‫ه ِ‬

‫ويَّة‬ ‫تصميم ُ‬
‫العالمة‬
 Copyright @ 2018 by Alina Wheeler.
Published by John Wiley & Sons, Inc. Hoboken, New Jersey.
All rights reserved.

Originally published in English under the title:

Designing Brand Identity

This translation published under license with

the original publisher John Wiley & Sons, Inc.

Arabic Edition of Designing Brand Identity.

Copyright © 2020 by Jabal Amman Publishers.

All Rights reserved. No portion of this book may be reproduced, stored in a retrieval
system or transmitted in any form or by any means – electronic, mechanical, photocopy,
recording or any other – except for brief quotations in printed reviews, without prior
permission of the publisher.

‫تصميم ُه ِويَّة العالمة‬

‫م‬2020 ‫الطبعة العربية األولى‬
‫حقوق الطبع محفوظة‬

‫عمان ناشرون‬
َّ ‫جبل‬
‫ األردن‬،11181 ‫عمان‬
َّ ،3062 .‫ب‬.‫ص‬
+962 6 464 5559 :‫هاتف‬
+962 6 463 3385 :‫فاكس‬
Email: info@JApublishers.com

٢٠١٩/٨/٤٣٣٢ :‫رقم اإليداع‬

ISBN 978-9923-12-039-2

،‫ أو أي جزء منه‬،‫ ال يسمح بإعادة إصدار هذا الكتاب‬،‫جميع الحقوق محفوظة‬

،‫ أو استنساخه بأي شكل من األشكال‬،‫أو تخزينه في نطاق استعادة المعلومات أو نقلها‬
.‫دون إذن خطي مسبق من الناشر‬

.(Central Press) ‫ُطبع في المطابع المركزيَّة‬

 ‫ألينا ويلر‬

‫ه ِ‬
‫ويَّة‬ ‫تصميم ُ‬
‫العالمة‬
‫لكل فري�ق بناء العالمة‬
‫ِّ‬ ‫أساسي‬
‫ٌّ‬ ‫دليل‬
‫ٌ‬

‫ترجمة‪ :‬مظفر الصارمي‬

‫السمان‬
‫َّ‬ ‫ندى‬
 ‫األساسيات‬
‫َّ‬ ‫هوِيَّة العالمة‬
‫تصميم ُ‬
‫األول المفاهيم األساسية الالزمة لبدء‬
‫يقدم الجزء َّ‬‫ِّ‬ ‫م الكتاب‬
‫مرجعي سريع‪ .‬لذلك ُص ِّم َ‬
‫ٌّ‬ ‫دليل‬
‫ٌ‬ ‫هو‬
‫عمليَّة بناء العالمة‪ ،‬وإنشاء لغة مشتركة بين كل‬
‫كل موضوع على صفحتني‬ ‫ض ُّ‬
‫عر َ‬
‫بحيث ُي َ‬
‫أفراد الفريق‪.‬‬
‫متقابلتني‪ ،‬وذلك لتسهيل الوصول إليه‬
‫ظل السرعة الهائلة لعالم األعمال‬ ‫في ِّ‬
‫عناصر العالمة‬ ‫�أسس العالمة‬ ‫والحياة الحديثة‪ُّ .‬‬
‫كل ما تحتاج إليه هو الرغبة‬
‫شعارات العالمة‬ ‫‪54‬‬ ‫العالمة‬ ‫‪٢‬‬
‫�كون األفضل‪.‬‬
‫َ‬ ‫والشغف لت‬
‫النصَّية‬
‫الشعارات ِّ‬ ‫‪56‬‬ ‫ُهوِيَّة العالمة‬ ‫‪٤‬‬
‫الحروفية‬
‫َّ‬ ‫الشعارات‬ ‫‪58‬‬ ‫بناء العالمة‬ ‫‪٦‬‬
‫الصوريَّة‬‫ُّ‬ ‫الشعارات‬ ‫‪60‬‬ ‫حوكمة العالمة‬ ‫‪٨‬‬
‫الشعارات التجريديَّة‬ ‫‪62‬‬ ‫استراتيجية العالمة‬
‫َّ‬ ‫‪١٠‬‬
‫الختمية‬
‫َّ‬ ‫الشعارات‬ ‫‪64‬‬ ‫لماذا االستثمار‬ ‫‪١٢‬‬
‫الدينامية‬
‫َّ‬ ‫الشعارات‬ ‫‪66‬‬ ‫أصحاب المصلحة‬ ‫‪١٤‬‬
‫الشخصيات‬
‫َّ‬ ‫‪68‬‬ ‫الثقافة‬ ‫‪١٦‬‬
‫تجربة العميل‬ ‫‪١٨‬‬
‫تعدد الثقافات‬
‫ُّ‬ ‫‪٢٠‬‬
‫ديناميات العالمة‬
‫َّ‬
‫بنية العالمة‬ ‫‪٢٢‬‬
‫التوجهات الحديثة‬
‫ُّ‬ ‫‪70‬‬
‫الرموز‬ ‫‪٢٤‬‬
‫تحقيق الفارق‬ ‫‪72‬‬
‫األسماء‬ ‫‪٢٦‬‬
‫تحليل البيانات الضخمة‬ ‫‪74‬‬
‫اللفظي‬
‫ّ‬ ‫الشعار‬ ‫‪٢٨‬‬
‫االجتماعي‬
‫ّ‬ ‫وسائل التواصل‬ ‫‪76‬‬
‫الحفاظ على الرسالة‬ ‫‪٣٠‬‬
‫الذكية‬
‫الهواتف َّ‬ ‫‪78‬‬
‫الفكرة العظيمة‬ ‫‪٣٢‬‬
‫التطبيقات‬ ‫‪80‬‬
‫الخاص للمنتجات‬
‫ُّ‬ ‫التمييز‬ ‫‪82‬‬
‫ترخيص العالمة‬ ‫‪84‬‬ ‫ُم ُثل العالمة‬
‫الشهادة‬ ‫‪86‬‬ ‫عامة‬
‫نظرة َّ‬ ‫‪٣٤‬‬
‫االتِّصاالت وقت األزمات‬ ‫‪88‬‬ ‫الرؤية‬ ‫‪٣٦‬‬
‫الشخصية‬
‫َّ‬ ‫بناء العالمة‬ ‫‪90‬‬ ‫المعنى‬ ‫‪٣٨‬‬
‫الصين‬ ‫‪92‬‬ ‫الموثوقية‬
‫َّ‬ ‫‪٤٠‬‬
‫الترابط‬ ‫‪٤٢‬‬
‫المرونة‬ ‫‪٤٤‬‬
‫قبل وبعد‬
‫االلتزام‬ ‫‪٤٦‬‬
‫‪ 94‬إعادة تصميم شعارات‬
‫القيمة‬ ‫‪٤٨‬‬
‫العالمة‬
‫التمايز‬ ‫‪٥٠‬‬
‫‪ 100‬إعادة تصميم التغليف‬
‫طول األمد‬ ‫‪٥٢‬‬

‫‪vi‬‬
 ‫أفضل الممارسات‬ ‫العملية‬
‫َّ‬
‫يعرض الجزء الثالث أفضل الممارسات‪ .‬على‬ ‫يقدم الجزء الثاني عمليَّة شامل ًة ِّ‬
‫بغض النظر عن نطاق‬ ‫ِّ‬
‫والخاص‪ ،‬تُل ِه ُم هذه‬
‫ِّ‬ ‫العام‬
‫والعالمي‪ِّ ،‬‬
‫ِّ‬ ‫المستوى المحلِّي‬ ‫المشروع وطبيعته‪ .‬ويُجيب هذا الجزء عن سؤال‪:‬‬
‫َ‬
‫الحلول األصيلة والمرنة والدائمة‪.‬‬ ‫وتجسد‬
‫ِّ‬ ‫المشاريع‪،‬‬ ‫األمر وقتًا ً‬
‫طويل؟’’‬ ‫‘‘لماذا يستغرق ُ‬

