UBND 

TỈNH BÀ RỊA – VŨNG TÀU
TRƯỜNG CAO ĐẲNG KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ BRVT

       GIÁO TRÌNH

      MÔ  ĐUN: MARKETING
   NGHỀ: KẾ TOÁN DOANH NGHIỆP
TRÌNH ĐỘ: TRUNG CẤP   

(Ban hành kèm theo Quyết định số:     /QĐ­CĐKTCN  ngày     tháng     năm  
của Hiệu trưởng trường Cao đẳng Kỹ thuật Công nghệ BR – VT)

BÀ RỊA – VŨNG TÀU, NĂM 2020
 BM/QT10/P.ĐT­SV/04/04

TUYÊN BỐ BẢN QUYỀN

Nhằm đáp ứng nhu cầu học tập và nghiên cứu cho giảng viên và sinh viên  
nghề  Kế  toán doanh nghiệp trong trường Cao đẳng Kỹ  thuật Công nghệ  Bà 
Rịa – Vũng Tàu. Chúng tôi đã thực hiện biên soạn tài liệu Kế toán thanh toán  
này.
Tài liệu được biên soạn thuộc giáo trình phục vụ  giảng dạy và học tập, 
lưu hành nội bộ  trong nhà trường nên các nguồn thông tin có thể  được phép 
dùng nguyên bản hoặc trích dùng cho các mục đích đào tạo và tham khảo.
Mọi mục đích khác mang tính lệch lạc hoặc sử dụng với mục đích kinh 
doanh thiếu lành mạnh sẽ bị nghiêm cấm.
 BM/QT10/P.ĐT­SV/04/04
LỜI GIỚI THIỆU

Giáo trình “Marketing” được biên soạn dựa theo khung chương trình đào 
tạo Trung cấp nghề  Kế  toán doanh nghiệp đã được trường Cao đẳng Kỹ 
thuật Công nghệ Bà Rịa – Vũng Tàu phê duyệt.
Tác giả  đã nghiên cứu một số  tài liệu kết hợp với kinh nghiệm làm việc 
thực tế  để  viết nên giáo trình. Nội dung được tác giả  trình bày cô đọng, dễ 
hiểu hệ  thống kiến thức nền tảng về  Marketing hiện đại, bao gồm các khía  
cạnh: nghiên cứu thị  trường, xây dựng và phát triển các mối quan hệ  khách 
hàng, thiết  kế  chương trình phân phối sản phẩm, tổ  chức phân phối  sản  
phẩm, định giá sản phẩm, quảng bá thương hiệu, tổ chức sự kiện…
Với kiến thức được trang bị, người học có khả năng nắm bắt tâm lý khách 
hàng, nghiên cứu thị trị trường, nghiên cứu hành vi tiêu dùng và nhu cầu khách  
hàng, hoạch định chiến lược quảng bá thương hiệu và phát triển sản phẩm  
hiệu quả, nhạy bén nhận biết cơ  hội và thách thức trước các đối thủ  cạnh  
tranh.
Nội dung giáo trình được chia thành 7 bài, trong đó:
Bài 1: Tổng quan về Marketing
Bài 2: Nghiên cứu Marketing
Bài 3: Phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị trong thị 
trường
Bài 4: Chiến lược sản phẩm
Bài 5: Chiến lược giá
Bài 6: Chiến lược phân phối
Bài 7: Chiến lược xúc tiến
Trong quá trình biên soạn, chắc chắn giáo trình còn nhiều thiếu sót. Tác giả 
mong nhận được ý kiến đóng góp của quý thầy/cô và các em học sinh, sinh 
viên để tiếp tục hoàn thiện hơn.

3
 BM/QT10/P.ĐT­SV/04/04
Xin chân thành cảm ơn quý đồng nghiệp, bạn bè đã có những ý kiến đóng 
góp trong quá trình biên soạn giáo trình này.
                                           Bà Rịa – Vũng Tàu, ngày….. tháng….. năm
                                                                          Tham gia biên soạn
                                                             1. Lương Thị Kim Tuyến – Chủ biên 

4
 BM/QT10/P.ĐT­SV/04/04
MỤC LỤC

Trang

5
 BM/QT10/P.ĐT­SV/04/04
GIÁO TRÌNH MÔ ĐUN
Tên mô đun: Marketing
Mã mô đun: MĐ24
Vị trí, tính chất, ý nghĩa và vai trò của mô đun:
­ Vị trí: Marketing được bố  trí giảng dạy trước mô đun chuyên ngành như 
Kế toán bán hàng, Kế toán tiền lương, Kế toán giá thành và sau mô đun Kinh 
tế vi mô, Kinh tế vĩ mô.
­ Tính chất: là mô đun tự chọn.
­ Ý nghĩa và vai trò: Marketing là môn học cung cấp cho người học những  
kiến thức căn bản nhất trong lĩnh vực Marketing, giúp người học bước đầu 
vận dụng các kiến thức kỹ  năng của môn học vào các hoạt động Marketing  
của doanh nghiệp.
Mục tiêu của mô đun:
­ Về kiến thức: 
+ Trình bày được khái niệm, tầm quan trọng, bản chất, các chức năng cơ 
bản của Marketing đối với doanh nghiệp.
+ Trình bày được môi trường Marketing
+ Trình bày được khái niệm về thị trường, phân khúc thị trường, định vị 
sản phẩm, định vị thương hiệu.
+ Trình bày được các chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược 
phân phối và truyền thông
+ Trình bày được các nguyên lý Marketing và các công cụ Marketing
­ Về kỹ năng:
+ Lựa chọn được công cụ  Marketing phù hợp với từng ngành nghề  của 
doanh nghiệp.
+ Tổ chức được các hoạt động Marketing trong doanh nghiệp
+ Quản lý được danh mục sản phẩm, định giá, tổ  chức phân phối và 
truyền thông Marketing trong doanh nghiệp

6
 BM/QT10/P.ĐT­SV/04/04
+ Phân tích được các điểm mạnh, yếu của mình, phát hiện được các cơ 
hội, rủi ro cho doanh nghiệp;
+ Xác định được các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng.
+ Xác định được thị trường phù hợp, nhu cầu của người tiêu dùng, ; 
+ Giải thích được hành vi mua sắm của người tiêu dùng ;
+ Xác định được các tiêu chí để phân khúc thị trường ;
+ Xác định được giá cả  và sản phẩm phù hợp cho từng phân khúc thị 
trường;
+ Xác định được hình thức quảng bá sản phẩm và kênh phân phối sản  
phẩm đến người tiêu dùng;
­ Về năng lực tự chủ và trách nhiệm:
+ Có kỹ năng lập luận, thuyết trình trước công chúng.
+ Có năng lực dẫn dắt về chuyên môn Marketing, có sáng kiến trong quá 
trình thực hiện nhiệm vụ được giao.
+ Có khả năng tự  định hướng, thích  nghi với môi trường làm việc khác  
nhau.
+ Có khả năng đưa ra được kết luận về các vấn đề chuyên môn, nghiệp  
vụ thông thường.
+ Có năng lực lập kế hoạch, điều phối, phát huy trí tuệ tập thể.
Nội dung của mô đun:

7
 BM/QT10/P.ĐT­SV/04/04
BÀI 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING
Mã bài: 24.1

Giới thiệu:
Marketing đang phát triển nhanh chóng trên phạm vi toàn cầu cũng như 
Việt Nam, nhưng cũng gặp phải nhiều thách thức do những quan niệm không 
đúng về  nó. Các doanh nghiệp đua nhau làm marketing quá mức dẫn đến 
người tiêu dùng có nhận thức “nghi ngờ thiện chí” của marketing.
Từ  đó việc hiểu bản chất của marketing giúp các doanh nghiệp có định 
hướng tốt hơn khi làm marketing và giúp cho công chúng hiểu đúng và đủ từ 
đó có thiện chí hơn với hoạt động marketing.
Mục tiêu:
­ Trình bày được khái niệm và bản chất của Marketing.
­ Trình bày được các quan điểm khác nhau về Marketing, sự cần thiết của 
hoạt động marketing trong sản xuất kinh doanh.
­ Phân biệt được môi trường Marketing.
­ Phân tích được sự  ảnh hưởng của các yếu tố môi trường vĩ mô và vi mô  
đến việc xây dựng chiến lược Marketing của doanh nghiệp.
­ Lựa chọn được công cụ  marketing phù hợp với từng ngành nghề  của 
doanh nghiệp.
­ Có khả  năng định hướng, thích nghi với các môi trường làm việc khác 
nhau.
Nội dung:
1. Sự ra đời và phát triển của Marketing
1.1. Sự ra đời và phát triển
Trên thế  giới  marketing  xuất hiện gắn liền với trao đổi hàng hoá bởi có 
trao đổi là đối tác để  có mối quan hệ  lâu dài với đối tác cần thực hiện các  
hoạt động marketing. Tuy nhiên marketing thực sự  phát triển khi cạnh tranh 

8
 BM/QT10/P.ĐT­SV/04/04
xuất hiện  ở Việt Nam trong thời kỳ bao cấp tuy khẩu hiệu “ vui lòng khách  
đến vừa lòng khách đi” đã thể hiện định hướng khách hàng nhưng marketing 
chưa phát triển vì sản xuất bao nhiêu được tiêu thụ  bấy nhiêu ko có cạnh  
tranh. Sản lượng sản xuất ra ko đáng kể so với nhu cầu.
Trong cơ chế thị trường sản xuất gắn với thị trường quá trình tìm kiến giải 
pháp tiêu thụ sản phẩm thúc đẩy sản xuất kinh doanh làm cho  marketing phát 
triển hơn và hình thành môn khoa học về marketing hoàn chỉnh.
Trong cơ chế thị trường sản xuất gắn với thị trường quá trình tìm kiến giải 
pháp tiêu thụ sản phẩm thúc đẩy sản xuất kinh doanh làm cho  marketing phát 
triển hơn và hình thành môn khoa học về marketing hoàn chỉnh.
Ngày nay marketing ngày càng hoàn thiện hơn ko chỉ  gắn với tiêu thụ  sản 
phẩm màn còn chú trọng các khâu trước sản xuất trong sản xuất và sau sản  
xuất . Marketing được coi như 12 thứ  vũ khí sắc bén mà các doanh nghiệp sử 
dụng để  tạo ra lợi thế cạnh tranh.  Các hoạt động marketing được thể  hiện 
rất rõ nét khi các doanh nghiệp nước ngoài đầu tư  vốn vào Việt Nam với 
chương trình nghiên cứu thăm dò thị trường và các biện pháp quảng cáo tiếp 
thị nhằm thúc đẩy tiêu thụ. Ngày nay ko chỉ các doanh nghiệp nước ngoài mà 
cả  các doanh nghiệp trong nước và người dân nói chung đều nhận thức và 
xem  maketing  (các hoạt động quảng cáo, tiếp thị  như  ) “ một phần tất yếu  
của cuộc sống”
Marketing làm thay đổi tư duy hành động của các doanh nghiệp nhằm tạo 
lợi thế cạnh tranh trong kinh doanh
1.2. Khái niệm và bản chất của Marketing
Marketing  là quá trình doanh nghiệp thích nghi với thị  trường tạo ra các 
cuộc trao đổi nhằm thoả mãn nhu cầu mong muốn của mọi người 
Marketing là tiến trình quản trị. Marketing cần được xem là một bộ  phận 
chức năng trong một tổ chức và cần có nhiều kỹ năng quản trị

9
 BM/QT10/P.ĐT­SV/04/04
Toàn bộ  các hoạt động Marketing hướng theo khách hàng. Marketing phải 
nhận ra và thỏa mãn những yêu cầu, mong muốn của khách hàng.
Marketing thỏa mãn nhu cầu khách hàng một cách hiệu quả và có lợi. Một 
tổ  chức không thể  thỏa mãn tất cả  mọi người trong mọi lúc, các nhà làm  
Marketing đôi khi phải có sự điều chỉnh
Trao đổi là khái niệm quyết định tạo nền móng cho Marketing. Tuy nhiên,  
các hoạt động Marketing lại tạo điều kiện cho quá trình trao đổi diễn ra thuận 
lợi nhằm mục đích thỏa mãn những đòi hỏi và ước muốn của con người
Nội dung hoạt động Marketing bao gồm thiết kế,  định giá, xúc tiến và phân 
phối sản phẩm. Marketing dùng những phương cách này để kích thích sự trao 
đổi.
1.3. Khác biệt giữa quan điểm bán hàng và quan điểm Marketing
Bán hàng Marketing

­ Nhấn mạnh đến sản phẩm . ­   Nhấn   mạnh   đến   nhu   cầu   và   ước 

muốn của khách hàng.
­ Tìm cách bán những sản phẩm  ­ Xác định mong muốn của khách hàng, 
có sẵn. thiết kế  và phân phối sản phẩm để  thỏa 
mãn mong đợi này.
­   Quản   trị   theo   hướng   lợi   nhuận   lâu 
­ Quản trị  theo hướng doanh số  dài.
bán. ­ Hoạch định dài hạn, hướng đến sản 
­   Hoạch   định   ngắn   hạn,   hướng  phẩm mới, thị  trường sau này và sự  phát 
đến thị  trường và sản phẩm hiện  triển trong tương lai.

10
 BM/QT10/P.ĐT­SV/04/04
tại. ­ Chú trọng lợi ích người mua.

­ Chú trọng quyền lợi người bán

2. Mục tiêu và chức năng của Marketing

❖ Mục tiêu
Marketing hướng tới ba mục tiêu chủ yếu sau:
­ Thỏa mãn khách hàng:  Là vấn  đề  sống còn của công ty. Các nỗ  lực  
Marketing nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, làm cho họ hài lòng, trung  
thành với công ty, qua đó thu phục thêm khách hàng mới.
­ Chiến thắng trong cạnh tranh: Giải pháp Marketing giúp công ty đối phó 
tốt với các thách thức cạnh tranh, bảo đảm vị thế cạnh tranh thắng lợi trên thị 
trường.
­ Lợi nhuận lâu dài: Marketing phải tạo ra mức lợi nhuận cần thiết giúp 
công ty tích lũy và phát triển.
❖ Chức năng
Chức năng cơ  bản của Marketing là dựa trên sự  phân tích môi trường để 
quản trị Marketing, cụ thể là:
­ Phân tích môi trường và nghiên cứu Marketing: dự  báo và thích  ứng với  
những yếu tố môi trường ảnh hưởng đến sự thành công hay thất bại; tập hợp  
các thông tin để quyết định các vấn đề Marketing.
­ Mở  rộng phạm vi hoạt động: lựa chọn và đưa ra cách thức thâm nhập 
những thị trường mới.

11
 BM/QT10/P.ĐT­SV/04/04
­ Phân tích người tiêu thụ: xem xét và  đánh  giá những đặc tính, yêu cầu, 
tiến trình mua của người  tiêu thụ; lựa chọn các nhóm người tiêu thụ   để 
hướng các nỗ lực Marketing vào.
­ Hoạch định sản phẩm: phát triển và duy trì sản phẩm, dòng và tập hợp 
sản phẩm, hình ảnh sản phẩm, nhãn hiệu, bao bì; loại bỏ sản phẩm yếu kém.
­ Hoạch định phân phối: Xây dựng mối liên hệ  với trung gian phân phối, 
quản lý dự trữ, tồn kho, vận chuyển và phân phối hàng hóa và dịch vụ, bán sỉ 
và bán lẻ.
­ Hoạch định xúc tiến: thông đạt với khách hàng, với công chúng và các  
nhóm khác thông qua các hình thức của quảng cáo, quan hệ  công chúng, bán 
hàng cá nhân và khuyến mãi.
­ Hoạch định giá: xác định các mức giá, kỹ  thuật định giá, các điều khoản  
bán hàng, điều chỉnh giá và sử  dụng giá như  một yếu tố  tích cực hay thụ 
động.
­ Thực hiện kiểm soát và đánh giá Marketing: Hoạch định, thực hiện và 
kiểm soát các chương trình, chiến lược Marketing, đánh giá các rủi ro và lợi  
ích của các quyết định và tập trung vào chất lượng toàn diện.

3. Phân loại Marketing

❖ Căn cứ vào lĩnh vực hoạt động
Marketing trong kinh doanh: Marketing được  ứng dụng trong những lĩnh 
vực sản
xuất kinh doanh như:
­ Marketing công nghiệp.
­ Marketing thương mại.
­ Marketing du lịch.
­ Marketing dịch vụ.

12
 BM/QT10/P.ĐT­SV/04/04
Marketing   phi   kinh   doanh:   hay   còn   gọi   là   Marketing   xã   hội.   Hình   thức  
Marketing này được  ứng dụng trong những lĩnh vực chính trị, văn hóa, y tế, 
giáo dục, xã hội…
❖ Căn cứ vào quy mô hoạt động
Marketing vi mô: do các doanh nghiệp thực hiện.
Marketing   vĩ   mô:   do   các   cơ   quan   của   chính   phủ   thực   hiện   nhằm   định 
hướng phát triển các ngành kinh tế, hoặc thị trường chung cả nước.
❖ Căn cứ vào phạm vi hoạt động
Marketing trong nước: thực hiện Marketing trong phạm vi lãnh thổ  một 
quốc gia. Marketing quốc tế: do các tổ  chức đa quốc gia thực hiện trên 
phạm vi toàn cầu.
❖ Căn cứ vào khách hàng
Marketing cho tổ  chức: đối tượng tác động của Marketing là các nhà sử 
dụng công nghiệp, trung gian, các tổ chức chính phủ … Marketing cho người 
tiêu dùng: các cá nhân, hộ gia đình là đối tượng phục vụ của Marketing.
❖ Căn cứ vào đặc điểm cấu tạo sản phẩm
Marketing sản phẩm hữu hình: Marketing được sử  dụng trong những tổ 
chức cung cấp các loại sản phẩm cụ thể như thực phẩm, hàng kim khí điện  
máy,…
Marketing sản phẩm vô hình: còn gọi là Marketing dịch vụ. Marketing được 
ứng dụng trong các tổ chức cung cấp dịch vụ vận chuyển, bảo hiểm, du lịch,  
thông tin,…
4. Môi trường Marketing
4.1. Môi trường vĩ mô
a. Dân số
Môi trường dân số bao gồm các yếu tố như quy mô dân số, mật độ dân số,  
tuổi tác, giới tính, chủng tộc, trình độ  học vấn, nghề nghiệp…Đó là các khía 

13
 BM/QT10/P.ĐT­SV/04/04
cạnh được người làm Marketing quan tâm nhiều nhất bởi nó liên quan trực 
tiếp đến con người và con người là tác nhân tạo ra thị trường.
Những biến động về  dân số  có thể  làm thay đổi về  mặt lượng của thị 
trường ( tăng hoặc giảm quy mô dân số  sẽ  dẫn đến tăng hoặc giảm quy mô  
thị trường) đồng thời nó cũng ảnh hưởng trực tiếp, làm thay đổi về mặt chất  
của thị trường ( Tuổi trung bình cao hơn trong cơ  cấu dân số  sẽ  dẫn  đến sự 
gia tăng về nhu cầu liên quan đến sức khỏe trong cộng đồng dân chúng).
­ Những sự chuyển dịch về dân số: Là sự gia tăng về quy mô dân số ở một 
số  quốc gia, một số  khu vực do tình trạng di dân. Ngoài ra còn có tình trạng 
dân chúng tập trung vào các đô thị lớn do điều kiện làm việc và đời sống cao 
hơn tạo ra quy mô và mật độ dân số cao ở các đô thị lớn.
­ Những thay đổi về cơ cấu tuổi tác trong dân chúng: Tỷ lệ sinh đẻ thấp ở 
một số quốc gia phát triển tạo ra cơ cấu tuổi tác già. Ngoài ra các điều kiện 
phúc lợi xã hội ở các quốc gia phát triển làm cho tuổi thọ trung bình trong dân 
chúng cao hơn cũng dẫn đến cơ cấu tuổi tác già.
­ Sự thay đổi về cơ cấu gia đình: Xu hướng hiện này là sự xuất hiện ngày 
càng nhiều số lượng thanh niên độc thân, sống độc lập với gia đình; các cặp 
vợ chồng có con cái ít hơn, tạo ra một cơ cấu gia đình có quy mô nhỏ; vai trò 
phụ nữ ngày càng nâng cao trong gia đình và xã hội.
­ Một cơ cấu dân cư có trình độ văn hóa cao hơn: Sự nâng cao về đời sống  
kinh tế, văn hóa và giáo dục tạo ra một tỷ lệ cao hơn dân số  có trình độ  văn 
hóa. Sự  thay đổi này tạo ra trên thị  trường những nhu cầu tiêu dùng cao cấp  
hơn, đòi hỏi nhiều hơn các nhu cầu giải trí, văn hóa, tinh thần.
b. Kinh tế
Môi trường kinh tế bao gồm những yếu tố tác động đến khả  năng chi tiêu 
của   khách   hàng   và   tạo   ra   những   mẫu   tiêu   dùng   khác   biệt.   Việc   hiểu   thị 
trường không chỉ  biết rõ về  yếu tố  mong muốn của con người mà còn phải 
nắm được khả  năng chi tiêu của họ. Khả  năng chi tiêu này ngoài việc phụ 
thuộc vào nhu cầu và giá cả, còn phụ  thuộc rất nhiều vào tình hình kinh tế,  
14
 BM/QT10/P.ĐT­SV/04/04
mức thu nhập của người dân, nhu cầu tiết kiệm và các điều kiện tài chính­ tín 
dụng. Do đó, các nhà Marketing phải nhận biết được các xu hướng chính về 
thu nhập trong dân chúng và những thay đổi về  chi tiêu của các nhóm dân 
chúng khác biệt. Xu hướng tăng lên về  thu nhập trung bình trong dân chúng  
ngoài việc sẽ tạo ra một sức mua cao hơn trên thị trường còn dẫn đến những 
nhu cầu, mong muốn khác biệt hơn từ phía người tiêu dùng. Họ có thể đòi hỏi 
nhiều hơn hay sẵn sàng bỏ ra một số tiền cao hơn cho các yếu tố chất lượng, 
sự  đa dạng, tính tiện dụng, tính thẩm mỹ  hay giá trị  tinh  thần mà sản phẩm 
hay dịch vụ có khả năng mang lại.
Ngoài ra, một xu hướng khác là sự phân bổ về thu nhập có nhiều phân hóa  
trong  dân chúng  cũng là một vấn đề  mà các nhà Marketing cần quan tâm. 
Chính sự phân hóa này làm đa dạng hơn về  nhu cầu, mong muốn của người  
tiêu dùng và tạo ra trên thị trường nhiều phân khúc khác biệt.
c. Tự nhiên
Môi trường tự nhiên bao gồm các nguồn tài nguyên thiên nhiên được xem là 
những nhân tố  đầu vào cần thiết cho hoạt động của doanh nghiệp và còn có 
những ảnh hưởng nhất định đến các hoạt động Marketing của doanh nghiệp  
đó. Những ảnh hưởng đó như sau:
­ Sự  khan hiếm nguồn nguyên vật liệu: Sự  thiếu hụt này là hệ  quả  của 
việc khai  thác quá  mức nguồn lực thiên nhiên của các ngành công nghiệp –  
dịch vụ. Sự thiếu hụt này  ảnh hưởng khá lớn đến hoạt động của một doanh 
nghiệp như  làm tăng chi phí sản xuất, cần thiết phải thay đổi hình  ảnh sản 
phẩm,   dịch   vụ   trước   công   chúng,   và   những   nỗ   lực   nghiên   cứu   tìm   kiếm  
nguồn nguyên liệu mới.
­ Sự  gia tăng chi phí năng lượng làm tăng chi phí hoạt động sản xuất của  
một doanh nghiệp đồng thời làm tăng chi phí sinh hoạt, sử dụng sản phẩm –  
dịch vụ của người tiêu dùng.
­ Tình trạng ô nhiễm môi trường tăng lên do hoạt động của các ngành công 
nghiệp và sự sinh hoạt của con. Do đó, rất nhiều các doanh nghiệp , hiệp  hội, 
15
 BM/QT10/P.ĐT­SV/04/04
quốc gia quan tâm và có những nỗ  lực kìm nén tình trạng này. Điều này ảnh 
hưởng to lớn đến hoạt động của doanh nghiệp và ý thức sinh hoạt tiêu dùng  
của dân chúng
d. Công nghệ
Tiến bộ khoa học kỹ thuật tác động đến thị trường ở những mặt như sau:
­   Khởi   đầu   những   ngành   công   nghiệp   mới   như   máy   vi   tính,   dịch   vụ 
mạng….
­ Làm thay đổi căn bản hay xóa bỏ hoàn toàn các sản phẩm hiện hữu.
­ Kích thích sự phát triển những sản phẩm liên quan hoặc không liên quan 
đến kỹ thuật mới ­ Sự phát triển công nghệ làm chu kỳ sống của sản phẩm bị 
rút ngắn lại. Sự ra đời ngày càng nhiều và với tốc độ  ngày càng cao của các 
sản phẩm mới  ưu việt hơn thay thế các sản phẩm hiện hữu trên thị  trường  
làm cho chu kỳ sống của chúng bị rút ngắn lại.
e. Pháp luật
Các quyết định Marketing của một doanh nghiệp thường bị  ảnh hưởng bởi  
nhiều yếu tố pháp luật. Đó có thể là các điều khoản pháp luật, các chính sách  
được nhà nước, chính phủ và chính quyền địa phương ban hành. Các yếu tố 
này điều chỉnh những hoạt động của doanh nghiệp theo khuôn khổ  cho phép 
của pháp luật.
Hệ  thống pháp luật của một quốc gia bao gồm: Hiến pháp, luật dân sự, 
luật công ty,luật thương mại, luật thuế thu nhập doanh nghiệp, luật thu ế giá 
trị gia tăng, luật đầu tư nước ngoài, luật đất đai…Các quy định về quảng cáo, 
bảo vệ bản quyền, hay các quy định về loại sản phẩm dịch vụ nào được kinh 
doanh và không được kinh doanh, các vấn đề  về  đảm  bảo  chất  lượng sản 
phẩm và vệ sinh an toàn thực phẩm.
Các chính sách nhà nước liên quan đến doanh nghiệp bao gồm các chính 
sách đặc thù về  từng lĩnh vực như: chính sách thuế  quan, tài trợ  trong doanh 

16
 BM/QT10/P.ĐT­SV/04/04
nghiệp, trong giao thông, trong xuất nhập khẩu và khuyến khích đầu tư trong  
và ngoài nước.
Môi trường pháp luật – chính trị trước hết là để bảo vệ quyền lợi giữa các  
công ty với nhau. Thứ  hai là để  bảo vệ  người tiêu dùng tránh được các giao  
dịch mua bán không công bằng. Thứ ba là để  bảo vệ lợi ích rộng lớn của xã  
hội tránh khỏi các hành vi kinh doanh sai lệch.
f. Văn hóa
Con người sinh ra và lớn lên trong một xã hội cụ  thể  và những niềm tin,  
nhận  thức về  các giá trị, chuẩn mực, truyền thống, hành vi của họ  bị   ảnh 
hưởng từ xã hội, từ nền  văn hóa mà họ đang sinh sống. Một số đặc trưng về 
môi trường văn hóa­xã hội sau đây có tác động đến hoạt động Marketing của  
một doanh nghiệp:
­ Tính bền vững của các giá trị văn hóa cốt lõi: Hầu hết các giá trị văn hóa  
được hình thành, tồn tại và được tôn thờ theo suốt chiều dài lịch sử  của một  
dâ tộc, hay một quốc gia và là nền tảng của niềm tin và giá trị cuộc sống của  
mỗi người. Do đó, nó thường rất bền vững và khó thay đổi. Trong mỗi quốc 
gia, mỗi dân tộc luôn luôn tồn tại những giá trị văn hóa khác biệt có từ xa xưa,  
được truyền từ đời này sang đời khác một cách tự nhiên. Vì vậy, để tiếp cận, 
thu phục được một thị  trường, các nhà Marketing phải thấu hiểu được nền 
văn hóa riêng biệt của nơi đó, tránh những hành vi, những thông điệp, thậm 
chí những sản phẩm dịch vụ  không tương thích với các giá trị  văn hóa ở  đó.  
Ngoài ra tính đặc thù của các nền văn hóa khác biệt đôi khi còn giúp sản 
phẩm của doanh nghiệp xâm nhập tốt hơn vào thị trường đó.
­ Các nhóm văn hóa nhỏ: Trong xã hội luôn tồn tại những nhóm văn hóa  
nhỏ, đó là những nhóm người chia xẻ với nhau những cảm nhận giá trị. Các 
nhóm  tôn giáo,chủng tộc, giới thanh niên, phụ  nữ,… tất cả   đại diện cho 
những nhóm có những niềm tin, nhận thức, sự  ưa ghét và hành vi khác biệt.  
Họ  hình thành ra những nhóm tiêu dùng có những nhu cầu, mong muốn rất 

17
 BM/QT10/P.ĐT­SV/04/04
khác biệt, do đó người làm Marketing phải nhận ra và lựa chọn nhóm nào sẽ 
làm thị trường mục tiêu cho doanh nghiệp mình.
­ Sự biến đổi trong văn hóa thứ  cấp: Các giá trị  cốt lõi thường có tính bền 
vững nhưng vẫn có những biến đổi văn hóa xảy ra. Vì vậy, các nhà Marketing 
phải tiên đoán được những biến đổi này nhằm nhận dạng các cơ hội và thách  
thức mới.
4.2. Môi trường vi mô

❖ Môi trường nội tại doanh nghiệp
Trong việc thiết kế  một kế  hoạch Marketing cho doanh nghiệp, bộ phận  
Marketing phải chịu sự  lãnh đạo của ban giám đốc công ty đồng thời phải  
hợp tác với những bộ phận khác trong doanh nghiệp như: bộ phận nghiên cứu 
và phát triển (R&D), nhân sự, vật tư, sản xuất, tài chính và kế toán của doanh  
nghiệp đó. Tất cả  các bộ  phận liên quan này hình thành nên một môi trường 
nội tại của doanh nghiệp.
­ Ban giám đốc công ty là người thiết lập nên những nhiệm vụ, những mục  
tiêu chung, chiến lược tổng thể  và các chính sách của doanh nghiệp. Nhà  
quản trị  Marketing phải đưa ra những quyết định trong phạm vi những kế 
hoạch được hoạch định bởi ban giám đốc. Các chương trình hành động, kế 
hoạch Marketing đầu tiên phải được thông qua bởi ban  giám  đốc trước khi 
thực hiện.
­ Bộ  phận tài chính đóng vai trò là người tìm kiếm và cung cấp nguồn tài 
chính để thực hiện các chương trình Marketing. Bộ  phận R&D tập trung vào 
việc thiết kế  và tạo ra một sản phẩm có những tính năng thu hút và tương 
thích với nhu cầu, mong muốn từ thị trường. Bộ phận thu mua có nhiệm vụ 
tìm kiếm nhà cung  ứng và nguồn nguyên vật liệu thích hợp. Bộ  phận sản 
xuất có nhiệm vụ tạo ra sản phẩm đúng số lượng và chất lượng. Bộ phận kế 
toán phải tính toán những khoản lời lỗ để  biết được các mục tiêu Marketing 
đã được thực hiện như thế nào. Tất cả  các hoạt động của các bộ  phận khác 

18
 BM/QT10/P.ĐT­SV/04/04
nhau trong doanh nghiệp cùng tác động đến kế hoạch và hoạt động Marketing  
trong doanh nghiệp đó  
❖ Nhà cung ứng
Là những cá nhân hoặc tổ  chức cung cấp các nguồn lực (có thể  là sản 
phẩm, dịch vụ, nguyên, nhiên vật liệu và nguồn nhân lực) cần thiết cho hoạt  
động của doanh nghiệp. Sự tăng giá hay khan hiếm các nguồn lực này trên thị 
trường có thể  ảnh hưởng rất nhiều đến các hoạt động Marketing của doanh 
nghiệp.
Các nhà cung  ứng bảo đảm nguồn lực cần thiết cho doanh nghiệp trong 
việc sản xuất kinh doanh sản phẩm. Các nhà quản trị  Marketing cần phải  
nắm bắt được khả  năng của các nhà cung ứng cả  về  chất lẫn về  lượng. Sự 
thiếu hụt hay chậm trễ về lượng cung ứng, sự không bảo đảm về chất lượng  
đầu vào hoặc sự  tăng giá từ  phía nhà cung  ứng cũng gây khó khăn cho các  
hoạt động Marketing bởi vì điều đó có thể gây tác hại đến khả năng thỏa mãn 
khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp và chắc chắn sẽ ảnh hưởng trực tiếp  
đến doanh thu vì khách hàng chuyển sang tiêu dùng các sản phẩm của các đối 
thủ cạnh tranh.
❖ Các trung gian Marketing
Các trung gian Marketing có trách nhiệm giúp doanh nghiệp truyền thông, 
bán và phân phối sản phẩm đến người tiêu dùng cuối cùng. Đó có thể  là các 
trung gian phân phối, công ty cung  ứng dịch vụ  Marketing như  quảng cáo, 
nghiên cứu thị trường, các cơ sở vật chất phục vụ phân phối hay các tổ  chức 
tài chính.
­ Trung gian phân phối: Là các doanh nghiệp hoặc cá nhân mà hoạt động 
của họ hỗ trợ các nhà sản xuất trong việc tìm kiếm khách hàng, tiêu thụ sản 
phẩm. Họ  có thể  là các nhà bán buôn, bán lẻ, đại lý và môi giới. Các trung  
gian này sẽ tạo ra những điều kiện thuận lợi về địa điểm, thời gian và sự  am 

19
 BM/QT10/P.ĐT­SV/04/04
hiểu khách hàng, giúp cho quá trình tiêu thụ sản phẩm trở nên nhanh chóng và  
tiết kiệm chi phí hơn.
­ Tổ chức cung cấp dịch vụ lưu thông sản phẩm: Các tổ chức này giúp các  
trung gian phân phối dự trữ sản phẩm và vận chuyển  chúng từ nơi sản xuất 
đến nơi tiêu dùng. Đây là các doanh nghiệp chuyên hoạt động trong các  lĩnh 
vực như kho bãi, vận tải.
­ Tổ chức cung cấp dịch vụ Marketing: bao gồm các công ty nghiên cứu thị 
trường, quảng cáo, tư vấn. Hoạt động của họ giúp cho các doanh nghiệp định  
hướng chính xác hơn về  nhu cầu, mong muốn của khách hàng và định vị  tốt  
sản phẩm của họ  trên thị  trường. Tổ  chức cung cấp dịch vụ  tài chính­ tín  
dụng: bao gồm các ngân hàng, các công ty tài chính, các công ty bảo hiểm. Họ 
cung cấp tài chính cho các doanh nghiệp thực hiện việc sản xuất hay lưu  
thông sản phẩm. Việc tăng cường hay thu hẹp khả năng tín dụng có thể ảnh 
hưởng đến hiệu quả  hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Vì thế  doanh 
nghiệp cần thiết lập mối quan hệ bền vững với các tổ chức tài chính tín dụng  
quan trọng này.
❖ Khách hàng
Khách hàng là đối tượng phục vụ  của doanh nghiệp và là nhân tố  tạo nên 
thị  trường. Do đó doanh nghiệp cần phải nghiên cứu kỹ  những khách hàng  
của mình. Nhìn chung có các dạng khách hàng sau đây:
­ Người tiêu dùng: Là những cá nhân, hộ  gia đình mua sản phẩm để  sử 
dụng cho mục đích cá nhân và gia đình.
­ Nhà sản xuất: Là các tổ  chức mua sản phẩm cho mục đích sản xuất và 
hoạt động của mình.
­ Trung gian phân phối: Là các tổ chức hay cá nhân mua sản phẩm với mục  
đích bán lại để kiếm lời.

