Document

T.C.
ANADOLU ÜNİVERSİTESİ YAYINI NO: 3351

AÇIKÖĞRETİM FAKÜLTESİ YAYINI NO: 2206
HİZMET PAZARLAMASI
Yazarlar
Prof.Dr. Ömer TORLAK (Ünite 1, 3, 4)
Prof.Dr. Şuayıp ÖZDEMİR (Ünite 5, 6, 7, 8)
Doç.Dr. Muhammet Ali TİLTAY (Ünite 2)
Editör
Prof.Dr. Ömer TORLAK
Bu kitabın basım, yayım ve satış hakları Anadolu Üniversitesine aittir.
“Uzaktan Öğretim” tekniğine uygun olarak hazırlanan bu kitabın bütün hakları saklıdır.
İlgili kuruluştan izin almadan kitabın tümü ya da bölümleri mekanik, elektronik, fotokopi, manyetik kayıt
veya başka şekillerde çoğaltılamaz, basılamaz ve dağıtılamaz.
Copyright © 2016 by Anadolu University

All rights reserved
No part of this book may be reproduced or stored in a retrieval system, or transmitted
in any form or by any means mechanical, electronic, photocopy, magnetic tape or otherwise, without
permission in writing from the University.
Öğretim Tasarımcısı
Prof.Dr. Murat Ataizi
Grafik Tasarım Yönetmenleri

Prof. Tevfik Fikret Uçar
Doç.Dr. Nilgün Salur
Öğr.Gör. Cemalettin Yıldız
Dil ve Yazım Danışmanı

Öğr.Gör. Aycan Akyıldız Uygun
Ölçme Değerlendirme Sorumlusu

Ümit Baş
Kapak Düzeni
Prof.Dr. Halit Turgay Ünalan
Grafiker
Gülşah Karabulut
Dizgi ve Yayıma Hazırlama

Kitap Hazırlama Grubu
Hizmet Pazarlaması
E-ISBN
978-975-06-2967-9
Bu kitabın tüm hakları Anadolu Üniversitesi’ne aittir.

ESKİŞEHİR, Ocak 2019
3102-0-0-0-2202-V01
İçindekiler iii
İçindekiler
Önsöz .................................................................................................................... vii
Hizmetlerin Ayırt Edici Özellikleri ve Hizmet 1. ÜNİTE

Sektörünün Gelişimi ..................................................................... 2
PAZARLAMA KAVRAMI ......................................................................................... 3
PAZARLAMA ANLAYIŞINDAKİ GELİŞİM .......................................................... 4
Üretim Yaklaşımı ......................................................................................................... 5
Ürün Yaklaşımı ............................................................................................................ 5
Satış Yaklaşımı ............................................................................................................ 6
Pazarlama Yaklaşımı ................................................................................................... 6
Toplumsal Pazarlama Yaklaşımı ................................................................................ 7
İlişkisel Pazarlama Yaklaşımı ..................................................................................... 7
HİZMETLERİN PAZARLANMASI ......................................................................... 7
Hizmet Kavramı ve Ürünlerde Mal-Hizmet Yoğunluğu ........................................ 8
Hizmet Pazarlaması Yönetimi ................................................................................... 9
Hizmet Pazarlama Stratejileri .................................................................................... 9
HİZMET ENDÜSTRİLERİNDEKİ GELİŞİM ........................................................ 10
HİZMETLERİN MALLARDAN FARKLILIKLARI VE UYGUN
PAZARLAMA STRATEJİLERİ ................................................................................. 11
Heterojenlik ................................................................................................................. 11
Eş Zamanlılık ............................................................................................................... 12
Soyutluluk .................................................................................................................... 13
Stoklanamama ............................................................................................................. 14
Özet .............................................................................................................................. 16
Kendimizi Sınayalım ................................................................................................... 17
Okuma Parçası ............................................................................................................. 18
Kendimizi Sınayalım Yanıt Anahtarı ........................................................................ 19
Sıra Sizde Yanıt Anahtarı ............................................................................................ 19
Yararlanılan ve Başvurulabilecek Kaynaklar ............................................................ 20
Hizmetlerin Pazarlanmasında Pazar Bölümleme ve Hedef 2. ÜNİTE

Pazar Seçimi...................................................................................... 22
HİZMETLERİN PAZARLANMASINDA PAZAR VE PAZARLAMA
ÇEVRESİNİN ANALİZİ ............................................................................................ 23
Mikro Çevrenin Analizi ............................................................................................. 24
Makro Çevrenin Analizi ............................................................................................. 24
Rekabet Analizi ............................................................................................................ 27
Sektör Analizi ........................................................................................................ 27
Rakip Analizi ......................................................................................................... 27
Pazar Fırsatları ve Çekiciliğinin Analizi ................................................................... 28
HİZMETLERİN PAZARLANMASINDA HEDEF KİTLE .................................... 29
Pazar Bölümlendirme Amaçları ................................................................................ 29
Pazar Bölümlendirme Kriterleri ............................................................................... 30
Pazar Bölümlendirme Aşamaları .............................................................................. 31
HİZMETLERİN PAZARLANMASINDA HEDEF PAZAR SEÇİM
STRATEJİLERİ ............................................................................................................ 32
Farklılaştırma ............................................................................................................... 33
Konumlandırma .......................................................................................................... 34
Özet ............................................................................................................................... 35
iv İçindekiler

Okuma Parçası ............................................................................................................. 37
Yararlanılan ve Başvurulabilecek Kaynaklar............................................................. 39
3. ÜNİTE Hizmetlerde Pazarlama Karması ................................................. 40

HİZMETLER İÇİN PAZARLAMA KARMASI ...................................................... 41
Hizmet Pazarlama Karması Elemanları ................................................................... 41
BİR ÜRÜN OLARAK HİZMET VE UNSURLARI ................................................ 41
Genişletilmiş Hizmet Kavramı .................................................................................. 43
Hizmetlerde Ürün Hayat Eğrisi ................................................................................. 44
Hizmet Pazarlama Stratejileri .................................................................................... 45
Hizmetin Niteliği, Kalitesi ve Marka Kararları ........................................................ 47
FİYATLANDIRMA STRATEJİLERİ ........................................................................ 47
Fiyatlandırma Amaçları .............................................................................................. 48
Fiyatlandırma Kararlarını Etkileyen Faktörler ........................................................ 48
Hizmetlerde Fiyatlandırma Yöntemleri .................................................................... 49
Fiyat Belirleme Süreci ve Nihai Fiyattaki Ayarlamalar ........................................... 49
Yeni Hizmetlerin Fiyatlandırılması ........................................................................... 50
DAĞITIM STRATEJİLERİ ........................................................................................ 51
Hizmetlerin Dağıtımı ................................................................................................. 51
Dağıtım Kanallarının Yapısı ...................................................................................... 52
Hizmetlerde Doğrudan ve Dolaylı Dağıtım ............................................................ 52
Doğrudan (Aracısız) Dağıtım Kanalları ............................................................ 52
Dolaylı (Aracılı) Dağıtım Kanalları .................................................................... 53
Hizmet Dağıtımında Özel Kanal: Franchising ....................................................... 53
Hizmet Dağıtım Politikaları ....................................................................................... 53
Yoğun Dağıtım ...................................................................................................... 53
Sınırlı Dağıtım ...................................................................................................... 54
Seçimlik (Ayrıcalıklı-Özellikli) Dağıtım ........................................................... 54
PAZARLAMA İLETİŞİMİ STRATEJİLERİ ............................................................. 54
Pazarlama İletişimi ...................................................................................................... 55
Pazarlama İletişimi Karması ..................................................................................... 55
Reklam ................................................................................................................... 56
Satış Özendirme .................................................................................................... 56
Pazarlamada Halkla İlişkiler ................................................................................ 57
Kişisel Satış ............................................................................................................. 57
Doğrudan Pazarlama ............................................................................................ 58
Sosyal Medya ......................................................................................................... 58
Özet ............................................................................................................................... 59
Okuma Parçası ............................................................................................................. 61
4. ÜNİTE Hizmet Pazarlamasında İnsan: Personel ve Tüketici

Katılımı .......................................................................................... 64
HİZMET PERSONELİNİN ÖNEMİ ........................................................................ 65
HİZMET SUNUMUNDA YÖNETİMİN ROLÜ .................................................... 66
HİZMET İŞLETMELERİNDE İNSAN KAYNAKLARI YÖNETİMİ .................. 66
İçindekiler v
Hizmet Pazarlaması ve Örgüt .................................................................................... 68
Örgüt Yapıları ve Hizmetler ....................................................................................... 69
İÇ MÜŞTERİ MEMNUNİYETİ ............................................................................... 70
HİZMETLER VE TÜKETİCİ DAVRANIŞLARININ ANALİZİ .......................... 70
Tüketici ve Müşteri Kavramları ................................................................................. 71
Tüketici Davranışı ....................................................................................................... 72
Tüketicinin Satın Alma Karar Süreci ........................................................................ 72
Tüketicinin Satın Alma Karar Sürecini Etkileyen Faktörler .................................. 74
Psikolojik Faktörler ............................................................................................... 74
Sosyal Faktörler ..................................................................................................... 75
Kişisel Faktörler ..................................................................................................... 75
Ekonomik Faktörler .............................................................................................. 76
Pazarlama Çabaları ............................................................................................... 76
HİZMETLERE MÜŞTERİ KATILIMI .................................................................... 76
Özet ............................................................................................................................... 79
Yaşamın İçinden .......................................................................................................... 81
Hizmet Pazarlamasında Süreç ...................................................... 84 5. ÜNİTE

HİZMET PAZARLAMASINDA SÜREÇ ................................................................. 85
SÜREÇ TASARIMI ..................................................................................................... 86
SÜREÇLERİN İYİ TANIMLANMASININ FAYDALARI ..................................... 87
SÜREÇ TÜRLERİ ...................................................................................................... 88
HİZMET KARŞILAŞMASI ....................................................................................... 90
HİZMETLERDE YENİLİK (İNOVASYON) ........................................................... 92
SÜREÇ YÖNETİM YAZILIMLARI ......................................................................... 93
Özet ............................................................................................................................... 94
Okuma Parçası ............................................................................................................. 96
Hizmet Pazarlamasında Fiziksel Unsurlar .................................. 100 6. ÜNİTE

FİZİKSEL ÇEVRE VE HİZMET ORTAMI ....................... ...................................... 101
HİZMET ORTAMI UNSURLARI VE TASARIMI ................................................. 102
Dışsal Somut Değişkenler ........................................................................................... 104
Dışsal Soyut Değişkenler ................................................. ........................................... 105
Duyusal Tasarım .................................................................................................... ...... 105
Görme Duyusuna Hitap Eden Uyarıcılar .... ............................................................ 105
İşitsel Uyarıcılar ......................................................................... .................................. 106
Koku ile İlgili Uyarıcılar ............................................................................................. 107
Mekân Tasarımı .............................................................. ............................................. 108
İşaretler ve Semboller ........................ ......................................................................... 108
Sosyal Unsurlar .................................................................................................... ........ 109
HİZMET ORTAMI TASARIMINDA ETKİLİ YAKLAŞIMLAR ....... ................... 110
Farklılaştırılmış Konsept ......................................................................... ................... 110
Estetik ............................................................................................. .............................. 111
vi İçindekiler
İşlevsellik .............................................................. ........................................................ 112

Hizmet Atmosferi ................... ..................................................................................... 112
Özet ................................................................................................................................ 113
Kendimizi Sınayalım .................................................................................................... 114
Okuma Parçası ........................................................................................................... . 115
Kendimizi Sınayalım Yanıt Anahtarı ......................................................................... 115
Sıra Sizde Yanıt Anahtarı ............................................................................................. 115
Yararlanılan ve Başvurulabilecek Kaynaklar.............................................................. 116
7. ÜNİTE Hizmet Pazarlaması ve Müşteri İlişkileri Yönetimi................. .... 118

HİZMET PAZARLAMASI VE İLİŞKİSEL PAZARLAMA ................................... 119
Hizmetlerin Türlerine Göre Pazarlama .................................................................... 120
Hizmet Pazarlaması Üçgeni ....................................................................................... 121
İLİŞKİSEL PAZARLAMA ......................................................................................... 122
Pazarlamada Değer ..................................................................................................... 122
Müşteri Yaşam Boyu Değeri ...................................................................................... 123
İLİŞKİSEL PAZARLAMANIN ÖGELERİ ............................................................... 123
İLİŞKİSEL PAZARLAMANIN PRATİK ŞEKLİ: MÜŞTERİ
İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ ........................................................................................... 124
MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİNE ELEŞTİRİLER ........................................ 126
Özet ............................................................................................................................... 128
Okuma Parçası ............................................................................................................. 130
8. ÜNİTE Hizmet Kalitesi .............................................................................. 132

HİZMET KALİTESİ ÖLÇÜMÜ ............................................................................... 133
Kalite ve Hizmetlerde Kalite ..................................................................................... 133
Hizmet Kalitesinin Ölçülmesi ................................................................................... 135
Boşluk Analizi ........................................................................................................ 135
ServQual Ölçeği ........................................................................................................... 138
E-Hizmet ve Kalite ...................................................................................................... 139
HİZMET PAZARLAMASI FAALİYETLERİNİN DENETİMİ ............................ 140
Hizmet Pazarlama Denetim Türleri .......................................................................... 142
Plana Bağlı Denetimler ......................................................................................... 142
Kârlılık Denetimleri .............................................................................................. 143
Etkinlik Denetimleri ............................................................................................ 144
Stratejik Denetim .................................................................................................. 145
Özet ............................................................................................................................... 146
Okuma Parçası ............................................................................................................. 148
Yararlanılan ve Başvurulabilecek Kaynaklar ........................................................... 150
Önsöz vii
Önsöz
Sevgili öğrenciler,
Pazarda ihtiyaç duyulan hizmet çeşit ve miktarının artmasıyla birlikte ekonomilerde
hizmetlerin ağırlığı da her geçen gün artmakta ve hizmet sektörleri gelişmektedir. Ge-
lişmiş ekonomilerde hizmet endüstrilerinin payı ve hizmetler sektöründe çalışan sayısı
da her geçen gün artmaktadır. Bu artışla birlikte hizmet pazarlaması konuları oldukça
önemli hale gelmektedir. Bir yandan doğrudan hizmetlerin pazarlanması diğer yandan ise
ürünlerin pazarlanmasında hizmet destekleri kaçınılmaz bir durum olarak işletme yöne-
timlerini meşgul etmektedir.
Gelişen bu durum hizmet pazarlamasını daha da önemli hale getirmektedir. Bu nok-
tada hizmetlerin ürünlere göre somut olması, kullanıcıları tarafından göreceli olarak algı-
lanması ve hizmet beklentilerinin oldukça heterojen olması yanında hizmetlerin stokla-
namaması ve hizmet talebinin yönetilmesindeki zorluklar da dikkate alındığında, hizmet
pazarlamasının geleneksel ürün pazarlama çabalarından farklılıklarını dikkate alan pa-
zarlama karar ve uygulamaları öne çıkmaktadır. Öte yandan hizmet kalitesinin ölçümü
ile hizmeti kullanan müşterilerin kalite algıları arasındaki farklılıkların fazlalığı da hizmet
pazarlaması konularının önemini artırmaktadır.
Bu kitap ürün pazarlamasına oranla farklılıkların dikkate alındığı ve bu farklılıklar
bağlamında hizmet pazarlama stratejilerinde dikkat edilmesi gereken konular üzerinde
yoğunlaşmaktadır. Genel hatlarıyla pazarlama kavram ve gelişmelerinden bahsedildikten
sonra tüm bölümlerde hizmet pazarlamasını geleneksel ürün pazarlamasından farklı kı-
lan hususlara odaklanmak suretiyle hizmet pazarlaması bakımından önemli görülen ko-
nular üzerinde daha ayrıntılı bilgiler örneklendirilerek verilmeye çalışılmaktadır.
Kitabın hazırlanmasında çıkış noktası olarak öğrenci odaklılık esas alınmış ve öğren-
meyi kolaylaştıran bir yazım tarzı oluşturulmaya çalışılmıştır. Her ünite amaçladığı hedef-
ler doğrultusunda akıcı bir dil kullanılmaya çalışılarak mümkün olduğunca örneklendi-
rilerek hazırlanmıştır. Farklı ünite yazarlarının hazırlamış olduğu bölümler arasında bakış
açısı ile ifade tarzı bütünlüğü editör tarafından oluşturulmaya çalışılmıştır.
Her kitabın ortaya çıkması çok kıymetli katkılarla mümkün olmaktadır. Hizmet Pa-
zarlaması başlıklı bu kitabın ortaya çıkmasında bugüne kadar yazarların üzerinde emeği
olan hocaların katkısı elbette inkâr edilemez. Editör olarak ayrıca ve özellikle ünite yazar-
larımız olan Sayın Şuayıp Özdemir ile Sayın Muhammet Ali Tiltay’a değerli ve titiz katkı-
ları için teşekkür ediyor, gelecek anlamlı eleştiri, görüş ve değerlendirmelerle kitabın daha
değerli olacağı düşüncesiyle öğrenci ve okuyuculara faydalı olmasını diliyorum.
Editör
Prof.Dr. Ömer TORLAK
1
HİZMET PAZARLAMASI
Amaçlarımız
Bu üniteyi tamamladıktan sonra;
 Pazarlama anlayışındaki gelişimi kavrayabilecek,
 Hizmetlerin pazarlanması kavramını açıklayabilecek,
 Hizmetlerin pazarlanmasının özelliklerini tanımlayabilecek
bilgi ve becerilere sahip olabileceksiniz.
Anahtar Kavramlar
• Pazarlama • Hizmetlerin Pazarlanmasının
• Pazarlama Anlayışının Gelişimi Özellikleri
• Hizmetlerin Pazarlanması
İçindekiler
• PAZARLAMA KAVRAMI
• PAZARLAMA ANLAYIŞINDAKİ GELİŞİM
Hizmetlerin Ayırdedici • HİZMETLERİN PAZARLANMASI
Hizmet Pazarlaması Özellikleri ve Hizmet • HİZMET ENDÜSTRİLERİNDEKİ GELİŞİM
Sektörünün Gelişimi • HİZMETLERİN MALLARDAN
FARKLILIKLARI VE UYGUN PAZARLAMA
STRATEJİLERİ
Hizmetlerin Ayırt Edici
Özellikleri ve Hizmet
Sektörünün Gelişimi
PAZARLAMA KAVRAMI
Toplumsal hayatta bireyin ihtiyaç duyduğu tüm mal ve hizmetleri kendisinin üretmesi
ya da gerçekleştirmesi mümkün olmamaktadır. Bu durumda bireyler, hayatlarını sürdür-
mede pek çok mal ve hizmeti satın alma ihtiyacı duyarlar. Bu ihtiyaçların karşılanması
bakımından da işletmeler ekonomik birer organizasyon olarak karşımıza çıkar. İşletmeler
hedef aldıkları pazarda ihtiyaç duyulan ve talep edilen mal ve hizmetleri üreten ve/veya
pazarlayan birer ekonomik organizasyon olarak müşteri memnuniyetini esas almalıdır.
Müşteri memnuniyetini esas almayan işletme faaliyetlerinin orta ve uzun vadede işletme
kârını azaltacağı ve işletmenin amaçlarına ulaşmasını engelleyeceği açıktır. Bu noktada
pazarlamanın önemi ortaya çıkmaktadır.
Pazarlama, ihtiyaç sahibi olan ve bazı ihtiyaçlarını gidermede istek ve arzuları bulunan Pazarlama, ihtiyaç sahibi olan
alıcı ile bu ihtiyaç ve isteklerin karşılanmasında mal ve hizmetleri pazarda bulunduran sa- ve bazı ihtiyaçlarını gidermede
istek ve arzuları bulunan alıcı
tıcılar arasındaki değişim ilişkisini bütün yönleriyle ele alan bir süreç olarak tanımlanabilir. ile bu ihtiyaç ve isteklerin
Değişim ilişkisinde taraflar karşılıklı olarak fayda elde etmeye çalışır. Başka bir ifadey- karşılanmasında mal ve hizmetleri
pazarda bulunduran satıcılar
le alıcı ve satıcı olarak değişim ilişkisinden değer elde etmek ister. Alıcı elindeki değerli arasındaki değişim ilişkisini bütün
gördüğü parası ile ihtiyaç ve beklentisine uygun mal ve hizmeti almak isterken, satıcı ise yönleriyle ele alan bir süreç olarak
tanımlanabilir.
maliyeti olan bir mal ve hizmet karşılığında alıcının elde edeceği para ile kazanç elde et-
mek ister. Yani her iki taraf da kendilerine fayda sağlayacak değere ulaşmaya çalışır.
Alıcı ve satıcı arasındaki bu değişim ya da başka bir ifadeyle takas sürecinde pazarla- Pazarlama ile amaçlanan,
ma; işletmelerin hedef pazarlarındaki alıcıların ihtiyaç, istek ve beklentilerine uygun mal tüketicinin ihtiyaç, istek
ve beklentilerine uygun
ve hizmetlerin, kabul edilebilir bir fiyat ile erişilebilir mekânlarda satışa hazır şekilde bu- mal ve hizmetlerle müşteri
lundurulması ve mal ve hizmetler hakkında tüketicilerle iletişim kurulması, ikna edilmesi memnuniyetini kazanmak
olmalıdır.
çabalarını kapsar. Özetle pazarlama ile amaçlanan, tüketicinin ihtiyaç, istek ve beklentile-
rine uygun mal ve hizmetlerle müşteri memnuniyetini kazanmak olmalıdır.
Kısaca ifade edilmeye çalışılan pazarlama kavramı ve faaliyetleri, bir yönüyle yönetsel
bir sürece işaret ederken, aynı zamanda sosyal bir süreci de içermektedir. İşletmelerin
alıcıların ihtiyaç, istek ve beklentilerine yönelik mal ve hizmetleri üretme ve/veya pazara
sunma bakımından yönetsel bir süreci ifade eden pazarlama, alıcı ve satıcı arasında bilgi
alışverişi, mal ve hizmetlerin sembolik açılımları ve karşılıklı etkileşim bakımından da
sosyal bir süreçtir aynı zamanda. Satıcı olarak işletme, mal ve hizmetlerin ihtiyaç ve istek-
lere uygun bir şekilde üretilmesi ve pazarda bulundurulması, kabul edilebilir ve rekabet
edebilir bir fiyatla fiyatlandırılması gibi süreçleri yönetirken, alıcılar ihtiyaçlarına uygun
en yüksek düzeyde fayda elde edebileceği ve parasını değerlendirebileceği şekilde mal ve
hizmetlere ulaşmaya çalışır. Bu yönüyle her iki taraf da elindeki değeri değerlendirme
4 Hizmet Pazarlaması
bakımından süreci yönetmeye çalışır. Mal ve hizmetler, marka, ambalaj ve benzeri gibi
her türlü uzantısıyla aynı zamanda birer sosyal statü sembolü olarak da algılanabilmekte
ve satıcılar pazarlama faaliyetlerinde bu unsurları da ön plana çıkarabilirken, tüketiciler
de satın aldıkları ve kullandıkları mal ve hizmetlerle sosyal mesajlar vermeye çalışabil-
mektedir. Bu yönüyle de pazarlamada alıcı ve satıcılar aynı zamanda sosyal bir süreci de
yönetmeye çalışmış olurlar.
Pazarlama kavram ve uygulamaları insanlık tarihi kadar eskiye götürülebilir.
Pazarlama kavram ve uygulamaları insanlık tarihi kadar eskiye götürülebilir. Ancak

öğretim ve uygulama disiplini açısından 20. yüzyıl başlarından itibaren bir gelişim sü-
recine işaret edilmektedir. İnsan ve ihtiyaçları var olduğu sürece paranın bir takas aracı
olarak kullanılmadığı dönemlerde de insanlar üretim fazlalıkları ile kendi ihtiyaçlarını
giderecek mallarla değiştirirlerdi. Değer değişimi anlamında pazarlamanın insanlık tarihi
kadar eski olduğu açıktır. Sistematik anlamda pazarlama anlayışındaki değişimin serüveni
ise bir yüzyılı kısa bir süre aşmış bulunan bir süreyi kapsamakta olup aşağıda bu süreç ana
hatlarıyla irdelenmektedir.
Pazarlamada değer değişimi kavramını tartışınız.

1
PAZARLAMA ANLAYIŞINDAKİ GELİŞİM
Pazarlama öğretim, araştırma ve uygulama bakımından oldukça yeni sayılabilecek bir
alandır. 1900’lü yılların başlarında bir yükseköğretim alanı olarak ortaya çıkan pazarlama
disiplininde 1950 yılına kadar ağırlıklı olarak fiziksel dağıtım, satış ve satış yönetimi konu-
larına önem verilmiştir. Bu süreçte 1930’lu yılların ortalarında reklamcılık alanı yaygın-
laşmaya başlamış ve aynı yıllarda perakendecilik konulu akademik dergi Amerika’da yayın
hayatına girmiştir. Amerika merkezli bu gelişmeler bilahare kıta Avrupası’na ve dünyaya
yayılmıştır. Bir yandan akademik bir öğretim ve araştırma disiplini olarak gelişen pazarla-
ma diğer yandan profesyonel bir uygulama olarak da işletmecilik alanında yaygınlaşmış-
tır. Pazarlama anlayışındaki gelişim Şekil 1.1’deki gibi ana başlıklar altında özetlenebilir.
Bu gelişimin elbette toplumsal ve sosyal gelişmelerden bağımsız olmadığı anlaşılmaktadır.
Arz ve talep dengesi ve kitlesel üretimin gelişmesi konuları, pazarlama anlayışında da de-
ğişimi getirmiştir.
Şekil 1.1
Pazarlama
Üretim Anlayışı
Anlayışının Gelişim
Süreci
Ürün Anlayışı
Kaynak: Altunışık, R.,
Özdemir, Ş., ve Torlak,
Ö., Pazarlamaya Satış Anlayışı
Giriş, 3. Baskı,
Sakarya: Sakarya
Pazarlama Anlayışı
Kitabevi, 2011, s.7
Sosyal Pazarlama
İlişkisel Pazarlama
1. Ünite - Hizmetlerin Ayırdedici Özellikleri ve Hizmet Sektörünün Gelişimi 5
Bireyler arası takas bağlamında gerçekleştirilen alıcı satıcı değişim ilişkilerinde deği- Paranın değişim aracı olarak
kullanılmadığı bu dönemlerde
şim ilişkisinin odakta olduğu söylenebilir. Paranın değişim aracı olarak kullanılmadığı bu değişim ilişkisine odaklı bir anlayış
dönemlerde değişim ilişkisine odaklı bir anlayış ve karşılıklı memnuniyetin olması esastır. ve karşılıklı memnuniyetin olması
Paranın takas aracı olarak kullanılması ile birlikte değer değişiminde paranın belirle- esastır.
yici bir araç haline geldiği ve bireylerin ürettiklerinin ve çabaları sonucunda elde ettikleri
parasal değerin her zaman adil karşılığının alınamadığı da söylenebilir. Bu kapsamda pa-
zarlama yaklaşımlarının farklılaşabileceği açıktır. Bir taraftan artan nüfus ve şehir hayatı-
nın yaygınlaşması ile birlikte daha kısa sürede ve daha fazla miktarda mal ve hizmete ihti-
yaç da artmıştır. Bu ihtiyaçları karşılamak amacıyla ve gelişen teknolojilerin de katkısıyla
kitle üretimine geçişle birlikte arz talep dengesini karşılıklı olarak bulmak da her ürün
ve her pazarda mümkün olmayabilmektedir. Tüm bu gelişmelerle birlikte rekabetin daha
küresel hale gelmesi, iletişim ve ulaşım araçlarının yaygınlaşması da dikkate alındığında,
pazarlama anlayışında da bu gelişmelere paralel gelişmeler ortaya çıkmıştır.
Şekil 1.1’den de anlaşılabileceği üzere, bu yaklaşımlar bir yerde başlayıp sonlanan yak-
laşımlar olarak nitelendirilemez. Pazardaki uygulamalar dikkate alındığında günümüzde
bile üretim ya da satış anlayışı ile hareket eden işletmeler olabilir.
Özellikle 20. yüzyılın başından itibaren pazarlama alanındaki gelişmeler beş yaklaşım
olarak incelenebilir.
Konuyla ilgili daha ayrıntılı bilgi sahibi olmak için; Altunışık, R., Ş. Özdemir ve Ö. Torlak
(2014), Pazarlama İlkeleri ve Yönetimi, İstanbul: Beta Yayınevi.
Üretim Yaklaşımı
1930’lu yıllara kadar üretimin kapasite bağlamında geliştirilmesi ve üretilen malların da-
ğıtımı problemleri işletmeleri daha fazla meşgul etmekte idi. Bunun pazarlama alanındaki
literatüre yansıması da dağıtım, perakendecilik ve lojistik konuları ağırlıklı olmuştur. Bu
süreçte üretim yaklaşımı olarak isimlendirilen pazarlama yaklaşımından söz edilmekte-
dir. Özellikle İkinci Dünya Savaşı öncesinde arz–talep dengesi noktasında arzın yeterli
olmaması ve talep fazlasının olması sebebiyle daha fazla üretim ve üretilen malların daha
etkin fiziksel dağıtımına ağırlık verilmekte idi. Her üretilen malın kolaylıkla satılabilmesi
ve ihtiyaçların karşılanamıyor olması yüzünden üretimi artırma, kapasite geliştirme ve
üretilen malların etkili olarak dağıtılabilmesi pazarlamada odaklanılan konuları oluş-
turmaktaydı. Pazarda mal sıkıntısı vardı. Dolayısıyla üretilen her şey satılabilmekteydi.
Henry Ford’un Model T ile ilgili olarak söylemiş olduğu “Siyah olmak kaydıyla istediğiniz
rengi seçebilirsiniz” ifadesi, pazarlamada üretim yaklaşımının güzel bir örneğidir.
Üretim anlayışı alıcıların her üretileni alacakları varsayımını esas alır. Çünkü alıcıların Üretim anlayışı alıcıların her
ihtiyaç duydukları mallar yeterince üretilememektedir. Başka bir deyişle talebi karşılaya- üretileni alacakları varsayımını
esas alır.
cak düzeyde arz mevcut değildir. Bu anlayışa göre işletmeler, üretim kapasitelerini artıra-
bilir ve dağıtım maliyetlerini düşürmeye gayret ederek üretilen malları pazara sunabilirler
ise pazarlama adına başarılı olacaklardır.
Ürün Yaklaşımı
Kitle üretimi yanında teknolojik bazı gelişmelerle birlikte arz-talep dengesinin çok sayıda Ürün anlayışı, tüketicinin en
mal ve hizmet bakımından belli ölçüde karşılanabilir duruma gelmesiyle birlikte üretimde kaliteli, yüksek performanslı
ve özellikleri olan ürünleri
kapasite ve dağıtım konularına olan ilgi malların kalitesinin iyileştirilmesine odaklanıl- tercih edeceği varsayımına
maya başlanmıştır. Ürün yaklaşımının ortaya çıkmasında İkinci Dünya Savaşı’nda Alman dayanmaktadır.
ordusunun kullanmış olduğu ve kış şartlarındaki olumsuzluklar sebebiyle çok güvenilen
arazi araçlarında yaşanan olumsuzlukların da oldukça önemli etkisi olduğu söylenebilir.
Bu arayışlar beraberinde üretim yaklaşımından daha farklı olan, “tüketicinin en kaliteli,
yüksek performanslı ve özellikleri olan ürünleri tercih edeceği” yaklaşımını getirmiştir.
Satış Yaklaşımı
Satış yaklaşımının pazarlamayı Üretimin kapasite olarak genişlemesi ve ürünlerde kalitenin önemli ölçüde gelişmesiyle
satış odaklı hale getirdiği
ve sonuçları itibariyle de birlikte pazarda çeşit ve sayı olarak artan ürünler arasında satış rekabeti gündeme gelmiş-
pazarlamaya yönelik eleştirilerin tir. 1960’lı yıllardan itibaren gelişen ve “ne pahasına olursa olsun satış yapmak” şeklinde
artmasına yol açtığı söylenebilir.
açıklanabilecek bu yaklaşımda daha fazla satmak esastır. Bu anlayış da beraberinde ister
istemez yüksek baskılı satışlar ve kırıcı rekabeti getirmiştir. Bu amaca yönelik pazarlama
çabaları ise tüketicilerin ve çevrenin zarar görmesine yol açan sonuçlar doğurmuş ve işlet-
meler arasında haksız rekabet uygulamalarını artırmıştır. Bu bağlamda 1970’li yıllardan
itibaren tüketicinin ve çevrenin korunması ile haksız rekabetin önlenmesine yönelik mev-
zuat düzenlemeleri ile sivil toplum tepkileri ortaya çıkmıştır. Dolayısıyla satış yaklaşımı-
nın, pazarlamayı satış odaklı hale getirdiği ve sonuçları itibariyle de pazarlamaya yönelik
eleştirilerin artmasına yol açtığı söylenebilir.
Pazarlama Yaklaşımı
Pazarlama yaklaşımında odak, Bütün bu gelişmelerle birlikte 1980’li yılların ortalarına gelindiğinde, satış yaklaşımının
müşteri ihtiyaç ve istekleri olup,
pazarlama çabalarını bütüncül bir pazarlama adına zarar verici olduğu ve pazarlama yaklaşımına geçme gereği ortaya çık-
bakış açısı ile yönetmektir. mıştır. Bu yaklaşıma geçilmesinde küreselleşmenin yaygınlaşması ve rekabetin küresel bir
boyut kazanması yanında tüketicilerin daha bilinçli hâle gelmesi de etkili olmuştur.
Satış yaklaşımının çıkış noktası daha fazla satmak iken, pazarlama yaklaşımının çıkış
noktası müşteri ihtiyaç ve isteklerine uygun ve onları memnun edecek mal ve hizmetlerle
pazarda olmaktır. Dolayısıyla pazarlama yaklaşımında odak, müşteri ihtiyaç ve istekleri
olup, pazarlama çabalarını bütüncül bir bakış açısı ile yönetmektir.
Mal ve hizmetlerin kendisi, fiyatı, dağıtımı ve pazarlama iletişim çabaları bütüncül
olarak ele alınmalıdır. Bu şekilde bir yaklaşımla müşteri memnuniyeti sağlanabilecek ve
kısa dönemli değil uzun vadeli kâra odaklanılabilecektir.
Dört temel pazarlama yaklaşımının odak noktası ile amaç ve özellikleri Tablo 1.1’de
özetlenmiştir. Pazar odaklılık ve ilişkisel pazarlama yaklaşımları aslında pazarlama yak-
laşımının açılımları olarak da değerlendirilebilir. Ancak her iki yaklaşımın son yıllarda
önemli çalışmalara konu olması dikkate alındığında, bu iki yaklaşımın da ayrı birer başlık
olarak ele alınmasında yarar görülmüştür.
Tablo 1.1
Değişen Pazarlama Yaklaşım Odak Noktası Amaç ve Özellikleri
Anlayışı ve Özellikleri
Üretimin arttırılması
Kaynak: Altunışık, R., Üretim İmalat Maliyetlerin düşürülmesi ve kontrol edilmesi
Özdemir, Ş., ve Torlak,
Ö., Pazarlamaya Giriş, Satış artışıyla kârın azamileştirilmesi
3. Baskı, Sakarya:
Sakarya Kitabevi, 2011, Kalitenin ön plana çıkması
s.10 Ürün Mamuller Kalite seviyesinin yükseltilmesi
Satış artışıyla kârın azamileştirilmesi
Üretilenin satılması Promosyon ve satış faaliyetlerine ağırlık verilmesi

Satış
(Satıcının ihtiyaçları) Satış devir hızının yükseltilmesi yoluyla kâr artışı
Bütünleşik pazarlama
Tüketici ne istiyor?
Pazarlama Üretimden önce ihtiyaçların belirlenmesi
(Tüketicinin ihtiyaçları)
Müşteri sadakati ve tatmini ile kâr artışı
Pazarlama faaliyetleri işletmelerin toplumsal kaynakları kullanmaları yoluyla gerçekle-
şirken, pazarlama faaliyetlerinin sonuçları ayrıca çevreyi ve toplumu da etkileyebilmekte-
dir. Bu açıdan pazarlamada toplum ve değerlerinin dikkate alınması önemlidir. Öte yandan
pazarlamanın yönetsel bir süreç olmasının yanında sosyal bir süreç olması da dikkate alın-
dığında pazarlamada ilişkisel yaklaşımında önemli olduğu anlaşılmaktadır. İlişkisel pazar-
lama ile müşteri memnuniyetinin sağlanmasına daha kolaylıkla katkıda bulunulabilir.
Toplumsal Pazarlama Yaklaşımı

Alıcılara ihtiyaç ve isteklerine uygun mal ve hizmetlerini sunmaya çalışan işletmelerin Toplumsal pazarlama yaklaşımı,
kendi kazancı pahasına topluma
topluma ve toplumsal kaynaklara yönelik sorumlulukları da vardır. Toplumsal refah ar- ve toplumsal kaynaklara zarar
tışına katkıda bulunmak, toplumsal sorunların çözümüne yardımcı olmak, enerji, hava, verecek pazarlama karar ve
toprak ve su gibi toplumsal kaynakları etkili ve verimli kullanmak ve bu kaynakları kirlet- uygulamalarından vazgeçilmesi
gerekliliğini vurgulamaktadır.
memek, işletmelerin sorumlulukları arasında sayılmaktadır. Bu sorumluluklar karşısında
pazarlama çabalarında da işletmelerin toplumsal pazarlama yaklaşımına uygun hareket
etmeleri, kendi kazançları yanında toplumun geleceğini düşünmeleri de beklenmekte-
dir. Başka bir deyişle toplumsal pazarlama yaklaşımı, kendi kazancı pahasına topluma ve
toplumsal kaynaklara zarar verecek pazarlama karar ve uygulamalarından vazgeçilmesi
gerekliliğini vurgulamaktadır.
İlişkisel Pazarlama Yaklaşımı

Alıcı ve satıcı arasındaki değişim ilişkisine kısa süreli bakmak, müşteri ile işletme arasında Değişim ilişkisinin kalitesi üzerine
odaklanan ve uzun soluklu
uzun soluklu ilişki ve iş birliğini zayıflatır. Değişim ilişkisinin kalitesi üzerine odaklanan ve işletme müşteri ilişkisini esas alan
uzun soluklu işletme müşteri ilişkisini esas alan ilişkisel pazarlama yaklaşımında müşteri- ilişkisel pazarlama yaklaşımında
lerle âdeta akrabalık ilişkileri geliştirmek ve ilişkiye dostane bir ilişki olarak bakmak esastır. müşterilerle âdeta akrabalık
ilişkileri geliştirmek ve ilişkiye
Pazarlamayı pür kapitalist bir yaklaşımla ele alınması gereken bir anlayış olarak gör- dostane bir ilişki olarak bakmak
me, ilişkisel pazarlamanın önündeki en büyük engellerden biridir. Yine pazarlamayı sa- esastır.
dece yönetsel bir süreç olarak ele alıp sosyal boyutunu göz ardı etmek de ilişkisel pazarla-
ma yaklaşımından uzaklaştırır. İlişkisel pazarlamada mal ve hizmetler yanında bunların
marka, sunum, satış elemanı, ambalaj, satış sonrası hizmetler gibi çok sayıdaki uzantısı ile
birlikte bir bütün olarak dikkate alınması yoluyla, mal ve hizmetin müşteriye sunumu ile
birlikte bu mal ve hizmet ile olabilecek sosyal etkileşimleri de hesaba katılır. Dolayısıyla
ilişkisel pazarlamada müşteri memnuniyetinin kaynağı sadece mübadele sonucuna bağ-
lanmayıp, müşterinin alışveriş sürecinde yaşamış olduğu tüm deneyimler de dikkate alı-
nır. İlişkisel pazarlama anlayışı ile işletmeler uzun vadeli ilişkilere odaklanarak pazarlama
maliyetlerini azaltmayı amaçlar.
İlişkisel pazarlama anlayışı ile işletmeler uzun vadeli ilişkilere odaklanarak pazarlama ma-
liyetlerini azaltmayı amaçlar.
Pazarlama kavramının ortaya çıkışından günümüze kadar gelen dönemde pazarlama anla-
yışındaki değişimin nedenlerini tartışınız. 2
HİZMETLERİN PAZARLANMASI
Hizmetlerin günlük hayatın ayrılmaz parçası haline gelmesi ile ekonomilerde de hizmet Hizmetler hayat standartları
ile ekonomik refahın artışının
sektörleri ön plana çıkmıştır. Bugün pek çok gelişmiş ve gelişmekte olan ekonomide gerek bir göstergesi olarak kabul
gayri safi yurt içi hasılaya gerekse istihdama katkı bakımından hizmet sektörlerinin belir- edildiği gibi, günlük hayatı
gin ağırlıkları vardır. Bu durumda hizmet pazarlaması çabaları da önemli hale gelmiştir. kolaylaştıran unsurlar olarak da
algılanabilmektedir.
Avukatlık, müşavirlik, temizlik, kişisel bakım, konaklama, ulaşım, turizm, yeme-içme
ve eğlenme, danışmanlık, rehberlik, çocuk ve yaşlı bakımı ve benzeri çok sayıdaki hizmet
günlük hayatın ayrılmaz parçasıdır. Bu hizmetlerin önemli bir kısmı hem birey hem de
kurumlar tarafından talep edilmektedir. Hizmetler hayat standartları ile ekonomik refa-
hın artışının bir göstergesi olarak kabul edildiği gibi, günlük hayatı kolaylaştıran unsurlar
olarak da algılanabilmektedir.
Dolayısıyla hizmetlerin pazarlanması çok önemli hale gelmiştir. Tablo 1.2’de yer alan ve
son yıllarda günlük hayatımıza giren hizmet örnekleri incelendiğinde hizmet pazarlama-
sının niçin daha önemli hale geldiği ve yaygınlaştığı hakkında daha net bir fikir oluşabilir.
Tablo 1.2 GSM operatörleri hizmetleri Proje danışmanlık hizmetleri

Son Yıllarda
Ortaya Çıkan Bazı Evde çocuk ve yaşlı bakım hizmetleri Online alışveriş hizmetleri
Hizmetlerden Örnekler
Araç kiralama hizmetleri İç mimari tasarım hizmetleri
Yazılım ve danışmanlık hizmetleri Özel güvenlik hizmetleri
Temizlik hizmetleri Kiralık kasa hizmetleri
Kurumsal temizlik hizmetleri Raf takip sistemi hizmetleri
Hizmet Kavramı ve Ürünlerde Mal-Hizmet Yoğunluğu

Hizmet; insan ihtiyaçlarını Tuz yemeklerimize lezzet verir, şeker tatlandırır, ayakkabı ayağımızı korur, buzdolabı yi-
karşılamaya yönelik eş zamanlı
olarak elde edilen (üretilen) ve yeceklerimizin muhafazasını sağlarken içeceklerimizi soğutur, bilgisayar dijital ortamda
tüketilen, stoklama ve taşımaya veri ve bilgiler içeren dosyalar oluşturur, saklar ve paylaşmaya yarar. Bunlar gibi pek çok
elverişli olmayan, mülkiyet
aktarımının olmadığı soyut
mal tüketici olarak bizlere fayda sağlar. Bu somut mallar yanında soyut olan danışmanlık,
yapıdaki bir faaliyet veya fayda temizlik, oto bakım, kuru temizleme, konaklama gibi çok sayıdaki hizmet ile fayda elde
şeklinde ifade edilebilir. ederiz. Mallar gibi hizmetler de tüketici ihtiyaç ve isteklerini karşılamak amacıyla pazara
sunulur. Dolayısıyla hizmet; insan ihtiyaçlarını karşılamaya yönelik eş zamanlı olarak elde
edilen (üretilen) ve tüketilen, stoklama ve taşımaya elverişli olmayan, mülkiyet aktarımı-
nın olmadığı soyut yapıdaki bir faaliyet veya fayda şeklinde ifade edilebilir.
Hizmetlerin bir kısmı sadece soyut özelliklerden oluşurken bir kısmı ise tamamen so-
mut malların pazarlanmasına yardımcı olmak amacıyla geliştirilir. Bazı durumlarda ise bir
üründe somut ve soyut özellikler birbirine yakın orandadır. Bu bağlamda aslında hizmetin
olmadığı hemen hiçbir pazarlama çabasından bahsetmek mümkün gözükmemektedir.
Şekil 1.2
Mamul-Hizmet Hizmet baskın
(soyut)
Mamul-Hizmet Spektrumu
Spektrumu Eğitim
Hemşirelik
Kaynak: Altunışık, R., Tiyatro
Özdemir, Ş., ve Torlak, Reklam ajansı
Ö., Pazarlamaya Hava yolu
Televizyon
Giriş, 3. Baskı,
Sakarya: Sakarya
Kitabevi, 2011, s.147
Dengeli
Fast-food restoran
Terziler
Otomobiller
Ev Somut ve soyut
Kedi maması öğelerin dengeli
Mamul baskın Kravat
(somut) Tuz olduğu hizmet
Çok somut bir mamul olarak tuzdan, tamamen soyut olan eğitim hizmetlerine doğru
somuttan soyuta doğru mamul-hizmet spektrumu Şekil 1.2’deki gibi gösterilebilir. Çok
sayıda hizmet spektrumun her iki tarafına ilave edilebilir. Burada ifade edilmesi gereken
bir husus, bazı durumlarda doğrudan bir ürün olarak sunulan hizmetin bazı durumlarda
mamul pazarlamasına katkı sağlayacak bir destek hizmeti olarak sunulabilmesidir. Örne-
ğin, eğitim hizmeti başlı başına bir hizmet iken, bir yazılımla ilgili eğitim hizmeti destek
olarak sunulabilir.
Hizmet Pazarlaması Yönetimi

Pazarlama öğretiminde öğrenmeyi kolaylaştırması ve yönetsel kararlarda sistematik ol-
maya destek vermesi bakımından pazarlama bileşenleri ya da pazarlama karmasından söz
edilir. İngilizce baş harfleri ile 4P olarak isimlendirilen ürün (product), fiyat (price), dağı-
tım (place) ve pazarlama iletişimi (promotion) pazarlama yönetimlerinin karar alanlarını
oluşturur. Özellikle hizmetlerin pazarlanmasının önemli ve ağırlıklı hale gelmesiyle bir-
likte, yetersiz kaldığı düşünülen geleneksel 4P’ye ilaveten insan (people), fiziksel kanıtlar
(physical evidence) ve süreç (process) olmak üzere 3P daha ilave edilmiş ve hizmet pazar-
lamasını daha kolaylaştıracak genişletilmiş pazarlama karması olarak da bilinen, hizmet
pazarlaması karması oluşturulmuştur.
Hizmetlerin pazarlanması insan ya da araçlar yanında bazı fiziksel kanıtlar ya da un-
surları gerektirir. Öte yandan bazı hizmetlerde süreçler de önemli bir unsurdur. Hizmetle-
rin doğrudan pazarlanması ya da malların pazarlanmasında destek olarak kullanılmasın-
da hizmetin müşteriler tarafından nasıl algılandığı önemlidir. Hizmet kalitesi de tamamen
bu algılara göre oluşmaktadır. Öte yandan hizmet pazarlamasında ortam ve ambiyans da
çok önemlidir. Hizmet kalite algısında hizmet sunumunda kullanılan fiziksel unsurlar,
insanlar ve ortam ile ambiyans oldukça önemli unsurlardır. Dolayısıyla hizmet pazarlama
yönetiminde bu unsurların bütünleşik bir yaklaşımla ele alınması gerekir.
Hizmet pazarlama yönetimi konularına pazarlama karması elemanları bağlamında
ilerleyen bölümlerde ayrıntılı olarak yer verilecektir. Burada genel olarak hizmet pazarla-
ma stratejilerine değinilecektir.
Hizmet Pazarlama Stratejileri

Hizmetlerin tüketiciler tarafından duyu organlarıyla algılanamamaları ve büyük ölçüde Hizmetlerin tüketiciler
tarafından duyu organlarıyla
hissedilebilmeleri sebebiyle tüketicilerin hizmet kalite algıları değişebilmektedir. algılanamamaları ve büyük ölçüde
Diğer taraftan tüketicilerin hizmetlere ilişkin farklı tecrübe ve beklentileri de hizmet hissedilebilmeleri sebebiyle
tüketicilerin hizmet kalite algıları
pazarlamasında standart çaba ve uygulamaların başarı şansını kısıtlamaktadır. Hizmet değişebilmektedir.
sunumunda rol oynayan insanların da her zaman ve her durumda aynı standardı tuttur-
ması ya da farklı tüketicilerin farklı beklentilerine uyumlu tepki vermeleri oldukça zor-
dur. Hizmet pazarlamasını zorlaştıran bir diğer husus ise hizmet talebi ile hizmet üretimi
arasında çok kısa süre olması ve pek çok hizmette yaşanan talep dengesizliğidir. Örneğin,
öğle saatlerinde ya da akşam saatlerinde yoğunluk yaşayan lokantalarda yoğun saatlerdeki
hizmeti yönetecek kadar insan kaynağı bulundurmak maliyetleri artırırken, yeterli insan Malların üretimi ile tüketimlerinin
kaynağının olmaması hizmet kalite standardını düşürür. İşte tüm bu sebeplerle hizmet eş zamanlı olması gerekmediği
halde, hizmetlerde çoğu kez
pazarlama stratejilerinde, mal pazarlama stratejilerine göre bazı farklılıklar gerekir. talep edildiği anda hizmetlerin
Mallar depo ya da perakendeci raflarında depolanabilir ve belli bir kullanım süresine sunulması gerekir. Bir avukat ya
da danışman hizmetlerle ilgili
bağlı olarak satılabilir. Oysa hizmetler stoklanamaz. Örneğin, bir otelde bir gecede var bazı hazırlıkları yapabilir, ancak
olan boş oda ya da yataklar stoklanıp ertesi gece kapasitenin üzerinde olan talep karşıla- somut bir talep geldiğinde bu
talebe uygun ve zamanında
namaz. Malların üretimi ile tüketimlerinin eş zamanlı olması gerekmediği halde, hizmet- cevap verebilme yeteneği
lerde çoğu kez talep edildiği anda hizmetlerin sunulması gerekir. hizmet pazarlaması ve kalitesi
bakımından önemli hale gelir.
Kısaca değinilen hizmetlere özgü farklılıklardan dolayı hizmet pazarlama stratejile-

rinde malların pazarlanmasında kullanılan pazarlama stratejilerine göre bazı farklılıklara
gidilmesi kaçınılmazdır. Aşağıda hizmet endüstrilerindeki gelişim ve hizmet pazarlama
stratejilerine ayrıntılı bir şekilde değinilmektedir.
Mallar ve hizmetler arasındaki farkı değerlendiriniz.

3
HİZMET ENDÜSTRİLERİNDEKİ GELİŞİM
Bugünün dünyasında hizmetler hayat tarzının çok önemli ve vazgeçilemez birer parçası
haline gelmiştir. Günlük hayatımızda pek çok hizmet hem doğrudan hem de dolaylı ola-
rak yer almaktadır. Çocuk bakım hizmetini evde ya da dışarıda satın alırken, kuru temiz-
leme ve ütüleme hizmetleri için giyim eşyalarımızı kuru temizlemeciye bırakır ve hatta
onlar tarafından bunlar evden alınıp eve bırakılabilir, otomobilimiz için servis hizmetine
gerek duyarız. Sürekli ya da ihtiyaç halinde danışmanlık hizmetleri ile temizlik hizmetleri
satın alır, tatil ve iş gibi amaçlarla konaklama ve ulaşım hizmetlerine ihtiyaç duyarız. Bazı
durumlarda sadece satış esnası ve/veya sonrasındaki hizmetleri kaliteli diye bazı lokanta-
ları ya da mağazaları özellikle tercih eder ve oralarda yemek yer, alışveriş yaparız.
Bütün bu ve benzeri günlük hayatımızın ayrılmaz parçası haline gelmiş hizmetlere
artan talep dikkate alındığında, hizmet endüstrilerinin ekonomiler içinde de çok önemli
işlem hacmine ulaşması da kaçınılmaz olmuştur. Gayri safi milli hasıla (GSMH) içinde
hizmet endüstrilerinin payı gelişmiş ülkelerde yaklaşık %60-80’ler düzeyine ulaşırken,
istihdam içinde hizmet endüstrilerinin payı çok daha fazla oranlara, %55-75’lere vara-
bilmektedir. Örneğin, hizmet endüstrilerinin GSMH içindeki payı ABD, Japonya ve bazı
Avrupa ülkelerinde %60-80 değerlerine ulaşmaktadır. Bu sonuçlar bile tek başına hizmet
endüstrilerinin ekonomi ve dolayısıyla toplumlar için ne denli önemli hâle geldiğinin
göstergesidir.
Hizmet endüstrilerinin önemli duruma gelmesinde en temel sebepler olarak;
• Kişi başına düşen milli gelirdeki artış ve ekonomik gelişmeye bağlı olarak refah
artışının düşük gelir gruplarına da yansıması,
• Eğitim düzeyindeki artışla birlikte, eğitim, kültür ve sağlık harcamalarındaki artış,
• Boş zamandaki artış ve boş zamanı değerlendirme ile eğlenme ve dinlenme alış-
kanlıklarındaki değişim,
• Çalışan kadın sayısının artması ve dolayısıyla eşlerin aynı anda çalışıyor olması,
• Hayat tarzındaki değişimler
gösterilebilir.
Refah düzeyi artan, satın alma gücünde rahatlama yaşayan, eğitim düzeyindeki artışa
bağlı olarak sağlığına ve eğitimine daha fazla dikkat eden, hayat tarzındaki genel deği-
şimlerle birlikte dinlenme ve eğlenme alışkanlıklarında değişim yaşayan günümüz insanı
daha fazla hizmeti talep etmekte ve gündelik hayat içinde daha fazla hizmet satın almak-
tadır. Daha önce evde dinlenen ve yemek yiyen pek çok kişi ve aile dışarıda yemek yeme
ve tatil yapmaya başlamıştır. Kendi bakım ve temizliğini yapan tüketiciler bu hizmetleri
dışarıdan satın almaktadır. Ütüsünü ve eşyasının bakım ve onarımını yapan insan sayısın-
da azalma yaşanırken bu hizmetler büyük ölçüde profesyonellerden satın alınmaktadır.
Bu durum da hizmet endüstrilerinin hem ekonomik katma değeri hem de istihdama kat-
kılarını artımaktadır.
Gelişmiş ülkeler kadar olmasa da gelişmekte olan ve az gelişmiş ekonomilerde de hiz-
met endüstrilerinde belirgin bir ilerlemeden söz edilebilir. Bu noktada küreselleşme ile
birlikte çok sayıda mal ve hizmetin hızlıca yer değiştirebiliyor olması yanında insanların
da eskiye oranla daha hızlı ve daha fazla seyahat edebiliyor olmasının rolü önemlidir. Az
gelişmiş ya da gelişmekte olan ülkelerde hizmet sektörlerinin kamu eliyle büyütülmesi
söz konusudur. Dolayısıyla gelişmekte olan ya da az gelişmiş ülkelerde de aslında hizmet
sektörlerinin hem katma değer hem de istihdam bakımından önemli payı olduğu rahat-
lıkla söylenebilir. Burada temel farklılık hizmetlerin etkinliği ve etkili bir şekilde sunulup
sunulmaması şeklinde karşımıza çıkar. Yani hemen her ekonomide hizmet endüstrilerinin
ağırlıklı hale geldiğini söylemek mümkündür.
HİZMETLERİN MALLARDAN FARKLILIKLARI VE UYGUN

PAZARLAMA STRATEJİLERİ
Koklanabilen baharatlar, tadı alınabilen tuz ve şeker, dokunulabilen kumaş, sesi işitile-
bilen kasetçalar ya da CD, gözle görülebilen otomobil ve cep telefonu, soğukluğu hisse-
dilebilen buzdolabı ya da ayakta duruşu ve rahatlığı hissedilen ayakkabı gibi, başka bir
ifadeyle duyu organlarımızla algılayabildiğimiz pek çok somut mal yanında hizmetleri
duyu organlarımızla algılayabilmek çoğunlukla mümkün olmaz. Olsa olsa hizmetleri his-
sedebiliriz. İşte bu temel özellikleri bakımından soyut sayılabilecek hizmetleri somut olan
mallardan ayıran temel özellikler şu şekilde sıralanabilir:
• Heterojenlik
• Eş zamanlılık
• Soyutluluk
• Stoklanamama
Hizmetleri somut mallardan ayıran bu dört temel özellik sebebiyle geleneksel pazar-
lama strateji ve uygulamalarının esasını teşkil eden ve daha önce de belirtildiği gibi özel-
likle öğrenmeyi kolaylaştırması bakımından temel pazarlama karması olarak ifade edilen
4P’nin, yani, ürün (product), fiyat (price), tutundurma (promotion) ve dağıtım (place)’ın,
hizmetlerin pazarlanmasında yetersiz kaldığı görülmüştür. Bu bağlamda hizmet pazarla-
ma stratejilerine yön vermesi bakımından yukarıda dört başlık altında sıralanan özellikle-
rin açıklanmasında yarar olacaktır.
Konuyla ilgili daha ayrıntılı bilgi için; İslamoğlu, A. H., Candan, B., Hacıefendioğlu, Ş., ve K.
Aydın (2006), Hizmet Pazarlaması, İstanbul: Beta Yayınları.
Heterojenlik
Hizmetlerin üretilmesi ve/veya pazara sunulmasında insan faktörü yanında fiziksel kanıt- Heterojenlik sadece hizmeti
sunanlar açısından değil hizmeti
lar ve süreçlerin de önemli olduğu daha önce bahsedilmişti. Diğer taraftan hizmeti satın satın alan ya da kullananlar
alan ve/veya kullanan da insandır. Nihayetinde insanın yetenekleri, geçmiş tecrübeleri, açısından da geçerlidir.
beklentileri ve bakış açıları birbirinden farklıdır. Böyle olunca hem hizmeti sunanların aynı
standardı tutturması hem de hizmeti satın alan ya da kullananların aynı anda birbirleri gibi
düşünmesi ya da değerlendirmesi beklenemez. Uçaktaki hostes, ofisteki avukat, temizlik
görevlisi, kasadaki kasiyer ve benzeri pek çok hizmet sunan günün her saati, haftanın her
gününde aynı ruh halinde olamayacağı için, aynı hizmeti sunan iki farklı insan aynı bakış
açısıyla her zaman hareket edemeyeceği için aynı anda aynı ulaşım, alışveriş, danışmanlık
ve benzeri hizmeti alan veya kullananların memnuniyeti aynı olmayacaktır. Bunun temel
sebebi de hizmet sunumundaki insan faktöründeki değişkenlik yani heterojenliktir.
Diğer yandan, hizmeti aynı yerde ve biçimde alan iki farklı insanın da o hizmete iliş-
kin geçmiş tecrübesi, beklentisi ve ruh halleri aynı olmayabilir. Bu durumda heterojenlik
sadece hizmeti sunanlar açısından değil hizmeti satın alan ya da kullananlar açısından da
geçerlidir.
Hizmetleri somut mallardan Örneğin, geçmiş deneyimleri, daha yüksek beklenti içine girmesine yol açan birinin
ayıran temel özelliklerden biri
heterojenlik ya da değişkenlik avukatlık danışmanlık hizmetinden memnuniyetini azaltırken, aynı avukatlık hizmeti de-
olarak karşımıza çıkar. neyim olmayan ya da beklentisi daha düşük olan bir başka müşteriyi oldukça memnun
edebilir. Daha da ötesi, aynı müşteri bir gün önce memnun olduğu benzer standartta-
ki lokanta hizmetinden ruh halinin değişik olması, arkadaşının yanında olması veya tad
alma duyusunda sağlık sebebiyle yaşadığı geçici olumsuzluk gibi çok sayıda farklı sebeple
bir gün sonra memnun olmayabilir. Dolayısıyla, hizmetleri somut mallardan ayıran temel
özelliklerden biri heterojenlik ya da değişkenlik olarak karşımıza çıkar.
Oysa deterjan, diş macunu, elbise, gömlek, CD çalar, bilgisayar ve cep telefonu gibi
somut mallarda heterojenlik olsa olsa satış esnası ve sonrasında yaşanan deneyimlerden
kaynaklanabilir.
Heterojenlik ya da değişkenlik özelliği hizmet üretimi ve pazara sunumunda zorluk-
ları beraberinde getirmektedir. Bu zorluklardan biri hizmetin kalitesinin değişmesi ya da
hizmet kalitesinin farklı algılanabilmesidir. Hizmetlerin ve kalitesinin oldukça farklı algı-
lanabilmesi bir diğer açıdan ise hizmetlerin fiyatlandırılmasını da zorlaştırmaktadır.
Heterojenlik sebebiyle hizmetlerin pazarlanmasında bazı farklılıkların dikkate alın-
ması zorunludur. Hizmet pazarlama stratejileri konusunda bu hususlara ilişkin detaylara
inilecek olup burada kısaca şu başlıklara vurgu yapılabilir. Hizmet kalitesinin algılanma-
sındaki değişkenliği azaltmaya yönelik olarak nitelikli insan kaynağının istihdam edilme-
sine ihtiyaç vardır. Hizmetle ilgili fiziksel kanıtları güçlendirmek, hataları ortadan kaldır-
maya yönelik olarak süreçleri gözden geçirmek ve sürekli denetlemek suretiyle kalite algı
farklılıkları azaltılabilir. Öte yandan kalite algı farklılıkları dikkate alınmak suretiyle ve
çalışanların yeteneği ve sistem ile süreçlerin teknolojik yeteneklerine bağlı olarak hizmet-
lerde kişiselleştirme ve fiyat farklılaştırma yolu ile de memnuniyet artırılabilir.
Eş Zamanlılık
Hizmetlerin pekçoğu hizmetin Somut olan ürünler özelliklerine göre az sayıda ya da kitlesel olarak partiler halinde üreti-
sunumu esnasında hizmeti
sunan ile hizmeti alanı bir arada
lir, bir kısmı satış noktalarına sevk edilir, bir kısmı depolanabilir. Bu malların raf veya tez-
gerektirir. gahlarda hazır olması çoğu zaman yeterlidir. Müşteri ihtiyaç duyduğunda ya da eksikliğini
fark ettiği veya hissettiğinde satın alır. Oysa traş hizmeti satın alacak olduğumuzda bizim
mutlaka berber koltuğunda oturmamız ve berberin de o anda bizi traş etmesi gerekir.
Yani hizmetlerin pek çoğu hizmetin sunumu esnasında hizmeti sunan ile hizmeti alanı
bir arada gerektirir.
Banka ATM’sinde hizmet satın alacak kişinin mutlaka kartı ile birlikte ATM’de olması
gerekir. Kart müşterinin cüzdanında ve ATM’de de para aynı anda vardır, ancak hizmet
için her ikisi aynı anda hizmet sunulacak ortamda yer almıyorsa hizmet gerçekleşmez.
Dolayısıyla pek çok hizmette hizmeti alanın veya kullananın hizmet tecrübesine katılımı
kaçınılmaz hale gelmekte ve dolayısıyla hizmet üretimi ile tüketimi ayrılmaz, başka bir
deyişle eş zamanlı hale gelmektedir.
Elbette bazı hizmetlerde hizmeti satın alan ya da kullananın aynı zamanda hizmet su-
nulan yerde bulunması gerekmez. Örneğin, otomobil servis ve bakımı yapılırken, temizlik
gerçekleştirilirken, avukat ya da yönetim danışmanı hizmetini sunarken, çocuk bakıcısı
hizmet verirken hizmeti satın alan ve/veya kullananlar eş zamanlı olarak orada bulun-
mayabilir. Ancak bu kişiler hizmeti talep etmeden de bu hizmetler önceden üretilmez ya
da gerçekleştirilmez. Yani her hâlükârda hizmetlerde eş zamanlılık veya başka bir deyişle,
hizmeti üreten veya sunan ile hizmeti alan veya kullanan arasında ayrılmazlıktan söz edi-
lir. İşte bazen doğrudan hizmet anında bulunma bazen de hizmeti talep etme bakımından
değerlendirildiğinde, hizmet pazarlamasında kullanılan randevu alma, rezervasyon ve gi-
riş için ön ödeme gibi uygulamalar, bir taraftan söz konusu hizmetin önceden belirtilen
zaman ve yerde, tüketicinin bulunduğu bir durumda tüketiciye sunulacağının yasal bir te-
minatı olarak düşünülebilir, diğer taraftan da hizmeti talep edenin alacağının bir teminatı
olarak sayılabilir. Ve bu şekilde karşılıklı olarak fayda temin edilmeye çalışılır.
Hizmetin eş zamanlı sunulması konusu hizmeti sunan kişilerin tutum ve davranışları-
nı çok önemli hâle getirir. Hiçbirimiz asık suratlı bir berberde traş olmak istemez, suratı-
mıza bakmayan satış elemanları ya da kasiyerlerin olduğu mağazadan alışveriş yapmaz ya
da giysilerimizi orada temizletmeyiz. Çocuğumuz ya da yakınımıza güleryüz göstermeyen
kişileri evimize almaz ya da onların olduğu bakım evlerine çocuğumuzu göndermeyiz.
Hizmet pazarlaması bakımından insan kaynağının bakımlı ve güleryüzlü olması, bilgili
olması ve problem varsa hemen çözülmesi önemlidir. Diğer taraftan insanın arayüzde ol-
madığı örneğin ATM örneğindeki durumlarda ise süreçlerin ve fiziksel kanıtların eksiksiz
ve bakımlı olması, hizmet pazarlama stratejileri açısından önemlidir.
Hizmetlerde ayrılmazlık ya da eş zamanlılık özelliği sebebiyle bazı zamanlarda ve bazı
noktalarda hizmet talebinde yoğunlaşmalar söz konusu olabilir. Bu tür durumlarda her
müşteri sıkılabilir ve bunalabilir. Hiçbirimiz saatler boyu berberde beklemek istemez, gir-
diğimiz bir lokantada masa için uzun süre bekleyemez ve para çekmek için uzun süre
ATM önünde sabırlı olamayız. Bu durumda hizmet pazarlaması açısından hizmet sunu-
munun yer seçimi, randevulu çalışma, talebin arttığı zamanlarda yarı zamanlı eleman ça-
lıştırma ve fiyat farklılaştırmasına gitme gibi çok farklı pazarlama stratrejileri izlenebilir.
Ancak hizmet kalite algısı ve müşteri memnuniyeti açısından sıralanan her bir alternatif
stratejinin olumlu katkıları yanında olumsuz etkilerinin olabileceği de hesaba katılmalı-
dır. Bu bağlamda hizmet sunulan mekânların temizliği ve bakımı, ambiyans, müzik, ço-
cuk oyun yerleri, dinlenme mekânları gibi pek çok husus ayrıca önemli hale gelmektedir.
Soyutluluk
Yapı marketi gezen bir müşteri, raflarda ve orta bölmelerde yerini almış çok sayıda somut,
elle tutulabilen, gözle görülebilen, malın özelliğine göre işitilebilen ve koklanabilen çok
sayıda ürünün cazibesi altındadır. Önceden üretilmiş ve raflarda yerini almış bu ürün-
lerden bir kısmından kendi ölçülerine göre parçalar alma şansına da sahiptir müşteriler.
Soyut olan hizmetlerden farklı olarak mallar müşteriler tarafından bizzat görülmekte, do-
kunulmakta, test edilmekte ve değerlendirilmektedir. Tasarım, renk, koku, marka, ses, gö-
rünüm ve benzeri çok sayıdaki somut ürün özelliği ile müşterinin karşısında duran malın
kalitesinin algılanması hizmetlere göre nispeten daha kolay olmakta, müşteri tercihinin
oluşmasında tüm bu somut özellikler katkıda bulunmaktadır. Oysa hizmetlerde bu katkı
çok kolay olmamaktadır.
Tüketici duyu organları ile hizmetleri algılamakta zorlanır. Olsa olsa hissedebilir ve
geçmiş deneyimleri ve diğer kullanıcıların söyledikleri ile satış elemanlarının tanıtımları
yanında reklam ve benzeri pazarlama iletişim mesajlarından etkilenir. Doktordan sağlık
hizmeti alan biri bu hizmeti başkalarına tanımlamaya kalktığında duyu organlarına hi-
tap edecek bir şeyler söyleyemeyecek, muhtemelen hissettikleri doğrultusunda yorumlar
yapacaktır. Bu yorumlarında geçmiş tecrübeleriyle kıyaslamaları, beklentileri, o doktorla
ilgili kendisine ifade edilenlere karşılık kendi değerlendirmeleri etkili olacaktır. Bir uçakla
yolculuk yapan biri yolculuk sonunda büyük ölçüde hislerinden hareketle algılarını ifade
edecektir. Elbette gerek doktorun çalışma ortamı ve genel ortam koşulları, hemşire ve
diğer ofis elemanların tutum ve davranışları; uçağın bakım ve temizliği, koku, yer hizmet-
leri, hosteslerin tutum ve davranışları hizmeti kullanan kişinin algısında etkili olacaktır.
Ancak esas hizmeti teşkil eden unsurlar çok daha önemli olup, soyutluluk sebebiyle hiz-
metin algılanması konusu karmaşık olduğundan, pazarlama stratejileri açısından bu hu-
susa özellikle dikkat edilmesi gerekmektedir. Soyutluluk özelliği satın alma öncesi hizmet-
lerin tüketiciler tarafından değerlendirilmesini hemen hemen imkânsızlaştırmakta olup,

tüketicinin bir hizmeti değerlendirebilmesi için tüketim tecrübesini yaşaması gerekliliği
ortaya çıkmaktadır.
Hizmetlerin soyutluluk özelliği Hizmetlerin soyutluluk özelliği algılanmalarını zorlaştırmakla beraber, hizmetlerin
algılanmalarını zorlaştırmakta,
aynı zamanda hizmetlerin kalitelerinin tüketiciler tarafından değerlendirmelerini de zorlaştırmakta ve çoğu zaman
kalitelerinin tüketiciler tarafından imkânsız hâle getirebilmektedir.
değerlendirmelerini de
zorlaştırmakta ve çoğu zaman
Yine soyutluluk özellikleri hizmetlerin fiyatlandırılmasını oldukça zorlaştırmaktadır.
imkânsız hâle getirebilmektedir. Çünkü algılanması çok farklı olabilen bir hizmete hedef kitlede yer alan ve çok farklı al-
gılamalara sahip olabilecek müşterilerin ödeyebilecekleri fiyat aralıkları da muhtemelen
farklı olabilmektedir. Soyut olan hizmetlerle ilgili haksız rekabet oluşturabilecek çok sayı-
da uygulama söz konusu olabilmekte ve önlemeye yönelik olarak hizmetlerde patent alma
gibi uygulamaların da oldukça zor olacağı bilinmektedir. Tüm bu zorluklar hizmetlerin
soyutluluk özelliğinin hizmet pazarlama stratejilerini zorlaştıran hususlar olarak karşımı-
za çıkmaktadır.
Hizmet pazarlamasında bu zorlukların aşılması bakımından duyulara hitap edilmesi,
sembolik unsurlar ve markanın öne çıkarılması, hizmet süreçlerinde ve fiziksel kanıtlar-
daki unsurların temiz, bakımlı ve yeterli tutulmaya çalışılması, tüketiciler tarafından hiz-
metlerin olumlu yönleriyle hissedilmesine katkı sağlayabilir. Diğer taraftan hizmet sunu-
munda yer alan insan kaynağının tutum ve davranışları ile, kişisel bakımı ve ilişkilerinde
göstereceği özen ile soyutluluk özelliğinden kaynaklanan ve hizmetin olumsuz algılana-
bilmesine yol açacak etkiler azaltılabilir.
Hizmetlerin soyutluluk Hizmetlerin soyutluluk özelliklerinden kaynaklanan olumsuz algıların önüne geçme-
özelliklerinden kaynaklanan
olumsuz algıların önüne geçmede
de bir başka pazarlama stratejisi ise, aidiyet duygusunu ön plana çıkarmaya çalışan üyelik
bir başka pazarlama stratejisi yoluyla hizmet sunumudur.
ise, aidiyet duygusunu ön plana
çıkarmaya çalışan üyelik yoluyla
Bir tenis ya da yüzme hizmetinin üyelik yoluyla sunulması, sağlık hizmetlerinde üyelik
hizmet sunumudur. yoluyla aidiyet duygusunun oluşturulmaya çalışılması ile aslında soyut olan hizmetlere
imaj ve prestij unsurunun eklenmesi yoluna gidilmiş olmaktadır. Bu üyelik şayet kulla-
nıcıları üzerinde bir itibari değere dönüştürülebilir ve sembolik açıdan da kullanıcılara
çevrelerinde saygınlık kazandıran bir algı oluşturabilirse, soyutluluk özelliğine karşılık
bu hizmetlerde oldukça somut katkılar sağlanmış olabilir. Diğer taraftan hizmet sonucu
ortaya çıkabilecek olumsuzluklar karşısında teminat ve garantilerin samimi bir şekilde
sunulması da soyutluluk özelliği karşısında hizmet pazarlamasında somut bir unsurun
devreye alınması anlamına gelebilir.
Hizmetlerde soyutluluk özelliğini Hizmetlerde soyutluluk özelliğini azaltmanın bir başka yolu ise somut malları hizme-
azaltmanın bir başka yolu ise
somut malları hizmetin sunumuna tin sunumuna ilave etmektir.
ilave etmektir. Bir konaklama işletmesinin bulunduğu yöre ve bölgenin tarihi ve turistik mirasını tanı-
tan güzel bir kitap ya da CD’yi konuklarına göndermesi ya da tatil esnasında sunması, yine
konuklarını ücretsiz olarak bir müzeye ya da tarihî bir ziyarete götürmesi bu kapsamda
değerlendirilebilir. Bir spor merkezinin üyeleri ya da müşterilerin spor giyimleri, raket ve
benzeri somut ürünleri ücretsiz vermesi de bu çerçevededir. Bu strateji ile hedeflenen so-
yut olan hizmetin somut hâle getirilmeye çalışılması ve soyut hizmetin öne çıkarılmasının
sağlanmasıdır. Bu noktada hedeflenen, soyut hizmetin fayda ya da değerini vurgulamaktır.
Stoklanamama
Hizmet çoğu zaman talep Bir lokanta bir gün ya da beş saat önce boş olan masalarını stoklayıp daha sonra kapasite
edildiğinde üretilmesi
gerektiğinden, somut mallarda fazlası ortaya çıkabilecek talepleri değerlendirmede kullanamaz. Bir hava yolu ya da otobüs
olduğu gibi önceden üretilip depo ulaşım firması bir önceki seferde boş kalan koltukları, bir otel ise boş kalan oda ve yatakları
veya raflarda stoklanamaz.
stoklayamaz. Hizmetlerin eş zamanlılığı, yani hizmeti alan veya kullanan ile sunanın çoğu
zaman ayrılamazlığı dikkate alındığında hizmetlerin stoklanamama özelliği de aslında kaçı-
nılmaz bir sonuçtur. Başka bir deyişle, hizmet çoğu zaman talep edildiğinde üretilmesi ge-
rektiğinden, somut mallarda olduğu gibi önceden üretilip depo veya raflarda stoklanamaz.
Stoklanamama özelliği hizmetlerin pazarlanmasında farklı stratejilere olan ihtiyacı
gündeme getirmektedir. Aslında bu ihtiyaç, diğer üç özellikle birlikte hizmetleri somut
mallardan ayıran özelliklerin tamamından kaynaklanmaktadır.
Hizmetlerin stoklanamaması değişken fiyatla hizmetin pazarlanmasını beraberinde
getirirken, fiyatta değişkenliğin yol açabileceği talep dalgalanmaları ve müşteri menu-
niyetsizliği bakımından da dikkate alınmasını getirmektedir. Örneğin, aynı otelde farklı
fiyata müşteri kalırken, geç saatlerde bir odanın daha düşük fiyata satılmasının berabe-
rinde getirebileceği olumlu ve olumsuz etkilerini birlikte değerlendirmek gerekir. Yine bir
öğretim ya da sağlık kurumunda veya bir danışmanlık firmasında hizmetlerin stoklana-
mamasından kaynaklanan ve kapasiteyi etkin kullanma adına hizmetlerin farklı fiyatlar-
la sunulması da olumlu ve olumsuz etkileri içinde barındırır. Bu ve benzeri durumlarda
oldukça dikkatli olmak gerekir.
Hizmetlerin stoklanama özelliği, pazarlama stratejileri bakımından arz ve talep den- Hizmetlerin stoklanama özelliği,
gesini zorlayan bir durumdur. pazarlama stratejileri bakımından
arz ve talep dengesini zorlayan bir
Bu noktada talep büyük ölçüde arzı belirler, ancak talep de çok farklı sebeplerle zaman durumdur.
içinde dalgalanmalar olabilir. Bu durum ise hizmet pazarlamasında talep tahminini zor-
laştırmakta ve hizmet pazarlaması bakımından arz-talep yönetimini son derece karmaşık
hâle gerektirmektedir. Talebe göre arzın yönetiminde pazarlama stratejileri adına, fiyat
farklılaştırma, yarı zamanlı insan kaynağı çalıştırma, randevu sistemi geliştirme, sıra bek-
leme sistemlerinin talebe uyumlu ve çeşitlendirmeli olarak kullanımı gibi uygulamalar
gündeme gelebilmektedir. Ancak her uygulama kendi içinde olumlu ve olumsuz yönler
barındırmaktadır. Bazı müşterileri memnun eden uygulamalar ve fiyatlar bazı müşterileri
oldukça rahatsız edebilir.
Stoklanamama özelliği hizmet üretimi ve sunumunda bazı planlama yapma çabalarını
da elbette gerektirir. Ancak pek çok hizmet doğrudan insan kaynağı eliyle gerçekleştiği
için çoğu zaman bu planlama çabaları, talebi karşılama ve dengelemeye yönelik çabalarda
başarısız olunmasına engel olamamaktadır. Zira talep durumuna bağlı olarak çok farklı
durumlarla karşı karşıya kalınabilen hizmet sektöründe, ne kadar esnek stratejiler olsa da,
talep dengesizliği olabilmekte ve bu da gelir kaybına yol açabilmektedir.
Hizmetleri somut mallardan ayıran dört özellik olarak heterojenlik, eş zamanlılık, so-
yutluluk ve stoklanamama birlikte dikkate alındığında, hizmet pazarlama stratejileri ve
yönetiminde somut olan malların pazarlama stratejilerine göre kısmi farklılıklar olması
beklenir. Bu stratejilerin farklılaştırmasında aslında hizmet kullanıcılarının hizmetleri de-
ğerlendirme ile hizmetlerin kalitelerini algılama zorlukları da oldukça etkilidir.
Özet
Pazarlama anlayışındaki gelişimi kavramak Hizmetlerin pazarlanmasının özelliklerini açıklamak
1 3
1900’lü yılların başlarında bir yükseköğretim ala- Hizmetleri somut olan mallardan ayıran temel özel-
nı olarak ortaya çıkan pazarlama disiplininde 1950 likler şu şekilde sıralanabilir:
yılına kadar ağırlıklı olarak fiziksel dağıtım, satış ve 1. Heterojenlik
satış yönetimi konularına önem verilmiştir. Bu süreç- 2. Eş zamanlılık
te 1930’lu yılların ortalarında reklamcılık alanı yay- 3. Soyutluluk
gınlaşmaya başlamış ve aynı yıllarda perakendecilik 4. Stoklanamama.
konulu akademik dergi Amerika’da yayın hayatına Hizmetleri somut mallardan ayıran bu dört temel
girmiştir. Bir yandan akademik bir öğretim ve araş- özellik sebebiyle geleneksel pazarlama strateji ve uy-
tırma disiplini olarak gelişen pazarlama diğer yandan gulamalarının esasını teşkil eden ve daha önce de
profesyonel bir uygulama olarak da işletmecilik ala- belirtildiği gibi özellikle öğrenmeyi kolaylaştırması
nında yaygınlaşmıştır. 20. yüzyılın başından itibaren bakımından temel pazarlama karması olarak ifade
pazarlama alanındaki gelişmeler beş yaklaşım olarak edilen 4P’nin, yani, ürün (product), fiyat (price), tu-
incelenebilir. tundurma (promotion) ve dağıtım (place)’ın, hizmet-
• Üretim anlayışı lerin pazarlanmasında yetersiz kaldığı görülmüştür.
• Ürün anlayışı Hizmetleri somut mallardan ayıran dört özellik ola-
• Pazarlama anlayışı rak heterojenlik, eş zamanlılık, soyutluluk ve stokla-
• Sosyla pazarlama anlayışı namama birlikte dikkate alındığında, hizmet pazar-
• İlişkisel pazarlama anlayışı lama stratejileri ve yönetiminde somut olan malların
pazarlama stratejilerine göre kısmi farklılıklar olması
Hizmetlerin pazarlanması kavramını açıklamak beklenir.
2
Avukatlık, müşavirlik, temizlik, kişisel bakım, konak-
lama, ulaşım, turizm, yeme-içme ve eğlenme, danış-
manlık, rehberlik, çocuk ve yaşlı bakımı ve benzeri
çok sayıdaki hizmet günlük hayatın ayrılmaz parçası-
dır. Hizmetler hayat standartları ile ekonomik refahın
artışının bir göstergesi olarak kabul edildiği gibi, gün-
lük hayatı kolaylaştıran unsurlar olarak da algılanabil-
mektedir. Mallar gibi hizmetler de tüketici ihtiyaç ve
isteklerini karşılamak amacıyla pazara sunulur. Dola-
yısıyla hizmet; insan ihtiyaçlarını karşılamaya yönelik
eş zamanlı olarak elde edilen (üretilen) ve tüketilen,
stoklama ve taşımaya elverişli olmayan, mülkiyet ak-
tarımının olmadığı soyut yapıdaki bir faaliyet veya
fayda şeklinde ifade edilebilir. Hizmetlerin bir kısmı
sadece soyut özelliklerden oluştuğu halde bir kısmı
ise tamamen somut malların pazarlanmasına yar-
dımcı olmak amacıyla geliştirilir. Bazı durumlarda ise
bir üründe somut ve soyut özellikler birbirine yakın
orandadır.
Kendimizi Sınayalım
1. Aşağıdakilerden hangisi hizmet yönetimi ve pazarlaması 6. Tıraş saç bakım hizmeti almak için gittiğimiz berberde
konularının öneminin artmasına katkı sağlayan unsurlardan veya kuaförde, hizmeti koltuğa oturur oturmaz almaktayız.
biridir? Bu örnek hizmetlerin özelliğini vurgulayan kavram aşağıda-
a. Hizmet sektörüne olan ilginin artması. kilerden hangisidir?
b. Hizmet sektörünün çeşitlenmesi. a. Heterojenlik
c. Hizmetin ürüne kıyasla daha heterojen bir yapıya sa- b. Eş zamanlılık
hip olması. c. Soyutluk
d. Hizmet sektörlerinin ekonomiler içerisindeki katma d. Stoklanamama
değer payının artmış olması. e. Değişkenlik
e. Hizmetlerin ürüne göre daha değerli olması.
7. Pazarlama anlayışının gelişim sürecindeki son anlayış
2. Aşağıdakilerden hangisi müşteri memnuniyetini esas aşağıdakilerden hangisidir?
alan bir işletmenin potansiyel kazanım veya kazanımlarını
a. İlişkisel pazarlama
en kapsamlı ifade eden gelişmelerden biridir?
b. Üretim anlayışı
a. Sadece kısa vadede işletme karının maksimizasyonu
c. Pazarlama anlayışı
b. Kısa ve orta vadede işletme karının maksimizasyonu
d. Sosyal pazarlama
c. Orta ve uzun vadede işletme karının maksimizasyo-
e. Satış anlayışı
nu ve işletmenin amaçlarına ulaşması
d. İşletmenin amaçlarına ulaşması
8. Pazarlama anlayışının gelişim süreci aşağıdakilerin han-
e. Orta ve kısa vadede işletme karının maksimizasyonu
gisinde birlikte ve doğru verilmiştir?
a. Üretim-Ürün-Satış-Pazarlama-Sosyal pazarlama-
3. Bir güneş gözlüğü satın alma sürecinde değişimin taraf-
ları olan alıcı ve satıcı için değer ifade eden görüş aşağıdaki- İlişkisel pazarlama
lerden hangisidir? b. Üretim-Satış-Ürün-Pazarlama-Sosyal pazarlama-
a. Alıcı için para, satıcı için güneş gözlüğü İlişkisel pazarlama
b. Alıcı ve satıcı için güneş gözlüğü c. Üretim-Satış-Ürün-Pazarlama-İlişkisel pazarlama-
c. Alıcı ve satıcı için para Sosyal pazarlama
d. Alıcı için güneş gözlüğü, satıcı için para d. Satış-Üretim-Ürün-Pazarlama-İlişkisel pazarlama-
e. Hiçbiri Sosyal pazarlama
e. Ürün-Üretim-Satış-Pazarlama-İlişkisel pazarlama-
4. Alıcı ile satıcı arasında gelişen ve pazarlamanın özünü Sosyal pazarlama
oluşturan değişim ilişkisine konu olan temel olguya ne ad
verilir? 9. Aşağıdakilerden hangisi hizmetleri somut olan mallar-
a. Ürün dan ayıran temel özelliklerden biri değildir?
b. Hizmet a. Heterojenlik
c. Değer b. Soyutluk
d. Para c. Eş zamanlılık
e. Dağıtım d. Stoklanamama
e. Pahalılık
5. Alıcı ve satıcı arasındaki bilgi alışverişi, ürün ve hizmet-
lerin sembolik açılımları ve tarafların karşılıklı etkileşimi ba- 10. Aşağıdakilerden hengisinde hizmet daha baskındır?
kımından pazarlamanın nasıl bir süreç olduğu çıkarımında a. Tiyatro
bulunan süreç aşağıdakilerden hangisidir? b. Tuz
a. Sosyal bir süreç c. Kraker
b. Ekonomik bir süreç d. Fast-food restoran
c. Yapısal bir süreç
e. Terzilik
d. İşlevsel bir süreç
e. Sembolik bir süreç
Okuma Parçası
Sağlık Pazarlamasında Neden Hasta Deneyimine Önem Konu “sağlık” olduğu için sektör, pazarlaması yapılan diğer
Verilmeli? sektörlere göre daha hassas bir konumda. Yapılan çalışma-
Değişen dünya, ihtiyaçlar ve yeni teknolojilerle birlikte pa- ların başarısı kurumu bir anda en üst seviyeye taşıyabileceği
zarlama da sürekli bir değişim içinde. Bakış açıları, insanlara gibi başarısızlık ve/veya durgunluk belirli bir süreç içinde
hitap şekilleri, müşteriyi kazanma ve elde tutma yöntemleri sektörden çıkmasına yahut yok olmasına da neden olabilir.
evrilirken rekabet artıyor ve piyasada var olabilme şartları Bu yüzden kurum adına doğru ve sağlam adımlar atabilmek
zorlaşıyor. için sektörün doğasını bilmek ve buna göre stratejiler geliş-
Pazarlamanın ilk aşamasında ürünün nasıl satılacağına tirip hareket etmek gerekiyor. Price Water House Coopers’ın
odaklanılmıştı ve işlem odaklı hareket ediliyordu. İkinci 2012’de yaptığı “Sosyal Medya Sağlık Sektörünü Seviyor
aşamada amaç, tüketicinin tekrar gelip daha fazla almasını Araştırması’na” göre, sağlık sektöründe hasta sadakati; finan-
yani devamlılığını oluşturmak üzerine kurulmuştu. Üçüncü sal dengeyi sağlamak, minimum gider ile maksimum gelir
aşamada ise tüketicinin sürece dâhil edilerek ürün geliştiril- sağlamak için temel bir araç olarak görülüyor.
mesine katılımının sağlanması, pazarlamanın yeni genel eği- “Sağlık Pazarlaması” kavramı 1970’li yılların ikinci yarısın-
limini oluşturdu. da, kurumların halk tarafından tanınması ve güvenilirliğinin
Müşteri ne istiyor? Kurumların en büyük hatalarından biri; bilinmesini sağlamak, hastanın ihtiyaç ve beklentilerini daha
araştırma yapmadan, müşterinin ihtiyacını ya da ne istediği- kaliteli sunmak amacıyla ortaya çıkmıştı. Sağlık Pazarlama-
ni tam olarak belirlemeden sektör eğilimine paralel, benzer, sına önem verilmesinde gelişen teknoloji, artan giderler, yo-
farklılaşmamış ürünler oluşturması. Bu durumu, müşteriyi ğunlaşan rekabet, yapılan yasal düzenlemeler, hasta ve hasta
markanın belirlediği alternatife mahkûm etmek olarak da yakınlarının bilinçlenmesi büyük rol oynadı.
tanımlayabiliriz. Henry Ford’un klişeleşmiş “müşterilerimiz Sektörde hasta memnuniyeti ve hasta güveninin kazanılması
istediği renk arabayı tercih edebilirler, siyah olmak koşuluy- kurumsal devamlılık için çok önemli. Hastaların ihtiyaçları
la” sözü de bunu en iyi biçimde ifade ediyor. doğrultusunda oluşturulan pazarlama stratejilerinin hasta
Bir markanın tercih edilmesinde kişilerin marka ile kurdu- memnuniyetinin artmasını ve buna bağlı olarak ilgili kuru-
ğu duygusal bağın önemine dair yapılmış birçok çalışma var. mun sektörde daha geniş bir pay sahibi olmasını sağlayabile-
Kurumlar; daha iyi ürünler üretmek, müşteri sadakatini ve ceğini göz ardı etmemek gerekiyor. Philip Kotler bu durumu;
devamlılığını sağlamak ve bu doğrultuda gelirlerini arttır- “Kurumların, müşterisini / hastasını tanıyarak, ne istedikle-
mak istiyorlarsa tüketiciyi dinlemek zorundalar. rini bilerek oluşturdukları ürünler, müşterilerin bu ürün ve
Ülkemiz sağlık sektörü 2013 sonu itibarıyla yaklaşık 60 mil- hizmetleri satın almakta daha aktif ve istekli olmalarına ve
yar dolara ulaşırken, sektördeki kurum sayısı ve rekabet de daha çok gereksinim duymasına ve bu doğrultuda kuruma
artıyor. Hasta memnuniyetine, pazarlamaya, teknolojiye ve daha sadık kişiler haline gelmesine yardımcı olabilmektedir”
hasta/hasta yakınıyla iletişime önem veren kuruluşlar sektör- şeklinde özetliyor.
de diğerlerinden farklılaşıyor ve yarışta öne geçiyor. Hasta / Sağlık bir sektör olarak nasıl diğer sektörlerden farklıysa
hasta yakını ihtiyaçları ve problemlerini doğru analiz eden “hasta” da diğer sektörlerin “müşteri”sinden o derece fark-
ve bu kapsamda strateji ve plan geliştiren kurumlar istikrarlı lıdır. Bu yüzden sağlık sektörünün pazarlaması, diğer sek-
bir işleyiş kazanıyor, yeterli önemi vermeyenlerse geri kalıp törlere göre belirgin farklılıklar içerir. Hasta memnuniyeti,
oyundan çekilmek zorunda kalabiliyor. hasta sadakati, doktor-hasta ilişkisi, doğru /yanlış teşhisler
Günümüzde sağlık kuruluşları alacakları her kararda hasta ve teknolojiler, pazarlamanın bir parçasıdır. Teşhislerin ve
memnuniyetine ve sadakatine dikkat etmek, hatta çalışma- tedavilerin doğruluğu için teknolojinin önemi tartışılmaz
larını bunun üzerine kurmak durumundalar. Son yıllarda bir gerçek. Hastalar, bu noktada bilgi düzeyine yeteri kadar
memnuniyet oranlarında ciddi bir artış söz konusu. Sağlık sahip değiller. Teknolojik hizmetlerin, cihazların gerekliliği
Bakanlığı’nın yaptığı düzenlemeler doğrultusunda her has- ya da hangi cihazın tercih edilmesi gerektiğine dair değer-
tanede 2005 yılı itibariyle Hasta Hakları ya da Hasta İlişkileri lendirmeler hiç kuşku yok ki ancak uzman ve gerekli eğitimi
Birimleri kurulmaya başlandı. Türkiye İstatistik Kurumu’nun almış personel tarafından yapılabilir. Ancak meydana geti-
2013 yılında yaptığı Yaşam Memnuniyeti Araştırması da bu rilecek ürünler ve pazarlama stratejilerinin hazırlanmasında
sonucu destekler nitelikte. Buna göre; Türk halkının sağlık hasta deneyimlerinden yararlanmak, hastanın neye ihtiya-
hizmetlerinden memnuniyet oranları 2002 yılında %39,8 cını olduğunu ya da neden memnun olacağını kendisinden
iken 2012 yılında % 74,8’e yükseliyor. daha iyi kimsenin bilemeyeceğini göz önüne almak gerekir.
Sıra Sizde Yanıt Anahtarı

