‫جامعــــــــــــــــــــــــــــــــــــــة أمحمد بوقرة – بومـــــــــــــــــــرداس‬

‫كلية العلوم االقتصادية‪ ،‬والتجارية وعـــلوم التسيير‬

‫قسم العلوم التجارية‬

‫‪WWW.SOFICLEF.COM‬‬

‫تقرير التربص لنيل شهادة الليسانس‬

‫تسويق‬ ‫تخصص‪:‬‬
‫الموضـــــــوع‪:‬‬

‫إستراتيجية التسويق بالمؤسسة في ظل المنافسة‬

‫دراسة حالة مؤسسة صوفيكلي ‪soficlé‬‬

‫إشراف األستاذ‪:‬‬ ‫من إعداد الطالبين‪:‬‬

‫‪ -‬قاصب حسين‬ ‫‪ -‬عميرات عماد الدين‬
‫األستاذ المؤطر‪:‬‬ ‫‪ -‬حدادو حسام الدين‬
‫‪ -‬ساعي رؤوف‬
‫دفعة ‪2022‬‬

‫السنة الجامعية ‪2021 / 2022 :‬‬

 ‫كلمة شكر‬
‫قبل كل شيء‪ ،‬نحمد هللا عز وجل الذي أنعم علينا‬
‫بنعمة العلم‪ ،‬ووفقنا إلى بلوغ هذه الدرجة‬
‫ونقول‪ '' :‬اللّهم لك الحمد حتى ترضى‪ ،‬ولك‬
‫الحمد إذا رضيت‪ ،‬ولك الحمد بعد الرضا'' ‪.‬‬
‫نتقدم بالشكر الجزيل إلى كل من ساعدنا في‬
‫إنجاز هذا العمل‪ ،‬وباألخص إلى األستاذ‬
‫المشرف‪،‬‬
‫" قاصب حسين" ‪ ،‬على توجيهاته القيمة‬
‫واإلرشادات الصائبة التي لم يبخل بها علينا‪،‬‬
‫طلية مسار البحث‪.‬‬
‫كما نتقدم بجزيل الشكر إلى السيد‪ ":‬ساعي‬
‫رؤوف" المكلفة بالتكوين بمؤسسة صوفيكلي‬
‫على المساعدات المقدمة أثناء التربص التطبيقي‬
‫بالمؤسسة‪.‬‬
‫وإلى كل من بذل معنا جهدا‪ ،‬ووفر لنا وقتا‪،‬‬
‫ونصح لنا قوال‪ ،‬نسأل هللا أن يجزيهم عنا خير‬
‫الجزاء‪.‬‬
 ‫إهداء‬
‫بسم هللا الرحمان الرحيم‬
‫أهدي هذا العمل المتواضع‪:‬‬
‫إلى من تاهت الكلمات و الحروف في وصفها‬
‫ويعجز القلم في كتابة أي شيء عنها إلى التي مهما‬
‫عبرت وقلت وكتبت فلن أوفيها حقها إلى من أشعلت‬
‫شمعة دربي و أضاءت نور حياتي وسهرت من‬
‫أجلي الليالي إليك ‪:‬أمي‪.‬‬
‫إلى من يسعى ليساعدني ويشقى بشقائي إلى من‬
‫فهمت منه معنى الحياة و الصمود إلى من تعب‬
‫ألجلي وعلمني وكان بمثابة الضوء الذي ينير‬
‫طريقي إليك ‪:‬أبي‪.‬‬
‫إلى إخوتي و كل أفراد عائلتي من قريب و بعيد‬
‫صغيرهم و كبيرهم‪.‬‬
‫إلى سائر المقربين من األحبة واألصدقاء وفاءا‬
‫وثناء إليهم جميعا‪.‬‬
‫كما أهدي هذا العمل إلى جميع طلبة سنة ثالثة‬
‫ليسانس تخصص تسويق‪.‬‬
‫وكل أساتذة العلوم التجارية وخاصة األستاذ قاصب‬
‫حسين‪.‬‬

‫عماد الدين‬
 ‫إهداء‬
‫بسم هللا الرحمان الرحيم‬
‫أهدي هذا العمل المتواضع‪:‬‬
‫إلى من تاهت الكلمات و الحروف في وصفها‬
‫ويعجز القلم في كتابة أي شيء عنها إلى التي مهما‬
‫عبرت وقلت وكتبت فلن أوفيها حقها إلى من أشعلت‬
‫شمعة دربي و أضاءت نور حياتي وسهرت من‬
‫أجلي الليالي إليك ‪:‬أمي‪.‬‬
‫إلى من يسعى ليساعدني ويشقى بشقائي إلى من‬
‫فهمت منه معنى الحياة و الصمود إلى من تعب‬
‫ألجلي وعلمني وكان بمثابة الضوء الذي ينير‬
‫طريقي إليك ‪:‬أبي‪.‬‬
‫إلى إخوتي و كل أفراد عائلتي من قريب و بعيد‬
‫صغيرهم و كبيرهم‪.‬‬
‫إلى سائر المقربين من األحبة واألصدقاء وفاءا‬
‫وثناء إليهم جميعا‪.‬‬
‫كما أهدي هذا العمل إلى جميع طلبة سنة ثالثة‬
‫ليسانس تخصص تسويق‪.‬‬
‫وكل أساتذة العلوم التجارية وخاصة األستاذ قاصب‬
‫حسين‪.‬‬

‫حسام الدين‬
 :‫الملخص‬

‫ وأهميته بالنسبة للمؤسسات‬، ‫تناولنا في هذا البحث التسويق اإلستراتيجي في ظل المنافسة‬

‫الصناعية والتجارية الذي أصبحت اليوم تتنافس بصفة متزايدة أدى ذلك إلى زيادة في نشاطها‬
‫يمكن أن تكون‬، ‫ ما يجعلها تواجه العديد من المنافسات‬، ‫ حيث خلق ذلك محيط جد متقلب‬،
‫وهذا ما دفع بالمؤسسات إلى‬، ‫سببا في فشلها كما قد تتسبب في عواقب يصعب التحكم فيها‬
. ‫ضرورة انتهاج أساليب حديثة من أجل مسايرة هذه التطورات‬
‫ والذي يساهم بشكل كبير في نمو المؤسسات‬،‫ويعتبر التسويق اإلستراتيجي أحد المفاهيم الحديثة‬
‫ عن طريق مساعدة هذه المؤسسات على الفهم الدقيق‬،‫وخلق ميزة تنافسية لفترة زمنية معتبرة‬
‫والشامل للبيئة ويتجاوز ذلك إلى استشراف المستقبل برسم السيناريوهات المحتملة للبيئة‬
‫ لذا من الضروري االهتمام بهذا المفهوم الذي يحتل اليوم مكانة عالية في كبرى‬.‫المستقبلية‬
‫ فرغم صعوبة قياسه في هذه األخيرة وعدم تخصيص إدارات أو حتى أفراد‬،‫المؤسسات العالمية‬
‫إال أنه ضرورة قيام المؤسسات المبحوثة بدراسة الزبائن والمنافسين والمنتجات‬،‫معينين للقيام به‬
،‫ من أجل اختيار إستراتيجية تسويقية مناسبة‬،‫ وتحليل نقاط القوة والضعف ل ديهم‬،‫والموردين‬
.‫تمكن المؤسسة من تحقيق ميزة تنافسية للسيطرة على األسواق‬
.‫ المؤسسات الصناعية والتجارية‬،‫ البيئة‬،‫ ميزة تنافسية‬،‫ التسويق اإلستراتيجي‬:‫الكلمات الدالة‬
Summary:

In this research, we dealt with strategic marketing in the light of competition, and its
importance for industrial and commercial institutions, which are increasingly competing
today. They cause consequences that are difficult to control, and this is what prompted
institutions to adopt modern methods in order to keep pace with these developments.
Strategic marketing is one of the modern concepts, which contributes significantly to the
growth of institutions and creates a competitive advantage for a significant period of time, by
helping these institutions to have an accurate and comprehensive understanding of the
environment and beyond that to anticipate the future by drawing possible scenarios for the
future environment. Therefore, it is necessary to pay attention to this concept, which occupies
a high position today in the major international institutions, despite the difficulty of measuring
it in the latter and not allocating departments or even certain individuals to do it, but it is
necessary for the researched institutions to study customers, competitors, products and
suppliers, and analyze their strengths and weaknesses, In order to choose an appropriate
marketing strategy, it enables the organization to achieve a competitive advantage to dominate
the markets.
Keywords: strategic marketing, competitive advantage, environment, industrial and
commercial institutions.
‫فهرس المحتويات‬
 ‫الفهرس‬
‫مقدمة ‪ ...............................................................................‬أ‪ -‬د‬
‫الفصل األول‪:‬اإلطار العام إلستراتيجية التسويق والمنافسة ‪01 .............................‬‬
‫المبحث األول‪:‬أساسيات حول استراتيجيات التسويق و المنافسة ‪02 ......................‬‬
‫المطلب األول‪ :‬ماهية إستراتيجية التسويق ‪02 ............................................‬‬
‫الفرع األول‪ :‬مفهوم إستراتيجية التسويق ‪02 ...............................................‬‬
‫الفرع الثاني‪:‬أهداف إستراتيجية التسويق ‪07 ................................................‬‬
‫الفرع الثالث‪ :‬مراحل إعداد إستراتيجية التسويق ‪08 .........................................‬‬
‫المطلب الثاني‪:‬ماهية المنافسة ‪12 .......................................................‬‬
‫الفرع األول ‪ :‬مفهوم المنافسة ‪12 ..........................................................‬‬
‫الفرع الثاني ‪ :‬خصائص المنافسة ‪14 .....................................................‬‬
‫الفرع الثالث ‪ :‬مؤشرات قياس المنافسة ‪14 ................................................‬‬
‫المبحث الثاني ‪ :‬العالقة بين المزيج التسويقي وتحسين تنافسية المؤسسة ‪17 ............‬‬
‫المطلب األول ‪ :‬عناصر المزيج التسويقي ‪17 .............................................‬‬
‫الفرع األول‪ :‬المزيج المنتجات ‪18 ........................................................‬‬
‫الفرع الثاني‪ :‬المزيج السعري‪19 ...........................................................‬‬
‫الفرع الثالث‪ :‬المزيج التوزيعي ‪21 ........................................................‬‬
‫الفرع الرابع‪ :‬المزيج الترويجي ‪23 .........................................................‬‬
‫المطلب الثاني ‪ :‬دور مزيج التسويقي في تحسين تنافسية المؤسسات ‪27 .................‬‬
‫الفرع األول‪ :‬دور مزيج المنتجات في تحسين تنافسية المؤسسات ‪27 ........................‬‬
‫الفرع الثاني‪ :‬دور مزيج التسعيري في تحسين تنافسية المؤسسات ‪28 .......................‬‬
‫الفرع الثالث ‪ :‬دور مزيج التوزيعي في تحسين تنافسية المؤسسات ‪28 .......................‬‬
‫الفرع الرابع ‪:‬دور مزيج الترويج في تحسين تنافسية المؤسسات ‪29 ..........................‬‬
‫خالصة الفصل ‪30 .......................................................................‬‬
‫الفصل الثاني ‪ :‬دراسة اإلستراتيجية التسويقية لمؤسسة "صوفيكلي" ‪31 ...................‬‬
‫المبحث األول‪ :‬تقديم مؤسسة " صوفيكلي" ‪33 ...........................................‬‬
‫المطلب األول ‪ :‬تعريف بمؤسسة " صوفيكلي" ‪33 ......................................‬‬
‫المطلب الثاني ‪:‬مهام المؤسسة ‪37 .......................................................‬‬
‫المطلب الثالث ‪:‬الهيكل التنظيمي للمؤسسة ‪37 ............................................‬‬
‫المبحث الثاني‪ :‬إستراتيجية المزيج التسويقي لمؤسسة "صوفيكلي" ‪39 ....................‬‬
‫المطلب األول‪ :‬إستراتيجية المنتج ‪39 .....................................................‬‬
‫المطلب الثاني‪ :‬إستراتيجية التسعير ‪41 ...................................................‬‬
‫المطلب الثالث‪ :‬إستراتيجية التوزيع ‪41 ...................................................‬‬
‫المطلب الرابع‪ :‬إستراتيجية الترويج ‪44 ....................................................‬‬
‫المبحث الثالث‪ :‬تقييم وتحليل مؤسسة " صوفيكلي" بين المنافسين ‪53 ...................‬‬
‫المطلب األول‪ :‬تقييم المؤسسة بين المنافسين ‪53 ...........................................‬‬
‫المطلب الثاني‪ :‬تحليل المركز التنافسي للمؤسسة ‪53 ......................................‬‬
‫المطلب الثالث‪ :‬تحليل االستقصاء ‪54 ....................................................‬‬
‫خالصة الفصل ‪56 ......................................................................‬‬
‫الخاتمة العامة ‪58 .......................................................................‬‬
‫قائمة المراجع ‪61 ........................................................................‬‬
 ‫قائمة الجداول ‪:‬‬
‫الصفحة‬ ‫العنوان‬ ‫الرقم‬
‫‪41‬‬ ‫توزيع العالمات حسب الفئة‬ ‫‪01‬‬
‫‪45‬‬ ‫الترويج في مكان البيع‬ ‫‪02‬‬

‫قائمة األشكال ‪:‬‬

‫الصفحة‬ ‫العنوان‬ ‫الرقم‬
‫‪39‬‬ ‫الهيكل التنظيمي لمؤسسة "صوفيكلي"‬ ‫‪01‬‬
‫‪41‬‬ ‫توزيع العالمات حسب مجال النشاط‬ ‫‪02‬‬
‫‪43‬‬ ‫النمط األول ألشكال التوزيع لمؤسسة صوفيكلي‬ ‫‪03‬‬
‫‪44‬‬ ‫النمط الثاني ألشكال التوزيع لمؤسسة صوفيكلي‬ ‫‪04‬‬
‫مقدمة‬
 ‫المقدمة العامة‬

‫مقدمة عامة‬
‫نظ ار للتطور الكبير الذي عرفته المؤسسات وارتفاع شدة المنافسة واالنفتاح الكبير الذي‬
‫شهدته األسواق العالمية تطور التسويق من مفهومه الحديث إلى التسويق اإلستراتيجي وفي ظل‬
‫اقتصاد العولمة المتميزة بالسرعة وسهولة حركة السلع والخدمات التي أصبحت تجتاح جميع‬
‫أسواق العالم استلزم على المؤسسة الجزائرية المنافسة القوية التي تؤثر على حصصها التسويقية‬
‫وتحد من توسعها وتطورها‪ ،‬و عموما تلعب المنافسة دو ار هاما في أهمية تخطيط و تنفيذ‬
‫إستراتيجية التسويق ‪ ،‬كما تجعل المؤسسة في صحوة دائمة بعين على المنافسين وعين على‬
‫المستهلكين‪ ،‬و بحث متواصل على حصص في السوق‪ ،‬وعلى ابتكار جديد أو على إدخال‬
‫تحسين أو وظيفة للمنتج مع االهتمام الدائم بالجودة‪ ،‬وبالتالي فإن بقاء المؤسسة من عدمه مرهون‬
‫بمدى اكتساب هذه المؤسسات القدرة على المنافسة‪ ،‬وهذا ال يتحقق إالا بتمتعها بميزة تنافسية في‬
‫منتجاتها تميزها عن منافسيها‪.‬‬
‫لذا يجب أن تتوفر هذه األخيرة على قاعدة تسويقية جد متطورة تتأقلم مع البنية الدولية‬
‫المتميزة بسرعة التغير وفي هذه الحالة لم يعد تطبيق التسويق بالنسبة للمؤسسة الجزائرية اختيا ار‬
‫وإنما ضرورة حتمية وهذا لضمان تواجدها في السوق‪.‬‬
‫وفي بحثنا هذا سنحاول معرفة دور مساهمة التسويق االستراتيجي في نجاح نشاط‬
‫المؤسسة واإلشكالية المطروحة هي‪:‬‬
‫إلى أي مدى تساهم إستراتيجية التسويق في إنجاح نشاط المؤسسة في ظل المنافسة؟‬
‫ومن اإلشكالية العامة يمكن طرح األسئلة الفرعية المتمثلة في‪:‬‬
‫‪ .1‬ما مفهوم التسويق االستراتيجي؟‬
‫‪ .2‬ما مفهوم المنافسة ومامؤشراتها؟‬
‫‪ .3‬ما دور مزيج التسويقي في تحسين تنافسية المؤسسات؟‬
‫• فرضيات‪:‬‬
‫استندنا في دراستنا على مجموعة من الفرضيات لمعالجة اإلشكالية المطروحة وهي كالتالي‪:‬‬
‫‪ −‬نجاح المؤسسة يتحدد باعتماد المؤسسة على التسويق االستراتيجي وعلى التقييم الجيد‬
‫لالستراتجيات التسويقية‪.‬‬

‫ب‬
 ‫المقدمة العامة‬

‫‪ −‬إ ن التوجه نحو السوق و المنافسة يحتم على المؤسسة إعطاء أهمية كبيرة للتسويق‬
‫االستراتيجي و األهداف تتحقق من خالل تخطيط استراتيجي‪.‬‬
‫‪ −‬نجاح المؤسسة يتحدد باإلعداد و المراقبة الجيدة لإلستراتيجية‪.‬‬
‫• أهمية البحث‪:‬‬
‫إن التطرق لهذا الموضوع و معالجته و اختياره راجع إلى األهمية البالغة التي يكتسبها‬
‫والمتمثلة فيما يلي‪:‬‬
‫✓ لفت انتباه الباحثين للتعمق في البحث في التسويق وذلك بالتركيز على جوانب التي لم‬
‫تأخذ حقها في االهتمام لحد اآلن خاصة إذا ما تعلق األمر بالتسويق االستراتيجي‪.‬‬
‫✓ تكمن أهمية هذا البحث أيضا في تحليل مفهوم التسويق االستراتيجي و عرضه بصفة‬
‫مبسطة‪ ،‬سهلة االستيعاب ليصبح في متناول الجميع‪.‬‬
‫✓ محاولة تزويد مؤسستنا باألدوات واألفكار التي تساعدها على إعداد واختيار االستراتيجيات‬
‫التسويقية المناسبة‪.‬‬
‫• أهداف ودواعي اختيار الموضوع‪:‬‬
‫توجد عدة أسباب دفعتنا إلى اختيار البحث في هذا الموضوع دون غيره نذكرها في ما يلي‪:‬‬
‫‪ −‬رغبتنا في البحث واالطالع في موضوع التسويق االستراتيجي وكذا تنمية وتوسيع معارفنا‪.‬‬
‫‪ −‬أهمية التسويق االستراتيجي في تحقيق أهداف المؤسسة‪.‬‬
‫‪ −‬محاولة التعرف أكثر على أساسيات التسويق االستراتيجي‪.‬‬
‫• منهجية البحث‪:‬‬
‫اإلجابة عن إشكالية البحث و إثبات صحة الفرضيات اخترنا المنهج الوصفي التحليلي لتحليل‬
‫هذه الحقائق والوصول إلى إبداء بعض التوصيات واالقتراحات حول الموضوع المحل الدراسة‬
‫هذا في الجانب النظري‪ ،‬أما الجانب التطبيقي استعملنا أسلوب دراسة حالة ومثال ذلك شركة‬
‫لصناعة وتركيب مختلف أنواع األدوات اليدوية والكهربائية‪.‬‬
‫• أدوات الدراسة ‪ :‬تتمثل هذه األدوات في‪:‬‬
‫✓ الوثائق و المراجع المكتبية‪.‬‬
‫✓ المقابلة الشخصية التي استعملت في دراسة الحالة أجريت أساسا مع مسير الشركة‪.‬‬
‫• صعوبات البحث‪:‬‬

‫ت‬
 ‫المقدمة العامة‬

‫عند قيامنا بهذه الدراسة واجهتنا بعض العراقيل نذكر أهمها‪:‬‬

‫✓ قلة المراجع خاصة فيما يتعلق بموضوع المنافسة‪.‬‬
‫✓ تكتم المؤسسة على بعض المعلومات‪.‬‬
‫• خطة البحث‪:‬‬
‫لإلجابة على هذه اإلشكالية و اختبار صحة الفرضيات المحتملة سيتم تقسيم البحث إلى‬
‫قسمين‪ ،‬قسم نظري و اآلخر تطبيقي؛‬
‫‪ ‬في ما يتعلق بالجانب النظري‪ ،‬فهو يشمل فصل واحد فقط‪ .‬ينقسم إلى مبحثين؛ المبحث‬
‫األول يشمل أساسيات حول استراتيجيات التسويق و المنافسة‪ .‬أما المبحث الثاني فيبين‬
‫العالقة بين المزيج التسويقي وتحسين تنافسية المؤسسة‪.‬‬
‫‪ ‬الجزء التطبيقي‪:‬‬
‫أما الجانب التطبيقي‪ ،‬فهو يضم فصل واحد‪ ،‬خصص للدراسة الميدانية لمؤسسة‬
‫"صوفيكلي" لصناعة وتركيب مختلف أنواع األدوات اليدوية والكهربائية‪،‬ويقسم هذا الفصل إلى‬
‫ثالث مباحث؛‬
‫‪ −‬المبحث األول‪ :‬تقديم مؤسسة "صوفيكلي" ‪.‬‬
‫‪ −‬المبحث الثاني‪ :‬إستراتيجية المزيج التسويقي لمؤسسة "صوفيكلي" ‪.‬‬
‫‪ −‬المبحث الثالث‪ :‬تقييم وتحليل مؤسسة "صوفيكلي" بين المنافسين‪.‬‬

‫ث‬
 ‫الفصل األول‪:‬‬
‫اإلطار العام إلستراتيجية‬
‫التسويق والمنافسة‬
 ‫الفصل األول‪ :‬اإلطار العام إلستراتيجية التسويق والمنافسة‬

‫الفصل األول‪ :‬اإلطار العام إلستراتيجية التسويق والمنافسة‪.‬‬

‫تمهيد‪:‬‬
‫إن التطو ارت والتحوالت العميقة والمسارعة التي يشهدها العالم في جميع األصعدة أثرت‬
‫على المحيط الخارجي للمؤسسة ومن أهم هذه التغيرات هو االنفتاح الواسع لالقتصاد وحرية‬
‫التجارة مما أدى إلى ظهور منافسة شديدة وهذا ما يفرض على مؤسسة تبني إستراتيجية تسويقية‬
‫فعالة وانتهاج اإلدارة اإلستراتيجية في عملية التخطيط والتنفيذ والرقابة لتتمكن من مواجهة‬
‫المنافسين والمحافظة على حصتها السوقية لتحقيق أهدافها‪ ،‬وعليه سنتطرق في هذا الفصل إلى‬
‫اإلطار العام لإلستراتيجية التسويقية والمنافسة وهذا من خالل مبحثين كالتالي‪ :‬يتناول المبحث‬
‫األول أساسيات حول إستراتيجية التسويق والمنافسة أما المبحث الثاني فيتناول العالقة بين المزيج‬
‫التسويقي وتحسين تنافسية المؤسسة‪.‬‬

