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传播主权与地缘政治博弈：
塞尔维亚传媒业研究
文/陈文沁

摘要：塞尔维亚传媒业的转型发展是政治、经济、社会变迁的一种映射。本文通过梳理塞
尔维亚传媒业的发展脉络，从传媒转型、规制建设和内外博弈三个方面来论证传播主权与地缘
政治博弈这两个变量是解释该国传媒发展转型的重要维度，并指出中国对塞传播工作应该关注
其“头向西方、心系东方”的平衡心理。
关键字：传播主权 地缘政治 塞尔维亚传媒业

塞尔维亚作为“一带一路”建设中的一个重要支点，
是中东欧17国里与中国合作成果最多的国家之一。2020
年，新冠肺炎疫情在欧洲暴发，中国第一时间向塞尔维
亚输送了大量援助物资，塞尔维亚成为声援中国的一支
不可忽视的国际舆论力量。这一现象引起国内外舆论的广
泛关注。有学者认为，这不仅反映出中塞“铁杆”友谊的
现实基础，而且与塞尔维亚传媒业的亲政府特征不无关
联。目前，国内学者对塞尔维亚的国别研究主要集中于内
政外交，对其传媒业的研究十分稀少，而如果深入分析该
国的传媒市场现状与传媒政策路径，其实可以得出更多的
解释。媒体是现实的反映，也是国家软实力竞争的一种工
具。塞尔维亚地处巴尔干地区的中心位置，素有多文明交
汇、多矛盾纷争、多势力博弈的地缘政治特征。其传媒体
制在冷战结束以来的复杂演化，也是地缘政治博弈的某种
映射。中国要做好针对此类国家的国际传播工作，需要分
析其传媒业的现状与发展，而且要将这种分析放置在地缘
政治环境和政治文化的大背景当中去。
一、塞尔维亚传媒业发展现状：竞争激烈、渗
透严重
塞尔维亚的传媒业在20世纪90年代开始市场化改
革。30余年来，其私营媒体快速扩张，传播主体更加多
元。截至2021年8月，在塞尔维亚商业登记局注册的就有
2600个媒体。
1．报刊媒体。塞尔维亚的报刊市场具有集中程度
高、市场竞争激烈、小报化趋势严重的特点。荣格-艾克
赛尔·施普林格传媒（Ringier Axel Springer）、阿德里亚
传媒集团（Adria Media Group）、内线Tim传媒（Insajder
Tim）和新闻集团（Novosti）这四大传媒公司覆盖了超
过六成的读者。由于传媒市场竞争激烈，报业为迎合受
众而不断向小报化、娱乐化发展。荣格-艾克赛尔·施普
林格旗下拥有最畅销的小报《快报》（Blic），阿德里亚
传媒集团则发行小报《信使报》（Kurir）。比较重要的
高质量报纸是政治报集团下的《政治报》（Politika）。
在期刊方面，主要有《新闻周刊》（NIN）、《时代》周
刊（Vreme）和《周刊》（Nedeljnik）等。与其他媒体相
比，塞尔维亚报刊媒体受到新媒体的冲击最大，日报的总
发行量在2007—2015年间下降了将近一半（从80万份下降
到不到50万份）。
2．广播媒体。自20世纪90年代开始，塞尔维亚广播
电台快速增长。全国有上百个电台运营，但仅有不到一半
的电台有官方许可，其余大部分是为逐利而开设的非正
规电台。塞尔维亚听众市场的集中程度非常高，影响力
最大的电台是贝尔格莱德公营广播电台、Play电台（前身
为B92电台）、S电台、HIT和TDI电台。与电视和报纸相
比，塞尔维亚广播媒体的数字化程度严重滞后，目前仍以
线性传输为主，而且主要播出音乐，其2019年广播总播放
时长为1682小时，但将近四分之三的内容是音乐节目。

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3．电视媒体。在塞尔维亚，电视是非常受欢迎的大
众媒体。根据塞尔维亚新闻工作者协会（UNS）2019年发
布的数据，塞尔维亚有69％的电视观众，是广播听众的近
两倍（37％）。另据欧洲广播电视联盟2018年的调查，塞
尔维亚电视观众的日均收视时长高达5小时32分钟。塞尔
