中东跨境电商市场白皮书

目录

第一篇：中东概况及电商发展 .........................................................................................................4

中东概况 ............................................................................................................................................4

基本概念........................................................................................................................................4

环境分析........................................................................................................................................5

相关国家介绍 .............................................................................................................................. 109

沙特阿拉伯 .............................................................................................................................. 109

阿拉伯联合酋长国 ................................................................................................................... 12

埃及 ............................................................................................................................................. 13

土耳其 ......................................................................................................................................... 14

其他国家..................................................................................................................................... 15

小结 .................................................................................................................................................. 16

中东电商的发展概况 ................................................................................................................... 17

发展现状..................................................................................................................................... 17

未来的发展前景.................................................................................................................... 1918

电商发展主要特征 ............................................................................................................... 2019

中东电商发展的所遇到的挑战 ......................................................................................... 2120

小结 .................................................................................................................................................. 21

第二篇：沙特阿拉伯跨境电商市场发展..................................................................................... 22
 沙特电商规模及特点 ................................................................................................................... 22

沙特主要电商平台........................................................................................................................ 26

Souq ............................................................................................................................................ 27
Jollychic ....................................................................................................................................... 27
Noon............................................................................................................................................ 28
Shein ........................................................................................................................................ 2829
Fordeal ........................................................................................................................................ 29

沙特相关电商配套相关情况 ...................................................................................................... 29

物流 ............................................................................................................................................. 29

支付 ............................................................................................................................................. 31

营销及运营 ............................................................................................................................ 3334

中国企业进驻沙特市场 ............................................................................................................... 35

第三篇：iPayLink 在中东的进展及规划 .................................................................................... 37

业务现状 ............................................................................................................................................. 37

平台收款 ......................................................................................................................................... 37

COD EP/供应链金融 .................................................................................................................... 38

收单 .................................................................................................................................................. 38

未来规划 ............................................................................................................................................. 39

扩大已有本地业务........................................................................................................................ 39

拓展新的海外市场........................................................................................................................ 39
第一篇：中东概况及电商发展

中东概况

基本概念

中东及北非地区（MENA）

中东地区，广义上包括西亚和北非，两大地理板块在保持独立性的同时，又通过红海和

苏伊士运河紧密连接。地域上，西起摩洛哥、，东至伊朗、
，北至土耳其、南至索马里区域内

的超过 20 个国家。从文明视角来看，该地区除以色列外，主要以信仰伊斯兰教义为主导，

伊斯兰教法基本在各国法律体系中都占有一席之地。从种族观点来看，主要包括阿拉伯人、

波斯人、土耳其人、库尔德人以及犹太人五大民族。语言上，大多数国家的官方语言都是

现代标准阿拉伯语（MSA）。

Source：WikiPedia, GCC Countries Map 设置了格式: 字体: 8 磅, 字体颜色: 背景 1

带格式的: 缩进: 首行缩进: 2 字符
海湾六国(GCC)

MENA 国家中最知名的跨国组织要数海湾合作组织 GCC(Gulf Cooperation Council)，也被称

为海湾六国、海合会六国。该组织于 1981 年 5⽉25⽇在阿联酋阿布扎⽐成⽴，其成员国包

括阿拉伯联合酋⻓国、阿曼苏丹国、巴林王国、卡塔尔国、科威特国、沙特阿拉伯王国六国。

总部设在沙特阿拉伯⾸都利雅得。

GCC 六国是中东地区的主要经济体，是中东范围内发展最快、经济最发达的地区。2011 年

起，GCC 国家在沙特的牵头下开始行驶实施政治经济一体化的努力：2015 年设立的 GCC 海

关联盟；GCC 居民可以在其它成员国享受和其国民对等的就业权（公共事业，私有产业，

社会养老保险一体化等）
；六国增值税一体化等。

环境分析

经济

从 GDP 的角度看，从世界银行（world bank）的统计数据来看，2017 年中东及北非地

区 GDP 为 32760 亿美元（根据现价美元计）。石油出口一直是海湾国家发展的命脉，是其财

政收入与经济建设的主要来源，以石油天然气勘探开采为核心的能源产业在海湾经济结构中

长期居于主导地位，对其经济运行状况和社会发展进程有着举足轻重的影响。海湾国家 GDP

总量排名依次是，沙特阿拉伯（ 6945.17 亿）、，阿联酋（3826.19 亿）

、，卡塔尔（2121.21

亿），科威特（ 1417.76 亿）、

，阿曼 （651.55 亿）
、，巴林 （343.18 亿）。

从整体而言，近几年该区域的经济总量增长有限，甚至较 2012-2014 年出现一定程度

的下滑，主要原因在于 2014 年下半年作为该地区最主要的经济来源的石油行业，价格的暴

跌。为实现不依赖石油的经济，各国正推进各项改革。例如在 2030 年规划中，沙特将持

续增加国外直接投资，从目前占比 GDP 的 3.8%增长到 5.8%。

2000-2017年中东与北非地区GDP（现价美元，十亿） 3,575 3,553 3,568

3,282
3,147 3,156 3,276
2,648 2,768
2,368
2,124
1,791
1,530
1,271
967 971 967 1,089

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017

Source：天风证券，行业深度：移动出海扬帆起航，寻找蓝海屹立全球 设置了格式: 字体: 8 磅

带格式的: 左, 缩进: 首行缩进: 0 字符
2018 年该地区的的实际经济增长率为 2.4%，低于世界经济 3.7%。对于未来几年，世界银

行的数据预测，GDP 的增速将维持在 2%上下，略低于世界平均经济增速预期。

中东及北非地区的GDP的预测情况增速
6.00%
5.00% 5.10%
4.00%
3.70%
2.80%
3.00% 3.10% 2.90% 2.70%
2.40% 2.40%
2.00% 1.90%
1.00% 1.20%

0.00%
2016 2017 2018 2019e 2020e

世界 中东北非地区

Source：world bank 天风证券，行业深度：移动出海扬帆起航，寻找蓝海屹立全球 设置了格式: 字体: 8 磅

带格式的: 左, 缩进: 首行缩进: 2 字符
设置了格式: 字体: (默认) +西文正文 (等线), 五号, 字体颜
中亚及北非地区的人均国民收入（GNI）在 2012 年超过 8000 美元，按照根据世界银行 色: 自动设置
带格式的: 居中, 缩进: 首行缩进: 2 字符
的标准，人均收入 7471 美元—38139 美元为中等偏上收入国家（或地区）水平。当然整个

中亚及北非地区的国家间发展不平衡非常明显，各个国家内部的贫富差距也比较大，该人均

收入水平只能作为一个参考。另外，从数据本身也看到，从 2014 年之后的近几年，该数据

一直处于下滑趋势。其中最重要的原因，前文已阐述，是由于石油产业收入的下滑。更进一
步看出该地区的石油支出产业对经济波动的巨大的影响，因而支持发展多元化的产业，成为

各个国家重要的政治举措。

1995-2017年中亚及北非地区的人均国民收入（现价美元）
10000 8,223
8,696 8,667
8,048
9000 7,307 7,651
7,237
8000 6,302
7000 5,420
6000
5000 3,195
4000 2,459
3000
2000
1000
0

