Walter Lippmann Javno mnijenje

 Lippmann je bio američki novinar i publicist

 Uvod u politiku (A Preface to Politics, 1913), u kojoj je političke sadržaje analizirao
metodama frojdističke psihoanalize. Zagovarao je državni nadzor krupnoga
poduzetništva
 Godine 1914. sudjelovao je u pokretanju liberalnoga tjednika New Republic kojemu
je bio uvodničar do 1917.
 Potom je bio uvodničar (1921–29) i urednik (1929–31) reformističkoga dnevnika
New York World; 1922.
 Objavio je knjigu Javno mnijenje (The Public Opinion), klasičnu studiju masovnih
komunikacija i javnoga mišljenja; u njoj je iznio postavku da obični građani više ne
mogu racionalno percipirati slojevite političke probleme, jer masovni mediji zbog
brzine i sažimanja proizvode slogane umjesto da tumače događaje.
 Od 1931. do 1967. za New York Herald Tribune pisao je političku kolumnu Today
and Tomorrow, koja je od kraja 1930-ih bila pretiskivana u više od 270 novina i za
koju je dvaput dobio Pulitzerovu nagradu (1958., 1962).
 knjige: Fantomska javnost (The Phantom Public, 1925), Eseji iz javne filozofije
(Essays in the Public Philosophy, 1955) i dr.
SEDMI DIO NOVINE
Publika s kupovnom moći
1.
 Ideja da ljudi, kako bi svijetom vladali, moraju u njega izlaziti i proučavati ga, u
političkoj je misli igrala sasvim nevažnu ulogu.
 Pioniri demokracije smatraju da volja ljudi postoji u svako vrijeme, dužnost političke
znanosti je da razradi pronalaske izbora i upravljanja putem predstavnika
 Uvjereni da mudrost postoji ako je samo možete naći, demokrati su problem stvaranja
javnih mnijenja tretirali kao problem građanskih sloboda.
 Iza te klasične doktrine slobode koju su američki demokrati utjelovili u svojoj Povelji
Prava, zapravo se skriva nekoliko različitih teorija o izvoru istine -> jedna od njih je
vjera da će u takmičenju mnijenja najistinitije pobijediti zbog toga što je u istini neka
naročita snaga.
 Miltonovo pitanje se osniva na uvjerenju da je sposobnost raspoznavanja istine
inherentna u sviju ljudi, te da će istina, slobodno puštena u opticaj, biti prihvaćena
 Kada su ljudske slobode ugrožene, ljudski duh je ugrožen -> a ako se dogodi da ih
treba ograničiti, kao za vrijeme rata, gušenje misli je opasno za civilizaciju koja bi
mogla spriječiti oporavljanje od učinka rata
 No unatoč svojoj temeljnoj važnosti, građanska sloboda u ovom smislu ne garantira
javno mnijenje u modernom svijetu
 Istina o udaljenim i složenim stvarima ne vidi se sama po sebi
 Univerzalno se priznaje da je tisak glavno sredstvo kontakta sa zbivanjima izvan naše
neposredne okoline -> pretpostavlja se da bi novinarstvo trebalo prikazivati istinsku
sliku vanjskog svijeta za koji smo zainteresirani barem dva puta dnevno
2.
 Mi očekujemo da nas novine poslužuju istinom, kolikogod neunosna istina bila
 Nitko ni na čas ne misli da bi za svoje novine trebao platiti-> čovjek se ne upušta u
nikakav ugovorni odnos koji bi uključivao ikakav rizik, trošak ili napor od njega ->
platit će novine kad mu bude odgovaralo, a kad ne onda će prijeći na druge
 Ovaj neobavezan i jednostran odnos između čitalaca i novina jedna je od anomalija
naše civilizacije
 Žurnalizam ne možete usporediti s pravom, medicinom ili tehnikom, jer u svakoj od
ovih profesija potrošač plaća uslugu. Slobodna štampa, sudite li po stavu čitalaca
znači novine koje se očevidno razdaju badava. -> ilustrira šuplji karakter demokracije
 Građanin ne plaća izravno za svoje novine. Međutim, velikodušno će platiti za
povlasticu da drugi čitaju o njemu -> neposredno plaća da se reklamira, a posredno će
platiti za oglase drugih ljudi. Publika za štampu plaća, no samo onda kada je uplata
skrivena.
3.
