµ h×nh thµnh b¶ng tæng
hîp kÕt qu¶ ®¸nh gi¸
Ngêi ®¸nh gi¸ tËp hîp ý kiÕn tr¶ lêi vµ tiÕn hµnh tÝnh ®iÓm trung b×nh
vµ møc ®é chªnh lÖch vÒ ®iÓm gi÷a çc c©u tr¶ lêi. §ång thêi ngêi ®¸nh gi¸
còng tiÕn hµnh ph©n tÝch vµ ph©n lo¹i çc c©u tr¶ lêi, xem xÐt ®é t¬ng quan
gi÷a çc biÕn ®îc hái ®Ó tõ ®ã cã thÓ rót ra nh÷ng ®¸nh gi¸ chung vÒ néi
dung cÇn ®¸nh gi¸. Sau ®ã dùa vµo nh÷ng c©u tr¶ lêi lÇn thø nhÊt, ngêi ®¸nh
gi¸ tiÕn hµnh ®iÒu chØnh b¶ng c©u hái theo híng thu hÑp ph¹m vi vµ ®a ra
néi dung cô thÓ h¬n. Chó ý r»ng, sau khi ®¸nh gi¸ lÇn mét cÇn nhËp d÷ liÖu
b¶ng çc c©u tr¶ lêi vµo m¸y tÝnh, tÝnh ®îc tÇn suÊt nh÷ng c©u tr¶ lêi nhiÒu
nhÊt, Ýt nhÊt vµ nh÷ng c©u “nhiÔu” ®Ó tiÕn hµnh x©y dùng b¶ng c©u hái
lÇn sau tèt h¬n. Sè lîng c©u hái cÇn ph¶i ®Çy ®ñ tæng qu¸t vµ ®ñ lín ®Ó tÇn
suÊt b»ng x¸c suÊt. Sau ®ã b¶ng c©u hái ®· ®îc ®iÒu chØnh vµ b¶ng ph©n
tÝch ®iÓm ®¸nh gi¸ tiÕp tôc ®îc göi ®Õn çc chuyªn gia ®· tham gia lÇn thø
nhÊt. Trong lÇn nµy, nÕu thÊy cÇn thiÕt çc chuyªn gia cã thÓ ®iÒu chØnh,
hoÆc gi÷ nguyªn ý kiÕn ban ®Çu cña hä. Cô thÓ, x¸c ®Þnh hÖ sè thèng nhÊt
çc ý kiÕn chuyªn gia (P) víi P cã gi¸ trÞ tõ (0-1); P cµng lín biÓu thÞ møc ®é
thèng nhÊt cµng cao. HÖ sè P ®îc x¸c ®Þnh b»ng c«ng thøc sau:
12 S
P = m 3 ( n 2 n)
Trong ®ã S lµ tæng b×nh ph¬ng cña chªnh lÖch gi÷a tæng ®iÓm ®¸nh
gi¸ xÕp h¹ng cña çc chuyªn gia so víi xÕp h¹ng trung b×nh A
n m
S=
j 1
[(
i 1
a) ij
A] 2
A lµ gi¸ trÞ trung b×nh ®îc tÝnh b»ng c«ng thøc:

m
( )
A= i 1
aij
E ij
Bíc 3: Tæng hîp çc ý kiÕn ®¸nh gi¸ lÇn thø hai
T¬ng tù nh bíc hai, ngêi ®¸nh gi¸ tiÕn hµnh tËp hîp, ph©n lo¹i çc ý kiÕn
tr¶ lêi, tÝnh sè ®iÓm trung b×nh vµ ®é lÖch vÒ ®iÓm gi÷a çc c©u tr¶ lêi. KÕt
qu¶ lÇn thø hai thêng cã ®é lÖch vÒ ®iÓm thÊp h¬n so víi lÇn 1 vµ çc c©u
tr¶ lêi thêng tËp trung h¬n.
Ph¬ng ph¸p Delphi cã u ®iÓm lµ tËn dông ®îc kinh nghiÖm vµ tri thøc
chuyªn s©u cña çc chuyªn gia trong chuyªn ngµnh cña hä, ë ®©y lµ çc
chuyªn gia vÒ th¬ng hiÖu. §ång thêi, do kÕt qu¶ ®¸nh gi¸ ®îc tËp hîp tõ nhiÒu
chuyªn gia nªn møc ®é tin cËy kh¸ cao vµ ®îc xem xÐt trªn nhiÒu ph¬ng diÖn
díi çc gãc ®é kh¸c nhau, v× thÕ cã thÓ tr¸nh ®îc sù phiÕn diÖn mét chiÒu.
Tuy nhiªn, ph¬ng ph¸p nµy ®ßi hái chi phÝ cao khi sè lîng ngêi tham gia ®«ng
vµ gåm nhiÒu vßng thu thËp ý kiÕn. Mét ®iÒu n÷a cÇn ph¶i tÝnh ®Õn lµ
ch¾c ch¾n kh«ng thÓ tr¸nh khái tÝnh chñ quan trong kÕt qu¶ ®¸nh gi¸ vµ
nh©n sù nhãm chuyªn gia cã thÓ bÞ biÕn ®éng do thêi gian ®¸nh gi¸ dµi. Do
çc chuyªn gia ®Òu bËn çc c«ng viÖc riªng kh¸c nªn kh«ng thÓ tiÕn hµnh
®¸nh gi¸ tËp trung, tuy nhiªn ngêi ta kh¾c phôc ®iÓm yÕu nµy b»ng çch sö
dông c«ng nghÖ m¹ng víi çc tiÖn Ých fax, scan hoÆc email ®Ó cã ®îc sù
ph¶n håi nhanh chãng.
C«ng thøc trªn m« t¶ mét çch tæng qu¸t nhng chóng ta chØ nªn giíi h¹n
sè vßng ®¸nh gi¸ cña chuyªn gia tèi ®a lµ 3 vßng, nÕu nhiÒu h¬n sÏ tèn kÐm
vµ th«ng tin l¹i thiÕu chÝnh x¸c do sÏ bÞ nhiÔu trong mét kho¶ng thêi gian dµi.
Ph¬ng ph¸p xÕp h¹ng
Ph¬ng ph¸p xÕp h¹ng lµ ph¬ng ph¸p mµ ngêi ®¸nh gi¸ tiÕn hµnh cho
®iÓm trªn c¬ së thang ®iÓm ®· ®îc Ên ®Þnh ®Ó xÕp h¹ng th¬ng hiÖu. Ph-
¬ng ph¸p xÕp h¹ng cã thÓ ®îc tiÕn hµnh theo çc bíc sau:
Bíc 1: ChuÈn bÞ
§Ó kÕt qu¶ ®¸nh gi¸ ®¹t ®îc ®é chÝnh x¸c cao, ngêi ®¸nh gi¸ cÇn tiÕn
hµnh mét sè c«ng viÖc chuÈn bÞ nh sau:
- Ngêi ®¸nh gi¸ tiÕn hµnh rµ so¸t vµ lùa chän nh÷ng néi dung còng nh
tiªu thøc phï hîp víi viÖc ®¸nh gi¸ theo ph¬ng ph¸p xÕp h¹ng trong sè nh÷ng
néi dung liªn quan ®Õn viÖc lµm th¬ng hiÖu.
- Sau ®ã x¸c ®Þnh biÓu ®iÓm cho tõng tiªu thøc, cã thÓ chän thang
®iÓm 5 hoÆc 10 tïy theo ®é réng cña biªn ®é ®¸nh gi¸.
- X¸c ®Þnh hÖ thèng thø h¹ng vµ sè ®iÓm t¬ng øng cña mçi h¹ng, lo¹i.
V× th¬ng hiÖu cã nhiÒu phÇn ®Þnh tÝnh nªn cã thÓ sö dông ý kiÕn cña
chuyªn gia ®Ó lîng hãa chóng vµ sö dông ®iÓm do çc chuyªn gia ®¸nh gi¸
®Ó xÕp h¹ng.
Bíc 2: TiÕn hµnh ®¸nh gi¸
- Trªn c¬ së biÓu ®iÓm vµ hÖ thèng thø h¹ng ®· ®îc h×nh thµnh trong
bíc 1, ngêi ®¸nh gi¸ tiÕn hµnh ph©n tÝch çc d÷ liÖu, th«ng tin vÒ doanh
nghiÖp. Tïy theo kÕt qu¶ thu ®îc, ngêi ®¸nh gi¸ cho ®iÓm phï hîp víi biÓu
®iÓm ®· nªu ra.
- Tæng hîp sè ®iÓm vµ xÕp h¹ng th¬ng hiÖu
- §a ra nh÷ng nhËn xÐt vÒ nh÷ng ®iÓm m¹nh vµ ®iÓm yÕu cña th¬ng
hiÖu trªn c¬ së ®ã t×m nguyªn nh©n cña çc yÕu ®iÓm vµ ®Ò ra gi¶i ph¸p
kh¾c phôc hoÆc ®a ra nh÷ng kiÕn nghÞ, ®Ò xuÊt cÇn thiÕt phï hîp víi môc
tiªu ®¸nh gi¸.
Ph¬ng ph¸p nµy cã u ®iÓm lµ dÔ ¸p dông, ®¬n gi¶n vµ viÖc ®¸nh gi¸
xÕp h¹ng hoµn toµn dùa trªn c¬ së ®Þnh lîng, ®ång thêi chi phÝ thÊp vµ cã
thÓ tiÕn hµnh nhanh chãng. Tuy nhiªn, do viÖc thùc hiÖn bëi sè ngêi h¹n chÕ
nªn kÕt qu¶ cã thÓ mang tÝnh chñ quan cao, vµ ngêi ®¸nh gi¸ cã thÓ qu¸ phô
thuéc vµo ®iÓm sè ®· ®îc ®Þnh s½n theo khu«n mÉu. V× thÕ ngêi ta thêng
kh¾c phôc b»ng çc c©u hái më ®Ó thu nhËn ®îc nh÷ng th«ng tin linh ®éng
h¬n.
Ph¬ng ph¸p so s¸nh
Ph¬ng ph¸p so s¸nh dùa trªn sù ®èi chiÕu, so s¸nh çc gi¸ trÞ cña th¬ng
hiÖu nµy víi çc gi¸ trÞ cña th¬ng hiÖu cña doanh nghiÖp kh¸c hay so víi gi¸
trÞ trung b×nh cña ngµnh trªn thÞ trêng. Ph¬ng ph¸p so s¸nh ®îc tiÕn hµnh
theo çc bíc sau:
Bíc 1: Thu thËp th«ng tin
Ngêi ®¸nh gi¸ tiÕn hµnh thu thËp th«ng tin vÒ nh÷ng tiªu thøc, chØ tiªu
chñ yÕu sÏ ®îc sö dông lµm tiªu chuÈn ®Ó so s¸nh. Nh÷ng th«ng tin nµy bao
gåm çc th«ng tin vÒ t×nh h×nh thÞ trêng, doanh sè thu ®îc tõ th¬ng hiÖu,
thÞ phÇn cña th¬ng hiÖu cÇn so s¸nh vµ nh÷ng th«ng tin cÇn thiÕt liªn quan
®Õn th¬ng hiÖu cÇn ®¸nh gi¸.
Bíc 2: TiÕn hµnh so s¸nh
ViÖc so s¸nh dùa trªn çc kÕt qu¶ thu ®îc sau qu¸ tr×nh thu thËp th«ng
tin, xö lý th«ng tin theo nh÷ng ph¬ng ph¸p thèng nhÊt vµ lîng ho¸ th«ng tin ®Ó
cã thÓ so s¸nh dÔ dµng vµ chÝnh x¸c. Tõ kÕt qu¶ so s¸nh, ngêi ®¸nh gi¸ tiÕn
hµnh ®¸nh gi¸ th¬ng hiÖu vµ rót ra nh÷ng kÕt luËn h÷u Ých tïy theo môc tiªu
®¸nh gi¸.
Ph¬ng ph¸p so s¸nh cã u ®iÓm lµ ngêi ®¸nh gi¸ cã thÓ tiÕn hµnh c«ng
viÖc ®¸nh gi¸ mét çch kh¸ ®¬n gi¶n bëi cã thÓ sö dông çc gi¸ trÞ, çc tiªu
thøc cña mét doanh nghiÖp kh¸c hay cña ngµnh lµm c¬ së ®Ó ®¸nh gi¸. Ph-
¬ng ph¸p nµy cã chi phÝ thÊp vµ cã thÓ hoµn thµnh trong mét kho¶ng thêi
gian ng¾n.
Tuy nhiªn, ph¬ng ph¸p nµy cã thÓ cho kÕt qu¶ cã ®é chÝnh x¸c thÊp bëi
kh«ng thÓ lo¹i bá ®îc yÕu tè chñ quan trong qu¸ tr×nh ®¸nh gi¸. H¬n n÷a, khi
ngêi ®¸nh gi¸ ®Ó t×nh c¶m ç nh©n hay ®Þnh kiÕn chi phèi th× kÕt qu¶ ®¸nh
gi¸ cã møc ®é chÝnh x¸c rÊt thÊp. Trong nhiÒu trêng hîp, ph¬ng ph¸p so s¸nh
kh«ng tá ra h÷u hiÖu bëi nh÷ng ®iÒu kiÖn vµ ®Æc ®iÓm cña çc doanh
nghiÖp thêng rÊt kh¸c nhau.
Ph¬ng ph¸p ®¸nh gi¸ dùa trªn c¬ së chi phÝ

Dùa trªn chi phÝ qu¸ khø
§©y lµ çch thøc tiÕp cËn ®îc cho r»ng cã kh¶ n¨ng tÝnh to¸n dÔ dµng
nhÊt v× cã thÓ dùa trªn çc b¸o ço tõ qu¸ khø vÒ mÆt tµi chÝnh ®· ®Çu t bao
nhiªu cho gi¸ trÞ th¬ng hiÖu. Tuy nhiªn, do gi¸ trÞ th¬ng hiÖu lµ mét kh¸i niÖm
chñ quan ®îc x¸c ®Þnh bëi chñ thÓ ®¸nh gi¸ nªn viÖc ®a h¹ng môc nµo vµo
c«ng viÖc ®¸nh gi¸ l¹i do ngêi ®¸nh gi¸ quyÕt ®Þnh.
H¬n n÷a, sÏ cã khã kh¨n trong viÖc ®¸nh gi¸ nh÷ng gi¸ trÞ th¬ng hiÖu ®·
cã tõ l©u ®êi. Cã nhng th¬ng hiÖu ®· tån t¹i trªn 100 n¨m, v× thÕ kh«ng thÓ
®a nh÷ng chi phÝ tõ khi thµnh lËp c«ng ty vµo viÖc ®¸nh gi¸, ®ång thêi viÖc
qu¶ng ço tõ 100 n¨m tríc cã ¶nh hëng ®Õn gi¸ trÞ hiÖn t¹i cña th¬ng hiÖu lµ
bao nhiªu lµ mét c©u hái kh«ng cã gi¶i ®¸p. Nh vËy, thêi gian ®îc ®a vµo
®¸nh gi¸ còng lµ quan träng. Mét sè nh·n hiÖu kh¸c do cã ®Æc trng vÒ mÆt
bÝ quyÕt c«ng nghÖ nªn kh«ng sö dông chi phÝ qu¸ khø dµnh cho qu¶ng ço
nhiÒu nhng gi¸ trÞ th¬ng hiÖu cña nã l¹i ®îc ®¸nh gi¸ rÊt cao. Cã nh÷ng th¬ng
hiÖu ®îc tÝnh to¸n víi nhiÒu kho¶n ®Çu t cho qu¶ng ço nhng ®ang ®i vµo
giai ®o¹n suy tho¸i vµ giµ cçi, bªn c¹nh ®ã cã nh÷ng th¬ng hiÖu ®îc ®¸nh gi¸
theo chi phÝ qu¸ khø nhng l¹i ®îc tÝnh to¸n gi¸ trÞ ®a ra thÞ trêng dùa vµo gi¸
cña çc ®èi thñ c¹nh tranh. NhiÒu vÊn ®Ò ®Æt ra khiÕn viÖc ®¸nh gi¸ nµy trë
lªn v« nghÜa trong mét thÞ trêng ®Çy biÕn ®éng vµ cã nh÷ng thay ®æi
nhanh chãng. Nã cã thÓ ®¬n gi¶n vµ dÔ hiÓu nhng ngµy nay ngêi ta kh«ng
sö dông nã nh mét ph¬ng ph¸p chÝnh thèng.
Dùa trªn chi phÝ thay thÕ
B»ng viÖc kh¾c phôc nh÷ng h¹n chÕ cña ph¬ng ph¸p ®¸nh gi¸ dùa trªn
chi phÝ qu¸ khø, ngêi ta ®a ra ph¬ng ph¸p ®¸nh gi¸ dùa trªn chi phÝ thay thÕ,
xuÊt ph¸t tõ mét quan ®iÓm lµ ®Ó cã ®îc mét th¬ng hiÖu nh th¬ng hiÖu
®ang ®îc ®¸nh gi¸, cÇn bá ra bao nhiªu tiÒn ®Ó x©y dùng nã. NÕu tiÕn hµnh
®¸nh gi¸ theo ph¬ng ph¸p nµy, cÇn ®¸nh gi¸ ®îc vÒ thÞ trêng, sù nhËn biÕt
cña ngêi tiªu dïng, ®¸nh gi¸ lßng trung thµnh, thÞ phÇn t¬ng ®èi vµ tuyÖt ®èi,
sè vïng ®Þa lý mµ th¬ng hiÖu ®· cã mÆt, hÖ thèng kªnh ph©n phèi, h×nh
¶nh, sù c¶m nhËn,... §Ó ®¸nh gi¸ mét çch chÝnh x¸c, sÏ cã nhiÒu môc cÇn ®-
îc ph©n tÝch vµ víi mét c«ng ty võa vµ nhá, sÏ tèn kÐm rÊt nhiÒu chi phÝ nªn
ph¬ng ph¸p nµy khã cã thÓ thùc hiÖn víi phÇn lín çc c«ng ty cña ViÖt Nam.
Bªn c¹nh ®ã, cã nh÷ng th¬ng hiÖu kh«ng thÓ cã chi phÝ thay thÕ v× kh«ng
thÓ thùc hiÖn l¹i sù thµnh c«ng nh nã ®· ®îc thùc hiÖn. Kh«ng ai cã thÓ ®¶m
b¶o viÖc x©y dùng l¹i th¬ng hiÖu Coca-cola víi çi tªn kh¸c sÏ thµnh c«ng. V×
chi phÝ trong qu¸ khø vµ hiÖn t¹i ®· kh¸c biÖt rÊt nhiÒu vÒ sè lîng vµ h¹ng
môc ph¶i chi. H¬n n÷a ®¸nh gi¸ çc h¹ng môc lµ ®¸nh gi¸ çc ®èi tîng kh¸c
nhau, ngêi tiªu dïng, nhµ b¸n lÎ, b¸n bu«n, ®èi t¸c, chuyªn gia,... vµ çc c¶m
nhËn chñ quan cã thÓ thay ®æi theo thêi gian ®¸nh gi¸. Nh÷ng ph¶n håi nµy
mang tÝnh chñ quan vµ cã thÓ viÖc ®¸nh gi¸ sÏ kh«ng m« t¶ ®îc chÝnh x¸c
kÕt qu¶ cÇn ®¸nh gi¸.
Ph¬ng ph¸p ®¸nh gi¸ dùa trªn gi¸ c¶ thÞ trêng
§©y lµ ph¬ng ph¸p ®¸nh gi¸ dùa trªn gi¸ trÞ th¬ng hiÖu t¬ng tù ®· cã s½n
trªn thÞ trêng. Kh«ng tån t¹i mét thÞ trêng theo nghÜa chung mµ ph¶i lµ thÞ tr-
êng cña mét lo¹i hµng ho¸ nµo ®ã, t¹i ®ã, çc th¬ng hiÖu x¸c ®Þnh vai trß cña
m×nh. Nh vËy thÞ trêng chØ tån t¹i ®èi víi tõng th¬ng hiÖu vµ kh«ng thÓ hiÓu
lµ thÞ trêng dµnh cho tÊt c¶ çc th¬ng hiÖu. H¬n n÷a, gi¸ c¶ çc vô sang nh-
îng, mua l¹i vµ doanh sè rÊt Ýt khi ®îc c«ng bè chi tiÕt cô thÓ vµ thêng lµ cã
sù kh¸c biÖt gi÷a møc gi¸ c«ng bè ®Ó tÝnh thuÕ víi møc gi¸ thùc tÕ tho¶
thuËn. T¹i thÞ trêng ViÖt Nam, ®¸nh gi¸ theo ph¬ng ph¸p nµy cßn khã kh¨n
h¬n nhiÒu do ViÖt Nam kh«ng cã thÞ trêng th«ng tin, sè çc vô sang nhîng
hîp nhÊt vµ mua l¹i Ýt, qu¶n lý cña nhµ níc kh«ng thÓ hiÖn vai trß râ rµng
trong thÞ trêng nµy, kh«ng cã thÞ trêng th«ng tin cho doanh nghiÖp,... §Ó tËn
dông ®îc viÖc tham kh¶o gi¸ c¶ th¬ng hiÖu trªn thÞ trêng cÇn nhËn biÕt ®îc
®éng lùc cña ®»ng sau cña viÖc mua th¬ng hiÖu ®ã.
ViÖc Elida mua l¹i nh·n hiÖu P/S kh«ng ph¶i v× gi¸ trÞ cña nã lµ 5 triÖu
USD mµ hä muèn nhanh chãng vµo ®îc çc cöa hµng b¸n lÎ cña ViÖt Nam
thay v× g©y dùng tõ ®Çu. Elida ®· qu¸ næi tiÕng toµn cÇu víi hµng tr¨m th¬ng
hiÖu, cã nh÷ng th¬ng hiÖu gi¸ trÞ rÊt cao, nhng çi hä cÇn trong giai ®o¹n
th©m nhËp lµ t×m çch khai th«ng t¹i mét thÞ trêng míi. Th«ng qua viÖc mua
l¹i, hä kh«ng cÇn th©m nhËp mµ cã thÓ tiÕn hµnh t¸i th©m nhËp thÞ trêng víi
çc nh·n hiÖu kh¸c. §Ó tham kh¶o ®îc gi¸ thÞ trêng cña mét th¬ng hiÖu, cÇn
®¸nh gi¸ ®îc tÇm quan träng cña ®éng lùc ®»ng sau nã.
Trong ph¬ng ph¸p nµy, cã hiÖn tîng th«ng tin kh«ng c©n xøng do ngêi
®¸nh gi¸ ®Ó mua vµ ngêi ®¸nh gi¸ ®Ó b¸n cã sù kh¸c biÖt vÒ hiÓu biÕt vµ
th«ng tin n¾m b¾t. ChØ ngêi nµo hiÓu ®îc ®éng lùc ®»ng sau møc gi¸ ®îc
c«ng bè ngêi ®ã míi cã kh¶ n¨ng x¸c ®Þnh tÝnh chÊt t¬ng tù cña gi¸ c¶ trªn
thÞ trêng. Còng nh vËy, ngêi b¸n th¬ng hiÖu lµ ngêi biÕt râ vÒ nh÷ng th«ng
tin trong qu¶n trÞ th¬ng hiÖu néi tuyÕn vµ ngo¹i tuyÕn; ngêi mua th¬ng hiÖu
th«ng qua nh÷ng th«ng tin mµ m×nh cã ®îc, cè g¾ng ®¸nh gi¸ gi¸ trÞ th¬ng
hiÖu ®Ó ®a ra møc gi¸ thÝch hîp. Th«ng tin kh«ng c©n xøng trong trêng hîp
nµy lµ, ngêi b¸n cã thÓ kh«ng biÕt ®éng lùc ®»ng sau cña ngêi mua vµ ngêi
mua cã thÓ gÆp rñi ro do kh«ng biÕt ®ñ çc th«ng tin vÒ th¬ng hiÖu.
VÊn ®Ò nµy ®îc mét sè thÞ trêng ph¸t triÓn sö dông t×nh b¸o marketing,
tuy nhiªn luËt ph¸p dµnh cho th«ng tin ®îc mua b¸n cho nghÒ t×nh b¸o
marketing l¹i chØ tån t¹i nh mét thÞ trêng “ngÇm”. Th«ng tin ®îc b¸n t¹i møc gi¸
nµo tuú thuéc vµo tÇm quan träng cña nã, tÇm quan träng cña b¸o ço ®¸nh
gi¸ ®îc b¸n. T¹i ViÖt Nam, kh«ng thÓ cã ®îc mét thÞ trêng víi ý nghÜa thùc sù
nÕu kh«ng ph¸t triÓn thÞ trêng th«ng tin hç trî, ®éng lùc ®Ó ph¸t triÓn th«ng
tin l¹i n»m ë nhu cÇu muèn mua th«ng tin cã chÊt lîng ®îc thÈm ®Þnh cña
doanh nghiÖp. Chóng t«i chØ muèn nãi ®Õn mét quan ®iÓm trong marketing
lµ, khi b¹n ®· cã mong muèn vÒ mét ®iÒu g× ®ã vµ s½n sµng chi tr¶ xøng
®¸ng, ch¾c ch¾n sÏ cã ngêi cung cÊp cho b¹n.
Ngoµi çc ph¬ng ph¸p c¬ b¶n trªn, cã nh÷ng ph¬ng ph¸p kh¸c ®îc çc
doanh nghiÖp vµ nh÷ng c«ng ty tµi chÝnh sö dông theo nh÷ng môc ®Ých vµ
nh÷ng tiªu thøc cña riªng hä trong qu¸ tr×nh ®¸nh gi¸. Tuy nhiªn, dï lµ ph¬ng
ph¸p nµo còng ®Òu cã nh÷ng u nhîc ®iÓm riªng vµ ®îc ¸p dông trong mét
ph¹m vi nhÊt ®Þnh. Do ®ã, ®Ó tËn dông nh÷ng u ®iÓm vµ tr¸nh nh÷ng nhîc
®iÓm, ®«i khi ngêi ta sö dông ph¬ng ph¸p kÕt hîp, nghÜa lµ sö dông nhiÒu
ph¬ng ph¸p ®¸nh gi¸ cïng lóc tïy theo ph¹m vi vµ môc ®Ých ®¸nh gi¸. Néi dung
nµo phï hîp víi ph¬ng ph¸p nµo lµ vÊn ®Ò then chèt trong ®¸nh gi¸ kÕt hîp.
§Þnh gi¸ tµi s¶n th¬ng hiÖu
TÝnh to¸n gi¸ trÞ cña th¬ng hiÖu
PhÇn trªn chóng t«i ®· m« t¶ mét sè nguån t¹o nªn gi¸ trÞ cña mét th¬ng
hiÖu, dùa trªn ®¸nh gi¸ çc nguån nµy ngêi ta tiÕn hµnh x¸c ®Þnh gi¸ trÞ cña
th¬ng hiÖu. §iÒu nµy bao hµm trong ®¸nh gi¸ sù hiÓu biÕt s©u s¾c vÒ th¬ng
hiÖu, kh¶ n¨ng ph¸t triÓn më réng vµ nh÷ng liªn kÕt vÒ th¬ng hiÖu, gi¸ trÞ t¨ng
trëng vµ lîi nhuËn thu ®îc tõ chóng. ThËt khã cã thÓ x¸c ®Þnh ®îc gi¸ trÞ thùc
sù cña sù nhËn biÕt vÒ th¬ng hiÖu, h×nh ¶nh vµ lßng trung thµnh cña kh¸ch
hµng víi th¬ng hiÖu. Çc chØ sè gi¸n tiÕp ®Ó ®¸nh gi¸ dï sao vÉn phô thuéc
vµo chØ sè t©m lý cña ngêi tiªu dïng, phô thuéc vµo nhËn thøc chñ quan cña
çc chuyªn gia vµ cña th¬ng hiÖu c¹nh tranh. Gi¸ trÞ thùc sù ®îc ®¸nh gi¸ kh¸c
nhau víi mçi nhãm kh¸c nhau tuú theo môc tiªu ®Þnh gi¸ dùa trªn yÕu tè
chÝnh thèng lµ g×.
H×nh 34: §êng cÇu cña th¬ng hiÖu m¹nh
Ch¾c ch¾n lµ viÖc kh«ng ®a gi¸ trÞ th¬ng hiÖu vµo b¶ng c©n ®èi kÕ
to¸n cã thÓ lµm gi¶m gi¸ trÞ cña c¶ c«ng ty, gi¶m gi¸ trÞ cæ phiÕu vµ ®Þnh gi¸
thÊp trong hîp nhÊt mua l¹i. ë ViÖt nam, vÊn ®Ò nµy hiÖn vÉn cha ph¶i lµ
mét ®Ò tµi nãng v× thÞ trêng mua b¸n vµ hîp nhÊt cha h×nh thµnh, thÞ trêng
cæ phiÕu th× non nít v× thiÕu h¼n thÞ trêng th«ng tin ®Ó hç trî. NÕu chØ
®Þnh gi¸ th¬ng hiÖu trªn nh÷ng phÝ tæn hay nh÷ng chi phÝ ph¶i bá ra ®Ó cã
®îc nã th× sÏ kh«ng tèt cho doanh nghiÖp. Doanh nghiÖp cÇn biÕt r»ng, gi¸
trÞ th¬ng hiÖu cña m×nh lµ bao nhiªu ®Ó b¸n cho xøng ®¸ng còng nh cÇn
biÕt r»ng mét th¬ng hiÖu kh¸c trÞ gi¸ bao nhiªu ®Ó cã thÓ bá tiÒn ®Çu t mua
l¹i. ThiÕu thÞ trêng th«ng tin, kh«ng thÓ x¸c ®Þnh mét çch chÝnh x¸c gi¸ trÞ
th¬ng hiÖu, viÖc bæ sung th«ng tin ®Çu vµo cña qu¸ tr×nh ®Þnh gi¸ hoµn
toµn phô thuéc vµo kh¶ n¨ng cña mçi doanh nghiÖp. Hoµn toµn kh«ng cã c©u
tr¶ lêi ch¾c ch¾n tríc cho mçi doanh nghiÖp, mµ nã cßn phô thuéc vµo chÝnh
b¶n th©n n¨ng lùc doanh nghiÖp ®îc thÓ hiÖn.
H×nh 35: Hai trêng ph¸i x¸c ®Þnh gi¸ trÞ th¬ng hiÖu
Cã hai trêng ph¸i ®· ®a ra nh÷ng tiªu thøc ®Æc trng cho viÖc tÝnh to¸n
gi¸ trÞ th¬ng hiÖu. Trêng ph¸i thø nhÊt cña nh÷ng nhµ ph©n tÝch tµi chÝnh
®ang sö dông qu¸ tr×nh lµm th¬ng hiÖu ®Ó ®¸nh gi¸ kÕ ho¹ch kinh doanh vµ
nh÷ng luång tiÒn mÆt dù kiÕn, sö dông thÞ trêng hiÖn hµnh dµnh cho th¬ng
hiÖu hay nh÷ng thÞ trêng ®îc dù kiÕn míi nh ®iÓm xuÊt ph¸t. NÐt ®Æc trng
vÒ th¬ng hiÖu nµy ®îc so s¸nh víi nh÷ng nÐt ®Æc trng cña nh÷ng th¬ng hiÖu
kh¸c theo mét hoÆc mét sè tiªu chuÈn nhÊt ®Þnh. Nh÷ng nhµ ph©n tÝch tµi
chÝnh sö dông qu¸ tr×nh lµm th¬ng hiÖu nh lµ mét ph¬ng tiÖn ph©n tÝch vµ
®¸nh gi¸ nh÷ng luång tiÒn mÆt vµ tû lÖ chiÕt khÊu thùc tiÔn nh thÕ nµo. Tr-
êng ph¸i thø hai sö dông nhiÒu kinh nghiÖm h¬n b»ng çch tÝnh tæng sè
nh÷ng møc ®é g©y ¶nh hëng trong mçi tiªu chuÈn nh»m pháng tÝnh søc
m¹nh th¬ng hiÖu. Con sè ®îc coi nh mét béi sè thÝch hîp ®îc sö dông trong
viÖc tÝnh to¸n gi¸ trÞ th¬ng hiÖu. Chóng ta sÏ tiÕp cËn c¶ hai ph¬ng ph¸p
chiÕt khÊu dßng lu kim vµ ph¬ng ph¸p béi sè.
Ph¬ng ph¸p chiÕt khÊu dßng lu kim
Dßng lu kim lµ nh÷ng kho¶n tiÒn ®îc t¹o ra trong mét kho¶ng thêi gian
nµo ®ã vµ chóng s½n sµng cho viÖc t¸i ®Çu t, hay tr¶ nî dµi h¹n, hay hoµn tr¶
vèn gèc cho chñ së h÷u. Kho¶n lu kim hµng n¨m ®îc x¸c ®Þnh nh sau:
CF = NI Lîi nhuËn + DEP KhÊu hao + PRO T¨ng (gi¶m) dù