20
 BM/QT10/P.ĐT­SV/04/04
­ Các cơ quan nhà nước và doanh nghiệp phi lợi nhuận: Là những tổ  chức  
mua sản phẩm để  sử  dụng trong cơ  quan công quyền hoặc chuyển giao cho 
những người cần tới nó với mục đích xã hội.
­ Khách hàng quốc tế: Là những người mua  ở nước ngoài bao gồm người  
tiêu thụ, người sản xuất, người bán lại và các cơ quan nhà nước.
❖ Đối thủ cạnh tranh
Mỗi doanh nghiệp tùy hoàn cảnh có những hình thức đối thủ  cạnh tranh 
khác nhau. Cơ bản có bốn loại cơ bản sau:
­ Đối thủ cạnh tranh về ước muốn: Đó là sự cạnh tranh từ tất cả các doanh 
nghiệp ở các ngành nghề khác nhau về các ước muốn tức thời mà người tiêu 
thụ  muốn thỏa mãn. Chẳng hạn họ có thể  hướng ước muốn của một người 
có thu nhập tùy dụng vào việc mua sản phẩm của họ thay vì muốn mua sản  
phẩm khác.
­ Đối thủ  cạnh tranh về  loại sản phẩm: Đó là cạnh tranh về  các loại sản 
phẩm có thể thỏa mãn được một ước muốn đặc thù nào đó.
­ Đối thủ cạnh tranh về hình thái sản phẩm: Đó là sự cạnh tranh của những  
hãng sản xuất về các hình thái sản phẩm khác nhau.
­ Đối thủ  cạnh tranh về  nhãn hiệu sản phẩm: Đó là sự  cạnh tranh từ  các 
doanh nghiệp sản xuất sản phẩm cùng loại với nhãn hiệu khác nhau.
❖ Công chúng
Công chúng là bất kỳ  nhóm nào quan tâm thực sự  hay sẽ  quan tâm đến 
doanh nghiệp và có  ảnh hưởng đến khả  năng đạt tới những mục tiêu đề  ra 
của doanh nghiệp. Công chúng có thể  hỗ  trợ  hoặc chống lại những nỗ  lực  
của công ty đang phục vụ thị trường. Công chúng bao gồm:
­ Giới tài chính: Có  ảnh hưởng đến khả  năng đảm bảo nguồn vốn của 
doanh nghiệp. Công chúng cơ  bản trong giới tài chính là ngân hàng, các công  
ty tài chính, các công ty chứng khoán và các công ty bảo hiểm. Doanh nghiệp  
có thể  giành được sự   ủng hộ  của giới này thông qua các báo cáo về  hoạt 

21
 BM/QT10/P.ĐT­SV/04/04
động sản xuất kinh doanh hàng năm, các giải trình có liên quan đến hoạt động 
tài chính và những chứng cứ  thể  hiện tính hiệu quả  và  ổn định của doanh 
nghiệp.
­ Giới truyền thông: Đây là các cơ quan báo chí, truyền hình, truyền thanh. 
Doanh nghiệp cần phải quan tâm để  làm thế  nào các phương tiện truyền  
thông này đưa tin có lợi về hoạt động của doanh nghiệp hơn. Các thông tin về 
doanh nghiệp của giới truyền thông là hết sức quan trọng, có thể ảnh hưởng 
tích cực hoặc tiêu cực đến hình ảnh công ty trước người tiêu dùng và các giới 
công chúng khác. Công ty có thể tranh thủ sự thiện cảm của giới truyền thông  
bằng chính chất lượng sản phẩm và dịch vụ của mình và bằng các hoạt động 
xã hội như lập các quỹ hỗ trợ, các hoạt động từ thiện, tài trợ cho các cuộc thi,
…
­ Giới công quyền: Các hoạt động của công ty đòi hỏi phải tuân thủ  các 
quy định của nhà nước về vấn đề  an toàn thực phẩm, quảng cáo trung thực, 
quyền lợi và trách nhiệm của doanh nghiệp, quyền của người tiêu dùng, môi 
trường xã hội,… thông qua hệ  thống luật pháp, quy chế… ràng buộc hoạt 
động của họ.
­ Giới  địa phương: Mọi doanh nghiệp  đều phải có quan hệ  với những  
người láng giềng và tổ chức ở địa phương.
­ Các tổ chức xã hội: Bao gồm các tổ chức bảo vệ người tiêu dùng, bảo vệ 
sức khỏe cộng đồng; các nhóm bảo vệ môi trường…Một mối quan hệ tốt và 
đáp ứng những yêu cầu của các nhóm này sẽ tạo ra hình ảnh tốt đẹp cho sản 
phẩm và danh tiếng của doanh nghiệp.
­ Công chúng rộng rãi: Doanh nghiệp cần phải theo dõi chặt chẽ  thái độ 
của quần chúng rộng rãi đối với sản phẩm. dịch vụ cũng như  hoạt động của  
doanh nghiệp. Hình  ảnh của doanh nghiệp và sản phẩm dưới con mắt của 
quần chúng có ảnh hưởng đến hoạt động thương mại của họ.

22
 BM/QT10/P.ĐT­SV/04/04
­ Công chúng nội bộ: bao gồm toàn bộ  cán bộ  công nhân viên trong một 
doanh nghiệp. Khi người nhân viên cảm thấy thoải mái với công ty của họ thì 
thái độ tích cực này sẽ lây lan sang các giới bên ngoài công ty.

CÂU HỎI VÀ BÀI TẬP
Câu 1.1: Marketing khác với bán hàng như thế nào? Theo bạn người bán hàng  
giỏi có phải là người marketing giỏi hay không? Bạn sẽ  trở  thành một nhà 
Marketing chuyên nghiệp, hay một người bán hàng chuyên nghiệp khi bạn đi 
làm sau tốt nghiệp? Hãy giải thích?
Câu 1.2: Hãy phân biệt marketing truyền thống với marketing hiện đại. Lấy 
ví dụ minh họa cho một sản phẩm cụ thể?
Câu 1.3: Tại sao trong những năm gần đây, nhiều tổ  chức phi lợi nhuận đã  
vận dụng công  việc  Marketing? Hãy trình bày chi tiết về  một ví  dụ   đặc  
trưng?
Câu   1.4:  Có   người   cho   rằng   Marketing   trong   thời   đại   hiện   nay   là   nhằm 
hướng tới nâng cao chất lượng cuộc sống của con người. Bạn hãy bình luận 
câu nói trên?

23
 BM/QT10/P.ĐT­SV/04/04
BÀI 2: NGHIÊN CỨU MARKETING
Mã bài: 24.2
Giới thiệu:
Thông tin là cầu nối quan trọng giữa nhà marketing và thị  trường mục tiêu 
của sản phẩm. Nghiên cứu marketing nhằm đảm bảo thu thập thông tin cần 
thiết theo quan điểm vấn đề  marketing cụ  thể  đang được đặt ra trước doanh 
nghiệp. Hầu hết các doanh nghiệp lớn đều có những bộ  phận nghiên cứu 
marketing.
Nghiên cứu marketing là một quá trình gồm 5 giai đoạn. Đầu tiên là xác 
định vấn đề nghiên cứu một cách rõ ràng và đề  ra mục tiêu nghiên cứu. Thứ 
hai là soạn thảo kế hoạch thu thập thông tin có sử dụng các số liệu sơ cấp và 
thứ cấp. Mỗi loại dữ liệu có phương pháp thu thập thích hợp của nó. Thứ ba  
là thu thập thông tin thôn bên ngoài hoặc bên trong doanh nghiệp hoặc trong 
phòng thí nghiệm. Thứ tư là phân tích và xử  lý các thông tin thu thập để  làm 
cơ  sở  cho việc báo cáo. Cuối cùng là trình bày kết quả  chủ  yếu để  tạo cho 
nhà quản trị marketing ra quyết định có cơ sở và khoa học hơn.
Mục tiêu:
­ Trình bày các yếu tố tác động đến hành vi của người tiêu dùng và tổ chức.
­ Trình bày được các dạng hành vi khác biệt của người tiêu dùng và tổ 
chức.
­ Trình bày được khái niệm và vai trò của nghiên cứu Marketing.
­ Mô tả được quy trình ra quyết định mua của người tiêu dùng tổ chức.
­ Mô tả được quy trình nghiên cứu Marketing.
­ Phân tích được những nhân tố   ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của cá 
nhân và tổ chức.
­   Có   ý   thức   đúng   đắn   trong   việc   nhìn   nhận,   đánh   giá   một   kế   hoạch 
Marketing.
Nội dung:

24
 BM/QT10/P.ĐT­SV/04/04
1. Hành vi mua hàng của người tiêu dùng
1.1. Mô hình hành vi mua hàng của người tiêu dùng

❖ Khái niệm hành vi mua của người tiêu dùng.

Nghiên cứu hành vi mua của người tiêu dùng chính là việc nghiên cứu cách  
thức mà mỗi một người tiêu dùng sẽ  thực hiện trong việc đưa ra các quyết  
định sử  dụng tài sản của họ  liên quan đến việc mua sắm và sử  dụng hàng  
hoá. Những hiểu biết về hành vi người tiêu dùng sẽ  giúp trả  lời các câu hỏi: 
Ai là người mua? Người tiêu dùng sẽ  mua những hàng hoá và dịch vụ  nào? 
Tại sao họ lại mua những hàng hoá và dịch vụ  đó? Họ  sẽ  mua như  thế nào?  
Mua khi nào? Mua ở đâu?
❖ Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng.
Một câu hỏi cơ  bản đặt ra là: người tiêu dùng sẽ  phản  ứng như  thế  nào 
trước những kích thích marketing mà một công ty có thể vận dụng? Một công 
ty sẽ  có  ưu thế  to lớn trong cạnh tranh nếu họ thực sự hiểu rõ những phản 
ứng của người tiêu dùng trước các tính năng khác nhau của sản phẩm, giá cả 
hàng hoá, các chương trình quảng cáo, khuyến mãi…Vì vậy, doanh nghiệp 
cần phải tìm ra mối liên hệ giữa các yếu tố kích thích của  thị trường và phản 
ứng đáp lại của người mua. Có thể mô tả mối liên hệ trên qua mô hình sau:

Mô hình đơn giản về hành vi mua của người tiêu dùng

Hình trên mô tả  một cách đơn giản mối quan hệ  giữa các tác nhân kích 

thích và phản  ứng của người mua. Nó cho thấy các yếu tố  kích thích trước 
hết sẽ xâm nhập vào hộp đen ý thức của người mua, còn những phản ứng đáp 
lại chỉ là những biểu hiện có thể nhận biết được của hàng loạt các bí ẩn diễn  
ra trong hộp đen ý thức của người mua.
25
 BM/QT10/P.ĐT­SV/04/04
Các yếu tố kích thích gồm có hai nhóm:
­ Nhóm 1: Các yếu tố kích thích marketing bao gồm 4 phần tử: hàng hoá, giá  
cả, các phân phối và xúc tiến bán.
­ Nhóm 2: Các tác nhân kích thích khác bao gồm những lực lượng thuộc môi 
trường của người mua như: môi trường kinh tế, khoa học kỹ  thuật, chính trị 
và văn hoá.
Những phản  ứng của người mua có thể  quan sát được được bộc lộ  qua  
hành vi của người mua trong việc lựa chọn hàng hoá, lựa chọn nhãn hiệu, lựa  
chọn người cung ứng, lựa chọn thời gian và khối lượng mua.
Nhiệm vụ  quan trọng của nhà quản trị  marketing là phải hiểu được cái gì 
xảy ra trong “hộp đen” ý thức của người tiêu dùng khi tiếp nhận được các tác 
nhân kích thích của thị  trường. “Hộp đen” ý thức của người mua được chia 
thành hai phần:
­ Những đặc tính của người mua: có  ảnh hưởng cơ  bản đến việc người  
mua tiếp nhận các tác nhân kích thích và phản ứng đáp lại với những tác nhân 
đó như thế nào.
­ Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng. Kết quả  của việc mua  
sắm hàng hoá sẽ phụ thuộc vào những quyết định này.
1.2. Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cá nhân
Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của hai nhóm nhân tố 
chính. Một là nhóm các nhân tố nội tại bao gồm nhân tố tâm lý và cá nhân. Hai 
nhóm nhân tố từ bên ngoài ảnh hưởng đến mỗi cá nhân người tiêu dùng, đó là 
nhân tố  văn hóa và xã hội. Phần lớn những yếu tố  này không chịu sự  kiểm  
soát của các nhà hoạt động thị trường, nhiệm vụ của họ là phải nghiên cứu và 
theo dõi chúng để hiểu biết hành vi của người tiêu dùng.
(1) Những yếu tố thuộc về văn hoá.

❖ Văn hóa:

26
 BM/QT10/P.ĐT­SV/04/04
Văn hóa là hệ  thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và chuẩn mực  
được hình thành và gắn liền với một xã hội, một chế  độ, một tôn giáo hay  
dân tộc nhất định, được lưu truyền từ thế hệ này sang thế  hệ  khác. Văn hoá 
là nguyên nhân đầu tiên, cơ bản quyết định nhu cầu và hành vi của con người. 
Những điều cơ  bản về  giá trị, sự  cảm thụ, sự ưa thích, tác phong, thói quen,  
hành vi  ứng xử  mà chúng ta quan sát được qua việc mua sắm hàng hóa đều 
chứa đựng bản sắc của văn hoá. Những người có trình độ văn hoá cao, thái độ 
của họ đối với các sản phẩm rất khác biệt với những người có trình độ  văn 
hoá thấp.
❖ Nhánh văn hoá:
Bất kỳ nền văn hoá nào cũng bao gồm những bộ phận cấu thành nhỏ hơn – 
nhánh văn hoá. Nhánh văn hoá đem lại cho các thành viên của mình khả năng 
hòa đồng và giao tiếp cụ  thể  hơn với những người giống mình. Nguồn gốc  
dân tộc, chủng tộc, sắc tộc và môi trường địa lý gắn bó với nhánh văn hoá. 
Nhánh văn hoá luôn có ảnh hưởng sâu sắc tới sự quan tâm, đến cách đánh giá 
về giá trị hàng hoá và sở thích. Cách thức lựa chọn, mua sắm và sử dụng hàng  
hoá của những người thuộc nhánh văn hoá khác nhau là khác nhau.
❖ Giai tầng xã hội
Giai tầng xã hội là những nhóm tương đối ổn định trong khuôn khổ xã hội, 
được sắp xếp theo thứ  bậc đẳng cấp và được đặc trưng bởi những quan  
điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức giống nhau ở các thành viên. Sự hình 
thành đẳng cấp xã hội không chỉ  phụ  thuộc vào một yếu tố  duy nhất là của 
cải, tiền bạc, mà là cả sự kết hợp của trình độ  văn hoá, nghề  nghiệp, những 
định hướng giá trị  và những yếu tố  đặc trưng khác. Địa vị  xã hội của con  
người cao hay thấp tùy thuộc vào chỗ họ thuộc tầng lớp xã hội nào. Với một  
con người cụ thể sự  chuyển đổi giai tầng xã hội cao hơn hay tụt xuống giai  
tầng xã hội thấp hơn là hiện tượng thường xảy ra. Điều quan trọng bậc nhất 
mà các nhà marketing cần quan tâm là những người cùng chung một giai tầng 

27
 BM/QT10/P.ĐT­SV/04/04
xã hội sẽ  có khuynh hướng xử  sự  giống nhau. Các giai tầng xã hội đều có 
những đặc trưng về sở thích rõ rệt đối với các hàng  hóa như quần áo, đồ nội 
thất, xe hơi, cách tiêu khiển giải trí. Cho nên một số nhà hoạt động thị trường  
đã tập trung nỗ lực vào một giai tầng xã hội nào đó. Ví dụ: sân gôn, khách sạn 
5 sao dành cho người giàu và giới thượng lưu; trong rạp hát, trên máy bay…
giá vé được phân thành hai loại.

(2) Những yếu tố mang tính chất xã hội.
❖ Gia đình
Gia đình của người mua là yếu tố có ảnh hưởng mạnh tới hành vi mua vì:  
thứ  nhất, sự  biến động của nhu cầu hàng hóa luôn gắn với sự  hình thành và 
biến động của gia đình; thứ  hai, những quyết định mua sắm của những cá 
nhân luôn chịu ảnh hưởng của các cá nhân khác trong gia đình.
Gia đình thường được chia thành 2 loại:
­ Gia đình định hướng: bao gồm ông bà, cha mẹ, con cái ­ Yếu tố  đầu tiên 
ảnh hưởng sâu sa đến sự hình thành hành vi mua. Từ ông, bà, cha, mẹ mỗi cá 
nhân có được những định hướng về  tôn giáo, chính trị, kinh tế, những tham  
vọng cá nhân, giá trị bản thân và tình cảm.
­ Gia đình hôn phối: bao gồm vợ, chồng và con cái. Gia đình kết hôn được  
coi là một trung tâm mua.
Nhà quản trị marketing cần quan tâm khi nghiên cứu gia đình kết hôn là vai 
trò ảnh hưởng tương đối của người vợ, người chồng, con cái trong việc mua 
sắm các loại hàng hoá và dịch vụ cụ thể. Vai trò và ảnh hưởng của chồng, vợ 
thay đổi tùy thuộc vào loại sản phẩm, vai trò và địa vị  họ  nắm giữ  trong gia  
đình, trình độ hiểu biết và kinh nghiệm về các lĩnh vực hàng hoá khác nhau.
❖ Các nhóm ảnh hưởng
Nhóm tham khảo: Là những nhóm mà một cá nhân xem xét khi hình thành 
thái độ và quan điểm của người đó.

28
 BM/QT10/P.ĐT­SV/04/04
Nhóm tham khảo bao gồm:
­ Nhóm thân thuộc: Là những nhóm mà cá nhân nằm trong đó và có tác động 
qua lại lẫn  nhau như  ông bà, cha mẹ, anh chị, bạn bè, đồng nghiệp, công 
đoàn, đoàn thể  và­ Nhóm ngưỡng mộ: là nhóm mà cá nhân có mong muốn 
được gia nhập. Ước muốn đó tạo ra động cơ thúc đẩy cá nhân có những ứng  
xử  kể  cả  trong việc sử  dụng hàng hoá cũng giống như  các thần tượng của 
họ.
­ Nhóm bất ưng: Là nhóm mà hành vi, ứng xử của họ không được sự chấp 
nhận của cá nhân. Cá nhân thường có các hành động tẩy chay những hoạt 
động, hành vi của các thành viên nhóm bất  ưng này, kể  cả  các hoạt động và  
hành vi mua sắm
❖ Vai trò và địa vị xã hội
Cá nhân là một thành viên của rất nhiều các nhóm xã hội. Vị  trí của nó 
trong mỗi nhóm đó có thể xác định theo vai trò và địa vị. Ví dụ, vai trò của cá 
nhân trong quan hệ với bố  mẹ  là con cái, trong gia đình riêng đóng vai trò là 
chồng hay vợ, trong công ty đóng vai trò là nhà quản lý sản xuất.. Mỗi vai trò 
có một địa vị nhất định phản ánh mức độ  đánh giá tốt về nó của xã hội. Con  
người thường lựa chọn những thứ hàng hoá nói lên vai trò và địa vị của mình 
trong xã hội. Giám đốc công ty thường sử  dụng những phương tiện giao  
thông cao cấp, mua sắm những hàng hoá đắt tiền và tham gia vào các hoạt  
động giải trí thời thượng. Các nhà marketing phải cố  gắng biến sản phẩm  
của họ thành các biểu tượng địa vị. Chẳng hạn, quảng cáo chiếc xe Mercedes  
đắt tiền gắn với hình ảnh những người đàn ông sang trọng, thành đạt.
(3) Các yếu tố mang tính cá nhân.

❖ Tuổi tác và đường đời.
Ở những lứa tuổi khác nhau người tiêu dùng sẽ có những nhu cầu và mong 
muốn khác nhau. Tính chất tiêu dùng cũng phụ  thuộc và các giai đoạn trên  
đường đời. Ở từng giai đoạn mà người tiêu dùng có những nhu cầu, khả năng  

29
 BM/QT10/P.ĐT­SV/04/04
tài chính và sở  thích khác nhau, do đó có những hành vi và sự  lựa chọn trong 
mua sắm Những người làm marketing khi xác định thị  trường mua dựa vào 
việc phân chia khách hàng thành từng nhóm theo các giai đoạn của chu kỳ đời 
sống gia đình để phát triển chính sách sản phẩm và các chính sách marketing  
khác cho phù hợp.
❖ Nghề nghiệp
Nghề  nghiệp có  ảnh hưởng nhất định đến tính chất của hàng hoá và dịch 
vụ được chọn. Sự lựa chọn quần áo, giày dép, thức ăn, các hình thức giải trí 
của một công nhân rất khác với vị  giám đốc điều hành công ty. Các nhà làm 
marketing cần cố gắng để nhận biết khách hàng theo nhóm nghề nghiệp khác 
nhau và cần phải có sự quan tâm thích đáng về những sản phẩm hoặc dịch vụ 
mà khách hàng trong mỗi nhóm yêu cầu.
❖ Trình độ học vấn
Trình độ  học vấn cũng tạo ra các nhu cầu rất khác nhau trong giới tiêu  
dùng. Trình độ  học vấn càng cao tạo ra một xu hướng tiêu dùng tiên tiến và 
hiện đại hơn, có sự lựa chọn nhiều hơn, chú ý nhiều đến tính thẩm mỹ, chất  
lượng, nhãn hiệu, bao bì, tính an toàn và các dịch vụ kèm theo, đồng thời các  
nhu cầu về  hoạt động giải trí, du lịch, sách báo, âm nhạc, sức khỏe và học  
tập cũng cao hơn. Để  tiến hành tiêu dùng một sản phẩm, người có trình độ 
văn hóa cao thường bỏ  nhiều công sức trong việc tìm tòi thông tin, so sánh 
trước khi đưa ra quyết định tiêu dùng.
❖ Tình trạng kinh tế
Tình trạng kinh tế  bao gồm: thu nhập, phần tiết kiệm, khả  năng đi vay 
..của người tiêu dùng có ảnh hưởng lớn đến loại hàng hoá và số  lượng hàng 
hóa mà họ lựa chọn, mua sắm. Thu nhập là nhân tố ảnh hưởng rất mạnh đến  
cầu của các loại hàng hoá. Nhìn chung, người nghèo nhu cầu về  hàng  hóa 
nhạy cảm về thu nhập hơn so với người giàu. Trong các loại hàng hoá mang 
tính chất thiết yếu sự  nhạy cảm về  thu nhập thường thấp hơn những lo ại  

30
 BM/QT10/P.ĐT­SV/04/04
hàng xa xỉ. Những người kinh doanh phải thường xuyên theo dõi xu thế biến  
động trong lĩnh vực tài chính cá nhân, các khoản tiết kiệm, tỷ  lệ  lãi suất để 
điều chỉnh chiến lược kinh doanh của mình cho phù hợp.
❖ Cá tính
Theo Philip Kotler: “Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi con  
người tạo ra thế   ứng xử  (những phản  ứng đáp lại) có tính  ổn định và nhất  
quán đối với môi trường xung quanh”.
Cá tính thường được mô tả  bằng những đặc tính vốn có của cá thể  như:  
tính tự  tin, tính thận trọng, tính tự  lập, tính khiêm nhường, tính thích hơn 
người, tính ngăn nắp, dễ  dãi, tính năng động, tính bảo thủ, cởi mở…Cá tính  
và thói quen bộc lộ trong hành vi mua có mối quan hệ chặt chẽ. Khi lựa chọn  
hàng hoá những người thận trọng luôn tìm kiếm thông tin và họ  chỉ  ra quyết 
định mua khi họ nhận thấy thông tin đã đầy đủ. Với loại khách hàng này kiểu  
chào hàng “dùng thử trước khi mua” sẽ tạo được sự  thiện cảm của họ  ngay 
từ lần chào hàng đầu tiên
❖ Lối sống
Lối sống của một con người được thể  hiện qua hành động, sự  quan tâm, 
quan điểm của người đó về những gì thuộc môi trường xung quanh. Lối sống 
gần rất chặt với nguồn gốc xã hội, nhánh văn hoá và nghề  nghiệp, nhóm xã 
hội, tình trạng kinh tế  và hoàn cảnh gia đình. Song lối sống còn chứa đựng  
nhiều hơn thế. Chỉ  lối sống mới phác họa một cách đầy đủ  nhất chân dung 
của con người. Sự lựa chọn hàng hóa của người tiêu dùng thể hiện lối sống 
của họ. Những người làm marketing cần phải khám phá được mối liên quan 
giữa hàng hoá và lối sống. Sản phẩm phải được định vị theo lối sống, nhất là 
những sản phẩm thuộc nhóm hàng mỹ phẩm, thời trang, du lịch, đồ  uống, xe 
hơi, xe máy…
(4) Những yếu tố tâm lý
❖ Động cơ

31
 BM/QT10/P.ĐT­SV/04/04
Động cơ  là nhu cầu đã trở  nên bức thiết đến mức buộc con người hành 
động để  thỏa mãn nó. Về bản chất động cơ  là động lực thúc đẩy con người 
hành động để thoả mãn một nhu cầu hay ước muốn nào đó về vật chất hoặc 
về  tinh thần, hoặc cả  hai. Cơ  sở  để  hình thành động cơ  chính là nhu cầu. 
Những người làm marketing cần phải nắm bắt đúng nhu cầu của khách hàng, 
thúc đẩy nhu cầu thành động cơ. Động cơ  thúc đẩy con người hành động. 
Song hành động của con người diễn ra như thế nào lại phụ thuộc rất lớn vào 
sự nhận thức của họ về môi trường xung quanh
❖ Nhận thức
Nhận thức là khả năng tư duy của con người. Đó là quá trình thông qua đó 
một cá nhân lựa chọn, tổ chức và giải thích các thông tin để tạo nên một bức  
tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh. Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào  
đặc tính của tác nhân kích thích mà còn tùy thuộc vào mối tương quan giữa tác 
nhân kích thích với môi trường xung quanh và bản thân của cá thể. Sự  hấp  
dẫn của một nhãn hiệu không chỉ  do các kích thích của nhãn hiệu đó tới các  
giác quan của khách hàng mà còn phụ thuộc vào những yếu tố khác như: nhãn 
hiệu đó được trưng bày trên giá như thế nào ? Được bày bán ở siêu thị hay ở 
cửa hàng nhỏ? Người mua có tâm trạng vui hay buồn, mua theo cảm xúc hay  
lý   trí   ?   Những   người   làm   marketing   phải   tìm   ra   những   giải   pháp   để   các 
chương trình quảng cáo, truyền thông phải đảm bảo được tính hấp dẫn bằng 
những thông điệp được mã hoá bởi các kích thích mới lạ, độc đáo và đủ mạnh 
để lôi kéo sự chú ý của người nhận tin.
❖ Sự hiểu biết
Sự hiểu biết diễn tả những thay đổi trong hành vi của một con người phát 
sinh từ kinh nghiệm. Kinh nghiệm trong ý thức của con người là trình độ của 
họ về cuộc sống, về hàng hoá, về đối nhân xử thế. Đó là kết quả của những  
tương tác của động cơ (mục đích mua), các vật kích thích (những hàng hóa cụ 
thể), những gợi ý (những gợi ý của bạn bè, gia đình, quảng cáo..), sự đáp lại 

32
 BM/QT10/P.ĐT­SV/04/04
và củng cố (Những điều xảy ra khi người mua sử dụng hàng hoá so với mong  
đợi của họ  về  hàng hoá đó). Kinh nghiệm mà mỗi con người có được là do 
học hỏi và sự từng trải.
Sự hiểu biết hay kinh nghiệm giúp người mua khả năng khái quát hoá và sự 
phân biệt trong việc tiếp xúc với các vật kích thích tương tự  nhau. Đối với 
những công ty mà sản phẩm của họ đã có những ghi nhận tốt trong hiểu biết  
của khách hàng, cần phải củng cố và duy trì những cặp nhu cầu ­ sản phẩm  
cho phù hợp với các động cơ của người mua, đồng thời với việc tổ chức các 
hoạt động marketing khác để hỗ  trợ  và phát triển những hiểu biết của khách 
hàng theo  xu  hướng tích  cực.  Đối  với  công ty  mới  có  thể  thâm  nhập  thị 
trường bằng cách cung  ứng những sản phẩm gợi nên sự   ưa chuộng giống 
như đối thủ cạnh tranh. Người mua sẽ dễ dàng chuyển dịch lòng trung thành 
sang nhãn hiệu tương tự  hơn là sang nhãn hiệu mà họ  chưa biết đến. Song  
công ty cũng có thể thành công khi họ thiết kế ra những hàng hoá gợi được sự 
thôi thúc khác bằng cách cống hiến những lợi ích mạnh mẽ  cho khách hàng 
khiến cho họ phải thay đổi sự hiểu biết của mình.
❖ Niềm tin và thái độ
Thông qua thực tiễn và sự  hiểu biết người ta có được niềm tin và thái độ.  
Những điều này đến lượt chúng, ảnh hưởng đến hành vi mua của họ.
­ Niềm tin là sự  nhận định chứa đựng một ý nghĩa cụ  thể  mà người ta có 
được về một cái gì đó. Sự hình thành niềm tin về cơ bản xuất phát từ sự hiểu 
biết nên  ảnh hưởng khá quan trọng đến hành vi mua. Nhà kinh doanh cần 
quan tâm đến niềm tin của khách hàng đối với những hàng hoá và dịch vụ cụ 
thể  để  thiết kế  ra những sản phẩm hoặc hình  ảnh của nhãn hiệu đáp  ứng 
được niềm tin của họ.
­ Thái độ là sự đánh giá có ý thức những tình cảm, và những xu hướng hành 
động có tính chất tốt hay xấu về một khách thể hay một ý tưởng nào đó. Thái 
độ  đặt con người vào một khung suy nghĩ thích hay không thích, cảm thấy 

33
 BM/QT10/P.ĐT­SV/04/04
gần gũi hay xa lánh một đối  tượng  hay một ý tưởng cụ  thể  nào đó. Người  
mua sẽ tìm đến nhãn hiệu mà họ có thái độ  tốt khi động cơ  xuất hiện. Quan 
điểm hay thái độ  rất khó thay đổi vì nó dẫn dắt con người hành động theo 
một thói quen khá bền vững mà người ta có thể  tiết kiệm được công sức và  
sự suy nghĩ khi hành động. Thay đổi quan điểm đòi hỏi phải thay đổi về nhận  
thức, phương thức  ứng xử  và cần có thời gian. Nhà kinh doanh cần định vị 
sản phẩm của họ  theo quan điểm của người mua hơn là tìm cách sửa đổi 
quan điểm của họ. 
Tóm lại, quyết định mua của người tiêu dùng là kết quả  tác động qua lại 
phức tạp của các yếu tố  văn hoá, xã hội, tâm lý. Trong đó có nhiều yếu tố, 
việc gây ảnh hưởng của các nỗ lực marketing là có hạn, song nó rất hữu ích 
trong việc giúp cho các nhà marketing có thể nhận dạng chính xác được người 
mua ở các đoạn thị trường khác nhau.
1.3. Các dạng hành vi mua sắm
Người tiêu dùng có các dạng hành vi mua sắm rất khác biệt tùy theo dạng 
quyết định. Có sự khác biệt rất lớn giữa việc mua các sản phẩm rẻ tiền, tiêu 
dùng hàng ngày với những sản phẩm đắt tiền, có giá trị cao, và tần suất mua 
thấp. Các quyết định mua càng phức tạp thì đòi hỏi sự  tham gia và cân nhắc 
nhiều hơn của người tiêu dùng vào quá trình quyết định mua.
(1) Hành vi mua phức tạp
Người tiêu dùng thực hiện hành vi mua phức tạp khi có nhiều người cũng 
tham dự vào tiến trình ra quyết định mua và họ nhận thức rõ ràng sự khác biệt 
giữa các nhãn hiệu. Hành vi mua thường xảy ra khi sản phẩm được cân nhắc 
mua là sản phẩm đắt tiền, nhiều rủi ro trong tiêu dùng và có giá trị  tự  thể 
hiện cao cho người sử dụng.
(2) Hành vi mua thỏa hiệp.
Hành vi mua này xảy ra đối với những sản phẩm đắt tiền, nhiều rủi ro và  
mua không thường xuyên, nhưng lại không có sự khác biệt giữa các nhãn hiệu 

34
 BM/QT10/P.ĐT­SV/04/04
trên thị  trường. Trong trường hợp này, do tính dị  biệt giữa các nhãn hiệu  
không quá cao, người mua có thể đưa ra quyết định mua một cách tương đối 
nhanh chóng, sự lựa chọn của họ lúc này đôi lúc được quyết định do một mức  
giá phù hợp, các dịch vụ hỗ trợ, các chương trình khuyến mãi, hoặc tính tiện  
lợi trong quá trình mua.
(3) Hành vi mua theo thói quen
Hành vi mua này xảy ra khi sản phẩm được cân nhắc mua là những sản 
phẩm có giá trị thấp, tiêu dùng hàng ngày và sự  khác biệt giữa các nhãn hiệu 
bày bán trên thị trường là rất thấp. Khi có nhu cầu người tiêu dùng chỉ việc ra  
cửa hàng và chọn một nhãn hiệu. Nếu như  việc lựa chọn này lặp đi lặp lại  
với một nhãn hiệu thì thường là do thói quen hơn là sự  trung thành vì trong 
quá trình tiêu dùng họ  khó nhận thấy tính  ưu việt hay sự  khác biệt giữa các 
nhãn hiệu. Trong hành vi mua này, người tiêu dùng thường đi theo hướng 
niềm tin­ thái độ­ hành vi. Họ  không tốn nhiều thời gian và công sức để  tìm 
kiếm thông tin về nhãn hiệu lựa chọn, không đo lường, so sánh giữa các đặc  
tính của các nhãn hiệu. Thay vào đó chủ yếu
dựa vào những thông điệp quảng cáo, mức giá, các chương trình khuyến 
mãi, và sự tiện lợi trong khi mua. Sự mua lặp lại một nhãn hiệu đơn thuần chỉ 
là do sự quen thuộc của người tiêu dùng đối với nhãn hiệu đó.
(4) Hành vi mua nhiều lựa chọn
Người tiêu dùng thực hiện hành vi mua này khi họ  mua những sản phẩm­
dịch vụ có giá trị thấp, tiêu dùng hàng ngày những nhãn hiệu có nhiều sự khác 
biệt. Đối với những loại sản phẩm này, sự  chuyển dịch nhãn hiệu trong tiêu 
dùng là rất lớn. Người tiêu dùng có thể  quyết định lựa chọn nhãn hiệu này 
vào một thời điểm cụ  thể  nhưng vào một thời điểm cụ  thể  nhưng vào thời  
điểm khác dưới sự  tác động của các tác nhân Marketing họ  sẽ  chuyển qua 
mua nhãn hiệu khác. Sự chuyển dịch này là do không thỏa mãn trong tiêu dùng  
mà do mục đích muốn thay đổi thử một nhãn hiệu sản phẩm mới.