 Cilj se dakle postiže kroz tiražu-> vrst tiraže što će je oglašivač kupovati ovisi o tome
što prodaju. Može biti za uski krug i za široke slojeve
 Slobodu odluke pri svojoj kupovini imaju ljudi s dovoljnim viškom preko nasušnih
potreba -> stoga su novine koje ulaze u kuće prilično uspješnih one koje oglašivaču
pružaju najviše
 Novine koje si dozvoljavaju da naljute one do kojih bi se najviše isplatilo doći putem
oglasa loš su medij za oglašivača
 Stvarni problem je da se od čitalaca novina, nenaviknutih da plaćaju troškove
skupljanja vijesti, može izvući profit samo tako da ih se pretvori u nakladu koja se
može prodati tvorničarima i trgovcima. A oni koje je najvažnije učiniti izvorom
profita su oni koji imaju najviše novaca za trošenje. Takva je štampa prinuđena
respektirati gledišta publike s kupovnom moći. Novine se i izdaju i uređuju upravo za
tu publiku jer bez te podrške novine ne mogu preživjeti.
 Novinstvo za opće vijesti-> ključni listovi što sakupljaju vijesti koje se bave velikim
događajima, a čak i ljudi koji ne čitaju nijedan od ovih dnevnika u krajnjoj liniji u
pogled vijest iz vanjskog svijeta ovise o njima. Oni tvore velika udružen ja
novinarstva koja surađuju u razmjeni vijesti.-> ruralna štampa kao i manje-više sva
specijalna štampa preuzimaju svoje opće vijesti iz ovih ključnih listova. Sva štampa
zemlje uglavnom ovisi o izvještajima udruženja novinstva i spec. Službi nekolicine
metropolitanskih dnevnika.
4.
 Publika s kupovnom moći ne samo da su najbolje mušterije za oglašivača, već među
njima ima i oglašivača. Srećom ta publika nije jednodušna. Ona možda jest
kapitalistička, ali ima različite nadzore na to što je to kapitalizam i kako ga valja
upravljati – oviu su česti nazori dovoljno podijeljeni da dozvole značajne političke
razlike.
  Cilj svakog izdavača je da svoju tiražu iz catch-as-catch-can mješavine kupaca na
kioscima pretvori u odani savez stalnih čitatelja
 List koji se zbilja može osloniti na lojalnost svojih čitalaca je toliko nezavisan koliko
novine uopće mogu biti, pri danoj ekonomici modernog žurnalizma
 Čitalačko tijelo koje uz svoj list ostaje u dobru i u zlu, moć je veća od svake kojom bi
pojedini oglašivač mogao raspolagati.
Stalni čitalac
1.
 Lojalnost publike s kupovnom moći prema nekim novinama nije uvjetovana
ugovornom obvezom-> gotovo u svakom drugom pothvatu u najmanju ruku osoba
plaća ono što dobije- pretplata -> jedini sudac svoje lojalnosti je sam čitalac, a za
kršenje obećanja ili izostanak potpore ne može ga se sudski goniti
 Čitaočeva stalnost ovisi o tome kako se on osjeća ili o njegovim navikama- ne ovise o
kvaliteti vijesti već o nizu nejasnih elemenata
 Svako od nas nastoji novine prosuditi po tome na koji način one obrađuju onaj dio
vijesti u koji se mi sami osjećamo uključeni-> ako daju zadovoljavajući prikaz onoga
što mislimo da znamo, bit će zaštićene od silovitih kritika s naše strane
 Rijetko je itko osim zainteresirane strane u stanju testirati točnost nekog izvještaja
 Obični čitalac nema naslova s kojeg bi se tužio sudu ako misli da je vijestima bio
zaveden. Samo stranka kojoj je učinjeno nažao može pokrenuti postupak gonjenja
zbog klevetničkog ili pogrdnog članka i mora dokazati da joj je načinjena materijalna
šteta -> Zakon otjelovljuje tradiciju prema kojoj opće vijesti nisu predmet općeg
zanimanja.
 Cjelina vijesti sastoji se od stavki o kojima neki čitaoci imaju sasvim određene
predrasude. Te stavke su podaci prema kojima oni prosuđuju novine, a vijesti koje
čitaju bez tog osobnog kriterija, prosuđuju prema nekom drugom mjerilu, a ne prema
mjerilu točnosti
2.
 Ima novina koje se uređuju na principu da čitaoci žele čitati o sebi-> teorija kaže da će
ljudi ako dosta njih vide svoja imena u novinama dosta često predstavljati vjernu
čitalačku publiku
 Horracie Greely 3.4.1860. napisao prijatelju Fletcheru koji se upravo spremao da
pokrene provincijski list: 1. Počni od jasnog shvaćanja da je za prosječno ljudsko biće
predmet od najvećeg interesa ono samo
 Uloga da postane štampani dnevnik našeg grada je uloga koju svaki list bez obzira na
to gdje se izdaje mora do izvjesne mjere igrati
 U velikim gradovima poput NY postoje mali listovi za pojedine dijelove grada-> ti se
dnevnici izdaju za ljude koji nalaze vlastiti život zanimljivim
 Ono što održava nakladu nisu u prvom redu njihove političke i društvene novosti.