thuÇn trong kú trong kú phßng trong kú
Dßng lu kim tù do (Free Capital Flow - FCF) lµ nh÷ng kho¶n tiÒn cã thÓ
sö dông ®Ó chi tr¶ cho lîi tøc cæ phÇn, tr¶ vèn gèc cho çc chñ nî hay chñ së
h÷u ®îc tÝnh to¸n nh sau :
FCF = CF – ( NWC – CFcap)
Trong ®ã :
NWC: BiÕn ®éng cña ng©n quü lu ®éng trong kú
CFcap : Kho¶n chi mua s¾m tµi s¶n cè ®Þnh trong kú
M« h×nh chiÕt khÊu dßng lu kim lµ kü thuËt ®¸nh gi¸ gi¸ trÞ hiÖn t¹i cña
doanh nghiÖp hay çc ho¹t ®éng ®Çu t. Çc kho¶n thu nhËp hay chi phÝ cña
dù ¸n ®îc quy vÒ thêi ®iÓm tÝnh to¸n, tû lÖ chiÕt khÊu ph¶n ¸nh møc ®é rñi
ro cña dù ¸n (doanh nghiÖp).
Çc tû sè thanh kho¶n ®¸nh gi¸ kh¶ n¨ng thanh to¸n çc kho¶n nî ng¾n
h¹n (bao gåm c¶ çc kho¶n nî ph¸t sinh tõ ho¹t ®éng kinh doanh) ë thêi ®iÓm
hiÖn t¹i vµ trong qu¸ khø. Cßn dßng lu kim ph¶n ¸nh kh¶ n¨ng thanh to¸n çc
kho¶n nî dµi h¹n cña doanh nghiÖp khi chóng ®¸o h¹n trong t¬ng lai. Dùa vµo
çc b¸o ço tµi chÝnh hiÖn t¹i vµ dù kiÕn, ngêi ®¸nh gi¸ cã thÓ x¸c ®Þnh ®îc
dßng lu kim hiÖn t¹i vµ dù kiÕn cña doanh nghiÖp. Ph©n tÝch dßng lu kim lµ
nh»m ®¸nh gi¸ kh¶ n¨ng tr¶ nî, hay thanh to¸n cho çc kho¶n chi tiªu, hay t¸i
®Çu t më réng s¶n xuÊt. Kh¶ n¨ng nµy ®îc thÓ hiÖn qua tû sè gi÷a gi¸ trÞ lu
kim trong kú vµ çc nhu cÇu chi tiªu cho ®Çu t vµ tr¶ nî cña doanh nghiÖp.
§¸nh gi¸ dßng lu kim thêng dùa vµo tû sè gi÷a dßng lu kim trªn tæng nî cña
doanh nghiÖp.
§©y lµ ph¬ng ph¸p cæ ®iÓn trong viÖc ®¸nh gi¸ tÊt c¶ nh÷ng kho¶n
®Çu t cho dï lµ v« h×nh hay h÷u h×nh. Nh÷ng nhµ ph©n tÝch tÝnh to¸n sè thu
nhËp hµng n¨m ®îc dù kiÕn quy vµo cho th¬ng hiÖu trong kho¶ng thêi gian tõ
5 ®Õn 10 n¨m. Tû lÖ chiÕt khÊu ®îc sö dông lµ chi phÝ ®Çu t b×nh qu©n cã
t¸c ®éng nÕu cÇn ®îc t¨ng thªm ®Ó tÝnh nh÷ng rñi ro ph¸t sinh tõ mét th¬ng
hiÖu yÕu (nghÜa lµ gi¶m bít t¸c ®éng cña nh÷ng lîi nhuËn sau nµy trong viÖc
tÝnh gi¸). Ngoµi giai ®o¹n nµy, gi¸ trÞ thÆng d ®îc tÝnh b»ng çch gi¶ ®Þnh
thu nhËp lu«n lu«n ph¸t triÓn ë mét tû lÖ v« cùc kh«ng ®æi. C«ng thøc sau ®-
îc ¸p dông:
N RB i NV
Gi¸ trÞ cña th¬ng hiÖu = i N
i 1 (1 r ) (1 r )
Trong ®ã:
RB: Lîi nhuËn dù kiÕn trong n¨m thø i quy vµo th¬ng hiÖu
R: TûlÖ chiÕt khÊu
Gi¸ trÞ cßn l¹i NV sau n¨m N = RB n hoÆc RB N . Víi g lµ tûlÖ t¨ng lîi
r r g
nhuËn
Cho dï çc nhµ ph©n tÝch ®· cè g¾ng ®a ra nh÷ng biÕn d¹ng kh¸c nhau
nhng vÒ b¶n chÊt vµ ý nghÜa vÉn n»m trong m« h×nh cæ ®iÓn cña ph¬ng
ph¸p chiÕt khÊu dßng lu kim. ViÖc ®¸nh gi¸ gi¸ trÞ mét th¬ng hiÖu theo ph¬ng
ph¸p chiÕt khÊu dßng lu kim cã thÓ ®a ®Õn hai vÊn ®Ò cÇn tranh luËn. Thø
nhÊt, cã nh÷ng thÞ trêng mµ t¹i ®ã chØ cã mét sù kh¸c biÖt nhá còng dÉn
®Õn mét kho¶n ®Çu t thu l¹i lîi nhuËn khæng lå. Çc ph¬ng ph¸p ®Þnh gi¸
®Òu gÆp ph¶i giíi h¹n vÒ viÖc liÖu cã thÓ ®Þnh gi¸ cao h¬n gi¸ cña ®èi thñ
c¹nh tranh, gi¸ cña çc s¶n phÈm th«ng thêng lµ bao nhiªu th× hîp lý. Ch¼ng
h¹n, t¹i thÞ trêng s÷a ngo¹i nhËp cña ViÖt nam, ngêi ta ®¸nh gi¸ dùa trªn kÕt
qu¶ th¨m dß vµ quan s¸t biÓu hiÖn cña ngêi tiªu dïng. Ngêi tiªu dïng ®îc pháng
vÊn vÒ çc vÊn ®Ò nh t¨ng gi¸ bao nhiªu lµ hîp lý vµ lµ møc gi¸ hä cã thÓ tr¶
®îc, hä ph©n lo¹i çc ®èi tîng ®îc ®¸nh gi¸, quan s¸t çc biÓu hiÖn cña hä khi
nghe ®Õn mét møc gi¸ dù kiÕn. Cèt lâi cña vÊn ®Ò lµ bÊt kú mét ngêi cha,
ngêi mÑ ViÖt Nam nµo ®îc ®iÒu tra còng mong muèn s¶n phÈm tèt nhÊt cho
con m×nh. Do ®ã, hä s½n sµng mua s¶n phÈm tèt nhÊt mµ gi¶ ®Þnh hä cho
r»ng ®¾t nhÊt lµ tèt nhÊt. ChØ trong vßng hai n¨m, gi¸ s÷a nhËp ngo¹i tõ Hoa
Kú vµ NhËt B¶n vµo ViÖt Nam t¨ng h¬n 100% vµ kÐo theo sù t¨ng gi¸ cña çc
s¶n phÈm s÷a cïng lo¹i. VÊn ®Ò thø hai, chóng t«i ®Ò cËp lµ víi th¬ng hiÖu
cña mét nhãm hµng ho¸, tû lÖ phÇn tr¨m t¨ng lªn cña doanh thu ®èi víi s¶n
phÈm nµo sÏ ®îc t¨ng lªn nÕu th¬ng hiÖu ®îc tiÕp thÞ m¹nh, ®îc nhËn biÕt vµ
®îc ph©n biÖt râ rµng. Nh÷ng kho¶n ®Çu t nµy liÖu cã chøng minh mét
kho¶n chªnh lÖch gi¸ lµ hîp lý khi th¬ng hiÖu ®îc sö dông cho mét nhãm s¶n
phÈm.
NhiÒu chuyªn gia ®· x¸c ®Þnh ®îc h¹n chÕ cña ph¬ng ph¸p nµy ®Ó cã
thÓ phßng tr¸nh nã, ®ã lµ tÝnh kh«ng ch¾c ch¾n cña viÖc chän lùa kho¶ng
thêi gian, tû lÖ chiÕt khÊu vµ dù kiÕn nh÷ng dßng lu kim. Nguyªn t¾c cña dù
b¸o vÒ c¨n b¶n ngêi ta ®· x¸c ®Þnh. BÊt kú dù b¸o nµo còng cã tÝnh kh«ng
ch¾n ch¾n tiÒm tµng, nhng nÕu cã thÓ lîng ho¸ ®îc nh÷ng ®iÓm kh«ng
ch¾c ch¾n nµy th× cã thÓ phßng chèng vµ h¹n chÕ nã. NhiÒu ngêi sÏ ®a ra
c©u hái lµ t¹i sao l¹i lùa chän kho¶ng thêi gian tÝnh to¸n nh÷ng dßng lu kim lµ
5 n¨m, 10 n¨m mµ kh«ng ph¶i 15 hay 20 n¨m, vµ gi¸ trÞ dù b¸o ë çc giai ®o¹n
sau nµy sÏ lµ nh thÕ nµo. HoÆc ®èi víi mét sè th¬ng hiÖu do ®Æc tÝnh cña
s¶n phÈm cã chu kú sèng ng¾n, th× 3 n¨m cã thÓ ®· lµ qu¸ dµi cho chiÕt
khÊu dßng lu kim mét th¬ng hiÖu. Nhµ ph©n tÝch, do vËy, cÇn thÓ hiÖn
trong b¸o ço ®¸nh gi¸ cña m×nh lµ t¹i sao l¹i lùa chän kho¶ng thêi gian ®ã ®Ó
tÝnh to¸n. H¬n n÷a, ®èi víi nh÷ng dù b¸o vÒ dßng lu kim cã thÓ thÊt b¹i do
kh«ng thÓ lîng ho¸ ®îc vµo m« h×nh yÕu tè ®èi thñ c¹nh tranh sÏ ®a ra mét
s¶n phÈm víi chÊt lîng cao h¬n vµ víi møc gi¸ thÊp h¬n trong t¬ng lai. Ch¾c
ch¾n r»ng yÕu tè nµy kh«ng ®îc x¸c ®Þnh vµo trong m« h×nh tÝnh to¸n.
Trong bÊt kú trêng hîp nµo, tû lÖ chiÕt khÊu ph¶i tÝnh ®Õn nh÷ng rñi ro ®îc
lêng tríc th«ng qua nh÷ng dù b¸o vµ ph©n tÝch vÒ ®iÓm m¹nh, ®iÓm yÕu, c¬
héi vµ th¸ch thøc cña th¬ng hiÖu trªn c¬ së nh÷ng tiªu chuÈn ®îc x¸c ®Þnh râ
rµng. C¬ së cña b¸o ço ®¸nh gi¸ nµy lµ c¨n b¶n ®Ó ngêi ®¸nh gi¸ ®a ra nh÷ng
träng sè thÝch hîp. Tuy nhiªn, lu«n lu«n cã con ngêi tham gia vµo çc qu¸
tr×nh nµy lªn ph¬ng ph¸p nµo còng cã mét phÇn tÝnh chñ quan trong ®ã. Do
vËy, nÕu phª ph¸n vÒ tÝnh chÊt chñ quan cña viÖc chän lùa mét tû lÖ chiÕt
khÊu còng kh«ng kh¸c g× viÖc phª ph¸n ®èi víi çc ph¬ng ph¸p ®¸nh gi¸ kh¸c.
Còng gièng nh trêng hîp çc nhµ ph©n phèi ViÖt Nam x¸c ®Þnh gi¸ s÷a thö
nghiÖm ®a ra thÞ trêng. Nhµ ph©n tÝch kh¸ cÈn thËn ®èi víi mçi møc tû lÖ
chiÕt khÊu ®îc ®a ra, trong ph©n tÝch vµ b¸o ço cña hä thêng ph¶i thÓ hiÖn
rÊt râ nh÷ng thö nghiÖm vÒ ®é nh¹y c¶m cña d·y çc tû lÖ chiÕt khÊu. TÇn
suÊt phï hîp nµo cao nhÊt trong thö nghiÖm sÏ ®îc lùa chän. Thêng tû lÖ nµy
vÉn ph¶i ®îc cè ®Þnh b»ng viÖc tÝnh vµo d÷ liÖu c«ng ty æn ®Þnh, ch¼ng
h¹n chi phÝ ®Çu t b×nh qu©n. MÆc dï vËy, trong cïng mét trêng hîp nÕu rñi
ro x¶y ra nã sÏ b»ng 1, nÕu rñi ro kh«ng x¶y ra nã sÏ b»ng 0, mµ quan ®iÓm
cña ngêi mua th× chØ khi ngêi ta tin vµo sù thµnh c«ng ngêi th× ngêi ta míi
mua, do vËy rñi ro ë ®©y lu«n b»ng 0 xÐt theo quan ®iÓm cña ngêi mua.
Trêng ph¸i ®Þnh gi¸ ë Anh cho r»ng, gi¸ trÞ th¬ng hiÖu chØ nªn dùa trªn
nh÷ng g× cho lµ ch¾c ch¾n, tøc lµ thu nhËp rßng cña th¬ng hiÖu vµo mét
thêi ®iÓm x¸c ®Þnh. Quan ®iÓm thùc dông nµy lµ c¬ së cña ph¬ng ph¸p béi
sè. VÊn ®Ò chñ yÕu vÉn lµ, ph¶i th«ng qua çc b¸o ço ®¸nh gi¸ ®Ó biÕt ®îc
béi sè nµo lµ chÝnh x¸c. Tuú theo tõng trêng hîp, ngêi ta sÏ ¸p dông mét béi sè
hoÆc mét kho¶ng béi sè thÝch hîp khi mua mét th¬ng hiÖu nµo ®ã. Gi¸ trÞ
th¬ng hiÖu ®îc tÝnh b»ng viÖc ¸p dông mét béi sè ®èi víi nh÷ng lîi nhuËn
hiÖn t¹i cña th¬ng hiÖu ®îc ®¸nh gi¸ trong kho¶ng thêi gian h¬n 3 n¨m. VÊn
®Ò lµ ph¶i tÝnh mét çch chÝnh x¸c cµng nhiÒu cµng tèt béi sè nµy vµ ph¶i
minh chøng cô thÓ trong çc b¸o ço ®¸nh gi¸ t¹i sao l¹i lùa chän béi sè ®ã.
Ph¬ng ph¸p béi sè
§Çu tiªn ph¶i ®Ò cËp ®Õn chØ sè c¬ b¶n trong ph¬ng ph¸p nµy lµ tû lÖ
gi¸ c¶ cña mét ®¬n vÞ hµng hãa hoÆc cæ phÇn (P) vµ lîi nhuËn thu ® îc trªn
mét ®¬n vÞ hµng hãa hoÆc cæ phÇn (E), tû lÖ nµy nh»m cho biÕt hiÖu qu¶
cña viÖc ®Çu t vµ lîi nhuËn thu l¹i tõ thÞ trêng. Tû lÖ cµng cao cµng chøng tá
®îc ®é tin cËy cña kho¶n ®Çu t víi lîi nhuËn rßng cao t¬ng øng, nã thÓ hiÖn
®îc cÊp ®é niÒm tin cña thÞ trêng vµo th¬ng hiÖu.
Lîi nhuËn thuÇn dù kiÕn

NI
C«ng ty (E): = -----------------------------------
N Sè l-¬ng thùc thÓ ph¸t hµnh
Gi¸ trÞ ®-îc tÝnh to¸n cña mét thùc thÓ

P trªn thÞ tr-êng
Béi sè th¬ng hiÖu ( ): M = ------------------------------------------------
E Thu nhËp trªn mçi thùc thÓ dù kiÕn
Ph¬ng ph¸p ®Þnh gi¸ nµy thêng ®îc ¸p dông ®èi víi çc c«ng ty cæ
phÇn, chóng ta m« t¶ c¬ b¶n viÖc tÝnh to¸n gi¸ trÞ th¬ng hiÖu cña 1 c«ng ty A
víi çc th«ng sè nh sau:
Gi¸ b¸n cæ phiÕu trªn thÞ trêng: 30 USD
Lîi nhuËn thuÇn dù kiÕn: 2.000.000 USD
Sè lîng cæ phÇn ®· ph¸t hµnh: 1.000.000 cæ phÇn
Gi¸ trÞ c«ng ty A ®îc tÝnh nh sau:
E = 2.000.000 / 1.000.000 = 2 USD
M = 30 / 2 = 15
Gi¸ trÞ th¬ng hiÖu c«ng ty A = 15 x 2.000.000 = 30.000.000 USD
Çch tÝnh nh vËy lµ thuÇn tóy cha tÝnh ®Õn søc m¹nh cña th¬ng hiÖu
trªn thÞ trêng, nÕu tÝnh c¶ viÖc céng hëng bëi søc m¹nh víi sè nh©n t¬ng øng
th× gi¸ trÞ cña th¬ng hiÖu sÏ t¨ng lªn. Ph¬ng ph¸p tÝnh to¸n dùa trªn søc m¹nh
th¬ng hiÖu vµ béi sè nµy ®îc ¸p dông réng r·i ë Anh, th«ng thêng sÏ cã 4 giai
®o¹n:
Giai ®o¹n 1. TÝnh to¸n lîi nhuËn rßng thÝch hîp. Interbrand sö dông
nh÷ng kho¶n lîi nhuËn tríc l·i suÊt vµ thu nhËp (EBIT – earnings before
interest and taxes) trong thêi gian 3 n¨m v× thÕ tr¸nh mét çch ®¸nh gi¸ cã thÓ
kh«ng ®óng dùa trªn c¬ së mét n¨m ®éc nhÊt. Nh÷ng lîi nhuËn nµy ®îc chiÕt
khÊu ®Ó tÝnh vµo sù l¹m ph¸t. Mét sè trung b×nh cã ¶nh hëng cña ba con sè
nµy ®îc tÝnh víi nh÷ng g× chóng ta cho lµ nh÷ng n¨m quan träng nhiÒu nhÊt
vµ Ýt nhÊt. Lîi nhuËn rßng b×nh qu©n tríc khi ®ãng thuÕ vµ tr¶ l·i nµy sÏ quy
vµo th¬ng hiÖu h×nh thµnh c¬ së cña tÊt c¶ nh÷ng sù tÝnh to¸n.
Giai ®o¹n 2. §¸nh gi¸ søc m¹nh cña th¬ng hiÖu. Ph¬ng ph¸p nµy sö
dông mét lo¹t nh÷ng tiªu chuÈn tiÕp thÞ vµ chiÕn lîc ®Ó cung cÊp cho nh·n
hiÖu mét sè ®iÓm chung. Interbrand sö dông 7 trong nh÷ng yÕu tè nµy vµ
tÝnh mét tæng sè cã t¸c ®éng cña nh÷ng ®iÓm riªng lÎ ®èi víi mçi yÕu tè ®Ó
tÝnh ®iÓm chung nh trong b¶ng 5.
B¶ng 5: Mét ph¬ng ph¸p ®Þnh gi¸ søc m¹nh th¬ng hiÖu
YÕu tè ®¸nh gi¸ §iÓm tèi Th¬ng Th¬ng Th¬ng Th¬ng
®a hiÖu A hiÖu B hiÖu C hiÖu D
VÞ trÝ hµng ®Çu 25 21 19 10 7
TÝnh æn ®Þnh 15 12 9 7 7
ThÞ trêng 10 7 6 8 3
Quèc tÕ hãa 20 18 15 5 3
Xu híng 10 7 5 7 4
Hç trî 15 13 11 8 3
B¶o vÖ 5 5 3 4 2
Søc m¹nh th¬ng
100 83 68 39 29
hiÖu
VÞ trÝ hµng ®Çu: Mét th¬ng hiÖu hµng ®Çu ph¶i thÓ hiÖn ®îc nã æn
®Þnh h¬n vµ gi¸ trÞ h¬n nh÷ng th¬ng hiÖu kh¸c vÒ mÆt thÞ phÇn vµ lîi tøc,
bëi v× vÞ trÝ hµng ®Çu sÏ ®a ®Õn nh÷ng ¶nh hëng vµ søc m¹nh thÞ trêng
trong viÖc ®Þnh gi¸, kiÓm so¸t hÖ thèng kªnh ph©n phèi, kh¶ n¨ng c¹nh tranh
cao,…
TÝnh æn ®Þnh: Çc th¬ng hiÖu cñng cè trong mét kho¶ng thêi gian dµi
nh»m duy tr× lßng trung thµnh cña kh¸ch hµng sÏ ghi ®iÓm cao h¬n v× nã ®îc
hëng møc ®é cao h¬n cña niÒm tin cña kh¸ch hµng ®èi víi th¬ng hiÖu.
ThÞ trêng: Mét th¬ng hiÖu ë trong mét thÞ trêng ngµnh æn ®Þnh vµ
t¨ng trëng víi çc hµng rµo tham gia thÞ trêng cao sÏ ghi ®îc nhiÒu ®iÓm h¬n.
Quèc tÕ hãa: Çc th¬ng hiÖu ho¹t ®éng trªn ph¹m vi quèc tÕ sÏ ghi
nhiÒu ®iÓm h¬n çc th¬ng hiÖu chØ ho¹t ®éng trong mét quèc gia hay khu
vùc, tuy nhiªn kh«ng ph¶i tÊt c¶ çc th¬ng hiÖu ®Òu cã thÓ vît qua çc rµo
c¶n vÒ v¨n hãa vµ quèc gia.
Khuynh híng: Mét xu híng ph¸t triÓn th¬ng hiÖu cã thÓ duy tr× vµ cñng
cè niÒm tin cña kh¸ch hµng sÏ lµm t¨ng gi¸ trÞ cña nã.
Hç trî: Çc th¬ng hiÖu ®îc nhËn nh÷ng kho¶n quan t©m hç trî vµ ®Çu t
ph¶i ®îc ®¸nh gi¸ cao h¬n çc th¬ng hiÖu kh¸c kh«ng ®îc quan t©m. Sè lîng vµ
chÊt lîng cña nh÷ng kho¶n hç trî còng ®îc xem xÐt trong viÖc cho ®iÓm.
B¶o vÖ: Sù b¶o vÖ vµ b¶o hé ®éc quyÒn vÒ mÆt luËt ph¸p ®îc më
réng nh»m kh¼ng ®Þnh gi¸ trÞ cña b¶n th©n th¬ng hiÖu.
Giai ®o¹n 3. TÝnh béi sè. §Ó nhËn biÕt mèi quan hÖ nhÊt thiÕt tån t¹i
gi÷a béi sè vµ sè ®iÓm dµnh cho søc m¹nh nh·n hiÖu, Interbrand ph¸t triÓn
mét m« h×nh ®îc biÕt nh “®êng cong S” ®¸nh dÊu béi sè so víi søc m¹nh nh·n
hiÖu. M« h×nh nµy dùa trªn nh÷ng nghiªn cøu béi sè cña Interbrand bao gåm
v« sè nh÷ng cuéc th¬ng lîng vÒ th¬ng hiÖu trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y. Béi sè
tèi ®a th× kh¸c nhau ë çc ngµnh kh¸c nhau vµ nã còng kh¸c nhau theo thêi
gian. Gi¸ trÞ cña béi sè tèi ®a ®îc x¸c ®Þnh bëi tû lÖ P/E trªn thÞ trêng. Tû lÖ
P
cña nh÷ng c«ng ty víi nh÷ng th¬ng hiÖu cã thÓ so s¸nh gÇn gièng nhÊt ®îc
E
sö dông. Sau ®ã Interbrand s¾p xÕp l¹i qu¸ tr×nh cña c«ng ty vµ søc m¹nh th-
P
¬ng hiÖu. §¸nh dÊu
Cao nh÷ng béi sè ( ) so víi nh÷ng ®iÓm sè x©y dùng l¹i t¹o ra
E
kÕt qu¶ lµ mét ®êng cong h×nh ch÷ S (h×nh 28).
Sè
nh©n
®-îc
sö
dông
ThÊp
0 50 100
Søc m¹nh th-¬ng hiÖu
H×nh 36: Mèi quan hÖ gi÷a sè nh©n vµ søc m¹nh th¬ng hiÖu
Giai ®o¹n 4. TÝnh gi¸ trÞ th¬ng hiÖu. Gi¸ trÞ nh·n hiÖu ®îc tÝnh b»ng
viÖc nh©n lîi nhuËn th¬ng hiÖu rßng thÝch hîp víi béi sè t¬ng øng vµ søc
m¹nh nh·n hiÖu t¬ng øng (b¶ng 29).
B¶ng 6: Gi¸ trÞ th¬ng hiÖu
Nh·n A Nh·n B Nh·n C Nh·n D
Søc m¹nh th¬ng hiÖu 83 68 39 29
Sè nh©n 17.1 11.3 8.8 6.3
Lîi nhuËn th¬ng hiÖu
250 250 250 250
rßng thÝch hîp
Gi¸ trÞ th¬ng hiÖu (triÖu 354825 192100 85800 45675
USD)
So s¸nh ph¬ng ph¸p chiÕt khÊu dßng lu kim vµ ph¬ng ph¸p béi sè
Ph¬ng ph¸p béi sè ®îc ph¸t triÓn ë níc Anh ®ang trë thµnh mét ph¬ng
ph¸p cæ ®iÓn. §©y còng lµ ph¬ng ph¸p ®îc tr×nh bµy nhiÒu nhÊt trong nh÷ng
s¸ch gi¸o khoa, bµi b¸o vµ nh÷ng héi th¶o chuyªn ®Ò vµ còng ®îc øng dông
nhiÒu do tÝnh ®¬n gi¶n cña nã. Çc ph¬ng ph¸p ®îc sö dông nhng kh«ng
mang tÝnh chÊt kh¾t khe cña giíi ph©n tÝch tµi chÝnh. Ph¬ng ph¸p béi sè
kh«ng hoµn toµn kh¸c biÖt víi ph¬ng ph¸p chiÕt khÊu cæ ®iÓn. Ch¼ng h¹n
khi ngêi ta dù kiÕn ®îc dßng lu kim hµng n¨m lµ v« h¹n vµ kh«ng ®æi, gi¸ trÞ
hiÖn t¹i cña th¬ng hiÖu ®îc x¸c ®Þnh nh sau:
RB RB RB RB RB
Gi¸ trÞ th¬ng hiÖu = (1 r ) 2
...
r
3
(1 r ) (1 r ) (1 r )
Vµ v× vËy, béi sè lµ sù ®¶o ngîc chi phÝ cña vèn ®Çu t ®îc ®iÒu
chØnh dµnh cho rñi ro (1/r). NÕu nh, chóng ta dù kiÕn ®îc tû lÖ t¨ng liªn tôc
(g) cña phÇn thu nhËp hµng n¨m lµ g th× béi sè lµ:
1
B= r g
MÆc dï chóng ta phô thuéc vµo çc ph¬ng tr×nh tÝnh to¸n ®Ó cho ra
mét con sè cô thÓ cho mçi ph¬ng ph¸p ®Þnh gi¸, nhng chóng ta vÉn ph¶i tù
xem xÐt l¹i çc gi¶ ®Þnh do chóng ta ®Æt ra v× gi¶ thiÕt cã thÓ ®· kh«ng cßn
râ rµng vµ xuÊt hiÖn nh÷ng sai lÇm. Çc ph¬ng ph¸p ®Òu chØ ra r»ng gi¸ trÞ
hiÓn nhiªn tõ thùc tÕ tÊt c¶ nh÷ng çch tÝnh to¸n ph¶i ®îc dùa trªn lîi nhuËn
rßng quy cho th¬ng hiÖu bëi nh÷ng c«ng ty t¬ng tù, çc th«ng tin ®Ó ®¸nh gi¸
®îc søc m¹nh th¬ng hiÖu, møc chÊp nhËn ®îc cña béi sè t¬ng tù ®îc tung ra
trªn thÞ trêng. §êng cong h×nh ch÷ S, sö dông th«ng tin tõ mét c¬ së d÷ liÖu
®Ó ®¸nh dÊu nh÷ng béi sè nµy (hay nh÷ng P/E) so víi nh÷ng ®iÓm sè søc
m¹nh th¬ng hiÖu. HiÖn t¹i, nh÷ng ph¬ng ph¸p cña Interbrand x¸c ®Þnh nh÷ng
vÊn ®Ò kh¸c nhau:
Mét sè chØ sè ®îc lÊy tõ çc th«ng sè cña thÞ trêng, nã lµ nh÷ng chØ sè
rÊt quan träng nhng kh«ng ph¶i lµ chØ sè ®¸nh gi¸ søc m¹nh cña mét th¬ng
hiÖu. Cã thÓ do vÊn ®Ò bá thÇu, mét sè th¬ng hiÖu bÞ bá gi¸ qu¸ cao dÉn
®Õn mét gi¸ trÞ pháng tÝnh kh«ng ch¾c ch¾n vÒ gi¸ giao dÞch cuèi cïng.
§Æc biÖt trong çc trêng hîp çc c«ng ty kh¸c nhau c¹nh tranh nhau mua mét
th¬ng hiÖu, ®iÒu nµy dÉn ®Õn viÖc bá thÇu c¹nh tranh g©y sù gia t¨ng gi¶
t¹o vÒ gi¸. V× thÕ ®Þnh gi¸ th¬ng hiÖu cã thÓ sö dông çc chØ sè cña thÞ tr-
êng hoÆc gi¸ t¬ng tù trong çc vô bá thÇu nhng cã nhiÒu lý do ®Ó ngêi ta
kh«ng sö dông ph¬ng ph¸p nµy ®Ó ®Þnh gi¸ trong b¶ng c©n ®èi.
§èi víi ViÖt Nam, viÖc ®Þnh gi¸ trÞ tµi s¶n vµo b¶ng c©n ®èi tµi chÝnh
cÇn cã nh÷ng thay ®æi lín vÒ mÆt luËt ph¸p quy ®Þnh ®èi víi çc quy t¾c vµ
chuÈn mùc vÒ tµi chÝnh vµ kÕ to¸n. Mét sè ph¬ng ph¸p ®¸nh gi¸ th¬ng hiÖu
®îc ®a ra bëi C«ng ty Lantabrand hay çch tiÕp cËn thÊu ®¸o cã khoa häc
cña C«ng ty T vÊn NB (www.nbconsultinggroup.com) nhng çc ph¬ng ph¸p
nµy vÉn cha ®îc chÊp nhËn réng r·i. T¹i ViÖt Nam còng kh«ng cã qu¸ nhiÒu
çc vô bá thÇu ®Ó mua l¹i th¬ng hiÖu ®Ó xem xÐt nh mét sù tham kh¶o x¸c
®¸ng. V× thÕ sö dông ph¬ng ph¸p béi sè tÝnh to¸n søc m¹nh th¬ng hiÖu cã
thÓ dùa trªn yÕu tè kh¸c. §ã lµ viÖc sö dông ®iÒu tra thÞ trêng ®Ó tÝnh to¸n
gi¸ trÞ th¬ng hiÖu th«ng qua lßng trung thµnh cña kh¸ch hµng vµ ngêi mua
tiÒm n¨ng. ViÖc nµy chØ ®îc thùc hiÖn tèt khi c«ng ty cã chÝnh s¸ch vµ chiÕn
lîc ®Þnh vÞ râ rµng tËp kh¸ch hµng. Nã thÓ hiÖn chiÕn lîc vµ tÇm nh×n cña
c«ng ty díi quan ®iÓm cña ngêi mua. Sö dông ph¬ng ph¸p marketing ®Ó x¸c
®Þnh nh÷ng béi sè thÞ trêng víi çc mèi quan hÖ mËt thiÕt víi ngêi mua, tÝnh
to¸n gi¸ trÞ th«ng qua kh«ng chØ nh÷ng lîi Ých trùc tiÕp mµ cßn tõ nh÷ng
nguån hç trî. Nhng rÊt khã x¸c ®Þnh thÕ nµo lµ mét “sù quan t©m h¬n n÷a”
cña kh¸ch hµng, chóng ta chØ cã thÓ tiÕp cËn ngµy cµng chÝnh x¸c ®èi víi
tõng trêng hîp chø kh«ng cã mét ph¬ng ph¸p hoµn h¶o nµo. Tuy nhiªn l¹i chØ
cã mét c©u tr¶ lêi ®óng cho c«ng ty nµo t×m ®îc gi¶i ph¸p thÝch hîp v× nã sÏ
lµ ch×a kho¸ ®Ó më çnh cöa t¬ng lai.
H×nh 37: §Þnh vÞ çc ph¬ng ph¸p
McDonald's t×m ®Õn thÞ trêng §µi Loan víi mong mái ngêi tiªu dïng s½n
sµng ®¸p øng, chuçi çc cöa hµng McDonald's ®îc më ra nhng chØ ®¹t ®îc
nhãm kh¸ch hµng lµ mét sè thanh thiÕu niªn míi lín. VÊn ®Ò lµ ngêi mua
(franchiser) kh«ng ®Þnh gi¸ ®îc th¬ng hiÖu McDonald's dùa trªn quan ®iÓm
vÒ ngêi mua tiÒm n¨ng. V¨n ho¸ ngêi Ch©u ¸ vµ phong çch lµm viÖc t¹i §µi
Loan kh«ng cæ vò cho viÖc ¨n nhanh ®Ó lµm viÖc, ngêi ta gÆp nhau vµ ¨n
uèng ®Ó bµn c«ng chuyÖn lµm ¨n, ®Ó nãi chuyÖn vµ trao ®æi c«ng viÖc
kinh doanh v× thÕ kh«ng nhÊt thiÕt sö dông thøc ¨n nhanh. V× thÕ mÆc dï
McDonald's vÉn rÇm ré víi çc ch¬ng tr×nh qu¶ng ço mét slogan “I’m lovi’n it”
nhng çc cöa hµng trong chuçi cöa hµng vÉn h¹n chÕ vÒ lîng ngêi mua.
Mét ®iÓm n÷a chóng t«i muèn ®Ò cËp lµ ®é t¬ng quan gi÷a çc biÕn
®a vµo m« h×nh tÝnh to¸n kh«ng râ rµng v× thÕ x¸c ®Þnh quan hÖ gi÷a çc
biÕn ®Ó t×m ra xu thÕ lµ mét ®iÒu khã kh¨n. H¬n n÷a, nh÷ng thay ®æi rÊt
nhá trong béi sè cã thÓ kÐo theo nh÷ng biÕn ®æi rÊt lín vÒ gi¸ trÞ th¬ng
hiÖu do ®é nh¹y c¶m cao cña th¬ng hiÖu víi béi sè cña nã. V× vËy, ngêi
®Þnh gi¸ lu«n lu«n t©m niÖm çc ph¬ng ph¸p nh»m ®¶m b¶o çc nguyªn t¾c
thËn träng, trong s¸ng, râ rµng, hîp lý vµ ®¸ng tin. Trªn ph¹m vi mét th¬ng
hiÖu quèc tÕ hoÆc toµn cÇu, mét th¬ng hiÖu ®îc tÝnh to¸n träng sè phô
thuéc vµo sè thÞ trêng vÒ mÆt ®Þa lý mµ th¬ng hiÖu cã mÆt, Interbrand lý
gi¶i r»ng mét th¬ng hiÖu ph¸t triÓn chËm trong giai ®o¹n ®Çu, sau ®ã sù ph¸t
triÓn cña nã t¨ng theo cÊp sè mò khi nã chuyÓn ph¹m vi tõ quèc gia sang
quèc tÕ. Tuy nhiªn dï lµ ph¬ng ph¸p tÝnh nµo còng vÉn cßn nh÷ng ®iÓm h¹n
chÕ vµ ngêi lµm c«ng t¸c ®¸nh gi¸ lu«n ph¶i hoµn thiÖn h¬n n÷a çch tÝnh cña
m×nh. §èi víi trêng hîp ViÖt Nam, viÖc ®Æt gi¸ trÞ th¬ng hiÖu vµo b¶ng c©n
®èi tµi chÝnh ®ang vµ sÏ cßn g©y nhiÒu tranh luËn vµ cßn lµ mét ®Ò tµi t¬ng
®èi míi mÎ. B¶n th©n doanh nghiÖp tiÕp cËn lý thuyÕt nµy v× môc ®Ých x¸c
®Þnh con ®êng sÏ ph¶i lµm trong t¬ng lai khi cã ph¬ng ph¸p ®¸nh gi¸ vµ ®Þnh
gi¸ vÒ th¬ng hiÖu.
M¤ H×NH NG¤I NHµ TH¦¥NG HIÖU15
Ng«i nhµ th¬ng hiÖu
PI – Bảo vệ PQI – Chất l