35
 BM/QT10/P.ĐT­SV/04/04
a. Nhận biết nhu cầu
Bước khởi đầu của tiến trình mua là sự  nhận biết về  một nhu cầu muốn  
được thoả  mãn của người tiêu dùng. Nhu cầu được phát sinh bởi nhiều yếu  
tố  kích thích cả  bên trong lẫn bên ngoài.  Ở giai đoạn này, nhiệm vụ  của các 
nhà marketing là xác định xem có những loại nhu cầu nào được phát sinh? Cái 
gì tạo ra chúng và người mua muốn thỏa mãn chúng bằng những sản phẩm 
cụ  thể nào? Một nhu cầu mới nảy sinh cần có những sản phẩm mới để  đáp 
ứng. Đó chính là nguồn ý tưởng quan trọng hình thành những sản phẩm mới 
và triển khai các chương trình marketing một cách hiệu quả  để  thúc đẩy nhu 
cầu trở thành động cơ.
b.Tìm kiếm thông tin
Khi sự  thôi thúc nhu cầu đủ  mạnh cá nhân có thể tìm kiếm thông tin thoả 
mãn nhu cầu và ước muốn của mình. Khi tìm kiếm thông tin người tiêu dùng 
có thể sử dụng những nguồn cơ bản sau:
­ Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm…
­ Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, người bán hàng, hội chợ, triển 
lãm, bao bì, nhãn hiệu.
­  Nguồn  thông  tin  đại   chúng:  Ấn  phẩm  có  liên  quan   đến  hàng  hoá,  dư 
luận…
­ Nguồn thông tin kinh nghiệm: trực tiếp xem xét, dùng thử…
Mức độ   ảnh hưởng của những nguồn thông tin nói trên thay đổi tuỳ  theo  
loại  sản phẩm và  đặc tính của khách hàng. Nguồn thông tin thương mại 
thường thực hiện chức năng thông báo, nguồn thông tin cá nhân lại trở thành  
phổ  biến cho hành động mua theo thói quen hoặc theo định kỳ. Nhờ  kết quả 
của việc thu thập thông tin mà người tiêu dùng có thể biết được các loại nhãn 
hiệu của lớp sản phẩm và những đặc tính của chúng. Người ta gọi bộ  nhãn 
hiệu cóđược  ở  bước này là “bộ  đầy đủ  các nhãn hiệu” Trong bước này, nhà 
marketing cần quan tâm và lý giải cụ thể:

36
 BM/QT10/P.ĐT­SV/04/04
+ Có những nguồn thông tin nào mà khách hàng có thể tiếp cận để thu thập  
những thông tin có liên quan.
+ Nguồn tin nào gây  ảnh hưởng quan trọng tới việc tiếp nhận nhãn hiệu  
của công ty vào bộ sưu tập nhãn hiệu của người mua.
+ Những loại thông điệp và kênh phân phối thông điệp nào là phù hợp để 
người mua dễ dàng và thuận lợi trong việc xử lý thông tin mà họ cần.
c. Đánh giá lựa chọn
Khi đã có “bộ sưu tập nhãn hiệu”, người tiêu dùng sẽ triển khai bước tiếp  
theo là đánh giá các phương án có khả  năng thay thế  cho nhau để  đi đến lựa  
chọn nhãn hiệu quyết định mua. Vấn đề  quan trọng nhất mà nhà marketing  
cần phải kiểm soát được trong giai đoạn này là quan điểm và thái độ  của 
người tiêu dùng, hay nói cụ  thể  hơn là các tiêu chuẩn về  niềm tin của họ 
trong việc đánh giá các nhãn hiệu có khả năng cạnh tranh với nhau. Tiến trình 
đánh giá của người mua thường được thực hiện theo phương pháp như sau:
­ Thứ  nhất: Người mua thường coi một sản phẩm bao gồm một tập hợp  
các thuộc tính. Những thuộc tính này phản ánh lợi  ích của sản phẩm mà 
người mua mong đợi. Thuộc tính của sản phẩm phản ánh các mặt:
+ Đặc tính kỹ thuật, lý hoá: công thức, thành phần, màu sắc, cỡ, khổ.
+ Đặc tính sử dụng: thời gian sử dụng, độ bền, tính đặc thù.
+ Đặc tính tâm lý: đẹp, trẻ  trung, sự  thoải mái, lòng tự  hào về  quyền sở 
hữu.
+ Đặc tính kết hợp: giá cả, nhãn hiệu, đóng gói, các dịch vụ.
­  Thứ  hai: Người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại về  mức độ  quan 
trọng của các thuộc tính khác nhau. Người tiêu dùng thường xác định thuộc  
tính nổi bậc và thuộc tính quan trọng. Thuộc tính nổi bậc là thuộc tính mà 
người tiêu dùng cho là có ý nghĩa khi được yêu cầu  hình dung ra các thuộc tính 
của sản phẩm. Những thuộc tính này có thể  do họ  bị   ảnh hưởng của quảng 
cáo hoặc dư luận xã hội. Thuộc tính quan trọng là những thuộc tính mà người 
tiêu dùng chờ  đợi  ở  sản phẩm trong việc nó thỏa mãn nhu cầu của họ. Khi 
37
 BM/QT10/P.ĐT­SV/04/04
được yêu cầu đánh giá các thuộc tính của sản phẩm người tiêu dùng sẽ  nghĩ  
ngay đến thuộc tính nổi  bật. Song khi mua họ  lại quan tâm đến thuộc tính 
quan trọng. Các nhà marketing cần quan tâm
nhiều đến tầm quan trọng của thuộc tính hơn là mặt nổi của nó.
­ Thứ  ba: Người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng niềm tin của mình 
gắn với các nhãn hiệu. Họ  đồng nhất một chuỗi niềm tin của mình về  sản 
phẩm với hình  ảnh nhãn hiệu. Ví dụ: niềm tin của người tiêu dùng về  loại 
bột giặc có chất lượng cao, tẩy sạch các vết bẩn…đồng nhất với nhãn hiệu 
OMO.
Niềm tin của người tiêu dùng về nhãn hiệu có thể thay đổi qua nhận thức 
và kinh nghiệm nhờ việc tiêu dùng thực sự của họ. Vì vậy, các nhà marketing 
có thể  khắc hoạ  và làm thay đổi niềm tin của khách hàng bằng các nỗ  lực 
marketing, song sự nỗ lực đó phải đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng  
khi họ thực sự mua và sử dụng hàng hoá.
­  Thứ  tư:  Người tiêu dùng có xu hướng gán cho mỗi thuộc tính của sản 
phẩm một chức năng hữu ích. Xu hướng lựa chọn của người tiêu dùng là họ 
tìm đến những hàng hóa nhãn hiệu đem lại cho họ tổng số sự  thỏa mãn từ các 
đặc tính của sản phẩm là tối đa.
d. Quyết định mua.
Kết thúc giai đoạn đánh giá các phương án, người tiêu dùng đã có một bộ 
nhãn hiệu lựa chọn được sắp xếp theo thứ  tự. Ý định mua thường dành cho  
những sản phẩm có thứ hạng cao nhất. Song để đi đến quyết định mua người  
tiêu  dùng  còn chịu sự  chi phối của nhiều yếu tố  kìm hãm.Để  thúc đẩy quá 
trình  dẫn  đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng, các nhà marketing  
cần đẩy mạnh các hoạt động xúc tiến bán như  : phiếu mua hàng, giảm giá, 
quà tặng, quảng cáo, trình bày hàng hóa, dịch vụ sau bán hàng..
e. Đánh giá sau khi mua.

38
 BM/QT10/P.ĐT­SV/04/04
Sau khi mua, người tiêu dùng có thể  hài lòng hoặc không hài lòng về  sản  
phẩm. Khách hàng chỉ hài lòng khi tính năng và công dụng của sản phẩm đáp  
ứng một cách tốt nhất sự chờ đợi của họ, từ đó sẽ  dẫn đến hành vi mua lặp  
lại và họ  sẽ  giới thiệu cho người khác biết về  sản phẩm đó. Theo các nhà 
marketing “Một khách hàng hài lòng là quảng cáo tốt nhất của chúng ta”.
Khi người tiêu dùng cảm thấy không thỏa mãn với sản phẩm đã mua, họ 
sẽ  cố  gắng làm giảm bớt sự  khó chịu để  thiết lập sự  cân bằng tâm lý thông  
qua việc từ  bỏ  hay chuyển sang nhãn hiệu khác, đồng thời có thể  họ  sẽ  lan 
truyền thông tin bất lợi cho doanh nghiệp. Những đánh giá của khách hàng sau  
khi mua được coi là những thành công hay chưa thành công về  các nỗ  lực 
marketing của công ty. Nếu khách hàng có thái độ thiện chí đối với nhãn hiệu  
của công ty thì đó chính là cơ  hội gia tăng thị  trường và duy trì lòng trung 
thành của khách hàng. Ngược lại với thái độ  thiếu thiện chí của khách hàng 
nhà marketing cần phải tìm cách khắc phục  để  có thể  giảm bớt mức  độ 
không hài lòng của họ. Như  vậy, người làm Marketing cần phải nhớ  rằng  
công việc của họ không kết thúc khi sản phẩm đã được bán ra mà còn kéo dài 
đến cả giai đoạn sau khi mua.
2. Hành vi mua hàng của tổ chức
2.1. Các loại thị trường tổ chức
Thị  trường tổ  chức gồm người mua là các tổ  chức mua sản phẩm để  sản 
xuất, bán lại hoặc phục vụ cho các cơ  quan công quyền. Các loại thị  trường  
tổ chức bao gồm:
Thị trường công nghiệp
Thị trường công nghiệp bao gồm tất cả các tổ chức mua sản phẩm để sản 
xuất ra các sản phẩm khác nhằm mục đích cung ứng cho người tiêu dùng. Các  
nhà sản xuất thường có nhu cầu rất lớn về  các loại sản phẩm bảo đảm cho  
hoạt động sản xuất kinh doanh được tiến hành liên tục như: máy móc thiết bị,  
phụ tùng thay thế, nguyên vật liệu, nhiên liệu…

39
 BM/QT10/P.ĐT­SV/04/04
Thị trường người bán lại
Thị  trường này bao gồm những cá nhân hoặc tổ  chức mua sản phẩm để 
bán lại cho người khác với mục đích kiếm lời. Khối lượng sản phẩm giao  
dịch trong thị trường này thường rất lớn.
Thị trường công quyền
Bao gồm các đơn vị  chính quyền từ  trung  ương đến địa phương mua hay  
thuê những mặt hàng cần thiết để  thực hiện chức năng cơ  bản theo sự  phân 
công của chính phủ.
2.2. Những đặc tính của các thị trường tổ chức
Thị  trường tổ  chức cũng giống như  thị  trường người tiêu dùng  ở  chỗ  nó  
bao gồm những người mua sản phẩm với mục đích thỏa mãn nhu cầu nào đó. 
Tuy nhiên thị trường tổ chức có nhiều khác biệt đối với thị trường người tiêu 
dùng ở các đặc điểm sau:
Kết cấu của thị trường và đặc tính của cầu
Thị trường các tổ chức có số người mua ít hơn những khối lượng giao dịch 
thì lớn hơn rất nhiều so với thị  trường người tiêu dùng. Thị  trường các tổ 
chức mang tính tập trung về mặt địa lý nhiều hơn, chẳng hạn như ở các khu 
công nghiệp, khu chế xuất, các thành phố lớn... Cầu của khách hàng tổ chức 
được phát sinh từ cầu của người tiêu dùng. Ta gọi đó là cầu phái sinh. (Cầu  
của thị trường mang tính chất thứ phát hay thụ động). Phần lớn thị trường các 
tổ  chức là thị  trường không co giãn. Việc tăng hay giảm lượng mua trong  
ngắn hạn đối với thị trường này không bị ảnh hưởng nhiều với yếu tố giá cả 
vì nhu cầu phục vụ  cho sản xuất của họ  đã được  ấn định. Nhu cầu của thị 
trường các tổ  chức có tính chất dao động thất thường, nghĩa là có khuynh 
hướng rất dễ biến động và thay đổi nhanh hơn so với nhu cầu về sản phẩm  
trong thị  trường người tiêu dùng. Các nhà kinh tế  gọi điều này là nguyên lý 
gia tốc.

40
 BM/QT10/P.ĐT­SV/04/04
Ví dụ: Một sự thay đổi nhỏ  của nhu cầu thị trường người tiêu dùng (10%)  
có thể  dẫn đến một sự  thay đổi rất lớn về  nhu cầu của tổ  chức mua hàng 
(20%)
Bản chất của đơn vị mua
Việc mua sắm của các tổ  chức thường liên quan đến nhiều bên tham gia 
hơn so với thị trường người tiêu dùng và có tính chất chuyên nghiệp hơn nên 
để có thể làm được việc đó, người đại diện mua phải được huấn luyện thông 
thạo. Việc mua càng phức tạp càng cần nhiều người tham gia vào tiến trình 
quyết định. Điều đó bắt buộc các đơn vị bán cũng cần có các đại diện thương  
mại được huấn luyện kỹ.
Các đặc tính khác
­ Tính mua trực tiếp: Quan hệ  mua bán giữa các công ty cung  ứng và công  
ty mua thường là quan hệ trực tiếp, không qua trung gian nhằm giảm chi phí
­  Tính tương hỗ  hay hợp tác: Khách hàng mua tư  liệu sản xuất thường  
chọn những nhà cung  ứng có quan hệ hợp tác kinh tế với mình như  vừa cấp  
vốn vừa lạ mua thành phẩm.
­ Tính thuê mướn: Các khách mua tổ  chức ngày càng hướng đến việc thuê 
mướn thay vì mua đứt. Điều này thường xảy ra đối với các doanh nghiệp 
trong các ngành may, xây dựng, giao thông vận tải....
2.3. Hành vi mua của khách hàng tổ chức
Những người tham gia vào quá trình mua hàng
Việc mua hàng của doanh nghiệp là một công việc phức tạp, có  sự tham 
gia và  ảnh hưởng từ  nhiều cá nhân, nhiều bộ  phận trong và ngoài doanh  
nghiệp đó. Họ có thể đảm nhiệm một hoặc nhiều vai trò sau đây:
a. Người sử dụng
Là những thành viên trong doanh nghiệp sẽ  sử  dụng sản phẩm hoặc dịch 
vụ được mua. Trong nhiều trường hợp, những người sử dụng là những người 
đưa ra các đề xuất mua hàng và định ra các quy cách sản phẩm sẽ được mua.

41
 BM/QT10/P.ĐT­SV/04/04
b. Người ảnh hưởng
Là những thành viên trong doanh nghiệp có  ảnh hưởng đến quyết định 
mua. Những người này thường trợ  giúp xác định quy cách sản phẩm và cung 
cấp những thông tin cần thiết cho việc đo lường các lựa chọn. Các kỹ  thuật  
viên là những người có ảnh hưởng quan trọng nhất đến quyết định mua.
c. Người mua
Là người thực hiện việc mua hàng. Đây là người có nhiệm vụ lựa chọn nhà 
cung ứng và chuẩn bị các điều kiện mua hàng. Những người mua này có thể 
giúp định hình các quy cách sản phẩm, tuy nhiên nhiệm vụ chính của họ là lựa 
chọn nhà cung  ứng và đàm phán. Trong một số nhiệm vụ  mua phức tạp hơn  
đòi hỏi phải có sự  tham gia của những người có trách nhiệm cao hơn trong  
doanh nghiệp thực hiện việc đàm phán mua hàng.
d. Người quyết định
Là những người trong doanh nghiệp có quyền hạn trong việc lựa chọn và 
thông qua sự  lựa chọn nhà cung  ứng sau cùng. Đối với các tình huống mua 
thông thường người mau có thể là người ra quyết định.
e. Người bảo vệ
Là những người kiểm soát dòng thông tin đi đến các thành viên khác trong  
nội bộ công ty. Chẳng hạn các nhân viên mua thường xuyên ngăn không cho 
người bán tiếp xúc trực tiếp với người ra quyết định. Người bảo vệ cũng có 
thể là nhân viên kỹ thuật và các thư ký.
Các loại quyết định mua và tiến trình ra quyết định mua
Khách hàng công nghiệp khi mua thường đối diện với một loạt các quyết  
định. Số  lượng các quyết định tùy thuộc vào các dạng tình huống mua. Có 3  
dạng tình huống mua cụ thể:
a. Mua hàng lặp lại không có thay đổi
Đây là tình huống mà người mua giao đơn đặt hàng lặp lại có kèm theo bất  
cứ  một sự  thay đổi hay điều chỉnh nào cả.  ở  tình huống này bộ  phận mua  

42
 BM/QT10/P.ĐT­SV/04/04
hàng của doanh nghiệp tự  xử  lý theo các thủ  tục thông thường. Người mua  
lựa chọn nhà cung  ứng theo một danh sách có sẵn và sự  lựa chọn này tùy 
thuộc vào mức độ thỏa mãn trong những lần mua trước.
b. Mua hàng lặp lại có điều chỉnh
Trong trường hợp này người mua đưa vào đơn đặt hàng lặp lại có kèm theo  
những thay đổi liên quan đến tính năng, quy cách sản phẩm, giá cả  và những 
điều kiện cung ứng khác hoặc có thể thay thế các nhà cung cấp khác.
c. Mua mới
Đây là tình huống mà người mua tiến hành mua sản phẩm và dịch vụ  lần  
đầu tiên. Thông thường doanh nghiệp phải đối mặt với những đòi hỏi về sản 
phẩm mới, do đó họ  phải có nhu cầu mua sản phẩm mới.  Ở  đây yêu cầu 
doanh nghiệp phải thông qua nhiều quyết định liên quan như  quy cách sản 
phẩm, tìm kiếm và lựa chọn nhà cung  ứng, các vấn đề  về  giá cả, hình thức  
thanh toán, số lượng hàng đặt, thời gian giao hàng và các dịch vụ kèm theo.
­ Nhận thức vấn đề
Nhận thức vấn đề có thể xảy ra như một kết quả của kích thích bên trong  
hoặc bên ngoài.
Những kích thích bên trong:
+ Quyết định sản xuất sản phẩm mới làm nảy sinh nhu cầu về trang thiết 
bị, nguyên vật liệu mới hoặc bổ sung.
+ Đổi mới,trang bị lại tài sản cố định.
+ Thay đổi những người cung  ứng mới khi phát hiện ra những lợi thế  về 
giá cả,chất lượng vật tư hoặc dịch vụ…
Những kích thích bên ngoài:
+ Do tác động chào hàng của người bán qua triển lãm,quảng cáo…
+ Ý tưởng mới xuất phát từ đối thủ cạnh tranh.
­ Mô tả khái quát nhu cầu

43
 BM/QT10/P.ĐT­SV/04/04
Xác định đặc tính chung của hàng hóa để  xác định mặt hàng và số  lượng 
cần mua. Đối với những TLSX phức tạp, giá trị  lớn, việc mô tả  nhu cầu  
thường có sự  tham gia của nhiều thành viên liên quan đến sử  dụng và đánh 
giá hiệu suất của những TLSX. Họ  thường xếp hạng các chỉ  tiêu tho tầm 
quan trọng của chúng đối với việc sản xuất sản phẩm và hiệu quả  kinh tế. 
Các chỉ tiêu thường được sử dụng như độ tin cậy, độ chính xác, giá cả. Trong 
giai đoạn này, người mua TLSX thường có nhu cầu rất lớn về thông tin liên  
quan đến hàng hóa hoặc dịch vụ  mà họ  định mua. Vì vậy, vai trò của người 
chào hàng rất quan trọng. Sự  giúp đỡ  tận tình, trung thực trong việc giúp 
người mua xác định nhanh chóng và chính xác các nhu cầu sẽ  gây  ấn tượng  
tốt đẹp trong việc lựa chọn người cung ứng ở giai đoạn tiếp theo.
­ Đánh giá các đặc tính TLSX
Việc đánh giá các đặc tính TLSX do một nhóm chuyên gia kỹ  thuật thực  
hiện (lãnh đạo công ty quyết định). Họ  thường tập trung vào những vấn đề 
sau:
+ Những giá trị mà việc sử dụng có thể đem lại cho người sử dụng.
+ Tương quan giữa chi phí do việc sử dụng và giá trị đem lại.
+ Nhu cầu sử  dụng có cần đến tất cả  những đặc tính mà hàng hoá đó có 
không ? Sự tương  ứng giữa nhu cầu sử dụng và các đặc tính của TLSX đến  
mức độ nào ?
+ Có loại hàng hoá nào đáp ứng đầy đủ nhất các yêu cầu sử dụng ?
+ Có thể  tự  sản xuất TLSX được không ? Tự  sản xuất có rẻ  hơn đi mua 
không ?
+ Có thể lựa chọn mặt hàng đã tiêu chuẩn hoá sử dụng được không ?
+ Mối quan hệ  giữa việc trang bị  công nghệ  mới có tương xứng với hiệu 
quả sử dụng TLSX mua sắm xét theo quy mô ?
+ Có thể tìm kiếm người cung ứng nào được coi là tốt ?
+ Có người mua nào mua được TLSX với giá rẻ  hơn giá mà người cung  
ứng chào hàng ?
44
 BM/QT10/P.ĐT­SV/04/04
Các nhà marketing cần phải căn cứ  vào các tiêu chuẩn trên để  định vị  sản 
phẩm của mình trên thị trường TLSX. Khi đã chọn được thị trường mục tiêu 
và định được sản phẩm, tiếp đến phải tìm đến những ảnh hưởng quan trọng 
nhất để  giới thiệu, quảng cáo…các đặc tính của sản phẩm mà khách hàng 
mục tiêu mong đợi.
­ Tìm kiếm nhà cung ứng:
Người mua TLSX cố  gắng phát hiện những nhà cung  ứng thích hợp nhất.  
Họ thường dựa vào các nguồn thông tin cơ bản như:
+   Tạp   chí   thương   mại,   quảng   cáo,   triển   lãm,   hội   chợ,   niên   giám   điện 
thoại..
+ Mạng Internet
+ Trực tiếp tiếp xúc với nhà cung ứng.
+ Thông tin nội bộ…
Kết quả  sẽ  xếp hạng được các nhà cung  ứng thuộc diện có khả  năng lựa 
chọn. Tuỳ vào loại TLSX mà các tiêu chuẩn liên quan đến lựa chọn nhà cung 
ứng được sắp xếp theo thứ tự khác nhau.
Các công ty cung  ứng phải cung cấp cho người mua đầy đủ  các thông tin  
về  sản phẩm, về  danh tiếng của công ty. Các hoạt động khuyến mãi cúng  
cần chú trọng để được người mua đưa vào diện nhà cung ứng được lựa chọn.
­ Đề nghị chào hàng
Ở giai đoạn này, người mua TLSX sẽ mời các nhà cung ứng thuộc diện sẽ 
được lựa chọn trực tiếp chào hàng. Họ  sẽ so sánh tiêu chuẩn mà họ  yêu cầu  
với những tiêu chuẩn mà người chào hàng đưa ra để  quyết định chọn người 
cung ứng. Nhà marketing của công ty cung  ứng phải khéo léo trong việc giới 
thiệu hàng hoá. Những tài liệu được cung cấp đầy đủ, có độ  tin cậy cao, đội  
ngũ nhân viên chào hàng giỏi là những yếu tố quan trọng để tìm lợi thế cạnh 
tranh trong việc tìm kiếm khách hàng.
­ Lựa chọn nhà cung ứng

45
 BM/QT10/P.ĐT­SV/04/04
Người mua TLSX sẽ nghiên cứu kỹ lưỡng các bản chào hàng và lựa chọn 
người cung  ứng. Họ  không chỉ  phân tích, xem xét năng lực kỹ  thuật, mà còn 
xem xét khả năng thực hiện hợp đồng và dịch vụ  sau khi bán như: giao hàng 
đúng hẹn, phương thức thanh toán thuận lợi…của các công ty cung ứng đang 
cạnh tranh với nhau. Các tiêu chuẩn thường được sử  dụng phân tích để  đánh 
giá bao gồm:
+ Tiêu chuẩn hiệu suất
+ Tiêu chuẩn kinh tế (giá cả và chi phí mua sắm)
+ Tiêu chuẩn thích hợp (mức độ thuận lợi trong việc hợp tác giữa hai bên)
+ Tiêu chuẩn thích nghi (sự  thích  ứng của người cung  ứng về những thay 
đổi trong yêu cầu của người mua)
+ Tiêu chuẩn pháp lý.
Các nhà marketing của công ty cung  ứng nên coi những tiêu chuẩn trên là 
những hướng dẫn trong việc lựa chọn các nỗ lực marketing để cạnh tranh với  
các đối thủ cung ứng khác.
­ Lập đơn đặt hàng
Trong giai đoạn này, hai bên trực tiếp trao đổi và ký kết hợp đồng mua bán. 
Cả  hai bên cụ thể  hoá các điều kiện và yêu cầu liên quan đến việc mua bán 
như: số  lượng, quy cách, phẩm chất, giá, danh mục mặt hàng, các loại dịch  
vụ, phương thức, thời hạn giao hàng và thanh toán, những ràng buộc thực 
hiện hợp đồng. Người bán cần giúp đỡ người mua soạn thảo một cách nhanh 
chóng, chính xác đơn đặt hàng cùng với những cam kết đáp ứng với nhu cầu  
của người mua.
­ Đánh giá hiệu quả
Trong giai đoạn này, người mua xem xét việc thực hiện của bên bán. Để 
duy trì được khách hàng cho những hợp đồng tiếp theo, người bán phải biết 
được mức độ  hài lòng của người mua về  các hoạt động mua bán mà hai bên  
đã ký kết và thực hiện.

46
 BM/QT10/P.ĐT­SV/04/04
3. Nghiên cứu Marketing
3.1. Khái niệm và các loại hình nghiên cứu Marketing
a. Khái niệm
“Nghiên  cứu Marketing  là quá   trình  thu thập và  phân  tích  có   hệ  thống  
những dữ liệu về các vấn đề liên quan đến hoạt động Marketing”.
Theo khái niệm này, mục đích của nghiên cứu Marketing là đề  ra các giải  
pháp cho những vấn đề  gặp phải trong quá trình hoạt động Marketing của  
doanh nghiệp.  Trong  thực  tế,  các  hoạt  động  Marketing  của doanh  nghiệp 
thường gặp phải nhiều vấn đề như:
* Xác định và đo lường các cơ hội kinh doanh
* Phân tích và lựa chọn thị trường mục tiêu
* Cung cấp thông tin để  hoạch định và thực hiện chiến lược Marketing­  
mix
* Đo lường đánh giá các hoạt động Marketing
b. Các loại hình nghiên cứu Marketing
(1) Dựa vào mục tiêu nghiên cứu
Có   thể   phân   loại   nghiên   cứu   marketing   dựa   vào   mục   tiêu   nghiên   cứu  
marketing. Nghiên cứu marketing có thể nhắm đến mục tiêu (1) nhận diện và 
xác định vấn đề cần nghiên cứu, (2) mô tả vấn đề đã được xác định, (3) phát  
hiện những mối quan hệ giữa các biến số  trong vấn đề  nghiên cứu để  đề  ra 
giải pháp giải quyết vấn đề... 
Tương  ứng với các mục tiêu nghiên cứu này, chúng ta có các dạng nghiên 
cứu marketing: nghiên cứu thăm dò, nghiên cứu mô tả  và nghiên cứu nhân 
quả. 
❖ Nghiên cứu thăm dò (Exploratory Studies): 
Mục tiêu của nghiên cứu thăm dò là nhằm xác định hoặc nhận diện các vấn  
đề đang tồn tại trong hoạt động marketing. Đó có thể là sự giảm sút về doanh  
số  bán hay sự  kém cỏi của hệ  thống phân phối... Loại nghiên cứu này được 

47
 BM/QT10/P.ĐT­SV/04/04
sử dụng trong giai đoạn đầu tiên của tiến trình nghiên cứu marketing để giúp 
xác định đúng vấn đề cần nghiên cứu. 
Nghiên cứu thăm dò có thể chia làm các giai đoạn: 
­ Thu thập các dữ liệu thứ cấp và thực hiện việc quan sát liên tục tình hình  
hoạt động marketing của doanh nghiệp, trên cơ sở đó đưa ra các giả thuyết về 
các tình huống có “vấn đề”. 
­ Thu thập dữ  liệu để  làm rõ những vấn đề  đã được giả  thuyết.  Ở  giai 
đoạn này,  ngoài  các  dữ   liệu  thứ  cấp  thu thập  được,  có  thể   sử   dụng  các 
chuyên gia có kinh nghiệm để giúp khái niệm đúng được vấn đề và mô tả tình 
huống của vấn đề. 
­ Sử dụng các phân tích giả định để xác định ranh giới và phạm vi của vấn 
đề  cần nghiên cứu. Đây là bước quan trọng, bởi nó sẽ  giúp việc nghiên cứu  
tập trung vào các nội dung chủ yếu, bỏ qua các nội dung hoặc các yếu tố ít có  
ảnh hưởng đến vấn đề  nghiên cứu, từ  đó nhà nghiên cứu có thể  tiết kiệm 
được chi phí cũng như  xác định thời gian hợp lý để  tiến hành các các cuộc 
nghiên cứu. 
­ Bước cuối cùng là tổng hợp để  xác định chính xác vấn đề  cần nghiên  
cứu. 
❖ Nghiên cứu mô tả (Descriptive Studies): 
Khi đã xác định đúng vấn đề nghiên cứu, cần phải mô tả những đặc điểm, 
tính chất liên quan đến vấn đề. 
Nghiên cứu mô tả  tập trung vào việc mô tả  các đặc điểm của vấn đề  mà  
không tìm cách chỉ  rõ các mối quan hệ  bên trong vấn đề  nghiên cứu. Chẳng 
hạn, mô tả  quy mô, tiềm năng của thị trường, các yếu tố  ảnh hưởng đến sự 
tăng trưởng hay đình trệ của thị trường... 
Nghiên cứu mô tả giúp người nghiên cứu xác định quy mô của việc nghiên 
cứu cần tiến hành, hình dung được toàn diện “môi trường” của vấn đề, và 

48
 BM/QT10/P.ĐT­SV/04/04
nhờ đó trong một số trường hợp, người nghiên cứu có thể ước đoán được xu 
thế và chiều hướng phát triển của vấn đề. 
Để nghiên cứu mô tả, ngoài nguồn dữ liệu thứ cấp, người nghiên cứu cần  
phải thu thập dữ liệu sơ cấp, sử dụng các thử nghiệm marketing hoặc lập các 
mô hình giả định để phân tích. 
❖ Nghiên cứu nhân quả (Causal Studies): 
Nghiên cứu nhân quả nhằm phát hiện các mối quan hệ nhân quả trong vấn  
đề nghiên cứu, và nhờ vậy đây là loại nghiên cứu nhằm mục tiêu tìm ra giải  
pháp để giải quyết vấn đề. Để thực hiện nghiên cứu nhân quả, người nghiên 
cứu có thể  sử  dụng các mô hình phân tích giả  định, nhưng thông thường và 
phù hợp hơn cho việc nghiên cứu là sử dụng các mô hình thử nghiệm. 
Trong thực tế, việc nhận diện một quan hệ  nhân quả  giữa hai biến số 
không phải là đơn giản. Do tính hệ thống của mọi hiện tượng, sự vật cho nên 
một kết quả  xảy ra không phải do một nguyên nhân duy nhất mà có thể  do 
nhiều  nguyên   nhân   tạo   nên.   Vì   vậy,  khi   tìm  hiểu   các   quan  hệ   nhân   quả, 
thường người ta chú ý các nguyên nhân chủ yếu nhất. 
Để kết luận một quan hệ là quan hệ nhân quả, cần có điều kiện sau: 
­ Phải có nhiều bằng chứng rõ ràng về mối liên quan giữa một tác nhân và 
một kết quả quan sát được. 
­ Phải có bằng chứng là tác nhân đã đi trước kết quả. 
­ Phải chứng tỏ một cách rõ rệt là ngoài tác nhân đó không thể  có lời giải  
thích có căn cứ  nào khác về  kết quả  đã nhận được, nghĩa là những sự  giải  
thích khác (ngoài tác nhân đã nêu) phải được loại trừ. Để  có thể  thực hiện  
được điều này, như  đã nói  ở  trên, muốn nghiên cứu quan hệ  nhân quả, cần  
phải giữ  cho các yếu tố  liên quan khác là không đổi. Chẳng hạn cầu sản 
phẩm là đại lượng tỷ  lệ  nghịch với giá cả  sản phẩm đó trong các điều kiện 
khác   không   đổi   (giá   cả   sản   phẩm   bổ   sung,   thay   thế,   thị   hiếu   người   tiêu 
dùng...) 

49
 BM/QT10/P.ĐT­SV/04/04
(2) Dựa vào cách thức nghiên cứu
Nghiên cứu tại bàn là phương pháp nghiên cứu  mà   các   dữ   liệu   cần 
thu thập là dữ liệu thứ cấp (có sẵn). Các dữ liệu đó đã được thu thập và xử lý 
cho mục đích nào đó trước đây và được nhà nghiên cứu tiếp tục sử dụng để 
phục vụ cho việc nghiên cứu của mình.

Nghiên cứu tại hiện trường là nghiên cứu mà các dữ liệu thu thập và xử lý 
là các dữ liệu sơ cấp.

(3) Dựa vào đặc điểm thông tin

Nghiên cứu định tính: là nghiên cứu trong đó dữ liệu cần thu thập là dữ liệu  
định tính

Nghiên cứu định lượng: là các nghiên cứu trong đó dữ liệu cần thu thập là  
dữ liệu định lượng

(4) Dựa vào mức độ am hiểu thị trường

Nghiên cứu đột xuất: nhằm mục đích giải quyết các vấn marketing mà 
doanh nghiệp đang gặp phải.

Nghiên cứu liên tục:Nhằm mục  đích giải Theo dõi hàng ngày tình  hình 

quyết vấn đề marketing thị trường, tình hình sử  dụng mà doanh nghiệp đang 
các phương tiện quảng cáo,….gặp phải. 

Nghiên cứu kết hợp: Cơ quan nghiên cứu chuyên nghiệp thực hiện định kỳ 
nghiên cứu cho nhiều khách hàng cùng lúc 
3.2. Quy trình nghiên cứu Marketing

(1). Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu là bước đầu tiên và khó nhất trong 
quá trình nghiên cứu. Đôi khi giám đốc Marketing biết công ty đang gặp phải  
một số vấn đề khó khăn nhưng có thể  không biết cụ  thể  những khó khăn đó 
xuất phát từ những nguyên nhân cụ thể nào.

50
 BM/QT10/P.ĐT­SV/04/04
Ví dụ: Doanh số bán của công ty sụt giảm có thể  do các nguyên nhân như 
phân khúc thị  trường, lựa chọn thị  trường mục tiêu, sản phẩm, giá cả, hệ 
thống phân phối hoặc chương trình xúc tiến được xác định không phù hợp với 
thực tế. Cần phải phân biệt được bản chất và hiện tượng của vấn đề  cần 
nghiên cứu.
Sau khi xác định được vấn đề nghiên cứu, người làm Marketing phải làm rõ  
mục tiêu nghiên cứu cần đạt được.