‫البقرة الضاحكة (جبنة ال‬ ‫‪258‬‬ ‫دراسات حالة‬ ‫الشكل والمظهر‬ ‫‪152‬‬ ‫أساسيَّات العمليَّة‬
‫فاش كي ري)‬ ‫إيه‪ .‬سي‪ .‬إتش‪ .‬سي‬ ‫‪210‬‬ ‫اللون‬ ‫‪154‬‬ ‫عملية تحقيق النجاح‬ ‫َّ‬ ‫‪104‬‬
‫لينكدإن الصين‬ ‫‪260‬‬ ‫إيه‪ .‬سي‪ .‬أل‪ .‬يو (االتِّحاد‬ ‫‪212‬‬ ‫المزيد من األلوان‬ ‫‪156‬‬ ‫العملية‬
‫َّ‬ ‫إدارة‬ ‫‪106‬‬
‫تركس‬ ‫للحريَّات‬
‫األميركي ِّ‬ ‫مبادرات العالمة‬ ‫‪108‬‬
‫ماك َ‬ ‫‪262‬‬ ‫ُّ‬ ‫الطباعة‬ ‫‪158‬‬
‫ماستركارد‬ ‫‪264‬‬ ‫المدنية)‬
‫َّ‬ ‫الصوت‬ ‫‪160‬‬ ‫قياس النجاح‬ ‫‪110‬‬
‫موزيال‬ ‫‪266‬‬ ‫ضد الجوع‬ ‫العمل َّ‬ ‫‪214‬‬ ‫التجريبية‬ ‫التطبيقات‬ ‫‪162‬‬ ‫التعاون‬ ‫‪112‬‬
‫َّ‬
‫ميورال آرتس فيالدلفيا‬ ‫‪268‬‬ ‫أدانو‬ ‫‪216‬‬ ‫التقديمي‬ ‫العرض‬ ‫‪164‬‬ ‫اتِّخاذ القرار‬ ‫‪114‬‬
‫ّ‬
‫منتجع نيزوك‬ ‫‪270‬‬ ‫أمازون‬ ‫‪218‬‬ ‫الملكية الفكريَّة‬
‫َّ‬ ‫‪116‬‬
‫نو مور‬ ‫‪272‬‬ ‫آنسيبل‬ ‫‪220‬‬ ‫إدارة التصميم‬ ‫‪118‬‬
‫المرحلة الرابعة‪ :‬إنشاء نقاط‬
‫قناة أوهايو آند إيري‬ ‫‪274‬‬ ‫بيالين‬ ‫‪222‬‬
‫االتِّصال‬
‫الپيرو‬ ‫‪276‬‬ ‫مجموعة بوسطن‬ ‫‪224‬‬
‫عامة‬ ‫المرحلة األولى‪ :‬إجراء البحث‬
‫متحف فيالدلفيا للفنون‬ ‫‪278‬‬ ‫االستشاريَّة (بي‪ .‬سي‪ .‬جي)‬ ‫نظرة َّ‬ ‫‪١٦٦‬‬
‫استراتيجية المحتوى‬ ‫‪١٦٨‬‬ ‫عامة‬
‫نظرة َّ‬ ‫‪120‬‬
‫پيتني باوز‬ ‫‪280‬‬ ‫بوي سكاوتس أوف أميركا‬ ‫‪226‬‬ ‫َّ‬
‫اإللكتروني‬ ‫الموقع‬ ‫‪١٧٠‬‬ ‫أفكار‬ ‫‪122‬‬
‫پي‪ .‬أن‪ .‬سي‬ ‫‪282‬‬ ‫األميركي)‬
‫ّ‬ ‫الكشافة‬
‫(فريق َّ‬ ‫ّ‬
‫عناصر المساندة‬ ‫‪١٧٢‬‬ ‫بحوث السوق‬ ‫‪124‬‬
‫كوارتز‬ ‫‪284‬‬ ‫بدوايزر‬ ‫‪228‬‬
‫الورقيات‬ ‫‪١٧٤‬‬ ‫قابلية االستخدام‬
‫اختبار َّ‬ ‫‪126‬‬
‫ريد‬ ‫‪286‬‬ ‫سيرنر‬ ‫‪230‬‬ ‫َّ‬
‫الالفتات‬ ‫‪١٧٦‬‬ ‫تدقيق التسويق‬ ‫‪128‬‬
‫رايد كاي‪ .‬سي‪ .‬ستريت‬ ‫‪288‬‬ ‫مدينة ملبورن‬ ‫‪232‬‬
‫تصميم المنتج‬ ‫‪١٧٨‬‬ ‫التنافسي‬
‫ّ‬ ‫التدقيق‬ ‫‪130‬‬
‫كار‬ ‫كوكاكوال‬ ‫‪234‬‬
‫تصميم المغلَّفات‬ ‫‪١٨٠‬‬ ‫اللغوي‬
‫ّ‬ ‫التدقيق‬ ‫‪132‬‬
‫سانتوس برازيل‬ ‫‪290‬‬ ‫كوكتيلز أغينست كانسر‬ ‫‪236‬‬
‫اإلعالن‬ ‫‪١٨٢‬‬ ‫مراجعة التدقيق‬ ‫‪134‬‬
‫شينوال دترويت‬ ‫‪292‬‬ ‫كورس‬ ‫‪238‬‬
‫كوپر هيويت ‪ ،‬متحف‬ ‫‪240‬‬ ‫صنع المكان‬ ‫‪١٨٤‬‬
‫متحف سميثسونيان‬ ‫‪294‬‬
‫سميثسونيان للتصميم‬ ‫المركَبات‬ ‫‪١٨٦‬‬ ‫المرحلة الثانية‪َ :‬ب ْل َورة‬
‫الوطني للطيران والفضاء‬
‫ُّ‬
‫كريدي سويس‬ ‫‪242‬‬ ‫الزي‬
‫ّ‬ ‫‪١٨٨‬‬ ‫االسرتاتيجيَّة‬
‫االجتماعي‬
‫ّ‬ ‫الضمان‬ ‫‪296‬‬
‫ديلويت‬ ‫‪244‬‬ ‫الترويجية‬
‫َّ‬ ‫الهدايا‬ ‫‪١٩٠‬‬ ‫عامة‬
‫ساوث ويست إيرالينز‬ ‫‪298‬‬ ‫نظرة َّ‬ ‫‪136‬‬
‫سپكترم هيلث سيستم‬ ‫‪300‬‬ ‫فيرن باي هاورث‬ ‫‪246‬‬ ‫المحدد‬
‫َّ‬ ‫التركيز‬ ‫‪138‬‬
‫َ‬
‫ستاربكس‬ ‫‪302‬‬ ‫فرِد َهتش‬ ‫‪248‬‬ ‫المرحلة الخامسة‪ :‬إدارة‬ ‫التموضع‬
‫ُ‬ ‫‪140‬‬
‫دار أوپرا سيدني‬ ‫‪304‬‬ ‫اليدين‬
‫العالمي لغسل َ‬‫ُّ‬ ‫اليوم‬
‫ُ‬ ‫‪250‬‬ ‫األصول‬ ‫موجز العالمة‬ ‫‪142‬‬
‫أنستَك‬ ‫‪306‬‬ ‫التقدم المئة في آي‪.‬‬ ‫رموز ُّ‬ ‫‪252‬‬ ‫عامة‬ ‫التسمية‬ ‫‪144‬‬
‫نظرة َّ‬ ‫‪١٩٢‬‬
‫فويلينغ‬ ‫‪308‬‬ ‫بي‪ .‬أم‬ ‫تغيير أصول العالمة‬ ‫‪١٩٤‬‬ ‫إعادة التسمية‬ ‫‪146‬‬
‫آي‪ .‬بي‪ .‬أم واتسون‬ ‫‪254‬‬ ‫اإلطالق‬ ‫‪١٩٦‬‬
‫َج ِّوي من االتِّصاالت‬ ‫‪256‬‬ ‫إعدا ُد مناصري العالمة‬ ‫‪١٩٨‬‬ ‫المرحلة الثالثة‪ :‬تصميم‬
‫السعوديَّة أس‪ .‬تي‪ .‬سي‬ ‫كتب العالمة‬ ‫‪٢٠٠‬‬ ‫الهوِيَّة‬
‫ُ‬
‫التوجيهية‬
‫َّ‬ ‫المبادئ‬ ‫‪٢٠٢‬‬
‫عامة‬
‫‪ 148‬نظرة َّ‬
‫التوجيهية‬
‫َّ‬ ‫المبادئ‬ ‫محتوى‬ ‫‪٢٠٤‬‬
‫الهوِيَّة‬
‫‪ 150‬تصميم نظام ُ‬
‫مراكز العالمة على اإلنترنت‬ ‫‪٢٠٦‬‬
‫‪ 3١٠‬قائمة المراجع‬
‫شكر وعرفان بال حدود‬
‫ٌ‬ ‫‪٣١٢‬‬

‫‪vii‬‬
 .‫إنجازا بمفرده‬
ً ‫يحقق‬
ِّ ‫ال أحد‬
‫عرفاني الدائم‬
.‫ بل كتابنا‬،‫ هذا الكتاب ليس كتابي‬.‫ ُتبنى بمرور الوقت‬،‫الكتب مثل العالمات‬
All Wheelers
All favorite cousins ‫إنَّه نتيجة تعاون واسع النطاق مع زمالئي حول العالم الذين يصفون‬
Joel Katz
Paula Scher
Richard Cress
‫ نشكرك‬:‫نفسك‬
َ ‫ أنت تعرف‬.‫المستقبل بالذكاء والوضوح واإلبداع غري المحدود‬
Mark Wills
Ange Iannarelli
.‫على مشاركة وقتك وحكمتك ورؤيتك‬
Heather Norcini
Richard Stanley
Meejoo Kwon
Stephen Shackleford
Tomasz Fryzel

‫بقمة‬
َّ ‫العالمي أشبَه‬ ‫لقد كان إنشاء هذا المرجع‬ ‫التحدي‬
ِّ ‫لطالما ارتقى فريق أحالمي إلى مستوى‬
Margie Gorman
Michal Levy ِّ
Hilary Jay
Cathy Jooste
َّ ‫يقهر بالفعل‬
‫كل‬ ُ ‫الحب‬
َّ ‫لكن‬َّ .‫شخصيا‬
ًّ ‫إفرست لي‬ ‫دوما‬
ً ‫ أنا شاكرٌة لهم‬.‫في العمل على هذا الكتاب‬
َ )Eddy( ‫إن طاق َة زوجي إيدي‬
‫وم َرحه‬ َّ .‫الصعوبات‬ .‫وحس الفكاهة لديهم‬
ُّ ‫على خبرتهم وصبرهم‬
Quest sisters
Marie Taylor
Marc Goldberg
)Tessa( ‫ تيسا‬.‫ل على الدوام من المستحيل ممكًنا‬ُ ‫تجع‬
َ
Liz Merrill
Chris Grillo ‫ سكاياليت‬.‫) هما مصدر فخري‬Tearson( ‫وتيرسون‬
My brother who asked when
the film is coming out
.‫) هي مصدر إلهامي وسعادتي الدائمة‬Skylight(
‫فري�ق أحالمي‬
Jon Bjornson
cover designer
Lissa Reidel ،)Michael Cronan( ‫إهداء لذكرى مايكل كرونان‬
ٌ ‫هذا الكتاب‬
strategist
Kathy Mueller
senior designer ،)Bill Drenttel( ‫ وبل درنتيل‬،)Wally Olins( ‫ووالي أولينز‬
Robin Goffman
designer + assistant
Gretchen Dykstra .)Sylvia Harris( ‫وسيلڤيا هاريس‬
grammarian
Blake Deutsch
avatar

‫فري�ق النشر في‬

)Wiley( ‫وايلي‬
Amanda Miller
VP + publisher
Margaret Cummins
executive editor
Justin Mayhew
associate marketing director
Kalli Schultea
editorial assistant
Kerstin Nasdeo
senior production manager
Photo: Ed Wheeler