Hastaların isteklerine önem verilerek verilen hizmet, hizmet Sıra Sizde 1
kalitesini arttırmakla kalmayıp aynı zamanda işletmenin iş Satıcı olarak işletme mal ve hizmetlerin ihtiyaç ve isteklere
süreçlerini de daha uyumlu ve katma değerli hale getirir. uygun bir şekilde üretilmesi ve pazarda bulundurulması,
Hasta memnuniyetinin ve buna bağlı olarak hasta sadaka- kabul edilebilir ve rekabet edebilir bir fiyatla fiyatlandırıl-
tinin sağlanması uzun vadede kurum karlılığının artmasına ması gibi süreçleri yönetirken, alıcılar ihtiyaçlarına uygun
yardımcı olacaktır. Hizmeti verdiğiniz kişi, hizmeti nasıl iyi- en yüksek düzeyde fayda elde edebileceği ve parasını değer-
leştireceğiniz ya da hizmeti en iyi şekilde nasıl vereceğinize lendirebileceği şekilde mal ve hizmetlere ulaşmaya çalışır.
dair size yol gösterici olabilir. Kısaca vurgulamak gerekirse; Bu yönüyle her iki taraf da elindeki değeri değerlendirme
patron - yönetici tercihleri ve tıbbi uzmanlığa dayalı sağlık bakımından süreci yönetmeye çalışır. İnsan ve ihtiyaçları var
hizmetinin yanına, hasta ihtiyaç ve beklentilerini de eklemek olduğu sürece paranın bir takas aracı olarak kullanılmadığı
ilgili kurumları daha ileriye taşıyacaktır. dönemlerde de insanlar üretim fazlalıkları ile kendi ihtiyaç-
larını giderecek mallarla değiştirirlerdi. Değer değişimi anla-
Kaynak: Gözde Kul, “Sağlık Pazarlamasında Neden Hasta mında pazarlamanın bu bağlamda insanlık tarihi kadar eski
Deneyimine Önem Verilmeli?”, Harvard Business Türkiye, olduğu açıktır.
http://www.hbrturkiye.com/blog/pazarlama/saglik-pazarla-
masinda-neden-hasta-deneyimine-onem-verilmeli Sıra Sizde 2
Paranın değişim aracı olarak kullanılmadığı dönemlerde
değişim ilişkisine odaklı bir anlayış ve karşılıklı memnuni-
yetin olması esastır. Paranın takas aracı olarak kullanılması
Kendimizi Sınayalım Yanıt Anahtarı ile birlikte değer değişiminde paranın belirleyici bir araç ha-
1. d Yanıtınız yanlış ise “Hizmet Endüstrilerindeki Geli- line geldiği ve bireylerin ürettiklerinin ve çabaları sonucunda
şim” konusunu yeniden gözden geçiriniz. elde ettikleri parasal değerin her zaman adil karşılığının alı-
2. c Yanıtınız yanlış ise “Pazarlama Anlayışındaki Geli- namadığı da söylenebilir. Bu kapsamda pazarlama yaklaşım-
şim” konusunu yeniden gözden geçiriniz. larının farklılaşabileceği açıktır. Bir taraftan artan nüfus ve
3. d Yanıtınız yanlış ise “Giriş” konusunu yeniden göz- şehir hayatının yaygınlaşması ile birlikte daha kısa sürede ve
den geçiriniz. daha fazla miktarda mal ve hizmete ihtiyaç da artmıştır. Bu
4. c Yanıtınız yanlış ise “Pazarlama Anlayışındaki Geli- ihtiyaçları karşılamak amacıyla ve gelişen teknolojilerin de
şim” konusunu yeniden gözden geçiriniz. katkısıyla kitle üretimine geçişle birlikte arz talep dengesini
5. a Yanıtınız yanlış ise “Pazarlama Anlayışındaki Geli- karşılıklı olarak bulmak da her ürün ve her pazarda müm-
şim” konusunu yeniden gözden geçiriniz. kün olmayabilmektedir. Tüm bu gelişmelerle birlikte rekabe-
6. b Yanıtınız yanlış ise “Hizmetlerin Mallardan Farklı- tin daha küresel hâle gelmesi, iletişim ve ulaşım araçlarının
lıkları ve Uygun Pazarlama Stratejileri” konusunu yaygınlaşması da dikkate alındığında, pazarlama anlayışında
yeniden gözden geçiriniz. da bu gelişmelere paralel gelişmeler ortaya çıkmıştır.
7. a Yanıtınız yanlış ise “Pazarlama Anlayışındaki Geli-
şim” konusunu yeniden gözden geçiriniz. Sıra Sizde 3
8. a Yanıtınız yanlış ise “Pazarlama Anlayışındaki Geli- Mallar depo ya da perakendeci raflarında depolanabilir ve
şim” konusunu yeniden gözden geçiriniz. belli bir kullanım süresine bağlı olarak satılabilir. Oysa hiz-
9. e Yanıtınız yanlış ise “Hizmetlerin Mallardan Farklı- metler stoklanamaz. Örneğin, bir otelde bir gecede var olan
lıkları ve Uygun Pazarlama Stratejileri” konusunu boş oda ya da yataklar stoklanıp ertesi gece kapasitenin üze-
yeniden gözden geçiriniz. rinde olan talep karşılanamaz. Malların üretimi ile tüketim-
10. a Yanıtınız yanlış ise “Hizmetlerin Pazarlanması” ko- lerinin eş zamanlı olması gerekmediği hâlde, hizmetlerde
nusunu yeniden gözden geçiriniz. çoğu kez talep edildiği anda hizmetlerin sunulması gerekir.
Bir avukat ya da danışman hizmetlerle ilgili bazı hazırlıkları
yapabilir, ancak somut bir talep geldiğinde bu talebe uygun
ve zamanında cevap verebilme yeteneği hizmet pazarlaması
ve kalitesi bakımından önemli hâle gelir. Hizmetleri somut
mallardan ayıran dört özellik olarak heterojenlik, eş zaman-
lılık, soyutluluk ve stoklanamama birlikte dikkate alındı-

ğında, hizmet pazarlama stratejileri ve yönetiminde somut
olan malların pazarlama stratejilerine göre kısmi farklılıklar
olması beklenir. Bu stratejilerin farklılaştırmasında aslında
hizmet kullanıcılarının hizmetleri değerlendirme ile hizmet-
lerin kalitelerini algılama zorlukları da oldukça etkilidir.
Yararlanılan ve Başvurulabilecek
Kaynaklar
Altunışık, R., Ş. Özdemir ve Ö. Torlak (2011), Pazarlamaya
Giriş, 3. Baskı, Sakarya: Sakarya Kitabevi.
Altunışık, R., Ş. Özdemir ve Ö. Torlak (2012), Modern Pa-
zarlama, Gözden Geçirilmiş 5. Baskı, İstanbul: Değişim
Yayınları.
Aslan, M. Hanifi (1998), Hizmet Ekonomisi, İstanbul: Alfa
Yayınları.
Hope, C. ve A. Mühlemann (1997), Service Operations Ma-
nagement – Strategy, Design and Delivery, London:
Prentice-Hall.
İslamoğlu, A. H., B. Candan, Ş. Hacıefendioğlu ve K. Aydın
(2006), Hizmet Pazarlaması, İstanbul: Beta Yayınları.
Karafakioğlu, M. (1998), Sağlık Hizmetleri Pazarlaması,
İ.Ü. İşletme Fakültesi Yayın No. 271, İstanbul: Dönence
Basım ve Yayın.
Palmer, A. (1994), Principles of Services Marketing, Lon-
don: McGraw-Hill Book Co. Europe.
Torlak, Ö. (1999), Belediyelerde Hizmet Yönetimi ve Pazar-
lama, Ankara: Seçkin Yayıncılık.
Torlak, Ö. ve M. Barca (2012), “Pazar Dinamiklerindeki De-
ğişim, Stratejik Düşünme ve Pazarlama Düşüncesinin
Gelişimi”, Pazarlama Stratejileri – Yönetsel Bir Yakla-
şım, Editörler; Ö. Torlak ve R. Altunışık, Gözden Geçi-
rilmiş ve Genişletilmiş 2. Baskı, Beta Yayınları, İstanbul,
ss. 3-24.
Zeithaml V. A. ve M. Jo Bitner (1996), Services Marketing,
New York: McGraw Hill International Editions.
2
HİZMET PAZARLAMASI
Amaçlarımız
 Hizmetlerin pazarlamasında pazar ve pazarlama çevresinin analizini açıklayabilecek,
 Hizmetlerin pazarlanmasında hedef kitleyi tanımlayabilecek,
 Hizmetlerin pazarlanmasında hedef pazar seçim stratejilerini kavrayabilecek
Anahtar Kavramlar
• Hizmetlerin Pazarlanması • Hedef Pazar Seçimi
• Pazar Bölümleme
İçindekiler
• HİZMETLERİN PAZARLAMASINDA
PAZAR VE PAZARLAMA ÇEVRESİNİN
Hizmetlerin Pazarlanmasında ANALİZİ
Hizmet Pazarlaması Pazar Bölümleme ve Hedef Pazar • HİZMETLERİN PAZARLANMASINDA
Seçimi HEDEF KİTLE
• HİZMETLERİN PAZARLANMASINDA
HEDEF PAZAR SEÇİM STRATEJİLERİ
Hizmetlerin Pazarlanmasında
Pazar Bölümleme ve Hedef
Pazar Seçimi
HİZMETLERİN PAZARLANMASINDA PAZAR VE PAZARLAMA

ÇEVRESİNİN ANALİZİ
Pazar; mal ve hizmetlerin alınıp satıldığı, el değiştirdiği, ürünlere erişilebilen mekânlardır.
Bu kapsamda, semt pazarları, fuarlar, panayırlar pazarlar olarak karşımıza çıkar. Gelişen
teknoloji sayesinde pazarda alıcı ve satıcıların mutlaka fiziki olarak karşı karşıya gelme-
si gerekmemekte, aracılar ve temsilciler vasıtasıyla pazarda işlemler yapılabildiği gibi,
İnternet’in yaygınlaşmasıyla birbirini hiç görmeden ve tanımadan doğrudan veya dolaylı
olarak da dünyanın çok farklı yerlerinden kişi ya da kurumlar pazar koşullarını oluştura-
bilmektedir. Menkul kıymet ve altın borsaları, tarım ürünleri borsaları gibi mekân ya da
mekanizmalar da birer pazar konumundadır. Pazardan söz edebilmek için alıcı ve satıcı-
nın özgür iradelerinin olması beklenir. Bu örnekler bağlamında pazar; alıcı ve satıcıların
özgür iradeleri ile ellerindeki değerleri değiştirmek istedikleri fiziki olan ya da olmayan
mekânlar, satışa ilişkin koşulların oluştuğu yerler şeklinde tanımlanabilir.
Pazarlar, alıcı ve satıcıların özgür iradelerini kullanma derecelerine bağlı olarak, başka Pazarlar, alıcı ve satıcıların özgür
bir ifadeyle rekabeti önleyecek ya da kısıtlayacak hususların varlığı ya da yokluğuna bağlı iradelerini kullanma derecelerine
bağlı olarak, başka bir ifadeyle
olarak rekabet ettikleri alanlar olarak da değerlendirilebilir. Bu bağlamda pazarlarda reka- rekabet rekabeti önleyecek ya
bet şartları değişebilir. Bazı pazarlarda rekabete açıklık daha fazla iken, bazılarında reka- da kısıtlayacak hususların varlığı
ya da yokluğuna bağlı olarak
bet oldukça engellenmiş veya kısıtlanmış olabilir. Hizmet endüstrilerinde de pazar çevresi, rekabet ettikleri alanlar olarak da
rekabet şartları ve pazar fırsatlarının analizi önemli bir konu olarak ele alınmalıdır. değerlendirilebilir.
Hizmet pazarlaması açısından pazarın tanımı yukarıda verilen tanımdan farklı de-
ğildir. Eğitim, sağlık, danışmanlık, destek hizmetleri ve benzeri her hizmette alıcı ve sa-
tıcıların fiziki olarak buluştukları ya da bazı teknolojik araç-gereç ile hizmetin alıcılarla
buluşturulduğu mekân veya koşullar dizisi pazarı oluşturur. Örneğin, finans sektörün-
de bankacılık hizmetlerinde alıcılar zaman zaman fiziksel olarak mekânsal birliktelikle
pazarda yani banka şubelerinde hizmeti sunanlarla bir araya gelerek hizmeti alırken,
zaman zaman da fiziksel mekan olmaksızın İnternet aracılığı ile hizmetlerden yarar-
lanmaktadır. Her iki durumda da pazar şartları oluşmaktadır. Bu pazarda satıcılar pa-
zarlama çevresini analiz etmek durumundadır. Yani hem banka işletmesinin faaliyette
bulunduğu makro şartlar ile sektörel şartları hem de işletme içine dönük şartları analiz
etmek durumundadır. Bu analizlerle banka işletmesi pazarda ortaya çıkabilecek fırsat
ve tehditleri algılayabilir.
Mikro Çevrenin Analizi

Bir işletme hedef pazarındaki İşletmeler farklı fonksiyonlarını yerine getiren birimlerin bütünüdür. Bir işletme hedef pa-
tüketicilerin ihtiyaç ve isteklerine
uygun mal ve hizmet üretmek
zarındaki tüketicilerin ihtiyaç ve isteklerine uygun mal ve hizmet üretmek ve/veya pazara
ve/veya pazara sunmak amacıyla sunmak amacıyla üretim girdilerini kullanan aynı zamanda etkili ve verimli olma esasına
üretim girdilerini kullanan ve göre hareket etmesi gereken bir organizasyondur. Bu kapsamda işletmeler tedarikten, satış
etkili ve verimli olma esasına
göre hareket etmesi gereken bir ve satış sonrası hizmetlere, finansmandan muhasebeye, üretimden araştırma geliştirmeye,
organizasyondur. insan kaynaklarından halkla ilişkilere kadar çok sayı ve çeşitte faaliyetleri aynı çatı altında
yürütür. Bu faaliyet ya da işletme fonksiyonlarının aynı amaç birliğine uygun yürütülmesi
gerektiği halde, uygulamada farklı sebeplerle işletme fonksiyon ya da faaliyetleri arasın-
da çatışmalar söz konusu olabilmektedir. Diğer yandan, işletme fonksiyonlarının her biri
aynı amaca hizmet bakımından yeterli de olmayabilir. Bu yüzden işletme fonksiyonlarının
ayrıntılı analizine ihtiyaç vardır.
Mikro analizle işletme güçlü ve İşletme fonksiyonlarının analizi, bir diğer ismiyle mikro çevrenin analizidir. Bu analiz-
zayıf noktalarının farkına varabilir,
fonksiyon ya da faaliyetleri lerle işletme güçlü ve zayıf noktalarının farkına varabilir. İşletme fonksiyon ya da faaliyet-
arasındaki mevcut ve muhtemel leri arasındaki mevcut ve muhtemel çatışma alanlarını görebilir ve geleceğe ilişkin önlem-
çatışma alanlarını görebilir ve
geleceğe ilişkin önlemler alabilir.
ler alabilir. Bu analizlerde fark edilecek hususlar sonucunda işletme yeni pazarlara girme,
mevcut pazarlarda kalıp kalmama, mevcut hizmetlerde değişikliğe gidip gitmeme, hizmet
çeşitlendirme veya farklılaştırma, hizmet fiyatlarında değişikliğe gitme, insan kaynakları
ve teknolojide değişiklik ya da yenilik ihtiyacının olup olmaması, tedarik sistemlerinde
ya da tedarik kaynaklarında değişiklik ihtiyacı olup olmadığı, halkla ilişkiler bakımından
şirketin alternatif yaklaşım ya da yöntemler ile araçlar kullanıp kullanmaması konusunda
yapılacaklar ve benzeri çok sayıda konuda daha isabetli kararlar alma şansı yakalayabilir.
Mikro çevre olarak isimlendirdiğimiz bu fonksiyonlarla ilgili ayrıntılı analizler olmaksızın
alınacak kararlarda isabet çoğunlukla şansa bağlı olacak ve bu şekilde alınacak kararlar
beraberinde çok daha fazla risk getirecektir.
Makro Çevrenin Analizi

Makro çevrenin analizinde Mikro çevre analizi ile büyük ölçüde kendi güçlü ve zayıf yönlerini görme şansını ya-
hizmet işletmeleri, ekonomik,
demografik, sosyo-kültürel,
kalayabilecek hizmet işletmeleri makro çevrenin analizi ile ise faaliyet gösterdikleri veya
teknolojik, yasal-politik ve ekolojik göstermeyi düşündükleri pazarlardaki fırsat ve tehditleri görebilirler. Makro çevrenin
olmak üzere altı başlık altında analizinde hizmet işletmeleri, ekonomik, demografik, sosyokültürel, teknolojik, yasal-po-
ayrıntılı analiz ve değerlendirme
yapmak durumundadır. litik ve ekolojik olmak üzere altı başlık altında ayrıntılı analiz ve değerlendirme yapmak
durumundadır. Bu faktörlerden sadece birine odaklanmak ya da herhangi birini gözardı
eden yaklaşımla analiz ve değerlendirme yapmak hizmet işletmelerine önemli kayıplar ve-
rebilir. Çünkü her bir faktörün birbiri ile olan etkileşimli sonuçları yanında bir faktörden
bağımsız diğer faktörlerin etkileri de tek başına yeterince açıklayıcı olmayabilir.
Makro çevre faktörlerinin analizinde her bir faktör diğer faktörlerden bağımsız olarak ele
alınamaz.
Ekonomik faktörlerin analizinde; Pazara sunulan hizmetler çok sayı ve çeşitte olup her hizmetin hedef pazarındaki alıcı-
kişi başına gelir, isteğe ya da keyfe
bağlı harcanabilir gelir, enflasyon
lar da farklı beklentilere sahiptir. Aynı hizmet farklı pazarlara farklı kalite ve fiyatta sunu-
oranları, gelir dağılımı ve hedef labilir. Örneğin, berber ya da kuaför hizmeti bir pazarda daha düşük kalite ve fiyatla su-
pazardaki alıcıların harcama nulurken, başka bir pazarda nispeten daha yüksek kalite ve fiyatta sunulabilir. Bu noktada
yapılarının analiz edilmesi yararlı
olacaktır. ekonomik faktörler elbette önemlidir. İşte bu ve benzeri sebeplerle ekonomik faktörlerin
ayrıntılı analizi gerekir. Ekonomik faktörlerin analizinde; kişi başına gelir, isteğe ya da
keyfe bağlı harcanabilir gelir, enflasyon oranları, gelir dağılımı ve hedef pazardaki alıcıla-
rın harcama yapılarının analiz edilmesi yararlı olacaktır.
2. Ünite - Hizmetlerin Pazarlanmasında Pazar Bölümleme ve Hedef Pazar Seçimi 25
Kişi başına gelir ile isteğe ya da keyfe bağlı harcanabilir gelirin daha yüksek olduğu
pazarlarda genel itibariyle hizmetlere olan talebin daha yüksek olması ve talep edilen hiz-
metlerin daha kaliteli hizmetler olması beklenir. Yine bu tür pazarlarda daha fazla hiz-
mete talep olabileceği ve hizmetlerde yenilik ve farklılık beklentilerinin de daha yüksek
olabileceği söylenebilir. Elbette bu söylenilenler pazarın tamamı için geçerli olmayabilir.
Yani aynı hedef pazarda benzer gelir durumuna sahip tüketicilerin hepsinin hizmet talebi
yukarıda ifade edilen gibi olmayabilir. Bu noktada sosyokültürel faktörler, alışkanlıklar,
hayat tarzı ve benzeri farklı faktörlerin etkileri talebi farklılaştırabilir. Sadece kişilerin har-
cama yapılarındaki farklılık dahi bu farklılığa yol açabilir. Örneğin, aynı hedef pazarda
olupta sağlıkla ilgili harcamaları daha az olan tüketicilerin sağlıkla ilgili hizmet talepleri
artmayabilir, bu tür hizmetlerde çeşitlilik ve farklılık talepleri eskisine göre değişmeyebilir.
Buna karşılık sağlığına daha fazla önem veren bir başka tüketici aynı pazarda gelir duru-
mundaki iyileşmeye paralel olarak daha farklı ve yeni sağlık hizmetleri talebinde buluna-
bilir. İşte bu açılardan yapılacak analizlerde ekonomik faktörlerdeki değişim ve gelişim
çerçevesinde pazardaki fırsat ve tehditlere ilişkin ipuçları yakalanabilir.
Demografik faktörlerle ilgili olarak hizmet işletmeleri mevcut ya da hedef aldıkları Demografik faktörlerle ilgili
olarak hizmet işletmeleri mevcut
pazardaki nüfus ve nüfusun yapısı ile nüfus değişimlerine ilişkin ayrıntılı analizler yap- ya da hedef aldıkları pazardaki
mak durumundadır. Nüfusun yaş, cinsiyet, yaşanılan bölge, eğitim düzeyi, işsizlik ve göç nüfus ve nüfusun yapısı ile nüfus
durumu açısından ayrıntılı analizleri önemlidir. Çünkü hizmetlerde de, yaşa, cinsiyete, değişimlerine ilişkin ayrıntılı
analizler yapmak durumundadır.
ikamet edilen yer ya da bölgeye göre farklı talepler ortaya çıkabilir. Şehir merkezlerinde
orta yaşta dışarıda aile olarak yemek yeme hizmetlerine olan talep daha fazla olabilirken,
yaşlı ve kırsalda yaşayanların sağlık ve danışmanlık hizmet talepleri oldukça az olabilir.
Şehir merkezlerinde işsizlik oranına bağlı olarak bazı hizmetlerde az bazılarında çok ta-
lep ortaya çıkabilir. Göçler de hem ülke dışından hem de ülke içinde olmak üzere hedef
pazarlardaki değişen ya da yenilenen hizmet taleplerini görebilmek bakımından iyi analiz
edilmesi gereken bir başka demografik faktör olarak değerlendirilmelidir. Beslenme, iklim
koşulları ve benzeri bazı faktörlere de bağlı olabilen örneğin kemik erimesi rahatsızlığı se-
bebiyle ortaya çıkabilecek sağlık hizmetleri ağırlıklı olarak kadınlar açısından söz konusu
olabilir. İşte bütün bu değişimlerin ve buna bağlı olarak fırsatların ortaya konabilmesi için
hizmet işletmeleri demografik yapıdaki değişimi de ayrıntılı bir şekilde analiz etmelidir.
Örneğin, Türkiye verileri bağlamında muhtemelen 10 yıl ve 30 yıl sonrasında daha yaş-
lanmış nüfusa sahip olacak böylesi bir hedef pazarda hangi tür hizmetlere talebin artacağı
hangi hizmetlere ise azalacağına ilişkin öngörülerde bulunabilmek için bu analizler önem-
li ve gereklidir.
Sosyokültürel faktörlerin analizinde ise genel olarak hayat tarzı, tüketim kalıpları veya Sosyokültürel faktörlerin
analizinde hayat tarzı, tüketim
alışkanlıkları, aile yapısındaki değişim, kadının iş hayatında daha fazla yer alması, iş dışın- kalıpları veya alışkanlıkları, aile
da geçen zamanın artması, home-ofis (evde çalışma) uygulamalarının yaygınlaşması gibi yapısındaki değişim, kadının
iş hayatında daha fazla yer
hususlarda ayrıntılı analizlerle hedef pazardaki hizmet talepleri analiz edilebilir. alması, iş dışında geçen zamanın
Hayat tarzı; bireyin ilgi alanları, günlük hayattaki faaliyetleri ve bunları anlamlandır- artması, home-ofis (evde çalışma)
ma çabaları olarak değerlendirilebilir. Anlaşılacağı üzere, hayat tarzı ile birey, aslında ter- uygulamalarının yaygınlaşması
gibi hususlarda ayrıntılı analizlerle
cih edeceği mal ve hizmetlerle ilgili de önemli bir tercihte bulunmuş olmaktadır. Başka bir hedef pazardaki hizmet talepleri
deyişle hayat tarzı, mal ve hizmetlerin tercihinde çok önemli belirleyici unsurdur. Sportif, analiz edilebilir.
işe düşkün ve itibar görmek isteyen bir tüketici böyle bir hatay tarzına bağlı olarak iyi
görünümü korumak amacıyla günlük sporunu yapmaya özen gösterebilir, bunun için özel
üyelik gerektiren bir yüzme havuzu ve tenis kulübüne üye olabilir ve bu üyeliğini de sosyal
statü göstergesi olarak kullanabilir. Böyle bir hayat tarzı haliyle bu tüketicinin hizmet ta-
leplerini de bu doğrultuda etkileyecektir. Daha içe kapalı olan ve dışarıda çok fazla faaliyet
yapmak istemeyen, ailesine düşkün olup evinde daha fazla zaman geçirmek isteyen bir
başka tüketicinin de kendi hayat tarzına uygun hizmetleri talep etmesi söz konusudur.
Tüketim kalıpları ya da tüketim biçimi hayat tarzının tüketim alışkanlıklarına yansı-

masıdır. Bu durumda her bir tüketici hayat tarzından beslenecek şekilde, mal ve hizmet-
leri talep edecek, bunları nereden, ne miktarda, ne şartlarda, hangi kalite ve fiyata talep
edeceğine karar verecektir. Bir hizmet işletmesi, hedef pazarındaki tüketicilerin tüketim
alışkanlık ya da kalıplarının analizi sonucunda hizmetlerin aynı şekilde ya da farklılaştı-
rılarak sunulup sunulmayacağına, yeni bazı hizmetlere ihtiyaç olup olmadığına, mevcut
hizmetlerden vazgeçilip geçilmeyeceğine karar verebilir.
Gittikçe daha çekirdek aile yapısının pazarda hâkim olmaya başlaması, bir yandan da
tek kişilik hane sayısının artması, temizlik gibi bazı hizmetlerde talep artışına yol açabi-
lirken, sağlık, eğitim ve bakım gibi bazı hizmetlerde çeşitlenmeye sebep olabilir. Diğer
taraftan iş dünyasında daha fazla kadının yer alması da bazı yeni hizmetlere talep oluş-
turabilir. Bir diğer husus ise iş dışında geçen zamanın artmasıdır. Bu gelişme dinlenme
ve eğlenme hizmetlerinde yeni ve farklı hizmet taleplerini beraberinde getirebilir. Niha-
yet evde çalışmanın yaygınlaşması da hedef pazarda hizmet taleplerine ilişkin analizlerde
dikkate alınması gereken bir başka sosyokültürel gelişmedir. Tüm bu hususlarda ayrıntılı
bir analiz yapılmadığı sürece hedef pazardaki mevcut hizmetler ile muhtemel hizmetlere
ilişkin fırsat ve tehditlerin değerlendirilme şansı olmayacaktır.
Hizmetin kalitesini ve hızını Makro çevre analizinde bir diğer başlık teknolojik faktörlerdir. Özellikle hizmet sunu-
doğrudan etkileyen teknolojik
faktörler ve bu yöndeki gelişmeler
munda önemli birer faktör olarak süreç ve fiziksel kanıtlar bağlamında ortam, ambiyansı
ayrıntılı ve gerçekçi bir şekilde etkileyen teknolojik gelişmeler iyi analiz edilmelidir. Çünkü hizmetin kalitesini ve hızı-
analiz edilmediği takdirde sunulan nı doğrudan etkileyen teknolojik faktörler ve bu yöndeki gelişmeler ayrıntılı ve gerçekçi
hizmetin kalitesi hızla düşebilir ve
müşteri memnuniyeti azalabilir. bir şekilde analiz edilmediği takdirde sunulan hizmetin kalitesi hızla düşebilir ve müşteri
memnuniyeti azalabilir. Örneğin, İnternet bankacılığında akıllı telefon uygulamalarını
yaygınlaşmasına rağmen gerekli teknoloji kullanılmıyor ve güvenliğe ilişkin teknolojik
önlemler sağlanamıyorsa hizmet talebi başka rakiplere rahatlıkla kayabilir. Teknolojik
faktörler konusunda dolayısıyla, araştırma ve geliştirmeye ayrılan pay ve bu miktardaki
gelişim, genel ve sektörel değişimler, patent ve telif hakları konularındaki gelişimler üze-
rinde mutlaka ayrıntılı analizler yapılmalıdır. Bu analizler sonucunda hizmet üretimi ve
sunumunda fırsat ve tehditler daha kolay algılanabilir.
Makro çevrenin analizinde bir beşinci başlık ise yasal-politik faktörlerdir. Bu noktada
genel ekonomi politikaları, teşvik politikaları, ilgili pazarlara yansıması bakımından ulus-
lararası ilişkiler, para, faiz ve enflasyon politikaları, haksız rekabetin önlenmesi, çevrenin
ve tüketicinin korunmasına yönelik mevzuat ve benzeri hususlarda yasal ve politik geliş-
meler de mutlaka ayrıntılı analiz edilmelidir. Bu analizler sonucunda umulmadık fırsatlar
zamanında fark edilip bunlardan yararlanma yoluna gidilebileceği gibi, muhtemel bazı
tehditler de zamanında fark edilip önlemler alınabilir ya da belki de bu şekilde girilmeme-
si gereken bir pazara girilmekten vazgeçilebilir.
Makro çevre analizinde son faktör ise ekolojik faktörlerdir. Özellikle son yıllarda eko-
lojik dengenin bozulması ve çevrenin kirlenmesi konularının daha fazla gündemde olma-
sı dikkate alındığında ve bu konularda hassasiyet göstermeyen işletmelere yönelik tüketici
ve toplum tepkisi hesaba katıldığında, bu konularda yapılacak ayrıntılı analizler sonucun-
da hizmet işletmeleri de fırsat ve tehditleri daha kolay görebilir.
Pazar çevresi analizi ile güçlü ve zayıf yönleri yanında fırsat ve tehditleri algılayabile-
cek olan hizmet işletmelerinin yapmaları gereken bir diğer analiz ise rekabet analizidir.
Çünkü hiçbir işletme tek başına değildir, kısa süreli ciddi bir rakip olmasa da pazarda
rekabetle karşı karşıya kalınması hemen hemen kaçınılmaz olacaktır. Bu bağlamda hizmet
işletmeleri de pazar çevresi analizi ile birlikte rekabet analizi de yapmalıdır.
Konuyla ilgili daha ayrıntılı bilgi için; R. Altunışık, Ş. Özdemir ve Ö. Torlak (2014), Pazarla-
ma İlkeleri ve Yönetimi, İstanbul: Beta Yayınları.
Rekabet Analizi
Hizmet işletmesi de diğer tüm işletmeler için geçerli olduğu gibi, pazarında ya da sektö- Rekabet bir sektör ya da pazarda
faaliyet gösteren işletmeler
ründe yalnız değildir. Rekabet ettiği ve hatta gelecekte rekabet edebileceği rakiplerini dik- arasındaki mücadeledir.
kate almak ve bu bağlamda da rekabet ve rakip analizleri yapmak durumundadır. Rekabet
bir sektör ya da pazarda faaliyet gösteren işletmeler arasındaki mücadeledir. Mücadelenin
konusu ise elbette sektörde daha güçlü bir aktör olmak suretiyle pazarda tercih edilen ve
daha fazla pazar payına sahip olan bir işletme olmaktır.
Bu bağlamda rekabet analizinin iki boyutundan söz edilebilir: Sektör analizi ve rakip
analizi. Sektör analizinde bir bütün olarak sektördeki rekabetin belirleyicileri ve rekabetin
konumu ortaya konulmaya çalışılırken, rakip analizinde ise hizmet işletmesinin önemli ra-
kipleri tek tek ele alınarak karşılaştırmalı üstünlük ve zayıflıklar ortaya konulmaya çalışılır.
Aşağıda rekabet analizinin bu iki boyutunun ayrıntıları üzerinde kısaca durulmaktadır.
Rekabet analizinin sektör ve rakip analizi olmak üzere iki alt boyutu vardır.
Sektör Analizi
Aynı ya da benzer ürünlerin üretildiği ve üretimin tedarik ve satışını da kapsamak üzere Sektör analizinde sektörde yer
alan aktörlerin ve aktörler arası
farklı organizasyonların yer aldığı bütün sektörü oluşturur. Sektörde birbirini tamamla- güç ve iş birliği ilişkilerinin analizi
yan organizasyonlar olduğu gibi birbiri ile mücadele eden ve aynı pazarlara hitap eden esastır.
rakiplerde vardır. Dolayısıyla sektörler tarafından üretilen mal ve hizmetler aynı ya da
farklı hedef pazarlara sunulurlar. Sektör analizinde sektörde yer alan aktörlerin ve aktörler
arası güç ve iş birliği ilişkilerinin analizi esastır. Bu bağlamda sektör analizinde girdi sağ-
layıcı olarak tedarikçiler, çıktı oluşturan rakipler, finansman sağlayan aktörler, teknoloji
transferi sağlayanlar, insan kaynağı arzı ve benzeri çok sayıda faktör analiz edilmelidir.
Tedarikçiler arasındaki rekabet ve ilişkiler, tedarikçilerden birinin sektörde hâkim olup
olmaması, finansman sağlayıcıların pazarlık gücü, teknoloji transferi sağlayanların belirle-
yiciliği, insan kaynağı ve özellikle de nitelikli insan kaynağı arzındaki durum, sektördeki iş-
gücü devir oranı, yasal faktörlerin sektöre doğrudan ve dolaylı etkileri, sektörün çıktılarının
alıcılarının pazarlık gücü gibi çok sayıdaki konu başlığı bakımından yapılacak sektör analizi
sonucunda, sektördeki genel rekabet durumu ortaya konulmaya çalışılacaktır. Örneğin, ku-
rumsal temizlik hizmetlerinin sağlandığı sektörde temizlik malzemeleri tedarikçisi bir firma
oldukça hâkim bir konuma sahipse ve bu tedarikçi de sektördeki rakip bir firma ile iyi ticari
ilişkilerini sürdürmekte ise, bu durumda o sektörde söz konusu rakip ile rekabet edebilecek
bir hizmet işletmesi olmak ne kadar mümkündür sorusuna iyi cevap vermek gerekir.
Diğer yandan, sektörler de dinamiktir. Dolayısıyla sektördeki şartlarda ve aktörlerin
pozisyonu ve durumlarında değişiklikler olabilir. Yeni aktörler sektöre girebilir. Sektör
analizinde makro çevre analizi de dikkate alınmalıdır.
Sektör analizinde kullanılan sektörel değer zinciri analizi, sektörel rekabetin belirle-
yicileri analizi gibi teknikler söz konusudur. Bu tekniklerde genel amaç, sektör analizine
bütüncül bakış açısı sağlamak olup, bu analiz tekniklerinin detaylarına girilmeyecektir.
Rakip Analizi
Makro çevreyi ve sektörü analiz eden işletmeler mevcut ya da girmeyi hedefledikleri sek- Rakip analizi hem mevcut
hem de muhtemel rakipler için
tör ve pazarlarda yer alan rakipleri de analiz etmek durumundadır. Çünkü her rakip farklı yapılmalıdır.
bir organizasyondur ve farklı tepkiler verebilir. Rakip analizi hem mevcut hem de muhte-
mel rakipler için yapılmalıdır.
Rakip analizinde, sektör ya da pazarda yer alan rakiplerin hizmet geliştirme ve sunma,
hizmetlerde farklılaştırma, yeni hizmet geliştirme yaklaşımlarının, hizmetlerin fiyatlandırıl-
ması, hizmet sunumunda farklı yöntemler, pazarlama iletişim çabalarına ilişkin faaliyetleri-
nin, davranış değişikliklerinin ve gelişmeler ile diğer rakiplerin uygulamalarına ilişkin tep-
kilerinin neler olabileceği gibi konularda tahmin ve öngörülerde bulunulmaya çalışılır. Tek
tek rakip bazında yapılacak bu analizlerde rakiplerin geçmiş uygulamaları referans alınabilir,
ancak unutulmamalıdır ki, rakipler benzer durumlarda geçmiştekinin aynı ya da benzer
stratejilerini uygulamayabilirler. Öngörülebilirliği kolaylaştırması bakımından referans alı-
nacak geçmiş tecrübeler yanında, geleceğe ilişkin tahminlerin de hizmet işletmesince iyice
müzakere edilerek referans alınması gerekecektir. Bu şekilde yapılacak rakip analizlerinin
daha isabetli tahmin ve öngörülerde bulunulmasına fırsat vermesi mümkün olacaktır.
Rakip analizinde oyun teorisi kuramından fazlasıyla yararlanmak mümkün gözük-
mektedir. Hizmet işletmesi öncelikli olarak kendisine doğrudan ve güçlü bir şekilde rakip
olabileceğini düşündüğü mevcut ve muhtemel rakipleri analiz konusu olarak seçmelidir.
Yapılacak birebir analizler sonucunda güçlü yönler bağlamında fırsatlar ortaya konulma-
ya çalışılırken, zayıf yönler bakımından da tehditler belirlenir ve hazırlıklar yapılır. Bu
bağlamda, rakip analizinin amacı; her bir rakibin güçlü ve zayıf yanlarını belirlemek ve
rakiplerin gelecekteki davranışlarını tahmin etmektir. Rakip analizleri ile hizmet işletmesi
kendi güçlü ve zayıf yönlerini, rakiplerininkiyle kıyaslar. Bu karşılaştırmalar sonucunda
güçlü veya benzer gücü olan rakipler karşısında hizmet işletmesinin güçlülüğü azalırken,
önemli bütün rakiplerin zayıflıkları da benzer ise bu durumdaki zayıflık hizmet işletmesi
açısından daha az problemli bir alan olarak değerlendirilebilir. Örneğin, hava yolu işlet-
mesinin önemli bir rakibi de sürekli uçan yolculara yönelik kart uygulamasında benzer
avantajlara sahip ise bu noktada hava yolu şirketinin rekabet avantajının sürdürülebilirliği
bakımından sürekli uçan yolculara yönelik kart uygulaması bakımından daha güçlü arayış
içinde olması gerekebilir. Buna karşılık hava yolu şirketi tüm önemli rakiplerine benzer
şekilde kayıp valiz konusu bakımından belirli bir oranın altına inememekte ise bu konu-
daki zayıflık kısa vadede çok önemli görülmeyebilir.
Rakip analizinde özellikle hizmet işletmeleri bakımından üzerinde durulabilecek bir
başka konu ise kendilerini müşteri ve rakip yerine koyarak analiz yapabilmektir. “Ben müş-
teri olsam bende bizim işletmede olmayan ve rakipte olan hangi özelliği tercih ederim”, ya da
“ben müşteri olsam bu hizmeti ya da uygulamayı nasıl değerlendiririm” gibi sorular sormak
suretiyle yapılacak rakip analizleri daha anlamlı ve isabetli sonuçlara ulaşmayı sağlayabilir.
Rakip analizi bakımından bir başka husus ise, rakiplere düşman olarak değil aynı sek-
tör veya pazarda benzer amacı taşıyan organizasyonlar olarak bakabilmektir. Zira düş-
man bakış açısı analizde duygusallığı öne çıkarır ve analiz sonuçlarını yanlı hâle getirir.
Hâlbuki var olan gerçeklikte rakiple birlikte ve bu şartlar altında nasıl daha etkili olur ve
amaca ulaşırım sorusuna cevap aranması uygundur. Dolayısıyla rakip analizinde duygu-
sallık ve düşmanlık hisleri ile değil, rakipleri tanıyarak ve tanımlamaya çalışarak, onların
amaçlarını ortaya koyarak, hangi stratejileri izledikleri ya da izleyeceklerini tahmin ede-
rek güçlü ve zayıf yönleri ortaya konmaya çalışılmalıdır. Bu yapılabildiği ölçüde rakiplerin
gelecekteki stratejik yönelimleri ve stratejilerinin daha isabetli bir şekilde öngörülmesi de
mümkün olabilir.
Rakip analizinde rakipler düşman olarak değil benzer amacı taşıyan örgütler olarak
değerlendirilmelidir.
Pazar Fırsatları ve Çekiciliğinin Analizi

Pazar fırsatı; mevcut duruma göre hizmet işletmesinin amaçlarına ulaşmasında ona katkı
sağlayabilecek, örneğin pazar payının veya kârlılığının artmasına yol açabilecek ya da yeni
ürünleri pazara sunması veya yeni pazarlara girmesine fırsat oluşturabilecek gelişmeler
olarak tanımlanabilir. Bu noktada tüketici ihtiyaç ve isteklerindeki değişimler, teknoloji-
deki değişimler ve bunlara yol açan her türlü makro çevre ile rekabet şartlarındaki deği- Pazar fırsatı; mevcut duruma
göre hizmet işletmesinin
şim pazar fırsatı oluşturabilir. Benzer şekilde bu faktörlerdeki değişimler tehdit de oluş- amaçlarına ulaşmasında ona katkı
turabilir. Bir hizmet işletmesinin gelişme ve değişimleri pazar fırsatına dönüştürebilmesi sağlayabilecek, örneğin pazar
payının artmasına veya kârlılığının
için öncelikle bu analizleri sistematik ve düzenli olarak yapması ve fırsat olarak ortaya artmasına yol açabilecek ya da
çıkabilecek ipuçlarını değerlendirmesi yanında fırsat oluşturabilecek konularda kaynak, yeni ürünleri pazara sunması veya
kapasite ve yeteneklerinin uygun ve yeterli olması gerekir. yeni pazarlara girmesine fırsat
oluşturabilecek gelişmeler olarak
Bir sağlık kuruluşu bakımından evde yaşlı bakımı ya da yaşlılığı geciktirme hizmetleri tanımlanabilir.
konusundaki yeni beklentiler ve ihtiyaçların fark edilmiş olması şeklinde ortaya çıkabile-
cek pazar fırsatının değerlendirilebilmesi için, bu sağlık hizmetleri işletmesinin bu yeni ve
farklı ihtiyaçları izlemeyi sürekli yapıyor olması ve rakiplerinden önce fark etmesi yanında
bu konudaki kaynak, kapasite ve yeteneklerinin yeterli ve uygun olması da zorunludur.
Aksi halde pazarda oluşan bu fırsatların belki farkına varılabilir ama yararlanılamaz, ya
da yararlanma yeteneği olmasına rağmen zamanında farkına varılmadığı için yararlanı-
lamamış olur.
Bu noktada fırsat ve tehditler ile güçlü ve zayıf yönleri analiz etme esasına dayalı
SWOT analizi tekniğinden yararlanılabilir. İşletmenin önemli rakiplerine göre güçlü yan-
ları (strengths) ve zayıflıkları (weaknesses) ile çevresel fırsatlar (opportunities) ve tehditler
(threats)’in baş harflerinin kısaltması olan SWOT analizi ile hizmet işletmesi sektörde ve he-
def pazarındaki fırsat ve tehditleri algılayabilir ve rakiplerine göre güçlü ve zayıf yönlerini dik-
kate almak suretiyle kendisi açısından pazarda oluşan fırsatları lehine çevirmeye çalışabilir.
Hizmetlerin pazarlanmasında pazar ve pazar çevresinin analizinin önemini tartışınız.

1
HİZMETLERİN PAZARLANMASINDA HEDEF KİTLE
Hemen tüm mal ve hizmetler için aynı pazarda olsa bile tüketicilerin farklı beklentileri var-
dır. Susuzluk ihtiyacını gidermek isteyen tüketicilerden bir kısmı sertlik derecesi daha az
olan suyu tercih ederken, bir kısmı daha sert su talep edebilir. Temizlik hizmeti satın alan
tüketici ya da kurumlardan bazısı genel temizliği isterken, bazısı oldukça detaylı temizlik
hizmeti talebinde bulunabilir. Benzer şekilde danışmanlık hizmeti satın alan bir şirket sa-
dece eğitim ihtiyaç analizlerinin belirlenmesi ile sınırlı bir hizmeti talep ederken, diğer bir
şirket bu hizmet yanında eğitim hizmetleri ve performans değerleme için danışmanlık hiz-
metlerini de talep edebilir. Dolayısıyla aynı mal ve hizmetler için hedef pazarın farklılaşması
gündeme gelmektedir. Öte yandan, bazı hizmetler sadece yaşlı tüketicilere yönelik olabile-
ceği gibi, bazı hizmetler sadece gençlere yönelik olabilir. Örneğin, yaşlıların sosyal paylaşım
sergileyebildikleri fiziksel mekân hizmetleri yaşlıları hedef alırken, spor salonları hizmetleri
ağırlıklı olarak gençleri hedef alabilir. Kısaca hizmetlerin hedef kitleleri farklı olabilir.
Farklı istekleri ve beklentileri olan ve ihtiyaçlarını gidermeye çalışan hizmet alıcılarına Pazarda satın almada bulunan
yönelik pazarın bölümlere ayrılmasında yarar vardır. İşletmeler bu şekilde kaynaklarını tüketicileri benzer özellikleri
ile sınıflandırmak suretiyle
daha etkili ve verimli kullanma şansı elde ederler. Benzer istek ve talepleri olan, benzer pazarın bölümlere ayrılması,
tüketim alışkanlıklarına sahip ve hayat tarzları birbirine benzeyen tüketicileri sınıflandır- pazar bölümlendirme olarak
isimlendirilir.
maya yönelik çabalar pazarı bölümlendirme çabalarıdır. Pazarda satın almada bulunan
tüketicileri benzer özellikleri ile sınıflandırmak suretiyle pazarın bölümlere ayrılması, pa-
zar bölümlendirme olarak isimlendirilir.
Pazar Bölümlendirme Amaçları

İşletmelerin kaynak ve kapasiteleri çoğunlukla pazarın tamamı için yeterli olmayabilir.
Diğer yandan pazarın tamamında aynı ihtiyaç için benzer mal ve hizmetler de talep gör-
meyebilir. Tüketicilerin cinsiyetleri, yaşları, hayat tarzları, aile yapıları, tüketim alışkan-
lıkları, ürünlerden bekledikleri yararlar ve ürünleri tüketme sıklıkları gibi çok sayıdaki
faktör, talep edilen mal ve hizmetlerin farklılaşmasına yol açabilir. İşte bütün bu sebeplerle
işletmeler amaçlarına daha etkili ulaşmak için pazarı bölümlere ayırmak ve aynı istek ve
beklentileri olan tüketici hedef kitlelerini belirlemeye çalışmak durumundadır. Satır başla-
rı ile belirtmek gerekirse, pazarı bölümlendirmede temel amaçlar şu şekilde sıralanabilir:
• İşletmenin kaynak ve kapasitesini daha etkili kullanabilmesi
• Tüketici istek ve beklentilerinin daha uygun şekilde karşılanabilmesi
• Maliyetlerin azaltılabilmesi
• Pazarlama karmasının daha uygun bir biçimde sunulabilmesi
• Rakiplerin daha iyi tanınabilmesi.
Pazar bölümlendirme Pazar bölümlendirme (segmentasyon) ile hareket alanını ve hedef kitlesindeki tüketi-
(segmentasyon) ile hareket alanını
ve hedef kitlesindeki tüketicileri cileri daha ayrıntılı bir şekilde tanıma fırsatı bulan işletme, her bir pazar bölümünün (seg-
daha ayrıntılı bir şekilde tanıma mentinin) talep açısından büyüklüğünü de ölçmeye çalışır. Zira hedef pazardaki talebin
fırsatı bulan işletme, her bir
pazar bölümünün (segmentinin)
büyüklüğü, karlılık oranı ve rakiplerin durumu ile kendisini karşılaştırmak suretiyle, han-
talep açısından büyüklüğünü de gi pazarda rekabet edebileceğini ve daha fazla başarılı olabileceğini hesaplamak açısından
ölçmeye çalışır. pazar bölümlendirme önemlidir. Kendi güçlü ve zayıf yönlerini de dikkate almak suretiy-
le işletme yönetimi en uygun pazar bölüm ya da bölümlerinde bulunmayı düşünecektir.
Özel sağlık hizmeti sunan bir işletme örneğin, genel sağlık hizmetlerinin farklı tüketiciler
tarafından çok farklı biçimlerde tercih edildiğinin farkına varılması durumunda, evde
sağlık bakımı, önleyici sağlık hizmetleri ve kişiye özgü sağlık hizmeti talebi bakımından
pazarda farklı segmentlerin olduğunu fark eder ve bu pazar bölümlerinin her birinin ye-
terli talep büyüklüğüne sahip olduğunu düşünürse, kendi hizmet kapasite ve yeteneklerini
dikkate almak ve mevcut ile muhtemel rekabet durumunu gözetmek suretiyle bu farklı
pazar bölümlerinin tamamına ya da bir kısmına girmeyi düşünebilir.
Pazar Bölümlendirme Kriterleri

Pazar bölümlendirmede Pazar bölümlendirmede demografik, coğrafik, psikografik kriterler yanında davranışsal
demografik, coğrafik, psikografik
kriterler yanında davranışsal kriterler de kullanılır. Bu kriterlerden sadece birine göre de pazarı bölümlendirmek müm-
kriterler de kullanılır. kün olabilir, ancak genellikle birden fazla kriter bir arada kullanılarak pazarın bölüm-
lendirilmesi daha uygun olacaktır. Örneğin, yeme içme hizmetlerini genellikle evde ve
genellikle dışarıda karşılayan tüketiciler şeklinde bir bölümlendirme mümkündür. Fakat
sadece tek bir kriter doğrultusundaki böyle bir bölümlendirme yerine, yeme içme hizmet-
lerini genellikle evde karşılayan, orta yaşlı, orta gelir düzeyinde ve daha muhafazakâr tü-
ketim alışkanlarına sahip olanların oluşturduğu bir pazar bölümü tanımlaması çok daha
uygun bir bölümlendirmeye işaret etmektedir.
Pek çok üründe cinsiyet, yaş, eğitim durumu, meslek ve benzeri demografik faktör tü-
keticinin tercihini değiştirebilen faktörlerdendir. Gençlere yönelik spor ve turizm hizmet-
leri ile orta yaşlı ve yaşlılara yönelik olanlar farklı olabileceği gibi, yönetici olarak çalışan-
lar ile işçi ve memurların talep edecekleri sağlık ve danışmanlık hizmetleri farklılaşabilir.
Kuru temizleme, otomobil bakımı ve ev temizliği gibi hizmetlerde kadın ve erkeklerin
beklentileri farklı olabilir. Sayısı artırılabilecek tüm bu ve benzeri örnekler, demografik
kriterlere göre tüketici tercihlerinin farklılaşabileceğini ve dolayısıyla pazarın bölümlen-
dirilmesinde bu kriterlerin önemli bir belirleyici olabileceğini göstermektedir.
Şehir merkezlerinde ikamet edenlerle çevre mahallelerde ikamet edenlerin tüketim
alışkanlıkları farklı olabileceği gibi, gelişmiş şehirler ile kırsal yönü ağır basan şehirlerdeki
hayat tarzları ve tüketim tercihleri de farklı olacaktır. Bir şehirdeki sosyoekonomik statüsü
bakımdan farklı mahalleler de farklı tüketim alışkanlıklarından dolayı farklı pazar bölü-
mü olarak değerlendirilebilir. Dolayısıyla, pazarın bölümlendirilmesinde coğrafi kriterler
de önemli bir belirleyici konumundadır.
Tüketicilerin, kişilikleri, algıları, öğrenme süreçleri, tutumları ve değer yargılarından
oluşan psikografik faktörler de pazarın bölümlendirilmesinde bir başka kriter grubu ola-
rak karşımıza çıkar. Daha sakin olanlar ile heyecanı sevenler, kelime, sembol ve renkler-
den farklı algılama içinde olabilenler, ürün, marka ve mağazalara yönelik tutum ve değer
yargıları farklı olanlar bakımından pazar bölümlendirilebilir.
Mal ve hizmeti kullanma amacı, bir mal ve hizmetten elde edilmek istenen fayda,
onları kullanma sıklıkları ve kullanım alanları da pazarın bölümlendirilmesinde kulla-
nılan davranışsal faktörler olarak isimlendirilir. İnternet hizmetini sosyal amaçla ve sık
kullananlar ile alışveriş amaçlı ve seyrek kullananlar farklı pazar bölümünü teşkil eden
tüketiciler olabilir. Benzer şekilde, ulaştırma ve konaklama hizmetlerini sıklıkla iş amaçlı
kullananlar ile turistik amaçlı olarak kullananlar farklı pazar bölümünü temsil edebilir.
Pazar bölümlendirme amaca uygun gerçekleştirilebildiği ölçüde amacına ulaşır. Bu Pazar bölümlendirme amaca
çerçevede tüketici tatmini artarken, işletmeler de karlılık ve büyüme amaçlarına ulaşabilir. uygun gerçekleştirilebildiği ölçüde
amacına ulaşır.
Pazarı bölümlendirmenin başarılı olabilmesi bakımından belirli aşamalarda gerçekleşti-
rilmesi gerekir.
Pazar Bölümlendirme Aşamaları

Pazar bölümlendirmede izlenmesi gereken aşamalar şu şekilde sıralanabilir:
• Pazarın büyüklüğünün ölçülmesi
• Pazardaki tüketicilerin ürünü hangi faydası ya da faydaları için satın aldığının
belirlenmesi
• Ürünün hangi faydasının hangi tüketiciler tarafından talep edildiğinin belirlenmesi
• Üründen beklenen asıl faydanın ortaya konması
• Pazar bölümlerinin isimlendirilmesi
• Her bir pazar bölümünün talep büyüklüğünün ölçülmesi.
Bir ülke, bir coğrafi bölge, bir şehir ya da genel olarak bir alan pazarın tamamı ise, bu
pazarda talep edilen veya edilmesi muhtemel mal ve hizmetler için pazarın tamamından
söz edilebilir. Sağlık, eğitim ve ulaşım hizmetleri ile hemen tüm hizmetler bakımından
da durum bu şekilde değerlendirilebilir. Bu ve benzeri hizmetlerde pazarın tamamında
belirli bir talep vardır ve bu talep yaklaşık olarak ölçülebilir. Ancak unutulmamalıdır ki,
talebin tamamı aynı beklenti ile oluşmaz. Bazıları tedavi edici sağlık hizmetini rutin bir
şekilde beklerken, bazıları önleyici sağlık hizmetini kişiye özel talep edebilir. Dolayısıyla
ilk aşamada yaklaşık pazarın büyüklüğü ortaya konulduktan sonra hangi hizmetin hangi
faydaları için talep edildiğinin iyi bir şekilde analizi gerekir. Üçüncü aşamada hangi fayda
hangi tüketiciler tarafından talep edilmektedir sorusuna cevap aranmaya çalışılır. Bu ce-
vaplar doğrultusunda farklı tüketici gruplarının homojen yani birbirine benzeyen özellik-
leri listelenmeye çalışılır. Bu kapsamda farklı pazar bölümlerinin karakteristik özellikleri,
yani genellikle hangi demografik özelliklere sahip oldukları, nerelerde ikamet ettikleri,
hizmetlerden hangi faydaları bekledikleri, hangi amaçla ve hangi sıklıkta kullandıkları
gibi özellikler ortaya konulmaya çalışılır. Belirlenen her bir pazar bölümü karakteristik
özelliklerine göre isimlendirilmeye çalışılır ve nihayet son aşamada ise tanımlanmış olan
pazar bölümlerinin talep büyüklüğü belirlenmeye uğraşılır.
Bu aşamadan sonra hedef pazar seçimi söz konusu olacaktır. İşletmeler, pazar bölüm-
lerinin rekabet yapısı, talep büyüklükleri yanında kendi güçlü ve zayıf yönlerini de dikkate
almak suretiyle kendileri açısından en uygun olanı ya da olanları seçecektir. Dolayısıyla
işletmeler açısından hedef pazar seçim stratejisi gündeme gelmiş olacaktır.
Hizmetlerin pazarlanmasında pazar bölümlendirme kriterlerini değerlendiriniz.

2
HİZMETLERİN PAZARLANMASINDA HEDEF PAZAR SEÇİM
STRATEJİLERİ
Hedef pazar seçim stratejileri Hedef pazar seçim stratejileri bakımından işletmenin sahip olduğu kaynak, kapasite ve
bakımından işletmenin sahip
olduğu kaynak, kapasite ve yetenekleri, pazara sunulan ya da sunulması düşünülen mal ve hizmetin özellikleri, ürü-
yetenekleri, pazara sunulan ya nün hayat seyri bakımından pazarda bulunduğu dönem, pazarın genel yapısı ve rekabet
da sunulması düşünülen mal
ve hizmetin özellikleri, ürünün
şartlarının dikkate alınması önemlidir.
hayat seyri bakımından pazarda İşletme, kaynak, kapasite ve yeteneklerine bağlı olarak pazarın tamamı ya da büyük
bulunduğu dönem, pazarın genel bir bölümüne hizmet sunabileceği gibi, birkaç pazar bölümü ya da sadece bir pazar boş-
yapısı ve rekabet şartlarının
dikkate alınması önemlidir. luğunu hedef alabilir.
Pazara sunulan mal ve hizmetin dayanıklı olup olmaması, beğeniye dayalı bir ürün mü
Genel olarak, ürün hayat eğrisinin yoksa sıradan gündelik hayatta sık tüketilen bir ürün mü olduğu, hedef pazarda mal ve
giriş, büyüme ve olgunluk
dönemlerinin başında hedef hizmete ilişkin tüketici ilgilenim düzeyinin az ya da çok olması, ürüne duyulan ihtiyacın
pazara girişlerin daha uygun şiddeti, mal ve hizmete ödenecek fiyatın tüketici bütçesi içindeki payı ve benzeri çok sayı-
olacağı söylenebilirken, olgunluk
döneminin sonuna doğru ve düşüş
daki ürün özelliği de hedef pazarın seçiminde işletme açısından önemli olabilir. Yine ürün
dönemlerinde pazara girmek çok hayat eğrisi bakımından ürünün pazarda bulunduğu aşama da hedef pazarın seçiminde
doğru karar olmayabilir. belirleyici olabilir. Genel olarak, ürün hayat eğrisinin giriş, büyüme ve olgunluk dönemle-
rinin başında hedef pazara girişlerin daha uygun olacağı söylenebilirken, olgunluk döne-
minin sonuna doğru ve düşüş dönemlerinde pazara girmek çok doğru karar olmayabilir.
Örneğin, tarayıcı ve bilgisayar bağlantılı evrak gönderim sistemlerinin geliştiği ve foto-
kopi makinesi ürünü bakımından ürün hayat eğrisinin olgunluk dönemlerinin sonlarına
yaklaşıldığı düşünülürse, fotokopi cihazları pazarına girmek çok anlamlı olmayacaktır.
Benzer şekilde genel sağlık hizmetlerinde talebin oldukça doyuma ulaştığı ve dolayısıyla
ürün hayat eğrisinin olgunluk döneminin bir hayli ilerleyen bir aşamasında olunduğu
bir pazarda özel ve kişiselleştirilmiş sağlık hizmetleri pazarına girmek daha anlamlı iken,
genel sağlık hizmetlerinde oldukça yoğun talebin devam ettiği pazar bölümlerinde yani
ürün hayat eğrisinin büyüme dönemlerinde genel sağlık hizmetleri pazarına girmek daha
anlamlı olabilir.
Bütün bu kararlarda ayrıca pazarın genel yapısı, dağıtım ve tedarik imkânları, coğrafi
büyüklük ve dağınıklık gibi karakteristik özellikler yanında ayrıca pazarda var olan ve
muhtemel rakiplerin durumu ve stratejik yönelimleri de hedef pazar seçiminde mutlaka
dikkate alınması gereken faktörler olarak karşımıza çıkar. Kısa ve orta vadede rekabet
edilmesi güç durumların algılanması söz konusu olduğunda işletmenin böyle bir hedef
pazarı seçmesi çok uygun olmayacaktır. Örneğin, bir pazarda çok güçlü bir ya da birkaç
konaklama ya da lokanta işletmesi var, pazardaki talebin önemli bir kısmına cevap veriyor
ve onlarla rekabet etme şansı çok zayıf görülüyorsa bu durumdaki pazarların hedef pazar
olarak seçilmemesi daha uygundur.
Sayılan bu kriterler ve faktörler doğrultusunda hedef pazar seçimi yapacak olan işlet-
melerin önünde üç hedef pazar stratejisi vardır. Bunlar; farklılaştırılmamış (tüm pazar),
farklılaştırılmış (çok pazar) ve yoğunlaştırılmış (tek pazar) pazarlama stratejileri olarak
isimlendirilmektedir.
Pazarın tamamına aynı mal ve hizmet ile hitap edildiğinde, örneğin standart odalarla
otel hizmeti sunulduğunda farklılaştırılmamış pazarlamadan söz edilir. Ancak, bu stra-
tejinin uygulama alanının gittikçe daraldığı da hemen belirtilmelidir. Pazarın farklı bö-
lümleri için talebe bağlı olarak mal veya hizmetin kendisi ya da pazarlama bileşenlerinde
farklılaştırma yapıldığında farklılaştırılmış pazarlamadan söz edilir. Aynı otelde kral dai-
resi, suit oda, standart oda ve aile odalarının olması bu stratejiye örnek olarak verilebilir.
Yoğunlaştırılmış pazarlama stratejisinde ise işletmenin varlık ve yetenekleriyle en iddialı
olduğunu düşündüğü pazar bölümüne odaklanması durumu söz konusudur. Bir lokanta-
nın sadece yöresel bir yemekle müşterilerine hizmet sunması veya bir konaklama işletme-
sinin sadece genç tatilcilere yönelik otel kurgusu bu stratejiye örnektir.
Her bir stratejinin diğerlerine göre üstün ve zayıf yönleri elbette vardır. Ancak unutul-
mamalıdır ki, işletmeler kendileri ve rekabet edebilirlikleri açısından duygusal olmadan
en doğru kararı vermek durumundadır.
Hedef pazarlardaki tüketici istek ve beklentilerinin artan ölçüde ve daha hızlı değiş-
mesine bağlı olarak mal ve hizmetlerde de bu beklentileri karşılamaya yönelik olarak
farklılaştırma çabaları söz konusu olmaktadır. Farklılaştırma çabalarını artıran bir diğer
faktör de teknolojideki hızlı değişimin ürün yenileme fırsatlarını artırmış olmasıdır.
Farklılaştırma
Tüketiciler mal ve hizmetleri kendilerine sağladıkları değer yani faydaları için satın alır.
Başka bir ifadeyle tüketici iyi olduğunu düşündüğü ya da kendi bütçesi bakımından fiya-
tının makul olduğunu düşündüğü mal ve hizmeti tercih eder. Burada fayda ya değer her
zaman fonksiyonel olmayabilir. Yani bir tüketici bir lokantanın yemeğini üstelik diğerine
göre biraz daha fazla para ödeyerek tercih ettiğinde bu durum her zaman, yemeğin daha
sağlıklı olduğu için tercih edildiği anlamına gelmeyebilir. Tüketici kendisi için sembolik bir
değeri olması ya da statü sembolü olarak gördüğü için böyle bir tercihte bulunmuş olabilir.
Sebep her ne olursa olsun, tüketiciden tüketiciye aynı ihtiyaç için farklı beklentiler olduğu
sonucunu değiştirmez. Dolayısıyla, aynı ihtiyacın karşılanmasında farklı istek ve beklenti-
ler olmasına karşılık olarak mal ve hizmetlerde de farklılaştırma stratejisine ihtiyaç vardır.
Farklılaştırma işletme ve dolayısıyla pazarlama için stratejik bir karardır. Bu aşamada
işletmeler maliyet ya da sağlanan değer ile farklılaşabilir. Başka bir deyişle, bir özel eğitim
kurumu ya da danışmanlık firması, çoğu zaman, ya daha düşük fiyatla hizmet sunduğu
için ya da müşteriye özgü farklı beklentileri karşılamak suretiyle daha fazla fayda sağladığı
için ya da her ikisini birlikte sunabildiği için tercih edilir.
Farklılaştırma işletme ve pazarlama için stratejik bir karardır.
Farklılaştırma stratejileri genel olarak; maliyet liderliği, farklılaştırma ve odaklanma Farklılaştırma stratejileri
olmak üzere üç başlıkta sıralanmaktadır. Maliyet liderliği ile tüketiciye en uygun fiyat su- genel olarak; maliyet liderliği,
farklılaştırma ve odaklanma
nulabilirken, farklılaştırma ile tüketicinin beklentilerine karşılık verilebilir ve elde etmek olmak üzere üç başlıkta
istediği değere ulaşması sağlanabilir. Odaklanma ise bunlardan birine odaklanmak şek- sıralanmaktadır.
linde tanımlanmaktadır. Bu stratejiler arasında sıkışıp kalmak ve herhangi birini amaca
uygun gerçekleştirememek işletmeler açısından ölümcül sonuçlar doğurabilir.
Farklılaştırma stratejisi açısından farklılaştırmanın derecesi ile tüketicinin beklentileri-
nin uyuşması konusu da önemlidir. Başka bir deyişle tüketici beklentilerinin ötesine geçen
ve dolayısıyla tüketicinin kabul sınırlarını zorlayan bir maliyet ve fiyat önerisi kabul gör-
meyebilir. Dolayısıyla sınırları zorlayan bu farklılaştırma stratejisi başarı yerine başarısızlık
getirir. Bazı durumlarda ise maliyet liderliği stratejisi de özellikle sembolik ve statü değeri
yüksek olan mal ve hizmet tercihlerinde fiyatın düşük algılanmasıyla tüketici tercihlerini
olumsuz etkileyebilir. Düşük fiyatlı bir hizmetin kalitesinden şüpheye düşen ya da bunu
statü sembolü olarak uygun bulmayan bir tüketici bu hizmeti satın almak istemeyebilir.
Farklılaştırma stratejileri farklı araçlarla uygulanabilir. Ürünün ve ürünün eklentileri
olarak, ambalaj, etiket, tasarım, tat, içerik gibi çok farklı unsurlarıyla ürünün farklılaştırıl-
ması söz konusu olabilir. Meyveli soda, sarımsaklı yoğurt, kepekli ekmek, sedan ve hatch-
back otomobil modelleri, büyük ve küçük ambalajlı çocuk bezleri, deterjan ve bakliyat
ürünleri gibi örnekler ürün farklılaştırma örneği olarak verilebilir.
Hizmet farklılaştırması ise Hizmet farklılaştırması ise ürünle birlikte sunulan hizmetin farklılaştırması şeklinde
ürünle birlikte sunulan hizmetin
farklılaştırması şeklinde
olabileceği gibi, doğrudan hizmet farklılaştırması şeklinde de yapılabilir. Bilgisayar ürünü
olabileceği gibi, doğrudan hizmet ile yazılım destek hizmetlerinin ek olarak sunulmasıyla farklılaştırma yapılabileceği gibi,
farklılaştırması şeklinde de İnternet erişim hizmetlerinde şirketler ve öğretim kurumları gibi kullanıcı türlerine göre
yapılabilir.
farklılaştırma yapılabilir.
Mal ve hizmetler tüketicilere Mal ve hizmetler tüketicilere dağıtım kanalları yoluyla da farklılaştırılabilir. Fiziksel
dağıtım kanalları yoluyla da mekânlarda bilet satış uygulamaları yanında İnternet üzerinden bilet satışları veya evde
farklılaştırılabilir.
teslim ve ödeme yolları ile de farklılaştırma sağlanabilir.
Farklılaştırmada bir diğer araç ise marka yoluyla imaj farklılaştırmasıdır. Marka yo-
luyla imaj farklılaştırması, bir işletmenin farklı hedef pazarları için kendi içinde marka
farklılaştırması yoluyla uygulanabileceği gibi, kendi pazarındaki imajını yönetmeye yö-
nelik olarak markasını rakiplere göre farklı algılatma çabaları yoluyla da uygulanabilir.
Örneğin, bir ulaşım firması farklı hedef pazara yönelik olarak markalarını farklılaştırmak
suretiyle imajını yönetebilir. Öte yandan bir işletme var olan markasına, sağladığı fay-
da, sembolik ve statü değeri gibi unsurlar bakımından farklı bir marka imajı kazandırma
çalışmak yoluyla da farklılaştırabilir. Bu aşamada elbette pazarlama iletişim çabalarının
desteği kaçınılmazdır.
Konuyla ilgili daha ayrıntılı bilgi için; Pazarlama Stratejileri – Yönetsel Bir Yaklaşım, Edi-
törler; Ö. Torlak ve R. Altunışık, 2. Baskı, Beta Yayınları, İstanbul.
Konumlandırma
İşletme yönetimleri açısından farklılaştırmanın da bir sınırı olacaktır. Ancak her işletme
hem hedef pazar stratejisi ve hem de rekabet stratejisi bakımından var olduğu ya da olmak
istediği pazar bölümlerinde tüketiciler tarafından olumlu algılanmak ve hatırlanmak iste-
yecektir. İşletmenin pazarda tüketici tarafından nasıl hatırlanmak ve algılanmak istediği
onun pazardaki ve tüketici zihnindeki konumu ile doğrudan ilişkilidir. Başka bir deyişle
konumlandırma stratejisi ile işletme tüketici zihnindeki yerini belirlemeye çalışır. Bu ko-
num bazen en iyi, bazen en ucuz, bazen en hızlı, bazen de en güvenli gibi algı ya da imajın
oluşturulmasına yöneliktir.
Konumlandırmada ürünün hangi ihtiyaca karşılık geldiği, bu ihtiyacın giderilmesin-
de tüketicilerin en çok neye değer verdikleri, bu değerler bakımından pazarda var olan
ya da olduğu düşünülen boşluklar kapsamında değerlendirilir. Bu değerleme ile birlikte
işletmenin bu boşlukları doldurma bakımından imkân ve kabiliyetleri ile bunların taklit
edilemezliği ve sürdürülebilirliği konuları da konumlandırmada dikkate alınması gereken
hususlar arasında yer alır.
Konumlandırmanın başarısı, Konumlandırmanın başarısı, tüketici zihninde oluşturulmaya çalışılan algının pazar-
tüketici zihninde oluşturulmaya
çalışılan algının pazarlama iletişim
lama iletişim çabaları ile desteklenmesi yanında elbette bu algıyı destekleyecek pazarlama
çabaları ile desteklenmesi yanında çabaları ile tüketiciye karşılık verilebilmesine bağlı olacaktır. “Evinizdeki rahatlık” sloganı
elbette, bu algıyı destekleyecek ile konumlandırmasını “konakladığınızda kendinizi evinizdeki gibi rahat hissedeceksiniz”
pazarlama çabaları ile tüketiciye
karşılık verilebilmesine bağlı algısı üzerine bina etmeye çalışan bir otel işletmesinde, odaların ve diğer mekânların temiz-
olacaktır. liği, çalışanların tutum ve davranışları, hizmetin zamanında ve hızlı sunulup sunulmaması,
yemek kalitesi, otele ulaşımın rahatlığı, İnternet, oyun alanları ve sunulan diğer imkânların
yeterliliği gibi hususlarda sloganla uyuşmayan durumlar sıkça yaşanıyorsa, konumlandır-
manın başarılı olması beklenemez. Tam tersine konumlandırma amaçlı pazarlama iletişim
çabaları sonucunda beklentisi yükseltilmiş fakat pazarlama çabalarıyla bu beklentisi karşı-
lanamamış, dolayısıyla memnuniyetsizliği artmış bir tüketici kazanılmış olur.
İşletmelerin farklılaştırmaya ihtiyaç duymasının nedenlerini tartışınız.