(2). Xây dựng kế hoạch nghiên cứu
Để  việc nghiên cứu đạt hiệu quả  doanh nghiệp cần phải thiết kế bản kế 
hoạch nghiên cứu bao gồm các nội dung:
­ Xác định các dữ  liệu cần thu thập: Tùy theo mục tiêu nghiên cứu doanh 
nghiệp cần phải xác định các dữ liệu thích hợp.
­  Xác định phương pháp thu thập dữ  liệu: Người nghiên cứu có thể  sử 
dụng một trong các phương pháp như quan sát, thử nghiệm, hay điều tra.
­ Xác định các kỹ thuật dùng để xử lý dữ liệu: Người nghiên cứu có thể sử 
dụng các kỹ  thuật như  phân tích, xây dựng mô hình hay hệ  thống thông tin 
Marketing.
­  Xác định ngân sách nghiên cứu: Ngân sách nghiên cứu sẽ  tùy thuộc vào 
thời gian nghiên cứu và vấn đề nghiên cứu.3.3. Thực hiện nghiên cứu
Thực hiện nghiên cứu gồm thu thập và xử  lý dữ  liệu. Việc thu thập dữ 
liệu có thể do công ty tiến hành hoặc thuê ngoài. Nếu công ty tiến hành thì dữ 
liệu sẽ đảm bảo tính bí mật hơn. Nếu thuê ngoài thì việc thu thập dữ liệu có 
thể  nhanh hơn. Thu thập dữ  liệu là khâu dễ  xảy ra sai sót nhất, do đó khâu 
này cần phải được quản lý kỹ để đảm bảo tính chính xác của số liệu nghiên 
cứu. Các dữ liệu thu thập có thể xuất phát từ hai nguồn:
­ Nguồn dữ liệu thứ cấp: là các nguồn dữ liệu có sẵn, nó bao gồm:
+ Nguồn nội bộ: Các báo cáo công ty về chi phí, doanh thu, lợi nhuận,……

51
 BM/QT10/P.ĐT­SV/04/04
+  Nguồn bên ngoài: thư  viện (sách báo, tạp chí, đặc san, báo cáo nghiên 
cứu, niên giám thống kế) và tổ  hợp thông tin về  người tiêu dùng, bán buôn, 
bán lẻ… do các công ty nghiên cứu thị  trường thực hiện để  bán cho khách 
hàng mà không xuất bản.
­ Nguồn dữ  liệu sơ  cấp: được thu thập qua một trong ba kỹ  thuật chính 
như sau:
+ Quan sát: là phương pháp thu thập thông tin trong đó nhà nghiên cứu tiến 
hành quan sát đối tượng nghiên cứu. Ví dụ: quan sát cách bố trí, trình bày sản  
phẩm trong cửa hàng, quan sát thói quen sử dụng sản phẩm.
+ Nghiên cứu thử nghiệm: Là phương pháp thích hợp nhất để thu thập các 
thông tin về  quan hệ  nhân quả  bằng cách tác động những thử  nghiệm khác 
nhau vào các nhóm thử  nghiệm khác nhau, kiểm tra các yếu tố  ngoại lai và  
kiểm tra sự  khác biệt của các nhóm sau thử  nghiệm. Nghiên cứu quan sát có 
thể được dùng để thu thập thông tin trong nghiên cứu thử nghiệm.
+ Điều tra: Phương pháp này có thể được thực hiện trực tiếp hay gián tiếp. 
Phương pháp trực tiếp bao gồm 2 hình thức phỏng vấn. Thứ  nhất là phỏng  
vấn tay đôi giữa nhà nghiên cứu và đối tượng cần thu thập thông tin về  chủ 
đề nghiên cứu. Thứ hai là phỏng vấn nhóm trong đó một nhóm các đối tượng 
nghiên cứu và người điều khiển ngồi lại với nhau để  làm rõ một chủ  đề 
nghiên cứu. Phương pháp gián tiếp bao gồm điều tra qua điện thoại, qua bưu  
điện và qua internet. Trong kỹ thuật điều tra cần phải có bản câu hỏi và chọn  
mẫu đối tượng điều tra .
Bảng câu hỏi là công cụ  phổ  biến nhất hiện nay trong kỹ thuật điều tra. 
Để  thiết lập bản câu hỏi nhà nghiên cứu phải quyết định loại câu hỏi, hình 
thức câu hỏi, từ ngữ dùng trong câu hỏi, thứ tự của các câu  
hỏi và mối liên hệ của mỗi câu hỏi đến mục tiêu nghiên cứu.
Hình thức câu hỏi có 2 dạng:

52
 BM/QT10/P.ĐT­SV/04/04
­ Câu hỏi đóng: đưa ra tất cả các khả năng trả lời, đối tượng phỏng vấn sẽ 
chọn một trong các khả năng đó.
­ Câu hỏi mở: cho phép đối tượng phỏng vấn trả lời theo suy nghĩ của họ.
Yêu cầu đối với bảng câu hỏi:
­ Đơn giản, dễ hiểu, thông dụng, chính xác, khách quan.
­ Thứ  tự  câu hỏi phải tuân theo một thứ  tự  logic như những câu hỏi giạn 
lọc giới thiệu  ở  đầu, các câu hỏi chính  ở  giữa, cuối cùng là các câu hỏi về 
đặc trưng xã hội­dân số  của người trả  lời hoặc của doanh nghiệp hay tổ 
chức.
Chú ý: Những câu hỏi dễ  thường được để  đầu để  khuyến khích trả  lời,  
những câu khó để cuối.
Thang đo của các câu hỏi : có 4 kiểu
­ Thang biểu danh: dùng để xác định thứ bậc, cấp độ.
­ Thang thứ tự: dùng để xếp hạng theo ưu đãi.
­ Thang khoảng cách: dùng để  xác định mức chênh  lệch  giữa giá bán các 
sản phẩm tương tự.
­ Thang tỉ lệ: dùng trong điều tra liên quan đến kích cỡ doanh số của doanh  
nghiệp. 
Sau khi thu thập dữ liệu, nhà nghiên cứu phải xử lý, phân tích số liệu bằng 
phương  pháp phân tích thống kê, mô hình và hệ thống thông tin Marketing từ 
đó đưa ra những kiến nghị. Họ cần phải kiểm tra xử lý số liệu và mã hóa nó 
để  máy tính tính toán các chỉ  tiêu  thống  kê. Cuối cùng nhà nghiên cứu trình 
bày, báo cáo kết quả  nghiên cứu cho người phụ  trách Marketing của doanh 
nghiệp.
Chọn mẫu nghiên cứu:  Thông thường việc nghiên cứu Marketing được 
tiến hành trên một mẫu nhỏ  để  rút ra những kết luận chung về  đám đông. 
Mẫu là một tập hợp nhỏ, điển hình và được chọn ra từ đám đông. Có hai cách 
chọn mẫu: Chọn mẫu có xác suất là chọn mẫu mang tính ngẫu nhiên bảo  

53
 BM/QT10/P.ĐT­SV/04/04
đảm tất cả  các đối tượng trong đám đông đều có cùng cơ  hội tham gia vào  
chọn mẫu và chọn mẫu phi xác suất là đối tượng được chọn không theo quy 
luật ngẫu nhiên mà theo sự  tiện lợi và những đánh giá chủ  quan của nhà 
nghiên cứu. Sau khi thu thập dữ liệu, người nghiên cứu cần phải xử lý bằng  
nhiều phương cách
như phân tích định tính và phân tích định lượng. Trong phân tích định lượng, 
kỹ thuật phân tích thống kê được áp dụng. Người ta phân biệt phân tích định  
lượng thành hai loại đối nhau, đó là phương pháp mô tả và phương pháp nhân 
quả. Các dữ  liệu thu thập có thể  dùng vào các mô hình. Mô hình là tượng 
trưng đơn giản hóa của thực tế, chỉ giữ lại một số các yếu tố hợp thành, đặc 
biệt những yếu tố  được nhận thức là quan trọng nhất. Muốn xây dựng một 
mô hình cần phải xác định cho được các đặc trưng của mô hình, đánh giá các 
thông số và chỉ khi nào mô hình được đánh giá là chính xác thì có thể đưa vào  
sử dụng.
Các dữ liệu thu thập phải được đưa đến người phục trách Marketing xử lý  
thông qua hệ  thống thông tin Marketing. Đó là kênh truyền thông tin­ trước,  
trong và sau khi ra quyết định.
(4). Trình bày báo các kết quả nghiên cứu
Yêu cầu của bản báo cáo là phải rõ ràng, gọn, chính xác. Cấu trúc của một 
bản báo cáo gồm có các nội dung sau:
­ Trang nhan đề.
­ Mục lục.
­ Lời giới thiệu (vấn đề và mục tiêu cần nghiên cứu).
­ Tóm tắt báo cáo.
­ Phương pháp áp dụng trong thu thập và phân tích.
­ Kết quả nghiên cứu.
­ Kết luận và đề xuất giải pháp.
­ Phụ lập.

54
 BM/QT10/P.ĐT­SV/04/04

CÂU HỎI VÀ BÀI TẬP
Câu 2.1: Để hiểu rõ khách hàng, các doanh nghiệp có thể thu thập các nguồn 
thông tin về khách hàng như thế nào?
Câu 2.2: Các nguồn thông tin Marketing khác nhau và phương pháp thu thập 
thông tin đó?
Câu 2.3:  Trình bày các nguồn thông tin nghiên cứu Marketing? Liên hệ  các 
doanh nghiệp nơi bạn đang làm việc hoặc hiểu biết?

55
 BM/QT10/P.ĐT­SV/04/04
BÀI 3: PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC 
TIÊU, ĐỊNH VỊ TRONG THỊ TRƯỜNG
Mã bài: 24.3
Giới thiệu:
Thị trường là nơi diễn ra quá trình trao đổi, mua bán; nơi mà các người mua 
và bán đến với nhau để mua bán các sản phẩm và dịch vụ. Thị trường là môi 
trường của kinh doanh , là tấm gương soi để  các cơ sở kinh doanh nhận biết  
nhu cầu xã hội và để đánh giá cao hiệu quả kinh doanh của các công ty. Tổng 
quát nhất, chúng ta có hai loại thị  trường chính, đó là thị  trường người tiêu 
dùng là cá nhân và thị trường người tiêu dùng là tổ chức.
Hành vi mua hàng của cá nhân khác với hành vi mua hàng của tổ chức ở các  
yếu tố  tác động. Khách hàng là cá nhân phụ  thuộc vào các thuộc tính của  
chính bản thân người mua như thái độ, động cơ, kiến thức, nhân cách. Trong 
khi khách hàng là tổ chức phụ thuộc nhiều vào các yếu tố về chất lượng, giá  
cả và dịch vụ trong sản phẩm mà doanh nghiệp mua.
Muốn thành công trên thị trường, công ty phải tìm hiểu hành vi, thái độ  và 
động   cơ   mua   hàng   của   khách   hàng.   Nói   cách   khác   là   cần   nghiên   cứu   thị 
trường để  tìm rõ thị  trường thì mới có khả  năng đáp  ứng được nhu cầu của 
khách hàng.
Mục tiêu:
­ Trình bày được khái niệm thị  trường, phân khúc thị  trường, định vị  trong  
thị trường.
­ Trình bày được cách đánh giá, lựa chọn, thị trường mục tiêu.
­ Trình bày được phương pháp định vị sản phẩm trong thị trường.
­ Xác định được thị  trường mục tiêu, định vị  sản phẩm và định vị  thương 
hiệu
­   Có   ý   thức   đúng   đắn   trong   việc   nhìn   nhận,   đánh   giá   một   kế   hoạch 
Marketing.

56
 BM/QT10/P.ĐT­SV/04/04
Nội dung:
1. Khái quát về thị trường
1.1. Khái niệm
Thị trường ra đời gắn liền với nền sản xuất hàng hoá, nó là môi trường để 
tiến hành các hoạt động giao dịch mang tính chất thương mại của mọi doanh  
nghiệp công nghiệp. Trong một xã hội phát triển, thị trường không nhất thiết  
chỉ  là địa điểm cụ  thể  gặp gỡ  trực tiếp giữa người mua và người bán mà  
doanh nghiệp và khách hàng có thể  chỉ  giao dịch,  thỏa thuận với nhau thông 
qua các phương tiện thông tin viễn thông hiện đại. Cùng với sự phát triển của  
sản xuất hàng hoá, khái niệm thị  trường ngày càng trở  nên phong phú và đa  
dạng. Có một số khái niệm phổ biến về thị trường như sau:
● Thị trường là nơi mua bán hàng hoá, là nơi gặp gỡ để tiến hành hoạt 
động mua bán giữa người mua và người bán.
● Thị trường là biểu hiện thu gọn của quá trình mà thông qua đó các 
quyết định của các tổ chức,đơn vị kinh tế về tiêu dùng các mặt hàng nào, các 
quyết định của các doanh nghiệp về sản xuất cái gì, sản xuất như thế nào và 
quyết định của người lao động về việc làm là bao lâu, cho ai đều được quyết 
định bằng giá cả.
● Thị trường là sự kết hợp giữa cung và cầu, trong đó những người mua 
và người bán bình đẳng cùng cạnh tranh. Số lượng người mua và người bán 
nhiều hay ít phản ánh quy mô của thị trường lớn hay nhỏ. Việc xác định nên 
mua hay bán hàng hóa và dịch vụ với khối lượng và giá cả bao nhiêu do quan 
hệ cung cầu quyết định. Từ đó ta thấy thị trường còn là nơi thực hiện sự kết 
hợp giữa hai khâu sản xuất và tiêu dùng hàng hoá.
● Thị trường là phạm trù riêng của nền sản xuất hàng hoá. Hoạt động cơ 
bản của thị trường được thể hiện qua 3 nhân tố có mối quan hệ hữu cơ với 
nhau nhu cầu hàng hoá dịch vụ, cung ứng hàng hoá dịch vụ và giá cả hàng hoá 
dịch vụ.

57
 BM/QT10/P.ĐT­SV/04/04
1.2. Phân loại thị trường
Thị trường người tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân, các hộ tiêu dùng 
mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ cho mục đích tiêu dùng cá nhân.
Họ  là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. 
Người tiêu dùng có thể  là một cá nhân, một hộ  gia  đình hoặc một nhóm 
người.

Người tiêu dùng rất khác nhau về tuổi tác, mức thu nhập, trình độ học vấn,  
thị hiếu, tâm lý… Các sản phẩm cho tiêu dùng cá nhân cũng rất đa dạng như 
quần áo, thức ăn, đồ  dùng gia đình, xe cộ, đồ  trang sức, các dịch vụ  vui chơi 
giải trí, giao lưu tình cảm… Nhờ  tiêu dùng các sản phẩm đó, con người đáp 
ứng được các nhu cầu cá nhân để  tồn tại. Mặt khác, cũng qua tiêu dùng, con 
người có thể  thể  hiện mình trước con mắt của cộng đồng. Đó chính là văn 
hoá tiêu dùng của họ. Mỗi quốc gia, dân tộc khác nhau thì văn hoá tiêu dùng 
khác nhau. Văn hoá tiêu dùng tạo nên hành vi tiêu dùng. Vì thế, mỗi doanh 
nghiệp có thể chia người tiêu dùng thành các đoạn thị trường nhỏ để dễ phục 
vụ. Ví dụ, thời trang nam giới, nữ giới, thời trang phong cách teen, thời trang 
cao cấp….
Thị  trường các doanh nghiệp  bao gồm tất cả  các cá nhân hay tổ  chức 
mua sắm hàng hoá và dịch vụ cho một trong các mục đích sau đây:
­ Để sản xuất ra những hàng hóa hay dịch vụ khác.
­ Để bán lại cho những người sản xuất hoặc cho người tiêu dùng.
­ Để tiến hành hoạt động của cơ quan.
Các ngành quan trọng hình thành trên thị  trường các doanh nghiệp 
bao gồm:

­ Nông, lâm, ngư nghiệp.
­ Công nghiệp khai khoáng.
­ Xây dựng.
­ Công nghiệp chế biến.

58
 BM/QT10/P.ĐT­SV/04/04
­ Giao thông vận tải, thông tin liên lạc, công trình công cộng.
­ Bán buôn và bán lẻ.
­ Tài chính, bảo hiểm, ngân hàng.
­ Doanh nghiệp nhà nước (trung ương, địa phương)
­ Dịch vụ.
2. Phân khúc thị trường
2.1. Khái niệm
Phân khúc thị trường là chia thị trường không đồng nhất thành các khúc thị 
trường đồng nhất để  làm nổi rõ lên sự  khác biệt về  nhu cầu, tính cách hay  
hành vi. Sở dĩ doanh nghiệp phải phân khúc thị trường là để nhận rõ nhu cầu  
của khách hàng trong từng khúc, từ  đó giúp doanh nghiệp triển khai hỗn hợp 
Marketing ( Marketing mix)  thích  ứng nhằm  thỏa  mãn những nhu cầu  đó. 
Thông qua những chương trình Marketing tương ứng với từng khúc thị trường 
riêng biệt nhà quản trị có thể  thực hiện các công việc Marketing tốt hơn, sử 
dụng các nguồn lực hiệu quả  hơn. Chẳng hạn một doanh nghiệp nhỏ  với  
nguồn lực giới hạn có thể  cạnh tranh hiệu quả  bằng việc định vị  mạnh mẽ 
trong vài khúc thị trường phù hợp với năng lực của mình. Một doanh nghiệp 
có quy mô trung bình hay quy mô lớn cũng xem phân khúc thị  trường là một 
công việc cần thiết để củng cố và mở rộng thị trường.
2.2. Yêu cầu của phân khúc thị trường 
Khi phân khúc thị trường phải đạt các yêu cầu sau:
­ Tính đo lường được: Quy mô và mãi lực của các phân khúc phải đo lường 
được.
­ Tính tiếp cận được: Các khúc thị trường phải vươn tới và phục vụ được 
bằng hệ thống phân phối và các hoạt động truyền thông.
­ Tính hấp dẫn: Các phân khúc thị  trường phải có quy mô lớn và sinh lời 
được.

59
 BM/QT10/P.ĐT­SV/04/04
­ Tính khả thi:Công ty phải có đủ khả năng về nhân lực, tài chính, kỹ thuật, 
Marketing để đáp ứng được đòi hỏi của các khúc thị trường đã phân.
2.3. Các tiêu thức phân khúc thị trường
Có rất nhiều tiêu thức dùng để phân khúc thị trường. Người làm Marketing  
phải nghiên cứu, thử nghiệm để  đưa ra tiêu thức phân khúc thích hợp. Họ có 
thể  sử  dụng một tiêu thức hoặc phối hợp nhiều tiêu thức để  phân khúc thị 
trường.
Phân khúc theo khu vực địa lý
Có thể chia thị trường ra theo từng miền trong nước như miền Bắc, miền  
Trung, miền Nam hay thị trường nội địa và thị trường quốc tế.
Phân khúc theo dân số
­ Phân khúc theo độ tuổi
­ Phân khúc theo giới tính
­ Quy mô gia đình
Phân khúc theo tâm lý
­ Các tầng lớp xã hội
­ Lối sống
­ Cá tính
Phân khúc theo hành vi mua hàng
­ Dịp mua
­ Lợi ích khi mua hàng
­ Mức sử dụng
­ Mức trung thành với nhãn hiệu
2.4. Các bước phân khúc thị trường
Việc phân khúc thị  trường được tiến hành qua các bước sau: xác định thị 
trường kinh doanh, xác định tiêu thức để phân khúc thị trường, tiến hành phân 
khúc thị trường bằng các tiêu thức đã lựa chọn
Bước 1: Xác định thị trường kinh doanh

60
 BM/QT10/P.ĐT­SV/04/04
Phải xác định được thị trường kinh doanh mà công ty hướng tới. Thị trường  
này sẽ bao gồm nhiều nhóm khách hàng không đồng nhất....
Bước 2: Xác định tiêu thức để phân khúc thị trường.
Tìm ra các tiêu thức để  phân khúc thị  trường vốn không đồng nhất thành  
các nhóm khách hàng đồng nhất.
Bước 3: Tiến hành phân khúc thị  trường theo tiêu thức đã được lựa chọn

3. Lựa chọn thị trường mục tiêu
3.1. Đánh giá các khúc thị trường
Khi đánh giá các đoạn thị  trường doanh nghiệp có thể  căn cứ  vào các tiêu 
chuẩn sau:
­ Quy mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường:
Qui mô thể hiện ở doanh số tại thị trường đó và mức tăng trưởng thể hiện  
ở tốc độ tăng của doanh số .
­ Sự hấp dẫn của đoạn thị trường:
+ Mối đe dọa của đối thủ cạnh tranh hiện có
+ Mối đe dọa của các đối thủ cạnh tranh mới
+ Mối đe dọa của các sản phẩm thay thế
+ Áp lực từ phía khách hàng
+ Áp lực từ phía nhà cung cấp.
­ Các mục tiêu và khả năng nguồn lực của công ty:
Phải xem xét kinh doanh sản phẩm đó có phù hợp với mục tiêu và nguồn 
lực của công ty hay không.
3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Việc lựa chọn thị trường mục tiêu có thể được thực hiện bằng 3 cách sau:

­ Theo đuổi toàn bộ thị trường bằng một mặt hàng.

61
 BM/QT10/P.ĐT­SV/04/04
­ Một SP và một chương trình marketing hướng tới đại đa số khách mua.
­ Trông cậy vào kiểu phân phối hàng loạt, quảng cáo tràn lan.
­ Tạo một hình ảnh hảo hạng trong ý nghĩ công chúng.
­ Ưu điểm: Tiết kiệm chi phí.

­ Hoạt động trong nhiều khúc thị trường và tung ra ở mỗi khúc những sản  
phẩm khác nhau.
­ Ưu điểm: Doanh số cao hơn marketing không phân biệt, tuy nhiên, nó làm  
tăng thêm nhiều loại chi phí.

­ Công ty, thay vì theo đuổi một phần nhỏ chiếm được trong một thị trường  
lớn thì nên theo đuổi chiếm lấy một phần lớn của một hay vài tiểu thị trường.
­ Marketing tập trung có thể  gặp bất trắc hơn hai trường hợp trên, chẳng  
hạn thị trường đó có thể bị mất trắng.
3.3. Các căn cứ xác định cách lựa chọn thị trường
­ Nguồn lực của công ty: nguồn lực hạn chế => Marketing tập trung.
­ Tính đồng nhất của sản phẩm: SP đồng nhất => Marketing không phân 
biệt, SP không đồng nhất => Marketing phân biệt hay tập trung.
­ Mức thâm niên của SP: SP mới => Marketing không phân biệt hoặc tập 
trung, SP có thời gian tồn tại trên thị trường lâu hơn => Marketing phân biệt.
­ Tính đồng nhất thị  trường: khách hàng đồng nhất => Marketing không 
phân biệt.
62
 BM/QT10/P.ĐT­SV/04/04
­ Các chiến lược Marketing của đối thủ cạnh tranh: đối thủ dùng Marketing  
không phân biệt => Marketing phân biệt.
4. Định vị trong thị trường
4.1. Khái niệm
Định vị trong thị trường là việc đưa các ấn tượng tốt, đặc sắc, khó quên về 
sản phẩm công ty vào trong tâm trí khách hàng bằng các chiến lược Marketing  
mix thích hợp.
4.2. Các mức độ định vị
­ Định vị địa điểm
­ Định vị ngành
­ Định vị công ty
­ Định vị sản phẩm.
4.3. Chiến lược định vị sản phẩm
­ Định vị dựa trên một thuộc tính của sản phẩm (Bột giặt Tide : “trắng như 
Tide”).
­   Định   vị   dựa   trên   lợi   ích   của   sản   phẩm   đem   lại   cho   khách   hàng 
(Colgate:“ngừa sâu răng”).
­ Định vị dựa trên công dụng của sản phẩm ( Bã mía có thể vừa làm nguyên 
liệu cho nhà ván ép, vừa làm nguyên liệu cho nhà máy giấy).
­ Định vị  dựa trên tầng lớp người sử  dụng (Sữa dành cho trẻ  em và cho  
người già).
­  Định vị  so sánh với đối thủ  cạnh tranh (Quảng cáo các loại bột giặt  
thường cho rằng trắng hơn các loại bột giặt khác).
­ Định vị tách biệt hẳn các đối thủ cạnh tranh (Nước bổ dưỡng Bacchus so  
với các loại nước uống tăng lực khác).
­ Định vị  so sánh với các loại sản phẩm khác (Hương thơm của một loại  
dầu xịt phòng có mùi thơm tỏa ra giống như một loại hoa).

63
 BM/QT10/P.ĐT­SV/04/04
4.4. Các bước của quá trình định vị
Bước 1: Xác định mức độ định vị (quốc gia, ngành, công ty, sản phẩm).
Bước   2:  Xác   định   các   đặc   điểm   cốt   lõi   quan   trọng   cho   các   khúc   thị 
trường đã lựa chọn.
Bước 3: Xác định các thuộc tính quan trọng trên một bản đồ định vị.
Bước 4: Đánh giá các lựa chọn định vị.
Các đặc điểm định vị cần hơn hẳn đối thủ cạnh tranh.
­ Xác định vị trí thị trường chưa bị xâm chiếm  bởi các đối thủ cạnh tranh để 
tấn công.
­ Định vị lại để cạnh tranh có hiệu quả.
Muốn định vị thành công phải đạt được các yêu cầu sau:
­ Các đặc điểm định vị  phải thỏa mãn đầy đủ  nhu cầu của khách hàng mục 
tiêu
­ Các yếu tố định vị cần đúng sự thật,phù hợp với cảm nhận của khách hàng 
mục tiêu.
­ Các yếu tố định vị cần độc đáo, không trùng lặp với đối thủ cạnh tranh.
Bước 5: Thực hiện định vị và marketing mix.
Định  vị   cần  được  thông   tin  tới  khách   hàng   bằng   tất  cả   các   phương  tiện 
truyền thông. Tất cả các thành phần trong công ty, nhân viên, các chính sách,  
các hoạt động truyền thông cần được xây dựng thành các hình  ảnh đặc sắc  
nhằm thể hiện chiến lược định vị. Marketing mix là chìa khóa quan trọng để 
thực hiện chiến lược định vị góp phần tạo rặ đặc sắc và khác biệt.
ĐỊNH VỊ THỂ HIỆN CỤ THỂ

64

1. Dẫn đầu thị phần
2. Dẫn đầu chất lượng
3. Dẫn đầu dịch vụ
4. Dẫn đầu công nghệ
5. Dẫn đầu về đổi mới
6. Dẫn đầu về sự năng động
7. Dẫn đầu về mối quan hệ
8. Dẫn đầu về sự kính trọng
9. Dẫn đầu về sự hiểu biết
10. Dẫn đầu toàn cầu
11. Dẫn đầu về giá cả rẻ
12. Dẫn đầu về giá trị
BM/QT10/P.ĐT­SV/04/04
1. Doanh số lớn nhất
2. Chất lượng tốt nhất
3. Chăm sóc tốt nhất khách hàng.
4. Phát triển công nghệ mới đầu tiên
5. Sáng tạo nhất trong áp dụng các công 
nghệ mới.
6. Thích ứng nhất.
7. Gắn liền sự  thành công đối với khách 
hàng
8. Hoàn hảo nhất
9. Chuyên nghiệp nhất
10. Vị trí kinh doanh toàn cầu
11. Giá thấp nhất
12. Sản phẩm có giá trị tốt nhất

CÂU HỎI VÀ BÀI TẬP
Knorr là một trong những thương hiệu số một của Unilever, công ty đã đầu 
tư  rất nhiều để  phát triển các sản phẩm Knorr và nước mắm Knorr cũng 
không phải là ngoại lệ. Kể  từ  năm 2002, công ty TNHH Unilever Việt Nam  
đã khánh thành nhà máy sản xuất và đóng chai Quốc Dương, đặt tại thị trấn 
Dương Đông, Phú Quốc có dây chuyền hiện đại, hoàn chỉnh đầu tiên tại  
huyện đảo Phú Quốc. Đến thời điểm hiện nay, đây vẫn là nhà máy sản xuất  
và đóng chai nước mắm có quy mô lớn. Nhà máy có quy trình sản xuất khép  
kín từ khâu nguyên liệu đầu vào cho tới thành phẩm, theo tiêu chuẩn quản lý 
chất lượng quốc tế, hệ thống quản lý tiên tiến và tuân thủ đúng quy trình tiệt 
trùng, đảm bảo tiêu chuẩn về VSATTP. Chính vì được sản xuất và đóng chai 
ngay tại nguồn nguyên liệu, nước mắm chấm Knorr Phú Quốc của Unilever 
Việt Nam đã đem đến cho người tiêu dùng hương vị  nước mắm Phú Quốc  
65
 BM/QT10/P.ĐT­SV/04/04
chính gốc và đảm bảo chất lượng VSATTP tuyệt đối. Nước mắm Knorr là 
sản phẩm nước mắm đầu tiên có các clip quảng cáo trên đài truyền hình. 
Trước khi xuất hiện các clip quảng cáo của nước mắm Knorr, các sản phẩm  
nước mắm trong nước được tiêu thụ  rất nhiều, phải kể  đến  ở  đây là nước  
mắm Cá chim trắng, Phú Quốc… Sau khi xuất hiện trên truyền hình, Knorr đã 
được người tiêu dùng đón nhận và dần sử dụng thay thế các loại nước mắm  
đã sử dụng trước đó. Có thể nói, với sự tiên phong trong việc truyền thông về 
nước mắm, Knorr đã gặt hái được nhiều thành công. Sau đó rất nhiều clip 
quảng cáo đã được công ty tung ra nhằm giới thiệu sản phẩm của mình đến 
người tiêu dùng. Tuy nhiên, thời gian gần đây, chúng ta không còn gặp các  
quảng cáo của nước mắm Knorr trên truyền hình hay trên
Hiện nay  ở  thị  trường Việt Nam, Knorr kinh doanh hai dòng sản phẩm  
nước mắm chính là:
● Knorr nhãn xanh: Nước mắm chấm Knorr.
⮚ Chai nhỏ dung tích 300ml: giá bán 15.000 VNĐ
⮚ Chai to dung tích 550ml : giá bán 26.500 VNĐ
● Knorr nhãn vàng: Nước mắm chấm Knorr Phú Quốc. Chai dung tích 
300ml: giá bán 17.500 VNĐ
Tuy nhiên, trong thời  gian Knorr thay  đổi công nghệ  thì công ty  Masan 
Group đã giới thiệu nước mắm Chinsu tới người tiêu dùng và đến khi sản  
xuất trở  lại bình thường thì thị  phần đã bị  Chinsu và Nam Ngư  chia sẻ  khá 
lớn. Công ty đã đưa ra nhiều nỗ lực marketing để phục hồi thị trường nhưng  
không mấy thành công và không chiếm lĩnh lại được thị  trường đã mất vào 
tay Chinsu và Nam Ngư. Và cuối cùng công ty đã quyết định ngừng cung cấp  
sản phẩm ra thị trường.
Câu hỏi
1. Phân tích đoạn thị trường mà Knorr đã lựa chọn.
2. Phân tích hình ảnh định vị của Knorr?

66
 BM/QT10/P.ĐT­SV/04/04
3. Theo Anh/Chị nguyên nhân tại sao Knorr thất bại trên thị trường?

67
 BM/QT10/P.ĐT­SV/04/04
BÀI 4: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
Mã bài: 24.4
Giới thiệu:
Sản phẩm là yếu tố  đầu tiên quan trọng nhất đối với hệ  thống marketing 
hỗn hợp. Marketing nhấn mạnh các giá trị, lợi ích của sản phẩm đem lại cho  
khách hàng. Liên quan đến chính sách sản phẩm doanh nghiệp cần phải xây 
dựng hệ  thống các công cụ  khác nhau: công cụ  về  nhãn hiệu, bao gói, dịch 
vụ, chủng loại, danh mục sản phẩm, phát triển sản phẩm mới, chu kỳ  sống 
sản phẩm. Để hình thành chiến lược sản phẩm người làm marketing phải có 
đầy đủ  những thông tin cần thiết liên quan đến nhu cầu, hành vi của khách  
hàng, thông tin về đối thủ cạnh tranh, khả năng nguồn lực của doanh nghiệp 
và các thông tin cụ thể về sản phẩm dịch vụ cung cấp ra thị trường.
Mục tiêu:
­ Trình bày được tầm quan trọng của sản phẩm trong kinh doanh; chiến  
lược tập hợp sản phẩm; dòng sản phẩm và sản phẩm cụ thể.
­ Trình bày được chu kỳ  sống của sản phẩm và tiến trình phát triển một  
sản phẩm mới.
­ Quản lý được danh mục sản phẩm của doanh nghiệp.
­   Có   ý   thức   đúng   đắn   trong   việc   nhìn   nhận,   đánh   giá   một   kế   hoạch 
Marketing.
Nội dung:
1. Chiến lược sản phẩm
1.1. Sản phẩm theo quan điểm Marketing
Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể  đưa vào một thị  trường để  đạt được sự 
chú ý, sự chấp nhận, sử dụng hoặc tiêu thụ, có khả năng thỏa mãn được một 
ước muốn hay một nhu cầu.
Như  vậy, sản phẩm có thể  tồn tại dưới dạng vật chất hay phi vật chất,  
bao gồm hàng hóa, dịch vụ, con người, nơi chốn, tổ  chức, hoạt  động, tư 

68
 BM/QT10/P.ĐT­SV/04/04
tưởng hay sự hứa hẹn thỏa mãn một hay nhiều nhu cầu của thị trường ở một  
thời điểm cụ thể.
Một sản phẩm được cấu thành bởi 3 lớp
­ Lõi lợi ích: là cái mà vì nó khách hàng mua sản phẩm.
­ Lớp vật chất: Những vật thể tạo nên lõi lợi ích, bao gồm 5 yếu tố: bao bì,  
nhãn hiệu, đặc điểm, chất lượng và kiểu dáng sản phẩm.
­ Lớp dịch vụ (lớp tăng thêm) bao gồm những dịch vụ và lợi ích phụ  thêm 
để  phân biệt với sản phẩm của các đối thủ  cạnh tranh, đó là các vật phẩm  
trang bị thêm nơi phục vụ, dịch vụ sau bán, bảo hành, giao hàng và cho hưởng  
tín dụng.       
● Phân loại sản phẩm
Muốn xác định chiến lược cho một sản phẩm thì trước hết cần phải hiểu 
sản phẩm đó thuộc loại gì, bởi vì mỗi loại sản phẩm khác nhau đòi hỏi có 
một chiến lược khác nhau. Tùy theo tiêu thức phân loại khác nhau có các loại  
sản phẩm khác nhau như sau
Theo mục đích sử dụng của người mua hàng
­ Hàng tiêu dùng: là những mặt hàng thỏa mãn nhu cầu cá nhân hay gia 
đình, có thể  bao gồm hàng mua thường ngày, hàng mua có đắn đo, hàng đặc 
hiệu và hàng không thiết yếu.
­ Hàng tư  liêu sản xuất: là những mặt hàng phục vụ  cho sản xuất và chế 
biến của các doanh nghiệp, bao gồm nguyên liệu và phụ liệu, các trang thiết 
bị cơ bản và các vật tư cung ứng, dịch vụ bảo trì, sửa chữa, tư vấn, phục vụ 
việc kinh doanh.
Theo thời gian sử dụng
­ Hàng bền: là những hàng hóa thường được sử dụng rất nhiều lần.
­ Hàng không bền: là những hàng hóa thường chỉ qua được một lần hay vài 
lần sử dụng.
Theo đặc điểm cấu tạo

69
 BM/QT10/P.ĐT­SV/04/04
­ Sản phẩm hữu hình: là sản phẩm mà người ta có thể thấy, nếm, sờ, nghe,  
hoặc ngửi được trước khi mua.
­ Dịch vụ: là những hoạt động, ích lợi hay những cách thỏa mãn nhu cầu 
khác được đưa ra chào bán. Các dịch vụ  thì không cụ  thể, không đồng nhất, 
không tách bạch ra được giữa sản xuất và tiêu dùng và không thể  dự  trữ 
được.
Theo tính chất phức tạp của các loại sản phẩm
­ Hàng đơn giản: là những hàng hóa không đa dạng như  một số  mặt hàng 
nông sản phẩm.
­ Hàng phức tạp: là những hàng hóa có nhiều chủng loại, kiểu, cỡ, màu sắc 
khác nhau như mặt hàng công nghệ phẩm.
Đặc tính của sản phẩm 
Mỗi sản phẩm có thể được mô tả theo những đặc tính khác nhau.
­ Đặc tính kỹ  thuật, lý, hóa: gồm công thức, thành phần, vật liệu, kiểu 
dáng, màu sắc, cỡ khổ, vật liệu…
­ Đặc tính sử  dụng: gồm thời gian sử dụng, tính đặc thù, độ  bền, an toàn, 
hiệu năng,…
­ Đặc tính tâm lý: gồm vẻ đẹp, vẻ trẻ trung, sự thoải mái, sự vững chắc.
­ Đặc tính kết hợp: gồm giá cả, nhãn hiệu, sự  đóng gói, tên gọi, các dịch 
vụ…
Marketing quan tâm nhiều nhất đến mối quan hệ giữa các đặc tính này với 
nhận thức, thái độ, tập quán tiêu dùng của người tiêu thụ. Chính những đặc  
tính của sản phẩm là những yếu tố  quyết định nhất đến sự  lựa chọn của  
những người tiêu thụ  so với các sản phẩm cạnh tranh khác. Do vậy, người 
sản xuất thường tạo ra nhiều mẫu sản phẩm, mỗi mẫu có đặc tính riêng để 
xem xét người tiêu thụ hướng mạnh nhất vào đặc trưng nào để  từ  đó định ra  
những đặc trưng chủ chốt của sản phẩm nhằm lôi kéo khách hàng.
● Nhãn hiệu

70
 BM/QT10/P.ĐT­SV/04/04
Việc lựa chọn nhãn hiệu cho sản phẩm cũng là một yếu tố chủ chốt trong  
việc xác định sản phẩm. Vai trò của nhãn hiệu là ghi dấu những hàng hóa hay  
dịch vụ  qua hình  ảnh, qua từ  ngữ  hay được thiết kế  một cách tổng hợp cả 
hình ảnh và từ ngữ.
Trong nhãn hiệu chúng ta phân biệt:
­ Tên hiệu ( brand name): phần đọc được của nhãn hiệu
­ Dấu hiệu ( brand mark): phần không đọc được của nhãn hiệu.
­ Nhãn hiệu thương mại hay thương hiệu (  trademark) : là toàn bộ hay một 
phần của nhãn hiệu được luật pháp bảo vệ.
Nhãn hiệu có các chức năng sau:
­ Chức năng thực tiễn: nhãn hiệu cho phép ghi nhớ  dễ  dàng kết quả  của  
quá trình lựa chọn trước đây, nhờ đó giúp người tiêu thụ có thể tìm lại nhanh  
chóng các nhãn hiệu mà họ cho là thích hợp.
­ Chức năng bảo đảm:: đối với người tiêu thụ, một nhãn hiệu quen thuộc là 
sự đảm bảo cho một chất lượng tốt.
­ Chức năng cá thể hóa: khi người tiêu thụ lựa chọn một nhãn hiệu nào đó 
tức là khẳng định nét độc đáo, nhân cách của họ.
­ Chức năng tạo sự  thích thú: người tiêu thụ  cảm thấy thích thú khi chọn 
lựa tha hồ  trong nhiều sản phẩm có nhãn hiệu đa dạng. Điều này không thể 
thấy trong một cửa hàng không có nhiều nhãn hiệu.
­ Chức năng chuyên biệt: khi nhãn hiệu phản ánh một hình  ảnh độc nhất  
các đặc trưng của sản phẩm, ví dụ  nhãn hiệu xe hơi thường là con thú, ngôi  
sao, dòng sông, con chim để chỉ sự di chuyển nhanh.
­ Chức năng dễ  phân biệt: khi nhãn hiệu là điểm duy nhất để  người tiêu  
thụ  bám vào trong việc lựa chọn mua sản phẩm, nhất là đối với những sản  
phẩm có màu sắc giống nhau rất khó phân biệt bằng mắt.
Chiến lược lựa chọn nhãn hiệu:

71
 BM/QT10/P.ĐT­SV/04/04
­ Lựa chọn một nhãn hiệu duy nhất cho tất cả  các sản phẩm: thực hiện 
chiến lược này có tác dụng bảo đảm sự nổi tiếng nhanh chóng của sản phẩm  
những lại có nguy cơ  trong trường hợp thất bại, sẽ  làm hại đến tất cả  các  
sản phẩm.
­ Phân biệt hóa các nhãn hiệu cho từng dòng sản phẩm: khi một công ty sản 
xuất ra những dòng sản phẩm hoàn toàn khác nhau thì không nên sử dụng một 
nhãn hiệu chung nhằm tạo sự lựa chọn dễ dàng cho người mua hàng.
­ Phân biệt hóa các nhãn hiệu cho tất cả  các sản phẩm: thực hiện chiến  
lược này cho phép sản phẩm thâm nhập vào những phân khúc thị  trường 
mạnh hơn, nhưng khi đưa sản phẩm vào thị  trường cần phải tăng thêm chi 
phí cho quảng cáo.
­ Kết hợp thương hiệu của doanh nghiệp với tên riêng của từng sản phẩm  
như Nestea, Nescafe….
Yêu cầu đối với nhãn hiệu:
­ Phải nói lên được một điều gì đó về lợi ích sản phẩm.
­ Phải nói lên chất lượng của sản phẩm như tính năng, màu sắc…
­ Phải dễ đọc, dễ  viết, dễ  nhận ra, dễ nhớ, có thể  sử  dụng ở  nước ngoài  
và khi dịch ra tiếng nước ngoài không có ý nghĩa xấu.
Nhãn hiệu, thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp vì nhờ  nhãn 
hiệu và thương hiệu nổi tiếng mà doanh nghiệp có thể bán được nhiều hàng 
hơn, giá cả cao hơn và do đó lợi nhuận mang lại sẽ nhiều hơn.