Source：world bank 天风证券，行业深度：移动出海扬帆起航，寻找蓝海屹立全球 带格式的: 左

带格式的: 居中

从人均居民消费支出的角度来看，除阿曼外，其他五国都高于同期的世界平均水平，尤

其阿联酋最高，超过 2 万美元，是世界平均居民消费支出的 3 倍多。足见，从整体而言，

整个中东地区的消费能力还是比较高的。

2015年海湾六国VS世界平均人均消费支出情况
25000 4
3.5
20000
3
15000 2.5
2
10000 20056 1.5
10639 12267 1
5000 9255
5833 5189 7178 0.5
0 0
世界 阿曼 沙特阿拉伯 巴林 科威特 卡特尔 阿联酋

Source：天风证券， 行业深度：移动出海扬帆起航，寻找蓝海屹立全球 设置了格式: 字体: 小五

带格式的: 左, 缩进: 首行缩进: 2 字符
带格式的: 居中

在进出口方面，重点关注进口方面。数据显示，海湾六国对于进口的依赖程度还是比较高，

尤其是阿联酋，高达 65%。
 2016年中东地区进口系数（进口额/GDP）
65%
70%
60%
50% 43%
40% 28% 29%
30% 19% 21%
20%
10%
0%
沙特 卡特尔 科威特 巴林 阿曼 阿联酋

Source： Euromonitor, GCC Import and Export Trend 数据来源：Euromonitor 设置了格式: 字体: 小五, 字体颜色: 背景 1
带格式的: 左

而从整个营商环境而言，通过“Doing Business”的 10 个维度的指标来看，中东及北非

地区（MENA）综合得分不高，在信贷（32.69）和破产管理（36）方面的得分非常低，在

合同执行（55.04）、保护少数投资者（51.83）等方面得分也不容乐观。这在某种程度上代

表着该地区商业环境仍具有一定的挑战和风险，这也为电商的发展及进一步壮大设置了一定

的障碍。

MENA地区营商环境情况
开办企业
82
破产管理 办理施工许可
59.17
32.69
合同执行 69.45 获得电力
55.04

60.17 62.11
跨境贸易 产权登记
36

74.52 51.83
纳税 获得信贷

保护少数投资者

Source：Doing Business 2019 天风证券，行业深度：移动出海扬帆起航，寻找蓝海屹立全球 设置了格式: 字体: 小五

带格式的: 左, 缩进: 首行缩进: 2 字符
社会
设置了格式: 字体: 小五, 字体颜色: 背景 1

统计数据显示，2013 年，中东地区的人口超过 4 亿。男女人口比例约为 1:1.4，女性人 带格式的: 正文, 居中, 缩进: 首行缩进: 2 字符

口高于男性。25 岁以下人口大约占 70%，65 岁以上人口大 约占 4.1%。其中，卡塔尔、科威

特、阿联酋等本地居民人口较少，以移民为主。庞大的人口基础为互联网的发展提供了一定
的用户红利，同时，年轻人口及女性人口偏多，为电商的发展提供了巨大的想象空间。

带格式的: 正文
2010-2017年中亚及北非地区人口总数（十亿）
4.6 4.44
4.37
4.4 4.29
4.21
4.13
4.2 4.05
3.97
4 3.88
3.8
3.6
2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

Source：天风证券，行业深度：移动出海扬帆起航，寻找蓝海屹立全球 World bank 带格式的: 左, 缩进: 首行缩进: 0 字符

政治

所有的 GCC 国家的政体均为君主制，君主和王室根据具体政体组织形式在国家的政治

生活中影响力不同，但是君主和王室在社会经济生活中享有崇高的地位。其中实施绝对君主

制的代表国家是沙特、阿曼。；而阿联酋、巴林、阿曼、科威特、卡塔尔立宪君主制。有君

主，也有议会，两者相互制衡、分权。

文化宗教

共同的宗教信仰是伊斯兰教，阿拉伯文化和语言是海湾六国的重要纽带。但是各国的文

化习俗除了共同的宗教方面的共通性之外，每个国家都有自己独特的习俗，节日和传统。其

中，沙特相对来说比较保守，大多数的沙特女士都是黑袍加身，早婚早育相夫教子，少部分

开始接受文化教育。而众所周知的阿联酋的迪拜相对来说就比较开放，既保持了自己穆斯林

国家的传统，也在积极接纳不同国家的文化，以吸纳各个国家的尖端人才。

相关国家介绍

在跨境电商领域，我们主要讨论海湾六国，加上埃及和土耳其。
沙特阿拉伯

沙特阿拉伯有 3293 万⼈⼝，2017 年 GDP⼈均 GDP 20029 美元，属于高收入国家。石

油储量和产量均居世界首位，使其成为世界上最富裕的国家之一，也是中东最⼤的消费市场。

沙特的基本情况
人口 3293 万
25-34 岁占比 34.8% ，超过一半人口在 25 岁以下
人口年龄构成： 70%是沙特本地人，大部分为阿拉伯人。
30%是埃及、印度、巴基斯坦、乌干达等人
宗教 法律规定所有国民必须是穆斯林
语言 官方语言是阿拉伯语，少数会讲英语

作为世界上第一石油储量国、最大的石油出口国，石油业占整个国家预算收入的 63%、

国内生产总值的 45%。剩下的国内生产总值主要被采矿冶金业、农业畜牧业、及宗教相关收

入所占据。为减少国家经济对石油出口的依赖，政府主张实行自由经济政策，建立了完善发

达的金融体系，积极鼓励对在能源、
，运输、，通信、
，医疗、，生命科学和教育等行业的外商

投资。

沙特的营商便利程度（doing business）在 190 个国家中排 94 位。除了与该地区整体的

信贷和破产管理制度的不完善，该地区在企业开办、保护少数投资者等方面表现相对较好。

其中，跨境贸易部分（54.31）主要涉及进出口的报关通关的时间和费用等方面，有待进一

步完善。整体而言，进口关税低，
；对投资领域和比例限制逐步减少，利润可以自由兑换和

汇出，具有一定的投资吸引力。
 沙特的营商环境分析
开办企业, 80.07

办理施工许可,
75.71

获得电力, 79.89
合同执行, 64.41
破产管理, 0

跨境贸易, 54.31
产权登记, 81.61

获得信贷, 45

纳税, 75

保护少数投资者, 80

Source: 对外投资合作国别（地区）指南-沙特阿拉伯（2017 年版） 设置了格式: 字体: 小五

带格式的: 左, 缩进: 首行缩进: 2 字符
到 2030 年，沙特跻身全球前 15 大经济体，将全球竞争力指数排名提升到前 10 名。未

来主要推动包含油气和矿业、可再生能源、数字经济和物流等产业的发展，致力于将沙特变

成具有投资能力的强国，多元化自己的经济来源。到 2030 年，将外国直接投资的 GDP 占比

从 3.8%提高至 5.7%。2020 年前实现的具体目标显示，到 2020 年将吸收外国直接投资从目前

的 300 亿里亚尔提升到 700 亿里亚尔。沙特央行（SAMA）发布数据显示，沙特 2018 年三

季度吸引外资 1.485 万亿里亚尔（约合 3960 亿美元），同比增长 10.5%。，

2017-2020年沙特GDP增长情况
7800 2.30%
7600
2.20% 2.20% 2.20%
7400
7200 2.10% 2.10%
7000
2% 2.00%
6800
6600 1.90%
2017 2018 2019e 2020e 2021e