3
Özet
Hizmetlerin pazarlamasında pazar ve pazarlama çevresi- Hizmetlerin pazarlanmasında hedef pazar seçim
1 nin analizini açıklamak 3 stratejilerini kavramak
Hizmet endüstrilerinde de pazar çevresi, rekabet şart- Hedef pazar seçimi yapacak olan işletmelerin önün-
ları ve pazar fırsatlarının analizi önemli bir konu ola- de üç hedef pazar stratejisi vardır. Bunlar; farklılaş-
rak ele alınmalıdır. Eğitim, sağlık, danışmanlık, destek tırılmamış (tüm pazar), farklılaştırılmış (çok pazar)
hizmetleri ve benzeri her hizmette alıcı ve satıcıların ve yoğunlaştırılmış (tek pazar) pazarlama stratejileri
fiziki olarak buluştukları ya da bazı teknolojik araç- olarak isimlendirilmektedir. Hedef pazarlardaki tüke-
gereç ile hizmetin alıcılarla buluşturulduğu mekân tici istek ve beklentilerinin artan ölçüde ve daha hızlı
veya koşullar dizisi pazarı oluşturur. Bu pazarda sa- değişmesine bağlı olarak mal ve hizmetlerde de bu
tıcılar pazarlama çevresini analiz etmek durumunda- beklentileri karşılamaya yönelik olarak farklılaştırma
dır. Bu doğrultuda işletmeler mikro ve makro çevre çabaları söz konusu olmaktadır. Farklılaştırma çaba-
analizi, rekabet analizi ile pazar fırsatları ve çekiciliği- larını artıran bir diğer faktör de teknolojideki hızlı
nin analizini yapmaktadırlar. değişimin ürün yenileme fırsatlarını artırmış olma-
sıdır. Konumlandırmada ürünün hangi ihtiyaca kar-
Hizmetlerin pazarlanmasında hedef kitleyi tanımlamak şılık geldiği, bu ihtiyacın giderilmesinde tüketicilerin
2
Hemen tüm mal ve hizmetler için aynı pazarda olsa en çok neye değer verdikleri, bu değerler bakımından
bile tüketicilerin farklı beklentileri vardır. Aynı mal pazarda var olan ya da olduğu düşünülen boşluklar
ve hizmetler için hedef pazarın farklılaşması günde- kapsamında değerlendirilir.
me gelmektedir. Diğer yandan yandan, bazı hizmetler
sadece yaşlı tüketicilere yönelik olabileceği gibi, bazı
hizmetler sadece gençlere yönelik olabilir. Hizmet-
lerin hedef kitleleri farklı olabilir. Farklı istekleri ve
beklentileri olan ve ihtiyaçlarını gidermeye çalışan
hizmet alıcılarına yönelik pazarın bölümlere ayrıl-
masında yarar vardır. Benzer istek ve talepleri olan,
benzer tüketim alışkanlıklarına sahip ve hayat tarzları
birbirine benzeyen tüketicileri sınıflandırmaya yöne-
lik çabalar pazarı bölümlendirme çabalarıdır. Pazarda
satın almada bulunan tüketicileri benzer özellikleri ile
sınıflandırmak suretiyle pazarın bölümlere ayrılması,
pazar bölümlendirme olarak isimlendirilir.
1. “İşletme fonksiyonu analizi aşağıdakilerden hangisidir? 6. Aşağıdakilerden hangisinde pazar bölümlendirme kri-
a. Makro çevre analizi terleri birlikte ve doğru verilmiştir?
b. Rekabet çevresi analizi a. Demografik-Coğrafik-Psikografik-Davranışsal
c. Sosyal çevre analizi b. Demografik-Fizyolojik-Coğrafik
d. Mikro çevre analizi c. Fizyolojik-Psikolojik
e. İşletme çevresi analizi d. Coğrafik-Davranışsal
e. Psikografik-Coğrafik
2. Aşağıdakilerden hangisi hizmet işletmelerinin makro
çevre analizi kapsamında yer alan başlıklarından bir tanesi 7. “Daha sakin olanlar ile heyecanı sevenler, kelime, sembol
değildir? ve renklerden farklı algılama içinde olabilenler, ürün, marka
a. Sosyo-kültürel ve mağazalara yönelik tutum ve değer yargıları farklı olanlar
b. Teknolojik bakımından pazar bölümlendirilebilir.” değinilen pazar bö-
c. Ekonomik lümlendirme ne türü aşağıdakilerden hangisidir?
d. Yasal-politik a. Demografik
e. Antropolojik b. Psikografik
c. Coğrafik
3. Aşağıdakilerden hangisi hizmet işletmeleri mevcut ya da d. Fizyolojik
hedef aldıkları pazardaki nüfus ve nüfusun yapısı ile nüfus e. Ekonomik
değişimlerine ilişkin ayrıntılı analizler gerçekleştiren makro
çevre analizlerinden biridir? 8. Tüketiciye en uygun fiyatı sunmayı hedefleyen farklılaş-
a. Demografik tırma stratejisi aşağıdakilerden hangisidir?
b. Teknolojik a. Odaklanma
c. Ekonomik b. Maliyet liderliği
d. Yasal-politik c. Farklılaştırma
e. Ekolojik d. Farklılaştırmadan kaçınma
e. Segmentasyon
4. Para, faiz ve enflasyon politikaları hizmet işletmeleri-
nin makro çevre analizi kapsamında yer aldığı başlık aşağı- 9. Özellikle sembolik ve statü değeri yüksek olan ürün ve
dakilerden hangisidir? hizmetler kapsamında uygulanması tüketici tercihlerini
a. Teknolojik olumsuz etkileyen farklılaştırma stratejisi aşağıdakilerden
b. Ekolojik hangisidir?
c. Yasal-Politik a. Segmentasyon
d. Demografik b. Farklılaştırma
e. Sosyalkültürel c. Farklılaştırmadan kaçınma
d. Odaklanma
5. Hizmet işletmelerinin içinde bulunduğu pazarda faaliyet e. Maliyet liderliği
gösteren diğer işletmelere odaklanarak gerçekleştirmiş oldu-
ğu analiz aşağıdakilerden hangisidir? 10. İşletme, konumlandırma stratejisinin amacı aşağıdaki-
a. Makro analiz lerden hangisidir?
b. Mikro analiz a. Pazarı denetlemek
c. Sosya analizi b. Rekabeti düzenlemek
d. Rekabet analizi c. Tüketici zihnindeki yerini belirlemeye çalışmak
e. Ekolojik analiz d. Maliyetleri düşürmek
e. Başabaş noktası belirlemek
Okuma Parçası
Müşteri Deneyiminin Küçük Dünyası olması çok önemli. Bu da ancak her kanalı ve her işlemi
Geçmişte ülkelerin belirli alanlarda uzmanlaşmalarını an- detaylı bir şekilde inceleyip planlayarak ve birbiriyle ko-
latacak olsak; Almanlar mühendislik, Fransızlar pazarlama, ordineli çalışacak organizasyon ve teknolojiyi oluşturarak
İsviçreliler bankacılık ve Amerikalılar için de müşteri hiz- mümkün.
metlerinde uzman derdik. Amerikalılar talepkardır ve bir iş • Dinamik bilgi sistemleri oluşturmak: Müşteri deneyimi-
beklentilere karşılık vermezse, o iş sonunda çöker. ABD bir ni geliştirmek için en iyi yollardan biri de müşterilerin
hizmet kültürü olarak inşa edilmiştir. gerçek zamanlı olarak erişebileceği dinamik bir bilgi
Dünya düzeni hızlı ve dramatik bir şekilde değişiyor. İnternet sistemine sahip olması. Müşteriler artık sorunlarının
ve akıllı cihazlar görülmemiş bir şeffaflık çağı ve bilgi akışı çözümlerini, bir kişiyle konuşmadan, uzun uzun anlat-
yaratıyor. Markaya körü körüne bağlılık dönemi sona erdi. madan bulmak istiyorlar. Yeni teknolojiler sayesinde gü-
Artık her ülke ve her şirket müşteri deneyiminde kendi en iyi nümüzde, müşterinin yazı formatındaki sorusunu çeşitli
örneklerini çıkarmak zorunda. Öyle ki eğer deneyim yeter- sistemlerle analiz edip doğru cevabı müşteriye göstermek
siz olursa fiyat rekabetinden kaçınmak mümkün olmuyor ve ve bunu performansı sürekli iyileşen bir yapıyla sunmak
uzun vadede müşteriler ya sizin için bir değer yaratmıyor ya mümkün olabiliyor.
da rakibinizi seçiyor. Dünya genelinde müşteriler mükemmel • Çalışanları güçlendirmek ve bağlılıklarını kazanmak: Eğer
deneyim istiyorlar; ürün veya hizmet aldıkları şirketlerin, müşterilerin neler konuştuğunu bilmek istiyorsanız müş-
kendilerinin arkasında olduğunu görmek istediklerini açık teri temsilcilerinize sorabilirsiniz, bu sorunun cevabı on-
bir şekilde dile getiriyorlar. Bu durumda, müşteri deneyimi larda var. Sadık müşterilere sahip olabilmek için ilk adım,
gelecekte nasıl görünüyor? İşte bunlardan bazıları: markayı gerçekten destekleyen sadık çalışanlara sahip
• Müşteri zamanını değerlendirmek: Hiçbir müşteri telefon- olmaktır. Yüksek seviyedeki işten ayrılma oranları, düşük
la veya başka bir şekilde şirketlerle temasa geçmek istemi- seviyede bağlılığı işaret eder.
yor. En iyi müşteri hizmeti, müşteri şirketle etkileşimde • Deneyimden ödün vermeden daha düşük maliyetle hizmet
olmadığında verilmiş oluyor. Yani odak, sorun çözmek vermek: Rekabet edebilmenin son anahtarı, düzgün bir
değil sorun yaratmamak olmalı. Eğer müşteriyle ilişki ku- maliyet yapısına sahip olmak. Örneğin havayolu şirketleri
rulması gerekiyorsa de şirketler bunu hızlı, kolay ve yalın son 20 sene içinde bu yapıyı uygulamayı öğrendi. Online
bir şekilde yapmalı. Örneğin; iletişim bilgileri şirketin in- bankacılık, bankaları şube ağından kaynaklanan maliyet-
ternet sitesinde bir telefon numarası veya e-posta adresi lerden kurtardı ve rekabet noktasında bir fark yarattı. Mo-
olarak belirgin şekilde sunulmalı. Sohbet, sitenin hemen bil operatörler maliyetli bayi ağlarının yerine hâlihazırda
hemen her sayfasında mevcut olmalı. Geri arama gibi başka işler için kurulmuş perakende şirketlerini satış ka-
teknolojiler kullanılmalı. Uzun bir kuyruk varsa müşte- nalı olarak konumlamaya başladı. Bununla birlikte bulut
riye 10 dakika beklemesi gerektiği söylenir, 1 tuşuna ba- tabanlı hizmetler şirketlerin yeni hizmetler sunması ve
sarsa sırasını korur. Sırası geldiğinde müşteri temsilcisi maliyet avantajı yaratması için önemli imkânlar sağlıyor.
müşteriyi arayacaktır. Müşteri memnuniyeti, müşterinin Çok yakın gelecekte hizmet, şirketler için maliyeti önemli
zamanına gösterilen değer ile doğru orantılı olduğu için bir sorun olmaya başlayacak. Uygun bir maliyet yapısıyla
müşterinin zamanını ve iletişimini kolaylaştıracak her en iyi deneyimi yaratmaksa teknoloji ve süreçleri verimli
unsur, müşteri deneyimi açısından önem taşıyor. kullanmakla mümkün.
• Dijital kanalları güçlendirmek: ATM’ler yıllar önce kurul-
maya başladığında kimse veznedarlarla etkileşimi kaçır- Kaynak: Selim Uçer, “Müşteri Deneyiminin Küçük Dümya-
mazdı. Günümüzde manavımızı bile internetten buluyor, sı”, Harvard Business Review Türkiye, http://www.hbrturki-
uçak biniş kartlarımızı kiosklardan basıyor ve neredey- ye.com/blog/strateji/musteri-deneyiminin-kucuk-dunyasi.
se her şeyi internetten satın alıyoruz. Bazı uygulamalar
sinemaya bilet almak, telefon faturamızı ödemek veya
restorandaki hesabımızı ödemek için hayatımıza girdi
bile. Self-service kültürünü artırmak üzerinde bu kadar
konuşulurken çoğu şirket hâlâ buna ayak uydurmakta
zorlanıyor. Tüm hizmet ve ürünlerin dijital kanallardan
verilebilmesi ve buralardaki her sürecin sorunsuz ve basit
Kendimizi Sınayalım Yanıt Anahtarı

1. d Yanıtınız yanlış ise “Hizmetlerin Pazarlamasında Sıra Sizde 2
Pazar ve Pazarlama Çevresinin Analizi” konusunu Pazar bölümlendirmede demografik, coğrafik, psikografik kri-
yeniden gözden geçiriniz. terler yanında davranışsal kriterler de kullanılır. Bu kriterler-
2. e Yanıtınız yanlış ise “Hizmetlerin Pazarlamasında den sadece birine göre de pazarı bölümlendirmek mümkün
Pazar ve Pazarlama Çevresinin Analiz” konusunu olabilir, ancak genellikle birden fazla kriterler bir arada kul-
yeniden gözden geçiriniz. lanılarak pazarın bölümlendirilmesi daha uygun olacaktır.
3. a Yanıtınız yanlış ise “Hizmetlerin Pazarlamasında Örneğin, yeme içme hizmetlerini genellikle evde ve genellik-
Pazar ve Pazarlama Çevresinin Analiz” konusunu le dışarıda karşılayan tüketiciler şeklinde bir bölümlendirme
yeniden gözden geçiriniz. mümkündür. Fakat sadece tek bir kriter doğrultusundaki
4. c Yanıtınız yanlış ise “Hizmetlerin Pazarlamasında böyle bir bölümlendirme yerine, yeme içme hizmetlerini
Pazar ve Pazarlama Çevresinin Analiz” konusunu genellikle evde karşılayan, orta yaşlı, orta gelir düzeyinde
yeniden gözden geçiriniz. ve daha muhafazakar tüketim alışkanlarına sahip olanların
5. d Yanıtınız yanlış ise “Hizmetlerin Pazarlamasında oluşturduğu bir pazar bölümü tanımlaması çok daha uygun
Pazar ve Pazarlama Çevresinin Analiz” konusunu bir bölümlendirmeye işaret etmektedir.
yeniden gözden geçiriniz.
6. a Yanıtınız yanlış ise “Hizmetlerin Pazarlamasında Sıra Sizde 3
Hedef Kitle” konusunu yeniden gözden geçiriniz. Hedef pazarlardaki tüketici istek ve beklentilerinin artan öl-
7. b Yanıtınız yanlış ise “Hizmetlerin Pazarlamasında çüde ve daha hızlı değişmesine bağlı olarak mal ve hizmetler-
Hedef Kitle” konusunu yeniden gözden geçiriniz. de de bu beklentileri karşılamaya yönelik olarak farklılaştır-
8. b Yanıtınız yanlış ise “Hizmetlerin Pazarlamasında ma çabaları söz konusu olmaktadır. Farklılaştırma çabalarını
Hedef Pazar Seçim Stratejileri” konusunu yeniden artıran bir diğer faktör de teknolojideki hızlı değişimin ürün
gözden geçiriniz. yenileme fırsatlarını artırmış olmasıdır. Farklılaştırma strate-
9. e Yanıtınız yanlış ise “Hizmetlerin Pazarlamasında jileri genel olarak; maliyet liderliği, farklılaştırma ve odaklan-
Hedef Pazar Seçim Stratejileri” konusunu yeniden ma olmak üzere üç başlıkta sıralanmaktadır. Maliyet liderliği
gözden geçiriniz. ile tüketiciye en uygun fiyat sunulabilirken, farklılaştırma ile
10. c Yanıtınız yanlış ise “Hizmetlerin Pazarlamasında tüketicinin beklentilerine karşılık verilebilir ve elde etmek
Hedef Pazar Seçim Stratejileri” konusunu yeniden istediği değere ulaşması sağlanabilir. Odaklanma ise bunlar-
gözden geçiriniz. dan birine odaklanmak şeklinde tanımlanmaktadır.
Sıra Sizde Yanıt Anahtarı

Sıra Sizde 1
Pazarlar, alıcı ve satıcıların özgür iradelerini kullanma dere-
celerine bağlı olarak, başka bir ifadeyle rekabet rekabeti ön-
leyecek ya da kısıtlayacak hususların varlığı ya da yokluğuna
bağlı olarak rekabet ettikleri alanlar olarak da değerlendiri-
lebilir. Bu bağlamda pazarlarda rekabet şartları değişebilir.
Bazı pazarlarda rekabete açıklık daha fazla iken, bazılarında
rekabet oldukça engellenmiş veya kısıtlanmış olabilir. Hiz-
met endüstrilerinde de pazar çevresi, rekabet şartları ve pazar
fırsatlarının analizi önemli bir konu olarak ele alınmalıdır.
Kaynaklar
Altunışık, R., Ş. Özdemir ve Ö. Torlak (2014), Pazarlama
İlkeleri ve Yönetimi, İstanbul: Beta Yayınları.
Altunışık, R., Ş. Özdemir ve Ö. Torlak (2012), Modern
Pazarlama, Gözden Geçirilmiş 5. Baskı, İstanbul:
Değişim Yayınları.
Erdoğan, B. Z. (2012), “Rekabet ve Konumlandırma Stratejileri”,
Pazarlama Stratejileri–Yönetsel Bir Yaklaşım, Editörler;
Ö. Torlak ve R. Altunışık, Gözden Geçirilmiş ve
Genişletilmiş 2. Baskı, Beta Yayınları, İstanbul.
İslamoğlu, A. H. (2000), Pazarlama Yönetimi – Stratejik ve
Global Yaklaşım, 2. Baskı, İstanbul: Beta Yayınları.
Öztürk, S. A. (1998), Hizmet Pazarlaması, Eskişehir:
Anadolu Üniversitesi Yayın No.1028.
Palmer, A. (1994), Principles of Services Marketing,
London: McGraw-Hill Book Co. Europe.
Torlak, Ö. (1999), Belediyelerde Hizmet Yönetimi ve
Pazarlama, Ankara: Seçkin Yayıncılık.
New York: McGraw-Hill International Editions.
3
HİZMET PAZARLAMASI
Amaçlarımız
 Hizmetler için pazarlaması karması elemanlarını açıklayabilecek,
 Ürün ve hizmet arasındaki ilişkiyi kavrayabilecek,
 Fiyatlandırma, dağıtım ve pazarlama iletişim stratejilerini açıklayabilecek
Anahtar Kavramlar
• Pazarlama Karması • Hizmetlerde Pazarlama Karması
• Hizmetlerin Pazarlanması
İçindekiler
• HİZMETLER İÇİN PAZARLAMA
KARMASI
• BİR ÜRÜN OLARAK HİZMET VE
Hizmet Pazarlaması Hizmetlerde Pazarlama Karması UNSURLARI
• FİYATLANDIRMA STRATEJİLERİ
• DAĞITIM STRATEJİLERİ
• PAZARLAMA İLETİŞİMİ STRATEJİLERİ
Hizmetlerde
Pazarlama Karması
HİZMETLER İÇİN PAZARLAMA KARMASI

Bu bölümde öncelikle pazarlama karması ya da pazarlama bileşenleri hakkında kısa bilgi
verilecektir. Bu bölüm tamamlandığında, bir ürün olarak hizmetin unsurları, hizmetin
çeşitleri, ürün hayat eğrisi, hizmet stratejileri, marka stratejileri ve yeni hizmet geliştirme
süreci hakkında bilgi sahibi olunacaktır.
Hizmet Pazarlama Karması Elemanları

İşletmeler tüketici ihtiyaç, istek ve beklentilerini karşılayabilmek için bütüncül bir pazarla- Hizmetlerin pazarlamaya daha
fazla konu olması ile bunlara
ma çabası içinde olurlar. Bu çabaların etkili bir şekilde gerçekleştirilebilmesi ise pazarlama people (insan), physical evidence
karması elemanları ya da başka bir ifadesiyle pazarlama bileşenlerine yönelik stratejilerin (fiziksel kanıtlar) ve process
bütüncül bir bakış açısıyla uygulanmasını gerektirir. İlk bölümde de değinildiği üzere, (süreç) olmak üzere 3P daha ilave
edilmiştir.
pazarlama karmasının elemanları pedagojik açıdan öğrenmeyi kolaylaştırdığı için İngi-
lizce baş harfleri ile 4P, yani product (ürün), price (fiyat), place (dağıtım) ve promotion
(tutundurma ya da pazarlama iletişimi) şeklinde anılmaktadır. Hizmetlerin pazarlamaya
daha fazla konu olması ile bunlara people (insan), physical evidence (fiziksel kanıtlar) ve
process (süreç) olmak üzere 3P daha ilave edilmiştir. Yeri geldikçe bu bileşenlere de ilgi-
li yerlerde değinilecek olup, öğrenmeyi kolaylaştırıcı etkisi sebebiyle pazarlama karması
elemanları ya da bileşenleri ile ilgili detaylı açıklamalar bu bölümden itibaren dört ana
başlıktaki bölümde ele alınacaktır.
BİR ÜRÜN OLARAK HİZMET VE UNSURLARI

Hedef pazardaki tüketicinin ihtiyaç, istek ve beklentilerini karşılamaya dönük tasarlanan, Mal ve hizmetlerin temel
özellikleri bir ihtiyaç, istek ve
geliştirilen ve pazara sunulan mal ve hizmetler somut ve soyut unsurlardan oluşur. Mal ve beklentiyi karşılama amaçlı
hizmetlerin temel özellikleri bir ihtiyaç, istek ve beklentiyi karşılama amaçlı geliştirilmiş geliştirilmiş ya da tüketiciye değer
ya da tüketiciye değer verecek biçimde geliştirilmiş olmalarıdır. Bu tanımdan hareketle, verecek biçimde geliştirilmiş
olmalarıdır.
mal ve hizmetler pazardaki tüketici ihtiyaç, istek ve beklentilerden yola çıkılarak geliştiri-
lebileceği gibi özellikle teknolojik gelişmelerin de katkısıyla insan zihni tarafından tasar-
lanma sonucu da geliştirilebilir ve pazarda başarılı olabilir.
Hizmetler de birer ürün olarak tamamen soyut özelliklerden oluşabileceği gibi, pek
çok hizmet sunumunda somut unsurlar, teknoloji ve süreçlerden yararlanılabileceği gibi
yine pek çok hizmet insan eliyle sunulur. Hizmetler de fiziksel kanıtların algılanabildiği
ortam veya mekânlarda sunulur. Bir psikolog, hastasına hizmet sunarken, bu hizmet ken-
di başına oldukça soyuttur. Hizmeti alana hizmete ilişkin görüş ve düşünceleri sorulsa
muhtemelen hissettiklerine dayalı olarak değerlendirmelerde bulunacak ve belki de bu
değerlendirmeleri de oldukça soyut kalabilecektir. Aynı psikologtan hizmet alan iki hasta-
nın değerlendirmeleri arasında da oldukça görecelilikler olabilir. Bu durumda bu hizme-
tin kendisinin oldukça soyut olduğu açıktır. Hizmetin sunulmuş olduğu ofisin temizliği,
bakımı ve ferahlığı, hizmetin zamanında sunulup sunulmadığı, ofisteki yardımcı eleman-
ları ile psikoloğun tutum ve davranışları, kullanılmış ise bazı teknolojik araç gereç ya da
ölçme teknolojileri ise bu hizmetin sunumundaki somut unsurları oluşturur. Yani soyut
olan hizmet, insan, süreç ve fiziksel kanıtlarla desteklenmiştir. Dolayısıyla, hizmetler bü-
yük ölçüde soyut olmakla birlikte oldukça somut unsurlarla da desteklenirler. Konaklama,
ulaşım, temizlik, oto yıkama, avukat danışmanlık gibi bazı hizmetlerde ise somut unsurla-
rın daha görünür olduğu ve bu unsurların hizmetin kalitesini daha fazla ve doğrudan etki-
lediği söylenebilir. Elbette bu tür ürünlerde de insan ve teknoloji ile mekân düzenlemeleri
hizmetin kalitesinin değerlendirilmesinde çok önemli unsurlardır.
Hizmetlerin sınıflandırılmasında Hizmetlerin sınıflandırılmasında insan ve teknoloji kriterleri iki temel unsur olarak
insan ve teknoloji kriterleri iki
temel unsur olarak kullanılabilir.
kullanılabilir. Başka bir deyişle, bazı hizmetlerde insan, bazılarında ise teknoloji unsuru
daha ağırlıklıdır. Tablo 3.1’de bu sınıflamaya uygun bazı örnekler yer almaktadır.
Tablo 3.1 HİZMETLER

Hizmetlerin
Sınıflandırılması İnsan ağırlıklı Teknoloji ağırlıklı
Niteliksiz Nitelikli Profesyonel
Otomatik Standart İleri
insan insan insan
teknoloji teknoloji teknoloji
kaynağı kaynağı kaynağı
Ev ve ofis Yeme içme Sağlık Otomatik Tamir Bakım Hava yolu
temizliği hizmetleri hizmetleri araç yıkama hizmetleri ulaşımı
Genel Konaklama Özel öğretim ATM Kuru İnternet
güvenlik hizmetleri hizmetleri bankacılığı temizleme bankacılığı
Otopark Ulaşım Avukatlık Otomatik İnternet Uydu
hizmetleri hizmetleri hizmetleri ürün servis haberleşme
makineleri sağlayıcı
İnsan ya da teknoloji ağırlıklı her hizmetin tasarımında tüketici beklentilerinin iş-

letmeler tarafından algılanması önemli bir faktördür. Tüketici beklentilerinin işletmeler
tarafından algılanmasında bazı açıklıkların olması da doğaldır. Çünkü gerek pazarlama
araştırmalarının gerçeği yansıtmadaki eksiklikleri, gerek yöneticilerin yorum farklılıkları
ve gerekse gözden kaçabilecek ayrıntılar sebebiyle tüketici beklentilerinin farklı şekilde al-
gılanabilmesi mümkündür. Bu durumda hizmet tasarımında tüketici beklentilerine göre
açıklıklar olabilir ve bu sonuç beklentilere uygun olmayan hizmet tasarım ve sunumuna
yol açabilir. Dolayısıyla hizmet tasarımı ve sunumunda tüketici beklentilerinin doğru öğ-
renilmesi yanında, işletmelerde bu beklentilerin her düzeydeki algılamalarının gerçeğe
yakın olması önemli hâle gelmektedir. Bu algılama farklılıklarının etkili bir şekilde yö-
netilebilmesi ve hizmet pazarlamasının başarısı bakımından hizmet pazarlamasında üç
temel unsur olarak; müşteriler, hizmeti sunanlar ve işletme yönetimi arasındaki uyum
önemlidir. Bu uyum kapsamında da pazarlama enstrümanlarının doğru, zamanlı ve etkin
kullanımı gerekmektedir.
Hizmet pazarlamasında müşteriler, hizmeti sunanlar ve işletme yönetimi arasındaki uyum

önemlidir.
3. Ünite - Hizmetlerde Pazarlama Karması 43
Şekil 3.1
Etkileşimli Pazarlama Hizmet
Hizmet sunanlar Pazarlamasında
Tüketiciler
Temel Unsurlar
Dışsal İçsel
Pazarlama Pazarlama
İşletme
Hizmet sunanların tüketici beklentilerini doğru anlama, algılama ve işletme yöneti-

mine aktarma bakımından etkileşimli bir pazarlama çabası içinde olması gerekir. Yani
hem tüketicileri iyi dinleyecek hem de hizmete ve işletmeye ilişkin pazarlama amaç ve
çabalarını etkin bir şekilde aktarabilecek yeteneğe sahip olmaları önemlidir. Bu çaba-
lar yanında işletmenin tüketicelere yönelik dışsal pazarlama çabaları zaten bütüncül bir
yaklaşımla sürecektir. Yani hizmetlerin doğru zamanda ve yerde kabul edilebilir fiyatta
sunulması, pazarlama iletişim çabalarının sürdürülmesi bir yandan gerçekleştirilecektir.
Diğer taraftan işletmeler, hizmet sunumunun çok farklı aşamalarında rol oynayan insan
kaynağını destekleme, güçlendirme ve destekleme adına içsel pazarlama çabalarına ağırlık
vermelidir. Zira motivasyonu ve cesareti yeterli olmayan çalışanlarla hizmet sunumunda
beklenen müşteri memnuniyeti elde edilemez.
Genişletilmiş Hizmet Kavramı

Hizmetten beklenen, tüm mallar için olduğu gibi bir fayda elde etmektir. Nasıl ki, tuz, bi-
ber ve şeker gibi ürünlerle yiyeceklerde lezzet alma faydası elde etmek temel amaç ise, ula-
şım hizmetinden beklenen, bir noktadan başka bir noktaya gidebilmektir. Ulaşım hizmeti
ayrıca, ulaşma faydası, güvenlikli, hızlı ve kaliteli olma bakımından farklılıklar içerebilir.
Bu farklılıklar ise beraberinde ürünün fiyatına yansır. Bu bağlamda genişletilmiş hizmet
kavramından da söz edilebilir.
Genişletilmiş hizmet; hizmetten beklenen asıl fayda yanında tüketicilere, hız, nitelik, Genişletilmiş hizmet;
hizmetten beklenen asıl fayda
güvenlik, şikâyet ve müşteri hizmetleri gibi unsurlarla hizmetten beklenen asıl faydanın yanında tüketicilere, hız, nitelik,
zenginleştirilmiş biçimi olarak tanımlanabilir. Genişletilmiş hizmet üç katmandan oluşur. güvenlik, şikâyet ve müşteri
Öz hizmet ya da temel fayda hizmetten beklenen esas fayda iken, hizmetin sunumunda hizmetleri gibi unsurlarla
hizmetten beklenen asıl faydanın
kullanılan teknoloji, mekân düzenlemeleri, süreçler ve hizmeti sunan ya da yardımcı olan zenginleştirilmiş biçimi olarak
insan faktörleri somut katmanı oluşturur. Marka, müşteri hizmetleri ve şikâyet mekaniz- tanımlanabilir.
maları gibi unsurlar ise genişletilmiş ya da zenginleştirilmiş katmanı ifade eder.
Sağlık, öğretim ya da danışmanlık hizmeti satın alan bir tüketicinin oldukça soyut bir
faydayı satın aldığı ve ancak hissettiklerine bağlı olarak bu faydayı hissettiği söylenebilir.
Bu hizmetlerin sunumunda, hizmetin kalitesini, hızını, güvenilirliğini etkileyen soyut ve
somut unsurlar insan ve teknoloji ile araçlar yoluyla eklenebilir. Bir sağlık hizmeti bakı-
mından sağlık hizmetinin sunulduğu mekân, hekimler ve yardımcı sağlık elemanları ile
personel, kullanılan teknoloji ile araç gereçler somut hizmetin unsurlarıdır. Bu hizmeti
sunan işletmenin markası, hizmet sonrası müşteri hizmetlerinden aranarak hizmetlerden
memnuniyetinin sorulması veya şikâyetlerin rahatlıkla yapılabileceği ve şikâyetlerin taki-

binin hızlı yapıldığı bir şikâyet sisteminin varlığı ise zenginleştirilmiş hizmeti oluşturur.
Asıl sağlık hizmetinin algılanması yanında somut ve genişletilmiş hizmet unsurlarının
algılanması da hizmet kalitesinin değerlendirilmesi bakımından oldukça önemlidir.
Genişletilmiş ürün ile tüketicinin Genişletilmiş ürün ile tüketicinin beklediği asıl faydanın gerçeği yansıtacak şekilde
beklediği asıl faydanın gerçeği
yansıtacak şekilde belirlenmesi
belirlenmesi gerekir. Aksi hâlde, sadece somut ve genişletilmiş hizmet unsurları ile olum-
gerekir. lu olarak etkilenebilecek tüketici algısının sürdürülebilirliği mümkün olmaz. Biraz önce-
ki örneğimize dönecek olursak, sağlık hizmetinde asıl olan sağlık problemine çare bul-
mak olduğu için, mekân düzenlemeleri, tutum ve davranışlar ile hizmet sonrası müşteri
hizmetlerinin arayıp sorması iyi olsa bile sağlık problemine ilişkin beklenen fayda elde
edilemediği düşünülüyorsa, bu durumda genel olarak sağlık hizmetinden memnuniyet
oluşmaz. Belki güven sebebiyle tekrar aynı hizmet satın alınma yoluna gidilebilir, ancak
beklenen asıl faydanın elde edilemediği anlaşıldığında somut ve genişletilmiş hizmet un-
surlarının tüketici tercihine etkileri sınırlı etkide bulunacaktır.
Canlı varlıklarda olduğu gibi mal ve hizmetlerin de bir ömrü olacağı varsayımından
hareketle, ürün hayat eğrisinden söz edilir. Bu bağlamda hizmetlerin de bir hayat eğrisin-
den bahsedilebilir.
Hizmetlerde Ürün Hayat Eğrisi

Hizmetlerin pazara girişinden Hizmetlerin pazara girişinden talep görmedikleri ya da talebin ciddi olarak azaldığı ve
pazardan çekildikleri zamana artık pazardan çekildikleri zamana kadar genelde dört dönemi içeren bir süreç yaşadıkları
kadar giriş, büyüme, olgunluk ve
düşüş şeklinde dört dönemden söylenmektedir. Bu dönemler genel olarak isimlendirildiğinde; pazara giriş, büyüme, ol-
geçtiği söylenebilir. gunluk ve düşüş şeklinde adlandırılır.
Giriş dönemi hizmetin pazara ilk girdiği dönemi ifade eder. Bazı durumlarda yeni bir
hizmet pazarın tamamı açısından yeni olabileceği gibi, pazarın herhangi bir kısmında var
olan bir hizmetin başka bir pazar bölümüne girmesi durumunda pazar açısından yeni
hizmetten söz edilir. İşletmenin hizmet portföyüne yeni bir hizmeti ilave etmesi ise işlet-
me açısından yeni hizmet olarak adlandırılır. İnternet servis sağlayıcı hizmetinin dünya
açısından yeni olması, birkaç sene sonra gelişmekte olan bir ülke pazarına girmesi ve ni-
hayet bir işletmenin bu hizmeti kendi hizmet portföyüne alması örnek olarak verilebilir.
Giriş döneminin süre olarak nispeten kısa olması beklenir. Bu dönemde işletmeler yeniliği
erken benimseyen tüketicilere yönelik pazarlama çabalarını yoğunlaştırır ve az sayıdaki
satış noktası ile yoğunlaştırılmış pazarlama iletişim çabaları ile yeniliğe açık tüketicilere
ulaşmaya ve öncelikle onları ikna etmeye ve hizmeti benimsetmeye çalışır. Bu çabalara
rağmen, giriş döneminde çok sayıda hizmetin başarısız olma ihtimali fazladır. Nitekim
araştırmalar ve uygulama sonuçları yeni mal ve hizmetlerde pazarda başarılı olma oranı-
nın başarısız olma oranından daha fazla olduğunu göstermektedir.
Pazara giriş aşamasında başarılı Pazara giriş aşamasında başarılı olan hizmetlerin yenilikçi tüketicileri izleyen tüketi-
olan hizmetlerin yenilikçi
tüketicileri izleyen tüketiciler
ciler tarafından da takip edilmesi ve talebin artmasıyla birlikte ürün hayat eğrisinde bü-
tarafından da takip edilmesi ve yüme olarak adlandırılan aşamaya geçilmiş olur. Bu dönemde talepte hızlı artış yanında
talebin artmasıyla birlikte ürün pazara yeni rakiplerin hızla girmesi beklenir. Bu durumda da rekabetin yoğunlaşması
hayat eğrisinde büyüme olarak
adlandırılan aşamaya geçilmiş kaçınılmaz olur. Rekabet karşısında işletmelerin bu dönemde marka ağırlıklı pazarlama
olur. iletişimi çabasında olması, diğer faktörleri de dikkate alarak fiyat stratejilerini ayarlamaya
çalışması ve daha fazla satış noktasında yer alması beklenir.
Büyüme döneminin sonuna doğru talebin artış hızında yavaşlama başlar. Bu durum
olgunluk aşamasına geçildiğinin de bir göstergesi olarak değerlendirilebilir. Bu dönemde
artık pek çok aktör pazarda yerini almıştır. Hizmetin talebi yaygınlaşmıştır ve hizmette
rekabet fiyat ve fiyat dışı unsurlar ağırlıklı hâle gelmiştir. Bu dönemde işletmeler maliyet
tasarrufuna gitme yanında hizmetin niteliği ve sunumu yanında zenginleştirici unsurlara
doğru da yönelme ihtiyacı duyabilir. Bu aşamada hizmet farklılaştırma stratejisi işletmeler
tarafından değerlendirilebilir. Elbette bu stratejinin uygulanabilmesi için farklılaştırmaya
elverişli talebin olup olmaması ve işletmenin bu farklılaştırma talebine uygun yeteneklere
sahip olup olmaması önemlidir.
Hizmetlerin talep doygunluğuna ve yeni hizmetler ya da değişen hayat tarzı bağlamın-
da talep görmemesine bağlı olarak ürün hayat eğrisi bakımından son aşama olan düşüş
aşaması başlamış olur. Bu dönemde işletmelerin hemen pazardan çıkmak ya da belirli
bir süre daha devam etmek kararı iki temel seçenek olarak görülür. Düşüş aşamasındaki
hizmetlerle pazarda var olmak kararı alınabilir. Böyle bir karar işletme açısından yıllardan
beri bu hizmetle anılıyor olmak, dededen ya da babadan kalan hizmeti sürdürmek gibi
oldukça duygusal sebeplerle alınabileceği gibi, rakiplerin hızla pazardan çekilmesiyle be-
lirli bir süre daha pazardan kazanç edilebileceği düşüncesinde olduğu gibi daha rasyonel
sebeplerle alınabilir. Nihayet mevcut hâliyle bir hizmete olan talep sıfır noktasına yaklaş-
tığında işletmenin bu hizmeti pazara sunması beklenmemelidir.
Hizmet Pazarlama Stratejileri

Ürün hayat eğrisi yaklaşımı doğrultusunda hizmetlerin de pazardaki ömürlerinin süre- Her bir hizmet için ürün hayat
eğrisi farklı pazar bölümlerinde
li olduğu ve pazara giriş zamanları farklı olacağı için farklı pazar bölümlerindeki seyir- ayrı ayrı değerlendirilmeli ve
lerinin de farklı olacağını söylemek mümkündür. Bu bağlamda, aynı hizmet için farklı işletme bu değerlendirmeler
pazarlarda işletmeler açısından fırsat ve tehditler olabilir. Dolayısıyla her bir hizmet için bağlamında kendi pazarlama
stratejilerini geliştirmelidir.
ürün hayat eğrisi farklı pazar bölümlerinde ayrı ayrı değerlendirilmeli ve işletmeler bu
değerlendirmeler bağlamında kendi pazarlama stratejilerini geliştirmelidir.
Bu kapsamda işletmelerin hizmetlere ilişkin şu üç stratejiyi uygulaması beklenir:
1. Mevcut hizmetlerin niteliğini geliştirme veya zenginleştirme stratejileri
2. Mevcut hizmetleri farklılaştırma stratejileri
3. Yeni hizmet geliştirme stratejileri
Mevcut hizmetlerin niteliği tüketici beklentilerini karşılamaktan uzaklaşabilir. Gelişen
teknolojiler mevcut hizmetin sunulması hızını, kalitesini, içeriğini ve güvenilirliğini artı-
racak ve/veya risklerini azaltacak gelişmeleri sunabilir. Bu ve benzeri gelişmeler pazarın
tamamında ya da herhangi bir pazar bölümünde hizmetin mevcut hâliyle ürün hayat eğri-
si bakımından farklı bir aşamaya geçmesine sebep olabilir. Ürün hayat eğrisi bakımından
olgunluk aşamasında bulunan ATM bankacılık hizmetleri örneğin İnternet teknolojisi-
nin gelişmesi ve İnternet bankacılığının yaygınlaşması sonucunda ATM aracılığıyla işlem
hacmini azaltabilir. Bu durumda mevcut İnternet bankacılığı hizmetlerinin niteliğinin ge-
liştirilmesi ve zenginleştirilmesi stratejisi uygun olacaktır. Buna karşılık örneğin tek veya
az sayıda kartla işlem yapma isteğinin tüketicilerde yaygınlaşmasına bağlı olarak ATM
hizmetlerinin de mevcut hâliyle ürün hayat eğrisi bakımından olgunluk döneminin son-
larına geldiği söylenebilir. Bu durumda işletmeler ATM hizmetlerinin niteliğini geliştirme
veya zenginleştirme stratejisi ile bu hizmetin ürün hayat eğrisini uzatabilir.
Mevcut hizmetlerin niteliğinin geliştirilmesi ya da farklı boyutlarıyla zenginleştirilme-
si stratejisinin de bir sınırı olacaktır. Çünkü bir taraftan teknolojik gelişmeler ve araştırma
geliştirme çabaları hızla yeni durumları ortaya çıkarırken, diğer taraftan da hayat tarzında
önemli değişimler daha hızlı yaşanmaktadır. Bu iki taraflı gelişmeler dolayısıyla, mevcut
hizmetlerin niteliğinin değiştirilmesi ya da zenginleştirilmesi talebin sürdürülmesi açısın-
dan yeterli olmayabilir. Bu durumda mevcut hizmetlerde farklılaştırma stratejisi hizmet
pazarlamasında daha uygulanabilir bir strateji olarak karşımıza çıkar.
Mevcut hizmetler farklılaştırma stratejisi, değişen hayat tarzı ve teknolojik gelişmeler
bağlamında aşağıda sıralanan biçimlerde yapılabilir:
1. Tüketici beklentilerine uygun hizmet içeriğinin genişletilmesi
2. Hizmetin hızını artıracak uygulamalara geçilmesi
3. Hizmetin risklerini azaltacak uygulamaların gerçekleştirilmesi

4. Hizmetin güvenliği ya da güvenilirliğinin artırılması
5. Hizmetin fiyata ve kaliteye göre farklılaştırılması
Hizmet farklılaştırmasının da Hizmetlerde farklılaştırma stratejisinin uygulanması bakımından sebep ne olursa ol-
yeterli olmadığı ve rakiplerin sun, farklılaştırma stratejisinin başarılı olabilmesi için farklılaştırma tüketici ihtiyaçlarına
farklılıkları kolaylıkla taklit
edebilir hâle geldiği durumlarda cevap vermeli, onların beklentilerine karşılık gelecek faydayı sunmalı ve en azından kısa
yeni hizmet geliştirme stratejisi sürede taklit edilmesi güç olmalıdır.
kaçınılmaz hâle gelebilir.
Hizmet farklılaştırma stratejisi hizmet sunan insanın tutum ve davranışlarının iyileş-
tirilmesi, kullanılan teknoloji ile araç gerecin yenilenmesi, mekânların temizlik ve bakım-
larının iyileştirilmesi, hizmetten beklentilere bağlı olarak risklerin azaltılması, güvenlik ya
da güvenilirliğin artırılması ve süreçlerin iyileştirilmesi gibi unsurlarla başarılabilir.
Hizmet stratejilerinin üçüncüsü ise yeni hizmet geliştirme stratejisidir. Hizmet fark-
lılaştırmasının da yeterli olmadığı ve rakiplerin farklılıkları kolaylıkla taklit edebilir hâle
geldiği durumlarda yeni hizmet geliştirme stratejisi kaçınılmaz hâle gelebilir. Yeni hizmet
geliştirme stratejileri yeni ürün geliştirme stratejilerine oldukça benzer olup, aşağıdaki
aşamaları gerektirir.
İcat anlamında yeni ürün geliştirme ya da kısmen pazara yönelik yeni ürün geliştirme
belirli bir süreci gerektirir ve bu süreç şu aşamalardan oluşur:
• Yeni hizmet fikirlerinin toplanması
• Toplanan fikirlerinin ilk değerlemesi ve elenmesi
• Eleme sonucunda kalan fikirlerin yapılabilirlik (fizibilite) analizleri
• Yeni hizmetin tasarımı ve geliştirilmesi
• Yeni hizmetin pazar testleri
• Yeni hizmetin ticarileştirilmesi ve sunumu
İlk aşamada yeni fikirlerin toplanması esastır. Yeni hizmet fikirlerinin toplanmasında
hem işletme içi hem de işletme dışı kaynaklardan yararlanılmalıdır. Öncelikle hizmeti
kullanan ya da talep edenlerin görüş ve değerlendirmeleri, hizmeti sunan ya da sunumuna
destek verenler ile müşteri hizmetlerinde müşterilerden gelen şikâyet ve önerileri değer-
lendirenlerin görüşleri bu noktada oldukça önemli yeni fikir kaynağı olacaktır.
Elde edilen fikirler ikinci aşamada belirli kriterler ve işletmenin vizyon, misyon ve
temel amaçları da dikkate alınmak suretiyle elemeye tabi tutulur. Elemede mümkün oldu-
ğunca çok sayıda ve değişik uzmanlık alanına sahip kişilerin karar vermesini sağlayacak
bir mekanizma oluşturmak daha uygun olacaktır.
Üçüncü aşamada eleme sonrası kalan fikirlerden işletmenin vizyonu, temel yönelimle-
ri, kaynak ve yetenekleri doğrultusunda yeni fikirler arasında bir önceliklendirme yapmak
suretiyle seçilecek hizmetlerin yapılabilirlik analizleri gerçekleştirilir.
Yapılabilirlik aşamasında olumlu sonuç alınan yeni hizmet fikirleri arasında yine iş-
letmenin stratejik amaçları, kaynak ve kapasitesi, yetenekleri, muhtemel pazar ve reka-
bet şartları da dikkate alınarak önceliklendirme yapılır. Bu önceliklendirme sonucunda
uygun görülenlerin hizmetin özelliğine bağlı olarak prototipi fiilen tasarlanır ya da yine
hizmetin özelliğine bağlı olarak alternatif hizmet modelleri geliştirilir.
Tasarlanan ve geliştirilen hizmetler özelliklerine ve durumsal faktörlere bağlı olarak
pazar testlerine tabi tutulabilir. Bazı durumlarda bu aşama atlanabilir. İnternet bankacılığı
hizmetinde sanal kart uygulaması ve sanal kartlarla alışveriş hizmeti örneğinde olduğu
gibi oldukça farklı ve yüksek riskler sebebiyle pazar testleri hizmeti kullanıma açmadan
da gerçekleştirilmesi kaçınılmaz iken, oto bakım veya kargo ulaşım hizmetlerinde online
takip hizmetinin sunulmasında pazar testine gerek duyulmadan hizmet ticarileştirilebilir.
Son aşamada ise hizmetin başarılı olacağına ilişkin kanıtlar ve emarelerin baskın ol-
ması durumunda hizmet ticarileştirilir ve pazara sunulur.
Hizmetin Niteliği, Kalitesi ve Marka Kararları

Hizmetlerden beklenen faydanın tüketicilere sunulabilmesi, onların belirli nitelik, kali-
te ve standartta olması ile doğrudan ilişkilidir. Dolayısıyla hizmet pazarlaması açısından
hizmetlerin niteliği, kalitesi, standardı ve markalanması konularının da irdelenmesinde
fayda olacaktır.
Hizmetlerin niteliği onların tasarlanması ve içeriğinin oluşturulması yanında stan- Hizmetlerin niteliği onların
dartlarının da uygunluğu ile ortaya çıkar. Bütün bu unsurlarla birlikte tüketici ya da tasarlanması ve içeriğinin
oluşturulması yanında
kullanıcı hizmetin kalitesini algılar. Hizmetlerin tasarlanması ve sunumu için seçile- standartlarının da uygunluğu ile
cek teknoloji, araç ve gereç ile insan kaynağının niteliklerinin belirlenmesi önemlidir. ortaya çıkar.
Bunlar yanında gerek ulusal ve gerekse uluslararası pazarlar için belirlenmiş standart-
ların da hizmetlerin niteliği bağlamında sağlanması gerekir. Hizmetin kalitesi konusu
ise hizmetlerin özellikle heterojenlik özelliğine bağlı olarak görecelidir. Hizmet kalite
konusu, ilgili bölümde ayrıntılı olarak incelendiğinden burada ayrıca bu konu üzerinde
durulmamaktadır.
Hizmetlerde marka kararı da önemli bir diğer karar konusudur. Marka bir işletmeyi
ve/veya onun mal ve hizmetini diğer işletme ve/veya mal ve hizmetlerinden ayırt edil-
mesini sağlayan ve tüketici zihninde bir algı oluşturmaya yönelik kullanılan genişletilmiş
ürün unsurudur.
Marka genel olarak bir kelime ve sembolün bir araya gelmesinden oluşan bir bütün- Marka genel olarak bir kelime ve
sembolün bir araya gemesinden
dür. Pazarlama iletişim çabalarında hizmetlerin tanıtımı ve tüketici algısını olumlu etki- oluşan bir bütündür.
leme aracı olarak marka oldukça önemli bir unsur olarak karşımıza çıkar. Marka iletişimi
çabaları sonucunda tüketicide marka algısı oluşur. Bu bağlamda örneğin, herhangi bir
hizmet tercihi gündeme geldiğinde; “A marka sağlık kurumu oldukça güvenilirdir”, “X
marka hava yolu hizmette kusur etmez”, “ABC GSM operatörü sözünde durur” ve benzeri
algılar marka ile birlikte tüketicide oluşur. Dolayısıyla herhangi bir hizmet talebi söz ko-
nusu olduğunda marka çok önemli bir unsur olarak karşımıza çıkar.
Hizmet işletmeleri kendi markalarını geliştirme stratejisi izleyebilir. Bu stratejide
hizmet işletmesi genel olarak şirket markasını şemsiye marka olarak kullanabilir ve tüm
hizmetleri bu şemsiye marka altında verebilir. Buna karşılık şirket markasını onaylayıcı
marka olarak kullanan ve her bir hizmeti için farklı markalamayı tercih eden hizmet iş-
letmeleri de olabilir. Örneğin, TURKCELL şemsiye marka ile hareket ederken, Telekom
onaylayıcı Telekom markası yanında farklı hizmetleri için AVEA, TTNET gibi farklı hiz-
metler için farklı markaları kullanmıştır.
Hizmet işletmelerinin marka stratejisi açısından bir diğer tercihleri de franchising an-
laşması ile ana işletme markasını kullanmaları olabilir. Franchising konusuna ilgili bö-
lümde daha detaylı olarak değinilecektir.
Hizmetlerin pazarlanmasında kullanılabilecek stratejileri değerlendiriniz?

1
FİYATLANDIRMA STRATEJİLERİ
Ürün, dağıtım ve pazarlama iletişimi bileşenlerinden farklı olarak fiyat, bir pazarlama kar-
ması içinde kârı doğrudan etkileyen bir bileşen olarak farklılaşır. Fiyat, hem tüketicinin
geliri hem de işletmenin kârı ile ilgili olduğu için oldukça önemli bir karar alanıdır. Tü-
ketici elde etmek istediği fayda için kendisi açısından makul bir bedel ödemek isterken,
işletme ise maliyetlerini karşıladıktan sonra kâr elde edebileceği bir fiyattan mal ve hiz-
metini satmak ister. İşte bu yönüyle fiyat alıcı ile satıcı arasındaki değişimin çok önemli
bir belirleyicisi durumundadır.
Fiyat sadece talep edilen ya da ödenen parasal karşılıktan ibaret olmayabilir. Bir tüke- Fiyat, hem tüketicinin geliri hem
de işletmenin kârı ile ilgili olduğu
ticinin öğretim, ulaşım, danışmanlık ya da sağlık hizmeti ile ilgili bilgi araştırması, zaman için oldukça önemli bir karar
ayırması, zihinsel egzersiz yapması, deneme sürecine girmesi gibi benzeri hususlar da fi- alanıdır.
yatın parasal olmayan unsurları olarak sıralanabilir. Hizmetin satın alınmasından sonra
yaşanabilecek sıkıntılar, bu sıkıntıların tüketicide oluşturabileceği biyolojik ya da psikolo-
jik rahatsızlıklar da fiyatın birer unsuru olarak değerlendirilebilir.
Hizmet pazarlamasında fiyat; Hizmet pazarlamasında fiyat; aidat, ücret, vizite ücreti, seans ücreti, bilet ücreti, ka-
aidat, ücret, vizite ücreti, seans tılım payı, tarife ücreti gibi çok farklı isimlerle çıkabilir. Kâr amaçlı ya da kâr amaçsız
ücreti, bilet ücreti, katılım payı,
tarife ücreti ve benzeri gibi çok kurumlar bakımından da fiyatın hangi isimle kullanılmış olduğu da önemli olabilir. Ör-
farklı isimlerle çıkabilir. neğin, kamu sağlık kurumunda katılım payı olarak isimlendirilen bir fiyatın özel sağlık
işletmesinde danışmanlık hizmeti ücreti altında fiyata yansıtılması tüketici algısı bakı-
mından etkili olabilir.
Fiyat pazarlama çabaları açısından önemli bir araçtır ve bu bağlamda fiyatlandırmanın
amaçlarına değinmekte yarar olacaktır.
Fiyatlandırma Amaçları
Fiyatlandırmanın amaçları üç başlık altında toplanabilir. Bunlar:
1. İşletmenin varlığını sürdürebilmesi
2. Finansal amaçlar
3. Pazarlama amaçları
Her işletme kâr elde etmek suretiyle, varlığını korumak, büyümek ve yeni istihdam
alanları oluşturmak gibi amaçlarla hareket eden ekonomik bir organizasyondur. Dolayı-
sıyla fiyatlandırmada ilk amaçlardan biri bu ekonomik amaçlarına ulaşabilmesi bakımın-
dan işletmenin maliyetlerini karşılayabilecek ve onu aşabilecek şekilde mal ve hizmetleri-
nin fiyatlarının belirlenmesidir. Bu amacı önceleyen fiyatlandırmada öncelikle hizmetin
değişken maliyetinin karşılanması ve bir miktar da sabit maliyet payına katkı sağlayacak
bir fiyat belirlenmeye çalışılır. Bir özel öğretim kurumunun öğretim hizmetinin fiyatını
belirlerken, sınıfta kaç öğrenci olacağı, öğretmenlerin bu sınıfa yönelik ders saati maliyet-
leri yanında aydınlatma, ısıtma ve genel yönetim maliyetleri için belirli bir pay çerçevesin-
de mümkün olduğunca makul bir fiyat belirlenmeye çalışılır. Bu kapsamda elbette varsa
burslu öğrenci maliyetinin de dikkate alınması gerekir.
Finansal amaçlara göre fiyat belirlemede ise yatırımın geri dönüş süresi, maksimum
kâr ya da hedeflenen kârlılık oranı, nakit akışını sağlayacak bir düzey gibi finansal kaynak-
ların işletme amaçları ile pazardaki rekabet şartlarına göre en etkili şekilde kullanılabile-
ceği bir fiyat belirleme yoluna gidilebilir. Şartların değişimine bağlı olarak finansal amaç-
larda da değişiklikler söz konusu olabilir. Örneğin, yatırımın geri dönüş süresini azaltmayı
amaçlayan bir fiyatlandırma, pazardaki rekabet şartlarının değişmesi ve talep yapısındaki
farklılaşmalara bağlı olarak değişebilir ve örneğin nakit girdisini artıracak şekilde daha
düşük bir fiyat belirlenebilir.
Pazarlama amaçları ise üçüncü fiyatlandırma amacı başlığı olarak ifade edilmektedir.
İşletmenin pazardaki payını korumak ya da artırmak, işletme ya da marka imajını güçlen-
dirmek ya da korumak, imaj oluşturmak, pazarın kaymağını almak, pazara derinlemesine
girmek gibi farklı pazarlama amaçlarına yönelik olarak yüksek, düşük ya da orta düzey
fiyatlandırma tercih edilebilir.
Fiyatlandırma Kararlarını Etkileyen Faktörler

Fiyatlandırma amaçlarının birbiriyle çatışması yanında fiyatlandırma kararlarında bazı
işletme içi ve dışı faktörlerin de dikkate alınması gerektiği göz önüne alındığında, fiyat-
landırma kararlarının güçlüğü daha iyi anlaşılabilir. İşletme içi faktörler olarak işletme-
nin pazarlama stratejileri ve fiyatlandırma amaçları, maliyet yapısı, işletmedeki fiyat karar
mekanizması sayılabilir. İşletme dışı faktörler olarak ise, işletmenin faaliyette bulunduğu
pazarın yapısı ve bu pazardaki talebin özellikleri, pazardaki rakiplerin maliyet yapıları ve
fiyatları ile fiyatlandırma konusundaki yasal ve politik düzenlemeler karşımıza çıkar.
Fiyatlandırma kararlarındaki tüm içsel ve dışsal faktörler bağlamında şu hususun be-
lirtilmesi de gerekir. Bir hizmetin arzı ile talebi arasında doğrudan ilişki olabilir. Talebin
artmasına bağlı olarak hizmetin fiyatının artabileceği, buna karşılık hizmetin arzının art-
masına bağlı olarak da fiyatının düşebileceği söylenebilir.
Diğer taraftan hizmetlerin niteliğine bağlı olarak talebin fiyat elastikiyeti konusu da
fiyatlandırma kararlarında önemli bir diğer konudur. Fiyat elastikiyeti; fiyattaki bir birim Fiyat elastikiyeti; fiyattaki bir
birim değişimin talep ortaya
değişimin talep ortaya çıkardığı birim değişim olarak tanımlanabilir. Zorunluluğu olan, çıkardığı birim değişim olarak
aciliyeti duyulan, karşılanmadığında tüketicide sıkıntı oluşturan hizmetler ile sembolik tanımlanabilir.
ve statü açısından satın alınma gereği duyulan hizmetler için talebin fiyat elastikiyetinin
genel olarak düşük olacağı, yani fiyat artsa da talebin çok fazla azalmayacağı söylenebilir.
Acil bir sağlık problemi olduğunda, çocuğun başarısı çok önemli görüldüğünde veya ima-
jından dolayı bir danışmanlık firması ile çalışılmak istendiğinde satın alınacak hizmetler-
de fiyata çok fazla bakılmaz. Buna karşılık, çok zorunlu olarak görülmeyen ve ihtiyacın
şiddetinin az olduğu hizmetler ile statü sembolü olarak algılanmayan hizmetlerde ise fiyat
elastikiyeti yüksek olur. Örneğin, çocuğuna ek ders aldırmakla birlikte bunun için bütçe-
den ayrılabilecek pay kısıtlı olduğunda, avukatlık hizmetinin maliyeti daha fazla gözetildi-
ğinde fiyatı daha düşük olan hizmetlere eğilim daha fazla olacak, fiyat artışları tercihlerin
gözden geçirilmesine yol açacaktır.
Hizmetlerde Fiyatlandırma Yöntemleri

Tüketicinin bir hizmet için normal şartlar altında ödemeye razı olabileceği bir üst sınır, Fiyatlandırma açısından hizmet
bir işletmenin de pazara sunduğu hizmetlerle ilgili en azından maliyetini karşılamak iste- işletmelerinin de kullanabileceği
üç temel yöntemden söz edilebilir.
diği bir alt sınır vardır. Daha önce ifade edildiği üzere, işletme fiyatlandırma amaçları ve Bunlar; maliyete, rekabete
fiyat kararlarında etkili olabilecek faktörler doğrultusunda en uygun kararı verme çabası ve talebe göre fiyatlandırma
yöntemleridir.
içinde olacaktır. Bu kararı verirken fiyatlandırma açısından hizmet işletmelerinin de kul-
lanabileceği üç temel yöntemden söz edilebilir. Bunlar; maliyete, rekabete ve talebe göre
fiyatlandırma yöntemleridir.
Fiyat Belirleme Süreci ve Nihai Fiyattaki Ayarlamalar

Fiyat belirleme sürecinde hizmet işletmesi öncelikle her bir hizmeti için fiyatlandırma
amacını belirleyecektir. Bir hizmet için belirlenmiş olan fiyatlandırma amacında zamanla
ihtiyaca bağlı olarak değişiklik olabilir. Fiyatlandırma amacından sonra fiyat belirleme
sürecinde şu üç hususun birlikte gözden geçirilmesine ihtiyaç vardır. Bunlar; işletmenin
maliyet yapısı ve maliyetleri, talebin yapısı ile rakiplerin maliyet ve fiyatlarıdır.
İşletmenin maliyet yapısı bakımından girdi maliyetleri, sabit ve değişken maliyetler, İşletmenin maliyet yapısı
bakımından girdi maliyetleri, sabit
başabaş noktası gibi hususların biliniyor olması veya iyi bir şekilde tahmin ediliyor olması ve değişken maliyetler, başabaş
önemlidir. Talebin yapısı bağlamında ise talebin büyüklüğü, talebin doyuma ulaşıp ulaş- noktası gibi hususların biliniyor
madığı ve fiyat elastikiyeti gibi hususlara ilişkin bilgiler önemli olacaktır. Nihayet rakiple- olması veya iyi bir şekilde tahmin
ediliyor olması önemlidir.
rin girdi maliyetleri, sabit ve değişken maliyetleri gibi gerçek ya da tahmini bilgilere sahip
olmak da fiyat belirleme sürecinde önemlidir.
Nihai fiyat belirlendikten sonra, coğrafi kriterler, talebin büyüklüğü, sürekliliği, müş-
terinin hizmet işletmesi açısından önemi ve durumsal bazı faktörlere bağlı olarak nihai
fiyatta bazı ayarlamaların yapılması kaçınılmaz olabilir. Bu ayarlamalarda, talepte ortaya
çıkan bazı farklılıklar, konjonktürel ve mevsime bağlı özellikler ile hizmetle birlikte sunu-
lan eklentiler de belirleyici olur. Nihai fiyat ayarlamalarından bir kısmına aşağıda kısaca
değinilmektedir.
Fiyat indirim ya da iskontoları; hizmet işletmesinden talepte bulunan müşterinin sürek-
li müşteri olup olmaması, talebin büyüklüğü, ödeme süresi gibi kriterlere bağlı olarak hiz-
met talep edenlere yönelik olarak nihai fiyat üzerinden yapılan iskonto ya da indirimlerdir.
Psikolojik fiyatlandırma; marka imajı güçlü ya da statü sembolü olarak görülen hiz-
metlerde fiyatın yüksek tutulmasıdır. Bu fiyatı ödemeye razı tüketiciler, fiyat düşürüldü-
ğünde bu hizmeti almaktan vazgeçebilir.
Küsuratlı fiyatlandırma; hizmetin nihai fiyatının tüketici zihninde olduğundan düşük
algılanmasını sağlamayı amaçlar. Örneğin, otel oda fiyatının 100 TL yerine 99 TL olarak
fiyatlandırılması bunu amaçlar.
Referans fiyatlandırma ile hizmetin fiyatı özellikle pazarlama iletişim çabaları ile yüksek
fiyatlı hizmetle karşılaştırılırak tüketicide daha makul fiyat algısı oluşturulmaya çalışılır.
Prestij fiyatlandırma; hizmetin ayrıcalıklı olduğu izlenimini vermeye yönelik bir nihai
fiyat ayarlamasıdır. Bu şekilde tüketici prestijli hizmeti satın aldığı konusunda ikna edil-
meye çalışılır.
Sabit fiyatlandırma ise tüm pazarda hizmetin fiyatının sabit olduğu algısı ile tüketicide
bir güven oluşturma algısına yöneliktir. Örneğin bir İnternet servis sağlayısı bu hizmetin
fiyatını bu şekilde sabitlemekle tüketici zihninde böyle bir algı oluşturmaya çalışabilir.
Coğrafi açıdan fiyatlandırma; hizmetin farklı coğrafi bölgelerin maliyete yükleyebile-
ceği farklılıklara bağlı olarak ya da bölgelerdeki tüketicilerin sosyoekonomik yapıları veya
hayat tarzlarına ilişkin farklılıklarına göre farklılaştırılmış hizmet fiyatlandırılması olarak
tanımlanabilir.
Mevsimlik indirim ise özellikle konaklama ve ulaşım hizmetleri başta olmak üzere talebin
düştüğü zamanlarda fiyatın düşürülmesi şeklinde uygulanan bir nihai fiyat ayarlamasıdır.
Paket fiyatlama; birkaç hizmeti birlikte toplamdan daha düşük fiyatlama olup, bu şe-
kilde farklı hizmetlere olan toplam talebi artırma amaçlı bir nihai fiyat ayarlamasıdır.
İki kısımlı fiyatlandırma sabit ve değişken kısımdan oluşan bir nihai fiyatlandırmadır.
GSM operatörlerinin sıklıkla kullandığı bu nihai fiyatlamada aylık sabit bir ücret yanında
tarifeyi aşan kısım için değişen fiyat uygulanmaktadır.
Fiyatlandırmada üzerinde durulması gereken bir diğer konu ise yeni hizmetlerin fiyat-
landırılması konusudur.
Yeni Hizmetlerin Fiyatlandırılması

Yeni hizmet geliştirme hizmet işletmeleri için de kaçınılmazdır. Yeni hizmetler pazara su-
nulmadan fiyatlarının nasıl olması gerektiği konusunda karar alınmalıdır. Yeni ürünlerin
fiyatlarına tüketicilerin nasıl tepki vereceği de çok fazla kestirilemeyeceğinden dolayı, fi-
yatın düşük ya da yüksek olup olmadığı konusunda da kestirimde bulunmak kolay olma-
yacaktır.
Yeni hizmetlerin pazara sunulmasında izlenebilecek iki temel fiyatlandırma strateji-
sinden söz edilebilir. Bunların ilki, pazara derinlemesine girmek ve kısa vadede rakiplerin
pazara girişini engellemeye çalışmak bakımından düşük fiyatlandırma; ikincisi ise pazar-
da ilk etapta hizmetten satın alma ihtimali yüksek olan az sayıdaki tüketici kitlesine ulaşıp
onların zaten bu hizmeti satın alacağı düşüncesiyle yüksek fiyatlandırma stratejisidir.
Günlük hayatta daha sık kullanılacağı düşünülen, çok sayıda tüketicinin kısa sürede
daha fazla talepte bulunabilceği ve dolayısıyla kısa sürede pazara çok sayıda rakip işlet-
menin girme ihtimali söz konusu hizmetler bakımından düşük fiyatla pazara girip kısa
sürede daha fazla sayıdaki tüketicinin talebi ile pazarın kaymağını almaya çalışmak daha
uygun bir fiyatlandırma stratejisi olarak gözükmektedir. Ancak, marka imajı ve şirket iti-
barı gibi bazı sebeplerle bazı işletmeler, bu tür durumlarda da düşük fiyatla pazara girmek
istemeyebilir.
Hizmetin teknolojik ya da fonksiyonel açıdan karmaşık olduğunun düşünüldüğü, gün-
delik hayatta sık kullanılmasının zaman alacağı, ilk etapta yeniliğe açık tüketicilerin ilgi
duyabileceği türden hizmetlerde ise pazarın kaymağını alma şeklinde de isimlendirilen
yüksek fiyatlandırma stratejisi uygun olabilir. Yüksek nitelikli veri depolama ve yedekle-
me hizmeti örneğin ilk etapta çok sınırlı sayıda kişi ya da şirket tarafından talep görebilir.
Benzer şekilde helikopterle ulaşım sınırlı sayıda tüketici tarafından talep görebilir. Bu ve
benzeri hizmetlerde yüksek fiyat ile pazarın kaymağını alma stratejisi daha uygun olabilir.
Çünkü kısa vadede bu hizmetlere olabilecek talep sınırlı olup, bu talebe yüksek fiyat öde-
me eğilimleri olabilir. Bu eğilimler, statü kaygısından, yeniliğe açık olmaktan ve yeniliği
izleyen olarak biliniyor olmayı tercih etmekten ve benzer sebeplerden kaynaklanabilir.
İşletme yönetimlerine düşen hizmet, pazar ve talebin özelliklerini birlikte değerlendir-
mek suretiyle, pazara sunulan hizmet açısından en uygun fiyatlandırma kararını vermektir.
DAĞITIM STRATEJİLERİ
Somut ürünlerin üretildiği noktada tüketilememesi durumunda tüketicilere ulaştırılması
gerekmektedir. Buna dağıtım denmektedir. Hizmetlerin hepsi de üretildikleri noktada tü-
keticilerle buluşamamaktadırlar. Bu nedenle hizmetlerin tüketilmesi için de dağıtıma ge-
rek vardır. Ancak dağıtım, hizmetlerin yapısı gereği farklı ilkelere göre gerçekleşmektedir.
Hizmetlerin Dağıtımı
Mal ve hizmetler, üreticilerin kontrolünde, ihtiyaç ve istekleri karşılayabilmek amacıyla üre- Dağıtım kanalında hizmetleri ve
malları üretenlerin kontrolünde
ticilerinden tüketicilerine kadar bir yol izler. Bu yola dağıtım kanalı denir. Dağıtım kana- tüketicilerine ulaştırılması
lında hizmetleri ve malları üretenlerin kontrolünde tüketicilerine ulaştırılması işlemine ise işlemine ise dağıtım denmektedir.
dağıtım denmektedir. Dağıtım kanallarında farklı nitelikte değiş-tokuşlar ve iletişimler olur.
Bu değiş-tokuşların ve iletişimlerin temel amacı mal ve hizmetlerin amacına uygun şekilde
tüketilmesini sağlamak ve bu arada fayda sağlayan işletmelerin de kazanç sağlamalarıdır.
Kısaca ifade etmek gerekirse üretilen mal ve hizmetlerin üretim noktasından tüketiciye Üretilen mal ve hizmetlerin
üretim noktasından tüketiciye
ulaşıncaya kadar geçtiği yol olan dağıtım kanalı; mal ve hizmetlerin bu yoldan geçirilmesi ulaşıncaya kadar geçtiği yol olan
işi de dağıtımdır. Dağıtım işi üretim işletmelerince bizzat yapılabildiği gibi, genel olarak dağıtım kanalı; mal ve hizmetlerin
“aracı” adı verilen işletmeler (şube, acente vs.) vasıtasıyla da yapılabilmektedir. Nitelik ola- bu yoldan geçirilmesi işi de
dağıtımdır.
rak hizmetler, üretildikleri noktada tüketiliyormuş gibi bir izlenim uyanmaktadır. Hâlbuki
bazı hizmetlerin tüketicileri üretim noktasından çok uzakta olabilmektedir. Örneğin, uzak-
tan eğitim hizmeti almak bu günkü teknoloji ile çok kolaydır. Bankacılık hizmeti İstanbul’da
üretilmekte Iğdır’ın bir köyünde tüketilebilmektedir. Hizmet bu köye telefonla ya da İnter-
netle ulaşabilmektedir. İnternet teknolojisi hizmet üreticisi ile hizmet tüketicisini buluştur-
makta, ikisinin de yerini değiştirmeden birbirlerine ulaşmasını sağlayabilmektedir.
İnternet gibi hizmetin dağıtımında kullanılan aracılar, hizmet sağlayıcılarla tüketici-
ler arasında köprü görevini üstlenirler. Kitlelerin kullanabileceği hizmetlerin tüketicileri
dünyanın dört bir yanına yayılmış ve binlerce kilometre uzakta olabilmektedirler. Hizmet
üretici işletmelerin kapatması imkânsız olan bu mesafeleri, acente, şube istasyon gibi ara-
cılar kapatmaktadır. Örneğin bir banka, sunduğu hizmetlerden yararlanmaları için tüm
müşterilerinin ayağına gelmesini bekleyemez. Müşterilerinin potansiyel olarak bulundu-
ğu yerlerde “şube” açarak ya da ATM’ler kurarak hizmetini oraya kadar ulaştırır.
Malların dağıtımında fiziksel olarak malların üreticilerden tüketicilere doğru taşın-
ması söz konusudur. Hizmetler söz konusu olduğunda ise dağıtım, sadece hizmetin taşın- Hizmetler söz konusu olduğunda
ise dağıtım, sadece hizmetin
ması suretiyle değil, aynı zamanda hizmeti alacak kişilerin taşınmasıyla da sağlanmakta- taşınması suretiyle değil, aynı
dır. Bu nedenle otel müşterisi olan bir turistin otele ulaştırılması işi, nitelik olarak dağıtım zamanda hizmeti alacak kişilerin
kabul edilmektedir. Benzer şekilde ambulansla hastanın hastaneye taşınması sağlık hiz- taşınmasıyla da sağlanmaktadır.
metinin ambulansla dağıtılması anlamına gelmektedir. Otele ulaştırmayı sağlayan gerçek

kişi ya da kurumlar, aracılar veya destek hizmetleri verenler olarak tanımlanmaktadır.
Acenteler, hava yolu, sigorta ve diğer taşıma işletmeleri, hizmetin tüketiciye ulaşmasında
yardımcı olmaktadırlar.
Dağıtım Kanallarının Yapısı

Hizmet sektöründe dağıtım kanalı Özellikle hizmet sektöründe dağıtım kanalı içinde bulunan ve tüketicilerle hizmetleri
içinde bulunan ve tüketicilerle
hizmetleri buluşturmaya
buluşturmaya çalışan dağıtım kanalı üyeleri (aracılar) arasında iş birliği ve entegrasyo-
çalışan dağıtım kanalı üyeleri nun daha yüksek düzeyde olması gerekmektedir. Örneğin, bir hava yolu şirketinden uçak
(aracılar) arasında iş birliği ve bileti almak isteyen bir müşteri seyahat acentesinin kullandığı yazılım sayesinde sanki
entegrasyonun daha yüksek
düzeyde olması gerekmektedir. hava yolunun kendisinden bilet alıyormuşçasına hareket edebilmektedir. Bu entegasyonu
sağlayan, online bir sistemin ve bu sitemi kullanma imkânı veren bir yazılımın varlığıdır.
Dolayısıyla seyahat acentesiyle birlikte bu online sistem ve yazılımlar da dağıtım kanalının
birer parçası hâline gelmektedirler. Dağıtım kanalındaki bir aracının, üyesi bulunduğu
dağıtım kanalındaki diğer aracılarla birlikte hareket etmeyi amaçlaması dağıtım kanalında
entegrasyonu getirir. Dağıtım kanalına bu şekilde entegre olan aracıların sayısı arttıkça
hizmet daha çok tüketiciye ulaştırılma imkânına kavuşur.
Dağıtım kanalında yer alan aracılar değişik isimlerle anılmaktadır. Hizmet sektöründe
günlük hayatta en çok karşımıza çıkan aracı türü acentelerdir. Bunun dışında tur opera-
törleri, simsarlar, komisyoncular da karşımıza çıkmaktadır. Acenteler turizm sektörünün
perakendecileri gibi çalışmaktadır. Eğitim, sağlık, turizm gibi farklı hizmet alanlarında
farklı faydalar sağlayan komisyoncular bulunmaktadır.
Hizmetlerin web sayfaları üzerinden tüketicilerin beğenisine sunulması durumu hiz-
met sektöründeki dağıtımı önemli ölçüde etkilemektedir. Daha önce acente ya da komis-
yoncu üzerinden satın alma yapan müşteriler artık web sayfası üzerinden bilgilenmekte ve
doğrudan hizmet veren işletme ile iletişime geçmektedir. İnternet üzerinden satın almalar
yaygınlaştığı için bu durum hizmet veren işletmeye yük getirmezken aracı işletmelerin iş-
lerinin bir kısmının İnternet üzerinden yapılması ile bir daralma yaşanması söz konusudur.
İçinde birçok perakendecinin verdiği hizmetin toplu olarak bağımsız veya zincir ma-
ğazalarda sunulduğu merkezlere alışveriş merkezleri (ingilizcesi “mall”) adı verilmektedir.
Son yıllarda tüm dünyada farklı formatlarda ve büyüklüklerde alışveriş merkezleri yapıl-
maktadır. Günlük olarak ihtiyaç duyulan pek çok somut malın satıldığı bu merkezlerde,
sinema, lunapark, spor, gibi aktivitelere katılma imkânı sunmaktadır. Aynı zamanda boş
zamanların değerlendirilebildiği alışveriş merkezlerinde, tüketicilerin yalıtılmış bir or-
tamda zaman geçirme, eğlenme, ve yeme-içme ihtiyaçları da karşılanabilmektedir.
Hizmetlerde Doğrudan ve Dolaylı Dağıtım

Hizmetleri,aracı kullanarak Dağıtım kanalları, hizmetleri aracı kullanarak yaptığı zaman dolaylı (aracılı) dağıtım, ara-
yapıldığı zaman dolaylı (aracılı)
dağıtım, aracı kullanmadan
cı kullanmadan hizmetin üretici işletme tarafından satılması durumunda ise doğrudan
hizmetin üretici işletme (aracısız) dağıtım şeklinde iki temel kategoride toplamak mümkündür.
tarafından satılması durumunda
ise doğrudan (aracısız) dağıtım
şeklinde iki temel kategoride Doğrudan (Aracısız) Dağıtım Kanalları
toplamak mümkündür. Doğrudan (direkt) dağıtım yönteminde hiçbir aracı kullanılmamakta mal veya hizmet
doğrudan üretici tarafından tüketiciye sunulmaktadır. Bu yöntemde kapıdan kapıya satış,
(ev ya da iş yerlerinde ürün tanıtımları vb.) doğrudan pazarlama (doğrudan postalama,
e-posta, televizyonlu alışveriş vs), imalatçının kendi perakende mağazalarında satış şek-
linde dağıtım yapılmaktadır.
Aracıların sağladığı pek çok faydaya rağmen bazı durumlarda aracı kullanmamak
daha doğru olmaktadır. Hizmetin küçük miktarlarda üretilmesi durumunda doğrudan
dağıtım gerçekleşmektedir. Örneğin, bir kuaförün müşterisi hizmeti sadece o kuaförden
almaktadır. Örneğin, bir tenis raketi bakım ve tamir hizmeti almak isteyen kişi bu hizmeti
vereni bulacak ve ondan doğrudan alacaktır. Özellikli (ayrıcalıklı ya da lüks) hizmetler
(kuaförlük, eğitim gibi) aracı kullanılmadan kullanıcılara doğrudan ulaştırılmaktadır.
GPS (uydu yardımıyla yön bulma) sinyali hizmeti sunan ya da uydu üzerinden yayın tele-
vizyon kanalları alıcılarına elektronik olarak ve doğrudan hizmet sunmaktadırlar.
Doğrudan dağıtımın uygulanabilmesi için hizmet işletmeleri ile tüketicilerin ulaşım-
larının ve iletişimlerinin kolay olması gerekir. Ayrıca doğrudan dağıtılacak hizmetler için
arz ve talep miktarlarının dengeli olması gerekmektedir.
Dolaylı (Aracılı) Dağıtım Kanalları

Dolaylı dağıtımda hizmet üreten işletmelerin acenteleri, şubeler, tur operatörleri, sigorta
acenteleri, sağlık komisyoncuları, yolcu taşıma hizmeti veren işletmeler gibi farklı nite-
liklerdeki işletmeler yer alabilmektedir. Arada bulunan aracı sayısının çokluğu dağıtım
kanalının uzunluğu, aracı sayısının azlığı da dağıtım kanalının kısalığı anlamına gelmek-
tedir. Hizmetlerin elektronik ortamlarda dağıtılmasıyla birlikte aracılar mekanik ve elekt-
ronik cihazlardan oluşmaya başlamıştır. Karasal yayın yapan televizyon ve radyolar sinyal
aktarıcılarla bu hizmetleri müşterilerin alıcılarına aktarmışlardır. Son yıllarda ise GSM
operatörleri baz istasyonları aynı yöntemle hizmetlerini dağıtmaktadırlar.
Hizmet Dağıtımında Özel Kanal: Franchising

Tanınmış marka sahibi bir işletmenin ürünlerini, sunma sistemini ve marka ismini aynen
alarak benzer şekilde hizmet vererek tanınmış markanın dağıtımını sağlayan işletmecilik
biçimi de bir tür perakendeciliktir ve franchising olarak bilinmektedir.
Franchising; “bir işletme sistemi çerçevesinde yapılan, satış etkinliklerinde denenmiş,
kendisini ispat etmiş, bir markanın desteği ve güvencesiyle iş yapan, birbirinin kopyası
olan firmaların, mal ve hizmet dağıtımına yönelik olarak belli bir bedel karşılığında söz
konusu marka ve sistemin sahibi olan işletme (franchisor) ile girmiş oldukları bağımsız
bir ticari ilişki türüdür.”
Franchising, ilişkisinin kurulabilmesi için markasını oluşturmuş bir verici, aynı mar- Franchising ilişkisinin
ka çatısı altında aynı hizmeti vermek isteyen bir veya birden çok alıcının olması gerekir. kurulabilmesi için markasını
oluşturmuş bir verici, aynı marka
Sunulacak hizmetin nasıl sunulacağının standartlarının belirlendiği ve franchise alıcısı çatısı altında aynı hizmeti vermek
(franchisee) ile vericisinin (franchisor) ayrıca ilişkilerinin hukuki olarak nasıl olacağının isteyen bir veya birden çok alıcının
olması gerekir.
detaylarının ve şartlarının bulunduğu bir sözleşme yapılır. Sözleşmede şartlar komisyon-
lar ve yaptırımlar gibi her iki tarafın sorumlulukları bulunur.
Franchisee (sistemin alıcısı), az sermaye ve maliyetle kendi işini kurabilmektedir.
Franchise vericinin sağladığı destek risk oranını da azaltmaktadır ve güven vermekte-
dir. Bununla birlikte bir takım dezavantajlardan söz etmek mümkündür. Veren tarafın
iş anlayışı alıcı tarafın yeteneklerini köreltebilir. Veren tarafın yönetim bozukluğundan
kaynaklanan imaj kaybı alıcı tarafa da yansır. Olağanüstü durumlarda yönetimin el değiş-
tirmesiyle bir takım anlaşmazlıklar yaşanabilir.
Franchising, tanınmış ve denenmiş markalara kolayca ulaşabilmek, iyi hizmet almak,
sürekli müşteri memnuniyeti için çalışan sistemlerden faydalanmak, girişimciler için son
derece cazip sistemlerdir.
Hizmet Dağıtım Politikaları

Dağıtım kanalında bulunacak aracıların sayısı aynı zamanda dağıtım politikasının ne ola-
cağı hakkında bilgi verir. Üretici işletmenin pazar ve tüketici özellikleri ile ürünün özel-
liklerine göre uygulanacak dağıtım politikasına karar verilir. Başlıca üç değişik dağıtım
politikası uygulanabilir.
Yoğun Dağıtım
Yoğun dağıtım politikası, potansiyel müşteri bulunan her yerde ürünün satışa sunulması Yoğun dağıtım politikası,
şeklinde olur. Rekabetin yoğun, tüketici talebinin yüksek olduğu ve buna bağlı olarak su- potansiyel müşteri bulunan her
yerde ürünün satışa sunulması
num kolaylığı olan hizmetlerde bu tür dağıtım tercih edilmektedir. Yoğun dağıtıma genel- şeklinde olur.
likle kolayda hizmetler konu olur. Örneğin, cep telefonu ile konuşmak isteyen bir tüketici
her an her yerden bu hizmeti kullanmak ister. Bu durumda bu hizmeti veren işletme hiz-
meti ülkenin her tarafına yaymak durumundadır. Elektrik hizmetleri de en ücra köşelere
kadar köy kasaba demeden ulaştırılmaya çalışılır.
Sınırlı Dağıtım
Sattığı mal ve hizmetlerin imajını korumak isteyen üreticiler, ürünlerinin dağıtımını daha
iyi denetleyebilmek ve saygınlık oluşturmak, arttırmak ve daha iyi hizmet verebilmek için
daha az sayıda aracı işletme ile anlaşma yapabilirler. Bu durumda aracı işletmeden daha
yoğun bir satış çabası beklenmektedir. Beğenmeli ve özellikli ürünlerin dağıtımında bu
yöntem uygulanmaktadır. Örneğin, çok satan otomobil markalarının servis istasyonları
belirli bir büyüklüğe ulaşmış şehirlere kurularak o civardaki müşterilere de hizmet ulaştı-
rılır. Ancak ilçeler, köyler gibi daha küçük yerleşim yerlerindeki ihtiyaç sahiplerinin hiz-
mete gitmesi beklenir.
Şekil 3.2
Dağıtım Politikaları
Yoğun Dağıtım Sınırlı Dağıtım Seçimlik Dağıtım

(Pazarın mümkün olduğunca çok (Pazarın belirli noktalarına dağıtım) (Pazarın seçilmiş birkaç noktasına
noktasına dağıtım) dağıtım)
Kaynak: Altunışık, R., Özdemir Ş. ve Torlak Ö., Pazarlamaya Giriş, Sakarya Kitabevi.
Seçimlik (Ayrıcalıklı-Özellikli) Dağıtım

Saygınlığı oluşmuş mal ve hizmetlerin dağıtımında üretici işletmeler çok daha seçici dav-
ranmaktadırlar. Az sayıda aracıyla dağıtım yapmak özellikli ürünlerde hem maliyeti dü-
şürmekte hem de denetimi kolaylaştırmaktadır. Mal ya da hizmet üreten işletmeler tercih
edeceği az sayıda ve seçilmiş aracıyla ya da hizmet noktasıyla hedef pazar için ulaşılabilir
olmayı sağlarken ürünlerinin de saygınlığını koruyacaktır. Örneğin, üst gelir grubunu he-
defleyen bir otel zinciri otel kuracağı yeri hedef kitlesinin tercihlerini de dikkate alarak
prestij sağlayıcı bir konumda (şehrin merkezî bir yerinde ya da dinlendirici çok güzel bir
manzara önünde) kuracaktır. Örneğin, Kartepe’de kurulmuş, kayak yapabileceğiniz otelin
bir penceresinden İzmit Körfezi diğer penceresinden Sapanca Gölü manzarasını görmek
mümkündür. Bu konumda ikinci bir otel ise neredeyse imkânsızdır.
Hizmetlerin pazarlanmasında dağıtım politikalarının nasıl uygulanacağını tartışınız.