Th¬ng hiệu îng thÊy ®îc
Th
LI – Lãnh đạo ¬ng BRI – Kết quả
Và tiên phong Hiệu Kinh doanh
HRI – Nguồn SI – Tính ổn

Nhân lực định
BICI – Năng lực đổi mới doanh nghiệp
H×nh 38 : M« h×nh Ng«i nhµ Th¬ng hiÖu
M« h×nh Ng«i nhµ th¬ng hiÖu ®îc thiÕt kÕ t vÊn cho ch¬ng tr×nh ®¸nh
gi¸ th¬ng hiÖu m¹nh ViÖt Nam do Thêi b¸o Kinh tÕ ViÖt Nam phèi hîp víi Côc
Xóc tiÕn Th¬ng m¹i tæ chøc. Ch¬ng tr×nh ®îc triÓn khai trong 3 n¨m 2005,
2006, 2007 b»ng çc ph¬ng ph¸p ®¸nh gi¸ vµ ®iÒu chØnh hÖ thèng tiªu chÝ
vµ quy tr×nh ®¸nh gi¸ phï hîp víi thùc tiÔn ViÖt Nam. Chóng t«i sÏ giíi thiÖu m«
h×nh díi ®©y cho viÖc tham kh¶o mét m« h×nh ®· ®îc triÓn khai vµ phï hîp víi
thùc tiÔn ViÖt Nam.
HÖ thèng tiªu chÝ Th¬ng hiÖu m¹nh ViÖt Nam
X©y dùng th¬ng hiÖu ph¶i tån t¹i chung trong chiÕn lîc kinh doanh tæng
thÓ cña doanh nghiÖp. V× vËy, nghiªn cøu ph©n lo¹i ngµnh hµng mµ doanh
nghiÖp cã s¶n phÈm chñ chèt tham gia, çc ngµnh nµy ®îc cho träng sè riªng
phô thuéc vµo n¨ng lùc c¹nh tranh vµ lîi thÕ c¹nh tranh bÒn v÷ng cña ngµnh.
Chóng t«i sö dông çch thøc ph©n lo¹i trªn c¬ së ®Þnh híng u tiªn chuyÓn
dÞch c¬ cÊu ngµnh c«ng nghiÖp ®îc Bé C«ng nghiÖp c«ng bè vµo ®Çu n¨m
2006. Chóng t«i kh«ng sö dông thuËt ng÷ lîi thÕ c¹nh tranh v× nh÷ng lý do c¨n
b¶n trong lý thuyÕt th¬ng m¹i quèc tÕ cho r»ng dï mét ngµnh cña mét quèc
gia kh«ng cã lîi thÕ tuyÖt ®èi víi quèc gia kh¸c th× khi tham gia vµo th¬ng m¹i
quèc tÕ, nã vÉn thóc ®Èy hiÖu qu¶ vµ sù thÞnh vîng chung cña x· héi do cè
g¾ng c©n b»ng chi phÝ biªn cña ngµnh trong quèc gia ®ã víi chi phÝ biªn cña
15
B¶n quyÒn cña çc t¸c gi¶ NguyÔn Thµnh Trung, NguyÔn Quèc ThÞnh
ngµnh trªn toµn cÇu. Chóng t«i s¾p xÕp çc ngµnh kinh doanh cña ViÖt Nam
theo 4 cÊp ®é (AA, AB, BA, BB) víi thø tù AA lµ ngµnh cã n¨ng lùc c¹nh tranh
lín nhÊt vµ BB lµ ngµnh cã n¨ng lùc c¹nh tranh kÐm nhÊt. Trong néi bé mçi
cÊp ®é, ®¸nh gi¸ thø tù ph©n thµnh ba cÊp lµ th¨ng (AA+, AB+, BA+, BB+),
trung (AA, AB, BA, BB) vµ gi¸ng (AA-, AB-, BA-, BB-). ViÖc ®¸nh gi¸ çc chØ
sè X©y dùng th¬ng hiÖu ngo¹i tuyÕn - EBI vµ ChØ sè x©y dùng th¬ng hiÖu
néi tuyÕn - IBI ®îc tÝnh to¸n kÕt hîp víi viÖc ®¸nh gi¸ sè nh©n ngµnh th«ng
qua ph©n lo¹i cÊp ®é c¹nh tranh mµ ngµnh ®¹t ®îc.
ChØ sè X©y dùng th¬ng hiÖu ngo¹i tuyÕn - EBI
Môc tiªu chÝnh cña EBI (External Branding Index) lµ ph©n tÝch nhËn
thøc cña kh¸ch hµng cho mçi lo¹i thÞ trêng ®Ó m« t¶ mét çch râ nÐt vÞ thÕ
cña th¬ng hiÖu trªn thÞ trêng ®ång thêi chØ ra ®îc hiÖu qu¶ cña viÖc x©y
dùng th¬ng hiÖu bªn ngoµi doanh nghiÖp còng nh tiÒm n¨ng ph¸t triÓn vÒ
trung h¹n vµ dµi h¹n trªn thÞ trêng.
Thang gi¸ trÞ
EBI ®îc thiÕt lËp dùa trªn ý tëng chÝnh vÒ thang gi¸ trÞ (value
disciplines) cña Michael Treacy vµ Fred Wierseman (1994) 16. Trong mét
ngµnh c«ng nghiÖp, mét doanh nghiÖp cã thÓ lµ ngêi dÉn ®Çu vÒ s¶n
phÈm, lµ c«ng ty næi tréi vÒ ho¹t ®éng hay c«ng ty híng vÒ kh¸ch hµng. EBI
v× thÕ sÏ xem xÐt tÝnh t¬ng thÝch vµ phï hîp cña çc tÇm nh×n vµ ho¹ch
®Þnh chiÕn lîc mµ th¬ng hiÖu doanh nghiÖp theo ®uæi trªn nÒn t¶ng thang
gi¸ trÞ cã phï hîp víi nhËn thøc vµ mong muèn cña kh¸ch hµng hay kh«ng? Nã
®¸nh gi¸ kh¶ n¨ng s½n sµng chi tr¶ dùa trªn viÖc xem xÐt tÝnh phï hîp cña
tÇm nh×n mµ th¬ng hiÖu híng ®Õn so víi hiÖu qu¶ mµ nã ®¹t ®îc tõ b¶n ®å
nhËn thøc cña kh¸ch hµng. EBI bªn c¹nh ®ã, cßn ph©n lo¹i chi phÝ cho
marketing h×nh ¶nh th¬ng hiÖu so víi çc kho¶n chi phÝ kh¸c ®Ó xem xÐt
tÝnh hiÖu qu¶ cña viÖc triÓn khai çc chi phÝ nµy trong thùc tÕ.
16
Michael Treacy, Fred Wiersema, 1994, The Disciplines of Marketing Leaders, Reading, MA, Addison Wesley
Dẫn đầu về
sản phẩm
Nổi bật trên

