DESIGN

THINKING
THE FIRS
SIGHT
“40 PHÚT” TOÀN CẢNH VỀ DESIGN THINKING

© 2021 PractiX Design Thinking

 DESIGN THINKING - THE FIRST SIGHT

SUMMER 2021
PAGE

3
Bạn thân mến,

Trong một bài chia sẻ trên tạp chí GAM7 xuất bản tháng
7/2020, Đông có đề xuất việc tiến hành các Đổi mới - Phát
triển dựa trên phương pháp Design Thinking - Tư duy thiết kế.

Tuy nhiên, theo như những gì mà Đông quan sát, mặc dù [04]
thuật ngữ Design Thinking xuất hiện rất nhiều trên trang BẠN CÓ ĐANG HIỂU ĐÚNG
tìm kiếm của Google, chứng tỏ nó đang được quan tâm trên VỀ DESIGN THINKING?
toàn thế giới, trong đó có cả Việt Nam, nhưng đa phần các
kiến thức về Design Thinking bằng tiếng Việt mới chỉ dừng
lại ở việc giới thiệu khái niệm, công cụ mà chưa có nhiều tài
liệu viết chuyên sâu, ứng dụng để hướng dẫn cho người [09]
đọc. Điều này khiến cho người đọc, người học tại Việt Nam ĐIỂM TÊN CHUYÊN GIA VỀ
rơi vào trạng thái mơ hồ, khó áp dụng vào thực tế. DESIGN THINKING MÀ BẠN
Trong khi đó, càng say mê tìm hiểu về Design Thinking,
“NHẤT ĐỊNH” PHẢI THEO DÕI
Đông lại càng tin tưởng rằng, Design Thinking chính là
phương pháp tư duy cốt lõi đứng sau sự phát triển vượt
bậc, thần kỳ của các tổ chức, doanh nghiệp toàn cầu như [15]
IBM, Apple, Google... Chính vì vậy, nếu chúng ta có thể
trang bị phương pháp tư duy này cho các cấp quản lý,
TRÊN TAY CÁC CÔNG CỤ CỦA
quản trị và những người đang làm việc liên quan đến lĩnh DESIGN THINKING ĐỂ SẴN SÀNG
vực đổi mới sáng tạo tại Việt Nam sẽ góp phần thúc đẩy GIẢI QUYẾT CÁC VẤN ĐỀ
các doanh nghiệp Việt Nam phát triển nhanh và bền
vững hơn. Và đó chính là lý do vì sao cuốn tập san Design
Thinking – Cái nhìn đầu tiên ra đời.
[19]
Design Thinking – Cái nhìn đầu tiên như một cái bắt tay TOP LĨNH VỰC ĐỔI MỚI NHỜ
làm quen giữa Đông và bạn để có thể chia sẻ với bạn ỨNG DỤNG DESIGN THINKING
những kiến thức cơ bản nhất để bắt đầu tìm hiểu về Design
Thinking thật bài bản và hiệu quả trước khi tiến hành các
nghiên cứu, phân tích sâu hơn về cách mà phương pháp tư
duy này có thể áp dụng trong doanh nghiệp. [23]
TẶNG BẠN CASE STUDY
Chỉ với 40 phút để đọc hết cuốn tập san này, chúng ta sẽ đi
qua các nội dung để thấy những nhận định, suy nghĩ và
quan điểm về thuật ngữ Design Thinking cùng đọc về • CÂU CHUYỆN CỦA
những chuyên gia gắn liền với lịch sử ra đời của thuật ngữ HIGHLANDS COFEE VÀ
này cũng như những hiểu lầm khi tìm hiểu, áp dụng Design CHIẾN DỊCH “ 60’ ” SHARING
Thinking. Bên cạnh đó, tác động của Design Thinking đến
các lĩnh vực khác nhau trong cuộc sống, các website và các
công cụ để tham khảo cũng lần lượt được đề cập. Đặc biệt, • LEARN FROM HOME: ĐỒNG CẢM
02 vấn đề được Đông viết theo case study thực tế để bạn có ĐỂ CÙNG TÌM RA GIẢI PHÁP
thể mường tượng được ngay lộ trình 05 giai đoạn của
Design Thinking áp dụng như thế nào.

Và bây giờ, chúng ta sẽ bắt đầu cùng nhau lật giở những
[34]
trang đầu tiên, hãy tạm quên những gì bạn biết và xem TOP 5 WEBSITE CHIA SẺ KIẾN THỨC
đây là hành trình đầu tiên của riêng bạn để trải nghiệm VỀ DESIGN THINKING
một tập san được thiết kế theo phương pháp và công cụ MÀ BẠN KHÔNG THỂ BỎ QUA
của Design Thinking.

Cảm ơn và chúc bạn thật nhiều sức khỏe, thành công!

Trân trọng,
Nguyễn Tiến Đông

BẠN CÓ ĐANG
HIỂU ĐÚNG VỀ
DESIGN
THINKING
Khi bạn tìm kiếm từ khóa Design Thinking trên Google sẽ có hơn 1 tỷ kết quả
sau 0,54 giây. Điều này cho thấy tư duy thiết kế được rất nhiều cá nhân cũng
như doanh nghiệp quan tâm. Thế nhưng, tại Việt Nam, Design Thinking còn là
một chủ đề mới mẻ. Chính vì vậy, hoàn toàn dễ hiểu khi nhiều người còn mơ hồ
và có những cách hiểu chưa đúng về chủ đề này.
DESIGN THINKING - THE FIRST SIGHT
SUMMER 2021
Theo Tim Brown - Giám đốc điều hành IDEO,
Design Thinking là một cách tiếp cận lấy con
người làm trung tâm để đổi mới sản phẩm, dịch
vụ dựa trên việc đáp ứng nhu cầu của con
người, khả năng của công nghệ và các yếu tố
để triển khai một mô hình kinh doanh. Bên cạnh
Tim Brown, rất nhiều chuyên gia khác trên thế
giới cũng đã đưa ra những nhận định và phân
tích sâu về thuật ngữ này như David & Tom
Kelley, Herbert Simon, Horst Rittel,... Thế nhưng,
các tài liệu về Design Thinking bằng tiếng Việt
hiện đang chỉ dừng ở mức giới thiệu khái niệm
và các giai đoạn, chưa hề có những case study
cụ thể cũng như những bài phân tích chuyên
sâu của các chuyên gia về việc ứng dụng
phương pháp này. Qua khảo sát phỏng vấn,
Đông nhận thấy có nhiều quan niệm chưa đúng
về Design Thinking dẫn đến sự chần chừ trong
việc tiếp cận, hoặc có tư tưởng áp dụng Design
Thinking với những kỳ vọng về một phương
pháp “chữa bách bệnh” cho doanh nghiệp.
Trong bài viết này, chúng ta sẽ cùng thảo luận
về 5 lầm tưởng về Design Thinking mà bạn có
thể đang mắc phải.
Design thinking - Tư duy thiết kế chỉ dành
cho “Designer”
Lầm tưởng phổ biến nhất mà Đông thường
thấy là Design Thinking - Tư duy thiết kế chỉ
dành cho “designer”. Cắt nghĩa theo Anh-Việt,
“Design” có nghĩa là “Thiết kế”, “Thinking” lấy
theo nguyên mẫu từ “Think” nghĩa là “tư duy”.
Nhiều người quan sát thấy trong Design Think-
ing có chữ “Design” nên mặc định thuật ngữ
này chỉ dành cho “designer”. Dần dà, họ luôn
suy nghĩ rằng chỉ có dân thiết kế đồ họa hay
phần mềm mới cần trang bị tư duy thiết kế, hay
Design Thinking là phương pháp dành riêng
cho “designer”.
Một số khác thì có cái nhìn tổng quan hơn một
chút. Họ cho rằng Design Thinking dành cho
các hoạt động phát triển sản phẩm mới của lĩnh
vực công nghệ thông tin. Một phần nguyên do
bắt nguồn từ hai trong số những tổ chức có tầm
PAGE
5
ảnh hưởng lớn nhất tới sự phát triển của Design
Thinking là IDEO và Stanford D School đều đặt
trụ sở tại Thung lũng Silicon. Hơn thế nữa,
những dự án nổi tiếng nhất của họ về tư duy
thiết kế liên kết với những “gã khổng lồ” công
nghệ như Apple, Google. Từ đó, nhiều người
lầm tưởng Design Thinking chỉ dùng cho thiết
kế những sản phẩm thông minh hơn trong lĩnh
vực công nghệ thông tin.
Trên thực tế, Design Thinking không chỉ dừng lại
ở việc thiết kế những sản phẩm hữu hình như
poster, banner, các bản thiết kế mô hình, hoặc
giao diện tương tác làm việc giữa con người với
máy tính, hiểu như vậy là chưa đủ. Tư duy thiết
kế còn là thiết kế dịch vụ, quy trình, trải nghiệm
người dùng. Đặc biệt hơn, phương pháp giải
quyết vấn đề này sẽ giúp chúng ta tìm ra
phương án sáng tạo một cách có hệ thống. Từ
đó, những vấn đề mơ hồ, phức tạp mà bạn đang
gặp phải có thể giải quyết một cách dễ dàng.
Vì vậy, nếu chúng ta mặc định Design Thinking
chỉ dành cho các “designer” thì đó là một quan
niệm hết sức sai lầm. David Kelley - nhà sáng
lập tổ chức IDEO từng nói: “Tất cả mọi người
đều có thể tiếp cận thế giới như một nhà thiết
kế.” Có thể khẳng định, tư duy thiết kế đang
được ứng dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực
khác nhau từ công nghệ thông tin đến tài chính
ngân hàng. Thậm chí Design Thinking có thể
ứng dụng vào cuộc sống thường ngày như một
cách thức giải quyết những vấn đề nhỏ nhặt
một cách thông minh. Cách ứng dụng tư duy
thiết kế như thế nào là tùy ở bạn, nhưng muốn
ứng dụng để đạt được mục tiêu thì trước hết
bạn cần hiểu đúng nó đã.
Design Thinking và R&D là 2 khái niệm
tách rời, ngang bằng nhau
Bên cạnh hiểu chưa đúng, chưa sâu về khái
niệm Design Thinking, nhiều người còn chưa
thật sự hiểu về vai trò của Design Thinking
trong doanh nghiệp. Khi nhắc đến khái niệm
Design Thinking, mọi người thường nhớ đến nó
 DESIGN THINKING - THE FIRST SIGHT
SUMMER 2021
như một phương pháp cải tiến sản phẩm sao
cho thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Trong
khi R&D cũng mang vai trò nghiên cứu và phát
triển sản phẩm mới. Vậy liệu rằng Design
Thinking và R&D có phải là một hay không?
Một vài người trả lời có, nhưng số khác thì
không đồng ý với điều này. Để trả lời được câu
hỏi nêu trên thì chúng ta phải nắm được khái
niệm của R&D và Design Thinking.
Trước hết cần hiểu R&D là gì? R&D (Research
and Development) được dịch là nghiên cứu và
phát triển. Khi nói về vòng đời sản phẩm –
product life cycle của bất cứ một sản phẩm nào
thì có thể chia ra làm 03 giai đoạn chính:
Nghiên cứu phát triển, đưa sản phẩm ra thị
trường, cho đến khi sản phẩm đó không còn
được sử dụng nữa. Định nghĩa sản phẩm ở đây
khá đa dạng, từ một sản phẩm cụ thể như
laptop, smartphone, đến các bao bì đóng gói,
campaign marketing, hay một quy trình sản
xuất, kinh doanh… cũng đều là sản phẩm. Vì
vậy khi nói đến R&D chính là đề cập đến giai
đoạn đầu tiên của một vòng đời sản phẩm. Kể
cả khi sản phẩm đó thực hiện các cải tiến nâng
cao tính năng, chất lượng… cũng phải lặp lại
một vòng đời sản phẩm mới, bắt đầu từ R&D.
Vậy khi làm R&D, thì nhóm dự án sẽ làm như
thế nào? Chắc chắn sẽ phải lựa chọn một
phương pháp để chỉ ra các bước thực hiện và
các công cụ áp dụng trong từng bước thực hiện
đó. Ví dụ các phương pháp như Design Process,
New Product Development, hay một phương
pháp được nói đến nhiều nhất trong thời gian
PAGE
6 DESIGN THINKING - THE FIRST SIGHT
gần đây là Design Thinking. Đặc điểm chung cả
các phương pháp này là hướng dẫn cho nhóm
dự án một tư duy tiếp cận để triển khai nghiên
cứu phát triển. Phương pháp nào cũng có
những điểm tích cực và hạn chế riêng, nhưng
đều giúp cho các chiến lược và hoạt động R&D
của doanh nghiệp được thực hiện bài bản.
Như vậy, Design Thinking là một phương pháp
được sử dụng dụng trong giai đoạn R&D cho
sản phẩm, quy trình, dịch vụ… của doanh
nghiệp, giúp cho nhiệm vụ của R&D diễn ra một
cách hiệu quả. Đây không phải là hai khái niệm
tách rời hoàn toàn, cũng không phải hai thuật
ngữ có vị trí ngang bằng nhau. Chúng có mối
liên hệ vô cùng chặt chẽ.
Design Thinking chỉ dành cho nghiên cứu,
phát triển sản phẩm liên quan đến lĩnh
vực sản xuất, chế tạo?
Như vừa phân tích ở phần trước, Design Think-
ing là phương pháp tư duy để giúp bộ phận
nghiên cứu phát triển sản phẩm mới triển khai
nhiệm vụ một cách bài bản và hiệu quả. Tuy
nhiên, một số người lại mặc định rằng, Design
Thinking chỉ dành riêng cho nghiên cứu, phát
triển sản phẩm mới trong lĩnh vực sản xuất, chế
tạo? Đây cũng là một trong những quan niệm
sai lầm phổ biến khi nhắc đến tư duy thiết kế
trong mối liên quan nghiên cứu và phát triển
sản phẩm.
Trong phần hiểu lầm trước đó, Đông có đề cập
đến định nghĩa các sản phẩm là khá đa dạng,
từ một sản phẩm cụ thể như laptop, smart-
phone, đến các bao bì đóng gói, chiến dịch
marketing, hay một quy trình sản xuất, kinh
doanh… cũng đều là sản phẩm. Khi nói đến
laptop, smartphone, chúng ta nghĩ đến thiết kế,
chế tạo, sản xuất. Nhưng thực tế thì các sản
phẩm bao bì trong ngành quảng cáo, các chiến
dịch trong lĩnh vực marketing, hay các dịch vụ
trong lĩnh vực tài chính ngân hàng, đều ứng
dụng phương pháp Design Thinking để làm
R&D. Họ thiết kế những trải nghiệm đặc biệt để
việc thanh toán của khách hàng trở nên dễ
SUMMER 2021
dàng hơn, họ tạo ra những dịch vụ tài chính mới
nhằm đáp ứng những nhu cầu vay tiền, gửi tiền
tiết kiệm của người dùng. Trong lĩnh vực không
gian vũ trụ, Design Thinking còn được áp dụng
để xây dựng quy trình điều hành của trạm
thông tin liên lạc ở mặt đất với trạm vũ trụ.
Ngày nay, Design Thinking đang được áp dụng
cho rất nhiều lĩnh vực để đạt được các mục tiêu
khác nhau như tối ưu hóa quy trình, thay đổi
hành vi, bán hàng... trong các lĩnh vực như
chăm sóc sức khỏe, luật, giáo dục, quản lý nhà
tù,... như một công cụ giải quyết vấn đề sáng
tạo.
Áp dụng Design Thinking có thể giải quyết
vấn đề nhanh hơn
Giám đốc điều hành Parkplace cho rằng, bắt
nguồn của lầm tưởng ứng dụng Design Think-
ing có thể tạo ra kết quả nhanh hơn là từ sự
xuất hiện kết quả một cách nhanh chóng của
giai đoạn đưa ra ý tưởng và tạo mẫu thử
nghiệm. Các lãnh đạo doanh nghiệp thường
mong đợi chi phí thấp hơn hay thời gian phát
triển sản phẩm ngắn hơn chỉ thông qua việc sử
dụng các phương pháp luận đánh giá hay loại
trừ các mẫu thử.
Tuy vậy, cần hiểu rằng Tư duy thiết kế sẽ chỉ tạo
ra sản phẩm một cách nhanh chóng khi quy
trình Design Thinking tạo sản phẩm làm hài
lòng người dùng ngay trong lần thử nghiệm đầu
tiên. Trong trường hợp các thử nghiệm đầu tiên
thất bại, ngay sau đó chúng ta cần lặp lại quá
trình này cho đến khi ra được sản phẩm đáp
ứng nhu cầu của các bên liên quan. Chính vì
PAGE
7
thế, không thể lấy yếu tố thời gian để đánh giá
tính ưu việt của phương pháp Design Thinking.
Nhưng có một điều có thể khẳng định chắc
chắn rằng, áp dụng tư duy thiết kế giúp giảm
thiểu rủi ro, giảm sai lỗi trong quá trình nghiên
cứu sản phẩm. Do quá trình Design Thinking
triển khai theo 05 bước nên những phỏng đoán
về nhu cầu của khách hàng sẽ tối ưu hơn các
phương pháp khác. Việc liên tục thử sai để xác
định được ý tưởng nào đáng được đưa ra thị
trường lại chính là một cách giúp doanh nghiệp
tiết kiệm hàng ngàn đô la và hàng trăm giờ làm
việc của nhân viên; bằng cách khuyến khích
sức mạnh tập thể tạo ra một sản phẩm khả thi
tối thiểu (minimum viable product) và từ đó
thêm các tính năng dựa trên cảm nhận của
người dùng thử nghiệm.
Vậy, vì sao vẫn có những doanh nghiệp gặp trở
ngại trong việc ứng dụng phương pháp này,
gây lãng phí tài nguyên? Các chuyên gia nhận
định rằng, chính văn hóa ngại thay đổi, khó
chấp nhận sai ở những doanh nghiệp lớn tạo lại
là nguyên nhân. Quy trình Design Thinking thực
sự gây thách thức, đòi hỏi chúng ta sẵn sàng
thay đổi ý tưởng liên tục, sẵn sàng sửa sai theo
phản hồi của đối tượng mục tiêu.
Nói tóm lại, yếu tố thời gian không phải là yếu
tố quyết định tính hữu dụng của Design Thinking.
Phương pháp này sẽ giúp chúng ta tìm ra
những phương án giải quyết vấn đề một cách
sáng tạo và tối ưu hơn.
Chỉ cần áp dụng Design Thinking là có thể
giải quyết mọi vấn đề cho doanh nghiệp?
Design Thinking đã chứng minh được tính hiệu
quả từ case study của những Doanh nghiệp nổi
tiếng toàn cầu như Apple hay Google. Chính vì
vậy, nhiều người cho rằng tư duy thiết kế là liều
thuốc “chữa bách bệnh”, tất cả các vấn đề đều
có thể giải quyết được nếu áp dụng Design
Thinking. Tuy nhiên đây là một quan điểm sai
lầm, bởi cũng giống như các phương pháp khác,
 DESIGN THINKING - THE FIRST SIGHT