2
PAZARLAMA İLETİŞİMİ STRATEJİLERİ
Üretilen mal ve hizmetlerin tüketicilerin dikkatine sunulması, diğerlerinden ayırt edici
özelliklerin tüketicinin farkedebileceği şekilde sunulabilmesi için pazarlama iletişim yön-
temleri kullanılmaktadır. Bu bölümde pazarlama iletişim yöntemleri hakkında kısa bilgi
verilerek hangisi ne amaçla kullanılabileceği konusu açıklanmaktadır. Sağlık ve eğitim gibi
alanlarda kullanılabilecek pazarlama iletişimi araçlarının bazılarının kullanılmasının kı-
sıtlı olduğu göz önünde tutularak diğer araç ve yöntemlerin en etkin şekilde nasıl kullanı-
labileceği anlatılmaktadır.
Pazarlama İletişimi
Pazarlama iletişimi, hem mevcut ürünler hem de yeni ürünlerin mevcut ve yeni pazarla- Pazarlama iletişimi, hem
ra giriş amacıyla tüketicilerin bilgilendirilmesi ve ikna edilmesi amacıyla gerçekleştirilen mevcut ürünler hem de yeni
ürünlerin mevcut ve yeni pazarlara
çabaları kapsar. Başka bir ifadeyle pazarlama iletişimi, mal ve hizmetlerle, bunları sunan giriş amacıyla tüketicilerin
işletme veya işletmenin temsilcisi ile müşteriler arasında kurulan iletişimdir. Pazarlama bilgilendirilmesi ve ikna edilmesi
amacıyla gerçekleştirilen çabaları
iletişimi, müşterileri, mal ve hizmetlerin varlığından haberdar etmek, değişiklikleri du- kapsar.
yurmak, yenilerin pazara sunulduğunu bildirmek, pazarlama stratejilerindeki yenilik ve
değişiklikleri açıklamak için kullanılır. Pazarda bulunan çok sayıdaki alternatif arasında
işletmenin mal ve hizmetlerinin tercih edilmesini sağlamak bakımından pazarlama ileti-
şimi çabaları vazgeçilmezdir.
Pazarlama iletişimi ile yapılmak istenen şey işletmenin ve markasının pazarda kalıcı
olmasını sağlamaktır. Bu bakımdan pazarlama iletişimine tutundurma da denmektedir.
Bu çabalarla müşterileri sürekli müşteri hâlinde tutmak, sürekli müşterilerin de işletme-
nin mal ve hizmetlerinden daha çok satın almasını sağlamak amaçlanır.
Etkin bir iletişim için, mesajı gönderenin, hedef kitleyi doğru tanıması, özelliklerini
bilmesi, mesajların nasıl anlaşılacağı konusunda empati yaparak tedbir alması gereklidir.
Bu gerçekleştirilebildiği ölçüde mesaja yüklenen anlam ile anlaşılan aradaki farkları azalt-
mak mümkün olabilir. Mesajların ne şekilde algılandığının gelen tepkiler kanalıyla takip
edilmesi ve etkilerinin ölçülmesi de gerekir.
Pazarlama İletişimi Karması

Pazarlama iletişimi çabaları ile doğru mesajların, doğru araç ve yöntemlerle doğru hedef Pazarlama iletişimi çabaları ile
kitleye ulaştırılması gerekmektedir. Aksi takdirde mesajın anlaşılmaması ya da olumsuz doğru mesajların, doğru araç ve
yöntemlerle doğru hedef kitleye
sonuç doğurması durumunda, mesaj oluşturmak ve iletmek için harcanan emek boşa gi- ulaştırılması gerekmektedir.
decektir. Girişimciler ve işletme yöneticileri birebir pazarlamadan başlayarak; sosyal ve
teknik ortamda meydana gelen gelişmelere paralel olarak mesaj iletmek için hep yeni or-
tamlar bulmuşlardır. Bugün İnternet bu ortamlardan en yenisi konumundadır. İnternet
üzerinde de giderek daha etkileşimli ve tepkinin çok kısa sürede görülebileceği araçlar
(facebook, twitter vb) geliştirilmektedir.
Çok sayıda pazarlama iletişimi aracından hangisi ya da hangilerinin kullanılacağı
ve hangisi için daha büyük bütçe ayrılacağına ilişkin kararın alınmasında şu faktörler
belirleyicidir:
• Mal ve Hizmetin özellikleri
• Pazarın özellikleri
• İşletmenin finansal kaynakları
• Rekabet yapısı ve yönü
• Ürün hayat eğrisi itibariyle bulunulan aşama
• Dağıtım stratejileri
Pazarlama iletişimi araçlarından hangisinin ne amaçla nereye kadar kullanılacağı, yu-
karıda sayılan değişkenlerin etkisi düşünülerek belirlenmelidir. Pazarlama problemlerinin
çoğu için ilk akla gelen çözüm -en azından pazarlama eğitimi alan öğrencilerin aklına ilk
gelen- reklamdır. Hâlbuki pazarlama iletişimi araçlarının kullanılma amaçları farklıdır.
Reklam her probleme çözüm olan sihirli bir değnek değildir. Kaldı ki bazı sağlık ve eğitim
hizmeti veren kuruluşlar için reklam yapma yasağı vardır.
Pazarlama iletişimi elemanlarının birlikte ve diğer pazarlama bileşenleriyle uyum için-

de olması gerekir. Pazarlama iletişimi araçları hemen hiçbir zaman tek başına kullanıl-
mamaktadır. Başka pazarlama iletişimi araçlarıyla birlikte kullanılarak sinerjik etki elde
edilmeye çalışılmaktadır. Örneğin, reklam, kişisel satışın yetersiz kaldığı noktalarda, kişi-
sel satışa destek olabilir. Halkla ilişkiler faaliyetleriyle potansiyel müşteriler oluşturulmaya
çalışılır. Acenteler için oluşturulan kotalar yardımıyla satışlar artırılmaya çalışılır.
Reklam
Reklam genel olarak, çok Reklam genel olarak, çok sayıda müşteriye ulaştırılmak istenen tekrarlanabilir nitelikte
sayıda müşteriye ulaştırılmak
istenen tekrarlanabilir nitelikte
mesajın bir medya aracı kullanılarak ulaştırılmasıdır. Kitle iletişim araçlarının gelişmesine
mesajın bir medya aracı bağlı olarak reklamların yayınlandığı ortamlar da çeşitlenmektedir. Örneğin, akıllı cep
kullanılarak ulaştırılmasıdır. telefonları İnternetle beraber yepyeni bir medya mecrası olmuştur.
Hizmet sektöründe sağlık ve eğitim kuruluşlarının reklam yapmasına kamu yararı ba-
kımından kısıtlamalar getirilmiştir. Bu nedenle hizmet sektörü denilince akla ilk gelen
sektörler olan eğitim ve sağlık alanında reklamlara sık rastlanmaz. Hizmet sektöründe
rekabete açık olan bankacılık ve turizm gibi alanlarda reklam kısıtlaması yoktur. Turizm
alanında kullanılan pazarlama bileşeni de daha çok aracılara yöneliktir.
Reklam, reklam verenin amacına uygun olarak hazırlanır. Ancak mesajın nasıl veri-
leceği konusunda reklam ajansları inisiyatif kullanmaktadırlar. Reklam mesajının yayın-
lanacağı medya ortamına göre estetik ve etkili bir şekilde sunulacak tarzda hazırlanması
önemlidir.
Reklamların temel özellikleri kitlelere hitap edebilmesi, tekrarlanabilmesi ve mesaj
içeriğini belirlemede pazarlama yönetiminin belirleyici olmasıdır.
Reklamlar; içeriğine (bilgilendirme, ikna, hatırlatma), hedef kitlesine (aracılara ve ni-
hai tüketicilere), ödemeyi yapanlara (bireysel ve ortaklaşa), kapsama alanına (yerel, ulu-
sal, küresel) ve reklam araçlarına (TV, radyo, gazete, İnternet vs.) göre sınıflandırılabilir.
Turizm alanında olduğu gibi bazı hizmet alanlarında reklamlar doğrudan tüketicilere
yönelik olabileceği gibi, aracılara (acente gibi) yönelik de olabilir. Tüketicilerde işletme-
nin hizmetlerine talep oluşturmaya dönük olan reklamlar pazarlama iletişiminde çekme
stratejisi kapsamında değerlendirilir. Çekme stratejisinde amaç, tüketicilerin mağazalardan
reklamı yapılan hizmetlerin talep edilmesini sağlamaktır. Aracılık yapan acente gibi aracı
kuruluşlara yönelik reklamlar ise (kişisel satış elemanları ve promosyon uygulamaları da
aynı şekilde) pazarlama iletişiminde itme stratejisi olarak isimlendirilir. Bu stratejinin ama-
cı, aracıların hizmeti satmak için daha fazla gayret etmesini teşvik etmek ve zorlamaktır.
Reklam uygulamalarında pek çok firma, uzmanlık bilgisi ve belirli bir yatırım gerek-
tirdiği için reklam ajansları ile çalışmayı tercih eder. Reklam ajansının doğru seçilmesi
ve ilişkilerin iyi kurgulanması, reklam ajansı ile güvene dayalı bilgi paylaşımı reklamın
başarısı açısından zorunluluktur.
Reklamların etkileri, marka bilinirliliği, satışlar ve firma imajı üzerinde yapılan araş-
tırmalarla ölçülür. Reklamın satışlara etkisini ölçmek ve gelecek dönemin reklam bütçesi-
ni hazırlamak için reklamın etkinliğinin ölçülmesi gerekir.
Satış Özendirme
Satış özendirme araçları Satış özendirme araçları genellikle tüketicilerde ani satın alma kararları verdiren, bir tane
genellikle tüketicilerde ani satın
alma kararları verdiren, bir
satın alanın bir tane daha almasını sağlayan, satın almayı düşünmeyen tüketicilerin ise he-
tane satın alanın bir tane daha men satın almalarını sağlayan yöntemlerdir. Örneğin kış aylarında düzenlenen bir kam-
almasını sağlayan, satın almayı panya ile yaz aylarındaki tatil için otelde ön ödemeli kampanyanın yapılması durumunda,
düşünmeyen tüketicilerin ise
hemen satın almalarını sağlayan yazın ne yapacağına karar vermemiş tüketici o anda kararına vermek ve geri kalan gün-
yöntemlerdir. lerini satın aldığı tatile göre düzenlemeye çalışmaktadır. Burada satın almayı özendiren
erken ödeme ve düşük fiyattır.
Satış özendirme çabaları, tüketicilerin hediye alma istekleri, ücretsiz olarak ürünlere
sahip olma eğilimlerinin sağladığı motivasyonla, doğru ve zamanlı kullanıldığında önem-
li satış artışlarını getirebilmektedir.
Hizmet sektöründe arz kapasitesi oluşturmak için önemli yatırımlar yapılmaktadır.
Fakat talep her zaman arzı karşılayacak derecede yüksek ya da düzenli olmamaktadır. Bu
nedenle özellikle hizmet sektöründe talebin yetersiz olduğu dönemlerde satış özendirme
araçları kullanılarak talebin düzenli olması sağlanmaya çalışılmaktadır. Turizm sektörün-
de sezon dışı zamanlar, bankalarda mesai dışı yerlerde ve zamanlarda yapılan online iş-
lemler teşvik edilmektedir.
Hizmet sektöründe satış özendirme araçlarının uygulama şekilleri olarak hizmetler-
den ücretsiz yararlandırma, hizmeti paket olarak sunma, miktar indirimi, sezon öncesi
satın alma indirimi, ilk kullanmayı teşvik için ücretsiz demo hizmetler gibi uygulamalarla
karşılaşılmaktadır.
Pazarlamada Halkla İlişkiler

Halkla ilişkilerin temel amacı işletmenin pazarda olumlu bir imaja ve iyi bir itibara sahip Halkla ilişkilerin teme amacı
olmasıdır. Halkla ilişkiler, imaj ve itibarı destekleyen ve doğrudan satışa yönelik olmayan işletmenin pazarda olumlu bir
imaja ve iyi bir itibara sahip
çok sayıda iletişim faaliyetlerinden oluşur. Hem çalışanlara yönelik olarak hem de hedef olmasıdır.
kitlede yer alan müşteriler, medya, tedarikçiler, kamu yöneticileri, rakipler ve genel olarak
kamuoyu gibi hedef gruplara yönelik oluşturulmuş mesajlarla yapılır. Halkla ilişkilerde
açıklık ve dürüstlük esastır. Halkla ilişkilerde medya hem bir hedef kitledir, hem de me-
sajların duyurulmasında kullanılan bir araçtır.
En çok kullanılan halkla ilişkiler araçları, basın bültenleri, basın duyuruları, program-
lara katılım, basın toplantıları, işletme gezileri, özel gün kutlamaları ve sponsorluklar-
dır. Bu araçlarla hizmet işletmelerinin firmanın imajı ve itibarı güçlendirilmeye çalışılır.
Sağlık ve eğitim gibi reklam yapmanın kısıtlandığı alanlarda medyada yer almanın yolu
halkla ilişkiler araçlarının kullanılmasından geçmektedir. Açılışlar, etkinlikler, sponsor-
luklar medyada yer almanın yolunu açabilmektedir. Türkiye’de bulunan sağlık hizmeti
veren kuruluşlar, spor takımlarına sponsor olarak sürekli medyada isimlerinin geçmesini
sağlayabilmektedirler.
Halkla ilişkiler mesajları, açık ve dürüst iletişim ilkelerine dayandığı ve çoğu zaman
mesajı veren ve taşıyan kişinin işletme ile doğrudan bağlantısı olmadığı için daha güveni-
lir bir imaj oluşturduğundan reklamın etkisiz kaldığı alanlarda reklama kıyasla daha etkili
olabilmektedir.
Bir sağlık ya da eğitim kuruluşu hakkında medyada çıkan olumsuz bir haber halkla
ilişkiler anlamında bir krizdir. Olumsuz haber, doğrudan itibar ve imaj ile ilgili olduğu
için derhal müdahale edilmeli ve itibar korunmalıdır. Bu anlamda halka ilişkilerin üst-
lendiği fonksiyonlardan birisi de itibar ve imaj ile ilgili kriz durumlarının yönetilmesidir.
Çoğu zaman halkla ilişkiler yöneticilerinin bu tür krizlere karşı soğukkanlı ve hızlı cevap
verebilecek planlarının olması beklenmektedir.
Kişisel Satış
Kişisel satış, işletmeyi temsil ettiği kabul edilen bir satış elemanı tarafından müşteri ile Kişisel satış, işletmeyi temsil
birebir iletişim kurularak yapılan satış çabalarıdır. Hizmet sektöründe acentelerin yaptığı ettiği kabul edilen bir satış
elemanı tarafından müşteri ile
iş, bir kişisel satıştır. İki yönlü iletişim kurma imkânı verdiği ve esnek olduğu için satış için birebir iletişim kurularak yapılan
avantaj sağlayabilmektedir. satış çabalarıdır.
Hizmetlerin toptan ve perakende satışları sırasında kullanılan kişisel satış, sipariş alma,
hizmetlerin satışına yardımcı olma gibi fonksiyonları da üstlenir. Bir otelin belirli sayıda
odasını satın alarak acentelere bu odaları satmaya çalışan komisyoncuların yaptığı iş kişi-
sel satıştır. Ön büro da müşteri ile birebir ilişki kuran personelin yaptığı iş kişisel satıştır.
Kişisel satış ve satış elemanlarından beklenen temel görevler şu şekilde sıralanabilir:

• Müşterilere ziyaretlerde bulunmaları
• Mal ve hizmetlerin tanıtımını yapmaları
• Müşterilerden aldıkları geri bildirimleri zamanlı bir şekilde pazarlama yönetimine
iletmeleri
• Müşteri itiraz ve şikâyetlerinin kısa sürede çözümünü sağlamaları
• Müşterilere satışı gerçekleştirmeleri
• Satış sonrasında ilişkileri sürdürerek onları devamlı müşteri hâline getirmeleri
Doğrudan Pazarlama
İnternetin yaygın kullanımı, buna uygun bir hayat tarzının ortaya çıkması ve bu teknolo-
jinin işletmeler açısından hız ve maliyetlerin azaltılması gibi önemli avantajlar getirmesi,
İnternette pazarlamanın oldukça yaygınlaşmasına ve kısa sürede ticaretin önemli bir kıs-
mının bu yolla yapılmasına yol açmıştır. İnternetin birebir pazarlamaya fırsat vermesi ve
alıcı ve satıcı olarak her iki tarafa zaman kazandırması, bu yolla gerçekleştirilen doğrudan
pazarlama çabalarının vazgeçilemez bir tutundurma aracı hâline gelmesini beraberinde
getirmiştir. Ulusal ve uluslararası pazarlara hitap eden pek çok firma hedef kitleye doğru-
dan pazarlama ile mesajlarını ulaştırabilmekte ve mesajlarına tepkilerini yine doğrudan
alma şansına kavuşabilmektedir. Öte yandan mesajların okunup okunmadığı, web sitele-
rinin ne kadar izlendiği ve hangi bölüm ya da bilgilerin ne kadar takip edildiğine ilişkin
bilgilerin daha kolay elde edildiği düşünülürse, doğrudan pazarlama ve özellikle İnternet-
te pazarlama çabalarının etkilerinin ölçülmesi de daha kolay olabilmektedir.
Doğrudan pazarlama, aracıların ortadan kaldırılarak işletmenin kendisinin hedef
kitleye ulaşmaya çalışması demektir. Önemli ölçüde ilişkisel pazarlama düşüncesinin bir
sonucu olarak ortaya çıkan ve müşterileri tek tek bile takip etmeyi kolaylaştıran teknolo-
ji kullanımı ile birlikte, bir merkezden dağınık yerlerde bulunan müşterilerle ilgilenmek
mümkün olabilmiştir.
Sosyal Medya
Akıllı telefonların ve İnternetin yaygınlaşmasıyla, tüm dünya insanları çok sayıda sosyal
ağlarla birbirlerine bağlanmış durumdadır. Bir arkadaş grubu, bir hobi grubu gibi çok
sayıda grup, İnternet dünyasında hem grup olarak hareket ederken başkalarını da etkile-
yebilecek şekilde şeffaflık sergilemektedir. Bu arkadaş gruplarına dâhil olan işletmeler de
oluşan bu interaktif ortamı kendi lehine kullanmaya çalışmaktadır.
Satın alınan ürünler için yazılan yorumlar, bir ilgi alanı için oluşturulmuş forum site-
leri, değişik konulardaki bloglar, çok sayıda tüketici için karar kriteri oluşturma konusun-
da etkilidir. Çok sayıda, hatta gereksiz denecek kadar çok entrynin bulunmasına rağmen,
hem olumlu hem de olumsuz kanaatlerin sergilendiği bu tür ortamlar tüketiciler için satın
alma öncesi çok değerli bilgiler sunmaktadır.
Sosyal ağ olarak linkedin, facebook ve twiter gibi çok sayıda sosyal medya aracı her an
binlerce insanla bağlantı hâlinde olma imkânı sunmakta, kısa etkili mesajların, görselle-
rin, bir konuda oluşmuş tutumların hızla yayılmasına izin vermektedir.
Böyle etkili olan bir ortamda çok sayıda hizmet kuruluşu, fan kulüpler oluşturarak, ta-
kipçilerini değişik şekillerde ödüllendirerek sosyal ağlarda kendine yer bulmaktadır. Aynı
zamanda bu ağlarda yaşananları anlık olarak takip ederek, sanal dünya gerçek müşteri
tepkilerini ölçmekte ve tedbir alma şansını yakalamaktadır. Bu bakımdan tutundurma
için özellikle tutundurma mesajları için sosyal medya, yeni mecralar oluşturmaktadır.
Hizmetlerin pazarlanmasında pazarlama iletişimi elemanlarının hangi faktörlere göre kul-

3 lanılacağını açıklayınız.
Özet
Hizmetler için pazarlaması karması elemanlarını açık- Mal ve hizmetler, üreticilerin kontrolünde, ihtiyaç ve
1 lamak istekleri karşılayabilmek amacıyla üreticilerinden tü-
Pazarlama karmasının elemanları pedagojik açıdan keticilerine kadar bir yol izler. Bu yola dağıtım kanalı
öğrenmeyi kolaylaştırdığı için İngilizce baş harfleri ile denir. Dağıtım kanalında hizmetleri ve malları üreten-
4P, yani product (ürün), price (fiyat), place (dağıtım) lerin kontrolünde tüketicilerine ulaştırılması işlemine
ve promotion (tutundurma ya da pazarlama iletişimi) ise dağıtım denmektedir. Dağıtım işi üretim işletme-
şeklinde anılmaktadır. Hizmetlerin pazarlamaya daha lerince bizzat yapılabildiği gibi, genel olarak “aracı”
fazla konu olması ile bunlara people (insan), physical adı verilen işletmeler (şube, acente vs.) vasıtasıyla da
evidence (fiziksel kanıtlar) ve process (süreç) olmak yapılabilmektedir. Hizmetler söz konusu olduğunda
üzere 3P daha ilave edilmiştir. dağıtım, sadece hizmetin taşınması suretiyle değil,
aynı zamanda hizmeti alacak kişilerin taşınmasıyla
Ürün ve hizmet arasındaki ilişkiyi kavramak da sağlanmaktadır. Dağıtım kanalları, hizmetleri ara-
2
Hizmetler de birer ürün olarak tamamen soyut özel- cı kullanarak yaptığı zaman dolaylı (aracılı) dağıtım,
liklerden oluşabileceği gibi, pek çok hizmet sunu- aracı kullanmadan hizmetin üretici işletme tarafından
munda somut unsurlar, teknoloji ve süreçlerden ya- satılması durumunda ise doğrudan (aracısız) dağıtım
rarlanılabileceği gibi yine pek çok hizmet insan eliyle şeklinde iki temel kategoride toplamak mümkündür.
sunulur. Ve hizmetler de fiziksel kanıtların algılana- Pazarlama iletişimi, hem mevcut ürünler hem de yeni
bildiği ortam veya mekânlarda sunulur. Hizmetlerin ürünlerin mevcut ve yeni pazarlara giriş amacıyla tü-
sınıflandırılmasında insan ve teknoloji kriterleri iki keticilerin bilgilendirilmesi ve ikna edilmesi amacıyla
temel unsur olarak kullanılabilir. Genişletilmiş hiz- gerçekleştirilen çabaları kapsar. Pazarlama iletişimi
met; hizmetten beklenen asıl fayda yanında tüketici- ile yapılmak istenen şey işletmenin ve markasının pa-
lere, hız, nitelik, güvenlik, şikâyet ve müşteri hizmet- zarda kalıcı olmasını sağlamaktır. Bu bakımdan pa-
leri gibi unsurlarla hizmetten beklenen asıl faydanın zarlama iletişimine tutundurma da denmektedir. Bu
zenginleştirilmiş biçimi olarak tanımlanabilir. Geniş- çabalarla müşterileri sürekli müşteri hâlinde tutmak,
letilmiş hizmet üç katmandan oluşur. Öz hizmet ya sürekli müşterilerin de işletmenin mal ve hizmetle-
da temel fayda hizmetten beklenen esas fayda iken, rinden daha çok satın almasını sağlamak amaçlanır.
hizmetin sunumunda kullanılan teknoloji, mekân Pazarlama iletişimi karması elemanları reklam, halkla
düzenlemeleri, süreçler ve hizmeti sunan ya da yar- ilişkiler, kşisel satış, satış özendirme, doğrudan pazar-
dımcı olan insan faktörleri somut katmanı oluşturur. lama ve sosyal medya olarak sayılabilir.
Marka, müşteri hizmetleri ve şikâyet mekanizmaları
gibi unsurlar ise genişletilmiş ya da zenginleştirilmiş
katmanı ifade eder.
Fiyatlandırma, dağıtım ve pazarlama iletişim strateji-

3 lerini açıklamak
Hizmet pazarlamasında fiyat; aidat, ücret, vizite ücreti,
seans ücreti, bilet ücreti, katılım payı, tarife ücreti ve
benzeri gibi çok farklı isimlerle adlandırılır. Fiyatlan-
dırmanın amaçları üç başlık altında toplanabilir. Bun-
lar (1) İşletmenin varlığını sürdürebilmesi (2) Finansal
amaçlar (3) Pazarlama amaçları. Tüketicinin bir hiz-
met için normal şartlar altında ödemeye razı olabile-
ceği bir üst sınır, bir işletmenin de pazara sunduğu hiz-
metler ilgili en azından maliyetini karşılamak istediği
bir alt sınır vardır. Bu kararı verirken fiyatlandırma
açısından hizmet işletmelerinin de kullanabileceği üç
temel yöntemden söz edilebilir. Bunlar; maliyete, re-
kabete ve talebe göre fiyatlandırma yöntemleridir.
1. Aşağıdakilerden hangisi pazarlama karması (4P) ele- 6. Tanınmış marka sahibi bir işletmenin ürünlerini, sunma
manlarından biri değildir? sistemini ve marka ismini aynen alarak, benzer şekilde hiz-
a. Ürün met vererek, tanınmış markanın dağıtımını sağlayan işletme-
b. Fiyat cilik biçimine ne ad verilir?
c. Tutundurma a. Promosyon
d. Dağıtım b. Franchising
e. Prestij c. Dağıtım kanalı
d. Know-how
2. Hizmetlerin pazarlamaya daha fazla konu olması ile bir- e. Ortak girişim
likte pazarlama karması (4P)’na ilave edilen unsurlar aşağıda-
kilerin hangisinde birlikte ve doğru verilmiştir? 7. Aşağıdakilerden hangisi fiyatlandırma kararlarını etkile-
a. Süreçler-Fiziksel kanıtlar-İnsan yen işletme dışı faktörlerden biridir?
b. Süreçler-İnsan a. İşletmenin pazarlama stratejileri
c. İnsan-Süreçler b. Pazardaki talebin özellikleri
d. Fiziksel Kanıtlar-Süreçler c. İşletmenin maliyet yapısı
e. İnsan Hizmetleri d. İşletmedeki fiyat karar mekanizması
e. İşletmenin fiyatlandırma amaçları
3. Aşağıdakilerden hangisi görece teknoloji ağırlığı daha
yüksek hizmetlerden biridir? 8. Özel sağlık hizmetleri için Sağlık Bakanlığı’nın var olan
a. Yeme içme hizmetleri düzenlemelerin fiyatlandırılması, birtakım değişiklik yapma-
b. İnternet bankacılığı sı fiyatlandırma kararları etkenlerinden hangisi kapsamında
c. Avukatlık hizmetleri değerlendirilebilir?
d. ATM bankacılığı a. Yasal ve politik düzenlemeler-İşletme dışı faktörler
e. Kuru temizleme b. İşletmenin maliyet yapısı-İşletme içi faktörler
c. İşletmedeki fiyat karar mekanizması-İşletme içi faktörler
4. Hizmet pazarlamasında müşterilerin algı farklılıkları- d. Pazardaki talebin özellikleri-İşletme içi faktörler
nı yönetebilmek adına üç temel unsurun iyi yönetilmesi ve e. Çevresel faktörler-İşletme içi faktörler
uyumu gerekir.
Bu üç temel unsur aşağıdakilerden hangisinde birlikte ve 9. “Üretici işletmenin pazar ve tüketici özellikleri ile ürü-
doğru verilmiştir? nün özelliklerine göre uygulanacak dağıtım politikasına ka-
a. Müşteriler-Hizmeti sunanlar-Marka yönetimi rar verilir.” Başlıca üç değişik dağıtım politikası uygulanabilir.
b. Müşteriler-Marka yönetimi-İşletme yönetimi Buna göre aşağıdakilerden hangisi ilgili dağıtım politikalarını
c. Müşteriler-Hizmeti sunanlar-İşletme yönetimi doğru olarak ifade etmektedir?
d. Marka yönetimi-Müşteri yönetimi-İşletme yönetimi a. Hızlı- Efektif - Etkin dağıtım
e. Marka yönetimi-İşletme yönetimi-Müşteri yönetimi b. Sınırlı- Hızlı- Etkili dağıtım
c. Seçimlik - Efektif - Etkili dağıtım
5. “Hizmetten beklenen asıl fayda yanında tüketicilere hız, d. Yoğun - Sınırlı - Seçimlik dağıtım
nitelik, güvenlik, şikayet ve müşteri hizmetleri gibi unsurlar- e. Etkin - Seçimlik - Yoğun dağıtım
la hizmetten beklenen asıl faydanın zenginleştirilmiş biçimi”
olarak tanımlanan kavram aşağıdakilerden hangisidir?
a. Genişletilmiş ürün 10. Hem mevcut hem de yeni ürünlerin, mevcut ve yeni pa-
b. Genişletilmiş fayda zarlara giriş amacıyla tüketicilerin bilgilendirilmesi ve ikna
c. Genişletilmiş talep edilmesi amacıyla gerçekleştirilen çabalara ne ad verilir?
d. Genişletilmiş hizmet a. Dağıtım
e. Genişletilmiş istek b. Promosyon
c. Pazarlama iletişimi
d. Marka
e. Fiyat
Okuma Parçası
Sağlık Hizmeti Tanıtımında Hastaya Ulaşmanın 5 Yolu Sağlık Tanıtımında 5 Altın Öneri
Türkiye’de sağlık hizmetleri pazarlaması en azından kâğıt 1. Gerçek görsel kullanın: İyi ki görsel satın alabildiğimiz
üzerinde “bilgilendirme” ve “bilinçlendirme” üzerine ku- siteler var. Yoksa hâlimiz ne olurdu bilmiyorum. Hazırla-
rulu. Özel sağlık kuruluşlarının yaptığı tanıtım çalışmaları nan afişler, broşürler, sosyal medya görselleri o sitelerden
ciddi denetimlerden geçiyor. 2011 yılında konuyla ilgili çı- satın alınıyor. Ancak bu kadar hassas bir konuda gerçek
kan yasa, kuruluşları iyice kısıtladı. “Uzman kadro”, “en iyi olmayan görseller sahtelikleri ve samimiyetten uzak tica-
ve yeni teknoloji”, “ilk ve tek”, “en hızlı/kesin sonuç”, “ağrısız ri üretim hâlleriyle uzak durulması gereken materyaller.
ve acısız tedavi” gibi tabirler hastaları yanıltıp, yanlış biçimde Unutmayın hiçbir şey gerçekliğin yani gerçek kişilerin,
yönlendirerek talep oluşturmayı amaçladığı kabul edildi ve dertlerin vs. yerini tutamaz.
kullanımı yasaklandı. Konu ile ilgili yasa; hastalara yalnızca 2. Hasta hikâyelerine daha çok yer verin: Halkın bilinçlen-
muayene saati ve tedavileri ile ilgili bilgilendirme yapmak mesi için doktor görüşleri çok önemli. Ancak günümüzde
için ulaşmaya izin veriyor. hâl böyle olunca sağlık kuruluşla- deneyim her şeyden daha önemli. Beğenmediğimiz yeme-
rının broşür, SMS, emailing ve tüm tanıtım materyallerinde ğin fotoğrafını çekip sosyal medyada paylaştıktan sonra
kısıtlamaya gidildi. 1 Mayıs itibariyle SMS ve e-mail gönder- milyonlara ulaştığını düşünürsek, sağlık konusunda yapı-
me tanıtım yasakları tüm sektörlere getirildi. Sağlık sektörü lan çalışmaların etkisini bir düşünün. Bir hastalık yaşamış,
bu yasadan çok etkilenmeyecek. Daha doğrusu bu yasayı onu atlatmış bir kişinin ve yakınlarının yaşadıklarını anlat-
uygulayan kuruluşlar bu yasadan çok etkilenmeyecek. Yeni ması, hekimin anlatmasından her zaman daha etkilidir.
yasaya göre izniniz olmadan hiçbir kuruluş size SMS ve email 3. Hasta memnuniyetine önem verin ve kendinizi hasta ye-
gönderemeyecek, telefon araması yapamayacak. Her gün işle rine koyun: Cleveland Clinic’in bazı hastalıklar geçirmiş
ilgili yüzlerce email alırken ve gün içinde yoğun bir iş tempo- kendi personeli ile bir video çekmiş. Kendi yaşadıklarını
suna sahipken, bu email, SMS ve telefon aramalarına maruz ve yakınlarının yaşadıklarını anlatıyor. Bize hizmet veren
kalmamak büyük bir rahatlık olacak. İnsanlar artık ihtiyacı kişilerin de bizlerden biri olduğunu gösteriyor ve aidiyet
olmayan bilgi almak istemiyor. Konu sağlık da olsa durum duygusu yaşamamızı sağlıyor.
böyle. 4. Hastanıza kendisini değerli hissettirin: Yaşadığı memnu-
Klasikler Asla Ölmez niyet ya da memnuniyetsizliği dile getiren hastalar var,
Etkili tanıtım yapmak çok önemli. Etkili tanıtım için de getirmeyenler de. Hastanelerin çoğunda ayaktan ve yatan
hedef kitle ile sağlıklı iletişim kurmak ve etkin pazarlama hastalar için anketler tasarlanıyor. Anketler artık hiç kimse
stratejisinin oluşturması gerekiyor. Bu stratejilere verilen için bir şey ifade etmiyor. Çünkü insanların o anketi dol-
tepkiler çeşitli modellerle açıklanmaya çalışılmış durumda duracak vakti yok. Ancak tedavi gören kişiler tedavi sonu-
ve bunlardan en popüler olanlarında biri de AIDA modeli. cunda çağrı merkezleri tarafından aranıp aldıkları hizmet-
1893’te Joseph Addison Richards tarafından ayrıntılandırılan le ilgili fikirleri sorulsa, daha sağlıklı sonuçlar alınacaktır.
model, tüketicilerin üretimden haberdar olmasını sağlayan 5. Elinizdeki hastanın kıymetini bilin: Sağlık kuruluşları yeni
tanıtımlardan, ilgisinin uyandırılmasına, ürünü veya hizmeti hastaları hastaneden içeri sokmak için çaba sarf eder. An-
satın alma isteğine ve satın alma eylemine dönüştürmesine cak yöneticilerin atladığı bir nokta var. Gelirlerin yüzde 90’ı
kadarki stratejiyi gösteriyor. Aşamaların baş harfleri de mo- mevcut müşterilerden gelirken, şirketler pazarlama bütçe-
dele adını veriyor. AIDA Modeli’ne göre; lerinin yüzde 70’ini yeni müşteriler çekmek için harcıyor.
• Dikkat Çekmek (Attention): Verilen hizmetin tüketiciye “Nasıl yani geçen sene ayağımı kırmıştım bu sene de mi
duyurulması, dikkatini çekmek kırayım?” gibi bir düşünce ortaya çıkmasın. Geçen sene
• İlgi Uyandırmak (Interest): Hizmetten haberdar olan tü- check-up’a gitmiştim, 6 ay önce diş temizliğimi yaptırmış-
keticinin hizmete ilgisini çekmek tım, zamanı geldi gibi yaklaşım bunun için daha doğru olur.
• İstek Uyandırmak (Desire): İlgiyi olumlu yöne çekmek ve
hizmeti satın alma istediğine dönüştürmek Kaynak: Gözde Kul, “Sağlık Hizmeti Tanıtımında Hastaya Ulaş-
• Harekete Geçirmek (Action): Satın alma istediğinin eyle- manın 5 Yolu” adlı çalışmadan uyarlanmıştır”, Harvard Business
me dönüşmesi, satış yapmak Review Türkiye, http://www.hbrturkiye.com/blog/pazarlama/
saglik-hizmeti-tanitiminda-hastaya-ulasmanin-5-yolu.
Kendimizi Sınayalım Yanıt Anahtarı Sıra Sizde Yanıt Anahtarı

1. e Yanıtınız yanlış ise “Hizmetler İçin Pazarlama Kar- Sıra Sizde 1
ması” konusunu yeniden gözden geçiriniz. Ürün hayat eğrisi yaklaşımı doğrultusunda hizmetlerin de
2. a Yanıtınız yanlış ise “Hizmetler İçin Pazarlama Kar- pazardaki ömürlerinin süreli olduğu ve pazara giriş zamanla-
ması” konusunu yeniden gözden geçiriniz. rı farklı olacağı için farklı pazar bölümlerindeki seyirlerinin
3. b Yanıtınız yanlış ise “Bir Ürün Olarak Hizmet ve Un- de farklı olacağını söylemek mümkündür. Bu bağlamda, aynı
surları” konusunu yeniden gözden geçiriniz. hizmet için farklı pazarlarda işletmeler açısından fırsat ve
4. c Yanıtınız yanlış ise “Bir Ürün Olarak Hizmet ve Un- tehditler olabilir. Dolayısıyla her bir hizmet için ürün hayat
surları” konusunu yeniden gözden geçiriniz. eğrisi farklı pazar bölümlerinde ayrı ayrı değerlendirilmeli
5. d Yanıtınız yanlış ise “Bir Ürün Olarak Hizmet ve Un- ve işletme bu değerlendirmeler bağlamında kendi pazarlama
surları” konusunu yeniden gözden geçiriniz. stratejilerini geliştirmelidir. Bu kapsamda işletmelerin hiz-
6. b Yanıtınız yanlış ise “Dağıtım Stratejileri” konusunu metlere ilişkin şu üç stratejiyi uygulaması beklenir:
yeniden gözden geçiriniz. • Mevcut hizmetlerin niteliğini geliştirme veya zenginleş-
7. b Yanıtınız yanlış ise “Fiyatlandırma Stratejileri” ko- tirme stratejileri
nusunu yeniden gözden geçiriniz. • Mevcut hizmetleri farklılaştırma stratejileri
8. a Yanıtınız yanlış ise “Fiyatlandırma Stratejileri” ko- • Yeni hizmet geliştirme stratejileri
nusunu yeniden gözden geçiriniz.
9. d Yanıtınız yanlış ise “Dağıtım Stratejileri” konusunu Sıra Sizde 2
yeniden gözden geçiriniz. Dağıtım kanalında bulunacak aracıların sayısı aynı zamanda
10. c Yanıtınız yanlış ise “Pazarlama İletişimi Stratejileri” dağıtım politikasının ne olacağı hakkında bilgi verir. Üretici
konusunu yeniden gözden geçiriniz. işletmenin pazar ve tüketici özellikleri ile ürünün özellikleri-
ne göre uygulanacak dağıtım politikasına karar verilir. Başlı-
ca üç değişik dağıtım politikası uygulanabilir:
1. Yoğun dağıtım
2. Sınırlı dağıtım
3. Seçimlik dağıtım
Sıra Sizde 3
Çok sayıda pazarlama iletişimi aracından hangisi ya da han-
gilerinin kullanılacağı ve hangisi için daha büyük bütçe ayrı-
lacağına ilişkin kararın alınmasında şu faktörler belirleyicidir:
• Mal ve Hizmetin özellikleri
• Pazarın özellikleri
• İşletmenin finansal kaynakları
• Rekabet yapısı ve yönü
• Ürün hayat eğrisi itibariyle bulunulan aşama
• Dağıtım stratejileri
Kaynaklar
Yayınları.
Danyi, S.(2009) Services Marketing, Oxford Book Company,
Jaipur, Hindistan.
Hoffman K. D. ve J. E. G. Bateson (2011) Services Marketing
Concepts, Strategies, & Cases, Forth Edition, South
Western Cengage Learning, Mason, Ohio, ABD.
İçöz, O. (2005) Hizmet Pazarlaması, Turhan Kitabevi, Ankara.
Kozak, N., Ç. H. Özel ve D. K. Yüncü (2011) Hizmet Pazarla-
ması, Detay Yayıncılık, Ankara.
Mudie, P. ve A. Pirrie (2006) Service Marketing Management,
Third Edition, Elsevier, New York.
Öztürk, S. A. (1998), Hizmet Pazarlaması, Eskişehir: Ana-
dolu Üniversitesi Yayın No.1028.
Palmer, A. (1994), Principles of Services Marketing,
London: McGraw-Hill Book Co. Europe.
Torlak, Ö. (1999), Belediyelerde Hizmet Yönetimi ve Pazar-
lama, Ankara: Seçkin Yayıncılık.
4
HİZMET PAZARLAMASI
Amaçlarımız
 Hizmet üretim sürecinde hizmet personelinin önemini kavrayacak,
 Hizmet kullanıcılarının davranış dinamiklerini açıklayabilecek,
 Hizmete katılımın ne olduğunu tanımlayabilecek,
 İç müşteri kavramını açıklayabilecek
Anahtar Kavramlar
• Hizmet Personeli • Tüketici Davranışı
• İnsan Kaynakları Yönetimi • Tüketici Katılımı
• Farklılaştırma • İç Müşteri
İçindekiler
• HİZMET PERSONELİNİN ÖNEMİ

• HİZMET SUNUMUNDA YÖNETİMİN
ROLÜ
• HİZMET İŞLETMELERİNDE İNSAN
Hizmet Pazarlamasında İnsan:
Hizmet Pazarlaması KAYNAKLARI YÖNETİMİ
Personel ve Tüketici Katılımı • İÇ MÜŞTERİ MEMNUNİYETİ
• HİZMETLER VE TÜKETİCİ
DAVRANIŞLARININ ANALİZİ
• HİZMETLERE MÜŞTERİ KATILIMI
Hizmet Pazarlamasında İnsan:
Personel ve Tüketici Katılımı
HİZMET PERSONELİNİN ÖNEMİ

Hizmet personeli adı verilen kişiler farklı işletmelerde farklı sıfatlarla karşımıza çıktıkları
için çoğu zaman onların birer hizmet personeli olduğunun farkına varmayız. Perakendeci
işletmelerdeki tezgâhtar ve satış elemanları, seyahat acenteleri, hava alanı çalışanları, kabin
görevlileri, uçuş ekibi, otel, lokanta, postane çalışanları, kargo şirketi çalışanları, otopark
görevlileri, dolmuş şoförleri, taksi şoförleri, tur rehberleri, aşçı, komi, garson, vale, avu-
kat, muhasebeci, doktor, hemşire, hasta bakıcı, şoför, öğretmen, otomobil tamircisi, kuru
temizlemeci, oto yıkama yapan kişiler gibi pek çok insan hizmet sunmaya çalışmaktadır.
Hizmetler, tamamen makineler tarafından sunulabildiği gibi hizmet veren insanlar Sağlık, eğitim, seyahat, gibi
tarafından da sunulabilmektedir. Bankacılık hizmeti veren ATM’ler, otomatik satış maki- hizmetlerin önemli bir kısmı
insanlar tarafından sunulmaktadır.
neleri vb. iyi bir tasarımla insansız hizmet sunabilmektedir. Ancak sağlık, eğitim, seyahat,
gibi hizmetlerin önemli bir kısmı insanlar tarafından sunulmaktadır. Hizmet persone-
li pek çok bakımdan hizmet sunumu için önem taşımaktadır.
İlk olarak insanlar vasıtasıyla sunulan hizmetlerde insan unsuru önemli bir farklılaş-
tırma aracıdır. Hizmet işletmelerinde başka işletmelere kıyasla rekabet avantajı elde etmek
için farklılaştırma yapmak hizmet personeli sayesinde mümkündür. Sadece insanlar tara-
fından sunulan avukatlık ve psikolojik danışmanlık gibi hizmetlerde farklılaşma tamamen
çalışanlara bağlıdır. Ayrıca aynı fabrikanın üretimi olan fiziksel donanımlarla birlikte su-
nulan hizmetlerde de (otobüs fimaları örneğinde otobüslerle birlikte şoförler, muavinler,
hostlar ve hostesler olduğu gibi) insan farklılaştırma için önemli hâle gelmektedir.
Hizmet personelinin önemli olmasının ikinci nedeni müşterilerle karşı karşıya gele- Pazarlama ve hizmet
operasyonları için gerekli bilgileri
rek hizmet veren personel olmaları nedeniyle pazardaki değişimi izleyerek üst kademe önemli ölçüde müşteri ile iletişim
yöneticilerine doğru bilgi aktarma şansına sahip olmalarıdır. Pazarlama ve hizmet ope- halinde olan hizmet personeli
rasyonları için gerekli bilgileri önemli ölçüde müşteri ile iletişim hâlinde olan hizmet sağlar.
personeli sağlar.
Hizmet almaya gelen tüketicilerin ihtiyaçları birbirinden oldukça farklıdır. Hizmet
almaya gelen müşterilerin durumları da bir o kadar farklıdır. Özellikle zorluk içinde-
ki müşterilere hizmet vermeye çalışan hizmet personeli daha önemli hâle gelmektedir.
Üçüncü olarak hastanelerde olduğu gibi çok önemli problemler yaşayan tüketicilerin
olduğu hizmet alanlarında personelin özellikleri çok daha önemli hâle gelmektedir. Bu
alanlarda personelin duruma göre problem çözme yeteneklerine sahip olması ve bunu
yerli yerinde kullanması çok önemli hâle gelmektedir. Örneğin, ilk yardım hizmeti veren
ambulans görevlilerinin ve itfaiye görevlilerinin acil durumda müdahaleleri hayati önem
kazanabilmektedir.
Personelin hizmet kalitesi yoluyla Dördüncü olarak personelin hizmet kalitesi yoluyla sağlanan rekabet avantajı daha
sağlanan rekabet avantajı zor
taklit edilir. zor taklit edilebilir bir özellik taşımaktadır. Hizmet kalitesi yoluyla sağlanan atmosfer, tü-
keticilerin bu tür işletmeleri tercih etmelerini sağlamaktadır. İşini doğru yapan elemanlar-
dan oluşan bir hizmet işletmesinin oluşturduğu hizmet iklimi kolay sağlanabilecek bir şey
değildir. Başka bir ifade ile fiyat dışı rekabet unsurları arasında hizmet personeli önemli
bir yer tutmaktadır.
Beşinci olarak, hizmet personeli çoğu zaman kaliteli hizmet bekleyen müşterilerle
karşıya karşıya kaldıkları için sürekli dinamik olmak zorundadırlar. Hızlı ve güleryüz-
lü hizmet vermeye çalışırken, her an hizmet talep edenlere hizmet vermeye hazır olacak
şekilde tetik olmak ekstra bir iş yorgunluğu vermektedir. Her gün aynı işi yapanların za-
manla bir hayat tarzı olarak kabul ettikleri bu ortamda çalışmak, yüksek enerji ve pozitif
bir bakış açısı getirmektedir.
Hizmet sektöründe çalışanların Son olarak şunu söylemek mümkündür ki hizmet endüstrisinde çalışanların sayısı,
sayısı artarken nitelikleri
ve kazançları aynı düzeyde
hizmet sektörünün büyümesi ile her geçen gün artmaktadır. Gelişmiş ekonomilerde hiz-
artmayabilmekte; dolayısıyla met sektörünün toplam ekonomi içindeki payı da artmaktadır. Dolayısıyla gün geçtikçe
elde bulunan nitelikli hizmet iş dünyasının hizmet personeline olan ihtiyacı artırmaktadır. Fakat hizmet sektöründe
personelinin değeri giderek
artmaktadır. çalışanların sayısı artarken nitelikleri ve kazançları aynı düzeyde artmayabilmektedir.
Dolayısıyla elde bulunan nitelikli personelin değeri giderek artmaktadır.
HİZMET SUNUMUNDA YÖNETİMİN ROLÜ

Yönetim, örgüt amaçlarının ekonomik ve etkin olarak gerçekleştirilmesi için faaliyetle-
rin planlanması, örgütlenmesi, yürütülmesi, koordinasyonu ve denetlenmesi süreçlerini
kapsar. Daha genel bir ifade ile yönetim, bir grup insanın, ortak bir amacı gerçekleştirmek
amacıyla birlikte hareket ve gayret etmelerini sağlama çabasıdır. Yönetim olarak planlama,
koordinasyon, denetim gibi görevlerde yetersiz kalmak, yanlış yöntemler ve eksik stan-
dartlar koymak işletme yönetimini başarısız hâle getirir.
Hizmet işletmelerinde yöneticiler Hizmeti sunan personelin birbiriyle uyumlu şekilde aynı hedefi gerçekleştirmek için
birçok unsurda olduğu gibi
insan faktörünü de işletmenin
çalışması durumunda bir sinerji oluşturarak başarı elde etmeleri daha kolaydır. Hizmet
amacını gerçekleştirmek üzere işletmelerinde yöneticiler birçok unsurda olduğu gibi insan faktörünü de işletmenin ama-
organize ederek yönlendirmeleri cını gerçekleştirmek üzere organize ederek yönlendirmeleri gerekmektedir. Organizasyo-
gerekmektedir.
nun ve yöneltmenin olmadığı işletmelerde çalışanların emekleri işletmenin amacını ger-
çekleştirmede yetersiz kalabilecektir.
İşletme yöneticisi de bir insandır. Yönetici olarak diğer çalışanlara hangi işi nasıl ya-
pacakları konusunda emirler verir ve yöntemlerini gösterir standartları koyar. Yöneticiler
bu yetkilerini sahip oldukları konumlarından alırlar. Buna yasal güç denmektedir. Ayrıca
yöneticiler, ödüllendirme gücü, zorlama gücü, karizmatik güç ve uzmanlık gücünü de
kullanarak çalışanlarını yönlendirirler. Bu güçleri kullanmaları durumuna göre işletme
yöneticileri etkisiz bir yönetici olabileceği gibi bir lider de olabilir. Yöneticinin yaklaşımı
önemli ölçüde hiyerarşide daha alt kademede olan personel tarafından örnek alınacağı
için yöneticinin tutum ve davranışları çok önemlidir. Yönetici âdeta bir lokomotif gibi iş-
letmesinin gideceği istikamette işletme çalışanlarını sürükler. Bunu yaparken karizmatik,
babacan, otoriter, pragmatik, dönüşümcü, etkilişimci, ve iletişim kurulabilecek bir profil
çizebilir. Çalışanların yöneticinin emirlerini gönüllü olarak dinlemeleri önemli ölçüde yö-
neticinin liderlik vasfına sahip olmasına bağlıdır.
HİZMET İŞLETMELERİNDE İNSAN KAYNAKLARI YÖNETİMİ

Hizmet işletmelerinde insan
kaynakları yönetiminin iki temel Hizmet işletmelerinde insan kaynakları yönetiminin iki temel amacı olduğunu söylemek
amacı çalışan insanların işletmeye mümkündür. Bu iki temel amaç kısaca işletmede çalışan insanların bilgi, yetenek ve tec-
maksimum katkı sağlamalarını ve
çalışanların yaptıkları işten tatmin
rübelerini kullanarak işletmeye maksimum katkı sağlamalarını ve çalışanların yaptıkları
olmalarını sağlamaktır. işten tatmin olmalarını sağlamaktır.
4. Ünite - Hizmet Pazarlamasında İnsan: Personel ve Tüketici Katılımı 67
Hizmet işletmelerinde insan, hizmet üretmek için kullanılan kaynaklardan ve üretim
faktörlerinden birisidir. İnsan kaynakları yönetimi işletmenin ihtiyaç duyduğu insan kay-
naklarının belirlenmesi, işe alınması, eğitilmesi, motivasyonu, ücretlendirilmesi örgütlen-
mesi, koordine ve başarılarının değerlendirilmesi işlevlerini üstlenmektedir.
Hizmet işletmelerinde çalışan personelin niteliği, sanayi ve ticaret işletmelerinde ça-
lışan işletmelere göre daha çok insan ilişkileri becerisi gerektirmektedir. Çünkü hizmet
işletmeleri “tüketici ya da müşteri” sıfatıyla doğrudan diğer insanlarla ilişki kurarak onlara
hizmet sunmaya çalışmaktadır. Dolayısıyla hizmet sektörü, bulduğu her elemanı işe ala-
rak çalıştırma durumunda değildir. Örneğin, otelde ya da lokantada çalışacak elemanın
konuyla ilgili bilgi ve tecrübesinin olması gereklidir. Bir okulda ders verecek öğretmenin
belirli niteliklere sahip olması gereklidir. İşe alınacak elemanlar resmi eğitim sisteminin
içinde farklı müfredatlarla eğitim yapan kurumlardan teorik bilgi alırken aynı zamanda
sektörde staj yaparak kendilerini yetiştirmektedir. Bazı hizmet işletmeleri kendileri de al-
dıkları elemanların eğitimini üstlenmektedirler.
Genel olarak hizmet sektöründe ve özellikle de turizmde yaşanan nitelikli personel sıkıntı-
sının nedeni ne olabilir? 1
Hizmet işletmeleri arasında personel geçişliliği de bulunmaktadır. Yani bir işletmede Hizmet sektöründeki bazı işlerin
mevsimsel olması elemanın
çalışan bir işgören şu ya da bu nedenle başka bir işletmede çalışmaya başlayabilmektedir. kısa sürede işten ayrılması
Hizmet sektöründeki bazı işlerin mevsimsel olması bu durumu sıradanlaştırmaktadır. Bu durumunu doğurmakta ve hizmet
bilgilerden hareketle nitelikli elemana ihtiyaç duyan; ancak alınan elemanın kısa süre- işletmelerinin insan kaynaklarını
planlamaları zorlaşmaktadır.
de işten ayrılması durumuyla sıkça karşılaşan hizmet işletmelerinin insan kaynaklarını
planlamaları zorlaşmaktadır. Hizmet işletmeleri, kamu ve özel sektör eğitim kurumlarının
yetiştirdikleri elemanlarla ve ayrıca resmî eğitim almadan işi yaparak öğrenen elemanlarla
işlerini yürütmeye çalışmaktadır. Ancak hizmet sektörü için eğitim veren kurumların pi-
yasa ile yeteri kadar bağlantısı olmadığı, farklı hizmet alanları için gerekli özel eğitimleri
vermede yetersiz kaldıkları, çalışarak öğrenenlerin de vizyoner olamadıkları eleştirileri
bulunmaktadır. Bu şartlar altında hizmet sektöründe eleman yetiştirmenin önemi daha
iyi anlaşılmaktadır. İşletmelerin işlerini eleman bakımından sıkıntıya düşmeden yürüte-
bilmeleri için kısa ve uzun vadede planlara bağlı olarak dönemselliği de dikkate alan bir
insan kaynakları planlamasına ihtiyaç olmaktadır.
İnsan kaynakları planlaması yapabilmek için işin gerektirdiği nitelikleri belirleyen iş
analizlerinin yapılmış olması gerekmektedir. İş analizi ile belirlenen niteliklere sahip ele-
manların bulunması, seçilmesi ve işe yerleştirilmesi insan kaynaklarının görevidir.
İşe alınan elemanın işinin nerede başladığı nerede bittiği, işini iç müşteri olarak kime
teslim ettiği, kime karşı sorumlu olduğu diğer bölümlerle ve birimlerle ilişkilerinin nasıl
yürütüleceğine ilişkin bir organizasyon yapılması da gerekmektedir. İşletmenin hizmet
üretimi yapabilmesi büyük ölçüde iş bölümü ile üstlenilen görevlerin senkronize olarak
yapılmasına bağlıdır. Bu senkronizasyonu insan kaynakları örgütleme, koordinasyon ve eş
güdümleme ile yürütebilecektir.
Hizmet işletmelerinde çalışan personelin kaliteli hizmet vermesi için istekli olması Motivasyon hizmet çalışanlarını
sürekli dinamik halde tutmaya
gerekir. Çalışanların istekliliğini sağlayabilmek için ise onları motive etmek gerekir. Mo- ve daha iyiye ulaşmak için çaba
tivasyon, hizmet çalışanlarını sürekli dinamik hâlde tutmaya ve daha iyiye ulaşmak için göstermeye yarayan bir tür enerji
çaba göstermeye yarayan bir tür enerji gibi kabul edilebilir. gibi kabul edilebilir.
İşletme çalışanlarının performanslarını daha önce yapılan iş analizleri ve başka ça-

lışmalarla koyulan standartlara uygunluğunun denetlenmesi gerekmektedir. Hem işlerin
yapılması sırasında davranış ve yaklaşım olarak hem de işin yapılması ile elde edilen çıktı-
ların beklenenlere uygunluğunun denetlenmesine ihtiyaç vardır. Performans değerleme
Hizmet personelinin eksik olarak isimlendirebileceğimiz bu çalışmalarla, çalışan personelin başarılarını ve başarısız-
yönlerinin ve güçlü yönlerinin
tespit edilmesinde performans lıklarını, yetersizlikleri, eksiklerini görme imkanı bulunur. Hizmet işletmelerinin hangi
değerleme kullanılmaktadır. bölümlerinde, çalışanların standartlara uygun çalıştıklarını hangi bölümlerde çalışma-
dıklarını tespi etmek için performans değerleme yapılmaktadır. Ayrıca her bir elemanın
eksik yönlerinin ve güçlü yönlerinin tespit edilmesinde performans değerleme kullanıl-
maktadır. Hizmet veren personel içinde ödüllendirmede ya da işten ayırmada hizmet ve-
ren işletmelerde adaletle hareket edebilmek için başarıların somut olarak ölçülmesi ve
bu sonuçlara dayalı olarak ödüllendirme ve işten ayırma yapılması personelin içindeki
“işletmenin adalet ile hareket ettiği düşüncesini” geliştirir ve dolayısıyla yönetim kolay-
laşır. Müşterinin isteğini daha müşteri istemeden anlayarak, gönüllü olarak hazırlayan,
eksikleri tamamlama konusunda sorumluluk üstlenerek müşteri memnuniyeti sağlayan
hizmetler kaliteli hizmetler olarak değerlendirilmektedir. Bu durumda hizmet işletmele-
rinde çalışan personelin performans değerlemesi, işletmenin verdiği hizmetin kalitesinin
değerlendirilmesi anlamına gelmektedir.
Hizmet personelinin maliyeti oldukça yüksektir. Bu maliyetleri kısmak hizmet kalitesini dü-
şürmek anlamına gelebilir.
Hizmet işletmelerinde hizmet üreten bir kaynak olarak görülen insanlar, yani çalı-
şanların ücretlendirilmesi üst yönetimle birlikte insan kaynakları yönetiminin sorumlu-
luğudur. Çalışanlara ne kadar ücret ödeneceği, “sabit maaş” sisteminin mi yoksa “maaş
artı prim” sisteminin mi uygulanacağı, maaşlar ve primler dışında çalışanlara sağlanacak
ekonomik faydaların (lojman, yol parası, yemekler, ekstra çalışmalar, temsil ücretleri, har-
cırahlar gibi) nasıl olacağı konusu insanların hizmetleri istekli olarak vermeleri bakımın-
dan önemlidir.
İşletme içinde uyumsuz çalışma, İşletmelerin içinde çalışanların motivasyonunu bozacak çok sayıda neden bulunabil-
ücret eksikliği, iletişim eksikliği,
rol çatışması, yetkilendirme
mektedir. İşletme içinde uyumsuz çalışma, ücret eksikliği, iletişim eksikliği, rol çatışma-
eksikliği, adalet duygusunu sı, yetkilendirme eksikliği, adalet duygusunu inciten kararlar, inisiyatif bırakmama gibi
inciten kararlar, inisiyatif nedenlerle çalışanların moral bozuklukları yaşamaları mümkündür. Yönetimin görevi
bırakmama gibi nedenlerle
çalışanların moral bozuklukları bu problemleri öncelikle çözmek, hemen çözülmüyorsa da çözülünceye kadar çalışan-
yaşamaları mümkündür. Bunları ların motivasyonunun bu olumsuz etkenlerden en az derecede etkilenmeleri sağlamaya
gidermeye çalışmak Yöneticinin
görevidir. çalışmaktır.
Hizmet Pazarlaması ve Örgüt

Karmaşık olan bir hizmet Yapılacak işin gerektirdiği insan gücü sayısı arttıkça, organizasyonlara ihtiyaç duyulmak-
üretimi işinin, müşterinin
önüne geldiğinde sade birer iş tadır. Genellikle sade görünüme sahip hizmet üretimi işlerinde, farklı nitelikteki pek çok
olarak görünmesi aslında bir insan, işin içine girmektedir. Karmaşık olan bir hizmet üretimi işinin, müşterinin önüne
organizasyon başarısıdır.
geldiğinde sade birer iş olarak görünmesi aslında bir organizasyon başarısıdır. Örneğin,
bir lokantada çorba isteyen müşteri çorbasını basitçe içip çıkmaktadır. Ancak bir çorba
için gerekli malzemelerin tedariki, çorbanın pişirilmesi, müşterinin önüne koyulması, bir
“hizmet sürecini” ifade etmektedir. Çorbanın pişirileceği mutfağın kurulması ve düzen-
lenmesi, sunum organizasyonu için gerekli tabak, masa gibi altyapı imkânlarının hazır-
lanması, çorbanın yanında sunulacakların (ekmek, salata, tuz, baharat, su) hazır edilmesi,
çorba içmeye uygun ortamın dizayn edilmesi, çorbayı istemeye ve içtikten sonra ödemesi-
ni yapıp geri kalanını düşünmek zorunda kalmayan müşterilerden oluşan zincirde aslında
çok sayıda kişi görev almaktadır.
Öncelikle şunu ifade etmek gerekir ki çok sayıda insanın görev üstlendiği böyle bir
organizasyon, birbirine bağlı olarak iş yapan insanlardan oluşmalıdır. Bu tür işleri yap-
mak için insanlar arasında iş birliği ve iş bölüşümüne dayanan birlikteliklere “örgüt” den-
mektedir. Daha kısa bir tanımla, bir amacı gerçekleştirmek üzere bir araya gelmiş insan Hizmet sunumu işinde insanların
örgüt oluşturmasının yanında
topluluğuna örgüt denmektedir. Genellikle örgüt tanımının içinde sadece insanlar yer al- malzeme, materyal ve ekipman
maktadır. Oysa hizmet sunumu işinde insanların örgüt oluşturmasının yanında malzeme, gibi başka somut unsurların
yanında somut olmayan
materyal ve ekipman gibi başka somut unsurların yanında somut olmayan unsurların da unsurların da organize edilmesi
organize edilmesi gerekmektedir. İnsanlar, para, malzeme, materyal gibi fiziksel özellik- gerekmektedir.
lerle birlikte süreçler, bir yönetim etrafında toplandıklarında örgüt olurlar.
Bir örgütün varlığından bahsedebilmek için ortak amaç şarttır. Ancak bunun yanında
gönüllü katılım ve katkı sağlama isteği, iletişim için ortak değer yargıları, ölçüler, iletişim
kanalları olmalıdır. Çoğu kez bir amaç etrafında toplanmış insanları bir arada tutarak ile-
tişim sağlamalarına imkân veren ortak bir yönetim altında bulunmak ve ortak bir mekânı
kullanmak örgütler sayesinde gerçekleşebilmektedir.
Bir örgütten bahsedebilmek için iletişimlerin bir amaca yönelik olmasının yanında,
amacı gerçekleştirmek için harcanan emek ve diğer unsurların ortaya çıkardığı çıktının
harcananlarla kıyaslandığında kabul edilebilir düzeyde olması gerekmektedir. Harcanan
emeğin, ortaya konan ayni ya da nakdî sermayenin karşılığı alınmıyorsa örgütün varlığını
sürdürmesinin bir anlamı kalmayacaktır. Ayrıca çevredeki ve toplumdaki değişikliklere
göre kendisini yenileyemeyen ve uyum sağlayamayan örgütler dağılma sürecine girecek-
lerdir. Bu bakımdan bakıldığında örgütler, çevrelerinden etkilenen ve çevrelerine tepki
veren canlı bir organizma gibidir. Hizmet üretmek gibi amaçlar, örgütleri besleyen ve var
olmasını sağlayan başlıca enerji kaynağıdır.
Örgüt Yapıları ve Hizmetler

Özellikle insan kaynakları esas alınarak; iletişim biçimlerine, insanların ve işlerin grup- Hizmet üretimi, çok farklı
lanmasına bakarak örgütler farklı şekillerde isimlendirilmektedir. Örneğin, iletişim biçi- nitelikteki ve önemdeki çok sayıda
kişinin, fiziksel unsurların ve
minin askerlerin yönetiminde olduğu gibi emir-komuta zinciri şeklinde olması durumun- süreçlerin bir araya getirilmesini
da dikey örgütlerden bahsedilir. Dikey örgütlerde hiyerarşik bir yapı bulunmakta, örgüt gerektirdiği için basit hiyerarşik
yapılar bu konuda yetersiz
mensuplarının bir kişiye karşı sorumlu olmaları esasından hareketle basit bir organizas- kalabilmektedir.
yona gidilmektedir. Dikey örgütlerde, amaca yönelik etkin çalışmak mümkündür. Çünkü
yetki ve sorumluluklar açıktır, karar verme mekanizması çok hızlı işlemektedir. Ne var ki
hizmet üretimi, çok farklı nitelikteki ve önemdeki çok sayıda kişinin, fiziksel unsurların
ve süreçlerin bir araya getirilmesini gerektirdiği için basit hiyerarşik yapılar bu konuda
yetersiz kalabilmektedir.
Özellikle büyük kamu ve özel sektör kuruluşlarında, iş bölümü yapılarak bir işi yapan-
lar ayrı bir bölüm olarak değerlendirilmektedir. Bu durumda çok sayıda ayrı bölümün ör-
gütün amacına hizmet edecek şekilde organize edilmesi ve yönetilmesini gerektirmektedir.
Böylesi bir yapı herkesin her işi en iyi şekilde yapamayacağı, dolayısıyla kişinin iyi yaptığı
işi yaparak örgüte katkıda bulunması esasından hareket etmektedir. Örneğin, bir otelde
mutfak personeli ya da ön büro çalışanları işlevsel olarak diğerlerinden ayrılmıştır. Hasta-
nede doktorlar, hemşireler ve idari personel farklı işlevleri üstlenmişlerdir. Üniversitelerde
öğretim elemanları, idari personel gibi farklı kulvarlarda hizmet üretimi söz konusudur. Bu
bölünmeler, bölüm çalışanlarının uzmanlıklarını, sorumlulukları ve kimden emir aldıkla-
rını göstermesi açısından önemlidir. İş bölümü, zaman içinde uzman olmayı; uzman ol-
mak da bir süre sonra bir konuda otorite olmayı getirmektedir. Örgütler, bazı durumlarda
uzman elemanların varlığına ve sürekliliğine bağlıdır. Uzman elemanların olmaması duru-
munda örgüt, kendisinden beklenen fonksiyonu verememektedir. Örneğin, tıkanan kalp
damarlarını değiştirme konusunda (by-pass) uzmanlaşmış bir hastane, büyük ihtimalle
tüm işini bir ya da iki kalp cerrahı ile yapmaktadır. Hastanenin geri kalan kısmı olan hasta
kabul, yoğun bakım gibi servisler bu uzmanların varlığına ve başarısına bağlıdır. Bunların
varlığının ve sürekliliğinin olmaması durumunda örgüt bir bütün olarak işlevsiz hâle gel-
me tehlikesiyle karşı karşıya kalabilecektir. Farklı büyüklükte de olsa bir restoranda yemek
yapan aşçıbaşının varlığı ve sürekliliği de benzer şekilde değerlendirebilir.
Hem kamuda hem de özel sektörde hizmet üretimi bulunmaktadır. Ancak kamu hizmetle-
rinde tüketiciler “vatandaş” olarak isimlendirilmektedir.
Hizmet üreten işletmelerin hem bazı alanlarda uzmanlar çalıştırması, hem de bu uz-
manların bir sistem içinde örgüt amaçlarına ulaşmaya katkı sağlaması için matriks ör-
gütler yaygın olarak kullanılmaktadır. Matriks örgütlerde çalışanların bir kısmı iki ayrı
yöneticiye karşı sorumludurlar. Aynı zamanda örgütsel yapıda belirgin bir hiyerarşi de
vardır. Hem fonksiyonel hem de hiyerarşik yapıyı içeren, iki yapının olumlu yönlerini tek
bir yapıda birleştirmeyi amaçlayan bu tür örgütlere matriks örgüt yapıları adı verilmekte-
dir. Örneğin, bir hastanede başhekim tüm hastaneden ve özellikle sağlık hizmetlerinden
sorumlu iken, hastane müdürü, hastanenin işleyişi için gerekli olan destek hizmetlerin
işleyişinden sorumludur. Poliklinikte hasta kaydı yapan sekreter, hem müdüre hem de
başhekime karşı sorumludur. Üniversitelerde akademik ve idari yapı olmak üzere içiçe
geçmiş iki yapıdan bahsetmek mümkündür. Akademik ve idari yapı aslında fonksiyonel
olarak ayrılmış yapılar olmasına rağmen biri olmadan diğerinin verdiği hizmet eksik kal-
maktadır. Hizmetlerin yapılarına bağlı olarak bu tür matriks organizasyonlar hizmetin
verilmesini kolaylaştırabilmektedir.
İÇ MÜŞTERİ MEMNUNİYETİ
İçsel müşterilerin memnuniyeti İşletmelerin hem mal hem de hizmet üretim süreçlerindeki iş istasyonları, ortaya çıkar-
işin gerektiği gibi yapıldığı
anlamına gelmektedir.
dıkları ara mal ya da tamamlanmamış hizmeti tamamlanmış ürün hâline getirmek üzere
bir sonraki istasyona teslim ederler. Birimlerden her birisi aldığı tamamlanmamış ürünü
alarak tamamlamak için üzerine düşeni yapmaya çalışır. Bir önceki iş istasyondan gerek-
tiği gibi alınmayan her iş sonraki istasyonun daha çok uğraşmasına neden olur. Sonuçta
ortaya çıkan ürün tam olarak istendiği gibi olmayacağı gibi üretim süreçlerinde de zaman
kaybına neden olur. Hem üretimdeki zaman kaybını hem de ortaya çıkan ürünün isten-
diği gibi olması için iş istasyonlarının bir sonraki istasyonu müşteri gibi görme yaklaşımı
Bankacılık hizmetlerinde arz geliştirilmiştir. Bu yaklaşımdaki bir sonraki istasyon iç müşteri olarak isimlendirilir. İçsel
talep dengesi oturmuş, hizmetler müşterilerin memnuniyeti işin gerektiği gibi yapıldığı anlamına gelmektedir. Sonuç olarak
standardize edilmiştir. Verimlilik
için standartlar oluşturulmuştur. içsel müşteri yaklaşımında personelin yüksek kalitede hizmet vermesi amaçlanmaktadır.
Yasal düzenlemeler, teknoloji ve Yönetimin tüm personeli içsel bir müşteri gibi görerek onları hem memnun etme hem
tüketici davranışlarındaki değişim
bankacılığın hizmet vermesinde de onların anlayışını değiştirme yaklamışına içsel pazarlama adı verilmektedir. İçsel pa-
temel etkileyiciler olmuştur. zarlama işletmenin daha yüksek kalitede hizmet üretmesini sağlamaktadır. Fakat hizmet
birimleri arası çatışmalar, hizmet birimi içindeki çatışmalar ve bireysel sorumluk eksikliği
içsel pazarlamanın önünde engel olabilmektedir.
HİZMETLER VE TÜKETİCİ DAVRANIŞLARININ ANALİZİ