trận chiến kỹ
thuật
Kết quả hoạt

Đáp ứng động đáng tin
nhanh cậy
nhạy và
uyển
Quan hệ tốt với chuyển Nổi trội về hoạt
khách hàng các nhu động
cầu
H×nh 39 – Thang gi¸ trÞ
Tuy nhiªn, hiÖn nay çc nguyªn t¾c vµ chuÈn mùc kÕ to¸n cña ViÖt
Nam cha cho phÐp thùc hiÖn çc ®¸nh gi¸ mét çch chÝnh x¸c dßng lu kim ®îc
sö dông ®Ó ®Çu t cho mçi ho¹t ®éng. Do ®ã, viÖc ®¸nh gi¸ søc m¹nh th¬ng
hiÖu chuyÓn ®æi thµnh gi¸ trÞ b»ng tiÒn hiÖn cha thÓ thùc hiÖn ®îc v× viÖc
quy ®æi gi¸ trÞ t¬ng lai vÒ hiÖn t¹i thiÕu nh÷ng c¨n cø x¸c ®¸ng xuÊt ph¸t tõ
nh÷ng nguyªn t¾c ph©n lo¹i cña kÕ to¸n tr¸i víi nh÷ng nguyªn t¾c ph©n lo¹i
trong marketing. B¸o ço cña nh÷ng n¨m tíi chóng t«i sÏ xem xÐt viÖc ph©n lo¹i
çc kho¶n chi nµy vµ t¸ch nh÷ng kho¶n nµo dµnh cho viÖc ®Çu t vµo x©y
dùng h×nh ¶nh th¬ng hiÖu ®Ó tÝnh to¸n gi¸ trÞ b»ng tiÒn cña th¬ng hiÖu.
§ång thêi, chóng t«i còng sÏ xem xÐt l¹i viÖc tÝnh to¸n gi¸ trÞ cæ phiÕu trªn
thÞ trêng ®Ó x©y dùng hÖ thèng çc sè nh©n ngµnh vµ liªn ngµnh mét çch
chÝnh x¸c cho viÖc xem xÐt träng sè riªng cho mçi ngµnh.
§¸nh gi¸ hiÖu qu¶ cña hÖ thèng ®iÓm ®èi tho¹i th¬ng hiÖu
Çc lý thuyÕt vÒ giao tiÕp vµ truyÒn th«ng ®Þnh nghÜa “bÊt k× mét vËt
phÈm nµo hay mét ph¬ng tiÖn nµo ®îc sö dông lµm c«ng cô ®a th«ng ®iÖp
cña th¬ng hiÖu ®Õn kh¸ch hµng cña nã th× ®îc coi lµ mét ®iÓm ®èi tho¹i th-
¬ng hiÖu” (brand touchpoints). Nã hµm ý r»ng, ®©y lµ cuéc ®èi tho¹i vµ trß
chuyÖn mét çch th©n thiÖn gi÷a con ngêi – th¬ng hiÖu vµ con ngêi – kh¸ch
hµng. ChÝnh v× vËy, çc th¬ng hiÖu ngµy nay th©m nhËp vµ cè g¾ng hiÓn
thÞ h×nh ¶nh cña nã trªn cµng nhiÒu nh÷ng ph¬ng tiÖn xung quanh kh¸ch
hµng cµng tèt, cµng chiÕm gi÷ nhiÒu kh«ng gian vµ thêi gian cho qu¶ng ço
lµ cµng thùc hiÖn ®îc nhiÒu giao tiÕp vµ ®èi tho¹i víi kh¸ch hµng. Tuy nhiªn,
nh÷ng vËt phÈm mµ kh¸ch hµng hµng ngµy tiÕp xóc rÊt nhiÒu vµ kh«ng cã
nguyªn t¾c ph©n lo¹i nµo duy nhÊt phï hîp cho tÊt c¶. §iÒu nµy ®ßi hái con
ngêi - th¬ng hiÖu ph¶i t×m kiÕm nh÷ng c«ng cô vµ vËt phÈm ®èi tho¹i phï hîp
víi tËp kh¸ch hµng ®ã. Trong b¸o ço nµy, EBI tÝnh to¸n vµ ®¸nh gi¸ tÝnh phï
hîp cña ®iÓm ®èi tho¹i th¬ng hiÖu ®îc lùa chän sö dông víi çc ®Æc tÝnh cña
tËp kh¸ch hµng môc tiªu cña th¬ng hiÖu ®ã.
H×nh 40 –
HÖ thèng
®iÓm ®èi
tho¹i th¬ng
hiÖu
Çc ®iÓm ®èi tho¹i ®îc ph©n lo¹i theo çch tiÕp cËn cña kh¸ch hµng ®èi
víi th¬ng hiÖu b»ng çch sö dông m« h×nh ph©n lo¹i cña Prophet 17, çc ®iÓm
®èi tho¹i tríc khi kh¸ch hµng mua s¶n phÈm, trong khi kh¸ch hµng mua s¶n
phÈm vµ sau khi kh¸ch hµng mua s¶n phÈm. M« h×nh nµy lµ çch ph©n lo¹i
trùc quan dÔ n¾m b¾t vµ sö dông trong khoa häc vÒ qu¶n trÞ th¬ng hiÖu.
§¸nh gi¸ çc liªn tëng ®Õn h×nh ¶nh th¬ng hiÖu
Lý do c¨n b¶n cho viÖc ®¸nh gi¸ çc liªn kÕt th¬ng hiÖu n»m ë chç, khi
mua mét s¶n phÈm kh¸ch hµng ®Çu tiªn sÏ liªn tëng ®Õn çi g×? Nh÷ng liªn t-
ëng nµy m¹nh hay yÕu sÏ quy ®Þnh cÊu tróc th¬ng hiÖu ®îc ®Þnh vÞ trong
t©m trÝ kh¸ch hµng nh thÕ nµo. EBI sö dông nÒn t¶ng ph©n lo¹i ®Ó ®¸nh gi¸
søc m¹nh çc liªn kÕt th¬ng hiÖu18 (brand associations) dùa trªn viÖc xem xÐt
nhËn thøc cña kh¸ch hµng vÒ nh©n çch, tÝnh çch, ç tÝnh vµ çc biÓu hiÖn
cña th¬ng hiÖu thÓ hiÖn th«ng qua con ngêi nh©n viªn (hµnh vi vµ øng xö)
còng nh çc ®iÓm ®èi tho¹i th¬ng hiÖu. Mçi ®iÓm ®èi tho¹i cã ®îc thÓ hiÖn
sù nhÊt qu¸n trong nh©n çch vµ tÝnh çch nµy víi kh¸ch hµng hay kh«ng? Çc
liªn tëng nµy cã gióp t¹o dùng mét nh©n çch râ nÐt vÒ th¬ng hiÖu hay
kh«ng? Trong 3 n¨m nghiªn cøu, kÕt qu¶ chØ ra r»ng ®a phÇn th¬ng hiÖu
cña çc doanh nghiÖp ViÖt Nam kh«ng cã mét nh©n çch vµ tÝnh çch còng
nh ç tÝnh lµm ®¹i diÖn. Çc th¬ng hiÖu nµy thêng l¹c lâng gi÷a nhiÒu gi¸ trÞ
kh¸c nhau ®an xen vµ kh«ng cè kÕt, v× vËy viÖc c¶m nhËn tõ liªn tëng vÒ
nh©n çch th¬ng hiÖu lµ kh«ng râ rµng. Çc pháng vÊn viªn ph¶i gi¶i thÝch rÊt
nhiÒu, ®«i khi ph¶i minh häa b»ng viÖc çc th¬ng hiÖu níc ngoµi cã mét nh©n
17
Prophet lµ tËp ®oµn t vÊn x©y dùng th¬ng hiÖu hµng ®Çu thÕ giíi, m« h×nh ph©n lo¹i ®iÓm ®èi tho¹i th-
¬ng hiÖu cña TËp ®oµn do David Aaker – Phã Chñ tÞch tËp ®oµn, kiªm Gi¸o s danh dù Khoa trëng Khoa
Marketing §¹i häc Berkeley x©y dùng. David Aaker ®îc coi lµ ngêi cã c«ng ®Çu trong viÖc ph¸t triÓn ngµnh
khoa häc qu¶n trÞ th¬ng hiÖu trªn thÕ giíi.
18
NguyÔn Quèc ThÞnh, NguyÔn Thµnh Trung, Th¬ng hiÖu víi nhµ qu¶n lý, 2005, NXB V¨n hãa Th«ng tin
çch ®Æc trng nh thÕ nµo ®Ó kh¸ch hµng cã ®Çy ®ñ hiÓu biÕt chØ ra ®îc
mét nÐt ç tÝnh cña th¬ng hiÖu. Tuy nhiªn, nh÷ng nç lùc nµy kh«ng ®¹t ®îc
kÕt qu¶ v× çi møc ®é nhËn biÕt cao nhÊt cña kh¸ch hµng chØ r¬i vµo mét sè
yÕu tè liªn quan ®Õn chÊt lîng, sù tin cËy vµ gi¸ c¶ c¹nh tranh. ë çc gi¸ trÞ v«
h×nh t¹o lËp tÝnh çch vµ nh©n çch th× hÇu nh kh«ng ai cho r»ng çc th¬ng
hiÖu ViÖt Nam cã ®îc chóng mét çch râ rµng. Tuy nhiªn, mét sè th¬ng hiÖu
doanh nghiÖp ®îc chóng t«i ph©n tÝch trong cÊu tróc ®a th¬ng hiÖu v× ®«i
khi th¬ng hiÖu doanh nghiÖp kh«ng cã ç tÝnh riªng nhng mét sè th¬ng hiÖu
s¶n phÈm l¹i lµm ®îc viÖc x©y dùng mét nÐt ç tÝnh riªng cã.
Mét ®iÒu n÷a to¸t lªn lµ çc th¬ng hiÖu ®Òu cho r»ng hä ®· tiÕn hµnh
qu¶n trÞ quan hÖ kh¸ch hµng (CRM) theo mét danh s¸ch kh¸ch hµng thêng
xuyªn, h×nh thµnh c©u l¹c bé kh¸ch hµng hay tiÕn hµnh héi nghÞ kh¸ch hµng
nhng hiÖu qu¶ tõ viÖc lµm CRM kh«ng cao nÕu kh«ng muèn nãi lµ rÊt kÐm.
ChØ cã vµi doanh nghiÖp ®ang tõng bíc thiÕt lËp qu¶n trÞ CRM víi mét trung
t©m tr¶ lêi çc cuéc gäi (call center). Lý do lµ çc liªn tëng vÒ th¬ng hiÖu phÇn
nhiÒu ®îc t¹o lËp th«ng qua marketing trùc tiÕp bëi ®éi ngò nh©n viªn, nhng
nh÷ng nh©n viªn nµy l¹i cha hiÓu mét çch ®óng ®¾n vÒ tÇm nh×n, nhiÖm
vô vµ nh©n çch th¬ng hiÖu mµ hä ®ang ®¹i diÖn. ChÝnh v× vËy, khi giíi
thiÖu ra bªn ngoµi hä ®· lµm mê ®i h×nh ¶nh th¬ng hiÖu mµ l·nh ®¹o ®«i khi
®· nhËn thøc ®îc mét çch râ rµng. Çch ®¸nh gi¸ néi bé nµy ®îc chóng t«i
thùc hiÖn trong HÖ thèng ChØ tiªu IBI, tuy nhiªn, nã ph¶i ®îc kÕt hîp bëi ®¸nh
gi¸ cña kh¸ch hµng vÒ th¬ng hiÖu th× míi mong cã ®îc çi nh×n toµn diÖn vÒ
h×nh ¶nh nã ®ang ®îc triÓn khai. Sù giao thoa gi÷a IBI vµ EBI chñ yÕu ®îc
thùc hiÖn th«ng qua hÖ thèng nh©n viªn cña doanh nghiÖp. Nh÷ng nh©n viªn
nµy l¹i ®Æc biÖt quan träng nÕu phô tr¸ch hoÆc chÞu tr¸ch nhiÖm ®èi víi çc
c«ng viÖc liªn quan ®Õn qu¶n lý vµ ch¨m sãc kh¸ch hµng hoÆc cã tiÕp xóc
víi kh¸ch hµng, còng nh tr×nh bµy cho c«ng chóng hiÓu nh÷ng gi¸ trÞ mµ hä
®ang t¹o dùng vµ híng ®Õn. CRM v× thÕ kh«ng chØ nh×n ë viÖc ®¸nh gi¸
kh¸ch hµng, nã ®ßi hái çc doanh nghiÖp ph¶i tháa m·n çc nhu cÇu cña
nh©n viªn, ®¸nh gi¸ vµ trao thëng mét çch xøng ®¸ng ®Ó hä trë thµnh nh÷ng
cÊu phÇn quan träng nhÊt trong hÖ thèng ®èi tho¹i cña th¬ng hiÖu doanh
nghiÖp víi céng ®ång.
ChØ sè X©y dùng th¬ng hiÖu néi tuyÕn - IBI
ChØ sè IBI (Internal Branding Index) ®îc x©y dùng nh»m ®¸nh gi¸ çc
nhãm yÕu tè liªn quan ®Õn vai trß cña qu¶n trÞ th¬ng hiÖu bªn trong doanh
nghiÖp, nhËn thøc cña ®éi ngò nh©n lùc cña doanh nghiÖp vµ ®Æc biÖt lµ
nhËn thøc cña l·nh ®¹o doanh nghiÖp trong viÖc øng xö víi çc thay ®æi vµ
bÊt ®Þnh cña thÞ trêng ®Ó tõ ®ã cã thÓ ®a ra mét chiÕn lîc th¬ng hiÖu phï
hîp. Bªn c¹nh ®ã IBI xem xÐt çc thay ®æi vµ ®Çu t trong 3 n¨m gÇn nhÊt, ®Ó
thÊy ®îc viÖc chuyÓn biÕn vÒ ®Çu t cho viÖc n©ng cao n¨ng lùc x©y dùng
vµ ph¸t triÓn th¬ng hiÖu ¶nh hëng thÕ nµo ®Õn viÖc t¨ng vÞ thÕ cña th¬ng
hiÖu trªn thÞ trêng. Tríc hÕt, th¬ng hiÖu ph¶i ®îc ban l·nh ®¹o vµ nh©n viªn
cña c«ng ty sö dông nh mét tµi s¶n then chèt cña doanh nghiÖp cÇn ®îc tiÕp
tôc ph¸t triÓn vµ më réng, l·nh ®¹o Ýt nhÊt còng ph¶i ý thøc ®îc gi¸ trÞ cã thÓ
®o lêng b»ng tiÒn mµ th¬ng hiÖu m×nh ®ang së h÷u ®Ó cã thÓ chuyÓn nh-
îng, chuyÓn giao hay b¸n l¹i. Sau ®ã, IBI tÝnh to¸n møc ®é hiÓu biÕt chÝnh
x¸c vµ nhËn thøc cña nh©n viªn vÒ b¶n chÊt, triÕt lý, gi¸ trÞ vµ çc cam kÕt
cèt lâi cña th¬ng hiÖu. Víi doanh nghiÖp ®a th¬ng hiÖu th× chØ ®¸nh gi¸ hiÓu
biÕt cho nhãm ngµnh chÝnh mµ çc th¬ng hiÖu cã mÆt hay ®¹i diÖn cho
toµn bé doanh nghiÖp. IBI xÕp çc th¬ng hiÖu theo 5 nhãm chÝnh tõ A ®Õn
B, C, D, E; thø tù nµy ®îc quyÕt ®Þnh bëi doanh thu cña th¬ng hiÖu ®ãng
gãp trong tæng doanh thu cña doanh nghiÖp. Th¬ng hiÖu lo¹i A, B lµ th¬ng
hiÖu nßng cèt, th¬ng hiÖu lo¹i C lµ th¬ng hiÖu tiÒm n¨ng vµ th¬ng hiÖu lo¹i D,
E lµ çc th¬ng hiÖu vÖ tinh. Çc th¬ng hiÖu nßng cèt A, B r¬i vµo nhãm
ngµnh nµo sÏ quyÕt ®Þnh viÖc th¬ng hiÖu doanh nghiÖp ®îc xÕp vµo trong
ngµnh kinh doanh ®ã ®Ó thùc hiÖn çc ®¸nh gi¸. Çc th¬ng hiÖu tiÒm n¨ng vµ
vÖ tinh sÏ ®îc xem xÐt trong cÊu tróc ®Þnh vÞ ®a th¬ng hiÖu cña doanh
nghiÖp, xem xÐt tÝnh phï hîp cña çc th¬ng hiÖu nµy so víi triÕt lý mµ doanh
nghiÖp theo ®uæi.
Do tÝnh chÊt quan träng cña IBI nªn ®èi tîng tham gia vµo ®¸nh gi¸ ®îc
thùc hiÖn dùa trªn viÖc ®iÒu tra vµ pháng vÊn hai nhãm ®èi tîng lµ Ban l·nh
®¹o doanh nghiÖp vµ Nh©n viªn cña doanh nghiÖp. Ban l·nh ®¹o sÏ thÓ hiÖn
møc ®é hiÓu biÕt vµ nhËn thøc liªn quan ®Õn çc yÕu tè vÒ thÞ trêng vµ s¶n
phÈm, sù thay ®æi cña ngµnh kinh doanh trong t¬ng lai, ¸p lùc c¹nh tranh tõ
viÖc tù do hãa thÞ trêng, çc tiªn ®o¸n vµ nhËn ®Þnh vÒ xu híng thÞ trêng.
Mét sè ý ®Þnh vµ tÇm nh×n chiÕn lîc cña Ban L·nh ®¹o ph¶i ®îc thÓ hiÖn
th«ng qua h×nh thøc viÕt çc b¶n cam kÕt vÒ chiÕn lîc, chÝnh s¸ch hay tÇm
nh×n cña doanh nghiÖp. §ång thêi, trªn nÒn t¶ng quyÕt t©m cña L·nh ®¹o vÒ
viÖc x©y dùng th¬ng hiÖu vµ h×nh ¶nh doanh nghiÖp th«ng qua çc quyÕt
®Þnh ®Çu t nh©n lùc vµ tµi chÝnh cho thùc hiÖn çc c«ng viÖc nµy. Bªn c¹nh
®ã, ý thøc ®¸nh gi¸ hiÖu qu¶ cña ho¹t ®éng x©y dùng th¬ng hiÖu cña doanh
nghiÖp ph¶i ®îc thÓ hiÖn th«ng qua çc c«ng cô ®¸nh gi¸ hiÖu qu¶, thÓ hiÖn
ë tèc ®é t¨ng trëng vµ lîi nhuËn. §Ó lµm ®îc nh÷ng viÖc nµy, ®ßi hái cÊp thiÕt
®èi víi Ban L·nh ®¹o doanh nghiÖp ph¶i ®îc thÓ hiÖn th«ng qua çc kü n¨ng
vµ øng xö cña L·nh ®¹o ®èi víi çc quyÕt ®Þnh vµ thùc hiÖn c«ng viÖc ho¹ch
®Þnh chiÕn lîc nh ®îc ®µo t¹o bµi b¶n, d¸m chÊp nhËn m¹o hiÓm, hiÓu biÕt
vÒ kiÕn thøc kinh doanh vµ thÞ trêng, hiÓu biÕt vÒ øng xö víi çc thay ®æi
vµ bÊt ®Þnh cña thÞ trêng, cã kh¶ n¨ng giao tiÕp vµ thuyÕt tr×nh tèt, th©n
thiÖn víi nh©n viªn vµ kh¸ch hµng, cã quan hÖ tèt víi c¬ quan c«ng quyÒn.
Nh÷ng chØ tiªu ®¸nh gi¸ cô thÓ nµy bæ khuyÕt cho nhau vµ t¹o dùng mét
phong çch nhµ l·nh ®¹o hiÖu qu¶.
Nhãm ®èi tîng thø hai ®îc ®¸nh gi¸ trong hÖ thèng chØ tiªu IBI lµ nhËn
thøc cña nh©n viªn trong c«ng ty. IBI ®o lêng nhËn thøc cña nh©n viªn vÒ
L·nh ®¹o vµ tÇm nh×n mµ hä ®a ra cã râ rµng vµ phï hîp hay kh«ng, bªn c¹nh
®ã lµ ph©n ®o¹n thÞ trêng mµ c«ng ty tham gia vµo cã ®îc x¸c ®Þnh mét çch
râ rµng víi hÖ thèng ph©n lo¹i phï hîp. Çc nh©n viªn ®îc ®iÒu tra ph¶i cho
thÊy râ mÆt m¹nh nhÊt cña th¬ng hiÖu trªn thÞ trêng môc tiªu cña hä, mÆt
m¹nh nµy cã thÓ lµ gi¸ c¶, chÊt lîng, næi tréi vÒ ho¹t ®éng, hÖ thèng ph©n
phèi hiÖu qu¶ hay th©n thiÖn trong ch¨m sãc kh¸ch hµng. HiÓu biÕt cña
nh©n viªn ®èi víi tÇm nh×n vµ triÕt lý th¬ng hiÖu mµ L·nh ®¹o doanh nghiÖp
®· c«ng bè, thÓ hiÖn th«ng qua viÖc thÊu hiÓu çc b¶n cam kÕt cña doanh
nghiÖp vµ cã thÓ m« t¶ râ rµng nhanh chãng vÒ nã.
Çc nh©n viªn nµy trªn c¬ së nhËn thøc cña hä, hä sÏ ph¶i tù ®¸nh gi¸
xem çch thøc mµ doanh nghiÖp ®ang x©y dùng th¬ng hiÖu cña nã ®· phï
hîp hay cha, l·nh ®¹o doanh nghiÖp cã ®ñ tri thøc vµ hiÓu biÕt çch thøc ®Ó
lµm cho th¬ng hiÖu cña nã th©n thiÖn víi kh¸ch hµng hay kh«ng. B¶n th©n
çc nh©n viªn nµy ph¶i ®¸nh gi¸ ®îc møc ®é sö dông ®óng vµ thèng nhÊt
biÓu trng cña doanh nghiÖp, gi¸ trÞ cña biÓu trng mµ nã mong muèn thÓ
hiÖn.
Ngay c¶ çc tiªn ®o¸n míi cho xu híng CRM n¨m 2007 trªn thÕ giíi còng
nhÊn m¹nh vÒ qu¸ tr×nh x©y dùng th¬ng hiÖu bªn trong doanh nghiÖp ®Ó ®¹t
®îc sù thèng nhÊt tõ bªn trong giíi thiÖu ra bªn ngoµi vÒ h×nh ¶nh nh©n çch
mµ th¬ng hiÖu mong muèn v¬n tíi. Trong khi ®ã, nh÷ng nç lùc t¹i ViÖt Nam
®Ó ®éi ngò nh©n viªn cã ®îc t×nh yªu ®èi víi th¬ng hiÖu n¬i c«ng ty hä ®ang
lµm viÖc, hiÓu nh©n çch vµ ç tÝnh còng nh tÇm nh×n cña c«ng ty cßn rÊt
h¹n chÕ. ChÝnh v× vËy, hiÖu qu¶ cña viÖc thùc hiÖn CRM lµ kh«ng ®¸ng kÓ
mÆc dï doanh nghiÖp nµo còng cã mét danh s¸ch çc kh¸ch hµng cÇn quan
t©m ch¨m sãc vµ qu¶n lý. Chóng t«i chØ lÊy møc danh s¸ch nµy nÕu doanh
nghiÖp cã sö dông th× míi chØ ®¹t ®Õn ngìng ®èi s¸nh vÒ hÖ ®iÓm, vît qu¸
ngìng nµy, çc ®Çu t cho CRM vµ thùc hiÖn chóng hiÖu qu¶ sÏ gióp doanh
nghiÖp cã ®îc sè ®iÓm cao h¬n so víi çc th¬ng hiÖu kh¸c cïng tham gia vµo
®¸nh gi¸.
7 Trô cét
Sau nh÷ng rµ so¸t trªn diÖn réng mét lo¹t çc b¸o ço ®¸nh gi¸ trªn diÖn
réng, ®Æc biÖt víi sù ®ãng gãp quý b¸u cña C«ng ty T vÊn NB vÒ çc nÒn
t¶ng ®¸nh gi¸ çc nhãm yÕu tè nµo lµ quan träng nhÊt ®ãng gãp cho nÒn t¶ng
n¨ng lùc cña mçi ngµnh kinh doanh. Chóng t«i liÖt kª 7 trô cét quan träng ®èi
víi viÖc ph¸t triÓn n¨ng lùc c¹nh tranh nãi riªng vµ n¨ng lùc x©y dùng vµ ph¸t
triÓn th¬ng hiÖu nãi riªng cña doanh nghiÖp ViÖt Nam. Víi mçi nhãm ngµnh
kh¸c nhau th× hÖ sè quan träng cña mçi trô cét còng cã nh÷ng thay ®æi do cã
nhãm n»m trong çc lÜnh vùc mµ kh¶ n¨ng kiÓm so¸t thÞ trêng cao (th«ng th-
êng mang tÝnh ®éc quyÒn nhµ níc), nhãm sö dông nhiÒu lao ®éng, ngµnh
sö dông Ýt lao ®éng nhng nhiÒu chÊt x¸m hay cÇn mét kh¶ n¨ng tiÕp cËn tµi
chÝnh dåi dµo lµm nÒn t¶ng.
B¶y trô cét nµy lµ (1) L·nh ®¹o vµ tiªn phong LI; (2) ChÊt lîng thÊy ®îc
trªn tËp kh¸ch hµng môc tiªu PQI; (3) N¨ng lùc ®æi míi doanh nghiÖp BICI; (4)
Nguån nh©n lùc HRI; (5) B¶o vÖ th¬ng hiÖu PI; (6) TÝnh æn ®Þnh SI vµ (7)
KÕt qu¶ kinh doanh BRI. B¶y trô cét nµy ®îc kÕt hîp víi hai hÖ sè chØ tiªu
EBI vµ IBI ®Ó lµm râ h×nh ¶nh th¬ng hiÖu tån t¹i trªn b¶n ®å nhËn thøc cña
kh¸ch hµng môc tiªu nh thÕ nµo. Mét sè kÕt qu¶ cña EBI vµ IBI ®îc ®a vµo
m« h×nh 7 trô cét ®Ó thÊy ®îc h×nh thøc biÓu hiÖn cña th¬ng hiÖu trong mèi
t¬ng quan gi÷a 7 trô cét nµy. Ph©n tÝch theo thang gi¸ trÞ ®îc thùc hiÖn
nh»m ®¸nh gi¸ tÝnh phï hîp cña nh©n çch vµ tÇm nh×n mµ th¬ng hiÖu theo
®uæi so s¸nh víi gi¸ trÞ mµ th¬ng hiÖu ®¹t ®îc t¹i thêi ®iÓm ®¸nh gi¸. Gi¸ trÞ
cña çc trô cét lµ kh¸c nhau ®èi víi mçi ngµnh kh¸c nhau, chóng t«i kh«ng tÝnh
to¸n mét träng sè riªng cho mçi trô cét cho tÊt c¶ çc ngµnh mµ ®¸nh gi¸ riªng rÏ
sù thay ®æi cña träng sè cho mçi trô cét trong tõng ngµnh ®Æc thï. ViÖc nµy
®¶m b¶o kh«ng tÝnh trïng hai lÇn cho cïng mét møc ®é quan träng cña sè
nh©n mµ trô cét ®¹t ®îc.
B¶ng 7 - So s¸nh tiªu chÝ m« h×nh ng«i nhµ th¬ng hiÖu
B¶ng trªn so s¸nh hÖ thèng çc tiªu chÝ vµ träng sè cho tõng nhãm tiªu
chÝ cô thÓ gi÷a m« h×nh gi¶i thëng chÊt lîng Baldrige cña Hoa Kú, m« h×nh
cña Interbrand vµ m« h×nh ng«i nhµ th¬ng hiÖu do chóng t«i t¹o ra cho Nhãm
T vÊn NB phôc vô ch¬ng tr×nh ®¸nh gi¸ gi¶i thëng th¬ng hiÖu m¹nh ViÖt Nam
thêng niªn.
Trô cét 1: L·nh ®¹o vµ tiªn phong – LI
Trô cét “L·nh ®¹o vµ tiªn phong” (LI – Leadership Index) lµ nh÷ng chØ
tiªu nh»m ®¸nh gi¸ tÝnh tiªn phong, tiÒn tiÕn hoÆc dÉn ®Çu trong gi¸ trÞ kh¸c
biÖt mµ th¬ng hiÖu doanh nghiÖp theo ®uæi. Tríc hÕt, nã thÓ hiÖn tÝnh dÉn
®Çu cña th¬ng hiÖu doanh nghiÖp trªn thÞ trêng môc tiªu, sau ®ã, nã dùa
trªn viÖc chØ ra nh÷ng kú väng hîp lý cña mçi ngµnh trong t¬ng lai, so s¸nh vµ
®¸nh gi¸ nhËn thøc cña Ban L·nh ®¹o doanh nghiÖp víi çc kú väng nµy. Gi¶
thiÕt vÒ kú väng hîp lý ®îc x©y dùng trªn c¬ së çc kÞch b¶n cho ngµnh trong
t¬ng lai ®· ®îc çc chuyªn gia cña mçi ngµnh x©y dùng. ViÖc chuyÓn ®æi vµ
lùa chän cho çc kÞch b¶n kh¸c nhau sÏ quyÕt ®Þnh nhËn thøc vÒ t¬ng lai cã
phï hîp hay kh«ng hoÆc gi¶ nh÷ng hiÓu biÕt cña l·nh ®¹o doanh nghiÖp ®èi
víi çc xu híng vËn ®éng tÊt yÕu cña thÞ trêng. TiÕp theo, chØ tiªu nµy ®¸nh
gi¸ viÖc hiÓu biÕt vµ tëng tîng ra çc kÞch b¶n t¬ng lai ®óng ®¾n cña l·nh
®¹o doanh nghiÖp cã ®îc thÓ hiÖn thµnh tÇm nh×n, gi¸ trÞ cèt lâi vµ çc
chiÕn lîc dµi h¹n ®Ó doanh nghiÖp theo ®uæi, ®ång thêi cæ sóy b»ng viÖc
truyÒn ®¹t nh÷ng th«ng ®iÖp vµ hiÓu biÕt nµy ®Õn toµn bé ®éi ngò nh©n
viªn hay kh«ng. TÝnh cã thÓ sai cña çc kÞch b¶n ®îc xem xÐt trªn c¬ së çc
gi¶i ph¸p b¸c bá gi¶ thiÕt ban ®Çu vµ sö dông çc ph¬ng ¸n dù phßng trong tr-
êng hîp cÇn ®iÒu chØnh çc môc tiªu. M« h×nh quy ho¹ch ®éng ®îc sö dông
sao cho môc tiªu vµo mèc thêi gian cuèi lµ n¨m 2015, çc kÞch b¶n t¹i thêi
®iÓm nµy kh¸c nhau sÏ quyÕt ®Þnh çc môc tiªu tèi u cho tõng giai ®o¹n ng¾n
h¹n hµng n¨m cô thÓ. Do çc ®iÒu kiÖn vÒ d÷ liÖu kh«ng toµn diÖn vµ ®Çy
®ñ nªn chóng t«i cha thÓ x©y dùng çc phiÕm hµm môc tiªu cho mçi ®Æc thï
th¬ng hiÖu ®Ó chØ ra çc ®éng th¸i biÕn ®æi cña nã trong t¬ng lai.
Mét phÇn quan träng cña trô cét nµy lµ xem xÐt tÝnh s½n sµng ®Çu t
®Ó ®¹t ®îc tÇm nh×n vµ theo ®uæi môc tiªu dµi h¹n. Nã còng xem xÐt çc
nguån lùc còng nh kh¶ n¨ng tiÕp cËn çc nguån lùc ®Ó theo ®uæi môc tiªu
®Æt ra. PhÇn quan träng cña chØ tiªu nµy chØ ra r»ng l·nh ®¹o doanh
nghiÖp cÇn cã nh÷ng kÜ n¨ng vµ n¨ng lùc nµo ®Ó cã thÓ ®¹t ®îc nh÷ng môc
tiªu vµ tÇm nh×n ®Æt ra, ®ång thêi xem xÐt kh¶ n¨ng cña hä ®èi víi viÖc
hiÓu biÕt vµ øng xö ®èi víi çc bÊt ®Þnh vµ thay ®æi cña thÞ trêng.
Trô cét 2: ChÊt lîng thÊy ®îc trªn tËp kh¸ch hµng môc tiªu – PQI
ChÊt lîng tæng thÓ theo quan niÖm cña qu¶n lý chÊt lîng toµn diÖn liªn
quan ®Õn xem xÐt díi gãc ®é qu¸ tr×nh vµ hÖ thèng theo chu tr×nh tõ x©y
dùng kÕ ho¹ch ®Õn triÓn khai thùc hiÖn c«ng viÖc kinh doanh theo quy tr×nh
ph¸t triÓn xo¸y èc. Tuy nhiªn, b¸o ço kh«ng cè g¾ng ®¸nh gi¸ chÊt lîng toµn
diÖn cña doanh nghiÖp mµ chØ xem xÐt chÊt lîng c¶m nhËn ®îc bëi kh¸ch
hµng môc tiªu mµ nh÷ng th¬ng hiÖu chÝnh cña doanh nghiÖp híng tíi (PQI –
Perceived Quality Index). ChÊt lîng thÊy ®îc (chÊt lîng c¶m nhËn ®îc) ®îc ®o
lêng th«ng qua pháng vÊn çc kh¸ch hµng ®· tõng mua s¶n phÈm chÝnh cña
doanh nghiÖp, ®¸nh gi¸ møc chÊt lîng ®èi s¸nh víi ®èi thñ trªn cïng mét tËp
kh¸ch hµng môc tiªu ®Ó thÊy ®îc møc ®é chÊt lîng mµ kh¸ch hµng môc tiªu
c¶m nhËn ®îc vÒ th¬ng hiÖu s¶n phÈm n»m ë vÞ trÝ nµo trong thang ®¸nh
gi¸.
ChÊt lîng nµy ®îc lý gi¶i kh«ng chØ bao gåm çc chØ tiªu thùc dông cña
chÊt lîng s¶n phÈm, ®¶m b¶o çc tiªu chuÈn cña çc tæ chøc chøng nhËn mµ
cßn bao gåm trong ®ã gi¸ trÞ ç nh©n mang ®Õn cho ngêi tiªu dïng, çc dÞch
vô ch¨m sãc kh¸ch hµng, b¶o hµnh, vµ çc dÞch vô gi¸ trÞ gia t¨ng g¾n kÕt víi
viÖc mua s¶n phÈm. Sù th©n thiÖn cña th¬ng hiÖu ®èi víi kh¸ch hµng còng
nh th¸i ®é cña phôc vô tËn t×nh cña nh©n viªn còng ®îc xem nh chÊt lîng cña
th¬ng hiÖu doanh nghiÖp.
Toµn bé nh÷ng th«ng sè phôc vô kh¸ch hµng hay lµm mäi viÖc tèt nhÊt
v× kh¸ch hµng lµ chØ tiªu ®¸nh gi¸ cÊu thµnh trong trô cét PQI. Do ®ã, chÊt l-
îng ë ®©y ®îc hiÓu mang ý nghÜa vµ néi hµm réng h¬n nghÜa th«ng thêng lµ
chÊt lîng ®îc kiÓm chøng bëi çc c¬ quan tiªu chuÈn hãa vµ kiÓm ®Þnh chÊt
lîng. Tuy nhiªn, trªn cïng mét ngìng chÊt lîng chuÈn, chØ khi nµo doanh
nghiÖp ®¹t ®îc ngìng chÊt lîng do çc c¬ quan kiÓm ®Þnh chÊt lîng vµ tiªu
chuÈn hãa cÊp chøng nhËn th× míi ®îc ®a vµo tiÕp tôc ®¸nh gi¸ çc cÊu
phÇn cña PQI. Quan ®iÓm xuyªn suèt lµ nÕu doanh nghiÖp cã mét chiÕn lîc
th¬ng hiÖu tèt cho mét s¶n phÈm cha ®¹t ®îc ngìng chÊt lîng ®èi s¸nh trªn thÞ
trêng môc tiªu th× cã nghÜa lµ doanh nghiÖp ®ang lµm th¬ng hiÖu s¶n phÈm
nhanh chãng suy tho¸i h¬n. ChØ nh÷ng s¶n phÈm vît qu¸ ngìng chÊt lîng ®èi
s¸nh míi cã thÓ thùc hiÖn ®îc chiÕn lîc ph¸t triÓn th¬ng hiÖu.
Trô cét 3: N¨ng lùc §æi míi Doanh nghiÖp – BICI
Trô cét ®¸nh gi¸ n¨ng lùc ®æi míi doanh nghiÖp (BICI - Business
Innovative Competence Index) nh»m x¸c ®Þnh çc nguån lùc bao gåm tµi s¶n
hay n¨ng lùc nµo quyÕt ®Þnh ®Õn sù ®æi míi vµ çc ho¹t ®éng chi cho nghiªn
cøu vµ ph¸t triÓn ®Ó gióp doanh nghiÖp ®æi míi nh»m n©ng cao hiÖu qu¶
trong kinh doanh. §æi míi theo h×nh thøc t¸i lËp hay c¶i tiÕn qu¸ tr×nh trong
doanh nghiÖp ®Ó ®¹t ®îc hiÖu qu¶ cao h¬n ®èi thñ c¹nh tranh trªn thÞ trêng.
BICI còng xem xÐt nhËn thøc cña kh¸ch hµng môc tiªu cña tõng th¬ng
hiÖu doanh nghiÖp vÒ tÝnh ®æi míi cña néi dung vµ th«ng ®iÖp trªn çc ph-
¬ng tiÖn truyÒn th«ng vµ ®æi míi ®Ó cã nh÷ng s¶n phÈm tèt h¬n cung øng
trªn thÞ trêng. Mong íc cña kh¸ch hµng ®èi víi tÝnh ®æi míi cña dßng s¶n
phÈm ®îc ®em so s¸nh t¬ng quan víi nç lùc ®æi míi chung cña doanh nghiÖp.
Víi mét sè ngµnh, th¬ng hiÖu cña mét sè doanh nghiÖp kh«ng ®îc ®¸nh gi¸ do
doanh nghiÖp kh«ng ®¨ng kÝ tham gia ch¬ng tr×nh. Tuy nhiªn, ®¸nh gi¸ t¬ng
quan vÉn ®îc xem xÐt trªn c¬ së nhËn thøc cña nhãm kh¸ch hµng môc tiªu
trªn thÞ trêng. ViÖc so s¸nh t¬ng quan trªn c¬ së nhËn thøc cña kh¸ch hµng
môc tiªu vÒ s¶n phÈm vµ dÞch vô cho phÐp nhãm nghiªn cøu nhËn thøc ®îc
râ rµng vÞ thÕ th¬ng hiÖu trong nhËn thøc cña tËp kh¸ch hµng môc tiªu ®èi
s¸nh víi çc ®èi thñ c¹nh tranh.
ViÖc thay ®æi cña çc ®iÒu kiÖn cÇu vµ thÓ chÕ m«i trêng kinh doanh
t¹o ra çc ¸p lùc cho çc doanh nghiÖp, khiÕn doanh nghiÖp b¾t buéc ph¶i
®æi míi cho phï hîp víi t×nh h×nh míi. Do ®ã, ®¸nh gi¸ n¨ng lùc ®æi míi trªn c¬
së ®iÒu kiÖn bªn ngoµi thay ®æi gióp nhãm nghiªn cøu chØ ra ®îc ngoµi çc
nguån lùc hiÖn t¹i, nh÷ng nguån lùc nµo trong t¬ng lai sÏ quyÕt ®Þnh ®Õn
thµnh c«ng cña doanh nghiÖp dùa trªn ®æi míi s¶n phÈm, thÞ trêng vµ c¬
cÊu phÝ khi ®Çu t cho khoa häc vµ c«ng nghÖ.
Trô cét 4: Nguån nh©n lùc - HRI
§¸nh gi¸ nguån nh©n lùc (HRI – Human Resource Index) lµ mét trong 7
trô cét quan träng nhÊt nh»m xem xÐt chÊt lîng nguån nh©n lùc cña doanh
nghiÖp. Coi nguån nh©n lùc trªn thÞ trêng lao ®éng sÏ ®îc dÞch chuyÓn ®Õn
n¬i gi¸ nh©n c«ng cao h¬n, tuy nhiªn, ®é trÔ do chuyÓn ®æi nghÒ nghiÖp
kÐo theo nh÷ng giai ®o¹n ch÷ng cña viÖc chuyÓn dÞch nh©n lùc tõ nh÷ng
ngµnh cã gi¸ lao ®éng thÊp ®Õn ngµnh cã gi¸ lao ®éng cao. Bíc chuyÓn nµy
kÐo theo chi phÝ chuyÓn ®æi cho ngêi lao ®éng dÉn ®Õn ngêi ta s½n sµng
ë l¹i phôc vô hÕt lßng cho doanh nghiÖp nÕu b¶n th©n doanh nghiÖp cã mét
m« h×nh ®¸nh gi¸ hiÖu qu¶ lao ®éng minh b¹ch, c«ng nhËn vµ trao thëng
xøng ®¸ng. V× thÕ, chØ sè nµy kh«ng chØ xem xÐt c¬ cÊu thµnh phÇn chÊt
lîng b»ng viÖc so s¸nh b»ng cÊp hay tr×nh ®é cña mçi nhãm nh©n lùc trong
doanh nghiÖp, nã cßn cho phÐp ®o lêng viÖc cã ®îc quy tr×nh ®¸nh gi¸ xøng
®¸ng c«ng lao ®ãng gãp cña tõng thµnh viªn trong doanh nghiÖp hay kh«ng.
Trô cét HRI ®ång thêi ®o lêng møc hiÖu qu¶ cña ®Çu t cho nh©n lùc
bao gåm ®µo t¹o, tËp huÊn hay tham dù çc héi th¶o, héi nghÞ trong mèi
quan hÖ víi viÖc t¨ng n¨ng suÊt cña doanh nghiÖp. Nã xem xÐt vµ ®îc bæ
sung bëi nh÷ng nhËn xÐt cña nh©n viªn vÒ nguån nh©n lùc ®îc tr¶ l¬ng vµ ®-
îc c«ng nhËn nh vËy ®· xøng ®¸ng hay kh«ng. §ång thêi, HRI ®¸nh gi¸ th¸i ®é
vµ hµnh vi cña çn bé nh©n viªn doanh nghiÖp th«ng qua nhËn thøc cña
kh¸ch hµng.
Sau khi cã nh÷ng chØ sè c¬ b¶n ë trªn, HRI tiÕp tôc ®¸nh gi¸ tÝnh ®ång
bé trong chÊt lîng nguån nh©n lùc vµ kh¶ n¨ng thuyªn chuyÓn c«ng t¸c cña
nh©n lùc gi÷a çc bé phËn còng nh kh¶ n¨ng c¾t gi¶m nh©n lùc cã ¶nh hëng
®Õn hiÖu qu¶ vµ n¨ng suÊt lao ®éng hay kh«ng. ChØ tiªu nµy nh»m chØ râ
tÝnh cã thÓ gi¶m c¬ cÊu vµ ®¹t hiÖu qu¶ còng nh n¨ng suÊt cao h¬n. Tuy
nhiªn, tiÕn hµnh çc biÖn ph¸p nµy ph¶i ®îc dùa trªn nh÷ng khuyÕn khÝch bëi
hÖ thèng ®¸nh gi¸, c«ng nhËn vµ trao thëng xøng ®¸ng. HÖ thèng nµy ph¶i vît
tréi so víi ®èi thñ c¹nh tranh trong cïng ngµnh th× míi cã kh¶ n¨ng gi÷ ®îc
nh÷ng nh©n viªn xuÊt s¾c ®ång hµnh cïng doanh nghiÖp.
Trô cét 5: B¶o vÖ Th¬ng hiÖu – PI
Trô cét B¶o vÖ th¬ng hiÖu (PI – Protection Index) xem xÐt hai nhãm
chØ sè thµnh phÇn. Nhãm thø nhÊt, ®¸nh gi¸ tÝnh s½n sµng b¶o hé çc ®èi t-
îng së h÷u trÝ tuÖ liªn quan ®Õn th¬ng hiÖu s¶n phÈm trªn thÞ trêng môc
tiªu. Trong ph¹m vi ViÖt Nam, sÏ lµ ®¨ng kÝ së h÷u trÝ tuÖ cho çc ®èi tîng liªn
quan ®Õn nh·n hiÖu hµng hãa, ph¸t minh s¸ng chÕ, gi¶i ph¸p h÷u Ých, b¶n
quyÒn t¸c gi¶ hay kÓ c¶ çc gièng c©y trång,... Trªn ph¹m vi quèc tÕ, cã thÓ lµ
®¨ng kÝ çc ®èi tîng së h÷u trÝ tuÖ th«ng qua çc tháa íc hay hiÖp íc hoÆc
®¨ng kÝ riªng lÎ t¹i çc quèc gia. Tuy nhiªn, nÕu doanh nghiÖp xuÊt khÈu ®Õn
quèc gia nµo th× viÖc ®¶m b¶o b»ng çch ®¨ng kÝ nh·n hiÖu hµng hãa hoÆc
mét sè yÕu tè kh¸c ®îc xem nh tiªu chuÈn c¬ b¶n ®Ó ®èi s¸nh víi çc ®èi thñ
trªn thÞ trêng nµy vÒ ®Æc tÝnh b¶o hé b»ng luËt ph¸p cho çc ®èi tîng së h÷u
trÝ tuÖ.
Nhãm thø hai, ®¸nh gi¸ vÒ hÖ thèng çc rµo c¶n nh»m b¶o vÖ vµ chèng
x©m ph¹m th¬ng hiÖu hoÆc chèng viÖc t¹o ra çc liªn tëng xÊu ®Õn h×nh
¶nh th¬ng hiÖu ®ang ®îc t¹o dùng. §iÒu nµy hµm nghÜa xem xÐt viÖc doanh
nghiÖp cã quan t©m vµ ®Çu t cho çc biÖn ph¸p x©y dùng rµo c¶n chèng
x©m ph¹m th¬ng hiÖu nh chèng hµng gi¶ hµng nh¸i, sö dông çc biÖn ph¸p kÜ
thuËt, ®Çu t cho x©y dùng lßng trung thµnh, t¹o dùng çc hµng rµo víi chi phÝ
chuyÓn ®æi cao, sö dông hÖ thèng mua th«ng tin gi¸m s¸t vµ kiÓm tra x©m
ph¹m trªn thÞ trêng.
Trô cét 6: TÝnh æn ®Þnh - SI
Trô cét tÝnh æn ®Þnh (SI – Stability Index) xem xÐt sù ph¸t triÓn cña
doanh nghiÖp trong mèi t¬ng quan víi çc biÕn ®éng cña tõng ngµnh trªn thÞ
trêng. ViÖt Nam lµ quèc gia nhá tham gia vµo thÞ trêng toµn cÇu nªn viÖc
¶nh hëng cña mçi ngµnh thuÇn tóy phô thuéc vµo çc møc gi¸ trªn thÞ trêng
toµn cÇu. Ngo¹i trõ mét sè s¶n phÈm hoÆc dÞch vô cßn gi÷ vÞ thÕ ®éc
quyÒn th× viÖc so s¸nh tÝnh æn ®Þnh víi sù thay ®æi cña ngµnh trªn toµn
cÇu nh»m cho phÐp x¸c ®Þnh mét çch chÝnh x¸c hiÖu qu¶ ho¹t ®éng kinh
doanh mµ doanh nghiÖp ®ang theo ®uæi cã thùc sù thµnh c«ng hay kh«ng.
Tuy nhiªn, chóng t«i kh«ng ®ñ d÷ liÖu ®Ó ®¸nh gi¸ vÞ thÕ cña doanh nghiÖp
trong thÞ trêng toµn cÇu mµ chØ xem xÐt tÝnh ®ång biÕn hay nghÞch biÕn
víi xu thÕ cña ngµnh ®ã trªn toµn cÇu mµ th«i.
TiÕp theo, chØ sè æn ®Þnh ®¸nh gi¸ møc ®é æn ®Þnh trong ®ãng gãp
cho chÝnh phñ th«ng qua viÖc nép thuÕ vµ çc nghÜa vô liªn quan. SI còng
xÐt møc æn ®Þnh cña çc h¹ng môc ®Çu t cho ph¸t triÓn nguån nh©n lùc,
trao thëng, t¨ng l¬ng, nghiªn cøu vµ ph¸t triÓn thay v× tÝnh to¸n çc h¹ng môc
nµy vµo chi phÝ hµng n¨m. SI cè g¾ng ph©n lo¹i çc h¹ng môc chi cho ABL
(above the line) vµ BTL (below the line) sao cho râ rµng v× cã thÓ cïng mét
h¹ng môc chi phÝ nhng nã l¹i mang ý nghÜa dµnh cho ABL thay v× dµnh cho
BTL. §iÒu nµy lµm t¸ch biÖt ho¹t ®éng nµo lµ chi phÝ cña x©y dùng th¬ng
hiÖu vµ h¹ng môc nµo lµ ®Çu t cho th¬ng hiÖu trong dµi h¹n. Nh÷ng biÕn
®æi trong ABL vµ BTL theo çc n¨m sÏ thÓ hiÖn sù ph¸t triÓn cña th¬ng hiÖu
vµ çc ngô ý t¹i sao th¬ng hiÖu cÇn thùc hiÖn çc h¹ng môc cÇn thiÕt ®Ó ®¹t
®Õn vÞ thÕ mµ tÇm nh×n híng tíi. Trong çc ngµnh trªn thÞ trêng toµn cÇu
®ang cã suy tho¸i nhÊt ®Þnh, trô cét SI tÝnh to¸n víi çc hÖ sè gi¶m còng nh
çc ngµnh t¨ng trëng sÏ tÝnh to¸n víi çc hÖ sè cao h¬n, ngµnh æn ®Þnh sÏ ®îc
tÝnh theo møc hÖ sè trung b×nh.
Trô cét 7: KÕt qu¶ kinh doanh
Trô cét kÕt qu¶ kinh doanh (BRI - Business Result Index) lµ trô cét quan
träng nhÊt ®¸nh gi¸ hiÖu qu¶ ho¹t ®éng kinh doanh cña doanh nghiÖp. BRI
xem xÐt çc kÕt qu¶ kinh doanh nh thÞ phÇn, doanh thu vµ lîi nhuËn trong
ph¹m vi 3 n¨m gÇn nhÊt cña doanh nghiÖp. BRI ®ång thêi so s¸nh víi tû suÊt
lîi nhuËn trªn vèn ®Çu t chung trong ngµnh.
VÒ c¬ b¶n, BRI xem xÐt thÞ phÇn, lîi nhuËn vµ lîi nhuËn biªn mµ doanh
nghiÖp ®¹t ®îc. Tuy nhiªn, khi so s¸nh kÕt qu¶ ®¹t ®îc víi çc h¹ng môc chi,
BRI cè g¾ng chØ ra ho¹t ®éng nµo ®· khuyÕn khÝch vµ gãp phÇn vµo sù
t¨ng trëng cña doanh nghiÖp vµ t¹o dùng lîi thÕ c¹nh tranh bÒn v÷ng cho th-
¬ng hiÖu s¶n phÈm. §Ó lµm ®îc c«ng viÖc nµy, BRI kÕt hîp víi hÖ thèng
ph©n lo¹i n¨ng lùc c¹nh tranh cña ngµnh ®îc m« t¶ ë phÇn trªn ®Ó xem xÐt
tÝnh th¨ng, trung hay gi¸ng cña ngµnh mµ th¬ng hiÖu s¶n phÈm ®ang tham
gia vµo. Çc ®iÓm sè ®¸nh gi¸ kÕt hîp nµy ®îc xem xÐt t¬ng quan nhng kh¸
®éc lËp ®Ó tr¸nh tÝnh trïng hai lÇn ®iÓm cho cïng mét hÖ thèng chØ tiªu kÕt
hîp.
7 trô cét nªu trªn tån t¹i mét çch ®éc lËp t¬ng ®èi, chóng quan hÖ víi
nhau ®an xen vµ cè kÕt t¹o dùng lªn h×nh ¶nh th¬ng hiÖu doanh nghiÖp vµ
thÓ hiÖn b¶n s¾c cña th¬ng hiÖu doanh nghiÖp. Çch thøc phèi kÕt hîp çc
trô cét cho tõng ngµnh kinh doanh ®îc xem xÐt trong ®Æc thï cô thÓ cña
ngµnh gióp doanh nghiÖp nh×n nhËn thÊu ®¸o h¬n vÒ hiÖn tr¹ng cña th¬ng
hiÖu ®ång thêi nã trë thµnh thíc ®o ®Ó doanh nghiÖp sö dông trong çc
ph©n tÝch vµ ®¸nh gi¸ nh»m ®a ra çc quyÕt ®Þnh ®óng ®¾n cho çc chiÕn
lîc t¬ng lai.
Ngoµi 7 trô cét nªu trªn, ®Ó gióp nh×n nhËn nh÷ng gi¸ trÞ mang tÝnh
b¶n s¾c d©n téc vµ v¨n hãa cña nghÒ vµ vïng ®Þa lý, chóng t«i x©y dùng bæ
sung hai hÖ thèng thang ®o lêng dµnh cho nh÷ng th¬ng hiÖu nhá nhng ®ang
nç lùc duy tr× "hån ®Êt" vµ "hån nghÒ" trong b¶n s¾c vµ gi¸ trÞ th¬ng hiÖu.
Nç lùc nµy nh»m trao thëng vµ c«ng nhËn cho viÖc ph¸t triÓn çc lµng nghÒ
vµ ph¸t triÓn çc s¶n phÈm mang tÝnh chÊt ®Æc trng næi tréi cña tõng vïng
®Þa lý. §a phÇn n»m trong nhãm nµy lµ çc th¬ng hiÖu doanh nghiÖp cã quy
m« doanh thu nhá. Nguyªn nh©n sù ®a d¹ng hãa cña khÝ hËu vµ lµng nghÒ
ViÖt Nam dÉn ®Õn sù ph©n r· trong quy m« s¶n xuÊt theo çc ®Æc ®iÓm
nhá vµ thiÕu sù kÕt hîp gi÷a çc vïng do viÖc b¶o hé tri thøc truyÒn thèng
(traditional knowledge) ®îc thùc hiÖn trong çc lÜnh vùc nµy ë møc cao.
ChÝnh v× vËy, mét sè trong nh÷ng th¬ng hiÖu thuéc nhãm nµy thiÕu nh÷ng
yÕu tè ®ñ ®Ó cã kh¶ n¨ng tham gia vµo danh s¸ch Th¬ng hiÖu m¹nh ViÖt
Nam. MÆc dï kh«ng cã mÆt trong danh s¸ch nµy, nhng xÐt díi gãc ®é duy tr×
gi¸ trÞ cña nghÒ vµ ph¸t huy çc ®Æc trng tõ vïng ®Þa lÝ, çc th¬ng hiÖu nµy
vÉn ®îc kh¸ch hµng ®¸nh gi¸ lµ ®ñ m¹nh vµ kh¶ n¨ng tån t¹i vµ duy tr× theo
thêi gian mang tÝnh bÒn v÷ng.
Trô cét B¶n s¾c nghÒ - SBI
Trô cét b¶n s¾c nghÒ (SBI – Specific Business Index) ®îc x©y dùng trªn
c¬ së ®¸nh gi¸ sù ®ãng gãp cña th¬ng hiÖu víi çc môc ®Ých theo ®uæi vµ
duy tr× çc gi¸ trÞ vµ b¶n s¾c riªng cña nghÒ ®ang t¹o dùng, ®ång thêi xem
xÐt sù ph¸t triÓn cña ngµnh hµng so s¸nh víi sù ph¸t triÓn cña doanh nghiÖp.
Trong nh÷ng nghÒ cã ®Æc thï riªng, do nh÷ng tÝnh chÊt gia truyÒn hay
truyÒn thèng ®Ó l¹i, trô cét nµy xem xÐt sù tù th©n vËn ®éng cña th¬ng hiÖu,
®ång thêi ®¸nh gi¸ chñ yÕu dùa trªn nhËn thøc cña kh¸ch hµng môc tiªu vµ
nh÷ng ngêi mua ®èi víi hµnh vi cã tiÕp tôc mua th¬ng hiÖu nµy trong t¬ng lai
hay nhËn thøc cña kh¸ch hµng vÒ tiÒm n¨ng ph¸t triÓn cña nã.
Trªn b×nh diÖn mét quèc gia, cµng tham gia s©u réng vµo tiÕn tr×nh héi
nhËp kinh tÕ quèc tÕ, chØ nh÷ng ngµnh mang hån nghÒ riªng biÖt míi
khuyÕn khÝch viÖc duy tr× b¶n s¾c v¨n hãa ViÖt Nam. Trô cét hån nghÒ
®ång thêi ®¸nh gi¸ nh÷ng nç lùc vµ sù tr©n träng mµ l·nh ®¹o doanh nghiÖp
®ang cè g¾ng theo ®uæi ®Ó t¹o dùng søc m¹nh cho th¬ng hiÖu tõ nh÷ng
®Æc ®iÓm chØ riªng cã tõ nghÒ ®ã. C¬ së xem xÐt cho sù ph¸t triÓn cña
nghÒ theo hai chiÒu kÝch, mét chiÒu ®îc xem xÐt trªn c¬ së më réng quy m«
cña nghÒ, mét chiÒu kh¸c xem xÐt kh¶ n¨ng cung øng s¶n phÈm th¬ng hiÖu
trong nghÒ cho tõng nhu cÇu ®Æc thï.
Mét phÇn ®¸nh gi¸ n÷a trong trô cét nµy lµ ®¸nh gi¸ viÖc th¬ng hiÖu
doanh nghiÖp thùc hiÖn duy nhÊt mét ho¹t ®éng nßng cèt hay mét c«ng viÖc
kinh doanh cèt lâi vµ ®¹t ®îc sù duy tr×, tån t¹i vµ ph¸t triÓn trªn c¬ së ®Çu t
cho ho¹t ®éng nµy. §ång thêi, ®iÒu tra nh»m chØ ra møc ®é nhËn thøc cña
kh¸ch hµng gi÷a tªn th¬ng hiÖu cña doanh nghiÖp so víi c«ng viÖc kinh doanh
nßng cèt mµ doanh nghiÖp ®ang thùc hiÖn.
Trô cét §Æc trng §Þa ph¬ng – LSI
Trô cét §Æc trng §Þa ph¬ng (LSI – Land Spirit Index) hay cã thÓ ®îc gäi
lµ “Hån ®Êt” ®¸nh gi¸ ®o lêng søc m¹nh th¬ng hiÖu cña doanh nghiÖp cã çc
s¶n phÈm nhê ®Æc trng vµ sù næi tréi tõ vïng ®Þa lý mang l¹i. Nh×n nhËn díi
gãc ®é b¶o hé çc tµi s¶n së h÷u trÝ tuÖ, "hån ®Êt" liªn quan ®Õn çc chØ
dÉn ®Þa lý vµ tªn gäi xuÊt xø. Tuy nhiªn, do tÝnh chÊt khã kh¨n cña viÖc b¶o
hé b»ng luËt ph¸p cho çc lo¹i tµi s¶n nµy, th«ng thêng çc doanh nghiÖp ®Þa
ph¬ng x©y dùng th¬ng hiÖu cña s¶n phÈm theo híng ph¸t triÓn th¬ng hiÖu
tËp thÓ. Tríc hÕt, çc chØ sè ®îc x©y dùng nh»m x¸c ®Þnh tÝnh phô thuéc
vÒ mÆt ®Þa lý ®èi víi çc th¬ng hiÖu s¶n phÈm nµy vµ chØ râ søc m¹nh th-
¬ng hiÖu cã ®îc lµ nhê lîi thÕ vÒ chØ dÉn ®Þa lý mang l¹i. TiÕp ®ã, nhãm
nghiªn cøu thùc hiÖn çc ®o lêng tõ nhËn thøc cña kh¸ch hµng vÒ tÇm quan
träng cña th¬ng hiÖu ®èi víi sù ph¸t triÓn çc ®Æc trng cña vïng ®Þa lý.
Trô cét nµy xem xÐt hai chiÒu kÝch ®èi víi mét th¬ng hiÖu mang ®Æc
trng ®Þa ph¬ng, tríc hÕt, nã ph¶i ®¶m b¶o nh÷ng tiªu chuÈn kh¾t khe ®Ó
chØ ra mét çch râ rµng sù tån t¹i lµ nhê ®Æc ®iÓm ®Þa lý mang l¹i. Híng thø
hai xem xÐt ®Õn viÖc th¬ng hiÖu tù ®Æt ra çc tiªu chÝ cho b¶n th©n ®Ó
kh«ng ngõng vît qua çc tiªu chuÈn nh»m phôc vô tèt h¬n cho kh¸ch hµng
trong trêng hîp thiÕu nh÷ng chuÈn cÇn thiÕt ®Ó ®o lêng chiÒu kÝch thø
nhÊt.
Çc chØ sè kh¸c mµ trô cét nµy xem xÐt ®Òu chó ý ®Õn çc ®Æc tÝnh
thÝch hîp cña céng ®ång víi th¬ng hiÖu s¶n phÈm vµ vïng ®Þa lý, nã chó
träng ®îc tÝnh nh©n dông trong th¬ng hiÖu cña vïng ®Þa lý. §ång thêi nã ®o
lêng niÒm u ¸i vµ sù a thÝch cña kh¸ch hµng thuéc vïng ®Þa lý hoÆc nh÷ng
kh¸ch du lÞch ®èi víi th¬ng hiÖu.
Ch¬ng 13
Khai th¸c th¬ng hiÖu
Khai th¸c th¬ng hiÖu lµ mét hÖ thèng çc t¸c nghiÖp kh¸c nhau nh»m
ph¸t huy ®îc nh÷ng lîi thÕ cña mçi th¬ng hiÖu th«ng qua çc yÕu tè th¬ng
hiÖu nh nh·n hiÖu hµng ho¸, kiÓu d¸ng c«ng nghiÖp hoÆc çc yÕu tè kh¸c
lµm cho mét th¬ng hiÖu trë nªn cã gi¸ trÞ tµi chÝnh tiÒm n¨ng cao h¬n nh÷ng
gi¸ trÞ th«ng thêng cã thÓ nhËn biÕt thuÇn tuý. Lßng trung thµnh cña kh¸ch
hµng lµ tiªu chÝ cùc kú quan träng ®Ó x¸c ®Þnh gi¸ trÞ tµi chÝnh cña th ¬ng
hiÖu, v× thÕ khai th¸c th¬ng hiÖu kh«ng thÓ bá qua çc ho¹t ®éng nh»m ph¸t
triÓn lßng trung thµnh cña kh¸ch hµng. Cã rÊt nhiÒu ho¹t ®éng ®Ó khai th¸c
th¬ng hiÖu, trong ph¹m vi phÇn nµy, chóng t«i chØ ®Ò cËp mét vµi biÖn ph¸p
chñ yÕu ®Ó khai th¸c th¬ng hiÖu, chóng cã mèi quan hÖ hÕt søc mËt thiÕt
víi qu¸ tr×nh ph¸t triÓn mét th¬ng hiÖu.
Më réng vµ ph¸t triÓn hÖ thèng ph©n phèi
Thùc tÕ th× viÖc më réng vµ ph¸t triÓn hÖ thèng ph©n phèi lµ viÖc lµm
thêng xuyªn vµ liªn tôc cña nhµ doanh nghiÖp nh»m ®Èy m¹nh tiªu thô s¶n
phÈm. Tuy nhiªn, ngêi ta còng thêng cho r»ng çc ho¹t ®éng nh»m më réng
hÖ thèng ph©n phèi nh mét t¸c nh©n cùc kú quan träng ®Ó duy tr×, b¶o vÖ
vµ khuyÕch tr¬ng cho th¬ng hiÖu ®Ó tõ ®ã khai th¸c tèt nhÊt nh÷ng gi¸ trÞ
tiÒm tµng chøa ®ùng trong mçi th¬ng hiÖu.
TriÓn khai çc liªn kÕt th¬ng hiÖu th«ng qua viÖc triÓn khai hÖ thèng
kªnh ph©n phèi cã hai ý nghÜa c¬ b¶n. Thø nhÊt, viÖc më réng hÖ thèng
kªnh theo chiÒu réng cho phÐp h×nh ¶nh vÒ th¬ng hiÖu ®îc tr¶i réng trªn mét
phæ lín h¬n tËp kh¸ch hµng môc tiªu; thø hai, viÖc më réng theo chiÒu s©u
cho phÐp c«ng ty h»n s©u nhËn thøc cña kh¸ch hµng hiÖn cã vÒ nh÷ng lîi
Ých ®îc ®em l¹i tõ th¬ng hiÖu. VÒ c¨n b¶n cÊu tróc kªnh ph©n phèi sÏ cã ¶nh
hëng ®Õn h×nh ¶nh vµ th¬ng hiÖu ®îc truyÒn t¶i. Søc m¹nh cña th¬ng hiÖu
s¶n phÈm ®îc cung cÊp vµo kªnh cã quan hÖ mËt thiÕt víi søc m¹nh cña th-
¬ng hiÖu kªnh. Trõ phi s¶n phÈm ®îc ph©n phèi trùc tiÕp th«ng qua hÖ thèng
çc cöa hµng nhá lÎ, cßn trong trêng hîp mét c«ng ty quyÕt ®Þnh lùa chän mét
nhµ ph©n phèi lín hä sÏ ph¶i chÊp nhËn viÖc nhµ ph©n phèi sö dông th¬ng
hiÖu cña hä ®Ó ®iÒu hßa víi th¬ng hiÖu cña c«ng ty. Xung ®ét vÒ mÆt lîi
Ých trong viÖc truyÒn t¶i th¬ng hiÖu ®Õn tËp kh¸ch hµng thêng chØ x¶y ra
trong trêng hîp çc c«ng ty quyÕt ®Þnh lùa chän mét nhµ ph©n phèi cã th¬ng
hiÖu m¹nh ®Ó ph©n phèi hµng cho hä.
Khi hÖ thèng ph©n phèi ®îc më réng sÏ t¹o nh÷ng c¬ héi tèt nhÊt ®Ó
kh¸ch hµng tiÕp xóc trùc tiÕp víi doanh nghiÖp vµ còng t¹o ra ®îc mét rµo c¶n
nhÊt ®Þnh ®Ó h¹n chÕ sù x©m ph¹m th¬ng hiÖu. Bªn c¹nh ®ã, víi m¹ng líi
ph©n phèi réng vµ hîp lý sÏ phÇn nµo t¨ng tÇn suÊt tiÕp xóc gi÷a th¬ng hiÖu
víi kh¸ch hµng vµ nh thÕ sÏ khuyÕch tr¬ng th¬ng hiÖu vµ gãp phÇn lµm thay
®æi gi¸ trÞ th¬ng hiÖu. Cã thÓ më réng hÖ thèng ph©n phèi theo nh÷ng m«
h×nh kh¸c nhau víi nh÷ng cÊp ®é kh¸c nhau.
Ph¸t triÓn kªnh ph©n phèi trùc tiÕp
Kªnh ph©n phèi trùc tiÕp lµ hÖ thèng nh÷ng kªnh b¸n hµng ®îc thùc
hiÖn mét çch trùc tiÕp tõ c«ng ty ®Õn kh¸ch hµng, kh«ng th«ng qua nh÷ng
kh©u hoÆc ®èi t¸c trung gian nµo. Nhµ cung cÊp sÏ b¸n hµng ho¸ hoÆc cung
cÊp dÞch vô trùc tiÕp b»ng çch gÆp mÆt trùc tiÕp hay trùc tiÕp qua th tÝn,
e-mail, ®iÖn tho¹i hoÆc çc ph¬ng tiÖn liªn l¹c kh¸c cho kh¸ch hµng cña m×nh.
Râ rµng víi hÖ thèng ph©n phèi trùc tiÕp, sù tiÕp xóc gi÷a kh¸ch hµng vµ nhµ
cung cÊp sÏ g¾n bã vµ gÇn gòi h¬n. Kh¸ch hµng sÏ cã c¬ héi t×m hiÓu vµ
n¾m b¾t nhiÒu h¬n vÒ nhµ cung cÊp cña m×nh, hä thêng c¶m thÊy yªn t©m
h¬n khi ®îc cung cÊp hµng ho¸ mong ®îi bëi chÝnh nhµ s¶n xuÊt. Víi ®Æc
®iÓm nh vËy, sö dông hÖ thèng ph©n phèi trùc tiÕp sÏ cã nhiÒu lîi thÕ h¬n
khi qu¶ng b¸ vµ ph¸t triÓn th¬ng hiÖu, khai th¸c tèt h¬n nh÷ng gi¸ trÞ vµ lîi thÕ
tõ th¬ng hiÖu th«ng qua lßng tin vµ sù chÊp nhËn cña kh¸ch hµng. Trong thùc
tÕ, ¸p dông kªnh ph©n phèi trùc tiÕp thêng thÝch hîp vµ cã nhiÒu t¸c dông
trong çc trêng hîp sau ®©y:
+ Khi kh¸ch hµng cã nhu cÇu rÊt cao vÒ nh÷ng th«ng tin cña s¶n phÈm
hoÆc vÒ doanh nghiÖp. Ch¼ng h¹n, mét s¶n phÈm b¶o hiÓm nµo ®ã míi
xuÊt hiÖn, ngêi tiªu dïng sÏ mong mái ®îc cung cÊp nhiÒu th«ng tin mét çch
trùc tiÕp, hoÆc mét lo¹i hµng ho¸ nµo ®ã mµ ngêi tiªu dïng cha cã nhiÒu
th«ng tin vÒ çc tÝnh n¨ng hay vËn hµnh cña chóng.
+ §iÒu kiÖn thÝch nghi víi yªu cÇu cña kh¸ch hµng cao. Víi nh÷ng s¶n
phÈm lo¹i nµy, viÖc cung cÊp kh«ng thÓ ®ång lo¹t mµ thêng lµ riªng lÎ víi sù t
vÊn hoÆc kh¶o s¸t kü cµng cña nhµ cung cÊp. V× thÕ, kªnh ph©n phèi trùc
tiÕp sÏ t¹o c¬ héi tèt nhÊt ®Ó ®¸p øng ®Çy ®ñ yªu cÇu cña kh¸ch hµng.
+ Khi b¶o hµnh ®èi víi s¶n phÈm lµ ®iÒu cùc kú quan träng th× viÖc ¸p
dông kªnh trùc tiÕp sÏ mang ®Õn cho doanh nghiÖp nh÷ng lîi thÕ vÒ th«ng tin
ph¶n håi hoÆc cung cÊp linh phô kiÖn chuÈn x¸c. Bªn c¹nh ®ã còng t¹o ®iÒu
kiÖn ®Ó doanh nghiÖp kh¼ng ®Þnh mèi quan t©m thËt sù cña m×nh víi
kh¸ch hµng. Trong çc trêng hîp s¶n phÈm cÇn híng dÉn vËn hµnh, hay cÇn
nguyªn liÖu ®i kÌm còng thêng ¸p dông kªnh ph©n phèi trùc tiÕp.
+ Quy m« ®Æt hµng lµ quan träng. Víi ®¬n hµng lín viÖc sö dông kªnh
ph©n phèi gi¸n tiÕp sÏ kh«ng hiÖu qu¶ do ph¶i chi phÝ cho trung gian. H¬n
n÷a, víi ®¬n hµng quy m«, doanh nghiÖp sÏ cã c¬ héi tèt h¬n ®Ó më réng
quan hÖ víi nh÷ng kh¸ch hµng lín.
Tuy nhiªn viÖc ¸p dông kªnh ph©n phèi trùc tiÕp còng sÏ cã nh÷ng h¹n
chÕ nhÊt ®Þnh, ®ã lµ ®Çu t x©y dùng hÖ thèng ph©n phèi sÏ rÊt tèn kÐm vµ
cÇn thêi gian. Trong mét sè trêng hîp lµ kh«ng thÓ thùc hiÖn ®îc (ch¼ng h¹n
khi ®Þa bµn qu¸ réng hoÆc ph©n t¸n, lîng nhu cÇu kh«ng cao...).
Cã thÓ ph¸t triÓn kªnh ph©n phèi trùc tiÕp theo çc m« h×nh sau:
Ph¸t triÓn hÖ thèng çc cöa hµng hoÆc ®iÓm b¸n lÎ cña c«ng ty
Víi hÖ thèng çc cöa hµng b¸n lÎ trùc tiÕp sÏ kiÓm so¸t tèt h¬n qu¸ tr×nh
tiªu thô hµng ho¸ vµ x©y dùng ®îc mèi quan hÖ bÒn chÆt víi kh¸ch hµng. HÖ
thèng çc cöa hµng nµy kh«ng chØ ®¬n thuÇn lµ b¸n hµng cho kh¸ch mµ quan
träng h¬n lµ giíi thiÖu s¶n phÈm. H·y x¸c ®Þnh râ rµng r»ng, hÖ thèng çc cöa
hµng b¸n lÎ cña c«ng ty chÝnh lµ nh÷ng ®iÓm trng bµy, giíi thiÖu s¶n phÈm vµ
th¬ng hiÖu theo phong çch ®Æc thï cña c«ng ty. Bªn c¹nh ®ã, çc cöa hµng
lo¹i nµy còng gãp phÇn cùc kú quan träng ®Ó c«ng ty thu thËp vµ l¾ng nghe
®îc çc ý kiÕn ph¶n håi tõ phÝa kh¸ch hµng, t×m hiÓu thÞ hiÕu vµ thãi quen
mua s¾m cña ngêi tiªu dïng. Víi nh÷ng cöa hµng b¸n lÎ cña c«ng ty, ngêi ta
kh«ng ®Æt vÊn ®Ò doanh sè mµ chñ yÕu lµ thÓ hiÖn ®îc phong çch cña
c«ng ty, tiÕp nhËn ®îc nh÷ng th«ng tin vµ nh÷ng ph¶n øng tõ kh¸ch hµng.
Cã thÓ h×nh dung hÖ thèng çc cöa hµng hoÆc çc showroom cña
Biti's, LG, SamSung. M¹ng líi çc cöa hµng nµy ®îc ph¸t triÓn t¹i nhiÒu ®Þa
ph¬ng víi phong çch riªng vµ çch trng bµy hµng ho¸ ®Æc trng ®Ó thu hót sù
chó ý cña kh¸ch hµng ®Õn th¬ng hiÖu. Tuy vËy, nÕu ph¸t triÓn m¹nh hÖ
thèng çc cöa hµng vµ ®iÓm b¸n lÎ cña c«ng ty cã thÓ sÏ ph¶i ®èi mÆt víi
xung ®ét vÒ lîi Ých gi÷a c«ng ty vµ çc nhµ b¸n lÎ trung gian kh¸c n»m trong
hÖ thèng ph©n phèi gi¸n tiÕp.
Ph¸t triÓn b¸n hµng qua çc c«ng cô kh¸c