维亚电视业自2000年以来不断发展，2019年全国媒体2.1
亿欧元的市场份额中大部分盈利来自电视媒体。根据尼尔
森受众调查2021年公布的数据，在塞尔维亚上百个电视频
道当中，有六大全国电视频道覆盖了将近六成的观众，收
视份额最高的依次是塞尔维亚公营电视一台（RTS）、粉
红台（PINK）、塞尔维亚私营电视一台（Prva）、快乐台
（Happy）、B92和塞尔维亚公营电视二台。由于塞尔维
亚的观众市场规模较小，因此电视台更倾向于播出迎合大
众口味的娱乐节目来争夺市场。一个突出的现象是真人秀
节目的普及甚至泛滥，有些全国电视台每天甚至播出高达
12个小时的真人秀节目。
4．网络媒体与社交媒体。根据塞尔维亚统计局2021
年公布的数据，该国网民人口比例高达78.4%，已经超过
电视观众的比重。2019年，塞尔维亚网络媒体的广告收
入达到3850万欧元，仅次于电视媒体。Facebook及其旗下
的Instagram是塞尔维亚最受欢迎的两个社交媒体，其中
Facebook用户高达400万，占总人口的46.1%。塞尔维亚
Pioniri传播咨询公司2020年发布的调查显示，超过一半的
网民对这两个平台的日均使用时长高达一个小时，而且有
六成的人通过社交媒体来获得信息。互联网的快速发展为
传统媒体的组织生产带来了新的可能。四个流量最高的
塞尔维亚新闻网站的月访问量超过200万次，其中“快报
网”（blic.rs）排名第一，其次是阿德里亚传媒集团旗下
的3个新闻网站，分别是Kurir.rs、Mondo.rs和Espreso.rs。
此外，《快报》在Facebook、Twitter和YouTube上的账号
粉丝总量也遥遥领先（分别是97万、45万、39.5万）。
5．外国媒体。塞尔维亚深受外国传媒的影响，影响
力较大的外国媒体大多来自欧美、俄罗斯和中东地区。比
较知名的是总部位于荷兰的联合集团（United Group）于
2014年开播的N1电视台。这家电视台除了有欧洲复兴开
发银行的支持外，也是美国CNN电视网的独家区域合作
伙伴。互联网的蓬勃发展让外国媒体更容易进入塞尔维亚
市场，例如，英国广播公司、德国之声、俄罗斯卫星通讯
社和卡塔尔半岛电视台都推出了塞尔维亚语的新闻网页；
美国之音和欧洲自由电台还专门为塞尔维亚设立专有新闻
网站（分别是www.glasamerike.net和www.slobodnaevropa.
org）。这些媒体在视频平台和社交媒体上的影响力也较
高。在YouTube平台，影响力最高的有N1电视台（29.4万
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订阅量）、半岛电视台巴尔干频道（27.1万订阅量）以及
俄罗斯卫星通讯社的塞尔维亚频道（11.3万订阅量）。在
Facebook平台，粉丝量最高的6家外国媒体分别是半岛电
视台巴尔干频道、N1电视台、欧洲自由之声、俄罗斯卫
星通讯社塞尔维亚频道、美国之音支持的“开放工作室”
和BBC的塞尔维亚语新闻账号。在Twitter和Instagram上，
半岛电视台和N1电视台的粉丝量最高。
二、塞尔维亚传媒业的制度转型：欧盟化与去
欧洲化
塞尔维亚传媒业虽然有了长足的发展，但其传媒市
场的竞争压力大、媒体流动性高，而且深受外部势力的影
响。要解释这些现象，有必要回顾其传媒制度建设的历史
脉络。冷战结束以来，塞尔维亚传媒制度出现了三次阶段
性的调整。第一阶段（1991—2000年）以1991年颁行的一
系列传媒法规为标志，这些规制将原来由自治组织和工人
委员会所有的媒体转型为国家所有，并逐步奠定了具有国
家市场主义特点的传媒发展体制。第二阶段（2000—2012
年），塞尔维亚亲欧盟政府加速推进加入欧盟的政治谈
判，欧盟的价值理念和治理框架被逐步纳入社会转型工程
当中，使得塞尔维亚传媒业（尤其是电视媒体）呈现出越