Hizmet pazarlamasında insan denildiğinde sadece hizmet veren personel değil aynı za-
manda müşteriler de anlaşılmaktadır. Bazen hizmetin üretimini bizzat deneyimleyen kişi
olarak, bazen hizmetin üretimine katılan olarak, bazen de hizmeti satın alan olarak hiz-
met satın almada ve kullanmada farklı roller üstlenebilmektedir. Bu bölümde hizmetler
pazarında satın almada bulunan ya da satın alma potansiyeli olan alıcıların tüketici olarak
davranışlarının neler olabileceği, bu davranışları etkileyen faktörler ve satın alma sonrası
davranışlar hakkında bilgiler verilmektedir.
Hizmet veren ancak kâr amacı gütmeyen kuruluşların çok küçük bir alana yoğunlaşmaları
nasıl açıklanabilir? 2
Tüketici ve Müşteri Kavramları
Günlük hayatın devam ettirilebilmesi için farklı ihtiyaçların giderilmesi zorunludur. Aç-
lık, barınma, susuzluk, fikir ve destek alma, kendini iyi hissetme, güzel ve şık gözükme ve
benzeri çok sayıdaki ihtiyacı olan insanın bu ihtiyaçlarını karşılayacak mal ve hizmetlerin
tamamının kendisi ya da hane halkının üretmesi veya karşılaması imkansızdır. Bu yüz-
den, çok sayıda ve çeşitli ihtiyaca karşılık mal ve hizmet talebi ortaya çıkmaktadır. İşletme-
ler ve kâr amacı olmayan ilgili kurumlar da bu ihtiyaçları karşılamak suretiyle hedeflerine
ulaşmayı amaç edinmiş organizasyonlardır.
Çok sayı ve çeşitte ihtiyacını karşılamak üzere pazarda satın almada bulunan veya sa-
tın alma potansiyeli olan gerçek kişiler tüketici olarak tanımlanır. Bu bağlamda tüketici;
ihtiyacını karşılamak amacıyla pazara sunulan ürünleri satın alan veya satın alma potan-
siyeli taşıyan her gerçek kişidir.
Tüketicinin mutlaka ödeme yapan ya da satın alan pozisyonunda olması gerekmez. Bir Tüketici; ihtiyacını karşılamak
tüketici; ihtiyacı dile getirmekle başlatıcı, satın almayı gerçekleştirmekle satın alıcı, satın amacıyla pazara sunulan ürünleri
satın alan veya satınalma
alma esnasında görüş bildirmekle etkileyici, satın alma kararını vermekle karar verici ve potansiyeli taşıyan her gerçek ve
ürünü bizzat kullanmak veya tüketmekle kullanıcı olmak üzere beş farklı rolü oynar. Bazı tüzel kişidir.
durumlarda bu beş rolü de bir tüketici tek başına oynayabileceği gibi, bazı durumlarda ise
bu roller farklı kişiler tarafından yerine getirilir. Sürekli aynı temizlik hizmetini satın alan
bir kadın tüketici temizlik ihtiyacını fark ettiğinde başlatıcı olur, temizlik hizmetini bizzat
satın almakla satın alıcı, sürekli aldığı ve/veya memnun olduğu bir firmadan bu hizmeti al-
makla karar verici ve belki çevresindekilere de bu firmayı tavsiye etmekle etkileyici rolünü
tek başına oynamış olur. Buna karşılık otomobilin servis bakım zamanı gelmiş olan bir kul-
lanıcı başlatıcı rolünü oynarken, otomobilin farklı bir servise götürülmesi ile daha iyi hiz- Tüketici; başlatıcı, satın alıcı,
metin alınacağını belirten ve otomobili o servise götüren çocuğu etkileyici ve karar verici, etkileyici, karar verici ve kullanıcı
olmak üzere beş farklı rolü oynar.
ödemeyi yapan satın alıcı ve kullanıcı rollerini oynar. Şayet otomobil aile fertlerinin birden
fazlası tarafından kullanılıyor ise kullananların her biri kullanıcı rollerini oynamış olur.
Tüketicinin her zaman kullanıcı olması da gerekmez. Örneğin, ev için satın alınan
süt ya da meyve suyundan hane halkının her biri içmeyebilir. Sağlık hizmeti veya eğitim
hizmeti ağırlıklı olarak aile fertlerinden biri için daha önemli durumda olabilir. Ancak bu
bireylerin farklı mal ve hizmetlerin potansiyel tüketicileri olmayacağı anlamına gelmez.
Bazı durumlarda ise zevk, beğeni, istek ve heves, bütçe durumunun uygunluğu ile farkında
olunup olunmaması da bazı mal ve hizmetler bakımından tüketici olmayı engelleyebilir.
Örneğin, zevke bağlı olarak fitness hizmeti satın alınmayabileceği gibi, bütçe durumu el-
verişli olmadığı vaya farkında olunmadığı için özel ders alma hizmeti satın alınmayabilir.
Bu ve benzeri durumlar bireylerin potansiyel tüketici olma özelliğini ortadan kaldırmaz.
Müşteri kavramı ise gerçek kişiler bakımından bir mağazanın, bir markanın ya da bir
ürünün satın alıcısı ve kullanıcısı ya da tüketicisi olmak bakımından müşteri olmak an-
lamında kullanıldığı gibi; tüzel kişi alıcılar için de müşteri kavramı kullanılabilmektedir.
Süt tüketicileri ya da X marka sütün müşterisi; avukatlık hizmeti alıcıları için ise ABC
Avukatlık Firması müşterisi olmak söz konusudur. Bilgisayarı veya ev temizlik hizmetini
satın alanlar tüketici olarak isimlendirilirken, aynı mal ve hizmetleri şirket için satın alın-
dığında tüketici yerine müşteri terimi kullanılmaktadır.
Tüketici ve müşteri kavramları ile birlikte istek ve talep kavramlarının tanımlanma-
sında da yarar vardır. İstek, bir tüketici ya da müşterinin ihtiyacını karşılamak amacıyla
ürün, marka ya da mağaza tercihi olarak ortaya çıkar. Aynı ihtiyaç farklı tüketicilerce fark-
lı şekillerde karşılanabilir. Susayan iki tüketiciden biri su, diğeri gazoz içebilir. İki farklı
tüketicinin aynı ihtiyacın karşılanmasında iki farklı istekte bulunmasının çok farklı sebep-
leri olabilir. Bu sebepler arasında, kültürel faktörler, geçmiş deneyimler, kişisel faktörler,
durumsal faktörler, çevresel etkiler, pazarlama çabalarının etkileri ve psikolojik faktörler
gibi çok sayıda değişken sayılabilir. Aynı tüketici farklı zamanlarda farklı isteklerde de
bulunabilir. Bu değişiklik açısından da yukarıda sıralanan faktörlerin etkisi geçerlidir.
Talep, “satın alma niyetinin”“satın Talep ise hissedilen ihtiyacın satın alma niyeti ve/veya satın alma gücü ile desteklenmesi
alma gücüyle” desteklenmesi ile
oluşur. durumudur. İşletmesinde bazı yönetim problemlerinin farkında olan bir işletme sahibi bu
ihtiyacın karşılanmasına yönelik olarak danışmanlık hizmeti satın alınması isteği ortaya çık-
tığında bunun talebe dönüşmesi, işletme sahibinin bu konudaki niyetine ve/veya satın alma
gücünün olup olmamasına bağlı olacaktır. Başka bir ifadeyle, işletme sahibi niyetli olabilir
ama satın alma gücü yeterli olmaz ise danışmanlık hizmeti için talep oluşmaz. Tersine satın
alma gücü vardır, ancak satın alma niyeti oluşmaz ise yine talep ortaya çıkmaz.
Tüketici Davranışı
Tüketici satın alma öncesi, esnası ve sonrasında pek çok tutum ve davranış sergiler. Tü-
ketim eylemi çerçevesindeki bütün bu davranışlar tüketici davranışı olarak adlandırılır.
İhtiyaç hissetmek veya duymak, mal ve hizmetlerle ilgili bilgi araştırmak, satış elemanları
veya firma sahip ve temsilcileri ile görüşmek, ürünü satın almak, sürekli aynı markayı al-
mak, markayı veya mağazayı değiştirmek, reklamları ve katalogları incelemek, ürünü kul-
lanmak ve tecrübe etmek, deneme süresince ürünü test etmek, ürün, marka veya mağaza-
yı çevresine tavsiye etmek ya da kötülemek, kullanılan ürünleri elden çıkarmak, ambalaj
ve ürün atıklarını değerlendirmek, ürün, marka, satış elemanı ya da mağaza hakkında
şikayette bulunmak, ürünü iade etmek, değiştirmek ve garanti hizmetleri için müşteri hiz-
metlerine müracaat etmek, sosyal medyada tecrübe paylaşımında bulunmak ve benzeri
çok sayıdaki davranış, tüketici davranışları içinde değerlendirilir.
Tüketici davranışının belli başlı özellikleri şu şekilde sıralanabilir:
• Tüketici davranışı bir karar verme sürecini içeri
• Tüketici davranışı bir sorun çözme davranışıdır
• Tüketici davranışı içsel ve dışsal faktörlerden etkilenir
• Tüketici davranışı zamanla değişebilir
• Tüketici davranışı tüketiciden tüketiciye farklılaşır
Tüketici davranışı içsel ve dışsal Tüketici her mal ve hizmet satın alma öncesi, esnası ve sonrasında aynı aşamalardan geç-
çok sayıdaki faktörün etkisi altında
gerçekleşir.
mek durumunda olmamakla birlikte, genel olarak tüketicinin satınalma karar sürecinden
söz etmek mümkündür. Tüketici davranışı aynı zamanda ihtiyacın giderilmesi bakımından
bir sorun çözme davranışı olarak da değerlendirilmektedir. Bu noktada tüketici, satın alaca-
ğı ya da aldığı ürünlere olan aşinalığı, ürünleri satınalma sıklığı ve ürünlerin özellikleri ile
onlara ödediği bedel nedeniyle sorun çözme davranışını daha az ya da yoğun olarak yaşaya-
bilir. Traş olma ihtiyacı ortaya çıktığında sürekli traş olunan berber için fazla düşünmeyen
tüketici, özel bir sağlık sorunuyla karşılaştığında yoğun bir sorun çözme davranışı ile hizmet
satın almaya bakabilir. Tüketici davranışı içsel ve dışsal çok sayıdaki faktörün etkisi altın-
da gerçekleşir. Aşağıda tüketim sürecinde etkili olan bu faktörler açıklanmaktadır. Tüketici
davranışı hem zamana ve hem de tüketiciden tüketiciye göre de değişebilir.
Tüketicinin Satın Alma Karar Süreci

Tüketicinin satın alma karar süreci beş aşamadan oluşur. Bu aşamalar genel olarak şu
şekilde sıralanmaktadır:
1. İhtiyacın hissedilmesi
2. Bilgi edinme
3. Alternatifler arası değerlendirme
4. Satın alma kararı verilmesi
5. Satın alma sonrası yaşanan duygular
Ev ya da işyerinin temizlenmesi, oluşan bir dava sebebiyle avukatlık danışmanlığı, el-
biselerin temizlenmesi, otomobilin servis bakım zamanının gelmesi, evde yiyecek kalma-
ması veya üretim için gerekli boya malzemesinin bitmiş olması gibi ihtiyaçlar çok değişik
şekilde fark edilebilir ya da hissedilebilir. İhtiyacın hissedilmesi ya da farkedilmesiyle tü-
keticide bir gerginlik hâli oluşur. Bu gerginlik susama ve acıkma ihtiyaçlarında fizyolojik
ya da biyolojik olarak belirirken; güvenlik, kendini kanıtlama gibi ihtiyaçlar bakımından
ise daha çok psikolojik olarak belirir. İhtiyaçları güdüleyen çok sayıda faktör söz konusu
olabilir. Bu faktörler arasında eksikliklerin hissedilmesi, reklamlar, duygular, çevre, mağa-
za vitrinleri ve geçmiş tecrübeler sayılabilir.
İhtiyacın farkına varan tüketicide oluşan gerginlik hâli onu çözüm için çabalamaya
iter. Bu noktada ihtiyacına uygun mal ve hizmet alternatifleri hakkında bilgi edinmeye
çalışır. Bu aşamadaki tüketici ihtiyacını giderebileceği mal ve hizmetlere olan aşinalığı
ve geçmiş tecrübeleri yanında güvendiği insan ya da kaynaklardan bilgileri toplamaya
çalışır. Özellikle ilk kez satın alacağı ya da seyrek satın alınan mal ve hizmetler için bu
aşama uzun sürebilir. Bir başka ifadeyle tüketicinin ilgileniminin yüksek olduğu mal ve
hizmetler için bilgi edinme aşaması nispeten uzun sürebilir. Sürekli aynı kuru temizleme
firmasını tercih eden ve memnun olan tüketici, kuru temizleme ihtiyacı ortaya çıktığında
fazla düşünmeden aynı firmayı tercih ederken, çocuğuna özel ders aldırma hizmeti ile
ilgili ayrıntılı bilgi edinme ihtiyacı duyabilir.
İhtiyacın giderilebileceği alternatif mal ve hizmetler belirlendikten sonraki aşama-
da tüketici, bütçesini de hesaba katmak suretiyle, alternatifler arasında kendi ihtiyacına
en uygun ürünü seçmeye çalışır. Bu aşamada satış elemanları, konu hakkında bilgisine
güvendiği insanlar ve reklamlar da etkili olacaktır. Bazı durumlarda mal ve hizmetlerin
birbirlerine göre alternatif maliyet ve üstünlükleri arasında karşılaştırma yapmak ve do-
layısıyla değerlendirmek oldukça zor olabilir. İşte bu aşamada, güvenilen kaynakların re-
feransı daha etkili olur.
Dördüncü aşamada karar veren tüketici satın almayı gerçekleştirir. Bütçe yetersizliği,
kafa karışıklığının yeterince aşılamamış olması, yeni bir ürünün kısa sürede pazara sunu-
lacak olması, ihtiyacın bir süre daha ertelenebilir olması ve benzeri gibi sebeplerle satın
alma kararı bir süre ertelenebilir ve hatta satın alma kararından vazgeçilebilir.
Satın alma kararından sonra ise tüketici bazı duygular yaşar. Bu noktada esas itiba- Satınalma kararından sonra
tüketici beklentilerinin
riyle beklentilerin karşılanıp karşılanmadığı hissine bağlı olarak tatmin veya tatminsizlik karşılandığını düşünen tüketici
duygusu yaşanabilir. Beklentilerinin karşılandığı ya da aşıldığını düşünen tüketici tatmin tatmin olma duygusu yaşarken,
olma duygusu yaşarken, beklentilerinin karşılanmadığını düşünen tüketici ise tatminsiz- beklentilerinin karşılanmadığını
düşünen tüketici ise tatminsizlik
lik duygusu yaşar. duygusu yaşar.
Tüketicinin satın alma karar süreci, daha önce de belirtildiği üzere, bir sorun çözme
süreci olarak da değerlendirilebilir. Bu noktada ekmek, gazete, trafik sigorta hizmeti, ber-
ber gibi sık satın alınan mal ve hizmetler için genel olarak rutin sorun çözme davranışı
yaşanırken, elbise, bilgisayar, diş bakımı, yönetim danışmanlığı gibi mal ve hizmetlerde
sınırlı sorun çözme davranışı yaşanabilir. Oldukça seyrek satın alınan, otomobil, düğün
kıyafeti, özel bir dava için hukuk danışmanlığı ve çocuk bakım hizmetleri için ise yoğun
sorun çözme davranışı beklenir. Satınalma sıklığı azaldıkça, mal ve hizmetin tüketici için
önemi arttıkça ve bütçe içinde daha fazla yer aldıkça tüketicinin ilgilenimi ve sorun çözme
yaklaşımı yoğunlaşır.
Tüketicinin Satın Alma Karar Sürecini Etkileyen Faktörler

Tüketici satın alma karar süreci içsel ve dışsal faktörler olarak sınıflandırabileceğimiz fark-
lı değişkenlerden etkilenir. Bu faktörlere aşağıda kısaca değinilmektedir.
Tüketici satın alma karar sürecinde etkili olan içsel faktörler olarak psikolojik, sosyal
ve kişisel faktörler sayılabilir. Dışsal faktörler olarak ise ekonomik faktörler ile pazarlama
çabaları sayılabilir.
Tüketiciler satın alma sürecinde Bu faktörlerin etkisi ile tüketiciler satın alma sürecinde rasyonel ya da duygusal ha-
rasyonel ya da duygusal hareket
edebilecekleri gibi, faydacı veya
reket edebilecekleri gibi, faydacı veya haz alma eğilimli (hedonik) olarak da hareket ede-
haz alma eğilimli (hedonik) olarak bilir. Bu kapsamda bazı satınalma kararlarında fonksiyonel özellikler ve fayda ön planda
da hareket edebilir. tutulabilirken, bazı satınalma kararlarında ise sembolik özellikler ön plana çıkabilir. İşte
bu noktada aşağıda özetlenmeye çalışılan içsel ve dışsal faktörler önemli ölçüde belirleyici
olacaktır.
Psikolojik Faktörler
Duyu organlarıyla, görebilen, işitebilen, duyabilen, dokunabilen ve koklayabilen tüketici,
satınalma karar sürecinde bu duyularını elbette kullanır. Mal ve hizmetin özelliğine göre
bazen kokusu, bazen sesi, bazen hışırtısı, bazen tasarımı ve görüntüsü karar sürecinde etkili
olacağı gibi, tüketici bu duyu organları ile mal ve hizmetleri algılamaktadır. Dolayısıyla mal
ve hizmetin görünüşü, sesi, tasarımı, ambalajı ve tüm pazarlama iletişim çabaları ile verilen
mesajlar tüketicinin algılamasına bağlı olarak satınalma karar sürecinde etkili olacaktır.
Öğrenilmiş davranışlar genellikle Algılama öğrenme süreçlerinden de etkilenir. Dolayısıyla satınalma karar sürecinde
kalıcı olur ve kalıcı davranışlar algılama yanında etkili olan başka bir psikolojik faktör öğrenmedir. Öğrenme, zihinsel
yoluyla tüketicinin bütün olarak
nasıl davranacağını açıklama şansı olarak gerçekleşen ve tutum ve davranışlara yansıyan bir süreçtir. Aile, öğretim kurumları
elde edilebilir. ve sosyal çevredeki öğrenme süreçleri ile tüketici öğrenir. Öğrenme, pekiştirme yoluyla
tutum ve davranışlara etki eder. Tüketiciler davranışlarını tecrübe ederek ya da zihinsel
olarak öğrenmektedir. Öğrenilmiş davranışlar genellikle kalıcı olur ve kalıcı davranışlar
yoluyla tüketicinin bütün olarak nasıl davranacağını açıklama şansı elde edilebilir. Bu bi-
rikimler sayesinde pazarlama iletişim çabaları ile mesajların düzenlenmesi daha anlamlı
hâle gelebilir. Başka bir ifadeyle, bir psikolojik faktör olarak öğrenmenin tutum ve davra-
nışlar üzerindeki etkisi ve pekiştirmenin öğrenmeye etkisi açıklanabildiği ölçüde pazarla-
ma iletişim mesajlarını daha etkili bir şekilde tasarlamak mümkün olabilir.
Satınalma karar sürecinde etkili olan bir başka psikolojik faktör güdü olarak tanımla-
nabilir. Fizyolojik, biyolojik ve psikolojik güdüler, tüketicinin ihtiyacını hissetmesine ve
hissedilen ihtiyaçlarını giderme noktasında onu yönlendirebilir. Bu noktada elbette öğ-
renme, önceki tecrübeler ve sosyal faktörlerin belirleyici etkileri göz ardı edilmemelidir.
Daha güvende olma, kendini daha güzel gösterme ve daha güçlü görünme gibi güdüler,
ihtiyacın giderilmesinde devreye girer ve tüketici bu güdülerle oluşan amaçlara ulaşmaya
çabalar.
Tutumların, davranışları belirleme, Bir diğer psikolojik faktör ise tutumdur. Bir olgu, kişi ya da kuruma yönelik olarak,
kişiliği oluşturma, insan hayatında
yer alan olguları zihinde başka bir deyişle tüketicinin ürün, marka ve işletmeye yönelik eğilim ya da genel yak-
konumlandırma gibi pek çok laşımları tutum olarak adlandırılır. Tutumlar genel olarak zamanla ve yaşanan tecrübe
işlevi vardır.
ile oluşur. Böyle olmakla birlikte duyumlar, haberler, yaşanmış tecrübeler ile bazen de
ilk izlenimler tutumların oluşmasına önemli katkıda buluınur. Oluşan tutumların tersine
çevrilmesi çoğu zaman kolay olmamakla birlikte, özellikle olumlu tutumların ortaya çı-
kacak olumsuz bir durum veya haber sebebiyle olumsuza dönüşmesi, olumsuz tutumun
olumluya dönüşmesine oranla daha hızlı olabilir. Tutumların davranışları belirleme, ki-
şiliği oluşturma, insan hayatında yer alan olguları zihinde konumlandırma gibi pek çok
işlevi olduğu düşünüldüğünde, tüketici davranışları açısından ne denli önemli olduğu da
daha kolay anlaşılabilir.
Nihayet psikolojik bir diğer faktör olarak kişilik de tüketici davranışlarında önemli bir
diğer içsel belirleyicidir. Her bireyin tüketici olarak mizaç, karakter ve dolayısıyla kişiliği
birbirinden farklı olduğu için, aynı veya benzer pek çok ihtiyaca sahip bireylerin birbirin-
den farklı tüketici davranışları sergilemeleri doğaldır.
Sosyal Faktörler
Tüketici bir birey olarak sosyal ortamdadır ve dolayısıyla tüketici davranışlarının sosyal
faktörlerden etkilenmesinden daha doğal bir durum olamaz. Sosyal faktörler olarak aile,
kültür, referans grupları sayılabilir. Tüketici birey bu sosyal gruplardan edindiği normlar
ile bir statü belirler ya da belirlemeye çalışır. Ayrıca bu sosyal gruplara ilişkin aidiyet duy-
gusu geliştirir ya da benzeme davranışı sergileyebilir. Bütün bu ve benzeri durumlarda
sosyal faktörlerin etkisi ile tüketiciler birbirinden farklı davranışlar sergileyebilir.
İnsan bir aile içinde hayata başlar ve pek çok davranışı olduğu gibi tüketici olarak Tüketicinin, yeme içme, giyinme,
pekçok davranışı da aile içinde öğrenir. Yeme içme, giyinme, barınma, sevme ve sevilme, barınma, sevme ve sevilme, saygı
duyma, itibar edilme gibi pekçok
saygı duyma, itibar edilme gibi pek çok ihtiyacın giderilmesinde tüketici olarak aile bü- ihtiyacın giderilmesinde aile
yüklerinden edindiği ve kazandığı normlar çoğu zaman birer davranış kalıbı olarak onun büyüklerinden edinilen normlar
karar ve davranış üzerinde etkili
tüketici davranışına da referans olur. Ailenin yapısı, büyüklüğü, çocuk sayısı ve aile fertleri olur.
arasındaki etkileşim, tüketici davranışlarına etki bakımından farklılıklar oluşturabilir. Bir
tüketicinin zamanla aileden edindiği tüketici davranış normlarında elbette değişiklik ola-
bilir. Ancak bu değişikliklerin çok ve hızlı olmasını beklemek doğru olmaz. Bu değişimde
hayat tarzındaki ve tüketim kalıplarındaki değişimlerle paralellik aranabilir.
Diğer bir sosyal faktör olarak kültür tüketici davranışını etkiler. Kültürün önemli un-
surları olarak, inanç, din, gelenekler, dil, sosyal kurumlar da tüketici bireyin davranışları
üzerinde etkilidir. Bu unsurların etki derecesi kültürel unsurların toplumsal normlar üze-
rindeki belirleyici etkisi ile ilişkili olacaktır. Örneğin din ve geleneklerin etki gücünün
zayıfladığı toplumlarda tüketici birey üzerinde bu kültürel normların belirleyici etkisi nis-
peten daha zayıf olabilir.
Referans grup etkisi tüketici davranışlarında etkili olan bir başka sosyal faktördür. Referans grupları ve fikir
liderleri, aidiyet duygusu ve
Farklı tüketici grupları farklı zaman dilimlerinde kendilerine farklı referans grupları ya da benzeme eğilimleri ile tüketici
fikir liderlerini örnek alabilir. Referans gruplarının ve fikir liderleri, referans alan tüketici- davranışlarına etki eder.
lerde aidiyet ve benzeme eğilimleri ile tüketici davranışlarına etki eder. Bu kapsamda ben-
zer tüketim alışkanlıkları sergileme, benzer ürün ya da işletmeleri tercih etme ve bunları
benzer davranışlarla sergileme eğilimleri ortaya çıkar. Bu sebeple, pazarlama yönetimleri
açısından pazarda referans gruplar ile fikir liderlerinin bilinmesi ve onların davranış ka-
lıplarının öğrenilmesi anlamlı ve önemli olmaktadır.
Kişisel Faktörler
Tüketici davranışını etkileyen bir diğer içsel faktör ise kişisel faktörlerdir. Benzer ve hatta
aynı aileden ya da kültürden gelen pek çok tüketici, yaşı, cinsiyeti, statüsü, gelir durumu,
sosyal çevresi, iş çevresi, yaşadığı bölge gibi çok farklı kişisel faktör sebebiyle farklı tüke-
tici davranışı sergileyebilir. Hatta aynı tüketici farklı zaman ya da durumda farklı tüketici
davranışı ortaya koyabilir. Örneğin, ailesi ile dışarıdaki yemeklerinde mütevazı ortamları
tercih eden bir tüketici işi gereği iş yemeklerini oldukça gösterişli mekanlarda yemek du-
rumunda kalabilir.
Kişisel deneyimler tüketici bireyleri farklılaştırabilmekte, sahip olunan değer yargıları Kişisel deneyimler tüketici
da kişiliğin farklılaşmasına yol açabilmektedir. Çoğunlukla kıtlık içinde olan bir tüketici bireyleri farklılaştırabilmekte,
sahip olunan değer yargıları
ile rahat hayata alışkın tüketicilerin ikisinin de belli bir zaman diliminde aynı şartlara ka- da kişiliğin farklılaşmasına yol
vuşmaları hâlinde bile geçmişte yaşadıklarının etkisiyle aynı ihtiyaçları bakımından aynı açabilmektedir.
tüketici davranışını sergilemeleri beklenemez. Örneğin, önceki deneyimlerinde sürekli
tatminsizlikle sonuçlanan bir avukatlık hizmeti satın alımı söz konusu olduğunda, tam
tersine tatmin yaşayan bir tüketiciye göre daha ayrıntılı ve derinlemesine değerlendirme
yapan bir tüketici profili ile karşılaşmak mümkündür. Öte yandan tüketicilerin meslekleri
ile hayat tecrübeleri de onların mal ve hizmetlere yaklaşımlarını etkileyebilir.
Ekonomik Faktörler
Tüketicinin geliri, harcamayı ve Talebin oluşabilmesi için satınalma gücünün olması gerektiğine daha önce değinilmiş-
tüketici davranışını doğrudan
etkilemektedir. ti. Dolayısıyla tüketici davranışını etkileyen önemli faktörlerden bir diğeri de ekonomik
faktörlerdir. Genel olarak fiyat düzeyi, enflasyon, faiz oranları ve ekonomideki büyüme
yanında doğrudan tüketici davranışını etkileyen kişi başına milli gelir ve tüketici bireyin
kişisel ya da hanenin geliri de önemli ekonomik faktörlerdir. Çünkü gelir harcamayı ve
dolayısıyla tüketici davranışını doğrudan etkilemektedir.
Gelir arttıkça harcama eğilimlerinin daha fazla olması yanında, daha lüks ürünlere
yönelmeyi de beraberinde getirebilir. Gelirin azalması ile zorunlu harcamaların toplam
harcamalar içindeki payının daha yüksek olması yanında fiyat konusunda da daha has-
sas davranma eğiliminin ortaya çıkması doğaldır. Ancak gelirin azalması bu tüketicilere
yönelik pazarda onlar açısından lüks ürünlere hiç talep olmayacağı anlamına da gelmez.
Üstelik kredi kartı ile banka kredilerinin çokça kullanıldığı günümüz pazarlarında bu tür
harcamaların düşük gelire sahip tüketiciler açısından da arttığı gözlenmektedir. Başka bir
açıdan bakıldığında, bu tür pazarlarda da tüketiciler şık görünmek, saygı ve itibar görmek
gibi ihtiyaçlarını gidermek amacıyla tüketici davranışı sergilemekte ve bu kapsamda ör-
neğin, daha pahalı elbiseler satın almakta, lüks cep telefonlarına sahip olmak istemekte ve
lüks lokantalarda yemek yemekte ya da lüks otellerde konaklamayı arzulamaktadır.
Pazarlama Çabaları
Dışsal bir faktör olarak pazarlama çabaları, tüketici davranışını etkilemeye yönelik çabalar
olarak karşımıza çıkar. İşletmeler bu çabaları doğru, zamanlı ve etkili kullanmak suretiyle,
tüketicilerin satınalma karar süreçlerinde etkili olmaya çalışmakta, onları bilgilendirmek-
te, öğrenmelerini pekiştirmeye çalışmakta, algılarını, tutumlarını ve davranışlarını etkile-
meye uğraşmaktadır.
Pazarlama çabalarının amacı, Pazarlama çabalarına muhatap olan tüketici, sunulan hizmetlere, markaya ve hizmet
tüketicide sunulan hizmetlere,
markaya ve hizmet işletmeye karşı işletmesine karşı tutum geliştirmektedir. Bu noktada pazarlama çabaları ile tüketici satı-
tutum olumlu geliştirmektedir. nalma kararları ürün, marka ve işletmenin lehine çevrilmeye çalışılmakta ve bunun için
de tüketici memnuniyeti sağlanmaya özen gösterilmektedir.
Pazarlama çabalarının istenen amaca ulaşması bakımından, tüketici ihtiyaç ve istekle-
rinin doğru analiz edilmesi, pazarlama bileşenleri olarak ürün, fiyat, dağıtım ve pazarlama
çabalarının bütüncül bir bakış açısı ile sunulması ve genel olarak pazarlama stratejilerinin
etkili bir şekilde uygulanması gerektiği açıktır.
HİZMETLERE MÜŞTERİ KATILIMI

Tüketicilerin hizmet üretim Hizmetler söz konusu olduğunda hizmet üretenler ve hizmet kullanıcıları olmak üzere iki
veya tüketim sürecine dahil
olmasına hizmet katılımı adı grup insandan bahsedilmektedir. Bu iki grup insanın hizmet üretim sürecine her zaman
verilmektedir. aynı derecede katılmaları gerekli değildir. Hizmetlerin bir kısmının üretilmesi için görü-
nürde hizmet personeli olmasına gerek yoktur. Hizmetlerin bir kısmı tüketicinin bizzat
katılımı ile üretilebilirken bir kısmı ise tüketicinin varlığından bağımsız olarak üretile-
bilmektedir. Tüketicilerin hizmet üretim veya tüketim sürecine dâhil olmasına hizmet
katılımı adı verilmektedir.
Hizmet tüketiminde günümüz tüketicilerinin daha aktif ve katılımcı bir rolü benim- Hizmetleri, tüketicilerin katılım
düzeylerine göre düşük, orta ve
sediği söylenebilir. Hizmetlerin tüketiminin üretimiyle eş zamanlı olması ve tüketici ile yüksek katılımlı olmak üzere üç
hizmet sunanların aynı ortamda ve ilişki içinde bulunması, tüketicilerin katılımını daha grupta incelemek mümkündür.
önemli ve kaçınılmaz hâle getirmektedir. Hizmetleri, tüketicilerin katılım düzeylerine
göre üç grupta incelemek mümkündür. Birincisi, düşük katılımlı hizmetlerdir. Bu tür hiz-
metlerde sadece tüketicinin varlığı yeterli olabilmektedir (bir otelde kalmak gibi). İkincisi,
orta katılımlı hizmetlerdir. Bu hizmetler, hizmetin hazırlanması için tüketicinin enfor-
masyon ve bilgi düzeyinde katılımının gerektiği hizmetlerdir. Saçımın kısa olmasını isti-
yorum diyen müşterinin verdiği bilgiye dayanarak berber artık işini yapar. Üçüncüsü ise
yüksek katılımlı hizmetlerdir. Bunlar, tüketicinin aktif olarak katılımının gerektiği hizmet-
lerdir. Bu hizmetlerde tüketici, hizmetin üretilemesine de katkı sağlamaktadır. Kilo verme
ve kişisel eğitimler gibi konularda tüketici katılımı olmazsa hizmet de olmaz. Katılım dü-
zeyi farklı olan hizmetlerde, tüketicilerin katılımına bağlı olarak hizmetin kalite algısı ve
tatmin düzeyi de değişebilmektedir.
Tüketicinin hizmet sürecine katılımının sağlanması için öncelikle, katılım istekliliğine
sahip olması gerekmektedir. İstekli olarak katılma, tüketici katılımının gerekli olduğu hiz-
met türlerinde, tüketici tatmini ve firma performansı açısından önemlidir.
Tüketicinin hizmet sürecine katılımı etkileyen faktörler, katılımı artırıcı, engelleyici ve Tüketicinin hizmet sürecine
katılımını “artırıcı” faktörler
kolaylaştırıcı olabilmektedir. olduğu gibi “engelleyici” faktörler
Tüketicinin katılımını belirleyen faktörlerden birisi, hizmet sürecinde tüketicinin al- de bulunmaktadır.
gıladığı risk ve kontroldür. Tüketicinin katılma durumunda başına istemediği bir şeyin
gelebileceği endişesi onu katılımdan alıkoyabilmektedir. Algılanan riskler, fiziksel, psiko-
lojik, ekonomik, sosyal riskler olabilmektedir. Risklerin kontrol edilebilmesi tüketicinin
katılımını teşvik edebilir. Tüketicinin hizmet sürecindeki kontrolü, hizmet sürecine ve
sonucuna müdahalede bulunma yetkileri olarak değerlendirilebilir. Tüketicinin kendini
yetkili hissetmesi durumunda tüketicinin katılımının artacağı beklenebilir.
Günümüzde, hizmetlerin sunulduğu ortamlar ve sunuş süreçleri, tüketiciler için Hizmet kullanım sürecinde
tüketicilerin hizmetlerle ilgili
önemli ölçüde sosyalleşme imkanı yaratmaktadır. Tüketicilerin, bir taraftan istedikle- bilgi ve tecrübelerini birbirleriyle
ri hizmeti alırken diğer taraftan da sosyalleşme ihtiyaçlarını karşılayabilmeleri, hizmet paylaşmaları onların, birer kısmi
sürecine aktif katılmalarını teşvik etmektedir. Hizmet sürecinde tüketicinin sosyalleşme personel gibi davranmaları
anlamına gelmektedir.
ihtiyacının karşılanması hem tüketici hem de firma için önemli avantajlar sağlayacaktır.
Tüketicilerin kendi aralarında yakın diyaloglar kurmaları, hizmet ortamını daha güvenli
olarak algılamalarına yol açacaktır. Hizmet kullanım sürecinde tüketicilerin hizmetlerle
ilgili bilgi ve tecrübelerini birbirleriyle paylaşmaları onların, birer kısmi personel gibi dav-
ranmaları anlamına gelmektedir.
Tüketiciye sunulacak her bir hizmet, teknik ayrıntılar, kalite, dizayn, fiyat ve zaman-
lama gibi özelliklere sahiptir. Çoğu zaman tüketiciler, hizmetlerdeki bu özelliklerin kendi
ihtiyaçlarına uygun olmasını beklerler. Almak istedikleri hizmetlerin özelliklerinin, ken-
di ihtiyaçlarına uygunluğu konusunda hassas olan tüketicilerin, hizmetin hazırlanış ve
sunuluş sürecine katılımı da kaçınılmaz olacaktır. Çünkü hizmet sürecinin başında, tüke-
ticinin istediği hizmetin türü ve özelliklerinin belirlenebilmesi için hizmet sunan tarafın
ve tüketicinin anlaşması gerekmektedir. Tüketici, kendi açısından önemli gördüğü özel-
liklerin hizmetin içerisinde bulunması için daha fazla emek ve zaman harcayarak daha
yoğun ve aktif bir katılım gösterecektir. Buradan hareketle tüketicinin hizmet sürecine
katılımında, istediği hizmete ve özelliklerine atfettiği değerin önemli bir rol oynayacağı
söylenebilir.
Tüketicinin katılımını belirleyici role sahip olan faktörlerden biri de kişisel özellik-
lerdir. Çünkü insanların davranışlarına yön veren en önemli etmenlerden birisinin kişilik
özellikleri olduğu bilinen bir gerçektir. Kişilik özellikleri, bir tüketicinin satın alma, marka
tercihi, sadakat ve tepki gösterme gibi tüketici davranışlarına yön veren bir faktör olarak
tüketilen hizmetlere katılım derecesini de önemli ölçüde belirlemektedir. Kişilik olarak
cesur, girişken olanların daha katılımcı olması beklenirken, tedbirli ve sakin olanların
daha az katılımcı olması beklenebilir.
Tüketicinin daha önceki hizmet alımlarında yaşamış olduğu hizmet deneyimleri bir
sonraki hizmet sürecindeki tutum ve davranışlarına, hizmetten beklentilerine ve hizmet
kalitesi algılamalarına ve katılımlarına yön verecektir.
Hizmet işletmesinin katılımı Tüketici katılımını etkileyen bir diğer faktör ise hizmet firmasının kontrolünde olan
teşvik edecek bir fiziksel ortam
sağlaması ve ayrıca hizmeti
örgütsel faktörlerdir. Hizmetin sunulduğu çevre ve hizmeti sunanın tutum ve davranışla-
sunan personelini tüketicinin rı örgütsel faktörler olarak değerlendirilebilir. Hizmet işletmesinin katılımı teşvik edecek
katılımını teşvik edecek tutum ve bir fiziksel ortam sağlaması ve ayrıca hizmeti sunan personelini tüketicinin katılımını
davranışlar konusunda eğitmesi
ve yetkilendirmesi tüketicinin teşvik edecek tutum ve davranışlar konusunda eğitmesi ve yetkilendirmesi tüketicinin ka-
katılımını etkileyecektir. tılımını etkileyecektir. Otel işletmelerindeki animasyonlar özellikle tüketicilerin katılımı-
nı sağlamayı amaçlamaktadır.
Hizmet sürecinde tüketicinin katılımını teşvik eden ve kolaylaştıran en önemli fak-
törlerden biri de tüketicinin katılım konusunda ödüllendirilmesi ve motive edilmesidir.
Tüketici maddi değeri olmasa bile ortaya konacak ödüllerle hizmete katılmaya teşvik edi-
lebilir. Örneğin, bir otelin havuzunda bir sörf tahtasının üzerinde ayakta durma yarışını
kazanmaya çalışan bir misafir, aynı zamanda hizmete katılmış olmaktadır.
Özet
Hizmet üretim sürecinde hizmet personelinin önemini Hizmete katılımın ne olduğunu tanımlamak
1 3
kavramak Tüketicilerin hizmet üretim veya tüketim sürecine
Hizmetlerin bir kısmı makineler ve fiziksel unsurlar dahil olmasına hizmet katılımı adı verilmektedir.
tarafından sağlansa da sağlık, eğitim gibi hizmetlerin Kuaförlük ve diş tedavisi gibi hizmetler için hizmet
üretilmesinde insan unsuru vazgeçilmezdir. Nitelikli katılımını zorunlu iken oto yıkama gibi işlerde ise
hizmet personeli, rekabetin olduğu ortamlarda re- müşterilerin hizmete katılımı gerekli olmayabilir.
kabet avantajı sağlamakta ve hizmet farklılaştırması Hizmetlere katılımı; düşük, orta ve yüksek katılım
yapmak için kullanılmaktadır. Çünkü müşteriler, olarak üçe ayırmak mümkündür. Ayrıca müşterilerin
farklı hizmet beklemekte bu farklılaştırmayı da an- hizmetlere katılımını artıran ve engelleyen faktörler-
cak müşteri ile temasa geçen hizmet personeli en iyi den bahsetmek mümkündür.
şekilde yapabilmektedir. Hizmet sektöründe müşte-
rilerin bir beklentisi de karşılarında bir insan görmek İç müşteri kavramını açıklamak
4
şeklindedir. Tüm bunlara karşın hizmet personeli İşletmelerim hem mal hem de hizmet üretim süreç-
önemli bir maliyet kalemidir. Nitelikli olmaması du- lerindeki iş istasyonları ortaya çıkardıkları ara mal ya
rumunda getirisi olmayan bir maliyet kalemi anlamı- da tamamlanmamış hizmeti tamamlanmış ürün hali-
na gelmektedir. ne getirmek üzere bir sonrakine teslim ederler. Birim-
lerden her birisi aldığı tamamlanmamış ürünü alarak
Hizmet kullanıcılarının davranış dinamiklerini açık- tamamlamak için üzerine düşeni yapmaya çalışır.
2 lamak Üretim sürecindeki zaman kaybını önlemek hem de
Hizmet kullanıcıları olarak tüketicilerin davranış di- istenen nitelikte mal ve hizmetin istendiği gibi olması
namiklerini anlamak için tüketicinin karar verme ve için iş istasyonlarının bir sonraki istasyonu müşteri
satınalma davranışı olmak üzere iki farklı düzeyde ele gibi görme yaklaşımı geliştirilmiştir. Bu yaklaşımdaki
almak gerekir. Satınalma karar süreci zihinsel bir sü- bir sonraki istasyon iç müşteri olarak isimlendirilir.
reç ve satınalma davranışı ise fiili bir süreç olup psi-
kolojik, kişisel, ekonomik, sosyal faktörlerin yanında
pazarlama çabalarından da etkilenirler.
1. Aşağıdakilerden hangisi hizmetlerde insan faktörü için 6. İletişim biçiminin emir-komuta zinciri şeklinde olması-
söylenen doğru ifadelerden biri değildir? na ne ad verilir?
a. Hizmetlerde farklılaştırma aracıdır. a. Çapraz örgüt
b. Hizmetlerde müşteri ile iletişim kurar. b. Yatay örgüt
c. Hizmet işletmelerine rekabet avantajı sağlar. c. Dikey örgüt
d. Müşterilerle iletişim kurar. d. Karma örgüt
e. Standart hizmet için çalışanların insan olması yeter- e. Matriks örgüt
lidir.
7. Çalışanlarının bir kısmının iki ayrı yöneticiye karşı so-
2. Hizmet personelinin kaliteli bir hizmet vermesi için ge- rumlu olduğu örgüt yapısı aşağıdakilerden hangisidir?
rekli olan temel unsur aşağıdakilerden hangisidir? a. Çapraz örgüt
a. İyi bir işyerinde çalışıyor olması b. Yatay örgüt
b. Anlayışlı işverenlerinin olması c. Dikey örgüt
c. Satış anlayışına sahip olması d. Karma örgüt
d. Yüksek enerji ve pozitif bir bakış açısına sahip olması e. Matriks örgüt
e. Sanki işletme dışından gelen bir müşteri gibi davran-
ması 8. Hizmet üretim süreçlerindeki iş istasyonlarının tamam-
lanmamış hizmetleri bir sonraki iş istasyonundaki sorumlu-
3. Aşağıdakilerden hangisi işletme yönetiminin hizmet su- ya vermesi durumunda; tamamlanmamış hizmeti alan kişiye
numu ile ilgili görevlerinden biri değildir? hizmet pazarlaması literatüründe ne ad verilir?
a. İşletme içinde sinerji oluşturmak a. Tedarikçi
b. İşletme çalışanlarını işletme amaçları doğrultusunda b. Celep
motive etmek c. İç Müşteri
c. Daha iyi hizmet kalitesi için standartlar belirlemek d. Dış Müşteri
d. İşletme içinde koordinasyonu sağlamak e. Distribütör
e. İşletme içinde kullanılan ürünlerin fiyatlarını teda-
rikçilerle birlikte belirlemek 9. İhtiyacını karşılamak amacıyla pazara sunulan ürünleri
satın alan veya satın alma potansiyeli taşıyan gerçek kişilere
4. Hizmet işletmelerinde insan kaynakları planlaması ya- ne ad verilir?
pabilmek için en başta yapılması gereken işlem aşağıdaki- a. Endüstriyel tüketici
lerden hangisidir? b. Tüketici
a. İş analizi c. Etkileyici
b. Personel geçişliliği d. Başlatıcı
c. İç müşteri e. Karar Verici
d. Yetenek analizi
e. Performans değerleme 10. Tüketicilerin hizmet üretim veya tüketim sürecine dâhil
olmasına ne ad verilir?
5. Bir örgütü bir insan toğluluğundan ayıran ve örgütün sa- a. Hizmet
hip olması gereken ilk unsur aşağıdakilerden hangisidir? b. Hizmet Yoğunluğu
a. Rakipler c. Hizmet Sıklığı
b. Hizmetler d. Hizmet Katılımı
c. İnsanlar e. Hizmet Eksikliği
d. Ortak amaç
e. Kâr
Yaşamın İçinden
Otellerde Hizmet Veren Personelin Bazılarının İsimleri Satış: Oda satışlarını maksimum düzeyde tutmak için, satış
Otelcilik sektöründe çalışanlara yaptıkları işe bağlı olarak politikaları belirlemek ve belirlenen satış politikalarını yürüt-
isimler verilmektedir. Aşağıda bu isimlerden bazıları yer al- mek ve satış raporlarını hazırlayarak analiz eden kişilerdir.
maktadır. Steward: Ana mutfağa bağlı olarak, şeflerinin talimatları
Aşçıbaşı: Mutfak depolarındaki ürünleri uygun şartlarda ve doğrultusunda yemek pişirmede ve hazırlanmasında kulla-
seviyede tutulmasını sağlayan, menü planlamalarını yapan, nılan tüm araç ve gereçlerin, makinelerin temizliğinden so-
hazırlanan menülerin reçetelendirilmesini ve maliyetlerini rumludur. Restaurant kısmından gelen malzemelerin temiz-
çıkaran nitelikli kişidir. liğini yapar.
Bell Captain: Bellboyların idaresinden ve misafir bagajları- Vale: Otellerde müşterileri kapıda karşılayan özel araç çekme
nın odalarına ulaşmasından sorumludur. ekibine denir.
Bellboy: Giriş ve çıkış işlemleri sırasında misafirlere refakat Yıkamacı: Tüm tekstil malzemelerini tanır ve uluslararası
eder onların valizlerini ve eşyalarını taşır. Odaya giriş esna- tekstil sembollerini bilir yıkamacılar, otelin tasarruf tedbir-
sında misafire oda kullanımı hakkında bilgi verir. lerine uyar departmanın tüm makine ve ekipmanların temiz,
F&B (Food and Beverage): Oteldeki yiyecek-içecek bölü- bakımlı ve düzenli olmasını sağlar.
münün genel adıdır. Bölüm yöneticisi yiyecek-içecek gelir
ve gider bütçesini hazırlamak, gerekli önlemleri almakla Kaynak: Pelit, E.(Editör) (2015) Turizm İşletmelerinde İn-
görevlidir. san Kaynakları Yönetimi, Grafiker Yayınları, Ankara ve çe-
Garson: Garson, salon ve masa düzenlemesi, konuk kar- şitli internet sitelerinden derlenmiştir.
şılama, yiyecek ve içecek siparişi alma ve servis etme, özel
teknikler kullanarak çeşitli yiyecek ve içecekleri hazırlama ve
hesap tahsilatı işlemlerini kendi başına ve belirli bir süre içe-
risinde yapma bilgi ve becerisine sahip nitelikli kişidir.
Komi: Komi servis öncesi ve sonrası garsona yardımcı olmak
için masaların temizliği servisten sonra masaların toplanma-
sı için hazırlık yapar restoranı servise hazırlar.
Maid: Kat şefinin talimatları doğrultusunda sorumlu olduğu
odaların ve katın talep edilen standartta temiz, hijyenik, ba-
kımlı ve düzenli olmasını sağlar. Misafiri rahatsız etmeyecek
şekilde verilen işi en iyi şekilde yapmak için çaba sarfeder.
Önbüro Müdürü: Otelin resepsiyon, rezervasyon ve bell-
desk personelinin tüm faaliyetlerinin yönetim, denetim ve
koordinasyonundan sorumludur.
Resepsiyonist: Misafirleri karşılamak, konaklama belgesi dol-
durtmak, giriş, çıkış işlemlerini yapmak ve gerektiğinde mi-
safirlerin rezervasyon işlemlerini yapmakla görevli kişilerdir.

1. e Yanıtınız yanlış ise “Hizmet Personelinin Önemi” Sıra Sizde 1
konusunu yeniden gözden geçiriniz. En başta hizmet işletmelerinin küçük ve orta ölçekli işletme-
2. d Yanıtınız yanlış ise “Hizmet Personelinin Önemi” ler oluşu (kaynak yetersizliği ve networkler ve plan geliştire-
konusunu yeniden gözden geçiriniz. meme) nitelikli eleman konusunda yatırım yapmamayı bera-
3. e Yanıtınız yanlış ise “Hizmet Yönetimi” konusunu ye- berinde getirmektedir. Sektörde yer alan hizmet çeşitliliği ve
niden gözden geçiriniz. beklentilerin farklılaşması var olan nitelikleri yetersiz hâle ge-
4. a Yanıtınız yanlış ise “Hizmet İşletmelerinde İnsan tirmektedir Ayrıca hizmet sektöründe nitelikli eleman yetiş-
Kaynakları Yönetimi” konusunu yeniden gözden getirmeye dönük altyapının olmayışı ve sektörün bütün olarak
çiriniz. hareket edememesinden kaynaklanan nedenlerle nitelikli ele-
5. d Yanıtınız yanlış ise “Hizmet Pazarlaması Ve Örgüt” man yetiştirilememektedir. Ayrıca hizmet personeli yetiştiren
konusunu yeniden gözden geçiriniz. kamu kurumları ile bu elamanları çalıştıracak özel sektör ku-
6. c Yanıtınız yanlış ise “Örgüt Yapıları ve Hizmetler” ko- ruluşlarının yeteri kadar iletişim içinde olmamaları nedeniyle
nusunu yeniden gözden geçiriniz. nitelikli hizmet personeli sın-kıntısı yaşanmaktadır.
7. e Yanıtınız yanlış ise “Örgüt Yapıları ve Hizmetler” ko-
nusunu yeniden gözden geçiriniz. Sıra Sizde 2
8. c Yanıtınız yanlış ise “İç Müşteri” konusunu yeniden Vakıflar ve dernekler gibi bazı kuruluşlar kar amacı güt-
gözden geçiriniz. meden hizmet vermeye çalışmaktadır. Kâr amacı olmayan
9. b Yanıtınız yanlış ise “Tüketici ve Müşteri Kavramları” hizmetler için amaçların farklılığı, amaçlara yönelik gerçek-
konusunu yeniden gözden geçiriniz. leştirilen aktivitelerin çeşitliliği, paydaşların (donörler) çok-
10. d Yanıtınız yanlış ise “Hizmetlere Müşterilerin Katılı- luğu, karşılanamayacak kadar çok talep olması nedeniyle bir
mı” konusunu yeniden gözden geçiriniz. alana odaklanmayı zorunlu hâle getirmektedir. Bu kısıt aynı
zamanda vakıf ya da derneğin bir uzmanlık alanı seçmesini
gerektirmektedir.
Kaynaklar
Yayınları.
Jaipur, Hindistan.
Gillmore, Audrey (2003) Services Marketin and Manage-
ment, Sage Publications, London.
Hoffman, K. Douglas ve John E. G. Bateson (2011). Services
Marketing Concepts, Strategies and Cases” South-
Western Cengage L earning, Mason, Ohio, ABD.
İçöz, Orhan (2005). Hizmet Pazarlaması, Turhan Kitabevi,
Ankara.
Kozak, N., Ç. H. Özel ve D. K. Yüncü (2011) Hizmet Pazar-
laması, Detay Yayıncılık, Ankara.
Odabaşı, Y. ve G. Barış (2002), Tüketici Davranışı, İstanbul:
MediaCat.
Öztürk, S. A. (1998), Hizmet Pazarlaması, Eskişehir: Ana-
dolu Üniversitesi Yayın No.1028.
Solomon, M. R. (2002), Consumer Behavior- Buying,
Having and Being, Fifth Ed., New York: Prentice-Hall
International.
Turley, L. W. ve R. E. Milliman (2000). Atmospheric Effects
on Shopping Behavior: A Review of The Experimental
Evidence. Journal of Business Research, 49 (2), 193-211.
Uzkurt, Cevahir (1996). Pasif Tüketiciden Katılımcı Tüketici-
ye, Yeni Tüketici, Editörler: Ömer Torlak, Remzi Altunı-
şık, Şuayıp Özdemir, Hayat Yayınevi, İstanbul.
5
HİZMET PAZARLAMASI
Amaçlarımız
 Hizmet pazarlamasında süreçlerin unsurlarını saptayabilecek,
 Süreç çeşitlerini tanımlayabilecek,
 Süreç tasarımını açıklayabilecek,
 Hizmet karşılaşmasını tanımlayabilecek
Anahtar Kavramlar
• Hizmet İnovasyonu • Destek Süreçler
• Hizmet Karşılaşması • Yönetsel Süreçler
• Süreç Yönetimi • Operasyonel (Temel) Süreçler
İçindekiler
• HİZMET PAZARLAMASINDA SÜREÇ

• SÜREÇ TASARIMI
• SÜREÇLERİN İYİ TANIMLANMASININ
Hizmet Pazarlaması FAYDALARI
Hizmet Pazarlamasında Süreç
• SÜREÇ TÜRLERİ
• HİZMET KARŞILAŞMASI
• HİZMETLERDE YENİLİK (İNOVASYON)
• SÜREÇ YÖNETİM YAZILIMLARI
Hizmet Pazarlamasında Süreç
HİZMET PAZARLAMASINDA SÜREÇ

Sadece insanlardan oluşan örgütler, hizmet vermek için çoğu zaman yeterli olmamaktadır.
Bu yüzden insanların yanında malzeme, ekipman, yöntem, teknoloji, yazılımlar vs. den
oluşan çok sayıda unsur bir araya getirilerek müşterilerin bekledikleri hizmetler verilmeye
çalışılmaktadır. İnsan, malzeme, fiziksel unsurlar, yöntem gibi girdiler kullanarak müş-
terilerin talep ettiği değerler olan çıktıları üreten faaliyetler bütününe “süreç” adı veril- Süreç, başı ve sonu olan,
bir zaman devam eden ve
mektedir. Süreçler, insan, iş, yöntem ve çevrenin toplamından oluşmaktadır. Öte yandan tekrarlanarak değer üreten iştir.
süreç, başı ve sonu olan, bir zaman devam eden ve tekrarlanarak değer üreten iştir. Süreç
müşterilerin taleplerini karşılamak ve onları tatmin etmek için oluşturulur. Karşılanama-
yan talepler ya da tatminsizlikler işletmenin başarısızlığı olarak değerlendirilmektedir. Bu
nedenle süreçlerin başarısızlığa uğramaması için, yönetim tarafından kontrol edilmesi ve
denetlenmesi gereklidir.
Hizmetlerde sürecin bir başlangıcının olmasına ve süreci başlatan birisinin olmasına
ihtiyaç vardır. Süreci başlatan ise genellikle müşteridir. Günümüzde veri tabanlarından
yararlanarak müşteriyi bulan ve ona tekliflerle giden hizmet pazarlaması çalışanları süreci
başlatmaları için çoğu zaman müşterileri uyarma işlevini üstlenmektedirler. Müşteri ol-
mazsa süreç ve dolayısıyla hizmet meydana gelmemektedir. Sürecin başlamasını sağlayan
müşteriler, birçok hizmet için hizmetlere katılımcı (örneğin fizik tedavi alan bir hasta),
yardımcı üretici ya da kısmi personel rolü üstlenmektedir.
Süreçlerin temel bileşenleri müşteri, tedarikçiler, girdiler, süreç tasarımcısı, sürecin Süreçlerin temel bileşenleri
sorumlusu, işlemler ve çıktılardır. Müşteriler, sürecin çıktılarını kişi ya da kuruluşlardır. müşteri, tedarikçiler, girdiler, süreç
tasarımcısı, sürecin sorumlusu,
İşletmenin iş akış sürecinde yer alan iş istasyonları arasında biribiriyle ilişkili olan ve sü- işlemler ve çıktılardır.
reçten sonra gelen iş istasyonu bir öncekinin müşterisidir. Buna iç müşteri denir. İç müş-
teri ara mamul ve ürünleri alarak süreçte işlemeye devam eder. Nihai müşteri ise sürecin
varlık nedenidir.
Tedarikçiler, değer üretmek için işleyen sürecin girdilerini sağlayan kişi veya kuruluş-
lardır. Tedarikçiler de işletmenin içinden veya dışından olabilirler. Girdiler, tedarikçiler-
den alınarak sürece sokulan ve süreci harekete geçiren unsurlardır. Ham madde, makine,
iş gücü ve malzeme ve süreç girdileri olarak sayılabilirler.
Sermayeyi ve zamanı sürecin girdisi olarak düşünmek doğrumudur? Araştırınız.

1
Süreçlerde, sürecin amaca uygun işleyişini sağlamaya çalışan kişiler bulunmalıdır.
Bunlara süreç sorumlusu adı verilmektedir.
Şekil 5.1
Süreç ve İşleyişi Süreç faaliyetleri
Girdi Çıktı
Geri besleme
Tasarım ve
iyileştirmeler
Süreç içinde hizmetin üretilmesini ve ortaya bir katma değer çıkmasını sağlayan işlem-
lerin her birisine faaliyet (işlem) denmektedir. Süreçlerde yer alan faaliyetler (işlemler),
girdileri müşteri için değer ifade eden çıktılara dönüştürürler. Dolayısıyla çıktı, girdilerin
süreç içinde üretilen ve müşteri için değer ifade eden mal ve hizmetlere dönüşmüş hâlidir.
Süreç performansı, işlem sayısı, Süreçler en az girdi ile memnuniyet sağlayan en yüksek miktarda çıktı üretmeyi he-
işlem süresi, cevap verme hızı,
hatasız hizmet sunma oranı,
deflemektedir. Hangi süreçlerin daha başarılı olduğunu tespit etmek amacıyla süreç per-
maliyet, müşteri memnuniyeti formansları ölçülebilmektedir. Süreç performansı, işlem sayısı, işlem süresi, cevap verme
gibi unsurlarla ölçülmektedir. hızı, hatasız hizmet sunma oranı, maliyet, müşteri memnuniyeti gibi unsurlarla ölçülmek-
tedir. Süreç performansı ölçülerek geri besleme yoluyla iyileştirmeler yapılabilir.
SÜREÇ TASARIMI
Süreç tasarımı, hizmetin Hizmet almak isteyen müşteriler için hizmeti en az zahmete katlanarak alabilecekleri, hiz-
müşteriye verilmesi için gerekli
iş akışlarının ve kaynakların
met almanın sonunda en yüksek tatmin düzeyine ulaşabilecekleri şekilde süreç tasarımı
sağlanması ve sıralanmasıdır. ve organizasyonu yapılmasına gerek vardır. Süreç tasarımı, hizmetin müşteriye verilmesi
için gerekli iş akışlarının ve kaynakların sağlanması ve sıralanmasıdır. Hizmet işletmeleri
arasında farklılık yaratmanın yollarından birisi, müşterinin işini kolaylaştıran ve yüksek
katma değer üreten süreç tasarımları ve organizasyonlarıdır.
İşletmelerin yeni süreçler geliştirmelerinin veya süreçleri iyileştirmeye çalışmalarının
çok sayıda nedeni vardır. Maliyetleri düşürmek, verimliliği artırmak ve müşterinin bek-
lentilerini karşılama bunların başında gelmektedir. Müşterilerin beklentileri ve rahatsız
oldukları durumları ortadan kaldırmaya dönük şikâyetleri, hizmete katılım anlamını
taşımakta ve aynı zamanda süreç geliştirmenin önünü açmaktadır. Bu durumun önemi,
çoğu zaman rekabetle yüz yüze kalındığında anlaşılabilmektedir. İşletme, standart hiz-
metlerini verirken; rakip işletmenin ekstra hizmet vererek müşteri tercihlerini kazan-
masıyla rekabet başlatılmış olmaktadır. Rekabette geri kalacağını düşünen işletmeler de
müşteri tercihini kazanan hizmeti sunmaya başlama kararı almaktadırlar. Yeni hizmetler
sunma kararı, yeni hizmet süreçleri oluşturmak anlamına gelmektedir. Ayrıca teknolojik
gelişmeler, yöneticilerin beklentilerinde meydana gelen değişimler, maliyetleri kontrol
altına alma isteği, hizmetlerde belirli bir kalite düzeyi yakalama isteği, var olan problemle-
ri çözme amacı, çalışanların daha iyi bir ortamda hizmet vermelerini sağlama amacı gibi
çok sayıda farklı nedenlerle süreç geliştirilir.
Süreçler, otomatik makineler Süreçler otomatik makineler aracılığı (otomasyon) ile ya da bir hizmet personeli eşli-
aracılığı (otomasyon) ile ya da
bir hizmet personeli eşliğinde ğinde yürütülebilir. Her iki hâlde de süreçlerin sorumluları vardır. Yüz yüze ilişkilerde sü-
yürütülebilir. Her iki halde de reç yönetiminden sorumlu personel görünürken makineleri dizayn eden ve yazılımlarını
süreçlerin sorumluları vardır.
oluşturan kişiler, sorumlu olmalarına rağmen görünür değildirler. Süreçler, bir hizmetin
ortaya konması için gereklidir. Ama müşteri için gerekli olan süreç değil çıktılardır. Do-
layısıyla müşteriler çıktılara odaklanmaktadırlar. Çoğu zaman iyi tasarlanmış ve organize
5. Ünite - Hizmet Pazarlamasında Süreç 87
edilmiş bir süreç, müşteriler tarafından fark edilmemektedir. İşleyişi sırasında müşteriyi
yoran, üzen ve zaman kaybetmesine neden olan süreçler müşteriler tarafından fark edil-
mekte ve hizmetten elde edilen tatmin de bu yüzden düşmektedir. Böyle durumlarda tü-
keticiler hizmete değil de sürece odaklanabilmektedirler. Sürecin, müşteri tatmini üzerine
olan bu etkisi nedeniyle yönetim tarafından denetlenmesi gereklidir. Başarısız süreçlerle
ilgili tedbirler almak için süreç faaliyetleri sürekli olarak denetlenmeli, gerekli düzenleme-
ler ve iyileştirmeler yapılmalıdır.
Süreç tasarımı, organizasyonu ve denetimi için sürecin sınırlarının ve müşterilerle sü-
reçlerin etkileşim noktalarının belirlenmesine ihtiyaç vardır. Alınacak tedbirlerin nere-
ye kadar etkili olabileceği, hangi yönüyle müşterinin beklentilerini karşılayacağı sorula-
rının cevaplanabilmesi için süreçlerin başlangıç noktalarının, bitiş noktalarının ve diğer
hangi süreçlerle etkileşim içinde bulunduklarının anlaşılmasına ihtiyaç vardır.
Bir hizmet ortamında bulunan fiziksel tasarım unsurları ve çalışanlar o ortamda Süreç tasarımında fiziksel tasarım
unsurları ve çalışanlar belirleyici
bulunan müşterileri etkileyen uyarıcılardır ve sürecin işleyişi içinde kullanıcılarını yön- olabilmektedir.
lendirirler. Başka bir ifade ile süreç tasarımında fiziksel tasarım unsurları ve çalışanlar
belirleyici olabilmektedir. Örneğin, bir otel işletmesine ilk kez giren bir misafir öncelikle
resepsiyona ulaşmak ister. Resepsiyonun girişe yakın ve tüketicilerin kolaylıkla ulaşabile-
cekleri bir yerde olması bu nedenle önemlidir. Resepsiyondaki işlemlerin tamamlanma-
sının ardından misafirin odasına yönlendirilmesi gerekir. Sürecin sağlıklı işlemesi için
misafir asansörlerinin resepsiyona oldukça yakın bir alanda konumlandırılması gerek-
mektedir. Lokantalarda hizmet koridorları oluşturmak ve süreci yönlendirmek için masa-
lar belirli bir düzene göre yerleştirilmektedir. Otel odaları bir misafirin ihtiyacı olabilecek
her türlü unsur dikkate alınarak tasarlanmaktadır. Oda içindeki lavaboların yüksekliğin-
den banyo kapısının açılış yönüne kadar pek çok detayın farklı özelliklerdeki tüketicilerin
hizmetleri (engelliler, çocuklar, yaşlılar, yabancı kültürden gelenler vb.) rahatça kullana-
bilmesi için özellikle tasarlanması gerekmektedir.
Hizmet işletmeleri farklılaşmak amacıyla müşterilerinin ilgisini çekebilecek arayışlar Hizmet işletmelerinin sundukları
içerisindedir. Bazı hizmet işletmeleri farklılaşmak için bir konsept (tema) oluşturmakta hizmetle kullandıkları konseptin
fiziksel ve süreçler olarak uyum
ve konsepte bağlı kalarak kendi içinde bir bütün oluşturmak suretiyle diğer işletmeler- içinde olması önemlidir.
den farklılaşmaya çalışmaktadırlar. Bu anlayışla konseptler oluşturularak lokantalarda,
otobüslerde, uçaklarda hizmetlerde farklılık oluşturulmaya çalışılmaktadır. Örneğin, bir
lokantada Uzak Doğu konsepti oluşturulmaya çalışılmakta, benimsenen konsept ile işlet-
mesinde dış mekân tasarımından, süreçlerden, sunum yöntemlerinden, sunulan yiyecek-
lere kadar Uzak Doğu felsefesi yansıtılmaya çalışılmaktadır. Başka bir lokanta ise Osmanlı
konsepti oluşturmakta, servis elemanlarının kıyafetlerini yeniçerilere benzetme, süreçle-
rini de ona uygun olarak tasarlamaktadır. Hizmet işletmelerinin sundukları hizmetle kul-
landıkları konseptin uyum içinde olması önemlidir.
Orijinal bir konsept ile farklılaştırılan hizmet ortamı ve atmosferi dışarıdan müşteri
çekebilir. Ancak müşterilerin sürekliliği önemli ölçüde hizmet kalitesinin sürekliliğine ve
süreçlerin işleyişine bağlıdır. Kısaca, iyi konsept tasarımı müşteriyi işletmeye çekerken,
kaliteli hizmet onu sadık müşteri yapar denilebilir.
SÜREÇLERİN İYİ TANIMLANMASININ FAYDALARI

İyi tasarlanmış süreçler, müşterilerin beklentilerini karşılamak amacıyla kurgulanır yani İyi tasarlanmış süreçler, müşteri
müşteri odaklıdır. İyi tasarlanmış süreçler, işletme ve müşteri için birer maliyet kalemi odaklıdır, işletme ve müşteri için
birer maliyet kalemi olmaktan
olmaktan ziyade değer katmak için birer fırsattır. İyi tasarlanmış bir süreç bir sorum- ziyade değer katmak için birer
lu tarafından açıkça sahiplenilmiş; süreci yürütmekle görevli personel tarafından iyi fırsattır.
anlaşılmıştır ve aksamaların olması durumunda iyileştirmeye açık ve esnek bir yapıya
sahiptir.
Süreçlerin nerede başlayıp nerede bittiğinin bilinmesi süreçlerin kontrol edilmesine

imkân tanır. Süreçler, birer iş birimi olarak ele alınarak işletmenin amaçlarına katkı
sağlayacak şekilde dizayn edilebilir. İşletmenin içinde işlerin daha iyi yapılabilmesi ama-
cıyla iş akış şemaları geliştirilmektedir. Hangi işin önemli, hangi işin önce, hangisinin
sonra olduğunu gösteren iş akış şemalarına benzer şekilde süreç akış şemaları da gelişti-
rilebilir. Böylece her bir sürecin işletmenin amacına nasıl katkı sağladığı daha net olarak
görülmüş olur.
Süreçlerin tanımlanması durumunda, sürecin sorumlusu belirlenmiş olacaktır. Artık
başarısızlık durumunda sorumlu tutulacak kişi bellidir. Sorumlu kişiler yapacakları işleri
ve üstlendikleri rolleri, süreçler sayesinde daha iyi anlayabilirler. Sürecin sorumlusu değiş-
tiğinde süreç aynı şekilde işlemeye devam eder ve hizmetlerde standart yakalanmış olur.
Bu bir anlamda işletmenin kurumsallaşması anlamına gelmektedir.
Süreçlerle yönetim ne demektir araştırınız.

2
Süreçlerin etkin biçimde çalışabilmesi için girdiler ve tedarikçiler gereklidir. Hangi
girdiden, hangi tedarikçinin sorumlu olduğu net olarak tespit edildiğinde, hizmetin üre-
Süreçlerin etkin biçimde
çalışabilmesi için girdiler ve tilememesi ya da sorunlu üretilmesi durumunda sorunun kaynağına ulaşmak daha kolay
tedarikçiler gereklidir. olacaktır.
Süreçlerin amacı ve sorumluğu net olarak belirlendiğinde, girdiler ve çıktılar net ola-
rak tanımlandığında başarı kriterlerini (performans ölçütleri) belirlemek de kolay ola-
caktır. Düşük başarı hemen kendisini gösterecek ve kısa zamanda önlem almak mümkün
olabilecektir. Süreçlerin başarı hedeflerinin belirlenmesiyle düşük başarı görülen alanlar-
da iyileştirme yapılması gerektiği ortaya çıkmış olur.
SÜREÇ TÜRLERİ
Hizmet sunumundan önceki Hizmet sunmada kullanılan süreçler taşıdıkları özelliklerine göre, zamanlamasına göre ve
sürece “hizmet hazırlık süreci”,
hizmet sunumu ve sonrasını
müşteri için önemlerine göre farklılıklar arz etmektedir. Bu farklılıklar, süreçlerin türlere
kapsayan sürece ise “hizmet ayrılarak değerlendirilmesine yardımcı olmaktadır. Bazı süreçlere, hizmet sunumundan
sunum süreci” adı verilmektedir. önce verildiği için “hizmet hazırlık süreci”, hizmet sunumu ve sonrasını kapsayan sürece
ise “hizmet sunum süreci” adı verilmektedir. Örneğin, bir okulda ders vermeye hazır-
lanan bir öğretmen derse evde hazırlanmakta ve okulda sunumu gerçekleştirmektedir.
Başka bir sınıflandırmada ise müşterinin etkileşime girdiği ve karşılaştığı hizmet sunum-
larına ait süreçleri “ön alan süreçleri”, müşterinin hizmetle karşılaşması için, işletmenin
arka planda yürüttüğü süreçlere de “arka plan süreçleri” adı verilmektedir. Bir restoranın
içinde mutfakta yemek hazırlama süreci ya da malzemelerin satın alınması süreci arka
plan süreçlerini oluştururken, yemeğin sergilenmesi, sunumu ön alan süreçlerine örnek
olarak verilebilir.
Fonksiyonları bakımından Fonksiyonları bakımından süreçleri, “temel süreçler, destek süreçleri ve yönetim
süreçleri, “temel süreçler,
destek süreçleri ve yönetim süreçleri” olarak üç türe ayırmak mümkündür. Bu süreçleri birbirinden ayıran başlıca
süreçleri” olarak üç türe ayırmak özellik fonksiyonları icra edenlerin kim olduğudur. “Temel süreçler” (operasyon) doğ-
mümkündür.
rudan kuruluşun dış müşterilerinden gelen talep üzerine başlayan ve dış müşteriye bir
mal ya da hizmet sunulmasını sağlayan süreçler (üretim, pazarlama, satış) gibi isimler
alan ve müşterinin bir ihtiyacını karşılayan, müşterilerle karşı karşıya gelen personelin
gerçekleştirdiği süreçlerdir. Örneğin, bir otelde sunulan ön büro hizmetleri, konaklama
hizmetleri müşterinin ihtiyaçlarını karşılamaya dönük ve müşterinin etkileşim içinde ol-
duğu süreçlerdir.
Şekil 5.2
Yönetim Süreci Hizmet Süreçleri ve

İKY, Planlama, Performans değerleme, Teknoloji, Fiziksel Hizmet Karşılaşması
Görünüm, Finans, Bilgi Yönetimi, Ulaşılabilirlik
Temel (Operasyonel) Süreçler

Müşteri
Fiziksel Görünüm, Süre, Hizmet Alanı Görünümü, Personel
Performansı, Müşteri Katılımı, Empati, Kişiselleştirme
Süreç Süreç Süreç

Hizmet
karşılaşması
Süreç Süreç
Sunum Yönetimi, İKY Eğitimi, Sosyalleştirme,

Oryantasyon, Muhasebe, Satın Alma Operasyonları
Destek Süreci
“Destek süreçler” hizmetlerin sunulmasında altyapı ve destek sağlayan, genellikle

müşterinin görmediği ancak arka planda işletme çalışanları tarafından gerçekleştirilen
süreçlerdir. Otel işletmelerinde personelin eğitilmesi, muhasebe kayıtlarının tutulması
gibi çok sayıda işlem, verilen hizmetin varlığı, kalitesi ve sürekliliği açısından hayati önem
taşımakta; ancak müşterilerle etkileşime girmemektedir. “Yönetim süreçleri” hem temel Yönetim süreçleri, hem
temel süreçlerin hem de destek
süreçlerin hem de destek süreçlerin yürütülebilmesi için gerekli olan işlerin yapılabilme- süreçlerin yürütülebilmesi için
si adına işletme yöneticileri tarafından yürütülen süreçlerdir. Ön büro, yemek sunumu, gerekli olan işlerin yapılabilmesi
adına işletme yöneticileri
temizlik ya da bahçe düzenlemesi işi yapan personelin yönetilmesi, fiziksel kaynakların tarafından yürütülen süreçlerdir.
yönetilmesi, teknolojinin amaca uygun biçimde etkin kullanılması amacıyla yönetilmesi,
yönetim sürecine örnek verilebilir.
Başka bir ayrımda hizmet sürecini hazırlık, sunuş, sonuç ve iyileştirme aşamaları ola-
rak dört aşamada ele almak mümkündür. Tüketiciler bu aşamaların her birinde hizmet
sürecine katılım sağalayabilmektedirler. Burada diğer ayrımlardan farklı olarak eklenen
unsur iyileştirme aşamasıdır. Süreçler, sürekli olarak hizmet üretmektedir. Hatalı süreç-
lerin ya da iyileştirilebilecek süreçlerin iyileştirilmemesi durumunda kayıplar söz konusu
olacağından, hataları düzeltme, var olan iyiyi, daha iyi hâline getirmek suretiyle mükem-
meli aramak hizmet kalitesini artırabilecektir. Müşterinin karşılaştığı bir hizmet, bir son-
raki karşılaşmasında artık hizmet seviyesi için kabul edilebilir alt sınır olarak görülece-
ğinden sürekli iyileştirmeler yapmak gerekli olmaktadır. Ayrıca iyileştirmeler, iç müşteri
bağlamında da ele alındığında işlem maliyetlerini azaltma anlamı taşıdığından işletmenin
lehine bir durumdur. Hizmet akış süreci içinde iç müşteriye teslim edilen üzerinde bir
sonraki iş istasyonunda esas işi olmadığı hâlde düzeltme için harcanan zaman ve emek-
maliyeti artırmaktadır. Bir sonraki iş istasyonundaki iç müşterinin aynı iş için harcayacağı
zaman emek veya kullanılan malzeme miktarını artıran her türlü uygulama maliyeti dü-
şürecek ve verimliliği artıracaktır.
HİZMET KARŞILAŞMASI
Temas, müşterinin hizmet veren Hizmet veren-müşteri karşılaşmasında aradaki iletişim farklı şekillerde ortaya çıkabil-
işletmenin unsurlarından bir ya da
birkaçından duyu organlarından
mektedir. Genel olarak “ilişki” olarak adlandırılabilecek bu süreçte ilişkiyi, “temas” ve
bir ya da birkaçıyla (görsel temas, “katılım” olarak iki farklı şekilde görmek mümkündür. Temas, müşterinin hizmet veren
işitsel temas gibi) mesaj alması işletmenin unsurlarından bir ya da bir kaçından duyu organlarından bir ya da bir kaçıyla
şeklinde gerçekleşmektedir.
(görsel temas, işitsel temas gibi) mesaj alması şeklinde gerçekleşmektedir. Temas, hizmet
veren işletmenin mesajının iletilmiş ve fark edilmiş olması bakımından önemlidir. Müş-
Müşterinin hizmeti satın alması
ve faydalanmak üzere kullanmaya terinin hizmeti satın alması ve faydalanmak üzere kullanmaya başlamasından itibaren ise
başlamasından itibaren hizmete hizmete bir katılım söz konusudur. Hem temas hâlinde hem de katılım hâlinde hizmet
katılım söz konusudur.
veren işletme ile müşteriler karşı karşıya gelerek bir tür ilişki kurmaktadırlar. Müşteriler
hizmete katılırlarken aynı zamanda temas da kurmaktadırlar.
Müşterinin hizmetlerle temas Somut malların tüketiminde tüketiciler mala ve faydasına odaklanmaktadırlar. Oysa hiz-
kurması ya da etkileşim içine metlerde faydayı sağlayan şey bazen hizmet işletmesinin sağladığı bir fiziksel unsur, bazen de
girmesine “hizmet karşılaşması”
(hizmet buluşması) adı işletme adına müşteriye hizmet sunan bir kişidir. Müşterinin hizmetlerle temas kurması ya
verilmektedir. da etkileşim içine girmesine “hizmet karşılaşması” (hizmet buluşması) adı verilmektedir.
Hizmet karşılaşması çok küçük zaman dilimlerinde gerçekleşmektedir. Bu durumda
gerçekleşen karşılaşma daha çok temas niteliğindedir. Hizmet buluşmasının ne zaman
olacağı işletmeler tarafından tam olarak bilinmez. Müşterinin işletmeyi temsil eden her-
hangi bir sembol, fiziksel unsur, yönetici ya da çalışanı ile karşılaşması durumunda hizmet
karşılaşması gerçekleşir. Bu karşılaşmalar müşterinin hizmet hakkındaki algısını oluştur-
ması nedeniyle oldukça önemlidir. Müşterinin farklı hizmetler ile karşılaşma (temas) an-
larına kritik anlar denmektedir. Hizmet işletmeleri için kritik anların ne zaman olduğu
bilinmediği için her anı kritik anmış gibi planlayarak hizmet karşılaşmasına ya da temas
kurmaya hazır bulunmak gerekmektedir.
Müşterilerin hizmetten elde ettiği tatmin, büyük oranda hizmet karşılaşmasına bağ-
lıdır. Hizmet veren işletme açısından, bu operasyonel sürece hazırlanmak için çok sayıda
destek ve yönetim sürecini yürütmek gerekmektedir. Birkaç farklı hizmet ile etkileşim içi-
ne girme ihtimali bulunan müşteri için, hizmet karşılaşmalarının ve önceki süreçlerin iyi
planlanması ve kaynakların zamanında tedarik edilmesi gerekmektedir. İşletmenin hangi
alanlarda hizmet sunumu hazırlığı yapacağını ve hangi fiziksel unsurları ya da personeli
hazırlayacağını bilmesi açısından, müşterilerin hizmet veren personelle temas edip etme-
mesi ya da temasın nerede gerçekleşeceği önem taşımaktadır. Bir lokantaya gidip bir ye-
mek isteyen müşterinin isteğini karşılamak için malzemelerin önceden hazırlanması gere-
kir. Malzemenin eksik olması durumunda hizmet karşılaşması “istenen yemeği yapmaya
hazır olmama durumu” ile gerçekleşmektedir ki bu işletmelerin istemediği bir durumdur.
Katılım düzeyi yüksek olan Daha önceki bölümlerde hizmetler, tüketicilerin katılım düzeylerine göre üç grupta
hizmetlerde hizmet karşılaşması
sırasında hizmetin verilmesinden
ele alınmıştı. Bir otelde gecelemek gibi hizmetlerde sadece tüketicinin varlığı yeterli ola-
kısmi olarak müşteriler bildiği hizmetlere düşük katılımlı hizmetler; tüketicinin aktif olarak katılımının gerektiği
sorumludur. hizmetlere yüksek katılımlı hizmetler; bu ikisinin ortasında kalanlara da orta katılımlı
hizmetler adı verilmişti. Katılım düzeyi yüksek olan hizmetlerde hizmet karşılaşması sı-
rasında hizmetin verilmesinden kısmi olarak müşteriler sorumludur. Dalayısıyla küçük
hatalar için yüksek katılımlı hizmetlerde müşterilerin daha toleranslı olmaları beklenebi-
lir. Müşterilerin göstereceği tolerans ise hizmetin algılanan kalitesi ve tatmin düzeyini de
değiştirebilmektedir.
Müşterinin sadık bir müşteri olup Hizmet sürecine tüketicinin katılımı, enformasyonel (bilgi alarak ya da vererek), dav-
olmaması, onun enformasyonel,
duygusal ve davranışsal olarak
ranışsal (kullanarak) ve duygusal (sempati ya da antipati oluşturarak) katılım olmak üzere
nasıl katılım sağladığına göre üç farklı şekilde gerçekleşmektedir. Tüketicilerin kalıcı davranış eğilimi olarak görülen
şekillenmektedir. tutum oluşturması için bu katılımlar etkili olmaktadır. Başka bir ifade ile müşterinin sa-
dık bir müşteri olup olmaması, onun enformasyonel, duygusal ve davranışsal olarak nasıl
katılım sağladığına göre şekillenmektedir.
Hizmet personelinin hizmetlere katılımı da farklı şekillerde olabilmektedir. Hizmet
personelinin hizmet üretim ve sunum sürecinde yer alma gerekliliğinin düzeyine göre
yüksek, orta ve düşük katılım gerektiren hizmetlerden bahsetmek mümkündür. Örne-
ğin, bankalardaki gişe görevlileri, hizmetin dağıtılmasında kolaylaştırıcı rol oynamakta
hizmetin üretilmesine yüksek düzeyde katılmaktadır. Reklam ajansları reklamın tasarı-
mından yayın sonrasına kadar hizmet sunmaktadır.
Müşteri Katılımı Tablo 5.1

Yüksek Orta Düşük Hizmet Personeli
ve Müşteri Katılımı
Özel eğitimler, diş Avukatlık, mali
Yüksek Düzeyleri Matrisi
Personelinin
Oto tamir bakım

Üretimine
tedavisi müşavirlik hizmetleri

Hizmet
Hizmet
Katılımı
Mağazalarda satış Otomatik araba

Orta Kargo hizmetleri
elemanları yıkama
GSM baz
Düşük İnternet bankacılığı Metro ile yolculuk
istasyonları
Seyahat acenteleri ve kiralamacılar gibi hizmet sunumunda görev almayan ancak zemin
oluşturanlar, hizmet üretiminde veya sunumunda orta düzeyde katılım sağlamaktadırlar.
Hizmet satışı yapan kişisel satış yapan elemanlar ve hizmet sunumunda destek hizmeti
veren hizmet personeli ise orta düzeyde katılım ile hizmet sürecine katkıda bulunmaktadır.
Düşük ve yüksek katılımlı hizmetlerde müşterinin sorumluluğu nasıl değişir?