Th«ng qua çc ph¬ng tiÖn nh m¹ng internet, fax, telephone, cataloge,
ngêi ta cã thÓ thùc hiÖn b¸n hµng cho kh¸ch mét çch trùc tiÕp, mét mÆt lµm
t¨ng doanh sè, mÆt kh¸c quan träng h¬n nhiÒu lµ n©ng cao sù nhËn biÕt cña
kh¸ch hµng ®èi víi th¬ng hiÖu vµ t¹o c¬ héi ®Ó giíi thiÖu ®Õn kh¸ch hµng
nh÷ng lîi Ých vµ ®iÓm næi bËt cña s¶n phÈm.
Th¬ng hiÖu Dell lµ mét ®iÓn h×nh vÒ b¸n hµng qua m¹ng internet. Mäi
yªu cÇu cña tõng kh¸ch hµng riªng biÖt vÒ cÊu h×nh m¸y tÝnh vµ nh÷ng thiÕt
bÞ ngo¹i vi ®Òu ®îc Dell ®¸p øng chuÈn x¸c víi thêi gian nhanh nhÊt. Dell ®·
trë nªn th©n thiÖn víi rÊt nhiÒu ngêi tiªu dïng toµn cÇu. Víi kh¶ n¨ng giao tiÕp
réng r·i tõ trang chñ cña Dell, mäi th«ng tin ph¶n håi tõ kh¸ch hµng ®· ®îc
chän lùa vµ t vÊn kÞp thêi. Th«ng qua ®ã, Dell ®· cã ®îc rÊt nhiÒu th«ng tin
vÒ thÞ hiÕu vµ xu híng tiªu dïng ®èi víi s¶n phÈm cña hä vµ çc ®èi thñ. Ngîc
l¹i, Sony l¹i cho ra ®êi riªng mét t¹p chÝ cña m×nh víi tªn gäi "Sony Style"
(Phong çch Sony) nh lµ mét c«ng cô quan träng cung cÊp th«ng tin vÒ hµng
ho¸ cña c«ng ty.
Ph¸t triÓn kªnh ph©n phèi gi¸n tiÕp
Kªnh ph©n phèi gi¸n tiÕp lµ hÖ thèng nh÷ng kªnh b¸n hµng ®îc thùc
hiÖn mét çch gi¸n tiÕp th«ng qua mét hoÆc nhiÒu bªn trung gian nh çc c«ng
ty m«i giíi, ®¹i lý... Sö dông kªnh ph©n phèi gi¸n tiÕp vÒ c¬ b¶n sÏ t¹o c¬ héi
®Ó doanh nghiÖp më réng ®îc ph¹m vi cung cÊp s¶n phÈm ®Õn nhiÒu khu
vùc vµ ®èi tîng kh¸ch hµng kh¸c nhau, n©ng cao ®îc nhËn thøc vÒ th¬ng hiÖu
cña kh¸ch hµng th«ng qua tÇn suÊt tiÕp xóc víi hµng ho¸ vµ tÝnh tÝch cùc
trong qu¶ng b¸ cña nh÷ng ngêi trung gian. Khi ®Ò cËp ®Õn kªnh ph©n phèi
gi¸n tiÕp, ngêi ta thêng quan t©m ®Õn çc vÊn ®Ò nh qu¶ng ço hîp t¸c, trng
bµy th¬ng hiÖu, b¸n hµng tuyªn truyÒn, th¬ng hiÖu c¹nh tranh vµ kªnh
marketing.
Qu¶ng ço hîp t¸c