来越明显的欧盟化特征。在第三阶段（2012年至今），塞
尔维亚仍将加入欧盟作为首要的战略目标，但其外交政策
开始向俄罗斯和中国倾斜，其传媒业去欧洲化的态势越来
越明显。
1．传媒业的欧盟化：规制与制度建设。在塞尔维亚
正式成为欧盟成员国以前，必须满足“哥本哈根标准”，
传媒制度转型也是其中的一项重要指标，包括立法、民主
治理、维护市场经济和接受欧盟相关规制立法等要求。
2014年，塞尔维亚经过多轮修订，最终通过三项传媒法，
分别是《公共信息与媒体法》《公营媒体法》和《电子媒
体法》，这三项法规奠定了塞尔维亚现行传媒规制的基
础，也基本契合欧盟的规制技术要求。其中，《公共信息
与媒体法》适用于所有媒体，不仅规范了传媒业的融资方
式（如共同融资、国家援助等），还引入了媒体注册制
度，有效提升了媒体的信息化管理水平。《公营媒体法》
结合欧盟关于国家资助公营广播电视的相关规定，明确了
两家公营电视台（塞尔维亚公营广播电视台与伏伊伏丁那
区域公营广播电视）的公共服务属性。《电子媒体法》则
依循欧盟的《视听媒体服务指令》，将原来的监管机构改
组为电子媒体监管局（REM），规制范围从广播电视扩大
到视听点播服务。
塞尔维亚传媒业的监管机构不断完备，形成了以国
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家制度建立为基础、媒体协会与社会行动者共同协作的治
理模式，衍生出针对报刊的自我监管制度与针对广播电视
和网络视听的国家主导规制体系。其主要的规制机构是文
化与媒体部。在报刊与网络媒体监管方面，该国于2006年
和2017年先后通过《塞尔维亚新闻工作者守则》和《网络
媒体守则》。2009年，独立的监督机构“新闻理事会”
成立，并由欧盟使团及德国、瑞典等国提供关于立法和政
策方面的支持和指导。在广播电视监管方面，塞尔维亚
于2002年成立了独立的监管机构，后改组为电子媒体监管
局，职责包括媒体注册、签发许可等。传媒领域的协调为
整个社会信息传播系统带来深远的变化，其目的就是通过
国家治理和社会治理相结合的规制机制，促进塞尔维亚将
社会转型与媒体的欧洲化发生接合，把欧盟的理念和价值
观植入塞尔维亚的社会信息传播系统当中。
2．传媒业的去欧洲化：媒体私有化与融资。在塞尔
维亚引入欧盟传媒规制框架的同时，政治经济方面的部分
影响机制依然保留了下来，因此实际操作时仍然存在选择
执行的行为。例如，在媒体私有化方面，《2020—2025期
间公共信息系统发展战略》文件指出，虽然媒体并非国
有，但实际上国家仍然控制着主流媒体。再如媒体的融资
程序，现有法律严格规范了国家对媒体的资助方式，目前
的争论焦点是分配公平和信息透明度的问题。在一些学者
看来，近年来塞尔维亚政府对传媒市场的干预增强，是传
媒业“去欧洲化”的表征，也就是与欧洲规范、价值观和
政策预期逐渐背离。这一点与其法律层面的“欧盟化”形
成了鲜明的对比。值得反思的是，欧盟传媒规制的措施及
理念在西巴尔干国家的植入好比削足适履：实用导向且犹
豫不决的传媒转型发展策略不仅没有促进塞尔维亚传媒业
的良性发展，反而导致竞争日趋恶化，致使假新闻大行其
道，小报化、娱乐化的资本逐利心态凸显，权力寻租、资
本寻租的现象不减反增，传媒人才队伍的基本保障和社会
地位日益下降。
三、塞尔维亚传媒业的发展走向：传播主权与
地缘博弈
传媒系统的发展与国家政治经济的演变及社会文化语
境息息相关。伴随着加入欧盟的日程不断迫近以及信息与
传播新技术的快速发展，塞尔维亚传媒业面临的政治、经
济和技术环境也将发生巨大的变化。
1．传播主权与政治庇护。媒体是维护国家意识形态
安全的主阵地，是国家安全战略的重要构成部分。《塞尔
维亚国家安全战略》（2019）这一最高级别的国家战略文
件明确了国家调节、纠正传媒业发展转型的主导地位，以