GDP 增速

Source：world bank 华创证券，中国互联网出海：中国互联网出海的区域性竞争格局 带格式的: 左

 沙特电商⾏业正在⻜速发展，已经成为中东和北⾮地区最⼤的电商市场之⼀。作为一个

人口数量众多，年轻人为主的高收入国家，沙特市场电商市场的潜力非常大。2018 年市场

规模为 19.1 亿美元，据预测预计 2022 年达到 53.5％，电商⽤户数量将达到 1930 万。基

于一定的网络渗透率，市场最⼤的细分市场是电子类和市场类产品，在本报告的第二章将详

细展开。预计互联网的渗透率预计 2022 年将会达到 73.4%，

移动手机的渗透率将会达到 66.6%。

沙特电商市场
网络渗透率 64.70%
移动手机渗透率 63.70%
电商市场规模 19 亿美元

沙特于 2019 年 1 月召开了第一届电商大会，此前一周沙特刚宣布成立由商投部大臣卡

兹比担任主席的沙特电子商务委员会。本届大会讨论了沙特电商行业所面临的机遇和挑战以

及为电商行业发展规划制定了时间表，同时协调多个部门在物流服务、电子化解决方案、电

商法规制定等领域进行机制化交流，以出台新政推动电商行业健康发展。沙特市场在 2019

年将迎来更多的利好政策和机会。

阿拉伯联合酋长国

阿联酋 2017 年 GDP3825.8 亿美元，有超过 940 万⼈⼝，⼈均 GDP 37622 美元。从地

缘上看，阿联酋是个⼩国，但它却是整个中东北⾮最开放的地区。阿联酋的迪拜，是中东北

⾮为数不多的国际化都市，也是区域创新中⼼。从⼈⼝结构上看，阿联酋的⼈⼝为年轻⼈

为主，其平均年龄为 33.5 岁，城市⼈⼝占总⼈⼝的 89.5%，因此其对互联⽹购物的接

受程度还是⽐较快的。

阿联酋的基本情况
人口 940 万
人口年龄构成 61.5% 25-54 岁 （年轻化结构）
13%是 UAE 本地人
 83.5%是外派人员（不包含留学探亲等）
宗教 76%穆斯林
语言 官方语言是阿拉伯语，但多数会讲英语

阿联酋的电商市场
网络渗透率 96%（2018 年）
移动手机渗透率 78%
网络购物者 770 万
电商销售额 25 亿美元（增长率 21.8%）

相关数据显示，2016 年阿联酋的线上电商规模为 12 亿美元。近几年一直维持在超过

30%的增长，
。2017 年阿联酋的电子商务人均消费 791 美元。

2011年-2016年阿联酋线上电商增长
14 45.0%
12 38.6% 40.0%
38.3%
12.11 35.0%
10 33.2%
30.6% 30.0%
8 9.27 25.0%
24.3%
6 6.96 20.0%
15.0%
4 5.02
10.0%
2 3.63
2.92 5.0%
0 0.0%
2011 2012 2013 2014 2015 2016

线上零售额（亿美元） 同比增速

Source：申万宏源研究，海外零售日薄西山，跨境电商乘势而起 带格式的: 左, 缩进: 首行缩进: 2 字符

设置了格式: 字体: (默认) 微软雅黑, 10 磅, 字体颜色: 背
景1

埃及

埃及 2017 年 GDP2353 亿美元，由于加强营商环境的改革支撑了投资以及私人消费回

暖，埃及在本财政年度预计增速加快至 5.6%。埃及有 9568 万⼈⼝，人数众多，是中东⼈⼝

最多的国家，并且埃及出生率非常高。整体而言，目前埃及的经济水平较差，但未来增速可

期。2018 年末埃及电商市场融资较多，预计 2019 年将成为国际巨头新战场。

 2016年-2021年埃及GDP增速
7%
6%
5%
4%
3%
2%
1%
0%
2016 2017 2018 2019e 2020e 2021e

Source: World Bank, Country Database 带格式的: 左

埃及约有网民 4800 万，也是该地区互联⽹⽤户⼈数最多的国家，市场潜力可见一斑。

但同时值得注意的是，该地区的⼈均 GDP 3514 美元，相对较低，这也意味着有限的消费能

力。 COD（货到付款）占绝对优势，信用卡渗透率低，持有⼈数约 1000 万。

埃及的电商销售增长
5 45.0%
42.8%
4.5 40.0%
4 35.0%
33.1%
3.5 30.0%
3 28.5%
25.0%
2.5
20.5% 20.0%
2
1.5 14.8% 15.0%
1 10.0%
0.5 5.0%
0 0.0%
2011 2012 2013 2014 2015 2016

线上零售额（亿美元） 同比增速

Source：申万宏源研究，海外零售日薄西山，跨境电商乘势而起 带格式的: 左, 缩进: 首行缩进: 2 字符

设置了格式: 字体: 10 磅, 字体颜色: 背景 1

土耳其

土耳其近几年的经济出现下滑，从 2013 年的 9505 亿（现价美元）的最高点，持续下

滑降至 2017 年 GDP8515 美元。人均国民收入也从 12530 美元降至 10940 美元。据世界银

行的分析预测，2019 年 GDP 的增长会接近 1.6%，增速跌至最低后有一定的反弹，增长将有

新的突破，2020 和 2021 的 GDP 增速预计分别为 3%、4.2%

2017 年电子商务人均消费 141 美元。2018 年-2022 年电子商务复合增长率 19%。

2018 年互联网的渗透率 66%。另外位于欧亚交接的土耳其（虽隶属欧洲，但文化和消费与

中东国家相仿）电商市场几年来增速不减，2016 年同比增长 28.43%至 56.76 亿元。

信用卡渗透率中等，观念较为西化对电商接受度较高，目前其国内电商多为国际知名品牌的

品牌独立站，市场仍是蓝海。

土耳其线上电商发展情况
60 32.0%
30.1% 30.0% 56.76 30.0%
40 29.5%
44.19 28.4% 28.0%
20 33.98
26.9 26.3% 26.0%
15.97 20.68
0 24.0%
2011 2012 2013 2014 2015 2016

线上零售额（亿美元） 同比增速

Source 数据来源: Euromonitor，中信建投证券研究发展部 设置了格式: 字体: 10 磅, 字体颜色: 背景 1

带格式的: 左, 缩进: 首行缩进: 2 字符

其他国家

国家 基本情况

卡塔尔 ⚫ 2017 年国内生产总值 1669 亿，人口约 264 万。基尼系数为 61.5%，贫富差距

相对较小。

⚫ 单一石油经济国家，其支柱产业是石油天然气及与之相关的石化产业，占卡塔

尔 GDP 的比重约 60%

⚫ 投资环境，表现在政治稳定、支付能力较高、市场化程度较高等几方面，但也

存在一定的政治风险。（阿联酋、沙特、巴林、埃及与卡塔尔断交）
阿曼 ⚫ 阿曼 2017 年 GDP726 亿美元，人均 GDP1.6 万美元，人口总数 463 万。