3
Hizmet personelinin hiç müşterilerle karşılaşmadığı hatta üretirken görülmediği du-
rumlar da bulunmaktadır. Örneğin, İnternet üzerinden kullanılan bankacılık uygulama-
larında hizmet personeli bulunmamaktadır. Ancak self-servis bankacılık işlemi yapılan bu
uygulamaların güvenli şekilde yürütülebilmesi için gerekli elemanlar bulundurulmakta-
dır. Bu gibi durumlarda hizmet personelinin hizmete katılımı düşük düzeyde olmaktadır.
Gelişen teknolojinin sağladığı imkânlar, hizmet personeli kullanmadan müşteriye hiz-
met vermeyi sağlayabilmektedir. Üstelik teknoloji esnekliği sayesinde, verilen hizmetler
müşterilerin ihtiyacına ve talebine göre kişiselleştirilebilmektedir. Hizmet verme süreci
boyunca düşük ya da yüksek düzeyli müşteri katılımı ile hizmetler sunulabilmektedir.
Hizmet üretimine müşteri katılımı arttıkça müşterinin hizmet verenlerle teması da ço-
ğalmaktadır. Bu başka bir ifade ile daha çok hizmet karşılaşması anlamına gelmektedir.
Hizmetlerin soyut niteliği nedeniyle hizmet karşılaşması esnasında oluşabilecek hatala- Hizmetlerin soyut niteliği
rın telafisi çoğu zaman oldukça güçtür. Bu tür hataların en aza indirilmesi, hizmet süreçleri- nedeniyle hizmet karşılaşması
esnasında oluşabilecek hataların
ne gerek iş görenler gerekse müşteriler açısından işlerlik kazandırılmasıyla mümkün olabilir. telafisi çoğu zaman oldukça
Bunun yolu hizmet ortamının gerektiğinde temelden başlayarak tasarımından veya iyileştir- güçtür.
melerden geçmektedir. Örneğin, otel işletmelerinde mutfağın konumu restorandaki hizmet
süresini doğrudan etkiler. Mutfağın restoranla aynı katta olmaması, hazırlanan yiyeceklerin
misafirlere daha geç ve daha soğuk ulaşmasına neden olabilir. Benzer şekilde havalandırma
sistemi doğru çalışmadığında sunulan yiyeceklerin lezzeti geri planda kalabilir.
Süreçler bir araya gelerek bir sistem oluşturmaktadır. İşletme üst yöneticileri sistem ile Süreçler bir araya gelerek bir
sistem oluşturmaktadır. İşletme
süreçlerin aynı amaca hizmet etmesini sağlamakla görevlidirler. Çok sayıda hizmet sunu- üst yöneticileri sistem ile
mu gerçekleştiren işletmelerde hizmet sunum süreçlerini ayrı ayrı tasarlamak, performans süreçlerin aynı amaca hizmet
ölçütlerini ayrı ayrı belirlemek gerekir. Hizmet sunum siteminin etkinliğini ölçen bir araş- etmesini sağlamakla görevlidirler.
tırmada sistemin etkinliğinin 7 faktöre bağlı olduğu tespit edilmiştir. Hizmet sunum sis-
Hizmet sunum sisteminin
teminin etkinliğini belirleyen faktörler, “işgören yeterliliği, güvenilirlik, yönetsel yeterlik, etkinliğini “işgören yeterliliği,
işlevsel yeterlik, müşteri odaklılık, müşteriyle etkileşim, ulaşabilirlik” olarak sayılmıştır. güvenilirlik, yönetsel yeterlik,
işlevsel yeterlik, müşteri
İşletme yöneticilerinin hizmet sunum sisteminin etkinliği için bu değişkenleri dikkatle ele odaklılık, müşteriyle etkileşim ve
alması gerekmektedir. ulaşabilirlik” belirlemektedir.
HİZMETLERDE YENİLİK (İNOVASYON)

Yenilikler, işletmeye zaman ve İşletmerlerde farklılık ve rekabet avantajı sağlamanın yolu yenilik (inovasyon) yapmaktan
maliyet bakımından avantaj
kazandırdığı gibi müşterilerin geçmektedir. Yenilik, yeni düşüncelerin ekonomiye uyarlanmasıdır. İşletmeler yaptıkları
memnuniyetlerinde de bir artış işin çeşidine göre ürün inovasyonu, süreç inovasyonu, pazarlama inovasyonu ya da orga-
sağlamaktadır.
nizasyonel inovasyon yaparak üretim süreçlerinde, ürünlerinde ya da ürünlerin sunumla-
rında iyileştirme yapmaya çalışmaktadırlar. Bu alanlarda yapılan iyileştirmeler, işletmeye
zaman ve maliyet bakımından avantaj kazandırdığı gibi müşterilerin memnuniyetlerinde
de bir artış sağlamaktadır.
Yenilik, işletmenin çalışanlarını Yenilik geliştirme sürecinde en önemli girdi, yeniliği başlatabilmek için gerekli olan
ve müşterilerini yenilik yapmak
amacıyla sürece sokmak ile
“yenilikçi fikirlerdir”. Yenilik yapmak amacıyla çok fikir üretmek işe yaramayanların
yapılabilir. arasından işe yarayacak fikirlerin de çıkacağı varsayımıyla teşvik edilmelidir. Çok fikir
üreten organizasyonlarda aynı zamanda demokratik bir yapı da oluşmuş olur. Fikirlerin
üretilmesi ve işlerlik kazanabilmesi için organizasyon içinde bir sistem kurulmalıdır. İş-
letmede yenilik kültürü oluşturabilmek için öncelikle fikirlere değer verilen bir atmosfer
olduğunun gösterilmesi gereklidir. Yenilik yapmak için mutlaka para harcamak gerekmez.
Yenilik, işletmenin sahip olduğu içsel veya dışsal insan kaynaklarını (çalışanlarını ve müş-
terilerini) yenilik yapmak amacıyla sürece sokmak ile yapılabilir. Yenilik, tüketicilerin ras-
yonel ve duygusal olarak ne istediklerini anlamaya çalışmak ve onu sunabilmekle ilgilidir.
Yenilikçi bir tasarımla ortaya çıkan Daha önce belirlenmiş ve sorgulanmayan ritüellerin varlığı ve bunların değiştirileme-
şey, sadece bir hizmetle ilgili değil
aynı zamanda tasarıma bağlı yeni yeceği düşüncesi hizmet yeniliğinin önünde engeldir. Yenilikçi bir tasarımla ortaya çıkan
bir kültürdür. şey, sadece bir hizmetle ilgili değildir. Bu tasarım daha sonra bir kültürün inşasına yol
açar. Bu bakımdan hizmet tasarımlarının dönüştürücü gücünün daha iyi anlaşılması gere-
kir. Örneğin, alışveriş merkezlerinde çocukların eğlenmesi için kurulan buz pateni pistleri
çocukların eğlenme mekânlarından birisi hâline gelmiştir. Burada talebin yoğun olduğu
zamanlarda çocuklara sıralarını beklemeleri için yapılan telkinler ve bu arada yapılan iş-
lemler, çocuklara sıra bekleme kültürünü öğretirken; anne babaların gözü önünde düşüp
kalkan çocuklar aynı zamanda bağımsız kişilik olmayı ve kendine güvenmeyi öğrenebil-
mektedir. Kısaca basit gibi görünen bir hizmet pek çok alanda kültürel anlamda değişiklik
yapmaktadır.
Hizmet vermede kullanılan Hizmet vermede kullanılan somut unsurlarda (girdilerde) iyileştirmeler yaparak
girdilerde iyileştirmeler yaparak
hizmet yeniliği yapılabileceği gibi hizmet yeniliği yapılabileceği gibi süreçlerde iyileştirmelere gidilerek de hizmet yenili-
süreçlerde iyileştirmelere gidilerek ği yapılabilir. Örneğin, hizmetlerin dağıtım süreçlerindeki iyileştirmelerle, teknolojinin
de hizmet yeniliği yapılabilir.
hizmette kullanımı ile ya da bunların bir kombinasyonu ile hizmet yeniliği yapılabilir.
Ayrıca hizmet yeniliği, hizmetlerin konseptinin değiştirilmesiyle ve müşterilerin hizmetle
karşılaşma şekillerinin değiştirilmesi veya hizmetlerin tüketimleri sürecinde de olabilir.
Hizmet üretmede iş birliği yapan şirketlerin yeni bir iş birliği modeli uygulamaları da
hizmet yeniliği anlamına gelebilir.
Bir hizmet yeniliği hem hizmet sunanlara hem de hizmet kullanıcılarına faydalar sunar.
Hizmet yeniliği hizmet işletmesinin rekabet gücünü artırıken tüketicilerin de ürünü daha
kolay kullanmasını sağlayabilir. Hizmetlerde yenilik bir defa yapılır ve sonra aynı şeyin tek-
rarını gerektiren bir süreklilik ister. Başka bir ifadeyle hizmet yeniliği sürdürülebilir olmalı-
dır. Ayrıca hizmet yenilikleri genellikle teknoloji ile ilgili olmayan alanlarda yapılmaktadır.
Hizmet yeniliğinin içinde insan unsuru çok önemlidir. Çünkü yeniliği geliştirecek olan da
kullanacak olan da insandır.
Somut malların yeniliği bir şeyin bir kez yapılıp bitmesiyle oluşurken hizmet yeniliği
bir başlangıçtır ve süreklilik gerektirir. Hizmet yeniliğinin içinde insan unsuru çok önemli-
dir. Yeniliği geliştirerek uygulacak olan ya da kullanacak olan insandır. Geliştirilen yenilik,
göreceli avantaj sağladığında, müşterilerin değerlerine ve tecrübelerine uyum sağladığın-
da ve gözlemlenebilir olduğunda daha kolay kabul edilmektedir. Tüketici davranışlarında
değişiklik öngören fikirlerin yeniliğe dönüşmesi ihtimali daha zayıf olarak görülmektedir.
Hizmetlerde inovasyon yapmak işletme için çok sayıda fayda sağlar:
• Müşteri ile işletme arasındaki etkileşimi düzenleyici etkisi vardır.
• Hizmet işletmelerinin değer yaratma kapasitelerini artırır.
• Hizmet sunununda alternatifler sunar.
• Daha yüksek hizmet kalitesi ve verimlilik artışı sağlar.
• Hizmet işletmesinin farklılaşmasına ve sürdürülebilir bir rekabet avantajı elde et-
mesine yardımcı olur.
• Diğer alanlardaki inovasyonlar için tetikleyici olabilir.
• Ortaya koyulan yenilikler, yeni iş alanları veya iş fırsatları doğurabilir.
Hizmet sürecinde yenilik yapmak “yenilik verilerinin toplanması ve yorumlanması Oslo Kılavuzu’nda, “ürün yeniliği,
için ilkeleri” belirlemek amacıyla 2005 yılında OECD Avrupa Komisyonu tarafından ha- pazarlama yeniliği, süreç
yeniliği, organizasyonel yenilik”
zırlanan ve TÜBİTAK tarafından yayınlanan Oslo Kılavuzu’nda yenilik türü olarak belir- olmak üzere dört tür yenilikten
lenen dört yenilik türünden yararlanılarak yapılabilir. Girdi olarak kullanılan ürünlerde, bahsedilmektedir.
pazarlama yöntemlerinde, hizmet üretim süreçlerinde ve hizmet vermek için oluşturulan
her türlü organizasyonlarda yapılan yenilikler hizmetlerde yenilikleri doğurmaktadır.
SÜREÇ YÖNETİM YAZILIMLARI

Günümüzde hizmet işletmeleri süreçlerini standart hâle getirmek ve gerekli kayıtları ger- Süreç yönetim yazılımları iş
çek zamanlı olarak tutabilmek için bilişim teknolojilerinden yararlanmaktadırlar. Bilgi- akışlarını ve süreçleri tümüyle
kontrol altına almak ve onları her
sayarların bu tür işleri yapabilmesi ve hizmet veren sıfatıyla insanlarla ve diğer girdilerle zamankinden daha verimli hâle
uyum içinde çalışabilmeleri için ise yazılımlara ihtiyaç duyulmaktadır. Süreç yönetim ya- getirmek için kullanılmaktadır.
zılımları iş akışlarını ve süreçleri tümüyle kontrol altına almak ve onları her zamankinden
daha verimli hâle getirmek için kullanılmaktadır. Ayrıca süreçlerin yazılımlarla uyumlu
olarak tasarlanması sayesinde işletmede kurumsallaşmanın önü açılmaktadır.
Yazılımlar süreçlerin performanslarını ölçmeyi mümkün hâle getirmekte ve bu sayede
süreçleri izlenebilir ve analiz edilebilir hâle gelmektedir. Hatta performans düşüklüğüne
neden olan faktörlerin neler olduğunu bulmaya yardım etmektedir. Böylece süreç yöne-
tim yazılımları işletme içindeki değişiklikleri yöneticilerin daha kolay ve bütüncül olarak
izlemesini de sağlamaktadır.
Süreç yönetim yazılımları farklı ölçeklerdeki işletmelerin süreçlerini iyileştirmesine
yardımcı olmaktadır. Böylece işletmeler, hizmet kalitelerini ve verimliliklerini artırırken,
kaynaklardan ve zamandan tasarruf edebilmektedirler.
Temel süreçlerin yönetsel süreçlerle ve destek süreçlerle entegre edildikleri süreç yö- Temel süreçlerin yönetsel
netim yazılımları ve operasyonları desteklemekte ve karar süreçlerini etkin hâle getirmek- süreçlerle ve destek süreçlerle
entegre edildikleri süreç yönetim
tedir. İşletmenin bağımsız olarak her bir birimini ayrı ayrı değerlendirme özelliğine sahip yazılımları ve operasyonları
olan ve değerlendirmeleri gerektiğinde grafiksel olarak özetleyerek raporlayan sistemler desteklemekte ve karar süreçlerini
etkin hale getirmektedir.
yöneticilerin işini kolaylaştırmaktadır.
Süreç yönetim yazılımları sistem üzerinde işlenen kayıtları ve yapılan değişiklikleri
anında izleyerek sistemin canlı kalmasını ve tepki vermesini kolaylaştırmaktadır.
Günümüzde kullanılan mobil teknoloji ile süreç yönetim yazılımları hemen her yer-
den anlık veri toplama ve bilgi sunma imkânı sunmaktadır. Mobil teknoloji ile müşteri
katılımına yeni bir kapı daha aralanmaktadır.
Yazılımlar standart çözümler geliştirmek üzere kullanıcıları zorlayıp eğitmektedir.
Aynı zamanda yazılımlar işlerin belirli bir tempo ile yapılmasını da sağlamaktadır. İş de-
netimleri, ilgili diğer birimleri otomatik bilgilendirme, hatırlatma, tedarikçilerle iletişim
gibi pek çok yeteneğe sahip olan yazılımlarla işletme bir yazılım platformu üzerinden bü-
tün olarak izlenebilmekte ve kaynakların etkin kullanımı sağlanmaktadır.
Özet
Hizmet pazarlamasında süreçlerin unsurlarını saptamak Hizmet karşılaşmasını tanımlamak
1 4
Hizmet pazarlamasında süreçleri başlatan müşteri- Hizmet verenlerle müşterilerin hizmet alma-verme
lerdir. Müşteriler hizmete katılabilir ya da katılmak- sürecinde yaşadıkları ilişkiyi, “temas” ve “katılım”
sızın hizmetin başlamasını sağlayabilirler. Sürecin olarak iki farklı şekilde görmek mümkündür. Temas,
başlaması için girdiler gereklidir. Girdileri sağlayan müşterinin hizmet veren işletmenin unsurlarından
tedarikçiler hizmetin üretilmesi için gerekli unsurlar- bir ya da bir kaçından duyu organlarından bir ya da
dandır. Süreç içinde hizmetin ortaya çıkmasını sağ- bir kaçıyla (görsel temas, işitsel temas gibi) mesaj
layan işlemlerin her birine faaliyet adı verilmektedir. alması şeklinde gerçekleşmektedir. Müşterinin hiz-
Operasyon bu faaliyetlerden oluşmaktadır. Faaliyetler meti satın alması ve faydalanmak üzere kullanmaya
sonucunda işlenen girdiler müşterinin istek ve ihti- başlamasından itibaren ise hizmete bir katılım söz
yacına cevap verecek değerlere dönüştürülür. Elde konusudur. Müşterinin hizmetlerle temas kurması ya
edilen değerler sürecin unsurlarından çıktıyı temsil da etkileşim içine girmesine “hizmet karşılaşması”
etmektedir. (hizmet buluşması) adı verilmektedir.
Süreç çeşitlerini tanımlamak

2
Süreç tasarımı, hizmetin müşteriye verilmesi için
gerekli iş akışlarının ve kaynakların sağlanması ve
sıralanmasıdır. Teknolojik gelişmeler nedeniyle, re-
kabette yaşanan gelişmeler nedeniyle, maliyeti dü-
şürmek veya müşteri şikayetlerinden hareketle onla-
rın memnuniyetini artırmak için süreçler tasarlanır.
Süreç tasarımında fiziksel unsurlarla birlikte çalışan-
ların da müşteri ile etkileşim içine gireceği noktalar
belirlenerek istenilen sonucu elde etmek üzere dizayn
edilir. Tasarımda fiziksel unsurlar, çalışanlar, sunulan
hizmet uyum içinde bir sistem oluşturmalıdır.
Süreç tasarımını açıklamak

3
Hizmet sunmada kullanılan süreçler taşıdıkları özel-
liklerine göre, zamanlamasına göre ve müşteri için
önemlerine sınıflandırılabilmektedir. Zamanlamaya
göre, hizmet sunumundan önce verildiği için “hizmet
hazırlık süreci”, hizmet sunumu ve sonrasını kapsayan
sürece ise “hizmet sunum süreci” denmektedir. Müş-
terinin etkileşime girdiği ve karşılaştığı hizmet su-
numlarına ait süreçleri “ön alan süreçleri”, müşterinin
hizmetler karşılaşması için, işletmenin arka planda
yürüttüğü süreçlere de “arka plan süreçleri denmek-
tedir. Fonksiyonları bakımından süreçleri, müşteriye
bir mal ya da hizmet sunulmasını sağlayan “temel
süreçler”, hizmetlerin sunulmasında altyapı ve destek
sağlayan “destek süreçleri” ve temel ve destek süreç-
lerin yürütülebilmesi için işletme yöneticileri tarafın-
dan yürütülen süreçlere de “yönetim süreçleri” olarak
üçe ayırmak mümkündür.
1. İnsan, malzeme, fiziksel unsurlar, yöntem gibi girdiler 6. “Girdilerin süreç içinde üretilen ve müşteri için değer
kullanarak müşterilerin talep ettiği değerler olan çıktıları ifade eden mal ve hizmetlere dönüşmüş hâline” ne ad verilir?
üreten faaliyetler bütününe ne ad verilir? a. Geri besleme
a. Süreç b. Kâr
b İşlem c. Müşteriler
c. Görev d. Faaliyetler
d. Üretim e. Çıktılar
e. Hizmet
7. Aşağıdakilerden hangisi hizmet sürecini başlatan bile-
2. Aşağıdakilerden hangisi süreçlerin temel bileşenlerin- şenlerden biridir?
den biri değildir? a. Tedarikçiler
a. Müşteri b. Müşteriler
b. Tedarikçiler c. Süreç Sorumlusu
c. Rakipler d. Süreç Tasarımcısı
d. Süreç tasarımcısı e. Girdiler
e. Girdiler
8. Aşağıdakilerden hangisi işletmelerin yeni süreçler geliş-
3. Değer üretmek için işleyen sürecin girdilerini sağlayan tirme ve süreçleri iyileştirme çalışmalarının nedenlerinden
kişi veya kuruluşlara ne ad verilir? biri değildir?
a. Girdiler a. Maliyetleri düşürmek
b. Tedarikçiler b. Verimliliği arttırmak
c. Müşteriler c. Müşterinin beklentilerini karşılamak
d. Çıktılar d. Teknolojik gelişmelerden faydalanmak
e. Sürecin Sorumlusu e. İş gücü devir oranını artırmak
4. Aşağıdakilerden hangisi “ham madde, makine, iş gücü ve 9. Süreçler, fonksiyonları bakımından sınıflara ayrıldığın-
malzeme” sürecin unsurlarından biridir? da, aşağıdakilerden hangisi birlikte ve doğru verilmiştir?
a. Çıktılar a. Hizmet hazırlık süreci-hizmet sunum süreci
b. İşlemler b. Ön alan süreçleri- Arka Plan Süreçleri
c. Tedarikçiler c. Temel Süreçler-Destek Süreçleri-Yönetim Süreçleri
d. Girdiler d. Temel Süreçler- Ön alan süreçleri
e. Müşteriler e. Hizmet sunum süreci- Arka Plan Süreçleri
5. Aşağıdakilerden hangisi süreç sorumlusunun görevle- 10. Aşağıdakilerden hangisi hem hizmet personelinin hem
rinden biridir? de müşterinin hizmet üretim sürecine katılımının yüksek ol-
a. Sürecin amaca uygun işleyişini sağlamaya çalışmak duğu hizmetlerden biridir?
b. Süreci başlatmak a. Oto tamiri
c. Süreci uygun zaman geldiğinde bitirmek b. Avukatlık, mali müşavirlik hizmetleri
d. Etkin hizmet üretiminden emin olmak c. İnternet Bankacılığı
e. Sürece girdileri temin etmek d. Diş Tedavisi
e. Kargo hizmetleri
Okuma Parçası
Altı Sigma (6δ) ile süreç iyileştirme Altı sigmanın ilk ilkesi müşteri odaklılıktır. İyileştirmeler,
İş süreçlerinde sıfır hatayı temsil eden altı sigma yaklaşımı ilk müşteri memnuniyeti ve müşteriye kattığı değer arttığı sü-
defa 1984 yılında uygulanmıştır. Sıfır hataya ulaşabilmek için rece devam etmektedir. İkinci ilkesi veriye dayalı hareket
tüm iş süreçlerinde, hataya yol açabilecek nedenlerin üzerine etmektir. Hangi iş istasyonlarının süreç ve sistem için kilit
odaklanarak onları ortadan kaldırılması altı sigmada amaç öneme sahip olduğu netleştirildikten sonra onlarla ilgili veri
olarak benimsenmektedir. Başka bir ifade ile bu yaklaşım, iş toplamak ve analizle süren iyileştirmede sezgiden tahminden
süreçlerini, daha başlangıçta, hata yapmayacak şekilde dü- çok veriye dayanmaktadır. Veriye dayalı iş yapabilmek için
zenlemeyi öngörmektedir. kritik süreçlerin tanımlanması ve ölçülebilmesi gerekmekte-
Yunan alfabesinde “ δ “ harfini temsil eden Sigma, “Standart dir. Altı sigmanın üçüncü ilkesi yeni bir hizmet tasarlanması
Sapma”yı ifade ediyor. 6 rakamı ise, hedeflenen mükem- sırasında süreçlere odaklanmaktır. Çünkü süreçlerdeki ha-
melliğin “Sigma” seviyesini tanımlıyor. Altı sigma normal taların daha sonra düzletilmesi performansı düşürmektedir.
dağılım eğrisinin altındaki alanın %99,99’unu kapsamakta- Altı sigmanın dördüncü ilkesi proaktif yönetimdir. Proaktif
dır. Başka bir ifade ile altı sigma ile gerçekleşebilecek ihti- yönetim, olaylar gerçekleştikten sonra maliyetin yüksek ola-
mallerin %99,99’u öngörülmeye çalışılmakta ve hata ihtimali cağı varsayımıyla olay gerçekleşmeden önce önlem almayı
%0,00034 (milyonda 3,4) olarak öngörülmektedir. öngören yönetim biçimidir.
Altı sigmanın beşinci ilkesi sınırsız işbirliğidir. Müşteriler,
tedarikçiler, çalışanlar, yöneticiler ortak amaca ulaşmak için
işbirliği yapması gerektiğini vurgular. Hepsinin katılımıyla
alınacak kararlar herkesi memnun edecektir.
Altı sigmanın altıncı ilkesi mükemmeli aramak ancak hatala-
rı tolere edebilmektir. Mükemmeli isterken hata yapmaktan
korkmamayı, hata yapılsa bile iyileştirme denemelerine de-
vam etmeyi öngörmektedir.
Sonuç olarak süreçlerin iyileştirilmesinde kullanılan bir yak-
Altı sigmanın ilkeleri altı tane olduğu için değil %99,99 ha- laşım olarak altı sigma uygulandığında üretkenlik ve pazar
tasızlıkla mal ve hizmet üretmeyi öngördüğü için adı 6 sig- payını arttırmakta, maliyetleri düşürmekte, hata payını azalt-
madır. Altı sigma bir süreç şeklinde ve beş aşamadan oluşan makta, iyileştirmeyi hızlandırmakta, kalite ve güveni artır-
bir döngüdür. Bu döngü hangi işe uygulansa orada faydalı makta, çalışan her personel için performans hedefi belirle-
olacağı düşünülmektedir. Altı sigma döngüsü aşamalı olarak mekte ve müşteri memnuniyetini artırmaktadır.
“tanımlama (define), ölçüm (measure), analiz (analyse), iyi-
leştirme (improve) ve kontrol (control)” işlemlerini yaparak Kaynaklar: Pande, P.S., R.P. Neuamn ve Roland R. Cavani
daha az hatayla yönetimi öngörmektedir. (2003) Six Sigma Yolu, Klan Yayınları, İstanbul Gürsakal,
Altı Sigma süreçleri iyileştirmede ve kaliteyi geliştirmede N.,(2005) Altı Sigma: Müşteri Odaklı Yönetim, Nobel Yayın
kullanılan bir yaklaşımdır. Süreçlerin iyileştirilmesinde de Dağıtım, Ankara; Sönmez, Z (2013)Altı Sigma Metodolojisi
altı sigma yaklaşımı kullanılabilmektedir. Altı sigma yakla- ile Süreç İyileştirme ve Hizmet Sektöründe Bir Uygulama,
şımının amacı hataları en aza indirerek en yüksek müşteri Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, İstanbul Kültür Üniver-
memnuniyetini yakalamaktır. Bu yaklaşıma göre müşteri ih- sitesi, SBE kaynaklarından derlenmiştir.
tiyaçlarını karşılamayan herhangi bir şey hata olarak kabul
edilmektedir. Müşteri ihtiyaçları tanımlanıp memnuniyet
ölçüldükten sonra, süreçlerdeki hata sayısı, hatasız verilen
hizmet sayısı hesaplanabilmektedir.
Bir hizmet işletmesinde altı sigma yaklaşımı ile hataları en
aza indirmek için altı önemli ilkenin uygulanması önem ta-
şımaktadır. Bu ilkeler, müşteri odaklılık, verilere dayalı yö-
netim, süreç odaklılık, proaktif yönetim, sınırsız işbirliği ve
yukarıdan aşağı eğitim.

1. a Yanıtınız yanlış ise “Hizmet Pazarlamasında Süreç” Sıra Sizde 1
konusunu yeniden gözden geçiriniz. Süreçlerin temel unsurlarından birisi de girdilerdir. Girdileri
2. c Yanıtınız yanlış ise “Hizmet Pazarlamasında Süreç” sağlamakla görevli tedarikçiler ve sürecin sorumlusu girdile-
konusunu yeniden gözden geçiriniz. rin sağlanmasını üstlenmişlerdir. Çalışanların kendileri, kul-
3. b Yanıtınız yanlış ise “Hizmet Pazarlamasında Süreç” lanılan malzeme materyal, ham madde sürece girdi olarak
konusunu yeniden gözden geçiriniz. dahil olmaktadır. Zaman ve sermaye de sürece aynı şekilde
4. d Yanıtınız yanlış ise “Hizmet Pazarlamasında Süreç” olmasa da dahil olmaktadır. Zaman ve sermaye girdilerin
konusunu yeniden gözden geçiriniz. sürecin işlemesi için gerekli zemini oluşturma bakımından
5. a Yanıtınız yanlış ise “Hizmet Pazarlamasında Süreç” birer girdi olarak değerlendirilebilir.
konusunu yeniden gözden geçiriniz.
6. e Yanıtınız yanlış ise “Hizmet Pazarlamasında Süreç” Sıra Sizde 2
konusunu yeniden gözden geçiriniz. Süreç yönetimi, sürecin sorumluları tarafından girdilerin
7. b Yanıtınız yanlış ise “Hizmet Pazarlamasında Süreç” kullanılarak istenilen çıktıların elde edilmeye çalışılması de-
konusunu yeniden gözden geçiriniz. mektir. Süreçlerle yönetim ise, yönetim işini süreçler yoluyla
8. e Yanıtınız yanlış ise “Süreç Türleri” konusunu yeni- yapmak anlamına gelmektedir. Süreçlerle yönetim süreç için-
den gözden geçiriniz. deki insan unsurunun etkisini azaltan özellikle yönetimin
9. c Yanıtınız yanlış ise “Süreç Türleri” konusunu yeni- alacağı kararlarda çalışanların faaliyetleriyle karar sürecinin
den gözden geçiriniz. içinde olmasını sağlayan bir yönetim anlayışını ifade etmek-
10. d Yanıtınız yanlış ise “Hizmet Karşılaşması” konusunu tedir. Süreçlerle yönetim anlayışına geçebilmek için, süreçle-
yeniden gözden geçiriniz. rin başarılı bir biçimde yönetiliyor olması gereklidir. Süreç-
lerle yönetim işletme yönetiminin kurumsallaşmasını sağlar.
Sıra Sizde 3
Düşük katılımlı hizmetleri alan müşteriler hizmeti tamamen
hizmet veren personelden veya otomasyon sisteminden bek-
lerler. Küçük bir memnuniyetsizlik durumunda kendilerinde
hizmet verenleri suçlama hakkını görürler. Hizmete katılım
arttıkça hizmetteki başarısızlıkları empati yaparak anlayışla
karşılama ihtimali artar. Hatta bazı hizmet hatalarının ken-
disinden kaynaklandığını düşünerek hizmet verenlere karşı
daha toleranslı yaklaşır.
Kaynaklar
Jaipur, Hindistan.
Hoffman K. D. ve J. E. G. Bateson (2011) Services Marke-
ting Concepts, Strategies, & Cases, Forth Edition, South
İçöz, O. (2005) Hizmet Pazarlaması, Turhan Kitabevi, An-
kara.
Karaca, Pınar Özdemir, (2011) “Hava Yolu Müşterilerinin
Hizmet Karşılaşmalarında Tatmin Düzeylerini Etkileyen
Kritik Anlar Üzerine Bir Araştırma. Electronic Journal
of Vocational Colleges December/Aralık 2011, s.68-79.
Karaca, Yusuf (2009). Hizmetlerde İnovasyon ve Tüketici
Algısına Etkisi: Yolcu Taşımacılığı Sektöründe Bir Araş-
tırma, Afyon Kocatepe Üniversitesi, Sosyal Bilimler
Enstitüsü Dergisi, cilt 11, Sayı 1, s.195-212.
laması, Detay Yayıncılık, Ankara.
Mudie, P. ve A. Pirrie (2006) Service Marketing Manage-
ment, Third Edition, Elsevier, New York.
Örs, Hüsniye (2006) “Hizmet Sunum Sistemi Etkinliği Mo-
deli Ve Ölçülmesi: Hatay’da Bir Uygulama”. Gazi Üniver-
sitesi Endüstriyel Sanatlar Eğitim Fakültesi Dergisi,
Sayı:19, s.92-114.
Öztürk, S. A. (2007). Hizmet Pazarlaması. Eskişehir: Ekin
Basım Yayın Dağıtım
Turley, L. W. ve R. E. Milliman (2000). Atmospheric Effects
on Shopping Behavior: A Review of The Experimental
Evidence. Journal of Business Research, 49 (2), 193-211.
6
HİZMET PAZARLAMASI
Amaçlarımız
 Fiziksel unsurların hizmet pazarlaması için önemini açıklayabilecek,
 Mekan (ortam) tasarımı ve ergonomi konularını tanımlayabilecek,
 Fiziksel unsurları sınıflandırarak tüketiciler üzerindeki etkisini ilişkilendirecek
Anahtar Kavramlar
• Fiziksel Çevre • Estetik
• Hizmet Ortamı • Ergonomi
• Fiziksel Unsurlar • Tasarım Konsepti
• Hizmet Atmosferi • Mekân Tasarımı
• İşlevsellik • İşaretler ve Semboller
• Mimari Tasarım
İçindekiler
• FİZİKSEL ÇEVRE VE HİZMET ORTAMI
• HİZMET ORTAMI UNSURLARI VE
Hizmet Pazarlamasında Fiziksel TASARIMI
Hizmet Pazarlaması
Unsurlar • HİZMET ORTAMI TASARIMINDA ETKİLİ
YAKLAŞIMLAR
Hizmet Pazarlamasında
Fiziksel Unsurlar
FİZİKSEL ÇEVRE VE HİZMET ORTAMI

Tüketiciler, diğer insanlarla ve organizasyonlarla iletişime geçerken çevredeki canlı veya
cansız fiziksel bileşenlerinden (ortamdan) etkilenmektedirler. İnsan merkezli yaşam çev-
resinin yakınında yer alan cansız varlıklardan fiziksel çevre oluşmaktadır. Fiziksel çevre-
de yer alan nesnelerle insanlar ister istemez iletişime geçmektedirler. Çünkü çevrede bulu- Ortamın tasarlanarak tüketicilere
nan her şey insanların duyu organlarına mesaj gönderen birer uyarıcı işlevi görmektedir. belli mesajların verilmesi ve
iletişimin etkin olması için
Çevremizde bulunan ve genel olarak eşya ya da nesne olarak tanımladığımız varlıklar, organize edilmesi mümkündür.
yakınında bulunan insanlara hem tek tek hem de bir bütün olarak mesajlar vermektedir.
Çevrede yer alan fiziksel olan ve olmayan unsurların örgütlenerek oluşturduğu bütün,
artık bir “ortam” oluşturmaktadır. Ortamın tasarlanarak tüketicilere belli mesajların ve-
rilmesi ve iletişimin etkin olması için organize edilmesi mümkündür. Bu bilgiyi hemen
tüm işletmeler kullanırken hizmet işletmeleri de kullanmaktadır.
Hizmet sunulan ortamda bulunan içsel ve dışsal değişkenler, varlıklarıyla ve oluştur-
dukları kompozisyonla müşterilerle etkileşim kurmakta ve onlara mesajlar iletmektedir.
İç değişkenler, müşterilerin hizmet sunulan ortama girdikten sonra karşılaştıkları uyarı-
cılardan, dış değişkenler ise hizmet sunulan ortama girmeden önce karşılaşılan uyarıcı-
lardan oluşmaktadır. Dışsal değişkenler hizmet işletmesi için bir imaj oluştururken, içsel
değişkenler olumlu ya da olumsuz bir atmosfer oluşturmaktadır.
Uyarıcılar, bireylerin duyu organlarına mesaj verebilen her türlü etkiden oluşmak- Uyarıcıların uyumlu olarak bir
tadır. Bir ortamda bulunan tasarım ve dekor unsurları da bireylere mesaj veren uyarıcı- araya getirilmesi ve ayrı ayrı
uyarıcıların mesajından daha
lardandır. Uyarıcıların verdiği mesaj kimi zaman şiddetli kimi zaman ise düşük şiddetli büyük mesaj oluşturma çabası
olabilmektedir. Uyarıcıların uyumlu olarak bir araya getirilmesi ve ayrı ayrı uyarıcıların tasarım olarak değerlendirilebilir.
mesajından daha büyük mesaj oluşturma çabası tasarım olarak değerlendirilebilir. Tü-
keticiler, çevrelerindeki uyarıcıların verdikleri mesajın şiddetinin makul düzeyde olması
halinde mesajı daha iyi alabilmektedirler. Mesajın şiddetinin artması tüketicileri, o mesajı
farketmesi için zorlamaktadır. Mesaj aynı şiddette sürekli verildiğinde sıradanlaşabilmek-
tedir. Çok şiddetli mesajlar algı eşiğinin dışına çıktığı için algılanmamaktadır. Mesajın ile-
tilebilmesi için hizmet işletmeleri mesajın şiddetini ayarlayarak fark edilmeye çalışmaktadır.
Tasarım süreci, işletmenin deneyimlerinin ve bilgi birikiminin sonucu olarak eldeki
imkanların daha iyi sonuç verecek tarzda organize edilmesi sürecidir. Bu sürecin önceki
tasarımların analiz edilerek, beklentilere ve amaca uygun fonksiyonları yerine getirebi-
lecek ve benimsenebilecek yenilikleri içerecek tarzda bir süreç olması beklenmektedir.
Tasarım ve mimarlık alanında özellikle 90’lı yıllardan sonra estetik kaygılardan ziyade,
teknolojik gelişmelerin etkisi daha yoğun görülmektedir.
Hizmet ortamı, tüketicilerin Hizmet ortamı, tüketicilerin içsel tepkilerini ve davranışlarını etkileyen birçok çevre-
içsel tepkilerini ve davranışlarını
etkileyen birçok çevresel unsuru sel unsuru barındırmaktadır. Hizmet ortamında yer alan çevresel unsurlar havalandır-
barındırmaktadır. ma, müzik, dekorasyon, mobilyalar, çalışanların kıyafetleri gibi somut unsurları ve hizmet
kalitesi, çalışanların müşterilerle etkileşimleri gibi soyut unsurları içermektedir. Hizmet
üretenler, bu unsurları tüketicilerin algılarını ve davranışlarını yönlendirmek amacıyla
bilinçli olarak organize etmektedirler.
Hizmet ortamının tasarımında etkili olarak kullanılan başlıca değişkenler kısaca aşa-
ğıdaki şekilde sınıflandırılmıştır:
• Dışsal değişkenler (bina, otopark vb.)
• Dışsal soyut değişkenler (İşletme büyüklüğü, itibar vb.)
• Duyusal tasarım (sıcaklık, hava, müzik, koku vb.)
• Mekan tasarımı (donanım, mobilyalar vb.)
• İşaret ve semboller (yönlendirme levhaları, dekor vb.)
• Sosyal unsurlar (çalışanlar ve tüketiciler)
Hizmet işletmelerinin Bireyler, içinde bulundukları ortamın çevresel koşullarından doğrudan ya da dolaylı
müşterilerinde bilişsel ve duygusal
etki oluşturabilmek amacıyla,
olarak etkilenmektedirler. Hizmet işletmelerinin müşterilerinde bilişsel ve duygusal etki
bilinçli olarak tasarladıkları fiziksel oluşturabilmek amacıyla, bilinçli olarak tasarladıkları fiziksel ortama hizmet atmosferi
ortama hizmet atmosferi adı adı verilmektedir. Hizmet atmosferi, somut ve soyut bir dizi unsurdan oluşmakta ve bü-
verilmektedir.
tünlük arz etmektedir. Hizmet atmosferi unsurları görülebilir, duyulabilir, koklanabilir,
tadılabilir ve hissedilebilirdir. Hizmet işletmelerinin çeşidine göre bu unsurlardan birkaçı
bir araya gelerek farklı bir atmosfer oluşturabilirler. Örneğin, bir lokantada bulunan masa,
sandalyeler, kullanılan baharatın kokusu ve yemeklerin lezzeti bir hizmet atmosferi oluş-
turmaktadır. Otellerde de ortak mekanlarda ve odalarda kullanılan mobilyalar, ortamın
kokusu ve ışıklandırması bir atmosfer oluşturmaktadır.
Hizmet atmosferini oluşturan unsurların, bir işlevi yerine getirmesi, müşteri için bir
fayda üretmesi beklenmektedir. Hizmet atmosferini oluşturan unsurların birbirleriyle
uyum içinde, kullananların beğeneceği tarzda organize edilmesi ile estetik sağlanabil-
mektedir. Aynı unsurlar ortamda yer alan personelin ve tüketicilerin davranışlarını ve
dolayısıyla sosyalleşmesini de etkilemektedir. Hizmet pazarlamasında atmosfer, tüketi-
cilerin duygularını, tutum ve davranışlarını yönlendirmede yararlanılan bir araç olarak
görülmektedir.
HİZMET ORTAMI UNSURLARI VE TASARIMI

Hizmet ortamı, tüketicilerin hizmet almak amacıyla içinde yer aldıkları, somut unsurlur-
larla birlikte soyut unsurların bileşimi olan ortamdır. Bu ortam kendini oluşturan parça-
lardan daha farklı bir anlam oluşturmakta ve içinde yer lan kişilere bir mesaj vermektedir.
Hizmet ortamında bulunan her türlü uyarıcılar, tüketicinin etkilenmesine ve tepkisi-
ne neden olmaktadır. Tüketiciler tutum oluştururken ya da karar verirken bu uyarıcının
etkisiyle hareket etmektedirler. Tüketicin tepkilerini belirleyen mesajların bir kısmı tüke-
ticinin birikiminden, tecrübesinden ve güdülenmesinden kaynaklanan içsel uyarıcılardır.
Duyu organlarına mesaj vererek tüketicilerin tepkilerini etkileyen dışsal uyarıcılar da bu-
lunmaktadır. Pazarlama karması elemanları da birer dışsal uyarıcı olarak tüketiciye mesaj
vermektedir. Tüketiciler uyarıcıdan gelen mesajı fark etmekte(uyarılma), organizma ola-
rak mesaj tepki göstermektedir.
Bir otel için hizmet personeli mi daha önemlidir yoksa fiziksel unsurlar mı? Tartışınız.
1
6. Ünite - Hizmet Pazarlamasında Fiziksel Unsurlar 103
Tüketicilerin hizmet ortamında yer alan fiziksel unsurlara yönelik duygusal ve dav-
ranışsal tepkilerini ölçmek ve fiziksel çevrenin tüketici davranışlarına etkisini belirlemek
amacıyla çevresel psikoloji uzmanları tarafından bir iletişim modeli geliştirilmiştir. Bu
modelde Uyarıcı-Uyarılan-Tepki unsurları yer almakta ve SOR (Stimulus-Organism- SOR modeli, çevrede bulunan
uyarıcılar (S-Stimuli), bu
Response) olarak isimlendirilmektedir. Tüketici davranışında çevresel unsurların etkisi uyarıcıların uyardığı kişiler
olarak da bilinen SOR modeline göre; çevreden kaynaklanan bir dizi uyarıcı (S-Stimuli) (O-Organism) uyarılan kişilerin
bulunmaktadır. Bu uyarıcıların uyardığı kişiler (O-Organism) üzerindeki etkiler oluştur- tepkileri (R-Responses) olmak
üzere üç unsurdan oluşmaktadır.
makta ve tepkileri (R-Responses) doğurmaktadır. Tüketiciler fiziksel çevre unsurlarından
etkilenmekte ve bu etkiye bilerek ya da bilmeyerek tepki vermektedirler.
Fiziksel çevrenin tüketiciler ve çalışanlar üzerindeki etkisi, pazarlama literatüründe
özellikle perakende satışlara yönelik çalışmalarda- üzerinde durulan bir konudur. Mağaza
atmosferi olarak isimlendirilen bu alanda çok sayıda araştırma bulunmaktadır. Mekan
atmosferi etkisi perakende satışlarla sınırlı olmayıp hizmet ortamlarında da geçerlidir.
Hizmet işletmelerinde de yöneticiler, örgütün fiziksel çevresini sürekli olarak planla-
makta, tasarlamakta, değiştirmekte ve kontrol etmektedirler. Fiziksel çevre, tüketicilere
davranışlarını şekillendiren ipuçları sağlamakta ve firma imajının ve amaçlarının benim-
setilmesinde önemli rol üstlenmektedir. Hizmeti değerlendirme ihtiyacı duyan bireyler,
hizmetlerin soyut olması nedeniyle, fiziksel çevre unsurlarına ilişkin ipuçlarından yarar-
lanmaktadırlar.
Hizmet işletmelerinde müşteriler, hizmet ortamındaki fiziksel unsurlar ile iletişim ha- Hizmet işletmelerinde müşteriler,
hizmet ortamındaki fiziksel
lindedirler. Literatürde bir hizmet işletmesinin fiziksel unsurlarından oluşan bütünü ifade unsurlar ile iletişim halindedirler.
etmek için bazı yazarlar hizmet çatısı kavramını kullanmışlardır. Bu yazarlara göre hizmet
ortamı, üç unsurdan oluşmaktadır:
1. Çevresel koşullar
2. Mekânsal düzenleme ve işlevsellik
3. İşaretler, semboller ve yapay malzemeler
Bu yaklaşıma göre çevresel koşullar, bireylerin duyularına hitap eden sıcaklık, ışık-
landırma, gürültü, müzik ve koku gibi değişkenleri içermektedir. Mekânsal düzenleme
ve işlevsellik, hizmet sunumuna işlerlik kazandırmak ve hizmet ortamında yer alan ekip-
manların daha kolay kullanımını sağlamak için yapılacak düzenlemeleri ifade etmekte-
dir. İşaretler, semboller ve yapay malzemeler ise hizmet sağlayıcılar tarafından hizmetin
yararlanıcılarına sağlanan ve onları yönlendiren ipuçlarını içermektedir Hizmet çatısının
boyutları, tüketicilerin hizmet ortamına yönelik algıları ile içsel ve dışsal tepkilerini etki-
lemektedir.
Başka bir yaklaşıma göre ise hizmet verilen ortamdaki fiziksel unsurlarda oluşan bü-
tün atmosfer (ambiyans) olarak isimlendirilmiş ve kapsamı daha geniş olarak ele alın-
mıştır. Aşağıda yer alan tabloda hizmet atmosferini oluşturan değişkenlerin bir listesi ve
sınıflandırması yer almaktadır.
Tablo 6.1 Dışsal somut değişkenler

Hizmet Ortamını İşaret ve semboller
Görünüm ve mimari tarz
Oluşturan Ödüller
Giriş-çıkış
Değişkenlerin Sertifikalar
Yapının yüksekliği
Sınıflandırılması Kullanım talimatları
Yapının boyutları
Fiyat göstergeleri
Yapının rengi
İşaret ve kartlar
Civardaki mağazalar
Yönlendirme levhaları
Peyzaj düzenlemeleri
Ürün göstergeleri
Otopark
Dışsal soyut değişkenler Sosyal değişkenler
Marka İşgören nitelikleri
Firma imajı İşgören üniformaları
Beklentiler Kalabalık/yoğunlaşma
İtibar Müşteri nitelikleri
İşletme büyüklüğü Hizmet akış süreci
Duyusal tasarım (Algı oluşturma)

Mekan tasarımı
Renkler
İş istasyonu yerleşimi
Işıklandırma
Mobilyalar
Müzik
Döşemeler ve halılar
Koku
Ekipmanların yerleşimi
Koridorların genişliği
Bekleme alanları
Tavanın niteliği
Ölü alanlar
Sıcaklık
Hizmet ortamı unsurlarının açıklanmasında Tablo 6.1’de yer alan 6’lı sınıflandırma
esas alınmaktadır.
Dışsal Somut Değişkenler

Otel, hastane, okul gibi hizmet Otel, hastane, okul gibi hizmet işletmelerinin görünüm ve mimari tarzı daha dışarıdan
işletmelerinin görünüm ve mimari
tarzı daha dışarıdan kendisine
kendisine yaklaşan müşterilerle iletişime geçmekte ve ona mesajlar vermektedir. Binanın
yaklaşan müşterilerle iletişime dış cephesi, tarzı içerde ne olduğu hakkında bilgi verebilmekte ve müşteride verilecek hiz-
geçmekte ve ona mesajlar mete dair beklentiler oluşturmaktadır.
vermektedir.
Bir hizmet işletmesine yaklaşırken kalan mesafeyi gösteren kara yollarının kenarla-
rındaki tabelalardan başlayarak binanın cephesi, varsa vitrinleri ve vitrin düzenlemeleri,
binanın tabelası dışsal somut değişkenlerin başında gelmektedir. Binanın giriş çıkışları,
yüksekliği, civardaki diğer binalarla uyumlu olması ya da onlardan farklı olması, peyzaj
düzeni, otoparkın varlığı ve çevresinde bulunan totemler gibi binayı daha uzaktan göste-
ren iletişim araçları diğer dışsal somut değişkenlerdir.
Dış mekân değişkenleri misafirler tarafından hizmet ortamı hakkında ilk olarak gö-
rülen ipuçları olduğundan sonraki uyarıcıların başarılı olabilmesi için öncelikle bu değiş-
kenlerin iyi yönetilmesi gerekmektedir. Bu ipuçlarıyla oluşturulacak tepkiler, müşterilerin
iç mekân değişkenleri ile ilgili algılarını ve davranışlarını, mekânda harcanan zamanı ve
satışları etkilemektedir.
Küreselleşme nedeniyle, Hizmet ortamında kullanılan fiziksel unsurlar bir mimari düşünce tarzını (felsefesini)
tasarımda yerel ve kültürel temsil etmektedir. Bu unsurlar aynı zamanda, tasarımcıların insan ve iletişim gibi farklı
unsurların yerini teknolojik
gelişmeler ve yenilikler konulardaki düşüncelerinin de birer yansıması olarak kabul edilmektedir. Küreselleşme
almaktadır. Oysa yerel ve kültürel nedeniyle, tasarımda yerel ve kültürel unsurların yerini teknolojik gelişmeler ve yenilikler
unsurlara yer vermek küresel
düşünmeye engel değildir. almaktadır. Oysa yerel ve kültürel unsurlara yer vermek küresel düşünmeye engel değildir.
Bilakis hizmet müşterileri çoğu kez, küresel unsurlardan yararlanmayı beklerken; yerel ve
kültürel unsurlarla oluşturulacak farklılıkları da beklemektedirler. Bu durumda hizmet
işletmelerinin dışsal tasarımında yerel kültürel unsurlar, bir konsept olarak yerellikten yö-
resellikten çıkarılmadan evrensel forma dönüştürülerek kulanıldığında etkili olabilecektir.
Dışsal Soyut Değişkenler

Firmanın büyüklüğü ve faaliyetlerinin boyutuna ilişkin ipuçları veren fiziksel kanıtların
varlığıyla birlikte; tüketiciler firmayı güvenilir-güvenilmez, başarılı-başarısız ve güçlü-
güçsüz bir firma olarak nitelemek için başka ipuçlarından da yararlanmaktadırlar. Bu
ipuçları çoğu kez somut olmamakla birlikte, müşterinin işletmeye gelmeden önce edin-
diği ipuçlarıdır. İşletmenin büyüklüğü, imajı sahip olduğu markaların itibarı, tüketicileri
işletmenin içinde nasıl bir hizmet beklediği konusunda uyarmaktadır. Tüketicilere göre
firma ne kadar büyük çaplı bir firmaysa, hizmet deneyimiyle ilgili algılanan risk de bir o
kadar düşük olacaktır. Firma faaliyetlerinin boyutuyla ilgili tüketicilerin zihninde oluşan
bu algı hizmet deneyimleme sürecinde ortaya çıkabilecek herhangi bir sorunun kolaylıkla
çözüme kavuşturulabileceği ve daha büyük çaplı firmaların kendilerine prestij sağlayacağı
düşüncesinden ileri gelmektedir.
Dışsal soyut değişkenler ağızdan ağıza iletişim yoluyla yayılan, sosyal medya aracılı-
ğı ile hedef pazara iletilen her türlü pazarlama iletişimi mesajını da içermektedir. Somut
unsurlar kadar önemli olan bu unsurlar da hizmet tasarımı sırasında dikkate alınmalıdır.
Duyusal Tasarım
Fiziksel özellikler bireylerin beş duyu organına hitap eden unsurları içermektedir. Müzik,
ışıklandırma ve mobilya gibi somut unsurlar hizmet pazarlaması için önemlidir. Duyu
organlarıyla algılanan fiziksel unsurlar hizmetin sunulduğu işletme için atmosfer oluş-
turmaktadır.
Fiziksel bir mekan içinde yer alan fiziksel unsurlar ile oluşturulan hizmet atmosferinin Ortamdaki ışığın yoğunluğu ve
rengi, mobilyaların dekorasyonu
tüketicilerin davranış dinamiklerini dikkate alarak tasarlanması, kullanıcıların uyum sağ- ve tasarımı hizmet sunumu
lamasını kolaylaştıracaktır. Hizmet kullanıcılarının ortamda bulunan uyarıcılara yönelik yapılan ortamın havasını
tepkileri onların bilgileri ve deneyimleri artırılarak yönlendirilebilmektedir. Ortamdaki değiştirebilir. Renk rahatlatıcı
olabileceği gibi tedirgin edici de
ışığın yoğunluğu ve rengi, mobilyaların dekorasyonu ve tasarımı hizmet sunumu yapılan olabilir.
ortamın havasını değiştirebilir. Renk rahatlatıcı olabileceği gibi tedirgin edici de olabilir.
Kullanılan kokular (kahve, baharat, parfüm vb.) insanları o ortama davet eder nitelikte
olabilir.
Ortamdaki koku ve müziğin uyumlu ve kalite algısını destekleyici olması, hizmeti
daha kaliteli algılama konusunda katkı sağlayabilmektedir.
Görme Duyusuna Hitap Eden Uyarıcılar

Bireylerin ilgisini çeken öncelikli görsel uyarıcıların boyut, şekil ve renkleri görme duyu-
suna hitap etmektedir. Görsel uyarıcılar kullanılarak ahenk (uyum) ve zıtlıklardan oluşan
farklı ortam (sakin, eğlenceli, dinamik vb.) algıları oluşturulabilmektedir.
Kırmızının ısıyı, şiddeti, tehlikeyi ve coşkuyu; yeşilin sükûneti, soğukkanlılığı ve doğa-
yı; mavinin suyu, gökyüzünü ve rahatlığı; beyazın ise sağlığı ve temizliği temsil ettiği kabul
edilmektedir. Diğer renklerle ilgili de yorumlar bulunmaktadır. Bu anlamda, kullanılan
birden fazla renk, uyum ve zıtlıklar ile müşterilere mesaj verilebilmektedir. Renklerin
daha iyi etki yaratması için gün ışığından maksimum düzeyde yararlanmak, hem enerji
tasarrufu anlamına gelmekte; hem de insan psikolojisi üzerindeki olumlu etkiyi berabe-
rinde getirmektedir.
Süreçlerin işlemesini kolaylaştıran, bir sürecin başladığı ya da bittiği mesajını veren Kullanılan görsel uyarıcıların şekil
ve renkleriyle tüketicilere mesajı
fiziksel uyarıcılar, hizmet karşılaşmasını sağlamaktadır. Fiziksel unsurlara ait düzenleme- verilmeye çalışılmakta; hem de
ler ve tasarımlar, müşterilerin hizmet karşılaşmasını ve çalışanların hizmet sunumunu diğer işletmelerden farklılaşmaya
kolaylaştırabilmek amacıyla yapılmaktadır. Yön gösterme levhaları, tabelalar, belli işlevleri çalışılmaktadır.
olan nesneler müşterilere hizmet süreci ile ilgili bilgi aktarmaktadır. Örneğin, bir resepsi-
yon deski uzaktan bakıldığında orada ne hizmet verildiğini anlatmaktadır. Bir eğitim ya
da sağlık kuruluşunda kantinin yerini gösteren bir yön levhası belirli hizmetlerin verildiği
alana yönlendirmektedir. Bir poliklinikte bulunan aletler ve ekipman ile yerleşme düzeni
orada ne tür hizmet verildiğini anlatmaktadır. Aynı şekilde oteller için havuzların nerede
olduğunu ve kimlerin kullanabileceğini gösteren levhalar hizmet almayı ve vermeyi kolay-
laştırmaktadır. Kullanılan görsel uyarıcıların şekil ve renkleriyle tüketicilere mesajı veril-
meye çalışılmakta; hem de diğer işletmelerden farklılaşmaya çalışılmaktadır. Mekânların
ve diğer fiziksel unsurların dikkatli şekilde tasarlanması, müşterilerin ortama daha kısa
sürede uyum sağlanmasını kolaylaştıracaktır. Müşteriler alışılmadık durumlarla karşılaş-
tıklarında hizmet ortamında işaret ve semboller aramaktadırlar. Bulmadıklarında ya da
görsel işaretlerin anlamlarını çözemediklerinde belirsizlik ve algılanan risk artmaktadır.
Kullanılan renkler simgesel olarak bazı anlamlar taşımakta ve hizmet ortamında bu-
lunan müşterilere ve hizmet sunanlara mesajlar verebilmektedir. Görsel olarak kullanılan
fiziksel unsurların büyüklükleri, şekilleri ve renkleri hizmetin ya da mekânın nasıl algıla-
nacağı konusunu belirlemektedir. Örnek olarak; kullanılan ışığın doğallığı, rengi, gücü ve
geliş açısı, mekân ve atmosfer ile ilgili olumlu algıların oluşmasına neden olabilir.
Hizmet pazarlamasında özellikle tüketicilerin ruhsal durumlarının kararları üzerinde-
ki anlık etkisi de göz önünde bulundurulduğunda renklerin uygun bir bileşimde kullanı-
mı dolaylı yoldan hizmet kalitesi algısına katkı sağlayacaktır. Örneğin, mavinin rahatlatıcı
etkisi nedeniyle havuz, sauna gibi mekânlarda; beyazın hijyeni ve sağlığı temsil etmesi
nedeniyle yiyecek-içecek üretim alanlarında daha fazla tercih edilmesi olağandır.
Dekoratif malzemeler ve Dekoratif malzemeler ve aksesuarlar, zemin, duvar ve tavan döşemeleri estetik etki-
aksesuarlar, zemin duvar ve si oluşturan ve sembolik anlam taşıyan niteliktedir. Bunların varlığı hizmetin algılanan
tavan döşemeleri estetik etkisi
oluşturmakta ve aynı zamanda kalitesine katkıda bulunabilmektedir. Mobilyalar, dekorasyon ve aksesuarlar hizmetin
sembolik anlam taşımaktadır. farklılaştığı imajını gösteren atmosferi yaratmada kullanılabilmektedir.
Hizmet ortamı içinde ışıklandırmanın (aydınlatma) tüketicilerin hizmet algılarını
etkileyen önemli unsurlardan biri olduğu söylenebilir. Bu nedenle hizmet ortamının ta-
sarımında aydınlatmaya dikkat edilmelidir. Görsel bir uyarıcının olumlu olarak algılan-
ması için ışığın açısının, karşıtlık oranının, miktarının, renk farklılığının ve kalitesinin
iyi ayarlanması gerekmektedir. Işık, bir ortamda yer alan diğer unsurlarla birlikte hizmet
kullanıcılarının psikolojileri üzerindeki etkili olabilmektedir. Tüketicilerin daha parlak
ışıkta daha fazla ögeyi dikkate aldıkları bilinmektedir. Bu bilgiye dayanarak tüketicilere
gösterilmek istenen hizmet unsurları daha iyi aydınlatılarak, görülmesi istenmeyen un-
surlar ve bölgeler daha az aydınlatılarak tüketicinin odaklanacağı noktaları belirlemek
mümkündür.
Gün ışığından azami derecede yararlanmak, enerji tasarrufu sağlamak ve gün ışığının
insan psikolojisi üzerindeki olumlu etkisi nedeniyle önemlidir. Hizmet ortamında kulla-
nılan aydınlatma amacıyla kullanılan ışık kaynağının doğrudan göze temas etmesi yorucu
olacağı için engellenmelidir.
İşitsel Uyarıcılar
Hizmet ortamlarında kullanılan Hizmet ortamlarında bulunan işitsel uyarıcılar, müşterileri etkilemektedir. Örneğin, bazı
işitsel uyarıcıların en esnek
ve en etkili olanı müziktir. işletmelerin iç dizaynında ve girişinde bulunan su şırıltısı bir tür işitsel uyarıcıdır. İşitsel
Müzik, ortamlara göre uyarıcılar denildiğinde çok farklı sesten bahsedilebilir. Hizmet ortamlarında kullanılan
farklılaştırılabilmekte ve istenilen
duyguyu verme amacıyla
işitsel uyarıcıların en esnek ve en etkili olanı müziktir. Müzik, ortamlara göre farklılaştı-
kullanılabilmektedir. rılabilmekte ve istenilen duyguyu verme amacıyla kullanılabilmektedir. Müzik, kısa süre
içerisinde insanın duygularını değiştirebilecek nitelikte bir uyarıcıdır. Neşeli bir insan, bir
ağıt ya da karamsar hava veren müzik dinlediğinde müziğin etkisi ile durgunlaşırken; ka-
ramsar bir havada olan birey de ritimli ve hareketli bir müzik parçasıyla o ruhsal durum-
dan çıkabilmektedir. Hizmet pazarlaması alanında müzik, ortama yönelik algıları ve hiz-
met ortamına yönelik olumlu tutumların geliştirilmesini sağlamak için kullanılmaktadır.
Araştırmalar müziğin etkisinin iki yönlü olduğunu ortaya koymuştur. Müziğin ilk
etkisi dinleyicilerin içinde bulundukları ortama yönelik algılarına ve tutumlarına etkisi;
diğeri ise ortamda harcanan zamana etkisidir. Başka bir ifade ile müzik ile hizmet orta-
mına karşı pozitif tutum geliştirmek ve ortamda daha uzun zaman kalınmasını sağlamak
mümkündür.
Müzik, maliyeti düşük, farklı amaçlar için kullanılabilecek alternatifleri olan ve ilgi Müzik, maliyeti düşük, farklı
amaçlar için kullanılabilecek
çekebilen bir uyarıcıdır. Müzik, ortama, etkinliğe ve saate göre, hedef kitlenin yaşlarına alternatifleri olan ve ilgi çekebilen
ve yaşam tarzlarına göre ayarlanabilme özelliği nedeniyle oldukça kullanışlı bir uyarıcıdır. bir uyarıcıdır.
Müziğin hedef kitleye uygun kullanılmaması durumunda olumsuz etkisinin de olabileceği
unutulmamalıdır. Örneğin, bir araştırmada ortamdaki müziğin gürültülü olmasının orta
yaşın üzerindeki bireyler tarafından olumsuz olarak karşılandığı belirlenmiştir.
Koku ile İlgili Uyarıcılar

Bireyleri etkileyen çevresel etmenlerden bir diğeri kokudur. Bir ortamın kokusu sadece
belirli bir ürünün kokusundan ziyade genel olarak ortamda kullanılan kokuyu ifade eder.
Hizmet ortamına yayılan koku tüketicilerin tepkilerini ve satın alma niyetlerini etkilemektedir.
Hizmet ortamlarında sunulan kokular müşteri ile işletme arasında bir tür temas sağla-
maktadır. Bir koku ortamın hoş, güzel olarak algılanmasına ve ortamda daha çok kalmaya Hizmet ortamlarında sunulan
neden olabildiği gibi; başka bir koku ortamın rahatsız edici olarak algılanmasına neden kokular müşteri ile işletme
arasında bir tür temas
olabilmektedir. Örneğin, çiçek kokusunun rahatlatıcı, deterjan kokusunun temizliği çağ- sağlamaktadır. Bir koku ortamın
rıştırıcı etkisi olduğu ve baharat kokusunun yemeği çağrıştırdığı söylenebilir. Kokular hoş, güzel olarak algılanmasına
ve ortamda daha çok kalmaya
hizmet ortamlarına karakter verebilmektedir. Bir otelin kendine özgü kokusunun olması neden olabildiği gibi; başka
mümkündür. Hastanelerde hijyen sağlanırken kullanılan dezenfektanlar nedeniyle has- bir koku ortamın rahatsız edici
olarak algılanmasına neden
tane kokusu olarak algılanan kokular, ortamın ne tür hizmet vermek için düzenlendiği olabilmektedir.
hakkında bir uyarıcı niteliğindedir.
Hizmet pazarlamasında bir lokantada müşterilerini daha acıkmış ve susamış hisset-
tirecek; diş tedavisi için beklerken nasıl rahatlatacak ve spor yaptıktan sonra işe devam
ettirecek kokunun ne olduğu tespi edilerek kullanılabilir. Daha net bir ifade ile koku ile
müşterilere istenilen mesaj verilmeye çalışılmaktadır.
Aromaterapi bitkilerden elde edilen yağların tedavilerde kullanımasını içeren bir yön- Koklama duyusuna yönelik
araştırmalar tüketicilerin içinde
temdir. Ancak kullanılan yağların elde edildiği bitkilerin kokuları da aynı anda kullanıl- bulundukları ortamın kokusundan
makta ve tüketicilerin duyguları ve davranışları koku yoluyla da etkilenmektedir. Örne- etkilendiklerini ortaya
ğin, okaliptüsün enerji verici, levanderin rahatlatıcı, limonun sakinleştirici ve karabiberin koymaktadır. Ancak tüketiciler
içinde bulundukları ortamda
de duyguları dengeleyici etkileri olduğu bilinmektedir. sadece kokunun etkisiyle değil
Koklama duyusuna yönelik araştırmaların sonuçları tüketicilerin içinde bulundukları görsel ve işitsel uyarıcılarla birlikte
değerlendirmektedir.
ortamın kokusundan etkilendiklerini ortaya koymaktadır. Ancak tüketiciler içinde bulun-
dukları ortamda sadece kokunun etkisiyle hareket etmemektedirler. Dolayısıyla görsel ve
işitsel uyarıcılarla birlikte kokular uyumlu bir biçimde tasarlanmalıdır.
Katılımcıların iç-dış mekân değişkenleri temasına ilişkin üzerinde durdukları diğer
bir konu da kokunun atmosferle uyumu olmuştur. Bazı hizmetlerde hizmetin gereği ola-
rak ortaya çıkan koku rahatsız edici olabilmektedir. Örneğin, uzun süre yolculuk yapılan
otobüsteki koku, hastane kokusu, baharat kokusu, balık kokusu gibi kokular rahatsız edici
olabilmektedir. Bu durumlarda ortamın havasını değiştirmek için havalandırma sistem-
leri kullanılmakta veya daha güçlü ama daha sevimli kokulara (oda spreyi vb.) ihtiyaç
duyulmaktadır.
Mekân Tasarımı
Mekân tasarımı, hizmet Hizmet ortamları genellikle müşterilerin istek ve ihtiyaçlarını karşılamak üzere tasar-
kullanıcılarının ve çalışanların iş
ortamında daha rahat hareket landığından fiziksel unsurlar çalışanların ve müşterilerin beklentilerini karşılayabilecek
edebilmesi ve süreçlere işlerlik şekilde düzenlenmelidir. Mekân tasarımı, hizmet üreticilerinin ve kullanıcılarının amaç-
kazandırılması için (işlevsellik için)
önemlidir.
larını gerçekleştirmek için fiziksel unsurların neler olacağına, nasıl bir yerleşim düzenine
sahip olacağına ilişkin verilen kararları içermektedir. Mekân tasarımında, çalışanların ve
müşterilerin beklentilerini karşılamak üzere hizmet sunumunda kullanılan donanımla-
rın ve tamamlayıcı unsurların birbiriyle uyumlu bir forma kavuşturulması gerekmektedir.
Mekân tasarımı, hizmet kullanıcılarının ve çalışanların iş ortamında daha rahat hareket
edebilmesi ve süreçlere işlerlik kazandırılması için (işlevsellik için) önemlidir.
Mekânsal düzenleme özellikle self-servis ortamlarındaki müşteriler için daha önem-
lidir. Çünkü bu tür hizmetler çalışanların desteği ya da yardımı olmadan; müşterilerin
kendilerinin üretmesi ve faydalanması ile ortaya çıkar. Hizmetin ve mekanın tasarımı tü-
keticinin tek başına kullanmasını mümkün hâle getirecek, kolaylıkla öğrenilecek ve risk
algısı oluşturmadan hizmetten yararlanmayla sonuçlanacak tarzda düzenlenmelidir. Ör-
neğin, bankacılık hizmetlerinde kullanılan ATM’ler, otel işletmelerinin restoranlarında
kullanılan açık büfeler, marketlerde kullanılan kendin öde kasaları, tüketicilerin yardım
almadan yararlandıkları hizmetlerdir.
Özenle tasarlanmış bir mekân bireylerin bulundukları ortama daha kolay uyum sağ-
layabilmelerine, çevrelerindeki işaretlerin anlamlarını daha kolay kavrayabilmelerine yar-
dımcı olmaktadır.
Mekan tasarımı hizmet işletmesi yöneticileri tarafından mı yoksa mimarlar tarafından mı

yapılmalıdır? Neden?
2
Bir ortamda mekânsal düzenleme ve işlevsellikten söz edildiğinde üzerinde durulma-
Ergonomi, iş ve hizmet sı gereken konuların başında ergonomi gelmektedir. Ergonomi, iş ve hizmet ortamında
ortamında bulunan makineler,
mobilyalar ve diğer eşyalar gibi
bulunan makineler, mobilyalar ve diğer eşyalar gibi somut unsurların daha kolay kullanı-
somut unsurların daha kolay mını sağlamak üzere insanın fiziki yapısına uygun olarak tasarlanmasını ifade etmektedir.
kullanımı sağlamak üzere insanın Ergonomik olarak dizayn edilen ortamlarda çalışanların psikolojilerinin bundan olumlu
fiziki yapısına uygun olarak
tasarlanmasını ifade etmektedir. etkilendikleri, daha az yoruldukları ve dolayısıyla verimliliğin de arttığı bilinmektedir.
Hizmet ortamında ergonomi, çalışanların en az emekle ve en hızlı şekilde hizmet suna-
bilecek şekilde hizmet ortamını iyileştirmek anlamını taşımaktadır. Ergonomi uzmanları
çalışma ortamının nasıl daha işlevsel ve yarar sağlayan şekilde tasarlanabileceğinin üze-
rinde durmaktadırlar. Dolayısıyla ergonomi denildiğinde hizmet kullanıcılarının çevre-
lerindeki unsurlarla etkileşimlerinde mümkün olan en fazla yararı sağlamalarına olanak
tanıyacak mekanların ve ekipmanların tasarımı anlaşılmalıdır.
Hizmet işletmelerinde tüketicilerin hizmeti kullanırken etkileşim içinde bulundu-
ğu masa, sandalye, desk, merdiven, asansör, lavabo, koltuk sehpa, yatak, tabak, bardak,
elektronik cihazlar gibi pek çok şeyin rahat ve kolay kullanım sağlamak amacıyla insan
vücudun hareketlerine uygun tasarlanması ve amacı gerçekleştirecek şekilde bir araya ge-
tirilmesi mekan tasarımı ile ilgilidir.
İşaretler ve Semboller
Hizmet ortamında yer alan, müşterilerin yönlerini bulmalarına yardımcı olan, firma ima-
jını etkileyen ve hizmet sağlamada kullanılan, yönlendirme levhaları, tabelalar, renkler,
yazılar ve grafiksel tasarımlar, işaretler ve sembolleri oluşturmaktadır. Bir hizmet orta-
mının fiziksel özellikleri müşterilerin ortama uyum sağlamak amacıyla ihtiyaç duyduk-
ları bilgilerin sağlanması bakımından önemlidir. Çünkü hizmet ortamına ilk kez gelen
müşteriler kendilerine yardımcı olacak işaretlere, levhalara ve sembollere çeşitli anlamlar
yüklemektedirler.
İşaretler genellikle hizmet ortamındaki davranışsal kuralları öğretmek ve pekiştirmek İşaretler ve semboller, hizmet
ortamını ilk kez ziyaret eden
için kullanılmaktadır. Belirgin işaretlere örnek olarak bir servisin adının yazılı olduğu, ve self-servis hizmet almak
yön gösteren levhalar (giriş, çıkış, asansör gibi), müşterilerle iletişim kurarken kullanılan durumunda olan müşteriler için ilk
elektronik ya da sesli komutlar (bankada sıranın ilgili kişiye geldiğini gösteren elektro- temas anlamına geldiği için daha
da ön plana çıkmaktadır.
nik sayaç gibi) ve uyarıcı kurallar (hava yolu hizmetini alırken telefonların uçuş moduna
alınması için uyarıcı kurallar gibi) verilebilir. Hizmet ortamında işaretler ve semboller
müşterilerin hizmet alma sürecinde ergonomik bir şekilde tasarlanmalıdır. İşaretler ve
semboller, hizmet ortamını ilk kez ziyaret eden ve self-servis hizmet almak durumunda
olan müşteriler için ilk temas anlamına geldiği için daha da ön plana çıkmaktadır.
Müşteriler içinde bulundukları hizmet ortamında alışılmadık durumlarla karşılaştık-
larında beklentilerini karşılamak için çevrelerinde ipuçları aramaktadırlar. Hizmet orta-
mında belirli işaret ve sembollerden gerekli anlamları çıkartamayan müşteriler ortama
uyum sağlayamamaktadırlar.
Hizmet ortamı tasarlanırken yararlanılan unsurlardan bir tanesi de misafirlerin yön-
lerini kolaylıkla bulmalarına yardımcı olan ve verilen hizmetlere yönelik bilgi sağlayan
yönlendirme ve bilgilendirme levhalarıdır. Yönlendirme ve işaretlemeler aynı zamanda
görsellikle de ilgilidir. Levhaların büyüklüğü, renkleri, yazı karakteri ve birlikte kullanıl-
dığı yer ile oluşturduğu ambians müşterileri etkileyebilmektedir. Sayılan bu unsurların
doğru ve yerinde kullanımı işaretlerin ve sembollerin uyarıcı olarak görevini yeterince
yerine getirip getirmemesi konusunda belirleyici olmaktadır. Kısaca ifade etmek gerekir-
se, yönlendirmede kullanılan işaret ve sembollerin işlevselliği kadar estetiği de önemlidir.
Sosyal Unsurlar
Hizmet işletmeleri hizmet üretimi için fiziksel unsurları kullanarak bir fiziksel çevre oluş- Hizmet ortamında bireyleri
etkileyen değişkenlerden bir
turmakta ve buna “hizmet verenleri” ve “süreçleri” de ekleyerek bir hizmet ortamı oluş- tanesi de çalışanların tutum ve
turmaktadırlar. Hizmet ortamında bulunan maddi unsurlara ek olarak tüketicinin diğer davranışlarıdır.
duyu organlarına da mesaj vermek üzere eklenen uyarıcıların da katılmasıyla (koku, mü-
zik gibi) bir atmosfer oluşturulmaktadır.
Tüketiciler, hizmetlere yönelik değerlendirmelerinde fiziksel unsurlardan önemli öl-
çüde yararlanmaktadırlar. Hizmet ortamındaki görsel ve işitsel unsurlar, hizmet ortamın-
da kalma ve satın alma ihtimalini arttıran içgüdüsel tepkileri de beraberinde getirmekte-
dir. Tüketici davranışlarına ve firmanın bütüncül imajına, fiziksel çevre unsurları kadar
hizmet ortamında personel tarafından sunulan hizmetlerin de etkisi bulunmaktadır.
Hizmet ortamında bireyleri etkileyen değişkenlerden bir tanesi de çalışanların tutum
ve davranışlarıdır. Misafirlerle birebir etkileşim hâlinde olan çalışanların tutum ve davra-
nışları hizmet işletmesinin personel politikaları ile maddi ve manevi açıdan çalışanlara ve-
rilen değer hakkında belirli ipuçları sağlamakta ve aynı zamanda, işletmenin misafirlerin
gözünde bırakacağı imajına da temel oluşturmaktadır.
Butik otel işletmeleri özelinde yapılan bir çalışmada; hizmet kullanıcılarının üçte ikisi-
nin otelde sunulan hizmetleri ve fiziksel çevre unsurlarını aynı düzeyde önemsediklerini
ve iç mekân tasarımıyla ilgili unsurları dış tasarımdan daha fazla daha fazla önemsedikleri
tespit edilmiştir. Başka bir ifade ile hizmet verilen binanın dış görünümü önemli olabilir.
Ama daha önemlisi iç mekan düzenlemeleri ve sunulan hizmetler olarak görülmektedir.
HİZMET ORTAMI TASARIMINDA ETKİLİ YAKLAŞIMLAR