‫‪2‬‬
 ‫الفصل األول‪ :‬اإلطار العام إلستراتيجية التسويق والمنافسة‬

‫المبحث األول‪:‬أساسيات حول إستراتيجية التسويق والمنافسة‪.‬‬

‫من أهم نتائج الحرية االقتصادية في وقتنا الحالي تزايد حدة المنافسة بين المؤسسات‬
‫العاملة في نفس القطاع وهذا ما دفع المؤسسات إلى تبني استراتيجيات تسويقية مختلفة حسب‬
‫قدراتها وإمكانياتها للمحافظة على مكانتها في السوق‪.‬‬
‫المطلب األول ‪:‬ماهية إستراتيجية التسويق‪.‬‬
‫قبل التطرق إلى تعريف إستراتيجية التسويق يجب اإلشارة إلى تعريف التسويق واإلستراتيجية‪.‬‬
‫الفرع األول ‪:‬مفهوم إستراتيجية التسويق‪.‬‬
‫أوال ‪:‬تعريف إستراتيجية التسويق‪.‬‬

‫تعريف التسويق ‪ :‬عرفه ستاتون بأنه نظام كلي من األنشطة المتداخلة تهدف إلى تخطيط وتسعير‬
‫وترويج وتوزيع السلع والخدمات المرضية لحاجات الزبائن الحاليين والمتوقعين من مستهلكين‬
‫‪1‬‬
‫نهائيين وصناعيين‪.‬‬

‫تعريف اإلستراتيجية‪ :‬يعرفها مينتزبرغ بأنها الخطة أو االتجاه اومنهج العمل الموضوع لتحقيق‬
‫هدف ما وهي الممر األكبر الذي يأخذنا من هنا إلى هناك وهي األسلوب‪ ،‬مكان أو موقع أو‬
‫‪2‬‬
‫منظور‪.‬‬

‫تعريف التسويق اإلستراتيجي‪:‬هو فحص السوق لتعزيز حاجات الزبائن المحتملين‪ ،‬موقع السوق‬
‫واستراتيجيات المنافسين و يحاول تطوير اإلستراتيجية التي ستمكن المؤسسة من كسب أو إبقاء‬
‫‪3‬‬
‫الميزة التنافسية في السوق‪.‬‬

‫‪ - 1‬عبد الحفيظي محمد األمين‪،‬دور إدارة التسويق في كسب الزبون‪ ،‬مذكرة مقدمة للحصول على درجة ماجستير في العلوم‬
‫التجارية‪،‬تخصص‪:‬تسويق‪،‬كلية العلوم االقتصادية والتجارية وعلوم التسيير‪ ،‬جامعة الجزائر‪ ، 2009 ،‬ص‪03:‬‬
‫‪ - 2‬محمد جاسم الصميدعي‪ ،‬مداخل التسويق المتقدم‪ ،‬الطبعة األولى‪ ،‬دار زه ارن للنشر و التوزيع‪ ،‬األردن ‪، 2013‬ص‪87‬‬
‫‪ - 3‬جديان منال‪،‬إسهام التسويق االستراتيجي في بلوغ المؤسسات الجزائرية موقع الريادة و البقاء فيه‪ ،‬مذكرة مقدمة للحصول‬
‫على درجة ماجستير في العلوم التجارية‪،‬تخصص‪:‬تسويق‪،‬كلية العلوم االقتصادية والتجارية وعلوم التسيير‪،‬جامعة احمد بوقره‬
‫ببومرداس‪ ، 2014‬ص ‪.23:‬‬

‫‪3‬‬
 ‫الفصل األول‪ :‬اإلطار العام إلستراتيجية التسويق والمنافسة‬

‫تعريف اإلستراتيجية التسويقية ‪ :‬هي تطوير لرؤى المنظمة حول األسواق التي تهتم بها ووضع‬
‫األهداف و تطويرها و إعداد البرامج التسويقية بما يحقق مكانة للمنظمة و تستجيب لمتطلبات‬
‫‪1‬‬
‫قيمة الزبون في السوق المستهدف‪.‬‬
‫‪2‬‬
‫وتعرف أيضا على أنها تحديد األسواق المستهدفة و إعداد المزيج التسويقي لها‬
‫ثانيا ‪:‬أنواع استراتيجيات التسويق‪.‬‬
‫ارت التسويق‬
‫هناك العديد من االستراتيجيات التسويقية التي يمكن استخدامها من قبل إد ا‬
‫إال إن أكثرها شيوعا هي التي وضعها بورتر و تتمثل بثالث استراتيجيات هي‪ :‬التميز‪ ،‬قيادة‬
‫التكلفة‪ ،‬واستراتيجية التركيز‪.‬‬
‫أ‪ /‬إستراتيجية التميز‪ :‬محتوى هذه اإلستراتيجية هو تسويق سلعة أو خدمة بحيث تكون تتمتع‬
‫بشيء مميز و فريد على باقي السلع و الخدمات المنافسة حيث يأمل رجال التسويق ج ارء استخدام‬
‫هذه اإلستراتيجية إن يصبح المستهلك ذو درجة عالية من الوالء للسلعة و الخدمة التي تقدمها‬
‫المنظمة‪.‬‬
‫ب‪ /‬إستراتيجية قيادة التكلفة ‪ :‬يوجد بعض المنظمات التي تسعى إلى جعل استراتيجياتها‬
‫الرئيسية هي إن تصل إلى مركز القيادة في التكلفة الكلية لها مقارنة بالمنظمات المنافسة وتهدف‬
‫هذه اإلستراتيجية إلى زيادة قدرة المنظمة على تحقيق هامش ربحي عالي من خالل زيادة‬
‫المبيعات وهامش ربح منخفض في بيع الوحدة الواحدة وجراء تحقيق هذا الهامش الربحي تستطيع‬
‫ش ارء المعدات الجديدة التي من خاللها يتم تحسين تكلفة اإلنتاج‪.‬‬
‫ج‪/‬إستراتيجية التركيز ‪:‬من خالل إتباع هذه اإلستراتيجية يتم التركيز على قطاع سوقي محدد‬
‫وذلك من خالل التعامل مع منطقة جغرافية معينة أو إن تركز على قطاع معين من المستهلكين‬
‫وتستند فكرة هذه اإلستراتيجية على تقسيم السوق إلى قطاعات وبالتالي تقوم المنظمة بتركيز‬
‫‪3‬‬
‫جهودها اإلنتاجية والتسويقية في قطاع محدد بدال من السوق كامال‪.‬‬

‫‪ - 1‬حدوش لمياء‪ ،‬إستراتيجية تسويق منتج جديد في ظل المنافسة‪ ،‬مذكرة مقدمة للحصول على درجة ماستر في العلوم‬
‫التجارية‪ ،‬تخصص ‪ :‬تسويق ‪،‬كلية العلوم االقتصادية والتجارية وعلوم التسيير‪،‬جامعة أكلي محند البويرة ‪ ، 2015 ،‬ص‪57‬‬
‫‪ - 2‬محمود جاسم الصميدعي ‪ ،‬استراتيجيات التسويق‪ ،‬الطبعة الثانية‪ ،‬دار حامد للنشر و التوزيع ‪،‬األردن ‪، 2007 ،‬ص‪23‬‬
‫‪ - 3‬محفوظ جودة ‪ ،‬منظمات األعمال ‪ ،‬الطبعة األولى‪،‬دار وائل للنشروالتوزيع‪،‬األردن ‪ 2004،‬ص‪.101- 100‬‬

‫‪4‬‬
 ‫الفصل األول‪ :‬اإلطار العام إلستراتيجية التسويق والمنافسة‬

‫وحديثا قدم استشاريان تسويق مشال تريسي و فريد وبرسيما تصنيفا جديدا الستراتيجيات‬
‫التسويق التنافسي واقترحا إن الشركات تكتسب مواقع القيادة عن طريق تسليم قيمة ممتازة‬
‫لعمالئها ويمكن إن تنتهج الشركات أيا من ثالث استراتيجيات والتي تسمى نظم القيمة ‪:‬‬
‫‪ / 1‬امتياز التشغيل‪ :‬تقدم الشركة قيمة ممتازة عن طريق قيادة صناعتها في السعر و الراحة‬
‫وتعمل على تقليل التكاليف وإنتاج نظام تسليم نحيل وكفؤ وتخدم العمالء الذين يريدون منتجات‬
‫أو خدمات مرتفعة الجودة و بسعر منخفض‪.‬‬
‫‪/2‬مودة العميل ‪ :‬تقدم الشركة قيمة ممتازة عن طريق التجزئة الدقيقة ألسواقها و تفصيل منتجاتها‬
‫أو خدماتها لتتفق بالضبط مع احتياجات العمالء المستهدفين و تتخصص في تلبية احتياجات‬
‫عميل فريد من خالل عالقة وثيقة معه و تبني قواعد بيانات عميل تفصيلية للتجزئة و االستهداف‬
‫و تفوض أفراد تسويقها لالستجابة السريعة الحتياجات العميل و تخدم شركات مودة العميل‬
‫العمالء الذين يرحبو بدفع سعر أعلى للحصول على ما يريدونه بالضبط‪.1‬‬
‫‪/3‬قيادة المنتج ‪ :‬تقدم الشركة خدمة ممتازة عن طريق توفير تدفق مستمر من المنتجات أو‬
‫الخدمات األحدث و تستهدف جعل منتجاتها و المنتجات المنافسة متقادمة و يكون قادة المنتج‬
‫متفتحين على األفكار الجديدة و يعملون على توصيل المنتجات الجديدة إلى السوق بسرعة‬
‫ويخدمون العمالء الذين يريدون أحدث المنتجات والخدمات بغض النظر عن التكاليف بالنسبة‬
‫للسعر أو عدم الراحة‪.‬‬
‫تشغل الشركات مواقع تنافسية مختلفة في السوق‪ ،‬حيث سنتعرف اآلن على االستراتيجيات‬
‫‪2‬‬
‫التنافسية بناء على األدوار التي تؤديها الشركات في السوق المستهدف ‪.‬‬

‫‪/1‬استراتيجيات قائد السوق ‪ :‬تحتوي معظم الصناعات على قائد سوق مميز و للقائد اكبر حصة‬
‫سوق و عادة يقود الشركات األخرى في تغيرات السعر‪ ،‬تقديم المنتجات و تغطية التوزيع و إنفاق‬
‫الترويج و يمكن إن يكون القائد أو ال يكون ‪،‬كما يكون قائد السوق محترما أو هناك إعجاب به‬
‫من طرف العمالء إال إن الشركات األخرى تذعن لسيطرته ‪ ،‬ولتتمكن هذه الشركات من المحافظة‬
‫على موقعها كقائد يجب إن تتخذ احد اإلج ارءات التالية‪:‬‬

‫‪ - 1‬فليب كوتلر‪،‬أساسيات التسويق‪،‬الطبعة الثانية‪،‬دار المريخ لنشر والتوزيع‪،‬المملكة العربية السعودية‪2007،‬ص‪.982-980‬‬

‫‪ - 2‬فليب كوتلر ‪،‬أساسيات التسويق ‪،‬مرجع سابق ‪ ،‬ص‪.993-982‬‬

‫‪5‬‬
 ‫الفصل األول‪ :‬اإلطار العام إلستراتيجية التسويق والمنافسة‬

‫أ‪/‬التوسع في إجمالي الطلب‪ :‬يمكن التوسع عن طريق اكتشاف مستخدمين جدد‪ ،‬استخدام أكثر‬
‫لمنتوجاتها‪ ،‬التوسع في قطاعات جغرافية جديدة‪ ،‬توجيه منتجاتها لفئات أخرى في المجتمع دخول‬
‫أسواق جديدة و تكثيف الترويج‪.‬‬
‫ب‪/‬حماية حصة السوق‪:‬يمكن للقائد حماية حصة سوقه عن طريق منع أو معالجة نقاط الضعف‬
‫التي توفر فرص للمنافسين‪ ،‬يجب إن يحقق وعوده بالقيمة و يجب إن تظل أسعاره متسقة مع‬
‫القيمة التي يراها العمالء في العالمة التجارية‪،‬الحفاظ على عالقته مع العمالء مرتفعي القيمة‬
‫كما يجب إن يكون سباقا لالبتكارات المستمرة‪.‬‬
‫ج‪/‬التوسع في حصة السوق‪ :‬يمكن التوسع في حصة السوق عن طريق اإلنتاج بجودة عالية‬
‫و تقديم خدمة جيدة و بناء عالقات وثيقة مع العمالء و محاولة تخفيض تكلفة الوحدة مع زيادة‬
‫حصة السوق‪.‬‬
‫‪/2‬استراتيجيات متحدي السوق‪ :‬يجب على متحدي السوق إن يعرف أي المنافسين يتحداهم أوال‬
‫و أهدافه اإلستراتيجية و يمكن إن يهاجم المتحدي قائد السوق و هذه إستراتيجية المخاطرة المرتفعة‬
‫و لكن لها احتمال المكسب المرتفع أيضا ‪ ،‬يمكن إن يكون هدفها اخذ قيادة السوق أو انتزاع‬
‫حصة اكبر من السوق كما يمكن أن يتحدى الشركات التي لها نفس حجمه أو األصغر محليا‬
‫التي تكون لها سيولة ضعيفة قصد إخراجها من السوق‪.‬‬
‫‪/3‬إستراتيجية تابع السوق‪ :‬ال تريد كل الشركات تحدي قائد السوق ألنها قد تفشل في ذلك وهذا‬
‫ما يجعل بعض الشركات تبتعد عن المنافسة و تصبح تابعة بدال من ذلك ‪ ،‬يمكن إن يكسب‬
‫التابع الكثير من المميزات فعادة ما يتحمل قائد السوق مصاريف ضخمة لتطوير المنتجات‬
‫واألسواق الجديدة و التوسع في التوزيع ثم يقوم التابع بتقليد منتجات القائد وبرامجه أو يحسنها‬
‫وعادة مع استثمار اقل و بالرغم إن التابع قد ال يتعد القائد إال انه يكون مربحا مثله‪.‬‬
‫‪/4‬إستراتيجية من يدخل كوة في السوق‪ :‬تشمل كل صناعة تقريبا شركات تتخصص في خدمة‬
‫كوات السوق وبدال من متابعة السوق كله ‪ ،‬تستهدف قطاعات جزئية منه و عادة ما يكون‬
‫العاملون في كوات السوق شركات اصغر لها موارد محدودة‪،‬يكون العمل في كوة السوق مربحا‬
‫الن العامل فيها ينتهي بمعرفة مجموعة العمالء جيدا لدرجة انه يلبي احتياجاتهم بصورة أفضل‬
‫من الشركات األخرى التي تبيع من حين آلخر لهذه الكوة كما يحمل العمل في كوة السوق مخاطرة‬

‫‪6‬‬
 ‫الفصل األول‪ :‬اإلطار العام إلستراتيجية التسويق والمنافسة‬

‫رئيسية هي انه يمكن إن تجف الكوة أو تنمو لدرجة جذب المنافسين الكبار لهذا تعمل الشركات‬
‫‪1‬‬
‫في كوات متعددة لتتمكن من حماية نفسها‪.‬‬
‫ثالثا ‪ :‬مستويات إستراتيجيات التسويق‪:‬‬
‫‪/1‬على مستوى اإلدارة العليا(المنظمة) ‪:‬تهتم اإلستراتيجية التسويقية بالتوجه نحو المستهلك وفق‬
‫اإلمكانات المتاحة و بما ينسجم مع مسؤولية المنظمة تجاه المجتمع لتحقيق األهداف العليا لها‪.‬‬
‫‪/2‬على مستوى وظيفة التسويق ‪ :‬تهتم اإلستراتيجية التسويقية بتشكيل المزيج التسويقي المالئم‬
‫الذي يساهم بتحقيق مركز مميز في ذهن المستهلك بإشباع حاجاته و رغباته بشكل أفضل مما‬
‫يقدمه المنافسون‪.‬‬
‫‪/3‬على مستوى ميادين النشاط اإلستراتيجي‪ :‬تهتم اإلستراتيجية التسويقية بمزيج المنتجات‬
‫المالئمة و بما يحقق الميزة التنافسية للمنظمة من خالل التوجه نحو المستهلك‪.‬‬
‫‪/4‬على المستوى التشغيلي ‪ :‬تهتم اإلستراتيجية التسويقية بالجوانب األكثر تركي از وتخصصا‬
‫كدراسات المنتوج وسلوك المستهلك والشعب المعنية بالمنتج د ارسة وتطوي ار والتسعير والترويج‬
‫‪2‬‬
‫والتوزيع وعلى مستوى األعمال اليومية‪.‬‬

‫الفرع الثاني ‪:‬أهداف إستراتيجية التسويق‪.‬‬

‫تهدف استراتيجيات التسويق إلى تحقيق جملة من األهداف المتكاملة و في عدة نواحي‪:‬‬
‫• مواجهة عدم التأكد في بيئة عمل التسويق‪ :‬يكمن الهدف هنا فيما يلي‪:‬‬
‫✓ التوصيف و التقييم لبيئة عمل وظيفة التسويق‪.‬‬
‫✓ تطوير إمكانيات المؤسسة للتعرف على الفرص و التهديدات في بيئة النشاط و تحليلها‪.‬‬
‫✓ تدعيم قدرة المؤسسة في نقاط القوة و أوجه الضعف لديها‪.‬‬
‫✓ توفير المرونة لدى المؤسسة للتكيف مع المتغيرات غير المتوقعة في األسواق و في اتجاه‬
‫المنافسين‪.‬‬

‫‪ - 1‬فليب كوتلر ‪ ،‬أساسيات التسويـــق ‪ ،‬مرجع سابق‪، ،‬ص ‪.994:‬‬

‫‪ - 2‬قدايفة أمينة‪ ،‬دور التحليل التسويقي في اختيار اإلستراتيجية التسويقية ‪ ،‬مذكرة مقدمة للحصول على درجة ماجيسترفي‬
‫العلوم االقتصادية ‪،‬تخصص‪:‬اإلدارة التس ـ ـويقية ‪،‬كلي ـ ـ ـة الع ـ ـلوم االقتصادية والتجارية وعلوم التسيير‪،‬جامعة احمد بوقره‬
‫ببومرداس ‪ 2007،‬ص‪.100‬‬

‫‪7‬‬
 ‫الفصل األول‪ :‬اإلطار العام إلستراتيجية التسويق والمنافسة‬

‫• تحديد و توجيه المسا ارت اإلستراتيجية و ذلك ب ‪:‬‬

‫✓ صياغة و تطوير رسالة وظيفة التسويق و أهدافها‪.‬‬
‫✓ تحديد و توجيه مسار العمل في المؤسسة بشان وظيفة التسويق‪.‬‬
‫✓ تحديد و توفير متطلبات تحسين األداء و تحقيق نمو الحصة السوقية للمؤسسة والمحافظة‬
‫عليها من خالل المحافظة على والء الزبون‪.‬‬
‫• تحديد و توجيه ق اررات االستثمار في المؤسسة حسب احتياجات السوق من خالل‪:‬‬
‫✓ التعرف على فرص االستثمار الجديدة أمام المؤسسة وتحديد سبل ومتطلبات االستفادة‬
‫منها‪.‬‬
‫✓ تعميق إحساس أعضاء المؤسسة بأهمية و حتمية د ارسات جدوى الق اررات و التأكد من‬
‫فعاليتها‪.‬‬
‫✓ وضع المؤهالت و األسس لتحديد و تنويع مجاالت أعمال المؤسسة من خالل األنظمة‬
‫و األسواق أو الزبائن‪.‬‬
‫• تطوير و تحسين أداء المؤسسة من خالل إدارة التسويق‪:‬‬
‫✓ تحديد الخصائص الرئيسية لبيئة العمل الداخلية بما يساعدها على تحقيق أهدافها‬
‫ورسائلها‪.‬‬
‫✓ تدعيم األداء المرتفع ألفراد إدارة التسويق و غيرهم من جماعات العمل في المؤسسة‪.‬‬
‫✓ توفير متطلبات دعم العالقات االيجابية و التواصل المستمر بين المؤسسة و األط ارف‬
‫‪1‬‬
‫الخارجية ذو العالقة بها و خاصة الزبون‪.‬‬
‫الفرع الثالث ‪ :‬مراحل إعداد إستراتيجية التسويق و مستوياتها و تقييمها‪.‬‬
‫تمر إستراتيجية التسويق بعدة مراحل قبل صياغتها و يتم إعدادها عبر مراحل مختلفة ثم‬
‫يتم تقييم هذه اإلستراتيجية‪.‬‬

‫أوال‪ :‬مراحل إعداد إستراتيجية التسويق‪.‬‬

‫‪ - 1‬هبري خيـ ـ ـرة ‪،‬إستراتيجيــــة طـــــرح منتــــج جديـــــد ‪ ،‬مذك ـ ـرة مقدمة للحصـ ـ ـول على درج ـ ـة ماسـ ـتر في العـ ـلوم التجارية‬
‫‪،‬تخصص‪ :‬تسويق ‪،‬كلية العلوم االقتصادية والتجارية وعلوم التسيير‪،‬جامعة الطاهر موالي بسعيدة ‪،2017 ،‬ص ‪.09:‬‬