⚫ 阿曼主要出口石油和天然气，约占国家财政总收入的 75%

⚫ 旅游业是阿曼政府重点发展的行业。

巴林 ⚫ 海湾合作委员会 6 个成员国中最小的国家，2017 年 GDP353 亿美元。

⚫ 人口约 170 万人，五成以上居民为侨民，主要是印度人、巴基斯坦人、孟加拉

人和菲律宾人。85%的居民信奉伊斯兰教，官方语言为阿拉伯语，通用英语。

⚫ 产业结构：巴林是海湾地区最早开采石油的国家。近年来，巴开始向多元化经

济发展，建立了炼油、石化及铝制品工业，大力发展金融业，成为海湾地区银

行和金融中心。

⚫ 巴林的金融市场开放程度较高，秩序规范，经营成本较低。

科威特 ⚫ 2017 年 1201 亿美元（现价美元），人均消费支出超过 1000 万美元，人均购买

力居世界前列。

⚫ 年龄结构偏年轻化，0-14 岁占 30%，64 岁以下超过人口 94%。

小结

中东市场，整体而言，是一个充满商机、前景良好的热点蓝海市场。该地区具有一定的

经济基础，略高于一般亚洲国家的水平的购买力，但同时这些国家的轻工、，日用、，电子、
，

服装等基本都要依赖进口，对于以物美价廉著称的中国企业，面对国内市场几近饱和的现状

而言，是非常具有吸引力的。当然，机遇中隐藏着一定的政治、
，法律监管等风险，机会与

挑战并存。

政治 经济
• 中东地区部分国家政治环境动荡，具有不稳定 •，海湾六国经济实力雄厚，人均 GDP 高，网购用

因素存在。 户人均支付能力强。

• 中东的监管机构包括宗教机构、政府部门、公 •中东地区贫富差距较大，部分中东地区经济发展

众，对于互联网尚缺乏明确的法律及政策。 滞后，购买能力较低。

社会 技术

• 阿拉伯国家信仰伊斯兰教，主要语言为阿拉伯 •随着中东地区国家对于互联网基础设施的建设

语，由于宗教文化，存在一定的禁忌。 和互联网技术的推进，互联网技术服务普及率提

• 中东地区 25 岁以下人口约占 70%，对于电商 高，中东互联网用户越来越多。

的接受度高，市场潜力大。

中东电商的发展概况

发展现状

目前，整个中东地区电子商务的总值超过 150 亿美元，表现出规模尚小、渗透率低、高增

速和潜力大等特点。

规模尚小。数据显示，中东社会零售行业，从电商渠道销售出去的占比不到 1.7%，而中

国是 17%-18%、全世界平均也达到了 10%。现在中东仅 15%的企业经营电商业务，90%的线

上订单都是通过其它地区网站完成。另外，地区发展也不平均，中东北非地区网络购物者主

要分布在阿联酋、沙特阿拉伯、埃及和科威特。根据 Euromonitor 预计，2016 年 GCC 海

湾阿拉伯国家中沙特、阿联酋电商规模居前二，也仅有十二三亿美元的市场规模。
 阿拉伯国家中电商电商规模（亿美元）
13.9
12.1

4.3

阿联酋 沙特 埃及

Source: Euromonitor，中信建投证券研究发展部

渗透率低。数据显示，该地区的互联网的渗透率高，但是电商的渗透率属于偏低的，但

是近几年增长迅速，未来的发展空间比较大的。从下图表可以看出，中东电商的渗透率要远

远低于中国，有很大的渗透发展空间。

中东电商渗透率VS中国电商渗透率
20%
17.20%
18%
16%
14%
12%
10%
8%
6%
3.39%
4% 2.31%
0.49% 1.16%
2%
0%
埃及 沙特阿拉伯 阿联酋 土耳其 中国

Source: Euromonitor，中信建投证券研究发展部

高增速、潜力大。相关数据显示，整个中东地区是近五年全球电商增速较的区域。从 2012

年开始，中东国家电商市场保持 20%以上高速增长。基于庞大的人口基础，年轻化的年龄结构，

以及较高的人均 GDP 所代表的消费能力，整个地区未来的市场潜力非常大。

未来的发展前景

GCC 作为全球电子商务增长最快的地区，据预测，2020 年，该地区的电商市场规模将达到

200 亿美元。随着政府扶持的支持，电商涉及产品供应、物流和支付的完善，整条价值链条的进

一步完善，中东电商市场将在未来几年强劲发展。

2020年中东电商发展预测（十亿美元）
9 8.35 8.09
8 7.3
7
6
5
4
2.84
3 2.3
1.84 1.86
2
0.68
1
0
沙特 阿联酋 埃及 科威特

2015 2020E

Source: Euromonitor，中信建投证券研究发展部

这样快速增长的用户消费基础来自于：，

第一，整个中东地区的人口众多，年龄结构年轻化比较明显。这种人口红利的优势具有非常

大的潜力及投资吸引力。超过 50%的⼈⼝都是 24 岁以下的年轻⼈，这个年龄段的年轻⼈，更乐

于体验新鲜事物，对生活有更好的需求，会推动该区域电⼦商务的发展。

第二，中东地区的手机覆盖率高达 96%，互联网覆盖率达 88%，网络基础较好，有一定的

市场基础。阿拉伯国家互联网用户的数量预计在 2017 年达到 1.97 亿，用户的比例将从 2012

年的 32%增加到 51%。

第三，该地区人均 GDP 水平高，部分地区的人均消费支出非常高。中东地区有大量富裕阶

层，石油经济成就了中东国家“不差钱”，主要市场中的阿联酋和沙特人均 GDP 分别超过了四

万美金和两万美金，人均可支配收入高，消费能力强。

电商发展主要特征

起步时间早，几方角逐。相对于中国的互联网发展的时间，中东电商开始运营的时间并不

晚。从列表中的几家主流的电商的创立时间可见一斑，后续将对几大平台进行展开说明。

成立时间 创立的电商平台
2005 年 Souq
2011 年 Namshi、Aliexpress
2013 年 Jollychic
2015 年 Wadi
2017 年 Noon

蓝海市场，利润丰厚。前文提到过，整个中东的制造业在经济构成所占的比重非常低，其

中大部分为重工制造业，基本所有的轻工产品都靠进口，稀缺意味着利润丰厚。这实际也是近几

年，中国企业为主的跨境电商业能够在沙特蓬勃发展的一个主要原因。

支付市场发展迅速，货到付款是最主流的支付方式。阿拉伯⼈喜欢使⽤现⾦⽀付，80%

的⽹购是货到付款。这是他们的偏好，即使现在已经有很多⽀付平台可以实现刷卡，但是他

们就是喜欢⽤现⾦⽀付。所以，如何解决⽀付问题，是发展当地电商遇到的⼀⼤挑战。关于

⽀付⽅式，将在后面展开。 Payfort 报告称，2017 中东地区电子支付市场增长 23.3%，其

中沙特阿拉伯、埃及和阿联酋市场增长显著。报告称，2020 年中东地区电子支付市场规模

将超过 690 亿美元，其中沙特将达 221.3 亿美元，阿联酋将达 271.3 亿美元，埃及将达

140.4 亿美元。

社交媒体及网红推⼴是主要⽅式。中东与北⾮地区的YouTube视频的⽇均播放量超过3.1亿

次，位居全球第⼆，该区域也是Facebook视频⽤户全球增⻓最快的区域，该区域⼈均Facebook

嵌⼊视频阅览量是全球平均值的两倍。社交媒体正在推动消费者⾏为上，扮演越来越重要的⻆⾊。
中东电商发展的所遇到的挑战

在消费能力及网购信心方面，贫富差距的存在，让中东土豪的概念深入人心。但对于大多数

的用户而言，工资收入水平并不高。在海合会各成员国中，贫富差距最大的三个国家依次是：阿

联酋（基尼系数 81.4%）、沙特（81%）、科威特（80.9%）。同时，大部分消费者对网购信

心还不足够，人们担心个人信息泄露以及欺诈。另外，中国产品的质量问题尤为突出，并且标价

很高。同样的商品被以三五倍的价格挂在网上售卖，导致消费者体验略差，对中国货的口碑造成

一定的影响。

电商行业发展的相关配套方面，物流方面，在沙特这样的地区，物流未完全开放，即使有

电商巨头想做自己的物流，想要拿到执照也相当困难。海关也是一大问题，比如埃及，来自

中国的电商货物普遍被重税，常常导致商业模式无法维系而放弃该市场。而“最后一公里”