Hizmet işletmeleri için Hizmet ortamının tasarımı başlangıç noktasından sonra kolay değiştirilemeyecek bir yatı-
farklılaşmanın başlangıç
noktasının fiziksel tasarımdaki
rım olarak görülebilir. Nasıl bir fabrikayı kuruluş yeri seçildikten sonra değiştirmek kolay
farklılaşma olduğu söylenebilir. değilse, bir hizmet ortamını oluşturduktan sonra değiştirmek de zordur. Çünkü fiziksel
unsurlara yapılan yatırımlarla birlikte hizmet verilen tüketicilerin zihninde oluşan imaj
da bir yatırım olarak görülebilir. Bu yatırımlardan vazgeçmek ve yenisine başlamak kolay
değildir. Bundan dolayı fiziksel unsurlarla hizmet ortamı oluşturmada dikkat edilmesi
gereken önemli noktalar bulunmaktadır. Fiziksel unsurlarla hizmet ortamı oluşturmada
etkili faktörler olarak isimlendirilen bu dört faktör şunlardır: Farklılaştırma, estetik, işlev-
sellik ve hizmet atmosferi.
Farklılaştırılmış Konsept
Hizmet işletmeleri daha çok müşteri çekebilmek ve müşterilerini sürekli hâle getirebil-
mek amacıyla farklılaştırmaya gitmek istemektedirler. Farklılaşmanın başlangıç noktası
ise fiziksel tasarımdaki farklılaşma olduğu söylenebilir. Ancak şu da unutulmamalıdır ki
farklılaşma sağlamak için kullanılan fiziksel tasarımın kendi içinde tutarlı bir bütün ol-
ması gerekir.
Bir konsept tasarlanırken “kültürel Konsept bütünlüğü tasarımda sürekliliği sağlamak adına tasarımcıların (mimarların)
ögeler ve değerler” de göz önüne
alınmalıdır. Çünkü yerel kültürel özellikle üzerinde durdukları bir konudur. Tasarımda süreklilik tasarımla verilmek is-
değerlerin kullanılması, tasarımda tenen duyguyu misafirlerin algılamasına olanak sağlayan unsurların birbirini takip eden
bir orijinalliğin yakalanmasında
ve hizmet işletmesinin kurulduğu
şekil ve çizgilerde kullanımını ifade etmektedir. Tasarımcılar hizmet ortamı oluşturmada
bölge ile bütünlük sağlamasında mekânsal ve algısal süreklilik sağlamanın önemli olduğunu, “tasarımın sürekliliğinin
etkili olabilecektir. sağlanabilmesi durumunda” hizmet tasarımının başarılı olarak kabul edilebileceğini be-
lirtmişlerdir. Bu nedenle otelin dış mimari konseptinin iç mekân tasarımından bağımsız
olarak düşünülmemesi, ana binadan ayrı birimlerin olması durumunda aynı tasarım çiz-
gilerinin o alanlarda da devam ettirilmesi gerektiği ve mekânların işlevsel entegrasyonu-
nun da düşünülmesi gerekmektedir. Aynı birimin tekrar edilmesi suretiyle tasarımda bir
çizgi yakalanarak hizmet birimleri arasında bir tür özdeşlik sağlamak mümkündür. Ör-
neğin, franchising veren işletmeler tasarımlarının aynen uygulanmasını sağlayarak aynı
zamanda, müşterilerin her şubede aynı seviyede hizmetin verildiği hissini oluşturmaya
çalışmaktadırlar. Ayrıca otellerin temel konseptlerinin yanında Spa gibi özel alanlarda
Uzak Doğu konsepti, lobi gibi genel alanlarda Osmanlı konsepti gibi farklı konseptleriyle
de müşterilerinin karşısına çıkabilmektedirler.
Hizmet ortamının tasarımla Bir konsept tasarlanırken “kültürel ögeler ve değerler” de göz önüne alınmalıdır. Çün-
farklılaştırılması sadece
diğerlerinden farklı görünmye kü yerel kültürel değerlerin kullanılması, tasarımda bir orijinalliğin yakalanmasında ve
çalışmak olarak algılanmamalı hizmet işletmesinin kurulduğu bölge ile bütünlük sağlamasında etkili olabilecektir. Hiz-
tüketicilere daha fazla değer
sunabilen bir farklılık sunma
met işletmelerinin fiziksel tasarımında mekânın sanatsal değeri olan unsurlarla zenginleş-
olarak anlaşılmalıdır. Bu tür bir tirilmesi mümkündür. Kullanılan inşaat malzemelerinin dışında onların kullanılış biçim-
farklılaşma ise yenilik olarak leri mekana bir sanatsal değer yükleyebilmektedir.
isimlendirilir.
Tasarımı yapılan hizmet ortamının onu kullananlara vereceği sürekli bir mesajı ol-
maktadır. Örneğin, temizlik, lezzet, ihtişam, ferahlık, zenginlik gibi bir mesaj veren tasa-
rımların bir ruha sahip olduğu ifade edilebilir. Hizmet işletmelerinin fiziksel tasarımında
tasarımın ruhunun ne olacağına karar vermek gerekmektedir. Tasarımla bireylere veril-
mek istenen duygu, tasarımcılar tarafından önemsenen konular arasındadır. Tasarımın
ruhu esasında bu duyguyu ifade etmektedir.
Konsept olarak, kültürel ve sanatsal olarak değer katmaya ve tasarıma bir ruh ver-
meye çalışırken tüm bunların verilen hizmete uyumlu olması gerektiği unutulmamalıdır.
Örneğin, bir hastane işletmesinde tarihsel konsept uygulamak yersiz olabileceği gibi, bir
üniversitede başka bir ülkenin mimari tarzını kullanmak da uygun olmayabilir. Tasarım
ile ihtişam, lüks, sükûnet, dinamizm, mistisizm, romantizm gibi duygular uyandırılabil-
mektedir.
Hizmet ortamının tasarımla farklılaştırılması sadece diğerlerinden farklı görünmeye
çalışmak olarak algılanmamalı tüketicilere daha fazla değer sunabilen bir farklılık sunma
olarak anlaşılmalıdır. Bu tür bir farklılaşma ise yenilik olarak isimlendirilir. Hizmetlerde
yenilik ise Oslo kılavuzunda bahsedilen dört unsurdan (ürün, süreç, organizasyon, pazar-
lama yenilikleri) bir ya da bir kaçında yenilik yaparak gerçekleştirilmektedir.
Süreç yeniliği, teçhizatlar, yazılımlar veya yeni teknikler yoluyla gerçekleştirilen tama-
men yeni ya da önemli derecede iyileştirilmiş üretim, teslimat ve sunum yöntemidir. Pa-
zarlama yeniliği ürün tasarımı veya ambalajı, konumlandırma, pazarlama iletişimi veya
ödeme yöntemlerinde önemli değişiklikleri içerir. Eski durumuna göre müşterinin istek
ve ihtiyaçlarına daha başarılı şekilde cevap verebilen ürünlerde yenilik vardır. Daha önce
kullanılmamış bir pazarlama yöntemi pazarlama yeniliğidir. Organizasyonel yenilik, iş-
yeri organizasyonu ya da firmanın dışarıdaki firma ve kurumlarla kurduğu ilişkilerdeki
yenilikleri ya da iyileştirmeleri kapsamaktadır. Örgütlenme biçimi, koordinasyon, proje
yönetimi ve optimizasyon sağlama gibi konuları içerir.
Estetik
Fiziksel unsurlarla hizmet ortamı oluşturmada üzerinde durulması gereken konulardan Fiziksel unsurların rahatsız
edici olmadan görünür olması
birisi de tasarımın estetiğidir. Hizmet işletmelerinde fark edilmeyi amaçlayan ve göze hi- beklenmektedir. Görünür
tap eden bir bütün oluşturulmaya çalışılır. Hizmet ortamından yararlanmanın ve ortam- olmak, özgünlük ve estetikle
dan etkilenmenin tasarımın esteğinin sağlanması ile mümkün olduğu açıktır. Görünür birlikte düşünüldüğünde hizmet
işletmelerini fiziksel olarak
olan fiziki unsurlarla hizmet kullanıcılarının algılarını etkileyecek olan estetik oluşturul- diğerlerinden farklılaştırmaktadır.
maya çalışılmaktadır.
Tasarımcılar hizmet ortamını dizayn ederken estetiğe mümkün olduğunca önem ver-
meye ve bir o kadar da özgün olmaya çalışırlar. Tasarımda özgünlük, tüketiciler için gö-
receli olduğu için profesyonel bir çalışma gerektirmektedir. Hizmet işletmelerinin genel
olarak amacının oluşturulan beklentinin üstünde bir hizmet ortamı sunarak müşterilerini
olumlu anlamda şaşırtabilmek olduğu söylenebilir.
Fiziksel unsurların rahatsız edici olmadan görünür olması beklenmektedir. Görünür
olmak, özgünlük ve estetikle birlikte düşünüldüğünde hizmet işletmelerini fiziksel ola-
rak diğerlerinden farklılaştırmaktadır. Ancak fiziksel unsurların esas kullanma nedeni
işlevselliğidir. Örneğin, otelin duvarındaki bir tablo ya da duvar kağıdı, lokantadaki masa
sandalye, bir eğitim kurumundaki sıralar, sağlık hizmetleri verilen işletmelerde kullanılan
fiziki unsurların estetiği önemlidir. Ancak işlevlerini tam olarak yerine getirmeleri ko-
şulunu da sağlamaları gerekir. Estetik ve işlevsellik çatışması yaşanıyorsa hizmet veren
işletmenin yöneticileri bu probleme uygun bir çözüm geliştirmek zorundadırlar.
Hizmet işletmelerinin oluşturdukları tasarım konsepti ile müşterilerine yönelik örtülü
(bilinçaltı) mesajlar vermeyi amaçladıkları yönünde görüşler bulunmaktadır.Hizmet işlet-
melerinde tasarım yapanlar da aslında tasarım ile bir mesaj verilemeye çalışıldığını ifade
etmektedirler. Ancak bu mesajın örtülü değil açık bir mesaj olmasına çalıştıklarını ve böy-
lece farklılaşmaya çalıştıklarını ifade etmektedirler. Örneğin, “fiziksel tasarım kullanılarak
müşterilerin yönlendirilmesi, belli bölgeleri kullanmada daha istekli olmalarını sağlamak”
tasarımcılarca mümkün görülmekte ve uygulamada bu durumlarla karşılaşılmaktadır.
Hizmet işletmelerinin tasarımında biçimsel ve simgesel anlamda fikirlerin aktarılma-
sına yönelik belirli bir çaba gösterildiği, fakat her zaman başarılı bir şekilde yapılamadığı
da görülmektedir. Başka bir ifadeyle özgünlüğü yakalamaya çalışırken tasarımda başarı-
sızlık yaşanması ihtimaller arasındadır.
İşlevsellik
İşlevsellik, kullanışlı olma, bir İşlevsellik, tasarımın özünü oluşturmaktadır. Tasarımlar insan için yapılmaktadır. Dolayı-
ihtiyaca cevap verme, bir fayda
yaratma kapasitesine sahip olma sıyla tasarımların her şeyden önce işlevsel olması gerekmektedir. Burada işlevsellik, kulla-
anlamına gelmektedir. nışlı olma, bir ihtiyaca cevap verme, bir fayda yaratma kapasitesine sahip olma anlamına
gelmektedir.
Hizmet işletmelerinin gerek iç gerekse dış mekân tasarımlarında görsel anlamda ya-
pılması gerekenler olduğu gibi işlevsel anlamda da düzenlemelere ihtiyaç duyulmaktadır.
Hizmet sunumuna işlerlik kazandırmak ve çalışanların işini kolaylaştırmak adına kulla-
nılan donanım ve ekipmanların, hazırlık ve sunum alanlarının ve mekânsal yerleşimin
tasarımı kullanışlılık/yararlılık unsuru dikkate alınarak yapılmalıdır.
Tasarım sürecinde ergonomi ve Hizmet ortamının mekânsal yerleşim anlamında tasarımı hizmet süreçlerine hem hiz-
işlevsellik, hizmet sunumunu
gerçekleştirmede bir sınırlılık
met kullanıcıları hem de çalışanlar açısından işlerlik kazandırmak adına önem taşımak-
olmaktan çok, hedef müşteri tadır. Örneğin, otel işletmelerinde resepsiyonun konumu, asansörlerin odalarla ilişkisi,
kitlesi ve çalışanlar için uygun koridorların genişliği, restoran ile mutfak arasındaki mesafe gibi pek çok unsur misafir-
ortamlar oluşturma amacına
uygun davranma olarak lerin ve çalışanların kullanım yararı düşünülerek tasarlanmaktadır. Misafirler ziyaret et-
görülmelidir. tikleri otel işletmelerinde ihtiyaç duydukları alanlara “çalışanların yardımı olmadan ko-
laylıkla ulaşabildikleri ve talep ettikleri hizmetleri gereken sürede alabildikleri takdirde”
mekânsal yerleşim başarısının söz konusu olduğu söylenebilir. Otel işletmelerinde yer
alan tasarım değişkenleri mekânsal yerleşim, ekipman ve departmanların yerleşimi, re-
sepsiyon ve restoran gibi birimlerin konumu, hareket alanlarının uygunluğu, mobilyaların
yerleşimi, sanat eserlerinin kullanımı gibi unsurlardan oluşmaktadır.
Hizmet işletmelerinin üzerinde durması gereken konulardan bir tanesinin de ergo-
nomi olduğu daha önce belirtilmişti. Fiziksel unsurların ihtiyaca uygun biçimde ve yerde
tasarlanması ile hem kullancılar hem de çalışanlar en az çaba ile en yüksek faydayı sağ-
layabilecektir. Bu durumda alınan hizmetin algılanan değeri yüksek olacaktır. Örneğin
otel lobilerinde bulunan koltukların misafirlerin rahat hissetmesini sağlamak için özenle
seçilmeye çalışılması, aynı zamanda onların ergonomik olmasına çalışmak anlamına gel-
mektedir. Tasarım sürecinde ergonomi ve işlevsellik, hizmet sunumunu gerçekleştirmede
bir sınırlılık olmaktan çok, hedef müşteri kitlesi ve çalışanlar için uygun ortamlar oluş-
turma amacına uygun davranma olarak görülmelidir. Tasarımda öncelikli olarak hedef
kitlenin istek ve ihtiyaçları gözetilmelidir. Çünkü insanların ihtiyaçlarına cevap verebilen
tasarımlar başarılı olarak kabul edilmektedir
Hizmet Atmosferi
Hizmet atmosferi, müşterilerin Hizmet atmosferi, müşterilerin hizmete yönelik algılarını ve davranışlarını etkileyen un-
hizmet atmosferi unsurlarıyla surların toplamından oluşmaktadır. Hizmet atmosferi öncelikle beş duyu organına gön-
temasları sonunda kendilerini
iyimser, kasvetli, neşeli, sevgi derilen mesajlarla ilgilidir.
dolu, heycanlı, rahat, ferahlamış, Hizmet ortamındaki uyarıcıların davranışlara ne tür etkilerinin olduğunun ve bu etki-
hüzünlü, canlı, yorgun
hissetmelerini sağlayan unsurların lerin hangi uyarıcılardan kaynaklandığının bilinmesi işletmelerin amaçlarına ve başarıya
bütünüdür. ulaşması için elzemdir. Buna ek olarak misafirlerin davranışlarında etkin olan duygusal
durumlarının belirlenmesi de önem taşımaktadır.
Hizmet atmosferi, müşterilerin hizmet atmosferi unsurlarıyla temasları sonunda ken-
dilerini iyimser, kasvetli, neşeli, sevgi dolu, heycanlı, rahat, ferahlamış, hüzünlü, canlı,
yorgun hissetmelerini sağlayan unsurların bütünüdür. Hizmet atmosferi müşterilerin
yalnızlık, gerginlik, korku, tedirginlik gibi olumsuzluk çağrıştıracak hisleri yaşamamaları
için oluşturulmaya çalışılır.
Müşteriler, hizmet atmosferi içinde “bir kimse bana gülümserse, ona aynı şekilde gü-
lümseyerek cevap veririm” yaklaşımına sahiptirler. Hizmet sağlayıcılarının pozitif tutum
ve davranışlarının, müşterilere de pozitif şekilde yansıyacağı varsayımı ile işletme içinde
giderek büyüyen pozitif duygular dolacaktır. Çevresinde yer alan müşterilerin mutlu ol-
ması diğer müşterileri de karşılıklı etkilemektedir. Etkileşimli pazarlama düşüncesi zaten
bunu gerektirmektedir.
Özet
Fiziksel unsurların hizmet pazarlaması için önemini Fiziksel unsurları sınıflandırarak tüketiciler üzerindeki
1 açıklamak 3 etkisini ilişkilendirmek
Hizmet pazarlamasında tüketiciler çoğu kez hizmet Hizmet ortamını oluşturan değişkenler “dışsal soyut
personelinden önce otelin fiziki unsurları ile temas değişkenler, dışsal somut değişkenler, işaretler-sem-
etmektedirler. İlk hizmet karşılaşması ve dolayısıyla boller, sosyal değişkenler, mekan tasarımı ve duyusal
hizmet ortamında yer alan fiziksel unsurlarla gerçek- tasarım” olarak altı grupta toplanabilmektedir. Bu
leşmektedir. Fiziksel unsurlar tüketicilerin beklenti- unsurlar hizmet işletmesinin adının geçmesinden
lerni, motivasyonlarını ve tatminlerini belirlemekte- itibaren fiilî olarak ortamda yer alma, hizmet veren
dir. Fiziksel unsurlar sadece tüketicileri değil hizmet personelle karşılaşma, hizmeti kullanma, hizmet or-
veren personeli de iş yardımcı olma, engel olma, mo- tamında yer alan fiziksel çevre unsurlarının etkisi ile
tive etme gibi konularda etkilemektedir. Tüketicilerin hareket etmektedir. Bu etki daha yüksek kalite algı-
beklentilerini karşılayan işlevsellik, estetik konuları sı oluşma şeklinde ya da daha düşük hizmet kalitesi
ile işletmenin beklentilerini ifade eden farklılaştırma oluşması şeklinde oluşabilmektedir.
ve hizmet atmosferi oluşturma büyük ölçüde fiziksel
unsurlarla gerçekleştirilmektedir.
Mekan (ortam) tasarımı ve ergonomi konularını ta-

2 nımlamak
Mekân tasarımı, hizmet üreticilerinin ve kullanıcı-
larının amaçlarını gerçekleştirmek için fiziksel un-
surların neler olacağına, nasıl bir yerleşim düzenine
sahip olacağına ilişkin verilen kararları içermektedir.
Mekân tasarımı, hizmet kullanıcılarının ve çalışan-
ların iş ortamında daha rahat hareket edebilmesi ve
süreçlere işlerlik kazandırılması için (işlevsellik için)
önemlidir. Mekanların içinde çalışacak ya da onu kul-
lancak insanlara uygun tasarlanması gerekmektedir.
Ergonomi, iş ve hizmet ortamında bulunan makine-
ler, mobilyalar ve diğer eşyalar gibi somut unsurların
daha kolay kullanımı sağlamak üzere insanın fiziki
yapısına uygun olarak tasarlanmasını ifade etmekte-
dir. Ergonomik olarak dizayn edilen ortamlarda çalı-
şanların psikolojilerinin bundan olumlu etkilendikle-
ri, daha az yoruldukları ve dolayısıyla verimliliğin de
arttığı bilinmektedir.
1. Hizmet ortamını oluşturan değişkenlerden işaret ve sem- 6. Aşağıdakilerden hangisi hizmet ortamının tasarımında
bollere aşağıdakilerden hangisi bir örnek olarak gösterilemez? kullanılan yaklaşımlardan biri değildir?
a. Fiyat Göstergeleri a. Farklılaştırma
b. İşaret ve Kartlar b. Estetik
c. Yönlendirme Levhaları c. İşlevsellik
d. Firma İmajı d. Hizmet atmosferi
e. Ürün Göstergeleri e. Demografi
2. Aşağıdakilerden hangisi dışsal soyut değişkenlerden biri- 7. Aşağıdakilerden hangisi hizmet ortamının farklılaştı-
dir? rılması bağlamında, hizmetlerde yenilik yapılmasında Oslo
a. Müşteri Beklentileri Kılavuzu’ndaki dört tür yenilikten biri değildir?
b. Müzik a. Ürün Yenilikleri
c. Koku b. Personel Yenilikleri
d. Bina giriş çıkışı c. Süreç Yenilikleri
e. Binanın mimarisi d. Pazarlama Yenilikleri
e. Organizasyonel Yenilikler
3. Aşağıdakilerden hangisi dışsal somut değişkenlere veri-
len örneklerden biri değildir? 8. Aşağıdakilerden hangisi hizmet ortamının tasarımında
a. Pazarlama İletişimi Mesajları “işlevselliği” neyi ifade eden unsurlardan biridir?
b. Vitrinler a. Hizmet sunumuna işlerlik kazandırmak ve çalışanla-
c. Binanın Giriş Çıkışı rın işini kolaylaştırmak
d. Tabelalar b. Fiziksel tasarım kullanılarak müşterilerin yönlendi-
e. Binanın mimarisi rilmesi
c. Hizmet ortamındaki uyarıcıların davranışlara ne tür
4. Aşağıdakilerden hangisi sor modeli ( Etki-Uyarılan-Tep- etkilerinin olduğunun belirlenmesi
ki) ölçen ifadelerden biridir? d. Hizmet çalışanlarının işini tam yaptığından emin olmak
a. Personelin tavrının tüketici davranışına etkisini e. Duyusal unsurlar kullanılarak müşterilerin yönlen-
b. Fiziksel çevrenin tüketici davranışına etkisini dirilmesi
c. Hizmet işletmesinin imajının tüketici davranışına et-
kisini 9. Aşağıdakilerden hangisi “hizmet atmosferi”yle ilgili ifa-
d. Tüketici davranışlarının hizmet kalitesine etkisini delerden biri değildir?
e. Hizmet kalitesinin hizmet atmosferine etkisini a. Müşterilerin hizmete yönelik algılarını ve düşüncele-
rini etkileyen unsurlar.
5. Aşağıdakilerden hangisi hizmet mekanlarının tasarımın- b. Hizmet ortamında beş duyu organına gönderilen
da dikkat edilmesi gereken unsurlardan biridir? mesajlar.
a. Soyutluk c. Müşterilerin birbirleriyle olumlu veya olumsuz etki-
b. Ayrılmazlık leşimleri.
c. İşlevsellik d. Hizmet işletmesinin marka imajı.
d. Heterojenlik e. Müşterilerin duygusal durumları.
e. Dayanıksızlık
10. Aşağıdakilerden hangisi hizmet ortamını oluşturan un-
surlardan sosyal değişkenler(unsurlar) arasında yer alan un-
surlardan biri değildir?
a. İşgören nitelikleri
b. İşgören üniformaları
c. Kalabalık/yoğunlaşma
d. Müşteri nitelikleri
e. Yönlendirme levhaları
Okuma Parçası Kendimizi Sınayalım Yanıt Anahtarı

Turizm Ürünlerinin Pazarlanmasında Fiziksel Kanıtlar 1. d Yanıtınız yanlış ise “İşaretler ve Semboller” konusu-
Hizmet işletmelerinin hizmet verdikleri ortamın koşulları nu yeniden gözden geçiriniz.
çok değişik aynı zamanda müşterilerin hoşlanacağı tarzda 2. a Yanıtınız yanlış ise “Dışsal Soyut Değişkenler” konu-
olmalıdır. Bu faktörler müşterilerin duygu ve düşüncelerinş sunu yeniden gözden geçiriniz.
etkiler. Ancak herkesi tatmin edecek bir ortamın yaratılması- 3. a Yanıtınız yanlış ise “Hiz Dışsal Somut Değişkenler”
nın güç olduğu da unutulmamalıdır. Fiziksel ortamdan etki- konusunu yeniden gözden geçiriniz.
lenebilecek olanlar sadece müşteriler değildir. Aynı zamanda 4. b Yanıtınız yanlış ise “Hizmet Ortamı Unsurları ve Ta-
hizmet üreten personel de bu ortamdan etkilenir. Fiziksel or- sarımı” konusunu yeniden gözden geçiriniz.
tam çalışanların verimliliği, motivasyonu ve tatmini üzerinde 5. c Yanıtınız yanlış ise “İşlevsellik” konusunu yeniden
olumlu ve olumsuz etki yapabilir. Bunun için fiziksel ortamın gözden geçiriniz.
düzenlenmesinde hizmet üretenlerin ve müşterilerin, hizmet 6. e Yanıtınız yanlış ise “Hizmet Ortamı Unsurları ve Ta-
üretimlerine katılım düzeyleri de dikkate alınmalıdır. Katılı- sarımı” konusunu yeniden gözden geçiriniz.
mın ortak olduğu hizmetlerde müşterinin de personelin de 7. b Yanıtınız yanlış ise “İşlevsellik” konusunu yeniden
ihtiyaçlarını karşılayacak düzenlemelere gidilmelidir. Otel gözden geçiriniz.
işletmelerinde en yoğun hizmet üretim ve tüketiminin ger- 8. a Yanıtınız yanlış ise “İşlevsellik” konusunu yeniden
çekleştiği yerler olarak otelin yiyecek içecek birimleri ve ön gözden geçiriniz.
büro deski dikkat çekmektedir. Buradaki aydınlatma ve ısıt- 9. d Yanıtınız yanlış ise “Hizmet Atmosferi” konusunu
ma koşulları, etraftaki objelerin renk şekil ve kullanım açısın- yeniden gözden geçiriniz.
dan özenli seçilmiş olması, ortamdaki müzik sesi, personel 10. e Yanıtınız yanlış ise “Sosyal Unsurlar” konusunu ye-
üniformaları, ortam kokusu hem çalışanlar hem de misafirler niden gözden geçiriniz.
açısından memnuniyet ve rahatlığı sağlayan unsurlardır.
Müşteriler hizmet personeli kadar hizmetin üretiminde
kullanılan araç-gereçlerle de ilgilenirler. Bu fiziksel ortam Sıra Sizde Yanıt Anahtarı
boyutu, hizmet işletmesinin verildiği sırada kullandığı ma- Sıra Sizde 1
kinelerin, ekipmanların ve mobilya düzenleme biçimleri, İşletmeler fiziksel unsurları var olmadan hizmet veremezler.
şekiller, büyüklükleri ve yerleşim biçimlerini içerir. Fonksi- Ancak bir çok zaman müşteriler fiiksel ortama değil verilen
yonellik ise aynı unsurların gerekli işleri yerine getirebilme- hizmete bakmaktadır. Acaba burada bir sitematik durum
si ve amaçlara ulaşmayı sağlamasıdır. Örneğin bir seyahat varmıdır? Bu sorunun cevabı da ayrı bir araştırma konusu-
acentesindeki ofis düzenlemeleri, kullanılan bilgisayarlar, dur. Genel olarak ifade etmek gerekirse işletmeyle ilk defa
ofis aydınlatma sistemleri, duvarlardaki tablolar, kullanılan temas kuran kişi için öncelikle fiziksel ortam ona verilen
kırtasiye malzemeleri işletmenin pazarladığı ürünlerin gü- hizmetlerin kalitesi ile ilgili ipuçları sağlamaktadır. Dinamik
venilirliği ve kalitesi konusunda ilk izlenimler açısından son temiz bakımlı bir ortam iyi hizmet beklentisini yükseltmek-
derece önemlidir. tedir. Ancak daha önce hizmet karşılaşması gerçekleşmişse
İşletmede kullanılan işaret sembol ve maddeler, işletmenin fiziksel unsurların önemi göreceli olarak azalabilir. Çünkü
ismini, departmanları, giriş ve çıkışları gösteren tabelalar, denenmiş bir hizmet iyi ya da kötü olarak bilinen bir hizmet
afişler, panolar, fotoğraflar, resimler, sertifikalar, kullanılan olduğu için fiziksel unsurların göreceli önemi azalacaktır.
malzemelerin kalitesi, işçilik, yer döşemeleri bv. De bu un- Ancak bu söylenenler otomasyonla hizmet verme durumun-
surun içerisindedir. da başka, müşteri katılımının düşük ya da yüksek olması du-
Pazarlamada stratejiler belirlenirken yukarıda sayılan fizik- rumunda başka, personelin katılımının düşük ya da yüksek
sel ortam kanıtları asla göz ardı edilmemelidir. Pekçok zincir olması gerektiği durumlarda ise daha başka olacaktır.
otel ve restoran işletmesi mobilyaları inandırıcılık ve güveni-
lirlik imajı vermesi için özenle dizayn eder.
Kaynak: Yıldırgan, Recep ve Hayrettin Zengin (2014) “Tu-

rizm Ürünlerinin Pazarlanmasında Fiziksel Kanıt Stratejile-
ri”, Bilgi (29), 2014 Kış, s. 69-83.
Sıra Sizde 2 Countryman, C. C. and Jang, S. (2006). The Effects of Atmos-

Hizmet işletmelerine ait mekanlar aslında hizmet vermek pheric Elements on Customer Impression: The Case of
için kurulmaktadır. Asıl olan mekanın ve içindeki diğer fi- Hotel Lobbies. International Journal of Contemporary
ziksel unsurların işlevsel olarak hizmeti verebilecek durumda Hospitality Management, 18 (7), p. 534-545.
olmalarıdır. Hizmet iletmesi yöneticileri inşaat teknolojile- Heide, M. and Gronhaug, K. (2009). Key Factors in Guests’
rinde ya da makine teçhizat konularında eksik bilgiye sahip Perception of Hotel Atmosphere. Cornell Hospitality
olabilirler. Yasal olarak mümkün olmayacak ya da teknik Quarterly, 50 (1), pp. 29-43.
olarak imkansızlıkları bilmemeleri mümkün olabilir. Oysa Hoffman K. D.ve J. E. G. Bateson (2011) Services Marketing
mimarları işi bunları bilmektir. Ancak mimarlarde özellikle Concepts, Strategies, & Cases, Forth Edition, South
işlerin yapılma süreçlerini bilmedikleri için daha sonra hiz- Western Cengage Learning, Mason, Ohio, ABD.
met üretiminde çalışanları zorlayacak tasarımlar yapabilirler. Hoffman, K. D. and Turley, L. W. (2002). Atmospherics, Ser-
Bu nedenle hizmet ortamlarının tasarımında hizmet işletme- vice Encounters and Consumer Decision Making: An In-
si yöneticileri ile tasarımcılar birlikte çalışmalıdırlar. tegrative Perspective. Journal of Marketing-Theory and
Practice, 10 (3), pp. 33-47.
İçöz, Orhan (2005). Hizmet Pazarlaması, Turhan Kitabevi,
Yararlanılan ve Başvurulabilecek Ankara.
Kaynaklar İslamoğlu, A. H., B. Candan, Ş. Hacıefendioğlu ve K. Aydın
Akyıldız, A. (2007). Mekân Tasarımında Anlam Üretme (2006), Hizmet Pazarlaması, İstanbul: Beta Yayınları.
Sürecinin Göstergebilim ve Dilbilim Bağlamında İrde- Kozak, N., Özel, Ç. H. ve Yüncü, D. K. (2011). Hizmet Pazar-
lenmesi. T.C. İstanbul Kültür Üniversitesi, VIII. AISV- laması. Ankara: Detay Yayıncılık.
IAVS Uluslararası Görsel Göstergebilim Kongresi, Liu, Y. and Jang, S. (2009). The Effects of Dining Atmospher-
“Görünürün Kültürleri” Bildiri Kitabı, İstanbul. ics: An Extended Mehrabian-Russell Model. Interna-
Altunışık, R., Ş. Özdemir ve Ö. Torlak (2012), Modern Pa- tional Journal of Hospitality Management, 28 (4), p.
zarlama, Gözden Geçirilmiş 5. Baskı, İstanbul: Değişim 494-503.
Yayınları. Öztürk, S. A. (1998), Hizmet Pazarlaması, Eskişehir: Ana-
Areni, C. S. (2003). Examining Managers’ Theories of How dolu Üniversitesi Yayın No.1028.
Atmospheric Music Affects Perception, Behaviour and Reimer, A. and Kuehn, R. (2005). The Impact of Servicescape
Financial Performance. Journal of Retailing and Con- on Quality Perception. European Journal of Marketing,
sumer Services, 10 (5), pp. 263-274. 39 (7-8), pp. 785-808.
Ariffin, A. A. M. and Aziz, N. A. (2012). The Effect of Physi- Russell, J. A. and Mehrabian, A. (2003). Approach-Avoidance
cal Environment’s Innovativeness on the Relationship and Affiliation as Functions of the Emotion-Eliciting
between Hosting Quality and Satisfaction in Hotel Ser- Quality of an Environment. Environment and Behavior,
vices. International Journal of Trade, Economics and 10 (3), pp. 355-387.
Finance, 3 (5), pp. 337-342. Turley, L. W. and Milliman, R. E. (2000). Atmospheric Effects
Avan, Ali, (2015) Hizmet Sektöründe Fiziksel Kanıtların on Shopping Behavior: A Review of the Experimental
Tüketici Davranışlarına Etkisi, Yayımlanmamış Dok- Evidence. Journal of Business Research, 49 (2), 193-211.
tora Tezi, AfyonKocatepe Üniversitesi, Sosyal Bilimler Uzkurt, Cevahir (1996). Pasif Tüketiciden Katılımcı Tüketici-
Enstitüsü, Afyonkarahisar. ye, Yeni Tüketici, Editörler: Ömer Torlak, Remzi Altunı-
Babacan, M. (2010). Mimari Tasarımın Tüketiciyle İletişi- şık, Şuayıp Özdemir, Hayat Yayınevi, İstanbul.
mi: Alışveriş Merkezleri Örneği. 15. Ulusal Pazarlama Zeithaml, V. A., Bitner, M. J. ve Gremler, D. D. (2009). Ser-
Kongresi, Dokuz Eylül Üniversitesi İşletme Fakültesi, 26- vices Marketing: Integrating Customer Focus Across
29 Ekim. the Firm (International Ed.). NY: McGraw-Hill
Bitner, M. J. (1990). Evaluating Service Encounters: The Ef-
fects of Physical Surroundings and Employee Responses.
Journal of Marketing, 54 (2), p. 69-82.
Bitner, M. J. (1992). Servicescapes: The Impact of Physical
Surroundings on Customers and Employees. Journal of
Marketing, 56 (2), p. 57-71.
7
HİZMET PAZARLAMASI
Amaçlarımız
 Hizmet pazarlaması için ilişkisel pazarlamayı tanımlayabilecek,
 Müşteri ilişkileri yönetimi pratiğini açıklayabilecek,
 Hizmet Pazarlaması Üçgeni ile pazarlamayı tanımlayabilecek
Anahtar Kavramlar
• Müşteri Değeri • Müşteri Payı
• Müşteri Yaşam Boyu Değeri • Hizmet Pazarlaması Üçgeni
• İlişkisel Pazarlama • Etkileşimli Pazarlama
• Müşteri İlişkileri Yönetimi
İçindekiler
• HİZMET PAZARLAMASI VE İLİŞKİSEL
PAZARLAMA
• İLİŞKİSEL PAZARLAMA
Hizmet Pazarlaması ve Müşteri • İLİŞKİSEL PAZARLAMANIN ÖGELERİ
Hizmet Pazarlaması
İlişkileri Yönetimi • İLİŞKİSEL PAZARLAMANIN PRATİK
ŞEKLİ: MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ
• MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİNE
ELEŞTİRİLER
Hizmet Pazarlaması ve Müşteri
İlişkileri Yönetimi
HİZMET PAZARLAMASI VE İLİŞKİSEL PAZARLAMA

Gelişen bilgi ve iletişim teknolojileri bireyler ve toplumlar hakkında çok sayıda bilgiyi
kaydetmeyi ve bunları analiz etmeyi mümkün hâle getirmiştir. Hizmetler pazarında yapı-
lacak her türlü pazarlama çalışmasında bu bilgilerin kullanılması mümkündür. Bu bölüm-
de müşterinin merkezde yer aldığı ilişkisel pazarlama düşüncesi ve onun pratik yansıması
olan müşteri ilişkileri yönetimi anlatılmaktadır.
Hizmetlerin ekonomiler içindeki ağırlığı gittikçe artmaktadır. Dünya genelindeki top-
lam ihracatın içindeki hizmet payı da giderek artmaktadır. Hizmetlerin arzını ise kapasi-
tesi olan ülkeler yapabilmektedir. Arz kapasitesi olduğu hâlde hizmet satamayan ülkeler ve
işletmeler ise boş kapasiteler nedeniyle kazançtan mahrum kalmakta hatta bazı maliyetle-
re katlanmak zorunda kalmaktadırlar.
Örneğin, yaz aylarında çalışan ve kış aylarında boş kalan bir otelin, kış aylarında da
bir maliyeti olmaktadır. Sağlık hizmeti vererek kazanç elde etmeye çalışan bir hastanenin
sağlık hizmeti verememesi durumunda enerji ve personel giderleri gibi sabit maliyetler
nedeniyle kısa sürede büyük zararlara uğrayacağı açıktır. Eğitim vermek üzere kurulmuş
bir üniversitenin ya da orta öğretim kurumunun, eğitim hizmetine olan talebin eksikliği
durumunda bina ve eğitim hizmeti verecek personel atıl kalacaktır. Bu nedenlerle altyapısı
oluşturulmuş bir hizmetin pazarlanması önemlidir.
Hizmetlerin, doğası gereği stoklanamaz oluşu nedeniyle somut mallara kıyasla kapa-
sitelerinin doldurulabilmesi için pazarlaması daha da önemli olmaktadır. Çünkü somut Yetersiz misafir nedeniyle
mallar depoda bekletilerek bugün olmazsa bir başka gün satılarak kazanca dönüştürüle- boş kalan otel odaları daha
sonra tekrar satılamayacaktır.
bilir. Ama yetersiz misafir nedeniyle boş kalan otel odaları daha sonra tekrar satılamaya- Hizmetlerin pazarlamasında
caktır. Hizmetlerin pazarlamasında “zamanlama” somut malların pazarlamasından daha “zamanlama” somut malların
pazarlamasından daha fazla
fazla önemlidir. Hizmetlerin pazarlamasında talep olduğu sürece sorun algılanmamakta, önemlidir.
ancak talebin yetersiz kalması durumunda hizmetler için pazarlama acil hâle gelmektedir.
Bu durumda da arz ile talebin örtüşüp örtüşmemesi sorunu ortaya çıkabilmektedir. Bu
bakımdan hizmet pazarlamasında zamanlama önemlidir.
Hizmetlerin ülke ekonomileri için sağladıkları katkılar dış ticaret dengesi üzerinden
düşünüldüğünde çok önemli olduğu anlaşılmaktadır. Örneğin, İngiltere 2012 yılında sa-
dece hizmet ihracatından 227 milyar dolar para kazanmıştır. Hizmet ekonomisinin ülke
içinde de varlığı düşünüldüğünde çok büyük hacimlere ulaşabileceği görülecektir.
Hizmetlerin Türlerine Göre Pazarlama

Hizmetlerin pazarlanmasında kullanılan pazarlama karması bileşenleri daha önceki bö-
lümlerde açıklanmıştı. Ürün fiyat, tutundurma ve dağıtım olarak bilinen pazarlama kar-
ması elemanlarına, insan, fiziksel özellikler ve sürecin de dahil edilmesiyle hizmet pa-
zarlamasında kullanılan pazarlama karması elde edilmektedir. Bu karma elemanları her
zaman, her tür hizmet için aynı şekilde kullanılamamaktadır. Hizmetlerin türlerine göre
katılımcıların, sürecin ya da fiziksel özelliklerin diğer elemanlardan daha önemli hâle gel-
mesi mümkün olabilmektedir.
Hizmetin sunumun göre -altyapı oluşturulduktan sonra- insan emeği gerektirmeden
sunulan ATM bankacılığı ve baz istasyonlarla GSM hizmeti verme gibi hizmetlerde, pa-
zarlama karması elemanlarından “fiziksel unsurlar” ön plandadır. Çoğu zaman bu araçla-
rın sürekli hizmet vermesini sağlayacak tedbirler almak yeterli olabilmektedir.
Nitelik gerektirmeyen hizmetlerde Hizmetin sunumuna göre nitelik gerektirmeyen, beceri gerektiren, profesyonel bilgi
fiyatlandırma ön plana çıkarken
nitelikli hizmetlerde insan unsuru gerektiren insan bazlı (rehberlik, muhasebe, masaj) hizmetler bulunmaktadır. Burada hiz-
ve hizmet personelinin niteliği met veren insan unsurunun niteliği ve niceliği önem kazanmaktadır. Nitelik gerektirme-
önemli olmaktadır.
yen hizmetlerde fiyatlandırma ön plana çıkarken nitelikli hizmetlerde insan unsuru ve
hizmet personelinin niteliği önemli olmaktadır.
Hizmete katılıma göre, müşterinin katılımını gerektiren hizmetler (tomografi) ve
müşterinin katılımını gerektirmeyen (oto yıkama) olabilmektedir. Bu tür hizmetlerin pa-
Katılım gerekli olduğu zaman zarlamasında arz yönlü problemler ortaya çıkabilmektedir. Katılım gerekli olduğu zaman
müşteri tek tek katılacaksa hizmet
arzında sıkıntı yaşamayacak bir müşteri tek tek katılacaksa hizmet arzında sıkıntı yaşamayacak bir sistem gerekmektedir.
sistem gerekmektedir. Bu da pazarlama karması içinde yer alan fiziksel unsurlar ve süreç yönetimi ile çözüle-
bilmektedir. Müşterinin katılımını gerektirmeyen hizmetlerde ise hızlı ve standartlara
uygun hizmet verebilmek ön plana çıkmaktadır.
Tüm hizmetler gerçek kişilere verilmemektedir. İşletmeler ve kamu kuruluşları gibi
tüzel kişiliklere sunulan hizmetler “endüstriyel hizmetler” (iş yeri hekimliği, catering,
outsourcing, avukatlık) hizmet sektörü içinde önemli yer tutmaktadır. Burada pazarlama
başarısı için, sunum miktarı, niteliği ile fiyatlandırma ön plana çıkmaktadır. Hizmetin he-
define göre “kişiye sunulan hizmetlerde” (psikolojik danışmanlık, avukatlık) müşterilerin
beklentileri önemli hâle gelmektedir.
Hizmetin amacına göre, kâr amaçlı hizmetler (özel hastaneler ve okullar), kâr amacı
gütmeyen hizmetler (sigarayla mücadele, erozyonla mücadele, yardım kuruluşları vb) ola-
bilmektedir. Kâr amacı güden işletmeler hem kaynakları bakımından daha özgür olmakta
hem de farklı yöntemler ve araçlar kullanabilmektedir. Kâr amaçsız işletmelerde ise pazar-
lama için kullanılacak kaynaklar ve yöntemler, amaçla birlikte düşünüldüğünde oldukça
önemli bir kısıtlayıcılık oluşturmaktadır. Bu nedenle birçok ülkede merkezi, kamu otori-
tesi kâr amaçsız hizmetlerin pazarlamasında destek olmaya çalışmaktadır.
Kamu hizmetlerinin mevcut Hizmeti sunanın kim olduğuna göre hizmetler kamu hizmetleri (belediye, devlet) ve
ve potansiyel müşterilerine
“vatandaş” adı verilmektedir. özel sektör (şirketler) olarak ikiye ayrılabilmektedir. Kamu hizmetlerinin mevcut ve po-
Vatandaş, aldığı hizmetin tansiyel müşterilerine “vatandaş” adı verilmektedir. Vatandaş, aldığı hizmetin bedelini
bedelini çoğu kez vergi ve sigorta
üzerinden olarak dolaylı yoldan
çoğu kez vergi ve sigorta üzerinden olarak dolaylı yoldan ödemektedir. Özel sektörde ise
ödemektedir. hizmetin vereni ve alanı açıktır. Hizmeti veren işletme, alan müşteri, hizmetin bedeli ise
fiyattır. Bu nedenle kamu sektörü çalışanları vatandaşların da aldıkları hizmet karşılığında
bir bedel ödediklerini gözden kaçırmaktadır. Ayrıca devletin tekel olma veya büyük olma
özellikleri hizmet kalitesinin düşmesine neden olabilmektedir.
7. Ünite - Hizmet Pazarlaması ve Müşteri İlişkileri Yönetimi 121
Hizmet Pazarlaması Üçgeni

Hizmet pazarlamasında hizmeti sunan işletme personeli de bir tür iç müşteri olarak al-
gılanmaktadır. Çünkü otelin restoran kısmına gelen yemeklik malzemeler kaliteli değilse
yemeğin kaliteli olması pek mümkün değildir. Malzeme kaliteli olmadığı zaman bununla
yemek yapan aşçı, daha fazla emek sarf ederek ortaya iyi bir yemek (ürün) ortaya çıkar-
maya çalışacaktır. Aslında başarısız yemeğin ortaya çıkması durumunda, başarısızlığın
nedeni malzeme olmasına rağmen sorumlusu aşçı olacaktır. İşte bu gibi durumlarda işlet-
menin içinde yer alan ve malzeme ve hizmetleri iç müşterilere sunan kişilerin verdikleri
hizmet, ortaya çıkan hizmetin kalitesini etkilemektedir. Bu nedenle iç müşteriler olarak
çalışanlar, kendilerine işletmenin içinde hizmet sunan kişilerin müşterileri olarak, daha az
Hizmet işletmelerinde çalışan
emekle iyi ürün elde edebilmek amacıyla seçici davranma hakkı görmektedir. Bu durum- malzeme tedarikçilerinden ve
da işletme içinde de bir pazarlama olayı gerçekleşmektedir. Hizmet işletmelerinde çalışan müşterilere hizmet sunumu
yapanlara doğru uzanan sistemde
malzeme tedarikçilerinden ve müşterilere hizmet sunumu yapanlara doğru uzanan sis- yapılan pazarlama çabalarına
temde yapılan pazarlama çabalarına genel olarak içsel pazarlama adı verilmektedir. Hiz- genel olarak içsel pazarlama
met sunan personel birer iç müşteri olarak, işletmenin içinden sağladıkları memnuniyet adı verilmektedir. Hizmet sunan
personelle müşteri arasındaki
ve motivasyonla (memnuniyetsizlik ve moral bozukluğu da olabilir) hizmet sunmaktadır. pazarlamaya da etkileşimli
Hizmet sunan personelle müşteri arasındaki pazarlamaya da etkileşimli pazarlama adı pazarlama adı verilmektedir.
verilmektedir.
Şekil 7.1
İşletme Hizmet Pazarlaması
Üçgeni
İçsel Sağlık hizmetleri Dışsal

Pazarlama Eğitim hizmetleri Pazarlama
Ulaşım hizmetleri
Bankacılık hizmetleri
Temizlik hizmetleri
Yeme içme hizmetleri
Danışmanlık hizmetleri
Hizmet sunanlar Etkileşimli Pazarlama Müşteriler
İşletmeler pazarlama araçlarını kullanarak müşterilere ulaşmaya çalışmakta, onlara

mal hizmet ulaştırmaya çalışırken, tercihlerini kazanmaya çalışmaktadır. İşletmenin müş-
terileri hedef alan pazarlama çabalarına dışsal pazarlama adı verilmektedir.
İçseli dışsal ve etkileşimli pazarlamanın gerçekleştiği ve aktörler olarak işletme, hiz-
met sunanlar ve müşterilerin bulunduğu bu üçlü yapıya hizmet pazarlaması üçgeni adı
verilmektedir.
İLİŞKİSEL PAZARLAMA
İlişkisel pazarlama, her bir İlişkisel pazarlama, her bir müşteriyle olan ilişkide yeni değer ve fayda yaratma ve bu
müşteriyle olan ilişkide yeni değer
ve fayda yaratma ve bu faydaların
faydaların müşteriyle kurulan ve uzun süreli olması istenen ilişki süresince devam etmesi
müşteriyle kurulan ve uzun süreli gerektiğine odaklanan bir yaklaşımdır. İlişkisel pazarlama, üretilen değerin üretici ve tü-
olması istenen ilişki süresince ketici arasında paylaşılmasını sağlamaya çalışan bir anlayıştır. Müşteri ile işletme arasın-
devam etmesi gerektiğine
odaklanan bir yaklaşımdır. da kazan-kazan (win-win) ilkesine dayalı ilişkiler zinciri oluşturma yaklaşımına dayanır.
Müşteriyle olan alışveriş olayına veya birbiri ardına devam eden tekrar satın alma faali-
yetlerine değil, sürekli, güçlendirilen bir ilişki kurma gayretini içerir. İlişkisel pazarlamada
yeni müşteriler bulmaktan çok mevcut müşterileri elde tutma ve onlarla ilişkileri geliştir-
me anlayışı vardır. Kısaca ifade etmek gerekirse ilişkisel pazarlama, müşteri kazanmayı,
kazanılan müşteriyi memnun etmeyi, memnun edilen müşteriyi elde tutmayı ve elde tu-
tulan müşteriden daha kazanmayı amaçlamaktadır.
İlişkisel pazarlamada iş süreçleri, iletişim, teknoloji ve çalışanlar, tüketicinin istediği
değeri desteklemeye yönelik uyumlu çalışır. Bu anlayışa göre müşteri yönlü olmanın ya-
nında tedarikçi, dağıtım kanalı ve diğer aracılarla da olumlu ve uzun süreli ilişkiler kur-
mak önemlidir. İlişkisel pazarlama yaklaşımı, paydaşların birbiriyle karşılıklı etkileşim
içinde uzun vadeli ilişki kurmasını sağlamayı amaçlar.
Bir şirketin, bireysel müşterilerini adlarıyla ve satın alma alışkanlıklarıyla bilmesi, iş-
letme ve müşterileri arasında satış ve satış dışı çok sayıda ilişki kurmak için iletişim faa-
liyetlerinde bulunma ve hizmet verme anlayışıdır. Bu ilişkiyi kurmak için gerekli tedbir-
lerin alınması ve işletilmesi ile bu düşünme biçimi, bir sistem hâline dönüşebilmektedir.
Pazarlamada Değer
Müşteri değeri, müşterilerin İlişkisel pazarlamada müşteriler ve beklentileri anlaşılmaya ve buna göre yeni hizmetler
“aldığım ürün ile sağladığım yarar,
ödediğim parayla; katlandığım oluşturulmaya ve mevcut hizmetlerin kapsamının genişletilmesine çalışılır. Müşterilerin
zahmete değdi” sözü ile ifade beklentileri arasında, sorulara cevap verebilme, bilgili insanlarla muhatap olma, hızlı hiz-
edilmek istenen duygudur. met, empati, ulaşılabilir olma, birebir etkileşim bulunmaktadır.
İlişkisel pazarlama, müşteri değeri üzerine odaklanır. Yüksek müşteri değeri (kalite,
performans ve fiyatta uygunluk) yaratabilen mal ve hizmetler tercih edilecek, rekabet üs-
tünlüğü sağlayacaklardır. İlişkisel pazarlama, müşteri değeri oluşturularak müşterinin ter-
cihini kazanmaya çalışır. Müşteri değeri, müşterilerin “aldığım ürün ile sağladığım yarar,
ödediğim parayla; katlandığım zahmete değdi” sözü ile ifade edilmek istenen duygudur.
Bu duygu kişiden kişiye farklılık gösterebileceğinden görecelidir.
Değer, müşterilerde bir beklenti oluşturma ve bu beklentinin karşılanmasıyla da su-
nulabilmektedir. Bu açıdan bakıldığında müşterilere vadedilen hizmetler için “söz verme”
bir değer yaratma olduğu gibi “sözünde durma” da bir değerdir.
Müşterilerin değer olarak algıladığı şeyler aşağıdaki şekilde özetlenebilir:
• Kültürel değerler (sosyal değer, ulusal değer, aile değeri)
• Finansal olarak (değişim değeri, fiyat değeri, işlevsel değeri)
• Algılanan değer (duygusal değer, durumsal)
Müşteriler, duygusal ya da rasyonel düşünebilmektedirler. Hatta algıladıkları bazı şey-
ler tamamen sanal olabilmektedir. Fakat müşterilerin günlük hayatlarını bu algılamalara
dayalı olarak düzenledikleri unutulmamalıdır. Bir hizmetin tüketici için değerini ailevi
nedenler, milliyetçilik, ya da içinde yaşadığı toplumun tepkileri belirleyebilir.
Rasyonel ya da duygusal Rasyonel düşüncenin bir sonucu olarak satın alınan mal ve hizmetlerin maliyeti ve
düşüncenin bir sonucu olarak satın
alınan mal ve hizmetlerin maliyeti dolayısıyla fiyatı üzerinde odaklanarak bir değer algısı da oluşabilmektedir. Kullanımda
ve dolayısıyla fiyatı üzerinde başka, satışta başka fiyatlar oluşsa da; fiyatlar, tüketiciler için genel ve objektif bir değer
odaklanarak bir değer algısı da göstergesidir. Müşteriler, bazı mal ve hizmetleri değerli, bazılarını ise daha az değerli gö-
oluşabilmektedir.
rebilmektedir. İşletme yöneticileri, bir mal ya da hizmetin daha değerli algılanması için
yüksek fiyat koyabilir.
Mal ya da hizmetler, müşteriler için farklı değerlere sahip olabilir. Farklı değerlere sa-
hip olmanın nedeni, mal ya da hizmete olan ihtiyacın şiddetidir. İhtiyacın şiddetini ise
mal ya da hizmete yüklenen sembolik anlam, satın alınması ve kullanılması durumun-
da ortadan kaldıracağı düşünülen riskler algılanan değeri artırmaktadır. Örneğin, geceyi
otelde geçirerek konaklama hizmeti satın alan bir iş adamı, hasta olma riskini, ertesi gün
işe yorgun başlama riskini, gece olumsuzluklar yaşama riskini, sabah işine geç kalma ris-
kini, toplum tarafından kınanma riskini hesaba katacaktır. Bu tür durumlarda algılanan
riskler genellikle fonksiyonel, işlevsel, psikolojik, sosyal, finansal riskler şeklinde ortaya
çıkmaktadır.
ODABAŞI, Y. (2000), Satışta ve Pazarlamada Müşteri İlişkileri Yönetimi, Sistem Yayıncılık,

6. Baskı, İstanbul.
Müşteri Yaşam Boyu Değeri

İşletmeler için müşteriler, satın alma potansiyellerine göre farklı değerler ifade etmektedir. Bir kerelik küçük miktarda
satınalma yapan müşteri ile bir
Bir kerelik küçük miktarda satın alma yapan müşteri ile bir ürünü ömür boyu satın alma- ürünü ömür boyu satın almaya
ya niyetli müşteri aynı değerde kabul edilmemektedir. Bu durum pazarlama literatüründe niyetli müşteri aynı değerde
müşteri yaşam boyu değeri kavramı ile ifade edilmektedir. kabul edilmemektedir. Müşterinin
yaşamı boyunca bir üründen
Örneğin, bir tüketici aylık olarak cep telefonu ile konuşma bedeli olarak 50 TL ödemiş alacağı miktarın parasal karşılığı
olsun. Bu hizmeti alabileceği GSM hizmet sağlayıcılardan herhangi birisinden bu hizmet müşteri yaşam boyu değeri
kavramı ile ifade edilmektedir.
satın alabilir. Bu, yıllık olarak 600 TL’lik hizmet demektir. Tüketicinin memnuniyetinin
bir göstergesi olarak 20 yıl boyunca aynı şekilde devam hizmet satın alacağı varsayılırsa
bu müşterinin 20 yılda GMS hizmetleri için yaptığı ödemelerin toplamı (600x20=) 12.000
TL’dir. GSM şirketleri için bu müşterinin müşteri yaşam boyu değeri 12.000 TL’dir. Farklı
üreticiler ve marka sahipleri bu değer üzerinden pay, başka bir ifede ile müşteri payı al-
maya çalışmaktadırlar.
İlişkisel pazarlamada, müşteri yaşam boyu değeri kavramı kullanılarak nasıl daha fazla
kazanç elde edilebileceği sorusuna cevap aranmaktadır. İşletmeler, müşteri değerini artı-
rarak tercih edilmeyi sağlamaya çalışmaktadır. Müşteri değeri ise bir işletmenin hizmetle-
rine atfedilen önemi, ödenen bedelin karşılığının alındığına dair hislerden oluşmaktadır.
Müşteri değerinin artırılması, müşterinin sürekliliği, yeni referanslar, daha yüksek müş-
teri payı, gibi anlamlara geldiği için işletmelere daha düşük maliyetle daha yüksek kazanç
imkânı sağlamaktadır.
İlişkisel pazarlamanın amacı müşteriyi elde tutarak kar elde etmektir. Bu durum müşteriyi
duygusal ve rasyonel olarak nasıl etkiler? 1
İLİŞKİSEL PAZARLAMANIN ÖGELERİ

Hizmet pazarlamasında değer oluşturarak farklılaşma yaklaşımını benimseyen ilişkisel
pazarlama yaklaşımının ortaya çıkması için pek çok unsurun bir arada ortaya çıkması
gerekmiştir.
İlişkisel pazarlama için en başta bir müşteri gerekmektedir. Bu müşteriye hizmet suna-
rak onun memnuniyeti sayesinde kazanç elde etmek isteyen bir işletme ve onun temsilcisi
de ilişkisel pazarlamanın varlığı için gereklidir.
Öncelikle teknolojinin daha önce kullanılmadığı kadar müşteri ile ilgili kayıtları tutma
işinde kullanılması ilişkisel pazarlamayı getirmiştir. Bilgi işlem teknolojileri ile iletişim tek-
nolojilerinin yaygın olarak kullanılması ticari hayatta yeni açılımlar sağlamış ve çok sayıda
müşteriyi aynı anda izleyebilme ve onlarla iletişime geçerek onlara özel tekliflerde bulunma
imkânı vermiştir. Bu nedenle teknoloji ilişkisel pazarlamanın itici gücü olmuştur.
Şekil 7.2
İlişkisel Pazarlamanın
Bileşenleri
Kültür ve
Değerler
Liderlik
Süreç
İlişkisel
Bilgi ve Strateji
Pazarlamanın
Öngörü
Öğeleri
Teknoloji
Yapı
Çalışanlar
ve
Müşteri
Teknolojinin insanları tanımak İşlem maliyetleri, işlem zamanları ve işlemler sırasında oluşan memnuniyetsizlikler
için ve müşterileri memnun
etmek için kullanıldığı süreçlerin
nedeniyle süreçlerin öneminin farkına varılmış olması ilişkisel pazarlamayı uygulanabilir
geliştirilmesi ilişkisel pazarlamayı hâle getirmiştir. Teknolojinin insanları tanımak için ve müşterileri memnun etmek için
desteklemiştir. kullanıldığı süreçlerin geliştirilmesi ilişkisel pazarlamayı desteklemiştir.
Toplanan bilgileri kullanarak geleceğe dair planlar yapmak isteyen girişimcilerin ve
işletme yöneticilerinin bilgiye dayalı öngörüleri de ilişkisel pazarlamayı destekleyen bir
başka unsur olmuştur.
İşletmelerin fiziksel unsurları, örgüt yapıları ve süreçleri, hep birlikte daha bütüncül
ve büyük bir yapı oluşturmuşlardır. İlişkisel pazarlamanın uygulanması için yöneticilerin
diğer çalışanlara liderlik etmeleri gerekmektedir. Yönetici liderlik ettiği ilişkisel pazarlama
yaklaşımının süredürülebilir ve geliştirilebilir hâle gelmesi amacıyla stratejiler geliştirebi-
lir. İlişkisel pazarlama uygulaması zamanla işletmede bir kültür hâlini alabilecektir.
İLİŞKİSEL PAZARLAMANIN PRATİK ŞEKLİ: MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ

YÖNETİMİ
İlişkisel pazarlama, işletmeler İlişkisel pazarlama anlayışı durup dururken ortaya çıkmış bir anlayış değildir. Aksine iş-
tarafından uygulanmakta ve
ilişkisel pazarlamanın pratiğe letmeler arası rekabet, tüketici beklentilerindeki değişimler, bilişim teknolojileri ve bun-
yansıması olan bu uygulamalara ların yeni kullanım alanları, ilişkisel pazarlamanın doğuşuna neden olmuştur. İlişkisel pa-
genel olarak Müşteri
İlişkileri Yönetimi (MİY) adı
zarlama, işletmeler tarafından uygulanmakta ve ilişkisel pazarlamanın pratiğe yansıması
verilmektedir. olan bu uygulamalara genel olarak Müşteri İlişkileri Yönetimi (MİY) adı verilmektedir.
Hemen her işletmede müşterilerle iletişim ve ilişki kurmak ile görevli personelin istihdam
edilmesi, bu düşüncenin bir yansımasıdır. Hastanelerde hasta ilişkileri, otellerde misafir
ilişkileri gibi farklı isimlerle anılsa da, asıl işi müşterilerle iletişimdeki problemleri fark et-
mek ve azaltmak, hatta ilişkiyi sürekli hâle getirmenin bir fırsatı olarak değerlendirmektir.
İlişkisel pazarlamanın ve dolayısıyla müşteri ilişkileri yönetiminin doğuşuna neden
olan gelişmeleri aşağıdaki şekilde listelemek mümkündür:
• Bilişim ve iletişim teknolojisindeki gelişmeler
• Bilgi teknolojileri sayesinde oluşan çok büyük ve kullanılabilir durumda olan veri
tabanları
• Veri tabanlarından hareketle yapılan müşteri analizleri
• Müşterilerin beklentilerinin daha iyi anlaşılması
• Sürekli müşterilerin daha önemli olduğu düşüncesinin yaygınlaşması
• Analizlerden çıkan, ihtiyaçları karşılamaya dönük çağrı merkezlerinin oluşması
• Web siteleri, sosyal medya ve GSM teknolojisinin ortak kullanılması,
İnternet üzerindeki kullanıcı hareketleri, servis sağlayıcı işletmeler tarafından her sa- İnternet üzerindeki kullanıcı
hareketleri, servis sağlayıcı
niye kaydedilmektedir. Yapılan aramalar, sörfler, mesajlaşmalar, alışverişler gibi tüm akti- işletmeler tarafından her saniye
viteler daha sonra analizlerde kullanılmaktadır. Böylelikle hem bireysel bazda müşterileri kaydedilmekte, yapılan aramalar,
daha iyi tanımak mümkün olabilmekte, hem de genel olarak insan davranışlarını anla- sörfler, mesajlaşmalar, alışverişler
gibi tüm aktiviteler daha sonra
mak mümkün olabilmektedir. Benzer şekilde kredi kartı bilgileri, yıllarca bankaların veri analizlerde kullanılmaktadır.
tabanlarında birikmekte ve kimin hangi üründen ne sıklıkla satın aldığı, bir ürün satın Böylelikle hem bireysel bazda
müşterileri daha iyi tanımak
alınırken nelerin satın alındığı da takip edilebilmektedir. Hatta otomatik yazar kasaların mümkün olabilmektedir.
bağlandığı bir ağ yoluyla belirli ürünlerin satışı saatlik olarak takip edilebilmektedir. So-
nuçta, “hangi müşteriler kârlıdır, hangileri değildir? hatta hangi müşterilere nasıl yaklaşı-
lırsa uygun olur?” sorularının cevapları bulunabilmektedir.
Şekil 7.3
Müşteri İlişkileri Yönetim Süreci
Etkili iletişim Müşteri tatmini
Müşteri Veri Veri tabanı Farklılaştırma Pazarlama etkinliği
Tabanı analizi hizmeti Çapraz satış
Müşteri bilgisi toplama
Kişiselleştirme Referanslar
Sadık müşteriler
Müşterileri İşletmenin
Düşük maliyet
CRM yazılımı daha iyi tanıma yeteneklerini ve
Yüksek müşteri değeri
Beklentilerini kapasitesini
Güçlü marka
anlama geliştirme
İlişkisel pazarlama anlayışının pratik yansıması olan müşteri ilişkileri yönetimi uygu-
lamalarının standart olabilmesi ve analizlerin daha kolay yapılabilmesi için CRM (Custo-
mer Relationship Management) yazılımları geliştirilmektedir. Hatta endüstriyel ürün üre-
timi yapan işletmelerin kullandığı yazılımlarda bile CRM modülü standart hâle gelmiştir.
Müşteri İlişkileri Yönetiminin işletmeye ve müşterilere ne gibi yararları olur? Araştırınız.

2
Müşteri ilişkileri yönetiminin amacı müşteri tatmini sağlayarak daha yüksek kâr elde
Müşteri ilişkileri yönetiminin
etmek, bir kez satış değil müşteri kazanmak yani ilişki geliştirmektir. Bütün bunlar işlet- amacı müşteri tatmini sağlayarak
menin pazar payını artırmakta ve maliyetlerinde düşüş getirmektedir. Özellikle hizmet daha yüksek kâr elde etmek, bir
başına ve işlem başına maliyetlerde düşüş sürekli ilişkinin doğal bir sonucudur. Müşteri kez satış değil müşteri kazanmak
yani ilişki geliştirmektir.
ilişkileri yönetimi ile tatmin düzeyi yüksek müşterilere çapraz satış adı verilen farklı alan-
larda da teklifler götürebilmek mümkün olmaktadır.
Müşteri ilişkileri yönetimi ile fark edilmeyen müşteri kaybı hem fark edilebilir ol-
makta hem de bunun önüne geçebilecek tedbirleri mümkün hâle getirmektedir.
Müşteri ilişkileri yönetimi uygulaması, pazarlamada etkinlik sağlamaktadır. Yapı-
lacak pazarlama çalışmalarının yanlış hedefe yönelmesinin önüne geçerek kaynakların
verimli ve etkin kullanılmasını sağlamaktadır. Müşteri ilişkileri sayesinde karmaşık iş sü-
reçleri kolaylaştırılabilmektedir
Müşteri ilişkileri yönetimi ile hizmetler, daha ulaşılabilir hâle gelmektedir. Daha hızlı
ve ucuz hizmet verilebilmektedir. Yapılan uygulamalar tüketicilerin beklentileri ve algıla-
dıkları değer üzerinde etkili olmaktadır.
MİY (CRM), yeni müşteri Özlü bir şekilde ifade etmek gerekirse MİY (CRM), yeni müşteri edinmek, var olan
edinmek, var olan müşteriyi
tutmak, müşteri sadakatini müşteriyi tutmak, müşteri sadakatini kazanmak ve kârlılığını artırmak için bilişim ve
kazanmak ve karlılığını artırmak iletişim teknolojisini kullanarak anlamlı iletişimler yoluyla işletme çapında müşteri dav-
için bilişim ve iletişim teknolojisini ranışlarını anlama ve etkileme yaklaşımıdır.” Müşteri ilişkileri yönetiminin işletmeler ta-
kullanarak anlamlı iletişimler
yoluyla işletme çapında müşteri rafından uygulanabilmesi için işletmeleri buna uygun bir altyapılarının olmasına ihtiyaç
davranışlarını anlama ve etkileme vardır. Müşteri ilişkileri altyapısında müşteri bilgilerinin toplandığı bir veri tabanı, bu veri
yaklaşımıdır.
tabanını analiz edecek ve müşteri anlayabilecek müşteri ilişkileri servisi, müşteri ilişkileri
servisinin analiz sonuçlarına göre verilmesi gereken hizmetler için fiziksel donanımların
sağlanması, insan kaynağının oluşturulması ve süreçlerin geliştirilmesi gerekmektedir.
Sonra rakip işletmelerden farklılaşmayı sağlayabilecek orijinal pazarlama iletişimi me-
sajları, sadakat programları yapılarak müşterinin satın aldığı hizmetin değerinin yüksek
olduğu inancının oluşturulması gerekmektedir.
Müşteri ilişkileri yönetimi Müşteri ilişkileri yönetiminin getirdiği en önemli yeniliklerden bir tanesi hizmetlerin
kişinin ihtiyaçlarına daha uygun
çözümler geliştirmek suretiyle hemen hepsini kişiye özel hâle getirme imkânı tanımasıdır. Geleneksel pazarlama anlayışı
kişiselleştirilmiş pazarlamayı müşteriyi kalabalık içinde bulunan kimliği belirsiz bir fert alarak almaktaydı. Bu durum
mümkün hale getirmektedir.
kitle pazarlaması denilen anlayışı doğurmuştu. Hâlbuki yüksek teknolojinin müşteri iliş-
kileri yönetimi ile birlikte kullanılması ile birlikte benzer özelliklere sahip kişiler için fark-
lılaştırılmış mesajlar ve hizmetler söz konusu olabilmiştir. Böyle mesajları alan tüketiciler
kendilerini özel hissetmektedirler. Sonuç olarak bireyselleştirilmiş ya da kişiselleştirilmiş
pazarlama olarak isimlendirilen kişinin ihtiyaçlarına daha uygun çözümler geliştirmek
mümkündür.
MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİNE ELEŞTİRİLER

Müşteri ilişkileri yönetimi özellikle müşteri katılımının yüksek olduğu hizmetlerde, hiz-
metlerin makinelerle değil insanlar aracılığıyla verildiği hizmet alanlarında, alışkanlık
olarak kazanılacak hizmetlerde ve referans yoluyla müşteri kazanmanın olduğu hizmet
alanlarında oldukça etkilidir.
İlişkisel pazarlama ve dolayısıyla İlişkisel pazarlama ve dolayısıyla müşteri ilişkileri yönetimi, müşteriler hakkında daha
müşteri ilişkileri yönetimi,
müşteriler hakkında daha fazla
fazla bilgi toplayarak onu daha iyi anlamak istemektedir. Fakat daha fazla bilgi toplama
bilgi toplayarak onu daha iyi isteği mahremiyet (privacy) sorunlarını gündeme getirmektedir. İnternet servis sağlayı-
anlamak istemektedir. Fakat cılar, kredi kartı veren bankalar bir tüketicinin çok sayıda mahrem bilgisine sahiptir. Bu
daha fazla bilgi toplama isteği
mahremiyet (privacy) sorunlarını bilgileri kendileri kullanmakta mıdır? Veya üçüncü kişilerle paylaşmakta mıdır? Fazla bil-
gündeme getirmektedir. gi, mahremiyetin ihlal edilmesi gibi bir sorunu ortaya çıkarabilmektedir. Nitekim dijital
ortamda potansiyel müşterilerin iletişim bilgileri olduğu ileri sürülerek satılan kayıtların
olduğu ve bunlara dayalı olarak satış yapmaya çalışanların olduğu gerçektir.
Müşteri ilişkileri yönetimi veri tabanında toplanan bilgilerin analizi ile bir sonuca ulaş-
maya hatta tahminde bulunmaya çalışır. Çoğu zaman analizi yapanlar, analizdeki rakamla-
rın ve sayılarjn gerçek insanlarla ilgili olduğunu unutabilmektedirler. Veri tabanı analizle-
rinden elde edilen bilgiler müşterilerin gerçekten ne istediklerinden ziyade, veri tabanındaki
verilerdeki eğilimlere odaklanabilmektedir. Kısacası hizmeti sunanların analiz yaparken
mekanik düşünme ya da insanı ve ilişkileri sanallaştırma tehlikesi bulunmaktadır.
Bir işletme ile müşteri arasındaki ilişkide arada uzun süreli ilişki kurulmaya çalı-
şılmaktadır. Bu ilişkinin bir iş ilişkisi olduğu zaman zaman gözden kaçırılmaktadır. İş
ilişkisine göre her iki taraf da kendi faydasını maksimize etmeye çalışacaktır. Kurulan
ilişkilerin memnuniyetin ötesinde sadakate, taraftarlığa veya samimiyete dönüşmesi bek-
lenmektedir. Fakat müşteri ilişkileri yaklaşımı ile kurulan ilişkiler nadiren memnuniyetin
ötesinde sadakate, taraftarlığa veya samimiyete dönüşmektedir şeklinde de bir eleştiri bu-
lunmaktadır.
Müşteri ilişkileri yönetimi programlarının uygulanması da sanıldığı kadar kolay de-
ğildir. Örneğin, kurulan çağrı merkezlerindeki (call center) yüksek iş gücü devir hızı, veri
tabanı oluşturmanın ve işletmenin maliyetlerinin yüksek oluşu müşteri ilişkileri yöneti-
mine yöneltilen eleştiriler arasındadır.
Özet
Hizmet pazarlaması için ilişkisel pazarlamayı Hizmet Pazarlaması Üçgeni ile pazarlamayı tanımlamak
1 3
tanımlamak Hizmet işletmeleri için iç müşteriler ve dış müşteriler
İlişkisel pazarlamada yeni müşteriler bulmaktan çok olmak üzere iki grup paydaş bulunmaktadır. İşletme
mevcut müşterileri elde tutma ve onlarla ilişkileri ge- kurumsal olarak müşterilerine yönelik mesajlar oluş-
liştirme anlayışı vardır. Çünkü yeni müşteri bulmanın turarak temas kurmaya çalıştığında dışsal pazarlama
maliyeti mevcut müşterinin maliyetinden yüksektir. yapmış olmaktadır. Memnun çalışanların daha iyi
Ayrıca mevcut müşterilerin satın almaları da daha hizmet üreteceği varsayımıyla işletme ayrıca çalı-
yüksek miktarlarda olmaktadır. İlişkisel pazarlama, şanlarına yönelik içsel pazarlama yaparak onları da
müşteri kazanmayı, kazanılan müşteriyi memnun et- memnun etmeye çalışmaktadır. Hizmet üreten esas
meyi, memnun edilen müşteriyi elde tutmayı ve elde aktörler olarak işletme çalışanları da müşterilere yö-
tutulan müşteriden daha kazanmayı amaçlamaktadır. nelik etkileşimli pazarlama yaparak onları memnun
etmeye çalışmaktadır. Hizmet üçgeni verilen bu sis-
Müşteri ilişkileri yönetimi pratiğini açıklamak temle her üç paydaş da kazançlı ve menün olmaktadır.
2
Müşteri ilişkileri yönetiminde bilgi işlem ve iletişim Bu ilişkinin üç paydaş tarafından da sürüdürülmek is-
teknolojileri (bilişim) kullanılarak çok sayıda müşte- tenmesi doğaldır.
riyle teknoloji üzerinden iletişim kurmayı ama mesaj-
ların kişiselleştirilmiş olmasını ifade etmektedir. Bu
durum işletme ile müşteri arasında özel bağlar ku-
rulmasını sağlamakta, müşteriyi sadık müşteri hâline
getirmektedir. Müşteri ilişkileri yönetimi ile işletme
de müşteri için daha ulaşılabilir hâle gelmektedir. Bu
durum ise işletmenin ürünlerinin algılanan değerini
artırdığı için işletmeye başka bir avantaj daha sağla-
maktadır.
1. Bankaların ATM’leri, GSM operatörlerinin baz istasyon- 6. Kamu hizmetlerinin mevcut ve potansiyel müşterileri
larının hizmet kapsamı aşağıdakilerden hangisidir? aşağıdakilerden hangisidir?
a. Fiyat a. Aracılar
b. Tutundurma b. Müşteriler
c. Dağıtım c. İşletmeler
d. Süreçler d. Kurumlar
e. Fiziksel unsurlar e. Vatandaşlar
2. Aşağıdakilerden hangisi nitelik getirmeyen ve yoğun be- 7. Hizmet işletmelerinde çalışanlara aynı zamanda ilgili hiz-
ceri gerektiren hizmet türlerinden biridir? met işletmesinde ne ad verilir?
a. Gayrimenkul danışmanlığı a. Dış müşteriler
b. Mühendislik hizmetleri b. İç müşteriler
c. İletişim c. Alacaklılar
d. Masaj d. Sermaye ortaklar
e. Sağlık hizmetleri e. Endüstriyel müşteriler
3. Müşteri ilişkileri yönetiminin temel amacı aşağıdakiler- 8. “Hizmet işletmelerinde çalışan malzeme tedarikçilerin-
den hangisidir? den ve müşterilere hizmet sunumu yapanlara doğru uzanan
a. Müşteri memnuniyeti ölçümlemek sistemde yapılan pazarlama çabalarına” ne ad verilir?
b. Ürün veya hizmet geliştirmek a. Dışsal pazarlama
c. Pazarlama çabalarının maliyetlerini düşürmek b. İlişkisel pazarlama
d. Promosyon duyurumunda bulunmak c. Sosyal pazarlama
e. Müşteriler ile ilişkileri geliştirmek d. İçsel pazarlama
e. Doğrudan pazarlama
4. Aşağıdakilerden hangisi “İşletmeler ve kamu kuruluşları
gibi tüzel kişiliklere sunulan hizmetlerden” biridir? 9. Aşağıdakilerden hangisi hizmet pazarlaması üçgeninin
a. Tüzel hizmetler bileşenlerinden biridir?
b. Somut hizmetler a. Alacaklılar
c. Endüstriyel hizmetler b. Tedarikçiler
d. Soyut hizmetler c. Aracılar
e. Yaygın hizmetler d. Denetçiler
e. Müşteriler
5. Kâr amacı gütmeyen hizmetler kapsamında yer alan ku-
rum aşağıdakilerden hangisidir? 10. Aşağıdakilerden hangisi ilişkisel pazarlamanın ve dola-
a. Özel hastaneler yısıyla müşteri ilişkileri yönetiminin doğuşuna neden olan
b. Yardım kuruluşları gelişmelerden biri değildir?
c. Özel eğitim kurumları a. Bilişim ve iletişim teknolojisindeki gelişmeler
d. Gayrimenkul danışmanlığı kurumları b. Bilgi teknolojileri sayesinde oluşan çok büyük ve kul-
e. Bankacılık hizmetleri lanılabilir durumda olan veri tabanları
c. Pazarlama maliyetlerinin düşmesi
d. Sürekli müşterilerin daha önemli olduğu düşüncesi-
nin yaygınlaşması
e. Web siteleri, sosyal medya ve GSM teknolojisinin or-
tak kullanılması
Okuma Parçası
TORQUE- Müşteriyi geri döndürme kuvveti/Bir ilişkisel pazarlama modeli
TORQUE kelimesi günlük hayatta çok sık kullanılmamakla birlikte, fizikte “döndürme kuvveti”anlamına gelmektedir. TOR-
QUE modeli altı adımdan oluşmaktadır ve aynı zamanda her adımın ingilizcesinin baş harflerinin kısaltmasıdır
Q
Ürün
R
Süreç
İlişki
Altyapı
Müşteri
uality Etkileşim
(Kalite)
Kanal
Atmosfer
elationship Building
Araç (İlişki Kurma)
U
Dönüşüm
O
Segmentasyon
Yeniden Yapılandırma Kişiselleştirme
niqueness
(Benzersizlik)
Eğitim
Kültürel Değişim
rganisational Change
(Organizasyonel Değişim)
E
Gizlilik
T
Güven
CRM
Analiz thics
(Ahlak)
İnternet
echnology
KM (Teknoloji)
Modelde birinci adım ilişki (R Relationship) kurmadır. Her ne kadar modelin adı TORQUE olsa da ilk adım R ile başlamak-
tadır. Müşterileri bulup onlarla doğru araç ve yöntemlele ilikli kurmayı öngörmektedir. Bundan sonraki adımlar ise QUETO
şeklinde sıralanmaktadır.
İkinci adım kalite (Q Quality) Ürünlerin süreçlerin ve bunları sağlayacak altyapının bütün olarak sağlayacağı atmosferde
hizmet etkileşimi sağlamaya çalışan ve kaliteyi öncelik olarak benimseyen bir yapıdır. BU adımla müşterilerde sadakat ve
süreklilik sağlanmaya çalışılır.
TORQUE modelinde üçüncü adım benzersizlik (U Uniqueness) adımıdır. Modelinin U adımında, kişiye özel hizmetlerin
verilebilmesi amaçlanmaktadır. Müşterinin istediği hizmeti kişiselleştirerek onun istediği gibi hizmet sunma anlayışını temsil
etmektedir.
Modelin dördüncü adımı Ahlak (E Ethics) adımıdır. Kalıcı bir ilişkinin kurabilmenin yolu karşılıklı güvenin yerleşmiş olması
gerekmektedir. Güvenilerek verilen bilgilerin mahremiyetine riayet etmeyi temsil etmektedir.
Modelin beşinci adımı teknoloji (T Technology ) adımıdır. Bilgi teknolojileri ilişkisel pazarlamanın hayata geçebilmesi için
gerekli altyapıyı oluşturmaktadır. CRM yazılımları ile toplanan bilgilerin analizi ve ilişki geliştirmek için kullanılması modelin
beşinci adımını oluşturmaktadır.
TORQUE modelinin O adımı, organizasyonel değişim (O Organisational Change) adımıdır. Bu adımda sürekli eğitim yo-
luyla kültürel değişim ve yeniden yapılanma vurgulanmaktadır.
Kaynak: Kulabaş, Y. Ve S. Sezgin (2003) “TORQUE - Müşteriyi geri döndürme kuvveti/Bir ilişkisel pazarlama modeli”
İTÜDERGİSİ/d Mühendislik, Cilt:2, Sayı:5, 74-84’den uyarlanmıştır.
Kendimizi Sınayalım Yanıt Anahtarı Yararlanılan ve Başvurulabilecek

Kaynaklar
1. e Yanıtınız yanlış ise “Hizmetler ve İlişkisel Pazarla- Aktepe, C. T. Baş ve M. Tolon (2009) Müşteri İlişkileri Yöne-
ma” konusunu yeniden gözden geçiriniz. timi, Detay Yayıncılık, Ankara.
2. d Yanıtınız yanlış ise “Hizmetler ve İlişkisel Pazarla- Altunışık, R., Ş. Özdemir ve Ö. Torlak (2011), Pazarlamaya
ma” konusunu yeniden gözden geçiriniz. Giriş, 3. Baskı, Sakarya: Sakarya Kitabevi.
3. e Yanıtınız yanlış ise “Müşteri İlişkileri Yönetimi” ko- Bakan, i. ve B. Kesici (2008) Hizmet Sektöründe Müşteri
nusunu yeniden gözden geçiriniz. İlişkileri Yönetimi, Pazarlaması ve Hizmet Kalitesi
4. c Yanıtınız yanlış ise “Hizmetler ve İlişkisel Pazarla- içinde, Editörler: Çatı, K. ve A. Baydaş, Asil Yayın Da-
ma” konusunu yeniden gözden geçiriniz. ğıtım, Ankara.
5. b Yanıtınız yanlış ise “Hizmetler ve İlişkisel Pazarla- Danyi, S.(2009) Services Marketing, Oxford Book Company,
ma” konusunu yeniden gözden geçiriniz. Jaipur, Hindistan.
6. e Yanıtınız yanlış ise “Hizmetler ve İlişkisel Pazarla- Demir Filiz Otay, Kırdar Yalçın (2007) “Müşteri İlişkileri
ma” konusunu yeniden gözden geçiriniz. Yönetimi: CRM”, Review of Social, Economic & Business
7. b Yanıtınız yanlış ise “Hizmet Pazarlaması Üçgeni” ko-
Studies Review of Social, Economic & Business Studies
Review of Social, Economic & Business Studies,
8. d Yanıtınız yanlış ise “Hizmet Pazarlaması Üçgeni” ko-
Vol.7/8, 2007, s. 300–301.
Hoffman K. D. ve J. E. G. Bateson (2011) Services Marketing
9. e Yanıtınız yanlış ise “Hizmet Pazarlaması Üçgeni” ko-
Concepts, Strategies, & Cases, Forth Edition, South
10 c Yanıtınız yanlış ise “İlişkisel Pazarlama” konusunu
Kırım Arman (a), Strateji ve Bire-Bir Pazarlama CRM, 4.
yeniden gözden geçiriniz.
Baskı, Sistem Yayıncılık: İstanbul, 2004
Sıra Sizde Yanıt Anahtarı laması, Detay Yayıncılık, Ankara.
Sıra Sizde 1 Odabası, Yavuz (2000), Satışta ve Pazarlamada Müşteri İliş-
Müşteriler duygularıyla ve düşünceleriyle birer insandırlar. kileri Yönetimi, Sistem Yayıncılık, İstanbul.
Kendilerine iyi davranıldığında ya da önemsendiklerinde Yılmaz Ayhan, Ersoy Figen, Argan Metin (2006) Perakende-
önemseyene karşı iyi duygular beslerler. Müşteri ilişkileri cilikte Müşteri İlişkileri ve Yönetimi, Anadolu Üniver-
yönetimi de müşterinin kendisini önemsemesini sağlamak- sitesi Yayınları: Eskişehir.
tadır. Müşteri kendisinin bir kazanç aracı olarak görüleceğini
düşünürse duygusal olarak işletmeden uzaklaşabilir. Rasyo-
nel olarak düşündüğünde ise işletmenin davranışını da ras-
yonelleştirir. İşletme yöneticileri müşterilerin hem duyguları
hemde akılları olan insanlar olduğunu unutmamalıdırlar.
Özellikle veri tabanından hareketle müşterilerin davranışını
anlamaya analiz etmeye çalışan yöneticiler müşterileri bir
bilgisayar verisi gibi görmemeli insan olarak görmelidirler.
Sıra Sizde 2
Müşteri ilişkileri yönetimi müşteriye hizmetlere her zaman ve
kolaylıkla ulaşabilme imkânı sunar. Ayrıca taleplerin daha hızlı
işlenmesi ve kolaylıkla ulaşabilme sayesinde daha kısa sürede
hizmet alabilir. Hizmet verenlerle daha kolay iletişim ve kolay
geri besleme sağlayabilir. Müşteri için tüm bunlar algılanan
maliyeti düşüreceği için müşteri değeri de artmış olur. İşletme
müşteri ilişkileri yönetimi sayesinde daha az maliyetli iletişim
ve birimler arasında daha hızlı ve kolay bilgi paylaşımı ile müş-
teri memnuniyeti artırılabilir. Hizmet başına ve işlem başına
maliyetlerde düşüş ve çapraz satış imkânlarıyla müşteri ilişkile-
ri yönetimi hizmet işletmelerine pek çok avantaj sağlar.
8
HİZMET PAZARLAMASI
Amaçlarımız
 Hizmet kalitesi ölçümünü tanımlayacak,
 Hizmetlerin pazarlanması faaliyetlerinin denetimini açıklayabilecek
Anahtar Kavramlar
• Hizmetlerin Pazarlanması • Hizmet Kalitesi Ölçümü
• Hizmet Kalitesi • Hizmetlerin Pazarlanmasında
Denetim
İçindekiler
• HİZMET KALİTESİ ÖLÇÜMÜ

Hizmet Pazarlaması Hizmet Kalitesi • HİZMETLERİN PAZARLANMASI
FAALİYETLERİNİN DENETİMİ
Hizmet Kalitesi
HİZMET KALİTESİ ÖLÇÜMÜ