‫‪8‬‬
 ‫الفصل األول‪ :‬اإلطار العام إلستراتيجية التسويق والمنافسة‬

‫إن إعداد إستراتيجية التسويق يتطلب منا وضع و إتباع طريقة صحيحة تساعدنا في هذه‬
‫اإلستراتيجية‪.‬‬
‫‪/1‬تحديد األهداف ‪ :‬يجب إن تكون هناك أهداف محددة لنشاط المؤسسة حتى يكون هذا النشاط‬
‫فعال حيث األهداف التسويقية للمؤسسة تشكل األساس إلدا ارت التسويق‪ ،‬فإن أول مهمة لمدير‬
‫التسويق تندرج من أهداف طويلة المدى إلى أهداف قصيرة المدى كما تكون هناك أهداف عامة‬
‫تتفرع من أهداف تفصيلية و قبل إن تقرر المؤسسة أي هدف تصبو إليه فإن عليها إن تعرف‬
‫مطالب القطاعات المختلفة في السوق و اإلمكانات المتاحة للمؤسسة مقابل هذه المطالب‬
‫والكيفية التي تقابل بها المؤسسات المنافسة‪ ،‬كذلك التنبؤ بالمنافسة المرتقبة من المؤسسات‬
‫الجديدة التي تدخل في نفس الميدان‪.‬‬
‫‪/2‬تشخيص القيود و اإلمكانات‪ :‬على المؤسسة تحليل كل اإلمكانات والقد ارت المتاحة لها وتتمثل‬
‫هذه اإلمكانات في ‪ :‬الموارد المالية‪ ،‬الموارد البشرية‪ ،‬القد ارت التكنولوجية‪.‬‬
‫وكذلك يجب األخذ بعين االعتبار القيود القانونية و اللوائح التنظيمية و المحيط الهيكلي ونخص‬
‫بالذكر مايلي‪:‬‬
‫✓ التنظيم المتعلق بالمنتج و اإلشهار و التوزيع‪.‬‬
‫✓ حجم الطلب و نسبة المنافسة‪.‬‬
‫✓ عادات و أذواق المستهلكين في السوق‪.‬‬
‫✓ مراعاة المميزات المختلفة للتوزيع ) جهوية ‪،‬وطنية‪،‬دولية(‪.‬‬
‫‪/3‬صياغة اإلستراتيجية ‪:‬تتم صياغة اإلستراتيجية وفقا لمعايير تتمثل في‪:‬‬
‫_معيار الهدف‪ :‬يجب على المؤسسة الفهم و البحث عن أقسام التسويق المستهدفة وهذا ممكن‬
‫تحديده إما بالمعنى الجغرافي أو االجتماعي أو االقتصادي‪.‬‬
‫_معيار الخطوات ‪ :‬المؤسسة مضطرة إلى االختيا ارت من اإلستراتيجية التي تقوم على المنتجات‬
‫واألسعار وقنوات التوزيع ووسائل االتصال مماثلة للسوق المستهدفة‪ ،‬أي اإلستراتيجية تتميز‬
‫بتغير بعض السياسات التسويقية وهذا وفقا ألجزاء السوق المستهدف والخيار بين الخيا ارت على‬
‫أساس مدى تشابه أو تباين الهدف المحتفظ به مع الموارد لدى المؤسسة‪.‬‬

‫‪9‬‬
 ‫الفصل األول‪ :‬اإلطار العام إلستراتيجية التسويق والمنافسة‬

‫_معيار العناصر المتحركة ‪ :‬تقوم المؤسسة بالضغط على عناصر المزيج التسويقي بغية إنجاح‬
‫منتجاتها وهذا باالعتماد على العناصر المتحركة وتتمثل في السعر‪ ،‬طريقة بيع أصلية قناة توزيع‬
‫‪1‬‬
‫جديدة‪.‬‬
‫‪ /4‬تقييم اإلستراتيجية‪ :‬يجب التأكد من مدى توافق اإلستراتيجية التسويقية مع رسالة المنظمة‬
‫و أهدافها الرئيسية كما يجب معرفة مدى توافق اإلستراتيجية مع ظروف البيئة الخارجية للمنظمة‬
‫‪ ،‬و يجب تحديد ما إذا كانت تتطابق مع اإلطار الزمني للهدف المراد الوصول إليه وأهم شيء‬
‫في تقييم إستراتيجية التسويق هو تحديد نسبة ما تنطوي عليه من الموارد اإلجمالية وإذا كانت‬
‫ستعرض الهدف إلى الخطر في حالة فشلها كما يجب التأكد من أنها تقوم على توقع ردود أفعال‬
‫المنافسين و االحتياط ضدها‪.‬‬
‫‪/5‬اختيار و تركيب الخطة ‪ :‬في هذه المرحلة يتم رسم و تركيب اإلستراتيجية المختارة و تحديد‬
‫وسائل عملها و هذا ما يقوم به المخطط التسويقي‪.‬‬
‫أ‪/‬تحديد القطاعات السوقية الجذابة ‪ :‬إذا أ اردت المؤسسة أن تبني إستراتيجية تسويقية مالئمة‬
‫لبيئتها التنافسية فإن عليها أن تحدد أكثر قطاعات جذابة لتكون بمثابة الهدف التسويقي‪ ،‬على‬
‫المؤسسة أن تقوم بجمع البيانات المتعلقة بالمبيعات المتوقعة واألرباح المتوقع تحقيقها لكل قطاع‬
‫و نقاط القوة للمنافسين واحتياجات منافذ التوزيع ثم تحدد ماهي أفضل القطاعات التي تتوافق مع‬
‫إمكانات المؤسسة و نقاط قوتها‪.‬‬
‫ب‪/‬الفرص التسويقية ‪ :‬تعني الفرص التسويقية المجال اإلستراتيجي الذي تتمتع به المؤسسة‬
‫بخاصية تفضيلية بالنسبة لباقي المؤسسات األخرى المنافسة لها وعليه يجب تحديد الفرص‬
‫التسويقية التي تجعلها محو ار لنشاطاتها ألنه على أساسا سيتم تحديد بارمجها التسويقية واإلنتاجية‬
‫‪2‬‬
‫و المالية ‪.‬‬
‫ثانيا ‪ :‬تقييم اإلستراتيجية التسويقية‪.‬‬
‫‪/1‬التقييم الشامل لإلستراتيجية التسويقية ‪ :‬يتضمن التحليل الشامل التحليل المعمق لمختلف‬
‫العوامل البيئية وخاصة فيما يتعلق بالعوامل المرتبطة بمدى مشروعية إنتاج المنتج الجديد أم ال‬

‫‪ - 1‬حشـ ـود عماد الدين‪،‬قـ ـ ــداري أحمد‪،‬دور تكنولوجيا المعلومات في اختيار اإلستراتيجية التسويقية ‪،‬مذكرة مقدمة للحصول‬
‫على درجة ماستر في علوم التسيير تخصص‪:‬إدارة أعمال‪،‬كلية العلوم االقتصادية والتجارية وعلوم التسيير‪،‬جامعة الجياللي‬
‫بونعامة‪2015،‬ص‪.30،31‬‬
‫‪ - 2‬حشود عماد الدين ‪ ،‬قداري أحمد‪،‬مرجع سابق‪.‬ص‪.32‬‬

‫‪10‬‬
 ‫الفصل األول‪ :‬اإلطار العام إلستراتيجية التسويق والمنافسة‬

‫كما يشمل التقييم أيضا تقدير ردود فعل كل من المستهلكين المستهدفين و المنافسين الرئيسيين‬
‫حول ماسيتم تقديمه من منتجات جديدة و بشكل نهائي في مراحل الحقة و يتم التعرف على ردود‬
‫الفعل األخرى من المستهلكين المستهدفين من خالل تنفيذ سلسلة من البحوث و الد ارسات‬
‫التسويقية الميدانية والتجارب‪،‬حيث تتضمن عملية تقييم اإلستراتيجية التسويقية العناصر التالية‪:‬‬
‫‪ ‬قياس ردود الفعل و نوعية االستجابة لإلستراتجيات المقترحة للمنتج الجديد و مقارنتها مع‬
‫بيانات تاريخية فعلية لمنتجات مشابهة نسبيا‪.‬‬
‫‪ ‬قياس األثر الحاصل لإلستراتيجيات التسويقية ايجابيا أو سلبيا على المزيج السلعي أو‬
‫الخدمي للمؤسسات التي تنوي تقديم منتجات جديدة‪.‬‬
‫‪ ‬التعرف على ردود الفعل الذي يمكن إن يكون من جانب المنافسين‪.‬‬
‫‪ ‬التعرف على ردود فعل الحكومة و التداعيات االجتماعية لإلستراتيجيات التسويقية المقترحة‬
‫‪1‬‬
‫للمنتجات التي يتم طرحها الحق‪.‬‬
‫‪ ‬هناك عدة اعتبا ارت يجب أن تأخذ حتى تتمكن المؤسسة من تقييم استراتيجياتها التسويقية‬
‫وعلى أثرها يمكن أن تتخذ الق اررات للوصول إلى األهداف المسطرة ‪.‬‬
‫‪/2‬اإلعتبارات التي يجب أن تأخذ في تقييم إستراتيجية التسويق‪:‬‬
‫أ‪/‬اعتبارات خط اإلنتاج ‪ :‬في الحقيقة إن ناد ار ما يتم تقديم منتجات جديدة ليس لها عالقة‬
‫بالمنتجات الحالية للمؤسسة لذا فإنه من المتعارف عليه أن المنتج الجديد ما هو إال إضافة جديدة‬
‫إلى خط أو خطوط اإلنتاج الحالية و علية فالواجب أن تقدر اآلثار االيجابية و السلبية لما يتم‬
‫تقديمه من منتجات جديدة عن المزيج السلعي أو الخدمي الحالي للمؤسسة نظ ار لكون أن ربحية‬
‫المنتوج أو المنتجات الجديدة مقارنة مع المنتجات الحالية لذا يستوجب وضع إستراتيجية مميزة‬
‫للمنتجات الجديدة ‪،‬رغبة المؤسسات في تجنب أية آثار سلبية على الجانب األخر من خالل‬
‫تطوير المنتجات الجديدة التي تزيد من المبيعات و الحصص السوقية‪.‬‬
‫ب‪/‬االعتبا ارت المتعلقة بالحصة السوقية ‪ :‬من األمور التي لم تحظ باالهتمام الكافي من قبل‬
‫رجال التسويق لغاية الوقت الحالي تلك األمور المرتبطة بالحصة السوقية المرغوب تحقيقها‬
‫خاصة في المؤسسات الصغيرة الحجم من جهة وذات القد ارت اإلبداعية المعقولة من جهة أخرى‬
‫وبناء عليه فإن موضوع الحصة السوقية البد من إعطائها االهتمام الالزم كإحدى المحددات‬

‫‪ - 1‬نفس المرجع‪.‬ص‪.35‬‬

‫‪11‬‬
 ‫الفصل األول‪ :‬اإلطار العام إلستراتيجية التسويق والمنافسة‬

‫والمكونات األساسية و ليس الضمنية في اإلستراتيجية التسويقية لما يراد تقديمه من منتجات‬
‫جديدة كذلك قد تكون الحصة كهدف البد من المؤسسة أن تسعى إليه وتركز نصب أعينها عليه‪.‬‬
‫‪1‬‬

‫المطلب الثاني ‪ :‬ماهية المنافسة‪.‬‬

‫من إف ارزات الحرية االقتصادية المنافسة التي تؤثر في صنع إستراتيجية التسويق بشكل‬
‫مباشر و عليه سنقدم في هذا المطلب إلى نظرة عامة عن المنافسة‪.‬‬
‫الفرع األول ‪ :‬مفهوم المنافسة‪.‬‬
‫أوال ‪:‬تعريف المنافسة‪ :‬قبل التطرق إلى تعريف المنافسة سنتعرف على الميزة التنافسية‬
‫والتنافسية‪.‬‬
‫‪/1‬تعريف التنافسية ‪:‬هي القدرة على الصمود أمام المنافسين بغرض تحقيق األهداف من ربحية‬
‫و نمو واستقرار و توسع و ابتكار و تجديد و تسعى الشركات و رجال األعمال بصفة مستمرة‬
‫‪2‬‬
‫إلى تحسين المركز التنافسية‪.‬‬
‫‪/2‬تعريف الميزة التنافسية ‪:‬هي مجموعة المها ارت و التكنولوجيات و الموارد و القد ارت التي‬
‫تستطيع اإلدارة تنسيقها و استثمارها لتحقيق قيم و منافع للعمالء أعلى مما يحققه له المنافسون‬
‫و تأكيد حالة التميز و االختالف فيما بين المؤسسة و منافسيها‪.‬‬
‫و تعرف أيضا أنها عنصر تفوق للمؤسسة يتم تحقيقه في حالة إتباعها إلستراتيجية معينة‬
‫‪3‬‬
‫للتنافس‪.‬‬
‫‪/3‬تعريف المنافسة‪:‬هي "تعدد المسوقون وتنافسهم لكسب العميل‪ ،‬باالعتماد على أساليب مختلفة‬
‫‪4‬‬
‫كاألسعار‪ ،‬الجودة‪ ،‬توقيت البيع‪ ،‬أسلوب التوزيع‪ ،‬الخدمة بعد البيع‪...،‬الخ "‪.‬‬
‫من التعريف السابق نستنتج ما يلي‪:‬‬
‫✓ تتعلق المنافسة بالمؤسسات التي تنتج منتجات بديلة‪.‬‬
‫✓ الهدف من المنافسة كسب العميل وتعظيم منفعته‪.‬‬

‫‪ - 1‬حشود عماد الدين ‪ ،‬قداري أحمد ‪،‬مرجع سابق‪.‬ص‪.36‬‬

‫‪ - 2‬فريد نجار‪،‬المنافسة و الترويج التطبيقي ‪ ،‬مؤسسة شباب الجامعة للنشر‪2000،‬ص ‪.11:‬‬
‫‪ - 3‬حدوش لمياء‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص‪. 14:‬‬
‫‪ - 4‬فريد نجار‪،‬مرجع سابق‪،‬ص‪.20:‬‬

‫‪12‬‬
 ‫الفصل األول‪ :‬اإلطار العام إلستراتيجية التسويق والمنافسة‬

‫✓ التنافس بين المؤسسات يقوم على أساس عدة عناصر السعر‪ ،‬السرعة في تقديم الخدمة‬
‫الجودة‪ ،‬الخدمات التكميلية للمنتج‪...،‬الخ‪.‬‬
‫ثانيا ‪:‬أنواع المنافسة‪.‬‬
‫‪/1‬المنافسة الكاملة ‪ :‬الشرط األساسي لتوفر هذا النوع من المنافسة هو وجود عدد كبير من‬
‫الوحدات اإلنتاجية و هذا العدد يجب إن يبلغ من الكبر درجة يصير معها اإلنتاج الذي تعرضه‬
‫أي وحدة إنتاجية بمفردها كمية ضئيلة بالنسبة لإلنتاج الكلي و إذا قررت مضاعفة إنتاجها فهذا‬
‫التصرف لن يؤثر على حالة العرض الكلي للصناعة و من ثمة فالوحدة اإلنتاجية بتصرفاتها‬
‫الخاصة ال تستطيع التأثير في األسعار السائدة في السوق و يحدد سعر السوق عن طريق تفاعل‬
‫قوى العرض و الطلب و هذا السعر تقبله الوحدات اإلنتاجية على انه أمر مسلم به وال تستطيع‬
‫تغييره و مهمة رجال التسويق محدودة للغاية و يتم التركيز على الوالء للعالمة التجارية أو‬
‫‪1‬‬
‫المؤسسة المنتجة و لكن هذا النوع من األسواق ال يوجد بهذه الصورة‪.‬‬
‫‪/2‬المنافسة االحتكارية ‪ :‬تشمل على صفات احتكارية و تنافسية في نفس الوقت و هذا النوع من‬
‫المنافسة قد يكون أكثر واقعية من المنافسة الكاملة‪ ،‬كل منتج يتميز عن إنتاج األخر ومهما كبر‬
‫هذا العدد فما ازل هناك اختالف عن المنافسة الكاملة التي يشترط فيها التماثل التام في وحدات‬
‫مختلفا‪ ،‬تنحصر عادة في اختالف السلع من حيث الشكل و النوع‪ ،‬التعبئة‪ ،‬التغليف النوعية و‬
‫مع ذلك تعتبر سلع البدائل جيدة لبعضها أي أنها تؤدي نفس الوظيفة كما تستطيع إدارة التسويق‬
‫أن تمارس مهامها في إعداد سياسات تسويقية خاصة بها و التركيز على المغريات البيعية‬
‫الخاصة و تمييزها عن السلع المنافسة‪.‬‬
‫‪/3‬منافسة احتكار القلة ‪ :‬يعمل في ضوء هذا النوع من المنافسة عدد قليل من المنتجين كل منهم‬
‫يتمتع بكبر حجم إمكانياته وكل منهم يعرف جيدا ما يفعله المنافسون اآلخرون‪ ،‬لدى كل منهم‬
‫القدرة لبناء سياسات تسويقية تنافسية ويتمتع المستهلك بمعرفة كاملة بكافة هذه السياسات لكل‬
‫أنواع المنافسين ويسعى معظم هؤالء في التركيز على الوسائل الترويجية والوسائل الفنية‬
‫التكنولوجية كوسيلة لتطوير المنتجات وجذب والء العمالء لمنتجات المؤسسة وعادة ما يسعى‬

‫‪ - 1‬قالي إيمان‪،‬مـ ــوزعي ــكة ليلى‪،‬أثر إستراتيجية ضبط المنافسة على سلوك المستهلك ‪ ،‬مذكرة مقدمة للحصول على درجة‬
‫ماستر في علوم االقتصاد والتجارة‪،‬تخصص‪:‬تسويق‪،‬كلية العلوم االقتصادية والتجارية وعلوم التسيير‪،‬جامعة الجياللي‬
‫بونعامة ‪ ،‬عين الدفلى‪2017،‬ص‪.9_8:‬‬

‫‪13‬‬
 ‫الفصل األول‪ :‬اإلطار العام إلستراتيجية التسويق والمنافسة‬

‫هؤالء المنتجون إلى اإلنفاق فيما بينهم على تقسيم السوق إلى مجموعة من مناطق النفوذ أو‬
‫‪1‬‬
‫اتحادات المنتجين ‪.‬‬
‫الفرع الثاني ‪:‬خصائص المنافسة‪.‬‬
‫✓ يوجد عدد كبير من البائعين و المشترين‪.‬‬
‫✓ تجانس المنتجات التي تنتجها المنشآت‪.‬‬
‫✓ سهولة الدخول و الخروج من الصناعة‪.‬‬
‫✓ جميع المشاركين في سوق المنافسة الكاملة يمتلكون معلومات كاملة حول العوامل التي‬
‫تؤثر على عمل السوق‪.‬‬
‫)بمعنى أنه ال يكون هناك أي أسرار حول الصناعة(‪.‬‬
‫وتستخدم نفس هذه الخصائص كقاعدة عامة للتمييز بين مختلف أشكال السوق و تقودنا‬
‫هذه الخصائص لسوق المنافسة الكاملة إلى النتيجة العامة التالية‪:‬‬
‫✓ التوجد منشأة واحدة تتمكن من التأثير على السعر السائد في السوق‪.‬‬
‫✓ بمعنى أن كل منشأة تكون آخذة للسعر ألن السعر يحدد بتفاعل قوى العرض و الطلب‬
‫‪2‬‬
‫السوقية‪.‬‬
‫الفرع الثالث ‪:‬مؤشرات قياس المنافسة‪:‬‬
‫هناك مجموعة من المؤشرات التي تحدد درجة المنافسة على مستوى المؤسسة‪.‬‬
‫‪/1‬الربحية ‪ :‬تشكل الربحية مؤش ار كافيا على التنافسية الحالية و كذلك تشكل الحصة السوقية‬
‫مؤش ار على التنافسية إذا كانت المؤسسة تعظم أرباحها أي أنها ال تتنازل عن الربح لمجرد غرض‬
‫رفع حصتها من السوق و لكن يمكن أن تكون تنافسية في سوق يتجه هو ذاته نحو الت ارجع و‬
‫بذلك فإن تنافسيتها الحالية لن تكون ضامنة لربحيتها المستقبلية ‪ ،‬و إذا كانت ربحية المؤسسة‬
‫التي تريد البقاء في السوق ينبغي أن تمتد إلى فترة من الزمن فإن القيمة الحالية ألرباح المؤسسة‬
‫تتعلق بالقيمة السوقية لها‪.‬‬

‫‪ - 1‬نفس المرجع ‪ ،‬ص‪.09:‬‬

‫‪ - 2‬شريفة سيـ ـدهم ‪ ،‬أهمية اإلشهار في التأثير على الزبون في ظل المنافسة‪،‬مذكرة مقدمة للحصول على درجة ماستر في‬
‫العل ـ ـوم التـ ـجارية‪،‬تخصص‪:‬تسويق‪ ،‬كلي ـ ـة العلـ ـ ـوم االقتـ ـصادية والت ـ ـجارية وع ـ ـلوم التس ـ ـيير‪،‬جامعة الجياللي بونـ ـعامة ‪ ،‬عي ـن‬
‫الدفلى ‪.2017،‬ص‪.88:‬‬

‫‪14‬‬
 ‫الفصل األول‪ :‬اإلطار العام إلستراتيجية التسويق والمنافسة‬

‫تعتمد المنافع المستقبلية للمؤسسة على إنتاجيتها النسبية و تكلفة عوامل إنتاجها و كذلك‬
‫على الجاذبية النسبية لمنتجاتها على امتداد فترة طويلة وعلى إنفاقها الحالي على البحث والتطوير‬
‫أو براءات اإلختراع التي تتحصل عليها إضافة إلى العديد من العناصر األخرى‪ ،‬إن النوعية‬
‫‪1‬‬
‫عنصر هام الكتساب الجاذبية و من ثم النفاذ إلى األسواق و المحافظة عليها ‪.‬‬
‫‪/2‬تكلفة الصنع ‪ :‬تكون المؤسسة غير تنافسية حسب النموذج النظري للمنافسة النزيهة و إذا‬
‫كانت تكلفة الصنع المتوسطة تتجاوز سعر منتجاتها في األسواق و يعزى ذلك إما النخفاض‬
‫إنتاجيتها أو عوامل اإلنتاج مكلفة كثي ار أو السببين السابقين معا و إنتاجية ضعيفة يمكن أن تفسر‬
‫على أنها تسيير غير فعال‪،‬كل هذا في حالة قطاع نشاط ذو منتجات متنوعة أما إذا كان قطاع‬
‫النشاط ذو منتجات متجانسة فيمكن أن يعزى إلى كون تكلفة الصنع المتوسطة ضعيفة مقارنة‬
‫بالمنافسين‪.‬‬
‫إن تكلفة الصنع المتوسطة بالقياس إلى تكلفة المنافسين تمثل مؤش ار كافيا عن التنافسية‬
‫في فرع نشاط ذي إنتاج متجانس مالم يكن التكلفة على حساب الربحية المستقبلية للمشروع ويمكن‬
‫لتكلفة اليد العاملة تشكل النسبة األكبر من التكلفة اإلجمالية و لكن هذه الوضعية يتناقض‬
‫‪2‬‬
‫وجودها ‪.‬‬
‫‪/3‬اإلنتاجية الكلية لعوامل اإلنتاج ‪ :‬تقيس اإلنتاجية الكلية للعوامل الفاعلية التي تحول المؤسسة‬
‫فيها مجموعة عوامل اإلنتاج إلى منتجات و لكن هذا المفهوم ال يوضح م ازيا ومساوئ تكلفة‬
‫عناصر اإلنتاج‪ ،‬كما أنه إذا كان اإلنتاج يقاس بالوحدات الفيزيائية مثل أطنان من الورق أو‬
‫أعداد من السيا ارت فإن اإلنتاجية اإلجمالية للعوامل ال توضح شيئا حول جاذبية المنتجات‬
‫المعروضة من جانب المؤسسة‪.‬‬
‫من الممكن مقارنة اإلنتاجية الكلية للعوامل أو نموها لعدة مؤسسات على المستويات المحلية‬
‫و الدولية و يمكن إرجاع نموها إلى التغيرات التقنية و تحرك دالة التكلفة نحو األسفل أو إلى‬
‫تحقيق وفرات الحجم كما يتأثر دليل النمو بالفروقات عن األسعار المستندة إلى التكلفة الحدية‬