Zanimanje za ove javlja se na mahove i malo je izdavača koji se mogu pouzdati u
njih. List stoga uvodi čitav spektar posebnih priloga, kojima je prvenstvena namjera
da na okupu održe većinski dio čitalaca
  Većina listova mora, kako bi razvili vlastiti karakter i oko sebe okupili stalnu publiku,
izaći van područja općih novosti-> pribjegavaju blještavilu visokog društva,
skandalima i zločinu, sportu, filmu,…
 Urednikovi pothvati ovise o posrednom porezu što su ga njegovim čitaocima
nametnuli njegovi oglašivači, pokroviteljstvo pak oglašivača ovisi o urednikovoj
vještini da na okupu održi efektivnu skupinu kupaca
 Ti kupci sud donose sud prema svojem privatnom iskustvu i svojim stereotipnim
očekivanjima-> ako sud nije nepovoljan, urednik je u najmanju ruku u dosegu naklade
koja se isplati- kvaliteta ooćih vijesti naročito o javnim poslovima nije sama po sebi
dovoljna da se kod velike množine čitalaca dovede do razlikovanja među dnevnicima
 Ovaj nezgrapni odnos se odražava i na plaćama ljudi koji rade za novine->
izvještavanje koje u teoriji sačinjava temelj cijele institucije, najsiromašnije je plaćena
grana novinarskog posla i uživa najmanji ugled.
 Nadareni ljudi ugl postaju reporteri samo iz nužde ili da steknu iskustvo, s čvrstom
namjerom da to školovanje što prije završe
 Činjenica da sposobni ljudi ulaze u reporterstvo s namjerom da ga što prije napuste
glavni je razlog što ono nikad nije u dovoljnoj mjeri razvilo one korpracijske tradicije
što nekoj profesiji daju prestiž i ljubomorno čuvano samopoštovanje
3.
 Množina vrlo sposobnih ljudi što su prošli kroz zanat izvjestitelja je tolika, da mora
postojati neki dublji razlog zašto je, tako malo ozbiljnog napora bilo uloženo u to da
se ovaj poziv podigne na razinu, recimo medicine ili prava
 Ček za drskost- cijena sramote onih koji pišu i raspačavaju novine i časopise, oni koji
uzimaju čistu istinu i prodaju je na tržištu
 Čemu subvencionirati Savezne vijesti na čelu s velikim vijećem direktora svih
vjerovanja i načela da štampaju list pun činjenica koji ne vodi računa koga će
uvrijediti
 Gosp. Sinclair ne može nikoga, čak ni sebe uvjeriti da je antikapitalistička štampa
lijek protiv kapitalističke štampe
 Ako namjeravate kapitalizam okriviti za nedostatke štampe, vi ste prisiljeni da
dokažete kako ti nedostaci postoje samo tamo gdje je kapitalizam kontrolira
 Sinclair u svojoj dijagnozi sve pripisuje kapitalizmu kao uzroku, ali u svom receptu
ignorira i kapitalizam i antikapitalizam
Priroda vijesti
1.
 Svi reporteri svijeta, pa da i rade 24 sata na dan, ne bi mogli biti očevici svega što se u
svijetu događa- reportera nema mnogo i nijedan od njih ne može biti u isto vrijeme na
više mjesta
 Novine ne pokušavaju na oku držati cijelo čovječanstvo -> imaju motrioce smještene
na određena mjesta npr. Policijska uprava, mrtvozornik i dr.
 Novine saznaju u par minuta samo gole činjenice koje su zabilježene u uredu
kotarskog bilježnika-> bitno je da se neka serija zbivanja, prije nego postane vijest,
 mora obično učiniti primjetljivom u nekom manje-više javnom činu ( najčešće u
nekom neprijepornom javnom činu)
 Tok događaja mora poprimiti oblik koji se može definirati, i sve dok ne dođe u fazu u
kojoj neki aspekt postane savršeni čin, vijest se ne izdvaja iz oceana moguće istine
2.
 Dobar će žurnalist vijest pronaći češće nego neko piskaralo.- Ako on primjeti da je
neka zgrada na popisu opasnosti, on neće, da bi u tome prepoznao vijest, čekati da se
ona sruši na ulicu
 Ono po čemu se vijest obično otkrije jest stereotipan oblik što ga neki događaj
poprimi na kakvu očevidnom mjestu-> najvidnije mjesto je ono gdje se poslovi ljudi
dodirnu s javnom vlašću
 Vijesti nisu u prvom redu ogledalo društvenih prilika već izvještaj o kakvom
njihovom aspektu koji se nametnuo
 Što je više točaka na koje se neki događaj može pričvrstiti, objektivirati, imenovati, po
kojima se može mjeriti, to je više točaka na kojima se mogu pojaviti vijesti
 Utakmica u baseballu- što više si pokušavate predstaviti logiku tako apsurdnog stanja,
to je jasnije da je u svrhu skupljanja vijesti nemoguće mnogo učiniti bez nekog
aparata i pravila za imenovanje, bodovanje i vođenje evidencije.