● Bao bì, sự đóng gói
Đóng gói là việc đặt sản phẩm vào trong bao bì. Sự  đóng gói và việc lựa 
chọn bao bì cũng là một quyết định quan trọng của chiến lược sản phẩm. Cả 
đóng gói và bao bì đều có chức năng sau:
­ Bảo vệ sản phẩm: chống ẩm ướt, vỡ, bể.

72
 BM/QT10/P.ĐT­SV/04/04
­ Tạo thuận lợi cho việc chuyên chở: đảm bảo việc chất xếp, bốc dỡ 
nhanh chóng, vận chuyển an toàn.
­ Tạo thuận lợi cho việc bán hàng: giúp cho việc bán hàng nhanh chóng, 
nhất là bán hàng tự phục vụ.
­ Tạo sự  thích  ứng của sản phẩm đối với nhu cầu của người tiêu thụ: 
những thông tin ghi trên bao bì, đã gợi lại những yếu tố  đã trình bày trong  
quảng cáo, nhận ra nhãn hiệu dễ  dàng và giúp người mua chuyên chở  hàng 
hóa về nhà được an toàn.
­ Tạo thuận lợi cho việc tiêu dùng: nhờ hướng dẫn, định lượng ghi trên bao  
bì, việc tiêu dùng trở nên dễ dàng.
­ Dễ  bảo quản hàng hóa: trong quá trình dự  trữ, nhờ  có bao gói sản phẩm  
được bảo quản tốt hơn.
Do có nhiều chức năng quan trọng như vậy nên các doanh nghiệp rất quan 
tâm đến việc đổi mới bao bì, đóng gói để  ngày càng phù hợp với việc kinh  
doanh trên thị trường.
● Những dịch vụ gắn liền với sản phẩm
Một nguyên tắc cơ  bản của Marketing là phải làm sao cho người mua hài  
lòng. Có thể họ hài lòng khi được cung ứng hàng hóa dịch vụ với chất lượng  
tốt, giá cả  phải chăng và họ  cũng có thể  hài lòng do được phục vụ  tốt trong 
quá trình bán hàng. Trong một số  trường hợp, dịch vụ  khách hàng trở  thành 
một trong những yếu tố quyết định đến việc mua hàng của khách hàng.
Các dịch vụ gồm có:
­ Cho hưởng tín dụng, điều kiện giao hàng.
­ Bảo hành.
­ Sửa chữa không mất tiền.
­ Cho thử miễn phí.
­ Lắp ráp, hiệu chỉnh sản phẩm.
­ Hướng dẫn cách sử dụng, bảo trì sản phẩm.

73
 BM/QT10/P.ĐT­SV/04/04
1.2. Các khái niệm
Dòng sản phẩm
Dòng sản phẩm là một nhóm những sản phẩm có liên hệ  mật thiết với  
nhau bởi vì chúng thực hiện một chức năng tương tự, được bán cho cùng một 
nhóm khách hàng qua cũng một kênh như  nhau hay tạo ra một khung giá cụ 
thể.
Tập hợp sản phẩm
Tập hợp sản phẩm là tổng hợp những dòng sản phẩm và món hàng mà một  
người bán cụ thể đưa ra để bán cho những người mua.
Tập hợp sản phẩm của một doanh nghiệp sẽ  có chiều rộng, chiều dài, 
chiều sâu và tính đồng nhất trong tập hợp
­ Chiều rộng của tập hợp là số lượng các dòng sản phẩm.
­ Chiều dài của tập hợp là tổng số món hàng của doanh nghiệp.
­ Chiều sâu của tập hợp thể  hiện số  mẫu của mỗi sản phẩm trong dòng  
sản phẩm. Đếm chiều sâu của tập hợp thể hiện số mẫu của mỗi sản phẩm  
trong dòng sản phẩm.  Đếm tất cả  số  mẫu khác nhau của mỗi món hàng 
người ta có thể tính ra chiều sâu trung bình của tập hợp sản phẩm đó.
­ Tính đồng nhất của tập hợp thể hiện mức liên quan mật thiết đến mức 
độ  nào giữa các dòng sản phẩm về  sử  dụng, thiết bị  sản xuất, kênh phân 
phối.
Chiến lược sản phẩm
Chiến lược sản phẩm là sự  cố  kết gắn bó của sự  lựa chọn và của những 
biện pháp phải sử  dụng để  xác định một tập hợp sản phẩm bao gồm các 
dòng sản phẩm và các món hàng sao cho phù hợp với từng thị trường và phù  
hợp với từng giai đoạn khác nhau trong chu kỳ sống của sản phẩm đó.

1.3. Các chiến lược sản phẩm

74
 BM/QT10/P.ĐT­SV/04/04
Các chiến lược sản phẩm bao gồm: chiến lược tập hợp sản phẩm, chiến  
lược dòng sản phẩm và chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể.
Chiến lược tập hợp sản phẩm
Bốn tham số đặc trưng cho tập hợp sản phẩm giúp doanh nghiệp xác định 
chiến lược tập hợp sản phẩm như sau:
­ Chiến lược mở rộng tập hợp sản phẩm: chiến lược này được thực hiện 
bằng cách tăng thêm các dòng sản phẩm thích hợp.
­ Chiến lược kéo dài dòng sản phẩm: chiến lược này được thực hiện bằng 
cách tăng thêm số mặt hàng cho mỗi dòng sản phẩm tạo cho công ty có được 
các dòng sản phẩm hoàn chỉnh.
­ Chiến lược tăng chiều sâu của tập hợp sản phẩm: chiến lược này được 
thực hiện bằng cách tăng dân số  mẫu biến thể  của mỗi sản phẩm như thay  
đổi kích cỡ, mùi vị cho mỗi sản phẩm.
­ Chiến lược tăng giảm tính đồng nhất của tập hợp sản phẩm: chiến lược  
này được thực hiện tùy thuộc doanh nghiệp muốn có uy tín vững chắc trong  
một lĩnh vực hay tham gia vào nhiều lĩnh vực khác nhau
Chiến lược dòng sản phẩm
Trong kinh doanh ít có doanh nghiệp nào chỉ có một sản phẩm duy nhất mà 
thường có cả  một dòng sản phẩm, nhờ  đó giúp doanh nghiệp phân bổ  rủi ro  
tốt hơn. Vì thế  doanh nghiệp cần có một chiến lược về dòng sản phẩm bao  
gồm:
­ Chiến lược thiết lập các dòng sản phẩm: để  việc kinh doanh được an 
toàn, có hiệu quả  cần phải thiết lập các dòng sản phẩm thích hợp và từng  
bước củng cố  các dòng về  lượng cũng như  về  chất để  thể  lực của doanh 
nghiệp ngày càng tăng.
­ Chiến lược phát triển dòng sản phẩm: chiến lược phát triển dòng sản 
phẩm thể  hiện bởi sự  phát triển các món hàng trong các dòng sản phẩm đó. 

75
 BM/QT10/P.ĐT­SV/04/04
Việc phát triển dòng sản phẩm có thể thực hiện theo hai cách: dãn rộng và bổ 
sung.
a. Chiến lược dãn rộng dòng sản phẩm
Để dãn rộng dòng sản phẩm, công ty có thể dẫn xuống, dẫn lên hoặc dãn 
ra cả hai phía
­ Dãn xuống: Ban đầu công ty cung cấp sản phẩm để   ổn định phân khúc  
trên cùng của thị  trường (sản phẩmcao cấp), sau đó mới kéo dài dòng sản  
phẩm xuống các phân khúc phía dưới.
­ Dãn lên: Công ty cung cấp sản phẩm cho các phân khúc  ở phía dưới của 
thị trường có thể muốn xâm nhập vào các phân khúc phía trên của thị trường  
để tìm kiếm một mức phát triển cao hơn.
­ Dãn ra cả hai phía: Công ty cung cấp sản phẩm cho những phân khúc nằm 
ở   phần giữa  của thị   trường  có   thể  quyết  định dãn  mặt hàng  theo cả   hai 
hướng. Việc dãn ra đó chắc chắn sẽ gặp phải sự phản công của cả  hai đầu. 
Vì vậy muốn chiến lược này thành công, doanh nghiệp phải đưa ra những sản 
phẩm tốt hơn mà giá cả lại rẻ hơn so với những đối thủ cạnh tranh đó.
b. Chiến lược bổ sung dòng sản phẩm
­ Chiến lược hạn chế  dòng sản phẩm: trong quá trình kinh doanh cạnh 
tranh trên thị trường doanh nghiệp sẽ phát hiện ra những dòng sản phẩm hay 
những sản phẩm không có hiệu quả nữa và phải nhanh chóng từ bỏ chúng để 
dồn mọi tiềm lực phát huy những sản phẩm hiện đang còn có hiệu quả.
­ Chiến lược cải biến dòng sản phẩm: trong chiến lược này, các sản phẩm  
hiện có trong dòng sản phẩm được sửa đổi ít nhiều như  cải tiến về  hình 
dáng, cỡ khổ, vật liệu, màu sắc, bao bì, nhãn hiệu từ  đó cũng làm cho khách 
hàng tiêu dùng nhiều hơn.
­ Chiến lược hiện đại hóa dòng sản phẩm: mục đích của chiến lược này là 
làm cho các sản phẩm sát hợp với nhu cầu ngày một nâng cao của thị trường.  
Để  hiện đại hóa dòng sản phẩm doanh nghiệp nên điều chỉnh từng phần vì  

76
 BM/QT10/P.ĐT­SV/04/04
làm như  vậy sẽ  giúp tránh được khó khăn về  mặt tài chính đồng thời giúp  
doanh nghiệp nhận xét được phản ứng của khách hàng và các trung gian đối 
với mẫu mã mới đó trước khi thay đổi các dòng sản phẩm.
Chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể
a. Chiến lược đổi mới sản phẩm
Chiến lược này nhằm tạo ra những sản phẩm mới để  bán trên thị  trường 
hiện có hoặc thị  trường mới. Đây là chiến lược khác mạo hiểm vì mức độ 
thành công của đổi mới thường không cao do đó nguy cơ rủi ro rất lớn. Theo 
Choffray và Dorey có hai chiến lược đổi mới sản phẩm:
­ Chiến lược đổi mới phản ứng: đẩy là chiến lược được thực hiện khi có 
sự thay đổi của thị trường. Thực chất đây là chiến lược bắt chước nhanh của  
người thứ  hai. Muốn thực hiện được chiến lược này cần phải có hai điều  
kiện: thứ  nhất, doanh nghiệp phải có khả  năng lớn về  Marketing; thứ  hai, 
doanh nghiệp phải có sự mềm dẻo cao trong cơ cấu tổ chức và sản xuất.
­ Chiến lược đổi mới chủ động: đây là chiến lược được thực hiện khi chưa 
có sự  thay đổi của thị  trường nhưng doanh nghiệp vì muốn tìm kiếm mức  
phát triển cao hơn, bảo đảm sự  thành công do nắm trong tay một bằng phát 
minh và sẵn sàng có nguồn vốn lớn nên họ  đã mạnh dạn mạo hiểm đổi mới 
sản phẩm. Chiến lược đổi mới này khi được thực hiện phải trải qua 5 giai  
đoạn của việc triển khai một sản phẩm mới.
b. Chiến lược bắt chước sản phẩm
Chiến lược này được thực hiện khi doanh nghiệp không dám đổi mới vì sợ 
rủi ro nhưng lại không muốn để  sản phẩm của mình bị  già cỗi đi. Vì vậy 
nhiều doanh nghiệp tìm cách thay đổi sản phẩm của mình bằng cách bắt 
chước các sản phẩm mới mà các hãng khác phát hành có hiệu quả.
Sự  bắt chước có thể  mang tính chất đổi mới, bởi vì đây không phải là sự 
sao chép nguyên xi các sản phẩm khác mà là tập hợp hầu hết các  ưu điểm  

77
 BM/QT10/P.ĐT­SV/04/04
sẵn có trong mỗi sản phẩm cạnh tranh. Do đó sản phẩm bắt chước sẽ hội tụ 
tất cả ưu điểm của các sản phẩm cạnh tranh đó.
Tuy nhiên chiến lược này cần được thực hiện tương đối nhanh chóng bởi 
lẽ nếu bắt chước chậm quá sẽ làm tăng thêm sự ứ đọng hàng hóa mà thôi.
c. Chiến lược thích ứng sản phẩm
Trong quá trình tồn tại sản phẩm trên thị  trường, doanh nghiệp cần quan  
tâm đến việc nâng cao chất lượng sản phẩm và hạ  giá bán đáp  ứng sự  chờ 
đợi của khách hàng. Để  nâng cao chất lượng sản phẩm cần quan tâm đến 
việc cải tiến công nghệ, tay nghề, nguyên vật liệu, kiểm tra chặt chẽ  chất  
lượng sản phẩm.
Để  hạ  giá bán, doanh nghiệp cần tiến hành phương pháp phân tích giá trị 
để loại bỏ các chi phí vô ích.
d. Chiến lược tái định vị sản phẩm.
Mục đích của chiến lược này là nhằm tạo một vị  trí mới cho một sản  
phẩm hay cho một nhãn hiệu trên thị  trường hiện có vào tâm trí người tiêu  
dùng. Để thực hiện chiến lược này, doanh nghiệp cần:
­ Tạo cho sản phẩm có một vị trí đặc biệt trong trí nhớ người mua và khách 
hàng tương lai.
­ Tạo sự khác biệt với các sản phẩm cạnh tranh.

2. Nghiên cứu chu kỳ sống sản phẩm
2.1. Khái niệm chu kỳ sống sản phẩm
Chu  kỳ  sống  sản   phẩm  là  khoảng  thời  gian  sản  phẩm  tồn  tại  trên  thị 
trường trong đó có các giai đoạn trong lịch sử thương mại của một sản phẩm  
được mô tả khác nhau, nhờ đó các công ty có thể hoạch định được tốt hơn các 
kế  hoạch Marketing. Một chu kỳ  sống điển hình của một sản phẩm được 
biểu thị bằng một đường biểu diễn có dạng hình chữ S và gồm có 4 giai đoạn 

78
 BM/QT10/P.ĐT­SV/04/04
: mở đầu, tăng trưởng, thưởng thành và suy thoái.

2.2. Đặc điểm các giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm
Trong mỗi chu kỳ sống sản phẩm mỗi giai đoạn đều có đặc điểm riêng, cụ 
thể:
● Đối với giai đoạn mở đầu ( giai đoạn tung sản phẩm vào thị trường)
Đây là giai đoạn mở đầu của việc đưa hàng hóa ra bán chính thức trên thị 
trường. Bởi vậy, nó đòi hỏi phải có thời gian và sự chuẩn bị kỹ lưỡng về mọi 
mặt.
 Đặc trưng
Giai đoạn này có những đặc trưng như sau:
* Mức tiêu thụ thường tăng chậm: do các nguyên nhân sau:
­ Công ty chậm mở rộng năng lực sản xuất
­ Công ty còn gặp phải những vướng mắc về kỹ thuật
­ Chậm triển khai một kênh phân phối hiệu quả
­ Khách hàng chưa từ bỏ thói quen tiêu dùng trước đây
­ Khả năng mua sắm còn hạn chế
* Lợi nhuận còn rất ít hoặc chịu lỗ
Chiến lược Marketing mix:
Chiến lược của hoạt động marketing trong giai đoạn này là:
* Sản phẩm
­ Phải quan tâm đến việc hiệu chỉnh kỹ thuật và thương mại sản phẩm.
­ Tăng cường kiểm tra chất lượng sản phẩm.
* Giá cả:
­ Giá hớt váng thị trường đối với sản phẩm độc đáo, chưa từng có trên thị 
trường.
­ Giá bán thâm nhập thị trường đối với sản phẩm phổ biến
­ Giá khu vực: mỗi nơi có giá khác nhau.

79
 BM/QT10/P.ĐT­SV/04/04
­ Giá hạ thấp nhất thời.
* Phân phối: Phân phối có giới hạn: độc quyền hay chọn lọc, phụ phí cao.
* Xúc tiến: Xúc tiến để tạo sự hiểu biết về sản phẩm và những lợi ích của 
nó.  Ưu tiên nhắm tới người tiên phong vfa người khuyến khích tiêu dùng. 
Phương tiện của xúc tiến là bán hàng cá nhân hay tập mẫu catalog
● Đối với giai đoạn tăng trưởng
Mức tiêu thụ  bắt đầu tăng mạnh, trên thị  trường xuất hiện nhiều đối thủ 
cạnh tranh mới, lợi nhuận trong giai đoạn này tăng. Để khai thác và kéo dài cơ 
hội này, chiến lược của hoạt động marketing có thể triển khai theo hướng:
* Sản phẩm : Nâng cao chất lượng hàng hóa, tạo cho nó tính chất mới, sản  
xuất những mẫu mã mới.
* Giá cả:
­ Giữ nguyên mức giá hoặc giảm chút ít để thu hút khách hàng.
­ Giữ nguyên hoặc tăng chi phí kích thích tiêu thụ
* Phân phối
­ Xâm nhập vào những phần thị trường mới.
­ Sử dụng kênh phân phối mới.
­ Tồn kho dự trữ lớn và nguồn tiếp tế nhanh chóng.
* Xúc tiến
­ Tiếp tục thông tin mạnh mẽ về hàng hóa cho công chúng
­ Thay đổi đôi chút về thông điệp quảng cáo để kích thích khách hàng
● Đối với giai đoạn trưởng thành ( giai đoạn chín muồi)
Nhịp độ  tăng mức tiêu thụ  bắt đầu chững lại, hàng hóa tràn đầy trên các 
kênh lưu thông, cạnh tranh trên thị trường diễn ra gay gắt, lợi nhuận giảm sút. 
Về  thời gian giai  đoạn này thường dài hơn các giai đoạn trước và đặt ra 
những nhiệm vụ phức tạp trong lĩnh vực quản trị marketing. Để tiếp tục tồn  
tại trên thị  trường các nhà quản trị  marketing có thể  có các phương án lựa  
chọn như sau:

80
 BM/QT10/P.ĐT­SV/04/04
­ Tìm thị trường mới cho hàng hóa.
­ Cải biến hàng hóa, thay đổi một số yếu tố, đặc tính của hàng hóa.
­ Cải biến các công cụ marketing – mix.
● Đối với giai đoạn suy thoái
Mức tiêu thụ  các loại hàng hóa giảm sút. Việc giảm sút có thể  diễn ra 
nhanh chóng, chậm chạp, thậm chí đến số không. Cũng có hàng hóa mức tiêu 
thụ chúng giảm xuống thấp rồi dừng lại ở đó trong nhiều năm.
Mức tiêu thụ giảm do các nguyên nhân:
­ Thành tựu về công nghệ làm xuất hiện hàng hóa mới thay thế.
­ Thị trường của người tiêu dùng thay đổi.
­ Cạnh tranh gay gắt.
Trong giai đoạn này lợi nhuận giảm mạnh, một số  công ty rút khỏi thị 
trường, số  còn lại có thể  thu hẹp chủng loại hàng hóa chào bán, từ  bỏ  phần 
thị  trường nhỏ, những kênh thương mại ít hiệu quả  nhất, cắt giảm chi phí  
khuyến khích, hạ giá bán nhiều hơn Việc giữ lại hàng hóa đã suy thoái có thể 
làm giảm uy tín của công ty, vì vậy để  hạn chế   ảnh hưởng xấu của hiện 
tượng này, công ty cần quan tâm các khía cạnh sau:
­ Phải luôn theo dõi để  phát hiện những hàng hóa bước vào giai đoạn suy  
thoái.
­ Đối với từng mặt hàng phải quyết định nhanh chóng nên tiếp tục lưu giữ 
hay thải loại chúng ra khỏi danh mục hàng hóa của công ty.
3. Chiến lược phát triển sản phẩm mới
3.1. Khái niệm sản phẩm mới
Sản phẩm mới là sản phẩm được số khách hàng tiềm năng cảm nhận như 
mới, bao gồm sản phẩm mới hoàn toàn, sản phẩm cải tiến, sản phẩm hoàn 
chỉnh và sản phẩm có nhãn hiệu mới mà doanh nghiệp phát triển.

81
 BM/QT10/P.ĐT­SV/04/04
3.2. Các giai đoạn phát triển sản phẩm mới
Mỗi quy trình triển khai sản phẩm mới gồm có 8 giai đoạn chính sau:
Tìm ra những ý tưởng mới
Mục đích của giai đoạn này là tìm ra những ý tưởng về sản phẩm mới càng  
nhiều càng tốt. Những ý tưởng đó có thể  xuất phát từ  khách hàng, từ  những 
chuyến tham quan đây đó, từ  quan sát cạnh tranh hay từ  việc xem triển lãm 
trưng bày, từ  những ý kiến của nhân viên trong doanh nghiệp hay có thể  từ 
việc áp dụng phương pháp của năng lực tư duy sáng tạo .
Chọn lọc và đánh giá ý tưởng mới
Thông thường doanh nghiệp rất đắn đo giữa nhiều ý tưởng mới. Chọn ý  
tưởng nào? và ý tưởng nào sẽ phù hợp nhất với mục tiêu, chiến lược và tiềm  
lực của doanh nghiệp? Nếu không loại được ý tưởng kém cỏi thì sẽ tốn kém 
rất nhiều chi phí trong những giai đoạn tiếp theo và đồng thời không mang lại 
hiệu quả  kinh tế  cao. Cho nên trong quá trình chọn lọc và đánh giá những ý 
tưởng mới cần phải mô tả  sản phẩm mới, thị trường mục tiêu và mức cạnh  
tranh   đồng   thời   phải   đưa   ra   một   số   ước   lượng   chặt   chẽ   về   quy   mô   thị 
trường, giá cả sản phẩm, thời gian và chi phí dành cho việc triển khai, chi phí  
sản xuất và tốc độ thu hồi vốn.
Phát triển và thử nghiệm khái niệm
Khái niệm sản phẩm đó là sự  chuyển đạt một ý tưởng thành những ngôn 
từ  cho khách hàng hiểu được. Nhiệm vụ  của người làm Marketing là phát  
triển ý tưởng thành những khái niệm và đánh giá mức hấp dẫn đối với khách 
hàng của từng khái niệm  ấy để  có thể  chọn ra sản phẩm đáp  ứng tốt nhất  
nhu cầu của người tiêu dùng. Khái niệm sản phẩm mô tả kiểu dáng, màu sắc, 
cỡ  khổ, mùi vị, tính năng sử  dụng và giá của  sản phẩm. Sau đó đưa những 
khái niệm  ấy ra thử  nghiệm  ở  nhóm khách hàng thích hợp mà công ty đang 
muốn hướng đến bằng các câu hỏi như  khái niệm sản phẩm đó đã rõ chưa, 

82
 BM/QT10/P.ĐT­SV/04/04
sản phẩm có đáp ứng nhu cầu hay không hay theo bạn nên cải tiến đặc điểm 
gì…
Hoạch định chiến lược Marketing
Đến đây doanh nghiệp phải triển khai sơ bộ một chiến lược Marketing để 
tung sản phẩm ra thị trường. Bản chiến lược Marketing gồm ba phần:
­ Phần thứ nhất mô tả quy mô, cơ cấu, hành vi của thị trường mục tiêu, dự 
kiến định vị và bán sản phẩm, thị phần và mức lợi nhuận mong đợi trong vài  
năm đầu.
­ Phần thứ  hai dự  kiến giá sản phẩm, chiến lược phân phối và kinh phí 
Marketing cho năm đầu tiên.
­ Phần thứ  ba trình bày chỉ  tiêu mức tiêu thụ, lợi nhuận lâu dài và chiến  
lược Marketing mix theo thời gian.
Phân tích về mặt kinh doanh
Sau khi quyết định xong về khái niệm sản phẩm và chiến lược Marketing, 
công ty có thể  đánh giá mức hấp dẫn về mặt kinh doanh của sản phẩm mới  
này bao gồm việc xem xét các dự  đoán về  doanh số, chi phí, tiền lãi để  xác  
định có thỏa mãn các mục tiêu của doanh nghiệp hay không.
Phát triển sản phẩm
Nếu khái niệm sản phẩm qua phân tích về mặt kinh doanh thỏa mãn được 
các mục tiêu của doanh nghiệp thì sẽ  được chuyển đến bộ  phận nghiên cứu 
và phát triển để phát triển thành sản phẩm vật chất. ở đây, bộ phận R&D sẽ 
phát triển thành một hay nhiều dạng mẫu vật chất của khái niệm sản phẩm, 
sau đó mang các mẫu này đi thử nghiệm ở khách hàng để xem xét mức độ đạt 
yêu cầu về mặt kỹ thuật của sản phẩm.
Thử nghiệm trên thị trường
Nếu sản phẩm vượt qua được những thử  nghiệm về  tính năng và khách  
hàng   thì   được   tiếp   tục   thử   nghiệm   trên   thị   trường.   Thử   nghiệm   trên   thị 
trường cho phép thu được những thông tin có giá trị về người mua, các đại lý, 

83
 BM/QT10/P.ĐT­SV/04/04
hiệu quả  của chương trình Marketing, tiềm năng của thị  trường để  doanh 
nghiệp chuẩn bị tung sản phẩm.
Thương mại hóa sản phẩm
Sau khi thử  nghiệm trên thị  trường, với nhiều thông tin được thu thập, ban 
lãnh đạo doanh nghiệp sẽ quyết định tung sản phẩm ra thị trường hay không.  
Nếu doanh nghiệp tiếp tục thương mại hóa sản phẩm thì phải cân nhắc đến 
bốn quyết định quan trọng đó là:
­ Chọn thời điểm để tung sản phẩm ra thị trường sao cho có lợi.
­ Chọn khu vực để tung sản phẩm ra thị trường.
­ Xác định khách hàng triển vọng của thị trường mục tiêu.
­ Cách thức giới thiệu sản phẩm có hiệu quả khi tung chúng ra thị trường.

CÂU HỎI VÀ BÀI TẬP
Câu 4.1: So sánh quan điểm marketing về sản phẩm hàng hóa với quan điểm 
của kinh tế học, ý nghĩa của nó đối với người làm marketing? 
Câu 4.2: Qua một ví dụ thực tế phân tích chiến lược nhãn hiệu, bao gói, dịch 
vụ, chủng loại, danh mục sản phẩm của doanh nghiệp?
Câu 4.3: Một người khởi sự doanh nghiệp phát triển một loại máy bán nước 
soda đóng chai tự phục vụ. khách hàng có thể tự pha chế loại soda đóng trong  
chai nhựa với 18 hương vị thông thường và loại cho người ăn kiêng bằng việc 
đưa một chai rỗng vào vòi, thả  tiền xu vào máy và bấm một số  nút trong  
chuỗi nút bấm. Máy sẽ rót loại soda yêu cầu và in ra nhãn chai với các thông  
tin về  loại soda chứa trong chai  để  khách hàng dán vào chai. Người khởi  
xướng phải xác định nơi đặt loại máy này bằng việc nghiên cứu thị trường và 
tập hợp các điểm bán lẻ dựa trên các phát hiện của anh ta qua cuộc điều tra. 
Ý tưởng về  sản phẩm mới này có đặc điểm nổi trội gì so với các sản  
phẩm thông thường hiện có trên thị trường? Việc phân phối tự động như vậy  
có gì khác biệt so với phân phối truyền thống?