‫‪ - 1‬دويس محمد‪،‬اإلختراع مؤشر لقياس تنافسية المؤسسة و الدول ‪،‬مذكرة مقدمة للحصول على درجة ماجستير في العلوم‬
‫التجارية‪،‬تخصص‪:‬تسويق‪،‬كلية العلوم االقتصادية والتجارية وعلوم التسيير‪،‬جامعة قاصدي مرباح‪،‬ورقلة‪ 2005 ،‬ص‪. 10:‬‬
‫‪ - 2‬دويس محمد ‪،‬مرجع سابق ‪ ،‬ص‪.12_11 :‬‬

‫‪15‬‬
 ‫الفصل األول‪ :‬اإلطار العام إلستراتيجية التسويق والمنافسة‬

‫و يمكن تفسير اإلنتاجية الضعيفة بإدارة أقل فاعلية أو بدرجة من االستثمار غير فاعلة أو بكليهما‬
‫معا‪.‬‬
‫‪/4‬الحصة من السوق ‪ :‬من الممكن لمؤسسة ما أن تكون مربحة و تستحوذ على جزء هام من‬
‫السوق الداخلية بدون أن تكون تنافسية على المستوى الدولي و يحصل هذا عندما تكون األسواق‬
‫المحلية محمية بعوائق تجاه التجارة الدولية‪،‬كما يمكن للمؤسسات الوطنية أن تكون ذات ربحية‬
‫آنية و لكنها غير قادرة على االحتفاظ بالمنافسة عند تحرير التجارة و لتقدير االحتمال لهذا الحدث‬
‫يجب مقارنة تكاليف المؤسسة مع تكاليف منافسيها الدوليين المحتملين‪.‬‬
‫عندما يكون هناك حالة هناك توازن تعظم المنافع ضمن قطاع نشاط ما ذي إنتاج متجانس فانه‬
‫كلما كانت التكلفة الحدية للمؤسسة ضعيفة بالقياس إلى تكاليف منافسيها كلما كانت حصتها‬
‫من السوق أكبر وكانت المؤسسة أكثر ربحية مع افتراض تساوي األمور األخرى فالحصة من‬
‫السوق تترجم إذن المزايا في اإلنتاجية أو في تكلفة عوامل اإلنتاج‪.‬‬
‫وفي قطاع نشاط ذي إنتاج غير متجانس فإن ضعف ربحية المؤسسة يمكن أن يفسر‬
‫باألسباب أعاله لكن يضاف إليها سبب آخر هو أن المنتجات التي تقدمها قد تكون أقل جاذبية‬
‫من منتجات المنافسين بافتراض تساوي األمور األخرى أيضا إذا كانت المنتجات التي تقدمها‬
‫‪1‬‬
‫المؤسسة أقل جاذبية كلما ضعفت حصتها من السوق ذات التوازن‪.‬‬

‫‪ -‬دويـ ـ ـس محمد ‪ ،‬مرجع سابق‪،‬ص‪.12‬‬ ‫‪1‬‬

‫‪16‬‬
 ‫الفصل األول‪ :‬اإلطار العام إلستراتيجية التسويق والمنافسة‬

‫المبحث الثاني‪ :‬العالقة بين المزيج التسويقي وتحسين تنافسية المؤسسة‪.‬‬

‫يعتبر التسويق من أهم األنشطة اإلدارية ألي مؤسسة والمحددة لنجاحها‪ ،‬فقدرتها على‬
‫إنتاج السلع وتقديم الخدمات تكون محدودة ما لم يصاحبها جهد تسويقي فعال‪ ،‬فهو عملية‬
‫ديناميكية إذ تختلف هذه العملية على ما كانت عليه في السابق نتيجة لتغير وتعقد البيئة وزيادة‬
‫حدة المنافسة‪ ،‬وهذا ما أدى بالمؤسسات إلى تطوير أساليبها التسويقية ووضع استراتيجيات تحقق‬
‫من خاللها أهدافها ‪.‬والمهمة المركزية لوظيفة التسويق هي إدارة عناصر المزيج التسويقي بما‬
‫يتالءم مع حاجات ورغبات السوق والمؤسسات التي تتحكم في مزيجها التسويقي هي مؤسسات‬
‫ذات مراكز تنافسية جيدة ونفوذ قوي داخل األسواق‪ ،‬وفي هذا المبحث نتناول بعض المفاهيم‬
‫العامة للمزيج التسويقي ومختلف سياساته‪.‬‬
‫المطلب األول‪ :‬عناصر المزيج التسويقي‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫يتكون المزيج التسويقي من أربعة عناصر يمكن تحديدها كاألتي‪:‬‬
‫المنتوج ويتضمن جميع الخطط التي تعدها المنظمة اتجاهه‪ ،‬والتطورات التي يمكن‬
‫إجراؤها عليه‪ ،‬ليأخذ موقعه التنافسي المناسب في السوق‪ ،‬أي أن المنظمات ال تكتفي بطرح‬
‫المنتوج في السوق فقط‪ ،‬بل تعمل على إدخال منتجات جديدة للسوق أيضا‪ ،‬أو إجراء التطوي ارت‬
‫المالئمة عليه‪ ،‬سواء أكان ذلك من حيث المضمون أو الشكل أو اللون أو الحجم ‪ ...‬الخ‪.‬‬
‫أما السعر فهو العنصر الثاني من عناصر المزيج التسويقي‪ ،‬ويتضمن وضع السياسة‬
‫السعرية المناسبة ما يتوافق مع ظروف السوق‪ ،‬والقوة الشرائية للمستهلك‪ ،‬أخذين بعين االعتبار‬
‫الخصومات التي يمكن تقديمها للوسطاء اآلخرين ضمن المنافذ التوزيعية ‪.‬ثم يأتي عنصر التوزيع‬
‫ويتمثل في النشاطات المتعلقة باختيار المنفذ التوزيعي المناسب إليصال السلع والخدمات‬
‫لجمهور المستهلكين والمستعملين‪ ،‬بما يحقق لها السيطرة الكافية على حركة انسيابية السلع‪،‬‬
‫وهنا البد من القول بأن المؤسسة ال تعتمد منفذا واحدا للتوزيع بل يمكن أن يتم التوزيع عبر أكثر‬
‫من منفذ وبوقت واحد وعبر سيطرتها المباشرة على تلك المنافذ أو دون ذلك‪ ،‬ويتحدد هذا االختيار‬
‫والق ارر في التعامل مع هذه المنافذ دون غيرها تبعا لطبيعة المنتوج الذي تتعامل به‬

‫‪ - 1‬منزر الخير‪،‬دور المزيج التسويقي في تحسين تنافسية الشركات‪،‬مذكـ ـرة مقدمة للحصـ ـول على درجة ماستر في العلوم‬
‫التـ ـ ـجـ ـ ـارية ‪،‬تخص ـ ـ ـص‪:‬تس ـ ـ ـويق شـ ـ ـامل‪ ،‬كلي ـ ـ ـة العلوم االقتـ ـ ـ ـ ـصادية والتـ ـ ـ ـجارية وعلـ ـ ـ ـوم التسـ ـ ـ ـيير‪،‬جامـ ـ ــعة محمد خيضـ ـ ــر‬
‫بسـ ـ ــكرة‪2015،‬ص‪.11:‬‬

‫‪17‬‬
 ‫الفصل األول‪ :‬اإلطار العام إلستراتيجية التسويق والمنافسة‬

‫المؤسسة واتساع السوق‪ ،‬وحجم المنافسة القائمة ‪.‬باإلضافة إلى المنتوج والسعر والتوزيع‬
‫يأتي عنصر الترويج وهو تلك الوسائل المستخدمة في االتصال واإلخبار عن المنتجات التي‬
‫تتعامل بها المؤسسة‪ ،‬سواء أكان عن طريق اإلعالن‪ ،‬أو البيع الشخصي‪ ،‬أو العالقات العامة ‪...‬‬
‫الخ‪.‬‬
‫الفرع األول‪:‬سياسة المنتوج‪.‬‬
‫يعتبر المنتوج أحد عناصر المزيج التسويقي بحيث إذا فشل هذا األخير في إشباع حاجات‬
‫ورغبات المستهلكين فسيؤدي حتما إلى فشل المؤسسة إال إذا قامت بتعديل منتجها وتصميمه بما‬
‫يتناسب مع حاجيات ورغبات المستهلكين‪ ،‬فهنا البد على المؤسسة أن تكون على د ارية بأذواق‬
‫ورغبات المستهلكين في السوق ‪ ،‬لذلك يعطي رجال التسويق العناية الكبيرة لهذا العنصر األساسي‬
‫في المزيج التسويقي‪.‬‬
‫أوال ‪:‬تعريف المنتوج‪.‬‬
‫لقد ساد اعتقاد لفترة طويلة بأن المنتوج عبارة عن مجموعة من الخصائص الكيماوية‬
‫والملموسة والتي تدمج مع بعضها البعض لتخرج لنا بمنتج يشبع حاجة معينة للمستهلك ‪.‬ولهذا‬
‫اقتصر االهتمام في تعريف المنتوج بمعناه الضيق على الجوانب المادية فقط ‪.‬بينما في الواقع‬
‫العلمي نجد أن المستهلك يفضل اسما تجاريا معينا عن آخر ‪.‬فلماذا يقوم المستهلك بهذا التصرف؟‬
‫الواقع أن المستهلك يبني تفضيله على عوامل عديدة منها تاريخ وشهرة الشركة تصميم المنتج‪،‬‬
‫وطريقة تغليفه‪ ،‬وخدمات ما بعد البيع‪ ،‬وعلى هذا فهو يستمد من شرائه للمنتج منافع أخرى بجانب‬
‫‪1‬‬
‫المنافع الملموسة"‪.‬‬
‫ولهذا يمكن تعريف المنتج بمعناه الشامل" على انه مجموعة من المنافع التي يحصل‬
‫عليها المستهلك إلشباع احتياجاته‪ ،‬وهذه المنافع تشمل المنافع المادية مثل الخصائص المكونة‬
‫للمنتج والمنافع النفسية التي يحصل عليها القتنائه المنتج‪ ،‬فالمستهلك الذي يشتري سيارة ماركة‬
‫معينة ال يشتريها لقوتها ومتانتها وقدرتها على التحمل ‪ ...‬الخ‪ ،‬فحسب وانما ألنها تعطيه مرك از‬
‫‪2‬‬
‫اجتماعيا معينا مصحوبة بخدمات وصيانة وتوافر قطع غيارها في األسواق ‪...‬الخ‪".‬‬

‫‪ - 1‬محمـ ـ ـد فري ـ ـد صح ـ ـ ـن ونبيـ ـ ـلة عبـ ـ ـاس ‪.‬مبــــادئ التســـــويق‪ ،‬الدار الجـ ـ ـ ـامعية الطب ـ ـ ـع والن ـ ـ ـشر والتوزيع‪ ،‬اإلس ـ ـ ـ ـ ـكندرية‪،‬‬
‫مصر‪ 2004،‬ص‪.252:‬‬
‫‪ - 2‬مربحي مصطفى عليان‪،‬أسس التسويق المعاصر‪ ،‬الطبعة األولى‪ ،‬دار ص ـ ـ ـفاء للن ـ ـ ـشر و التـ ـ ـ ـ ـوزيع‪ ،‬عم ـ ـ ـان‪،‬‬
‫األردن‪،2008.‬ص‪.108:‬‬

‫‪18‬‬
 ‫الفصل األول‪ :‬اإلطار العام إلستراتيجية التسويق والمنافسة‬

‫ثانيا‪ :‬مزيج المنتجات‪.‬‬

‫من الخطأ االعتقاد بأن المنتوج يمكن تسويقه لوحده أو التعامل مع صنف محدد دون أن‬
‫تكون له عالقة مع منتجات أخرى تكون مجموعة مشتركة وذات صفات أو خصائص متجانسة‬
‫وهذا ما يسمى بخط اإلنتاج وقد تكون هذه الخصائص على أساس األساليب المعتمدة في‬
‫تسويقها‪ ،‬أو التكنولوجيا المعتمدة في إنتاجها‪ ،‬أو االعتبا ارت الخاصة في استخداماتها النهائية‬
‫سواء كان للمستهلك أو مؤسسات األعمال‪.‬‬
‫ومزيج المنتوج "يمثل في حقيقته إجمالي المجاميع للمنتجات التي تتعامل بها المؤسسة‬
‫أولتي تقدمها إلى المستهلكين والتي يمكن تلمسها على سبيل المثال في المتاجر الكبيرة‪". 1‬‬
‫و"تتمثل أبعاد مزيج المنتوج في‪ ":2‬االتساع ويقصد باتساع مزيج المنتوج عدد المنتجات في خط‬
‫المنتوج أو في كل خط إنتاجي للمؤسسة‪ ،‬أما البعد الثاني فهو طول مزيج المنتوج وهو يعني عدد‬
‫الخطوط اإلنتاجية المتنوعة التي تقوم المؤسسة بامتالكها وانتاج المنتجات من خاللها ويتضمن‬
‫أيضا مزيج المنتوج بعد العمق وهو عدد األنواع المختلفة لكل منتوج كأن ينتج المنتوج بعبوات‬
‫ذات أحجام مختلفة أو بألوان متعددة ‪.‬وباإلضافة إلى بعد االتساع والطول والعمق هناك بعد‬
‫تناسق مزيج المنتوج والذي يقصد به أوجه التشابه والتناسق بين منتجات المزيج التسويقي كان‬
‫تباع للمستهلك نفسه‪ ،‬أو يستخدم في توزيعها قنوات توزيع واحدة أو هناك تقارب في أسعارها‬
‫وذات طبيعة واحدة في اإلنتاج‪.‬‬
‫الفرع الثاني ‪:‬سياسة التسعير‪.‬‬
‫يعتبر التسعير احد أهم الق اررات اإلستراتيجية التي تؤثر على نجاح المؤسسة‪ ،‬ونظ ار‬
‫ألهميته فانه ال يؤثر على باقي عناصر المزيج التسويقي فقط ولكن يمتد ذلك ليشمل األداء الكلي‬
‫للشركة‪ ،‬فباإلضافة إلى مساهمة ق اررات التسعير في زيادة الربحية‪ ،‬فيمكن استخدامه كعنصر‬
‫فعال ومؤثر لجذب مستهلكين جدد للمؤسسة بالنسبة ألنواع معينة من المنتجات‪.‬‬

‫‪ - 1‬ثامر ياسر البكري ‪،‬استراتيجيات التسويق‪،‬دار اليازوري العلمية للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪ 2008،‬ص‪.253:‬‬
‫‪ - 2‬حميد الطائي ‪ ،‬بشير العالق ‪ ،‬مبادئ التسويق الحديث مدخل شامل‪ ،‬دار اليازوري العلمية للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‬
‫األردن‪،2009.‬ص‪.117:‬‬

‫‪19‬‬
 ‫الفصل األول‪ :‬اإلطار العام إلستراتيجية التسويق والمنافسة‬

‫أوال ‪:‬مفهوم السعر‪.‬‬

‫يمكننا تعريف السعر تقليديا وبشكل مبسط" بأنه القيمة النقدية للسلعة أو الخدمة التي‬
‫يدفعها المستهلك‪ ،‬وبمعنى أوضح فان السعر يمثل مجموع قيم التبادل التي يحصل عليها‬
‫المستهلك كحيازته أو امتالكه أو استعماله للسلعة أو الخدمة‪ ،"1‬ويعرف أيضا" على انه التعبير‬
‫النقدي لقيمة السلعة في وقت ومكان معين وهو العنصر الوحيد من المزيج التسويقي الذي يمثل‬
‫إيرادات المؤسسة‪". 2‬ومنه يمكن القول بأن السعر العنصر الوحيد من عناصر المزيج التسويقي‬
‫الذي يدر عائدا بينما تمثل العناصر األخرى تكلفة تتحملها المؤسسة‪.‬‬
‫ثانيا‪:‬المزيج السعري‪.‬‬
‫بما أن المؤسسات لها خليط من المنتجات فالبد عليها أن تقوم بتسعير هذه المنتجات بطرق‬
‫وأساليب مختلفة بما يتناسب مع كل منتوج والفئة الموجهة إليه في السوق وعليه إن المؤسسة تجد‬
‫‪3‬‬
‫نفسها أمام مزيج سعري وعدة طرق ويلعب الدور األساسي في ذلك" التكلفة والطلب والمنافسة"‪،‬‬
‫أما التسعير على أساس التكلفة فهو يقوم على أساس إضافة نسبة من الربح على تكلفة المنتوج‬
‫أو الخدمة وصوال إلى تحديد سعر البيع‪ ،‬وتواجه هذه الطريقة مشكلة تتمثل في مدى إمكانية توفر‬
‫البيانات والمعلومات الدقيقة على التكلفة المتوقعة‪ ،‬إضافة إلى صعوبة تحديد نسبة الربح التي‬
‫تضاف على التكاليف حتى يكون السعر ناجحا‪ ،‬فهذه النسبة يجب أن ال تخضع فقط للرغبة‬
‫الشخصية للمسؤولين عن تحديد األسعار‪ ،‬بل يجب أن يتم ذلك في ظل ظروف السوق والمنافسة‪،‬‬
‫ويتم تنفيذ هذه الطريقة على شكلين اثنين‪ ،‬إما إضافة نسبة معينة محددة سلفا على التكاليف‬
‫الكلية) السعر= التكاليف الكلية ‪ +‬نسبة مئوية أو هامش ربح معين ‪(.‬أو إضافة نسبة من التكلفة‬
‫إلى التكلفة الكلية ‪.‬والتسعير على أساس الطلب تضع المؤسسات أسعارها على أساس تناسبها‬
‫على مستويات الطلب على السلع التي تنتجها وتقدمها للسوق‪ ،‬فإذا كان الطلب عاليا فاألسعار‬
‫ستكون مرتفعة والعكس صحيح‪ ،‬إن استخدام هذه الطريقة في التسعير يتطلب أمرين هما ‪:‬تقدير‬

‫‪ - 1‬حميد الطائي وبشير العالق ‪،‬المرجع السابق‪ 2009،‬ص‪.161:‬‬

‫‪ -‬سمير توفيق محمود صبرة ‪،‬مبادئ التسويق الحديث مدخل معاصر‪ ،‬دار اإلعصار العلمي للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪،‬‬ ‫‪2‬‬

‫األردن‪. 2013،‬ص‪.153:‬‬
‫‪ - 3‬علي مرسي الددا ‪,‬التسويق المعاصر‪:‬المفاهيم والسياسات‪ ،‬دار البداية للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪ ،‬الطبعة األولى‪2010،‬‬
‫ص‪.130:‬‬

‫‪20‬‬
 ‫الفصل األول‪ :‬اإلطار العام إلستراتيجية التسويق والمنافسة‬

‫الكميات المطلوبة من السلعة عند عدة مستويات من األسعار أو اختيار السعر الذي يحقق أعلى‬
‫اإليرادات الكلية‪.‬‬
‫أما التسعير على أساس المنافسة فهنا تعمل المؤسسات على اخذ أسعار المنافسين بعين‬
‫االعتبار واالسترشاد بها في تسعير منتجاتها‪ ،‬وهناك عدد من السياسات التي يمكن من خاللها‬
‫التسعير على أساس االسترشاد بأسعار المنافسين‪ ،‬أولها مجا ارت أسعار المنافسين حيث يتم‬
‫البيع بنفس السعر السائد في السوق حيث ال يتم إعطاء اهتمام كبير للتكاليف الكلية التي تم‬
‫إنفاقها على المنتوج‪ ،‬ثانيها البيع بأعلى من أسعار المنافسين إذا استطاعت المؤسسة الوصول‬
‫إلى إقناع المستهلك بأن المنتوج ذو خصائص أفضل وتأكدت أن لديه ما يبرر إقباله على ش ارء‬
‫المنتوج‪ ،‬ثالثها البيع بأقل من أسعار المنافسين بشكل مبدئي مع بقاء إمكانية تعديله أو اإلبقاء‬
‫عليه‪.‬‬
‫الفرع الثالث‪ :‬سياسة التوزيع‪.‬‬
‫كل منتج يسعى إلى إيجاد نوع من الترابط مع جميع المؤسسات التسويقية‪ ،‬التي تساعده‬
‫على توزيع منتجاته‪ ،‬وتحقيق أهدافه‪ ،‬وهذه المؤسسات التسويقية يطلق عليها منافذ التوزيع والتي‬
‫هي عبارة عن مجموعة الوحدات التنظيمية التي يتم عن طريقها تسويق السلع‪.‬‬
‫أوال ‪:‬مفهوم وأهمية وظيفة التوزيع‪.‬‬
‫يقصد بالتوزيع" كافة األنشطة التي تؤدي إلى تسهيل انتقال السلع من مواقع إنتاجها إلى‬
‫مواقع استهالكها (مستهلك نهائي أو مشتري صناعي(‪ ،‬وكذلك تؤدي إلى تسهيل انتقال المواد‬
‫الخام والمواد النصف مصنعة من مصادر التوريد إلى مصادر اإلنتاج ‪ 1".‬ويعرف أيضا بأنه‬
‫"العملية التي يتم من خاللها نقل السلع والخدمات من مكان إنتاجها إلى مكان استهالكها أو‬
‫استعمالها ‪.‬أما قناة التوزيع هي الطريق التي تمر به السلع من المنتجين إلى المستهلكين النهائيين‪،‬‬
‫أما منافذ التوزيع هي مجموعة التنظيمات والمؤسسات المترابطة التي وظيفتها هي توفير السلعة‬
‫‪2‬‬
‫لالستهالك واالستخدام ‪".‬‬

‫‪ - 1‬محمد الع ـ ـ ـزازي واحمـ ـد إدريس‪،‬أصول التســــويق المعاصر للبيئة العربيــــة‪ ،‬مكتبة الجامعة الحديثة الزقازيق‪،‬‬
‫مصـ ـر‪ 2009،‬ص‪.179:‬‬
‫‪ - 2‬سمر توفيق ومحمود صبرة ‪،‬المرجع السابق‪ 2013،‬ص‪.173‬‬