viii
 Rosemary Murphy Michele Barker Kent Hunter Jayoung Jaylee Dennis Thomas Brie DiGiovine A. Aiden Morrison
Roy Pessis Michelle Bonterre Kevin Lee Jean-Francois Goyette Dick Ritter Bruce Berkowitz Adam Brodsley
Russ Napolitano Michelle Morrison Kieren Cooney Jean Pierre Jordan DK Holland Bruce Duckworth Adam Waugh
Ruth Abrahams Michelle Steinback Kimberli Antoni Jean-Michel Gathy Donald K. Clifford, Jr. Bruce Palmer Adrian Zecha
Ryan Dickerson Miguel A. Torres Kim Duffy Jeffrey Fields Donna MacFarland Bryan Singer Al Ries
Sagi Haviv Mike Dargento Kim Mitchell Jeffrey Gorder Dr. Barbara Riley Cale Johnson Alain Sainson Frank
Sally Hudson Mike Flanagan Kit Hinrichs Jeffrey R. Immelt Dr. Delyte Frost Carla Hall Alan Becker
Samantha Pede Mike Ramsay Kurt Koepfle Jen Jagielski Dr. Dennis Dunn Carla Miller Alan Brew
Sandra Donohoe Mike Reinhardt Kurt Monigle Jen Knecht Dr. Ginny Redish Carlos Ferrando Alan Jacobson
Sandy Miller Milton Glaser Larry Keeley Jenie De’Ath Dr. Ginny Vanderslice Carlos Martinez Onaindia Alan Siegel
Santa Claus Mindy Romero Laura Des Enfants Jenn Bacon Dr. Karol Wasylyshyn Carlos Muñoz Albert Cassorla
Sara Rad Moira Cullen Laura Scott Jennifer Francis Dustin Britt Carlos Pagan Alex Center
Sarah Bond Moira Riddell Laura Silverman Jennifer Knecht Ed Wheeler Carol Moog Alex Clark
Sarah Brinkman Mona Zenkich Laura Zindel Jennifer L. Freeman Ed Williamson Carol Novello Alexander Haldemann
Sarah Swaine Monica Little Laurie Ashcraft Jenny Profy Eddie Opara Caroline Tiger Alexander Hamilton
Scot Herbst Monica Skipper Laurie Bohnik Jerome Cloud Ellen Hoffman Cassidy Blackwell Alex Maddalena
Sean Adams Nancy Donner LeRoux Jooste Jeremy Dooley Ellen Shapiro Cassidy Merriam Alfredo Muccino
Sean Haggerty Nancy Tait Leslie Smolan Jeremy Hawking Ellen Taylor Cat Bracero Allie Strauss
Sera Vulaono Nancye Green Linda B. Matthiesen Jerry Greenberg Emelia Rallapalli Cathy Feierstein Alvin Diec
Shantini Munthree Natalie Nixon Linda Wingate Jerry Selber Emily Cohen Charlene O’Grady Alyssa Boente
Sharon Sulecki Natalie Silverstein Lisa Kline Jessica Berwind Emily Kirkpatrick Cherise Davis Amanda Bach
Simon Waldron Nate Eimer Lisa Kovitz Jessica Robles Worch Emily Tynes Charlotte Zhang Amanda Duncan
Sini Salminen Ned Drew Lori Kapner Jessica Rogers Erich Sippel Cheryl Qattaq Stine Amanda Liu
Sol Sender Niall FitzGerald Lory Sutton Jim Barton Fo Wilson Chris Ecklund Amanda Neville
Spike Jones Nick Bosch Louise Fili Jim Bittetto Francesco Realmuto Chris Grams Amy Grove
Stefan Liute Nicole Satterwhite Luis Bravo Jinal Shah Frank Osbourne Chris Hacker Anders Braekken
Steff Geissbuhler Noah Simon Lynn Beebe Joan Carlson Gabriel Cohen Chris Marshall Andrew Baldus
Stella Gassaway Noah Syken Malcolm Grear Joanna Ham Gael Towey Chris Pullman Andrew Ceccon
Stephen A. Roell Noelle Andrews Marc Mikulich Joanne Chan Gail Lozoff Christina Arbini Andrew Cutler
Stephen Doyle Oliver Maltby Marco A. Rezende Jody Friedman Gavin Cooper Christine Sheller Andrew Welsh
Stephen Sapka P. Fouchard–Filippi Margaret Anderson Joe Duffy Gayle Christiansen Christine Mau Andy Gray
Stephen Sumner Pamela Thompson Maria D’Errico Joe Pine Geoff Verney Clark Malcolm Andy Sernovitz
Steve Frykholm Parag Murudkar Maribel Nix Joe Ray George Graves Clay Timon Angora Chinchilla
Steve Perry Pat Duci Marie Morrison Joel Grear Gerry Stankus Clement Mok Aniko DeLaney
Steve Sandstrom Patrick Cescau Marilyn Sifford Joey Mooring Gillian Wallis Cliff Goldman Ann Willoughby
Steve Storti Paul Pierson Marius Ursache John Bowles Ginnie Gehshan Colin Drummond Anna Bentson
Sunny Hong Peggy Calabrese Marjorie Guthrie John Coyne Greg Farrington, PhD Colleen Newquist Anne Moses
Susan Avarde Per Mollerup Mark Lomeli John Gleason Greg Shea Connie Birdsall Anthony Romero
Susan Bird Pete Colhoun Mark McCallum John Hildenbiddle Gustavo Koniszczer Cortney Cannon Antônio C. D. Sepúlveda
Susan Schuman Peter Emery Mark Selikson John Klotnia Harry Laverty Craig Bernhardt Antonio R. Oliviera
Susan Westerfer Peter Wise Martha G. Goethals, PhD John M. Muldar, PhD Hans-U. Allemann Craig Johnson Antony Burgmans
Suzanne Cammarota Phil Gatto Martha Witte Jon Iwata Heather Guidice Craig Schlanser Arnold Miller
Suzanne Tavani Philip Dubrow Marty Neumeier Jon Schleuning Heather Stern Cristian Montegu Ashis Bhattacharya
Sven Seger Philippe Fouchard-Filippi Mary Sauers Jonah Smith Heidi Caldwell Curt Schreiber Aubrey Balkind
Ted Sann Q Cassetti Mary Storm-Baranyai Jonathan Bolden Heidi Cody Dan Dimmock Audrey Liu
Terrence Murray R. Jacobs-Meadway Matt Coffman Jonathan Mansfield Helen Keyes Dan Maginn Ayse Birsel
Terry Yoo Rafi Spero Matt Macinnis Jonathan Opp Hilly Charrington Dan Marcolina Aziz Jindani
Theresa Fitzgerald Randy Mintz-Presant Matt Petersen Joseph Cecere Howard Fish Dana Arnett Bart Crosby
Thor Lauterbach Ranjith Kumaran Matt Salia Josh Goldblum Howard Schultz Dani Pumilia Bayard Fleitas
Tim Lapetino riCardo Crespo Matthew Bartholomew Joshua Cohen Ian Stephens Danny Altman Becky O’Mara
Tim O’Mara Ricardo Salvador Max Ritz Joshua Davis Ilise Benum Darren Lutz Becky Wingate
TJ Scimone Rich Bacher Megan Stanger Juan Ramírez Ioanna Papaioannou Dave Luck, Mac Daddy Beryl Wang
Tom Birk Rich Rickaby Megan Stephens Julia Hoffman Isabella Falco Dave Weinberger Beth Mallo
Tom Geismar Richard C. Breon Mehmet Fidanboylu Julia McGreevy Ivan Cayabyab David Airey Betty Nelson
Tom Nozawa Richard de Villiers Melinda Lawson Julia Vinas Ivan Chermayeff David Becker Blake Howard
Tom Vanderbauwhede Richard Felton Melissa Hendricks Justin Peters J. T. Miller David Bowie Bob Mueller
Tom Watson Richard Kauffman Melissa Lapid Karin Cronan Jacey Lucas David Erwin Bob Warkulwiz
Tosh Hall Richard Saul Wurman Meredith Nierman Karin Hibma Jack Cassidy David Ferrucci Bobby Shriver
Tracy Stearns Richard Thé Michael Anastasio Kate Dautrich Jack Summerford David Kendall Bonita Albertson
Travis Barteaux Rick Bacher Michael Bierut Kate Fitzgibbon Jaeho Ko David Korchin Brad Kear
Trevor Wade Rob Wallace Michael Cronan Kathleen Hatfield Jaime Schwartz David Milch Brady Vest
Tricia Davidson Robbie de Villiers Michael Daly Kathleen Koch Jamie Koval David Rose Brendan deVallance
Trish Thompson Robbin Phillips Michael Deal Katie Caldwell Jane Randel David Roth Brian Collins
Victoria Jones Robin Goffman Michael Donovan Katie Clark Jane Wentworth David Turner Brian Faherty
I LOVE YOU ELON MUSK

Vince Voron Rodney Abbot Michael Flanagan Katie Wharton Janette Krauss Davis Masten Brian Fingeret
Virginia Miller Rodrigo Bastida Michael Graves Kazunori Nozawa Janice Fudyma Dayton Henderson Brian Jacobson
Wandy Cavalheiro Rodrigo Galindo Michael Grillo Keith Helmetag Jason Orne Dean Crutchfield Brian Resnik
Wesley Chung Roger Whitehouse Michael Hirschhorn Keith Yamashita Jay Coen Gilbert Debbie Millman Brian Tierney
Will Burke Ronnie Lipton Michael Johnson Kelly Dunning Jay Ehret Deborah Perloe Brian Walker
Woody Pirtle Rose Linke Michael O’Neill Ken Carbone Jaya Ibrahim Delphine Hirasuna Bridget Duffy
Yves Behar Rosemary Ellis Michal Levy Ken Pasternak Jaye Peterson Denise Sabet Bridget Russo

ix
 ‫التقديم بقلم ديبي ميلمان (‪)Debbie Millman‬‬

‫وي�زي�ل الغموض عن‬

‫�كار فكرة التسوي�ق‪ُ ،‬‬
‫ويَّة العالمة ُيعيد ابت َ‬
‫تصميم ُه ِ‬
‫مفهوم بناء العالمة‪ ،‬وينري مجموعة من األدوات والتقنيات التي يستخدمها‬
‫الممارسون ذوو الخربة‪ .‬منذ إصدار الطبعة األولى في ‪٢٠٠٣‬م‪ ،‬أصبح كتاب‬
‫لغة مشرتكة ِّ‬
‫لكل فري�ق العالمة‪.‬‬ ‫ً‬ ‫فريدا يوفِّ ر‬
‫ً‬ ‫مصدرا‬
‫ً‬ ‫ألينا ويلر‬

‫المحدد‬
‫َّ‬ ‫الدور‬
‫بغض النظر عن َّ‬
‫فريق العالمة وإلهامه‪ِّ ،‬‬ ‫االستراتيجية‬
‫َّ‬ ‫يوضح هذا الكتاب العالقة ما بين‬
‫ِّ‬
‫لكل فرد‪.‬‬ ‫والتصميم‪ ،‬ويعرض نماذج ُمقنعة ألفضل الممارسات‬
‫والخاص على مستوى العالم‪ .‬ليس‬ ‫ِّ‬ ‫العام‬
‫القطاعين ِّ‬‫َ‬ ‫من‬
‫أسه َم بالكثير إللقاء‬
‫أن هذا الكتاب َ‬‫باختصار‪ ،‬أؤكِّد َّ‬
‫نجاحا فوريًّا‪،‬‬
‫حقق ً‬ ‫يكون الكتاب قد َّ‬
‫من الغريب أن َ‬
‫أي‬
‫أكثر من ِّ‬
‫وأهمَّيتها َ‬
‫الضوء على أسرار بناء العالمة ِّ‬ ‫َّ‬
‫ٍ‬ ‫عاما‪،‬‬
‫محدثة على مدار أربعة عشر ً‬ ‫مع خمس طبعات َّ‬
‫كتاب آخر في عصرنا‪.‬‬
‫وترجمته إلى سبع لغات‪ .‬إنَّه يضرب على وتر عميق‬
‫تتصفح اإلصدار الخامس (باللغة اإلنكليزيَّة)‬ ‫أنت اآلن َّ‬ ‫أن ممارسة بناء‬ ‫في الثقافة‪ ،‬ويُثبت بطريقة ال َّ‬
‫شك فيها َّ‬
‫كل ٍ‬ ‫تطورت ُّ‬
‫طبعة مع‬ ‫من ‘‘تصميم ُهوِيَّة العالمة’’‪ .‬وقد َّ‬ ‫العالمة يُشرك الذكاء واإلبداع والخيال والعاطفة بصورة‬
‫والتغيرات في‬
‫ُّ‬ ‫التغيرات الهائلة في التكنولوجيا والسلوك‪،‬‬
‫ُّ‬ ‫أي قطاع من قطاعات األعمال التجاريَّة‪.‬‬ ‫ال مثيل لها في ِّ‬
‫يؤديه بناء العالمة في إدراكنا‪.‬‬
‫للدور الذي ِّ‬ ‫فهمنا َّ‬ ‫مصدرا موثوقًا وخريط َة طريق‬ ‫الكتاب‬ ‫لقد أصبح هذا‬
‫ً‬ ‫ُ‬
‫ً‬
‫واحتفال بمناسبة إصدار هذه الطبعة الجديدة من‬ ‫للمصممين‪ ،‬ومستشاري العالمة‪ ،‬ومحترفي التكنولوجيا‬ ‫ِّ‬
‫ُ‬
‫الكتاب‪ ،‬أتيحت لي الفرصة ألستكشف األصل والقصد‬ ‫يستخد َم قسم التسويق‬
‫َ‬ ‫أن‬ ‫النادر‬ ‫من‬ ‫وعمالئهم‪.‬‬
‫من وراء هذا الجهد مع المؤلِّفة نفسها‪.‬‬ ‫أن كتاب ‘‘تصميم‬ ‫واحدا‪ .‬غير َّ‬
‫اإلبداعي كتابًا ً‬
‫ُّ‬ ‫والفريق‬
‫حقق هذه الغاية‪ ،‬ويعمل على تعليم كلِّ‬ ‫ُه ِويَّة العالمة’’ يُ ِّ‬