Çc thµnh viªn kªnh hç trî qu¶ng ço cho mét th¬ng hiÖu trong viÖc
ph©n phèi trªn thÞ trêng, çc nhµ s¶n xuÊt muèn thùc hiÖn mét ch¬ng tr×nh
qu¶ng ço hîp t¸c tèt, hä cÇn cã kh¶ n¨ng kiÓm so¸t chÆt chÏ çc néi dung hîp
t¸c víi thµnh viªn kªnh. Çc nhµ b¸n lÎ vµ b¸n bu«n trong hÖ thèng ph©n phèi cã
thÓ chÊp nhËn viÖc triÓn khai qu¶ng b¸ cho mét th¬ng hiÖu kh¸c nÕu hä
nhËn ®îc mét sè lîi Ých nhÊt ®Þnh kÓ c¶ vÒ mÆt tµi chÝnh. Hä ph¶i qu¶ng
ço cho chÝnh b¶n th©n hä, mét tháa thuËn hîp t¸c sÏ lµm gi¶m mét sè chi phÝ
dµnh cho qu¶ng ço. Tuy nhiªn, vÊn ®Ò lµ khi hîp t¸c cÇn kiÓm tra viÖc thùc
hiÖn qu¶ng ço hîp t¸c cña nhµ b¸n lÎ vµ b¸n bu«n ®Ó tr¸nh nh÷ng thiÖt h¹i do
viÖc kh«ng thùc hiÖn ®óng tháa thuËn. Çch thøc th«ng thêng vÉn ®îc tiÕn
hµnh lµ thuª mua bªn thø ba ®øng ra ®¸nh gi¸ viÖc thùc hiÖn mét ch¬ng tr×nh
qu¶ng ço hîp t¸c.
Trng bµy th¬ng hiÖu

Çc hÖ thèng cöa hµng b¸n lÎ, çc siªu thÞ vµ çc showroom cña çc nhµ
b¸n bu«n cã thÓ cã vÞ trÝ trng bµy tèt cho mét th¬ng hiÖu, vµ nhµ s¶n xuÊt
ph¶i tr¶ tiÒn cho viÖc ®îc trng bµy th¬ng hiÖu cña b¶n th©n hä thay v× viÖc
®èi thñ c¹nh tranh sÏ chiÕm lÜnh vÞ trÝ trng bµy ®ã. Tháa thuËn nµy thêng ®-
îc tiÕn hµnh th«ng qua çc ®¹i lý ph©n phèi ®éc quyÒn, hä sÏ lµ kªnh gi¸n tiÕp
tháa thuËn trùc tiÕp víi çc thµnh viªn kªnh cã vÞ trÝ trng bµy. Bªn c¹nh ®ã,
®Ó ®¸nh gi¸ viÖc ®¹i lý ph©n phèi ®éc quyÒn thùc hiÖn tèt ch¬ng tr×nh th×
c«ng ty ph¶i thuª mét c«ng ty chÊm ®iÓm toµn bé çc ®iÓm trng bµy trong hÖ
thèng kªnh ®îc triÓn khai. ViÖc chÊm ®iÓm vµ lËp b¸o ço ®¸nh gi¸ nh»m
®¶m b¶o r»ng çc thµnh viªn kªnh ®ang thùc hiÖn tèt tháa thuËn trng bµy vµ
kiÓm so¸t tÝnh kh«ng trung thùc trong viÖc sö dông vÞ trÝ trng bµy.
Bªn c¹nh viÖc trng bµy th¬ng hiÖu, c«ng ty cã thÓ cã nh÷ng trî gióp
trong khi b¸n hµng. Çc cöa hµng b¸n bia rîu thêng nhËn ®îc sù trî gióp b¸n
hµng th«ng qua nh©n viªn tiÕp thÞ mÆc ®ång phôc cña h·ng t¹i cöa hµng.
Phong çch cña ®éi ngò nh©n viªn nµy cÇn ®îc ®µo t¹o chuyªn nghiÖp v× nã
thÓ hiÖn mét con ngêi th¬ng hiÖu sèng. Th¬ng hiÖu thùc sù ®îc truyÒn t¶i
th«ng qua nh÷ng g× ngêi tiªu dïng c¶m nhËn vÒ çch øng xö hiÖu qu¶ cña
nh©n viªn tiÕp thÞ b¸n hµng trùc tiÕp. Mét çch øng xö chuyªn nghiÖp céng víi
nÐt duyªn ®Æc biÖt lµ çch t¹o Ên tîng kh¸ s©u s¾c ®èi víi ngêi tiªu dïng.
B¸n hµng tuyªn truyÒn

§Ó khuyÕch tr¬ng cho mét chiÕn dÞch hoÆc mét mïa vô, th¬ng hiÖu
®îc khuyÕch tr¬ng th«ng qua ®éi ngò b¸n hµng vµ tuyªn truyÒn cho th¬ng
hiÖu. Th«ng thêng, ®©y lµ ®éi ngò kh«ng thêng xuyªn nhng l¹i cung cÊp mét
sù hç trî lín cho viÖc qu¶ng b¸. LÊp ®Çy viÖc b¸n hµng tuyªn truyÒn t¹i tÊt c¶
çc ®iÓm b¸n, diÔu hµnh trªn çc ®êng phè trong kho¶ng thêi gian thùc hiÖn
chiÕn dÞch ®ßi hái sù ®Çu t thÝch ®¸ng vµ ®µo t¹o ng¾n h¹n cho ®éi ngò
b¸n hµng tuyªn truyÒn nµy. Th¬ng hiÖu ®îc biÕt ®Õn th«ng qua ®é bao phñ
réng trªn mét ph¹m vi nhÊt ®Þnh trong kho¶ng thêi gian thÝch hîp.
Th¬ng hiÖu c¹nh tranh

VÊn ®Ò thêng gÆp ph¶i trong hÖ thèng kªnh ph©n phèi chÝnh lµ møc
chiÕt khÊu cña th¬ng hiÖu c¹nh tranh sÏ khiÕn nhµ cung cÊp ph¶i duy tr× mét
møc chiÕt khÊu cao trong mét kho¶ng thêi gian. Kho¶ng thêi gian nµy dµi bao
l©u lµ thÝch hîp sÏ lµ mét c©u hái lín vµ kh«ng cã c©u tr¶ lêi trùc tiÕp. Tïy
theo ®Æc tÝnh cña tõng th¬ng hiÖu mµ nhµ qu¶n trÞ sÏ ®a ra ®îc møc chiÕt
khÊu vµ kho¶ng thêi gian hîp lý bªn c¹nh viÖc c©n ®èi khuyÕch tr¬ng theo çc
kªnh kh¸c. Trong mét sè trêng hîp, khi th¬ng hiÖu ®ñ m¹nh, ngêi ta kh«ng cÇn
chiÕt khÊu cho çc cöa hµng, nhng çc cöa hµng vÉn ph¶i nhËp hµng ho¸
mang th¬ng hiÖu ®ã vÒ ®Ó b¸n cho ngêi tiªu dïng nh mét sù kh¼ng ®Þnh
cña cöa hµng vÒ s¶n phÈm mµ hä ®ang b¸n.
Kªnh marketing
Kªnh ph©n phèi th¬ng hiÖu hµng hãa vµ dÞch vô sÏ cã sù kh¸c biÖt víi
kªnh marketing th¬ng hiÖu. ViÖc lùa chän kªnh qu¶ng b¸ cho th¬ng hiÖu tïy
thuéc vµo çc t¸c nh©n nµo sÏ ¶nh hëng ®Õn nhËn thøc cña kh¸ch hµng khi ®-
a ra quyÕt ®Þnh mua. V× vËy, kªnh marketing thêng tËp trung vµo çc nhãm
®èi tîng lµ çc nguån th¬ng m¹i, çc tæ chøc b¸n theo khu vùc, çc qu¶ng ço,
kh¸ch hµng, ngêi b¸n l¹i, trng bµy th¬ng m¹i, çc hiÖp héi vµ mét sè nguån
kh¸c. Tuy nhiªn, ®Ó lùa chän ®îc ®óng nhãm ®èi tîng thÝch hîp, çc c«ng ty
cÇn ph©n tÝch çc tiªu chuÈn lùa chän vÒ ®iÒu kiÖn tÝn dông vµ tµi chÝnh,
søc m¹nh b¸n hµng, dßng s¶n phÈm, danh tiÕng, kh¶ n¨ng chiÕm lÜnh thÞ tr-
êng, ho¹t ®éng b¸n, kh¶ n¨ng qu¶n lý, kinh nghiÖm thµnh c«ng, quan ®iÓm
ph©n phèi vµ tÇm cì quy m«. Sau khi ®· lùa chän ®îc thµnh viªn kªnh, cÇn
thuyÕt phôc hä tham gia vµo hÖ thèng kªnh cña b¹n. TriÓn khai mét chiÕn lîc
kªnh hiÖu qu¶ sÏ gióp c«ng ty qu¶ng b¸ vµ truyÒn t¶i tèt h×nh ¶nh vÒ th ¬ng
hiÖu vµo t©m trÝ kh¸ch hµng.
¸p dông kªnh ph©n phèi gi¸n tiÕp sÏ cã nhiÒu t¸c dông trong çc trêng hîp
sau:
+ TÝnh s½n cã cña s¶n phÈm lµ yÕu tè cÇn thiÕt. Víi nh÷ng hµng ho¸
thiÕt yÕu, cã nhu cÇu tiªu dïng hµng ngµy th× ph©n phèi qua çc kªnh gi¸n
tiÕp sÏ rÊt hiÖu qu¶. Ngêi tiªu dïng mong muèn thËt nhanh chãng cã thÓ mua
s¾m ®îc hµng ho¸ víi nh÷ng tiÖn lîi nhÊt. V× thÕ m¹ng líi cung cÊp cµng réng
kh¾p sÏ cµng tho¶ m·n cao h¬n nhu cÇu tiªu dïng vµ ngêi tiªu dïng cµng dÔ
c¶m nhËn h¬n vÒ th¬ng hiÖu lùa chän. Khi Bia Laser ®îc ®a vµo thÞ trêng,
b»ng ®éc quyÒn cña çc th¬ng hiÖu bia kh¸c víi hµng lo¹t çc cöa hµng mµ
Bia Laser mÆc dï ®îc qu¶ng ço vµ biÕt ®Õn nhng cha thÓ cã mÆt ®Çy ®ñ
trong hÖ thèng ph©n phèi ®Ó kh¸ch hµng cã thÓ chän mua. Trong khi ®ã, víi
liªn doanh Sabmiller vµ Vinamilk cho s¶n phÈm phÈn Bia Zorok tung vµo thÞ
trêng. Hä víi tµi chÝnh dåi dµo nhng l¹i chän 1 dßng bia ®Þnh vÞ thÊp gi¸ rÎ,
b¾t ®Çu t 1 ®Þa ph¬ng mµ m«i trêng c¹nh tranh Ýt gay g¾t lµ B×nh D¬ng råi
míi dÇn dÇn th©m nhËp vµo thÞ trêng TP. Hå ChÝ Minh. Sab Miller lµ ®¹i gia
thø hai thÕ giíi vÒ bia, nhiÒu s¶n phÈm næi tiÕng mµ l¹i tung vµo ViÖt Nam
mét dßng s¶n phÈm míi lµ Zorok. LuËn ®iÓm ph©n tÝch tõ thÞ trêng cho
thÊy ®©y chØ lµ bíc ®Öm ®Ó sÏ ®a çc s¶n phÈm kh¸c vµo thÞ trêng sau khi
sö dông s¶n phÈm b×nh d©n Zorok ®Ó tiÕn hµnh x©y dùng hÖ thèng kªnh.
Mét ®Æc ®iÓm c¬ b¶n cña thÞ trêng bia lµ nhËu t¹i qu¸n, trong khi phÇn lín
qu¸n nhËu b×nh d©n gi¸ rÎ cha ai treo biÓn hiÖu ®éc quyÒn cho bia. B»ng
çch tiÕp cËn nµy, cã thÓ thÊy tríc m¾t, mÆc dï chØ lµ çc chiÕn lîc dß ®¸
t×m ®êng nhng Zorok cã thÓ lµ “chó chuét ®Çu tiªn treo ®îc chu«ng vµo cæ
mÌo” ®Ó dän ®êng cho çc th¬ng hiÖu ®a d¹ng hãa ph©n khóc trong t¬ng lai.
+ Khi hµng ho¸ ®ßi hái chÕ ®é b¶o qu¶n hoÆc dÞch vô sau b¸n hµng lµ
rÊt quan träng. Víi trêng hîp nµy, çc chÕ ®é b¶o qu¶n ®Æc biÖt hoÆc dÞch
vô sau b¸n, thêng ®ßi hái ph¶i cã çc nhµ trung gian nh ®¹i lý ®Ó doanh
nghiÖp gi¶m bít chi phÝ ®Çu t.
+ Khi chñng lo¹i s¶n phÈm cÇn ®a d¹ng. §Æc ®iÓm cña nhu cÇu tiªu
dïng lµ mong muèn t¹i mét ®Þa ®iÓm cã thÓ cïng lóc mua s¾m ®îc nhiÒu
hµng ho¸ víi chñng lo¹i kh¸c nhau. V× thÕ khi nhu cÇu ®a d¹ng vÒ chñng lo¹i
th× viÖc sö dông kªnh ph©n phèi gi¸n tiÕp sÏ rÊt thÝch hîp. Ch¼ng h¹n, çc
nhµ s¶n xuÊt sÏ sö dông çc nhµ ph©n phèi lµ çc siªu thÞ ®Ó më réng m¹ng l-
íi ph©n phèi cña m×nh.
ThiÕt lËp kªnh ph©n phèi gi¸n tiÕp cã thÓ ®îc thùc hiÖn theo m« h×nh
®a cÊp (nhiÒu cÊp ®é cña hÖ thèng trung gian nh nh÷ng nhµ b¸n bu«n çc
cÊp vµ nh÷ng nhµ b¸n lÎ) hoÆc theo m« h×nh ®¬n cÊp (chØ sö dông nh÷ng
nhµ b¸n lÎ). Sö dông kªnh gi¸n tiÕp, çc c«ng ty còng thêng ¸p dông chiÕn lîc
tiªu thô "®Èy-kÐo" ®Ó võa ®Èy m¹nh b¸n hµng võa t¹o ra nh÷ng t¸c ®éng ®Ó
chuyÓn tiÕp h×nh ¶nh vµ n©ng cao gi¸ trÞ th¬ng hiÖu. Khi nhµ cung cÊp ®a
ra thÞ trêng nh÷ng s¶n phÈm míi víi nh÷ng ch¬ng tr×nh qu¶ng ço hÊp hÉn,
cã nhiÒu lîi Ých cho kh¸ch hµng sÏ thu hót kh¸ch hµng ®Õn víi th¬ng hiÖu cña
c«ng ty. §iÒu ®ã ®· t¹o ra mét søc Ðp nhÊt ®Þnh ®Õn çc nhµ b¸n lÎ trung
gian, buéc hä sÏ ph¶i tÝch tr÷ vµ b¸n s¶n phÈm cho c«ng ty. §iÒu nµy sÏ lµm
cho doanh sè b¸n hµng t¨ng lªn, ngêi ta gäi ®©y lµ chiÕn lîc "kÐo". Ngîc l¹i,
c«ng ty ®Çu t vµ tËp trung vµo hç trî cho çc nhµ b¸n lÎ còng nh çc m¾t xÝch
kh¸c cña hÖ thèng kªnh gi¸n tiÕp ®Ó t¹o ra mét ®éng lùc vµ lîi Ých trùc tiÕp
cho hä, khi ®ã hä sÏ tÝch tr÷ vµ ®Èy m¹nh b¸n s¶n phÈm cña c«ng ty tíi ngêi
tiªu dïng. ViÖc nµy sÏ lµm cho th¬ng hiÖu cña c«ng ty ®îc biÕt ®Õn réng r·i
h¬n vµ doanh sè còng t¨ng cao - ®ã lµ chiÕn lîc "®Èy". Çc c«ng ty thêng ¸p
dông ®ång thêi c¶ chiÕn lîc "®Èy" vµ "kÐo" ®Ó khai th¸c hiÖu qu¶ vµ kh¾c
phôc nhîc ®iÓm tõ chóng.
Çc biÖn ph¸p khuyÕn khÝch thµnh viªn tham gia kªnh
1. Tr¶ tiÒn cho vÞ trÝ trng bµy cao h¬n ®èi thñ c¹nh tranh;
2. §Ò nghÞ møc chiÕt khÊu cho çc thµnh viªn kªnh cao h¬n ®èi thñ c¹nh
tranh;
3. Thëng cho çc thµnh viªn kªnh thùc hiÖn tèt c«ng viÖc ph©n phèi;
4. §¶m b¶o gi¸ cho çc thµnh viªn kªnh b»ng viÖc tõ chèi cung cÊp cho çc
trung gian kh¸c, c¾t gi¶m gi¸;
5. Cung cÊp qu¶ng ço vµ hç trî xóc tiÕn m¹nh cho çc thµnh viªn kªnh h¬n
®èi thñ c¹nh tranh;
6. T¹o nªn nhiÒu kiÓu ph©n phèi ®Æc biÖt s½n sµng cho çc thµnh viªn
kªnh vµ çc chiÕn dÞch trng bµy hµng hãa;
7. Cã ng©n s¸ch hîp t¸c qu¶ng ço cao;
8. Sö dông lùc lîng b¸n chøc n¨ng ®Ó hç trî cho lùc lîng b¸n cña çc thµnh
viªn kªnh;
9. Ph¸t triÓn sù c©n b»ng lý tëng gi÷a çc chiÕn lîc xóc tiÕn kÐo vµ ®Èy;
10. B¶o vÖ lùc lîng b¸n cña çc thµnh viªn qua ph©n phèi chän läc cao;
11. Ph¸t triÓn h¹n ng¹ch cña çc thµnh viªn trªn c¬ së ph¸t triÓn thÞ trêng
tiÒm n¨ng cña hä;
12. §Ò nghÞ çc thµnh viªn kªnh mét quan hÖ lîi Ých song ph¬ng;
13. Ph¸t triÓn çc hîp ®ång giÊy phÐp hoÆc ®éc quyÒn ®Ó rµng buéc çc
quan hÖ kªnh;
14. §Ò nghÞ çc thµnh viªn kªnh kiÓu ph©n phèi ®¹i lý ®éc quyÒn;
15. Sö dông ph©n phèi song ph¬ng ®Ó c¹nh tranh;
16. Hîp ®ång rµng buéc c«ng viÖc, h¹n chÕ viÖc b¸n s¶n phÈm cña ®èi thñ
c¹nh tranh;
17. Cung cÊp cho çc thµnh viªn kªnh çc khu vùc b¸n ®îc b¶o vÖ;
18. Cung cÊp cho çc thµnh viªn kªnh çc s¶n phÈm chÊt lîng cao, c¶i tiÕn
vµ mang ®Æc tÝnh ph©n biÖt;
19. Qu¶n lý chu kú sèng cña s¶n phÈm, ®¶m b¶o cho çc thµnh viªn kªnh
t¨ng thªm s¶n phÈm míi hoÆc lo¹i bá s¶n phÈm ®óng thêi gian;
20. §¶m b¶o chÊt lîng b¸n vµ sù tr¶ l¹i cña çc thµnh viªn kªnh;
21. §µo t¹o lùc lîng b¸n cho çc thµnh viªn kªnh;
22. Hç trî qu¶n lý cho çc thµnh viªn kªnh;
23. Hç trî tµi chÝnh cho çc thµnh viªn kªnh;
24. Cung cÊp cho çc thµnh viªn kªnh sù trî gióp vËn ®éng vËt chÊt tèt nhÊt;
25. Cung cÊp hÖ thèng ®Æt hµng b»ng m¸y tÝnh cho thµnh viªn kªnh;
26. Cung cÊp cho thµnh viªn kªnh nh÷ng kÕt qu¶ nghiªn cøu thÞ trêng môc
tiªu cña hä;
27. Cung cÊp sù trî gióp kü thuËt cho çc thµnh viªn kªnh;
28. T¹o ra kh¸ch hµng, dÉn vµ chuyÓn hä ®Õn çc thµnh viªn kªnh;
29. LËp héi ®ång ph©n phèi ®Ó çc thµnh viªn kªnh tham gia vµo çc
quyÕt ®Þnh kªnh19.
Râ rµng lµ khi sö dông kªnh ph©n phèi gi¸n tiÕp th× doanh nghiÖp sÏ
phÇn nµo bÞ t¸ch rêi khái thÞ trêng, nh÷ng th«ng tin vÒ thÞ trêng vµ kh¸ch
hµng sÏ phÇn nµo bÞ nhiÔu bëi nhµ trung gian. Kh«ng Ýt trêng hîp th«ng tin
®Õn víi doanh nghiÖp bÞ sai lÖch do ngêi trung gian kh«ng cã n¨ng lùc thu
thËp hoÆc do hä ®· cung cÊp th«ng tin sai lÖch. Bªn c¹nh ®ã, sö dông kªnh
ph©n phèi gi¸n tiÕp thêng sÏ cã chi phÝ cao h¬n do ph¶i tr¶ cho ngêi trung
gian mét kho¶n tiÒn nhÊt ®Þnh. TÊt nhiªn kh«ng ph¶i trêng hîp nµo sö dông
kªnh gi¸n tiÕp còng cã chi phÝ cao h¬n so víi kªnh trùc tiÕp.
VÊn ®Ò ®Æt ra víi çc th¬ng hiÖu cña ViÖt Nam khi tham gia vµo hÖ
thèng kªnh ph©n phèi quèc tÕ lµ ph¶i lùa chän viÖc sö dông th¬ng hiÖu cña
çc nhµ ph©n phèi lín ®Ó tõ ®ã ®a hµng hãa th©m nhËp vµo thÞ trêng thÕ
giíi. Nh÷ng th¬ng hiÖu nhá lµ nh÷ng th¬ng hiÖu kh«ng mÊy ngêi biÕt ®Õn,
®èi víi mét sè dßng s¶n phÈm ngêi ta còng kh«ng quan t©m nhiÒu ®Õn th-
¬ng hiÖu cña s¶n phÈm do vÊn ®Ò quy chuÈn s¶n xuÊt ®a quèc gia hoÆc
do b¹n ®îc n»m trong hÖ thèng ph©n phèi cña mét nhµ nhËp khÈu vµ ph©n
phèi cã tªn tuæi.
Trong thùc tÕ, ngêi ta thêng kÕt hîp ®ång thêi c¶ hai kªnh ph©n phèi
trùc tiÕp vµ gi¸n tiÕp. VÊn ®Ò ®Æt ra lµ lµm sao khai th¸c ®îc hiÖu qu¶ tèi
®a tõ hai lo¹i h×nh kªnh ph©n phèi nµy vµ h¹n chÕ sù xung ®ét vÒ lîi Ých khi
¸p dông ®ång thêi chóng. ChiÕn lîc ph©n phèi th¬ng hiÖu song song kh¸ hîp
lý ®èi víi çc doanh nghiÖp ViÖt Nam khi muèn v¬n ra thÞ trêng thÕ giíi.
ChuyÓn nhîng vµ chuyÓn giao çc yÕu tè th¬ng hiÖu
Th¬ng hiÖu nh lµ mét tµi s¶n v« h×nh vµ cã gi¸ cña doanh nghiÖp, v×
thÕ nã cã thÓ ®îc mua b¸n trao ®æi hoÆc chuyÓn giao quyÒn sö dông (li-
x¨ng) nh mét lo¹i hµng ho¸ ®Æc biÖt. Trong chiÕn lîc ph¸t triÓn th¬ng hiÖu
cña m×nh, çc doanh nghiÖp cã thÓ khai th¸c kh«ng chØ çc gi¸ trÞ tinh thÇn
tõ yÕu tè th¬ng hiÖu ®Ó thóc ®Èy kinh doanh, mang l¹i hiÖu qu¶ kinh tÕ cho
m×nh mµ cßn cã thÓ khai th¸c trùc tiÕp nh÷ng gi¸ trÞ kinh tÕ tiÒm Èn do
chÝnh th¬ng hiÖu mang l¹i th«ng qua viÖc chuyÓn nhîng quyÒn së h÷u hay
chuyÓn giao quyÒn sö dông th¬ng hiÖu cho mét ®èi t¸c kh¸c. Khi sang nhîng
hay chuyÓn giao quyÒn sö dông th¬ng hiÖu ®ßi hái doanh nghiÖp kh«ng
chØ quan t©m ®Õn c«ng t¸c ®Þnh gi¸ tµi s¶n th¬ng hiÖu cña m×nh mµ cÇn
®Æc biÖt lu ý ®Õn c¶ yÕu tè ph¸p lý trong çc hîp ®ång chuyÓn nhîng. Thùc
tÕ hiÖn nay cho thÊy, khi chuyÓn nhîng quyÒn së h÷u hoÆc chuyÓn giao
quyÒn sö dông mét th¬ng hiÖu, ngêi ta thêng chØ quan t©m ®Õn phÇn nh·n
hiÖu. Hay nãi kh¸c ®i, çc yÕu tè cÊu thµnh th¬ng hiÖu kh¸c nh s¸ng chÕ,
kiÓu d¸ng hµng ho¸, bao b× sÏ ®îc x¸c lËp riªng biÖt vµ trong nhiÒu trêng hîp
lµ ®éc lËp víi viÖc chuyÓn nhîng nh·n hiÖu. V× thÕ, trong phÇn nµy chØ xin
®Ò cËp ®Õn viÖc chuyÓn nhîng ®èi víi nh·n hiÖu - yÕu tè cÊu thµnh c¬ b¶n
vµ rÊt quan träng cña th¬ng hiÖu.
19
Tr¬ng §×nh ChiÕn, NguyÔn V¨n Thêng. Qu¶n trÞ hÖ thèng ph©n phèi s¶n phÈm, Nxb Thèng kª 1999.
ChuyÓn nhîng quyÒn së h÷u nh·n hiÖu
XÐt ë gãc ®é kinh tÕ, viÖc chuyÓn nhîng quyÒn së h÷u vÒ nh·n hiÖu
lµ viÖc b¸n ®øt mét nh·n hiÖu cho mét ®èi t¸c nµo ®ã. Lóc nµy, ngêi chñ së
h÷u ban ®Çu sÏ mÊt hoµn toµn quyÒn së h÷u vÒ nh·n hiÖu ®ã. ChuyÓn nh-
îng mét nh·n hiÖu kh«ng ph¶i khi nµo còng nhÊt thiÕt kÌm theo sù chuyÓn nh-
îng toµn bé hay mét phÇn nh÷ng tµi s¶n h÷u h×nh cña doanh nghiÖp. Tuy
nhiªn, xuÊt ph¸t tõ nh÷ng lý do chuyÓn nhîng th× th«ng thêng çc tµi s¶n h÷u
h×nh lµ yÕu tè rµng buéc (phÇn b¸n kÌm) mµ ngêi nhËn chuyÓn nhîng khã tõ
chèi. Gi¸ trÞ tµi chÝnh thu ®îc tõ hîp ®ång nhîng quyÒn së h÷u nh·n hiÖu th-
êng gÊp rÊt nhiÒu lÇn gi¸ trÞ nh÷ng tµi s¶n h÷u h×nh ®îc chuyÓn nhîng kÌm
theo. Trong trêng hîp th¬ng hiÖu P/S ®îc Elida mua l¹i víi gi¸ 5 triÖu USD
(gåm c¶ phÇn tµi s¶n h÷u h×nh lµ nhµ xëng, thiÕt bÞ m¸y mãc...), trong khi
®ã phÇn gi¸ trÞ h÷u h×nh ®îc ®Þnh gi¸ cã lÏ chØ trªn díi 2 triÖu USD. Râ rµng
®©y lµ phÇn "bÞ kÌm" mµ Elida khã cã thÓ tõ chèi ®îc. Tuy nhiªn, phÇn tµi
s¶n h÷u h×nh l¹i nh lµ mét çi cí quan träng ®Ó ngêi nhËn chuyÓn nhîng
th«ng qua ®ã che dÊu nh÷ng ý ®å còng nh gi¸ c¶ cña phÇn v« h×nh lµ th¬ng
hiÖu.
Ho¹t ®éng chuyÓn nhîng quyÒn së h÷u nh·n hiÖu th«ng thêng chØ x¶y
ra khi doanh nghiÖp kh«ng cßn kh¶ n¨ng ho¹t ®éng hay chuyÓn ®æi lÜnh vùc
ho¹t ®éng vµ kh«ng cßn kh¶ n¨ng qu¶n lý, khai th¸c ®èi víi th¬ng hiÖu cò.
Trong kh«ng Ýt trêng hîp, nh÷ng bª bèi tµi chÝnh hoÆc nguy c¬ ph¸ s¶n cña
chñ së h÷u th¬ng hiÖu ®· trë nªn hiÖn h÷u lµ nguyªn nh©n chÝnh dÉn ®Õn
çc vô chuyÓn nhîng quyÒn së h÷u nh·n hiÖu. Khi ®ã, vÊn ®Ò gi¸ c¶ chuyÓn
nhîng sÏ bÞ phô thuéc rÊt nhiÒu vµo vÞ thÕ vµ nh÷ng søc Ðp v« h×nh tõ
phÝa bªn nhËn chuyÓn nhîng. ViÖc mua l¹i vµ s¸p nhËp trªn thÞ trêng thêng
®îc tiÕn hµnh nh»m çc môc tiªu ®¹t lîi thÕ nhê quy m«, t¹o dùng vÞ thÕ ®éc
quyÒn trªn thÞ trêng hoÆc chÞu søc Ðp tõ phÝa nguån cung hay chÞu søc
Ðp tõ phÝa cÇu. Tuy nhiªn, trong mét sè trêng hîp do thiÕu kh¶ n¨ng vÒ qu¶n
lý vµ ®iÒu hµnh mµ chñ së h÷u nh·n hiÖu chuyÓn giao quyÒn sö dông nh·n
hiÖu hµng hãa, dÞch vô cho ®èi tîng kh¸c. §a phÇn çc trêng hîp ®Òu ®îc lý
gi¶i bëi mét ®éng c¬ ®»ng sau çc vô mua l¹i nµy mµ ®«i khi th«ng tin kh«ng
®îc cung cÊp ®Çy ®ñ trªn thÞ trêng. XuÊt hiÖn nh÷ng kho¶ng th«ng tin kh«ng
c©n xøng mµ nh÷ng ngêi së h÷u cæ phÇn khã cã thÓ tiÕn hµnh çc ho¹t
®éng mua b¸n cæ phiÕu cña th¬ng hiÖu trªn diÖn réng, v× vËy, ngêi nµo
n¾m b¾t ®îc lý do thùc sù n»m sau gi¸ trÞ cña çc vô mua l¹i, ngêi ®ã sÏ cã
mét chiÕn lîc thÝch hîp vµ thµnh c«ng.
Khi tiÕn hµnh chuyÓn nhîng quyÒn sö dông ®èi víi nh·n hiÖu, ngoµi
viÖc ®Þnh gi¸ th¬ng hiÖu víi sù tho¶ thuËn gi÷a çc bªn chuyÓn nhîng vµ
nhËn chuyÓn nhîng, vÊn ®Ò thiÕt lËp mét hîp ®ång chuyÓn nhîng sÏ ®ãng
vai trß cùc kú quan träng vµ lµm c¨n cø ph¸p lý ®Ó çc bªn thùc hiÖn nghÜa
vô cña m×nh. VÒ mÆt h×nh thøc, hîp ®ång chuyÓn nhîng ph¶i ®îc lËp thµnh
v¨n b¶n vµ ph¶i ®îc ®¨ng ký t¹i c¬ quan qu¶n lý vÒ Së h÷u trÝ tuÖ (hiÖn nay
t¹i ViÖt Nam lµ Côc Së h÷u trÝ tuÖ). Theo quy ®Þnh cña ph¸p luËt ViÖt Nam,
çc hîp ®ång chuyÓn nhîng quyÒn së h÷u hoÆc chuyÓn giao quyÒn sö dông
nh·n hiÖu thuéc çc trêng hîp sau ®©y ph¶i ®îc Bé trëng Bé Khoa häc C«ng
nghÖ phª duyÖt tríc khi tiÕn hµnh ®¨ng ký hîp ®ång:
- Mét trong nh÷ng bªn tham gia (bªn giao hoÆc bªn nhËn) lµ tæ chøc
Nhµ níc hoÆc cã vèn gãp liªn doanh cña Nhµ níc, cßn bªn kia lµ ç nh©n, tæ
chøc kh«ng thuéc Nhµ níc.
- Bªn giao lµ ç nh©n, ph¸p nh©n hoÆc çc chñ thÓ kh¸c cña ViÖt Nam
vµ bªn nhËn lµ ç nh©n, tæ chøc níc ngoµi.
Hîp ®ång chuyÓn nhîng vÒ thùc chÊt lµ mét hîp ®ång mua b¸n, v× vËy
bªn chuyÓn nhîng ph¶i cã nghÜa vô b¶o ®¶m cho bªn nhËn chuyÓn nhîng vÒ
mäi hµnh vi quÊy rèi hoÆc phÕ bá quyÒn ®èi víi nh·n hiÖu xuÊt ph¸t tõ
chÝnh ngêi chuyÓn nhîng hay mét ngêi thø 3. Cã nghÜa r»ng, hiÓu n«m na,
lµ ngêi chuyÓn nhîng ph¶i chÞu rµng buéc vµ cam kÕt vÒ tÝnh ph¸p lý trong
quyÒn së h÷u nh·n hiÖu cña m×nh, ®¶m b¶o kh«ng cã tranh chÊp. Trong tr-
êng hîp khi mµ quyÒn së h÷u nh·n hiÖu bÞ thu håi hay ®×nh chØ (bëi quyÕt
®Þnh cña Côc Së h÷u trÝ tuÖ) th× hîp ®ång ®¬ng nhiªn sÏ bÞ huû bá vµ bªn
chuyÓn nhîng sÏ ph¶i båi hoµn toµn bé trÞ gi¸ ®· nhËn còng nh nh÷ng thiÖt h¹i
kinh tÕ kh¸c cho bªn nhËn chuyÓn nhîng (nÕu cã).