‫‪21‬‬
 ‫الفصل األول‪ :‬اإلطار العام إلستراتيجية التسويق والمنافسة‬

‫ويعتبر التوزيع وظيفة هامة وعنصر أساسي من عناصر المزيج التسويقي‪ ،‬حيث يساعد‬
‫على تحقيق أهداف المؤسسة‪ ،‬وما يؤكد أهميته في العصر الحديث ارتفاع تكلفته‪ ،‬باعتبار أن‬
‫تكاليف توزيع المنتجات تمثل أحيانا نسبة كبيرة من سعرها‪ ،‬وهذا االهتمام بتلك الوظيفة له ما‬
‫يبرره‪،‬نظ ار ألنها توفر السلعة في الوقت المناسب والمكان المناسب لالستهالك‪ ،‬بمعنى أنها تخلق‬
‫المنفعة الزمانية والمنفعة المكانية للمستهلك‪ ،‬وفضال عن إسهامها الواضح في تحقيق أهداف‬
‫‪1‬‬
‫مختلف المؤسسات‪.‬‬
‫ثانيا ‪:‬المزيج التوزيعي‪.‬‬
‫هو مجموعة الطرق المتاحة لدى المؤسسة لضمان تصريف منتجاتها في المكان والوقت‬
‫المناسبين‪،‬وتختار المؤسسة شكل توزيع منتجاتها حسب درجة تغطيتها للسوق فنجدها ‪ 2:‬تعتمد‬
‫على التوزيع الشامل أو المكثف وهنا تحاول المؤسسة استغالل واستخدام كل منفذ متاح يتوقع‬
‫أن يذهب إليه المستهلك في المنطقة‪ .‬وبالتالي يحقق التوزيع الشامل التغطية الواسعة للسوق ‪.‬‬
‫وتناسب هذه الطريقة غالبية المنتجات الميسرة مثل الخبز ولجرائد والمياه الغازية والتي تتكرر‬
‫فيها مرات الشراء وتنخفض درجة الوالء للمنتوج‪.‬‬
‫فالمستهلك إذا لم يجد اسم تجاري معين مثل عصير نقاوس سوف يحصل على نوع آخر‬
‫مثل توجة أو ارمي‪ ،‬وبالتالي يجب على مديرية تلك الشركات التحقق من وجود المخزون من‬
‫المنتجات الكافي وفي كل مكان يتوقع أن يسأل فيه المستهلك على المنتوج‪ ،‬ويالحظ في هذه‬
‫الحالة أن المنافسة بين متاجر التجزئة هي منافسة على نفس المستهلك نظ ار لعدم وجود اختالفات‬
‫في المنتجات المعروضة‪ ،‬وقد يترتب على إتباع هذه اإلستراتيجية زيادة حصة الشركة من السوق‬
‫نتيجة النتشار المنتوج في كافة المناطق‪.‬‬
‫وإما أنها تعتمد على التوزيع االنتقائي أو المحدود وتتضمن هذه الطريقة استخدام عدد‬
‫محدود من المنافذ في منطقة معينة بدال من عدد كير منها كما في الحالة السابقة ‪.‬وتناسب هذه‬
‫الطريقة معظم منتجات التسوق وبعض المنتجات الخاصة حيث تزيد درجة تفضيل ووالء‬
‫المستهلك السم تجاري معين‪ ،‬وعادة يخضع اختيار الموزعين لمعايير معينة مثل حجم مبيعات‬
‫المتجر‪ ،‬قدرتها على البيع‪ ،‬مواردها المالية المستقرة ‪ ...‬وهكذا‪ ،‬ومنطق المنتج في هذا األسلوب‬

‫‪ - 1‬محمد العزازي واحمد إدريس‪,‬المرجع السابق‪ 2009،‬ص‪.179‬‬

‫‪ - 2‬محمد فريد صحن ونبيلة عباس ‪,‬المرجع السابق‪ 2004،‬ص‪.320 ،‬‬

‫‪22‬‬
 ‫الفصل األول‪ :‬اإلطار العام إلستراتيجية التسويق والمنافسة‬

‫أن التركيز على بعض الموزعين الذين يحققون للشركة حجم مبيعات كبيرة أفضل من حيث‬
‫التكاليف والجهود التسويقية عن االستعانة بعدد كبير من الوسطاء‪ ،‬وعادة يتوقع من هؤالء‬
‫الوسطاء القيام ببعض الجهود الترويجية مثل اإلعالن المحلي عن المنتجات وعن المتجر‬
‫واالحتفاظ بمعدالت عالية نسبيا من المخزون للمنتوج المتعامل فيه‪.‬‬
‫ويمكنها االعتماد أيضا على التوزيع عن طريق الوكالء الوحيدين وفي ظل هذه الطريقة‬
‫يقوم بعض المنتجين باختيار أحد الموزعين لتولى توزيع المنتوج في منطقة معينة أو في سوق‬
‫معين‪ ،‬وبالتالي توزع جميع منتجاتهم عن طريق ذلك الوكيل في هذه المنطقة‪ ،‬وتحقق هذه الطريقة‬
‫مزايا معينة لكل من المنتج والموزع‪ ،‬فبالنسبة للمنتج يضمن الرقابة على السوق ويتوقع من الموزع‬
‫أال يقوم بتوزيع منتجات أخرى منافسة لمنتجات الشركة مع قيام الموزعين بجهود تسويقية معينة‬
‫مثل ‪:‬القيام باإلعالن و االشتراك في التسعير وترويج المبيعات‪ ،‬ومن ناحية أخرى يضمن الموزع‬
‫من خالل هذا األسلوب أن مبيعات مثل هذا النوع سوف تتحقق فقط من خالله ويتحاشى في‬
‫نفس الوقت اختالفات األسعار من الموزعين المنافسين‪ ،‬بما أنه لن يكون هناك غيره في هذه‬
‫المنطقة‪ ،‬وتستخدم هذه الطريقة في توزيع العديد من المنتجات مثل األجهزة الكهربائية والساعات‬
‫واألدوات الرياضية واألجهزة الموسيقية وغيرها من المنتجات‪ ،‬وال تناسب هذه الطريقة المنتجات‬
‫الميسرة حيث أن المستهلك غير مستعد لقطع مسافات طويلة للحصول على المنتوج‪.‬‬
‫الفرع الرابع ‪:‬سياسة الترويج‪.‬‬
‫هو العنصر الرابع من عناصر المزيج التسويقي‪ ،‬وتكمن أهمية هذا العنصر في كونه‬
‫يمثل في كثير من الحاالت القوة الدافعة للنشاط التسويقي والعامل األكثر حسما في تصريف‬
‫بعض السلع والخدمات‪ ،‬ونظ ار ألهمية دور الترويج في عملية تصريف المنتجات فإن هناك‬
‫مؤسسات تساوي بين مفهوم التسويق ومفهوم الترويج‪ ،‬وتنظر إلى الترويج على أنه التسويق نفسه‬
‫وعلى الرغم من خطأ مثل هذا االنطباع‪ ،‬فإن محاولة وضع الترويج على قدم المساواة مع التسويق‬
‫يدل على األهمية البالغة التي توليها بعض المنظمات للنشاط الترويجي‪.‬‬
‫أوال ‪:‬مفهوم الترويج‪.‬‬
‫إن كلمة الترويج مشتقة من الكلمة العربية" روج للشيء "أي عرف به‪ ،‬وهذا يعني أن‬
‫الترويج هو االتصال باآلخرين و تعريفهم بأنواع السلع والخدمات التي بحوزة البائع‪ ،‬ويعرف‬
‫الترويج أيضا بأنه التنسيق بين جهود البائع في إقامة منافذ للمعلومات بين تسهيل بيع السلعة أو‬

‫‪23‬‬
 ‫الفصل األول‪ :‬اإلطار العام إلستراتيجية التسويق والمنافسة‬

‫الخدمة أو في قبول فكرة معينة ‪.‬وتوجد عدة للترويج ولكن سوف نتبنى التعريف األكثر شمولية‬
‫وهو تعريف ‪kotler‬الذي ينص على أن الترويج "هو النشاط الذي يتم ضمن إطار أي جهد‬
‫تسويقي ينطوي على عملية اتصال إقناعي‪ 1".‬وقد عرفه آخرون على أنه" نشاط تسويقي ينطوي‬
‫على عملية اتصال إقناعي‪ ،‬يتم من خاللها التعريف بسلعة أو خدمة أو فكرة‪ ،‬أو مكان أو شخص‬
‫أو منظمة‪ ،‬أو نمط سلوكي معين‪ ،‬بهدف التأثير على أذهان أفراد جمهور معين الستمالة‬
‫‪2‬‬
‫استجابتهم السلوكية إزاء ما يروج له‪".‬‬
‫ثانيا‪ :‬المزيج الترويجي‪.‬‬
‫يتألف المزيج الترويجي من عدة أشكال يسعى كل منها إلى المساهمة في تحقيق الهدف‬
‫العام للترويج وهو اإلعالم والتأثير في المستهلك لتحقيق عملية التبادل‪ ،‬ويعتبر كل من اإلعالن‬
‫والبيع الشخصي من أكثر هذه األشكال شيوعا وانتشا ار وفي نفس الوقت أكثرها ارتفاعا في التكلفة ‪.‬‬
‫وبالرغم من ذلك فإن هناك اهتماما متزايدا لوسيلتي تنشيط المبيعات والنشر في اآلونة األخيرة‬
‫كعناصر فعالة في نجاح الكثير من الب ارمج الترويجية سنتكلم عن كل عنصر بقليل من التفاصيل ‪:‬‬
‫‪3‬‬

‫‪ _1‬اإلعالن ‪:‬‬
‫يعتبر اإلعالن أكثر الوسائل انتشا ار ومعرفة بواسطة المستهلك‪ ،‬واألكثر استخداما بواسطة‬
‫الشركات عند الترويج عن منتجاتهم كما انه الوسيلة الغير الشخصية التي تتولى تقديم السلع‬
‫والخدمات إلى األسواق بهدف الترويج عنها بواسطة جهة معلومة ومقابل أجر مدفوع وعند‬
‫مقارنته بوسائل الترويج األخرى وبصفة خاصة للبيع الشخصي نجد أنه يتميز بالعديد من الجوانب‬
‫كاالنتشار الجغرافي وهو شيء يصعب تحقيقه بواسطة البيع الشخصي ‪.‬‬

‫‪ - 1‬حميد الطائي وبشير العالق‪,‬المرجع السابق‪ 2009،‬ص‪.218:‬‬

‫‪ - 2‬نفس المرجع‪ ،‬ص‪.219 :‬‬
‫‪ - 3‬محمد فريد صحن ونبيلة عباس‪،‬المرجع السابق‪ 2004،‬ص‪.297 :‬‬

‫‪24‬‬
 ‫الفصل األول‪ :‬اإلطار العام إلستراتيجية التسويق والمنافسة‬

‫وذلك الن اإلعالن يصل إلى عدد كبير من المستهلكين المحتملين ويساعدهم على توفير‬
‫بعض المعلومات عن منتج أو الخدمة للتأثير عليهم من خالل بعض الجوانب الفنية لإلعالن‪،‬‬
‫وله القدرة على تكرار الرسالة اإلعالنية فالمعلن يستطيع تكرار الرسالة وتدعيمها مما يزيد من‬
‫قدرة رجل التسويق في التأثير على المستهلك‪ ،‬وبالرغم من أن اإلعالن يعتبر من الوسائل المرتفعة‬
‫التكلفة) في صورته اإلجمالية ( إال أن تكلفة الرسالة لكل مستهلك تعتبر منخفضة نظ ار لتعرض‬
‫عدد كبير من المستهلكين لهذه الرسالة‪.‬‬
‫وعلى الجانب اآلخر فهناك بعض العيوب المرتبطة باستخدام اإلعالن مقارنة بالبيع‬
‫الشخصي ومن ضمنها عدم قدرته على تفضيل المؤثر على مستهلك معين بعكس البيع‬
‫الشخصي والذي يستخدم مؤثرات مختلفة تناسب الشخص المستهدف باالتصال وذلك بسبب أن‬
‫اإلعالن يوجه إلى عدد كبير من المستهلكين‪ ،‬وقد ال يترتب على استخدام اإلعالن قيام المستهلك‬
‫بشراء المنتج مباشرة كما هو الحال في البيع الشخصي في حالة اقتناعه بالشراء حيث ينحصر‬
‫دور اإلعالن في تعريف المستهلكين المحتملين بالمنتوج وتحويل دوافعهم للشراء ومن ثم يساعد‬
‫بطريق غير مباشر في تحقيق عملية التبادل‪ ،‬كما أن اإلعالن يفتقر إلى الحصول على‬
‫المعلومات المرتدة الدقيقة والسريعة كما هو الحال في البيع الشخصي فبينما يكون من السهل‬
‫على رجل البيع أن يعلم رد فعل المستهلك الفوري وانطباعاته عن المنتوج‪ ،‬نجد أن المستهلك قد‬
‫ال يتأثر باإلعالن أو قد ال يقوم بالشراء ولهذا فإن اإلعالن يعتمد على ما يسمى بالتأثير المتراكم‬
‫للحمالت اإلعالنية التي يتم تنفيذها‪.‬‬
‫‪_2‬البيع الشخصي‪:‬‬
‫وهو عبارة عن اتصال شخصي بين البائع ولمشتري في محالة إلتمام عملية التبادل وتقوم‬
‫المؤسسة بهذه الوظيفة من خالل القوى البيعية التي تعمل لديها ويلعب رجل البيع دو ار هاما في‬
‫الترويج عن منتجات أي مؤسسة‪ ،‬وقد يتم اتصال رجل البيع مباشرة بالمستهلك والمشتري‬
‫الصناعي كما هو الحال في بعض المنتجات االستهالكية المعمرة والمنتجات الصناعية أو بتجار‬
‫الجملة والتجزئة‪ ،‬وذلك في معظم المنتجات االستهالكية وبصفة خاصة الميسرة منها ‪.‬ويقوم رجل‬
‫البيع بمقابلة العمالء وعرض المنتجات‪ ،‬وتقديم كافة المعلومات المتعلقة بها ومحاولة استمالة‬
‫المستهلك والتأثير عليه إلتمام الصفقة والقيام بالشراء‪.‬‬

‫‪25‬‬
 ‫الفصل األول‪ :‬اإلطار العام إلستراتيجية التسويق والمنافسة‬

‫ويتميز البيع الشخصي بقدرة رجل البيع على تنويع وتغيير المؤثرات المستخدمة أثناء‬
‫المقابلة في ضوء ما يتم داخلها‪ ،‬فإذا شعر رجل البيع أن المستهلك يرى أن سعر المنتوج مرتفع‬
‫يمكنه التركيز على وفو ارت االستخدام أو الجودة أو االسم التجاري أو خصائص المنتجات‬
‫المتميزة أو الخدمات‪ ،‬وهو هكذا ولهذا فان القدرة على اإلقناع تزيد في البيع الشخصي بصورة‬
‫اكبر عنها في اإلعالن ‪.‬ويتميز البيع الشخصي بارتفاع التكلفة وذلك في حالة اعتماد الشركة‬
‫على هذا األسلوب بمفرده للترويج عن منتجاتها حيث يتطلب ذلك توفير قوى بيعيه كثيرة العدد‬
‫وعلى درجة عالية من الكفاءة مما يزيد من التكاليف‪ ،‬باإلضافة إلى ذلك فان البيع الشخصي‬
‫محدود االنتشار نظ ار الرتباطه بوجود رجل البيع أثناء العملية االتصالية‪.‬‬
‫‪_3‬تنشيط المبيعات‪.‬‬
‫ويهدف هذا النشاط إلى زيادة مبيعات المؤسسة في األجل القصير من خالل تنشيط وحث‬
‫المستهلكين الجدد على تجربة المنتجات الجديدة‪ ،‬وتقديم الحوافز للمستهلكين المداومين على‬
‫استهالك منتوج المؤسسة لزيادة معدالت االستخدام كما يستخدم لتحفيز الموزعين ورجال البيع‬
‫على تصريف المنتجات وزيادة فعالية أدائهم وناد ار ما يتم استخدام تنشيط المبيعات بمفرده كنشاط‬
‫بل يستخدم بجانب اإلعالن والبيع الشخصي‪ ،‬ويعتمد تنشيط المبيعات على وسائل منها ما هو‬
‫موجه إلى المستهلك كالهدايا المرتبطة بشراء أكثر من وحدة من المنتج أو المسـ ـ ـ ـابقات أو‬
‫تخفيضات في السعر في حالة ش ارء أكثر من وحدة إلى غير ذلك‪ ،‬ومنها ما هو موجه للموزعين‬
‫مثال جائزة ألحسن موزع أو وسائل مساعدة لعرض السلع إلى غير ذلك‪.‬‬
‫‪ _4‬النشر‪.‬‬
‫يعتبر النشر من األدوات الرئيسية المستخدمة بواسطة العالقات العامة والهدف منه نشر‬
‫أخبار ومعلومات عن الشركة ومنتجاتها في توسعاتها وسياستها وذلك دون مقابل بهدف تحسين‬
‫الصورة الذهنية عن المؤسسة‪ ،‬ويختلف اإلعالن عن النشر في أن األخير نشاط غير مدفوع‬
‫القيمة وذلك من خالل استمالة محرر أو مذيع أو مقدم برامج لعمل تحقيق صحفي أو نشر أخبار‬
‫في مقال أو داخل الصحيفة عن المؤسسة وذلك فإن النشر يجب أن يعمل على استمالة هذا‬
‫الطرف لكي ينشر هذه األخبار وأن تكون لها أهمية وجاذبية لدى الرأي العام‪ ،‬وفي هذه الحالة‬
‫يكون للنشر مساحة أو وقت كبيرة وغير متاحة لإلعالن عند تكرار الرسالة اإلعالنية حسب رغبة‬
‫المعلن وهو ما ال يتوافر لدى الشركة المستخدمة للنشر‪.‬‬

‫‪26‬‬
 ‫الفصل األول‪ :‬اإلطار العام إلستراتيجية التسويق والمنافسة‬

‫المطلب الثاني‪:‬دور مزيج التسويقي في تحسين تنافسية المؤسسات‪.‬‬

‫تؤثر عناصر المزيج التسويقي تأثي ار مباش ار على تنافسية المؤسسة من خالل األنشطة‬
‫الفرعية لكل عنصر من عناصره ‪ ،‬وهذا ما سنتطرق إليه في هذا المبحث من خالل تناول كل‬
‫عنصر على حدة ود ارسة تأثيره على التنافسية‪.‬‬
‫الفرع األول ‪:‬دور مزيج المنتجات في تحسين تنافسية المؤسسات‪.‬‬
‫يعتبر مزيج المنتجات من الركائز األساسية التي تتحدد بها تنافسية المؤسسات فالمؤسسة‬
‫كلما كانت لديها تشكيلة واسعة من المنتجات‪ ،‬كلما استطاعت تلبية حاجات ورغبات مختلف‬
‫الفئات في األسواق‪ ،‬وبالتالي زيادة حصتها السوقية‪ ،‬ويمكن للمؤسسة التحكم في مزيج المنتجات‬
‫عن طريق أبعاده‪ ،‬وذلك حسب أهدافها‪ ،‬حيث تستطيع توسيع دائرة أعمالها عن طريق اتخاذ‬
‫ق اررات بهذه األبعاد‪ ،‬كزيادة اتساع الخط عن طريق زيادة خطوط المنتجات مثل بيع مالبس‬
‫الرجال إلى جانب مالبس وأحذية السيدات‪ ،‬أو زيادة طول الخط عن طريق إضافة أصناف‬
‫مرتفعة أو منخفضة الثمن إليه مثل مالبس ذات جودة أعلى مرتفعة الثمن أو مالبس منخفضة‬
‫الثمن أوقل جودة‪ ،‬أو زيادة عمق الخط عن طريق إضافة نماذج مختلفة إليه مثل ألوان أكثر أو‬
‫‪1‬‬
‫مقاسات أكثر‪.‬‬
‫أو زيادة الثبات أو تقليله بين خطوط منتجاتها ويتوقف ذلك على أهداف المؤسسة واستجابة‬
‫منها لتغيرات األوضاع في السوق ‪ ،‬فقد تقرر إلغاء خط المنتجات الخاص بأحذية السيدات‬
‫للتركيز على المالبس فقط‪ ،‬مما قد يمكنها من بناء ميزة تنافسية في ميدان واحد أو تقرر إضافة‬
‫أحذية الرجال إلى خطوط منتجاتها لتبني شهرتها في أكثر من مجال‪.‬‬
‫أما إذا كانت المؤسسة تبحث عن تكلفة منخفضة لمزيج منتجاتها والحصول على أكبر‬
‫حصة سوقية‪ ،‬فغالبا ما تقوم بتقديم منتجات نمطية‪ ،‬كما أنها تتميز باالتساع ‪.‬وبالتالي التوجه‬
‫إلى جميع األفراد دون استثناء وتخفيض التكاليف من خالل توسيع مزيج منتجاتها واإلنتاج‬
‫بكميات كبيرة مع جودة نسبية ألن الجودة مرتبطة أساسا بالسعر‪ ،‬وغالبا ما يكون الزبائن الموجهة‬
‫إليهم المنتجات لديهم حساسية اتجاه السعر وال يربطون السعر بالجودة ويحاولون اقتناء كل ما‬

‫‪ - 1‬خري عبد الناصر ‪،‬دراسة النشاط التسويقي و دوره في تحسين تنافسية المؤسسات االقتصادية الجزائرية دراسة حالة‬
‫عينة من المؤسسات االقتصادية‪ ،‬مذكرة للحصول على درجة دكتوراه في العلوم التجارية‪،‬تخصص‪:‬تسويق‪ ،‬كلية العلوم‬
‫االقتصادية والعلوم التجارية وعلوم التسيير‪ ،‬جامعة الجزائر‪ 2013،‬ص‪.252 :‬‬