的问题也始终没有好的解决方式。在支付方面，主要以货到付款的方式为主。伊斯兰教义对

利息有所抵触，因为其鼓励了民众提前消费，贪图玩乐。网购人群只能局限在有信用卡和借记卡

的人群，或者采用货到付款的现金支付形式。

。近年来，一大批中国电商平台，例如执御、
竞争进一步加剧， ，Fordeal 等电商平台纷纷

涌入，都想在中东这篇蓝海中分一杯羹。此外，是来自当地电商也开始不断加入竞争，用户

群体有限，没有完善的基础设置，这种疯狂的竞争，容易出现瓶颈。

其他方面，比如宗教和文化原因，中东电商们并不喜欢黑色星期五，阿拉伯人不太喜欢

用英语采购，这涉及到一个本地化的问题，卖家可根据产品的内容适当翻译成阿拉伯文，否

则英文包裹很可能导致拒收等等。

小结

中东市场，特别是沙特市场属于改革发展期，政策趋势向透明化、合规化、公正化演变。
对比于其他市场，诸如欧美、东南亚等，市场门槛偏高，但掘金潜力较高，适于提前布局，

特别是熟悉阿拉伯人的文化和生意特性。提前布局意味着，先入场的玩家可相应地争取一些

政策优惠和议价权。时逢政府的改革期，需要树立各个行业的标杆和导向，因此时机将变得

尤为重要。而阿拉伯人特有的慢热性格，将需要提前及长期的合作才能建立信任，而信任将

成为往后生意的基石，相当于一座护城河。

当地电商发展正在从 1.0 时代的野蛮生长向 2.0 的垂直发展而进化。综合类电商平台随

着全球几方势力的加入，竞争压力越来越大，未来可能存在资金流极大的支持压力。而很多

垂直品类电商的发展将被看好。但与之相应的，物流、支付等配套环节的发展也在逐渐完善，

相信在 2020 年会有较大程度的改善。

第二篇：沙特阿拉伯跨境电商市场发展

沙特电商规模及特点

沙特是阿拉伯国家中最大的经济体，是整个中东地区的最大的电商市场。2017 年市场

规模在 14 亿美元规模。2015-2016 年增速超过 30%，近几年增速有所放缓，但仍维持在 18%

左右，市场潜力巨大。

沙特电商的增长速度
25.0 40%
37%
20.0 30% 30%
15.0 24%
19% 19% 18% 20%
10.0
16.4 18.5 13% 20.8
13.9 12% 10%
5.0 10.1
4.2 4.4 7% 5.3 6.6 7.8
0.0 0% 0%
2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018E 2019E

电商规模 增速

Source：华创证券，中国互联网出海：中国互联网出海的区域性竞争格局 带格式的: 左
 带格式的: 居中

沙特电商市场规模增长，主要贡献者来自于其庞大的网购用户基础。2018 年线上购

物人数达到 1290 万。预计 2021 年，将接近 2000 万。在未来 4 年，每个消费者将会贡献

487.7 美元。据统计，平均来看，沙特一天花在网络的时间约有电脑（3.6 小时），平板端（2.8

小时）
，手机端（6 小时）
。未来，移动端电商将会有更快的发展。

沙特的线上消费者数量（百万）
25
19.3
20 17.7
16
14.4
15 12.9

10
5 1.6
0
2016 2017 2018 2019e 2020e 2021e

Source 数据来源：Statista，e-commerce Saudi Arabia,User in millions 设置了格式: 字体: 五号, 图案: 清除 (白色)
带格式的: 左, 缩进: 首行缩进: 2 字符
从以下图表，我们可以看出，对线上购物增长贡献率快的群体：女性、，千禧年轻人，

以及阿拉伯人，与该地区的人口统计学基本特点相匹配。

2015-2017年线上购物的人群增长情况
60%
46% 49% 46%
50% 44%
36% 38%
40% 32%
30% 24% 23% 25% 22%
15% 18% 16% 17%
20% 11%
10%
0%
男性 女性 15-24岁 25-34岁 35-44岁 45+ 当地人 阿拉伯人

2015年 2017年

Source：Statista，e-commerce Saudi Arabia,User in millions 带格式的: 左, 缩进: 首行缩进: 2 字符

设置了格式: 字体: (默认) +西文正文 (等线), 五号, 图案:
根据 app Annie 数据显示，排名前五的移动端购物平台分别是 Noon、，Fordeal、
， 清除 (白色)

Golden Scent、，Shein 和 Jollychic，其中有三家来自中国。后面我们会详细介绍这几家企

业。
 Source: App Annie, Saudi Shopping App Download Ranking

在线上购买的品类方面，沙特的网购消费者更偏爱电子产品、时尚类、，个人护理以及

杂货类产品。整体而言，价格更加优惠，以及购物时间灵活，极大地促进了各个品类的线上

规模的增长。具体来看，电子媒体类（Electronics& Media），预计 2021 年将会达到 26.6 亿。

时尚类是作为最受欢迎的品类之一，高达 19.1 亿美元，据预测 2021 年会达到 30.8 亿美元。

沙特网购消费的品类占比情况
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%

电子产品 25%

服饰等时尚类 23%

个人护理 18%

杂货类 15%

Source: Open Source from Internet 带格式的: 左

网购主要的支付方式，2017 年沙特消费者的网络支付方式，按照占比依次是 COD 货

到付款（47%)，信用卡/借记卡(46%)，数字化的支付方式（32%）。可以看出，货到支付
仍然是主流的支付方式，而电子支付的增长最为迅速，也被越来越多的人所接受，尤其是年

轻的本地消费者。

2015-2017沙特年支付方式变化
73%
47% 46%
26% 32%
4%

货到付款 借记卡/信用卡 电子支付

2015年 2017年

Source: Payfort, State of Payment 带格式的: 左

数据显示，

COD(货到付款) 卡支付 电子支付

男性 44% 52% 36%

女性 52% 37% 25%

15-24 岁 50% 40% 36%

25-34 岁 46% 49% 29%

35-44 岁 45% 49% 28%

45+ 33% 64% 20%

当地人 49% 46% 32%

阿拉伯人 39% 45% 30%

据统计，大约有超过 85%的消费者有习惯每天使用社交媒体。这也是为什么大量的电

商广告会出现在各种社会化媒体上。Payfort2016 年的调查显示，只有 5%的消费者表示从

来不使用社交媒体。
 沙特的社交媒体使用情况

facebook 64.50%
twitter 54.60%
google+ 44.70%
linkedin 24.80%
instagram 52.20%
pinterest 6.60%
worldpress 3.20%
FLICKR 5.20%
YOUTUBE 52.40%
DO NOT USE SOCIAL MEDIA 5.10%