‫مؤسس ٌة‬
‫ديبي ميلمان هي ِّ‬
‫المتجسد ِ‬
‫للعيان’’‪.‬‬ ‫ِّ‬ ‫‘‘التصميم هو الذكاء‬
‫مشارِك ٌة ورئيسة برنامج‬
‫الماجستير في بناء العالمة‬ ‫دانزيغر (‪)Lou Danziger‬‬ ‫لو‬
‫في مدرسة الفنون البصرية‬
‫(‪،)School of Visual Arts‬‬
‫لتدريب جيل جديد من‬
‫قادة العالمات‪ .‬وبصفتها‬
‫مضيف ًة لپودكاست ‘‘‪Design‬‬
‫ِّ‬
‫‪ ،’’Matters‬فقد أجرت‬
‫مقابالت مع أكثر من ‪٣٠٠‬‬
‫شخص من مشاهير التصميم‬
‫الثقافيين‪ .‬عملت‬
‫ِّ‬ ‫والناقدين‬
‫مع أكثر من مئتي عالمة‬
‫إبَّان تولِّيها منصب رئيس‬
‫قسم التصميم في سترلينغ‬
‫براندز (‪)Sterling Brands‬‬
‫عامي ‪١٩٩٥‬‬
‫ما بين َ‬
‫و‪٢٠١٦‬م‪.‬‬

‫‪x‬‬
 ‫ماهية‬
‫َّ‬ ‫التنفيذي�ي ال يعرفون‬
‫ِّ‬ ‫أجد أن بعض المديري�ن‬ ‫حاجة إلى هذا الكتاب؟‬
‫ٌ‬ ‫لماذا كانت هناك‬
‫مثري للدهشة‪ .‬لماذا‬
‫ٌ‬ ‫أمر‬
‫الجيد‪ ،‬وهو ٌ‬
‫ِّ‬ ‫التصميم‬ ‫العملية‪،‬‬
‫َّ‬ ‫أردت إزال َة الغموض عن بناء العالمة‪ ،‬وتفكيك‬ ‫ُ‬
‫قوة التصميم؟‬
‫تعتقدين أ َّنهم ال يدركون َّ‬ ‫وإعطاء فرق العمل األدوات الالزمة لبناء الثقة وتحقيق‬
‫سيارة‬
‫محرك َّ‬‫تحت غطاء ِّ‬ ‫نظرت َ‬‫ُ‬ ‫أنا لست مدهوشةً‪ .‬لو‬ ‫أن هناك الكثير من الكتب الرائعة في‬ ‫نتائج ملحوظة‪ .‬مع َّ‬
‫محرك عالي األداء‪ .‬إذا‬‫ألعرف أنَّه َّ‬
‫َ‬ ‫كنت‬
‫المبورغيني‪ ،‬ما ُ‬ ‫استراتيجية العالمة‪ ،‬والكثير من كتب التصميم الملهمة‪،‬‬
‫َّ‬
‫واقعية‪،‬‬
‫لم يشارك أحد بتاتًا أفضل الممارسات‪ ،‬أو نماذج َّ‬ ‫عملية منضبطة لتنشيط‬ ‫حول‬ ‫ٍ‬
‫كتاب‬ ‫أي‬
‫ُّ‬ ‫هناك‬ ‫فلم يكن‬
‫َّ‬
‫قوة التصميم؟ هنالك‬ ‫التنفيذي عن َّ‬
‫ُّ‬ ‫فكيف سيعرف المدير‬ ‫الكثير من القادة األذكياء الذين كانوا‬ ‫قابلت‬
‫العالمة‪ .‬لقد ُ‬
‫َ‬
‫حتى‬ ‫ن‬
‫َّ َّ‬‫تتضم‬ ‫ال‬ ‫التسويق‬ ‫مجال‬ ‫في‬ ‫دراسات حالة ضخمة‬ ‫أساسيات بناء العالمة ومزاياها‪ ،‬ولماذا‬ ‫َهم‬
‫يتوقون إلى ف ْ‬
‫َّ‬
‫دائما هو تسليط الضوء على‬ ‫كلمة ‘‘تصميم’’‪ .‬كان هدفي ً‬ ‫الجيد ضرورًة في عالم األعمال‪.‬‬ ‫كان التصميم ِّ‬
‫االستراتيجية والتصميم‪.‬‬
‫َّ‬ ‫القوي ما بين‬
‫التآزر ِّ‬
‫شر الطبعة األولى؟‬
‫ما التغي�يات التي حد َث ْت منذ َن ْ‬
‫يؤكِّد الكتاب على المدى الذي وصلنا إليه‪ .‬عند نشر‬
‫تغي ِ‬
‫ت منذ الطبعة األولى؟‬ ‫كيف ِّ ْ‬ ‫وسائل تواصل‬‫ُ‬ ‫الطبعة األولى‪ ،‬لم تكن هنالك تطبيقات أو‬
‫أي شيء‬‫لدي المزيد من التعاطف مع العمالء‪ .‬وتغيير ِّ‬
‫َّ‬ ‫االرتفاع فوق صخب المنافسة يزداد صعوب ًة‬ ‫ُ‬ ‫اجتماعي‪.‬‬
‫ٍّ‬
‫كبيرا من الشجاعة‪ .‬ومعرفة الشيء الذي‬
‫قدرا ً‬‫ب ً‬ ‫َّ‬
‫يتطل ُ‬ ‫كل يوم‪ .‬تعبيرات العالمة أصبحت موجودة بكثافة على‬ ‫َّ‬
‫أن من السهل القيام به‪.‬‬
‫َّ‬ ‫يعني‬ ‫ال‬ ‫عمله‬ ‫ينبغي‬ ‫ميزَة‬ ‫مختلَف َّ‬
‫ْمية‪ .‬صار تسويق المحتوى ِّ‬ ‫الرق َّ‬
‫المنصات َّ‬
‫ٍ‬ ‫ٍ‬
‫أساسية لدى المنشآت‪ ،‬عالوًة على أعداد هائلة من‬ ‫ٍ‬
‫كفاءة‬
‫َّ‬
‫صعب التنفيذ؟‬
‫ُ‬ ‫أن التغي�ي‬
‫لماذا تعتقدين َّ‬ ‫الحظت‬
‫ُ‬ ‫البرمجية العاملة على الدوام‪ .‬لقد‬
‫َّ‬ ‫الخوارزميات‬
‫َّ‬
‫بالناس‪ .‬من الصعب إقناع الناس بالتغيير‪،‬‬ ‫يتعلَّ ُق األمر كلُّه َّ‬ ‫زيادًة هائل ًة في أفضل الممارسات في مختلف المنشآت‪،‬‬
‫ولكني متفائلة‪ .‬لقد صارت المنشآت‬ ‫دائما مقاومة‪ِّ ،‬‬ ‫الربحية‪،‬‬ ‫الربحية وغير‬ ‫والخاصة‪،‬‬ ‫العامة‬
‫الصغيرة والكبيرة‪َّ ،‬‬
‫هناك ً‬ ‫َّ‬ ‫َّ‬ ‫َّ‬
‫أساسي من عملي هو‬ ‫وجزء‬ ‫َّفين‪.‬‬
‫الموظ‬ ‫َ‬
‫إشراك‬ ‫تحتضن‬ ‫جديد من القادة الذين يتحلَّون بالمرونة‪.‬‬ ‫ٍ‬ ‫مدفوعة ٍ‬
‫بجيل‬
‫ٌّ‬ ‫ٌ‬ ‫ُ‬
‫تخصيص الوقت‪ -‬في البداية‪ -‬لبناء الثقة واالتِّفاق على‬
‫استراتيجية التصميم‪.‬‬
‫َّ‬ ‫استراتيجية العالمة‪ ،‬قبل االنتقال إلى‬
‫َّ‬
‫مزيد من المشاركة‪ ،‬يعني القليل من اإلقناع‪.‬‬ ‫ٌ‬ ‫هوِيَّة‬ ‫خط ِ‬
‫طت عمليَّة منضبطة في ‘‘تصميم ُ‬ ‫لقد َّ‬
‫العملية في الطبعات‬
‫َّ‬ ‫هذه‬ ‫رت‬‫تطو‬
‫َّ‬ ‫كيف‬ ‫العالمة’’‪.‬‬

‫ِ‬ ‫المختلفة؟‬
‫تشرع في تنشيط‬
‫ُ‬ ‫نصيحتك للمنشآت التي‬ ‫ما‬
‫عالماتها؟‬ ‫الخمس لتَنشيط العالمة هي حجر‬‫ُ‬ ‫ُ‬
‫المراحل‬ ‫ال تزال‬
‫بالعملية‪.‬‬ ‫تمحور حول العميل وثِ ْق‬ ‫ٍ‬ ‫القراء من جميع أنحاء العالم‬
‫األساس‪ .‬إنَّها ال تزال فاعلةً‪َّ .‬‬
‫َّ‬ ‫عملية منضبطة‪َ .‬‬ ‫التزام َّ‬
‫ُ‬
‫عاطفية طويلة األمد‬ ‫أقم عالقات‬ ‫حققتها منشآتهم باتِّباع هذه‬
‫يشاركون النجاحات التي َّ‬
‫َّ‬ ‫أشرك موظَّفيك‪ْ .‬‬
‫مبتكرا‬ ‫ُن‬ ‫ك‬ ‫زك‪.‬‬ ‫تماي‬ ‫لتعزيز‬ ‫فرصة‬ ‫اغتنم َّ‬
‫كل‬ ‫كل طبعة‪ ،‬وأضافت‬ ‫القراء َّ‬
‫ت ردو ُد فعل َّ‬ ‫العملية‪ .‬وقد أثْ َر ْ‬
‫َّ‬
‫ً‬ ‫ُ‬ ‫بعمالئك‪ْ .‬‬ ‫ِ‬
‫ِ‬
‫كن شيًئا ال يمكن االستغناء عنه‪ .‬حاف ْظ‬ ‫ً‬ ‫دولي‪.‬‬ ‫ٍ‬
‫ر‬ ‫منظو‬ ‫من‬ ‫ً‬
‫ة‬ ‫مهم‬
‫َّ‬ ‫ٍ‬
‫ر‬ ‫نظ‬ ‫وجهات‬
‫وديناميكيا‪ْ .‬‬
‫ًّ‬ ‫وأصيل‬ ‫ّ‬
‫التقدم‪.‬‬
‫وتابع ُّ‬
‫المستمر‪ِ ،‬‬
‫ِّ‬ ‫دوامة التغيير‬
‫على هدوئك في َّ‬