‫‪27‬‬
 ‫الفصل األول‪ :‬اإلطار العام إلستراتيجية التسويق والمنافسة‬

‫هو منخفض السعر‪ ،‬أما إذا كانت المؤسسة تبحث على الجودة العالية لمزيج منتجاتها فهي إذا‬
‫تحاول استهداف فئات تبحث عن الجودة العالية وغير حساسة للسعر ‪.‬فالمؤسسة عن طريق‬
‫التحكم في مزيج منتجاتها تستطيع النفاذ إلى األسواق واحتالل مراكز تنافسية‪.‬‬
‫الفرع الثاني ‪:‬دور المزيج السعري في تحسين تنافسية المؤسسات‪.‬‬
‫يبرز دور المزيج التسعيري في تحسين تنافسية المؤسسة وترقية قد ارتها على مواجهة‬
‫المنافسة‪ ،‬فهو يساعد المؤسسة على تجزئة السوق ‪ ،‬فعلى سبيل المثال تمييز األسعار التي تتيحها‬
‫إستراتيجية التسعير بالمؤسسة تسمح لها بوضع أسعار متباينة لنفس المنتوج في أجزاء مختلفة‬
‫من السوق ‪ ،‬وبهذا يكون السعر قد ساهم في هذه التجزئة‪ ،‬كما توجد من ضمن استراتيجيات‬
‫التسعير أساليب تجعل المؤسسة تفرض سع ار مرتفعا في البداية(هامش ربح مرتفع(‪ ،‬ثم تبدأ‬
‫بتخفيضه في مراحل أخرى ‪ ،‬وهذا ما يسمح بتجزئة الزبائن إلى األصناف المعروفة في دورة حياة‬
‫تبني المنتوج وهي‪: 1‬المبتكرون‪ ،‬المتبنون األوائل‪ ،‬األغلبية المبكرة األغلبية المتأخرة‪،‬‬
‫والمتقاعسون‪ ،‬فاستعمال إستراتيجية التسعير الخاص بكل فئة من هذه الفئات يكون التسعير قد‬
‫ساهم في تجزئة الزبائن‪ ،‬وهي مؤشرات تثبت قدرة المؤسسة وتنافسيتها والتسعير يساهم في عملية‬
‫تموقع المنتوج‪ ،‬أي الصورة التي نرغب في وضعها في ذهن الزبون ‪.‬‬
‫وهو المحدد الرئيسي لجودة المنتجات‪ ،‬فغالبا المنتجات ذات الجودة العالية تكون أسعارها‬
‫مرتفعة وأما المنتجات األقل جودة فأسعارها منخفضة نسبيا‪ ،‬والمؤسسات التي تسعى إلى التنافسية‬
‫عن طريق السعر البد لها أن تتحكم في التكاليف أو ما يسمى بالسيطرة بالتكاليف لتتمكن من‬
‫تسعير منتجاتها بأقل األسعار مقارنة مع منافسيها مع المحافظة على هامش ربح‪ ،‬وهي‬
‫المؤسسات األكثر تنافسية‪ ،‬ومن خالل السعر يمكن للمؤسسة االستجابة السريعة للتغيرات‬
‫الحاصلة في السوق ‪ ،‬بما أنه العنصر الوحيد الذي يعتبر إيرادا للمؤسسة‪ ،‬واستخدامه‬
‫كمحرك لباقي عناصر المزيج التسويقي كتطوير المنتجات مثال بما يتناسب مع متطلبات السوق‪.‬‬
‫الفرع الثالث ‪:‬دور المزيج التوزيعي في تحسين تنافسية المؤسسات‪.‬‬
‫إن اختالف قنوات التوزيع وتنوعها في نفس المؤسسة هو ما يسمى بالمزيج التوزيعي‬
‫والذي يجعلها تكتسب ثقة المتعاملين بكل أنواعهم ‪:‬وسطاء أو زبائن‪ ،‬كما يسمح هذا التنوع بتوسيع‬
‫رقعة العالمة التجارية‪ ،‬فعوض أن تكون في ذهن المستهلك النهائي في حالة استعمال القنوات‬

‫‪ - 1‬خري عبد الناصر المرجع السابق‪ 2013،‬ص ‪.254‬‬

‫‪28‬‬
 ‫الفصل األول‪ :‬اإلطار العام إلستراتيجية التسويق والمنافسة‬

‫المباشرة) منتج ‪-‬مستهلك (تتسع لتشمل تجار الجملة وتجار التجزئة في حالة استعمال القنوات‬
‫غير المباشرة‪ ،‬كما يسمح المزيج التوزيعي بتوسيع الحصة السوقية من خالل إيصال المنتجات‬
‫إلى كل أماكن تواجد الزبائن المحتملين‪ ،‬ويؤدي المزيج التوزيعي عدة وظائف ذات عالقة‬
‫بالتنافسية كجمع المعلومات عن الزبائن الحاليين والمحتملين‪ ،‬كما يجمع معلومات أيضا حول‬
‫المنافسين وعن العوامل األخرى في البيئة التسويقية‪ ،‬كما يساهم في بث المعلومات اتجاه الزبائن‬
‫بغية دفعهم للشراء وغير ذلك ‪ 1.‬فالمؤسسة مجبرة في ظل المنافسة على إيصال منتجاتها في‬
‫كل مكان يمكن عرضها فيه‪ ،‬وبالتالي يجب أن يكون لديها مزيج توزيعي يضمن لها االستجابة‬
‫السريعة لحاجات ورغبات الزبائن في الوقت والمكان المناسبين‪.‬‬
‫الفرع الرابع ‪:‬دور المزيج الترويجي في تحسين تنافسية المؤسسات‪.‬‬
‫يمثل الترويج المرآة العاكسة للمنظمة ومنتجاتها فمن خالله تتفاعل المنظمة مع بيئتها‬
‫الخارجية من خالل أدوات عديدة لكل واحدة منها خصائصها المميزة‪ ،‬ويؤدي الترويج وظيفة‬
‫رئسية وهي إخبار واقناع والتأثير على الجمهور المستهدف ليتبنى موقعا ايجابيا اتجاه الرسالة‬
‫الترويجية وما تعرضه‪ ،‬وإذا ما فهم الجمهور المستهدف الرسالة الترويجية بنفس المعنى الذي‬
‫‪2‬‬
‫يقصده مرسل الرسالة‪ ،‬فإنه وبالتأكيد يكون الترويج قد حقق هدفه‪.‬‬
‫فهو يساهم في تحسين تنافسية المؤسسة فمن الواضح أن الترويج يهدف أساسا إلى رفع‬
‫المبيعات وبالتالي زيادة رقم األعمال‪ ،‬وهو ما يؤدي كذلك إلى زيادة الحصة السوقية للمؤسسة‪،‬‬
‫وزيادة المبيعات تتطلب زيادة كمية اإلنتاج‪ ،‬وزيادة اإلنتاج تتطلب زيادة كمية المواد األولية‬
‫المستعملة في اإلنتاج‪ ،‬ومن المعلوم أن زيادة الكمية المشتراة من المواد األولية ترافقها تخفيضات‬
‫وفي حالة دخول المؤسسة إلى السوق‬ ‫‪3‬‬
‫في سعر الشراء وهذا ما ينتج عنه انخفاض في التكلفة‪،‬‬
‫بأسعار مرتفعة لمنتجاتها يكون الترويج هو األساس إلقناع الزبائن بالجودة العالية للمنتجات‬
‫ومدى توافقها مع أسعارها‪ ،‬ومنه يمكن القول أن الترويج له دور في تحسين تنافسية المؤسسة‪.‬‬

‫‪ - 1‬خري عبد الناصر‪،‬المرجع السابق‪ 2013،‬ص‪.256‬‬

‫‪ - 2‬كباب منال ‪،‬دور إستراتيجية التنويع في تحسين القدرة التنافسية للمؤسسة الوطنية ‪:‬دراسة ميدانية للمؤسسة الوطنية‬
‫ألجهزة القياس والمراقبة‪ .‬العلمة سطيف‪،‬مذك ـ ـ ـرة مقدمة للحصـ ـ ـول على درجة ماجسـ ـ ـتير ‪ ،‬كلية االقتص ـ ـاد‪ ،‬جامعة المسيلة‬
‫‪،2007،‬ص‪.117‬‬
‫‪ - 3‬خري عبد الناصر‪ ،‬المرجع السابق‪ .2013،‬ص ‪257‬‬

‫‪29‬‬
 ‫الفصل األول‪ :‬اإلطار العام إلستراتيجية التسويق والمنافسة‬

‫خالصة الفصل‪:‬‬

‫لقد أدت المنافسة المتزايدة في مجال األعمال إلى سعي المؤسسات بما تملك من‬
‫مجهودات و موارد و تفعيل مختلف الوظائف و نظم جمع البيانات و المعلومات الضرورية‬
‫عن البيئة الداخلية و الخارجية و المنافسين و مالهم من نقاط قوة و ضعف و هذا الستحداث‬
‫إست ارتيجية قادرة على تحقيق أهداف المؤسسة من خالل الوصول إلى ميزة تنافسية تواجه بها‬
‫منافسيها ‪،‬و مما سبق يمكن أن نستنتج أن سعي أي مؤسسة الكتساب ميزة تنافسية قادرة على‬
‫تحقيق أهدافها من استم ارر و ربح و زيادة‪ ،‬ال يرجع بالضرورة إلى النهج الذي تسير عليه‬
‫منذ دخولها إلى مجال األعمال ‪،‬و إنما يرجع إلى تفعيل مختلف الوظائف و التتبع اآلني‬
‫ألخبار السوق و المنافسين الحاليين و المحتملين وسعيها إلى لالبتكار و التطوير باإلضافة‬
‫إلى التحسين المستمر ألدائها و م ارقبة مدى فاعلية و تطبيق اإلست ارتيجية المنتهجة‪.‬‬

‫‪30‬‬
 ‫الفصل الثاني‪:‬‬
‫دراسة االستراتيجية التسويقية‬
‫لمؤسسة صوفيكلي‬
 ‫الفصل الثاني‪ :‬دراسة اإلستراتيجية التسويقية لمؤسسة صوفيكلي‬

‫الفصل الثاني‪ :‬دراسة اإلستراتيجية التسويقية لمؤسسة صوفيكلي‪.‬‬

‫تمهيد‪:‬‬
‫مؤسسة "صوفيكلي" تأسست إثر شعور مالكيها بنقص الى مختلف أنواع األدوات اليدوية‬
‫وكهربائية في تحقيق غايات استهالكية في حياة المستهلكين‪ ،‬ولهذا وضعت للمؤسسة هياكل‬
‫وأهداف ومهام وكذا إستراتيجيات لمزيجها التسويقي‪ ،‬بغية التموقع وضمان مكانة تنافسية في‬
‫السوق‪.‬‬
‫ولهذا يأتي هذا الفصل ألجل تقديم المؤسسة باستعراض مهامها وهيكليها التنظيمي‪،‬‬
‫كما يتناول إستراتيجية التسويق التي تعتمد عليها مؤسسة "صوفيكلي" لمنتجاتها ثم إلى تقييم‬
‫المؤسسة بين المنافسين اآلخرين‪.‬‬
‫وإنجا ازت المؤسسة وتمكنها من تحقيق مكانة تنافسية في السوق‪ ،‬دفعتنا الختيارها في‬
‫إطار دراستنا الميدانية‪ .‬وإلنجاز أهداف هذه الدراسة نتطرق الى الخطوات التالية‪:‬‬
‫المبحث األول‪ :‬تقديم مؤسسة " صوفيكلي"‪.‬‬
‫المبحث الثاني‪ :‬إستراتيجية المزيج التسويقي لمؤسسة "صوفيكلي"‪.‬‬
‫المبحث الثالث‪ :‬تقييم مؤسسة " صوفيكلي" بين المنافسين‪.‬‬

‫‪33‬‬
 ‫الفصل الثاني‪ :‬دراسة اإلستراتيجية التسويقية لمؤسسة صوفيكلي‬

‫المبحث األول‪ :‬تقديم مؤسسة " صوفيكلي"‬

‫لقد كسبت مؤسسة "صوفيكلي" مكانة هامة في السوق الجزائرية‪ ،‬بعد فترة معتبرة دفعتها‬
‫فيما بعد إلى تطوير وتوسيع مهامها وتطلعاتها‪.‬‬
‫المطلب األول‪ :‬التعريف بمؤسسة " صوفيكلي"‬
‫بدأ كل شيء في ‪ 21‬جوان ‪ 1994‬في غرفة مساحتها ‪ 7‬أمتار مربعة تقع في ‪39‬‬
‫شارع أحمد بومعزوزة ببلدية المدنية بالجزائر العاصمة حيث كان النشاط األول يتمثل في محل‬
‫لنسخ المفاتيح (‪ )Clé minute‬ولوحات ترقيم السيارات‬
‫‪1995‬‬
‫✓ بالنظر الى نقص الموزعين في تلك الفترة‪،‬قررت المؤسسة توزيع المفاتيح الموجهة للنسخ‬
‫ولوحات الترقيم على باقي محالت نسخ المفاتيح في والية الجزائر‪.‬‬
‫‪1996‬‬
‫✓ توزيع المفاتيح الموجهة للنسخ ولوحات الترقيم على المستوى الوطني‪.‬‬
‫‪1997‬‬
‫✓ تغيير المقر معا لبقاء في نفس الحي بالجزائر العاصمة‪.‬‬
‫✓ أول عملية استيراد للمفاتيح الموجهة للنسخ من المورد اإلسباني ‪.JMA‬‬
‫✓ أصبحت صوفيكلي أكبر شركة توزيع المفاتيح الموجهة للنسخ العالية الجودة في الجزائر‬
‫تحت اسم ‪.Sarl Sofiane‬‬
‫‪(1998‬إنشاء ‪)Sarl Soficlef‬‬
‫✓ إنشاء ‪ Sarl Soficlef‬في ‪ 18‬فبراير ‪1998‬‬
‫✓ الموزع الحصري لعالمة‪ JMA‬في الجزائر‪ .‬أكثر من ‪ ٪90‬من حصة السوق للمفاتيح‬
‫الموجهة للنسخ‬
‫✓ مقر جديد بمساحة ‪ 80‬م‪ ²‬يقع في حي الياسمين‪ ،‬المدنية‪ ،‬الجزائر العاصمة‪.‬‬
‫‪1999‬‬
‫✓ توقيع عقد حصري مع شركة ‪ FAAB‬الفرنسية المتخصصة في تصنيع لوحات ترقيم‬
‫السيا ارت‪ ،‬أصبحت ‪ Soficlef‬أول موزع جزائري للوحات الترقيم المطابقة للمعايير‬
‫األوروبية‪.‬‬

‫‪34‬‬
 ‫الفصل الثاني‪ :‬دراسة اإلستراتيجية التسويقية لمؤسسة صوفيكلي‬

‫✓ توزيع لوحة الترقيم على المستوى الوطني‪.‬‬

‫✓ حجم المبيعات السنوي من ‪ 80.000‬إلى ‪ 100.000‬لوحة‪.‬‬
‫✓ مكتب رئيسي جديد بمساحة ‪ 150‬متر مربع يقع في شارع أحمد وانوفي‪ ،‬المدينة‬
‫الجزائر‪.‬‬
‫‪2000‬‬
‫✓ زيادة حجم المبيعات السنوي للوحات الترقيم (‪ 300.000‬لوحة سنوياً)‪.‬‬
‫✓ توسعة شبكة التوزيع المفاتيح الموجهة للنسخ ولوحات الترقيم‪.‬‬
‫✓ تلبية متطلبات العمالء من حيث الشكاوى والرضى‪.‬‬
‫‪2001‬‬
‫✓ أول استيراد لألقفال من المورد األسباني ‪" AZBE‬قفل ذو جودة عالية" مقارنة بالجودة‬
‫الرديئة لألقفال في السوق في ذلك الوقت بعد دراسة معمقة للسوق‪.‬‬
‫✓ توقيع عقد حصري مع الشركة التركية‪ KALE KILIT‬المختصة في صناعة األقفال‬
‫بقيمة مليون دوالر أمريكي‪.‬‬
‫✓ أصبحت ‪ Soficlef‬قادرة على المنافسة مع القفل الصيني في الجودة والسعر‪.‬‬
‫‪2002‬‬
‫✓ توقيع عقد حصري مع الشركة المصرية ‪ AHRAM‬المصنعة لألقفال تحت العالمة‬
‫التجارية ‪ IZO‬لمنح العميل المزيد من الخيارات وكذلك توسيع توزيع األقفال‪.‬‬
‫‪2003‬‬
‫✓ توسيع النطاق بإدخال مقابض األبواب‪.‬‬
‫✓ بلغت حصة صوفيكلي ‪ ٪35‬من حصة سوقا ألقفال‪.‬‬
‫✓ بداية خدمة ما بعد البيع للمنتجات التالية‪ :‬األقفال والمقابض ولوحات الترقيم‪.‬‬
‫‪2004‬‬
‫✓ قامت صوفيكلي ببناء المبنى الخاص بها في تقصراين‪ ،‬الجزائر العاصمة‪ ،‬بناء حديث‬
‫بمساحة ‪ 900‬متر مربع‪ ،‬يعمل فيه ‪ 35‬عامل‪.‬‬
‫‪2005‬‬
‫✓ بدء التجارة مع الصينيين لمنتجات القفل ومفاصل األبواب (‪.)paumelles‬‬

‫‪35‬‬
 ‫الفصل الثاني‪ :‬دراسة اإلستراتيجية التسويقية لمؤسسة صوفيكلي‬

‫✓ توسيع النطاق من خالل التأكيد على الجودة مع العلم أن المنتجات الصينية كانت لها‬
‫سمعة سيئة في السوق المحلي‪.‬‬
‫‪2006‬‬
‫✓ إعادة هيكلة المؤسسة‪.‬‬
‫✓ تسجيل عالمة‪ Soficlef‬لدى المعهد الوطني الجزائري للملكية الصناعية‪.INAPI‬‬
‫✓ موقف سيارات موسع يتعدى ‪ 10‬سيارات‪.‬‬
‫✓ إنشاء وحدة تجميع المقابض‪.‬‬
‫‪2007‬‬
‫✓ الحصول على خط إنتاج المقابض ولوحات الترقيم‪.‬‬
‫موظفا‪.‬‬
‫ً‬ ‫✓ ارتفع عدد العاملين إلى ‪60‬‬
‫‪( 2008‬الذكرى العاشرة)‬
‫✓ االنتقال إلى موقع جديد يقع في بابا علي‪ ،‬الجزائر بمساحة ‪ 5000‬م‪.²‬‬
‫✓ تركيب خطي إنتاج جديدين أحدهما للمقابض واآلخر لتصنيع لوحات الترقيم‪.‬‬
‫ا‬
‫✓ التوسع في توزيع لوحات الترقيم بحصة سوقية تبلغ ‪.٪70‬‬
‫✓ تمديد توزيع األقفال والمقابض بحصة سوقية ‪.٪65‬‬
‫‪2009‬‬
‫✓ إطالق خطوط إنتاج جديدة‪.‬‬
‫✓ بداية تسويق األدوات الكهربائية تحت العالمة التجارية صوفيكلي‪.‬‬
‫✓ البدء في تسويق األبواب بافتتاح صالة عرض بمساحة ‪ 1800‬م‪ 2‬تقع في الشراقة‬
‫بالجزائر العاصمة‪.‬‬
‫‪2010‬‬
‫✓ االنتقال إلى الموقع الجديد بسي مصطفى بومرداس بمساحة ‪ 35000‬م ‪ 2‬ومجهز‬
‫بمستودع مع نظام تخزين حديث‪.‬‬
‫✓ تصريح تشغيل مستودع جمركي على مستوى الموقع‪.‬‬
‫‪2011‬‬
‫✓ زيادة الطاقة اإلنتاجية للمقابض‪.‬‬

‫‪36‬‬
 ‫الفصل الثاني‪ :‬دراسة اإلستراتيجية التسويقية لمؤسسة صوفيكلي‬

‫‪2012‬‬
‫✓ اقتناء خط ثاني لتصنيع اللواحات على أحدث طراز وزيادة الطاقة اإلنتاجية إلى‬
‫‪ 21.000.000‬لوحة ‪ /‬سنة‪.‬‬
‫✓ أول تصدير للوحات الرقمية للمغرب‪.‬‬
‫✓ إدخال منتجات جديدة "مضخة كهربائية ‪ -‬منظف ضغط عالي ‪ -‬آلة اللحام"‬
‫‪2013‬‬
‫✓ بدء تجميع األقفال في وحدة اإلنتاج‪.‬‬
‫✓ توسيع النطاق بإدخال األدوات اليدوية وأقراص القطع‪.‬‬
‫‪2014‬‬
‫✓ إعادة هيكلة الشركة حيث بلغ عدد العاملين ‪ 290‬عامل‪.‬‬
‫✓ إعادة تطوير الموقع إلى المعايير العالمية‪.‬‬
‫✓ صفة المشغل االقتصادي المرخص له في الجمارك‪.‬‬
‫‪2016‬‬
‫✓ اعتماد على المواصفات الفرنسية في لوحات الرقمية‪.‬‬
‫✓ أول تصدير للوحات الرقمية إلى فرنسا‪.‬‬
‫‪2017‬‬
‫✓ شهادة نظام إدارة الجودة‪ISO 9001: 2015‬‬
‫‪( 2018‬الذكرى العشرون)‬
‫✓ توقيع عقد شراكة مع المجموعة األمريكية ‪( StanleyBlack & Decker‬الشركة‬
‫الرائدة عالمياً في مجال األدوات الكهربائية المحمولة)‪.‬‬
‫✓ تنفيذ التخطيط االستراتيجي ‪2021-2019‬‬

‫‪37‬‬
 ‫الفصل الثاني‪ :‬دراسة اإلستراتيجية التسويقية لمؤسسة صوفيكلي‬

‫المطلب الثاني‪ :‬مهام مؤسسة " صوفيكلي"‬

‫مهام مؤسسة صوفيكلي‪:‬‬
‫❖ زيادة حجم المبيعات ‪.‬‬
‫❖ السعي للحصول على حصة سوقية أكبر خاصة فيما يتعلق في األقفال األبواب والنوافذ‪.‬‬
‫❖ التنويع في المنتجات وتطويرها على أن تكون ذات جودة وبأسعار تنافسية ‪.‬‬
‫❖ العمل على جعل المنتوجات المسوقة اكتر حضو ار ووضوحا من خالل الطريقة الجديدة‬
‫في التوزيع‪.‬‬
‫❖ السهر على ان يضل نظام تسيير المؤسسة معتمد من طرف المنظمة العالمية للمعايير‪.‬‬
‫المطلب الثالث‪ :‬الهيكل التنظيمي لمؤسسة " صوفيكلي"‬
‫يتكون الهيكل التنظيمي لمؤسسة " صوفيكلي" من ثمانية أقسام يترأسها المدير العام‬
‫الذي يعتبر أعلى هيئة في المؤسسة‪ ،‬بحيث يشرف على إدارة المؤسسة‪،‬ويترأس االجتماعات‬
‫الشهرية لتقييم نشاط المؤسسة‪ ،‬كما يعمل على الربط والتنسيق بين مختلف األقسام الموجودة‬
‫في المؤسسة‪ ،‬والسهر على السير الحسن إلعطاء نتيجة إيجابية ‪ ،‬كما أن للمدير العام مساعد‬
‫يقوم بمساعدته في تنفيذ المهام في اإلدارة العامة ومستشارين لمساعدته في اتخاذ الق اررات‬
‫وسكرتيرة لتنظيم المواعيد‪.‬‬