84
 BM/QT10/P.ĐT­SV/04/04

85
 BM/QT10/P.ĐT­SV/04/04
BÀI 5: CHIẾN LƯỢC GIÁ
Mã bài: 24.5
Giới thiệu:
Việc xác định giá vừa mang yếu tố khoa học vừa mang yếu tố nghệ thuật  
vì giá là yếu tố rất nhạy cảm với chất lượng sản phẩm. Trong các chiến lược 
marketing hỗn hợp, chiến lược giá trực tiếp đem lại doanh thu và lợi nhuận  
cho doanh nghiệp, các chiến lược khác mang bản chất chi phí. Việc xác định  
giá của doanh nghiệp và phản ứng của đối thủ cạnh tranh thường diễn ra rất  
nhanh. Sự hình thành và vận động của giá chịu sự tác động của cả các yếu tố 
bên trong và bên ngoài doanh nghiệp. Vì vậy, khi đưa ra các quyết định về giá 
đòi hỏi phải tính toán đến nhiều khía cạnh khác nhau. Có nhiều phương pháp  
xác định giá khác nhau, doanh nghiệp có thể áp dụng một hoặc kết hợp nhiều  
phương pháp trong định giá để xây dựng một miền giá có thể. Từ đó, xác định  
mức giá bán cụ  thể  nằm trong miền giá đó. Chính sách giá cần được điều  
chỉnh linh hoạt theo các tình huống của thị trường, cạnh tranh theo danh mục,  
chủng loại, đặc điểm sản phẩm kèm theo, theo địa lý, khuyến mại,...
Mục tiêu:
­ Trình bày được khái niệm và tầm quan trọng của giá trong Marketing
­ Trình bày được một số  chiến lược định giá điển hình, quy trình định giá  
cho một sản phẩm mới.
­ Xây dựng được chiến lược định giá.
­ Phân tích được các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá.
­   Có   ý   thức   đúng   đắn   trong   việc   nhìn   nhận,   đánh   giá   một   kế   hoạch 
Marketing.
Nội dung:
1. Khái niệm và tầm quan trọng của giá trong Marketing
1.1. Khái niệm về giá

86
 BM/QT10/P.ĐT­SV/04/04
Giá là số  lượng đơn vị  tiền tệ  cần thiết mà khách hàng phải bỏ  ra để  có  
được một sản phẩm với một chất lượng nhất định, vào một thời điểm nhất 
định, ở một nơi nhất định.                   
1.2. Tầm quan trọng của giá
Giá   là   một   yếu   tố   cơ   bản,   là   một   trong   bốn   biến   số   quan   trọng   của  
Marketing mix mang lại thu nhập trong khi tất cả những biến số khác chỉ sinh 
ra đầu tư  và chi phí. Biến số  giá cũng gây ra những phản  ứng tức thì hơn  
những biến số khác của Marketing mix đối với người tiêu dùng cũng như đối 
với người cạnh tranh. Giá có  ảnh hưởng lớn đến doanh số  và do đó  ảnh  
hưởng đến lợi nhuận của doanh nghiệp.
Đối với người tiêu dùng, giá có tác động mạnh mẽ đến chi tiêu, do đó, giá 
thường là tiêu chuẩn quan trọng của việc mua và lựa chọn của họ. Mặc dù, 
trên thị trường hiện nay cạnh tranh về giá đã nhường vị trí hàng đầu cho cạnh 
tranh về  chất lượng và dịch vụ  hậu mãi, nhưng giá vẫn có một vai trò quan 
trọng đối với công việc kinh doanh .
1.3. Những nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá
a. Những yếu tố bên trong
Mục tiêu Marketing của doanh nghiệp
­ “Tồn tại”: Tồn tại sẽ trở thành mục tiêu cơ  bản của doanh nghiệp trong  
những trường hợp trên thị trường có quá nhiều người sản xuất hay cung cấp  
dịch vụ  cùng loại. Với sự cạnh tranh gay gắt, để  đảm bảo việc làm cho các  
doanh nghiệp, buộc họ phải định một mức giá thấp với hy vọng sẽ có những 
phản  ứng đáp lại một cách thuận lợi từ  phía người tiêu dùng. Trong trường 
hợp này, sự tồn tại của doanh nghiệp quan trọng hơn lợi nhuận.
­ “Tối đa hóa lợi nhuận trước mắt”: Nhiều doanh nghiệp đôi khi ra sức tăng 
tối đa lợi nhuận trước mắt. Họ tiến hành ước lượng số cầu sản phẩm trên thị 
trường và các chi phí  ứng với các mức giá khác nhau. Sau đó, họ  lựa   chọn 
mức giá đảm bảo thu được lợi nhuận trước mắt cao nhất để  đủ  bù đắp các  

87
 BM/QT10/P.ĐT­SV/04/04
loại chi phí. Trong tất cả mọi trường hợp như vậy, đối với công ty, sự thành  
công về tài chính trước mắt quan trọng hơn sự thành công lâu dài.
­ “Tối đa hóa khối lượng bán ra”: Khối lượng bán ra là một đại lượng 
nghịch biến với giá đề  ra. Mục tiêu này có thể  được áp dụng trong trường  
hợp như cần tận dụng một cách tối đa công suất thiết bị, cần đảm bảo việc 
làm cho đầy đủ người lao động hay khi công ty bán ra khối lượng lớn thì khả 
năng giảm chi phí sẽ  cao và lợi nhuận lâu dài sẽ  tăng và cuối cùng sẽ  giành 
được vị  trí dẫn đầu về  thị  phần để  có lợi thế  cạnh tranh so với đối thủ.  
Muốn đạt mục tiêu này, họ bắt buộc phải chấp nhận một mức giá tương đối 
thấp.
­ “Dẫn đầu về  chất lượng sản phẩm”: Doanh nghiệp có thể  đặt ra cho  
mình một mục tiêu phấn đấu để sản phẩm sản xuất ra có các chỉ tiêu về chất  
lượng tốt nhất. Thông thường điều đó đòi hỏi phải định giá cao cho sản phẩm 
để đủ  bù đắp các chi phí và tiến hành các công tác nghiên cứu, thiết kế, thử 
nghiệm đắt tiền.
­ “Giữ thế   ổn định, tránh những phản ứng bất lợi từ đối thủ  cạnh tranh ”: 
Trong trường hợp này, các doanh nghiệp thường né tránh cạnh tranh về  giá,  
chấp nhận giá hiện có trên thị  trường. Họ  chú ý nhiều đến các chỉ  tiêu về 
chất lượng và những dịch vụ sau khi bán
Chiến lược Marketing mix
Các quyết định về giá phải liên kết chặt chẽ với việc thiết kế sản phẩm,  
vấn đề  phân phối và với các quyết định xúc tiến bán hàng nhằm mục đích 
hình thành nên một chương trình Marketing nhất bộ, có hiệu quả. Đồng thời 
mọi quyết định có liên quan đến Marketing mix đều ảnh hưởng đến các quyết 
định về giá
Ví dụ:  Một nhà sản xuất đang sử  dụng nhiều nhà bán lẻ  và mong muốn  
rằng những người này sẽ   ủng hộ  và cổ  động cho các sản phẩm của họ, khi 
đó họ có thể đưa vào giá phần lãi lớn cho nhà buôn. Các công ty thường quyết 
định giá sản phẩm trước, từ đó mới đưa ra những quyết định Marketing khác 
88
 BM/QT10/P.ĐT­SV/04/04
cho sản phẩm. Chẳng hạn, thông qua cuộc nghiên cứu, hãng xe hơi Ford thấy  
rằng hiện nay có một khúc thị trường chuộng xe thể thao. Họ quyết định thiết 
kế Mustang để bán với mức giá mà khúc thị trường này sẵn sàng mua. Tương  
tự  như  vậy, hãng xe Honda đã thiết kế  xe gắn máy Wave Alpha để  bán với  
mức giá cạnh tranh với các loại xe máy khác có giá trung bình tại thị  trường  
Việt Nam. Trong cả  hai trường hợp, giá cả  là yếu tố  định vị  cho chính sản  
phẩm, xác định thị trường của sản phẩm và quyết định
đặc điểm và phí tổn của sản phẩm. Như  thế, các doanh nghiệp phải xem  
xét tổng thể  các chương trình Marketing khi định giá. Nếu sản phẩm được  
định vị dựa trên những yếu tố phi giá, thì các quyết định về
chất lượng, quảng cáo và phân phối sẽ   ảnh hưởng mạnh lên giá cả. Nếu  
giá cả  là một yếu tố  định vị  chính yếu, thì giá cả  sẽ   ảnh hưởng mạnh lên 
những quyết định của các khâu khác.
Vị trí trên đường biểu diễn của chu kỳ sống sản phẩm
Mỗi sản phẩm có chu kỳ sống khác nhau tùy vào đặc tính của nó. Vị trí trên 
đường biểu diễn chu kỳ sống một sản phẩm là cơ sở quan trọng đối với việc  
định giá. Mỗi giai đoạn khác nhau của đường biểu diễn này sẽ  kèm theo sự 
thay đổi của lượng cầu gây ra những hậu quả trong chính sách về giá.
Ví dụ:  Ở  giai đoạn mở  đầu, xác định giá cả  để  tung ra thị  trường là rất 
quan trọng, quyết định sự  thắng lợi về  buôn bán và tài chính đối với sản 
phẩm mới.
Chi phí
Chi phí tạo nền cho việc định giá một sản phẩm. Doanh nghiệp dựa vào đó 
để  đề  ra một mức giá có thể  trang trải cho mọi chi phí về  sản xuất, phân 
phối, bán sản phẩm và bao gồm cả một khoảng lời hợp lý cho những nỗ lực 
và rủi ro của mình. Nếu chi phí của doanh nghiệp cao hơn chi phí của những 
đối thủ cạnh tranh khi sản xuất và bán một sản phẩm tương đương thì doanh 
nghiệp sẽ  phải đề  ra một mức giá cao hơn và khi đó sẽ   ở  vào thế  bất lợi  
trong cạnh tranh.
89
 BM/QT10/P.ĐT­SV/04/04
Trong cơ cấu giá bán có hai bộ phận chi phí
­ Chi phí cố định: là những chi phí không thay đổi theo mức độ sản xuất.
 Ví dụ: tiền mặt bằng, khấu hao tài sản cố định...
­ Chi phí biến đổi: là những chi phí thay đổi trực tiếp theo mức độ  sản 
xuất. 
Ví dụ: nguyên vật liệu, bao bì.....
Tổng chi phí: là tổng số  của định phí và biến phí cho bất kỳ  mức độ  sản 
xuất nhất định nào đó. Khi nghiên cứu định phí và biến phí người ta đi đến  
việc xác định điểm hòa vốn.
Điểm hòa vốn ( giao điểm giữa đường tổng doanh thu và tổng chi phí) là 
điểm tại đó tiền bán hàng chỉ đủ bù đắp các chi phí, lãi bằng không.
b. Những yếu tố bên ngoài
Tính chất cạnh tranh của thị trường
Chính sách giá của doanh nghiệp sẽ  bị  phụ  thuộc vào các kiểu thị  trường  
khác nhau.
­ Thị trường cạnh tranh hoàn hảo: Thị trường bao gồm nhiều người mua và 
nhiều người bán trao đổi với nhau một thứ hàng hóa đồng nhất như gạo, bánh  
mì... Trên thị  trường này, người bán và người mua phải chấp nhận giá chứ 
không phải là người ấn định giá. Người bán không thể  bán giá cao hơn hoặc  
không cần bán thấp hơn giá hiện hành.  Ở  những thị  trường như  vậy, người 
bán không mất nhiều thì giờ vào việc
hoạch định những chiến lược Marketing.
­ Thị trường cạnh tranh độc quyền: Thị trường bao gồm nhiều người mua  
và người bán giao dịch với nhau trong một khoảng giá rộng chứ không phải là  
một giá thị trường thống nhất. Lý do khiến có một khoảng giá rộng như vậy  
là vì người bán có thể  đa dạng hóa những cống hiến của họ  đối với sản 
phẩm như sự khác nhau về chất lượng, mẫu mã hay hay các dịch vụ đi kèm. 
Do có nhiều đối thủ cạnh tranh nên

90
 BM/QT10/P.ĐT­SV/04/04
chiến lược Marketing của họ ít ảnh hưởng đến từng công ty hơn là với thị 
trường độc quyền cạnh tranh (độc quyền của nhóm người bán)
­ Thị  trường độc quyền cạnh tranh: Thị  trường bao gồm một số  ít người 
bán, rất nhạy cảm với những chiến lược Marketing của nhau. Mỗi người bán 
đều cảnh giác trước những chiến lược và thay đổi của đối thủ  cạnh tranh.  
Họ hết sức chú ý đến phản ứng của đối thủ cạnh tranh cũng như thái độ của 
khách hàng.
­ Thị trường độc quyền hoàn toàn: Thị trường chỉ có một người bán, người 
bán đó có thể  là một doanh nghiệp độc quyền nhà nước, một doanh nghiệp  
độc quyền tư nhân có điều tiết hay tổ chức độc quyền tư nhân không có điều 
tiết của nhà nước.
Số cầu
Mỗi mức giá mà doanh nghiệp đưa ra đều sẽ  dẫn đến một mức cầu khác 
nhau. Điều này thể  hiện sự  nhạy cảm của người mua trước giá. Do đó để 
định giá sản phẩm các doanh nghiệp phải tính đến sự  nhạy cảm của thị 
trường đối với giá có nghĩa là doanh nghiệp cần xác định hệ  số  co giãn của 
cầu với giá khi định giá. Ví dụ muốn khuyến khích mua hàng nhất là đối với  
những sản phẩm có độ  co giãn của cầu rất cao thì phải xác định một giá 
tương đối thấp hoặc không cao lắm. Hoặc đối với những sản phẩm có độ co 
giãn cầu kém thì có thể định giá sản phẩm cao nhất có thể để tăng lợi nhuận. 
Như  vậy số  cầu của khách hàng như  là một cái phanh hãm việc tăng hay  
giảm giá.
Giá và hàng hóa của đối thủ cạnh tranh
Số cầu quyết định độ cao của giá (giá trần), chi phí làm nền cho việc định 
giá (giá sàn), riêng giá của đối thủ và phản ứng của họ giúp doanh nghiệp xác  
định xem giá của mình có thể quy định ở  mức nào. Người tiêu dùng  đánh giá 
về  giá cả  và giá trị  của một sản phẩm thường dựa trên giá cả  và giá trị  của 
những sản phẩm tương đương. Do đó doanh nghiệp cần phải biết giá cả  và 

91
 BM/QT10/P.ĐT­SV/04/04
giá trị  của mỗi sản phẩm đưa ra của các đối thủ  cạnh tranh để  định ra một  
mức giá cho mình. Như  vậy, khi định giá bán sản phẩm, doanh nghiệp luôn 
đặt mình trong mối tương quan với các đối thủ cạnh tranh để điều chỉnh cho 
phù hợp.
Các chế độ chính sách quản lý của nhà nước
Đây là những bắt buộc của luật pháp mà doanh nghiệp cần phải chấp hành 
khi định giá cho sản phẩm. Một doanh nghiệp không phải lúc nào cũng được 
tự do trong việc định giá. Nhà nước bằng nhiều cách khác nhau can thiệp vào 
cơ chế giá của doanh nghiệp. Có hai lý do chính:
­ Một: Nhà nước muốn kiểm soát sự tiến triển của giá cả (kiềm chế chỉ số 
giá, hạn chế  lạm phát). Một nền kinh tế  có phát triển hay không một phần 
phụ  thuộc và việc nhà nước có chi phối được giá cả  hay không. Do đó với  
một số  mặt hàng thiết yếu nhà nước sẽ  quy định giá. Đối với một số  mặt  
hàng khác nhà nước sẽ  đưa ra khung giá để  có cơ  sở  vận dụng. Còn đối với 
những mặt hàng nhà nước không quy định giá và không đưa ra khung giá  
chuẩn thì doanh nghiệp được toàn quyền quyết định giá
­ Hai: Để khuyến khích tự do cạnh tranh.
2. Các phương pháp định giá
2.1. Định giá dựa vào chi phí
Đây là phương pháp đơn giản nhất. Phương pháp định giá này hướng vào  
mục tiêu chi phí và lợi nhuận của doanh nghiệp. Theo đó, người ta sẽ  cộng 
thêm một mức lời dự  kiến vào chi phí của một sản phẩm. công thức cụ  thể 
như sau:

Trong đó: G: giá
Z: chi phí một đơn vị sản phẩm.
m: mức lời dự kiến

92
 BM/QT10/P.ĐT­SV/04/04
Phương pháp này tuy đơn giản nhất so với các phương pháp khác   nhưng 
nhìn chung chưa hợp lý vì bỏ qua yếu tố cầu và cạnh tranh trên thị trường. Vì  
vậy, phương pháp này mang tính chủ quan nhiều hơn.

2.2. Định giá dựa vào người mua
Ngày càng có nhiều doanh nghiệp định giá dựa trên giá trị  được cảm nhận 
của sản phẩm. Họ  xem sự  cảm nhận về  giá trị  của người mua, chứ  không 
phải chi phí của người bán, là chìa khóa để  định giá. Họ  sử  dụng yếu tố  phi 
giá trong chương trình Marketing để  xây dựng giá trị  được cảm nhận trong  
tâm trí người mua. Doanh nghiệp sử dụng lối định giá này phải thiết lập được 
giá trị  nơi ý nghĩ của người mua trong sự  tương quan với những cống hiến  
cạnh tranh khác

2.3. Định giá dựa vào cạnh tranh
Định giá theo thời giá
Theo phương pháp này, khi định giá, doanh nghiệp chủ yếu dựa vào giá cả 
của các đối thủ cạnh tranh mà ít chú ý vào chi phí và số  cầu của riêng mình.  
Doanh nghiệp có thể  định giá bằng, thấp hơn, hoặc cao hơn đối thủ  cạnh 
tranh chính. Phương pháp này được áp dụng khá phổ biến trong những trường 
hợp độ co giãn của cầu khó đo lường được.
Định giá đấu thầu kín
Định   giá   dựa   vào   cạnh   tranh   cũng   được   sử   dụng   trong   đấu   thầu   kín. 
Trường hợp này, công ty sẽ định giá dựa vào giá của đối thủ cạnh tranh hơn  
là chi phí và cầu của mình. Muốn giành được hợp đồng công ty phải định giá 
thấp hơn.
3. Mục tiêu chiến lược định giá và các chiến lược định giá điển hình
3.1. Mục tiêu chiến lược định giá
­ Tối đa hóa doanh số: Gia tăng doanh số, gia tăng thị phần

93
 BM/QT10/P.ĐT­SV/04/04
­ Tối đa hóa lợi nhuận: Nâng cao hệ số hiệu quả trên vốn đầu tư.
­ Giữ  ổn định thị trường: Chấp nhận giá cạnh tranh, thực hiện cạnh tranh  
không dựa trên giá cả.
­ Mục tiêu khác: Dẫn đầu về  chất lượng sản phẩm, ngăn ngừa đối thủ 
tham gia vào thị trường.
3.2. Các chiến lược định giá điển hình
Chiến lược định giá cho tập hợp sản phẩm
­ Định giá dòng sản phẩm: Các doanh nghiệp thường triển khai nhiều sản 
phẩm đa dạng hơn là những sản phẩm đơn lẻ. Sau đó họ quyết định các bậc  
giá cho những sản phẩm khác nhau trong cùng một dòng  ấy. Các bậc giá đó 
cần tính đến những khác biệt về  chi phí, những đánh giá của khách hàng về 
các đặc điểm khác nhau và giá cả của đối thủ cạnh tranh.
­ Định giá sản phẩm tùy chọn: Nhiều doanh nghiệp cung cấp những sản  
phẩm với những đặc tính tự chọn. Công ty phải xác định bộ phận nào là phần 
tự chọn và quyết định giá cho phần đó.
­ Định giá sản phẩm bổ sung: Các doanh nghiệp trong những ngành nào đó 
sản xuất các sản phẩm phải được dùng với sản phẩm chính yếu khác. Các  
nhà sản xuất thường định giá chúng thấp và dồn mức lời cao cho những sản  
phẩm bổ sung.
Chiến lược điều chỉnh giá
­ Định giá chiết khấu và các khoản giảm giá: Phần lớn các doanh nghiệp 
sẽ điều chỉnh giá căn bản của họ  để  thưởng cho một số  việc làm của khách 
hàng.  Những  điều chỉnh giá cả  này được gọi là các khoản chiết khấu hay  
giảm giá
+ Chiết khấu tiền mặt: là giảm giá cho những khách hàng mua thanh toán  
ngay tức thì. Việc chiết khấu phải được đảm bảo cho tất cả mọi khách hàng 
đáp  ứng được điều kiện này. Đây là việc làm đang được áp dụng rộng rãi 

94
 BM/QT10/P.ĐT­SV/04/04
trong nhiều ngành nhằm mục đích cải thiện tài chính cho người bán và làm  
bớt chi phí thu nợ cũng như nợ khó đòi.
+ Chiết khấu số lượng: là giảm giá cho những người mua với khối lượng 
lớn.
 Ví dụ: giá mua 10 sản phẩm khách giá mua 100 sản phẩm.
+ Chiết khấu theo mùa: là giảm giá cho khách hàng mua hàng hóa hay dịch 
vụ vào mùa ế ẩm. Chiết khấu theo mùa cho phép người bán duy trì sản xuất 
đều đặn suốt cả năm.
  Ví dụ: Các khách sạn sẽ  thực hiện chiết khấu giảm giá vào mùa vắng 
khách.
+ Khoản giảm giá thêm: là dạng khác của việc giảm giá từ  giá bán lẻ. 
Chẳng hạn giảm giá đổi hàng là việc giảm giá dành cho chuyện trả  lại món  
hàng cũ khi mua món hàng mới. Loại này rất phổ  biến trong ngành xe hơi,  
cũng như một số loại hàng bền khác như tivi, tủ lạnh, máy giặt. Giảm giá xúc 
tiến là những khoản bớt giá để  thưởng cho những nhà buôn tham gia vào 
chương trình xúc tiến.
­ Định giá phân biệt: Nhiều doanh nghiệp thường hay thay đổi giá căn bản 
cho phù hợp với từng đối tượng khách hàng, phù hợp với từng sản phẩm, khu  
vực tiêu thụ... Đây là trường hợp doanh nghiệp bán một sản phẩm với nhiều  
mức giá khác nhau không dựa trên cơ sở là chi phí khác nhau. Có nhiều dạng 
giá phân biệt:
+ Định giá theo đối tượng khách hàng: vé xem phim dành cho sinh viên.
+ Định giá theo hình thức sản phẩm: bột giặt trong bao giá khác trong hộp
+ Định giá theo khu vực: trong cũng một rạp giá khác nhau theo từng khu 
vực.
+ Định giá theo thời gian:
Khi thực hiện chính sách giá thực hiện chính sách giá phân biệt, cần chú ý:
+ Phải hợp pháp: Nhiều nơi có luật cấm áp dụng chính sách giá phân biệt  
nếu không chứng minh được sự khác nhau về chi phí.
95
 BM/QT10/P.ĐT­SV/04/04
+ Thị trường có thể phân khúc được và những khúc thị trường này phải thể 
hiện các mức nhu cầu khác nhau.
+ Khách hàng ở khu vực giá thấp không mua đi bán lại.
+ Đối thủ cạnh tranh không tấn công bằng giá vào khu vực giá cao.
Chiến lược thay đổi giá
Sau khi triển khai các cơ cấu giá và chiến lược về giá, các doanh nghiệp sẽ 
gặp phải những tình huống mà khi ấy họ sẽ muốn giảm hay tăng giá lên.
a. Giảm giá
Việc giảm giá thường để đối đối phó trong những trường hợp như:
­ Nhà máy còn công suất hoạt động hay quá thừa năng lực.  Ở  đây, doanh  
nghiệp cần có thêm khách, nhưng không thể đạt được qua việc đã tăng cường 
nỗ lực bán, cải tiến sản phẩm, cũng những biện pháp khác nữa. Những hoàn 
cảnh này có thể gây nên những trận chiến giá cả.
­ Giảm giá do đối phó với những đối thủ  cạnh tranh nhằm tìm kiếm thêm  
thị trường.
­ Do khả năng tiêu thụ không cao, thị phần đang suy giảm.
­ Do muốn khống chế thị trường.
b. Tăng giá
Việc tăng giá có thể   ảnh hưởng không tốt cho việc bán hàng những việc 
tăng giá thành công có thể làm gia tăng lợi nhuận một cách đáng kể. Việc tăng 
giá có thể xuất phát từ những yếu sau:
­ Sự  tăng chi phí diễn ra dai dẳng có tính toàn cầu. Mức tăng năng suất 
không sánh kịp với vật giá gia tăng đã làm giảm dần biên lợi nhuận.
­ Lượng cầu quá lớn: Khi một công ty không thể cung ứng được tất cả nhu 
cầu cho khách hàng của mình, công ty ấy có thể nâng giá lên.
Doanh nghiệp có thể thực hiện việc tăng giá như sau:
­ Giảm bớt trọng lượng hay kích thước sản phẩm
­ Giảm bớt những đặc tính của sản phẩm.

96
 BM/QT10/P.ĐT­SV/04/04
­ Loại bỏ những dịch vụ sản phẩm như giao hàng, bảo hành,...
­ Sử dụng bao bì rẻ tiền hơn
Doanh nghiệp phải hỗ  trợ  việc tăng giá bằng một chương trình truyền  
thông nhằm nói cho khách hàng biết lý do tăng giá
* Phản ứng của người mua:
Việc thay đổi giá chắc chắn sẽ   ảnh hưởng đến người mua, các nhà cạnh 
tranh, các nhà phân phối và cũng có thể  làm cho chính quyền quan tâm. Đối 
với người mua, tùy theo nhận thức của từng người mà có những phản  ứng  
khác nhau như  mua thêm nhiều hơn để  tránh tăng giá hoặc chuyển sang mua 
sản phẩm cùng loại khác. Họ có thể giải thích sai việc giảm giá như sau:
­ Món hàng sắp bị một kiểu khác thay thế.
­ Món hàng có khuyết điểm và bán không chạy.
­ Công ty đang gặp khó khăn về tài chính.
­ Chất lượng hàng đã bị giảm xuống rối.
* Phản ứng của đối thủ cạnh tranh
Phản  ứng của đối thủ  cạnh tranh rất đa dạng trước sự  thay đổi giá cả.  
Điều này tùy thuộc rất lớn vào số lượng doanh nghiệp trên thị trường, quy mô 
của các đối thủ, tính chất và đặc điểm của sản phẩm cũng như  thông tin từ 
khách hàng.
­ Tại sao đối thủ cạnh tranh thay đổi giá cả?
­ Sự thay đổi giá cả là tạm thời hay vĩnh viễn ?
­ Thị phần và lợi nhuận của doanh nghiệp bị  ảnh hưởng ra  sao nếu không 
phản ứng?
­ Những phản  ứng khác nhau của đối thủ  cạnh tranh và của doanh nghiệp 
khác?
Chiến lược định giá sản phẩm mới
Khác với định giá theo chi phí, lúc này doanh nghiệp có thể định giá cho sản  
phẩm mới theo hai cách sau:

97
 BM/QT10/P.ĐT­SV/04/04
a. Định giá thâm nhập thị trường
Với chiến lược này, các doanh nghiệp định giá sản phẩm tương đối thấp, 
hy vọng rằng sẽ thu hút được một lượng khách mua đủ lớn và đạt được một 
thị phần lớn
Những điều kiện sau thuận lợi cho định giá thấp:
­ Thị trường rất nhạy với giá cả và một giá thấp kích thích sức tăng trưởng 
nhiều hơn.
­  Các  chi   phí  về   sản  xuất  và  phân phối giảm theo  cùng  với  mức  kinh  
nghiệm sản xuất tích lũy được.
­ Một giá thấp sẽ không thu hút sự cạnh tranh thực tế và tiềm tàng..
b. Định giá nhằm chắt lọc thị trường
Là chiến lược trong đó doanh nghiệp định giá cao ngay từ đầu làm cho sản 
phẩm mới “chớp” thị trường. Sau khi lượng tiêu thụ chậm lại, doanh nghiệp  
mới hạ giá sản phẩm xuống để lôi kéo lớp khách hàng kế tiếp vốn nhạy cảm  
với giá cả. Bằng cách này, doanh nghiệp vớt được lượng doanh thu tối đa từ 
những khúc thị trường khác nhau.
Chiến lược này có ý nghĩa dưới những điều kiện sau:
­ Một số lượng người mua đủ để có mức cầu hiện hành cao.
­ Phí tổn trên mỗi đơn vị khi sản xuất với khối lượng nhỏ không quá cao.
­ Giá ban đầu cao sẽ không thu hút thêm các đối thủ cạnh tranh.
­ Giá cao gây ra ấn tượng về hình ảnh một sản phẩm hảo hạng
Chiến lược định giá tâm lý
Giá cả  thường phản ánh các thuộc tính của sản phẩm. Rất nhiều khách 
hàng dùng giá cả để đo lường chất lượng sản phẩm. Khi áp dụng chính sách 
giá tâm lý, nhà sản xuất xem xét yếu tố  tâm lý của giá cả  chứ  không đơn 
thuần về khía cạnh kinh tế Bên cạnh đó có những sản phẩm rất khó xác định 
chất lượng căn cứ vào giá bán của sản phẩm. Giá cao đối với họ nghĩa là chất  
lượng cao. Họ nghĩ “Tiền nào của nấy”

98
 BM/QT10/P.ĐT­SV/04/04
4. Tiến trình xác định giá bán cho một sản phẩm mới
4.1. Lựa chọn mục tiêu của giá
­ Để tồn tại.
­ Để tối đa hóa lợi nhuận.
­ Để thu hồi vốn nhanh.
­ Để dẫn đầu về chất lượng sản phẩm .
4.2. Xác định số cầu của sản phẩm
Các yếu tố ảnh hưởng đến sự ít nhạy cảm về giá:
­ Tính đặc trưng của sản phẩm.
­ Khách hàng không chú ý đến chất lượng của sản phẩm thay thế.
­ Chi tiêu khi mua sản phẩm này thấp hơn thu nhập của khách hàng.
­ Sản phẩm có chất lượng, uy tín cao hơn và mang tính độc quyền.
­ Mỗi mức giá mà công ty đưa sản phẩm ra thị trường dều  ảnh hưởng đên  
mức cầu của thị trường.
4.3. Dự tính chi phí
­ Chi phí cố định.
­ Chi phí biến đổi.
­ Tổng chi phí.
­ Điểm hòa vốn.

4.4. Phân tích sản phẩm, chi phí và giá cả của đối thủ cạnh tranh
­ Doanh nghiệp cần có mức chuẩn về chi phí của công ty so với chi phí của 
đối thủ cạnh tranh để biết mình có đang hoạt động ở  mức lợi thế về chi phí 
hay không.
­ Doanh nghiệp cần biết về  giá cả  và giá trị  sản phẩm của đối thủ  cạnh  
tranh để  có thể  sử  dụng nó như  mấu chốt cơ  bản nhằm định giá cho sản 
phẩm của mình.

99
 BM/QT10/P.ĐT­SV/04/04
­ Doanh nghiệp sử  dụng chiến lược định giá để  tạo vị  trí cho sản phẩm  
của mình so với vị trí của sản phẩm của đối thủ cạnh tranh trên thị trường.
4.5. Lựa chọn phương pháp định giá
Doanh nghiệp có thể  dựa vào mô hình 3C để định giá, tức là phải xem xét 
tới các phương pháp định giá sau:
­ Định giá dựa vào phí tổn.
­ Định giá dựa vào giá trị cảm nhận của người mua.
­ Định giá dựa vào cạnh tranh.
4.6. Lựa chọn mức giá cuối cùng
Xem xét một số yếu tố khác trước khi quyết định giá:
­ Khả năng chấp nhận giá đó của khách hàng.
­ So sánh giá với mục tiêu chính sách giá của doanh nghiệp.
­ Phản ứng của những nhà phân phối và đối thủ.

CÂU HỎI VÀ BÀI TẬP
Câu 5.1: Phân tích các yếu tố  bên trong và bên ngoài chi phối đến việc hình 
thành giá của một sản phẩm cụ thể trên thị trường? 
Câu 5.2: Sử  dụng các phương pháp hình thành giá, xây dựng miền giá chấp  
nhận của một sản phẩm có thực trên thị  trường? Lấy ví dụ  cụ  thể  phân tích 
việc áp dụng các chiến lược giá của doanh nghiệp trên thị trường?
Câu 5.3: Việc định giá và đề  ra các chính sách giá cả  của công ty do phòng 
kinh doanh thực hiện. Các quyết định về  giá cả  cuối cùng do ban giám đốc 
quyết định. Giá bán của công ty phụ  thuộc nhiều vào sự  biến động của giá 
gas trên thế  giới, tình hình thị  trường trong nước và kế  hoạch lợi nhuận của 
công ty. Anpha đã xác định chính sách giá linh hoạt hợp lý nhằm mục tiêu 
chinh phục các đoạn thị trường khác nhau. Đối với giá bán cho các đại lý, các 
thành viên tham gia kênh phân phối, công ty thực hiện nguyên tắc sau:  

100
 BM/QT10/P.ĐT­SV/04/04
● Phần chiết khấu cho các đơn vị thành viên phải đảm bảo lợi nhuận cho 
họ.
● Phần chiết khấu cho các đơn vị thành viên khác nhau nên khác nhau do 
việc thực hiện các công việc khác nhau. 
● So với các đối thủ  cạnh tranh, phần chiết khấu của công ty phải phù 
hợp với mức chiết khấu chung.
● Đảm bảo một tỷ lệ lợi nhuận phù hợp cho mỗi cấp phân phối.
● Mức   chiết   khấu   của   các   sản   phẩm   cùng   chủng   loại   thay   đổi   xung 
quanh mức chiết khấu của thị trường. 
Yêu cầu:   Từ  thông tin trên phân tích chính sách hình thành giá của doanh 
nghiệp?

101
 BM/QT10/P.ĐT­SV/04/04
BÀI 6: CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI
Mã bài: 24.6

Giới thiệu:
Doanh nghiệp phải tổ  chức được hệ  thống kênh phân phối để  đưa hàng 
hóa đến người tiêu dùng cuối cùng. Những quyết định về  phân phối thường 
khó khăn, phức tạp, có  ảnh hưởng lâu dài. Tham gia vào kênh phân phối có 
các thành viên kênh: Nhà bán buôn, bán sỉ; nhà bán lẻ; nhà đại lý, môi giới.  
Các kênh phân phối hoạt động rất phức tạp bao gồm nhiều mối quan hệ hợp  
tác và xung đột. Doanh nghiệp có thể lựa chọn các kênh sẵn có trên thị trường  
hoặc phải tự  xây dựng kênh phân phối tối  ưu cho mình thông qua nhiều căn 
cứ  khác nhau. Loại kênh doanh nghiệp lựa chọn rất đa dạng theo đặc điểm 
chiều dài kênh, bề rộng kênh hay theo hình thức quản lý kênh là truyền thống  
hay liên kết dọc. Việc quản lý hoạt động kênh bao gồm nhiều công việc đa  
dạng như: Lựa chọn kênh, lựa chọn các thành viên kênh, khuyến khích các 
thành viên, đánh giá hoạt động của họ, giải quyết các mâu thuẫn xung đột 
trong kênh khi nó xảy ra, thực hiện hoạt động phân phối vật chất trong kênh 
phân phối,... Các nhà bán buôn và bán lẻ là hai cấp trung gian quan trọng nhất  
của hệ  thống phân phối. Ngày nay họ  có sự  phát triển rất đa dạng tạo thành 
nhiều loại hình bán buôn và bán lẻ  khác nhau và họ  cũng có các chiến lược  
marketing riêng.
Mục tiêu:
­   Trình   bày   được   khái   niệm   và   tầm   quan   trọng   của   phân   phối   trong 
Marketing; 
­ Trình bày được các kênh phân phối phổ biến
­ Lựa chọn được kênh phân phối và truyền thông phù hợp trong doanh 
nghiệp.

102
 BM/QT10/P.ĐT­SV/04/04
­   Có   ý   thức   đúng   đắn   trong   việc   nhìn   nhận,   đánh   giá   một   kế   hoạch 
Marketing.
Nội dung:
1. Khái niệm và tầm quan trọng của phân phối trong Marketing 

1.1. Khái niệm về phân phối  
      Phân phối trong Marketing là một quá trình chuyển đưa sản phẩm từ  nhà 
sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, thể hiện qua nhiều phương thức và 
hoạt động khác nhau. Phân phối trong Marketing làm thay đổi sở  hữu sản 
phẩm từ  nhà sản xuất đến người tiêu dùng thông qua các thành viên trung 
gian. Phân phối làm cho cung cầu ăn khớp với nhau. Theo ý nghĩa đó, phân 
phối là sáng tạo ra dịch vụ. Những người tiêu dùng thì thường phân tán theo 
địa lý, lại có những yêu cầu đa dạng về  chất lượng cũng như  số  lượng sản 
phẩm, trong khi đó các nhà sản xuất thì lại tập trung và chuyên môn hóa nên 
cần có vai trò của người phân phối để  đưa sản phẩm và dịch vụ  tới người 
tiêu dùng đúng với yêu cầu.                       
1.2. Tầm quan trọng của phân phối
Vai trò của phân phối trong Marketing mix là đưa sản phẩm đến thị trường 
mục tiêu. Những quyết định phân phối có  ảnh hưởng lớn đến các nỗ  lực  
Marketing. Do các trung gian thực hiện một số  chức năng phân phối nên kế 
hoạch Marketing của công ty cũng sẽ  khác nhau khi lựa chọn những trung  
gian phân phối  khác nhau. Sự  lựa  chọn hệ  thống phân phối là một trong 
những quyết định quan trọng nhất của
công ty. Những mối quan hệ chặt chẽ giữa các trung gian cần có thời gian để 
phát triển. Nếu giữa các thành viên phân phối có những ràng buộc chặt chẽ, 
doanh nghiệp mới sẽ  gặp nhiều khó khăn khi thâm nhập. Khi đã xây dựng  
được những liên minh trong phân phối, sản phẩm mới sẽ dễ dàng tung ra thị 

103
 BM/QT10/P.ĐT­SV/04/04
trường hơn. Những thành viên phân phối cần hoạt động trong sự  hợp tác. 
Những nhà phân phối mạnh sẽ tăng cường khả năng Marketing của công ty. 
Như  vậy, chiến lược phân phối hợp lý, thuận tiện cho người mua sẽ  góp 
làm cho sản phẩm lưu thông thông suốt, nhanh chóng dễ xâm nhập thị trường. 
Hiện nay, nhiều doanh nghiệp nhận ra tầm quan trọng của  mối quan hệ được 
xây dựng thông qua hệ  thống phân phối. Do vậy, nhiều công ty cố  giành 
chiếm trước các mối quan hệ  với các trung gian. Song song đó, họ  phải tìm  
cách phát triển và duy trì mối quan hệ lâu dài với các nhà cung cấp và khách  
hàng. Chi phí và lợi nhuận cũng bị  ảnh hưởng bởi quyết định lựa chọn kênh  
phân phối. Một công ty thực hiện các chức năng phân phối phải tự  trang trải  
hết các khoản chi phí và đổi lại sẽ  thu hết phần lợi nhuận. Một công ty sử 
dụng trung gian để  giảm chi phí phân phối thì lợi nhuận cũng giảm vì trung  
gian phải hưởng phần đóng góp của họ. 
Mặt khác, khi sử  dụng trung gian, tổng lợi nhuận công ty có thể  tăng nếu  
mức bán của trung gian vượt cao hơn mức bán do công ty tự phân phối. Mức  
độ chiếm lĩnh thị trường của sản phẩm thường chịu ảnh hưởng bởi số lượng, 
vị  trí, khả  năng thâm nhập thị  trường, hình  ảnh, dịch vụ  và các kế  hoạch  
Marketing của các nhà buôn sỉ, buôn lẻ. Tuy nhiên, sử  dụng quá nhiều trung  
gian sẽ dẫn đến những mối liên hệ với người tiêu dùng ít đi và mức độ kiểm 
soát Marketing cũng thấp hơn.
2. Kênh phân phối
2.1. Kênh phân phối
a. Khái niệm
Kênh phân phối sản phẩm là tập hợp các tổ chức và cá nhân làm nhiệm vụ 
chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Kênh  
phân phối kết hợp tất cả các thành viên tham gia vào tiến trình phân phối gồm  
nhà sản xuất, nhà cung cấp dịch vụ, nhà buôn sỉ, nhà buôn lẻ, đại lý và người 
tiêu dùng.

104
 BM/QT10/P.ĐT­SV/04/04
b. Cấu trúc kênh phân phối
Một kênh phân phối có thể  đơn  giản hoặc phức tạp. Kênh phân phối có 
nhiều kiểu cấu trúc khác nhau nhưng nhìn chung có thể  đưa về hai dạng sau 
đây:
Kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng
Kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng thường phức tạp và phong phú. Tùy 
theo từng loại sản phẩm, từng thị  trường, từng doanh nghiệp mà số  lượng 
kênh và cấu trúc kênh cũng khác nhau. Tuy nhiên, những cấu trúc khác nhau đó 
đều dựa trên những kênh cơ bản sau:
­ Kênh không có trung gian gọi là kênh trực tiếp.
­ Kênh có trung gian gọi là kênh gián tiếp.
­ Kênh trực tiếp hay kênh có một trung gian gọi là kênh ngắn.
­ Kênh có từ hai trung gian trở lên là kênh dài.