SUMMER 2021
PAGE

8
nếu chỉ áp dụng riêng Design Thinking thì không
thể đảm bảo dự án sẽ thành công trọn vẹn. Những hiểu lầm trên chỉ là số ít trong vô vàn ĐIỂM TÊN CHUYÊN GIA NỔI BẬT
VỀ DESIGN THINKING
những lầm tưởng mà nhiều người đang mắc
Design Thinking không thể tạo ra văn hóa đổi phải khi tìm hiểu về thuật ngữ mới - Design
mới trong doanh nghiệp. Tham dự một khóa Thinking. Ở bài viết này, Đông chỉ nêu những
đào tạo về Design Thinking có thể khiến bạn
tràn đầy cảm hứng và ý tưởng muốn ứng dụng
ngay trong doanh nghiệp. Thế nhưng nếu bạn
hiểu lầm dễ gặp nhất khi bạn tìm hiểu hay áp
dụng nó cho doanh nghiệp. Hi vọng sau khi đọc
xong, bạn sẽ có những góc nhìn đúng và đa
MÀ BẠN ”NHẤT ĐỊNH"
không thể tạo ra một văn hóa doanh nghiệp
phù hợp với giải pháp đổi mới này, Design
Thinking không thể giúp bạn thành công. Bạn
chiều hơn về Design Thinking
PHẢI THEO DÕI
cần hiểu những thành phần của doanh nghiệp
sẵn sàng đổi mới cần phải có là: sự hợp tác
cùng phát triển giữa nhân viên, tư duy khuyến
khích mọi ý tưởng, đón nhận mọi góc nhìn ….

Design Thinking cũng không mang lại chiến

lược đổi mới cho doanh nghiệp. Tư duy thiết kế
có thể giúp bạn có đồng cảm với khách hàng
mục tiêu, nhưng nó không chỉ sẵn cho bạn
chiến lược đổi mới. Trước khi áp dụng Design
Thinking hay bất cứ quy trình đổi mới sáng tạo
nào, bạn cần có mục tiêu phát triển rõ ràng. Ví
dụ, quyết định nên mở rộng vào thị trường nào,
đối tượng khách hàng nào là khách hàng mục
tiêu của doanh nghiệp là những quyết định
chiến lược cần hoàn thành trước khi quyết định
áp dụng đổi mới theo Design Thinking