‫القراء عليه من هذه‬

‫َّ‬ ‫ما الذي ت�أملني أن يحصل‬
‫الطبعة الخامسة (باإلنكليزيَّة)؟‬
‫األفكار والشجاعة واألدوات للقيام بالشيء الصحيح‬
‫لوضع‬
‫القراء الثقة ْ‬
‫أمنح َّ‬
‫أريد أن َ‬
‫لألسباب الصحيحة‪ُ .‬‬
‫ٍ‬
‫عالمة للمستقبل‪.‬‬

‫‪xi‬‬
 ‫كلمة ناشر الطبعة العرب�يَّة‬
‫توصلنا إلى ترجمة عنوان الكتاب؟‬
‫َّ‬ ‫كيف‬

‫تواجهنا إذ نسعى إلى نشر‬

‫ُ‬ ‫التحديات التي‬
‫التقنية في المجاالت الحديثة من أبرز ِّ‬
‫ترجمة المصطلحات َّ‬ ‫ُ‬ ‫عد‬
‫تُ ُّ‬
‫ْد القراء والعاملين في مجال التصميم بأدوات ٍ‬
‫فاعلة تُعيُنهم‬ ‫ِ‬
‫المعرفة واالرتقاء بالذوق العامّ‪ ،‬واإلسهام في َرف َّ‬
‫عموما‪ ،‬والتي تسهم في اقتصاديَّات الدول في‬
‫على تمكين أعمالهم‪ ،‬ما ينعكس إيجابًا على صناعة التصميم ً‬
‫العربية‪.‬‬
‫َّ‬ ‫منطقتنا‬
‫كتب أخرى من منشوراتنا في مجال ريادة األعمال والتصميم‪ ،‬بدأنا إجراء بحث مستفيض‬ ‫وكما فعلنا في ٍ‬
‫واله ِويَّات بُغية‬
‫المتخصصين والممارسين في مجال العالمات ُ‬
‫ِّ‬ ‫بغي َة الوصول إلى أكبر عدد ممكن من‬
‫تقني وردت في الكتاب‪ ،‬فأرسلنا قائمة المصطلحات‬
‫ُقية لما يزيد على ‪ 100‬مصطلح ٍّ‬ ‫الوصول إلى ترجمة تواف َّ‬
‫انقسام‬ ‫ظهر‬ ‫وتلقينا الردو َد من ٍ‬
‫عدد ٍ‬
‫ٌ‬ ‫جيد منهم‪ .‬وكما توقَّعنا َ‬
‫ِّ‬ ‫عدة‪َّ ،‬‬‫عربية َّ‬
‫المختصين من دول َّ‬ ‫ِّ‬ ‫إلى عدد من‬
‫ومشتقاتهما‪.‬‬
‫َّ‬ ‫مصطلحي ‘‘‪ ’’Brand‬و‘‘‪’’Branding‬‬
‫َ‬ ‫واضح في ترجمة‬
‫ٌ‬
‫ممن‬ ‫ٍ‬ ‫ٍ‬ ‫بعد ذلك نقلْنا‬
‫المختصين َّ‬
‫ِّ‬ ‫ت عد ًدا من‬ ‫جمع ْ‬
‫تواصل َ‬ ‫تمثلت في توفير قناة‬
‫مرحلة أخرى َّ‬ ‫النقاش إلى‬
‫َ‬
‫اإللكتروني‬
‫ِّ‬ ‫عدة على البريد‬ ‫ُ‬
‫ورسائل َّ‬ ‫مكالمات مباشرٌة‪،‬‬
‫ٌ‬ ‫وع ْرض اآلراء‪ ،‬وتخلَّ َل َ‬
‫األمر‬ ‫باحث َ‬ ‫بالت ُ‬
‫اهتماما َّ‬
‫ً‬ ‫أبدوا‬
‫َ‬
‫منصات التواصل‬ ‫ص اآلراء‪ ،‬إلى َّ‬ ‫نقل الحوا ِر‪ ،‬بعد َج ْم ِع ِّ‬
‫ملخ ِ‬ ‫قررنا َ‬
‫ت على مدى أسابيع‪ .‬وفي النهاية‪َّ ،‬‬ ‫امتد ْ‬
‫َّ‬
‫ت إلينا‬‫المهتمين‪ ،‬كما ور َد ْ‬ ‫ٍ‬
‫تعليقات ُمثرِي ًة من‬ ‫وتلقينا‬
‫منصة تويتر‪ ،‬فاتَّ َس َع الحوار‪َّ ،‬‬
‫سيما َّ‬
‫ِّ‬ ‫االجتماعي‪ ،‬وال َّ‬
‫ِّ‬
‫توصلنا إليه‬‫ت على جميع االقتراحات‪ .‬وفي هذا اإلطار‪ ،‬نقول إنَّنا ال نتوقَّع أن يحظى ما َّ‬ ‫تحف َظ ْ‬
‫تعليقات َّ‬
‫ٌ‬
‫الم ْرضي‪ .‬وإليكم اآلن أبر َز ثالثة آراء‬‫نصل إلى التوافُق ُ‬ ‫وحاولنا ما أم َكنَنا أن َ‬
‫لكننا اجتَ َهدنا َ‬
‫بإعجاب الجميع‪َّ ،‬‬
‫ور َدتنا في أثناء تلك الحوارات‪:‬‬

‫يصلح لالسم والفعل من‬

‫ُ‬ ‫مصطلح‬
‫ٌ‬ ‫مصطلح ‘‘ َو ْسم’’ لترجمة ‘‘‪ ’’Brand‬و‘‘‪’’Branding‬؛ حيث إنَّه‬
‫ُ‬ ‫‪1 .1‬بر َز‬
‫األصلي لكلمة‬
‫َّ‬ ‫أن القواميس تور ُد المعنى‬ ‫أصحاب هذا الرأي َّ‬
‫ُ‬ ‫وأضاف‬
‫َ‬ ‫الثالثي ‘‘و س م’’‪،‬‬
‫ِّ‬ ‫الجذر‬
‫امتد هذا‬
‫يان أصحابها‪ ،‬وقد َّ‬‫التاريخية بأنَّه َو ْض ُع شعا ٍر على الماشية بالكي لِبَ ِ‬
‫َّ‬ ‫‘‘‪ ’’Brand‬بجذوره‬
‫ِّ‬
‫المفهوم إلى يومنا هذا مع اختالف السياقات‪.‬‬
‫مصطلح ٍ‬
‫ثان هو ‘‘ ُه ِويَّة’’ ترجم ًة لكلمة ‘‘‪ .’’Brand‬وقد علَّ َق المنادون بهذا الرأي َّ‬
‫أن ما‬ ‫ٌ‬ ‫‪2 .2‬وردنا ً‬
‫أيضا‬
‫ضرب أحد َمن يميلون‬
‫َ‬ ‫فعليا هو ابتكار ُه ِويَّة فكريَّة ولغويَّة وبصريَّة للشركة ومنتجاتها‪ .‬كما‬‫نقوم به ًّ‬
‫ُ‬
‫فإن ما نعنيه هو‬ ‫نتحدث بشأن شركة ‘‘أپل’’ ً‬
‫مثل‪َّ ،‬‬ ‫مثل جاء فيه أنَّه عندما َّ‬ ‫الرأي ً‬
‫إلى اعتماد هذا ِ‬
‫كل منتجاتها وطريقة خدماتها ودعاياتها ومحالِّها التجاريَّة‪ ،‬وليس فقط شعارها وخطوطها وألوانها‬ ‫ُّ‬
‫تعرف الشركة‪.‬‬
‫الشخص على ُّ‬‫َ‬ ‫يساعد‬
‫ُ‬ ‫المرئي الذي‬
‫َّ‬ ‫الجانب‬
‫َ‬ ‫تمث ُل فقط‬
‫وزيَّها‪ ،‬والتي ِّ‬
‫المختصين‬
‫ِّ‬ ‫ذكر بعض‬ ‫ً‬
‫ترجمة لكلمة ‘‘‪ ،’’Brand‬وقد َ‬ ‫الرأي الثالث فكان مصطلح ‘‘عالمة’’‬
‫ُ‬ ‫أما‬
‫‪َّ 3 .3‬‬
‫سيما في مجتمع التصميم واستديوهاته‪ ،‬وفي‬
‫شائع منذ سنوات‪ ،‬ال َّ‬
‫مصطلح ٌ‬
‫ٌ‬ ‫الممارسين أنَّه‬
‫وكاالت الدعاية‪.‬‬

‫‪xii‬‬
 ‫ت‬
‫مصطلح بينها‪ .‬وقد بر َز ْ‬
‫ٍ‬ ‫أي‬
‫لكفة ِّ‬
‫واضح َّ‬
‫ٍ‬ ‫ترجيح‬
‫ٍ‬ ‫استمرت النقاشات على مدى أسابيع‪ ،‬دون‬‫َّ‬ ‫ذكرنا‪،‬‬
‫وكما ْ‬
‫مشتقات كلمة ‘‘‪ ’’Brand‬مثل‪ ’’Branded Content‘‘ :‬و‘‘‪Branded‬‬‫صعوبة استخدام اآلراء األربعة لدى ترجمة َّ‬ ‫ُ‬
‫تماما بالوصول‬
‫أمرهم ً‬ ‫أن َمن استشرناهم لم يحسموا َ‬ ‫ُ‬
‫نالحظ َّ‬ ‫‪ ’’Product‬و‘‘‪ .’’Branded Environment‬ومن هنا‬
‫ِ‬
‫اجتهادنا‪ ،‬في نهاية المطاف‪ ،‬إلى اختيار الرأي الثالث (العالمة) لثالثة‬ ‫مرجح‪ ،‬ف ِملْنا في‬
‫رض أو َّ‬‫ُق ُم ٍ‬‫إلى تواف ٍ‬
‫أساسية‪:‬‬
‫َّ‬ ‫ٍ‬
‫أسباب‬