Source: Payfort, State of Social Media 带格式的: 居中

沙特主要电商平台

在中东地区，目前主流的电商形式有三大类，一类是综合性的电商平台，代表是 Souq、，

Noon, Wadi，第二类是针对消费者感兴趣的垂直细分领域，第三类是独立站形式其中的

Fordeal、JollyChic、SHEIN 是国内电商平台/企业出海中东的先锋，也是该地区移动端的领

先者。

类型 公司举例

SOUQ（中东最老牌、体量最大的电商网站。2017 年被亚马逊 5.8 亿美金收购）

平台电商 Noon（2017 年，中东本土财团及沙特主权基金建立）

Wadi（上线于 2015 年，目标市场包括阿拉伯和沙特阿拉伯两个国家）

Namshi（欧美潮流服饰）、Mumzworld（母婴）、Markavip（奢侈品）、
垂直电商
Mucharm（家居）等

Jollychic（中国第⼀家从中东市场淘到金的中国跨境电商）
独立站
Shein（成立于 2008 年，2016 年进⼊中东市场）等
Souq

Souq 是中东成⽴时间最⻓、影响⼒最⼤的电商。目前业务已经遍布中东和北⾮地区。综合

实⼒最强，拥有⾮常完整的物流和⽀付体系。其中 payfort 提供支付解决方案，Q Express 和

Wing.ae 提供物流服务，Helpbit 提供维修和帮助服务。

发展历程

Souq于2006 年创立，最初是阿拉伯最早的⻔户⽹站Maktoob旗下的购物⽹站。2007年，

上线了店铺服务，⽤户可以购买固定价格的商品。；2009年，雅⻁以1.64亿美元的价格收购

Maktoob，但却不包括Maktoob旗下的电⼦商务⽹站Souq及⽀付⼯具CashU。被雅⻁收购后，

Maktoob创始⼈Samih成⽴JabbarInternet Group，持有Souq和CashU⼤部分股权。随后，

Souq⼜经历过多次融资，在被亚⻢逊收购之前，南⾮报业Naspers是Souq的最⼤股东。

2017年3⽉，亚马逊对价6.5 亿美元全资收购中东第一电商Souq，Souq 继续独立品牌运

营。被亚⻢逊收购之后，还会拥有亚⻢逊的技术和全球资源。

Jollychic

执御公司成⽴于2012年底，⼀开始的定位是全球跨境电商。2015年调整市场策略，将中东

定位为主要营销区域。是中国第⼀家从中东市场淘到金的中国跨境电商，并因此⽽发展壮⼤。

针对中东国家经营时尚鞋服运动类产品，营业额从2014年的1个亿上升到2017年的50个亿。

2017年完成了对中东电商MarkaVIP的收购。MarkaVIP会成为浙江执御除Jollychic之外的第⼆

个销售平台。

公司竞争优势主要体现在大数据技术和零售运营。强劲的大数据分析能力帮助企业在中东市

场的需求预测、产品研发、供应链管理等方面保质提效，同时成熟的供应链和买手团队、供应链
管理系统和专线物流保证了产品和服务的高性价比，从而在快时尚领域取得竞争优势。另外公司

移动端的迅速布局和深度本土化进一步提升了公司的竞争壁垒。

Noon

Noon 是 2017 年成立的，是⼀家综合性电商，9⽉底在阿联酋上线，12⽉份在沙特阿拉伯

上线，总部位于迪拜，该电商在中东直接与亚⻢逊抗衡。这家由穆罕默德·阿拉巴尔联合沙特阿

拉伯主权财富基⾦投资了 10 亿美元资⾦打造的。穆罕默德·阿拉巴尔是阿联酋的最⼤房地产开发

商，旗下的 Dubai Mall，是全球最⼤的线下零售商场。

由于背后强大的资本，Noon 的动作都是大手笔，并且可以整合阿拉巴尔旗下的资源，Noon

的每个动作都被重点关注。Noon 的⾸席执⾏官是 Faraz Khalid（此人是中东时尚垂直电商

Namshi 的联合创始⼈，该电商被阿拉巴尔收购）；在物流方面，阿拉巴尔在 2016 年时，就收

购了中东物流⾏业⽼⼤Aramex 16.45％的股份，
为 Noon 解决物流问题开路；在营销方面，2018

年底中东本地财团成立的 noon 动作不断，先是在迪拜哈利法塔上投放巨幅广告，而后与 ebay

达成战略合作协议，为中东消费者提供全球直邮商品。

Shein

SheIn 是布局全球的中国跨境电商，成⽴于 2008 年，销售业务覆盖：佩饰、，泳衣、，女

装、，女鞋等，发展速度非常快。在投融资方面，2013 年获得天使轮投资，后面有陆续获得 IDG

等多家公司的融资。

2013-10-01 天使轮 数万人民币 未披露

2014-09-01 A轮 数千万人民币 坚果资本、天泽投资

2015-06-05 B轮 3 亿人民币 IDG 资本、景林投资

 发展历史：2014 年，shein 自建供应链中心，拥有自主设计和生产的能力。收购竞争对⼿

Romwe。2015 年，SheIn 收购深圳库尚；2016 年进⼊中东市场，当年在中东的销量是 2 亿

元⼈⺠币，在全球的销量是 16.2 亿⼈⺠币。

Fordeal

成立于 2017 年 8 月，团队的核心成员来自于阿里铁军，有多年在技术、推广、供应链管

理方面有丰富的经验。中东市场是 Fordeal 最主要的市场，覆盖海湾六国等中东地区。主要经

营的种类包含，男女服装、箱包配饰、护肤彩妆、电子数码、体育用品等品类。商家可免佣金入

驻，无需提供客服，为商家提供流量扶和商品自动管理服务。

在 2018 年 3 月份，险峰长青对外公布已经完成了队 Fordeal 的投资。目前已入驻了上

千家供应商，在线售卖百万级数量 SKU，并获得了资本的关注。

沙特相关电商配套相关情况

物流

物流是阻碍中东电商发展最⼤的障碍。由于地址系统缺失，沙特女性无法单独收件，沙

特无守时传统等原因，妥投率低，从而导致最后一公里派送客户满意度低。对比来看，沙特

的物流体系的成熟度与中国尚有一定的差距。
 2010-2018年沙特—中国物流绩效表现指数
3.49 3.52 3.53 3.66 3.61
3.22 3.18 3.15 3.16 3.01