Design Thinking cũng không thể thay thế cho

các phương pháp đổi mới sáng tạo khác như
Lean, Agile hay Six Sigma mà cần phải hiểu
Design Thinking là phương pháp hỗ trợ cùng
các phương pháp khác để doanh nghiệp thành
công hơn. Chúng ta đang sống trong thế giới
gọi là VUCA – Volatile: biến động, Uncertain-
bất định, Complex- Phức tạp và Ambiguous-
Mơ hồ. Để phát triển bền vững trong thời đại Đông tin rằng khi bạn tham gia bất kì một lĩnh vực nào thì điều đầu tiên chúng
VUCA này, các doanh nghiệp cần vận dụng cả ta quan tâm đó là ai là người giỏi nhất và ta có thể học hỏi được gì thông qua
những cải tiến liên tục và cải tiến nhảy vọt. Vậy họ. Trong cuốn tập san “Design Thinking - The first sight”, chủ đề “40 phút toàn
có thể thấy những phương pháp đổi mới như cảnh về Design Thinking - Tư duy thiết kế”, Đông sẽ giới thiệu tới bạn những
Lean, Agile, Six Sigma sẽ giải quyết những cải
chuyên gia nổi bật về Design Thinking, mà bạn “nhất định” phải theo dõi. Nói
tiến liên tục còn Design Thinking đóng vai trò
đến Design Thinking, chúng ta không thể không kể đến Giáo sư Donald Schön
giúp thúc đẩy cải tiến nhảy vọt.
của MIT, Tiến sĩ Richard Buchanan của Đại học Tongji, Nhà sáng lập IDEO
David kelley, Giám đốc sáng tạo Jane Fulton Suri và cuối cùng Giám đốc điều
hành Tim Brown của IDEO.
 DESIGN THINKING - THE FIRST SIGHT
SUMMER 2021
Donald Schön - Nhà quy hoạch
đô thị mang tư tưởng thời đại mới
Một trong những cái
tên đã góp phần tạo
nên sự hình thành và
hoàn thiện của phương
pháp Design Thinking
là Donald Alan Schön.
Ông là một nhà triết gia
và giáo sư về quy
hoạch đô thị tại viện
Công nghệ Massachu-
setts, người đã phát
triển khái niệm về thực hành phản chiếu và có
đóng góp không nhỏ trong lý thuyết về tổ chức.
Sau khi lấy bằng cử nhân tại Đại học Yale, ông
hoàn thành chương trình Thạc sĩ và Tiến sĩ triết
học tại Harvard. Ông cũng học tại Sorbonne ở
Paris và nghiên cứu nâng cao về âm nhạc.
Trong suốt một khoảng thời gian dài, công việc
chính của Schön là tham gia vào các dự án quy
hoạch đô thị. Ông sẽ thực hiện những bản vẽ quy
hoạch tái hiện những định hướng giao thông,
mục đích sử dụng các phần đất cho nhà ở, trường
học, hạ tầng,... Mỗi bản vẽ thể hiện một quá trình
từ xây dựng ý tưởng đến thử nghiệm. Các giả
định liên tục được đặt ra, được chính Schön và
cộng sự thảo luận sau đó phản biện, điều này cứ
lặp đi lặp lại để đưa ra các giải pháp mới, hiệu
quả hơn cho đến khi có được phương án quy
hoạch cuối cùng thỏa mãn điều kiện của các bên
liên quan. Donald Schön đã dành phần lớn thời
gian của mình để tranh luận về tính hợp lý kỹ
thuật của các bản vẽ. Để rồi, ông nhận ra việc
ông tranh luận về các bản vẽ này chính là ông và
cộng sự đang trải nghiệm những tình huống mà
ông cho là đặc biệt. Ông tự phản ánh về những
sự việc đang xảy ra dựa trên những hiểu biết
trước đó đã được ngầm định trong hành vi của
ông. Đồng thời sau mỗi lần chỉnh sửa các phương
án, ông cũng đang tự phản ánh toàn bộ quy trình
làm việc của đội ngũ thiết kế. Nhờ vậy, mỗi sản
phẩm ông đưa ra sau quá trình làm việc miệt mài
không chỉ là ở bản vẽ quy hoạch mà còn là nền
tảng tư duy thiết kế dựa trên sự tự phản ánh.
PAGE
10
Lấy cảm hứng từ thành công của các bản vẽ
quy hoạch đô thị và quá trình làm việc không
ngừng nghỉ, liên tục thử nghiệm của đội ngũ
thiết kế kết hợp với những quan điểm mới lạ về
sự tự phản ánh trong tư duy thiết kế, năm 1983
ông đã viết cuốn sách có tên gọi là “The
Reflective Practitioner”. Sự xuất hiện của cuốn
sách đã thay đổi góc nhìn của mọi người về
thiết kế. Khái niệm tư duy thiết kế đã được nâng
lên một tầm cao mới. Tư duy thiết kế không chỉ
dành cho các nhà thiết kế, hay cho những
người có chuyên môn cao, tư duy thiết kế là sự
tồn tại sẵn có trong mỗi con người, là phần
quan trọng của những gì làm cho chúng ta trở
thành con người. Tự phản ánh không chỉ là phản
ánh về trải nghiệm mà còn là phản ánh quá
trình tư duy thiết kế. Quá trình này đóng vai trò
vô cùng quan trọng trong thiết kế thành công.
Thật đáng tiếc, năm 1997, Schön đã qua đời,
nhưng ông để lại cho thế giới rất nhiều cuốn
sách hay và được giới chuyên môn đánh giá
cao. Nếu muốn tìm hiểu thêm về quan điểm của
Schon, bạn có thể tìm đến một số đầu sách đã
xuất bản của ông như Technology and Change,
The new Heraclitus (1967), Beyond the Stable
State (1970),… Những cuốn sách này sẽ giúp
bạn đi về những điều căn bản nhất trong giá trị
cốt lõi của Design Thinking để có thể bắt đầu.
Richard Buchanan - Nhà nghiên cứu
chỉ ra tính hợp lý của các lý thuyết
mơ hồ khi áp dụng vào thực tế
Khác với Schon, Rich-
ard lại đưa chúng ta
đến một góc nhìn khác
về thiết kế. Theo ông,
Design Thinking bên
cạnh thiết kế những
sản phẩm có thể cầm
nắm được, nó còn là
thiết kế tư duy, dịch vụ,
những thứ vô hình.
Trước khi đi vào làm rõ
quan điểm của Richard, chúng ta hãy điểm qua
vài nét về nhà nghiên cứu tài ba này nhé.
DESIGN THINKING - THE FIRST SIGHT
SUMMER 2021
Richard Buchanan là chuyên gia trong lĩnh vực
đổi mới và sáng tạo. Hiện nay, ông là giáo sư
chủ nhiệm về Lý thuyết thiết kế, thực hành và
Khởi nghiệp, trường cao đẳng Thiết kế và Đổi
mới, Đại học Tongji, Mỹ. Một số cuốn sách mà
ông từng viết như "Declaration By Design:
Rhetoric, Argument, and Demonstration in
Design Practice" (1985), "Human Dignity and
Human Rights: Thoughts on the Principles of
Human-Centered Design" (2001), "Design
Research and the New Learning" (2001),...
Đầu những năm 90 của thế kỷ XX, Richard
Buchanan đã thu hút sự chú ý của dư luận
thông qua bài báo Wicked Problems in Design
Thinking. Bài viết nói về việc khám phá tiềm
năng của thiết kế để giải quyết những vấn đề
mơ hồ, phức tạp. Hơn thế nữa, Richard Buchan-
an đã kết nối các lý thuyết của Horst Rittel,
Herbert Simon và thực hành thiết kế của Ezio
Manzini, mở ra một cuộc tranh luận về các vấn
đề tiêu cực và vai trò của tư duy thiết kế trong
việc giải quyết chúng. Trong đó, tất cả mọi
người đều tham gia nêu ý kiến, không quan
trọng chức vụ hay chuyên môn của bạn là gì,
bạn đều có thể đưa ra suy nghĩ của mình về chủ
đề chung. Cuối cùng, cuộc tranh luận cũng đi
đến hồi kết và rất nhiều ý tưởng, đóng góp hay
được đưa ra từ các chuyên gia có chuyên môn
cao và cả những người ngoài ngành. Năm
1992, xuất phát từ những ý tưởng đầu tiên của
bài báo Wicked Problems in Design Thinking,
Richard Buchanan đã viết cuốn sách cùng tên,
và giúp người tìm hiểu, người đọc hình thành
con đường đi từ tư duy thiết kế đến sự đổi mới
và ứng dụng.
Tiến sĩ Buchanan nổi tiếng với việc mở rộng ứng
dụng tư duy thiết kế vào các lĩnh vực trước nay
chỉ có lý thuyết, ông viết rất nhiều và giảng dạy
cũng như thực hành các khái niệm và phương
pháp tư duy thiết kế tương tác - thiết kế có
nguồn gốc từ người Scandinavia. Ông khẳng
định rằng tư duy thiết kế có tính hợp tác, nó
không chỉ dừng lại ở giao tiếp của con người và
PAGE
11
máy tính nó còn mở rộng ra đời sống cá nhân,
xã hội của con người và trong lĩnh vực mới nổi
như thiết kế dịch vụ hay thiết kế tổ chức và
quản lý, tức là mỗi thiết kế thành công đều
không thể vắng bóng sự hợp tác, hợp tác giữa
con người với con người và cả hợp tác giữa con
người với công cụ tham gia thiết kế.
Ngoài những cuốn sách mà ông viết, các bạn có
thể ghé thăm Linkedin của Richard để có thể
hiểu hơn về quan điểm của ông https://www
.linkedin.com/in/richard-buchanan-b2408a84/.
David Kelley - Thạc sĩ kỹ thuật đam
mê tư duy thiết kế
Cùng thời điểm bài báo
Wicked Problems của
Richard Buchanan
được xuất bản, tại bang
California, Mỹ, David
Kelley đã sáng lập IDEO
- Tập đoàn thiết kế toàn
cầu. Tổ chức này giúp
tạo ra những biểu
tượng của thế hệ kỹ
thuật số. Đặc biệt, IDEO
của David Kelly còn đưa Design Thinking thành
một xu hướng chủ đạo, phát triển thuật ngữ,
giúp nhiều người không học về thiết kế cũng có
thể tiếp cận nó một cách dễ dàng. Khi thành lập
IDEO, ông ấy mong muốn có thể làm việc trong
môi trường sáng tạo, với những con người cam
kết tạo nên những điều tuyệt vời trên thế giới.
Bên cạnh đó, David cũng là người đồng sáng
lập viện Thiết kế Hasso Platter của Đại học
Stanford. Ông còn là Giám đốc học thuật đồng
thời giảng dạy các lớp học của hai chương trình
đại học và sau đại học, được cấp bằng về Thiết
kế trong một trường kỹ thuật suốt 35 năm qua.
Sau khi lấy bằng cử nhân kỹ thuật điện tại đại
học Carnegie Mellon, David làm tại cảng Boeing
và NCR. Vì niềm say mê thiết kế, năm 1975 ông
tiếp tục đi học thạc sĩ về Kỹ thuật - Thiết kế sản
phẩm tại Đại học Stanford. Một vài năm sau, ông
bắt đầu sự nghiệp giảng dạy của mình ở Stan-
 DESIGN THINKING - THE FIRST SIGHT
SUMMER 2021
ford. Những năm 2000, ông được giới thiệu vào
Học viện Kỹ thuật Quốc gia Mỹ cùng với tấm
bằng Tiến sĩ danh dự của Trường Kỹ thuật
Thayer tại Dartmouth. Tuy là một người học kỹ
thuật khô khan nhưng David Kelley dành được
rất nhiều danh hiệu về Thiết kế bao gồm Giải
thưởng Thiết kế Chrysler, Giải thưởng Thiết kế
Quốc gia về Thiết kế Sản phẩm từ Bảo tàng Thiết
kế Quốc gia Smithsonian’s Cooper-Hewitt,...
Suốt cả cuộc đời nghiên cứu, David tâm huyết
nhất là sử dụng tư duy thiết kế để khơi dậy niềm
tin sáng tạo ở tất cả mọi người, từ sinh viên đến
giám đốc điều hành doanh nghiệp. Theo ông, sự
sáng tạo không phải là một món quà hiếm hoi
mà thượng đế dành tặng cho những người may
mắn mà nó là phần tự nhiên trong tư duy và
hành vi của con người. Sự sáng tạo luôn tồn tại
sẵn trong mỗi chúng ta, đang chờ đợi để được
khai phá. Tư duy thiết kế là một phương pháp
hình thành ý tưởng. Đây không chỉ là những ý
tưởng đơn thuần mà còn là những ý tưởng đột
phá mới đối với những dự án phức tạp, những
vấn đề mơ hồ. Dù bạn không phải là chuyên gia
ở bất kỳ lĩnh vực gì, nhưng David luôn cho rằng
bạn chính là một chuyên gia tư duy thiết kế, một
chuyên gia về cách bạn thường xuyên đưa ra
các ý tưởng cho những vấn đề mà bạn gặp phải.
Nếu bạn muốn tìm hiểu về Design Thinking,
Đông nghĩ rằng bạn không nên bỏ qua những
tựa sách đã xuất bản của David Kelley như “Cre-
ative Confidence” - quyển sách về cách thức tạo
ý tưởng sáng tạo. Bạn có thể ghé thăm twitter
của David bởi đây sẽ là một địa điểm giúp bạn có
thêm những góc nhìn mới hơn về tư duy thiết kế
https://twitter.com/kelleybros. Ngoài ra, các bạn
có thể tham khảo bộ phim “Design & Thinking”
được công chiếu năm 2012. “Design & Thinking”
là một bộ phim tư liệu về thuật ngữ Design
Thinking, Tư duy thiết kế là gì? Nó được áp dụng
như thế nào trong các mô hình kinh doanh? Làm
thế nào để mọi người thay đổi thế giới bằng
chính bộ óc sáng tạo của họ? Bộ phim này do
chính David Kelley thủ vai chính cùng một số
người bạn như Tim Brown, Roger Martin,...
PAGE
12
Jane Fulton Suri - Nhà tâm lý học
ứng dụng quan điểm khoa học xã
hội vào thiết kế thực tiễn
David Kelley và Jane
Fulton Suri là những
người đi tiên phong
trong phong trào tư
duy thiết lấy con người
làm trung tâm của mọi
vấn đề. Hiện tại, Jane
đang là giám đốc sáng
tạo và đối tác danh dự
của IDEO. Bà luôn là
người tận tâm để duy trì, phát triển những hiểu
biết sâu sắc và cảm hứng thiết kế.
Không chỉ là một diễn giả nổi tiếng trước công
chúng: bà nói chuyện với khán giả về tư duy
thiết kế kinh doanh và giảng dạy tại Đại học, bà
cũng đã viết rất nhiều cuốn sách hay và phân
tích sâu về phương châm con người luôn ở vị trí
trung tâm trong mọi vấn đề. Thông qua những
quan sát về thiết kế trực quan và nguồn cảm
hứng trong thiết kế của mình, bà viết cuốn
“Little book of Design Ethics” (2016). Jane tin
rằng mọi người đều có óc sáng tạo và tháo vát,
nếu chúng ta khai thác nó đúng cách thì mọi
người đều cùng có lợi. Khi các nhà thiết kế phải
giải quyết những thách thức, vấn đề mơ hồ,
phức tạp, họ thường tìm hiểu những hành vi
của con người để rồi khám phá mô hình trong
tự nhiên, từ đó tìm được nguồn cảm hứng trong
thiết kế bởi trong suốt quá trình thiết kế, mọi
hoạt động của từng giai đoạn đều để phục vụ
con người.
IDEO từng nói, Jane là một bậc thầy quan sát -
đồng cảm để tạo ra những nguyên mẫu thử liên
quan đến con người, hiện đang được sử dụng
rộng rãi trong thiết kế đổi mới sản phẩm, dịch
vụ. Bà còn đóng góp một phần không nhỏ
trong việc phát triển các công cụ lấy con người
làm trung tâm. Để tăng khả năng tiếp cận của
chúng, bà đã đồng ủy quyền và xuất bản Thẻ
phương pháp IDEO, đó là một trong những
cách thức tinh tế và sáng tạo để tìm hiểu sự
DESIGN THINKING - THE FIRST SIGHT
SUMMER 2021
tương tác của con người với thế giới.
Nếu tìm hiểu về Design Thinking, bạn không
thể bỏ qua một số tựa sách của bà như "Devel-
oping Design Sensibilities" (2010), "Jane Fulton
Suri: What Nature Can Teach Us About
Design” (2011), "Empathy on the Edge"
(2014),... Hoặc theo dõi qua Linkedin https://w-
ww.linkedin.com/in/jane -fulton- su-
ri-64098a57/ nhé.
Tim Brown - Nhà thiết kế công
nghiệp đưa Design Thinking trở
thành xu hướng toàn cầu
Cùng đứng trong hàng
ngũ lãnh đạo của IDEO
với Jane và là người
luôn luôn ủng hộ tư
duy thiết kế và sự đổi
mới sáng tạo, Tim
Brown vừa đảm nhiệm
vai trò giám đốc điều
hành IDEO vừa là một
nhà thiết kế công
nghiệp. Ông thường
xuyên nói về giá trị của tư duy thiết kế, khả
năng sáng tạo và đổi mới với nhà lãnh đạo
doanh nghiệp và các chuyên gia thiết kế trên
khắp thế giới. Bên cạnh việc tư vấn cho giám
đốc điều hành cấp cao và hội đồng quản trị
của các công ty Fortune toàn cầu, ông còn là
thành viên Ban cố vấn cho Trung tâm Diễn
đàn Kinh tế thế giới về Cách mạng công
nghiệp lần 4 và viết cho Tạp chí Kinh doanh
Harvard.
Tim còn rất thành công trong lĩnh vực viết sách,
một số đầu sách về thiết kế nổi tiếng như
“Change by Design” (2008), “Using Design to
change behavior” (2010), “The future of indus-
trial design” (2013) và gần đây nhất là cuốn tái
bản “Change By Design” (2019). Trong bài báo
“Design Thinking” (2008), ông mô tả Design
Thinking là một phương pháp thấm nhuần các
hoạt động đổi mới với đặc điểm thiết kế lấy con
PAGE
13
người làm trung tâm. Sự đổi mới cần được hỗ
trợ thông qua quan sát trực tiếp những gì mọi
người cần và mong muốn trong cuộc sống,
những gì họ thích hoặc không thích về cái cách
mà sản phẩm được tạo ra, đóng gói, tiếp thị và
bán ra.
Cùng với suy nghĩ này, Tim quan niệm rằng tư
duy thiết kế không chỉ dành riêng cho các nhà
thiết kế hay chuyên gia sáng tạo. Đó là một
cách tiếp cận vấn đề để hiểu và phát triển các
giải pháp, điều này được yêu cầu trong rất
nhiều công việc, dù bạn có là ai, làm công việc
gì, kỹ sư, bác sĩ hay thậm chí là một nhân viên
bình thường. Design Thinking giúp chúng ta
nhận diện được vấn đề, cho phép ta thử nghiệm
các giải pháp được cho là tiềm năng một cách
nhanh chóng và từ đó xác định được giải pháp
tối ưu, phù hợp nhất một cách mạnh mẽ.
Tim Brown đã đưa những quan điểm này đến
những học viên trong các khóa học về Design
Thinking nói riêng và các khóa học về sáng tạo
nói chung của IDEO. “Tôi tự hào về sự tiến bộ
của chúng tôi trong việc áp dụng tư duy thiết kế
cho các chủ đề như thiết kế dịch vụ, thiết kế hệ
thống và chiến lược, và trên các lĩnh vực như
giáo dục, y tế, chính phủ, công nghệ, lĩnh vực xã
hội và kinh doanh.” Ngoài ra, khi tham gia các
buổi diễn thuyết nổi tiếng toàn cầu như Diễn
đàn kinh tế toàn cầu tại Davos, Thụy Sĩ, ông
cũng khẳng định vai trò thiết yếu của tư duy
thiết kế và đổi mới sáng tạo với các nhà lãnh
đạo doanh nghiệp.
Không chỉ là một người viết hay, viết nhiều về
Design Thinking, có thể nói các đầu sách về tư
duy thiết của ông đều là những đầu sách “must
read” - phải đọc khi bạn tìm hiểu về phương
pháp tư duy này. Tim Brown còn là một KOL
của Linkedin với hơn 1,4 triệu người theo dõi.
Ông chia sẻ rất nhiều về IDEO, về phương pháp
tư duy thiết kế trên trang mạng xã hội Linkedin.
Bạn có thể ghé thăm Tim Brown qua link sau
nhé: https://www.linkedin.com/in/timbrownat-
lindkedin/
 DESIGN THINKING - THE FIRST SIGHT
SUMMER 2021
Bài viết trên đã điểm tên năm nhân vật đáng
chú ý nhất về Design Thinking. Họ đều là những
người nghiên cứu và ứng dụng Design Thinking
nhưng họ đam mê theo những cách khác nhau.
Họ khai thác chúng để tạo ra cho chúng ta
những góc nhìn đa chiều, tổng thể cũng như bồi
đắp những kiến thức nền tảng để phương pháp
này ngày một hoàn thiện. Lý thuyết về Design
Thinking đang được nghiên cứu từng ngày,
từng giờ bởi các chuyên gia trên thế giới. Chúng
ta ứng dụng nó trong rất nhiều lĩnh vực, nhưng
những quan điểm quan đầu tiên của những
người tạo ra nó vẫn giữ vai trò dẫn dắt. Biết đâu
trong tương lai, câu chuyện ứng dụng Design
Thinking và thành công trong chính doanh
nghiệp của bạn sẽ trở thành nguồn cảm hứng
cho người khác bắt đầu tìm hiểu về Design
Thinking. Nếu bạn có đọc hay biết bất cứ bài
viết hay của các chuyên gia thì đừng quên thảo
luận với Đông nhé
PAGE
14
”TRÊN TAY“ CÁC CÔNG CỤ
CỦA DESIGN THINKING
ĐỂ SẴN SÀNG GIẢI QUYẾT VẤN ĐỀ
Design Thinking đề cập tới hướng tư
duy sáng tạo, lấy con người làm trung
tâm trong việc giải quyết vấn đề thông
qua 5 giai đoạn: Đồng cảm, Xác định
vấn đề, Đưa ý tưởng, Tạo nguyên mẫu
và Thử nghiệm. Tuy nhiên, nếu không
có các công cụ hỗ trợ, thì rất khó để áp
dụng Design Thinking thành công