Hîp ®ång chuyÓn giao quyÒn sö dông nh·n hiÖu (hîp ®ång li-x¨ng) lµ
hîp ®ång mµ theo ®ã, chñ së h÷u nh·n hiÖu sÏ cho phÐp mét ngêi nµo ®ã ®îc
quyÒn sö dông nh·n hiÖu mµ m×nh ®ang së h÷u trong mét kho¶ng thêi gian
nhÊt ®Þnh hoÆc/vµ t¹i nh÷ng khu vùc ®Þa lý nhÊt ®Þnh hoÆc/vµ víi nh÷ng
s¶n phÈm nhÊt ®Þnh. Nh vËy th× khi chuyÓn giao quyÒn sö dông nh·n hiÖu,
ngêi ta kh«ng b¸n ®øt nh·n hiÖu ®ã mµ chØ cho phÐp ngêi thø 3 ®îc sö dông
víi nh÷ng ®iÒu kiÖn nhÊt ®Þnh. Vµ v× thÕ, thùc chÊt hîp ®ång nµy gièng nh
mét hîp ®ång cho thuª tµi s¶n.
XÐt vÒ h×nh thøc th× hîp ®ång chuyÓn giao quyÒn sö dông nh·n hiÖu
còng ph¶i ®îc lËp thµnh v¨n b¶n vµ ph¶i ®îc ®¨ng ký t¹i Côc Së h÷u trÝ tuÖ.
Hîp ®ång li-x¨ng cã thÓ lµ ®éc quyÒn (tøc lµ ngêi chñ së h÷u cam kÕt kh«ng
chuyÓn giao quyÒn sö dông cho bÊt cø ai kh¸c n÷a) vµ còng cã thÓ lµ kh«ng
®éc quyÒn (®ång thêi chuyÓn giao quyÒn sö dông cho nhiÒu ®èi t¸c kh¸c
nhau). Hîp ®ång li-x¨ng cã thÓ cã nhiÒu d¹ng nh: 1). Giíi h¹n trong mét kh«ng
gian nµo ®ã, vµ nh vËy ngêi nhËn chuyÓn nhîng chØ ®îc sö dông trong
nh÷ng kh«ng gian nhÊt ®Þnh ®· tho¶ thuËn (trong mét vµi ®Þa ph¬ng hoÆc
chØ trong mét quèc gia cô thÓ ch¼ng h¹n); 2). Giíi h¹n trong mét thêi gian nµo
®ã, tøc lµ ngêi nhËn chuyÓn nhîng chØ ®îc sö dông nh·n hiÖu trong thêi gian
®· tho¶ thuËn (ch¼ng h¹n trong thêi gian tèi ®a lµ 1 n¨m). ViÖc kÐo dµi hay
gia h¹n sÏ ph¶i ®îc tho¶ thuËn thªm; 3). Giíi h¹n phæ hµng ho¸ hoÆc dÞch vô.
Tøc lµ ngêi nhËn chuyÓn nhîng chØ ®îc sö dông nh·n hiÖu cho nh÷ng hµng
ho¸ hay dÞch vô ®· tho¶ thuËn chø kh«ng ph¶i bÊt kú lo¹i hµng ho¸ nµo m×nh
muèn nhng ngoµi sù tho¶ thuËn (vÝ dô nh·n hiÖu chØ ®îc dïng cho çc lo¹i ¸o
s¬ mi ch¼ng h¹n). Lo¹i hîp ®ång nµy cã thÓ quy ®Þnh c¶ vÒ sè lîng tèi thiÓu
hay tèi ®a nh÷ng hµng ho¸ ®îc phÐp mang nh·n nhËn chuyÓn nhîng (ch¼ng
h¹n møc s¶n xuÊt tèi ®a lµ 1 triÖu s¶n phÈm/n¨m vµ tèi thiÓu kh«ng Ýt h¬n
500 ngµn s¶n phÈm/n¨m); 4). Sù kÕt hîp cña 2 hay nhiÒu d¹ng trªn, ch¼ng
h¹n giíi h¹n c¶ vÒ kh«ng gian vµ vÒ mÆt hµng hoÆc c¶ kh«ng gian, thêi gian
vµ vÒ mÆt hµng. ViÖc lùa chän mét h×nh thøc nµo ®ã cña hîp ®ång li-x¨ng
kh«ng ph¶i chØ ®¬n thuÇn phô thuéc vµo ý muèn chñ quan cña chñ së h÷u
mµ cÇn dùa trªn nh÷ng ph©n tÝch kü cµng vÒ t×nh h×nh thÞ trêng, xu híng
ph¸t triÓn cña th¬ng hiÖu hiÖn t¹i víi kh¶ n¨ng më réng vµ duy tr× chóng, vµo
chiÕn lîc kinh doanh cña c«ng ty t¹i nh÷ng thÞ trêng míi hay nh÷ng biÕn ®éng
bÊt lîi cña thÞ trêng.
Khi chuyÓn giao quyÒn sö dông nh·n hiÖu, chñ së h÷u cña nh·n hiÖu
vÉn khai th¸c ®îc nh÷ng gi¸ trÞ tµi chÝnh vµ tinh thÇn tõ nh·n hiÖu, bªn c¹nh
®ã viÖc ccho phÐp sö dông ®èi víi ngêi thø 3 sÏ mang l¹i cho doanh nghiÖp
kh«ng chØ mét kho¶n tµi chÝnh nhÊt ®Þnh mµ trong kh«ng Ýt trêng hîp ®ã lµ
sù khuyÕch tr¬ng th¬ng hiÖu víi çc ®èi thñ còng nh víi ngêi tiªu dïng t¹i nh÷ng
khu vùc thÞ trêng kh¸c nhau. ChuyÓn giao quyÒn sö dông nh·n hiÖu cßn gãp
phÇn ®¸ng kÓ b¶o vÖ th¬ng hiÖu khi ngêi chñ së h÷u cha cã ®îc gi¶i ph¸p
h÷u hiÖu b¶o vÖ vµ ph¸t triÓn th¬ng hiÖu t¹i mét thÞ trêng nµo ®ã. Cã thÓ
lÊy trêng hîp AQSilk lµm vÝ dô. Th¬ng hiÖu nµy cña ViÖt Nam ®· ®îc chuyÓn
giao quyÒn sö dông cho mét th¬ng nh©n Mü víi gi¸ 100.000 USD trong thêi
gian 5 n¨m t¹i mét bang cña Mü. Nh vËy th× th¬ng nh©n nµy chØ cã quyÒn ®-
îc sö dông th¬ng hiÖu AQSilk trong thêi h¹n tèi ®a lµ 5 n¨m vµ chØ ®îc sö
dông trong ph¹m vi ®Þa lý cña 1 bang. Víi hîp ®ång nµy, AQSilk ViÖt Nam ®·
thu vÒ mét kho¶n tiÒn nhÊt ®Þnh, trong khi ®ã th¬ng hiÖu AQSilk sÏ ®îc
c«ng chóng Mü biÕt ®Õn nhiÒu h¬n. MÆt kh¸c, theo tÝnh to¸n cña AQSilk
th× trong thêi gian 5 n¨m tíi hä hoµn toµn cha cã ®ñ ®iÒu kiÖn ®Ó th©m
nhËp vµ chiÕm lÜnh thÞ trêng v× thÕ viÖc ®¨ng ký nh·n hiÖu t¹i ®ã sÏ v«
nghÜa. ThÕ nhng khi ®èi t¸c ë Mü nhËn chuyÓn giao hä sÏ tiÕn hµnh ®¨ng ký
b¶o hé cho nh·n AQSilk vµ chÝnh hä sÏ b¶o vÖ th¬ng hiÖu AQSilk t¹i thÞ tr-
êng Mü trong 5 n¨m nhËn chuyÓn nhîng. §óng lµ "nhÊt cö lìng tiÖn" cho
AQSilk.
Nªn nhí r»ng, hîp ®ång li-x¨ng lµ hîp ®ång cho thuª tµi s¶n, v× thÕ bªn
cÊp li-x¨ng ph¶i cã nghÜa vô ®¶m b¶o cho bªn nhËn li-x¨ng ®îc sö dông yªn
æn nh·n hiÖu trong suèt qu¸ tr×nh theo quy ®Þnh trong hîp ®ång. Bªn c¹nh
®ã ngêi chuyÓn giao còng ph¶i cã nghÜa vô chèng l¹i nh÷ng hµnh vi quÊy rèi
ph¸p lý cña ngêi thø 3 ®èi víi nh·n hiÖu chuyÓn giao vµ ph¶i gia h¹n hiÖu lùc
cña chøng nhËn ®¨ng ký nh·n hiÖu khi chóng hÕt hiÖu lùc ph¸p lý. NghÜa vô
cña ngêi chuyÓn giao vÒ qu¶ng b¸ cho nh·n hiÖu vµ çc s¶n phÈm mang nh·n
hiÖu ®îc chuyÓn giao ®«i khi còng ®îc çc bªn tho¶ thuËn cô thÓ träng hîp
®ång. Lóc ®ã mäi sù vi ph¹m nh÷ng néi dung ®· tho¶ thuËn ®Òu cã thÓ dÉn
®Õn kÕt côc hîp ®ång bÞ huû bá vµ viÖc båi thêng nh÷ng thiÖt h¹i do huû bá
hîp ®ång g©y ra sÏ do bªn vi ph¹m thùc hiÖn. Mét khi nh·n hiÖu ®· ®îc
chuyÓn giao quyÒn sö dông, nhng nÕu bªn nhËn chuyÓn nhîng chóng kh«ng
khai th¸c th× trong thêi h¹n 5 n¨m chóng sÏ bÞ ®×nh chØ hiÖu lùc. Khi hîp
®ång chuyÓn nhîng hÕt hiÖu lùc (theo tho¶ thuËn), bªn nhËn chuyÓn nhîng
ph¶i ngay lËp tøc ngõng sö dông nh·n hiÖu. TÊt nhiªn ngêi ta còng tho¶ thuËn
mét kho¶ng thêi gian hîp lý ®Ó bªn nhËn chuyÓn giao nh·n hiÖu xö lý vµ
thanh to¸n nèt sè hµng tån kho.
ChuyÓn giao quyÒn sö dông nh·n hiÖu ®ang lµ ho¹t ®éng diÔn ra kh¸
s«i næi trong ®iÒu kiÖn héi nhËp kinh tÕ quèc tÕ ngµy cµng s©u réng nh
hiÖn nay víi xu híng chung lµ çc tËp ®oµn vµ çc c«ng ty ®a quèc gia gia t¨ng
chuyÓn nhîng cho çc c«ng ty hay çc nhµ s¶n xuÊt ®Þa ph¬ng. Khai th¸c tèi
®a nh÷ng lîi Ých tõ viÖc chuyÓn giao quyÒn së h÷u nh·n hiÖu lµ néi dung
quan träng trong khai th¸c çc yÕu tè th¬ng hiÖu. Ho¹t ®éng chuyÓn giao
quyÒn sö dông nh·n hiÖu cã tÝnh phøc t¹p cao vµ lu«n ®îc çc chñ thÓ
quyÒn khai th¸c díi nhiÒu cÊp ®é, cã sù kÕt hîp ®ång thêi cña rÊt nhiÒu çc
yÕu tè vµ ngµy nay ®· ph¸t triÓn nh mét ph¬ng thøc kinh doanh míi - nhîng
quyÒn th¬ng m¹i (Franchising). Thùc tÕ th× Ýt khi ngêi ta chØ thuÇn tuý
chuyÓn giao quyÒn khai th¸c nh·n hiÖu mµ thêng tho¶ thuËn cho phÐp bªn
nhËn chuyÓn nhîng khai th¸c nhiÒu yÕu tè "®i kÌm" nh bÝ quyÕt kinh doanh,
c«ng nghÖ, kiÓu d¸ng c«ng nghiÖp, phong çch phôc vô, çc dÞch vô ®i
kÌm…vµ ®Æc biÖt ph¶i tu©n thñ vµ g×n gi÷ h×nh ¶nh th¬ng hiÖu. ChÝnh v×
vËy, ngµy nay ngêi ta Ýt nãi ®Õn chuyÓn giao quyÒn sö dông nh·n hiÖu mét
çch ®éc lËp mµ thêng chØ nãi ®Õn ho¹t ®éng nhîng quyÒn th¬ng m¹i
(Franchise).
B¶ng 8: 10 HÖ thèng nhîng quyÒn hµng ®Çu cña Hoa Kú