Bu bölümde hizmet kalitesinin ölçümü ile pazarlama faaliyetlerinin denetimi kavramı ta-
nımlanmakta, hizmet kalite ölçüm yöntemleri ile hizmet pazarlama faaliyetlerinin dene-
timinin hangi açılardan ele alınması gerektiği hakkında bilgiler verilmektedir. Bu bölüm
tamamlandığında, öğrencilerin hizmet kalite ölçümü ve hizmet pazarlama faaliyetlerinin
denetimi konularında ayrıntılı bilgi sahibi olmaları hedeflenmektedir.
Kalite ve Hizmetlerde Kalite

Pazarda satılan mal ve hizmetlerin kaliteleri yüksek ya da düşük olması, tüketicilerin on- Hizmetlerin kalitesinin
hizmetlerin soyut olma özelliği
ları tercih etmesine ya da etmemesine neden olmaktadır. Malların kalitesi somut olduğu dolayısıyla anlaşılması biraz daha
için değerlendirilmesi tüketiciler için daha kolay iken, hizmetler soyut olduğu için tüketi- zordur.
cilerin kalite değerlendirmeleri göreceli olarak daha zordur.
“Tüketicilerin bir mal ya da hizmeti diğerine tercih etmesinin nedeni olarak ifade edi-
len kalite nedir?” “Tüketiciler, tercihlerini belirleyen bu değerlendirmeyi nasıl yaparlar?”
Bu soruların cevaplarını bilmek hizmet kalitesini ve sunumunu anlamayı kolaylaştıracak-
tır. Hizmetlerin kalitesinin hizmetlerin soyut olma özelliği dolayısıyla anlaşılması biraz
daha zordur. Bu nedenle hizmet kalitesi, somut malların benzer özellikleri ile kıyaslanarak
anlatıldığında daha kolay anlaşılabilecektir.
Genel olarak kalite, somut veya soyut olmasına bakılmaksızın, ürünlerin karşılamaya Kalite, tüketicilerin bir mal ya da
hizmetten bekledikleri faydayı
aday olduğu ihtiyaçları karşılama kabiliyetidir. Bu kabiliyet sahip olunan özellikler yardı- sağlayabilmeleri ile ilgili sübjektif
mı ile sağlanır. Bundan dolayı kalite bir mal ya da hizmetin ihtiyacı karşılayan özelliklerin değerlendirmeleri olarak da
toplamı olarak da tanımlanabilmektedir. Kalite, ISO (Uluslararası Standart Organizasyo- tanımlanabilir.
nu) ya da TSE (Türk Standartları Enstitüsü) tarafından veya bir meslek örgütü tarafın-
dan belirlenmiş standartlara uygunluğudur. Kalitenin standart geliştiren organizasyonlar
tarafından ortaya konabildiği gibi, objektif olarak bilim adamları gibi üçüncü kişilerce
tanımlanması da mümkündür. Kalite, tüketicilerin bir mal ya da hizmetten bekledikleri
faydayı sağlayabilmeleri ile ilgili subjektif değerlendirmeleri olarak da tanımlanabilir. Hiz-
met kalitesi değerlendirmeleri büyük ölçüde subjektif olabilmektedir. Örneğin, bir ma-
sada oturarak yemek yiyen üç kişinin verilen hizmeti farklı değerlendirmeleri mümkün
olabilmektedir. Yemekleri ve hizmet sunumunu “kaliteli” olarak değerlendiren müşteriler
ile “kalitesiz“ olarak değerlendiren müşterilerin varlığı ve aynı masada olmaları hizmet
değerlendirmelerinin subjektif olduğunun bir göstergesi olarak kabul edilebilir. Bu du-
rumda hizmet kalitesinin “algılanması” önemli hâle gelmektedir.
Kalite ürünlerin karşılamaya aday olduğu ihtiyaçları karşılama kabiliyetidir.
Tüketicilerin fikri, algılamaları ve değerlendirmeleri önemlidir. Ancak sadece tüketici-

nin subjektif değerlendirmeleri ile yapılacak bir kalite değerlendirmesi yönetim için kul-
lanışlı olmayacaktır. Aksine objektif olarak geliştirilmiş standartların varlığı da gereklidir.
Toplam Kalite Yönetimi ismi ile bilinen ve Japonlar tarafından yaygınlaştırılan felsefe,
kalite ile ilgili olarak süreç üzerine odaklanarak “sıfır hata” ve ilk seferinde işi “tam ve doğ-
ru yapmak” ilkelerine dayanmakta ve sürekli iyileştirmeyi öngörmektedir. Hizmetlerde
de toplam kaliteyi esas almak işletmelere hatasız işlem ve hız kazandırabilecektir. Toplam
kalite yönetimi tüketici algılaması üzerine değil mal ya da hizmetin üzerine odaklanır.
Problemleri çözmeye ve problemsiz üretim ve ürün elde etmeye çalışır.
Hizmetlerin kaliteli olarak Hizmetlerin kaliteli olarak algılanması için öncelikle sunulan hizmetin gerçekten ka-
algılanması için öncelikle sunulan
hizmetin gerçekten kaliteli
liteli olmasına gerek vardır. Toplam kalite yönetimi bu gerekliliği yerine getirmeye çalışır.
olmasına gerek vardır. Algılama, kişisel değerlendirmelerle de ilgili olduğu için eksikliklerin hoş görülmesi şek-
linde de olabilmektedir. Bir hizmetin “kaliteli” olarak algılanması için yukarıda bahsedilen
kalite tanımları çerçevesinde beklenen fonksiyonlara sahip olması, beklentileri karşılaya-
cak özelliklere sahip olması ve müşterinin bu durumun farkında olmasına ihtiyaç vardır.
Kısaca özetlemek gerekirse hizmet kalitesi;
• Standartlara uygunluktur,
• İhtiyaçları karşılayacak özelliklere sahip olmaktır,
• Beklentilere cevap verebilmektir,
• Hizmetlerin müşteriyi memnun edecek şekilde sunulmasıdır,
Hizmet kalitesinin varlığından bahsedebilmek için hizmetlerin pazarlamasında kulla-
nılan fiziksel kanıtların, süreçlerin ve insanın (hizmeti sunan ve alan) dikkatle ele alınması
gereklidir.
Bir restoranda hizmet kalitesinden bahsedebilmenin ilk şartı restorandan beklenen
fiziki varlıkların var olması ve tam olmasıdır. Masa, sandalye, çatal, kaşık veya bebekli
müşteriler için mama sandalyesi gibi somut unsurların varlığı hizmet kalitesinin var ola-
bilmesinin ön şartlarıdır. Duvarların ve yerlerin temizliği, mekanın kokusu, görünümle
ilgili pek çok şey ve lavabo gibi destek hizmeti sağlayan unsurların var olması ya da olma-
ması hizmet kalitesinin algılanan düzeyini belirlemektedir. Aynı restoranda hizmet veren
personelin davranışları, görünümleri, tecrübeleri, temizliği veya hizmeti sunuş biçimleri
hizmetin kaliteli olarak algılanması ya da algılanmamasını sağlayabilmektedir. Sunulan
hizmetin sunuş sürecinin bir standardının varlığı ve müşteriler tarafından bu standardın
bilinmesi, restorana giren müşterinin “karşılaşabileceği durumların neler olabileceği ve
muhtemel çözümler” konusunda bilgi sahibi olması da hizmetin kaliteli olarak algılanma-
sına yol açabilmektedir.
Somut mallar fabrikalarda bir üretim bandında birbirinin aynısını üretebilen bir sistem
içinde binlerce üretilir. Hâlbuki hizmetlerin aynı kalitede sürdürülebilmesi büyük oranda
hizmeti sunan ve alan kişilere bağlı olduğu için kalitenin sürdürülmesi daha zordur. Bu
durum müşterilerin beklentilerine yansımakta ve hizmet kalitesinin farklı algılanmasına
yol açmaktadır. Hizmetlerin bir kısmı insansız olarak sunulabilmektedir. Bu durumda bile
(örneğin ATM’de bankacılık işlemleri yapmak gibi) hizmetin tasarımı, ulaşılabilir olması
ve kullanılışının kolay olması, gibi çok sayıda etken devreye girmektedir.
Verilen hizmetlerin kaliteli olmasının işletme yönetimi ve müşteri açısından pek çok
faydası bulunmaktadır. İlk olarak hizmet kalitesi yüksek işletmelerin müşterileri, daha
yüksek tatmin elde ederler. Müşterilerin beklentilerinin karşılanması durumunda müş-
teriler, kendilerini daha önemli hissedecekler ve bu hissi sağlayan işletmeyi diğerlerine
tercih edeceklerdir.
8. Ünite - Hizmet Kalitesi 135
İkinci olarak yüksek hizmet kalitesi algısı müşterinin davranışsal niyetlerine yansı-
yacaktır. Gelecekte aynı hizmeti daha çok için almak girişimde bulunmak, başkalarına
tavsiye etmek, ilk tercih olarak zihinde konumlandırmak, daha fazla ödemeye hazır ol-
mak, problem yaşadığında problemin işletmeden değil bir çalışanının küçük hatasından
kaynaklandığını düşünecek şekilde dışsal tepki göstermek gibi davranışsal niyetler işletme
için rekabet üstünlüğü sağlamaktadır.
İlişkisel pazarlama düşüncesine göre eski müşterilerin sürekliliği yeni müşteri kazan- İlişkisel pazarlama düşüncesine
göre eski müşterilerin sürekliliği
maya çalışmaktan daha kazançlıdır. Yüksek hizmet kalitesi, üçüncü olarak müşteri sürek- yeni müşteri kazanmaya
liliğini sağlayacaktır. Sadık müşterileri olan hizmet işletmeleri daha uzun vadeli ve istik- çalışmaktan daha kazançlıdır.
rarlı olabileceklerdir.
Yüksek düzeyli hizmet kalitesi dördüncü olarak, işin ilk defada iyi yapılması ve mini-
mum hata anlamına geldiği için işi tekrar yapma düzeltme ya da hatalardan kaynaklanan
müşteri kayıplarının önüne geçeceği için işletmenin maliyetlerinde bir azalma meydana
getirecektir.
Hizmet Kalitesinin Ölçülmesi

Hizmet kalitesini ölçmek için çok sayıda bilim adamı farklı yöntemler ve değişkenler kul- Grönroos hizmet kalitesinin
tecrübe edilen ve beklenen
lanmışlardır. İlk defa 1984 yılında İskandinav ülkelerinde çalışan ve daha sonraları “hiz- kalitelerle ilgili olduğunu, tecrübe
met ve İlişkisel pazarlama” çalışmaları ile ün yapan Grönroos isimli bilim adamı hizmet edilen kalitenin ise teknik ve
fonksiyonel olmak üzere iki
kalitesini ölçmeyi gündeme getirmiştir. Daha önceki soyut olduğu için hangi değişkenlerle boyuttan oluştuğunu ifade
nasıl ölçüleceği konusunda belirsizlik olan bu konuda Grönroos öncü olmuştur. Grönroos etmiştir.
hizmet kalitesinin tecrübe edilen ve beklenen kalitelerle ilgili olduğunu, tecrübe edilen
kalitenin ise teknik ve fonksiyonel olmak üzere iki boyuttan oluştuğunu ifade etmiştir.
Hemen aynı zamanlarda Parasuraman ve arkadaşları (1985) da hizmet kalitesini ölç-
mek için bir yöntem geliştirmişlerdir. Aslında aynı mantığa dayanan bu yöntemde de bek-
lenen ve algılanan kalite düzeyleri arasındaki fark üzerinde durulmuştur. Parasuraman ve
arkadaşları daha sonra (1988) ölçme yöntemini iyileştirmişlerdir. Sonraki yıllarda hizmet
kalitesini ölçmede en çok kullanılan bu yöntemin adı ServQual olarak yerleşmiştir.
Hizmet kalitesi düzeyini anlamada ve açıklamada, sürecin farklı aşamalarında oluşabi-
lecek durumları gözönüne alarak oluşturulan, boşluk analiz adı verilen yaklaşım, hizmet
kalitesinin anlaşılmasını kolaylaştırmaktadır. Bu bakımdan öncelikle boşluk analizi üze-
rinde durulacak daha sonra ServQual ölçeği açıklanacaktır.
Boşluk Analizi
Hizmet üretimi ve sunumu sürecinde birçok noktada üretilen hizmetin kalitesiz olmasını Boşluklar üzerinde çalışmak
ve onları kapatmak hizmet
ya da kalitesiz algılanmasını, nedenleriyle birlikte açıklayabilen bir yaklaşımdır. Boşluklar kalitesini iyileştirmek anlamına
üzerinde çalışmak ve onları kapatmak hizmet kalitesini iyileştirmek anlamına geleceğin- geleceğinden boşlukları anlamak,
den boşlukları anlamak, hizmet sektörü çalışanları ve yöneticileri için gereklidir. hizmet sektörü çalışanları ve
yöneticileri için gereklidir.
Hizmet kalitesini anlamada kullanılan boşluk analizini kavramsallaştırmada Şekil 8.1
önemli yardım sağlamaktadır. Buna göre hizmet kalitesinin oluşmasında iki taraf bulun-
maktadır. İlki hizmet veren konumda olan işletme (banka, otel, hastane vb.), ikincisi ise
hizmeti talep eden konumda bulunan müşterilerdir.
Hizmetler söz konusu olduğunda kaçınılmaz bir şekilde insan unsuru devreye girmek- Hizmet kalitesinin oluşmasında iki
taraf bulunmaktadır. İlki hizmet
tedir. İnsan unsuru, hizmet veren işletmeler için, girişimciler, yöneticiler, doğrudan ya da veren konumda olan işletme
dolaylı olarak hizmeti sunan çalışanlardan oluşmaktadır. Ayrıca müşteriler de hizmetin (banka, otel, hastane vb.), ikincisi
alınması sürecinde hizmet veren konumda bulunan çalışanlarla muhatap olmaktadırlar. ise hizmeti talep eden konumda
bulunan müşterilerdir.
Hizmeti veren personel, müşteri gözünde işletmeyi temsil etmekte hatta bazen işletme
ile özdeşleştirilmektedir. Hizmet veren personel işletmenin kendisi gibi algılanıyor olsa
da hizmet sunan personel kendi başına hareket etmemekte, işletme politikalarına ve yö-
neticilerin belirledikleri önceliklere uygun davranmaktadırlar. Hangi hizmetin nasıl su-
nulacağı konusunda karar verici konumda olan, girişimciler ya da yöneticilerdir. Ayrıca
hizmet verme süreci, zamanı, sırası ve hizmetin tasarımı gibi konularda çalışanların ini-
siyatifi çok azdır. Geri planda kalmış olsa da hizmet pazarlamasında insan unsuru de-
nildiğinde hizmet sunan işletme yöneticileri ve girişimciler sunulan hizmetin varlığını
ve kalite düzeyini etkilemektedirler. Şekil 8.1’de yer alan Boşluk 1 yöneticilerin vermeyi
düşündükleri hizmet ile müşterinin fayda sağlamak için satın almayı düşündüğü hizmet
arasındaki farkı ifade etmektedir. Yönetici bir hizmeti sunmayı düşünmekte bunun için
gerekli tedbirleri de almakta ve zihninde verilecek hizmetle ilgili bir imaj canlanmakta-
dır. Aynı hizmet için beklentileri olan müşterinin zihninde canlanan hizmet imajı ile yö-
neticilerin hizmet imajı arasındaki fark bir boşluk doğurmaktadır. İkisi arasındaki fark
azaldıkça hizmetin algılanan kalite düzeyi yükselmektedir. Örneğin, iki katlı otobüslerde
seyahat etmenin müşterilerin istediği bir hizmet olduğunu düşünen bir yönetici bu konu-
da yatırım yapmakta ve risk almaktadır. Müşteriler iki katlı otobüste şehirler arası seyahat
yapmayı tercih etmiyorlarsa, girişimcinin bu konuda ısrarcı olması müşteri beklentileri ile
arasındaki farkı büyütecektir. Müşterilerin başka işletmelerin verdiği hizmetleri tercih et-
meleri müşteri kaybı olarak yansıyacaktır. Bu kaybın nedeninin Boşluk 1’de isimlendirilen
çalışılan algılama farklılığıdır.
Hizmetler söz konusu olduğunda kaçınılmaz bir şekilde insan unsuru devreye girmektedir.
Yöneticilerin, müşteri beklentilerini doğru tespit etmeleri ancak hizmet özelliklerinin

istenen şekilde olmaması durumu da söz konusu olabilmektedir. Örneğin, çok sayıda büro
çalışanının olduğu bir çalışma ortamında personelin çay, kahve ihtiyaçlarını otomatik ma-
kinelerle çözmeye çalışan bir yönetici yaşanacak zaman kaybını önlemek, çalışanların is-
tediği içecekleri her an verebilecek ve uzun vadede ucuz olabilecek bir yöntem bulduğunu
düşünmektedir. Demleme çaya alışmış çok sayıda çalışan, makinenin varlığından mem-
nun olmasına rağmen, makinenin alışılmış demleme çay lezzeti verememesinden dolayı
aslında temel özellik olarak beklenen hizmeti sağlayamama durumu olabilmektedir. Ben-
zer şekilde müşterilerine 24 saat hizmet verme amacına uygun olarak çağrı merkezi (call
center) kuran bir işletme, yeteri kadar personel çalıştırmayarak ya da otomatik cevap me-
nüsünü uygun şekilde dizayn etmeyerek aslında doğru bir hizmet vermeyi düşünmekte
fakat hizmetin özellikleri yöneticilerin beklentisine uygun düşmemektedir. İşte verilen iki
örnekle anlatılan bu durum ikinci bir boşluk (Boşluk 2) oluşturmaktadır. Burada yönetici-
ler sunmayı planladıkları hizmetin, gerçekten ihtiyacı karşılayacak özelliklere uygun olup
olmadığını denetleyerek bu boşluğu ortadan kaldırabilirler.
Şekil 8.1
Hizmet Kalitesi ve Boşluklar
Ağızdan Ağıza İletişim Algılanan Hizmet Geçmiş Deneyimler
Beklenen Hizmet
Boşluk 5
Algılanan Hizmet
Müşteri
Hizmeti Sunan
Müşterilere Yönelik
Hizmet Sunumu
Dışsal İletişim
Boşluk 4
Boşluk 3
Boşluk 1
Beklentilerin Hizmet
Özellikleri Olarak Dizaynı
Boşluk 2
Yönetimin Müşteri
Beklentileri Algılamaları
Kaynak: Parasuraman, A. Zeithaml, V. ve Bery, L. (1985), A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications
for Future Research” Journal of Marketing, 49(3), s. 44.
Boşluk 3’te müşterilerin ihtiyaçlarına uygun olarak tespit edilmiş ve uygun özel-
liklere sahip bir hizmetin uygun şekilde sunulmaması durumu söz konusudur. Hiz-
met özelliklerinin yeterli olması durumunda, sunuşun eksikliğinde ortaya çıkabilecek
en önemli unsur “hizmet veren personelin kalitesidir”. Bir restoranda, fiziksel ortam
çok güzel dizayn edilmiş olabilir, yemekler çok güzel olabilir, yemeği müşteriye sunan
personelin davranışları ya da yemeğin tabakta duruş şekli hizmetin sunumu, bekle-
nen düzeyle gerçekleşen arasında fark oluşturabilmektedir. Bu durum ise müşterilerin
memnuniyetsizliğine neden olmaktadır. Bir salata tabağında “çoban salata” sunmanın
yüzlerce yolu bulunabilir. Tabağın şekli, tabağın masaya konuluş biçimi, salatanın üze-
rindeki estetik görüntü verecek şekilde eklenmiş iki parça domates ya da bir dal may-
danoz hizmetin sunumunu değiştirebilmektedir. Hizmetin karşılamaya aday olduğu
ihtiyaçları karşılayacak özelliklere sahip olması durumunda, sunum başarısızlığı müş-
terilerde memnuniyetsizlik yaratacak üçüncü bir boşluğu oluşturmaktadır. Bu boşluğu
ortadan kaldırmanın yolu büyük ölçüde hizmet personelinin niteliğinin yükseltilme-
sinden geçmektedir.
Hizmet kalitesinin algılanan düzeyinin düşük olmasına neden olan Boşluk 4, “vaat
edilen hizmet” özellikleri ve sunumu ile “sunulan hizmet” arasındaki farkı ifade etmekte-
dir. Müşteriyi hizmet verilen ortama çekebilmek için kullanılabilecek pazarlama iletişimi
yöntemleri daha önceki bölümlerde açıklanmıştı. Bu yöntemlerden bir ya da bir kaçıyla
müşterilerde oluşturulan kaliteli hizmet beklentisi karşılanamadığında, hizmet kalitesi
düzeyinin düşük algılanmasına yol açan yeni bir boşluk doğmaktadır. Buradaki temel
problem şudur: Rekabet ortamında her işletme fark edilmek ve tercih edilmek için daha
büyük vaatlerde bulunmakta; fakat vaatler büyüdükçe vaat edilen hizmeti gerçekleştirmek
zorlaşmaktadır. İşletmeler arasında daha büyük vaatlerde bulunma yarışı sürüp gitmek-
tedir. Vaatler müşterilerde beklenti düzeyini yükseltmekte fakat aynı yükseltme imkânı
hizmetlerin arzında mümkün olmamaktadır. İşte müşteriyle pazarlama iletişimi araçla-
rıyla kurulan iletişimde oluşturulan beklentiler ile sunulan hizmet arasında farkın olması,
algılanan hizmet kalitesini belirlemektedir. İşletme vaatte bulunmayınca müşteri bulama-
yacak, vaatte bulunursa beklentisi yükselecek ve memnun etmek zorlaşacaktır. İşletme
yöneticilerinin çözmesi gereken temel sorun vaat ile sunulan hizmet arasında dengeyi
kaybetmeden, ama fark edilmeyi sağlayacak pazarlama iletişimini gerçekleştirmektir.
Şekil 8.1 de görülen son boşluk olan Boşluk 5, tamamen müşteri tarafında var ola-
bilecek bir boşluktur. Bu boşluk şekilden de anlaşılabileceği gibi müşterinin beklentile-
riyle, algılanan hizmet kalitesi arasında farkın olması durumudur. Algılanan hizmet ka-
litesi önemli ölçüde işletmenin hizmet sunumuna bağlıdır. Sunulan bazı hizmetlerin ne
olduğunun açıklanması durumunda algılanan hizmet kalitesi düzeyi yükselebilecektir.
Örneğin, Topkapı Sarayı’nı gezen bir turiste, içinde bulunulan odada gerçekleşen tarihi
bir olay öyküleştirilerek anlatıldığında turist aldığı hizmetin kalitesini daha yüksek algıla-
yabilecektir. Başka bir ifadeyle işletme iletişim araçlarıyla hizmetin algılanan kalite düzeyi
üzerinde etkili olabilmektedir.
Müşterilerin geçmiş tecrübeleri, Müşterilerin geçmiş tecrübeleri, kişisel ihtiyaçları ve çevresinden duydukları herşey,
kişisel ihtiyaçları ve çevresinden
duydukları herşey, hizmet ile ilgili hizmet ile ilgili beklentileri oluşturmaktadır. Daha önce bir otel zincirinin bir otelinde kal-
beklentiler oluşturmaktadır. mış ve memnun olmuş birisi, aynı otelde kalmış ve memnun olduğunu söyleyen kişilerin
varlığı durumunda memnun olma beklentisi yüksek olarak tekrar aynı otel zincirini tercih
edebilecektir. Tüketiciler kişisel tecrübeleri ve ihtiyaçlarıyla aynı paralelde karar vermeyi
sağlayan ağızdan ağıza iletişim olması durumunda yüksek beklentiyle hizmet sunumunu
talep ederler. Oysa günlük hayatta tecrübelerle ağızdan ağıza iletişimin önerdiği şey fark-
lı olabilmektedir. Bu durumda tüketici kendi içinde bir çelişki yaşayarak hizmet kalitesi
beklentisini düşürmektedir. İşletmelerin pazarlama iletişimleri ile yaratmaya çalıştıkları
beklentiler ile müşterilerin tecrübeleri ve çevresinden aldıkları mesajların oluşturduğu
beklentiler birbirleriyle çelişebilir. Bu durumda işletmenin rekabet ortamında hareket et-
tiği ve müşteriyi ikna için beklenti oluşturmaya çalıştığı düşüncesinden hareketle müşteri
işletmeden çok, çevresine ve geçmiş tecrübelerine güven duyma eğilimindedir.
Sonuç olarak beş boşluk hizmet sunumu sırasında ortaya çıkabilecek temel sorunla-
rın neler olabileceğine ve nedenlerine işaret etmektedir. İşletme yöneticileri bu boşlukları
kavradıklarında hizmet kalitelerini yükseltmeleri daha kolay olacaktır.
ServQual Ölçeği
ServQual yönteminde ilk zamanlar hizmet kalitesinin 10 farklı boyuta sahip olduğu, bun-
ların ölçülmesi ve önemi üzerinde durulmuştur. Bu 10 boyut “Yetenek, nezaket, inanı-
lırlık, güvenlik, ulaşılabilirlik, iletişim, anlayış gösterme, maddi unsurlar, güvenilirlik ve
sorumluluk” tur. Sonraki yıllarda bu 10 boyut bazıları diğerleriyle birleştirip yeni isimler
verilerek daha az sayıda boyuta indirgenmiştir.
1988 yılından sonra kullanılan boyut sayısı 5 olmuştur: Güvenilirlik, güvence, hevesli-
lik, empati ve fiziksel özellikler.
• Güvenilirlik (reliability), hizmeti verenin sözünde durması ile ilgilidir.
• Fiziksel özellikler (tangibles), hizmet verilen ortamın, mekânın ve ekipmanların fi-
ziksel durumu, hizmeti veren personelin görünümü ve fiziksel özellikleri ile ilgilidir.
• Güvence (assurance), hizmet verenin işi doğru şekilde yapabileceğine dair oluşan
kanaattir. Problem çıktığında çözüleceğine, hizmet veren kişilerin “işin ehli” ol-
duklarına ait düşüncedir. Çalışanların bilgi ve nezaketi de bu boyut içinde değer-
lendirilir.
• Empati (Empathy), tüketici ile yakından ilgilenme, isteklerini anlama kabiliyetini
içeren boyuttur.
• Heveslilik (responsiveness), tüketicilerin isteklerini hızla yerine getirme konusun-
da hazır olma durumunu içeren boyuttur.
Bu boyutlar ServQual ölçeğinde 22 ifade ile ölçülür. Bu ifadelerde 5’li ya da 7’li Likert
ölçeği kullanılmaktadır. Aynı 22 ifade bir defa beklentileri ölçmek için, bir defa da algıla-
nan durumu ölçmek için kullanılmakta ve toplamda bir katılımcı 44 ifadeye katılıyorum
ya da katılmıyorum şeklinde cevap vermektedir. Örneğin, fiziksel donanım ile ilgili bek-
lenti düzeyi ölçülmekte daha sonra da fiziksel donanım ile ilgili algılanan durum ölçül-
mektedir. Bundan sonra da algılanan düzey beklenenden çıkartılmakta ve bir skor elde
edilmektedir. Fiziksel donanım için 500 müşterilik bir kitlede ölçme yapıldığı varsayılarak
bu katılımcıların fiziksel donanım konusundaki beklentilerinin 5 üzerinden 4,7 olduğu
kabul edilsin. Aynı 500 müşteri fiziksel donanımın mevcut durumunu da 5’lik bir ölçekle
değerlendirmiş ve 4,2’lik bir ortalama hesaplanmış olsun. Bu durumda agılanan ile bekle-
nenin farkı (4,2 - 4,7 = -0,5) hesaplanarak fiziksel donanım konusundaki başarı ya da ba-
şarısızlık ölçülmüş olur. Her bir ServQual ölçeği değişkeni ve boyutu için bu hesaplamalar
yapılarak, hizmet vermede zayıf alanların tespit edilmesi sağlanabilmekte ve ayrıca başka
işletmelerle karşılaştırılabilir sonuçlar elde edilebilmektedir.
ServQual ölçeği hemen bütün hizmet işletmelerinde bir kriter olarak kullanılma eği-
limindedir. Oysa müşteri katılımının az ya da çok olduğu durumlar için farklı sayıda bo-
yuta ihtiyaç olabilecektir.
E-Hizmet ve Kalite
21. yüzyıl başlarında İnternet’in yaygınlaşmasıyla çok sayıda hizmetin dağıtımı için İn-
ternet kullanımı da yaygınlaşmıştır. İnternet üzerinden web sayfaları, sosyal medya gibi
farklı yöntemlerle hizmet sunulmaktadır. İnternet üzerinden hizmet vermeye çalışan iş-
letmelerin verdiği hizmete e-hizmet adı verilirse, e-hizmetin de sürekli tercih edilebilmesi
için kalite standartlarına ihtiyaç vardır.
İnternet üzerinden hizmet veren web siteleri, bloglar, sosyal medya sayfalarının içerik- İnternet üzerinden hizmet veren
web siteleri, bloglar, sosyal
lerinde öncelikle “doğru bilgiler” vermesi beklenmektedir. Ayrıca sayfa üzerinden işlem medya sayfalarının içeriklerinde
yapanların bilgilerin mahremiyetinin korunacağına dair kendilerini “güvende” hissetme- öncelikle “doğru bilgiler” vermesi
leri gereklidir. beklenmektedir. Ayrıca sayfa
üzerinden işlem yapanların
Çoğu zaman İntrernet üzerinden hizmet alan müşteriler hiçbir insan ile iletişime geç- bilgilerin mahremiyetinin
meden hizmet almayı gerçekleştirmektedirler. Ne var ki beklenmedik durumlarla karşı- korunacağına dair kendilerini
“güvende” hissetmeleri gereklidir.
laşılması durumunda bir muhatap da aranmaktadır. Sorumlu ve cevap vermeye hazır bir
hizmet sunumu e-hizmet müşterileri tarafından beklenmektedir.
İnternet üzerinden hizmet veren uygulamaların kullanıcı dostu (user friendly) olması
da önemlidir. Basit düşünülmüş, estetik görünüme sahip, ama kapsayıcı çözümler, ken-
disini müşterinin yerine koyarak onun yaşayacağı muhtemel problemlere uygun ve kolay
bulunabilir çözümler geliştirilmiş olması da tüketicilerin bir hizmeti tercih etmesine ne-
den olmaktadır. Bankaların, kara yolu ve hava yolu şirketlerinin hizmetlerini sunmak için
akıllı telefon sahiplerinin kullanımına sundukları uygulamaların varlığı da bir hizmetin
tercih edilmesinde etkili olmaktadır.
İnternet üzerinden hizmet veren uygulamaların kullanıcı dostu (user friendly) olması da
önemlidir.
Tüm tüketiciler farklı birikimlere ve kişisel ihtiyaçlara sahiptirler. İnternet üzerinden

verilen hizmetlerin kişiselleştirilmesi çok sayıda tüketicinin verilen hizmeti sahiplenmesi-
ni sağlamaktadır. Bu kişiselleştirmenin uygulanabilmesi ve yeni hizmetlerin eklenmesi ve
farklı şekillerde sunumu için esnek bir yapıya sahip olması gerekmektedir.
E-hizmetlerle ilgili olarak sayılan bu kriterler sunulan web sayfasının ya da hizmetin
kaliteli veya kalitesiz olarak algılanmasını sağlayabilmektedir. İşletmeler ve kamu kuru-
luşları algılanan hizmet kalitesinin yükseltilebilmesi için e-hizmet üzerinde de önemle
durmalıdırlar.
Konuyla ilgili daha ayrıntılı bilgi için; Hizmet Pazarlaması ve Hizmet Kalitesi (2008), Editör-
ler: Çatı, K. ve A. Baydaş, Asil Yayın Dağıtım, Ankara.
E-hizmet ve kalite arasındaki ilişkiyi tartışınız.

1
HİZMET PAZARLAMASI FAALİYETLERİNİN DENETİMİ
Tüm işletme faaliyetlerinde olduğu gibi hizmetlerin pazarlanması faaliyetlerinde de de-
netim esastır. Kaynak kullanımına dayalı faaliyetlerde hedeflenen performansa ulaşılıp
ulaşılmadığı işletme ve pazarlama yönetimleri tarafından kontrol edilmek istenir. Zira
kullanılan her türlü kaynağın etkili ve verimli kullanılıp kullanılmadığı ile hedeflere ula-
şılıp ulaşılmadığının ölçülmesi, işletmecilik açısından önemlidir. İşte hizmet pazarlaması
faaliyetlerinin denetimi de bu bakımdan önemlidir. Aksi halde hedeflerin başarılıp ba-
şarılmadığı, kaynakların etkili ve verimli kullanılıp kullanılmadığı hakkında bilgi sahibi
olunmamış olacaktır.
Hizmet pazarlama faaliyetlerinin Hizmet pazarlama faaliyetlerinin denetiminde amaç, önceden belirlenmiş hedeflere
denetiminde amaç, önceden
belirlenmiş hedeflere ulaşılıp ulaşılıp ulaşılmadığının ortaya konulması ve varsa hedeflerden sapmalar ile bu sapmalara
ulaşılmadığının ortaya konulması yol açmış olabilecek sebeplerin ortaya konabilmesidir. Bu şekilde bir sonraki döneme iliş-
ve varsa hedeflerden sapmalar ile
bu sapmalara yol açmış olabilecek
kin hedeflerin ve uygulama yöntemlerinin daha doğru belirlenme şansı da artmış olacaktır.
sebeplerin ortaya konabilmesidir. Hizmet pazarlama faaliyetlerinin denetimi dört aşamalı bir süreç olarak değerlendiri-
lebilir (Şekil 8.2).
Şekil 8.2
Hizmet Pazarlama Faaliyetlerinin Denetim Süreci
Hedefler ile Hedefler ve/veya

Hizmet Pazarlama Hizmet Pazarlama
Performans Performansa
Hedeflerinin Performansının
Arasında İlişkin Düzeltici
Belirlenmesi Ölçümü
Karşılaştırma Önlemler
Sürecin ilk aşamasında hizmet pazarlama hedeflerinin belirlenmesi gerekir. Örneğin,
hizmetlerin ortalama olarak 30 dakikada sonlandırılması, hizmette gecikmelerin %3’ten
fazla olmaması, günde en az 20 müşteriye hizmet sunulması, hizmet sonrası müşteri
şikâyet oranının %2’yi geçmemesi, pazara sunulan yeni hizmet sayısının mevcut hizmet-
lerin %5’inden az olmaması, her ay toplam müşterilerin %2’sinden az olmamak üzere yeni
müşteri kazanmak gibi hedefler hizmetler için belirlenebilir. Bu noktada hizmet pazarla-
ma amacı, hedefi ve performans kriteri kavramlarının birbirlerine karıştırılma ihtimali
bulunmaktadır. Bu durum dikkate alınarak şu şekilde bir örnek vermek yararlı olacaktır.
Bir hava yolu ulaşım hizmet işletmesi uçak kalkış ve varış saatlerine uygunlukta rötar yap-
mayan hava yolu hizmeti sunma amacını güdebilir. Bu amaca uygun olarak hava yolu ula-
şım hizmet işletmesi pazarlama hedefi olarak sektör ortalaması olan %2’nin altında bir rö-
tarla uçmayı kendisine hedef olarak belirleyebilir. Bu hava yolu ulaşım işletmesi kendisine
bu noktada zamanında kalkma ve inme kriterini performans kriteri olarak seçmiştir. Bir
otel işletmesi değişken talebi yönetmede başarılı olmak amacı ile kendisine mevsimlik de-
ğişimlerde talep doluluk oranı olarak %50 doluluk oranını hedef olarak belirleyebilir. Bu
otel işletmesi ise performans kriteri olarak talep dalgalanmalarının yoğun olduğu mevsim
için kendisine doluluk oranını performans kriteri olarak belirlemiş demektir. Örnekler-
den de anlaşılacağı üzere, hedeflerin ölçülebilir olarak belirlenmesi önemli olup, belirle-
nen hedefler de performans değerlemeye zemin hazırlamaktadır. Yukarıda da belirtildiği
üzere bir hizmet işletmesi için çok sayıda hedef ve performans kriterine göre pazarlama
denetimi yapılması mümkün ve daha uygundur.
İkinci aşamada gerçekleştirilen hizmetlerin performansının ölçülmesi gerekir. Ger-
çekleşen sonuçların kayda alınması ile üçüncü aşamada hedefler ile gerçekleşen perfor-
mans karşılaştırması yapılır.
Yapılan karşılaştırmalar sonucunda genel olarak üç durum ile karşı karşıya kalınır. Ya
hedefler büyük ölçüde tutturulmuştur. Bu durumda genel olarak başarıdan söz edilebilir.
Ancak bu durumda bile önemli rakipler ile mukayeseler yapmakta yarar vardır. Bu aşa-
mada şayet, önemli rakiplerden biri ya da bir kısmında problemler ve/veya talep tahmin
edilenden fazla büyümüş olabilir. Her iki durumda da hedefler tutturulmuş olsa da aslın-
dan beklenmeyen bu durumlar sebebiyle aslında daha fazla başarıdan yoksun kalınmış
olabilir.
Karşılaştırma sonucundan ortaya çıkabilecek ikinci durum hedeflerin aşılmış olması
hâlidir. Bu noktada ise hedeflerin olması gerekenden az belirlenip belirlenmediği, hedef
pazardaki önemli rakiplerden bir ya da bir kısmının beklenmeyen problemlerle karşı kar-
şıya gelip gelmediği sorularına cevap aranmalıdır. Şayet bu sorulara verilecek cevaplarda
çok fazla olumsuzluk yok ise bu durumda hizmet pazarlama faaliyetlerinin sonuçlarının
başarılı olduğu kanaatine varılır.
Üçüncü durumda ise hedeflerin altında kalınması konusu tartışmaya açılır. Bu nok-
tada rakiplerin başarılı uygulamaları, işletmenin kendi başarısızlıkları, çalışanlardan
kaynaklanan problemler yanında hedeflerin olması gerekenden daha yüksek belirlenip
belirlenmediği konuları üzerinde durulmalıdır. Verilecek cevaplara göre pazarlama yöne-
timi gerekli hedefler ya da pazarlama stratejileri ile uygulamalarında gerekli revizyonları
yapacaktır.
Hizmet pazarlama faaliyetlerinin denetimindeki son aşamada yapılan mukayese ve
değerlendirmeler doğrultusunda gerekli düzeltici önlemlerin alınması gerekir. Bu sürecin
süregelen bir süreç olarak değerlendirilmesi, dönem içinde de küçük revizyonlarla kaynak
ve zaman kaybını önleyebileceği, dolayısıyla bir sonraki hedef belirlemede önceki tecrü-
belerin ve sonuçların mutlaka değerlendirilmesi gerektiği açıktır.
Hizmet Pazarlama Denetim Türleri

Hizmet pazarlama denetiminde çok farklı yol ve yöntemlerin kullanılması mümkündür.
Hizmet pazarlama faaliyetlerinin denetiminde kullanılacak yol ve yöntemler dört başlık
altında toplanabilir:
1. Planlara bağlı denetimler
2. Kârlılık denetimleri
3. Etkinlik denetimleri
4. Stratejik denetim
Plana Bağlı Denetimler

Hizmet işletmeleri de genellikle yıllık planlara göre faaliyetlerini denetlemek ister. Bu şe-
kilde daha uzun vadeli planlarının da altyapısını oluşturmak, stratejilerini belirlemek ve
geliştirmek isterler. Yıllık planlarda pazarlama performansının gelir ve gider boyutuyla
ayrıntılı denetiminin yapılması imkânı vardır. Bu kapsamda yıllık planlara bağlı denetim-
lerde genel olarak şu analizler yapılır:
• Satış analizleri
• Pazar payı analizleri
• Pazarlama harcamaları analizleri
• Finansal analizler
• Niteliksel analizler.
Bir hizmet işletmesi yıllık olarak Bir hizmet işletmesi yıllık olarak ulaşmak istediği satış hedeflerine ulaşıp ulaşmadı-
ulaşmak istediği satış hedeflerine
ulaşıp ulaşmadığını satış analizleri
ğını satış analizleri ile ölçebilir. Örneğin, yıllık 30 bin hasta ve 20 milyon TL hedefi olan
ile ölçebilir. bir sağlık işletmesinin hem tutar ve hem de sayı itibariyle satış hedefi vardır ve yıl sonu
itibariyle bu hedeflerine ulaşıp ulaşmadığının analizi yapılır. Yine yıllık 100 bin yolcu ve
1 milyon TL hedefi olan şehirler arası otobüs işletmesinin hacim ve tutar itibariyle satış
hedeflerinden söz edebiliriz. Özellikle enflasyonun yüksek olması ya da müşteri başına
karlılığın da önemli olması bakımından satış analizlerinin hem miktar ve hem de tutar
üzerinden yapılması daha anlamlı olacaktır.
Satış analizleri ile kendisini sadece kendi koymuş olduğu hedeflere göre değerlendir-
me şansını elde eden bir hizmet işletmesi pazar payı analizleri ile en önemli rakipleri ile
kendini mukayese etme şansı yakalar. Bu şekilde sadece kendi hedefleri ile değil pazar-
daki diğer gelişmelerle birlikte kendini daha kapsamlı bir şekilde değerlendirme fırsatı
yakalamış olur. Satış analizleri hizmet işletmesinin yıllık hedefleri bakımından ulaştığı
sonucu görmesini sağlarken pazar payı analizleri ise hizmet işletmesinin rakiplerdeki ve
pazardaki gelişmeye göre kendisini değerlendirme fırsatı verir. Bir danışmanlık işletmesi
satış miktar ve tutarları bakımından hedeflerini yakalamış olabilir, ancak pazardaki payı
düşebilir. Bu sonuç üzerinde etkili olabilecek iki temel husus vardır. Ya danışmanlık pazarı
tahmin edilenden fazla büyümüş ve işletme hedefine fazlaca yoğunlaşmış olarak büyüyen
pazardan yeterince pay alamamıştır. Ya da önemli rakiplerin hizmet pazarlama strateji ve
uygulamalarının sonuçları onlar adına çok daha etkili olmuştur. Dolayısıyla satış analizle-
ri yanında pazar payı analizlerinin hizmet pazarlama faaliyetlerinin denetimi bakımından
önemli bir katkısı olduğu açıktır.
Gelir ya da kazançların denetimi yeterli olmayıp, bir de harcama yönlü analizlere ih-
tiyaç vardır. Bu noktada pazarlama harcamalarının analizi yıllık plan denetimlerinin bir
başka aracı olarak karşımıza çıkar. Gerek satış ve gerekse pazar payı hedeflerine ulaşabil-
mek için yapılan harcamaların denetimi de önemlidir. Aksi halde harcamaların denetimi
olmaksızın gelirle ilgili hedeflere ulaşılmasının çok fazla bir değeri olmayabilir. Başka bir
ifadeyle pazarlama harcamalarının denetimi yapılmadan sadece getiri bakımından yapı-
lacak denetimler belirli bir süre yüz güldürebilir, ancak bu durum sürdürülebilir değildir.
Örneğin, bir özel öğretim hizmet işletmesi satış rakamı, getirisi ve pazardaki payı bakı-
mından hedeflerine ulaşmış olsa da harcama denetimi yapılmadığı ve bu getirilere ol-
dukça yüksek harcamalarla ulaştığı durumda ayakta kalma şansı az olacaktır. Çok lezzetli
yemekleri ile pazarda kendisine önemli yer bulan bir lokanta işletmesinde harcama dene-
timi yapılmadığında ve bu getirileri oldukça yüksek harcamalar sonucunda elde ettiğinde,
lokanta işletmesinin sürdürülebilirliği sıkıntılı olacaktır.
Bir başka yıllık plan kontrol aracı ise finansal analizlerdir. Paranın yönetimi de pa-
zarlama açısından göz ardı edilemez. Bu noktada yatırımın geri dönüşü, kârlılık, alacak-
ların ve stokların devir oranı, kısa vadeli borçların öz sermayeye oranı gibi çok sayıdaki
finansal analiz, aslında hizmet pazarlama faaliyetlerinin denetimi bakımından kaçınılmaz
analizlerdir. Bir İnternet servis sağlayıcısı ya da GSM operatörü, tüm bu finansal analizleri
yapmadan gerçek anlamda bir hizmet pazarlama faaliyet denetimi tamamlanmış olmaz.
Zira işletmelerin sahip oldukları öz kaynaklar ve dış kaynakların finansal açıdan etkili ve
doğru kullanılmaları da yönetimlerin kaçınılmaz sorumlulukları arasındadır ve bu kay-
naklar doğru ve etkili kullanılmadığında işletmenin varlığı son bulabilir.
Yıllık plana dayalı denetimlerde bir beşinci araç ise niteliksel analizlerdir. Özellikle
hizmet işletmeleri bakımından kalite, hizmetin algılanması ve hizmetleri somut mal-
lardan ayıran dört temel özellik dikkate alındığında niteliğe dayalı bazı denetimlerin ne
denli önemli olduğu daha rahat anlaşılabilir. Müşteri memnuniyeti, hizmet kalite algıları,
müşteri kazanma ve kaybetme sebepleri, müşteri şikâyetleri, şikâyet etmeme sebepleri,
çalışanların memnuniyeti, çalışanların şikâyetleri ve şikâyet etmeme sebepleri gibi ölçül-
mesi güç ancak derinlemesine incelemelerle üzerinde durulması ve denetlenmesi gereken
çok sayıda niteliksel konuda analizler, yıllık olarak yapılması kaçınılmaz denetim çabaları
arasında yer almalıdır. Bu noktada hizmet işletmelerinin kendilerine farklı sistematikler
belirlemesi, yönetici ve çalışanları ile toplantılar yapması, müşterileri ile ziyaretler ve gö-
rüşmeler gerçekleştirmesi gibi hususlar ön plana çıkmaktadır.
Kârlılık Denetimleri
Yıllık plan denetimleri yanında pazarlamada kârlılık denetimleri önemli bir diğer denetim
türüdür. Her hizmet işletmesi kâr elde etmek ister ve kârını artırmayı düşünür. Bu şekilde
büyümek, yeni pazarlara açılmak, yeni yatırımlar yapmak ve istihdam oluşturmak her
işletmenin genel amaçları arasında sayılabilir. Bu açıdan hizmet pazarlama faaliyetlerinin
kârlı bir şekilde gerçekleştirilip gerçekleştirilmediğine bakılması yerinde olacaktır.
Pazarlamada kârlılık denetimlerinin iki temel amacı vardır. Bunlardan biri işletmenin Pazarlamada kârlılık
kârlılık hedefine ulaşıp ulaşmadığı, diğeri ise önemli rakiplerine göre kârlılık oranının denetimlerinin iki temel
amacı vardır. Bunlardan biri
karşılaştırılmasıdır. Benzer ölçekteki iki temizlik işletmesinden birinin kârlılığı diğerine işletmenin kârlılık hedefine ulaşıp
göre sürekli daha az ise bu noktada hizmet işletmesi yönetiminin sebepler üzerinde yo- ulaşmadığı, diğeri ise önemli
rakiplerine göre kârlılık oranının
ğunlaşması gerekecektir. Girdi maliyetlerinde mi problem vardır, çalışanların maliyeti mi karşılaştırılmasıdır.
daha yüksektir ya da çalışanların verimliliği mi daha düşüktür, yoksa yapılan sözleşme-
lerde fiyat rakipten daha mı düşüktür? Bu ve benzeri pek çok sebep üzerinde durulmak
suretiyle kârlılıkla ilgili problemin kaynağı tespit edilmeya çalışılacaktır.
Dolayısıyla hizmet işletmesi bir taraftan kendi pazarlama maliyet analizlerini daha
gerçekçi bir şekilde analiz edecek, diğer taraftan da hangi pazarın, hangi hizmet türünün
veya hangi müşteri gurubunun kâra katkısının daha fazla olduğunu görme şansını yakala-
yabilecektir. Bu kapsamda, kârlılık denetiminde pazarlama maliyet analizleri ile kâra katkı
analizleri öne çıkan iki analiz türüdür.
Hizmet işletmesi pazarlama maliyet analizleri ile hizmetin türü, pazarı, müşteri grubu Hizmet işletmesi pazarlama
ve benzeri kriterleri dikkate almak suretiyle pazarlama harcamalarını dağıtmaya çalışır. maliyet analizleri ile hizmetin
türü, pazarı, müşteri grubu ve
Hizmetle ilgili doğrudan maliyetler yanında hizmet işletmesinin diğer pazarlama mali- benzeri kriterleri dikkate almak
yetlerinin yukarıda örnek olarak verilen kriterlerden uygun olanları dikkate alınmak su- suretiyle pazarlama harcamalarını
dağıtmaya çalışır.
retiyle dağıtılmasını esas alan bu analizler ile hizmetin pazarlama maliyetlerinin gerçekçi
bir şekilde belirlenmesi ve dolayısıyla kârlılığının gerçeğe yakın belirlenmesine çalışılır.

Bir otel işletmesi bir odada konaklayacak müşterinin oda olarak kullanabileceği su, aydın-
latma ve ısıtma maliyetlerini ortalama olarak birim değerleri ile hesaplayabilir, yemeğini,
ekstra kullanımlarını doğrudan ölçebilir, oda temizliği, oda eşyalarının yıkanması mali-
yetlerini belirli kriterler dağıtabilir. Bu şekilde örneğin farklı özelliklere sahip odaların tek
ya da iki kişilik maliyetleri ve buna bağlı olarak da elde edilmek istenen kâra göre fiyatla-
rını belirleyebilir. Bu noktada elbette otel doluluk oranının her zaman %100 olmayacağı,
otelde çalışan ve doğrudan odalarla ilgili olmayan çalışan maliyetleri ile genel yönetim
maliyetleri de hesaba katılmak durumundadır. Otelin konsepti örneğin farklı amaçlarla
konaklamaya elverişli ise ya da otel işletmesinin farklı konseptlere uygun farklı otelleri
varsa bu durumda hedef müşteri kitlesi, müşteri tipi, pazarın özellikleri ve benzeri kri-
terlere göre pazarlama maliyet analizlerini ve kârlılık hedeflerini gözeterek fiyatlandırma
yapması da kaçınılmaz olacaktır. Yine aynı otel işletmesinin sürekli müşterileri ile ilk kez
gelen müşterilerini dikkate alan ve kârlılık hedeflerine uygun fiyatlandırma farklılıkları
da olacaktır. Bu analizlerde önemli olan, belirlenen kârlılık kriterlerine göre pazarlama
maliyet analizlerinin gerçekçi bir şekilde yapılmasıdır.
Katkı payı analizleri, farklı müşteri Katkı payı analizleri, farklı müşteri grupları, hizmet türleri ya da hedef pazarlar bakı-
grupları, hizmet türleri ya da
hedef pazarlar bakımından kâra mından kâra katkının hesaplandığı analizlerdir. Bu analizler aynı zamanda müşteri veri
katkının hesaplandığı analizlerdir. tabanı oluşturma, müşteri değerleme, müşterinin yaşam boyu değerinin hesaplanması
gibi konuların da zeminini hazırlar. Hizmet pazarlamasında işletmeler bu bağlamda daha
değerli gördükleri müşterilerine daha fazla değer sunma yoluna gidebilir, sürekli müş-
terilerine farklı fırsat ve avantajlar sunabilir ve bu şekilde yoğunlaşmak suretiyle kârını
artırma yolunu tercih edebilir.
Katkı payı analizleri ile hizmet, müşteri ve pazara göre tanımlanmış farklı grupların
toplam kâr içindeki katkı düzeylerinin ortaya çıkarılması amaçlanır. Bu şekilde hizmet
işletmesi pazarlama stratejilerini belirler ve örneğin bir hukuk danışmanlık firması çok
değerli olarak gördüğü ilk beş kurumsal müşterisine hizmetlerinin %40’ını vermeyi amaç
edinebilir. Bir otomobil kiralama işletmesi ise örneğin katkı payı analizlerine göre daha
değerli gördüğü yeni evli eşler ile kurumsal sürekli müşterilerine daha fazla değer sunma
gayreti içinde olabilir.
Etkinlik Denetimleri
Etkinlik denetimlerinde hizmet Etkinlik denetimlerinde hizmet işletmesi gerçekleştirilen pazarlama iletişim çabaları, ör-
işletmesi gerçekleştirilen
pazarlama iletişim çabaları,
neğin TV reklamları, İnternet reklamları, ürün yerleştirme çabaları, promosyonlar gibi
örneğin TV reklamları, İnternet faaliyetlerin amaçlanan hedefe ulaşma derecelerini ölçmeye çalışır. Hizmetlerin yerine
reklamları, ürün yerleştirme ulaştırılması ve sunumundaki insan, süreç ve fiziksel kanıtların etkisini belirlemek ister.
çabaları, promosyonlar gibi
faaliyetlerin amaçlanan hedefe Bütün bu husulardaki aksamalar hizmetin kalitesine yansıyacak ve hizmet alıcılarının ve
ulaşma derecelerini ölçmeye kullanıcılarının algılarını olumsuz etkileyecektir. İşte bu sebeple etkinlik denetimleri hiz-
çalışır.
met pazarlama faaliyetleri açısından oldukça önemlidir.
Bir kuru temizleme işletmesi temizliğin kendisi çok iyi olmasına rağmen, ürünü kabul
eden, teslim eden ve telefonda iletişim kuran personelinin tutum ve davranışlarını denet-
leyemiyorsa, ortaya çıkan bir problemin çözümünde oldukça uzun bir süre gecikme yaşa-
nıyorsa, İnternet üzerinden bilgi paylaşımı servisi olmasına rağmen bu sistem sürekli ak-
sıyorsa, bütün bu ve benzeri faktörler hizmetin algılanmasını problemli hâle getirecektir.
Bir banka ATM’sinde müşteriler diledikleri zamanda diledikleri miktar ve banknot-
lar halinde para temin edemiyor, söz verilen hizmeti gerçekleştirmekte zorlanıyorsa,
ATM’nin temizliği ve bakımı çok uzun aralıklarla yapılmıyorsa, internet bankacılığında
gereksiz zaman kaybı yaşatılıyorsa, bu ve benzeri tüm hususlar banka hizmet pazarlama
faaliyetlerinin etkinliğini müşteri gözünde zayıflatır.
Bir hava yolu ulaşım işletmesinin vermiş olduğu iş dünyası dergilerine yönelik rek-
lamlar ile TV reklamlarının etkinliğinin ölçümü de bu kapsamda değerlendirilmelidir.
Bu denetimlerde reklamın hatırlanma oranı, reklamların satışa ve/veya diğerlerine tavsiye
etmeye oranı gibi bazı değerlendirme kriterleri ile etkinlik kontrolleri yapılabilir.
Sonuç olarak etkinlik denetimleri ile bundan önce sayılan gelir ve gidere ilişkin dene-
timler dışındaki pek çok konuda denetim yapma şansı yakalanmış olur. Hizmet işletme-
leri bakımından oldukça önemli olan bu denetimler ile hizmet kalitesi algısına yönelik
olumlu katkılar sağlanabilir.
Stratejik Denetim
Stratejik denetimde işletme dışından bir denetim esastır. Diğer denetim türlerinden farklı
olarak bu denetim profesyonel bir pazarlama danışmanlık ya da denetim firmasına yaptı-
rılmalıdır. Bunun sebebi ise, iç kaynaklı denetimlerde zaman zaman duygusallık ve mes-
leki körlük sebebiyle bazı hususuların görülememesi ya da üzerine gidilememesidir. Bu
problemleri aşmaya yönelik olarak stratejik denetimler hizmet işletmelerinin de zamanla
müracaat etmesi gereken denetimlerdir. Sektörün ve işletmenin özelliğine bağlı olarak beş
ila on yıl arasında değişen zaman aralıklarında stratejik denetimler uygun olacaktır.
Stratejik denetimde işletme dışından bir denetim esastır.
Stratejik denetimde profesyonel ve objektif bir akış açısı yanında bütüncül bir bakış
açısıyla genel bir pazarlama denetimi yapılır. Stratejik denetimde özellikle finansal dene-
tim açısından bazı zorunluluklar da bulunabilir. Nitekim halka açık ortaklıklarda bu tür
denetimler zorunlu olarak yapılmaktadır. Hizmet pazarlama işletmeleri bakımından stra-
tejik denetimin esası ise, pazarlama strateji ve amaçlarına uygunluk, işletmenin vizyon,
misyon ve temel değerlerine uygunluk açısından denetim yapılacağı gibi, bütüncül bir
bakış açısıyla hizmetin ürün olarak tasarlanması, fiyatlandırılması, dağıtımı ve pazarlama
iletişim çabalarının işletmenin değerleriyle uyumlu olup olmadığı ve bütüncül olarak kur-
gulanıp kurgulanamadığı hususları üzerinde durulmuş olur.
Hizmetlerin pazarlanmasında gerçekleştirilen faaliyetlerin denetlenmesinin önemini de-

ğerlendiriniz. 2
Özet
Hizmet kalitesi ölçümünü tanımlamak Hizmetlerin pazarlanması faaliyetlerinin denetimini
1 2
Hizmet kalitesini ölçmek için çok sayıda bilim ada- açıklamak
mı farklı yöntemler ve değişkenler kullanmışlardır. Hizmet pazarlama faaliyetlerinin denetimi dört aşa-
Grönroos hizmet kalitesinin tecrübe edilen ve bekle- malı bir süreç olarak değerlendirilebilir. Sürecin ilk
nen kalitelerle ilgili olduğunu, tecrübe edilen kalite- aşamasında hizmet pazarlama hedeflerinin belirlen-
nin ise teknik ve fonksiyonel olmak üzere iki boyuttan mesi gerekir. İkinci aşamada gerçekleştirilen hizmet-
oluştuğunu ifade etmiştir. Parasuraman ve arkadaşları lerin performansının ölçülmesi gerekir. Gerçekleşen
(1985) da hizmet kalitesini ölçmek için bir yöntem sonuçların kayda alınması ile üçüncü aşamada hedef-
geliştirmişlerdir. Bu yöntemde de beklenen ve algıla- ler ile gerçekleşen performans karşılaştırması yapı-
nan kalite düzeyleri arasındaki fark üzerinde durul- lır. Hizmet pazarlama faaliyetlerinin denetimindeki
muştur. Sonraki yıllarda hizmet kalitesini ölçmede son aşamada yapılan mukayese ve değerlendirmeler
en çok kullanılan bu yöntemin adı ServQual olarak doğrultusunda gerekli düzeltici önlemlerin alınması
yerleşmiştir. Hizmet kalitesi düzeyini anlamada ve gerekir. Hizmet pazarlama denetiminde çok farklı yol
açıklamada, sürecin farklı aşamalarında oluşabilecek ve yöntemlerin kullanılması mümkündür. Hizmet pa-
durumları gözönüne alarak oluşturulan, boşluk analiz zarlama faaliyetlerinin denetiminde kullanılacak yol
adı verilen yaklaşım, hizmet kalitesinin anlaşılmasını ve yöntemler dört başlık altında toplanabilir:
kolaylaştırmaktadır. 1. Planlara bağlı denetimler
2. Kârlılık denetimleri
3. Etkinlik denetimleri
4. Stratejik denetim
1. Bir mal ya da hizmetin ihtiyacı karşılayan özelliklerinin 6. Parasuraman ve arkadaşları tarafından oluşturulan hiz-
toplamına ne ad verilir? met kalitesi modelinde yer alan “yöneticilerin vermeyi dü-
a. Kalite şündükleri hizmet ile müşterinin fayda sağlamak için satın
b. İmaj almayı düşündüğü hizmet arasındaki fark” aşağıdakilerden
c. Fiyat hangisidir?
d. Fayda a. Boşluk 3
e. Değer b. Boşluk 4
c. Boşluk 1
2. Hizmet kalitesine ilişkin aşağıdaki ifadelerden hangisi d. Boşluk 5
doğrudur? e. Boşluk 2
a. Kalite ürüne ilişkin bir kavram olup hizmet kalitesin-
den söz etmek mümkün değildir. 7. Yatırımın geri dönüşü, kârlılık, alacakların ve stokların
b. Hizmet kalitesine yönelik algılar kişiler arası farklılık devir oranı, kısa vadeli borçların öz sermayeye oranı gibi gös-
göstermez. tergelerin hesaplandığı analiz aşağıdakilerden hangisidir?
c. Hizmet kalitesi ürün kalitesine kıyasla daha somuttur. a. Pazar payı analizleri
d. Hizmet kalitesi değerlendirmeleri büyük ölçüde süb- b. Olağan dışı vaka analizleri
jektif olabilmektedir. c. Pazarlama harcamaları analizleri
e. Hizmet kalitesine ilişkin uluslararası geçerli bir stan- d. Satış analizleri
dardı yakalama zorunluluğu vardır. e. Finansal analizler
3. Hizmet kalitesine ilişkin olarak aşağıdaki ifadelerden 8. Müşteri memnuniyeti, hizmet kalite algıları, müşteri
hangisi yanlıştır? kazanma ve kaybetme sebepleri, müşteri şikayetleri, şikayet
a. Hizmet kalitesi, standartlara uygunluktur. etmeme sebepleri ve çalışanların memnuniyeti gibi gösterge-
b. Hizmet kalitesi, ihtiyaçları karşılayacak özelliklere lerin hesaplandığı analiz aşağıdakilerden hangisidir?
sahip olmaktır. a. Finansal analizler
c. Hizmet kalitesi, beklentilere cevap verebilmektir. b. Satış analizleri
d. Hizmet kalitesi, hizmetlerin müşteriyi memnun ede- c. Niteliksel analizler
d. Pazar payı analizleri
cek şekilde sunulmasıdır.
e. Üretim analizleri
e. Hizmet kalitesi, tüketiciye değil sadece hizmetin ken-
disine odaklanmayı gerektirir.
9. Farklı müşteri grupları, hizmet türleri ya da hedef pazar-
lar bakımından kâra katkının hesaplandığı analizlere ne ad
4. “Eski müşterilerin sürekliliği yeni müşteri kazanmaya
verilir?
çalışmaktan daha kazançlıdır” yaklaşımına sahip pazarlama
a. Niteliksel
anlayışı aşağıdakilerden hangisidir?
b. Pazar payı
a. Satış anlayışı
c. Satış
b. İlişkisel pazarlama düşüncesi anlayışı
d. Katkı payı
c. Ürün anlayışı
e. Finansal
d. Üretim anlayışı
e. Sosyal pazarlama anlayışı
10. Aşağıdakilerden hangisi hizmet işletmesi gerçekleştirilen
pazarlama iletişimi çabaları (örneğin; TV reklamları, inter-
5. ServQual ölçeği/yöntemini ölçen kavram aşağıdakiler-
net reklamları, ürün yerleştirme çabaları, promosyonlar gibi)
den hangisidir?
faaliyetlerinin amaçlanan hedefe ulaşma derecelerini ölçen
a. Hizmet kalitesi
denetimlerden biridir?
b. Ürün kalitesi
a. Kârlılık denetimleri
c. Müşteri bağlılığı b. Etkinlik denetimleri
d. Yatırım geri dönüş oranı c. Stratejik denetim
e. Marka farkındalığı d. Planlara bağlı denetimler
e. Satış denetimleri
Okuma Parçası
E-Ticarette Güven İnşa Etmenin 5 Yolu neden olabilir. Burada müşterinizin temelinde yatan
İnternetin ve teknolojinin hayatımıza daha fazla girmesiy- duygu aslında korku ve endişedir. Geçmişte yaşamış ol-
le birlikte, tüketici davranışları da aynı hızda değişmeye ve duğu ve yakınlarından öğrendiği olumsuz deneyimler bu
dönüşmeye başladı. Bu da pazarlamacıları, tüketicilerin satın endişeyi yaratmış olabilir. Bu durumda, ödeme işlemle-
alma kararlarını nelerin etkilediğini derinlemesine anlamaya rinin karmaşık hale getirilmesi işi daha da zorlaştırabilir.
yönlendiriyor. Çünkü tüketicinin zaten tedirgin başladığı ödeme işle-
Satın alma süreci temelde öğrenme, bilgiyi işleme ve karar mine bir de uzun ödeme süreci eklenirse, kullanıcının
verme olarak üç aşamada özetlenebilir. Bu aşamaları biraz satın almadan vazgeçme olasılığı artar. Ödeme sürecinin
genişletecek olursak; tüketici önce ihtiyacını belirler, bunun- uzunluğunun satın alma kararını %10 oranında etkile-
la ilgili bilgi arayışına girer, alternatifleri karşılaştırıp yorum- diği biliniyor. Burada yapılması gereken, işlem sürecini
lar ve satın almaya karar verir. Tüketicilerin bu satın alma mümkün olduğunca kısa tutmak ve anlaşılır kılmak. İn-
davranışlarının ve tutumlarının ardında birçok demografik, san beyni, anatomisi gereği karmaşıklıktan basitliğe kaç-
sosyal, ekonomik, psikolojik ve kişisel faktörler yer alıyor. ma eğilimindedir. Ayrıca, kullanıcı deneyimi açısından
Bunlar kişisel ve çevresel faktörler. Bunların dışında bir de bu sürecin en fazla beş adımda gerçekleştirilmesi gere-
içeriksel faktörler (ürün, fiyat, promosyon, yer) ve işlevsel kiyor. Dolayısıyla süreç ne kadar basit, anlaşılır ve kısa
faktörler (kullanılabilirlik, interaktivite) bulunuyor. Bey- olursa satın alma olasılığı o kadar artacaktır. Siteye, öde-
nimiz bu faktörleri bir araya getirip yorumlar ve öyle karar me aşamasındaki ilerlemeyi gösteren bir durum çubuğu
verir. Dolayısıyla hiçbiri tek başına bir satın alma faktörü eklemek, kişinin hangi aşamada olduğunu ve kaç aşama-
değildir. sı daha olduğunu görmesi açısından iyi bir yöntemdir.
Ancak online satın almada, geleneksel satın almadan farklı Farklı ödeme alternatiflerinin de sunulması kişiye tercih
olarak güvenlik ve güvenilirlik ihtiyacı daha ön plana çıkı- etme hakkı vereceğinden güven arttırmada etkili bir yol
yor. Çünkü, online alışveriş yapabilmeniz için bir çok kişisel olabiliyor. Hatta yapılan araştırmalar ödeme alternatifle-
bilgi verir (telefon, adres, kart bilgisi vs.) ve bunun kötüye rinin sunulmasının, güveni %40 arttırdığını gösteriyor.
kullanılıp kullanılamayacağını bilemezsiniz. Günümüzde, • İstismar: Müşteriler verdikleri bilgilerin kötüye kullanıl-
sahtekârlığın, dolandırıcılığın ve bilgi hırsızlığının artması masından da endişe duyarlar. Verilen bilgilerin reklam,
güvenlikle ilgili çekinceleri arttırıyor. Bu da beraberinde pa- promosyon vs. amaçlarla kullanılması istenmeyen bir
zarlamacıları potansiyel müşterilerini anlamaya yöneltmek- durum olabilir. Bu nedenle, istenmeyen olası durumların
te ve bu algıyı tetikleyen faktörleri değiştirmelerini gerekli önüne geçmek için şirketler, müşteri bilgilerinin ileride
kılıyor. reklam-promosyon amacıyla kullanılacağı, otomatik bül-
Güvenilirliğin psikolojik bir etmen olduğunu ve müşteri ten üyeliği yapılacağı gibi bilgileri kullanıcılarıyla açıkça
gözünde olumlu bir tutum oluşturması açısından önemli ol- paylaşmalı ve bunu kullanıcının iznine bırakmalıdır.
duğunu söyleyebiliriz. Büyük ve iyi bilinen şirketlerin, yeni • Müşteri bilgilerinin gizliliği: Telefon, e-posta gibi kişisel
e-ticaret girişimlerine göre güvenilirlik algısı açısından ciddi bilgilerin 3. şahıslar tarafından bilinmesi müşteriler tara-
anlamda önde olduğunu söyleyebiliriz. Yeni girişimler için fından istenmeyen, güven sarsıcı bir durumdur. Özellikle
tüketici genelde kendini riske atmak istemeyeceğinden satın günümüzde çok sayıda istenmeyen posta almamız, bilgi
alma eğilimine girmez. Peki e-ticaret sitelerinde güvenilirliği dolandırıcılıklarına tanık olmamız bu konudaki endişeyi
etkileyen unsurlar nelerdir ve bu faktörler çerçevesinde nasıl arttırıyor.
güven oluşturabiliriz? • Belirsizlik: Belirsizliği azaltmak için “Sıkça Sorulan So-
• Ödeme işlemleri: Çoğumuzun da deneyimlediği üzere, rular” kısmının kapsamlı bir şekilde oluşturulması ge-
ödeme sırasında yaşanan sıkıntılar ve ödeme ile ilgili rekmektedir. Böylece kullanıcılar ulaşmak istediği bilgi-
verilen bilgilerin yetersizliği güveni etkileyen faktörler ye kolayca ulaşabilir, sormak istediği sorunun cevabını
arasında başı çekiyor. İstatistiklere göre ödeme sırasında kolayca bulabilir. Bu da güveni arttırıp daha kolay satın
alışverişten vazgeçme oranı % 67,4. Çünkü para önem- almaya yönlendirebilir. Ayrıca, iletişim bilgisi bulunma-
li ve kullanıcıyı satın almaya motive eden tüm sürecin yan e-ticaret sitelerinde siteyi terk etme oranının %8 ci-
yarıda kesilmesine neden olabilir. Herhangi bir güvenlik varında olduğu düşünülürse, telefon numarası, adres gibi
açığı tüm kart bilgilerinin deşifre olmasına neden ola- iletişim bilgilerinin sitede yer alması önemlidir. Ama
bilir, bu da kartla ilgili birçok farklı sorun yaşanmasına daha da önemlisi müşteri yorumları ve puanlamalarıdır.
Kendimizi Sınayalım Yanıt Anahtarı

Kullanıcıların %85’inin bir satın alma işlemi gerçekleş- 1. a Yanıtınız yanlış ise “Hizmet Kalitesi Ölçümü” konu-
tirmeden önce kullanıcı yorumlarını okuduğu ve bu yo- sunu yeniden gözden geçiriniz.
rumlara güvendiği biliniyor. 2. d Yanıtınız yanlış ise “Hizmet Kalitesi Ölçümü” konu-
• Garanti ve iade prosedürleri: Garantiler ve iade koşulları sunu yeniden gözden geçiriniz.
da kullanıcıların kafalarında soru işareti oluşturmayacak 3. e Yanıtınız yanlış ise “Hizmet Kalitesi Ölçümü” konu-
şekilde düzenlenmelidir. Açıkça yazılmış iade koşulları sunu yeniden gözden geçiriniz.
ve diğer prosedürler pozitif bir etki bırakıyor ve belirsiz- 4. b Yanıtınız yanlış ise “Hizmet Kalitesi Ölçümü” konu-
liği azaltıyor. sunu yeniden gözden geçiriniz.
Bahsettiğimiz bu yöntemler, e-ticaret sitelerinde güveni art- 5. a Yanıtınız yanlış ise “Hizmet Kalitesi Ölçümü” konu-
tırmak ve satın alma işleminin yarıda kesilmesini engellemek sunu yeniden gözden geçiriniz.
üzere yapılabilecek iyileştirmelerdir. Ancak güven oluştur- 6. c Yanıtınız yanlış ise “Hizmet Kalitesi Ölçümü” konu-
manın psikolojik bir faktör olduğu unutulmamalıdır ve iyi sunu yeniden gözden geçiriniz.
bir e-ticaret deneyimi sunmak için kişisel, çevresel, içeriksel 7. e Yanıtınız yanlış ise “Hizmetlerin Pazarlanması Fa-
ve işlevsel faktörlerin bir arada düşünülmesi gerektiği unu- aliyetlerinin Denetimi” konusunu yeniden gözden
tulmamalıdır. geçiriniz.
8. c Yanıtınız yanlış ise “Hizmetlerin Pazarlanması Fa-
Kaynak: Seda Genç, “E-Ticarette Güven İnşa Etmenin 5 aliyetlerinin Denetimi” konusunu yeniden gözden
Yolu”, Harvard Business Review Türkiye, http://www.hbrtur- geçiriniz.
kiye.com/blog/perakende/e-ticarette-guven-insa-etmenin- 9. d Yanıtınız yanlış ise “Hizmetlerin Pazarlanması Fa-
5-yolu. aliyetlerinin Denetimi” konusunu yeniden gözden
geçiriniz.
10 b Yanıtınız yanlış ise “Hizmetlerin Pazarlanması Fa-
aliyetlerinin Denetimi” konusunu yeniden gözden
geçiriniz.
Sıra Sizde Yanıt Anahtarı Yararlanılan ve Başvurulabilecek

Kaynaklar
Sıra Sizde 1 Altunışık, R., Ş. Özdemir ve Ö. Torlak (2011), Pazarlamaya
İnternet üzerinden hizmet vermeye çalışan işletmelerin ver- Giriş, 3. Baskı, Sakarya: Sakarya Kitabevi.
diği hizmete e-hizmet adı verilirse, e-hizmetin de sürekli Altunışık, R., Ş. Özdemir ve Ö. Torlak (2012), Modern Pa-
tercih edilebilmesi için kalite standartlarına ihtiyaç vardır. zarlama, Gözden Geçirilmiş 5. Baskı, İstanbul: Değişim
İnternet üzerinden hizmet veren uygulamaların kullanıcı Yayınları.
dostu (user friendly) olması da önemlidir. Basit düşünülmüş, Erdoğan, E. ve R. Aksoy (2014) Algılanan Hizmet Kalitesi
estetik görünüme sahip, ama kapsayıcı çözümler, kendisini Ölçüm Modelleri İle İlgili Yazın Taraması, TİSK Aka-
müşterinin yerine koyarak onun yaşayacağı muhtemel prob- demi, Cilt 9, Sayı 16. s 157-185.
lemlere uygun ve kolay bulunabilir çözümler geliştirilmiş Hoffman K. D. ve J. E. G. Bateson (2011) Services Marketing
olması da tüketicilerin bir hizmeti tercih etmesine neden Concepts, Strategies, & Cases, Forth Edition, South
olmaktadır. E-hizmetlerle ilgili olarak sayılan bu kriterler Western Cengage Learning, Mason, Ohio, ABD.
sunulan web sayfasının ya da hizmetin kaliteli veya kalitesiz İslamoğlu, A. H. (2000), Pazarlama Yönetimi – Stratejik ve
olarak algılanmasını sağlayabilmektedir. Global Yaklaşım, 2. Baskı, İstanbul: Beta Yayınları.
Sıra Sizde 2 laması, Detay Yayıncılık, Ankara.
Kaynak kullanımına dayalı faaliyetlerde hedeflenen perfor- Palmer, A. (1994), Principles of Services Marketing,
mansa ulaşılıp ulaşılmadığı işletme ve pazarlama yönetim- London: McGraw-Hill Book Co. Europe.
leri tarafından kontrol edilmek istenir. Zira kullanılan her Parasuraman, Z., V.A. Berry ve L. Leonard (1985), “A
türlü kaynağın etkili ve verimli kullanılıp kullanılmadığı Conceptual Model of Service Quality and Its Implications
ile hedeflere ulaşılıp ulaşılmadığının ölçülmesi, işletmecilik for Future Resarch”, Journal of Marketing, 49(3), s.41-50.
açısından önemlidir. İşte hizmet pazarlaması faaliyetlerinin Parasuraman, Z., V.A. Berry ve L. Leonard (1988),
denetimi de bu bakımdan önemlidir. Aksi halde hedeflerin “SERVQUAL: A Multiple Item Scale for Measuring
başarılıp başarılmadığı, kaynakların etkili ve verimli kullanı- Consumer Perceptions, of Service Quality”, Journal of
lıp kullanılmadığı hakkında bilgi sahibi olunmamış olacaktır. Retailing, 64(1), s.12-40.
Hizmet pazarlama faaliyetlerinin denetiminde amaç, önce- Torlak, Ö. (1999), Belediyelerde Hizmet Yönetimi ve Pazar-
den belirlenmiş hedeflere ulaşılıp ulaşılmadığının ortaya ko- lama, Ankara: Seçkin Yayıncılık.
nulması ve varsa hedeflerden sapmalar ile bu sapmalara yol Yeşilada, F. ve E. Direktör (2008) “Hizmet Kalitesi Ölçüm
açmış olabilecek sebeplerin ortaya konabilmesidir. Bu şekilde Modelleri”, Hizmet Pazarlaması ve Hizmet Kalitesi için-
bir sonraki döneme ilişkin hedeflerin ve uygulama yöntemle- de, Editörler: Çatı, K. ve A. Baydaş, Asil Yayın Dağıtım,
rinin daha doğru belirlenme şansı da artmış olacaktır. Ankara.

Document

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Document

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

T.C.

ANADOLU ÜNİVERSİTESİ YAYINI NO: 3351

Copyright © 2016 by Anadolu University

Grafik Tasarım Yönetmenleri

Dil ve Yazım Danışmanı

Ölçme Değerlendirme Sorumlusu

Dizgi ve Yayıma Hazırlama

Bu kitabın tüm hakları Anadolu Üniversitesi’ne aittir.

Hizmetlerin Ayırt Edici Özellikleri ve Hizmet 1. ÜNİTE

Hizmetlerin Pazarlanmasında Pazar Bölümleme ve Hedef 2. ÜNİTE

Kendimizi Sınayalım ................................................................................................... 36

3. ÜNİTE Hizmetlerde Pazarlama Karması ................................................. 40

4. ÜNİTE Hizmet Pazarlamasında İnsan: Personel ve Tüketici

Hizmet Pazarlamasında Süreç ...................................................... 84 5. ÜNİTE

Hizmet Pazarlamasında Fiziksel Unsurlar .................................. 100 6. ÜNİTE

İşlevsellik .............................................................. ........................................................ 112

7. ÜNİTE Hizmet Pazarlaması ve Müşteri İlişkileri Yönetimi................. .... 118

8. ÜNİTE Hizmet Kalitesi .............................................................................. 132

Pazarlama kavram ve uygulamaları insanlık tarihi kadar eskiye götürülebilir.

Pazarlama kavram ve uygulamaları insanlık tarihi kadar eskiye götürülebilir. Ancak

Pazarlamada değer değişimi kavramını tartışınız.

Üretilenin satılması Promosyon ve satış faaliyetlerine ağırlık verilmesi

Toplumsal Pazarlama Yaklaşımı

İlişkisel Pazarlama Yaklaşımı

Tablo 1.2 GSM operatörleri hizmetleri Proje danışmanlık hizmetleri

Yazılım ve danışmanlık hizmetleri Özel güvenlik hizmetleri

Temizlik hizmetleri Kiralık kasa hizmetleri

Kurumsal temizlik hizmetleri Raf takip sistemi hizmetleri

Hizmet Kavramı ve Ürünlerde Mal-Hizmet Yoğunluğu

Hizmet Pazarlaması Yönetimi

Hizmet Pazarlama Stratejileri

Kısaca değinilen hizmetlere özgü farklılıklardan dolayı hizmet pazarlama stratejile-

Mallar ve hizmetler arasındaki farkı değerlendiriniz.

HİZMETLERİN MALLARDAN FARKLILIKLARI VE UYGUN

lerin tüketiciler tarafından değerlendirilmesini hemen hemen imkânsızlaştırmakta olup,

Sıra Sizde Yanıt Anahtarı

lılık, soyutluluk ve stoklanamama birlikte dikkate alındı-

HİZMETLERİN PAZARLANMASINDA PAZAR VE PAZARLAMA

Mikro Çevrenin Analizi

Makro Çevrenin Analizi

Tüketim kalıpları ya da tüketim biçimi hayat tarzının tüketim alışkanlıklarına yansı-

Pazar Fırsatları ve Çekiciliğinin Analizi

Hizmetlerin pazarlanmasında pazar ve pazar çevresinin analizinin önemini tartışınız.

Pazar Bölümlendirme Amaçları

Pazar Bölümlendirme Kriterleri

Pazar Bölümlendirme Aşamaları

Hizmetlerin pazarlanmasında pazar bölümlendirme kriterlerini değerlendiriniz.

Farklılaştırma işletme ve pazarlama için stratejik bir karardır.

İşletmelerin farklılaştırmaya ihtiyaç duymasının nedenlerini tartışınız.

Kendimizi Sınayalım Yanıt Anahtarı

Sıra Sizde Yanıt Anahtarı

HİZMETLER İÇİN PAZARLAMA KARMASI

Hizmet Pazarlama Karması Elemanları

BİR ÜRÜN OLARAK HİZMET VE UNSURLARI

Tablo 3.1 HİZMETLER

İnsan ya da teknoloji ağırlıklı her hizmetin tasarımında tüketici beklentilerinin iş-

Hizmet pazarlamasında müşteriler, hizmeti sunanlar ve işletme yönetimi arasındaki uyum

Hizmet sunanların tüketici beklentilerini doğru anlama, algılama ve işletme yöneti-

Genişletilmiş Hizmet Kavramı

memnuniyetinin sorulması veya şikâyetlerin rahatlıkla yapılabileceği ve şikâyetlerin taki-

Hizmetlerde Ürün Hayat Eğrisi

Hizmet Pazarlama Stratejileri

3. Hizmetin risklerini azaltacak uygulamaların gerçekleştirilmesi