trong việc giải quyết vấn đề thực tế.
Muốn vượt xa đối thủ trong thế giới
VUCA đầy mơ hồ và biến động, bên
cạnh lý thuyết 5 giai đoạn cơ bản, hãy
nắm trong tay những công cụ hữu
dụng nhất để phác họa tư duy của bạn
thành tấm bản đồ dẫn dắt cả tổ chức
và doanh nghiệp của bạn. Trong bài
viết này, Đông sẽ giới thiệu tới bạn 10
công cụ phổ biến và dễ dùng nhất của
phương pháp tư duy thiết kế.
 DESIGN THINKING - THE FIRST SIGHT
SUMMER 2021
Ví dụ, giai đoạn đầu tiên khi ứng dụng Design
Thinking đó chính là Đồng cảm. Với mỗi dự án của
doanh nghiệp, bạn không chỉ đồng cảm với mỗi
đối tác, hay khách hàng, bạn cần đồng cảm với
tất cả các bên liên quan tham gia dự án. Khi đã
hiểu về đối tượng mà bạn hướng đến cần gì và
không cần gì thì doanh nghiệp sẽ có một cái nhìn
sâu sắc hơn về họ và nhu cầu của họ. Đơn cử
trong lĩnh vực Marketing, Customer insight (tạm
dịch: sự thật ngầm hiểu về khách hàng) chính là
kim chỉ nam của mọi khâu xuyên suốt dự án vì nó
phản ánh chính xác về nhu cầu thực tế của khách
hàng và những điểm chạm tinh tế mà doanh
nghiệp có thể tạo ra để dẫn dắt hành vi khách
hàng. Để đạt được mục tiêu Đồng cảm, chúng ta
có thể tham khảo một số công cụ hỗ trợ vô cùng
hữu hiệu như Customer Persona – Chân dung
khách hàng, Empathy map – Bản đồ đồng cảm,
Customer Journey - Bản đồ hành trình trải
nghiệm khách hàng.
Customer Persona – Chân dung
khách hàng
Một trong những cách tìm ra customer insight
là customer persona – khắc họa chân dung
khách hàng. Trong Design Thinking , chúng ta
có thể xây dựng chân dung khách hàng thông
qua 4 bước cơ bản sau đây:
1. Thực hiện nghiên cứu kỹ lưỡng đối tượng
thông qua các thông tin như tuổi tác, vị trí, ngôn
ngữ, sở thích, nghề nghiệp, mối quan tâm...
2. Xác định nỗi đau của khách hàng: Hãy cố
gắng tìm ra vấn đề hoặc những rắc rối mà họ
đang gặp phải. Để tìm được nỗi đau của khách
hàng, có thể đặt một loạt các câu hỏi sau đây:
khách hàng không hài lòng ở điểm nào? Khách
hàng đã phải chịu đựng trong bao lâu? Mục tiêu
mà khách hàng nhắm tới là gì? ...
3. Xác định mục tiêu của khách hàng: bên cạnh
việc chỉ ra nỗi đau của họ, đừng quên tìm hiểu
xem mong muốn của họ là gì.
PAGE
16
4. Lên kế hoạch và đưa ra giải pháp hữu ích cho
vấn đề của họ
Empathy map – Bản đồ đồng cảm
Bên cạnh việc khắc họa chân dung khách hàng
bằng công cụ Persona, bạn có thể tìm kiếm
insight khách hàng bằng Empathy map – bản
đồ đồng cảm. Bằng việc minh họa lại 4 ô vuông
tượng trưng cho 4 hành động của khách hàng:
nói, nghĩ, làm và cảm nhận, doanh nghiệp có
thể nhanh chóng nắm được những insight cơ
bản của khách hàng thông qua việc trả lời các
câu hỏi:
1. Khách hàng 2. Khách hàng
nói gì? nghĩ gì?
3. Khách hàng 4. Khách hàng
cần gì? cảm thấy thế nào?
Customer Journey - Bản đồ hành
trình trải nghiệm khách hàng
Với Đông, bản đồ hành trình trải nghiệm khách
hàng là một công cụ không thể thiêú trong
công cuộc thiết kế trải nghiệm. Bằng cách quan
sát hoặc phỏng vấn, ta có thể hòa nhập vào
cuộc sống, chạm tới những thói quen của các
bên liên quan, không chỉ có khách hàng, mà có
thể là đối tác, người dân, nhân viên,... từ đó hiểu
sâu hơn nhu cầu của mọi người, thoát khỏi lối
mòn tư duy và cải tiến, phát triển sản phẩm,
dịch vụ của mình.
Trên đây là 03 công cụ của quá trình Đồng cảm
mà bạn có thể tham khảo. Song, ở mỗi giai
đoạn Design Thinking lại có rất nhiều công cụ
DESIGN THINKING - THE FIRST SIGHT
SUMMER 2021
khác nhau được đưa ra để giúp hoàn thiện giai
đoạn đó và làm hài lòng các Stakeholders. Nếu
để kể ra các công cụ của Design Thinking thì
phải có đến cả trăm công cụ bổ trợ cho phương
pháp này nhưng trong khuôn khổ bài viết hôm
nay, Đông sẽ chỉ giới thiệu tới bạn một số công
cụ hữu ích để giúp bạn “think outside the box”
(tạm dịch: suy nghĩ khác biệt, sáng tạo). Từ đó
tìm ra những giải pháp mới và sáng tạo cho
vấn đề mà bạn hay doanh nghiệp của bạn
đang gặp phải.
5 Whys - Công cụ 5 whys
Công cụ tiếp theo Đông muốn nhắc tới là mô
hình 5 whys. Bằng việc 5 lần đặt câu hỏi tại
sao, vấn đề của bạn sẽ được đào sâu và
nguyên nhân của những rắc rồi sẽ hiện lên một
cách rõ ràng.
Đông nhận thấy một điểm cộng ở công cụ này,
ấy là mô hình 5 whys rất dễ sử dụng. Chỉ cần đặt
câu hỏi tại sao, vấn đề sẽ bày ra trước mắt bạn.
Ví dụ Anh X có một cửa hàng bánh mỳ, nhưng
trong hai tháng gần đây doanh thu cửa hàng sụt
giảm đáng kể, và anh ấy đặt ra câu hỏi đầu tiên
“Vì sao doanh thu lại giảm?”. Sau khi trả lời “Vì
lượng khách đến cửa hàng không còn nhiều như
trước”, anh X tiếp tục đặt câu hỏi thứ hai: “Vì sao
họ lại không đến nhiều?”, và câu trả lời được đưa
ra: “Vì tôi phục vụ chậm.” Như vậy vấn đề đã
manh nha lộ ra, song vẫn chưa đủ để anh X đưa
ra một giải pháp cụ thể. Câu hỏi thứ ba xuất hiện:
“Vì sao tôi lại phục vụ chậm như vậy?” , trả lời: “Vì
tốc độ ra bánh của thợ làm bánh chậm.” Anh ấy
đặt câu hỏi thứ tư: “Vì sao tốc độ ra bánh của anh
ta lại chậm?” và câu trả lời là: “Vì lò nướng có vấn
đề.” Như vậy, bằng việc liên tục đặt câu hỏi,
nguyên nhân gốc rễ của vấn đề sẽ dần dần lộ ra.
Trong trường hợp của anh X, nguyên nhân của
doanh thu sụt giảm không nằm ở khâu chất lượng
bánh, cũng không nằm ở sản phẩm của đối thủ
tốt hơn, giá rẻ hơn, mà bởi lò nướng của tiệm bánh
gặp sự cố. Nên nếu anh X chỉ dừng lại ở việc khách
hàng đến ít, và giải quyết bằng các giải pháp như
PAGE
17
giảm giá hoặc thay đổi khung giờ đóng – mở cửa
để thu hút khách hàng, thì không bao giờ anh ấy
biết được nguyên nhân tận gốc rễ là do lò nướng.
Value Stream Mapping - Bản đồ
phân tích chuỗi giá trị
Phân tích chuỗi giá trị là một trong những công
cụ mà Đông ứng dụng nhiều nhất trong công
cuộc tạo ra giá trị cho khách hàng. Để phân tích
được, chúng ta cần trải qua ba bước sau:
Bước 1: Phân tích hành động - hãy trả lời câu
hỏi bạn cần thực hiện hành động gì để cung
cấp dịch vụ, sản phẩm cho khách hàng
Bước 2: Phân tích giá trị - sau khi đã có cho
mình danh sách hoạt động cần thực hiện, hãy
đi tới giải quyết câu hỏi “Làm thế nào để ở mỗi
hoạt động, giá trị mang lại cho khách hàng là
lớn nhất?”
Bước 3: Đánh giá và lập kế hoạch - đừng quên
chỉ “phân tích để đấy”, hãy đánh giá kết quả
thu được và lập kế hoạch ứng phó.
Ngoài ra, Đông có một tips nhỏ cho bạn khi
thực hiện công cụ này. Để tiết kiệm chi phí cũng
như thời gian, ở bước đánh giá, bạn nên thu hẹp
quy mô thử nghiệm lại, sau đó nếu kết quả tốt,
bạn có thể tiếp tục mở rộng. Bên cạnh đó, bạn
cũng có thể xin feedback từ khách hàng của
mình để cải thiện trải nghiệm tốt hơn.
Visual Control - Phương pháp quản
lý trực quan
Quản lý trực quan là sử dụng những tín hiệu,
hình ảnh trực quan, cho phép mọi người nhìn
vào đó là có thể nhận ra tiêu chuẩn hoặc những
sai lệch ngoài tiêu chuẩn, từ đó giúp các thành
viên trong nhóm có thể nắm được tình trạng
của quá trình và xử lý kịp thời các vấn đề phát
sinh, giảm thiểu chi phí, nâng cao hiệu quả
công việc và tinh thần làm việc nhóm. Phương
pháp quản lý trực quan gồm các bước sau đây:
 DESIGN THINKING - THE FIRST SIGHT
SUMMER 2021
Bước 1: Xác định mục tiêu và đối tượng cần
kiểm soát trực quan.
Bước 2: Sử dụng các công cụ để triển khai quản
lý trực quan như bảng hiển thị trực quan, các
hình ảnh chỉ dẫn, biểu đồ…
Bước 3: Kiểm soát và cải tiến.
Co-Creation - Khách hàng đồng
sáng tạo
Khách hàng là người thụ hưởng giá trị mà chúng ta
mang lại, vậy tại sao không để họ tham gia thiết kế
trải nghiệm cho chính họ? Những nhà sáng tạo “tay
ngang” không chỉ đưa ra những đề xuất giải pháp
phù hợp với nhu cầu của họ, mà còn thổi một luồng
gió mới cho doanh nghiệp, dẫn doanh nghiệp tới
những ý tưởng táo bạo và đột phá. Ví dụ, hãy kể đến
BMW - một trong những hãng xe chinh phục được
trái tim của những người mê ô tô trên thị trường.
Hãng xe này đ ã đưa một bộ công cụ thiết kế lên
website nhằm khuyến khích khách hàng nào quan
tâm có thể tự thiết kế. Hàng nghìn người đã phản
hồi lại và chia sẻ ý tưởng, nhiều sáng kiến rất giá trị.
Do vậy mà BMW đã tạo cả một phòng sáng chế ảo
- nơi mà mọi người có thể đưa lên ý tưởng của họ.
Brainstorming - “Động não”
Đây là công cụ rất phổ biến trong Design Thinking,
nó cho phép chúng ta sáng tạo thỏa thích mà
không bị giới hạn bởi bất cứ rào cản nào. Tất cả các
thành viên trong phiên “ động não" được khuyến
khích viết ra mọi ý tưởng của mình trong thời gian
quy đinh. Để thực hiện phiên brainstorming hiệu
quả, cần tránh những lỗi như bình luận và phán xét
ý tưởng của người khác trong quá trình họp, giới
hạn ý tưởng của mỗi thành viên, không đặt ra mốc
thời gian cụ thể cho buổi brainstorming…
Modeling with clay - Tạo mẫu bằng
đất nặn
Ngày nay, việc tạo mẫu online trở nên vô cùng
phổ biến. Không khó để chúng ta bắt gặp
PAGE
18
những bản vẽ 3D vô cùng sống động và chân
TOP LĨNH VỰC
thực đến từng chi tiết, hay những phần mềm
cho phép chúng ta tạo mẫu sản phẩm và chỉ ra
ưu cũng như nhược điểm của tạo mẫu chỉ sau
ĐƯỢC ĐỔI MỚI
vài chục giây phân tích. Tuy nhiên, việc sử dụng
phần mềm tạo mẫu online sẽ phần nào kìm
hãm tư duy sáng tạo của các thành viên.
Thay vì sử dụng các phần mềm tạo mẫu, hãy thử
sử dụng món đồ chơi quen thuộc của trẻ em –
đất nặn. Màu sắc tươi sáng của các loại đất nặn
cùng hình thù ngộ nghĩnh và độ dẻo của đất nặn
không chỉ kích thích sự sáng tạo mà còn tạo ra
khoảng thời gian thoải mái cho các thành viên.
Questionnaire - Form bảng hỏi
Một trong những công cụ được sử dụng phổ
biến để thu thập về những suy nghĩ, cảm nhận
của khách hàng là form bảng hỏi. Không chỉ
giúp các doanh nghiệp tiết kiệm thời gian, một
số form bảng hỏi còn hỗ trợ phân tích dữ liệu
miễn phí, như form bảng hỏi của Google chẳng
hạn! Ngoài ra, Đông có tìm hiểu thêm một số
form bảng hỏi khác như Type form - giúp bạn
có những trải nghiệm mới với những slide câu
hỏi, Jotform - bảng hỏi được thiết kế như một
phiếu hỏi dễ dàng, linh hoạt,...
Mặc dù xuyên suốt bài viết, Đông chỉ giới thiệu
các công cụ, tuy nhiên việc áp dụng những công
cụ đó ra sao, như thế nào sẽ tùy thuộc vào bạn. NHỜ ỨNG DỤNG
DESIGN THINKING
Bạn sẽ là người quyết định tất cả, các công cụ
đều xoay quanh, phục vụ cho quy trình tối ưu và
phác thảo tư duy thiết kế lên giấy. Nhưng cũng
đừng quên, Design Thinking là một quá trình phi
tuyến tính, chúng ta có thể quay lại và thực hiện
các bước không theo thứ tự, một công cụ cũng Có thể nói, ảnh hưởng của Design Thinking đối với từng lĩnh vực là khác nhau,
có thể được sử dụng ở nhiều bước khác nhau, nhưng việc ứng dụng Design Thinking đang giúp các thương hiệu dẫn đầu xu
miễn sao mang lại hiệu quả cao nhất có thể. thế một cách có hệ thống. Quy trình tư duy thiết kế sẽ lặp đi lặp lại cho đến khi
đạt được các kết quả quả sáng tạo, đáp ứng nhu cầu của khách hàng và đem
Đông mong rằng bạn có thể áp dụng thật linh lợi nhuận về cho công ty. Ban đầu, bạn sẽ thấy việc triển khai phương pháp
hoạt những công cụ trên đây vào quá trình công này gặp không ít khó khăn. Thế nhưng, nếu bạn đang hướng đến sự đổi mới và
phá sự mơ hồ, trong thế giới VUCA đầy biến
sự hài lòng của khách hàng, thì Design Thinking chính là phương án tối ưu hơn
động này và tìm ra giải pháp sáng tạo cho vấn
đề của mình cả. Tiếp theo đây, Đông sẽ điểm qua một số lĩnh vực ngành nghề đã có “diện
mạo mới” nhờ ứng dụng Design Thinking.
 DESIGN THINKING - THE FIRST SIGHT
SUMMER 2021
Lĩnh vực giáo dục
Giáo dục là nền tảng quan trọng của mỗi quốc
gia, giáo dục không chỉ giúp tạo ra một con
người mà còn góp phần đổi mới xã hội thông
qua những hoạt động, suy nghĩ của cá nhân
trong đó. Trong mỗi giai đoạn phát triển của xã
hội, giáo dục sẽ có những thay đổi để phù hợp
với sinh viên và giảng viên, nhu cầu của con
người. Ngày nay, nhờ có ứng dụng Design
Thinking, lĩnh vực giáo dục đã và đang hoàn
thành tốt nhiệm vụ của mình và mang lại
những thành công ngoài mong đợi.
Design Thinking chính là cầu nối giữa các nhà
giáo dục với học viên, giảng viên sẽ giúp học viên
phát triển những kỹ năng cần thiết để phù hợp
với xã hội. Khi thực hiện Design Thinking trong
giảng dạy, giáo viên chú trọng 04 bước: dẫn dắt
bằng sự đồng cảm, thử thách các giả định, thực
hiện các thử nghiệm và chia sẻ sự tiến bộ sáng
tạo của họ. Thay vì chỉ lên lớp và dạy những kiến
thức, giáo viên sẽ lắng nghe sinh viên nhiều hơn
từ đó tìm ra cách giảng dạy tốt nhất cho sinh
viên. Sau vòng lặp đi lặp lại của Design Thinking,
giáo viên sẽ liên tục cải thiện và nâng cao bài
giảng của mình, không chỉ phù hợp với sinh viên
mà còn giúp sinh viên hoàn thiện những kỹ năng
chuyên môn và xã hội của mình.
Đồng cảm là gốc rễ của Design Thinking, lấy
con người là trung tâm của mọi vấn đề. Nắm
bắt được tư tưởng này, các chuyên gia đã phát
triển nền tảng gốc rễ của mình bằng cách lắng
nghe sinh viên của họ nhiều hơn. Thêm vào đó,
việc thường xuyên đặt ra các giả định mang
PAGE
20
tính thách thức cũng giúp người học đổi mới và
học hỏi thông qua trải nghiệm. Cuối cùng, để
làm tăng hiệu quả của ứng dụng Design Think-
ing, giáo viên sẽ chia sẻ kinh nghiệm của họ để
tiếp tục truyền cảm hứng cho những người khác
ứng dụng và hưởng lợi từ Design Thinking.
Lĩnh vực du lịch khách sạn
Bên cạnh lĩnh vực giáo dục, Design Thinking có
ảnh hưởng rất lớn đến ngành dịch vụ du lịch và
khách sạn. Để phát triển dịch vụ, một trong yếu
tố cốt lõi là coi khách hàng là thượng đế. Mọi ý
kiến của khách hàng dù là tích cực hay tiêu cực
cũng đều tác động đến công ty dịch vụ. Bên
cạnh đó, trải nghiệm khách hàng được nâng cao
đồng nghĩa với việc khách hàng sẵn sàng chi trả
số tiền lớn hơn cho dịch vụ đó. Đơn cử như dịch
khu vui chơi giải trí tích hợp, ngay cả khi không
thể chơi hết tất cả những trò chơi có ở đó nhưng
khách hàng vẫn thành toán vé vào cửa của khu
giải trí trong đó đã bao gồm tất cả các trò chơi,
chỉ để chơi những trò chơi họ yêu thích.
Nhận ra những lợi ích của Design Thinking,
khách sạn Hyatt đã liên hệ khoa Thiết kế đại
học Stanford để khám phá những khái niệm liên
quan đến đổi mới, lấy con người làm trung tâm.
Giám đốc của công ty giải thích, Hyatt muốn tập
trung vào việc tạo ra trải nghiệm đặc biệt cho
khách hàng cũng như nhân viên. Họ đã biến 10
khách sạn thành phòng thí nghiệm đổi mới với
việc thiết kế lại ánh sáng, đồ nội thất, phòng
nghỉ...với sự tham gia thử nghiệm của khách
hàng và cả những lãnh đạo cấp cao. Kết quả
của nghiên cứu là Hyatt đã có những thay đổi
lớn nâng cấp toàn diện trải nghiệm khách hàng.
DESIGN THINKING - THE FIRST SIGHT
SUMMER 2021
Hay lần khác, IDEO hợp tác cùng tổ hợp khách
sạn Crowne Plaza để thiết kế trải nghiệm
khách hàng là doanh nhân. Mở đầu cho chiến
dịch này, Crowne Plaza đã đặt ở hành lang
khách sạn những “Ignition” - phòng họp và trải
nghiệm làm việc kiểu mới miễn phí bao gồm
không gian họp, đồ ăn và các tính năng kỹ
thuật số. Khách sạn chia dịch vụ này thành
“Pod” dành cho một người, “Nooks” và “Hud-
dles” cho bốn người hay “Apartment” đủ cho
mười người có thể đặt trước theo giờ.
Lĩnh vực công nghiệp ô tô
Trong thời gian gần đây, ngành công nghiệp ô tô
đã có những thay đổi rõ rệt, cả về thiết kế bên
ngoài lẫn động cơ của xe ngày càng được nâng
cấp đáp ứng thị hiếu của người dùng. Thêm nữa
xu hướng sử dụng xe điện thân thiện với môi
trường, chi phí sử dụng thấp đang được nhiều
người dùng hưởng ứng. Tất cả đều nhờ có ứng
dụng Design Thinking vào phát triển ngành này.
Chẳng những vậy, tư duy thiết kế có khả năng
nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh
nghiệp. Về lâu về dài, phương pháp tư duy này
sẽ giúp các chuyên gia tiết kiệm chi phí, rút
ngắn thời gian và đưa công ty của họ đến một
tầm cao mới. Không chỉ những tập đoàn lớn
ứng dụng Design Thinking mới có thể phát
triển, mà bất cứ công ty bình thường nào áp
dụng tư duy thiết kế đều có thể trở thành một tổ
chức tiến bộ hơn. Design Thinking không giới
PAGE
21
hạn ở nâng cấp kiểu dáng ô tô, mở rộng ra là
cải thiện chức năng của nó. Chỉ cần những thay
đổi nhỏ trong ngoại hình xe hơi hoặc những
trang thiết bị bên trong xe cũng có thể nâng
cao các mọi người nhìn nhận về doanh nghiệp.
Tesla Motors là một công ty của Mỹ chuyên
thiết kế, sản xuất ,phân phối sản phẩm ô tô
điện và linh kiện cho các phương tiện chạy
bằng điện. Kể từ khi sử dụng Design Thinking,
công ty đã đưa ra những ý tưởng táo bạo làm
thay đổi ngành xe điện cũng như truyền cảm
hứng để nâng cao trải nghiệm người dùng trên
toàn bộ hệ thống cửa hàng. Tesla đang tạo ra
những phương tiện “đến từ tương lai” chạy
hoàn toàn bằng điện với thiết kế đẹp mắt và
đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng cao của
khách hàng. Năm 2019, Model 3 vượt qua
Chevrolet Volt để trở thành xe điện bán chạy
nhất mọi thời đại tại Mỹ.
Lĩnh vực Nhân sự
Design Thinking có thể được sử dụng trong bất
kỳ lĩnh vực công việc nào theo phương pháp lấy
người dùng làm trung tâm để giải quyết các
vấn đề phức tạp. Tư tưởng của Tư duy Thiết kế
có thể áp dụng hầu hết trong cấu trúc tổ chức
của công ty. Trong những năm gần đây, bộ
phận Nhân sự ngày càng quan tâm đến việc áp
dụng phương pháp luận Tư duy Thiết kế.
Design Thinking trong Nhân sự được sử dụng để
thúc đẩy sáng tạo, khuyến khích tham gia đóng
góp hào hứng và tạo ra lối tư duy, cách làm mới
 DESIGN THINKING - THE FIRST SIGHT