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促进媒体转型，使之不断契合欧盟规制标准。但一个关键
问题是如何在确保国家传播主权的前提下逐步推进媒体
自由。长久以来，风靡全球的欧美视听文化不断将西方
价值观强加于其他民族文化之上，国家的传播主权受到威
胁，地缘政治被重新配置，小报化和感官主义成为消费主
义和娱乐至上的载体。在不平等的竞争当中，本土媒体的
生存难以为继，民族身份认同被不断侵蚀。于塞尔维亚而
言，媒体私有化政策的初衷是为鼓励媒体竞争、促进良性
发展，但却导致缺乏专业资质的媒体大量涌现，而且信息
与传播新技术的发展更方便了外部势力进入其传媒市场。
其传媒业转型的复杂程度之深、范围之广，本身已经是一
项巨大的社会工程，以至于到今天，即便是政府也无法完
全掌握部分媒体的所有权构成。但是，如果国家过度干预
传媒市场，也会出现“回旋镖”效应。有学者用“政治庇
护”这一术语来描绘当下塞尔维亚政治与传媒业之间的关
系，批评其媒体所有权不透明、媒体政治化程度过高、媒
体市场机制失效失灵，直接表现为传媒市场碎片化、小
报化、娱乐化趋势明显，媒体严重依赖国家和境外的支
持，难以实现自我赋能。
2．网络地缘政治与内外博弈。西巴尔干地区长期以
来一直是大国角力的一个焦点地区。传媒作为展现软实力
的一种方式，也是内外政治博弈的一个重要场域。新近比
较值得重视的是塞尔维亚的电信业博弈，这是理解该国如
何重新调整传媒战略部署的一个切入口。目前，塞尔维亚
有两大相互竞争的电信运营商，分别是国营的塞尔维亚电
信集团和私营的塞尔维亚宽带公司（SBB）。SBB公司隶
属联合集团，旗下的N1电视台和Nova S电视台覆盖了包括
塞尔维亚、克罗地亚和波斯尼亚在内的西巴尔干国家，是
为数不多的对政府持批判态度的媒体。根据塞尔维亚电子
通信和邮政服务管理局（RATEL）2018年公布的数据，
SBB在当年成为该国最大的电视内容提供商（市场份额超
过一半，占54％），而塞尔维亚电信集团的市场份额仅为
25%。2021年，塞尔维亚电信集团与捷克PPF集团所有的
Telenor公司之间达成协议，约定Telenor不仅可以租用电
信集团的基础设施，还可以购买其旗下电视媒体生产的内
容。可想而知，这项协议将大幅收缩SBB的市场份额。除
此以外，塞尔维亚电信集团还与欧洲新闻台（Euronews）
共建塞尔维亚欧洲新闻频道，塞尔维亚以此来增强其传播
主权。
四、结语
塞尔维亚媒体历来对中国的报道都比较正面。随着中
塞两国的务实外交在“一带一路”倡议下 （下转74页）
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执地认为儿子一家离开小岛去往城市生活是最佳的选择。
西尔莎的父亲与麦克利尔有着类似的经历，最后都失去了
心爱的妻子，变为巨石的麦克利尔那定格忧伤的面庞似乎
暗喻着西尔莎父亲整日烦闷悲伤的心情。影片的最后，玛
查与麦克利尔团聚，奶奶也回到了小岛，与儿子和孙子孙
女幸福地生活在一起。他们迷失在自我定义的“爱”中，
又在爱的启示下找到了回家的方向。《海洋之歌》将神话
与现实相互映照，于细节处传递普世价值观，让亘古不破
的真理启迪人心。
2．对宗教文化的再演绎。在基督教成为英国的主流
宗教之前，古德鲁伊教是凯尔特的传统宗教，也是西方世
界最古老的信仰之一。凯尔特神话三部曲中就有不少对宗
教文化的采借和再演绎。
影片《凯尔经的秘密》讲述了少年布莱登克服重重
困难绘制经书的故事，展现了基督教在爱尔兰地区传播和
发展的过程。德鲁伊们具有自然崇拜的特点，居住在森林
中，《凯尔经的秘密》中的森林精灵阿斯琳正如德鲁伊教
的化身。影片的前半段阿斯琳一直在帮助修士布莱登，布
莱登也依赖于阿斯琳的帮助，这是基督教为了能够在当地
顺利传播对本土宗教进行同化而产生出的一种融合趋向。
在影片的最后，阿斯琳变为白狼失去了语言能力，基督教