‫‘‘عالمة’’‬
‫أحد مؤيِّدي مصطلح‬
‫َّد ُ‬ ‫وتداوًل من الرأيَين َّ‬
‫األولَين‪ .‬فقد أك َ‬ ‫ُ‬ ‫شعبي ًة‬
‫أن ‘‘العالمة’’ أكثر َّ‬
‫‪1 .1‬رأينا َّ‬
‫خارج غرف االجتماعات المغلقة‪ ،‬منافس َة هذا المصطلح من ناحية االختصار أو‬ ‫َ‬ ‫أن من الصعب‪،‬‬ ‫َّ‬
‫َ‬
‫وتساءل عن الفائدة من‬ ‫التجاري‪،‬‬
‫ّ‬ ‫حتى في الوسط‬ ‫الرسوخ والممارسة في أوساط المستخدمين‪ ،‬أو َّ‬
‫أحد‪.‬‬
‫يستخدمه ٌ‬
‫َ‬ ‫التقنية في حين لن‬
‫أكثر دقَّة من الناحية َّ‬
‫مصطلح َ‬
‫ٍ‬ ‫الوصول إلى‬
‫يميل أكثر إلى معنى مصطلح‬ ‫ِ‬
‫الكتاب ُ‬ ‫المستخدم في هذا‬
‫َ‬ ‫أن المعنى‬
‫‪2 .2‬رأى مؤيِّدون لمصطلح عالمة َّ‬
‫عاطفيا‪ ،‬ويثقون به‪،‬‬
‫ًّ‬ ‫مستخدم للتعبير عن عنصر غير ملموس يرتبط به األفراد‬
‫ٌ‬ ‫‘‘العالمة’’؛ حيث إنَّه‬
‫ويحظى بأولويَّ ٍة لديهم‪.‬‬
‫عموما لكلمة ‘‘‪ ،’’Identity‬فكيف‬ ‫‪3 .3‬واجهت المنادين بمصطلح ‘‘ ُه ِويَّة’’ صعوب ٌة ُ‬
‫تكمن في أنَّه محجو ٌز ً‬
‫كثيرا ‘‘‪’’Brand Identity‬؟‬
‫سيترجم المصطلح المتداول ً‬ ‫ُ‬

‫مغردون بإضافة كلمة ‘‘تجاريَّة’’ إلى ‘‘عالمة’’‪َّ ،‬‬

‫لكن‬ ‫طالب فيه ِّ‬
‫منصة تويتر َ‬ ‫نقاش آ َخ ُر على َّ‬
‫بعد ذلك بر َز ٌ‬
‫خاصة بمتحف أو دار عبادة (مسجد أو‬ ‫أن ‘‘العالمة’’ ال تكون تجاريَّ ًة بالضرورة‪ ،‬مثل ‘‘عالمة’’ َّ‬
‫ردوا َّ‬
‫آ َخرين ُّ‬
‫ربحية‪ ،‬حيث من غير المناسب إطالق مثل هذا المصطلح على مثل هذه المنشآت؛‬ ‫منظمة غير َّ‬ ‫كنيسة) أو َّ‬
‫تجاري’’ بمعنى زيادة األرباح وتوزيعها‬
‫ّ‬ ‫تتلقاها الستدامتها ال تندرج تحت كلمة ‘‘‬‫فالتبرعات ال ِهبات التي َّ‬
‫ُّ‬
‫تجنب إضافة كلمة ‘‘تجاريَّة’’ إلى عالمة‪.‬‬
‫أن من األفضل ُّ‬ ‫ً‬
‫على المساهمين مثل‪ .‬فرأينا َّ‬
‫يستمر هذا‬ ‫أصبْنا فيه‪ .‬ونرجو أن‬ ‫أن ما فعلناه هو اجتها ٌد ُ‬
‫نأمل أن نكون قد َ‬ ‫ٍ‬
‫جديد على َّ‬ ‫ونشدد هنا من‬
‫ِّ‬
‫َّ‬
‫ٍ‬
‫ممكن‪ ،‬ال‬ ‫المنصات للوصول إلى أكبر ٍ‬
‫توافق‬ ‫َّ‬ ‫ف‬ ‫َ‬
‫ل‬ ‫مخت‬ ‫على‬ ‫ة‪،‬‬ ‫التقني‬
‫َّ‬ ‫المجاالت‬ ‫مختلف‬ ‫في‬ ‫الحوارات‬ ‫من‬ ‫النوع‬
‫التقنية الحديثة‪.‬‬
‫سيما في ترجمة المصطلحات َّ‬ ‫َّ‬
‫المنصات‪،‬‬
‫ف َّ‬ ‫أسهم في إثراء هذا الحوا ِر على مختلَ ِ‬ ‫كل َمن استشرناهم‪َّ ،‬‬
‫نشكر َّ‬
‫وكل َمن َ َ‬ ‫َ‬ ‫أخيرا‪ ،‬أن‬
‫نود ً‬ ‫ُّ‬
‫حمود وحسين األزعط‬ ‫ونخص ِّ‬
‫بالذكر الفاضلة دانة ناصيف‪ ،‬واألساتذة األكارم أحمد ُحميض وعصام ُّ‬ ‫ُّ‬
‫ومظفر الصارمي (مترجم هذا الكتاب)‪.‬‬
‫َّ‬
‫اإللكتروني‪:‬‬
‫ِّ‬ ‫للمشاركة في الحوار وإبداء الرأي‪ ،‬يرجى زيارة صفحة الكتاب على موقعنا‬
‫‪.info@JAPublishes.com‬‬ ‫‪ ،www.JAPublishes.com‬أو التواصل معنا على اإليميل‪:‬‬

‫‪xiii‬‬
 ‫افهمني‪.‬‬‫َ‬
‫كثريا‪.‬‬
‫ً‬ ‫أدهشني‬ ‫ِ‬ ‫فرقا في حياتي‪.‬‬
‫ً‬ ‫أح ِد ْث‬
‫دفعت‪ِ � .‬‬
‫أظه ْر أ َّنك ُتح ُّبني‪.‬‬ ‫ُ‬ ‫مما‬
‫أكرث َّ‬
‫َ‬ ‫أعطني‬ ‫ِ‬
‫(‪)Alan Jacobson‬‬ ‫آلن جاكوبسون‬
‫‪President, Ex;it Design‬‬
‫‪Cofounder, J2 Design‬‬
 ‫األساسيات‬
‫َّ‬ ‫‪١‬‬

‫عناصر العالمة‬ ‫�أسس العالمة‬ ‫الفرق ما بني العالمة‬

‫َ‬ ‫األول‬
‫َّ‬ ‫الجزء‬
‫ُ‬ ‫يوضح‬
‫شعارات العالمة‬ ‫‪54‬‬ ‫العالمة‬ ‫‪٢‬‬
‫ويَّة العالمة‪ ،‬وما يتطلَّبه األمر لت�كون‬
‫وه ِ‬
‫ُ‬
‫النصَّية‬
‫الشعارات ِّ‬ ‫‪56‬‬ ‫ُهوِيَّة العالمة‬ ‫‪٤‬‬
‫الحروفية‬ ‫الشعارات‬ ‫‪58‬‬ ‫بناء العالمة‬ ‫‪٦‬‬ ‫عجلة‬
‫ٍ‬ ‫وأنت في‬
‫َ‬ ‫�تجاو ِز األساس َّيات‬
‫َ‬ ‫األفضل‪ .‬ال ت‬
‫َّ‬
‫الصوريَّة‬‫الشعارات ُّ‬ ‫‪60‬‬ ‫حوكمة العالمة‬ ‫‪٨‬‬ ‫مشرتكة بني فري�ق‬
‫ً‬ ‫لغة‬
‫ً‬ ‫س‬
‫أس ْ‬
‫لمشروع جديد‪ِّ .‬‬
‫الشعارات التجريديَّة‬ ‫‪62‬‬ ‫استراتيجية العالمة‬
‫َّ‬ ‫‪١٠‬‬
‫الختمية‬ ‫الشعارات‬ ‫‪64‬‬ ‫لماذا االستثمار‬ ‫‪١٢‬‬
‫العالمة‪.‬‬
‫َّ‬
‫الدينامية‬
‫َّ‬ ‫الشعارات‬ ‫‪66‬‬ ‫أصحاب المصلحة‬ ‫‪١٤‬‬
‫الشخصيات‬
‫َّ‬ ‫‪68‬‬ ‫الثقافة‬ ‫‪١٦‬‬
‫تجربة العميل‬ ‫‪١٨‬‬
‫ديناميات العالمة‬
‫تعدد الثقافات‬
‫ُّ‬ ‫‪٢٠‬‬
‫َّ‬
‫بنية العالمة‬ ‫‪٢٢‬‬
‫التوجهات الحديثة‬
‫ُّ‬ ‫‪70‬‬
‫الرموز‬ ‫‪٢٤‬‬
‫تحقيق الفارق‬ ‫‪72‬‬
‫األسماء‬ ‫‪٢٦‬‬
‫تحليل البيانات الضخمة‬ ‫‪74‬‬
‫اللفظي‬
‫ّ‬ ‫الشعار‬ ‫‪٢٨‬‬
‫االجتماعي‬
‫ّ‬ ‫وسائل التواصل‬ ‫‪76‬‬
‫الحفاظ على الرسالة‬ ‫‪٣٠‬‬
‫الذكية‬
‫الهواتف َّ‬ ‫‪78‬‬
‫الفكرة العظيمة‬ ‫‪٣٢‬‬
‫التطبيقات‬ ‫‪80‬‬
‫الخاص للمنتجات‬
‫ُّ‬ ‫التمييز‬ ‫‪82‬‬
‫ترخيص العالمة‬ ‫‪84‬‬ ‫ُم ُثل العالمة‬
‫الشهادة‬ ‫‪86‬‬ ‫عامة عن ُمُثل‬
‫نظرة َّ‬ ‫‪٣٤‬‬
‫االتِّصاالت وقت األزمات‬ ‫‪88‬‬ ‫العالمة‬
‫الشخصية‬
‫َّ‬ ‫بناء العالمة‬ ‫‪90‬‬ ‫الرؤية‬ ‫‪٣٦‬‬
‫الصين‬ ‫‪92‬‬ ‫المعنى‬ ‫‪٣٨‬‬
‫الموثوقية‬
‫َّ‬ ‫‪٤٠‬‬
‫قبل وبعد‬
‫الترابط‬ ‫‪٤٢‬‬
‫المرونة‬ ‫‪٤٤‬‬
‫‪ 94‬إعادة تصميم شعارات‬
‫االلتزام‬ ‫‪٤٦‬‬
‫العالمة‬
‫القيمة‬ ‫‪٤٨‬‬
‫‪ 100‬إعادة تصميم التغليف‬
‫التمايز‬ ‫‪٥٠‬‬
‫طول األمد‬ ‫‪٥٢‬‬
‫‪1‬‬
 ‫العالمة‬

‫أساليب‬
‫َ‬ ‫باستمرار المنافسة في ابت�كار خيارات ال حصر لها‪ ،‬تبحث الشركات عن‬
‫العاطفي مع العمالء‪ ،‬لتصبح غري قابلة لالستبدال‪ ،‬وتستطيع‬
‫ِّ‬ ‫جديدة للتواصل‬
‫خلق عالقة طويلة األمد بهم‪.‬‬
‫سوق كثيفةِ‬
‫ٍ‬ ‫العالمة القوية هي التي لديها القدرة على الربوز في‬
‫حب العالمات‪ ،‬ويمنحونها الثقة‪ ،‬وي�ؤمنون‬
‫االزدحام‪ .‬الناس يقعون في ِّ‬
‫بتفوقها وأفضل َّيتها‪ .‬فالكيف َّية التي تظهر بها العالمة تؤثِّر في نجاحها‪،‬‬
‫ُّ‬
‫منتجا بعينه‪.‬‬
‫ً‬ ‫سة غري ربح َّية‪ ،‬أم‬
‫مؤس ً‬
‫َّ‬ ‫شركة ناشئة‪ ،‬أم‬
‫ً‬ ‫سواء كانت هذه العالمة‬