SUMMER 2021
PAGE

22 Tặng bạn Case study

cho nhân viên. Với sự cạnh tranh nhân tài ngày
càng khốc liệt giữa các công ty như hiện nay, Câu chuyện của

Highlands Coffee
ứng dụng Design Thinking tập trung vào con
người có thể giúp bộ phận nhân sự có những
giải pháp tốt hơn cho mọi vấn đề từ thu hút
tuyển dụng, phát triển và giữ được nhân sự giỏi.

Deloitte đã ứng dụng Design Thinking để thiết

kế trải nghiệm làm việc tích cực hơn cho nhân
VÀ CHIẾN DỊCH ”60’ SHARING“
viên của họ. Kết quả tạo ra một quy trình tối
giản hơn, môi trường làm việc thú vị và thu hút
nhân viên khi giải quyết được những vấn đề
theo phản hồi của nhân viên.

Để tìm được một giải pháp sáng tạo và khả thi

cho vấn đề của doanh nghiệp, bạn cần chuẩn
bị một tư duy mở sẵn sàng đón nhận những ý
tưởng mới lạ. Điều này có thể thay đổi toàn diện
cách mọi thứ đang hoạt động.

Những đóng góp của Design Thinking vào từng

lĩnh vực là không nhỏ. Phương pháp tư duy này
đã đem đến một làn gió mới trong việc đổi mới
sáng tạo phát triển sản phẩm. Rất nhiều công
ty nước ngoài đã ứng dụng tư duy thiết kế và
thành công..

Hãy mở rộng tâm trí, nhận diện vấn đề và các

giải pháp để liên tục thực hiện các thử nghiệm,
bởi sẽ có nhiều điều để học được từ thất bại hơn
là thành công. Trong khi lặp lại các thử nghiệm
sẽ có nhiều cách tiếp cận khác nhau có thể
được sử dụng. Trong trường hợp này, thất bại
và đổi mới song hành với nhau thay vì thất bại
là sự kết thúc.