视其他宗教教徒为异教徒进行驱赶，也代表着古德鲁伊
教失去了发言权。但阿斯琳代表的德鲁伊教并没有完全消
失，而是隐居在森林中，直到两千多年后重新建立新德鲁
伊教，依然在世界文明中发挥着作用。
《狼行者》的故事同样发生在基督教传播下的爱尔
兰。影片中以护国公为代表的殖民者们将狼行者与狼群所
（上接72页） 不断扩大，塞国媒体对中国的报道明显增
多，中国在塞的国家形象也以正面为主，可以说，两国以
经济为导向的务实合作已经有了可观的成果。但在中塞共
享繁荣成果的同时，中国在当地的活动日益引起关注，甚
至受到一些欧洲政治势力的无端指控。而实际上，塞尔维
亚政界和传媒界的亲华态度恰恰是世界权力中心东移的一
个缩影。无论西巴尔干地区的政局如何变化，务实外交的
现实基础一直存在。中国的对塞传播工作应该重视其“头
向西方、心系东方”的平衡心理，以尊重双方根据本国国
情而选择的发展道路为原则，为中塞务实合作的进一步深
化营造良好的舆论环境。
作者单位 中国传媒大学传播研究院
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代表的原始自然的本土文化视为不够文明开化的表现，而
将基督教文化的传播看作带领爱尔兰地区走向文明的过
程。殖民者以传递上帝福音为借口，利用人们对狼群的恐
惧，试图加强自己的统治，然而狼行者和狼群表现出强烈
的反抗精神，象征着爱尔兰本土文化顽强的生命力。
卡通沙龙通过动画影片反映了爱尔兰本土宗教文化的
发展历程，展现了德鲁伊教在基督教传播的冲击与破坏下
的失落与新生，讽刺了殖民者们贪婪的嘴脸，对德鲁伊教
起到了传播、保护的作用。
二、民族审美风格的采借和整合
卡通沙龙的凯尔特神话三部曲在美术设计上体现出
独特的审美眼光，在几何图案绘制和色彩运用方面采用了
传统的爱尔兰撒克逊风格；在制作方式上选择了与爱尔兰
民族文化更为契合的二维动画表现形式；在场景设计、绘
画技巧和制作技法上借鉴了各国的优秀动画作品和艺术作
品，经过不同民族审美风格的采借和整合达到了纯粹又华
丽的视觉效果。
1．场景色彩采用爱尔兰撒克逊风格。爱尔兰撒克逊
风格的典型特征为强烈的装饰性效果，如手抄本圣经福音
书《凯尔经》，其结合了基督教文化和爱尔兰艺术特色，
具体表现为以几何图案装饰、浓烈色彩为主的海岛艺术风
格。在凯尔特文明的哈尔施塔特文化时期，陶器的表面往
往使用几何图案进行装饰；到了拉登文化时期，形成了一
种以曲线螺旋和圆圈图案为主的装饰艺术风格。凯尔特神
话三部曲的电影美术都具有民族文化中的典型几何图案装
饰效果，如场景设计中使用螺旋和圆圈符号进行填充，使
参考文献
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pokrivenošću u 2020[EB/OL]．(2021-01-19)[2021-05-10]．http://
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pokrivenoscu-u-2020/．
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www.pravno-informacioni-sistem.rs/SlGlasnikPortal/eli/rep/sgrs/
skupstina/strategija/2019/94/2．
[4]Statistical Office of the Republic of Serbia．Statistical pocketbook
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publikacije.stat.gov.rs/G2021/PdfE/G202117014.pdf．
【编辑：陈琦】