2010 2012 2014 2016 2018

Saudi Arabia China

Source：华创证券， Logistics Performance Index 中国互联网出海：中国互联网出海的 带格式的: 左

区域性竞争格局

带格式的: 居中

具体表现在，第⼀个是地址不清，本地的⻔牌号和地址情况很复杂，规模较⼤的的单位

都会去邮局购买，得到⼀个 P.O.Box:XXXXX（X 代表数字）的邮箱号码。但是，普通的居⺠

⼀般不会购买，他们在写地址时，描述得很不清楚，导致妥投率很低，这个问题在沙特表现

得最为明显。第二个，本地派送还承担⽀付功能。相⽐线上⽀付，中东⼈⺠更偏好货到付款，

但是货到付款是⼀种效率很低下的⽀付⽅式。对于卖家来说，如果选择货到付款作为主要的

⽀付⽅式，其退货率往往较⾼，退还的商品需重新整理并储存，此外还要⽀付代收货款的费

⽤以及承担货物被盗和顾客拒绝付款的⻛险，每单⽣意的处理成本将⾼达 10-20 美元。

此外，还有很多亟待发展的地⽅，如快递员的派送效率低下；很多中⼩物流公司没有实

现完整的⽹络覆盖，电商包裹出现层层转包之后轨迹不可循；回款周期很⻓，严重时候会出

现货物丢失的情况；客户体验很差。

2017 年开始，越来越多的科技公司进⼊物流领域创业，试图克服当地最后⼀公⾥的挑

战，资本也开始寻找其中的优秀公司进⾏投资，例如 Naqel Express,、 Aramex,、 Fetchr,、

Zajil,、 SMSA Express 等等。

 未来⼀年，这些公司会在⻋辆和司机的使⽤效率、订单的妥投率、减少客户的等待时间

等⽅⾯有更多的竞争。同时伴随沙特政府对物流监管政策的放开，跨境物流公司的进入，物

流痛点有望在 19 年得到较大改善。

主要公司基本情况

公司名称 基本概况

⚫ 35 年历史的中东⽼牌快递公司成立，和中外运空运重点为中国卖家开拓中东市

场提供服务。
Aramex
⚫ 依靠在 30 多年留下的历史⼤数据，匹配出来⽤户的实际地址，再加以派送+雇

佣当地人进行最后一公里配送。

⚫ 法籍伊拉克⼈Idriss 创⽴的公司，中东第一家获得硅谷风险资本家投资的公司
Fetchr
⚫ 通过应⽤程序，用户在地图上定位，根据定位进行地址确认。

⚫ 沙特邮政与阿拉伯哈拉公司的合资企业于 2005 年 8 月 1 日成立，沙特邮政持

NAQEL
有 51％股权。

⚫ 成立于 1993 年，目前已超过 250 个网点，遍及 325 个城市和乡镇，覆盖范围

非常广泛。
SMSA
⚫ 业务范围涉及到医疗健康、快递速运、海陆空运输、跨境电商、仓储、邮件管

理解决方案。

Source：根据公开信息整理

支付

尽管沙特国家本身十分富裕，几乎可比肩西方多数发达国家。但其电子支付方式的现代

化程度仍处在追赶的位置。包括沙特在内许多中东国家通常都是以现金为基础的社会，信用
卡在该地区是一个相对较新的事物。该地区对伊斯兰教的虔诚信仰使得许多基于利息的支付

方法难以在该地区占据主流地位，因为它们被认为是违反伊斯兰教的核心教义。下文将概述

该地区可用的一些付款方式。

其他（Paypal、 沙特的支付方式占比情况
Onecard）, 4%
SADAD, 5%

Credit Card
Instalments Plan, 5%

COD, 46%

Debit Card, 15%

Credit Card &

Prepaid Card, 25%

Source: Payfort, State of Payment 带格式的: 居中

货到付款目前是沙特最受欢迎的付款方式。由于当地信用卡渗透率仍然较低，货到付款

作为当地人首选的在线支付方式已非常普及。货到付款不仅是门槛最低的付款方式，同时也

允许消费者在实际支付之前对他们在线购买的产品进行验货。由于这一事实，该地区的许多

在线零售商表示，货到付款的退货率远远高于任何其他付款方式。我们已经看到统计数据显

示，与信用卡相比，货到付款的退货数量为 12 到 13 倍。消费者会收到打开的包裹，经常

说他们不想要它并立即归还。您可以想象，对于电商卖家而言，这可能是非常昂贵的代价，

因为他们必须支付一次送货成本而没有任何回报。这个问题使得该地区的一些零售商选择不

使用货到付款，特别是刚起步的电商卖家。

话虽如此，重要的是要注意在像沙特阿拉伯这样的国家，高达 46％的在线交易是货到

付款。考虑到沙特阿拉伯是该地区最富有的市场，成功的区域电商卖家不能忽视货到付款。
目前的统计数据显示，沙特阿拉伯人口约为 3000 万。该国人口构成非常年轻并且有着庞大

的中产阶级和精英阶级。因此，尽管货到付款有诸多缺点，该地区的许多电子商务零售商已

经决定使用货到付款。

在其他支付方式中，卡⽀付（包括信用卡及借记卡）的⽐例正在提升。本地人由于当地

主流宗教的原因，更偏向使用与教义吻合的借记卡（MADA）
。而欧美日韩等在沙工作的外籍

人士更习惯使用信用卡，因此当地银行发行的 VISA/MC 这类国际品牌信用卡也是颇有受众。

沙特网上银行（SADAD）是沙特政府目前力推的另一种线上支付方式。而电子钱包（STCPay）

等新兴支付方式正在沙特央行沙盒环境下测试，预计 19 年将会有第一批公司正式开始运营。

主要电子支付方式简介

名称 基本概况 备注

前身是沙特支付网络，是沙特本地的卡组织，类似中国银联，

支持全国超过 17000 台 ATM 和 225000 台 POS，覆盖沙特

MADA 16 家银行。GCC 地区也都可以使用；一般发行借记卡，可与

VISA/MC 等双标发行。目前发行了 3000 万张 MADA 卡，

商户需要有当地
其中 800 万张是 MADA 单标卡，总渗透率达 94%。
公司主体来注册。
SADAD 前身是沙特国家电子账单发布与支付服务提供商，

2004 年由沙特央行发布。现在 SADAD 类似国内银行网银

SADAD
系统，直连沙特境内所有银行，在沙特境内提供个人、银

行、企业及政府相关的各类支付服务，。渗透率达 92%。

营销及运营

随着更具有优势的价格使更多的阿拉伯消费者使用网上购物，相关调查显示，在网上影
响消费者购物决定的排名前三的因素是：价格（55%）
、，产品反馈（39%）
、，朋友推荐（31%）
。

在中东，电商还是以⼏种主要的营销⽅式为主：⾕歌和 Facebook 的⼴告投放；利⽤社交

⽹站进⾏推⼴；⽹红营销。

谷歌和 Facebook 的广告投放：利用 Facebook(Facebook Ads), Google(Google Ads)等

平台进行搜索引擎优化（SEO）&搜索引擎营销（SEM）等方式的推广，是常见的线上广告传播

方式。

社交媒体推⼴是最主要的营销⽅式。由于当地年轻⼈偏多，他们更注重⾃我个性的展示，并

通过希望社交媒介获得⽂化认同。

沙特地区媒体的影响力

Instagram 45%

Twitter 40%

Youtube 29%

Facebook 19%

Source 数据来源：Ecommerce Accepentance in Saudi ArabiaWorld Bank Group, 带格式的: 左, 缩进: 首行缩进: 2 字符
设置了格式: 字体: (默认) +西文正文 (等线), 五号
《E-ecommerce acceptance in Saudi Arabia》 设置了格式: 字体: (默认) +西文正文 (等线), 五号
设置了格式: 字体: (默认) +西文正文 (等线), 五号
Instagram：沙特在中东拥有该平台最多的观众。Instagram 的各种功能让红人能够通过不