Đông mong rằng bạn sẽ là một trong những

người đại diện Việt Nam áp dụng phương pháp
giải quyết vấn đề một cách sáng tạo và gặt hái
được những thành quả vượt ngoài sự mong đợi
Tháng 6 vừa qua, giữa tình hình dịch bệnh diễn biến phức tạp, câu chuyện
Highlands Coffee bị tố “đuổi khách” đã thu hút được rất nhiều sự quan tâm của
cộng đồng. Nội dung tình tiết sự việc được đăng tải trên nhiều kênh, bạn đọc
quan tâm có thể chủ động tìm đọc. Rất nhiều ý kiến xoay quanh câu chuyện
được đưa ra, các chuyên gia Marketing, Branding và Quản trị trải nghiệm
khách hàng (CX) cũng đã tham gia để phân tích dưới góc nhìn chuyên môn,
đưa ra góp ý cho các bên liên quan. Nhưng, nếu quả thực, hoặc giả định là
Highlands Coffee đang có chiến dịch “Ngồi 60 phút” thật, thì lại chưa thấy bài
viết nào phân tích hoặc đề cập đến chiến dịch này cả.
 DESIGN THINKING - THE FIRST SIGHT
SUMMER 2021
Bài viết này không nhằm phân tích lại trải
nghiệm khách hàng đã trải qua để tranh luận
đúng hay sai từ các bên, mà thử xem team
R&D, hay team Quản trị trải nghiệm khách
hàng (CX) nên thiết kế, lên ý tưởng và triển khai
quy định “ngồi 60 phút” này như thế nào cho
hiệu quả? Với kinh nghiệm hoạt động trong lĩnh
vực Đổi mới Sáng tạo, Thiết kế Phát triển Sản
phẩm, Quản trị Vận hành và Cải tiến liên tục,
Đông sẽ giả định trong vai trò của CX Manager
để redesign - thiết kế lại chiến dịch “ngồi 60
phút” của Highlands Coffee theo phương pháp
và công cụ của Design Thinking (Tư duy thiết
kế).
Đông hy vọng, bằng việc triển khai chiến dịch
theo 05 giai đoạn (Empathy – Đồng cảm,
Define – Xác định vấn đề, Ideate – Lên ý tưởng
giải pháp, Prototype – Tạo nguyên mẫu của giải
pháp và Test – Đem nguyên mẫu để kiểm tra
với khách hàng về giải pháp thực hiện), bạn đọc
sẽ dần sáng tỏ cách các thương hiệu lớn đã tạo
ra trải nghiệm khách hàng vượt trội như thế
nào?
Hãy đưa tâm trí của bạn vào bối cảnh những
tháng đầu năm 2021, khi dịch Covid19 vẫn
quanh quẩn, trở lại lần thứ 4 và mọi hoạt động
sản xuất, kinh doanh, dịch vụ bị lockdown.
Không chỉ riêng Highlands Coffee (HLC) mà bất
cứ tổ chức doanh nghiệp nào cũng phải cắt
giảm tối đa chi phí vận hành, đồng thời tìm các
cơ hội để có thể tiếp tục tồn tại, phát triển sau
dịch. Nhiệm vụ quan trọng này được giao cho
CX Manager của HLC với yêu cầu đảm bảo thực
hiện mục tiêu kép: vừa an toàn chống dịch, vừa
phát triển kinh doanh.
Dưới sức ép của nhiệm vụ, và qua các công cụ
tìm kiếm, ý tưởng chợt lóe lên trong đầu CX
Manager xoay quanh một từ khóa “ngồi 60
phút”. Để triển khai nhiệm vụ này, một nhóm dự
án được thành lập bao gồm các thành viên của
nhóm Quản trị trải nghiệm khách hàng - CX,
không thể thiếu nữa là Marketing và Branding -
Thương hiệu, cũng như các bên liên quan khác
PAGE
24
bao gồm: khách hàng trực tiếp, các nhân viên
tại cửa hàng, và hệ thống back-end hỗ trợ (IT,
admin, logistic, sale…). Để tăng thêm cảm hứng
cho các thành viên của dự án, CX Manager
quyết định đặt tên cho chiến dịch là “Sixty min-
utes Sharing - SMS”.
Buổi họp đầu tiên của dự án phải được khởi
động và bắt đầu bằng việc hoàn thành bản
Project Charter – Điều lệ dự án, trong đó mô tả
một số nội dung cơ bản về: mục đích, phạm vi
của dự án, các kết quả, mục tiêu có thể đo
lường, cũng như yêu cầu và vai trò trách nhiệm
của các bên liên quan. Với dự án SMS, mục tiêu
gắn liền với mục đích kinh doanh chính là các
tiêu chí về số lượt khách hàng, doanh thu…
cùng với yêu cầu về khoảng cách, khử khuẩn…
để chống dịch. Phạm vi của dự án được áp
dụng cho toàn bộ hệ thống của HLC trên toàn
quốc, đối với mọi khách hàng có nhu cầu lưu lại
quán sử dụng dịch vụ. Việc này cũng là chiến
lược cần thiết để đối phó với tình trạng Covid
kéo dài và chưa biết khi nào có thể kết thúc như
hiện nay. Vì vậy team dự án sẽ dùng phương
pháp và công cụ Design Thinking - Tư duy thiết
kế để giải quyết vấn đề này.
Ta sẽ đi lần lượt qua 5 giai đoạn theo phương
pháp của Design Thinking cho dự án “60 phút
sẻ chia” như sau:
Giai đoạn 1: EMPATHY – Đồng cảm với
Khách hàng để nhận diện ra những nhu cầu.
Thực ra không phải chỉ đồng cảm với Khách
hàng trực tiếp - hay còn gọi là Khách hàng bên
ngoài, là những người sử dụng sản phẩm, dịch
vụ tại cửa hàng của HLC, mà các team dự án
phải mở rộng khái niệm Khách hàng là cả
Khách hàng nội bộ bên trong HLD. Ở đây chính
là toàn bộ nhân viên của HLC từ Ban lãnh đạo,
các cấp quản lý và các vị trí việc làm trong toàn
hệ thống, gắn liền với tầm nhìn, sứ mệnh và giá
trị cốt lõi của HLC. Vì vậy chúng ta sẽ thực hiện
giai đoạn Empathy cho cả 02 đối tượng khách
hàng trên.
DESIGN THINKING - THE FIRST SIGHT
SUMMER 2021
Để có được sự đồng cảm, team dự án phải có
một tư duy mở và nhìn nhận mọi thứ xung
quanh thế giới này với một tâm trí không phán
xét. Khi đó bạn có thể nhận diện và thấy sự ảnh
hưởng của Covid19 đã làm “đảo lộn” rất nhiều
hoạt động thường ngày, và có sự đồng cảm với
các thói quen, sở thích, tâm sinh lý và cả nhu
cầu mới của khách hàng. Đơn giản như một
hoạt động hết sức bình thường trước Covid là đi
cafe, nhưng trong điều kiện phải WFH – Work
from Home suốt một thời gian dài, thì hoạt
động bình thường đó bỗng nhiên biến thành
một nhu cầu thiết yếu mà giờ khách hàng mới
nhận thấy. Hay cũng đang phải qua thời kỳ
WFH hiện nay, người ta bỗng nhận thấy một
nhu cầu mới nữa là WFA – Work from
Anywhere.
Hơn nữa, khi tạm dừng giãn cách, các quán
cafe được mở lại “giới hạn số lượng người” thì
insight sâu sắc của khách hàng đôi khi không
phải là uống cafe hay làm việc, mà chỉ là họ
muốn cảm nhận lại nhịp sống xã hội như thời
chưa covid và cảm thấy cuộc sống “dễ thở” hơn
bằng việc được đi cafe sau những ngày dài chỉ
ở nhà. Nhưng sâu thẳm họ vẫn có sự lo lắng về
dịch bệnh và ái ngại về chuyện bị đi cafe có thể
bị xem như là “đứng bên kia phòng tuyến chống
dịch” vậy.
Còn đối với bài toán kinh doanh của HLC, với
bối cảnh lockdown, giãn cách, đóng cửa mọi
hoạt động kinh doanh thì doanh thu rất hạn
chế. Trong khi chi phí vận hành cho hệ thống
bao gồm mặt bằng, nhân công, vật tư, khấu
hao… vẫn cứ phải chi trả. Trong khi đó, để đảm
bảo giãn cách, số vị trí ngồi tại một điểm bán lại
phải giảm một nửa. Điều này buộc HLC phải
nghĩ tới chuyện làm thế nào để tăng lượt khách
trên cùng một vị trí lên để tối ưu doanh thu?
Trong khuôn khổ và phạm vi của bài viết này,
chúng ta tạm phân tích đến đây để có thể triển
khai đi tiếp sang giai đoạn 2 của dự án theo
phương pháp Design Thinking.
PAGE
25
Giai đoạn 2: DEFINE – Xác định.
Thu thập và phân loại các thông tin từ giai đoạn
Đồng cảm ở trên để xác định được: chân dung
khách hàng, các vấn đề và giải pháp cho vấn đề
đó cũng như nhu cầu của khách hàng mà team
dự án cần giải quyết. Đối với mỗi chân dung
khách hàng, team dự án phải xác định được tiểu
sử (thông tin cá nhân, hoàn cảnh, vị trí địa lý, công
việc chuyên môn…), thói quen, sở thích, nhu cầu
để suy đoán về hành trình khách hàng của họ. Và
sau đó tập hợp toàn bộ các thông tin đó để xây
dựng lên một khách hàng chung với một bộ dữ
liệu hoàn chỉnh.
Kết thúc giai đoạn này, team dự án phải phải
phát biểu được một POV - Point of View để
chuyển đổi một định nghĩa chung chung về vấn
đề đang giải quyết. Trong giai đoạn Empathy -
Đồng cảm, mặc dù chúng ta phân tích cả 02
khách hàng bên ngoài và bên trong, nhưng
nhiệm vụ dự án tập trung để giải quyết, chính là
tập trung vào giải pháp cho khách hàng của HLC,
lấy khách hàng trực tiếp của HLC làm trung tâm,
và từ đó đạt được những nhu cầu, mong muốn
của các bên liên quan đến dự án. Với dự án SMS,
phát biểu POV - Point of View đó có thể là “HLC
cần một chiến dịch để có thể phục vụ được nhiều
lượt khách hàng có nhu cầu sử dụng dịch vụ café
sau giai đoạn giãn cách xã hội, lại vẫn đáp ứng
được nhu cầu về một không gian làm việc – WFA
bên cạnh yêu cầu WFH hiện nay, nhưng vẫn đảm
bảo các yêu cầu về an toàn chống dịch”.
Quay lại với việc nhân viên của HLC mời chị P.H
rời đi sau khi kết thúc một tiếng, có thể chính là
việc cụ thể hóa ý tưởng để đạt được mục tiêu đầu
tiên “phục vụ được nhiều lượt khách” trong POV ở
trên chăng. Đáng tiếc giải pháp chưa triệt để,
hoặc là truyền thông, đào tạo cho các bạn nhân
viên chưa được đầy đủ, hay các hoạt động hỗ trợ
xung quanh chưa được đồng bộ, nên mới xảy ra
sự cố đáng tiếc như sự việc đã xảy ra. Nhưng
không sao, nếu quay lại quá trình triển khai dự án
SMS, thì ta có thể sang giai đoạn thứ 3 để xem
điều gì tiếp theo.
 DESIGN THINKING - THE FIRST SIGHT
SUMMER 2021
Giai đoạn 3: IDEATE – Lên ý tưởng để giải
quyết vấn đề đã được phát biểu trong POV
ở trên.
Thực ra trước khi để có thể lên ý tưởng, team dự
án đã phải sơ bộ xây dựng được một câu
chuyện để có thể đem kể trong suốt quá trình
làm dự án. Bản chất là để truyền thông về dự
án cũng như để tất cả những người tham gia dự
án hiểu được ý nghĩa, mục đích, phạm vi cũng
như có các ý tưởng đề xuất cho giải pháp thực
hiện sau này.
Câu chuyện xây dựng xung quanh khách hàng,
về một bản đồ hành trình tập hợp các hoạt
động, nhiệm vụ mà khách hàng sẽ thực hiện,
tương tác trong thực tế khi đến cửa hàng của
H.L.C cũng như các nhu cầu, suy nghĩ sau mỗi
hoạt động, tương tác đó để có được các ý tưởng
triệt để về các giải pháp đáp ứng khách hàng.
Một phiên thảo luận của team dự án SMS cùng
các bên liên quan để trả lời các câu hỏi bắt đầu
bằng cụm từ “How might we…?” – “Làm thế nào
để chúng ta có thể…?” Với POV đã phát biểu ở
trên, thì các câu hỏi có thể là:
- Làm thế nào chúng ta có thể tăng số lượt
khách hàng có thể sử dụng dịch vụ tại cửa
hàng của H.L.C
- Làm thế nào chúng ta có thể thiết lập được
một quy trình phục vụ mới trong bối cảnh
phòng chống dịch Covid.
- Làm thế nào để tăng được hiệu suất sử dụng
các vị trí ngồi khi khoảng cách giãn cách phải
đảm bảo tối thiểu.
- Làm thế nào chúng ta có thể ….
Và rất nhiều câu hỏi sẽ được đưa ra để làm chủ
đề cho phiên thảo luận, brainstorming, tập hợp
các ý tưởng cho chủ đề trên. Và với sự hiện diện
của vai trò của các bên liên quan đến từ mar-
keting cũng như branding thì yêu cầu kèm theo
sẽ là dự án này vừa cần vừa kết quả như mong
muốn nhưng phải đảm bảo đủ tinh tế để không
tạo ra một phản ứng ngược từ phía khách hàng
đối với thương hiệu, cũng như tăng được thêm
PAGE
26
hiệu quả marketing và niềm tin đối với thương
hiệu từ khách hàng.
Cho nên, ý tưởng thực hiện phải là sự đồng bộ
của gần như cả hệ thống HLC, và chiến lược
triển khai ý tưởng giải pháp phải phối hợp nhịp
nhàng từ vai trò tiên phong của truyền thông,
bám sát vào đến vận hành trực tiếp đến tận các
vị trí tại các cửa hàng. Việc này không cần phải
bàn quá chi tiết, mà chúng ta chỉ quan tâm đến
kết quả của giai đoạn 3 – Ideate / Lên ý tưởng
này chính là “Sixty minutes Sharing – SMS”
được lựa chọn để chuyển sang giai đoạn 4 –
Prototype / Tạo các nguyên mẫu để cụ thể hóa
ý tưởng giải pháp đã được lựa chọn.
Ý tưởng chính của dự án SMS là mỗi khách
hàng sẽ chỉ lưu lại sử dụng dịch vụ tại cửa hàng
HLC trong 60 phút thôi, sau đó sẽ chia sẻ lại
không gian đó cho rất rất nhiều người khác
cũng đang có nhu cầu tìm cho mình cảm giác
bình thường mới khi đi café cùng với bạn bè. Và
nhiệm vụ của team lúc này là tạo ra một
nguyên mẫu quy trình dịch vụ thật tinh tế sao
cho khách hàng không cảm thấy khó chịu khi
bỗng dưng chỉ được ngồi 60 phút.
Giai đoạn 4: PROTOTYPE – Tạo các
nguyên mẫu.
Trong giai đoạn này, một cái gì đó hữu hình
phải được team dự án tạo ra để chuẩn bị đem
đi thử nghiệm với khách hàng trong bối cảnh
thực tế ở trong giai đoạn 5.
Với các dự án thiết kế một sản phẩm hữu hình,
thì các prototype – nguyên mẫu phải là các mô
hình sản phẩm để thể hiện tính năng, kiểu dáng,
màu sắc hay đặc tính của sản phẩm và để khách
hàng tương tác, sử dụng. Còn với dự án thiết kế
dịch vụ thì các prototype – nguyên mẫu lại thiên
về các kịch bản, bản phân cảnh cho một quy
trình dịch vụ mới để khách hàng trải nghiệm. Một
kịch bản truyền thông cũng như bản phân cảnh
chi tiết cho các nhân viên tại cửa hàng của HLC
với dự án SMS nói trên có thể diễn ra như sau:
DESIGN THINKING - THE FIRST SIGHT
SUMMER 2021
Bộ phận truyền thông của HLC bắt đầu với
những campaign về các hoạt động đồng hành
với chương trình phòng chống dịch Covid của
chính phủ, cũng như sự đồng cảm với nhu cầu
của khách hàng đang háo hức mong chờ kết
thúc giai đoạn giãn cách xã hội để lại có thể
thưởng thức không gian coffee với bạn bè, hay
có một góc làm việc tại quán coffee, ngắm sự
sôi động, náo nhiệt, hối hả của cuộc sống.
Một thông điệp được truyền tải qua một con-
tent theo hình thức bài hát, clip, infographic…
rằng H.L.C sẽ thí điểm triển khai chương trình
“Sixty minutes Sharing” để kêu gọi cộng đồng
cùng chia sẻ khoảnh khắc sau giãn cách xã hội
bằng các hoạt động coffee cùng bạn bè và chỉ
sử dụng 60 phút thôi, để nhiều người có cơ hội
tận hưởng khoảnh khắc đó giống như bạn.
Sau khi truyền thông khởi động, tại các cửa
hàng được lựa chọn triển khai thí điểm sẽ phải
decor lại các quầy order, bàn cho khách hàng
với khoảng cách giãn cách tuân thủ chống dịch,
và trên mỗi chiếc bàn không quên bày một biển
mica nho nhỏ xinh xắn với thông điệp: "Bạn
thân mến, vì sự an toàn của chính bạn và cộng
đồng, chúng ta sẽ cùng nhau chung tay chống
dịch bằng việc ngồi theo giãn cách quy định”.
Tiếp theo là thông điệp “Chúc mừng Hà Nội vừa
hết giãn cách xã hội để bạn và tôi có thể tận
hưởng, nhâm nhi ly cafe cùng HLC. Và chắc hẳn
bạn sẽ rất muốn chia sẻ khoảnh khắc này với
nhiều người hơn nữa bằng cách nhường lại vị trí
này sau 60 phút nữa để một người khác được
nhấp ly cà phê và cảm nhận được trạng thái
bình thường mới này. Cảm ơn bạn và chúc bạn
có một ngày mới thật hứng khởi cùng HLC"
Thêm nữa có thể có thêm phần décor, một con-
cept về một bàn dành riêng cho những người
muốn WFA tại quán có đủ ghế tiêu chuẩn, kèm
theo đồ văn phòng phẩm để ghi chép, làm
việc… Đề xuất ý tưởng giải pháp này một là
cũng để lấy ý kiến khảo sát khách hàng về một
không gian mới dành cho những người WFA,
PAGE
27
và hai là cũng để truyền thông thời gian này
chưa phải là phù hợp để WFA tại quán, mà mới
chỉ là đề xuất ý tưởng sẽ thực hiện sau khi hết
dịch Covid19. Kèm theo đó là thông điệp “Được
làm việc, mặc dù WFH nhưng dẫu sao vẫn thật
tốt đúng không? HLC sẽ dành cho bạn một
không gian để làm việc WFA sau mùa dịch này
nhé.”
Cái hay của giai đoạn này, chính là khái niệm
của MVP – Minimum Viable Product, tức là một
sản phẩm khả thi tối thiểu. Tại sao lại có khái
niệm này? Bởi vì các ý tưởng giải pháp mà
nhóm dự án đang thực hiện cũng không thể
chắc chắn là thành công để có thể nhân rộng
áp dụng trên toàn hệ thống. Do đó một phiên
bản để thể hiện một phần nhỏ của tất cả các
hoạt động đồng bộ nói trên từ truyền thông,
vận hành, sản phẩm, vị trí nhân viên tại cửa
hàng, áp dụng cho một khu vực, hay một cửa
hàng nào của hệ thống HLC để nhanh chóng có
thể đem test - thử nghiệm trong giai đoạn 5 và
lấy các thông tin phản hồi để hoàn thiện cho dự
án SMS này trên toàn hệ thống.
Giai đoạn 5: TEST – Kiểm tra, xác minh các
ý tưởng giải pháp của team dự án với
những khách hàng và bối cảnh thực tế tại
cửa hàng của HLC.
Trong thực tế thì ngay cả với những hoạt động
truyền thông, décor, hay chuẩn bị bối cảnh của
cửa hàng cũng có thể độc lập triển khai test –
kiểm tra thử nghiệm độc lập được. Ý nghĩa của
giai đoạn này là việc thử nghiệm lặp lại liên tục
để lấy được ý kiến phản hồi từ khách hàng và
đưa ra được phiên bản tốt nhất, khả thi nhất
trước khi có các hành động tiếp theo.
Và bây giờ, hãy đưa tâm trí của bạn quay lại
thời vào thời điểm chị P.H bước chân vào cửa
hàng HLC tại 299 Cầu Giấy. Có một cảm nhận
khác lạ về khung cảnh của cửa hàng so với
khung cảnh bước chân vào quán trước kia của
chị P.H khi bàn ghế được kê lại xa hơn. Dọc hai
lối đi vào quầy order cũng được trực quan các
 DESIGN THINKING - THE FIRST SIGHT

SUMMER 2021
PAGE

28 Tặng bạn Case study

thông điệp về phòng chống dịch Covid. Tại quầy, một áp phích được treo để truyền thông về chương
trình “Sixty minutes Sharing” mà HLC muốn khách hàng cùng chia sẻ khoảnh khắc đi cafe cùng bạn
bè sau giãn cách xã hội. Trên áp phích đó không quên có hẳn một QR Code để khách hàng có thể truy
cập để tìm hiểu về chương trình cũng như post ảnh tham dự cuộc thi cho HLC tổ chức. Bạn nhân viên
xinh xắn trong trang phục của HLC, tươi cười chúc chị P.H một ngày thật hứng khởi và cảm ơn chị P.H
quan tâm đồng hành, chung tay với hoạt động chống dịch của HLC. Đến khi chị P.H nhận được đồ và
quay về bàn, một tấm mica với nhân vật biểu trưng đáng yêu, cũng đang nhắc lại thông điệp của dự
án SMS của HLC. Phía bên ngoài, từng tốp khách hàng vẫn đang mở cánh cửa kính phả ra hơi điều
hòa mát lạnh xen lẫn mùi thơm đặc trưng của hương café tỏa ra để bước vào bên trong không gian
ĐỒNG CẢM ĐỂ CÙNG TÌM RA GIẢI PHÁP
của quán. Họ vẫn kiên nhẫn chờ đợi để đến lượt mình có được cảm giác của những ngày bình thường
như những ngày xưa đó. Chị P.H vừa làm việc, vừa ngắm những tấm mica truyền thông điệp, lại nhìn
những người khách hàng đang đứng kia, khẽ mỉm cười và sắp xếp lại đồ đạc của mình, đứng dậy và
thấy mình thật nhẹ nhõm. Khi đi qua khu vực quầy chờ cho khách hàng, chị cũng không quên gửi lời
chúc các bạn một ngày mới thật hứng khởi.