XuÊt ph¸t tõ nh÷ng lîi Ých tõ nhîng quyÒn th¬ng m¹i vµ nhËn nhîng
quyÒn th¬ng m¹i, nªn t¹i rÊt nhiÒu níc trªn thÕ giíi, trong ®ã cã ViÖt Nam, ho¹t
®éng nµy ®ang diÔn ra rÊt s«i ®éng. LuËt Th¬ng m¹i ViÖt Nam 2006, ®Þnh
nghÜa “nhîng quyÒn th¬ng m¹i lµ mét ho¹t ®éng th¬ng m¹i, theo ®ã bªn nhîng
quyÒn cho phÐp vµ yªu cÇu bªn nhËn nhîng quyÒn tù m×nh tiÕn hµnh viÖc
mua b¸n hµng hãa, cung øng dÞch vô theo hai ®iÒu kiÖn chÝnh, ®îc tiÕn
hµnh theo çch thøc tæ chøc kinh doanh do bªn nhîng quyÒn quy ®Þnh vµ ®-
îc g¾n víi nh·n hiÖu hµng hãa, tªn th¬ng m¹i, bÝ quyÕt kinh doanh, biÓu tîng
kinh doanh, qu¶ng ço cña bªn nhîng quyÒn. Bªn nhîng quyÒn cã quyÒn
kiÓm so¸t vµ trî gióp cho bªn nhËn quyÒn trong viÖc ®iÒu hµnh nhîng quyÒn
kinh doanh”.
Thõa hëng kinh nghiÖm tõ quèc tÕ, th«ng qua viÖc b¾t chíc çc m«
h×nh nhîng quyÒn thµnh c«ng, t¹i thÞ trêng ViÖt Nam næi lªn hai xu thÕ c¨n
b¶n. Xu thÕ thø nhÊt lµ mua çc hÖ thèng nhîng quyÒn vÒ ®Ó kinh doanh vµ
xu thÕ thø hai lµ tù x©y dùng çc hÖ thèng nhîng quyÒn (thêng trong lÜnh
vùc cßn b¶o hé hoÆc do dung lîng thÞ trêng qu¸ bÐ mµ ®èi t¸c toµn cÇu cha
tham gia). Çc hÖ thèng nµy thµnh c«ng ph¶i kÓ ®Ón Trung Nguyªn Cµ phª
vµ thÊt b¹i còng chÝnh lµ Trung Nguyªn Cµ phª. Çc hÖ thèng gÇn ®©y ®îc
triÓn khai ®ang lµ Phë 24, Siªu thÞ thÕ giíi di ®éng, Thêi trang FOCI, T&T
Fasshion Shoes, NINOMAXX, Kinh §« Bekery, V-24h, AQ Silk, Nhµ Vui,
24/Seven, Níc mÝa s¹ch Shake, Alo Trµ, Vissan, Coop Mart,...
Sù thµnh c«ng cña çc hÖ thèng nµy kÕt tinh tõ b¶n s¾c nghÒ vµ b¶n
s¾c v¨n hãa lµ chÝnh cßn tÝnh chuyªn nghiÖp vµ ®ång bé cña hÖ thèng
triÓn khai ®ang gÆp rÊt nhiÒu vÊn ®Ò lín. B¶n th©n Phë 24 nÕu nhîng
quyÒn t¹i níc ngoµi thµnh c«ng v× ®»ng sau nã lµ ph«ng v¨n hãa phë ViÖt
Nam, trong khi t¹i thÞ trêng trong níc, nÕu Phë 24 thµnh c«ng th× cã nghÜa lµ
nã ®· tiªu diÖt v¨n hãa Phë ViÖt Nam. PhÇn nµo ®Õn tõ ®Æc ®iÓm cña vÞ
phë theo tõng vïng miÒn, v¨n hãa tiªu dïng vµ ph©n ®o¹n nhu cÇu. §Æc biÖt,
phÇn lín çc chuçi cung øng ®Çu vµo cho hÖ thèng nhîng quyÒn cha ®îc
®ång bé. VÊn ®Ò thø hai cña hÖ thèng nhîng quyÒn do ViÖt Nam s¸ng t¹o ra
lµ khi cha lµm thµnh c«ng vµ chuÈn bÞ ®Çy ®ñ ®· mong muèn b¸n quyÒn
®Ó thu phÝ. VÊn ®Ò thø ba lµ çc hÖ thèng nhîng quyÒn thêng ®ßi hái vÞ
trÝ ®Þa lý (yÕu tè quan träng tiªn quyÕt) then chèt vµ ®ãng vai trß quyÕt
®Þnh cña viÖc thµnh c«ng. NhiÒu doanh nghiÖp nghÜ r»ng chiÕm gi÷ çc vÞ
trÝ nµy tríc khi ®èi t¸c níc ngoµi vµo th× cã thÓ b¸n l¹i cho níc ngoµi. Nhng
n¨ng lùc ®iÒu hµnh vµ duy tr× hÖ thèng nµy cßn h¹n chÕ nªn khi cha t¹o ®îc
lîi nhuËn cho çc chñ së h÷u vÞ trÝ th× rÊt khã kh¨n cho doanh nghiÖp cã thÓ
duy tr× hÖ thèng nµy trong dµi h¹n.
B¶ng 9 - Mét sè vÊn ®Ò cÇn lu ý trong nhîng quyÒn th¬ng m¹i
Sù l·nh ®¹o (leadership) vµ vai trß dÉn d¾t cña c«ng ty nhîng quyÒn
Lùa chän ®óng nhãm t vÊn phï hîp
Hç trî vµ kiÓm so¸t ®óng møc
Cã hÖ thèng th«ng tin nhîng quyÒn
CÈm nang híng dÉn ho¹t ®éng ®ân gi¶n vµ ®Çy ®ñ
Cã n¨ng lùc c¹nh tranh víi çc ®èi thñ lín
Tu©n thñ ph¸p luËt vÒ nhîng quyÒn vµ b¶o mËt th«ng tin
Çc ®¹i lý nhËn quyÒn ph¶i ®ñ n¨ng lùc
§Çy ®ñ tµi liÖu cung cÊp th«ng tin
M« h×nh mang l¹i lîi nhuËn
Nghiªn cøu thÞ trêng ®Çy ®ñ vµ dù b¸o doanh thu chÝnh x¸c
Th©m nhËp thÞ trêng quèc tÕ, thÞ trêng míi cÈn träng
Cã hÖ thèng tiªu chÝ lùa chän ®Þa ®iÓm
Cã hÖ thèng ®¸nh gi¸ çc ®¹i lý nhËn quyÒn
Tham gia HiÖp héi nhîng quyÒn quèc tÕ
Cã chiÕn lîc vµ kÕ ho¹ch kinh doanh hiÖu qu¶
Kh«ng th©m nhËp thÞ trêng ®· b·o hßa
Cã hÖ thèng tiªu chÝ lùa chän vµ tuyÓn dông nh©n viªn
HÖ thèng nhîng quyÒn ph¶i ph¶n ¸nh b¶n s¾c th¬ng hiÖu c«ng ty nhîng quyÒn
Duy tr× quan hÖ tèt víi çc ®¹i lý nhËn quyÒn, tr¸nh ®Ó çc ®¹i lý bá cuéc
Cã chÝnh s¸ch trao thëng vµ ®·i ngé ®óng møc, c«ng b»ng vµ minh b¹ch
Cã m« h×nh qu¶n lý tµi chÝnh hiÖu qu¶
Cã hÖ thèng çc tµi s¶n trÝ tuÖ ®îc b¶o hé
Cã hÖ thèng çc ch¬ng tr×nh ®µo t¹o phï hîp
Cã hÖ thèng çc c«ng ty cung cÊp hoÆc tù cung cÊp tèt
Câ cÊu vèn ph¶i t¹o thuËn lîi vµ hîp lý khi b¸n quyÒn
Tr¸nh t×nh tr¹ng kiÖn tông trµn lan – duy tr× trung dung
Cã kinh nghiÖm qu¶n lý khoa häc
Thêng xuyªn ®Çu t cho R&D
Më réng ®Þa bµn hîp lý vµ logic
Tãm l¹i, th¬ng hiÖu nh mét tµi s¶n ®Ých thùc cña mçi doanh nghiÖp, nã
ph¶n ¸nh vÞ thÕ cña doanh nghiÖp vµ s¶n phÈm cña doanh nghiÖp trªn thÞ
trêng. ViÖc khai th¸c triÖt ®Ó nh÷ng yÕu tè th¬ng hiÖu lu«n t¹o ra cho chñ së
h÷u nh÷ng vÞ thÕ nhÊt ®Þnh trªn th¬ng trêng vµ mang l¹i hiÖu qu¶ kh«ng
nhá trong kinh doanh. XuÊt ph¸t tõ thùc tiÔn kinh doanh cña mçi doanh
nghiÖp mµ cã thÓ lùa chän cho m×nh çc h×nh thøc còng nh chiÕn lîc cô thÓ
kh¸c nhau trong khai th¸c th¬ng hiÖu.
Tµi liÖu tham kh¶o
TiÕng ViÖt
Al Ries – Jack Trout, 1995, ChiÕn tranh tiÕp thÞ, NXB V¨n hãa Th«ng tin
Al Ries, Laura Ries, 2006, Nguån gèc nh·n hiÖu, NXB Tri thøc
Al Ries, Laura Ries, 2003, 22 §iÒu luËt x©y dùng th¬ng hiÖu, NXB Thèng kª
Al Ries, 2007, §Þnh híng tËp trung, NXB Tæng hîp TP. Hå ChÝ Minh
Armand Dayan, 2001, NghÖ thuËt qu¶ng ço, NXB thµnh phè Hå ChÝ Minh
Barry Schwartz, 2008, NghÞch lý cña sù lùa chän, NXB TrÎ
Bé Tµi chÝnh, 2001, Nh÷ng bµi gi¶ng vÒ ph©n tÝch, dù b¸o tµi chÝnh, NXB Tµi
chÝnh
Christine Hope, Alan Muhleman, 2001, Doanh nghiÖp dÞch vô “nguyªn lý ®iÒu
hµnh”, NXB Thèng kª
David J.Luck, RonaldS.Rubin, 2002, Nghiªn cøu Marketing, NXB Thèng kª
David F.D’Alessandro, 2007, Cuéc chiÕn th¬ng hiÖu, NXB Lao ®éng – X· héi
Doanh nh©n Sµi gßn, 2006, Nh÷ng trang ®êi & nghiÖp – 81 doanh nh©n tiªu biÓu
2005, NXB V¨n hãa Sµi gßn
D¬ng H÷u H¹nh, 2005, Nghiªn cøu marketing : Kh¶o híng øng dông, NXB Thèng kª
§µo Duy Hu©n, 1996, ChiÕn lîc kinh doanh cña doanh nghiÖp trong nÒn kinh tÕ
thÞ trêng, NXB Gi¸o dôc
§Æng Ph¬ng KiÖt, 2001, C¬ së T©m lý häc øng dông, NXB §¹i häc Quèc gia Hµ Néi
§oµn ThÞ Hång V©n, Kim Ngäc §¹t, 2006, Giao tiÕp trong kinh doanh vµ cuéc sèng,
NXB Thèng kª
§oµn ThÞ Hång V©n, 2002, Qu¶n trÞ rñi ro vµ khñng ho¶ng, NXB Thèng kª
§ç Lai Thóy, 2007, Ph©n T©m häc vµ tÝnh çch d©n téc, NXB Tri thøc
Eliza G.C.Collins, Mary Anne Devanna, 1994, Qu¶n trÞ kinh doanh tinh gi¶n, NXB
Khoa häc vµ Kü thuËt
Fred R.David, Kh¸i luËn vÒ qu¶n trÞ chiÕn lîc, NXB Thèng kª
Garry D.Smith, Danny R.Arnold, Bobby G.Bizzzell, ChiÕn lîc vµ chÝnh s¸ch kinh
doanh, NXB Thèng kª
Harold T.Amrine, John A.Ritchey, Colin L.Moodie, Joseph F.Kmec, 1994, Tæ chøc
s¶n xuÊt vµ qu¶n trÞ doanh nghiÖp, NXB Thèng kª
Helmut Kromrey, 1999, Nghiªn cøu x· héi thùc nghiÖm, NXB ThÕ Giíi
Hoµng Träng, Hoµng ThÞ Ph¬ng Th¶o, 1996, Qu¶n trÞ chiªu thÞ: Qu¶ng ço, b¸n
hµng trùc tiÕp, khuyÕn m·i vµ giao tÕ, NXB Thèng kª
Hå B¸ Th©m, 2003, B¶n s¾c v¨n hãa d©n téc, NXB V¨n hãa Th«ng tin
Hubert K.Rampersad, 2008, Qu¶n trÞ th¬ng hiÖu ç nh©n & c«ng ty, NXB Lao ®éng
– X· héi
Jack Trout, 2004, §¬n gi¶n lµ hoµn h¶o, NXB TrÎ
Jamshid Gharajedaghi, 2005, T duy hÖ thèng, NXB Khoa häc x· héi
JÐr«me Ballet, Francoise De Bry, 2005, Doanh nghiÖp vµ ®¹o ®øc, NXB ThÕ giíi
John D.Daniesl, Lee H.Radebaugh, 1995, Kinh doanh quèc tÕ M«i trêng vµ ho¹t
®éng, NXB Thèng kª
Jim Collins, Jerry I.Porras, 2007, X©y dùng ®Ó trêng tån, NXB TrÎ
Jim Collins, 2007, Tõ tèt ®Õn vÜ ®¹i, NXB TrÎ
Lª Anh Cêng, ViÖn nghiªn cøu vµ ®µo t¹o vÒ qu¶n lý, 2003, T¹o dùng vµ qu¶n trÞ
th¬ng hiÖu, danh tiÕng vµ lîi nhuËn, NXB Lao ®éng – X· héi
Michael Hammer, James Champy, 1999, T¸i lËp c«ng ty “tuyªn ng«n cña cuéc çch
m¹ng trong kinh doanh”, NXB Thµnh phè Hå ChÝ Minh
Nicky Hayes, 2005, NÒn t¶ng t©m lý häc, NXB Lao ®éng
Ng« Quang Hu©n, Vâ ThÞ Quý, NguyÔn Quang Thu, TrÇn Quang Trung, 1998,
Qu¶n trÞ rñi ro, NXB Gi¸o dôc
NguyÔn Do·n Phíc, Phan Xu©n Minh, 2004, Lý ThuyÕt ®iÒu khiÓn mê, NXB Khoa
häc vµ Kü thuËt
NguyÔn Do·n Phíc, Phan Xu©n Minh, H¸n Thµnh Trung, 2006, Lý ThuyÕt ®iÒu
khiÓn phi tuyÕn, NXB Khoa häc vµ Kü thuËt
NguyÔn §×nh Xu©n, 1998, T©m lý häc qu¶n trÞ kinh doanh, NXB ChÝnh trÞ Quèc
gia
NguyÔn Hå Quúnh, 2004, Chuçi thêi gian: Ph©n tÝch vµ nhËn d¹ng, NXB Khoa häc
vµ Kü thuËt
NguyÔn M¹nh Qu©n, 2004, Gi¸o tr×nh ®¹o ®øc kinh doanh vµ v¨n hãa doanh
nghiÖp, NXB Lao ®éng – X· héi
NguyÔn Kh¾c Minh, 2004, Tèi u hãa trong ph©n tÝch kinh tÕ, NXB Khoa häc vµ Kü
thuËt
NguyÔn Quang Dong, 2002, Kinh tÕ lîng, NXB Khoa häc vµ Kü thuËt
NguyÔn Quèc ThÞnh, NguyÔn Thµnh Trung, 2004, Th¬ng hiÖu víi nhµ qu¶n lý,
NXB ChÝnh trÞ Quèc gia
NguyÔn Quèc ThÞnh, NguyÔn Thµnh Trung, 2006, Th¬ng hiÖu víi nhµ qu¶n lý,
NXB V¨n hãa Th«ng tin
NguyÔn Quèc ThÞnh, 2002, Th¬ng hiÖu - §«i ®iÒu cÇn bµn, Chuyªn san KH §H
Th¬ng m¹i, số 32, 203-205
NguyÔn Quèc ThÞnh, 2003, VÊn ®Ò x©y dùng th¬ng hiÖu trong ph¸t triÓn thÞ tr-
êng cña çc doanh nghiÖp, Kû yÕu Héi th¶o QG vÒ PT thÞ trêng néi ®Þa - §HTM,
307-312
NguyÔn Quèc ThÞnh, 2003, X©y dùng th¬ng hiÖu trong qu¸ tr×nh héi nhËp kinh tÕ
quèc tÕ, T¹p chÝ Céng s¶n 25, 43-46
NguyÔn Quèc ThÞnh, 2003, Doanh nghiÖp víi vÊn ®Ò x©y dùng th¬ng hiÖu, T¹p
chÝ Kinh tÕ & Ph¸t triÓn 73, 40-42
NguyÔn Quèc ThÞnh, 2003, L¹m bµn vÒ x©y dùng th¬ng hiÖu quèc gia, T¹p chÝ
Th¬ng m¹i 19, 5-6
NguyÔn Quèc ThÞnh, 2003, Quan hÖ c«ng chóng - BiÖn ph¸p h÷u hiÖu trong ph¸t
triÓn th¬ng hiÖu, T¹p chÝ Th¬ng m¹i 46, 9-10
NguyÔn Quèc ThÞnh, 2003, CÇn lµm g× ®Ó x©y dùng vµ ph¸t triÓn th¬ng hiÖu,
B¸o H¶i quan, 22-24
NguyÔn TÊn Phíc, 1999, Qu¶n trÞ chiÕn lîc chÝnh s¸ch kinh doanh, NXB §ång Nai
NguyÔn Thµnh Trung, 2005, Ph©n lo¹i liªn kÕt th¬ng hiÖu më dùa trªn kinh nghiÖm,
T¹p chÝ Kinh tÕ & Ph¸t triÓn 95, 30-33
NguyÔn Thµnh Trung, 2006, TiÕn tíi mét khu«n khæ lý thuyÕt lîi thÕ c¹nh tranh bÒn
v÷ng cho doanh nghiÖp võa vµ nhá: çch tiÕp cËn dùa trªn tri thøc vÒ ®o¸n ®Þnh t-
¬ng lai, T¹p chÝ Nghiªn cøu Kinh tÕ 10, 71-77
Paul Temporal, 2007, BÝ quyÕt thµnh c«ng nh÷ng th¬ng hiÖu hµng ®Çu ch©u ¸,
NXB trÎ
Paul Temporal, 2008, Qu¶n trÞ th¬ng hiÖu cao cÊp, NXB TrÎ
Pierre Eiglier, Eric Langeard, 1995, Marketing dÞch vô, NXB Khoa häc vµ Kü thuËt
Phan Ngäc, 2006, B¶n s¾c v¨n hãa ViÖt Nam, NXB V¨n häc
Philip Kotler, Fernando Trias de Bes, 2006, TiÕp thÞ ph¸ çch, NXB TrÎ
Philip Kotler, Gary Amstrong, Nh÷ng nguyªn lý tiÕp thÞ, NXB Thèng kª
Robert Feldman, 2003, Nh÷ng ®iÒu träng yÕu trong t©m lý häc, NXB Thèng kª
Seth Godin, 2008, Nh÷ng tay tiÕp thÞ ®Òu nãi x¹o, NXB TrÎ
Thanh Hoa, 2004, Søc m¹nh cña nh·n hiÖu c«ng nghiÖp trong marketing, NXB
Thanh Niªn
T« CÈm Tó, 1997, Mét sè ph¬ng ph¸p tèi u hãa trong kinh tÕ, NXB Khoa häc vµ Kü
thuËt
TrÇn Ngäc Thªm, 2001, T×m vÒ b¶n s¾c v¨n hãa ViÖt Nam, NXB TP.Hå ChÝ Minh
Tr¬ng §×nh ChiÕn, NguyÔn V¨n Thêng, 1999, Qu¶n trÞ hÖ thèng ph©n phèi s¶n
phÈm, NXB Thèng kª
T«n ThÊt NguyÔn Thiªm, 2005, DÊu Ên th¬ng hiÖu tËp I, TËp II, NXB TrÎ
T«n ThÊt NguyÔn Thiªm, 2008, DÊu Ên th¬ng hiÖu tËp IIIA, NXB TrÎ
T«n ThÊt NguyÔn Thiªm, 2006, ThÞ trêng ChiÕn lîc C¬ cÊu, NXB TrÎ
Tõ ®iÓn – Tra cøu To¸n häc vµ §iÒu khiÓn häc trong kinh tÕ, 1980, NXB Khoa häc
vµ Kü thuËt
Tybout Calkins, 2008, Kellog bµn vÒ th¬ng hiÖu, NXB V¨n hãa Sµi gßn
ViÖn Kinh tÕ häc, ViÖn Khoa häc x· héi ViÖt nam, 1993, BÝ mËt kinh doanh vµ
t×nh b¸o kinh tÕ, NXB C«ng an Nh©n d©n
Vladimir Soloviev, Karol Vojtyla, Albert Schweitzer, 2005, TriÕt häc §¹o ®øc, NXB
V¨n hãa Th«ng tin
Çc b¸o vµ t¹p chÝ t¹i ViÖt Nam vµ níc ngoµi, nguån d÷ liÖu vµ th«ng tin trªn internet
TiÕng Anh
Aaker, D., 1990, "Brand extensions: `the good, the bad, the ugly'", Sloan
Management Review, 31, 47-56.
Aaker, D., Kellr, K.L., 1990, "Consumer evaluations of brand extensions", Journal of
Marketing, 45, 27-41.
Aaker, D.A., 1991, Managing Brand Equity, The Free Press, New York, NY.
Aaker, D.A., 1996, Building Strong Brands, The Free Press, New York, NY.
Aaker, J.L., 1997, "Dimensions of brand personality", Journal of Marketing
Research, 34, 347-56.
Alba, J.W., Hutchinson, J.W., 1987, "Dimensions of consumer expertise", Journal of
Consumer Research, 13, 55- 9.
Allan K.K. Chan, Yue-Yuan Huang, “Chinese brand naming: a linguistic analysis of
the brands of ten product categories”, The Journal of Product & Brand Management,
Volume 10 Number 2 2001 pp. 103-119
Allan K.K. Chan, Yue-Yuan Huang, “Principles for brand naming in Chinese: the
case of drinks”, Marketing Intelligence & Planning, Volume 19 Number 5 2001 pp.
309-318
Ambler, T., Styles, C., 1997, "Brand development versus new product development:
toward a process model of extension decisions", Journal of Product and Brand
Management, 6, 4, 222-34.
Andrews, I.R., Valenzi, E.R., 1971, "Combining price, brand, and store cues to form
an impression of product quality", Proceedings, 79th Annual Convention of the
American Psychological Association, 649-50.
Arthur Cheng-Hsui Chen, “Using free association to examine the relationship
between the characteristics of brand associations and brand equity”, The Journal of
Product & Brand Management, Volume 10 Number 7 2001 pp. 439-451
Barrett, J., Lye, A., Venkateswarlu, P., 1999, "Consumer perceptions of brand
extensions: generalising Aaker and Keller's model", Journal of Empirical
Generalisations in Marketing Science, 4, 1-21.
Bearden, W.O., Etzel, M., 1982, "Reference group influence on product and brand
purchase decision", Journal of Consumer Research, 9, 185.
Bettman, J.A., Park, C.W., 1980, "Effects of prior knowledge and experience and
phase of choice process on consumer decision making processes", Journal of
Consumer Research, 7, 234-48.
Biel, A.L., 1992, "How brand image drives brand equity", Journal of Advertising
Research, 9.
Biel, A.L., 1993, "Converting image into equity", Aaker, D.A., Biel, A.L., Brand Equity
and Advertising, Lawrence Erlbaum Associates, Hove and London, 67-82.
Boush, D.M., Loken, B., 1991, "A process-tracing study of brand extension
evaluation", Journal of Marketing Research, 28, 16-28.
Broniarczyk, S.M., Alba, J.W., 1994, "The importance of the brand in brand
extension", Journal of Marketing Research, 31, 214-28.
Brown, J.T., Dacin, P.A., 1997, "The company and the product: corporate
associations and consumer product responses", Journal of Marketing, 61, 68-84.
Buday, T., 1989, "Capitalising on brand extensions", Journal of Consumer
Marketing, 6, 4, 27-30.
Calder, B.J., Phillips, L.W., Tybout, A.M., 1981, "Designing research for application",
Journal of Consumer Research, 8, 197-207.
Calder, B.J., Phillips, L.W., Tybout, A.M., 1982, "The concept of external validity",
Cees B.M. van Riel, Anouschka van den Ban “The added value of corporate logos -
An empirical study”, European Journal of Marketing, Volume 35 Number 3/4 2001
pp. 428-440
Chakravarti, D., MacInnis, D.J., Nakamoto, K., 1990, "Product category perceptions,
elaborative processing and brand name extension strategies", Advances in
Consumer Research, 17, 910-16.
Chen, A.C-H., 1996, "The measurement and building of customer-based brand
equity", PhD dissertation, National Chengchi University in Taiwan.
Chiranjeev Kohli, “Branding consumer goods: insights from theory and practice”,
JOURNAL OF CONSUMER MARKETING, Volume 14 Number 3 1997 pp. 206-219
Chris Macrae, “Re-thinking brand management: the role of "brand chartering"”,
Marketing Intelligence & Planning, Volume 14 Number 7 1996 pp. 46-55
Chris Macrae, Mark David Uncles, “Rethinking brand management: the role of
"brand chartering"”, Journal of Product & Brand Management, Volume 6 Number 1
1997 pp. 64-77
Christensen, L.B., 1988, Experimental Methodology, 4th ed., Allyn and Bacon,
Boston, MA.
Chung K. Kim, Anne M. Lavack, “Vertical brand extensions: current research and
managerial implications” , journal of product and brand management, Volume 5
Number 6 1996 pp. 24-37
Claudia Simoes, Sally Dibb, “Rethinking the brand concept: new brand orientation”,
Corporate Communications: An International Journal, Volume 6 Number 4 2001 pp.
217-224
Crimmins, J.C., 1992, "Better measurement and management of brand value",
Journal of Advertising Research, 11-19.
Dacin, P.A., Smith, D.C., 1994, "The effect of brand portfolio characteristics on
consumer evaluations of brand extensions", Journal of Marketing Research, 31, 229-
42.
Dawar, N., Parker, P., 1994, "Marketing universals: consumers' use of brand name,
price, physical appearance, and retailer reputation as signals of product quality",
Journal of Marketing, 58, 81-95.
Dawar, N., Parker, P., 1994, "Marketing universals: consumers' use of brand name,
price, physical appearance, and retailer reputation as signals of product quality",
Journal of Marketing, 58, 81-95.
de Chernatony, L., Dall'Olmo Riely, F., 1998, "Defining a `brand': beyond the
literature with experts' interpretations", Journal of Marketing Management, 14, 417-
43.
de Chernatony, L., Dall'Olmo Riely, F., Harris, F., 1998, "Criteria to assess brand
success", Journal of Marketing Management, 14, 765-81.
Dennis N. Bristow, Kenneth C. Schneider, Drue K. Schuler “The brand dependence
scale: measuring consumers' use of brand name to differentiate among product
alternatives” The Journal of Product & Brand Management, Volume 11 Number 6
2002 pp. 343-356
Dodds, W.B., Monroe, K.B., Grewal, D., 1991, "Effects of price, brand, and store
information on buyers' product evaluations", Journal of Marketing Research, 28,
307-19.
Dodds, W.G., Monroe, K.B., 1985, "The effect of brand and price information on
subjective product evaluations", Hirschman, E., Holbrook, M., Advances in
Consumer Research, Association for Consumer Research, Provo, UT, 85-90.
Dyson, P., Farr, A., Hollis, N., 1997, "What does the marketing team need,
description or prescription?", Journal of Advertising Research, 13-17.
Ehrenberg, A.S.C., 1996, "Towards an integrated theory of consumer behaviour",
Journal of the Market Research Society, 38, 4, 395-427.
Ehrenberg, A.S.C., 1997, "Description and prescription", Journal of Advertising
Research, 17-22.
Farquhar, P.H., 1989, "Managing brand equity", Marketing Research, 1, 24-33.
Farquhar, P.H., Herr, P.M., 1993, "The dual structure of brand associations", Brand
Equity & Advertising, 263-77.
Fiona Harris, Leslie de Chernatony, “Corporate branding and corporate brand
performance”, European Journal of Marketing, Volume 35 Number 3/4 2001 pp. 441-
456
Frankel, B., Phillips, J.W., 1986, "Escaping the parity trap", Marketing
Communications, 93-100.
George S. Low, Charles W. Lamb Jr, “The measurement and dimensionality of
brand associations”, The Journal of Product & Brand Management, Volume 9
Number 6 2000 pp. 350-370
George, M., Freeling, A., Court, D., 1994, "Reinventing the marketing organisation",
The McKinsey Quarterly, 4, 43-62.
Gerard Prendergast, Leyland Pitt, “Packaging, marketing, logistics and the
environment: are there trade-offs?”, International Journal of Physical Distribution &
Logistics Management, Volume 26 Number 6 1996 pp. 60-72
Gluck, M.A., Bower, G.H., 1988, "From conditioning to category learning: an
adaptive network model", Journal of Experimental Psychology: General, 117, 227-
47.
Glynn, M.S., Brodie, R.J., 1998, "The importance of brand specific associations in
brand extension: further empirical results", Journal of Product and Brand
Gralpois, B., 1998, "Fighting the illusion of brand loyalty", Direct Marketing, 61, i8,
62-5.
Gürhan-Canli, Z., Maheswaran, D., 1998, "The effects of extensions on brand name
and enhancement", Journal of Marketing Research, Vol. 35, 464-73.
Ian Grime, Adamantios Diamantopoulos, Gareth Smith, “Consumer evaluations
of extensions and their effects on the core brand”, European Journal of Marketing,
Volume 36 Number 11/12 2002 pp. 1415-1438
James A.Christiansen, 2000, Competitive innovation management: techniques to
improve innovation performance, Macmillan Press
James A.Fitzsimmons, Mona J. Fitzsimmons, 1994, Service management for
competitive advantage, McGraw-Hill
Janiszewski, C., van Osselaer, S.M.J., 2000, "A connectionist model of brand-quality
associations", Journal of Marketing Research, 37, 331.
John M.Nicholas, 1998, Competitive manufacturing management: Continuous
improvement Lean production Customer – focused quality, Irwin McGraw-Hill
John Peters, “Branded”, The TQM Magazine, Volume 9 Number 5 1997 pp. 320-321
Johnson, E.J., Russo, J.E., 1984, "Product familiarity and learning new information",
Joseph Arthur Rooney, “Branding: a trend for today and tomorrow”, Journal of
Product & Brand Management
Volume 04 Number 4 1995 pp. 48-55
Kapferer, J.-N., 1992, Strategic Brand Management, Kogan Page, London.
Kardes, F.R., Allen, G.T., 1991, "Perceived variability and inferences about brand
extensions", Advances in Consumer Research, 18, 392-8.
Keller, K.L., 1993, "Conceptualizing, measuring, and managing consumer-based
brand equity", Journal of Marketing, 57, 1-22.
Keller, K.L., Aaker, D.A., 1992, "The effects of sequential introduction of brand
extensions", Journal of Marketing Research, 29, 35-50.
Keller, K.L., Aaker, D.A., 1995, "Managing the corporate brand: the effects of
corporate images and corporate brand extensions", Research Paper No. 1216,
Stanford University Graduate School of Business.
Kerin, R.A., Harvey, M.G., Rothe, J.T., 1978, "Cannibalism and new product
development", Business Horizons, 25-31.
Kerin, R.A., Kalyanaram, G., Howard, D.J., 1996, "Product hierachy and brand
strategy influences on order of entry effect for consumer packaged goods", Journal
of Production Innovation Management, 13, 1, 21-34.
Kim, C.K., Lavack, A.M., 1996, "Vertical brand extension strategies: current research
and managerial implications", Journal of Product and Brand Management, 5, 6, 24-
37.
Kirmani, A., Sood, S., Bridges, S., 1999, "The ownership effect in consumer
responses to brand line stretches", Journal of Marketing, 63, 88-101.
Klink, R.R., Smith, D.C., 1997, "On the extendibility of brands", LeClair, D.T.,
Hartline, M., Marketing Theory and Applications, Proceedings of the American
Marketing Association Winter Educators' Conference, 8, 185.
Knox, S., 1994, "Transforming brand management from a functional activity into a
core process", Journal of Marketing Management, 10, 621-32.
Knox, S., 1996, "The death of brand deference: can brand management stop the
rot?", Marketing Intelligence & Planning, 14, 7, 35-9.
Kotler, P., 1994, Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and
Control, 8th ed., Prentice-Hall, Upper Saddle River, NJ.
Krishnan, H.S., 1996, "Characteristics of memory associations: a consumer-based
brand equity perspective", International Journal of Research in Marketing, 13, 389-
405.
Loken, B., Roedder John, D., 1993, "Diluting brand beliefs: when do brand
extensions have a negative impact?", Journal of Marketing, 57, 71-84.
Low, G.S., Fullerton, R.A., 1994, "Brands, brand management and the brand
manager system: a critical-historical evaluation", Journal of Marketing Research, 31,
2, 173-90.
Lynch, D.C., Lundquist, L., 1996, Digital Money: The New Era of Internet Commerce,
John Wiley, New York, NY.
Lynch, J.G., 1982, "On the external validity of experiments in consumer research",
Macrae, C., 1994a, "Brand benchmarking applied to global branding processes",
Journal of Brand Management, 1, 5, 289-302.
McWilliam, G., 1993, "The effect of brand typology on brand extension fit:
commercial and academic research findings", European Advances in Marketing
Research, 1, 485-91.
MELNET, 1996, http://www.brad.ac.uk/branding/ .
Milberg, S.J., Park, C.W., McCarthy, M.S., 1997, "Managing negative feedback
effects associated with brand extensions: the impact of alternative branding
strategies", Journal of Consumer Psychology, 6, 2, 119-40.
Mitchell, A., 1996, "Holistic fix for broken machinery", Marketing Week, 26.
Moorthy, K.S., Ping, I.P.L., 1992, "Market segmentation, cannibalisation, and the
timing of product introductions", Management Science, 38, 3, 345-59.
Muthukrishnan, A.V., Weitz, B.A., 1991, "Role of product knowledge in evaluations of
brand extensions", Advances in Consumer Research, 18, 407-13.
Nedungadi, P., Hutchinson, J., 1985, "The prototypicality of brands: relationships
with brand awareness, preference and usage", Advances in Consumer Research,
12, 498-503.
Pablo Fernandez, 2002, “Valuation of brands and intellectual capital”, Research
paper no456, University of Navarra
Park, C., Srinivasan, V., 1994, "A survey-based method for measuring and
understanding brand equity and its extendibility", Journal of Marketing Research, 31,
271-88.
Park, C.W., Jun, S.Y., Shocker, A.D., 1996, "Composite branding alliances: an
investigation of extension and feedback effects", Journal of Marketing Research, 33,
453-66.
Park, C.W., Lawson, R., Milberg, S., 1989, "Memory structure of brand names",
Advances in Consumer Research, 16, 726-31.
Park, C.W., McCarthy, M.S., Milberg, S.J., 1993, "The effects of direct and
associative brand extension strategies on consumer responses to brand
extensions", Advances in Consumer Research, 20, 28-33.
Park, C.W., Milberg, S., Lawson, R., 1991, "Evaluation of brand extensions: the role
of product feature similarity and brand concept consistency", Journal of Consumer
Research, 18, 185-93.
Petroshius, S.M., Monroe, K.B., 1987, "Effect of product-line pricing characteristics
on product evaluations", Journal of Consumer Research, 13, 511-19.
Pitta, D.A., Katsansi, L.P., 1995, "Understanding brand equity for successful brand
extension", Journal of Consumer Marketing, 12, 4, 51-64.
Pryor, K., Brodie, R.J., 1998, "How advertising slogans can prime evaluations of
brand extensions: further empirical results", Journal of Product and Brand
Management, 7, 8, 497-508.
Rangaswamy, A., Burke, R.R., Oliva, T.A., 1993, "Brand equity and the extendibility
of brand names", International Journal of Research in Marketing, 10, 1, 61-75.
Reddy, S.K., Holak, S.L., Bhat, S., 1994, "To extend or not to extend: success
determinants of line extensions", Journal of Marketing Research, 31, 243-62.
Richard P.Bagozzi, 1986, Principles of marketing management, Science Research
Associates.inc
Ries, A., Trout, J., 1986, Positioning: The Battle for Your Mind, McGraw Hill, New
York, NY.
Robert D.Mason, Douglas A.Lind, 9th, 1996, Statistical techniques in business and
economics, McGraw Hill
Robert L. Underwood, Noreen M. Klein, Raymond R. Burke, “Packaging
communication: attentional effects of product imagery” The Journal of Product &
Brand Management, Volume 10 Number 7 2001 pp. 403-422
Robert R.Trippi, Efraim Turban, 1994, Neural networks in finance and investing:
using artificial intelligence to improve real world performance, Heinemann Asia
Romeo, J.B., 1991, "The effect of negative information on the evaluation of brand
extensions and the family brand", Advances in Consumer Research, 18, 399-406.
Rubinstein, H., 1995, "Brand chartering - getting to a common understanding of the
brand", Journal of Brand Management, 3, 3, 145-55.
Rubinstein, H., 1995, "Brand chartering - getting to a common understanding of the
brand", Journal of Brand Management, 3, 3, 145-55.
Sattler, H., Zatoukal, G., 1998, "Success of brand extensions", Andersson, P.,
Marketing Management and Communication, Proceedings of the 27th Europe
Marketing Academy Conference, 97-101.
Senge, P., 1990, The Fifth Discipline - The Art and Practice of the Learning
Organisation, Doubleday, New York, NY.
Sheinin, D.A., 1998, "Positioning brand extensions: implications for beliefs and
attitudes", Journal of Product and Brand Management, 7, 2, 137-49.
Sheinin, D.A., Schmitt, B.H., 1994, "Extending brands with new product concepts:
the role of category attribute congruity, brand affect, and brand breadth", Journal of
Business Research, 1, 31, 1-10.
Sherrington, M., 1995, "Branding and Brand Management", Baker, M.J., Companion
Encyclopaedia of Marketing, Routledge, London, 507-27.
Smith, D.C., Andrews, J., 1995, "Rethinking the effect of perceived fit on customers'
evaluations of new products", Journal of the Academy of Marketing Science, 23, 1,
4-14.
Steven A.Ross, Randolph W.Westerfield, Bradford D.Jordan, Fundamental of
Corporate Finance
Steven M.Shugan, “Branded variants”, Research Paper, University of Chicago
Sullivan, M.W., 1992, "Brand extensions when to use them", Management Science,
38, 6, 793-806.
T.C. Melewar, John Saunders, “Global corporate visual identity systems: using an
extended marketing mix
Tauber, E.M., 1981, "Brand franchise extension: new product benefits from existing
brand names", Business Horizons, 24, 2, 36-41.
Tauber, E.M., 1988, "Brand leverage: strategy for growth in a cost control world",
Journal of Advertising Research, 26-30.
Thompson, K.N., 1997, "Co-branding as a mechanism to enhance perceptual fit with
brand extensions", LeClair, D.T., Hartline, M., Marketing Theory and Applications,
Proceedings of the American Marketing Association Winter Educators' Conference,
8, 164-5.
Uncles, M.D., 1995, "Branding - the marketing advantage", Journal of Brand
Uncles, M.D., 1996, "Reflections on brand management: an introduction to the
special issue", Marketing Intelligence & Planning, 14, 7, 4-9.
Uncles, M.D., Cocks, M., Macrae, C., 1995, "Brand architecture: reconfiguring
organisations for effective brand management", Journal of Brand Management, 3, 2,
81-92.
Walfried Lassar, Banwari Mittal, Arun Sharma “Measuring customer-based brand
equity”, journal of consumer marketing, Volume 12 Number 4 1995 pp. 11-19
Webster, F., 1992, "The changing role of marketing in the corporation", Journal of
Marketing, 56, 1-17.

Ebook Thương hiệu với nhà quản lý - PGS.TS. Nguyễn Quốc Thịnh, CN. Nguyễn Thành Trung - 966194

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Ebook Thương hiệu với nhà quản lý - PGS.TS. Nguyễn Quốc Thịnh, CN. Nguyễn Thành Trung - 966194

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Lêi nãi ®Çu

PGS.TS. NguyÔn Quèc ThÞnh – CN. NguyÔn Thµnh Trung

C¸c quan niÖm vÒ th¬ng hiÖu

C¸c yÕu tè th¬ng hiÖu

C¸c lo¹i th¬ng hiÖu

Th¬ng hiÖu c¸ biÖt

Th¬ng hiÖu gia ®×nh

Th¬ng hiÖu quèc gia

X©y dùng th¬ng hiÖu ViÖt Nam – b¾t ®Çu tõ ®©u?

Chøc n¨ng cña th¬ng hiÖu

Chøc n¨ng nhËn biÕt vµ ph©n biÖt

Chøc n¨ng th«ng tin vµ chØ dÉn

Chøc n¨ng t¹o sù c¶m nhËn vµ tin cËy

1 1 Hoa Kú §å uèng 66,667 2%

2 3 Hoa Kú DÞch vô m¸y tÝnh 59,031 3%

PhÇn mÒm m¸y

4 4 Hoa Kú §a ngµnh 53,086 3%

5 5 PhÇn Lan §iÖn tö tiªu dïng 35,942 7%

6 6 NhËt B¶n ¤ t« 34,050 6%

PhÇn cøng m¸y

8 8 Hoa Kú Thøc ¨n nhanh 31,049 6%

9 9 Hoa Kú TruyÒn th«ng 29,251 0%

10 20 Hoa Kú DÞch vô Internet 25,590 43%

PhÇn cøng m¸y

14 16 Hoa Kú Ch¨m sãc c¸ nh©n 22,689 8%

15 15 Hoa Kú DÞch vô tµi chÝnh 21,940 5%

16 17 Ph¸p Hµng hiÖu cao cÊp 21,602 6%

17 18 Hoa Kú DÞch vô m¸y tÝnh 21,306 12%

18 14 Hoa Kú Thuèc l¸ 21,300 0%

19 11 Hoa Kú DÞch vô tµi chÝnh 20,174 -14%

20 19 NhËt B¶n ¤ t« 19,079 6%

Vai trß cña th¬ng hiÖu

Vai trß ®èi víi ngêi tiªu dïng

Vai trß ®èi vèi doanh nghiÖp

Th¬ng hiÖu nh»m ph©n ®o¹n thÞ trêng

Thu hót ®Çu t

Nghiªn cøu thÞ trêng vµ kh¸ch hµng

Nghiªn cøu s¬ bé thÞ trêng

TiÕn hµnh nghiªn cøu thÞ trêng

Nghiªn cøu th¬ng hiÖu

M« h×nh x©y dùng th¬ng hiÖu

M« h×nh x©y dùng th¬ng hiÖu gia ®×nh

M« h×nh x©y dùng th¬ng hiÖu c¸ biÖt

M« h×nh ®a th¬ng hiÖu

KiÕn tróc th¬ng hiÖu

CÊu tróc danh môc th¬ng hiÖu

HÖ thèng cÊp bËc th¬ng hiÖu

Chevrol Pontia Oldsmobil Buic Cadill GMC

Xe Xe Grand Prix Alero Century Seville Savana

Liªn kÕt th¬ng hiÖu

Th«ng tin, ghi nhí, ra quyÕt ®Þnh vµ liªn tëng

Ph©n lo¹i liªn kÕt th¬ng hiÖu

C¸c liªn C¸c liªn

Ph©n lo¹i theo kinh nghiÖm thùc tiÔn

H×nh 6: Ph©n lo¹i liªn kÕt th­¬ng hiÖu cña David

1.5 Th¸i ®é 1.6.1 Thuéc

Líp 1 Líp 2 C¸c líp tiÕp theo

H×nh 8: Liªn kÕt c¸c th­¬ng hiÖu

OK Super Trust Trust

Trung tuæ i (tõ 25­

Nguyªn t¾c ph¸t triÓn liªn kÕt th¬ng hiÖu

®Þnh vÞ th¬ng hiÖu

vai trß cña ®Þnh vÞ th¬ng hiÖu

H×nh 6: Ph©n lo¹i liªn kÕt th¬ng hiÖu cña David

H×nh 8: Liªn kÕt c¸c th¬ng hiÖu

Trung tuæ i (tõ 25

Th¬ng hiÖu bß s÷a Th¬ng hiÖu gi¸ cao

H×nh 18: BiÓu t

Bíc 1: ChuÈn bÞ ®¨ng Tra cøu nh·n hiÖu

Bíc 3: Nh·n hiÖu ®îc

Thùc hiÖn c h¬ng tr×nh qu¶ng c ¸o

§¸nh g i¸ hiÖu qu¶ c h¬ng tr×nh qu¶ng c ¸o