‫سهم العالمات في موازنة‬‫تُ ُ‬ ‫ومن يحتاج أن يعرفك؟‬

‫من أنت؟ َ‬
‫الكثير من الشركات‪ .‬وغالبًا‬
‫تحمل القيم ُة غير الملموسة‬
‫ُ‬ ‫ما‬ ‫يهتموا به؟‬
‫ُّ‬ ‫كيف سيكتشفون ذلك؟ ولماذا عليهم أن‬
‫أكثر بكثير من‬‫ً َ‬ ‫ة‬ ‫قيم‬ ‫للعالمة‬
‫(الماديَّة)‬
‫ِّ‬ ‫األصول الملموسة‬
‫للشركة‪.‬‬
‫(‪)Wally Olins‬‬ ‫والي أولينز‬
‫‪The Brand Book‬‬

‫ثالثة وظائف أساسيَّة*‪:‬‬

‫ُ‬ ‫للعالمة‬

‫تعزي�ز االرتباط‬ ‫تقليل مخاطر ا ِّتخاذ القرار‬ ‫االست�كشاف‬

‫مميزًة‬
‫تستخدم العالمة لغ ًة بصريَّ ًة َّ‬
‫ومجموع ًة من الروابط للتعريف بنفسها‬
‫أمام العمالء‪.‬‬
‫* ‪David Haigh, CEO, Brand Finance‬‬
‫تساعد العالمة المنشآت على نَْقل القيمة‬ ‫تساعد العالمة المستهلكين على االختيار‬
‫ُ‬
‫وتطمئن‬
‫ُ‬ ‫الجوهريَّة للمنتج أو الخدمة‪،‬‬ ‫من بين مجموع ٍة واسع ٍة من الخيارات‪.‬‬
‫أجروا االختيار الصحيح‪.‬‬
‫العمالء إلى أنَّهم َ‬
‫َ‬

‫أصبحت العالمات عمل ًة‬

‫عالميَّ ًة للنَّجاح‪.‬‬
‫‪Brand Atlas‬‬

‫‪2‬‬
 ‫قوة الشركات اليوم‬‫أصبحت َّ‬ ‫اﻻﻓﱰاﺿﻴﺔ‬
‫َّ‬
‫بقدر قوة عالمتها‪ ،‬وال شيء‬
‫اﻟﻌﺎﻟﻤﻴﺔ‬
‫َّ‬
‫آخر يمكنه منح أصحاب‬
‫األعمال المزيد من النفوذ‬ ‫اﻟﻮﻃﻨﻴﺔ‬
‫َّ‬
‫المحتمل كالعالمة‪.‬‬ ‫اﻟﻤﺤﻠ َِّّﻴﺔ‬
‫(‪)Jim Stengel‬‬ ‫جيم ستينغل‬ ‫اﻟﺸﺨﺼﻴﺔ‬
‫َّ‬
‫‪Grow: How Ideals Power‬‬
‫‪Growth and Profit at the‬‬
‫‪World’s Greatest Companies‬‬
‫اﻟﻬﻮِﻳَّﺔ‬
‫ُ‬

‫واﻹﻋﻼن‬

‫اﻟ‬
‫ﺠ َّﻴﺔ‬

‫ﻤﻮ‬
‫َّﻴﺔ‬

‫ﺑﻴﺌﺎت اﻟﻌﻤﻞ‬
‫ﱰوﻳ”‬
‫ﻤﺎﻋ‬

‫ﻗﻊ‬

‫اﻟﻨ‬
‫ﺸﺮ‬
‫ﻻﺟﺘ‬

‫اﻹﻟ‬
‫ض اﻟ‬

‫اﻟﺪﻋﺎﻳﺔ‬
‫َّﻴﺔ‬

‫اﻟﺘﺠﺎرب‬

‫نقاط االتِّصال بالعالمة‬

‫ات‬

‫ﻣﻨﺘ‬
‫ﻮﺗ‬

‫ﻜﱰ‬
‫تا‬
‫ﺼ‬

‫ﺪﻳﺎ‬
‫ا‬
‫ﻌﺮو‬

‫ﻣﺔ‬
‫ﻹﺧ‬
‫وﻧ ّ‬
‫اﻟ‬

‫ﺒﻜﺎ‬

‫كل نقطة اتِّصال بالعالمة‬

‫ُّ‬ ‫ﻌﺎ َّ‬
‫ت‬
‫ت‬

‫ﺒﺎ َّ‬
‫ﻲ‬

‫ت اﻟ‬
‫ﻟﺸ‬

‫اﻟ‬

‫اﻷ‬
‫َّوﻧﺎ‬

‫ر‬

‫هي فرص ٌة لتعزيز الوعي‬

‫ﻳﺔ‬
‫ﻋﻤ‬

‫ﻗﺎ‬
‫ا‬

‫ا‬
‫ﻤﺪ‬

‫ﻌﻼ‬ ‫ﻟﻼ‬
‫ﺎل‬

‫بها‪ ،‬وتحقيق والء العمالء‪.‬‬ ‫ﺎﺷﺮ‬

‫اﻟ‬

‫ﻟﻤﺒ‬ ‫اﻟ‬
‫ت‬ ‫ﻓﺘﺎ‬
‫ﻳﺪ ا‬
‫اﻟﱪ‬ ‫اﻟﺘﻐ‬
‫ﺠﺎرﻳَّﺔ‬
‫ض اﻟﺘ‬ ‫ﻠﻴﻒ‬
‫ﻟﻤﻌﺎر‬
‫ا‬ ‫اﻟﻤﺆ‬
‫ﺗﻤﺮات‬
‫اﻟﺘﻮﺻﻴﺎت‬
‫اﻟﻌﻼﻣﺔ‬ ‫اﻟﻤﻘﱰﺣﺎت واﻟﻌﺮوض‬
‫اﻟﻬ‬
‫ﻨ‬ ‫ﻟ‬ ‫ا‬ ‫ﻮاﺗﻒ‬ ‫ﻲ‬‫اﻹﻟﻜﱰوﻧ ّ‬
‫اﻟﱪﻳﺪ‬
‫ﻘَّ ﺎﻟﺔ‬ ‫اﻟ‬
‫ﻮ‬ ‫ڨﻴﺪﻳ‬ ‫ﻲ‬
‫ﺼﻮﺗ َّ‬
‫ﻫﺎت‬ ‫اﻟﻌ‬ ‫رات‬
‫ﻳﺪ اﻟ‬
‫اﻟﱪ‬
‫ﺮو‬ ‫ﻮ‬
‫ض‬ ‫اﻟ‬ ‫ت‬ ‫ﻨﺸ‬
‫ﻘ‬ ‫اﻟﺘ‬ ‫ﺎ‬ ‫ﻤﺤ‬ ‫ﻘﺎ‬
‫ﻄﺒﻴ‬
‫اﻟﻤ‬
‫ﺪ‬
‫ﻳﻤ‬ ‫دﺛﺎ‬
‫ا‬

‫َّﻴﺔ‬
‫َّﻴﺔ‬
‫ﻟﻤ‬

‫ت‬ ‫اﻟﺘ‬
‫ا‬

‫ﺳﻤ‬
‫ﻮ َّﻇ‬

‫ﻤﺎل‬
‫ﻟ‬
‫ﻤﻨﺘ‬

‫اﻟﺨ‬

‫اﻟﻬﺪاﻳﺎ اﻟﱰوﻳ”ﺠﻴَّﺔ‬
‫ﻼﻧﻴَّﺔ‬
‫اﻟﻤ َ‬
‫ﻔ‬

‫اﻟﺮ‬
‫ﻮن‬

‫ﺪﻣﺎت‬

‫اﻷﻋ‬
‫ﺠﺎت‬

‫ﺮﻛﺒﺎت‬

‫ق‬
‫ت اﻹﻋ‬

‫ورا‬
‫ت‬ ‫ﺎﻗﺎ‬

‫اﻷ‬
‫ﻟﻠﻮﺣﺎ‬

‫ﺑﻄ‬
‫ا‬

‫‪3‬‬
 ‫هوِيَّة العالمة‬
‫ُ‬

‫العالمات العظيمة هي‬ ‫ُهوِ يَّة العالمة هي شيء ملموس وفي متناول الحواس‪.‬‬
‫كاألصدقاء‪ ،‬تصادف الكثير‬
‫يمكنك رؤيتها‪ ،‬لمسها‪ ،‬اإلمساك بها‪ ،‬سماعها ومشاهدتها‬
‫منهم يوميًّا‪ ،‬لكنَّك تتذكَّر في‬
‫النهاية األشخاص الذين تحبُّهم‪.‬‬ ‫وهي ت�تحرك‪ .‬تعمل ُهوِ يَّة العالمة على إذكاء الوعي‪ ،‬وتعزي�ز‬
‫(‪)Luc Speisser‬‬ ‫لوك سپايسر‬ ‫االختالف‪ ،‬وتجعل من األفكار الكبرية والمعاني المرتبطة بها‬
‫‪Managing Director‬‬
‫‪Landor‬‬ ‫سهلة االستيعاب‪.‬‬

‫يعمل التصميم على تمي�يز األشياء غري الملموسة وتجسيدها‪-‬‬

‫أهميَّة أكرب لدى العمالء‪.‬‬
‫ِّ‬ ‫العاطفة والسياق والجوهر‪ -‬والتي لها‬
‫(‪)Moira Cullen‬‬ ‫مويرا َكلِن‬
‫‪VP, Global Beverage Design Pepsico‬‬

‫‪Laura Zindel‬‬
‫‪Target‬‬
‫‪7 Minute Workout on the Apple Watch‬‬

‫‪Bevel Shave System‬‬

‫‪4‬‬
٥
McDonald’s
Pitney Bowes

City of Melbourne

Dale Carnegie

Mastercard

vitaminwater
 ‫أنواع العالمات‬ ‫بناء العالمة‬

‫العالمة التعاونيَّة‬ ‫ستخدم لبناء الوعي‪ ،‬وجذب عمالء‬

‫َ‬ ‫بناء العالمة هو عمل َّية منتظمة ُت‬
‫شراكة العالمة مع عالمة‬ ‫جدد‪ ،‬وتعزي�ز والء العمالء‪ .‬ويتطلَّب تموضع العالمة بحيث ت�كون غري قابلة‬
‫أخرى لتحقيق أهدافها‪.‬‬
‫رغبة مستم َّر ًة في أن ت�كون األفضل‪ .‬ومن أجل تحقيق النجاح‬
‫ً‬ ‫لالستبدال‬
‫الر ْقميَّة‬
‫العالمة َّ‬ ‫في بناء عالمة قويَّة‪ ،‬يجب أن تلتزم أبجديَّات العالمة‪ ،‬وتبقى هادئًا أمام‬
‫المنصات‬
‫إدارة العالمة على َّ‬ ‫لة‬
‫المفض َ‬
‫َّ‬ ‫العالمة‬
‫َ‬ ‫موجات التغي�ي المتواصل‪ ،‬وتغتنم َّ‬
‫كل فرصة كي تصبح‬
‫الرقمية‪ ،‬مثل الموقع‬
‫َّ‬ ‫لدى المستهلكني‪.‬‬
‫اإللكتروني‪ ،‬وشبكات التواصل‬
‫ّ‬
‫ومحركات‬
‫ِّ‬ ‫‪،‬‬ ‫االجتماعي‬
‫ّ‬
‫الرقمية‪.‬‬
‫َّ‬ ‫البحث واألسواق‬