Có phải vậy không nhỉ?
Và bạn, CX Manager quản trị trải nghiệm khách hàng của HLC đang khẽ cuộn chuột, click vào các trang
mạng xã hội để theo dõi phản ứng của cộng đồng, cũng như của khách hàng về dự án SMS, và sẵn sàng
lắng nghe những phản hồi từ khách hàng, nhận diện được ra cơ hội cải tiến, hoàn thiện phiên bản mới
tốt hơn, hoàn thiện hơn của dự án SMS và có thể triển khai nhận rộng trên toàn hệ thống của HLC
Sau gần 2 năm Covid, giờ đây, nói đến Learn from home - người ta nghĩ ngay
đến việc học online trên các nền tảng dạy và học trực tuyến và cho rằng, chất
lượng của giáo dục thông qua Learn from home phụ thuộc rất nhiều vào công
nghệ. Tuy nhiên, theo quan điểm của Đông, vấn đề Learn from home - “học
tập, giáo dục tại nhà” không thực sự đơn giản như vậy. Chúng ta nên xem xét
về Learn from home như một trong các vấn đề nan giải - giới chuyên môn
thường gọi là Wicked problems - được tạo ra do tác động của Covid 19. Ảnh
hưởng của Learn from home đến xã hội hết sức phức tạp, sâu rộng và khó kiểm
soát. Bây giờ, hãy suy nghĩ về Learn from home như một wicked problems, vậy
thì liệu, công nghệ có phải là giải pháp trọng điểm cho Learn from home - “giáo
dục tại nhà”không?
 DESIGN THINKING - THE FIRST SIGHT
SUMMER 2021
Đông còn nhớ thời điểm đầu 2020, trước khi chính
phủ bắt đầu đưa ra các chỉ thị Work from home
thì Learn from home đã được áp dụng trong lĩnh
vực giáo dục phổ thông. Tiếp sau đó là tất cả các
hình thức giáo dục khác đều được chuyển về mô
hình Learn from home cho phù hợp với bối cảnh
vừa học tập, làm việc, vừa phòng chống dịch. Đó
cũng là thời điểm phát triển bứt tốc của các nhà
cung cấp giải pháp và phần mềm phục vụ việc
học online như Zoom, MSTeam, Google Hang-
out… Trong đó phải kể đến sự nổi lên ấn tượng
của nền tảng Zoom - nền tảng học và họp trực
tuyến ít người biết đến trước đó. Thế nhưng, như
đã chia sẻ ở phần đặt vấn đề, Learn from home là
một vấn đề nan giải vì mức độ ảnh hưởng phức
tạp của nó tới xã hội. Chính vì vậy, chúng ta cũng
nên có một cách tiếp cận khác đi và nhìn nhận về
công nghệ hiện đại ứng dụng trong Learn from
home theo một cách khác đi.
Trước hết, Đông cho rằng, công nghệ và các
nền tảng trực tuyến có vai trò quan trọng trong
việc thúc đẩy Learn from home diễn ra nhanh
chóng, hiệu quả hơn trên diện rộng nhưng nó
không phải là yếu tố hoặc giải pháp có tính
toàn diện. Nó cũng chỉ mang tính chất “tức
thời” để làm cải thiện phần nào tình hình chứ
chưa thể giải quyết được tận gốc vấn đề giáo
dục từ xa. Không chỉ vậy, mặt trái của yếu tố
công nghệ còn làm nảy sinh vấn đề bất bình
đẳng trong xã hội, khi không phải bất cứ nơi
nào cũng được trang bị mạng internet, sóng
3G, hay các thiết bị smart phone, tablet, PC để
có thể tổ chức học online. Vậy đâu là giải pháp
thực sự giúp cho Learn from home có thể trở
thành một phương pháp học tập chính thức, bài
bản, hiệu quả thay vì chỉ là phản ứng tình thế
như hiện nay? Để trả lời cho câu hỏi này, chúng
ta cùng xem cách mà Design Thinking giải
quyết vấn đề quan 5 bước như thế nào nhé.
LEARN FROM HOME - ĐIỀU GÌ KHIẾN
CHÚNG TA SUY NGHĨ, TRĂN TRỞ NHẤT
VỀ CỤM TỪ NÀY ???
Theo Design Thinking, giai đoạn đầu tiên là
PAGE
30
Empathy – Đồng cảm cần phải thực hiện việc
quan sát, thu thập dữ liệu với những gì đang
diễn ra để bắt đầu có cảm nhận về vấn đề nan
giải này. Với Learn from home, việc quan sát sẽ
liên quan tới nhiều đối tượng từ học sinh, phụ
huynh, đến cơ sở đào tạo, hình thức đào tạo,
theo nhiều góc độ, từ nhiều địa điểm. Khi có
được sự đồng cảm, chúng ta mới có thể bắt đầu
phân tích và xử lý các dữ liệu thu thập được
thành các thông tin hữu ích, tìm được các pain
points, các nhu cầu hay các insights – sự thật
ngầm hiểu (tạm dịch) của các bên liên quan tới
vấn đề đó. Từ đó xác định, phát biểu bài toán
cần giải quyết.
Khi thực hiện giai đoạn Empathy, chúng ta có
thể bắt đầu từ việc tìm hiểu câu chuyện của
từng bên liên quan để xem điều gì đang diễn ra,
họ hành động như thế nào trước hoàn cảnh đó,
họ có những suy nghĩ và thường chia sẻ những
điều gì. Đừng quá bận tâm và đừng để cảm xúc
của bạn chi phối khi đưa ra những nhận xét và
phán đoán vội, hãy ghi nhận lại toàn bộ tất cả
dữ liệu mà bạn nhận được từ các câu hỏi phỏng
vấn, hay trong quá trình quan sát trực tiếp
trong môi trường tự nhiên của họ.
Một điều khó khăn ở giai đoạn Empathy với dự
án Learn from home là bạn không có đủ nguồn
lực để có thể quan sát hết và đồng thời các đối
tượng học sinh mẫu giáo, tiểu học, trung học cơ
sở, phổ thông trung học, hay cao hơn là đối
tượng sinh viên trung cấp, cao đẳng, đại học.
Chưa kể là với các hình thức dạy lý thuyết, dạy
nghề, thực hành các kỹ năng, và liên quan tới
cả địa điểm theo khu vực địa lý, khu vực nông
thôn, thành thị hay miền núi. Bởi vậy bạn cũng
phải lựa chọn các đối tượng, hình thức đào tạo
để khoanh vùng phạm vi mà dự án của bạn
đang triển khai sẽ đi tìm giải pháp theo đúng
phạm vi đó. Giả sử chúng ta lựa chọn phạm vi
dự án là đối tượng học sinh trung học cơ sở tại
các thành phố thị xã để phân tích giai đoạn
Đồng cảm và Xác định này. Khi mở rộng phạm
vi dự án, bạn cũng có thể thực hiện theo các
bước như vậy để triển khai.
DESIGN THINKING - THE FIRST SIGHT
SUMMER 2021
Một team dự án sẽ có các bảng câu hỏi, bằng
hình thức phỏng vấn hay các công cụ và kỹ
thuật quan sát, chụp ảnh, ghi hình các đối
tượng của bài toán Learn from home. Rõ ràng
là cả học sinh, phụ huynh và giáo viên đều gặp
phải rất nhiều khó khăn và cảm thấy thất vọng
khi tổ chức thực hiện giảng dạy online trên nền
tảng của Zoom, MSTeam hay Google Hangout
hiện nay. Một số hiện trạng ghi nhận lại khi tổ
chức học online như sau:
• Giáo viên khó kiểm soát được giờ ra, giờ vào
lớp của học viên.
• Có sự tương tác kém giữa học viên và giáo viên.
• Giáo viên không kiểm soát được sĩ số lớp học
trong khi giảng dạy.
• Giáo viên khó theo dõi được quá trình học của
học viên trong giờ học.
• Các học viên không thể tạo các nhóm để thảo
luận chung khi được giáo viên giao bài tập
nhóm.
• Không có phần share, note các yêu cầu của
giáo viên trong tiết học.
• Không có phần chat riêng của giáo viên và
học viên, mỗi khi học viên muốn trao đổi riêng
với giáo viên.
• Giáo viên không thể trình bày slide để dạy học.
• Học viên không có quyền thuyết trình trong
khi học vì thế khi nhiều bạn phát biểu cùng một
lúc sẽ dễ dẫn đến tình trạng lớp học bị xáo trộn.
• Đối với các lớp học ngoại ngữ, học online càng
trở nên khó khăn vì không chia sẻ được các
video và các đoạn ghi âm.
Các kết quả khảo sát dành cho giáo viên và học
viên cũng đều nhận được phản hồi tiêu cực về
các phần mềm dạy online và quản lý lớp học
PAGE
31
online hiện nay, không đem lại hiệu quả giảng
dạy cao sau mỗi giờ học, giáo viên không thể
truyền tải hết kiến thức cho học viên, học viên
cảm thấy nhàm chán trong việc học.
LIỆU CÁC PHÁT HIỆN Ở TRÊN ĐÃ ĐỦ ĐỂ
TEAM DỰ ÁN ĐỀ XUẤT MỘT GIẢI PHÁP
HAY CHƯA ???
Nếu nhận được các thông tin như trên, bạn có
thể sẽ “Aha” lên một tiếng, vì nhìn thấy ngay cơ
hội để ra mắt một phần mềm đào tạo trực tuyến
có đầy đủ các tính năng giải quyết hết mọi vấn
đề được liệt kê ở trên. Đó cũng là cách mà nền
tảng Zoom, MSTeam, hay Google Hangout… đã
liên tục cải tiến, cập nhật thêm các tính năng để
đáp ứng nhu cầu của người dùng.
Nhưng, nếu chúng ta chỉ mải mê đi tìm giải
pháp công nghệ để giải quyết hết các thực
trạng trên là chưa đủ. Phải quay lại bản chất
của giáo dục là câu chuyện giáo viên và học
sinh có thể trực tiếp tiếp xúc với nhau, cùng chia
sẻ với nhau trong môi trường vật chất thực, chứ
không chỉ trong không gian…online. Vì vậy, mặc
dù giáo viên và học sinh vẫn thấy nhau trên
màn hình, còn tốt hơn chán so với việc hoàn
toàn không nhìn thấy nhau. Nhưng thế không
có nghĩa là hoàn toàn giống với việc trực tiếp
gặp mặt. Đó là một trong những insights mà
team dự án có thể khám phá, đó là nhu cầu cần
 DESIGN THINKING - THE FIRST SIGHT
SUMMER 2021
thiết, tối thiểu của đào tạo, nhưng chúng ta chỉ
nhận ra cho đến khi diễn ra dịch Covid19.
Thứ nữa là việc học online ở nhà đối với các bạn
học sinh (tiểu học, trung học cơ sở) cần phải có
sự giám sát của bố mẹ, nhưng mà bố mẹ cũng
cần phải đi làm, nên điều này các phần mềm
học online chưa thể giải quyết được nếu cần
cảnh báo hay thông báo cho bố mẹ khi nguy
hiểm xảy ra với học sinh đó. Một pain points mà
nếu như chúng ta đặt mình vào trong hoàn
cảnh thực tế của các vị phụ huynh mới có thể
quan sát và phát hiện được. Nhu cầu đảm bảo
cho cuộc sống (đi làm), và nhu cầu đảm bảo an
toàn cho con trẻ.
Vậy nên câu trả lời rằng đã đủ để phát triển các
giải pháp chưa, thì chắc chắn là chưa đủ. Nếu
chúng ta chỉ giải quyết các vấn đề mang tính
chất hiện tượng mà chưa giải quyết các vấn đề
mang tính chất gốc rễ, cốt lõi, hay đó là những
sự thật ngầm hiểu, thì chúng ta chưa có được
giải pháp để đáp ứng nhu cầu cho khách hàng.
Do đó, việc phát triển các giải pháp đào tạo kỹ
thuật số hiện nay, đó là điều cần thiết về một
nền tảng đào tạo online có hệ thống và kết hợp
với đào tạo trực tiếp. Hệ thống này có thể sử
dụng để ứng phó khi xảy ra khủng hoảng như
Covid19. Khi đó chỉ cần điều chỉnh lại tỷ lệ giữa
đào tạo online và trực tiếp, tránh cho việc bị
động, hay phải thực hiện những thay đổi căn
bản khác để tổ chức đào tạo được.
NHƯNG CÓ MỘT SỰ THẬT LÀ, CÓ THỂ SẼ
RẤT KHÓ ĐỂ CÓ MỘT NỀN TẢNG GIẢNG
DẠY VÀ HỌC TẬP KỸ THUẬT SỐ DUY NHẤT
Cứ thử phân tích xung quanh các hoạt động để
tổ chức đào tạo thì sẽ thấy các nhu cầu khi đào
tạo bao gồm: nhu cầu về giao tiếp, thuyết trình,
lưu trữ, các nội dung bài tập cần tương tác, mô
phỏng… thì không thể có một nền tảng đơn lẻ
nào có thể thành công trong việc đáp ứng mọi
kỳ vọng. Kết quả sẽ là một hệ sinh thái tận
dụng nhiều nền tảng để tổ chức đào tạo đáp
ứng hàng loạt các nhu cầu trên như Moodle,
PAGE
32
Google Drive, Email, Zoom, Monkey Survey… Vì
vậy, một nền tảng kỹ thuật số được thiết kế kém
có thể làm hỏng một dự án, nhưng một nền
tảng thiết kế tốt cũng chưa đảm bảo cho sự
thành công. Vì nền tảng này chỉ là các công cụ
hỗ trợ học tập, chứ không quyết định được việc
dạy gì cũng như chất lượng học tập mà các
giáo viên đem lại cho học sinh.
VẬY CHÌA KHOÁ THÀNH CÔNG THẬT SỰ
CỦA LEARN FROM HOME LÀ GÌ ?
Ý phân tích ở trên cũng đã cho thấy, khi đã có
một nền tảng học trực tuyến như Zoom,
MSTeam,… thì không phải yếu tố thành công
đến từ việc giáo viên được đào tạo, hướng dẫn
sử dụng thành thạo các công cụ kỹ thuật số. Kể
cả như Microsoft còn có hẳn chương trình đào
tạo huấn luyện và hỗ trợ cho các giáo viên sử
dụng MSTeam trong đào tạo, thì chưa chắc sau
đó đào tạo trực tuyến trên MSTeam đã thành
công. Trên thực tế, hầu hết các giáo viên đều dễ
dàng làm quen với các công nghệ và công cụ
này, mặc dù ban đầu có thể gặp phải một vài
lỗi khi sử dụng. Khó khăn thực sự khi quan sát
và phỏng vấn nhiều giáo viên khi sử dụng các
công cụ giáo dục kỹ thuật số thì: không phải là
làm sao để sử dụng công cụ này, mà khó khăn
chính là “tôi có thể làm gì khi trực tuyến với học
sinh của mình?” – tức là sẽ dạy gì và dạy như
thế nào để đảm bảo chất lượng giáo dục. Viết
đến đây, chắc hẳn bạn cũng sẽ có sự đồng cảm
tương tự với câu trả lời này. Đó không phải là về
các công cụ, mà là về các phương pháp sư
phạm được thực hiện với các công cụ đó.
Từ sự phát hiện qua các phần ở phía trên,
chúng ta có thể tổng hợp và Define – Xác định
một bài toán có tính chất thách thức, gợi mở
hơn. Chắc chắn có rất nhiều bài toán có thể
phát biểu, và team dự án cũng cần phải phát
biểu hết các bài toán để lựa chọn ra các bài
toán khả thi để phát triển tiếp giải pháp trong
các giai đoạn sau. Theo quan điểm của người
viết, một bài toán có thể phát biểu như sau:
“Làm thế nào để có thể thiết kế các hoạt động
DESIGN THINKING - THE FIRST SIGHT
SUMMER 2021
PAGE
33
đào tạo theo các phương pháp sư phạm khi khi
sử dụng các công cụ giáo dục kỹ thuật số để
đảm bảo chất lượng”. Hoặc bạn cũng có thể
phát biểu một bài toán khác, nhưng làm sao để
không bị quá chi tiết làm hạn hẹp khả năng
sáng tạo trong giải pháp, mà lại phải đảm bảo
đủ rộng và thách thức để làm cơ sở cho các
phần lên ý tưởng ở giai đoạn sau.
Câu hỏi khi phát biểu bài toán: Làm thế nào để…?
- How might we…? chính là chủ đề cho các buổi
brainstorming theo team của dự án để Lên ý
tưởng giải pháp - Ideadte. Và khi càng nhiều bài
toán được xác định và giải quyết, chúng ta sẽ tiến
gần hơn tới việc đáp ứng nhu cầu của các bên
liên quan và hướng tới sự trọn vẹn của dự án này.
Giai đoạn Ideate – Lên ý tưởng giải pháp, Pro-
totype – Chế tạo mẫu/ mô hình thử nghiệm và
Test – Kiểm tra mẫu/ mô hình thử nghiệm với
khách hàng sẽ giúp team dự án lấy được những
phản hồi cần thiết để có thể tiếp tục phát triển
giải pháp đó chi tiết hơn, hay thậm chí cần phải
quay về thu thập lại thêm nhiều thông tin nữa
trong giai đoạn Đồng cảm để có thể phát biểu
một Bài toán mới và đi theo các quy trình 05
giai đoạn như bên trên.
Trên đây Đông có chia sẻ với các bạn một phần
ví dụ nhỏ khi áp dụng Design Thinking để giải
quyết các bài toán nan giải, phức tạp, mà cụ
thể ở đây là đào tạo Learn from Home trong bối
cảnh Covid19. Các giai đoạn sau, chúng ta sẽ
áp dụng tư duy thử sai liên tục lấy con người
làm trung tâm để tìm ra giải pháp đáp ứng các
nhu cầu của khách hàng. Đó cũng chính là
điểm khác biệt trong phương pháp Design
Thiking mà chúng ta đang tìm hiểu. Hi vọng
rằng, sẽ có nhiều dịp khác nữa để chia sẻ với
bạn về chủ đề thú vị này