 Gdjegod postoji dobra mašinerija vođenja evidencije, moderna služba vijesti radi s
velikom preciznošću. -> burza= vijesti o kretanju cijena svijetle na semaforima s
pouzdanom točnošću
 Podaci mogu biti skriveni zbog cenzure, ili tradicije privatnosti, mogu i ne postojati
jer nitko ne smatra da je važno bilježiti ih, jer ih netko smatra birokratizmom ili jer
dosada nitko nije pronašao kakav objektivni sistem mjerenja
 Predstavnik za tisak – vrlo temeljito rasuđivanje o tome o kojim činjenicama i kojim
dojmovima treba izvijestiti, stalno uvjerava svaku organiziranu skupinu ljudi da se,
bilo da publicitet žele steći ili ga izbjeći, sloboda odluke nikako ne može prepustiti
reporteru. Sigurnije je unajmiti predstavnika za tisak koji stoji između te skupine i
novinara. -> mnogi izravni kanali prema vijestima su zatvoreni i informacija se za
javnost filtrira kroz predstavnike za javnost
 Čovjek zadužen za publicitet- provodi izbor činjenica koje će novine štampati, radeći
to on reporteru prištedi mnogo neprilika, dajući mu o situaciji jasnu sliku bez koje
ovaj ne bi vidio ni gdje mu je glava ni rep-> on je cenzor i propagandist, odgovoran
samo svojim poslodavcima, a što se cijele istine tiče, odgovoran za nju samo u onom
dijelu u kojem se ona slaže s poslodavčevim idejama o njegovom vlastitom interesu
3.
 Ako predstavnik za javnost hoće besplatan publicitet on mora, posve jasno govoreći,
izvesti nešto što će taj publicitet pobuditi ( izvesti neki trik, uzrokovati smetnju u
prometu, razdražiti policiju ) -> na neki način da svojeg klijenta uplete u neki događaj
koji je već vijest
 Predpostavimo da su uvijeti što dovode do štrajka loši.- urednik će ne čekajući da
radnici zaprijete, nego potaknut recimo od soc radnika, poslati reportere da istraže i
upozoriti na loše uvijete
  Loše prilike same po sebi nisu vijest jer novinarstvo osim u iznimnim slučajevima,
nije izvještaj iz prve ruke o sirovom materijalu. On je izvještaj o tom materijalu pošto
je taj bio stiliziran
 Pri izvještavanju o štrajku najjednostavnije je pustiti da vijest bude otkrivena
posredstvom nekog vidno čina, a događaj opisati kao ometanje čitaočeva života ->
tako se ponajprije privuče njegova pažnja -> proučavajući način na koji se izvještava
o štrajku vidljivo je da je glavni problem rijetko naveden u naslovu, jedva kad u
uvodnom odlomku, a katkad se uopće ne spominje
 Vijesti su izvještaj o onim fazama koje su zanimljive, a pritisak na novine da se rutine
drže dolazi s raznih strana –npr. Ekonomske potrebe
 Tamo gdje u industriji nema normirane procedure, ni stručnog preispitivanja podataka
i tvrdnji, skoro će svaki žurnalist tražiti onaj podatak koji je za čitaoca senzacionalan
 Dok god ne postoji stvaran zakon i red glavnina vijesti će raditi protiv onih što
nemaju nikakvih zakonskih ni redovitih načina za obranu svojih prava
4.
 Urednik mora svaki dan nastojati da pridobi barem neki dio čitaoca, jer oni će ga bez
milosti napustiti ako njihovu maštu uzbudi neki suparnički list
 Završena novinska stranica određene je veličine, mora biti gotova u točno određeni
čas, nad vijestima može biti samo određen broj naslova, a svaki naslov može imati
određeni broj slova-> čitavom se stavari ne bi dalo rukovati bez sistematizacije
5.
 Kad dopru do svog čitaoca svake novine su rezultat cijele serije odluka o tome što da
se uvrsti, na kojem mjestu na stranici, koliko mjesta da zauzme, kakvu važnost
kojemu treba dati-> ovdje nema objektivnih standarda već ima konvencija
 Na uredniku je da prosudi što će privući pažnju što je njegovim novinama poklanja
izvjesna skupina njihovih čitaoca
 U vijestima publika mora sudjelovati, baš kao što sudjeluje u drami, osobnom
indentifikacijom