‫‪38‬‬
 ‫الفصل الثاني‪ :‬دراسة اإلستراتيجية التسويقية لمؤسسة صوفيكلي‬

‫الشكل رقم (‪ :)01‬الهيكل التنظيمي لمؤسسة "صوفيكلي"‪.‬‬

‫اإلدارة العامة‬

‫المساعدين‬
‫المستشارين‬
‫سكرتارية‬

‫قسم الخدمات‬ ‫قسم المالية‬

‫قسم التسويق‬ ‫قسم المشتريات‬ ‫قسم المبيعات‬ ‫قسم االنتاج‬ ‫قسم الموارد البشرية‬ ‫قسم نظام المعلومات‬
‫اللوجستية‬ ‫والمحاسبة‬

‫هيكل االشهار‬ ‫هيكل المشتريات‬ ‫هيكل إدارة‬ ‫هيكل الدراسات‬ ‫هيكل إدارة‬ ‫هيكل البرمجة‬
‫هيكل إدارة المبيعات‬ ‫هيكل المحاسبة‬ ‫والتطوير‬
‫واالعالن‬ ‫الدولية‬ ‫المستودعات‬ ‫واألساليب‬ ‫الموظفين‬

‫هيكل دراسة السوق‬ ‫هيكل المشتريات‬ ‫هيكل تسيير وصيانة‬ ‫هيكل المبيعات‬ ‫هيكل التجميع‬ ‫هيكل إدارة المسار‬ ‫هيكل الشبكة‬
‫هيكل الخزينة‬
‫وتسيير المنتج‬ ‫المحلية‬ ‫المركبات‬ ‫للبائعين‬ ‫والتصنيع‬ ‫الوظيفي والتدريب‬ ‫المعلوماتية‬

‫هيكل ورشة العمل‬

‫هيكل الرقابة‬
‫هيكل العبور والنقل‬ ‫هيكل نقاط البيع‬ ‫الرقمية باستخدام‬
‫المالية‬
‫الحاسب اآللي‬

‫‪39‬‬
 ‫الفصل الثاني‪ :‬دراسة اإلستراتيجية التسويقية لمؤسسة صوفيكلي‬

‫المبحث الثاني‪ :‬استراتيجية المزيج التسويقي لمؤسسة " صوفيكلي"‬

‫تهتم مؤسسة " صوفيكلي" بالمزيج التسويقي ووضع اإلستراتيجيات المالئمة لكل عنصر من‬
‫عناصره‪ ،‬لتسويق منتجاتها وتحقيق األه ـ ـ ـ ـ ـداف والغايات المطلوبة بأفضل األشكال وأحسـ ـ ـ ـ ـن‬
‫الصيغ‪ ،‬وتتمثل إستراتيجيات المزيج التسويقي في‪:‬‬
‫المطلب األول‪ :‬إستراتيجية المنتج‪:‬‬
‫تعتمد صوفيكلي بتوفير باقة من المنتجات تحت عدة عالمات العالمة األساسية هي‬
‫صوفيكلي و هناك عدة عالمات أخرى تقوم بتوزيعها رسميا في الجزائر في إطار اتفاقيات مع‬
‫الشركات المالكة لهذه العالمات وهي‪:‬‬
‫✓ ‪ :JMA‬شركة اسبانية مختصة في صناعة المفاتيح‪.‬‬
‫✓ ‪ :DEWALT‬شركة أمريكية مختصة في صناعة األدوات الكهربائية المحمولة‪.‬‬
‫✓ ‪ :STANLEY‬شركة أمريكية مختصة في صناعة األدوات الكهربائية المحمولة‬
‫واألدوات اليدوية للمحترفين‪.‬‬
‫✓ ‪ :WESCO‬عالمة صينية مختصة في صناعة األدوات الكهربائية المحمولة‪.‬‬
‫✓ ‪ :ADELINO‬عالمة صينية مختصة في صناعة مضخات الماء‪.‬‬
‫صوفيكلي تعتمد في إستراتجيتها على توفير منتجات بجودة عالية وسعر منخفض‬
‫خصوصا في مجال األقفال الذي يعد أحد أهم المجاالت األساسية للمؤسسة‪.‬‬
‫و ثاني مجال من ناحية األهمية هو األدوات الكهربائية المحمولة والعتاد بحيث توفر‬
‫منتجات ذات جودة عالية وسعر منخفض‪ ،‬وتكملة لتشكيلتها في هذا المجال قامت المؤسسة‬
‫بإبرام اتفاقيات مع شركات أجنبية من أجل توفير منتجات للمحترفين (جودة عالية وسعر عالي)‬
‫وهذا من أجل تلبية احتياجات السوق و مجابهة المنافسة الشرسة للعالمات المنافسة و بالتالي‬
‫اكتساب حصة إضافية في السوق‪.‬‬

‫‪40‬‬
 ‫الفصل الثاني‪ :‬دراسة اإلستراتيجية التسويقية لمؤسسة صوفيكلي‬

‫الشكل رقم (‪ : )02‬توزيع العالمات حسب مجال النشاط‪:‬‬

‫صوفيكلي‬
‫(الشركة األم)‬

‫المجال الثانوي‬ ‫المجال األساسي‬

‫األدوات‬
‫المفاتيح ولوحات‬
‫األبواب‬ ‫األقفال‬ ‫الكهربائية‬
‫الترقيم‬
‫المحمولة‬

‫‪SOFICLEF‬‬
‫‪DEWALT‬‬
‫‪JMA‬‬ ‫‪SOFICLEF‬‬ ‫‪SOFICLEF‬‬ ‫‪STANLEY WESCO‬‬
‫‪ADELINO‬‬

‫المصدر‪ :‬مديرية التسويق في مؤسسة صوفيكلي‬

‫الجدول رقم (‪ : )01‬توزيع العالمات حسب الفئة‪:‬‬

‫العالمة‬ ‫الفئة‬

‫‪/‬‬ ‫المنخفضة‬

‫‪-SOFICLEF-WESCO-ADELINO-‬‬ ‫المتوسطة‬

‫‪-DEWALT-STANLEY-‬‬ ‫العالية‬

‫‪41‬‬
 ‫الفصل الثاني‪ :‬دراسة اإلستراتيجية التسويقية لمؤسسة صوفيكلي‬

‫من خالل قراءتنا للجدول السابق نالحظ أن شركة صوفيكلي تتموقع في الفئتين‬
‫المتوسطة والعالية‪ ،‬أما بالنسبة للفئة المنخفضة فشركة صوفيكلي اعتمدت على توفير جزء من‬
‫منتجات الفئة المتوسطة بسعر الفئة المنخفضة‪ ،‬وهذا من أجل عدم إهمال زبائن هذه الفئة‬
‫الذين يمتازون عادة بقدرة شرائية ضعيفة‪.‬‬
‫المطلب الثاني‪ :‬إستراتيجية التسعير‪:‬‬
‫تعتمد صوفيكلي على إستراتيجية تسعير تناسب السوق الجزائرية بحيث تسعى إلى‬
‫وضع أسعار تنافسية دون المساس بالجودة وهذا نظ ار إلى وجود منافسين أقوياء في السوق‬
‫األمر الذي يحتم عليها السعي دائما إلى تخفيض تكاليف اإلنتاج بدل اللجوء إلى زيادة األسعار‬
‫المؤسسة‪.‬‬ ‫استم اررية‬ ‫يضمن‬ ‫مقبول‬ ‫ربح‬ ‫هامش‬ ‫على‬ ‫وحفاظ‬
‫أما بالنسبة إلستراتيجية تحديد األسعار شركة صوفيكلي تعتمد على المعايير المتعارف عليها‬
‫وهي‪:‬‬
‫✓ سعر السوق‪.‬‬
‫✓ سعر التكلفة للمنتج‪.‬‬
‫✓ التكاليف الثابتة‪.‬‬
‫المطلب الثالث‪ :‬إستراتيجية التوزيع‪:‬‬
‫يعتبر التوزيع أحد عناصر المزيج التسويقي و له أهمية كبرى خصوصا بالنسبة‬
‫للمؤسسات اإلنتاجية و التجارية‪،‬و هذا الذي ينطبق على مؤسسة صوفيكلي التي لها طابع‬
‫صناعي و تجاري‪.‬‬
‫بحيث تعتمد استراتجياتها على نمطين أساسيين ‪:‬‬
‫❖ النمط األول‪ :‬و هو نمط الكالسيكي بحيث تقوم المؤسسة بتوزيع المنتجات إلى تجار‬
‫الجملة ثم تجار التجزئة ثم المستهلك النهائي‪.‬‬
‫و في حاالت معينة يتم توزيع مباشرة إلى تجار التجزئة خصوصا في المناطق التي ال يوجد‬
‫فيها تجار الجملة‪.‬‬
‫❖ النمط الثاني‪ :‬و هو االعتماد على الموزعين حصرين في مختلف مناطق الوطن وهم‬
‫بدورهم يقومون بسلسلة التوزيع المعتادة وهي ‪ :‬تجار الجملة‪ ،‬تجار التجزئة ثم المستهلك‬
‫النهائي وفي الوقت الحالي تعمل صوفيكلي على االعتماد أكثر على النمط الثاني‬

‫‪42‬‬
 ‫الفصل الثاني‪ :‬دراسة اإلستراتيجية التسويقية لمؤسسة صوفيكلي‬

‫والتقليل من التوزيع بالنمط األول‪ ،‬وذلك ألن النمط األول يمتاز من جهة بفعاليته‬
‫خصوصا في بداية نشاط المؤسسة من أجل التعريف بمنتجاتها ولكن ما يعيبه ارتفاع‬
‫تكاليفه اللوجستية ‪ .‬أما النمط الثاني فيمتاز بانخفاض تكاليفه اللوجستية وهو مناسب‬
‫للمؤسسات المعروفة في السوق و بلغت مرحلة النضج وهو األمر الذي ينطبق على‬
‫صوفيكلي بحيث تسعى الى تخفيض تكاليفها من أجل الحفاظ على التنافسية وهامش‬
‫ربح ايجابي‪.‬‬
‫الشكل رقم (‪: )03‬النمط األول ألشكال التوزيع لمؤسسة صوفيكلي‪.‬‬

‫‪SOFICLEF‬‬

‫تجار الجملة‬

‫تجار التجزئة‬

‫المستهلك النهائي‬

‫‪43‬‬
 ‫الفصل الثاني‪ :‬دراسة اإلستراتيجية التسويقية لمؤسسة صوفيكلي‬

‫الشكل رقم (‪ )04‬النمط الثاني ألشكال التوزيع لمؤسسة صوفيكلي‪.‬‬

‫‪SOFICLEF‬‬

‫الموزعين‬

‫تجار الجملة‬

‫تجار التجزئة‬

‫المستهلك النهائي‬

‫‪44‬‬
 ‫الفصل الثاني‪ :‬دراسة اإلستراتيجية التسويقية لمؤسسة صوفيكلي‬

‫المطلب الرابع‪ :‬إستراتيجية الترويج‪:‬‬

‫مؤسسة صوفيكلي كغيرها من المؤسسات تولي أهمية كبيرة للترويج كأحد عناصر‬
‫المزيج التسويقي‪ ،‬و لكن بطريقة تتناسب مع طبيعة المستهلك و شبكة البيع في السوق الجزائرية‬
‫بحيث تعمل صوفيكلي في مجال الخردوات و األدوات‪ ،‬ومعروف أن منتجات هذا المجال‬
‫(الخردوات واألدوات) تمتاز بمعدل استهالك طويل المدى‪ ،‬مثال‪ :‬أقفال األبواب‪،‬األدوات‬
‫الكهربائية المحمولة‪...‬الخ‪ ،‬وهذا عكس المنتجات التي تمتاز باالستهالك اليومي أو الدوري‪،‬‬
‫و لهذا اعتمدت صوفيكلي على سياسة ترويج في عين المكان (عند محل البيع) بحيث يعتبر‬
‫الوقت والمكان المناسبين للتأثير على قرار المستهلك بدل اإلعالن في وسائل اإلعالم المرئية‬
‫والمسموعة التي تناسب أكثر المنتجات ذات االستهالك الواسع‪.‬‬
‫من بين العمليات الترويجية التي تقوم بها صوفيكلي هي‪:‬‬
‫الجدول رقم (‪ : )02‬الترويج في مكان البيع‪:‬‬

‫الصورة‬ ‫الوسيلة‬

‫الفتات المحل الخارجية التي تحمل اسم‬

‫العالمة‬

‫للملصقات االشهارية للعالمة أو المنتج‬

‫‪45‬‬
‫الفصل الثاني‪ :‬دراسة اإلستراتيجية التسويقية لمؤسسة صوفيكلي‬

‫رفوف عرض السلع باسم العالمة‬

‫الفتات معلقة‬

‫مآزر أو لباس العمل يحمل اسم العالمة‬

‫أدوات المكتبية مثل (قلم‪،‬كناش‪...,‬الخ)‬

‫‪46‬‬
 ‫الفصل الثاني‪ :‬دراسة اإلستراتيجية التسويقية لمؤسسة صوفيكلي‬

‫الترويج عن طريق وسائل اإلعالم‪:‬‬

‫أما الترويج عن طريق وسائل اإلعالم المعروفة كقنوات التلفزيونية و الجرائد فيكون في‬
‫حاالت معينة بمعدل مرة أو مرتين سنويا‪ ،‬وذلك إذا تعلق األمر باتفاقيات جديدة مع متعاملين‬
‫دوليين أو في حالة إطالق حمالت ترويجية للمستهلك بمناسبة التخفيضات السنوية المبرمجة‪.‬‬
‫مثال‪ :‬في سنة ‪ 2018‬أمضت صوفيكلي اتفاقية إستراتيجية مع العالمة األمريكية‬
‫ستانلي بالك أند داكر (‪ )STANLEY BLACK AND DECKER‬وقامت المؤسسة‬
‫بمؤتمر صحفي وكان ذلك بداية لحملة إشهارية في جميع وسائل اإلعالم المرئية والمسموعة‬
‫والمقروءة‪.‬‬
‫وهذه بعض الصور لهذه الحملة اإلشهارية‪:‬‬

‫المؤتمر الصحفي الخاص باالتفاقية‬

‫‪47‬‬
 ‫الفصل الثاني‪ :‬دراسة اإلستراتيجية التسويقية لمؤسسة صوفيكلي‬

‫مقال في إحدى الجرائد الجزائرية (‪)Le Soir d’Algérie‬‬

‫‪48‬‬
 ‫الفصل الثاني‪ :‬دراسة اإلستراتيجية التسويقية لمؤسسة صوفيكلي‬

‫تغطية تلفزيونية إلحدى القنوات الفضائية الخاصة (قناة الشروق)‬

‫مقتطف من الومضة اإلشهارية‬

‫‪49‬‬
 ‫الفصل الثاني‪ :‬دراسة اإلستراتيجية التسويقية لمؤسسة صوفيكلي‬

‫الترويج عن طريق المعارض والفعاليات‪:‬‬

‫وفي إطار الترويج لعالمتها ومنتجاتها تشارك صوفيكلي في المعارض المحلية‬
‫والدولية من أجل التقرب من زبائنها‪ ،‬بحيث تسمح مثل هذه الفعاليات بالتواصل مباشرة مع‬
‫المستهلكين والزبائن المحتملين وكذلك الشركاء والمستثمرين الذين يسعون إلى عقد شراكات‬
‫عمل‪.‬‬

‫صورة من معرض البناء واألشغال العمومية ‪2019‬‬

‫صورة من معرض الجزائر الدولي ‪2019‬‬

‫‪50‬‬
 ‫الفصل الثاني‪ :‬دراسة اإلستراتيجية التسويقية لمؤسسة صوفيكلي‬

‫الترويج عن طريق االنترنت‪:‬‬

‫موا ازة مع كل ما تم ذكره من وسائل ترويجية فإن أهمية الترويج الرقمي في تصاعد‬
‫مستمر وهذا مواكبة للتطورات الحاصلة في مجال التكنولوجيا بحيث أصبح المستهلك متواجد‬
‫بصفة دائمة على مختلف المنصات على االنترنت‪ ،‬خصوصا وسائل التواصل االجتماعي‪،‬‬
‫وهذا ما يشكل فرصة للوصول لهذا المستهلك بصفة فورية ودقيقة‪.‬‬

‫الموقع الرسمي لمؤسسة صوفيكلي ‪www.soficlef.com -‬‬

‫الصفحة الرسمية لمؤسسة صوفيكلي على الفايسبوك ‪-‬‬

‫‪https://www.facebook.com/SoficlefAlgerie‬‬

‫‪51‬‬
 ‫الفصل الثاني‪ :‬دراسة اإلستراتيجية التسويقية لمؤسسة صوفيكلي‬

‫القناة الرسمية لمؤسسة صوفيكلي على اليوتيوب –‪www.youtube.com‬‬

‫الترويج عن طريق التغليف‪:‬‬
‫ويمكن كذلك استغالل التغليف الخاص بالمنتجات من أجل الترويج للعالمة والمنتج‬
‫في نفس الوقت وذلك من خالل تصميم متميز وجذاب من أجل لفت انتباه المستهلك بحيث‬
‫يعتبر أول اتصال بين المنتج والمستهلك‪ ،‬بحيث يعرف التغليف على أنه البائع الصامت‪.‬‬

‫‪52‬‬
 ‫الفصل الثاني‪ :‬دراسة اإلستراتيجية التسويقية لمؤسسة صوفيكلي‬

‫المبحث الثالث‪ :‬تقييم وتحليل المؤسسة بين المنافسين‪.‬‬

‫سنحاول في هذا المبحث التطرق إلى تقييم المؤسسة بين المنافسين وكذا إلى تحديد وتحليل‬
‫المركز التنافسي للمؤسسة‪.‬‬
‫المطلب األول‪ :‬تقييم المؤسسة بين المنافسين‪.‬‬
‫شركة" صوفيكلي "لم تكن تواجه أي منافسة في بداية نشاطها وكان صاحبة مركز قوة‪،‬‬
‫لكن في السنوات األخيرة بدأت تشتد المنافسة بسبب ظهور منافسين جدد ما أدى إلى تزعزع‬
‫مركزها‪ ،‬ومن خالل ما تم جمعه من معلومات عن المؤسسة ومنافسيها يالحظ أن المنافسة التي‬
‫أصبح تواجهها الشركة هي المنافسة الحرة وكما هو معروف حتى تكون المؤسسة منافسة لباقي‬
‫المؤسسات يجب أن تعتمد على إستراتيجيات تنافسية‪.‬‬
‫المطلب الثاني‪ :‬تحليل المركز التنافسي للمؤسسة‪.‬‬
‫تواجه مؤسسة " صوفيكلي" منافسة قوية في مجال إنتاج األدوات اليدوية والكهربائية‬
‫‪،‬ومنه لقد اتخذنا حالة عملية ألطروحة نهاية دراساتنا تطور مبيعات أقفال العالمة التجارية‬
‫‪ ، SOFICLEF‬وتأثير الحل االقتصادي الجديد على المبيعات وحصة السوق في منافذ‬
‫األجهزة‪.‬‬
‫بدأت المشكلة مع عرض المنافسة مع أقفال جديدة من نفس النطاق الذي يتم تسويقه‬
‫بواسطة ‪ SOFICLEF‬بأسعار أقل من عرضنا بنسبة ‪ ، ٪20‬والذي نتج عنه انخفاض طبيعي‬
‫في المبيعات بنسبة ‪ ، ٪25‬مع العلم أن أفضل قيمة مقابل المال تظل واحدة هذا ما يدل على‬
‫أنها حقا في منافسة شديدة و هذا يرجع لقلة توزيع لمنتجاتها مقارنة مع المؤسسات األخرى‪،‬‬
‫لكن هذا ال يعني أن ليس لديها ميزة تنافسية في مجال أعمالها‪ ،‬فقد حققت مزايا تنافسية في‬
‫العديد من منتجاتها زيادة على ذلك ‪ ،‬فهي تتميز بالنوعية و الجودة العالمية والدليل تحصلها‬
‫على شهادة اإليزو ‪.9001‬‬
‫اإليزو عبارة عن سلسلة من المواصفات المكتوبة أصدرتها المنظمة العالمية للمواصفات‬
‫سنة‪ ،1987‬تحدد هذه السلسلة و تصف العناصر الرئيسية المطلوب توافرها في نظام إدارة‬
‫الجودة ‪ ،‬الذي يتعين أن تصممه و تتبناه إدارة المؤسسة للتأكد من أن منتجاتها (سلع و‬
‫خدمات) تتوافق مع‪ -‬أو تفوق‪ -‬حاجات و رغبات و توقعات العمالء‪.‬‬

‫‪53‬‬
 ‫الفصل الثاني‪ :‬دراسة اإلستراتيجية التسويقية لمؤسسة صوفيكلي‬

‫اإليزو ‪ 9001‬هي نموذج للجودة الشاملة في التصميم‪ ،‬التطوير‪ ،‬اإلنتاج‪ ،‬التركيب‬

‫الخدمات‪.‬‬
‫تعتبر دراسة المؤسسة المستمرة ألوضاع السوق عملية حتمية لتكوين رصيد متجدد من‬
‫المعلومات و التي تخص األمور التالية‪:‬‬
‫✓ أنواع المنتجات و مواصفاتها التي يطلبها السوق‪ ،‬و التي يمكن للمؤسسة إنتاجها بمزايا‬
‫نسبية أكبر من منافسيها‪.‬‬
‫✓ تفضيالت الزبائن من حيث المواصفات و األسعار و الشروط‪.‬‬
‫✓ أنواع المنافسين و درجات سيطرتهم على األسواق و المزايا التنافسية لديهم‪.‬‬
‫✓ أنواع المنتجات البديلة أو المنافسة في السوق‪.‬‬
‫✓ حجم السوق الحالي و المرتقب المقدر بكمية المبيعات‪.‬‬
‫و لهذا اعتمدت مؤسسة " صوفيكلي" على وحدة تنظيمية ( يقظة تنافسية) مسؤولة عن‬
‫الجمع المنظم و المستمر للمعلومات‪ ،‬و تقديمها في شكل يسهل فهمه و تحليله و تخزينه‬
‫ونشره‪ ،‬لذا فإن المؤسسة رأت من الضرورة أن تقوم بتنظيم عملية ذكية تتطلب دراسة كل ما‬
‫يتعقل بالمنافسين‪.‬‬
‫المطلب الثالث‪ :‬تحليل االستقصاء‬
‫لقد تم االعتماد على أسلوب االستقصاء‪ ،‬ألنه يعتبر األداة الرئيسية لجمع البيانات من‬
‫الميدان‪ ،‬ويهدف إلى التعرف على أراء واتجاهات ونوايا ودوافع المستهلكين‪ ،‬ويعتمد االستقصاء‬
‫على قائمة أسئلة لجمع البيانات‪ ،‬واإلعداد الجيد لهذه القائمة يؤدي إلى الحصول على بيانات‬
‫تتفق مع هدف البحث‪ ،‬وذلك عن طريق اختيار عينة عشوائية من المستهلكين الجزائريين لملء‬
‫هذه االستمارات التي قمنا بإعدادها‪ ،‬وهذا االستقصاء خاص بمنتج األقفال فقط لمؤسسة "‬
‫صوفيكلي" ‪.‬‬
‫الهدف من االستقصاء‪:‬‬
‫قمنا بإعداد هذا االستقصاء لتحقيق بعض األهداف و المتمثلة في‪:‬‬
‫✓ تحليل درجات الرضا المحصلة عند المستهلكين و الناتجة عن اتخاذ قرار الشراء لمنتج‬
‫مؤسسة "صوفيكلي"‪.‬‬
‫✓ قياس مستوى الوالء للفئة المستهلكة لمنتج مؤسسة " صوفيكلي"‪.‬‬