‫العالمة الشخصيَّة‬
‫هي الطريقة التي يبني بها‬
‫الشخصية‪.‬‬
‫َّ‬ ‫السمعة‬
‫األفراد ُّ‬
‫العالمة ذات القضيَّة‬
‫اسرتاتيجية العالمة هي التمايز المقصود‪.‬‬
‫َّ‬
‫مواءمة العالمة مع أهداف‬ ‫(‪)Debbie Millman‬‬ ‫ديبي ميلمان‬
‫‪Chair and cofounder‬‬
‫المبادرات الخيريَّة‪ ،‬أو‬ ‫‪Masters Program in Branding‬‬
‫االجتماعية‪.‬‬
‫َّ‬ ‫مسؤولياتها‬
‫َّ‬
‫‪School of Visual Arts‬‬

‫العالمة الوطنيَّة‬
‫الجهود التي تبذلها الدولة‬
‫في جذب السياحة وتعزيز‬
‫االقتصاد‪.‬‬
‫نستمر في االستثمار في‬ ‫ُّ‬ ‫نحن‬
‫القوة األساسيَّة لدينا‪.‬‬‫نقاط َّ‬
‫ٍ‬
‫أي جهد في فهم‬ ‫أوًل‪ ،‬ال نوفِّر َّ‬
‫َّ‬
‫بناء عالمة عاطفيَّة هو مزيج‬
‫ديناميكي من المعرفة‬ ‫المستهلك‪ .‬ثانيًا‪ ،‬االبتكار‪ .‬ثالثًا‪،‬‬
‫ٌّ‬ ‫بعث‬
‫التطبيقيَّة لسلوك األفراد‬ ‫العالمة‪ .‬فنحن نواصل َ‬
‫الحسيَّة‬ ‫عدة ومختلفة إلى‬ ‫رسائل َّ‬
‫والخيال والتجارب ِّ‬
‫المتبصر للتغيير‪.‬‬ ‫والنهج‬ ‫المستهلكين‪.‬‬
‫ِّ‬
‫(‪)Marc Gobé‬‬ ‫مارك غوبيه‬ ‫(‪)A. G. Lafley‬‬ ‫إيه‪ .‬جي‪ .‬الفلي‬
‫‪CEO, P&G‬‬
‫‪Emotional Branding‬‬
‫‪Business Week, 2009‬‬

‫‪ :3‬تصميم‬ ‫‪ :2‬تطوي�ر‬ ‫‪ :1‬إجراء‬

‫العملية‬
‫َّ‬
‫الهوِيَّة‬
‫ُ‬ ‫االسرتاتيجيَّة‬ ‫البحث‬

‫‪6‬‬
 ‫متى يمكنك البدء بالعمليَّة‬

‫إعادة تنشيط العالمة‬ ‫تغي�ي االسم‬ ‫شركة جديدة‪ ،‬منتج جديد‬

‫نريد إعادة تموضع عالمتنا‬ ‫يمثل‬
‫مناسبا‪ ،‬وال ِّ‬
‫ً‬ ‫لم يَ ُع ِد ُ‬
‫اسمنا‬ ‫التجاري‪.‬‬
‫ّ‬ ‫للتو مشروعي‬
‫بدأت ِّ‬
‫لقد ُ‬
‫العالمي‪.‬‬
‫ّ‬ ‫وتحديها على المستوى‬ ‫نطاق عملنا‪.‬‬ ‫أحتاج إلى بطاقة أعمال وكذلك‬
‫ٍ‬ ‫إلكتروني‪.‬‬
‫ّ‬ ‫إلى موقع‬
‫أوضح‬
‫َ‬ ‫بصورة‬ ‫نحتاج إلى التواصل‬
‫ُ‬ ‫نحتاج إلى تغيير االسم بسبب‬
‫عنا‪.‬‬
‫تعبيرا َّ‬
‫ً‬ ‫وأكثر‬ ‫تنا ُزعه مع عالمة تجاريَّة أُخرى‪.‬‬ ‫جديدا‪ ،‬ونحتاج إلى‬
‫ً‬ ‫منتجا‬
‫طورنا ً‬
‫لقد َّ‬
‫ٍ‬ ‫ُ‬ ‫اسم وشعار في أقرب وقت ممكن‪.‬‬
‫الخارجية‪ ،‬لذا‬
‫َّ‬ ‫سننتشر في األسواق‬ ‫سلبي ًة في‬
‫يحمل اسمنا دالالت َّ‬
‫نحتاج إلى المساعدة لدخول أسواق‬ ‫األسواق الجديدة التي نحاول‬ ‫نحتاج إلى َج ْمع ماليين‬
‫ُ‬ ‫نحن‬
‫جديدة‪.‬‬ ‫دخولها‪.‬‬ ‫وتحتاج‬
‫ُ‬ ‫حملتنا‪.‬‬ ‫بواسطة‬ ‫الدوالرات‬
‫خاصة‪.‬‬
‫هذه الحملة إلى ُهوِيَّة َّ‬
‫ال أحد يعرف َمن نكون!‬ ‫العمالء‪ ،‬ويعطي‬
‫َ‬ ‫يضلِّ ُل اسمنا‬
‫تصورات خاطئة‪.‬‬ ‫ُّ‬ ‫طلق منتجنا في الخريف‪.‬‬
‫سُن ُ‬
‫تفقد بضاعتنا قيمتَها بمرور الوقت‪.‬‬
‫ُ‬
‫اندمجنا مع شركة أخرى‪.‬‬ ‫نحتاج إلى زيادة رأس المال‬
‫ُ‬ ‫نحن‬
‫نستهدف أسواقًا جديدًة‬
‫َ‬ ‫نريد أن‬
‫ٍ‬ ‫االستثماري‪ ،‬رغم أنَّه ليس لدينا‬
‫ّ‬
‫ثراء‪.‬‬
‫أكثر ً‬ ‫جديد لدخول‬ ‫اسم‬
‫نحتاج إلى ٍ‬
‫ُ‬
‫حتى اآلن‪.‬‬‫أي عميل َّ‬
‫ُّ‬
‫الصينية‪.‬‬
‫َّ‬ ‫األسواق‬

‫عندما تندمج الشركات‬ ‫إنشاء نظام مت�كامل‬ ‫هوِيَّة العالمة‬

‫إعادة تنشيط ُ‬
‫نريد أن نبعث برسالة واضحة إلى‬ ‫واحد في ِّ‬
‫كل‬ ‫نظهر ٍ‬
‫بوجه ٍ‬ ‫ولكن ُهوِيَّتنا تُظ ِه ُرنا‬
‫نحن ال َ ُ‬ ‫نحن مبتكرون‪َّ ،‬‬
‫أن هذا االندماج هو‬
‫المساهمين َّ‬ ‫مرة نخاطب فيها عمالءنا‪.‬‬
‫َّ‬ ‫نموذج من طرا ٍز قديم‪.‬‬
‫ٌ‬ ‫كأنَّنا‬
‫بين طرفَين متكافئَين‪.‬‬ ‫ٍ‬ ‫نحتاج إلى َه ٍ‬ ‫نريد أن يحظى عمالؤنا بتَ ٍ‬
‫جديدة للعالمة‬ ‫يكلة‬ ‫جربة‬
‫أن ‪٤=١+١‬‬
‫نريد أن نوصل فكرة َّ‬ ‫عملية االستحواذ‪.‬‬ ‫ٍ‬
‫بعد َّ‬ ‫فريدة مع منتجاتنا‪.‬‬
‫السوقية‬
‫َّ‬ ‫نبني على القيمة‬
‫نريد أن َ‬ ‫مغلَّفات منتجاتنا غير َّ‬
‫مميزة‪ .‬يبدو‬ ‫تضعنا بالمستوى‬
‫الحالية ال ُ‬
‫َّ‬ ‫ُهوِيَُّتنا‬
‫لعالمتَي الشركتَين المندمجتَين‪.‬‬ ‫أن المنافسين يغلِّفون منتجاتهم‬
‫َّ‬ ‫نفسه مع منافسينا‪.‬‬
‫تحقق‬ ‫ٍ‬
‫بصورة أفضل‪ ،‬ومبيعاتهم ِّ‬
‫برسالة قويَّ ٍة إلى‬
‫ٍ‬ ‫نبعث‬
‫نحتاج ألن َ‬ ‫قسما مختلًفا بتسميات‬
‫لدينا ‪ً ٨٠‬‬
‫مستمرا‪.‬‬
‫ًّ‬ ‫ارتفاعا‬
‫ً‬
‫العالم أنَّنا الشركة األولى في هذا‬ ‫متسقة‪.‬‬
‫غير َّ‬
‫القطاع‪.‬‬ ‫مواد التسويق لدينا كأنَّها‬
‫كل ِّ‬‫تبدو ُّ‬
‫أشعر بالحرج في أثناء إعطاء‬
‫لشركات مختلفة‪.‬‬
‫اسم جديد‪.‬‬
‫نحتاج إلى ٍ‬ ‫اآلخرين بطاقة األعمال؛ إذ ال‬
‫يجب أن نظهر أقوياء‪ ،‬ونتواصل‬ ‫تمثل شركتَنا‪.‬‬
‫أشعر بأنَّها ِّ‬
‫نقيم العالمة التي جرى‬
‫كيف ِّ‬
‫عالمية واحدة‪.‬‬
‫كأنَّنا شركة َّ‬ ‫ُ‬
‫وضمها إلى هيكل‬
‫استحواذها ّ‬ ‫قوة‬
‫يدرك الجميع حول العالم َّ‬
‫عالمتنا التجاريَّة؟‬ ‫مواد التسويق‬
‫كل قسم َّ‬ ‫عد ُّ‬‫يُ ُّ‬ ‫ولكن الجميع يعترفون‬
‫َّ‬ ‫شعارنا‪،‬‬
‫ومحبط‬
‫عملي ُ‬
‫الخاصة به‪ ،‬وهذا غير ٍّ‬
‫َّ‬ ‫كذلك أنَّه يحتاج إلى التحسين‪.‬‬
‫ومكلِف‪ .‬يعود الجميع ويبدأون من‬ ‫ُ‬ ‫حب شعارنا‪ ،‬وهو‬‫نحن واقعون في ِّ‬
‫الصفر عندما يعملون‪.‬‬
‫معروف في السوق‪ .‬المشكلة أنَّك‬
‫ال تستطيع قراءته بسهولة‪.‬‬

‫‪ :5‬إدارة أصول‬ ‫‪ :4‬إنشاء نقاط‬

‫العالمة‬ ‫االتِّصال‬

‫‪7‬‬