同的方式进行营销，包括图片、视频和直播。

YouTube 在拥有严格审查法律的国家/地区特别受欢迎（比如沙特拥有世界最长的

YouTube 观看时长），因为 YouTube 是唯一未经审查的娱乐来源之一。YouTube 一直以来都

是美容视频博客的热门平台 。
 另外，也可以多关注 Snapchat。Snapchat 是中东最新崛起的社交平台，目标用户主要是

年轻一代。通过在该平台上使用红人营销，公司能够迅速接近中东最时尚最开放的人群，从而实

现产品大卖的目的。

网红推广：除了 SEM 推广，卖家在中东地区应该格外注重一种回报率极高的社交推广

模式。在过去的几年中中东经历了从传统广告方式向红人营销的重大转变。根据 YouGov

Omnibus 和 BPG Cohn＆Wolf 的研究，该地区 49％的品牌目前正在与网络红人合作营销。

在沙特进行营销，要充分考虑中东文化社会的影响。中东地区相对于其它地区还是相对

保守，因此以家庭为导向的文化价值观至关重要 ，- 这在制定中东和北非地区的营销战略

时必须成为关键考虑因素。例如，以男女皆宜这一出发点设计的营销内容基本上不太会成功。

一个成功的营销应该寻找东西方文化中的的平衡点，成功的网红应该用他们的灵感和创造力

将他们的国际化视角和本地观众熟悉的视觉线索和审美情趣相联。

在电商本身的运营方面，需要摆脱曾经野蛮加价的形式切入市场，阿拉伯人对于产品质

量和服务体验看的越来越重，用以欧美风格的产品和过应的质量，才能细水长流，更易获得

基于品牌的信任。而相应的本地客服等服务将成为一把尖刀为阿拉伯人的购物体验再添一把

火。精细化、品质化、体验化会是电商运营的相关准则，而另一方面，对于转化率、停留率、

满意度等不同指标的监测与分析，以及适时的调整，将帮助企业迅速试错，找到合适的最优

模型获取市场份额。

中国企业进驻沙特市场

根据沙特 2030 年愿景及 2020 年国家转型计划，未来政府将会出台一系列的相关政策

吸引国外的投资者。根据理事会的决议，成立了沙特阿拉伯投资管理局，简称 SAGIA。主要

职责是改善投资环境，推动外国投资。SAGIA 通过起草当地投资的执行计划、制定发展企业
和提高其国际竞争力的方案，跟踪和评估投资业绩，举办地方和国际投资会议和研讨会等方

式，积极寻求有效与投资者的持续互动的方式，从而服务投资者，提高沙特的投资吸引力。

对于具体进驻沙特市场的市场准入规定、相应的的法律法规，以及税收等相关政策，都

可以从 SAGIA 等相关政府网站可以查到。总体来说，沙特投资环境和投资潜力均不错，当

然也要许留意国内投资政治、经济风险及政策等方面存在的不确定性因素。

iPayLinks 观察：关于电商公司入驻沙特市场时，一般要符合 SAGIA 外资公司的投资要

求。全外资公司 5 年内最小累计投资总额不小于 3000 万沙币（≈1.8 倍人民币），若存在合

资情况，按股份比例，投资总额最低不小于 2000 万沙币。沙化率（沙特籍员工比例）不低

于 20%，需配备相应的办公室、员工培训、保险、工作签证等基础设施。总的来说门槛非常

高。

但自 2018 年末，2019 年年初开始，沙特政府及 SAGIA 特别开始重视起沙特电商发展

及营商环境。沙特政府专门成立了沙特电子商务委员会，重点讨论了沙特电商行业所面临的

机遇和挑战以及为电商行业发展规划，并制定了时间表，同时协调多个部门在物流服务、电

子化解决方案、电商法规制定等领域进行机制化交流，以出台新政推动电商行业健康发展。

相应的外资电商公司的入驻门槛在不断降低，甚至可与相应部门进行协商，而相应的营商配

套环境也在加速优化中。

接下来，iPayLinks 将长期持续关注沙特市场在电商方面在政策、活动等动态，共同开

发并发展壮大这块市场。iPayLinks 会在公众账号上定期更新中东市场相关专题文章，线下

也会定期与知名的投资机构、律所、财务机构等举办中东市场系列讲座，解读最新的中东市

场动态。
第三篇：iPayLinks 在中东的进展及规划

业务现状

iPayLinks 的中东总部设立在迪拜，办公室毗邻迪拜地标哈利法塔。在沙特利雅得中心

区域也设有公司。与当地的银行、金融机构和当地的电商生态链企业都有全面合作。现阶段

在中东的业务主要在沙特和阿联酋展开，
分为平台收款、信用卡收单及以 COD Early Payment

（COD EP）为先导的供应链金融服务。

Source：iPayLinks Staff，Dubai Downtown Office View 带格式的: 左

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平台收款

在过去的几年，中东电商飞速发展。在此大背景下，大量的中国商家响应市场的呼唤，

出海中东开展自己的独立站或平台商店业务。现阶段中东地区最大的两大电商平台为亚马逊
旗下的 Souq.com 和 2017 年登陆市场但势头强劲的 Noon.com。为了响应越来越多的中国

平台卖家的回款需求，iPayLinks 为卖家提供高效安全的平台收款和下发业务。主要为卖家

解决资金安全、本地开户困难、回款时效和成本过高的问题，而基于对中东政策的了解，能

够更好地帮助卖家了解中东市场地变化趋势和爆品售卖倾向情况。

COD EP/供应链金融

鉴于中东消费者目前的购物习惯，货到付款（COD）目前为独立站、平台电商的主流

支付方式，约占支付比重的 70%-80%。在此支付模式下，中国电商商家往往因为 3-4 周的长

回款周期而导致现金流紧张。针对这一资金痛点，iPayLinks 和中东各大主流 COD 服务商合

作，推出 COD Early Payment 产品（COD)。该产品能够帮助 COD 服务商提供收款下发服务，

同时帮助电商商家提供供应链金融业务。在此合作模式下，iPayLinks 通过获取电商客户在

COD 服务商处的订单数据，为电商客户提供基于应收货款的提前结算服务。电商企业进而

可以提前使用资金，将人民币提现至中国大陆的对私或对公账号。

现阶段，iPayLinks 和中东地区包括 Fetchr、Aramex、NAQEL 和 SMSA 在内的主流 COD

服务商都已经达成了合作。该产品将极大地改善中国电商商家资金流上受到的限制，从而提

高电商运营的主动性。

收单

为适应中国商户在中东本地的收单需求，帮助客户高效打开新兴市场，iPayLinks 在海

湾各国都积极地开拓本地化地支付方式，支持独立站点的电商客户集成中东本地支付方式，

高效率地收取中东用户的订单（如沙特的 MADA、科威特的 Benefit、阿曼的 Omanet 等

本地支付方式）。目前，iPayLinks 和中东各大主要的收单行建立合作，也在不断地创新新金
融产品和解决方案中。

iPayLinks 提供基于中东本地化的风控建议以及相应的促进支付成功率和转化率的提升

措施，来帮助电商类客户全面提升订单转化率。同时也会委派中东前线的解决方案专家小组，

为客户定制符合阿拉伯文化和消费习惯的优化措施。

未来规划

在 2019-2020 年，iPayLinks 计划在中东本地进一步完善已有业务并拓展中东北非大区

内除 GCC 国家外的蓝海市场。建立成为集中东本地营销、物流、客服等一系列资源及服务

的一站式平台，iPayLinks 为电商大类客户无忧解决落地中东的所有配套服务，帮助中国企

业顺利成功出海。

扩大已有本地业务

2019 年 iPayLinks 将继续巩固其在沙特、阿联酋等 GCC 国家的市场。以在收单、收款、

供应链金融领域的专业优势，三位一体地解决中国电商客户出海中东过程中的资金痛点。我

们将会继续丰富已有的金融渠道，增强本地化服务能力，并推出一系列适应中东市场特点的

金融产品，包括对接更多包括本地钱包在内的更多本地化支付方式，、提出不同时间节点的

COD EP 产品等。

拓展新的海外市场

除了 GCC 市场外， iPayLinks 了解到包括埃及、土耳其在内的中东北非区其它国家的电

商市场发展潜力。iPayLinks 将对埃及、土耳其、摩洛哥、阿尔及利亚等市场进行了深入调

研，了解包括电商市场、消费习惯、银行体系、本地支付产品在内的埃及电商生态圈，提前
深度布局。集合中东各国当地的供应服务商资源，以及政府优惠政策支持，帮助中国企业更

好地切入市场，获得良好发展。