‫‪54‬‬
 ‫الفصل الثاني‪ :‬دراسة اإلستراتيجية التسويقية لمؤسسة صوفيكلي‬

‫✓ قياس اآلراء و التصورات الخاصة باألفراد أو الفئات المستهدفة من الدراسة‪.‬‬

‫✓ تحديد نوع المعرفة و قياس مستواها لدى المستهلكين‪.‬‬
‫تعريف مجتمع البحث و تحديد العينة‪:‬‬
‫انطالقا من كون منتج األقفال يصنف ضمن األدوات استهالك طويل المدى‪ ،‬و الذي‬
‫يتميز بعدة خصائص من بينها انخفاض السعر‪ ،‬توفره في معظم التراب الوطني‪...‬و غيرها‬
‫لذلك يعتبر كافة األفراد مستهلكين مستهدفين لهذا المنتج‪.‬‬
‫وبالنظر لما يكلفه اختيار عينة كبيرة من مجتمع البحث من مال وجهد ووقت فقد وقع‬
‫اختيارنا على عينة عشوائية من وسط البالد مكونة من الموزعين‪ ،‬تاجر جملة وتاجر تجزئة‬
‫حرفيا‪.‬‬
‫باإلضافة إلى ً‬
‫تحضير االستقصاء‪:‬‬
‫بغرض الحصول على معلومات دقيقة و محددة أخذنا في الحسبان االعتبارات التالية‪:‬‬
‫✓ حددنا أنواع البيانات و المعلومات المطلوب توفيرها و بما يخدم أهداف الدراسة‪.‬‬
‫✓ حددنا مجتمع أو عينة الدراسة التي سيتم تجميع البيانات و المعلومات منها‪.‬‬
‫✓ حددنا طبيعة األسئلة التي سيتم استخدامها في االستقصاء‪.‬‬
‫بعد ذلك قمنا بصياغة األسئلة‪ ،‬حيث اعتمدنا بشكل كبير على األسئلة المغلقة‪ ،‬وتم إدراج‬
‫بعض األسئلة المفتوحة‪ ،‬حيث تتميز هذه األسئلة بالوضوح و البساطة حتى يتمكن فهمها من‬
‫قبل األفراد‪ ،‬كما تتميز باإليجاز و االقتصار و االبتعاد عن الصياغة الطويلة‪.‬‬
‫وانتهينا في األخير بتنفيذ عملية االستقصاء‪.‬‬
‫نتائج االستقصاء‪:‬‬
‫بعد جمع استمارات االستقصاء الموزعة على أفراد العينة‪ ،‬تحصلنا على النتائج التالية‪:‬‬
‫❖ أوال‪:‬‬
‫شرعنا في دراسة سوق نوعي من خالل عينة من ‪ 8‬تجار جملة و ‪ 15‬تاجر تجزئة‬
‫و‪ 10‬مستهلكين أكد أنه من المهم تقديم عرض يضمن أفضل قيمة مقابل المال على السوق‬
‫من أجل مواجهة المنافسة التي تسعى إلى التميز من خالل جودة منتج رديء وبأسعار منخفضة‬
‫مقارنة بعالمتنا التجارية التي تعتبر رائدة في سوق األجهزة‪.‬‬

‫‪55‬‬
 ‫الفصل الثاني‪ :‬دراسة اإلستراتيجية التسويقية لمؤسسة صوفيكلي‬

‫❖ ثانيا‪:‬‬
‫دراسة كمية على عينة من ‪ 110‬من الموزعين تاجر جملة وتاجر تجزئة ‪ ،‬باإلضافة‬
‫حرفيا من خالل استبيان أكد ‪ ٪78‬أهمية إطالق عرض بسعر أقل مع الحفاظ على‬
‫ً‬ ‫إلى ‪20‬‬
‫الميزة النوعية التي بواسطتها تشتهر عالمتنا التجارية ‪ ، SOFICLEF‬والتي تتطلب الكثير‬
‫من حيث الجودة ‪ ،‬ال سيما عندما يكون األمر يتعلق بسالمة الفرد‪.‬‬
‫❖ ثالثا‪:‬‬
‫بعد إطالق العرض الجديد الذي أطلقنا عليه اسم ‪(pour (gamme Eco‬‬
‫وتطور في المبيعات بنسبة ‪ ٪57‬مقارنة بمجموعتنا متفوقا على‬
‫ًا‬ ‫نموا‬
‫‪،économique‬سجلنا ً‬
‫المنافسين‪ .‬ويتكون هذا العرض بتقديم منتج بنفس الخصائص ً‬
‫تقنيا من النطاق األعلى عن‬
‫طريق التوفير على مكونات معينة بدون ما يمس جودة المنتج وسالمته‪.‬‬
‫❖ رابعا‪:‬‬
‫تابعنا إطالق عرضنا الجديد من خالل مسح مدى الرضا على أرض الواقع من أجل‬
‫ذلك لمعرفة معدل الرضا والقبول للمنتج في السوق‪ .‬لهذا أطلقنا هذه الدراسة مع عينة من ‪120‬‬
‫بائعا من مناطق مختلفة في اإلقليم الوطني وحصلنا على النتائج التالية‪:‬‬
‫✓ توفر رقمي بنسبة ‪ ٪83‬من نطاق ‪ Eco lock‬في نقاط البيع‪.‬‬
‫✓ ‪ ٪89‬نسبة رضا عن السعر الجديد من حيث التنافسية مقارنة بالمنافسة‪.‬‬
‫✓ ‪ ٪95‬مقارنة بجودة المنتج التي تم قياسها حسب عدد المرتجعات المنتج في المتاجر‪.‬‬
‫خالصة الفصل‪:‬‬
‫من خالل الدراسة الميدانية لمؤسسة " صوفيكلي"‪ ،‬يجدر بنا القول أن البيئة وما تحمله‬
‫من تقلبات و تحوالت ‪ ،‬تدفع المؤسسة إلى التحسين المستمر في أدائها‪ ،‬حيث يمكنها ذلك من‬
‫احتالل موقع متميز في السوق‪ ،‬وأسبقية على المنافسين‪ ،‬والحظنا أن مؤسسة " صوفيكلي"‬
‫تطبق بعض المفاهيم التسويقية‪ ،‬كدراسة سلوك المستهلك وتفضيالته‪ ،‬دراسة السوق والمنافسين‬
‫بالطريقة التي تمكنها من التكيف والتعايش مع هذه المتغيرات ‪ ،‬وذلك من خالل اقتناصها‬
‫للفرص المتاحة‪ ،‬والتعرف على التهديدات لمحاولة تفاديها‪.‬‬

‫‪56‬‬
‫الخاتمة العامة‬
 ‫الخاتمة العامة‬

‫الخاتمة العامة‬
‫أضحى للتسويق مكانة مرموقة ضمن مهام معظم المؤسسات على اختالف‬
‫أنواعها‪،‬وذلك للدور الذي يلعبه في إنجاز الهدف من العملية اإلنتاجية برمتها و كل األعمال‬
‫بصفة عامة ‪ ،‬خاصة التي يكون لها أثر عند صياغة الق اررات اإلستراتيجية‪ ،‬فمن خالل‬
‫الدراسات التي يقوم بها القائمين على عملية التسويق ‪ -‬سواء كانت هذه الدراسات آنية أو‬
‫مستقبلية – على عناصر المزيج التسويقي ‪ ،‬يمكن ألصحاب القرار اتخاذ الق اررات المناسبة‬
‫والمالئمة‪ ،‬وذلك بتبني إستراتيجية تسويقية فعالة خاصة في بيئة تتسم بالمنافسة الشديدة حيث‬
‫تدفع هذه البيئة بما تحمله من تقلبات إلى التحسين المستمر في أداء المؤسسات واحتالل موقع‬
‫متميز في السوق وأسبقية على المنافسين‪ ،‬كما عليها أن تتميز أيضا برضا ووفاء المستهلكين‬
‫لمنتجاتها ووالئهم لها ووثوقيهم بجميع المنتجات التي تحمل عالمة المؤسسة‪ ،‬و ذلك من أجل‬
‫تعزيز مركزها التنافسي وكسب ميزة تنافسية‪ ،‬حيث تشغل هذه األخيرة حي از ومكانة هامة في‬
‫مجال اإلدارة اإلستراتيجية‪ ،‬فهي تمثل العنصر اإلستراتيجي الحرج الذي يقدم فرصة جوهرية‬
‫لكي تحقق المؤسسة ربحية متواصلة بالمقارنة مع منافسيها‪.‬‬
‫من هنا جاءت معالم اإلشكالية التي تمت معالجتها في هذا البحث والتي طرحت على‬
‫النحو التالي‪:‬‬
‫إلى أي مدى تساهم إستراتيجية التسويق في إنجاح نشاط المؤسسة في ظل المنافسة؟‪.‬‬
‫وعليه تم التوصل إلى النتائج التالية‪:‬‬
‫نتائج الجزء النظري‪:‬‬
‫✓ التسويق وظيفة أساسية في المؤسسات ال يمكن االستغناء عنها ‪.‬‬
‫✓ إن إستراتيجية التسويق تعمل على دعم و تعزيز بقاء و استقرار المؤسسة و إكسابها‬
‫ميزة تنافسية‪.‬‬
‫✓ إن الفشل في إستراتيجيات التسويق للمؤسسة يعود إلى الفشل في صياغتها من جهة‬
‫وإلى اإلهمال لمتابعة المتغيرات الحاصلة في البيئة التسويقية من جهة أخرى‪.‬‬
‫✓ بقاء المؤسسة في السوق مرتبط بقدرتها على المنافسة‪.‬‬
‫✓ بناء إستراتيجية تنافسية عملية و مستمرة و مرحلية‪.‬‬

‫‪58‬‬
 ‫الخاتمة العامة‬

‫✓ ضرورة االهتمام بالمزيج التسويقي للمؤسسة وعدم التركيز على عنصر وإهمال باقي‬
‫العناصر‪.‬‬
‫نتائج الجزء التطبيقي‪:‬‬
‫✓ قيام رجال التسويق ببحوث السوق ودراسة المستهلك عن طريق االستقصاءات‬
‫✓ حصول مؤسسة "صوفيكلي" على شهادتي اإليزو ‪ ،9001‬مكنها من احتالل موقع‬
‫متميز في السوق و مواجهة المنافسة ‪.‬‬
‫✓ التنوع الكبير لمنتجات مؤسسة " صوفيكلي" مما يمكنها من اكتساب ميزة تنافسية‪.‬‬
‫✓ نقص االهتمام بعنصر التوزيع ‪.‬‬
‫التوصيات و االقتراحات ‪:‬‬
‫من المهم إدراك النقائص التي تم التوصل إليها في الدراسة التطبيقية للوصول إلى‬
‫االنحرافات وتصحيحها‪ ،‬وكذا المساهمة في تقديم بعض التوصيات التي تخدم مصالح‬
‫المؤسسات االقتصادية بصفة عامة ومؤسسة "صوفيكلي" بصفة خاصة‪ ،‬و تتجلى في‪:‬‬
‫✓ ضرورة تبني المؤسسات إستراتجية تسويقية فعالة تمكنها من اكتساب ميزة تنافسية‪.‬‬
‫✓ انتقاء موظفين مؤهلين وذوي ثقافة تسويقية‪ ،‬وتحسيسهم بأهمية نشاط الترويج وبمدى‬
‫مسؤوليتهم في إنجاح هذه الوظيفة من أجل رفع مبيعات المؤسسة‪.‬‬
‫✓ تحسين تصميم الثقافة التسويقية من خالل الدراسة والتخطيط للنقاط التالية‪:‬‬
‫‪ ‬تحديد السوق المستهدف‪.‬‬
‫‪ ‬االهتمام بالمزيج التسويقي‪.‬‬
‫‪ ‬تحديد المركز التنافسي المستهدف‪.‬‬
‫‪ ‬تحديد المنافسين‪.‬‬
‫‪ ‬تحديد و دراسة سلوك المستهلكين‪.‬‬

‫‪59‬‬
‫قائمة المراجع‬
 ‫قائمة المراجع‬

‫قائمة المراجع ‪:‬‬

‫‪ .I‬ثامر ياسر البكري ‪،‬استراتيجيات التسويق‪ ،‬دار اليازوري العلمية للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪،‬‬
‫األردن‪.2008،‬‬
‫‪ .II‬جديان منال‪،‬إسهام التسويق االست ارتيجي في بلوغ المؤسسات الجزائرية موقع الريادة‬
‫و البقاء فيه‪ ،‬مذكرة مقدمة للحصول على درجة ماجستير في العلوم التجارية‪،‬‬
‫تخصص‪:‬تسويق‪،‬كلية العلوم االقتصادية والتجارية وعلوم التسيير‪،‬جامعة احمد بوقره‬
‫ببومرداس ‪.2014‬‬
‫‪ .III‬حدوش لمياء‪ ،‬إستراتيجية تسويق منتج جديد في ظل المنافسة‪ ،‬مذكرة مقدمة للحصول‬
‫على درجة ماستر في العلوم التجارية‪ ،‬تخصص ‪ :‬تسويق ‪،‬كلية العلوم االقتصادية‬
‫والتجارية وعلوم التسيير‪،‬جامعة أكلي محند البويرة ‪.2015،‬‬
‫‪ .IV‬حشـ ـود عماد الدين‪،‬قـ ـ ــداري أحمد‪،‬دور تكنولوجيا المعلومات في اختيار اإلستراتيجية‬
‫التسويقية ‪،‬مذكرة مقدمة للحصول على درجة ماستر في علوم التسيير تخصص‪:‬إدارة‬
‫أعمال‪،‬كلية العلوم االقتصادية والتجارية وعلوم التسيير‪،‬جامعة الجياللي بونعامة‪.2015،‬‬
‫‪ .V‬حميد الطائي ‪ ،‬بشير العالق ‪ ،‬مبادئ التسويق الحديث مدخل شامل‪ ،‬دار اليازوري‬
‫العلمية للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان األردن‪.2009.‬‬
‫‪ .VI‬خري عبد الناصر ‪،‬دراسة النشاط التسويقي و دوره في تحسين تنافسية المؤسسات‬
‫االقتصادية الجزائرية دراسة حالة عينة من المؤسسات االقتصادية‪ ،‬مذكرة للحصول على‬
‫درجة دكتوراه في العلوم التجارية‪،‬تخصص‪:‬تسويق‪ ،‬كلية العلوم االقتصادية والعلوم‬
‫التجارية وعلوم التسيير‪ ،‬جامعة الجزائر‪.2013،‬‬
‫‪ .VII‬دويس محمد‪،‬اإلختراع مؤشر لقياس تنافسية المؤسسة و الدول ‪،‬مذكرة مقدمة للحصول‬
‫على درجة ماجستير في العلوم التجارية‪،‬تخصص‪:‬تسويق‪،‬كلية العلوم االقتصادية والتجارية‬
‫وعلوم التسيير‪،‬جامعة قاصدي مرباح‪،‬ورقلة‪.2005،‬‬
‫‪ .VIII‬سمير توفيق محمود صبرة ‪،‬مبادئ التسويق الحديث مدخل معاصر‪ ،‬دار اإلعصار‬
‫العلمي للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪ ،‬األردن‪.2013،‬‬

‫‪61‬‬
 ‫قائمة المراجع‬

‫‪ .IX‬شريفة سيـ ـدهم ‪ ،‬أهمية اإلشهار في التأثير على الزبون في ظل المنافسة‪،‬مذكرة مقدمة‬
‫للحصول على درجة ماستر في العلـ ــوم الت ــجارية‪،‬تخصص‪:‬تسويق‪ ،‬كليـ ــة العل ـ ــوم‬
‫االقت ــصادية والتـ ــجارية وعـ ــلوم التسـ ــيير‪،‬جامعة الجياللي بونـ ـعامة ‪ ،‬عي ـن الدفلى ‪.2017،‬‬
‫‪ .X‬عبد الحفيظي محمد األمين‪،‬دور إدارة التسويق في كسب الزبون‪ ،‬مذكرة مقدمة للحصول‬
‫ماجستير في العلوم التجارية‪،‬تخصص‪:‬تسويق‪،‬كلية العلوم االقتصادية‬ ‫على درجة‬
‫والتجارية وعلوم التسيير‪ ،‬جامعة الجزائر‪.2009،‬‬
‫‪ .XI‬علي مرسي الددا ‪,‬التسويق المعاصر‪:‬المفاهيم والسياسات‪ ،‬دار البداية للنشر والتوزيع‪،‬‬
‫عمان‪ ،‬األردن‪ ،‬الطبعة األولى‪.2010،‬‬
‫‪ .XII‬فريد نجار‪،‬المنافسة و الترويج التطبيقي ‪ ،‬مؤسسة شباب الجامعة للنشر‪.2000،‬‬
‫‪ .XIII‬فليب كوتلر‪،‬أساسيات التسويق‪،‬الطبعة الثانية‪،‬دار المريخ لنشر والتوزيع‪،‬المملكة العربية‬
‫السعودية‪.2007،‬‬
‫‪ .XIV‬قالي إيمان‪،‬مـ ــوزعي ــكة ليلى‪،‬أثر إستراتيجية ضبط المنافسة على سلوك المستهلك ‪ ،‬مذكرة‬
‫مقدمة للحصول على درجة ماستر في علوم االقتصاد والتجارة‪،‬تخصص‪:‬تسويق‪،‬كلية‬
‫العلوم االقتصادية والتجارية وعلوم التسيير‪،‬جامعة الجياللي بونعامة ‪ ،‬عين الدفلى‪.2017،‬‬
‫‪ .XV‬قدايفة أمينة‪ ،‬دور التحليل التسويقي في اختيار اإلستراتيجية التسويقية ‪ ،‬مذكرة مقدمة‬
‫للحصول على درجة ماجيسترفي العلوم االقتصادية ‪،‬تخصص‪:‬اإلدارة التسـ ــويقية ‪،‬كليـ ـ ــة‬
‫العـ ــلوم االقتصادية والتجارية وعلوم التسيير‪،‬جامعة احمد بوقره ببومرداس ‪. 2007،‬‬
‫‪ .XVI‬كباب منال ‪،‬دور إستراتيجية التنويع في تحسين القدرة التنافسية للمؤسسة الوطنية ‪:‬‬
‫دراسة ميدانية للمؤسسة الوطنية ألجهزة القياس والمراقبة‪ .‬العلمة سطيف‪،‬مذك ـ ـ ـرة مقدمة‬
‫للحص ـ ــول على درجة ماجسـ ـ ـتير ‪ ،‬كلية االقتص ـ ـاد‪ ،‬جامعة المسيلة ‪.2007،‬‬
‫‪ .XVII‬محفوظ جودة ‪ ،‬منظمات األعمال ‪ ،‬الطبعة األولى‪،‬دار وائل للنشروالتوزيع‪،‬األردن ‪.2004،‬‬
‫‪ .XVIII‬محمد الع ـ ـ ـزازي واحمـ ـد إدريس‪،‬أصول التســــويق المعاصر للبيئة العربيــــة‪ ،‬مكتبة الجامعة‬
‫الحديثة الزقازيق‪ ،‬مصـ ـر‪.2009،‬‬
‫‪ .XIX‬محمد جاسم الصميدعي‪ ،‬مداخل التسويق المتقدم‪ ،‬الطبعة األولى‪ ،‬دار زه ارن للنشر و‬
‫التوزيع‪ ،‬األردن‪.2013‬‬

‫‪62‬‬
 ‫قائمة المراجع‬

‫‪ .XX‬محمـ ـ ـد فري ـ ـد صح ـ ـ ـن ونبيـ ـ ـلة عبـ ـ ـاس ‪.‬مبــــادئ التســـــويق‪ ،‬الدار الجـ ـ ـ ـامعية الطب ـ ـ ـع‬
‫والن ـ ـ ـشر والتوزيع‪ ،‬اإلس ـ ـ ـ ـ ـكندرية‪ ،‬مصر‪.2004،‬‬
‫‪ .XXI‬محمود جاسم الصميدعي ‪ ،‬استراتيجيات التسويق‪ ،‬الطبعة الثانية‪ ،‬دار حامد للنشر و‬
‫التوزيع ‪،‬األردن ‪.2007،‬‬
‫‪ .XXII‬مربحي مصطفى عليان‪،‬أسس التسويق المعاصر‪ ،‬الطبعة األولى‪ ،‬دار ص ـ ـ ـفاء للن ـ ـ ـشر‬
‫و التـ ـ ـ ـ ـوزيع‪ ،‬عم ـ ـ ـان‪ ،‬األردن‪.2008.‬‬
‫‪ .XXIII‬منزر الخير‪،‬دور المزيج التسويقي في تحسين تنافسية الشركات‪،‬مذكـ ـرة مقدمة للحص ــول‬
‫على درجة ماستر في العلوم التـ ـ ـج ـ ــارية ‪،‬تخصـ ـ ــص‪:‬تسـ ـ ــويق ش ـ ــامل‪ ،‬كليـ ـ ــة العلوم‬
‫االقت ـ ـ ـ ــصادية والت ـ ـ ــجارية وعل ـ ـ ــوم التس ـ ـ ــيير‪ ،‬جامـ ـ ــعة محمد خيضـ ـ ــر بسـ ـ ــكرة‪.2015،‬‬
‫‪ .XXIV‬هبري خيـ ـ ـرة ‪،‬إستراتيجيــــة طـــــرح منتــــج جديـــــد ‪ ،‬مذك ـ ـرة مقدمة للحص ـ ــول على درجـ ــة‬
‫ماس ــتر في الع ــلوم التجارية ‪،‬تخصص‪ :‬تسويق ‪،‬كلية العلوم االقتصادية والتجارية وعلوم‬
‫التسيير‪،‬جامعة الطاهر موالي بسعيدة ‪.2017،‬‬

‫‪63‬‬