Kênh phân phối cho sản phẩm công nghiệp
Các kênh phân phối hàng công nghiệp thường ngắn hơn kênh phân phối 
hàng tiêu  dùng. Những  nhà sử  dụng công  nghiệp  thường  ít  về   số  lượng,  
nhưng mua với số lượng lớn.

105
 BM/QT10/P.ĐT­SV/04/04

c. Các trung gian trong kênh phân phối
Tầm quan trọng của trung gian phân phối
­ Hỗ trợ nghiên cứu Marketing
­ Ảnh hưởng đến các chỉ tiêu tài chính của doanh nghiệp
­ Hỗ trợ các hoạt động xúc tiến của doanh nghiệp
­ Hỗ trợ cung cấp dịch vụ khách hàng
­ Ảnh hưởng đến các quyết định về sản phẩm
­ Ảnh hưởng đến các quyết định về giá
­ Cầu nối sản xuất với tiêu dùng.
­ Hỗ trợ nhà sản xuất đáp ứng nhu cầu đa dạng, đơn lẻ của khách hàng.
Các trung gian trong kênh phân phối
❖ Nhà bán lẻ
Bán lẻ  bao gồm nhiều hoạt động kinh doanh liên quan đến bán sản phẩm 
cho người tiêu dùng cuối cùng là cá nhân, hộ  gia đình. Đây là giai đoạn cuối 
cùng trong kênh phân phối. Nhà sản xuất, nhà nhập khẩu, nhà bán buôn cũng 
có thể  tham gia bán lẻ  khi họ  bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối 
cùng. Nhưng phần lớn công việc bán lẻ và chiếm lĩnh thị trường là do nhà bán 
lẻ chuyên nghiệp đảm nhận.
Các nhà bán lẻ có các chức năng sau:

106
 BM/QT10/P.ĐT­SV/04/04
­ Tham gia tiến trình phân phối bằng cách tập hợp và phân loại sản phẩm  
từ  những nhà cung cấp khác nhau, đồng bộ, sắp xếp sản phẩm để  phục vụ 
nhu cầu phong phú và đa dạng của khách hàng.
­ Cung cấp thông tin cho người tiêu thụ  thông qua quảng   cáo, trưng bày, 
nhân viên bán. Ngoài ra còn hỗ trợ nghiên cứu Marketing, cung cấp thông tin  
phản hồi cho những thành viên phân phối khác trong kênh.
­ Dự trữ sản phẩm, ghi giá, chất xếp và những công việc chăm sóc, chuẩn  
bị sản phẩm sẵn sàng bán ra.
­ Tạo thuận tiện và hoàn tất những giao dịch bằng cách cung cấp sản phẩm 
đúng vị trí, thời gian, các chính sách tín dụng và những dịch vụ khác cho khách  
hàng. Hoạt động bán lẻ rất đa dạng về quy mô và hình thức từ những người 
bán hàng rong đến các cửa hàng và siêu thị  lớn. Có các hình thức hoạt động 
của các cửa hàng bán lẻ sau:
­ Cửa hàng bán lẻ độc lập: Là các cửa hàng bán lẻ không phụ thuộc nhau.
­ Hệ thống bán lẻ: có nhiều đầu mối bán lẻ có chung sở hữu và được tiêu  
chuẩn hóa, chuyên môn hóa , có chung hệ thống kiểm soát.
­ Bán lẻ đặc quyền: sự hợp tác giữa nhà sản xuất. nhà cung cấp dịch vụ và  
nhà bán lẻ  để  cho phép nhà bán lẻ  kinh doanh với tên hiệu và quy tắc riêng 
biệt.
­ Hợp tác bán lẻ: Một số cửa hàng bán lẻ liên kết với nhau để  chia sẻ  chi 
phí bán hàng, dự trữ, vận chuyển, quảng cáo
❖ Nhà bán buôn
Là những người mua sản phẩm từ những nhà sản xuất hoặc cung cấp sản 
phẩm để bán lại cho các nhà sử  dụng công nghiệp, nhà bán lẻ  và những nhà  
bán buôn khác. Họ không bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng. Những 
nhà sản xuất và những nhà cung cấp dịch vụ  đôi khi có hệ  thống bán buôn 
của riêng họ  nhưng  cũng có thể  sử  dụng những nhà bán buôn độc lập bên  
ngoài. Bán buôn thường thực hiện với số  lượng lớn nên được giảm chi phí 

107
 BM/QT10/P.ĐT­SV/04/04
phân phối sản phẩm vật chất. Những nhà bán buôn giữ chức năng quan trọng 
trong hệ thống phân phối. Họ có những chức năng sau:
­ Giúp nhà sản xuất và nhà cung cấp dịch vụ  phân phối sản phẩm đến 
những địa phương mà họ chưa tạo được quan hệ với khách hàng.
­ Cung cấp những thông tin nhằm hỗ  trợ  việc nghiên cứu Marketing của 
nhà sản xuất, nhà cung cấp dịch vụ, các tổ chức người tiêu thụ.
­ Thu mua và phân loại sản phẩm nhằm tạo điều kiện dễ dàng cho khách 
hàng trong việc lựa chọn.
­ Giúp các nhà bán lẻ trong việc huấn luyện nhân viên bán hàng, trưng bày  
và giới thiệu sản phẩm, xây dựng hệ thống kế toán, kiểm kho.
­ Dự trữ sản phẩm để đảm bảo cung cấp hàng hóa đầy đặn cho những nhà 
bán lẻ hay các nhà sản xuất khác.
❖ Đại lý
Đại lý là người thay mặt cho người bán hoặc người mua để thực hiện các  
giao dịch với khách hàng. Họ nhận được một khoản hoa hồng hoặc thù lao do  
bên sử  dụng trả  theo hợp đồng đã ký kết. Đại lý thường là cá nhân hoặc 
doanh nghiệp có vị  trí kinh doanh thuận lợi, có năng lực bán hàng. Đại lý có 
thể  làm đại diện cho một hoặc nhiều công ty khác nhau những không là đối  
thủ cạnh tranh trực tiếp của nhau.
Đại lý gồm có: đại lý hoa hồng, đại lý bao tiêu, đại lý độc quyền và tổng 
đại lý
❖ Người môi giới
Người môi giới là người không tham gia vào mua bán hàng hóa mà chỉ làm  
nhiệm vụ  chắp nối người bán với người mua, không chịu một sự  rủi ro nào  
và được hưởng thù lao của bên sử  dụng môi giới. Người môi giới là một 
trung gian rất cần thiết vì trên thị trường có rất nhiều người bán và rất nhiều  
người mua, giữa họ  không có điều kiện để  hiểu biết nhau. Người môi giới 
làm cho quá trình mua bán được nhanh chóng, tin tưởng và hiệu quả. Người 

108
 BM/QT10/P.ĐT­SV/04/04
môi giới và đại lý giống nhau ở đặc điểm không sở hữu sản phẩm và chỉ thực 
hiện một số chức năng nhất định.
d. Các luồng lưu chuyển trong kênh phân phối
Trong một  kênh phân phối thường có các luồng lưu chuyển hoạt  động 
đồng thời với nhau, đó là:
­ Luồng lưu chuyển sản phẩm: thể hiện sự vận động của sản phẩm trong 
không gian thông qua các phương tiện vận tải.
­ Luồng lưu chuyển quyền sở hữu: quyền sở hữu sản phẩm được chuyển 
từ nhà sản xuất qua các thành viên phân phối đến người mua cuối cùng.
­ Luồng lưu chuyển thanh toán: thể hiện sự vận động của tiền mặt hay chi  
phiếu và hối phiếu đi ngược từ  người tiêu dùng qua trung gian đến nhà sản 
xuất.
­ Luồng lưu chuyển thông tin: thể  hiện sự  trao đổi thông tin về  mua bán 
sản phẩm giữa các thành viên và cả  thông tin phản hồi từ  người tiêu dùng 
cuối cùng.
­ Luồng lưu chuyển các hoạt động xúc tiến: thể  hiện những hoạt   động 
thông  tin và thúc đẩy việc bán hàng giữa những thành viên trong kênh. Các 
hoạt động này cũng nhằm hướng đến người tiêu dùng cuối cùng.
2.2. Lựa chọn kênh phân phối
a. Các căn cứ để lựa chọn
Lựa chọn kênh phân phối là một quá trình phân tích, đánh giá các nhân tố 
ảnh hưởng đến việc lựa chọn kênh và trung gian thích hợp để  tiêu thụ  sản 
phẩm. Đây là một trong những quyết định Marketing quan trọng  ảnh hưởng  
đến doanh số, chi phí và thị phần của công ty.
Căn cứ vào các mục tiêu phân phối
­ Chiếm lĩnh thị trường: để sản phẩm có thể bao quát được thị trường mục 
tiêu, các doanh nghiệp có thể  lựa chọn kênh phân phối dài với hệ  thống các 
cửa hàng có quy mô lớn và nhiều tầng nấc phân phối.

109
 BM/QT10/P.ĐT­SV/04/04
­ Xây dựng hình ảnh sản phẩm: với mục tiêu này sản phẩm không chỉ cần 
hiện diện trên nhiều khu vực thị  trường, nhiều điểm bán mà còn cần chú ý  
lựa chọn vị trí cửa hàng, cách trưng bày...
­ Kiểm soát: Những kênh ngắn thường được kiểm soát dễ hơn những kênh 
dài nên để đạt được những mục tiêu này các doanh nghiệp có xu hướng chọn 
những kênh ít trung gian.
­ Giảm chi phí, tăng lợi nhuận: hướng lựa chọn những kênh với trung gian 
có khả  năng phân phối mạnh, từ  đó chi phí phân phối sẽ  thấp và lợi nhuận 
tăng lên.
Căn cứ vào đặc điểm của thị trường
­ Loại thị  trường: do hành vi mua của khách hàng công nghiệp khác với  
người tiêu dùng là cá nhân hay gia đình nên các doanh nghiệp cần thiết kế 
những kênh phân phối khác nhau.
­ Quy mô khách hàng tiềm năng: Nếu lượng khách hàng ít nên sử  dụng  
kênh trực tiếp hay kênh ngắn. Kênh dài chỉ  được sử  dụng khi lượng khách  
hàng nhiều.
­ Mức độ  tập trung về mặt địa lý của thị  trường: những thị trường có nhu 
cầu lớn và tập trung nên dùng kênh trực tiếp hay kênh ngắn. Ngược lại khi thị 
trường phân tán thì nên sử dụng kênh dài.
­ Quy mô đơn hàng: đối với khách hàng có số lượng mua lớn như  siêu thị 
thì doanh nghiệp có thể  bán hàng trực tiếp. Nếu số  lượng mua của khách 
hàng nhỏ  như  các điểm bán lẻ  thì nên sử  dụng các trung gian bán buôn để 
phân phối.
Căn cứ vào sản phẩm
­ Đặc điểm của sản phẩm: đối với những sản phẩm có giá trị  thấp, sử 
dụng thường xuyên thì nên phân phối qua  nhiều  kênh và nhiều trung gian. 
Những sản phẩm dễ  hư  hỏng, cồng kềnh thường  được phân phối qua các 

110
 BM/QT10/P.ĐT­SV/04/04
kênh ngắn. Đối với những sản phẩm có tính kỹ thuật cao, cần dịch vụ chuyên 
môn hỗ trợ đòi hỏi phải chọn các trung gian chuyên nghiệp.
­ Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm: tùy từng giai đoạn của chu kỳ 
sống sản phẩm mà những yêu cầu khi lựa chọn kênh và trung gian phân phối 
sẽ khác nhau.
Căn cứ vào đặc điểm của trung gian
­ Năng lực của các trung gian: thể hiện qua khả năng tiêu thụ sản phẩm. uy  
tín trên thị  trường, trình độ  đội ngũ bán hàng, hệ  thống cửa hàng, vốn, khả 
năng thanh toán, vị trí kinh doanh, khả năng cung cấp dịch vụ... doanh nghiệp  
tùy theo năng lực của mỗi trung gian sẽ  giao các nhiệm vụ  phân phối khác 
nhau.
­ Ý muốn của các trung gian: trung gian có thể không muốn nhận phân phối  
sản phẩm cho công ty mặc dù họ  có khả  năng bởi vì có thể  họ  đã phân phối  
sản phẩm khác.
­ Chính sách kinh doanh: quan điểm và chiến lược kinh doanh của doanh  
nghiệp có thể  không thống nhất với các trung gian phân phối, cho nên trong 
quá trình lựa chọn các doanh nghiệp cần phải xem xét chính sách kinh doanh 
của họ có phù hợp hoặc mâu thuẫn với mình hay không
Căn cứ vào năng lực của doanh nghiệp
Ngoài những căn cứ  đã nêu, khi lựa chọn kênh phân phối, doanh nghiệp  
phải đánh giá năng lực của mình, cụ thể:
­ Năng lực và kinh nghiệm quản lý: Nếu có đủ  năng lực và kinh nghiệm  
quản lý, doanh nghiệp có thể  trực tiếp điều hành hệ  thống  phân phối với 
nhiều kênh, nhiều trung gian
­ Khả năng tài chính: Nếu doanh nghiệp có nguồn tài chính mạnh thì có thể 
tự đảm nhận và điều hành việc phân phối qua hệ thống cửa hàng của mình.

111
 BM/QT10/P.ĐT­SV/04/04
­ Danh tiếng và uy tín của doanh nghiệp: những doanh nghiệp nổi tiếng lâu 
năm, có uy tín trên thị trường dễ lựa chọn trung gian phân phối hơn các công 
ty khác.
Căn cứ vào ý muốn cạnh tranh của doanh nghiệp
Những quyết định thiết kế kênh phân phối của doanh nghiệp chịu tác động 
bới ý muốn cạnh tranh của họ. Có nhiều doanh nghiệp thích xây dựng hệ 
thống các cửa hàng của mình tại các trung tâm thương mại....Nhưng cũng có 
những doanh nghiệp thích xây dựng hệ thống cửa hàng theo kiểu phân tán
Căn cứ vào đặc điểm môi trường
Những quyết định về  thiết kế  kênh, hình thức bán, sử  dụng và quản lý 
trung  gian...  phải  tuân  theo  những  quy   định  pháp  luật  hiện  hành.  Nếu  thị 
trường đang vào giai đoạn suy thoái thì nên tổ  chức kênh phân phối ngắn và  
bỏ bớt những dịch vụ không cần thiết làm giá bán tăng lên
b. Các chiến lược phân phối
Chiến lược phân phối là sự  cố  kết gắn bó của sự  lựa chọn và của những 
biện pháp phải sử  dụng để  đưa sản phẩm về  mặt vật chất cũng như  quyền 
sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm từ tay nhà sản xuất đến người tiêu dùng  
cuối cùng nhằm đạt hiệu quả cao nhất. Đối với các doanh nghiệp sản xuất,  
có các chiến lược phân phối sau:
Chiến lược phân phối rộng rãi (Extensive distribution strategy)
Các nhà sản xuất hàng tiêu dùng và các loại nguyên liệu thông thường vẫn 
dùng cách phân phối rộng rãi, khi đó lượng hàng dự  trữ của họ ở càng nhiều  
cửa hàng càng tốt. Những loại hàng này phải tiện lợi cho việc lưu trữ tương  
đối lâu như: thuốc lá, bột giặt, bánh kẹo...
Chiến lược phân phối chọn lọc (Selective distribution strategy)
Doanh nghiệp chỉ  lựa chọn một số  trung gian  ở một số nơi nhất định để 
tiêu thụ sản phẩm mà không cần phải phân tán lực lượng ra nhiều điểm bán, 
nhằm dành được thị  phần cần thiết với sự  kiểm soát chặt chẽ  và tiết kiệm 

112
 BM/QT10/P.ĐT­SV/04/04
chi phí. Hình thức này thường áp dụng cho loại hàng hóa có giá trị cao, khách  
hàng thường suy nghĩ tính toán nhiều mới quyết định mua.
Chiến lược phân phối độc quyền (Exclusive distribution strategy)
Doanh nghiệp chỉ sử dụng một số trung gian rất hạn chế ở một khu vực thị 
trường để tiêu thụ sản phẩm. Họ yêu cầu đại lý chỉ được bán hàng của mình, 
tuyệt đối không được bán hàng của đối thủ cạnh tranh.
Cách phân phối này giúp đề cao hình ảnh của sản phẩm và có thể mang lại  
cho doanh nghiệp nhiều thành công hơn.
3. Những quyết định về quản trị kênh phân phối
3.1. Tuyển chọn các thành viên của kênh
Mỗi nhà sản xuất sẽ  có khả  năng khác nhau trong việc thu hút các trung 
gian có chất lượng cho kênh dự  định. Một số  nhà sản xuất không gặp khó 
khăn gì trong việc tuyển một trung gian. Ngược lại, cũng có nhiều nhà sản  
xuất phải cực nhọc mới tìm được trung gian theo tiêu chuẩn mong muốn.
Các nhà sản xuất ít nhất phải xác định được các trung gian tốt cần phải hội 
đủ  những đặc điểm gì. Họ  sẽ  đánh giá các trung gian về  thâm niên trong  
nghề, những mặt hàng họ bán, mức lợi nhuận và phát triển, khả năng chi trả,  
tính hợp tác và uy tín. Tùy theo đối tượng mà các đặc điểm này có thể  thay 
đổi. Để  lựa chọn được kênh tối  ưu, người làm Marketing cần phân tích một 
số yêu cầu mà nhà sản xuất đặt ra để đạt mục tiêu phân phối. Các yêu cầu đó  
có thể là:
­ Yêu cầu bao phủ thị trường.
­ Mức độ điều khiển kênh mong muốn.
­ Tổng chi phí phân phối thấp nhất.
­ Đảm bảo tính linh hoạt của kênh.
3.2. Khuyến khích các thành viên hoạt động
Các trung gian phải được thường xuyên khuyến khích hoạt động. Nhà sản  
xuất phải tạo được mối liên hệ  chặt chẽ  với các thành viên, kịp thời khen  

113
 BM/QT10/P.ĐT­SV/04/04
thưởng động viên họ  và tiến hành các hoạt động xúc tiến đối với thành viên 
như là những người bạn hàng, khách hàng của nhà sản xuất. Một số chương 
trình mà các nhà sản xuất có thể áp dụng để khuyến khích trực tiếp các thành  
viên kênh của mình là:
­ Trợ cấp quảng cáo.
­ Chi phí cho sản phẩm mẫu trưng bày.
­ Thi tuyển chọn người bán.
­ Trợ cấp cho các bộ phận chức năng, kho bãi.
­ Thanh toán phí cho khoảng không gian trưng bày.
­ Cử người diễn thuyết, giới thiệu sản phẩm.
­ Biếu, tặng hàng hóa.
­ Ấn định mức doanh số bán hàng đảm bảo.
­ Nghiên cứu địa điểm.
­ Phần thưởng cho khách hàng.
­ Viết nhãn hàng hóa.
­ Hệ thống đặt hàng tự động.
­ Chi phí vận chuyển tới người bán buôn, bán lẻ.
­ Ưu tiên cho việc tự do quản lý trả hàng.
­ Đóng góp vào công việc từ thiện cho các nhân viên trong cửa hàng.
­ Đóng góp vào những dịp kỷ niệm đặc biệt.
­ Phần quà cho người mua khi đi xem phòng trưng bày.
­ Đào tạo nhân viên cửa hàng.
­ Thanh toán một số chi phí đồ đạc cố định trong cửa hàng.
­ Thanh toán chi phí cửa hàng mới hoặc sửa sang cửa hàng hiện có.
­ Thay đổi hình thức giúp cho hoạt động xúc tiến.
­ Trả một phần lương cho nhân viên bán.
­ Điều chỉnh giá hàng tồn kho.
­ Đề cập đến tên cửa hiệu hoặc của nhà phân phối trong các quảng cáo.
­ Cử người kiểm tra hàng hóa trong kho, vận chuyển hàng.
114
 BM/QT10/P.ĐT­SV/04/04
3.3. Đánh giá các thành viên
Định kỳ hoặc có thể đột xuất người làm Marketing cần phải đánh giá hoạt 
động của các thành viên kênh như mức doanh số, hàng tồn kho, thời gian giao  
hàng, các dịch vụ mà họ cung cấp và quy trình xử lý hàng thất thoát, hư hỏng.
4.  Một số hoạt động phân phối sản phẩm vật chất
4.1. Xử lý đơn đặt hàng
Khi nhận được đơn đặt hàng, bộ  phận xử  lý đơn đặt hàng phải nhanh 
chóng kiểm tra lại lượng hàng tồn kho, khả năng chi trả của khách hàng, sau 
đó lập các hóa đơn và chứng từ cần thiết để giao cho các bộ phận khác thực  
hiện các khâu tiếp theo. Doanh nghiệp nên sử dụng các phương tiện thông tin  
hiện đại để thực hiện nhanh nhất quá trình xử lý đơn đặt hàng.
4.2. Lưu kho
Mọi doanh nghiệp đều phải tồn trữ  hàng trong khi chờ  bán. Việc dự  trữ 
hàng là cần thiết vì sản xuất và tiêu thụ  ít khi cùng nhịp. Doanh nghiệp phải  
quyết định số lượng những địa điểm kho bãi vì điều này sẽ giúp đưa hàng hóa 
đến người mua một cách nhanh chóng. Số lượng địa điểm kho bãi phải được 
tính toán để đạt tới sự cân bằng giữa dịch vụ cho khách và chi phí phân phối.
4.3. Xác định lượng hàng tồn kho
Xác định lượng hàng tồn kho cũng là một quyết định  ảnh hưởng tới việc 
thỏa mãn khách hàng bởi vì nếu lượng hàng tồn kho đầy đủ thì các đơn hàng  
sẽ  được cung cấp ngay lập tức. Tuy nhiên, trên thực tế, các doanh nghiệp 
phải tính toán hết sức tỉ  mỉ  cho vấn đề  này vì nó  ảnh hưởng trực tiếp đến 
doanh số và lợi nhuận của họ. Chi phí lưu kho tăng theo tốc độ tăng dần đều 
khi mức độ phục vụ khách tiến đến mức 100%. Do vậy, người làm Marketing 
cần phải biết khi nào đặt thêm hàng và đặt thêm bao nhiêu. Họ phải xác định 
được điểm đặt hàng mới nghĩa là khi mức lưu kho tụt xuống một mức nào đó  
là phải tiến hành đặt hàng ngay.
4.4. Chọn phương tiện vận chuyển

115
 BM/QT10/P.ĐT­SV/04/04
Vận chuyển là một yếu tố quan trọng của quá trình lưu thông hàng hóa và  
tiêu thụ  sản phẩm. Vận chuyển hợp lý sẽ  góp phần tiết kiệm chi phí lưu 
thông, giảm giá bán, tăng sức cạnh tranh cho sản phẩm, giảm lượng tồn kho,  
bảo toàn được phẩm chất hàng hóa... Để  nâng cao tính hiệu quả  của phân 
phối, người ta thường quan tâm đến việc tiết giảm chi phí vận chuyển sản 
phẩm bởi vì chi phí này chiếm tỷ trọng lớn trong doanh số bán hàng (từ  10%  
đến 25%).
Người làm Marketing cần phải tổ  chức lực lượng vận tải để  đảm bảo đưa 
hàng hóa đến nơi mua hàng một cách đầy đủ, kịp thời với chi phí hợp lý nhất.  
Đây là quá trình lựa chọn phương tiện vận tải, phương thức vận tải, tuyến  
đường, khoảng cách giữa điểm nhận, điểm giao, các thủ  tục gửi hàng, giao  
hàng, nhận hàng, bảo hiểm... Doanh nghiệp có thể  lựa chọn một hay nhiều 
các phương tiện vận chuyển sau:
­ Vận chuyển bằng đường sắt.
­ Vận chuyển bằng đường thủy.
­ Vận chuyển bằng đường bộ.
­ Vận chuyển bằng đường hàng không.
­ Vận chuyển bằng đường ống.

CÂU HỎI VÀ BÀI TẬP
Câu 6.1: 
Jan Karon bán được hơn 10 triệu bản cuốn tiểu thuyết của cô gồm 6 tập  
về  Mitford, một thành phố  tưởng tượng  ở  phía bắc Carolina. Chuỗi truyện 
của  Karin  tập trung vào cuộc sống tại một thị  trấn nhỏ  được nhìn qua con  
mắt của một thầy tu quản lý nhà thờ, một con người trung thực và đáng mến,  
có niềm tin mãnh liệt vào Chúa và sự  phát triển và mở  rộng của đức hạnh. 
Nhà xuất bản Viking Press – nhà xuất bản của cuốn sách trên xác định chiến  
lược phân đoạn thị  trường của mình là tập trung vào những người có mong  

116
 BM/QT10/P.ĐT­SV/04/04
muốn hoạt động giải trí liên quan đến đức tin vào Chúa và thường mua sách ở 
những cửa hàng sách Thiên chúa giáo. Sau khi phát hành tập đầu tiên, cuốn  
sách được tiêu thụ  rất nhanh chóng. Viking tiến hành một nghiên cứu thị 
trường và phát hiện ra rằng chuỗi tiểu thuyết Mitford có tính hấp dẫn tương  
tự như tiểu thuyết của Andy Taylor (tiểu thuyết văn học cho mọi độc giả) và 
có sức thu hút một lượng lớn độc giả. Do đó, tiểu thuyết này được bày bán 
tại các chuỗi cửa hàng sách phổ  biến như  Waldenbooks và Barnes & Nobles  
cũng như những cửa hàng bán lẻ sách khác. 
Câu hỏi:
1. Nhà xuất bản Viking Press thay đổi chiến lược phân phối của mình như 
thế nào? Tại sao? 
2. Họ  sử  dụng cách tiếp cận nào trong chiến lược phân đoạn thị  trường,  
lựa chọn thị trường mục tiêu trong giai đoạn đầu và cho những tập tiếp theo  
của cuốn sách?
Câu 6.2:
Lâu nay Nokia ­ nhà sản xuất ĐTDĐ số  1 thế giới và cũng đang đứng đầu  
tại Việt Nam ­ không có chính sách nhà phân phối độc quyền tại Việt Nam.  
Tuy nhiên, trong số các nhà phân phối chính thức của hãng này, gồm Cty phân 
phối FPT (FDC), Công ty Thuận Phát, Công ty Lucky, thì doanh số  của FDC 
mang lại chiếm phần lớn trong tổng doanh số của Nokia tại VN. 
1. FPT – Nhà phân phối đầu tiên của Nokia tại Việt Nam Nokia dự  định  
tiếp tục hợp tác với FPT về việc mở rộng việc cung cấp các dịch vụ WiFi tại 
các điểm kết nối của FPT và tăng cường hợp tác trong lĩnh vực truyền thông  
số trực tuyến tại Việt Nam.
Nokia và FPT còn dự  kiến hợp tác trong việc phát triển cộng đồng Việt  
Nam trong lĩnh vực di động cũng như phát triển ngành truyền thông hội tụ số.  
FPT và Nokia đã có bề  dày kinh nghiệm hợp tác thành công trong lĩnh vực 
phân phối điện thoại di động Nokia tại thị  trường Việt Nam. Việc hợp tác 

117
 BM/QT10/P.ĐT­SV/04/04
chiến lược giữa 2 bên trong thời gian tới sẽ  đóng góp trực tiếp cho sự  phát 
triển của ngành công nghiệp nội dung số  và các thiết bị  di động của Việt 
Nam, nhằm phát triển cộng đồng. Đó cũng là xu thế  tất yếu trong thời đại 
của các công dân điện tử. Trung tâm Phân phối sản phẩm Nokia được thành 
lập sau khi FPT trở thành nhà phân phối chính thức sản phẩm Nokia tại Việt  
Nam, là một trong những đơn vị  trẻ  nhất của Công ty Phân phối FPT và có  
những bước tăng trưởng mạnh mẽ, đầy ấn tượng. Trong năm 2007, trung tâm 
Phân phối sản phẩm Nokia đã đạt doanh số  310 triệu USD, với mức tăng  
trưởng 77%, tiếp tục khẳng định chuỗi thành tích kinh doanh của mình. Tính 
cho đến nay Công ty Phân Phối FPT­ Nhà phân phối chính thức ĐTDĐ Nokia 
tại Việt Nam đã có bốn Showroom trải dài từ  Bắc chí Nam được đưa vào 
phục vụ người tiêu dùng. Tất cả Showroom FPT­Nokia đều quy chuẩn phong  
cách phục vụ chuyên nghiệp, không gian trưng bày hiện đại, sang trọng, mang 
đậm tính công nghệ  cao bởi sự  tụ  hội của các dòng sản phẩm Nokia chính 
hãng với nhiều tính năng nổi trội 
2. Petrosetco– Lính mới trong lĩnh vực công nghệ  Dự  báo 3­5 năm tới thị 
trường điện thoại sẽ  có nhiều biến động vì vậy NOKIA cần một hệ  thống  
phân phối chuyên nghiệp thông qua các đối tác tiềm năng. Petrosetco là  ứng 
viên số một với năng lực về tài chính, đội ngũ nhân sự, mạng lưới kinh doanh  
và quan trọng là sự  hỗ  trợ  đắc lực của tập đoàn mẹ  (tập đoàn Dầu khí Việt 
Nam – PetroVietnam) Trong thời gian vừa qua, giá điện thoại Nokia không ổn 
định có thể  do có tình trạng “làm giá” từ  sự  độc quyền của FPT. Thêm nhà  
phân phối, giá điện thoại Nokia có thể  sẽ  không giảm nhưng  ổn định hơn,  
nguồn hàng cung cấp dồi dào hơn. Đồng thời, các đại lý bán lẻ  có chi nhánh 
tại các tỉnh sẽ thuận lợi hơn khi các nhà phân phối phải mở  rộng địa bàn để 
cạnh tranh. Chọn thêm Petrosetco, Nokia giải tỏa được tình trạng phụ  thuộc 
quá nhiều vào FDC, đồng thời mở  rộng thêm được kênh phân phối trên toàn 
VN chuẩn bị  cho thời kỳ  bùng nổ  phân phối từ  năm 2009 Với tốc độ  phát 
triển tới 50­60%, miếng bánh của thị trường di động Việt Nam đang quá lớn, 
118
 BM/QT10/P.ĐT­SV/04/04
vì vậy Nokia cần có thêm nhà phân phối để mở rộng địa bàn và để các đại lý 
bán lẻ có điều kiện chọn lựa tổng đại lý. Chuyện Petrosetco trở thành đối tác  
của Nokia là do Nokia muốn tìm nhà phân phối có khả năng làm đối trọng với  
FPT ­ đối tác đang nắm đến 80% thị phần của Nokia tại Việt Nam. Chính vì 
thế, ngay khi mới ra đời, Petrosetco đã tập trung đội ngũ gồm những người 
từng là nhà tư vấn chiến lược cho Nokia tại Việt Nam và nhiều quốc gia khác  
Để trở thành đối tác phân phối chính thức của Nokia, Petrosetco đã thành lập 
đơn vị trực thuộc mới là Chi nhánh Viễn thông Dầu khí (PV Telecom) chuyên 
phân phối sản phẩm Nokia cho các nhà bán lẻ  điện thoại di  động  trên toàn 
quốc.
Mạng lưới bán lẻ ĐTDĐ Các đại lý bán lẻ  điện thoại di động trong nước  
đều tỏ ra phấn khởi trước sự kiện hãng điện thoại Nokia chọn thêm một nhà  
phân phối cho thị trường Việt Nam là công ty PV Telecom. Với sự xuất hiện  
của PV Telecom, các cửa hàng bán lẻ sẽ có thêm lựa chọn nhà cung cấp. Thị 
trường phân phối có sự  cạnh tranh, các đại lý bán lẻ  sẽ  được hỗ  trợ  tốt hơn 
và người tiêu dùng cũng  được hưởng lợi từ  sự  cạnh tranh này. Mới  đây, 
Petrosetco đã tổ chức cuộc họp với 500 đại lý tại TPHCM như một cuộc biểu  
dương tiềm lực và cho biết sẽ  mở  8 chi nhánh trên toàn quốc. Đặc biệt, 
Petrosetco đang có chiến lược toả  mạng lưới phân phối về  các tỉnh, những 
nơi mà FDC còn để trống. Trước cục diện cạnh tranh mới, FPT đã cho ra đời  
một nhánh bán lẻ  mới với tên gọi FPT Retail, sẽ  phân phối các mặt hàng 
truyền thống của tập đoàn này, với kỳ vọng đạt doanh số 400 triệu USD vào 
năm 2009. Trong cuộc chạy  đua bán lẻ  ĐTDĐ hiện nay cho thấy một xu  
hướng mới: Các cửa hàng lớn, trang trí bắt mắt, phục vụ  ân cần đang ngày  
càng trở thành những trung tâm thu hút khách hàng. Siêu thị ĐTDĐ: "Lên ngôi"  
nhờ đảm bảo quyền lợi khách hàng Song song với sự bùng nổ về sản phẩm,  
thị  trường  ĐTDĐ Việt  Nam năm 2008  đánh dấu sự  thăng tiến của nhiều 
thương hiệu bán lẻ  như  Thế  giới di động, Viễn thông A, MobiMart, Đức 
Hiếu, XNK Viettel...Số  lượng ĐTDĐ bán ra từ  những hệ  thống bán lẻ  lớn 
119
 BM/QT10/P.ĐT­SV/04/04
chiếm tới 50% thị phần. Con số này là rất ý nghĩa khi năm 2007, con số  này  
chỉ khoảng trên dưới 25%. Và được phỏng đoán sẽ  tăng thêm 15 ­20 % trong 
năm nay cho dù việc tăng này tập trung vào những dòng sản phẩm có giá trị 
thấp Hiện nay, xu hướng khách hàng thường ngả  sang chọn mua điện thoại  
tại những siêu thị  lớn và có uy tín. Thứ  nhất, các siêu thị  hàng công nghệ  có  
sự  phong phú về các dòng sản phẩm, luôn được ưu tiên cập nhật những sản  
phẩm mới nhất từ  các hãng. Ngoài những yêu cầu cơ  bản của nơi bán như 
thương   hiệu   uy   tín,   chất   lượng   sản   phẩm,   phục   vụ   chuyên   nghiệp,   bảo  
hành…, khách hàng mua điện thoại di động nói riêng hay các thiết bị kỹ thuật  
số  nói chung cần những giá trị  cộng thêm như: gia tăng quyền lợi bằng các  
khuyến mãi liên kết, tải game, nhạc, trang trí để  tạo phong cách riêng cho 
điện thoại… Các nhà bán lẻ  ĐTDĐ gần như  gạt bỏ  những cửa hàng nhỏ  ra 
khỏi danh sách "đối thủ cạnh tranh" của mình. Sự  cạnh tranh trên thị  trường 
do những doanh nghiệp lớn "so găng" với nhau bằng chất lượng dịch vụ, kỹ 
năng tư vấn và chế độ hậu mãi. Lợi thế đặc biệt của những hệ thống bán lẻ 
chuyên nghiệp mà những cửa hàng nhỏ  lẻ  không có được là sự  liên kết chặt 
chẽ với nhà sản xuất. Các hãng điện thoại nói chung và HTC nói riêng sẽ kết 
hợp chặt chẽ  với các chuỗi bán lẻ này để  bán hàng vì đây là chuỗi cửa hàng 
tiếp cận với khách hàng 1 cách trực tiếp và tốt nhất. . Đây là một trong những 
đặc điểm tất yếu của một thị  trường đang phát triển, đầy tiềm năng và rất  
năng động. Các nhà phân phối lớn xuất hiện, với một hệ  thống chuỗi cửa  
hàng mở rộng trong cả nước, lượng hàng phong phú và một chất lượng dịch 
vụ  chuyên nghiệp, các nhà phân phối lớn đã góp phần dần dần thay đổi thói 
quen mua hàng của người tiêu dùng. Các thương hiệu sản xuất điện thoại di  
động cũng đã hợp tác chặt chẽ  với các đại lý phân phối này để  đưa đến tay 
khách hàng những sản phẩm phù hợp với nhu cầu, thị  hiếu với mức giá tốt 
nhất Sự kết hợp chặt chẽ giữa sản xuất và lưu thông cũng cho phép các cửa  
hàng lớn có thể  giảm được chi phí bán hàng, cạnh tranh về  giá với các cửa  
hàng nhỏ  lẻ. Ngoài ra là những chương trình khuyến mãi, giảm giá, kết hợp  
120
 BM/QT10/P.ĐT­SV/04/04
với các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông để có được những gói sản phẩm tốt  
nhất do các hãng triển khai cũng tập trung nhiều vào các điểm tiêu thụ mạnh. 
Câu hỏi:  Phân tích hệ thống bán lẻ ĐTDĐ của Nokia tại Việt Nam?