TOP 5 WEBSITE CHIA SẺ KIẾN THỨC
VỀ DESIGN THINKING
MÀ BẠN KHÔNG THỂ BỎ QUA
Trong bài viết trước, chúng ta đã được làm quen với các chuyên gia nổi bật trong
lĩnh vực Design Thinking như Giáo sư Donald Schon của MIT, Tiến sĩ Richard
Buchanan của đại học Tongji, Nhà sáng lập IDEO David Kelly, Giám đốc sáng
tạo Jane Fulton Suri và cuối cùng Giám đốc điều hành Tim Brown của IDEO.
Ngoài những chuyên gia kể trên, Đông còn muốn giới thiệu tới bạn top 5 web-
site tổng hợp kiến thức về Design Thinking từ cơ bản tới nâng cao, hứa hẹn sẽ
cung cấp cho bạn cái nhìn chân thực nhất về Design Thinking, giúp bạn hiểu
sâu – nhớ lâu và nắm được cách áp dụng Design Thinking bài bản trong việc
giải quyết vấn đề.
DESIGN THINKING - THE FIRST SIGHT
SUMMER 2021
5 IDEO Design thinking
- người đi đầu xu hướng
Trang web đầu tiên mà Đông phải kể tới là
IDEO Design Thinking. Chắc hẳn ai tìm hiểu về
Design Thinking cũng biết tới IDEO – tổ chức sở
hữu trụ sở đầu tiên tại thung lũng Silicon đã
đưa Design Thinking thành xu hướng và làm
cho kiến thức này tường minh hơn, rõ ràng hơn
trong thế giới VUCA mơ hồ. Trong bài viết nổi
bật ở trang web của mình, IDEO đã nhấn mạnh:
“Tư duy thiết kế là cách tiếp cận đổi mới lấy con
người làm trung tâm, dựa trên bộ công cụ của
nhà thiết kế để tích hợp nhu cầu của con người,
khả năng của công nghệ và các yêu cầu để
thành công trong kinh doanh.”
Trang web của IDEO sẽ cung cấp cho ta cái
nhìn tổng quan về Design Thinking: định nghĩa,
các bước thực hiện, ứng dụng của Design
Thinking trong cuộc sống và các công cụ để
thực hiện một quy trình Design Thinking hoàn
chỉnh. Trang web rất phù hợp với những đối
tượng mới tiếp cận khái niệm Design Thinking
và đang muốn tìm hiểu sâu hơn nhưng chưa có
kiến thức nền cơ bản. Các kiến thức của trang
web được đúc kết và chia sẻ bởi một nhóm
những thành viên được đào tạo trong nhiều lĩnh
vực, ngành nghề khác nhau như tâm lý học,
nhân chủng học, thiết kế đồ họa,...
Một điểm mà Đông rất thích ở trang web của
IDEO, ấy là giao diện web rất thoáng và dễ sử
dụng, kiến thức được trình bày một cách mạch
lạc, giúp các “môn đồ” Design thinking có thể
nhập môn một cách dễ dàng, thuận tiện.
[https://designthinking.ideo.com/]
PAGE
35
4 This Is Design thinking
- bức tranh toàn cảnh
So với IDEO Design thinking, This is Design
Thinking vượt trội hơn hẳn với “triển lãm” trưng
bày hơn ba mươi case study cùng các bài
phỏng vấn những chuyên gia và startup đã áp
dụng Design Thinking thành công. Mỗi bài
phỏng vấn lại là một câu chuyện giàu cảm
hứng về hành trình của họ, về cách mà Design
Thinking đã giúp họ thay đổi và điều hướng
hành trình ấy tốt hơn. Sở hữu lượng tác giả
đông đảo, This is Design Thinking là trang web
chuyên update kiến thức từ cơ bản đến chuyên
sâu, phục vụ mọi level – từ level nhập môn tới
nâng cao và các bậc “lão làng”. Ở trang web
này, bạn sẽ “năng nhặt chặt bị” được kĩ năng
áp dụng Design Thinking vào các ngành nghề,
lĩnh vực khác nhau cũng như kinh nghiệm
“xương máu” khi đưa Design Thinking vào giải
quyết vấn đề của các tác giả nước ngoài.
Điểm cộng của trang web này là các tác giả
không chỉ cung cấp tri thức dưới dạng text mà
còn đăng tải các video minh hoạ sinh động,
khơi gợi niềm cảm hứng cho các “môn đồ”
Design Thinking. Còn điểm trừ ư? Đó là hình
thức phỏng vấn chưa được khai thác triệt để, số
lượng bài phỏng vấn còn chưa nhiều. Tuy nhiên,
đây là đường link bạn nên thường xuyên lui tới
để cập nhật kiến thức mới nhất về Design
Thinking.
[https://thisisdesignthinking.net/]
 DESIGN THINKING - THE FIRST SIGHT
SUMMER 2021
3 Nielsen Norman Group
- những câu chuyện hay
nhất về Desgin thinking
Nếu bạn đã vượt qua giai đoạn của những “tay
mơ” và có những hiểu biết nhất định về Design
Thinking, muốn kết nối kiến thức sẵn có với
những lĩnh vực khác thì hãy ghé thăm trang
web của Nielsen Norman Group. Đây là một
trong những trang web hàng đầu cung cấp
kiến thức về Design Thinking và UX - trải
nghiệm người dùng.
Khác với hai trang web kể trên, khi truy cập vào
trang web thuộc bản quyền Nielsen Norman
Group, độc giả sẽ bị choáng ngợp bởi lượng
kiến thức khổng lồ không chỉ về Design thinking
mà còn về rất nhiều các lĩnh vực liên quan như
CX - trải nghiệm khách hàng, UX - trải nghiệm
người dùng,... Không thua kém This is Design
Thinking, Nielsen Norman Group ngoài đưa
kiến thức thông qua dạng text cũng đăng tải
rất nhiều video đi kèm bài viết, chủ yếu là các
video dài từ 3-5 phút dưới hình thức giảng dạy
bởi các chuyên gia.
Đặc biệt đối với người học bận rộn, những video
ngắn và lối chia sẻ kiến thức tường minh, mạch
lạc của chuyên gia sẽ giúp ích rất nhiều trong
công cuộc giải quyết vấn đề, chinh phục
thử thách.
[https://www.nngroup.com/articles/
design-thinking/]
PAGE
36
2 Just in mind
- sự kết hợp giữa Design
thinking và UX
Không có những video học thuật dạng ngắn
như trang web của Nielsen Norman Group hay
This is Design Thinking, Just in mind tạo cho
mình lợi thế riêng bằng việc cung cấp cho người
học một loạt công cụ hoàn toàn free cùng một
list các cuốn sách sách về Design Thinking có
thể tham khảo và rất nhiều bài viết chia sẻ của
các thành viên trong In-house. Không chỉ chia
sẻ kiến thức trong lĩnh vực tư duy thiết kế,
Rebeca Costa và Joseph Downs – hai cây bút
chủ lực của trang web – còn chia sẻ rất nhiều
kiến thức liên quan đến UX – trải nghiệm người
dùng.
Hơi ngoài lề một chút, song Đông muốn nhấn
mạnh, Design Thinking và UX có mối quan hệ
mật thiết với nhau, nguyên nhân là vì cả hai đều
đặt con người làm làm kim chỉ nam xuyên suốt
quá trình. Bởi thế, nếu bạn đang làm trong lĩnh
vực thiết kế trải nghiệm người dùng, thì Just in
mind chính là trang web sinh ra dành cho bạn!
[https://www.justinmind.com/]
DESIGN THINKING - THE FIRST SIGHT
SUMMER 2021
1 Interaction Design Foundation
- người thầy thời đại số
[https://www.interaction-design.org/literature/article/
what-is-design-thinking-and-why-is-it-so-popular
Trang web cuối cùng mà Đông muốn chia sẻ với
bạn thuộc bản quyền của Interaction Design
Foundation. Ở đây, thay vì dẫn bạn ghé thăm
trang web chính, tôi sẽ chỉ đưa ra link của một
bài viết nhỏ. Link trên là bài viết dẫn nhập vào
Design Thinking - phương pháp tư duy gồm 5
bước cơ bản, đồng thời giải thích lý do vì sao nó
lại phổ biến đến thế, cung cấp cho bạn cái nhìn
toàn cảnh về Design Thinking. Khi lướt đến cuối
bài viết, bạn sẽ thấy dòng chữ "What you should
read next" - Bài viết tiếp theo bạn nên đọc.
Đó cũng là lý do Đông để trang web của
Interaction Design Foundation ở vị trí số một.
Trang web này không đơn thuần trình diễn kiến
thức như những trang web Đông dẫn link ở
trên, mà nó hướng dẫn bạn đi một lộ trình cụ
thể để giải quyết vấn đề bạn đang quan tâm.
Nó dẫn bạn đi từ bài viết này tới bài viết kia, để
bạn có cái nhìn tổng quan và đi sâu vào từng
chi tiết của vấn đề, từ đó đưa ra phương án giải
PAGE
37
quyết tối ưu nhất. Nếu ví các trang web số 5, 4,
3, 2 là những chuyên gia có tài nguyên kiến
thức khổng lồ, thì trang web số 1 này giống như
người thầy, không chỉ sở hữu lượng tri thức giàu
có mà còn sẵn lòng đồng hành cùng bạn suốt
chặng hành trình dài.
Trên đây là 5 websites nổi bật cung cấp kiến
thức về Design Thinking mà Đông thường
xuyên truy cập để update kiến thức, bên cạnh
đó sẽ còn rất nhiều web khác nữa. Tuy nhiên,
trong quá trình tìm hiểu thì Đông nhận ra vẫn
chưa có một website chính thức nào về Design
Thinking của Việt Nam. Hi vọng trong tương lai
gần chúng ta có thể cùng nhau build up một
trang web made in Việt Nam chia sẻ về Design
Thinking. Ở đó sẽ có những câu chuyện của
chính chúng ta, truyền cảm hứng cho những
người khác áp dụng Design Thinking vào hành
trình của họ
Cảm ơn bạn đã đồng hành cùng Đông đến trang cuối của tập san đầu tiên này. Hy vọng như
cái bắt tay ban đầu giữa Đông và bạn, cuốn tập san này chính là sự kết nối đầu tiên để
chúng ta có thể đi cùng và đồng hành với nhau trên hành trình học hỏi và áp dụng Design
Thinking.

Với những nội dung đã chia sẻ ở các phần trên, bạn đã phần nào rõ hơn những khái niệm,
hay những mơ hồ mà chúng ta thường gặp, đặc biệt là với Design Thinking. Bởi vì đây là một
khái niệm không hề mới, nhưng lại rất mới về cách áp dụng cho từng dự án, từng lĩnh vực
ngành nghề, và cụ thể là từng khách hàng như thế nào.

Dựa trên những gợi mở ban đầu đó, Đông sẽ cố gắng tiếp tục duy trì để ra mắt tập san tiếp
theo về Design Thinking theo các chủ đề ứng dụng chuyên sâu khác nhau. Nhưng để có thể
duy trì được, chắc chắn phải có sự tham gia của các bạn, những người đang hoạt động trong
chính lĩnh vực đó, với những trải nghiệm và những vấn đề thực tế hàng ngày cần phải giải
quyết. Bạn có thể cùng đóng góp bài viết cho tập san, chia sẻ case study hoặc các công cụ
đã được ứng dụng như thế nào. Ngoài ra Đông cũng rất muốn được phỏng vấn bạn để tìm
hiểu thêm insights của chính các độc giả của tập san, cũng như để có thể ra phiên bản tốt
hơn, cả về chuyên môn và trải nghiệm đọc xuất sắc.

Chúc bạn sức khỏe, thành công!

Nếu các bạn muốn cập nhật thêm nhiều kiến thức và thông tin mới nhất về Design Thinking,
hãy theo dõi Đông tại:

1. Facebook cá nhân của Đông: Chúc bạn sức khỏe, thành công!
https://www.facebook.com/hkeikun.nguyen

2. Fanpage PractiX Design Thingking:

https://www.facebook.com/PractixDesignThinking/

3. Group Design Thinking Vietnam:

https://www.fb.com/groups/designthinkingvn/ Nguyễn Tiến Đông