121
 BM/QT10/P.ĐT­SV/04/04
BÀI 7: CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN
Mã bài: 24.7
Giới thiệu:
Các quyết định về xúc tiến hỗn hợp (truyền thông marketing) với 5 công cụ 
chủ  yếu (quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân, tuyên truyền – quan hệ 
công chúng, marketing trực tiếp) là những công cụ có chức năng truyền tin về 
sản phẩm thương hiệu, giúp thực hiện chiến lược định vị của doanh nghiệp. 
Hoạt động quảng cáo hiện được các doanh nghiệp dành nhiều sự quan tâm 
và ngân sách nhất vì nó mang tính xã hội cao, thích hợp cho việc tạo dựng 
hình ảnh, có thể tiếp cận đến một số lượng lớn công chúng. 
Xúc tiến bán tác động trực tiếp đến lợi ích của khách hàng nên có thể  tạo 
ra   sự   kích   thích   bán   nhanh.   Tuy   nhiên,   hiệu   quả   thường   cũng   trong   một  
khoảng thời gian ngắn và nếu sử dụng liên tục công cụ này có thể làm xấu đi 
hình ảnh về nhãn hiệu.
Tuyên truyền bao gồm rất nhiều công cụ  khác nhau, hiện nay marketing 
hiện   đại   rất   coi   trọng   công   cụ   này   trong   hoạt   động   truyền   thông.   Tuyên 
truyền có thể tác động sâu sắc đến mức độ hiểu biết của xã hội, có khả năng 
thuyết phục lớn đối với khách hàng. 
Bán hàng cá nhân là công cụ đặc biệt quan trọng khi khách hàng của doanh  
nghiệp là các doanh nghiệp khác và các tổ  chức. Nó có sự  tác động qua lại  
giữa người bán và người mua, tính phù hợp trong giao tiếp, quan hệ cá nhân 
có thể được xây dựng giữa người mua và người bán và khả năng thuyết phục,  
bán được hàng cao. 
Marketing trực tiếp có sự  liên hệ  trực tiếp giữa chủ  thể  và khách hàng 
bằng những phương tiện thông tin như internet, email, thư, telemarketing, fax, 
catalogue và đề nghị câu trả lời từ phía khách hàng. Marketing trực tiếp đang 
được rất nhiều doanh nghiệp quan tâm, phát triển thông qua các trang web trên 
mạng internet.

122
 BM/QT10/P.ĐT­SV/04/04
Mục tiêu:
­ Trình bày được tầm quan trọng của xúc tiến trong Marketing
­ Trình bày được đặc điểm khái quát của các hoạt động xúc tiến.
­ Phân tích được các yếu tố ảnh hưởng đến hỗn hợp xúc tiến.
­ Xác định được kinh phí dành cho hoạt động xúc tiến.
­   Có   ý   thức   đúng   đắn   trong   việc   nhìn   nhận,   đánh   giá   một   kế   hoạch 
Marketing.
Nội dung: 
1. Tầm quan trọng của xúc tiến trong Marketing
1.1. Các khái niệm 
Xúc tiến là những nỗ  lực của doanh nghiệp để  thông tin, thuyết phục,  
nhắc nhở  và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, cũng như  hiểu rõ về 
doanh nghiệp. Nhờ  xúc tiến mà doanh nghiệp có thể  bán ra nhiều hơn và  
nhanh hơn.
Những hoạt động xúc tiến này được thể  hiện qua nhãn hiệu, bao bì, gian 
hàng trưng bày, bán hàng cá nhân, dịch vụ  khách hàng, hội chợ, cuộc thi và 
những   thông   điệp   qua   các   phương   tiện   thông   tin   (   như   báo   chí,   truyền  
hình,truyền thanh, thư, áp phích, phương tiện vận chuyển…). Những hoạt  
động này do công ty hoặc các tổ chức thông tin thực hiện
Hỗn hợp xúc tiến
Hiện   nay,   các   công   ty   thường   thực   hiện   các   hoạt   động   truyền   thông 
Marketing đến khách hàng, các giới trung gian và những giới công chúng khác 
bằng một hỗn hợp truyền thông Marketing (Marketing Communication­ Mix),  
hay còn gọi là hỗn hợp xúc tiến (Promotion mix). Một hỗn hợp xúc tiến bao  
gồm 5 công cụ chủ yếu sau đây:
­ Quảng cáo (Advertising)
­ Tuyên truyền và quan hệ công chúng (Publicity & Public Relations)
­ Khuyến mãi ( Sales Promotion)

123
 BM/QT10/P.ĐT­SV/04/04
­ Bán hàng trực tiếp ( Personal Selling)
­ Marketing trực tiếp ( Direct Marketing)
Hỗn hợp xúc tiến nói riêng và Marketing mix nói chung phải được phối hợp 
tốt để hoạt động truyền thông đạt hiệu quả tối đa.            

1.2. Mục đích và tầm quan trọng của xúc tiến
a. Mục đích
Thông báo  cho khách hàng mục tiêu về  sự  có mặt của sản phẩm công ty  
trên thị trường. Điều này rất là quan trọng vì kênh phân phối thường dài, giữa  
người sản xuất và người tiêu dùng phải trải qua nhiều trung gian. Nhà sản  
xuất phải thông báo cho trung gian và người tiêu dùng về sản phẩm cung cấp.  
Tương tự, các trung gian­ bán buôn,  bán lẻ  cũng phải thông tin cho khách 
hàng. Do số  lượng khách hàng tiềm năng ngày càng gia tăng và ranh giới thị 
trường cũng ngày càng được coi trọng. Những sản phẩm tốt nhất vẫn sẽ thất  
bại nếu không ai biết chúng đang có trên thị trường. Cho nên một trong những 
mục tiêu của xúc tiến là tìm cách thông tin liên tục trên thị trường
Khuyến   khích  khách   hàng   mua  sản   phẩm,  thúc   đẩy  mua   nhanh   hơn   và 
nhiều  hơn. Xúc tiến cũng dùng để  so sánh cho khách hàng thấy được sản 
phẩm của doanh nghiệp khác với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh khác. 
Xúc tiến còn là một công cụ dùng để thuyết phục khách hàng. Sự cạnh tranh 
giữa các ngành, giữa các doanh nghiệp trong cùng ngành ngày càng gia tăng 
tạo nên áp lực cho các chương trình xúc tiến. Trong một nền kinh tế  phát  
triển, một sản phẩm dù được sản xuất ra để  thỏa mãn nhu cầu cơ  bản vẫn 
cần có hoạt động xúc tiến để  thuyết phục khách hàng vì họ  có quá nhiều 
nhãn hiệu để lựa chọn.
Người tiêu dùng cần được nhắc nhở về sự có sẵn và những lợi ích của sản 
phẩm.  Các  doanh  nghiệp   tung  ra  hàng  ngàn   thông   điệp   tràn  ngập  trên  thị 
trường nhằm lôi kéo khách hàng và hình thành thị trường mới cho sản phẩm. 

124
 BM/QT10/P.ĐT­SV/04/04
Do vậy, ngay cả những doanh nghiệp đã thành công cũng phải thường xuyên 
nhắc nhở khách hàng về những sản phẩm, về công ty để duy trì thị trường.
b. Tầm quan trọng của xúc tiến
Xúc tiến là một yếu tố  trọng yếu của Marketing mix. Một hỗn hợp xúc tiến 
hiệu quả sẽ có những đóng góp quan trọng cho sự thành công của chiến lược 
Marketing. Tạo sự  khác biệt cho sản phẩm, phân khúc thị  trường, thúc đẩy 
tiêu thụ, xây dựng nhãn hiệu…tất cả đều cần hoạt động xúc tiến.
Những lợi ích của xúc tiến:
­ Xây dựng hình ảnh cho công ty và sản phẩm.
­ Thông tin về những đặc trưng của sản phẩm.
­ Xây dựng nhận thức về sản phẩm mới.
­ Quảng bá sản phẩm hiện có.
­ Tái định vị hình ảnh hoặc công dụng của những sản phẩm bán chậm hay 
bão hòa.
­ Tạo sự hăng hái cho các thành viên phân phối.
­ Giới thiệu các điểm bán.
­ Thuyết phục khách hàng thay đổi sản phẩm.
­ Thúc đẩy khách hàng mua.
­ Chứng minh sự hợp lý của giá bán.
­ Giải đáp thắc mắc của khách hàng.
­ Xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng.
­ Cung cấp dịch vụ sau khi bán cho khách hàng.
­ Duy trì sự trung thành nhãn hiệu.
­ Tạo thế thuận lợi cho công ty so với đối thủ.
1.3. Đặc trưng của một số công cụ xúc tiến

125
 BM/QT10/P.ĐT­SV/04/04

1.4. Một số yếu tố ảnh hưởng đến hỗn hợp xúc tiến
a. Loại sản phẩm ­ Thị trường
Hiệu quả  của công cụ  xúc tiến tùy thuộc thị  trường là hàng tiêu dùng hay 
hàng công nghiệp.
Với hàng tiêu dùng : Quảng cáo > Khuyến mãi > Bán hàng trực tiếp >  
Tuyên truyền
Với hàng công nghiệp : Bán hàng trực tiếp > Khuyến mãi > Quảng cáo >  
Tuyên truyền

b. Sự sẵn sàng mua
126
 BM/QT10/P.ĐT­SV/04/04
Khách hàng mục tiêu có thể   ở  một trong sáu giai đoạn của sự  sẵn sàng 
mua, đó là: nhận biết, hiểu rõ, thích,  ưa chuộng, tin tưởng và mua. Các giai  
đoạn này gọi là hệ  thống hiệu  ứng (Hierarchy of Effects) thể  hiện tiến trình 
người mua trải qua để đi đến một quyết định mua

­ Nhận biết: công việc người bán là làm cho người mua biết sự tồn tại của 
sản phẩm hay nhãn hiệu. Mục tiêu là tạo sự quen thuộc về sản phẩm, tên sản  
phẩm.   Trong   một   thị   trường   có   nhiều   nhãn   hiệu   cạnh   tranh,   những   mẫu 
quảng cáo khác lạ có thể tạo ra mức độ  nhận biết cao về nhãn hiệu ngay cả 
trước khi khách hàng thấy sản phẩm.
­  Hiểu rõ: dựa trên sự  nhận biết để  tìm hiểu đặc điểm của sản phẩm. 
Khách hàng có thể nhầm lẫn sản phẩm của các công ty trong cùng một ngành. 
Công ty cần phát triển một chiến dịch thông tin để  gia tăng sự  hiểu biết của 
khách hàng về hững cải tiến, đổi mới, khác biệt của sản phẩm. Trong hai giai 
đoạn trên, quảng cáo và quan hệ công chúng giữ vai trò chính yếu để thông tin 
trên thị trường.
­ Thích: thể hiện sự  thiện cảm của thị trường đối với một sản phẩm hay 
một nhãn hiệu. Xúc tiến được sử dụng để làm những đối tượng có hiểu biết 
đi  từ  sự  thờ   ơ   đến sự  quan tâm về  một nhãn hiệu. Một kỹ  thuật chung  
thường dùng là kết hợp sản phẩm với một biểu tượng hay một con người  
hấp dẫn để đề cao giá trị cung cấp.
127
 BM/QT10/P.ĐT­SV/04/04
­ Ưa chuộng: làm cho nhãn hiệu nổi bật để thị trường ưa thích hơn. Người 
mua quan tâm nhiều nhãn hiệu của cùng một loại sản phẩm nhưng vẫn quyết 
định mua cho đến khi có sự   ưa thích một nhãn hiệu nào đó hơn những nhãn 
hiệu khác. Xúc tiến có thể  hướng khách hàng đến sự  so sánh sản phẩm của 
doanh nghiệp với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh để tạo ra sự ưa thích nhãn 
hiệu hơn.
­ Tin tưởng: là giai đoạn quan trọng để  có quyết định mua. Mục tiêu của 
xúc tiến lúc này là gia tăng mong muốn thỏa mãn nhu cầu của người mua.  
Việc sử  dụng thử  và cảm nhận về  lợi ích sản phẩm sẽ  rất hiệu quả  trong  
việc thuyết phục khách hàng sở  hữu sản phẩm. Bên cạnh quảng cáo, bán 
hàng trực tiếp có thể làm khách hàng thích, ưa chuộng và tin tưởng sản phẩm 
hơn.
­ Mua: quyết định mua có thể bị chậm trễ hay trì hoãn không thời hạn ngay 
cả đối với những người tin rằng họ nên mua sản phẩm. Những người này bị 
kìm hãm vì những yếu tố tình huống như không đủ tiền vào lúc đó hay do bản 
năng phản  kháng. Khuyến mãi qua hình thức giảm giá, thưởng...để  đối phó 
tình trạng này
c. Giai đoạn hiện tại của chu kỳ sống sản phẩm

128
 BM/QT10/P.ĐT­SV/04/04

d. Sự lựa chọn chiến lược đẩy hay kéo
Nhà sản xuất có thể hướng các nỗ lực xúc tiến vào cả trung gian phân phối  
và người sử dụng cuối cùng. Một chương trình xúc tiến chủ  yếu hưởng đến 
các trung gian được gọi là chiến lược đẩy. Một chương trình xúc tiến tập 
trung vào người sử dụng cuối cùng gọi là chiến lược kéo.

129
 BM/QT10/P.ĐT­SV/04/04
Trong chiến lược đẩy, nhà sản xuất hướng các hoạt động xúc tiến chủ yếu  
vào các nhà phân phối để  tạo liên hệ  trước trong kênh phân phối. Sản phẩm 
được “đẩy” ra thị trường thông qua các kênh phân phối. Nhà sản xuất xúc tiến 
mạnh đến các trung gian phân phối để thúc đẩy họ mua sản phẩm và tiếp tục 
xúc tiến để  bán đến người tiêu dùng. Chiến lược đẩy thường tập trung vào 
bán hàng cá nhân và khuyến mãi cho các trung gian, kể cả nhân viên bán hàng. 
Chiến lược đẩy có xu hướng được sử  dụng ngày càng nhiều hơn khi cung 
trên thị  trường ngày càng lớn. Với chiến lược kéo, các hoạt động xúc tiến 
hướng đến người tiêu dùng cuối cùng. Người tiêu dùng sẽ yêu cầu sản phẩm  
từ  các nhà phân phối và những người này sẽ  đặt hàng lại nhà sản xuất. Như 
vậy, những hoạt động xúc tiến trong chiến lược “kéo” sản phẩm thông qua 
các kênh phân phối. Chiến lược này sử dụng nhiều quảng cáo và khuyến mãi 
cho người tiêu dùng. Trong thực tế, một số  công ty sử  dụng một trong hai  
chiến lược đó những một số khác lại sử dụng kết hợp cả hai.
2. Kinh phí dành cho xúc tiến
2.1. Xác định theo phần trăm trên doanh thu
Số  tiền chi cho xúc tiến có thể  được xây dựng dựa vào một tỷ  lệ  phần 
trăm trên doanh thu dự  kiến trong thời kỳ  đó. Nhưng cũng có những doanh 
nghiệp xác định khoản tiền cho xúc tiến theo giá bán từng đơn vị  sản phẩm, 
rồi từ đó tính tổng để suy ra ngân sách xúc tiến.
2.2. Xác định theo khả năng tài chính
Ngân sách dành cho xúc tiến được xác định là một khoản tiền nhất định 
dựa trên khả  năng tài chính của công ty. Thường công ty sử  dụng phương 
pháp này khi làm ăn có lãi.
2.3. Xác định theo cạnh tranh
Số tiền dành cho hoạt động xúc tiến có thể được quyết định dựa trên ngân 
sách xúc tiến của các đối thủ cạnh tranh chủ yếu.
2.4. Xác định theo mục tiêu và nhiệm vụ thực hiện

130
 BM/QT10/P.ĐT­SV/04/04
Doanh nghiệp sẽ  xác định các mục tiêu và những hoạt động xúc tiến cần 
thực hiện để  đạt được những mục tiêu này. Sau đó, dự  tính các chi phí phát 
sinh do thực hiện các công việc  ấy. Tổng các chi phí này là ngân sách xúc 
tiến.
3. Các thành phần trong hỗn hợp xúc tiến   
3.1. Quảng cáo
a. Khái niệm và bản chất của quảng cáo
Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện thông tin để truyền đạt tin tức  
về  chất lượng hay  ưu điểm của sản phẩm đến khách hàng. Để  thực hiện  
được việc này, các doanh nghiệp phải chi ra một khoản tiền nhất định.
Do quảng cáo có nhiều hình thức và cách sử  dụng khác nhau nên khó khái  
quát hóa những đặc trưng khác biệt so với những thành phần khác trong hỗn 
hợp xúc tiến.
Về bản chất, quảng cáo có những điểm cần lưu ý:
­ Sự trình bày mang tính đại chúng ( Public presentation): Quảng cáo là cách 
truyền đạt thông tin công khai về sản phẩm một cách chuẩn hóa và hợp pháp. 
Do có nhiều người tiếp nhận quảng cáo nên người bán biết rằng nhờ  nó  
người mua có thể đã hiểu biết và chấp nhận sản phẩm.
­  Sự  lan tỏa  (Pervasiveness): quảng cáo là cách làm thông tin tràn ngập. 
Quảng cáo giúp người bán lặp lại thông điệp nhiều lần giúp người mua nhận  
và so sánh thông điệp của các hãng khác nhau để lựa chọn. Quy mô quảng cáo  
lớn thể  hiện một cách tích cực về  tầm cỡ, danh tiếng và sự  thành công của 
doanh nghiệp.
­ Diễn đạt có tính khuếch đại (Amplified Expressiveness): quảng cáo cung 
cấp cơ  hội tạo kịch tính trong sự  trình bày sản phẩm và công ty qua việc sử 
dụng khéo léo yếu tố hình ảnh, âm thanh, màu sắc.... Tuy nhiên, lạm dụng các 
yếu tố này có thể làm loãng, rối thông điệp.

131
 BM/QT10/P.ĐT­SV/04/04
­ Tính vô cảm (Impersonality): Quảng cáo không thúc ép mùa như lực lượng 
bán hàng. Khán thính giả không bắt buộc chú ý hay đáp ứng. Quảng cáo chỉ là 
một hình thức độc thoại, không phải là đối thoại với khách hàng. Nói cách  
khác, quảng cáo được sử  dụng để  xây dựng hình  ảnh sản phẩm trong dài 
hạn, không tác động nhanh đến mức bán. Quảng cáo là một phương tiện hiệu  
quả  để  thông tin đến nhiều người mua phân tán với chi phí bình quân thấp. 
Quảng cáo có thể   ảnh hưởng đến mức bán thông qua cách trình bày. Khách 
hàng thường tin rằng những nhãn hiệu được quảng cáo mạnh phải có giá trị 
tốt.
b. Mục tiêu của quảng cáo
Mục tiêu của quảng cáo là giới thiệu một sản phẩm hay dịch vụ  nào đó  
nhằm  ảnh hưởng đến các tập tính của công chúng, đặc biệt là khách hàng 
mục tiêu. Mục tiêu của quảng cáo phải tùy thuộc vào những quyết định trước 
đó về thị trường mục tiêu, về định vị và về Marketing Mix. Những chiến lược  
định vị và Marketing mix xác định công việc quảng cáo phải làm trong toàn bộ 
chương trình Marketing.
Mục tiêu của quảng cáo có thể phân thành hai nhóm:
­ Nhóm hướng đến số cầu (Demand­Oriented)
­ Nhóm hướng đến hình ảnh
Những quảng cáo theo mục tiêu này thường kết hợp với hoạt động quan hệ 
công chúng nhằm giúp họ biết đến hình ảnh của ngành, của doanh nghiệp và 
của thương hiệu.
c. Phương tiện quảng cáo
Hiện nay, các doanh nghiệp có thể  quảng cáo trên rất nhiều phương tiện.  
Những phương tiện này có thể phân chia thành các nhóm sau:
­ Nhóm phương tiện in ấn như báo chí, tạp chí, ấn phẩm thương mại...Đây 
là những phương tiện đã có khá lâu vfa được sử dụng phổ biến từ trước đến  
nay.

132
 BM/QT10/P.ĐT­SV/04/04
­   Nhóm   phương   tiện   điện   tử   như   truyền   thanh,   truyền   hình,   phim, 
internet...Những phương tiện này bắt đầu xuất hiện từ  giữa thế  kỷ  20 và 
nhanh chóng trở thành những phương tiện quảng cáo có hiệu quả.
­ Nhóm  phương tiện ngoài trời, ngoài đường như  pano, áp phích, bảng 
hiệu... Có nguồn gốc từ thời cổ đại và vẫn được sử dụng phổ biến hiện nay.
­ Nhóm phương tiện quảng cáo trực tiếp như thư trực tiếp, điện thoại...
­ Nhóm các phương tiện khác như quảng cáo trên các trên các vật phẩm...
Khi lựa chọn phương tiện quảng cáo, doanh nghiệp cần chú ý các tham số 
sau:
­ Phạm vi: chỉ số lượng người xem, nghe, đọc quảng cáo trên một phương 
tiện trong thị  trường mục tiêu. Đối với tivi và radio, tham số  này chỉ  lượng 
người xem hoặc nghe quảng cáo
­ Tần suất: số lần quảng cáo xuất hiện trên một phương tiện
­ Tác động: Bộ  phận quảng cáo cũng phải quyết định mức tác động mà  
quảng cáo phải có được mỗi khi đến được với khách hàng. 
3.2. Tuyên truyền và quan hệ công chúng
a. Tuyên truyền:
Tuyên truyền là hình thức truyền thông không mang tính cá nhân cho một  
sản phẩm hay cho một doanh nghiệp bằng cách đưa các tin tức có ý nghĩa  
thương mại về chúng trên các phương tiện thông tin mà không phải trả tiền
Các hình thức tuyên truyền gồm có: viết bài giới thiệu sản phẩm hay doanh 
nghiệp đăng trên các báo,........
Đặc điểm của tuyên truyền:
­ Ít tốn kém
­ Độ tin cậy cao
­ Nhiều độc giả hơn
­ Nhiều thông tin hơn.
­ Kịp thời

133
 BM/QT10/P.ĐT­SV/04/04
­ Khó điều khiển
­ Số lần đưa tin có giới hạn
b. Quan hệ công chúng
Đây là những hoạt động truyền thông để  xây dựng và bảo vệ  danh tiếng 
của công ty, sản phẩm trước các giới công chúng. Hiện nay thường gọi tắt là  
PR. Đối tượng nhận các thông điệp PR là các giới công chúng bao gồm: giới 
tiêu thụ, các nhà đầu tư, chính phủ, các báo đài, các thành viên phân phối, nhân 
viên và những nhóm công chúng khác.
Đặc trưng của PR:
­ Sự tin cậy cao
­ Làm mất sự phòng thủ của khách hàng
­ Kịch tính hóa
Mục tiêu của quan hệ công chúng
­ Đạt được những vị trí và thời điểm tốt trên các phương tiện cho các thông 
cáo báo chí và diễn giả của công ty.
­ Truyền thông những báo cáo về thành quả hoạt động của công ty
­ Đạt được vị trí cần thiết cho công ty khi nổ ra những cuộc tranh luận, bút 
chiến.
­ Kết hợp hoạt động xã hội với quảng cáo.
­ Giành nhiều phương tiện tường thuật hơn cạnh tranh
­ Vươn tới nhiều nhiều nhóm phương tiện.
­ Xây dựng thiện cảm của công chúng với sản phẩm, công ty và với ngành
Một số hình thức hoạt động của quan hệ công chúng
­ Quan hệ báo chí: Cung cấp những thông tin có giá trị cho các phương tiện  
để lôi kéo sự chú ý về sản phẩm, về công ty,...
­ Tuyên truyền sản phẩm: Công bố rộng rãi các thông tin để giới thiệu sản 
phẩm mới, sự cải tiến sản phẩm, những đặc tính của sản phẩm.

134
 BM/QT10/P.ĐT­SV/04/04
­ Truyền thông của công ty: Là những hoạt động truyền thông bên trong lẫn  
bên ngoài nhằm phát triển sự hiểu biết về công ty.
­ Vận động hành lang: Là công việc vận động các cơ quan lập pháp, quản 
lý nhà nước, các nhà chính trị để thúc đẩy hoặc hạn chế một số quy định hay  
đạo luật
­ Tư vấn: Tư vấn cho các nhà quản trị  trong lĩnh vực, phát ngôn và những 
vấn đề nâng cao vị trí và hình ảnh công ty
Một số công cụ chủ yếu của quan hệ công chúng
­ Xuất bản phẩm: Bao gồm các tư liệu như báo cáo hàng năm, những cuốn 
sách nhỏ, những bài báo, những tư liệu nghe nhìn, bản tin của công ty và các 
tạp chí
­ Tổ  chức sự  kiện: Tổ  chức các buổi lễ  khai trương,  động thổ, khánh 
thành, kỷ niệm...
­ Tài trợ: tài trợ từ thiện, tài trợ thương mại,...
­ Tin tức: đây là các tin tức về công ty, sản phẩm và con người của công ty 
đó.
­ Bài nói chuyện: Giám đốc công ty có thể trình bày về tình hình hoạt động 
doanh nghiệp và trả lời thắc mắc của các khách hàng trong các cuộc hội nghị.
­ Hoạt động công ích: Các công ty có thể  nâng cao uy tín của mình bằng 
cách đóng góp tiền bạc và thời gian cho những sự  nghiệp công ích một cách 
thích đáng
­ Phương tiện nhận dạng: đó là những phương tiện dùng trong kinh doanh 
như logo, bảng hiệu, áo quần đồng phục, văn phòng phẩm.
3.3. Khuyến mãi
a. Khái niệm
Khuyến mãi là những khích lệ  ngắn hạn để  khuyến khích việc mua một  
sản phẩm vật chất hay một dịch vụ.

135
 BM/QT10/P.ĐT­SV/04/04
Mặc dù khuyến mãi có nhiều công cụ  khác nhau   nhưng  chúng có ba đặc 
trưng
­ Truyền thông: Khuyến mãi gây sự chú ý và cung cấp những thông tin dẫn 
người tiêu thụ đến sản phẩm.
­ Kích thích: khuyến mãi dùng những công cụ thúc đẩy, động viên, gia tăng 
lợi ích để thuyết phục khách hàng mua ngay. Quảng cáo đưa ra lý do để mua 
còn khuyến mãi tạo ra sự kích thích để mua
­ Chào mời: khuyến mãi như  một lời mời chào thúc giục khách hàng mua 
ngay sản phẩm.
Doanh nghiệp sử  dụng khuyến mãi là công cụ  để  tạo ra phản  ứng mua  
nhanh và mạnh hơn. Khuyến mãi có thể  được sử  dụng để  sản phẩm được  
chú ý và nâng cao mức bán đang giảm sút. Khuyến mãi có hiệu   quả  trong 
ngắn hạn, tuy nhiên không hiệu quả  khi xây dựng sự   ưa thích nhãn hiệu lâu 
dài.
b. Mục tiêu của khuyến mãi
Mục tiêu của khuyến mãi đến trung gian phân phối
­ Tăng mức mua bán sản phẩm và dự trữ của nhà phân phối
­ Khuyến khích mua vào thời điểm vắng khách.
­ Đạt nhiều diện tích trưng bày và vị trí tốt hơn.
­ Gia tăng nhiệt tình bán hàng.
­ Tăng cường phân phối sản phẩm.
­ Khuyến khích ủng hộ sản phẩm mới, kiểu dáng mới.
Mục tiêu khuyến mãi đến người sử dụng
­ Khuyến khích mua nhiều sản phẩm
­ Động viên sử dụng thử sản phẩm.
­ Lôi kéo khách hàng từ nhãn hiệu cạnh tranh
­ Gia tăng sự nhận thức nhãn hiệu sản phẩm
­ Khuyến khích mua lại sản phẩm.

136
 BM/QT10/P.ĐT­SV/04/04
­ Thôi thúc mua sắm bốc đồng.
 Công cụ khuyến mãi
Hiện nay, các công cụ  khuyến mãi rất đa dạng. Tùy theo đối tượng, mục 
tiêu khuyến mãi, các doanh nghiệp lựa chọn các công cụ khác nhau.
3.4. Bán hàng cá nhân
Khái niệm
Bán hàng trực tiếp là sự giao tiếp mặt đối mặt của nhân viên bán hàng với  
khách hàng tiềm năng để trình bày, giới thiệu và bán sản phẩm.
Mục tiêu của bán hàng trực tiếp
Các mục tiêu của bán hàng trực tiếp được trình bày trong bảng sau:

3.5. Marketing trực tiếp
Khái niệm
Marketing trực tiếp là việc sử dụng điện thoại, thư điện tử và những công  
cụ  tiếp xúc khác (không phải là người) để  giao tiếp và dẫn dụ  một đáp ứng  
từ những khách hàng riêng biệt hoặc tiềm năng.
137
 BM/QT10/P.ĐT­SV/04/04
Hầu hết các công ty chủ yếu dựa vào quảng cáo, khuyến mãi và bán hàng 
cá nhân. Họ sử dụng quảng cáo, quan hệ công chúng để  tạo nhận thức, quan 
tâm và sự ưa thích,khuyến mãi để kích thích mua và bán hàng cá nhân để tiếp 
cận bán. Marketing trực tiếp là để dẫn đến bán hàng trực tiếp không qua trung 
gian.
Lợi ích của Marketing trực tiếp
Hiện nay, do sự phát triển của các phương tiện thông tin liên lạc, các doanh  
nghiệp có thể sử dụng nhiều cách thức để giao dịch trực tiếp với khách hàng. 
Các nhà sản xuất, nhà bán lẻ, công ty dịch vụ, công ty bán hàng qua catalog và 
cả các tổ chức phi lợi nhuận đều sử dụng Marketing trực tiếp. Marketing trực  
tiếp mang đến nhiều lợi ích cho người tiêu thụ. Những người đặt hàng qua 
thư điện tử thì vui, tiện lợi và không bị quấy rối (phiền nhiễu). Cách thức này  
tiết kiệm thời gian. Họ có thể lựa chọn tại nhà qua những catalog giới thiệu  
về hàng hóa và những cách sống mới. Họ có thể nhận quà mà không cần rời  
nhà. Những khách hàng công nghiệp cũng có nhiều thuận lợi. Họ có thể hiểu  
biết nhiều sản phẩm và dịch vụ  mà không cần tốn thời gian gặp nhân viên 
bán hàng.
Marketing trực tiếp cũng cung cấp lợi ích cho người bán:
­ Cách thức này có thể lựa chọn nhiều khách hàng tiềm năng tốt hơn.
­ Thông điệp bán được cá nhân hóa và khách hàng hóa.
­ Marketing trực tiếp có thể  xây dựng những quan hệ  liên tục với mỗi  
khách hàng.
­ Có thể đến khách hàng tiềm năng vào những thời điểm thích hợp và được 
tiếp nhận nhiều hơn.
­ Qua Marketing trực tiếp có thể thử nghiệm những thay đổi về cách quảng 
cáo, tiêu đề, giá, lợi ích....
­ Đối thủ cạnh tranh không xem được những chiến lược của công ty dành 
riêng cho khách hàng
­ Đánh giá được hiệu quả vì có thể đo lường phản ứng của khách hàng.
138
 BM/QT10/P.ĐT­SV/04/04
Mục tiêu của Marketing trực tiếp
Mục tiêu của Marketing trực tiếp muốn đạt được là làm khách hàng tiềm 
năng mua ngay. Sự thành công của một chiến dịch thể hiện qua tỉ lệ đáp ứng  
(response rate).
Ngoài ra, Marketing trực tiếp còn có những mục tiêu sau:
­ Tác động đến nhận thức và dự định mua sau đó của khách hàng .
­ Tạo cơ hội cho nhân viên bán hàng.
­ Gửi những thông điệp nhấn mạnh đến hình ảnh và sự ưa thích công ty.
­ Thông tin và hướng dẫn khách hàng để chuẩn bị cho lần mua sau.
Một số hình thức của Marketing trực tiếp
­ Marketing qua catalog (Catalog marketing): Nhiều công ty dùng hình thức 
bán hàng qua thư điện tử sau khi họ phát hành ra catalog. Nội dung của catalog 
có thể  bổ sung thông tin chi tiết về đặc trưng của catalog, về  sản phẩm, bộ 
sưu tập hàng mẫu, số hotline để giải đáp thắc mắc, quà tặng, giảm giá......
­ Marketing qua thư  điện tử  trực tiếp (Direct­Mail Marketing): trong đó có 
thư, mẫu quảng cáo nhỏ, phim, số điện thoại miễn phí.....
­ Marketing từ xa qua điện thoại, thư (telemarketing): là một công cụ  quan 
trọng trong Marketing trực tiếp và được sử dụng ngày càng nhiều.
­ Marketing trực tiếp trên các kênh truyền hình, truyền thanh, báo chí và tạp 
chí.

CÂU HỎI VÀ BÀI TẬP

Câu 7.1:
 Công ty Bia Hà Thành có kinh nghiệm trên 100 năm sản xuất các loại bia  
chai, bia lon cung cấp chủ yếu cho thị trường Hà Nội và các tỉnh phía bắc với  
thị phần khoảng 30%. Bia Hà Thành có vị  thơm, mát đặc trưng và thường có 
độ  cồn nhẹ  (từ  3 – 5% cồn). Trên thị  trường hiện đang phổ  biến các nhãn  
hiệu bia nổi tiếng như  Heineken, Tiger,   Carlsberg, Foster, Halida, Sài Gòn, 

139
 BM/QT10/P.ĐT­SV/04/04
Anchor và một số  nhãn hiệu bia địa phương khác. Tất cả  các sản phẩm bia 
hiện tại trên thị  trường đều dành cho nam giới với độ  cồn từ  4,5 đến 5%. 
Công ty Bia Hà Thành nhận thấy rằng phụ  nữ  có xu thế  tiêu dùng bia ngày 
càng tăng và sở thích của họ là những loại bia nhẹ, thơm, đây lại là thế mạnh 
của Công ty. Công ty quyết định phát triển sản phẩm bia mới có độ  cồn nhẹ 
dành cho phụ nữ thành thị. 
Câu hỏi:
 1. Đề xuất ý tưởng định vị cho sản phẩm mới này? Từ ý tưởng định vị trên 
đưa ra ba ý tưởng cho thông điệp quảng cáo (cần phân tích chủ  đề  của ý 
tưởng)? 
2. Theo bạn phương tiện quảng cáo nào là phù hợp nhất để  truyền tải 
thông điệp quảng cáo đến khách hàng mục tiêu? Giải thích lựa chọn đó? 

140
 BM/QT10/P.ĐT­SV/04/04

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. TS. Nguyễn Văn Hùng (Chủ biên), Marketing căn bản, NXB Kinh tế TP 
Hồ Chí Minh, 2013.
2. Th.S. Đinh Tiến Minh, Giáo trình Marketing căn bản, NXB Lao động, 
2014.
3. Jack Trout, Al Ries, The 22 Immutable Laws of Marketing, NXB Hồng  
Đức, 2017.
4. Allan Dib, Kế hoạch Marketing trên một – trang – giấy, NXB Lao Động 
Xã Hội, 2019.

141